วารสารบัณฑิตศึกษา

ปี ท่ี 8 ฉบบั ท่ี 3 เมษายน-กรกฎาคม 2563
Vol. 8 No.3 April-July 2020

1

วารสารบณั ฑิตศึกษา มหาวิทยาลยั ธุรกิจบณั ฑิตย์ ปี ท่ี 8 ฉบับที่ 3 เดือนเมษายน – กรกฎาคม 2563
DPU Graduate Studies Journal Vol. 8 No.3 April – July 2020

วตั ถุประสงค์
1. เพื่อเผยแพร่ผลงานวทิ ยานิพนธ์ของนกั ศึกษาในวารสารวชิ าการ
2. เพ่อื ใหผ้ ลงานวทิ ยานิพนธ์ของนกั ศึกษาไดร้ ับการเผยแพร่ต่อสาธารณชน
3. เพอ่ื เป็นส่ือในการเผยแพร่ผลงานวชิ าการของอาจารย์ นกั วชิ าการ และนกั ศึกษา

หน่วยงาน
สานกั งานบณั ฑิตศึกษา

ทปี่ รึกษา รองอธิการบดีฝ่ ายวชิ าการ
ผศ.ดร.พทั ธนนั ท์ เพชรเชิดชู

บรรณาธิการ อ่องแตง และ ดร.รชฎ ขาบุญ
ผศ.ดร.มชั ฌิกา

กองบรรณาธิการ วงศท์ องดี ผศ.ดร.อญั ชลี ทองเอม
รศ.ดร.ศิรภสั สร ไพรีเกรง ผศ.นพ.มาศ ไมป้ ระเสริฐ
ผศ.ดร.วรภทั ร คาสุพรหม ดร.มนต์ ขอเจริญ
ผศ.ดร.ศิริเดช เขมะภาตะพนั ธ์ ดร.จิรวุฒิ ลิปิ พนั ธ์
ดร.ชยั พร

ฝ่ ายจัดการ นางสาวจินตส์ ุฑา บุญมาก
นางสาวจิตรลดา สรรพศิริ

กาหนดเผยแพร่ ปี ละ 3 ฉบบั สิงหาคม - พฤศจิกายน
ฉบบั ที่ 1 ธนั วาคม - มีนาคม
ฉบบั ที่ 2 เมษายน - กรกฎาคม
ฉบบั ท่ี 3

2

สารบญั

บริหารธุรกจิ 9
18
แผนธรุ กจิ ร้านอาหารจีน “LIFANG CUISINE” 28
GAN LIFANG
39
แผนธรุ กจิ ร้านกาแฟ “COFFEE MIX”
HUANG BINGTAI 53

ส่วนประสมทางการตลาดท่ีมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจส่ังซ้ืออาหารออนไลน์ของ 65
ผู้บริโภคชาวไทยในเขตกรุงเทพมหานคร 76
84
HUANG XIAOYE 93
ความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพของเว็บไซต์ ความไว้วางใจกับความภักดีต่อ 102
Application เถาเป่ า ของผู้บริโภคในประเทศจีน 109
119
LAN BEI
พฤติกรรมการใช้ส่อื ดจิ ิทลั ท่มี ีผลต่อการซ้ือสนิ ค้าออนไลน์ท่นี าเข้าจากจีนของ
ผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร

LI HONG CHENG
แผนธรุ กจิ ร้าน Haidilao Hotpot กรุงเทพมหานคร

Li Xinran
แผนธุรกจิ ร้านข้าว Liang Ji

LI XINXIA
แผนธรุ กจิ MUMU หมาล่า

LUO HUI
แผนธุรกจิ “CF INTERNET CAFE”

NONG CAIFEI
แผนธรุ กจิ BEAUTY SURGERY BY JOHNNY

WANG ZHENGHONG
แผนธรุ กจิ PUPPY STORE

WANG ZHOUXIANG
ค ว า ม สั ม พั น ธ์ ร ะ ห ว่ า ง คุ ณ ภ า พ ข อ ง เ ว็ บ ไ ซ ต์ กั บ ก า ร ซ้ ื อ โ ด ย ฉั บ พ ลั น ผ่ า น
แอปพลิเคช่ันเถาเป่ าของผู้บริโภคในประเทศจีน ของผู้ท่ใี ช้โทรศัพท์ iPhone และ
อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร

WEI YANTING

3

ความสมั พันธร์ ะหว่างความไว้วางใจการรับรู้ถึงคุณค่ากบั การซ้ือโดยฉับพลันผ่าน 128
แอปพลิเคช่ันเถาเป่ าของผู้บริโภคในประเทศจีน 139
147
YAO RUI 156
แผนธรุ กจิ ร้านขายเส้อื ผ้าออนไลน์ “CHU CHU” 168
175
ZHU CHENGTING 192
พฤติกรรมการใช้ ส่ือดิจิ ทัลท่ีมีอิทธิพลต่อกระบวนการตอบสนองต่อการ เ ลือก 204
บริโภคร้านอาหารของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร 227
235
จิระประไพ พุทธมนต์ 244
คุณค่าตราสินค้าและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดท่มี ีผลต่อความภักดี ของผู้ท่ี 254
ใช้โทรศัพท์ iPhone และอาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร

ณนน วลเี ดช
แผนธรุ กจิ ฉวางการไฟฟ้ า

ณฐั วรรณ มชั ฌิมวงศ์
แผนธุรกจิ ธรุ กจิ ประเภทเคร่ืองปรุงรส เคร่ืองแกงสาเรจ็ ผ่านช่องทางออนไลน์

นาวิน พมิ พศ์ รี
ปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์ของนักท่องเท่ียวในพ้ืนท่ีอาเภอเมือง จังหวัด
ประจวบคีรีขนั ธส์ ่งผลต่อระดับความสาคญั ในสว่ นประสมทางการตลาด 7Ps

นุชนภา ชุมภูวร
ปัจจัยท่มี ีผลต่อการเลือกใช้บริการบริษัททัวร์นาเท่ียวต่างประเทศของประชากร
ชาวไทยในเขตกรุงเทพมหานคร

ปาริฉตั ร ไชยโสภาพ
ความสัมพันธร์ ะหว่างองค์กรแห่งการเรียนรู้กับการสร้างนวัตกรรม ของพนักงาน
สายงานปฏบิ ัตกิ าร บริษัท ไปรษณีย์ไทย จากดั

พนชั กร อินทแพทย์
ปัจจัยสว่ นผสมทางการตลาดท่มี ผี ลต่อพฤติกรรมการเลือกใช้บริการท่พี ักของ
นักทอ่ งเท่ยี วชาวต่างชาตใิ นกรุงเทพมหานคร

พรรณนภิ า พรายมณี
การศึกษาปัจจัยส่วนบุคคลและพฤติกรรมการใช้เงินท่สี ่งผลต่อการดารงชีพของ
กลุ่มคนวัยทางานในเขตกรุงเทพมหานคร

พลอยพรหม เจิมศิลป์
แผนธุรกจิ พระนาย ทะเลสด และทะเลเผา

วนชั พร กระจ่างยทุ ธ

4

ปัจจัยท่สี ่งเสริมประสทิ ธภิ าพการจัดการทางการเงินส่วนบุคคล ศึกษา กรณีผู้ถือ 273
บัตรเครดิตธนาคารพาณิชย์ไทยในเขตกรุงเทพมหานคร 284
306
สุจิตรา เหลาทองคา 319
แผนธรุ กจิ นมถ่วั เหลือง 2 รสชาติ ใน 1 กล่อง

อินทชั ณ นคร
ความสัมพันธ์ระหว่างค่านิยมการทางานกับความเป็นผู้ประกอบการ ของเจเนอ
เรช่ันวายในเขตกรุงเทพมหานคร

เอกพล ขาชื่น
ไอลดา จันทร์สขุ สวัสด์ิ

แผนธุรกจิ ธุรกิจรา้ นเส้ ือสกรีนลาย I Love Screen

บริหารธุรกิจ (องั กฤษ) 334
344
FACTORS AFFECTING THE CUSTOMER’S INTENTION TO SELECT 353
ONLINE FITNESS SERVICE IN BAGNKOK AND METROPOLITAN AREA

Nash Chotivattanapong
FACTORS INFLUENCING PURCHASING BEHAVIOR OF GEN Y MALE
TOWARDS COSMETICS IN BANGKOK AND METROPOLITAN AREA

Natawan Veeravaitaya
FACTORS INFLUENCING PURCHASING BEHAVIOR OF MOBILE FOOD
ORDERING APPLICATION’S CONSUMERS IN BANGKOK AND
METROPOLITAN AREAS

Rachata Ratchataveerachai

นเิ ทศศาสตร์ 364
377
พฤติกรรมการเปิ ดรับข่าวสาร ทัศนคติท่ีมีผลต่อการตัดสินใจซ้ือกรมธรรม์
ประกันชีวิตของบริษัท อลิอนั ซ์ อยุธยา ประกันชีวิต จากัด (มหาชน) ของผู้ซ้ือ
กรมธรรม์ ในเขตกรุงเทพมหานคร

ณฐพจน์ มาดี
แนวทางการส่อื สารผ่านส่อื ดจิ ิทลั ของสานักงานประกนั สงั คม

ศลิษา โสดสถติ ย์

5

หลกั สูตรและการสอน

การพัฒนาความสามารถการอ่านเชิงวิเคราะห์ภาษาไทยโดยใช้เทคนิค KWDL 394
สาหรับนักศึกษาช้ันปี ท่ี 3 มหาวิทยาลัยเหอฉือ

Liang Junping
การพัฒนาคุณลักษณะความเป็ นพลเมืองดีในระบอบประชาธิปไตยโดยการ 407
เรียนรู้แบบโครงงานของนักเรียนช้ันประถมศึกษาปี ท่ี 5

กุลวดี คูเมือง
การพัฒนาความสามารถความเข้ าใจคาศัพท์ภาษาไทยของนักเรียนช้ัน 420
ประถมศึกษาปี ท่ี 1 โดยใช้แผนผงั ความคิด

ขนษิ ฐา ปล้ ืมใจ
การพัฒนาความสามารถการแก้โจทย์ปัญหาทางคณิตศาสตร์โดยใช้เทคนิค 433
กลุ่ม-คู่-เด่ยี ว สาหรับนักเรียนช้ันมัธยมศึกษาปี ท่5ี

ขนษิ ฐา พงึ่ ไพร
การพัฒนาความสามารถในการแก้โจทย์ปัญหาทางคณิตศาสตร์โดยใช้อริยสัจ 4 446
สาหรับนักเรียนช้ันมัธยมศึกษาปี ท่ี 2

ขนษิ ฐา ทองดอนเกยี
การพัฒนาความสามารถในการเล่นกีฬาฟุตบอลโดยใช้สถานการณ์จาลอง 457
สาหรับนักเรียนท่เี ป็นนักกฬี าระดับมัธยมศึกษาตอนปลาย

จิรพนธ์ วงศพ์ นม
การพัฒนาความสามารถเรียนรู้วิชาวิทยาศาสตร์ โดยใช้การเรียนรู้แบบ Predict- 469
Observe-Explain (POE) ของนักเรียนช้ันมธั ยมศึกษาปี ท่ี 1

ชญานษิ ฐ์ สุวรรณกาญจน์
การพัฒนาความสามารถในการแก้ปัญหาโดยใช้การเรียนรู้แบบฉากทศั น์เป็นฐาน 482
วิชาสงั คมศึกษา ศาสนาและวัฒนธรรม สาหรับนักเรียนช้ันประถมศึกษาปี ท่ี 4

ชณฐั ฎา มีเพยี ร
การพัฒนาความสามารถการปฎิบัติ คีย์บอร์ดตามแนวคิดของซูซูกิ โดยใช้ส่ือ 497
อนิ โฟกราฟิ ก(Infographic) ของนักเรียนช้ันประถมศึกษาปี ท่ี 4

ณฐั วุฒิ สิริตระกูลเกยี รต์ิ
การพัฒนาความคิดสร้างสรรค์ในการประพันธ์เพลง โดยใช้เทคนิค Team-Pair- 509
Solo ผ่านแอพพลิเคช่ันบนอปุ กรณอ์ จั ฉริยะ สาหรับนักเรียนช้ันมัธยมศึกษาปี ท่ี 3

ธญั ญมงคล ปัญญาศรีวิชยั
การพัฒนาความคิดสร้างสรรค์วิชาวิทยาศาสตร์ตามแนวคิดสะตีมศึกษาของ 523
นักเรียนช้ันประถมศึกษาปี ท่ี 5

6

นฤมล กุลสืบ 535
การพัฒนาความสามารถในการแก้โจทย์ปัญหาทางคณิตศาสตร์ โดยใช้
กระบวนการเรียนรู้ แบบ SSCS ร่วมกับการทางานเป็ นทีม สาหรับนักเรียน 548
ระดับประกาศนียบัตรวิชาชีพช้ันปี ท่ี 3 561
570
บุณยาพร ทองอิน 583
การพัฒนาความสามารถการอ่านเพ่ือความเข้าใจ โดยใช้เทคนิคการต้ังคาถาม 595
สาหรับนักเรียนช้ันประถมศึกษาปี ท่ี 1 606
620
ปวีณา วรรณคา 636
การพัฒนาความคิดริเร่ิมในงานคอมพิวเตอร์ โดยใช้รูปแบบการเรียนการสอน
ทกั ษะปฏบิ ัติของซิมพ์ซัน ของนักเรียนช้ันประถมศึกษาปี ท่ี 3 650

พชร สถติ ยพ์ งษ์
การพัฒนาการเขียนเล่าเร่ืองภาษาจีนโดยใช้เทคนิคการต้ังคาถาม 5W1H ของ
นักเรียนช้ันมธั ยมศึกษาปี ท่ี 5

ภรภทั ร ยางงาม
การพัฒนาความสามารถทางการพูดภาษาอังกฤษ โดยใช้เทคนิคการต้ังคาถาม
แบบ 4W 1H ของนักเรียนช้ันประถมศึกษาปี ท่ี 1

มยรุ า ชาติทรพั ยส์ ิน
การพัฒนาความสามารถการแก้โจทย์ปัญหาคณิตศาสตร์โดยใช้ปัญหาปลายเปิ ด
ของนักเรียนช้ันมธั ยมศึกษาปี ท่ี 2

รุ่งไพลิน โปร่งจิตต์
การพัฒนาความสามารถในการอ่านภาษาอังกฤษเพ่ือความเข้ าใจโดยใช้ การ
เรียนรู้แบบผสมผสานของนักเรียนช้ันประถมศึกษาปี ท่ี 6

รุ่งฤดี บุญสอน
การพัฒนาความยึดม่นั ผูกพันของผู้เรียนและความสามารถในการเรียนรู้คาศัพท์
ภาษาจีนของนักเรียนช้ันมัธยมศึกษาปี ท่ี 4 ผ่านกจิ กรรมเชิงสร้างสรรค์

ลลนา เลิศจิระวงศ์
การพัฒนากิจกรรมการเรียนรู้วิชาคณิตศาสตร์ โดยใช้เกมร่วมกับการเรียนรู้
แบบร่วมมือเทคนิคคิดเด่ียว-คิดคู่-คิดร่วมกัน (Think-Pair-Share) ของ
นักเรียนช้ันประถมศึกษาปี ท่ี 6

ลูกน้า แกว้ ปรีชา
การพัฒนาความสามารถการบรรเลงเคร่ืองดนตรีไทย ตามแนวคดิ ของดาลโครซ
(Dalcroze) สาหรับนักเรียนระดบั ประถมศึกษาตอนปลาย

สุวนนั ท์ ฟ้ ุงสาคร

7

เทคโนโลยสี ารสนเทศ 660
668
การพัฒนาระบบรับแจ้งปัญหางานทางด้านเทคโนโลยสี ารสนเทศ
ประเสริฐ อศั วเดชานุกร

ระบบบริหารจัดการงานผลิตและการผสมสี
ภาติยะ พุกตุน

การจดั การทางวิศวกรรม 676
687
การประเมินสมรรถนะและเปรียบเทียบระบบผลิตไฟฟ้ าจากเซลล์แสงอาทิตย์ 699
แบบหลายเทคโนโลยี 711
720
กอบเกต กงุ้ ทอง 733
การวิเคราะห์ปัญหาในการดาเนินการจัดการบริหารโครงการ กรณีศึกษา งาน 744
กอ่ สร้างอาคารศูนย์การเรียนรู้และพัฒนาการทอ่ งเท่ยี ว จ.ชัยนาท

กิตติศกั ด์ิ เรืองศรี
การเปรียบเทยี บระบบปรับอากาศขนาดใหญ่ชนิด Magnetic Oil Free Chiller กบั
ชนิด Water Chilled Chiller แบบแรงเหว่ียงหนีศูนย์

บุญส่ง มหาสินธุ์
การพยากรณ์จานวนการขออนุญาตต้ังโรงงานใหม่และปัจจัยท่ีมีผลต่อการต้ัง
โรงงานใหม่ของกลุ่มอุตสาหกรรม S-curve และกลุ่มอตุ สาหกรรม SMEs

ปิ ยะพล ธีระแนว
การศึกษาสภาพปัญหาและแนวทางการแก้ไขการตรวจรับบ้านในหมู่บ้านจัดสรร
โดยประยุกต์ใช้ผงั พาเรโตและผังก้างปลา

ภูวนาถ สุทธารส
การลดค่าใช้จ่ายการขนส่งโดยการจัดเส้นทางพาหนะท่ีเหมาะสม สาหรับการ
ติดต้งั อปุ กรณร์ ับ-ส่งสญั ญาณโทรศัพท์

รชั ฎ์ สายหยดุ
ก า ร ป รั บ ป รุ ง ก า ร จั ด ก า ร วั ส ดุ ค ง ค ลั ง ส้ ิ น เ ป ลื อ ง ป ร ะ เ ภ ท ก ล่ อ ง บ ร ร จุ ภั ณ ฑ์
กรณีศึกษา บริษัท มซิ มู ิ (ไทยแลนด)์ จากดั

สุพชิ ญา กรีดารงศกั ด์ิ

วิศวกรรมคอมพิวเตอรแ์ ละโทรคมนาคม 754

การรับรู้ป้ ายสาธารณะและการแปรภาษาไทย-จีน บนระบบแอนดรอยด
Zhou Hongying

8

แผนธุรกิจรา้ นอาหารจีน “LIFANG CUISINE”

GAN LIFANG*
ผศ.ดร.ศิวะนนั ท์ ศิวพิทกั ษ*์ *
1. บทสรุปผูบ้ ริหาร
ในปัจจุบันรูปแบบการดาเนินชีวิตของผู้คนเปล่ียนแปลงไป อีกท้ังเวลาและสภาพ
อากาศจากภายนอกกลายเป็นข้อจากดั ในการดาเนินชีวติ ทาให้พฤติกรรมต่างๆในแต่ละวนั ต้องมี
การปรับเปล่ียนให้เหมาะสมกับข้อจากัดดังกล่าวรวมถึงพฤติกรรมในการบริโภคอาหารกม็ ีการ
เปล่ียนแปลงไปเช่นกนั นอกจากน้ีสภาพแวดล้อมท่มี ีมลภาวะ รวมถึงภาวะโลกร้อนและค่าใช้จ่าย
ด้านต้นทุนพลังงานในการเดินทางท่สี งู ข้ึน ทาให้ผู้บริโภคหันมาให้ความสาคัญกบั การรับประทาน
อาหารท่ีมีท่ีน่ังรอท่สี ะดวกสบาย แต่ยังไม่ลืมคานึงถึงรสชาติของอาหารด้วย ฉะน้ันแนวโน้มของ
การบริโภคอาหารท่มี ีรสชาติอร่อย ถูกปาก ในสถานท่ๆี มีความสะดวกสบาย จึงมีแนวโน้มสูงข้ึน
ตามเช่นกนั
ดังน้ันผู้ก่อต้ังกจิ การจงึ มองเหน็ โอกาสท่ไี ด้รับจากการก่อต้งั กจิ การน้ี โดยจะเน้นการใช้
กลยุทธด์ ้านสนิ ค้าและบริการเพราะเช่ือม่ันในรสชาตขิ องอาหารท่อี ร่อย ถูกปาก ในราคาท่ยี ุติธรรม
โดยจะเพ่ิมความสะดวกสบายให้กับลูกค้า ด้วยการเพ่ิมบริการติดแอร์ภายในร้านเพ่ือเพ่ิมความ
เย็นสบายและบรรยากาศท่ีดีข้ึนกับให้ลูกค้า โดยจะไม่ลดคุณภาพและปริมาณของอาหารลง
ผสมผสานกบั กลยุทธด์ ้านการจัดจาหน่ายเข้ามาสร้างความได้เปรียบการแข่งขนั
ธุรกิจร้านอาหารจีน “LIFANG CUISINE” เป็ นธุรกิจร้านอาหารจีน ราคาย่อมเยา
รสชาติสไตล์ด้ังเดิม ด้วยความท่ีเป็ นคนจีนจึงทาให้เข้าใจรสชาติอาหารจีนอย่างลึกซ้ึง และเม่ือ
เดินทางมาประเทศไทย กไ็ ด้เกดิ ความคิดท่จี ะมาเปิ ดร้านอาหารสาหรับนักศึกษาจนี เน่ืองจากกลุ่ม
ลูกค้าท่เี ป็นนักศึกษาจีนและคนไทยท่ชี ่ืนชอบอาหารจนี นิยมการรับประทานอาหารจีนตามสตู รต้น
ตารับมากข้นึ ส่งผลให้ธรุ กจิ ร้านอาหารเตบิ โตข้นึ อย่างต่อเน่ือง
แผนธุรกจิ ร้านอาหารจีน “LIFANG CUISINE” ครอบคลุมการวิเคราะห์แนวโน้มการ
เติบโตของตลาดธุรกจิ ร้านอาหารในปัจจุบัน รูปแบบของร้าน วัตถุดิบ การให้บริการท่มี ีมาตรฐาน
ทาเลท่ตี ้ังท่ใี กล้แหล่งชุมชน สถานศึกษาและยังไม่มีการแข่งขันมากนัก การทาการตลาดโดยเน้น
ส่อื ออนไลน์ รวมถึงการเกบ็ ข้อมูลเพ่ือวิเคราะห์ความเป็นไปได้ของโครงการจากการศึกษาความ
เป็นไปได้ของกจิ การ พบว่ากจิ การมีระยะเวลาคืนทุน 1 ปี 2 เดือน ซ่ึงต่ากว่าเป้ าหมายของกจิ การ
ท่ตี ้ังเป้ าไว้ไม่เกนิ 2 ปี แสดงให้เหน็ ว่ามีความน่าสนใจและคุ้มค่าในการลงทุน

*นักศึกษาหลักสตู รบริหารธรุ กจิ มหาบัณฑติ มหาวิทยาลัยธุรกจิ บณั ฑติ ย์
**ท่ปี รึกษาหลัก

9

2. ความเป็ นมาของธุรกิจ
2.1 แนวคิดในการจดั ต้งั ธุรกิจ
ธุรกิจอาหารนับวันย่ิงเป็ นธุรกิจท่ีน่าสนใจ สาหรับอาหารจีนหรือร้านอาหารจีนแนว

ใหม่ ท่หี ันมาเน้นการให้บริการท่คี วามรวดเรว็ อร่อย สะอาด แนวโน้มธุรกจิ อาหารจนี ในเมอื งไทย
ยังมาแรงต่อเน่ือง และจากการเปล่ียนแปลงของสภาพเศรษฐกจิ ในปัจจุบันผู้คนนิยมรับประทาน
อาหารนอกบ้ านมากข้ึน เพราะต้ องการความสะดวก ลดความยุ่งยากในการทาอาหาร
ขณะเดียวกนั จากรายงานวจิ ัยดังกล่าวยังระบุว่า พฤติกรรมการทานอาหารของผู้บริโภคระหว่างวัน
อยู่ท่ปี ระมาณ 7 ม้ือ ได้แก่ อาหารเช้า อาหารว่างก่อนเท่ยี ง ม้ือเท่ยี ง หลังม้ือเท่ยี ง อาหารว่างช่วง
บ่าย ม้ือเยน็ และอาหารว่างม้ือดึก เม่ือพฤติกรรมการบริโภคและวิถีชีวิตของผู้บริโภคเปล่ียนไป
ธุรกจิ อาหาร เคร่ืองด่ืมกต็ ้องปรับตัว ให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้ได้อย่าง
รวดเรว็

ในบริเวณโดยรอบมหาวิทยาลัยธุรกจิ บัณฑิตย์ยังไม่มีร้านอาหารจีนมากนัก เราจึงได้
จัดต้ังร้านอาหารจีน “LIFANG CUISINE” ข้ึนมา เพ่ือตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคท่ี
เป็นนักศึกษาจีนและคนไทยท่ีช่ืนชอบอาหารจีน โดยทางร้านเน้นในเร่ืองของการคัดสรรวัตถุดิบ
ทาให้ อาหารท่ีออกมามีรสชาติท่ีกลมกล่อมหลังผ่านกรรมวิธีการปรุงด้ วยสูตรลับเฉพาะจากทาง
ร้าน กย็ ่ิงส่งเสริมให้รสชาติอาหารเป็นท่โี ดดเด่น อกี ท้งั ยังเป็นเอกลักษณท์ ่หี าได้ยากจากร้านอ่นื

ผู้ก่อต้ังเลง็ จึงเหน็ ว่าเม่ือมคี วามต้องการของผู้บริโภค กบั มีทาเลว่างท่เี หมาะสมในการ
ทาร้านอาหาร อยู่ใจกลางชุมชนท่มี ีผู้คนพลุกพล่าน อกี ท้งั ในซอยน้ียังมีร้านขายอาหารน้อย มีท่นี ่ัง
ไม่เพียงพอ ถ้าต้องการซ้ืออาหารต้องเดินไปปากซอยระยะทางประมาณ 20 เมตร ขายอาหารตาม
ส่ังมีโต๊ะน่ังจานวน 1 โต๊ะและห่างไปอีกประมาณ 500 เมตร อีกท้ังมีการต้ังราคาท่ีสูง มีโต๊ะน่ัง
จานวน 8 โตะ๊ อากาศภายในร้านค่อนข้างร้อนและฝ่ นุ เยอะเพราะเป็นร้านแบบเปิ ด จึงมองว่าการ
แข่งขันไม่สงู มาก เม่ือเทยี บกบั จานวนประชากรในละแวกจานวนมาก จึงต้องการสร้างร้านอาหาร
เพ่ือรองรับความต้องการท่ียังไม่เพียงพอต่อความต้องการของประชากร ด้วยการให้บริการด้าน
คุณภาพของรสชาติอาหาร และสถานท่ีๆ ดีกว่าในราคาท่ีสามารถแข่งขันได้ แต่ให้ ความ
สะดวกสบายท่มี ากกว่า

2.2 แนวคิดในการดาเนนิ การ
ร้านอาหารจีน “LIFANG CUISINE” เป็ นร้านอาหารท่ีเพ่ิงเปิ ดใหม่ แต่ด้วยมีการ

พัฒนาและปรับปรุงรสชาติอยู่เสมอ ทาให้มีการเจริญเติบโตท่มี ากข้ึน จะมีลูกค้ามาทานอยู่ตลอด
โดยอาหารจะมีหลากหลาย เน้นการให้บริการท่รี วดเรว็ อร่อย สะอาด อกี ท้งั ยงั ตอบรับผู้บริโภคได้
เป็ นอย่างดี การตลาดมักใช้ เคร่ืองมือท่ีเป็ นการส่งเสริมการตลาดได้ แก่ การโฆษณา การ
ประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการตลาด เช่น การจัดโปรโมช่ันตามฤดูกาลของอาหาร รวมถึงการ
ให้บริการท่ีเป็ นกันเองของพนักงานท่ีถูกปลูกฝังมาจากรากฐานของจีนว่า การบริการและการ

10

รับประทานแบบครอบครัวใหญ่มีความอบอุ่นและเป็นกนั เองส่งิ น้ีถือเป็นเอกลักษณ์อีกหน่ึงอย่าง
และการดีไซน์ของร้านท่มี ีความทนั สมยั ตามการเปล่ียนแปลงยุคสมัยของร้านอาหารจีน

3. สนิ คา้ และบริการ
ร้านอาหาร “LIFANG CUISINE” เป็นร้านอาหารจีนท่เี น้นรสชาติของอาหารและการ

บริการท่ีรวดเรว็ ลูกค้าคือกลุ่มนักศึกษาจีนท่พี ักอาศัยบริเวณมหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์และคน
ไทยท่ชี ่ืนชอบอาหารจนี เพ่ือสร้างความสะดวกสบายให้กบั ลูกค้าท่ตี ้องการล้ิมลองรสชาตอิ าหารจีน
แบบต้นตารับและราคาถูกสาหรับนักศึกษา และมีบริการส่ังจองทางผ่านช่องทาง We Chat,
LINE และ Facebook

นอกจากน้ียังมเี มนู Signature ท่ปี รงุ ด้วยสตู รลับเฉพาะของทางร้าน พร้อมท้งั การสร้าง
ประสบการณ์ให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกสนุกสนานในการพบปะเพ่ือนฝูงระหว่างการรับประทาน
อาหาร

4. วิเคราะหอ์ ตุ สาหกรรมและการวิเคราะหต์ ลาด
4.1 แนวโนม้ การเติบโตของตลาด
ธุรกจิ ร้านอาหารยังมีโอกาสเติบโตท่ามกลางภาวะเศรษฐกจิ ท่ผี นั ผวนโดยอไี อซีคาดว่า

จะขยายตัวราว 4-5% ในปี 2019-2020 โดยมีปัจจัยสนับสนุนจากโครงสร้างประชากรท่ี
เปล่ียนแปลงไป ท้ังจากครัวเรือนท่ีเล็กลงการขยายตัวของเมือง และไลฟ์ สไตล์ผู้บริโภคท่ี
เปล่ียนแปลงไป นอกจากน้ีการขยายตัวของนักท่องเท่ียวยังช่วยสนับสนุนการเติบโตของ
ร้านอาหาร และประชากรในปัจจุบันต้องการความสะดวกสบายมากข้ึน รวมถึงการขยายตัวของ
เมือง (urbanization) ท่ีเกิดข้ึน ส่งผลให้ผู้บริโภคมีการปรับเปล่ียนพฤติกรรมหันมาทานอาหาร
นอกบ้าน หรือซ้ืออาหารสาเรจ็ รปู มาทานท่บี ้านมากข้นึ

ร้ าน อาห าร “LIFANG CUISINE” ถึงแม้ จะไม่ ใช่ ร้ าน อาหารจีน ร้ าน แรกใน
อตุ สาหกรรมน้ี แต่เน่ืองจากรสชาติอาหาร คุณภาพบริการ ราคาท่สี มเหตุสมผล และทาเลท่ตี ้ังของ
ร้าน ทาให้ได้รับความสนใจจากลูกค้าท่ีเป็ นนักศึกษาจีนและคนไทยท่ีช่ืนชอบอาหารจีนอย่าง
ต่อเน่ือง จึงคาดว่าจะมีการขยายตัวท่เี ตบิ โตมากข้นึ

4.2 ลกั ษณะทวั่ ไปของกล่มุ เป้ าหมาย
กลุ่มลูกค้าเป้ าหมายของร้านอาหารจีน “LIFANG CUISINE” สามารถแบ่งเป็นกลุ่ม

ได้ดังน้ี
- กลุ่มนักเรียน-นักศึกษา
เป็นกลุ่มท่อี าศยั อยู่หอพักบริเวณมหาวทิ ยาลัยธุรกจิ บัณฑติ ย์
- กลุ่มบุคคลทว่ั ไป

11

เป็นกลุ่มท่อี าศยั อยู่ในบ้านพักส่วนตวั หรือหอพัก บริเวณมหาวิทยาลัยธุรกจิ
บัณฑติ ย์ และพ้ืนท่ใี กล้เคียง
4.3 การวิเคราะหส์ ภาวะการแข่งขนั อตุ สาหกรรม
1. ภาวการณแ์ ข่งขนั ภายในอตุ สาหกรรมเดียวกนั
ภาวการณ์แข่งขนั ภายในอตุ สาหกรรมร้านอาหารจนี บริเวณโดยรอบมหาวทิ ยาลัยธุรกจิ
บณั ฑติ ย์ ถอื ว่ามีภาวการณแ์ ข่งขนั ต่า มีเพียงร้านอาหารไทยตามส่งั ธรรมดา
2. ภยั คุกคามจากคู่แข่งขนั รายใหม่
ผู้แข่งขันรายใหม่มีจานวนจากดั ทาให้ภัยคุกคามจากคู่แข่งขันรายใหม่อยู่ในระดับต่า
เน่ืองจากปัญหาด้ านวีซ่าในการทางานของคนจีน ทาให้ ร้ าน “LIFANG CUISINE” เป็ น
ร้านอาหารจนี ท่ตี รงตามต้องการของลูกค้า
3. ภยั คุกคามจากสนิ ค้าทดแทน
ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทนอยู่ในระดับต่า ถึงแม้ว่าจะมีอาหารจีนสาเรจ็ รูป แต่เม่ือ
เทยี บกบั ร้านอาหารท่ปี รงุ สดใหม่ จึงทาให้ยังเป็นท่ตี ้องการของลูกค้าอยู่
4. อานาจต่อรองของผู้ขายปัจจัยการผลิต
อานาจต่อรองของผู้ขายปัจจัยการผลิตอยู่ในระดับค่อนข้างต่า เน่ืองจากประเทศไทย
เป็ นประเทศเกษตรกรรม ทาให้วัตถุดิบหลักท่ีใช้ในการทาอาหาร หาซ้ือได้สะดวกและมีราคาไม่
แพง ซ่ึงส่งผลให้ได้วัตถุดิบท่มี คี ุณภาพและเพียงพอต่อความต้องการ
5. อานาจต่อรองของผู้บริโภค
อานาจต่อรองของผู้บริโภคอยู่ในระดับต่า ถึงแม้ว่าธุรกิจร้านอาหารในปัจจุบันจะมี
จานวนมาก ทาให้ผู้บริโภคสามารถเลือกร้านได้ตามความต้องการ แต่ธุรกจิ น้ีสามารถสร้างความ
โดดเด่นในด้านของรสชาติ ราคา และการให้บริการท่มี คี ุณภาพ ซ่ึงหาได้น้อยจากร้านอ่นื ๆ
4.4 การวเิ คราะห์สถานการณข์ องกจิ การ (SWOT Analysis)
4.4.1 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในองค์กร
จุดแขง็ (Strengths)
- วตั ถุดบิ ในการประกอบการอาหารสะอาด มีคุณภาพ
- การบริหารงานอย่างเป็นระบบข้นั ตอน เอาใจใส่ทุกรายละเอยี ดของลูกค้า
- ราคาถอื ว่าไม่สงู มากเม่อื เทยี บกบั คุณภาพของอาหาร
- มีอุปกรณ์อานวยความสะดวกในร้าน โดยมีเคร่ืองปรับอากาศท่ีเปิ ดตลอด และมี
บริการ Free WIFI ให้แก่ลูกค้าเล่นระหว่างท่นี ่ังรออาหาร
- เมนูท่หี ลากหลาย รสชาติถูกปาก ปรงุ ด้วยสตู รเฉพาะของทางร้าน
- บรรยากาศภายในร้านโล่ง สบายตา มีการจัดวางท่ีน่ังโดยเว้นระยะห่างอย่าง
เหมาะสม ทาให้ลูกค้าร้สู กึ ถงึ ความสบายและความผ่อนคลาย

12

จุดออ่ น (Weakness)
- เป็นร้านท่เี ปิ ดมาใหม่อาจยงั ไม่เป็นท่รี ้จู กั ของบุคคลทว่ั ไป
- ยังไม่เป็นท่รี ้จู ักของผู้บริโภคท่เี ป็นคนไทย
4.4.2 การวเิ คราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกองค์กร
โอกาส (Opportunity)
- อาหารจีนยังคงเป็ นอาหารท่ีมีผู้บริโภคนิยมรับประทานกันเป็ นอย่าง และยังเป็ น
ร้านอาหารจีนเพียงไม่ก่รี ้านในย่านอยู่ใกล้กบั มหาวิทยาลัยธุรกจิ บัณฑติ ย์ จึงเป็นโอกาสท่จี ะ ทาให้
ติดป้ ายประกาศเพ่ือสอบถามข้อมูล และสารองท่ีน่ังในการเข้ามา รับประทานได้ จึงทาให้ทา
การตลาดกบั กลุ่มลูกค้าดังกล่าวได้ และยังสามารถขยายตลาดส่ลู ูกค้าท่เี ป็นคนไทยได้
อปุ สรรค (Threat)
- สถานการณ์ทางเศรษฐกจิ ท่ยี ังไม่ฟ้ื นตัว ทาให้ผู้บริโภคจะต้องมีการเกบ็ เงินให้มาก
ย่ิงข้ึน และซ้ือเฉพาะสนิ ค้าท่จี าเป็น เน่ืองจากกลุ่มลูกค้าหลักคือนักศึกษาจีนท่มี าเรียนในประเทศ
ไทย อีกท้ังยังมีร้านอาหารประเภทอ่ืนๆด้วย จึงทาให้เกิดความเสียเปรียบในการแข่งขันสาหรับ
สนิ ค้าคนไทย

5. แผนการบริหารจดั การองคก์ ร ร้านอาหารจีน “LIFANG CUISINE”
5.1 ขอ้ มูลธุรกิจ 309/1 Soi Pracha Chuen 12, Thung Song Hong,
ช่ือกจิ การ Lak Si, Bangkok 10210
ท่อี ยู่/ท่ตี ้งั กจิ การ จาหน่ายอาหารจนี ราคาย่อมเยาว์ รสชาติสไตล์ด้งั เดมิ
748,000 บาท
รปู แบบการดาเนนิ การ
ส่วนของเจ้าของ
5.2 แผนผงั องคก์ ร

รปู ท่ี 1 แผนผงั องค์กร

13

5.3 วิสยั ทศั น์
ธุรกจิ ร้านอาหาร “LIFANG CUISINE” เป็นธุรกจิ ร้านอาหารจีน รสชาติสไตล์ด้ังเดิม

และราคาถูกสาหรับนักศกึ ษา
5.4 พนั ธกิจ
รักษาคุณภาพของอาหารและการบริการ เพ่ือให้ทุกท่านได้สมั ผัสกบั รสชาติอาหารจีน

ต้นตารับและด้วยการบริการท่เี ป็นมติ รของพนักงาน เพ่ือความพึงพอใจสงู สดุ ของลูกค้า

6. แผนการตลาด
6.1 เป้ าหมายทางการตลาด
6.1.1 เป้ าหมายระยะส้นั
- ให้บริการลูกค้าอย่างทว่ั ถงึ
- ประชาสมั พันธร์ ้านให้เป็นท่รี ้จู กั ภายในระยะเวลา 1 ปี
6.1.2 เป้ าหมายระยะกลาง
- คิดค้นเมนูใหม่ๆ เพ่ือสร้างจุดเด่น
- ควบคุมมาตรฐานการผลิตและบริการให้มปี ระสทิ ธภิ าพ
- เพ่ิมช่องทางการตลาดเพ่ือประชาสมั พันธแ์ ละขยายฐานลูกค้าให้มากข้นึ
6.1.3 เป้ าหมายระยะยาว
- ขยายธุรกจิ โดยเพ่ิมสาขาไปยงั พ้ืนท่ตี ่างๆ
- ร้านอาหารประสบความสาเรจ็ มีช่ือเสียงอย่างกว้างขวางและเป็นท่ีรู้จักในลูกค้า

ทุกกลุ่ม
- เป็นผู้นาด้านอาหารจีน ท่มี ีการจัดส่งหลากหลายช่องทางและเข้าถงึ ลูกค้าได้อย่าง

ทว่ั ถึง
- อตั รากาไรสทุ ธิ 20% ของรายได้ในแต่ละปี

6.2 การกาหนดลูกคา้ เป้ าหมาย
จากการแบ่งส่วนตลาดโดยการใช้เกณฑต์ ่างๆแล้วทาให้สามารถจาแนกกลุ่มเป้ าหมาย

หลักได้แก่ 2 กลุ่ม คอื
- กลุ่มนักเรียน-นกั ศึกษา
เป็นกลุ่มท่อี าศัยอยู่หอพักบริเวณมหาวทิ ยาลัยธุรกจิ บัณฑติ ย์และพ้ืนท่ใี กล้เคยี ง
- กลุ่มบุคคลทว่ั ไป
เป็นกลุ่มท่อี าศยั อยู่ในบ้านพักส่วนตวั หรือหอพัก บริเวณมหาวทิ ยาลัยธุรกจิ
บณั ฑติ ย์ และพ้ืนท่ใี กล้เคียง
ซ่ึงจากการทาแบบสารวจกลุ่มลูกค้าเป้ าหมาย 50 คน พบว่าในกลุ่มนักเรียน -

นักศึกษา มผี ู้ทาแบบสอบถามร้อยละ 78 และในกลุ่มบุคคลท่วั ไปมผี ู้ทาแบบสอบถามร้อยละ 22

14

6.3 กลยุทธท์ างการตลาด
6.3.1 ด้านสนิ ค้าและบริการ ท่มี ุ่งเน้นเร่ืองการปรุงแต่งอาหารให้มีรสชาตทิ ่ี อร่อย ถูก

ปาก ตรงกบั ความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้ าหมาย รวมไปถงึ ความรวดเรว็ ในการให้บริการท่ตี ้อง
ทาควบคู่กนั ไป เพ่ือให้สอดคล้องและตรงใจลูกค้ามากย่งิ ข้นึ

6.3.2 ด้านราคา ใช้กลยุทธก์ ารต้งั ราคาตามหลักจิตวิทยา แบบกาหนดราคาตามความ
เคยชินของผู้บริโภคในราคาท่ยี ุติธรรม

6.3.3 ด้านการจัดจาหน่าย สถานท่ๆี ต้ังอยู่ใจกลางแหล่งชุมชนท่มี ีคนสญั จรผ่านไปมา
จานวนมาก ลูกค้าสามารถน่ังรับประทานอาหารท่ีร้านหรือจะซ้ือกลับบ้าน มีบริการรับคาส่ังซ้ือ
อาหารผ่านทางโทรศัพทแ์ ละบริการส่งอาหารให้ถงึ มอื ลูกค้า (ในรัศมี 0.5 ตารางกโิ ลเมตร)

6.3.4 ด้านการส่งเสริมการตลาด ใช้หลักการส่งเสริมการตลาดมาทาการจัดรายการ
ส่งเสริมการขายช่วง 3 เดือนแรกหลังจากเปิ ดกจิ การ ด้วยการให้ส่วนลดเพ่ือเป็นแผนกระตุ้นการ
บริโภคของลูกค้า ช่วยเพ่ิมยอดขายให้มากข้นึ

7. แผนการผลติ และการดาเนนิ งาน
7.1 สถานทีต่ ้งั ของรา้ น
การเลือกทาเลท่ีต้ังร้านอาหารอย่างไรให้ประสบความสาเรจ็ "ธุรกิจร้านอาหาร"เป็ น

หน่ึงในธุรกิจท่ีใครหลายๆคนน้ันใฝ่ ฝันอยากจะเป็ นเจ้าของ แต่การท่ีจะเปิ ดร้านอาหารน้ัน
ทาเลหรือท่ตี ้ังร้านอาหารน้ันถอื ว่าเป็นส่งิ สาคัญอย่างหน่ึงต่อการเร่ิมต้นธุรกจิ อาหารเป็นหลักเลยก็
ว่ าได้ ร้ าน อ าห ารจี น “LIFANG CUISINE” ต้ั งอ ยู่ ใน ซ อ ย ป ระช าช่ื น 1 2 เข ต ห ลั ก ส่ี
กรุงเทพมหานคร ซ่ึงอยู่บริเวณมหาวทิ ยาลัยธุรกจิ บัณฑติ ย์ และยังรายล้อมไปด้วยหอพักนักศึกษา
จนี ติดถนน สงั เกตเหน็ ได้ง่าย

7.2 ข้นั ตอนการใชบ้ ริการ
เม่ือลูกค้าเข้ามาในร้าน ฝ่ ายบริการทาการต้อนรับและนาลูกค้าไปท่โี ต๊ะ แล้วแนะนา

เมนูอาหารและรับรายการอาหารจากลูกค้าก่อนจะนาไปให้แม่ครัวจัดทาอาหารตามรายการท่ลี ูกค้า
ส่งั เม่ืออาหารเสรจ็ พนักงานเสริ ์ฟจะนาอาหารไปให้แก่ลูกค้า และคอยบริการลูกค้าอยู่ในระยะท่ี
เหมาะสม เม่ือลูกค้ารับประทานอาหารเสรจ็ จะทาเกบ็ เงินจากลูกค้า และเร่งทาความสะอาดโต๊ะ
เพ่ือเตรียมต้อนรับลูกค้าท่านต่อไป
8. แผนการเงิน

8.1 เป้ าหมายทางการเงิน
- กาหนดระยะเวลาคนื ทุนภายใน 2 ปี
- มผี ลตอบแทนของมูลค่าปัจจุบันสทุ ธขิ องโครงการเป็นบวก
- มีอตั ราผลตอบแทนของโครงการมากกว่าต้นทุนทางการเงนิ

15

นอกจากน้ี เพ่ือทาการประเมนิ ความเป็นไปได้ทางธุรกจิ ผ่านการคานวณมูลค่าปัจจุบัน
สทุ ธขิ องกจิ การ

8.2 การวิเคราะหด์ า้ นการเงิน
งบประมาณการลงทุนของร้านอาหาร “LIFANG CUISINE” ใช้เงินลงทุนในโครงการ

748,000 บาท โดยเงินลงทุนท้งั หมดเป็นของเจ้าของ แบ่งเป็นสนิ ทรัพย์ เช่น อปุ กรณ์ทาครัว โตะ๊
เก้าอ้ี และเป็นเงินทุนหมุนเวยี นในกิจการ มีระยะเวลาในการคืนทุน (Payback Period) เท่ากบั 1
ปี 2 เดอื น

9. แผนฉุกเฉินและแผนในอนาคต
9.1 แผนฉุกเฉิน
9.1.1 กรณที ่มี ีผู้ใช้บริการต่ากว่าเป้ าหมาย
จดั ทาการส่งเสริมการขายมากข้นึ เพ่ือเพ่ิมจานวนลกู ค้าและรายได้ ดังน้ี
1. รับส่วนลด 10 % สาหรับลูกค้าท่ใี ช้บริการในช่วงเวลา 14.00 น. - 17.00 น. ใน

วนั จันทร์ - ศุกร์ เพ่ือกระตุ้นยอดขายในช่วงเวลาท่ไี ม่ใช่ Prime Time อกี ท้งั ยังช่วยถัวเฉล่ียลูกค้า
ไม่ให้กระจุกตวั Peak เฉพาะช่วงเวลา

2. รับส่วนลด 10% สาหรับลูกค้าท่ีรับประทานอาหารครบ 500 บาทข้ึนไป เพ่ือ
กระต้นุ ยอดขายโดยให้ลูกค้ารับประทานอาหารถงึ ยอดท่ที างร้านกาหนดมากข้นึ

3. รับส่วนลด 10% สาหรับผู้มารับประทานอาหารเป็ นกลุ่ม (5 ท่านข้ึนไป) เพ่ือ
กระต้นุ ยอดขายโดยการเชิญชวนให้ลูกค้ามารับประทานอาหารเป็นกลุ่มท่รี ้านมากข้นึ

9.1.2 กรณที ่มี ีผู้ใช้บริการเพ่ิมข้นึ อย่างรวดเรว็
กิจการจะพิจารณาการให้บริการภายในร้านว่าเพียงพอและต้องการขยายเพ่ิมหรือไม่
โดยจะไม่ให้ลูกค้าต้องรอนาน ร้านจะเพ่ิมปริมาณวตั ถุดิบให้เพียงพอ จ้างพนกั งานเพ่ิม และจัดหา
โตะ๊ เก้าอ้เี พ่ิม เพ่ือให้เพียงพอกบั ปริมาณของลูกค้า
9.1.3 กรณเี ผชิญปัญหาด้านบุคลากร
ประชุมผู้เก่ียวข้องทุกฝ่ ายเพ่ือหาสาเหตุของปัญหาท่ีทาให้บุคลากรน้อยลง และนา
ข้อมูลมาหาทางป้ องกนั และแก้ไขปัญหาท่เี กดิ ข้นึ
9.1.4 กรณขี าดสภาพคล่องทางการเงิน
อาจจัดหาแห่งกู้ยืมเงินระยะส้ันจากแหล่งเงินทุนต่างๆ เพ่ือนามาหมุนเวียนภายใน
เพ่ือให้เกดิ ผลกระทบต่อกจิ การน้อยท่สี ดุ
9.1.5 กรณเี กดิ ปัญหาขดั ข้องทางเทคนคิ
เหตุการณเ์ พลิงไหม้
กจิ การได้เตรียมการแก้ไขเหตุการณ์เพลิงไหม้โดยเบ้ืองต้น คือ มีถังดับเพลิงแบบใช้
สารเคมีจานวน 2 ถังประจาร้านเพ่ือให้สามารถควบคุมเพลิงได้ระดับหน่ึง และฝึกอบรมการซ้อม

16

ดับเพลิงให้กบั พนักงาน ถ้าหากเกดิ เหตุเพลิงไหม้จนทาให้เกดิ ความเสยี หายต่อทรัพย์สนิ กระท่งั
ส่งผลให้กจิ การไม่สามารถดาเนินงานได้ กจิ การจึงจาเป็นต้องนาเงินทุนส่วนหน่ึงมาใช้สาหรับการ
ปรับปรงุ ร้านและส่งั ซ้ือวัสดุ อปุ กรณ์ เข้ามาทดแทนตามความเสยี หายท่เี กดิ ข้นึ

เหตกุ ารณน์ า้ ทว่ ม
กรณีน้าท่วมไม่มาก กิจการจะจัดหากระสอบทรายมาวางก้ันบริเวณหน้าร้านเพ่ือ
ป้ องกนั ไม่ให้นา้ เข้ามาท่วมภายในร้าน และวางกระสอบทรายให้เป็นทางเดินเพ่ือให้ลูกค้าสามารถ
เข้ามาใช้บริการได้สะดวกข้ึน
กรณีนา้ ท่วมมาก เจ้าของกิจการจะพิจารณาเม่ือเหน็ สมควรถึงความเส่ียงท่จี ะเกิดข้ึน
ให้มีการปิ ดร้านช่ัวคราว และจัดเกบ็ อุปกรณ์ ข้ึนสู่ท่ีสูง เพ่ือไม่ให้เกิดความเสียหายแก่ทรัพย์สิน
เม่ือน้าลดแล้วเร่งบูรณะสภาพแวดล้อมภายในและภายนอกร้านก่อนจะกลับมาเปิ ดให้บริการ
ตามปกติ
เหตุการณอ์ บุ ัตเิ หตุรถพ่งุ ชนร้าน
หากเกิดเหตุการณ์อุบัติเหตุรถพุ่งชนร้ านจนทาให้ เกิดความเสียหายต่ อทรัพย์สิน
กระท่งั ส่งผลให้กจิ การไม่สามารถดาเนินงานได้ กจิ การจาเป็นต้องเรียกร้องให้ผู้ก่อเหตุรับผดิ ชอบ
ค่าเสยี หายท่เี กดิ ข้นึ อย่างเร่งด่วน หากมีความล่าช้ากจิ การจะนาเงินทุนสารองส่วนหน่ึงมาใช้สาหรับ
การปรับปรุงร้ านและส่ังซ้ ืออุปกรณ์เข้ ามาทดแทนตามความเสียหายท่ีเกิดข้ ึนไปก่อนแล้ วหลัง
จากน้ันจะเร่งรัดให้ผู้ก่อเหตุรีบชดใช้ค่าเสยี หายโดยเร็วท่สี ดุ ท้งั น้ีเหตุการณ์อุบัติเหตุรถพุ่งชนร้าน
ดังกล่าว ส่งผลให้ยอดขายของกิจการไม่เป็ นไปตามวัตถุประสงค์ของกิจการท่ีต้ังไว้ ในกรณีน้ี
กจิ การได้มกี ารเตรียมการสาหรับการแก้ไขเหตุการณด์ งั กล่าวโดยจะทาการประชาสมั พันธใ์ ห้ลูกค้า
ทราบว่า กิจการจะปิ ดทาการก่ีวันและจะเปิ ดให้บริการอีกคร้ังเม่ือใดเพ่ือให้ลูกค้าสะดวกในการ
กลับมาใช้บริการคร้ังต่อไป
9.2 แผนในอนาคต
ร้านอาหาร “LIFANG CUISINE” ได้วางแผนธุรกิจในอนาคตโดยหลังจากท่ีสาขา
แรกประสบความสาเรจ็ จากน้ันจะขยายกิจการ โดยเพ่ิมสาขาไปยังเมืองใหญ่ๆท่ัวประเทศไทย
เพ่ือให้อาหารจีนเป็นท่รี ้จู กั อย่างกว้างขวาง

10. บรรณานุกรม
ผู้จัดการออนไลน์. (2562). รู้จักอาหารจีนกันแค่ไหน. สืบค้นเม่ือวันท่ี 23 กุมภาพันธ์ 2563,

จาก https://mgronline.com/china/detail/9620000098339
ประชาชาติธรุ กจิ . (2562). ส่องเทรนด์ธุรกจิ ร้านอาหาร…ยงั น่าลงทุนอยู่หรือไม่?. สบื ค้นเม่อื วันท่ี

24 กุมภาพันธ์ 2563 จาก https://www.prachachat.net/finance/news-353428

17

แผนธุรกิจรา้ นกาแฟ “COFFEE MIX”

HUANG BINGTAI*
ผศ.ดร.ศวิ ะนันท์ ศวิ พิทกั ษ์**

1. บทสรุปผูบ้ ริหาร
พฤตกิ รรมของผู้บริโภคในปัจจุบนั น้ไี ด้หันมาสนใจและมคี วามร้ใู นเร่ืองกาแฟเพ่ิมมาก

ข้ันโดยเฉพาะในเร่ืองของกาแฟค่ัวบด ท้งั น้ีจากผลการสารวจพฤติกรรมการด่ืมกาแฟของคนไทย
ในปี พ.ศ.2550 โดยศูนย์วิจัยกสกิ รไทย พบว่า คนไทยยังมีอัตราการด่ืมกาแฟต่อคน เฉล่ีย 200
แก้ว/คน/ปี เม่อื เทยี บกบั คนในแถบเอเชีย เช่นชาวญ่ีป่ ุน ด่ืมกาแฟเฉล่ีย 500 แก้ว/คน/ปี ในขณะ
ท่ชี าวอเมริกนั ด่ืมกาแฟเฉล่ีย 700 แก้ว/คน/ปี ดังน้ันการด่ืมกาแฟของคนไทยในอนาคตจึงยังมี
แนวโน้มท่จี ะเพ่ิมสงู ข้นึ จากข้อมูลของศูนยว์ ิจยั กสกิ รไทย คาดการณม์ ูลค่าของตลาดร้านกาแฟในปี
2560 น้ีว่าอาจมีมูลค่าสูงถึง 5,100 ล้านบาท และคิดเป็นอตั ราการขยายตัวร้อยละ 5 ซ่ึงถือเป็น
อัตราการเติบโตอย่างต่อเน่ือง แม้อาจเป็ นช่วงชะลอตัวหลังจาก 2-3 ปี ท่ีผ่านมา ร้านกาแฟ
ขยายตัวเตม็ ท่ีถึงร้อยละ15-20ส่งผลให้ตลาดกาแฟค่ัวบดขยายตัวตามไปด้วยเช่นกันโดยในปี
2556 มีปริมาณการบริโภคกาแฟค่ัวบดถงึ 68.70 ล้านบาท ซ่ึงเพ่ิมข้นึ จาก 5 ปี ก่อนถงึ 3 เท่าตัว

ร้านกาแฟ Coffee Mix เป็นร้านบริการกาแฟค่ัวบดท่จี ะเปิ ดดาเนินการใหม่ จาหน่าย
เคร่ืองด่ืมกาแฟค่ัวบด ซ่ึงร้านกาแฟ Coffee Mix ให้บริการสาหรับผู้ท่นี ิยมการด่ืมกาแฟ โดยเปิ ด
บริการทุกวันไม่มีวันหยุด ต้ังแต่ เวลา 08.00 – 22.00 น. ใช้เงินลงทุนของตัวเองประมาณ
300,000 บาท และมรี ะยะเวลาคืนทุนอยู่ท่ปี ระมาณ 3 ปี

*นักศกึ ษาหลักสตู รบริหารธรุ กจิ มหาบัณฑติ มหาวิทยาลัยธรุ กจิ บณั ฑติ ย์
**ท่ปี รึกษาหลัก

18

2. ความเป็ นมาของธุรกิจ
2.1 แนวคิดในการจัดต้งั ธุรกิจ
มีผลสารวจล่าสุดซ่ึงยังคงยืนยันว่า การเปิ ดร้านกาแฟยังคงเป็นธุรกิจท่ีคนรุ่นใหม่ให้

ความสนใจอย่างสูงเป็นลาดับต้นๆ เพราะปี ท่ผี ่านมา มีร้านกาแฟเปิ ดใหม่จานวนมาก ย่ิงถ้าเป็น
ร้านกาแฟในกรุงเทพฯแล้วมีไม่น้อยกว่า 8,000 ร้าน และย่านท่มี ีร้านกาแฟต้ังอยู่มากท่สี ดุ ได้แก่
สยาม อารีย์ พร้อมพงษ์ บางรัก และรัชดาภิเษก

ย่ิงถ้าเป็ นร้านกาแฟแบรนด์ของตัวเอง ยังต้องสู้รบปรบมือกับ Chain ร้านกาแฟท่ี
ขยายตัวดี อย่างน้อยกส็ องแบรนด์ใหญ่ท่ีครองส่วนแบ่งทางการตลาดถึง 69 เปอร์เซน็ ต์ และมี
ยอดขายเฉล่ียเติบโตปี ละ 23 เปอร์เซน็ ต์ ในขณะท่ีธุรกิจร้านกาแฟขนาดเลก็ มีการเติบโตเฉล่ีย
เพียงปี ละ 4 เปอร์เซน็ ต์เท่าน้ัน

แม้ว่าความท้าทายหรือความเส่ียงท่ีเกดิ ข้ึนกบั คนท่เี ปิ ดร้านกาแฟจะหนักหนาอย่างท่ี
กล่าวมา แต่กใ็ ช่ว่า จะไม่มีปัจจัยบวกท่ีกระตุ้นให้ตลาดกาแฟเมืองไทยขยายเลย เพราะจากผล
สารวจของ Euromonitor แสดงให้เหน็ ถึงตัวเลขของตลาดร้านกาแฟในประเทศไทยท่มี ีมูลค่าสงู ถงึ
21,220 ล้านบาท ขณะท่ใี นปี 2560 ท่ผี ่านมา ตลาดกาแฟกข็ ยายตวั กว่าร้อยละ 10 เม่ือเทยี บกบั
ปี ก่อนหน้า

นอกเหนือจากน้ี ปริมาณการบริโภคกาแฟในประเทศยังเพ่ิมข้ึนอย่างต่อเน่ือง โดย
เฉล่ียต้ังแต่ปี 2558-2560 ถงึ ประมาณร้อยละ 5-6 รวมถึงปริมาณเมลด็ กาแฟชนิดท่ยี ังไม่ได้ค่ัว
ซ่ึงนาเข้ามาจากต่างประเทศในปี 2560 ก็มีปริมาณเพ่ิมข้ึนจากปี 2555 ถึงร้อยละ 93 ใน
ระยะเวลาเพียงแค่ 5 ปี ด้วยเหตุน้ี ตัวเลขเหล่าน้ีจึงเป็ นตัวแทนสะท้อนให้เห็นถึงปริมาณการ
บริโภคกาแฟของชาวไทยท่เี พ่ิมข้นึ อย่างต่อเน่ือง

ไม่เพียงเทา่ น้ัน นอกเหนือจากปริมาณการบริโภคกาแฟของชาวไทยท่เี พ่ิมข้นึ แล้ว ยงั มี
ปัจจยั บางอย่างท่อี าจส่งผลให้ตลาดร้านกาแฟขยายตวั มากข้นึ ได้แก่ รายได้และจานวนชนช้ันกลาง
ท่ีเพ่ิมข้ึน โดยอาจมีผลให้ผู้บริโภคมีอานาจการใช้จ่ายเพ่ิมข้ึน ในส่วนของผู้ประกอบการกม็ ีการ
ตอบสนองกบั จานวนอปุ สงค์ท่มี ีแนวโน้มเพ่ิมข้นึ โดยเพ่ิมสาขาร้านกาแฟตามแผนธุรกจิ ในหลายๆ
แฟรนไชส์ เฉล่ียอยู่ท่รี ้อยละ 13 ต่อปี ปัจจัยเหล่าน้ีจึงสะท้อนให้เหน็ ถึงการคาดการณ์ในเชิงบวก
ของผู้ประกอบการท้งั ชาวไทยและชาวต่างชาติ ท่มี าลงทุนทาธุรกจิ กาแฟในไทย

เจ้ าของกิจการจึงเห็นช่ องทางท่ีจะสามารถทาธุรกิจร้ านกาแฟ ได้ จากวิถีชีวิตของ
พนักงานในหน่วยงานต่าง ๆ ใกล้กบั มหาวิทยาลัยธุรกจิ บัณฑิตย์ นักเรียน นักศึกษามหาวิทยาลัย
ธุรกิจบัณฑิตย์ และประชาชนท่วั ไป ใกล้เคียง รวมถึงผู้ปกครองของนักศึกษาเหล่าน้ัน มักจะนัด
พบกับเพ่ือนฝูงท่ีร้านกาแฟ โดยแนวคิดของเจ้าของกิจการจะตกแต่งร้านให้ลูกค้าสามารถน่ัง
พักผ่อน ด่ืมกาแฟ การจัดโต๊ะภายในสวนทาให้ลูกค้ารู้สึกร่มร่ืน และมีการเปิ ดเพลงเบา ๆ
นอกจากจะจาหน่ายกาแฟแล้ว ยังมีบริการขนมหวาน ประเภทขนมปัง เค้ก จาหน่ายเพ่ิมเติมให้
ลูกค้าได้เลือก นอกจากน้ียังจาหน่ายน้าผลไม้ป่ัน สาหรับลูกค้าท่ีไม่ชอบด่ืมกาแฟ และผู้ซ่ึงรัก

19

สขุ ภาพ จากสาเหตุข้างต้นท่ีกล่าวมา ทาให้ผู้ประกอบการมองเหน็ ช่องทาง ท่จี ะสามารถทาธุรกิจ
ร้านกาแฟ ให้แตกต่างจากร้านกาแฟท่วั ไป โดยเจ้าของกจิ การจะตกแต่งร้านเพ่ือดึงดูดความสนใจ
ของลูกค้าและบริการให้ ลูกค้าพอใจให้ มากท่ีสุด โดยมีแนวคิดในการจัดร้านกาแฟให้ เป็ น
สวนหย่อม เน้นความเป็นธรรมชาตใิ ห้มากท่สี ดุ

2.2 แนวคิดในการดาเนินการ
ร้านกาแฟ Coffee Mix ได้ เล็งเห็นช่องทางในการจาหน่ายกาแฟท่ีมีรสชาติเป็ น

เอกลักษณ์และปริมาณท่ีเหมาะสมกับราคา ซ่ึงทางร้านได้มุ่งเน้นในกลุ่มคนทางานใกล้กับ
มหาวิทยาลัยธุรกจิ บัณฑติ ย์ นักเรียน นักศึกษา กลุ่มคนทางานเหล่าน้ีมีความต้องการท่จี ะบริโภค
กาแฟ แต่ไม่สามารถหารับประทานได้ง่าย เพราะร้านกาแฟระดับขนาดใหญ่ท่หี รูหราส่วนมากจะ
อยู่ในห้างสรรพสินค้า หรือท่ีห่างไกลใช้ระยะเวลาในการเดินทางมาก ดังน้ันร้านกาแฟ Coffee
Mix จะสามารถสนองความต้องการของผู้บริโภคเหล่าน้ีได้อย่างแน่นอน ด้วยการเป็นร้านกาแฟท่ี
มีบรรยากาศอบอุ่น สบายๆ และมีความเป็ นกันเอง เสมือนน่ังด่ืมกาแฟในบ้านของตัวเอง จึง
เหมาะแก่การเป็ นสถานท่ีนัดพบเพ่ือนฝูง เป็ นสถานท่ีพบปะกันในยามว่างและเวลาท่ีต้องการ
พักผ่อนและผ่อนคลายจากการงานประจาในแต่ละวัน

3. สินคา้ และบริการ
ร้านกาแฟ Coffee Mix ให้ บริการกับลูกค้า ด้วยร้านกาแฟท่ีมีบรรยากาศอบอุ่น

สบายๆ และมีความเป็นกนั เอง เสมือนน่ังด่ืมกาแฟในบ้านของตัวเอง จึงเหมาะแก่การเป็นสถานท่ี
นัดพบเพ่ือนฝูง เป็ นสถานท่ีพบปะกันในยามว่างและเวลาท่ีต้องการพักผ่อนและผ่อนคลายจาก
การงานประจาในแต่ละวัน

นอกจากน้ียังมีบริการอนิ เตอร์เนต็ ความเรว็ สงู และบริการหนังสอื สาหรับผู้รักการอ่าน
โดยมีหนังสอื หลากหลายประเภทอกี ด้วย

4. วิเคราะหอ์ ุตสาหกรรมและการวิเคราะหต์ ลาด
4.1 แนวโนม้ การเติบโตของตลาด
จากข้อมูลศูนย์วิจัยกสกิ รไทยเผยมูลค่าธุรกจิ กาแฟไทยท่มี ีมากถึง 21,220 ล้านบาท

ในปี 2560 และยังคงมีแนวโน้มเพ่ิมข้ึนเร่ือยๆ เป็นการสะท้อนให้เหน็ ว่า ตลาดกาแฟในประเทศ
ไทยน้ันมีการขยายตัวท้ังในแง่ของผู้เล่นในตลาด ท่มี ีต้ังแต่รายใหญ่ ซ่ึงเป็นระดับ Global Brand
ยักษ์ใหญ่ในประเทศ เร่ือยไปถึงจนถึงผู้เล่นรายกลาง รายเลก็ และรายย่อย ท่ีเกดิ ข้ึนใหม่ไม่เว้น
แต่ละวัน ขณะเดียวกนั ฝ่งั ผู้บริโภคเองกม็ ีอตั ราขยายตัวเพ่ิมข้ึนเช่นกนั โดยเฉพาะผู้บริโภคท่เี ป็น
คนรุ่นใหม่ท่ีหันมานิยมด่ืมกาแฟมากข้ึน ซ่ึงสอดคล้องกับข้อมูลของ Euromonitor ท่ีบอกไว้ว่า
ประเทศไทย เป็ น 1 ใน 4 ของประเทศในอาเซียนท่ีติดอยู่ใน 50 อันดับแรกของโลก ท่ีมีการ

20

บริโภคกาแฟโดยเฉล่ียมากท่สี ดุ โดยประเทศไทยอยู่ในอนั ดับท่ี 41 ขณะท่สี งิ คโปร์อยู่ในอนั ดับท่ี
36 มาเลเซียอนั ดบั ท่ี 45 และฟิ ลิปปิ นสต์ ิดอยู่ท่อี นั ดบั 49

หากมองเทรนด์ของธุรกจิ กาแฟจะเหน็ ว่า เร่ิมมีความหลากหลายมากข้นึ ไม่ใช่แค่เร่ือง
ของเมนู หรือรสชาติกาแฟเท่าน้ัน แต่จะเร่ิมเห็นถึงความหลากหลายของธุรกิจกาแฟท่ี
เปล่ียนแปลงไป โดยเฉพาะในยุคท่ีดิจิทัลและเทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทในธุรกิจมากข้ึนเร่ือยๆ
เทคโนโลยีกับร้านกาแฟ กลายเป็นส่วนผสมท่ลี งตัวและกลมกล่อมอย่างมากสาหรับผู้บริโภคยุค
ใหม่

จากสภาพแวดล้อมและทาเลท่ตี ้ังของร้านกาแฟ Coffee Mix ซ่ึงอยู่ใกล้กบั สถานศกึ ษา
คอื มหาวิทยาลัยธุรกจิ บัณฑติ ย์ และสถานท่หี น่วยงานต่างๆรวมถงึ หอพักของนักศกึ ษาจานวนมาก
เป็นตลาดชุมชนท่เี ติบโต เป็นเส้นทางจราจรท่ปี ระชาชนท่พี ักอาศัยอยู่ในบริเวณน้ันสญั จรผ่านไป
มา ซ่ึงเอ้อื ต่อการทาธรุ กจิ ร้านกาแฟต่อกลุ่มเป้ าหมาย

4.2 ลกั ษณะทวั่ ไปของกล่มุ เป้ าหมาย
กลุ่มลูกค้าเป้ าหมายของร้านกาแฟ Coffee Mix สามารถแบ่งเป็นกลุ่มได้ดังน้ี
- พนักงานบริษัทเอกชน
- นักเรียน นักศึกษา
- ประชาชนท่อี าศยั อยู่บริเวณใกล้เคยี ง
- ผู้ปกครองของนักศึกษาท่อี าจมาเย่ียมเยียนบุตรหลาน ซ่ึงประกอบด้วยลูกค้าท่มี ี

ฐานะการเงนิ ท้งั ระดับล่าง ระดับกลางและระดับบน
4.3 การวิเคราะหส์ ภาวะการแข่งขนั อุตสาหกรรม
1. ภาวะการแข่งขนั ภายในอตุ สาหกรรมเดยี วกนั
ภาวะการแข่งขนั ภายในอุตสาหกรรมร้านอาหารจีนบริเวณโดยรอบมหาวิทยาลัยธุรกจิ

บัณฑติ ย์ ถอื ว่ามภี าวการณแ์ ข่งขนั สงู เน่ืองจากมีร้านกาแฟแฟรนไชส์ และ นอนแฟรนไชส์ จานวน
มาก

2. ภัยคุกคามจากคู่แข่งขนั รายใหม่
ผู้แข่งขนั รายใหม่มจี านวนไม่มาก ทาให้ภัยคุกคามจากคู่แข่งขนั รายใหม่อยู่ในระดับต่า
เน่ืองจากเดิมภายในพ้ืนท่บี ริเวณเดยี วกนั มีธุรกจิ ประเภทน้ีเยอะอยู่แล้ว
3. ภัยคุกคามจากสนิ ค้าทดแทน
ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทนอยู่ในระดับปานกลาง เน่ืองจากการเปล่ียนพฤติกรรม
ใหม่จากเดิมกนิ ท่รี ้าน เปล่ียนใหม่เป็นชงกาแฟกนิ เอง ย่ิงสมัยน้ีมีเคร่ืองชงกาแฟแบบอตั โนมัติทา
ให้คอกาแฟหลายคนอยากได้รับประสบการณเ์ ป็น Barista (คนชงกาแฟ) ด้วยตัวเองสกั คร้ัง โดย
ทางร้านจะได้มีการวางกลยุทธ์ เพ่ือดึงคนให้หันกลับมาอยากกนิ กาแฟชงตามร้านเหมือนเดมิ
4. อานาจต่อรองของผู้ขายปัจจยั การผลิต

21

อานาจต่อรองของผู้ขายปัจจัยการผลิตอยู่ในระดับค่อนข้างต่า เน่ืองจากปัจจุบันมี
ธรุ กจิ ร้านกาแฟเยอะ ทาให้มจี านวน Suppliers ท่ขี ายสนิ ค้าชนิดเดียวกนั จานวนมาก ทาให้วัตถุดิบ
หลักท่ีใช้ หาซ้ือได้สะดวกและมีราคาไม่แพง ซ่ึงส่งผลให้ได้วัตถุดิบท่ีมีคุณภาพและเพียงพอต่อ
ความต้องการ หาก Suppliers ของเราปรับข้ึนราคา เรากไ็ ม่จาเป็ นต้องซ้ือสินค้าในราคาท่ีสูงข้ึน
แต่เราสามารถไปซ้อื สนิ ค้าจาก Suppliers รายอ่นื ได้

5. อานาจต่อรองของผู้บริโภค
อานาจต่อรองของผู้บริโภคอยู่ในระดับปานกลาง เม่ือมีคู่แข่งบริเวณโดยรอบ
พอสมควร ลูกค้ากจ็ ะมตี ัวเลือก เราจึงต้องหากลยุทธโ์ ดยการจัดทาโปรโมช่ัน และคงคุณภาพและ
ราคาของกาแฟ
4.4 การวิเคราะหส์ ถานการณข์ องกิจการ (SWOT Analysis)
4.4.1 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในองคก์ ร
จุดแขง็
1. ร้านกาแฟต้ังอยู่ใกล้มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์มีหอพักนักศึกษาหลายแห่ง การ
เข้าถงึ ลูกค้าทาได้ง่าย เน่ืองจากมผี ู้คนจานวนมาก
2. การจดั ร้านทนั สมยั บรรยากาศเป็นกนั เอง เสมอื นน่ังพักผ่อนในบ้านของตวั เอง
3. ใช้เงนิ ลงทุนต่ากว่าประเภทแฟรนไชส์
4. มคี วามยดื หยุ่นสงู ในการปรับเปล่ียนกลยุทธ์
จุดอ่อน
1. เป็นร้านกาแฟรายใหม่ ดังน้ันจึงยังไม่เป็นท่รี ู้จักของลูกค้า ทาให้ขาดความเช่ือถือ
ในการใช้บริการ
2. ไม่มีสถานท่จี อดรถอย่างเพียงพอ โดยเฉพาะรถยนต์ เน่ืองจากอยู่ในเขตชุมชน มี
พ้ืนท่นี ้อย
4.4.2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกองค์กร
โอกาส
1. พฤติกรรมการด่ืมกาแฟของผู้บริโภคเปล่ียนไป โดยมีแนวโน้มท่จี ะด่ืมกาแฟสดกนั
มากข้ึน และลูกค้าต้องแข่งกับเวลาทาให้มีโอกาสในการส่งสินค้าถึงสถานท่ีทางานในบริเวณ
ใกล้เคยี งกบั ร้านกาแฟมากข้นึ
2. ลูกค้ามีความต้องการบริโภคสนิ ค้าท่มี รี สชาติแปลกใหม่มากข้นึ
อปุ สรรค
1. มีสนิ ค้าทดแทนหลายชนิด เช่น ชา นา้ ผลไม้ เคร่ืองด่มื ธญั พืช
2. ผู้บริโภคยงั ตดิ กบั ตราสนิ ค้าของผู้ผลิตรายใหญ่ท่มี อี ยู่เดมิ ก่อนแล้ว

22

5. แผนการบริหารจดั การองคก์ ร ร้านกาแฟ “COFFEE MIX”
5.1 ขอ้ มูลธุรกิจ Pracha Chuen 12, Thung Song Hong, Lak Si,
ช่ือกจิ การ Bangkok 10210
ท่อี ยู่/ท่ตี ้ังกจิ การ จาหน่ายกาแฟสดค่ัวบดและเบเกอร่ี ฟรีอนิ เตอร์เนต็
ความเรว็ สงู พร้อมบริการหนังสอื ท่มี ีคุณค่าและความรู้
รูปแบบการดาเนินการ สาหรับผู้รักการอ่าน
300,000 บาท
ส่วนของเจ้าของ
5.2 แผนผงั องคก์ ร

ภาพท่ี 1 แผนผงั องคก์ ร
5.3 วิสยั ทศั น์

เป็นร้านกาแฟท่มี ีช่ือเสยี งและเป็นท่นี ิยม ของคนทุกเพศทุกวัยและมีคุณภาพท่สี ดุ ใน
ประเทศไทย

5.4 พนั ธกิจ
มุ่งเน้นผลิตเมนูกาแฟและเบเกอร่ีท่ีมีคุณภาพ เป็ นร้านกาแฟสดท่ีมีสไตล์ และมี

คุณภาพท่ีโดดเด่นเพ่ือให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจสูงสุด ให้บริการด้วยความรวดเรว็ และจริงใจ
สร้างความสมั พันธท์ ่ดี แี ก่ลูกค้า

23

6. แผนการตลาด
6.1 เป้ าหมายทางการตลาด
6.1.1 เป้ าหมายระยะส้นั
- ทาให้กาแฟและเบเกอร่ีของร้านเป็นท่ียอมรับของผู้บริโภค และเกดิ การซ้ือซา้ และ

บอกต่อ
- สนิ ค้าและบริการได้มาตรฐานตรงตามท่กี าหนดไว้
- ขยาย 3 สาขา ในกรงุ เทพและปริมณฑลภายในปี แรก
6.1.2 เป้ าหมายระยะกลาง
- หลังจากเปิ ดร้ านไปได้ ระยะหน่ึงก็จะทาการขยายสาขาไปยังแหล่งชุมชน

มหาวิทยาลัยต่างๆ เพ่ือให้เข้าถงึ ทุกกลุ่มลูกค้า
- ธุรกจิ เป็นท่รี ้จู กั ของผู้ท่ชี ่ืนชอบกาแฟสด
6.1.3 เป้ าหมายระยะยาว
- ภายใต้แบรนด์ COFFEE MIX คาดหวังว่าปี ท่ี 4-5 จะทาการขยายแฟรนไชสไ์ ปยัง

ทว่ั ประเทศ
- ลูกค้าเกดิ ความจงรักภกั ดีต่อตราสนิ ค้า

6.2 กลยทุ ธท์ างการตลาด
6.3.1 กลยุทธด์ ้านผลิตภัณฑ/์ บริการ (Product) จาหน่ายกาแฟสด ได้แก่ กาแฟร้อน

ได้แก่ เอสเพรสโซ คาปูชิโน ลาเต้ มอคค่า มอคค่า กะทสิ ด ชอกโกแลต โกโก้และชาร้อน ประเภท
ต่าง ๆ กาแฟเยน็ /ป่ัน, นา้ ผลไม้ตามฤดูกาล และเบเกอร่ี

6.3.2 กลยุทธ์ด้านราคา (Price) คือการกาหนดราคาสินค้า ส่วนลดท่เี หมาะสม และ
กลุ่มเป้ าหมายพึงพอใจ โดยร้านกาแฟ Coffee Mix ได้ใช้กลยุทธ์กาหนดราคาโดยพิจารณาจาก
ต้นทุนสนิ ค้า (Cost based approach) ซ่ึงเป็นการกาหนดราคาโดยบวกเพ่ิมจากต้นทุน (Cost plus
pricing) และพิจารณาจากคู่แข่งขัน (Competition Oriented pricing) และราคากาแฟเฉล่ียอยู่ท่ี
แก้วละ 40 บาท ราคาเบเกอร่ี เฉล่ียช้ินละ 50 บาท ราคานา้ ผลไม้เฉล่ียแก้วละ 30 บาท

6.3.3 กลยุทธด์ ้านช่องทางการจาหน่วย (Place) โดยร้านกาแฟ Coffee Mix เป็นร้าน
กาแฟท่ีมีขนาดพ้ืนท่ีใช้ สอยประมาณ 40 ตาราง เมตร ประมาณ 20 ท่ีน่ัง ต้ังอยู่บริเวณ
มหาวิทยาลัยธุรกจิ บัณฑติ ย์ ถ.ประชาช่ืน หลักส่ี กรุงเทพมหานคร ซ่ึงเป็นพ้ืนท่ที ่มี ีท่อี ยู่อาศัยและ
อาคารสานักงานหนาแน่นและอยู่ใกล้สถานศึกษา คือ มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์มีหอพัก
นักศกึ ษาจานวนมาก

6.3.4 กลยุทธก์ ารส่งเสริมการขาย (Promotion) ใช้วิธกี ารรับสมัครสมาชิกเพ่ือรับเป็น
ส่วนลด สร้างฐาน ลูกค้า และมีกิจกรรมการสะสมยอดซ้ือเพ่ือแลกรับของท่ีระลึก สาหรับกรณี
ลูกค้าท่ัวไปทางร้านได้ จัดส่งเสริมการขายด้วยการจัดชุดเคร่ืองด่ืมกับเบเกอร่ีขนาดรับประทาน

24

หน่ึงท่าน ขายในราคาท่จี ะได้รับส่วนลดประมาณ 5 เปอร์เซน็ ต์ ช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าซ้ือเป็นคู่แทน

7. แผนการผลติ และการดาเนนิ งาน
ร้านกาแฟ “COFFEE MIX” เปิ ดให้บริการทุกวันไม่มีวันหยุด ต้ังแต่เวลา 08.00-

20.00 น. โดยให้บริการดังน้ี
1. จะเน้นการบริการท่เี ป็นกนั เอง พนักงานมีความสภุ าพเรียบร้อย รักษาคุณภาพของ

สนิ ค้าอย่างคงท่ี ด้วยรสชาตเิ ฉพาะของร้าน
2. ใช้เวลาให้น้อยท่สี ุดในการชงกาแฟ เพ่ือตอบสนองความเร่งรีบในการบริโภคของ

ลูกค้าท่ไี ม่ต้องการรอสนิ ค้านานๆ
3. บริการด้วยรสชาติสากล มีมาตรฐาน เน้นความสะอาดและรสชาติท่ีเข้มข้น โดย

คานึงถงึ ความต้องการและความพึงพอใจของลูกค้าเป็นสาคญั
7.1 ข้นั ตอนการใชบ้ ริการ
ฝ่ ายบริการทาการต้อนรับ แล้วแนะนาเมนูและรับรายการจากลูกค้าก่อน และจัดทา

เตรียมเคร่ืองด่ืมและเบเกอร่ีตามรายการท่ลี ูกค้าส่งั เม่ือเตรียมเสรจ็ พนักงานจะนาไปให้แก่ลูกค้า
และคอยบริการลูกค้าอยู่ในระยะท่ีเหมาะสม เม่ือลูกค้ารับประทานอาหารเสรจ็ จะทาเกบ็ เงินจาก
ลูกค้า และเร่งทาความสะอาดโตะ๊ เพ่ือเตรียมต้อนรับลูกค้าท่านต่อไป

8. แผนการเงิน
8.1 เป้ าหมายทางการเงิน
เป้ าหมายทางการเงินของธุรกิจ คือ การทากาไรสูงสุด โดยยังสามารถรักษาสภาพ

คล่องของุรกิจ ซ่ึงร้านกาแฟ “COFFEE MIX” ได้กาหนดเป้ าหมายทางการเงินไว้คือ กาหนด
ระยะเวลาคืนทุนภายใน 3 ปี และรักษาสภาพคล่องของธุรกิจให้สามารถดาเนินกิจการได้อย่าง
คล่องตวั

8.2 การวิเคราะหด์ า้ นการเงิน
ร้านกาแฟ “COFFEE MIX” ใช้เงินลงทุนท้ังส้ิน 300,000 บาท โดยเงินลงทุน

ท้งั หมดเป็นของเจ้าของ กจิ การจะมีระยะเวลาคนื ทนุ เทา่ กบั 3 ปี

9. แผนฉุกเฉินและแผนในอนาคต
9.1 แผนฉุกเฉิน
9.1.1 กรณที ่มี ีผู้ใช้บริการต่ากว่าเป้ าหมาย
จัดทาการส่งเสริมการขายมากข้นึ เพ่ือเพ่ิมจานวนลูกค้าและรายได้ ดังน้ี

25

1. ลูกค้ารับส่วนลด 10 % สาหรับลูกค้าท่ีใช้บริการในช่วงเวลา 10.00 น. - 11.00 น. ใน
วันจันทร์ - ศุกร์ เพ่ือกระตุ้นยอดขายในช่วงเวลาท่ไี ม่ใช่ Prime Time อกี ท้งั ยังช่วยถัวเฉล่ียลูกค้า
ไม่ให้กระจุกตัว Peak เฉพาะช่วงเวลา

2. ลูกค้ารับส่วนลด 10% สาหรับลูกค้าท่ซี ้ือเคร่ืองด่มื และเบอเกอร่ีครบ 150 บาทข้ึน
ไป เพ่ือกระต้นุ ยอดขายโดยให้ลูกค้าซ้ือถงึ ยอดท่ที างร้านกาหนดมากข้นึ

9.1.2 กรณที ่มี ีผู้ใช้บริการเพ่ิมข้นึ อย่างรวดเรว็
กจิ การจะพิจารณาการให้บริการภายในร้านว่าเพียงพอและต้องการขยายเพ่ิมหรือไม่
โดยจะไม่ให้ลูกค้าต้องรอนาน ร้านจะเพ่ิมปริมาณวัตถุดบิ ให้เพียงพอ จ้างพนกั งานเพ่ิม และจัดหา
โตะ๊ เก้าอ้เี พ่ิม เพ่ือให้เพียงพอกบั ปริมาณของลูกค้า
9.1.3 กรณเี ผชิญปัญหาด้านบุคลากร
ประชุมผู้เก่ียวข้องทุกฝ่ ายเพ่ือหาสาเหตุของปัญหาท่ีทาให้บุคลากรน้อยลง และนา
ข้อมูลมาหาทางป้ องกนั และแก้ไขปัญหาท่เี กดิ ข้นึ และจัดหาส่งิ จาเป็นและตอบสนองความต้องการ
ของลูกจ้าง เพราะการหาลูกจ้างใหม่มาแทน ไม่ใช่เร่ืองง่ายของธุรกจิ ร้านกาแฟและเบเกอร่ี เพราะ
ต้องอาศัยผู้ท่มี ีความรู้และประสบการณ์ในการทามาก่อน เม่ือลูกจ้างเกดิ ความพึงพอใจ เขากไ็ ม่
คิดจะเปล่ียนงานใหม่
9.1.4 กรณีขาดสภาพคล่องทางการเงิน
จัดหาแห่งกู้ยมื เงินระยะส้นั จากแหล่งเงินทุนต่างๆ เพ่ือนามาหมุนเวียนภายในเพ่ือให้
เกดิ ผลกระทบต่อกจิ การน้อยท่สี ดุ
9.1.5 กรณีมคี ู่แข่งขนั เพ่ิม
ทางร้านได้สร้างกลยุทธ์ใหม่ข้ึน เพ่ือให้เกิดความแตกต่างระหว่างร้านเราและคู่แข่ง
สร้างภาพลักษณท์ ่ดี ีให้กบั ทางร้านเพ่ือให้ลูกค้าเลือกเข้ามาซ้ือสนิ ค้าร้านเรา
9.2 แผนในอนาคต
ร้านกาแฟ “COFFEE MIX” ได้วางแผนธุรกิจในอนาคตหากธุรกิจดาเนินไปตาม
เป้ าหมายท่กี าหนดไว้ดงั น้ี
1. ขยายสาขาและแฟรนไชสท์ ่วั ประเทศไทย เพ่ือให้สามารถเข้าถงึ ลูกค้าทุกกลุ่ม
2. ผลิตกาแฟและเบเกอร่ีท่มี ีคุณภาพและมีชือเสยี ง เพ่ือให้เป็นท่ีรู้จักของลูกค้าและ
ทาให้ลุกค้าเกดิ ความประทบั ใจ และเกดิ ความจงรักภักดตี ่อกจิ การ

10. บรรณานุกรม
K SME Analysis ธนาคารกสกิ รไทย. (2561) ธุรกิจร้านกาแฟ บริหารอย่างไรให้รุ่ง. สบื ค้นเม่ือ

วันท่ี 5 กุมภาพันธ์ 2563, จาก https://kasikornbank.com/th/business/sme/
KSMEKnowledge/article/KSMEAnalysis/Documents/Coffee-Shop-
Management.pdf

26

Praornpit Katchwattana. (2562) ทุกส่ิงท่ีต้องรู้ ตอบคาถาม ‘เปิ ดร้านกาแฟ ดีไหม ?’ ธุรกิจ
ยอดฮิตท่ยี ังครองใจผู้ประกอบการร่นุ ใหม่, สบื ค้นเม่อื วนั ท่ี 5 กุมภาพันธ์ 2563, จาก
https://www.salika.co/2019/02/21/open-cafe-strategy/

SCB Economic Intelligence Center (SCBEIC) (2562) “เปิ ดร้านกาแฟดีป่ ะแก? ร้านกาแฟ
ธุ ร กิ จ ย อ ด ฮิ ต ”. สื บ ค้ น เ ม่ื อ วั น ท่ี 24 กุ ม ภ า พั น ธ์ 2563 จ า ก
https://www.scbeic.com/th/detail/product/5723

SMEONE (2561) จับกระแส “กาแฟ” ธุรกจิ สดุ ฮอต! ยุคไหนกไ็ ม่เคย OUT, สบื ค้นเม่ือวันท่ี 5
กุมภาพันธ์ 2563, จาก https://www.smeone.info/detail-article/5579

27

ส่วนประสมทางการตลาดทีม่ ีอิทธิพลต่อการตดั สินใจสงั่ ซ้ ืออาหารออนไลน์
ของผูบ้ ริโภคชาวไทยในเขตกรุงเทพมหานคร

HUANG XIAOYE*
รชฏ ขำบุญ**

บทคดั ยอ่

กำรศึกษำน้ีมีวัตถุประสงค์เพ่ือศึกษำปัจจัยส่วนประสมทำงกำรตลำดท่ีมีผลต่อกำร
ตัดสินใจส่ังซ้ืออำหำรทำงออนไลน์ กลุ่มตัวอย่ำงท่ีใช้ในกำรวิจัย คือ ผู้บริโภคชำวไทยในเขต
กรงุ เทพมหำนคร จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถำมเป็นเคร่ืองมอื ในกำรเกบ็ รวบรวมข้อมูล มี
ประสิทธิภำพเป็ น 93% คน เคร่ืองมือท่ีใช้ในกำรเกบ็ รวบรวมข้อมูลคร้ังน้ีคือสถิติท่ีใช้ในกำร
วิเครำะห์ ได้แก่ กำรวิเครำะห์ข้อมูลเชิงพรรณนำ ควำมเช่ือม่ัน ค่ำร้อยละ ค่ำเฉล่ีย ส่วนเบ่ียงเบน
มำตรฐำน และกำรวเิ ครำะห์กำรถดถอยเชิงเส้น

ผลกำรทดสอบสมมติฐำนพบว่ำ ลักษณะทำงประชำกรศำสตร์ไม่มีอิทธิพลต่อส่วน
ประสมทำงกำรตลำด และกำรตัดสินใจส่ังซ้ือของผู้บริโภคชำวไทยในด้ำนเพศ อำยุ สถำนภำพ
สมรส อำชีพ และรำยได้หลักต่อเดือน แต่สถำนภำพสมรสของผู้บริโภคมีอทิ ธผิ ลอย่ำงมีนัยสำคัญ
ต่อช่องทำงกำรจัดจำหน่ำยในส่วนประสมทำงกำรตลำดชำวไทย ผลิตภัณฑ์ รำคำ กำรส่งเสริม
กำรตลำด และช่องทำงกำรจัดจำหน่วยในส่วนประสมทำงกำรตลำดมีผลกระทบเชิงบวกและ
นัยสำคัญต่อกำรตัดสนิ ใจส่งั ซ้ืออำหำรออนไลน์
คำสำคญั กำรส่งั ซ้ืออำหำรทำงออนไลน์ ปัจจัยส่วนประสมทำงกำรตลำด กำรตดั สนิ ใจซ้ือ

1.บทนา

ควำมต้องกำรของผู้บริโภคแต่ละยุคสมัยมักแตกต่ำงและมีกำรเปล่ียนแปลงเสมอ ใน
ปัจจุบันเทคโนโลยมี ีบทบำทสำคัญต่อกำรใช้ชีวิตของประชำกรไทยทุกเพศและทุกวัยเป็นอย่ำงมำก
และได้ช่วยพัฒนำคุณภำพชีวิตและอำนวยควำมสะดวกมำกข้ึนกว่ำในอดีตท่ีผ่ำนมำอย่ำงไม่อำจ
คำดคิดได้ กำรใช้ชีวิตของผู้บริโภคไทยจึงมีกำรเปล่ียนแปลงไป นอกจำกควำมสะดวกสบำยท่ี
เทคโนโลยีมอบให้แก่ผู้บริโภคแล้วยังยกระดับกำรแข่งขันของผู้จำหน่ำยหรือผู้ขำยข้ึนอกี ด้วย ใน
แง่มุมของร้ำนอำหำรและกำรส่ังอำหำรน้ัน เทคโนโลยีเข้ำมำมีบทบำทมำกข้ึนและสร้ำงกำร
เปล่ียนแปลงเช่นกนั ด้วยควำมเจริญของเทคโนโลยีและกำรเข้ำถึงของโทรศัพทม์ ือถือและสมำร์ท
โฟนมำกข้ึนในปี พ.ศ. 2562 มีเบอร์โทรศัพท์มำกถึง 92.33 ล้ำนหมำยเลข ซ่ึงมำกกว่ำจำนวน
ประชำกรท้ังหมดของประเทศไทยท่ี 69.24 ล้ำนคน จำกจำนวน ดังกล่ำว 55 ล้ำนคนสำมำรถ

28

เข้ ำถึงอินเตอร์เน็ตผ่ำนโทรศัพท์มือถือเป็ นประจำ แ ละ จำกผลวิจัยดังกล่ำว Line เป็ น
แอปพลิเคช่ันท่คี นไทยเน้นใช้งำนมำกท่สี ดุ (Marketingoops, 2562) นอกเหนือจำกน้ันคนไทยยัง
นิยมซ้ืออำหำรผ่ำนช่องทำงออนไลน์ซ่ึงในปี พ.ศ. 2559 น้ันตลำดของธุรกจิ อำหำรจัดส่งมีมูลค่ำ
ประมำณ 23,500 ล้ำนบำท และมีกำรเติบโตถึง 26,000 ล้ำนบำทในปี พ.ศ. 2560 (ศูนย์วิจัย
กสกิ รไทย, 2560)

ในอดีต คนไทยจะต้องดำเนินกำรส่งั ซ้ืออำหำรจำกร้ำนอำหำรช่ือดัง อำทิ ร้ำนพิซซ่ำ
ฮัท เคเอฟซี แมคโดนัลด์ เป็ นต้น โดยกำรโทรไปท่ีศูนย์บริกำรของร้ำนอำหำรน้ัน ซ่ึงทำให้
ผู้บริโภคไทยมีทำงเลือกค่อนข้ำงจำกัด แต่ในปัจจุบันแอปพลิเคช่ันต่ำงๆไม่ว่ำจะมีท้ังLine man
Food Panda Grab Food ทำให้ผู้บริโภคไทยสำมำรถส่งั อำหำรท่ตี ้องกำรจำกร้ำนค้ำท่มี ีช่ือเสยี งไม่
ว่ำจะใกล้หรือไกลโดยมีบริกำรจัดส่งถึงท่ภี ำยในระยะเวลำไม่มำกนัก จำกกำรอำนวยควำมสะดวก
และควำมง่ำยของกำรเข้ำถงึ มือถือสมำร์โฟนและแอปพลิเคช่ันต่ำงๆ ทำให้มูลค่ำตลำดธุรกจิ จัดส่ง
อำหำรสำมำรถเติบโตได้ถงึ 33,000 – 35,000 ล้ำนบำทในปี พ.ศ. 2562 (ฤทธ์มิ ำก ศรีอนุรักษ์
วงศ์ วิเศษประภำ พ.ศ. 2562)

ด้วยเหตุผลท่กี ล่ำวมำข้ำงต้น คณะผู้วจิ ยั จงึ สนใจท่จี ะศึกษำเร่ือง ปัจจัยส่วนประสมท่มี ี
ผลต่อกำรตัดสนิ ใจส่งั ซ้ืออำหำรออนไลนข์ องผู้บริโภคไทย เน่ืองจำกในปัจจุบนั ตลำดดังกล่ำวมีกำร
เติบโตเป้ นอย่ำงมำกเฉล่ียปี ละ 10 เปอร์เซ็น ทำให้ มีกำรแข่งขันกันระหว่ำงผู้จำหน่ำยและ
ร้ำนอำหำรค่อนข้ำงสูง โดยข้อมูลท่ีได้จำกกำรศึกษำในคร้ังน้ีจะสำมำรถนำไปเป็นข้อมูลพ้ืนฐำน
และเป็ นเเนวทำงให้ผู้ประกอบกำรธุรกิจอำหำรในกำรวำงเเผนกลยุทธ์ทำงด้ำนกำรตลำดเพ่ือ
ตอบสนองและเข้ำถงึ กลุ่มผู้บริโภคไทยได้อย่ำงมีประสทิ ธภิ ำพย่งิ ข้นึ

2. วตั ถุประสงคก์ ารวิจยั

3.1 เพ่ือศึกษำลักษณะทำงประชำกรศำสตร์ของผู้บริโภคชำวไทยท่ีแตกต่ำงกันท่ีสง
ผลต่อส่วนประสมทำงกำรตลำด

3.2 เพ่ือศึกษำลักษณะทำงประชำกรศำสตร์ของผู้บริโภคชำวไทยท่ีแตกต่ำงกันท่ีสง
ผลต่อกำรตัดสนิ ใจส่งั ซ้ืออำหำรออนไลน์

3.3 เพ่ือศึกษำผลิตภัณฑ์ในส่วนประสมทำงกำรตลำดท่ีสงผลต่อกำรตัดสินใจส่ังซ้ือ
อำหำรออนไลน์

3.4 เพ่ือศึกษำรำคำในส่วนประสมทำงกำรตลำดท่สี งผลต่อกำรตดั สนิ ใจส่งั ซ้ืออำหำร
ออนไลน์

3.5 เพ่ือศึกษำกำรส่งเสริมกำรตลำดในส่วนประสมทำงกำรตลำดท่ีสงผลต่อกำร
ตัดสนิ ใจส่งั ซ้ืออำหำรออนไลน์

3.6 เพ่ือศึกษำซ่องทำงกำรจัดจำหน่วยในส่วนประสมทำงกำรตลำดท่ีสงผลต่อกำร
ตดั สนิ ใจส่งั ซ้ืออำหำรออนไลน์

29

3 สมมติฐานการวิจยั

สมมติฐำนท่ี 1 (H1)ลักษณะทำงประชำกรศำสตร์ของชำวไทยท่ีแตกต่ำงกันมี
ผลกระทบอย่ำงมนี ัยสำคัญต่อส่วนประสมทำงกำรตลำด

สมมติฐำนท่ี 2 (H2)ลักษณะทำงประชำกรศำสตร์ของชำวไทยท่ีแตกต่ำงกันมี
ผลกระทบอย่ำงมีนัยสำคญั ต่อกำรตัดสนิ ใจส่งั ซ้ืออำหำรออนไลน์

สมมติฐำนท่ี 3 (H3)ผลิตภัณฑ์ในส่วนประสมทำงกำรตลำดมีผลกระทบเชิงบวกและ
นัยสำคญั ต่อกำรตัดสนิ ใจส่งั ซ้ืออำหำรออนไลน์

สมมติฐำนท่ี 4 (H4)รำคำในส่วนประสมทำงกำรตลำดมีผลกระทบเชิงบวกและ
นัยสำคญั ต่อกำรตัดสนิ ใจส่งั ซ้ืออำหำรออนไลน์

สมมติฐำนท่ี 5 (H5)กำรส่งเสริมกำรตลำดในส่วนประสมทำงกำรตลำดมีผลกระทบ
เชิงบวกและนัยสำคญั ต่อกำรตดั สนิ ใจส่งั ซ้ืออำหำรออนไลน์

สมมติฐำนท่ี 6(H6)ช่องทำงกำรจัดจำหน่วยในส่วนประสมทำงกำรตลำดมีผลกระทบ
เชิงบวกและนัยสำคญั ต่อกำรตัดสนิ ใจส่งั ซ้ืออำหำรออนไลน์

4 ประโยชนท์ ีค่ าดว่าจะไดร้ บั

4.1 กำรวิเครำะห์เพ่ือเข้ำใจถึงสำเหตุท่มี ีอทิ ธพิ ลกบั กำรตัดสนิ ใจของผู้บริโภคในกำร
ซ้ือสนิ ค้ำหรือบริกำรน้ันท่ที ำให้นักกำรตลำดหรือผู้ประกอบกำรสำมำรถตอบสนองควำมต้องกำร
ของผู้บริโภคได้สำเรจ็ และสำมำรถแปลเปล่ียนผู้บริโภคน้ันๆให้มีควำมจงรักภักดีเพ่ือท่จี ะสำมำรถ
สร้ำงยอดขำยในคร้ังต่อไปได้ง่ำยย่งิ ข้นี

4.2 กำรตัดสินใจซ้ือหรือเลือกใช้บริกำรเป็ นข้ันตอนสุดท้ำยของกระบวนกำรหำก
นักกำรตลำดสำมำรถเข้ำใจแรงจูงใจท่เี ป็นส่งิ ผลักดันหรือ ส่งิ ท่หี ล่อหลอมหรือขัดเกลำของบุคคน
น้ันๆจำกสงั คมและวัฒนำธรรม และประสบกำรณ์ได้น้ัน มันจะเป็นกำรง่ำยท่จี ะสร้ำงแรงจูงใจและ
ผลักดนั ให้บคุ คลน้ันๆมำซ้อื หรือตดั สนิ ใจเลอื กรับบริกำรได้ไม่ยำก

4.3 สำหรับนักวิจัย นักศึกษำ หรือผู้ท่สี นใจท่ัวไปสำมำรถนำข้อมูลท่ีได้จำกกำรวิจัย
ในคร้ังน้ีไปเป็นแนวทำงในกำรศกึ ษำเร่ืองท่เี ก่ยี วข้องต่อไป

5 ขอบเขตของการวิจยั

5.1 ประชำกรท่ีเป็ นกลุ่มเป้ ำหมำยของกำรวิจัยน้ีคือประชำกำรไทยท่ีเคยมี
ประสบกำรณส์ ่งั อำหำรออนไลน์ในช่วงเวลำ 1 เดือนท่ผี ่ำนมำโดยผ่ำนมือถอื สมำร์ทโฟน และอำศัย
อยู่ในเขตกรุงเทพฯและปริมณฑล เพ่ือศึกษำกำรตัดสินใจในกำรส่ังซ้ืออำหำรออนไลน์ และยัง
สำมำรถตอบแบบสอบถำมผ่ำนมือถอื สมำร์สมำร์ทโฟนได้

5.2 ขอบเขตด้ำนระยะเวลำ ทำกำรวจิ ยั รวบรวมข้อมูลระหว่ำง 1 มีนำคม 2562 ถงึ 1
กรกฎำคม 2562

30

5.3 วิธีเกบ็ ข้อมูล ผู้วิจัยจะเกบ็ ข้อมูลต่ำงๆโดยมีท้ังข้อมูลปฐมภูมิท่ีเกบ็ โดยกำรส่ง
แบบสอบถำมออนไลนเ์ พ่ือใช้ในกำรวิเครำะห์เชิงปริมำณผ่ำนโปรแกรมสถิตแิ ละข้อมูลทุติยภมู จิ ำก
บทควำมวิจัยท่มี ีกำรค้นคว้ำมำก่อนหน้ำน้ี

5.4 ขอบเขตด้ำนตวั แปรศึกษำ สำมำรถจำแนกตวั แปรได้ดงั น้ี
5.4.1 ตัวแปรอสิ ระ ได้แก่ตัวแปรดังต่อไปน้ี
1.ปัจจยั ด้ำนคุณลักษณะ
-เพศ
-อำยุ
-สถำนภำพสมรส
-อำชีพ
-รำยได้เฉล่ีย
5.4.2 ตัวแปรตำม ได้แก่ตวั แปรดงั ต่อไปน้ี
1.ปัจจัยส่วนประสมทำงกำรตลำดท่มี ีอทิ ธพิ ลต่อกำรตัดสนิ ใจส่งั ซ้ืออำหำร

ออนไลน์
-ด้ำนผลิตภณั ฑ์
-ด้ำนรำคำ
-ด้ำนช่องทำงกำรจดั จำหน่ำย
-ด้ำนกำรส่งเสริมกำรขำย
-กำรตดั สนิ ใจซ้ือ

6.ระเบยี บวิจยั

เน่ืองจำกงำนวิจัยน้ีเป็ นเป็ นงำนวิจัยเชิงปริมำณ (Quantitative Research) ผู้วิจัยจึง
เลือกใช้ แบบสอบถำม ( Questionnaire ) เป็นเคร่ืองมือในกำรเกบ็ รวบรวมข้อมูลเพ่ือใช้ในกำร
ดำเนินกำรวจิ ัยในคร้ังน้ี โดยมีข้นั ตอนในกำรสร้ำงเคร่ืองมือ ดังน้ี

เคร่ืองมือท่ีใช้ในกำรวิเครำะห์ข้อมูลใช้โปรแกรมสำเรจ็ รูปทำงสถิติ SPSS 21.0 โดย
สถิติท่ีใช้คือ กำรวิเครำะห์ข้อมูลเชิงพรรณนำ กำรวิเครำะห์ควำมน่ำเช่ือม่ัน กำรวิเครำะห์ควำม
เท่ียงตรง กำรวิเครำะห์ควำมน่ำจะเป็ น ค่ำเฉล่ีย ส่วนเบ่ียงเบนมำตรฐำนและอืนๆท่ีใช้ในกำร
วิเครำะห์ เพ่ือวิเครำะห์ผลอย่ำงละเอียดและตรวจสอบเน้ือหำของงำนวิจัยคร้ังน้ีเพ่ือให้บรรลุ
วัตถุประสงคท์ ่ตี ้องกำร

งำนวิจัยคร้ังน้ี ผู้วิจัยได้ใช้เคร่ืองมือท่ีใช้ ในกำรทำงำนวิจัย คือ แบบสอบถำม
(Questionnaire) โดยมีกำรแบ่งออกเป็น 3 ส่วน มีดังต่อไปน้ี

ส่วนท่ี 1 ข้อมูลปัจจัยทำงด้ำนประชำกรศำสตร์ของผู้ตอบแบบสอบถำม ได้แก่ เพศ
อำยุ สถำนภำพสมรส อำชีพ และรำยได้หลักต่อเดือน

31

ส่วนท่ี 2 มำตรำส่วน 4p

ส่วนท่ี 3 กำรตดั สนิ ใจซ้ืออำหำรออนไลน์

โดยลักษณะคำถำมเป็นแบบมำตรของลิเคริ ์ท (Likert Scale) แต่ละข้อคำถำมมี

คำตอบให้เลือก 5 ระดบั โดยกำหนดช่วงค่ำคะแนนดังน้ี

ระดบั ควำมพึงพอใจ ค่ำคะแนน

น้อยท่สี ดุ 1

น้อย 2

ปำนกลำง 3

มำก 4

มำกท่สี ดุ 5

7.ผลการศึกษา

การเก็บรวมแบบสอบถามและการวิเคราะห์
งำนวิจัยคร้ังน้ีแจกแบบสอบถำม จำนวน 430 ชุด ระยะเวลำในกำรเกบ็ ข้อมูลเดือน
ธนั วำคม 2562
กำรเกบ็ รวมแบบสอบถำมจำนวน 430 ชุด อัตรำกำรเกบ็ รวมแบบสอบถำมคิดเป็น
100% ซ่ึงแบบสอบถำมท่มี ีประสทิ ธิภำพจำนวน 400 ชุด และประสทิ ธิภำพเป็น 93% Nunnally
(1994) กล่ำวว่ำ อตั รำกำรเกบ็ รวมตัวอย่ำงไม่ควรน้อยกว่ำ 20% และตัวอย่ำงท่ีมีประสทิ ธิภำพ
ควรเป็นห้ำเท่ำของตัวแปร ซ่ึงถอื ว่ำแบบสอบถำมเช่ือถือได้
ส่วนประสมทำงกำรตลำด 4P และกำรตัดสนิ ใจส่งั ซ้ืออำหำรออนไลน์ไม่มีผลกระทบ
อย่ำงไม่มีนัยสำคัญต่อลักษณะทำงประชำกรศำสตร์ของผู้บริโภคชำวไทยในด้ำนเพศ อำยุ
สถำนภำพสมรส อำชีพ และรำยได้หลักต่อเดือน แต่ซ่องทำงกำรจัดจำหน่วยในส่วนประสมทำง
กำรตลำดมีผลกระทบอย่ำงมีนัยสำคัญต่อสถำนภำพสมรสของผู้บริโภคชำวไทย ผลิตภัณฑ์ รำคำ
กำรส่งเสริมกำรตลำดและซ่องทำงกำรจัดจำหน่วยในส่วนประสมทำงกำรตลำดมผี ลกระทบเชิงบวก
และนัยสำคัญต่อกำรตัดสนิ ใจส่งั ซ้ืออำหำรออนไลน์ ผลกำรวเิ ครำะห์กำรแจกแจงแบบสอบถำมท่มี ี
ประสิทธิภำพจำนวน 400 ชุด สำมำรถจำแนกตำมรำยได้หลักต่อเดือนพบว่ำ กลุ่มตัวอย่ำงท่ีจะ
ส่ังซ้ืออำหำรออนไลน์ส่วนใหญ่เป็ นรำยได้ 10,001-20,000 บำทและรำยได้20,001-30,000
บำท กำรส่ังซ้ืออำหำรออนไลน์สะดวกและรวดเร็วสำหรับข้ำรำชกำร คิดเป็ นร้อยละ 37.5 และ
36.3 ผลกำรวิเครำะห์น้ีสะท้อนให้เหน็ ถึงผลลัพธ์ท่ีอธิบำยไว้ก่อนหน้ำน้ี รำยได้ของข้ำรำชกำรท่ี
ม่ันคง ควำมต้องกำรท่กี ำรส่งั ซ้ืออำหำรออนไลน์เพ่ิมข้นึ
การวิเคราะหข์ อ้ มูลตวั แปรตน้
ผลิตภัณฑ์ รำคำ กำรส่งเสริมกำรตลำด ซ่องทำงกำรจัดจำหน่วย และกำรตัดสนิ ใจซ้ือ
อำหำรออนไลน์อยู่ในระดับ ผลิตภัณฑ์ท่ีกำรตรวจสอบงำนศึกษำคร้ังน้ีในด้ำนรำคำ กำรส่งเสริม

32

กำรตลำดและซ่องทำงกำรจัดจำหน่วยโดยมีควำมแขง็ แกร่ง และกำรตดั สนิ ใจส่งั ซ้ืออำหำรออนไลน์
กม็ ีควำมแขง็ แกร่งเกำร

วิเคราะหค์ วามเชื่อมนั่ ช่นกนั
ค่ำวัดอัลฟ่ ำครอนบำช (Cronbach’s alpha) ของภำพรวมและด้ำนต่ำงๆ โดยมีค่ำ
วัดอลั ฟ่ ำครอนบำชมำกกว่ำ 0.7 แสดงว่ำยอมรับได้ เช่ือถือได้
การทดสอบความแตกต่างของลกั ษณะทางประชากรศาสตรท์ ีแ่ ตกต่างกนั
กำรทดสอบกำรเปรียบเทียบลักษณะทำงประชำกรศำสตร์ของผู้บริโภคชำวไทย
จำแนกตำม เพศ อำยุ สถำนภำพสมรส อำชีพ และรำยได้หลักต่อเดือน ท่แี ตกต่ำงกนั มีต่อด้ำน
ผลิตภัณฑ์ รำคำ กำรส่งเสริมกำรตลำด ซ่องทำงกำรจัดจำหน่วย และกำรตัดสินใจซ้ืออำหำร
ออนไลน์แตกต่ำงกันพบว่ำ ผู้บริโภคชำวไทยท่ีมีเพศแตกต่ำงกัน มีต่อด้ำนผลิตภัณฑ์ รำคำ กำร
ส่งเสริมกำรตลำด ซ่องทำงกำรจัดจำหน่วย และกำรตดั สนิ ใจซ้ืออำหำรออนไลน์ท่ไี ม่แตกต่ำงกนั ท่ี
ค่ำ p มำกกว่ำ 0.05ผู้บริโภคชำวไทยท่มี ีอำยุแตกต่ำงกัน มีต่อด้ำนผลิตภัณฑ์ รำคำ กำรส่งเสริม
กำรตลำด ซ่องทำงกำรจัดจำหน่วย และกำรตัดสินใจซ้ืออำหำรออนไลน์ท่ีไม่แตกต่ำงกัน ท่ีค่ำ
p มำกกว่ำ 0.05 ซ่ึงสอดคล้องกบั ชีวิตจริง อำยุไม่มีผลต่อผลิตภัณฑ์ รำคำ กำรส่งเสริมกำรตลำด
ซ่องทำงกำรจัดจำหน่วย และกำรตดั สนิ ใจซ้ืออำหำรออนไลน์ ผู้บริโภคชำวไทยท่มี สี ถำนภำพสมรส
แตกต่ำงกนั มีต่อด้ำนผลิตภัณฑ์ รำคำ กำรส่งเสริมกำรตลำด และกำรตัดสนิ ใจซ้ืออำหำรออนไลน์
ท่ไี ม่แตกต่ำงกนั แสดงให้เหน็ ว่ำ ผู้ท่ไี ม่ได้แต่งงำนมีซ่องทำงกำรจดั จำหน่วยท่กี ว้ำงกว่ำในขณะท่ผี ู้ท่ี
แต่งงำนแล้วจะเน้นท่คี รอบครัวมำกกว่ำ ดงั น้ันซ่องทำงกำรจัดจำหน่วยของผู้ท่แี ต่งงำนแล้วจึงแคบ
ลงพบว่ำ ผู้บริโภคชำวไทยท่มี ีอำชีพแตกต่ำงกนั มีต่อด้ำนผลิตภัณฑ์ รำคำ กำรส่งเสริมกำรตลำด
ซ่องทำงกำรจัดจำหน่วย และกำรตัดสนิ ใจซ้ืออำหำรออนไลน์ท่ไี ม่แตกต่ำงกนั พบว่ำ ผู้บริโภคชำว
ไทยท่ีมีรำยได้หลักต่อเดือนแตกต่ำงกัน มีต่อด้ำนผลิตภัณฑ์ รำคำ กำรส่งเสริมกำรตลำด ซ่อง
ทำงกำรจัดจำหน่วย และกำรตัดสนิ ใจซ้ืออำหำรออนไลน์ท่ไี ม่แตกต่ำงกนั
การวิเคราะหข์ อ้ มูลทีเ่ กีย่ วขอ้ ง
พบว่ำ มีควำมสัมพันธ์เชิงบวกระหว่ำงผลิตภัณฑ์ รำคำ กำรส่งเสริมกำรตลำด ซ่อง
ทำงกำรจัดจำหน่วย และกำรตัดสนิ ใจซ้ืออำหำรออนไลน์（rs = 0.51-0.75, ps < 0.001）มี
ควำมสัมพันธ์เชิงบวกระหว่ำงรำคำ กำรส่งเสริมกำรตลำด ซ่องทำงกำรจัดจำหน่วย และกำร
ตดั สนิ ใจซ้ืออำหำรออนไลน์
การวิเคราะหก์ ารถดถอยเชิงเสน้
พบว่ำ หลังจำกควบคุมตัวแปรทำงประชำกรศำสตร์เช่น เพศ อำยุ สถำนภำพสมรส
อำชีพ และรำยได้หลักต่อเดือน DW เทำ่ กบั 2.02 ในสมกำร M2 ซ่ึงกำรวเิ ครำะห์ควำมแปรปรวน
F เท่ำกบั 53.41 ค่ำ p น้อยกว่ำ 0.001 พบว่ำ ผลท่เี หมำะสมสำหรับกำรวิเครำะห์กำรถดถอยเชิง
เส้น VIF เท่ำกับ 1.02 น้อยกว่ำ 10 พบว่ำ ไม่ได้มีลักษณะท่ีเหมือนกันอย่ำงมีนัยสำคัญในกำร
วิเครำะห์กำรถดถอยเชิงเส้น ผลิตภัณฑ์มีควำมสัมพันธ์ทำงบวกอย่ำงมีนัยสำคัญกับกำรตัดสินใจ

33

ซ้ืออำหำรออนไลน์หลังจำกควบคุมตัวแปรทำงประชำกรศำสตร์เช่น เพศ อำยุ สถำนภำพสมรส
อำชีพ และรำยได้หลักต่อเดอื น DW เท่ำกบั 2.07 ในสมกำร M2 ซ่ึงกำรวิเครำะห์ควำมแปรปรวน
F เท่ำกับ 51.46 ค่ำ p น้อยกว่ำ 0.001 พบว่ำ ผลท่เี หมำะสมสำหรับกำรวิเครำะห์กำรถดถอยเชิงเส้น
VIF เท่ำกับ 1.01 น้ อยกว่ำ 10 พบว่ำ ไม่ได้มีลักษณะท่ีเหมือนกันอย่ำงมีนัยสำคัญในกำร
วิเครำะห์กำรถดถอยเชิงเส้น รำคำมีควำมสัมพันธ์ทำงบวกอย่ำงมีนัยสำคัญกับกำรตัดสินใจซ้ือ
อำหำรออนไลน์กำรส่งเสริมกำรตลำดมีควำมสมั พันธท์ ำงบวกอย่ำงมีนัยสำคัญกบั กำรตัดสนิ ใจซ้ือ
อำหำรออนไลน์

สมมติฐานของการวิจยั ผลการสมมติฐานของการ
วิจยั
H1: ลักษณะทำงประชำกรศำสตร์ของชำวไทยท่ีแตกต่ำงกันมี
ผลกระทบอย่ำงมนี ัยสำคญั ต่อส่วนประสมทำงกำรตลำด ไม่ยอมรับ
H2:ลักษณะทำงประชำกรศำสตร์ของชำวไทยท่แี ตกต่ำงกนั มผี ลกระทบ
อย่ำงมีนัยสำคญั ต่อกำรตดั สนิ ใจส่งั ซ้ืออำหำรออนไลน์ ไม่ยอมรับ
H3:ผลิตภณั ฑใ์ นส่วนประสมทำงกำรตลำดมีผลกระทบเชิงบวกและ
นัยสำคญั ต่อกำรตดั สนิ ใจส่งั ซ้ืออำหำรออนไลน์ ยอมรับ
H4: รำคำในส่วนประสมทำงกำรตลำดมีผลกระทบเชิงบวกและ
นัยสำคญั ต่อกำรตดั สนิ ใจส่งั ซ้ืออำหำรออนไลน์ ยอมรับ
H5: กำรส่งเสริมกำรตลำดในส่วนประสมทำงกำรตลำดมีผลกระทบเชิง
บวกและนยั สำคญั ต่อกำรตัดสนิ ใจส่งั ซ้ืออำหำรออนไลน์ ยอมรับ
H6:ซ่องทำงกำรจัดจำหน่วยในส่วนประสมทำงกำรตลำดมีผลกระทบ
เชิงบวกและนัยสำคัญต่อกำรตดั สนิ ใจส่งั ซ้อื อำหำรออนไลน์ ยอมรับ
ตำรำงท่ี 5.1 แสดงผลกำรสมมติฐำนของกำรวิจยั

8.อภิปรายผล
กำรวิจัยคร้ังน้ีเป็ นกำรศึกษำ ควำมสัมพันธ์ระหว่ำงผลิตภัณฑ์ รำคำ กำรส่งเสริม

กำรตลำด ซ่องทำงกำรจัดจำหน่วย และกำรตัดสินใจซ้ืออำหำรออนไลน์ ผู้วิจัยได้ดำเนินกำร
รวบรวมข้อมูลจำกผู้บริโภคชำวไทยท่กี รงุ เทพมหำนคร จำนวน 400 รำย โดยกำรวิเครำะห์ข้อมูล
สถิติเชิงพรรณนำกำรวิเครำะห์ควำมเช่ือม่นั กำรวิเครำะห์กำรถดถอยเชิงเส้น และวิธอี ่นื ๆ

จำกกำรศึกษำข้อมูลด้ำนลักษณะทำงประชำกรศำสตร์ของผู้บริโภคชำวไทยพบว่ำส่วน
ใหญ่เป็ นเพศหญิง คิดเป็ นร้อยละ 63.3 มีอำยุ 26 – 35 ปี คิดเป็ นร้อยละ 27 มีคนท่ีแต่งงำน
แล้ว จำนวน 317 คน คิดเป็นร้อยละ 79.3 มีอำชีพเป็นข้ำรำชกำร จำนวน 165 คน คิดเป็นร้อย
ละ 41.3 มีรำยได้10,001-20,000 บำทและรำยได้ 20,001-30,000 บำท จำนวน 295 คน

34

คดิ เป็นร้อยละ 73.8 จำกกำรศึกษำข้อมูลด้ำนลักษณะทำงประชำกรศำสตร์ของผู้บริโภคชำวไทยท่ี
แตกต่ำงกัน มีต่อผลิตภัณฑ์ รำคำ กำรส่งเสริมกำรตลำด ซ่องทำงกำรจัดจำหน่วย และกำร
ตัดสนิ ใจซ้ืออำหำรออนไลน์ท่ไี ม่แตกต่ำงกนั เม่ือพิจำรณำเป็นรำยด้ำนพบว่ำ ผู้บริโภคชำวไทยท่มี ี
สถำนภำพสมรสแตกต่ำงกนั มีต่อด้ำนซ่องทำงกำรจัดจำหน่วยแตกต่ำงกนั ท่คี ่ำ p น้อยกว่ำ 0.05
และค่ำ t เท่ำกบั -2.64 แสดงให้เหน็ ว่ำ ผู้ท่ไี ม่ได้แต่งงำนมีซ่องทำงกำรจัดจำหน่วยท่กี ว้ำงกว่ำใน
ขณะท่ผี ู้ท่แี ต่งงำนแล้วจะเน้นท่คี รอบครัวมำกกว่ำ ดังน้ันซ่องทำงกำรจัดจำหน่วยของผู้ท่แี ต่งงำน
แล้วจึงแคบลง ซ่ึงสอดคล้องกับชีวิตจริง เพศ อำยุ อำชีพ และรำยได้หลักต่อเดือนไม่ใช้ปัจจัย
สำคัญต่อผลิตภัณฑ์ รำคำ กำรส่งเสริมกำรตลำด ซ่องทำงกำรจัดจำหน่วย และกำรตัดสินใจซ้ือ
อำหำรออนไลน์

จำกกำรศึกษำข้อมูลด้ำนกำรวิเครำะห์ควำมเช่ือม่ัน โดยกำรหำค่ำสัมประสิทธ์ิอัลฟ่ ำ
ตำมวิธีของครอนบำค (Cronbach’s Alpha) ได้ค่ำวัดอลั ฟ่ ำครอนบำช (Cronbach’s alpha) ของ
ผลิตภัณฑ์ รำคำ กำรส่งเสริมกำรตลำด ซ่องทำงกำรจัดจำหน่วย และกำรตัดสินใจซ้ืออำหำร
ออนไลน์ โดยมีค่ำวดั อลั ฟ่ ำครอนบำชมำกกว่ำ 0.7 ซ่ึงจัดว่ำเป็นข้อมูลท่มี คี ่ำควำมเช่ือถอื ได้

จำกกำรศึกษำข้อมูลด้ำนกำรวิเครำะห์ข้อมูลท่ีเก่ียวข้อง ใช้กำรทดสอบด้วยวิธี
Pearson's r (Pearson product-moment correlation coefficient) เพ่ือให้ทรำบถึงมีควำมสมั พันธ์
เชิงบวกระหว่ำงผลิตภัณฑ์ รำคำ กำรส่งเสริมกำรตลำด ซ่องทำงกำรจัดจำหน่วย และมี
ควำมสัมพันธ์เชิงบวกระหว่ำง 4p กับกำรตัดสนิ ใจซ้ืออำหำรออนไลน์ ซ่ึงเป็นวำงรำกฐำนสำหรับ
กำรวเิ ครำะห์กำรถดถอยเชิงเส้นท่ตี ำมมำ

จำกกำรศึกษำข้อมูลด้ำนกำรวิเครำะห์ทดสอบสมมติฐำน ควบคุมตัวแปรทำง
ประชำกรศำสตร์ของผู้บริโภคชำวไทย จำแนกตำม เพศ อำยุ สถำนภำพสมรส อำชีพ และรำยได้
หลักต่อเดือน ใช้กำรทดสอบด้วยวิธกี ำรถดถอยเชิงเส้น ผลกำรทดสอบสมมตฐิ ำน พบว่ำ

ผลิตภัณฑ์ท่ีมีผลกระทบต่อกำรตัดสินใจซ้ืออำหำรออนไลน์ ก็คือ คุณภำพของ
ผลิตภัณฑห์ รือประสทิ ธผิ ลของผลิตภณั ฑท์ ่ดี ขี ้นึ จงึ มปี ระโยชน์ต่อกำรตดั สนิ ใจซ้ืออำหำรออนไลน์

รำคำท่มี ีผลกระทบต่อกำรตัดสนิ ใจซ้ืออำหำรออนไลน์ กค็ ือ รำคำถูก และคุ้มค่ำ จึงมี
ประโยชน์ต่อกำรตดั สนิ ใจซ้ืออำหำรออนไลน์

กำรส่งเสริมกำรตลำดท่มี ีผลกระทบต่อกำรตัดสนิ ใจซ้ืออำหำรออนไลน์ กค็ ื ส่วนแบ่ง
กำรตลำดท่กี ว้ำงกว่ำ และใหญ่กว่ำ แสดงให้เหน็ ว่ำผลิตภัณฑข์ ำยดี จงึ มีประโยชน์ต่อกำรตัดสนิ ใจ
ซ้ืออำหำรออนไลน์ ซ่องทำงกำรจัดจำหน่วยท่มี ผี ลกระทบต่อกำรตัดสนิ ใจซ้ืออำหำรออนไลน์ กค็ ือ
ซ่องทำงกำรจัดจำหน่วยท่กี ว้ำงกว่ำ และใหญ่กว่ำเพ่ิมช่องทำงเลือกของผู้บริโภค จึงมีประโยชน์ต่อ
กำรตัดสนิ ใจซ้ืออำหำรออนไลน์

35

9.ขอ้ เสนอแนะ

จำกผลกำรศึกษำเร่ือง ส่วนประสมทำงกำรตลำด 4P มีอทิ ธพิ ลต่อกำรตัดสนิ ใจส่งั ซ้ือ
อำหำรออนไลน์ของผู้บริโภคชำวไทยในเขตกรุงเทพมหำนคร จำแนกตำม เพศ อำยุ สถำนภำพ
สมรส อำชีพ และรำยได้หลักต่อเดือน มีผลต่อด้ำนผลิตภัณฑ์ รำคำ กำรส่งเสริมกำรตลำด และ
ซ่องทำงกำรจดั จำหน่วย ผู้วิจยั มขี ้อเสนอแนะดังน้ี

1.ส่วนประสมทำงกำรตลำด 4P และกำรตัดสินใจส่ังซ้ืออำหำรออนไลน์ไม่มี
ผลกระทบอย่ำงไม่มีนัยสำคัญต่อลักษณะทำงประชำกรศำสตร์ของผู้บริโภคชำวไทยในด้ำนเพศ
อำยุ สถำนภำพสมรส อำชีพ และรำยได้หลักต่อเดือน ผู้วิจัยเสนอแนะว่ำ ประกอบธุรกจิ ควรปรับ
รูปแบบธุรกิจเดิม เพ่ือค้นหำปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคเพ่ือสร้ำงระบบ (Online to Offline)
ของตัวเอง

2.ผลิตภัณฑ์ รำคำ กำรส่งเสริมกำรตลำด และซ่องทำงกำรจัดจำหน่วยในส่วนประสม
ทำงกำรตลำดมีผลกระทบเชิงบวกและนัยสำคัญต่อกำรตัดสินใจส่ังซ้ืออำหำรออนไลน์ ผู้วิจัย
เสนอแนะว่ำ ประกอบธุรกจิ ควรแบ่งตลำดเป้ ำหมำยท่แี ตกต่ำงกนั สำหรับกลุ่มเป้ ำหมำยท่แี ตกต่ำง
กัน เช่น กลุ่มเป้ ำหมำยของร้ำนอำหำรอินทรีย์คือกลุ่มผู้บริโภคท่ีมีรำยได้สูง และกลุ่มเป้ ำหมำย
ของร้ำนโรงเรียนโรงอำหำรคือนักเรียน ซ่ึงตลำดท่ีแตกต่ำงกันจะนำผลกำไรท่ีแตกต่ำงกัน และ
ภำพลักษณข์ องแบรนดท์ ่แี ตกต่ำงกนั กบั บริษัท

3 .ป ร ะ ก อ บ ธุ ร กิ จ ค ว ร ด ำ เนิ น ก ำ ร ก ล ยุ ท ธ์ ท่ี ก ำ ร ส่ ง เส ริ ม ก ำ ร ข ำ ย ก ำ ร ต ล ำ ด ท่ี มี
ประสิทธิภำพ เพ่ือเพ่ิมผลกำไรของบริษัท เสริมสร้ำงกำรรับรู้แบรนด์และเพ่ิมควำมภักดีของ
ผู้บริโภค ดงั น้ี

กลยุทธผ์ ลิตภัณฑร์ วมถงึ กลยุทธท์ ่กี ระจดั กระจำยผลิตภณั ฑแ์ ละกลยุทธแ์ บรนด์
กลยุทธร์ ำคำรวมถึงกลยุทธก์ ำรกำหนดรำคำแบบครบวงจร กลยุทธ์กำรกำหนดรำคำ
สงู และต่ำ กลยุทธก์ ำรกำหนดรำคำท่แี ตกต่ำงกนั และอ่นื ๆ
กลยุทธซ์ ่องทำงกำรจัดจำหน่วยรวมถงึ กลยุทธซ์ ่องทำงกำรจดั จำหน่วยแบบออนไลน์
กลยุทธก์ ำรส่งเสริมกำรตลำดรวมถึง กลยุทธก์ ำรตลำดกำรโฆษณำ กลยุทธก์ ำรตลำด
เชิงเชิงสมั พันธ์ กลยุทธก์ ำรตลำดเพ่ือควำมรับผิดชอบต่อสงั คมขององค์กร และกลยุทธก์ ำรตลำด
เชิงกจิ กรรม

10.กิตติกรรมประกาศ

กำรศกึ ษำเฉพำะบคุ คลฉบับน้ีสำมำรถสำเรจ็ ลุล่วงตำมวัตถปุ ระสงคไ์ ด้ด้วยควำม
ช่วยเหลืออย่ำงดยี ่ิงจำก ดร.รชฏ ขำบุญ ท่ไี ด้สละเวลำให้คำปรึกษำ ข้อแนะนำ และตรวจสอบ
แก้ไขปรับปรงุ กำรศึกษำเฉพำะบุคคลฉบับน้ีจนแล้วเสรจ็ ตลอดจนกำรตรวจแก้ไขข้อบกพร่อง
เพ่ือให้มคี วำมสมบรณู ์ ผู้เขยี นขอขอบพระคุณอำจำรย์ เป็นอย่ำงสงู ไว้ ณ ท่นี ้ี

36

นอกจำกน้ี ผู้เขียนขอขอบพระคุณผู้ตอบแบบสอบถำมทุกท่ำน สะดวกในกำรติดต่อ
สอบถำมรำยละเอียดกำรเกบ็ ข้อมูล ทำให้สำมำรถนำข้อมูลมำใช้ประโยชน์ใน กำรศึกษำคร้ังน้ีได้
ด้วยดี และขอขอบคุณอำจำรย์และเจ้ำหน้ำท่ีมหำวิทยำลัยธุรกิจบัณฑิตย์ทุกท่ำนท่ีให้ ควำม
ช่วยเหลือ และคำแนะนำท่เี ป็นประโยชน์อย่ำงดีย่ิง ขอบคุณเพ่ือนๆปริญญำโทท่ชี ่วยในกำรแนะนำ
เก่ยี วกบั กำรเขยี นกำรศึกษำเฉพำะบุคคลน้ี ตลอดจนช่วยออกแนวควำมคิดในกำรทำให้กำรศึกษำ
เฉพำะบุคคลช้ินน้ีออกมำทำให้เกดิ ควำมผดิ ผลำดในกำรศกึ ษำเฉพำะบคุ คลเพียงเลก็ น้อย

สุดท้ ำยน้ ีขอกรำบขอบพระคุณคุณแม่ ท่ีให้ กำลังใจในกำรทำกำรศึกษำเฉพำะบุคคล
ฉบับน้ีอย่ำงดีตลอดมำ ผู้เขียนคำดว่ำผลงำนกำรศึกษำเฉพำะบุคคลฉบับน้ีจะเป็นประโยชน์ต่อ
สงั คมและหำกมีข้อบกพร่องใดๆ ผู้เขยี นต้องขออภัยมำ ณ ท่นี ้ี และขอน้อมรับไว้แต่เพียงผู้เดยี ว

37

บรรณานุกรม

ชัยณรงค์ ทรำยคำ. (2552). ปัจจัยท่มี ีอทิ ธพิ ลต่อกำรตัดสนิ ใจซ้ือรถยนต์ส่วนบุคคลของผู้บริโภค
ในจังหวัดลำพูน. (กำรค้นคว้ำอิสระปริญญำวิทยำศำสตรมหำบัณฑิต). เชียงใหม่:
มหำวิทยำลัยเชียงใหม่.

ณัฏฐ์สุดำ นิลดำ. (2560). กระบวนกำรตัดสินใจบริโภคน้ำมะพร้ำว สำเร็จรูปพร้อมด่ืมของ
ประชำชนในเขตกรุงเทพมหำนคร. บริหำรธุรกิจมหำบัณฑิต , มหำวิทยำลัย
รำมคำแหง

ธงชัย สนั ติวงษ์, พฤติกรรมผู้บริโภคทำงกำรตลำดฉบับปรับปรุงใหม่. 2540 (บริษัท ประชุมช่ำง
จำกดั ): p. 28.

ภิเษก ชัยนิรันดร์, E-Commerce และ Online Marketing. 2556 (พิมพ์คร้ังท่ี 1 กรุงเทพฯ:
โปรวชิ ่ัน): p. 21.

ศริ ิวรรณ เสรีรัตน์, พฤตกิ รรมผู้บริโภค. 2538 (บริษัท วสิ ทิ ธ์พิ ัฒนำ): p. 3
ศิริวรรณ เสรีรัตน์. (2541). กำรบริหำรกำรตลำดยุคใหม่. กรุงเทพฯ: บริษัท ธีระฟิ ล์ม และ

ไซเทก็ ซ์ จำกดั .
ศุภร เสรีรัตน์. (2550). พฤตกิ รรมผู้บริโภค. กรุงเทพฯ: บริษัท เอ.อำร์ บซิ เิ นสเพรส.
สริ ิกำญจน์ กมลปิ ยะพัฒน.์ (2556). กำรตดั สนิ ใจเลอื กใช้บริกำร
สบื ชำติ อนั ทะไชย. (2552). กำรบริหำรกำรตลำด. อดุ รธำนี: คณะวทิ ยำกำรจดั กำร มหำวิทยำลัย

รำชภฏั อดุ รธำนี.
อบุ ลรัตน์ ชมรัตน์. (2558). ปัจจยั ท่สี ่งผลต่อกำรตัดสนิ ใจซื อผลิตภัณฑ์ เสริมอำหำรเพ่ือสขุ ภำพ

ชนิดแคปซูลของคนวัยทำงำนในกรุงเทพมหำนคร. บริหำรธุรกิจมหำบัณฑิต,
มหำวิทยำลัยกรงุ เทพ
Kotler, P. (1997). Marketing management (8 th ed.). Englewod Cliffs, New Jessey:
Prentice Hall,Inc. Kotler, P. (2003). Marketing
Kotler, P. (2003). Marketing management (11th ed.). Upper Sanddle River, New Jersey:
Prentice Hall.

38

ความสมั พนั ธร์ ะหว่างคุณภาพของเว็บไซต์ ความไวว้ างใจกบั ความภกั ดีต่อ
Application เถาเป่ า ของผูบ้ ริโภคในประเทศจีน

LAN BEI
ดร.จรญั ญา ปานเจริญ

บทคดั ย่อ

การศึกษาคร้ังน้ีมีวัตถุประสงค์ดังน้ี 1) เพ่ือศึกษาคุณภาพของเว็บไซต์ ของ
Application เถาเป่ าในมุมมองของผู้บริโภคในประเทศจีน 2) เพ่ือศึกษาความไว้วางใจต่อ
Application เถาเป่ าของผู้บริโภคในประเทศจีน 3) เพ่ือศึกษาความสมั พันธร์ ะหว่างคุณภาพของ
เว็บไซต์กับความภักดีต่อApplication เถาเป่ า ของผู้บริโภคในประเทศจีน และ 4) เพ่ือศึกษา
ความสมั พันธ์ระหว่างความไว้วางใจกบั ความภักดีต่อApplication เถาเป่ าของผู้บริโภคในประเทศ
จนี ทาการเกบ็ รวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามจากตวั อย่างท่เี ป็นประชาชนในประเทศจีนท่เี คยซ้อื
สินค้าผ่าน Application เถาเป่ า จานวน 400 คน และทาการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยค่าร้ อยละ
ค่าเฉล่ีย ส่วนเบ่ียงเบนมาตรฐาน และค่าสมั ประสทิ ธ์สิ หสมั พันธข์ อง Pearson ผลการศึกษา พบว่า
คุณภาพของเวบ็ ไซต์ ของ Application เถาเป่ าในมุมมองของผู้บริโภคในประเทศจีนอยู่ในระดับ
เหน็ ด้วยมาก เม่ือพิจารณาในรายด้าน พบว่า ด้านท่มี ีค่าเฉล่ียสูงสุด คือ ด้านส่วนติดต่อผู้ใช้งาน
รองลงมา คือ ด้านคุณภาพของการบริการ ด้านคุณภาพของระบบ และ ด้านคุณภาพของข้อมูล
ตามลาดับ และยังพบว่า ผู้บริโภคในประเทศจีนมีความไว้วางใจต่อApplication เถาเป่ าของ
ผู้บริโภคในประเทศจีนในภาพรวมอยู่ในระดับมาก เม่ือพิจารณาในรายด้าน พบว่า ด้านท่ีมี
ค่าเฉล่ียสงู สดุ คือ ด้านการรับร้คู วามปลอดภัย รองลงมา คือ ด้านคุณภาพของข้อมูล และด้านการ
รับรู้ความเป็ นส่วนตัว ตามลาดับ ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า คุณภาพของเว็บไซต์ใน
ภาพรวม มีความสัมพันธ์กบั ความภักดีต่อApplication เถาเป่ า ของผู้บริโภคในประเทศจีน และ
ความไว้วางใจในภาพรวมมีความสัมพันธ์กับความภักดีต่อApplication เถาเป่ า ของผู้บริโภคใน
ประเทศจีน

1.บทนา

การช้อปป้ิ งออนไลน์เร่ิมข้ึนในสหรัฐอเมริกา Amazon เป็ นร้านหนังสือออนไลน์
อเมริกันก่อต้ังข้ึนในปี 1995 และUS Internet Bank เป็ นการชาระเงินออนไลน์ท่ีปลอดภัยผ่าน
ธนาคารเป็ นจุดเร่ิมต้ นของการช้ อปป้ิ งออนไลน์โดยยอดขายสินค้าออนไลน์ท้ังหมดของ
สหรัฐอเมริกาเร่ิมต้นจาก $ 14 พันล้านในปี 2545 เพ่ิมข้ึน 4 พันล้านเหรียญต่อปี สาหรับใน
ประเทศจีนเร่ิมรับรู้การทาธุรกรรมออนไลน์คร้ังแรกจากเวบ็ ไซต์ประมูล eBay ในปี 1998 ต่อมา

39

เวบ็ ไซต์ B to C จานวนหน่ึงได้เปิ ดอย่างเป็นทางการในปี 1999 และเป็นจุดเร่ิมต้นของการช้อป
ป้ิ งออนไลน์ในประเทศจีน อาทิ เวบ็ ไซต์ Dangdang B to C ถูกนาไปใช้งานในปี 1999 เวบ็ ไซต์
Joyo ก่อต้ังข้ึนในปี 2000 เวบ็ ไซต์ B to B อาลีบาบาลงทุนในการจัดต้ังเวบ็ ไซต์ C to C Taobao
ในปี 2003 Sina และ Yahoo ได้ร่วมกนั จดั ต้งั เวบ็ ไซต์ One shot C to C ในปี 2004

ในประเทศจีน ในปี ท่ผี ่านมามีการพัฒนาอนิ เทอร์เนต็ การสนับสนุนและการยอมรับ
ของสังคมสาหรับการช้อปป้ิ งออนไลน์และข้อดีท่ีเป็ นเอกลักษณ์ของการช้อปป้ิ งออนไลน์ได้
ส่งเสริมการพัฒนาการช้อปป้ิ งออนไลน์ทาให้การช้อปป้ิ งออนไลน์เป็นเทรนด์ โดยในปี ท่ีผ่านมา
จานวนการช้อปป้ิ งออนไลน์ในประเทศจีนเพ่ิมข้ึน มีผู้เข้าถึง 620 ล้านคนในปี 2018 อัตราการ
เติบโตจะ ค่อยๆชะลอตัวลง แต่ขนาดโดยรวมยังคงใหญ่ เม่ือขนาดของผู้ใช้เพ่ิมข้ึน ยอดค้าปลีก
ของการช้อปป้ิ งออนไลน์กม็ ีการเปล่ียนแปลงอยู่ตลอดเวลา ในปี 2017 มีจานวนถงึ 1,7151 ล้าน
หยวน การเติบโตปี ต่อปี ท่ี 19.6% ในปี 2018 มีการเติบโตอย่างรวดเรว็ สงู กว่า 90 พันล้านหยวน
ศูนย์ข้อมูลเครือข่ายอนิ เทอร์เนต็ จีน (CNNIC) รายงานสถติ ิ "คร้ังท่ี 43 เร่ืองการพัฒนาเครือข่าย
อนิ เทอร์เนต็ ของจีน" ได้รับการเผยแพร่ในปักก่งิ ในวันท่ี 28 กุมภาพันธ์ 2018 รายงานแสดงให้
เห็นว่า ข้อมูล ณ เดือนธันวาคม 2018 จานวนชาวเน็ตจีน 829 ล้านคน จานวนชาวเน็ตใหม่
เพ่ิมข้ึน 56.53 ล้านคน อัตราการใช้อินเทอร์เนต็ คือ 59.6% เม่ือเทยี บกบั ข้อมูล ณ ส้นิ ปี 2017
ข้อมูลเพ่ิมข้นึ 3.8% นอกจากน้ี จานวนผู้ใช้ช้อปป้ิ งออนไลนถ์ งึ 610 ล้าน เพ่ิมข้นึ 14.4% จากส้นิ
ปี 2017 สัดส่วนของชาวเนต็ ท่ใี ช้คือ 73.6% จานวนผู้ใช้ช้อปป้ิ งออนไลน์บนมือถือถึง 592 ล้าน
คิดเป็น 72.5% ของผู้ใช้อนิ เทอร์เนต็ บนมือถือ อตั ราการเติบโตประจาปี คือ 17.1% รายงานยัง
แสดงให้เหน็ ว่า ณ วันท่ธี นั วาคม 2018 จานวนผู้ใช้ชาระเงินออนไลน์ถึง 600 ล้าน เม่ือเทยี บกับ
ส้ินปี 2017 การเติบโตของข้อมูลอยู่ท่ี 13.0% ชาวเนต็ ใช้ 2 รายงานสถิติฉบับท่ี 43 เร่ืองการ
พัฒนาอนิ เทอร์เนต็ ในประเทศจีนอตั ราส่วนคอื 72.5% ผู้ใช้การชาระเงินเครือข่ายโทรศัพทม์ อื ถือ
ถึง 583,000,000 คิดเป็น 71.4% ของผู้ใช้อินเทอร์เนต็ บนมือถือ อัตราการเติบโตประจาปี คือ
10.7%

Taobao เป็ นแหล่งค้าปลีกและธุรกิจออนไลน์ขนาดใหญ่ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิ ก
ก่อต้ังโดย Alibaba Group ในเดือนพฤษภาคม 2003 Taobao เป็นแพลตฟอร์มค้าปลีกออนไลน์
ท่ไี ด้รับความนิยมในประเทศจีนมีผู้ลงทะเบียนเกอื บ 500 ล้านคนมากกว่า 60 ล้านคนต่อวนั และ
มากกว่า 800 ล้านผลิตภัณฑ์ออนไลน์ต่อวันโดยเฉล่ีย 48,000 ขายต่อนาที รายการ โดยใน
ปลายปี 2014 Taobao มีสมาชิกท่ลี งทะเบียนเกอื บ 500 ล้านคน และมีผู้ใช้งานประจาวนั มากกว่า
120 ล้านคน และผลิตภัณฑ์ออนไลน์ 1 พันล้านรายการในตลาด c2c Taobao มีส่วนแบ่งตลาด
95.1% การพัฒนาของ Taobao บนโทรศัพทม์ อื ถอื มกี ารเติบโตอย่างรวดเรว็ ตามรายงานการช้อป
ป้ิ งมือถือล่าสดุ ของ Analysys ในปี 2014 ส่วนแบ่งการตลาดของ Taobao + Tmall ถงึ 85.1% ณ
ตอนน้ี Taobao ได้สร้างโอกาสการจ้างงานโดยตรง 4.667 ล้าน

40

ด้วยการขยายขนาดของ Taobao และจานวนผู้ใช้ท่ีเพ่ิมข้ึน Taobao กเ็ ปล่ียนจาก
ตลาดเครือข่าย C2C เดียวไปส่รู ูปแบบอคี อมเมิร์ซท่คี รอบคลุมซ่ึงรวมถึง C2C การกระจาย การ
ประมูล การจัดหาโดยตรง การระดมทุน และ การปรับแต่ง ฯลฯ ซ่ึงภารกจิ ของ Taobao คือ "ไม่
พบทารกท่ไี ม่สามารถพบได้ไม่มีทารกท่ไี ม่สามารถขายได้" จะเหน็ ได้ว่าการช้อปป้ิ งออนไลน์ของ
จนี มีการพัฒนาอย่างรวดเรว็ อตั ราการเติบโตยงั คงสงู กว่า 30% ระหว่างปี 2012 ถงึ ปี 2018 ด้วย
การแนะนาแนวคิดเช่น Internet of Things, Big Data, New retail และ cloud computing อย่าง
ต่อเน่ือง ตลาด ช้อปป้ิ งออนไลน์ของจีนจะนาการเปล่ียนแปลงคร้ังใหญ่ การพัฒนาอุตสาหกรรม
กาลังพัฒนาไปสู่ ประสบการณ์ผู้ใช้ ข้อมูลท่แี ม่นยา ประสทิ ธิภาพการกระจายและอ่นื ๆแนวโน้ม
อุตสาหกรรมจึงมีการขยายตัวมากข้ึนเร่ือย ๆโดยเถาเป่ า มีการเติบโตท่ีเร็วท่ีสุดและประสบ
ความสาเรจ็ มากท่สี ุด เถาเป่ า เป็นแอปพลิเคช่ันโทรศัพทม์ ือถือท่ที ุกคนในประเทศจีนใช้กนั มาก
ข้ึน มีคนหนุ่มสาวจานวนมากในแอปพลิเคช่ัน เถาเป่ า ในช่วงท่ีผ่านมา เถาเป่ า ได้พัฒนาอย่าง
รวดเรว็ จนถึงตอนน้ีท้งั วัยรุ่นและผู้ปกครองสามารถซ้ือส่งิ ท่พี วกเขาต้องการบนแอปพลิเคช่ัน จาก
เหตุผลดังกล่าวข้างต้น ผู้วิจัยจึงสนใจท่ีจะศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพของเวบ็ ไซต์และ
ความไว้วางใจ กับความภักดีต่อApplication เถาเป่ า ของผู้บริโภคในประเทศจีน โดยข้อมูลท่ไี ด้
จากการวิจัยในคร้ังจะสามารถนาไปเป็นแนวทางในการออกแบบและพัฒนา Application ท่สี ร้าง
ความไว้วางใจและนาไปส่คู วามภักดขี องผู้บริโภค

2.วตั ถุประสงคก์ ารวิจยั

1) เพ่ือศึกษาคุณภาพของเว็บไซต์ ของApplication เถาเป่ าในมุมมองของผู้บริโภคใน
ประเทศจีน

2) เพ่ือศึกษาความไว้วางใจต่อApplication เถาเป่ าของผู้บริโภคในประเทศจนี
3) เพ่ือศึกษาความสมั พันธร์ ะหว่างคุณภาพของเวบ็ ไซตก์ บั ความภกั ดีต่อApplication เถาเป่ า
ของผู้บริโภคในประเทศจีน
4) เพ่ือศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างความไว้วางใจกับความภักดีต่อApplication เถาเป่ าของ
ผู้บริโภคในประเทศจนี

3.สมมติฐานการวิจยั

1)คุณภาพของเวบ็ ไซต์ มีความสมั พันธ์กบั ความภักดีต่อApplication เถาเป่ า ของผู้บริโภค
ในประเทศจนี

2)ความไว้วางใจ มีความสัมพันธ์กับความภักดีต่อApplication เถาเป่ า ของผู้บริโภคใน
ประเทศจีน

41

4.ประโยชนท์ ีค่ าดว่าจะไดร้ บั

1) สามารถนาไปเป็นแนวทางในการออกแบบและพัฒนา Application ท่สี ร้างความไว้วางใจ
และนาไปส่คู วามภกั ดขี องผู้บริโภค

2) สาหรับนักวิจัย นักศึกษา หรือผู้ท่สี นใจท่วั ไปสามารถนาข้อมูลท่ไี ด้จากการวิจัยในคร้ังน้ี
เป็นไปแนวทางในการศึกษาเร่ืองท่เี ก่ยี วข้องต่อไป

5.ขอบเขตการศึกษา

5.1 ขอบเขตด้านเน้ือหาการศกึ ษาคร้ังน้ศี กึ ษาคุณภาพของเวบ็ ไซต์ตามแนวคิดของ ธนพงศ์
กาเนิดชูตระกูล (2557) แบ่งออกเป็น 4 ด้านต่อไปน้ี

1. คุณภาพของข้อมูล
2. คุณภาพ ของระบบ
3. คุณภาพของการบริการ
4. คุณภาพส่วนติดต่อผู้ใช้งาน
5.2 ขอบเขตด้านประชากรและพ้ืนท่ี ประชากรท่ใี ช้ในการวิจัยในคร้ังน้ี คือ ประชาชนใน
ประเทศจนี ท่เี คยซ้ือสนิ ค้าผ่าน Application เถาเป่ า
5.3 ขอบเขตด้านระยะเวลา สาหรับระยะเวลาการศึกษาคร้ังน้ี เร่ิมต้น ต้ังแต่เดือนธนั วาคม
2562ถงึ เดอื นเมษายน 2563

6.ระเบยี บวิธีวิจยั
6.1 เครือ่ งมือทีใ่ ชใ้ นการเก็บรวบรวมขอ้ มูล
เน่ืองจากงานวิจัยน้ีเป็ นงานวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ผู้วิจัยจึง

เลือกใช้ แบบสอบถาม (Questionnaire) เป็นเคร่ืองมือในการเกบ็ รวบรวมข้อมูลเพ่ือใช้ในการด
าเนนิ การ วิจัยในคร้ังน้ี โดยมขี ้นั ตอนในการสร้างเคร่ืองมอื ดังน้ี

เคร่ืองมือท่ีใช้ ในการเก็บรวบรวมข้ อมูลในการวิจัยคร้ังน้ีเป็ นแบบสอบถาม
(Questionnaire) ท่ีผู้วิจัยสร้างและพัฒนาข้ึนมาจากการศึกษาเอกสารและงานวิจัยท่ีมีความ
เก่ียวข้องโดยรวบรวมข้อมูล นากรอบแนวคิดและวัตถุประสงค์ของการวิจัยรวมถึงเน้ือหามาเป็น
แนวทางในการสร้างเคร่ืองมอื แบ่งออกเป็น 4 ส่วนดังน้ี

ส่วนท่ี 1 แบบสอบถามเก่ียวกับข้อมูลส่วนบุคคลแบบสอบถามเก่ียวกับข้อมูลส่วน
บุคคลของผู้ตอบแบบสอบถาม ประกอบด้วยเพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้เฉล่ียต่อ
เดือน และสถานภาพสมรส เป็ นคาถามแบบลักษณะปลายปิ ด (Close–ended Response
Question)

ส่วนท่ี 2 แบบสอบถามเก่ยี วกบั ความไว้วางใจ เป็นแบบ Likert Scale โดยมีทางเลือก
ตอบได้ 5 ระดับ โดยมีเกณฑก์ ารให้คะแนนดงั น้ี

42

เหน็ ด้วยน้อยท่สี ดุ มีค่าคะแนนเป็น 1

เหน็ ด้วยน้อย มีค่าคะแนนเป็น 2

เหน็ ด้วยปานกลาง มีค่าคะแนนเป็น 3

เหน็ ด้วยมาก มคี ่าคะแนนเป็น 4

เหน็ ด้วยมากท่สี ดุ มีค่าคะแนนเป็น 5

ส่วนท่ี 3 เป็ นแบบสอบถามเก่ียวกับคุณภาพเวบ็ ไซต์ เป็นแบบ Likert Scale โดยมี

ทางเลือกตอบได้ 5 ระดับ โดยมีเกณฑก์ ารให้คะแนนดงั น้ี

เหน็ ด้วยน้อยท่สี ดุ มคี ่าคะแนนเป็น 1

เหน็ ด้วยน้อย มีค่าคะแนนเป็น 2

เหน็ ด้วยปานกลาง มีค่าคะแนนเป็น 3

เหน็ ด้วยมาก มีค่าคะแนนเป็น 4

เหน็ ด้วยมากท่สี ดุ มีค่าคะแนนเป็น 5

ส่วนท่ี 4 เป็ นแบบสอบถามเก่ียวกับความภักดีต่อApplication เถาเป่ า เป็ นแบบ

Likert Scale โดยมที างเลือกตอบได้ 5 ระดับ โดยมเี กณฑก์ ารให้คะแนนดังน้ี

เหน็ ด้วยน้อยท่สี ดุ มคี ่าคะแนนเป็น 1

เหน็ ด้วยน้อย มีค่าคะแนนเป็น 2

เหน็ ด้วยปานกลาง มคี ่าคะแนนเป็น 3

เหน็ ด้วยมาก มีค่าคะแนนเป็น 4

เหน็ ด้วยมากท่สี ดุ มคี ่าคะแนนเป็น 5

6.2 วิธีการเก็บรวบรวมขอ้ มูล

การวิจัยคร้ังน้ีผู้วิจัยได้เกบ็ รวบรวมข้อมูลจากตัวอย่างโดยใช้แบบสอบถามซ่ึงมี

ข้นั ตอนการรวบรวมข้อมูลดงั น้ี

1. สร้างเคร่ืองมือแบบสอบถามข้อมูลท่สี มบูรณแ์ ละนาไปใช้กบั ตัวอย่าง

2. ดาเนินการรวบรวมข้อมูลและตรวจสอบความครบถ้วนของแบบสอบถามเพ่ือนา

ข้อมูลไปวิเคราะห์ทางสถติ ิต่อไป

6.3 วิธีการวิเคราะหข์ อ้ มูล

ผู้วิจัยได้วเิ คราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติดังน้ี

1. สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) ซ่ึงได้แก่ ค่าร้อยละ (Percentage)

ค่าเฉล่ีย (Mean) และส่วนเบ่ียงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) โดยมีเกณฑ์ในการ

แปลค่าดงั น้ี

ค่าเฉล่ีย 4.21 - 5.00 หมายถงึ เหน็ ด้วยมากท่สี ดุ

ค่าเฉล่ีย 3.41 - 4.20 หมายถงึ เหน็ ด้วยมาก

ค่าเฉล่ีย 2.61 - 3.40 หมายถงึ เหน็ ด้วยปานกลาง

43

ค่าเฉล่ีย 1.81 - 2.60 หมายถงึ เหน็ ด้วยน้อย

ค่าเฉล่ีย 1.00 - 1.80 หมายถงึ เหน็ ด้วยน้อยท่สี ดุ

2. สถิติเชิงอนุมาน (Inferential Statistics) ทาการทดสอบสมมติฐานด้วย Pearson

Correlation ท่ีระดับนัยสาคัญ 0.05 โดยมีเกณฑ์ในการแปลค่าสัมประสิทธ์ิสหสัมพันธ์

(Correlation Coefficient) เป็น 5 ระดับ คอื

ค่า r ระดบั ความสมั พันธ์

| 0.81 | - | 1.00 | มากท่สี ดุ

| 0.61 | - | 0.80 | มาก

| 0.41 | - | 0.60 | ปานกลาง

| 0.21 | - | 0.40 | น้อย

0.00 - | 0.20 | ไม่มีความสมั พันธ์ หรือ มีความสมั พันธน์ ้อยมาก

7. ผลการศึกษา

ผลการวิเคราะหข์ อ้ มูลทางดา้ นประชากรศาสตรข์ องผูต้ อบแบบสอบถาม
พบว่าผู้ตอบแบบสอบถามจ านวน 400 คน มีเพศชายมากกว่าเพศหญิง โดยมีเพศ
ชายจานวน 256 คน คิดเป็นร้อยละ 64.0 และเพศหญิง จานวน 144 คน คิดเป็นร้อยละ 36.0
ตามลาดับ เม่ือพิจารณาตามช่วงอายุส่วนใหญ่มีอายุเฉล่ียสงู สดุ อยู่ระหว่าง 21-30ปี จานวน 234
คน คิดเป็นร้อยละ 58.5รองลงมา คอื อายุระหว่าง 31-40ปี จานวน 76 คน คดิ เป็นร้อยละ 19.0
อายุไม่เกนิ 20 ปี จานวน 45 คน คิดเป็นร้อยละ11.3 อายุระหว่าง 41-50ปี จานวน 31 คน คิด
เป็นร้อยละ 7.8 50ปี ข้นึ ไป จานวน 14 คน คิดเป็นร้อยละ 3.5 ส่วนใหญ่ของระดับการศึกษา ใน
ระดับปริญญาตรี จานวน 229 คน คิดเป็นร้อยละ57.3 รองลงมา คือ ระดับการศกึ ษาอยู่ในระดับ
ต่ากว่าปริญญาตรี จานวน 104 คน คิดเป็นร้อยละ 26.0 ระดับการศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรี
ข้นึ ไป จานวน 67 คน คิดเป็นร้อยละ 16.8 ส่วนใหญ่ของอาชีพ มีอาชีพนักเรียน/นกั ศึกษาจานวน
137 คน คดิ เป็นร้อยละ 34.3 รองลงมา คอื อาชีพพนักงานบริษทั เอกชน จานวน 90 คน คิดเป็น
ร้อยละ 22.5 อาชีพเจ้าของธุรกจิ /อาชีพอสิ ระ จานวน 62 คน คิดเป็นร้อยละ 15.5 อาชีพ อ่นื ๆ
จานวน 51 คน คิดเป็นร้อยละ 12.8 อาชีพ พนักงานรัฐวิสาหกจิ จานวน 39 คน คิดเป็นร้อยละ
9.8 อาชีพ พนักงานรัฐวิสาหกจิ /ข้าราชการ จานวน 21 คน คิดเป็นร้อยละ 5.3 ซ่ึงมีรายได้เฉล่ีย
สงู สดุ คือรายได้ไม่เกนิ 2000หยวน จานวน 120 คนคิดเป็นร้อยละ 30.0 รองลงมา คือ รายได้อยู่
ระหว่าง 4001 - 6000 หยวน จานวน 88 คิดเป็ นร้อยละ 22.0 รายได้อยู่ระหว่าง 2001 -
4000 หยวน จานวน 74 คน คิดเป็ นร้อยละ 18.5 รายได้อยู่ระหว่าง 6001 - 8000 หยวน
จานวน 66 คิดเป็ นร้อยละ 16.5 รายได้ 10000 หยวนข้ึนไป จานวน 29 คิดเป็นร้อยละ 7.3
รายได้อยู่ระหว่าง 8001 - 10000 หยวน จานวน 23 คิดเป็ นร้อยละ 5.8 และส่วนใหญ่มี

44

สถานภาพสมรส โสด จานวน 250 คน คดิ เป็นร้อยละ 62.5 รองลงมา คือ สถานภาพสมรส สมรส
จานวน 150 คน คดิ เป็นร้อยละ 37.5

ผลการวิเคราะห์คุณภาพของเว็บไซต์ ของApplication เถาเป่ าในมุมมองของ
ผูบ้ ริโภคในประเทศจีน

ผลการศึกษาพบว่า คุณภาพของเวบ็ ไซต์ ของ Application เถาเป่ าในมุมมองของ
ผู้บริโภคในประเทศจีนท่ีเป็ นตัวอย่างอยู่ในระดับเห็นด้วยมาก เม่ือพิจารณาในรายด้าน พบว่า
ด้านท่มี คี ่าเฉล่ียสงู สดุ คอื ด้านสว่ นตดิ ต่อผู้ใช้งาน รองลงมา คือ ด้านคุณภาพของการบริการ ด้าน
คุณภาพของระบบ และ ด้านคุณภาพของข้อมูล ตามลาดับ โดยมรี ายละอยี ด ดงั น้ี

1) ด้ านคุณภาพของข้ อมูล ผลการศึกษา พบว่า คุณภาพของเว็บไซต์ ของ
Application เถาเป่ าในด้านคุณภาพของข้อมูลของผู้บริโภคในประเทศจีนท่ีเป็ นตัวอย่างอยู่ใน
ระดับเหน็ ด้วยปานกลาง เม่ือพิจารณาในรายด้าน พบว่า ข้อมูลท่มี ีค่าเฉล่ียสูงสุด คือ ท่านคิดว่า
ข้อมูลสินค้าในแอปพพลิเคช่ันเถาเป่ ามีคาแนะนาต่างๆท่ีมีประโยชน์สาหรับท่าน รองลงมา คือ
ท่านคิดว่า ข้อมูลท่เี ก่ียวข้องกับสินค้า เช่น รูปภาพสินค้าคุณสมบัติสินค้า ท่ีผู้ขายสินค้านาเสนอ
สินค้าน้ันแอบพลิเคช่ันเถาเป่ าเช่ือถือได้ และ ท่านคิดว่าข้อมูลในเถาเป่ ามีรายละเอียดท่ชี ัดเจน
สาหรับการซ้อื สนิ ค้า ตามลาดับ

2) ด้ านคุณภาพของระบบ ผลการศึกษา พบว่า คุณภาพของเว็บไซต์ ของ
Application เถาเป่ าในด้านคุณภาพของระบบของผู้บริโภคในประเทศจีนท่ีเป็ นตัวอย่างอยู่ใน
ระดับเห็นด้วยมาก เม่ือพิจารณาในรายด้าน พบว่า ข้อมูลท่ีมีค่าเฉล่ียสูงสุด คือ ท่านคิดว่า
แอปพพลิเคช่ันเถาเป่ ามรี ะบบนาทางต้งั แต่การเลือกสนิ ค้าลงในรถเขน็ จนกระทง่ั การชาระค่าสนิ ค้า
หรือบริการท่มี ีประสทิ ธภิ าพ รองลงมา คือ ท่านคิดว่าแอปพลิเคช่ันเถาเป่ ามรี ะบบการกรองสนิ ค้า
ท่ีสามารถปรับเปล่ียนให้สอดคล้องตามการใช้งานของผู้ซ้ือสินค้าได้ เช่น คุณลักษณะของสินค้า
เป็ นต้น และท่านคิดว่าเถาเป่ ามีระบบคิดกรองว่าร้านค้าใน เถาเป่ าขายผลิตภัณฑ์ของแท้
ตามลาดับ

3) ด้านคุณภาพของการบริการ ผลการศึกษา พบว่า คุณภาพของเว็บไซต์ ของ
Application เถาเป่ าในด้านคุณภาพของการบริการของผู้บริโภคในประเทศจนี ท่เี ป็นตวั อย่างอยู่ใน
ระดับเหน็ ด้วยมาก เม่ือพิจารณาในรายด้าน พบว่า ข้อมูลท่มี ีค่าเฉล่ียสงู สดุ คือ ท่านคิดว่า ผู้ขาย
สินค้าผ่านแอปพลิเคช่ันเถาเป่ าสามารถส่งมอบสินค้า และบริการให้ตรงตามท่สี ัญญาไว้กบั ผู้ซ้ือ
สินค้า รองลงมา คือ ท่านคิดว่าเถาเป่ ามีมาตรการการรักษาความปลอดภัยเพ่ือปกป้ องผู้ใช้งาน
และ ท่านจะเลือกซ้ือสินค้ากับผู้ขายสินค้าผ่านแอปพลิเคช่ันท่ีมีการตอบสนองต่อความต้องการ
ของลูกค้า เช่น มีการนาเสนอราคาท่ี ถูกกว่าผู้ขายสินค้ารายอ่ืน จัดโปรโมช่ัน ส่วนลด เป็นต้น
ตามลาดับ

4) ด้ านส่วนติดต่อผู้ใช้ งาน ผลการศึกษา พบว่า คุณภาพของเว็บไซต์ ของ
Application เถาเป่ าในด้านส่วนติดต่อผู้ใช้งานของผู้บริโภคในประเทศจีนท่ีเป็ นตัวอย่างอยู่ใน

45

ระดับเห็นด้วยมาก เม่ือพิจารณาในรายด้าน พบว่า ข้อมูลท่ีมีค่าเฉล่ียสูงสุด คือ เถาเป่ า มีการ
ออกแบบเวบ็ ไซต์ให้มีรปู แบบท่ที นั สมยั รองลงมา คอื เถาเป่ าได้รับการออกแบบมาเป็นอย่างดี ทา
ให้ลูกค้าเข้าใจและใช้งานแอบพลิเคช่ันในการค้นหาหรือซ้ือ สินค้าได้อย่างสะดวกและง่าย และ
เถาเป่ าสามารถดึงดูดสายตาของท่านได้ ตามลาดบั

ผลการวิเคราะหค์ วามไวว้ างใจต่อ Application เถาเป่ าของผูบ้ ริโภคในประเทศจีน
ผลการศึกษา พบว่า ผู้บริโภคในประเทศจีนท่ีเป็ นตัวอย่างมีความไว้วางใจต่อ
Application เถาเป่ าของผู้บริโภคในประเทศจีนในภาพรวมอยู่ในระดับมาก เม่ือพิจารณาในราย
ด้าน พบว่า ด้านท่มี ีค่าเฉล่ียสงู สดุ คอื ด้านการรับร้คู วามปลอดภยั รองลงมา คอื ด้านคุณภาพของ
ข้อมูล และด้านการรับร้คู วามเป็นส่วนตวั ตามลาดับ โดยมรี ายละอยี ด ดงั น้ี
1) ด้ านการรับรู้ความเป็ นส่วนตัว ผลการศึกษา พบว่า ความไว้ วางใจ ของ
Application เถาเป่ าในด้านการรับรู้ความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคในประเทศจีนท่เี ป็นตัวอย่างอยู่
ในระดบั เหน็ ด้วยปานกลาง เม่อื พิจารณาในรายด้าน พบว่า ข้อมูลท่มี คี ่าเฉล่ียสงู สดุ คอื ทา่ นวางใจ
ว่าเถาเป่ ารวบรวมข้อมูลส่วนบุคคลจากท่านเท่าท่จี าเป็น รองลงมา คือ ท่านม่ันใจว่าเถาเป่ าจะไม่
แบ่งปันข้อมูลส่วนบุคคลของท่านกบั หน่วยงานอ่นื ๆโดยไม่ได้รับอนุญาตจากท่าน และ ทา่ นวางใจ
ว่าเถาเป่ าจะไม่ขายข้อมูลส่วนตวั ของท่านให้กบั ผู้อ่นื โดยไม่ได้รับอนุญาต ตามลาดบั
2) ด้านคุณภาพของข้อมูล ผลการศึกษา พบว่า ความไว้วางใจ ของ Application เถา
เป่ าในด้านคุณภาพของข้อมูลของผู้บริโภคในประเทศจีนท่เี ป็นตัวอย่างอยู่ในระดับเหน็ ด้วยปาน
กลาง เม่ือพิจารณาในรายด้าน พบว่า ข้อมูลท่มี ีค่าเฉล่ียสงู สดุ คือ ท่านวางใจว่าข้อมูลในเถาเป่ ามี
รายละเอยี ดท่ชี ัดเจนสาหรับการซ้ือของ รองลงมา คือ ท่านวางใจว่าข้อมูลต่างๆในแอปพลิเคช่ัน
เถาเป่ ามปี ระโยชน์สาหรับทา่ น และ ทา่ นวางใจว่าร้านค้าทกุ ร้านใน เถาเป่ าขายผลิตภณั ฑท์ ่เี ป็นของ
แท้ ตามลาดับ
3) ด้านการรับร้คู วามปลอดภัย ผลการศึกษา พบว่า ความไว้วางใจ ของ Application
เถาเป่ าในด้านการรับรู้ความปลอดภัยของผู้บริโภคในประเทศจีนท่ีเป็นตัวอย่างอยู่ในระดับเหน็
ด้วยมาก เม่ือพิจารณาในรายด้าน พบว่า ข้อมูลท่ีมีค่าเฉล่ียสูงสุด คือ ท่านจะเลือกซ้ือสินค้ากับ
ผู้ขายสินค้าผ่านแอปพลิเคช่ันท่ีมีการตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า เช่น มีการนาเสนอ
ราคาท่ี ถูกกว่าผู้ขายสนิ ค้ารายอ่นื จัดโปรโมช่ัน ส่วนลด เป็นต้น รองลงมา คือ ท่านคิดว่า ผู้ขาย
สินค้าผ่านแอปพลิเคช่ันเถาเป่ าสามารถส่งมอบสินค้า และบริการให้ตรงตามท่สี ญั ญาไว้กับผู้ซ้ือ
สนิ ค้า และ ทา่ นคิดว่าเถาเป่ ามีมาตรการการรักษาความปลอดภัยเพ่ือปกป้ องผู้ใช้งาน ตามลาดบั
ผลการวิเคราะหค์ วามภกั ดีต่อApplication เถาเป่ า ของผูบ้ ริโภคในประเทศจีน
ความภักดี ของ Application เถาเป่ าในมุมมองของผู้บริโภคในประเทศจีนท่ีเป็ น
ตัวอย่างอยู่ในระดับเหน็ ด้วยมาก เม่ือพิจารณาในรายด้าน พบว่า ข้อมูลท่มี ีค่าเฉล่ียสงู สดุ คือ เม่ือ
ทา่ นต้องการซ้ือสนิ ค้า ทา่ นจะนึกถึงเถาเป่ าเป็นอนั ดับแรก รองลงมา คือ ทา่ นไม่ลังเลท่จี ะซ้ือสนิ ค้า

46

จากเถาเป่ า ถึงแม้ว่าจะมี Application อ่นื ท่มี ีการส่งเสริมการขายท่ดี ีกว่ากต็ าม และ เม่ือมีโอกาส
ทา่ นจะแนะนาคนท่รี ้จู กั มาซ้อื สนิ ค้าจากเถาเป่ าอย่างแน่นอน ตามลาดบั

ผลการทดสอบสมมติฐาน
สมมติฐานที่ 1 คือ คุณภาพของเว็บไซต์ มีความสัมพันธ์กับความภักดีต่อ
Application เถาเป่ า ของผู้บริโภคในประเทศจีน ผลการทดสอบสมมติฐานท่ี 1 พบว่า คุณภาพ
ของเวบ็ ไซต์ในภาพรวม มีความสัมพันธ์กับความภักดีต่อApplication เถาเป่ า ของผู้บริโภคใน
ประเทศจีนอยู่ในระดับมาก เม่ือพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า คุณภาพของเวบ็ ไซต์ท้งั 4 ด้าน มี
ความสัมพันธ์กับความภักดีต่อApplication เถาเป่ า ของผู้บริโภคในประเทศจีนอยู่ในระดับมาก
โดยเรียงลาดับความสัมพันธ์จากมากไปหาน้อย ได้ดังน้ี ด้านท่มี ีความสัมพันธ์สูงท่สี ุด คือ ด้าน
ส่วนติดต่อผู้ใช้งาน รองลงมา คือ ด้านคุณภาพของการบริการ ด้านคุณภาพของระบบ และ ด้าน
คุณภาพของข้อมูล ตามลาดับ
สมมติฐานที่ 2 คือ ความไว้วางใจ มีความสมั พันธก์ บั ความภักดีต่อApplication เถา
เป่ า ของผู้บริโภคในประเทศจีน ผลการทดสอบสมมติฐานท่ี 2 พบว่า ความไว้วางใจในภาพรวมมี
ความสัมพันธ์กับความภักดีต่อApplication เถาเป่ า ของผู้บริโภคในประเทศจีนอยู่ในระดับมาก
เม่ือพิจารณาเป็ นรายด้าน พบว่า ความไว้วางใจท้ัง 3 ด้าน มีความสัมพันธ์กับความภักดีต่อ
Application เถาเป่ า ของผู้บริโภคในประเทศจีน โดยด้านคุณภาพของข้อมูล และด้านการรับรู้
ความปลอดภัย มีความความสัมพันธ์กับความภักดีต่อApplication เถาเป่ า ของผู้บริโภคใน
ประเทศจีนอยู่ในระดบั มาก ในขณะท่ี ด้านการรับร้คู วามเป็นส่วนตัว มีความสมั พันธก์ บั ความภักดี
ต่อApplication เถาเป่ า ของผู้บริโภคในประเทศจนี อยู่ในระดบั ปานกลาง

8.อภิปรายผลการศึกษา

การวิจัยคร้ังน้ีเร่ืองศึกษาเปรียบวิเคราะห์ความสมั พันธร์ ะหว่างความไว้วางใจคุณภาพ
ของเวบ็ ไซต์และความภักดีต่อ Application เถาเป่ า ผู้วิจัยได้นาผลสรุปการวิเคราะห์มาเช่ือมโยง
กบั แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยท่เี ก่ยี วข้อง โดยสามารถนามาอภปิ รายผลได้ ดังน้ี

ผลการศึกษา พบว่า คุณภาพของเวบ็ ไซตใ์ นภาพรวม มคี วามสมั พันธก์ บั ความภกั ดตี ่อ
Application เถาเป่ า ของผู้บริโภคในประเทศจีนอยู่ในระดับมาก ซ่ึงสอดคล้องกับงานวิจัยของ
Usman & Mokhtar (2016) พบว่าคุณภาพการบริการมีผลต่อความภักดีของนักศึกษาอย่างมี
ระดับนัยสาคัญทางสถิติและเป็ นตัวแปรท่ีสามารถใช้ ในการทานายท่ีมีค่ าสูงสุดใน
สถาบนั อดุ มศึกษาประเทศไนจีเรียจะเหน็ ความแตกต่างของภมู ภิ าคในแต่ละสถาบนั การศกึ ษาซ่ึงมี
อทิ ธพิ ลข้ึนอยู่กบั บริบทของแต่ละพ้ืนท่ไี ม่ว่าจะเป็นการบริหารจัดการประเพณีวัฒนธรรมเช้ือชาติ
ซ่ึงทาให้ได้ผลท่แี ตกต่างกนั ออกไปและบางการศึกษาพบว่าการท่ตี ัวแปรคุณภาพการบริการจะส่ง
ต่อความภักดีได้น้ันจาเป็นต้องผ่านตัวแปรค่ันกลางเช่นเดียวกับการศึกษาของ Goolamally and
Latit (2014) ท่ีศึกษาในเร่ืองปัจจัยท่ีตัวกาหนดความภักดีของการศึกษานอกระบบช้ีให้เหน็ ว่า

47

คุณภาพบริการจะมผี ลกระทบต่อความภักดีของนักศกึ ษาโดยต้องผ่านตวั แปรค่นั กลางคือความพึง
พอใจและ Pargalis and Zaksa (2012) ท่ีพบว่าคุณภาพบริการมีอิทธิพลทางอ้อมต่อความภักดี
ของนักศึกษาจงึ ทาให้ไม่เป็นไปตามสมมติฐานท่ตี ้งั ไว้ของงานวิจัยช้ิน

นอกจากน้ี ผลการศึกษายังพบว่า ความไว้วางใจในภาพรวมมีความสมั พันธ์กับความ
ภักดีต่อApplication เถาเป่ า ของผู้บริโภคในประเทศจีนอยู่ในระดับมาก ซ่ึงสอดคล้องกบั งานวจิ ัย
ของ Perin et al. (2012) และ Latif and Bahroom, (2014) ได้สรปุ ว่าความไว้วางใจมผี ลกระทบ
ในเชิงบวกต่อความภกั ดีนกั ศกึ ษาซ่ึงสอดคล้องกบั Carvalho and Mota (2010) และ Goolamally
and Latif (2014) ท่ีได้ศึกษาปัจจัยท่ีตัวกาหนดความภักดีของการศึกษานอกระบบพบว่าความ
ภกั ดีของนักเรียนได้รับอทิ ธพิ ลอย่างมากจากความไว้วางใจ

9.ขอ้ เสนอแนะ

1.ขอ้ เสนอแนะทีไ่ ดจ้ ากการวิจยั
จากการศึกษาเร่ือง ความสมั พันธร์ ะหว่างคุณภาพของเวบ็ ไซต์ ความไว้วางใจกบั ความ
ภักดีต่อApplication เถาเป่ า ของผู้บริโภคในประเทศจีน เพ่ือให้ผลการศึกษาในคร้ังน้ีเป็ น
ประโยชน์และสามารถขยายต่อไปในทศั นะท่กี ว้างข้นึ ผู้วจิ ยั ขอนาเสนอข้อเสนอแนะดงั น้ี
คุณภาพของเว็บไซต์
จากการศึกษา พบว่า คุณภาพของเวบ็ ไซต์ในภาพรวม มีความสมั พันธ์กบั ความภักดี
ต่อApplication เถาเป่ า ของผู้บริโภคในประเทศจีนอยู่ในระดับมาก โดยด้านท่มี ีความสมั พันธ์สูง
ท่ีสุด คือ ด้านส่วนติดต่อผู้ใช้งาน รองลงมา คือ ด้านคุณภาพของการบริการ ด้านคุณภาพของ
ระบบ และ ด้านคุณภาพของข้อมูล ตามลาดับ ดงั น้ัน เถาเป่ า ควรนาผลท่ไี ด้น้ีไปปรับปรงุ คุณภาพ
ของเวบ็ ไซต์ดังน้ี
1) ด้านส่วนติดต่อผู้ใช้งาน ในด้านน้ี ข้อมูลท่ีมีค่าเฉล่ียสูงสุด คือ เถาเป่ า มีการ
ออกแบบเวบ็ ไซตใ์ ห้มรี ปู แบบท่ที นั สมัย จากด้านน้ีจะได้พบว่า คุณภาพของเวบ็ ไซตด์ ้านส่วนติดต่อ
ผู้ใช้งาน ส่งผลต่อลูกค้าท่มี ีความภักดีต่อ แอปพลิเคช่ันเถาเป่ าของผู้บริโภคในประเทศจีน ดังน้ัน
เถาเป่ าต้องควรให้ความสาคัญกับวิธีการอนุญาตให้ลูกค้าค้นหาผลิตภัณฑ์ท่ีต้องการได้อย่าง
รวดเร็วและปรับปรุงความไวในการค้นหาสาหรับคาหลัก และควรปรับปรุงการออกแบบ UI
เพ่ือให้ ลูกค้ าร้ ูสึกสะดวกสบายสะอาดและชัดเจนมากกว่าความยุ่งเหยิงความประทับใจท่ีไม่เป็ น
ระเบยี บเพ่ือให้ผู้ซ้ือร้สู กึ ว่าง่ายและสะดวกสบาย
2) ด้านคุณภาพของการบริการ ในด้านน้ี ข้อมูลท่ีมีค่าเฉล่ียสูงสุด คือ ท่านคิดว่า
ผู้ขายสนิ ค้าผ่านแอปพลิเคช่ันเถาเป่ าสามารถส่งมอบสนิ ค้า และบริการให้ตรงตามท่สี ญั ญาไว้กบั ผู้
ซ้ือสนิ ค้า จากด้านน้ีจะได้พบว่าคุณภาพของเวบ็ ไซตด์ ้านคุณภาพของการบริการส่งผลต่อลูกค้าท่มี ี
ความภักดีต่อ แอปพลิเคช่ันเถาเป่ า ของผู้บริโภคในประเทศจีนดังน้ันผู้ขายสนิ ค้าผ่าน เถาเป่ า ควร
ให้ความสาคัญในเร่ืองคุณภาพในการให้บริการท่จี ะต้องมีความซ่ือสตั ย์สามารถนาส่งสนิ ค้าได้ตรง

48

ตามเวลาท่ตี กลงกนั เอาไว้เพ่ือสร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้ซ้ือสนิ ค้าและสร้างความน่าเช่ือถอื ให้แก่
ผู้ขายต่อไป

3) ด้ านคุณภาพของระบบ ในด้านน้ี ข้อมูลท่ีมีค่าเฉล่ียสูงสุด คือ ท่านคิดว่า
แอปพพลิเคช่ันเถาเป่ ามรี ะบบนาทางต้งั แต่การเลือกสนิ ค้าลงในรถเขน็ จนกระท่งั การชาระค่าสนิ ค้า
หรือบริการท่มี ีประสิทธิภาพเป็นระดับเหน็ ด้วยมาก ส่วนข้อมูลท่ตี ่าท่สี ดุ คือ ท่านคิดว่าเถาเป่ ามี
ระบบคิดกรองว่าร้านค้าใน เถาเป่ าขายผลิตภัณฑ์ของแท้เป็นระดับเห็นด้วยเป่ ากลาง หมายถึง
ลูกค้าไม่ได้คิดเถาเป่ ามีระบบคิดกรองว่าร้านค้าใน เถาเป่ าขายผลิตภัณฑข์ องแท้ เพราะฉะน้ันเถา
เป่ าต้องทาระบบท่ใี ห้ลูค้าเช่ือว่าสนิ ค้าท่ขี ายผ่านเถาเป่ าเป็นผลิตภัณฑข์ องแท้ท้งั หมด

4) ด้านคุณภาพของข้อมูล ในด้านน้ี ข้อมูลท่มี ีค่าเฉล่ียสูงสุด คือ ท่านคิดว่าข้อมูล
สนิ ค้าในแอปพพลิเคช่ันเถาเป่ ามีคาแนะนาต่างๆท่มี ีประโยชน์สาหรับท่านเป็นระดับเหน็ ด้วยมาก
จากด้านน้ีจะได้พบว่า คุณภาพของเวบ็ ไซต์ด้านคุณภาพของข้อมูลส่งผลต่อลูกค้าท่มี ีความภกั ดตี ่อ
แอปพลิเคช่ันเถาเป่ าของผู้บริโภคในประเทศจีน ดังน้ันผู้ขายสินค้าผ่าน เถาเป่ า ควรให้
ความสาคัญกับปัจจัยคุณภาพของเวบ็ ไซต์ด้านคุณภาพของข้อมูลซ่ึงเป็ นข้อมูลท่ีผู้ประกอบการ
สามารถให้รายละเอียดข้อมูลต่าง ๆท่ีชวนให้ผู้ซ้ือสินค้ายอมจ่ายเงินเพ่ือซ้ือสินค้าของตนเอง
รวมถึงตัวเว็บไซต์ เถาเป่ า ควรให้ข้อมูลต่าง ๆด้วยความถูกต้องเพ่ือช่วยให้ผู้ซ้ือสินค้าสามารถ
แก้ไขปัญหาต่าง ๆได้ด้วยตนเองได้ในอนาคต

ความไวว้ างใจ
จากการศึกษา พบว่า ความไว้วางใจในภาพรวมมีความสัมพันธ์กับความภักดีต่อ
Application เถาเป่ า ของผู้บริโภคในประเทศจีนอยู่ในระดบั มาก โดยด้านท่มี คี วามสมั พันธส์ งู ท่สี ดุ
คือ ด้านคุณภาพของข้อมูล รองลงมา คือ ด้านการรับรู้ความปลอดภัย และด้านการรับรู้ความเป็น
ส่วนตัว ตามลาดับ ตามลาดับ ดังน้ัน เถาเป่ า ควรนาผลท่ไี ด้น้ีไปสร้างความไว้วางใจจากผู้บริโภค
ดงั น้ี
1) ด้านคุณภาพของข้อมูล ในด้านน้ี ข้อมูลท่มี ีค่าเฉล่ียสงู สดุ คือ ท่านวางใจว่าข้อมูล
ในเถาเป่ ามีรายละเอยี ดท่ชี ัดเจนสาหรับการซ้ือของเป็นระดับเหน็ ด้วยมาก จากด้านนร้ีจะได้พบว่า
เถาเป่ า ควรเสริมสร้างเทคโนโลยกี ารค้นหาเพ่ิมประสทิ ธภิ าพคาค้นหาผลิตภัณฑส์ ะสมพฤติกรรม
การซ้ือของผู้ใช้วิเคราะห์ช่ือเสียงของผู้ค้าคุณภาพผลิตภัณฑ์คุณภาพการบริการและข้อมูลอ่ืน ๆ
และท้ายท่สี ดุ จะนาเสนอผลิตภณั ฑท์ ่เี รว็ ท่สี ดุ
2) ด้านการรับรู้ความปลอดภัย ในด้านน้ี ข้อมูลท่มี ีค่าเฉล่ียสงู สดุ คือ ท่านจะเลือก
ซ้ือสนิ ค้ากบั ผู้ขายสนิ ค้าผ่านแอปพลิเคช่ันท่มี กี ารตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า เช่น มกี าร
นาเสนอราคาท่ี ถูกกว่าผู้ขายสนิ ค้ารายอ่นื จัดโปรโมช่ัน ส่วนลด เป็นต้น เป็นระดับเหน็ ด้วยมาก
ตอนน้ีมีผู้ใช้ท่ไี ม่มีเง่ือนไขจานวนมากในผู้ขายท่มี ีอยู่ใน เถาเป่ า ผู้ใช้เหล่าน้ีบางส่วนกาลังใช้ช่อง
โหว่ เถาเป่ า ในการทาธุรกิจท่ผี ิดกฎหมายและบางคนกาลังขายของปลอมภายใต้ช่ือแบรนด์ ฉัน
คิดว่าผู้ขายท่ีมีอยู่ควรได้รับการประเมินคร้ังเดียวจากแง่มุมของโครงการธุรกิจและผลลัพธ์ทาง

49

ธุรกจิ และผู้ขายท่มี คี ุณสมบตั ิควรได้รับการสนับสนุนนโยบายและผู้ขายท่ไี ม่มเี ง่อื นไขควรถูก จากดั
หรือกาจดั

3) ด้านการรับรู้ความเป็นส่วนตัวในด้านน้ี ข้อมูลท่มี ีค่าเฉล่ียสงู สดุ คือ ท่านวางใจว่า
เถาเป่ ารวบรวมข้อมูลส่วนบุคคลจากท่านเท่าท่จี าเป็นเป็นระดับเหน็ ด้วยมาก จากด้านน้ี ฉันคิดว่า
เถาเป่ า ควรให้กระบวนการพัฒนาและการใช้ข้อมูลโปร่งใสให้กบั ลูกค้าตัวอย่างเช่น: เน้ือหาข้อมูล
โปร่งใสกระบวนการใช้ข้อมูลท่โี ปร่งใสและกระบวนการแลกเปล่ียนข้อมูลท่โี ปร่งใส ฉันคิดว่า เถา
เป่ า ควรเปิ ดข้อมูลผู้ใช้น้ีให้กบั ลูกค้าด้วยตัวเองและไม่อนุญาตให้รวบรวมและจัดเก็บข้อมูลส่วน
บคุ คลโดยปราศจากความร้ขู องฉันสร้างไฟล์ลับสดุ ยอดของลูกค้าและควรบอกผู้ใช้ถึงวัตถุประสงค์
ของข้อมูลส่วนบุคคลเหล่าน้ีเม่ือรวบรวมข้อมูลผู้ใช้ แม้ว่าข้อมูลจะถูกใช้ภายในเท่าน้ัน และจาก
มุมมองของลูกค้าการถ่ายโอนข้อมูลส่วนบุคคลมีแนวโน้มท่จี ะละเมิดความเป็นส่วนตัวดังน้ันหาก
คุณต้องการแลกเปล่ียนข้อมูลลูกค้ากระบวนการน้ีควรแจ้งให้ลูกค้าทราบและยอมรับ

2.ขอ้ เสนอแนะสาหรบั การวิจยั คร้งั ต่อไป
1) เน่ืองจากในการวิจัยคร้ังน้ีเป็นการศึกษาเฉพาะตัวอย่างซ่ึงเป็นเพียงผู้บริโภคใน
ประเทศจนี ซ้ือของผ่านเถาเป่ าเท่าน้ัน จงึ ควรจะมกี ารศกึ ษาตวั อย่างในพ้ืนท่ี อ่นื ๆเพ่ิมเติม
2) นอกจากปัจจัยท่ไี ด้จากการศึกษาวิจัยน้ี ควรมีการศึกษาปัจจัยทางด้านข้ันการรับรู้
ข้ันความรู้สึก ข้ันความต้ังใจท่ีจะซ้ือสินค้า และ ข้ันการแสดงพฤติกรรม ว่ามีปัจจัยใดอีกท่ีมี
อทิ ธิพลต่อความภักดีต่อเถาเป่ า เพ่ือนาปัจจัยต่างๆเหล่าน้ันมาเป็นแนวทางในการปรับปรุงและ
พัฒนาสนิ ค้าเพ่ือเป็นการสร้างความภักดีในตราสนิ ค้าต่อไป
10.กิตติกรรมประกาศ
การศึกษาวิจัยเร่ือง “ความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพของเวบ็ ไซต์ ความไว้วางใจกับ
ความภักดีต่อApplication เถาเป่ า ของผู้บริโภคในประเทศจีน” คร้ังน้ีสาเร็จลุล่วงได้ด้วยดีโดย
ได้รับความช่วยเหลือและการสนับสนุนจากหลาย ๆท่าน โดยเฉพาะอย่างย่ิง ดร.จรัญญา ปาน
เจริญ สาเรจ็ ลงได้ด้วยดีเน่ืองจากได้รับความกรุณาอย่างสูงจากดร.จรัญญา ปานเจริญ ท่ีปรึกษา
งานวิจัยท่กี รุณาให้คาแนะนาปรึกษาตลอดจนปรับปรุงแก้ไขข้อบกพร่องต่าง ๆดร.อดิลล่า พงศ์ย่ี
หล้า และ ดร.รชฏ ขาบุญ ท่ใี ห้คาแนะนาในการแก้ไขปรับปรุง ผู้ทาการศึกษา ด้วยความเอาใจใส่
อย่างดีย่ิงผู้วิจัยตระหนักถึงความต้ังใจจริงและความทุ่มเทของอาจารย์และขอกราบขอบพระคุณ
เป็นอย่างสงู ไว้ณ
ท่ีน้ีขอขอบพระพ่ีเดือนท่ีช่วยแก้ความหมายและคาให้ถูกต้อง และทาให้ทถุกท่านท่ี
อ่านวิจียน้ีชัดเจนมากข้ึน รวมถึงผู้ท่ีตอบแบบสอบถาม การดาเนินการศึกษาคร้ังน้ีจะสาเร็จลง
ไม่ได้ หากขาดความร่วมมือจากประชากร ซ่ึงเสยี สละเวลาในการกรอกข้อมูลในแบบสอบถาม ทา
ให้ได้ข้อมูลท่ีเป็นประโยชน์ใน การทาการศึกษาวิจัยเก่ียวกับปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อความภักดีของ
ผู้บริโภคในประเทศจนี ต่อ Application เถาเป่ า

50