วารสารบัณฑิตศึกษา

เป็ นแบบสอบถามท่ีจะกาหนดให้เลือกตอบคาถามตามท่ีได้กาหนดไว้ โดยจะเป็ น
ข้อมูลเก่ยี วกบั พฤติกรรมการใช้ส่อื ดิจิทลั ของผู้ตอบแบบสอบถามซ่ึงจะประกอบด้วย ประเภทส่อื
ดิจิทลั ท่มี ีอทิ ธพิ ลต่อการเลือกบริโภคร้านอาหาร วัตถุประสงค์ในการเลือกใช้ส่อื ดิจิทลั รูปแบบใน
การใช้ส่ือดิจิทลั ความถ่ีในการใช้บริการส่ือดิจิทลั ต่อสปั ดาห์ ช่วงเวลาท่ใี ช้ส่อื ดิจิทลั ค่าใช้จ่ายใน
การซ้ือสนิ ค้าในแต่ละคร้ัง และผู้ท่มี ีอทิ ธพิ ลต่อการเลือกร้านอาหาร

ส่วนท่ี 3 ข้อมูลเก่ยี วกบั กระบวนการตอบสนอง
เป็ นแบบสอบถามเก่ียวกับกระบวนการตอบสนองของผู้บริโภคในการเลือกบริโภค
ร้านอาหาร โดยลักษณะแบบสอบถามจะเป็นแบบมาตราส่วนประมาณค่า ในรูปแบบของลิเคิร์ท
(Likert’s Scale) เกณฑก์ ารให้คะแนนมี 5 ระดบั ดงั น้ี
ระดับท่ี 5 หมายถงึ ระดบั ความเหน็ ด้วยมากท่สี ดุ
ระดบั ท่ี 4 หมายถงึ ระดับความเหน็ ด้วยมาก
ระดบั ท่ี 3 หมายถงึ ระดบั ความเหน็ ด้วยปานกลาง
ระดบั ท่ี 2 หมายถงึ ระดบั ความเหน็ ด้วยน้อย
ระดับท่ี 1 หมายถงึ ระดบั ความเหน็ ด้วยน้อยท่สี ดุ

7 . ผลการศึกษา

ผลการวเิ คราะห์ข้อมูลทว่ั ไปเก่ยี วกบั ผู้ตอบแบบสอบถาม
ตอบแบบสอบถามจานวนท้งั หมด 400 ราย มีสัดส่วนบุคคลดังน้ี ตัวอย่างเป็นเพศ
ชายน้อยกว่าเพศหญิง สัดส่วนเพศชาย จานวน 133 คน คิดเป็นร้อยละ 33.25 และ เพศหญิง
จานวน 267 คน คิดเป็นร้อยละ 66.75
อายุของตัวอย่าง อายุระหว่างไม่เกนิ 25 ปี มากท่สี ดุ จานวน 197 คน คิดเป็นร้อยละ
49.25 รองลงมาคือ ช่วงอายุระหว่าง 26-35 ปี จานวน 127 คน คดิ เป็นร้อยละ 31.75 ช่วงอายุ
ระหว่าง 36-45 ปี จานวน 44 คน คิดเป็นร้อยละ 11.0 และช่วงอายุระหว่าง 46-55 ปี จานวน
32 คน คดิ เป็นร้อยละ 8.0 ตามลาดับ
ระดับการศึกษาของตัวอย่าง ผู้ท่ีจบการศึกษาในระดับปริญญาตรีมากท่ีสุด จานวน
312 คน คิดเป็นร้อยละ 78.0 รองลงมาคือ ผู้ท่จี บการศึกษาในระดับต่ากว่าปริญญาตรี จานวน
69 คน คิดเป็นร้อยละ 17.25 และผู้ท่จี บการศึกษาในระดบั สงู กว่าปริญญาตรี จานวน 19 คน คดิ
เป็นร้อยละ 4.75
อาชีพของตัวอย่าง ผู้ท่ปี ระกอบอาชีพนักเรียน/ นักศึกษามากท่สี ดุ จานวน 178 คน
คิดเป็นร้อยละ 44.5 รองลงมาคือผู้ท่ปี ระกอบอาชีพพนักงานบริษัท จานวน 108 คน คดิ เป็นร้อย
ละ 27.0 ผู้ท่ปี ระกอบอาชีพธุรกจิ ส่วนตัว/ อาชีพอสิ ระ จานวน 57 คน คดิ เป็นร้อยละ 14.25 ผู้ท่ี
ประกอบอาชีพข้าราชการ/ รัฐวิสาหกิจ จานวน 44 คน คิดเป็นร้อยละ 11.0 ผู้ท่ปี ระกอบอาชีพ
ลูกจ้าง/รับจ้างทว่ั ไป จานวน 13 คนคดิ เป็นร้อยละ 3.25

151

รายได้ต่อเดือนของตัวอย่าง ผู้มีรายได้ต่อเดือนต่ากว่า 10,000 บาท จานวน 152
คน คิดเป็นร้อยละ 38.0 และผู้มีรายได้ต่อเดือน 10,000-20,000 บาท จานวน 152 คน คิด
เป็นร้อยละ 38.0 มากท่สี ดุ รองลงมาคือ ผู้มีรายได้ต่อเดือน 20,001-30,000 บาท จานวน 64
คน คิดเป็นร้อยละ 16.0 ผู้มรี ายได้ต่อเดือน 30,001-40,000 บาท จานวน 20 คน คิดเป็นร้อย
ละ 5.0 และผู้มรี ายได้ต่อเดอื น 40,001-50,000 บาท จานวน 12 คน คดิ เป็นร้อยละ 3.0

สถานภาพของตัวอย่าง ผู้ท่ีโสด มากท่ีสุด จานวน 267 คน คิดเป็ นร้อยละ 66.75
รองลงมาคือผู้ท่สี มรส จานวน 108 คน คิดเป็นร้อยละ 27.0 และผู้ท่หี ย่าร้าง/หม้าย จานวน 25
คน คดิ เป็นร้อยละ 6.25 ตามลาดบั

ผลการทดสอบสมมติฐาน
ผลการทดสอบสมมติฐานท่ี 1 พบว่าเพศท่ีต่างกันให้ความสาคัญกับกระบวนการ
ตอบสนองจากส่อื ดิจทิ ลั ต่อการเลือกบริโภคร้านอาหารไม่ต่างกนั ท้งั ในภาพรวมและในรายด้าน
ผลการทดสอบสมมติฐานท่ี 2 พบว่าอายุท่ีต่างกันให้ความสาคัญกับกระบวนการ
ตอบสนองจากส่อื ดจิ ทิ ลั ต่อการเลือกบริโภคร้านอาหารไม่ต่างกนั ท้งั ในภาพรวมและในรายด้าน
ผลการทดสอบสมมติฐานท่ี 3 พบว่าการศึกษาท่ีต่างกันให้ ความสาคัญกับ
กระบวนการตอบสนองจากส่อื ดิจิทลั ต่อการเลือกบริโภคร้านอาหารไม่ต่างกนั ท้งั ในภาพรวมและ
ในรายด้าน
ผลการทดสอบสมมติฐานท่ี 4 พบว่าอาชีพท่ีต่างกันให้ความสาคัญกับกระบวนการ
ตอบสนองจากส่อื ดิจทิ ลั ต่อการเลือกบริโภคร้านอาหารไม่ต่างกนั ท้งั ในภาพรวมและในรายด้าน
ผลการทดสอบสมมติฐานท่ี 5 พบว่ารายได้ต่อเดือนท่ีต่างกันให้ความสาคัญกับ
กระบวนการตอบสนองจากส่ือดิจิทัลต่อการเลือกบริโภคร้านอาหารไม่ต่างกันในภาพรวม เม่ือ
วเิ คราะห์เป็นรายด้าน พบว่ามกี ระบวนการตอบสนองจากส่อื ดิจิทลั ต่อการเลือกบริโภคร้านอาหาร
เพียงด้านเดยี ว คอื ความต้องการ
ผลการทดสอบสมมติฐานท่ี 6 พบว่าสถานภาพสมรสท่ีต่างกันให้ความสาคัญกับ
กระบวนการตอบสนองจากส่อื ดิจิทลั ต่อการเลือกบริโภคร้านอาหารไม่ต่างกันท้งั ในภาพรวมและ
ในรายด้าน

8. อภิปรายผลการศึกษา

การศึกษาวิจัยเร่ืองพฤติกรรมการใช้ส่อื ดิจิทลั ท่มี ีอิทธิพลต่อกระบวนการตอบสนอง
จากส่ือดิจิทัลต่อการเลือกบริโภคร้านอาหารของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ผู้วิจัยพบ
ประเดน็ ท่คี วรอภปิ รายดังน้ี

8.1 ลักษณะทางประชากรศาสตร์ พบว่า ผู้บริโภคท่ีมี เพศ อายุ การศึกษา อาชีพ
รายได้ต่อเดือนสถานภาพ ท่แี ตกต่างกนั มีผลต่อพฤติกรรมการใช้ส่อื ดิจิทลั ไม่แตกต่างกนั ท้งั น้ี
อาจเป็ นเพราะส่ือดิจิทัลในยุคสมัยน้ีถือเป็ นส่ิงจาเป็ นส่ิงท่ีทาให้ ผู้บริโภคท่ีมีลักษณะทาง

152

ประชากรศาสตร์ท่แี ตกต่างกนั สามารถเข้าถึงข้อมูลข่าวสารได้สะดวกรวดเรว็ ได้ข้อมูลครบถ้วนทา
ให้ผู้บริโภคมคี วามสนใจท่จี ะใช้ส่อื ดิจิทลั ในการดาเนินกจิ กรรมต่าง ๆ

8.2 พฤติกรรมการใช้ส่ือดิจิทัล จากการวิเคราะห์พฤติกรรมการใช้ส่ือดิจิทัลของ
ผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ เลือกใช้เฟซบุ๊ค (Facebook)
ในการค้นหาข้อมูลร้านอาหารผ่าน Social Media เพ่ือให้สามารถเข้าถึงข้อมูลได้สะดวกรวดเรว็
โดยอุปกรณ์ท่ีนิยมใช้ ในการดาเนินกิจกรรมการค้ นหาข้ อมูลผ่านส่ือดิจิทัลมากท่ีสุดคือ
โทรศัพท์มือถือ อาจเน่ืองมาจากเป็ นอุปกรณ์ท่ีมีความสะดวกในการพกพา และมีการพัฒนา
เทคโนโลยีท่ีทันสมัยอยู่เสมอ อีกท้ังในปัจจุบันราคาของโทรศัพท์มือถือถูกลงกว่าในอดีตทาให้
ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงได้อย่างง่ายข้ึนอกี ด้วย ผู้บริโภคมีมักจะมีพฤติกรรมในการใช้ส่อื ดิจิทลั ใน
การไลด์ (Like) เพ่ือเป็นการแสดงให้เหน็ ว่าผู้บริโภครู้สกึ ดีและอยากใช้บริการกบั ผลิตภัณฑห์ รือ
สนิ ค้าน้ัน ๆ และมีความถ่ีในการใช้ส่อื ดิจิทลั ค้นหาร้านอาหาร 1-3 คร้ัง/สปั ดาห์ ช่วงเวลาท่ใี ช้ส่อื
ดิจิทลั จะอยู่ในช่วง 18.01 น. – 21.00 น. อาจเพราะเป็นช่วงเวลาหลังเลิกงานจึงค่อนข้างมีเวลา
ในการใช้ส่ือดิจิทลั และผู้ท่มี ีอิทธิพลต่อการใช้ส่อื ดิจิทลั ตนเอง อาจเน่ืองมาจากสังคมในปัจจุบัน
ส่วนใหญ่เป็ นครอบครัวเด่ียว คนในสังคมมีปฏิสัมพันธ์ต่อกันน้อยลง แค่เคร่ืองมือส่ือสารอย่าง
โทรศัพท์มือถือกลับเข้ามามีบทบาทกับชีวิตประจาวันมากข้ึน โดยผู้บริโภคต้องการการนาเสนอ
ข้อมูลท่รี วดเรว็ อาจเน่ืองจากโลกในปัจจุบันท่เี ปล่ียนแปลงอย่างรวดเรว็ การใช้ชีวิตประจาวันจึง
ต้องปรับให้เรว็ ตาม ทาให้ผู้บริโภคต้องการรับข้อมูลข่าวสารและการส่อื สารท่รี วดเรว็ ท่สี ดุ เท่าท่จี ะ
เป็ นได้

9.ขอ้ เสนอแนะ

9.1 ข้อเสนอแนะจากงานวิจัยเพ่ือนาไปใช้
การวิจัยคร้ังน้ีสามารถต่อยอดและขยายต่อไปในขอบเขตท่ีกว้างข้ึนซ่ึงจะทาให้

สามารถอธิบายถึงพฤติกรรมการใช้ส่อื ดิจิทลั ท่มี ีอิทธิพลต่อกระบวนการตอบสนองจากส่ือดิจิทลั
ต่อการเลือกบริโภคร้านอาหารของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครได้ดีย่ิงข้ึน ทางผู้วิจัยมี
ข้อเสนอแนะดงั น้ี

1.ผู้บริโภคนิยมนิยมทากจิ กรรมบนสมาร์ทโฟน ไม่ว่าจะเป็นการส่อื สาร การซ้ือ
ขาย การเข้าถึงช่องทางออนไลน์ รวมไปถึงการเข้าถึงข้อมูลข่างสารต่าง ๆ ดังน้ันควรมีการพัฒนา
ข้อมูลข่าวสารร้านอาหาร โปรโมช่ันของร้านให้รองรับการเข้าเวป็ ไซต์ผ่านแอปพลิเคช่ันบนสมาร์ท
โฟน เพ่ือนาเสนอข้อมูลให้เข้าถงึ ผู้บริโภคเป้ าหมายได้ตรงจุดท่สี ดุ

2. ผู้ประกอบการควรใช้กลยุทธท์ างการตลาดเพ่ือดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค
ให้เกดิ ความต้ังใจ และความต้องการในการใช้ส่อื ดิจิทลั มากข้นึ อย่างเช่น มีช่องทางการชาระเงินท่ี
สะดวกเหมาะสมกบั สงั คมในยุคปัจจุบนั และมชี ่องทางการซ้ือสนิ ค้าและการส่งสนิ ค้าท่หี ลากหลาย
เป็นต้น เพ่ือให้ผู้บริโภคมคี วามถ่ใี นการใช้ส่อื ดจิ ิทลั ต่อสปั ดาห์เพ่ิมมากข้นึ

153

3. เน่ืองจากส่อื ดิจิทลั มกี ารแข่งขันทางการตลาดค่อนข้างสงู ท้งั กลุ่มผู้แข่งขนั ราย
เดิมท่มี ีอยู่แล้วและกลุ่มผู้แข่งขันรายใหม่ท่เี ข้ามามีส่วนแบ่งทางการตลาดอย่างต่อเน่ือง ดังน้ันจึง
ควรสร้างภาพลักษณ์ท่ีดีให้เป็ นท่ีจดจาของผู้บริโภคและศึกษากลยุทธ์ทางการตลาดอยู่เสมอ
เพ่ือให้เป็นแนวทางในการขยายกลุ่มเป้ าหมายทางการตลาดให้เพ่ิมมากข้นึ

9.2 ข้อเสนอแนะในการวจิ ัยคร้ังต่อไป
1. ควรขยายการศึกษาให้ครอบคลุมถึงกลุ่มผู้บริโภคในต่างจังหวัด เพราะ

รูปแบบการดาเนินชีวิตท่ีแตกต่างกัน อาจทาให้มีพฤติกรรมการใช้ส่ือดิจิทัลท่ีมีอิทธิพลต่อ
กระบวนการตอบสนองจากส่อื ดิจิทลั ต่อการเลือกบริโภคร้านอาหารแตกต่างกนั ได้

2. ควรมีการศึกษาภาพลักษณ์ ทศั นคติและความพึงพอใจ ท่ีมีต่อกระบวนการ
ตอบสนองจากส่ือดิจิทลั เพ่ือให้ได้ผลการวิจัยท่คี รอบคลุมในทุกประเดน็ และสามารถนามาเป็น
แนวทางในการสร้างความแตกต่างเพ่ือความได้เปรียบทางการแข่งขนั

3. ควรมีการศึกษาเชิงเปรียบเทียบระหว่างส่ือดิจิทัลประเภทต่าง ๆ เพ่ิมเติม
เพ่ือวิเคราะห์ความสาพันธข์ องปัจจัยในด้านต่าง ๆ ท่จี ะส่งผลให้ผู้บริโภคเกดิ การตอบสนองเพ่ิม
มากข้นึ

10. กิตติกรรมประกาศ

งานวิจัยเร่ือง “พฤติกรรมการใช้ส่อื ดิจิทลั ท่มี ีอทิ ธพิ ลต่อกระบวนการตอบสนองจาก
ส่ือดิจิทัลต่อการเลือกบริโภคร้านอาหารของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร” สาเรจ็ ลุล่วงด้วย
ความกรุณาจาก ผศ.ดร.จรัญญา ปานเจริญ ท่ใี ห้ความรู้และคาปรึกษา ตลอดจนช้ีแนะแนวทางท่ี
เป็นประโยชน์ต่อรายงานการวิจัยช้ินน้ี จนทาให้รายงานการวิจัยน้ีสมบูรณ์ ผู้วิจัยขอขอบพระคุณ
เป็นอย่างสงู ไว้ ณ ท่นี ่ีด้วย

ขอขอบพระคุณบิดา มารดา และครอบครัว ท่ใี ห้การสนับสนุน และเป็นกาลังใจอนั ดี
ทาให้การทาวจิ ัยคร้ังน้ีประสบผลสาเรจ็

ขอขอบพระคุณผู้ท่ตี อบแบบสอบถามทุกท่านท่ใี ห้ความร่วมมือในการเกบ็ ข้อมูล จน
ทาให้การทาวจิ ัยคร้ังน้ีสมบูรณ์และสาเรจ็ ลุล่วงไปด้วยดี

ผู้วิจัยหวังเป็นอย่างย่ิงว่างานวิจัยฉบับน้ีจะเป็นประโยชน์ต่อผู้มีส่วนเก่ยี วข้องกบั ธุรกจิ
ร้านอาหาร ตลอดจนผู้สนใจประกอบธุรกจิ นักศกึ ษา และบุคคลท่มี ีความสนใจ

บรรณานุกรม

ภาษาไทย
หนงั สือ

พิบลู ทปี ะปาล,(2545) กลยุทธก์ ารตลาด. กรงุ เทพฯ: อมรการพิมพ์
ปริญ ลกั ษิตานนท.์ (2544). จิตวทิ ยาและพฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพฯ : เหรียญบุญการพิมพ์

154

ศุภร เสรีรัตน.์ (2550, น.5) พฤตกิ รรมผู้บริโภค. พิมพ์คร้ังท่2ี . กรงุ เทพมหานคร:ดอกหญ้า
บทความ

ศิริวรรณ เสรีรัตน์และคณะ, (2546). การบริหารการตลาดยุคใหม่. กรุงเทพมหานคร : ธรรม
สาร.

วิเชียร วทิ ยอดุ ม, (2555). หลักการตลาด (Principles of Marketing). กรงุ เทพมหานคร.
ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ และ สุธนโรจน์ อนุสาณ์ ,(2551) E-marketing เจาะเทคนิคการตลาด

ออนไลน์. กรงุ เทพฯ : ตลาด ดอท คอม
เบลซ์,เอม็ .เอ.,และเบลซ์,จี.อี.(2551,น.115) การโฆษณาและการส่งเสริมการตลาด (กมล

ชัยวัฒน์,ผู้แปล) .กรงุ เทพมหานคร แมคกรอ-ฮลิ .
เสรี วงษ์มณฑา (2546) การวเิ คราะห์พฤตกิ รรมผู้บริโภค. กรุงเทพมหานคร: ธรี ะฟิ ลม์และไซ

เทก็ ซ์.
อุไรพร ชลสิริรุ่งสกุล. (2554). Digital marketing: ไอเดียลัดปฏิวัติการตลาด. กรุงเทพฯ :

กรงุ เทพธุรกจิ .
อริสรา ไวยเจริญ. (2558). การโฆษณากบั พฤติกรรมผู้บริโภคในยุคดิจิทลั . วารสารนิเทศศาสตร์

ธรุ กจิ บณั ฑติ ย์, 9(1), 11 – 35
วิทยานพิ นธ์

ธงชัย สนั ติวงษ์ (2554, น.17) พฤติกรรมผู้บริโภคทางการตลาด. กรงุ เทพมหานคร. ไทยวฒั นา
พานชิ

มหาวทิ ยาลัยสโุ ขทยั ธรรมมาธริ าช. (2547),น.10-15 ธุรกจิ ภัตตาคารหรือร้านอาหารในประเทศ
ไทย
สารสนเทศจากสือ่ อิเล็กทรอนกิ ส์

ผลสารวจแนวโน้มการใช้งบประมาณโฆษณาผ่านส่อื ดิจิทลั ปี 2555-2562. สมาคมโฆษณาดิจิทลั
(ประเทศไทย) DAAT สบื ค้นจาก https://www.prachachat.net/marketing/news-
310042

ภาษาต่างประเทศ
DISSERTATION

Etzel, Walker and Stanton, ( 2001) AIDA Model Sales Promotion by Julian Cummins
(Universal Book Stall)

Mowen, J. C., & Minor, M. (1998). Consumer behavior (5th ed.). New Jersey: Prentice
Hall.

Batra, Myers and Aaker, ( 1996) Advertising management Englewood Cliffs NJ from
PSYCHOLOGY 112LM at University of California, Irvine

155

คุณค่าตราสนิ คา้ และปัจจยั ส่วนประสมทางการตลาดทีม่ ผี ลต่อความภกั ดี
ของผูท้ ีใ่ ชโ้ ทรศพั ท์ iPhone และอาศยั อยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร

ณนน วลีเดช
ดร.จรญั ญา ปานเจริญ

บทคดั ยอ่

งานวิจัยน้ีมีวัตถุประสงค์ 1) เพ่ือศึกษาความภักดีต่อตราสินค้าApple ของผู้ใช้
โทรศัพท์ iPhone ในพ้ืนท่กี รุงเทพมหานครและปริมณฑล 2) เพ่ือศึกษาความภักดีต่อตราสนิ ค้า
Apple ของผู้ใช้โทรศัพท์ iPhone ในพ้ืนท่กี รุงเทพมหานครและปริมณฑล จาแนกตามปัจจัยส่วน
บุคคล และ 3) เพ่ือศึกษาปัจจัยด้านส่วนประสมการตลาด ปัจจัยด้านคุณค่าตราสนิ ค้า ท่มี ีผลต่อ
ความภักดีต่อตราสนิ ค้า Apple ของผู้ใช้โทรศัพท์ iPhone ในพ้ืนท่กี รงุ เทพมหานครและปริมณฑล
ตัวอย่างท่ใี ช้ในงานวิจัยคร้ังน้ี คือ ผู้ใช้โทรศัพท์ iPhone ในพ้ืนท่กี รุงเทพมหานครและปริมณฑล
จานวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็ นเคร่ืองมือในการเกบ็ รวบรวมข้อมูล สถิติท่ีใช้ในการ
วิเคราะห์ ได้แก่ ค่าความถ่ี ค่าร้อยละ ค่าเฉล่ีย ส่วนเบ่ียงเบนมาตฐาน สถิติ t-Test สถิติ F-Test
และ Pearson Correlation ผลการวิจัยพบว่า ความภักดีของผู้ใช้โทรศัพท์ iPhone ในภาพรวมอยู่
ในระดับมาก ผลการทดสบสมมติฐาน พบว่า ผู้ใช้โทรศัพท์ iPhone ในพ้ืนท่กี รงุ เทพมหานครและ
ปริมณฑลท่ีมีเพศ อายุ ระดับการศึกษา และสถานภาพสมรสแตกต่างกัน มีความภักดีต่อตรา
สนิ ค้าApple แตกต่างกนั และพบว่า ปัจจัยส่วนประสมการตลาด และปัจจัยด้านคุณค่าตราสนิ ค้า
มีผลต่อ ความภกั ดตี ่อตราสนิ ค้า Apple ของผู้ใช้โทรศัพท์ iPhone ในพ้ืนท่กี รงุ เทพมหานคร

คาสาคญั : ความภกั ดตี ่อตราสนิ ค้า คุณค่าตราสนิ ค้า ปัจจัยส่วนประสมการตลาด

1. บทนา

ในปั จจุ บันเทคโนโลยีต่ างๆได้ มีความเจริ ญก้ า วหน้ าแ ละพั ฒนา อยู่ ตลอด เ วลา
โดยเฉพาะในด้านเคร่ืองมือส่ือสารหรือท่เี ราเรียกกันว่าโทรศัพทม์ ือถือสมาร์ทโฟน หรือแทบ็ เลต็
น่ันเอง เทคโนโลยีเหล่าน้ีเข้ามามีบทบาทในการดาเนินชีวิตของคนเราอย่างมากจนเหล่าน้ี
กลายเป็นปัจจัยท่ี 6 ต่อการดาเนินชีวิตไปแล้ว ต่อจากรถยนต์ยานพาหนะซ่ึงกลายมาเป็นปัจจัยท่ี
5 ท่จี าเป็นต่อการดา เนินชีวิต(https://guibow.wixsite.com/ges1101572027/about) มือถือ
สมาร์ทโฟนเป็นเคร่ืองมือท่ีช่วยในการติดต่อส่ือสารท่ีสะดวกสบาย จากสมัยก่อนท่ีต้องมีการส่ง
จดหมายหากนั กว่าจะได้รับจดหมายกน็ านเป็นอาทติ ย์แต่เม่ือมีการพัฒนาเทคโนโลยีชนิดน้ีข้นึ มา

156

จึงทาให้การติดต่อส่อื สารรวดเรว็ สะดวกสบาย สมาร์ทโฟนเร่ิมเป็นท่รี ู้จักหลังจากเปิ ดตัว iPhone
โดย Apple ซ่ึงส่งผลให้เกดิ การปฏวิ ัตกิ ารส่อื สารในรปู ใหม่ต้ังแต่น้นั เป็นต้นมา

เวบ็ ไซส์ IDC (International Data Corporation) ซ่ึงเป็นเวบ็ ไซต์ท่เี กบ็ ข้อมูลเชิงสถติ ิ
ด้านธุรกจิ และการลงทุนได้เผยยอดขายสมาร์ทโฟนประจาไตรมาส 2/2019 ยอดขายรวม 333.2
ล้านเคร่ือง ตลาดยังหดตวั ลง 2.3% จากปี ก่อน แต่เพ่ิมข้นึ จากไตรมาสแรก 6.5% ถ้าแยกยอดขาย
ตามภมู ิภาค ท้งั ในสหรัฐอเมริกาและจีนมียอดขายตกหนัก แต่ในเอเชียแปซิฟิ ก โดยเฉพาะเอเชีย
ตะวนั ออกเฉียงใต้และอนิ เดีย ตลาดยงั เตบิ โตอยู่ ช่วยชดเชยยอดขายท่หี ายไปได้บ้าง อนั ดบั ผู้ผลติ
สมาร์ทโฟนในไตรมาสน้ียังคงเดิม ส่งิ ท่นี ่าสนใจคือ 3 อนั ดับแรก Samsung, Huawei, Apple ต่าง
มียอดขายตกลงจากไตรมาสก่อน (1/2019) ในขณะท่ี 3 อนั ดับต่อมาคือ Xiaomi, Oppo, Vivo
กลับมียอดขายเพ่ิมข้ึน หากเทยี บยอดขายของไตรมาส 2/2019 กับไตรมาส 2/2018 บริษัทท่ี
ยอดขายลดลงมากท่สี ดุ คือ Apple ยอดตกลงถึง 18.2% ส่งผลให้ยอดขายเป็นจานวนเคร่ืองของ
อนั ดับสาม Apple (33.8 ล้านเคร่ือง)

ภาพท่1ี .1 แสดงยอดขายสมาร์ทโฟนประจาไตรมาส 2/2019
อ้างองิ : https://www.blognone.com/node/111163

จากปัจจัยด้านการแข่งขนั ของตลาดสมาร์ทโฟนท่เี พ่ิมข้นึ อย่างรุนแรง รวมถึงการปรับ
ราคาของ iPhoneท่ีสูงข้ึน ส่งผลกระทบต่อยอดขายของ iPhone อย่างชัดเจน แต่อย่างไรกต็ าม
Apple กย็ ังคงขาย iPhone ไปได้ 36.4 ล้านเคร่ืองในช่วงไตรมาสต้นปี 2019 จะเหน็ ได้ว่าผู้บริโภค
ยังคงให้ความสนใจใน iPhone อยู่ถึงแม้ราคาจะสงู ข้ึนมากกต็ าม โดยมักจะเหน็ ลูกค้า Apple ท่ไี ม่
ว่าจะเปล่ียนมือถือก่รี ุ่นๆ กย็ ังคงใช้ iPhone อยู่เหมือนเดิมกนั เป็นส่วนมาก ดังน้ันผู้วิจัยจึงสนใจท่ี
จะศึกษา ความภักดีต่อตราสนิ ค้า Apple ของผู้ใช้โทรศพั ท์ iPhone ในพ้ืนท่กี รงุ เทพมหานคร โดย
ข้อมูลท่ไี ด้จากการวิจัยคร้ังน้ีจะสามารถนาไปเป็นแนวทางในการวางกลยุทธท์ างการตลาดเพ่ือจูงใจ
ให้ผู้บริโภคเกดิ ความภักดีต่อคราสนิ ค้าต่อไป

157

2. วตั ถุประสงคข์ องการวิจยั

1. เพ่ือศกึ ษาความภักดตี ่อตราสนิ ค้า Apple ของผู้ใช้โทรศัพท์ iPhone ในพ้ืนท่ี
กรุงเทพมหานคร

2. เพ่ือเปรียบเทยี บความภกั ดีต่อตราสนิ ค้าApple ของผู้ใช้โทรศัพท์ iPhone ในพ้ืนท่ี
กรงุ เทพมหานคร จาแนกตามลักษณะทางประชากรศาสตร์

3. เพ่ือศึกษาความสมั พันธร์ ะหว่างปัจจัยส่วนประสมการตลาด และคุณค่าตราสนิ ค้า
กบั ความภักดีต่อตราสนิ ค้า Apple ของผู้ใช้โทรศพั ท์ iPhone ในพ้ืนท่กี รงุ เทพมหานคร

3. สมมุติฐานในการวิจยั

1. ผู้ใช้โทรศัพท์ iPhone ในพ้ืนท่กี รงุ เทพมหานครท่มี ลี ักษณะทางประชากรศาสตร์ท่ี
แตกต่างกนั มคี วามภักดตี ่อตราสนิ ค้า Apple แตกต่างกนั

2. ปัจจยั ส่วนประสมทางการตลาดและคุณค่าตราสนิ ค้ามีความสมั พันธก์ บั ความภักดี
ต่อตราสนิ ค้า Apple ผู้ใช้โทรศัพท์ iPhone ในพ้ืนท่กี รงุ เทพมหานคร

4. ประโยชนท์ ีค่ าดว่าจะไดร้ บั

1. สามารถนาไปเป็นแนวทางการทาธุรกจิ การประชาสมั พันธ์ และการหาช่องทางใน
การเข้าถงึ ผู้ใช้โทรศพั ท์ iPhone ในพ้ืนท่กี รงุ เทพมหานคร

2. สามารถนาไปปรับปรงุ และพัฒนากลยุทธท์ างการตลาด ท่ปี ัจจุบนั มกี ารแข่งขยั สงู
ให้ตรงกบั ความต้องการของผู้บริโภคผู้ใช้โทรศัพทใ์ นพ้ืนท่กี รงุ เทพมหานคร

3. ข้อมูลท่ไี ด้จากการวิจัยในคร้ังน้ีสามารถนาไปเป็นแนวทางในการพัฒนาสนิ ค้าและ
บริการ ให้แก่ นักการต

ลาด โดยเฉพาะในการวางกลยุทธท์ างการตลาดเพ่ือสร้างแรงจูงใจให้ผู้บริโภคเกดิ
ความภักดตี ่อตราสนิ ค้า

5. ขอบเขตการศึกษา

5.1 ขอบเขตดา้ นประชากรและพ้ นื ที่
ประชากรท่ีใช้ในการศึกษาวิจัยคร้ังน้ีคือ ผู้ท่ีใช้โทรศัพท์ iPhone และอาศัยอยู่ใน
กรงุ เทพมหานคร
5.2 ขอบเขตดา้ นเน้ อื หา
ศึกษาความภักดีต่อตราสินค้า ตามแนวคิดของ Aaker (1991, pp. 43-45) ได้
เสนอว่าสามารถทาการวัดได้ในหลากหลายแนวทาง ดังน้ี 1. การวัดท่ีพฤติกรรมท่ีเกิดข้ึนจริง
(Actual Behavior) 2. การวัดการเปล่ียนแปลงของต้นทุนในการตัดสินใจ (Switching Cost) 3.
การวัดความพึงพอใจ (Measuring Satisfaction) อีกท้ังยังศึกษาปัจจัยด้านส่วนประสมทาง

158

การตลาด ตามแนวคดิ ของ Kotler (1999 อ้างถงึ ใน อดุลย์ จาตุรงคกุล, 2543, น. 26) กล่าวใน
เร่ือง ตวั แปรหรือองค์ประกอบของส่วนผสมทางการตลาด (4P’s) ว่าเป็นตัวกระตุ้นหรือส่งิ เร้าทาง
การตลาดท่กี ระทบต่อกระบวนการตัดสนิ ใจซ้ือ โดยส่วนประสมการตลาดแบ่งออกเป็นกลุ่มได้ 4
กลุ่ม ดังท่ีรู้จักกันว่าคือ “4 Ps” อันได้แก่ ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) การจัดจาหน่าย
(Place) และการส่งเสริมการขาย (Promotion)

นอกจากน้ี ยังศึกษา คุณค่าตราสนิ ค้า ตามแนวคิดของ Aaker (1991) ได้อธบิ ายว่า
คุณค่าของตราสนิ ค้าน้ันมีองค์ประกอบ 5 ส่วนด้วยกนั ดงั ต่อไปน้ี

1. การตระหนักร้ชู ่ือตราสนิ ค้า (Brand Name Awareness)
2. คุณภาพท่ถี ูกรับรู้ (Perceived Quality)
3. การเช่ือมโยงกบั ตราสนิ ค้า (Brand Associations)
4. ความภกั ดตี ่อตราสนิ ค้า (Brand Loyalty)
5. สนิ ทรัพยป์ ระเภทอ่นื ๆ ของตราสนิ ค้า (Other Proprietary Brand Assets)
5.3 ขอบเขตดา้ นระยะเวลา
การดาเนินการศึกษาวิจัยเร่ิมต้งั แต่เดือน กุมพาพันธ์ พ.ศ. 2563 ถงึ เดือน มีนาคม
พ.ศ. 2563

6. ระเบยี บวิธีวิจยั

6.1ประชากรและตวั อย่าง
6.3.1 ประชากร
ประชากรท่ใี ช้ในการศึกษาเร่ืองน้ี คอื ผู้บริโภคท่เี คยซ้ือโทรศพั ทม์ ือถอื ไอโฟนท่อี าศัย

ในกรุงเทพมหานคร
6.3.2 การคานวณขนาดตัวอย่าง
ประชากรท่ใี ช้ในการวจิ ัยคร้ังน้ี คือ ผู้บริโภคท่เี คยซ้ือโทรศัพทม์ อื ถอื ไอโฟนท่อี าศยั อยู่

ในกรงุ เทพมหานคร เน่ืองจากไม่ทราบจานวนประชากรท่แี น่นอน ด้งั น้นั ผู้วิจยั จึงใช้ สตู รการ
คานวณตวั อย่างแบบไม่ทราบจานวนประชากร

6.2 เครือ่ งมือทีใ่ ชใ้ นการวิจยั
การศึกษาการวิจยั คร้ังน้ีใช้แบบสอบถามท่มี โี ครงสร้างแน่นอน (Structure-

undisguised Questionnaire) ซ่ึงถูกสร้างข้นึ จากการทบทวนวรรณกรรม และงานวจิ ัยท่เี ก่ยี วข้อง
โดยเป็นแบบสอบถามปลายปิ ดในการเกบ็ ข้อมูล และได้แบ่งแบบสอบถามออกเป็น 4 ส่วน ดังน้ี

ส่วนท่ี 1 เป็นคาถามท่เี ก่ยี วกบั ปัจจัยส่วนบุคคล ลักษณะของคาถามเป็นคาถามแบบ
ปลายปิ ด มีจานวนท้งั หมด 6 ข้อ

ส่วนท่ี 2 เป็ นคาถามเก่ียวกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ลักษณะของคาถาม
เป็นคาถามแบบปลายปิ ดท่ใี ช้มาตรวดั แบบ Rating Scale มีจานวนท้งั ส้นิ 24 ข้อ

159

ส่วนท่ี 3 เป็นคาถามเก่ียวกับคุณค่าตราสินค้า ลักษณะของคาถามเป็นคาถามแบบ
ปลายปิ ดท่ใี ช้มาตรวัดแบบ Rating Scale มจี านวนท้งั ส้นิ 13 ข้อ

ส่วนท่ี 4 เป็ นคาถามเก่ียวกับความภักดีของผู้ท่ีใช้โทรศัพท์ iPhone ลักษณะของ
คาถามเป็นคาถามแบบปลายปิ ดท่ใี ช้มาตรวดั แบบ Rating Scale มจี านวนท้งั ส้นิ 5 ข้อ

6.3 วิธีวิเคราะหข์ อ้ มูล
สถติ ิทีน่ ามาใชใ้ นการวิเคราะหข์ อ้ มูล ไดแ้ ก่
1. สถติ เิ ชิงพรรณนา (Descriptive Statistics)
สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistics Analysis) จะนาไปใช้ เพ่ืออธิบาย

ลักษณะของข้อมูลท่ีปรากฏในแบบสอบถาม ซ่ึงค่าสถิติเชิงพรรณนาท่ีนามาใช้จะเหมาะสมกับ
ลักษณะและมาตรวดั ของข้อมูลในแต่ละส่วน

2. สถติ ิเชิงอนุมาน (Inferential Statistics)
ทาการทดสอบสมมติฐานด้ วยสถิติเชิงอนุ มาน ( Inferential Statistics)

ประกอบด้วย โดยใช้ค่าทดสอบ t-Test F-Test (ANOVA ) และ Pearson Correlation ท่ีระดับ
นยั สาคัญ 0.05 โดยมีเกณฑใ์ นการแปลค่าสมั ประสทิ ธ์สิ หสมั พันธ์ ( Correlation Coefficient)

7. ผลการศึกษา

ผลท่ไี ด้จากการเกบ็ แบบสอบถาม ผู้วจิ ยั ทาการวเิ คราะห์ข้อมูลได้ผลสรปุ ดงั น้ี
7.1 ข้อมูลท่วั ไปของผู้ตอบแบบสอบถาม

ผู้ตอบแบบสอบถาม เป็นเพศชายจานวน 175 คน และเพศหญิง 225 คน ตามท่ี
ได้ออกแบบไว้ในวิธกี ารส่มุ ตวั อย่างแบบสะดวก ส่วนใหญ่เป็นผู้มอี ายุ 26-35 ปี จานวน 199 คน
คดิ เป็นร้อยละ 49.8 มรี ะดับการศกึ ษา ปริญญาตรีเป็นจานวน 261 คน คดิ เป็นร้อยละ 65.3 ส่วน
ใหญ่มีอาชีพ พนักงานเอกชน 222 คน คิดเป็ นร้อยละ 55.5 มีรายได้ 25,001-35,000 บาท
จานวน 176 คิดเป็นร้อยละ 44.0 มสี ถานะภาพ โสด จานวน 270 คน คดิ เป็นร้อยละ 67.5

7.2 ความภักดีต่อตราสนิ ค้า Apple ของผู้ใช้โทรศัพท์ iPhone
ความภักดีของผู้ใช้โทรศัพท์ iPhone ในภาพรวมอยู่ในระดับมาก (ค่าฉล่ีย 3.87)
โดยเรียงจากมากไปน้อย คือ (ค่าเฉล่ีย 4.08) ท่านรู้สกึ ช่ืนชอบในคุณภาพโทรศัพท์ iPhone ท่ใี ช้
อยู่ในปัจจุบันท่มี ีคุณภาพไม่ด้อยกว่าย่ีห้ออ่นื (ค่าเฉล่ีย 3.97) เม่ือท่านจะซ้ือสมาร์ทโฟนใหม่ทา่ น
จะพิจารณาจากแบรนด์ iPhone ก่อน (ค่าเฉล่ีย3.90) ท่านรู้สึกภูมิใจในตราสินค้าโทรศัพท์
iPhone ท่ที า่ นใช้อยู่ (ค่าเฉล่ีย3.76)ทา่ นมกั จะค้นหาข้อมูลของสมาร์ทโฟนในตราสนิ ค้า iPhone ท่ี
ท่านใช้อยู่เทา่ น้ัน (ค่าเฉล่ีย3.69)หากมสี มาร์ทโฟนในตราสนิ ค้าอ่นื ท่มี คี ุณภาพเทยี บเท่าในราคาท่ี
ถูกกว่าสมาร์ทโฟนในตราสินค้าiPhoneท่ีท่านใช้อยู่ ท่านกจ็ ะไม่เปล่ียนใจไปใช้สมาร์ทโฟนตรา
สนิ ค้าอ่นื ตามลาดับ

160

7.3 ผลการทดสอบสมมติฐาน
สมมติฐานที่ 1 ผู้ใช้โทรศัพท์ iPhone ในพ้ืนท่ีกรุงเทพมหานครท่ีมีลักษณะทาง
ประชากรศาสตร์ท่แี ตกต่างกนั มีความภกั ดีต่อตราสนิ ค้า Apple แตกต่างกนั
ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ผู้บริโภคในกรงุ เทพมหานครท่มี ี เพศ แตกต่างกนั มี
ความ ภักดตี ่อตราสนิ ค้า Apple แตกต่างกนั โดยผู้บริโภคเพศหญิงมีความ ภักดตี ่อตราสนิ ค้า
Apple มากกว่าผู้บริโภคเพศชาย
ผลการทดสอบสมมตฐิ านพบว่า ผู้ใช้โทรศัพทม์ อื ถือ iPhone ในกรงุ เทพมหานครท่มี ี
อายุแตกต่างกนั มีความภักดตี ่อตราสนิ ค้า Apple ต่างกนั ผลการทดสอบรายคู่ด้วยค่า LSD พบว่า
มีความแตกต่างกนั 6 คู่ คือ 1) ไม่เกนิ 25 ปี และ 26-35 ปี 2) ไม่เกนิ 25 ปี และ 36-45 ปี
3)ไม่เกนิ 25 ปี และ 46-55 ปี 4)ไม่เกนิ 25 ปี และ56-65 ปี 5) 26 – 35ปี และ 36-45ปี
6) 26-35ปี และ 56-65 ปี โดยผู้บริโภคท่มี ีอายุ ไม่เกนิ 25 ปี มคี วามภกั ดตี ่อตราสนิ ค้า Apple
มากกว่า กลุ่มอายุอ่นื ๆ
ผลการทดสอบสมมตฐิ านพบว่า ผู้ใช้โทรศพั ทม์ อื ถือ iPhone ในกรงุ เทพมหานครท่มี ี
อายุระดับการศกึ ษาแตกต่างกนั มคี วามภกั ดตี ่อตราสนิ ค้า Apple ต่างกนั ทดสอบรายคู่ด้วยค่า
LSD พบว่ามีความแตกต่างกนั 1 คู่ คือ ระดับการศึกษาปริญญาตรี และสงู กว่าปริญญาตรี โดย
ผู้บริโภคท่มี ีระดบั การศึกษาท่รี ะดับปริญญาตรี มี ความภักดตี ่อตราสนิ ค้าApple มากกว่า ระดบั
การศกึ ษาสงู กว่าปริญญาตรี
ผลการทดสอบสมมตฐิ าน พบว่า ผู้บริโภคในกรงุ เทพมหานครท่มี ี อาชีพ แตกต่างกนั
มีความ ภักดีต่อตราสนิ ค้า Apple ไม่แตกต่างกนั
ผลการทดสอบสมมตฐิ าน พบว่า ผู้บริโภคในกรงุ เทพมหานครท่มี ี รายได้ แตกต่าง
กนั มีความ ภกั ดีต่อตราสนิ ค้า Apple ไม่แตกต่างกนั
ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ผู้บริโภคในกรงุ เทพมหานครท่มี สี ถานภาพสมรส
แตกต่างกนั มคี วามภกั ดตี ่อตราสนิ ค้า Apple แตกต่างกนั ผลการทดสอบรายคู่ด้วยค่า LSD พบว่า
มีความแตกต่างกนั 1 คู่ คือ โสดและสมรส โดยผู้บริโภคท่มี ีสถานภาพสมรส มีความภกั ดตี ่อตรา
สนิ ค้า Apple มากกว่า ผู้บริโภคท่มี ีสถานภาพโสด
สมมติฐานที่ 2 ผลการทดสอบความสมั พันธร์ ะหว่างปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด
กบั ความภักดีต่อตราสนิ ค้า Apple ของผู้ใช้โทรศัพท์ iPhone ในพ้ืนท่กี รงุ เทพมหานคร
ผลการวิเคราะห์พบว่าคุณค่าตราสินค้าในภาพรวม มีความสมั พันธ์กบั ความภักดีต่อ
ตราสนิ ค้า Apple ของผู้ใช้โทรศัพท์ iPhone ในพ้ืนท่กี รุงเทพมหานครในระดับมาก เม่ือพิจารณา
ในรายด้าน พบว่า คุณค่าตราสนิ ค้าด้านท่มี ีความสมั พันธค์ วามภักดตี ่อตราสนิ ค้า Apple ของผู้ใช้
โทรศัพท์ iPhone ในพ้ืนท่ีกรุงเทพมหานคร มากท่ีสุด คือ ด้านคุณภาพตราสินค้า รองลงมา คือ
ด้านความสมั พันธก์ บั ตราสนิ ค้า และด้านการรับร้ตู ราสนิ ค้า ตามลาดับ

161

8. อภิปรายผลการศึกษา

8 . 1 ค ว า ม ภั ก ดี ต่ อ ต ร า สิน ค้ า Apple ข อ ง ผู้ ใ ช้ โ ท ร ศั พ ท์ iPhone ใ น พ้ื น ท่ี
กรงุ เทพมหานครและปริมณฑล

ความภักดีต่อตราสินค้าApple ของผู้ใช้โทรศัพท์ iPhone ในพ้ืนท่ีกรุงเทพมหานคร
และปริมณฑล ซ่ึงผู้วิจัยมีความคิดเห็นว่า โดยส่วนใหญ่ผู้ใช้ โทรศัพท์ iPhone ในพ้ืนท่ี
กรุงเทพมหานครและปริมณฑล มีความภักดีต่อตราสินค้าApple ในระดับมาก ซ่ึงสอดคล้องกับ
แนวคิดของ Oliver(1999) อธบิ ายไว้ว่า ความจงรักภักดี คือ ข้อผูกมัดอย่างลึกซ้ึงท่จี ะทา การซ้ือ
ซา้ หรือให้การอุปถัมภ์สินค้าหรือบริการท่ีพึงพอใจอย่างสม่าเสมอในอนาคต และสอดคล้องกับ
แนวคิดของ ชญานิน บุหลันพฤกษ์ (2549) กล่าวว่า ความจงรักภักดีในตราสินค้า คือการซ้ือ
สินค้าหรือบริการในตราสนิ ค้าดังกล่าวเกดิ ข้ึนเน่ืองจากมีความรู้สกึ ทางอารมณ์ต่อตราสินค้าหรือ
บริการร่วมอยู่

8.2 ผลการทดสอบสมมติฐาน
สมมตฐิ านท่ี 1
ผลการศึกษา พบว่า ผู้ใช้ โทรศัพท์ iPhone ในพ้ืนท่ีกรุงเทพมหานครและ

ปริมณฑล ท่มี เี พศต่างกนั มีความภักดตี ่อตราสนิ ค้าApple โดยภาพรวมแตกต่างกนั สอดคล้องกบั
แนวคิดของ ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ (2558) เพศ เป็นตัวแปรสาคัญท่บี ่งช้ีถึงความต้องการ
ของผู้บริโภคท่ีแตกต่างกัน แต่ไม่สอดคล้องกับงานวิจัยของ ปิ ยะวรรณ พุ่มโพธ์ิ (2552) ได้
ศกึ ษาวิจัยเร่ือง “ความภกั ดตี ่อตราสนิ ค้า การขยายตราสนิ ค้า การประเมนิ ของผู้บริโภคต่อปัจจัยท่ี
มผี ลต่อการขยายตราสนิ ค้า” พบว่า ไม่ว่าจะเป็นเพศชายหรือหญิง มีความจงรักภักดีในตราสนิ ค้า
Esprit อย่างเท่าเทยี บกัน ผลการศึกษายังพบว่า ผู้ใช้โทรศัพท์ iPhone ในพ้ืนท่กี รุงเทพมหานคร
และปริมณฑล ท่มี ีอายุแตกต่างกนั มีความภักดีต่อตราสินค้าApple โดยภาพรวมแตกต่างกนั ซ่ึง
ไม่สอดคล้องกบั งานวิจัยของ พรเทพ พงษ์ชัยอัศวิน (2556) ท่ีได้ศึกษา “ปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อ
พฤติกรรมการซ้ือเส่อื ยืดตราสนิ ค้าในประเทศของวัยรุ่นในเขตกรุงเทพมหานคร” ซ่ึงผลการวิจัย
พบว่า อายุท่แี ตกต่างกนั มีอทิ ธติ ่อพฤติกรรมของการซ้ือเส่อื ยืดตราสนิ ค้าในประเทศของวันรุ่นไม่
แตกต่างกนั และสอดคล้องกบั งานวยิ จยั ของ อคั ร์วิชญ์ เช้ืออารย์ (2556) ได้ศกึ ษา “ปัจจยั ท่มี ีผล
ต่อความภักดีในแบรด์ “Greyhound” ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร” ซ่ึงผลการวิจัยพบว่า
อายุ แตกต่างกัน มีความภักดีในตราสินค้า Greyhound ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครไม่
แตกต่างกนั

ผลการศึกษายังพบว่า ผู้ใช้โทรศัพท์ iPhone ในพ้ืนท่กี รุงเทพมหานครและปริมณฑล
ท่ีมีระดับการศึกษาต่างกัน มีความภักดีต่อตราสินค้าApple โดยภาพรวมแตกต่างกัน ซ่ึงไม่
สอดคล้องกบั งานวจิ ัยของ เมษา วฒั นมะโน (2556) ศึกษา “ปัจจยั ท่มี ผี ลต่อการตัดสนิ ใจซ้อื แทบ็
เลต็ พีซีของประชาชนในกรงุ เทพมหานคร” พบว่า กลุ่มตัวอย่างท่มี รี ะดับการศึกษาแตกต่างกนั ให้
ความสาคัญกบั ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดโดยรวมไม่แตกต่างกนั ซ่ึงไม่สอดคล้องกบั แนวคิด

162

ของ Hawkins (2010) กล่าวไว้ว่า การศึกษา เป็ นส่วนหน่ึงท่ีมีอิทธิพลต่อการซ้ือสินค้า โดย
พิจารณาบางส่วนจากกาไรและอาชีพ นอกจากน้ียังมีอิทธิพลต่อความคิด การตัดสินใจ และ
ความสัมพันธ์อ่ืนๆ นอกจากน้ี ยังพบว่า ผู้ใช้โทรศัพท์ iPhone ในพ้ืนท่ีกรุงเทพมหานครและ
ปริมณฑล ท่มี ีรายได้เฉล่ียต่อเดอื นต่างกนั มคี วามภกั ดีต่อตราสนิ ค้าApple โดยภาพรวมไม่ต่างกนั
สอดคล้องกับ งานวิจัยของจารุวัตร อัครทิวา (2557) พบว่า ระดับรายได้ เฉล่ียต่อเดือนท่ี
แตกต่างกันน้ันไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจซ้ือ Smart TV ของผู้บริโภคใน กรุงเทพมหานคร ซ่ึง
สอดคล้องกับผลการวิจัยของวีรชัย กฤษฎาวรกุล (2557) ท่ีแสดงให้เหน็ ว่า ระดับรายได้น่ันไม่
ส่งผลต่อ การตัดสนิ ใจซ้ือสมาร์ทโฟน และพบว่า ผู้ใช้โทรศัพท์ iPhone ในพ้ืนท่กี รุงเทพมหานคร
และปริมณฑล ท่ีมีอาชีพต่างกัน มีความภักดีต่อตราสินค้ าApple โดยภาพรวมไม่ต่างกัน
สอดคล้องกบั งานวิจัยของ ศิมาพร กาเผอื กงาม (2555) ได้ทาการศึกษาวจิ ัยเร่ือง “ความสมั พันธ์
ของความพึงพอใจในส่วนประสมทางการตลาด บริการ ความจงรักภกั ดีในตราสนิ ค้า และแนวโน้ม
การซ้ือรถยนต์ ย่ีห้อโตโยต้าในอนาคต” ผลการวิจัยพบว่า ด้านปัจจัยส่วนบุคคล พบว่า อาชีพ
ต่างกนั มีความจงรักภักดีต่อตราสนิ ค้าไม่แตกต่างกนั และสอดคล้องกบั เด่นนภา มุ่งสงู เนิน และ
ชนะเกียรติ สมานบุตร (2557) ได้ทาการศึกษาวิจัยเร่ือง “คุณภาพการบริการท่สี ่งผลต่อ ความ
ภักดีของผู้ใช้บริการ: กรณีบริษัทไดนามิค อินเตอร์ทราน สปอร์ต จากัด” ผลการวิจัยพบว่า
ลักษณะทางด้านประชากรศาสตร์ มีอาชีพท่แี ตกต่างกนั ไม่ทาให้ผู้ใช้บริการมีความภักดีต่อบริษัท
แตกต่าง กนั

สมมติฐานท่ี 2
ผลการศึกษาพบว่า ส่วนประสมการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์ มีความสัมพันธ์กับความ
ภักดีต่อตราสินค้า Apple ของผู้ใช้โทรศัพท์ iPhone ในพ้ืนท่ีกรุงเทพมหานครและปริมณฑล
สอดคล้องกบั แนวคิดของ Kotler (1997) ท่ไี ด้กล่าวไว้ว่าผลิตภัณฑ์ คอื ส่งิ ท่นี าเสนอต่อตลาดเพ่ือ
ความสนใจ ความอยากได้ การใช้หรือบริโภคท่สี ามารถตอบความต้องการหรือความจาเป็น และ
สอดคล้องกบั งานวิจัยของ วิเศษพรรณ เลาหวนิช (2553) ได้ศึกษาเร่ือง “ทศั นคติและความพึง
พอใจท่ีมีต่อระดับความภักดีต่อตราสินค้าของโทรศัพท์มือถือไอโฟนในเขตกรุงเทพมหานคร”
โดยจากผลการวิจัย การพัฒนาผลิตภัณฑใ์ ห้มีความสามารถและคุณภาพให้ตรงกบั ความต้องการ
ของผู้บริโภคได้อย่างต่อเน่ือง หรือสามารถเติมเตม็ ความต้องการอ่นื ๆของผู้บริโภค
ส่วนประสมการตลาด ด้านราคา มีความสัมพันธ์กับความภักดีต่อตราสินค้า Apple
ของผู้ใช้โทรศัพท์ iPhone ในพ้ืนท่กี รุงเทพมหานครและปริมณฑล สอดคล้องกบั งานวิจัยของ ปิ ย
วดี ล้ิมศิริชัย (2557) ท่ศี ึกษาเร่ืองปัจจัยท่มี ีอทิ ธพิ ลต่อการเลือกใช้สถานท่ี ในการบริการสาหรับ
รถยนต์ย่ีห้อโตโยต้าในเขตกรุงเทพมหานคร ผู้วิจัยมีความเหน็ ว่าผู้บริโภคบางคนไม่ สนใจเร่ือง
การปรับตัวของราคาหรือค่าใช้จ่ายในการซ่อมบารุงรักษารถยนต์แต่อย่างใด แต่ไม่สอดคล้องกบั
งานวิจัยของ วิเศษพรรณ เลาหวนิช (2553) ได้ศึกษาเร่ือง “ทศั นคติและความพึงพอใจท่ีมีต่อ
ระดับความภักดีต่อตราสินค้าของโทรศัพท์มือถือไอโฟนในเขตกรุงเทพมหานคร” โดยกลยุทธ์

163

ทางด้านราคา ท่สี ามารถสร้างมูลค่าเพิมแก่ตัวผลิตภัณฑ์ในสายตาของผู้บริโภค ซ่ึงจะสร้างความ
พึงพอใจแก่ผู้บริโภค ต่อตวั ผลิตภัณฑ์

ส่วนประสมการตลาด ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย มีความสมั พันธก์ บั ความภักดีต่อ
ตราสินค้า Apple ของผู้ใช้โทรศัพท์ iPhone ในพ้ืนท่ีกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ซ่ึงไม่
สอดคล้องกบั แนวคิดของ ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ (2550) กล่าวว่า ผลิตภัณฑท์ ่ผี ู้ผลิตผลิต
ข้ึนมาได้น้นั ถึงแม้ว่า จะมคี ุณภาพดเี พียงใดกต็ าม ถ้าผู้บริโภคไม่ทราบแหล่งซ้ือและไม่สามารถจะ
จัดหามาได้กไ็ ม่สามารถตอบสนองความต้องการผู้บริโภค และไม่สอดคล้องกับงานวิจัยของ สิ
ตานันท์ วงสกุลไพศาล (2559) ได้ทาการวิจัยเร่ือง “ส่วนประสมทางการตลาด คุณค่าตราสนิ ค้า
และการรับร้ทู ่มี ีผลต่อการตัดสนิ ใจซ้ือเคร่ืองด่ืมตราชอบ ชาของผู้บริโภคในกรงุ เทพมหานครและ
ปริมณฑล” จากการศึกษาเก่ียวกับส่วนประสมทางการตลาด พบว่า ผู้บริโภคให้ความสาคัญด้าน
ปัจจยั ส่วนประสมทางการตลาด คอื ด้านช่องทางการจดั จาหน่าย อยู่ในระดับมาก

ส่วนประสมการตลาด ด้านการส่งเสริมทางการตลาด มีความสัมพันธ์กบั ความภักดี
ต่อตราสินค้า Apple ของผู้ใช้โทรศัพท์ iPhone ในพ้ืนท่ีกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ซ่ึงไม่
สอดคล้องกบั งานวิจัยของ วิเศษพรรณ เลาหวนิช (2553) ได้ศึกษาเร่ือง “ทศั นคติและความพึง
พอใจท่มี ีต่อระดบั ความภกั ดีต่อตราสนิ ค้าของโทรศพั ทม์ ือถือไอโฟนในเขตกรุงเทพมหานคร” ผล
จากการวิจัยได้ว่า การส่งเสริมการขายต่างๆ ท่สี ามารถสร้างมูลค่าเพ่ิมแก่ตัวผลิตภัณฑ์ในสายตา
ของผู้บริโภค และไม่สอดคล้องกับงานวิจัยของ กมลทิพย์ นามมา (2557) ได้ทาการวิจัยเร่ือง
“ส่วนประสมทางการตลาดท่สี ่งผลต่อความภักดีในการเลือกใช้ แบรนด์รถยนต์เดิมของผ้บริโภค
ในเขตกรงุ เทพมหานคร” ผลการวิจัยพบว่า ด้านสง่ เสริมทางการตลาด มคี วามภกั ดใี นการเลือกใช้
แบรนด์รถยนต์เดิม โดยรวม และมีผลต่อ ความภักดีรายด้านการบอกต่อ และด้านความอ่อนไหว
ต่อราคา การจดั กจิ กรรมส่งเสริมการขาย

คุณค่าตราสนิ ค้า ด้านการรับรู้ตราสินค้า มีความสมั พันธ์กบั ความภักดีต่อตราสนิ ค้า
Apple ของผู้ใช้โทรศัพท์ iPhone ในพ้ืนท่ีกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ไม่สอดคล้องกับ
แนวคิดของ Vanauken (2002) ได้กล่าวไว้ว่าการสร้างตราสนิ ค้าต้องทาให้ผู้บริโภคเกดิ การรับรู้
ตราสนิ ค้าเพ่ือให้รู้ถึงความหมายท่มี ีความแตกต่างในแต่ละกลุ่มของสนิ ค้าท่มี ีความแตกต่าง โดย
ตราสนิ ค้าท่เี ป็นเป้ าหมายของผู้บริโภคน้ันจะถูกจัดอยู่ในลาดับความคิดอนั ดับแรกๆของผู้บริโภค
และไม่สอดคล้องกบั แนวคิดของ Aaker (1991) ได้กล่าวว่า การสร้างตราสนิ ค้าว่า การสร้างช่ือ
ตราสนิ ค้าให้เป็นท่รี ้จู กั น้ันเป็นกระบวนการของการจดจาหรือการระลึกได้

คุณค่าตราสินค้า ด้านการเช่ือมโยงความคิดเก่ียวกับตราสินค้ามีความสัมพันธ์กับ
ความภักดีต่อตราสนิ ค้า Apple ของผู้ใช้โทรศัพท์ iPhone ในพ้ืนท่กี รงุ เทพมหานครและปริมณฑล
สอดคล้องกบั แนวคิดของ Kotler &Keller (2009) กล่าวว่า การเช่ือมโยงความคิดเก่ียวกบั ตรา
สนิ ค้า เกดิ จากความร้สู กึ ความคิด ความรับรู้ ความเช่ือ ประสบการณ์ ทศั นคติและภาพลักษณ์ ท่ี
ส่งผลต่อความสัมพันธ์กับตราสินค้า และสอดคล้องกับแนวคิดของ Low & Lamb (2000) ได้

164

กล่าวไว้ว่า การเช่ือมโยงของตราสนิ ค้ามีอทิ ธพิ ลในเชงิ บวกต่อความชอบมากกว่า และกระบวนการ
ตัดสนิ ใจซ้ือของผู้บริโภค ท าให้ผู้บริโภคเกคิ ความตม็ ใจท่จี ะจ่ายในราคาท่สี งู กว่าให้กบั ตราสนิ ค้า

คุณค่าตราสินค้า ด้านคุณภาพท่ีถูกรับรู้ มีความสัมพันธ์กับความภักดีต่อตราสินค้า
Apple ของผู้ใช้โทรศัพท์ iPhone ในพ้ืนท่ีกรุงเทพมหานครและปริมณฑล สอดคล้องกับแนวคิด
ของ Aaker (1991) กล่าวว่า คุณภาพท่ีถูกรับรู้ การท่ีผู้บริโภคมีความรู้สึกท่ีเกิดจากการรับรู้
คุณภาพโดยรวมของตราสนิ ค้าใดตราสนิ ค้าหน่ึง หรือรับรู้คุณภาพท่เี หนือกว่าตราสนิ ค้าอ่นื ๆ และ
ไม่สอดคล้องกับแนวคิดของศรีกัญญา มงคลศิริ (2557) ท่ีกล่าวไว้ว่าคุณภาพท่ีรับรู้ คือ
ความรู้สึกท่ีผู้บริโภคมีต่อคุณภาพของสินค้า คุณภาพท่ีผู้บริโภครับรู้โดยเกิดจากความคิดของ
ผู้บริโภค และเป็นดชั นีท่ชี ้ีให้เหน็ ว่าผู้บริโภคมีความต้งั ใจจะใช้สนิ ค้าท่เี กดิ จากการรับร้เู ชิงบวก

9. ขอ้ เสนอแนะ

จากผลการศึกษาวิจัยคร้ังน้ี มีข้อเสนอแนะคือ กลุ่มลูกค้าท่คี วรให้ความสาคัญอนั ดับ
ต้นๆ คือ ลูกค้าในระดับปริญญาตรี อายุไม่เกิน 25 ปี หรือ โสด เพราะผลการวิเคราะห์พบว่า
ความภักดีมีความแตกต่าง และค่าเฉล่ียของ ป.ตรี อายุไม่เกิน 25 ปี กบั โสด มีค่าสงู ท่สี ุด และ
การวิจัยน้ีสามารถนาไปใช้ให้เป็นประโยชน์สาหรับธุรกิจสมาร์ทโฟน หรือ สินค้าท่ีต้องการสร้าง
ความภกั ดีต่อตราสนิ ค้าท่มี คี วามคล้างคลึงกบั Apple ดังน้ี
ปัจจยั ส่วนบุคคล

จากผลการวิจัยแสดงให้เหน็ ว่า ผู้ใช้โทรศัพท์ iPhone ในพ้ืนท่กี รุงเทพมหานครและ
ปริมณฑลท่มี เี พศ อายุ รายได้เฉล่ียต่อเดือน ระดบั การศึกษา และอาชีพไม่แตกต่างกนั ทาให้ความ
ภักดีต่อตราสนิ ค้า Apple ต่างกนั ดังน้ันนักการตลาด บริษัท องค์กร ควรเน้นประเดน็ ความสนใจ
เก่ยี วกบั เพศ อายุ รายได้เฉล่ียต่อเดือน ระดับการศึกษา และอาชีพ ของผู้บริโภค เพ่ือทาให้ความ
ภักดตี ่อตราสนิ ค้า Apple น้ันมีความสาคญั กบั ลูกค้า
ปัจจยั ดา้ นส่วนประสมการตลาด

ปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาด มีความสัมพันธ์กับความภักดีต่อตราสินค้า
Apple ของผู้ใช้โทรศัพท์ iPhoneในพ้ืนท่กี รงุ เทพมหานครและปริมณฑล คือ ด้านผลิตภณั ฑ์ ดงั น้ัน
นักการตลาด ควรให้ความสาคญั อย่างมาก ควรมีการออกแบบ พัฒนานวตั กรรม เทคโนโลยตี ่างๆ
รวมไปถึงคุณภาพ มาตรฐาน และความปลอดภยั ท่ผี ู้บริโภคจะได้รับ เพ่ือสามารถตอบสนองความ
ต้องการของผู้บริโภค เพ่ือให้เกดิ ความพึงพอใจ และนาไปส่คู วามภักดตี ่อตราสนิ ค้า
ปัจจยั ดา้ นคุณค่าตราสนิ คา้

ปัจจัยด้านคุณค่าตราสินค้า ท่ีมีผลต่อความภักดีต่อตราสินค้า Apple ของผู้ใช้
โทรศัพท์ iPhone ในพ้ืนท่กี รุงเทพมหานครและปริมณฑล คือ ด้านการเช่ือมโยงความคิดเก่ยี วกบั
ตราสินค้า ดังน้ันนักการตลาดควรให้ความสาคัญในการสร้างการเช่ือมโยงความคิดเก่ียวกับตรา

165

สนิ ค้า ให้เกดิ กบั ผู้บริโภค ด้วยการสร้างความเช่ือ ประสบการณ์ ทศั นคติและภาพลักษณ์ ท่สี ่งผล
ต่อความสมั พันธก์ บั ตราสนิ ค้าเพ่ือให้ผู้บริโภครับร้แู ละเกดิ ความภกั ดตี ่อตราสนิ ค้า Apple มากข้นึ

10. กิตติกรรมประกาศ

การศึกษาวิจัยเร่ือง “คุณค่าตราสนิ ค้าและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดท่มี ีผลต่อ
ความภักดขี องผู้ท่ใี ช้โทรศัพท์ iPhone และอาศัยอยู่ในเขตกรงุ เทพมหานคร” คร้ังน้ีสาเรจ็ ลุล่วงได้
ด้วยดีโดยได้รับความช่วยเหลือและการสนับสนุนจากหลาย ๆ ท่าน โดยเฉพาะอย่างย่ิง ผศ.
ดร.จรัญญา ปานเจริญ ซ่ึงเป็ นอาจารย์ท่ีปรึกษาได้ให้ คาแนะนาในการคัดเลือกเร่ืองท่ีจะ
ทาการศึกษาวิจัยให้ได้ความรู้ทางด้านการตลาด ตลอดจนข้อคิดต่าง ๆ ท่ีเป็นประโยชน์ต่อการ
ศึกษาวิจัยในคร้ังน้ี รวมท้ังดร.รชฏ ขาบุญ ท่ีให้คาแนะนาในการแก้ไขปรับปรุง ผู้ทาการศึกษา
ซาบซ้ึงในความกรุณาของท่านเป็นอย่างย่ิงการดาเนินการศึกษาคร้ังน้ีจะสาเรจ็ ลงไม่ได้ หากขาด
ความร่วมมือจากประชากรในเขตพ้ืนท่ีกรุงเทพมหานคร ซ่ึงเสียสละเวลาในการกรอกข้อมูลใน
แบบสอบถาม ทาให้ได้ข้อมูลท่เี ป็นประโยชน์ในการทาการศึกษาวิจัยเก่ยี วกบั คุณค่าตราสนิ ค้าและ
ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดท่มี ีผลต่อความภักดีของผู้ท่ีใช้โทรศัพท์ iPhone และอาศัยอยู่ใน
เขตกรงุ เทพมหานคร

ในท้ายท่สี ดุ น้ี ต้องขอระลึกถงึ ความกรุณาของคณาจารย์ทุกท่านท่เี ป็นผู้ช้ีแนะแนวทาง
การศึกษาในตอนต้น รวมท้งั ให้คาแนะนาในการประมวลผลข้อมูลด้วยระบบคอมพิวเตอร์และการ
ทดสอบต่าง ๆ ท่ีเป็ นประโยชน์ และขอขอบคุณทุกท่านท่ีมิได้กล่าวนามมา ณ ท่ีน้ี ท่ีมีส่วน
ช่วยเหลือและเป็นกาลังใจรวมท้งั ให้การสนับสนุนเป็นอย่างดีจนทาให้การศึกษาวิจัยคร้ังน้ีสาเรจ็
ลุล่วงด้วยดี

บรรณานุกรม

ศรีกญั ญา มงคลศริ ิ (2547 :147) Brand Management : กรุงเทพ เลิฟ แอนด์ ลฟิ .101-09
สภุ าภรณ์ พลนิกร. (2548). พฤตกิ รรมผ้บริโภค กรงุ เทพฯ: โรงพิมพ์โฮลิสติก พับลิชช่ิง
เสรี วงษ์มณฑา. (2542). กลยุทธก์ ารตลาด การวางแผนการตลาด.กรุงเทพมหานคร:ธรี ะฟิ ล์ม

และ ไซเทก็ ซ์
อดุลย์ จาตรุ งคกุล. (2543). กลยุทธก์ ารตลาด (พิมพคร์ ั้งท่2ี ). กรุงเทพมหานคร: โรงพิมพ์

มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์,
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brandname.

New York : Free.
Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California

Management Review, 38(3), 102-120.
Auken, B. V. (2002). The Brand Checklist. London. Kogan Page.

166

------------. (2004). The Brand Management Checklist. London: CPI
Group.Science. 28 (1): 128-137.

Berry, L. L. (2000). Cultivating service brand equity. Journal of the Academy of
Maketing

Berry, L. (2002 : 59-70) Relationship marketing of services perspectives from 1983 and
2000.Journal of Relationship Marketing.

Che-Ha, Norbani.; & Hashim Shahrizal. (2007: 123-133.). Brand Equity,
CustomerSatisfaction & Loyalty: Malaysian Banking Sector. International
Review of Business Research Papers.

Farquhar. (1989: 24). ความหมายคุณค่าตราสนิ ค้า (Brand Equity). หนงสั อื พิมพ์
ฐานเศรษฐกจิ

Garvin, D. A. (1987). Competing on the eight dimensions of quality. Harvard Business
Review, 65(6),

Jacoby, J., & Chestnut, R. W. (1978). Brand loyalty : measurement and management.
New York : John Wiley & Sons.

Keller,K.L. (1998). Strategic brand management: Building,measuring and managing brand
Kotler, P. (1999). Marketing management: An Asian perspective (2 nd ed.). New Jersey:

Prentice Hall.
Kotler, Philip.(2003). Marketing Management . 11th ed.Upper Saddle River,NJ: Prentice

–Hall
Marconi. (1993: 33). นยิ ามคุณค่าตราสนิ ค้า.อ้างถงึ ใน มนี า อ่อนบางนอ้ย. (2553)
Oliver, R. L. (1999: 63, 33-44.). Whence consumer loyalty. Journal of Marketing,
Parasuraman, A., Grewal, D. (2000 : 168-74). The impact oftechnology on the quality-

value-loyalty chain: a research agenda. Journal of the Academy of Marketing
Science, 28(1),
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1994). Consumer behavior. (5th ed.). Englewood
Cliffs, N. J. : Prentice-Hall.

167

แผนธุรกิจ ฉวางการไฟฟ้ า

ณฐั วรรณ มชั ฌิมวงศ์1
ผศ.ดร.อดิลล่า พงศ์ย่ีหล้า2

บทคดั ย่อ

แผนธรุ กจิ น้ีมีวัตถุประสงค์เพ่ือเป็นแนวทาง ในการดาเนินการเปิ ดร้านจาหน่ายอะไหล่
และอุปกรณ์ไฟฟ้ าครบวงจร ฉวางการไฟฟ้ า ท่ผี ู้จัดทาและครอบครัวมีความฝันท่อี ยากจะเปิ ดร้าน
ขายอะไหล่ซ่อมอุปกรณ์ไฟฟ้ าและอุปกรณ์ไฟฟ้ าเล็กๆ โดยบริหารกันเองภายในครอบครัว
เน่ืองจากพ่อของเจ้าของแผนธุรกิจน้ี มีอาชีพเป็นช่างซ่อมอุปกรณ์ไฟฟ้ าทุกชนิด เช่น แอร์ ตู้เย็น
พัดลม ทวี ี และป้ัมนา้ เป็นต้น

1. บทสรุปผูบ้ ริหาร

แผนธุรกิจน้ีมีวัตถุประสงค์เพ่ือเป็นแนวทางในการดาเนินการเปิ ดร้านจาหน่ายอะไหล่
และ อุปกรณ์ไฟฟ้ าครบวงจร ฉวางการไฟฟ้ า ผู้จัดทาและครอบครัวมีความฝันท่อี ยากจะเปิ ดร้าน
ขายอะไหล่ซ่อมอุปกรณ์ไฟฟ้ าและอุปกรณ์ไฟฟ้ าเล็กๆโดยบริหารกันเองภายในครอบครัว
เน่ืองจากพ่อของเจ้าของแผนธุรกิจน้ีมีอาชีพเป็นช่างซ่อมอุปกรณ์ไฟฟ้ าทุกชนิด เช่น แอร์ ตู้เยน็
พัดลม ทวี ี ป้ัมนา้ เป็นต้น

ประกอบกับจังหวะและโอกาสท่ีพ่อของเจ้าของแผนธุรกิจถูกล็อตเตอร่ีรางวัลท่ี 1
จานวนเงิน 6 ล้านบาท จึงทาให้เกิดไอเดียท่อี ยากจะลงทุนในความรู้ท่ีเรามีอยู่ในการดาเนินการ
เก่ียวกับอะไหล่และอุปกรณ์ไฟฟ้ า ประสบการณ์มากกว่า 20 ปี โดยมีฐานลูกค้าจานวนมากใน
อาเภอฉวาง กว่า 700 กว่าครัวเรือน โดยเรามีลูกค้าประจาอยู่ท่ี 100 ละ 40 เปอร์เซน็ ต์ในพ้ืนท่ี
จึงทาให้เจ้าของแผน ม่ันใจว่าหากกิจการน้ีเกิดข้ึนจะทาให้ลูกค้าเดิมท่มี ีฐานลูกค้าจานวนมากจะ
เข้ามารับบริการ เรียกใช้บริการจากทางร้านอย่างมีคุณภาพท่ีดีท่ีสุดในอาเภอฉวางเจ้าของแผน
ธุรกิจเช่ือว่าหากธุรกิจได้ดาเนินการไปตามแผนธุรกิจท่ีได้วางไว้จะทาให้ธุรกิจครอบครัวประสบ
ความสาเรจ็ และมีรายได้เพ่ิมข้ึนระยะยาวจากการลงทุนเงินไปค่อนข้างมาก บวกกบั พ้ืนท่ี อาเภอ
ฉวาง ยังไม่มีร้าน ค้าใดท่ี เปิ ดจาหน่ายอะไหล่และอุปกรณ์ไฟฟ้ าและ ขาดช่างท่ีมีประสบการณ์
เจ้าของธรุ กจิ และครอบครัวจึงเลง็ เหน็ ช่องทางและโอกาสในการทาธุรกจิ

1 นกั ศกึ ษาปรญิ ญาโทหลกั สตู รบริหารธรุ กจิ มหาบณั ฑติ มหาวทิ ยาลยั ธรุ กจิ บณั ฑติ ย์
2 อาจารยท์ ่ปี รกึ ษา

168

2. ความเป็ นมาของธุรกิจ

2.1 ท่มี าและความสาคญั ของธุรกจิ
การจัดทาแผนธุรกิจร้านร้านจาหน่ายอะไหล่และซ่อมอุปกรณ์ไฟฟ้ าฉบับน้ี ถือเป็ น

ธรุ กจิ ใหม่ ท่ี ต้องการต่อยอดจากอาชีพเดิมของคุณพ่อเก่ยี วกบั การซ่อมซ่อมอุปกรณไ์ ฟฟ้ าทุกชนิด
เช่น ตู้เยน็ เตารีดพัด ลม แอร์ฯมอเตอร์ แผงควบคุมไฟและซ่อมอุปกรณ์ไฟฟ้ าท่อี ่นื ๆ อกี มากมาย
โดย ทายาทของร้านมีแนวคิดท่ี จะนาความเช่ียวชาญและความชานาญของคุณพ่อด้านการซ่อม
และรู้จักอะไหล่และซ่อมอุปกรณ์ไฟฟ้ าเป็น อย่างดีมาต้ังกิจการ หน่ายอะไหล่และซ่อมอุปกรณ์
ไฟฟ้ าอย่างครบวงจรและลงขายใน Social Mediaและเปิ ดกิจการในอาเภอฉวาง เพ่ือเติมเตม็ ให้
อาชีพของคุณพ่อให้เกดิ ความสมบูรณ์แบบ และมีศักยภาพ ทางการแข่งขันมากข้ึน ในช่วงท่ีผ่าน
มา ครอบครัว มีผลการดาเนินงานเป็นท่ีน่าพึงพอใจท่ีสามารถสร้างกาไรได้เฉล่ียปี 5ละแสนบาท
โดยอาศัยลูกน้องเพียง1 คนเท่าน้ันดูแลในการซ่อมซ่อมอุปกรณ์ไฟฟ้ า ครอบคลุมไปจนถึงการ
ส่งั ซ้ืออะไหล่จากตัวเมืองด้วยตัวเองบวกกับในพ้ืนท่อี าเภอฉวาง คุณพ่อมีฐานลูกค้าจานวนมากท้งั
รายเก่าและรายใหม่โดยลูกค้าจะแบ่งเป็น 2 กลุ่ม คือจะมาซ้ือของใหม่แทนท่จี ะนามาซ่อม เพราะ
อะไหล่เปล่ียนหายากและใช้เวลารอนานเกนิ 1อาทติ ย์2) ลูกค้าจะชอบนาอุปกรณ์มาซ่อมหากยังมี
วิธี ท่จี ะซ่อมได้กจ็ ะยังไม่เปล่ียนและบ่อยคร้ังในความไม่สะดวกท่ีเกิดข้ึนในการซ่อมซ่อมอุปกรณ์
ไฟฟ้ าแต่ละ ชนิดคือซ่อมอุปกรณ์ไฟฟ้ าแต่ละชนิดจะมีความแตกต่างกันออกไปข้ึนอยู่กับลักษณะ
การทางานของ เคร่ืองใช้ไฟฟ้ าและอะไหล่ช้ินส่วนเลก็ ๆภายในเคร่ืองใช้ไฟฟ้ าเหล่าน้ันไปจนถึง
ช้ินส่วนประกอบใหญ่จาก ภายนอก โดยการดาเนินงานของคุณพ่อในการเปล่ียนอะไหล่แต่ละคร้ัง
คือต้องเดินทางไปซ้ือด้วยตัวเอง ซ่ึง ร้านขายอะไหล่และซ่อมอุปกรณ์ไฟฟ้ ายังไม่มีในอาเภอฉวาง
หากต้องเดินทางไปยังอาเภอจันดีหรือเข้าไปยัง ตัวเมืองนครศรีธรรมราชซ่ึงห่างออกไป 160
กิโลเมตรต่อ 1 การซ่อมเคร่ืองใช้ไฟฟ้ าชนิดน้ันๆ บ่อยคร้ังท่ี เดินทางไปซ้ืออะไหล่และนากลับมา
เพ่ือท่จี ะนาไปซ่อมให้ลูกค้า ปรากฏว่าอะไหล่ชนิดน้ันๆ ไม่สามารถ งานได้จึงทาให้เกิดภาระ และ
ค่าใช้จ่ายท่ซี า้ ซ้อน และ เสยี เวลาในการดาเนินงาน

3. สินคา้ และบริการ

3.1 รายละเอียดสินคา้ และบริการ
ฉวางการไฟฟ้ าเป็นรูปแบบตึกสูง 2 ช้ัน ขนาดกว้าง 20 ลึก 10 เมตร โดยเร่ิมจากการ

รับซ่อมอปุ กรณ์ เคร่ืองใช้ไฟฟ้ า และ ขยายมาเป็นค้าขายอะไหล่ ช้ินสว่ นอุปกรณไ์ ฟฟ้ า ครอบคลุม
ทุกระบบ ท้งั แบบปลีกและเหมาส าหรับโรงงานและผู้รับเหมาท่เี ป็นกลุ่มลูกค้าเป้ าหมาย หลักอีก
ท้งั มีจัดส่งสินค้าโดยระบบขนส่งเอกชน ท่ที นั สมัยและมีการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มออนไลน์ท่ไี ม่ สะดวก
มาซ้ือหน้าร้านก็สามารถส่ังผ่านทางไลน์ได้ โดยธุรกิจน้ีมุ่งเน้นท่ีจะส่งช้ินส่วนและสินค้า ถึง
อุตสาหกรรมการรั บเหมาก่อสร้ างด้ วยการบริการท่ีหลากหลายให้ กับลูกค้ าท้ังรับซ่อมและให้
คาแนะนาจากผู้เช่ียวชาญด้านอุปกรณไ์ ฟฟ้ ามากกว่า 15 ปี

169

4. การวิเคราะหอ์ ุตสาหกรรมและการวิเคราะหต์ ลาด
4.1 แนวโนม้ การเติบโตของตลาด
อุตสาหกรรมอิเลก็ ทริคถือได้ว่าเป็นอุตสาหกรรมหน่ึงท่ีมีบทบาทสาคัญต่อเศรษฐกจิ

ไทยในปัจจุบันค่อนข้างมาก โดยมีการส่งออกเป็ นอันดับหน่ึงต่อเน่ืองมาเป็ นระยะเวลาหลายปี
โดยในปี 2544 การส่งออกสนิ ค้าเคร่ืองใช้ไฟฟ้ าและอเิ ลก็ ทริคคิดเป็นมูลค่า15,498 ล้านเหรียญ
สหรัฐ หรือ ประมาณ 600,000 ล้านบาท และการนาเข้าคิดเป็นมูลค่า10,847 ล้านเหรียญสหรัฐ
หรือประมาณ 200,000 ล้านบาท

ฉวางการไฟฟ้ า ถึงแม้จะเป็นธรุ กจิ จาหน่ายอะไหล่และอุปกรณ์เก่ยี วกบั ไฟฟ้ าเลก็ ๆ แต่
เป็นโอกาสท่ดี ี เพราะเป็นเจ้าแรกท่เี ปิ ดจาหน่ายอะไหล่ให้บริการในอาเภอฉวาง

4.2 ลกั ษณะทวั่ ไปของกล่มุ เป้ าหมาย
กลุ่มลูกค้าเป้ าหมายของร้านฉวางการไฟฟ้ า
- ผู้รับเหมาก่อสร้าง
- ช่างซ่อมเคร่ืองใช้ไฟฟ้ า ท้งั เพศชายและหญิง

4.3 การวิเคราะหส์ ภาวะการแข่งขนั อุตสาหกรรม
1. สภาวะการแข่งขนั ในอุตสาหกรรมเดียวกนั
สภาวะในการแข่งขันร้านจาหน่ายอุปกรณ์ไฟฟ้ าในฉวางถือว่ายังมีน้อยเพราะเราเป็น

เจ้าแรกท่เี ปิ ดจาหน่าย
2. ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่
ธรุ กจิ จาหน่ายอะไหล่และอปุ กรณไ์ ฟฟ้ าเป็นธุรกจิ ท่ใี ช้เงินในการลงทุนค่อนข้างสูงและ

เป็นธุรกิจเฉพาะทางสาหรับผู้ขายท่จี าเป็นต้องมีความรู้ด้านอะไหล่และช้ินส่วนต่างๆให้ผู้แข่งราย
ใหม่ทาสามารถเข้ามาในธรุ กจิ น้ีได้ยาก

3. ภัยคุกคามจากสนิ ค้าทดแทน
อุปกรณไ์ ฟฟ้ ามีสนิ ค้าทดแทนเพียง 2 ช่องทางซ่ึงสามารถแบ่งได้เป็น2 กลุ่ม กลุ่มแรก
คือ กลุ่มลูกค้าท่ีต้องการซ่อมเคร่ืองใช้ไฟฟ้ าท่ีเสียโดยการเปล่ียนอะไหล่ส่วนกลุ่มท่ีสองน้ันเป็ น
สนิ ค้าท่ี ซ้ือใหม่ทดแทนอุปกรณเ์ คร่ืองใช้ไฟฟ้ าเดมิ ท่ชี ารุด
4. อานาจต่อรองผู้ขายปัจจัยการผลิต
ฉวางการไฟฟ้ าใช้ทกั ษะ และ ความรู้ความชานาญในเร่ืองอุปกรณแ์ ละอะไหล่ จาก การ
ท่ีคุณพ่อมีอาชีพช่างซ่อมมาเป็ นระยะเวลานานก่อให้เกิดความสัมพันธ์อันดี ได้รับเครดิตจาก
ผู้ผลิต สามารถต่อรองราคา และมกั จะได้รับส่วนลด ของแถม ประกอบท้งั มีแหล่งจาหน่ายอะไหล่
ค้าปลีกและค้าส่งอยู่เป็นวนมากท้งั ในประเทศและต่างประเทศ อกี ท้งั การจัดส่งมีความสะดวกมาก
ข้นึ ทาให้ทางเลือกในการเลือกซ้ือวัตถุดบิ ท่หี ลากหลาย สง่ ผลกระทบ เชิงบวกต่อธุรกจิ
5. อานาจต่อรองของผู้บริโภค

170

เน่ืองจากมีผู้ประกอบการร้านจาหน่ายอะไหล่และอปุ กรณไ์ ฟฟ้ าเพียง ผู้บริโภคมี1ร้าน
ทางเลือกไม่มากในการเลือกซ้ือสนิ ค้าท่หี ลากหลาย

4.4 วิเคราะห์ สถานการณข์ องกจิ การ (SWOT Analysis)
4.4.1 การวิเคราะหส์ ภาพแวดลอ้ มภายในองคก์ ร

จุดแขง็ (Strength)
- เจ้าของธุรกิจมีความเช่ียวชาญด้านอุปกรณ์ไฟฟ้ าสามารถให้คาปรึกษาเก่ียวกับ
อุปกรณไ์ ฟฟ้ าทุก ประเภท
- ได้รับประโยชน์ทางการค้าจากการมีความสมั พันธอ์ ันดเี ป็นระยะเวลานานกับลูกค้า
เกา่ จากการ ซ่อมเคร่ืองใช้ไฟฟ้ ามานานกว่า 15 ปี
- มชี ่างประจาร้าน
- เปิ ดเป็นเจ้าแรกในอาเภอฉวาง และอกี 36 อาเภอใกล้เคยี ง
- มีคู่แข่งเพียงเจ้าเดยี วเทา่ น้ัน
- จานวนบ้านในอาเภอฉวาง 793ครัวเรือน

จุดออ่ น (weakness)
- ใช้เวลานานในการประชาสมั พันธร์ ้านให้ลูกค้าทราบอย่างทว่ั ถงึ
- คู่แข่งมีอิทธิพลในการประสานงานกับหน่วยงานต่างๆ เช่น โรงพยาบาล
ห้างสรรพสนิ ค้า เป็นต้น
- เราไม่มโี รงงานผลิตเองสนิ ค้ายังคงต้องนาเข้า
4.4.2 การวิเคราะหส์ ภาพแวดลอ้ มภายนอกองคก์ ร

โอกาสของธุรกจิ (opportunity)
- รัฐบาลไทยมีนโยบายสนับสนุนธุรกิจSMEให้การสนับสนุนทางการเงินช่วยให้
ผู้ประกอบการ สามารถขอกู้เงินได้ง่ายกว่าในอดตี และได้รับการลดหย่อนภาษี
- นโยบายสนับสนุนการสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ท่เี ก่ียวกับและจาเป็นต้องใช้อุปกรณ์
และของ เคร่ืองใช้ไฟฟ้ า
- มกี ารก่อสร้างอาคารและอตุ สาหกรรมใหม่
- ระบบการขนสง่ เอกชนท่ที นั สมัยทาให้จัดสง่ ถงึ ลูกค้าได้ง่ายและรวดเรว็

อปุ สรรค (Threat)
- เน่ืองจากสถานการณ์เศรษฐกจิ ยังไม่ฟ้ื นตัวจึงทาให้ผู้บริโภคพยายามลดค่าใช้จ่าย
มากข้ึน

5. แผนการบริหารจดั การองคก์ ร

5.1 ขอ้ มูลธุรกิจ
ช่ือกจิ การ ฉวางการไฟฟ้ า

171

ท่อี ยู่/ท่ตี ้ังกจิ การ อาเภอฉวาง จังหวัดนครศรีธรรมราช

รูปแบบการดาเนินการ บริการจัดจาหน่ายอะไรและอุปกรณ์ไฟฟ้ าครบวงจรและ.

ให้บริการซ่อมอปุ กรณไ์ ฟฟ้ าทุกชนิด

5.2 แผนผงั องคก์ ร

ผู้จัดการร้าน (พ่อ)

ฝ่ ายบริหารงานทว่ั ไป (เรา)

ข่างซ่อม 1 คน (รับสมัคร)

5.3 วิสยั ทศั น์

ศูนย์รวมอะไหล่และอุปกรณ์ไฟฟ้ าครบวงจรและกระจายสินค้าถึงมือลูกค้าอย่างมี

คุณภาพใน ราคาไม่แพง โดยยึดความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก

5.4 พนั ธกิจ

เสนอสนิ ค้าและบริการท่หี ลากหลาย คัดสรรอปุ กรณ์ท่มี ีคุณภาพ

 เสนอสนิ ค้าและบริการท่หี ลากหลาย คัดสรรอปุ กรณ์ท่มี คี ุณภาพ

 ตดิ ตามแนวโน้มของตลาดและศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคอยู่เสมอ เพ่ือพัฒนา

และเพ่ิมมูลค่า สนิ ค้าให้ตอบสนองตรงตามความต้องการของลูกค้า

 สร้างพันธมิตรทางธรุ กจิ เพ่ือพัฒนาศักยภาพทางการแข่งขัน

6. แผนการตลาด

6.1 เป้ าหมายทางการตลาด
เป้ าหมายระยะส้นั 1-2 ปี
1. สร้างตราสนิ ค้าให้เป็นท่รี ู้จัก (Brand Awareness)กบั กลุ่มลูกค้าเป้ าหมาย
2. มกี าไรไม่ตกว่า 3,000,000 บาท
3. ระยะเวลาคนื ทุนภายใน2 ปี
เป้ าหมายระยะยาว3-5 ปี
1.มี อตั ราการเตบิ โตของยอดขายไม่ต่ากว่า4% ต่อปี

6.2 การกาหนดลูกคา้ เป้ าหมาย
จะการแบ่งส่วนการตลาดโดยการใช้ เกณฑ์ต่างๆแล้ วทาให้ สามารถจาแนก

กลุ่มเป้ าหมายหลักได้2 กลุ่มคือ 1.กลุ่มผู้รับเหมา 2. ช่างซ่อมทว่ั ไป
6.3 กลยทุ ธท์ างการตลาด
6.3.1 ด้านสนิ ค้าและบริการ จาหน่าย เช่น แอร์ฯ กล้องวงจรปิ ด จานดาวเทยี ม แผง

โซล่าร์เซลล์ เรียกได้ว่า ธุรกิจของเราต้องการท่ี จะจาหน่ายและเป็ นศูนย์รวมของอะไหล่และ
อุปกรณ์ไฟฟ้ าเกือบทุกชนิดเพ่ือเป็นจุดกระจายสินค้าท่ี คุณภาพ อย่างย่ังยืนเหมาะสาหรับช่าง
และผู้รับเหมางานต่างๆ

172

6.3.2 ด้านราคา ร้านต้องการให้ผู้บริโภคเช่ือม่ันในปลอดภยั และการเลือกใช้วัสดุท่มี ี
คุณภาพอกใช้กลยุทธ์แบบโดยเลือก High-Value Strategy ให้ผู้บริโภครู้สึกว่าสินค้าของฉวาง
การไฟฟ้ า คอื ของดีท่มี ีความคุ้มค่าในการจ่าย

6.3.3 ด้านการจัดจาหน่าย
สถานท่ตี ้ังอยู่ใจกลางอาเภอฉวางง่ายต่อการเดนิ ทางและมีสถานท่จี อดรถ
6.3.4 ด้านการส่งเสริมการตลาด ฉวาง การไฟฟ้ า น้ันจะเลือกใช้การส่ือสารทาง
การตลาดแบบบูรณาการIntegrated( Marketing Communication) โดยจะส่ือสารท้ังกลุ่ม ลูก
ค้าอาาเภอฉวางและอาเภอใกล้เคยี ง

7. แผนการดาเนนิ การผลิต

7.1 สถานท่ตี ้งั ของร้าน
ลักษณะของร้านเป็นอาคารพาณิชย์1ช้ัน พ้ืขนาดท่ี กว้าง4 เมตร ยาว 16 เมตร ต้ังอยู่

ในอาเภอฉวางจังหวัดนครศรีธรรมราช
7.2 ข้นั ตอนการใช้บริการ
ลูกค้าสามารถเข้ามาซ้ือท่ีหน้าร้านเลือกสินค้าด้วยตัวเองจ่ายเงินสดและรูดบัตร และ

ทางร้านจะส่ง มอบสนิ ค้าและรับสนิ ค้าได้เลย หากลูกค้าท่ตี ้องการสนิ ค้าแต่ทางร้านไม่มใี นขณะน้ัน
ทางร้านยินดีจะส่ังสินค้าให้ โดยใช้เวลา 4 – 7 วันในการท าการจัดส่งทางร้านเป็นผู้ดาเนินการ
จัดส่งเอง ในกรณีท่กี ารจัดส่งในระยะทางใกล้ๆ ภายใน อาเภอฉวาง ทางร้าน จะมเี จ้าหน้าท่บี ริการ
จัดส่งสนิ ค้าให้การจัดส่งทางไปรษณีย์ หรือKerry ในกรณีท่ตี ้องการส่งสินค้าในระยะไกล ทาง ร้าน
ไม่สามารถเดนิ ทาง ไปถงึ ได้

8. แผนการเงิน

8.1 เป้ าหมายทางการเงนิ -กาไรเพ่ิมข้นึ ทุกปี -กาไรเพ่ิมข้นึ ไม่น้อยกว่า 4% ต่อปี
8.2 การวิเคราะห์ด้านการเงิน งบประมาณทางการเงินมาจากทุนสารองของเจ้าของกิจการ
ท้งั หมดจากการถูกรางวัลลอตเตอร่ีโดยจะแบ่งสัดส่วนการเช่าอาคารพาณิชย์ในการดาเนินกิจการ
และการนาเข้าของอะไรและอุปกรณ์ต่างๆท้ังน้ีข้ึนอยู่กับสภาพแวดล้อมทางการตลาดและราคา
ตลาด ในการลงทุน

9. แผนฉุกเฉินในอนาคต

9.1 กรณียอดขายไม่เป็นไปตามท่กี าหนดไว้ ต้องพิจารณาว่า การท่ยี อดขายไม่เป็นไปตามท่ี
คาดการณ์น้ัน เกดิ ข้ึนจากลูกค้ากลุ่มใด สาเหตุท่แี ท้จริงจากปัจจัยใด หากเป็นเพราะกจิ การยังไม่
เป็นท่รี ู้จักในกลุ่มลูกค้ากลุ่มเป้ าหมาย การปรับปรุงหรือเพ่ิมเติมรูปแบบจะต้องการส่ือสารทาง
การตลาดให้มปี ระสทิ ธภิ าพมาก ข้นึ เช่น จัดกจิ กรรมมอบส่วนลด หรือ บริการติดต้งั ฟรีให้ลูกค้า

173

9.2 เงินสดสารองไม่เป็นไปตามท่คี าดไว้
เงินสดสารองจะเกิดข้ึนได้หลังจากท่ผี ลการดาเนินงาน สามารถสร้างกาไรสุทธิ คงเหลือ

ให้กบั กิจการได้ ดังน้ันหากเงินสดสารองไม่เป็นไปตามคาดการณ์ อาจมีความเป็นไปได้ว่า ต้นทุน
ในการขายและค่าใช้จ่ายอ่นื ๆ มีมา เกินไป กจิ การจะต้องพิจารณาปรับลดค่าใช้จ่ายบางส่วนลงใช้
จ่ายทางการตลาด หรือจะต้องสรรหาวิธีท่ีจะ สามารถลดต้นทุนการผลิต แต่คุณภาพของ สินค้า
ยงั คงเดิม

9.3 แผนอนาคต
แผนอนาคต เจ้าของกิจการมีแนวคิดต้องการเพ่ิมบริการการทาความสะอาด โดยจาก

เดิมท่ลี ้างแอร์ตามห้องนอนหรือ ภายในตัวบ้าน เราจะมีบริการทาความสะอาดห้องน้ันโดยการคดิ
ราคาตามตารางเมตรตามขนาดของห้อง

เพ่ิมความหลากหลายของสนิ ค้าและเจ้าของกจิ การมแี นวคดิ ต้องการเพ่ิมบริการการทา
ความสะอาด โดยจากเดิมท่ีล้างแอร์ตามห้องนอนหรือ ภายในตัวบ้าน เราจะมีบริการทาความ
สะอาดห้องน้ันโดยการคดิ ราคาตามตารางเมตรตามขนาดของห้อง

174

แผนธุรกิจ
ธุรกิจประเภทเครือ่ งปรุงรส เครื่องแกงสำเร็จผ่ำนช่องทำงออนไลน์

นำวิน พิมพศ์ รี1
ผศ.ดร.ศิวะนนั ท์ ศิวพทิ กั ษ2์
1. บทสรุปผบู้ ริหำร
บริษัท วินเนอร์ ไทยฟ้ ูด จำกัด ประกอบธุรกิจจำหน่ำยเคร่ืองแกงสำเรจ็ อำทิ แกงเผด็
แกงเขียวหวำน แกงพะแนง แกงส้ม แกงเผด็ ใต้ เป็นต้น ภำยใต้แบรนด์สนิ ค้ำ “ พริกแกงดี ” มุ่ง
สร้ำงควำมแตกต่ำงของผลิตภัณฑ์ ในรูปแบบผลิตภัณฑ์ 1 ช้ิน มี 2 เคร่ืองแกง นำเสนอทำง
ช่องทำงออนไลน์ เพ่ือให้สำมำรถเข้ำถึงสนิ ค้ำท่สี ะดวก และตอบสนองควำมต้องกำรกลุ่มเป้ ำหมำย
ออนไลน์ กลุ่มนักศึกษำ (ช่วงอำยุ 21-30 ปี ) และกลุ่มคนวัยทำงำน (ช่วงอำยุ 31-40 ปี ) ท่ี
สำมำรถเข้ำถึงอินเตอร์เนต็ เลือกซ้ือสนิ ค้ำออนไลน์ ในรูปแบบท่สี ะดวกทำเองได้ ในรสชำติท่ถี ูกใจ
จำกผลกำรศึกษำพบว่ำ เคร่ืองแกงสำเรจ็ รูปเป็นส่วนหน่ึงท่ที ำให้รสชำติอำหำรอร่อย ในม้ืออำหำร
ส่วนใหญ่ มักมีควำมจำเป็นต้องใช้เคร่ืองแกงเป็นส่วนประกอบ เน่ืองจำกมีควำมสะดวกไม่ต้องตำ
เคร่ืองแกงเอง เพียงใส่เคร่ืองแกง เน้ือสตั ว์ และปรุงรสกไ็ ด้รสชำติท่ถี ูกใจ
โดยมุ่งหวังสินค้ำและผลิตภัณฑ์จะได้รับผลตอบรับท่ีดีจำกผู้ซ้ือสินค้ำ ภำยใต้กำร
จัดกำรองค์กรเพ่ือให้เกดิ ประสิทธภิ ำพสงู สดุ ในกำรปฏบิ ัติงำนของบุคลำกรรู้บทบำทหน้ำท่ี ควำม
รับผิดชอบในตำแหน่งงำนตลอดจน ส่งเสริมพัฒนำคุณภำพท่จี ำเป็นต่อตำแหน่งงำน ได้แก่ ทกั ษะ
ควำมรู้ ควำมสำมำรถและบุคลิกภำพท่ีจำเป็ นต่อกำรพัฒนำองค์กร เพ่ือบรรลุผลสำเร็จสูงสุด
ภำยใต้กฎระเบียบ ข้อบังคบั ของบริษัทฯ สร้ำงกำรรับรู้ กำรตอบรับ ให้ตรงต่อกลุ่มลูกค้ำ ยกระดบั
กำรเป็นสนิ ค้ำให้มคี ุณภำพ ภำยใต้สโลแกนบริษัท “ อร่อยแบบไทย ก้ำวไกลระดับโลก ” ให้เป็นท่ี
รู้จัก กระตุ้นกำรควำมคิดริเร่ิมอยำกทำอำหำร อยำกรับประทำน กล้ำลองทำด้วยตนเอง ใน
ผลิตภัณฑ์ท่ใี ช้ง่ำย สัดส่วนท่พี อเหมำะ ผ่ำนช่องทำงส่อื สำรโฆษณำประชำสัมพันธ์ ต่อช่องทำงฟรี
ออนไลน์ อำทิ Line Youtube Facebook เป็นต้น
จัดทำแผนกำรเงิน พร้อมกำหนดเป้ ำหมำยแหล่งรำยได้และรำยจ่ำย พิจำรณำจำก
รำยได้มำจำก 2 ส่วน คือ รำยได้หลัก 80% (เคร่ืองแกง ในบรรจุภัณฑ์ใหม่ ช่องทำงออนไลน์)
และรำยได้อ่ืนๆ 20% (คำส่ังซ้ือในรูปแบบต่ำงๆ อำทิ กำรส่ังซ้ือเป็นกิโลกรัม เป็นต้น) อนำคต
เพ่ือให้เกดิ ประสทิ ธ์ิภำพภำยในและใช้หมุนเวียนกจิ กำร เสริมสภำพคล่อง โดยพิจำรณำจัดหำจำก
แหล่งเงินทุน ได้จำกเงินกู้ยืมส่วนทุนกิจกำร (เงินกำไรสะสม) กู้ยืมส่วนทุนกรรมกำร (เงินกู้ยืม
กรรมกำรผู้บริหำร) กู้ยมื จำกภำยนอก (สถำบันกำรเงิน) เป็นต้น เพ่ือนำมำรองรับกำรเติบโตและ

1 นกั ศึกษำหลกั สตู รบริหำรธรุ กจิ มหำบณั ฑติ มหำวทิ ยำลยั ธรุ กจิ บณั ฑติ ย์
2 อำจำรย์ท่ปี รึกษำ

175

รองรับแผนต่ำงๆ ในอนำคต เม่ือพิจำรณำถึงแผนระยะยำวในอีก 5 ปี บริษัทมีควำมจำเป็นต้อง
จัดหำเงินทุนหมุนเวียนภำยนอก อำทิ วงเงิน O/D จำนวน 100,000 – 200,000 บำท เพ่ือใช้
หมุนเวียนกจิ กำรในอนำคต ณ ระดบั ยอดขำย 2.0 – 5.0 ลบ.

จำกช่องทำงและโอกำสทำงธุรกิจทำให้เกิดเป็ นแบรนด์สินค้ำ “ พริกแกงดี ” เพ่ือ
รองรับกลุ่มคนท่ีสนใจทำอำหำร กลุ่มนักเรียนนักศึกษำ กลุ่มคนครอบครัวเดียว ท่สี ำมำรุเข้ำถึง
อนิ เตอร์เนต็ ท่ชี ่วยประหยัดเงนิ ในแต่ละม้ืออำหำร ทำอำหำรในรสชำติท่ถี ูกปำกและถูกใจผู้ทำ ใน
รูปแบบท่นี ่ำเลือกซ้ือ ท้งั มีปลอดภัย สะอำด ถูกหลักโภชนำกำร

2. ควำมเป็ นมำของธุรกจิ
2.1 ประวตั ิบริษทั
บริษัท วินเนอร์ ไทยฟ้ ูด จำกดั (WINNER THAI FOOD CO.,LTD.) จัดต้งั ข้ึนเม่ือ

วันท่ี 29 เมษำยน 2562 ท่ีต้ังสำนักงำนต้ังอยู่ เลขท่ี 39 (40/2948) หมู่บ้ำนประชำนิเวศน์ 3
หมู่ 1 ตำบลท่ำทรำย อำเภอเมืองนนทบุรี จังหวัดนนทบุรี 11000 ประกอบธุรกิจประเภท
เคร่ืองปรุงรส ภำยใต้ แบรนด์สินค้ำ “ พริกแกงดี ” จำหน่ำยเคร่ืองแกง อำทิ แกงเผด็ แกง
เขียวหวำน แกงพะแนง แกงส้ม แกงเผด็ ใต้ เป็นต้น ในรูปแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ท่ีแตกต่ำง เดิม
ธุรกจิ ดังกล่ำวเป็นกิจกำรภำยในครอบครัว มีลักษณะเป็นร้ำนขำยของชำ มีสนิ ค้ำหลำกหลำย อำทิ
พริกแกงชนิดต่ำงๆ กะทสิ ด ขนมจีน เป็นต้น สถำนท่ตี ้งั โครงกำรตลำดประชำนิเวศน์ 3 ถงึ ปัจจุบัน
กำรจัดต้งั บริษัท วินเนอร์ ไทยฟ้ ูด จำกัด เลง็ เหน็ ว่ำสนิ ค้ำประเภทเคร่ืองแกงสำเรจ็ ท่ขี ำยอยู่เป็นท่ี
นิยมของท้องถ่ิน สินค้ำมีคุณภำพ แต่ยังไม่มีควำมแตกต่ำง เม่ือเทยี บกบั สนิ ค้ำในห้ำงสรรพสนิ ค้ำ
ช้ันนำ สนิ ค้ำท่ขี ำยอยู่มีรูปแบบยังไม่น่ำสนใจ อีกท้งั ปัจจุบันช่องทำงใหม่ๆ อย่ำงช่องทำงออนไลน์
เป็นท่ไี ด้รับควำมสนใจทำให้มีโอกำสสำมำรถต่อยอดได้ หำกเปล่ียนบรรจุภัณฑ์ให้น่ำสนใจและ
เสนอขำยออนไลน์เพ่ือได้กลุ่มลูกค้ำใหม่

2.2 แนวควำมคิดในกำรดำเนนิ งำน
ในอดีตคนไทยให้ ควำมสำคัญกับอำหำรกำรกินจนเป็ นส่วนหน่ึงของวัฒนธรรมไทย

มำอย่ำงยำวนำน นอกจำกน้ีอำหำรไทยยังติดอนั ดับอำหำรยอดนิยมจำกนักท้องเท่ยี วท่วั โลก โดย
เสน่ห์ของอำหำรไทยคือ อำหำรท่ีมีรสชำติเข้มข้น มีหลำกหลำยรสชำติในจำนเดียว ข้ึนอยู่กับกบั
ส่วนผสมและเคร่ืองปรุง มรี สชำติเฉพำะตัว

สนิ ค้ำประเภทเคร่ืองแกงสำเรจ็ ดังกล่ำว เดิมเป็นธุรกจิ ในครอบครัว ทำให้เลง็ เหน็ ว่ำ
ควำมต้องกำรของสินค้ำของผู้ซ้ือ จะมีควำมต้องกำรเลือกซ้ือพริกแกงท่ีหลำกหลำย และไม่เข้ำใจ
ว่ำแต่ละชนิดพริกแกงสำมำระประกอบอำหำรอะไรได้บ้ำง ทำให้เกิดกำรนำเสนอผลิตภัณฑ์เพ่ือ
ตอบสนองควำมต้องกำรและสำมำรถเข้ำถึงกลุ่มลูกค้ำให้มีควำมหลำกหลำยย่ิงข้ึน ผ่ำนช่องทำง
ออนไลน์ ในลักษณะของผลิตภัณฑ์ท่ีบอกรำยละเอียดชนิดเคร่ืองแกง บรรจุภัณฑ์ท่ีสวยงำม มี
คุณภำพ ปริมำณท่พี อเหมำะกบั ควำมต้อกำรแต่ละม้อื อำหำร

176

"พริกแกงด"ี ช่องทางการขาย กลุ่มลูกค้า
เป้าหมาย
• สนิ ค้าและผลติ ภณั ฑ์ • ผ่านช่องทาง
ออนไลน์

• หน้าร้าน
(ช่องทางออฟไลน)์

ภำพท่ี 1 ข้นั ตอนกำรกำรเข้ำถงึ สนิ ค้ำ “พริกแกงดี”
ท่มี ำ : จำกกำรวิเครำะห์ของผู้เขียน

3. สินคำ้ และบริกำร
“ พริกแกงดี ” จำหน่ำยผลิตภณั ฑเ์ คร่ืองแกงสำเรจ็ เพ่ือนำไปประกอบอำหำร ปัจจุบัน

มีเคร่ืองแกงจำหน่ำยมำกกว่ำ 10 ชนิด สินค้ำเป็ นท่ียอมรับในรสชำติ คุณภำพ ถูกหลักอนำมัย
และผ่ำนมำตรฐำนอตุ สำหกรรม มกี ำรจัดทำสนิ ค้ำและผลิตภัณฑใ์ ห้มีควำมหลำกหลำย คลอบคลุม
ปรับเปล่ียนให้มีควำมน่ำสนใจ โดยมีเคร่ืองแกงเพ่ือจำหน่ำย อำทิ แกงเผด็ แกงเขียวหวำน แกง
พะแนง แกงส้ม แกงเผด็ ใต้ เป็นต้น อยู่ในบรรจุภัณฑ์สูญญำกำศ ขนำด 100 กรัม ผ่ำนข้ันตอน
มำตรฐำนอุตสำหกรรม โดยมี หจก.สเุ พญ็ นำ้ พริกแกง และบริษัท กนกวรรณ ฟ้ ูด โปรดักส์ เป็น
ตวั แทนผลิต (OEM) ในขนำดและบรรจุภัณฑท์ ่ตี ้องกำร

ภำพท่ี 2 ผลิตภณั ฑ์ “พริกแกงดี”

177

จุดเด่นในเร่ืองของผลิตภณั ฑแ์ ละกำรบริกำร ดังน้ี
1. ผลิตภณั ฑ์ควำมแตกต่ำงของผลิตภณั ฑใ์ น 1 กล่อง มีพริกแกง 2 แบบ
2. กำรจำหน่ำยสนิ ค้ำ ผ่ำนแอปพลิเคช่ันช้อปป้ิ งออนไลน์
3. ผลิตภณั ฑม์ มี ำตรฐำนผลิตภัณฑอ์ ุตสำหกรรม

4. กำรวิเครำะหอ์ ุตสำหกรรม และกำรวิเครำะหต์ ลำด
4.1 สภำวะอุตสำหกรรม สภำวะตลำดและแนวโนม้
4.1.1 แนวโน้มอตุ สำหกรรมภำพรวมอำหำรไทยปี 2561
กำรให้ควำมสำคัญของหน่วยงำนในภำครัฐและเอกชน ทำให้อุตสำหกรรม

อำหำรเติบโตได้อย่ำงต่อเน่ือง โดยศูนย์อัจฉริยะเพ่ืออุตสำหกรรมอำหำร ในปี 2561 ตลำด
เคร่ืองปรุงรสในประเทศไทยมีมูลค่ำ 43,994 ล้ำนบำท เติบโต 3.4% และมีแนวโน้มท่จี ะเติบโต
โดยมีปัจจัยสนับสนุนกำรเติบโตจำกกำรเพ่ิมข้ึนของแหล่งจำหน่ำยท่เี ข้ำใกล้ผู้บริโภคอย่ำง ร้ำน
สะดวกซ้ือ ช่องทำงออนไลน์ และด้วยวิถีชีวิตแบบสงั คมเมือง กำรใช้ชีวิตแบบครอบครัวเด่ียวท่ีมี
แนวโน้มเพ่ิมข้ึน รวมถึงกำรแข่งขันในธุรกิจของผู้ประกอบกำรอำหำรพร้อมทำน ท่ีพัฒนำ
นวัตกรรมด้ำนกำรผลิตอำหำร ท่ีทำให้อำหำรพร้อมทำนมีลักษณะไม่แตกต่ำงจำกอำหำรปรุงสด
ด้วยตนเอง ท้งั ในเร่ืองของรสชำติ เน้ือสัมผัส วัตถุดิบ คุณค่ำทำงโภชนำกำร มีควำมหลำกหลำย
แปลกใหม่ของสนิ ค้ำตลอดเวลำ

4.1.2 แนวโน้มกำรเตบิ โตของตลำด E-Commerce
จำกกำรเติบโตขอตลำด E-Commerce เป็นปัจจัยสนับสนุนให้เกิดกำรขยำย

และพัฒนำธุรกิจในหลำกหลำยด้ำนกำรเข้ำนำสินค้ำเข้ำสู่ตลำด E-Commerce เป็นส่วนหน่ึงต่อ
กำรเพ่ิมยอดขำยเป็นกำรได้เปรียบในเชิงธุรกิจ พิจำรณำได้จำกมูลค่ำตลำดท่ีเพ่ิมสูงข้ึนและกำร
เติบโต จำกปี 2560 ท่ี 8.76 % คำดว่ำจะเพ่ิมมำกข้ึนในอนำคต ทำให้เกดิ กำรค้ำในหลำกหลำย
รูปแบบอย่ำง Business-to-Business (B2B) มีมูลค่ำมำกกว่ำ 1.6 ล้ำนล้ำนบำท. , Business-to-
Consumer (B2C) มมี ูลค่ำมำกกว่ำ 812 ล้ำนล้ำนบำท. และ Business to Government (B2G) มี
มูลค่ำมำกกว่ำ 324 ล้ำนล้ำนบำท. ในปี 2560 และจะเพ่ิมสงู ข้นึ ในอนำคต

178

ภำพท่ี 3 มูลค่ำตลำด E-COMMERCE

ท่มี ำ: https://marketeeronline.co/archives/66618

4.2 กำรแบง่ ส่วนตลำด และส่วนแบ่งทำงกำรตลำด

จำกข้อมูลศูนย์อัจฉริยะเพ่ืออุตสำหกรรมอำหำร กลุ่มเคร่ืองปรุงรส ในแบรนด์สินค้ำ

“รสดี” มีส่วนแบ่งตลำดเป็นอันดับ 1 ตำมด้วย “อำยิโนะโมะโต๊ะ” และ “คนอร์” ตำมลำดับ มี

ส่วนสำคัญพิจำรณำได้จำกสนิ ค้ำต่ำงๆ มีควำมเป็นเฉพำะ สำมำรถยืนเป็นหน่ึงในส่วนประสมของ

เคร่ืองปรุง ของอำหำรในแต่ละม้ือได้ ทำให้เหน็ ถึงช่องทำงต่อโอกำส กำรนำเคร่ืองแกงสำเรจ็ มำ

เป็นวัตถุดบิ ตัวเลือกเพ่ือใช้ปรุงอำหำรได้

1. กำรให้บริกำรผ่ำนช่องทำงออฟไลน์ (B2B) กำรทำกำรตลำดในรูปแบบกำร

ประชำสมั พันธ์ผ่ำนช่องทำงต่ำง ๆ กำรเข้ำถึงสถำนท่ตี ้ังของกจิ กำรแต่จะเน้นเป็น Direct Sale ใน

กำรเข้ำพบลูกค้ำ ซ่ึงจะเน้นจับกลุ่ม B2B ลูกค้ำบริษัทขนำดใหญ่ท่มี ีกำรส่งั ผลิตจำนวนสงู ท้งั น้ีด้วย

ผลิตภัณฑ์เคร่ืองแกงสำเรจ็ ต้องกำรเข้ำถึงกลุ่มเป้ ำหมำยในช่องทำงออนไลน์ กำรส่ังซ้ือหรือกำร

นัดพบต่อทำงหน้ำร้ำน เป็นเพียงท่ตี ้งั ยืนยนั กำรมตี ัวตนจริงของกจิ กำร สำมำรถหำข้อมูลหรือเย่ียม

ชมสนิ ค้ำได้

2. กำรให้บริกำรผ่ำนช่องทำงออนไลน์ ( B2C ) กำรทำกำรตลำดและมีช่องทำงกำร

ติดต่อผ่ำน Online กำรส่อื สำรทำงเทคโนโลยี ไม่ว่ำจะเป็นโทรศัพท์ หรือ ทำงอนิ เตอร์เนต็ เน้นจับ

กลุ่มลูกค้ำ B2C รำยย่อย ส่งั ซ้ือได้ง่ำย ต้องกำรควำมรวดเรว็ และต้องกำรเร่ืองกำรเปรียบเทียบ

รำคำ โดยระบบสำมำรถคำนวณรำคำ ต่อกำรส่งั ซ้ือ ระบุข้อมูลรำยละเอียดสินค้ำ เพ่ิมทำงเลือกใน

กำรซ้ือสนิ ค้ำ เข้ำถึงกลุ่มเป้ ำหมำยได้ดี จำกกำร สบื ค้น กำรส่งเสริมโฆษณำ และช่องทำงต่ำงๆ ให้

เกดิ กำรมีส่วนร่วมต่อผลิตภัณฑ์

ส่วนแบ่งส่วนแบ่งทำงกำรตลำด

1. กลุ่มลูกค้ำท่ใี ช้บริกำรผ่ำนช่องทำงออฟไลน์ (B2B) 5%

179

2. กลุ่มลูกค้ำท่ใี ช้บริกำรผ่ำนช่องทำงออนไลน์ (B2C) 95%

4.3 ตลำดเป้ ำหมำย

1.กลุ่มนักศึกษำ (ช่วงอำยุ 21-30 ปี )

2.กลุ่มคนวัยทำงำนหรือครอบครัวเดียว (ช่วงอำยุ 31-40 ปี )

กลุ่มลูกค้ำเป้ ำหมำยของผลิตภัณฑ์เคร่ืองแกงสำเรจ็ “ พริกแกงดี ” ส่วนใหญ่เป็นผู้ท่ี

เข้ำถึงอินเตอร์เนต็ และใช้เวลำส่วนหน่ึงอยู่กับสมำร์ทโฟน มีพฤติกรรสนใจส่ือออนไลน์ เลือกซ้ือ

สินค้ำออนไลน์ โดยนำข้อมูลต่ำงๆ มำเลือกตัดสินใจ ผลิตภัณฑ์ท่ีนำเสนอ จะต้องมีรูปแบบท่ี

น่ำสนใจ สะดวกใช้งำน ตรงตำมควำมต้องกำรเพ่ือให้สอดคล้องต่อกลุ่มลูกค้ำท่ีใช้บริกำรผ่ำน

ช่องทำงออนไลน์ (B2C) สัดส่วน 90% สินค้ำท่ขี ำยผ่ำนตลำด E-Commerce ปัจจุบันแนวโน้ม

กำรเติบโต กำรนำเสนอผ่ำนเวบ็ ไซตช์ ้อปป้ิ งออนไลน์ อำทิ Lazada Shopee เป็นอกี ช่องทำงหน่ึง ท่ี

มีควำมน่ำสนใจ ทำให้ผลิตภัณฑ์เป็ นท่ีรู้จักแพร่หลำย พร้อมส่งเสริมกำรตลำดจำกช่องทำงฟรี

ออนไลน์ อำทิ Line Youtube Facebook เป็นต้น

4.4 สภำพกำรแข่งขนั คู่แข่งขนั และ กำรเปรียบเทียบคู่แข่งขนั

กำรวิเครำะห์สภำพกำรแข่งขัน เพ่ือพิจำรณำถึงควำมรุนแรงในกำรแข่งขันของตลำด

รวมท้งั ปัจจัยต่ำง ๆ ท่มี ีผลต่อกำรดำเนินธรุ กจิ ส่งิ พิมพ์ โดย Five Force Model

4.4.1 กำรแข่งขนั ภำยในอุตสำหกรรมเดียวกนั (Industry rivalry)

ด้ำนกำรแข่งขันบริษัทขนำดใหญ่อำจมีควำมได้เปรียบ ด้ำนตรำสินค้ำ แหล่ง

เงินทุน กำรจัดกำรด้ำนกำรตลำดท่ดี ี โดยผู้แข่งขันบริษัทขนำดเลก็ หรือรำยย่อย จึงอำจเสยี เปรียบ

ได้ ดังน้ันต้องสร้ำงแตกต่ำงด้วยตัวสินค้ำหรือบริกำร กำรนำเสนอผิตภัณฑ์ในคร้ังน้ี เคร่ืองแกง

สำเรจ็ ยังมีโอกำสแข่งขันได้ พิจำรณำจำก

1.) กำรสร้ำงควำมโดดเด่นของตัวสนิ ค้ำ

2.) กำรเข้ำถงึ กลุ่มลูกค้ำ ตอบสนองในยุคดจิ ิทลั

3.) รสชำติ อำหำรท้องถ่นิ

4.4.2 อำนำจกำรต่อรองของผู้ขำยวัตถุดิบ (Bargaining Power of Suppliers)

ด้ำน Suppliers บริษัทต่ำงๆ ท่ีเลือกมำเพ่ือให้ดำเนินกำรผลิต จะมีกำรเลือก

ตำมควำมเหมำะสมของกำรผลิต ในแต่ละพริกแกง ไม่พึงพำบริษัทใด บริษัทหน่ึง เพ่ือลดควำม

เส่ียงด้ำนกำรพ่ึงพำ Suppliers เพียงรำยเดียว กำรบริหำรจัดกำรต่ออำนำจกำรต่อรองจำกกำร

ส่งั ซ้ือร่วม

1.) สินค้ำท่สี ่ังซ้ือ จะดำเนินกำรส่งั ไปควบคู่กับธุรกิจเดิมของครอบครัว เพ่ือ

เพ่ิมอำนำจต่อรอง ให้มีปริมำณกำรส่งั ซ้ือเพ่ิมข้นึ

2.) เครดิตเทอมกำรค้ำ พิจำรณำรอบกำรวำงบิล กำรจ่ำยเงนิ ให้สอดคล้องกับ

ธุรกจิ

180

3.) ส่วนลดทำงกำรค้ำ กำรจ่ำยเงินต่อ Suppliers ให้เร็วข้ึนเพ่ือได้รับส่วนลด
ทำงกำรค้ำ

4.4.3 อำนำจกำรต่อรองของผู้ซ้ือ (Bargaining Power of Customers)
กำรบริหำรจัดกำร อำนำจต่อรองของผู้ซ้ือ สำมำรถแบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม

คอื
1.) กลุ่มลูกค้ำท่ซี ้ือทำงออนไลน์ (ผลิตภัณฑต์ ่อช้ิน) กำรให้สทิ ธ์ิ ประโยชน์

จำกกำรส่ังซ้ือสินค้ำในปริมำณมำกตำม โปรโมช่ัน เทศกำล ท่ีระบุไว้ ในรูปของส่วนลดหรือของ
แถม เกดิ กำรซ้ือซำ้ เกดิ ควำมคุ้มค่ำในขณะท่ซี ้ือสนิ ค้ำช่วงเวลำน้ัน

2.) กลุ่มอ่นื ๆ ซ้ือทำงออฟออนไลน์ หน้ำร้ำน ในรูปแบบต่ำงๆ (ส่งั ซ้ือใน
ปริมำณมำก อำทิ 1 กโิ ลกรัม) ผู้สนใจส่งั ซ้ือสนิ ค้ำ ปริมำณมำก ไม่เป็น ไปตำมขนำดทว่ั ไป กำหนด
รำคำพิเศษ

4.4.4 ภัยคุกคำมจำกสนิ ค้ำทดแทน (Threat of Substitute Products or
Services)

พฤตกิ รรมของผู้บริโภคท่เี ปล่ียนแปลงไป มุ่งเน้นควำมสะดวกสบำย กำร
เลือกซ้ือสนิ ค้ำมีควำมละเอียด มชี ่องทำงต่ำงๆ เพ่ือให้ทำกำรเปรียบเทยี บ มกี ำรรับรู้ต่อสนิ ค้ำออก
ใหม่ได้ง่ำย ส่งิ สำคัญต่อกำรตัดสินใจเลือกซ้ือสินค้ำ ในอันดับต้นๆ คือ รสชำติ กำรทำให้เหน็ ถึง
ควำมอร่อย จำกภำพ จำกส่ือต่ำงๆ จะทำให้สินค้ำเป็ นท่ีสนใจ ท้ังน้ีภัยคุกคำมจะมำจำกสินค้ำ
ทดแทน ของอตุ สำหกรรมเคร่ืองปรุง

4.4.5 ภัยคุกคำมจำกคู่แข่งรำยใหม่ (Threat of New Entrance)
กำรเข้ ำมำของคู่แข่งขันรำ ยใหม่ ในอุตสำ หกรรมเคร่ื อ งปรุ งสำเร็จ รู ป

กล่ำวถึงเคร่ืองแกงสำเรจ็ ภัยคุกคำมจำกคู่แข่งรำยใหม่ สำมำรถเข้ำมำได้หลำกหลำย่องทำง ด้วย
ปัจจุบันตลำดหรือช่องทำงขำยสนิ ค้ำมอี ยู่ในทุกท่ี ทุกคนสำมำรถผลิต จำหน่ำยได้ด้วยตนเอง ผู้ซ้ือ
สำมำรถเข้ำถงึ และซ้ือขำยได้ง่ำย

4.5 วิเครำะหค์ ู่แข่งขนั
4.5.1 คู่แข่งขนั ทำงตรง (Direct Competitor)
บริษัทขนำดใหญ่ ท่ีขำยผลิตภัณฑ์สินค้ำ ประเภทเคร่ืองแกงปรุงสำเร็จ อำทิ

บริษัท โกลโบ ฟ้ ูดส์ จำกัด (ตรำสนิ ค้ำ โลโบ) บริษัท เทพผดุงพรมะพร้ำว จำกัด (ตรำสินค้ำ แม่
พลอย) หจก.สุเพ็ญน้ำพริกแกง (ตรำสินค้ำแม่สุเพ็ญ) บริษัท กนกวรรณ ฟ้ ูด โปรดักส์ (ตรำ
สินค้ำ พริกแกงกนกวรรณ) เป็ นต้น บริษัทดังกล่ำวมีประสบกำรณ์ในธุรกิจมำกอย่ำงยำวนำน
สนิ ค้ำเป็นท่รี ู้จักของตลำดในวงกว้ำง สนิ ค้ำมีวำงขำยในห้ำงสรรพสนิ ค้ำช้ันนำ และร้ำนค้ำภำยนอก
มกี ำรสบื ค้น ซ้ือสนิ ค้ำได้ง่ำย แต่มีรูปแบบผลิตภัณฑท์ ่คี ลำยคลึงกนั

4.5.2 คู่แข่งขนั ทำงอ้อม (Indirect Competitor)

181

เคร่ืองแกงท้องถ่นิ ของไทย คอื ส่งิ ท่ถี ่ำยทอดสบื ต่อมำยำวนำน กำรคดั สรรวัตถุดบิ
กำรปรุงอำหำร ถูกถ่ำยทอดมำส่ลู ูกหลำน เหน็ ได้จำกเคร่ืองปรุงท่มี ีกำรผสมผสำนของสมุนไพรท้งั
สดและแห้ง ท่ีมีขำยตำมท้องถ่ินให้ท้ังรสชำติเฉพำะ กลมกล่อม กล่ินหอม เป็ นภูมิปัญญำ
วัฒนธรรม ส่งิ สำคัญท่สี ดุ ของ "เคร่ืองแกง" คือ กำรกำหนดรสชำติของอำหำร ไม่ว่ำวัตถุดบิ ท่นี ำมำ
ประกอบอำหำรจะมีคุณภำพมำกเพียงใด แต่หำกขำดเคร่ืองแกงท่ีดี มีคุณภำพกจ็ ะทำให้รสชำติ
ของอำหำรด้อยลง ดังน้ันคนไทยส่วนใหญ่จึงมีพ้ืนฐำนควำมรู้ในกำรทำอำหำรหรือทำเคร่ืองแกงได้
เองภำยในครัวเรือน

182

ตำรำงท่ี 1 SWOT Analysis และกำรจัดทำกลยุทธ์ จุดแข็ง (Strength)
1. ควำมแตกต่ำงของผลติ ภณั ฑใ์
ปัจจัยภำยใน 2. กำรจำหน่ำยสนิ ค้ำ ผ่ำนแอปพ
ปัจจยั ภำยนอก 3. ได้รบั ประโยชนจ์ ำกส่งั ซ้อื ร่วมก
4. เทอมลกู หน้กี ำรค้ำ สน้ั ด้วยกำ

โอกำส (Opportunity) กลยทุ ธเ์ ชิงรุก (SO)
1. กำรขยำยตัวของธรุ กจิ สนิ ค้ำบนออนไลน์ 1. สร้ำงประสบกำรณ์ใหม่ของผ้ซู
2. ธุรกจิ SMEs Start Up มอี ตั รำเพ่ิมข้ึนอย่ำงต่อเน่อื ง รสชำติ ควำมคุ้มค่ำ ให้ลกู ค้ำ
3. ผ้ปู ระกอบกำรรำยใหม่เข้ำมำแข่งขนั ไม่มำกนกั กำรตลำดยงั ไม่โดด 2. จัดทำส่อื ประชำสมั พันธ์ โฆษณ
เด่น ของสนิ ค้ำเพ่ือกำรบริโภค 3. จัดทำโปรโมช่ันสง่ เสรมิ กำรขำ
4. วิถกี ำรดำเนินชีวติ Life Style ของคนในยุคปัจจุบันเปล่ียนแปลงไป ตำมแผนธรุ กจิ ท่วี ำงไว้
5. มุ่งเน้นคำมสะดวกสบำย รวดเรว็ ง่ำยต่อกำรใช้ 4. กำรเข้ำถงึ ลกู ค้ำง่ำยข้นึ จำกช่อ
6. สำมำรถสร้ำงสรรคน์ วัตกรรมใหม่ๆ ได้ง่ำยข้ึน กำรประชำสมั พันธท์ ่หี ลำกหลำย
7. รฐั บำลส่งเสรมิ ธุรกจิ SMEs และเน้นกจิ กรรมประชำสมั พันธ์ 5. นำเสนอผลติ ภณั ฑใ์ หม่ๆ ให้เป

อุปสรรค (Threat) กลยทุ ธเ์ ชิงป้ องกนั (ST)
1. ผู้บริโภคมที ำงเลอื กท่มี ำกข้ึนกำรเลอื กซ้ือมกี ำรศกึ ษำเปรยี บเทยี บ 1. จัดกำรควำมเส่ยี ง ม่งุ เน้นในเร
2. ผ้ปู ระกอบกำรรำยใหญ่มคี วำมแขง็ แกร่งมกี ำรทำกำรตลำดสม่ำเสมอ คุณภำพ ให้อย่ใู นมำตรฐำนบรษิ ัท
3. กำรขดั ข้องทำงเทคนคิ ในกำรใช้แอปพลิเคช่ัน 2. สง่ เสรมิ และพัฒนำกำรตลำด
4. เทคโนโลยปี ัจจุบนั มกี ำรเปล่ยี นแปลงไปอย่ำงรวดเรว็ 3. ศกึ ษำและพัฒนำเทคโนโลยี น
5. ภำวะเศรษฐกจิ ท่ถี ดถอย ทำให้ส่งผลต่อควำมเช่ือม่นั ของผู้บริโภค คณุ ภำพ เพ่ิมระยะเวลำจดั เกบ็ เพ
6. นโยบำยภำครฐั อำทิ กำรเพ่ิมค่ำแรงข้นั ต่ำ ส่งผลต่อต้นทนุ 4. ทบทวนแผนและประเมนิ ให้ม
ผลิตภณั ฑ์ ลูกค้ำ อ่นื ๆ เพ่อื นำมำ

ใน 1 กล่อง มีพรกิ แกง 2 แบบ จุดอ่อน (Weakness)
พลิเคช่นั ช้อปป้ิ งออนไลน์ 1. ระบบกำรจดั เกบ็ สนิ ค้ำมขี ้อจำกดั สนิ ค้ำมหี ลำกหลำยชนดิ
กบั ธรุ กจิ เดิมของครอบครัว ต้นทุนต่ำ 2. สนิ ค้ำยงั ไม่เป็นท่รี ้จู ัก อยู่ในจำเพำะกลุ่ม พ้ืนท่ที ้องถ่ิน
ำรสง่ั ซ้อื ทำงออนไลน์ 3. กำรทำกำรตลำดยังไม่ชัดเจน
4. กำรคดิ ต่อยอดให้ผลิตภณั ฑต์ ัวใหม่ ทำได้ช้ำ
5. ปัจจยั ต่อกำรเลือกซ้อื ผลิตภณั ฑ์ มหี ลำยด้ำน
6. ข้อจำกดั ในเร่อื งของเงนิ ทุน ในกำรสง่ั ซ้อื ส้นิ ค้ำเพ่ือทำกำรสตอ๊ ก

ซ้อื ต่อผลติ ภณั ฑ์ เพ่ือส่งมอบคณุ ภำพ กลยทุ ธเ์ ชิงแกไ้ ข (WO)
1. พิจำรณำและศกึ ษำควำมต้องกำรของลูกค้ำในแต่ละกล่มุ เป้ ำหมำย
ณำทำงออนไลน์ ให้เป็นท่รี ้จู กั เพ่ือให้สำมำรถตอบโจทย์ควำมต้องกำร ให้สม่ำเสมอ ปรบั ปรงุ แก้ไข
ำย ให้กบั ท้งั ลูกค้ำรำยเก่ำ และรำยใหม่ จุดบกพร่อง
2. ศกึ ษำวิเครำะห์กระบวนกำรทำงำน ให้เทำ่ ทนั ต่อกำรเปล่ยี นแปลง
งทำง Social Media ทำให้มชี ่องทำงใน ของธุรกจิ เพ่อื ให้เกดิ กรจดั กำรท่มี ีประสทิ ธภิ ำพ
สร้ำงกำรมีสว่ นร่วมของลกู ค้ำ 3. ทำกำรวเิ ครำะห์เปรยี บเทยี บ ด้ำนต้นทนุ รำคำ ค่แู ข่งขนั
ป็นท่รี ้จู ักสม่ำเสมอ เปรยี บเทยี บ Suppliers ถงึ ควำมค้มุ ค่ำในกำรซ้อื วัตถุดบิ

ร่ืองของคุณภำพสนิ ค้ำ ตรวจสอบ กลยทุ ธเ์ ชิงรบั (WT)
ท เพ่อื ประโยชนส์ งู สดุ 1. ส่งเสรมิ กำรตลำดต่อผลิตภณั ฑพ์ รกิ แกง ใน 1 กล่อง มพี ริกแกง 2
ด ในด้ำน Off Online และ Online แบบ ให้สนิ ค้ำมคี วำมน่ำสนใจ เกดิ ควำมแตกต่ำง เป็นตัวเลอื กในกำร
นวตั กรรมเพ่ือต่อยอดให้สนิ ค้ำ คง ทำอำหำร สะดวก ใช้งำนง่ำย
พ่อื ให้ทนั กำรเปล่ียนแปลง 2. จัดทำส่อื ทำงกำรตลำดผ่ำนช่องทำงฟรีออนไลน์ ให้เกดิ กำรพบเหน็
มคี วำมรอบด้ำน อำทิ บริษทั ค่แู ข่ง สนิ ค้ำ อำทิ ช่องทำง Youtube และช่อทำงต่ำงๆ
ำวิเครำะห์พัฒนำปรบั ปรงุ แก้ไข 3. กำรสง่ เสรมิ ผ่ำนช่องทำงภำครัฐ ให้สนิ ค้ำเป็นท่รี ้จู ักในวงกว้ำง อำทิ
งำนสง่ เสริมมหกรรมสนิ ค้ำทำงภำครัฐ กำรรวมงำนต่ำงๆ ในระดับ
ภมู ภิ ำค ระดบั จังหวดั ตลอดจนกำรเข้ำส่ตู ลำดสนิ ค้ำเพ่ือกำรสง่ ออก
เป็ นต้ น

183

5. แผนกำรบริหำรจัดกำรองคก์ ร

5.1 ขอ้ มูลธุรกิจ ทีต่ ้งั

ชื่อกิจกำร บริษัท วินเนอร์ ไทยฟ้ ูด จำกดั

ทีอ่ ยู่ / ทีต่ ้งั กจิ กำร เลขท่ี 39 (40/2948) หมู่บ้ำนประชำนิเวศน์ 3 หมู่ 1 ตำบล

ทำ่ ทรำย อำเภอเมืองนนทบุรี จังหวัดนนทบุรี 11000

ทุนจดทะเบยี น 400,000 บำท

กรรมการผบู้ รหิ าร

กรรมการผจู้ ดั การ

ฝ่ายงานจดั ซอื้ และ ฝ่ายงานการตลาด ฝ่ายงานการเงินและ ฝ่ายงานบรหิ าร
ท่วั ไป
การผลติ และการขาย บญั ชี

ภำพท่ี 4 ภำพแสดงแผนผงั โครงสร้ำงองคก์ ร

ท่มี ำ : จำกกำรวิเครำะห์ของผู้เขยี น

5.2 รำยชือ่ ผถู้ อื หนุ้ /หนุ้ ส่วนและสดั ส่วนกำรถอื ครอง

ตำรำงท่ี 2 รำยช่ือผู้ถอื หุ้น

ลำดับ ช่ือ-นำมสกุล จำนวนหุ้น มูลค่ำหุ้น (บำท) ร้อยละ
70
1 นำยนำวิน พิมพ์ศรี 2,800 280,000 30
100
2 นำงสำลี พิมพ์ศรี 1,200 120,000

รวม 4,000 400,000

5.3 วิสยั ทศั น์ (Vision)
ควำมภำคภมู ิใจของอำหำรไทย

(กำรเป็นท่รี ู้จักในนำม“ พริกแกงดี ”สนิ ค้ำมคี ุณภำพเป็นท่ยี อมรับ ในประเทศและต่ำงประเทศ )
5.4 พนั ธกิจ (Mission)
1.กำรเป็นท่รี ู้จักครอบคลุมทว่ั ประเทศ และต่ำงประเทศ
2.ควำมเหมอื นท่แี ตกต่ำง ท่สี ร้ำงจำกประสบกำรณ์
3.คุณภำพคุ้มรำคำ มำจำกควำมจริงใจ
5.5 กำรบูรณำกำรระบบปฏิบตั ิกำรโดยมลี ูกคำ้ เป็ นศูนยก์ ลำง

184

สังคมยุคใหม่เปล่ียนอย่ำงส้ินเชิง ผู้ประกอบกำร SMEs ท่ยี ังทำธุรกิจเชิงเด่ียว รัก
เดียว Single Channel Marketing กำลังตกยุคเพรำะก้ำวไม่ทนั ชีวิตติด Omni Channel Marketing
กำรตลำดผสมผสำนธุรกิจ Offline Online ช่วยสร้ำงภูมิคุ้มกันท่ีดี ให้ข้อมูลแก่ผู้บริโภคครบทุก
ช่องทำง เพียงพอต่อกำรตัดสินใจ ช่วยสร้ำงสรรค์กิจกรรมกระตุ้นยอดขำยให้ธุรกิจโตอย่ำงก้ำว
กระโดด ให้ซ่ือสัตย์ต่อแบรนด์ยำวนำน สร้ำงสำวกพร้อมบอกต่อธุรกิจผ่ำนโลก Offline Online
และร่วมกันพัฒนำสังคมให้น่ำอยู่เพ่ือธุรกิจ SMEs เติบโตอย่ำงย่ังยืน เพ่ือท่จี ะตอบสนองควำม
พอใจของลูกค้ำแนวควำมคิดแบบ Omni Channel Marketing ทำงกำรตลำดสำมำรถตอบสนอง
ควำมต้องกำร เข้ำถึงกลุ่มลูกค้ำในทุกระดับ สำมำรถกำหนดเป็นแนวทำงแผนกำรตลำด แนวโน้ม
โอกำส ท่จี ะเกดิ ข้นึ ได้ในอนำคตได้

6. แผนกำรตลำด
6.1 เป้ ำหมำยทำงกำรตลำด
6.1.1 เป้ ำหมำยระยะส้นั (1 ปี )
1. สนิ ค้ำมีกำรว่ำงจำหน่ำยในร้ำนค้ำออนไลน์ และสนิ ค้ำเป็นท่รี ู้จักขอตรำสนิ ค้ำ
“พริกแกงดี ”
2. สร้ำงควำมน่ำเช่ือถือต่อตรำสนิ ค้ำ โดยมีสถำนประกอบกำรชัดเจน สำมำรถ
ตรวจสอบได้ (ระบุพิกดั สถำนประกอบกำรชัดเจน ค้นหำง่ำย)
3. ทำส่อื กำรตลำดให้เกดิ กำรรับรู้ในส่อื ต่ำงๆท้งั ออนไลน์และออฟไลน์
6.1.2 เป้ ำหมำยระยะกลำง (1-3 ปี )
1. สินค้ำเป็ นท่ีรู้จัก มีผู้เข้ำชมหรือเลือกซ้ือ ในอันดับต้นๆ ของAppซ้ือสินค้ำ
ออนไลน์ ในกลุ่มอำหำร เคร่ืองปรุงรส
2. นำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ สินค้ำมีควำมหลำกหลำย อำทิ กำรจับคู่เคร่ืองแกง
รูปแบบใหม่ กำรปรับเปล่ียนปริมำณ ขนำด ของสนิ ค้ำ
3. เพ่ิมยอดขำยของสนิ ค้ำ ประมำณกำรเตบิ โต 20 – 25%
6.1.3 เป้ ำหมำยระยะยำว (3-5 ปี )
1. กำไรจำกกำรดำเนินงำน (EBITDA) ร้อยละ 10-25% ของรำยได้กจิ กำร
2. กำหนดเป้ ำหมำยกิจกำร ในปี 2568 จำหน่ำยผลิตภัณฑ์ “พริกแกงดี ”
53,000 ช้ินภำยใต้แผนกำรเตบิ โตเฉล่ียปี ละ 25 - 30%
3. จัดทำแผนกำรตลำด ด้ำนส่อื โฆษณำ เพ่ือให้สนิ ค้ำเป็นท่รี ู้จักในทุกกลุ่ม
4. นำผลิตภณั ฑ์ เข้ำส่เู วบ็ ไซตช์ ้อปป้ิ งออนไลน์ ในระดบั สำกล
6.2 กำรวิเครำะหก์ ล่มุ ลูกคำ้ เป้ ำหมำยและตำแหน่งทำงกำรตลำด
6.2.1 กำรกำหนดกลุ่มลูกค้ำเป้ ำหมำย (Target)

185

กลุ่มนักศึกษำ (ช่วงอำยุ 21-30 ปี ) เป็นกลุ่มท่ีมีกำลังซ้ือปำนกลำงถึงสูง เป็น
กลุ่มท่เี ลือกซ้ือสินค้ำหลำกหลำยประเภท สินค้ำท่ีสำมำรถขำยกลุ่มนักศึกษำ สินค้ำแฟช่ันจะต้อง
เป็นสินค้ำท่ี มีควำมสวยงำม มีเอกลักษณ์ มีควำมโดดเด่น ไม่ใช่ของโหล สินค้ำประเภทอำหำร
ต้องอร่อย หรืออำจะต้องมีควำมแตกต่ำง โดดเด่น สนิ ค้ำตัวไหนท่มี ีควำมน่ำสนใจมำกๆ จะได้รับ
พลังกำรบอกต่อจำกกลุ่มนักศึกษำ ซ่ึงจะผ่ำนท้ังกำรบอกปำกต่อปำก และพลัง Social ซ่ึงกลุ่ม
นักศึกษำ จะมอี ทิ ธพิ ลในกำรสร้ำงกระแสได้มำกเป็นพิเศษ โอกำสกำรขำยได้สนิ ค้ำจะเพ่ิมข้นึ หลำย
เท่ำ แต่ในทำงกลับกันถ้ำกระแสของร้ำนค้ำออกมำในทำงลบ กระแสจะย่ิงแรง และย่ิงเร็วย่ิง
กว่ำเดิม เป็นอย่ำงมำกเช่นกนั

กลุ่มคนวัยทำงำน (ช่วงอำยุ 31-40 ปี ) กลุ่มคนทำงำน เป็นกลุ่มท่คี ่อนข้ำงใหญ่
และมีกำลังซ้ือสูง จะมำในช่วงเวลำต้ังแต่หลังเลิกงำน คือ 5 โมงเยน็ เป็นต้นไป โดยส่วนมำกแวะ
มำตลำด เพรำะเป็นทำงผ่ำนกลับบ้ำน หรือต้ังใจแวะมำซ้ือสินค้ำร้ำนประจำ สินค้ำท่มี ักจะซ้ือคือ
อำหำร ของำนเล่น กลับบ้ำน สำหรับผู้หญิงมักจะเดินเท่ียวท่ัวตลำด ทำให้มีโอกำสมำซ้ือสินค้ำ
แฟช่ัน สินค้ำก๊ิฟชอฟ ได้สูง สำหรับผู้ชำยมักจะซ้ือสินค้ำท่ีต้องกำรแล้วกลับเลย สินค้ำต่ำงๆ มี
โอกำสขำยได้น้อย

6.2.2 กำรกำหนดตำแหน่งทำงกำรตลำดของผลิตภัณฑ์ / องคก์ ร (Positioning)

ภำพท่ี 4 ภำพแสดงกำรวำงตำแหน่งทำงกำรตลำดของ “พริกแกงดี”

7. แผนกำรผลิตและกำรดำเนนิ งำน

แผนกำรผลิตและกำรดำเนินงำน เป็นกำรกำหนดกรอบกำรทำงำนเพ่ือให้สอดคล้อง
กบั แผนกำรตลำดและแผนกลยุทธข์ องบริษัทท่กี ำหนดไว้ รวมถึงกำรพลักดันกำรนำเสนอสนิ ค้ำให้
อยู่ในรูปแบบใหม่ๆ ของตลำดอยู่เสมอ ให้เกิดกำรจดจำสินค้ำหรือผ่ำนตำของผู้ท่ีซ้ือสินค้ำ
ออนไลน์ โดยมุ่งส่กู รอบเป้ ำหมำยเดียวกันของบริษัท กำรให้สินค้ำตรงตำมกลุ่มเป้ ำหมำย คลอบ
คลุมทุกพ้ืน ในออนไลน์และออฟไลน์หรือหน้ำร้ำนค้ำยังรวมถึงกำรบริหำรจัดกำร แผนสต๊อก

186

สนิ ค้ำ กำรขนสง่ ให้เกดิ ควำมง่ำยต่อกำรติดต่อส่อื สำรกบั ลูกค้ำกำรจัดเกบ็ รวมรวมข้อมูลของลูกค้ำ
ท่ีซ้ือสินค้ำผ่ำนช่องทำงต่ำงๆ เพ่ือนำข้อมูลมำวิเครำะห์ถึงควำมต้องกำรสินค้ำในอนำคต ให้
กำหนดแผนจัดเตรียมควำมพร้อม นำเสนอสนิ ค้ำเพ่ือตอบสนองควำมต้องกำรกำรส่งั ซ้ือสนิ ค้ำของ
ลูกค้ำได้อย่ำงถูกต้อง

8. แผนกำรเงิน

8.1 เป้ ำหมำยทำงกำรเงิน
แผนกำรเงิน บริษัทมุ่งเน้นกำรบริหำรจัดกำรทำงกำรเงิน ให้มีควำมสอดคล้องกับ

แผนธุรกจิ และมุ่งเน้นกระแสเงนิ สด กำรจัดกำรต้นทุนให้มคี วำมเหมำะสม บริษัทใช้เงนิ ลงทุนเพ่ือ
ดำเนินงำนในธุรกิจ เป็นจำนวน 400,000 บำท โดยมีแหล่งท่ีมำของเงินทุนจำกกำรใช้ทุนส่วนผู้
ถือหุ้น คิดเป็ นสัดส่วน 100% ซ่ึงส่วนผู้ถือหุ้นน้ีแบ่งเป็ นจำนวนหุ้นท้ังส้ิน 4,000 หุ้น โดยคิด
มูลค่ำหุ้นละ 100 บำท โดยไม่มสี ่วนของเงนิ กู้ นำไปใช้ส่งั ซ้ือสนิ ค้ำ กำรจัดกำรส่อื โฆษณำ และด้ำน
ต่ำงๆ โดยมุ่งเน้นกำรจัดกำรระบบหมุนเวียนสินค้ำท่ดี ี หลีกเล่ียงกำรสตอ๊ กสนิ ค้ำท่มี ีแนวโน้มท่จี ะ
ไม่ก่อให้เกิดรำยได้ กำรจัดกำรต้นทุนให้มีประสิทธ์ิภำพ เพ่ือบริหำรจัดกำรให้เกิดเงินทุน
หมุนเวียนในกำรดำเนินธรุ กจิ ท่มี ปี ระสทิ ธภิ ำพ บรรลุเป้ ำหมำยขององคก์ รท่กี ำหนดไว้

8.2 ประมำณกำรงบกำไรขำดทุน
จำกตำรำงประมำณกำรงบกำไรขำดทุน 1-5 ปี (ตำมข้อมูลตำรำงด้ำนล่ำง) จะเหน็

ได้ว่ำในปี ท่ี 1 บริษัทจะมีรำยได้เข้ำมำแต่ไม่สงู มำกนัก เน่ืองจำกเป็นระยะเร่ิมต้น ทำให้กำรลงทุน
ในช่วงแรกของบริษัทใช้เงินทุนสูง ซ่ึงบริษัทจะมีกำรประชำสัมพันธ์ โฆษณำ จัดทำโปรโมช่ัน
ส่งเสริมกำรขำยให้เข้ำถึงกลุ่มลูกค้ำ และหำแนวทำงเพ่ือขยำยฐำนกลุ่มลูกค้ำให้ได้มำกข้นึ จึงมีกำร
กำหนดอัตรำกำรเติบโตของรำยได้อยู่ท่ีร้อยละ 20 ในช่วง 3 ปี แรก เพ่ือศึกษำและวิเครำะห์
แนวโน้มตลำด ซ่ึงหลังจำกน้ันจะกำหนดอัตรำกำรเติบโตของรำยได้ในปี ท่ี 4 อยู่ท่รี ้อยละ 25 แต่
อย่ำงไรกต็ ำมในช่วง Q3 ของทุกปี บริษัทจะมีกำรประเมินยอดขำยว่ำตรงตำมเป้ ำหมำยท่กี ำหนด
หรือไม่ ประกอบกับกำรประเมินสถำนกำรณ์ตลำดและภำวะเศรษฐกิจให้สอดคล้องกับกำร
ต้ังเป้ ำหมำยในปี ถัดไป เพ่ือให้เกิดควำมเหมำะสมและลดควำมเสียหำยภำยใน สำมำรถพิจำรณำ
ได้ดงั น้ี

187

ตำรำงท่ี 3 แสดงประมำณกำรงบกำไรขำดทุนระยะเวลำ 5 ปี

Normal Case ปี ที่ 1 ปี ที่ 2 ปี ที่ 3 ปี ที่ 4 ปี ที่ 5

รำยได้จำกกำรขำยสนิ ค้ำ 810,000 972,000 1,166,400 1,458,000 1,822,500

รำยได้อ่นื ๆ 40,500 48,600 58,320 72,900 91,125

รวมรำยได้ 850,500 1,020,600 1,224,720 1,530,900 1,913,625

หกั ต้นทุนผนั แปร 399,735 479,682 551,124 688,905 861,131

กำไรข้นั ต้น 450,765 540,918 673,596 841,995 1,052,494

หกั ตน้ ทุนคงที่ 432,000 434,840 445,930 489,888 574,088

กำไรจำกำรดำเนินงำน 18,765 106,078 227,666 352,107 478,406

หกั ค่ำเส่อื มรำคำ 00000

กำไรสทุ ธกิ อ่ นหักภำษี 18,765 106,078 227,666 352,107 478,406

หกั ภำษเี งนิ ได้นติ บิ ุคคล * 0 0 0 52,816 71,761

กำไรสทุ ธิ 18,765 106,078 227,666 299,291 406,645

ท่มี ำ : จำกกำรวิเครำะห์ของผู้เขยี น

8.3 จุดคุม้ ทุน (Break Even Point)

จุดคุ้มทุนของสนิ ค้ำ อยู่ท่จี ำนวน 1,500 ช้ิน คิดเป็นค่ำใช้จ่ำยจำนวน 67,500 บำท

และรำยได้ 67,000 บำท ดังน้ันเม่ือกิจำรขำยสนิ ค้ำได้มำกกว่ำ 1,500 ช้ิน จะทำให้กิจกำรมีกำไร

และสำมำรถดำเนินธุรกจิ ได้

8.4 มูลค่ำปัจจุบนั สุทธิ (Net Present Value: NPV)

เม่ือพิจำรณำจำกกระแสเงินสดรับสุทธริ ำยปี ตลอดอำยุโครงกำรข้ำงต้น กระแสเงิน

สดจ่ำยลงทุนสุทธิ 400,000 บำท ระยะเวลำของโครงกำร 5 ปี และอัตรำผลตอบแทนท่คี ำดหวัง

20% มีมูลค่ำปัจจุบันสทุ ธิ เทำ่ กับ 128,890 บำท ของกำรลงทุนเป็นเป็นระยะเวลำ 5 ปี มีค่ำเป็น

บวกแสดงว่ำโครงกำรดงั กล่ำว สมควรท่จี ะลงทุน ในโครงกำรดังกล่ำว

8.5 อตั รำผลตอบแทนภำยใน (Internal Rate of Return: IRR)

เม่อื พิจำรณำอตั รำผลตอบแทนภำยในจำกกำรคำนวณหำค่ำ IRR เทำ่ กบั 29.56 %

ท่ีทำให้ NPV มีค่ำเท่ำกับศูนย์ โดยค่ำ IRR มำกกว่ำ อัตรำผลตอบแทนท่ีคำดหวัง 20% ทำให้

สำมำรถเลือกตัดสินใจเลือกกำรลงทุนในโครงกำรดังกล่ำวได้ เน่ืองจำกให้อัตรำผลตอบแทนสูง

กว่ำอตั รำท่คี ำดหวัง

9. แผนฉุกเฉินและแผนในอนำคต

9.1 แผนฉุกเฉิน
กำรดำเนินธุรกิจมักจะเกิดสถำนกำรณ์ หรือ ผลกระทบต่ำง ๆ ท่ีส่งผลต่อกำร

ดำเนินงำน เช่น กำรเมือง เศรษฐกิจ นโยบำยของรัฐบำล สังคม วัฒนธรรม ภัยโรคระบำด และ

188

หมำยรวมไปถงึ กระแส(Trend) ดงั น้ันเพ่ือให้กจิ กำรสำมำรถรับมือและปรับแผนกลยุทธ์ ให้ธุรกจิ
สำมำรถดำเนินกจิ กำรต่อไปได้ เม่ือประสบสภำวะกำรเหตุท่เี กิดคำดเดำ จึงจำเป็นต้องหำแนวทำง
จัดกำรรองรับ ดงั ต่อไปน้ี

9.1.1 กรณีท่ีสินค้ำไม่สำมำรถขำยได้ตำมท่ีคำดไว้ หรือยอดขำยต่ำกว่ำเป้ ำหมำย
บริษัทจะดำเนิน กำรพิจำรณำหลำย ๆ องค์ประกอบ รำยละเอยี ด ดังน้ี

1. พิจำรณำถึงบุคลำกร ต่อควำมเหมำะสมของรำยรับกิจกำร จัดกำร
ประเมนิ ภำพรวมควำมเป็นไปได้ในกำรปฏบิ ัติงำน ต่อยอดขำยสนิ ค้ำมแี นวโน้มอย่ำงไร

2. ประเมินควำมต้องกำรท่แี ท้จริง ต่อคุณภำพ รำคำ และกำรรับรู้ของลูกค้ำ
ในกำรตัดสินใจเลือกซ้ ือสินค้ ำพร้ อมนำมำปรับปรุงให้ เกิดควำมสำมำรถในกำรทำกำรขำยและ
กำรตลำดในอนำคต

3. กำรจัดกำรประเมินส่ือ กำรทำโฆษณำ ควรเพ่ิมหรือลด ให้เหมำะสม
เพ่ือให้เกดิ กำรรับรู้ของลูกค้ำอย่ำงต่อเน่ือง คำดกำรแนวโน้มควบคู่กบั ข้อมูลต่ำงๆ นำมำวิเครำะห์
และปรับกลยุทธใ์ ห้สอดคล้องกบั เป้ ำหมำยต่อไป

4. ไม่เพ่ิมสินค้ำหรือสตอ๊ ก ท่ียังไม่สำมำรถขำยออกไปได้ เพ่ือไม่ให้สินค้ำ
เสยี หำย และยังป้ องกนั กำรหมดอำยุ ต้นทุนกจิ กำรท่ไี ม่สอดคล้อง

ท้งั น้ีบริษัทยงั ศึกษำข้อมูลพฤตกิ รรมของกลุ่มลูกค้ำเป้ ำหมำยเพ่ือกำหนด
กิจกรรม รูปแบบ และส่ือในกำรทำกำรตลำดและประชำสัมพันธ์ในช่วงเวลำต่ำงๆ ของปี เพ่ือให้
สอดคล้องกบั พฤติกรรมกำรจับจ่ำยใช้สอยของกลุ่มลูกค้ำเป้ ำหมำยตำมเทศกำล หรือปัจจัยอ่ืนๆ
ให้สอดคล้องกบั มำตรกำรกฎหมำย หรือนโยบำยของภำครัฐเพ่ือกระต้นุ กำรบริโภค

9.1.2 จำนวนลูกค้ำเพ่ิมข้ึนอย่ำงรวดเรว็ ในกรณีท่ีพบว่ำจำนวนของลูกค้ำมีกำร
เพ่ิมข้ึนอย่ำงรวดเรว็ อำจจะเกดิ ในช่วงท่บี ริษัทขยำยกิจกำร / ช่วงท่มี ีกำรจัดรำยกำรส่งเสริมกำร
ขำย และเทศกำรต่ำงๆ ทำให้บริษัทต้องสำรองสินค้ำต่ำงๆให้เพียงพอ โดยช่วงเวลำปกติทำง
บริษัทจะมีกำรคัดเลือกสนิ ค้ำต่ำงๆ รวมถึง Supplier รำยใหม่ๆ เพ่ือให้เพียงพอสำหรับสนิ ค้ำท่ีมี
กำรส่งั ซ้ือในปริมำนมำกข้นึ

9.1.3 กำรเข้ำมำของคู่แข่งรำยใหม่ เพ่ือให้สมำรถรักษำยอดขำยและส่วนแบ่ง
ทำงกำรตลำด บริษัทมุ่งเน้นกำรนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพ่ือรักษำฐำนลูกค้ำเดิมไว้ กำรจัด
โปรโมช่ัน ของแถมสนิ ค้ำ เพ่ือส่งเสริมกำรตลำด เพ่ือให้เกิดกิจกรรมต่ำงๆกบั ลูกค้ำ ทำให้ลูกค้ำ
เกดิ ควำมม่นั ใจ และไว้ใจให้สนิ ค้ำของบริษัทเข้ำไปอยู่ในช้ันอยู่เสมอ

9.1.4 รำคำของสินค้ำมีต้นทุนท่ีเพ่ิมข้ึน รำคำสินค้ำจะมีต้นทุนเพ่ิมสูงข้ึนตำม
รำคำวัตถุดิบท่ีมีกำรปรับตัวสูงข้ึน อัตรำกำรจ้ำงแรงงำน เป็ นต้น ดังน้ันบริษัทต้องมีกำรเจรจำ
ต่อรองกับผู้ผลิตหรือจัดหำแหล่งผลิตรอง ไว้เป็นทำงเลือกเพ่ือเปรียบเทยี บรำคำต้นทุนวัตถุดิบ
ด้วย และบริษัทจำเป็ นต้องทำกำรส่ังซ้ือสินค้ำล่วงหน้ำเพ่ือป้ องกันปัญหำกำรปรับข้ึนของรำคำ
สนิ ค้ำ เพ่ือไม่ให้เกดิ ผลกระทบต่อลูกค้ำได้

189

9.1.5 กำรลำออกของพนักงำน ศึกษำและหำสำเหตุของปัญหำเร่ืองกำรลำออก
ของพนักงำนและหำแนวทำง กำรแก้ไขปัญหำต่ำง ๆ เช่นอำจเกิดจำก เร่ืองผลตอบแทนของ
พนักงำน ศึกษำผลตอบแทนเฉล่ียในตลำดแรงงำนว่ำอยู่ระดับใด และควรแจ้งพนักงำนให้เทำ่ กบั
หรือสงู กว่ำ รวมถึงควรมีสวัสดกิ ำรต่ำง ๆ ท่ใี ห้กบั พนักงำนด้วยเพ่ือดึงดูดบุคลำกรท่มี ีศักยภำพมำ
ทำงำนและรักษำพนักงำนให้อยู่กบั บริษัทระยะยำว

9.1.6 กำรขำดสภำพคล่องทำงกำรเงิน เพ่ือสำมำรถรับมือกบั ปัญหำสภำพคล่อง
ทำงกำรเงิน กำหนดแผนแนวทำงจัดหำเหล่งเงินทุน ในรูปแบบต่ำงๆ อำทิ กำรกู้ยมื กรรมกำร กำร
ขอสินเช่ือธนำคำร กำรจัดหำแหล่งเงินทุนภำยนอกกจิ กำร เพ่ือป้ องกนั ปัญหำกำรขำดสภำพคล่อง
ทำงกำรเงิน และยังมีแหล่งเงินกู้ระยะส้นั ท่สี ำมำรถเข้ำถงึ ได้ทนั ที

9.2 แผนในอนำคต
แผนในอนำคตเม่ือบริษัทมีกำรดำเนินงำนในสภำวะปกติ และมีผลประกอบกำร

ตำมท่ีคำดหวังไว้ เพ่ือให้เกิดควำมก้ำวหน้ำทำงธุรกิจ บริษัทมีแผนท่ีจะขยำยธุรกิจโดยมีแนว
ทำงกำรดำเนินกำรงำน ดังน้ี

9.2.1 ขยำยกลุ่มลูกค้ำเป้ ำหมำยจำกเดิมกำหนดไว้ กำหนดเป้ ำหมำยกิจกำรให้
สงู ข้ึน เพ่ือให้กิจกำรขยำยตัวอย่ำงต่อเน่ืองและป้ องกนั ปัญหำของยอดขำยลดลง มีกำรกำหนดเป้ ำ
กำรขยำยกจิ กำร ในระยะ 3-5 ปี ข้ำงหน้ำ

9.2.2 ขยำยตลำดไปยังต่ำงประเทศในกลุ่มประเทศอำเซียน เช่น ลำว พม่ำ
กมั พูชำ มำเลเซีย เวียดนำม และตลำดสนิ ค้ำออนไลน์ในต่ำงประเทศ

9.2.3 เพ่ือควำมสำเร็จท่ีย่ังยืน บริษัทยังคงมุ่งเน้นและให้ควำมสำคัญเป็นอย่ำง
ย่ิงกับกำรพัฒนำคนท้ังในปัจจุบันและอนำคต โดยพัฒนำระบบ Competency Based Training
ของบริษัท และจัดกำรเพ่ือให้พนักงำนมีควำมรู้ ควำมสำมำรถตำม Competency ท่ตี ้องมี สำมำรถ
ทำงำนได้อย่ำงมีประสิทธิภำพ ผ่ำนกำรสนับสนุนในด้ำนต่ำงๆ เช่น ระบบ Self-Learning ระบบ
กำรจัดกำรควำมรู้ กำรสร้ำงขวัญกำลังใจในกำรทำงำน เป็นต้น

190

บรรณำนุกรม

พิมพ์เพญ็ พรเฉลิมพงศ์ มผช. (129/2546) “อตุ สำหกรรมเคร่ืองปรุงรสไทย” ศูนย์เครือข่ำย
ข้อมูลอำหำรครบวงจร

สถำบันอำหำรอุตสำหกรรมพัฒนำมูลนิธเิ พ่ือสถำบันอำหำร :บทควำมสว่ นแบ่งกำรตลำด
เคร่ืองปรุงรส ปี 2561 ” // สบื ค้นเม่อื 21 มนี ำคม 2563 ,/
จำก/http://www.nfi.or.th/home.php

สว่ นแบ่งกำรตลำดเคร่ืองปรุงรส (2561) .ศูนย์เครือข่ำยข้อมูลอำหำรครบวงจร.// สบื ค้นเม่อื
21 มีนำคม 2563 ,/จำก/http://www.nfi.or.th/home.php

“ สำนักงำนคณะกรรมกำรอำหำรและยำ :วำรสำร SmartBIZbyอย. (อย.) ” ปี ท่ี 3 ฉบับท่ี 10
ประจำเดอื นธนั วำคม 2561

“ สำนักงำนมำตรฐำนผลิตภัณฑอ์ ุตสำหกรรม กระทรวงอุตสำหกรรม : มำตรฐำนผลิตภณั ฑ์
อุตสำหกรรม มอก.429-2548 มำตรฐำนนำ้ พริกแกงและเคร่ืองปรุงแต่งกล่ิน ”
(2548)

มูลค่ำกำรตลำดเคร่ืองปรุงรสในประเทศไทย ศูนยอ์ จั ฉริยะเพ่ืออตุ สำหกรรมอำหำร ( 2562 ) //
สบื ค้นเม่อื 22 มีนำคม 2563 ,/จำก/ http://fic.nfi.or.th/foodsectordatabank-
all2_detail.php?cat=&type=2

มูลค่ำตลำดเคร่ืองปรุงรสไทย ปี 2561 ศูนย์วิจัยเศรษฐกจิ และธรุ กจิ ธนำคำรไทยพำณชิ ย์ //
สบื ค้นเม่อื 21 มีนำคม 2563 ,/
จำก/https://www.scbeic.com/th/detail/product/4019

มูลค่ำกำรตลำด E-COMMERCE 2561 // สบื ค้นเม่อื 20 มีนำคม 2563 ,/จำก/ท่มี ำ:
https://marketeeronline.co/archives/66618

อตั รำกำรเติบโตของแต่ละกลุ่มสนิ ค้ำท่คี นนิยมซ้ือบน E-Commerce // สบื ค้นเม่อื 21 มีนำคม
2563 ,/จำก/ https://www.brandbuffet.in.th/2018/02/global-and-thailand-
digital-report-2018/

“We Are Social” ดจิ ิทลั เอเยนซ่ี และ “Hootsuite” , 2018 ผู้ให้บริกำรระบบจัดกำร Social
Mediaและ Marketing Solutions ได้รวบรวมสถติ ิกำรใช้งำนอนิ เทอร์เนต็ ท่วั โลก //
สบื ค้นเม่อื 21 มนี ำคม 2563จำก/https://www.brandbuffet.in.th/ 2018/02/
global-and-thailand- digital-report-2018/

191

ปัจจยั ทางดา้ นประชากรศาสตรข์ องนกั ท่องเที่ยวในพ้ นื ทีอ่ าเภอเมือง

จงั หวดั ประจวบคีรีขนั ธส์ ่งผลต่อระดบั ความสาคญั ในส่วนประสม

ทางการตลาด 7Ps

นุชนภา ชุมภูวร1
ดร.จิราพร ชมสวน2

บทคดั ย่อ

การวิจัยคร้ังน้ีมีวัตถุประสงค์เพ่ือศึกษาปัจจัยทางด้ านประชากรศาสตร์ของ
นักทอ่ งเท่ยี วในพ้ืนท่อี าเภอเมือง จังหวัดประจวบครี ีขนั ธส์ ่งผลต่อระดับความสาคญั ในส่วนประสม
ทางการตลาด 7Ps โดยจาแนกตามปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์เป็นงานวิจัยเชิงสารวจ (Survey
Research) โดยวิธีการลงพ้ืนในการเก็บรวมรวมข้อมูลจานวน 400 กลุ่มตัวอย่าง เพ่ือนามา
วิเคราะห์ข้อมูลในทางสถิติโดยการใช้โปรแกรมสาเร็จรูปทางสถิติ (SPSS) โดยใช้ค่าร้อยละ การ
แจกแจงความถ่ี ค่าเฉล่ียและส่วนเบ่ียงเบนมาตรฐานโดยการทดสอบสมมุติฐานงานวิจัยด้วย
ค่าสถติ ิแบบ One Way ANOVA

ผลการวิจัยพบว่ากลุ่มตัวอย่างคือนักท่องเท่ียวชาวไทยส่วนใหญ่เป็ นเพศหญิง อายุ
ระหว่าง 20 -25 ปี มีระดับการศึกษาระดับปริญญาตรี ส่วนใหญ่ประกอบอาชีพพนักงานเอกชน
และมีรายได้เฉล่ียต่อเดือน 15,000 –20,000 บาท โดยมีพฤติกรรมการเลือกท่ีพักคือ เร่ือง
ระยะเวลาน้ัน นักท่องเท่ียวใช้ระยะเวลาเข้าพัก 2 คืนต่อคร้ังในการเข้าพัก โดยตนเองเป็ น
ผู้ตัดสินใจเลือกท่ีพัก รองลงมา คือ เพ่ือน/ ผู้ร่วมเดินทางท่มี ีส่วนในการตัดสินใจ โดยมีวิธีการ
จองห้องพัก โดยการจองผ่านเวบ็ ไซต์การจองห้องพัก เลือกประเภทห้องพักแบบห้องมาตรฐาน
(เตียงคู่) โดยห้องพักมีอัตราค่าห้องอยู่ท่ี 501-1,000 บาทต่อคืน และใช้วิธีการเดินทางโดย
รถยนตส์ ่วนตัว

1. บทนา

ในปัจจุบันอตุ สาหกรรมการทอ่ งเท่ยี วมีการเติบโตอย่างต่อเน่ือง โดยทางรัฐบาลได้วาง
นโยบายส่งเสริม กิจกรรมการทอ่ งเท่ียว ท้งั เน้นให้อุตสาหกรรมการท่องเท่ียวเป็นอุตสาหกรรมท่ี
เก้อื กูลในเร่ืองความม่นั คง การต่างประเทศ ทางเศรษฐกจิ และสงั คม เพ่ือนาประเทศไทยไปส่กู าร
เป็นแหล่งท่องเท่ียวคุณภาพ มีความย่ังยืนเป็นการสร้างรายได้สู่ท้องถ่ินอย่างสมดุลและมีความ
ท่วั ถึง โดยภาครัฐและเอกชนสามารถร่วมมือในการสร้างความสมดุลด้านการท่องเท่ียวผ่านการ
ประชาสัมพันธ์ขอความร่วมมือเจ้าของพ้ืนท่ที ่องเท่ยี วในแต่ละจังหวัดให้การต้อนรับนักท่องเท่ียว

1 นักศกึ ษาหลกั สตู รบรหิ ารธรุ กจิ มหาบญั ฑติ มหาวทิ ยาลยั ธรุ กจิ บณั ฑติ ย์
2 ท่ปี รึกษาหลกั ของงานวจิ ัย

192

โดยการเป็นเจ้าบ้านท่ดี ี ต้อนรับด้วยไมตรีจิตอันดี การดารงวัฒนธรรมประจาท้องถ่ินท่ดี ีและการ
ดูแลรักษาส่งิ แวดล้อมให้สมบูรณ์

โดยการศึกษาคร้ังน้ีผู้วิจัยเลือกพ้ืนท่จี ังหวัดประจวบคีรีขันธ์เป็นพ้ืนท่วี ิจัย เป็นจังหวัด
ท่ียาวท่ีสุดและแคบท่ีสุดในประเทศไทย มีความยาวจากทิศเหนือจรดทิศใต้ ประมาณ 212
กโิ ลเมตร ชายฝ่ังทะเลยาวประมาณ 224.8 กิโลเมตร มีส่วนท่แี คบท่สี ุดอยู่ในเขตตาบลคลองวาฬ
อาเภอเมืองประจวบคีรีขันธ์ ความกว้างจากอ่าวไทยถึงเขตแดน ประเทศพม่า ประมาณ 12
กิโลเมตร ระยะทางจากกรุงเทพมหานครตามทางหลวงแผ่นดินสายเอเชียหมายเลข 4 ประมาณ
318 กโิ ลเมตร ใช้เวลาเดนิ ทาง 4 – 6 ช่ัวโมง จังหวัดมอี าณาเขตติดต่อกบั พ้ืนท่ใี กล้เคียงดังน้ี ทศิ
เหนือติด กับจังหวัดเพชรบุรี ทศิ ใต้ติดต่อกบั จังหวัดชุมพร ทศิ ตะวันออกติดต่อกับอ่าวไทย และ
ทศิ ตะวันตกติดต่อกับประเทศพม่า มีความพิเศษในเร่ืองการแบ่งภมู ิภาค กล่าวคือ ตามการแบ่ง
อย่างเป็นทางการโดยคณะกรรมการ ภูมิศาสตร์แห่งชาติและราชบัณฑิตยสภา ประจวบคีรีขันธ์
ต้ังอยู่ในภาคตะวันตก หากแบ่งตามระบบ 4 ภาค คือ ภาคเหนือ ภาคกลาง ภาค
ตะวันออกเฉียงเหนือ และภาคใต้จะถูกจัดให้อยูในภาคกลางจากสถานการณ์ในเร่ืองของการ
ท่องเท่ียวมีผู้ประกอบการภายในเขตอาเภอเมือง จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ ได้สร้างท่ีพัก โรงแรม
โฮลเทล เพ่ือรองรับนักทอ่ งเท่ยี วท่สี นใจมาพัก ซ่ึงความนิยมของนักท่องเท่ยี วมีความแตกต่างจาก
อาเภอเมืองหัวหินเป็ นอย่างมาก เน่ืองจากการประชาสัมพันธ์ การเข้าถึงความต้องการของ
นักทอ่ งเท่ยี ว การสร้างอัตลักษณ์ ความเป็นเอกลักษณ์ ในแบบของท้องถ่ิน เพ่ือดึงดูดความสนใจ
นักท่องเท่ียวในการเข้าพักและเดินทางมาพักโดยจาก สานักงานสถิติเร่ืองโรงแรมท่พี ัก (2561)
ในแต่ละอาเภอของจังหวัดประจวบครี ีขันธ์มจี านวนท่พี ักดังน้ี อาเภอหัวหิน 90 แห่ง อาเภอปราณ
บุรี 73 แห่ง อาเภอสามร้อยยอด 38 แห่ง อาเภอกุยบุรี 10 แห่ง อาเภอเมืองประจวบคีรีขันธ์ 64
แห่ง อาเภอทบั สะแก 23 แห่ง อาเภอบางสะพาน 36 แห่งและอาเภอบางสะพานน้อยจานวน 14
แห่ง พบว่าในแต่ละอาเภอมีความแตกต่างของจานวนท่ีพัก โดยอาเภอเมืองจังหวัด
ประจวบคีรีขันธ์เป็นอันดับ 3 ซ่ึงในเขตพ้ืนท่ีอาเภอเมืองมีความน่าสนใจ มีความสวยงามและมี
สถานท่ที อ่ งเท่ียวท่ีน่าสนใจ ทาให้ผู้วิจัยตระหนักถึงโอกาสทางส่วนแบ่งทางการตลาดในด้านการ
ท่องเท่ียวมีการกระจายนักท่องเท่ียวเพ่ิมมากข้ึน จึงได้นาแนวคิดทางด้านส่วนประสมทาง
การตลาด 7Ps มาวิเคราะห์กับปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์ของนักท่องเท่ียวเพ่ือทาให้
ผู้ประกอบการสร้างมาตรฐานการบริการได้เกินกว่าความคาดหวัง รวมไปถึงเร่ืองกิจกรรมทาง
การตลาดท่ตี ้องมีการปรับกลยุทธ์ให้เข้ากบั ความต้องการ ความคิด พฤติกรรมของนักท่องเท่ยี ว
ตลอดเวลา งานวิจัยน้ีจะสามารถนาผลการศึกษาไปเป็นข้อเสนอแนะให้กับผู้ประกอบการ การ
นาไปประกอบการปรับกลยุทธ์และการบริหารงาน รวมถึงการนาเสนอแก่นักลงทุนในธุรกิจท่ีพัก
รวมไปถึงการพัฒนากิจการท่ีพักอย่างมีมาตรฐาน มีคุณภาพและมีประสิทธิภาพเพ่ือตอบสนอง
ความต้องการของนักท่องเท่ียวได้เพ่ิมมากข้ึน และนาไปสู่การกลับมาใช้บริการหรือเข้ามาใช้
บริการซา้ สร้าง ความย่งั ยืนและการเตบิ โตต่อไป

193

2. วตั ถุประสงคข์ องการศึกษาหรือวิจยั

2.1 เพ่ือศึกษาศึกษาระดับความสาคัญในส่วนประสมทางการตลาดในการบริการนักทอ่ งเท่ยี ว
ท่มี ตี ่อการเข้าพักในเขตพ้ืนท่อี าเภอเมอื ง จังหวัดประจวบคีรีขันธ์

2.2 เพ่ือศึกษาปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ของนักท่องเท่ียวท่ีมีผลต่อปัจจัยส่วนประสมทาง
การตลาด 7ps

2.3 เพ่ือเปรียบเทยี บระดับความสาคัญของส่วนประสมทางการตลาด 7Ps ของนักทอ่ งเท่ยี วท่ี
เข้าพักในเขตพ้ืนท่อี าเภอเมือง จังหวัดประจวบคีรีขนั ธ์

3. สมมติฐานการวิจยั

3.1 ปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์ของนักท่องเท่ียวในเขตพ้ืนท่ีอาเภอเมือง จังหวัด
ประจวบคีรีขันธ์ ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ท่แี ตกต่างกันส่งผล
ต่อระดับความสาคญั ของส่วนประสมทางการตลาด มีรายละเอยี ด ดงั น้ี
สมมุติฐานที่ 1 ปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์ทางด้านเพศต่างกนั ส่งผลกบั ระดับ

ความสาคญั ในมีส่วนประสมทางการตลาด 7Ps
สมมุติฐานที่ 2 ปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์ทางด้านอายุต่างกนั สง่ ผลกบั ระดบั

ความสาคญั ในมสี ว่ นประสมทางการตลาด 7Ps
สมมุติฐานที่ 3 ปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์ทางด้านระดับการศึกษาต่างกนั ส่งผล

กบั ระดับความสาคญั ในมสี ่วนประสมทางการตลาด 7Ps
สมมุติฐานที่ 4 ปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์ทางด้านอาชีพต่างกนั ส่งผลกบั ระดบั

ความสาคญั ในมีสว่ นประสมทางการตลาด 7Ps
สมมุติฐานที่ 5 ปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์ทางด้านรายได้ต่างกนั ส่งผลกับระดับ

ความสาคัญในมสี ว่ นประสมทางการตลาด 7Ps

4. ประโยชนท์ ีค่ าดว่าจะไดร้ บั

4.1 การศึกษาในคร้ังน้ีเพ่ือให้ทราบถึงข้อมูลทางด้านประชากรศาสตร์ของนักท่องเท่ียวท่เี ข้า
พักในเขตพ้ืนท่อี าเภอเมือง จังหวัดประจวบคีรีขันธ์

4.2 เพ่ือทราบลักษณะทางประชากรศาสตร์ของนักท่องเท่ยี วท่เี ข้าพักในเขตพ้ืนท่อี าเภอเมือง
จังหวัดประจวบครี ีขันธท์ ่สี ่งผลต่อระดับความสาคัญของสว่ นประสมทางการตลาด 7Ps

4.3 ได้ทราบถึงปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 7Ps ท่ีมีผลต่อการเลือกท่ีพักนักท่องเท่ียว
เพ่ือเป็ น ข้อมูลในการปรับปรุงและพัฒนาท่ีพักในเขต พ้ืนท่ี อาเภอเมืองจังหวัด
ประจวบครี ีขนั ธ์

4.4 เพ่ือเป็นแนวทางในการศึกษาให้ผู้ท่สี นใจ โดยผู้วิจัยนาเสนอผลการวิจัย เป็นความคดิ เหน็
และคาแนะนาให้ กับผู้ประกอบการท่ีให้ บริการด้ านท่ีพักประเภทต่างๆเพ่ือใช้ เป็ นแนว
ทางการพัฒนาและปรับปรุงจากการศึกษาส่วนประสมทางการตลาด 7Ps ท่มี ีผลต่อการ
ตัดสนิ ใจเลือกท่พี ักในเขตพ้ืนท่ี อาเภอเมอื ง จังหวัดประจวบคีรีขันธ์

194

5. ขอบเขตการศึกษา

5.1 ขอบเขตด้านเน้ือหา ในการศึกษาคร้ังน้ีเป็นการศึกษาปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์ของ
นักท่องเท่ียวได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ในพ้ืนท่ีอาเภอเมือง
จังหวัดประจวบครี ีขนั ธส์ ่งผลต่อระดับความสาคัญในสว่ นประสมทางการตลาด 7Ps

5.2 ขอบเขตด้านประชากร ได้มีการกาหนดขอบเขตการศึกษาในพ้ืนท่ีอาเภอเมือง จังหวัด
ประจวบคีรีขันธ์ โดยอ้างองิ ข้อมูลในปี 2560 มีนักท่องเท่ยี วชาวไทยท่เี คยเดินทางมาเข้า
พักท่ีอาเภอเมือง จังหวัดประจวบคีรีขันธ์เป็ นจานวน 624,372 คนและในปี 2561
จานวน 968,840 คน (การทอ่ งเท่ยี วแห่งประเทศไทย, 2562)

5.3 ขอบเขตด้านเวลา ผู้วิจัยได้กาหนดช่วงเวลาในการเกบ็ รวบรวมข้อมูล ต้งั แต่เดอื นสงิ หาคม
2561 ถงึ เดือนตุลาคม พ.ศ.2561

5.4 ขอบเขตด้านตัวแปรการศึกษา สามารถจาแนกได้ดังน้ี
5.4.1 ตัวแปรอสิ ระ ได้แกต่ ัวแปร ดังต่อไปน้ี
1.ปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์
- เพศ
- อายุ
- ระดบั การศึกษา
- อาชีพ
- รายได้
5.4.2 ตัวแปรตาม ได้แกต่ วั แปร ดังต่อไปน้ี
1.ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 7Ps
- ด้านผลิตภัณฑ์
- ด้านราคา
- ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย
- ด้านการส่งเสริมการขาย
- ด้านบุคลากร
- ด้านกระบวนการ
- ด้านลักษณะทางกายภาพ

6. ระเบยี บวิธีวจิ ยั

ส่วนที่ 1 เป็นคาถามเก่ยี วกบั ปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์เป็นคาถามเก่ยี วกบั ข้อมูล
ส่วนบุคคลของ ผู้ตอบแบบสอบถามเป็ นแบบสอบถามปลายปิ ด (Close end Question) ผู้ตอบ
แบบสอบถามจะเลือกคาตอบของ คาถามได้เพียงข้อเดียว

195

ส่วนที่ 2 เป็ นคาถามกับพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกท่ีพักของนักท่องเท่ียวเป็ น
แบบสอบถามปลายปิ ด (Close end Question) ผู้ตอบแบบสอบถามจะเลือกคาตอบของคาถามได้
เพียงข้อเดียว โดยแบบสอบถาม สอบถามเร่ืองของพฤติกรรมในการตัดสินใจเลือกของผู้ตอบ
แบบสอบถาม

ส่วนที่ 3 เป็นคาถามเก่ียวกบั ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดท่มี ีผลต่อพฤติกรรมการ
ตดั สนิ ใจเลือกท่พี ักเป็น แบบสอบถามจะเป็นแบบมาตราส่วนประมาณค่า (Rating Scale) ตามวิธี
ของลิเคิร์ทสเกล (Likert Scale) ในหัวข้อเร่ือง ซ่ึงได้กาหนดเกณฑก์ ารประเมนิ นา้ หนักออกเป็น 5
ระดบั ดังน้ี

ระดบั คะแนน 5 หมายถึง เหน็ ด้วยมากท่สี ดุ
ระดับคะแนน 4 หมายถงึ เหน็ ด้วยมาก
ระดบั คะแนน 3 หมายถงึ เหน็ ด้วยปานกลาง
ระดบั คะแนน 2 หมายถึง เหน็ ด้วยน้อย
ระดบั คะแนน 1 หมายถึง เหน็ ด้วยน้อยท่สี ดุ

7. ผลการศึกษา

ผลการวิเคราะหข์ อ้ มูลทางดา้ นประชากรศาสตรข์ องผตู้ อบแบบสอบถาม
จ า ก ก า ร สา รว จแ ล ะ วิ เค ร าะ ห์ ข้ อมู ล ท า งด้ า นป ระ ช าก รศา ส ต ร์ ข อ งก ลุ่ ม ตั ว อ ย่ าง
นักท่องเท่ียวท่ีเข้าพักในเขตพ้ืนท่ีอาเภอเมือง จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ จานวน 400 คน พบว่ามี
เพศหญิงมากกว่าเพศชายและเพศทางเลือก โดยมีเพศหญิงจานวน 221 คน คิดเป็ นร้อยละ
55.25 เป็นเพศชาย จานวน163 คน คิดเป็นร้อยละ 40.75 และเป็นเพศทางเลือก จานวน 16
คน คิดเป็นร้อยละ 4 ส่วนใหญ่อยู่ในช่วงเวลาระหว่าง 20 -25 ปี คดิ เป็นร้อยละ 34.50 รองลงมา
คือช่วงอายุมากกว่า 30 ปี ข้ึนไป จานวน 136 คน คิดเป็นร้อยละ 34 มีระดับการศึกษาในระดับ
ปริญญาตรีมากท่สี ดุ จานวน 199 คน คิดเป็นร้อยละ 49.75 รองลงมาคอื ระดับปริญญาตรี/ปวส.
จานวน 105 คน คิดเป็นร้อยละ 26.25 ส่วนใหญ่ประกอบอาชีพพนักงานเอกชน จานวน 31 คน
คิดเป็ นร้อยละ 31 รองลงมาคือประกอบธุรกิจส่วนตัว จานวน 98 คน คิดเป็ นร้อยละ 24.5 มี
รายได้เฉล่ียต่อเดือน 15,000 –20,000 บาท จานวน 105 คน คิดเป็นร้อยละ 26.25 ลาดับท่ี
สองคือ รายได้ 20,001–25,000 บาท จานวน 86 คน คดิ เป็นร้อยละ 21.50
ผลการทดสอบสมมุติฐาน
ผลการทดสอบสมมุติฐานท่ี 1 ปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์ทางด้านเพศต่างกัน
ส่งผลกบั ระดับความสาคญั ในมีสว่ นประสมทางการตลาด 7Ps พบว่าเพศของนักทอ่ งเท่ยี วท่เี ข้าพัก
ในเขตพ้ืนท่อี าเภอเมือง จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ท่แี ตกต่างกันส่งผลต่อระดับความสาคัญของส่วน
ประสมทางการตลาด ในปัจจัยด้านผลิตภัณฑเ์ พศท่แี ตกต่างส่งผลในเร่ืองภาพลักษณ์และช่ือเสยี ง
ของท่ีพัก ซ่ึงสอดคล้องกับเสรี วงษ์มณฑา (2542) กล่าวว่า การสร้างความประทบั ใจ การสร้าง
ภาพลักษณท์ ่ดี ีด้วยการบริการด้วยคุณภาพ ความรู้สกึ ประทบั ใจของการบริการจะทาให้ผู้ใช้บริการ

196

กลับมาใช้บริการอกี คร้ัง และยังสอดคล้องกบั งานวิจัยของพุฒินันท์ ปัญญาพุฒินันท์ (2560) ใน
เร่ืองของการท่ที ่พี ักควรมกี ารรักษาภาพพจน์ช่ือเสยี งของท่พี ักให้อยู่ในเกณฑท์ ่ดี ีและเหมาะสมเพ่ือ
ดงึ ดูดนักทอ่ งเท่ยี วให้เข้ามาใช้บริการ ต่อมาคือส่งิ อานวยความสะดวกภายในบริเวณห้องพักและมี
บริการนาเท่ียว เช่น One day trip เป็ นต้น และส่งผลต่อระดับความสาคัญของส่วนประสมทาง
การตลาดในด้านช่องทางการจัดจาหน่ายในเร่ืองของ ห้องพักมีราคาให้เลือกหลายระดับและราคา
ของห้องพักมีความเหมาะสมกับห้องพัก เร่ืองราคาท่ีชัดเจนและเหมาะสมสอดคล้องกับงานวิจัย
ของ อัคร์กฤษฎ์ิ เหลือโกศล (2549) กล่าวว่าผู้บริโภคหรือนักท่องเท่ียวน้ันให้ความสาคัญกับ
ราคาท่สี มเหตุสมผล มกี ารแสดงราคาท่ชี ัดเจน ราคาคุ้มค่า และมีห้องพักให้เลือกหลายราคา

ผลการทดสอบสมมุติฐานท่ี 2 ปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์ทางด้านอายุต่างกัน
ส่งผลกับระดับความสาคัญในมีส่วนประสมทางการตลาด 7Ps พบว่าอายุของนักท่องเท่ียวท่ี
แตกต่างกันส่งผลต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ในเร่ือง ภาพลักษณ์
และช่ือเสียงของท่ีพักและมีบริการนาเท่ียว เช่น One day trip เป็ นต้น และปัจจัยทางด้านการ
ส่งเสริมทางการตลาด ในเร่ืองทาเลและสถานท่ีต้ังและความสะดวกในการเดินทางไปยังท่ีพัก
สอดคล้องกบั งานวิจัยของธรี กติ ิ นวรัตน์ ณ อยุธยา (2549) ท่กี ล่าวว่า การเลือกทาเลท่ตี ้ังของท่ี
พักท่ีให้บริการโดยจะต้องคานึงถึงความสะดวกสบายของผู้รับบริการในการเข้าใช้บริการเป็ น
สาคญั

ผลการทดสอบสมมุตฐิ านท่ี 3 ปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์ทางด้านระดับการศึกษา
ต่างกนั ส่งผลกบั ระดับความสาคัญในมีส่วนประสมทางการตลาด 7Ps พบว่า ระดับการศึกษาของ
นักท่องเท่ยี วท่แี ตกต่างกันส่งผลต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ได้แก่
ภาพลักษณแ์ ละช่ือเสยี งของท่พี ัก ประเภทและขนาดห้องพัก ส่งิ อานวยความสะดวกภายในบริเวณ
ห้องพัก และส่ิงแวดล้อม การตกแต่ง ความสวยงามและความสะอาดของท่ีพัก ถัดมาคือปัจจัย
ทางด้านราคา ได้แก่ สามารถทราบราคาค่าห้องพักได้อย่างชัดเจน ราคาห้องพักมีความเหมาะสม
สอดคล้องกบั งานวิจัยของพิมมาพร งามวิเศษ (2555) ท่กี ล่าวว่าราคามอี ทิ ธพิ ลต่อพฤติกรรมจอง
นักท่องเท่ียวโดยราคาต้องอยู่ในระดับท่เี หมาะสมและคุ้มค่า ต่อมาคือปัจจัยด้านช่องทางการจัด
จาหน่าย ได้แก่ ทาเลและสถานท่ีต้ังและท่พี ักต้ังอยู่ใกล้สถานท่ที อ่ งเท่ียวและแหล่งธุรกิจ ในส่วน
ในปัจจัยด้านการส่งเสริมทางการตลาด ได้แก่ ท่พี ักมีการโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านส่อื ต่างๆ และ
มสี ่วนลดในการเข้าพัก ต่อมาคอื ปัจจัยทางด้านบุคลากรนักทอ่ งเท่ยี วให้ความสาคัญเร่ือง พนักงาน
ให้การต้อนรับและให้บริการเป็นกันเอง พนักงานมีทักษะในการแก้ไขปัญหาอย่างรวดเร็วและ
พนักงานแต่งกายสะอาด สุภาพและเรียบร้อย สอดคล้องกับงานวิจัยของหทัยชนก นิรันดรไชย
(2554) และ การะเกด แก้วมรกต (2554) กล่าวว่านักทอ่ งเท่ยี วให้ความสาคญั เร่ืองของพนักงาน
ขายท่ีอัธยาศัยดี สุภาพและแต่งกายเรียบร้อย ในส่วนของปัจจัยด้านกระบวนการให้ความสาคัญ
เร่ือง การให้บริการตรงตามความต้องการของลูกค้าและมีจานวนพนักงานเพียงพอต่อความ
ต้องการของลูกค้า และสุดท้ายคือ ปัจจัยทางด้านลักษณะทางกายภาพ ท่ีนักท่องเท่ียวให้

197

ความสาคัญได้แก่ การมีระบบการรักษาความปลอดภัยของพ่ีพักอยู่ในระดับสูงและมีพ้ืนท่ีลาน
จอดรถเพียงพอและสะดวกในการจอดรถ สอดคล้องกับงานวิจัยของเสาวลักษณ์ เครืออารีย์
(2549) กล่าวว่าการท่ที ่พี ักมีการรักษาความปลอดภัยตลอด 24 ช่ัวโมงมีผลต่อการตดั สนิ ใจเลือก
ท่พี ักของนักทอ่ งเท่ยี ว

ผลการทดสอบสมมุติฐานท่ี 4 ปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์ทางด้านอาชีพต่างกัน
ส่งผลกับระดับความสาคัญในมีส่วนประสมทางการตลาด 7Ps พบว่าอาชีพของนักท่องเท่ียวท่ี
แตกต่างกันส่งผลต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ได้แก่ การให้
ความสาคัญเร่ืองมีบริการนาเท่ยี ว เช่น One day trip เป็นต้น ในท่พี ักท่ใี ห้บริการ ต่อมาคือปัจจัย
ทางด้านราคา ได้แก่ ราคาของห้องพักมีความเหมาะสมกับห้องพัก ถัดมาคือ ปัจจัยด้านช่อง
ทางการจัดจาหน่าย ได้แก่ มีแพ็คเกจให้เลือกหลากหลาย อีกท้งั ยังให้ความสาคัญในปัจจัยด้าน
การส่งเสริมทางการตลาด ได้แก่การส่งเสริมการขายตามฤดูกาล เทศกาลต่างๆ สอดคล้องกับ
งานวิจัยของเสาวลักษณ์ เครืออารีย์ (2549) กล่าวว่าการมีส่วนลดสาหรับการเข้าพักของ
นักท่องเท่ียวเป็ นเร่ืองสาคัญทาให้นักท่องเท่ียวมีความต้องการและกลับมาเข้าพักในคร้ังต่อไป
และอาชีพท่แี ตกต่างกันนักนักทอ่ งเท่ยี วให้ความสาคัญในเร่ืองปัจจัยด้านบุคลากรคือ พนักงานให้
การต้อนรับและให้บริการเป็นกนั เอง

ผลการทดสอบสมมุติฐานท่ี 5 ปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์ทางด้านรายได้ต่างกัน
ส่งผลกับระดับความสาคัญในมีส่วนประสมทางการตลาด 7Ps พบว่ารายได้ของนักท่องเท่ียวท่ี
แ ต ก ต่ า งกัน ส่ ง ผ ล ต่ อ ปั จ จั ย ส่ ว น ป ร ะ ส ม ท า ง ก า ร ต ล า ด ใ น ปั จ จั ย ด้ า น ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ไ ด้ แ ก่ เ ร่ื อ ง
ภาพลักษณ์และช่ือเสียงของท่ีพัก ประเภทและขนาดห้องพักและส่ิงอานวยความสะดวกภายใน
บริเวณห้องพัก ในปัจจัยด้านช่องทางการจัดจาหน่าย ได้แก่เร่ือง ความสะดวกในการเดินทางไปยัง
ท่พี ัก ถัดมาคือ ปัจจัยด้านการส่งเสริมทางการตลาด ได้แก่เร่ือง การส่งเสริมการขายตามฤดูกาล
เทศกาลต่างๆ นอกจากน้ีในปัจจัยด้านบุคลากรในเร่ือง พนักงานมีทกั ษะในการแก้ไขปัญหาอย่าง
รวดเรว็ ท่ีนักท่องเท่ียวให้ความสาคัญสอดคล้องกับงานวิจัยของกัมปนาท บุญพอมี (2551) ได้
กล่าวว่า การให้บริการควรให้พนักงานมีความรวดเร็วในการให้บริการ อาทิเช่น การบริการขน
สัมภาระของนักท่องเท่ยี วด้วยความเตม็ ใจเป็นส่วนหน่ึงของการสร้างความประทบั ใจในด้านบุคลา
กร ต่อมาคอื ปัจจัยทางด้านกระบวนการ ได้แกเ่ ร่ือง มีการแบ่งหน้าท่ขี องพนักงานในการให้บริการ
อย่างชัดเจนเพ่ือดาเนินการได้ตามความต้องการ และสุดท้ายปัจจัยทางด้านลักษณะทางกายภาพ
ได้แก่ มีอุปกรณ์และส่ิงอานวยความสะดวกส่วนกลางเพียงพอต่อผู้เข้าพัก มีการจัดพ้ืนท่ีการ
ให้บริการเป็นสดั ส่วนและสะดวกในการติดต่อ และมีพ้ืนท่ลี านจอดรถเพียงพอและสะดวกในการ
จอดรถสอดคล้องกับงานวจัยของฟิ ลลิป คอ็ ตเล่อร์ (Kotler, 2006) พบว่า ด้านช่องทางการจัด
จาหน่าย (Place) เป็ นกิจกรรมท่ีเก่ียวข้องกับบรรยากาศส่ิงแวดล้อมในการนาเสนอบริการแก่
ลูกค้ าซ่ึงมีผลต่อการรับร้ ูในคุณค่าของสินค้ าและการบริการเร่ืองบรรยาก าศและส่ิงแวดล้ อม
นักทอ่ งเท่ยี วหรือผู้ท่เี ข้ารับบริการให้ความสาคัญในการเข้ารับบริการเช่นกนั

198

8. ปภิปรายผลการศึกษา

เร่ือง “การศึกษาปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์ของนักท่องเท่ยี วในพ้ืนท่อี าเภอเมือง
จังหวัประจวบคีรีขันธ์ส่งผลต่อระดับความสาคัญกับส่วนประสมทางการตลาด 7Ps” ในคร้ังน้ี
สามารถอภิปรายได้ดังน้ี

1.ดา้ นผลิตภณั ฑ์ ในด้านผลิตภัณฑ์น้ีนักท่องเท่ยี วส่วนใหญ่ให้ความสาคัญมากท่ีสุด
คอื เร่ือง ภาพลักษณ์และช่ือเสยี งของท่พี ัก ในปัจจัยเร่ืองน้ีไม่ว่าปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ในเร่ือง
เพศ อายุ ระดับการศึกษาและรายได้ท่แี ตกต่างกนั สง่ ผลต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในด้าน
น้ีมากท่ีสุด ผู้วิจัยเห็นว่าท่ีพักมีภาพลักษณ์ท่ีดีมีช่ือเสียงเป็ นท่ีรู้จักของนักท่องเท่ียว จะทาให้
นักทอ่ งเท่ยี วตดั สนิ ใจเลือกท่พี ักมากท่สี ดุ รองลงมาคอื ประเภทและขนาดห้องพักและมบี ริการนา
เท่ียว เช่น One day trip เป็ นต้น นักท่องเท่ียวมีการเลือกท่ีพักผ่านการศึกษาดูจากรูปภาพใน
โซเชียลมเี ดีย เวป็ ไซต์ หรือการหาข้อมูลใน Google เพ่ือได้เหน็ สถานท่ขี องท่พี ัก รูปแบบห้องประ
เพศห้องก่อนเลือกท่ีจะเข้าพัก และยังให้ความสาคัญในเร่ืองการให้บริการของคนในพ้ืนท่ีในการ
พาท่องเท่ียวในพ้ืนท่จี ังหวัดประจวบคีรีขันธ์ ถ้าผู้ประกอบการมีการคิดไอเดียใหม่ๆ ในการทา
แพค็ เกจการให้บริการนักทอ่ งเท่ยี วย่ิงทาให้นักทอ่ งเท่ยี วต้องการมาพักในท่พี ักในเขตพ้ืนท่อี าเภอ
เมอื ง จังหวัดประจวบครี ีขนั ธ์

2.ดา้ นราคา ในปัจจัยทางด้านราคานักท่องเท่ียวได้ให้ความสาคัญในระดับท่ีไม่
แตกต่างกนั ในเร่ืองของสามารถทราบราคาค่าห้องพักได้อย่างชัดเจน ห้องพักมีราคาให้เลือกหลาย
ระดับ ราคาของห้องพักมีความเหมาะสมกับห้องพักและราคาห้องพักมีความเหมาะสมกับ
ระยะเวลาท่ีเข้าพัก ซ่ึงผู้ประกอบการควรเพ่ิมเติมในเร่ืองของการแสดงราคาท่ีชัดเจนเหมาะสม
เพ่ือให้นักทอ่ งเท่ยี วเกิดการตัดสนิ ใจเลือกท่พี ัก ท้งน้ีเร่ืองของราคาควรมีความเหมาะสมกบั ขนาด
ของห้องพัก ให้ความคุ้มค่าเม่อื เลือกเข้าพัก

3.ดา้ นช่องทางการจัดจาหน่าย นักทอ่ งเท่ยี วให้ความสาคัญเร่ืองความสะดวกในการ
เดินทางไปยังท่พี ัก ท่พี ักต้ังอยู่ใกล้สถานท่ที ่องเท่ียวและแหล่งธุรกิจ รองลงมาคือเร่ืองทาเลและ
สถานท่ตี ้ังและมีวิธีการชาระเงินค่าห้องพักหลายช่องทาง ดังน้ันผู้ประกอบการควรท่จี ะสร้างความ
ชัดเจน การทาภาพประกอบเก่ียวกับจุดสาคัญต่างๆ ในบริเวณโดยรอบท่พี ักเพ่ือดึงดูความสนใจ
ของนักทอ่ งเท่ยี วในการเลือกท่พี ักในเขตอาเภอเมือง จังหวัดประจวบคีรีขันธ์

4.ดา้ นการส่งเสริมทางการตลาด นักท่องเท่ียวให้ความสาคัญมากท่ีสุดในเร่ืองของ
การส่งเสริมการขายตามฤดูกาล เทศกาลต่างๆ ซ่ึงแน่นอนว่าการท่ีมีการส่งเสริมการขายน้ัน
ผู้ประกอบการควรมีทีมการตลาดท่ีมีการวางแผนการจัดการส่งเสริมทางการตลาด การ
ประชาสมั พันธ์ การมอบส่วนลดหรือการสร้างความโดดเด่นในเร่ืองของประสบการณเ์ ม่อื ได้เข้าพัก
เป็นโปรแกรมตลอดท้ังปี เพ่ือให้นักท่องเท่ียวได้รับบริการท่ีดีและสามารถวางแผนการเดินทาง
ล่วงหน้าได้

199