วารสารบัณฑิตศึกษา

- ใช้บริการวันจันทร์ได้รับส่วนลด 20 % เป็นการกระตุ้นให้ลูกค้ามาใช้บริการท่รี ้าน
มากข้นึ

- เล่นตดิ ต่อกนั 4 ชม. ข้นึ ไป ได้รับส่วนลด 20 %
9.1.2 กรณที ่มี ผี ู้ใช้บริการเพ่ิมข้นึ อย่างรวดเรว็
กจิ การจะพิจารณาการให้บริการว่าเพียงพอหรือไม่ โดยจะไม่ให้ลูกค้าต้องรอนาน ร้าน
จะเพ่ิมเคร่ืองคอมพิวเตอร์และ เพ่ือให้เพียงพอกบั ปริมาณของลูกค้า
9.1.3 กรณเี ผชิญปัญหาด้านบุคลากร
ประชุมผู้เก่ียวข้องทุกฝ่ ายเพ่ือหาสาเหตุของปัญหาท่ีทาให้บุคลากรน้อยลง และนา
ข้อมูลมาหาทางป้ องกนั และแก้ไขปัญหาท่เี กดิ ข้นึ
9.1.4 กรณขี าดสภาพคล่องทางการเงิน
อาจจัดหาแห่งกู้ยืมเงินระยะส้ันจากแหล่งเงินทุนต่างๆ เพ่ือนามาหมุนเวียนภายใน
เพ่ือให้เกดิ ผลกระทบต่อกจิ การน้อยท่สี ดุ
9.2 แผนในอนาคต
ร้าน “CF INTERNET CAFÉ” ได้วางแผนให้มีการขยายสาขา เพ่ือให้กระจายการ
ให้บริการส่ผู ู้บริโภคให้มากท่สี ดุ สะดวกในการเข้าใช้บริการ มีมาตรฐานต่างๆ ท้งั ในเร่ืองของการ
ให้บริการ รูปแบบวิธีการเข้าใช้งาน ความทันสมัยและเทคโนโลยี ท่ีเหมือนกันทุกสาขา มีการ
จดั การในรปู แบบสมาชิกท่สี ามารถเข้าใช้บริการ หรือจองการเข้าใช้บริการท่ใี ดกไ็ ด้

10. บรรณานุกรม
Babymild(2551).ธุรกิจให้ บริการอินเตอร์เน็ต. สืบค้นเม่ือวันท่ี 5 กุมภาพันธ์ 2563 จาก

http://www.thaiseoboard.com/index.php?topic=22773.0;wap2
Playultimate (2559) พูดจาภาษาเกม "ร้านอนิ เตอร์เนต็ กบั ยุคสมัยท่เี ปล่ียนไป". สบื ค้นเม่ือวันท่ี

5 กุมภาพันธ์ 2563 จาก https://www.playulti.com/content/page/
56b81a6c617452d8354984df
ThisisGameThailand (2562) 3 ปัจจัยสาคัญท่ีทาให้ร้านอินเตอร์เน็ตคาเฟ่ หายไป. สืบค้นเม่ือ
วนั ท่ี 10 กุมภาพันธ์ 2563, จาก https://www.thisisgamethailand.com/content/
3-Reasons-make-Internet-Cafe-Disappear.html

101

แผนธุรกิจ BEAUTY SURGERY BY JOHNNY

WANG ZHENGHONG*
ผศ.ดร.ศิวะนันท์ ศิวพิทกั ษ์**
1. บทสรุปผูบ้ ริหาร
BEAUTY SURGERY BY JOHNNY เป็นธุรกจิ ศัลยกรรมเสริมความงาม คงปฏเิ สธ
ไม่ได้ว่าเร่ืองของความสวยความงามเป็นกจิ วัตรท่ีหลายต่อหลายคนไม่สามารถจะเล่ียงได้ เช่ือว่า
ใคร ๆ กอ็ ยากสวยและดูดีเสมอตลอดเวลา ทาให้ธุรกิจความงามเติบโตรุดหน้าอย่างก้าวกระโดด
ในปัจจุบัน ไม่เพียงแต่ในประเทศไทยเทา่ น้ัน แต่ยงั ลามไปถึงภมู ภิ าคต่างๆ ใน AEC ตลอดจนจีน
และตะวันออกกลางด้วย อานิสงส์ท่ีเกิดข้ึนจากการเปล่ียนเข้าสู่ยุค AEC สาหรับไทยน้ัน เป็ นท่ี
เข้าใจกันดีว่าไทยมุ่งเป็นศูนย์กลางทางโลจิสติกส์และการขนส่งรวมท้งั พัฒนาความเป็น Medical
Hub ตอบรับกระแส Medical Tourism แข่งกับสิงคโปร์อีกด้วย ดังน้ัน จึงคาดการณ์ได้เลยว่า
อนาคตของไทยจะได้รับการตอบรับจากกลุ่มนักลงทุนมากข้ึนในแง่ของการทาตลาดด้านความสวย
ความงาม ทางเลือกของธุรกิจในไทยจึงมีไม่มากนักหากไม่เลือกท่ีจะปรับตัวแล้วล่ะก็ คงต้อง
เตรียมความพร้อมรับมือในหลายด้าน เพราะเม่ือเปิ ดตลาดเสรี AEC แล้ว จะพบต่างชาติเข้ามา
เปิ ดคลินิกความงามแข่งขันด้วยทุนท่หี นาและเทคโนโลยีท่ลี า้ หน้าเป็นแน่แท้
ผู้ก่อต้ังมองเหน็ โอกาสทางธุรกิจว่ามีการเติบโตในธุรกิจน้ี โดยจะเปิ ดทาการสาขาแรก
ย่านรัชดา – ห้วยขวาง BEAUTY SURGERY BY JOHNNY จะเป็ นศูนย์ดูแลความงามครบ
วงจร โดยแพทย์ผู้เช่ียวชาญด้านผิวพรรณ และศัลยกรรมตกแต่ง มุ่งตอบสนองไลฟ์ สไตล์ของคน
รุ่นใหม่ย่านกลางเมืองท่ใี ส่ใจและพิถีพิถนั ในการดูแลตัวเอง ผู้มาใช้บริการจะพบทุกนวัตกรรมท่ที า
ให้คุณสวย และสาวกว่าท่ีคาดคิด เราได้เลือกสรรทุกนวัตกรรมความงามและทุกเทคโนโลยีท่ี
ทนั สมัย เพ่ือตอบสนองทุกความต้องการของสาวๆ ให้เป็นจริงและหมดความกงั วลเร่ืองผิวพรรณ
(สิว, ฝ้ า) ร้ิวรอย การปรับรูปหน้าโดยไม่ต้องศัลยกรรม (Botox, Filler, Thread Face Lift,
Mesolypolysis) รูปร่างศาสตร์ชะลอวัย (Anti-ageing) ศัลยกรรมตกแต่ง”

*นกั ศกึ ษาหลักสตู รบริหารธรุ กจิ มหาบณั ฑติ มหาวทิ ยาลยั ธรุ กจิ บณั ฑติ ย์
**ท่ปี รกึ ษาหลัก

102

2. ความเป็ นมาของธุรกจิ
ความสวยมีราคา ไม่ใช่เร่ืองแปลกแต่เป็ นเร่ืองธรรมดาไปแล้ว สาหรับการ ทา

ศัลยกรรมความงาม ผ่านปลายเขม็ และมีดหมอ ส่งผลให้คลินิกความงามเกิดข้ึนเป็นรายวัน หรือ
ในปัจจุบันพบว่าจานวนคลินิกความงามในไทยมีจานวนรวมกว่า 3,000-4,000 แห่ง แบ่ง
ออกเป็น 1. ระดบั บน เป็นกลุ่มโรงพยาบาล มี 30 ราย เช่น ยันฮี, บางมด เป็นต้น 2. ระดับกลาง
เป็นกลุ่มเชนคลินิก มี 100 ราย เช่น วุฒิศักด์คิ ลินิก นิติพนคลินิก ธนพรคลินิก เป็นต้น 3. ระดับ
ล่าง เป็นคลินิกท่วั ไป มีกว่า 500 ราย

ทางผู้ก่อต้ัง BEAUTY SURGERY BY JOHNNY จึงเกิดความคิดในทาธุรกิจ
ศัลยกรรมเสริมความงาม ซ่ึงมีโปรดักตก์ ลุ่มสกนิ แคร์เพ่ือบารุงผิวพรรณ ราคาต้งั แต่ 200 บาทข้นึ
ไป เป็นโปรดักต์ท่คี ุณภาพสงู ปลอดภัย ราคาปานกลาง เพ่ือให้ลูกค้าเกดิ การซ้ือซา้ อย่างต่อเน่ือง
เน้นการขายภายในคลินิกและออนไลน์ผ่านสังคมออนไลน์ของแบรนด์เทา่ น้ัน และยังวางกลยุทธ์
ด้านการประชาสมั พันธส์ ่อื สารไปยังลูกค้าผ่านสงั คมออนไลน์ทุกรูปแบบกว่า 80%

นอกจากน้ียังพร้อมวางแผนไม่หยุดพัฒนาสรรหานวัตกรรมเทคโนโลยีทันสมัย ส่ิงน้ี
เองทาให้ลูกค้าเราทุกคนสามารถม่ันใจได้ว่าของเรามีมาตรฐาน JCI แบบสากล ฉะน้ันจึงต้องวาง
กลยุทธ์การตลาดและการประชาสัมพันธ์ในไตรมาส 4 ของปี 2562 เป็ นต้นไป ด้วยการสร้าง
จุดเด่นและความน่าสนใจในรูปแบบ Community Content Online ฉีกความต่างชูความเข้าใจใน
ปัญหาเร่ืองผิวพรรณ สขุ ภาพ และเกรด็ ความรู้ เพ่ือประโยชน์ของลูกค้าอย่างแท้จริง

3. สินคา้ และบริการ
3.1 รายละเอยี ดสนิ ค้าและบริการ
- เสริมจมูก เสริมด้ัง (NOSE SURGERY) เราเลือกใช้เฉพาะซิลิโคนทางการแพทย์

นาเข้าจากเกาหลี และ อเมริกาเทา่ น้ัน เพราะมคี วามปลอดภยั ได้มาตรฐาน ดงั น้ี
- ศัลยกรรมตา ทาตาสองช้ัน (Eyelid Surgery) การทาตาสองช้ันน้ันแพทยจ์ ะเลือกใช้

เทคนิคและวิธกี ารผ่าตัดตามความเหมาะสมของคนไข้แต่ละคน ให้เหมาะสมกบั ปัญหาของเปลือก
ตาของคนไข้เพ่ือความสวยงาม การศัลยกรรมตาสองช้ันจะเป็นการสร้างช้ันตาบริเวณเปลือกตาบน
และบางกรณีอาจมีการตัดหนังตา หรือตัดไขมันบางส่วนท่ีเป็ นส่วนเกินบริเวณเปลือกตาออก
เพ่ือให้ได้ช้ันตาท่สี วยงาม ทาการรักษาโดยแพทย์เฉพาะทาง ดังน้ันท่านจึงสามารถม่ันใจว่าการทา
ตา 2 ช้ันจะสวยและปลอดภยั

- TREATMENT ช่วยให้ใบหน้ากระจ่างใสข้ึนด้วยหลักการของการใช้แรงดันนา้ เพ่ือ
ส่งออกซิเจนเข้าสู่ช้ันผิว รูขุมขนกระชับ ลดการอักเสบจากสิว ยกกระชับผิว กระตุ้นการสร้าง
collagen กระชับรูขุมขน ผิวหน้าขาวใส โปรแกรมลดร้ิวรอยโดยใช้คล่ืนเสียงในการผลักตัวยาเข้า
ไปในผิวหนังช้ันลึก เพ่ือกระต้นุ การสร้างเซลล์ผิวใหม่ ฟ้ื นฟูให้ผวิ ออ่ นเยาว์

103

- IPL ฟ้ื นฟูสภาพผิวหน้าใส รักษารอยแดงจากเส้นเลือดฝอยขยายและฝ้ าเส้นเลือด
ช่วยลดผิวหน้าหมองคลา้ ช่วยปรับสผี ิว ทาให้ผิวขาวใสและเรียบเนียน รักษาฝ้ า, กระและรอยดา
โดยการทาลายเมด็ สที ่เี ข้มผิดปกติให้หลุดลอกออก ช่วยรักษารอยแดงจากสวิ และแผลเป็นจากสวิ
กระชับรูขุมขนให้เลก็ ลง จัดการร้ิวรอย โดยเข้าไปกระตุ้นให้ผวิ ช้ันกลางสร้างคอลลาเจนใหม่ข้นึ มา

- เสริมหน้าอก เสริมนม (Breast Surgery) เลือกใช้ซิลิโคน (Silicone) เสริมหน้าอก
ของย่ีห้อท่ไี ด้มาตรฐานและเป็นท่นี ิยม ได้แก่ Mentor, Sibbin, Euro, Allergan โดยเป็นซิลิโคนท่ี
ศัลยแพทย์เช่ือม่ันว่าดีท่สี ุดสาหรับการเสริมหน้าอก จึงสามารถม่ันใจได้ในเร่ืองของคุณภาพ และ
ความปลอดภัย

- ดูดไขมัน (Vaser Liposelection) คอื การใช้คล่ืนอลั ตร้าซาวด์ (UltraSound) ซ่ึงเป็น
นวัตกรรมการดูดไขมันสมัยใหม่ท่กี าลังได้รับความนิยม มีประสทิ ธิภาพท่ดี ีกว่ามาก หากเทยี บกบั
การดูไขมันในอดตี โดย

- Facial Design สามารถแบ่งการบริการได้ดงั น้ี
HIFU (High Intensity Focus Ultrasound) ยกกระชับใบหน้า ด้วยนวัตกรรมการนา
เทคโนโลยกี ารรักษาด้วยเคร่ือง SMAZ ท่มี คี ล่ืนเสยี งความถ่ีสงู และแม่นยา
FILLER เตมิ เตม็ ร่องร้ิวรอยลึก ยกกระชับผิว เสริมโหงวเฮ้งปรับรูปหน้า ไม่ต้องผ่าตัด
ศัลยกรรม สวยเป็นธรรมชาติ ปลอดภยั
BOTOX ฉีดโบทอ็ ก BOTOX ปรับรูปหน้า หน้าเรียว ลดกราม ช่วยลดร่องลึกและร้ิว
รอย ปรับรูปหน้าให้เรียวสวยเป็นธรรมชาติ
ร้อยไหม มหัศจรรย์แห่งการยกกระชับ นวัตกรรมล่าสุดจากเกาหลี ร้อยไหมหน้าเรียว
ร้อยไหมละลาย PDO ผสานทุกพลังไหมไม่ต้องผ่าตัด

4. วิเคราะหอ์ ุตสาหกรรมและการวิเคราะหต์ ลาด
ตลาดธุรกิจเพ่ือสุขภาพและความงามของประเทศไทยมีมูลค่าสูงถึง 250,000 ล้าน

บาท และมีอัตราเติบโตต่อเน่ือง 15-20% ทุกปี โดยในตัวเลข 250,000 น้ี มีมูลค่าตลาดคลินิก
ความงามราว 30,000 ล้านบาท และตลาดศัลยกรรมความงามอกี 30,000 ล้านบาท อตั ราเตบิ โต
เฉล่ียไม่ต่ากว่า 10% ต่อปี (ศ. ดร. สรุ เกยี รต์ิ เสถยี รไทย, 2561)

จะเหน็ ได้ว่า เหล่าโรงพยาบาลยักษ์ใหญ่กห็ ันมาจับธุรกิจน้ีมากข้ึน โดยไม่เพียงแต่จับ
กลุ่มลูกค้าคนไทยเทา่ น้ัน ยงั มุ่งไปท่ลี ูกค้าต่างประเทศด้วย

มูลค่ารวมตลาดศัลยกรรมไทยเม่ือ 6 ปี ท่แี ล้ว มมี ูลค่ารวม 19,500 ล้านบาท แต่มาปี
น้ีมูลค่าตลาดศัลยกรรมของไทยเพ่ิมข้นึ ถึง 85% หรือคดิ เป็นมูลค่า 36,000 ล้านบาท และคาดว่า
ในปี 2562 มูลค่าตลาดศัลยกรรมความงามไทย จะมีแนวโน้มเพ่ิมข้ึนไปอีก 10 - 20% ไม่ว่า
สภาพเศรษฐกจิ จะอยู่ในสภาวะใดกต็ าม (https://smartsme.co.th/content/224234)

104

กลุ่มชาวต่างชาติเดินทางเข้ามาทาศัลยกรรม ส่วนใหญ่จะนิยมเข้ามาทาศัลยกรรมดึง
หน้า, ศัลยกรรมตา, ศัลยกรรมจมูก และศัลยกรรมเสริมหน้าอก จากเดิมส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มคน
ไทย ในขณะท่มี ีชาวต่างชาติเพียงประมาณ 10% แต่ปัจจุบันกลุ่มชาวต่างชาติ ขยับจานวนเพ่ิมข้ึน
มาถึง 30% แม้จะไม่มีการโฆษณาก็ตาม โดยส่วนใหญ่เดินทางมาจากประเทศแถบยุโรป
สหรัฐอเมริกา และเอเชีย ซ่ึงปัจจัยสาคัญท่ที าให้จานวนกลุ่มชาวต่างชาตเิ พ่ิมมากข้ึน คอื คุณภาพ,
เทคนิคการผ่าตัด และฝี มือความชานาญของแพทย์ ตลาดความงามในประเทศไทยเติบโตจาก
อะไร

1. คนไทยใส่ใจภาพลักษณ์ของตัวเองและให้การยอมรับการทาศัลยกรรมมากข้ึน
สังคมออนไลน์และการเป็ นท่ียอมรับในสังคมออนไลน์ทาให้ คนไทยเร่ิมหันมาดูแลตัวเองให้ ดูดี
อวดโลกโซเชียลได้เสมอและการทาศัลยกรรมกเ็ ป็นหน่ึงท่ีคนไทยให้การยอมรับและมองว่าการ
ทาศัลยกรรมเป็นวิถีทางท่ีช่วยกลบจุดด้อย และเสริมความม่ันใจและบุคลิกให้กับตัวเองได้อย่าง
รวดเรว็ จากข้อมูลของสมาคมศัลยแพทย์ตกแต่งเสริมสวยนานาชาติ (ISAPS) พบว่าในปี 2561
ประเทศไทยตดิ อนั ดบั 8 ของประเทศท่มี กี ารทาศัลยกรรมมากท่สี ดุ ในโลก

2. เสริมจมูก ตาสองช้ัน ศัลยกรรมท่คี นไทยปรารถนา ศัลยกรรมท่คี นไทยนิยมทามาก
ท่สี ดุ ได้แกเ่ สริมจมูก, ตาสองช้ัน, เสริมหน้าอก, ดูดไขมัน และฉีดไขมนั เติมหน้า ซ่ึงต่างจากท่วั โลก
ท่นี ิยมศัลยกรรม หน้าอก, ดูดไขมัน, ทาตาสองช้ัน, เสริมจมูก และตกแต่งหน้าท้อง เป็นห้าอนั ดับ
แรก

3. โรงพยาบาลไทยปรับตัวสู่ธุรกิจศัลยกรรม ตลาดศัลยกรรมในประเทศไทยมูลค่า
36,000 ล้านในปี ท่ผี ่านมา สดั ส่วน 70% มาจากโรงพยาบาลและ 30% มาจากคลินิกและสถาบัน
ความงาม สดั ส่วนธุรกจิ ศัลยกรรมส่วนใหญ่มาจากโรงพยาบาลเน่ืองจากโรงพยาบาลมีการปรับตวั
ทาแผนกศัลยกรรมความงามเป็ นหน่ึงในจุดขายนอกเหนือจากการรักษาท่ัวไป อย่างเช่น
โรงพยาบาลยันฮีท่ใี ห้ความสาคัญกบั ธุรกจิ ศัลยกรรมความงามมาโดยตลอด หรือโรงพยาบาลบาง
มดท่มี ีการเปิ ดแผนกศัลยกรรมความงามเพ่ือบุกตลาดน้ีโดยเฉพาะ

มูลค่าตลาดศัลยกรรมทว่ั โลกมตี วั เลขสงู กว่า 21 ล้านล้านบาท ขณะท่ขี องไทยปี น้ีเฉียด
5.5 หม่ืนล้านบาท โตไม่ต่ากว่า 20% ทุกปี เหตุมองเป็นส่งิ จาเป็นในการสร้างภาพลักษณ์ พบคน
ไทยคล่ังศัลยกรรมความงามมีอายุเดก็ ลงต่อเน่ือง ฮิตสดุ ในไทย คือ ทาจมูกใหม่

ปัจจุบันการศัลยกรรมความงาม ถือเป็นเร่ืองท่สี งั คมให้การยอมรับมากข้ึนท่วั โลก และ
มแี นวโน้มการขยายตัวเพ่ิมข้นึ อย่างต่อเน่ือง ส่งผลให้ปัจจุบันภาพรวมมูลค่าตลาดศัลยกรรมความ
งามท่วั โลกมีตัวเลขสงู กว่า 21 ล้านล้านบาท และมแี นวโน้มเพ่ิมสงู ข้นึ อกี ในอนาคต

ส่วนทางด้านตลาดศัลยกรรมความงามในประเทศไทยในช่วง 3 ปี ท่ีผ่านมา มีตัวเลข
มูลค่ารวมเติบโตอย่างก้าวกระโดดด้วยเช่นเดียวกัน จากเดิมเม่ือปี 2559 ตลาดศัลยกรรมความ
งามมีมูลค่าเมด็ เงินในตลาดสงู ประมาณ 30,000 ล้านบาท ต่อมาในปี 2560 เมด็ เงินท่หี มุนเวียน
ในตลาดศัลยกรรมความงามมีอตั ราเพ่ิมข้นึ มาอยู่ท่ี 36,000 ล้านบาท

105

5. แผนการบริหารจดั การองคก์ ร BEAUTY SURGERY BY JOHNNY
ช่ือกจิ การ 93 ถนนรัชดาภเิ ษก แขวง ดนิ แดง เขตดนิ แดง
ท่อี ยู่/ท่ตี ้ังกจิ การ กรุงเทพมหานคร 10400
ศูนย์ดูแลความงามครบวงจร โดยแพทย์ผู้เช่ียวชาญ
รูปแบบการดาเนินการ ด้านผวิ พรรณ และศัลยกรรมตกแต่ง
3,863,500 บาท
ส่วนของเจ้าของ

5.1 วิสยั ทศั น์
จุดศูนยร์ วมของความงามแบบครบวงจร ภายใต้คอนเซป็ ต์ “สวยสร้างได้”

5.2 พันธกจิ
มุ่งตอบสนองไลฟ์ สไตล์ของคนรุ่นใหม่ย่านกลางเมืองท่ใี ส่ใจและพิถีพิถันในการดูแล

ตัวเอง BEAUTY SURGERY BY JOHNNY เช่ือว่าผู้หญิงเกิดมาต้องคู่กบั ความสวย และทุกคน
สามารถสร้างสรรค์ความสวยตามแบบฉบับตัวเองได้อย่างปลอดภัย

6. แผนการตลาด
6.3 กลยุทธท์ างการตลาด
6.3.1 ด้านผลิตภณั ฑ์ ( Product )
ผลิตภัณฑข์ องร้าน มีท้งั ตัวผลิตภัณฑ์ซ่ึงเป็นสนิ ค้าท่จี ับต้องได้ เช่น ครีมบารุงผิวหน้า

ครีมรักษาสวิ วิตามิน ยารับประทานเพ่ือรักษาสิว ยาปฏชิ ีวนะต่าง ๆ ท่ใี ช้ในการบริการ เคร่ืองมือ
ต่าง ๆ รวมถึงตัวคลินิกเองด้วย เป็นต้น ส่วนทางด้านการบริการท่เี ป็นส่ิงท่จี ับต้องไม่ได้น้ัน เช่น
โปรแกรมเสริมความงามต่าง ๆ ท่ีคลินิกได้ให้บริการ ประโยชน์ท่ีลูกค้าได้รับจากการใช้บริการ
คุณภาพและมาตรฐานในการรักษา ความสะอาด ความปลอดภยั

6.3.2 ด้านราคา ( Price )
ราคาการให้ บริการแต่ละประเภทในร้ านไม่แพง จึงทาให้ สามารถดึงดูดลูกค้า
ระดับกลางซ่ึงเป็นกลุ่มเป้ าหมายหลักได้ง่าย
6.3.3 ด้านช่องทางจัดจาหน่าย ( Place )
เป็นการนาผลิตภัณฑ์/ บริการออกสู่ตลาดเป้ าหมายสาหรับคลินิกเสริมความงามน้ัน
ช่องทางการจัดจาหน่ายกค็ ือสถานท่ใี นการให้บริการหรือท่ตี ้ังของคลินิกน่ันเอง เพราะฉะน้ันทาเล
จึงมีความสาคญั มากกบั ธุรกิจคลินิกเสริมความงาม เน่ืองจากลูกค้าต้องเดินทางมายังสถานท่ีท่ที าง
คลินิกได้จัดเตรียมไว้ในใช้บริการ ดังน้ันสถานท่ีจะต้องเป็ นทาเลท่ีเดินทางสะดวก อยู่ในแหล่ง
ชุมชน มีท่จี อดรถให้ลูกค้า เพ่ือบริการลูกค้าให้ได้มากท่สี ดุ

106

6.3.4 ด้านส่งเสริมการตลาด ( Promotion )
คลินิกเสริมความงามจะมีส่ือสารเก่ียวกับแบรนด์โดยผ่านการโฆษณา การลงส่ือ
โซเชียลต่าง ๆ เพ่ือให้เกิดการรับรู้ในแบรนด์ การจัดโปรโมช่ันต่าง ๆ สาหรับลูกค้าท่ีสนใจใช้
บริการ

7. แผนการผลิตและการดาเนนิ งาน
เม่ือมีลูกค้าเข้ามาในร้าน พนักงานจะทาการสอบถามรายละเอียดและซักประวัติ

จากน้ันจะให้ลูกค้ารอคิวเข้าปรึกษาแพทย์ เม่ือพลแพทย์เรียบร้อยแล้วกจ็ ะนาลูกค้าเข้ารับการ
บริการตามโปรแกรมท่ไี ด้เลือกไว้ เม่อื ลูกค้าใช้บริการเรียบร้อยแล้วกจ็ ะทาการให้ลูกค้าน่ังรอเรียก
คิวชาระเงิน หากมียาหรือครีมบารุงต่างๆท่ตี ้องจ่ายแก่ลูกค้า พนักงานกจ็ ะแนะนาวิธีการใช้ ก่อน
ลูกค้าเดนิ ออกจากร้าน

8. แผนการเงิน
งบประมาณการลงทุนของ BEAUTY SURGERY BY JOHNNY ใช้เงินลงทุนใน

โครงการ 3,863,500 บาท โดยเงินลงทุนท้งั หมดเป็นของเจ้าของ ซ่ึงการใช้เงินทุนของตัวเองน้ัน
จะมขี ้อดี คือ ไม่มภี าระหน้ีสนิ ในการจ่ายดอกเบ้ียเน่ืองจากไม่มีการกู้ยมื แต่มีข้อเสยี คือ เงินทุนมี
จากัด ทาให้ต้องมีการบริหารอย่างระมัดระวัง เพ่ือตัดค่าใช้จ่ายท่ไี ม่จาเป็นออก จากผลการศึกษา
กจิ การจะมงี วดระยะเวลาคนื ทุน เทา่ กบั 4 ปี 6 เดือน

9. แผนฉุกเฉินและแผนในอนาคต
9.1 แผนฉุกเฉิน
เพ่ือให้บริษัทสามารถปรับแผนดาเนินงานในสถานการณ์ท่ไี ม่เป็นไปตามแผนท่วี างไว้ โดยมี

แผนรองรับปัญหาท่อี าจเกดิ ข้ึน ดงั น้ี
9.1.1 การเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่

รักษาระดับการให้บริการท่ดี ีแก่ลูกค้า เพ่ือคงรักษาลูกค้าเดิมไว้และจัดรายการส่งเสริมการ
ขาย เพ่ือดึงลูกค้าใหม่ให้เข้ามาใช้บริการ

9.1.2 ยอดขายต่ากว่าเป้ าหมาย
ปรับเป้ าหมายไปตามสถานการณ์ท่ีเกิดข้ึนและเตรียมจัดหาแหล่งเงินทุนเพ่ือนามาใช้
หมุนเวียน เพ่ือไม่ให้เกดิ ปัญหาขาดสภาพคล่อง

9.1.3 จานวนลูกค้าเพ่ิมข้นึ อย่างรวดเรว็
พยายามรักษาการให้บริการ โดยจากดั จานวนลูกค้าให้เหมาะสมกบั กาลังคนและควรมี
การวางแผนขยายสาขาเพ่ือรองรับจานวนลูกค้าท่เี พ่ิมข้ึน
9.1.4 ราคาของสนิ ค้ามตี ้นทุนท่เี พ่ิมข้ึน

107

ราคาสนิ ค้าท่มี ีต้นทุนเพ่ิมสงู ข้นึ ทางผู้ประกอบการจะต้องมกี ารเจรจาต่อรองกบั ผู้ผลิต
หรือเลือกผลิตภณั ฑใ์ หม่เข้ามาทดแทน

9.1.5 การลาออกของพนักงาน
ฝ่ ายบุคคลต้องทาการศึกษาและหาสาเหตุของปัญหาเร่ืองการลาออกของพนักงานและหาแนว
ทางการแก้ไขปัญหาต่างๆและผู้จัดการร้านต้องสามารถลงทางานแทนพนักงานท่ีลาออกได้เป็ น
การช่ัวคราว

9.1.6 การขาดสภาพคล่องทางการเงนิ
เพ่ือสามารถรับมือกบั ปัญหาสภาพคล่องทางการเงิน บริษัทมีแผนสารองต่างๆอาทกิ ารหาแหล่ง
กู้ยืมเงินระยะส้ัน และจัดทางบกระแสเงินสดประมาณการล่วงหน้า เพ่ือดูความต้องการใช้เงินใน
ช่วงเวลาต่าง ๆ

9.2 แผนในอนาคต
การขยายธุรกจิ คลินิกน้ันจะเป็นการขยายสาขาเพ่ือให้ลูกค้าเข้าถึงได้สะดวก โดยข้ึนอยู่

กับผลการดาเนินของธุรกจิ เน่ืองจากผลการดาเนินงานจะเป็นตัวสะท้อนให้เหน็ ถึงความสาเรจ็ ของ
กลยุทธ์ต่าง ๆ ท่ีได้วางไว้ เม่ือผลการดาเนินงานดีแสดงว่าคลินิกได้รับการตอบรับท่ดี ีจากลูกค้า
ดังน้ันการขยายสาขาของคลินิกกจ็ ะมีโอกาสประสบความสาเรจ็ สงู ด้วยเช่นกนั

บรรณานุกรม
ผู้จัดการออนไลน์ (2562, กันยายน) “คลินิกความงาม” ทะเลเดือด คนในอยากออก-คนนอก
อยาก เข้า. สบื ค้นเม่อื 30 มกราคม 2563 จาก https://mgronline.com/business/detail/

9620000090151
“สวยส่ังได้ ศัลยกรรมความงาม ไทยสุดเจ๋ง โตกระโดดต่างชาติแห่ใช้บริการ”. หนังสือพิมพ์

ฐานเศรษฐกจิ ปี ท่ี 39 ฉบับท่ี 3,529 วันท่ี 8-11 ธนั วาคม 2562, หน้า 31-32
Ibusiness (256, 2 ธันวาคม) คนไทยแห่พ่ึงศัลยกรรมทาสวย ติด TOP 8 ของโลก มูลค่าตลาด

ท ะ ลุ 5 . 5 ห ม่ื น ล้ า น บ . สื บ ค้ น เ ม่ื อ 1 5 ม ก ร า ค ม 2 5 6 3 จ า ก
https://ibusiness.co/detail/9620000123207
Marketeeronline (2562, ธันวาคม) ตลาดศัลยกรรมไทยเติบโตไปไวกว่าท่ีคิด. สืบค้นเม่ือ 20
มกราคม 2563, จาก https://marketeeronline.co/archives/138329
Smart SME (2562, สิงหาคม) ศัลยกรรมไทยโตสวนกระแสเศรษฐกิจโลก. สืบค้นเม่ือ 24
มกราคม2563 จาก https://smartsme.co.th/content/224234

108

แผนธุรกิจ PUPPY STORE

WANG ZHOUXIANG *
ผศ.ดร.ศวิ ะนนั ท์ ศิวพิทกั ษ์**

1. บทสรุปผูบ้ ริหาร
ปัจจุบันสัตว์เล้ียงนับเป็ นส่วนหน่ึงท่ีเข้ามามีบทบาทต่อไลฟ์ สไตล์การดารงชีวิตของ

มนุษย์ จากการท่สี งั คมได้เข้าสงั คมผู้สงู อายุ คนมีอายุท่ยี ืนยาวมากข้นึ มีลูกน้อยลง ทาให้สตั ว์เล้ียง
เสมือนเป็ นเพ่ือนหรือเป็นเสมือนลูกทดแทน ทาให้เกิดจานวนสัตว์เล้ียงในประเทศไทยขยายตัว
มากข้นึ และส่งผลดตี ่อธุรกจิ ท่เี ก่ยี วข้องกบั สตั วเ์ ล้ียงได้รับอานิสงสเ์ ตบิ โตตามไปด้วย

ท้งั น้ี จากแนวโน้มดังกล่าว ผลักดันให้ธุรกิจบริการกลุ่มท่เี ก่ียวข้องกบั สัตว์เล้ียง อาทิ
อาหาร ขนม ท่ีพัก โรงแรม ไปจนถึงบริการกรูมม่ิง สระว่ายน้า ฯลฯ มีการเติบโตทุกภาคส่วน
ส่งผลมีผู้ประกอบการรายใหม่เข้ามาในกลุ่มธุรกจิ สนิ ค้าอตุ สาหกรรมสตั ว์เล้ียง เพ่ิมข้นึ ต่อเน่ือง

ร้าน Puppy Store เป็นธรุ กจิ ต่อยอดเพ่ือความครบวงจรในการให้บริการเก่ยี วกบั ธุรกจิ
สตั ว์เล้ียงภายใต้แนวคดิ ท่ตี ้องการเหน็ สตั ว์เล้ียงในจังหวัดนนทบุรีมีคุณภาพชีวิตท่ดี ีข้นึ โดยการใช้
สนิ ค้าและการบริการของทางร้านเป็นส่อื กลางแทนความรักความเอาใจใส่ จากใจของเจ้าของไปสู่
สนุ ขั เสมือนเป็นสมาชิกในครอบครัว

แผนการบริหารจัดการองค์กร โดยเน้นเร่ืองการรักษาคุณภาพการบริการให้ได้ตาม
มาตรฐานท่กี าหนด

แผนการตลาด ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดคือ ให้บริการเป็นกันเองในราคาท่ีเหมาะสม
เพ่ือให้ลูกค้าเกดิ ความพึงพอใจสงู สดุ

แผนทางการเงิน กิจการให้ผลตอบแทนได้มากกว่าท่คี าดหวังไว้ และมีระยะเวลาการ
คืนทุนภายใน 3.48 ปี

แผนในอนาคตของกจิ การ จะมีการขยายสาขาร้านให้บริการสัตว์เล้ียงแบบครบวงจร
ซ่ึงให้ครอบคลุมในพ้ืนท่ที ่มี กี ลุ่มเป้ าหมายพักอาศัยและเลือกใช้บริการ

*นักศึกษาหลักสตู รบริหารธรุ กจิ มหาบัณฑติ มหาวิทยาลัยธรุ กจิ บัณฑติ ย์
**ท่ปี รึกษาหลัก

109

2. ความเป็ นมาของธุรกิจ
2.1 แนวคิดในการจดั ต้งั ธุรกิจ
จากคนท่วั โลกครองความเป็นโสดมากข้ึน บางคู่แต่งงานแล้วไม่มีบุตร หลายประเทศ

รวมไทยเร่ิมเข้าส่สู งั คมผู้สงู วยั นยิ มเล้ียงสตั ว์เป็นเพ่ือนคลายเหงา
ขณะท่วี ัยรุ่นคนยุคใหม่นิยมเล้ียงสตั ว์เป็นแฟช่ัน โดยสตั ว์เล้ียงยอดฮิต 2 อนั ดับแรก

คือ สุนัขและแมว ส่งผลสินค้าและบริการต่อเน่ืองท้ังอาหารสัตว์เล้ียง สถานพยาบาลสัตว์เล้ียง
ผลิตภัณฑท์ ่เี ก่ยี วเน่ือง รวมถึงส่งออกอาหารสตั ว์เล้ียงขยายตัวต่อเน่ืองนายวิศิษฐ์ ล้ิมลือชา นายก
สมาคมผู้ผลิตอาหารสาเร็จรูป และประธานกลุ่มอุตสาหกรรมอาหาร สภาอุตสาหกรรมแห่ง
ประเทศไทย (ส.อ.ท.) เผยว่าจากข้อมูลของกระทรวงพาณิชย์ โดยความร่วมมือของกรมศุลกากร
ในปี 2561 ไทยมีมูลค่าการส่งออกอาหารสัตว์เล้ียงทุกชนิด (สุนัข แมว ไก่ สุกร กุ้ง และอ่ืนๆ)
51,355 ล้านบาท ขยายตัวเพ่ิมข้ึนจากปี ก่อน 8% ในมูลค่าดังกล่าวเป็ นการส่งออกอาหารสุนัข
และแมว 42,600 ล้านบาท(สดั ส่วน 83%) ขยายตัวเพ่ิมข้นึ จากปี ก่อน 12%“ข้อมูลท่นี ่าสนใจใน
ปี ท่ีผ่านมา ไทยเป็ นผู้ส่งออกอาหารสัตว์เล้ียงอันดับ 4 ของโลก เป็นรองเพียงเยอรมนี ฝร่ังเศส
และสหรัฐฯเท่าน้ัน จากในปี 2561 ตลาดส่งออกอาหารสัตว์เล้ียงของโลกมีมูลค่า 14,342 ล้าน
ดอลลาร์สหรัฐฯ (ราว 4.5 แสนล้านบาท คานวณท่ี 32 บาทต่อดอลลาร์สหรัฐฯ) ช่วงท่ีผ่านมา
ตลาดส่งออกอาหารสัตว์เล้ียงของไทยโตปี ละ 7-10% ซ่ึงเศรษฐกิจโลกมีผลต่อธุรกิจสัตว์เล้ียง
น้อย เพราะคนเล้ียงส่วนใหญ่อยู่ในพรีเมียมและมีกาลังซ้ือ ปัจจุบันอาหารหมา แมวแพงกว่า
อาหารคน 2-3 เท่าเพ่ือให้สตั ว์อยู่ดี กนิ ดี เพราะถ้าเจบ็ ป่ วยค่ารักษากแ็ พง”ขณะท่ธี ุรกจิ สตั ว์เล้ียง
ในประเทศไทยปี 2561 มีมูลค่า 3.22 หม่ืนล้านบาท(ข้อมูลจากโรงพยาบาลสัตว์ทองหล่อ) ใน
จานวนน้ีตลาดอาหารสัตว์มีมูลค่ามากสุด 1.46 หม่ืนล้านบาท(กราฟิ กประกอบ) คาดปี น้ีธุรกิจ
สัตว์เล้ียงในไทยจะขยายตัว 7-10% หรือมีมูลค่าประมาณ 3.5 หม่ืนล้านบาท จากมีการขยาย
ธุรกจิ ท่เี ก่ยี วเน่ืองท้งั โรงพยาบาลสตั ว์ โรงแรม คอนโดฯ สปา ตัดขน อาบนา้ แต่งเลบ็ ตัดแต่งผม
ตามแฟช่ัน จัดแต่งงานสัตว์เล้ียง ให้เช่าสตั วเ์ ล้ียง ฯลฯ (หน้า 1 ฐานเศรษฐกจิ ฉบบั ท่ี 3511 วนั ท่ี
6-9 ตลุ าคม 2562)

จากข้อมูลท่กี ล่าวมาจะเหน็ ได้ว่าธุรกจิ น้ีน่าสนใจอย่างมาก ประกอบกับผู้ก่อต้ังธุรกิจ
Puppy Store เป็ นหน่ึงในผู้ท่ีหลงรักสุนัขเป็ นชีวิตจิตใจ กระท่ังจากความรักน้ันก่อให้เกิดแรง
บันดาลใจคิดทาธุรกิจข้ึนมาในท่ีสุด โดยการเปิ ดร้านขายอาหารสัตว์เป็ นของตนเอง เน่ืองจาก
เป็ นคนรักสัตว์ ผนวกกับเล้ียงสุนัขไว้เป็ นจานวนมาก หลากหลายสายพันธุ์ ทาให้มีผู้เข้ามา
สอบถามและขอคาแนะนาในการดูแลสตั ว์เล้ียงอยู่เป็นประจา และมีท่อี ยู่ในละแวกถนนสามัคคี
จงั หวดั นนทบุรีอยู่แล้ว

ผู้ก่อต้ังเห็นว่าเป็ นโอกาสท่ีดี จึงได้ ปรึกษากับเพ่ื อนคนไทย ท่ีมีความรู้
ความสามารถ และประสบการณ์ทางด้านการตัดแต่งทรงขนสตั ว์เล้ียง ดังน้ันจึงได้ช่วยกันศึกษา
ถงึ รายละเอยี ดในการทาธุรกจิ ร้านอาบนา้ ตัดแต่งขนสตั ว์ พบว่า ธุรกจิ ท่เี ก่ยี วกบั สตั ว์เล้ียงมีมูลค่า

110

การตลาดท่สี งู ข้นึ และมีแนวโน้มท่เี ตบิ โตข้นึ ทุกปี โดยปัจจยั หลักมาจากมุมมองของผู้บริโภคมอง
สัตว์เล้ียงเป็ นสมาชิกของครอบครัวท่ีต้องเอาใจใส่ดูแลไม่ต่างไปจากสมาชิกคนอ่ืนๆ ทาให้ผู้
ก่อต้ังเกดิ ความสนใจเปิ ดร้านอาบนา้ ตัดแต่งขนสตั วเ์ ป็ นอย่างมาก เพ่ือรองรับลูกค้าในชุมชนและ
พ้ืนท่ใี กล้เคียงจังหวดั นนทบุรี จึงเป็นท่มี าของแผนธุรกจิ ในคร้ังน้ี

2.2 แนวคิดในการดาเนินการ
ร้าน Puppy Store เป็นธรุ กจิ ประเภทพาณชิ ยกรรมและการให้บริการ จาหน่ายอปุ กรณ์

อาหาร และให้บริการเสริมสวยตัดแต่งทรงขนสตั ว์เล้ียงเป็นหลัก อกี ท้งั ยงั รับ-ฝากเล้ียงสตั ว์เล้ียง
และรับจัดหาสตั วเ์ ล้ียงท่ตี ้องการอกี ด้วย

นอกจากน้ียงั ให้บริการด้านคาปรึกษาและการดูแลสตั วเ์ ล้ียงอย่างถูกวธิ ี รวมถงึ บริการ
ข้อมูลข่าวสารเก่ยี วกบั สตั ว์เล้ียงท่วั ไป และแนะนาผลิตภัณฑท์ ่เี หมาะสมแก่ลูกค้า ซ่ึงการบริการจะ
เน้นแบบเป็นกนั เองโดยร้าน Puppy Store จะเปิ ดให้บริการทุกวนั ต้งั แต่เวลา 7.00 น. – 19.00 น

3. สินคา้ และบริการ
ร้าน Puppy Store มรี ายละเอยี ดสนิ ค้าและบริการแบ่งเป็นประเภทใหญ่ๆ ได้ดังน้ี

1) ขายอปุ กรณ์ เช่น แชมพู ปลอกคอ สายจูง กรง ของเล่น หิน ทราย ต้นไม้ ฯลฯ ส่วนน้ี
เป็นส่วนท่มี ีกาไรมากท่สี ดุ รองจากการตัดแต่งขน เน่ืองจากบางส่วนเป็นสนิ ค้าฟ่ ุมเฟื อยและสนิ ค้า
แฟช่ัน ลูกค้าจะซ้ือด้วยความพอใจและไม่ค่อยเก่ยี งเร่ืองราคา

2) ขายอาหารสัตว์ท้ังอาหารสาเรจ็ รูปหรืออาหารสด อาหารประจาหรืออาหารเสริม ซ่ึง
เป็นสินค้าท่ีขายดีท่ีสุด เพราะสัตว์ต้องใช้ทุกวัน ซ่ึงเจ้าของกม็ ักไม่มีเวลาในการจัดเตรียมอาหาร
หรือปรุงอาหารเอง จึงต้องพ่ึงพาอาหารสาเรจ็ รูปอาหารสดจากร้านขายอาหารสตั ว์

3) เสริมสวยตดั แต่งทรงขน (grooming) หรือ การอาบนา้ ตัดแต่งทรงขนสนุ ัข เป็นงานท่ี
เสริมความงามให้สัตว์เล้ียงสาหรับเจ้าของท่ีรักความสวยงาม และให้ความสะอาดกับสัตว์เล้ียง
โดยสนุ ัขท่เี ข้ามาเสริมสวยมากท่สี ดุ คือ พูเด้ิล รองลงมาเป็น ชิห์สุ คอ็ กเกอร์ มอลทสี ยอร์คเชียร์
ปอมเมอร์เรเนียน และพันธุอ์ ่นื ๆ การตัดแต่งขนให้สวยข้นึ อยู่กบั หลายปัจจัย ท่สี าคัญคือ ตัวสตั ว์
เองต้องให้ความร่วมมือ คือ ต้องน่ิงพอให้ตัดขนได้ ซ่ึงช่างตัดขนต้องมีเทคนคิ การจัดการ มฉิ ะน้ัน
อาจเกดิ บาดแผลได้ อปุ กรณก์ ารตดั ต้องเป็นอปุ กรณท์ ่มี ีคุณภาพด้วยงานท่ไี ด้จงึ ออกมาดี

4. วิเคราะหอ์ ตุ สาหกรรมและการวิเคราะหต์ ลาด
4.1 แนวโนม้ การเติบโตของตลาด
เม่ือวิถีชีวิตของคนเปล่ียนจากครอบครัวใหญ่กลายเป็ นครอบครัวเล็ก แถมบางคู่

แต่งงานไม่มบี ุตร ไหนจะผู้สงู อายุ และคนโสด สตั ว์เล้ียงจึงมาเติมเตม็ ชีวติ ของผู้คนมากข้นึ แต่ใน
ปัจจุบันเราไม่ได้เล้ียงสัตว์แบบ Pet Lover ท่ีแค่รักหรืออยากมีสัตว์เล้ียง แต่กลับฟูมฟักเล้ียงดู
แบบ Pet Parent ท่เี จ้าของสัตว์เล้ียงยอมควักกระเป๋ าจ่าย เพ่ือให้สตั ว์เล้ียงมีคุณภาพชีวิตท่ีดี ดัน

111

มูลค่าตลาดรวมของธุรกจิ สตั วเ์ ล้ียงโตกว่า 3 หม่ืนล้านบาทและยังเฟ่ื องฟูได้อกี เป็นทศวรรษ โดย
แบ่งเป็ นธุรกิจอาหารสัตว์มีสัดส่วนใหญ่สุด 45% ตามมาด้ วยธุรกิจดูแลสุขภาพสัตว์ เช่น
โรงพยาบาล คลินิก บริการอ่ืนๆ มีสัดส่วน 32% และธุรกิจสินค้าอ่ืนๆ ท่ีเก่ียวข้อง เช่น เส้ือผ้า
ของเล่น ซ่ึงมสี ดั ส่วน 23% ท้งั น้ี 5 ปัจจยั ท่สี ่งผลให้ตลาดสตั ว์เล้ียงเติบโต กค็ ือ

1. Aging Population นับวันคนโสดและคนสงู วัยมีมากข้ึนตามจานวนความสงู ของตึก
ความเหงาทาให้พวกเขาต้องการสตั ว์เล้ียงมาเติมเตม็ จึงทุ่มทุนฟูมฟักยกระดับสตั ว์เล้ียงเหล่าน้ัน
ตวั น้อยให้เหมือนคนในครอบครัว เพ่ือให้สมาชิกเหล่าน้ันมีชีวิตไม่ต่างจากลกู หรือคนรัก

2. Dual Income, No Kids (D.I.N.K) คนแต่งงานแล้วไม่มีบุตร หรือมีแค่คนเดียว
การอยู่เป็นคู่ในเพศเดียวกนั ทาให้สตั ว์เล้ียงเป็นมากกว่าแค่สตั ว์เล้ียง แต่กลายเป็นส่วนหน่ึงของ
คาว่าครอบครัว เพ่ือเตมิ เตม็ ความร้สู กึ ท่ตี ้องการร่วมกนั ดูแลใครสกั คน

3. Pet Humanization กลุ่มคนรักสตั วน์ ิยมเล้ียงสตั ว์เสมือนลูก หมดยุคเล้ียงสัตวแ์ บบ
คลุกข้าว ก้าวส่ยู ุคถนอมด่ังดวงใจ การเล้ียงดูสตั ว์เล้ียงเปล่ียนไปจากอดีตท่เี จ้าของหาข้าวหานา้ ให้
กนิ ฉีดวัคซีนดูแลยามป่ วยไข้ แต่สตั ว์เล้ียงในยุคปัจจุบันมีค่าใช้จ่ายในการดาเนินชีวิตท่สี งู ข้ึน เร่ิม
ต้ังแต่การจ่ายเงินเพ่ือเลือกสัตว์เล้ียง การดูแลด้านปัจจัย 4 ไปจนกระท่ังไลฟ์ สไตล์ต่างๆ โดย
เฉล่ียการเล้ียงสุนัข 1 ตัว มีค่าใช้จ่ายอยู่ท่ี 1,000-1,500 บาทต่อเดือน ในขณะท่ีค่าใช้จ่ายของ
แมว 1 ตวั อยู่ท่ี 700-1,000 บาทต่อเดอื น

4. Pet Health Care improved วิวัฒนาการทางการแพทย์ท่ีดีข้ึน เน่ืองจากกระแส
ความนิยมในธุรกจิ สตั ว์เล้ียง ประกอบกบั เจ้าของสตั ว์เล้ียงทุ่มเทดูแลสตั ว์เล้ียงให้มีคุณภาพชีวิตท่ี
ดีท่ีสุด จึงเป็ นปัจจัยสนับสนุนให้นักเรียนสัตวแพทย์หันมาเลือกเรียนทางด้านสัตว์เล้ียงมากข้ึน
70-80% จากเดิมท่ีเลือกเรียนเก่ียวกับปศุสัตว์ ทาให้ธุรกิจคลินิคสัตว์เล้ียงในเมืองโตข้ึนมาก
ในช่วง 5 ปี ท่ีผ่านมา ปัจจุบันมีโรงพยาลสัตว์ท่ัวประเทศกว่า 3 พันแห่ง แบ่งเป็ นคลินิกเล็กๆ
80% คลินิคท่สี ามารถผ่าตัดได้ 15% และโรงพยาบาลท่มี ีเคร่ืองมอื พร้อมมีแพทย์เช่ียวชาญเฉพาะ
ทางอกี ประมาณ 5%

5. Friendly Pet Community มีสถานท่ีและท่ีพักอาศัยสาหรับสัตว์เล้ียงเพ่ิมข้ึน เม่ือ
ความผูกผันระหว่างสัตว์เล้ียงกับเจ้าของมีมากข้ึน บริการต่างๆ จึงผุดข้ึนมารองรับสัตว์เล้ียง
เหล่าน้ี เช่น โรงแรมแมวโคฟูกุ ท่ีบริการรับฝากแมว แต่ถึงแม้จะเป็นโรงแรมแมวท่ีใหญ่ท่สี ุดใน
เมืองไทย รองรับแมวได้กว่า 200 ตัว แต่ในช่วงหน้าเทศกาลกต็ ้องจองล่วงหน้าไม่ต่ากว่า 2-3
เดือน เพราะท่พี ักยังไม่เพียงพอ เน่ืองจากจานวนแมวท่มี ีเจ้าของเฉพาะในกรุงเทพฯ กม็ ีประมาณ
4 แสนตวั

จากปัจจัยดังกล่าวคาดการณ์ว่าสนิ ค้าและบริการท่เี ก่ียวกบั สัตว์เล้ียงจะเติบโตเฉล่ียปี
ละ 10% ต่อเน่ืองเป็ นเวลากว่า 10 ปี โดยไม่ได้รับผลกระทบจากมีวิกฤตทางเศรษฐกิจหรือ
สถานการณ์การเมืองอย่างเช่นธุรกจิ อ่นื ๆ เพราะเจ้าของอยากให้สตั ว์เล้ียงมีคุณภาพชีวิตท่ดี ีมีไลฟ์
สไตล์ท่คี ล้ายกบั ตวั เอง เช่น พาไปน่ังเล่นตามคาเฟ่ สตั วเ์ ล้ียง ไปออกกาลังกายท่สี ระว่ายนา้ ทาสปา

112

แต่งตัวด้วยเส้ือผ้าและเคร่ืองประดับสวยๆ กระท่งั มีพิธีการฌาปนกิจ ส่งผลให้ธุรกิจสัตว์เล้ียงมี
โอกาสต่อยอดได้อกี ไกล และมีอนาคตสดใส

4.2 ตลาดเป้ าหมาย
กลุ่มลูกค้าเป้ าหมายของธุรกจิ PUPPY STORE คือกลุ่มลูกค้าอายุระหว่าง 23-60 ปี

อาศยั ในละแวกชุมชนหมู่บ้านประชานเิ วศน์ 2 และพ้ืนท่ใี กล้เคยี ง
4.3 การวิเคราะหส์ ภาวะการแข่งขนั อุตสาหกรรม (Five Forces Model)
1. ภยั คุกคามจากคู่แข่งรายใหม่
ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ถือว่าอยู่ในระดับต่า เพราะการลงทุนต้องใช้เงินจานวน

มาก และเม่ือเข้ามาแล้วต้องใช้เวลานานในการสร้างแบรนด์ให้เป็ นท่ีรู้จัก เพ่ือให้ลูกค้าม่ันใจใน
สนิ ค้าและบริการ

2. อานาจต่อรองของผู้ผลิต
อานาจต่อรองของผู้ผลิตในธุรกิจน้ีอยู่ในระดับต่า เน่ืองจากมีผู้ผลิตจาหน่ายอาหาร
และอุปกรณ์ต่างของสนุ ัขจานวนมาก และหากธุรกจิ มกี ารส่งั ซ้ือสนิ ค้าเป็นจานวนมากกย็ ่ิงจะทาให้
มีอานาจในการต่อรองมากข้นึ ด้วย
3. อานาจต่อรองของผู้ซ้ือ
เน่ืองจากปัจจุบันธุรกิจการให้บริการในประเภทเดียวกันมีอยู่จานวนมาก ครอบคลุม
ทุกพ้ืนท่ี และมีการแข่งขันท่รี ุนแรง ทาให้ผู้ซ้ือมีโอกาสเลือก กงั น้ันอานาจในการต่อรองของผู้ซ้ือ
อยู่ในระดับสงู
4. การแข่งขนั ระหว่างคู่แข่ง
การแข่งขันในธุรกิจให้บริการสัตว์เล้ียงค่อนข้างสูง ซ่ึงข้ึนอยู่กับความต้องการของผู้
เล้ียงสัตว์ ดังน้ันเพ่ือให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจสูงสุด จึงได้ปรับกลยุทธ์ทางการตลาด เพ่ือให้
ลูกค้าเกดิ ความจงรักภกั ดตี ่อสนิ ค้าและบริการของทางร้าน

5. แผนการบริหารจดั การองคก์ ร PUPPY STORE
5.1 ขอ้ มูลธุรกิจ เลขท่ี 875 Samakkee Rd, เมือง Nonthaburi 11000
ช่ือกจิ การ จาหน่ายผลิตภัณฑแ์ ละบริการอย่างครบวงจร สาหรับ
ท่อี ยู่/ท่ตี ้งั กจิ การ สนุ ัข เปิ ดให้บริการทุกวนั ในช่วงเวลา 7.00 – 19.00 น.
รูปแบบการดาเนินการ 260,000 บาท

ส่วนของเจ้าของ

113

5.2 แผนผงั องคก์ ร

กรรมการบริหาร

ฝ่ ายตอ้ นรับ ฝ่ ายใหบ้ ริการ ฝ่ ายสนบั สนุน
สตั วเ์ ล้ียง

รปู ท่ี 5.1 แผนผงั องค์กร
5.3 วิสยั ทศั น์

เป็นผู้นาในธุรกิจบริการสุนัขแบบครบวงจร ท่เี น้นการบริการในดูแลสนุ ัขด่ังลูก ด้วย
บุคลากรท่มี คี วามร้แู ละประสบการณ์

5.4 พนั ธกิจ
สร้าง Brand Awareness ให้ลูกค้ารู้จักว่า PUPPY STORE เป็นผู้ให้บริการสุนัขแบบ

ครบวงจร มีสินค้าคุณภาพและให้บริการในระดับพรีเม่ียม โดยบุคลากรท่ีมีความรู้ความชานาญ
ประสบการณ์

6. แผนการตลาด
6.1 เป้ าหมายทางการตลาด
6.1.1 เป้ าหมายระยะส้นั
สร้างแบรนด์ให้เป็นท่รี ู้จัก จดจา และแขง็ แกร่ง โดยการสร้างการรับร้ใู นแบรนด์สนิ ค้า

(Brand Perceive) และความตะหนักต่อแบรนด์สนิ ค้า ภายใน 1 ปี แรก
6.1.2 เป้ าหมายระยะกลาง
เพ่ิมฐานลูกค้าใหม่และรักษาคุณภาพการบริการให้ได้ตามมาตรฐานท่ีกาหนด และ

พัฒนาให้เพ่ือให้ได้ความพึงพอใจของลูกค้าร้อยละ 98
6.1.3 เป้ าหมายระยะยาว
ขยายสาขาในจงั หวัดนนทบุรี เพ่ือครอบคลุมพ้ืนท่ขี องลูกค้าเป้ าหมาย และเป็นผู้นาใน

ธุรกจิ การให้บริการสนุ ัขแบบครบวงจร ภายในปี ท่ี 5

114

6.2 กลยทุ ธท์ างการตลาด
6.2.1 ดา้ นสินคา้ และบริการผลิตภณั ฑ์ ( Product and Service )
ร้าน Puppy Store เป็นธุรกจิ ในการให้บริการเก่ยี วกบั สนุ ัขครบวงจร โดยมีบริการขาย

อปุ กรณ์เก่ยี วกบั สนุ ัข บริการขายอาหารสนุ ัขและบริการอาบนา้ ตัดแต่งขนสนุ ัข โดยแต่ละบริการมี
รายละเอยี ดดังน้ี

1) การอาบนา้ ตัดแต่งขนเป็นส่วนสาคัญส่วนหน่ึงในการแสดงความรัก การดูแลเอาใจ
ใส่สุนัข เป็ นการตรวจสุขภาพเบ้ืองต้นท้ังขนและผิวหนัง เพ่ือสุขภาพท่ีดีและเพ่ิมชีวิตชีวาให้กับ
สุนัข Puppy Store มีบริการอาบน้า ตัดขนและบริการท่ีเก่ียวข้อง โดยช่างท่ีมีประสบการณ์ท่ีให้
ความใส่ใจดูแล เพ่ือให้สนุ ัขของท่านดูดีท่สี ดุ

2) บริการจาหน่ายสินค้าเก่ียวกับสตั ว์เล้ียง โดยมีของจาหน่ายท่ีหลากหลายประเภท
อาทิ อาหารและขนม อุปกรณใ์ ห้อาหาร สขุ ภาพและอุปกรณ์ทาความสะอาดและควบคุมกล่ิน ของ
เล่น ปลอกคอสายรัด เส้อื ผ้า สายจูง ฯลฯ

6.2.2 ดา้ นราคา ( Price )
ราคาท่อี ยู่ระดับปานกลางท่สี ามารถดึงดูดให้ท้งั กลุ่มลูกค้าหลักมาใช้บริการ แล้วเม่ือ
เป็ นท่ีรู้จักและเกิดความประทับใจแล้วกจ็ ะเป็ นการแนะนาปากต่อปากให้ผู้อ่ืนมาใช้บริการด้วย
โดยมีอตั ราค่าบริการ ดังน้ี
6.2.3 ดา้ นช่องทางจดั จาหน่าย ( Place )
ปัจจัยน้ีถือว่าเป็นปัจจัยสาคัญท่สี ดุ ในการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งรายอ่นื ๆเพราะ
นอกจากจะมีการท่ีบริการหลากหลายสาหรับสุนัขแล้ว PUPPY STORE มุ่งเน้นท่ีจะให้ผู้ท่ีเล้ียง
สนุ ัขได้ประทบั ใจกบั สถานท่ซี ่ึงตกแต่งร้านสไตล์โมเดริน์ ให้ลูกค้าเกดิ ความประทบั ใจระหว่างการ
น่ังรอการนาสนุ ัขเข้ารับบริการและการเลือกซ้ือสนิ ค้า อกี ท้งั ยงั สะดวกต่อการเดินทาง เพราะทาเล
ท่ตี ้ังอยู่ในเขตชุมชนและมีท่จี อดรถกว้างขวาง
6.2.4 ดา้ นส่งเสริมการตลาด ( Promotion )
ทางร้านจะเน้นการแจ้งข่าวสาร ประชาสมั พันธ์ และโปรโมช่ันต่างๆ ผ่านช่องทางน้ีเป็น
หลักอาทิ เวบ็ ไซต์ของร้าน, Search Engine, Facebook, Line เป็นต้น เพราะเป็นวิธที ่รี วดเรว็ และ
มีประสทิ ธภิ าพเม่อื เทยี บกบั ค่าใช้จ่าย มากกว่าน้ันทางร้านกจ็ ะยังให้ความสาคัญการประชาสมั พันธ์
ผ่านทางป้ ายโฆษณา และการบอกปากต่อปากจากคนร้จู กั ด้วย

7. แผนการผลิตและการดาเนนิ งาน
7.1 สถานทีต่ ้งั ของรา้ น
PUPPY STORE ต้ังอยู่ริมถนนสามัคคี อาเภอเมืองนนทบุรี จังหวัดนนทบุรี ซ่ึง

ตกแต่งสไตล์โมเดิร์น มีพ่ืนท่ใี ช้สอยท่สี ะดวกสบาย มีจอดรถให้แก่ผู้นาสนุ ัขมาใช้บริการ และมกี าร

115

แบ่งโซนอาบนา้ ตัดขนสุนัขและโซนจาหน่ายสินค้าสัตว์เล้ียงเพ่ือให้เกิดประโยชน์สูงสุดในการใช้
บริการ

7.2 ข้นั ตอนการใชบ้ ริการ

ลูกคา้

ฝ่ ายตอ้ นรับแนะนาบริการ

อาบน้าตดั ขน/เลือกซ้ือสินคา้

รับสินคา้

ชาระเงินคา่ สินคา้ /บริการ

ภาพท่ี 7.2 ข้นั ตอนการให้บริการ

8. แผนการเงิน
ในส่วนของงบประมาณการลงทุนสาหรับร้าน Puppy Store จะใช้เงนิ ลงทนุ ในโครงการ

260,000 บาท ซ่ึงเงินลงทุนจะนามาลงทุนในสนิ ทรัพย์ อปุ กรณ์การอาบนา้ ตัดขน โตะ๊ เก้าอ้ี เป็น
ต้น รวมท้งั จะแยกเป็นเงินทุนหมุนเวยี นท่จี ะใช้ในกจิ การเพ่ือเป็นค่าใช้จ่ายต่างๆ PUPPY STORE
ได้ประมาณการรายได้เพ่ิมข้นึ 10% ทุกปี ระยะเวลาคืนทุนของโครงการน้ี คือ 3.48 ปี

9. แผนฉุกเฉินและแผนในอนาคต
9.1 แผนฉุกเฉิน
การดาเนินธุรกิจมักจะมีสถานการณ์ต่างๆ ท่ีส่งผลต่อการดาเนินงาน เช่น การเมือง

เศรษฐกิจ นโยบายของรัฐบาล ฯลฯ ดังน้ัน เพ่ือให้บริษัทสามารถรับมือและปรับแผนการดาเนิน
ธุรกจิ เม่ือมสี ถานการณท์ ่ไี ม่เป็นไปตามแผนท่วี างไว้ จงึ มแี ผนรองรับดงั ต่อไปน้ี

9.1.1 การเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่
หากกจิ การมีคู่แข่งขนั รายใหม่เพ่ิมข้นึ กจิ การจะทาการประเมินสถานการณ์การแข่งขัน
ใหม่เพ่ือให้ทราบถึงจุดเด่นจุดด้อยของคู่แข่งขันแต่ละรายแล้วนามาเปรียบเทยี บว่าขณะน้ีกิจการ
อยู่ ณ ตาแหน่งใด และนาจุดเด่นจุดด้อยน้ันมาปรับใช้ในกจิ การเพ่ือให้ก่อให้เกดิ ความได้เปรียบ
ในการแข่งขนั ต่อไป

116

9.1.2 ยอดขายต่ากว่าเป้ าหมาย
จดั ทาการส่งเสริมการขายมากข้นึ เพ่ือเพ่ิมจานวนลกู ค้าและรายได้ ดงั น้ี
- อาบน้า10คร้ัง ได้อาบน้าฟรี 1คร้ัง เป็ นการกระตุ้นให้ลูกค้าพาสัตว์เล้ียงมาใช้
บริการท่รี ้านมากข้นึ
- ซ้ือส้นิ ค้าครบ 2,000 บาท ได้รับส่วนลด 20 % (เฉพาะสมาชิก)
9.1.3 จานวนลูกค้าเพ่ิมข้นึ อย่างรวดเรว็
กจิ การจะพิจารณาการให้บริการว่ารวดเรว็ ทนั ใจหรือไม่ โดยจะไม่ให้ลูกค้าต้องรอนาน
ร้านจะเพ่ิมปริมาณวัตถุดิบให้เพียงพอและคืนกาไรส่สู งั คม เช่น ฉีดวัคซีนฟรี ช่วยค่าอาหารสตั ว์
ในวดั
9.1.4 ราคาของสนิ ค้ามีต้นทุนท่เี พ่ิมข้นึ
ราคาสนิ ของสนิ ค้าจะมีต้นทุนเพ่ิมสงู ข้นึ ตามราคาวตั ถุดบิ น้ามัน อตั ราการจ้างแรงงาน
ฯลฯ ดังน้ันบริษัทต้องมีการเจรจาต่อรองกับผู้ผลิต หรือหาผู้ผลิตหลายๆ บริษัท เพ่ือเป็ น
ทางเลือกด้วยเช่นกนั
9.1.5 การลาออกของพนักงาน
ฝ่ ายบุคคลต้องทาการศึกษาและหาสาเหตุของปัญหาเร่ืองการลาออกของพนักงาน
และหาแนวทางในการแก้ไขปัญหาต่างๆ อย่างไรกต็ ามบริษัทต้องแก้ไขปัญหาโดยเบ้ืองต้นไปก่อน
อย่างเช่น ให้พนักงานท่ีเคยเรียนรู้งานมาทางานแทนหรือจ้างพนักงานรายวันเพ่ือมาทางาน
ช่ัวคราวแทนพนักงานท่ลี าออกไป และต้องรีบดาเนินการเปิ ดรับสมัครพนักงานใหม่ให้เรว็ ท่สี ดุ
9.1.6 การขาดสภาพคล่องทางการเงนิ

เพ่ือสามารถรับมอื กบั ปัญหาสภาพคล่องทางการเงิน บริษัทควรมแี ผนสารองต่างๆ
อาทิ การหาแหล่งกู้ยืมระยะส้นั โดยการจัดทาวงเงินเบิกเกนิ บัญชีกบั ธนาคารไว้ล่วงหน้า หรือ การ
จัดหาเงินจากผู้ถือหุ้นเดิม โดยให้เพ่ิมเงินลงทุนตามสัดส่วนเดิมท่ีถือหุ้นอยู่ และการจัดทางบ
กระแสเงินสดประมาณการล่วงหน้า เพ่ือดูความต้องการการใช้เงินในช่วงเวลาต่างๆๆ

9.2 แผนในอนาคต
- ขยายสาขา
บริษัทจะขยายสาขาร้านให้บริการสตั ว์เล้ียงแบบครบวงจร ซ่ึงให้ครอบคลุมในพ้ืนท่ที ่มี ี

กลุ่มเป้ าหมายพักอาศัยและเลือกใช้บริการ
- ขยายธุรกจิ ไปส่ธู รุ กจิ ใกล้เคยี ง
PUPPY STORE จะเป็นร้านท่ใี ห้บริการสนุ ัขแบบครบวงจรท่สี มบูรณ์มากย่ิงข้ึน ถ้ามี

การให้บริการทางการแพทย์ ดังน้ันแบรนด์ของของร้านเป็นท่ีรู้จักแก่ลูกค้าแล้ว บริษัทจะทาการ
ขยายธุรกิจไปสู่โรงพยาบาลสัตว์ โดยอาศัยข้อมูลจากลูกค้าท่ีมาใช้บริการตรวจสุขภาพและให้
คาปรึกษาเบ้ืองต้น ท่ีถูกเกบ็ รวบรวมไว้ตลอดระยะเวลาท่ีประกอบกิจการ ซ่ึงจะสามารถช่วยให้
บริษัทมีรายได้ท่มี ากข้นึ

117

10. บรรณานุกรม
กรุงเทพธุรกิจ (2562, กันยายน) “ธุรกิจสัตว์เล้ียงในไทยโตแตะ 4 หม่ืนล้าน”. สบื ค้นเม่ือ 16

มกราคม2563 จาก https://www.bangkokbiznews.com/news/detail/849080
ช้ีช่องรวย (2562, กุมภาพันธ)์ “ดาวเด่นมาแรง ธุรกจิ ดูแลสตั วเ์ ล้ียง 5 ปี โต 51 %”. สบื ค้นเม่ือ

10 มกราคม 2563 จาก https://cheechongruay.smartsme.co.th/content/23668
“ไทยเจ๋งผงาดเบอร์4 อาหารหมา-แมวโลก”. หนังสอื พิมพ์ฐานเศรษฐกจิ ฉบับท่ี 3511 วันท่ี 6-

9 ตลุ าคม 2562, หน้า 1
โพสต์ทูเดย์ (2562, พฤษภาคม) “คาดตลาดสัตว์เล้ียงโตแตะ 3.5 หม่ืนล้านบาท รับผู้สงู อายุ-

LGBT ข ย า ย ตั ว ต่ อ เน่ื อ ง ” . สื บ ค้ น เม่ื อ 8 ม ก ร า ค ม 2 5 6 3 , จ า ก
https://thestandard.co/pet-market-grows-35-billion-baht/
โพสต์ทูเดย์ (2561, กุมภาพันธ์) “ธุรกิจสัตว์เล้ียงบูม ตามเทรนด์สูงอายุ. สืบค้นเม่ือ 30
มกราคม 2563 จาก https://www.posttoday.com/economy/news/540479
Marketeeronline (2562, พฤศจิกายน) “ตลาดสัตว์เล้ียง เพ่ือนแก้เหงา เติบโตเท่าไร”. สบื ค้น
เม่อื 22 มกราคม 2563, จาก https://marketeeronline.co/archives/130973

118

ความสมั พนั ธร์ ะหว่างคุณภาพของเว็บไซตก์ บั การซ้ ือโดยฉบั พลนั ผ่าน
แอปพลิเคชนั่ เถาเป่ าของผูบ้ ริโภคในประเทศจีน

WEI YANTING1
ผศ.ดร.จรญั ญา ปานเจริญ2

บทคดั ย่อ

การศึกษาในคร้ังน้ีมีวัตถุประสงค์ดังน้ี 1) เพ่ือศึกษาคุณภาพของเวบ็ ไซต์แอปพลิเคช่ัน
เถาเป่ าในมุมมองของผู้บริโภคในประเทศจีน 2) เพ่ือศึกษาความสัมพันธร์ ะหว่างคุณภาพของเวบ็ ไซต์
กบั การซ้ือโดยฉับพลันในแอปพลิเคช่ันเถาเป่ าของผู้บริโภคในประเทศจีน และ 3) เพ่ือเปรียบเทยี บ
การซ้ือโดยฉับพลันในแอปพพลิเคช่ันเถาเป่ าของผู้บริโภคในประเทศจีน จาแนกตาม ลักษณะทาง
ประชากรศาสตร์ โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ท่ผี ่านการทดสอบความเช่ือม่นั และความตรงเชิงเน้ือหา
ในการเกบ็ รวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคในประเทศจีน ท่ีเคยซ้ือสินค้าผ่านแอปพพลิเคช่ันเถาเป่ าโดย
ไม่ได้ต้ังใจซ้ืออย่างเจาะจง จานวน 400 คน และทาการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยค่าร้อยละ ค่าเฉล่ีย ส่วน
เบ่ียงเบนมาตรฐาน และทาการทดสอบสมมติฐานด้วยค่าสถิติ t-Test F-Test และค่าสัมประสิทธ์ิ
สหสัมพันธ์ของ Pearson ผลการศึกษา พบว่า คุณภาพของเวบ็ ไซต์แอปพพลิเคช่ันเถาเป่ าในมุมมอง
ของผู้บริโภคในประเทศจีนโดยรวม อยู่ในระดับมาก เม่ือพิจารณาเป็นรายด้านพบว่า ด้านท่มี ีค่าเฉล่ีย
สงู ท่สี ุด คือ ด้านส่วนติดต่อผู้ใช้งาน รองลงมาคือ ด้านคุณภาพของการบริการ ด้านคุณภาพของและ
ด้ านคุณภาพของข้ อมูล ตามลาดับ ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่าคุณภาพของเว็บไซต์มี
ความสัมพันธ์กับการซ้ือโดยฉับพลันผ่านแอปพลิเคช่ันเถาเป่ าของผู้บริโภคในประเทศจีน อยู่ในระดบั
มาก โดยด้านท่มี ีความสัมพันธม์ ากท่สี ดุ คือ ด้านคุณภาพของการบริการ รองลงมา คือ ด้านคุณภาพ
ของระบบ ด้านคุณภาพส่วนติดต่อผู้ใช้งาน และ ด้านคุณภาพของข้อมูล ตามลาดับ นอกจากน้ียัง
พบว่า ผู้บริโภคในประเทศจีนท่ีมีลักษณะทางประการศาสตร์ท่ีแตกต่างกันมีการซ้ือโดยฉับพลันใน
แอพพลิเคช่ันเถาเป่ าไม่แตกต่างกนั

1 นักศกึ ษาหลกั สตู รบรหิ ารธรุ กจิ มหาบณั ฑติ มหาวทิ ยาลยั ธรุ กจิ บณั ฑติ ย์
2 อาจารยท์ ่ปี รึกษา

119

1. บทนา

การซ้ือโดยฉับพลันเป็นปรากฏการณ์ท่พี บบ่อยในพฤติกรรมการบริโภคประจาวันในการช้
อปป้ิ งแบบด้ัง เกือบ 90% ของผู้บริโภคซ้ือสินค้าแบบฉับพลัน การช็อปป้ิ งออนไลน์เป็ นวิธีการซ้ือ
สนิ ค้าท่งี ่ายและรวดเรว็ ไม่จาเป็นต้องรอควิ เปิ ดบริการ 24 ช่ัวโมงและผู้บริโภคสามารถเลือกซ้ือสนิ ค้า
ได้ทุกท่ที ุกเวลาด้วยการคลิกเมาส์ การซ้ือท่งี ่ายข้ึนน้ี ทาให้เพ่ิมพฤติกรรมการซ้ือโดยฉับพลันท่งี ่ายข้นึ
เหมือนกัน อย่างไรกต็ าม งานวิจัยก่อนหน้าน้ีเก่ียวกับการซ้ือโดยฉับพลันได้มุ่งเน้นท่ีการซ้ือแบบ
ออฟไลน์แบบด้ังเดิมและมีการศึกษาน้อยในสภาพแวดล้อมการชอ็ ปป้ิ งออนไลน์ งานวิจัยน้ี จึงสนใจท่ี
จะศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพของเวบ็ ไซต์กับการซ้ือโดยฉับพลันผ่านแอปพลิเคช่ันเถาเป่ า
ของผู้บริโภคในประเทศจีน โดยข้อมูลท่ีได้จากการวิจัยน้ีจะสามารถนาไปเป็นแนวทางในการพัฒนา
แอพพลิเคช่ันเถาเป่ าเพ่ือให้ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้

2. วตั ถุประสงคข์ องการวิจยั

2.1เพ่ือศึกษาคุณภาพของเว็บไซต์แอปพพลิเคช่ันเถาเป่ าในมุมมองของผู้บริโภคใน
ประเทศจีน

2.2 เพ่ือศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพของเว็บไซต์กับการซ้ือโดยฉับพลันใน
แอปพลิเคช่ันเถาเป่ าของผู้บริโภคในประเทศจีน

2.3 เพ่ือเปรียบเทยี บการซ้ือโดยฉับพลันในแอปพพลิเคช่ันเถาเป่ าของผู้บริโภคในประเทศ
จีน จาแนกตาม ลักษณะทางประชากรศาสตร์

3. สมมติฐานการวิจยั

3.1 คุณภาพของเวบ็ ไซต์มีความสมั พันธ์กับการซ้ือโดยฉับพลันในแอปพพลิเคช่ันเถาเป่ า
ของผู้บริโภคในประเทศจีน

3.2 ผู้บริโภคในประเทศจีนท่ีมีลักษณะทางประการศาสตร์ท่ีแตกต่างกันมีการซ้ือโดย
ฉับพลันในแอพพลิเคช่ันเถาเป่ าแตกต่างกนั

4. ประโยชนท์ ีค่ าดว่าจะไดร้ บั

4.1การวิจัยคร้ังน้ีทาให้ทราบถึงคุณภาพต่างๆ ของเวบ็ ไซต์ท่เี ก่ียวข้อง ท่มี ีผลต่อการซ้ือ
โดยฉับพลันผ่านทางออนไลน์ของผู้บริโภคชาวจีน โดยผู้ประกอบการสามารถนาข้อมูลท่ไี ด้จาการวิจัย
น้ีไปพัฒนาของเวบ็ ไซตใ์ ห้ตรงตามความต้องการผู้บริโภคชาวจีนมากท่สี ดุ

120

4.2สาหรับผู้ต้องการศึกษา เก่ียวกบั คุณภาพของเวบ็ ไซต์และการซ้ือโดยฉับพลัน สามารถ
นาผลวิจัยไปใช้ในการประกอบการศึกษาเพ่ิมเติมได้

5. ขอบเขตการวิจยั

5.1 ขอบเขตด้านเน้ือหา ในการศึกษาในคร้ังน้ีเป็นการศึกษาทางด้านความสมั พันธร์ ะหว่าง
คุณภาพของเวบ็ ไซตก์ บั การซ้ือโดยฉับพลันผ่านแอปพลิเคช่ันเถาเป่ าของผู้บริโภคในประเทศจีน ได้แก่
เพศ อายุ รายได้ การศึกษา อาชีพ และสถานภาพสมรส มีความสัมพันธ์กับการซ้ือโดยฉับพลันผ่าน
แอปพลิเคช่ันเถาเป่ าของผู้บริโภค

5.2 ขอบเขตด้านประชากร ได้กาหนดขอบเขตการศึกษาคร้ังน้ี คอื ประชาชนชาวจีนท่ีเคย
มีพฤติกรรมซ้ือสินค้าผ่านแอพพลิเคช่ันเถาเป่ าโดยฉับพลัน (ซ้ือโดยไม่ได้ต้ังใจซ้ืออย่างเจาะจงหรือ
ไม่ได้วางแผนกอ่ นซ้ือ)

5.3 ขอบเขตด้านเวลา ผู้วิจัยก าหนดขอบเขตระยะเวลาของการศึกษาวิจัย เร่ือง
ความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพของเว็บไซต์กับการซ้ือโดยฉับพลันผ่านแอปพลิเคช่ันเถาเป่ าของ
ผู้บริโภคในประเทศจีน ในช่วงเวลา ต้งั แต่ เดือนธนั วาคม 2562 ถึง เดือนเมษายน 2563

5.4 ขอบเขตด้านตวั แปรศึกษา สามารถจาแนกตัวแปรได้ดงั น้ี
5.4.1 ตวั แปรอสิ ระ ได้แกต่ วั แปรดังต่อไปน้ี
1.ลักษณะทางประชากรศาสตร์
-เพศ
-อายุ
-รายได้
-การศึกษา
-อาชีพ
-สถานภาพสมรส
2.คุณภาพของเวบ็ ไซต์
-คุณภาพของข้อมูล
-คุณภาพของระบบ
-คุณภาพของการบริการ
-คุณภาพสว่ นติดต่อผู้ใช้งาน
（ท่มี า：วันวิสาขะ พิมลวิทยา ，2557 ）
5.4.2 ตัวแปรตาม คือ การซ้ือโดยฉับพลันผ่าน แอปพลิเคชันเถาเป่ า

121

6. ระเบยี บวิธีวจิ ยั

เน่ืองจากงานวิจัยน้ีเป็ นงานวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ผู้วิจัยจึงเลือกใช้
แบบสอบถาม (Questionnaire) เป็นเคร่ืองมือในการเกบ็ รวบรวมข้อมูลเพ่ือใช้ในการเนินการ วิจัยใน
คร้ังน้ี โดยมขี ้ันตอนในการสร้างเคร่ืองมือดังน้ี เคร่ืองมือท่ใี ช้เกบ็ รวบรวมข้อมูลในการวิจัยคร้ังน้ี สร้าง
ข้ึนมาจากการเกบ็ รวบรวม ข้อมูล ศึกษางานวิจัยท่ีเก่ียวข้องท้ังในและต่างประเทศ น ามาสร้าง
แบบสอบถามโดยแบ่งเน้ือหา ของค าถามออกเป็ น 3 ตอน ดังน้ี ตอนท่ี 1 แบบสอบถามข้อมูล
ทางด้านประชากรศาสตร์ เป็นแบบสอบถามท่ี ประกอบไปด้วย เพศ อายุ การศึกษา อาชีพ รายได้
เฉล่ีย และสถานภาพสมรส โดยเป็ น แบบสอบถามแบบตรวจรายการ (Check List) ตอนท่ี 2
แบบสอบถามทางด้านคุณภาพเวบ็ ไซต์ท่มี ีผลต่อกบั การซ้ือโดยฉับพลันผ่านแอปพลิเคช่ันเถาเป่ าของ
ผู้บริโภคในประเทศจีน ลักษณะแบบสอบถามเป็นแบบชนิดมาตราส่วนประมาณค่า (Rating Scale)
ซ่ึงเกณฑ์ท่ใี ช้ในการกาหนดค่านา้ หนักของการประเมินท้ัง 5 ระดับน้ัน ผู้ดาเนินงานวิจัย เลือกใช้ตาม
วิธีการของลิเคิร์ท ( Likert Scale) โดยกาหนดเกณฑ์การให้คะแนน ดังน้ี ระดับคะแนน 5 หมายถึง
เหน็ ด้วยมากท่ีสุด ระดับคะแนน 4 หมายถึง เหน็ ด้วยมาก ระดับคะแนน 3 หมายถึง เหน็ ด้วยปาน
กลาง ระดบั คะแนน 2 หมายถึง เหน็ ด้วยน้อย ระดบั คะแนน 1 หมายถึง เหน็ ด้วยน้อยท่สี ดุ

7. ผลการศึกษา

ผลการวิเคราะหข์ อ้ มูลทางดา้ นประชากรศาสตรข์ องผูต้ อบแบบสอบถาม
พบว่าผู้ตอบแบบสอบถามจานวน 400 คน มีเพศชายมากกว่าเพศหญิง โดยมีเพศ ชาย
จานวน 255 คน คดิ เป็นร้อยละ 63.8 และเพศหญิง จานวน 145 คน คดิ เป็นร้อยละ 36.3 ตามลาดับ
เม่ือพิจารณาตามช่วงอายุส่วนใหญ่มีอายุเฉล่ียสูงสุดอยู่ในช่วง 21-30 ปี จ านวน 234 คน คิดเป็น
ร้อยละ 58.5 รองลงมาคือ ช่วงอายุ 31-40 ปี จานวน 76 คน คิดเป็ นร้อยละ 19.0 ส่วนใหญ่จบ
การศึกษาในระดบั ปริญญาตรี จานวน 229 คน คิดเป็นร้อยละ 57.3 รองลงมาคือ วิชาชีพหรือต่ากว่า
จานวน 104 คน คิดเป็นร้อยละ 26.0 และมีอาชีพนักเรียน/นักศึกษามากท่สี ดุ จานวน 137 คน คิด
เป็ นร้อยละ 34.3 รองลงมาคือ พนักงานบริษัทเอกชน จานวน 90 คน คิดเป็ นร้อยละ 22.5 ซ่ึงมี
รายได้เฉล่ียสูงสุดอยู่ท่ี ไม่เกิน 2,000 หยวน จ านวน 120 คน คิดเป็ นร้อยละ 30.0 รองลงมาคือ
4,001 – 6,000 หยวน จานวน 88 คน คิดเป็นร้อยละ 22.0 และส่วนสถานภาพสมรส โสด จานวน
250 คน คิดเป็นร้อยละ 62.5 รองลงมาคือ สมรส จานวน 150 คน คดิ เป็นร้อยละ 37.5
ผลการวิจัยความสมั พนั ธ์ระหว่างคุณภาพของเว็บไซตก์ บั การซ้ ือโดยฉับพลนั ผ่าน
แอปพลิเคชนั่ เถาเป่ าของผบู้ ริโภคในประเทศจีน
ผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคในประเทศจีนท่ีเป็นตัวอย่างมีความคิดเหน็ ต่อคุณภาพของ

122

เวบ็ ไซตเ์ ถาเป่ า โดยรวม อยู่ในระดับมาก เม่อื พิจารณาเป็นรายด้านพบว่า ด้านท่มี คี ่าเฉล่ียสงู ท่สี ดุ คือ
ด้านส่วนติดต่อผู้ใช้งาน รองลงมาคือ ด้านคุณภาพของการบริการ ด้านคุณภาพของและ ด้านคุณภาพ
ของข้อมูล ตามลาดบั รายละเอยี ดแต่ละด้านมดี งั น้ี

ดา้ นคุณภาพของขอ้ มูล ผู้บริโภคท่เี ป็นตวั อย่างมคี วามคิดเหน็ ต่อคุณภาพของเวบ็ ไซต์เถา
เป่ า ด้านคุณภาพของข้อมูล โดยรวม อยู่ในระดับปานกลาง เม่ือพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า ข้อท่ีมี
ค่าเฉล่ียสูงท่สี ุด คือ ข้อมูลสินค้าในแอปพลิเคช่ันเถาเป่ ามีคาแนะนาต่างๆ ท่ีมีประโยชน์สาหรับท่าน
และ ข้อท่มี ีค่าเฉล่ียต่าท่สี ดุ คือ ข้อมูลในเถาเป่ ามีรายละเอยี ดท่ชี ัดเจนสาหรับการซ้ือสนิ ค้า

ดา้ นคุณภาพของระบบ ผู้บริโภคท่เี ป็นตัวอย่างมีความคดิ เหน็ ต่อคุณภาพของเวบ็ ไซต์เถา
เป่ า ด้านคุณภาพของระบบ โดยรวม อยู่ในระดับมาก เม่ือพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า ข้อท่มี ีค่าเฉล่ีย
สงู ท่สี ุด คือ ข้อท่แี อปพลิเคช่ันเถาเป่ ามีระบบนาทางต้ังแต่การเลือกสนิ ค้าลงใน รถเขน็ จนกระท่งั การ
ชาระค่าสนิ ค้าหรือบริการท่ีมีประสิทธิภาพ และข้อท่มี ีค่าเฉล่ียต่าท่ีสุด คือ เถาเป่ ามีระบบคัดกรองว่า
ร้านค้าใน ขายผลิตภัณฑข์ องแท้

ดา้ นคุณภาพของการบริการ ผู้บริโภคท่ีเป็ นตัวอย่างมีความคิดเห็นต่อคุณภาพของ
เวบ็ ไซต์เถาเป่ า ด้านคุณภาพของการบริการ โดยรวม อยู่ในระดับมาก เม่ือพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า
ข้อท่มี ีค่าเฉล่ียสูงท่สี ุด คือ ผู้ขายสินค้าผ่านแอปพลิเคช่ันเถาเป่ าสามารถส่งมอบสนิ ค้า และบริการให้
ตรงตามท่ีสัญญาไว้กับผู้ซ้ือสินค้า และข้อท่ีมีค่าเฉล่ียต่าท่ีสุด คือ เถาเป่ ามีมาตรการการรักษาความ
ปลอดภัยเพ่ือปกป้ องผู้ใช้งานกับการจะเลือกซ้ือสินค้ากับผู้ขายสินค้าผ่านแอปพลิเคช่ันท่ีมีการ
ตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า

ส่วนติดต่อผูใ้ ชง้ าน ผู้บริโภคท่เี ป็นตัวอย่างมีความคิดเหน็ ต่อคุณภาพของเวบ็ ไซต์เถาเป่ า
ด้านส่วนติดต่อผู้ใช้งาน โดยรวม อยู่ในระดับมาก เม่ือพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า ข้อท่มี ีค่าเฉล่ียสูง
ท่สี ุด คือ แอปพลิเคช่ันเถาเป่ า มีการออกแบบเวบ็ ไซต์ให้มีรูปแบบท่ที ันสมัย และข้อท่ีมีค่าเฉล่ียต่า
ท่สี ดุ คอื แอปพลิเคช่ันเถาเป่ าสามารถดึงดูดสายตาของทา่ นได้

ผู้บริโภคท่ีเป็นตัวอย่างมีการซ้ือโดยฉับพลันจากแอปพลิเคชันเถาจากเป่ า โดยรวมอยู่ใน
ระดับปานกลาง เม่ือพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า ข้อท่มี ีค่าเฉล่ียสูงท่ีสุดคือ หลายคร้ังท่ีท่านเข้าไปดู
สินค้าในเถาเป่ า แล้วเหน็ โปรโมช่ันต่างๆ ทาให้ท่านตัดสนิ ใจซ้ือสนิ ค้าน้ันทนั ที และข้อท่มี ีค่าเฉล่ียต่า
ท่สี ดุ คอื หลายคร้ังท่ที า่ นเข้าไปดูสนิ ค้าในเถาเป่ า แล้วทา่ นตดั สนิ ใจซ้ือสนิ ค้าน้ันโดยท่ไี ม่คดิ อะไร

ผลการทดสอบสมมติฐาน
สมมติฐานท่ี 1 คุณภาพของเว็บไซต์มีความสัมพันธ์กับการซ้ือโดยฉับพลันใน
แอปพพลิเคช่ันเถาเป่ าของผู้บริโภคในประเทศจีน
ผลการทดสอบสมมติฐานท่ี 1 พบว่า คุณภาพของเวบ็ ไซต์มีความสัมพันธ์กับการซ้ือโดย
ฉับพลันผ่านแอปพลิเคช่ันเถาเป่ าของผู้บริโภคในประเทศจีน อยู่ในระดับมาก โดยด้านท่ีมี

123

ความสัมพันธ์มากท่ีสุด คือ ด้านคุณภาพของการบริการ รองลงมา คือ ด้านคุณภาพของระบบ ด้าน
คุณภาพสว่ นติดต่อผู้ใช้งาน และ ด้านคุณภาพของข้อมูล ตามลาดบั

สมมติฐานท่ี 2 ผู้บริโภคในประเทศจีนท่มี ีลักษณะทางประการศาสตร์ท่แี ตกต่างกนั มีการ
ซ้ือโดยฉับพลันในแอพพลิเคช่ันเถาเป่ าแตกต่างกนั

สมมติฐานท่ี 2.1 ผลการทดสอบสมมติฐานท่ี 2.1 พบว่า ผู้บริโภคท่มี ีเพศท่แี ตกต่างกันมี
การซ้ือโดยฉับพลันในแอพพลิเคช่ันเถาเป่ าไม่แตกต่างกนั

สมมติฐานท่ี 2.2 ผลการทดสอบสมมติฐานท่ี 2.2 พบว่า ผู้บริโภคท่มี ีอายุท่แี ตกต่างกนั มี
การซ้ือโดยฉับพลันในแอพพลิเคช่ันเถาเป่ าไม่แตกต่างกนั

สมมตฐิ านท่ี 2.3 ผลการทดสอบสมมติฐานท่ี 2.3 พบว่า ผู้บริโภคท่มี ีการศึกษาท่แี ตกต่าง
กนั มีการซ้ือโดยฉับพลันในแอพพลิเคช่ันเถาเป่ าไม่แตกต่างกนั

สมมติฐานท่ี 2.4 ผลการทดสอบสมมติฐานท่ี 2.4 พบว่า ผู้บริโภคท่มี ีอาชีพท่แี ตกต่างกัน
มกี ารซ้ือโดยฉับพลันในแอพพลิเคช่ันเถาเป่ าไม่แตกต่างกนั

สมมติฐานท่ี 2.5 ผลการทดสอบสมมติฐานท่ี 2.5 พบว่า ผู้บริโภคท่มี รี ายได้เฉล่ียต่อเดือน
ท่แี ตกต่างกนั มกี ารซ้ือโดยฉับพลันในแอพพลิเคช่ันเถาเป่ าไม่แตกต่างกนั

สมมตฐิ านท่ี 2.6 ผลการทดสอบสมมตฐิ านท่ี 2.6 พบว่า ผู้บริโภคท่มี สี ถานภาพสมรสท่ี
แตกต่างกนั มีการซ้ือโดยฉับพลันในแอพพลิเคช่ันเถาเป่ าไม่แตกต่างกนั

8. อภปิ รายผลการศึกษา

ผลการทดสอบสมมติฐานท่ี 1 พบว่า คุณภาพของเวบ็ ไซต์มีความสัมพันธ์กับการซ้ือโดย
ฉับพลันผ่านแอปพลิเคช่ันเถาเป่ าของผู้บริโภคในประเทศจีน สอดคลอ้งกับสมมติฐานท่ีต้ังไว้ ท้งั น้ี
เพราะ การทดสอบด้วย Pearson Correlation พบว่า ค่า r เท่ากับ.610**ของด้านคุณภาพของการ
บริการ หมายถึง อยู่ในระดับความสมพันธ์ ระดับมาก สอดคล้องกับงานวิจัยของ Usman & Mokhtar
(2016) ท่ีพบว่าคุณภาพการบริการมีผลต่อความภักดีของนักศึกษาอย่างมีระดับนัยสาคัญทางสถิติ
และเป็นตัวแปรท่สี ามารถใช้ในการทานายท่ีมีค่าสูงสุดในสถาบันอุดมศึกษาประเทศไนจีเรียจะเห็น
ความแตกต่างของภมู ิภาคในแต่ละสถาบันการศึกษาซ่ึงมีอทิ ธิพลข้ึนอยู่กับบริบทของแต่ละพ้ืนท่ไี ม่ว่า
จะเป็ นการบริหารจัดการประเพณีวัฒนธรรมเช้ือชาติซ่ึงทาให้ได้ผลท่ีแตกต่างกันออกไปและบาง
การศึกษาพบว่าการท่ีตัวแปรคุณภาพการบริการจะส่งต่อความภักดีได้น้ันจาเป็ นต้องผ่านตัวแปร
ค่นั กลางเช่นเดียวกบั การศึกษาของ Goolamally and Latit (2014) ท่ศี ึกษาในเร่ืองปัจจัยท่ตี วั กาหนด
ความภักดีของการศึกษานอกระบบช้ ีให้ เห็นว่ าคุณภาพบริการจะมีผลกระทบต่อความภักดีของ
นักศึกษาโดยต้องผ่านตัวแปรค่ันกลางคือความพึงพอใจและ Pargalis and Zaksa (2012) ท่ีพบว่า
คุณภาพบริการมีอทิ ธพิ ลทางอ้อมต่อความภักดีของนักศึกษาจึงทาให้ไม่เป็นไปตามสมมติฐานท่ีต้ังไว้

124

ของงานวิจัยช้ิน
ผลการทดสอบสมมตฐิ านท่ี 2.1 พบว่าผู้บริโภคท่มี ีเพศท่แี ตกต่างกนั มกี ารซ้ือโดยฉับพลัน

ในแอพพลิเคช่ันเถาเป่ าไม่แตกต่างกัน ศิริวรรณเสรีรัตน์ และคณะ (2558) เพศ เป็นตัวแปรสาคัญท่ี
บ่งช้ีถึงความต้องการของผู้บริโภคท่แี ตกต่างกัน ซ่ึงสอดคล้องกับงานวิจัยของ Zhang Di (2010) ได้
ศึกษา “การวิจัยเก่ยี วกบั การซ้ือโดยฉับพลันของผู้บริโภคในการซ้ือของออนไลน์ ภายใต้รูปแบบC2C”
ซ่ึงผลการวิจัยพบว่า เพศ แตกต่างกัน มีการซ้ือโดยฉับพลันในออนไลน์ C2C ของผู้บริโภค ไม่
แตกต่างกนั

ผลการทดสอบสมมติฐานท่ี 2.5 พบว่า ผู้บริโภคท่มี ีรายได้เฉล่ียต่อเดือนท่แี ตกต่างกันมี
การซ้ือโดยฉับพลันในแอพพลิเคช่ันเถาเป่ าไม่แตกต่างกัน ซ่ึงสอดคล้องกับงานวิจัยของ Yang lingli
(2011) ได้ศึกษา “ความสมั พันธร์ ะหว่างความพึงพอใจของเวบ็ ไซต์ชอ็ ปป้ิ งกับพฤติกรรมการซ้ือโดย
ฉับพลันท่เี ทศบาลนครเซ่ียงไฮ้” ซ่ึงผลการวิจัยพบว่า รายได้เฉล่ียต่อเดือนท่แี ตกต่างกนั มีการซ้ือโดย
ฉับพลันของผู้บริโภคไม่แตกต่างกนั

9. ขอ้ เสนอแนะ

1.ขอ้ เสนอแนะสาหรบั การวิจยั คร้งั ต่อไป
1) การวิจัยน้ีใช้แบบสอบถามเป็นเคร่ืองมือในการเกบ็ รวบรวมข้อมูล ดังน้ัน อาจมีการ

เลือกใช้วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลในรูปแบบอ่ืนเพ่ิมเติม เช่น การสนทนากลุ่ม (Focus group
discussion) ซ่ึง เป็นอกี วิธหี น่ึงท่นี ่าจะนามาใช้ประกอบการวิจัยเชิงสารวจเก่ยี วกับปัจจัยท่มี ีผลการซ้ือ
โดยฉับพลันผ่าน แอปพลิเคชันเถาเป่ า จากการสนทนากลุ่มจะทาให้ได้ข้อมูลเชิงลึก ซ่ึงน่าจะเป็ น
ประโยชน์อย่างมากในการนามาวิเคราะห์ร่วมกบั ผลการวิจัยเชิงสารวจทาให้ ผลการวิจัยมีความชัดเจน
ย่งิ ข้นึ

2) นอกจากปัจจัยท่ไี ด้จากการศึกษาวิจัยน้ี ควรมีการศึกษาปัจจัยทางด้านคุณภาพของเวบ็ ไซต์
เถาเป่ า ในด้านอ่นื ๆ ว่ามปี ัจจัยใดอกี ท่มี ีความสมั พันธก์ บั การซ้ือโดยฉับพลันในแอปพพลิเคช่ันเถาเป่ า
ของผู้บริโภคในประเทศจีน เพ่ือนาปัจจัยต่างๆ เหล่าน้ันมาเป็นแนวทางในการปรับปรุงและพัฒนา
เวบ็ ไซต์เถาเป่ าเพ่ือเป็น

10. กิตติกรรมประกาศ

การศึกษาวิจัยเร่ือง “ความสมั พันธร์ ะหว่างคุณภาพของเวบ็ ไซต์กบั การซ้ือโดยฉับพลันผ่าน
แอปพลิเคช่ันเถาเป่ าของผู้บริโภคในประเทศจีน” คร้ังน้ีสาเรจ็ ลุล่วงได้ด้วยดโี ดย ได้รับความช่วยเหลือ
และการสนับสนุนจากหลายๆ ทา่ น โดยเฉพาะอย่างย่ิง ผศ.ดร. จรัญญา ปานเจริญ ซ่ึงเป็นอาจารย์ท่ี

125

ปรึกษาได้ให้คาแนะนาในการคัดเลือกเร่ืองท่ีจะทาการศึกษาวิจัยให้ได้ ความรู้ทางด้านคุณภาพของ
เวบ็ ไซต์จนข้อคิดต่างๆ ท่เี ป็นประโยชน์ต่อการศึกษาวิจัยในคร้ังน้ี รวมท้งั ดร.อดิลล่า พงศ์ย่หี ล้า และ
ดร.รชฏ ขาบุญท่ใี ห้คาแนะนาในการแก้ไขปรับปรุง ผู้ทาการศึกษา ซาบซ้ึงในความกรุณาของทา่ นเป็น
อย่างย่งิ

ขอบคุณเพ่ือนทุกคนท่ีให้ความช่วยเหลือ ตลอดจนคาแนะนาท่ีเป็น ประโยชน์ในการทา
โครงงาน ขอกราบขอบพระคุณ คุณพ่อและคุณแม่ ท่เี ป็นผู้ให้กาลังใจและให้โอกาสการศึกษาอันมีค่า
ย่งิ และขอบคุณท่คี ุณท่สี าคญั คุณ เหวยจี๋ ท่เี ป็นผู้ให้กาลังใจและผู้ท่เี ป็นอยู่เคียงข้างกนั มาตลอด

สดุ ท้ายน้ีผู้วิจัยหวังว่างงาวิจัยฉบับน้ีคงเป็นประโยชน์สาหรับหน่วยงานท่เี ก่ียวข้องและผู้ท่ี
สนใจศึกษาต่อไป

บรรณานุกรม
ภาษาไทย

วิทยานพิ นธ์
ณฐั ชยา รักประกอบกจิ (2559) ศึกษาคุณภาพของเวบ็ ไซตแ์ ละการยอมรับเทคโนโลยีท่มี ีผลต่อความ

พึงพอใจในการใช้ บริการสมัครงาน ออนไลน์ (E-job) ของผู้ใช้ บริการในเขต
กรุงเทพมหานคร
ธนพงศ์ กาเหนิดชูตระกู ล(2558) ปัจจัยการบอกต่อ การจัดอันดับและการวิจารณ์สินค้า คุณภาพ
ของข้อมูลและ การบริการท่มี ีอิทธิพลต่อความสาเรจ็ ของผู้ประกอบการขายเส้อื ผ้าแฟช่ัน
ผ่านทางสงั คมออนไลน์พาณชิ ยอ์ เิ ลก็ ทรอนิกส์(S-commerce) ในเขตกรุงเทพมหานคร
ปพน เลิศชาคร (2559) คุณภาพของเวบ็ ไซต์ ความไว้วางใจ การรับรู้ถึงคุณค่า และการจัดอันดับ
และความคิดเห็นท่ีมีผลต่อการตัดสินใจซ้ือสินค้ าผ่าน e-bay ของผู้บริโภคใน
กรุงเทพมหานคร
พลศักด์ิ ศิเสตสุวรรณ,ลีลา เต้ียวสูงเนิน,จรัญญา ปานเจริญ(2562) ปัจจัยทางการตลาดท่ีส่งผลต่อ
การซ้ือโดยฉับพลันของผู้บริโภคขนมขบเค้ียวในรุ่นเจเนอเรช่ันX,Yและ Zในประเทศไทย
ภูษณิศา ศิริศันสนียกุล่ี (2559) อิทธิพลของการรับรู้คุณภาพเวบ็ ไซต์ทมีต่อความพึงพอใจ ความ
เช่ือม่นั และความภักดตี ่อเวบ็ ไซต์ “วง ใน” ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร
วันวิสาข์ พิมลวิทยา (2558)คุณภาพของ Mobile Site ท่มี ผี ลต่อความไว้วางใจของผู้ซ้ือสนิ ค้าผ่านทาง
M-Commerce
วัลลภ วสุธาดา,ปวีณา ค้าพุกกะ (2557) คคุณภาพของเวบ็ ไซต์การพาณิชย์อเิ ลก็ ทรอนิกส์ทอี ิทธิพล
ต่อความต้งั ใจซ้ือซา้ และการส่อื สารแบบบอกต่อของผู้ซ้ือสนิ ค้าผ่านอนิ เตอร์ตอนิ เตอร์ต

126

ภาษาต่างประเทศ

DISSERTATION

AMOS C,HOLMES G R,KENESON W C.A meta-analysis of consumer impluse
buying[J].Journal of Retailing and Consumer Services,2014,21(20):86 -97
(http://dx.doi.org/10.1016/j.jretconser.2013.11.004 )

Bayley, G., & Nancarrow, C. (1998). Impulse purchasing: A qualitative exploration of the
phenomenon. Qualitative Market Research: An International Journal, 1(2),
99–114. https://doi.org/10.1108/13522759810214271

HU JING (2009) Research on the Relationship between Gender Roles and Impulse
Buying in the group of College Studengs in China

Kem Z.K.Zhang and Haiqin Xu,Sesia Zhao,Yugang Yu(2018) Oline reviews and impulse
buying behavior ：the roloe of browsing and impulsiveness

Kim D.J.&Hwang,Y(2012).A study of moblie internet user’ service quality per-ceptions
from a user’s utilitarian and hedonic value tendency perspectives.

Information Systems Frontiers,14(2),409-421
LIU TONG,CHEN Xi,CHEN yiwen (2017) The effect website characteristics on online

impulse buying
Olbrich，R, & Holsing,C.(2011).Modeling consumer purchasing behavior in social

shopping communities with clickstream data. International Journal of
Electronic Commerce，16(2)，15-40.
Pei-Hsun Lu,Ching-Shu SU (2018) A study of the factors influencing customers’ impulse
buying behavior in restaurants
Schwartz, G.(2012).The impluse economy：Undersanding mobile shoppers and what

makes them buy.New York,NY：Atria Books.
SHEN K N,KHALIFA M.System design effects on online impulse buying,and hedonic

consumption[J].Fournal of Product & Brand Management,2012,21(3):176-182.
Xiabing Zheng,Jinqi Men,Feng Yang,xIUYUAN Gong（2019）Understanding impiuse

buying in mobile commerce：An investigation into hedonic and utilitarian
browsing
Yang lingli （2011）The research of relationship between shopping site satisfaction and
impluse buying behavior — A case study in Shaghai
Zhang Di （2010） Empirical Study on consumer online impulse buying behavior in
C2C E-commerce
Zhao Yuna (2015) Research on the Ifluce of Website Enviroment Characteristics on
Consumer’s Impulse Buying
ZHUANG Xiao-jiang （2015）The Influense of Service Quality on Customer Loyality—

—Based on the Reasearch Taobao shop，1004-292X(2015)12-0057-05

127

ความสมั พนั ธร์ ะหว่างความไวว้ างใจการรบั รูถ้ งึ คุณค่ากบั การซ้ ือโดยฉบั พลนั
ผ่านแอปพลิเคชนั่ เถาเป่ าของผูบ้ ริโภคในประเทศจีน

YAO RUI1
จรัญญา ปานเจริญ2

บทคดั ย่อ

การศึกษาในคร้ังน้ีมีวตั ถุประสงคด์ งั น้ี 1) เพ่ือศึกษาระดบั ความไว้วางใจของผู้บริโภคใน
ประเทศจนี ผ่านแอปพลิเคช่ันเถาเป่ า 2) เพ่ือศึกษาระดับการรับร้ถู ึงคุณค่าของผู้บริโภคในประเทศจนี
ผ่านแอปพลิเคช่ันเถาเป่ า 3) เพ่ือศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างความไว้วางใจกับการซ้ือโดยฉับพลัน
ผ่านแอปพลิเคช่ันเถาเป่ าของผู้บริโภคในประเทศจนี และ 4) เพ่ือศึกษาความสมั พันธร์ ะหว่างการรับรู้
ถึงคุณค่ากับการซ้ือโดยฉับพลันผ่านแอปพลิเคช่ันเถาเป่ าของผู้บริโภคในประเทศจีน โดยใช้
แบบสอบถามออนไลน์ท่ีผ่านการทดสอบความเช่ือม่ันและความตรงเชิงเน้ือหาในการเกบ็ รวบรวม
ข้อมูลจากผู้บริโภคในประเทศจีนท่ีเคยซ้ือสินค้าผ่านแอปพพลิเคช่ันเถาเป่ าโดยไม่ได้ต้ังใจซ้ืออย่าง
เจาะจงจานวน 400 คน และทาการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยค่าร้อยละค่าเฉล่ียส่วนเบ่ียงเบนมาตรฐานและ
ทาการทดสอบสมมตฐิ านด้วยค่าสถติ ิค่าสมั ประสทิ ธ์สิ หสมั พันธข์ อง Pearson

ผลการศึกษาพบว่าความไว้วางใจของผู้บริโภคในประเทศจีนผ่านแอปพลิเคช่ันเถาเป่ าท่ี
ในภาพรวมอยู่ในระดับเหน็ ด้วยมาก เม่ือพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ด้านท่ีมีค่าเฉล่ียสูงท่ีสุด คือ
ด้านคุณภาพของข้อมูล รองลงมา คือ ด้านการรับรู้ความปลอดภัย และด้านการรับรู้ความเป็นส่วนตัว
ตามลาดับ ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ความไว้วางใจในภาพรวมมีความสมั พันธ์กบั การซ้ือโดย
ฉับพลันเถาเป่ าของผู้บริโภคอยู่ในระดับมาก และพบว่าการรับรู้คุณค่าในภาพรวมมีความสมั พันธก์ บั
การซ้ือโดยฉับพลันเถาเป่ าของผู้บริโภคอยู่ในระดับมาก ในขณะท่ีด้านการรับรู้ความเป็ นส่วนตัวมี
ความสมั พันธก์ บั การซ้ือโดยฉับพลันเถาเป่ าของผู้บริโภคการรับรู้คุณค่าในภาพรวมมีความสมั พันธก์ บั
การซ้ือโดยฉับพลันเถาเป่ าของผู้บริโภคอยู่ในระดับมากเม่ือพิจารณาเป็นรายด้านพบว่าการรับร้คู ุณค่า
ท้งั 2 ด้านมคี วามสมั พันธก์ บั การซ้ือโดยฉับพลันเถาเป่ าของผู้บริโภคโดยด้านการรับรู้คุณค่าด้านราคา
และการรับรู้คุณค่าด้านปลอดภัยมีความความสัมพันธ์กบั การซ้ือโดยฉับพลันเถาเป่ าของผู้บริโภคอยู่

1 นักศกึ ษาหลักสตู รบริหารธรุ กจิ มหาบณั ฑติ มหาวิทยาลยั ธุรกจิ บณั ฑติ ย์
2 อาจารย์ท่ปี รึกษา

128

ในระดับมากตามลาดับนอกจากน้ียังพบว่าผู้บริโภคในท่มี ีลักษณะทางประการศาสตร์ท่แี ตกต่างกนั มี
การซ้ือโดยฉับพลันในแอพพลิเคช้ันเถาเป่ าไม่แตกต่างกนั

1.บทนา

ด้ วยการเกิดข้ ึนของคอมพิวเตอร์เคร่ืองแรกการพัฒนาและความนิยมของเทคโนโลยี
เครือข่ายท่วั โลกและอนิ เทอร์เนต็ คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลได้แพร่กระจายไปท่วั ทุกมุมโลก ศตวรรษท่ี
21 เป็ นยุคแห่งการให้ข้อมูลข่าวสารสัดส่วนของอุตสาหกรรมในระดับอุดมศึกษาในประเทศต่างๆ
ยังคงเพ่ิมข้นึ โดยเฉพาะอตุ สาหกรรมบริการอตุ สาหกรรมบริการข้อมูลได้กลายเป็นอุตสาหกรรมช้ันนา
ในศตวรรษท่ี 21 ส่ิงน้ีนาไปสู่การเกิดข้ึนและการพัฒนาของอีคอมเมิร์ซ การขับเคล่ือนด้วยอิทธิพล
ของอ-ี คอมเมิร์ชในประเทศต่างๆได้รับการปรับปรงุ และสมบูรณแ์ บบอยู่ตลอดเวลาและอี-คอมเมิร์ซ
ได้กลายเป็นจุดสนใจของการแข่งขันสาหรับประเทศและบริษัทใหญ่ๆสถานการณ์ทางเศรษฐกจิ กาลัง
เพ่ิมข้นึ ทุกปี ชาวเนต็ ของจนี เพ่ิมข้นึ ทุกวันการมีส่วนร่วมในการช้อปป้ิ งออนไลน์เร่ิมทวคี วามรุนแรงมาก
ข้ึนเทคโนโลยีการตรวจสอบเครือข่ายกาลังสมบูรณ์แบบมากข้ึนเร่ือยๆและวิธีการชาระเงินมีความ
ยดื หยุ่นและมคี วามหลากหลายในการตอบสนองต่อการพัฒนาอย่างรวดเรว็ ของอคี อมเมิร์ซ ผลิตภณั ฑ์
ต่างๆ ของรูปแบบอีคอมเมิร์ซปรากฏข้ึนตามเวลาท่ีต้องการเถาเป่ าเกิดในสถานการณ์เช่นน้ีและให้
แพลตฟอร์มการซ้ือขายออนไลน์สาหรับผู้บริโภคชาวจีน เถาเป่ า (Taobao) ก่อต้ังข้ึนโดย
Alibaba Network Technology Co.Ltd โดยในช่วงเร่ิมต้นของการก่อต้ังบริษัทได้ดาเนินนโยบายฟรี
สามปี ทาให้เถาเป่ าพัฒนาอย่างรวดเร็วและครอบครองท้ังตลาดการค้า C2C ในประเทศจีนใน
ระยะเวลาอันส้ัน การพัฒนาอินเทอร์เนต็ อีคอมเมิร์ซได้ถึงจุดสูงสุดนับต้ังแต่การก่อต้ังของ เถาเป่ า
หลังจากหลายปี ของการสะสมและการพัฒนาอย่างต่อเน่ือง ผู้ใช้ท่ลี งทะเบียนถาเป่ าได้เกนิ 1พันล้าน
ผลิตภัณฑอ์ อนไลน์กาลังเติบโตและอตั ราการเติบโตของเวบ็ ไซต์อคี อมเมิร์ซในประเทศจีนอนั ดับแรก
ครองมากกว่า80% ของหุ้นช้อปป้ิ งออนไลน์กลายเป็นหน่ึงในแพลตฟอร์มช้อปป้ิ งออนไลน์ท่ีสาคัญ
ท่สี ดุ ซ่ึงส่วนใหญ่กระจุกตวั ในตลาดต่าสดุ

ในตอนต้นของการเปิ ดตัวทางออนไลน์ของเถาเป่ า การทาธุรกรรมส่วนใหญ่เกิดข้ึนใน
เมืองเดียวกันน่ันคือ"มือหน่ึงจ่ายเงินมือเดียวส่งมอบ"แลธุรกรรมบางอย่างใช้ การโอนเงินระหว่ าง
ธนาคาร เพ่ือลดความเส่ยี งในการถูกหลอกลวงโดยผู้ใช้เถาเป่ าส่งเสริมวิธ"ี การส่งั ซ้ือออนไลน์และการ
ทาธุรกรรมออฟไลน์" แต่วิธีการทาธุรกรรมน้ีมีข้อ จากดั ท่ดี ีเย่ียม เพ่ือแก้ปัญหาความปลอดภัยของ
เงินทุนระหว่างผู้ใช้และสร้างความสัมพันธ์ท่ีไว้วางใจระหว่างผู้ซ้ือและผู้ขายทมี งานเถาเป่ าได้พัฒนา
เคร่ืองมือการชาระเงิน Alipay ปัจจุบันแอปพลิเคชันการชาระเงินท่ีใช้กันมากท่ีสุดท่ีใช้ในการทา
ธุรกรรม TaobaoAlipay เติมเงิน Alipay หลังจากจ่ายเงนิ สาหรับสนิ ค้าใน เถาเป่ าเงินจะถกู แช่แขง็ และ

129

ถูกควบคุมโดย Alipay มันจะไม่จ่ายให้กับผู้ขายทันทีหลังจากสินค้าของผู้ขายมาถึงผู้ซ้ือตรวจสอบ
สนิ ค้าและยืนยันการรับ บัญชีผู้ขายไม่ต้องเสียค่าธรรมเนียมการทาธุรกรรมในการโอนเงินในเถาเป่ า
ดังน้ันผู้ปกครองบางคนจึงโอนค่าครองชีพของพวกเขาไปยังลูกๆ ของพวกเขาผ่านการทาธุรกรรมเถา
เป่ า เพราะพวกเขากาลังช้อปป้ิ งออนไลน์ดังน้ันจึงไม่มีการออกใบแจ้งหน้ี ดังน้ัน ผู้วิจัยจึงสนใจท่จี ะ
ศึกษา ความสัมพันธ์ระหว่างความไว้วางใจและการรับรู้ถึงคุณค่ากับการซ้ือโดยฉับพลันผ่า น
แอปพลิเคช่ันเถาเป่ าของผู้บริโภคในประเทศจีน โดยข้อมูลท่ไี ด้จากการวิจัยในคร้ังน้ีจะสามารถนาไป
เป็ นประโยชน์ต่อธุรกิจและหน่วยงานท่ีเก่ียวข้องกับพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์สามารถนาไปใช้เป็ น
แนวทางในการวางแผนการปฏบิ ตั ิงานด้านการพัฒนาส่งเสริมธุรกจิ พาณชิ ยอ์ เิ ลก็ ทรอนกิ ส์

2.วตั ถุประสงคก์ ารวิจยั

2.1 เพ่ือศึกษาระดบั ความไว้วางใจของผู้บริโภคในประเทศจนี ผ่านแอปพลิเคช่ันเถาเป่ า
2.2 เพ่ือศึกษาระดับการรับรู้ถึงคุณค่าของผู้บริโภคในประเทศจีนผ่านแอปพลิเคช่ันเถา
เป่ า
2.3 เพ่ือศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างความไว้ วางใจกับการซ้ือโดยฉับพลันผ่าน
แอปพลิเคช่ันเถาเป่ าของผู้บริโภคในประเทศจนี
2.4 เพ่ือศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ถึงคุณค่ากับการซ้ือโดยฉับพลันผ่าน
แอปพลิเคช่ันเถาเป่ าของผู้บริโภคในประเทศจีน

3. สมมติฐานการวิจยั

3.1 ความไว้วางใจมีความสมั พันธก์ บั การซ้ือโดยฉับพลันผ่านแอปพลิเคช่ันเถาเป่ าของ
ผู้บริโภคในประเทศจนี

3.2 การรับรู้ถึงคุณค่ามีความสัมพันธ์กับการซ้ือโดยฉับพลันผ่านแอปพลิเคช่ันเถาเป่ า
ของผู้บริโภคในประเทศจีน

4. ประโยชนท์ ีค่ าดว่าจะไดร้ บั

4.1 ผลการศึกษาคร้ังน้ีจะเป็นประโยชน์ต่อธุรกิจและหน่วยงานท่เี ก่ียวข้องกบั พาณิชย์
อเิ ลก็ ทรอนิกสส์ ามารถนาไปใช้เป็นแนวทางในการวางแผนการปฏบิ ัติงานด้านการพัฒนาส่งเสริมธุรกจิ
พาณชิ ยอ์ เิ ลก็ ทรอนิกส์

4.2 สาหรับนักวิจัย นักศึกษา หรือผู้ท่สี นใจท่วั ไปสามารถนาข้อมูลท่ไี ด้จากการวิจัยใน
คร้ังน้ีเป็นไปแนวทางในการศกึ ษาเร่ืองท่เี ก่ยี วข้องต่อไป

130

5 . ขอบเขตการวิจยั

5.1ประชากรท่ีใช้วิจัยในคร้ังน้ีคือ ประชาชนชาวจีนท่ีเคยมีพฤติกรรมซ้ือสินค้าผ่าน
แอพพลิเคช่ันเถาเป่ าโดยฉับพลัน (ซ้ือโดยไม่ได้ต้ังใจซ้ืออย่างเจาะจงหรือไม่ได้วางแผนกอ่ นซ้ือ)

5.2ศึกษาความไว้วางใจและการรับรู้ถึงคุณค่ากับการซ้ือโดยฉับพลันผ่านแอปพลิเคช่ัน
ตามแนวคิดของ Sweeney and Soutar (2001) และ Bachunan, Laurane, Carolyn, Simmons and
Barbara (1999)

5.3ระยะเวลาในการศึกษาเร่ิมต้ังแต่เดือนมกราคม - เมษายน2563

6.ระเบยี บวิธีวิจยั

งานวจิ ยั เร่ืองความสมั พันธร์ ะหว่างความไว้วางใจ การรับร้ถู งึ คุณค่ากบั การซ้ือโดยฉับพลัน
ผ่านแอปพลิเคช่ันเถาเป่ าของผู้บริโภคในประเทศจีน เป็นงานวิจัยเชิงสารวจ (Survey Research) ท่มี ี
รูปแบบการวิจัยโดยใช้แบบสอบถามแบบ (Questionnaire) เป็นเคร่ืองมือในการเกบ็ รวบรวมข้อมูล
ผู้วจิ ัยได้ดาเนินการวิจัยตามข้นั ตอนดงั น้ี

งานวิจัยน้ีเป็ นงานวิจัยเชิงสารวจ (Survey Research) ท่ีมีรูปแบบการวิจัยโดยใช้
แบบสอบถามแบบปลายปิ ด (Close-end Questionnaire) มีท้งั หมด 4 ส่วน ตามรายละเอยี ดดงั น้ี

ส่วนท่ี 1 แบบสอบถามเก่ียวกับข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ตอบแบบสอบถาม ประกอบด้วย
เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพรายได้เฉล่ียต่อเดือน และสถานภาพสมรส เป็นคาถามแบบลักษณะ
ปลายปิ ด (Close–ended Response Question) ให้เลือกตอบได้เพียงหน่งึ ข้อ โดยมีระดับการวัดดังน้ี

1) เพศ ระดับการวดั ตัวแปรแบบนามบัญญัติ (Nominal Scale)
2) อายุ ระดบั การวัดตวั แปรแบบเรียงอนั ดบั (Ordinal Scale)
3) ระดบั การศกึ ษา ระดบั การวดั ตัวแปรแบบนามบญั ญัติ (Nominal Scale)
4) อาชีพ ระดับการวัดตวั แปรแบบนามบัญญตั ิ (Nominal Scale)
5)รายได้เฉล่ียต่อเดือนระดบั การวัดตวั แปรแบบเรียงอนั ดบั (Ordinal Scale)
6) สถานภาพสมรส ระดับการวดั ตัวแปรแบบนามบญั ญตั ิ (Nominal Scale)
ส่วนท่ี 2 แบบสอบถามเก่ียวกับความไว้วางใจ เป็ นแบบ Likert Scale โดยมีทางเลือก
ตอบได้ 5 ระดับ โดยมีเกณฑก์ ารให้คะแนนดังน้ี
ส่วนท่ี 3 แบบสอบถามเก่ยี วกบั การรับรู้ถึงคุณค่า เป็นแบบ Likert Scale โดยมีทางเลือก
ตอบได้ 5 ระดับ โดยมีเกณฑก์ ารให้คะแนนดังน้ี
ส่วนท่ี 4 แบบสอบถามเก่ียวกับการซ้ือโดยฉับพลัน เป็ นแบบ Likert Scale โดยมี
ทางเลือกตอบได้ 5 ระดับ โดยมเี กณฑก์ ารให้คะแนนดงั น้ี

131

เหน็ ด้วยน้อยท่สี ดุ มคี ่าคะแนนเป็น 1
เหน็ ด้วยน้อย มคี ่าคะแนนเป็น 2
เหน็ ด้วยปานกลาง มีค่าคะแนนเป็น 3
เหน็ ด้วยมาก มคี ่าคะแนนเป็น 4
เหน็ ด้วยมากท่สี ดุ มคี ่าคะแนนเป็น 5

7. ผลการศึกษา

ผลการวิเคราะหข์ อ้ มูลทางดา้ นประชากรศาสตรข์ องผูต้ อบแบบสอบถาม
พบว่าผู้ตอบแบบสอบถามจานวน 400 คนมเี พศชายมากกว่าเพศหญิงโดยมจี านวน 264
คนคิดเป็ นร้อยละ 66.0 และเป็ นเพศชายจานวน 136 คนคิดเป็ นร้อยละ 34.0 มีอายุ 21-30 ปี มี
จานวน 174 คนคิดเป็นร้อยละ 43.5 รองมาคือต่ากว่า 20 ปี มีจานวน 94 คนคิดเป็นร้อยละ 23.5
อายุ 31-40 ปี มีจานวน 76 คนคิดเป็ นร้อยละ 19.0 อายุ 41-50 ปี จานวน 35 คนคิดเป็ นร้อยละ
8.8 ส่วนกลุ่มตัวอย่างน้อยท่ีสุดคืออายุ 51 ปี ข้ึนไปมีจานวน 21 คนคิดเป็นร้อยละ 5.2 มีการศึกษา
ระดบั ปริญญาตรีจานวน 205 คนคดิ เป็นร้อยละ 51.2 รองลงมาต่ากว่าปริญญาตรีจานวน 106 คนคดิ
เป็นร้อยละ 26.5 ส่วนกลุ่มตัวอย่างน้อยท่ีสุดคือสูงกกว่าปริญญาตรีมีจานวน 89 คนคิดเป็นร้อยละ
27 2 มือาชีพพนักงาน บริษัท เอกชนมีจานวน 129 คนคิดเป็ นร้อยละ 322 รองมาคือนักเรียน /
นักศึกษามีจานวน 99 คนคิดเป็นร้อยละ 24.8 ถดั มาเจ้าของธุรกจิ อาชีพอสิ ระมีจานวน 62 คนคิดเป็น
ร้อยละ 15.5 อาชีพข้าราชการจานวน 57 คนคิดเป็นร้อยละ 14.2 อาชีพพนักงานรัฐวิสาหกจิ จานวน
32 คนคิดเป็นร้อยละ 8.0 ส่วนกลุ่มตัวอย่างน้อยท่สี ุดคือแม่บ้าน / พ่อบ้านมีจานวน 21 คนคิดเป็น
ร้อยละ 5.2 มีรายได้ต่อเดือน 2001-4000 CNY (RMB) มีจานวน 132 คนคิดเป็นร้อยละ 33.0
รองมาคือ 4001-6000 CNY (RMB) มีจานวน 82 คนคิดเป็นร้อยละ 20.5 รายได้ต่อเดือนต่ากว่า
2000 CNY (RMB) จานวน 68 คนคดิ เป็นร้อยละ 17.0 รายได้ 6001-8000CNY (RMB) จานวน
64 คนคดิ เป็นร้อยละ 16.0 รายได้ 8001-1000 CNY (RMB) จานวน 32 คนคิดเป็นร้อยละ 8.3.0
ส่วนกลุ่มตัวอย่างน้อยท่ีสุดคือคือ 0,001 CNY (RMB) ข้ึนไปมีจานวน 22 คนคิดเป็นร้อยละ 5.0
เป็นโสดโดยมจี านวน 228 คนคดิ เป็นร้อยละ 57.0 มากกว่าสมรสซ่ึงมจี านวน 125 คนคดิ เป็นร้อยละ
31.0 หย่าหม้ายมจี านวน 2 คนคิดเป็นร้อยละ 0.01
ผลการวิจัยเรื่องความสมั พนั ธร์ ะหว่างความไวว้ างใจการรบั รูค้ ุณค่ากบั การซ้ ือโดย
ฉบั พลนั ผ่านแอปพพลิเคชนั่ เถาเป่ าของผูบ้ ริโภคในประเทศจีนผลการศึกษาพบว่าความไวว้ างใจ
ของผูบ้ ริโภคในประเทศจีน

132

ผลการศึกษา พบว่า ความไว้วางใจของผู้บริโภคในประเทศจีนผ่านแอปพลิเคช่ันเถาเป่ า
ท่เี ป็นตัวอย่าง ในภาพรวมอยู่ในระดับเหน็ ด้วยมาก เม่ือพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ด้านท่มี ีค่าเฉล่ีย
สงู ท่สี ดุ คือ ด้านคุณภาพของข้อมูล รองลงมา คือ ด้านการรับร้คู วามปลอดภยั และด้านการรับร้คู วาม
เป็นส่วนตวั ตามลาดับ

ดา้ นการรบั รูค้ วามเป็ นส่วนตวั
โดยรวมมีคะแนนเฉล่ียอยู่ในระดับมาก ซ่ึงเม่ือพิจารณาเป็นรายข้อพบว่า วางใจว่าเถา
เป่ ารวบรวมข้อมูลส่วนบุคคลจากท่านเท่าท่ีจาเป็ นคะแนนเฉล่ียมากท่ีสุดโดยมีความเหนด็ ้วยอยู่ใน
ระดับมากรองลงมาคือวางใจว่าเถาเป่ าจะไม่ขายข้อมูลส่วนตัวของท่านให้กบั ผู้อ่นื โดยไม่ได้รับอนุญา
ถัดมา ม่ันใจว่าเถาเป่ าจะไม่แบ่งปันข้อมูลส่วนบุคคลของทา่ นกบั หน่วยงานอ่นื ๆ โดยไม่ได้รับอนุญาต
จากท่าน ส่วนขอ้ ท่มี คี ะแนนเฉล่ียน้อยท่สี ดุ คอื ม่ันใจว่าเถาเป่ าจะไม่ใช้ข้อมูลส่วนบุคคลของทา่ นในงาน
อ่นื ๆ โดยไม่ได้รับอนุญาตจากท่าน
ดา้ นคุณภาพของขอ้ มูล
โดยรวมมีคะแนนเฉล่ียอยู่ในระดบั มาก ซ่ึงเม่อื พจิารณาเป็นรายข้อพบว่าคดิ ว่าข้อมูลใน
เถาเป่ ามีรายละเอียดท่ชี ัดเจนสาหรับการซ้ือของ มีคะแนนเฉล่ียมากท่สี ุด โดยมีความเหน็ ด้วยอยู่ใน
ระดบั มาก รองลงมาคือ คิดว่าเถาเป่ าให้ข้อมูลท่ีถูกต้องเก่ียวกับสินค้าท่ีท่านสนใจซ้ือ ถัดมา คิดว่า
ข้อมูลของผ่านแอปพพลิเคช่ันเถาเป่ าคาแนะนามีประโยชน์สาหรับท่าน ส่วนข้อท่มี ีคะแนนเฉล่ียน้อย
ท่สี ดุ คือ คิดว่าร้านค้าใน เถาเป่ าขายผลิตภัณฑข์ องแท้
ดา้ นการรบั รูค้ วามปลอดภยั
โดยรวมมีคะแนนเฉล่ียอยู่ในระดับมาก ซ่ึงเม่ือพจิารณาเป็ นรายขอ้ พบว่า ท่านรู้สึก
ปลอดภัยในการทาธุรกรรมบนเถาเป่ า มีคะแนนเฉล่ียมากท่สี ุดโดยมีความเหน็ ด้วย อยู่ในระดับมาก
รองลงมาคือท่านคดิ ว่าเถาเป่ ามีมาตรการรักษาความปลอดภัยเพ่ือปกป้ องผู้ใช้งานถดั มาท่านยินดีท่จี ะ
ใช้Aipayของท่านในเถาเป่ าเพ่ือท่ีจะซ้ือของส่วนข้อท่มี ีคะแนนเฉล่ียน้อยท่ีสุดคือ ท่านรู้สึกปลอดภัย
เก่ยี วกบั ระบบการชาระเงินอเิ ลก็ ทรอนิกสข์ องเถาเป่ า
การรบั รูค้ ุณค่าดา้ นราคา
โดยรวมมีคะแนนเฉล่ียอยู่ในระดับมากและส่วนเบ่ียงเบนมาตรฐานเท่ากบั ซ่ึงเม่ือ
พิจารณา เป็นรายข้อพบว่า ราคาเถาเป่ ามีความเหมาะสมกบั ส่งิ ท่ไี ด้รับมีคะแนนเฉล่ียมากท่สี ดุ โดยมี
ความเหน็ ด้วยอยู่ในระดับมากรองลงมาคือราคาเถาเป่ าไม่แพงจนเกินไปถัดมาราคาเถาเป่ ามีความ
คุ้มค่ากับเงินท่ีจ่ายไป ส่วนขอ้ ท่ีมีคะแนนเฉล่ียน้อยท่ีสุดคอื ราคาเถาเป่ าสอดคล้องกับสภาวะ
เศรษฐกจิ ในปัจจุบัน

133

การรบั รูค้ ุณค่าดา้ นปลอดภยั
โดยรวมมีคะแนนเฉล่ียอยู่ในระดับมาก ซ่ึงเม่ือพจิ ารณาเป็ นรายข้อพบว่า ท่านรับรู้ว่า
สินค้าต่างๆ ท่ขี ายใน เถาเป่ ามีคุณภาพ มีคะแนนเฉล่ียมากท่สี ดุ โดยมีความเหน็ ด้วยอยู่ในระดับมาก
รองลงมาคือ ทา่ นท่านรับร้วู ่าเถาเป่ ามีความน่าเช่ือถอื ในเร่ืองความปลอดภยั ถดั มาทา่ นคิดว่าท่านรับรู้
ว่าเถาเป่ ามีระบบการขนส่งท่ีปลอดภัย ส่วนข้อท่ีมีคะแนนเฉล่ียน้อยท่ีสุดคือ ท่านคิดว่าท่านรับรู้ว่า
สนิ ค้าต่างๆ ท่ขี ายใน เถาเป่ ามีความปลอดภยั
การซ้ ือโดยฉบั พลนั
โดยรวมมีคะแนนเฉล่ียอยู่ในระดับมาก ซ่ึงเม่ือพิจารณาเปน็ รายขอ้ พบว่า หลายคร้ังท่ี
ท่านเข้าไปดูสนิ ค้าในเถาเป่ า แล้วท่านตัดสนิ ใจซ้ือสนิ ค้าน้ันโดยท่ไี ม่ได้วางแผนไว้ก่อนมีคะแนนเฉล่ีย
มากท่สี ุดโดยมีความเหน็ ด้วยอยู่ในระดบัมากรองลงมาคือหลายคร้ังท่ีท่านเข้าไปดูสินค้าในเถาเป่ า
แล้วท่านตัดสนิ ใจซ้ือสนิ ค้าน้ันโดยท่ไี ม่คิดอะไร และหลายคร้ังท่ที ่านเข้าไปดูสนิ ค้าในเถาเป่ า แล้วท่าน
ตัดสนิ ใจซ้ือสนิ ค้าน้ันโดยท่ไี ม่ได้วางแผนไว้ก่อน
สมมตฐิานที่ 1 ความไว้วางใจมีความสัมพันธ์กับการซ้ือโดยฉับพลันผ่านแอปพลิเคช่ัน
เถาเป่ าของผู้บริโภคในประเทศจีน
ผลการวิเคราะห์พบว่า ความไว้วางใจในภาพรวมมีความสมั พันธ์กับการซ้ือโดยฉับพลัน
ผ่านแอปพพลิเคช่ันเถาเป่ าของผู้บริโภคในประเทศจีนอยู่ในระดับมาก เม่ือพิจารณาเป็ นรายด้าน
พบว่า ความไว้วางใจท้งั 3 ด้าน มีความสมั พันธก์ บั การซ้ือโดยฉับพลันผ่านแอปพพลิเคช่ันเถาเป่ าของ
ผู้บริโภคในประเทศจีน โดยด้านคุณภาพของข้อมูล และด้านการรับรู้ความปลอดภัย มีความ
ความสมั พันธก์ บั การซ้ือโดยฉับพลันผ่านแอปพพลิเคช่ันเถาเป่ าของผู้บริโภคในประเทศจนี อยู่ในระดับ
มาก ในขณะท่ี ด้ านการรับรู้ความเป็ นส่วนตัว มีความสัมพันธ์กับการซ้ือโดยฉับพลันผ่าน
แอปพพลิเคช่ันเถาเป่ าของผู้บริโภคในประเทศจนี
สมมติฐานที่ 2 การรับร้ถู งึ คุณค่ามีความสมั พันธก์ บั การซ้ือโดยฉับพลันผ่าน
แอปพลิเคช่ันเถาเป่ าของผู้บริโภคในประเทศจีน
ผลการวิเคราะห์พบว่า การรับรู้คุณค่าในภาพรวมมีความสมั พันธ์กับการซ้ือโดยฉับพลัน
ผ่านแอปพพลิเคช่ันเถาเป่ าของผู้บริโภคในประเทศจีนอยู่ในระดับมาก เม่ือพิจารณาเป็ นรายด้าน
พบว่า การรับรู้คุณค่าท้งั 2ด้าน มีความสมั พันธก์ บั การซ้ือโดยฉับพลันผ่านแอปพพลิเคช่ันเถาเป่ าของ
ผู้บริโภคในประเทศจีน โดยด้านการรับรู้คุณค่าด้านราคา และการรับรู้คุณค่าด้านปลอดภัย มีความ
ความสมั พันธก์ บั การซ้อื โดยฉับพลันผ่านแอปพพลิเคช่ันเถาเป่ าของผู้บริโภคในประเทศจนี อยู่ในระดบั
มาก

134

8.การอภิปรายผล

การวิจัยคร้ังน้ีเร่ืองศึกษาเปรียบวิเคราะห์ความสมั พันธร์ ะหว่างความไว้วางใจ การรับรู้ถึง
คุณค่ากบั การซ้ือโดยฉับพลันผ่านแอปพลิเคช่ันเถาเป่ าของผู้บริโภคในประเทศจีนการอภิปรายผลจะ
เปรียบเทยี บผลการวเิ คราะห์ข้อมูลกบั เอกสารและงานวจิ ยั ท่เี ก่ยี วข้อง โดย จะอธบิ ายตามวตั ถุประสงค์
การวิจยั ดงั น้ี

ความไว้วางใจของผู้บริโภคในประเทศจนี ผ่านแอปพลิเคช่ันเถาเป่ า
นอกจากน้ี ผลการศกึ ษายงั พบว่า ความไว้วางใจในภาพรวมมคี วามสมั พันธก์ บั การซ้ือโดย
ฉับพลันผ่านแอปพลิเคช่ัน เถาเป่ า ของผู้บริโภคในประเทศจีนอยู่ในระดับมาก ซ่ึงสอดคล้องกับ
งานวิจัยของ Perin et al. (2012) และ Latif and Bahroom, (2014) ได้สรุปว่าความไว้วางใจมี
ผลกระทบในเชิงบวกต่อความภักดีนักศึกษาซ่ึงสอดคล้องกับ Carvalho and Mota (2010) และ
Goolamally and Latif (2014) ท่ีได้ศึกษาปัจจัยท่ีตัวกาหนดความภักดีของการศึกษานอกระบบ
พบว่าความภกั ดีของนักเรียนได้รับอทิ ธพิ ลอย่างมากจากความไว้วางใจ
การรับร้ถู ึงคุณค่าของผู้บริโภคในประเทศจนี ผ่านแอปพลิเคช่ันเถาเป่ า
นอกจากน้ี ผลการศึกษายังพบว่า การรับรู้ถึงคุณค่าในภาพรวมมีความสมั พันธก์ บั การซ้ือ
โดยฉับพลันผ่านแอปพลิเคช่ัน เถาเป่ า ของผู้บริโภคในประเทศจีนผลดังกล่าวมีความสอดคล้องกับ
แนวคิดเร่ืองการรับรู้คุณภาพในการให้บริการของ Gray (2001) ปรียาพรวงศ์อนุตรโรจน (2550)
ซ่ึงสามารถอธบิ ายความหมายการรับร้ไู ด้ว่าเป็นการทางานของระบบประสาทและส่งั การออกมาเป็นส่งิ
หน่ึงส่ิงใดท่ีมีความหมายคือการรับรู้จะเป็ นไปตามระบบการรับรู้ของตนมากกว่าจะตีความไปตาม
ความเป็ นจริงของส่ิงท่ีเกิดข้ึนดังน้ันการรับรู้จึงเป็ นกระบวนการท่ีเกิดแทรกระหว่างส่ิงเร้าและการ
ตอบสนองในขณะท่ชี ัยนันทเ์ พช็ รอาไพ (2552) อธิบายว่าในแง่ของธุรกิจการท่จี ะเข้าใจในตัวลูกค้า
น้ันจะต้องทราบถึงความต้องการของลูกค้าเสียก่อนว่าท่จี ริงแล้วอะไรเป็นส่งิ ท่ลี ูกค้าคาดหวังไว้ในตัว
ของสนิ ค้าโดยในทศั นคติส่วนใหญ่ของผู้บริโภคแล้วล้วนแต่ต้องการคุณภาพของสินค้าเป็นอย่างแรก
ก่อนท่จี ะทาการตัดสินใจซ่ึงคุณภาพของสินค้าแต่ละชนิดล้วนแล้วแต่มีมาตรฐานในตัวของสินค้าอยู่
แล้วท้ังน้ัน Szymanski & Hernald (2001) กล่าวว่า คุณค่าท่ีรับรู้ด้านราคา คือ คุณค่า ภายในตัว
ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ ไม่ว่าจะเป็นสถานท่ขี องผู้บริโภค หรือทุกส่งิ ทุกอย่างท่ผี ู้บริโภครู้ คดิ และร้สู กึ
กบั ผลติ ภณั ฑ์ หรือบริการ รวมท้งั พงศ์ศรันย์ พลศรีเลิศ (2555) กล่าวว่า การกาหนดราคา โดยคานงึ
ถึงคุณค่าท่ีผูช่ือได้รับ เป็ นวิธีการกาหนดราคาโดยข้ึนอยู่กับการรับรู้ของผู้บริโภคท่ีมีต่อคุณค่าของ
ผลิตภัณฑ์ โดยไม่คานงึ ถงึ ต้นทุนสนิ ค้าของผู้ขาย ซ่ึงมผี ลทาให้การกาหนดราคาจะต้องสอดคล้อง กบั
การรับร้คู ุณค่าของผู้บริโภค ผู้บริโภค

135

9.ขอ้ เสนอแนะ

1) ในการศึกษาคร้ังต่อไป ควรศึกษาปัจจัยอ่ืนเพ่ิมเติม เช่น คุณภาพการ ให้บริการ
ความรับผดิ ชอบต่อผู้บริโภค เป็นต้น เพ่ือให้ได้ข้อมูลท่คี รบถ้วนและเป็นประโยชน์ อนั จะมาซ่ึงผลการ
วิจัยเพ่ือการวางแผนกลยุทธท์ างการตลาดต่อไป

2) ควรมีการศึกษาถึงกระบวนการตัดสินใจซ้ือของผู้บริโภค เพ่ือให้ได้ข้อมูลนามา
ปรับปรงุ วางแผนกลยุทธท์ างการตลาดต่อไป

10. กิตติกรรมประกาศ

การศึกษาวิจัยเร่ือง “ความสมั พันธร์ ะหว่างความไว้วางใจการรับรู้ถงึ คุณค่ากบั การซ้ือโดย
ฉับพลันผ่านแอปพลิเคช่ันเถาเป่ าของผู้บริโภคในประเทศจีน” คร้ังน้ีสาเรจ็ ลุล่วงได้ด้วยดีโดย ได้รับ
ความช่วยเหลือและการสนับสนุนจากหลายๆ ท่าน โดยเฉพาะอย่างย่ิง ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.
จรัญญา ปานเจริญ เป็นอาจารย์ท่ปี รึกษาได้ให้คาแนะนาในการคัดเลือกเร่ืองท่จี ะทาการศึกษาวิจัยให้
ได้ ความร้ทู างด้านการตลาด ตลอดจนข้อคิดต่างๆ ท่เี ป็นประโยชน์ต่อการศึกษาวิจัยในคร้ังน้ี รวมท้งั
ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. อดิลล่า พงศ์ย่ีหล้า ดร.รชฏ ขาบุญ ท่ใี ห้คาแนะนาในการแก้ไขปรับปรุง ผู้ทา
การศกึ ษา ซาบซ้ึงในความกรณุ าของทา่ นเป็นอย่างย่งิ

การดาเนินการศึกษาคร้ังน้ีจะสาเรจ็ ลงไม่ได้ มีหลายเมืองในประเทศจีน ซ่ึงเสยี สละเวลา
ในการกรอกข้อมูลในแบบสอบถาม ทาให้ได้ข้อมูลท่เี ป็นประโยชน์ใน การทาการศึกษาวิจัยเก่ียวกับ
ส่วนประสมทางการตลาดท่ีมีความสัมพันธ์ระหว่ างความไว้ วางใจการรับร้ ูถึงคุณค่ ากับการซ้ ือโดย
ฉับพลันผ่านแอปพลิเคช่ันเถาเป่ าของผู้บริโภคในประเทศจีน

ในท้ายท่ีสุดน้ี ต้องขอระลึกถึงความกรุณาของคณาจารย์ทุกท่านท่ีเป็ นผู้ช้ีแนะแนวทาง
การศึกษาในตอนต้น รวมท้ังให้คาแนะนาในการประมวลผลข้อมูลด้วยระบบคอมพิวเตอร์และการ
ทดสอบต่างๆ ท่เี ป็นประโยชน์ และขอขอบคุณทุกท่านท่มี ิได้กล่าวนามมา ณ ท่นี ้ี ท่มี ีส่วน ช่วยเหลือ
และเป็นกาลังใจรวมท้งั ให้การสนับสนุนเป็นอย่างดจี นทาให้การศกึ ษาวิจัยคร้ังน้ีสาเรจ็ ลุล่วงด้วยดี

136

บรรณานุกรม

สกุลทิพย์ โยธินนรธรรม. ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, ธันวาคม 2558, บัณฑิตวิทยาลัย
มหาวทิ ยาลัยกรงุ เทพ.

อทิ ธพิ ลของคุณค่าท่รี ับรู้ และคุณภาพการให้บริการ ส่งผลต่อความไว้เน้ือเช่ือใจ ความพึงพอใจ และ
การกลับมาบริโภคซ้าของผู้บริโภคอาหารญ่ีป่ ุนในร้าน Oishi Grand (116 หน้า)

กตัญญู คณิตศาตรานนท์. (2558). การรับรู้คุณภาพและการส่ือสารทางการตลาดท่ีส่งผลต่อการ
ตัดสินใจซ้ือผลิตภัณฑ์ประเภทผักออร์แกนิคของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร.
การศึกษาเฉพาะบคุ คลปริญญามหาบณั ฑติ , มหาวิทยาลัยกรงุ เทพ.

กัลยา วานิชย์บัญชา. (2549). สถิติสาหรับงานวิจัย (พิมพ์คร้ังท่ี 2). กรุงเทพมหานคร: โรงพิมพ์
จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

ฉัตรชัย สงั ข์ผดุ และจันทริ า วงศ์วเิ ชียร. (2553). ความปลอดภัยทางอาหารของทรัพยากรชีวภาพใน
ชุมชนประมงอ่าวนครศรีธรรมราช. การศึกษาเฉพาะบุคคลปริญญามหาบัณฑิต,
มหาวิทยาลัยราชภฏนั ครศรีธรรมราช.

ณัชญ์ธนัน พรมมา. (2558). ปัจจัยท่มี ีอิทธิพลต่อความต้ังใจซ้ืออาหารเพ่ือสขุ ภาพของผู้บริโภคใน
เขตกรงุ เทพมหานคร. การศกึ ษาเฉพาะบุคคลปริญญามหาบัณฑติ , มหาวิทยาลัยกรงุ เทพ.

Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means- end
model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52, 2-22.

Chen, C. F. (2008). Investigating structural relationships between service quality, perceived
value, satisfaction, & behavioral intentions for air passengers. Transportation
Research Part A: Policy and Practice, 42 (4), 709-717.

Chiu, C., Hsu, M., Lai, H., & Chang, C. (2012). Re-examining the influence of trust on
online repeat purchase intention: The moderating role of habit and its antecedent.
Decision Support System, 53 (4), 835-845.

Sigrid, D., & Tove, C. (2015). Department Organic food and health concerns: a dietary
approach using observed data. NJAS - Wageningen Journal of Life Sciences, 74–
75(1), 9–15.

Syzmanski, D.M., & Henard, D.H. (2001). Customer satisfaction: A meta analysis of the
empirical evidence. Journal of the Academy of Marketing Science, 29(1), 16-35.

Tariq, M.I., Nawaz, M.R., Nawaz, M.M., & Butt, H.A. (2013). Customer perceptions about
branding and purchase intention: A study of FMCG in an emerging market. Journal
of Basic and Applied Scientific Research, 3(2), 340-347.

137

Tsakiridou, E., Boutsouki, C., Zotos, Y., & Mattas, K. (2008). Attitudes and behavior
towards organic products: an exploratory study. Int. J. Retail Distrib. Manage,
36(2), 158–175.

Voona, J.P., Nguib, K.S., & Agrawalc, A. (2011). Determinants of Willingness to Purchase
Organic Food: An Exploratory Study using Structural Equation Modeling.
Supporters and Partners, 14(2), 103.

Wee, C.S., Ariff, M.S.B.M., Zakuan, N., & Tajuddin, M.N.M. (2014). Consumers
Perception, Purchase Intention and Actual Purchase Behavior of Organic Food
Products. Review of Integrative Business & Economics Research,3(2), 378–397.

William, M.P., & Ferrell, O.C. (2010). Marketing foundations. South-Western: Mason Ohio.
Williams, P., & Soutar, G.N. (2009). Value, satisfaction and behavioral intentions in an

adventure tourism context. Annals of Tourism Research, 36(3), 413-438.

138

แผนธุรกิจรา้ นขายเส้ อื ผา้ ออนไลน์ “CHU CHU”

ZHU CHENGTING*
ผศ.ดร.ศิวะนนั ท์ ศวิ พิทกั ษ์**

1. บทสรุปผูบ้ ริหาร
ธุรกิจขายเส้ือผ้าแฟช่ันเป็ นธุรกิจท่ีได้รับความนิยมมากในปัจจุบัน เพราะแน่นอนว่า

เส้ือผ้าคือหน่ึงในปัจจัยส่ีท่มี นุษย์ทุกคนต้องใช้ในชีวิตประจาวัน จากความเฟ่ื องฟูของยุคดิจิตอล
ส่งผลให้เทรนด์แฟช่ันต่างๆ แพร่หลายออกไปอย่างรวดเรว็ คนจึงเร่ิมสนใจติดตามแฟช่ันมากข้ึน
การเติบโตของตลาดแฟช่ันจึงเพ่ิมตามไปด้วย นับเป็นโอกาสทองของเหล่าผู้ประกอบการขายส่ง
เส้ือผ้า เม่ือผู้ค้าปลีกท่สี นใจในตลาดแฟช่ันมักจะเร่ิมต้นด้วยการขายเส้ือผ้า ภาพของการขายยก
กระสอบ จึงเป็ นส่ิงท่ีเห็นจนชินตาตามแหล่งขายส่งสินค้าแฟช่ันขนาดใหญ่ เช่น แพลตตินัม
ประตนู า้ หรือแม้แต่แหล่งอ่นื ๆท่รี ้กู นั เฉพาะในหมู่แม่ค้า

การขายเส้อื ผ้าแฟช่ันอาจจัดเป็นธุรกจิ ปราบเซียนของใครหลายคน แต่เช่ือเถดิ ว่ามีคน
จานวนไม่น้อยท่ปี ระสบความสาเรจ็ ในการทาธุรกจิ น้ี และโดยมากผู้ท่ปี ระสบความสาเรจ็ กม็ ักมีส่งิ
ท่เี หมือน ๆ กนั คือ ความใส่ใจในรายละเอยี ดแม้เพียงเลก็ น้อยซ่ึงผู้ท่ลี ้มเหลวไม่มที างเข้าใจ

แผนธุรกิจร้านขายเส้ือผ้าออนไลน์ “CHU CHU” ครอบคลุมการวิเคราะห์ภาพรวม
ธุรกิจร้านขายเส้ือผ้าในปัจจุบัน การวางแผนกระบวนการจัดการร้านต้ังแต่การคัดสรรวัตถุดิบ
รปู แบบสนิ ค้าท่มี ีมาตรฐาน มีการทาการตลาดโดยเน้นส่อื ออนไลน์ การบริหารกาลังคนท่เี หมาะสม
และเกิดประสิทธิภาพสูงสุด กลยุทธ์ทางการเงิน รวมถึงการเก็บข้อมูลจากแหล่งต่างๆ เพ่ือ
วเิ คราะห์ความเป็นไปได้ของธุรกจิ

จากผลการศึกษาวจิ ัยพบว่า ธุรกจิ ขายเส้อื ผ้ามกี ารแข่งขนั สงู ผู้ประกอบการจาเป็นต้อง
พัฒนารูปแบบสินค้าท่หี ลากหลาย และมีส่งเสริมการขายด้วยการประชาสมั พันธ์ทางส่อื ออนไลน์
ด้านผลประกอบการเร่ิมต้นลงทุนในโครงการ 300,000 บาท โดยเป็นส่วนของเจ้าของท้งั หมด
คาดการณว์ ่าจะมกี าไรสทุ ธใิ นปี แรก 823,760 บาท และมีระยะเวลาคนื ทุนท่ี 1 ปี

*นักศกึ ษาหลักสตู รบริหารธุรกจิ มหาบัณฑติ มหาวิทยาลัยธรุ กจิ บณั ฑติ ย์
**ท่ปี รึกษาหลัก

139

2. ความเป็ นมาของธุรกิจ
2.1 แนวคิดในการจดั ต้งั ธุรกิจ
ปัจจุบันตลาดเส้อื ผ้าสาเรจ็ รปู ในไทยมีมูลค่าประมาณ 3.1 แสนล้านบาท ขยายตัวร้อย

ละ 1.7 ต่อปี เท่าน้ัน ซ่ึงขยายตัวน้อยกว่าอัตราการเพ่ิมข้ึนของนักช้อปท่ีเลือกซ้ือเส้ือผ้าออนไลน์
มาก แสดงให้เหน็ ว่ากระแสช้อปออนไลน์ไม่ได้ทาให้มูลค่าตลาดเพ่ิมข้ึน แต่เป็นการย้ายช่องทาง
การจดั จาหน่าย จากการขายหน้าร้านท่วั ไปเป็นจาหน่ายผ่านหน้าจอคอมพิวเตอร์ แทบ็ เลต็ และมอื
ถือแทน นับเป็นการเปล่ียนแปลงคร้ังสาคัญของธุรกจิ เส้อื ผ้าสาเรจ็ รูปไทย ท่มี ิใช่ต้องปรับตัวเพ่ือ
ความอยู่รอดเท่าน้ัน แต่หากเท่าทนั กระแสการเปล่ียนแปลงย่อมได้เปรียบคู่แข่ง และสร้างรายได้
มหาศาลบนต้นทุนท่ตี ่ากว่าการทาธุรกจิ รปู แบบเดิม

ส่ิงท่ีเกิดข้ึนจากกระแสช้อปออนไลน์ อาทิ เทรนด์แฟช่ันท่ีเปล่ียนเรว็ ข้ึน ต้นทุนการ
ประกอบธุรกจิ ท่ลี ดลง ตลาดท่มี ีขนาดใหญ่และหลากหลาย เวลาซ้ือขายตลอด 24 ช่ัวโมงไม่จากดั
สถานท่ี การเข้าส่ธู ุรกจิ และเลิกกจิ การท่งี ่ายทาให้การแข่งขนั สงู เป็นการทลายข้อจากดั การทาธุรกจิ
ในรูปแบบเดิม ซ่ึงสร้างท้งั โอกาสและความเส่ียงต่อผู้ประกอบการรายเดิม และผู้ประกอบธุรกิจ
หน้าใหม่ ต้องมีการปรับตัวและวางกลยุทธ์ทางธุรกิจ เช่น 1) ลดจานวนผลิตสินค้าแต่ละแบบ/
ไซสล์ ง เพ่ือลดโอกาสขาดทุนจากสนิ ค้าตกเทรนด์ 2) ชะลอการขยายสาขาหรือลดขนาดหน้าร้าน
ลงและส่งสนิ ค้าขายผ่านออนไลน์มากข้ึน เพ่ิมช่องทางส่อื สารกบั ลูกค้าออนไลน์แบบเรียลไทม์ 3)
สร้างแบรนด์หรือบุคลิกลักษณะสินค้าโดยเน้นลูกค้าเฉพาะกลุ่มรสนิยม เพ่ือสร้างกาไรท่ีสูงกว่า
สนิ ค้าท่วั ไป และ โฆษณาออนไลน์ท้งั ทางตรงและทางอ้อม เพ่ือสร้างลูกค้ารายใหม่และรักษาฐาน
ลูกค้าเดิม ด้วยคุณภาพสินค้า บริการ และการจัดส่งท่ีรวดเรว็ เป็ นต้น การขยายตัวของนักช้อป
ออนไลน์ยังส่งผลต่อโอกาสและความเส่ยี งไปยังผู้ผลิตอนั ได้แก่โรงงานตัดเยบ็ เส้อื ผ้าเช่นกนั จาก
การส่ังสินค้าต่อแบบและไซสท์ ่ลี ดลงและมีความถ่ีมากข้ึน เพราะการเปล่ียนแฟช่ันท่เี รว็ ข้ึน ธุรกิจ
จึงต้องมีแรงงานท่ีมีความชานาญสูง สามารถรับผลิตในจานวนท่ีน้อยและต้นทุนท่ีเหมาะสม
จานวนผู้จาหน่ายหน้าใหม่ท่ีเพ่ิมข้ึนจานวนมาก จึงทาให้เป็ นโอกาสของธุรกิจตัดเย็บสามารถ
บริหารต้นทุนในการผลิตจานวนน้อย และมีความสามารถในการตัดเยบ็ และหรือออกแบบสินค้า
ให้ธุรกจิ เหล่าน้ีได้หลากหลายมากข้นึ

จะเหน็ ได้ว่าช่องทางการตลาดเปล่ียนแปลงไป ทาให้ความได้เปรียบของผู้ประกอบการ
แบบเดิมลดลง ธุรกจิ ท่ปี รับกลยุทธส์ อดรับกบั การเปล่ียนแปลงได้ดีในกระแสออนไลน์ช้อปป้ิ งมา
แรงเช่นน้ี ย่อมขยายตัวได้แบบสวนกระแสภาวะเศรษฐกจิ ครองส่วนแบ่งตลาดเพ่ิมข้นึ ในระยะยาว
งานน้ีธุรกจิ เลก็ ๆ อาจล้มยักษ์ใหญ่กเ็ ป็นได้หากร้จู ักปรับตัว และร้เู ท่าทนั การเปล่ียนแปลงท่ยี ังคง
เกดิ ข้นึ ต่อเน่ืองไปอกี หลายปี

ผู้ประกอบการเองมองเหน็ ถึงช่องทางการทาธุรกจิ ขายเส้อื ผ้าออนไลน์ จึงได้ศึกษาหา
ข้อมูล โดยสนิ ค้าส่วนใหญ่นาเข้าจากประเทศจีน ขายผ่านทาง FACEBOOK

140

2.2 แนวคิดในการดาเนินการ
ร้ านขายเส้ือผ้ าออนไลน์ “CHU CHU” มีช่องทางการจัดจาหน่ายออนไลน์คือ

FACEBOOK โดยมีช่องทางการชาระเงินท่หี ลากหลาย เพ่ือเป็นทางเลือกให้ลูกค้า ในส่วนของการ
จัดส่งสนิ ค้า จะมีการจัดส่งทางไปรษณีย์ เน่ืองจากมีค่าใช้จ่ายไม่สงู และสามารถติดตามสถานะใน
การจัดส่งสนิ ค้าได้

3. สนิ คา้ และบริการ
ร้าน “CHU CHU” เป็นขายเส้อื ผ้าแฟช่ันออนไลน์ สาหรับผู้หญิง โดยสนิ ค้าท่ที างร้าน

ผลิตและจัดจาหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์มีหลากหลายรูปแบบ นาเข้าจากประเทศจีน มีราคา
ย่อมเยา มีแบบให้เลือกหลากหลาย และมีสนิ ค้าอพั เดทอยู่ทุกวัน

โดยการจัดจาหน่ายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ซ่ึงเป็ นช่องทางท่ีสามารถเข้าถึงกลุ่ม
ลูกค้า หรือกลุ่มเป้ าหมายได้ เป็นจานวนมากในเวลาอนั รวดเรว็ และยังมีต้นทุนต่ากว่า เม่ือเทยี บ
กบั การเปิ ดจาหน่ายหน้าร้าน

4. วิเคราะหอ์ ตุ สาหกรรมและการวิเคราะหต์ ลาด
4.1 แนวโนม้ การเติบโตของตลาด
หากพูดถึงช่องทางการทา E-Commerce ท่ีคนไทยนิยมใช้มากท่ีสดุ กค็ งจะหนีไม่พ้น

ตลาด Social Commerce ซ่ึงเม่ือนาข้อมูลสัดส่วนของ Platform ต่างๆ ในตลาด E-Commerce
มาเปรียบเทียบกันจะเหน็ ว่า ในฝ่ังของ Social Media ถือเป็ นช่องทางท่ีมีอิทธิพลในด้านการซ้ือ
ขายสงู สดุ ถงึ 40%

สานักงานพัฒนาธุรกรรมทางอเิ ลก็ ทรอนิกส์ (องค์การมหาชน) (สพธอ.) หรือ ETDA
(เอต็ ด้า) ได้เร่ิมจัดเกบ็ สถิติต้ังแต่ปี 2557 ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยมีมูลค่าอยู่ท่ี 2 ล้านล้านบาท
เติบโต 10.4% ล่าสดุ ปี 2561 มูลค่าพุ่งไปท่ี 3.2 ล้านล้านบาท เตบิ โต 14.0%

ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนให้เห็นถึงพฤติกรรมผู้บริโภคท่ีเปล่ียนไปตามยุคสมัย การ
พัฒนาเคร่ืองมือส่อื สาร และการเข้าถงึ อนิ เทอร์เนต็ ด้วยราคาท่ถี ูกลง ส่งผลประชากรออนไลน์ไทย
เพ่ิมข้ึนต่อเน่ือง ปี ท่ผี ่านมาอยู่ท่ี 45 ล้านคน ล้วนเป็นปัจจัยผลักดันตลาดอีคอมเมิร์ซไทยเติบโต
ท้ังจานวนผู้ซ้ือและผู้ขายทางออนไลน์ รวมท้ังแพลตฟอร์ม “อี–มาร์เกต็ เพลส” ในไทยและ
ต่างประเทศท่แี ห่เข้ามาขยายธุรกจิ จานวนมาก

สาหรับปี 2561 มูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซไทย ท่ี 3.2 ล้านล้านบาท แบ่งเป็ น ตลาด
B2B มูลค่าสูงสุดท่ี 1.71 ล้านล้านบาท เติบโต 13.55% จากการท่ีธุรกิจเพ่ิมช่องทางออนไลน์
มากข้นึ ตลาด B2C มูลค่า 8.56 แสนล้านบาท มาจากการขยายตัวของพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ และ
B2G (ธุรกจิ กบั ภาครัฐ) มูลค่า 5.72 แสนล้านบาท เติบโต 15.5% ถือเป็นตลาดท่เี ติบโตสงู สุด
เน่ืองจากภาครัฐประกาศใช้นโยบาย “ไทยแลนด์ 4.0” ด้วยเหตุน้ีผู้ประกอบการร้าน “CHU

141

CHU” เป็นขายเส้อื ผ้าแฟช่ันออนไลน์ จึงมอองเหน็ โอกาสในการทาธรุ กจิ และคาดว่าตลาดเส้อื ผ้า
ออนไลนจ์ ะมีการขยายตัวเติบโตข้นึ อย่างแน่นอน

4.2 ลกั ษณะทวั่ ไปของกล่มุ เป้ าหมาย
กลุ่มลูกค้าเป้ าหมายของร้าน “CHU CHU” คือ กลุ่มลูกค้าผู้หญิงท่ีมีอายุระหว่าง

21-30 ปี ท่ตี ้องการเลือกซ้ือเส้อื ผ้าชุดทางานและเส้อื ผ้าแฟช่ัน
4.3 การวิเคราะหส์ ภาวะการแข่งขนั อุตสาหกรรม
1. ภาวะการแข่งขนั ภายในอตุ สาหกรรมเดยี วกนั
ภาวการณ์แข่งขันภายในอุตสาหกรรมเดียวกนั อยู่ในระดับท่สี งู มาก เน่ืองจากการขาย

สินค้าออนไลน์ ได้รับความนิยมในปัจจุบันเป็ นอย่างมาก ลูกค้าไม่ต้องเดินทางออกจากบ้าน
สามารถทาการซ้ือสินค้าได้จากทุกท่ี ทาให้ผู้ประกอบการหลายคนใช้ช่องทางน้ีในการขายสินค้า
เช่นกนั

2. ภัยคุกคามจากคู่แข่งขนั รายใหม่
ผู้แข่งขันรายใหม่มีจานวนมากเช่นกันทาเน่ืองจากการขายสินค้าออนไลน์ ใครก็
สามารถทาได้ ไม่มีค่าใช้จ่ายเร่ืองของค่าเช่าท่ที าหน้าร้าน ทาให้มีผู้ค้าหน้าใหม่เกดิ ข้นึ อยู่ตลอด
3. ภัยคุกคามจากสนิ ค้าทดแทน
ร้านค้าส่งในห้างหรือตลาดนัด สามารถกาหนดราคาขายให้ต่าได้ ปัจจัยน้ีทาให้ลูกค้า
หันไปหาสนิ ค้าทดแทน หากลูกค้าไม่มกี าลังซ้ือ
4. อานาจต่อรองของผู้ขายปัจจยั การผลิต
อานาจต่อรองของผู้ขายปัจจัยการผลติ อยู่ในระดับค่อนข้างต่า เน่ืองจากผู้ขายการผลิต
มจี านวนมาก ทาให้สามารถต่อรองราคาได้ และทาให้ลูกค้ามที างเลือกในการซ้อื สนิ ค้ามากข้นึ ด้วย
5. อานาจต่อรองของผู้บริโภค
อานาจต่อรองของผู้บริโภคอยู่ในระดับสูง เป็ นผลมาจากท่ีมีคู่แข่งขันจานวนมากใน
อตุ สาหกรรมเดียวกนั ทาให้ลุกค้ามที างเลือกมากข้ึน การเข้าถึงข้อมูลทาได้ง่ายข้นึ อกี ท้งั เร่ืองของ
การทาโปรโมช่ัน ต่างๆทาให้ส่งิ เหล่าน้ีเปล่ียนใจลุกค้าได้
4.4 การวิเคราะหส์ ถานการณข์ องกิจการ (SWOT Analysis)
4.4.1 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในองคก์ ร
จุดแขง็ (Strengths)
- เป็นธุรกิจท่นี าเสนอการขายผ่านทางโซเชียลมีเดีย ลูกค้าสามารถเลือกซ้ือสินค้าได้
ทุกท่ที ุกเวลา
- มกี ารอพั เดตสนิ ค้าตลอดเวลา ทาให้ลูกค้ามตี ัวเลือกท่มี ากข้นึ
- มบี ริการส่งสนิ ค้าทางไปรษณยี ์ ทาให้ลุกค้าได้รับความสะดวกสบายในการซ้ือสนิ ค้า
- สนิ ค้ามีคุณภาพดี ราคาไม่แพง
จุดอ่อน (Weakness)

142

- ผู้ประกอบการยงั ไม่มีประสบการณใ์ นการบริหารจดั การ
- เน่ืองจากเป็ นกิจการเจ้าของคนเดียว ทาให้เงินลงทุนไม่เพียงพอท่ีจะพัฒนาการ
ตลาดด้านต่างๆ
4.4.2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกองค์กร
โอกาส (Opportunity)
- ปัจจุบันคนนิยมใช้บริการส่งั ซ้ือสนิ ค้าทางโซเชียลมีเดียจานวนมาก ทาให้มีโอกาสท่ี
ธรุ กจิ จะสามารถสร้างยอดขายได้มาก
- เทคโนโลยีในปัจจุบันทาให้ธุรกจิ ได้รับความสะดวกสบายมากข้ึน ท้งั เร่ืองการติดต่อ
ลูกค้าเพ่ือซ้ือสนิ ค้า การจ่ายเงนิ และการขนส่งสนิ ค้า
อปุ สรรค (Threat)
- ธุรกิจขายเส้ือผ้าออนไลน์มีการแข่งขันท่ีสูงมาก มีคู่แข่งมากมายท้ังคู่แข่งเดิมและ
คู่แข่งหน้าใหม่
- ธุรกจิ ขายเส้อื ผ้าออนไลนส์ นิ ค้าไม่มกี ารแพร่หลายในกลุ่มลูกค้าทว่ั ไป เจาะจงเฉพาะ
กลุ่มวัยร่นุ และวัยทางาน

5. แผนการบริหารจดั การองคก์ ร ร้านขายเส้อื ผ้าออนไลน์ “CHU CHU”
5.1 ขอ้ มูลธุรกิจ www.facebook.com/pg/chuchu
ช่ือกจิ การ จาหน่ายเส้อื ผ้าสาหรับผู้หญิงออนไลน์
ท่อี ยู่/ท่ตี ้ังกจิ การ ผ่านทาง Facebook
รปู แบบการดาเนนิ การ 300,000 บาท

ส่วนของเจ้าของ
5.2 แผนผงั องคก์ ร

ภาพท่ี 1 แผนผังองค์กร
5.3 วิสยั ทศั น์

นกึ ถงึ เส้อื ผ้าแฟช่ันออนไลน์ ต้องนึกถงึ ร้านขายเส้อื ผ้าออนไลน์ “CHU CHU”

143

5.4 พนั ธกิจ
บริการด้วยความเตม็ ใจ ให้บริการสนิ ค้าใหม่ๆ เพ่ือตอบสนองความต้องการของลูกค้า

ในธุรกจิ ออนไลน์ เพ่ือให้ลูกค้ามคี วามม่ันใจในด้านคุณภาพของตัวสนิ ค้า

6. แผนการตลาด
6.1 เป้ าหมายทางการตลาด
6.1.1 เป้ าหมายระยะส้นั
- สร้างฐานลูกค้าให้แขง็ แกร่งและขยายกลุ่มลกู ค้าให้หลากหลาย และสร้างการรับร้ใู น

แบรนด์ ผลิตภัณฑ์ กจิ กรรม หรือรายละเอยี ดต่าง ๆ ของสนิ ค้า เพ่ือตอบสนองความต้องการของ
ลูกค้าได้

6.1.2 เป้ าหมายระยะกลาง
- ขยายช่องทางการจดั จาหน่ายทางออนไลน์ สร้างเวป็ ไซตข์ ายสนิ ค้า
- สร้างตวั แทนในการขายสนิ ค้าเพ่ือเพ่ิมช่องทางขายสนิ ค้าให้กระจายมากข้นึ
6.1.3 เป้ าหมายระยะยาว
- การขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์แบบ 100% โดยลูกค้าจะชาระเงินผ่านบัตร
เครดิต หรือระบบการจ่ายเงินออนไลน์ต่าง ๆ บนหน้าเวบ็ ได้เลย และสามารถทากาไรได้อย่าง
ต่อเน่ือง
- ลูกค้าเกดิ ความจงรักภกั ดีต่อตราสนิ ค้า
6.2 กลยุทธท์ างการตลาด
6.2.1 ราคา (Price)
ร้านขายเส้ือผ้าออนไลน์ “CHU CHU” ใช้วิธีต้ังราคาให้ต่ากว่าคู่แข่งขันเล็กน้อย
เพ่ือให้แตกต่างจากคู่แข่งขนั และทาให้ลูกค้าสนใจในสนิ ค้าของเรามากกว่าสนิ ค้าของคู่แข่งขนั
6.2.2 ช่องทางการจัดจาหน่าย (Place)
ปัจจุบันทางร้านขายเส้อื ผ้าออนไลน์ “CHU CHU” มชี ่องทางการจัดจาหน่ายผ่านทาง
ออนไลน์ Facebook Page ลูกค้าสามารถส่งั ซ้ือสนิ ค้าจากทางร้านได้ตลอด 24 ช่ัวโมง
6.2.3 สนิ ค้า (Product)
เส้ือผ้าแฟช่ัน และเส้ือผ้าทางาน ท่ีมีรูปแบบหลากหลาย สวยงาม สามารถสวมใส่ได้
หลากหลายโอกาส
6.2.4 การส่งเสริมการตลาด (Promotion)
จัดรายการส่งเสริมการขายในช่วงแรกของการเปิ ดกิจการ ด้วยการจาหน่ายสินค้าใน
ราคาพิเศษ เพ่ือเป็นการกระตุ้นการซ้ือสนิ ค้าของลูกค้า และเพ่ือให้ลูกค้าได้รู้จักกบั ร้านขายเส้อื ผ้า
“CHU CHU” ได้เร็วท่ีสุด และทาการโฆษณาผ่านช่องทางออนไลน์ เช่น การทาโฆษณาผ่าน
Facebook เพ่ือให้สามารถเข้าถงึ ลูกค้าเป้ าหมายได้ตรงจุดและเข้าถงึ กลุ่มเป้ าหมายได้หลากหลาย

144

7. แผนการผลิตและการดาเนนิ งาน
7.1 ข้นั ตอนการใชบ้ ริการ
เจ้าของกิจการโพสต์สินค้าใหม่ลงใน Facebook Page ของร้าน “CHU CHU” โดย

ลูกค้าสามารถท่วั ไปส่งั ซ้ือสนิ ค้าโดยตรงกบั ทางร้าน เม่ือได้รับ Order จากลูกค้า จัดส่งรายละเอยี ด
การส่ังซ้ือ และท่อี ยู่ท่จี ัดส่งสินค้าของลูกค้า พร้อมกบั ชาระเงินค่าสินค้า ให้กบั งานรับ Order ของ
ร้าน “CHU CHU” งานรับ Order บันทกึ รายการส่งั ซ้ือสนิ ค้า และเร่ิมแพค็ สนิ ค้า

8. แผนการเงิน
8.1 เป้ าหมายทางการเงิน
เป้ าหมายทางการเงินของธุรกิจ คือ การทากาไรสูงสุด โดยยังสามารถรักษาสภาพ

คล่องของธุรกิจ จาหน่ายสินค้าด้วยเงินสด เพ่ือรักษาสภาพคล่องของกิจการ และป้ องกันปัญหา
การเรียกเกบ็ หน้ี

8.2 การวิเคราะหด์ า้ นการเงิน
งบประมาณการลงทุนของร้าน “CHU CHU” ใช้เงินลงทุนในโครงการ 782,400

บาท โดยเงนิ ลงทุนท้งั หมดเป็นของเจ้าของ เม่ือกจิ การดาเนินงานผ่านไปแล้ว 1 ปี กจิ การสามารถ
คืนทุนได้แล้ว

9. แผนฉุกเฉินและแผนในอนาคต
9.1 แผนฉุกเฉิน
9.1.1 ยอดขายต่ากว่าเป้ าหมาย
จัดรายการส่งเสริมการขาย รับส่วนลด เม่ือซ้ือสินค้าครบตามท่ีกาหนด เพ่ือเพ่ิม

จานวนลูกค้าและรายได้
9.1.2 ยอดขายเพ่ิมข้นึ อย่างรวดเรว็
พิจารณายอดสตอ๊ กสนิ ค้าว่าต้องเพ่ิมสตอ๊ กสนิ ค้าหรือไม่ ให้เพียงพอกบั ความต้องการ

ซ้ือสนิ ค้าของลูกค้า หรือต้องเพ่ิมจานวนพนักงานเพ่ือให้การบริการลูกค้าเป็นไปอย่างรวดเรว็ และ
สร้างความประทบั ใจให้กบั ลูกค้า

9.1.3 กรณเี ผชิญปัญหาด้านบุคลากร
ประชุมผู้เก่ียวข้องทุกฝ่ ายเพ่ือหาสาเหตุของปัญหาท่ีทาให้บุคลากรน้อยลง และนา
ข้อมูลมาหาทางป้ องกันและแก้ไขปัญหาท่ีเกิดข้ึน เม่ือลูกจ้างเกิดความพึงพอใจ เขากไ็ ม่คิดจะ
เปล่ียนงานใหม่
9.1.4 กรณขี าดสภาพคล่องทางการเงนิ
อาจจัดหาแห่งกู้ยืมเงินระยะส้ันจากแหล่งเงินทุนต่างๆ เพ่ือนามาหมุนเวียนภายใน
เพ่ือให้เกดิ ผลกระทบต่อกจิ การน้อยท่สี ดุ

145

9.1.5 กรณีมีคู่แข่งขนั เพ่ิม
กิจการจะทาการประเมินสถานการณ์การแข่งขันใหม่เพ่ือให้ ทราบถึงจุดเด่นจุดด้ อย
ของคู่แข่งขันรายน้ันๆ แล้วนากลับมาวิเคราะห์ว่ากิจการจะต้องปรับตัวไปในทิศทางใดเพ่ือให้
กจิ การเกดิ ความได้เปรียบทางการค้ามากกว่าคู่แข่งขนั
9.2 แผนในอนาคต
ร้านขายเส้ือผ้าออนไลน์ “CHU CHU” ได้วางแผนธุรกิจในอนาคตหากธุรกิจดาเนิน
ไปตามเป้ าหมายท่กี าหนดไว้คอื การขายสนิ ค้าผ่านช่องทางออนไลน์แบบ 100% โดยลูกค้าจะชาระ
เงนิ ผ่านบัตรเครดิต หรือระบบการจ่ายเงนิ ออนไลน์ต่าง ๆ บนหน้าเวบ็ ได้เลย และสามารถทากาไร
ได้อย่างต่อเน่ือง

10. บรรณานุกรม
กรุงเทพธุรกิจ ( 2562) เปิ ดโผ 'สินค้าขายดี' บนโลกออนไลน์ปี 2562, สืบค้นเม่ือวันท่ี 5

กุมภาพันธ์ 2563, จาก https://www.bangkokbiznews.com/news/detail/859930
กรงุ เทพธุรกจิ ( 2562) ปี 2563 ขายของออนไลน์อะไรดี?, สบื ค้นเม่ือวนั ท่ี 5 กุมภาพันธ์

2563, จาก https://www.bangkokbiznews.com/news/detail/859645
วทิ ยา แสงอรณุ (SCBEIC) (2562) โค้งสดุ ท้าย Priceza อปั เดตเทรนด์ ช้ีเป้ า E-Commerce

Summit 2020. สบื ค้นเม่อื วนั ท่ี 24 กุมภาพันธ์ 2563 จาก
https://businesstoday.co/bt-news/06/11/2019/priceza-e-commerce-
summit-2020-%E0%B9%80%E0%B8%97%E0%
B8%A3%E0%B8%99%E0%B8%94%E0%B9%8C/
สถาบันพัฒนาและสนับสนุนผู้ประกอบการ SME (2560) 8 กลเมด็ ทาธรุ กจิ ขายเส้อื ผ้าแฟช่ัน
อย่างไรไหนไม่ให้เจง๊ . สบื ค้นเม่อื วันท่ี 5 กุมภาพันธ์ 2563, จาก
https://taokaemai.com/8E0%B8%A1%E0%B9%87%E0%B8%94%E0%B8%
Marketing Oops (2562) “อ-ี คอมเมิร์ซ” ไทยโตพรวด! คาดมลู ค่าปี 61 ทะยาน 3.2 ล้านล้าน
บาท อานิสงส์ “อเี พยเ์ มนต์ – โลจิสติกส”์ พัฒนา, สบื ค้นเม่ือวนั ท่ี 5 กุมภาพันธ์
2563, จาก https://www.marketingoops.com/news/thai-e-commerce-has-
grown-consistently-shoots-up-to-3-trillion-baht-in-2018/

146

พฤติกรรมการใชส้ อื่ ดิจิทลั ทีม่ ีอิทธิพลต่อกระบวนการตอบสนองต่อการ
เลอื กบริโภครา้ นอาหารของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

จิระประไพ พุทธมนต*์
ผศ.ดร. จรญั ญา ปานเจริญ**
บทคดั ย่อ

การวิจัยคร้ังน้ีมีวัตถุประสงค์เพ่ือ 1. เพ่ือศึกษากระบวนการตอบสนองจากส่อื ดิจิทลั
ต่อการเลือกบริโภคร้านอาหาร 2. เพ่ือเปรียบเทยี บกระบวนการตอบสนองจากส่ือดิจิทลั ต่อการ
เลือกบริโภคร้านอาหาร จาแนกตามลักษณะทางประชากรศาสตร์ และ 3. เพ่ือศึกษาอทิ ธพิ ลของ
พฤติกรรมการใช้ ส่ือดิจิทัลท่ีมีต่ อกระบวนการตอบสนองจากส่ือดิจิทัลในการเลือกบริ โภค
ร้านอาหาร โดยใช้แบบสอบถามในการเกบ็ ข้อมูลจากผู้ท่มี ีประสบการณ์ในการใช้ส่อื ดิจิทลั ในการ
ค้นหาร้านอาหาร ด้วยวิธสี ่มุ ตวั อย่างแบบสะดวก จานวน 400 คน วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้โปรแกรม
คานวณทางสถิติ โดยสถิติท่ใี ช้ในการทดสอบ คือ ค่าร้อยละ ค่าเฉล่ีย ค่าเบ่ียงเบนมาตรฐาน ค่า
Independent Samples, T–test, F–test และ One Way ANOVA

จากการวิจัย พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุไม่เกิน 25 ปี
จบการศึกษาในระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพนักเรียน/ นักศึกษา มีรายได้ต่อเดือนต่ากว่า
10,000 บาท สถานภาพโสด

ผลการศึกษาพฤติกรรมการใช้ส่อื ดิจิทลั ท่มี ีอทิ ธพิ ลต่อกระบวนการตอบสนองต่อการ
เลือกบริโภคร้านอาหาร ท่ีผู้บริโภคให้ความสาคัญมากท่ีสุดคือ ข้ันความต้องการ รองลงมา ข้ัน
ความต้ังใจ ข้นั ความสนใจ และ ข้นั การตัดสนิ ใจซ้ือ ตามลาดับ

ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า พฤติกรรมการใช้ ส่ือดิจิทัลท่ีมีอิทธิพลต่อ
กระบวนการตอบสนองต่อการเลือกบริโภคร้านอาหารข้ันความต้ังใจ ข้ันความสนใจ ข้ันความ
ต้องการ และข้นั การตัดสนิ ใจซ้ือ โดยรวมไม่ต่างกนั

*นักศึกษาหลักสตู รบริหารธุรกจิ มหาบัณฑติ มหาวิทยาลัยธรุ กจิ บณั ฑติ ย์
**ท่ปี รึกษาหลัก

147

1. บทนา

ปัจจุบันการส่อื สารของสงั คมไทยมกี ารพัฒนาเปล่ียนแปลงอย่างรวดเรว็ ผู้คนสามารถ
เข้าถึงส่ือดิจิทัลในวงกว้างมากข้ึนส่งผลต่อวิถีการดาเนินชีวิตของผู้บริโภค ท่ีผู้ประกอบการ
ร้านอาหารต้องทาความเข้าใจในการเปล่ียนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค ซ่ึงส่ือดิจิทัลนับเป็ น
เทคโนโลยีทางการส่อื สารอกี ชนิดหน่ึงท่เี ข้ามามีบทบาทในสงั คมไทยอย่างแพร่หลาย ผู้คนท่วั โลก
สามารถติดต่อส่ือสารกันได้โดยปราศจากพรมแดนของเวลาและสถานท่ี และยังสามารถค้นหา
ข้อมูลแลกเปล่ียนและกระจายข้อมูลกนั ท้งั ในระดับบุคคลและกลุ่มคน ซ่ึงปัจจุบันธุรกจิ ร้านอาหาร
มีให้ เลือกมากข้ ึนตามความเจริญของสังคมเมืองประกอบกับส่ือดิจิทัลเข้ ามามีบทบาทกับการ
ส่อื สารของผู้บริโภค และผู้บริโภคมแี นวโน้มท่จี ะเปิ ดรับข้อมูลข่าวสารผ่านส่อื ดจิ ิทลั มากข้นึ จะเหน็
ได้ว่างบประมาณโฆษณาผ่านส่ือดิจิทัลมีแนวโน้มการเติบโตต่อเน่ืองทุกปี โดยปี 2555 มีมูลค่า
เพียง 2,783 ล้านบาท และโตข้ึนแบบก้าวกระโดดในปี 2560 ท่มี ีมูลค่าสงู ถึง 12,402 ล้านบาท
ส่วนปี 2561 กโ็ ตถึง 16,928 ล้านบาท ซ่ึงสงู กว่าท่คี าดการณไ์ ว้ว่า จะมีมูลค่าเพียง 14,973 ล้าน
บาท และในปี 2562 คาดว่าจะโตถึง 16% จากปี ก่อน หรือมีมูลค่า 19,692 ล้านบาท คิดเป็น
สดั ส่วนถึง 18-20% ของงบประมาณโฆษณารวม น่ันหมายถึงสนิ ค้าต่าง ๆ กใ็ ช้งบฯกบั ส่อื ดิจิทลั
สงู ข้ึนเร่ือย ๆ ซ่ึงปัจจัยหลักมาจากส่อื ดิจิทลั สามารถเข้าถึงคนทุกกลุ่มได้ดีข้ึน และวัดยอดขายได้
อย่างมปี ระสทิ ธภิ าพ

ผู้บริโภคได้เปล่ียนพฤติกรรมมาใช้ช่องทางการส่ือสารผ่านส่ือดิจิทลั เป็นหลักในการ
ค้นหาร้านอาหารเพ่ืออ่านรีวิวประกอบการตัดสินใจเลือกรับประทานอาหารผ่านบนออนไลน์โดย
ใช้คอมพิวเตอร์แทบ็ เลด็ และสมาร์ทโฟน ซ่ึงเป็นอุปกรณ์ท่สี ะดวกในด้านการเข้าถึงข้อมูลต่าง ๆ
บน เครือข่ายอินเทอร์เนต็ ท่ีเป็ นแหล่งข้อมูลขนาดใหญ่ท่ีสาคัญในการค้นหาข้อมูลร้านอาหาร
ดังน้ันผู้ประกอบการร้านอาหารส่วนใหญ่จึงหันมาให้ความสาคัญกบั การโฆษณาประชาสมั พันธใ์ น
เชิงธุรกจิ โดยการเลือกใช้ส่ือดิจิทลั ซ่ึงเป็นส่อื อเิ ลก็ ทรอนิกสท์ างการส่อื สารท่กี าลังมีอทิ ธพิ ลกับวิถี
ชีวิตของผู้คนในยุคปัจจุบัน โดยการตลาดแบบออนไลน์ท่ีถือว่าได้รับความนิยามเป็ นอย่างมาก
เช่นการตลาดผ่านแอพพลิเคช่ัน การตลาดผ่านโซเชียวมีเดยี และการตลาดผ่านเวบ็ ไซต์ เน่ืองจาก
สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้ าหมายได้อย่างกว้างขวางและแพร่กระจายได้อย่างรวดเรว็ ทาให้มีแนวโน้ม
ค่อนข้างชัดเจนว่าส่อื ดิจทิ ลั จะเป็นส่อื ท่ไี ด้รับความนิยมเพ่ิมมากข้นึ เร่ือย ๆ

ด้วยเหตุน้ีผู้วิจัยจึงมีความสนใจท่ีจะศึกษาพฤติกรรมการใช้ส่ือดิจิทลั ท่ีมีอทิ ธิพลต่อ
กระบวนการตอบสนองต่อการเลือกบริโภคร้านอาหาร เน่ืองจากส่ือดิจิทัลค่อนข้างมีอิทธิพลต่อ
ผู้บริโภคในการเข้าถึงข้อมูลท้ังทางตรงและทางอ้อมหากมีการส่ือสารผ่านส่ือต่าง ๆ อย่าง
สม่าเสมอ โดยข้อมูลท่ีได้จากการวิจัยน้ีจะสามารถนาไปใช้ประโยชน์ต่อผู้ประกอบการธุรกิจ
ร้านอาหารในการท่จี ะนาข้อมูลไปประยุกตใ์ ช้ในการวางกลยุทธใ์ ห้เหมาะสมและมีประสทิ ธภิ าพให้
สอดคล้องกบั ความต้องการของผู้บริโภค และยงั สามารถเป็นแนวทางสาหรับการวางแผนทางด้าน
การดาเนินธุรกจิ ด้านอาหารต่อไป

148

2. วตั ถุประสงคก์ ารวิจยั

2.1 เพ่ือศึกษากระบวนการตอบสนองจากส่ือดิจิทัลต่อการเลือกบริโภคร้านอาหาร
ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร

2.2 เพ่ือเปรียบเทียบกระบวนการตอบสนองจากส่ือดิจิทัลต่อการเลือกบริโภค
ร้านอาหารของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร จาแนกตามลกั ษณะทางประชากรศาสตร์

2.3 เพ่ือศึกษาอิทธิพลของพฤติกรรมการใช้ส่ือดิจิทลั ท่มี ีต่อกระบวนการตอบสนอง
จากส่อื ดจิ ทิ ลั ในการเลือกบริโภคร้านอาหารของผู้บริโภคในกรงุ เทพมหานคร

3. สมมติฐานการวิจยั

เพ่ือให้การศกึ ษาพฤตกิ รรมการใช้ส่อื ดิจทิ ลั ท่มี ีอทิ ธพิ ลต่อกระบวนการตอบสนองจาก
ส่ือดิจิทัลต่อการเลือกบริโภคร้านอาหารของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ผู้วิจัยจึงกาหนด
สมมตฐิ านเพ่ือการวิจัยไว้ ดงั น้ี

สมมติฐานท่ี 1 (H1) ผู้บริโภคท่ีมีลักษณะทางประชากรศาสตร์แตกต่างกันมี
กระบวนการตอบสนองจากส่อื ดิจทิ ลั ต่อการเลือกบริโภคร้านอาหารต่างกนั

สมมติฐานท่ี 2 (H2) ผู้บริโภคท่ีมีอายุแตกต่างกันมีกระบวนการตอบสนองจากส่ือ
ดิจทิ ลั ต่อการเลือกบริโภคร้านอาหารต่างกนั

สมมติฐานท่ี 3 (H3) ผู้บริโภคท่มี กี ารศึกษาแตกต่างกนั มีกระบวนการตอบสนองจาก
ส่อื ดิจทิ ลั ต่อการเลือกบริโภคร้านอาหารต่างกนั

สมมติฐานท่ี 4 (H4) ผู้บริโภคท่มี ีอาชีพแตกต่างกนั มีกระบวนการตอบสนองจากส่อื
ดิจทิ ลั ต่อการเลือกบริโภคร้านอาหารต่างกนั

สมมติฐานท่ี 5 (H5) ผู้บริโภคท่ีมีรายได้ ต่อเดือนแตกต่างกันมีกระบวนการ
ตอบสนองจากส่อื ดจิ ทิ ลั ต่อการเลือกบริโภคร้านอาหารต่างกนั

สมมติฐานท่ี 6 (H6) ผู้บริโภคท่ีมีสถานภาพสมรสแตกต่างกันมีกระบวนการ
ตอบสนองจากส่อื ดจิ ิทลั ต่อการเลือกบริโภคร้านอาหารต่างกนั

4. ประโยชนท์ ีค่ าดว่าจะไดร้ บั

ข้อมูลท่ไี ด้จากการวจิ ัยในคร้ังน้ีสามารถนาไปเป็นประโยชน์ได้ดงั น้ี
4.1 ผู้ประกอบกจิ การร้านอาหารสามารถนาไปเป็นแนวทางในการปรับปรุงส่อื ดิจิทลั
ให้สอดคล้องกบั ความต้องการของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร
4.2 ผู้ประกอบการธุรกิจร้านอาหาร สามารถทราบถึงปัจจัยในการตัดสินใจเลือก
ร้านอาหารและสามารถนาข้อมูลท่ไี ด้มาพัฒนาจุดเด่นของร้าน เพ่ือโน้มน้าวผู้บริโภคให้เข้ามาใช้
บริการอย่างต่อเน่ือง

149

4.3 สามารถนาไปประยุกต์ใช้ในการปรับปรุงและพัฒนากลยุทธ์ในการแข่งขันทาง
การตลาดด้านการส่อื สารผ่านช่องทางส่อื ดิจิทลั ให้เหมาะสมและมีประสิทธิภาพเพ่ือโน้มน้าวการ
ตัดสนิ ใจเลอื กร้านอาหารเพ่ือรับประทานอาหารของผู้บริโภคในเขตกรงุ เทพมหานคร

5. ขอบเขตในการวิจยั

5.1 ขอบเขตด้านประชากรและพ้ืนท่ี
ประชากรท่ใี ช้วิจัยในคร้ังน้ี คอื ผู้ท่อี าศยั ในกรงุ เทพมหานครและเคยใช้ส่อื ดิจทิ ลั
5.2 ขอบเขตด้านเน้ือหา
ศกึ ษาพฤติกรรมการใช้ส่อื ดจิ ทิ ลั โดยปัจจุบันพฤติกรรมการของผู้บริโภคในยุคดจิ ทิ ลั มี
การเปล่ียนแปลงไปอย่างรวดเร็ว มีข้อมูลมากมายจากหลายช่องทางส่งไปถึงผู้บริโภค ระบบ
อินเตอร์เน็ตท่ีมีความเร็วสูงมากข้ึนส่งผลต่อพฤติกรรมต่าง ๆ ของผู้บริโภค ท้ังในทางการทา
กจิ กรรมต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นการชมรายการโทรทศั น์ การอ่านข่าว การเล่าเกมส์ หรือการซ้ือสนิ ค้า
ผ่านทางอนิ เตอร์เนต็ มีการเติบโตข้นึ อย่างมาก ทาให้ผู้บริโภคไม่จาเป็นต้องเดินทางออกนอกบ้าน
มคี วามสะดวกสบายมากข้นึ ทาให้ส่งผลต่อพฤตกิ รรมการดาเนินชีวติ ของผู้บริโภคเปล่ียนแปลงไป
ตามแนวคิด ( อริสรา ไวยเจริญ, 2558)
ศึกษากระบวนการตอบสนองจากส่อื ดจิ ิทลั ต่อการเลือกบริโภคร้านอาหาร ตามแนวคดิ
(Etzel, Walker and Stanton, 2001) AIDA Model ประกอบด้วย 4 ข้นั ตอน ดงั น้ี
1.การดึงดูดความต้ังใจ
2.การสร้างความสนใจ
3.การกระตุ้นความต้องการ
4.การทาให้ผู้ซ้ือเกดิ การตัดสนิ ใจซ้ือ
5.3 ขอบเขตด้านระยะเวลา
ทาการวิจยั รวบรวมข้อมูลระหว่างเดือน 22 ธนั วาคม 2562 ถงึ 30 เมษายน 2563

6. ระเบยี บวิธีวิจยั

เคร่ืองมือท่ใี ช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถาม โดยได้จัดลาดับเน้ือหาแบบสอบถามให้
ครอบคลุมข้อมูลท่ตี ้องการโดยแบ่งออกเป็น 3 ส่วน ดงั น้ี

ส่วนท่ี 1 ข้อมูลทว่ั ไปเก่ยี วกบั ผู้ตอบแบบสอบถาม
แบบสอบถามท่ีเก่ียวกับลักษณะทางประชากรศาสตร์ เป็ นแบบสอบถามประเภท
กาหนดให้เลือกตอบคาถามตามท่กี าหนด โดยเป็นข้อมูลท่วั ไปเก่ยี วกบั ผู้ตอบแบบสอบถาม ซ่ึงจะ
ประกอบไปด้วยเพศ อายุ การศึกษา อาชีพ รายได้ต่อเดือน และสถานภาพสมรส
ส่วนท่ี 2 ข้อมูลเก่ยี วกบั พฤติกรรมการใช้ส่อื ดจิ ิทลั

150