วารสารบัณฑิตศึกษา

affected Bangkok male consumers’ attitudes toward applying skin care products that be
similarity to the results.

1. Demographic profile
From the study, the majority of the age of respondents was 24-27 years old and
followed by 28-31 years old. Marital status was single with bachelor degree and
followed by master degree. Most of respondents was employee of private company with
has average income 15,001-25,000 baht per month.
2. Marketing Mix
The factors which have the mostly agree from marketing mix were product
which were considered about the safety and the distribution with preferring to buy men
cosmetics at department store and the stores should be located along their travel routes
to home. For pricing, the respondents think the average price should be appropriated
when compared with quality and they prefer to buy men cosmetics with discount and
buy one get one free promotion.
3. Influencer marketing
Real user is the most influence who tends to make the y generation men decision
to buy cosmetics. In the case of social media which is followed by the respondents were
Facebook.
4. Purchasing behavior
Y generation men tended to buy cosmetics less than 1 time per month and spent
under or 1,000 baht on buying per month with the reason “ Taking care of themselves”
. They usually buy necessary product like shampoo , hair gel , razor , shaving cream ,
toothpaste , toothbrush , body soap , facial care and fragrance in department store.
In summary, The study revealed that men tends to buy reliable, worthwhile, and
functional product with reasonable price. The location of place should have sufficient
goods enough for the consumer. Promotion might be concern by men because they will
purchase only the necessary product such as shampoo, razor, body soap and facial care
for taking care of themselves only once a month with expenses under 1,000 baht and
the real user is a trustworthy influencer for men.
This leads to development of conceptual framework of the study and the
following
hypothesis:
H1: Marketing mix (4Ps) will have effect on purchasing behavior of Gen Y
male towards cosmetics in Bangkok and Metropolitan area.
H2: Influencer marketing will have effect on purchasing behavior of Gen Y
male towards cosmetics in Bangkok and Metropolitan area.
Note:* Partial support at significant level of 0.05.

Implication of the study

The majority of the age of respondents was 24-27 years old and followed by 28-
31 years old. Marital status was single with bachelor degree and followed by master
degree. Most of respondents was employee of private company with has average
income 15,001-25,000 baht per month. From the study indicated that the respondents
have a knowledge to choose the good product for taking care of themselves.

349

The factors which have the mostly agree from marketing mix were product
which were considered about the safety which means the respondents are likely to use
reliable product and functional needed such as the cosmeceuticals brand or the brand
that is guaranteed by the Food and Drug Administration, cleansing and nourishing
function. The distribution with preferring to buy men cosmetics at department store
home could be implied that product from department store can be believable to buy and
the stores should be located along their travel routes to home is revealed that the product
should be sufficient for consumer needs in many shops. For pricing, the respondents
think the average price should be appropriated when compared with quality which
found that they are searching for worthwhile product and they might not concern about
promotion because they feel neutral to buy men cosmetics. Some interesting of
promotion, men agree to buy cosmetics with buy one get one free, voucher, personal
selling, premium gift, free sampling gift, credit card and advertising from TV and online
platform.

Real user is the most influence who tends to be trustworthy to make the gen y
men decision to buy cosmetics. Men might not pay attention to any famous influencers
such as celebrity, actor or famous athlete. In the case of social media which is followed
by the respondents were Facebook which is the efficient way to promote the product
via online platform.

Gen Y male usually buy cosmetics less than 1 time per month and spent under
or 1,000 baht on buying per month with the reason “Taking care of themselves”. They
usually buy product such as shampoo , hair gel , razor , shaving cream , toothpaste ,
toothbrush , body soap , facial care and fragrance in department store. The study implied
that men tend to purchase only necessary thing for everyday use even though they
concern about their appearance.

Limitation of the study

The limitations of this study still leave the room for future studies in this area
as follow;

1. The future study may replicate this study and extend sampling frame to other
districts in different city which is important for economy, such as Phuket, Chang-Mai.
The larger sample size may help to increase the explanation.

2. Another avenue for future study is choosing other generation to know the
differentiation of their need to improve the better product.

3. To increase the spending amount, the entrepreneurs should produce product
which has function needed from men such as cleansing or nourishing and easily to use
with good packaging and appropriated price. They should prepare thoughout the stock
of goods to the retails. Using promotions such as buy one get one free, voucher, ,
personal selling, credit card, free sampling, premium gift and advertising from TV and
online e.g. Facebook to persuade men to purchase the cosmetic products.

4. Real user will be a good influencer for men so the entrepreneurs should use
real user such as friends, family and intimate who used to use the product to represent
functions and benefits.

350

References

Blackwell, D., R. (2006). Consumer Behavior, THOMSON SOUTH-WESTERN.
Boone, E., L. (1992). Contemporary Marketing, The Dryden Press.
Boone, K. (2006). Principles of Marketing, Thomson Higher Education.
Brown, D., & Hayes, N. (2015). Influencer marketing: Who really influences your

customers? Amsterdam, Netherland: Elsevier/Butterworth-Heinemann.
Cambridge Dictionary. (n.d.). Meaning of cosmetics, Retrieved September 10, 2019
from htpp://www.dictionary.cambridge.org
Export. (2019, Sep 8), Thailand - Personal Care and Beauty Products Retrieved

January13,2020,http://export.gov
Feick, Lawrence F., and Linda L. Price (1987), The market maven: A diffuser of

marketplace information, Journal of Marketing, 51, 83–97.
Greedisgoods. (2017). วิเคราะห์พฤติกรรมผ้บู ริโภคด้วย 6W 1H (Marketing), Retrieved

September 18, 2019,from htpp://www.greedisgoods.com
Hanna, N. (2001). Consumer Behavior, An Applied Approach, Prentice Hall.
Hawkins, B., Coney (2001). Consumer Behavior: Building Marketing Strategy,

McGraw-Hill, Inc.
Johansen, I. K., & Guldvik, C. S. (2017). Influencer marketing and purchase
intentions: how does influencer marketing affect purchase intentions, (Master's
thesis).
Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and
managing brand equity. Boston: Pearson.
Kotler, P. (2006). Marketing Management, Prentice Hall.
Kotler, P. (2008). Principles of Marketing, Prantice Hall.
Malhotra, N., K. (2007). Marketing Research: An Applied Orientation, Pearson
Education.
Margaret Rouse. (2014).Millennials Generation Y, Retrieved September 17, 2019
from htpp://www.whatis.techtarget.com
Marketeer. (2019). สุขภาพดีด้วยแอปพลิเคช่ันเทรนใหม่เจน x, z. Retrieved July 1,2019,from

htpp://www.marketeer.com
Markethub. (2016). Influencer marketing vs word-of-mouth marketing. Retrieved

from https://www.markethub.io/influencer-marketing-vs-word-of-mouth-
marketing/
Marketing Oops. (2018). ว่าด้วยเทรนด์..ความสวยของผ้ชู ายตลาดใหม่ของแบรนด์เครื่องสาอาง. Retrieved

July 1, 2019, from htpp://www.marketingoops.com
Mason, E., R. (1995). Marketing, GLENCOE.
Malhotra, N., K. (2007). Marketing Research: An Applied Orientation, Pearson
Education.
McQuarrie, E. F., Miller, J., & Phillips, B. J. (2012). The megaphone effect: Taste and

audience in fashion blogging. Journal of consumer research, 40, 136-159.
doi:10.1086/669042
Mowen, C., J. (1995). Consumer Behavior, Prantice Hall.
Nuntasaree. (2009). A model of male consumer behavior in buying skin care products
in Thailand,

351

Nuttaputch. (2018).ประเภทของinfluencer. Retrieved Sep 12, 2019, from

htpp://www.nuttaputch.com

Peter, P., J. (1999). Consumer Behavior and Marketing Strategy, Irwin McGraw-Hill.

Pickton, D.,& Broderick, A. (2005). Integrated Marketing Communications, Prentice

Hall.

Poldongnok, P. (2009). Marketing Mix Factors Affecting Service Usage Behavior of
Major Karaoke‟s Customers in Bangkok Metropolitan Area. Business

Administration, Srinakharinwiroj University. Master.
Positioning. (2017).มลู ค่าตลาดเครื่องสาอาง. Retrieved July 1, 2019, from

htpp://www.positioning.com
Rogers, Everett M. and David G. Cartano. 1962. “Methods of Measuring Opinion

Leadership. ”Public Opinion Quarterly 26 (Fall): 435–441.

Schiffman, L., G.,& Kanuk, L. (1997). Consumer Behavior, Prentice-Hall.

Sirirat, S. (2005). Marketing Research Standard Version, Bangkok: Thammasarn.

Sukato, N., & Elsey, B. (2009). A model of male consumer behavior in buying skin

care products in Thailand. ABAC Journal, 29(1).
SCB SME. (2017).อัพเดต 5 เทรนด์ตลาดความงามปี 2018 ท่ีคุณต้องรู้ก่อนใคร. Retrieved July 1, 2019,

from htpp://www.businesslinx.globallinker.com
SME Thailand. (2017). ผ้ชู าย4.0ตลาดนีท้ ี่ต้องจับตามอง. Retrieved July 1, 2019, from

htpp://www.smethailandclub.com

Tabadinick, B.G., & Fidell, L.S. (2001). Using multivariate statistic. Sydney. Allyn

and Bacon.

Tapinfluence. (2017a). What is influencer marketing? Retrieved September 15, 2019

https://www.tapinfluence.com/blog-what-is-influencer-marketing/

Tapinfluence. (2017b, February 16). Do micro-influencers make better brand

ambassadors than celebrities? [Web log post]. Retrieved September 15, 2019

https://www.tapinfluence.com/micro-Influencers-make-better-brand-

ambassadors- celebrities

Tomoson. (2015). Influencer marketing study. Retrieved September 15, 2019

http://blog.tomoson.com/influencer-marketing-study/
WOMMA. (2016, April 28). Research Shows Micro-Influencers Are Marketing’s

Biggest Opportunity - WOMMA. Retrieved September 15, 2019 from

https://womma.org/research-shows-micro-influencers-marketings-biggest-

opportunity/

352

FACTORS INFLUENCING PURCHASING BEHAVIOR OF MOBILE
FOOD ORDERING APPLICATION’S CONSUMERS IN BANGKOK
AND METROPOLITAN AREAS

Rachata Ratchataveerachai1
Asst.Prof.Dr.Leela Tiangsoongnern2

ABSTRACT

Nowadays, mobile food ordering business is dramatically growing in Thailand where
people highly spend time on the internet via many smart gadgets. With the changes in urban
consumer’s lifestyle and ongoing traffic issues, the food ordering services by mobile
applications are increasingly popular among restaurants business in Bangkok and
Metropolitan areas in Thailand. Therefore, study of factors influencing purchasing
behavior of customers towards mobile food ordering might help restaurants to better satisfy
customers and used as guidelines to improve their marketing strategy’s performances in
the future. This study used the questionnaire to collect data from 100 mobile food ordering
application’s consumer who live in Bangkok and metropolitan areas. Data was analyzed
by using demographic statistics and tested the hypotheses by chi-square (X²- test), and
Pearson correlation analysis.
The research found that majority of respondents were female (74.0%), age between 26 -
35 years old (48.0%), single (71.0%) which mostly were employee of private company
(53.0%) and had income more than 65,000 THB per month (33.0%). Hypothesis testing
revealed that customers from different demographic profiles are likely to have different
purchasing behavior towards mobile food ordering application. Also, this study found
partial effects of online communication channels and online sales promotions on the
purchasing behavior of mobile food ordering application’s consumers, at significant level
of 0.05.

Keywords: Mobile food ordering application, Consumer purchase behavior, Online
communication channels, Online sale promotions

1 A Student of MBA (International Program), Concentration in Integrated Marketing
Communication, College of Innovative Business & Accountancy, Dhurakij Pundit
University, Bangkok, Thailand.
2 A Research Supervisor, Deputy Dean of International Programs and Connectivity and
Director of MBA & D.B.A English Programs.

353

INTRODUCTION

Thailand is the top country of the world which is highly spending time on the internet and
mobile internet per day according to the Digital 2018 global overview is showily published
as Thais are recorded to spend the most time on the internet last year averagely at 9.38
hours a day and the time is averagely spent on mobile internet at 4.56 hours, accordingly,
internet is the part of technology to be affected the daily life. (Leesa-nguansuk, 2018).
Internet also has expanded the e-commerce industries in a country such as Thailand. In
Thailand, there are 82.4% internet users and 79% mobile internet users comparing to the
total population. The percentage of mobile internet users has been growing at least 11%
year to year (EcommerceIQ, 2018). The total number of social media users accessing via
mobile is 46 million. Mobile phones and the internet are to be a part of social living;
therefore, there are many businesses using its to contribute their products or services.
Online food ordering business is one business which is popular in the downtown areas.
Mobile food ordering application is the key to solve current problems such as a long queue,
waiting time, and traveling to restaurants. Using this application, the customers do not need
to go to the restaurant by themselves, on the other hand they can order the dishes through
mobile phones anywhere(Fan, 2014). A few well known mobile food ordering applications
that are currently providing a service, e.g. GrabFood, Foodpanda, Line Man, and Wongnai,
etc (Sakulrattana, 2015). Getfood, a newcomer, who is one of the fastest-growing
companies is currently operating in Thailand and popular in Thailand since early of 2019.
A business environment is going to be highly competitive and high business value; thus,
KResearch estimates the entire food delivery business in 2019 will amount to THB33-35
billion, up 14 percent from 2018 (KasikornResearch, 2019).
Regarding the expansion of business and mobile users which can be seen the purchasing
behavior of consumers have been changing, therefore, research will be studied in purchase
behavior of consumers who are using mobile food ordering applications and what factors
are influencing purchasing behavior of customers who have used the following
applications:

Company Application
Grab (Thailand) Grabfood
GET (Thailand) Getfood
Food panda (Thailand) Food panda
Wongnai media Co.,Ltd. Wongnai
Line company (Thailand) Line Man

Table 1.1 Mobile food ordering application company in Thailand
Sources: Smart SME/Bangkok Bank SME/www.smartsme.co.th/content/223295

Based on the aforementioned, this study aims to test whether demographic profiles of
consumers, online communication channels and online sale promotions are affected on the
purchasing behavior of mobile food ordering application’s consumers. Therefore, this
study proposed three hypotheses as follows:

354

H1: Demographic profile will have an effect on purchasing behavior of mobile food
ordering application’s consumers in Bangkok and metropolitan areas.
H2: Online communication channels will have an effect on purchasing behavior of mobile
food ordering application’s consumers in Bangkok and metropolitan areas.
H3: Online sale promotions will have an effect on purchasing behavior of mobile food
ordering application’s consumers in Bangkok and metropolitan areas.

Investigating constructs

This study addresses purchasing behavior of mobile food ordering application’s consumers
in Bangkok and metropolitan areas. The proposed factors of demographic profile, Online
communication channels and Online sale promotions were used to examine the relationship
with purchasing behavior of mobile food ordering application’s consumers in Bangkok and
metropolitan areas. The definitions of key terms in this study are described as follows:
1) Mobile food ordering application: An application on a mobile phone that provides a
service such as, manages the orders, collects the money, and delivers the food to consumers
of Online platform and service by own vehicles. Otherwise, a company does not produce
any food. This study focuses on the 5 major food ordering applications in Bangkok and
metropolitan areas which are Grabfood, Getfood, Food panda, Wongnai and Line Man.
2) Consumer purchase behavior: a consumer buying behavior is the total of a consumer's
attitudes, preferences, intentions, and decisions regarding the consumer's behavior in the
marketplace when purchasing a product or service which can relatively be described as
type of food/ restaurant what consumers selected, frequency of usage the food ordering
application/ month, frequency of usage/ week, usage time, amount of spending/ purchase
and reason for using.
3) Online communication channels: online communication channels are an approach used
by a company to disseminate or exchange information. In other words, it is the system
through which the messages were sent in order to reach its targets which there are official
website, Display ads, Blogs,Social networks (Facebook, Twitter, YouTube), search
engines (Google, Bing), Viral clip/ picture or massages and line application.
4) Online sale promotions: Sales promotion are several communications activities that
attempt to provide added value or incentives to consumers to stimulate immediate sales.
These efforts can attempt to stimulate product interest, trial, or purchase. Examples of
devices used in sales promotion include coupons, samples, premiums, point-of-purchase
(POP) displays, contests, rebates, and sweepstakes which are based on online channel.
Regarding to purchasing behavior which can be stimulant by Internal and external factors
such as gender, age, social status etc. Both factors have influence on decision making of
consumers and purchasing behavior. The effect of these internal and external factors on
purchasing behavior of mobile food ordering application’s consumers are tested in this
study.
In conclusion, Online communication channels consist websites, search ads, display ads,
email, online communications, blogs, social network, e-WOM, and mobile (Kotler &
Killer, 2016) may be useful to build the crash message consistently, building brand image
and increasing sales. Marketers must precisely consider the advantages of each
communication channels that can reach to the right target audiences for effective

355

communication, which leads purchasing behavior of mobile food ordering application’s
consumer.
In terms of online sale promotions. Neha &Manoj (2013) found that offer premium, and
contest as significant variables for stimulating consumer purchase decisions. Online sale
promotions have included six broad categories of variables known as Games/contests,
Premium and Gifts, Sampling (Free trial), E-coupons, Rebates and Tie-ins (promotion).
Online sale promotions are widely used as an organizing concept both in planning
corporate marketing strategies and formulating implementation plans to achieve specified
marketing objectives

Methodology

This study explores factors influencing purchasing behavior of mobile food ordering
application's consumers in Bangkok and Metropolitan areas by using a quantitative
research method and questionnaire survey (Sakulrattana, 2015).A convenience sampling
method was used for collecting the data. Due to the number of population is unknown, the
researcher use Taro Yamane table to calculate by the approximately sample size for this
study (Poldongnok ,2009). The sample size is calculated based on 95% confidence level
and 5% sampling error. However, this study collected data from 384 samples according to
a very limited research operation period for the independent study course, the researcher
was allowed to collect 100 samples as conducted in previous studies (Udomsukh, 2018).
Data were collected from mobile food ordering application’ s consumers in Bangkok and
metropolitan areas. The questionnaires were distributed to 120 respondents who use mobile
food ordering applications. 100 sets of questionnaires were received, the response rate was
83.33%. The data were normally distributed due to they have -1<skewness<1 and -
2<kurtosis<2 (Tabachnick and Fidell, 1997). Tabachnick, B. G., and Fidell, L. S. (2007).
Using Multivariate Statistics (5th edition.). New York: Allyn and Bacon. There are two
types of statistics were applied for analysis. Descriptive statistics (Percentage, Frequency,
Mean, and Standard deviation) were applied to analyze demographic profiles, online
communication channels, online sale promotions, and purchase behavior of mobile food
ordering application’s consumers. Inferential statistic was applied to test the hypotheses
demographic profile and Purchasing behavior by using Chi-square test. Online
communication channels and Purchasing behavior were tested by using Chi square test and
Pearson’s correlation. Online sale promotions and Purchasing behavior were tested by
using Chi-square test and Pearson’s correlation.

Results and Discussion

Data were collected from mobile food ordering application’ s consumers in Bangkok and
metropolitan areas. The questionnaires were distributed to 120 respondents who use mobile
food ordering applications. 100 sets of questionnaires were received, the response rate was
83.33%
In summary, the respondents of this study are mobile food ordering application’ s
consumers in Bangkok and metropolitan areas. The majority of respondents were female
(74.0%) followed by male (26.0%),age were 26 – 35 years old (48.0%), 36 – 55 years old
(33.0%) and 16-25 years old (19.0%) .Most respondents were single (71.0%) followed by

356

married (29.0%), were employee of private company (53.0%) followed by civil
servant/Government employee (18.0%) student (17.0%) Business Owner (12.0%).The
majorities of respondents had income more than 65,000 THB per month (33.0%) followed
25,001 - 35,000 THB per month (20.0%) 35,001 - 45,000 THB per month (15.0%) less
than 15,000 THB per month (12.0%)) 15,001 - 25,000 THB per month (10.0%) and 55,001
-65,000 THB per month (10.0%).
Most respondents agreed that they have known mobile food ordering application from
online communication channels and agreed that they have considered using food ordering
application from online sale promotions. Therefore, online communication channels and
online sale promotions have an effect to purchase behavior of mobile food ordering
application’s consumer.
The majority of respondents considered to frequently use food ordering application 1-3
times/month (36.0%), followed by less than 1 time/month (29.0%) 4-6 times/month
(18.0%) 7-10 times/month (10.0%) and more than 10 times/month (7.0%), considered to
use food ordering application’s time at 6PM-10PM (50.0%) followed by 10AM-2PM
(38.0%) 2PM-6PM (32.0%) 6AM-10AM (8.0%) and 10PM-6AM (6.0%), considered
using food ordering application at the Weekend (Sat-Sun) (45.0%) followed by Working
Day (Mon-Fri) (43.0%) and Holidays - Long Weekend (12.0%). Most respondents
spending money per time on food ordering application are 251-500 THB (41.0%) followed
by 101-250 THB (33.0%) 501-750 THB(10.0%) Less than 100 THB (10.0%) and More
than 1,000 THB (6.0%), have considered to use the application Grab Food (44.0%)
followed by Line Man (20.0%) Get Food (15.0%) Food Panda (11.0%) Other (6.0%) and
Wongnai (4.0%). The majority of respondents strongly agreed that there are several reasons
to choose mobile food ordering application: offers free delivery, the delivery time is less
than 30 minutes, the distance of restaurant is not far from my living area, varieties of food
categories and food menus, that offers the tasty food e.g. have food award or
recommendation, has easy ordering process, offers multi-payment methods e.g. Cash,
Credit card, Line payment, Online banking, Promptpay, and has professional delivery staff.
This leads to developing the conceptual framework of the study and the following
hypotheses:
H1*: Demographic profile have an effect on purchasing behavior of mobile food ordering
application’s consumers in Bangkok and metropolitan areas.
H2*: Online communication channels have an effect on purchasing behavior of mobile
food ordering application’s consumers in Bangkok and metropolitan areas.
H3*: Online sale promotions have an effect on purchasing behavior of mobile food
ordering application’s consumers in Bangkok and metropolitan areas.
Note: *Partial Support at Significant Level of 0.05

357

Table 1 Result of Hypothesis 1: Gender on purchasing behavior of mobile food ordering
application’s consumers in Bangkok and metropolitan areas.

Items Value (2) df Sig.

Frequency of Purchase / month 14.881 4 0.005*
Purchase Time: 6AM-10AM 2.603 1 0.107
Purchase Time: 10AM-2PM 0.991 1 0.319
Purchase Time: 2PM-6PM 2.633 1 0.105
Purchase Time: 6PM-10PM 0.630 1 0.427
Purchase Time: 10PM-6AM 10.905 1 0.001*
Purchase Days 1.105 2 0.575
Amount of spending / time 0.506 4 0.973
Application use 2.956 5 0.707

Table 1, demonstrated the relationship between gender and purchasing behavior of
mobile food ordering application’s consumers that gender was found to have an effect on

Frequency of Purchase/month and Purchase Time: 10PM-6AM at significant level .05 (p

< 0.05).

Table 2 Result of Hypothesis 1: Age on purchasing behavior of mobile food ordering
application’s consumers in Bangkok and metropolitan areas

Items Value (2) df Sig.

Frequency of Purchase / month 6.348 8 0.608

Purchase Time: 6AM-10AM 0.254 2 0.881

Purchase Time: 10AM-2PM 0.299 2 0.861

Purchase Time: 2PM-6PM 2.871 2 0.238

Purchase Time: 6PM-10PM 6.682 2 0.035*

Purchase Time: 10PM-6AM 3.785 2 0.151

Purchase Days 1.655 4 0.799

Amount of spending / time 10.219 8 0.250

Application Use 4.686 10 0.911

Table 2, demonstrated the relationship between age and purchasing behavior of
mobile food ordering application’s consumers that age was found to have effect on
Purchase Time: 6PM – 10PM at significant level .05 (p < 0.05), on the other hand, there is
no relationship between age and others purchasing behavior.

Result of Hypothesis 2: Online communication channels on purchasing behavior of mobile
food ordering application’s consumers in Bangkok and metropolitan areas;

358

Table 3 a. Result of Hypothesis 2: Online communication channels on purchasing
behavior of mobile food ordering application’s consumers in Bangkok and

metropolitan areas Own online Social media E-WOM Mobile
Item channels channels 0.034* channel
.471 0.027* 0.498 0.927
Purchase Time: 6AM-
10AM .436 0.645 0.651
Purchase Time: 10AM-2PM

Purchase Time: 2PM-6PM .284 0.443 0.727 0.146

Purchase Time: 6PM-10PM .589 0.889 0.449 0.038*

Purchase Time: 10PM-6AM .698 0.094 0.325 0.349

Purchase Days .998 0.364 0.836 0.852

Application Use .786 0.828 0.443 0.854

Table 3a, demonstrated the relationship between online communication channels
and purchasing behavior of mobile food ordering application’s consumers in Bangkok and

metropolitan areas.

Social Media Channels and Purchasing behavior

The finding showed, there is the relationship between Social media channels and Purchase
time: 6AM-10AM (2 = 41.647, p < 0.05) at Level of Significant  = 0.05

E-Word-of-mouth (WOM) Channels and Purchasing behavior

The finding showed, there is relationship between E-Word-of-mouth (WOM) channels and

Purchase time: 6AM-10AM (2 = 20.969, p < 0.05) at Level of Significant  = 0.05

Mobile channels and Purchasing behavior

The finding showed, there is relationship between Mobile channels and Purchase time:

6PM-10PM (2 = 20.550, p < 0.05) at level of significant = 0.05

Table3b. Result of Hypothesis 2: Online communication channels on purchasing
behavior of mobile food ordering application’s consumers in Bangkok and

metropolitan areas

Item Own online Social media E-WOM Mobile

channels channels channel

Frequency of Purchase / 0.013* 0.074 0.036* 0.226

month

Amount of spending / time 0.187 0.363 0.724 0.266

Table 3b, demonstrated the relationship between online communication channels and
purchasing behavior of mobile food ordering application’s consumers in Bangkok and

metropolitan areas.

359

Own online channels and Purchasing behavior
The finding showed, there is the relationship between Own online channels and Frequency

of purchase / month (r = 0.247, p < 0.05) at level of significant  = 0.05

E-Word-of-mouth (WOM) Channels and Purchasing behavior
The finding showed, there is relationship between E-Word-of-mouth (WOM) channels and
Frequency of purchase / month (r = 0.210, p < 0.05) at Level of Significant  = 0.05

Table 4 a. Result of Hypothesis 3: Online sale promotions on purchasing behavior of
mobile food ordering application’s consumers in Bangkok and metropolitan areas.

Item Games/ Premium Free Rebates E- Tie- ins

contests s samples discount

/gifts coupons

Purchase Time: 6AM- 0.725 0.840 0.642 0.842 0.314 0.876

10AM

Purchase Time: 10AM- 0.902 0.452 0.234 0.396 0.145 0.494

2PM

Purchase Time: 2PM-6PM 0.855 0.699 0.472 0.350 0.824 0.296

Purchase Time: 6PM- 0.720 0.612 0.151 0.060 0.825 0.783

10PM

Purchase Time: 10PM- 0.043* 0.303 0.803 0.122 0.237 0.052

6AM

Purchase Days 0.526 0.770 0.532 0.711 0.290 0.977

Application Use 0.395 0.356 0.658 0.700 0.908 0.766

Table 4a, demonstrated the relationship between online sale promotions and
purchasing behavior of mobile food ordering application’s consumers in Bangkok and

metropolitan areas.

Offering games/contests and Purchasing behavior
demonstrated that there is a relationship between offering games/contests and Purchase
Time: 10PM-6AM (2 = 9.870, p < 0.05) at Level of Significant  = 0.05.

Table 4 b. Result of Hypothesis 3: Online sale promotions on purchasing behavior of
mobile food ordering application’s consumers in Bangkok and metropolitan areas.

Item Games/ Premium Free Rebate E- Tie- ins

contest s sample s discount

s /gifts s coupons

Frequency of Purchase / 0.024* 0.002* 0.002* 0.000* 0.009* 0.001*

month

Amount of spending / time 0.228 0.892 0.789 0.522 0.954 0.807

360

Table 4b, demonstrated the relationship between online sale promotions and
purchasing behavior of mobile food ordering application’s consumers in Bangkok and
metropolitan areas.

Offering games/contests and Purchasing behavior
demonstrated that there is a relationship between Offering games/contests and Frequency
of purchase / month (r = 0.226, p < 0.05) at Level of Significant  = 0.05

Premiums/gifts and Purchasing behavior
demonstrated that there is a relationship between Premiums/gift and Frequency of
purchase/ month (r = 0.302, p < 0.05) at Level of Significant  = 0.05.

Free sample and Purchasing behavior
, demonstrated that there is a relationship between Free sample and Frequency of purchase
/ month (r = 0.312, p < 0.05) at Level of Significant  = 0.05

Rebates and Purchasing behavior
demonstrated that there is a relationship between Rebates and Frequency of purchase /
month (r = 0.387, p < 0.05) at Level of Significant  = 0.05.

E-discount Coupons and Purchasing behavior
demonstrated that there is a relationship between E-discount coupons and Frequency of
purchase / month (r = 0.262, p < 0.05) at Level of Significant  = 0.05.

Tie-in and Purchasing behavior
demonstrated that there is no relationship between Tie-in and Purchasing behavior at Level
of Significant  = 0.05.

Implications of the Study
1. To increase customers to know mobile food ordering application

The majority have known mobile food ordering applications from social media
networks that are Facebook, Twitter, and YouTube. These channels can help the company
to reach the customer for making customers increasingly know mobile food ordering
application.

2. To increase customers to use mobile food ordering frequently
The majority of respondents tend to use mobile food ordering applications when they

have seen viral clips/ pictures or viral messages that the company can use this advantage
to increase customers for frequently using mobile food ordering. The company also can
combine E-WOM with social media networks to reach customers who are the target.

361

3. To retain the existing customers and obtain new customers or increase customer
experience to use mobile food ordering application

The majority of respondents tend to choose mobile food ordering application who
offered free delivery, therefore, company who would like to obtain new customers / retain
existing customers have to do the attractive sale promotions such as free delivery, e-
discount coupons, etc.

4. To increase amount of spending/time of current customers
One of the most important sale promotions is e-discount coupons that can increase

amount of spending/ time of customer which is related to this study, therefore, this sale
promotion tool might attract customers to increase amount of purchase per time.

5. One of sale promotions can effect purchasing behavior of mobile food ordering
application’s consumers is Game and contest that can attract customers who have working
on night shift or working at night as Game/contest was significant on purchasing behavior
of mobile food ordering application’s consumers who used food ordering application at 10
PM – 6 AM.

Limitations and Recommendations for future study
There are several limitations in which the researcher encountered throughout the

processes of research conduction. The limitation of the study still leaves gaps in this room
for future study;

1. This study collected data from 100 respondents are only 26 males and 74 females
Who are mobile food ordering application’s consumers in Bangkok and

metropolitan areas in order to have better and more reliable result for data collection. The
research should find more males at least to equal with number of females. Further study
may extend the sampling frame to other districts in different areas such as Phuket, Pattaya,
Konkan and Chiangmai where are the tourist areas.

2. This study can be replicated for further study may increase the sample size that can
increase the accuracy and efficiency of the study.

3. Future studies can be surveyed nationwide where services can be provided for more
comprehensive and realistic findings.

In conclusion, this result might be useful for mobile food ordering company to
improve their marketing and sale strategies to better capture the crash changes of mobile
food ordering application market.

362

REFERENCE

Chaharsoughi, S., &Yasory, T. (2012). Effect of sales promotion on consumer behavior
based on culture. African Journal Of Business Management, 6(1) from
http://dx.doi.org/10.5897/ajbm11.739

Davis, F. B. (1989). User acceptance of computer technology: A comparison of two
throretical models. Management of Science(35 982-1003). EcommerceIQ. (2018).
E-COMMERCE IN THAILAND A GUIDE FORAUSTRALIAN BUSINESS.
Retrieved from www. itsanhonour. gov.au.

Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (2006). Cluster
Analysis.Multivariate Data Analysis. Prentice Hall International, London, 5.

Hinton, P. R., Brownlow, C., Mcmurray, I. & Cozens, B. (2004). SPSS explained, East
Sussex, England: Routledge Inc.

Kasikorn Research(2019). Food delivery business to reach THB33-35 billion in 2019.
Kotler, P.(1997). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and

Control.: 9th Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River.
Kotler, P. & Armstrong, G.,.(2008). Principles of Marketing, translated by Mehdi Zare,

Volume I, Twelfth Edition, published Mehrjardi, Tehran
Leesa-nguansuk, S. (2018). Thailand tops internet usage charts, Business.Bangkokpost.

Retrived from https:// www.bangkokpost.com/business/1408158/thailand-tops-
internet-usage-charts.
Nagadeep, C., Selvi, J. T., &Pushpa, A. (2015). Impact of Sale Promotıon Technıques on
Consumers’ Impulse Buyıng Behavıour towards Apparels at Bangalore. Asian
Journal of Management Sciences & Education, 4(1).
Neha, S. &Manoj, V. (2013). Impact of Sales Promotion Tools on Consumer’s Purchase
Decision towards White Good (Refrigerator) at Durg and Bhilai Region of CG
India. Research Journal of Management Science, 2(7) 10-14.
Malhotra, N., K. (2007). Marketing Research: An Applied Orientation: Pearson
Education.
Sakulrattana, S. (2015). The Study Of Attitudes And Purchasing Factors Toward Food
Delivery Of Thai People In Bangkok. Master Of Science Program In Marketing),
Thammasat University. Ethesisarchive.library.tu.ac.th › 2015 ›
TU_2015_5702040634_3541_2158.
Tabadinick, B.G., & Fidell, L.S. (2001). Using multivariate statistic. Sydney. Allyn and
Bacon.
Yamane, T. (1967). Statistics: An Introductory Analysis, (2nd Edition). New York:
Harper and Row.

363

พฤติกรรมการเปิ ดรบั ข่าวสาร ทศั นคติทีม่ ีผลต่อการตดั สนิ ใจซ้ ือกรมธรรม์
ประกนั ชีวิตของบริษทั อลิอนั ซ์ อยธุ ยา ประกนั ชีวติ จากดั (มหาชน)
ของผูซ้ ้ ือกรมธรรม์ ในเขตกรุงเทพมหานคร

ณฐพจน์ มาดี*
พนารัตน์ ล้ิม**

บทคดั ย่อ
การศึกษาน้ี มีวัตถุประสงค์เพ่ือศึกษา 1) พฤติกรรมการเปิ ดรับข่าวสารเก่ียวกับ

บริษัท อลิอันซ์ อยุธยา ประกันชีวิต จากัด (มหาชน) ของผู้ซ้ือกรมธรรม์ประกันชีวิต ในเขต
กรุงเทพมหานคร 2) พฤตกิ รรมของผู้ซ้ือกรมธรรม์ประกนั ชีวิต บริษัท อลิอนั ซ์ อยุธยา ประกนั ชีวิต
จากัด (มหาชน) ในเขตกรุงเทพมหานคร 3) การเปรียบเทียบลักษณะประชากรศาสตร์ของผู้ซ้ือ
กรมธรรม์ประกนั ชีวิตท่แี ตกต่างกัน การตัดสนิ ใจซ้ือกรมธรรม์ประกันชีวิต บริษัท อลิอนั ซ์ อยุธยา
ประกนั ชีวิต จากดั (มหาชน) แตกต่างกนั 4) ความสมั พันธร์ ะหว่างพฤติกรรมการเปิ ดรับข่าวสาร
กบั การตัดสินใจซ้ือกรมธรรม์ประกันชีวิตบริษัท อลิอนั ซ์ อยุธยา ประกันชีวิต จากัด (มหาชน) ของ
ผู้ซ้ือกรมธรรม์ประกันชีวิต ในเขตกรุงเทพมหานคร 5) ความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติกับการ
ตัดสินใจซ้ือกรมธรรม์ประกนั ชีวิต บริษัท อลิอันซ์ อยุธยา ประกนั ชีวิต จากดั (มหาชน) ของผู้ซ้ือ
กรมธรรมป์ ระกนั ชีวิต ในเขตกรุงเทพมหานคร เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ใช้แบบสอบถามในการเกบ็
ข้อมูลกลุ่มตัวอย่างจานวนท้ังหมด 400 คนท่ีเคยซ้ือกรมธรรม์ประกันชีวิตของ บริษัท อลิอันซ์
อยุธยา ประกันชีวิต จากัด (มหาชน) ท่ีมี 2 กรมธรรม์ข้ึนไปใช้การสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง
(Purposive sampling) วิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมการเปิ ดรับข่าวสาร ทศั นคติ และการตัดสนิ ใจซ้ือ
โดยใช้ค่าความถ่ี ร้อยละ ค่าเฉล่ีย ส่วนเบ่ียงเบนมาตรฐาน และใช้สถิติเชิงอนุมาน ค่าที (t-test
Independent Sample) ค่าเอฟ (F-test) และการทดสอบความแปรปรวนทางเดียว (ANOVA)
ทดสอบเป็นรายคู่ด้วยวิธีการของ Scheffe’s method และสถิติสัมประสิทธ์ิสหสัมพันธ์ของ เพียร์
สนั

ผลการศึกษา พบว่า พฤติกรรมการเปิ ดรับข่าวสารของผู้ซ้ือกรมธรรม์ประกันชีวิต
บริษัท อลิอนั ซ์ อยุธยา ประกนั ชีวิต จากดั (มหาชน) ในการตัดสนิ ใจซ้ือกรมธรรม์ประกนั ชีวิต ใน
ภาพรวมอยู่ในระดับมาก เม่อื พิจารณาเป็นรายข้อพบว่าทุกข้ออยู่ในระดบั มาก คอื การได้รับความ
คุ้มครองท่คี ุ้มค่าหลังจากเข้ารักษาท่ีสถานพยาบาล โดยมีค่าเฉล่ียสูงท่ีสุด รองลงมาคือ ได้รับการ

* นกั ศกึ ษาหลกั สตู รนิเทศศาสตรมหาบณั ฑติ มหาวทิ ยาลัยธรุ กจิ บณั ฑติ ย์
** อาจารย์ท่ปี รึกษาวทิ ยานิพนธ์

364

บริการท่ีดีจากการเข้ารับการรักษาท่ีสถานพยาบาล และมีความสนใจในการติดตามข่าวสาร
เก่ยี วกบั บริษัทประกนั มคี ่าคะแนนเฉล่ียน้อยท่สี ดุ

พฤติกรรมการตัดสินใจซ้ือกรมธรรม์ อยู่ในระดับมากท่สี ดุ ส่วนใหญ่เลือกซ้ือประกัน
ชีวิตแบบสะสมทรัพย์ มีกรมธรรม์ประกันชีวิต 2 ฉบับ สาเหตุท่ตี ัดสินใจทาประกันชีวิตเพ่ือออม
เงิน ทราบข้อมูลรูปแบบกรมธรรม์ประกนั ชีวิต มีระยะเวลาท่ชี าระเบ้ียประกนั ชีวิต 11 – 15 ปี ส่ง
เบ้ียประกันต่อเดือน 1,000 – 3,000 บาท ระยะเวลาคุ้มครองมากกว่า 60 ปี บุคคลท่ีมีผลต่อ
การทาประกันชีวิต ได้แก่ ตัวเอง ได้รับข้อมูลประกันชีวิตจากตัวแทนจาหน่าย เบ้ียประกันชีวิต
ชาระด้วยเงินสด ผลการทดสอบสมมติฐาน เพศ สถานภาพสมรส ระดับการศึกษา และรายได้
เฉล่ียต่อเดือนแตกต่างกัน การตัดสินใจซ้ือกรมธรรม์ประกันชีวิตของ บริษัท อลิอันซ์ อยุธยา
ประกนั ชีวิต จากัด (มหาชน) แตกต่างกัน พฤติกรรมการเปิ ดรับข่าวสาร มีความสัมพันธ์กับการ
ตัดสินใจซ้ือกรมธรรม์ประกันชีวิตบริษัท อลิอันซ์ อยุธยา ประกันชีวิต จากัด (มหาชน) ท่รี ะดับ
นัยสาคัญ .05 ทศั นคติด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านการจัดจาหน่าย ด้านส่งเสริมการตลาด ด้าน
บุคคล ด้านกายภาพ และด้านกระบวนการ ของผู้ซ้ือกรมธรรม์ มีความสมั พันธก์ บั การตดั สนิ ใจซ้ือ
กรมธรรม์ประกนั ชีวิตบริษัท อลิอันซ์ อยุธยา ประกันชีวิต จากดั (มหาชน) ท่รี ะดับนัยสาคัญ .05
ผลวิจัยจะเป็นแนวทางในการพัฒนาสทิ ธปิ ระโยชน์ท่ลี ูกค้าจะได้รับ วางแผนเพ่ิมช่องทางการติดต่อ
บริหารจัดการการสง่ เสริมการตลาด ลดข้นั ตอนการจ่ายค่าสนิ ไหมทดแทนท่จี ะสร้างความพึงพอใจ
และความประทบั ใจแก่ลูกค้า

คาสาคญั : พฤติกรรมการเปิ ดรับข่าวสาร ทศั นคติ การตดั สนิ ใจซ้ือ การประกนั ชีวิต

1.ความเป็ นมาและความสาคญั ของปัญหา
บริษัทประกันชีวิตหลายๆ บริษัท เล็งเห็นความสาคัญจุดน้ี จึงได้พัฒนากรมธรรม์

ประกันชีวิตให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าและเศรษฐกิจในปัจจุบัน ตลอดจนการนา
เทคโนโลยีใหม่ๆ เข้ามา ส่งผลให้ธุรกจิ ต้องมีการปรับตวั ให้ทนั ตามการเปล่ียนแปลงท่รี ุดหน้าอย่าง
รวดเรว็ ของเทคโนโลยี ท่ีเข้ามาปรับเปล่ียนวิถีการดาเนินชีวิต ท้ังน้ีลูกค้าจึงไม่ได้ต้องการท่ีจะซ้ือ
ความคุ้มครองชีวิตเพียงอย่างเดียว แต่ยังมองการลงทุนอ่ืนท่ไี ด้รับผลตอบแทนสูงอีกด้วย ทาให้มี
การทาโปรโมช่ัน ออกมาแข่งขันอย่างต่อเน่ือง เพ่ือดึงดูดความสนใจของลูกค้า และปัญหาท่บี ริษัท
ประกนั ชีวิตหลายๆ บริษัท นอกจากจะมีการนาเทคโนโลยีใหม่มาใช้เพ่ือการปรับกลยุทธ์แล้ว ยังมี
ปัญหาหลักอกี หลายด้านท่ผี ู้เอาประกนั ร้องเรียนถึงบริษัทประกนั ชีวิต ซ่ึงนามาให้เกดิ ความเสียหาย
ท้ังผู้เอาประกันและบริษัทประกันชีวิต ปัจจุบันผู้บริโภคมีช่องทางในการเปิ ดรับข่าวสารหลาย
ช่องทาง ดงั น้ัน ถ้าบริษัท อลิอนั ซ์ อยุธยา ประกนั ชีวิต จากดั (มหาชน) รู้ถึงพฤตกิ รรมการเปิ ดรับ
ข่าวสารของผู้บริโภคย่อมทาให้สามารถเลือกใช้ช่องทางท่ีเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ
รวมถึงการรับรู้ถึงทศั นคติท่มี ีต่อส่วนผสมทางการตลาดเป็นอย่างไร การส่ือสารทางการตลาดของ

365

บริษัท มีประสิทธิภาพเพียงพอหรือไม่และควรปรับปรุงในส่วนใดบ้าง ผู้วิจัยจึงสนใจศึกษา
พฤติกรรมการเปิ ดรับข่าวสาร ทศั นคติท่มี ีผลต่อการตัดสินใจซ้ือกรมธรรม์ประกนั ชีวิตของบริษัท
อลิอันซ์ อยุธยา ประกันชีวิต จากัด(มหาชน) ของผู้ซ้ือกรมธรรม์ในเขตกรุงเทพมหานคร เพ่ือนา
ผลการวิจัยมาเป็ นแนวทางในการวางแผนกลยุทธ์ทางการส่ือสารการตลาดให้ มีประสิทธิภาพมาก
ข้นึ

2.วตั ถุประสงคข์ องการศึกษา
1. เพ่ือศึกษาพฤติกรรมการเปิ ดรับข่าวสารเก่ียวกับบริษัท อลิอนั ซ์ อยุธยา ประกันชีวิต

จากดั (มหาชน) ของผู้ซ้ือกรมธรรมป์ ระกนั ชีวิต ในเขตกรุงเทพมหานคร
2. เพ่ือศึกษาพฤติกรรมของผู้ซ้ือกรมธรรม์ประกันชีวิตบริษัท อลิอันซ์ อยุธยา ประกัน

ชีวิต จากดั (มหาชน) ในเขตกรุงเทพมหานคร
3. เพ่ือศึกษาการเปรียบเทยี บการจาแนกลักษณะประชากรศาสตร์ของผู้ซ้ือกรมธรรม์

ประกันชีวิตแตกต่างกนั การตัดสินใจซ้ือกรมธรรม์ประกนั ชีวิตบริษัท อลิอนั ซ์ อยุธยา ประกันชีวิต
จากดั (มหาชน) แตกต่างกนั

4. เพ่ือศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการเปิ ดรับข่าวสารกับการตัดสินใจซ้ือ
กรมธรรม์ประกันชีวิตบริษัท อลิอันซ์ อยุธยา ประกันชีวิต จากัด (มหาชน) ของผู้ซ้ือกรมธรรม์
ประกนั ชีวิตในเขตกรุงเทพมหานคร

5. เพ่ือศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติกับการตัดสินใจซ้ือกรมธรรม์ ประกันชีวิต
บริษัท อลิอันซ์ อยุธยา ประกันชีวิต จากัด (มหาชน) ของผู้ซ้ือกรมธรรม์ประกันชีวิต ในเขต
กรุงเทพมหานคร

3.วิธีการดาเนนิ การศึกษา
ผู้วิจัยใช้กลุ่มตัวอย่างท่ีเป็ นผู้ซ้ือกรมธรรม์ ต้ังแต่ 2 กรมธรรม์ข้ึนไป ท่ีอยู่ในเขต

กรุงเทพมหานคร โดยใช้วิธีสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive sampling) และเป็นผู้ท่มี าใช้บริการ
บริเวณหน้าเคาน์เตอร์ อาคาร เพลินจิต ทาวเวอร์ ต้งั แต่วันจันทร์ – วันศุกร์ ระหว่างเดือนมนี าคม –
พฤษภาคม 2561 จานวน 400 คน และใช้แบบสอบถามเป็นเคร่ืองมือในการเกบ็ รวมรวมข้อมูล
แบ่งเป็น 5 สว่ น ดงั น้ี

ส่วนที่ 1 ข้อมูลท่วั ไปสาหรับผู้ทาแบบสอบถาม เช่น เพศ อายุ อาชีพ รายได้ ลักษณะ
แบบสอบถามเป็นแบบประเภทปลายเปิ ด จานวน 6 ข้อ

ส่วนที่ 2 พฤติกรรมการของผู้ซ้ือกรมธรรม์ประกันชีวิตบริษัท อลิอันซ์ อยุธยาประกนั
ชีวิต จากดั (มหาชน)

366

ส่วนที่ 3 พฤติกรรมการเปิ ดรับข่าวสารของผู้รับบริการบริษัท อลิอันซ์ อยุธยาประกัน
ชีวิต จากัด (มหาชน) ในการตัดสินใจซ้ือกรมธรรม์ประกันชีวิต ลักษณะแบบสอบถามเป็ นแบบ
มาตราส่วนประมาณค่า (Rating Scale) ตามแบบของ (Likert Scale) มี 5 ระดับ คือ มากท่ีสุด
มาก ปานกลาง น้อย น้อยท่สี ดุ จานวน 8 ข้อ

ส่วนที่ 4 ทัศนคติท่ีมีต่อสินค้าและบริการของ บริษัท อลิอันซ์ อยุธยา ประกันชีวิต
จากัด (มหาชน) แบบสอบถามเป็ นแบบมาตราส่วนประมาณค่า (Rating Scale) ตามแบบของ
(Likert Scale) มี 5 ระดับ คือ มากท่สี ดุ มาก ปานกลาง น้อย น้อยท่สี ดุ จานวน 29 ข้อ

ส่วนที่ 5 การตัดสนิ ใจซ้ือกรมธรรม์ของผู้ซ้ือกรมธรรม์ บริษัท อลิอนั ซ์ อยุธยา ประกนั
ชีวิต จากัด (มหาชน) ในเขตกรุงเทพมหานคร แบบสอบถามเป็ นแบบมาตราส่วนประมาณค่า
(Rating Scale) ตามแบบของ (Likert Scale) มี 5 ระดับ คือ มากท่สี ุด มาก ปานกลาง น้อย น้อย
ท่สี ดุ จานวน 9 ข้อ

การเกบ็ กลุ่มตัวอย่างผู้วิจัยได้ดาเนินการเกบ็ รวบรวมข้อมูลด้วยตัวเอง โดยทาการเกบ็
รวบรวมข้อมูลจากผู้ซ้ือกรมธรรมข์ องบริษัท อลิอนั ซ์ อยุธยา ประกนั ชีวิต จากดั (มหาชน) จานวน
2 กรมธรรมข์ ้นึ ไป จานวน 400 ราย ใช้แบบสอบถามเป็นเคร่ืองมือ และขอความร่วมมือจากกลุ่ม
ตัวอย่างท่ีศึกษา ช้ีแจงให้ทราบถึงวิธีการ วัตถุประสงค์ของการทางานวิจัยในคร้ังน้ี แล้วนา
แบบสอบถามให้กลุ่มตัวอย่างท่ศี ึกษากรอกแบบสอบถามตามความเป็นจริงทุกรายการ จากน้ัน
ตรวจแบบสอบถามท่ไี ด้รับคืน คัดเลือกเฉพาะแบบสอบถามท่สี มบูรณ์เพ่ือทาการวิเคราะห์ข้อมูล
นาคะแนนท่ีได้จัดพิมพ์ลงเคร่ืองคอมพิวเตอร์ เพ่ือเตรียมการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้โปรแกรม
สาเรจ็ รูป

4.ผลการศึกษา
1. ผลการวิเคราะห์ข้อมูลเบ้ืองต้นของผู้ตอบแบบสอบถาม จานวน 400 คน พบว่า

ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง คิดเป็นร้อยละ 52.50 เพศชาย คิดเป็นร้อยละ 47.50 มีอายุ 41– 50 ปี
คิดเป็นร้อยละ 38.25 ส่วนใหญ่มีสถานภาพสมรสและมีบุตร คิดเป็นร้อยละ 64.50 อาชีพส่วน
ใหญ่ประกอบธุรกิจส่วนตัว คิดเป็นร้อยละ 53.00 ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีรายได้ 10,001
– 30,000 บาท คดิ เป็นร้อยละ 46.25 ระดบั การศึกษาปริญญาตรีมีจานวนมากท่สี ดุ คดิ เป็นร้อย
ละ 77.25

2. พฤติกรรมของผู้ซ้ือกรมธรรม์ประกันชีวิต พบว่า ผู้ซ้ือกรมธรรม์ประกันชีวิตส่วน
ใหญ่มีการเลือกซ้ือกรมธรรม์ประกนั ชีวิตแบบสะสมทรัพย์ คิดเป็นร้อยละ 67.75 รองลงมาเลือก
ซ้ือประกนั ชีวิตแบบตลอดชีพ คิดเป็นร้อยละ 21.50 และเลือกซ้ือประกนั ชีวิตแบบเงินได้ มีจานวน
น้อยท่สี ดุ คิดเป็นร้อยละ 10.75 ส่วนใหญ่มีกรมธรรม์ประกันชีวิต 1 ฉบับ คิดเป็นร้อยละ 71.50
รองลงมามี 2 ฉบับ คดิ เป็นร้อยละ 23.25 และมมี ากกว่า 3 ฉบับ มจี านวนน้อยท่สี ดุ คดิ เป็นร้อยละ
5.25 ส่วนใหญ่มีสาเหตุท่ีตัดสินใจเลือกทาประกันชีวิตเพ่ือเม่ือเสียชีวิตจะมีเงินก้อนไว้ให้

367

ครอบครัว คิดเป็นร้อยละ 29.00 รองลงมา เพ่ือเป็นการ ออมเงิน คิดเป็นร้อยละ 27.00 เพ่ือเป็น
ค่ารักษาพยาบาล คิดเป็ นร้อยละ 19.75 เพ่ือชดเชยรายได้ คิดเป็ นร้อยละ 11.25 เพ่ือเป็ น
ทุนการศึกษาสาหรับบุตร คิดเป็นร้อยละ 10.00 และเพ่ือชีวิตหลังเกษียณ มีจานวนน้อยท่สี ุด คิด
เป็ นร้อยละ 3.00 ส่วนใหญ่ทราบข้อมูลรูปแบบกรมธรรม์ประกันชีวิต คิดเป็ นร้อยละ 79.75
รองลงมาไม่ทราบข้อมูล มีจานวนน้อยท่ีสุด คิดเป็นร้อยละ 20.25 ส่วนใหญ่มีวงเงินท่ีเอาประกัน
ของกรมธรรม์ 100,001-500,000 บาท คิดเป็ นร้ อยละ 73.50 รองลงมา 500,001-
1,000,000 บาท คิดเป็นร้อยละ 21.25 และมากกว่า 1,000,000 บาท มีจานวนน้อยท่ีสุด คิด
เป็นร้อยละ 5.25 ส่วนใหญ่มรี ะยะเวลาท่ชี าระเบ้ียประกนั ชีวิต 11 – 15 ปี คดิ เป็นร้อยละ 50.50
รองลงมา 16 – 20 ปี คิดเป็นร้อยละ 25.50 และ 6 – 10 ปี มีจานวนน้อยท่ีสุด คิดเป็นร้อยละ
24.00 ส่วนใหญ่ส่งเบ้ียประกนั ต่อเดือน 1,000 – 3,000 บาท คิดเป็นร้อยละ 74.25 รองลงมา
3,001 – 5,000 บาท คิดเป็ นร้อยละ 8.00 มากกว่า 7,000 บาท คิดเป็ นร้อยละ 10.00 และ
5,001 – 7,000 บาท มีจานวนน้อยท่ีสุด คิดเป็ นร้อยละ 8.00 ส่วนใหญ่มีระยะเวลาคุ้มครอง
มากกว่า 60 ปี คิดเป็ นร้อยละ 53.25 รองลงมา 16 – 30 ปี คิดเป็ นร้อยละ 26.50 ระยะเวลา
คุ้มครอง 31 – 60 ปี มจี านวนน้อยท่สี ดุ คดิ เป็นร้อยละ 20.25 สว่ นใหญ่มีบุคคลท่มี ีผลต่อการทา
ประกนั ชีวิตได้แก่ ตัวเอง คดิ เป็นร้อยละ 64.50 รองลงมาได้แก่ สามี/ภรรยา คดิ เป็นร้อยละ 13.50
บิดา/มารดา คดิ เป็นร้อยละ 11.25 ญาติ พ่ีน้อง คิดเป็นร้อยละ 6.50 และเพ่ือนมีจานวนน้อยท่ีสุด
คิดเป็นร้อยละ 4.25 ส่วนใหญ่ได้รับข้อมูลประกนั ชีวิตจากตัวแทนจาหน่าย คิดเป็นร้อยละ 60.00
รองลงมาได้รับข้อมูลจากครอบครัว/ญาติ คิดเป็นร้อยละ 17.25 จากเพ่ือนบอกต่อ คิดเป็นร้อยละ
12.50 และจากทีวี มีจานวนน้อยท่ีสุด คิดเป็นร้อยละ 10.25 ส่วนใหญ่ชาระเบ้ียประกนั ชีวิตด้วย
เงินสด คิดเป็นร้อยละ 62.50 รองลงมาชาระผ่านเคาน์เตอร์เซอร์วิสหรือช่องทางอ่นื คิดเป็นร้อย
ละ 16.75 ชาระด้วย Credit Card คิดเป็นร้อยละ 12.00 และหักจากบัญชีธนาคารมีจานวนน้อย
ท่สี ดุ คดิ เป็นร้อยละ 8.75

3. พฤติกรรมการเปิ ดรับข่าวสารของผู้รับบริการบริษัท อลิอันซ์ อยุธยา ประกันชีวิต
จากัด (มหาชน) ตัดสินใจซ้ือกรมธรรม์ประกันชีวิต ในภาพรวม พบว่า อยู่ในระดับมาก ( X =
3.80, S.D. = 0.35) เม่ือพิจารณาเป็นรายข้อพบว่า ได้รับความคุ้มครองท่ีคุ้มค่าหลังจากการเข้า
รักษาท่ีสถานพยาบาล มีค่าเฉล่ียสูงท่ีสุด ( X = 4.16, S.D. = 0.68) รองลงมาคือ ได้รับการ
บริการท่ดี ีจากการเข้ารับการรักษาท่สี ถานพยาบาล ( X = 3.93, S.D. = 0.56) และลาดบั สดุ ท้าย
คือ มีความสนใจในการติดตามข่าวสารเก่ียวกับบริษัทประกนั มีค่าคะแนนเฉล่ียน้อยท่ีสุด ( X =
3.61, S.D. = 0.56)

4. ทศั นคตทิ ่มี ีผลต่อการตดั สนิ ใจซ้ือกรมธรรมป์ ระกนั ชีวิตของ บริษัท อลิอนั ซ์ อยุธยา
ประกนั ชีวิต จากัด (มหาชน) ในภาพรวม 7 ด้าน อยู่ในระดับมาก ( X = 3.77, S.D. = 0.34)
เม่ือพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ด้านผลิตภัณฑ์ และด้านกระบวนการ มีค่าเฉล่ียสูงท่สี ุด ( X =
3.82, S.D. = 0.34) ( X = 3.82, S.D. = 0.37) รองลงมาคอื ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย ( X

368

= 3.78, S.D. = 0.37) ด้านราคา ( X = 3.77, S.D. = 0.40) และลาดบั สดุ ท้าย คือ ด้านงเสริม
การตลาด ด้านบุคคล และด้านกายภาพ มีค่าคะแนนเฉล่ียน้อยท่สี ดุ ( X = 3.74, S.D. = 0.41)
( X = 3.74, S.D. = 0.40) ( X = 3.74, S.D. = 0.36)

5. การตัดสินใจซ้ือกรมธรรม์ประกันชีวิตของบริษัท อลิอันซ์ อยุธยา ประกันชีวิต จากดั
(มหาชน) ด้านข้อมูลข่าวสารในภาพรวม อยู่ในระดับมาก ( X = 3.97 , S.D. = 0.26) เม่ือพิจารณา
เป็ นรายข้อพบว่า สิทธิประโยชน์ท่ีจะได้รับจากกรมธรรม์แต่ละประเภทมีค่าเฉล่ียสูงท่ีสุด ( X =
4.37, S.D. = 0.51) รองลงมาคือ รายละเอียดของผลประโยชน์ท่ีจะได้รับจากกรมธรรม์แต่ละ
ประเภท ( X = 4.27, S.D. = 0.49) และลาดับสดุ ท้าย คือสถานพยาบาลท่สี ามารถใช้บริการได้
มคี ่าคะแนนเฉล่ียน้อยท่สี ดุ ( X = 3.78, S.D. = 0.56)

ผลการทดสอบสมมตฐิ าน
1. ผลการเปรียบเทียบประชากรศาสตร์ของผู้ซ้ือกรมธรรม์ประกันชีวิตแตกต่างกัน
การตัดสินใจซ้ือกรมธรรม์ประกนั ชีวิตบริษัท อลิอันซ์ อยุธยา ประกนั ชีวิต จากดั (มหาชน) โดยท่ี
เพศ อายุ อาชีพ และรายได้เฉล่ียต่อเดือนท่ีแตกต่างกันมีการตัดสินใจซ้ือกรมธรรม์ประกันชีวิต
บริษัท อลิอนั ซ์ อยุธยา ประกนั ชีวิต จากดั (มหาชน) แตกต่างกนั สภานภาพกบั ระดบั การศึกษา ท่ี
แตกต่างกันมีการตัดสินใจซ้ือกรมธรรม์ประกันชีวิต บริษัท อลิอันซ์ อยุธยา ประกันชีวิต จากัด
(มหาชน) ไม่แตกต่างกนั
2. ผลการศึกษาความสมั พันธร์ ะหว่างพฤติกรรมการเปิ ดรับข่าวสารกบั การตัดสนิ ใจซ้ือ
กรมธรรม์ประกันชีวิตบริษัท อลิอันซ์ อยุธยา ประกันชีวิต จากัด (มหาชน) ของผู้ซ้ือกรมธรรม์
ประกนั ชีวิตในเขตกรุงเทพมหานคร พบว่า การติดตามข่าวสารบริษัทประกนั ชีวิต มีความสมั พันธ์
กับข้ันตอนการทาประกันชีวิต ข้อมูลเก่ียวกับบริษัท รายละเอียดผลประโยชน์ท่ีได้รับ สิทธิ
ประโยชน์ท่ไี ด้รับจากกรมธรรม์ การบริการหลังการขายของตัวแทน การชาระเงินเม่ือไม่มีตัวแทน
มาบริการ รายละเอยี ดการตดิ ต่อเคลมประกนั สถานพยาบาลท่บี ริการได้เม่อื เกดิ เหตุการณ์ ในขณะ
ท่รี ายละเอยี ดกรมธรรม์แต่ละประเภท พบว่า ไม่มีความสมั พันธก์ นั
การให้บริการด้วยทีมงานท่ีมีความเช่ียวชาญ พบว่า ไม่มีความสัมพันธ์กัน และนา
เทคโนโลยีท่ีทันสมัยมาประยุกต์ใช้เหมาะสมมีความสัมพันธ์กับข้ันตอนการทาประกัน ข้อมูล
เก่ยี วกบั บริษัท รายละเอยี ดผลประโยชน์ท่ไี ด้รับ สทิ ธปิ ระโยชน์ท่ไี ด้รับจากกรมธรรม์ การบริการหลัง
การขายของตัวแทน การชาระเงินเม่ือไม่มีตัวแทนมาบริการ รายละเอียดการติดต่อเคลมประกัน
สถานพยาบาลท่บี ริการได้เม่ือเกดิ เหตุการณ์ ท่รี ะดับนัยสาคัญ .05 และรายละเอียดกรมธรรม์แต่
ละประเภท พบว่าไม่มีความสมั พันธก์ นั
การได้รับบริการท่ีดีจากการเข้ารับสถานพยาบาล พบว่า มีความสัมพันธ์กับข้ันตอน
การทาประกัน การบริการหลังการขายของตัวแทน และข้อมูลเก่ียวกับบริษัท รายละเอียด
ผลประโยชน์ท่ีได้รับ สิทธิประโยชน์ท่ีได้รับจากกรมธรรม์ การชาระเงินเม่ือไม่มีตัวแทนมาบริการ

369

รายละเอยี ดการตดิ ต่อเคลมประกนั สถานพยาบาลท่บี ริการได้เม่ือเกดิ เหตกุ ารณ์ และรายละเอียด
กรมธรรม์แต่ละประเภท พบว่า ไม่มคี วามสมั พันธก์ นั

ความประทับใจในการบริการท่ีได้รับจากบริษัทประกัน พบว่า มีความสัมพันธ์กับ
ข้นั ตอนการทาประกนั รายละเอยี ดกรมธรรม์แต่ละประเภท การชาระเงนิ เม่อื ไม่มีตวั แทนมาบริการ
สถานพยาบาลท่ีบริการได้เม่ือเกิดเหตุการณ์ และประทับใจการบริการท่ีได้รับจากบริษัทประกัน มี
ความสมั พันธ์กบั ข้อมูลเก่ยี วกับบริษัท รายละเอียดผลประโยชน์ท่ไี ด้รับ สิทธิประโยชน์ท่ไี ด้รับจาก
กรมธรรม์ การชาระเงินเม่ือไม่มีตัวแทนมาบริการ รายละเอียดการติดต่อเคลมประกัน และ
สถานพยาบาลท่บี ริการได้เม่ือเกดิ เหตุการณ์

3. ผลการศึกษาทัศนคติมีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซ้ือกรมธรรม์ประกันชีวิต
บริษัท อลิอันซ์ อยุธยา ประกันชีวิต จากัด (มหาชน) ของผู้ซ้ือกรมธรรม์ประกันชีวิต ในเขต
กรุงเทพมหานคร โดยท่ีข้ันตอนในการทาประกันชีวิต ข้อมูลเก่ียวกับบริษัทประกันชีวิต
รายละเอียดของกรมธรรม์ รายละเอียดของผลประโยชน์ท่ีได้รับ การบริการหลังการขายของ
ตัวแทนประกันชีวิต รายละเอียดการชาระเงินเม่ือไม่มีตัวแทนมาให้บริการ และสถานพยาบาลท่ี
สามารถใช้บริการได้เม่ือเกดิ เหตุการณ์ พบว่า ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านการจัดจาหน่าย ด้าน
ส่งเสริมการตลาด ด้านบุคคล ด้านกายภาพ และด้านกระบวนการ มีความ สัมพันธ์กันท่ีระดับ
นัยสาคัญ .05 สิทธิประโยชน์ท่ีจะได้รับจากกรมธรรม์ รายละเอียดเก่ียวกับ การติดต่อเคลม
ประกนั พบว่าด้านผลิตภัณฑด์ ้านราคาด้านการจัดจาหน่าย ด้านส่งเสริมการตลาด ด้านบุคคล ด้าน
กายภาพ และด้านกระบวนการ ไม่มีความสมั พันธก์ นั ท่รี ะดับนัยสาคญั .05

5.อภิปรายผลการวิจยั
จากการศึกษาพฤติกรรมการเปิ ดรับข่าวสารทศั นคตทิ ่มี ผี ลต่อการตดั สนิ ใจซ้ือกรมธรรม์

ประกนั ชีวิตของบริษัท อลิอันซ์ อยุธยา ประกนั ชีวิต จากดั (มหาชน) ของผู้ซ้ือกรมธรรม์ประกนั
ชีวิตในเขตกรุงเทพมหานคร พบว่า

ด้านผลิตภัณฑ์ พบว่า อยู่ในระดับมาก ท้ังน้ีเป็ นเพราะมีผล ตอบแทนท่ีคุ้มค่า
ซ่ึงสอดคล้องกับ ณัฐดนย์ ธัญวงศ์ (2556 : บทคัดย่อ) ศึกษา วิจัยเร่ือง ปัจจัยท่มี ีผลต่อผู้บริโภค
ในการเลือกซ้ืออนุสัญญาจากกรมธรรม์ประกันชีวิตของบริษัท อลิอันซ์ อยุธยา จากัด ในจังหวัด
เชียงใหม่ ผลการวิจัยพบว่า ด้านผลิตภัณฑ์ อยู่ในระดบั มาก เพราะแบบประกนั ชีวิตมีหลายประเภท
คุ้มครองท่วั ถึงตรงกับความต้องการ ท้งั น้ีเป็นเพราะว่า กรมธรรม์ประกนั ชีวิตมีหลายแบบให้เลือก
มีสิทธ์ิประโยชน์ตามกรมธรรม์สูงกว่าอัตราดอกเบ้ียเงินฝาก และมีเง่ือนไขผลประโยชน์จาก
รูปแบบของการคุ้มครองสามารถสร้างเงินก้อนไว้เป็นเงินทุน ลดภาษีเงินได้ รับค่าสินไหมทดแทน
กลับคืนมาจากการเจบ็ ป่ วย หรือเสยี ชีวิตอย่างคุ้มค่าในแต่ละรูปแบบของผลิตภณั ฑ์

ดา้ นราคา พบว่า อยู่ในระดับมาก ท้งั น้ีเป็นเพราะความคุ้มค่าระหว่างเบ้ียประกันกับ
ความคุ้มครอง ซ่ึงสอดคล้องกบั วันชนะ ณ ลาปาง (2553 : บทคัดย่อ) ศึกษาวิจัยเร่ือง ปัจจัยท่มี ี

370

อิทธพิ ลต่อการเลือกใช้ผลิตภัณฑป์ ระกนั ชีวิตผ่านธนาคารกรุงไทย สาขาพะเยา ผลการวิจัยพบว่า
ด้านราคา อยู่ในระดับมาก เพราะรูปแบบประกนั ชีวิตตรงกบั ความต้องการคุ้มค่ากบั ผลตอบแทนท่ี
ได้รับ ท้งั น้ีเป็นเพราะว่า มูลค่าของกรมธรรม์ท่ลี ูกค้าต้องจ่ายมีความเหมาะสมกบั ความคุ้มครองท่ี
ได้รับเม่ือนามาเปรียบเทียบในแต่ละกรมธรรม์ และมีข้อเสนอให้ลูกค้าเลือกได้หลายแบบตาม
ความเหมาะสม ซ่ึงถือว่าเป็นการเพ่ิมโอกาสการตดั สนิ ใจซ้ือกรมธรรมข์ องลูกค้าได้มากข้ึน

ดา้ นช่องทางการจดั จาหน่าย พบว่า อยู่ในระดับมาก ท้งั น้ีเป็นเพราะสามารถชาระเบ้ีย
ประกนั ได้หลายช่องทาง ซ่ึงสอดคล้องกบั กติ ตพิ ัทธ์ โอสถเย่ียมสริ ิ (2551 : บทคดั ย่อ) ศึกษาวิจัย
เร่ือง ปัจจัยท่มี ีผลต่อการตัดสินใจทาประกนั ชีวิตของผู้บริโภคในจังหวัดสระบุรี ผลการวิจัยพบว่า
ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย อยู่ในระดบั มาก เพราะสามารถชาระเบ้ียประกนั ได้หลายช่องทาง ท้งั น้ี
เป็นเพราะว่า บริษัทมีการกาหนดให้ชาระเบ้ียประกันได้หลายแบบ เช่น รายเดือน รายสามเดือน
รายหกเดือน และรายปี สามารถชาระได้เป็ นเงินสด หรือบัตรเครดิต เพ่ือเป็ นการเพ่ิมความ
สะดวกให้ผู้บริโภค และมสี าขาหลายแห่งเพ่ือให้บริการลูกค้าได้อย่างทว่ั ถึง

ดา้ นส่งเสริมการตลาด พบว่า อยู่ในระดับมาก ท้งั น้ีเป็นเพราะมีการแจ้งข้อมูลข่าวสาร
ประชาสัมพันธ์ถึงผู้รับบริการอย่างสม่าเสมอ ซ่ึงสอดคล้องกบั เกรียงไกร ธนากรไพศาล (2555 :
บทคัดย่อ) ศึกษาวิจัยเร่ือง การเปรียบเทียบความพึงพอใจของลูกค้าท่ีมีต่อการซ้ือกรมธรรม์
ประกันชีวิตผ่านตัวแทนและผ่านธนาคารพาณิชย์ ผลการวิจัยพบว่า ด้านส่งเสริมการตลาด อยู่ใน
ระดับมาก เพราะมีการส่งข้อมูลข่าวสารถึงผู้รับบริการสม่าเสมอ ท้งั น้ีเป็นเพราะว่า บริษัทเน้นถึง
การพัฒนาการส่อื สารโดยให้ข้อมูลท่ถี ูกต้องและเป็นจริงแก่ลูกค้าทุกคร้ัง รวมถึงการให้คาแนะนาท่ี
เป็นประโยชน์ด้วยการประชาสัมพันธ์ผ่านส่ือต่าง ๆ ของบริษัท เพ่ือให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ
สงู สดุ

ดา้ นบุคคล พบว่า อยู่ในระดับมาก ท้งั น้ีเป็นเพราะพนักงานให้การคาแนะนาได้อย่างดี
ซ่ึงสอดคล้องกับ พิชญ์ชญาณิษฐ์ ซ่ือภักดี (2553 : บทคัดย่อ) ศึกษาวิจัยเร่ือง ความพึงพอใจท่ีมี
ต่อการบริการหลังการขายของผู้ซ้ือกรมธรรม์ประกันชีวิตของบริษัท ประกันชีวิตนครหลวงไทย
จากดั ผลการวิจัยพบว่า ด้านบุคคล อยู่ในระดับมาก เพราะว่ามีการคาแนะนาลูกค้าได้อย่างแม่นยา
และถูกต้อง ท้งั น้ีเป็นเพราะว่า พนักงานมีความรอบรู้และมีจิตสานึกในการต้อนรับและบริการท่ดี ี
มไี หวพริบ สามารถแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้าได้ และเอาใจใส่ต่อลูกค้าทาให้เกดิ ความประทบั ใจและ
ตดั สนิ ใจซ้ือกรมธรรม์ประกนั ชีวิต

ด้านกายภาพ พบว่า อยู่ในระดับมาก ท้ังน้ีเป็ นเพราะเป็ นบริษัทขนาดใหญ่
ใช้เทคโนโลยที นั สมัย ซ่ึงสอดคล้องกบั กรุณา วันดี (2556 : บทคัดย่อ) ศึกษาวิจัยเร่ือง ปัจจัยส่วน
ประสมทางการตลาดท่ีมีผลต่อการตัดสินใจเลือกซ้ือกรมธรรม์ประกันชีวิตของผู้ท่ีมีกรมธรรม์
ประกันชีวิตในเขตอาเภอเมือง จังหวัดสุโขทัย ผลการวิจัยพบว่า ด้านกายภาพ อยู่ในระดับมาก
เพราะเป็นบริษัทขนาดใหญ่ท่ใี ช้เทคโนโลยีท่ที นั สมัยมาใช้ในการบริหารงาน ท้งั น้ีเป็นเพราะว่า การ

371

ให้บริการทางข้อมูลแก่ลูกค้าท่มี ีมาตรฐานโดยผ่านการใช้หลักฐานท่มี องเหน็ ได้ชัดโดยมีรูปแบบการ
ให้บริการท่สี ะดวกและรวดเรว็ เพ่ือสร้างคุณค่าให้กบั ลูกค้า

ดา้ นกระบวนการ พบว่า อยู่ในระดับมาก ท้งั น้ีเป็นเพราะความถูกต้องครบถ้วนของ
กรมธรรม์ ซ่ึงสอดคล้องกับ สุเมธ สุทธาวาสสุนทร (2553 : บทคัดย่อ) ศึกษาวิจัยเร่ือง การ
เปรียบเทียบพฤติกรรมในการตัดสินใจซ้ือกรมธรรม์ประกันชีวิตของบริษัท เอไอเอกับบริษัท
ประกันของคนไทยของลูกค้าในจังหวัดเชียงใหม่ ผลการวิจัยพบว่า ด้านกระบวนการ อยู่ในระดับ
มาก ท้งั น้ีเป็นเพราะข้ันตอนการทาประกนั ชีวิตไม่ยุ่งยากซับซ้อน มีพนักงานหรือตัวแทนสอบถาม
ความต้องการของลูกค้าก่อนเสนอรูปแบบของกรมธรรม์ จึงมีความรวดเรว็ และข้ันตอนต่าง ๆ ไม่
ยุ่งยากมากนัก

ผลการการศึกษาเร่ือง พฤติกรรมการเปิ ดรับข่าวสารทัศนคติท่ีมีผลต่อการตัดสินใจซ้ือ
กรมธรรม์ประกันชีวิต ของ บริษัท อลิอันซ์ อยุธยา ประกัน ชีวิต จากัด (มหาชน) ของ
ผู้ซ้ือกรมธรรมป์ ระกนั ชีวิต ในเขตกรุงเทพมหานคร พบประเดน็ สาคัญท่คี วรนามาอภิปราย ดังน้ี

1. ผู้ตอบแบบสอบถามจานวน 400 คน พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็ น
เพศหญิง คิดเป็นร้อยละ 52.50 รองลงมาเป็นเพศชาย คิดเป็นร้อยละ 47.50 ซ่ึงสอดคล้องกบั
ผลการศึกษาของ มณีรัตน์ บุญยงค์และคณะ (2556) ท่พี บว่า ปัจจัยท่ีมีผลต่อการตัดสินใจซ้ือ
กรมธรรม์ประกันชีวิตของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็น
ผู้หญิง คิดเป็นร้อยละ 62.5 รองลงมาเป็นเพศชาย คิดเป็นร้อยละ 37.5 มีอายุ 41 – 50 ปี คิด
เป็นร้อยละ 38.25 รองลงมา มีอายุ 25 – 40 ปี คิดเป็นร้อยละ 30.75 มีสถานภาพสมรสและมี
บุตร คิดเป็นร้อยละ 64.50 ซ่ึงสอดคล้องกบั ผลการศึกษาของ ทพิ ย์สภุ า สวุ รรณอทาน (2558) ท่ี
พบว่า ปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซ้ือประกันภัยรถยนต์ของประชาชนในกรุงเทพมหานคร
ซ่ึงพบว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีสถานภาพสมรส คิดเป็ นร้อยละ 53.8 รองลงมาเป็ น
สถานภาพโสด คิดเป็นร้อยละ 42.0 จากการศึกษาพบว่าอาชีพประกอบธุรกจิ ส่วนตัว คิดเป็นร้อย
ละ 53.00 รองลงมามีอาชีพค้าขาย จานวน 112 ราย คิดเป็ นร้อยละ 28.00 ซ่ึงสอดคล้องกับ
การศึกษาของ มณีรัตน์ รัตนพันธุ์ (2561) ซ่ึงพบว่า ปัจจัยในการตัดสินใจซ้ือประกันชีวิตของ
ผู้บริโภคในจังหวัดสงขลา มอี าชีพธรุ กจิ ส่วนตวั /ค้าขาย คิดเป็นร้อยละ 33.50 รองลงมาเป็นอาชีพ
รับราชการ/รัฐวิสาหกิจ คิดเป็นร้อยละ 28.50 รวมท้งั จากการศึกษาพบว่า มีรายได้ 10,001 –
30,000 บาท คิดเป็นร้อยละ 46.25 รองลงมามีรายได้ 30,001 – 50,000 บาท คิดเป็นร้อยละ
29.25 ซ่ึงสอดคล้องกับการศึกษาของ มณีรัตน์ รัตนพันธุ์ (2561) ซ่ึงพบว่า ปัจจัยในการ
ตัดสินใจซ้ือประกันชีวิตของผู้บริโภคในจังหวัดสงขลา มีรายได้ต่อเดือน 15,001-30,000 บาท
คิดเป็นร้อยละ 28.50 และจากการศึกษาพบว่าผู้ตอบแบบสอบถามมีระดับการศึกษาปริญญาตรี
คดิ เป็นร้อยละ 77.25 รองลงมามีระดับการศึกษาปวช./ปวส. คิดเป็นร้อยละ 10.75 ซ่ึงสอดคล้อง
กบั ผลการศึกษาของ ทพิ ย์สุภา สวุ รรณอทาน (2558) ท่พี บว่า ปัจจัยท่มี ีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ
ซ้ือประกนั ภยั รถยนต์ของประชาชนในกรุงเทพมหานคร ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ มีการศึกษา

372

ระดับปริญญาตรี คิดเป็นร้อยละ60.0 รองลงมาเป็นระดับปริญญาโท คิดเป็นร้อยละ 30.3 ดังน้ัน
จะเหน็ ได้ว่า คุณลักษณะทางประชากรศาสตร์ท่ีต่างกันมีผลต่อการตัดสินใจซ้ือกรมธรรม์ประกัน
ชีวิต

2. พฤติกรรมการเปิ ดรับข่าวสารของผู้รับบริการบริษัท อลิอนั ซ์ อยุธยา ประกนั ชีวิต
จากัด (มหาชน) กับการตัดสินใจซ้ือกรมธรรม์ประกันชีวิต ในภาพรวม พบว่า อยู่ในระดับมาก
เม่ือพิจารณาเป็นรายข้อพบว่า ได้รับความคุ้มครองท่คี ุ้มค่าหลังจากเข้ารักษาท่ีสถานพยาบาล มี
ค่าเฉล่ียสูงท่ีสุด อยู่ในระดับมาก รองลงมาคือ ได้รับการบริการท่ีดีจากเข้ารับการรักษาท่ี
สถานพยาบาล อยู่ในระดับมาก และมีความสนใจในการติดตามข่าวสารเก่ียวกบั บริษัทประกัน มี
ค่าคะแนนเฉล่ียน้อยท่สี ุด ซ่ึงแตกต่างกับผลการศึกษาของ เพ็จมาส ศิริกิจวัฒนา (2543) ซ่ึงได้
ศึกษาปัจจัยท่มี อี ทิ ธพิ ลต่อการตัดสนิ ใจทาประกนั ชีวิตของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร พบว่า
การเปิ ดรับข้อมูลข่าวสารเก่ียวกับการทาประกันชีวิตมีความสัมพันธ์เชิงบวกในระดับต่ากับการ
ตัดสนิ ใจทาประกันชีวิต อาจเน่ืองมาจากการศึกษาของนักวิจัยดังกล่าวได้ศึกษามาต้ังแต่ปี 2543
ซ่ึงอาจทาให้พฤติกรรมการเปิ ดรับข้อมูลข่าวสารมีการเปล่ียนแปลง

3. พฤติกรรมการตัดสินใจซ้ือกรมธรรม์ประกันชีวิต บริษัท อลิลันซ์ อยุธยา ประกัน
ชีวิต จากัด (มหาชน) จังหวัดกรุงเทพมหานคร ผลการวิเคราะห์พบว่า โดยรวมมีพฤติกรรมการ
ตัดสินใจซ้ือกรมธรรม์ อยู่ในระดับมากท่สี ุด โดยผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เลือกซ้ือประกันชีวิต
แบบสะสมทรัพย์ กรมธรรมป์ ระกนั ชีวิตท้งั หมด 2 ฉบับ สาเหตุท่ที าให้ตัดสนิ ใจเลือกทาประกนั ชีวิต
เพ่ือเป็นการออมเงิน ทราบข้อมูลรูปแบบกรมธรรม์ประกนั ชีวิต มีระยะเวลาท่ชี าระเบ้ียประกันชีวิต
11 – 15 ปี ส่งเบ้ียประกันต่อเดือน 1,000 – 3,000 บาท ระยะเวลาคุ้มครองมากกว่า 60 ปี
บุคคลท่มี ผี ลต่อการทาประกนั ชีวิต ได้แก่ ตวั เอง ได้รับข้อมูลประกนั ชีวิตจากตัวแทนจาหน่าย เบ้ีย
ประกันชีวิตชาระด้วยเงินสด ซ่ึงสอดคล้องกับผลการศึกษาของ สดุ ใจ เดชธนมงคลชัย (2545) ได้
ศึกษาเร่ืองปัจจัยท่กี าหนดการตัดสินใจทาประกนั ชีวิต ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ซ่ึงผล
การศึกษาพบว่า ค่าเบ้ียประกันภัยมีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจประกันชีวิตในทิศทางเดียวกันท่ี
ระดบั นัยสาคญั ท่ี 0.01

4. ทศั นคติท่มี ีผลต่อการตัดสนิ ใจซ้ือกรมธรรม์ประกนั ชีวิตของบริษัท อลิอันซ์ อยุธยา
ประกันชีวิต จากัด (มหาชน) ผลการวิเคราะห์ทศั นคติท่มี ีผลต่อการตัดสินใจซ้ือกรมธรรม์ประกัน
ชีวิตของ บริษัท อลิอนั ซ์ อยุธยา ประกันชีวิต จากดั (มหาชน) ในภาพรวม 7 ด้าน พบว่า อยู่ในระดับ
มาก เม่ือพิจารณาเป็ นรายด้านพบว่า ทุกด้านอยู่ในระดับมาก กลุ่มตัวอย่างมีทัศนคติในด้าน
ผลิตภัณฑ์ ด้านกระบวนการ มีค่าเฉล่ียสูงท่ีสุด รองลงมาคือ ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย ด้าน
ราคา ด้านส่งเสริมการตลาด ด้านบุคคล และด้านกายภาพ มีค่าคะแนนเฉล่ียน้อยท่ีสุด ซ่ึง
สอดคล้องกับผลการศึกษาของ ณัฏฐา ประกอบทรัพย์ (2553) ได้ศึกษาเร่ือง พฤติกรรมและ
ปัจจัยท่ีส่งผลต่อการตัดสินใจ ทาประกันชีวิตผ่านธนาคารพาณิชย์ของผู้บริโภค อาเภอเมือง
จังหวัดนครปฐม พบว่า ปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดบริการท้ัง 7 ด้าน ได้แก่ ด้าน

373

ผลิตภัณฑ์และบริการ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้าน
บุคลากร ด้านลักษณะทางกายภาพ และด้านกระบวนการ โดยมีความสัมพันธ์กับทัศนคติของ
ผู้บริโภคต่อการตัดสินใจทาประกันชีวิตผ่านธนาคารพาณิชย์ของผู้บริโภค ในทิศทางเดียวกันท่ี
ระดบั นัยสาคัญท่ี 0.05

6.ขอ้ เสนอแนะสาหรบั การศึกษา
ด้านผลิตภัณฑ์ บริษัทควรคานึงถึงความรวดเรว็ ในการจ่ายผลประโยชน์ท่ีได้รับจาก

กรมธรรม์แก่ลูกค้า เง่ือนไขในการจ่ายผลประโยชน์ เพ่ือให้เกิดความพึงพอใจในสิทธิประโยชน์ท่ี
ได้รับ รวมถงึ การให้สทิ ธปิ ระโยชน์ตามกรมธรรมป์ ระกนั ชีวิตท่สี งู กว่า

ด้านราคา บริษัทควรกาหนดเบ้ียประกนั ท่เี หมาะสมกบั ผลตอบแทน เพ่ิมผลตอบแทน
ให้มากข้ึนเพ่ือดงึ ดูดให้ลูกค้าเกา่ ซ้ือกรมธรรม์ประกนั ชีวิตเพ่ิมข้นึ

ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย บริษัทมีการเพ่ิมช่องทางในการติดต่อให้มากข้ึน เพ่ือให้
ลูกค้าสามารถติดต่อได้สะดวกในการใช้บริการเม่ือมีเหตุสาคัญท่ไี ม่ต้องเสียเวลาในการรอคาช้ีแจง

ด้านส่งเสริมการตลาด บริษัทควรมีการโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านส่ือมวลชน เช่น
โทรทศั น์ หนังสอื พิมพ์ และอินเทอร์เนต็ ฯลฯ จัดรายการพิเศษเน่ืองในโอกาสสาคัญ ในการมอบ
สว่ นลดสาหรับการซ้ือกรมธรรม์เพ่ิมเติม มีมอบของขวัญในช่วงเทศกาล ต่างๆ

ด้านบุคคล บริษัทควรอบรมเก่ียวกับกริยามารยาทดี แต่งกายสะอาดเรียบร้อย ของ
พนักงานให้มากย่ิงข้ึน พนักงานดูแลผู้รับบริการอย่างสม่าเสมอ เพ่ือสร้างความประทบั ใจกับลูกค้า
ท่มี ารับบริการตลอดจนการให้รายละเอยี ดเก่ยี วกบั กรมธรรมท์ ่ลี ูกค้าสนใจท่ชี ัดเจนถูกต้อง

ด้ านกายภาพ บริษัทควรมีป้ ายแนะนาบริการในจุดต่างๆ อย่างชัดเจนเพ่ือ
ประชาสมั พันธข์ ้นั ตอนการติดต่ออย่างชัดเจนแก่ลูกค้า เพ่ืออานวยความสะดวกเม่อื ตดิ ต่อเก่ียวกบั
กรมธรรม์ประกนั ชีวิต

ด้านกระบวนการ บริษัทควรลดข้ันตอนของการเบิกจ่ายค่าสินไหมทดแทนของลูกค้า
โดยให้มีการเบิกจ่ายท่ีรวดเรว็ การเรียกร้องค่าสินไหมทดแทนไม่ยุ่งยาก ลูกค้าสามารถนาไปใช้
จ่ายได้ตามต้องการ

7.ขอ้ เสนอแนะสาหรบั การศึกษาคร้งั ต่อไป
1. ศึ กษาทัศ น ค ติ ท่ีมี ผ ล ต่ อ ก า ร ตั ด สิ น ใ จ ซ้ื อ ก ร ม ธ ร ร ม์ ป ร ะ กั น ชี วิ ต ข อ ง

บริษัท อลิอันซ์ อยุธยา ประกนั ชีวิต จากดั (มหาชน) ในเชิงคุณภาพเพ่ือได้ข้อมูลเชิงลึก สามารถ
นามาเป็นแนวทางในการสง่ เสริมการขายกรมธรรมป์ ระกนั ชีวิต

2. ศึกษากลุ่มตัวอย่างท้งั ประเทศไทย เพ่ือจะได้ข้อมูลความคิดเหน็ ท่มี ีความครอบคลุม
มากย่งิ ข้นึ และเพ่ือใช้ในการวางแผนการตลาดการให้บริการกรมธรรม์ประกนั ชีวิต และนามาส่กู าร
บริหารงานท่มี ีคุณภาพย่ิงข้ึน

374

บรรณานุกรม
กรุณา วันดี. (2556). ปัจจยั ส่วนประสมทางการตลาดทีม่ ีผลต่อการตัดสินใจเลือกซ้ือกรมธรรม์

ประกันชีวิตของผูท้ ี่มีกรมธรรม์ประกันชีวิตในเขตอาเภอเมือง จังหวัดสุโขทัย .
(วิทยานิพนธป์ ริญญามหาบัณฑติ ).พิษณโุ ลก: มหาวิทยาลัยนเรศวร.
กิตติพัทธ์ โอสถเย่ียมสิริ. (2551). ปัจจยั ทีม่ ีผลต่อการตัดสินใจทาประกนั ชีวิตของผูบ้ ริโภคใน
จงั หวดั สระบุรี. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). ลพบุรี: มหาวิทยาลัยราชภัฏเทพ
สตรี.
เกรียงไกร ธนากรไพศาล. (2555). การเปรียบเทียบความพึงพอใจของลูกคา้ ที่มีต่อการซ้ือ
กรมธรรม์ประกันชีวิตผ่านตัวแทนและผ่านธนาคารพาณิชย์. (วิทยานิพนธ์ปริญญา
มหาบัณฑติ ).กรุงเทพฯ: สถาบันบัณฑติ พัฒนบริหารศาสตร์.
ณฏั ฐา ประกอบทรัพย์. (2553). พฤติกรรมและปัจจยั ทีส่ ง่ ผลต่อการตดั สินใจทาประกนั ชวี ติ ผ่าน
ธนาคารพาณิชยข์ องผบู้ ริโภค อาเภอเมือง จงั หวดั นครปฐม. (วิทยานิพนธป์ ริญญามหาบัณฑิต).
กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยศิลปากร.
ณัฐดนย์ ธัญวงศ์. (2556). ปัจจยั ทีม่ ีผลต่อผูบ้ ริโภคในการเลือกซ้ืออนุสัญญาจากกรมธรรม์
ประกันชีวิตของ บริษัท อลิอันซ์ อยุธยา จากัด ในจงั หวดั เชียงใหม่. (วิทยานิพนธ์
ปริญญามหาบัณฑติ ). เชียงใหม่: มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.
ทิพย์สุภา สุวรรณอทาน (2558).ปัจจยั ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซ้ือประกันภัยรถยนต์ของ
ประชาชน ในกรุงเทพมหานคร. (การค้นคว้าแบบอิสระปริญญามหาบัณฑิต).
กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
พิชญ์ชญาณิษฐ์ ซ่ือภักดี. (2553). ความพึงพอใจที่มีต่อการบริการหลังการขายของผู้ซ้ือ
กรมธรรมป์ ระกนั ชีวติ บริษัท ประกนั ชีวติ นครหลวงไทย จากดั . (วิทยานิพนธ์ปริญญา
มหาบัณฑติ ). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.
เพจ็ มาส ศิริกิจวัฒนา (2543).ปัจจัยท่มี ีอิทธิพลต่อการตัดสินใจทาประกันชีวิตของผู้บริโภคใน
เขตกรุ งเทพมหานคร . (วิ ทยานิ พนธ์ ปริ ญญ ามหาบั ณฑิต ). กรุ งเทพฯ :
มหาวิทยาลัยจุฬาลงกรณ์.
มณีรัตน์ รัตนพันธุ์ (2561).ปัจจัยในการตัดสินใจซ้ือประกันชีวิตของผู้บริโภคในจังหวัดสงขลา.
(วิทยานิพนธป์ ริญญามหาบัณฑติ ). เชียงใหม่: มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.
มณีรัตน์ บุญยงค์ และคณะ (2556).การศึกษาปัจจัยท่มี ีผลต่อการตัดสินใจซ้ือกรมธรรม์ประกัน
ชีวิตของผู้บริโภคในเเขตกรุงเทพมหานคร. (รายงานวิจัย). กรุงเทพฯ: สถาบัน
เทคโนโลยรี าชมงคล วิทยาเขตพณชิ ยการพระนคร.
วันชนะ ณ ลาปาง. (2553). ปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อการเลือกใช้ ผลิตภัณฑ์ประกันชีวิตผ่าน
ธนาคารกรุงไทย สาขาพะเยา เชียงใหม่. (การค้นคว้าแบบอสิ ระปริญญามหาบัณฑติ ).
เชียงใหม่: มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.

375

สุเมธ สุทธาวาสสุนทร. (2553). การเปรียบเทยี บพฤติกรรมในการตดั สนิ ใจซ้ือกรมธรรม์ประกนั
ชี วิ ตของบริ ษั ทเอไอเอกับบริ ษั ทประกันของคนไทยของลู กค้ าในจั งหวั ดเชียงใหม่.
(การค้นคว้าแบบอสิ ระปริญญามหาบัณฑติ ). เชียงใหม่: มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.

สุดใจ เดชธนมงคลชัย. (2545). ปัจจัยท่ีกาหนดการตัดสินใจประกันชีวิต. (รายงานการวิจัย).
กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยรามคาแหง.

376

แนวทางการสือ่ สารผา่ นสือ่ ดิจิทลั ของสานกั งานประกนั สงั คม
The Guidelines for Digital Media Communication
of The Social Security Office

ศลิษา โสดสถติ ย1์
ดร.มนต์ ขอเจริญ2

บทคดั ย่อ

การศึกษาคร้ังน้ีมีวัตถุประสงค์เพ่ือศึกษาถึงพฤติกรรมการเปิ ดรับข้อมูล ความรู้ ความ
เข้าใจในข้อมูลข่าวสารผ่านส่อื ดิจิทลั ของสานักงานประกนั สงั คมของผู้ประกนั ตนชาวไทย และศึกษา
ถึงกลยุทธ์การส่ือสารดิจิทัลและปัญหาท่ีพบในการใช้ส่ือดิจิทัลของสานักงานประกันสังคม ใน
ปัจจุบัน โดยทาการศึกษา กับผู้ประกันตนชาวไทย จานวน 400 คน ทาการเก็บข้อมูลด้วย
แบบสอบถาม และทาการสมั ภาษณเ์ ชิงลึกกบั ผู้บริหารสานักงานประกนั สงั คม จานวน 5 ทา่ น

ผลการศึกษาพบว่า ปัจจุบันสานักงานประกันสังคมมีการประชาสัมพันธข์ ้อมูลข่าวสาร
ผ่านส่ือดิจิทัลผ่านช่องทางหลัก 3 ช่องทาง คือ Facebook Fanpage สานักงานประกันสังคม
เวบ็ ไซต์สานักงานประกันสังคม (WWW.SSO.GO.TH) และ Application SSO Connect Mobile
แต่ช่องทางการส่ือสารผ่านส่ือดิจิทลั ของสานักงานประกันสังคมท่สี ามารถเข้าถึงผู้ประกันตนหรือ
ผู้ใช้บริการได้ดีท่ีสุดในมุมมองของผู้บริหารคือ Facebook Fanpage สานักงานประกันสังคม
เน่ืองจากสามารถสร้างการรับรู้และเข้าถึงผู้ใช้บริการได้อย่างสะดวก รวดเร็วและมีประสิทธิภาพ
มากท่ีสุด การประชาสัมพันธ์ข้อมูลข่าวสารของสานักงานประกันสังคมจะเน้นเร่ืองการสร้าง การ
รับรู้ โดยมีเร่ืองท่ีสาคัญท้ังหมด 4 เร่ืองหลัก คือ การจัดเกบ็ เงินสมทบ การจ่ายสิทธิประโยชน์
ทดแทน 7 กรณี หน้าท่ีนายจ้าง และหน้าท่ีและสิทธิประโยชน์ท่ีลูกจ้างจะได้รับ โดยมีเน้ือหา การ
ประชาสมั พันธ์ข้อมูลข่าวสารท่จี ะนาเสนอผ่านส่อื ต่างๆ ดังน้ี คือ เน้ือหาเก่ยี วกบั การให้ความรู้และ
สิทธิประโยชน์ผู้ประกันตนมาตรา 39 , เน้ือหาเก่ียวกับการให้ ความรู้และสิทธิประโยชน์
ผู้ประกันตนมาตรา 40 , เน้ือหาเก่ยี วกับการให้ความรู้เร่ืองการส่งเสริมสุขภาพตามนโยบาย ของ
กระทรวงแรงงาน , เน้ือหาเก่ยี วกบั สทิ ธปิ ระโยชน์กรณกี ารว่างงานและเน้ือหาเก่ียวกบั การสร้างการ
รับรู้ของการบริการสายด่วน 1506 โดยศูนย์สารนิเทศซ่ึงเป็นหน่วยงานหลักในการประชาสมั พันธ์
ข้อมูลข่าวสารของสานักงานประกันสังคมได้มีการจัดต้ังคณะอนุกรรมการ การประชาสัมพันธ์ข้ึน
เพ่ือร่วมกนั คิด ออกแบบเน้ือหาการประชาสมั พันธท์ ่สี ร้างสรรค์ จดจาง่าย ใช้ภาษาท่โี ดนใจ เพ่ือให้

1 นกั ศึกษาหลักสตู รนิเทศศาสตรมหาบณั ฑติ คณะนเิ ทศศาสตร์ มหาวิทยาลยั ธรุ กจิ บณั ฑติ ย์
2 อาจารย์ท่ปี รึกษาวทิ ยานิพนธ์

377

เหมาะสมกับผู้ใช้บริการในแต่ละกลุ่ม และทาให้ผู้ใช้บริการมีความรู้ ความเข้าใจในข้อมูลข่าวสาร
ผ่านส่อื ดจิ ิทลั ของสานักงานประกนั สงั คมได้อย่างถูกต้อง เกดิ ประโยชน์สงู สดุ ต่อผู้ใช้บริการ

ในส่วนของผลการศึกษาโดยการเกบ็ ข้อมูลจากกล่มตัวอย่างท่เี ป็นผู้ประกันตนจานวน
400 คน สามารถสรุปได้ว่า กลุ่มตัวอย่างมีความรู้ ความเข้าใจในข้อมูลข่าวสารผ่านส่ือดิจิทัลของ
สานักงานประกันสังคมโดยรวมในระดับสูง โดยเม่ือเปิ ดรับข้อมูลข่าวสารของสานักงานประกัน
สงั คมผ่านส่อื ดิจิทลั แล้วสามารถจดจาข้อมูลเฉพาะท่เี ก่ียวข้องได้เป็นอย่างดี โดยมี ความคดิ เหน็ ว่า
การใช้วิดีโอเพ่ืออธิบายข้อมูลทาให้ได้ข้อมูลท่ีละเอียดเหน็ ภาพชัดเจน ช่วยให้เข้าใจได้ง่าย และ
รวดเร็วมากข้ึน โดยเม่ือเปิ ดรับข้อมูลข่าวสารของสานักงานประกันสังคมในส่ือดิจิทัลแล้วทาให้
ทราบถึงสิทธปิ ระโยชน์ท่คี วรได้รับอย่างครบถ้วน และสามารถวิเคราะห์ได้ว่า เหน็ ด้วย หรือไม่เหน็
ด้วยกับข้อมูลข่าวสารน้ันๆ และสามารถสรุปเน้ือหาเป็ นความเข้าใจของตนเองได้อย่างส้ันๆ
กระชับ และจดจาได้ รวมถึงสามารถประเมินได้ว่าเน้ือหาท่ถี ่ายทอดออกมาน้ัน มีความเหมาะสม
และนาเสนออย่างถูกต้องในด้านของเน้ือหาข้อมูลข่าวสารมากน้อยเพียงใด ผลการทดสอบ
สมมติฐาน พบว่า

1. ผู้ประกนั ตนท่มี ีเพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ต่อเดอื นท่แี ตกต่างกนั
มพี ฤตกิ รรมการเปิ ดรับข้อมูลข่าวสารผ่านส่อื ดิจิทลั ของสานักงานประกนั สงั คมไม่แตกต่างกนั

2. ประเภทของผู้ประกนั ตนท่แี ตกต่างกนั มีพฤติกรรมการเปิ ดรับข้อมูลข่าวสารผ่าน
ส่อื ดิจิทลั ของสานักงานประกนั สงั คมแตกต่างกนั อย่างมนี ัยสาคญั ทางสถติ ิท่รี ะดับ 0.05

3. ผู้ประกันตนท่ีมีเพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ต่อเดือนและประเภท
ผู้ประกันตนแตกต่างกันมีความรู้ ความเข้าใจในข้อมูลข่าวสารผ่านส่ือดิจิ ทัลของสานักงาน
ประกนั สงั คมไม่แตกต่างกนั

4. พฤติกรรมการเปิ ดรับข้อมูลข่าวสารผ่านส่อื ดิจิทลั ของผู้ประกนั ตน มีความสัมพันธ์
กบั ความรู้ ความเข้าใจในข้อมูลข่าวสารผ่านส่อื ดิจิทลั ของสานักงานประกันสังคมของผู้ประกันตน
ชาวไทย โดยความสมั พันธด์ ังกล่าวเป็นเชิงบวก

Abstract

The objective of this research is to study the Thai insured persons’ behavior of
information exposure, knowledge, understanding of information via digital media of the Social
Security Office (SSO), and to study the digital communication strategy and problem currently
found in use of SSO digital media. The study on both female and male Thai insured persons
for 400 persons was conducted. The data was collected using questionnaire and in-depth
interview with five SSO executives that have had corporate communication knowledge.

The finding of the studying result indicated that SSO has currently publicized
information via digital media through three main channels consisting of SSO Facebook

378

Fanpage, SSO website (WWW.SSO.GO.TH), and Application SSO Connect Mobile.
However, SSO digital media communication which has been the best accessibility to the
insured persons or the service users in the viewpoint of the executives has been SSO Facebook
Fanpage due to its ability to most conveniently, rapidly and efficiently create perception and
access to the service users. SSO public relations have emphasized on creation of perception.
Four main important matters have consisted of contribution collection, payment of benefits
for 7 cases, employer duty, and duty and privilege which will be acquired by the employee.
The contents of the information public relations which will be proposed via media have
included the content relating to knowledge provision and privilege of the insured person under
Section 39, the content relating to knowledge provision and privilege of the insured person
under Section 40, the content relating to knowledge provision on the matter of health
promotion under the policy of the Ministry of Labour, the content relating to privilege in case
of unemployment, and the content relating to creation of perception of Hotline Service 1506.
The Information Center which is the key work unit in public relations of SSO information
has established the Sub-Committee of Public Relations for mutual thinking, and designing
the content of public relations which has been creative, easily memorized, and has used
language that hit home to be suitable for each group of the service users, resulting in proper
knowledge and understanding of information via SSO digital media for maximum interest of
the service users.

In part of the studying result by collection of data from the samples that are 400
insured persons, it could be concluded that the samples had high level of the overall
knowledge and understanding of SSO information via digital media. After exposure of SSO
information via digital media, the related specific information could be well memorized. They
commented that the use of video for information explanation could acquire the detailed and
clearly illustrative information, and contribute to more easy and rapid understanding. After
exposure of SSO information in digital media, the samples were informed of privileges which
should be completely acquired. The agreement or disagreement with such information could
be analyzed. The contents could be summarized into self-understanding in short and
conciseness, and could be memorized. In addition, the transmitted contents could be assessed
how more or less they were suitable and properly proposed in term of the information content.
The finding of the hypothesis testing result included the following.

379

1. The insured persons with different gender, age, educational level, and monthly
income had indifferent behavior of information exposure via SSO digital media.

2. Different type of the insured persons had different behavior of the information
exposure via SSO digital media at statistical significance of 0.05.

3. The insured persons with different gender, age, educational level, monthly
income, and type of the insured person, had indifferent knowledge and understanding on the
information via SSO digital media.

4. The insured person’s behavior of the information exposure via digital media
of the insured was positively related to knowledge and understanding of the information via
SSO digital media.

บทนา

ปัจจุบันส่อื ดิจิทลั เข้ามามีบทบาทสาคญั ในการส่อื สาร ท้งั การส่อื สารระหว่างบุคคล กบั
บุคคล และการส่ือสารระหว่างองค์กรกับบุคคล ท้งั น้ีเน่ืองจากการส่ือสารผ่านส่ือดิจิทัลเป็ นการ
ส่ือสารท่สี ามารถเข้าถึงผู้รับสารได้อย่างท่วั ถึงและรวดเรว็ ดังน้ันจึงไม่สามารถปฏเิ สธได้เลยว่า กล
ยุทธ์และรูปแบบการส่ือสารผ่านส่ือดิจิทัลท่ีดี และเหมาะสมกับผู้รับสารถือเป็ นกลไก แห่ง
ความสาเรจ็ ท่ีสาคัญประการหน่ึงขององค์กรทุกองค์กร ท้งั ภาครัฐและเอกชน จากความง่าย และ
สะดวกรวดเรว็ ในการใช้ส่อื ออนไลน์ในการติดต่อส่อื สารน้ัน ทาให้หน่วยงานภาครัฐ เอกชน และ
ผู้ประกอบการต่างหันมาให้ความสาคัญ และมีการดาเนินนโยบายในการใช้ ส่ือดิจิทัลมาเป็ น
ตัวกลางในการส่อื สารข้อมูลไปยงั กลุ่มเป้ าหมายกนั อย่างแพร่หลายเพ่ือให้สอดคล้องกบั พฤติกรรม
การใช้งานของผู้บริโภค โดยจากความสาคัญของส่ือดิจิทัลต่อการดาเนินชีวิตประจาวันของ
ประชาชนทุกเพศทุกวัยน้ีเองทาให้ผู้บริหารและผู้ประกอบการหน่วยงานต่างๆ ได้เปล่ียนมุมมอง
ในการบริหารการส่ือสารโดยหันมาให้ความสาคัญต่อการใช้ส่ือดิจิทัลมากข้ึน ซ่ึงสานักงาน
ประกนั สงั คมถือเป็นหน่วยงานภาครัฐหน่วยงานหน่ึงท่เี ลง็ เหน็ ถึงความสาคัญของการใช้ส่อื ดิจิทัล
ในการติดต่อส่อื สารถ่ายทอดข้อมูลข่าวสารไปยงั กลุ่มผู้ใช้บริการ

แต่อย่างไรกด็ ี จากการศึกษาแผนยุทธศาสตร์สานักงานประกันสังคม ระยะ 5 ปี
(2558 – 2562) ได้สรุปไว้ว่า ปัจจุบันการใช้ส่ือดิจิทัลในการติดต่อถ่ายทอดข้อมูลข่าวสารของ
สานักงานประกันสังคมยังไม่ประสบผลสาเร็จในการส่ือสารตามวัตถุประสงค์ท่ีต้ังไว้ เน่ืองจาก
ปัญหาท่ีเก่ียวกับเน้ือหาด้านการประชาสัมพันธ์ขององค์กรขาดการสร้างความแตกต่างท่จี ดจาได้
จากคุณค่าขององค์กรท่ีตรงตามความต้องการของผู้ใช้บริการ และไม่มีการแยกหมวดหมู่ ของ
เน้ือหาการประชาสัมพันธ์ให้เหมาะสมกับผู้ใช้บริการแต่ละกลุ่ม ทาให้ในปัจจุบันการส่ือสารผ่าน
ส่ือออนไลน์ของสานักงานประกันสังคมยังเป็นข้อมูลข่าวสารท่ีเข้าใจยาก และเน้ือหาข่าวสารไม่
สามารถเข้าถึงผู้ใช้ บริการได้อย่างมีประสิทธิภาพ รวมถึงปัญหาเร่ืองช่องทางการส่ือสาร

380

ประชาสัมพั นธ์ท่ียังไม่ สามารถครอบคลุ มผู้รั บสารได้ ทุกระดับขาดความถ่ีในการส่ือสารแ ละ
ความสามารถในการเข้าถึงกลุ่มเป้ าหมายได้อย่างแท้จริง ทาให้ผู้ประกันตนหลายๆ คนสูญเสีย
โอกาสในการได้รับสิทธิประโยชน์ท่ีตนเองพ่ึงจะได้รับจากการประกันตน (ยุทธศาสตร์สานักงาน
ประกนั สงั คม, 2557)

จากปัญหาการใช้ ส่ือดิจิทัลในการติดต่อส่ือสารกับผู้ประกันตนของสานักงาน
ประกนั สงั คมดังกล่าวข้างต้น ผู้วิจัยจึงสนใจท่จี ะทาการศึกษาเก่ยี วกบั พฤติกรรมการเปิ ดรับข้อมูล
ข่าวสารผ่านส่อื ดิจิทัลของผู้ประกนั ตน รวมถึงความรู้ ความเข้าใจในเน้ือหาข้อมูลข่าวสารผ่านส่ือ
ดิจิทัลของผู้ประกันตน ในการศึกษาวิจัยคร้ังน้ีเป็ นงานวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed Method)
ประกอบด้วยงานวิจัยเชิงปริมาณและงานวิจัยเชิงคุณภาพ โดยผู้วิจัยเลือกทาการศึกษากับกลุ่ม
ประชาชนท่เี ป็นผู้ประกนั ตนชาวไทย เน่ืองจากกลุ่มผู้ประกนั ตนเป็นกลุ่มผู้ใช้บริการท่มี ีจานวนมาก
ท่สี ุดและเป็นกลุ่มท่ีมีความต้องการข้อมูลข่าวสาร และสทิ ธิประโยชน์ต่างๆ ท่ตี นเองจะได้รับจาก
การประกันตนมากท่ีสุด เพ่ือให้ทราบถึงพฤติกรรมการเปิ ดรับข้อมูลข่าวสารผ่านส่ือดิจิทัลของ
ผู้ประกันตน และความรู้ ความเข้าใจของผู้ประกันตนท่ีมีต่อเน้ือหาข้อมูลข่าวสารผ่านส่ือดิจิทัล
เก่ียวกบั สานักงานประกนั สังคม นอกจากน้ันยังทาการวิจัยเชิงคุณภาพกับผู้บริหารของสานักงาน
ประกันสงั คมท่รี ับผิดชอบเร่ืองการส่ือสารองค์กรผ่านส่อื ดจิ ิทลั ของสานักงานประกนั สงั คม โดยทา
การสมั ภาษณเ์ ชิงลึกเพ่ือศึกษาถึงกลยุทธก์ ารส่อื สารผ่านส่อื ดิจิทลั ของสานักงานประกนั สงั คม และ
ปัญหาท่ีพบในการใช้ส่ือดิจิทลั ของสานักงานประกันสังคมในปัจจุบัน เพ่ือนาข้อมูลท่ีได้จากการ
ศึกษาวิจัยท้งั 2 ส่วนมาทาการวิเคราะห์ และสรุปผลออกมาเป็นแนวทางการส่อื สารผ่านส่อื ดิจิทลั
ของสานักงานประกนั สงั คมต่อไป

วตั ถุประสงคข์ องการศึกษา

ในการศึกษา เร่ืองแนวทางการส่อื สารผ่านส่อื ดิจิทลั ของสานักงานประกนั สงั คม ในคร้ัง
น้ี มีวัตถุประสงค์ในการศึกษา ดงั น้ี

1. เพ่ือศึกษาถึงพฤติกรรมการเปิ ดรับข้อมูลข่าวสารผ่านส่ือดิจิทัลของสานักงาน
ประกนั สงั คม ของผู้ประกนั ตนชาวไทย

2. เพ่ือศึกษาถึงความรู้ ความเข้าใจในข้อมูลข่าวสารผ่านส่ือดิจิทัลของสานักงาน
ประกนั สงั คมของผู้ประกนั ตนชาวไทย

3. เพ่ือศึกษาถึงความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการเปิ ดรับข้อมูลข่าวสารผ่านส่ือ
ดิจิทัลของสานักงานประกันสังคม กับความรู้ ความเข้าใจในข้อมูลข่าวสารของสานักงาน
ประกนั สงั คมผ่านส่อื ดจิ ิทลั ของผู้ประกนั ตนชาวไทย

4. เพ่ือศึกษาถึงกลยุทธ์การส่ือสารดิจิทัลและปัญหาท่ีพบในการใช้ส่ือดิจิทัลของ
สานักงานประกันสังคมในปัจจุบัน รวมท้งั ศึกษาแนวทางการส่ือสารดิจิทลั ของสานักงานประกัน
สังคมท่ีมีประสิทธิภาพและเหมาะสมกับพฤติกรรมการเปิ ดรับข้อมูลข่าวสารผ่านส่ือดิจิทัล เพ่ือ

381

สร้างความรู้ ความเข้าใจในข้อมูลข่าวสารผ่านส่อื ดจิ ิทลั ของสานักงานประกนั สงั คม ให้ผู้ประกนั ตน
ชาวไทยมคี วามรู้ ความเข้าใจในข้อมูลข่าวสารของสานักงานประกนั สงั คม เพ่ิมมากข้นึ

แนวคิดและวรรณกรรมทีเ่ กยี่ วขอ้ ง

แนวคิดเกยี่ วกบั ประชากรศาสตร์
ยุบล เบ็ญจรงค์กิจ (2542) ได้กล่าวถึงแนวความคิดเก่ียวกับประชากรไว้ ว่าป็ น
แนวคิดท่ีใช้หลักการของความเป็นเหตุเป็ นผล กล่าวคือ พฤติกรรมต่างๆ ของมนุษย์จะเกิดข้ึน
ตามแรงบังคับจากภายนอก มากระตุ้น โดยมีความเช่ือว่าหากคนเรามีคุณสมบัติทางประชากร
แตกต่างกันกจ็ ะมีพฤติกรรมแตกต่างกันออกไปด้วย เช่น พฤติกรรมการเปิ ดรับข่าวสารจากส่ือ
พฤติกรรมการตัดสินซ้ือสินค้า เป็ นต้น ซ่ึงสอดคล้องกับทฤษฎีกลุ่มสังคม (Social Categories
Theory) ท่อี ธบิ ายว่า พฤตกิ รรมของบุคคลเก่ยี วข้องกบั ลักษณะต่างๆ ของบุคคล หรือลักษณะทาง
ประชากร โดยเช่ือว่าบุคคลท่ีมีพฤติกรรมคล้ายคลึงกันมักจะอยู่ในกลุ่มเดียวกนั หรือในลาดับช้ัน
ทางสงั คมเดียวกนั และบุคคลกลุ่มเดียวกนั จะเลือกรับและตอบสนองต่อเน้ือหาข่าวสารในลักษณะ
เดยี วกนั
แนวคิดเกยี่ วกบั พฤติกรรมการเปิ ดรบั ข่าวสาร
ศิวัช จันทนาสุภาภรณ์ (2554 : หน้า 9) อ้างถึง Klapper J.T. (1960 : หน้า 19-
25) กล่าวว่า กระบวนการเลือกรับข่าวสารเปรียบเสมือนเคร่ืองกรองข่าวสารในการรับรู้ของมนุษย์
ซ่ึงประกอบไปด้วยการกล่ันกรอง 4 ข้ันตอน ดังน้ี 1. การเลือกเปิ ดรับ ( Selective Exposure)
เป็นข้ันแรกในการเลือกช่องทางการส่อื สารบุคคล จะเลือกเปิ ดรับส่ือและข่าวสารจากแหล่งสารท่มี ี
อยู่ด้วยกันหลายแหล่ง 2. การเลือกให้ความสนใจ (Selective Attention) ผู้เปิ ดรับข่าวสารมี
แนวโน้มท่จี ะเลือกสนใจข่าวสารจากแหล่งใดแหล่งหน่ึง โดยมักเลือกตามความคิดเหน็ ความสนใจ
ของตน เพ่ือสนับสนุนทศั นคติท่มี ีอยู่ และหลีกเล่ียงส่ิงท่ไี ม่สอดคล้องกบั ความรู้ ความเข้าใจหรือ
ทศั นคติเดิมท่มี ีอยู่แล้ว เพ่ือไม่ให้เกิดภาวะทางจิตใจท่ีไม่สมดุลหรือมีความไม่สบายใจ ท่เี รียกว่า
ความไม่สอดคล้ องทางด้ านความเข้ าใจ (Cognitive Dissonance) 3. การเลือกรับรู้และ
ตีความหมาย (Selective Perception and Interpretation) เม่ือบุคคลเปิ ดรับข้อมูลข่าวสารแล้ว ก็
ใช่ว่าจะรับรู้ข่าวสารท้งั หมดตามเจตนารมณ์ของผู้ส่งสารเสมอไป เพราะคนเรามักเลือกรับรู้และ
ตีความหมายสารแตกต่างกันไปตามความสนใจ ทศั นคติ ประสบการณ์ ความเช่ือ ความต้องการ
ความคาดหวัง แรงจูงใจ สภาวะร่างกาย หรือสภาวะทางอารมณ์และจิตใจ และ 4. การเลือกจดจา
(Selective Retention) บุคคลจะเลือกจดจาข่าวสารในส่วนท่ีตรงกับความสนใจ ความต้องการ
ทศั นคติของตนเอง และมักจะลืมหรือไม่นาไปถ่ายทอดต่อในส่วนท่ีตนเองไม่สนใจ ไม่เหน็ ด้วย
หรือเร่ืองท่ขี ัดแย้งกบั ความคิดของตนเอง

382

แนวคิดเกยี่ วกบั ความรู้ ความเขา้ ใจ
บลูม และคณะ (Bloom, others, 1956) กล่าวว่า ความเข้าใจ หมายถึง ความสามารถ
ในการขยายความรู้ ความจาให้ไกลออกไปจากเดิมอย่างสมเหตุสมผล แยกเป็น 3 ข้ันท่สี าคัญ คือ
การแปลความหมายของคา ข้อความ สญั ลักษณ์ในแง่มุมใหม่ตามเน้ือเร่ืองและหลักวิชาการน้ันๆ
การตีความโดยเอาความหมายจากการแปลท้งั หมดมารวมกนั แล้วสรุปหรือขยายความน้ันตามแนว
ใหม่ และทัศนะใหม่ มุมมองใหม่ เพ่ือให้กว้างไกลออกไปจากข้อเทจ็ จริง โดยจะต้องให้ข้อมูล
หรือมแี นวโน้มอย่างเพียงพอ และบลูมยังได้กล่าวถึงความรู้ในพฤตกิ รรมการเรียนรู้กลุ่มพุทธพิ ิสัย
(Cognitive Domain) ไว้ว่าเป็นกลุ่มท่มี ีความสามารถและทกั ษะทางด้านสมองในการคิดเก่ียวกับ
ส่ิงต่างๆซ่ึงสามารถแยกย่อยได้เป็น 6 ข้ัน ดังน้ี 1. ความรู้ (Knowledge) เป็นความสามารถใน
การจาหรือระลึกได้ ซ่ึงรวมประสบการณ์ต่างๆ ท่เี คยได้รับรู้มา 2. ความเข้าใจ (Comprehension)
เป็นความสามารถในการแปลความหมาย ตีความหมายเพ่ือขยายในเร่ืองราวและเหตุการณ์ต่างๆ
3. การนาไปใช้ (Application) เป็นความสามารถในการนาสาระสาคัญต่างๆ ไปใช้ในสถานการณ์
จริงหรือกล่าวอีกอย่างหน่ึงเป็นการใช้ความเป็นนามธรรมในสถานการณ์รูปธรรม ซ่ึงความ เป็น
นามธรรมอาจจะอยู่ในรูปแบบความคดิ ท่วั ไป กฎเกณฑ์ เทคนิค และทฤษฎี ฯลฯ 4. การวิเคราะห์
(Analysis) เป็ นความสามารถในการแยกการส่ือความหมายไปสู่หน่วยย่อยเป็ นองค์ประกอบ
สาคัญหรือส่วนเพ่ือให้ได้ลาดับช้ันความคิดความสัมพันธ์ การวิเคราะห์เช่นน้ีกเ็ พ่ือ มุ่งจะให้การ
ส่อื สารความหมายมีความชัดเจนย่ิงข้ึน 5. การสังเคราะห์ (Synthesis) เป็นความสามารถในการ
นาหน่วยต่างๆหรือส่วนต่างๆรวมเข้าเป็นเร่ืองเดียวกันจัดเรียบเรียง และรวบรวมเพ่ือสร้างแบบ
แผนหรือโครงสร้าง 6. การประเมินค่า (Evaluation) เป็นความสามารถในการตัดสินคุณค่าของ
เน้ือหาวัสดุ อุปกรณ์ และวิธกี ารท้งั ในเชิงปริมาณ และคุณภาพท่สี อดคล้องกับสถานการณ์ซ่ึงอาจ
กาหนดกฎเกณฑข์ ้นึ เองหรือผู้อ่นื กาหนด
แนวคิดเกยี่ วกบั สือ่ ดจิ ิทลั
ส่อื ดิจิทลั หมายถึงส่อื ท่มี กี ารนาเอาข้อความ กราฟิ ก ภาพเคล่ือนไหว เสยี ง และ วิดีโอ
เป็นต้น โดยอาศัยเทคโนโลยคี วามเจริญก้าวหน้าทางด้านคอมพิวเตอร์เข้ามาช่วยให้ข้อมูลท่เี ป็นส่ือ
ต่างๆ เหล่าน้ันมาแปลงสภาพและเช่ือมโยงเข้าด้วยกนั เพ่ือประโยชน์ในการใช้งาน ภทั รวดี เหรียญ
มณี (2558 : หน้า 9-10 อ้างถึง ชลธาร วิริยะพุทธวิ ง และคนอ่นื ๆ ,2554) โดยธิดาพร ชนะชัย
(2550 : หน้า 1-3) ได้สรุปความหมายของส่อื ใหม่เป็น 3 ประเดน็ ดังน้ี 1. มีความเป็นส่อื ดิจิทลั
(Digital Media) เป็นการส่ือสารแบบไร้สายท่ีรวดเรว็ ด้วยระบบไฟเบอร์ออฟติก มีการเช่ือมต่อ
ข้อมูลผ่านดาวเทยี ม 2. เป็นส่อื ท่เี ป็นส่อื ใหม่นอกเหนือจากส่อื พ้ืนฐานเดิม หรือ ส่อื แบบด้งั เดมิ ท่ี
มอี ยู่ และ 3. เป็นส่อื ท่สี ร้างสรรคข์ ้นึ มาเพ่ือสนับสนุนงานท่เี น้น Creativity Innovation)

383

วิธีการดาเนนิ การวิจยั

1. กรอบแนวคิดในการศึกษา
การศึกษาเร่ือง แนวทางการส่ือสารผ่านส่ือดิจิทัลของสานักงานประกันสังคม จาก
การศึกษาแนวคิด ทฤษฎีและงานวิจัยท่ีเก่ียวข้องเพ่ือใช้เป็นแนวทางในการศึกษา สามารถนามา
สร้างเป็นกรอบแนวคดิ ในการศึกษาวิจัยได้ดงั น้ี

ตวั แปรอิสระ ตวั แปรตาม

ขอ้ มูลดา้ นประชากรศาสตร์ H1 พฤติกรรมการเปิ ดรบั ขอ้ มูลข่าวสาร
- เพศ
- อายุ ผ่านสือ่ ดิจิทลั ของผูป้ ระกนั ตน
- ระดบั การศึกษา 1. การเลือกเปิ ดรับ
- อาชีพ 2. การเลือกให้ความสนใจ
- สถานภาพทางเศรษฐกจิ 3. การเลือกรับรู้ และตีความหมาย
- ขอ้ มูลผปู้ ระกนั ตน 4. การเลือกจดจา

(ศิวัช, 2554H3)

H2 H3
ภาพที่ 1 กรอบแนวคิดในการวิจัย
ความรู้ ความเขา้ ใจในขอ้ มูลข่าวสาร
เกยี่ วกบั สานกั งานประกนั สงั คมผ่านสือ่

ดิจิทลั
1. สามารถจดจาได้ (Knowledge)
2. เข้าใจข่าวสาร (Comprehension)
3. สามารถนาไปใช้ได้ (Application)
4. วิเคราะห์ข่าวสารได้ (Analysis)
5. สงั เคราะห์ข่าวสารได้ (Synthesis)
6. ประเมนิ ผลข่าวสารได้ (Evaluation)

(Bloom, 1956)

2. ประชากรและตวั อย่าง
ประชากรและกลุ่มตวั อย่างในการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณประชากรท่ใี ช้ในการศึกษา คร้ัง
น้ี คอื ผู้ประกนั ตนชาวไทยท้งั เพศหญิงและเพศชายท่อี าศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร ท้งั 12 เขต

384

รวมท้งั ส้นิ 4,679,392 คน (ข้อมูลจากกระทรวงการพัฒนาสงั คม) และความม่นั คงของมนุษย์ ณ
วันท่ี 30 กนั ยายน 2561) ใช้การคานวณขนาดตัวอย่างโดยใช้สูตรคานวณในการหาขนาดตวั อย่าง
ของ Yamane (1970: 580-581) พบว่า จานวนกลุ่มตวั อย่างท่เี หมาะสมกบั การศึกษาวิจัยคร้ังน้ี
คือ 399 ตัวอย่าง และเพ่ือให้ได้กลุ่มตัวอย่างท่คี รอบคลุมกับจานวนประชากรมากข้ึน ผู้วิจัยจึง
กาหนดให้มีจานวนกลุ่มตัวอย่างท่ีใช้ในการศึกษาวิจัยในคร้ังน้ีท้ังส้ิน 400 ตัวอย่าง โดยกลุ่ม
ตวั อย่างดังกล่าวจะต้องเป็นผู้ท่เี คยเข้ามาใช้งานผ่านช่องทางส่อื ดจิ ิทลั ของสานักงานประกนั สังคม
ไม่ต่ากว่า 1 คร้ัง ในรอบ 3 เดือนท่ผี ่านมา

3. เครือ่ งมอื ทีใ่ ชใ้ นการวิจยั
เคร่ืองมือท่ใี ช้ในการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ในการวิจัยคร้ังน้ี ผู้วิจัย
ได้ใช้เคร่ืองมือท่ีใช้ในการเกบ็ รวบรวมข้อมูล โดยเป็ นแบบสอบถาม (Questionnaires) ซ่ึงแบ่ง
ออกเป็น 4 ส่วน คือ ส่วนท่ี 1 แบบสอบถามเก่ียวกับปัจจัยส่วนบุคคลของผู้ประกันตน ส่วนท่ี 2
แบบสอบถามเก่ียวกับพฤติกรรมการเปิ ดรับข้อมูลข่าวสารผ่านส่ือดิจิทัลของสานักงาน
ประกันสังคม ส่วนท่ี 3 แบบสอบถามเก่ียวกับความรู้ ความเข้าใจในข้อมูลข่าวสารผ่านส่ือดิจิทลั
ของสานักงานประกันสังคม ส่วนท่ี 4 ข้อเสนอแนะของผู้ประกันตนเก่ียวกับการใช้งานผ่านส่ือ
ดิจิทัลของสานักงานประกันสังคม (Webpage สานักงานประกันสังคม กระทรวงแรงงาน ,
Facebook Fanpage สานักงานประกันสังคม กระทรวงแรงงาน , Application SSO Connect
Mobile) และการส่อื สารดจิ ิทลั ของสานักงานประกนั สงั คม
4. การวิเคราะหข์ อ้ มูล
หลังจากเกบ็ ข้อมูลครบถ้วน ผู้วิจัยได้ทาการตรวจสอบความสมบูรณ์และความถูกต้อง
ของแบบสอบถาม จากน้ันจึงนาแบบสอบถามมาลงรหัส (Coding) ตามวิธีการวิจัยทางสถิติ และ
ดาเนินการประมวลผลด้วยคอมพิวเตอร์ โดยสถิติท่ีใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงพรรณนา
(Descriptive Statistics Analysis) และสถิตวิ ิเคราะห์เชิงอนุมาน (Inferential Statistical Analysis)
ประกอบด้ วย Chi-square / T-test One-way analysis of variance ANOVA และ Pearson' s
Correlation Coefficient
ในส่วนของการศึกษาวิจัยคุณภาพ (Qualitative Research) ผู้วิจัยใช้แบบสัมภาษณ์
เชิงลึกเป็นเคร่ืองมือในการเกบ็ รวบรวมข้อมูล ซ่ึงได้กาหนดรายละเอียดเก่ียวกับระเบียบวิธีวิจัย
ดังน้ี
1. ประชากรและกลุ่มตวั อย่าง
ประชากรท่ใี ช้ในการศึกษา คือ ผู้บริหารของสานักงานประกนั สังคมท่รี ับผิดชอบเร่ือง
การส่ือสารองค์กรผ่านส่ือดิจิทัลของสานักงานประกันสังคม จานวน 5 ท่าน โดยผู้วิจัยทาการ
คัดเลือกจากผู้บริหารท่ีรับผิดชอบ เร่ืองการส่ือสารองค์กรผ่านส่ือดิจิทัลของสานักงาน
ประกนั สงั คมท่มี คี วามยินดีท่จี ะเป็นผู้ให้ข้อมูลหลัก

385

2. เครือ่ งมือทีใ่ ชใ้ นการวิจยั
ในการวิจัยคร้ังน้ี เคร่ืองมือท่ใี ช้ในการเกบ็ ข้อมูล คือ แบบสมั ภาษณ์เชิงลึกแบบ ก่งึ มี
โครงสร้าง (Semi-Structured Interview) เป็นการสมั ภาษณ์ท่มี กี ารวางแผน การสมั ภาษณ์ไว้ก่อน
ล่วงหน้าอย่างเป็นข้ันตอนแบบเข้มงวดพอประมาณ และข้อคาถามในการสัมภาษณ์ มีโครงสร้าง
แบบหลวม (Loosely Structure) หมายถึง ข้อคาถามสามารถปรับเปล่ียนได้ตาม ความเหมาะสม
ของสถานการณ์ในขณะน้ันๆ

ผลการวิจยั และการอภปิ รายผล

การศึกษาเร่ือง แนวทางการส่ือสารผ่านส่ือดิจิทัลของสานักงานประกันสังคม ผู้วิจัย
สามารถสรุปผลการวิจัยและมีการอภปิ รายผล ดังน้ี

1. กลุ่มตัวอย่างมีพฤติกรรมการเปิ ดรับข้อมูลข่าวสารโดยเม่ือต้องการทราบข้อมูล
ข่าวสารเก่ียวกับประกันสังคม จะเปิ ดรับข้อมูลข่าวสารจากเว็บไซต์ของสานักงานประกันสังคม
รองลงมา คือ เม่ือต้องการทราบข้อมูลข่าวสารเก่ยี วกบั ประกันสังคม จะเปิ ดรับข้อมูลข่าวสารจาก
Application SSO Connect Mobile ของสานักงานประกันสังคม ท้ังน้ี เน่ืองจากข้อมูลข่าวสาร
เก่ียวกบั ประกนั สังคมไม่ใช่ข้อมูลข่าวสารท่มี ีความจาเป็นกับชีวิตประจาวันของผู้ประกนั ตน ดังน้ัน
ผู้ประกนั ตนจึงมพี ฤติกรรมในการเข้ามาเปิ ดรับข้อมูลข่าวสารเฉพาะในเวลาท่ตี นเองต้องการทราบ
ข้อมูลข่าวสารเก่ียวกับประกันสังคม หรือในกรณีเกิดความจาเป็ นเร่งด่วนท่ีต้องการรับสิทธิ
ประโยชน์เทา่ น้ัน เช่น กรณเี กดิ อุบัติเหตุฉุกเฉิน หรือกรณเี กดิ การเจบ็ ป่ วยแบบกระทนั หัน เป็นต้น
โดยกลุ่มตัวอย่างจะเปิ ดรับข้อมูลข่าวสารจากเวบ็ ไซต์ของสานักงานประกนั สงั คม ซ่ึงผลการศึกษา
สอดคล้องกบั ผลการศึกษาในคร้ังน้ีเก่ยี วกบั พฤตกิ รรมการเปิ ดรับข้อมูลข่าวสารของผู้ประกนั ตน ท่ี
พบว่า สว่ นใหญ่จะเปิ ดรับข้อมูลข่าวสารโดยมักจะเข้ามาดูข้อมูลข่าวสารของสานักงานประกนั สังคม
ผ่านส่ือดิจิทัลเฉพาะเวลาท่สี งสัยหรือต้องการได้ข้อมูลข่าวสารท่ีเก่ียวกบั ประกันสังคมในเร่ืองใด
เร่ืองหน่ึงเทา่ น้ัน และสอดคล้องกบั แนวคิดของศิวัช จันทนาสุภาภรณ์ (2554) ท่กี ล่าวว่า คนเรา
มกั เลือกรับรู้และตีความหมายสารแตกต่างกนั ไปตามความสนใจ ทศั นคติ ประสบการณ์ ความเช่ือ
ความต้องการ ความคาดหวัง แรงจูงใจ สภาวะร่างกาย หรือสภาวะทางอารมณ์และจิตใจ ฉะน้ัน
แต่ละคนอาจตีความเฉพาะข่าวสารท่สี อดคล้อง กบั ลักษณะส่วนบุคคลดังกล่าว นอกจากจะทาให้
ข่าวสารบางส่วนถูกตัดท้งิ ไป ยังมีการบิดเบือนข่าวสารให้มีทศิ ทางเป็นท่นี ่าพอใจของแต่ละบุคคล
ด้วย โดยบุคคลจะเลือกจดจาข่าวสารในส่วนท่ีตรงกับความสนใจ ความต้องการ ทัศนคติของ
ตนเองและมักจะลืมหรือไม่นาไปถ่ายทอดต่อในส่วนท่ีตนเองไม่สนใจ ไม่เหน็ ด้วย หรือเร่ืองท่ี
ขัดแย้งกับความคิดของตนเอง ข่าวสารท่ีเราเลือกจดจาไว้น้ันมักมีเน้ือหาท่ีจะช่วยส่งเสริมหรือ
สนับสนุนความรู้สึกนึกคิด ทัศนคติ ค่านิยม หรือความเช่ือของแต่ละคนท่ีมีอยู่เดิมให้มีความ
ม่นั คงชัดเจนย่ิงข้นึ และเปล่ียนแปลงยากข้ึน เพ่ือนาไปใช้เป็นประโยชน์ในโอกาสต่อไป

386

2. กลุ่มตัวอย่างมีพฤติกรรมการเปิ ดรับข้อมูลข่าวสารโดยหลังจากเปิ ดรับข้อมูล
ข่าวสารผ่านส่ือดิจิทลั ของสานักงานประกันสังคมแล้ว เม่ือพบว่า ข่าวสารหรือข้อมูลใดท่ไี ม่เหน็
ด้วยจะเลิกให้ความสนใจในข่าวสารน้ันทนั ที ท้งั น้ี เน่ืองจากพฤติกรรมของผู้รับข่าวสารท่วั ไป คือ
จะเลือกเปิ ดรับข่าวสารท่ีตรงกับความสนใจ ทัศนคติ หรือความรู้เดิมของตน หากข่าวสารใดไม่
ตรงกับทัศนคติ หรือตนเองไม่เหน็ ด้วยกม็ ักจะไม่เปิ ดรับต่อ เพ่ือหลีกเล่ียงความไม่สบายใจจาก
การเปิ ดรับข้อมูลข่าวสาร ซ่ึงผลการศึกษาสอดคล้องกบั ผลการศึกษาในคร้ังน้ีเก่ียวกับพฤติกรรม
การเปิ ดรับข้อมูลข่าวสารโดยในการเปิ ดรับข้อมูลข่าวสารผ่านส่อื ดจิ ิทลั ของสานักงานประกนั สังคม
ท่พี บว่า ผู้ประกนั ตนจะเลือกจดจาเน้ือหาข่าวสารท่สี อดคล้องกบั ความสนใจเทา่ น้ัน และสอดคล้อง
กับแนวคิดของศิวัช จันทนาสุภาภรณ์ (2554) ท่ีกล่าวว่า ผู้เปิ ดรับข่าวสารมีแนวโน้มท่ีจะเลือก
สนใจข่าวสารจากแหล่งใดแหล่งหน่ึง โดยมักเลือกตามความคิดเห็นความสนใจของตนเพ่ือ
สนับสนุนทศั นคติท่มี ีอยู่ และหลีกเล่ียงส่ิงท่ไี ม่สอดคล้องกับความรู้ ความเข้าใจ หรือทศั นคติเดิม
ท่ีมีอยู่แล้ว เพ่ือไม่ให้เกิดภาวะทางจิตใจท่ีไม่สมดุลหรือมีความไม่สบายใจ ท่ีเรียกว่า ความไม่
สอดคล้องทางด้านความเข้าใจ (Cognitive Dissonance) และสอดคล้องกับแนวคิดของ Todd
Hunt and Brent d. Ruben (1993) ท่ีกล่าวว่า ปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อการเลือกเปิ ดรับข่าวสาร คือ
ทัศนคติและค่านิยม (Attitude and Values) โดยทัศนคติ คือความชอบและมีใจโน้มเอียง
(Preference and Predisposition) ต่อเร่ืองต่างๆ ส่วนค่านิยม คือหลักพ้ืนฐานท่ีเรายึดถือเป็ น
ความรู้สึกท่ีว่าเราควรจะทาหรือไม่ควรทาอะไรในการมีความสัมพันธ์กับส่ิงแวดล้อมและคน ซ่ึง
ทัศนคติและค่านิยมมีอิทธิพลอย่างย่ิงต่อการเลือกใช้ส่ือมวลชน การเลือกข่าวสาร การเลือก
ตคี วามหมายและการเลือกจดจา

3. ผู้ประกนั ตนท่มี เี พศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ต่อเดอื นท่แี ตกต่างกนั
มพี ฤตกิ รรมการเปิ ดรับข้อมูลข่าวสารผ่านส่อื ดิจิทลั ของสานักงานประกนั สังคมไม่แตกต่างกนั ท้งั น้ี
เน่ืองจากข้อมูลข่าวสารประกนั สังคมจะมีประโยชน์ หรือมีความสาคัญต่อผู้ประกันตนในกรณี ท่ี
ผู้ประกันตน มีข้อสงสัยเก่ียวกับข้อมูลต่างๆ ท่ีเก่ียวข้องกับตนเองเท่าน้ัน ดังจะเห็นได้จาก
การศึกษาพฤติกรรมการเปิ ดรับข้อมูลข่าวสารเก่ยี วกบั ประกนั สังคมในคร้ังน้ีท่พี บว่า ส่วนใหญ่ จะ
เปิ ดรับข้อมูลข่าวสารโดยมักจะเข้ามาดูข้อมูลข่าวสารผ่านส่ือดิจิทัลของสานักงานประกันสังคม
เฉพาะเวลาท่สี งสยั หรือต้องการได้ข้อมูลข่าวสารท่เี ก่ียวกบั ประกนั สังคมในเร่ืองใดเร่ืองหน่ึงเทา่ น้ัน
ดังน้ัน การศึกษาคร้ังน้ีจึงพบว่า ผู้ประกันตนท่มี ีเพศ อายุ ระดับการศึกษาท่ี อาชีพ และรายได้ต่อ
เดอื นท่แี ตกต่างกนั มีพฤตกิ รรมการเปิ ดรับข้อมูลข่าวสารผ่านส่อื ดิจิทลั ของสานักงานประกนั สังคม
ไม่แตกต่างกนั ซ่ึงผลการศึกษาสอดคล้องกับแนวคิดจากบทความ เร่ือง 5 กลยุทธก์ ารทา Digital
Marketing สาหรับธุรกิจ B2C (STEPS Academy , 2017) ได้ สรุปกลยุทธ์การทา Digital
Marketing ไว้ว่า ผู้ส่ือสารจะต้องเข้าใจและเข้าถึงกลุ่มเป้ าหมายเป็นอย่างดี โดยก่อนท่จี ะส่ือสาร
กบั กลุ่มเป้ าหมายน้ัน จาเป็นอย่างย่ิงท่จี ะต้องศึกษาและทาความเข้าใจเก่ียวกบั กลุ่มว่าท่ลี ูกค้า ของ
เรา โดยในข้ันแรกคุณจะต้องทา Buyer Persona เพ่ือให้ทมี งานทราบว่าใคร คือ กลุ่มเป้ าหมายท่ี

387

แท้จริง โดยเร่ิมจาก เร่ิมต้นในการต้ังคาถามว่าพวกเขาเหล่าน้ันมีพฤติกรรมอย่างไรเก่ียวกับ
อุตสาหกรรมท่ที า่ นทาอยู่ เช่น อะไรคอื ส่งิ ท่พี วกเขาสนใจ อะไรคอื ส่งิ ท่พี วกเขากาลังค้นหา ปัญหา
ของพวกเขาคืออะไร มอี ะไรท่จี ะสามารถช่วยแก้ไขปัญหาของคนเหล่าน้ันได้บ้าง ปกติแล้วพวกเขา
เหล่าน้ันค้นหาข้อมูลจากแหล่งใด อะไรบ้างท่มี ีคุณค่าต่อกลุ่มคนเหล่าน้ี สินค้าหรือบริการท่ีพวก
เขาใช้ในปัจจุบันมีอะไรบ้าง

4. ประเภทของผู้ประกันตนท่แี ตกต่างกัน มีพฤติกรรมการเปิ ดรับข้อมูลข่าวสารผ่าน
ส่อื ดิจิทลั ของสานักงานประกันสงั คมแตกต่างกัน โดยผลการศึกษาพบว่า ผู้ประกันตนมาตรา 33
จะมีพฤติกรรมการเปิ ดรับข้อมูลข่าวสารผ่านส่ือดิจิทัลของสานักงานประกันสังคมมากท่ีสุด
รองลงมาคือผู้ประกันตนมาตรา 40 และน้อยท่ีสุด คือ ผู้ประกันตนมาตรา 39 ท้ังน้ี เน่ืองจาก
จานวนผู้ประกนั ตนมาตรา 33 ท่เี ป็นผู้ประกันตนใหม่เพ่ิมจานวนข้ึนอย่างต่อเน่ือง โดยข้อมูลจาก
Facebook Fanpage สานักงานประกันสังคม กระทรวงแรงงานพบว่าในเดือนสิงหาคม 2562 มี
จานวนผู้ประกนั ตนมาตรา 33 จานวน 11,679,220 คน จากจานวน 11,629,684 คนในเดือน
กรกฎาคม 2562 เพ่ิมข้นึ ถงึ 49,536 คน ดงั น้ันผู้ประกนั ตนมาตรา 33 ซ่ึงเป็นลูกจ้างท่ที างานอยู่
ในสถานประกอบการและบริษัทเอกชน จึงมีความสนใจในข้อมูลข่าวสารและสทิ ธปิ ระโยชน์ต่างๆ
เก่ียวกับประกันสังคม เน่ืองจากเป็นสิทธิท่ีตนพึงจะได้รับจากการประกันตน จึงมีพฤติกรรมการ
เปิ ดรับข้อมูลข่าวสารผ่านส่อื ดิจิทลั ของสานักงานประกนั สงั คมมากท่สี ดุ สาหรับผู้ประกนั ตนมาตรา
40 ซ่ึงเป็นผู้ประกนั ตนท่ปี ระกอบอาชีพอสิ ระหรือแรงงานนอกระบบ เน่ืองจากในปี พ.ศ.2561 ท่ี
ผ่านมาทางสานักงานประกันสังคมได้มีการเผยแพร่ประชาสัมพันธ์ข้อมูลข่าวสารผ่านส่ือดิจิทัล
เก่ยี วกบั การสมัครเป็นผู้ประกนั ตนมาตรา 40 รวมถงึ มกี ารเพ่ิมสทิ ธปิ ระโยชน์ต่างๆ อย่างต่อเน่ือง
จึงมีผู้สนใจสมัครเป็ นผู้ประกันตนตามมาตรา 40 เพ่ิมข้ึนทาให้มีผลต่อพฤติกรรมการเปิ ดรับ
ข้อมูลข่าวสารผ่านส่ือดิจิทัลมากข้ึนตามไปด้วย และในส่วนของผู้ประกันตนมาตรา 39 ท่ีมี
พฤติกรรมการเปิ ดรับข้อมูลข่าวสารผ่านส่ือดิจิทลั น้อยท่สี ุด เน่ืองจากผู้ประกนั ตนมาตรา 39 หรือ
ผู้ประกันตนภาคสมัครใจ เป็ นผู้ท่ีเคยประกันตนตามมาตรา 33 หรือเคยเป็ นผู้ประกันตนภาค
บังคับมาแล้วแต่ได้ลาออกจากสถานประกอบการ จึงมีความรู้ ความเข้าใจในข้อมูลข่าวสารและ
สทิ ธปิ ระโยชน์ต่างๆ บ้างแล้ว จึงมพี ฤติกรรมการเปิ ดรับข้อมูลข่าวสารผ่านส่อื ดจิ ิทลั ของสานักงาน
ประกันสังคมน้ อยท่ีสุด นอกจากน้ี ผู้ประกันตนในแต่ละประเภทยังมีเง่ือนไขความเป็ น
ผู้ประกันตนและสิทธิประโยชน์ท่ีจะได้ รั บแตกต่างกันจึงทาให้ มีความต้ องการข้ อมู ลข่าวสาร
เก่ียวกับประกันสังคมท่ีแตกต่างกัน ซ่ึงผลการศึกษาสอดคล้องกับ Wilbur Lang Schramm
(1973) ท่ีกล่าวว่า การท่ีผู้รับสารมีความแตกต่างกัน ทาให้มีความสนใจท่ีจะเลือกเปิ ดรับส่ือ
แตกต่างกัน โดยผู้รับสารจะประเมินสารประโยชน์ของข่าวสารเพ่ือสนองจุดประสงค์ของตนอย่าง
ใดอย่างหน่ึง ดังน้ัน เม่ือผู้รับสารมีความแตกต่างกนั ในด้านของความต้องการข่าวสาร หรือเน้ือหา
ข่าวสารจะส่งผลทาให้ผู้รับสารมีพฤตกิ รรมการเปิ ดรับข้อมูลข่าวสารแตกต่างกนั และยังสอดคล้อง
กบั ผลการศึกษาของสกุ ฤต กมลวัฒนา (2552) ท่ที าการศึกษา เร่ืองการเปิ ดรับข่าวสารพฤตกิ รรม

388

การใช้บริการ และความพึงพอใจของผู้ใช้บริการสานักงานประกนั สังคม: กรณีศึกษาศูนย์บริการ
ข้อมูลประกนั สังคม 1506 ในเขตกรุงเทพมหานคร ท่พี บว่า ผู้ใช้บริการสานักงานประกันสังคม ท่ี
มีประเภทผู้ประกันตนท่ีแตกต่างกัน มีการเปิ ดรับข่าวสารเก่ียวกับสานักงานประดันสังคมท่ี
แตกต่างกนั อย่างมนี ัยสาคญั ทางสถิติท่รี ะดับ 0.05

5. ผู้ประกันตนท่ีมีเพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ต่อเดือนและประเภท
ผู้ประกันตนท่ีแตกต่างกัน มีความรู้ ความเข้าใจในข้อมูลข่าวสารผ่านส่ือดิจิทัลของสานักงาน
ประกันสังคมไม่แตกต่างกัน ท้ังน้ี เน่ืองจากจากการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้บริหารของสานักงา น
ประกนั สงั คม จะเหน็ ได้ว่า ปัจจุบันในการส่อื สารผ่านส่อื ดจิ ิทลั ของสานักงานประกนั สงั คมน้ันไม่ได้
มีการแบ่งรายละเอียดของเน้ือหาข่าวสารออกเป็นประเภทต่าง ๆ ท่เี หมาะสมกบั ผู้ประกนั ตนท่ีมี
เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ต่อเดอื นและประเภทผู้ประกนั ตนท่แี ตกต่างกนั แต่จะเป็น
การส่อื สารข้อมูลข่าวสารในภาพรวมด้านต่างๆ กล่าวคือ เน้ือหาการประชาสัมพันธ์จะต้องมาจาก
นโยบายของรัฐบาล และกระทรวงแรงงานเป็นหลักเพ่ือเช่ือมโยงบูรณาการหน่วยงานท่ีเก่ียวข้อง
เพ่ือนาเข้าท่ปี ระชุมคณะอนุกรรมการการประชาสัมพันธข์ องสานักงานประกันสังคม เพ่ือวางแผน
ท่ีจะดาเนินการด้านการประชาสัมพันธ์ให้เป็ นไปในทิศทางเดียวกันท้ังองค์กร ดังน้ัน เน้ือหา
ข่าวสารท่ีทาการส่ือสารให้กับผู้ประกันตนแต่ละกลุ่มจึงไม่ได้มีความแตกต่างกัน ส่งผลทาให้
ผู้ประกันตนท่ีมีเพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ต่อเดือนและประเภทผู้ประกันตน ท่ี
แตกต่างกัน มีความรู้ ความเข้าใจในข้อมูลข่าวสารผ่านส่ือดิจิทัลของสานักงานประกันสังคม ไม่
แตกต่างกนั ซ่ึงผลการศึกษาวิจัยเชิงคุณภาพพบว่า คณะผู้บริหารมีความคิดเหน็ ท่ตี รงกนั ว่า ควรมี
ช่องทางการประชาสัมพันธ์ท่ีมีความหลากหลาย ท่ัวถึง ครอบคลุม เน่ืองจากผู้ใช้บริการหรือ
ผู้ประกนั ตนในปัจจุบัน มีความหลากหลาย ท้งั เพศ อายุ ระดับการศึกษา การประกอบอาชีพ และ
ควรเป็ นการส่ือสารแบบสองทาง เพ่ือท่ีจะทาให้การส่ือสารมีประสิทธิภาพ เกิดความใกล้ชิด
ระหว่างสานักงานประกันสังคมกับผู้ประกันตนได้มากย่ิงข้ึน และควรดาเนินการให้มีการสารวจ
ความต้องการ ความพึงพอใจ และสารวจพฤติกรรมของผู้ประกนั ตนและประชาชนท่วั ไปว่ามีการ
ใช้งานผ่านช่องทางส่ือดิจิทัลรูปแบบไหน เพ่ือท่ีจะกาหนดเน้ือหารูปแบบการนาเสนอส่ือและ
ช่องทางการใช้ส่ือให้ตรงตามความต้องการ และความสนใจของผู้ประกันตนได้อย่างเหมาะสม
สอดคล้องกับผลการศึกษาของสุกฤต กมลวัฒนา (2552) ท่ีทาการศึกษา เร่ือง การเปิ ดรับ
ข่าวสาร พฤติกรรมการใช้บริการและความพึงพอใจของผู้ใช้บริการสานักงานประกันสังคม:
กรณีศึกษาศูนย์บริการข้อมูลประกันสังคม 1506 ในเขตกรุงเทพมหานคร ท่ีพบว่า ผู้ใช้บริการ
สานักงานประกนั สงั คมท่มี ีเพศ อายุ ระดับการศึกษาท่แี ตกต่างกนั จะมีความรู้ และความพึงพอใจ
ในการเปิ ดรับข่าวสารและในการใช้บริการสานักงานประกนั สงั คมแตกต่างกนั

6. พฤตกิ รรมการเปิ ดรับข้อมูลข่าวสารผ่านส่อื ดิจิทลั ของผู้ประกนั ตน มคี วามสมั พันธ์
กบั ความรู้ ความเข้าใจในข้อมูลข่าวสารผ่านส่อื ดิจิทลั ของสานักงานประกันสงั คมของผู้ประกันตน
ชาวไทยโดยความสมั พันธ์ดังกล่าวเป็นเชิงบวก กล่าวคือ เม่ือผู้ประกันตน มีพฤติกรรมการเปิ ดรับ

389

ข้อมูลข่าวสารผ่านส่อื ดิจิทลั ของสานักงานประกนั สังคมมากข้ึน กจ็ ะมีความรู้ ความเข้าใจในข้อมูล
ข่าวสารผ่านส่ือดิจิทลั ของสานักงานประกนั สงั คมมากข้ึนตามไปด้วย โดยความสมั พันธท์ ่พี บอยู่ใน
ระดับสงู โดยผลการศึกษาสอดคล้องกบั บลูม และคณะ (Bloom, others, 1971) กล่าวว่า ความ
เข้าใจ หมายถึง ความสามารถในการขยายความรู้ ความจาให้ ไกลออกไปจา กเดิมอย่าง
สมเหตสุ มผล แยกเป็น 3 ข้ันท่สี าคญั คอื การแปลความหมายของคา ข้อความ สญั ลักษณใ์ นแง่มุม
ใหม่ตามเน้ือเร่ืองและหลักวิชาการน้ันๆ การตีความโดยเอาความหมายจากการแปลท้ังหมดมา
รวมกันแล้วสรุปหรือขยายความน้ันตามแนวใหม่ และทัศนะใหม่ มุมมองใหม่ เพ่ือให้กว้างไกล
ออกไปจากข้อเทจ็ จริง โดยจะต้องให้ข้อมูลหรือมีแนวโน้มอย่างเพียงพอ ดังน้ัน หากผู้รับสารมี
พฤติกรรมในการเปิ ดรับข้อมูลข่าวสารท่ีเพียงพอ ย่อมทาให้เกิดความรู้ ความเข้าใจในข้อมูล
ข่าวสารเร่ืองน้ันๆ เพ่ิมมากข้นึ ด้วย

ขอ้ เสนอแนะ

1. ขอ้ เสนอแนะทีไ่ ดจ้ ากการศึกษาในคร้งั น้ ี
1.1 ช่องทางการประชาสัมพันธ์ข้อมูลข่าวสารผ่านส่ือดิจิทัลของสานักงาน

ประกนั สงั คม
- เห็นควรมีช่องทางการส่ือสารท่ีเหมาะสมกับพฤติกรรมการใช้ งาน ของ

ผู้ใช้บริการอย่างแท้จริง เน่ืองจากในปัจจุบันผู้ใช้บริการมีการใช้งานส่ือดิจิทลั ท่แี ตกต่างกัน ซ่ึงผล
การศึกษาในคร้ังน้ีจากการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้บริหารสานักงานประกันสังคมมีความคิดเห็นว่า
ช่องทางการประชาสัมพันธ์ข้อมูลข่าวสารท่ีสามารถเข้าถึงผู้ใช้บริการได้อย่างมีประสิทธิภาพ มาก
ท่ีสุดคือ Facebook Fanpage สานักงานประกันสังคม กระทรวงแรงงาน ในขณะท่ีกลุ่มตัวอย่าง
จานวน 400 คนท่ีตอบแบบสอบถามเก่ียวกับพฤติกรรมการเปิ ดรับข้อมูลข่าวสารผ่านส่ือดิจิทลั
ของสานักงานประกนั สังคมจะเปิ ดรับข้อมูลข่าวสารจากเวบ็ ไซต์ของสานักงานประกนั สงั คมมากท่สี ุด
ดังน้ัน เพ่ือเป็นการเข้าถึงความต้องการของผู้ใช้บริการได้อย่างแท้จริง กองวิจัยและพัฒนา ของ
สานักงานประกันสังคมควรออกแบบสอบถามเพ่ือทาการสารวจความต้องการ ความพึงพอใจ และ
พฤตกิ รรมของผู้ใช้บริการว่ามกี ารใช้งานผ่านช่องทางใดมากท่สี ดุ เพ่ือท่จี ะสามารถเข้าถึงผู้ใช้บริการ
ในทุกกลุ่มได้อย่างมปี ระสทิ ธภิ าพ

- เหน็ ควรปรับปรุงช่องทางการประชาสัมพันธ์ข้อมูลข่าวสารให้เป็ นการส่ือสาร
แบบเรียลไทม์ และการส่ือสารแบบสองทาง (Two – Way Communication) ท่ีมีประสิทธิภาพ
เพ่ือให้ผู้ใช้บริการสามารถเข้าถึงข้อมูลข่าวสารผ่านส่อื ดิจิทลั ของสานักงานประกนั สังคมได้ในทนั ที
ตลอด 24 ช่ัวโมง ในกรณีท่ผี ู้ใช้บริการต้องการสอบถามข้อมูลหรือมีข้อสงสัยเก่ียวกับการเบิกสิทธิ
ประโยชน์ต่างๆ เก่ียวกับประกันสังคม และควรมีการอัพเดทข้อมูลข่าวสารของสานักงาน
ประกนั สงั คมให้เป็นปัจจุบันอยู่เสมอ เพ่ือให้เกดิ ประโยชน์สงู สดุ แก่ผู้ใช้บริการ

390

- เหน็ ควรปรับปรุงระบบเทคโนโลยีสารสนเทศ (IT) ของสานักงานประกนั สังคม
ให้สามารถรองรับการใช้งานของผู้ใช้บริการในทุกช่องทางการประชาสัมพันธ์ เช่น เวบ็ ไซตส์ านักงาน
ประกนั สงั คม แอปพลิเคชัน SSO Connect Mobile และ Facebook Fanpage ให้มปี ระสทิ ธภิ าพเพ่ิม
มากข้ึน เพ่ือเป็ นการอานวยความสะดวกให้ผู้ใช้บริการสามารถเข้าถึงได้ง่ายและตอบสนองต่อ
พฤติกรรมของผู้ใช้บริการได้อย่างรวดเรว็ ซ่ึงจะส่งผลให้การดาเนินงานของสานักงานประกันสังคม
มีประสทิ ธภิ าพเป็นองคก์ รท่มี ีการบริการท่ลี า้ สมัย

1.2 เน้ือหาการประชาสัมพันธ์ข้อมูลข่าวสารผ่านส่ือดิจิทัลของสานักงาน
ประกนั สงั คม

- เหน็ ควรให้ศูนยส์ ารนิเทศออกแบบเน้ือหาการประชาสัมพันธข์ ้อมูลข่าวสาร ท่มี ี
เน้ือหาโดนใจ จดจาง่าย ใช้ภาษาท่เี ข้าใจง่าย เพ่ือให้เหมาะสมกบั ความต้องการ ความสนใจ และ
พฤติกรรมของผู้ใช้บริการในแต่ละกลุ่มมากท่ีสุด โดยทาการแยกประเภทของเน้ือหาการ
ประชาสมั พันธข์ ้อมูลข่าวสารให้เหมาะสมกบั ผู้ใช้บริการในแต่ละกลุ่ม ซ่ึงจากผลการศึกษาในคร้ังน้ี
พบว่า ประเภทผู้ประกนั ตนท่แี ตกต่างกนั จะมกี ารเปิ ดรับข้อมูลข่าวสารผ่านส่อื ดจิ ิทลั ของสานักงาน
ประกนั สังคมแตกต่างกันจึงเหน็ ควรให้มีการออกแบบเน้ือหาการประชาสัมพันธ์ข้อมูลข่าวสาร ท่ี
เหมาะสมและตรงความต้องการของผู้ประกันตนแต่ละประเภทได้อย่างแท้จริง เพ่ือให้ผู้ใช้บริการ
มคี วามรู้ ความเข้าใจในข้อมูลข่าวสารของสานักงานประกนั สงั คมได้อย่างถูกต้อง

1.3 การบริหารจัดการภายในองค์กรด้านการประชาสัมพันธ์ข้อมูลข่าวสารผ่านส่อื
ดิจิทลั ของสานักงานประกนั สงั คม

- เหน็ ควรจัดให้มีการฝึกอบรมให้ความรู้เก่ียวกับการใช้งานด้านส่ือดิจิทัลให้กับ
เจ้าหน้าท่รี ะดับปฏบิ ัตกิ ารของศูนย์สารนิเทศและเจ้าหน้าท่ขี องสานักบริหารเทคโนโลยีสารสนเทศ
เพ่ือเป็ นการเพ่ิมทักษะ ความรู้ ความเช่ียวชาญในการใช้งานด้านส่ือดิจิทัลของสานักงาน
ประกนั สงั คมให้มปี ระสทิ ธภิ าพทนั ต่อยุคสมยั และพฤติกรรมของผู้บริโภคท่เี ปล่ียนแปลงไป

- เห็นควรมีการประเมินผลและการติดตามผลการใช้งานผ่านส่ือดิจิทัลของ
ผู้ใช้บริการในทุก 3 เดือนอย่างต่อเน่ือง เพ่ือนาผลมาปรับปรุงเน้ือหา รูปแบบการนาเสนอส่อื และ
ช่องทางการใช้งานส่อื ดิจิทลั ให้ทนั สมัยตรงตามความต้องการและพฤติกรรมของกลุ่มผู้ใช้บริการ ใน
แต่ละกลุ่มได้อย่างเหมาะสม เพ่ือสนับสนุนให้ผู้บริหารและผู้บริหารระดับสูงสามารถตัดสินใจในการ
บริหารจัดการองค์กรและดาเนินงานต่างๆ ท่ีสาคัญได้อย่างถูกต้อง มีประสิทธิภาพและทันต่อ
เหตุการณ์ โดยผ่านการใช้ข้อมูลและข้อเทจ็ จริง (Fact & Data) ท่มี คี วามถูกต้อง แม่นยา ทนั เวลา

2. ขอ้ เสนอแนะสาหรบั การศึกษาวิจยั ในคร้งั ต่อไป
2.1 ควรทาการศึกษาตัวแปรอ่ืนๆท่ีเก่ียวข้ องเพ่ือให้ ได้ ผลการศึกษาท่ีมี

ประโยชน์ต่อการปรับปรุงการดาเนินงานด้านการส่อื สารผ่านส่อื ดิจิตัลของสานักงานประกนั สังคม
มากข้ึน เช่น สารวจความพึงพอใจและปัญหาท่พี บเก่ยี วกบั การใช้งานผ่านส่ือดิจิทลั ในมุมมองของ

391

ผู้ประกันตน และปัญหาท่ีพบในการปฏิบัติงานของเจ้าหน้าท่ีระดับปฏิบัติการด้านการส่ือสาร
องค์กรของสานักงานประกนั สงั คม

2.2 เน่ืองจากผลการศึกษาในคร้ังน้ีพบว่า ประเภทผู้ประกันตนมีผลต่อ
พฤติกรรมการเปิ ดรับข้อมูลข่าวสารผ่านส่อื ดิจิทลั ของสานักงานประกันสังคมอย่างมีนัยสาคัญ จึง
ควรทาการศึกษาและวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกเก่ียวกับพฤติกรรมการเปิ ดรับข้อมูลข่าวสารของ
ผู้ประกันตนแต่ละประเภทว่ามีพฤติกรรมการเปิ ดรับข้อมูลข่าวสารผ่านส่ือดิจิทัลผ่านช่องทางใด
และต้องการรูปแบบเน้ือหาข่าวสารอย่างไร เพ่ือให้ได้ข้อมูลมาปรับปรุงการดาเนินงานด้าน การ
ส่อื สารผ่านส่อื ดจิ ิทลั ของสานักงานประกนั สงั คมให้มปี ระสทิ ธภิ าพต่อไป

2.3 ควรทาการศึกษาจากผู้เช่ียวชาญด้านการส่อื สารผ่านส่อื ดจิ ิทลั ท้งั ภาครัฐและ
ภาคเอกชน เพ่ือให้ได้แนวทางในการปรับปรุงการดาเนินงานด้านการส่ือสารผ่านส่ือดิจิทัลของ
สานักงานประกนั สงั คมให้มปี ระสทิ ธภิ าพมากย่งิ ข้ึน

392

บรรณานุกรม

ภาษาไทย
ธดิ าพร ชนะชัย. (2550). New media challenges: marketing communication through new

media. สบื ค้นเม่อื วันท่1ี 8 ตุลาคม 2561 เข้าถงึ ได้จาก
http://commarts.hcu.ac.th/images/academic_article/nok/new_media_
newchallenges.pdf.
ยุทธศาสตร์สานักงานประกนั สงั คม ระยะ 5 ปี (2558 – 2562). กล่มุ ปัญหาเกีย่ วกบั ช่องทางการ
สอื่ สารประชาสมั พนั ธข์ องสานกั งานประกนั สงั คม. กรุงเทพ : กองนโยบายและ
แผนงาน สานักงานประกนั สงั คม กระทรวงแรงงาน
ศิวัช จันทนาสภุ าภรณ์. (2554). ทศั นคติทีม่ ีต่อการเปิดรบั สอื่ ออนไลนบ์ นเครือข่ายสงั คม
ออนไลน์ : กรณีศึกษา นกั ศึกษามหาวทิ ยาลยั เทคโนโลยีราชมงคลธญั บุรี. วิชาเอก
สารสนเทศ คณะบริหารธรุ กจิ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธญั บุรี.
สกุ ฤต กมลวัฒนา.(2552). การเปิดรบั ขา่ วสาร พฤติกรรมการใชบ้ ริการและความพึงพอใจของ
ผใู้ ชบ้ ริการสานกั งานประกนั สงั คม: กรณีศึกษาศูนยบ์ ริการขอ้ มลู ประกนั สังคม 1506
ในเขตกรุงเทพมหานคร. สาขาวิชานิเทศศาสตร์ธรุ กจิ บัณฑติ วิทยาลัย มหาวิทยาลัย
ธรุ กจิ บัณฑติ ย์.
STEPS Academy. (2560). 5 กลยทุ ธก์ ารทา Digital Marketing สาหรบั ธุรกิจ B2C. สบื ค้นเม่อื
วันท่ี 24 ตลุ าคม 2561 เข้าถงึ ได้จาก https://stepstraining.co/strategy/5-
strategy-digital-marketing-for-b2c.

ภาษาต่างประเทศ
Todd Hunt and Brent d. Ruben. (1993). Mass communication: Producers and consumers.

New York: HarperCollins.
Bloom, B.S. (1971). Taxonomy of Educational Objectives, Handbook I: Cognitive Domain.

New York: David McKay Co., Inc.
Schramm, Wilbur. ( 1973) . Channels. And audiences. In Handbook of Communication.

Chicago: Rand Mcan lly College Publishing.

393

การพฒั นาความสามารถการอ่านเชิงวิเคราะหภ์ าษาไทยโดยใชเ้ ทคนคิ KWDL
สาหรบั นกั ศึกษาช้นั ปี ที่ 3 มหาวิทยาลยั เหอฉือ

The Development of Analytical Reading Ability in Thai Language Through
KWDL Technique for Third-year Chinese Students of Hechi University

Liang Junping 1
อญั ชลี ทองเอม2

บทคดั ย่อ
การวิจัยคร้ังน้ี มีวัตถุประสงค์เพ่ือ 1)พัฒนาความสามารถการอ่านเชิงวิเคราะห์
ภาษาไทยโดยใช้เทคนิค KWDL สาหรับนักศึกษาจีนช้ันปี ท่ี 3 มหาวิทยาลัยเหอฉือ 2) ศึกษา
ผลสมั ฤทธ์ิทางการอ่านเชิงวิเคราะห์ภาษาไทย 3)ศึกษาความพึงพอใจของนักศึกษาจีนช้ันปี ท่ี 3 ท่ี
มตี ่อการอ่านเชิงวิเคราะห์ภาษาไทยโดยใช้เทคนิค KWDL ประชากรเป้ าหมาย คือ นักศึกษาจีนช้ัน
ปี ท่ี 3 มหาวิทยาลัยเหอฉือท่เี รียนวิชาการสอนภาษาจีนเป็นภาษาท่สี อง และรายวิชาภาษาไทย เป็น
วิชาบังคบั ในภาคเรียนท่ี 1 ปี การศึกษา 2562 มจี านวน 1 ห้อง 30 คน เคร่ืองมอื ท่ใี ช้ในการวิจัย
ได้แก่ 1)แผนการจัดการเรียนรู้วิชาการอ่านภาษาไทยโดยใช้เทคนิค KWDL 2) แบบทดสอบวัด
ผลสัมฤทธ์ิทางการเรียนการอ่านเชิงวิเคราะห์ภาษาไทย 3)แบบสอบถามความพึงพอใจ การ
วิเคราะห์ข้อมูลและสถิตทิ ่ใี ช้ ได้แก่ 1) ค่าร้อยละ 2) ค่าเฉล่ีย 3) ส่วนเบ่ียงเบนมาตรฐาน และ 4)
Paired Sample t-test
ผลการวิจัย พบว่า 1)ผลการพัฒนาความสามารถการอ่านเชิงวิเคราะห์ภาษาไทยโดย
ใช้เทคนิค KWDL สาหรับนักศึกษาจีนช้ันปี ท่ี 3 มหาวิทยาลัยเหอฉือ นักศึกษามีคะแนนไม่ต่ากว่า
ร้อยละ 70 ผ่านเกณฑ์จานวน 30 คน คิดเป็นร้อยละ 100 และการอ่านแต่ละประเภทมีคะแนน
หลังเรียนสูงกว่าก่อนเรียนอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติท่ีระดับ.05 2) ผลสัมฤทธ์ิทางการอ่านเชิง
วิเคราะห์ภาษาไทยนักศึกษามีคะแนนหลังเรียนสูงกว่าก่อนเรียนอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติท่รี ะดับ
.05 (t=15.24*,sig.= .000) 3) ความพึงพอใจของนักศึกษาท่ีมีต่อการอ่านเชิงวิเคราะห์
ภาษาไทยโดยใช้เทคนิค KWDL ภาพโดยรวมอยู่ระดับมาก ( X =4.38 , S.D.=0.66))

คาสาคัญ : การอา่ นเชิงวิเคราะห์, ภาษาไทย, เทคนิค KWDL , นักศึกษาจีนช้ันปี ท่ี 3, มหาวิทยาลัยเห
อฉือ

1 นักศึกษาหลักสตู ร ศึกษาศาสตรมหาบัณฑติ สาขาหลักสูตรและการสอน วิทยาลัยครุศาสตร์ มหาวิทยาลัย
ธรุ กจิ บณั ฑติ ย์
2 ท่ปี รกึ ษาวทิ ยานพิ นธ์

394

ความเป็ นมาและความสาคญั ของปัญหา
ภาษาเป็ นเคร่ืองมือส่ือสารท่ีสาคัญของมนุษย์ และเป็ นเสมือนสะพานท่ีเช่ือมต่อให้

มนุษย์ใช้ติดต่อส่อื สารกัน ให้ความเช่ือถือไว้วางใจกนั และกนั ทาให้เกดิ ความร่วมมอื สนับสนุน ใช้
ในการทาธุรกรรมและพัฒนาให้ผู้คนต่างชาตติ ่างภาษาได้แลกเปล่ียนเรียนรู้ร่วมกนั ภาษาจีนกลาง
เป็ นภาษาสากล เป็ นภาษาท่ีสาคัญของโลกและทวีปเอเชียมาช้านาน เน่ืองจากประเทศจีนเป็น
แหล่งอารยธรรมท่ีย่ิงใหญ่หน่ึงในสองของทวีป ด้วยสภาพภมู ิศาสตร์ต่างๆ ท้งั ขนาดของประเทศ
จานวนประชากร การเมือง การปกครอง และเศรษฐกิจท่ีมีการเจริญเติบโตอย่างต่อเน่ือง ทาให้
ภาษาจีนกลางเป็นภาษาหน่ึงของเอเชียท่ีใช้ในองค์การสหประชาชาติ จึงเป็นการเพ่ิมความสาคัญ
ให้กับภาษาจีนกลางเป็ นอย่างมาก จะเหน็ ได้ว่าภาษาสามารถสร้างความเจริญก้าวหน้าในด้าน
ต่างๆท้งั ในระดับบุคคล ระดับสังคมและระดับประเทศ เช่น การศึกษาความรู้วิทยาการทุกๆด้าน
การประกอบธรุ กจิ การลงทุน และการสร้างความสมั พันธอ์ นั ดีระหว่างประเทศ เป็นต้น

มหาวิทยาลัยเหอฉือเป็ นมหาวิทยาลัยแห่งเดียวในภาคตะวันตกเฉียงเหนือของเขต
ปกครองตนเองกว่างซีจ้วง ซ่ึงให้ความสาคัญกบั การเผยแพร่ภาษาจีนให้กับชาวต่างชาติ ปัจจุบันน้ี
คือโอกาสของนโยบาย “หน่ึงแถบ หน่ึงเส้นทาง” มหาวิทยาลัยเหอฉือได้รับนักศึกษาชาวต่างชาติท่ี
จากประเทศไทย ปากีสถาน บังคลาเทศ เอธิโอเปี ย อุซเบกิสถาน ทาจิกิสถาน เนปาล ไลบีเรีย
ซิมบับเว กานา ไนจีเรีย แกมเบีย รวันดา แซมเบีย โกตดวิ ัวร์ ฯลฯ จานวนสญั ชาติ 20 กว่าสญั ชาติ
มาเรียนภาษาจีน โดยเฉพาะนักศึกษาไทย มีจานวนมากท่ีสุดในกลุ่มนักศึกษาชาวต่างชาติ
นอกจากน้ี มหาวิทยาลัยเหอฉือยังจัดต้ังวิชาการสอนภาษาจีนเป็นภาษาท่สี องข้ึนมาต้ังแต่ปี ค.ศ.
2009 และร่วมมือกับมหาวิทยาลัยของประเทศไทยหลายแห่ง เช่น มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์
มหาวิทยาลัยสยาม มหาวิทยาลัยนอร์ทกรุงเทพฯ ฯลฯ จัดโครงการหลักสูตร “3+1” โดย
กาหนดให้นักศึกษาเรียนท่ีประเทศจีน 3 ปี และท้ังเรียนและฝึ กสอนด้วยท่ีประเทศไทยอีก 1 ปี
เพ่ืออบรมครูสอนภาษาจีนเป็นภาษาท่ีสอง ท่มี ีเทคนิคการจัดการเรียนการสอนอย่างทนั สมัย มี
ความรู้ภาษาจีนอย่างแขง็ แกร่ง มีคุณธรรมและจริยธรรมทางวิชาชีพ มีความสามารถทางด้าน
ปฏิบัติการจัดการเรียนการสอน และมีความสามารถในการพูดภาษาจีนและภาษาต่างประเทศ
อย่างดี ด้วยเหตุว่านักศึกษาต้องไปเรียนและฝึ กงานท่ีประเทศไทย และหลังจบปรีญญาตรี มุ่ง
หมายให้นักศึกษาทางานหรือเรียนต่อท่ปี ระเทศไทย ไม่ว่าจะประกอบอาชีพเป็นครูสอนภาษาจีน
หรืออาชีพอ่ืนๆ หลักสูตรของมหาวิทยาลัยเหอฉือจึงประกอบด้วยวิชาภาษาไทยหลายวิชา เช่น
พ้ืนฐานภาษาไทย การฟังการพูดภาษาไทย การอ่านภาษาไทย ภาษาไทยเพ่ือการท่องท่ียว การ
แปลภาษาไทย-จีน เป็นต้น

สาหรับการอ่านภาษาไทยเป็นรายวิชาหน่ึงในหลักสตู รการสอนภาษาไทยท่เี ป็นภาษาท่ี
2 เป็นวิชาประยุกต์การใช้ภาษา ซ่ึงวิชาน้ีเปิ ดสาหรับนักศึกษาช้ันปี ท่ี 3 ของมหาวิทยาลัยเหอฉือ ท่ี
ต้องเรียนภาษาไทยในประเทศจีน วิชาการอ่านภาษาไทย มีวัตถุประสงค์เพ่ือส่งเสริมนักศึกษาได้
เรียนรู้ภาษาไทย

395

อัจฉรา ประดิษฐ์ (2550) กล่าวว่า การอ่านหนังสือ จะช่วยทาให้เกิดความสาเร็จใน
การดารงชีวิต เพราะการ อ่านถือว่าเป็ นรากฐานของการสร้างสังคมแห่งการเรียนรู้ ผู้ประสบ
ความสาเรจ็ ในชีวิต ความสาคัญของการอ่านเป็นการพัฒนาชีวิต ฝึกสมองให้คิดเฉียบคมมากข้ึน
ทาให้รู้ทนั โลก ทนั คน รู้จักตนเอง การอ่านสามารถสร้างคนให้มลี ักษณะหรือบุคลิกของการเป็นคน
ท่คี ดิ กว้าง คดิ ลึกซ้ึง คดิ รอบคอบ เพ่ือสร้างส่งิ ดๆี ให้กบั ตนเองและสงั คม

ดังน้ัน การอ่านภาษาไทยจึงมีส่วนสาคัญในการพัฒนาความรู้ ประสบการณ์และ
ความคิด เป็นเร่ืองท่สี ะสมความรู้และประสบการณต์ รงท่ไี ด้จากการเรียน การท่ไี ด้ฝึกคิดบ่อยๆ จะ
ทาให้เกดิ ความคดิ และการคดิ ท่สี าคัญคอื การอ่านเชิงคดิ เคราะห์ (Analytical Reading)

การอ่านเชิงวิเคราะห์ (Analytical Reading) คือ การแยกข้อเทจ็ จริงจากข้อคิดเห็น
เป็นส่งิ จาเป็นอย่างย่ิงสาหรับผู้อ่านท่อี ยู่ในยุคสังคมข่าวสาร ซ่ึงแวดล้อมด้วยข้อมูลข่าวสารท่ีมีท้ัง
เช่ือถือได้ มีคุณค่า และข้อมูลท่ีเช่ือถือไม่ได้ บิดเบือนความจริง มีอคติ ลาเอียง ผู้อ่านจึง
จาเป็นต้องใช้วิจารณญาณเพ่ือประเมินส่ิงท่ตี นอ่านและตัดสินว่าจะเช่ือได้มากน้อยเพียงใด (วีณา
วีสเพญ็ , 2535 : 143 ) ดังน้ัน การสอนการอ่านเชิงวิเคราะห์ ครูต้องหาวิธที าให้นักศึกษาเข้าใจ
และรู้คาศัพทค์ วามหมายของคาศัพทก์ ่อนท่จี ะทาความเข้าใจ ในการอา่ นเร่ืองราวต่างๆ ได้ ในการ
อ่านท่ีมีคุณภาพต้องอ่านอย่างรู้จุดมุ่งหมายว่าอ่านเพ่ืออะไร และครูต้องมีเป้ าหมายในการสอน
ด้วยว่าต้องการอะไรให้นักศึกษามีการพัฒนาการอา่ นด้านใดบ้าง (สนุ ันทา ม่นั เศรษฐวิทย์, 2545:
8) การจัดรูปแบบการจัดกิจกรรมการเรียนการสอน การให้อิสระแก่ผู้เรียนในการทางาน และ
สร้างบรรยากาศท่ีดีในช้ัน ช่วยให้ผู้อ่านมีความคิดกว้างขวางรู้เท่าทันความเป็ นไปของส่ิงต่างๆ
รอบตัว ดงั น้ันเราควรหาเวลาอ่านหนังสือเป็นประจาจะทาให้เกดิ ประโยชน์อย่างแท้จริง หากผู้อ่าน
รู้จักเลือกหนังสอื รู้วิธอี ่านท้งั อา่ นออกและอา่ นเป็น สามารถเข้าใจเร่ืองท่อี ่าน และรู้จักการวิเคราะห์
วิจารณใ์ นส่งิ ท่อี ่านได้อย่างถูกต้อง ( วัชรี บูรณสงิ ห์ และนิรมล ศตวุฒิ, 2542 : 9)

สุวิทย์ มูลคา (2550:40) ได้กล่าวถึง ความสาคัญของการอ่านเชิงวิเคราะห์ สรุปไว้ว่า
การอา่ นเชิงวิเคราะห์ช่วยให้รู้ข้อเทจ็ จริง รู้เหตผุ ลเบ้ืองหลังของส่งิ ท่เี กดิ ข้ึน เข้าใจความเป็นมาของ
เหตุการณ์ต่างๆ รู้ว่าเร่ืองน้ันมีองค์ประกอบอะไรบ้าง สารวจความสมเหตุสมผลของข้อมูลท่ี
ปรากฏ ทาให้ได้ข้อเทจ็ จริงท่ีเป็ นฐานความรู้ ในการนาไปใช้ในการตัดสินใจ แก้ปัญหา การ
ประเมินและการตัดสินใจเร่ืองต่างๆได้อย่างถูกต้อง ซ่ึงสอดคล้องกับ แนวคิดของ พรทพิ ย์ แขง็
ขัน และเฉลิมลาภ ทองอาจ ( 2553:54 ) ท่กี ล่าวถึงความจาเป็นของการอ่านเชิงวิเคราะห์ว่า การ
อ่านเชิงวิเคราะห์เป็นปัจจัยสาคัญในการอ่านยุคปัจจุบันท่ผี ู้อ่านต้องเลือกบริโภคส่อื ต่างๆ รวมถึง
ส่อื อเิ ลก็ ทรอนิกสข์ องสงั คม การติดต่อส่อื สารของโลกไร้พรมแดน เพราะทาให้นักศึกษามหี ลักการ
แยกแยะประเมิน เร่ืองท่อี ่านอย่างมีเหตุผล ช่วยพัฒนาความเป็นคนช่างสังเกต พิจารณาความ
แตกต่างและความเป็นเหตุเป็นผล ของส่ิงท่ีเกิดข้ึน ก่อนท่จี ะตัดสินใจหรือสรุปส่ิงใดลงไป และ
เป็นทกั ษะท่ใี ช้มากในวงการศึกษาและอาชีพต่างๆใน ปัจจุบัน

ดังน้ัน ครูควรจัดกจิ กรรมการเรียนรู้เพ่ือพัฒนาความสามารถด้านการอา่ นแกน่ ักศึกษา

396

โดยเฉพาะการอ่านเชิงวิเคราะห์ ซ่ึงเป็ นการอ่านในระดับท่ีสูงกว่าการอ่านท่ัวๆไป การอ่านเชิง
วิเคราะห์เป็นส่ิงจาเป็นต่อบุคคลทุกระดับ เน่ืองจากเป็นพ้ืนฐานของการคิดแบบอ่นื ๆ ช่วยให้ได้
ข้อเทจ็ จริงท่ีเป็ นพ้ืนฐานความรู้ในการนาไปใช้ในการตัดสินใจแก้ปัญหา การประเมินและการ
ตัดสนิ ใจเร่ืองต่างๆได้อย่างถูกต้อง ผู้ท่มี ีความสามารถด้านการอา่ นเชิงวิเคราะห์จะเป็นผู้ท่สี ามารถ
คิดได้ลึกซ้ึง ชาญฉลาด รอบคอบ นาไปสู่การสร้างความรู้ ความคิด การตัดสินใจแก้ปัญหา
สามารถปรับตัวได้ทนั การเปล่ียนแปลงต่างๆในยุคข้อมูลข่าวสารไร้พรมแดน ตลอดจนนาไปสู่การ
สร้างวิสยั ทศั น์ในการดาเนินชีวิตได้เป็นอย่างดี(กรมวิชาการ. 2546 :208-210)

จะเห็นได้ว่า การอ่านเชิงวิเคราะห์เป็ นทักษะสาคัญอย่างหน่ึงท่ีสามารถพัฒนา
สติปัญญาของมนุษย์ ขณะเดียวกัน การอ่านเชิงวิเคราะห์ยังสามารถช่วยให้มนุษย์สามารถ
สงั เคราะห์และสร้างสรรคค์ วามรู้ใหม่ข้ึนมาจากความรู้ท่มี อี ยู่เดิมไปด้วย

เทคนิคการอ่านท่ีผู้วิจัยสนใจศึกษามานามาใช้กับการอ่านเชิงวิเคราะห์ คือ เทคนิค
KWDL ซ่ึ งShaw,G.M., Chambless,M.S., Chessin, D.R., Price, V., & Bearfain, G. (1997,
pp.482-486) ได้นาเทคนิค KWDL มาใช้สอนในวิชาคณิตศาสตร์ เพ่ือให้การเรียนการสอนมี
ประสิทธิภาพมากย่ิงข้ึน วัตถุประสงค์ของเทคนิค KWDL เพ่ือการสอนทกั ษะภาษาแต่สามารถ
นามาประยุกต์ใช้กับการเรียนวิชาอ่ืนๆ ท่ีมีการอ่านเพ่ือให้ เกิดความเข้าใจเช่นวิชาสังคม
คณิตศาสตร์ เป็นต้น เพราะผู้เรียนได้มีการฝึกให้ตระหนักในกระบวนการคิด การทาความเข้าใจ
จึงมีประโยชน์ในการฝึกทกั ษะการอา่ นคดิ วิเคราะห์ เขยี นสรุป และนาเสนอ

งานวิจัยท่ีเก่ียวข้องกับการอ่านเชิงวิเคราะห์ เช่น จุฑาทิพย์ อินทร์ช่วย (2558) ได้
ศึกษา เร่ืองการศึกษาความสามารถการอ่านเชิงวิเคราะห์บันเทิงคดีร้อยแก้วของนักเรียนช้ัน
มัธยมศึกษาปี ท่ี 1ท่จี ัดการเรียนรู้ด้วยเทคนิค KWL-PLUS” บรรจง แสงนภาวรรณ (2557) ได้
ศึกษา เร่ืองการพัฒนาทักษะการอ่านคิดวิเคราะห์ของนักศึกษาช้ันประถมศึกษาปี ท่ี 6 โดยการ
ประยุกต์ใช้เทคนิคการสอน KWDL Plus และ ปิ ยตา พงศ์สุชาติ (2556) ได้ศึกษาเร่ืองการ
พัฒนาความสามารถด้านการอ่านเชิงวิเคราะห์โดยใช้วิธีการสอนแบบ PANORAMA ร่วมกับ
เทคนิค KWLH Plus กลุ่มสาระการเรียนรู้ภาษาไทยสาหรับนักเรียนช้ันประถมศึกษาปี ท่ี 5

ด้วยเหตุท่ีกล่าวมาน้ี ผู้วิจัยจึงเล็งเห็นถึงความสาคัญของการพัฒนาความสามารถ
ดังกล่าว เพ่ือเป็นการพัฒนาความสามารถการอ่านเชิงวิเคราะห์ ตลอดจนส่งเสริมให้นักศึกษาจีน
จากมหาวิทยาลัยเหอฉือ สามารถนากระบวนการคิดวิเคราะห์ไปใช้เป็ นพ้ืนฐานในการพัฒนา
ตนเองให้เตม็ ศักยภาพ และใช้ความสามารถท่มี ีอยู่ให้เป็นประโยชน์ต่อตนเองและสังคมได้ ดงั น้ัน
ผู้วิจัยจึงสนใจท่จี ะศึกษาพัฒนาความสามารถการอา่ นเชิงวิเคราะห์ภาษาไทยโดยใช้เทคนิค KWDL
สาหรับนักศึกษาจีนช้ันปี ท่ี 3 มหาวิทยาลัยเหอฉือ อกี ท้งั เพ่ือพัฒนาการเรียนการสอนภาษาไทยให้
มคี ุณภาพและมปี ระสทิ ธภิ าพย่งิ ข้นึ

397

1.2 วตั ถุประสงค์
1. เพ่ือพัฒนาความสามารถการอ่านเชิงวิเคราะห์ภาษาไทยโดยใช้เทคนิค KWDL สาหรับ

นักศึกษาจีนช้ันปี ท่ี 3 มหาวิทยาลัยเหอฉือ
2. เพ่ือศึกษาผลสัมฤทธ์ิทางการอ่านเชิงวิเคราะห์ภาษาไทยของนักศึกษาจีนช้ันปี ท่ี 3

มหาวิทยาลัยเหอฉือ
3. เพ่ือศึกษาความพึงพอใจของนักศึกษาจีนช้ันปี ท่ี 3 ท่มี ีต่อการอ่านเชิงวิเคราะห์ภาษาไทย

โดยใช้เทคนิค KWDL

1.3 สมมติฐานการวิจยั
1.นักศึกษามีความสามารถการอ่านเชิงวิเคราะห์ภาษาไทยโดยใช้เทคนิค KWDL มคี ะแนน

ไม่ต่ากว่าร้อยละ 70 ของคะแนนเตม็ และการอา่ นแต่ละประเภทคะแนนหลังเรียนสูงกว่าก่อนเรียน
อย่างมนี ัยสาคัญทางสถติ ิท่รี ะดบั .05

2. นักศึกษามีผลสมั ฤทธ์ทิ างการอ่านเชิงวิเคราะห์ภาษาไทย คะแนนหลังเรียนสงู กว่ากอ่ น
เรียน อย่างมีนัยสาคัญทางสถิติท่รี ะดับ.05

3. ความพึงพอใจของนักศึกษาช้ันปี ท่ี 3 ท่มี ีต่อการอ่านเชิงวิเคราะห์ภาษาไทยโดยใช้เทคนิค
KWDLอยู่ในระดับมาก

ขอบเขตของการวิจยั
1.4.1 ประชากรเป้ าหมาย
นักศึกษาจีนช้ันปี ท่ี 3 มหาวิทยาลัยเหอฉือท่เี รียนวิชาการสอนภาษาจีนเป็นภาษาท่สี อง

และรายวิชาภาษาไทย เป็นวิชาบังคับ ในภาคเรียนท่ี 1 ปี การศึกษา 2562 มีจานวน 1 ห้อง 30
คน

1.4.2 ตวั แปรท่ใี ช้ในงานวิจัย
ตวั แปรต้น การใช้เทคนิค KWDL
ตวั แปรตาม

1. ความสามารถในการอา่ นเชิงวิเคราะห์ภาษาไทย
2. ผลสัมฤทธ์ทิ างการอ่านเชิงวิเคราะห์ภาษาไทย
3. ความพึงพอใจของนักศึกษามตี ่อการอา่ นเชิงวิเคราะห์ภาษาไทยโดยใช้เทคนิค

KWDL
ขอบเขตดา้ นเน้ อื หา

ผู้วิจัยกาหนดเน้ือหาในการพัฒนาความสามารถด้านผลสมั ฤทธ์กิ ารเรียนภาษาไทยของ
นักศึกษาจีนช้ันปี ท่ี 3 โดยใช้เทคนิค KWDL ดงั น้ี

เน้ือหาการอา่ นเชิงวิเคราะห์ภาษาไทยโดยใช้เทคนิค KWDLกาหนดตามหลักสตู ร

398