วารสารบัณฑิตศึกษา

7. แผนการผลติ และการดาเนนิ งาน

แผนกำรผลิตและกำรดำเนินงำน เป็ นกำรกำหนดกรอบกำรทำงำนเพ่ือให้สอดคล้องกับ
แผนกำรตลำดและแผนกลยุทธ์ของบริษัทท่ีกำหนดไว้ รวมถึงกำรพลักดันแต่ละหน่วยงำนให้มุ่งไปสู่
เป้ ำหมำยเดียวกันของบริษัท โดยมุ่งเน้นกำรขยำยกลุ่มลูกค้ำให้คลอบคลุมทุกพ้ืนท่ไี ปสู่ร้ำนค้ำโชห่วย
ในแต่ละท้องถ่ินท่วั ประเทศ นอกจำกกำรวำงแผนสตอ๊ กสินค้ำ กำรขนส่ง กำรทำกำรติดตำมกำรส่งั ซ้ือ
ซำ้ ของลูกค้ำ เรำยังทำกำรตลำดออนไลน์เพ่ือให้เกิดควำมง่ำยต่อกำรติดต่อส่ือสำรกับลูกค้ำได้ และ
กำรเกบ็ รวมรวมข้อมูลของลูกค้ำต่ำงๆเพ่ือนำข้อมูลมำวิเครำะห์ถึงควำมต้องกำรในอนำคตของลูกค้ำ
ให้บริษัทสำมำรถเตรียมสนิ ค้ำเพ่ือตอบสนองควำมต้องกำรกำรส่งั ซ้ือสนิ ค้ำของลูกค้ำได้อย่ำงแม่นยำ
7.1 การจดั หาผลิตภณั ฑแ์ ละการบริการ

บริษัท ให้ควำมสำคัญกบั กำรจัดหำผลิตภัณฑแ์ ละบริกำร ตำมวิสยั ทศั น์และพันธกจิ ในกำร
ดำเนินธุรกจิ ท่มี ุ่งเน้นกำรครองส่วนแบ่งตลำดนมถ่ัวเหลืองให้มำกกว่ำคู่แข่ง ในรำคำท่สี ำมำรถสร้ำง
ควำมได้เปรียบด้ำนกำรแข่งขัน (Price Competitiveness) โดยต่อรองรำคำกับบริษัทผู้ผลิตซ่ึงบริษัทมี
ควำมสัมพันธ์ท่ีดีมำอย่ำงยำวนำน อีกท้ัง บริษัท ได้มีกำรหำรือเป็ นระยะกับผู้ผลิต เพ่ือวำงแผน
ล่วงหน้ำในกำรจัดหำและส่งั ซ้ือสนิ ค้ำ และร่วมมือกนั ในกำรกำหนดกลยุทธก์ ำรขำยและกำรจัดกจิ กรรม
ทำงกำรตลำดและกิจกรรมส่งเสริมกำรขำย ท้งั น้ี วิธกี ำรจัดหำผลิตภัณฑจ์ ะแตกต่ำงกนั ไปตำมประเภท
และลักษณะกำรได้มำของสนิ ค้ำ โดยมีรำยละเอยี ดดังน้ี

7.1.1วิธกี ำรจัดหำรผลิตภัณฑ์
1. สนิ ค้ำภำยใต้ตรำสนิ ค้ำของกลุ่มบริษัทฯ (House Brand)
บริษัท จัดหำสินค้ำภำยใต้ตรำสินค้ำของกลุ่มบริษัทฯ (House Brand) จำกผู้ผลิตท้ังใน
ประเทศและต่ำงประเทศ โดยจะคัดเลือกผู้ผลิตท่ีได้รับกำรรับรองมำตรฐำนกำรผลิต มีกำรเย่ียมชม
โรงงำนและกระบวนกำรผลิต กำรสุ่มตรวจสอบคุณภำพสินค้ำ และมีระยะเวลำกำรส่งมอบสินค้ำท่ี
เหมำะสม เพ่ือให้ม่ันใจว่ำสินค้ำภำยใต้ตรำสินค้ำของกลุ่มบริษัทฯ (House Brand) เป็ นสินค้ำท่ีมี
คุณภำพได้มำตรฐำน โดยกำรจัดหำสินค้ำภำยใต้ตรำสินค้ำของกลุ่มบริษัทฯ (House Brand) มี
รำยละเอยี ดท่สี ำคัญดงั น้ี
บริษัท จะศึกษำควำมต้องกำรของลูกค้ำและสภำพตลำด เพ่ือคัดเลือกกลุ่มสนิ ค้ำท่จี ะนำมำ
จำหน่ำยภำยใต้ตรำสินค้ำของบริษัทฯ (House Brand) และเม่ือได้ประเภทกลุ่มสินค้ำท่ีจะผลิตแล้ว
บริษัท จะคัดเลือกผู้ผลิตและรูปแบบสนิ ค้ำจำกรำยกำรหรือตัวอย่ำงสนิ ค้ำจำกรำยช่ือผู้ผลิตซ่ึงผ่ำนกำร
ตรวจสอบคุณสมบัติของ บริษัท (Approved Vendor List) โดยพิจำรณำจำกรำคำ คุณภำพของสนิ ค้ำ
ตวั อย่ำง ควำมสำมำรถในกำรผลิต ประสบกำรณ์ และควำมน่ำเช่ือถือของผู้ผลิต
นอกจำกน้ี กำรควบคุมคุณภำพของสินค้ำ บริษัท จะตรวจสอบคุณภำพสินค้ำ (1) ก่อน
จัดส่งสินค้ำท่ีโรงงำน โดยผู้ตรวจสอบคุณภำพสินค้ำ โดยหำกสินค้ำชำรุด เสียหำย หรือคุณภำพและ

299

แบบผลิตภัณฑ์ (Specification) ไม่เป็นไปตำมท่ตี กลงกนั บริษัท จะดำเนินกำรเปล่ียนหรือคืนสินค้ำ
ก่อนกำรจัดส่ง และ (2) เม่ือสนิ ค้ำมำถึงคลังสินค้ำ บริษัท จะทำกำรส่มุ ตรวจสอบสินค้ำจำกลักษณะ
หีบห่อ บรรจุภัณฑภ์ ำยนอก และตรวจนับจำนวนสินค้ำอีกคร้ังก่อนรับสินค้ำเข้ำคลัง โดยหำกมีสินค้ำ
ชำรุดหรือเสยี หำย บริษัท จะส่งคืนสนิ ค้ำท่ชี ำรุดหรือเสียหำยคืนให้แก่ผู้ผลิตสินค้ำเพ่ือคืนเงินหรือส่ง
สนิ ค้ำช้ินใหม่มำเปล่ียน

ท้งั น้ี บริษัท ได้จัดให้มีนโยบำยในกำรตรวจสอบสิทธิบัตร และ/หรือ ลิขสิทธ์ิในกำรจ้ำง
ผลิตสนิ ค้ำภำยใต้ตรำสนิ ค้ำของบริษัท เพ่ือลดควำมเส่ยี งท่อี ำจเกดิ จำกกำรละเมดิ สทิ ธบิ ัตรและลิขสทิ ธ์ิ
7.2 การกระจายสินคา้ และการขนส่ง

หำกดูจำกเป้ ำหมำยระยะกลำงเรำมุ่งเน้นกำรขำยสินค้ำให้ร้ำนค้ำโชห่วยในแต่ละอำเภอ
หน่ึงอำเภอหน่ึงร้ำนทุกอำเภอในประเทศ เป็ นกำรกำหนดยุทธศำสตร์กำรทำงำนแบบบูรณำกำร
รวมท้งั ในเร่ืองของกำรป้ องกันแย่งลูกค้ำหรือยอดขำยกันเองในพ้ืนท่ี และยังเป็นกำรสะดวงในกำร
กระจำยสนิ ค้ำไปยงั ลูกค้ำแต่ละร้ำนได้อย่ำงเม่นยำและมีประสทิ ธิภำพ

กำรขนสง่ นอกจำกสนิ ค้ำท่มี ีคุณภำพมำตรฐำน มคี วำมถูกต้องครบถ้วนแล้ว ยงั ต้องรวมถึง
กำรได้รับสินค้ำตรงตำมเวลำท่ีกำหนดด้วยเพ่ือไม่ให้ร้ำนค้ำเสียโอกำสในกำรขำย ดังน้ัน กำรขนส่ง
สนิ ค้ำไปยังร้ำนสำขำจึงเป็นข้ันตอนสำคัญอกี ข้ันตอนหน่ึงท่ีสร้ำงคุณค่ำแก่ลูกค้ำร้ำนวัสดุก่อสร้ำงของ
เรำ กำรปฎิบัติกำรขนส่งของเรำเป็ นกำรทำงำนร่วมกันกับบริษัทขนส่งท่ีเช่ือถือได้ ซ่ึงทำให้เกิด
ประสทิ ธภิ ำพและประสทิ ธิผลในกำรขนส่ง เช่นกำรใช้ข้อมูลจุดท่ตี ้งั ร้ำนค้ำเป้ ำหมำย ซ่ึงข้อมูลพนักงำน
ขำยจะเป็นคนปักหมุดและมีภำพถ่ำยหน้ำร้ำนชัดเจน ทำให้กำรขนสง่ เกดิ ควำมแม่นยำและตรงต่อเวลำ

8. แผนการเงนิ

แผนกำรเงิน บริษัทมุ่งเน้นกำรบริหำรจัดกำรเครดิตให้สอดคล้องกับธุรกิจ และมุ่งเน้น
กระแสเงนิ สดให้ธรุ กจิ สำมำรถดำเนินกิจกำรได้อย่ำงปลอดภัย และแสดงสถำนะทำงกำรเงนิ ว่ำมีควำม
สอดคล้องกับแผนกำรดำเนินงำน รวมถึงเป้ ำหมำยโดยต้องพิจำรณำจำกกำรประมำณกำรกำรลงทุน
และกำรจ่ำยผลตอบแทน กำรประมำณกำรงบกำไรขำดทุนซ่ึงสำมำรถบ่งบอกถึงสถำนกำรณ์ของบริษัท
อกี ท้งั ยังสำมำรถประเมินโอกำสและควำมเส่ียงต่ำง ๆ เพ่ือบริหำรจัดกำรให้เกิดเงินทุนหมุนเวียนใน
กำรดำเนินธุรกจิ ท่มี ีประสทิ ธภิ ำพและมเี สถยี รภำพในกำรดำเนินธุรกจิ ให้บรรลุเป้ ำหมำยขององคก์ รได้
8.1 ประมาณการงบกาไรขาดทุน

จำกตำรำงประมำณกำรงบกำไรขำดทุน 1-5 ปี (ตำมข้อมูลตำรำงด้ำนล่ำง) จะเหน็ ได้ว่ำ
ในปี ท่ี 1 บริษัทจะมีรำยได้เข้ำมำแต่ไม่สูงมำกนัก เน่ืองจำกเป็นกจิ กำรใหม่ท่ตี ้องมีกำรลงทุนในเร่ือง
ของโกดังสนิ ค้ำ, กำรจัดกำรพ้ืนท่รี ะบบไฟฟ้ ำ อีกท้งั รถยนต์ในกำรใช้ขนส่งสนิ ค้ำประจำแต่ละภมู ิภำค

300

ทำให้กำรลงทุนในช่วงแรกของบริษัทใช้เงินทุนสูง ซ่ึงบริษัทจะมีกำรประชำสัมพันธ์ โฆษณำ จัดทำ
โปรโมช่ันส่งเสริมกำรขำยเพ่ือขยำยฐำนกลุ่มลูกค้ำให้ได้มำกข้ึน จึงมีกำรกำหนดอตั รำกำรเติบโตของ
รำยได้อยู่ท่ีร้อยละ 10 ในช่วง 3 ปี แรก เพ่ือศึกษำและวิเครำะห์แนวโน้มตลำด ซ่ึงหลังจำกน้ันจะ
กำหนดอัตรำกำรเติบโตของรำยได้ในปี ท่ี 4 อยู่ท่ีร้อยละ 20 แต่อย่ำงไรกต็ ำมในช่วง Q3 ของทุกปี
บริษัทจะมีกำรประเมินยอดขำยว่ำตรงตำมเป้ ำหมำยท่ีกำหนดหรือไม่ ประกอบกับกำรประเมิน
สถำนกำรณ์ตลำดและภำวะเศรษฐกจิ ให้สอดคล้องกบั กำรต้งั เป้ ำหมำยในปี ถัดไป

Normal Case ปี ที่ 1 ปี ที่ 2 ปี ที่ 3 ปี ที่ 4 ปี ที่ 5

ยอดขำย 12,000,000

10,000,000 14,400,000 17,280,000 20,740,000

หกั ต้นทุนผันแปร 5,800,000 6,960,000 8,352,000 10,022,400 12,029,200

กำไรข้นั ต้น 4,200,000 5,040,000 6,048,000 7,257,600 8,710,800

หกั ต้นทุนคงท่ี 440,000 476,500 516,275 559,633 606,914

กำไรจำกกำรดำเนินงำน 3,760,000 4,563,500 5,531,725 6,697,967 8,103,886

กำไรสทุ ธกิ อ่ นหักภำษี 3,760,000 4,563,500 5,531,725 6,697,967 8,103,886

หกั ภำษีเงินได้นิตบิ ุคคล * 612,000 772,700 966,345 1,199,593 1,480,777

กาไรสุทธิ 3,148,000 3,790,800 4,565,380 5,498,374 6,623,109

ตำรำงท่ี 2 ประมำณกำรงบกำไรขำดทุน 1-5 ปี

9. แผนฉุกเฉินและแผนในอนาคต

9.1 แผนฉุกเฉิน
กำรดำเนินธรุ กจิ มักจะเกดิ สถำนกำรณ์ หรือ ผลกระทบต่ำง ๆ ท่สี ่งผลต่อกำรดำเนินกำร

เช่น กำรเมอื ง เศรษฐกจิ นโยบำยของรัฐบำล สงั คม วัฒนธรรม และหมำยรวมไปถึง กระแส (Trend)
ดังน้ัน เพ่ือให้บริษัทสำมำรถรับมือและปรับแผนกลยุทธใ์ นกำรดำเนินธุรกจิ เม่อื มีสถำนกำรณ์ท่ไี ม่
เป็นไปตำมแผนท่วี ำงไว้ จึงมีแผนรองรับ ดงั ต่อไปน้ี

9.1.1 กรณที ่สี นิ ค้ำไม่สำมำรถขำยได้ตำมท่คี ำดไว้ หรือยอดขำยต่ำกว่ำเป้ ำหมำยบริษัทจะ
พิจำรณำหลำย ๆ องคป์ ระกอบ รำยละเอยี ด ดังน้ี

1. พิจำรณำถึงควำมสำมำรถในกำรขำยของพนักงำนขำย มีควำมรู้ควำมสำมำรถ มี
ทกั ษะตำมท่บี ริษัทจัดกำรประเมนิ หรือไม่ และสนิ ค้ำท่เี สนอขำยน้ัน เป็นอย่ำงไร

301

2. สำรวจตลำดเก่ยี วกบั ควำมต้องกำรท้งั คุณภำพ รำคำ และกำรรับรู้ของลูกค้ำในกำร
ตัดสนิ ใจเลือกซ้ือสินค้ำของบริษัท เพ่ือนำมำประเมิน ปรับปรุงให้เกดิ ควำมสำมำรถในกำรทำกำรขำย
และกำรตลำดต่อไป

3. ทำกำรประเมินส่อื กำรทำโฆษณำ เพ่ือให้เกดิ กำรรับรู้ของลูกค้ำอย่ำงต่อเน่ือง และ
กำรลงเย่ียมร้ำนค้ำเพ่ือเก็บรวบรวมข้อมูลต่ำงๆมำวิเครำะห์ และปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับ
เป้ ำหมำยต่อไป

4. ไม่เพ่ิมสนิ ค้ำท่ยี ังไม่สำมำรถขำยออกไปได้ หรือมีสนิ ค้ำมำกเกนิ ไปในสตอ๊ กสนิ ค้ำ
เพ่ือไม่ให้สนิ ค้ำตกรุ่น และยงั เป็นกำรป้ องกันทุนจมอกี ด้วย

ท้งั น้ีบริษัทยังศึกษำข้อมูลพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้ำเป้ ำหมำยเพ่ือกำหนดกจิ กรรม รูปแบบ
และส่อื ในกำรทำกำรตลำดและประชำสัมพันธใ์ นช่วงเวลำต่ำงๆ ของปี เพ่ือให้สอดคล้องกบั พฤตกิ รรม
กำรจับจ่ำยใช้สอยของกลุ่มลูกค้ำเป้ ำหมำยตำมเทศกำล หรือปัจจัยอ่ืนๆ เช่น เทศกำลกินเจและ
มำตรกำรหรือนโยบำยของภำครัฐเพ่ือกระต้นุ กำรบริโภค

 กำรจัดกจิ กรรมโปรโมช่ันหลักเพ่ือส่งเสริมกำรขำยตำมเทศกำลต่ำงๆ ท่สี อดคล้องกับ
พฤตกิ รรมกำรบริโภค เช่น วันนมโลก หรือ เทศกำลกนิ เจ เป็นต้น และ Online สำหรับ
ช่องทำงออนไลน์ ท้ังน้ี บริษัท จะจัดโปรโมช่ันสำหรับกลุ่มสินค้ำให้สอดคล้องกับ
ช่วงเวลำน้ันๆ

 กำรจัดอีเว้นท์ (Event) ตำมงำนเทศกำลต่ำงๆ เพ่ือประชำสัมพันธ์ดึงดูดกลุ่มลูกค้ำ
เป้ ำหมำยให้มำจับจ่ำยใช้สอย เช่น ตรุษจีน วำเลนไทน์ และสงกรำนต์ เป็นต้น ท้งั น้ี
กลุ่มบริษัทฯ จะวำงแผนกำรจัดอเี ว้นท์ ให้สอดคล้องกับกำรจัดกิจกรรมโปรโมช่ันหลัก
เพ่ือสง่ เสริมให้กลุ่มลูกค้ำใช้โปรโมช่ันหลักของบริษัท

 กำรเข้ำร่วมกจิ กรรมท้องถ่นิ ในแต่ละสำขำในฐำนะผู้สนับสนุนรำยกำรเพ่ือสร้ำงกำรรับรู้
และจดจำช่ือทำงกำรค้ำของบริษัทฯ เช่น กจิ กรรมว่ิง กิจกรรมคอนเสริ ์ตเป็นต้น
ท้งั น้ี บริษัท จะวำงแผนรูปแบบ และลักษณะของส่อื ต่ำงๆ เพ่ือให้สอดคล้อง และตอบ
รับกับกิจกรรมทำงกำรตลำดข้ำงต้น โดยเลือกใช้ช่องทำงกำรทำกำรตลำดและ
ประชำสมั พันธท์ ่หี ลำกหลำยครอบคลุมทุกกลุ่มลูกค้ำ ซ่ึงรวมถงึ

 ส่อื โฆษณำรูปแบบด้งั เดมิ เช่น ทวี ี เสยี งตำมสำยท้องถ่นิ เป็นต้น
 ส่อื โฆษณำภำยนอกอำคำร เช่น บิลบอร์ด และ/หรือป้ ำยโฆษณำบนเส้นทำงหลัก เป็น

ต้น
 ส่ือโฆษณำดิจิทัลและสังคมออนไลน์ ได้แก่ Facebook, Instagram, Line และเวบ็ ไซต์

ของกลุ่มบริษัทฯ เพ่ือเช่ือมต่อระหว่ำงลูกค้ำและกลุ่มบริษัทฯ ได้ง่ำยย่ิงข้ึน โดยส่ือ

302

ออนไลน์เหล่ำน้ีจะนำเสนอข้อมูลสินค้ำและโปรโมช่ันต่ำงๆ ซ่ึงจะทำให้ลูกค้ำมีควำม
ต้องกำรท่จี ะเข้ำมำท่สี ำขำเพ่ือเลือกซ้ือสนิ ค้ำมำกข้นึ
 กำรทำกำรตลำดในพ้ืนท่ีสำขำ โดยกำรร่วมมือกับห้ำงร้ำนตัวแทนจำหน่ำยสินค้ำ เช่น
กำรจัดส่ือโฆษณำ กำรจัดแสดงสินค้ำ กำรให้คำแนะนำเก่ียวกับสินค้ำโดยผู้ให้
คำแนะนำผลิตภัณฑ์ (Product Consultant) เพ่ือช่วยจูงใจลูกค้ำท่เี ข้ำมำเย่ียมชมสำขำ
ให้เลือกซ้ือสนิ ค้ำ
9.1.2 จำนวนลูกค้ำเพ่ิมข้นึ อย่ำงรวดเรว็
ในกรณที ่พี บว่ำจำนวนของลูกค้ำมีกำรเพ่ิมข้นึ อย่ำงรวดเรว็ อำจจะเกดิ ในช่วงท่บี ริษัทขยำย
กจิ กำร หรือช่วงท่มี ีกำรจัดรำยกำรส่งเสริมกำรขำย และหมำยรวมไปถึงช่วงนโยบำยส่งเสริมกำรค้ำของ
ภำครัฐ
9.1.3 กำรเข้ำมำของคู่แข่งรำยใหม่
เพ่ือให้เกิดกำรรักษำยอดขำยและส่วนแบ่งทำงกำรตลำดให้ม่ันคง บริษัทมุ่งเน้นกำรยำย
ตลำดใหม่ๆ รักษำฐำนลูกค้ำเดิมไว้อย่ำงเหนียวแน่น ท้งั กำรจัดโปรโมช่ัน กำรเย่ียมเยียนร้ำนค้ำท่ีทำ
ยอดขำยได้ถึงเป้ ำของร้ำน มีกำรแจกของแถม เช่นเส้ือ รวมถึงหน้ำกำกอนำมัย และยังมีคูปองของ
แถมในตัวสินค้ำอกี หลำยรำยกำร ทำให้เกดิ กิจกรรมต่ำงๆกบั ลูกค้ำ ทำให้ ลูกค้ำเกิดควำมม่ันใจ และ
ไว้ใจให้สนิ ค้ำของบริษัทเข้ำไปอยู่ในช้ันอยู่เสมอ
9.1.4 รำคำของสนิ ค้ำมตี ้นทุนท่เี พ่ิมข้ึน
รำคำสินค้ำจะมีต้นทุนเพ่ิมสูงข้ึนตำมรำคำวัตถุดิบท่ีมีกำรปรับตัวสูงข้ึน อัตรำกำรจ้ำง
แรงงำน เป็นต้น ดังน้ันบริษัทต้องมีกำรเจรจำต่อรองกับผู้ผลิตหรือหำผู้ผลิตหลำยรำยสำรองไว้เป็น
ทำงเลือกเพ่ือเปรียบเทียบรำคำต้นทุนวัตถุดิบด้วย และบริษัทจำเป็นต้องทำกำรส่ังซ้ือสินค้ำล่วงหน้ำ
เพ่ือปัองกนั ปัญหำกำรปรับข้นึ ของรำคำสนิ ค้ำ เพ่ือไม่ให้เกดิ ผลกระทบต่อลูกค้ำได้
9.1.5 กำรลำออกของพนักงำน
ผู้บริหำร และ ฝ่ ำยบุคคลต้องทำกำรศึกษำและหำสำเหตุของปัญหำเร่ืองกำรลำออกของ
พนักงำนและหำแนวทำง กำรแก้ไขปัญหำต่ำง ๆ เช่นอำจเกิดจำก เร่ืองผลตอบแทนของพนักงำน
บริษัทกค็ วรศึกษำผลตอบแทนเฉล่ียในตลำดแรงงำนว่ำอยู่ระดับใด และควรแจ้งพนักงำนให้เท่ำกับ
หรือสูงกว่ำ รวมถึงควรมีสวัสดิกำรต่ำง ๆ ท่ใี ห้กับพนักงำนด้วยเพ่ือดึงดูดบุคลำกรท่ีมีศักยภำพมำ
ทำงำนและรักษำพนักงำนให้อยู่กบั บริษัทระยะยำว เน่ืองจำกหัวใจหลักอยู่ท่พี นักงำนขำยกำรเข้ำออกมี
อตั รำค่อนข้ำงสงู ทำงบริษัทจึงมีกำรสำรองพนักงำนด้วยกำรแยกสนิ ค้ำแยกพนักงำนขำยออกจำกกัน
ในสำยงำนน้ัน หำกในสำยงำนใดเกดิ ขำยพนักงำน พนักงำนท่อี ยู่ในสำยเดียวกนั สำมำรถทำหน้ำท่แี ทน
ได้ทนั ที รวมถึงกำรประกำรรับสมัครพนักงำนอย่ำงต่อเน่ืองเพ่ือคัดเลือกไว้ บริษัทยังมีบัญชีกับทำง
Job Thai หำกสถำนกำรฉุกเฉินบริษัทสำมำรถประกำรรับสมคั รได้ทนั ที

303

9.1.6 กำรขำดสภำพคล่องทำงกำรเงิน
เพ่ือสำมำรถรับมือกับปัญหำสภำพคล่องทำงกำรเงินบริษัทได้ทำวงเงิน O/D ไว้กับ
ธนำคำร เพ่ือป้ องกันปัญหำกำรขำดสภำพคล่องทำงกำรเงิน และยังมีแหล่งเงินกู้ระยะส้ันท่ีสำมำรถ
เข้ำถงึ ได้ทนั ที
9.1.7 ปัญหำกำรส่อื สำร
ทำงบริษัทได้ใช้ซอฟตแ์ วร์ เข้ำมำควบคุมกำรทำงำนขององค์กร ท้งั สตอ๊ กสนิ ค้ำ และกำร
รับคำส่งั ซ้ือจำกพนักงำนขำยผ่ำนทำงโปรแกรม ERP เพ่ือไม่ให้เกดิ ปัญหำ ควำมผดิ พลำดในกำร
ส่อื สำร และยงั ทำให้กำรทำงำนท่งี ่ำยสะดวกย่ีงข้นึ
9.2 แผนในอนาคต
แผนในอนำคตเม่ือบริษัทมีกำรดำเนินงำนในสภำวะปกติ และมีผลประกอบกำรตำมท่ี
คำดหวังไว้ เพ่ือให้เกิดควำมก้ำวหน้ำทำงธุรกิจ บริษัทมีแพลนท่ีจะขยำยธุรกิจโดยมีแนวทำงกำร
ดำเนินกำรงำน ดังน้ี
9.2.1 ขยำยกลุ่มลูกค้ำเป้ ำหมำยจำกเดิมกำหนดไว้ จังหวัดละ 1 ร้ำนค้ำ เพ่ือให้กิจกำร
ขยำยตัวอย่ำงต่อเน่ืองและป้ องกันปัญหำของยอดขำย ทำงบริษัทจึงมีกำรต้ังเป้ ำกำรขยำย และเพ่ิม
ยอดขำยในอกี 3-5 ปี ข้ำงหน้ำ ดงั น้ี

เปา้ หมายระยะกลาง 3-5 ปี

100,000,000 บาท จากการเพม่ิ จานวนรา้ นคา้

ลกู คา้ 500 ราย

เปา้ หมายในการขายตอ่ ปี/รา้ น 200,000 บาท

ยอดขายเดอื นละ 16,666 บาท/รา้ น

500 x 200,000 = 100,000,000 บาท

304

9.2.2 ขยำยตลำดไปยังต่ำงประเทศในกลุ่มประเทศอำเซียน เช่น ลำว พม่ำ กัมพูชำ
มำเลเซีย เวียดนำม

9.2.3 เพ่ือควำมสำเรจ็ ท่ยี ่ังยืน บริษัทยังคงมุ่งเน้นและให้ควำมสำคัญเป็นอย่ำงย่ิงกับกำร
พัฒนำคนท้งั ในปัจจุบันและอนำคต โดยพัฒนำระบบ Competency Based Training ของบริษัท และ
จัดกำรเพ่ือให้พนักงำนมีควำมรู้ ควำมสำมำรถตำม Competency ท่ตี ้องมี สำมำรถทำงำนได้อย่ำงมี
ประสทิ ธภิ ำพ ผ่ำนกำรสนับสนุนในด้ำนต่ำงๆ เช่น ระบบ Self-Learning ระบบกำรจัดกำรควำมรู้ กำร
สร้ำงขวัญกำลังใจในกำรทำงำน เป็นต้น

ในส่วนของกำรตลำดยังคงมุ่งเน้นขยำยงำนขนำดเลก็ อย่ำงต่อเน่ือง ควบคู่กบั กำรสร้ำงกำร
เติบโตในตลำดใหญ่เพ่ือสร้ำงฐำนกำรตลำดท่เี ข้มแขง็ โดยผ่ำนระบบกำรผลิต ขำย ให้บริกำร และกำร
บริหำรจัดกำรท่มี คี ุณภำพครอบคลุมทว่ั ประเทศ

บรรณานุกรม

ชนนิกำนต์ ชูเชิด. (2545). นำ้ เต้ำหู้. สบื ค้น 9 มีนำคม 2563, จำก https://sites.google.com/site/
tofutofucream/prawati-na-teahu

อุตสำหกรรมพัฒนำมูลนิธิเพ่ือสถำบันอำหำร. (2557). กำรวิเครำะห์ Five Force Model ใน
อุตสำหกรรมนมถ่ัวเหลือง . สืบค้ น 9 มีนำคม 2563, จำก http://fic.nfi.or.th/
foodsectordatabank-all2_detailnext.php?smid=1446

Admin P. (2561). แลคตำซอย เวทมนต์แห่งรำคำ สยบ ไวตำมิลค์. สืบค้น 9 มีนำคม 2563, จำก
https://marketeeronline.co/archives/20804

บริษัท แลคตำซอย จำกดั . สบื ค้น 9 มนี ำคม 2563, จำก https://www.lactasoy.com/th/about-us/
บริษัท กรีนสปอต จำกดั . สบื ค้น 9 มีนำคม 2563, จำก https://www.greenspot.co.th/about
พัฐรัศม์ิ ว่องไชยกุล,ศิริลักษณ์ หำพันธ์นำ,ชำนนท์ คล่องแคล่ว. (2554). แดร่ีพลัส ยำ้ จุดยืนครอง

ผู้นำตลำดนมพร้อมด่ืมพรีเม่ียม อัดงบ 85 ล้ำน ส่งแคมเปญใหม่. สืบค้น 9 มีนำคม
2563, จำกhttps://positioningmag.com/54599
บริษัท แลคตำซอย จำกดั . สบื ค้น 9 มนี ำคม 2563, จำก http://thetofusan.com/product/
จำกหนังสือพิมพ์ฐำนเศรษฐกิจ. (ปี ที่ 37 ฉบับที่ 3,264) วันที่ 25 - 27 พฤษภำคม พ.ศ.
2560, จำก https://www.thansettakij.com/content/153527

305

ความสมั พนั ธร์ ะหว่างค่านยิ มการทางานกบั ความเป็ นผูป้ ระกอบการ
ของเจเนอเรชนั่ วายในเขตกรุงเทพมหานคร

เอกพล ขาชื่น*
ผศ.ดร.ศิวะนนั ท์ ศิวพทิ กั ษ*์ *

บทคดั ย่อ

การวิจัยคร้ังน้ีเป็ นการศึกษาค่านิยมการทางาน ความเป็ นผู้ประกอบการและ
ความสัมพันธ์ระหว่างค่านิยมการทางานกับความเป็ นผู้ประกอบการของเจเนอเรช่ันวายในเขต
กรุงเทพมหานคร สาหรับสร้ างค่านิยมการทางานท่ีดีและเสริมสร้ างลักษณะความเป็ น
ผู้ประกอบการ เพ่ือเป็นประโยชน์กบั องค์กรรวมถึงบุคคลท่จี ะก้าวไปเป็นเจ้าของธุรกจิ ในอนาคต
เคร่ืองมือท่ใี ช้ในการวิจัยคร้ังน้ีคือ แบบสอบถามออนไลน์ จากประชากรจานวน 392 คน โดยให้
คะแนนแบบ Five-Likert Scales สถิติท่ใี ช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลได้แก่ ค่าเฉล่ีย ค่าสัมประสิทธ์ิ
สหสมั พันธ์ และค่าสมั ประสทิ ธ์แิ อลฟ่ าของครอนบาค ด้วยโปรแกรมสาเรจ็ รปู ทางสถติ ิ

ผลการวิจัยพบว่า ประชากรเจเนอเรช่ันวายในเขตกรุงเทพมหานคร ให้ความสาคัญ
กบั ค่านิยมการทางานด้านสงั คมและการช่วยเหลือผู้อ่นื มากท่สี ดุ รองลงมาตามลาดับคือ ด้านการ
ทางานภายใน, ด้านศักด์ิศรี และด้านการทางานภายนอก และมีคุณลักษณะผู้ประกอบการด้าน
ความกล้าเส่ยี งมากท่สี ดุ รองลงมาตามลาดับคือ การมีอสิ ระในการบริหารงาน, ความมีนวตั กรรม
และความกล้าท่จี ะแข่งขัน ความกล้าเส่ยี งถือว่าเป็นคุณลักษณะสาคัญท่ใี ช้แยกผู้ประกอบการออก
จากลูกจ้ าง นอกจากน้ียังพบว่าค่านิยมการทางานมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับความเป็ น
ผู้ประกอบการอย่างมีนัยสาคัญ ซ่ึงหมายถึงย่ิงมีระดับค่านิยมการทางานท่ีสูง ย่ิงมีความเป็ น
ผู้ประกอบการมาก และผลการวเิ คราะห์ความเช่ือม่นั แบบสอบถามท่ใี ช้อยู่ในเกณฑท์ ่สี งู มาก

* นักศึกษาหลักสตู รบริหารธุรกจิ มหาบัณฑติ มหาวิทยาลัยธรุ กจิ บัณฑติ ย์
** ท่ปี รึกษา

306

Abstract

This research is a study of work values, entrepreneurial characteristics and the
relationship between work values and entrepreneurial characteristics of generation y in the
Bangkok area. The research instruments were questionnaire from 392 people. By giving a
Five- Likert Scales rating. The analysis of data was accomplished by statistic computation
software of mean, correlation coefficient and Cronbach’s Alpha coefficient.

From the research, it was founded that generation y in Bangkok area valued
social/ altruistic work value the most and followed by internal work value, prestige work
value and external work value respectively. Entrepreneurial characteristics in dimension of
risk - taking was valued the most followed by autonomy, innovativeness, competitive
aggressiveness respectively. Risk- taking was most important to distinguish the
entrepreneurial from employees. Furthermore, this research was founded that work values
were significant positively related to entrepreneurial characteristics that mean more level of
work values, more entrepreneurial characteristics and the result of reliability test of research
questionnaire is in very high.

บทนา

ค่านิยมในการทางานมีส่วนกระตุ้นสาคัญในการเลือกงาน เส้นทางอาชีพการทางาน
ช่วยกระตุ้นการทางานของพนักงานในองค์การ ให้มีความคิดท่สี ร้างสรรค์ และเกดิ ความพอใจใน
งานของตนเอง ทาให้พนักงานอยากท่จี ะทางานและพัฒนาองค์การ ส่งผลให้ผลการดาเนนิ งานของ
บริษัท สามารถทากาไร นอกจากน้ียังมีลักษณะของผู้ประกอบการ ( Entrepreneurial
characteristics) ท่เี ป็นปัจจัยสาคัญช่วยชักนาให้ธุรกิจสาเรจ็ ตามเป้ าหมาย ผู้ประกอบการต้องมี
ความสามารถในการหาโอกาสทางธุระกิจ โดยการนานวัตกรรมเข้ามาเป็นส่วนร่วมในสินค้าและ
บริการเพ่ือใช้แข่งขันในตลาด สามารถมองไปข้างหน้า คาดการณ์ความเป็นไปได้และความเส่ียง
ของธุรกจิ ในสถานการณป์ ัจจุบนั ได้ ความต้องการเป็นผู้ประกอบการมเี พ่ิมมากข้นึ ดังท่ไี ด้เหน็ จาก
ค่าผลิตภัณฑม์ วลรวมในประเทศ (Gross Domestic Product : GDP) ในส่วนของวิสาหกิจขนาด
กลางและขนาดย่อม (Small and Medium Enterprise : SME) มีค่าสงู ถึง 7 ล้านล้านบาท คดิ เป็น
43.0% ของ GDP ประเทศ เติบโตอย่างต่อเน่ืองเฉล่ียปี ละ 0.8% (สานักงานส่งเสริมวิสาหกิจ
ขนาดกลางและขนาดย่อม (สสว), 2562) เป็ นท่ียอมรับกันอย่างกว้างขวางว่า SME เป็ นส่วน
ขับเคล่ือนเศรษฐกจิ หลักของแต่ละประเทศท่วั โลก ทาให้เกดิ การจ้างงาน กระจายรายได้ไปส่ชู ุมชน
เกิดการสร้างโครงสร้างเศรษฐกิจใหม่ (Hooi Ho, 2016) รวมถึงการเจริญเติบโตของเศรษฐกิจ
โลก รัฐบาลจึงได้ออกมาตรการสนับสนุนและส่งเสริม SME ดังแผนการส่งเสริม SME ฉบับท่ี 4
(พ.ศ. 2560-2564) ประกอบด้วย 3 กลยุทธ์ได้แก่ (1) ส่งเสริมและพัฒนา SME รายประเดน็

307

(2) เสริมสร้างขีดความสามารถ SME เฉพาะกลุ่ม (3) พัฒนากลไกเพ่ือขับเคล่ือนการส่งเสริม
SME อย่างเป็นระบบ

อย่างไรกต็ าม ถึงมีการสนับสนุนจากภาครัฐบาลแต่ก็ไม่เป็ นการง่ายท่ี SME จะ
ประสบความสาเรจ็ เพราะผู้ประกอบการต้องเผชิญกบั การแข่งขนั มากมายท้งั จากผู้แข่งขนั รายใหม่
ผู้แข่งขันเดิมท่ีมีอยู่ในตลาดอยู่แล้ว แรงกดดันและอานาจต่อรองจากผู้บริโภค แรงกดดันและ
อานาจต่อรองจากผู้จัดหาวัตถุดิบ รวมถึงสนิ ค้าทดแทนต่างๆ จากเหตุผลปัจจัยภายนอกท่สี ่งผล
ต่อธุรกจิ ผู้ประกอบการจึงต้องมีการศึกษาหาความรู้เพ่ิมเติม เพ่ิมทกั ษะและนาไปประยุกต์ใช้ใน
การดาเนินธุรกจิ อยู่เสมอ ซ่ึงทุกส่งิ ทุกอย่างต้องเร่ิมต้นจากผู้ท่ตี ้องการก้าวไปเป็นผู้ประกอบการมี
แนวคิดหรือค่านิยมการทางานท่ีส่งเสริมความเป็นผู้ประกอบการ โดยสะท้อนไปถึงคุณลักษณะ
ของผู้ประกอบการท่ดี ี เพราะคุณลักษณะผู้ประกอบการท่ดี ีจะส่งเสริมให้เกดิ ความสาเรจ็ ในธุรกจิ
(Cho Yun, 2018; Hooi Ho, 2016)

นอกจากน้ียังพบว่าปัญหาการลาออกและเปล่ียนงานของพนักงานเจเนอเรช่ันวาย
เป็ นปัญหาสาคัญท่ีพบจานวนมากในแต่ละองค์การ อันเน่ืองมาจากความไม่พอใจด้านรายได้,
สวัสดิการ หรือ ความต้องการความสมดุลของชีวิตการทางานและชีวิตส่วนตัว (Work-life
balance) เป็นต้น (Naim & Lenka, 2018) ทาให้องค์การต้องเสยี ค่าใช้จ่ายจานวนมากในการจ้าง
งานและอบรมพนักงานใหม่ รวมถึงความเสียหายจากงานหยุดชะงัก จึงส่งผลให้ผลประกอบการ
องค์การไม่ได้ตามเป้ าหมายท่วี างไว้ เม่ือศึกษาถึงปัญหาเหล่าน้ี พบว่าเป็นปัญหาท่เี กดิ จากค่านิยม
การทางานของแต่ละบุคคล ดังน้ันการศึกษาถึงค่านิยมการทางานของเจเนอเรช่ันวายจึงเป็นส่ิง
สาคัญท่ที าให้องค์การทราบค่านิยมการทางานของพนักงาน และสามารถนาไปปรับใช้ให้พนักงาน
เกดิ ความพึงพอใจในงาน ไม่เกดิ การลาออก และเกดิ แรงบันดาลใจในการสร้างสรรค์ผลงาน ทาให้
องค์การสาเรจ็ ตามเป้ าหมายท่วี างไว้ อีกท้ังยังได้รับประโยชน์มากข้ึนเม่ือศึกษาถึงความสัมพันธ์
ระหว่างค่านิยมการทางานกับลักษณะความเป็ นผู้ประกอบการ เพราะลักษณะความเป็ น
ผู้ประกอบการคือลักษณะท่ีทาให้องค์การเกิดความสาเร็จ นอกจากประโยชน์ท่ีได้รับสาหรับ
องค์การแล้วยังเป็นประโยชน์สาหรับเป็นแนวทางส่งเสริมให้บุคคลท่ตี ้องการเป็นผู้ประกอบการแต่
ยังไม่มีลักษณะของความเป็ นผู้ประกอบการ ให้มีลักษณะความเป็นผู้ประกอบการ หรือพัฒนา
ลักษณะความเป็นผู้ประกอบการท่มี อี ยู่แล้วให้ดยี ่ิงๆข้นึ ไป และสามารถทานายได้ว่าบุคคลดงั กล่าว
มีโอกาสท่จี ะก้าวไปเป็นผู้ประกอบการท่ปี ระสบความสาเรจ็ ทางธุรกจิ ได้มากน้อยเพียงใด งานวิจัย
ส่วนมากพบว่าประชากรท่เี ข้าส่กู ารเป็นผู้ประกอบการมักอยู่ในช่วงอายุ 25-44 ปี อยู่ในช่วงของเจ
เนอเรช่ัน Y (Anwar & Saleem, 2019) ซ่ึงถอื เป็นช่วงเข้าส่วู ัยทางานและมปี ระสบการณจ์ ากการ
ทางานแล้ว

ดังน้ันการศึกษาคร้ังน้ีจึงศึกษาถึง ค่านิยมการทางาน ความเป็นผู้ประกอบการและ
ความสมั พันธะหว่างค่านิยมการทางานกบั ความเป็นผู้ประกอบการของประชากรในเจเนอเรช่ัน Y
ในเขตกรงุ เทพมหานคร

308

วตั ถุประสงคก์ ารวิจยั

1 เพ่ือศึกษาค่านยิ มในการทางานของ Generation Y ในเขตกรงุ เทพมหานคร
2 เพ่ือศกึ ษาความเป็นผู้ประกอบการของ Generation Y ในเขตกรงุ เทพมหานคร
3 เพ่ือศกึ ษาความสมั พันธร์ ะหว่างค่านิยมในการทางานกบั ความเป็นผู้ประกอบการ
ของ Generation Y ในเขตกรงุ เทพมหานคร

แนวคิดและวรรณกรรมทีเ่ กีย่ วขอ้ ง

ค่านิยมในการทางานเป็นส่วนกระตุ้นสาคัญในการเลือกงาน หรือการพัฒนาของอาชีพ
ช่วยกระตุ้นการทางานของพนกั งานในองคก์ รให้มีความคิดท่สี ร้างสรรคแ์ ละเกดิ ความพอใจในงาน
ของตนเอง (Liang, 2012) มีงานวิจัยหลากหลายเก่ียวกบั ค่านิยมการทางาน แต่ยังไม่มีการเหน็
พ้ องต้ องกันหรือกาหนดอย่างชัดเจนถึงขอบเขตท่ีแน่ ชัดของค่านิยมการทางานว่าประกอบด้ วย
อะไรบ้าง (Lechner, Sortheix, Göllner, & Salmela-Aro, 2017) ข้นึ อยู่กบั การออกแบบงานวิจยั
ของแต่ละนักวจิ ัย ลิออนสแ์ ละคณะ(Lyons, Higgins, & Duxbury, 2010) ได้มีการศกึ ษาค่านิยม
การทางานเพ่ิมเติม ซ่ึงพบว่าค่านิยมการทางานเก่ียวข้องกับการตัดสินใจในหน้าท่ีการงาน เช่น
การย้ายงาน การวางแผนการงานในอนาคต เป็นต้น ทาให้เรารู้ว่าอะไรคอื ส่งิ ท่เี ราต้องการและเตมิ
เตม็ ชีวิตการทางาน ถ้าเรารู้สึกพอใจในค่านิยมการทางาน เรากจ็ ะพอใจในหน้าท่กี ารงานของเรา
นอกจากน้ียังเป็นประโยชน์กับฝ่ ายบุคคลในการวางแผนการคัดเลือกพนักงานโดยใช้แรงจูงใจท่ี
เก่ยี วกบั ค่านิยมในการทางานเป็นตัวชักจูงให้คนท่ตี รงกบั ความต้องการเข้ามาสมัครงาน ซ่ึงได้สรปุ
ค่านิยมการทางานออกเป็น 4 ด้าน ได้แก่

1. ค่านยิ มการทางานภายใน (Intrinsic or cognitive work values) คอื ค่านยิ มการทางาน
ท่ีเก่ียวข้องกับความต้องการภายใน ด้านจิตวิทยา คือความรู้สึกพอใจของแต่ละคน เช่น การ
กระต้นุ ทางปัญญา การเจริญเติบโตและความสาเรจ็ ในหน้าท่กี ารงาน

2. ค่านิยมการทางานภายนอก (Extrinsic or instrument work values) คือ ค่านิยมการ
ทางานท่ีเก่ียวข้องกับความต้องการภายนอก ในด้านส่ิงท่ีจับต้องได้ เช่น รายได้ สิทธิประโยชน์
ต่างๆ, ความม่นั คงและความปลอดภัยในงาน

3. ค่านิยมการทางานสงั คมและการช่วยเหลือผู้อ่ืน (Social and altruistic work values)
คือ ค่านิยมการทางานท่ีเก่ียวข้องกับการติดต่อส่ือสารกับคนในสังคมวงกว้าง เช่น การมี
ปฏสิ ัมพันธ์กบั คนในองค์กรหรือสงั คม การมีมนุษยธรรมช่วยเหลือผู้อ่นื การสนับสนุนช่วยเหลือ
สงั คมจากงานท่ที า

4. ค่านิยมการทางานท่ีเก่ียวกับศักด์ิศรี (Prestige or status work values) คือ ค่านิยม
การทางานท่เี ก่ยี วข้องกบั ความต้องการเป็นท่เี คารพนับถือ ยกย่องสรรเสริญ มีอทิ ธพิ ลและอานาจ
ต่อผู้อ่ืน (Ng Eddy, 2018) ลิออนส์และคณะได้สร้างและพัฒนาแบบสอบถามสาหรับวัดระดับ
ค่านิยมในการทางานท่ีช่ือว่า “ The Lyon Work Values Survey (LWVS) 25 Items format”

309

(Lyons et al., 2010) โดยจาแนกคาถามในเบบสอบถามออกเป็นส่ีกลุ่มค่านิยมการทางาน เพ่ือ
ใช้ในงานวจิ ยั เก่ยี วกบั ค่านิยมการทางาน ดังน้ี

- กลุ่มที่ 1 ค่ านิยมการทางานภายใน ( Intrinsic or cognitive work value)
ประกอบด้วย

งานท่ีท้าทายความสามารถ (Challenge, CHA), โอกาสเรียนรู้และพัฒนาอย่าง
ต่อเน่ือง (Continuously Learn, CLN), มีอิสระทางความคิดในการสร้างสรรค์งาน (Freedom,
FRE), งานท่มี ีความหลากหลาย (Variety, VAR), งานท่ใี ช้ความสามารถ ได้พัฒนาความรู้และ
ประสบการณ์ (Use Abilities, ABI), ความก้าวหน้าในอาชีพการงาน (Advancement, ADV),
รู้สึกถึงความสาเร็จเม่ือทางานน้ันลุล่วง (Achievement, ACH), งานท่ีน่าสนใจและต่ืนเต้น
(Interesting work, INT)

- กลุ่มที่ 2 ค่านิยมการทางานภายนอก (Extrinsic or Instrumental work value)
ประกอบด้วย

ผลตอบแทนและสวสั ดิการ (Benefit, BEN), การประเมินผลการทางาน (Feedback,
FBK), ความม่ันคงในงาน (Job security, SEC), ช่ัวโมงการทางาน (Hours of work, HRS),
ความสมดุลท้งั ชีวิตการทางาน ชีวิตส่วนตวั และชีวิตครอบครัว (Balance, BAL), การเข้าถงึ ข้อมูล
ท่ใี ช้ในการทางาน (Information, INF), งานท่รี ายได้ดี (Salary, SAL), ช่ือเสยี งของท่ที างานเป็น
ท่รี ู้จัก (Recognition, REC), หัวหน้างานท่มี ีนา้ ใจและให้การสนับสนุน (Supportive Supervisor,
SSU)

- กลุ่มที่ 3 ค่านิยมการทางานสังคมและการช่วยเหลือผู้อ่ืน (Social and altruistic
work value) ประกอบด้วย

การมีเพ่ือนร่วมงานท่ีดีในท่ีทางาน (Co-workers, COW), สภาพแวดล้อมท่ดี ีในท่ี
ทางานและมีความสุข (Fun, FUN), ทางานท่ีมีการติดต่อส่ือสารกับสังคม (Social interaction,
SOC), ทางานท่ไี ด้ช่วยเหลือผู้อ่นื (Help people, HLP)

- กลุ่มที่ 4 ค่านิยมการทางานท่ีเก่ียวกับศักด์ิศรี (Prestige or status work values)
ประกอบด้วย

รับผิดชอบงานท่ีส่งผลกระทบสาคัญกับองค์กร (Impact, IMP), มีอานาจหน้าท่ีใน
การจัดการทางานของผู้อ่นื (Authority, AUT), ทางานท่มี ีความสาคัญและได้รับการยกย่องจาก
ผู้อ่นื (Prestigious, PRE), มีบทบาทต่อผลลัพธข์ ององคก์ ร (Influence, IFL)

แนวคิดคุณลักษณะผู้ประกอบการ (Entrepreneurial orientations : EO) มตี ้นกาเนิด
มาจากงานวิจัยของ Minzbert (1973) ซ่ึงเป็ นงานท่ีเก่ียวกับทฤษฏีการตัดสินใจอย่างมีกลยุทธ์
(strategic decision making) โดยนิสยั ของผู้บริหารจะมีลักษณะคล่องแคล่วในการหาโอกาสใหม่ๆ
ทางธุรกิจเพ่ือทาให้ธุรกิจน้ันเจริญเติบโตแม้ว่าอยู่ในสถาณการณ์ท่ีไม่มีความแน่นอน โดยมี
งานวิจัยของ Khandwalla (1976/1977) ศึกษาเก่ียวกับลักษณะนิสัยของผู้บริหารกล่าวว่า

310

“รปู แบบการบริหาร (management style)” เป็นความเช่ือในการปฏบิ ตั ิและบรรทดั ฐานท่เี ก่ยี วกบั
การบริหารโดยผู้มอี านาจในการตดั สนิ ใจขององค์กรในการกาหนดกลยุทธบ์ ริษทั เพ่ือความอยู่รอด
และการเจริญเติบโตขององค์กร สามารถแสดง 3 ลักษณะ ได้แก่ ความกล้าหาญ (Bold), ความ
เส่ยี ง (Risky) และตัดสินใจเชิงรุก (Aggressive decision making) ซ่ึงงานวิจัยของท้งั Minzbert
และ Khandwalla เป็นแนวคิด EO ท่กี ล่าวถงึ นิสยั ของผู้บริหารในการตัดสนิ ใจ ในปี 1983 Miller
ได้เสนอว่า EO ไม่เพียงแต่เป็ นลักษณะของผู้บริหารอย่างเดียว แต่ยังเป็ นคุณลักษณะระดับ
องค์การ ประกอบด้วย 3 มิติ ได้แก่ ความมีนวัตกรรม (Innovativeness), ความกล้าเส่ียง (Risk
taking) และการดาเนินงานเชิงรุก (Proactiveness) ได้มีงานวิจัยหลากหลายนาผลงานวิจัยของ
Miller และ Khandadwalla ไปใช้และศึกษาเพ่ิมเติม จนได้เพ่ิมคุณลักษณะของผู้ประกอบการ
เพ่ิมเติมมาอีก 2 ด้านคือ ความก้าวร้าวในการแข่งขัน (Competitive aggressiveness) และการมี
อิสระในการบริหารงาน (Autonomy) ดังท่ีได้กล่าวไว้ในงานวิจัยของ Lumpkin และ Dess
(Lumpkin & Dess, 1996) ซ่ึงได้สรุปคุณลักษณะของผู้ประกอบการไว้ดังน้ี

1. การมีอสิ ระในการบริหารงาน (Autonomy) คือ การท่บี ุคคลหรือทมี มีอสิ ระในการ
ท่จี ะคดิ ปราศจากข้อห้ามใดๆ และนาความคิดไปส่กู ารออกแบบเพ่ือการแข่งขนั หาโอกาสในธุรกจิ

2. ความมีนวัตกรรม (Innovativeness) คือ ความพยายามขององค์การในการหา
แสวงหาโอกาสใหม่ๆในการทดลอง แก้ไข หาผลิตภัณฑ์การบริการรูปแบบใหม่ หรือพัฒนาด้าน
เทคนิคต่างๆของผลิตภณั ฑแ์ ละการบริการท่มี ีอยู่เดมิ อย่างสร้างสรรค์

3. ความกล้าเส่ยี ง (Risk taking) คือ การท่จี ะลงทุนนาทรัพยากรต่างๆไปใช้เม่ือเหน็
โอกาสทางธุรกิจโดยส่ิงแวดล้อม สถานการณ์ต่างๆยังไม่ทราบเป็นท่ีแน่นอน สามารถเกิดความ
ล้มเหลวได้ Cantillon (1734) ผู้นาคาว่า “Entrepreneurship” มาใช้อย่างเป็ นทางการคนแรก
ยืนยันว่า ปัจจัยหลักท่ีจะแยกผู้ประกอบการออกจากลูกจ้างคือ ความกล้าท่ีจะรับความเส่ียง
(Lumpkin & Dess, 1996)

4. การดาเนนิ งานเชิงรุก (Proactiveness) คือ การมองไปข้างหน้า คาดการณโ์ อกาสท่ี
จะเกิดข้ึนในการทาธุรกิจ (การผลิตผลิตภัณฑ์ใหม่ การนาเทคโนโลยีใหม่มาใช้ การ
ประชาสมั พันธ์) โดยพิจารณาปัญหาท่จี ะเกิดข้ึน ความต้องการ และการเปล่ียนแปลงในอนาคต
Liberman และ Montgomery (Lieberman & Montgomery, 1988) กล่าวว่าผู้นาส่ิงใหม่มาคน
แรก จะได้รับประโยชน์จากการลงทุนการตลาด ได้รับผลกาไรและการจดจาตราสนิ ค้า

5. ความกล้าท่ีจะแข่งขัน (Competitive aggressiveness) คือ ความชอบท่จี ะแข่งขัน
อย่างรนุ แรง กบั คู่แข่งท่อี ยู่ในตลาดอยู่แล้ว เพ่ือแย่งส่วนแบ่งทางการตลาด เช่น ผู้ขายรายใหม่ท่จี ะ
นาสนิ ค้าหรือบริการเข้าส่ตู ลาดจะใช้เทคนิคใหม่ เพ่ิมคุณค่าสนิ ค้าหรือบริการ เพ่ือเอาชนะคู่แข่งใน
ตลาด บางงานวิจัยจะรวม การดาเนินงานเชิงรุกกบั ความกล้าท่จี ะแข่งขันว่าเหมือนกนั เพราะเม่ือ
เราคาดการณ์โอกาสท่ีจะเกิดข้ึนในอนาคตแล้ว เราก็จะดาเนินการเข้าไปแข่งขันกับคู่แข่ง
(Okhomina, 2010)

311

Generation Y หรือ Millennials คือผู้ท่ีเกิดระหว่าง ค.ศ 1980-1995 หรือ พ.ศ
2523-2538 ซ่ึงมีอายุระหว่าง 25-40 ปี ในปี พ.ศ.2563 (Ng Eddy, 2018)

วิธีการดาเนนิ การวิจยั

เคร่ืองมือท่ีใช้ในการวิจัยและการเกบ็ ข้อมูลเป็ นแบบสอบถามออนไลน์ (Online-
questionaire) โดยผู้ทาวิจยั ศกึ ษาค้นคว้าจากทฤษฏนี ักวิชาการและนกั ปฏบิ ตั ทิ ่ไี ด้เขยี นไว้เพ่ือนามา
เป็ นข้อมูลในการสร้างแบบสอบถาม ซ่ึงผู้วิจัยได้เสนอแบบสอบถามท่ีได้สร้างข้ึนต่ออาจารย์ท่ี
ปรึกษาและผู้ทรงคุณวุฒิ เพ่ือตรวจสอบความครบถ้วนและความสอดคล้องของเน้ือหา (Content
validity) ของแบบสอบถามท่ีตรงกับเร่ืองท่ีจะศึกษา และมีการตรวจสอบความเช่ือม่ัน
(Reliability)โดยใช้สถิติค่าสัมประสิทธ์ิแอลฟ่ าของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient)
ของคาถามแต่ละด้านโดยแบบสอบถามแบ่งเป็น 3 ตอน คือ

ตอนที่ 1 เป็นแบบสอบถามเก่ียวกับข้อมูลส่วนบุคคลของกลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ เพศ
ระดับการศกึ ษา และรายได้ต่อเดือน เป็นแบบสอบถามลักษณะปลายปิ ด มีคาตอบให้เลือกและให้
ผู้ตอบเลือกเพียงคาตอบเดียว รวมจานวน 3 ข้อ

ตอนที่ 2 เป็ นแบบสอบถามเก่ียวกับค่านิยมในการทางานตามรูปแบบ The Lyons
Work Values Survey 25 Item format (Lyons et al., 2010)โดยแบบสอบถามให้คะแนน 1-5
คะแนนตาม 5 point Likert style scale (1 = ไม่สาคัญ 5= สาคญั ท่สี ดุ ) รวมจานวน 25 ข้อ

ตอนที่ 3 เป็ นแบบสอบถามวัดคุณลักษณะผู้ประกอบการ ( Entrepreneurial
orientation) ท่พี ัฒนามาจาก Lumpkin และ Dess (Lumpkin & Dess, 1996) จานวน 5 ด้าน

ผลการวิจยั

ผลการวิเคราะห์ค่านิยมในการทางานของ Generation Y ในเขตกรุงเทพมหานคร
พบว่า

ประชากรเจเนอเรช่ันวายในเขตกรุงเทพมหานครให้ ความสาคัญกับค่านิยมการ
ทางานด้านสังคมและการช่วยเหลือผู้อ่ืนมากท่ีสุด รองลงมาได้แก่ ค่านิยมการทางานภายใน
ค่านิยมการทางานศักด์ิศรี และค่านิยมการทางานภายนอก ตามลาดับ และเม่ือทดสอบค่านิยมการ
ทางานแยกตามจานวนข้อท้งั 25 ข้อของแบบสอบถาม พบว่าค่านิยมการทางาน ข้อการมีเพ่ือน
ร่วมงานท่ีดีในท่ีทางานถือเป็นค่านิยมการทางานท่ีประชากรในเขตกรุงเทพมหานคร ช่วงเจเนอ
เรช่ันวายให้ความสาคัญมากท่สี ดุ รองลงมาคือ การทางานท่ไี ด้รับผดิ ชอบงานท่สี ่งผลกระทบสาคญั
ขององค์กร, การทางานท่ไี ด้ช่วยเหลือผู้อ่นื , การทางานท่ที ้ายทายความสามารถ และการทางานท่ี
ใช้ความสามารถได้พัฒนาความรู้และประสบการณ์ตามลาดับ 5 อันดับแรก อันดับท่ีได้คะแนน
น้อยท่สี ดุ คอื ค่านิยมการทางานข้อ การมีอานาจหน้าท่ใี นการจดั การทางานของผู้อ่นื

312

ผลการวเิ คราะห์ความเป็นผู้ประกอบการของ Generation Y ในเขตกรุงเทพมหานคร
พบว่า ประชากรเจเนอเรชันวายในเขตกรุงเทพมหานคร มีลักษณะความเป็นผู้ประกอบการด้าน
ความกล้าเส่ียงมากท่ีสุด รองลงมาตามลาดับคือ ด้านการมีอิสระในการบริหารงาน, ความมี
นวัตกรรม, ความกล้าท่จี ะแข่งขนั และการดาเนินงานเชิงรกุ เม่ือแยกตามข้อย่อยของแต่ละด้าน 5
ด้านของคุณลักษณะผู้ประกอบการพบว่า 1. ด้านความมีนวัตกรรม ให้ความสาคัญกับการคิดวิธี
ใหม่ๆในการพัฒนาสนิ ค้าหรือบริการต่างๆให้ลูกค้าเป้ าหมายมากท่สี ดุ 2. ด้านการดาเนินงานเชิง
รุก ให้ความสาคัญกบั การออกสนิ ค้าหรือบริการใหม่ๆก่อนคู่แข่งมากท่สี ดุ 3. ด้านความกล้าท่จี ะ
แข่งขัน ให้ความสาคัญกับ การไม่หลีกเล่ียงการเผชิญหน้ากับคู่แข่งมากท่ีสุด 4. ด้านความกล้า
เส่ียง ให้ความสาคัญกับ การศึกษาปัญหาลึกซ้ึงก่อนตัดสินใจลงทุนมากท่ีสุด และ 5 ด้านการมี
อสิ ระในการบริหารงาน ให้ความสาคัญกบั ผู้จัดการใหญ่และทมี งานบริหารมีบทบาทสาคัญในการ
ระบุและตัดสนิ ใจในทางเลือกต่างๆจากโอกาสทางธุรกจิ ท่มี อี ยู่

ผลการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างค่านิยมในการทางานกับความเป็ น
ผู้ประกอบการของเจเนอเรช่ันวาย ในเขตกรุงเทพมหานคร พบว่าค่านิยมการทางานมี
ความสมั พันธก์ บั ความเป็นผู้ประกอบการของเจเนอเรช่ันวายในเขตกรงุ เทพมหานครท่รี ะดับความ
เช่ือม่ัน 99% และค่านิยมการทางานแปรผันตรงกับความเป็ นผู้ประกอบการ ย่ิงมีค่านิยมการ
ทางานท่ีมาก แสดงว่ามีความเป็ นผู้ประกอบการสูง และเม่ือพิจารณาถึงระดับความสัมพันธ์ดัง
ตารางแสดงระดบั ความสมั พันธ์ (Strength of association) ตารางท่ี 1 พบว่า

- ค่านิยมเก่ียวกับงานภายในมีความสัมพันธ์กับความมีนวัตกรรมมากท่ีสุด อยู่ใน
ระดับมาก ถงึ ร้อยละ 68.1 และมีความสมั พันธก์ บั การดาเนินงานเชิงรุกและความกล้าท่จี ะแข่งขนั
น้อยท่สี ดุ ซ่ึงอยู่ในระดับปานกลางเทา่ กนั คือ ร้อยละ 52.4

- ค่านิยมเก่ียวกบั งานภายนอกมีความสมั พันธ์กบั ความมีนวัตกรรมมากท่สี ุดซ่ึงอยู่
ในระดับปานกลาง ร้อยละ 59.1 และมีความสัมพันธ์กับการดาเนินงานเชิงรุกน้อยท่ีสุดซ่ึงอยู่ใน
ระดบั ปานกลาง ร้อยละ 51.6

- ค่านิยมเก่ียวกับงานด้านสังคมและการช่วยเหลือผู้อ่ืนมีความสัมพันธ์กับการมี
อสิ ระในการบริหารงานมากท่สี ดุ อยู่ในระดับปานกลาง ร้อยละ 58.9 และมีความสมั พันธก์ บั การ
ดาเนินงานเชิงรกุ น้อยท่สี ดุ อยู่ในระดบั ปานกลาง ร้อยละ 45.6

- ค่านิยมเก่ียวกับงานด้านศักด์ิศรีมีความสมั พันธ์กบั การมีอิสระในการบริหารงาน
มากท่ีสุดอยู่ในระดับ ร้อยละ 59.0 และมีความสัมพันธ์กับความกล้าเส่ียงน้อยท่ีสุดอยู่ในระดับ
ปานกลาง ร้อยละ 47.9

313

ตารางที่ 1 แสดงเกณฑร์ ะดับความสมั พันธ์ (Strength of association)

ค่า r ระดบั ความสมั พนั ธ์
0.81 - 1.00 มากท่สี ดุ
0.61 - 0.80 มาก
0.41 – 0.60 ปานกลาง
0.21 – 0.40 น้อย
0.00 – 0.20
ไม่มคี วามสมั พันธ/์ มีความสาพันธน์ ้อยมาก

สรุปและอภิปรายผล

งานวิจัยคร้ังน้ีแป็นการศึกษาถึงค่านิยมการทางานตามทฤษฏขี อง Lyon work value
และความเป็นผู้ประกอบการได้พิจารณาจากคุณลักษณะผู้ประกอบการตามแนวคิดของ Lumpkin
และ Dess ทาการศึกษาในกลุ่มประชากรท่อี ยู่ในเจเนอเรช่ันวายหรือกลุ่มประชากรท่มี อี ายุ 25-40
ปี ท่อี ยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยเกบ็ ข้อมูลในรูปของแบบสอบถาม (Questionaire) ออนไลน์
จากผลการศึกษาพบว่า เจเนอเรช่ันวายในกรุงเทพมหานครให้ความสาคัญกับค่านิยมการทางาน
ด้านสังคมและการช่วยเหลือผู้อ่ืนมากท่ีสุด เม่ือพิจารณาถึงหัวข้อพบว่าให้ความสาคัญกับการมี
เพ่ือนร่วมงานท่ดี ีในท่ที างาน อาจเป็นผลเน่ืองมาจากปัญหาท่มี ักจะพบในท่ที างานเก่ียวกบั เพ่ือน
ร่วมงาน เช่น มีการแบ่งพรรคแบ่งพวกกันในท่ีทางาน เพ่ือนร่วมงานไม่เป็นมิตรและโดนเพ่ือน
ร่วมงานกล่ันแกล้ง ซ่ึงปัญหาน้ีถอื ว่าเป็นปัญหาท่มี คี วามสาคญั มากอย่างมีนัยสาคัญท่ที าให้เกดิ การ
ลาออกของพนักงานในองค์กร ตามการศึกษาของศศิ อ่วมเพง็ (นางสาวศศิ อ่วมเพง็ , 2558) จึง
ทาให้ประชากรในเจเนอเรช่ันวายท่อี าศัยในเขตกรุงเทพมหานครซ่ึงถือเป็นแหล่งเศรษฐกิจหลัก
ของประเทศท่รี วมประชากรจากหลายภมู ิภาค หลากหลายหลายวัฒนธรรมเข้าไว้ด้วยกนั เกดิ ความ
ตระหนักในค่านิยมด้านสังคมและการช่วยเหลือผู้อ่ืนมากท่ีสุด โดยสอดคล้องกับงานวิจัยของ
Dr.PSV et., al (Dr.PSV Balaji Rao, 2017) ประชากรในเจเนอเรช่ันวายจากเมือง Bangalore
ประเทศอนิ เดียมีค่านิยมการทางานท่เี น้นความสาคัญด้านสงั คมเป็นอบั ดับหน่ึง และรองลงมาคือ
ด้านภายใน นอกจากน้ีสภาพภมู ิศาสตร์ท่แี ตกต่างกนั สภาพแวดล้อม ค่านิยมสงั คม รูปแบบการ
ใช้ชีวิตท่ีแตกต่างกันกอ็ าจทาให้ประชากรเกิดค่านิยมท่ีแตกต่างกันดังเช่น งานวิจัยของ Elissa
(Elissa Davis, 2016) พบว่าประชากรท่อี ยู่ในเจเนอเรช่ันวายในมหาวิทยาลัย Eastern Michigan
ประเทศสหรัฐอเมริกา ให้ความสาคัญกับค่านิยมการทางานภายนอกมากท่ีสุด รองลงมาคือ
ค่านิยมภายใน, สงั คมและการช่วยเหลือผู้อ่นื และ ค่านิยมศกั ด์ิศรี ตามลาดบั

การวิเคราะห์หาความเป็ นผู้ประกอบการจากคุณลักษณะของผู้ประกอบการ
(Entrepreneurial characteristics) พบว่าประชากรเจเนอเรช่ันวายในเขตกรุงเทพมหานคร มี
ลักษณะผู้ประกอบการด้านความกล้าเส่ียง (Risk taking) มากท่ีสุด รองลงมาคือ การมีอิสระใน

314

การบริหารงาน (Autonomy), ความมีนวัตกรรม (Innovation), ความกล้ าท่ีจะแข่งขัน
(Competitive aggressiveness) และการดาเนนิ งานเชิงรุก (Proactive) ความกล้าเส่ยี งถอื เป็นด้าน
สาคัญท่ีสุดท่ีแยกผู้ประกอบการออกจากลูกจ้าง (Lumpkin & Dess, 1996) ดังน้ันจึงถือว่า
ประชากรเจเนอเรช่ันวายในเขตกรุงเทพมหานครมีโอกาสท่จี ะได้เป็นผู้ประกอบการสูงในอนาคต
เม่ือพิจารณาจากคุณลักษณะผู้ประกอบการ และไม่น่าแปลกใจท่กี ารมีอสิ ระในการบริหารงานจะ
เป็นอนั ดับท่เี จเนอเรช่ันวายให้ความสาคัญรองลงมา เพราะลักษณะสาคัญของเจเนอเรช่ันวายคือ
บุคคลท่ีชอบความเป็ นอิสระและความยืดหยุ่นในการทางาน การเรียน หรือการทาธุรกิจ
(Indriyana & Djastuti, 2018)

ดังน้ันค่านิยมการทางาน (Work value) ซ่ึงเป็นตัวกาหนด ความคิด ความเช่ือ ท่ีมี
ความสาคัญของแต่ละบุคคลท่ีมีต่องาน โดยเกิดจากการกระตุ้นจากสภาพแวดล้อมภายในและ
ภายนอกการทางาน ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมการทางาน ความต้องการ ทศั นคติ ความคาดหวงั
และความพึงพอใจในงาน ความเป็ นผู้ประกอบการ ( Entrepreneurial orientation) เป็ น
คุณลักษณะของผู้ประกอบการท่ีแสดงถึงการใช้รูปแบบกระบวนการทางกลยุทธ์ในการช้ีนา การ
ตัดสินใจ และการทาธุรกิจ ให้ประสบความสาเรจ็ โดยผู้ประกอบการจะต้องมีการพัฒนาสินค้า
หรือบริหารให้มนี วตั กรรม และพร้อมท่จี ะรับความเส่ยี งในการนาสนิ ค้าหรือบริการน้ันเข้าส่ตู ลาดท่ี
มีความไม่แน่นอน และสามารถค้นหาโอกาสทางธุรกจิ ก่อนคู่แข่ง ทาให้ธุรกจิ ประสบผลสาเรจ็ ตาม
เป้ าหมายท่วี างไว้ มีการยอมรับกันอย่างกว้างขวางว่าลักษณะของผู้ประกอบการเก่ียวข้องกับการ
พัฒนาประสิทธิภาพผู้ประกอบการและเก่ียวข้องกับความสาเร็จ (Lan & Wu, 2010) ของ
องค์การ การศึกษาคร้ังน้ีทาให้ ทราบว่าค่านิยมการทางานมีความสัมพันธ์กับความเป็ น
ผู้ประกอบการอย่างมีนัยสาคัญ โดยความเป็นผู้ประกอบการเร่ิมต้นต้ังแต่ความคิดในการทางาน
ส่งผลต่อความเป็นผู้ประกอบการซ่ึงสอดคลองกบั งานวิจยั ของ Lan and Wu (Lan & Wu, 2010)
โดยพบว่าระดับความสาเร็จข้ึนอยู่กับทัศนะคติซ่ึงก็คือค่านิยมในการทางาน เม่ือพิจารณา
องค์ประกอบย่อยในแบบสอบถามแต่ละด้านของค่านิยมการทางานจะกล่าวได้ว่า ประชากรเจเนอ
เรช่ันวายในเขตกรงุ เทพมหานครให้ความสาคัญมากท่สี ดุ คือ การทางานท่ที ้าทายความสามารถ ได้
ทางานร่วมกบั เพ่ือนร่วมงานท่ดี ี มีหัวหน้างานท่มี ีนา้ ใจให้การสนับสนุนการทางาน และการทางาน
น้ันต้องมีผลกระทบสาคัญต่อองค์กร จึงทาให้เกดิ ความอยากท่จี ะทางานเกดิ ทศั นะคติความคิดใน
การทางานท่ดี ี และเม่ือพิจารณาองค์ประกอบย่อยของลักษณะผู้ประกอบการพบว่า ประชากรเจ
เนอเรช่ันวายในเขตกรุงเทพมหานครมีลักษณะของผู้ประกอบการท่ีชอบทดลองและใช้ วิธีการ
ใหม่ๆในการแก้ปัญหา จะมีการศึกษาปัญหาลึกซ้ึงก่อนตัดสนิ ใจลงทุน และออกสนิ ค้าหรือบริการ
ใหม่ๆก่อนคู่แข่ง โดยท่จี ะมีการรุกตลาดอย่างรุนแรงจริงจัง ซ่ึงผู้จัดการใหญ่หรือทมี งานบริหารมี
บทบาทสาคัญในการะบุและตดั สนิ ใจในทางเลือกต่างๆจากโอกาสทางธุรกจิ ท่มี อี ยู่ ย่งิ มีค่านยิ มการ
ทางานท่ีดีกย็ ่ิงมีความเป็ นผู้ประกอบการสูง ส่งผลให้ธุรกิจท่ีทาอยู่ท้ังท่ีเป็ นลูกจ้าง หรือเป็ น
ผู้ประกอบการเอง มีโอกาสประสบผลสาเรจ็ มากข้นึ

315

ขอ้ เสนอแนะในการศึกษาคร้งั ต่อไป

1. งานวิจัยน้ีทาในประชากรเขตกรุงเทพมหานครเท่าน้ัน ยงั ไม่ได้สะท้อนถงึ ประชากร
เจเนอเรช่ันวายท้งั หมดในประเทศไทย ดังน้ันการศึกษาคร้ังต่อไปควรทาในเขตอ่นื ให้ครอบคลุม
ทว่ั ท้งั ประเทศไทย

2. ตัวแปรท่ีใช้ในการศึกษายังมีอีกหลากหลายท่ีส่งผลต่อค่านิยมการทางานและ
คุณลักษณะผู้ประกอบการจงึ ควรมกี ารศึกษาเพ่ิมเติม

316

บรรณานุกรม

ศศิ อ่วมเพง็ . (2558). ปัจจยั ท่มี อี ทิ ธพิ ลต่อความต้ังใจลาออกของพนักงานระดบั บงั คับบญั ชา
สานกั งานบัญชีกลาง บริษทั ปูนซิเมนตไ์ ทย จากดั (มหาชน).
มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์,

สานักงานส่งเสริมวสิ าหกจิ ขนาดกลางและขนาดย่อม (สสว). (2562). รายงานสถานการณ์
วสิ าหกจิ ขนาดกลางและขนาดย่อม ปี 2562. Retrieved from
https://www.sme.go.th/th/download.php?modulekey=215

Anwar, I., & Saleem, I. (2019). Exploring entrepreneurial characteristics among university
students: an evidence from India. Asia Pacific Journal of Innovation and
Entrepreneurship, ahead-of-print. doi:10.1108/APJIE-07-2018-0044

Cho Yun, H. (2018). Entrepreneurial orientation, entrepreneurial education and
performance. Asia Pacific Journal of Innovation and Entrepreneurship, 12(2),
124-134. Retrieved from https://doi.org/10.1108/APJIE-05-2018-0028.
doi:10.1108/APJIE-05-2018-0028

Dr.PSV Balaji Rao, M. V. U. K. (2017). A Study on Work Values of Gen Y workforce.
International Journal of Lastest Engineering and Management Research
(IJLEMR), 02(08), 62-66.

Elissa Davis. (2016). Work Value Priority of Millenial Students. Eastern Michigan
University, Retrieved from http://commons.emich.edu/honors

Hooi Ho, C. (2016). The functional role of entrepreneurial orientation and entrepreneurial
bricolage in ensuring sustainable entrepreneurship. Management Research
Review, 39(12), 1616-1638. Retrieved from
https://doi.org/10.1108/MRR-06-2015-0144. doi:10.1108/MRR-06-
2015-0144

Indriyana, F., & Djastuti, I. (2018). Work values of generation Y. Diponegoro
International Journal of Business, 1, 40. doi:10.14710/dijb.1.1.2018.40-48

Lan, Q., & Wu, S. (2010). An empirical study of entrepreneurial orientation and degree
of internationalization of small and medium sized Chinese manufacturing
enterprises. Journal of Chinese Entrepreneurship, 2(1), 53-75. Retrieved from
https://doi.org/10.1108/17561391011019023.
doi:10.1108/17561391011019023

Lechner, C. M., Sortheix, F. M., Göllner, R., & Salmela-Aro, K. (2017). The
development of work values during the transition to adulthood: A two-country

317

study. Journal of Vocational Behavior, 99, 52-65. Retrieved from
http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S000187911630104X.
doi:https://doi.org/10.1016/j.jvb.2016.12.004
Liang, Y. W. (2012). The relationships among work values, burnout, and organizational
citizenship behaviors: A study from hotel front line service employees in
Taiwan. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 24.
doi:https://doi.org/10.1108/09596111211206169
Lieberman, M. B., & Montgomery, D. B. (1988). First-mover advantages. Strategic
Management Journal, 9(S1), 41-58. Retrieved from
https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/smj.4250090706.
doi:10.1002/smj.4250090706
Lumpkin, G. T., & Dess, G. G. (1996). Clarifying the Entrepreneurial Orientation
Construct and Linking It to Performance. The Academy of Management
Review, 21(1), 135-172. Retrieved from www.jstor.org/stable/258632.
doi:10.2307/258632
Lyons, S. T., Higgins, C. A., & Duxbury, L. (2010). Work values: Development of a
new three-dimensional structure based on confirmatory smallest space analysis.
Journal of Organizational Behavior, 31(7), 969-1002. Retrieved from
https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/job.658.
doi:10.1002/job.658
Naim, M. F., & Lenka, U. (2018). Development and retention of Generation Y
employees: a conceptual framework. Employee Relations, 40, 00-00.
doi:10.1108/ER-09-2016-0172
Ng Eddy, S. (2018). Work Value Priorities. In T. Lyons Sean (Ed.), Generational Career
Shifts (pp. 45-69): Emerald Publishing Limited.
Okhomina, D. (2010). Entrepreneurial orientation and psychological traits: the moderating
influence of supportive environment.

318

แผนธุรกิจ
ธุรกิจรา้ นเส้ อื สกรีนลาย I Love Screen

ไอลดา จนั ทร์สขุ สวสั ด์ิ*
ดร.รชฎ ขาบุญ

1.บทสรุปผูบ้ ริหาร

ธรุ กจิ ร้านเส้อื สกรีนลาย I Love Screen เป็นธรุ กจิ การให้บริการสกรีนลายเส้อื ผ้า โดย
เคร่ืองจักรท่นี ามาใช้ในกจิ การเป็นเคร่ืองจักรขนาดใหญ่มีความแขง็ แรงทนทาน ทนั สมัย สามารถ
สกรีนเส้ือผ้าได้คร้ังละหลายตัว ผู้ท่ีมาใช้บริการกับทางร้านสามารถนารูปภาพ หรือรูปแบบการ
สกรีนลายมาเองได้ หรือจะใช้บริการในด้านของการออกแบบ กราฟิ กดีไซน์จากช่างผู้ท่ีมีความ
เช่ียวชาญและประสบการณ์ในการออกแบบของทางร้าน เพ่ือให้การออกแบบตอบสนองตรงตาม
ความต้องการของผู้มาใช้บริการให้มากท่ีสุด และในปัจจุบันธุรกิจร้านเส้ือสกรีนลายก็เป็ นท่ี
ต้องการของผู้บริโภคมากข้ึน มีกลุ่มท่ีต้องการสินค้าเส้ือสกรีนลาย เช่น เพ่ือน ครอบครัว ตาม
บริษัทหรือห้างร้านต่างๆ กม็ ีความต้องการเส้ือสกรีนในลักษณะน้ี เพ่ือแสดงให้เห็นว่าเป็ นกลุ่ม
หรือทมี เดียวกัน หรือไว้ใช้ในการทากจิ กรรมต่างๆ เราจึงเลง็ เหน็ ว่า กจิ การน้ีสามารถท่จี ะดาเนิน
กจิ การและประสบความสาเรจ็ ได้

จังหวัดภเู กต็ เป็นจังหวัดท่ีเป็ นเกาะขนาดใหญ่ มีสถานท่ีท่องเท่ียวหลายแห่งท่ีสาคัญ
ทาให้มีท้งั ธุรกจิ โรงแรม หรือบริษัททวั ร์เกดิ ข้นึ เป็นจานวนมาก เพ่ือรองรับนักท่องเท่ยี วท่มี าเท่ยี ว
เป็นจานวนมาก หลายๆธุรกจิ หรือห้างร้านมีความต้องการในการจัดทาเส้อื ของโรงแรมหรือบริษัท
หรือทาเส้ือเพ่ือเป็ นของฝากของท่ีระลึก ดังน้ันธุรกิจเส้ือสกรีนลาย จึงเป็ นธุรกิจท่ีสามารถ
ดาเนินการได้ แผนธุรกจิ ท่จี ัดทา ประกอบด้วย แผนการบริหารการจัดการองค์กร แผนการตลาด
แผนการผลิตและการดาเนินงาน แผนการเงิน แผนฉุกเฉินและแผนในอนาคต โดยทางธุรกจิ เรา
ได้มแี นวคิดในการจัดต้ังธุรกจิ ร้านเส้อื สกรีนลาย I Love Screen ท่อี าเภอเมืองจงั หวัดภเู กต็ (เขารัง)
เน่ืองจากอยู่ในเมอื ง สงั เกตได้ง่าย เป็นสถานท่ที ่สี ะดวกในการมาใช้บริการ กจิ การของเราจะมีเส้อื
ท่ตี ัดเยบ็ เอง ทาให้ราคาค่อนข้างถูก มีให้เลือกหลายแบบ หลายสี และลักษณะของผ้ากม็ ีให้เลือก
หลายแบบ ทาให้ผู้บริโภคสะดวกมากข้ึน ประหยัดเวลา สามารถมาร้านเราท่เี ดียวได้ครบทุกอย่าง
ทาให้เราเลง็ เหน็ โอกาสในการจัดต้ังธุรกิจเพราะกจิ การต่างๆ ต้องมีชุด ยูนิฟอร์ม หรือเส้ือทมี
เราจึงคิดจัดต้ังร้านเส้ือสกรีนลาย I Love Screen เพ่ือตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ท้ัง
ธรุ กจิ โรงแรม ห้างร้าน ร้านค้า และหน่วยงานต่างๆ

*นักศกึ ษาหลักสตู รบริหารธุรกจิ มหาบัณฑติ มหาวทิ ยาลัยธุรกจิ บัณฑติ ย์
**ท่ปี รึกษาหลัก

319

2. ความเป็ นมาของธุรกิจ

2.1 แนวคิดการจดั ต้งั ธุรกิจ
วัยร่นุ ไทยในปัจจุบันหันมานิยมใช้เส้อื ผ้าสกรีนกนั เป็นจานวนมาก และนอกจากน้ียังมี
ในส่วนของงานด้านการบริการต่างๆ อาทเิ ช่น งานบริการด้านการโรงแรม รวมไปถึงกิจการห้าง
ร้านกต็ ่างต้องการเส้อื ผ้าสกรีนในปริมาณมาก เพ่ือใช้ในส่วนของการทางาน งานด้านการออกงาน
ทางสังคม หรือจัดทาสินค้าเพ่ือจัดจาหน่ายและเป็ นของท่ีระลึกในกิจกรรมต่างๆ และเพ่ือให้
เป็ นไปตามจุดประสงค์ของแต่ละหน่วยงาน หรือแต่ละบุคคลในการจัดทาสกรีนเส้ือผ้า จาเป็ น
จะต้องใช้บริการร้านรับสกรีนเส้อื ผ้าท่สี ามารถผลิตสนิ ค้าได้ในจานวนมาก รวดเรว็ ตอบสนองและ
ตรงความต้องการของผู้บริโภค แต่เน่ืองด้วยความต้องการของผู้บริโภคในปัจจุบันนอกจากจะมี
ความต้องการด้านจานวนของผลิตภัณฑ์ท่ีมากข้ึนแล้ว ในปัจจุบันกิจการห้างร้านต่างๆ มักจะมี
กจิ กรรมส่งเสริมการขายของแต่ละหน่วยงานเพ่ือมากข้ึนเพ่ือเพ่ิมยอดขาย ทาให้ร้านรับสกรีนเส้อื
ได้รับความนิยมมากข้นึ เน่ืองด้วยเป็นสนิ ค้าท่เี ข้าถงึ ง่ายแล้วตอบโจทย์ แต่ท้งั น้ีเน่ืองด้วยปัจจุบันมี
การแข่งขันทางธุรกิจห้างร้านเป็นจานวนมาก ทาให้ร้านรับสกรีนในบางร้านไม่สามารถตอบสนอง
ต่อความต้องการของผู้บริโภคได้ เช่น มีไซส์เส้ือแต่ไม่สามารถผลิตได้จานวนมากและต้องใช้
เวลานาน หรือมีความสามารถในการผลิตแต่มีปริมาณท่ไี ม่เพียงพอต่อความต้องการของผู้บริโภค
เน่ืองจากจังหวัดภเู กต็ เป็นจังหวัดท่มี ีนักท่องเท่ยี วนิยมเป็นจานวนมาก อกี ท้งั มีกจิ การด้านโรงแรม
ห้าง ร้านค้าต่างๆ ท่ีมีการจัดทาเส้ือของพนักงานเพ่ือให้เป็นรูปแบบเดียวกันอยู่เป็นจานวนมาก
ดังน้ันเราจึงได้มีการคิดริเร่ิมธุรกิจเส้ือสกรีนลาย I Love Screen ข้ึนมา เพ่ือตอบสนองความ
ต้องการของผู้บริโภค ซ่ึงทางร้านมีเคร่ืองจักรท่ีสามารถสกรีนได้คร้ังละ 8 ตัว ทาให้เกิดความ
รวดเรว็ และมีช่างท่มี ีประสบการณ์คอยให้บริการ จึงสามารถสร้างความม่ันใจให้กบั ผู้บริโภคได้ว่า
จะได้รับสนิ ค้าตามจานวนท่ตี ้องการและเกดิ ความประทบั ใจในบริการ
2.2 แนวคิดความเป็ นมาธุรกิจรา้ นเส้ ือสกรีนลาย I Love Screen
ก่อต้ังข้ึนโดย บริษัท ไอเลิฟสกรีน จากดั เป็นผู้จัดจาหน่ายเส้อื ผ้ารายใหญ่ในภาคใต้
โดยมีการพัฒนาแนวความคิดเพ่ือต่อยอดธุรกิจเส้ือผ้าให้ครบวงจร มีท้ังเส้ือผ้าสีพ้ืน และการ
สกรีนลายเส้อื ผ้าเพ่ือเป็นอกี ทางเลือกหน่ึงให้กบั ผู้บริโภค จึงเร่ิมทาธุรกจิ เส้อื สกรีนลายเพ่ิมข้ึนมา
ด้วย ซ่ึงมีการลายสกรีนในรูปแบบใหม่ๆ ให้ตรงกับไลฟ์ สไตล์ของผู้บริโภคในราคาท่ีเหมาะสม
และมีช่างท่ีมีประสบการณ์คอยให้บริการ โดยทางร้านจะมีโปรโมช่ันพิเศษให้ผู้บริโภคสามารถ
เปล่ียนแบบได้จนกว่าจะพอใจ ทาให้ลูกค้ามาใช้บริการและประทบั ใจ นอกจากได้เส้อื ผ้าตามไซส์
และลายสกรีนท่ตี ้องการ

320

3. สินคา้ หรือบริการ
ธุรกจิ ร้านเส้อื สกรีนลาย I Love Screen เป็นร้านสกรีนท่ตี อบสนองความต้องการของ

ผู้บริโภคในเร่ืองการทาลายเส้อื ตามความต้องการของผู้บริโภค สาหรับผู้บริโภคท่ไี ม่สะดวกมาท่ี
หน้าร้าน ทางบริษัทได้เพ่ิมช่องทางการติดต่อเพ่ือส่ังออเดอร์ โดยสามารถส่ังผ่านแอพพลิเคช่ัน
Line Facebook หรือ E-mail ได้ และจะได้คุยกบั ช่างโดยตรง ผู้บริโภคสามารถบอกความต้องการ
ในการสกรีนลาย ไซสเ์ ส้อื และรายละเอยี ดอ่นื ๆ สามารถตามงานได้ทุกข้ันตอน สะดวกและรวดเรว็
และสาหรับผู้บริโภคท่อี ยู่ในระยะทางท่ไี ม่ไกล ทางบริษัทมีบริการจัดส่งสนิ ค้าให้ฟรี

ในแผนธุรกิจร้านเส้ือสกรีนลาย I Love Screen เราใช้โมเดลสาหรับวิเคราะห์ธุรกิจ
Business Model Canvas ท่จี ัดทาข้ึนโดย Alexander Osterwalder มาวิเคราะห์ และวางแผนธุรกจิ
หรือปรับปรงุ กลยุทธใ์ นการดาเนนิ ธุรกจิ ดงั น้ี

ตารางที่ 3.1 Business Model Canvas: รา้ นเส้ ือสกรีนลาย I Love Screen

Key Partners Key Activities Value Proposition Customer Relationships Customer
Segments
-บริษัทท่ขี าย -ให้บริการเส้อื 1.ให้บริการสกรีนเส้อื ด้วย 1.มีช่างคอยให้บริการไม่ 1.ลูกค้าทาง
โรงแรม ห้าง
เคร่ืองจักร สกรีนลาย เคร่ืองจักรท่มี คี ุณภาพ พอใจสามารถเปล่ียนแบบได้ ร้านต่างๆ
2.นักเรียน-
-บริษัทท่ขี ายผ้าท่ี ท่สี วยงาม รวดเรว็ 2.สามารถผลิตได้คร้ังละ ตลอด นักศึกษา
3.กลุ่มเพ่ือน
ใช้ตัด หลายตัวทาให้รวดเรว็ 2.ช่วงเทศกาลจะมีราคา ครอบครัว

-บริษัทท่ขี าย 3.สามารถเลือกลักษณะ พิเศษ (กนิ เจ)

อุปกรณเ์ คร่ืองมือ ของผ้าได้ แต่จ่ายในราคา 3.สามารถติดต่อสอบถาม

ในการตดั เยบ็ ถูก ผ่านแอพพลิเคช่ัน Line

4.สามารถพูดคุย/ส่งั ผ่าน Facebook หรือ E-mail ได้

แอพพลิเคช่ัน Line

Facebook หรือ E-mail Channels

Key Resources ได้ -หน้าร้าน

- เคร่ืองจักรท่มี ี -ช่องทางออนไลน์

คุณภาพ

- ทมี งานท่มี ี

คุณภาพท่คี อย

ให้บริการ

Cost Structure Revenue Streams

Fixed Costs Variable Costs - จากการขายเส้อื สกรีน

- ค่าเช่าร้าน - ค่านา้ - จากการขายเส้อื สพี ้ืนไม่มลี าย

- ค่าจ้างพนักงาน - ค่าไฟ

- ค่าเส่อื มของเคร่ืองจักร - ค่าอนิ เตอร์เนต็

- ค่าวัตถุดิบ

- ค่านา้ มนั รถในการขนส่ง

321

3.1 รายละเอียดการบริการ
ธุรกิจร้านเส้ือสกรีนลาย I Love Screen เป็ นร้านท่ีให้ บริการสกรีนเส้ือ สาหรับ
ผู้บริโภคท่ตี ้องการสกรีนลายลงบนเส้อื มีช่างทมี ีประสบการณ์คอยให้คาปรึกษา มีเส้อื หลายแบบ
ให้ผู้บริโภคเลือก อีกท้ังยังมีราคาถูก เน่ืองจากทางร้านได้มีการตัดเย็บเอง มีเคร่ืองจักรท่ีมี
คุณภาพไว้คอยให้บริการ ทาให้สามารถผลิตได้เป็ นจานวนมาก ประหยัดเวลา รวดเรว็ และได้
คุณภาพตามความต้องการของผู้บริโภค
ข้นั ตอนการส่งั เส้อื ของร้าน
1.ผู้บริโภคเข้ามาติดต่อท่รี ้านโดยนาลายท่อี อกแบบมาแล้วมาให้กบั ทางร้าน หรือถ้า
ยังไม่ได้ออกแบบมาสามารถใช้บริการจากทางร้านให้ออกแบบให้ โดยเข้ามาคุยกบั ช่าง หรือจะคุย
ผ่านแอพพลิเคช่ัน Line Facebook หรือ E-mail กไ็ ด้
2.ผู้บริโภคเลือกไซสเ์ ส้อื และชนิดผ้า
3.เม่ือได้ไซสเ์ ส้อื ชนิดผ้าและลายท่ีจะสกรีนเป็นท่เี รียบร้อยแล้วทาการส่ังสกรีน แต่
ต้องมีการวางมัดจาบางส่วนก่อน คาส่งั ซ้ือจงึ จะสมบูรณท์ างร้านกจ็ ะทาการผลิตให้ เม่ือชาระมัดจา
แล้ว ทางร้านจะกาหนดวันท่ีจะมารับสินค้าได้ ใช้เวลาทาการผลิตประมาณ 2-4 วันข้ึนอยู่กับ
จานวนสนิ ค้าท่ผี ู้บริโภคส่งั
4.เม่อื สนิ ค้าแล้วเสรจ็ ให้ผู้บริโภคมารับตรวจสนิ ค้าแล้วชาระเงินส่วนท่เี หลือ

4. วิเคราะหอ์ ุตสาหกรรมและการวิเคราะหต์ ลาด

4.1 แนวโนม้ การเติบโตของตลาดธุรกิจรา้ นเส้ ือสกรีนลาย
ธุรกจิ ร้านเส้อื สกรีนลายเป็นธุรกจิ ท่อี ยู่ในโลก มานานมากต้ังแต่ ยุคทศวรรษ 1990 ท่ี
เส้อื ผ้าย่ีห้อดังต่างๆ เร่ิมหันมาสนใจกบั ตลาด เส้อื ยดื และแบบท่นี ิยมมากในยุคน้ันกค็ ือ เส้อื ยืดสี
สกรีนโลโก้ปะติดกลางหน้าอก ไม่ว่าจะเป็น ลีวายส์, Mc, Camel Lee แต่ถ้าพูดถึงในประเทศไทย
กม็ ีมาหลายปี แต่กย็ ังมีการเติบโตอยู่เร่ือยๆ ผู้แข่งขันในตลาดมีค่อนข้างมาก เน่ืองจากมีร้าน
เลก็ ๆ เปิ ดให้บริการเพ่ิมมากข้ึน แต่กย็ ังมีโอกาสในตลาดสงู เพราะร้านเลก็ ๆ ไม่สามารถรับทาใน
จานวนมากได้ แนวโน้มทศิ ธุรกจิ ยงั ขยายตัวต่อไปได้ไม่ต่ากว่า 5 ปี เส้อื ผ้าเป็นหน่ึงในปัจจัย 4 จึง
เป็นส่ิงท่ีตอบสนองความต้องการของผู้คนอยู่ในทุกยุคสมัยและทุกช่วงเวลา ธุรกิจเส้ือผ้าจึงเป็ น
หน่ึงในไอเดียธุรกจิ ท่อี ยู่ในความคิดของคนทุกยุคสมัยท่ตี ่างกห็ วังว่าทาแล้วจะประสบความสาเรจ็
ได้ การเติบโตของธุรกจิ น้ี มีแรงขับเคล่ือนมาจากท้งั ฝ่งั ผู้บริโภค ธุรกจิ โรงแรม ห้าง ร้านค้าต่างๆ
ท่ตี ้องการเส้อื ไว้ใช้ในกจิ การ การท่มี าใช้บริการสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้
ทาให้ผู้บริโภคประหยัดเวลามากข้ึน โดยไม่ต้องเสยี เวลาเลือกเส้อื ร้านหน่ึง และสกรีนอกี ร้านหน่ึง
ร้านเส้อื สกรีนลายจงึ ช่วยตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ และแรงขับเคล่ือนในการเติบโต
ของธรุ กจิ น้ีอกี ฝ่งั หน่ึงมาจากความต้องการมีธุรกจิ เพ่ือให้มีรายได้

322

4.2 ตลาดเป้ าหมาย
Segmentation Targeting & Positioning (STP) วิเคราะห์เป้ าหมายทางการตลาด
เพ่ือหากลุ่มลูกค้าเป้ าหมายทางธุรกจิ

1. Segmentation คอื การแบ่งส่วนการตลาด
- Demographic (ประชากรศาสตร์) สาหรับทุกเพศ อายุต้ังแต่ 18 ปี ข้นึ ไป
- Geographic (ภมู ิศาสตร์) ในจงั หวดั ภเู กต็ และจังหวดั ใกล้เคยี ง
- Psychological (หลักจิตวิทยา) ผู้บริโภคท่ีชอบสินค้าท่ีสามารถออกแบบได้
ตามไลฟ์ สไตล์ ของตัวเอง
- Behavioral (พฤติกรรมศาสตร์) เลือกซ้ือในวันเทศกาลต่างๆ เช่น ปี ใหม่
สงกรานต์ ตรษุ จนี ฯลฯ หรือวันเปิ ดกจิ การ แบบฟอร์มพนักงาน
2. Targeting คือ การเลือกว่าขายใครเป็นหลัก
กลุ่มเป้ าหมายหลัก คอื กลุ่มธุรกจิ โรงแรม ห้าง ร้านค้าต่างๆ
กลุ่มเป้ าหมายรอง คือ เป็ นกลุ่มวัยรุ่น และประชาชนท่ัวไปท่ีชอบสินค้าใหม่ๆ
ออกแบบเพ่ือให้สนิ ค้าเข้ากบั ไลฟ์ สไตล์
3. Positioning
ร้านเส้อื สกรีนลาย I Love Screen ได้วางตาแหน่งของสนิ ค้า โดยผู้ท่มี ีรายน้อยถึง
ปานกลางสามารถเข้าถึงสินค้าได้ การออกแบบลายท่ีเป็ นเอกลักษณ์ เน้ือผ้าท่ีใส่สบาย สินค้ามี
คุณภาพ มีราคาท่เี หมาะสม มีการเลือกใช้เคร่ืองจักรท่มี ีคุณภาพในการสกรีน เลือกใช้วัตถุดิบและ
มคี ุณภาพในการตัดเยบ็ ท่ดี ี
4.3 ลักษณะท่วั ไปของกลุ่มเป้ าหมาย
กลุ่มเป้ าหมายหลัก
- กลุ่มธุรกิจโรงแรม ห้าง ร้านค้าต่างๆ ท่ีต้ังอยู่ในจังหวัดภูเกต็ และจังหวัด
ใกล้เคียง มพี นักงานเป็นจานวนมาก มกี ารกาหนดให้มยี ูนฟิ อร์ม ทาให้มีการส่งั ซ้ือเป็นจานวนมาก
กลุ่มเป้ าหมายรอง
กลุ่มลูกค้าเป้ าหมายรองในการดาเนินธุรกจิ ร้านเส้อื สกรีนลาย I Love Screen คือ
- เป็ นกลุ่มวัยรุ่น กลุ่มเพ่ือน สามารถจะออกแบบสกรีนให้เป็นแบบเส้ือแกง๊ ได้
ตามความต้องการโดยจะเสนอแบบมาให้เรากไ็ ด้
- กลุ่มครอบครัว: รับทาเส้ือสกรีนเน่ืองในโอกาสเทศกาลต่างๆ ได้แก่ วัน
สงกรานต์ วันข้นึ ปี ใหม่ เป็นต้น
-กลุ่มบุคคลทว่ั ไป ท่มี าทาเพ่ือนาไปจาหน่าย (ของฝาก ของท่รี ะลึก)
4.4 มาตรฐานในการประกอบธุรกิจ
1.ด้านสถานท่ี และส่งิ อานวยความสะดวก

323

- สถานท่ตี ้องมีความสะดวก สะอาดในการมาใช้บริการ มที ่จี อดรถเพียงพอ และ
มีความปลอดภัย

- มีห้องรับรอง เพ่ืออานวยความสะดวกให้ผู้บริโภคในการเลือกแบบเส้อื ก่อนท่ี
จะสกรีน

2. ด้านการบริหารจัดการเพ่ือคุณภาพ
เป็ นมาตรฐานการบริหารจัดการเพ่ือตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างมี
คุณภาพ
- มีพนักงานคอยบริการ ท้งั ท่รี ้านและช่องทางออนไลน์
- มีการตรวจเชค็ เคร่ืองจักรท่ใี ช้สกรีนอยู่เสมอ เพ่ือให้ได้สนิ ค้าท่มี ีคุณภาพ
4.5 การวิเคราะห์สภาวะการแข่งขนั อสุ าหกรรม
การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมของการทาธุรกจิ ทาให้ผู้ประกอบการทราบถงึ สภาวะ
ทางธุรกิจ ท่ีกาลังดาเนินอยู่ โดยใช้ FIVE FORCES MODEL ในการวิเคราะห์ เพ่ือให้ทราบถึง
สภาพแวดล้อมของธุรกจิ และส่งิ รอบข้างท่มี ผี ลต่อธุรกจิ โดยมีการวเิ คราะห์ 5 ปัจจัยดงั น้ี
1. ภาวะการแข่งขันภายในอุตสาหกรรมเดียวกัน (Rivalry Among Firms
Within The Industry)
ภาวะการณ์แข่งขันภายในอุตสาหกรรมร้านเส้อื สกรีนลายในจังหวัดภเู กต็ ถือว่ามี
ปานกลาง เพราะมีร้านท่รี ับสกรีนเส้อื อยู่เป็นจานวนมาก แต่ส่วนใหญ่จะรับในปริมาณท่นี ้อยและมี
ราคาแพง จงึ ถอื ว่ามีภาวะการแข่งขนั ไม่สงู มากเม่ือเทยี บกบั ธุรกจิ ท่คี ล้ายคลึงกนั
2.ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ (Threat of New Entry)
ภัยคุกคามจากคู่แข่งขันรายใหม่ถือว่ามีปานกลาง เน่ืองจากเป็นธุรกิจท่ีสามารถ
ทาได้ไม่ยาก วัตถุดิบมีเพียงพอ และราคาไม่แพงมาก ทาให้ต้นทุนในการผลิตไม่สูงมาก จึงเป็น
ธุรกจิ ท่สี ามารถเร่ิมต้นง่าย
3.ภัยคุกคามจากสนิ ค้าทดแทน (Threat of Substitute Products)
ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทนมีค่อนข้างสูง เน่ืองจากมีสินค้าท่ีสามารถนามาต่อ
ยอดได้ใกล้เคียงกบั การสกรีนลาย ไม่ว่าจะเป็นการปัก หรือการรีดลายลงบนเส้อื อกี ท้งั ยังมีราคา
ถูก สามารถซ้ือเป็นช้ินๆ แล้วนามาสร้างสรรค์ผลงานลงบนเส้อื ได้ตามต้องการ ทาให้เป็นอกี หน่ึง
ทางเลือกของผู้บริโภคท่ตี ้องการสร้างสรรค์ผลงานเองโดยท่ไี ม่ต้องจ้างร้านสกรีนลาย
4.อานาจต่อรองของผู้ขายปัจจยั การผลิต (Bargaining Power of Suppliers)
เน่ืองจากร้านเส้อื สกรีนลาย I Love Screen เป็นร้านขนาดใหญ่ รับผลิตเส้อื สกรีน
ได้เป็ นจานวนมาก จึงทาให้มีอานาจในการต่อรองกับผู้ขายปัจจัยการผลิตในระดับสูง สามารถ
ส่งั ซ้ือวตั ถุดิบได้ในราคาไม่แพง
5.อานาจต่อรองของผู้บริโภค (Bargaining Power of Buyers)

324

อานาจการต่อรองของผู้บริโภคอยู่ระดับปานกลาง เน่ืองจากมธี ุรกจิ ร้านสกรีนเส้อื

หลายร้าน ผู้บริโภคอาจเลือกตอบสนองความพึงพอใจในร้านอ่นื แต่ถ้าผู้บริโภคต้องการสนิ ค้าใน

ปริมาณมาก และใช้เวลาในการผลิตน้อยและมีราคาไม่แพง ธุรกจิ เราสามารถตอบสนองผู้บริโภค

ได้อย่างเป็นท่นี ่าพอใจ

4.6 วเิ คราะห์คู่แข่งขนั

คู่แข่งขันทางตรง คือ ร้านรับสกรีนท่ีมีหน้าร้านเพียงอย่างเดียว ทาให้ผู้บริโภค

สังเกตเห็นได้ง่าย และเข้าไปใช้บริการในการส่ังสินค้าในจานวนท่ีไม่มาก ซ่ึงราคาอาจจะสูงกว่า

ธุรกจิ ของเรา แต่ได้คุณภาพในการผลิตเหมือนกนั

ตารางที่ 4.6 รายละเอียดเปรียบเทียบคู่แข่งขนั

ประเดน็ การเปรียบเทยี บ ธุรกจิ คู่แข่ง ธุรกจิ ของเรา

สนิ ค้าหรือบริการ ให้บริการสกรีนเส้อื ได้จานวนไม่ ให้บริการสกรีนเส้อื ในจานวนมาก

มาก หรืออาจจะต้องรอนาน เพราะมีเคร่ืองจกั รรองรับ

ความได้เปรียบด้านราคา ต้องส่งั เส้อื จากร้านอ่นื (มีการเพ่ิม ตดั เยบ็ เองทาให้ได้ราคาถูก ถ้าส่งั

ราคา) ในจานวนมาก จะได้ราคาพิเศษ
ราคาสกรีนอยู่ในราคาปกติ

ช่องทางการเข้าถงึ ลูกค้า ผู้บริโภคเข้าไปติดต่อท่รี ้านหรือ มีช่องทางออนไลน์ในการ

ช่องทางออนไลน์ (อาจจะมี) ให้บริการลกู ค้า Line, Facebook,
E-mail

กจิ กรรมทางการตลาด ไม่มี มโี ปรโมช่ัน/ส่วนลด และมกี าร
โฆษณา

การครอบครองตลาด กลุ่มลูกค้าบุคคลท่วั ไป / นักเรียน- กลุ่มลูกค้าบุคคลท่วั ไป /

นักศกึ ษา นักเรียน-นักศกึ ษา โรงแรม ห้าง
ร้านค้าต่างๆ

ช่ือเสยี ง ไม่มี มี

4.7 การวิเคราะห์ปัจจัยภายนอก (PESTEL Analysis ) เพ่ือหาส่ิงท่ีส่งผลกระทบต่อ
ธรุ กจิ

1.Political คือปัจจัยภายนอกด้านการเมือง
นโยบายของหัวหน้ าส่วนราชการในการบริหารบางช่ วงส่งผลกระทบต่ อสภาพ
เศรษฐกิจ และสภาพคล่องในการประกอบธุรกิจ จึงทาให้ผู้บริโภคท่ีเป็ นเป้ าหมายหลักได้รับ
ผลกระทบทาให้ยอดในการส่งั ซ้ือลดลง หรือการเดินทางท่จี ะมาดูแบบเส้อื ลายสกรีน ถูกจากดั เม่อื
เกดิ โรคระบาด
2.Economics คอื ปัจจยั ภายนอกด้านเศรษฐกจิ
เน่ืองจากเกดิ สถานการณ์โรคระบาดทาให้มีข้อจากดั ด้านเวลา สถานท่จี ัดจาหน่าย
การส่งั ซ้ือวสั ดุดิบเป็นไปได้ยากมากข้นึ กว่าเดมิ

325

3.Social คือ ปัจจัยภายนอกด้านสงั คม
เน่ืองจากค่านิยมในการจัดทาเส้อื ทมี เปล่ียนจากการสกรีนลายเป็นการปัก ซ่ึงทา
ให้ลายบนผ้าอยู่ได้นานกว่าการสกรีนผู้บริโภคท่ีเป็ นเป้ าหมายหลักจึงนิยมการปักมากกว่าการ
สกรีน
4. Technology คอื ปัจจยั ภายนอกด้านเทคโนโลยี
เทคโนโลยีในปัจจุบันมีการพัฒนา และเติบโตอย่างต่อเน่ือง มีการคิดค้ น
เทคโนโลยีใหม่ๆรวมถึงการผลิตเคร่ืองสกรีนลายผ้าขนาดเล็ก ซ่ึงสามารถนาไปให้บริการแก่
ผู้บริโภคในสถานท่ตี ่างๆได้ง่ายข้ึน อกี ท้งั ยังง่ายต่อการใช้งานส่งผลให้บุคคลเข้าถงึ ธุรกจิ น้ีได้อย่าง
ง่ายดาย
5.Environment คือ ปัจจัยด้านส่งิ แวดล้อมของประเทศท่เี ข้าไปทาธุรกจิ
จังหวัดภูเกต็ เป็ นจังหวัดท่ีมีสภาพภูมิอากาศฤดูฝนมากกว่าฤดูแล้งทาให้สภาพ
อากาศส่วนใหญ่มีความช้ืนเน่ืองจากฝนตกบ่อย บางคร้ังการสกรีนลายเส้อื ต้องใช้ความร้อนจาก
แสงอาทติ ย์ให้ลายสกรีน
6. Law หรือ Legal คอื ปัจจัยภายนอกด้านกฎหมาย
การสกรีนอาจจะมลี ายท่เี ป็นลิขสทิ ธ์บิ างลายท่ที างร้านไม่สามารถผลิตให้ได้ ทาให้
ต้องระวงั มากข้นึ
4.8 การวเิ คราะห์สถานการณข์ องกจิ การ (SWOT Analysis)
การวเิ คราะห์สภาวะแวดล้อมภายในองค์กร
• จุดแขง็ (Strengths)

1.มเี คร่ืองจักรท่ที นั สมยั สามารถผลิตได้รวดเรว็ และมคี ุณภาพ
2.มีราคาสนิ ค้าท่ไี ม่แพง
3.มีช่างท่ีมีประสบการณ์ความเช่ียวชาญในด้ านการสกรีนลายจึงให้ ผู้บริโภค
ไว้วางใจในการผลิต และได้รับสนิ ค้าตรงตามความต้องการ
4.อยู่ในทาเลท่เี หมาะสม ผู้บริโภคสามารถเดนิ ทางได้สะดวก
5.มีทมี งานท่มี ปี ระสบการณช์ ่วยวางแผนการตลาด
6.ทางบริษัทมีแบบลายสกรีนท่โี ดดเด่น สามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค
ได้
7.ทางบริษัทมีสาขาร้านสกรีนลายในพ้ืนท่ีจังหวัดภูเกต็ มีหลายสาขาสามารถ
รองรับผู้บริโภคในจังหวดั ได้เพียงพอ
• จุดอ่อน (Weaknesses)
1.ทางบริษัทอาจมบี ุคลากรท่มี คี วามชานาญน้อยเกนิ ไป
2.ขาดการโปรโมทธุรกจิ ในช่วงแรก

326

3.สาขาร้ านสกรีนลายยังมีจานวนไม่ มากพอท่ีจะรองรับผู้บริโภคในจังหวัด
ใกล้เคยี ง

4.การขนส่งให้กบั ผู้บริโภคท่อี ยู่ไกลยังไม่สามารถให้บริการได้ท่วั ถงึ
5.จานวนร้านในการตัดเยบ็ เส้อื ผ้ายงั มีน้อยเกนิ ไป
6.เจ้าของธุรกจิ ไม่มีประสบการณ์ทาธุรกจิ มาก่อน อาจมีความบกพร่องทางการ
บริหารจดั การด้านการเงนิ
7.เน่ืองจากเป็ นธุรกิจครอบครัว ทาให้มีข้อจากัดในการตัดสินในด้านการ
บริหาร
การวเิ คราะห์สภาวะแวดล้อมภายนอกองคก์ ร
• โอกาส (Opportunity)
1.มกี ลุ่มลูกค้าท่เี ข้าถงึ ได้ง่าย
2.สามารถซ้ือวัตถุดบิ ได้ในราคาถกู
3.ธุรกจิ โรงแรม ห้าง ร้านค้า ต่างๆมเี ป็นจานวนมาก
4.ผู้บริโภคสามารถแก้ไขลายสกรีนได้ตามท่ตี ้องการ
5.ในช่วงเทศกาลต่างๆ ผู้บริโภคมคี วามต้องการสนิ ค้ามากข้นึ
6.มีช่องทางการติดต่อหลายช่องทาง
7.งานสาคัญต่างๆสามารถขายสนิ ค้าเป็นของท่รี ะลึกได้ เช่น วันรับปริญญา งาน
แต่งงาน
• อปุ สรรค (Threat)
1.มีคู่แข่งขันในตลาดเป็ นจานวนมาก เช่น ธุรกิจสกรีนลายเส้ือด้วยเคร่ืองรีด
ร้อน
2.สนิ ค้าอาจไม่ถูกใจจนไม่เป็นท่ตี ้องการของลูกค้า
3.เป็นธุรกจิ ท่สี ามารถลอกเลียนแบบได้ง่าย
4.ในการสกรีนลายเส้อื บางลายอาจละเมิดลิขสทิ ธ์ิ
5.มีสนิ ค้าทดแทน หรือสนิ ค้าใกล้เคยี งมจี านวนมาก
6.มีโรคระบาดเกดิ ข้นึ จงึ ทาให้ถูกจากดั ในด้านต่างๆ
7.สภาพภมู ิอากาศเน่ืองจากมีฝนตกชุกทาให้ผู้บริโภคไม่สะดวกในการเดินทางมา
ซ้ือสนิ ค้า

5.แผนการบริหารจดั การองคก์ ร ร้านเส้อื สกรีนลาย I Love Screen

5.1 ข้อมูลธุรกจิ
ช่ือกจิ การ

327

ท่อี ยู่/ท่ตี ้งั กจิ การ 20/13 ถนนแม่หลวน ตาบลตลาดเหนือ

อาเภอเมอื งภเู กต็ จงั หวดั ภเู กต็ 83000

รูปแบบการดาเนินการ ให้บริการด้านการสกรีนเส้ือผ้า รายได้หลักมา

จากการขายเส้อื และสกรีน 100%

ส่วนของเจ้าของ 600,000 บาท

5.2 วสิ ยั ทศั น์ (Vision)

มุ่งผลิตสนิ ค้าและให้ได้ตามความต้องการของลูกค้า เพ่ือให้ลูกค้าพึงพอใจ

5.3 พันธกจิ (Mission)

ให้บริการสินค้าใหม่ๆ เพ่ือตอบสนองความต้องการของลูกค้า เพ่ือให้ลูกค้ามี

ความม่นั ใจด้านคุณภาพของตวั สนิ ค้า และได้รับความประทบั ใจ

5.4 มีหน้าท่คี วามรับผดิ ชอบและคุณสมบตั ิของบุคคลากรหลัก

A ตาแหน่ง กรรมการบริหาร

หน้าท่ีความรับผิดชอบ ดูแลร้าน ดาเนินงานให้ธุรกจิ เป็นไปตามกฎระเบียบและ

บรรลุวัตถุประสงค์ตามท่ตี ้งั ไว้

B ตาแหน่ง เจ้าหน้าท่บี ัญชีการเงิน

หน้าท่คี วามรับผดิ ชอบ จดั ทาบัญชีให้เป็นระบบ โปร่งใส และมคี วามน่าเช่ือถอื

C ตาแหน่ง เจ้าหน้าท่กี ารตลาดและตรวจสอบความเรียบร้อย

หน้าท่คี วามรับผดิ ชอบ วางแผนทางการตลาด คดิ โปรโมช่ันต่างๆ ดูแลภายในร้าน

ให้มีความเรียบร้อย

6. แผนการตลาด

6.1 เป้ าหมายทางการตลาด
6.1.1 เป้ าหมายระยะส้นั (ภายใน 1 ปี )
- วิเคราะห์และพัฒนาสินค้าอย่างสม่าเสมอ วิเคราะห์ความต้องการสินค้าของ

ผู้บริโภคเพ่ือกาหนดจานวนการผลิตสนิ ค้าให้เพียงพอกบั ความต้องการลูกค้า
- จดั โปรโมช่ัน ซ้ือ 1 แถม 1 เพ่ือให้ผู้บริโภคร้จู ักร้านสกรีนเส้อื I love screen มากข้นึ
- มีการสะสมแต้ม เช่น ให้ผู้บริโภคแนะนาเพ่ือนมาซ้ือสนิ ค้าหรือใช้บริการท่รี ้าน

I love screen แล้ว ให้แต้มแก่ผู้แนะนา และผู้ถูกแนะนา เม่ือได้แต้มครบตามกาหนดสามารถ
นามาแลกซ้ือสนิ ค้าได้ในราคา 50%

6.1.2 เป้ าหมายระยะส้นั ( 1-3 ปี )
- เพ่ิมช่องทางการจดั จาหน่ายให้กว้างข้ึน เพ่ืออานวยความสะดวกให้แก่ผู้บริโภคใน
การเลือกซ้ือสนิ ค้าหรือใช้บริการของทางร้าน ทาให้สามารถเพ่ิมยอดขายให้ได้ตามเป้ าหมายธุรกจิ

328

- รักษามาตรฐานของการบริการให้ได้มาตรฐานเสมอ เช่น ความตรงต่อเวลาในการ
ส่งมอบสนิ ค้า ,การรักษามาตรฐานการผลิต, คุณภาพของสนิ ค้า, คุณภาพวัตถุดบิ ในการผลิตสนิ ค้า

6.1.3 เป้ าหมายระยะส้นั ( 3 ปี ข้นึ ไป )
- ขยายกจิ การเพ่ือรองรับลูกค้า ผ่านเวบ็ ออนไลน์ หรือตามต่างจังหวัดในอนาคต
6.2 กลยุทธท์ างการตลาด
กลยุทธ์ทางการตลาดของร้านเส้อื สกรีนลาย I Love Screenใช้ 4P’s (Marketing
Mix) ดังน้ี
กลยุทธด์ ้านผลิตภัณฑ์ (Product)
การเลือกใช้วัตถุดิบท่ีดีมีคุณภาพ มีการผลิตหลายแบบทาให้ มีความน่าสนใจ
แตกต่างจากร้านอ่นื ท่อี าจจะมีแบบให้เลือกได้ไม่มากนัก ใช้เคร่ืองจักรขนาดใหญ่ ผลิตได้รวดเรว็
ทาให้สะดวก ร่นระยะเวลาในการผลิต ในด้านของลายสกรีนสามารถแก้ไขออกแบบลายได้ตาม
ความต้องการ
กลยุทธด์ ้านราคา (Price)
ทางร้านมีแบบให้เลือกมากมาย มีการตัดเยบ็ เส้อื เอง เพ่ือลดต้นทุนการผลิต ทาให้มี
ราคาท่ถี ูกกว่าท้องตลาดทว่ั ไป สามารถจาหน่ายได้ในราคาท่ไี ม่แพง ผู้บริโภคเข้าถงึ สนิ ค้าได้ง่าย
กลยุทธด์ ้านช่องทางการจัดหน่าย (Place)
ช่องทางการจัดจาหน่ายของท่ีร้านมีความสะดวก มีท่ีจอดรถและมีความปลอดภัย อีก
ช่องทางคือทางออนไลน์ (Line , facebook , E-mail ) สามารถทารายการได้เหมือนมาติดต่อเองท่ี
ร้าน
กลยุทธด์ ้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion)
ทางร้านให้ความสาคัญ เน่ืองจากกจิ การมีคู่แข่งมาก มีร้านใหม่ๆ เกดิ ข้ึนเป็นจานวน
มาก เราจึงมีการคดิ Promotion ข้นึ
1. ในช่วงเทศกาล(กินเจ) คิดราคาเป็น เส้อื รวมสกรีนตัวละ 60-70 บาท จากปกติ
จะมีราคา เส้อื เปล่า 60 บาท ค่าบลอ็ คสกรีน 250 บาท
2. เส้อื คนงานแขนยาวรวมสกรีน ซ้ือ 2 โหลข้นึ ไป เหลือตวั ละ 60 บาท

7. แผนการผลิตและการดาเนนิ งาน

การดาเนินงานของร้านเส้ือสกรีนลาย I Love Screen เป็ นการกาหนดกรอบการ
ทางาน เพ่ือให้สอดคล้องกบั แผนการตลาด แผนกลยุทธแ์ ละวัตถุประสงค์ท่กี าหนดไว้ โดยมุ่งเน้น
เร่ืองคุณภาพของสนิ ค้า ให้สนิ ค้ามีคุณภาพ มีสนิ ค้าให้ลูกค้าเลือกหลายแบบ มคี วามสะดวกในการ
มาใช้บริการ เพ่ือให้ลูกค้ามีความพึงพอใจ

7.1 การจัดหาผลิตภัณฑก์ ารบริการ

329

เน่ืองจากทางร้านเส้ือสกรีนลาย I Love Screen เป็ นธุรกิจท่ีให้บริการด้านการ
สกรีนเส้อื ผ้า และจัดจาหน่ายเส้อื ผ้า

7.2 ข้นั ตอนการใช้บริการ (ในการส่งั เส้อื สกรีน)
7.2.1 ตดิ ต่อเร่ืองแบบสกรีนกบั ช่าง เพ่ือให้ช่างประเมนิ เบ้อื งต้น
7.2.2 เลอื กเส้อื ( แบบ , ขนาด , สี )
7.2.3 ส่งไปท่แี ผนกสกรีนพร้อมแบบสกรีน
7.2.4 เม่อื สกรีนเสรจ็ ติดต่อลูกค้าเพ่ือมารับสนิ ค้า
7.2.5 ให้ลูกค้าตรวจเชค็ ลายสกรีนพร้อมท้งั จานวน
7.2.6 ชาระเงินนาสนิ ค้ากลับได้

7.3 ข้นั ตอนการสกรีน (ช่าง)
7.3.1 ฝ่ ายออกแบบเตรียมลายให้ช่างก่อนนาไปสกรีน
7.3.2 ส่งเส้อื พร้อมแบบให้ช่างสกรีน
7.3.3 ช่างสกรีนตามแบบและจานวนท่ลี ูกค้าส่งั
7.3.4 ตรวจเชค็ ความเรียบร้อยของสนิ ค้ากอ่ นนาส่งให้พนักงานรับออเดอร์
7.3.5 ส่งสนิ ค้าให้พนักงานรับออเดอร์

** พนักงานพับใส่ถงุ ให้เรียบร้อย

8. แผนการเงิน

8.1 การประมาณการยอดขาย 1-5 ปี

(คดิ โดยการเอายอดขายท่ไี ด้เฉล่ียแต่ละเดอื น x จานวนเดอื น(12) = จานวนยอดขาย(ปี ))

ตารางท่ี 8.1 ตารางการประมาณยอดขายรวม เส้ ือสกรีนและเส้ ือสพี ้ นื ไม่มลี าย ปี ที่ 5

การประมาณการ ปี ที่ 1 ปี ที่ 2 ปี ที่ 3 ปี ที่ 4 3,372,480
ยอดขาย 1,054,200

ยอดขายเส้ ือสกรีน 2,304,000 2,534,400 2,787,840 3,066,240 4,426,680
ยอดขายเส้ ือสีพ้ นื ไม่ 720,000 792,000 871,200 958,200
มลี าย

รวม 3,024,000 3,326,400 3,659,040 4,024,440

8.2 การประมาณการค่าใช้จ่าย 1-5 ปี
การประมาณค่าใช้จ่าย 1-5 ปี ทางร้านมีต้นทุนผนั แปรดงั น้ี

330

ตารางที่ 8.2 ตารางการประมาณยอดค่าใชจ้ ่าย

ค่าใชจ้ ่ายประจาปี ปี ที่ 1 ปี ที่ 2 ปี ที่ 3 ปี ที่ 4 ปี ที่ 5

เงินเดือนกรรมการบริหาร 240,000 240,000 240,000 240,000 240,000

เงินเดือนพนกั งาน 792,000 828,000 864,000 900,000 936,000

ค่าสาธารณูปโภค 60,000 72,000 84,000 96,000 108,000
ค่าเช่าอาคาร 720,000 720,000 720,000 720,000 720,000
ค่าโทรศพั ท(์ อินเตอรเ์ น็ต) 35,940 35,940 35,940 35,940 35,940
1,847,940 1,895,940 1,943,940 1,991,940 2,039,940
รวม

8.3 งบประมาณการงบกาไรขาดทุน
การประมาณงบกาไรขาดทุนช่วงระยะเวลา 1.5 ปี คานวณจากการประมาณการ

การขาย การประมาณการค่าใช้จ่าย หักภาษีนิติบุคคล 15%

ตารางที่ 8.3.1 งบประมาณการงบกาไรขาดทุน

รายละเอียด ปี ที่ 1 ปี ที่ 2 ปี ที่ 3 ปี ที่ 4 ปี ที่ 5

การประมาณการยอดขาย 3,024,000 3,326,400 3,659,040 4,024,440 4,426,680

การประมาณการค่าใชจ้ ่าย 1,847,940 1,895,940 1,943,940 1,991,940 2,039,940
กาไรสุทธิก่อนหกั ภาษี 1,176,060 1,430,460 1,715,100 2,032,500 2,386,740
หกั ภาษีนิติบุคคล (15%) 176,409 214,569 257,265 304,875 358,011
กาไรสุทธิ 1,000,051 1,215,891 1,457,835 1,727,625 2,028,729

กาไรสะสม 1,000,051 2,215,942 3,673,777 5,401,402 7,430,131

หมายเหตุ* ภาษีเงินได้นิติบุคคล ต้องเสยี ภาษีเม่อื มกี าไรสทุ ธกิ ่อนหักภาษี 150,000 บาทข้นึ ไป โดยมกี ารเสยี ภาษีดงั น้ี

ตารางที่ 8.3.2 ตารางแสดงอตั ราการเสยี ภาษี

กาไรสุทธิ อตั ราภาษี ภาษีสะสม
นอ้ ยกว่า 300,000 บาท ยกเว้น 0
300,000 -3,000,000 บาท 15%
3,000,000 บาทข้ ึนไป 20% 0-405,000
405,000 ข้นึ ไป

8.4 จุดคุม้ ทุน (Break Even Point)
ในการคานวณจุดคุ้มทุน (Break Even Point) คานวณจาก ต้นทุนการประมาณ

การลงทุน – กาไรสทุ ธ/ิ ปี ได้ผลลัพทด์ งั น้ี

331

ตารางท่ี 8.4 จุดคุ้มทุน ปี ที่ 1 ปี ที่ 2
500,000 คุม้ ทุนในปี ที่1 เดือนที่6
รายละเอียด 83,338
ตน้ ทุนคงที่ 1,000,051
กาไรสุทธิ/เดือน - 500,051
กาไรสุทธิ/ปี
จุดคุม้ ทุน

สรุป การประมาณการค่าใช้จ่ายและรายได้มีการเติบโตเพ่ิมข้ึนเร่ือยๆ และมีจุดคุ้มทุนในปี ท่ี 1
เดอื นท่ี 6

9. แผนฉุกเฉินและแผนในอนาคต

9.1 แผนฉุกเฉิน
การดาเนินธุรกิจมักจะเกิดสถานการณ์ หรือผลกระทบต่างๆท่ีจะส่งผลต่อการ

ดาเนินธุรกิจ เช่น เสถียรภาพทางการเงิน การก่อจราจลและความไม่สงบภายในประเทศ ภัย
ธรรมชาติ ความเส่ยี งจากคู่แข่งในตลาด ภัยคุกคามจากสนิ ค้าทดแทน ดังน้ันเพ่ือให้บริษัทสามารถ
รับมือกับเหตุการณ์ต่างๆได้ ธุรกิจจึงได้มีแผนรองรับเพ่ือให้สามารถรับมือและแก้ไขปัญหาได้
อย่างรวดเรว็

9.1.1 กรณีทีส่ นิ คา้ ไม่สามารถขายไดต้ ามทีค่ าดหวงั
แผนฉุกเฉินท่เี ราเตรียมไว้ในกรณที ่จี านวนลูกค้าท่มี ี ใช้บริการต่ากว่าท่คี าดการณ์
เอาไว้ ได้แก่ การไม่คิดราคาค่าบลอ็ ก และสามารถใช้บลอ็ คสกรีนได้ตลอดโดยไม่จากดั ระยะเวลา
ในการเกบ็ รักษา นอกจากน้ียังเพ่ิมการประชาสัมพันธ์ ในการเป็นองค์กรสนับสนุนให้กับบริษัท
หรือเทศกาลต่างๆ เพ่ือใช้ในการทากิจกรรม ท้ังน้ีหากสถานการณ์ดังกล่าวทาให้รายได้ของทาง
ร้านลดลง เราได้เตรียมเงินสารองกบั แผนสารองน้ีเป็นจานวน 50,000 บาท
9.1.2 กรณที ีม่ ีลูกคา้ เพมิ่ ข้ ึนอย่างรวดเร็ว
แผนฉุกเฉินสาหรับปัญหาท่มี ีลูกค้าเพ่ิมข้นึ ทางร้านได้มีการจดั เตรียม Stock ของ
เส้อื สพี ้ืนไม่มลี ายไว้ก่อนในปริมาณท่มี าก เพ่ือให้เพียงพอต่อความต้องการของผู้บริโภค เน่ืองจาก
การตัดเยบ็ เส้ือผ้าอาจจะใช้เวลานาน ดังน้ันเพ่ือตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคและความ
รวดเรว็ การสตอ็ ควตั ถุดบิ จงึ มีความสาคญั มาก
9.1.3 การเขา้ มาของคู่แข่งรายใหม่
ทางร้านเน้นการให้บริการด้วยความประทบั ใจ ให้บริการตรงตามท่ลี ูกค้าต้องการ
รักษามาตรฐานและคุณภาพอยู่เสมอ เพ่ือรักษาลูกค้าเก่า ลูกค้าปัจจุบัน และลูกค้าในอนาคต เรา
จึงมีการจัดโปรโมช่ันเพ่ือคืนกาไรและดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคอยู่เสมอ เช่น ในช่วงของ
เทศกาลหรือวนั สาคญั ต่าง ๆ

332

9.1.4 กรณีสนิ คา้ ถูกเลียนแบบ
หากมกี ารลอกเลียนแบบสนิ ค้า ธุรกจิ ร้านสกรีนเส้อื ได้รับผลกระทบเพียงเลก็ น้อย
เน่ืองจากทางร้านเป็นรับสกรีนเส้อื ซ่ึงลายของเส้อื จะไม่เหมือนกับร้านอ่นื ๆ อกี ท้งั ทางร้านมีการ
บริการท่ีครบและเคร่ืองมือทันสมัย สามารถตอบโจทย์ของลูกค้าได้รวดเร็วเน่ืองจากมีวัตถุดิบ
พร้อมใช้งานและจานวนของเคร่ืองมอื เพียงพอต่อความต้องการ และมีฐานลูกค้าเก่าท่มี าใช้บริการ
เป็ นจานวนมาก
9.2 แผนในอนาคต
แผนในอนาคตหากรายได้และกาไรสทุ ธเิ ป็นไปตามท่คี าดหวงั ไว้ มีดังน้ี
9.2.1 การเพ่ิมงานสกรีนแบบ โพลีเฟลก็ ซ์ คอื การสกรีนเส้อื โดยไม่ต้องทาบลอ็ ค
สามารถรีดลายลงบนเส้ือได้เลย ใช้เวลาน้อยสามารถรอรับงานได้ มีราคาถูก เหมาะกับงาน
ภาพถ่ายหรือกราฟฟิ กท่ไี ม่จากดั สี
9.2.2 การเพ่ิมงาน ซับลิเมช่ัน คือการพิมพ์ภาพลงบนเน้ือผ้าโดยตรง ลายจะฝงั
อยู่ในเน้ือผ้า ลายจะไม่ซีด แต่ราคาค่อนข้างสงู เหมาะกบั การทาเส้อื กฬี า เพราะใส่รายละเอยี ดได้
เยอะมาก ไม่เหมาะกบั ผ้า Cotton 100% เหมาะสาหรับผ้า TK, TC, โพลีเอสเตอร์ (ผ้ากฬี า)

บรรณานุกรม

การทอ่ งเท่ยี วแห่งประเทศไทย. (2561). ข้อมูลท่วั ไปของภเู กต็ . สบื ค้นเม่อื 21 มีนาคม 2563, จาก
http://www.sawadee.co.th/phuket/general.html

ZAZIO . (2562, 28 มิถุนายน). ประวัติท่ีมาและต้นกาเนิดของเส้ือยืด. สบื ค้นเม่ือ 21 มีนาคม 2563,
จาก https://www.zazio.shop/blog/history-of-t-shirts/

กรมพัฒนาธุรกจิ การค้า. (2561, 15 มกราคม). การวิเคราะห์ 5 Force Model (แรงกดดัน 5 ประการ ).
สืบค้นเม่ือ 1 เมษายน 2563, จาก https://www.ba-na-na.net/การวิเคราะห์-5-
force-model-แรงกดดนั

ผศ.ดร. ยุทธนา ศรีสวัสด์ิ. (2554, พฤษภาคม). อตั ราภาษีเงินได้นิติบุคคล. สบื ค้นเม่ือ 1 เมษายน 2563,
จาก https://www.itax.in.th/pedia

สวุ ัฒน์ชัย พรหมบุตร . (2560). ใครจะเช่ือ! – เปิ ดร้านป๊ัมเส้อื กร็ วยเป็นล้านได้. สบื ค้นเม่ือ 21
มี น า ค ม 2563, จ า ก https://www.passiongen.com/2 0 1 7 / 0 9 / the-key-
business-success-factors-of-screen-shirt-shop/.

Openpassorn (นามปากกา). (2562, 3 พฤษภาคม). ปัจจัยกดดันท้ัง 5 (Five Force Model).
สบื ค้นเม่อื 1 เมษายน,จาก https://inc.karmins.com

333

FACTORS AFFECTING THE CUSTOMER’S INTENTION TO
SELECT ONLINE FITNESS SERVICE IN BAGNKOK AND
METROPOLITAN AREA

Nash Chotivattanapong1
Asst.Prof.Dr. Leela Tiangsoongnern2
ABSTRACT
At the current stage, the trend of health-loving conscious has been spread widely
throughout the world. There are more than 200,000 health clubs and fitness gyms
available in worldwide. Combining the technological advance in online communication
device, an online fitness service has been born to serve the demand of health lovers who
would like to have trust consultant or partner to guide them to better health. In
consequence, this study has used questionnaire to collect data from 103 Thai who has
a social media account living in Bangkok and Metropolitan area.
The study found out the majority of respondents are male, age between 31-40
years old, and monthly income between 20,001 – 40,000 Baht. Hypothesis testing
revealed that (Statement of H1: Marketing Mix (4P’s) will have an effect on consumers'
intention to choose online fitness service in Bangkok and Metropolitan area.), and
(Statement of H2: Influencers will have an effect on consumers' intention to choose
online fitness service in Bangkok and Metropolitan area.). This partial relationship is
significant at α = 0.05.
Keywords: Online Fitness Service, Marketing Mix, Purchase Intention

1 A Student of MBA (International Program), College of Innovative Business & Accountancy,
Dhurakij Pundit University, Bangkok, Thailand.
2 A Research Supervisor, Deputy Dean of International Programs and Connectivity and Director of
MBA & D.B.A English Programs.

334

Introduction

At the present time, the health-loving conscious has been rapidly growing, and
linking with other business industries. One of the most related fields to healthy trends
is physical fitness training which has become essential routine in worldwide scale. The
core benefit of Physical fitness training is to improve or boost our fitness level which
is the key to maintain youthfulness and good health. There are various terms of fitness
training such as cardiovascular training, weight training, or calisthenics training.

Today, fitness trainer is highly demanded and job career’s growth rate
increasing in immensely ratio. According to IBISWorld research, in U.S market,
personal training grew 2.5% between 2010 and 2015. Also, the number of employment
is estimated at 590,146 persons. However, since the business competition is getting
higher and higher, the online channel has been considered as a significant tool to reach
the target.

From above image (www.statista.com, 2017), readers could understand that
online social platforms have become more and more essential to humans’ lives. So,
fitness service providers have begun to make their moves to reach or instruct their
clients via these platforms while a new definition of this career has been born as “online
fitness trainer”. While the competition of fitness training course becomes more intense
making more choices for client to select a service course. With this situation, the interest
picks the researcher what factors influencing buyers. Therefore, an implementation of
factors identification is needed; demographic profiles, marketing mix (4 Ps’),
influencers, and etc. The hypotheses were proposed as follows;
H1: Marketing Mix (4 Ps) will have an effect on consumers' intention to choose online
fitness service in Bangkok and Metropolitan area.

335

H2: Influencers will have an effect on consumers' intention to choose online fitness
service in Bangkok and Metropolitan area.

Investigating Construct

The definitions of key terms in this study are described as follows:
 Intention to purchase of this study means a kind of decision making that studies
the reason to buy a particular brand by comsumer (Shah et al., 2012). In other
words, purchase intention has another aspect that the consumer will purchase a
product after evaluation. Many factors affect the consumer’s intention while
selecting the product and the ultimate decision depends on consumers’ intention
with large external factors (Keller, 2001)

 Online fitness service of this study means a service providing to a targeted
clients specializing in fitness and health through online platform. The service
could be referred to instructor, experience, or satisfaction. Refers to Malek, M.
H., Nalbone, D. P., Berger, D. E., & Coburn, J. W. (2002), fitness instructors
use a personalized approach to assess, motivate, and train clients with regard to
their health and fitness needs. Professional knowledge, responsibility, and
courtesy of employees are the highest-ranked aspects of the core service in
fitness industry (Lagrosen, S., & Lagrosen, Y. (2007))

 Influencer means an individual that has authority or power to affect the others’
purchase decision or intention thanks to his/her authority, knowledge, position
or relationship with his/her audience. The type of influencers in this study could
be divided into the following categories;
1. Celebrities
2. Macro influencer
3. Micro influencer

Methodology

The research is a survey research designed that uses a self-administrative
questionnaire to collect the data from respondents. The survey implemented
convenience sampling method by using both online and offline questionnaires to collect
the data. The respondents are Thai who has a social media account living in Bangkok
and Metropolitan area. Due to the number of population is unknown, the researcher use
Taro Yamane table to calculate by the approximately sample size for this study
(Poldongnok 2009). The sample size is calculated based on 95% confidence level and
5% sampling error. However, this study collected data from 384 samples due to the
limitation in terms of study period for the independent study course, the researcher was
allowed to collect 103 samples.

Data has performed normal distribution with - 1<Skewness<1 and -
2<Kurtosis<2 (Tabachnick & Fidell, 2007). Data was analyzed using descriptive
statistic to describe variables by mean, frequency standard deviation and percentage.
Multiple regression was used to find the relationship between marketing mix (4P’s) and
purchase intention as well as the relationship of influencers and purchase intention at
the confidence level of 95% or α< 0.05.

336

Result and Discussion

This study collected data from Thai who has a social media account living in
Bangkok and Metropolitan area. The questionnaires were distributed to 127 person,
resulting 109 respondents leaving the response rate of 85%.

First of all, the majority of respondents in this study is male (55.3%), age group
is 31 -40 years old (70.9%), monthly income range is 20,001 – 40,000 Baht (32%), and
the most popular social media platforms are Facebook (96.1%), Line (93.2%), and
Instagram (68.9%).

In accordance of descriptive results of 4P’s in this study, it can be revealed that
the most agreed marketing mix are price (mean = 4.53), followed by product (mean =
4.36), place or distribute channel (mean = 4.15), and lastly is promotion (mean = 4.05)

For the descriptive results of Influencers, it can be arranged in order of level of
agreement as follows; micro influencers (mean = 3.73), macro influencers (3.70), and
celebrities (mean = 3.69).

In addition, the level of agreement of purchase intention is depicted as
following table;

Table 1 : Descriptive statistic of purchase intention

N Mean Std. Deviation Level of
3.35 1.118
3.27 1.068 Agreement
3.33 .943
1. I definitely would purchase a course of online 103 3.15 1.070 Feel Neutral
fitness service in near the future. 103
2. I would purchase a course of online fitness 103 2.94 Feel Neutral
service in near the future. 103 3.20
3. I might or might not purchase a course of online Feel Neutral
fitness service in near the future. 103
4. I would not purchase a course of online fitness Feel Neutral
service in near the future
5. I definitely would not purchase a course of 1.227 Feel Neutral
online fitness service in near the future. 1.085 Feel Neutral

Total 103

This leads to development of conceptual framework of the study and the
following hypotheses:
H1* : Marketing Mix (4P’s) will have an effect on customers' intention to select online
fitness service in Bangkok and Metropolitan area.
H2* : Influencers will have an effect on customers ' intention to select online fitness
service in Bangkok and Metropolitan area.

Note:* Partial support at significant level of 0.05.

337

Table 2 : Relationship between marketing mix (4P’s) and purchase intention

Items Statistic test Significance

Marketing Mix (Product)

Brand name of the service provider is easy Sig = .005*, r = .279
to memorize

Marketing Mix (Promotion)

1. Advertising

I know the service provider via search Sig = .020*, r = .303
engine (e.g. Google, or Youtube)

2. Public Relation

I know the service provider via online event Multiple Sig = .042*, r =.206
posted on social media (e.g. Instagram, or Regression Sig = .002*, r = .312
Facebook)
I know the service provider from online
article in sports website.

3. Personal Selling

The service provider has customer service Sig = .000*, r = .364
via online channel to provide fitness

services information.

4. Direct Marketing

The service provider contacts me directly Sig = .001*, r = .335
via online platforms (e.g. chat application,

direct message on social media, or email).

Remarks : level of significance α = 0.05

The table 2 showed that marketing mix (4P’s) has significant effect on customer’s
purchase intention. The factors of marketing mix affecting purchase intention are
product, and promotion.
Marketing mix (product) and purchase intention

The study found that easy-to-memorize-brand name tends to increase the
purchase intention of the customers (Sig = .005, and r = .279).
Marketing mix (promotion) and purchase intention

From the study, the result was found out that marketing mix (promotion)
showed positive significant towards purchase intention. First of all, advertising via
search engine tends to increase purchase intention of customer (sig = .020, and r = .303).
Moreover, launching public relation campaign by posting online event on social media
tends to increase purchase intention of the customer (sig = .042, and r = .206). Also,
posting online article in sport website tends to increase the level of customer’s purchase
intention as well (sig = .002, and r = .312). Furthermore, having customer service via
online channel tends to increase purchase intention of the customer (sig = .000, and r =
.364). Lastly, contacting customer directly via online platform tends to increase
purchase intention of the customer (sig = .001, and r = .335).

338

Table 3 : Relationship between influencers and purchase intention

Items Statistic test Significance

Influencers (Macro Influencer)

Famous online streamers have posted an Sig = .029*, r = .340
video about the service provider on their
online channel (e.g. Youtuber, or Vlogger) Multiple
Regression
Influencers (Micro Influencer)

Local Youtubers (who has subscriber less Sig = .001*, r = .336
than 500) posted a video on their channels.

Remarks : level of significance α = 0.05

The table 3 showed that influencers have significant effect on customer’s purchase

intention. The categories of influencers affecting purchase intention are macro

influencers, and micro influencers.

Macro influencers and purchase intention
The study revealed that having famous online streamer posted an video about

service on their online channel tends to increase the level of customer’s purchase

intention accordingly (sig = .029, and r = .340)

Micro influencers and purchase intention
The study showed that having local Youtuber posted a video on their channel

tends to increase the level of customer’s purchase intention accordingly (sig = .001, and

r = .336)

Implication of Study

1. From the study, it implied the users considered that recognizable brand name of the
service provider is surprisingly important and influential to the consumer’s purchase

intention. In this case, it would be recommendable to online service provider in any

industry that the brand name is also one of the most importance tools to acquire
consumer’s consideration.

2. The users considered the importance of information acquisition which tools usage
to responds the criteria in this study are advertising, public relation, direct marketing,
and personal selling. The users tend to search the information via online platform such
as search engine, social media, website, or online articles. Therefore, these mentioned
tools are also recommended to implement in order to provide the information to the
targeted users.

3. Regarding the study, macro influencers and micro influencers are playing an
important role to users’ purchase intention. At the moment, users tend to find the
information via the internet website, and online influencers can be a crucial tool to
demonstrate the information to targeted audience through their blogs, video channels,
or articles. The type of suggested influencers implied in this study were macro
influencers, and micro influencers which are more influential compared to traditional
celebrities.

339

5.3 Limitation of the Study

The limitations of the study shall be analyzed to improve the studies of this area
in the future. The points that the researcher would like to share are as follows;

1. Since the study only take place in Bangkok and Metropolitan area, the future study
could be replicated and extend the sampling into other area or province such as Phuket,
Chiang Mai, or Pattaya. It would be recommended the size of sample of future study
should be extended to bigger size. This might help to increase the generalizability of
the findings.

2. Another recommendation for the future study is to explore other factors such as
branding and sponsorship disclosure which might have influence on purchase intention
or purchase behavior of online fitness service’s customer in Bangkok and Metropolitan
area.

3. Other opportunities for the future study is to replicate a study identifying factors
affecting purchase intention in online business industry related to health trends such as
online healthy food delivery, or online personal trainer certification, since the trends of
health conscious and digital communication are currently in the prosperous era.

In conclusion, the results in this study might benefits online fitness service provider in
Thailand, since it can be served as a guideline in order to prepare better marketing
strategies to understand the essence of targeted customers’ wants.

BIBLIOGRAPHY

Bagozzi, Richard P. (1981), “Attitudes, Intentions, and Behavior: A Test of Some
Key Hypotheses,” Journal of Personality and Social Psychology, 41, 607-27.

Bolton, R. N., & Drew, J. H. (1991). A longitudinal analysis of the impact of service
Castronovo, C., & Huang, L. (2012). Social media in an alternative marketing

communication model. Journal of marketing development and
competitiveness, 6(1), 117-134.
Chou, C. M., & Kimsuwan, A. (1970). Factors affecting purchase intention of online
game prepayment card-Evidence from Thailand. The Journal of Internet
Banking and Commerce, 18(3), 1-13.
Cronin Jr, J.J., & Taylor, S. A. (1992). Measuring service quality: a reexamination and
extension. Journal of marketing, 56(3), 55-68.
De Lyon, A. T., & Cushion, C. J. (2013). The acquisition and development of fitness
trainers' professional knowledge. The Journal of Strength & Conditioning
Research, 27(5), 1407-1422.
Digital users in global scales retrieved from https://hootsuite.com/pages/digital-in-2019
Dutton, K. R., & Laura, R. S. (1989). Towards a history of bodybuilding. Sporting
traditions, 6(1), 25-41.
Eagly, Alice H. and Shelly Chaiken (1993), The Psychology of Attitudes, New York:
Harcourt Brace College Publishers.

340

Edosomwan, S., Prakasan, S. K., Kouame, D., Watson, J., & Seymour, T. (2011). The
history of social media and its impact on business. Journal of Applied
Management and entrepreneurship, 16(3), 79-91.

ETDA internet usage behavior in Thailand retrieved from
https://www.etda.or.th/publishing-detail/thailand-internet-user-profile-
2018.html

Faryabi, M., Sadeghzadeh, K., & Saed, M. (2012). The effect of price discounts and
store image on consumer's purchase intention in online shopping context case
study: Nokia and HTC. Journal of business studies quarterly, 4(1), 197.

Gavin, James. "Personal trainers' perceptions of role responsibilities, conflicts, and
boundaries." Ethics & Behavior 6.1 (1996): 55-69.

Goi, Chai Lee (2009) “A Review of Marketing Mix: 4Ps or more?” International
Journal of Marketing Studies, 1(1), May.

Grönroos, C. (1982). An applied service marketing theory. European journal of
marketing, 16(7), 30-41.

Grönroos, C. (1984). A service quality model and its marketing implications. European
Journal of marketing, 18(4), 36-44.

Grönroos, C. (2006). Adopting a service logic for marketing. Marketing theory, 6(3),
317-333.

Hawkins, I. D., Best, J. R., & Coney, A. K. (2003). Consumer Behaviour Building
Marketing Stratergy.

Holak, S. L., & Lehmann, D. R. (1990). Purchase intentions and the dimensions of
innovation: An exploratory model. Journal of Product Innovation
Management: an international publication of the product development &
management association, 7(1), 59-73.

Horovitz, Jacques.(2003). Seven secrets of service strategy, translate to Persian by
Abdolreza Rezaeinejad,bublisher of Rasa.Tehran,Iran.

Influencers, U., & Power, W. (2018). Influencer marketing.
Khan, M. T. (2014). The concept of'marketing mix'and its elements (a conceptual

review paper). International journal of information, business and
management, 6(2), 95.
KIJSAEREEKUN, M. T. (2014). The Purchasing Decision Factors of Online Shopping
on Cosmetics of Consumers in Bangkok Through Official Brand
Website (Doctoral Dissertation, Thammasat University).
Kolarova, M. (2018). # Influencer marketing: The effects of influencer type, brand
familiarity, and sponsorship disclosure on purchase intention and brand trust
on Instagram (Master's thesis, University of Twente).
Kotler, P. (2008). Principles of Marketing Prantice Hall.
Kotler, P. and Armstrong, G. (1989), Principles of Marketing, 4th ed., Prentice-Hall,
Englewood Cliffs, N.J.
Kotler, P., Armstrong, G., & Agnihotri, P. H. (2000). 2001, Principles of Marketing. A
south Asian Perspective.
Lagrosen, S., & Lagrosen, Y. (2007). Exploring service quality in the health and fitness
industry. Managing service quality: an international journal, 17(1), 41-53.
Leonardi, P. M., Huysman, M., & Steinfield, C. (2013). Enterprise social media:
Definition, history, and prospects for the study of social technologies in
organizations. Journal of Computer-Mediated Communication, 19(1), 1-19.

341

Liao, W. (2019). The Impact of Brand Awareness, Sales Promotion, Online
Advertising, Product Attributes, on Chinese Tourist’s Intention to Buy Thai
Instant Noodle.

Malek, M. H., Nalbone, D. P., Berger, D. E., & Coburn, J. W. (2002). Importance of
health science education for personal fitness trainers. The Journal of Strength
& Conditioning Research, 16(1), 19-24.

Maleki,A.R.(2002). "evaluate the pattern of the marketing mix affect purchase behavior
of consumers in the automotive industry,"

Malhotra, N., K. (2007). Marketing Research: An Applied Orientation, Pearson
Education.

Marketing Definitions, A Glossary of Marketing Terms, Committee on Definitions of
the American Marketing Association (Chicago: American Marketing
Association, 1960), p. 21.

Marwick, A. (2015). “You may know me from YouTube: (Micro)-celebrity in social
media.” In a companion to celebrity, Marshall, P.D. and Redmond, S., Eds.
Hoboken, NJ: John Wiley & Sons Inc.

Mathur, L.K., Mathur, I. & Rangan, N. (1997). The wealth effects associated with a
celebrity endorser: the Michael Jordan phenomenon. Journal of Advertising
Research, 37, 67–79.

McCarthy, E.J. (1964), Basic Marketing, Richard D. Irwin, Homewood, IL.
McCarthy, E.J. and Perreault, W.D. Jr (1987), Basic Marketing, 9th ed., Richard D.

Irwin, Homewood, IL.
McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the

endorsement process. Journal of Consumer Research, 16(3), 310–321.
Mediakix Press Release (2016). What are Micro-Influencers: Definitions, trends &

advantages retrieved from http://www.mediakix.com/2016/06/micro-
influencers-definition-marketing
Mirabi, V., Akbariyeh, H., & Tahmasebifard, H. (2015). A study of factors affecting on
customers purchase intention. Journal of Multidisciplinary Engineering
Science and Technology (JMEST), 2(1).
Narumon Thongarsa (2018). Factors Affecting Intention to Purchase Sports Shoes For
University Volleyball Players In Bangkok.
Obar, J. A., & Wildman, S. S. (2015). Social media definition and the governance
challenge-an introduction to the special issue. Obar, JA and Wildman,
S.(2015). Social media definition and the governance challenge: An
introduction to the special issue. Telecommunications policy, 39(9), 745-750.
O'Connor, C. (2017). Earning power: Here's how much top influencers can make on
Instagram and YouTube. Forbes Magazine.
O'Keeffe, G. S., & Clarke-Pearson, K. (2011). The impact of social media on children,
adolescents, and families. Pediatrics, 127(4), 800-804.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service
quality and its implications for future research. Journal of marketing, 49(4),
41-50.
Phantong Kodchakorn, (2017), Graduate School, Bangkok University. Digital
Marketing Communication for Online Fitness Membership Service and
Factors Affecting Consumers’ Decisions: A Case Study of Guavapass
Thailand.

342

Regan, W. J. (1963). The service revolution. Journal of marketing, 27(3), 57-62.
Riaz,Waheed and Tanveer, Asif (n.d)“MarketingMix, NotBranding ”,Asian Journal of

Business and Management Sciences, Vol. 1 No. 11 pp.43-52
Roosta, A., Ebrahimi, A., & Venous, D. (2007). marketing management, publication of

Samt.
Sajid, S. I. (2016). Social media and its role in marketing.
Seth, N., Deshmukh, S. G., & Vrat, P. (2005). Service quality models: a

review. International journal of quality & reliability management, 22(9), 913-
949.
Sirirat, S. (2005). Marketing Research Standard Version, Bangkok: Thammasarn
Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase
intentions. Journal of current issues & research in advertising, 26(2), 53-66.
Teerapat A. (2006), A Study of Member’s Satisfaction In Using Leader Fitness Club
And Spa.
Vargo, S. L. and Lusch, R. F. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for
Marketing. Journal of Marketing 68.1, 1-17.
Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). The four service marketing myths: remnants of a
goods-based, manufacturing model. Journal of service research, 6(4), 324-
335.
Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Berry, L. L. (1985). Problems and strategies in
services marketing. Journal of marketing, 49(2), 33-46.
Zietek, N. (2016). Influencer Marketing: the characteristics and components of fashion
influencer marketing.

343

FACTORS INFLUENCING PURCHASING BEHAVIOR OF GEN
Y MALE TOWARDS COSMETICS IN BANGKOK AND
METROPOLITAN AREA

Natawan Veeravaitaya1
Asst.Prof.Dr.Leela Tiangsoongnern2

ABSTRACT
Nowadays, men cosmetics market in Thailand has been growing significantly,
especially for generation Y in Bangkok and Metropolitan areas. . In order to better
understand their needs, studying factors influencing the purchasing behavior of Gen Y
towards men cosmetics is imperative. This study collected data from 104 men in the
range of age between 24-39 years old (Gen Y men), in Bangkok and Metropolitan area.
The questionnaire were distributed via google form. Data was analyzed by using
descriptive statistics, Chi-square test and correlation analysis.
The results revealed that majority of respondents are 24-27 years old, single and
hold bachelor degrees. Most of them are employees of private companies and has
average income 15,001-25,000 baht per month. Hypothesis testing revealed that
product, distribution, promotion, influencer and social media have effect on purchasing
behavior, at a significant level 0.05 . The results will be useful guidelines for making
the decision to invest and develop appropriate marketing plan for cosmetics business in
the future.
Keywords: Gen Y Men in Bangkok and Metropolitan Area, Cosmetics, Marketing

Mix Strategy, Influencer Marketing, Purchasing Behavior

1 A Student of MBA (International Program), College of Innovative Business & Accounatncy,
Dhurakij Pundit University, Bangkok, Thailand.
2 A Research Supervisor, Deputy Dean of International Programs and Connectivity and Director of
MBA & D.B.A English Programs.

344

Introduction

Nowadays, Cosmetic products are something that consumers of all ages consume on a daily
basis for the sake of cleanliness and beauty, and cosmetics have a greater role in everyday
life, even if they are not classified as indispensable.

As a trending in Thailand, Beauty bloggers become important influencers
which convince the audiences to watch and trust them for using the product. Both of
men and women in these days, taking care of themselves is becoming a part of life
which produce the growth rate of cosmetics industry in Thailand.(SCB SME,2017)

Table 1: Growth rate of cosmetic in Thailand. Value in Thai baht
Year 2.5 Billion
2.7 Billion
2016 2.9 Billion

2017

2018
Source: Marketeer (2018)

Year 2019, cosmetics and skin care businesses is the third business in the future.
In addition, it is forecasted that the Thai cosmetic market in the year 2019-2023 will
grow by 7.14% from the growth rate of 7.8% in 2017, with a total value of 2.7 billion
baht, divided into skin groups. The highest care is 47% of the total, followed by 18%
of hair care, 14% cosmetics, 16% body cleansing products and 5% perfumes.
(Marketeer, 2018)

Men in these day, are considered about taking care of themselves by making up

or using skincare for being good looking and feel confident and cosmetics is getting

more. The interestedness for SMEs is that Thailand currently has a group of people

aged 25-35 years or men in the age of 4.0, about 5 million people have income 15,000-

45,000 per month and their income were used to eat, travel, and buy things, most of

them are self-care products to enhance your social life. The purchasing power of men

4.0 is 76,000 - 200,000 million baht per month in the market of men's products, which

can be seen that there are many brands of businesses turning to entry in this market.

This group of men has a high market opportunity, with personal care products for men
growing at 15 percent. So men cosmetics is turning to interesting market. ( SME
Thailand,2017) Many men products are launched in many brands for the needs of men
for example, type of skin for men and women are different. Men’s skin is more likely
to be oily and women have more sensitive skin than men, etc. (Marketing Oops, 2018)

As the information, Men pays more attention to themselves both in terms of

health and appearance so men cosmetics becomes popular in Thailand which makes
interesting topic “Factors influencing purchasing behavior of Gen Y male towards
cosmetics in Bangkok and Metropolitan area” to study about purchasing behavior of

men and the researcher hope that the result will be useful for who are involved in the

cosmetic industry.

345

This study aims to determine the effect to marketing mix strategy on purchasing
behavior and influencer marketing on purchasing behavior of Gen Y male towards
cosmetics in Bangkok and Metropolitan area.
H1: Marketing mix (4Ps) will have effect on purchasing behavior of Gen Y male
towards cosmetics in Bangkok and Metropolitan area.
H2: Influencer marketing will have effect on purchasing behavior of Gen Y male
towards cosmetics in Bangkok and Metropolitan area.

Investigating constructs

This study addresses the purchasing behavior of Gen-Y male consumer in
Bangkok and Metropolitan area. The proposed factors of marketing mix (4Ps) were used

to examine the relationship with purchasing behavior of Gen-Y male consumer in
Bangkok and Metropolitan area. The definitions of key terms in this study are described
as follows:

 Gen Y male – The generation of people born during the 1976s and early 1987s,
which now is aged 24- 39 years old. This research focuses on Gen-Y male
consumer in Bangkok and Metropolitan area.

 Cosmetic - substances that you put on your face or body that are intended to
improve your appearance.

 Marketing mix (4Ps) – product, place, price, promotion
 Influencer Marketing – who involves marketing products and services to those

who have a sway over the things other people buy. This market influence
typically stems from an individual's expertise, popularity, or reputation.
Marketing to an audience of influencers is similar to word of mouth marketing,
but it doesn’t rely strictly on explicit recommendations
 Purchasing Behavior - consumer analysis rules, the 6W1H which are who,
what, where, when, why, whom and how
 Demographic profile – Demographic segmentation is divide the market on
variables
such as age, marital status, education level, occupation and average income.

To future understand the relationship between marketing mix ( 4Ps) and

purchasing behavior and influencer marketing with purchasing behavior, the following
relevant studies have been reviewed. Studies of Previous studies suggested the
relationships between Purchasing Behavior, Marketing Mix Strategy ( 4P’s) and
Influencer Marketing. For example, Alisa (2015) studied integrated marketing
communication and marketing mix affecting y generation consumers buying behavior
at Watsons shop. The objective of this research was to study integrated marketing
communication and marketing mix affecting buying behavior of generation Y
consumers at Watsons shops in Bangkok metropolis and its vicinity. The samples in
this research were 400 respondents who answered questionnaires used for data
collection. Statistics used for data analysis were percentage, arithmetic mean, standard
deviation, T-test, one-way variance analysis and multiple-regression analysis.

346

The result indicated that,
1. The majority of the consumers was female between 27-30 years old, single,

graduated with a bachelor’s degree, had an average monthly income between
20,001-30,000 baht, and worked in a private company.

2. The majority of the consumers selected shopping as their activity, travelling
as their interest, and expressed opinions about shopping in retail specialty stores
because of cheaper products.

3. The majority of the consumers placed importance of overall integrated
marketing communication and of individual aspects namely advertising, sales
promotion by employees, and billboard usage in high level.

4. The majority of the consumers placed importance of overall marketing mix
and of individual aspects namely produce, price, place of distribution, and
promotion in high level.

The chief purpose of the research from Nuntasaree (2009) is to examine in some
depth the phenomena of male consumer behaviour in buying skin care products in
Thailand. In order to cope with the research purpose, Fishbein and Ajzen’s theory of
reasoned action model is employed as a theoretical framework and modified by adding
the self-image construct.

The research question is “To what extent do beliefs in product attributes,
selfimage, normative influences, and attitudes toward applying skin care products,
affect Thai male consumers’ purchase intention and purchase behaviour in buying
skincare products?” A questionnaire was developed and distributed to Thai male
consumers aged 21 to 50 years in Bangkok metropolitan by using shopping mall-
intercept and cluster sampling. 422 completed questionnaires were returned and then
were analysed by using factor analysis, correlation, regression analysis, and path
analysis in SPSS version 15.0. The results of the study confirm that beliefs, self-image,
normative influences, and attitudes have impacts on purchase intention and purchase
behaviour in buying skin care products among Bangkok male consumers, and therefore,
the modified theory of reasoned action is appropriate to explain male consumer
behaviour in the purchase of specific cosmetic product in the Thai setting.

Considering the profile of respondents, the largest age groups were 21-25
(31.3%), followed by age group of 26-30 (30.1%). Over half of the respondents had
obtained a Bachelor Degree (53.8%). Most of the respondents were single (63.7%).
About 30% of respondents were married. Of all respondents, nearly 40 % earned a
monthly income of between 10,001 and 20,000 Baht. The majority worked in the
private sectors (61.4%) and the remaining had other types of employment. states that
beliefs in product attributes positively affect Thai male consumers’ attitudes toward
applying skin care products.

The result revealed that some parts of beliefs in product attributes such as
salesperson, promotion, and packaging positively affected Bangkok male consumers’
attitudes toward applying skin care products.

Methodology

The research is a survey research design that uses a self-administrative
questionnaire to collect data from respondents. The research adopted quota and
convenience sampling method by using online questionnaire to collect data. The
respondents are age between 24-39 years old and who live in Bangkok and Metropolitan

347

area. Convenience sampling was used for this study because the respondents are
selected to be in the right place at the right time and least time consuming compared to
other sampling techniques. Due to the number of population is unknown, the researcher
use Taro Yamane table to calculate by the approximately sample size for this study
(Poldongnok 2009). The sample size is calculated based on 95% confidence level and
5% sampling error. However, this study collected data from 384 samples due to the
limitation in terms of only 5 months study period for the independent study course, the
researcher was allowed to collect 104 samples. Data has performed normal distribution
with - 1<Skewness<1 and - 2<Kurtosis<2 (Tabachnick & Fidell, 2007). Data was
analyzed using descriptive statistic to describe variables by mean, frequency standard
deviation and percentage. Chi-Square was used to delimit the relationships between
marketing mix (4Ps) and purchasing behavior of Gen-Y male consumer in Bangkok and

Metropolitan area and influencer marketing with purchasing behavior of Gen-Y male
consumer. Pearson Correlation was used to find the relationships between marketing
mix ( 4Ps) and purchasing behavior of Gen-Y male consumer in Bangkok and
Metropolitan area.at the confidence level of 95% or α< 0.05.

Results and Discussion

The study of factors affecting the purchasing behavior of Gen y men cosmetic
in Bangkok and Metropolitan area. Some of findings can be discussed as follows:

Descriptive results : The study has found a significant relationship between
different demographics profiles of purchasing behavior of Gen y men cosmetic, such
as status, monthly income which has effect on different purchasing behavior such as
social media. The result was The result of demographic profiles from Kittipot (2019)
were similar to this study. Most respondents had Bachelor’s degree as their highest
education level, and earned around 15,000 – 25,000 baht per month. All respondents in
this study usually used social media in their daily lives, in which Facebook was mostly
used and also were the result likely to Alisa (2015)’s study, The majority of the Gen Y
was between 27-30 years old, single, graduated with a bachelor’s degree, had an
average monthly income between 20,001-30,000 baht, and worked in a private
company

This study collected data from Gen-Y male age between 24- 39 years old who
live in Bangkok and Metropolitan area. Questionnaires were distributed to 150
respondents through online channel and 104 acts were received and all were used in
data analysis, resulting the response rate of 69% were achieved.

The hypothesis results: The study of Alisa (2015) which explored the integrated
marketing communication and marketing mix affecting y generation consumers buying
behavior at Watsons shop revealed that the most important factors of the marketing mix
was place or distribution which was similar to the result of the study that mostly of y
generation male prefer distribution factors from marketing mix (4Ps).

From the study of Nuntasaree ( 2009) , The result revealed that some parts of
beliefs in product attributes such as salesperson, promotion, and packaging positively

348