รายงานสืบเนื่องจากการประชุมระดับชาติ RTBEC 2021

การประชมุ วิชาการระดับชาติ RTBEC 2021

STUDY OF CONSUMER BEHAVIOR AND MARKETING MIX FACTORS
AFFECTING THE CONSUMPTION OF “YANG NOEY” BUFFET
RESTAURANT (RAJAMANGALA KLONG 6 BRANCH)
IN KHLONG LUANG DISTRICT

Wannisa Saowaros1
Graduate Student, Master of Business Administration, Faculty of Business Administration

Bangkok University

Nisit Manotungvarapun
Lecturer at Department of International Business Management

Faculty of Business Administration Bangkok University

Abstract
This study aimed to study the relationship between dietary behavior and
demographic factors of consumers. And to study the differences of demographic
characteristics and opinions on marketing mix factors of “yang noey” buffet restaurant
(Rajamangala Klong 6 branch) in Khlong Luang district. By using a close-ended
questionnaire, this study collects data from consumers in the Klong Luang area. A
specific sampling method was used to obtain 400 respondents who were dine-in. The
primary data analysis statistics were descriptive statistics (including percentage, mean
and standard deviation) and inferential statistics (including Chi-Square Independent t-
test and Least Significance Difference) for testing hypothesis at the significance level
.05.

Keywords: Marketing Mix Factors, Consumer Behavior, Buffet

1 Corresponding Author: Graduate Student, Master of Business Administration, Faculty of Business
Administration, Bangkok University. Contact Number: +6684-198-6620 Email: [email protected]

675

การประชุมวิชาการระดับชาติ RTBEC 2021

บทนา
ธุรกิจร้านบุฟเฟต์หมูกระทะมีการแข่งขันในตลาดสูง โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มผู้ประกอบการ

ร้านอาหารขนาดกลางและเล็ก (สัดส่วนของมูลค่าตลาดคิดเป็นร้อยละ 73) ท่ีต้องพยายามประคองตัว
จากปัจจัยแวดล้อมทางธุรกิจที่เข้มข้นมากขึ้น (ศูนย์วิจัยกสิกรไทย, 2563) ทาให้ผู้ประกอบการต้อง
ศึกษาปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดท่ีมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหาร และต้องหาวิธี
รับมือกับเศรษฐกิจที่มีการเปล่ียนแปลงในปัจจุบัน พร้อมท้ังกาหนดกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับตลาด
โดยเฉพาะร้านย่างเนยที่ประสบกับปัญหาการแพร่ระบาดของเชื้อโรคในปัจจุบัน แต่ยังรับมือกับ
สถานการณ์เหล่าน้ีได้ นอกจากนี้ยังมีทาเลที่ตั้งอยู่ใกล้กับสถานศึกษาหลายแห่ง เช่น มหาวิทยาลัย
เทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี มหาวิทยาลัยอีสเทิร์นเอเชีย มหาวิทยาลัยนอร์ทกรุงเทพ วิทยาเขตสะพาน
ใหม่ โรงเรียนธัญรัตน์ เป็นต้น จากข้อมูลข้างต้นทาให้ผู้ประกอบการรายใหม่เล็งเห็นผลกาไรท่ีจะไดร้ ับ
และเขา้ มาลงทนุ ในธรุ กิจรา้ นบฟุ เฟตห์ มกู ระทะเพมิ่ มากขึน้ เชน่ มันส์ดี ป้าซา่ นัดพบ โชกลุ เป็นต้น

จากปัญหาดังกล่าวข้างต้น ทาให้ผู้วิจัยเกิดความสนใจที่จะศึกษาพฤติกรรมการบริโภค
อาหารและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ที่ส่งผลต่อการเข้าใช้บริการร้านย่างเนย สาขาราชมงคล
คลอง 6 ในเขตคลองหลวง เน่ืองจากเป็นศูนย์ฝึกอบรมพนักงานให้มีประสิทธิภาพในการทางาน และ
เป็นศูนย์กลางในการกระจายพนักงานไปยังสาขาต่าง ๆ เพ่ือตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้
เกิดความพึงพอใจสูงสุด และเปน็ ประโยชน์แกผ่ ปู้ ระกอบการธรุ กจิ ร้านบุฟเฟต์หมกู ระทะทีม่ คี วามสนใจ
เขา้ มาลงทุนในวงการธรุ กิจประเภทนี้ พร้อมทง้ั สามารถนาผลวจิ ยั ไปประยุกต์ใชใ้ ห้เข้ากับธุรกิจ เพอ่ื เพ่มิ
ประสทิ ธิภาพมากข้ึน

วัตถุประสงค์ในการวิจยั
1. เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมบริโภคอาหารกับปัจจัยด้านประชากรศาสตร์

ของผูบ้ ริโภคในรา้ นย่างเนย สาขาราชมงคลคลอง 6 ในเขตคลองหลวง
2. เพ่ือศึกษาความแตกต่างของลักษณะด้านประชากรศาสตร์กับความคิดเห็นด้านปัจจัย

สว่ นประสมทางการตลาดของร้านย่างเนย สาขาราชมงคลคลอง 6 ในเขตคลองหลวง

สมมติฐานการวิจยั
1. ลกั ษณะทางประชากรศาสตรม์ ีความสมั พนั ธ์กบั พฤตกิ รรมการบริโภคอาหารของรา้ นย่าง

เนย สาขาราชมงคลคลอง 6 ในเขตคลองหลวง
2. ลักษณะทางประชากรศาสตร์มีความสัมพันธ์กับความคิดเห็นต่อปัจจัยส่วนประสมทาง

การตลาดของร้านย่างเนย สาขาราชมงคลคลอง 6 ในเขตคลองหลวง

676

กรอบแนวคดิ การวจิ ัย การประชุมวิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021
ตัวแปรอสิ ระ
ตัวแปรตาม

ลักษณะดา้ น พฤติกรรมการบริโภคอาหารของร้านย่างเนย
ประชากรศาสตร์ สาขาราชมงคลคลอง 6 ในเขตคลองหลวง
- เพศ
- อายุ ปัจจยั สว่ นประสมทางการตลาด
- สถานภาพสมรส - ดา้ นผลติ ภณั ฑ์
- อาชพี - ด้านราคา
- รายได้ - ด้านช่องทางการจดั จาหนา่ ย
- การศึกษา - ดา้ นการสง่ เสรมิ ทางการตลาด
- ลกั ษณะทอี่ ยอู่ าศยั - ดา้ นบคุ คลากร
- ด้านลักษณะทางกายภาพ
- - ดา้ นกระบวนการ

ภาพท่ี 1 กรอบแนวคิดในการวิจยั
ที่มา : ศิวบุษ พรหมสงฆ์. (2563).ปัจจัยที่สัมพันธ์กับพฤติกรรมการใช้บริการร้านบุฟเฟ่ต์กระทะ
รอ้ น : กรณศี กึ ษาร้านนวั เนยบุฟเฟ่ตโ์ คขนุ และซีฟดู้ . กรุงเทพฯ: วิทยาลยั ดุสิตธานี.

การทบทวนวรรณกรรม
แนวคดิ เก่ยี วกบั ลกั ษณะทางประชากรศาสตร์
อดุลย์ จาตุรงคกุล (2541, หน้า 38-39) กล่าวว่า ลักษณะทางประชากรศาสตร์ รวมถึง

อายุ เพศ วงจรชีวิตของครอบครัว การศึกษา รายได้ เป็นต้น ลักษณะดังกลา่ ว มคี วามสาคัญตอ่ นักการ
ตลาด เพราะมันเกี่ยวพันกับอุปสงค์ (Demand) ในตัวสินค้าท้ังหลาย การเปล่ียนแปลงทาง
ประชากรศาสตร์ชี้ให้เหน็ ถึงการเกดิ ขึ้นของตลาดใหม่ และตลาดอนื่ กจ็ ะหมดไป หรอื ลดความสาคญั ลง
ลกั ษณะประชากรศาสตร์ทส่ี าคญั มดี งั นี้

1. อายุ นกั การตลาดตอ้ งคานงึ ถึงความสาคัญของการเปลย่ี นแปลงของประชากรในเร่ือง
ของอายดุ ้วย

2. เพศ จานวนสตรี (สมรสหรอื โสด) ท่ีทางานนอกบา้ นเพิ่มมากข้ึนเร่ือย ๆ นกั การตลาด
ต้องคานึงว่าปัจจุบันสตรีเป็นผู้ซ้ือรายใหญ่ ซ่ึงท่ีแล้วมาผู้ชายเป็นผู้ตัดสินใจซื้อ นอกจากนั้น บทบาท
ของสตรแี ละบุรุษมีบางสว่ นทซ่ี า้ กนั

677

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

3. วงจรชวี ิตของครอบครัว ข้ันตอนแตล่ ะขั้นของวงจรชีวิตของครอบครัวเป็นตัวกาหนด
ที่สาคัญของพฤติกรรม ข้ันตอนของวงจรชีวิตของครอบครัวแบ่งออกเป็น 9 ข้ันตอน ซึ่งแต่ละข้ันตอน
น้ัน จะมพี ฤติกรรมการซื้อที่แตกตา่ งกนั

การศึกษาและรายได้ การศึกษามีอิทธิพลต่อรายได้เป็นอย่างมาก การรู้ว่าอะไรเกิด
ขนึ้ กับการศึกษาและรายไดเ้ ปน็ ส่ิงสาคัญ เพราะแบบแผนการใช้จา่ ยข้นึ อยกู่ บั รายได้ทตี่ นมี

แนวคิดและทฤษฎเี กีย่ วกบั พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค
เกษมณี ปรีชาเพ่ิมประสิทธิ์ (2553, หน้า 27) พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง พฤติกรรม

ผู้บริโภค หมายถึง การแสดงออกถึงการกระทาของบุคคลใดบุคคลหนึ่ง ในการท่ีจะให้ได้มาและการใช้
สินค้าหรือบริการ เพื่อสามารถตอบสนองความต้องการของบุคคลนั้น โดยจะมีกระบวนการต่าง ๆ
หลายขั้นตอน เร่ิมต้ังแต่การค้นหา การซื้อ การใช้ การประเมินผล และการใช้จ่าย เพอ่ื ให้ได้มาซึ่งสินค้า
และบรกิ าร

แนวคิดเกี่ยวกับสว่ นประสมทางการตลาด
ปณิศา ลัญชานนท์ (2548, หน้า 164 - 167) ได้ให้ความหมายไว้ว่า การบริหารธุรกิจ

บริการแบบผสมประสาน 8 ประการ คือ การวางแผนและการบริหารกิจกรรมการตลาด (Marketing)
การปฏิบัติการ (Operations) และทรัพยากรมนุษย์ (Human Resources) โดยให้มีการประสานงาน
กันเป็นอย่างดีเพื่อให้บรรลุความสาเร็จของธุรกิจ ซ่ึงมีองค์ประกอบที่สาคัญ 7 ประการ โดยมี
รายละเอียดดงั น้ี

1. ส่วนประกอบผลิตภณั ฑ์ (Product Elements) คือ ทุกส่วนประกอบของการให้บริการ
ท่ีสามารถสร้างคุณค่าให้กับลูกค้า ได้แก่ ลักษณะที่เป็นผลิตภัณฑ์หลัก (Core product) และบริการ
เสริม (Supplementary Service) ซ่ึงแสดงถึงผลประโยชน์ที่ลูกค้าต้องการและเป็นการสร้างข้อ
ได้เปรียบ ทางการแข่งขันที่สามารถตอบสนองความพึงพอใจของลูกค้า ในเร่ืองของบริการนั้นจะต้อง
เน้นที่ประโยชนห์ ลัก ท่ีจะได้รับจากผลิตภัณฑ์หลัก และยังต้องพจิ ารณาถึงประโยชน์เพิ่มเตมิ ท่ีจะได้รับ
จากผลติ ภณั ฑด์ ว้ ย

2. ราคาและค่าใช้จ่ายอ่ืน ๆ ของผู้ใช้บริการ (Price and Other User Outlays) เป็น
ค่าใช้จ่ายในรปู ของเงนิ เวลา และความพยายามทเ่ี กดิ ข้นึ ในการซ้อื และใชบ้ รกิ ารของลูกค้า

3. การจดั จาหน่าย (Place) พนื้ ทีใ่ นเว็บไซต์ (Cyberspace) และเวลาทใ่ี ห้บริการ (Time)
เป็นการตดั สินใจว่าจะส่งมอบบรกิ ารใหก้ ับลูกค้าเมื่อใด (ควรใชเ้ วลาเท่าใด ในการส่งมอบบรกิ าร) ที่ไหน
(การตดั สินใจด้านช่องทางการจัดจาหน่าย) และอย่างไร [การตัดสนิ ใจ วา่ จะใช้ชอ่ งทางการจัดจาหน่าย
(Distribution) ทางด้านกายภาพและ (หรือ) ทางด้านอิเล็กทรอนิกส์] ซึ่งการตัดสินใจท้ังหมดนี้ข้ึนอยู่
กบั ลกั ษณะของธุรกิจบรกิ าร

4. การส่งเสรมิ การตลาดและการใหค้ วามรกู้ ับลูกค้า (Promotion and Education) เปน็
กิจกรรมการสื่อสารและการออกแบบส่ิงจูงใจ เพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าสาหรับการให้บริการ
ในเรื่องใดเรือ่ งหนึ่ง

5. พนักงาน (People) พนักงานผู้ให้บริการเป็นปัจจัยแห่งความสาเร็จของธุรกิจบริการ
พนักงานสามารถสร้างการรับรู้ (Perception) เกี่ยวกับคุณภาพการให้บริการให้กับลูกค้า กล่าวคือ
ลูกค้ามักจะพิจารณาถึงคุณภาพการให้บริการจากการประเมินส่ิงท่ีเขารับรู้ในบริการที่ได้รับจาก
พนักงาน ดังนั้นธุรกิจให้บริการที่ประสบความสาเร็จจะต้องใช้ความพยายามอย่างมากในการวางแผน
ด้านกาลังคน การสรรหา การคัดเลือก การฝึกอบรมและพัฒนา และการจูงใจพนักงานที่เก่ียวข้อง

678

การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

ทั้งหมดไม่ว่าจะเป็นพนักงานท่ีติดต่อกับลูกค้าโดยตรงหรือพนักงานในสานักงานท่ีทาหน้าท่ีด้านบริหาร
และด้านอน่ื ๆ ด้วย

1. การสร้างและนาเสนอลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) เป็นส่ิงจูงใจที่
สามารถมองเหน็ ได้ซ่ึงจะนาไปสู่คณุ ภาพในการให้บรกิ าร

2. ด้านกระบวนการ (Process) เป็นวิธีการดาเนินการหรือการปฏิบัติ (Operations)
ซ่ึงเก่ียวข้องกับข้ันตอนที่จาเป็นของการให้บริการ กล่าวคือ การสร้างและการส่งมอบผลิตภัณฑ์ให้กับ
ลูกค้าจะต้องอาศัยการออกแบบและปฏิบัติตามกระบวนการที่มีประสิทธิผล ในกระบวนการจะอธิบาย
ถึงลักษณะและข้ันตอนในระบบการปฏบิ ัติงานทางดา้ นบริการ ซงึ่ การออกแบบระบบทีไ่ ม่ดอี าจจะทาให้
ลูกค้าไดร้ บั บริการลา่ ชา้ ได้ โดยกระบวนการในการบรกิ าร ประกอบด้วย

2.1 กระบวนการให้บรกิ ารโดยบุคคล (People Processing Services) เป็นบรกิ าร
ท่ีเกี่ยวข้องกับเวลาและการเคลื่อนไหวของพนักงาน เช่น ขั้นตอนเสิร์ฟอาหารและเครื่องดื่มบน
เคร่อื งบนิ เป็นต้น

2.2 กระบวนการให้บริการเพ่ือให้ลูกค้าได้รับบริการ (Possession Processing
Services) เป็นขัน้ ตอนการปฏบิ ัติท่เี ก่ียวข้องกับการทาให้ลกู ค้าได้เป็นเจ้าของบริการน้ัน เช่น ระบบการ
จองตั๋ว ระบบการจัดคิวตา่ ง ๆ เปน็ ต้น

2.3 กระบวนการจัดส่ิงกระตุ้นทางด้านความคิด (Mental Stimulus Processing
Services) เป็นการปฏิบัติการโดยมุ่งให้เกิดทัศนคติที่ดีในจิตใจของลูกค้า เช่น การอธิบายของ
ผลประโยชนท์ ่ลี ูกคา้ จะได้รับจากการใช้บตั รเครดิต

การทบทวนวรรณกรรมทีเ่ ก่ยี วข้อง
สุมาลี ศรีปาน (2550) ได้ทาวิจัยเร่ืองทัศนคติและพฤติกรรมการบริโภคอาหารประเภท

ย่างของรา้ นหมกู ระทะในเขตปรมิ ณฑล และพบว่า
1. ทัศนคติท่ีดีต่อส่วนประสมทางการตลาดของร้านหมูกระทะโดยรวม กลับพฤติกรรม

การบริโภคอาหารประเภทย่างของร้านหมูกระทะ ในเขตปริมณฑล มีทิศทางระดับต่ามากเม่ือพจิ ารณา
เป็นรายด้าน ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดของศุภร เสรีรัตน์ (2544, หน้า 171-173) ได้ให้ความหมายว่า
ทัศนคติ หมายถึง ความโน้มเอียงที่เกิดจากการเรียนรู้ที่นาไปสู่พฤติกรรมที่ตรงกับวิธีทางที่ชอบหรือไม่
ชอบของสิ่งใด ๆ ท่บี ุคคลไดร้ บั

2. ผลการศึกษาพบว่า รูปแบบการดาเนินชีวิตโดยรวมของลูกค้าไปในระดับปานกลาง
เม่ือพจิ ารณาแต่ละด้าน พบว่าดา้ นกิจกรรมและความสนใจ มีรูปแบบการดาเนินชีวิตไประดับปานกลาง
สอดคล้องกับแนวคิดของ Kotler Armstrong (1996, p. 173) ได้กล่าวว่ารูปแบบการดาเนินชีวิตเป็น
รูปแบบของการดารงชีวิตในโลกมนุษย์ โดยแสดงออกในรูปของ กิจกรรม ความสนใจ และความคิดเห็น
ซึ่งรูปแบบการดารงชวี ิตข้ึนกับวัฒนธรรมของสังคม และกลุ่มอาชีพของแต่ละบคุ คล นักการตลาดเช่ือว่า
การเลือกผลิตภณั ฑข์ องบุคคลขึน้ อยูก่ ับค่านยิ ม และรูปแบบการดารงชีวติ

ผลการวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมการบริโภคอาหารประเภทย่างของร้านหมูกระทะในเขต
ปริมณฑล ลูกค้าส่วนใหญ่มีพฤติกรรมการบริโภคอาหารประเภทย่างของร้านหมูกระทะต้องการความ
สะอาด และถูกสุขอนามัยของผลิตภัณฑ์ รวมไปถึงสถานท่ีด้วย ดังนั้น ผู้ประกอบการต้องเร่งพัฒนา
ด้านกลยุทธ์ทางการตลาดอย่างเหมาะสมเพ่ือให้ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีข้ึนและนาไปสู่พฤติกรรมการซ้ือ
ด้านคา่ ใช้จา่ ยเพมิ่ ข้ึน ซ่งึ สอดคลอ้ งกบั ทฤษฎีของ ศริ ิวรรณ เสรรี ัตนแ์ ละคณะ (2541, หน้า 34-36) ส่วน
ประสมทางการตลาด หมายถึง ตัวแปรทางการตลาดที่ควบคุมได้ซ่ึงบริษัทต้องใช้ร่วมกันสนองความ
ต้องการของตลาดเป้าหมาย

679

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

ศิวบุษ พรหมสงฆ์ (2563) ได้ทาวิจัยเรื่องปัจจัยที่สัมพันธ์กับพฤติกรรมการใช้บริการร้าน
บุฟเฟต์กระทะร้อน : กรณีศึกษา ร้านนัวเนย บุฟเฟ่ต์โคขุน & ซีฟู๊ด และพบว่าผู้มาใช้ส่วนใหญ่เป็น
ผู้หญิง และส่วนใหญ่มีอายุอยู่ในช่วง 21 - 30 ปี และเป็นนักศึกษา ทั้งนี้เนื่องจากร้านตั้งอยู่ใกล้กับ
สถานศึกษา อีกทั้งรูปแบบของร้านอาหารท่ีเป็นลักษณะบุฟเฟต์ซ่ึงเป็นอาหารที่นิยมในกลุ่มวัยรุ่นและ
วัยทางานมากกวา่ กลมุ่ ผูส้ งู อายุ

- ด้านผลิตภัณฑ์ พบว่าผู้ใช้บริการให้ความสาคัญระดับมากในเรื่องที่เด่นชัดมากท่ีสุด
คือ รายการอาหาร ที่มีความหลากหลายครบทุกประเภทตรงความต้องการของผู้มาใช้บริการ ซึ่งผล
การศึกษาพบว่ากลุ่มผู้ใช้บรกิ าร ส่วนใหญ่เป็นเพศหญงิ ซ่ึงเป็นกลุ่มที่มีความใส่ใจเร่ืองสุขภาพมาก และ
ช่วงอายขุ องผ้ใู ช้บริการส่วนใหญเ่ ป็น กลุ่มวยั รุน่ มากวา่ ช่วงอายอุ ่นื

- ด้านราคา พบวา่ ผู้ใช้บริการให้ความสาคัญในระดบั มาก คือ ความค้มุ ค่าของอาหาร
เมื่อเทียบกับราคา และราคาที่ผู้มาใช้บริการบริการส่วนใหญ่พึงพอใจคือ ระหว่าง 201 - 300 บาท ซ่ึง
ถือว่าเป็นราคาท่ไี มส่ งู มาก

- ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย พบว่า ผู้ใช้บริการให้ความสาคัญในระดับมาก คือ
ความสะอาดของสถานท่ตี ัง้

- ด้านการส่งเสริมการตลาด พบว่า ผู้ใช้บริการให้ความสาคัญในระดับมาก คือ การ
จัดทาโปรแกรม ส่งเสริมการขาย เช่น มอบส่วนลดในช่วงเทศกาล ในช่วงวันจันทร์ ถึง วันศุกร์ควรมี
โปรโมช่ันราคาพิเศษ สาหรับเมนูชดุ อาหาร

- ด้านบุคลากร พบว่า ผู้ใช้บริการให้ความสาคัญในระดับมาก คือ พนักงานย้ิมแย้ม
แจม่ ใส มคี วามเปน็ มติ ร และมีกริยาสภุ าพ

- ด้านสภาพแวดล้อม พบว่า ผู้ใช้บริการให้ความสาคัญในระดับมาก คือ ภายใน
บริเวณร้านปลอดโปร่ง โล่งสบายระบายควันได้ดี รองลงมา คือ ความสะอาดของอุปกรณ์ โต๊ะ เก้าอ้ี
และภาชนะตา่ ง ๆ

- ด้านกระบวนการในการให้บริการ พบวา่ ผู้ใช้บริการใหค้ วามสาคญั ในระดบั มาก ใน
เรื่องท่ีเด่นชัดมาก ท่ีสุดคือการชาระเงินไม่ซับซ้อน รองลงมาคือ มีกระบวนการแก้ไขปัญหาอย่างเป็น
ระบบและรวดเร็ว และข้ันตอนในการจองร้านอาหารบุฟเฟ่ต์ประเภทกระทะร้อน และการชาระเงินไม่
ยุง่ ยากซบั ซ้อน

ระเบียบวิธีการวจิ ัย
ประชากร และกลุ่มตัวอย่าง คือ ประชากร และกลุ่มตัวอย่าง ผู้บริโภคท่ีเคยมาใช้บริการ

หรือผู้บริโภคท่ีมาใช้บริการร้านย่างเนย สาขาราชมงคลคลอง 6 ในเขตคลองหลวง โดยจะทาการสุ่ม
ตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจงจากเลือกเก็บจากผู้บริโภคที่มาใช้บริการหรือเคยใช้บริการ โดยการสแกน
คิวอาร์โค้ด เพ่ือทาแบบสอบถาม และกาหนดขนาดกลุ่มตัวอย่าง โดยใช้วิธกี ารกาหนดตัวอย่างในกรณี
ท่ีไม่ทราบจานวนประชากรที่แท้จริง จากสูตรโดยการกาหนด ระดับความเช่ือมั่นที่ ร้อยละ 95
(Cochran, 1977) เมื่อแทนค่าในสูตรจะได้ขนาดของกลุ่มตัวอย่าง 385 คน ดังนั้น ผู้วิจัยจึงได้ทาการ
เก็บตวั อยา่ งจานวน 400 ตวั อย่าง เพ่ือใหไ้ ด้ข้อมูลทีม่ ีความนา่ เชอ่ื ถือย่ิงขน้ึ

ระยะเวลาทที่ าการเกบ็ ขอ้ มูล คอื 30 มถิ ุนายน 2563 ถงึ 9 มกราคม 2564
เคร่ืองมือที่ใช้ในการศึกษา งานวิจัยครั้งน้ีเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative
Research) โดยใช้วิธกี ารศึกษาเชงิ สารวจ (Survey Research) โดยแบ่งออกเป็น 4 ส่วนดงั นี้

680

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021

ส่วนท่ี 1 ลักษณะด้านประชากรศาสตร์มีลักษณะเป็นคาถามปลายปิด (Closed ended

question) มีหลายคาตอบให้เลือก (Multiple choice questions) และให้เลือกตอบเพียงคาตอบ

เดยี ว ซึ่งประกอบดว้ ย เพศ อายุ สถานภาพสมรส อาชีพ รายได้ การศึกษา และลกั ษณะท่อี ยอู่ าศยั

ส่วนที่ 2 ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดมีลักษณะคาถามเป็นแบบ Semantic

Differential Scale แบง่ ออกเปน็ 5 ระดบั โดยแบ่งคะแนนมากที่สดุ คอื 5 และนอ้ ยทีส่ ดุ คือ 1

ส่วนท่ี 3 พฤติกรรมการบรโิ ภคอาหารของร้านหมกู ระทะบฟุ เฟต์ย่างเนย สาขาราชมงคล

คลอง 6 ในเขตคลองหลวง ประกอบด้วย ความถ่ีของการรับประทาน ระยะเวลาที่ใช้ในการ

รบั ประทาน จานวนคนท่ีรว่ มรบั ประทานในแต่ละคร้งั และค่าใช้จา่ ย (บาท/คน/ครั้ง)

ส่วนท่ี 4 ข้อเสนอแนะเพ่ิมเติม เป็นแบบสอบถามแบบปลายเปิดโดยจะให้ผู้ตอบ

แบบสอบถามให้คาแนะนาเก่ียวกับการให้บรกิ าร ท่ที าให้ผูต้ อบแบบสอบอยากกลับเข้ามาใชบ้ รกิ ารกับ

ร้านหมกู ระทะบุฟเฟต์ย่างเนยแห่งนีซ้ า้ อีกครง้ั

วิธีการเกบ็ รวบรวมขอ้ มูล

ส่วนท่ี 1 การวิเคราะห์ข้อมูลสถิติเชิงพรรณนา (Descriptive statistics) การวิเคราะห์

ข้อมูลเก่ียวกบั ประชากรศาสตร์และปจั จัยสว่ นประสมทางการตลาด โดยใชส้ ถิตคิ ่าเฉล่ีย (Mean) และ

ส่วนเบย่ี งเบนมาตรฐาน (Standard deviation)

ส่วนท่ี 2 การวิเคราะห์ข้อมูลสถิติเชิงอนุมาน (Inferential statistics) เพ่ือใช้ทดสอบ

สมมติฐานงานวิจัย โดยใช้เครื่องมือในการวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติ โดยใช้สถิติ Chi-square เพื่อ

ทดสอบปัจจัยเกี่ยวกับประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อายุ สถานภาพสมรส อาชีพ รายได้ การศึกษา

และลักษณะทอี่ ยู่อาศัยท่ีแตกต่างกนั ว่ามีความสมั พนั ธ์ตอ่ พฤติกรรมการบริโภคอาหารของรา้ นยา่ งเนย

สาขาราชมงคลคลอง 6 หรือไม่ และทดสอบความแปรปรวนทางเดียว เพื่อทดสอบปัจจัยเก่ียวกับตัว

แปรอิสระ คือ ประชากรศาสตร์ กับความคิดเห็นระหว่างตัวแปรตาม (Dependent Variable) คือ

ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ประกอบดว้ ย ด้านผลิตภัณฑ์ ดา้ นราคา ดา้ นช่องทางการจัดจาหน่าย

ด้านการส่งเสริมทางการตลาด ด้านบุคคลากร ด้านลักษณะทางกายภาพ และด้านกระบวนการ ท่ี

ระดบั นัยสาคญั ร้อยละ 95 โดยทดสอบความแตกตา่ งกนั

จากสตู รโดยการกาหนด ระดบั ความเชือ่ มน่ั ท่ี รอ้ ยละ 95 (Yamane, 1967)

n= Z2
4(E)2

เมอ่ื n = ขนาดตวั อย่าง

Z = ค่าที่ได้จากการเปิดตารางทางสถิติ Z ท่ีระดับความเช่ือม่ัน ร้อยละ 95 ซึ่งมี

คา่ เท่ากบั 1.96

E = สัดส่วนของความคลาดเคลื่อนที่ยอมรับให้เกิดข้ึนได้ 5% ซึ่งมีค่าเท่ากับ

0.005

แทนคา่ n= 1.962
4(0.05)2

= 384.16 ≈ 385

จากการคานวณ เพ่ือกาหนดตัวอย่างในการทาแบบสอบถาม ได้กลุ่มตัวอย่างท้ังหมด 385
ตัวอย่าง ดังนั้น เพ่ือป้องกันแบบสอบถามท่ีเกิดความผิดพลาดจากการตอบแบบสอบถาม ผู้วิจัยได้ทา
การเก็บตวั อยา่ งแบบสอบถามสารองไว้จานวน 400 ตัวอยา่ ง

681

การประชุมวิชาการระดับชาติ RTBEC 2021

ผลการวจิ ัยตรงตามวัตถุประสงค์ ดงั น้ี
ผลการศึกษาข้อมูลท่ัวไปของผู้ตอบแบบสอบถาม ได้แก่ เพศ อายุ สถานภาพสมรส

อาชีพ รายได้ การศกึ ษา และลกั ษณะทอ่ี ย่อู าศัย โดยใช้สถิติ ค่าร้อยละ (Percentage) ดงั นี้

ตารางท่ี 1 จานวน และร้อยละของผตู้ อบแบบสอบถาม แบ่งตามปจั จัยสว่ นบุคคล

ปัจจยั ส่วนบุคคล จานวน (คน) รอ้ ยละ

1.เพศ 47.75
52.25
ชาย 191
8.00
หญงิ 209 71.75
10.50
2.อายุ 4.00
2.00
ตา่ กวา่ 15 ปี 32 3.75

15 - 24 ปี 287 11.30
60.80
25 - 34 ปี 42 0.70
27.00
35 - 44 ปี 16 0.20

45 – 55 ปี 8 88.50
11.50
55 ปี ข้ึนไป 15
8.00
3.ระดบั การศกึ ษา 13.75
5.50
ต่ากวา่ /เทยี บเท่าประถมศกึ ษา 45 64.50
5.25
มธั ยมศึกษา 243 2.00
0.75
อนุปรญิ ญาหรือเทยี บเท่า 3 0.25

ปรญิ ญาตรี 108 63.75
26.50
สูงกวา่ ปริญญาตรี 1 7.00
1.50
4.สถานภาพ

โสด 354

สมรส/อยู่ดว้ ยกนั 46

5.อาชพี

ขา้ ราชการ 32

พนักงานบริษัทเอกชน 55

ธุรกจิ สว่ นตัว 22

นกั เรยี น/นกั ศกึ ษา 258

เกษตรกร 21

รบั เหมาก่อสร้าง 8

แมบ่ ้าน/พอ่ บ้าน 3

อน่ื ๆ 3

6.รายได้

ตา่ กวา่ /เทา่ กบั 10,000 บาท 255

10,001 – 20,000 บาท 106

20,001 – 30,000 บาท 28

30,001 – 40,000 บาท 6

682

การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

ตารางที่ 1 จานวน และรอ้ ยละของผู้ตอบแบบสอบถาม แบง่ ตามปัจจัยส่วนบคุ คล

ปัจจยั สว่ นบุคคล จานวน (คน) ร้อยละ
5 1.25
มากกวา่ 40,000 บาท
7.ลักษณะทอี่ ยอู่ าศัย 75 18.75
บา้ นเดีย่ ว 218 54.50
อพาร์ทเมนท์/หอพัก 0.75
คอนโดมเิ นียม 3 26.00
ทาวน์เฮาส์ 104 0.00
อื่น ๆ
0

จากตารางท่ี 1 พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 15
– 24 ปี กาลังศึกษาอยู่ในระดับมัธยมศึกษา มีสถานภาพโสด อาชีพเป็นนักเรียน/นักศึกษา มีรายได้
โดยประมาณต่ากวา่ /เทา่ กบั 10,000 บาท และมลี ักษณะทีอ่ ยอู่ าศยั เปน็ อพาร์ทเมนท์/หอพัก

ผลการศึกษาเกี่ยวกับพฤติกรรมการบรโิ ภคอาหารของรา้ นหมูกระทะบุฟเฟต์ย่างเนย สาขา
ราชมงคลคลอง 6 ในเขตคลองหลวง การศึกษาข้อมูลกลุ่มตัวอย่างเก่ียวกับพฤติกรรมการบริโภค
อาหารของรา้ นยา่ งเนย ได้แก่ ผู้ท่ีเคยเขา้ มาใช้บรกิ าร โอกาสท่เี ขา้ มาใช้บรกิ าร เวลาในการรับประทาน
บุฟเฟต์ที่ร้านย่างเนย เวลาที่เข้ามาใช้บริการ วันท่ีเข้ามาใช้บริการ จานวนคนที่ร่วมรับประทานในแต่
ละคร้ัง ค่าใช้จ่ายในการรับประทานแต่ละคร้ัง ความถี่ท่ีใช้ในการรับประทานในระยะเวลา 1 เดือนที่
ผ่านมา เหตผุ ลที่ทาใหท้ ่านตัดสินใจเลอื กเขา้ มาใชบ้ ริการ ความคิดทที่ ่านจะกลบั มาใชบ้ รกิ ารที่รา้ นย่าง
เนยซ้า ความคิดท่ีท่านจะแนะนาให้คนรู้จักเข้ามาใช้บริการ และสิ่งที่ตอ้ งปรับปรุงมากที่สุดในร้านย่าง
เนย โดยใช้สถิตคิ า่ ร้อยละ (Percentage) ดงั นี้

ตารางที่ 2 แสดงจานวน และรอ้ ยละของกลมุ่ ตัวอยา่ งของการวเิ คราะหเ์ กย่ี วกบั พฤตกิ รรมการบริโภค

อาหารของร้านหมกู ระทะบฟุ เฟต์ย่างเนย สาขาราชมงคลคลอง 6 ในเขตคลองหลวง

พฤตกิ รรมการบรโิ ภคอาหาร จานวน (คน) ร้อยละ

1.จาแนกตามผทู้ เี่ คยเขา้ มาใชบ้ ริการ

เคย 400 100.00

ไมเ่ คย 0 0.00

2.โอกาสที่เข้ามาใชบ้ รกิ าร

เลยี้ งฉลองงานต่าง ๆ 43 10.80

รบั รองลกู คา้ /สัมมนาทางธรุ กจิ 3 1.00

พบปะสงั สรรค์ 352 88.00

อนื่ ๆ 104 26.00

หมายเหตขุ ้อ 1 ตอบไดม้ ากกวา่ :

3.เวลาในการรบั ประทาน

นอ้ ยกวา่ 1 ชว่ั โมง 3 0.75

1-2 ชวั่ โมง 183 45.75

มากกวา่ 2 ชัว่ โมง 214 53.50

4.เวลาที่เข้ามาใชบ้ รกิ าร

683

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

ตารางท่ี 2 แสดงจานวน และร้อยละของกลุ่มตัวอย่างของการวิเคราะห์เก่ียวกับพฤติกรรมการ

บริโภคอาหารของรา้ นหมกู ระทะบุฟเฟตย์ ่างเนย สาขาราชมงคลคลอง 6 ในเขตคลองหลวง (ตอ่ )

พฤตกิ รรมการบริโภคอาหาร จานวน (คน) รอ้ ยละ

17.00 – 19.00 น. 298 74.50

17.01 – 21.00 น. 99 24.75

21.01 – 23.00 น. 3 0.75

5.วันท่เี ข้ามาใช้บริการ

วันจันทร์ – วนั อังคาร 8 2.00

วนั พธุ – วนั พฤหสั บดี 23 5.75

วนั ศกุ ร์ – วนั อาทิตย์ 335 83.75

วนั หยดุ นกั ขตั ฤกษ์ 34 8.50

6.จานวนคนทร่ี ่วมรบั ประทานในแต่ละครั้ง

นอ้ ยกว่า 3 คน 45 25.11

คน 5 – 3 301 25.75

มากกวา่ คน 5 54 50.13

7.ค่าใช้จ่ายในการรบั ประทานแต่ละคร้ัง

0 – 199 บาท 0 00.0

200 – 399 บาท 27 75.6

400 บาทขน้ึ ไป 373 25.93

8.ความถ่ีทใ่ี ชใ้ นการรับประทานในระยะเวลา เดือน 1

ครั้ง 2 - 1 164 41

ครั้ง 5 – 3 236 59

มากกว่า ครงั้ 5 00

9.เหตุผลท่ีทาให้ท่านตดั สินใจเลือกเข้ามาใชบ้ รกิ าร 28 7

บรกิ ารทันใจ 28 7

ราคาถูก 30 7.5

มีหลายสาขา 18 4.5

มอี าหารหลากหลาย 57 14.2

รสชาตอิ รอ่ ย 383 95.8

อ่นื ๆ 0 0

หมายเหตขุ ้อ 1 ตอบได้มากกว่า :

จากตารางท่ี 2 พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีพฤติกรรมการบริโภคอาหาร
คือ เข้ามาใช้บริการเพ่ือพบปะสังสรรค์ รับประทานที่ร้านย่างเนยนานกว่า 2 ช่ัวโมง เวลาท่ีเข้ามาใช้
บริการอยู่ระหว่าง 17.00 – 19.00 น. ใช้บริการในวนั ศุกร์ – วันอาทิตย์ มีคนท่ีร่วมรับประทานในแต่
ละคร้ัง 3 – 5 คน จ่ายค่าอาหารในแตล่ ะคร้ัง 400 บาทขึ้นไป มารับประทานประมาณ 3 – 5 คร้ังต่อ
เดือน เหตุผลที่ตดั สินใจเลือกเข้ามาใชบ้ ริการ คือ รสชาติอร่อย มีความคิดท่ีจะกลับมาใช้บริการท่ีร้าน
ย่างเนยซ้าอีกและจะแนะนาให้คนรู้จักเข้ามาใช้บริการ อย่างไรก็ตามกลุ่มตัวอย่างคิดว่าส่ิงที่ต้อง
ปรบั ปรงุ มากทีส่ ุดในรา้ นย่างเนย คือ เครื่องดืม่

684

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021

การวิเคราะห์ข้อมูลผลการทดสอบสมมติฐาน การศึกษาความแตกต่างของลักษณะทาง
ประชากรศาสตร์ กับความคิดเห็นด้านปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดของร้านย่างเนย สาขาราช
มงคลคลอง 6 ในเขตคลองหลวง โดยใช้สถิติ Chi-square หาคา่ P-Value ดังตอ่ ไปน้ี

ผลการวิจัยตามสมมติฐานข้อ 1 ลักษณะทางประชากรศาสตร์มีความสัมพนั ธ์กับพฤติกรรม
การบริโภคอาหารของรา้ นยา่ งเนย สาขาราชมงคลคลอง 6 ในเขตคลองหลวง

ตารางท่ี 3 การทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะทางประชากรศาสตร์ กับพฤติกรรมการบริโภค
อาหารของรา้ นยา่ งเนย สาขาราชมงคลคลอง 6 ในเขตคลองหลวง
ลักษณะทาง
ประชากรศาสตร์ *
1234567

พฤติกรรมการ
การบรโิ ภคอาหาร**

1 0.474 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.028
2 0.576 0.000 0.000 0.009 0.001 0.000 0.869
3 0.838 0.020 0.000 0.712 0.015 0.000 0.001
4 0.001 0.000 0.000 0.000 0.015 0.004 0.000
5 0.236 0.000 0.000 0.000 0.000 0.369 0.000
6 0.248 0.000 0.000 0.071 0.000 0.000 0.105
7 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000
หมายเหตุ: * 1 = เพศ 2 = อายุ 3 = ระดบั การศึกษา 4 = สถานภาพ 5 = อาชพี 6 = รายได้
7 = ลักษณะทีอ่ ยู่อาศยั
** 1 = โอกาสท่ีเข้ามาใช้บริการ 2 = ระยะเวลาในการรับประทานบุฟเฟต์ 3 = เวลาที่เข้า
มาใช้บริการ 4 = วันท่ีเข้ามาใช้บริการ 5 = จานวนคนท่ีร่วมรับประทานในแต่ละคร้ัง 6 =
ค่าใชจ้ ่ายในการรับประทานในแต่ละครั้ง 7 = ความถี่ท่ีใช้ในการรับประทานในระยะเวลา
1 เดือนที่ผ่านมา

จากตารางที่ 3 พบวา่ ลกั ษณะทางประชากรศาสตรม์ คี วามสัมพันธ์กับพฤติกรรมการ
บริโภคอาหารของร้านยา่ งเนย สาขาราชมงคลคลอง 6 ในเขตคลองหลวง ที่มีคา่ นยั สาคญั เทา่ กับ .05

ผลการวิจัยตามสมมติฐานข้อ 2 ลักษณะทางประชากรศาสตร์มีความสัมพันธ์กับความ
คิดเห็นตอ่ ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดของร้านย่างเนย สาขาราชมงคลคลอง 6 ในเขตคลองหลวง

685

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

ตารางที่ 4 แสดงการทดสอบความแตกต่างของเพศกับความคดิ เหน็ ดา้ นผลิตภณั ฑข์ องร้านย่างเนย
สาขาราชมงคลคลอง 6 ในเขตคลองหลวง

ลักษณะทาง
ประชากรศาสตร์ *

1234567
ปัจจยั ส่วนประสม
ทางการตลาด

ดา้ นผลิตภณั ฑ์ 0.602 0.684 0.005 0.413 0.003 0.002 0.062

ดา้ นราคา 0.221 0.088 0.000 0.290 0.004 0.008 0.033

ด้านชอ่ งทางการจดั จาหน่าย 0.529 0.316 0.003 0.729 0.001 0.000 0.130

ด้านการส่งเสริมทางการตลาด 0.181 0.010 0.014 0.014 0.034 0.042 0.031

ดา้ นบคุ ลากร 0.709 0.471 0.032 0.808 0.055 0.068 0.875

ด้านลักษณะทางกายภาพ 0.301 0.813 0.013 0.294 0.004 0.000 0.972

ดา้ นกระบวนการ 0.190 0.003 0.000 0.229 0.359 0.368 0.459

หมายเหตุ: * 1 = เพศ 2 = อายุ 3 = ระดับการศึกษา 4 = สถานภาพ 5 = อาชีพ 6 = รายได้

7 = ลกั ษณะทอ่ี ย่อู าศัย

จากตารางท่ี 4 พบว่า ลักษณะทางประชากรศาสตร์ ได้แก่ อายุ ระดับการศึกษา
รายได้ และอาชีพ มีความสัมพนั ธ์กับความคิดเห็นตอ่ ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ท่ีมีค่านัยสาคัญ
เท่ากับ .05

ผลสรปุ ขอ้ มูลเกย่ี วกับปัจจยั ส่วนประสมทางการตลาด
กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีความพึงพอใจต่อปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์โดยรวม อยู่ในระดับมาก

เมื่อพิจารณาในแต่ละด้าน พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีความพึงพอใจในรสชาติของอาหาร อร่อย ใช้วัตถุดิบ
ท่ีมีคุณภาพในการประกอบอาหาร อาหารมีความสด สะอาด ถูกหลักอนามัย ปริมาณอาหารเพียงพอ
ต่อความต้องการของลูกค้า คุณภาพของอาหารเหมาะสมกับราคา และ รายการอาหารมีให้เลือก
หลากหลายประเภท

กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีความพึงพอใจต่อปัจจัยด้านราคาโดยรวม อยู่ในระดับมาก เมื่อ
พิจารณาในแต่ละด้าน พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีความพึงพอใจในราคาคุ้มค่ากับปริมาณอาหารท่ีได้รับ
และการระบรุ าคาสนิ คา้ ที่ชัดเจน

กลุ่มตวั อย่างส่วนใหญ่มีความพงึ พอใจตอ่ ปัจจัยด้านชอ่ งทางการจัดจาหน่ายโดยรวม อยู่
ในระดับมาก เมื่อพิจารณาในแต่ละดา้ น พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีความพงึ พอใจในการมีหลากหลายสาขา
ใหเ้ ข้ามาใช้และทาเลที่ตง้ั สะดวกสบายและงา่ ยต่อการเดนิ ทาง

กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีความพึงพอใจตอ่ ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาดโดยรวม อยู่ใน
ระดับมาก เมื่อพิจารณาในแต่ละด้าน พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีความพึงพอใจในเมนูพิเศษประจาเดือน
เชน่ ปลาแซลมอน กุ้งแม่น้า มีการใหข้ องแถมในวนั สาคญั เชน่ วันแม่ฟรชี ีส 1 ถ้วย เมื่อมากับแม่ และ
มีการโฆษณาผา่ นช่องทางออนไลน์ เช่น Facebook line

กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีความพึงพอใจต่อปัจจัยด้านบุคคลากรโดยรวม อยู่ในระดับมาก
เม่ือพิจารณาในแต่ละด้าน พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีความพึงพอใจในการให้บริการของพนักงาน จานวน

686

การประชมุ วิชาการระดับชาติ RTBEC 2021

พนักงานเพียงพอต่อการให้บริการ และมีความสามารถในการแก้ไขปัญหาต่าง ๆ เช่น ฝนตก ท่ีนั่งไม่
เพยี งพอตอ่ การให้บรกิ าร

กลุ่มตัวอย่างมีความพึงพอใจต่อปัจจัยด้านลักษณะทางกายภาพโดยรวม อยู่ในระดับ
มาก เมื่อพิจารณาในแต่ละด้าน พบวา่ กลุ่มตวั อย่างมีความพงึ พอใจภายในร้านมีแสงสว่าง มีการจัดที่
น่ังเพียงพอต่อความต้องการของลูกค้า บรรยากาศภายในร้านปลอดโปร่ง เตาต้มและเตาย่างมี
มาตรฐานความปลอดภัย มีความสะอาดของโต๊ะอาหาร และอุปกรณ์ต่าง และมีพ้ืนท่ีจอดรถสาหรับ
ลกู คา้

กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีความพึงพอใจต่อปัจจัยด้านกระบวนการโดยรวม อยู่ในระดับ
มาก เม่ือพิจารณาในแต่ละด้าน พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีความพึงพอใจในการไม่จากัดเวลาในการ
รับประทาน บริการเติมถ่านและเปลี่ยนเตา บริการเติมน้าซุป และมีการใหบ้ ริการในการเลอื กทีน่ ง่ั และ
จองโตะ๊

อภิปรายผลการวิจยั
ปจั จัยด้านผลิตภัณฑ์มีความสัมพนั ธ์กับพฤติกรรมการบริโภคอาหารของร้านย่างเนย สาขา

ราชมงคลคลอง 6 ในเขตคลองหลวง ซึ่งให้ความสาคัญในเร่ืองของรสชาติของอาหาร อร่อย ถูกปาก
ใชว้ ัตถุดบิ ที่มคี ุณภาพในการประกอบอาหาร อาหารมีความสด สะอาด ถกู หลกั อนามัย ปรมิ าณอาหาร
เพียงพอต่อความต้องการของลูกค้า คุณภาพของอาหารเหมาะสมกับราคา และรายการอาหารมีให้
เลือกหลากหลายประเภทในระดับมาก ซ่ึงสอดคล้องกับทฤษฎีของศิวบุษ พรหมสงฆ์ (2563) ด้าน
ผลิตภัณฑ์ พบว่าผใู้ ช้บริการใหค้ วามสาคญั ระดับมากในเรือ่ งท่เี ด่นชดั มากทส่ี ุด คือ รายการอาหาร ทม่ี ี
ความหลากหลายครบทกุ ประเภทตรงความตอ้ งการของผู้มาใช้บริการ

ปัจจัยด้านราคามีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการบริโภคอาหารของร้านย่างเนย สาขาราช
มงคลคลอง 6 ในเขตคลองหลวง ซ่ึงให้ความสาคัญในเรื่องราคาคุ้มค่ากับปริมาณอาหารท่ีได้รับ และ
การระบุราคาสินค้าที่ชัดเจนในระดับมาก ซึ่งสอดคล้องกับทฤษฎีของศิวบุษ พรหมสงฆ์ (2563) ด้าน
ราคา พบวา่ ผู้ใช้บริการใหค้ วามสาคญั ในระดบั มาก คอื ความคมุ้ ค่าของอาหารเมื่อเทยี บกบั ราคา และ
ราคาท่ผี มู้ าใช้บริการบริการสว่ นใหญพ่ งึ พอใจ

ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจาหน่ายมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการบริโภคอาหารของร้าน
ย่างเนย สาขาราชมงคลคลอง 6 ในเขตคลองหลวง ซ่ึงให้ความสาคัญในเรอื่ งการมีหลากหลายสาขาให้
เข้ามาใช้บริการ และทาเลที่ตั้งสะดวกสบายและง่ายต่อการเดินทางในระดับมาก ซึ่งสอดคล้องกับ
ทฤษฎขี องศิวบุษ พรหมสงฆ์ (2563) ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย พบวา่ ผู้ใช้บริการให้ความสาคัญใน
ระดับมาก คอื ความสะอาดของสถานทตี่ ้ัง

ปัจจัยด้านการส่งเสริมทางการตลาดมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการบริโภคอาหารของ
ร้านย่างเนย สาขาราชมงคลคลอง 6 ในเขตคลองหลวง ซึ่งให้ความสาคัญในเรื่องเมนูพิเศษ
ประจาเดอื น เชน่ ปลาแซลมอน กุ้งแม่น้า การให้ของแถมในวันสาคัญ เช่น วนั แม่ฟรชี ีส 1 ถว้ ย เมือ่ มา
กบั แม่ และมีการโฆษณาผ่านช่องทางออนไลน์ เชน่ Facebook line อย่ใู นระดบั มาก ซ่งึ สอดคลอ้ งกบั
ทฤษฎีของศิวบุษ พรหมสงฆ์ (2563) ด้านการส่งเสริมการตลาด พบว่า ผู้ใช้บริการให้ความสาคัญใน
ระดับมาก คือ การจัดทาโปรแกรม ส่งเสริมการขาย เช่น มอบส่วนลดในช่วงเทศกาล ในช่วงวันจันทร์
ถงึ วันศุกร์ควรมีโปรโมชั่นราคาพเิ ศษ สาหรับเมนูชุดอาหาร

ปจั จัยด้านบุคคลากรมีความสัมพนั ธ์กับพฤติกรรมการบริโภคอาหารของร้านย่างเนย สาขา
ราชมงคลคลอง 6 ในเขตคลองหลวง ซึ่งให้ความสาคัญในเรื่องการให้บริการของพนักงาน จานวน

687

การประชมุ วิชาการระดับชาติ RTBEC 2021

พนักงานเพียงพอต่อการให้บริการ และพนักงานมีความรู้ ความสามารถในการแก้ไขปญั หาต่าง ๆ เช่น
ฝนตก ที่นั่งไม่เพียงพอตอ่ การให้บริการอยู่ในระดับมาก ซ่ึงสอดคล้องกับทฤษฎีของศิวบุษ พรหมสงฆ์
(2563) ด้านบุคลากร พบว่า ผู้ใช้บริการให้ความสาคัญในระดับมาก คือ พนักงานย้ิมแย้มแจ่มใส มี
ความเป็น มติ ร และมกี ริยาสภุ าพ

ปัจจัยด้านลกั ษณะทางกายภาพมีความสมั พันธ์กบั พฤติกรรมการบริโภคอาหารของร้านย่าง
เนย สาขาราชมงคลคลอง 6 ในเขตคลองหลวง ซึ่งให้ความสาคัญในเรื่องภายในร้านมีแสงสว่าง
เพียงพอ มีการจัดท่ีนั่งเพียงพอต่อความต้องการของลูกค้าบรรยากาศภายในร้านปลอดโปร่ง
กว้างขวาง เตาต้มและเตาย่างมีมาตรฐานความปลอดภัย มีความสะอาดของโต๊ะอาหาร และอุปกรณ์
ต่าง ๆ และมีพ้ืนที่จอดรถสาหรับลูกค้าอยู่ในระดับมาก ซึ่งสอดคล้องกับทฤษฎีของศิวบุษ พรหมสงฆ์
(2563) ด้านสภาพแวดล้อม พบว่า ผู้ใช้บริการให้ความสาคัญในระดับมาก คือ ภายในบริเวณร้าน
ปลอดโปร่ง โล่งสบายระบายควันได้ดี รองลงมา คือ ความสะอาดของอปุ กรณ์ โตะ๊ เก้าอี้ และภาชนะ
ต่าง ๆ

ปัจจัยด้านกระบวนการมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการบริโภคอาหารของร้านย่างเนย
สาขาราชมงคลคลอง 6 ในเขตคลองหลวง ซ่ึงให้ความสาคัญในเรื่องไม่จากัดเวลาในการรับประทาน
บริการเติมถ่านและเปล่ียนเตา บริการเติมน้าซุป และมีการให้บริการในการเลือกที่นั่งและจองโต๊ะอยู่
ในระดับมาก ซึ่งสอดคล้องกับทฤษฎขี องศิวบุษ พรหมสงฆ์ (2563) ด้านกระบวนการในการให้บริการ
พบว่า ผู้ใช้บริการให้ความสาคัญในระดับมาก ในเรื่องที่เด่นชัดมาก ท่ีสุดคือการชาระเงินไม่ซับซ้อน
รองลงมาคือ มีกระบวนการแก้ไขปญั หาอย่างเปน็ ระบบและรวดเร็ว และข้ันตอนในการจองรา้ นอาหาร
บฟุ เฟต่ ์ประเภทกระทะร้อน และการชาระเงนิ ไม่ยุ่งยากซับซอ้ น

ข้อเสนอแนะ
ข้อเสนอแนะเพ่ือนาไปใช้งานธุรกจิ เน่ืองจากผลการศกึ ษาครงั้ น้ีพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถาม

ส่วนใหญ่เคยเข้ามาใช้บริการ มีโอกาสที่เข้ามาใช้บริการเพ่ือพบปะสังสรรค์ ส่วนใหญ่ใช้เวลาในการ
รับประทานโดยประมาณมากกว่า 2 ช่ัวโมง เวลาท่ีเข้ามาใช้บริการประมาณ 17.00 - 19.00 น. ซึ่ง
วันท่ีสะดวกเข้ามาใช้บริการเป็นวันศุกร์ – วันอาทิตย์ มีจานวนคนที่ร่วมรับประทานในแต่ละครั้ง 3 –
5 คน ค่าใช้จ่ายในการรับประทานในแต่ละคร้ัง 400 บาทขึ้นไป มีความถี่ท่ีใช้ในการรับประทานใน
ระยะเวลา 1 เดือนที่ผ่านมา 3 – 5 คร้ัง ซ่ึงมีเหตุผลท่ีทาให้ท่านตัดสินใจเลือกเข้ามาใช้บริการ คือ
รสชาติอร่อย และความคิดที่ท่านจะกลับมาใช้บริการท่ีร้านย่างเนยซ้า พร้อมทั้งแนะนาให้คนรู้จักเข้า
มาใช้บริการ ดงั น้ันผู้ประกอบการควรให้ความสาคญั กับการให้บริการในทุก ๆด้าน โดยเน้นการพฒั นา
ในเร่ืองของเครือ่ งดืม่ ให้มีความหลากหลายมากขนึ้ รวมถงึ ห้องน้าควรทาความสะอาด และซ่อมแซมให้
ใช้งานได้อยู่เสมอ นอกจากนี้อาจจะเปิดให้บริการเร็วข้ึน เน่ืองจากลูกค้าส่วนใหญ่เข้ามาใช้บริการ
ในช่วง 17.00 น. มากกว่า 21.00 น. เพ่ือให้ผู้บริโภคได้กลับมาใช้บริการร้านย่างเนยซ้าอีกดังน้ัน ผู้
ศึกษาจึงเสนอแนะเพือ่ นาไปประยุกตใ์ ช้ดังน้ี

ข้อเสนอแนะสาหรับการวิจัย
การศกึ ษาคร้ังนี้เปน็ การศึกษางานวจิ ัยเชงิ ปรมิ าณ ในการศึกษาครัง้ ตอ่ ไป ควรศกึ ษาวิจัย

ในเชงิ คณุ ภาพ เพราะการตอบแบบสอบถามผู้บรโิ ภคบางคนยังไมเ่ ข้าใจในคาถาม เชน่ ค่าใช้จ่ายในแต่
ละครั้งต่อคน และเพื่อให้ได้ข้อมูลที่เป็นจริง โดยการสัมภาษณ์จากกลุ่มตัวอย่างโดยตรง เพ่ือให้ได้
ข้อมูลท่ีมีคุณภาพ ควรใช้คาถามที่สัมภาษณ์ในเชิงเจาะลึกถึงข้อคิดเห็น ปัญหาต่าง ๆ แนวทางการ

688

การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021

แก้ไขที่เป็นท่ีต้องการอันแท้จริง สาหรับการปรับปรุงและพัฒนาภาพลักษณ์องค์กร และปัจจัยส่วน
ประสมทางการตลาดทมี่ ผี ลตอ่ การตัดสินใจเขา้ มาใช้บริการของลกู คา้ ตอ่ ไป

เอกสารอ้างองิ
เกษมณี ปรชี าเพิม่ ประสทิ ธ.์ิ (2553). ปัจจยั ที่มอี ิทธพิ ลต่อความพึงพอใจและพฤตกิ รรมการบรโิ ภค

อาหารญป่ี ุ่นรา้ นซากรุ ะของผู้บรโิ ภคในเขตกรงุ เทพมหานคร. (วิทยานิพนธ์.
ปรญิ ญามหาบณั ฑิต, มหาวทิ ยาลัยศรีนครนิ ทรวโิ รฒ).
ปณศิ า ลัญชานนท.์ (2548). หลักการตลาด. กรงุ เทพฯ: ธรรมสาร.
สุมาลี ศรปี าน. (2545). ทศั นคตแิ ละพฤตกิ รรมการบริโภคอาหารประเภทยา่ งของร้านหมูกระทะ
ในเขตปรมิ ณฑล. (วิทยานิพนธป์ รญิ ญามหาบณั ฑิต, มหาวิทยาลัยศรนี ครินทรวิโรฒ).
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ. (2544). กลยทุ ธ์การตลาดและการบรหิ ารการตลาด. กรงุ เทพฯ:
ธรี ะฟิล์มและไซแท็กซ์.
ศวิ บษุ พรหมสงฆ์. (2563). ปัจจัยที่สมั พนั ธ์กบั พฤตกิ รรมการใช้บรกิ ารร้านบุฟเฟต่ ์กระทะรอ้ น:
กรณศี กึ ษาร้านนัวเนยบุฟเฟ่ตโ์ คขนุ และซฟี ู้ด. (วิทยานพิ นธ์ปริญญามหาบัณฑิต,
วทิ ยาลยั ดสุ ติ ธานี).
ศภุ ร เสรีรัตน.์ (2544). พฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภค. กรงุ เทพฯ : เอ.อาร์บซเิ นสเพริส
อดุลย์ จาตรุ งคกุล. (2541). พฤติกรรมผบู้ รโิ ภค (พิมพ์คร้งั ท่ี 6). กรงุ เทพฯ: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
อดลุ ย์ จาตรุ งคกุล. (2543). กลยุทธก์ ารตลาด (พมิ พ์ครง้ั ท่ี 2). กรงุ เทพฯ: มหาวทิ ยาลัยธรรมศาสตร.์
Cochran, J. R., & Talwani, M. (1977). Free-air gravity anomalies in the world's oceans
and their relationship to residual elevation. Geophysical Journal
International, 50(3), 495-552.
Kotler, P., Armstrong, G., Harker, M., & Brennan, R. (1990). Marketing: an introduction
(Vol. 1). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Yamane, T. (1967). Statistics: An introductory analysis. New York: Harper and Row.

689

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021

ปจั จยั ท่ีมอี ทิ ธิพลตอ่ การตัดสินใจซื้อสตั วเ์ ลยี้ งทางเลอื ก (Exotic Pet)
ในประเทศไทย

ณภทั ร ต.รุง่ เรอื ง1
นักศึกษาปริญญาโทหลกั สตู รบรหิ ารธรุ กิจมหาบณั ฑิต คณะบริหารธรุ กิจ

มหาวิทยาลยั กรงุ เทพ

สมุ นา ธีรกิตตกิ ลุ
อาจารยป์ ระจาสาขาวิชาการจัดการ คณะบริหารธรุ กจิ

มหาวิทยาลัยกรงุ เทพ

บทคัดยอ่
การศึกษาคร้ังนม้ี ีวัตถุประสงค์เพ่ือศึกษา 1) ปัจจัยส่วนบุคคลท่ีมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซ้ือ
สัตว์เลี้ยงทางเลือก (EXOTIC PET) ในประเทศไทย 2) พฤติกรรมการเลือกซ้ือสัตว์เลี้ยงทางเลือก ท่ีมี
อทิ ธพิ ลตอ่ การตัดสนิ ใจซื้อสัตว์เลี้ยงทางเลือก (EXOTIC PET) ในประเทศไทย 3) ปจั จัยสว่ นประสมทาง
การตลาดท่ีมีอิทธิพลต่อการตดั สินใจซ้ือสัตวเ์ ลยี้ งทางเลอื ก (EXOTIC PET) ในประเทศไทย และ 4) การ
ตัดสินใจซ้ือสัตว์เล้ียงทางเลือก (EXOTIC PET) ในประเทศไทย กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ คือ
ผู้บริโภคที่ซ้ือ Exotic Pet ในประเทศไทย จานวน 400 ตัวอย่าง โดยใช้แบบสอบถามเป็นเคร่ืองมือใน
การวิจัย สถิติที่ใช้ในการวเิ คราะหข์ ้อมลู ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลีย่ ค่าส่วนเบยี่ งเบนมาตรฐาน
ใช้สถิติทดสอบด้วยการทดสอบค่าที การวเิ คราะห์ความแปรปรวน และการวเิ คราะห์ความถดถอยแบบ
พหุคูณ ผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคที่ซ้ือ Exotic Pet ในประเทศไทยท่ีมีเพศ อายุ ระดับการศึกษา
สถานภาพการสมรส อาชพี และรายได้เฉลย่ี ตอ่ เดือนท่แี ตกต่างกันมีอทิ ธพิ ลต่อการตัดสนิ ใจซ้อื สัตวเ์ ลีย้ ง
ทางเลือก (Exotic Pet) ในประเทศไทยไม่ต่างกัน ส่วนผู้บริโภคท่ีซื้อ Exotic Pet ในประเทศไทยท่ีมี
พฤติกรรมการเลือกซื้อสัตว์เลี้ยงทางเลือก ด้านการได้รับการสนับสนุนให้เล้ียงสัตว์เล้ียงทางเลือกที่
แตกต่างกันมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสัตว์เลี้ยงทางเลือก (Exotic Pet) ในประเทศไทยแตกต่างกัน
อย่างมีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา
และดา้ นการส่งเสรมิ การตลาดมอี ิทธิพลต่อการตัดสนิ ใจซื้อสตั วเ์ ลีย้ งทางเลือก (Exotic Pet) ในประเทศ
ไทยอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยมีค่าสัมประสิทธิ์ในการทานาย (R2) เท่ากับ 0.244
สามารถทานายการตดั สินใจซอ้ื สตั วเ์ ล้ียงทางเลือก (Exotic Pet) ในประเทศไทยได้ร้อยละ 24.4 โดยผล
การวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณสามารถนามาสร้างเป็นสมการพยากรณ์ในรูปแบบคะแนนดิบและ
คะแนนมาตรฐาน ดังนี้
สมการในรปู แบบคะแนนดบิ
Ŷ = 0.861 + 0.371(X1) + 0.210(X2) + 0.129(X4)
สมการในรปู แบบคะแนนมาตรฐาน
Ŷ = 0.278(Z1) + 0.191(Z2) + 0.146(Z4)

คาสาคญั : ส่วนประสมทางการตลาด การตัดสนิ ใจซื้อ สตั ว์เลย้ี งทางเลอื ก

1 นกั ศึกษาปรญิ ญาโทหลกั สูตรบริหารธรุ กิจมหาบัณฑติ คณะบรหิ ารธุรกิจ มหาวิทยาลัยกรงุ เทพ ต.คลองหนงึ่
อ.คลองหลวง จ.ปทมุ ธานี 12120 หมายเลขติดต่อ: 087-747-8384 อเี มล: [email protected]

การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

FACTORS AFFECTING THE DECISION TO PURCHASE EXOTIC PET
IN THAILAND

Napat Tor-rungrueng1
Graduate Student, Master of Business Administration, Faculty of Business Administration

Bangkok University

Sumana Teerakittikul
Lecturer at Department of Management, Faculty of Business Administration

Bangkok University

Abstract

The objective was to study 1) Personal factors affecting the decision to
purchase exotic pet in Thailand 2) behavior of buying exotic pet affecting the decision
to purchase exotic pet in Thailand, 3) marketing mix factors affecting the decision to
purchase exotic pet in Thailand and 4) decision to purchase exotic pet in Thailand.
The sample group used in this study was 400 consumers who purchased Exotic Pet in
Thailand using a questionnaire. As a research tool the statistics used for data analysis
were Frequency and Percentage, Mean and Standard Deviation (SD). The test statistics
were used by t-test Independent. And one-way ANOVA analysis and multiple regression
analysis (MRA). Consumers purchasing exotic pet in Thailand with gender, age, education
level Different marital status, occupation and monthly income had no different
influence on purchasing decision of exotic pet in Thailand. Consumers purchasing exotic
pet in Thailand of being encouraged to have different exotic pet, there were statistically
different influences on purchasing decision of exotic pets in Thailand at 0.05 level and
marketing mix factor in product, price and promotion aspects had a statistically significant
influence on purchasing decision of exotic pet in Thailand at the level of 0.0 5 with a
prediction coefficient (R2) Equal to 0.244, able to predict the decision to buy an exotic
pet in Thailand at 24.4%. The result of multiple regression analyzes can be used to create
a forecasting equation in the form of raw scores and standard scores as follows:

Equation in raw score form
Ŷ = 0.861 + 0.371(X1) + 0.210(X2) + 0.129(X4)
Equation in standardized form
Ŷ = 0.278(Z1) + 0.191(Z2) + 0.146(Z4)

Keywords: Marketing Mix, Decision to Purchase, Exotic Pet

1 Corresponding Author: Graduate Student, Master of Business Administration, Faculty of Business
Administration, Bangkok University. Contact Number: +6687-747-8384 Email: [email protected]

691

การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021

บทนา
การเล้ียงสัตว์เลี้ยงในปจั จุบันน้ันไดร้ ับความนิยมมีแนวโน้มเพิม่ สูงขึ้น ส่งผลให้ประชากรสัตว์

เลี้ยงมีจานวนเพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง ในประเทศไทยนั้นแนวโน้มความนิยมเลี้ยงสัตว์เลี้ยงแพร่หลาย
มากข้ึนเช่นเดียวกัน โดยในปี พ.ศ. 2549 ได้มีการสารวจจานวนสุนัขและแมวของไทย พบว่ามีจานวน
0.8 ล้านตวั ส่วนปี พ.ศ. 2560 เพ่มิ ข้ึนเป็นจานวน 6.7 ล้านตวั (กรมพัฒนาธุรกิจการค้า, 2561) ส่งผลให้
สัดส่วนครัวเรือนที่มีสัตว์เล้ียงของประเทศไทยนั้นเพ่ิมขึ้นด้วยเช่นกัน โดยสัดส่วนครัวเรือนที่เล้ียงสุนัข
เพ่ิมข้ึนจากในปี พ.ศ. 2555 ท่ีเคยมีจานวนร้อยละ 24.5 เป็นร้อยละ 34.6 เช่นเดียวกับครัวเรือนที่เล้ียง
แมว พบวา่ ในปี พ.ศ. 2555 น้นั มรี อ้ ยละ 8.5 ของประชากรท้ังหมด และในปี พ.ศ. 2560 เพิ่มเป็นร้อยละ
13.3 จากความนิยมเลี้ยงสัตว์เล้ียงท่ีเพ่ิมขึ้นในรอบ 10 ปีที่ผ่านมา ทาให้ภาพรวมของธุรกิจสัตว์เล้ียง
มีมูลค่าถึง 29,300 ล้านบาท ขณะท่ีปี 2561 เพ่ิมขึ้นร้อยละ10 อีกทงั้ ยังคาดการณ์วา่ จะเติบโตประมาณ
รอ้ ยละ 10 หรอื มลู คา่ ตลาด 32,000 ล้านบาทในปี พ.ศ. 2562 ด้วย (กรมพัฒนาธุรกิจการค้า, 2561)

แต่ยังมีสัตว์อีกประเภทที่บุคคลกลุ่มหนึ่งให้ความสนใจนามาเล้ียงเป็นสัตว์เล้ียงเพ่ิมมากข้ึน
คือ EXOTIC PET หรือสัตวแ์ ปลก สตั วห์ ายาก เช่น ชกู า้ ไกลเดอร์ เฟนเนค กง้ิ กา่ คามเิ ลยี น ฟอกซ์ กบฮอร์น
ฟอร์ค เป็นต้น ซึ่งเป็นสัตว์เลี้ยงประเภทหนึ่งสาหรับคนเฉพาะกลุ่มที่ชื่นชอบสัตว์รูปร่างหน้าตาแปลก
ไม่เหมือนสัตว์เลี้ยงธรรมดาท่ัวไป ซึ่งสัตว์เหล่าน้ีจะได้รับอนุญาตให้สามารถเล้ียงได้ เพาะพันธ์ุและ
ซอื้ ขายได้ โดยพบว่า มีการดัดแปลงสายพนั ธ์ุในกลุม่ คนรกั สตั ว์แปลก และซ้ือขายกันได้ โดยวตั ถปุ ระสงค์
ของสัตว์ประเภทน้ีคือเลี้ยงไว้เพ่ือความเพลิดเพลินและช่วยคลายเหงา (เทลล่ีบัดดี้, 2563) จากกระแส
ความนิยมในการเล้ียง EXOTIC PET ที่เพ่ิมข้ึนนั้น ได้ส่งผลให้พฤติกรรมของผู้บริโภคท่ีเป็นเจ้าของสัตว์
เลยี้ งเปล่ยี นไปจากสมยั ก่อนมาก เน่ืองจากผเู้ ลย้ี งสัตวเ์ ลี้ยงนั้นเกิดความรกั ความผกู พนั ตอ่ สัตวเ์ ลย้ี งและ
ให้ความสาคัญกับการดูแลสัตว์เลี้ยง ซ่ึงนับว่าเป็นปรากฏการณ์ ของการเปลี่ยนแปลงด้านการตลาด
ไม่น้อย เพราะกิจวัตรประจาวัน การทากิจกรรม ทัศนคติ และความสนใจของผู้บริโภคกลุ่มน้ีแตกต่าง
จากผู้บริโภคกลุ่มอื่นเป็นอย่างมาก จนสามารถเปรียบได้กับเป็นส่วนแบ่งตลาดใหม่ท่ีนักการตลาดต้อง
ศึกษาเพื่อกาหนดแนวทางในการสื่อสารให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ (ศิวพร เที่ยงธรรม และบุหงา ชัยสุวรรณ,
2561)

ผู้วิจัยจึงสนใจที่จะศึกษาถึงปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสัตว์เล้ียงทางเลือก (EXOTIC
PET) ในประเทศไทย เพ่อื เปน็ แนวทางใหก้ ับผู้ประกอบการทีจ่ าหน่าย สัตวเ์ ลี้ยงทางเลือกในประเทศไทย
นาขอ้ มลู ไปใช้ในการการทาธรุ กิจไดอ้ ย่างเหมาะสมเพ่อื ให้ตอบสนองความตอ้ งการของผบู้ ริโภคได้สูงสุด

วตั ถปุ ระสงค์ในการวิจยั
1. เพ่ือศึกษาการตดั สนิ ใจซือ้ สัตวเ์ ลย้ี งทางเลือก (EXOTIC PET) ในประเทศไทย
2. เพือ่ ศึกษาปัจจยั สว่ นบคุ คลท่มี อี ทิ ธพิ ลต่อการตดั สินใจซือ้ สัตว์เล้ียงทางเลือก (EXOTIC PET)

ในประเทศไทย
3. เพ่ือศึกษาพฤติกรรมการเลือกซ้ือสัตว์เลี้ยงทางเลือก ท่ีมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซ้ือสัตว์

เล้ียงทางเลือก (EXOTIC PET) ในประเทศไทย
4. เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดท่ีมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสัตว์เล้ียง

ทางเลอื ก (EXOTIC PET) ในประเทศไทย

692

การประชุมวิชาการระดับชาติ RTBEC 2021

สมมตฐิ านการวิจัย
1. ปัจจัยส่วนบุคคลท่ีแตกต่างกันมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซ้ือสัตว์เล้ียงทางเลือก (Exotic

Pet) ในประเทศไทยต่างกัน
2. พฤติกรรมการเลือกซ้ือสัตว์เล้ียงทางเลือกแตกต่างกันมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซ้ือสัตว์

เล้ียงทางเลือก (Exotic Pet) ในประเทศไทยต่างกัน
3. ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซ้ือสัตว์เลี้ยงทางเลือก (Exotic

Pet) ในประเทศไทย

กรอบแนวคดิ ในการวจิ ัย

ตวั แปรต้น ตัวแปรตาม

ปัจจยั สว่ นบุคคล

พฤตกิ รรมการเลือกซื้อ การตดั สนิ ใจซอ้ื สัตวเ์ ลี้ยงทางเลือก
(Exotic Pet)

ปจั จัยสว่ นประสมทาง
การตลาด

ภาพที่ 1 กรอบแนวคิดในการวิจัย

การทบทวนวรรณกรรม
1. แนวคิดและทฤษฎเี กย่ี วกับสว่ นประสมทางการตลาด
ส่วนประสมการตลาด 7Ps (The Service Marketing Mix 7Ps) ได้มีการพัฒนาขึ้นมา

จากส่วนประสมการตลาดผลิตภัณฑ์ทั่ว ๆ ไป โดยเน้นไปท่ีการบริการ เนื่องจากการบริการนั้น
มีลักษณะเฉพาะมากกว่าผลิตภัณฑ์หรือสินค้า และกลยุทธ์การตลาดบริการที่ได้รับความนิยมเป็น
เครื่องมือการตลาดที่สาคัญ คือ ส่วนประสมการตลาดของ Kotler (2013), McCarthy (1998),
Lovelock and Wirtz (2007) ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจาหน่าย การส่งเสริม
การตลาด บุคลากร ลกั ษณะทางกายภาพ และกระบวนการให้บรกิ าร โดยมรี ายละเอยี ดดังน้ี

693

การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021

1) ผลิตภัณฑ์ เป็นสินค้าที่รวมไปถึงการบริการที่เกี่ยวข้องกับสินค้าน้ัน อาจจะเป็นสิ่งท่ี
สมั ผสั ไดห้ รือไม่ได้

2) ราคา เปน็ ส่วนหนึ่งที่ลูกค้าใช้ในการตัดสินใจซื้อผลิตภณั ฑ์หรือบริการ โดยผู้บริโภคทา
การเปรียบเทียบ และจะส่งผลต่อปฏิกิริยาของลูกค้าโดยตรง เพราะปัจจัยนี้เป็นปัจจัยสาคัญในการ
ดึงดูดความสนใจของผูบ้ รโิ ภคได้

3) ช่องทางการจัดจาหน่าย เป็นการพิจารณาถึงการเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์หรือบริการ
ไปสู่ผู้บริโภค การเลือกช่องทางในการนาเสนอสินค้านั้นต้องตัดสินใจเลือกช่องทางในการนาเสนอที่
เหมาะสมท่สี ุด

4) การส่งเสริมการตลาด เป็นการสื่อสารผ่านเครื่องมือต่าง ๆ ในการจูงใจ การแจง้ ข้อมูล
ข่าวสารเพื่อเป็นการเตือนความจาให้ผู้บริโภคเกิดการตัดสินใจซื้อ โดยเครื่องมือที่ใช้ในการส่งเสริม
การตลาด ได้แก่ การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การขายโดยพนักงาน การส่งเสริมการขาย และ
การตลาดทางตรง

5) บุคลากร เป็นบุคคลที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการท้ังหมด ได้แก่ ลูกค้า
บุคลากร และบคุ คลที่ใหบ้ รกิ ารหลงั การขาย

6) ลักษณะทางกายภาพ เป็นสิ่งท่ีมองเห็น ซึ่งผู้บริโภครับรู้ถึงคุณภาพการให้บริการ เช่น
การออกแบบสถานท่ี การจัดหาเคร่ือง อุปกรณ์ต่าง ๆ ที่เพื่อให้ลูกค้ามองเห็นคุณค่าซึ่งเหนือกว่าคู่แข่ง
ไดอ้ ยา่ งชัดเจน

7) กระบวนการให้บริการ เปน็ ขั้นตอนในการจาหน่ายสินค้าและบริการ โดยจะตอ้ งมีการ
ใหบ้ รกิ ารท่ีถูกตอ้ ง รวดเร็ว สรา้ งความพึงพอใจใหก้ บั ผ้บู ริโภคได้

2. แนวคดิ และทฤษฎีเก่ยี วกบั พฤตกิ รรมผู้บริโภค
พฤติกรรมผู้บริโภค เป็นการแสดงออกของผู้บริโภคในส่วนที่เกี่ยวกับการสรรหา สินค้า

และบริการเพื่อให้ตอบสนองตามความต้องการตามท่ีกาหนดไว้ Kotler (1997) กล่าวว่า การตัดสินใจ
ซื้อสินค้าและบริการมีจุดเร่ิมต้น จากการเกิดสิ่งกระตุ้น เมื่อผ่านเข้ามาในความรู้สึกของผู้บริโภค ซ่ึง
ผู้ผลิตหรือผู้ขายไม่สามารถเดาได้ แล้วจะมีการตอบสนองของผู้บริโภค หรือการตัดสินใจของผู้บริโภค
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ (2552) ได้กล่าวว่า การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค เป็นการค้นคว้า โดยผู้บริโภค
เพื่อทราบถึงลักษณะความต้องการ พฤติกรรมการซ้ือและการใช้ของผู้บริโภค โดยคาถามที่ใช้เพื่อการ
คน้ หาลกั ษณะพฤติกรรมผบู้ ริโภค คอื 6Ws และ 1H ประกอบไปด้วย

1. ใครอยใู่ นตลาดเป้าหมาย (Who is in the marker?)
2. ผบู้ รโิ ภคซือ้ อะไร (What does the consumer buy?)
3. ทาไมผู้บริโภคจงึ ซ้ือ (Why does the consumer buy?)
4. ใครมีสว่ นรว่ มในการตดั สินใจซอื้ (Who participates in the buying?)
5. ผบู้ รโิ ภคซ้อื เมื่อใด (When does the consumer buy?)
6. ผ้บู รโิ ภคซื้อท่ีไหน (Where does the consumer buy?)
7. ผู้บริโภคซื้ออยา่ งไร (How does the consumer buy?)
3. แนวคดิ และทฤษฎีเก่ยี วกบั กระบวนการตัดสินใจซอ้ื

694

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021

ชชู ัย สมิทธิไกร (2557) กลา่ ววา่ กระบวนการตัดสินใจของผซู้ ือ้ มอี งคป์ ระกอบดงั นี้
1. การตระหนักถึงความต้องการ (Need recognition) เป็นการตระหนักถึงปัญหา/

ความต้องการของผู้บริโภค ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตระหนักถึง ความต้องการของผู้บริโภค แบ่ง
ออกเป็นปัจจยั ที่ส่งผลตอ่ สภาวะในอดุ มคติ และปจั จัยทส่ี ่งผลตอ่ สภาวะในความเป็นจรงิ

2. การเสาะแสวงหาข่าวสาร (Information search) เมื่อผู้บริโภคตระหนักถึงความ
ต้องการจึงต้องมีการแสวงหาข่าวสารต่าง เม่ือศึกษาปริมาณการค้นหาข้อมูลระหว่างผู้บริโภคท่ีมีระดับ
ความรู้เกี่ยวกับ ผลิตภัณฑ์แตกต่างกัน ก็พบว่าผู้ที่มีการค้นหาข้อมูลมากที่สุดคือ ผู้บริโภคท่ีมีระดับ
ความรู้เกี่ยวกับ ผลิตภัณฑ์ปานกลาง กล่าวอีกนัยหนึ่งก็คือ ความสัมพันธ์ระหว่างปริมาณ การค้นหา
ข้อมลู กับระดับความรู้เกยี่ วกับผลิตภณั ฑข์ องผบู้ รโิ ภค มีลักษณะเปน็ รปู U ควา่

3. การประเมินทางเลือก (Evaluation of alternatives) โดยปกติแล้วผู้บริโภคจะ
พิจารณาทางเลือกจานวนหน่ึง ในแง่ของการตลาด องค์การธรุ กิจพยายามทกุ วิถีทางท่ีจะทาให้ผู้บริโภค
จดจาชอ่ื หรอื ยห่ี อ้ สนิ คา้ ของตนให้ได้ เพอื่ ให้ ย่ีหอ้ สนิ ค้าน้นั อยใู่ นชดุ ของการพิจารณา เม่อื ผู้บริโภคมกี าร
ประเมินทางเลอื ก ในการประเมินทางเลือก

4. การตดั สินใจซอ้ื (Purchase decision) ผู้บริโภคแต่ละคนมกั มีรูปแบบการตัดสินใจ
แตกตา่ งกนั ทาให้มีการตัดสินใจเลือกแตกต่างกนั

5. พฤติกรรมหลังการซ้ือ (Post purchase behavior) เป็นการประเมินหลังการ
บริโภค ซึ่งเป็นขั้นตอนสุดท้ายของกระบวนการการบริโภค โดยผู้บริโภคจะตัดสินว่าคุณภาพของ
ผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ตรงกับความต้องการหรือไม่ เม่ือทาการประเมินแล้ว ผู้บริโภคจะรู้สึกพึงพอใจหรือไม่
พึงพอใจต่อการบริโภคสินค้าหรือบริการน้ันตามมา (Solomon, 2009) ผู้บริโภคจะมีความเช่ือหรือ
ความคาดหวงั ลว่ งหน้าเกีย่ วกับประสทิ ธิภาพการทางานของผลติ ภณั ฑ์หน่ึง ๆ ก่อนท่จี ะมีการซื้อ

4. ข้อมลู เกยี่ วกับสัตว์เลี้ยงทางเลือก (Exotic Pet)
ปัจจุบันสัตว์เล้ียงที่จานวนมากได้รับความสนใจจากผู้บริโภคในการนาสัตว์มาเล้ียงเป็น

เพื่อนแก้เหงาหรือเล้ียงเพราะความแปลกของสัตว์ประเภทต่าง ๆ เช่น ชูก้าไกลเดอร์ กบฮอร์นฟอร์ค
เฟนเนค ฟอกซ์ ก้ิงก่าคามิเลียน เป็นต้น ซึ่งถูกจัดให้อยู่ในกลุ่ม Exotic Pet หรือสัตว์แปลกหรือสัตว์
เล้ียงชนิดพิเศษ สัตว์เล้ียง Exotic Pets แต่ละชนิดจะมีความ แตกต่างกันออกไป การเล้ียงดูหรือการ
ดูแลก็ไม่เหมือนกัน โดยว่ามีสัตว์ หลายชนิดท่ีกาลังได้รับความนิยม ท้ังน้ีก็ขึ้นอยู่กับความชื่นชอบของ
แตล่ ะคน เชน่

1. กิง้ ก่าเบย๊ี ดดราก้อน ในประเทศไทยสามารถเพาะพันธ์ุได้เองและมีหลากหลายสีสัน
ใหเ้ ลือกเลย้ี ง เป็นสัตว์ทมี่ ขี นาดไมใ่ หญม่ าก และค่อนข้างเชือ่ ง คุ้นเคยกับผ้เู ลยี้ งได้ง่าย

2. บุชเบบี้ สัตว์เล้ียงลูกด้วยนม ท่ีเหมือนลิงขนาดเล็ก เร่ิมได้รับความสนใจเล้ียงกัน
มากขึ้น เพราะนอกจากจะมีขนาดตัวที่เล็กแล้ว น้ิวของสัตว์ชนิดน้ียังมลี ักษณะเหมือนนิ้วคน ไม่มีเล็บที่
แหลมคม และยังมขี นท่นี ุ่มเหมอื นกามะหยี่

3. เมียแคท สัตว์เล้ียงลูกด้วยนมอีกชนิดหนึ่งได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก เนื่องจาก
เปน็ สัตวท์ ต่ี ดิ คนเลยี้ งมาก ประกอบกบั ประเทศไทยสามารถเพาะพันธ์ุสตั ว์ชนิดน้ีได้เอง

695

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

4. เตา่ เปน็ สัตว์อีกกลุ่มหน่ึงท่ีไดร้ บั ความนิยม เชน่ เตา่ บก ซคู าตา้ หรืออลั กาต้า นิยม
เลีย้ งเพราะเหมาะสมกับอากาศในประเทศไทย เนือ่ งจากสายพันธุ์เขามาจากแอฟรกิ า

ระเบยี บวิธีการวิจัย
ประชากรและกลุ่มตวั อย่าง
ประชากรท่ีใช้ในการวิจัยคร้ังนี้ คือ ผู้บริโภคที่ซื้อสัตว์เลี้ยงทางเลือก (Exotic Pet) ใน

ประเทศไทย ซ่งึ มอี ายุต้ังแต่ 20 ปีข้นึ ไป
กลมุ่ ตัวอย่างทใ่ี ชใ้ นการศึกษาครัง้ น้ี คือ ผู้บรโิ ภคทีซ่ อื้ Exotic Pet ในประเทศไทย อย่ใู น

กรุงเทพมหานคร ซึ่งมีอายุต้ังแต่ 20 ปีข้ึนไป และเน่ืองจากผู้วิจัยไม่ทราบข้อมูลของผู้บริโภคที่ซื้อ
Exotic Pet อย่างชัดเจน ดังนั้นผู้วิจัยจึงใช้สูตรคานวณประชากรกลุ่มตัวอย่างแบบไม่ทราบจานวน
ประชากร คานวณหาขนาดของกลุ่ม โดยกาหนดระดับความเชื่อมน่ั 95% ค่าความคลาดเคลือ่ นไมเ่ กิน
ร้อยละ 5 จากสูตรของ Cochran (1977) จากผลการคานวณ ผลที่ได้เท่ากับ 384 ตวั อย่าง อย่างไรก็
ตาม เพอื่ ปอ้ งกนั ความผิดพลาดในกรณีตอบคาถามไม่ครบถ้วน ดงั นน้ั ขนาดกลมุ่ ตัวอย่างงานวิจัยนี้จะ
มีจานวน 400 คน และสาหรับการสุ่มตัวอย่างทาการสุม่ ตัวอย่างแบบเจาะจงกับผู้บริโภคท่เี คยซ้อื สตั ว์
เลยี้ งทางเลอื ก (Exotic Pet) โดยใชแ้ บบสอบถามจานวน 400 ชดุ

เครื่องมอื ในการเก็บรวบรวมขอ้ มลู คอื แบบสอบถาม (Questionnaire) ซึง่ แบง่ ออกเปน็
4 ตอน ได้แก่ ตอนที่ 1 ข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ตอบแบบสอบถาม ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา
สถานภาพสมการสมรส อาชีพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน โดยแบบสอบถามเป็นลักษณะคาถามปลาย
ปดิ แบบเลือกตอบ ตอนท่ี 2 แบบสอบถามเกี่ยวกับพฤติกรรมการเลือกซื้อ ได้แก่ ประสบการณ์ในการ
เลี้ยงสัตว์ ประเภทของสัตว์เล้ียงทางเลือกที่สนใจ เหตุผลในการเลือกเลี้ยงสัตว์ เหตุผลในการซ้ือสัตว์
เลี้ยงทางเลือก สถานที่ซื้อสัตว์เล้ียงทางเลือก งบประมาณท่ีตั้งไว้ในการซ้ือสัตว์เล้ียงทางเลือก
แหล่งท่ีมาของเงินท่ีนามาซื้อสัตว์เลี้ยงทางเลือก จานวนสัตว์เลี้ยงทางเลือกท่ีคาดวา่ จะซื้อในแตล่ ะคร้ัง
แหล่งท่ีมาในการศึกษาข้อมูลสัตว์เล้ียงทางเลือก และการได้รับการสนับสนุนให้เลี้ยงสัตว์ เลี้ยง
ทางเลือก โดยแบบสอบถามจะมีลักษณะคาถามปลายปิด ตอนท่ี 3 แบบสอบถามเกี่ยวกับปัจจัยส่วน
ประสมทางการตลาดท่ีมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซ้ือสัตว์เล้ียงทางเลือก (Exotic Pet) ในประเทศไทย
โดยใช้มาตรวัดประมาณค่า (Rating Scale) ลักษณะคาถามจะมีคาตอบให้เลือก 5 ระดับ และตอนที่
4 แบบสอบถามเกย่ี วกบั การตดั สินใจซื้อสัตว์เล้ียงทางเลอื ก (Exotic Pet) ในประเทศไทย โดยใชม้ าตร
วดั ประมาณคา่ (Rating Scale) ลักษณะคาถามจะมคี าตอบใหเ้ ลอื ก 5 ระดับ

ผู้วิจัยได้ทดสอบคุณภาพเครื่องมือโดยทาการทดสอบความเชื่อม่ันของแบบสอบถามทั้ง
ชุด พบวา่ ค่า Cronbach’s Alpha สูงกว่า 0.70

วิธีการเก็บและรวบรวมข้อมูลในการวิจัยคร้ังน้ี ดาเนินการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง
โดยตรง เป็นการเกบ็ ข้อมูลแบบ Face to Face โดยใหผ้ ตู้ อบแบบสอบถามที่เป็น Hard copy โดยทา
การแจกแบบสอบถามกับลูกค้าท่ีมาเลือกซื้อสัตว์เล้ียงทางเลือก (Exotic Pet) ผู้วิจัยจะทาการเก็บ
รวบรวมข้อมูลด้วยตนเอง จานวน 300 ฉบับ และเก็บข้อมูลแบบออนไลน์ ผู้วิจัยจะทาแบบสอบถาม

696

การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

ออนไลน์ โดยใช้เคร่ืองมือเป็น Google Form โดยนาไปสอบถามยังกลุ่มเก่ียวกับสัตว์เล้ียงทางเลือก
ตา่ ง ๆ ท่ีอยูใ่ น facebook จานวน 100 ฉบบั

สถิติท่ีใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล การศึกษาครั้งนี้ใช้การวิเคราะห์ทางสถิติเชิงพรรณนา
(Descriptive Statistic) เพื่อแปลผลข้อมลู ท่ัวไป และสถิตเิ ชงิ อนมุ าน (Inferential Statistics) ในการ
ทดสอบสมมติฐานการวิจัย ได้แก่ การทดสอบค่าที (t-test Independent) การวิเคราะห์ความ
แปรปรวนทางเดียว (One-Way ANOVA) และการวิเคราะห์ความถดถอยแบบพหุคูณ (Multiple
Regression Analysis – MRA)

ผลการวจิ ยั
1. ผลการวิเคราะห์เก่ียวกับข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ตอบแบบสอบถาม พบว่า ผู้ตอบ

แบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศชาย จานวน 209 คน คิดเป็นร้อยละ 52.3 มีอายุระหว่าง 21-30 ปี
จานวน 191 คน คิดเป็นร้อยละ 47.8 มีการศึกษาระดับปริญญาตรี จานวน 239 คน คิดเป็นร้อยละ
59.8 มีสถานภาพโสด จานวน 316 คน คิดเป็นร้อยละ 79.0 เป็นนักเรียน/ นิสิต/ นักศึกษา จานวน
116 คน คิดเป็นร้อยละ 29.0 มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ต่ากว่าหรือเท่ากับ 15,000 บาท จานวน
166 คน คิดเปน็ ร้อยละ 41.5

2. ผลการวิเคราะห์เกี่ยวกับพฤติกรรมการเลือกซื้อสัตว์เลี้ยงทางเลือก (Exotic Pet) ใน
ประเทศไทย พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีประสบการณ์ในการเลี้ยงสัตว์ 10 ปีขึ้นไป จานวน
122 คน คิดเป็นร้อยละ 30.4 มีความสนใจสัตว์เลี้ยงทางเลือก ประเภทสัตว์เล้ือยคลานมากที่สุด
จานวน 246 คน คิดเป็นร้อยละ 64.5 เหตุผลในการเลือกเลี้ยงสัตว์ส่วนใหญ่ชื่นชอบในลักษณะเด่น
ของสตั ว์สายพนั ธ์น้ัน ๆ จานวน 344 คน คิดเปน็ ร้อยละ 85.1 เหตุผลในการซ้อื สตั วเ์ ล้ียงทางเลือกส่วน
ใหญ่ต้องการซื้อเพ่ือนาไปเลี้ยงเอง จานวน 376 คน คิดเป็นร้อยละ 93.8 ซื้อสัตว์เลี้ยงทางเลือกจาก
ฟาร์มสัตว์เลี้ยงท่ีมีชื่อเสียง จานวน 118 คน คิดเป็นร้อยละ 29.5 งบประมาณที่ต้ังไว้ในการซ้ือสัตว์
เล้ยี งทางเลอื กระหวา่ ง 1,001 – 3,000 บาท จานวน 163 คน คิดเปน็ รอ้ ยละ 40.7 แหลง่ ทม่ี าของเงิน
ท่ีนามาซื้อสัตว์เล้ียงทางเลือกส่วนใหญ่มาจากเงินสะสมจากเงินเดือน จานวน 311 คน คิดเป็นร้อยละ
77.8 จานวนสัตว์เล้ียงทางเลือกที่คาดว่าจะซ้ือในแต่ละครงั้ ส่วนใหญ่ซ้ือตามความพึงพอใจโดยอาจจะ
ต่ากว่าหรือสูงกว่างบประมาณท่ีวางเอาไว้ได้ จานวน 166 คน คิดเป็นร้อยละ 41.5 แหล่งที่มาใน
การศึกษาข้อมูลสัตว์เลี้ยงทางเลือกส่วนใหญ่ค้นคว้าข้อมูลจากอินเทอร์เน็ต จานวน 356 คน คิดเป็น
ร้อยละ 88.1 และผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ไม่ได้รับการสนบั สนุนแต่ไม่คัดไม่ค้านใหเ้ ล้ียงสัตว์เล้ียง
ทางเลอื ก จานวน 217 คน คิดเปน็ รอ้ ยละ 54.3

3. ผลการวิเคราะห์เกี่ยวกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดท่ีมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ
สตั วเ์ ลี้ยงทางเลือก (Exotic Pet) ในประเทศไทย

697

การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

ตารางที่ 1 แสดงค่าความเฉลี่ยและส่วนเบ่ียงเบนมาตรฐานของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดท่ี

อิทธิพลตอ่ การตัดสินใจซอ้ื สตั ว์เลี้ยงทางเลือก (Exotic Pet) ในประเทศไทยโดยภาพรวม

ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด x̅ S.D. ระดบั อิทธพิ ล

1. ดา้ นบคุ ลากร 4.58 0.557 มากทส่ี ุด

2. ด้านกระบวนการบริการ 4.46 0.636 มากทส่ี ุด

3. ด้านลักษณะทางกายภาพ 4.40 0.624 มากทส่ี ดุ

4. ด้านผลิตภณั ฑ์ 4.33 0.483 มากทีส่ ดุ

5. ด้านการส่งเสริมการตลาด 4.14 0.729 มาก

6. ดา้ นชอ่ งทางการจดั จาหน่าย 3.85 0.713 มาก

7. ดา้ นราคา 3.62 0.586 มาก

ภาพรวม 4.20 0.461 มาก

จากตารางที่ 1 พบว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เห็นว่าปัจจัยส่วนประสมทาง

การตลาดโดยรวมมีอทิ ธิพลต่อการตัดสินใจซ้ือสัตว์เลี้ยงทางเลือก (Exotic Pet) ในประเทศไทย อยู่ใน

ระดับมาก (x̅ = 4.20) เมื่อพจิ ารณาในรายดา้ นลาดบั แรก คอื ดา้ นบคุ ลากรมีอิทธพิ ลอยใู่ นระดับมาก

ท่ีสุด (x̅ = 4.58) รองลงมาคือ ด้านกระบวนการบริการมีอิทธิพลอยู่ในระดับมากที่สุด (x̅ = 4.46)

ด้านลักษณะทางกายภาพมีอิทธิพลอยู่ในระดับมากที่สุด (x̅ = 4.40) ด้านผลิตภัณฑ์มีอิทธิพลอยู่ใน

ระดับมากที่สุด (x̅ = 4.33) ด้านการส่งเสริมการตลาดมีอิทธิพลอยู่ในระดับมาก (x̅ = 4.14) ด้านช่องทาง

การจัดจาหน่าย มีอทิ ธพิ ลอยู่ในระดับมาก (x̅ = 3.85) และด้านราคามีอทิ ธพิ ลอยู่ในระดับมาก (x̅ =

3.62)

4. ผลการวิเคราะห์เก่ียวกับการตัดสินใจซ้อื สัตว์เลีย้ งทางเลอื ก (Exotic Pet) ในประเทศไทย

ตารางท่ี 2 แสดงค่าความเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของการตัดสินใจซ้ือสัตว์เลี้ยงทางเลือก

(Exotic Pet) ในประเทศไทย

การตดั สินใจซอื้ สัตว์เลยี้ งทางเลือก (Exotic Pet) x̅ S.D. ระดับ
ในประเทศไทย ความสาคญั

1. เหตุผลทีม่ าจากความตอ้ งการส่วนตัว 4.70 0.550 มากท่ีสดุ

2. ความพรอ้ มทางด้านสถานภาพ หนา้ ที่ อาชีพ การงาน 4.33 0.769 มากที่สุด

การเงนิ และสถานที่เลย้ี ง

5. ความคาดหวงั ทีจ่ ะได้รบั จากผลผลติ ที่จะเกดิ ขึ้นใน 3.57 1.181 มาก

อนาคต

3. อทิ ธิพลที่มาจากความคิดเห็นของบคุ คลใกล้ชิด 2.98 1.224 ปานกลาง

4. อิทธพิ ลทีม่ าจาก สงั คม หรอื ผูท้ ี่มชี ่ือเสียง 2.59 1.245 นอ้ ย

ภาพรวม 3.63 0.644 มาก

จากตารางที่ 2 พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เห็นว่าการตัดสินใจซื้อสัตว์เลี้ยง

ทางเลือก (Exotic Pet) ในประเทศไทยโดยรวมมีความสาคัญอยู่ในระดับมาก (x̅ = 3.63)
เมื่อพิจารณาในรายข้อลาดับแรก คือ เหตุผลที่มาจากความต้องการส่วนตัว มีความสาคัญอยู่ในระดับ

698

การประชุมวิชาการระดับชาติ RTBEC 2021

มากที่สุด (x̅ = 4.70) รองลงมาคือ ความพร้อมทางด้านสถานภาพ หน้าท่ี อาชีพ การงาน การเงิน
และสถานท่ีเล้ียงมีความสาคัญอยู่ในระดับมากท่ีสุด (x̅ = 4.33) ความคาดหวังที่จะได้รับจากผลผลิต
ท่ีจะเกิดข้ึนในอนาคตมีความสาคัญอยู่ในระดับมาก (x̅ = 3.57) อิทธิพลที่มาจากความคิดเห็นของ
บุคคลใกล้ชิดมีความสาคัญอยู่ในระดับปานกลาง (x̅ = 2.98) และอิทธิพลที่มาจาก สังคม หรือผู้ที่มี
ชอ่ื เสยี งมคี วามสาคัญอยู่ในระดับนอ้ ย (x̅ = 2.59)

5. ปัจจยั ทีม่ อี ทิ ธพิ ลต่อการตัดสนิ ใจซ้อื สตั วเ์ ล้ียงทางเลือก (Exotic Pet) ในประเทศไทย

ตารางท่ี 3 ผลการทดสอบสมมติฐานปัจจัยส่วนบุคคลที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซ้ือสัตว์เลี้ยง

ทางเลือก (Exotic Pet) ในประเทศไทย

ปจั จัยส่วนบุคคล F Sig

เพศ 2.000 0.137

อายุ 1.668 0.141

ระดับการศึกษา 0.637 0.700

สถานภาพการสมรส 1.379 0.253

อาชีพ 1.796 0.099

รายได้เฉล่ยี ตอ่ เดอื น 0.231 0.978

จากตารางท่ี 3 พบวา่ ผ้บู ริโภคทีซ่ ้ือสตั ว์เล้ียงทางเลอื ก (Exotic Pet) ในประเทศไทย
ที่มีเพศ อายุ ระดับการศึกษา สถานภาพการสมรส อาชีพ และรายได้เฉล่ียต่อเดือนที่แตกต่างกันมี
อทิ ธพิ ลต่อการตัดสินใจซอื้ สตั วเ์ ล้ียงทางเลือก (Exotic Pet) ในประเทศไทยไม่ต่างกัน

ตารางที่ 4 ผลการทดสอบสมมติฐานพฤติกรรมการเลือกซื้อสัตว์เล้ียงทางเลือกที่มีอิทธิพลต่อการ

ตดั สนิ ใจซ้ือสตั ว์เลี้ยงทางเลอื ก (Exotic Pet) ในประเทศไทย

พฤตกิ รรมการเลอื กซอ้ื สตั วเ์ ล้ยี งทางเลอื ก F Sig

ประสบการณใ์ นการเลี้ยงสัตว์ 1.778 0.116

ประเภทของสัตวเ์ ลย้ี งทางเลือกท่ีสนใจ 0.179 0.971

สถานทซี่ อื้ สตั ว์เลีย้ งทางเลอื ก 1.534 0.178

งบประมาณที่ต้งั ไว้ในการซอื้ สัตว์เลย้ี ง

ทางเลอื ก 1.636 0.124

จานวนสตั ว์เล้ยี งทางเลือกทีค่ าดวา่ จะซือ้ ใน

แตล่ ะคร้งั 0.853 0.492

การไดร้ ับการสนับสนนุ ใหเ้ ล้ียงสัตวเ์ ลยี้ ง

ทางเลือก 3.980 0.019*

* มีนัยสาคัญทางสถิตทิ ่รี ะดับ 0.05

จากตารางท่ี 4 พบว่า ผูบ้ รโิ ภคที่ซ้อื สตั วเ์ ล้ียงทางเลือก (Exotic Pet) ในประเทศไทย
ท่ีมีพฤติกรรมพฤติกรรมการเลือกซื้อสัตว์เลี้ยงทางเลือก ด้านประสบการณ์ในการเล้ียงสัตว์ ประเภท

699

การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

ของสัตว์เล้ียงทางเลือกที่สนใจ เหตุผลในการเลือกเล้ียงสัตว์ เหตุผลในการซื้อสัตว์เลี้ยงทางเลือก
สถานที่ซ้ือสัตว์เลี้ยงทางเลือก งบประมาณท่ีตั้งไว้ในการซื้อสัตว์เล้ียงทางเลือก แหล่งที่มาของเงินที่
นามาซ้ือสัตว์เล้ียงทางเลือก จานวนสัตว์เลี้ยงทางเลือกท่ีคาดว่าจะซ้ือในแต่ละครั้ง แหล่งที่มาใน
การศึกษาข้อมูลสัตว์เล้ียงทางเลือกที่แตกต่างกันมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสัตว์เล้ียงทางเลือก
(Exotic Pet) ในประเทศไทยไม่ต่างกัน ส่วนการได้รับการสนับสนุนให้เลี้ยงสัตว์เล้ียงทางเลือกท่ี
แตกต่างกันมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซ้ือสัตว์เลี้ยงทางเลือก (Exotic Pet) ในประเทศไทยแตกต่างกัน
อย่างมนี ยั สาคัญทางสถิติทีร่ ะดบั 0.05

ตารางที่ 5 ผลการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ

ซื้อสตั ว์เล้ยี งทางเลือก (Exotic Pet) ในประเทศไทย

ตวั แปร B SEb β t Sig Tolerance VIF
(Constant)
.861 .313 2.754 .006

ดา้ นผลติ ภณั ฑ์ (X1) .371 .066 .278 5.594 .000 .780 1.282

ดา้ นราคา (X2) .210 .057 .191 3.685 .000 .716 1.397

ดา้ นช่องทางการจดั จาหน่าย (X3) .074 .050 .082 1.487 .138 .630 1.588

ดา้ นการส่งเสรมิ การตลาด (X4) .129 .061 .146 2.106 .036 .399 2.504

ดา้ นบคุ ลากร (X5) -.110 .081 -.095 -1.353 .177 .393 2.543

ด้านกระบวนการ (X6) -.078 .081 -.077 -.967 .334 .303 3.302

ด้านลักษณะทางกายภาพ (X7) .097 .076 .094 1.285 .199 .358 2.795

SEest = 0.565; Durbin-Watson = 1.888

R =0.494; R2 = 0.244; Adjusted R Square = 0.231; F =18.092; Sig = .000

จากตารางท่ี 5 แสดงให้เห็นว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดมีอิทธิพลต่อการ
ตัดสินใจซื้อสตั ว์เลี้ยงทางเลือก (Exotic Pet) ในประเทศไทย (Y) ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ (X1) ดา้ นราคา
(X2) และด้านการส่งเสริมการตลาด (X4) โดยมีค่าสัมประสิทธ์ิถดถอยเท่ากับ 0.371, 0.210 และ
0.129 ตามลาดับ โดยมีค่าสัมประสิทธใิ์ นการทานาย (R2) เท่ากับ 0.244 สามารถทานายการตัดสนิ ใจ
ซื้อสัตว์เลี้ยงทางเลือก (Exotic Pet) ในประเทศไทยได้ร้อยละ 24.4 โดยผลการวิเคราะห์การถดถอย
พหุคูณสามารถนามาสรา้ งเปน็ สมการพยากรณ์ในรูปแบบคะแนนดบิ และคะแนนมาตรฐาน ดงั น้ี

สมการในรูปแบบคะแนนดิบ
Ŷ = 0.861 + 0.371(X1) + 0.210(X2) + 0.129(X4)
สมการในรปู แบบคะแนนมาตรฐาน
Ŷ = 0.278(Z1) + 0.191(Z2) + 0.146(Z4)

อภิปรายผลการวิจัย
จากการศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซ้ือสัตว์เลี้ยงทางเลือก (Exotic Pet)

ในประเทศไทย พบว่า ผู้บริโภคที่ซื้อสัตว์เล้ียงทางเลือก (Exotic Pet) ในประเทศไทยท่ีมีเพศ อายุ
ระดับการศึกษา สถานภาพการสมรส อาชีพ และรายได้เฉล่ียต่อเดือนที่แตกต่างกันมีอิทธิพลต่อการ
ตดั สินใจซ้ือสัตวเ์ ลีย้ งทางเลอื ก (Exotic Pet) ในประเทศไทยไม่ตา่ งกัน ทงั้ น้ีอาจเปน็ เพราะว่าการเล้ียง

700

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

สัตว์เล้ียงทางเลือกเปน็ ความชอบเฉพาะบุคคลท่ีอาจจะมีลักษณะส่วนบุคคลใกล้เคียงกัน จึงทาให้การ
ตัดสินใจซื้อสัตว์เลี้ยงทางเลือก (Exotic Pet) ในประเทศไทยไม่แตกต่างกัน สอดคล้องกับการศึกษา
ของ เกียรติคุณ บัวคา (2559) พบว่า ปัจจัยส่วนบุคคลด้านเพศ อายุ สถานภาพ ระดับการศึกษา
อาชีพ และรายได้ ที่แตกต่างกันมีผลต่อการเลือกซ้ือสุนัข ในอาเภอเมืองจังหวัดพะเยาแตกต่างกัน
อยา่ งมนี ัยสาคัญทางสถติ ิ นอกจากนย้ี งั พบวา่ การไดร้ ับการสนับสนนุ ใหเ้ ล้ียงสัตว์เล้ยี งทางเลอื ก

https://www.dbd.go.th/download/document_file/Statisic/2561/T26/T26_ที่
แตกต่างกันมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซ้ือสัตว์เลี้ยงทางเลือก (Exotic Pet) ในประเทศไทยแตกต่างกัน
อยา่ งมีนัยสาคัญทางสถติ ทิ รี่ ะดับ 0.05 ท้ังน้ีอาจเปน็ เพราะวา่ สตั วเ์ ลีย้ งทางเลอื กแต่ละประเภท มี
ลักษณะท่ีแตกต่างกัน บางชนิดมีราคาสูง และมีค่าใช้จ่ายในการเลี้ยงสูงหากได้รับการสนับสนุนให้
เลี้ยงสัตว์เล้ียงทางเลือกจะทาให้มีพร้อม และสามารถติดสินใจเล้ียงสัตว์เลี้ยงทางเลือกได้ ซ่ึงไม่
สอดคล้องกับการศกึ ษาของธญั ญรัตน์ โหมขนุ ทด (2553) ผลการศึกษาพบว่า การได้รับการส่งเสริมให้
เล้ียงสุนขั มคี วามสมั พันธก์ ับการตัดสินใจเลือกซอ้ื สุนขั ของกล่มุ ผูซ้ ื้อสนุ ขั ในอาเภอศรีราชา จงั หวัดชลบรุ ี

การศึกษาคร้ังนี้ได้ศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดตามทฤษฎีของ Kotler (2013),
McCarthy (1998), Lovelock and Wirtz (2007) และศิริวรรณ เสรีรัตน์ (2552) ซึ่งประกอบด้วย
ผลิตภัณฑ์ ราคา ชอ่ งทางการจัดจาหน่าย การส่งเสริมการตลาด บุคลากร ลักษณะทางกายภาพ และ
กระบวนการให้บริการ โดยปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา และด้านการส่งเสริมการตลาดมีอิทธิพล
ต่อการตัดสินใจซ้ือสัตว์เลี้ยงทางเลือก (Exotic Pet) ในประเทศไทยอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติท่ีระดับ
0.05 ท้ังนี้อาจเป็นเพราะว่าปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา และด้านการส่งเสริมการขายของ
ผู้ประกอบการร้านขายสัตวเ์ ล้ยี งทางเลือกสามารถตอบสนองต่อความตอ้ งการและสร้างความพึงพอใจ
แก่ผบู้ ริโภคท่ซี ื้อสตั ว์เล้ยี งทางเลือก (Exotic Pet) ในประเทศไทยได้สูงสดุ สอดคล้องกบั การศึกษาของ
ธีรภทั ร โอสถรูป (2557) ผลการวิจยั พบว่า ปจั จัยทางการตลาดดา้ นผลติ ภณั ฑ์ ดา้ นราคา และด้านการ
ส่งเสริมการตลาด สามารถอธบิ ายพฤติกรรมการตัดสินใจซ้ือสนุ ัขของผบู้ ริโภค ท่รี ะดับนัยสาคญั 0.05

ขอ้ เสนอแนะ
1. ข้อเสนอแนะเพอ่ื การนาไปใช้
1.1 จากการวิจัยพบว่า ว่าการตัดสินใจซ้ือสัตว์เล้ียงทางเลือก (Exotic Pet) ในประเทศ

ไทยโดยรวมมีความสาคัญอยู่ในระดับมาก พบว่าตัดสินใจซื้อส่วนใหญ่มาจากความต้องการส่วนตัว
ดังนนั้ ผ้ปู ระกอบการรา้ นขายสตั ว์เลี้ยงทางเลือกหรือผเู้ พาะพันธส์ุ ตั วเ์ ลี้ยงทางเลือกควรพิจารณาในการ
จัดกจิ กรรมส่งเสริมการขายเพอื่ กระตนุ้ ให้ผูบ้ รกิ ารเกดิ ความตอ้ งการต้องสตั ว์เล้ยี งทางเลือก

1.2 จากการวิจัยพบว่า การได้รับการสนับสนุนให้เล้ียงสัตว์เลี้ยงทางเลือกท่ีแตกต่างกัน
มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซ้ือสัตว์เลี้ยงทางเลือก (Exotic Pet) ในประเทศไทยต่างกัน ดังนั้น
ผู้ประกอบการรา้ นขายสตั วเ์ ลย้ี งทางเลือกหรอื ผู้เพาะพันธ์ุสตั ว์เลีย้ งทางเลือกควรพิจารณาถึงกลุม่ ผบู้ ริโภค

1.3 จากผลการวิจยั พบวา่ ด้านผลติ ภณั ฑ์มอี ทิ ธิพลตอ่ การตดั สนิ ใจซอื้ สัตว์เลี้ยงทางเลือก
(Exotic Pet) ในประเทศไทย ดังน้ันผู้ประกอบการร้านขายสัตว์เล้ียงทางเลือกหรือผู้เพาะพันธุ์สัตว์
เลี้ยงทางเลือกควรให้ความสาคัญในเร่ืองของการคัดเลือกสัตว์เล้ียงทางเลือกที่มีสุขภาพสมบูรณ์
แข็งแรง ปราศจากโรค

701

การประชุมวชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

1.4 จากผลการวิจัยพบว่า ด้านราคามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซ้ือสัตว์เล้ียงทางเลือก
(Exotic Pet) ในประเทศไทย ดังนั้นผู้ประกอบการร้านขายสัตว์เล้ียงทางเลือกหรือผู้เพาะพันธุ์สัตว์
เล้ียงทางเลือกควรกาหนดราคาให้มีความหลากหลาย เพ่ือให้สอดคล้องกับงบประมาณของผู้บริโภค
กลมุ่ เปา้ หมาย

1.5 จากผลการวิจัยพบว่า ด้านการส่งเสริมการตลาดมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสัตว์
เลี้ยงทางเลือก (Exotic Pet) ในประเทศไทย ดังน้ันผู้ประกอบการร้านขายสัตว์เลี้ยงทางเลือกหรือผู้
เพาะพันธุ์สัตว์เลี้ยงทางเลือกควรจึงควรสร้างความน่าเชื่อถือโดยการรับประกันเกี่ยวกับสุขภาพสัตว์
เล้ียงหลังจากท่ีซื้อไปแล้ว การรับประกันสุขภาพมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซ้ือสัตว์เล้ียงทางเลือก
(Exotic Pet) ในประเทศไทยมากทสี่ ดุ

2. ข้อเสนอแนะเพื่อการวจิ ยั คร้งั ตอ่ ไป
2.1 ควรมีการศึกษาเปรียบเทียบปัจจัยท่ีมีอทิ ธพิ ลตอ่ การตัดสินใจซือ้ สัตว์เลย้ี งทั่วไป กับ

สตั ว์เลยี้ งทางเลอื ก (Exotic Pet) ในประเทศไทย
2.2 ควรมีการศึกษาความพึงพอและความตอ้ งการของผู้บริโภคที่มีต่อร้านขายสัตว์เลี้ยง

ทางเลือก ข้อมูลท่ีได้จะสามารถนาไปปรับปรุงมาตรฐานและยกระดับคุณภาพของร้านขายสัตว์เล้ียง
ทางเลอื ก

2.3 ควรมีการศึกษาพฤติกรรมการเล้ยี งสัตวเ์ ลี้ยงทางเลอื กของผ้บู รโิ ภคในแตล่ ะช่วงอายุ
ระดับการศึกษา หรือแตล่ ะกลุ่มอาชพี วา่ มีพฤตกิ รรมการเลี้ยงแตกตา่ งกันอย่าง ซึ่งสามารถชว่ ยในการ
จัดการกลยุทธ์ทางการตลาดได้อยา่ งมีประสิทธภิ าพ

เอกสารอา้ งองิ
กรมพัฒนาธุรกจิ การค้า. (2561). ธรุ กจิ ดูแลสัตว์เลีย้ ง. สบื คน้ จาก https://www.dbd.go.th/

download/document_file/Statisic/2561/T26/T26_201812.pdf
เกียรตคิ ุณ บวั คา. (2559). ปจั จัยสว่ นประสมทางการตลาดของธรุ กจิ จาหน่ายสุนัข ในจงั หวดั

พะเยา. (การศกึ ษาค้นควา้ ด้วยตนเองปริญญามหาบัณฑิต, มหาวทิ ยาลยั พะเยา).
ชชู ยั สมิทธไิ กร. (2557). พฤติกรรมผบู้ รโิ ภค. กรงุ เทพฯ: สานักพมิ พ์จฬุ าลงกรณม์ หาวทิ ยาลยั .
เทลลี่บดั ด.ี้ (2563). มารจู้ ัก Exotic Pet กันเถอะ. สบื ค้นจาก

https://tailybuddy.com/viewtalk/48/?lang=EN
ธญั ญรตั น์ โหมขนุ ทด. (2553). พฤติกรรมและปัจจยั ทมี่ ีผลตอ่ การตัดสินใจเลอื กซือ้ สนุ ัขของกล่มุ

ผู้ซ้อื สุนัขในอาเภอศรีราชา จังหวัดชลบรุ ี. (การศกึ ษาค้นควา้ อสิ ระมหาบัณฑิต,
มหาวิทยาลยั เกษตรศาสตร์).
ธรี ภัทร โอสถรปู . (2557). ปจั จัยทมี่ ีผลตอ่ การตัดสนิ ใจซอื้ สุนัข: กรณศี ึกษาตลาดนัด สวนจตุจักร
กรุงเทพมหานคร. (วิทยานิพนธม์ หาบัณฑิต, มหาวิทยาลยั เกษตรศาสตร)์ .
ศริ ิวรรณ เสรรี ัตน์. (2552). การบรหิ ารตลาดยคุ ใหม่. กรงุ เทพฯ: พัฒนาศกึ ษา.
ศิวพร เท่ียงธรรม และบุหงา ชัยสุวรรณ. (2561). รูปแบบการดาเนินชีวิตและพฤติกรรมการซ้ือขอ
ผู้บริโภคกลมุ่ Pet Parents. วารสารการส่อื สารและการจดั การ นิดา้ , 4(2), 61 - 75.
Cochran, W.G. (1977). Sampling Techniques (3rd ed.). New York: John Wiley and Sons.

702

การประชุมวชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

Kotler, P. (1997). Marketing management: analysis, planning implementation and
control (9th ed.). New Jersey: Asimmon &Schuster.

Kotler, P. (2013). Marketing: An introduction. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice – Hall.
Lovelock, C. H. and Wirtz, L. (2007). Principles of Service Marketing and

Management. New Jersey: Pearson Education.
McCarthy, E. (1998). Essential of Marketing (5th ed.). Boston: E. Jerome McCarthy and

Associates.
Solomon, M. (2009). Consumer Behavior (8th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson

Education.

703

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

ปจั จยั ทมี่ ีความสัมพนั ธก์ บั ปจั จยั ส่วนประสมทางการตลาดและพฤตกิ รรม
การตัดสินใจซอื้ วัสดกุ ่อสรา้ งของผู้บรโิ ภคในเขตอาเภอแก่งคอย จังหวัดสระบุรี

พชั ราภรณ์ เบา้ ประทุม1
นักศกึ ษาปริญญาโทหลักสตู รบรหิ ารธุรกิจมหาบัณฑิต คณะบรหิ ารธุรกิจ

มหาวทิ ยาลยั กรงุ เทพ

นสิ ติ มโนตั้งวรพนั ธ์ุ
อาจารย์ประจาสาขาวิชาการจัดการธุรกิจระหวา่ งประเทศ คณะบรหิ ารธุรกจิ

มหาวทิ ยาลยั กรุงเทพ

บทคัดยอ่
การศึกษาครั้งน้ีมีวตั ถุประสงค์ เพือ่ ศึกษาปัจจัยดา้ นประชากรศาสตร์ และปัจจยั ส่วนประสม
ทางการตลาดที่มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อวัสดุก่อสร้างของผู้บริโภคในเขตอาเภอแก่งคอย
จงั หวัดสระบุรี เกบ็ รวบรวมข้อมลู จากแบบสอบถาม โดยใชว้ ิธกี ารส่มุ ตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจงจานวน
400 ตัวอย่าง จากผู้บริโภคที่ซื้อวัสดุก่อสร้างในเขตอาเภอแก่งคอย จังหวัดสระบุรี สถิติที่ใช้ในการ
วิเคราะห์ข้อมูล คือ สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉล่ีย และส่วนเบ่ียงเบนมาตรฐาน สถิติเชิง
อนุมานที่ใช้ทดสอบสมมติฐาน คือ Chi-Square พบว่า ลักษณะประชากรศาสตร์มีความสัมพันธ์กับ
พฤติกรรมการตัดสนิ ใจซือ้ วสั ดุกอ่ สรา้ ง ได้แก่ เพศ อายุ และรายได้ พฤตกิ รรมของการตัดสนิ ใจซอื้ คอื
มีวัตถุประสงค์ในการซ้ือวัสดุก่อสร้าง รองลงมาเป็นด้านสื่อสาคัญที่ทาให้รู้จักร้านวัสดุก่อสร้าง และ
ด้านวันมาท่ีใช้บริการร้านวัสดุก่อสร้าง และระดับการศึกษา สถานภาพ อาชีพ และจานวนประชากร
ในครัวเรือน มีพฤติกรรมของการตัดสินใจซื้อคือ ผู้ท่ีมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อวัสดุก่อสร้างรองลงมา
เป็นวิธีการชาระค่าสินค้า นอกจากน้ียังพบว่า ผู้บริโภคในเขตอาเภอแก่งคอย จังหวัดสระบุรี ท่ีมีอายุ
ระดับการศึกษา สถานภาพ และอาชีพแตกต่างกันมีความคิดเห็นต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด
แตกตา่ งกนั อยา่ งมีนยั สาคญั ทางสถติ ริ ะดับ 0.05

คาสาคัญ: พฤติกรรมผบู้ รโิ ภค ปจั จยั ด้านสว่ นประสมการตลาด วัสดุก่อสร้าง

1 นกั ศึกษาปรญิ ญาโทหลกั สตู รบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยกรงุ เทพ ต.คลองหน่งึ
อ.คลองหลวง ปทุมธานี 12120 หมายเลขติดตอ่ : 095-478-2781 อีเมล: [email protected]

การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021

FACTORS RELATED TO MARKETING MIX FACTORS AND DECISION
BEHAVIOR OF PURCHASING CONSTRUCTION MATERIAL AMONG

CONSUMERS IN KAENGKHOI DISTRICT, SARABURI PROVINCE

Patcharaporn Baoprathum1
Graduate Student, Master of Business Administration, Faculty of Business Administration

Bangkok University

Nisit Manotungvarapun
Lecturer at Department of International Business Management

Faculty of Business Administration Bangkok University

Abstract
This research aims to study demographic characteristics and marketing mix
factors that associate with consumers’ decision to buy construction materials in Kaeng
Khoi District, Saraburi Province. This research used a close- ended questionnaire to
collect data from 400 consumers who buy construction materials in Kaeng Khoi District,
Saraburi Province. Then the data was analyzed by using descriptive statistics including
percentage, mean and standard deviation as well as inferential statistics Chi-square for
testing the hypothesis. The analysis results revealed that respondents with different
age, status, and occupation have different attitudes towards marketing mix factors. Most
of them value the variety of products, the price- quality relationship, the locational
convenience and human relations skills of sales personnel. Moreover, respondents
with different gender, age and monthly income have different buying behavior in terms
of inflencers and payment methods at the statistically significant level as of 0.05.

Keywords: Consumer Behavior, Marketing Mix Factors, Construction Material

1 Corresponding Author: Graduate Student, Master of Business Administration,
Faculty of Business Administration, Bangkok University.
Contact Number: +6695-478-2781 Email: [email protected]

705

การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

บทนา
ธุรกิจรับเหมาก่อสร้างมีทิศทางฟื้นตัว โดยมูลค่าการลงทุนก่อสร้างโดยรวมมีแนวโน้ม

ขยายตัวร้อยละ 4.5-5.0 ในปี 2564 และร้อยละ 5.0-5.5 ในปี 2565-2566 ปัจจัยขับเคล่ือนมาจาก
การลงทุนโครงสร้างพน้ื ฐานขนาดใหญ่ของภาครัฐ โดยเฉพาะที่เกย่ี วเน่ืองกบั เขตพฒั นาเศรษฐกิจพเิ ศษ
ภาคตะวันออก ซ่ึงจะเหนี่ยวนาการลงทุนก่อสร้างภาคเอกชนให้ขยายตัวตาม เช่น นิคมอุตสาหกรรม
รวมถึงภาวะเศรษฐกิจทีท่ ยอยฟื้นตัวจะหนุนการก่อสร้างท่อี ยูอ่ าศยั และอาคารเพ่อื การพาณชิ ย์ ซ่ึงงาน
ก่อสร้างภาครัฐส่วนใหญ่เป็นโครงการลงทุนโครงสร้างพื้นฐานคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 82 ของมูลค่า
ก่อสร้างภาครัฐท้ังหมด ที่เหลือเปน็ โครงการก่อสร้างอาคารของหน่วยงานรัฐ และท่ีพกั ของข้าราชการ
และงานก่อสร้างภาคเอกชนจะกระจุกตัวในงานก่อสร้างที่อยู่อาศัยมีสัดส่วนคิดเป็นร้อยละ 54
ของมูลคา่ ก่อสรา้ งภาคเอกชนทั้งหมด (สานกั งานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสงั คมแหง่ ชาต,ิ 2562)

จากสภาพทางเศรษฐกิจจังหวัดสระบุรีที่มีประชากรในปี 2563 จานวน 643,828 คน
โดยประชากรมีรายได้เฉลี่ยต่อหัว 127,876 บาทต่อปี รายไดส้ ่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับภาคอุตสาหกรรมมาก
ที่สุดถึงร้อยละ 46.30 คิดเป็นมูลค่า 31,377,706 ล้านบาท จังหวัดสระบุรีเป็นจังหวัดท่ีมีทรัพยากร
ธรรมชาติและแหล่งพลังงานเพ่ือการอุตสาหกรรมเป็นจานวนมาก เนื่องด้วยปัจจัยหลาย ๆ ประการ
โดยเฉพาะโรงงานอุตสาหกรรมท่ีมีท้ังสิ้น 1,087 แห่ง และมีจานวนคนงาน 62,255 คน ทาให้มีประชากร
ท้ังในพื้นที่จังหวัดสระบุรีและทั้งในต่างจังหวัดเข้ามาอยู่อาศัยและทางานที่จัง หวัดสระบุรีเป็น
จานวนมาก ดังนั้นที่อยู่อาศัยถือเป็นส่ิงสาคัญท่ีเป็นหนึ่งในปัจจัยส่ีท่ีจาเป็นของคนเรา (สานักงาน
ยทุ ธศาสตร์กลุม่ จังหวดั ภาคกลาง, 2563)

เขตอาเภอแก่งคอยเป็นพื้นที่ที่มีโรงงานอุตสาหกรรมขนาดใหญ่จานวนมาก เช่น โรงงาน
ปูนซีเมนต์ โรงไฟฟ้า โรงงานเซรามิก เคมีภัณฑ์ เป็นต้น และยังเป็นชุมทางรถไฟท่ีสาคัญ ประกอบกับ
มีถนนมิตรภาพตัดผ่านทาให้มีโรงงานและมีประชากรเข้ามาทางานจานวนมาก ทาให้ต้องมีการสร้างท่ี
อยู่อาศัยเพื่อรองรับจานวนประชากรที่เพิ่มขึ้น โดยการสร้างบ้านที่อยู่อาศัยส่วนใหญ่จะขึ้นอยู่กับ
สภาพแวดล้อมและวสั ดทุ ่ีมีในท้องถ่ินนั้น ๆ ซึ่งมูลคา่ การก่อสร้างจานวนน้อยและมีขั้นตอนการก่อสร้าง
ไม่ซับซ้อนและวัสดุก่อสร้างมีหลายชนิดขึ้นอยู่กับลักษณะแบบของบ้าน และประโยชน์ใช้สอย ดังนั้นใน
เขตอาเภอแก่งคอย จังหวัดสระบุรี จึงมีผู้ประกอบธุรกิจรา้ นค้าวัสดุก่อสรา้ งจานวนมาก แตล่ ะร้านมีการ
จาหน่ายประเภทสินค้าแตกต่างกันและหลากหลายให้เลือกซ้ือออกไป เพอื่ สนองความต้องการของผู้มา
ใช้บริการ เช่น กลุ่มวัสดุสาหรับการก่อสร้าง กลุ่มอุปกรณ์ไฟฟ้า และกลุ่มสินค้าเคร่ืองมือต่าง ๆ รวมทั้ง
ร้านทีจ่ าหน่ายสนิ คา้ ทุกชนิด

ธุรกิจร้านวัสดุก่อสร้างมีการเกิดขึ้นเป็นอย่างมากทาให้มีการแข่งขันที่สูง ซึ่งมักจะประสบ
ปัญหากับการแข่งขันระหว่างร้านวัสดุก่อสร้างด้วยกันเองท่ีลูกค้าตัดสินใจมาซื้อวัสดุร้านตนด้วยเหตุใด
มีปัจจยั อะไรที่มีอทิ ธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อวสั ดุก่อสร้าง ถ้ามีปัจจยั ตา่ ง ๆ เหล่านั้นคืออะไร ปัจจัย
ต่าง ๆ เหลา่ น้นั ลว้ นเป็นปญั หาที่ผ้ปู ระกอบการตอ้ งศกึ ษาดา้ นปัจจัยทม่ี ีความสมั พนั ธก์ ับการตัดสินใจซ้ือ
วัสดุก่อสร้างของผู้บริโภคและต้องปรับเปลี่ยนวิธีการส่ือสารทางการตลาดพร้อมท้ังกาหนดกลยุทธ์ทาง
การตลาดท่ีเหมาะสม และเนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว จึงทาให้ต้องมี
การศกึ ษาพฤติกรรมอย่างต่อเนอื่ ง และสงั เกตวา่ มกี ารเปลยี่ นแปลงหรือไม่

จากปัญหาดังกล่าวข้างต้นทาให้ผู้ศึกษาค้นคว้ามีความประสงค์ศึกษา ปัจจัยทางด้าน
ประชากรศาสตร์และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดท่ีมีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อวัสดุก่อสร้าง
ของผู้บริโภคในเขตอาเภอแก่งคอย จังหวัดสระบุรี เพ่ือท่ีจะนามากาหนดแนวทางและวางแผนกลยุทธ์

706

การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021

ทางการตลาดให้มีความเหมาะสม ท้ังน้ีเพื่อให้ผู้ประกอบการธุรกิจร้านค้าวัสดุก่อสร้างหรือผู้ที่สนใจ
สามารถนาผลวิจัย ไปประยุกต์ใช้ในการบริหาร และพัฒนาธุรกิจร้านค้าวัสดุก่อสร้างให้มีประสิทธิภาพ
มากขึ้น

วตั ถุประสงคใ์ นการวจิ ัย
1. เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะประชากรศาสตร์กับพฤติกรรมการตัดสินใจซ้ือ

วสั ดุก่อสรา้ งของผู้บรโิ ภคในเขตอาเภอแก่งคอย จงั หวดั สระบรุ ี
2. เพ่ือศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะทางประชากรศาสตร์กับความคิดเห็นของผู้บริโภค

ในเขตอาเภอแกง่ คอย จงั หวัดสระบรุ ี ต่อปัจจัยสว่ นประสมทางการตลาด

สมมุติฐานการวิจยั
1. ลักษณะทางประชากรศาสตร์มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการตัดสินใจซ้ือวัสดุก่อสร้าง

ของผูบ้ รโิ ภคในเขต อาเภอแกง่ คอย จังหวดั สระบรุ ี
2. ลักษณะทางประชากรศาสตร์มีความสัมพันธ์กับความคิดเห็นต่อปัจจัยส่วนประสมทาง

การตลาด

กรอบแนวคดิ ในการวจิ ัย

ตวั แปรตน้ ตัวแปรตาม

ปจั จัยด้านประชากรศาสตร์ พฤติกรรมการตดั สินใจซ้อื วัสดุก่อสรา้ ง
- เพศ - วตั ถปุ ระสงคใ์ นการซ้อื วสั ดกุ ่อสรา้ ง
- อายุ - สื่อท่ีทาใหร้ ูจ้ กั ร้านวสั ดกุ อ่ สร้าง
- รายได้ - วันท่ีมาใชบ้ รกิ ารร้านวสั ดุกอ่ สรา้ ง
- ระดบั การศึกษา - ผู้มสี ่วนรว่ มในตดั สินใจซอื้ วัสดุก่อสรา้ ง
- สถานภาพ - วธิ กี ารชาระคา่ สินคา้
- ลักษณะท่ีอยอู่ าศัย
- อาชพี ปัจจยั ส่วนประสมทางการตลาด
- ประชากรในครัวเรือน - ผลติ ภณั ฑ์
- ราคา
- สถานที่จดั จาหน่าย
- การส่งเสริมการตลาด

ภาพท่ี 1 กรอบแนวคิดในการวจิ ัย

707

การประชมุ วิชาการระดับชาติ RTBEC 2021

การทบทวนวรรณกรรม
แนวคดิ เกีย่ วกบั ลกั ษณะทางประชากรศาสตร์
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ (2550) ให้ความหมายลักษณะทางประชากรศาสตร์ เป็นการใชข้ อ้ มลู

ดา้ นประชากรศาสตร์เปน็ เกณฑ์ท่ีนิยมใชเ้ พอ่ื แบง่ ส่วนการตลาด สามารถช่วยกาหนดตลาด กลุ่มเปา้ หมาย
และง่ายต่อการวิเคราะห์ทางสถิติท่ีวัดมากกว่าตัวแปรทางด้านอ่ืน ๆ ลักษณะทางประชากรศาสตร์ที่
สาคญั ดังน้ี

1. เพศ (Sex) หมายถึง เพศชายและเพศหญิง ซ่ึงเป็นตัวแปรที่มีแนวโน้มความ
แตกต่างทางความคิดดา้ นทศั นคติและพฤติกรรม

2. อายุ (Age) หมายถึง อายุของกลุ่มผู้บริโภค ซ่ึงมีความแตกต่างกันทางด้านความ
ชน่ื ชอบหรือรสนิยมที่แตกตา่ งกัน และมีความสัมพันธต์ ่อการใช้บบริการหรือบริโภคสนิ ค้าท่ตี อบสนอง
ความต้องการของผู้บริโภคที่อายุแตกต่างกัน โดยรสนิยมของบุคคลจะมีการเปลี่ยนแปลงไปตามวัย
ดังนั้นต้องมผี ลติ ภัณฑ์ทต่ี รงตอ่ ความต้องการของกลมุ่ อายทุ แี่ ตกต่างกนั

3. ระดับการศึกษา (Education) หมายถึง ผู้ท่ีได้รับการศึกษาในระดับสูงส่งผลให้มี
การบริโภคสินค้าที่มีระดับคุณภาพดี มีราคาสูงมากกว่าการบริโภคสินค้าของผู้ที่มีการศึกษาในระดับ
ตา่

4. อาชีพ (Occupation) หมายถึง บุคคลที่มีอาชีพแตกต่างกันส่งผลให้มีความ

ตอ้ งการสินค้าและบริการทีแ่ ตกต่างกนั

5. รายได้ (Income) หมายถึง กลุ่มผู้บริโภคท่ีมีรายได้ระดับปานกลางและมีรายได้

ระดบั ต่ามีขนาดตลาดใหญ่กว่ากลุ่มผู้บริโภคที่มีระดับรายได้สูง ดังนั้น สินค้าและบริการต่าง ๆ จึงมี

การแบ่งส่วนตลาดตามรายได้

6. ลักษณะครอบครัว (Marital Status) หมายถึง เป็นเป้าหมายที่สาคัญของนักการ
ตลาดจะสนใจจานวนและลักษณะของบุคคลในครัวเรือนท่ีใช้สินค้าใดสินค้าหนึ่งและยังสนใจในการ
พิจารณาลักษณะทางประชาการศาสตร์ และโครงสร้างด้านสื่อที่เกี่ยวข้องกับผู้ตัดสินใจในครัวเรือน
เพ่อื ช่วยในการพฒั นากลยุทธก์ ารตลาดให้เหมาะสม

แนวคดิ และทฤษฎเี ก่ยี วกบั พฤตกิ รรมผ้บู ริโภค
ปรัชญา ปิยะรังสี (2554) ให้ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค อธิบายว่า เป็น

การศึกษาเก่ียวกับพฤติกรรมการซ้ือและการบริโภค ซ่ึงมีส่วนเกี่ยวข้องกับการโฆษณาสินค้าและ
บริการ เพื่อให้ทราบถึงลักษณะความต้องการและพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค การเลือกใช้บริการ
แนวคดิ หรือประสบการณท์ ีจ่ ะทาใหผ้ ูบ้ ริโภคพึงพอใจ โดยสามารถใช้ 7 คาถาม (6Ws 1H) ดงั น้ี

1. ใครอยู่ในตลาดเป้าหมาย (Who is in the target market?) ซึ่งเป็นการถามถึง
ตลาดเป้าหมาย (Target Market) หรือลักษณะกลุ่มเป้าหมาย (Occupants) โดยมีกลุ่มเป้าหมาย
ทางด้าน (1) ประชากรศาสตร์ (2) ภูมิศาสตร์ (3) จิตวิทยาหรือจิตวิเคราะห์ (4) พฤติกรรมศาสตร์
กลยุทธ์การตลาด (4Ps)

708

การประชุมวิชาการระดับชาติ RTBEC 2021

2. ผู้บริโภคซ้ืออะไร (What does the consumer buy?) ต้องการทราบว่าสิ่งท่ี
ผู้บริโภคต้องการซ้ือ (Objects) โดยส่ิงที่ผู้บริโภคต้องการ คุณสมบัติหรือองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์
และความแตกต่างที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน โดยมีกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ (Product Strategy) (1)
ผลิตภัณฑ์หลัก (2) รูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ (3) ผลิตภัณฑ์ควบ (4) ผลิตภัณฑ์ที่คาดหวัง (5) ศักยภาพ
ผลิตภัณฑ์ และ (6) ความแตกตา่ งทางการแขง่ ขัน (Competitive Differentiation)

3. ทาไมผู้บริโภคจึงซ้ือ (Why does the consumer buy?) เป็นคาถามท่ีต้องการ
ทราบวัตถุประสงค์ในการซื้อ (Objectives) คือ (1) ปัจจัยทางจิตวิทยา (2) ปัจจัยทางสังคมและ
วัฒนธรรม ตลอดจน (3) ปจั จัยเฉพาะบุคคล

4. ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ (Who participates in the buying?) เป็น
คาถามท่ีต้องการทราบบทบาทของกลุ่มต่าง ๆ (Organizations) ท่ีมีผลต่อการตัดสินใจซ้ือของ
ผู้บริหารโดยมีองค์ประกอบในการตัดสินใจซ้ือคือ(1) ผู้ริเริ่ม (2) ผู้มีอิทธิผล (3) ผู้ตัดสินใจซ้ือและ(4)
ผใู้ ช้

5. ผู้บริโภคซื้อเมอ่ื ใด (When does the consumer buy?)
6. ผู้บรโิ ภคซื้อที่ไหน (Where does the consumer buy?)
7. ผู้บริโภคซ้ืออย่างไร (How does the consumer buy?) เป็นคาถามที่ต้องการ
ทราบข้ันตอนหรือกระบวนการในการตัดสินใจเลือกซ้ือ (Operation) โดยมีองค์ประกอบการซื้อโดย
(1) การรับรู้ปญั หา (2) การค้นหาข้อมูล (3) การประเมินผลทางเลือก (4) การตัดสินใจซื้อ (5) ความรู้สึก
ภายหลังการซ้อื
กมลภพ ทิพย์ปาละ (2555) ให้ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค อธิบายว่า พฤติกรรม
ของผู้บริโภค (Customer Behavior) หมายถึง เป็นการกระทาโดยมนุษย์แสดงออกโดยไม่รู้ตัวการ
แสดงออกหรือการกระทาโดยธรรมชาติของมนุษย์สามารถส่งอิทธิพลทางการตลาดได้ ซ่ึงการซื้อหรือ
ความต้องการสินค้าหรือบริการเพื่อการบริโภคส่วนตัว พฤติกรรมผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและ
บริการตา่ ง ๆ เพื่อให้ไดร้ ับความพึงพอใจสูงสุดจากงบประมาณท่มี อี ยอู่ ยา่ งจากัด รวมถงึ การกระทาหรือ
การแสดงออกของมนุษย์ซ่ึงเกิดจากส่ิงกระตุ้นภายใน เช่น ทัศนคติ ความคิด และค่านิยม นอกจากน้ี
การแสดงออกนนั้ ๆ อาจมาจากการกระทบของปจั จยั ภายนอก เช่น วฒั นธรรม สังคม
แนวคิดเกย่ี วกบั ส่วนประสมทางการตลาด
Kotler (2016) ใหค้ วามหมายของส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix) อธบิ ายวา่
เปน็ เครื่องมือทางการตลาดที่ทาใหบ้ รรลวุ ัตถปุ ระสงค์ทางการตลาด เคร่ืองมอื ทางการตลาด เรยี กว่า
4P's
จากแนวคิดและทฤษฎดี ังกล่าวสรุปได้วา่ ส่วนประสมทางการตลาดเป็นเครื่องมอื ท่ีสาคญั
ตอ่ การดาเนนิ ธุรกิจในการกาหนดกลยทุ ธ์ท่ีเหมาะสม เพอ่ื ตอบสนองตอ่ ความต้องการของผู้บริโภคให้
เกิดความพึงพอใจสงู สดุ ซงึ่ ประกอบดว้ ย
1. ผลติ ภัณฑ์ (Product) คอื สง่ิ ของท่ีมีไวส้ าหรบั เสนอขาย เพอ่ื ตอบสนองความ
ตอ้ งการของผู้บรโิ ภคให้เกดิ ความพงึ พอใจ ซง่ึ เป็นผลิตภัณฑ์ท่มี ตี ัวตนหรอื ไมม่ ตี วั ตน ประกอบดว้ ย สินคา้
บริการ ความคิด สถานท่ี องค์กรหรือบุคคล ทีจ่ ะต้องทาหน้าทใ่ี ห้ประโยชนแ์ ก่ผ้บู รโิ ภค

709

การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

2. ราคา (Price) คอื สง่ิ ทใี่ ชก้ าหนดมูลค่าของผลติ ภณั ฑ์ในร้ขู องเงนิ ผู้บริโภคจะใช้
ราคาเป็นเครื่องมอื ในการประเมินคณุ ภาพและคุณค่าของผลติ ภณั ฑ์ท่เี ขาคาดหมายวา่ จะได้รบั

3. สถานทจี่ าหน่าย (Place) คอื ประกอบด้วย ชอ่ งทางการจัดจาหน่าย สถานท่จี ัด
จาหนา่ ย และการขนส่งสนิ คา้ เป็นตน้

4. การส่งเสริมการขาย (Promotion) คอื การติดต่อส่ือสารเกย่ี วกับข้อมูลระหว่าง
ผู้ขายและผู้ซื้อเพื่อสร้างทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อ ประกอบด้วย การโฆษณา การ
ประชาสัมพันธ์ การขายตรง การสง่ เสริมการขายด้วยตวั แทนจาหน่าย เปน็ ต้น

การทบทวนงานวจิ ยั ทเ่ี กย่ี วข้อง
ธินาพรรณ จนั ทร์เพง็ (2555) ทาการศึกษาเรอ่ื ง ปัจจัยท่สี ง่ ผลตอ่ การตดั สินใจซ้ือวสั ดุ

ก่อสรา้ งของผบู้ รโิ ภคต่อรา้ นจนั ทร์เพ็งวสั ดุก่อสรา้ ง ต.บ้านหว้า อ.เมอื ง จ.ขอนแก่น ผลการศกึ ษา พบวา่
ปัจจยั ดา้ นประชากรศาสตรแ์ ละปจั จยั ดา้ นการสง่ เสริมการตลาดมผี ลตอ่ การตัดสนิ ใจซือ้ วสั ดกุ ่อสร้าง
ของผบู้ รโิ ภคต่อร้านจันทรเ์ พง็ วสั ดกุ ่อสร้าง ต.บ้านหวา้ อ.เมอื ง จ.ขอนแกน่ ดงั น้ี

1. ปัจจัยดา้ นผลิตภณั ฑ์ โดยรวมมีความสมั พันธก์ ับการตดั สินใจซ้ือวสั ดกุ ่อสร้างอยุ่ใน
ระดบั มาก ได้แก่ สนิ คา้ มีหลายขนาดใหเ้ ลือกซอื้ สนิ ค้ามคี ณุ ภาพดี สนิ ค้ามีตรายหี่ ้อนา่ เชอ่ื ถือ และ
ประโยชนใ์ ช้สอย

2. ปจั จยั ดา้ นราคา โดยรวมส่งผลต่อการตัดสินใจซอื้ วัสดุกอ่ สรา้ งอย่ใู นระดบั มาก
ได้แก่ ราคาใกล้เคยี งกับราคาใหห้ า้ งสรรพสินค้า สามารถต่อรองราคาได้ ราคาเหมาะสมกับคุณภาพ มี
หลายราคาแบง่ ตามคุณภาพให้เลอื ก และมปี า้ ยติดบอกราคาท่ีชัดเจน

3. ปัจจยั ด้านสถานที่จดั จาหน่าย โดยรวมมคี วามสมั พันธ์กับการตัดสินใจซ้อื วสั ดุ
กอ่ สร้างอยู่ในระดับมาก ไดแ้ ก่ มีสถานท่จี อดรถเพียงพอ รถส่งสนิ คา้ ตามเสน้ ทางทก่ี าหนด สถานทีต่ ้งั
มีการคมนาคมสะดวก ตงั้ อย่ใู กล้ยา่ นชุมชน และร้านค้านา่ เชอื่ ถอื

4. ปัจจยั ดา้ นการสง่ เสรมิ การตลาด โดยรวมมคี วามสมั พนั ธก์ ับการตัดสินใจซื้อวสั ดุ
ก่อสรา้ งอยใู่ นระดบั น้อย ไดแ้ ก่ แผ่นพบั ใบปลิว มกี ารจัดสง่ เสริมการขายตามโอกาสต่าง ๆ การ
ประชาสัมพันธ์จากร้านจันทรเ์ พ็งวสั ดกุ อ่ สรา้ ง การจดั รา้ น สถานทจี่ ดั จาหน่ายท่ีดงึ ดดู ความสนใจ และ
มอี ทิ ธิพลต่อการตดั สินใจซอ้ื น้อยทสี่ ุดคือ มกี ารโฆษณาผ่านสือ่ ต่าง ๆ

ศศภิ า จินดาศักดชิ์ ัย (2557) ทาการศึกษาเรื่อง การตดั สินใจซือ้ วสั ดุก่อสรา้ งของลูกคา้
บริษัท พรชยั วสั ดุภัณฑ์ จากัด ผลการศึกษาพบว่า ปจั จัยดา้ นผลติ ภัณฑ์ ให้ความสาคญั กบั ความ
รับผิดชอบต่อสินคา้ ท่มี ีปญั หา ปจั จยั ด้านราคา ใหค้ วามสาคญั กับการกาหนดราคามีความเป็นมาตรฐาน
ปัจจยั ดา้ นการจดั จาหน่าย ให้ความสาคญั กบั ความสะดวกในการตดิ ตอ่ ทางโทรศพั ท์ และปจั จัยด้าน
การส่งเสริมการตลาด ใหค้ วามสาคญั กับลกู ค้าทเ่ี ปน็ สมาชิกจะไดร้ บั การบรกิ ารและเงอ่ื นไขพเิ ศษ

นฏั ยา ประดับการ (2561) ทาการศึกษาเรอ่ื ง พฤติกรรมและปัจจัยที่มอี ิทธพิ ลในการ
เลอื กซ้อื วสั ดกุ ่อสรา้ งกรณศี ึกษา รา้ นศิริชัย อาเภอสมเด็จ จังหวดั กาฬสินธ์ุ ผลการศกึ ษาพบวา่ เพศ
อายุ อาชีพ รายได้เฉล่ียต่อเดือน จานวนผู้อาศัยในอาคาร วัตถุประสงค์ในการซ้ือวัสดุก่อสร้างไปใช้
มคี วามสัมพันธข์ องข้อมลู พฤตกิ รรมการเลอื กซ้อื วสั ดกุ อ่ สรา้ งกับปัจจัยสว่ นประสมทางการตลาดทม่ี ี
อทิ ธพิ ลต่อการตดั สินใจเลือกซอ้ื วสั ดกุ ่อสร้างกรณศี ึกษา ร้านศริ ิชัย อาเภอสมเดจ็ จังหวดั กาฬสินธุ์

710

การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

ธนบดี แสงทวี (2561) ทาการศกึ ษาเรอื่ ง ปจั จัยท่มี อี ทิ ธิพลต่อการตดั สนิ ใจซอ้ื วัสดุ
ก่อสรา้ งในอาเภอเมอื ง จังหวัดสมุทรสาคร ผลการศึกษาพบว่า

1. เพศ พบว่า เพศต่างกันมอี ทิ ธิพลตอ่ การตัดสินใจซอ้ื สนิ คา้ ในร้านจาหนา่ ยวสั ดุ
ก่อสรา้ งในอาเภอเมอื ง จงั หวดั สมุทรสาคร ในภาพรวมมคี วามแตกต่างกัน อยา่ งมีนัยสาคญั ทางสถติ ทิ ่ี
ระดบั 0.05 เมอ่ื พจิ ารณาเปน็ รายดา้ นพบว่า ด้านผลติ ภัณฑ์ ด้านราคา และด้านการส่งเสริมทาง
การตลาดแตกต่างกนั อยา่ งมีนยั สาคัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ 0.05 ยกเว้น ดา้ นช่องทางการจัดจาหนา่ ยไม่
แตกต่างกัน

2. อายุ พบว่า อายุต่างกนั มอี ิทธพิ ลตอ่ การตัดสนิ ใจซ้อื สนิ คา้ ในรา้ นจาหนา่ ยวสั ดุ
ก่อสรา้ งในอาเภอเมอื ง จงั หวดั สมทุ รสาคร ในภาพรวมไมแ่ ตกต่างกนั

3. สถานภาพ พบวา่ สถานภาพต่างกันมีอทิ ธิพลต่อการตดั สนิ ใจซอ้ื สนิ คา้ ในร้าน
จาหน่ายวสั ดุกอ่ สร้างในอาเภอเมอื ง จงั หวัดสมทุ รสาคร ในภาพรวมไมแ่ ตกต่างกนั

4. ระดับการศึกษา พบวา่ ระดับการศึกษาต่างกันมีอทิ ธิพลต่อการตัดสนิ ใจซอื้ สินค้า
ในร้านจาหนา่ ยวสั ดกุ ่อสรา้ งในอาเภอเมอื ง จังหวดั สมุทรสาคร ในภาพรวมไมแ่ ตกต่างกนั

5. อาชพี พบว่า อาชีพต่างกนั มีปัจจัยท่มี อี ทิ ธพิ ลตอ่ การตดั สินใจซื้อสนิ ค้าในร้าน
จาหน่ายวัสดกุ อ่ สรา้ งในอาเภอเมอื ง จงั หวัดสมุทรสาคร ในภาพรวมไมแ่ ตกตา่ งกนั

6. รายไดต้ อ่ เดอื น พบว่า รายได้ตอ่ เดือนตา่ งกนั มปี ัจจยั ทมี่ ีอิทธพิ ลตอ่ การตดั สินใจ
ซื้อสินค้าในรา้ นจาหนา่ ยวัสดกุ ่อสร้างในอาเภอเมอื ง จังหวัดสมทุ รสาคร ในภาพรวมไมแ่ ตกตา่ งกนั

ระเบยี บวธิ กี ารวิจัย
ประชากร คือ ผู้บริโภคท้ังเพศชายและเพศหญิงท่ีอาศัยอยู่ในเขตพ้ืนที่อาเภอแก่งคอย

จังหวดั สระบุรี ซึ่งเปน็ ลูกค้าร้านวัสดุก่อสร้างในเขตอาเภอแก่งคอย จังหวดั สระบุรี ซ่ึงไม่ทราบจานวน
ที่แน่ชัด ท้ังน้ีจานวนประชากรในอาเภอแก่งคอยจากข้อมูลในระบบประชากรตามทะเบียนราษฎร์
ปี พ.ศ.2563 กรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย ณ วันที่ 31 ธนั วาคม 2563 จานวน 100,972 คน

กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ใช้บริการร้านค้าวัสดุก่อสร้างในเขตอาเภอแก่งคอย จังหวดั สระบุรี โดย
จะทาการสุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจงจากผู้ท่ีใช้บริการร้านค้าวัสดุก่อสร้าง และกาหนดขนาดกลุ่ม
ตัวอย่าง โดยใช้วิธีการกาหนดตัวอย่างในกรณีที่ไม่ทราบจานวนประชากรที่แท้จริง จากสูตรโดยการ
กาหนดระดับความเชื่อม่ันที่ 95% (Cochran, 1977) เม่ือแทนค่าในสูตรจะได้ขนาดของกลุ่มตัวอย่าง
385 คน ดงั น้ัน ผู้วิจัยจึงได้ทาการเก็บตัวอย่างจานวน 400 ตวั อย่าง เพ่อื ให้ได้ข้อมูลทมี่ ีความน่าเช่ือถือ
ยง่ิ ขน้ึ

เคร่ืองมือท่ีใช้ในการศึกษา งานวิจัยครั้งน้ีเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research)
เก็บข้อมูลด้วยการใช้แบบสอบถามปลายปิด (A close-ended questionnaire) ซ่ึงแบ่งเป็น 3 ส่วน
ได้แก่

ส่วนที่ 1 ข้อมูลท่ัวไปของผู้ตอบแบบสอบถาม โดยมีลักษณะเป็นคาถามปลายปิดแบบให้
เลือกตอบ ประกอบด้วย เพศ อายุ รายได้ต่อเดือน ระดับการศึกษา สถานภาพ ลักษณะที่อยู่อาศัย
อาชพี จานวนประชาการในครัวเรือน

711

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021

ส่วนที่ 2 คาถามเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคท่ีตัดสินใจซ้ือวัสดุก่อสร้างในร้านวัสดุ
ก่อสรา้ งในเขตอาเภอแกง่ คอย จงั หวัดสระบุรี โดยมีลกั ษณะเปน็ คาถามปลายปิดแบบให้เลือกตอบ

สว่ นท่ี 3 ปจั จัยดา้ นสว่ นประสมทางการตลาด ประกอบด้วย ผลติ ภัณฑ์ ราคา สถานทจ่ี ัด
จาหน่าย การส่งเสริมการตลาด โดยมีลักษณะเป็นคาถามปลายปิด แบ่งเป็น 5 ระดับ โดยใช้มาตรวัด
ประมาณค่า (Rating Scale) และให้คะแนนแต่ละระดับต้ังแตค่ ่าคะแนนน้อยสุด คือ 1 ถึง ค่าคะแนน
มากสุด คอื 5

วิธกี ารวิเคราะห์ขอ้ มลู
การวิเคราะห์ข้อมูลของการศึกษา ปัจจัยท่ีส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อวัสดุก่อสร้างของ

ผู้บริโภคในเขตอาเภอแก่งคอย จังหวดั สระบรุ ี สามารถแบง่ ออกเป็น 2 สว่ นคอื
สว่ นท่ี 1 การวเิ คราะห์ขอ้ มลู เชงิ พรรณนา (Descriptive statistics)
1. การวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับประชากรศาสตร์ของกลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ เพศ อายุ

รายได้ต่อเดอื น ระดับการศึกษา สถานภาพ ลักษณะท่ีอยู่อาศัย อาชีพ ประชาการในครัวเรือน โดยใช้
ค่าความถี่ (Frequency) และค่าร้อยละ (Percentage)

2. การวเิ คราะห์ข้อมลู เกี่ยวกบั ปัจจัยสว่ นประสมทางการตลาดทีม่ ผี ลตอ่ การตัดสินใจ
ซื้อวัสดุก่อสร้างของผู้บริโภคในเขตอาเภอแก่งคอย จังหวัดสระบุรี โดยใช้สถิติค่าเฉลี่ย (Mean) และ
สว่ นเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation)

3. การวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการตัดสินใจซ้ือวัสดุก่อสร้างท่ีมีผลต่อการ
ตัดสินใจซื้อวัสดุก่อสร้างของผู้บริโภคในเขตอาเภอแก่งคอย จังหวัดสระบุรี โดยใช้สถิติค่าเฉลี่ย
(Mean) และสว่ นเบ่ยี งเบนมาตรฐาน (Standard deviation)

สว่ นท่ี 2 การวิเคราะหข์ ้อมลู เชิงอนมุ าน (Inferential statistics)
เพ่ือใช้ทดสอบสมมติฐานงานวิจัย (Hypothesis Testing) โดยใช้เครื่องมือในการ

วิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติคือ การวิเคราะห์สถิติ Chi-Square เพ่ือทดสอบหาความสัมพันธ์ระหว่าง
ลักษณะประชากรศาสตร์กับพฤติกรรมการซื้อวัสดุก่อสร้างของผู้บริโภคในเขตอาเภอแก่งคอย
จังหวัดสระบุรี และเปรียบเทียบความคิดเห็นเก่ียวกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดของผู้บริโภคท่ี
ใชบ้ ริการร้านวัสดุก่อสร้างในเขตอาเภอแก่งคอย จงั หวดั สระบรุ ี

ผลการวจิ ัย
การวิเคราะห์เก่ียวกับปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ โดยใช้สถิติ ค่าร้อยละ (Percentage)

ดงั น้ี
1. เพศ ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศชาย คิดเป็นร้อยละ 56.0 และเพศหญิง

คิดเปน็ รอ้ ยละ 44.0
2. อายุ ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ มีอายุต่ากว่า 25 ปี – 25 ปี คิดเป็นร้อยละ 32.5

รองลงมาคือ อายุระหว่าง 46 - 60 ปี คิดเป็นร้อยละ 22.5 อายุระหว่าง 36 - 45 ปี คิดเป็นร้อยละ
21.0 อายุระหว่าง 26 - 35 ปี คดิ เป็นร้อยละ 18.3 และอายุ 61 ปีขน้ึ ไป คิดเป็นรอ้ ยละ 5.8 ตามลาดบั

712

การประชุมวชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

3. รายได้เฉล่ียต่อเดือน ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีรายได้เฉลี่ย ต่ากว่า 10,000 บาท
คดิ เป็นร้อยละ 60 รองลงมาคอื มีรายได้เฉลี่ยอยูท่ ่ี 10,000 -20,000 บาท คดิ เปน็ ร้อยละ 30.8 รายได้
เฉล่ียอยู่ท่ี 20,001 - 25,000 บาท คิดเป็นร้อยละ 5 รายได้เฉลี่ยอยู่ที่ 25,001 - 40,001 บาท ขึ้นไป
คิดเป็นรอ้ ยละ 4.2 ตามลาดบั

4. ระดับการศึกษา ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีการศึกษาระดับอนุปริญญา คิดเป็น
ร้อยละ 34.5 รองลงมาคือ ระดับมัธยมศึกษา คิดเป็นร้อยละ 32.3 ระดับต่ากว่า/เทียบเท่าประถมศึกษา
เป็นร้อยละ 18.0 ระดับปริญญาตรี คิดเป็นร้อยละ 13.0 และระดับสูงกว่าปริญญาตรี คิดเป็นร้อยละ
2.2 ตามลาดบั

5. สถานภาพ ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีสถานภาพสมรส คิดเป็นร้อยละ 50.2
รองลงมาคือ สถานภาพโสด คิดเป็นร้อยละ 42.5 และสถานภาพหม้าย/หย่าร้าง คิดเป็นร้อยละ 7.3
ตามลาดบั

6. ลักษณะที่อยู่อาศัย ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีลักษณะท่ีอยู่อาศัยแบบบ้านเดยี่ ว
คิดเป็นร้อยละ 90.0 รองลงมาคือ อาคารพาณิชย์/ตึกแถว คิดเป็นร้อยละ 4.3 อพาร์ทเมนท์ คิดเป็น
ร้อยละ 2.8 ทาวน์เฮาส์ คิดเป็นรอ้ ยละ 2.2 และคอนโดมิเนียม คดิ เปน็ รอ้ ยละ 30.7 ตามลาดบั

7. อาชีพ ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นนักเรียน/นักศึกษา คิดเป็นร้อยละ 21.3
รองลงมาคอื ธุรกิจส่วนตวั คิดเป็นรอ้ ยละ 17.5 พนกั งานบริษัทเอกชน คิดเปน็ รอ้ ยละ 15.0 เกษตรกร
คิดเป็นร้อยละ 12.0 รับจ้างเหมาก่อสร้าง คิดเป็นร้อยละ 11.2 แม่บ้าน/พ่อบ้าน คิดเป็นร้อยละ 7.3
ข้าราชการ คิดเป็นร้อยละ 6.0 อ่ืนๆ (รับจ้างท่ัวไป) คิดเป็นร้อยละ 5.0 และพนักงานรัฐวิสาหกิจ คิด
เป็นรอ้ ยละ 4.7 ตามลาดับ

8. จานวนประชากรในครัวเรือน ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีจานวนประชากรใน
ครัวเรือน 4 คน คิดเป็นร้อยละ 30.7 รองลงมาคือ จานวนประชากรในครัวเรือนมากกว่า 4 คน
คิดเป็นร้อยละ 30.2 จานวนประชากรในครัวเรือน 3 คน คิดเป็นร้อยละ 17.3 จานวนประชากรใน
ครัวเรือน 2 คน คิดเป็นร้อยละ 16.8 และจานวนประชากรในครัวเรือน 1 คน คิดเป็นร้อยละ 5.0
ตามลาดับ

การวิเคราะห์เก่ียวกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อวัสดุก่อสร้าง โดยใช้สถิติค่าร้อยละ
(Percentage) ดงั นี้

1. วัตถุประสงค์ในการซื้อวัสดุก่อสร้าง ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีวัตถุประสงค์ใน
การซื้อวัสดุก่อสร้าง เพื่อซ่อมแซมบ้าน คิดเป็นร้อยละ 46.5 รองลงมาคือ เพื่อต่อเติมบ้าน คิดเป็น
ร้อยละ 41.2 และเพือ่ สร้างบา้ นใหม่ คดิ เปน็ รอ้ ยละ 12.3 ตามลาดับ

2. ส่ือสาคัญท่ีทาให้รู้จักร้านวัสดุก่อสร้าง ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ให้ความสาคัญ
กับสื่อสาคัญที่ทาให้รู้จักร้านวัสดุก่อสร้าง โดยคนรู้จัก คิดเป็นร้อยละ 49.5 รองลงมาคือ ป้ายโฆษณา
คิดเป็นร้อยละ 18.0 โทรทัศน์/วิทยุ คิดเป็นร้อยละ 12.8 Facebook คิดเป็นร้อยละ 14.5 ใบปลิว
คิดเป็นรอ้ ยละ 3.5 และหนังสอื พมิ พท์ อ้ งถน่ิ คิดเป็นร้อยละ 1.7 ตามลาดบั

713

การประชุมวิชาการระดับชาติ RTBEC 2021

3. วันท่ีมาใช้บริการร้านวัสดุก่อสร้าง ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เลือกวันท่ีมาใช้บริการ
รา้ นวัสดกุ อ่ สรา้ งในวนั ท่ีไม่แนน่ อน คิดเป็นรอ้ ยละ 56.2 รองลงมาคอื วันจันทร์-วนั ศุกร์ คิดเป็นร้อยละ
27.3 วนั เสาร-์ วันอาทติ ย์ และวันหยุดนักขัตฤกษ์ คดิ เป็นร้อยละ 16.5 ตามลาดับ

4. ผู้มีส่วนร่วมในตัดสินใจซ้ือวัสดุก่อสร้าง ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ให้ความสาคัญ
ต่อผู้มีส่วนร่วมในตัดสินใจซ้ือวัสดุก่อสร้างด้วยตนเอง คิดเป็นร้อยละ 48.2 รองลงมาคือ ญาติใกล้ชิด
หรือบุคคลในครอบครัว คิดเป็นร้อยละ 23.0 เพื่อน คิดเป็นร้อยละ 15.0 พนักงานขายประจาร้าน
คิดเปน็ ร้อยละ 7.5 และผวู้ า่ จา้ งท่ที า่ นรับเหมางานกอ่ สร้าง คดิ เป็นรอ้ ยละ 6.3 ตามลาดับ

5. วิธีการชาระค่าสินค้า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีวิธีในการชาระเงินโดยเงินสด
คิดเป็นร้อยละ 83.7 รองลงมาคือ บัตรเครดิต คิดเป็นร้อยละ 9.3 เครดิตจากร้านค้า คิดเป็นร้อยละ 4.0
และMobile Banking คดิ เปน็ รอ้ ยละ 3.0 ตามลาดับ

การวิเคราะห์เก่ียวกับระดับความคิดเห็นของผู้ตอบแบบสอบถามต่อปจั จัยส่วนประสมทาง
การตลาด โดยนาเสนอผลการวเิ คราะห์สถติ เิ ชิงพรรณนา ดงั นี้

1. ดา้ นผลิตภัณฑ์ ระดับความคิดเห็นของผู้ตอบแบบสอบถามโดยรวมให้ความสาคัญกับ
ปจั จัยด้านผลติ ภัณฑ์ต่อการตัดสินใจซ้ือวัสดกุ ่อสร้างของผู้บรโิ ภคในเขตอาเภอแก่งคอย จงั หวดั สระบุรี
ท่ีระดบั มากที่สุด (x̅ = 4.25) และเมื่อพิจารณารายข้อพบว่า ความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ (x̅ = 4.35)
สินค้ามีตรายห่ี อ้ ทเ่ี ป็นท่รี จู้ ัก (x̅ = 4.29) สินคา้ มคี ุณภาพเหมาะสมกับราคา (x̅ = 4.28) มรี ถส่งสินค้า
ให้กับลูกค้าตามเส้นทางที่กาหนด (x̅ = 4.23) มีความรวดเร็วในการจัดส่งสินค้า(x̅ = 4.21) และมี
บรกิ ารหลงั การขาย เช่น การรบั ประกนั การเปลี่ยน/คนื (x̅ = 4.12) ตามลาดับ

2. ด้านราคา ระดับความคิดเห็นของผู้ตอบแบบสอบถามโดยรวมให้ความสาคัญกับ
ปจั จัยด้านราคาต่อการการตัดสินใจซ้ือวัสดุก่อสร้างของผู้บริโภคในเขตอาเภอแก่งคอย จังหวัดสระบุรี
ท่ีระดับมาก (x̅ = 4.00) และเม่ือพิจารณารายข้อพบว่า ราคาเหมาะสมกับคุณภาพ (x̅ = 4.33)
แสดงป้ายราคาสินค้าที่ชดั เจน (x̅ = 4.27) สามารถต่อรองราคาได้ (x̅ = 4.01) ราคาใกล้เคียงกับร้าน
วัสดุก่อสร้างท่ีขายสินค้าประเภทเดียวกัน (x̅ = 3.99) ส่วนลดเม่ือซ้ือสินค้าในปริมาณมาก (x̅ = 3.74)
และใหส้ ินเชอื่ /ผอ่ นชาระ (x̅ = 3.65) ตามลาดบั

3. ด้านสถานท่ีจัดจาหน่าย ระดับความคิดเห็นของผู้ตอบแบบสอบถามโดยรวมให้
ความสาคัญกับปัจจัยด้านสถานท่ีจัดจาหน่ายต่อการการตัดสินใจซ้ือวัสดุก่อสร้างของผู้บริโภคในเขต
อาเภอแก่งคอย จังหวัดสระบรุ ี ท่ีระดับมากท่ีสดุ (x̅ = 4.24) และเมื่อพิจารณารายข้อพบวา่ สถานที่ตงั้ มี
การเดินทางท่ีสะดวก (x̅ = 4.30) ตั้งอยู่ในพ้ืนท่ีย่านชุมชน (x̅ = 4.28) มีที่จอดรถเพียงพอ (x̅ = 4.23)
และชว่ งเวลาเปดิ -ปดิ ร้านวสั ดุก่อสรา้ งมีความเหมาะสม (x̅ = 4.16) ตามลาดับ

4. ด้านการส่งเสริมการตลาด ระดับความคิดเห็นของผู้ตอบแบบสอบถามโดยรวมให้
ความสาคัญกับปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาดต่อการตัดสินใจซื้อวัสดุก่อสร้างของผู้บริโภคในเขต
อาเภอแก่งคอย จังหวัดสระบุรี ท่ีระดับมาก (x̅ = 3.91) และเม่ือพิจารณารายข้อพบว่า พนักงานมี
มนุษยสัมพนั ธ์ดี (x̅ = 4.18) พนักงานมีความรู้ความสามารถในการขายสินค้า (x̅ = 4.11) มีการโฆษณา
ประชาสัมพันธ์ผ่านส่ือต่าง ๆ เช่น ช่องทาง Social Media ป้ายโฆษณา เป็นต้น (x̅ = 3.94) ระยะเวลา

714

การประชุมวิชาการระดับชาติ RTBEC 2021

ในการให้เครดิต (x̅ = 3.80) มีการให้ส่วนลดสาหรับลูกค้าท่ีสมัครสมาชิก (x̅ = 3.77) และมีท่ีมีการ

ใหค้ ปู องลนุ้ รับของรางวลั (x̅ = 3.64) ตามลาดบั
การวิเคราะห์การทดสอบสมมติฐาน
การวเิ คราะห์ข้อมูลเพือ่ ทดสอบสมมติฐาน โดยใชก้ ารวิเคราะหส์ ถติ ิ Chi-square ดงั ต่อไปน้ี

ตารางที่ 1 การทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะทางประชากรศาสตร์กับพฤติกรรมการซื้อวัสดุ

กอ่ สรา้ งของผู้บริโภคในเขตอาเภอแกง่ คอย จังหวัดสระบุรี

ลักษณะทาง

ประชากรศาสตร์ เพศ อายุ รายได้ ระดับการ สถานภาพ ลกั ษณะ อาชีพ จานวน

เฉลยี่ ศึกษา ทอี่ ยู่ ประชากร

พฤติกรรมการ อาศยั ใน

ซ้อื วสั ดุกอ่ สรา้ ง ครัวเรือน

วตั ถปุ ระสงคใ์ นการซื้อ 0.029* 0.011* 0.003* 0.148 0.096 0.354 0.000* 0.985

วัสดุกอ่ สรา้ ง

สื่อที่ทาให้รู้จักร้านวัสดุ 0.130 0.000* 0.002* 0.000* 0.000* 0.000* 0.000* 0.006*

กอ่ สร้าง

วนั ท่มี าใชบ้ ริการร้าน 0.076 0.000* 0.000* 0.000* 0.000* 0.017* 0.000* 0.083

วัสดุกอ่ สรา้ ง

ผู้มีสว่ นร่วมในตัดสนิ ใจ 0.008* 0.000* 0.198 0.011* 0.000* 0.919 0.000* 0.036*

ซ้ือวสั ดุกอ่ สร้าง

วิธกี ารชาระค่าสินคา้ 0.095 0.001* 0.000* 0.031* 0.000* 0.000* 0.002* 0.025*

*มีนยั สาคัญทางสถติ ทิ ร่ี ะดับ 0.05

จากตารางที่ 3 พบว่า ลักษณะทางประชากรศาสตร์มีความสัมพันธก์ ับพฤตกิ รรมการซอื้
วสั ดกุ ่อสร้างของผบู้ ริโภคในเขตอาเภอแกง่ คอย จังหวดั สระบุรี ท่มี ีค่านัยสาคัญเท่ากบั 0.05

ตารางที่ 2 การทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะทางประชากรศาสตร์กับความคิดเห็นต่อปัจจัย

สว่ นประสมทางการตลาด

ลักษณะทาง

ประชากรศาสตร์ เพศ อายุ รายได้ ระดบั สถานภาพ ลกั ษณะ อาชีพ จานวน

เฉล่ยี การศึกษา ทอ่ี ยู่ ประชากร

ปจั จัยสว่ น อาศยั ใน

ประสมทางการตลาด ครวั เรือน

ดา้ นผลติ ภัณฑ์ 0.854 0.000* 0.883 0.001* 0.000* 0.255 0.000* 0.183
0.358 0.000* 0.090 0.000* 0.000* 0.363 0.000* 0.241
ด้านราคา
ด้านสถานทจ่ี ัดจาหน่าย 0.142 0.000* 0.059 0.021* 0.000* 0.530 0.000* 0.014*
ด้านการส่งเสริมการตลาด 0.002* 0.000* 0.395 0.001* 0.000* 0.014* 0.004* 0.115

*มนี ยั สาคัญทางสถติ ทิ ร่ี ะดับ 0.05

715

การประชมุ วิชาการระดับชาติ RTBEC 2021

จากตารางที่ 4 พบว่า ลักษณะทางประชากรศาสตร์ ได้แก่ อายุ ระดับการศึกษา
สถานภาพ และอาชีพ มีความสัมพันธ์กับความคิดเห็นต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ที่มีค่า
นัยสาคัญเทา่ กับ 0.05

อภิปรายผลการวจิ ัย

1. ลักษณะทางประชากรศาสตร์มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อวัสดุก่อสร้าง
ของผบู้ รโิ ภคในเขตอาเภอแก่งคอย จังหวัดสระบรุ ี สามารถอภิปรายผลการวจิ ยั ได้ดังนี้

(1) เพศมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการตัดสินใจซ้ือด้านวัตถุประสงค์ในการซ้ือวัสดุ
ก่อสร้าง และผู้มีส่วนร่วมในตัดสินใจซ้ือวัสดุก่อสร้าง ซึ่งไม่สอดคล้องกับงานของ นัฏยา ประดับการ
(2561) ที่ศึกษาเร่ือง พฤติกรรมและปัจจัยท่ีมีอิทธิพลในการเลือกซ้ือวัสดุก่อสร้างกรณีศึกษา ร้านศิริชยั
อาเภอสมเด็จ จงั หวดั กาฬสนิ ธ์ุ พบวา่ เพศมคี วามสมั พนั ธก์ ับสื่อทีท่ าให้รูจ้ กั รา้ นค้าวสั ดกุ อ่ สรา้ ง

(2) อายมุ คี วามสมั พันธก์ บั พฤติกรรมการตัดสินใจซ้อื ดา้ นส่ือท่ีทาให้รู้จกั ร้านวัสดุก่อสร้าง
วันที่เลือกใช้บรกิ ารร้านวัสดกุ อ่ สร้าง ผู้มีส่วนรว่ มในการตัดสนิ ใจซอื้ วัสดุก่อสร้าง และวิธชี าระคา่ สินคา้
ซ่ึงสอดคล้องกับงานของ นัฏยา ประดับการ (2561) ท่ีศึกษาเร่ือง พฤติกรรมและปัจจัยท่ีมีอิทธิพลใน
การเลือกซื้อวัสดุก่อสร้างกรณีศึกษา ร้านศิริชัย อาเภอสมเด็จ จังหวัดกาฬสินธ์ุ พบว่า ช่วงอายุมี
ความสัมพันธ์กับส่ือที่ทาให้รู้จักร้านค้าวัสดุก่อสร้าง วันท่ีมาเลือกใช้บริการจากร้านวัสดุก่อสร้าง ผู้ท่ีมี
สว่ นสาคญั ในการรว่ มตดั สินใจซ้ือวสั ดกุ ่อสร้าง

(3) รายไดเ้ ฉลี่ยตอ่ เดือนมีความสัมพันธ์กับพฤตกิ รรมการตดั สินใจซื้อด้านส่ือท่ีทาให้รู้จกั
ร้านวัสดุก่อสร้าง วันที่มาใช้บริการร้านวัสดุก่อสร้า ซ่ึงสอดคล้องกับงานของ นัฏยา ประดับการ (2561)
ท่ศี กึ ษาเรอื่ ง พฤตกิ รรมและปัจจยั ทมี่ ีอิทธพิ ลในการเลอื กซอ้ื วสั ดุก่อสร้างกรณศี ึกษา รา้ นศิริชยั อาเภอ
สมเด็จ จังหวดั กาฬสนิ ธุ์ พบวา่ รายได้เฉลีย่ ต่อเดือนมีความสัมพันธก์ ับสอื่ ท่ีทาให้รจู้ กั ร้านค้าวัสดุกอ่ สร้าง
วันที่มาเลอื กใชบ้ ริการจากร้านวัสดุกอ่ สรา้ ง

(4) ระดับการศึกษามีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการตัดสินใจซ้ือด้านสื่อท่ีทาให้รู้จักร้าน
วสั ดกุ อ่ สร้าง วนั ที่มาใชบ้ รกิ ารรา้ นวสั ดกุ อ่ สรา้ ง ซึง่ สอดคล้องกบั งานของ นฏั ยา ประดบั การ (2561) ท่ี
ศึกษาเรื่อง พฤติกรรมและปัจจัยที่มีอิทธิพลในการเลือกซื้อวัสดุก่อสร้างกรณีศึกษา ร้านศิริชัย
อาเภอสมเดจ็ จงั หวัดกาฬสินธุ์ พบว่า ระดับการศึกษาสูงสุดมีความสัมพันธก์ ับส่ือท่ีทาให้รู้จักร้านค้าวสั ดุ
ก่อสรา้ ง วันท่ีมาเลือกใช้บรกิ ารจากรา้ นวัสดกุ อ่ สรา้ ง

(5) อาชีพมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อด้านวันท่ีเลือกใช้บริการร้านวัสดุ
ก่อสร้าง ผู้มีส่วนร่วมในตัดสินใจซ้ือวัสดุก่อสร้าง ซึ่งสอดคล้องกับงานของ นัฏยา ประดับการ (2561)
ที่ศึกษาเรื่อง พฤติกรรมและปัจจัยที่มีอิทธิพลในการเลือกซื้อวัสดุก่อสร้างกรณีศึกษา ร้านศิริชัย
อาเภอสมเด็จ จังหวัดกาฬสินธ์ุ พบว่า อาชีพมีความสัมพันธ์กับวันท่ีมาเลือกใช้บริการจากร้านวัสดุ
ก่อสร้าง ผ้ทู มี่ ีส่วนสาคัญในการร่วมตัดสนิ ใจซื้อวสั ดกุ ่อสร้าง

2. ลักษณะทางประชากรศาสตร์มีความสัมพันธ์กับความคิดเห็นต่อปัจจัยส่วนประสมทาง
การตลาดของผู้บริโภคในเขตอาเภอแก่งคอย จังหวัดสระบุรี สามารถอภิปรายผลตามแนวคิด
ส่วนประสมทางการตลาด ได้ดงั นี้

(1) ลักษณะทางประชากรศาสตร์ ได้แก่ อายุ ระดับการศึกษา สถานภาพ และอาชีพ
มีความสัมพันธ์กับความคิดเห็นต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์ ซึ่งสอดคล้องกับ
งานของ ธินาพรรณ จันทร์เพ็ง (2555) ทศี่ ึกษาเรื่อง ปจั จัยที่มีอิทธพิ ลตอ่ การตดั สินใจซ้ือวัสดุก่อสร้าง

716

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

ของผู้บริโภคต่อร้านจันทร์เพ็งวัสดุก่อสร้าง ต.บ้านหว้า อ.เมือง จ.ขอนแก่น พบว่า ปัจจัยที่เกี่ยวข้อง
กับด้านผลติ ภณั ฑม์ ีความสมั พนั ธ์กับการตดั สินใจซอ้ื วัสดุก่อสรา้ ง

(2) ลักษณะทางประชากรศาสตร์ ได้แก่ อายุ ระดับการศึกษา สถานภาพ และอาชีพ
มีความสมั พันธก์ ับความคิดเห็นต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านราคา ซ่งึ สอดคล้องกับงานของ
ธินาพรรณ จันทร์เพ็ง (2555) ท่ีศึกษาเร่ือง ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อวัสดุก่อสร้างของ
ผู้บริโภคต่อร้านจันทร์เพ็งวัสดุก่อสร้าง ต.บ้านหว้า อ.เมือง จ.ขอนแก่น พบว่า ปัจจัยทางด้านราคามี
ความสัมพนั ธ์กับการตดั สินใจซ้ือวัสดุก่อสร้าง และสอดคล้องกับงานของ ศศิภา จินดาศักด์ชิ ัย (2557)
ทศี่ ึกษาเร่อื ง การตัดสินใจซอื้ วสั ดกุ ่อสร้างของลกู คา้ บริษทั พรชยั วัสดภุ ณั ฑ์ จากดั พบวา่ ปจั จยั ทางด้าน
ราคามคี วามสัมพันธ์กับการตัดสินใจซ้ือวสั ดุก่อสร้างของลูกคา้ บริษัท พรชัยวัสดุภณั ฑ์ จากัด

(3) ลักษณะทางประชากรศาสตร์ ได้แก่ อายุ ระดับการศึกษา สถานภาพ อาชีพ และ
จานวนประชากร มีความสัมพันธ์กับความคิดเห็นต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านสถานท่ีจัด
จาหน่าย ซง่ึ สอดคล้องกับงานของ ธินาพรรณ จันทร์เพ็ง (2555) ที่ศกึ ษาเร่อื ง ปจั จยั ทม่ี ีอทิ ธพิ ลต่อการ
ตัดสินใจซ้ือวัสดุก่อสร้างของผู้บริโภคต่อร้านจันทร์เพ็งวัสดุก่อสร้าง ต.บ้านหว้า อ.เมือง จ.ขอนแก่น
พบว่า ปัจจัยสถานที่จัดจาหน่ายโดยรวมมีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซ้ือวัสดุก่อสร้างอยู่ และยัง
สอดคล้องกับงานของ ศศิภา จินดาศักดช์ิ ัย (2557) ท่ีศึกษาเร่ือง การตัดสินใจซ้ือวัสดุก่อสร้างของลูกค้า
บริษัท พรชัยวัสดุภัณฑ์ จากัด ซ่ึงพบว่า ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจาหน่ายมีความสัมพันธ์กับการ
ตัดสินใจซือ้ วัสดกุ อ่ สร้างของลูกคา้ บริษทั พรชยั วสั ดุภณั ฑ์ จากดั

(4) ลักษณะทางประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา สถานภาพ ลักษณะ
ที่อยู่อาศัย และอาชีพ มีความสัมพันธ์กับความคิดเห็นต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านการ
ส่ือสารทางการตลาด ซ่ึงสอดคล้องกับงานของ ธินาพรรณ จันทร์เพ็ง (2555) ท่ีศึกษาเร่ือง ปัจจัยท่ี
ส่งผลต่อการตัดสินใจซ้ือวัสดุก่อสร้างของผู้บริโภคต่อร้านจันทร์เพ็งวัสดุก่อสร้าง ต.บ้านหว้า อ.เมือง
จ.ขอนแก่น พบว่า ปัจจัยการส่งเสริมการตลาดโดยรวมมคี วามสัมพันธก์ ับการตัดสินใจซ้อื วสั ดกุ ่อสรา้ ง
นอกจากน้ียังสอดคล้องกับงานของ ศศิภา จินดาศักดิ์ชัย (2557) ท่ีศึกษาเรื่อง การตัดสินใจซ้ือวัสดุ
ก่อสร้างของลูกค้า บริษัท พรชัยวัสดุภัณฑ์ จากัด ซ่ึงพบว่า ปัจจัยด้านการส่งเสริมการต ลาดมี
ความสมั พันธก์ ับการตัดสนิ ใจซืว้ ัสกุ อ่ สรา้ งของลกู ค้า บรษิ ัท พรชัยวัสดุภัณฑ์ จากดั

ข้อเสนอแนะ
ข้อเสนอแนะเพื่อนาไปใช้งานธุรกิจ เนื่องจากผลการศึกษาคร้ังน้ีพบว่า กลุ่มตัวอย่างซ้ือ

วัสดุก่อสร้างเพ่ือไปซ่อมแซมต่อเติมบ้านของตัวเอง และคนรู้จักเป็นสื่อที่ทาให้รู้จักร้านวัสดุก่อสร้าง
มีวันท่ีไม่แน่นอนในการเลือกซื้อวัสดุก่อสร้าง ส่วนใหญ่ตัดสินใจซ้ือด้วยตัวเอง และชาระเป็นเงินสด
ดังน้ัน ผู้ประกอบการควรเน้นเรื่องความสาคัญกับความหลากหลายของสินค้าและสินค้าท่ีครบครัน
ทาให้ลกู ค้าสามารถเลือกซื้อตามความต้องการ และควรเน้นไปท่กี ลยทุ ธแ์ นะนาตอ่ กันหรือปากต่อปาก
เช่น หากแนะนาเพื่อน จะได้ส่วนลดพิเศษ เป็นต้น มีการใช้ป้ายแสดงคาอธิบายสินค้าเพื่อให้ลูกค้า
สามารถอ่านทาความเข้าใจสินค้าน้ัน ๆ เพื่อการตัดสินใจซื้อได้ด้วยตนเองโดยไม่ต้องรอพนักงาน
เน้นการให้ส่วนลดเม่ือลูกคา้ ชาระเป็นเงินสด และผู้ประกอบการควรเปิดใหบ้ ริการในทุก ๆ วนั และผล
การศึกษาคร้ังน้ีพบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดผู้บริโภคให้ความสาคัญโดยรวมในระดับมาก

717

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

ท่ีสุดคือ ด้านผลิตภัณฑ์ ดา้ นสถานท่ีการจัดจาหน่าย และให้ความสาคัญโดยรวมในระดับมากคือ ดา้ น
ราคา ด้านการส่งเสริมการตลาด ดังนนั้ ผู้ศกึ ษาจึงเสนอแนะเพ่อื นาไปประยกุ ต์ใชด้ ังนี้

(1) ด้านผลิตภัณฑ์ ผู้ประกอบการร้านวัสดุก่อสร้างควรเน้นเรื่องความหลากหลายของ
ผลิตภัณฑ์ เช่น มีสินค้าครบตามประเภทการใช้งาน ได้แก่ เหล็กเส้น เหล็กรูปพรรณ อุปกรณ์ไฟฟ้า
อุปกรณ์ปะปา สินค้าฮาร์ดแวร์ เคร่ืองมือช่าง สินค้าสุขภัณฑ์ สีและอุปกรณ์ทาสี และวัสดุโครงสร้าง
เชน่ อิฐ หนิ ปูน ทราย เป็นต้น และควรมีสนิ คา้ มหี ลากหลายตรายี่ห้อที่เป็นทีร่ ู้จกั เพื่อตอบสนองความ
ตอ้ งการของลูกคา้ ท่ใี ชบ้ รกิ ารไดม้ ากขน้ึ

(2) ด้านราคา ผปู้ ระกอบการร้านวัสดุก่อสรา้ งควรมีการกาหนดราคาสินค้าโดยเฉล่ียที่ถูก
กว่าร้านวัสดุก่อสร้างร้านอ่ืนและควรมีสินค้าราคาประหยัดท่ีเหมาะสมกับคุณภาพให้ลูกค้าได้เลือกซื้อ
และควรแสดงปา้ ยราคาสินค้าท่ีชัดเจนเพ่ือให้ลูกค้าคานวณราคาสินค้าไดด้ ้วยตนเองโดยไม่ต้องสอบถาม
ซ่งึ จะทาให้สะดวกต่อการตัดสนิ ใจซ้อื

(3) ด้านสถานท่ีจัดจาหน่าย ผู้ประกอบการร้านวัสดุก่อสร้างควรให้ความสาคัญในเร่ือง
พ้ืนที่ท่ีมีการเดินทางที่สะดวก และมีท่ีจอดรถเพียงพอ เพื่อทาให้ลูกค้ามีความสะดวกและพึงพอใจใน
การมาใชบ้ รกิ าร

(4) ด้านการส่ือสารทางการตลาด ผู้ประกอบการร้านวสั ดกุ ่อสร้างควรเน้นเรื่องพนักงาน
ใหม้ กี ารบริการทเี่ ป็นกันเองมีทกั ษะความรู้ท่สี ามรถแนะนาสนิ คา้ ใหล้ กู ค้าไดต้ รงตอ่ ความตอ้ งการ

ข้อเสนอแนะสาหรับการวิจัย การศึกษาคร้ังนี้เป็นการศึกษางานวิจัยเชิงปริมาณ หากมี
ผู้สนใจที่จะศึกษาวิจัยในเรื่องปัจจัยใดบ้างท่ีส่งผลต่อการตัดสินใจซ้ือวัสดุก่อสร้างของผู้บริโภค ควร
ศกึ ษาการวิจัยในเชงิ คณุ ภาพ โดยใชว้ ิธกี ารสังเกตการณ์ และการสัมภาษณ์ เพือ่ เกบ็ รวบรวมข้อมลู และ
วิเคราะห์ผลความต้องการของผู้ใช้บริการร้านวัสดุก่อสร้าง สามารถนามากาหนดทิศทางการบริการ
หรอื ปรบั ปรุงใหต้ รงต่อความต้องการของผใู้ ช้บรกิ าร

เอกสารอ้างอิง
กมลภพ ทิพย์ปาละ. (2555). กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคในอาเภอเมืองเชียงใหม่ในการซ้ือ

กล้องสะท้อนภาพเลนส์เด่ียวระบบดิจิทัล. (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต,
มหาวิทยาลยั เชียงใหม่).
กรมพฒั นาธุรกิจการคา้ . (2562). ธรุ กจิ ขายวสั ดุก่อสรา้ ง. สืบค้นจาก https://www.dbd.go.th/
download/ document_file/Statisic/2562/T26/T26_201907.pdf.
ธนบดี แสงทว.ี (2561). ปัจจยั ที่มอี ิทธิพลตอ่ การตัดสนิ ใจซ้อื วัสดุก่อสรา้ งในอาเภอเมอื ง จงั หวัด
สมุทรสาคร. (การคน้ คว้าอิสระปริญญามหาบัณฑติ , มหาวทิ ยาลัยขอนแก่น).
ธนิ าพรรณ จนั ทร์เพง็ . (2555). ปจั จยั ท่ีมอี ทิ ธพิ ลตอ่ การตดั สินใจซ้ือวัสดุกอ่ สร้างของผู้บรโิ ภคตอ่
รา้ นจนั ทร์เพ็งวสั ดกุ ่อสรา้ ง ต.บา้ นหวา้ อ.เมอื ง จ.ขอนแก่น. (การค้นคว้าอิสระปรญิ ญา
มหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยขอนแก่น).

718

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021

นัฏยา ประดบั การ. (2561). พฤตกิ รรมและปัจจัยท่มี ีอิทธิพลในการเลอื กซือ้ วัสดกุ ่อสร้างกรณศี ึกษา
ร้านศริ ิชยั อาเภอสมเด็จ จังหวัดกาฬสนิ ธุ์. (การค้นควา้ อสิ ระปริญญามหาบัณฑิต,
มหาวิทยาลยั ขอนแกน่ ).

ปรัชญา ปยิ ะรังษ.ี (2554). การเปรียบเทยบี พฤตกิ รรมูผบ้ ริโภคในการบรโิ ภคสรุ าโรงงานกับสุรากลน่ั
ชุมชนในจงั หวดเั ชียงใหม.่ (การคน้ ควา้ อิสระปริญญามหาบณั ฑิต, มหาวิทยาลัยเชยี งใหม)่ .

ศศิภา จนิ ดาศกั ด์ิชยั . (2557). การตัดสินใจซ้อื วสั ดกุ ่อสรา้ งของลูกคา้ บรษิ ัท พรชัยวสั ดุภัณฑ์ จากดั
(การค้นคว้าอสิ ระปริญญามหาบัณฑติ , มหาวิทยาลยั ราชภฏั ธนบรุ )ี .

ศิรวิ รรณ เสรีรตั น์และคณะ. (2550). กลยทุ ธก์ ารตลาดการบริหารการตลาดและกรณศี ึกษา.
กรุงเทพฯ: ธีระฟลิ ม์ และไซเทก็ ซ.์

สานักงานพฒั นาชมุ ชนอาเภอแก่งคอย. (ม.ป.ป.). ประวัตคิ วามเป็นมาอาเภอแกง่ คอย. สืบค้นจาก
https:// district.cdd.go.th/kaengkhoi/about-us/ประวตั ิความเป็นมา/.

Cochran, W.G. (1977). Sampling Techniques (3rd ed.). New York: John Wiley and
Sons Inc.

Kotler, P. (2016). Marketing management (13th ed.). New Jersey: Pearson Education.

719

การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

การบรหิ ารทางการตลาดของธุรกิจสมนุ ไพร
กรณีศกึ ษาผลติ ภณั ฑจ์ ากใบยา่ นางและมะเฟืองในจงั หวัดนครนายก

สวุ ารี คามูล 1
นักศึกษาปริญญาตรหี ลักสตู รบรหิ ารธรุ กิจบัณฑติ คณะบรหิ ารธรุ กิจ

มหาวิทยาลัยเทคโนโลยรี าชมงคลธัญบุรี

พิมพา หริ ัญกิตติ
อาจารยป์ ระจาสาขาวิชาการตลาด คณะบริหารธรุ กิจ

มหาวทิ ยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบรุ ี

บทคัดยอ่

การวิจัยคร้ังนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาข้อมูลพ้ืนฐานทางธุรกิจ สภาพจุดแข็ง จุดอ่อน
โอกาส อุปสรรค และการบริหารจัดการทางการตลาดของธุรกิจสมุนไพร และ 2) พัฒนาแนวทางการ
บริหารจัดการตลาดของธุรกิจสมุนไพร กรณีศึกษาผลิตภัณฑ์จากใบย่านางและมะเฟือง ในจังหวัด
นครนายก เปน็ การวิจยั เชิงคณุ ภาพ ผลการวิจัย พบว่า 1) ธรุ กิจเรมิ่ จากปญั หาการใชผ้ ลติ ภัณฑท์ ่ีมเี คมี
ต่อยอดสู่ผลิตภณั ฑ์ ประกอบดว้ ย 1.1) จุดแข็ง: ดา้ นบคุ ลากรเป็นคนในพ้นื ที่ ด้านการวจิ ัยและพัฒนา
ได้รับการสนับสนุนสูตรและเคร่ืองมือจากมหาวิทยาลัย ด้านการเงินได้รับการสนับสนุนจากจังหวัด
ด้านการตลาดมีจุดเด่นเร่ืองผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติ 1.2) จุดอ่อน: ด้านการตลาดบรรจุภัณฑ์ไม่
ทันสมัย ด้านการเงินไม่มีผู้ดูแลเฉพาะ ด้านสถานที่ตัง้ ไม่ดึงดดู ด้านช่อื เสียงไม่เป็นท่ีรู้จัก ด้านบุคลากร
ทาหลายอาชีพ และด้านการจัดการไม่เป็นระบบ 1.3) โอกาส: ด้านเศรษฐกิจมีการเติบโต ด้านสังคม
กระแสนิยมธรรมชาติ ดา้ นวัฒนธรรมกระตุ้นการใช้สมุนไพรไทย ดา้ นกฎหมายส่งเสริมวิสาหกิจชมุ ชน
ด้านเทคโนโลยีการเข้าถึงลูกค้าง่ายขึ้น ด้านลูกค้าสนใจสุขภาพมากขึ้น ด้านปัจจัยการผลิตสามารถ
เข้าถึงปัจจัยการผลิตจากชาวบ้านได้โดยตรง และ 1.4) อุปสรรค: ดา้ นเศรษฐกิจผันผวน ดา้ นสังคมไม่
เข้าถึงเด็กรุ่นใหม่ ด้านเทคโนโลยีขาดแรงจูงใจจากเยาวชนมาพัฒนา ด้านคู่แข่งขันมีมาก ด้านลูกค้ามี
น้อย และด้านผู้ขายปจั จัยการผลติ ควบคุมคุณภาพไม่ได้ และ 2) การบริหารจัดการทางดา้ นการตลาด
ประกอบด้วย 2.1) ด้านผลิตภัณฑ์ ได้แก่ แชมพูบารุงผมใบย่านาง ครีมนวดผมใบย่านาง ครีมอาบน้า
ใบย่านางผงมุก ย่านางสบู่มะเฟืองนมข้าว ย่านางสบู่ถ่านไม้ไผ่ โลช่ันบารุงผิวใบย่านางมะเฟือง และ

1 นักศึกษาปริญญาตรีหลักสูตรบรหิ ารธรุ กจิ บณั ฑติ คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธญั บรุ ี
ต.คลองหก อ.คลองหลวง จ.ปทุมธานี 12110 หมายเลขติดตอ่ : 094-287-7833 อเี มล: [email protected]

การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021

ย่านางสกัดเย็นต้องพัฒนาต่อเนื่องเพิ่มคุณค่าในระดับสูง และสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน
และ 2.2) กาหนดราคาในระดับเทียบเท่าและต่ากว่าคู่แข่งขัน 2.3) ช่องทางการจัดจาหน่ายทางการ
ตลาดท้ัง Online และ Offline และ 2.4) การส่งเสริมทางการตลาดผ่านการสื่อสารในหลายรูปแบบ
เพอื่ ให้เกิดการเขา้ ถงึ กลมุ่ ลูกคา้ เป้าหมายและทาใหเ้ กดิ การซ้อื การซ้ือซ้า และการบอกตอ่
คาสาคญั : การบริหารทางการตลาด ธรุ กิจสมนุ ไพร ใบยา่ นาง มะเฟือง จงั หวัดนครนายก

721

การประชุมวชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

MARKETING MANAGEMENT FOR HERBS BUSINESS:
A CASE STUDY OF BAI-YA-NANG AND STAR FRUIT
(TILISCORA TRIANDRA AND AVERRHOA CARAMBOLA)

IN NAKHON NAYOK PROVINCE

Suwaree Kummool 1
Undergraduate Students, Bachelor of Business Administration, Faculty of Business Administration

Rajamangala University of Technology Thanyaburi

Pimpa Hirankitti
Lecturer at Department of Marketing, Faculty of Business Administration

Rajamangala University of Technology Thanyaburi

Abstract

The aims of this research are 1) to study business fundamentals; strengths,
weaknesses, opportunities, obstacles and marketing management of herbal businesses, 2) to
develop marketing management for herbs business with a case study of Bai-Ya-Nang and Star
fruit (Tiliscora Triandra and Averhoa Carambola) in Nakhon Nayok province, qualitative research
methods. The results showed that 1) The business started with the problem of using chemical
products to further the product, consisting of 1.1) Strengths: the workforce is local people,
research and development activities are supported by formulations and tools from the
university and the financial aspect is also supported by the local government agencies in
marketing terms of natural products development. 1.2) Weaknesses: Packaging is an old-
fashioned design. There is no person who manages the finances. The location is not attractions.
Reputation is not well- known. Moreover, personnel do many professions, therefore,
management is not systemic.1.3) Opportunities: The economic factors are good. The usage of
Thai herbal products has been increasing. There are also laws and regulations promoting local
enterprises. Moreover, the role of the Internet can facilitate the firm to access their prospective
customers easier. The customers are more interested in health. It is easy to acquire raw-
materials from the villagers in the area directly. 1.4) Threats: The uncertainty has on the
economy. The new generations are not interested in the products and also lacks of motivation
to develop the products. According to a market situation, there are a large number of
competitors and there is a low demand for purchasing. Moreover, the product quality control

1 Corresponding Author: Undergraduate Students, Bachelor of Business Administration
Faculty of Business Administration, Rajamangala University of Technology Thanyaburi
Contact Number: +6694-287-7833 Email: [email protected]

722

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

is an inefficient. 2) As for marketing management aspects, 2.1) products including Bai-Ya-Nang
hair shampoo, Bai-Ya-Nang hair conditioner, Bai-Ya-Nang with pearl powder bath cream, Star
fruit with rice milk soap, Bamboo charcoal soap, Bai-Ya-Nang and Star fruit lotion and Bai-Ya-
Nang cold- pressed must be developed to increase their value and create competitive
advantages. 2.2) A competition-based pricing strategy is an effective strategy for the business.
2.3) Both online and offline channels are considered as effective distribution channels for the
business and 2.4) Marketing promotion through various forms of communication to reach
target customers, generate a purchase, repeat purchase and referral should be applied to the
case.
Keywords: Marketing Management, Herb Business, Bai-Ya-Nang (Tiliscora Triandra),
Star Fruit (Averrhoa Carambola), Nakhon Nayok

723

การประชุมวชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

บทนา
กระแสรักสุขภาพและความงามยังคงเป็นปัจจัยสาคัญที่ผลักดันให้ตลาดสินค้าเพ่ือสุขภาพ

เจริญเติบโต ซ่ึงปัจจุบันมีมูลค่ากว่า 140,000 ล้านบาท และยังคงมีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเน่ือง ทั้งน้ี
ด้วยพฤตกิ รรมของผู้บริโภคท่ีเปล่ียนแปลงอยู่เสมอทาให้ความต้องการสินค้าเพ่อื สขุ ภาพของแต่ละกลุ่ม
แตกตา่ งกันไป (ธนาคารกสิกรไทย, 2560, น. 2) สมุนไพรเป็นผลิตภัณฑห์ น่ึงซึ่งอยู่ในกระแสของการรัก
สุขภาพเช่นเดียวกัน และสมุนไพรในประเทศไทยมีอย่างมากมายหลากหลายชนิด จากข้อมูลของ
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย พบว่า กระแสนิยมดูแลรักษาสุขภาพหลีกเลี่ยงการใช้สารเคมีของผู้บริโภคส่งผลให้
สมนุ ไพรกลายเปน็ วัตถุดบิ จากธรรมชาติทธ่ี ุรกจิ Health and Wellness ท่ัวโลกกาลังตอ้ งการ ปี 2563
เครื่องสาอาง ยา และอาหารเสริม มีมูลค่าตลาดรวมราว 91 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ และคาดวา่ จะไปท่ี
166 พันลา้ นเหรยี ญสหรัฐในปี 2573
(ศูนย์วิจัยกสิกรไทย, 2563) ซึ่งธุรกิจสมุนไพรถือได้ว่าเป็นธุรกิจท่ีน่าจับตามองและสามารถสร้างอาชีพ
สรา้ งรายได้ให้แกป่ ระชาชนคนไทย

นครนายกเป็นจังหวัดหน่ึงในกลุ่มจังหวัดภาคกลางตอนกลาง พื้นท่ีของนครนายกปรากฏ
หลกั ฐานวา่ เคยเปน็ ถนิ่ ทอี่ ยู่อาศัยของมนษุ ยส์ มัยกอ่ นประวัติศาสตร์ เม่อื วันท่ี 8 พฤษภาคม พุทธศักราช
2489 ได้มีพระราชบัญญัติจัดต้ังจังหวัดนครนายก พุทธศักราช 2489 มาตรา 6 กาหนดให้แยกอาเภอ
นครนายก อาเภอองครักษ์ และอาเภอปากพลี ออกจากการปกครองของจังหวัดปราจีนบุรี กับให้แยก
อาเภอบ้านนา ออกจากการปกครองของจังหวัดสระบรุ ี จัดตัง้ เปน็ จงั หวัดข้ึน เรียกวา่ จังหวดั นครนายก
(nakhonnayok, 2564) จากข้อมูลของสภาเกษตรกรจังหวัดนครนายกพบว่า ข้อมูลพื้นที่การปลูกพืช
จาแนกเป็น 5 ประเภท คือ พ้ืนที่ปลูกข้าว พื้นที่ไม้ผล พ้ืนท่ีไม้ยืนต้น พ้ืนที่ไม้ดอกไม้ประดับ และพื้นท่ี
พืชอืน่ ๆ (ผัก, พืชไร่, สมนุ ไพร) สาหรับผลไม้ท่ีสาคัญได้แก่ มะยงชิด มะม่วง มะนาว ส้มโอ กล้วยน้าว้า
กระท้อน มะปรางหวาน ทุนเรียน มังคุด เป็นต้น (สภาพเกษตรกรจังหวัดนครนายก, 2564) นอกจากน้ี
ยังมีมะเฟืองซ่ึงพบการปลูกมากในจังหวัดนครนายก จนต้องนามาทาการแปรรูปเป็นผลไม้แช่อิ่มและ
เปน็ สินค้าของดจี ังหวัดนครนายก (จงั หวัดนครนายก, 2564) ซ่ึงทาให้เกิดการเพิ่มมูลคา่ ให้กับผลไม้ของ
จังหวัด รูปแบบการเพ่ิมมูลค่าให้กับผลไม้และพืชสมุนไพรต่าง ๆ ของจังหวัดไม่เพียงแต่เป็นสินค้า
บริโภค และยังเป็นสินค้าอุปโภคด้วยเช่นกัน เช่น แชมพู ครีมนวด สบู่ และครีมทาผิว ซึ่งสามารถเพ่ิม
มูลคา่ ใหก้ ับผลไมแ้ ละพืชสมุนไพรไดเ้ ป็นอยา่ งดี

จากความสาคัญดังกล่าวผู้วิจัยจึงเล็งเห็นว่าการศึกษาเรื่องการบริหารจัดการทางการตลาด
ของธุรกิจสมุนไพร กรณีศึกษาผลิตภัณฑ์จากใบย่านางและมะเฟืองในจังหวัดนครนายก จะทาให้
สามารถเพิ่มมูลคุณค่า เพ่ิมมูลค่า และเพิ่มการสร้างาน สร้างอาชีพ และสร้างรายได้ และยังเป็นส่วน
สาคัญในการต่อยอดการแปรรูปผลไม้ของดีของจังหวัดนครนายกได้เป็นอย่างดี ด้วยเหตุน้ีจึงมีความ
จาเป็นอย่างยิ่งท่ีต้องเข้าใจแนวทางของการบริหาร และการจัดการโดยเฉพาะอย่างยิ่งการตลาดท่ีต้อง
ทาการแข่งขันกบั คแู่ ขง่ ทั้งคแู่ ข่งทเ่ี ปน็ ธุรกิจสมุนไพรดว้ ยกันและคแู่ ข่งที่เปน็ ธรุ กิจสุขภาพอ่ืน ๆ ซ่งึ ผวู้ ิจยั
ไดท้ าการศึกษาจากกรณีศึกษาผลิตภัณฑจ์ ากใบย่านางและมะเฟอื ง ในจังหวดั นครนายก ซึ่งเปน็ จังหวัด
ทม่ี ศี กั ยภาพทางการตลาดของธุรกจิ สมุนไพร เพอ่ื สามารถนาข้อมลู ทไ่ี ด้จากการศึกษาไปเป็นแนวทางใน
การบรหิ ารจัดการการตลาดของธรุ กจิ สมุนไพรอ่นื ไดต้ อ่ ไป

724