รายงานสืบเนื่องจากการประชุมระดับชาติ RTBEC 2021

การประชุมวชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

ระดับความคดิ เห็นอยใู นระดับมาก ( =3.82) รองลงมาคอื ความพงึ พอใจต่อรสชาติและราคาอาหาร

ของสินค้าท่ีเหมาะสม มีระดับความคิดเห็นอยูในระดับมาก ( =3.68) และการเปรียบเทียบข้อมูล

การบริการของรา้ นอาหารก่อนเขา้ ใชบ้ ริการ มีระดบั ความคิดเห็นอยูในระดับมาก ( =3.67)
การวิเคราะห์เชงิ อนุมานเพื่อทดสอบสมมุติฐาน
สมมุตฐิ านการวิจัย
H0: ส่วนประสมทางการตลาดบริการไม่ส่งผลต่อการเลือกใช้บริการซ้าของผู้บริโภคกลุ่ม

นักท่องเทย่ี วทเ่ี ข้ามาใช้บรกิ ารร้านอาหารท่ีเกาะล้าน จงั หวัดชลบุรี
H1: ส่วนประสมทางการตลาดบริการส่งผลต่อการเลือกใช้บริการซ้าของผู้บริโภคกลุ่ม

นักทอ่ งเที่ยวทเ่ี ขา้ มาใช้บรกิ ารร้านอาหารที่เกาะล้าน จังหวดั ชลบรุ ี

ตารางท่ี 1 Multiple Regression Analysis Result ทดสอบความสัมพันธ์ของปัจจยั ที่ส่งผลตอ่ ความ

พงึ พอใจของผูบ้ รโิ ภคและการกลบั มาใชซ้ ้า

Model Unstandardized Standardize t Sig.

Coefficients d

Coefficients

B Std. Error Beta

(Constant) .525 .169 3.112 .002*

Product .066 .041 .069 1.622 .106

Price .046 .034 .056 1.338 .182

Place .124 .045 .126 2.755 .006*

Promotion .133 .043 .147 3.087 .002*

People .107 .047 .103 2.290 .023

Physical .240 .050 .256 4.851 .000*

Process .174 .046 .181 3.770 .000*

a. Dependent Variable: Y

จากตารางที่ 1 เม่ือทดสอบความสัมพันธ์ พบว่าตัวแปรด้านปัจจัยส่วนประสมทาง

การตลาดไม่เกิดปัญหา Multicollinearity ทดสอบค่าสถิติปรากฎค่า Sig. =0.02 แสดงว่ามีตัวแปร
อสิ ระอยา่ งน้อย 1 ตัวท่สี ามารถทานายผลการเปล่ียนแปลงของตัวแปรตาม คอื ความพงึ พอใจและการ
กลับมาใช้บรกิ ารซา้

ตารางที่ 2 ค่าประสิทธ์ิสัมพันธ์เพื่อทดสอบความสัมพนั ธ์ของปัจจัยทางการตลาดท่ีส่งผลต่อความพงึ
พอใจของผบู้ ริโภคและการกลับมาใชบ้ รกิ ารซา้

Model R R Square Adjusted R Std. Error of

Square the Estimate

1 .714a .509 .501 .46383

a. Predictors: (Constant), Process, Price, Product, People, Place, Promotion, Physical

25

การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021

จากตารางที่ 2 คา่ สมั ประสิทธสิ์ ัมพนั ธ์ (R) ระหวา่ งตัวแปรอิสระ “ปจั จยั สว่ นประสม
ทางการตลาดของการบริการ” และตัวแปรตาม “ความพึงพอใจและการกลับมาใช้บริการซ้า” มีค่า

เท่ากับ 0.714 หมายถึง ตัวแปรอิสระกับตัวแปรตามมีความสัมพนั ธ์กันร้อยละ 71.4 มีค่าสัมประสิทธิ์
การพยากรณ์ (R Square) เท่ากับ 0.509 หมายความว่า การเปลี่ยนแปลงของ“ความพึงพอใจและ

การกลับมาใช้บริการซ้า” ข้ึนอยู่กับ “ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดของการบริการ” ร้อยละ 50.9
ส่วนค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์ เม่ือปรับแล้ว (Adjusted R Square) เท่ากับ 0.501 และค่า Std.
Error of estimate อยทู่ ี่ 0.463

คา่ สมั ประสทิ ธ์ิสมั พนั ธถ์ ดถอยมาตราฐานของตัวแปรเปน็ ดงั น้ี
ค่าสมั ประสิทธ์สิ ัมพนั ธ์ถดถอยมาตราฐานของตัวแปรปจั จยั ทางการตลาดด้านสถานท่ี

จัดจาหน่ายเท่ากับ 0.126 ด้านส่งเสริมการตลาดเท่ากับ 0.147 ด้านลักษณะทางกายภาพเท่ากับ
0.256 และ ด้านการบรกิ ารเทา่ กับ 0.181

ตารางท่ี 3 สรปุ ผลการทดสอบสมมติฐาน ผลการทดสอบ

สมมติฐาน ยอมรับ H0
ยอมรับ H0
ปจั จยั ทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ ปฏิเสธ H0 (มอี ิทธพิ ล)
ปจั จยั ทางการตลาดด้านราคา ปฏเิ สธ H0 (มีอทิ ธพิ ล)
ปัจจยั ทางการตลาดดา้ นสถานที่จัดจาหนา่ ย ยอมรบั H0
ปจั จยั ทางการตลาดดา้ นการส่งเสรมิ การตลาด ปฏิเสธ H0 (มอี ิทธิพล)
ปจั จยั ทางการตลาดดา้ นบุคคล ปฏเิ สธ H0 (มอี ิทธพิ ล)
ปัจจัยทางการตลาดด้านลักษณะทางกายภาพ
ปัจจัยทางการตลาดดา้ นการบรกิ าร

จากตารางที่ 3 จากการทดสอบสมมติฐาน สามารถสรุปได้ว่ามีตัวแปรอิสระของ

ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดของการบริการ ท่ีมีอิทธิพลต่อการพยากรณ์และส่งผลต่อตัวแปรตาม
ความพึงพอใจและการกลับมาใช้บริการซ้า จานวน 4 ตัวแปรคือ “ด้านสถานที่จัดจาหน่าย ด้านการ
สง่ เสริมทางการตลาด ดา้ นลกั ษณะทางกายภาพและด้านการให้บรกิ าร”

การวเิ คราะหข์ อ้ มลู เชงิ คณุ ภาพ
จากการเก็บข้อมูลพบว่า ปัจจัยการตลาดด้านสถานที่จัดจาหน่าย ด้านการส่งเสริม

การตลาด ด้านลักษณะทางกายภาพ และด้านการบริการส่งผลต่อความพึงพอใจและการกลับมาใช้
บริการซ้าของผู้บรโิ ภค สาหรับการวิเคราะขอ้ มลู ผวู้ จิ ัยไดก้ าหนดรหสั ข้อความทใี่ ชใ้ นการวเิ คราะหด์ ังน้ี

E1 หมายถงึ ผ้ปู ระกอบการรายท่ี 1
E2 หมายถงึ ผู้ประกอบการรายที่ 2
E3 หมายถงึ ผปู้ ระกอบการรายที่ 3

E4 หมายถงึ ผู้ประกอบการรายที่ 4
E5 หมายถึง ผู้ประกอบการรายท่ี 5

E6 หมายถงึ ผปู้ ระกอบการรายที่ 6

26

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021

ตารางที่ 4 ผลการวิเคราะห์ความคดิ เห็นเก่ยี วกบั การดาเนนิ งานในช่วงสถานการณ์ COVID-19

การดาเนนิ งานในชว่ งสถานการณ์ COVID-19 E1 E2 E3 E4 E5 E6 รวม

กลยทุ ธ์การตลาดมุ่งกลุ่มเปา้ หมาย

นกั ท่องเท่ียวตา่ งชาติ  6

Tour Group -- - - 2

ผลกระทบต่อกจิ การจากสถานการณ์ COVID-19

ปิดกจิ การชวั่ คราว  6

ปิดกจิ การถาวร ------ 0

การปรับเปลย่ี นกลยุทธด์ า้ นของผลติ ภัณฑ์

การเพิม่ รายการอาหารให้หลากหลาย  - - - - 2

การขยายสายผลติ ภณั ฑ์  - - -  3

กลยุทธ์ด้านการจัดจาหน่ายและส่งเสริมทางการตลาด       6

ผ่านช่องทางออนไลน์

กลยทุ ธ์ด้านการบรกิ าร

อบรมพนักงานเกี่ยวการรักษาความสะอาดและความ       6

ปลอดภัย (New Normal)

แนวทางในการจดั การทรัพยากร (เชน่ พนกั งาน วตั ถุดิบ และเงนิ ทุน)

ซอื วัตถุดบิ สดใหมท่ กุ วนั สตอ็ คของน้อย  -  5

สต็อคของเยอะ โดยการแชแ่ ขง็  - - 2

พกั พนักงานช่วั คราว  - - - 2

ปลดพนักงานออก  - - -  3

มกี ารลงทนุ ในสายธุรกิจอนื่ เพิ่มเติม  -  - 4

การบรหิ ารงานในตลาดที่มีผแู้ ขง่ ขันมากราย

จัดทาการส่งเสริมทางการตลาด  - - - 3

เปน็ คคู่ ้ากับบริษัททัวร์และใหส้ ่วนลดพเิ ศษ - -- -2

Food Delivery

แนวโนม้ ทจ่ี ะใช้บริการ Food Delivery ------ 0

จากตารางที่ 4 พบว่าผู้ประกอบการธุรกิจร้านอาหารส่วนมากมีกลุ่มเป้าหมายเป็น
นักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างชาติท่ีมาท่องเท่ียวในเกาะล้าน จังหวัดชลบุรี และมีร้านอาหาร

จานวนน้อยทมี่ ีการทาข้อตกลงเสนอราคาสว่ นลดพิเศษสาหรับบริษัททัวร์ที่พากลุ่มทวั รต์ ่างชาติเข้ามา
ท่องเที่ยวและใช้บริการร้านอาหาร โดยทุกๆกิจการร้านอาหารได้รับผลกระทบจากสถานการณ์
COVID -19 เหมือนกัน คือการปิดกิจการช่ัวคราว เน่ืองจากมีนโยบายสั่งจากทางรัฐบาลท่ีจะต้องปิด

เกาะเป็นเวลา 3 เดือน เพ่ือป้องการแพร่กระจายของโรคระบาด ทาให้ผู้ประกอบการขาดรายได้หลกั
จากการทาธุรกิจร้านอาหาร และหลังจากที่มีการเปิดให้เที่ยวตามปกติแล้ว ผู้บริโภคก็น้อยกว่า

สถานการณ์ปกติอยู่มาก ดังนั้นธุรกิจร้านอาหารบางรา้ นจึงมีการเพ่ิมรายการอาหารให้มีความแปลก
ใหม่และแตกต่างจากร้านอื่นๆ มีการลดราคาค่าอาหารลงช่ัวคราวเพ่ือดึงดูดผู้บริโภคให้เข้ามาใช้

27

การประชุมวชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

บริการ และบางร้านอาหารก็มีการขยายสายธุรกิจเพื่อกระจายความเสี่ยง เช่น การเปิดร้านเสื้อผ้า
ธุรกิจเช่ารถ ธุรกิจท่ีพัก และทาสวนผักออแกนิค อีกทั้งยังมีการส่งเสริมทางการตลาดด้วยการทา
โปรโมช่ันผา่ นช่องทางออนไลน์ เนื่องจากเป็นช่องทางที่สามารถเข้าถงึ ผู้บริโภคไดม้ ากท่ีสุด และมีการ
อบรมพนักงานในร้านให้มีการรักษาความสะอาดและความปลอดภัยอย่างเคร่งครัด เช่น การสวม
หน้ากากอนามัยตลอดเวลา ทาความสะอาดโต๊ะและบริเวณร้านด้วยแอลกฮอล์ จัดเตรียมเจล
แอลกอฮอล์ล้างมือสาหรับลูกค้า มีการตรวจวัดอุณภูมิ ก่อนการใช้บริการทุกคร้ัง ในส่วนของการ
จัดการด้านทรัพยากรของธุรกิจรา้ นอาหาร ด้านแรก คือ ด้านวัตถุดิบ หลังจากที่เกิดการแพร่ระบาด
ของ COVID-19 ทาให้ผู้ประกอบการไม่สามารถพยากรณ์การเข้ามาใช้บริการของผู้บริโภคได้ จึงไม่
เน้นการสต็อควัตถุดิบ ส่วนมากจะเป็นการซื้อของสดใหม่ทุกเช้าและซ้ือในจานวนน้อยกว่าปกติ ด้าน
พนกั งาน รา้ นอาหารสว่ นมากมกี ารพกั งานพนักงานช่ัวคราวสาหรบั คนท่ปี ระสงค์อยตู่ ่อในชว่ งทีร่ ้านไม่
มีรายได้และไม่มีการจ่ายค่าแรงในช่วงที่ร้านปิด แต่ไม่มีการเกบ็ ค่าท่ีพักอาศัย ซ่ึงสามารถพักท่รี า้ นได้
แต่สาหรับบางรายที่ต้องการกลับบ้านและไม่ยินดีกับการไม่ได้รับค่าจ้างตามปกติก็ทาการปลดออก
และหลังจากสถานการณ์เริม่ ดขี น้ึ กย็ ังไมม่ แี นวโน้มท่ีจะรบั พนักงานเพม่ิ จนกวา่ จะสถานการณ์จะปกติ
ดี ดา้ นการลงทนุ รา้ นอาหารบางร้านมีกระจายความเสี่ยงของเงินทุนในการลงทุนในธุรกิจอ่ืนๆ จากท่ี
ได้กล่าวไปขา้ งตน้ แตก่ ม็ รี ้านอาหารจานวนมากทไี่ ม่มีการลงทุนอะไรเพิ่ม เนื่องจากรบั ความเส่ียงจาก
การเปล่ียนแปลงไมไ่ หว สาหรับการบริหารธรุ กิจในกรณีทีม่ ีคูแ่ ข่งมากราย เนื่องจากร้านอาหารที่เกาะ
ล้าน จังหวัดชลบุรี มีการขายอาหารที่เหมือนกันคืออาหารทะเล ดังนั้นผู้ประกอบจึงมีการทาการ
ส่งเสริมทางการตลาดอย่างเข้มงวด เช่น ให้ส่วนลดพิเศษ 10% ทุกวันพุธ นักท่องเที่ยวที่พักกับทาง
โรงแรมก็จะได้รับคูปองส่วนลดพิเศษค่าอาหาร หรือการเพ่ิมกิจกรรมนันทนาการระหว่างการทาน
อาหาร เช่น การแสดงกระบองไฟ เป็นต้น นอกเหนือจากน้ีท่ีเกาะล้านก็มี ธุรกิจ Food Delivery
เชน่ กัน แต่ไมค่ ่อยได้รับความนิยมเท่าไรนัก เนื่องจากรา้ นอาหารส่วนมากสามารถจัดส่งได้เองในกรณี
ที่ผู้บริโภคไม่สะดวกมาทานอาหารที่ร้านและไม่มีค่าใช้จ่ายในการจัดส่ง ไม่มีขั้นต่าในการส่ัง อาหาร
และในอนาคตก็ไม่มแี นวโน้มในการใช้บริการ Food Delivery อยา่ งแนน่ อน

สรปุ ผลการวจิ ัย
ปัจจัยทางการตลาดด้านสถานท่ีจัดจาหน่าย ด้านการส่งเสริมทางการตลาด ด้านลักษณะทาง

กายภาพและด้านการบริการ ส่งผลต่อความพึงพอใจและการตัดสินใจกลับมาใช้บรกิ ารซ้า ในขณะที่ปัจจัย
ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา และด้านบุคคลไม่ส่งผลต่อความพึงพอใจในของผู้บริโภคในการเลือกใช้บริการ
ร้านอาหารและการกลับมาใช้บริการร้านอาหารทเี่ กาะล้าน จงั หวัดชลบรุ ี ซ้า

สาหรับผู้ประกอบการร้านอาหารในเกาะล้าน จังหวดั ชลบรุ ี ไดใ้ ห้ความคิดเหน็ ในการดาเนินงาน
ร้านอาหารดังนี้

1. ด้านการกาหนดกลุ่มเป้าหมาย ผู้ประกอบการธุรกิจร้านอาหารส่วนมากมีกลุ่มเป้าหมาย
เปน็ นักทอ่ งเท่ยี วชาวไทยและชาวต่างชาตทิ ี่มาท่องเที่ยวในเกาะล้าน จังหวดั ชลบุรี

2. ด้านผลกระทบจากโรคระบาด COVID-19 จากการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการพบว่าทุก
ธุรกิจร้านอาหารในพน้ื ที่เกาะล้าน ชลบุรีได้รับผลกระทบทุกร้านเน่ืองจากการสงั่ ปิดเกาะ งดการท่องเท่ียว
และการเดนิ ทาง ทาใหผ้ ปู้ ระกอบการร้านอาหารขาดรายได้หลักจากการขายอาหารใหก้ ับนกั ท่องเท่ียว

3. ด้านผลิตภัณฑ์ ผปู้ ระกอบการมีการวางแผนในการเพ่ิมรายการอาหารให้หลากหลายมาก
ยงิ่ ข้นึ และมกี ารขยายสายธรุ กิจเพื่อกระจายความเส่ียง

28

การประชมุ วิชาการระดับชาติ RTBEC 2021

4. ด้านราคา บางกิจการมีการปรับลดราคาค่าอาหารและค่าบริการลงช่ัวคราวจนกว่า
สถานการณ์จะกลับมาสภู่ าวะปกติ

5. ด้านการจัดจาหนา่ ยและการส่งเสริมทางการตลาดออนไลน์ หลังจากท่มี ีการประกาศจาก
ทางกระทรวงสาธารณะสุขว่าสามารถเปิดเกาะเพ่ือดาเนินกิจการได้ ผู้ประกอบการจึงมีการดาเนินการ
กจิ กรรมการสง่ เสริมทางการตลาดผ่านช่องทางออนไลน์เพ่ือดึงดดู ผู้บริโภค

6. ด้านการบริการ มีการควบคุมรักษาความสะอาดและความปลอดภัยมากย่ิงขึ้นดาเนิน
กจิ การตามแบบแผนของ New Normal

7. ดา้ นการจัดการทรัพยากร เชน่ วตั ถุดบิ ไม่มกี ารสต็อคของซอื้ สดใหม่ทุกวนั และในปริมาณ
ท่นี อ้ ยกว่าปกติ มีการปลดพนักงานบางสว่ นออก เพ่ือรกั ษาสภาพคล่องและมีการลงทุนในธุรกิจอืน่ สาหรับ
ผปู้ ระกอบการบางราย

8. ด้านการบริหารงานในตลาดท่ีมีผู้แข่งขันมากราย เนื่องจากธุรกิจร้านอาหารมีการขาย
สินค้าและบริการท่ีคล้ายคลงึ กนั มาก ทาใหค้ วามแตกต่างของการใหบ้ รกิ ารคอื ความน่าสนใจของโปรโมชั่น

9. Food Delivery แม้ว่าในปัจจุบันการบริการส่งอาหารเดลิเวอรี่จะเข้ามามีบทบาทมาก
ย่งิ ข้ึนแตก่ ับผู้ประกอบการธุรกิจร้านอาหารในพื้นที่เกาะล้าน จงั หวัดชลบุรนี ั้น ไม่มีความจาเปน็ เน่ืองจาก
เปน็ พื้นที่เลก็ และทางร้านสามารถจัดส่งได้เอง

อภิปรายผลการวิจยั
จากการวเิ คราะห์ปัจจัยด้านสว่ นประสมทางการตลาดท่ีสง่ ผลต่อการตัดสนิ ใจการใช้บริการ

ซ้าของผู้บริโภคและแนวทางในการดาเนินงานในช่วงสถานการณ์ COVID-19 ของร้านอาหารในเกาะ
ลา้ นจงั หวดั ชลบรุ ี เมอื่ พิจารณารว่ มกันแล้ว สามารถสรปุ ไดด้ งั นี้

1. ด้านสถานที่จัดจาหน่าย และ ด้านลักษณะทางกายภาพ ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้
บริการซ้าของผู้บริโภค โดยผู้บริโภคมีความเห็นว่า สถานที่สะอาดถูกสุขลักษณะมาตราฐานเป็นสิ่งที่
สาคญั ทสี่ ุด และ ผู้บรโิ ภคมคี วามเห็นวา่ บริเวณร้านอาหารมีความสะอาด มีผลต่อการตดั สนิ ใจเลือกใช้
บริการมากท่ีสุด ซ่ึงสอดคล้องกับ เดือนเพ็ญ วิชชุลดา (2560) การนาเสนอด้านกายภาพมผี ลต่อการ
ตัดสินใจของผู้บริโภค บรรยากาศ ความสะดวกสบายและความสะอาดของร้านส่งผลต่อการตัดสินใจ
ในการซื้อในครั้งต่อไป และ สอดคล้องกับ ศิริวรรณ เสรีรัตน์ (2550) สถานที่หรือช่องทางการจัด
จาหน่าย เป็นกิจกรรมท่ีเกย่ี วขอ้ งกับบรรยากาศส่ิงแวดล้อมในการนาเสนอบริการให้แก่ลูกค้าซึ่งมีผล
ต่อการรบั รู้ของลูกค้าในคุณค่า และคณุ ประโยชนข์ องบริการทน่ี าเสนอ และเนอื่ งจากการแพร่ระบาด
ของโรค COVID-19 ทาให้ผู้บริโภคส่วนมากคานึงถึงความปลอดภัยและความสะอาดเป็นสาคัญไมว่ ่า
จะเป็น ความสะอาดของบริเวณร้านอาหาร อุปกรณ์ท่ีทางร้านจัดเตรียมให้ การปฏิบัติตามแผนการ
รักษาความปลอดภยั ของสุขอนามัย เนอื่ งจากวา่ โรคระบาด COVID-19 สามารถแพรก่ ระจายได้อย่าง
รวดเรว็ ผูบ้ รโิ ภคและผู้ประกอบการจงึ ให้ความสาคญั กบั ปัจจัยด้านทางกายภาพเป็นอย่างมากเช่นกนั

2. ด้านการส่งเสริมการตลาด ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการซ้าของผู้บริโภค โดย
ผู้บริโภคเห็นด้วยว่าสิทธิพิเศษที่ได้รับสามารถใช้ได้ง่าย มีรูปแบบกิจกรรมส่งเสริมการขายท่ีน่าสนใจ
เชน่ สว่ นลด บตั รสะสมแต้ม เปน็ ตน้ (Sanjutha, 2016) ซึง่ เป็นสว่ นหนึ่งในการสอ่ื สารกบั ผู้บริโภคให้
มาใชบ้ รกิ ารได้ โดยเฉพาะในชว่ งสถานการณ์ COVID-19 หลงั จากที่รา้ นอาหารมคี วามจาเป็นท่ีจะต้อง
ปิดกิจการตามคาส่ังของรัฐบาลช่ัวคราว ทาให้เมื่อได้รับอนุญาตให้เปิดทาการแล้ว จึงต้องพ่ึงการ
ส่งเสริมทางการตลาดเป็นอย่างย่ิง โดยเฉพาะส่ือทางออนไลน์ เพ่ือให้สามารถเข้าถึงลูกค้าในวงกว้าง

29

การประชุมวชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

และเป็นที่จดจา ซ่ึงสอดคล้องกับทฤษฎีทัศนคติของ Schiffman & Kanuk (1994) ท่ีกล่าวว่า
ทัศนคตเิ ก่ยี วขอ้ งกับพฤตกิ รรมการเรียนรู้ เปน็ ผลจากประสบการณโ์ ดยตรง เกย่ี วกบั ผลิตภัณฑ์ ข้อมลู
ท่ไี ดร้ บั จากบคุ คลอืน่ และการเปิดรบั จากสื่อ

3. ด้านการบริการ ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการซ้าของผู้บริโภค โดยผู้บริโภคมี
ความเห็นว่าการมีบริการท่ีรวดเรว็ ในการรบั ออเดอร์และจัดเตรียมเคร่ืองด่ืม ซ่ึงเป็นปัจจัยสาคัญที่จะ
สร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคและส่งต่อการกลับมาใช้บริการซ้าอย่างมาก ซ่ึงสอดคล้องกับ ณัฐ
กานต์ พันธ์สวัสดิ์ (2558) ท่ีศึกษาปัจจัยด้านบุคลากร การบริการที่สามารถตอบสนองตามความ
ต้องการของลูกค้าได้ มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า อย่างไรก็ตามสิ่งท่ีร้านอาหารได้
เพ่ิมเติม นอกจากการบริหารจัดการเพื่อการบริการให้ทันท่วงทีแล้ว คือการเพิ่มกลยุทธ์การบริการ
โดยอบรมพนกั งานเก่ียวการรกั ษาความสะอาดและความปลอดภัย (New Normal) เพอื่ ให้สอดคล้อง
กับนโยบายของรัฐบาลที่ได้ดาเนินการจัดทาคู่มือการปฏิบัติตามมาตรการผ่อนปรนกิจการและ
กิจกรรม เพื่อป้องกันการแพร่ระบาดของโรคโควิด - 19 สาหรับประเภทกิจการและกิจกรรม ในการ
ปฏิบัติของผู้ให้บริการในช่วงสถานการณ์ COVID-19 เพ่ือเพ่ิมความมั่นใจให้แก่ผู้บริโภคมากยิ่งข้ึน
(ศูนยข์ ้อมูลขา่ วสารด้านเวชภณั ฑ์ กระทรวงสาธารณสขุ , 2563)

4. เนื่องจากร้านอาหารในเกาะล้านน้ัน มีผู้บริโภคเป็นนักท่องเที่ยวเป็นหลัก เมื่อเกิด
วิกฤตการระบาดของโรคโควดิ 19 จงึ สง่ ผลกระทบทาให้ร้านอาหารต่างต้องปรับตัวเพื่อตอบสนองต่อ
สถานการณท์ ่ีเปล่ียนไป กจิ การรา้ นอาหารทน่ี น่ี ั้นเปน็ ส่วนหนง่ึ ของสถานทที่ ่องเท่ยี วจงึ ไดร้ ับผลกระทบ
อย่างมาก เม่ือนักท่องเที่ยวลดลง จึงต้องมีการปรับกลยุทธ์การดาเนินกิจการโดยการนาส่วนประสม
ทางการตลาดมาใช้ นอกจากนั้นยงั มีการเพิม่ การดาเนนิ การในดา้ นตา่ งๆ เพ่ือใหส้ ามารถดาเนินกจิ การ
ตอ่ ไปได้ เชน่ การจดั การดา้ นทรัพยากรบุคคล เงนิ ทนุ และวตั ถุดิบ ซึง่ สอดคล้องกับการวเิ คราะห์ของ
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย (2563) กล่าวว่าธุรกิจร้านอาหารมีความจาเป็นอย่างยิ่งท่ีจะต้องปรับตัวในวกิ ฤต
COVID 19 โดยให้ศึกษาสถานการณ์และวางแผนให้ชัดเจน ทาการวิเคราะห์กิจการของตนเองและ
โอกาสรอดทางธุรกิจ กาหนดกลยุทธ์ทางการตลาด บริหารคนอย่างมีประสิทธิภาพ สร้างความ
จงรักภักดขี องลกู คา้

ขอ้ เสนอแนะในการวจิ ยั
จากผลการวิจัยทาให้ทราบถึงผลกระทบท่ีธุรกิจร้านอาหารได้รับจากการแพร่ระบาดของ

โรค COVID-19 ในพื้นที่เกาะล้าน จังหวัดชลบุรี ซึ่งปัจจัยการตลาดบริการมีผลต่อการดึงดูดความ
สนใจผูบ้ ริโภคท่มี าใช้บริการได้ เนื่องจากธรุ กจิ ร้านอาหารในพน้ื ท่เี กาะล้านนั้น เป็นการทาการตลาดที่
มผี ้แู ข่งขนั มากราย ทาให้สนิ ค้า ราคา และการให้บริการมีความคล้ายคลงึ กัน จงึ จาเปน็ ท่ีจะต้องสร้าง
ความแตกต่างใหก้ บั กจิ การดังน้ี

1. ควรมกี ารออกแบบหรือคดิ คน้ เมนูอาหารใหม่ ทไ่ี มใ่ ช่เพยี งการขายอาหารทะเลท่ัวไป
อาจจะมีการประยุกต์จากเมนูเดิมเพื่อเพ่ิมมูลค่าและความแตกต่างให้กับอาหาร เนื่องจาก
ผู้ประกอบการส่วนมากมักจะขายอาหารทะเลเป็นหลัก โดยรายการอาหารมีความคล้ายคลึงกันทุก
ร้าน ถ้าหากผู้ประกอบการมีการปรับรายการอาหารให้มีความแปลกใหม่ และแตกต่าง จะทาให้
สามารถดงึ ดดู ความสนใจของผู้บรโิ ภคได้

2. การจัดโปรโมช่ันสาหรับการใช้บริการร้านอาหาร จากการทาการสารวจพบว่า
ผบู้ ริโภคสว่ นใหญ่มักให้ความคิดเหน็ เก่ียวกับส่วนลดหรือสิทธิพิเศษท่ีสามารถใช้สิทธิไ์ ด้ทนั ทีตั้งแต่คร้ัง

30

การประชมุ วิชาการระดับชาติ RTBEC 2021

แรกที่มาใช้บรกิ าร ดงั นนั้ ทางผูป้ ระกอบการร้านอาหารควรมีการจัดทาเงอ่ื นไขในการได้รบั ส่วนลดหรือ
สิทธิพเิ ศษในการมาใช้บริการรา้ นอาหารท่ีสามารถใช้ลดไดต้ งั้ แต่ครงั้ แรก เนื่องผบู้ ริโภคบางรายอาจไม่
ได้มาบ่อย การปรับให้สิทธิท่ีสามารถใช้ได้ทันทีก็จะเป็นส่วนหน่ึงในการตัดสินใจของผู้บริโภคในคร้ัง
ต่อไปได้

3. จากสถานการณ์โควดิ 19 ทีเ่ กิดข้นึ ทาให้ผู้บริโภคส่วนมากคานึงถึงความปลอดภยั มาก
ยงิ่ ขน้ึ ไม่ว่าจะเป็นความสะอาดของพ้ืนท่ที ่ใี ห้บรกิ าร อปุ กรณ์ และการดูแลความปลอดภยั ของผู้บริโภค
ตามแบบฉบับของ New Normal ดังน้ันการรักษาความสะอาดของอุปกรณ์ท่ีใช้ การฆ่าเชื้ออุปกรณ์
กอ่ นนาออกมาใช้บรกิ าร จะสามารถสร้างความเชอื่ มน่ั ให้กบั ผู้บริโภคได้

4. การให้บริการเป็นหัวใจหลักของธุรกิจร้านอาหาร จากพฤติกรรมของผู้บริโภคท่ี
รับประทานอาหารนอกบา้ นน้ัน จะมีความมงุ่ หวังท่จี ะไดร้ ับการบริการทดี่ ี ผปู้ ระกอบการควรมกี ารจัด
อบรมพนักงานเก่ียวกับแนวทางในการให้บริการ และต้องมีการแก้ไขจุดอ่อนและพัฒนาจุดแข็งของ
พนักงาน เพอื่ ให้ผูบ้ รโิ ภคเกิดความพึงพอใจมากทีส่ ดุ

5. การขยายสายผลิตภัณฑ์ หรือการกระจายความเสี่ยงจากการลงทุน จากสถานการณ์
ทีเ่ กิดขึน้ ทาให้ผ้ปู ระกอบการได้รับผลกระทบกันอย่างหนกั ดังน้นั การหารายไดจ้ ากทางเดียวอาจจะทา
ให้กิจการไม่สามารถอยู่รอดได้ ผู้ประกอบการอาจจะมีการกระจายความเสี่ยงในการลงทุนธุรกิจอ่ืน
เพ่มิ เติม เพื่อเป็นการหมนุ เวยี นทุนทรพั ยใ์ นกจิ การของตนเอง

ข้อเสนอแนะในการวจิ ัยคร้ังตอ่ ไป
1. ควรมีการทาการวิจัยเชิงคุณภาพในการสัมภาษณ์ความพึงพอใจของผู้บริโภคท่ีมาใช้

บริการร้านอาหารเพิ่มเติม เพ่ือศึกษาความต้องการของผู้บริโภค และศึกษาข้อควรปรับปรุงจากการ
แสดงความคิดเห็นปลายเปิด เพ่ือเป็นแนวทางให้กับผู้ประกอบการรายเก่าและรายใหม่ได้นาไป
ประยุกตแ์ ละปรับปรงุ การใหบ้ ริการ

2. การวิจัยครั้งน้ีมีการศึกษามุ่งศึกษาธุรกิจร้านอาหารเฉพาะพื้นที่เกาะล้าน จังหวัด
ชลบรุ ี ซึ่งผลติ ภัณฑ์ ราคาของสินคา้ และปญั หาท่พี บจะมีความคล้ายคลงึ กันเน่อื งจากเป็นเกาะสาหรับ
การท่องเที่ยว ในอนาคตควรมีการศึกษาเกี่ยวกับแนวทางในการบริหารงานของธุรกิจร้านอาหารใน
พนื้ ทช่ี ายฝง่ั หรือพืน้ ทป่ี กครองพิเศษท่ีเป็นสถานทท่ี อ่ งเทีย่ ว ซ่ึงจะมีสินคา้ และราคาทค่ี ล้ายคลงึ กัน แต่
มผี ู้บริโภคและการขยายสายผลิตภัณฑทแ่ี ตกตา่ งกนั เพ่ือเปรียบเทยี บการรับมือกับปญั หาของการแพร่
ระบาด ที่เป็นต้นเหตุให้หลายๆธุรกิจต้องชะลอตัว และเพ่ือให้มีข้อมูลประกอบการวิเคราะห์ให้ได้ผล
วจิ ัยท่คี รอบคลมุ ประเด็นต่างๆมากยิง่ ข้ึน

3. ควรศกึ ษาแนวทางในการขยายผลิตภัณฑ์ทธี่ รุ กิจร้านอาหารสามารถทาควบคกู่ ับการ
ให้บริการร้านอาหารได้ เพื่อเป็นแนวทางในการกระจายความเส่ียงให้กับผู้ประกอบการรายเก่าและ
รายใหม่ไดน้ าไปปรบั ประยุกตใ์ ช้กบั ธรุ กจิ ของตนเอง เพ่ือเพ่มิ ศกั ยภาพในการแข่งขนั มากยงิ่ ขึน้

เอกสารอ้างอิง
เดือนเพญ็ วิชชุลดา. (2560). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดทส่ี ่งผลต่อการซื้อการแฟ รา้ นกาแฟ

อินทนิล ในสถานบี รกิ ารนา้ มนั บางจากของผู้บรโิ ภคในเขตจงั หวัดชลบรุ ี. (งานคน้ ควา้
อสิ ระปรญิ ญามหาบัณฑิต, สถาบณั บณั ฑิตพฒั นศาสตร์).
ศนู ยข์ อ้ มูลข่าวสารด้านเวชภัณฑ์ กระทรวงสาธารณสขุ . (2563). ค่มู อื การปฏิบตั ติ ามมาตรการผอ่ น
ปรนกจิ การและกิจกรรม เพื่อป้องกันการแพรร่ ะบาดของโรคโควิด - 19 สาหรับประเภท
กจิ การและกจิ กรรม กลุ่มที่ 1 สขี าว. สืบคน้ จาก http://dmsic.moph.go.th/index/detail/8166

31

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021

ศิรวิ รรณ เสรรี ตั น.์ (2550). พฤตกิ รรมผู้บริโภค. กรุงเทพฯ: ธีระฟลิ ม์ และไซเท็ก.
ศูนยว์ ิจัยกสิกรไทย. (2563). โควิด-19 ยืดเย้อื หนัก รา้ นอาหารปรับอย่างไรในวิกฤตน้ี. สืบคน้ จาก

https://www.kasikornbank.com/SiteCollectionDocuments/business/sme/
knowledge/img/restaurant_covid/restaurant_covid.pdf
สริ ิทิพย์ ฉลอง. (2563). ธุรกิจร้านอาหาร...ในวนั ทต่ี ้องเผชิญกับปจั จัยท้าทายรอบด้าน. สืบคน้ จาก
https://www.gsbresearch.or.th/wp-content/uploads/2020/10/IN_restaurant_
9_63_inter_detail.pdf
องค์การบริหารการพัฒนาพ้นื ที่พเิ ศษเพ่ือการทอ่ งเทีย่ วอยา่ งยง่ั ยืน. (2563). สานักงานพื้นท่พี เิ ศษ 3
เรอ่ื งเกาะลา้ น. สืบค้นจาก https://tis.dasta.or.th/stisdasta/assessment/2
SME Thailand. (2563). พลิกเกมใหท้ นั ! เมอื่ ปี’ 63 รายไดธ้ รุ กจิ รา้ นอาหารรจะหายไปหลายหมื่น
ล้าน!. สบื ค้นจาก https://www.smethailandclub.com/marketing-5540-id.html
Kotler, P., & Keller, K. (2016). Marketing Management (15th ed.). New Jersey: Pearson
Education.
Sanjutha Jamroonwat. (2016). Factors Affecting Food Truck Selection of
Customers in Bangkok. (Master’s thesis, Thammasat University, Bangkok,
Thailand).
Schiffman & Kanuk (1994). Consumer behavior. (5th ed). Englewood cliffs, New
Jersey: Prentice-Hall, International.

32

การประชุมวิชาการระดับชาติ RTBEC 2021

ปจั จัยทม่ี ผี ลตอ่ ความพึงพอใจในการใชบ้ รกิ ารร้านอาหารอีสาน
ของผู้บรโิ ภคในเขตกรุงเทพมหานคร

จรพี ร ศรีทอง1
อาจารยป์ ระจาภาควิชาการบริหารทัว่ ไป คณะบริหารธุรกิจ มหาวทิ ยาลยั รามคาแหง

ปีเตอร์ รุง่ เรืองกานต์ และ ปิยะมาศ สื่อสวสั ด์ิวณชิ ย์
อาจารย์ประจาสาขาวิชาการจดั การโลจสิ ติกส์และโซ่อปุ ทาน คณะบรหิ ารธุรกจิ

มหาวิทยาลัยรามคาแหง

บทคดั ย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) พฤติกรรมในการใช้บริการรา้ นอาหารอีสานของผู้บริโภคในเขต
กรงุ เทพมหานคร และ 2) ปจั จัยที่มีผลต่อความพึงพอใจในการใชบ้ รกิ ารรา้ นอาหารอีสานของผู้บริโภค
ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยเก็บรวบรวมขอ้ มูลจากผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร จานวน 400 คน
จากผู้ที่เคยใช้บริการร้านอาหารอีสาน สุ่มตัวอย่างโดยการจับฉลาก โดยการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก
และมีการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติ ค่าร้อยละ ค่าเฉล่ีย ส่วนเบ่ียงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์
สถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ การทดสอบค่าเฉลี่ยสองกลุ่มตัวอย่างแบบอิสระต่อกัน การวิเคราะห์ความ
แปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการศึกษา พบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่เปน็
เพศหญิง มีอายุ 31-35 ปี ระดับการศึกษาระดับปรญิ ญาตรี/เทียบเท่าปริญญาตรี ส่วนใหญ่ประกอบ
อาชีพพนักงานเอกชน และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 25,001–30,000 บาท ผลการวิเคราะห์ข้อมูล
เกีย่ วกบั พฤติกรรมการใชบ้ ริการ ผบู้ รโิ ภคสว่ นใหญม่ คี วามถใี่ นการใช้บรกิ ารรา้ นอาหารอีสาน 1-3 ครง้ั
ต่อสัปดาห์ ค่าใช้จ่ายต่อครั้งในการสั่งซ้ืออาหารอีสาน จานวน 301-400 บาท ส่วนใหญ่มักใช้บริการ
ร้านอาหารอีสานช่วงวันธรรมดา ในช่วงเวลา 12.01-15.00 น. โดยใช้บริการผ่านฟู้ดดิลิเวอร่ี ผ่าน
ช่องทางแอปพลิเคชัน และเลือกใช้ไลน์แมน ไปใช้บริการร้านอาหารอีสานกับเพื่อน ส่วนใหญ่เลือก
รับประทานเนื้อไก่ เลือกชาระเงินโดยเงินสด มีการใช้บริการร้านอาหารอีสานผ่านการให้บริการ
รูปแบบเดลิเวอร่ี 2-3 คร้ัง/สัปดาห์ และผู้บริโภคให้ระดับความพึงพอใจในปัจจัยท่ีมีผลต่อการใช้
บรกิ ารร้านอาหารอสี านอยูใ่ นระดบั มากทสี่ ุดทุกด้าน

คาสาคัญ: อาหารอสี าน ความพึงพอใจ การใช้บริการ

1 อาจารย์ประจาภาควิชาการบรหิ ารท่ัวไป คณะบริหารธุรกจิ มหาวทิ ยาลยั รามคาแหง แขวงหวั หมาก เขตบางกะปิ
กรุงเทพมหานคร 10240 หมายเลขติดต่อ: 097-473-4455 อเี มล: [email protected]

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

FACTORS THAT AFFECT THE SATISFACTION OF CONSUMERS
IN NORTHEAST RESTAURANTS IN BANGKOK

Chareeporn Srithong1
Lecturer at Department of General Administration, Faculty of Business Administration

Ramkhamhaeng University
Peter Rungruang Gan and Piyamas Suesawadwanit
Lecturer at Department of Logistics and Supply Chain Management
Faculty of Business Administration, Ramkhamhaeng University

Abstract
The objectives of this research are 1) to study behavior of consumers in
northeastern restaurants in Bangkok and 2) to study factors affecting consumers'
satisfaction with Northeast restaurants in Bangkok. The data was collected from 400
consumers in Bangkok, from those who used to serve Northeast restaurants. Sampling
by drawing lots. By convenient sampling The data were analyzed using Percentage,
Mean, Standard deviation. Inferential statistical analyzes were Independent sample
T-Test, One-Way ANOVA and Multiple Linear Regression analysis. The results of the
study showed that Most consumers are female, 31-35 years old with a bachelor's
degree / equivalent to a bachelor's degree. Most of them work in private employees.
And have an average monthly income 25,001–30,000 baht Results of data analysis on
service usage behavior Most consumers tend to use Northeast restaurants 1-3 times
per week. The cost per order for North-Eastern Food is 301-400 baht. Most often they
use the Northeast restaurants service on weekdays from 12.01-15.00 hrs. Food delivery
Through the application channel and choose to use Lineman in the use of food
delivery service Most often they go to the Northeast restaurants with their friends.
Consumers love the promotion and discounts on food prices. The influence of food in
the selection of Northeast restaurants is Restaurant Trend / Popularity by liking the
papaya salad with crab and fermented fish and eating at a very spicy level Often
choose a soft drink with northeastern food Most of them choose to eat chicken.
Choose to pay by cash. There is an Northeast restaurants service through the delivery
service 2-3 times / week. Consumers gave satisfaction levels of factors affecting the
use of Northeast restaurants. the highest level of satisfaction in all aspects.

Keywords: North-Eastern Food, Satisfaction, Service

1 Corresponding Author: Lecturer at Department of General Administration, Faculty of
Business Administration, Ramkhamhaeng University
Contact Number: +6697-4734-455 Email: [email protected]

34

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

บทนา อาหารถือเป็นส่ิงสาคัญในการดารงชีวติ เป็นแหล่งพลังงานที่สิ่งมีชีวติ ทุกชีวิตต้องการ โดย

บริโภคเพ่ือให้ร่างกายได้รับพลังงานไปใช้ประโยชน์สาหรับการทากิจกรรมต่าง ๆ ในชีวิตประจาวัน
มิเชน่ น้นั ชีวติ จะไมส่ ามารถดาเนินได้อยา่ งปกตสิ ขุ (รฐั พงษ์ นาคปฐม, 2555) ในอดีต ประชาชนอย่เู ปน็
ครอบครัวใหญ่มีการทาอาหารเพอ่ื รับประทานเองภายในครอบครัว แต่ในปัจจุบันมีการเปลี่ยนแปลง
ของสภาพเศรษฐกิจ สังคม ส่งผลให้วิถีชีวิตของประชาชนเปลี่ยนแปลงไป ครอบครัวมีขนาดเล็กลง
โดยมลี กั ษณะเป็นครอบครัวเดีย่ วมากขึน้ อีกทงั้ การด้ินรนเพื่ออยรู่ อดในสงั คมเมอื งนนั้ ส่งผลใหว้ ิถีชีวิต
มีความเร่งรีบมากขึ้น ประชาชนส่วนใหญไ่ ม่มีเวลาทาอาหารเพอื่ รับประทานเอง จึงต้องซ้ืออาหารมา
รับประทานท่ีบ้านหรือออกไปรับประทานอาหารนอกบ้านกันมากข้ึน (ฝนทิพย์
มะม่วงแก้ว, 2559) ประเทศไทยมีอาหารหลากหลายประเภท และอาหารอสี านก็เป็นอีกประเภทหนึ่ง
ท่ไี ด้รับความนิยมของคนไทยเปน็ อย่างมาก ด้วยรสชาติท่ีจัดจ้าน อรอ่ ย มเี มนหู ลากหลายรายการ ใน
ปัจจุบันร้านอาหารอีสานมีอยู่มากมายไม่ว่าจะเป็นร้านขนาดเล็ก ขนาดกลาง และขนาดใหญ่ ซ่ึง
อาหารอีสานยอดนิยมอีกอย่างหน่ึงของคนไทยก็คอื ส้มตา ปัจจุบนั ไดม้ ีการพฒั นาดัดแปลงรสชาติให้มี
ความเหมาะสมกับผคู้ นทุกระดบั มากขน้ึ กวา่ เดมิ (ศศิมาพร พิมพม์ ขุ , 2557) อยา่ งไรก็ตาม ร้านอาหาร
อสี านถอื เป็นธุรกจิ ด้านอาหารทีไ่ ด้รับความนิยมสงู และต้องเผชญิ สภาวะความเขม้ ขน้ ทางการแข่งขันที่
สูงมากเช่นกัน จึงทาให้ผู้ประกอบการทั้งรายเดิมและรายใหม่ต้องปรับกลยุทธ์เพ่ือรักษาฐานลูกค้า
และเพิ่มส่วนแบง่ ทางการตลาด โดยมงุ่ เน้นการรักษามาตรฐานคุณภาพอาหารและบริการ (รัชนวี รรณ
วฒั นปริญญา, 2556)
ในปัจจุบัน เกิดวิกฤตการณ์โรคระบาดโควิด-19 (COVID-19) ที่ส่งผลกระทบต่อทุก
อุตสาหกรรมทั่วโลก อันมีผลให้วิถีชีวิตมีการเปล่ียนแปลงไปจนเกิดเป็นวิถีใหม่ (New Normal)
พฤติกรรมและความต้องการของผู้คนเปล่ียนแปลงไป ด้านวิถีการทางานก็ถูกปรับให้ทางานที่บ้าน
(Work from home) มากขึ้น เพ่ือเป็นการเว้นระยะห่าง (Social distancing) เพ่ือมุ่งรักษาความ
ปลอดภยั ลดการเสย่ี งการติดเช้ือ และในช่วงที่เกิดการระบาดอย่างรุนแรงน้ัน ทางภาครัฐมมี าตรการ
ต่าง ๆ ออกมาเพื่อแก้ไขปัญหา เช่น การล็อคดาวน์ประเทศหรือจังหวัด การสั่งปิดให้บริการสถาน
ให้บริการต่าง ๆ รวมถึงร้านอาหารที่ได้รับผลกระทบน้ีด้วย จึงจาเป็นต้องมีการปรับตัวให้ทันกระแส
และเหตุการณ์ และจากเหตุการณ์ท่ีเกิดข้ึนน้ัน ยิ่งส่งผลให้การให้บริการแบบดิลิเวอร่ี (delivery
service) เข้ามามีบทบาทมากข้ึน โดยข้อมูลจากผลสารวจโดยยูโรมอนิเตอร์ อินเทอร์เนชันแนล
ปี พ.ศ. 2560 ได้ระบุว่า ธุรกิจการบริการส่งถึงท่ีในประเทศไทยมีมลู ค่าสูงถึง 26,000 ล้านบาท และ
ยงั คงเตบิ โตสูงขน้ึ อยา่ งตอ่ เน่ือง เมื่อวกิ ฤตการณโ์ ควดิ -19 (COVID-19) น้นั ส่งผลโดยตรงตอ่ พฤตกิ รรม
ของผู้บริโภค ผู้ให้บริการการบริการส่งอาหารท่ีที่ทาหน้าท่ีเป็นคนกลาง เช่น Grab, Food Panda,
Get, Lineman และอื่น ๆ ช่วยลดข้อจากัดในการสร้างระบบการจัดส่งของร้านอาหาร และช่วยเพ่ิม
โอกาสในการเข้าถงึ กลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ ได้งา่ ยขน้ึ จึงเป็นทางเลือกที่ได้รบั ความนยิ มสูง โดยผ้บู ริโภค
สามารถส่ังซื้ออาหารได้ผ่านแอปพลิเคชัน (Mobile app) หรือส่ือออนไลน์ได้โดยไม่จาเป็นต้องออก
จากบ้านหรือปฏิสัมพันธ์กับใคร อย่างไรก็ดี เม่ือสถานการณ์การระบาดของโควิด-19 ได้ทวีคูณความ
รุนแรงมากข้ึน ก็เท่ากับเป็นการบีบทางอ้อมให้ผู้บริโภคจานวนมากต้องหันมาพ่ึงพาทางเลือกของ
บรกิ ารการสง่ั อาหารรปู แบบน้ีมากขึ้นไปด้วย และจากสถิติยอดส่งั อาหารชว่ งปีใหม่ท่ีผา่ นมาน้นั มียอด
การใช้บริการเพิ่มข้ึนถึง 16 เท่าและมีปริมาณอาหารต่อยอดออเดอร์เพ่ิมข้ึนถึงร้อยละ 35 โดยส้มตา
จัดอยูใ่ นอนั ดับท่ี 3 ของเมนทู ี่มยี อดการสง่ั ซอื้ มากท่สี ดุ (วนั เพ็ญ พุทธานนท,์ 2562)
จากข้อมูลข้างต้น ผู้วิจัยมีความสนใจจะศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจในการใช้
บรกิ ารร้านอาหารอสี านของผบู้ รโิ ภคในเขตกรุงเทพมหานคร ซ่งึ เป็นตัวแปรสาคัญท่ีมีผลกับพฤติกรรม
การเลือกใช้บริการร้านอาหารอีสานของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร โดยร้านอาหารอีสาน

35

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

เปา้ หมายท่ีเลือกศกึ ษาเปน็ ร้านอาหารท่ัวไปทม่ี ่งุ เน้นคุณภาพของอาหารและบริการ รวมท้งั ดา้ นทาเล
ที่ต้ังและการตกแต่งร้านท่ีตั้งอยู่ในและนอกศูนย์การค้าหรือห้างสรรพสินค้า ซึ่งมีกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
ทุกเพศทุกวัย โดยผู้วิจัยมีความมุ่งหวังวา่ ผลการศึกษาท่ีได้จะเป็นประโยชนต์ ่อการการศึกษาและเป็น
แนวทางในการต่อยอดธุรกิจร้านอาหารอีสานเพ่ือการพัฒนากลยุทธ์การดาเนินกิจการให้ประสบ
ความสาเร็จได้อยา่ งมีประสิทธิภาพ

วัตถุประสงคก์ ารวจิ ัย
1. เพื่อศึกษาพฤติกรรมในการใช้บริการร้านอาหารอีสานของผู้บริโภคในเขต

กรุงเทพมหานคร
2. เพ่ือศึกษาปัจจัยท่ีมีผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการร้านอาหารอีสานของผู้บริโภค

ในเขตกรงุ เทพมหานคร

สมมตฐิ านการวจิ ยั
1. ปัจจัยส่วนบุคคลท่ีแตกต่างกันส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการร้านอาหารอีสาน

ของผู้บรโิ ภคในเขตกรุงเทพมหานครแตกตา่ งกนั
2. ปัจจยั สว่ นประสมทางการตลาดสง่ ผลตอ่ ความพงึ พอใจในการใชบ้ รกิ ารรา้ นอาหารอีสาน

ของผูบ้ รโิ ภคในเขตกรงุ เทพมหานคร

กรอบแนวคิดงานวิจัย

ปัจจยั สว่ นบคุ คล H1 ความพงึ พอใจในการใช้บริการ
- เพศ H2 รา้ นอาหารอีสานของผู้บรโิ ภคในเขต
- อายุ
- ระดับการศกึ ษา กรุงเทพมหานคร
- อาชพี
- รายได้เฉลี่ยต่อเดือน

ปัจจัยสว่ นประสมทางการตลาด 7P’s
- ด้านผลติ ภณั ฑแ์ ละบรกิ าร
- ด้านราคา
- ด้านสถานท่แี ละช่องทางการชาระเงนิ
- ด้านสง่ เสริมการตลาด
- ด้านบุคคล
- ดา้ นกระบวนการ
- ด้านการสร้างและนาเสนอลักษณะทาง
กายภาพ

ภาพท่ี 1 กรอบแนวคดิ ในการวิจยั

36

การประชุมวิชาการระดับชาติ RTBEC 2021

การทบทวนวรรณกรรม
แนวคดิ และทฤษฎเี กยี่ วกับความพึงพอใจ
ความพงึ พอใจ เป็นเร่ืองที่เกยี่ วกบั จิตใจ อารมณ์ ความรสู้ กึ ของบคุ คลท่ีมีต่อสง่ิ ใดส่ิงหนึ่ง

ซึง่ หมายถงึ ความรสู้ ึกท่ีเกิดขึ้นเม่ือไดร้ ับความสาเร็จตามความมุ่งหมาย หรอื เป็นความรสู้ ึกขั้นสุดท้าย
ที่ไดร้ บั ผลสาเร็จตามวตั ถปุ ระสงค์ (Wallerstein, 1971)

ความพึงพอใจของผู้บริโภคจะเป็นตัวกาหนดในการนาไปสู่ความสาเร็จของธรุ กิจต่าง ๆ
ซึ่งธุรกิจท่ีสามารถทาให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจในเชิงบวกได้น้ัน จะก่อให้เกิดการบอกต่อในเชิง
บวก และการกลับมาใช้บริการซ้าอีกคร้ัง โดยความสัมพันธ์ของความพึงพอใจผู้บริโภคนั้นเกิดจาก
ความคาดหวัง จากการเปรียบเทียบคุณสมบัติหรือผลประโยชน์คุณภาพของสินค้า คุณภาพการ
ใหบ้ รกิ ารของผลติ ภัณฑห์ รอื บรกิ าร (Theodorakis, Alexandris, Tsigilis & Karvounis, 2013)

แนวคดิ และทฤษฎีเกี่ยวกับสว่ นประสมทางการตลาด 7P’s
Kotler (1997) ได้กล่าวความหมายของส่วนประสมทางการตลาด หมายถึง เคร่ืองมือ

ทางการตลาดท่ีสามารถควบคุมได้ องค์กรมักจะนามาใช้ร่วมกัน เพื่อตอบสนองความพึงพอใจและ
ความต้องการของผู้บริโภคท่ีเป็นกลุ่มเป้าหมาย แต่เดิมส่วนประสมทางการตลาดจะมีเพียงแค่ 4 ตัว
แปรเท่านั้น (4Ps) ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) สถานท่ีหรือช่องทางการจัดจาหน่าย
(Place) การส่งเสริมการตลาด (Promotion) ต่อการมีตัวแปรเพ่ิมเติมข้ึนมาอีก 3 ตัวแปร ได้แก่
บุคคล (People) ลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) และกระบวนการ (Process) เพ่ือให้
สอดคล้องกับแนวคิดท่ีสาคัญทางการตลาดสมัยใหม่ โดยเฉพาะอย่างย่ิงกับธรุ กิจทางด้านการบริการ
ดงั นั้นจึงรวมเรยี กได้ว่า เปน็ ส่วนประสมทางการตลาดแบบ 7Ps

ศิริวรรณ เสรีรัตน์ (2552) ได้กล่าวว่า ส่วนประสมการตลาด หมายถึง ตัวแปรทาง
การตลาดท่ีควบคุมได้ ซ่ึงองค์กรใช้ร่วมกันเพื่อสนองความพงึ พอใจแก่กลุ่มเป้าหมาย ซึ่งประกอบด้วย
ดังน้ี ด้านผลิตภัณฑ์และบริการ (Product) ด้านราคา (Price) ด้านสถานท่ีและช่องทางการชาระเงนิ
(Place) ดา้ นส่งเสรมิ การตลาด (Promotion) ด้านบุคคล (People) หรือพนกั งาน (Employee) ดา้ น
กระบวนการ (Process) ด้านการสร้างและนาเสนอลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and
Presentation)

งานวจิ ยั ท่เี กี่ยวข้อง
ธัญญ์ฐิตา วัฒนาชีรานนท์ (2562) ศึกษาเร่ืองอิทธิพลของคุณภาพการบริการและ

ภาพลกั ษณ์ตราสินค้าทมี่ ีต่อความพึงพอใจร้านกาแฟสตาร์บัคส์ในกรงุ เทพมหานคร มวี ัตถุประสงคเ์ พื่อ
ศึกษาอิทธิพลของคุณภาพการบริการและภาพลักษณ์ตราสินค้าท่ีมีต่อความพึงพอใจร้านกาแฟสตาร์
บัคสใ์ นกรุงเทพมหานคร ผลการศึกษาพบวา่ คณุ ภาพการบริการและภาพลกั ษณ์ตราสินค้าทมี่ อี ิทธิพล
ตอ่ ความพึงพอใจ ความไว้วางใจ และความภักดตี ่อแบรนด์ตอ่ ร้านกาแฟสตารบ์ คั ส์

วีระพงษ์ ภู่สว่าง (2560) ศึกษาเร่ือง ความพึงพอใจต่อส่วนประสมทางการตลาดของ
รา้ นอาหารและเคร่อื งดืม่ ชมุ ชนตรอกวังหลัง กรงุ เทพมหานคร มีวตั ถุประสงค์เพ่ือศึกษาระดบั ความพึง
พอใจต่อส่วนประสมทางการตลาดของลูกค้าที่มาใช้บริการร้านอาหารและเครื่องดื่มชุมชนตรอกวัง
หลัง ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อยู่ในช่วงอายุ 21-30 ปี มีการศึกษาระดับ
ปริญญาตรี ส่วนมากเป็นนักเรียน-นิสิต-นักศึกษา และมีรายได้ต่อเดือนต่ากว่าหรือเท่ากับ 15,000
บาท ดา้ นพฤติกรรม พบว่า ลูกค้าสว่ นใหญม่ าใชบ้ ริการร้านอาหารและเครื่องดม่ื ท่ีชุมชนตรอกวังหลัง
เพราะมีอาหารและเครื่องด่ืมที่หลากหลาย มีค่าใช้จ่ายต่อคร้ังที่ใช้บริการอยูท่ ี่ต่ากวา่ หรอื เท่ากับ 500

37

การประชมุ วิชาการระดับชาติ RTBEC 2021

บาท มีแหล่งข้อมูลท่ีมีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการส่วนใหญ่มาจากสื่อออนไลน์ เช่น Facebook,
Instagram, Pantip, YouTube หรอื Website และมคี วามถใี่ นการใชบ้ ริการสว่ นใหญอ่ ยู่ท่ี 1 ครัง้ ตอ่
สปั ดาห์ ลูกคา้ ทีม่ าใช้บรกิ ารร้านอาหารและเครือ่ งดื่มชุมชนตรอกวงั หลังมีระดับความพึงพอใจต่อส่วน
ประสมทางการตลาดโดยรวมอยู่ในระดับปานกลาง (Mean = 3.34) เมื่อทาการทดสอบสมมติฐาน
พบว่า ลูกค้าท่ีมาใช้บริการร้านอาหารและเครื่องดื่มที่มีลักษณะประชากรศาสตร์ท่ีแตกต่างกันด้าน
เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ และสถานภาพสมรส ให้ค่าเฉล่ียความพึงพอใจต่อการใช้
บรกิ ารแตกตา่ งกนั

ปฏิญญา เกตุวัฒนกิจ์ สมพร ปัญญาไว และศักร์ระภีร์ วรวัฒนะปริญญา (2560) ศึกษา
เรือ่ งการศกึ ษาพฤติกรรมการบริโภคอาหารและปจั จยั ในการเลือกใช้บริการร้านอาหารของผู้บรโิ ภคใน
อาเภอศรีราชา จังหวัดชลบุรี มีวัตถุประสงค์เพ่ือศึกษาพฤติกรรมการบรโิ ภคอาหารและปัจจัยท่ีมีผล
ต่อการเลอื กใช้บรกิ ารรา้ นอาหารของผู้บริโภคในอาเภอศรีราชา จังหวดั ชลบุรี ผลการวจิ ยั พบว่า กล่มุ
ตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอาชีพเป็นพนักงานบริษัท และมีรายได้เฉล่ียต่อเดือน 15,001-
35,000 บาท ผลการศึกษาพฤติกรรม พบว่า ผู้บริโภคใช้บริการร้านอาหาร 1-2 คร้ังต่อเดือน ในช่วง
เวลาเย็นมากท่สี ดุ (17.00-20.00 น.) โดยเฉลยี่ ค่าใชจ้ ่าย 101-500 บาท/คน/ครัง้ ประเภทรา้ นอาหาร
ที่ใช้บริการบ่อยที่สุดในช่วง 6 เดือน สูงสุด 3 อันดับแรก ได้แก่ ร้านก๋วยเตี๋ยว ร้านอาหารอีสาน และ
ร้านอาหารแผงลอย จากการศึกษาข้อมูลตัวแปรด้านส่วนประสมทางการตลาด พบว่าปัจจัยด้าน
ราคามีผลมากท่ีสุด และตัวแปรด้านคุณภาพการบริการ พบว่า ปัจจัยด้านความเป็นรูปธรรมในการ
บริการท่ีจบั ตอ้ งไดม้ ผี ลมากทสี่ ุด

ชวัล เอ่ียมสกุลรัตน์ (2558) ศึกษาเรื่องปัจจัยที่ส่งผลตอความพึงพอใจในการบริโภค
อาหารนานาชาติของประชากรในกรุงเทพมหานคร มีวัตถุประสงค์เพ่ือศึกษาอิทธิพลของปัจจัยทาง
การตลาด ปัจจัยด้านคุณภาพ การให้บริการ และปัจจัยด้านภาพลักษณ์ตราสินค้าที่ส่งผลต่อความพงึ
พอใจในการบริโภคอาหารนานาชาติ ผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีระดับ
การศึกษาปริญญาตรีหรือเทียบเท่า ประกอบอาชีพธุรกิจส่วนตัว มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 20,001-
30,000 บาท และความถี่ในการรับประทานอาหารนานาชาติคอื 1 ครง้ั ต่อเดือน โดยนิยมทานอาหาร
ญ่ีปุ่นมากท่ีสุด ทั้งน้ีผู้ตอบแบบสอบถามมีระดับความคิดเห็นต่อท้ังปัจจัยทางการตลาด ปัจจัยด้าน
คุณภาพการให้บริการ และปัจจัยด้านภาพลักษณ์ตราสินค้าของร้านอาหารนานาชาติภาพรวมอยู่ใน
ระดับปานกลาง และผลการ วิเคราะห์ข้อมูลสามารถสรุปได้ว่า ปัจจัยทางการตลาด ปัจจัยด้านของ
คุณภาพการให้บริการ และภาพ ลักษณ์ตราสินค้าส่งผลต่อความพึงพอใจในการบริโภคอาหาร
นานาชาติ

ระเบียบวธิ กี ารวิจัย
ประชากรและกลุ่มตวั อยา่ ง
ประชากร ได้แก่ กลุ่มผบู้ รโิ ภคทีใ่ ช้บริการร้านอาหารอีสานในเขตกรุงเทพมหานคร ซึง่ ไม่

ทราบจานวนประชากรที่แน่นอนได้ ดังน้ัน สามารถกาหนดขนาดกลุ่มตัวอย่าง โดยใช้สูตรกาหนด
ขนาดตัวอยา่ งของ W.G. Cochran (Cochran, 1953) ขนาดตวั อย่างอย่างน้อย 384 คน แตเ่ พอื่ ความ
สะดวกในการประเมนิ ผล และการวเิ คราะหข์ อ้ มูล ผวู้ ิจัยจึงใช้ขนาดกลุ่มตวั อยา่ งทงั้ หมด 400 ตวั อยา่ ง
โดยตัวอย่างที่ได้น้ันผู้วิจัยเลือกใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน (Multi-state Sampling)
ได้แก่ วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบง่าย (Simple Random Sampling) โดยการจับฉลาก เพื่อเลือกกลุ่ม

38

การประชมุ วิชาการระดับชาติ RTBEC 2021

ตัวอยา่ ง โดยแบง่ ตามเขตการปกครองของกรุงเทพมหานคร เปน็ 6 กลุ่มการปกครอง และสมุ่ จบั ฉลาก
จาก 6 กลมุ่ ให้เหลอื เพียง 4 กลมุ่ ไดแ้ ก่ กลุ่มรตั นโกสินทร์ กลมุ่ บรู พา กล่มุ กรุงธนใต้ และกลุ่มกรุงธน
เหนือ (ศูนย์สารสนเทศกรุงเทพมหานคร, 2556) และใช้การสุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง
(Purposive Sampling) โดยกาหนดให้เลือกเก็บตัวอย่างจากท้ัง 4 เขต ได้แก่ เขตพญาไท เขต
ลาดพร้าว เขตราษฎร์บูรณะ และเขตตลิ่งชัน เขตละ 100 ชุด และแจกแบบสอบถามโดยอาศัยความ
สะดวก เพื่อเกบ็ ขอ้ มูลแบบสอบถามกบั กล่มุ ตัวอย่างตามจานวนทีก่ าหนดไว้ตามรา้ นอาหารอสี าน

การทดสอบเคร่อื งมือทีใ่ ช้ในการวิจัย
นาแบบสอบถามท่สี ร้างขน้ึ ใหอ้ าจารย์ทีป่ รึกษา และผเู้ ช่ียวชาญได้ตรวจสอบพจิ ารณาใน

ดา้ นความเที่ยงตรง ความเหมาะสมของเนื้อหา การใชภ้ าษา และความชดั เจนของคาถาม หรอื เรยี กวา่
IOC โดยนาแบบสอบถามที่สรา้ งข้ึนไปใหผ้ ู้เช่ียวชาญ 3 คน แล้วนามาวเิ คราะห์หาค่าความเชื่อม่ันของ
แบบสอบถามโดยใช้วิธคี านวณหาค่าสัมประสิทธ์ิแอลฟา (Alpha Coefficient) ตามวิธีการของครอน
บาค (Cronbach) ได้ค่าความเช่อื ม่ันเทา่ กบั 0.868

การวิเคราะห์ขอ้ มูล
สถิติท่ีใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถ่ี (Frequency) ค่าร้อยละ (Percentage)

คา่ เฉล่ีย (Mean) และส่วนเบยี่ งเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) สว่ นการทดสอบสมมติฐาน ใช้
สถิติค่า t-test การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-way ANOVA) และทดสอบเป็นรายคู่
ด้วยวิธี LSD (Least-Significant Difference) และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ (Multiple
Linear Regression)

สรปุ ผลการวจิ ัย
ผลการวิจัยตามวตั ถุประสงค์ข้อท่ี 1 เพอ่ื ศกึ ษาพฤตกิ รรมในการใช้บริการร้านอาหารอีสาน

ของผบู้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร
ผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 31-35 ปี รองลงมาคือ มีอายุ 21-25 ปี ระดับ

การศึกษาระดับปริญญาตรี/เทียบเท่าปริญญาตรี รองลงมาคือ ระดับปริญญาโท ส่วนใหญ่ประกอบ
อาชีพพนักงานเอกชน รองลงมาคือ ประกอบอาชีพนักเรียน/นักศึกษา และมีรายได้เฉล่ียต่อเดือน
25,001–30,000 บาท รองลงมาคือ มรี ายไดเ้ ฉลีย่ ตอ่ เดือน 20,001 บาท–25,000 บาท ตามลาดับ

พฤติกรรมการใช้บริการร้านอาหารอีสานของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ผู้บริโภค
สว่ นใหญม่ คี วามถีใ่ นการใช้บริการรา้ นอาหารอีสาน 1-3 ครง้ั ต่อสัปดาห์ มีค่าใชจ้ ่ายต่อครั้งในการส่ังซื้อ
อาหารอีสาน จานวน 301-400 บาท ผู้บริโภคมักใช้บริการร้านอาหารอีสานช่วงวันธรรมดา โดยใช้
บริการร้านอาหารอีสานช่วงเวลา 12.01-15.00 มีการเลือกรูปแบบการใช้บริการร้านอาหารอีสาน
ผ่าน Food Delivery เลือกใช้บริการฟู้ดดิลิเวอรี่ผ่านช่องทาง Application โดยเลือกใช้ Lineman
ในการใช้บริการฟู้ดดิลิเวอร่ีมากที่สุด มักไปใช้บริการร้านอาหารอีสานกับเพ่ือน ผู้บริโภคชื่นชอบ
โปรโมชัน่ สว่ นลดราคาอาหาร มีอิทธพิ ลในการเลือกใช้บรกิ ารร้านอาหารอีสานคือ กระแส/ความนิยม
ของร้านอาหาร ผู้บริโภคช่ืนชอบเมนูอาหารอีสานคือ ส้มตา โดยช่ืนชอบเมนูส้มตาปูปลาร้า ผู้บริโภค
ตอ้ งการรบั ประทานเผด็ มากพเิ ศษ มกั เลอื กรบั ประทานเครอื่ งดื่มน้าอดั ลมค่กู ับอาหารอีสาน ส่วนใหญ่
ใช้บริการร้านอาหารอีสานผ่านการให้บริการรูปแบบเดลิเวอรี่ 2-3 ครั้ง/สัปดาห์ เมื่อไปใช้บริการ
รา้ นอาหารอีสานส่วนใหญพ่ บปัญหาพนักงานขาดความเต็มใจในการให้บริการ ส่วนใหญ่เลือกภาชนะ

39

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

ชาม/ถ้วย สาหรับใส่ส้มตาประเภท Grab and go ที่จะช่วยอานวยความสะดวกต่อการรับประทาน
และเลือกใช้สอ้ มในการรบั ประทานสม้ ตาประเภท Grab and go

ผลการวิจัยตามวัตถุประสงค์ข้อที่ 2 เพ่ือศึกษาปัจจัยท่ีมีผลต่อความพึงพอใจในการใช้
บริการรา้ นอาหารอสี านของผู้บรโิ ภคในเขตกรุงเทพมหานคร

ตาราง 1 คา่ เฉลย่ี สว่ นเบ่ยี งเบนมาตรฐาน และระดับความพึงพอใจท่ีมีต่อการใชบ้ ริการรา้ นอาหาร

อีสานของผู้บริโภคในเขตกรงุ เทพมหานคร ในภาพรวม

ปจั จยั ที่มีผลตอ่ ความพึงพอใจในการใช้บริการรา้ นอาหาร ระดับความพึงพอใจ

อีสานของผูบ้ ริโภคในเขตกรงุ เทพมหานคร ̅ SD แปลผล

ด้านผลิตภัณฑ์และบรกิ าร 4.50 0.515 มากท่ีสุด

ดา้ นราคา 4.58 0.610 มากทส่ี ุด

ดา้ นสถานทีแ่ ละชอ่ งทางการชาระเงิน 4.38 0.607 มากที่สุด

ดา้ นสง่ เสรมิ การตลาด 4.53 0.405 มากที่สุด

ดา้ นบคุ ลากร 4.42 0.613 มากทีส่ ุด

ดา้ นกระบวนการ 4.41 0.581 มากทส่ี ุด

ด้านการสร้างและนาเสนอลกั ษณะทางกายภาพ 4.26 0.730 มากทส่ี ดุ

รวม 4.44 0.482 มากทส่ี ุด

จากตาราง 1 พบว่า ผู้บริโภคมีความพึงพอใจต่อการใช้บริการรา้ นอาหารอีสานของ
ผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ในภาพรวมอยู่ในระดบั มากที่สุด (ค่าเฉล่ีย 4.44) ทั้งนี้ เมื่อพิจารณา
รายด้าน พบว่า ผู้บริโภคมีความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้านอาหารอีสานของผู้บริโภคในเขต

กรงุ เทพมหานคร อยใู่ นระดับมากทีส่ ดุ ทกุ ดา้ น โดยอนั ดับแรกคือ ดา้ นราคา (คา่ เฉล่ยี 4.58) รองลงมา
คือ ด้านส่งเสริมการตลาด (ค่าเฉล่ีย 4.53) ด้านผลิตภัณฑ์และบริการ (ค่าเฉลี่ย 4.50) ด้านบุคลากร

(ค่าเฉลี่ย 4.42) ด้านกระบวนการ (ค่าเฉล่ีย 4.41) ด้านสถานที่และช่องทางการชาระเงิน (ค่าเฉล่ีย
4.38) และด้านการสร้างและนาเสนอลักษณะทางกายภาพ (ค่าเฉลี่ย 4.26) ตามลาดับ และสรุป
รายละเอียดรายดา้ นได้ ดงั น้ี

ด้านผลิตภัณฑ์และบริการ พบว่า ผู้บริโภคให้ระดับความพึงพอใจปัจจัยที่มีผลต่อการใช้
บรกิ ารร้านอาหารอีสานของผู้บริโภคในเขตกรงุ เทพมหานคร ดา้ นผลติ ภณั ฑ์และบรกิ าร โดยภาพรวม

อยู่ในระดับมากที่สุด ท้ังนี้ เม่ือพิจารณารายประเด็นพบว่า อันดับแรกคือ การใช้วัตถุดิบที่มีคุณภาพ
ปลอดภัย และมีความสดใหม่และอาหารและบรรจภุ ัณฑม์ ีความสะอาด ปลอดภัย รองลงมาคอื อาหาร
มรี สชาติอร่อย เขม้ ขน้ ถึงเครื่อง อนั ดับสามคือ มหี มวดอาหารมังสวิรัติ ตามลาดบั

ด้านราคา พบว่า ผู้บริโภคให้ระดับความพึงพอใจปัจจัยท่ีมีผลต่อการใช้บริการรา้ นอาหาร
อีสานของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ด้านราคา โดยภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด ท้ังน้ี เมื่อ

พิจารณารายประเด็นพบว่า อันดับแรกคือ ราคาอยู่ในระดับมาตรฐาน ยุติธรรม รองลงมาคือ ราคามี
ความเหมาะสมกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ อันดับสามคือ ราคามีความหลากหลายเพ่ือสร้างทางเลอื ก
ใหก้ ับผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสม ตามลาดับ

ด้านสถานท่ีและช่องทางการชาระเงิน พบว่า ผู้บริโภคให้ระดับความพงึ พอใจปัจจัยท่ีมผี ล
ต่อการใช้บริการร้านอาหารอีสานของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ด้านสถานท่ีและช่องทางการ

40

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

ชาระเงิน โดยภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด ท้ังน้ี เมื่อพิจารณารายประเด็นพบว่า อันดับแรกคือ
ร้านอาหารมีให้บริการที่จอดรถ รองลงมาคือ สามารถตรวจสอบประวัติการชาระเงินได้เต็ม
ประสิทธิภาพ รูปแบบระบบการใช้งานสะดวก เข้าใจง่ายไม่ซับซ้อน และมีช่องทางการสื่อสารที่
ครอบคลมุ ท้ังออฟไลนแ์ ละออนไลน์ จานวนเท่ากนั อนั ดับสามคอื รา้ นอาหารจดั ตัง้ อยใู่ นพน้ื ท่ที ่เี ข้าถึง
ง่าย ไม่ซับซ้อน ตามลาดบั

ด้านสง่ เสรมิ การตลาด พบว่า ผบู้ ริโภคให้ระดบั ความพึงพอใจปัจจยั ที่มีผลต่อการใช้บริการ
ร้านอาหารอสี านของผบู้ ริโภคในเขตกรงุ เทพมหานคร ด้านสง่ เสรมิ การตลาด โดยภาพรวมอยูใ่ นระดับ
มากทส่ี ดุ ทง้ั น้ี เม่อื พจิ ารณารายประเด็นพบว่า อันดบั แรกคือ การจดั กิจกรรมลด แลก แจก แถม เพือ่
ตอบแทนผ้บู รโิ ภคไดอ้ ย่างคุ้มค่า รองลงมาคอื การกระตนุ้ กระแสความนิยมดว้ ยนักแสดงหรือศิลปินที่
มชี อ่ื เสียง และการกระตุน้ กระแสความนิยมดว้ ยเฟซบ๊กุ ที่มชี ื่อเสียงโด่งดัง อนั ดบั สามคือ การจัดระบบ
รอคิวสาหรับอาหารที่ได้รับความนิยม ต้องรอคิวนานให้มีประสิทธิภาพ ถูกต้อง และรวดเร็วมากข้ึน
ตามลาดบั

ด้านบุคลากร พบว่า ผู้บริโภคให้ระดับความพึงพอใจปัจจัยท่ีมีผลต่อการใช้บริการ
ร้านอาหารอสี านของผบู้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ดา้ นบคุ ลากร โดยภาพรวมอยู่ในระดบั มากที่สุด
ท้ังน้ี เม่ือพิจารณารายประเด็นพบว่า อันดับแรกคือ พนักงานมีความกระตือรือร้นในการทางาน
รองลงมาคือ พนักงานมีไหวพริบ สามารถแก้ปัญหาเฉพาะหน้าได้ดี อันดับสามคือ พนักงานมีความ
สามัคคี เป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน ตามลาดบั

ด้านกระบวนการ พบว่า ผู้บริโภคให้ระดับความพึงพอใจปัจจัยท่ีมีผลต่อการใช้บริการ
ร้านอาหารอสี านของผู้บริโภคในเขตกรงุ เทพมหานคร ดา้ นกระบวนการ โดยภาพรวมอยูใ่ นระดับมาก
ท่ีสุด ท้ังน้ี เม่ือพิจารณารายประเด็นพบว่า อันดับแรกคือ มีการวางมาตรการด้านความปลอดภัยท่มี ี
มาตรฐาน รองลงมาคือ มีการจัดฝึกอบรมบุคลากรอย่างสม่าเสมอ อันดับสามคือ มีการรับฟังความ
คดิ เห็น และข้อเสนอแนะต่าง ๆ อยเู่ สมอ และนามาปรบั ปรุงพัฒนาให้ดียงิ่ ขน้ึ ตามลาดบั

ด้านการสร้างและนาเสนอลักษณะทางกายภาพ พบว่า ผู้บริโภคให้ระดับความพึงพอใจ
ปัจจัยท่ีมผี ลต่อการใช้บริการรา้ นอาหารอสี านของผู้บรโิ ภคในเขตกรุงเทพมหานคร ด้านการสร้างและ
นาเสนอลักษณะทางกายภาพ โดยภาพรวมอยู่ในระดบั มากทส่ี ุด ท้ังนี้ เม่อื พจิ ารณารายประเด็นพบว่า
อันดับแรกคือ เมนูอาหารมีภาพตกแต่งสวยงาม และแสดงรายละเอียดแต่ละเมนูได้อย่างชัดเจน
รองลงมาคือ มกี ารตกแต่งรา้ นที่สวยงาม ภายในรา้ นมีการสรา้ งบรรยากาศที่ดี ให้ความรู้สึกผอ่ นคลาย
และมีการตกแต่งอาหารแต่ละเมนูสวยงาม น่ารับประทาน ตามลาดับ

และผลการวิเคราะห์ความพงึ พอใจโดยรวมในการใช้บริการร้านอาหารอีสานของผู้บริโภค
ในเขตกรุงเทพมหานคร มคี วามพงึ พอใจอย่ใู นระดับมากท่สี ุด

ผลการทดสอบสมมติฐาน
สมมตฐิ านท่ี 1 พบว่า ปัจจัยส่วนบุคคล ประกอบด้วย เพศ อายุ ระดบั การศกึ ษา อาชีพ

และรายได้เฉล่ียต่อเดือน ที่แตกต่างกันส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการร้านอาหารอีสานของ
ผ้บู รโิ ภคในเขตกรุงเทพมหานคร แตกตา่ งกนั อยา่ งมนี ยั สาคญั ทางสถติ ทิ ่รี ะดบั 0.05

สมมตฐิ านที่ 2 ปัจจยั ส่วนประสมทางการตลาด ไดแ้ ก่ ด้านสถานท่แี ละช่องทางการชาระ
เงิน ด้านส่งเสริมการตลาด ด้านบุคลากร และด้านการสรา้ งและนาเสนอลักษณะทางกายภาพ ส่งผล
ต่อความพึงพอใจในการใช้บริการร้านอาหารอีสานของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ส่วนด้าน

41

การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021

ผลิตภัณฑ์และบริการ ด้านราคา และด้านกระบวนการ ไม่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการ
ร้านอาหารอีสานของผูบ้ รโิ ภคในเขตกรุงเทพมหานคร

อภิปรายผล
การจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาด ผู้บริโภคช่ืนชอบโปรโมช่ันส่วนลดราคาอาหาร โดยส่วน

ใหญอ่ ทิ ธิพลในการเลือกใชบ้ ริการรา้ นอาหารอสี านคอื กระแส/ความนิยมของรา้ นอาหาร ดงั นั้น ธรุ กจิ
ร้านอาหารควรมีการจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาด มีการปรับตัวตามกระแสนิยมและเทรนด์ของ
ผู้บริโภค รวมถึงการจัดโปรโมชั่นต่าง ๆ เพ่ือเป็นการดึงดูดความสนใจผู้บริโภคให้มาใช้บริการ ซึ่ง
สอดคล้องกับแนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคของวารุณี ตันติวงศ์วาณิชย์ และคณะ
(2554) ที่กล่าวว่า การจะกระตุ้นความต้องการของผู้บริโภคได้นั้น จาเป็นท่ีจะต้องเข้าใจพฤติกรรม
ของผู้บริโภค และจาเป็นต้องมีสิ่งกระตุ้นทางการตลาดและสิ่งแวดล้อมเพอ่ื ให้ผ่านเข้าไปในความร้สู ึก
นึกคิดของผู้ซ้ือ เพ่ือให้เกิดความต้องการ โดยนักการตลาดจะต้องสนใจและจัดสิ่งกระตุ้นภายนอก
เพ่ือให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการผลิตภัณฑ์ สิ่งกระตุ้น ถือว่าเป็นเหตุจูงใจให้เกิดการซ้ือสินค้า ซ่ึงส่ิง
กระตุน้ ทางการตลาด เป็นสิง่ กระตนุ้ ทน่ี ักการตลาดสามารถควบคมุ และต้องจัดให้มขี นึ้ เปน็ สิง่ กระต้นุ
ที่เกี่ยวข้องกับส่วนประสมทางการตลาด ซึ่งประกอบด้วย สิ่งกระตุ้นด้านผลิตภัณฑ์ เช่น ออกแบบ
ผลิตภัณฑ์ให้สวยงามเพ่ือกระตุ้นความต้องการส่ิงกระตุ้นด้านราคา เช่น การกาหนดราคาสินค้าให้
เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์ โดยพิจารณาผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ส่ิงกระตุ้นด้านการจัดช่องทางการ
จาหน่าย เช่น การจาหน่ายผลิตภัณฑ์ให้ทั่วถึง เพ่ือให้ความสะดวกแก่ผู้บริโภค ถือว่าเป็นการกระตนุ้
ความต้องการซ้ือ และส่ิงกระตุ้นด้านการส่งเสริมการตลาด เช่น การโฆษณาสม่าเสมอ การใช้ความ
พยายามของพนักงานขาย การลด แลก แจก แถม การสร้างความสัมพนั ธ์อันดีกับบุคคลทั่วไป เหลา่ นี้
ถือวา่ เปน็ การกระตนุ้ ความตอ้ งการซ้ือใหแ้ กผ่ ้บู ริโภค

ปัญหาท่ีพบเม่ือไปใช้บริการร้านอาหารอีสาน ส่วนใหญ่พบปัญหาว่า พนักงานขาดความ
เต็มใจในการให้บริการ ซ่ึงสอดคล้องกับงานวิจัยของหทัยชนก ชินสมัย (2557) ศึกษาเรื่องปัจจัยท่ี
ส่งผลต่อความพงึ พอใจของผู้ใช้บรกิ ารร้านอาหารประเภท Pub & Restaurant กรณีศึกษา ร้านหลบ
มุม จังหวัดพระนครศรีอยุธยา พบว่า ผู้บริโภคมีความพึงพอใจค่อนข้างน้อยเกี่ยวกับพนักงาน
(พนักงานตอ้ นรับ) และการสง่ เสรมิ การขาย ซงึ่ ผู้บรโิ ภคมีความคดิ เห็นว่า ร้านอน่ื ๆ ทาไดด้ ีกว่า ทาให้
ผปู้ ระกอบการสามารถแก้ไขปญั หาได้อย่างตรงจดุ นอกจากน้ี ผูป้ ระกอบการรายอนื่ ทีม่ ีลักษณะธุรกิจ
คล้ายคลึงกันสามารถนาผลวิจัยที่ได้ไปปรับปรงุ คุณภาพของสินค้าและบริการให้มีความเหมาะสมต่อ
ความต้องการของลูกค้า เพื่อควบคุมต้นทุน รักษาฐานลูกค้าเดิม และดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่ ให้มาใช้
บริการมากข้ึน ซึ่งจะส่งผลให้ธุรกิจมีผลประกอบการที่ดีขึ้น และสอดคล้องกับแนวคิดและทฤษฎี
เกี่ยวกับความพึงพอใจ ท่ีกล่าวในประเด็นความสาคัญของความพึงพอใจของผู้บริโภคของนภดล
ร่มโพธิ์ (2554) ที่กล่าวว่า จากการศกึ ษาวจิ ยั โดย The American Society of Quality (ASQ) พบวา่
สาเหตุที่สูญเสียผู้บริโภคไปรอ้ ยละ 68 ของผู้บริโภคท่ีเลิกใช้สินค้าและบริการน้ัน เกิดมาจากความไม่
พอใจในสินค้าและบริการ รวมไปถึงการท่ีพนักงานขาดการดูแลเอาใจใส่ผู้บริโภค ดังน้ันหากเรา
สามารถสร้างความพึงพอใจให้ผู้บริโภคได้กจ็ ะสามารถรกั ษาผู้บรโิ ภคร้อยละ 68 น้ีไว้ไดน้ อกจากน้ันยัง
อาจสามารถแยง่ ชิงผูบ้ ริโภคจากคู่แขง่ ร้อยละ 68 ทีค่ ูแ่ ข่งไมส่ ามารถสร้างความพงึ พอใจได้อีกด้วย

ปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการร้านอาหารอีสานของผู้บริโภคในเขต
กรงุ เทพมหานคร ผู้บรโิ ภคให้ระดับความพึงพอใจโดยภาพรวมอยู่ในระดับมากท่ีสุด เม่อื พิจารณาราย

42

การประชุมวิชาการระดับชาติ RTBEC 2021

ด้าน พบวา่ ผ้บู รโิ ภคใหร้ ะดับความพึงพอใจปจั จยั ทม่ี ผี ลต่อการใช้บรกิ ารร้านอาหารอีสานของผบู้ ริโภค
ในเขตกรุงเทพมหานคร อนั ดับแรกคือ ดา้ นราคา รองลงมาคือ ดา้ นส่งเสรมิ การตลาด ดา้ นผลิตภัณฑ์
และบริการ ด้านบุคลากร ดา้ นกระบวนการ ดา้ นสถานท่แี ละช่องทางการชาระเงนิ และอันดบั สุดท้าย
คอื ดา้ นการสรา้ งและนาเสนอลกั ษณะทางกายภาพ ตามลาดับ ซงึ่ สอดคลอ้ งกับงานวิจัยของปฏิญญา
เกตุวฒั นกิจ์ สมพร ปัญญาไว และศักรร์ ะภีร์ วรวฒั นะปรญิ ญา (2560) ศกึ ษาเรือ่ งการศึกษาพฤตกิ รรม
การบริโภคอาหารและปจั จัยในการเลือกใช้บริการรา้ นอาหาร ของผู้บริโภคในอาเภอศรรี าชา จังหวัด
ชลบุรี พบว่า จากการศึกษาข้อมูลตัวแปรด้านส่วนประสมทางการตลาด พบว่าปัจจัยด้านราคามีผล
มากที่สุด และตัวแปรด้านคุณภาพการบริการ พบว่า ปัจจัยด้านความเป็นรูปธรรมในการบรกิ ารทจ่ี ับ
ต้องได้มผี ลมากท่สี ุด โดยภาพรวมมีผลตอ่ การตัดสนิ ใจอยู่ในระดับมาก และสอดคล้องกับงานวจิ ัยของ
ชวัล เอย่ี มสกุลรัตน์ (2558) ศกึ ษาเรอื่ งปจั จยั ที่สง่ ผลต่อความพงึ พอใจในการบรโิ ภคอาหารนานาชาติ
ของประชากรในกรุงเทพมหานคร พบว่า ปัจจัยทางการตลาด ปัจจัยด้านของคุณภาพการให้บริการ
และภาพลักษณ์ตราสินค้าส่งผลต่อความพึงพอใจในการบริโภคอาหารนานาชาติของประชากรใน
กรุงเทพมหานคร นอกจากนี้ยังสอดคล้องกับแนวคิดและทฤษฎีเก่ียวกับส่วนประสมทางการตลาด
7P’s ของ Kotler & Keller (2006) ที่กล่าวว่า ปัจจัยทางการตลาดที่สามารถควบคุมได้ และเป็น
แนวคิดการตลาดแบบสมัยใหม่ ซึ่งมีองค์ประกอบ คือ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจดั
จาหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านบุคคล ด้านกายภาพ และด้านกระบวนการ เพ่ือใช้เป็น
เครื่องมือในการตอบสนองความพึงพอใจของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย และยังสามารถตอบสนองต่อ
ความตอ้ งการของตลาดเป้าหมาย

ผลการทดสอบสมมติฐานท่ี 1 พบว่า ปัจจัยส่วนบุคคล ประกอบด้วย เพศ อายุ ระดับ
การศึกษา อาชีพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ท่ีแตกต่างกันส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการ
ร้านอาหารอีสานของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร แตกต่างกันอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ
0.05 แสดงให้เห็นว่า บุคคลแต่ละบุคคลย่อมมีความต้องการท่ีแตกต่างกันไป ทั้งน้ีอาจขึ้นอยู่กับ
ความคิด ทัศนคติ สังคม สภาพแวดล้อม หรือความสนใจของแต่ละบุคคล รวมถึงการใช้บริการ
รา้ นอาหาร แตล่ ะบคุ คลยอ่ มมคี วามพงึ พอใจท่ีแตกต่างกันไป ซึง่ สอดคล้องกบั งานวจิ ัยของวีระพงษ์ ภู่
สว่าง (2560) ท่ีศึกษาเร่ืองความพึงพอใจต่อส่วนประสมทางการตลาดของร้านอาหารและเคร่ืองดื่ม
ชมุ ชนตรอกวงั หลงั กรงุ เทพมหานคร พบวา่ ลูกค้าทม่ี าใช้บริการร้านอาหารและเครื่องด่ืมทีม่ ีลักษณะ
ประชากรศาสตร์ที่แตกต่างกัน ด้าน เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้เฉลี่ยต่อเดือน ส่งผลต่อ
ความพงึ พอใจต่อการใชบ้ ริการแตกต่างกันอยา่ งมนี ัยสาคัญทางสถิตทิ ี่ 0.05

ผลการทดสอบสมมติฐานท่ี 2 ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ได้แก่ ด้านสถานที่และ
ชอ่ งทางการชาระเงนิ ด้านสง่ เสริมการตลาด ด้านบุคลากร และด้านการสรา้ งและนาเสนอลักษณะทาง
กายภาพ สง่ ผลตอ่ ความพึงพอใจในการใช้บรกิ ารร้านอาหารอีสานของผู้บรโิ ภคในเขตกรงุ เทพมหานคร
แสดงใหเ้ ห็นวา่ ปัจจัยด้านสถานทีแ่ ละช่องทางการชาระเงนิ ด้านสง่ เสรมิ การตลาด ด้านบคุ ลากร และ
ด้านการสร้างและนาเสนอลักษณะทางกายภาพ เป็นปัจจัยที่ผู้บริโภคให้ความสาคัญในการตัดสินใจ
เลือกใช้บริการร้านอาหารอีสาน ในเขตกรุงเทพมหานคร เน่ืองจากผู้บริโภคส่วนใหญ่คานึงถึงความ
สะดวกในการไปใชบ้ รกิ าร เช่น ร้านอาหารมีบรกิ ารที่จอดรถ รา้ นอาหารจัดตง้ั อยู่ในพื้นท่ีทง่ี ่ายต่อการ
เดินทาง บรรยากาศภายในรา้ น ชอ่ งทางการชาระเงินทีห่ ลากหลาย และคานงึ ถงึ ความคุ้มค่าที่จะได้รับ
ในการบริการ รวมถึงการได้รับบริการที่ดีจากร้านอาหาร ซ่ึงสอดคล้องกับงานวิจัยของธัญญ์ฐิตา
วัฒนาชีรานนท์ (2562) ที่ศึกษาเร่ืองอิทธิพลของคุณภาพการบริการและภาพลักษณ์ตราสินค้าทมี่ ตี ่อ

43

การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

ความพึงพอใจ ร้านกาแฟสตาร์บัคส์ในกรุงเทพมหานคร พบว่า คุณภาพการบริการและภาพลักษณ์
ตราสนิ ค้าท่มี อี ิทธพิ ลต่อความพึงพอใจ ความไว้วางใจ และความภักดตี ่อ
แบรนด์ตอ่ รา้ นกาแฟสตารบ์ ัคส์ อยา่ งมนี ยั สาคัญทางสถิติท่ี 0.05

ข้อเสนอแนะในการวิจัย
ข้อเสนอแนะเพื่อการนาไปใช้
จากผลการวิจัยเรื่อง ปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการร้านอาหารอีสานของ

ผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร น้ันได้แบ่งออกเป็นด้านทั้งจุดเด่นและจุดท่ีควรปรับปรุงเพื่อเป็น
แนวทางในการพัฒนารา้ น ดงั น้ี

1. ด้านผลิตภัณฑ์และบริการ ผู้บริโภคท่ีใช้บริการร้านอาหารอีสานในเขต
กรุงเทพมหานคร มีความพึงพอใจท่ีได้รับประทานอาหารที่มีความสด สะอาด เนื่องจากความสะอาด
เป็นเร่ืองสาคัญอย่างมาก เพราะเม่ือรับประทานเข้าไปหากอาหารไม่สะอาด หรือไม่สุก ร่างกายของ
ผู้บริโภคกอ็ าจจะไดร้ ับเชื้อโรคหรือส่งิ สกปรกเข้าร่างกายไปโดยทไี่ ม่รูต้ ัว ซงึ่ อาจจะทาให้ผบู้ รโิ ภคได้รับ
อนั ตราย โดยไมเ่ พยี งแคอ่ าหารตอ้ งสะอาดเทา่ นน้ั แต่เครอื่ งมอื ท่ใี ชใ้ นการประกอบอาหาร ภาชนะทใี่ ช้
บรรจุอาหารก็ควรจะต้องสะอาดด้วย เช่น ทางร้านหรือผู้ประกอบการควรมีความคานึงถึงเรื่องความ
สะอาดเป็นอันดับแรก ยิ่งในสภาวะยุควิกฤตการณ์ COVID-19 ย่ิงควรจะต้องมีการทาความสะอาด
ร้านเพ่ือฆา่ เช้อื โรค รวมถงึ อปุ กรณ์ประกอบอาหาร ภาชนะ และวัตถดุ ิบ เพอ่ื ความปลอดภัยแก่ทุกคน
ทเ่ี ขา้ มาในรา้ น เปน็ ต้น

2. ด้านราคา ผู้บริโภคที่ใช้บริการร้านอาหารอีสานในเขตกรุงเทพมหานคร มีความพึง
พอใจในราคาที่มีความคุ้มค่า ราคาอาหารแพงเกินไป ราคาท่ีเหมาะสมกับคุณภาพ ในเร่ืองของราคา
อาหารที่แพงเกินไป อาจทาให้ลูกค้าบางรายไม่สามารถซ้ือได้ หากราคาแพงแล้วคุณภาพไม่เหมาะสม
กบั ราคาก็อาจจะทาให้เสยี ลกู ค้าบางรายไปได้ เพราะลกู ค้าอาจจะหาร้านอ่นื ทค่ี ุณภาพคล้ายคลึงกันแต่
ราคาเท่ากันหรือถูกกว่า ซึ่งจะทาให้ทางร้านหรือผู้ประกอบการเสียลูกค้า และอาจจะทาให้ผู้บริโภค
รูส้ กึ เหมอื นโดนเอาเปรียบ เพราะทางรา้ นอาจจะเอากาไรมากจนเกินไป ซ่งึ ทางร้านควรจะลดราคาให้
เหมาะสมกับคุณภาพ หรือไมก่ ค็ วรจะเพ่มิ คณุ ภาพของอาหารให้เหมาะสมกับราคา

3. ด้านสถานท่ีและช่องทางการชาระเงิน ผู้บริโภคท่ีใช้บริการร้านอาหารอีสานในเขต
กรุงเทพมหานคร มีความพึงพอใจด้านสถานที่ต้ังของร้านที่สามารถเข้าถึงได้โดยสะดวก และมีที่จอด
รถที่เพียงพอเพ่ือทจ่ี ะอานวยความสะดวกให้แก่ผูบ้ รโิ ภค โดยไมค่ วรไปอย่ใู นซอยที่คับแคบและหายาก
เพราะเป็นข้อจากัดด้านการเดินทาง ทาให้ไม่สามารเดินทางได้โดยสะดวกและลูกค้าบางรายอาจจะ
หลงทางได้

4. ด้านส่งเสริมทางการตลาด ผู้บริโภคท่ีใช้บริการร้านอาหารอีสานในเขต
กรุงเทพมหานคร มีความพึงพอใจต่อการกิจกรรมสร้างการมีส่วนร่วม หรือแจกรางวัลพิเศษหรือของ
สมนาคุณต่าง ๆ รวมถงึ การจดั ทาบัตรสมาชิก เพ่ือสะสมแต้ม หรอื มสี ว่ นลดสาหรับสมาชกิ ซ่งึ ถือเป็น
อกี กลยุทธ์หน่ึงท่รี า้ นอาหารควรจัดเพ่ือดึงดูดลกู ค้าให้มารับประทานอาหารในรา้ นมากย่ิงขน้ึ เช่น การ
จัดทาบัตรสมาชิกเพ่ือสะสมแต้ม มีส่วนลดสาหรับสมาชิก หรือการจัดโปรโมชั่นต่าง ๆ ตามเทศกาล
หรือวันสาคัญ โดยจัดอย่างต่อเนอ่ื ง เป็นสิ่งท่ีร้านอาหารควรคานึงถึงอยา่ งย่ิง เพราะการทาอย่างนไ้ี ม่
เพียงแค่เรียกผู้บริโภคให้มารับประทานอาหารในร้านมากยิ่งข้ึนเท่านั้น แต่ยังเป็นการคืนกาไรให้กับ
ผูบ้ ริโภคได้อย่างคุม้ ค่าอีกด้วย

44

การประชุมวิชาการระดับชาติ RTBEC 2021

5. ด้านบคุ ลากร ผู้บริโภคทใ่ี ช้บริการร้านอาหารอสี านในเขตกรงุ เทพมหานคร มคี วามพงึ
พอใจเกยี่ วกับกริ ิยาของพนกั งานทคี่ วรพูดจาสภุ าพ มมี ารยาท มีใจรกั ในงานบรกิ าร ทางรา้ นควรมกี าร
อบรมเกี่ยวกับบุคลิกภาพ กิริยา มารยาทของพนักงาน ก่อนที่ให้มารับบริการลูกค้า เช่น ไม่ควรวาง
จานทน่ี ามาเสริ ฟ์ แรง ควรพูดจาให้น่าฟัง ไมค่ วรพูดจากระแทกเสียง ควรย้ิมแย้มแจม่ ใส เปน็ ต้น เพอ่ื ที่
ภาพลักษณ์ท่ีดีของทางร้านและเพ่ือสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค ถือเป็นเร่ืองท่ีทางร้านควร
ปรับปรุงและตระหนักถึงความสาคัญ รวมถึงการอบรมความรู้ความเช่ียวชาญเฉพาะด้านในแต่ละ
ตาแหน่งหนา้ ท่ี เพ่ือเพิ่มศกั ยภาพในการทางานของบุคลากรได้อยา่ งมีประสิทธิภาพและเพอ่ื ให้มีความ
รู้เทา่ ทนั เทคโนโลยซี ่ึงมกี ารพัฒนาอย่างรวดเร็วและมกี ารเปลย่ี นแปลงตลอดเวลา

6. ด้านกระบวนการ ผู้บริโภคท่ีใช้บริการร้านอาหารอีสานในเขตกรุงเทพมหานคร มี
ความพึงพอใจในการปรงุ อาหารอีสานท่ีควรจะต้องปรุงสด ๆ เช่น ลาบ ก้อยดิบ ยากุ้งเต้น ส้มตา ยา
หอยแครง เป็นต้น ถือเป็นเมนูที่จาเป็นต้องปรุงสด ๆ เท่าน้ัน หากปรุงท้ิงไว้แล้วนามารับประทาน
อาจจะทาให้เกิดอาการอาหารเป็นพษิ ท้องเสีย ปวดมวนท้องรุนแรงเฉียบพลัน หรือบางคร้ังมีอาการ
คลน่ื ไส้ อาเจียน เปน็ ไขแ้ ละปวดศรี ษะ เพราะฉะนนั้ รา้ นอาหารควรปรบั ปรงุ การปรุงอาหารใหเ้ ปน็ การ
ปรุงสด ๆ เท่านั้น เพื่อเป็นประโยชน์ต่อลูกค้าและชื่อเสียงของทางร้านอีกด้วย เพราะหากลูกค้า
รบั ประทานอาหารจากทางร้านแล้วมอี าการอาหารเปน็ พษิ อาจจะทาให้ทางร้านเสียลูกค้า เสยี ช่อื เสียง
และเสยี รายได้อกี ดว้ ย

7. ดา้ นการสร้างและนาเสนอลกั ษณะทางกายภาพ ผู้บริโภคทีใ่ ช้บริการร้านอาหารอสี าน
ในเขตกรุงเทพมหานคร มีความพึงพอใจเก่ียวกับภายในร้านที่จะต้องสะอาด และมีบรรยากาศท่ีดี
เพราะหากในร้านอาหารมีแมลงสาปหรอื หนู ผู้บริโภคอาจคิดว่าอาหารท่ีรบั ประทานนน้ั จะไม่สะอาด
ไปดว้ ย ทางร้านควรปรับปรงุ เรือ่ งความสะอาดอยา่ งมาก ในร้านอาจไม่จาเปน็ ต้องหรูหรา แตไ่ มค่ วรมี
เศษอาหารหล่นตามพื้น โต๊ะไม่ควรสกปรก ไม่ควรมีสัตว์ในร้าน หม่ันทาความสะอาดบ่อย ๆ เพียง
เทา่ นีร้ า้ นอาหารก็จะดสู ะอาดขึ้นและจะช่วยสรา้ งความมัน่ ใจใหก้ ับผูบ้ ริโภคได้

ข้อเสนอแนะเพอ่ื การวิจยั คร้ังต่อไป
1. ควรมีการศึกษาเก่ียวกับคุณภาพในการบริการและการเพิ่มประสิทธิภาพการ

ให้บริการของร้านอาหารอีสาน เพื่อให้ทราบถึงแนวทางในการพัฒนาคุณภาพด้านการบริการท่ี
สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บรโิ ภคไดอ้ ยา่ งมีประสทิ ธภิ าพ

2. การศกึ ษาวจิ ัยในคร้ังต่อไป ควรขยายกลุม่ ผรู้ ับบรกิ ารใหก้ ว้างขน้ึ หรอื นอกเหนือจาก
พ้ืนที่ที่ได้เก็บข้อมูลมา เพ่ือให้ได้ข้อมูลการรับบริการท่ีเป็นการเข้าถึงบริการของผู้อยู่นอกพื้นที่กลุ่ม
ตัวอย่างเดิม เช่น การเก็บข้อมูลจากผู้บริโภคในเขตจังหวดั อื่น ๆ หรือการศึกษาถึงการตัดสินใจเลอื ก
บริโภคอาหารภาคประเภทอ่ืน ๆ ที่นอกเหนือจากอาหารอีสาน ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยใช้
ระเบียบวิธีวจิ ัยเชิงคุณภาพ เพื่อใหไ้ ด้ขอ้ มลู เชงิ ลกึ มากย่ิงข้นึ เปน็ ต้น

3. การศึกษาและวิจัยในครั้งต่อไป ควรเพ่ิมปัจจัยจากผลกระทบของสถานการณ์ทาง
เศรษฐกิจ COVID-19 ท่ีมีผลต่อการใช้บริการร้านอาหารอีสานของผู้บริโภค เพ่ือให้เป็นแนวทางที่
องคก์ รจะต้องเตรยี มความพรอ้ มกบั สถานการณใ์ นอนาคต

45

การประชุมวชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

เอกสารอา้ งอิง
ชวลั เอ่ียมสกุลรัตน์. (2558). ปัจจัยทสี่ ่งผลต่อความพงึ พอใจในการบรโิ ภคอาหารนานาชาติของ

ประชากรในกรุงเทพมหานคร. (การคน้ คว้าอิสระปริญญามหาบณั ฑิต, มหาวิทยาลยั
กรงุ เทพ).
ธญั ญ์ฐิตา วัฒนาชีรานนท์. (2562). อิทธิพลของคณุ ภาพการบริการและภาพลกั ษณต์ ราสินคา้ ที่มีต่อ
ความพงึ พอใจร้านกาแฟสตาร์บคั ส์ในกรงุ เทพมหานคร. (การค้นคว้าอิสระปริญญามหา
บัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรงุ เทพ).
นภดล รม่ โพธิ์. (2554). การวัดความพึงพอใจลูกคา้ และความพงึ พอใจพนักงาน. กรงุ เทพมหานคร:
ศูนย์หนังสือมหาวิทยาลยั ธรรมศาสตร์.
ปฏญิ ญา เกตุวฒั นกจิ ์, สมพร ปัญญาไว และ ศกั รร์ ะภรี ์ วรวฒั นะปรญิ ญา. (2560). การศกึ ษา
พฤติกรรมการบริโภคอาหารและปัจจัยในการเลือกใชบ้ รกิ ารร้านอาหารของผบู้ ริโภคใน
อาเภอศรรี าชา จงั หวัดชลบรุ ี. วารสารครศุ าสตร์อุตสาหกรรม, 5(2), 82-95.
ฝนทพิ ย์ มะม่วงแกว้ . (2559). คุณสมบัติส่วนบุคคล จิตวทิ ยาตลาดบรกิ าร และภาพลักษณ์ท่ีสง่ ผล
ต่อความคาดหวังในด้านการบรกิ ารของรา้ นอาหารในเขตกรงุ เทพมหานคร. (การ
ค้นควา้ อิสระปรญิ ญามหาบัณฑติ , มหาวิทยาลัยกรุงเทพ).
รชั นีวรรณ วัฒนปรญิ ญา. (2556). การตัดสินใจเลือกใชบ้ รกิ ารร้านอาหารของผูบ้ รโิ ภคในเขต
กรงุ เทพมหานคร. วารสารการตลาดและการสื่อสาร, 1(2), 317-333.
รฐั พงษ์ นาคปฐม. (2555). การศึกษาพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภคอาหารตามสงั่ ของลกู ค้าร้านอินเทอร์เนต็
ในชว่ งเวลา 23.00 น. ถึง 3.00 น. ในเขตพ้ืนทอ่ี าเภอเมอื งเชยี งใหม่. (การคน้ คว้าอสิ ระ
ปรญิ ญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลยั เชียงใหม่).
วันเพ็ญ พทุ ธานนท์. (2562). ไก่ทอด คอหมยู า่ ง สม้ ตา อาหารยอดฮิต. สบื คน้ จาก
https://www.thebangkokinsight.com/269352/.
วารณุ ี ตนั ติวงศ์วาณิชย์ และคณะ. (2554). หลักการตลาด. กรุงเทพฯ: เพียรส์ ัน เอ็ดดูเคชนั่ อินโดไช นา่ .
วรี ะพงษ์ ภสู่ วา่ ง. (2560). ความพงึ พอใจตอ่ ส่วนประสมทางการตลาดของรา้ นอาหารและเคร่ืองดม่ื
ชุมชนตรอกวังหลัง กรุงเทพมหานคร. (การค้นคว้าอสิ ระปรญิ ญามหาบณั ฑติ ,
มหาวิทยาลัยกรงุ เทพ).
ศศิมาพร พิมพม์ ขุ . (2557). แผนธุรกจิ รา้ นอาหารอสี านสมยั ใหมส่ ไตลฟ์ ิวช่ัน Sit the Sea. (การ
ค้นคว้าอิสระปรญิ ญามหาบณั ฑติ , มหาวิทยาลยั กรุงเทพ).
ศริ วิ รรณ เสรีรัตน์. (2552). การบริหารตลาดยคุ ใหม่ฉบบั ปรับปรุงใหมป่ ี 2552. กรุงเทพฯ: ธรรมสาร.
หทยั ชนก ชนิ สมัย. (2557). ปัจจยั ท่ีส่งผลตอ่ ความพึงพอใจของผู้ใชบ้ ริการร้านอาหารประเภท
Pub & Restaurant: กรณีศึกษา รา้ นหลบมุม จงั หวดั พระนครศรีอยุธยา. (การคน้ คว้า
อิสระปรญิ ญามหาบัณฑิต, มหาวทิ ยาลัยธรรมศาสตร์).
Cochran, W. G. (1953). Sampling Techiques. New York: John Wiley & Sons.
Kotler, P. (1997). Marketing management: analysis, planning implementation and
Control (9th ed.). New Jersey: Asimmon & Schuster.
Kotler, P. & Keller, K. (2006). Marketing Management (20th ed.). New Jersey:
Pearson Education.

46

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

Theodorakis, N. D., Alexandris, K., Tsigilis, N., & Karvounis, S. (2013). Predicting
spectators' behavioural intentions in professional football: The role of
satisfaction and service quality. Sport Management Review, 16(2013), 85–
96.

Wallerstein H. (1971). A dictionary of psychology. Maryland: Penguin Book.

47

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

48

การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

ชอ่ งทางการสง่ ผ่านนโยบายการเงินทางด้านราคาหลักทรพั ย์
กรณศี กึ ษากลุม่ อุตสาหกรรมการบริการ

วัชริศ มีลาภเลิศ1
นักศึกษาปริญญาโทหลกั สูตรเศรษฐศาสตรม์ หาบัณฑิต คณะเศรษฐศาสตร์

มหาวทิ ยาลยั เกษตรศาสตร์

อรรถสุดา เลิศกลุ วฒั น์
อาจารย์ประจาสาขาวิชาเศรษฐศาสตร์ คณะเศรษฐศาสตร์

มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

บทคัดย่อ
การศึกษาเร่อื งนี้มีวัตถุประสงค์เพ่อื ศึกษาชอ่ งทางการสง่ ผ่านนโยบายการเงนิ ทางดา้ นราคา
หลกั ทรัพย์ กรณศี กึ ษากล่มุ อุตสาหกรรมการบริการโดยใช้แบบจาลอง VAR Model โดยผลการศึกษา
จากการวเิ คราะห์ปฏกิ ิริยาการตอบสนองต่อความแปรปรวน (Impulse Response Function) พบว่า
การส่งผ่านนโยบายทางการเงนิ ทางด้านราคาหลักทรัพยส์ ่งผลต่อกลุ่มอตุ าหกรรมการบรกิ ารมากกวา่
เม่ือเปรียบเทียบกับดัชนีราคาหลักทรัพย์ และการวิเคราะห์การแยกส่วนความแปรปรวน (Variance
Decomposition) พบวา่ กลุ่มอุตสาหกรรมการบริการส่งผลกระทบเมือ่ มีการเปลยี่ นของอัตราดอกเบ้ีย
นโยบายเป็นอันดับแรก จากนั้นส่งผลกระทบรองลงมาคือ ดัชนีราคาหลักทรัพย์ อัตราดอกเบ้ีย
นโยบาย ดชั นรี าคาผ้บู รโิ ภค และดชั นผี ลผลิตอตุ สาหกรรมตามลาดับ โดยงานนี้วิจยั นจ้ี ะเป็นประโยชน์
ต่อ ธนาคารแห่งประเทศไทย, นักลงทุนในกลุ่มธุรกิจอุตสาหกรรมการบริการ และผู้ประกอบกลุ่ม
ธุรกจิ อตุ สาหกรรมการบรกิ าร

คาสาคญั : นโยบายการเงิน อตุ สาหกรรมการบรกิ าร ราคาหลกั ทรัพย์

1 นกั ศกึ ษาปรญิ ญาโทหลกั สูตรเศรษฐศาสตรม์ หาบัณฑติ คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวทิ ยาลยั เกษตรศาสตร์
แขวงลาดยาว เขตจตจุ กั ร กรงุ เทพมหานคร 10900
หมายเลขติดต่อ: 081-626-0202 อีเมล: [email protected]

การประชุมวิชาการระดับชาติ RTBEC 2021

ASSET PRICE CHANNEL OF MONETARY POLICY TRANSMISSION
CASE STUDY OF SERVICES INDUSTRIAL GROUP

Watcharit Meelaplert1
Graduate Student, Master of Business Administration, Faculty of Economics

Kasetsart University
Attasuda Lerskullawat
Lecturer at Department of Economics, Faculty of Economics

Kasetsart University
Abstract

The purpose of this study is to study asset price channel of Monetary Policy
transmission using the case study of services Industrial Group. Index. By using Vector
Autoregressive. The results of Impulse Response Function show that Monetary Policy
has a higher effect on services industrial group comparing with the Stock Exchange
Index. The results of Variance Decomposition methods shows that the change of
Monetary Policy affect in service industry group at first order, followed by SET Index,
Consumer Price Index and Manufacturing Production Index respectively. These benefits
of the study are for the Bank of Thailand, investor and entrepreneur in services
industrial group.
Keywords: Monetary Policy, Services Industrial, Price Index

1 Corresponding Author: Graduate Student, Master of Economics, Faculty of Economics,
Kasetsart University. Contact Number: +6681-626-0202 Email: [email protected]

50

การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

บทนา
ธนาคารแห่งประเทศไทยมีหน้าที่ในการกากับดูแลสถาบันการเงินในระบบเศรษฐกิจของ

ประเทศไทยซ่ึงหน่ึงในหน้าที่สาคัญของของธนาคารแห่งประเทศไทยคือ การดาเนินงานทางด้าน
นโยบายการเงินเพ่ือรักษาเสถียรภาพทางเศรษฐกิจของประเทศไทยโดยกากบั และตรวจสอบสถาบัน
การเงิน เป็นนายธนาคารของสถาบันการเงิน จัดต้ังหรือสนับสนุนการจัดตั้งระบบชาระเงิน บริหาร
จดั การอัตราแลกเปล่ยี นเงินตราภายใต้ระบบการแลกเปล่ยี นเงนิ ตรา รวมทัง้ บริหารจดั การสนิ ทรพั ยใ์ น
ทุนสารองเงินตรา ตามกฎหมายว่าด้วยเงินตราและควบคุมการแลกเปลี่ยนเงินตามกฎหมายว่าด้วย
การควบคมุ การแลกเปลีย่ น

การดาเนนิ นโยบายทางการเงินของธนาคารแห่งประเทศไทยมคี วามสาคัญเป็นอย่างมากซึ่ง
ธนาคารแห่งประเทศไทยได้ดาเนนิ การทางนโยบายการเงนิ เพื่อเปน็ การกระตุ้นเศรษฐกิจของประเทศ
ไทยใหเ้ ศรษฐกิจเกดิ การขยายตวั ทาให้มกี ารจ้างงานที่เพิ่มมากขึ้น ระดับอตั ราเงนิ เฟ้อทลี่ ดลง และทา
ให้ระบบเศรษฐกิจมีเสถียรภาพมากย่ิงขึ้น โดยธนาคารแห่งประเทศไทยได้นาเครื่องมือการดาเนิน
นโยบายทางการเงนิ เพื่อใช้ในการรักษาเสถียรภาพทางเศรษฐกิจอยู่ 3 เครื่องมอื คอื การดารงเงนิ ฝาก
ทีธ่ นาคารแห่งประเทศไทย (Reserve Requirement), การดาเนนิ ผา่ นตลาดการเงิน (Open Market
Operation: OMOs) และ หน้าตา่ งต้งั รบั (Standing Facilities) ซ่ึงทงั้ 3 เครอื่ งมือน้ขี นึ้ อยู่กับธนาคาร
แห่งประเทศไทยท่ีต้องเลือกใช้ให้เหมาะสมกับสภาวะเศรษฐกิจ นอกจากน้ียังมีช่องทางการส่งผ่าน
นโยบายการเงินโดยผ่านเคร่ืองมือท่ีเรียกว่า “อัตราดอกเบี้ยนโยบาย” ซึ่งเป็นตัวกลางท่ีธนาคารแห่ง
ประเทศไทย โดยการดาเนนิ นโยบายทางการเงนิ ผ่านชอ่ งทางต่าง ๆ ทง้ั 5 ชอ่ งทาง คอื ช่องทางอัตรา
ดอกเบี้ย ช่องทางสนิ เชื่อ ชอ่ งทางราคาสนิ ทรัพย์ ชอ่ งทางอัตราแลกเปลีย่ นและช่องทางการคาดการณ์
โดยการผ่านชอ่ งทางเหล่านี้จะส่งผลกระทบไปในวงกว้างเพอ่ื เปน็ การกระต้นุ การใช้จา่ ยและการลงทุน
ในระบบเศรษฐกิจรวมทั้งปริมาณการผลิตในประเทศโดยหน่ึงช่องทางท่ีสาคัญของการเปล่ียนแปลง
ราคาหลักทรัพยใ์ นตลาดการเงนิ คือ การสง่ ผ่านนโยบายทางการเงินผ่านช่องทางราคาสินทรพั ยซ์ ่ึงเป็น
ช่องทางท่ีสง่ ผลกระทบตอ่ เศรษฐกิจโดยช่องทางดงั กล่าวมีความสาคัญต่อตลาดหลักทรพั ย์ในประเทศ
ไทยเป็นอย่างมากเพราะจะส่งผลกระทบต่อดัชนีราคาหลักทรัพย์โดยรวมและดัชนีในแต่ละ
อุตสาหกรรมของประเทศไทยโดยในประเทศไทยมกี ารจัดกลุ่มอตุ สาหกรรมของตลาดหลักทรพั ย์แห่ง
ประเทศไทยจานวน 8 อุตสาหกรรม ดังนี้ กลุ่มเกษตรและอุตสาหกรรมอาหาร กลุ่มสินค้าอุปโภค
บรโิ ภค กลุ่มธรุ กจิ การเงิน กลุม่ สินค้าอตุ สาหกรรม กลุ่มอสังหารมิ ทรพั ย์และก่อสร้าง กลุม่ ทรพั ยากร
กลุ่มบริการ และ กลุ่มเทคโนโลยี (ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย, 2562) โดยเมื่อพิจารณาในราย
อุตสาหกรรมพบว่าอุตสาหกรรมการบริการมีสัดสว่ นมูลค่าตลาดของอุตสาหกรรมในตลาดหลักทรัพย์
แห่งประเทศไทยเฉล่ียในช่วงเวลาต้ังแต่ปี 2558 – มิ.ย. 2563 อยู่ในสัดส่วนที่สูงที่สุด คือ ร้อยละ 27
รองลงมาคือกลุ่มทรัพยากรรอ้ ยละ 23 และสัดส่วนของอสังหาริมทรัพย์และก่อสรา้ งรอ้ ยละ 14 เมื่อ
เปรียบเทยี บกับอตุ สาหกรรมทงั้ หมด

จากประเดน็ ข้างตน้ จะเหน็ ไดว้ า่ การเกิดการเปลี่ยนแปลงทางนโยบายการเงนิ ของธนาคาร
แห่งประเทศไทยจะส่งผลต่อเศรษฐกิจและส่งผลต่อดัชนีราคาหลักทรัพย์ เพราะการเปลี่ยนแปลง
นโยบายการเงินจะทาให้อัตราดอกเบี้ยนโยบายเปล่ียนแปลงจึงทาให้นักลงทุนที่หวงั ผลตอบแทนท่ีสงู
กว่าเงินฝากธนาคารไปสนใจลงทุนในหุ้นหรือหลักทรัพย์ในแต่ละอุตสาหกรรมของตลาดหลักทรัพย์
แห่งประเทศไทยดังนั้นงานวิจัยน้ี เล็งเห็นถึงความสาคัญในการศึกษาถึงช่องทางการส่งผ่านนโยบาย
การเงินทางด้านราคาหลักทรัพย์ กรณีศึกษากลุ่มอุตสาหกรรมการบริการ เน่ืองจากสัดส่วนของ

51

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021

อตุ สาหกรรมการบริการน้ันมสี ดั ส่วนทส่ี ูงเม่อื เปรียบเทียบกับอุตสาหกรรมอื่น ๆ ซ่ึงเปน็ ตัวชวี ัดท่ีสาคญั
ในการขับเคลอ่ื นระบบเศรษฐกจิ ของประเทศไทย

วัตถุประสงค์การศึกษา
1. เพื่อศึกษาการส่งผ่านของนโยบายการเงินช่องทางราคาสินทรัพย์ในกลุ่มอุตสาหกรรม

การบรกิ าร
2. เพื่อศึกษาการส่งผ่านของนโยบายการเงินช่องทางราคาสินทรัพย์ในกลุ่มอุตสาหกรรม

บริการเปรยี บเทยี บกับราคาดชั นีตลาดหลักทรพั ย์ (SET Index)

ประโยชนท์ ค่ี าดว่าจะไดร้ ับ
1. เพอื่ เป็นประโยชนต์ อ่ ธนาคารประเทศไทยสาหรับการวางแผนในการกาหนดการเลือกใช้

นโยบายทางการเงินผ่านช่องทางราคาหลกั ทรัพย์ในแต่ละอุตสาหกรรมในประเทศไทยเพ่ือให้ธนาคาร
แหง่ ประเทศไทยสามารถรกั ษาเสถยี รภาพของระบบเศรษฐกิจได้

2. เพ่ือเป็นแนวทางในการตัดสินใจวางแผนการลงทุนของนักลงทุนภายใต้ช่องทางการรับ
ความเสี่ยงจากการเปล่ียนแปลงนโยบายการเงินของธนาคารแห่งประเทศไทยโดยการลงทุนใน
อุตสาหกรรมบริการของประเทศไทย

3. เพือ่ เปน็ ประโยชน์ตอ่ บริษัทในกลุม่ อตุ สาหกรรมการบริการโดยบริษัทสามารถวิเคราะห์
ผลกระทบจากการใช้นโยบายทางการเงินเพื่อเป็นการปรับแผนการดาเนินงานของบริษัทและเพื่อ
ประโยชน์ในการขยายกิจการของบรษิ ทั

สมมตฐิ านการวจิ ัย
สมมตฐิ านท่ี 1 การเปล่ยี นแปลงอตั ราดอกเบยี้ นโยบายมีความสัมพันธท์ างลบ กบั ดชั นรี าคา

หุ้นกลุ่มอุตสาหกรรมบริการในประเทศไทย เนื่องจากธนาคารแห่งประเทศไทยมีการปรับลดอัตรา
ดอกเบ้ียนโยบายเพ่ือเป็นการกระตุ้นให้เศรษฐกิจขยายตวั ทาใหป้ ระชาชนหนั ไปออมเงินจากการลงทุน
ในรูปแบบอื่นแทนการฝากเงินจากธนาคารจึงทาให้ราคาหลักสูงข้ึน ดังน้ันจึงทาให้เกิดผลกระทบต่อ
ราคาหลักทรพั ยก์ ลมุ่ อตุ สาหกรรมการบรกิ ารท่เี พม่ิ สูงข้ึนในประเทศไทย

สมมตฐิ านท่ี 2 การเปลีย่ นแปลงอัตราดอกเบี้ยนโยบายมีความสมั พนั ธท์ างลบ กบั ดัชนีราคา
ตลาดหลักทรัพย์ในประเทศไทย (SET Index) เนื่องจากธนาคารแห่งประเทศไทยมีการปรับลดอัตรา
ดอกเบย้ี นโยบายเพ่ือเป็นการกระตนุ้ ให้เศรษฐกิจขยายตวั ทาใหป้ ระชาชนหันไปออมเงนิ จากการลงทุน
ท่มี ากขึ้น ดงั น้นั การส่งผ่านนโยบายการเงินโดยการปรบั เปลี่ยนอัตราดอกเบ้ียนโยบายท่ีลดลงจงึ ส่งผล
ตอ่ ความสัมพนั ธเ์ ชงิ ลบกับดัชนีราคาตลาดหลกั ทรพั ยใ์ นประเทศไทย (SET Index)

สมมติฐานท่ี 3 การเปลี่ยนแปลงอัตราดอกเบ้ียนโยบายมีความสัมพันธ์ทางลบ กับการ
เปลี่ยนแปลงดัชนีผลผลิตอุตสาหกรรม เนื่องจากธนาคารแห่งประเทศไทยมกี ารใช้นโยบายแบบผอ่ น
คลายโดยการลดอัตราดอกเบีย้ นโยบายทาใหเ้ กดิ การใช้จ่ายของผบู้ รโิ ภคมากขึ้น ทาใหม้ กี ารผลิตสนิ ค้า
และบริการมากข้ึนจึงทาให้ดัชนีผลผลิตอุตสาหกรรมนัน้ เพม่ิ ข้ึน ดังนั้นการปรับเปลี่ยนอัตราดอกเบีย้
นโยบายทลี่ ดลงจึงส่งผลต่อความสัมพันธเ์ ชิงลบกบั ดชั นีผลผลิตอุตสาหกรรม

52

การประชุมวิชาการระดับชาติ RTBEC 2021

สมมติฐานที่ 4 การเปล่ียนแปลงอัตราดอกเบี้ยนโยบายมีความสัมพันธ์ทางลบ กับการ
เปลี่ยนแปลงดัชนีราคาผู้บริโภค เน่ืองจากธนาคารแห่งประเทศไทยมีการใช้นโยบายแบบผ่อนคลาย

โดยการลดอตั ราดอกเบ้ียนโยบายเพอื่ ใหเ้ กิดการใช้จ่ายของผู้บรโิ ภค เมือ่ มกี ารใชจ้ า่ ยที่เพิม่ สูงข้นึ ส่งผล
ให้ราคาสินค้าและบริการปรับสงู ขึน้ ทาให้ภาวะเงินเฟอ้ ของระบบเศรษฐกิจ ดังนน้ั การส่งผ่านนโยบาย

การเงินโดยการปรับเปลี่ยนอัตราดอกเบ้ียนโยบายจึงส่งผลต่อความสัมพันธ์เชิงลบกับดัชนีราคา
ผู้บริโภค

กรอบแนวคดิ การวิจัย ดชั นีราคากลมุ่ อตุ สาหกรรม อตั ราเงนิ เฟอ้
การบรกิ าร ดชั นีผลผลิตอตุ สาหกรรม
อตั ราดอกเบยี้
นโยบาย

อตั ราดอกเบยี้ ดชั นีราคาหลกั ทรพั ยแ์ หง่ อตั ราเงินเฟอ้
นโยบาย ประเทศไทย ดชั นีผลผลิตอตุ สาหกรรม

ภาพท่ี 1 กรอบแนวคดิ การวิจยั

วรรณกรรมทเี่ กย่ี วขอ้ ง
แนวคิดเกยี่ วกบั นโยบายการเงนิ

ธนาคารแห่งประเทศไทยได้นาเคร่ืองมือการดาเนินนโยบายทางการเงินเพ่ือใช้ในการ
รกั ษาเสถียรภาพทางเศรษฐกจิ อยู่ 3 เครื่องมือ ดังน้ี (ธนาคารแหง่ ประเทศไทย, 2563ก)

1. การดารงเงินฝากที่ธนาคารแห่งประเทศไทย (Reserve Requirement) คือ การ

สารองเงนิ ตามสัดสว่ นต่อค่าเฉลี่ยของฐานเงนิ ฝากและหนี้สินโดยนามาคานวณสินทรัพย์สภาพคล่องท่ี
ธนาคารพาณชิ ยต์ อ้ งดารงได้แก่ ยอดเงนิ ฝากทกุ ประเภท ยอดรวมเงินกยู้ ืมจากการออกตั๋วแลกเงินหรอื

สัญญาใช้เงิน ยอดรวมเงินกู้จากต่างประเทศท่ีครบกาหนดใน 1 ปี และยอดรวมเงินกู้ยืมท่ีมีการจ่าย
ผลตอบแทนอ้างอิงจากตัวแปรหรือมีอนุพันธ์ทางการเงินแฝง โดยการดารงสินทรัพย์สภาพคล่อง
เท่ากับร้อยละ 6 ซึ่งการดารงสินทรัพย์สภาพคล่องจะคานวณจากค่าเฉล่ียรายปักษ์ของยอดสินทรพั ย์

ทุกสนิ้ วันในปักษ์น้ัน การใชค้ า่ เฉล่ียน้ีจะช่วยให้ธนาคารพาณชิ ย์บริหารสภาพคล่องได้ง่ายขนึ้ อีกท้ังช่วย
ลดความผันผวนของอัตราดอกเบ้ียระยะสั้นในตลาดเงินได้

2. การดาเนินผ่านตลาดการเงิน (Open Market Operation: OMOs) คือ การปรับ
สภาพคล่องโดยการเขา้ ทาธรุ กรรมในตลาดเงนิ และการรกั ษาอตั ราดอกเบ้ยี นโยบายซ่งึ จะสง่ ผลกระทบ
ต่อระดับเงินฝากของสถาบันการเงินและมีผลต่ออัตราดอกเบ้ียในตลาดเงิน ซึ่งการดาเนินการผ่าน

ตลาดการเงินจะดาเนินการผ่าน การทาธุรกรรมการซื้อคืน/ขายคืนพันธบัตรแบบทวิภาคี, การออก
พันธบัตรธนาคารแห่งประเทศไทย, สวอปเงินตราต่างประเทศและทาธุรกรรมซ้ือขาด/ขายขาด

หลักทรพั ย์
3. หนา้ ต่างตงั้ รับ (Standing Facilities) คือเป็นช่องทางสาหรับสถาบันการเงนิ สามารถ

กู้ยืมธนาคารแห่งประเทศไทยหรือฝากเงินไว้กับธนาคารแห่งประเทศไทยระยะข้ามคืนได้ เพื่อปรับ

สภาพคล่องของสถาบนั การเงนิ ในช่วงสน้ิ วนั โดยสถาบันการเงนิ ท่ีขาดสภาพคล่องสามารถเข้ามากู้ยืม

53

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021

ได้โดยมีพันธบัตรเป็นหลักประกันหรือสถาบันการเงินมีสภาพคล่องส่วนเกินก็สามารถนามาฝากกับ
ธนาคารแห่งประเทศไทยได้ โดยอัตราดอกเบย้ี ของหนา้ ต่างตง้ั รบั จะเท่ากับอัตราดอกเบ้ียนโยบายบวก
หรือลบด้วยส่วนต่างข้ึนอยู่กับว่าเป็นธุรกรรมทางด้านการกู้ยืม/ฝากเงินกับธนาคารแห่งประเทศไทย
โดยการกาหนดสว่ นตา่ งอัตราดอกเบ้ียนัน้ เพ่ือสร้างกลไกที่จากัดการผนั ผวนของอัตราดอกเบ้ยี ท่ีอยู่ใน
ตลาดให้อยู่ในกรอบทีส่ ามารถรับได้และสร้างแรงจูงใจให้สถาบันการเงนิ ปรบั สภาพคลอ่ งระหวา่ งกันใน
ตลาดตามปกติ

ชอ่ งทางการส่งผ่านนโยบายทางการเงิน
ทฤษฎีช่องการสง่ ผ่านนโยบายการเงิน 5 ช่องทาง คือ ธนาคารแห่งประเทศไทยมีหน้าที่

ในการดาเนนิ นโยบายทางการเงินเพือ่ ท่ีจะควบคุมอตั ราการเจรญิ เติบโตของประเทศ ปริมาณการผลิต
และอตั ราเงนิ เฟ้อใหอ้ ยู่ในระดับท่เี หมาะสมและระบบโครงสร้างของระบบเศรษฐกิจโดย ธนาคารแห่ง
ประเทศไทยไดด้ าเนนิ ชอ่ งทางการสง่ ผา่ นนโยบายการเงิน ดงั น้ี (ธนาคารแหง่ ประเทศไทย, 2563ข)

(1) ชอ่ งทางอตั ราดอกเบย้ี
การทางานของนโยบายการเงินผ่านช่องทางอัตราดอกเบี้ย นับเป็นช่องทางหลักใน

การดาเนินนโยบายการเงิน เม่ือธนาคารแห่งประเทศไทยมีการประกาศปรับเปลี่ยนอัตราดอกเบ้ีย
ระยะสั้น ส่งผลให้อัตราดอกเบี้ยในระยะต่าง ๆ ของตลาดปรับตัวตาม โดยเฉพาะอย่างย่ิงอัตรา
ดอกเบยี้ เงนิ ฝากธนาคารและอัตราดอกเบ้ียเงนิ กู้ของธนาคารพาณิชยซ์ งึ่ เป็นแหล่งเงนิ ทุนรวมที่สาคัญ
ท่ีสุดปรับตัวจะสง่ ผลกระทบตอ่ การลงทนุ และการบรโิ ภคของประชาชน

(2) ช่องทางสนิ เชอ่ื
เมื่อธนาคารแห่งประเทศไทยดาเนนิ นโยบายการเงินแบบผ่อนคลายโดยการปรับลด

อัตราดอกเบ้ียนโยบายและทาให้อัตราดอกเบี้ยท่ีแท้จริงในตลาดเงินลดลงจึงทาให้สถาบันการเงินมี
เงินทุนสารองท่ีเพิ่มมากขึ้นและภาระหน้ีของภาคธุรกิจลดลงส่งผลให้ฐานะการเงินของภาคธุรกิจ
แข็งแรงข้ึนทาให้สถาบันการเงินยินดีที่จะปล่อยสินเชื่อให้กับธุรกิจมากข้ึนโดยเฉพาะธุรกิจขนาดเลก็
และขนาดกลางเพราะต้องใช้เงินทุนในการหมุนเวียนของธุรกิจทาให้ภาคธุรกิจสามารถขยายกิจการ
และมลี งทนุ ทีเ่ พิ่มขนึ้ จึงทาใหเ้ ศรษฐกิจเตบิ โต

(3) ช่องทางมูลค่าทรัพยส์ ินทรพั ย์
เม่ือธนาคารแห่งประเทศไทยดาเนินนโยบายการเงนิ แบบผ่อนคลายโดยการปรับลด

อัตราดอกเบ้ียนโยบายประชาชนจะหันไปออมเงินในรูปแบบอ่ืนแทนให้ผลตอบแทนท่ีสูงกว่าการฝาก
เงนิ กบั ธนาคาร เช่น ห้นุ กองทุนรวม ตราสารหน้ี ทองคา เปน็ ตน้ โดยการถอื สินทรพั ย์เหล่านี้จะทาให้
ประชนมคี วามรสู้ กึ มง่ั คงั่ และการทป่ี ระชาชนไปลงทนุ ในรูปแบบของหุ้นกจ็ ะสง่ ผลกระทบต่อด้านราคา
หลกั ทรพั ย์

(4) ช่องทางอัตราแลกเปลีย่ น
เม่ือธนาคารแห่งประเทศไทยดาเนินนโยบายการเงนิ แบบผ่อนคลายโดยการปรบั ลด

อัตราดอกเบ้ียนโยบายและทาให้อัตราดอกเบี้ยในตลาดเงินลดลงซึ่งส่งผลต่อระดับราคาและความ
ต้องการรวมของตลาดโดยตรงรวมไปถึงผลตอบแทนของการลงทุนในประเทศท่ีลดลง ต้นทุนการ
นาเขา้ ของสินค้าลดลง เมือ่ เทยี บกับต่างประเทศจะทาให้เกิดการเคลื่อนย้ายการลงทนุ ไปประเทศที่ให้
ผลตอบแทนท่ีดีกว่าซึ่งการไหลออกของเงินทุนจะทาให้เกิดการเปล่ียนแปลงของอัตราแลกเปล่ียนทา
ให้เงินปรับตัวอ่อนค่าลง ดังน้ันทาให้การนาเข้าของสินค้าลดลงและมีการส่งออกเพ่ิมข้ึนทาให้การ
สง่ ออกสทุ ธเิ พม่ิ ข้ึนจงึ ส่งผลใหเ้ ศรษฐกจิ เติบโตขน้ึ

54

การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

(5) ช่องทางการคาดการณ์
การปรบั เปลยี่ นนโยบายการเงนิ จะสง่ ผลกระทบต่อการคาดการณภ์ าวะเศรษฐกิจ ซงึ่

ผลกระทบของนโยบายการเงินจะมีส่วนกาหนดต่อการดาเนินธุรกิจของภาคเอกชนและมีความไม่
แน่นอนสูงกว่าช่องทางอื่น ๆ ขึ้นอยู่กับการตีความของภาคเอกชนเกี่ยวกับผลกระทบการปรับเปลี่ยน
นโยบายการเงนิ เชน่ เมอ่ื ประชาชนมีการมกี ารคาดการณว์ ่าภาวะเศรษฐกิจจะดขี ้นึ ในอนาคตจะทาให้
การลงทุนท่ีเพ่ิมขึ้นทาให้เศรษฐกิจมีเสถียรภาพมากขึ้น ทาให้เกิดอัตราเงินเฟ้อสูงขึ้น ในทางกลับกัน
หาก ปร ะ ชาชน กั ง ว ลว่ าภ าว ะ เศร ษ ฐกิ จจะ ซ บเซ าทาให้ ก าร ลง ทุ น ก าร บริ โ ภ คลดลง กิ จก ร ร ม ทาง
เศรษฐกจิ ก็จะลดลงทาใหเ้ ศรษฐกจิ ซบเซาลง ทาใหอ้ ัตราเงนิ เฟ้อลดลง

งานวิจัยท่ีเกี่ยวขอ้ ง
ปริญดา สุลีสถิร (2551) ได้ศึกษาผลกระทบของนโยบายการเงินต่ออุตสาหกรรมใน

ประเทศไทย ซ่ึงได้ทาการศึกษาผลกระทบนโยบายการเงินต่อภาคอุตสาหกรรมต่าง ๆ รวม 53
อุตสาหกรรมในช่วงระยะเวลาการเก็บข้อมูลต้ังแต่เดือน คือ มิ.ย. 2543 – ก.พ. 2551 ผ่านช่องทาง
อัตราดอกเบี้ยและชอ่ งทางอตั ราการแลกเปล่ียนและศึกษาสาเหตทุ ี่ทาให้ผลของนโยบายการเงินแต่ละ
อตุ สาหกรรมแตกตา่ งกัน โดย วธิ ี Vector Autoregressive (VAR) และ Panel Regression Analysis
อยา่ งไรกต็ าม ผลการศึกษาพบวา่ นโยบายการเงนิ ส่งผลกระทบผลผลติ ในแต่ละอุตสาหกรรมแตกต่าง
กนั ซง่ึ สาเหตุของความแตกตา่ งกนั มาจากขนาดอุตสาหกรรมและการพึง่ พาการลงทนุ จากต่างประเทศ
แต่ละอุตสาหกรรมโดยอุตสาหกรรมขนาดเล็กมีผลกระทบมากและยาวนานกว่าอุตสาหกรรมขนาด
ใหญแ่ ละอุตสาหกรรมทีใ่ ช้เงินลงทุนในประเทศมีผลกระทบมากและยาวนานกว่าอตุ สาหกรรมที่ลงทุน
จากต่างประเทศ นอกจากนี้ยังพบว่ากลไกการส่งผ่านนโยบายการเงินในช่องทางอัตราดอกเบ้ียมี
บทบาทมากกว่าช่องทางอัตราการแลกเปล่ยี น

ศรุตา โภควรรณากร (2558) ได้ทาการศึกษาปัจจัยทางเศรษฐกิจทมี่ ีผลกระทบกับดัชนี
ราคาหลักทรัพย์ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทษไทยและดัชนีกลุ่มอุตสาหกรรมธรุ กจิ บริการ โดยปัจจัย
ทางเศรษฐกิจที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ดัชนีราคาผู้บริโภค ปริมาณเงินในระบบเศรษฐกิจ อัตรา
แลกเปลี่ยนเงนิ บาทต่อดอลล่าร์สหรัฐอเมริกา อัตราดอกเบ้ยี นโยบาย เงินลงทนุ ภาคเอกชน และดัชนี
อุตสาหกรรมดาวโจนส์ ซึ่งทาการวิเคราะห์สมการถดถอยพหุคูณโดยใช้แบบอนุกรมเวลาข้อมูลต้ังแต่
ม.ค. 2553 - ธ.ค. 2557 ผลการศึกษาพบว่า ระดับความเช่ือมั่นร้อยละ 95 ปัจจัยทางเศรษฐกิจท่ีมี
ผลกระทบกับดัชนรี าคาหลักทรัพย์ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ได้แก่ อตั ราแลกเปล่ียนเงินบาท
ต่อดอลล่ารส์ หรฐั อเมริกา และดัชนดี ัชนอี ตุ สาหกรรมดาวโจนส์

ณัฐกิต การย์เกรียงไกร (2558) ได้ทาการศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างดัชนีหลักทรัพย์
กลุ่มช้ินส่วนอิเล็กทรอนิกส์กับปัจจัยทางเศรษฐกิจด้วยแบบจาลอง VAR โดยมีตัวแปร ได้แก่ ดัชนี
หลักทรัพย์กลุ่มช้ินส่วนอิเล็กทรอนิกส์ มูลค่าการส่งออกสินค้าหมวดอิเล็กทรอนิกส์ ดัชนีค่าเงินบาท
และดัชนีตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยโดยใช้ข้อมูลอนุกรมเวลา 137 เดือนข้อมูลตั้งแต่ ม.ค.
2547 - พ.ค. 2558 ผลการศกึ ษาพบว่า การทดสอบ Impulse Response Function พบวา่ เม่ือเกิด
การเปลี่ยนแปลงอย่างฉับพลันของดัชนีหลกั ทรัพย์กลุ่มชิน้ สว่ นอิเลก็ ทรอนิกสเ์ พมิ่ ข้ึน จะส่งผลให้ดัชนี
หลักทรัพย์กลุ่มชิ้นส่วนอิเล็กทรอนกิ ส์ปรับขึ้นรนุ แรงในทันที ก่อนท่ีจะปรับตัวลดลงเข้าสู่ภาวะสมดลุ
โดยใช้เวลาประมาณ 8 เดือน ส่วนการเปล่ียนแปลงอย่างฉับพลันของตัวแปรอ่ืนไม่ส่งผลกระทบต่อ
หลักทรัพย์กลุ่มชิ้นส่วนอิเล็กทรอนกิ ส์อยา่ งมีนยั สาคัญ และการทดสอบ Variance Decomposition
พบว่า ความผันผวนของดัชนีหลักทรัพย์กลุ่มช้ินส่วนอิเล็กทรอนิกส์นั้นข้ึนอยู่กับความแปรปรวนของ

55

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021

ดัชนีหลักทรัพย์กลุ่มชิ้นส่วนอิเล็กทรอนิกส์ในช่วงก่อนหนา้ สัดส่วนที่สูงมาก ส่วนความแปรปรวนจาก
ตัวแปรอน่ื ๆ ส่งผลเพยี งเลก็ น้อยเท่านั้น

วธิ กี ารดาเนนิ วจิ ัย

การศึกษาช่องการส่งผ่านนโยบายการเงินทางด้านราคาหลักทรัพย์ท่ีมีผลกระทบต่อดัชนี

ราคาหลักทรัพย์กลุ่มอุตสาหกรรมบริการโดยใช้ข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) ประเภทอนุกรม

เวลา (Time Series) ของกลุ่มอุตสาหกรรมบริการ โดยใช้ข้อมูลรายเดือนตั้งแต่ปี 2552-2562 เป็น

ระยะเวลา 10 ปี ซ่ึงข้อมูลทั้งหมดรวบรวมมาจากธนาคารแห่งประเทศไทยและจากฐานข้อมูลของ

ตลาดหลกั ทรัพย์แห่งประเทศไทย

แบบจาลองจาลอง Vector Autoregressive (VAR) เพ่ือใช้วิเคราะห์ข้อมูลอนุกรมเวลา

หลายตวั แปรโดยจะเป็นระบบสมการต่อเนอ่ื ง เน่อื งจากมกี ารพจิ ารณาตวั แปรตามหรือตวั แปรภายใน

พร้อมกันหลายตัวซึ่งตัวแปรภายในจะถูกกาหนดด้วยอดีตของตัวมันเองและถูกอธิบายด้วยตัวแปร

ลา่ ช้าของตัวแปรภายในตัวอ่ืน ๆ โดยแบบจาลอง VAR สามารถเขียนในรูปสมการได้ ดงั น้ี

แบบจาลอง

1 1,1( ) 1,2( ) 1,3( ) 1, ( ) −
2,1( ) 2,2( ) 2,3( ) 2, ( )
[ , ] = [ 23] + 3,1( ) 3,2( ) 3,3( ) 3, ( ) [ − − ] + [ ]

4 [ 4,1( ) 4,2( ) 4,3( ) 4, ( ) ] −

เม่ือ = อตั ราดอกเบ้ียนโยบาย ณ เวลา

= ดชั นอี ตุ สาหกรรมการบรกิ ารในเดือน
= อัตราการเปลีย่ นแปลงของดัชนรี าคาผบู้ รโิ ภคในเดือน
= อัตราการเปล่ียนแปลงผลผลิตอตุ สาหกรรมในเดือน
= ค่าความคาดเคลอ่ื น

หลังจากน้ันจะทาการทดสอบของแบบจาลอง VAR อีกคร้ังหนึ่งโดยจะนาตัวแปรของดัชนี
ราคาตลาดหลักทรพั ย์แหง่ ประเทศไทยมาทดสอบเพ่อื เปรียบเทยี บกับดชั นอี ุตสาหกรรมการบรกิ ารโดย

จากแบบจาลองข้างต้นจะใช้ดัชนีราคาหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยแทนดัชนีอตุ สาหกรรมการบริการ
แล้วนาผลการทดสอบมาเปรียบเทียบเพื่อวิเคราะห์การส่งผ่านของนโยบายการเงินช่องทางราคา
สินทรัพย์ของธนาคารแห่งประเทศไทยว่าส่งผลกระทบมากน้อยเพียงใดจากการทดสอบ Impulse

Response Function (IRF) เพือ่ อธบิ ายความสัมพนั ธ์ตัวแปรหน่ึงท่ีสง่ ผลกระทบต่อตัวแปรหน่งึ ในแต่
ละช่วงเวลา รวมถึงบอกทิศทางแนวโนม้ การเปล่ียนแปลงและขนาดของผลกระทบในแต่ละช่วงเวลา

และทาการทดสอบ Variance Decomposition ว่าจะมีอิทธพิ ลมาจากความผันผวนในตัวเองและตวั
แปรอืน่ ๆ มีสัดส่วนเท่าใดในแต่ละชว่ งเวลา

ผลการศึกษา
ผลการศึกษาได้แบ่งออกเป็น 2 ส่วน โดยในส่วนแรก คือ ผลของการวิเคราะห์การส่งผา่ น

นโยบายการเงินทีม่ ตี อ่ กลุ่มอุตสาหกรรมการบรกิ ารโดยแสดงผลจาก Impulse Response Function
(IRF) และ การทดสอบ Variance Decomposition และในส่วนที่สอง คือ ผลการศึกษาการส่งผ่าน

56

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

ของนโยบายการเงินช่องทางราคาสินทรัพย์ที่มีต่อราคาดัชนีตลาดหลักทรัพย์ (SET Index) โดย
แสดงผลจาก Impulse Response Function (IRF) และการทดสอบ Variance Decomposition ซง่ึ
ขอ้ มลู ทัง้ หมดรวบรวมมาจากธนาคารแหง่ ประเทศไทยและตลาดหลักทรัพย์แหง่ ประเทศไทย

ผลการศึกษาของปฏิกิริยาการตอบสนองต่อความแปรปรวน Impulse Response
Function (IRF) ในภาพที่ 2 พบว่าเม่ือการส่งผ่านนโยบายการเงินทางด้านราคาหลักทรัพย์จะส่งผล
ตอ่ กล่มุ อตุ สาหกรรมการบริการในภาพที่ 2(a) โดยในระยะแรกมกี ารเพิ่มขนึ้ ในเดือนที่ 2 และลดลงใน
เดือนที่ 3 แล้วกลับสู่สภาวะสมดุลในเดือนที่ 6 และเมื่อมีการส่งผ่านนโยบายการเงินจะส่งผลต่อดชั นี
ผลผลิตอุตสาหกรรมในภาพ 2(b) พบว่ามีการลดลงของดัชนีผลผลิตอุตสาหกรรมในเดือนท่ี 2 จนถึง
เดือนท่ี 5 และมีการเพิ่มข้ึนในเดือนที่ 6 และกลับสู่สภาวะสมดุลในเดือนท่ี 8 อีกทั้งเม่ือมีการส่งผ่าน
นโยบายการเงินจะสง่ ผลต่อดัชนรี าคาผู้บริโภคในภาพ 2(c) พบวา่ มีการเพิ่มขึ้นของดัชนรี าคาผู้บริโภค
ในเดือนท่ี 2 และลดลงในเดือนท่ี 3 แล้วกลับมาเพิ่มข้ึนในเดือนที่ 4 จากน้ันกลับสู่สภาวะสมดุลใน
เดือนที่ 6 อย่างไรก็ตามเมื่อมีการส่งผ่านนโยบายการเงินจะส่งผลกระทบต่อดัชนีราคาผู้บริโภคมาก
ท่สี ุด รองลงมาจะเป็นกลมุ่ อุตสาหกรรมการบรกิ ารและดัชนผี ลผลิตอตุ สาหกรรม

ปฏิกริ ิยาการตอบสนองตอ่ ความแปรปรวน (Impulse Response Function)

Response to Cholesky One S.D. Innovations ± 2 S.E. Response to Cholesky One S.D. Innovations ± 2 S.E.

Response of SERVICE to RPDIFF Response of MPI to RPDIFF

12 8

84

40

0 -4

-4 -8
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

2(a) 2(b)

Response to Cholesky One S.D. Innovations ± 2 S.E.

Response of CPI to RPDIFF

.3

.2

.1

.0

-.1
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

2(c)

ภาพที่ 2 ปฏกิ ริ ยิ าการตอบสนองตอ่ ความแปรปรวน (Impulse Response Function) ของดชั นีกล่มุ
อุตสาหกรรมบรกิ ารทมี่ ีตอ่ การเปล่ยี นแปลงอัตราดอกเบย้ี นโยบาย

ผลการศึกษาปฏิกิรยิ าการตอบสนองตอ่ ความแปรปรวน (Impulse Response Function)
ที่มีต่อดัชนีราคาหลักทรัพย์ ผลผลิตอุสาหกรรมและดัชนีราคาผู้บริโภคในภาพท่ี 3 พบว่าการ

57

การประชุมวชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

ตอบสนองของดัชนีราคาหลกั ทรพั ย์ทีมีตอ่ การเปลี่ยนแปลงอัตราดอกเบยี้ นโยบายในภาพที่ 3(a) หาก
ธนาคารแห่งประเทศไทยเปล่ียนแปลงอัตราดอกเบ้ียนโยบาย 1 เปอร์เซ็นต์จะส่งผลให้ดัชนีราคา

หลักทรัพย์ลดลงในเดือนท่ี 2 และลดลงจนติดลบในเดือนที่ 3 จนถึงเดือนท่ี 6 แล้วปรับตัวเพิ่มขึ้นใน
เดอื นที จนกลบั สู่สมดลุ ในเดือนท่ี 9 และในภาพท่ี 3(b) พบว่าการตอบสนองของดัชนีราคาหลกั ทรัพย์

ทีม่ ตี ่อดชั นีผลผลิตอุตสาหกรรม หากดชั นีราคาหลกั ทรพั ยเ์ พ่ิมขึน้ 1 เปอรเ์ ซ็นต์จะส่งผลให้ดัชนผี ลผลิต
อุตสาหกรรมลดลงในเดือน ท่ี 2 และลดลงจนกระท่ังติดลบในเดือนที่ 4 และลดลงอย่างต่อต่อเนื่อง
จนถงึ เดือนที่ 5 และกลบั สสู่ มดุลในเดอื นที่ 9 ซึง่ การเพ่ิมขึน้ ของนโยบายการเงนิ ได้สง่ ผลกระทบไปใน

วงกว้างรวมไปถงึ การตอบสนองของดัชนีราคาหลกั ทรัพย์ท่ีมีต่อดัชนรี าคาผู้บริโภคในภาพท่ี 3(c) หาก
ดัชนีราคาหลักทรัพย์เพิ่มขึ้น 1 เปอร์เซ็นต์จะส่งผลให้ดัชนีราคาผู้บริโภคเพ่ิมข้ึนในเดือนท่ี 2 และ

ค่อยๆลดลงจนกระทั่งติดลบในเดือนท่ี 6 จนกระทั่งกลับสู่สมดุลในเดือนที่ 10 ซึ่งใช้ระยะเวลายาวถงึ
10 เดือน

Response to Cholesky One S.D. Innovations ± 2 S.E.

Response of SET to RPDIFF

6

4

2

0

-2
2 4 6 8 10

3(a)

Response to Cholesky One S.D. Innovations ± 2 S.E.Response to Cholesky One S.D. Innovations ± 2 S.E.

Response of MPI to SET Response of CPI to SET

8 .3

4 .2

0 .1

-4 .0

-8 -.1
2 4 6 8 10 2 4 6 8 10

3(b) 3(c)

ภาพท่ี 3 ปฏิกิริยาการตอบสนองต่อความแปรปรวน (Impulse Response Function) ของดัชนี
ราคาตลาดหลักทรพั ย์แหง่ ประเทศไทยท่ีมตี ่อการเปลย่ี นแปลงของอตั ราดอกเบยี้ นโยบาย

ดังนั้นเมื่อเปรียบเทียบผลการศึกษาการส่งผ่านนโยบายการเงินที่มีต่อกลุ่มอุตสาหกรรม

บริการและดัชนีราคาหลักทรัพย์ (SET Index) ซ่ึงข้อมูลท้ังหมดรวบรวมมาจากธนาคารแห่งประเทศ
ไทยและตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย พบว่าแบบจาลอง VAR ท้ัง 2 แบบจาลองได้ผลสอดคล้อง
กัน น่ันคือในระยะแรกการเปล่ียนแปลงอัตราดอกเบี้ยนโยบายมีความสัมพันธ์ทางลบกับกลุ่ม

อุตสาหกรรมการบรกิ าร, ดัชนีราคาหลักทรัพย์, ดัชนผี ลผลิตอตุ สาหกรรมซึ่งสอดคล้องกบั สมมติฐานท่ี
1 สมมติฐานที่ 2 และ สมมติฐานที่ 3 ในขณะที่ดัชนีราคาผู้บริโภคมีความผันผวนมากกว่าเม่ือ

58

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

เปรียบเทียบกนั ระหว่างการส่งผา่ นนโยบายการเงินทางดา้ นราคาหลักทรัพย์และดัชนีราคาหลักทรัพย์
(SET Index) พบว่าในระยะที่ 2 และระยะท่ี 3 ซึ่งส่งผลทางบวกกับดัชนีราคาผู้บริโภคในระยะส้ัน ๆ
แลว้ กลับสูส่ ภาวะปกติ

ตารางที่ 1 สว่ นประกอบความแปรปรวนของอัตราดอกเบย้ี นโยบาย (Variance Decomposition)

Variance Decomposition of RPDIFF:

Period S.E. RPDIFF SET SERVICE CPI MPI

1 0.092428 100.0000 0.000000 0.000000 0.000000 0.000000
2 0.096030 96.67870 0.163968 0.381436 0.052332 2.723563
3 0.098574 93.22127 0.989992 1.951944 1.196577 2.640215
4 0.101733 89.45660 1.391342 3.136859 2.994219 3.020978
5 0.103665 86.79863 2.039561 4.227102 3.559925 3.374782
6 0.104491 85.76235 2.010290 4.461098 3.529222 4.237040
7 0.104773 85.67907 2.026694 4.532980 3.534126 4.227133
8 0.104898 85.60143 2.066710 4.544032 3.537555 4.250273
9 0.104979 85.51297 2.063555 4.634612 3.536236 4.252624
10 0.105007 85.48136 2.062721 4.660766 3.535278 4.259872

ตารางท่ี 2 ส่วนประกอบความแปรปรวนของดชั นรี าคาหลักทรพั ย์ (Variance Decomposition)

Variance Decomposition of SET:

Period S.E. RPDIFF SET SERVICE CPI MPI

1 4.249845 0.091146 99.90885 0.000000 0.000000 0.000000
2 4.395952 0.112363 95.94938 1.739148 0.034544 2.164569
3 4.420304 0.233847 95.57628 1.738043 0.047427 2.404407
4 4.526896 0.705026 92.35027 2.140908 2.477695 2.326103
5 4.557061 0.713901 91.58140 2.446656 2.558143 2.699903
6 4.566263 0.828852 91.21459 2.462203 2.553355 2.940997
7 4.568871 0.865908 91.11437 2.509868 2.552517 2.957340
8 4.570006 0.868215 91.10287 2.516602 2.554092 2.958223
9 4.571543 0.882820 91.05428 2.522391 2.584198 2.956315
10 4.571746 0.882750 91.04883 2.523166 2.583983 2.961268

ผลการวิเคราะห์ส่วนประกอบความแปรปรวนของอัตราดอกเบี้ยนโยบาย (Variance

Decomposition) ตารางที่ 1 พบว่าในเดือนที่ 1 ความผันผวนของอัตราดอกเบ้ียนโยบายจะส่งผล
กระทบต่อตัวเองร้อยละ 100 แต่เม่ือเวลาผ่านไปจะส่งผลกระทบน้อยลงโดยเฉลี่ยแล้วส่งผลกระทบ
ประมาณร้อยละ 87 ถึง 90 โดยในระยะยาวตัวแปรอื่นๆ มีส่วนกาหนดความผันผวนของกลุ่ม

อุตสาหกรรมการบริการมีส่วนกาหนดความผันผวนตั้งแต่เดือนท่ี 3 โดยส่งผลกระทบท่ีร้อยละ 1.95
แล้วส่งผลกระทบลดลงอย่างต่อเน่ือง ในขณะที่ตัวแปรที่มีสัดส่วนผลกระทบน้อยท่ีสุดคือ ดัชนีราคา

หลักทรัพย์และดัชนีราคาผู้บริโภคจะเห็นได้ว่าในเดือนท่ี 5 ของตัวแปรดัชนีราคาผู้บริโภคท่ีร้อยละ
3.55 แล้วสง่ ผลกระทบดัชนีผลผลิตอุตสาหกรรมในเดือนท่ี 6 ทร่ี ้อยละ 4.23 ดงั น้นั จะเปรยี บเทียบได้
วา่ การวเิ คราะหก์ ารแยกสว่ นของความแปรปรวนในตารางที่ 2 ของดชั นีราคาหลกั ทรพั ย์พบวา่ ในเดอื น

ที่ 1 ความผันผวนของดัชนรี าคาหลักทรพั ย์ขนึ้ อยู่กับตัวมันเองมากที่สุดเมอ่ื เทียบกับตวั แปรอ่ืน ซึ่งอยู่
ที่รอ้ ยละ 99.90 แต่เมื่อเวลาผ่านไปจะสง่ ผลกระทบนอ้ ยลง โดยในระยะยาวตวั แปรกล่มุ อุตสาหกรรม

การบรกิ ารมสี ัดสว่ นท่ี 1.73 ในเดือนท่ี 2 และอันดบั ถัดมาสง่ ผลต่อดชั นีผลผลิตอุตสาหกรรมอย่ทู ่รี ้อยละ

59

การประชุมวิชาการระดับชาติ RTBEC 2021

2.4 ในเดือนที่ 3 และส่งผลต่อดัชนีราคาผู้บริโภคตามร้อยละ 2.4 ในเดือนที่4 ตามขนาดท่ีส่งผล
กระทบตามลาดับ

การอภปิ รายผลการวจิ ัย
จากการทดสอบ Unit Root พบว่าขอ้ มลู ตา่ งๆ มีลักษณะท่ีนิง่ ทีร่ ะดับนัยสาคัญทางสถติ ิ

0.05 โดยคา่ ADF t-statictic ปฏิเสธสมมติฐานหลักคือ ความไม่น่ิงของข้อมลู และได้หา Optimal
Lag Length ท่เี หมาะสมอยูท่ ร่ี ะดบั 3 ซึ่งข้อมลู ดังกล่าวสามารถนาไปประมาณการโดยใช้แบบจาลอง
VAR ดังน้ี

การสง่ ผ่านนโยบายการเงินทางดา้ นราคาหลกั ทรัพย์ท่ีมตี ่อกลมุ่ อตุ สาหกรรมการบรกิ าร
การตอบสนองของภาคอุตสาหกรรมการบริการท่ีมีต่อการเปลี่ยนแปลงอัตราดอกเบี้ย

นโยบายของธนาคารแห่งประเทศไทย เม่ือมีการเปลี่ยนแปลงอัตราดอกเบ้ียนโยบายร้อยละ 1 จะ
ส่งผลตอ่ อตุ สาหกรรมการบริการเพิม่ ขึน้ ในเดือนท่ี 1 และลดลงจนติดลบในเดอื นท่ี 2 จนถึงเดือนท่ี 3
แล้วเริ่มมีการกลับตัวขึ้นต้ังแต่เดือนที่ 4 และมีแนวโน้มลดลงจนเข้าสู่สภาวะสมดุลในเดือนท่ี 6 ซึ่ง
สอดคล้องกบั สมมตฐิ านที่ 1 และแนวคดิ เกย่ี วกบั อตั ราดอกเบยี้ กบั พฤติกรรมการดาเนนิ โยบายการเงิน
(เพ็ชรธรินทร์ วงเจริญ, 2561) มากไปกว่านั้นยังส่งผลกระทบต่อดัชนีผลผลิตอุตสาหกรรมเพียง
เล็กน้อยโดยติดลบในเดือนที่ 2 คือ -0.3966 จนกระทั่งถึงเดือนที่ 5 คือ -0.3114 แล้วเพิ่มสูงขึ้นใน
เดือนที่ 6 คือ 0.6142 แล้วลดลงในเดือนท่ี 7 คือ -0.4549 จนกลับสู่สภาวะสมดุลในเดือนท่ี 8 และ
เดือนท่ี9 ซึ่งสอดคล้องกับสมมติฐานท่ี 3 และคล้องแนวคิดเก่ียวกับขนาดและความล่าช้าต่อนโยบาย
การเงนิ (เพญ็ พร ปกุ หุต, 2555) ทพ่ี บว่า การเปลย่ี นแปลงของอตั ราดอกเบีย้ จะมีผลต่ออัตราดอกเบี้ย
ในตลาดการเงินและจะส่งผลกระทบต่อระดับราคาสินทรัพย์ สินเช่ือ การคาดการณ์และอัตรา
แลกเปลยี่ นซงึ่ การเปลีย่ นแปลงแต่ละช่องทางจะสง่ ผลกระทบต่อการจับจ่ายใช้สอยและการลงทุนของ
ภาคเอกชน อีกทั้งการตอบสนองของดัชนีราคาผู้บริโภคทีมีต่ออัตราดอกเบ้ียนโยบายโดยเมื่อมีการ
เปลย่ี นแปลงอัตราดอกเบ้ียนโยบายร้อยละ 1 จะส่งผลต่อดัชนีราคาผู้บริโภคเพิม่ ขึน้ ในเดอื นที่ 2 และ
ลดลงถึงติดลบในเดือนท่ี 3 แล้วกลบั มาเพ่ิมขึ้นในเดือนท่ี 4 และลดลงแล้วกลบั มาสูภ่ าวะปกติในเดือน
ท่ี 7 ซึ่งสอดคล้องกับสมมติฐานที่ 4 การเปลี่ยนแปลงอัตราดอกเบี้ยนโยบายมีผลกระทบทางลบ กับ
การเปลย่ี นแปลงดชั นีราคาผูบ้ ริโภคโดยสังเกตได้วา่ ไม่ได้มีการลดลงในช่วงเดือนท่ี 1 แตเ่ ริ่มมกี ารลดลง
ในชว่ งเดอื นที่ 2 จนถงึ ติดลบในเดือนที่ 3 โดยอาจเกดิ จากความลา่ ช้าของนโยบายการเงนิ ซึง่ สอดคล้อง
กับสมมติฐานที่ 4 และสอดคล้องแนวคิดเกี่ยวกับกลไกลการส่งผ่านของนโยบายการเงินต่อภาวะเงิน
เฟ้อของประเทศไทย (สุชัญญาพชั ร คาเกดิ , อภญิ ญา วนเศรษฐ และ สนุ ยี ์ ศีลพพิ ฒั น์, 2554) ท่ีพบวา่
เมื่อเกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างฉับพลันอัตราเงินเฟ้อพบว่ามีการตอบสนองสูงท่ีสุดและเร็วที่สุดซึ่งจะ
สง่ ผลให้ราคาสินค้าและบรกิ ารปรับสูงขึ้นทาใหเ้ กิดภาวะเงนิ เฟอ้

การสง่ ผ่านนโยบายการเงนิ ช่องทางราคาสินทรัพยก์ ลมุ่ อตุ สาหกรรมบริการเปรยี บเทียบกับ
ดชั นรี าคาหลกั ทรัพย์ (SET Index)

ในการวิเคราะห์ปฏิกิริยาการตอบสนองต่อความแปรปรวน (Impulse Response
Function) ระหว่างกลุ่มอุตสาหกรรมการบริการและดัชนีราคาหลักทรัพย์พบว่าท้ัง 2 แบบจาลองมี
ความสอดคลอ้ งกันและเป็นไปตามสมมติฐานท่ี 1 สมมติฐานที่ 2 และสมมติฐานที่ 3 จะเหน็ ได้วา่ เมื่อ
เปรียบเทียบผลกระทบเมื่อมีการเปลี่ยนแปลงอัตราดอกเบ้ียนโยบายจะส่งผลกระทบต่อกลุ่ม
อุตสาหกรรมการบริการและดัชนรี าคาหลักทรพั ยน์ น้ั การส่งผลต่อเปล่ียนแปลงของกลุ่มอุตสาหกรรม

60

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021

บรกิ ารมคี วามผันผวนมากกว่าดัชนรี าคาหลกั ทรัพย์เน่อื งจากการปรับลดอัตราดอกเบีย้ นโยบายจะทา
ให้ประชาชนหันไปออมเงินจากการลงทนุ มากขึ้นเนือ่ งจากให้ผลตอบแทนทด่ี กี ว่าเงินฝากธนาคารซึ่งใน
กลุ่มอุตสาหกรรมการบริการนั้นมีสัดส่วนมูลค่าตลาดที่สูงท่ีสุดเม่ือเปรียบเทียบกับกลุ่มอุตสาหกรรม
อื่นๆ ทาให้นักลงทุนความสนใจลงทุนในกลุ่มอุตสาหกรรมการบริการจึงทาให้มีผลกระทบมากกว่า
ดัชนีราคาหลักทรัพย์ นอกจากนี้ผลการวิเคราะห์ส่วนประกอบความแปรปรวน (Variance
Decomposition) ของกลมุ่ อุตสาหกรรมการบรกิ ารโดยพบว่าส่งผลกระทบต่อตวั เองในเดอื นที่ 1 รอ้ ยละ
63.70 แต่เม่ือเวลาผ่านไปจะส่งผลกระทบน้อยลงเฉล่ียอยู่ที่ร้อยละ 56.01 จากนั้นส่งผลกระทบ
รองลงมาคือ ดัชนีราคาหลักทรัพย์ อัตราดอกเบ้ียนโยบาย ดัชนีราคาผู้บริโภค และดัชนีผลผลิต
อตุ สาหกรรมตามลาดับ ขณะทต่ี ัวแปรดัชนีผลผลิตอตุ สาหกรรมและดัชนีราคาผู้บริโภคไม่มีผลกระทบ
เลยในเดอื นท่ี 1 ซึ่งมสี ดั สว่ นที่ 0.00 และเมื่อพจิ ารณาในเดือน 3 เปน็ ตน้ ไปมสี ดั ส่วนมีสัดส่วนความผัน
ผวนของดัชนีผลผลิตอุตสาหกรรมและดัชนีราคาผู้บริโภคร้อยละ 0.33 และ 0.38 ในขณะท่ีผลการ
วิเคราะห์ส่วนประกอบความแปรปรวนของดชั นรี าคาหลักทรพั ย์พบวา่ ในเดือนที่ 1 ความผันผวนของ
ดัชนีราคาหลักทรัพย์ข้ึนอยู่กับตัวเองมากท่ีสุดเมื่อเทียบกับตัวแปรอ่ืน ซึ่งอยู่ที่ร้อยละ 99.90 แต่เมื่อ
เวลาผ่านไปจะส่งผลกระทบน้อยลง โดยในระยะยาวตัวแปรกลุ่มอุตสาหกรรมการบริการมีสัดส่วนท่ี
1.73 ในเดือนที่ 2 และอันดับถัดมาส่งผลต่อดัชนีผลผลิตอุตสาหกรรมอยู่ที่ร้อยละ 2.4 ในเดือนท่ี 3
และส่งผลตอ่ ดชั นีราคาผู้บริโภคตามรอ้ ยละ 2.4 ในเดอื นท่ี 4 ตามขนาดทส่ี ่งผลกระทบ

สรุปและข้อเสนอแนะ
การตอบสนองของภาคอุตสาหกรรมการบริการท่ีมีต่อการเปลี่ยนแปลงอัตราดอกเบ้ีย

นโยบายของธนาคารแห่งประเทศไทย โดยเมื่อมีการเปล่ียนแปลงอัตราดอกเบ้ียนโยบายจะส่งผลต่อ
อุตสาหกรรมการบริการเพม่ิ ขึ้นในเดือนท่ี 1 และลดลงจนตดิ ลบในเดือนท่ี 2 จนถึงเดอื นที่ 3 แล้วเร่มิ มี
การกลบั ตวั ขึ้นตัง้ แต่เดือนท่ี 4 และมแี นวโน้มลดลงจนเข้าสู่สภาวะสมดุลในเดือนที่ 6 ซ่งึ สอดคลอ้ งกับ
สมมติฐานท่ี 1 น่ันคือเม่ือมีการเปล่ียนแปลงอัตราดอกเบ้ียนโยบายจะส่งผลกระทบในทิศทางลบ ( -
) กับกลุม่ อตุ สาหกรรมการบริการของประเทศไทยแต่ยังไม่ได้ส่งผลทนั ทใี นเดอื นที่ 1 และเดอื นท่ี 2 แต่
มาส่งผลในเดือนท่ี 3 น่ันหมายความว่าในเดือนท่ี 1 และเดือนที่ 2 มีผลตรงข้ามจากสมมติฐานท่ี 1
โดยอาจเกิดจากความล่าช้าของนโยบายการเงิน ซ่ึงอย่างไรก็ตามการส่งผ่านนโยบายการเงินส่ง
ผลกระทบต่อกลุ่มอุตสาหกรรมการบริการอยู่ประมาณ 7 เดือน โดยส่งผลมากท่ีสุดในเดือนท่ี 3
หลงั จากนั้นจะค่อยๆลดลง ดงั น้นั ธนาคารกลางควรติดตามผลหลงั จากดาเนนิ นโบบายทางการเงินอัน
เน่ืองมาจากการเกิดความล่าช้าของนโยบายและควรดาเนินนโยบายอย่างระมัดระวังเพราะผลการ
ดาเนนิ นโยบายบายใช้เวลามากพอสมควร

การตอบสนองของดชั นีผลผลิตอุตสาหกรรมทมี่ ีตอ่ อัตราดอกเบี้ยนโยบาย หากธนาคารแห่ง
ประเทศไทยได้ทาการปรับเพ่ิมอัตราดอกเบ้ียนโยบายโดยเมื่อมีการเปล่ียนแปลงอัตราดอกเบี้ย
นโยบายจะส่งผลต่อดัชนีผลผลิตอุตสาหกรรมการเพียงเล็กน้อยโดยติดลบในเดือนท่ี 2 จนกระทั่งถงึ
เดอื นท่ี 5 แล้วเพมิ่ สูงขน้ึ ในเดือนที่ 6 จากน้นั ลดลงในเดอื นที่ 7 จนกระทงั่ กลบั สูส่ ภาวะสมดุลในเดือน
ที่ 8 และเดือนที่ 9 ซ่ึงสอดคล้องกับสมมติฐานท่ี 3 น่ันคือการเปลี่ยนแปลงอัตราดอกเบี้ยนโยบายมี
ผลกระทบทางลบ กับการเปล่ียนแปลงดัชนีผลผลิตอุตสาหกรรม ( - ) โดยส่งผลทันทีในเดือนที่ 1
จนถึงเดือนที่ 6 ซ่ึงการดาเนินนโยบายของธนาคารแห่งประเทศไทยควรคานึงผลกระทบในระยะยาว
เม่ือมีการเปล่ียนแปลงของอตั ราดอกเบ้ียนโยบายซ่งึ จะกระทบในทุกๆภาคสว่ นของระบบเศรษฐกิจ

61

การประชุมวชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

การตอบสนองของดัชนีราคาผู้บริโภคทีมีต่ออัตราดอกเบี้ยนโยบาย หากธนาคารแห่ง
ประเทศไทยได้ทาการเปล่ียนแปลงอัตราดอกเบ้ียนโยบายโดยเม่ือมีการเปล่ียนแปลงอัตราดอกเบ้ีย
นโยบายจะส่งผลต่อดัชนีราคาผู้บริโภคเพ่ิมข้ึนในเดือนที่ 2 และลดลงถึงติดลบในเดือนที่ 3 แล้ว
กลับมาเพ่มิ ขึ้นในเดอื นท่ี 4 และลดลงแล้วกลับมาสภู่ าวะปกตใิ นเดือนท่ี 7 ซ่ึงสอดคล้องกับสมมติฐาน
ท่ี 4 การเปลี่ยนแปลงอัตราดอกเบี้ยนโยบายมีผลกระทบทางลบกับการเปล่ียนแปลงดัชนีราคา
ผูบ้ รโิ ภค โดยสังเกตไดว้ า่ ไม่ได้มกี ารลดลงในช่วงเดือนที่ 1 แตเ่ ริม่ มีการลดลงในช่วงเดือนท่ี 2 จนถงึ ตดิ
ลบในเดือนท่ี 3 โดยอาจเกิดจากความล่าช้าของนโยบายการเงิน อย่างไรก็ตามการส่งผ่านนโยบาย
การเงินส่งผลกระทบต่อดัชนีราคาผู้บริโภคประมาณ 8 เดือน ซึ่งเป้าหมายของนโยบายการเงินของ
ประเทศไทย คือ การมีเสถียรภาพของระดับราคาสินค้าโดยธนาคารแห่งประเทศไทยสามารถใช้
นโยบายการเงินผ่านช่องทางราคาสินทรัพย์เพ่ือเป็นการรักษาเสถียรภาพของระบบเศรษฐกิจได้แต่
อาจจะมีความล่าช้าของนโยบายข้ึนอยู่กับช่วงเวลาและสภาวะโดยรวมของระบบเศรษฐกิจของ
ประเทศไทย

ข้อจากดั ทางการศึกษา
เนอ่ื งจากงานศึกษาวิจัยน้ีได้เก็บขอ้ มูลรายเดือนตง้ั แต่ปี 2552-2562 เปน็ ระยะเวลา 10 ปี

ซึ่งได้รวบรวมมาจากธนาคารแห่งประเทศไทยและจากฐานข้อมูลของตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศ
ไทยซ่ึงการวเิ คราะห์ผลน้นั เป็นเพียงชว่ งระยะเวลาหน่ึงในการเก็บข้อมลู จึงทาให้ผลการวิเคราะห์ข้อมูล
อยใู่ นระยะเวลาชว่ งหนึงซง่ึ เปน็ ข้อจากัดของการศึกษาน้ีและจากการเก็บข้อมูลในตวั แปรต่างๆ นัน้ ได้
มีการทดสอบความน่ิงของข้อมูล (Unit Root Test) เพื่อที่จะให้ข้อมูลมีลักษณะนิ่งก่อนท่ีจะนามา
ทดสอบหลังจากนั้นได้ทาทาการทดสอบ Optimal lag length เพื่อเลอื กความล่าช้าทเี่ หมาะสมก่อนที่
จะนาไปทดสอบ VAR ในขั้นต่อไป ดังนั้นข้อมูลท่ีผ่านการทดสอบความน่ิง (Unit Root Test) ของ
ข้อมูลแล้วจึงจะสามารถนาไปวิเคราะหข์ ้อมูลในลาดบั ถัดไปได้

เอกสารอ้างอิง
ณฐั กติ การย์เกรยี งไกร. (2558). การศึกษาความสัมพนั ธ์ระหวา่ งดชั นีหลกั ทรพั ย์กลมุ่ ช้ินสว่ น

อเิ ลก็ ทรอนกิ สก์ บั ปจั จยั ทางเศรษฐกิจด้วยแบบจาลอง VAR. (วทิ ยานพิ นธ์ปรญิ ญา
มหาบัณฑิต, มหาวทิ ยาลัยกรงุ เทพ).
ตลาดหลกั ทรพั ยแ์ หง่ ประเทศไทย. (2562). การจัดกลุ่มอตุ สาหกรรมและธรุ กิจ. สบื ค้นจาก
https://www.set.or.th/th/regulations/simplified_regulations/industry_sector_
p1.html
ธนาคารแหง่ ประเทศไทย. (2563ก). การดาเนินนโยบายการเงิน. สบื คน้ จาก
https://www.bot.or.th/Thai/FinancialMarkets/MonetaryOperations/Pages/dfa
ult.aspx
ธนาคารแหง่ ประเทศไทย. (2563ข). บทบาทหน้าท่ขี องธนาคารแห่งประเทศไทย.
สืบค้นจาก https://www.bot.or.th/Thai/AboutBOT/RolesAndHistory/Pages/
RolesAndResponsibility.aspx

62

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

ธนาคารแห่งประเทศไทย. (2563ค). กลไกการส่งผา่ นนโยบายการเงนิ . สืบค้นจาก
https://www.bot.or.th/Thai/MonetaryPolicy/MonetPolicyKnowledge/Pages/r
ansmissionMechanism.aspx

ปริญดา สุลีสถริ . (2551). ผลกระทบของนโยบายการเงนิ ต่ออุตสาหกรรมในประเทศไทย.
(วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, จฬุ าลงกรณ์มหาวิทยาลัย).

เพ็ชรธรนิ ทร์ วงศเ์ จรญิ . (2561). เครื่องมืออัตราดอกเบี้ยกับพฤติกรรมการดาเนินนโยบายการเงนิ
ของธนาคารกลางภายใตร้ ะบบเศรษฐกิจเปิดขนาดเล็ก: กรณีศึกษาประเทศไทย.
(วิทยานพิ นธ์ปริญญามหาบณั ฑติ , มหาวทิ ยาลยั ธรรมศาสตร์)

เพ็ญพร ปกุ หุต. (2555). ขนาดและความล่าช้าของกลไกการส่งผ่านนโยบายการเงินตอ่ ระบบ
เศรษฐกิจของประเทศไทย. นครราชสมี า: มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลอีสาน.

ศรตุ า โภควรรณากร. (2558). ปจั จยั ทางเศรษฐกิจทมี่ ผี ลกระทบกบั ดัชนรี าคาหลักทรัพยต์ ลาด
หลกั ทรพั ย์แห่งประเทศไทยและดัชนกี ลุ่มอุตสาหกรรมธรุ กจิ บรกิ าร. (วิทยานพิ นธ์
ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวทิ ยาลัยกรงุ เทพ).

สุชัญญาพชั ร คาเกิด, อภิญญา วนเศรษฐ และ สนุ ีย์ ศีลพพิ ัฒน์. (2554) ผลกระทบของกลไกลการ
ส่งผ่านนโยบายการเงินต่อภาวะเงินเฟ้อของประเทศไทยภายหลังการใชน้ โยบายการเงนิ
แบบกาหนดเปา้ หมายเงนิ เฟ้อ. (การประชุมเสนอผลงานวจิ ัยระดบั บัณฑติ ศึกษา มสธ.
คร้งั ท3่ี . (หนา้ 14-15). นนทบุรี: มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธริ าช.

63

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

64

การประชุมวชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

ทัศนคติที่มีตอ่ บล็อกเกอรด์ ้านการท่องเที่ยวกบั การรับร้ขู ้อมูลขา่ วสาร
ผ่านสอ่ื สงั คมออนไลน์ส่งผลต่อการตัดสนิ ใจเลอื กท่องเทย่ี ว
ในรปู แบบของการทอ่ งเที่ยวคนเดยี ว (Solo travel)
ของกล่มุ ผู้หญงิ ในเขตกรงุ เทพมหานคร

นริ มล สวุ รณณพนั ช1ู
นักศกึ ษาปรญิ ญาโทหลกั สตู รบรหิ ารธุรกจิ มหาบัณฑติ คณะบรหิ ารธุรกิจ

มหาวทิ ยาลัยกรงุ เทพ

รวิพรรณ สุภาวรรณ์
อาจารย์ประจาสาขาวิชาบรหิ ารธรุ กจิ คณะบรหิ ารธุรกจิ

มหาวิทยาลยั กรงุ เทพ

บทคดั ยอ่

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของทัศนคติต่อบล็อกเกอร์ด้านการท่องเที่ยว
และศึกษาการรับรู้ข้อมูลข่าวสารผ่านสื่อสังคมออนไลน์ รวมถึงศึกษาเนื้อหาของบล็อกเกอร์มีผลต่อ
การตัดสินใจเลือกท่องเท่ียวในรูปแบบการท่องเที่ยวคนเดียวของกลุ่มผู้หญิงในเขตกรุงเทพมหานคร
กล่มุ ตัวอยา่ งทใี่ ช้ในการศกึ ษาครงั้ น้ี คอื กลมุ่ ผูห้ ญิงในเขตกรุงเทพมหานครที่ใช้สื่อสังคมออนไลนต์ ่างๆ
ในการรบั รู้ข่าวสาร ท่ียงั ไมเ่ คยหรือสนใจเดนิ ทางท่องเทย่ี วในรูปแบบการทอ่ งเที่ยวคนเดยี ว หรือเคยมี
ประสบการณท์ อ่ งเท่ียวในรูปแบบการท่องเทีย่ วคนเดียวมาก่อน จานวน 400 คน ซ่งึ งานวิจยั ชิ้นนีเ้ ป็น
งานวิจยั เชิงปรมิ าณ สถติ ิท่ีใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ จานวน ค่าร้อยละ สว่ น
เบ่ยี งเบนมาตรฐาน และการวเิ คราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการศึกษาพบว่า ผตู้ อบแบบสอบถาม
ส่วนใหญม่ อี ายุ 31 – 35 ปี จบการศกึ ษาปริญญาตรี สถานภาพโสด และเป็นพนกั งานบริษัทเอกชน มี
รายได้เฉล่ียต่อเดือน 15,001 - 30,000 บาท ชอบเดินทางท่องเท่ียวภายในประเทศไทย เดินทาง
ทอ่ งเท่ยี วในทุกโอกาสตามความเหมาะสม โดยเป็นการไปพกั ผ่อนไปเที่ยวทะเลมากที่สุด ช่ืนชอบการ
ถ่ายภาพ และมักจะวางแผนในการท่องเที่ยวเอง ใช้ระยะเวลาเดินทางท่องเท่ียวในแต่ละคร้ังจานวน
1-2 วนั ส่วนใหญ่ผู้ตอบแบบสอบถามไม่เคยเดินทางคนเดยี ว ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ทัศนคติ
ที่มีตอ่ บลอ็ กเกอรด์ า้ นการท่องเทีย่ วและเนอื้ หา ของบล็อกเกอร์ มีอิทธิพลตอ่ การตัดสนิ ใจทอ่ งเทีย่ วใน
รูปแบบทอ่ งเท่ยี วคนเดียว ของกลมุ่ ผหู้ ญงิ ในเขตกรุงเทพมหานคร

คาสาคญั : ส่อื สงั คมออนไลน์ บลอ็ กเกอรด์ า้ นการทอ่ งเท่ยี ว ทอ่ งเทย่ี วคนเดียว

1 นักศกึ ษาปริญญาโทหลกั สูตรบรหิ ารธรุ กิจมหาบณั ฑติ คณะบรหิ ารธุรกจิ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ต.คลองหน่งึ
อ.คลองหลวง จ.ปทุมธานี12120 หมายเลขติดตอ่ : 092-014-6821 อเี มล: [email protected]

การประชมุ วิชาการระดับชาติ RTBEC 2021

INFLUENCE OF ATTITUDES TO TRAVEL BLOGGER
AND THE PERCEPTION OF INFORMATION THROUGH SOCIAL MEDIA

INFLUENCING THE DECISION MAKING OF SOLO TRAVEL
FOR WOMEN IN BANGKOK

Niramol Suwanpanchoo1
Graduate Student, Master of Business Administration, Faculty of Business Administration

Bangkok University

Lokweetpun Suprawan
Lecturer at Department of Business Administration, Faculty of Business Administration

Bangkok University

Abstract

The objectives of this research were to study the influence of attitudes to
travel bloggers and the perception of information through social media influencing the
decision making of solo travel for women in Bangkok. The focus group in this study
comprised of women in Bangkok who had perception of information through social
media, and had never been or were interested in traveling in the form of solo travel
or never had experienced of solo travel before was. The sample size of 400
respondents were selected. This research is a quantitative research. The data were
analyzed using frequency, number, percentage, standard deviation, and multiple
regression. Most of the respondents in this study were mostly aged 31 – 35 years old
with bachelor’s degree, had status as single, and worked as corporate employees with
average monthly income of 15,001 – 30,000 baht. The respondents likeed to travel
within Thailand, traveled in every opportunity as appropriate. Prefered to travel the
most to the sea, liked to take photos and often planned to travel on their own, and
each trip took 1-2 days. Also most of the respondents had never traveled alone. The
results showed that attitudes to travel blogger and blogger's content influenced the
decision making of solo travel for women in Bangkok.

Keywords: Social Media, Travel Blogger, Solo Travel

1 Corresponding Author: Graduate Student, Master of Business Administration, Faculty of Business
Administration, Bangkok University. Contact Number: +6692-014-6821 Email: [email protected]

66

การประชุมวิชาการระดับชาติ RTBEC 2021

บทนา
สื่อสังคมออนไลน์ เป็นส่ือที่มีการใช้งานอย่างกว้างขวางและแพร่หลายมากขึ้น อีกทั้งยังมี

อิทธพิ ลในหลาย ๆ วงการ ซงึ่ ไม่ไดจ้ ากัดแคแ่ วดวงธุรกจิ และการตลาดท่เี รามกั เหน็ กันอยปู่ ระจา แตย่ ัง
มีอิทธิพลในด้านของการท่องเที่ยวอีกด้วย ซึ่งมีการบอกเล่าเรื่องราวต่างๆและพูดถึงส่ิงท่ีตนเองสนใจ
หรือมีการพูดถึงเรื่องราวที่ตนเองได้พบเจอ ซ่ึงมีหลากหลายรูปแบบ เช่น การแชร์รูปแบบการ
ท่องเท่ียวในรูปแบบต่าง ๆ การจองท่ีพัก รวมถึงการเดินทางไปยังสถานท่ีนัน้ ๆ ด้วย โดยมีการเขียน
แชร์ประสบการณ์ ทาให้เกิดการรับรู้บนสื่อสังคมออนไลน์ มีท้ังรูปแบบข้อความ เนื้อหา (Content)
บทความ หรอื มกี ารแบ่งปันและรูปภาพตา่ ง ๆ

โดยจากสถิติ คนไทยส่วนใหญย่ ังคงหมดเวลาไปกับอนิ เทอร์เนต็ บนสมาร์ทโฟนด้วยเวลาที่
มากถงึ 4.57 ช่ัวโมงตอ่ วนั ผใู้ ชอ้ ินเทอร์เน็ตบนสมาร์ทโฟน 50.18 ลา้ นคน เนื่องจากเพราะวนั น้ีคนไทย
มีสมาร์ทโฟนมากถึง 93.39 ล้านเคร่ือง เกินสัดส่วนประชากรของทั้งประเทศ อีกท้ังยังมีการเติบโต
ร้อยละ 0.9 ส่วนผใู้ ช้อินเทอรเ์ นต็ บนสมาร์ทโฟนเพ่ิมข้นึ จานวน 1 ลา้ นคน มีอตั ราการเติบโต ร้อยละ2
ของปที ่ีผ่านมาซึ่งอยู่ในช่วงเดียวกนั ปีที่ผ่านมา ปัจจุบันจานวนคนไทยใช้อินเทอรเ์ น็ต มีการเติบโตมา
พร้อมกับผู้ใช้งาน social media ที่แอคทีฟ มีอัตราเพิ่มสูงขึ้น 2.3 ล้านคน คิดเป็นการเติบโต
ร้อ ย ละ 4.7 โ ด ย ผู้ใ ช้ง าน social media ใ น ป ร ะ เทศไ ท ยเป็น เพ ศหญิง ร้อ ย ละ 50.6
(marketeeronline, 2563) ซึ่งสอดคล้อง กับแผนพัฒนาการท่องเที่ยวแห่งชาติฉบับที่ 4 โดยมี
นโยบายในทางปฏิบัติที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวสามารถสรุปได้ 15 ประการ หนึ่งในนโยบายทาง
ปฏิบัติคือ การใช้สื่อสังคม social media ด้วยวิธีท่ีหลากหลาย เช่น การถ่ายภาพแหล่งท่องเท่ียวใน
ประเทศไทยเพื่อนาเสนอสู่สายตานักท่องเที่ยวผ่านส่ือสังคม การร่วมมือกับภาคเอกชนรายการ
เผยแพรแ่ หล่งทอ่ งเท่ยี วในสื่อสงั คมออนไลน์ เปน็ ต้น (แผนยทุ ธศาสตรพ์ ัฒนาการทอ่ งเท่ยี ว พ.ศ. 2561

- 2564 ,กรมการท่องเทีย่ ว)

ในปี 2561 เพจ Facebook ไปคนเดียว+ ได้ทาการรีวิว หมู่บ้านผาฮี้ ซึ่งมีผู้ติดตาม
1.1 ล้านคน มีการแสดงความคิดเห็น 6,600 รายการ และ แชร์ 13,000 ครั้ง เป็นหนึ่งในปัจจัย
การกระตุ้นให้นักท่องเที่ยวสนใจและมาท่องเที่ยวตามรีวิว หมู่บ้านผาฮี้ ในปี 2561 มีการเปิดร้าน
กาแฟเพ่ิมขึ้น 3 - 5 ร้าน และท่ีพักเป็น 5 แห่ง เพ่ือบริการนักท่องเที่ยวที่มีจานวนเพิ่มมากขึ้นจาก
ปี 2560 หลายเท่าตัว จะเห็นได้ว่าบล็อกเกอร์ด้านการท่องเที่ยวเป็นหนึ่งในปัจจัยที่ทาให้เกิดการ
เปลี่ยนแปลงและพัฒนาของแหล่งท่องเที่ยวต่าง ๆ เพื่อรองรับปริมาณนักท่องเที่ยวที่จะเพิ่มมาก
ข้ึน (หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ฉบับที่ 3,407 หน้า 21, 2561)

อตุ สาหกรรมการทอ่ งเท่ียวมีบทบาทสาคัญตอ่ ภาพรวมระบบเศรษฐกิจในประเทศไทยอย่าง
มากซ่ึงจะเห็นได้วา่ ทางภาครัฐได้มีการออกนโยบายต่าง ๆ เพ่ือสนับสนุนให้คนไทยเกิดการท่องเท่ียว
ในประเทศไทยเพิ่มมากขึ้น ส่งเสริมให้ธุรกิจการท่องเที่ยวของไทยเติบโตในระยะยาวอย่างยั่งยืน
จากการนาเสนอทิศทางการส่งเสรมิ การท่องเท่ียวของ ททท. ปี 2563 ท่ามกลางความทา้ ทายและการ
เปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี สังคม และการแข่งขันในหลากหลายสาขา ท่ีอาจมีผลกับการตัดสินใจ
เดนิ ทางของนกั ทอ่ งเทยี่ วน้ัน สาหรับตลาดในประเทศ นกั ทอ่ งเท่ียวกล่มุ เพศหญงิ หน่ึงในกลุม่ เป้าหมาย
ของตลาดในประเทศ จากกระแส “Womenomics” ซ่ึงเป็นแนวโน้มหลักสาคัญของโลก (World
Mega Trend) ได้กล่าวว่า ผู้หญิงท่ีทางานมีสัดส่วนเพ่ิมขึ้นในทุกประเทศโดยมีรายได้เฉลี่ยสูงกว่า
ผู้ชาย และเร่ิมอยู่ในตาแหน่งผู้บริหารระดับสูงมากข้ึน ด้วยเหตุผลนี้ผู้หญิงจึงเป็นกลุ่มผู้บริโภคท่ีมี
ศักยภาพขนาดใหญ่และเป็นตลาดใหม่ที่มีปัจจัยในการเติบโตมากท่ีสุดในโลก และจากสถิติที่ผ่านมา

67

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

พบว่า มีกลุม่ ผ้หู ญงิ ทเี่ ป็นนกั ท่องเที่ยวมรี ายได้ 45,000 บาทต่อเดือน เดินทางท่องเทยี่ วถึง ร้อยละ 86
และมีอัตราการเติบโตเพ่ิมขึ้น ร้อยละ 19.76 ชอบท่องเที่ยวในรูปแบบท่ีได้รับประสบการณ์ และ
ความรู้สึกภูมิใจท่ีได้มีส่วนช่วยให้สังคมให้เกิดความยั่งยืน ซึ่งการท่องเที่ยวในแต่ละภูมิภาคของไทย
สามารถตอบโจทยข์ องนกั ทอ่ งเทยี่ วของกลมุ่ ผหู้ ญิงไดเ้ ป็นอย่างดี (สมชาย ชมภนู อ้ ย, 2561)

จากงานวิจัย บริษัทสารวจวิจัยตลาดออนไลน์ เพื่อทาการศึกษาถึงพฤติกรรมของ
นกั ท่องเทย่ี วทว่ั โลกในเรือ่ งการเดนิ ทางเพยี งคนเดยี ว โดยสารวจใน 16 ประเทศ จากกลุ่มนักทอ่ งเท่ยี ว
จานวน 21,000 คน ผลวิจัยระบุว่า ในประเทศไทยมีนกั ท่องเท่ียว ร้อยละ 83 ที่เคยเดินทางคนเดยี ว
หรือมีความสนใจจะเดินทางคนเดียว ถือเป็นตัวเลขที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยของคนทั่วโลก ที่ค่าเฉลี่ยอยู่ท่ี
ร้อยละ 76 การออกไปท่องเท่ียวคนเดียวสามารถตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ได้มากกว่าการออกไปใช้เวลา
กับกลุ่มคนท่ีให้ความสนใจในเร่ืองท่ีแตกต่างกัน อีกทั้งยังมีความทันสมัยและความก้าวหน้าของ
เทคโนโลยีที่ช่วยอานวยความสะดวกในการเดินทาง ต้ังแต่การจองตั๋วเครื่องบิน การจองท่ีพัก จนถึง
การหาข้อมูลแหลง่ ท่องเท่ยี วดว้ ยตนเอง ทาใหก้ ารทอ่ งเทย่ี วคนเดยี วตดิ 1 ใน 5 ของ ทริปทผ่ี ู้คนอยาก
ลองทา (marketeeronline), 2562

การศึกษาค้นคว้าพบว่ามีงานวิจัยท่ีเกี่ยวกับปัจจัยท่ีมีผลต่อการเดินทางท่องเที่ยวของสตรี
ได้แก่ งานวิจัยของ ญาณิพัชญ์ อาภรณ์แสงวิจิตร (2561) ซึ่งทาการศึกษาเรื่อง ปัจจัยท่ีมีผลต่อการ
ตัดสินใจเดินทางท่องเท่ียวคนเดียวของสตรี พบว่า มีวัตถุประสงค์เพ่ือหาประสบการณ์และ
วตั ถุประสงคเ์ กีย่ วเนอื่ งกับธรุ กิจและการทางาน ซ่งึ เปน็ การค้นหาข้อมูลรูปแบบออนไลน์ คอื เพจการ
ท่องเที่ยว/Pantip/Blog เว็บไซต์แนะนาการท่องเที่ยว และรีวิวจากกลุ่มเฉพาะกิจกรรมเที่ยว
จากการศึกษาพบว่า งานวิจัยที่มีตัวแปรเก่ียวกับการเปิดรับข้อมูลข่าวสารและการตัดสินใจในการ
เดินทางท่องเที่ยว ได้แก่งานวิจัยของ ดวงใจ จิวะคุณานันท์ (2561) พบว่า ลักษณะท่ัวไปของกลุ่ม
ตัวอย่างส่วนใหญ่ผู้หญิง ที่มีอายุระหว่าง 25-35 ปี และมีรายได้ 10,000 - 30,000 บาทต่อเดือน
โดยกลุ่มตัวอย่างมีการรับข้อมูลข่าวสารที่เกี่ยวข้องกับการท่องเท่ียวในประเทศไทยผ่านส่ือออนไลน์
เช่น google,Facebook และ Pantip ตามลาดับ โดยมีการใช้สื่อออนไลน์หาข้อมูลของแหล่ง
ท่องเที่ยวและที่พักมากท่ีสุด รวมถึงข้อมูลการเดินทาง กลุ่มผู้ตอบแบบสอบถาม ส่วนใหญ่จะสนใจ
ขอ้ มูลในรปู แบบ Vlog/ กระท้รู วี วิ ความคดิ เหน็ ของผู้ทเ่ี คยใชบ้ รกิ ารโดยละเอียด

งานวิจัยฉบับน้ีทาให้ทราบถึงอิทธิพลของบล็อกเกอรด์ ้านการท่องเที่ยวท่ีมีต่อการตัดสนิ ใจ
เลือกท่องเท่ียวในรูปแบบท่องเท่ียว โดยผู้ประกอบการหรือนักวางแผนการตลาดสามารถนาข้อมูลไป
ศึกษาต่อ เพ่ือหาวิธีการทาการตลาดผ่านบล็อกเกอร์จูงใจให้คนมาท่องเท่ียวมากขึ้น เช่น บล็อกเกอร์
ต้องมีการทาคอนเทนต์เล่าเรื่องราวผ่านการรับรู้ข่าวสารผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ที่กระชับ ชัดเจน
สามารถเข้าใจได้ง่าย มีเน้ือหาหรือข้อมูลข่าวสารตรงตามความเป็นจริงและน่าเช่ือถือ เพื่อสร้างการ
รับรู้และสามารถดึงดูดให้มีนักท่องเท่ียวเดินทางท่องเท่ียวมากขึ้น และเพ่ือให้บุคคลท่ีสนใจศึกษา
เกี่ยวกับทัศนคติท่ีมีต่อบล็อกเกอร์ด้านการท่องท่อง และข้อมูลเกี่ยวกับการท่องเท่ียวในรูปแบบของ
การเทยี่ วคนเดียว (Solo Travel) สามารถทาข้อมลู ในการศกึ ษาครงั้ นี้ไปต่อยอดได้

วัตถุประสงค์ของงานวิจยั
1. ศึกษาอิทธิพลของทัศนคติต่อบล็อกเกอร์ด้านการท่องเที่ยว ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือก

ทอ่ งเทยี่ วในรปู แบบการทอ่ งเทย่ี วคนเดยี ว (Solo Travel) ของกลมุ่ ผหู้ ญงิ ในกรงุ เทพมหานคร

68

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021

2. ศึกษาการรับรู้ข้อมูลข่าวสารผ่านส่ือสังคมออนไลน์ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกแหล่ง
ทอ่ งเท่ียวในรูปแบบการท่องเท่ยี วคนเดียว (Solo Travel) ของกลุ่มผู้หญิงในกรุงเทพมหานคร

3. ศกึ ษาเน้ือหา (Content) ของบลอ็ กเกอรม์ ีผลตอ่ การตัดสนิ ใจเลือกท่องเที่ยวในรูปแบบ
การทอ่ งเทย่ี วคนเดยี ว (Solo Travel) ของกลมุ่ ผหู้ ญงิ ในเขตกรงุ เทพมหานคร

สมมติฐานงานวิจัย
สมมติฐานท่ี 1 ทัศนคติที่มีต่อบล็อกเกอร์ด้านการท่องเที่ยว มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ

ทอ่ งเท่ียวในรปู แบบทอ่ งเที่ยวคนเดยี ว (Solo travel)
สมมติฐานที่ 2 การรับรู้ข้อมูลข่าวสารผ่านสื่อสังคมออนไลน์ มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ

ทอ่ งเทยี่ วในรูปแบบทอ่ งเทยี่ วคนเดยี ว (Solo travel)
สมมติฐานที่ 3 เน้ือหา (Content) ของบล็อกเกอร์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจท่องเท่ียวใน

รูปแบบทอ่ งเท่ียวคนเดียว (Solo travel)

กรอบแนวความคดิ ในงานวจิ ัย
จากการศึกษาแนวคิดและทฤษฎีต่างๆ งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง รวมถึงจากการทบทวน

วรรณกรรม ผวู้ ิจยั ได้นามากาหนดเปน็ กรอบแนวคดิ ในการวจิ ยั ดังนี้

ทัศนคติที่มตี ่อบลอ็ กเกอร์ดา้ นการ การตดั สนิ ใจทอ่ งเทยี่ วในรปู แบบ
ทอ่ งเทย่ี ว การท่องเที่ยวคนเดยี ว (Solo

การรับรู้ข้อมูลผ่านสอ่ื สังคมออนไลน์ travel)

เนือ้ หา (Content) ของบล็อกเกอร์

ภาพที่ 1 กรอบแนวคิดในการวิจัย

การทบทวนวรรณกรรม
1. แนวคิดและทฤษฎเี กยี่ วกับทัศนคติ
ทศั นคติเปน็ ความรู้สึกนกึ คิดของบุคคลที่มพี ฤติกรรมหรอื ความคิดสอดคล้องกับลักษณะ

ความพึงพอใจหรือไม่พึงพอใจต่อสิ่งใดสิ่งหน่ึง (Schiffman&Kanuk.1994:657) โดยมี 3 ประเภท
คือ ทัศนคติด้านบวก ทัศนคติด้านลบ และการไม่แสดงออกทางทัศนคติ ซึ่งทัศนคติไม่สามารถเห็นได้
โดยตรง แตเ่ ป็นการแสดงออกทางบุคคลทเ่ี กิดจากการสะสมความคิดและความรู้สึกจนสามารถแสดง
พฤตกิ รรมต่างๆออกมาตามทัศนคติตอ่ ส่งิ นนั้ (ดารณี พานทอง,2542)

2. แนวคดิ ทฤษฎีเก่ียวกับการเปดิ รับขา่ วสารและการรบั รู้
การเปิดรับข่าวสาร หมายถงึ การที่บุคคลทีย่ ง่ิ มีการเปิดรับข่าวสารมาก จะมคี วามรู้และ

ความเข้าใจในสภาพแวดล้อมและทันต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นกว่าบุคคลอ่ืนๆ (Atkin,1973, p. 208)
ซง่ึ การเปดิ รบั ขา่ วสารเป็นปัจจยั หน่งึ ที่ใชใ้ นการประกอบการตัดสินใจในการทากิจกรรมต่างๆหรือการ
ตัดสินใจในเรื่องใดเร่ืองหน่ึง โดยจะเลือกรับรู้เพียงบางส่วนท่ีเป็นประโยชน์ต่อตนเองหรือเกิดความ

69

การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021

สนใจตามสภาพแวดล้อมรอบข้าง (Rogers and Sevenning,1969 P. 3) โดยทั่วไปบุคคลจะมีการ
เปดิ รับข่าวสารเพือ่ ใหท้ นั ต่อการตดิ ตามสถานการณ์ต่างๆและเพื่อนามาใช้ในการประกอบการตัดสินใจ
ในเรื่องท่ีกาลังสนใจอยู่ รวมถึงการเปิดรับข่าวสารเพื่อใช้ในการพูดคุยหรือสนทนากับผู้อ่ืนได้
(McCombs and Becker, 1979 P. 51-52)

3. แนวคิดทฤษฎีเกยี่ วกับการตลาดเชงิ เน้อื หา
เน้ือหาเชิงการตลาด หมายถึง ลักษณะและรูปแบบของเน้ือหาการตลาด (Content

Marketing) ที่ใช้ส่ือสารไปยังผู้บริโภคในบริบทต่างๆ เพ่ือให้เกิดการติดตามจากกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งจะ
ทาให้เกิดความได้เปรียบทางการแข่งขัน ปัจจุบันการตลาดเชิงเนอื้ หามี 3 รูปแบบ ได้แก่ เนื้อหาที่สนั้
และกระชับ เน้ือหาท่ีมีความยาวมากข้ึน และเนื้อหาท่ีมาจากการสนทนา นอกจากน้ีด้านเน้ือหาของ
บล็อกเกอร์ด้านการท่องเท่ียว หมายถึง การเขียนเน้ือหาและเล่าเรื่องราวความเป็นเอกลักษณ์
เฉพาะตัวของบล็อกเกอร์เอง ซ่ึงจะประกอบด้วยเนื้อหาที่ให้ความบันเทิง เป็นเนื้อหาท่ีให้ความ
สนุกสนาน อาจแทรกมุกตลกเข้าไปด้วย เนื้อหาท่ีให้ประโยชน์ เป็นเนื้อหาท่ีสามารถนาไปปรับใช้ใน
ชวี ติ ประจาวนั ได้จรงิ สามารถนาข้อมูลมาใชเ้ ปน็ แนวทางในการท่องเทย่ี วคร้งั ต่อไปได้ โดยมีการสร้าง
เนื้อหาท่ีเข้าใจง่ายและให้เกิดการแชร์ต่อ ประกอบด้วย Content สร้างแรงบันดาลใจ, Content ให้
ไอเดีย, Content บอกแนวทางแก้ปัญหา, Content ให้คาแนะนาและให้ความรู้ และ Content สรา้ ง
อารมณแ์ ละสรา้ งความบนั เทิง (Paugsopathai, 2014)

4. แนวคดิ และทฤษฎีเก่ียวกบั การตัดสินใจ
การตัดสินใจเป็นการเลือกทาอย่างใดอย่างหนึ่งหรือเลือกส่ิงใดสิ่งหนึ่ง เพ่ือให้ได้ตามที่

ตัวเองต้องการ ในส่วนของกระบวนการเลือกแหล่งท่องเที่ยวของนักท่องเท่ียว ขั้นตอนแรกคือการ
ตัดสินใจว่าจะเดินทางไปเท่ียวหรือไม่ ข้ันตอนต่อมาคือถ้าเลือกไป จะต้องตัดสินใจว่าจะไปที่ไหน
(Tung-Wei Lee, 2004 P. 6 – 10) ซ่ึงการตัดสินใจนั้นอาจจะได้รับอิทธิพลมาจากการส่งเสริม
การตลาด การโฆษณาและประชาสัมพันธ์แหล่งท่องเที่ยวด้วยวิธีต่างๆ การสร้างความเชื่อมั่น
ให้กับผู้บริโภคและส่ิงอานวยความสะดวก รวมถึงข้อจากัดด้านเวลาและค่าใช้จ่าย ล้วนเป็นตัว
กาหนดการตดั สินใจในการเดนิ ทางของนักท่องเที่ยว (Schmoll, 1977)

ระเบยี บวธิ วี ิจยั
งานวจิ ัยเลม่ น้ีเปน็ วิจัยเชงิ ปริมาณ โดยประชากรทีใ่ ชใ้ นการวิจยั ครัง้ นี้ คือ กลุ่มผู้หญิงใน

เขตกรุงเทพมหานครที่ใช้ส่ือสังคมออนไลน์ต่างๆในการรับรู้ข่าวสาร และมีความสนใจหรือมี
ประสบการณ์ท่องเที่ยวในรูปแบบการท่องเที่ยวคนเดียว อย่างน้อย 1 ครั้ง ซ่ึงกลุ่มตัวอย่างจานวน
400 ตัวอย่าง ผู้วิจัยได้เลือกกลุ่มตัวอย่างแบบการสุ่มหลายข้ันตอน (Multistage Sampling) โดยไม่
อาศัยความน่าจะเป็น (Non-Probability Sampling) ซึ่งเคร่ืองมือท่ีใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลใน
ครั้งนี้คือ แบบสอบถาม (Questionnaire) ในรูปแบบของแบบสอบถามออนไลน์ โดยสร้าง
แบบสอบถามผ่านช่องทางอเิ ล็กทรอนิกส์ และส่งแบบสอบถามผ่านลิงก์ให้กับกลุ่มตัวอย่างไปยงั
ช่องทางต่าง ๆ ผ่านส่ือสังคมออนไลน์ และได้รวบรวมคาตอบทั้งหมด มาตรวจสอบความถูกต้อง
สมบูรณ์ของแบบสอบถาม และนาข้อมูลดังกล่าวไปวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติด้วยโปรแกรมสาเร็จรูป
ต่อไป ในการบรรยายโดยใช้สถิติพรรณา สถิติที่ใช้ ได้แก่ การแจกแจงความถี่ จานวน และค่าร้อยละ
ค่าเฉลี่ย และส่วนเบ่ียงเบนมาตรฐาน และการบรรยายโดยการวิเคราะห์สถิติเชิงอนุมาน สถิติท่ีใช้ใน

70

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021

การทดสอบ คือ การทดสอบสมมติฐาน โดยใช้การวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple
Regression Analysis)

ผลการวจิ ยั
ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีอายุ 31 – 35 ปี สถานภาพโสด จบการศึกษาปริญญาตรี

เป็นพนกั งานบรษิ ัทเอกชน และมีรายได้เฉล่ียต่อเดือน 15,001 - 30,000 บาท ชอบเดนิ ทางท่องเท่ียว
ภายในประเทศไทย เดนิ ทางท่องเทย่ี วในทกุ โอกาสตามความเหมาะสม โดยเปน็ การไปพกั ผ่อนไปเที่ยว
ทะเลมากที่สุด ช่ืนชอบการถ่ายภาพ และมักจะวางแผนในการท่องเที่ยวเอง ใช้ระยะเวลาเดินทาง
ทอ่ งเที่ยวในแต่ละคร้ังจานวน 1 - 2 วัน ส่วนใหญ่ผตู้ อบแบบสอบถามไม่เคยเดนิ ทางคนเดียว มรี ะดับ
ความคิดเห็นโดยรวมต่อทัศนคตทิ ี่มีตอ่ บล็อกเกอร์ด้านการทอ่ งเทย่ี ว ในดา้ นบคุ ลกิ ภาพ มคี วามคดิ เห็น
อยใู่ นระดับมากที่สดุ โดยพจิ ารณารายขอ้ พบว่า ผ้ตู อบแบบสอบถามเหน็ ด้วยมากท่ีสุดในส่วนท่ีบล็อก
เกอรต์ ้องมกี ารพดู หรือเลา่ เรือ่ งราวท่กี ระชับ ชดั เจน และทาให้เข้าใจไดง้ า่ ย

ผู้ตอบแบบสอบถามมีระดับความคิดเห็นโดยรวมต่อทัศนคติที่มีต่อบล็อกเกอร์ด้านการ
ท่องเท่ียว ในด้านเน้ือหา มีความคิดเห็นอยู่ในระดับมากที่สุด ในส่วนที่บล็อกเกอร์ด้านการท่องเทีย่ ว
ต้องมีเน้ือหาหรือข้อมูลข่าวสารเก่ียวกับแหล่งท่องเท่ียวตรงตามความเป็นจริงและน่าเช่ือถือ ในด้าน
รปู แบบการนาเสนอ ผู้ตอบแบบสอบถามเหน็ ด้วยมากท่ีสุดในเร่ืองของการอัพเดทข้อมูลเก่ยี วกับแหล่ง
ท่องเท่ียวใหม่ๆให้นา่ สนใจอยู่ตลอด และมีการใช้รูปภาพ วิดีโอ และส่ือประกอบท่ีหลากหลาย ทาให้
รู้สึกแปลกใหม่และน่าสนใจอยู่เสมอ และในด้านความน่าเช่ือถือ มีความคิดเห็นอยู่ในระดับมากท่ีสดุ
ในเร่ืองของบลอ็ กเกอรต์ ้องมีความจรงิ ใจ ชัดเจน และตรงไปตรงมา ทาใหเ้ กดิ ความรสู้ กึ โปร่งใส

ผู้ตอบแบบสอบถามมีระดับความคิดเห็นโดยรวมทางด้านการรับรู้ผ่านส่ือสังคมออนไลน์
มากท่ีสุดในเรื่องของการรับรู้ข้อมูลข่าวสารผ่านช่องทางออนไลน์ เช่น Facebook , YouTube ,
Pantip เป็นต้น และได้รับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับการท่องเที่ยวผ่านการสอบถามข้อมูลจากเพ่ือนใน
สังคมออนไลน์ รวมถึงได้รับชมความสวยงามของสถานที่ท่องเท่ียวหรือสถานท่ีพกั จากภาพและวิดีโอ
ผา่ นการแชร์จากสังคมออนไลน์อีกดว้ ย

ผู้ตอบแบบสอบถามมีระดับความคิดเห็นโดยรว มด้านเนื้อหาขอ งบล็อกเก อร์ด้านการ
ท่องเที่ยวทีม่ ีผลตอ่ การตดั สนิ ใจของผูต้ ิดตามผ่านส่อื สงั คมออนไลน์ ในเร่ืองของเนื้อหาของบล็อกเบอร์
ด้านการท่องเที่ยวสอดแทรกความบันเทิง ทาให้เกิดความสนุกสนาน และมีการให้ข้อมูลรายละเอยี ด
แหล่งท่องเท่ียวที่บอกเล่าถึงประสบการณ์ที่แท้จริงอย่างตรงไปตรงมา อีกทั้งผู้ตอบแบบสอบถามเคย
บนั ทกึ ข้อมลู รีววิ สถานทท่ี ่องเทยี่ วต่างๆ กับการเผยแพรเ่ น้ือหาของบล็อกเกอร์ด้านการท่องเที่ยวเก็บไว้

ผ้ตู อบแบบสอบถามมีระดับความคิดเห็นโดยรวมทางดา้ นการตัดสนิ ใจเดนิ ทางท่องเท่ียวใน
รูปแบบการท่องเท่ียวคนเดียว ในส่วนของผู้ตอบแบบสอบถามมีความต้องการเดินทางท่องเท่ียวใน
รูปแบบการท่องเที่ยวคนเดยี ว เพ่ือให้ได้รับประสบการณ์ท่ีแปลกใหม่ และยังมีความต้องการเดินทาง
ท่องเท่ียวในรูปแบบการท่องเท่ียวคนเดียว หลังจากรับรู้ข้อมูลจากการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคม
ออนไลน์

การวิเคราะหข์ อ้ มลู เพื่อทดสอบสมมติฐาน
การวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อทดสอบสมมติฐาน โดยใช้การวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ

(Multiple Regression Analysis)

71

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

ตารางการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) ทัศนคติท่ีมี
ต่อบล็อกเกอร์ด้านการท่องเที่ยว การรับรู้ข้อมูลข่าวสารผ่านสื่อสังสมออนไลน์ เน้ือหา (Content)

ของบล็อกเกอร์ ที่มีผลตอ่ การตัดสินใจท่องเทยี่ วในรูปแบบทอ่ งเทยี่ วคนเดียว (Solo travel) ของกลุม่
ผู้หญงิ ในเขตกรงุ เทพมหานคร

ตารางที่ 1 ผลการวิเคราะห์สถติ ถิ ดถอยพหคุ ณู

การตัดสินใจทอ่ งเทีย่ ว

ตัวแปรอิสระ ในรูปแบบทอ่ งเท่ยี วคนเดียว (Solo travel)

B S.E. Beta t Sig.

ทศั นคติทมี่ ตี ่อบลอ็ กเกอร์ดา้ นการท่องเทยี่ ว -.380 .082 -.223 -4.604 .000

การรับร้ขู อ้ มลู ขา่ วสารผา่ นสื่อสังสมออนไลน์ .218 .156 .065 1.400 .162

เนอื้ หา (Content) ของบลอ็ กเกอร์ .691 .070 .501 9.911 .000

R2 = .231 , F = 39.558 , p < 0.05*

ผลการวิเคราะห์สถิติถดถอยพหุคูณ พบว่า ตัวแปรอิสระท้ัง 3 ตัว ร่วมกันอภิปรายความ
แปรปรวน การตดั สินใจทอ่ งเที่ยวในรปู แบบทอ่ งเทย่ี วคนเดียว (Solo travel) ได้ ร้อยละ 23.1

เม่อื พิจารณาตวั แปรอสิ ระท่ีมีอทิ ธพิ ลตอ่ การตัดสนิ ใจท่องเทีย่ วในรูปแบบทอ่ งเทย่ี วคนเดียว

ไดด้ ีท่สี ุด คือ เนอื้ หาของบลอ็ กเกอร์ (มีค่า Beta = 0.501) และตวั แปรอ่นื ๆรองลงมา
เม่ือพิจารณาตามน้าหนักของผลการวิเคราะห์ พบว่า ทัศนคติที่มีต่อบล็อกเกอร์ด้านการ

ท่องเที่ยว (B = -0.380) สง่ ผลตอ่ การตัดสินใจแตม่ ีอทิ ธพิ ลในทางตรงกันข้ามกับการเลือกท่องเทีย่ วใน
รูปแบบของการทอ่ งเที่ยวคนเดยี ว (Solo travel) ของกลุ่มผู้หญิงในเขตกรุงเทพมหานคร ด้านเน้ือหา
(Content) ของบล็อกเกอร์ (B = .691) ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกท่องเท่ียวในรูปแบบของการ

ท่องเที่ยวคนเดียว (Solo travel) ของกลุ่มผู้หญิงในเขตกรุงเทพมหานคร และการรับรขู้ ้อมูลข่าวสาร
ผา่ นส่อื สังสมออนไลน์ (B = .218) ไมส่ ่งผลตอ่ การตดั สินใจเลือกทอ่ งเท่ยี วในรูปแบบของการท่องเที่ยว

คนเดียว (Solo travel) ของกลุ่มผ้หู ญิงในเขตกรงุ เทพมหานคร

อภิปรายผลการวจิ ัย

สมมติฐานท่ี 1 : ทัศนคติท่ีมีต่อบล็อกเกอร์ด้านการท่องเที่ยวอิทธิพลต่อการตัดสินใจ
ทอ่ งเท่ยี วในรปู แบบท่องเท่ียวคนเดยี ว (Solo travel) อยา่ งมีนัยสาคัญทางสถิติทีร่ ะดบั 0.05

ผลการการวิเคราะห์เชิงถดถอยเชิงพหุคูณ พบว่า ทัศนคติที่มีต่อบล็อกเกอร์ด้านการ
ท่องเที่ยวมีอทิ ธพิ ลต่อการตัดสินใจท่องเท่ียวในรูปแบบท่องเท่ียวคนเดียว อย่างมีนัยสาคัญทางสถติ ิที่
ระดับ 0.05 ซ่ึงสอดคล้องกับสมมติฐานท่ีต้ังไว้ ทัศนคติท่ีมีต่อบล็อกเกอร์ในด้านบุคลิกภาพ ผู้ตอบ

แบบสอบถามเห็นด้วยในส่วนที่บล็อกเกอร์ต้องมีการพดู หรือเล่าเร่ืองราวที่กระชับ ชัดเจน และทาให้
สามารถเข้าใจได้ง่าย ต้องมีเน้ือหาหรือข้อมูลข่าวสารเก่ียวกับแหล่งท่องเท่ียวตรงตามความเป็นจริง

และน่าเชอื่ ถอื และมีการอัปเดตขอ้ มูลเกย่ี วกับแหลง่ ท่องเทย่ี วใหมๆ่ ใหน้ ่าสนใจอยู่ตลอด และมีการใช้
รูปภาพ วิดีโอ และสื่อประกอบทห่ี ลากหลาย ทาให้รู้สกึ แปลกใหม่และน่าสนใจอยเู่ สมอ ซง่ึ บลอ็ กเกอร์
นั้นต้องมีความจรงิ ใจ ชัดเจน และตรงไปตรงมา ทาให้เกดิ ความรูส้ ึกโปรง่ ใส

72

การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

สมมติฐานท่ี 2 : การรับรู้ข้อมูลข่าวสารผ่านสื่อสังสมออนไลน์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ
ท่องเทยี่ วในรูปแบบท่องเท่ยี วคนเดียว อย่างมนี ยั สาคัญทางสถิตทิ ร่ี ะดับ 0.05

ผลการการวิเคราะห์เชิงถดถอยเชิงพหุคูณ พบว่า การรับรู้ข้อมูลข่าวสารผ่านสื่อสังคม
ออนไลน์ไมม่ ีอทิ ธิพลต่อการตัดสนิ ใจท่องเทย่ี วในรูปแบบทอ่ งเที่ยวคนเดียว อย่างมนี ยั สาคญั ทางสถติ ิท่ี
ระดบั 0.05 ไม่สอดคล้องกบั สมมตฐิ านท่ตี ั้งไว้ อันเนื่องมาจากผูต้ อบแบบสอบถามไม่ไดใ้ ห้ความสาคัญ
ในเรื่องของการรับรู้ข้อมูลข่าวสารผ่านช่องทางออนไลน์ เช่น เพจFacebookที่รีวิวเก่ียวกับการ
ท่องเที่ยว , ช่องYouTubeที่เกี่ยวกับการท่องเที่ยวโดยเฉพาะ , กระทู้Pantipท่ีมีการเล่าเรื่องราวการ
ท่องเที่ยว เป็นต้น แต่เป็นการได้รับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับการท่องเท่ียวผ่านการสอบถามข้อมูลจาก
เพื่อนในสังคมออนไลน์ รวมถึงเห็นคุณค่าของเน้ือหาและประโยชน์ในเนอ้ื หาที่เก่ียวกับการท่องเทย่ี ว
เช่น การหาท่พี กั ทม่ี กี ารแชร์จากเพอ่ื นในสงั คมออนไลน์ จงึ ทาใหก้ ารรับรู้ขอ้ มูลข่าวสารผ่านสื่อสังสม
ออนไลน์ ไม่มอี ิทธพิ ลตอ่ การตัดสนิ ใจทอ่ งเท่ยี วในรูปแบบท่องเท่ยี วคนเดยี ว

สมมติฐานที่ 3 : เนื้อหา (Content) ของบล็อกเกอร์มีอทิ ธิพลต่อการตัดสินใจท่องเท่ยี วใน
รปู แบบท่องเท่ยี วคนเดยี ว (Solo travel) อยา่ งมีนัยสาคญั ทางสถิตทิ ่รี ะดบั 0.05

ผลการวิเคราะห์เชิงถดถอยเชิงพหุคูณ พบว่า เน้ือหาของบล็อกเกอร์มีอิทธิพลต่อการ
ตัดสินใจท่องเท่ียวในรูปแบบท่องเที่ยวคนเดียว อย่างมีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ซึ่งสอดคล้อง
กับสมมตฐิ านท่ตี ั้งไว้ ผ้ตู อบแบบสอบถามเหน็ ด้วยในเร่อื งของเนื้อหาของบล็อกเบอรด์ ้านการทอ่ งเที่ยว
ที่มีการสอดแทรกความบันเทิง ทาให้เกิดความสนุกสนาน และมีการให้ข้อมูลรายละเอียดแหล่ง
ทอ่ งเท่ยี วทบี่ อกเล่าถงึ ประสบการณ์ที่แท้จรงิ อยา่ งตรงไปตรงมา อกี ทงั้ ผตู้ อบแบบสอบถามเคยบันทึก
ขอ้ มลู รีววิ สถานทท่ี อ่ งเท่ียวต่างๆ กบั การเผยแพรเ่ นอื้ หาของบล็อกเกอรด์ า้ นการทอ่ งเทยี่ วเก็บไว้

ขอ้ เสนอแนะในการวิจัย
ข้อเสนอแนะเพอื่ การนาไปใช้
ผู้ประกอบการธุรกิจท่องเท่ียวที่มีความสนใจทาการตลาดผ่านบล็อกเกอร์ด้านการ

ทอ่ งเท่ียว สามารถนาผลการศึกษาไปใช้ได้ ดังตอ่ ไปน้ี
1. บล็อกเกอรต์ อ้ งมกี ารทาคอนเทนต์เล่าเรอ่ื งราวทก่ี ระชับ ชัดเจน สามารถเข้าใจได้

ง่าย มีเน้ือหาหรือข้อมูลข่าวสารตรงตามความเป็นจริงและน่าเช่ือถือ เพ่ือสร้างการรับรู้และสามารถ
ดึงดูดใหม้ ีนักทอ่ งเที่ยวเดินทางทอ่ งเทีย่ วมากขึ้น

2. บล็อกเกอร์มีสร้างการรับรู้ข่าวสารผ่านส่ือสังคมออนไลน์ อัปเดตข้อมูลเก่ียวกับ
แหล่งทอ่ งเท่ียวใหมๆ่ ให้นา่ สนใจอยู่ตลอด มกี ารใชร้ ปู ภาพ วดิ ีโอ และสื่อประกอบทหี่ ลากหลาย ทาให้
รู้สึกแปลกใหม่และน่าสนใจอยู่เสมอ ทาให้ผู้ที่ติดตามเกิดความสนุกสนานและสนใจอยากจะตามไป
เที่ยวท่ีนนั้ ๆ ด้วย

3. ผู้ประกอบการสามารถนาผลการศึกษาคร้ังนี้ ไปกาหนดกลยุทธ์ในการทา
การตลาดให้มีประสิทธิภาพมากข้ึน เช่น เพ่ิมส่วนแบ่งทางการตลาด และเพ่ิมศักยภาพในการแข่งขัน
กับผ้ปู ระกอบการรายอ่ืน ๆ ได้ เปน็ ตน้

ข้อเสนอแนะเพือ่ การวจิ ยั ในอนาคต
การศึกษาเรื่อง “ทัศนคติท่ีมีต่อบล็อกเกอร์ด้านการท่องเที่ยว กับการรับรู้ข้อมูล

ข่าวสารผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกท่องเท่ียวในรูปแบบของการท่องเท่ียวคน

73

การประชมุ วิชาการระดับชาติ RTBEC 2021

เดียว (Solo travel) ของกลุ่มผู้หญิงในเขตกรุงเทพมหานคร” มีข้อเสนอแนะเพื่อการวิจัยในอนาคต
ดงั น้ี

1. ในการศึกษาวิจัยครั้งต่อไป ควรมีการศึกษากลุ่มตัวอย่างอื่นๆเพ่ิมเติม เช่น เพศ
ชาย เพศทางเลือก เพือ่ ใหท้ ราบถงึ ทัศนคติที่มีความแตกต่างกันในด้านตา่ งๆ หรืออาจจะเป็นสถานที่ท่ี
มคี วามแตกต่างกนั เช่น จังหวัดอื่น ๆ เป็นต้น

2. ในการศึกษาวิจัยครั้งต่อไป ควรเพิ่มการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview)
สาหรับกลุ่มตัวอย่าง เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกและเป็นข้อมูลที่มีความเฉพาะเจาะจงของแต่ละบุคคล
จะทาให้การศึกษาวิจัยเกิดความสมบูรณ์มากย่ิงขึ้น ซ่ึงจะทาให้เจอปัจจัยอื่นๆท่ีอาจส่งผลต่อการ
เดนิ ทางทอ่ งเทย่ี วในรูปแบบท่องเทยี่ วคนเดียว

3. ในการศกึ ษาวจิ ัยครัง้ ตอ่ ไป ควรเพมิ่ การศกึ ษาเกยี่ วกับตัวแปรอน่ื ๆเพิม่ เติม ทีอ่ าจ
ส่งผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวในรูปแบบท่องเที่ยวคนเดียว เพื่อให้ได้ข้อมูลที่ชัดเจนมากยิ่งข้ึน เช่น
ด้านพฤตกิ รรม แรงจูงใจ เปน็ ต้น

เอกสารอ้างอิง
กรมการทอ่ งเทย่ี ว. (2561). แผนยทุ ธศาสตร์พัฒนาการท่องเที่ยว พ.ศ. 2561 – 2564. สืบค้นจาก

https://www.dot.go.th/pages/17
กญั ญารนิ ทร์ วฒั นเรอื งนนั ท์. (2558). อทิ ธิพลของ Beauty Influencers ท่มี ีต่อพฤตกิ รรมการซื้อ

เครอื่ งสาอางของผู้บริโภคกลุม่ วยั ทางานตอนตน้ ในเขตกรงุ เทพมหานคร. (การค้นควา้
อิสระปรญิ ญามหาบณั ฑติ , มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์).
กนษิ ฐ์ทพิ ศรสี ิมารัตน.์ (2561). ความสัมพันธร์ ะหว่างเนื้อหาบลอ็ กเกอร์ด้านการท่องเทีย่ วกบั การ
รบั รู้ของผ้ตู ดิ ตามผา่ นช่องทางสอ่ื สังคมออนไลน.์ (การคน้ ควา้ อสิ ระปรญิ ญามหาบณั ฑิต,
มหาวิทยาลัยกรงุ เทพ).
ญาณพิ ชั ญ์ อาภรณแ์ สงวิจิตร. (2561). ปัจจยั ท่ีมีผลต่อการตดั สินใจเดินทางท่องเที่ยวคนเดียวของ
สตรี (Solo Female Travel) ในเขตกรงุ เทพมหานคร และเขตปรมิ ณฑล. (การค้นควา้
อิสระปริญญามหาบณั ฑติ , มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์).
ฐานเศรษฐกจิ . (2561). 13หมปู ่าหนุนกระแสทอ่ งเทีย่ ว ไฮซีซันถ้าหลวง-ขนุ นา้ นางนอนบมู . สบื ค้น
จาก https://www.thansettakij.com/content/business/328806
ณัฐธนารีย์ วนั หะรบั และพรี ยุทธ โอรพนั ธ.์ (2560). กระบวนการสรา้ งเน้อื หาและการส่อื สารของ
บล็อกเกอรท์ ่องเท่ยี ว. กรุงเทพฯ: มหาวทิ ยาลัยธรรมศาสตร.์
ณฐั พัชญ์ วงษเ์ หรยี ญทอง. (2557). Content Marketing เลา่ ให้คลิก พลิกแบรนด์ใหด้ ัง.
สมทุ รปราการ: ดับบลิวพเี อส (ประเทศไทย).
ดวงใจ จิวะคุณานันท์. (2561). อิทธพิ ลของ Reviewer ในสื่อออนไลน์กับการตัดสินใจเลอื ก
เดนิ ทางท่องเทย่ี วในจงั หวดั ทเ่ี ป็นจดุ หมายไปทางไหนประเทศไทย. (การค้นควา้ อิสระ
ปริญญามหาบัณฑติ , มหาวทิ ยาลัยกรงุ เทพ).
ดารณี พานทอง. (2542). ทฤษฎีการจูงใจ. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยรามคาแหง.

74