รายงานสืบเนื่องจากการประชุมระดับชาติ RTBEC 2021

การประชมุ วิชาการระดับชาติ RTBEC 2021

สมมตุ ิฐานในการวจิ ยั
1. ปัจจัยส่วนบุคคลท่ีแตกต่างกันมีความพึงพอใจในการให้บริการของพนักงานโรงแรม

สขุ ุมวิท 24ทแี่ ตกตา่ งกัน
2. ปัจจัยด้านคุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลต่อความพึงพอใจในการให้บริการของ

พนกั งานโรงแรมสขุ ุมวทิ 24

กรอบแนวคดิ ในการศึกษา

จากการศึกษาค้นคว้าข้างต้น ผู้ศึกษาได้อาศัยทฤษฎีคุณภาพการบริการ ที่ทาให้เป็นกรอบ
แนวความคดิ ในการศกึ ษาคณุ ภาพการใหบ้ รกิ ารของพนกั งานโรงแรม สุขุมวทิ 24 ดงั น้ี

ตัวแปรต้น ตัวแปรตาม

ขอ้ มลู ส่วนบุคคล
1. เพศ
2. อายุ
3.อาชพี a
4.ระดับการศึกษา
5.รายได้เฉล่ยี ตอ่ เดือน

คุณภาพการให้บริการ ความพงึ พอใจในการใหบ้ ริการ
1. ดา้ นความเปน็ รปู ธรรมของบรกิ าร ของโรงแรม
2. ดา้ นความน่าเชอ่ื ถอื หรอื ไว้วางใจได้
3. ด้านการตอบสนองความตอ้ งการต่อลูกค้า
4. ดา้ นการให้ความมัน่ ใจต่อลกู คา้
5.ดา้ นการเขา้ ใจการรับรคู้ วามตอ้ งการของผู้รับบรกิ าร
Parasuraman, Zeithaml, and Berry, Leonard L.
(1988),

ภาพที่ 1กรอบแนวคิดในการวจิ ยั

ทบทวนวรรณกรรม
ทฤษฎคี ณุ ภาพการให้บรกิ าร (Service Quality)
ด้านความเปน็ รูปธรรมของการบริการ (ณภทั ร ทพิ ยศ์ รี, หนึ่งฤทัย บรรดิ, ปวรี ส์ ดุ า มหาวงค์

(2558) หมายถงึ การกระทาหรอื ดาเนินการอย่างใดอย่างหน่งึ เพอ่ื ตอบสนองความต้องการของบุคคล
หรอื องคก์ รให้ได้รบั ความพึงพอใจสมความมงุ่ หมายท่ีบุคคลหรือองค์กรน้ันตอ้ งการ เนื่องจากผลสาเร็จ
ของการบริการขึ้นอยู่กบั ความพึงพอใจ ด้านความน่าเช่ือถือหรือไว้วางใจได้การสร้างความมุ่งมนั่ ดา้ น
การบริหาร (จณัญญา วงศ์เสนา, นันทนา อุ่นเจริญ และ นภาพร จันทะรัง, 2560) การปรับปรุง
คุณภาพทีมงาน (Strasser, Burridge, Falconer, Herrin, & Uomoto, 2010) การวัดคุณภาพ

425

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

(Quality measurement) ( Berwick, James, & Coye, 2003) การประเมินต้นทุนของคุณภาพ
(Cost of quality evaluation) (Omachonu, Suthummanon, & Einspruch, 2004) การตระหนัก
ถงึ คณุ ภาพ (Quality awareness) ( Brauner, 2016) การแก้ไขให้ถกู ต้อง (Corrective action) การ
ร่วมกันทาโครงการของเสียเป็นศูนย์ (Zero defects) (Oliveira Matias & Coelho, 2011) การ
ฝึกอบรม (Supervisor training) การจัดวันคุณภาพ (Zero defects day) การกาหนดเป้าหมาย
(Goal setting) Zineldin (1996) เสนอความเห็นไวว้ ่า คุณภาพการใหบ้ ริการเป็นเรอ่ื งท่ีเกย่ี วข้องกับ
ความคาดหวังของผู้รับบริการในด้านของคุณภาพภายหลังจากที่เขาได้ข้อมูลเกี่ยวกับบริการน้ัน ๆ
และมีความต้องการที่จะใช้บริการน้ันรวมทั้งการท่ีเขาได้ทาการประเมินและเลือกท่ีจะใช้บริการ
(Sasadeeong & Suwannoi, 2020)

ทฤษฎีเกี่ยวกบั ความพงึ พอใจ
ความพงึ พอใจเกดิ จากการประเมินความแตกตา่ งในการรบั การบรกิ าร กอ่ นทลี่ ูกค้าจะมา

ใช้บริการใดก็ตาม มักจะมีมาตรฐานของการบริการนั้นไว้ในใจอยู่แล้ว ซึ่งมีแหล่งอ้างอิงมาจาก
ประสบการณ์ท่ีเคยใช้บริการ การบอกเล่าของผู้อ่ืน การรับทราบข้อมูลการให้คาม่ันสัญญาของผู้
ให้บริการเหล่าน้เี ป็นปัจจัยพน้ื ฐานที่ผู้รับบริการใช้เปรียบเทียบกบั การบรกิ ารท่ีได้รับ ส่ิงท่ีผู้รับบริการ
ได้รับรู้ก่อนท่ีจะมารบั บริการหรือความคาดหวังในสิ่งท่ีคิดว่าจะได้ รับ (Expectations) น้ีผู้รับบริการ
จะประเมินเปรียบเทียบส่ิงที่ได้ รับจริงในกระบวนการบริการที่เกิดขึ้น (Performance) กับส่ิงที่
คาดหวังไว้ หากเปน็ ไปตามที่คาดหวังถือเปน็ การยนื ยนั ที่ถกู ตอ้ ง (Confirmation) กับความคาดหวังท่ี
มอี ย่ผู รู้ ับบริการย่อมเกดิ ความพึงพอใจตอ่ บริการแตถ่ ้าไม่เปน็ ไปตามความคาดหวังนับเป็นการยืนยันท่ี
คลาดเคล่ือน (Unconfirmcation) ทาให้มีช่วงความแตกต่าง (Discrepancy) เกิดข้ึนที่ช้ีให้เห็นถึง
ระดบั ความพงึ พอใจหรือไมพ่ ึงพอใจได้ (Lam, Shankar, Erramilli, Murthy, 2004)

วธิ กี ารดาเนนิ การศึกษา
การศึกษาเร่ืองคุณภาพการให้บริการของพนักงานโรงแรมสุขุมวิท 24 มีวัตถุประสงค์เพื่อ

ศึกษาคุณภาพการใหบ้ ริการของพนกั งานโรงแรมสุขุมวิท 24 ศกึ ษาระดับความพึงพอใจในคุณภาพการ
ใหบ้ ริการของพนักงานโรงแรมสขุ ุมวิท 24 ขอ้ มูลจากการศึกษาสามารถนาไปใช้เปน็ แนวทางในการใช้
การปรับปรุงการให้บริการของคุณภาพการให้บริการของพนักงานโรงแรมกรุงเทพสุขุมวิท 24 ได้
กาหหนดวธิ ีการในการศึกษาดังน้ี

การประมวลผลและการวเิ คราะหข์ ้อมลู
ทาการประมวลผลข้อมูลท่ีไ ด้จากแบบสอบถามด้วยโปรแกรมคอมพิวเตอร์ โดยกา ร ห า

อัตราส่วนรอ้ ยละ (Percentage) และคา่ เฉลยี่ (Mean) โปรแกรม Microsoft Excel ซงึ่ เปน็ โปรแกรม
สาเร็จรูปสาหรับสร้างแผนภูมิวงกลม (Pie Chart) และแผนภูมิแท่ง (Bar Chart) พร้อมคาอธิบายผล
และนาผลทีไ่ ดจ้ ากแผนภูมมิ านาเสนอเพ่อื วิเคราะหต์ ามลกั ษณะของตัวแปรต่าง

ผลการศกึ ษา
สมมตฐิ านที่ 1 ข้อมลู สว่ นบคุ คลที่แตกต่างกันมคี วามพงึ พอใจในการให้บริการของพนกั งาน

โรงแรมเมอรเ์ คยี ว ไอบิส กรุงเทพ สุขุมวิท 24 แตกต่างกนั

426

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

ตารางท่ี 1 แสดผลการเปรียบเทียบความพึงพอใจในการให้บริการของพนักงานโรงแรม สุขุมวิท 24

จาแนกตามเพศ

เพศ Mean Std. Deviation t df Sig. ผลการทดสอบ

ชาย 2.7588 .56614 -1.387 404 .166 ไมแ่ ตกต่างกนั

หญิง 2.8390 .57805

ผลการทดสอบสมมติฐานด้วยคา่ t–test ท่ีระดบั นยั สาคัญ 0.05 พบว่าเพศแตกต่างกันมผี ล
ต่อผลต่อการเปรียบเทียบความพึงพอใจในการให้บริการของพนักงานโรงแรมเมอร์เคียว ไอบิส
กรงุ เทพ สขุ มุ วทิ 24มีค่า Sig. เท่ากบั 0.166 ซงึ่ มากกวา่ ระดับนัยสาคญั ทางสถิติทร่ี ะดับ .05 แสดงว่า

ยอมรับสมมติฐานหลัก H0 เพศแตกต่างกันมีผลต่อผลต่อการเปรียบเทียบความพึงพอใจในการ
ให้บริการของพนักงานโรงแรมเมอร์เคียว ไอบสิ กรงุ เทพ สขุ ุมวิท 24 ไม่แตกตา่ งกนั

ตารางที่ 2 ผลการเปรียบเทยี บความพึงพอใจในการให้บริการของพนกั งานโรงแรมสุขุมวทิ 24 จาแนก

ตามอายุ

ความพึงพอใจในการให้บรกิ ารของ Sum of Df Mean F Sig ผลการ

พนักงานโรงแรมเมอร์เคยี ว ไอบิส Squares Square ทดสอบ

กรุงเทพ สขุ มุ วิท 24

.564 4 .141 .426 .790* ไมแ่ ตกต่างกนั

ระหวา่ งกลุ่ม 132.799 401 .331

ภายในกลุ่ม 133.363 405

รวม

* มีนัยสาคญั ทางสถิติที่ระดับ .05

ผลการทดสอบสมมติฐานด้วยคา่ t–test ท่รี ะดับนยั สาคัญ 0.05 พบวา่ อายแุ ตกต่างกันมผี ล
ต่อผลต่อการเปรียบเทียบความพึงพอใจในการให้บริการของพนักงานโรงแรมเมอร์เคียว ไอบิส
กรุงเทพ สุขุมวทิ 24มีคา่ Sig. เท่ากับ 0.790 ซึง่ มากกวา่ ระดบั นยั สาคัญทางสถิติที่ระดับ .05 แสดงว่า
ยอมรับสมมติฐานหลัก H0 อายุแตกต่างกันมีผลต่อผลต่อการเปรียบเทียบความพึงพอใจในการ
ให้บรกิ ารของพนกั งานโรงแรมเมอรเ์ คยี ว ไอบสิ กรุงเทพ สขุ ุมวิท 24 ไมแ่ ตกตา่ งกัน

สมมุติฐานท่ี 2 ปัจจัยด้านคุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลต่อความพึงพอใจในการ
ให้บรกิ ารของพนักงานโรงแรมสุขุมวิท 24

427

การประชุมวชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

ตาราง 2 การวิเคราะหห์ าความสัมพันธ์คุณภาพการให้บริการมีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจในการ

ให้บรกิ ารของพนักงานโรงแรม สุขุมวทิ 24 ในภาพรวม

คณุ ภาพการใหบ้ รกิ าร ความสัมพนั ธก์ บั ความพงึ พอใจในการใหบ้ รกิ ารของ

พนกั งานโรงแรม สุขมุ วทิ 24 ในภาพรวม

r คา่ Sig ระดบั ความสัมพันธ์ ลาดับ

ด้านความเปน็ รปู ธรรมของบรกิ าร .424** .000 ระดบั ปานกลางทศิ ทางเดียวกนั 5

ด้านความน่าเชอื่ ถอื หรือไวว้ างใจได้ .462** .000 ระดบั ปานกลางทิศทางเดยี วกนั 4

ดา้ นการตอบสนองความต้องการต่อลกู คา้ .478** .000 ระดบั ปานกลางทิศทางเดียวกัน 2

ด้านการใหค้ วามม่นั ใจต่อลูกค้า .466** .000 ระดับปานกลางทศิ ทางเดยี วกัน 3
.000 ระดบั ปานกลางทิศทางเดยี วกัน 1
ด้านการเข้าใจการรับรู้ความต้องการ .487**

ของผ้รู บั บรกิ าร

ภาพรวมเฉลยี่ .463 ระดับปานกลางทศิ ทางเดยี วกนั

** มนี ยั สาคญั ทางสถติ ทิ ร่ี ะดับ .01 (2-tailed)

คณุ ภาพการให้บริการมีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจในการให้บริการของพนักงาน ใน
ภาพรวมเฉลยี่ มีความสัมพันธร์ ะดับปานกลางทางเดียวกนั ( r ) =.463

พิจารณาความสัมพันธ์จากสัมประสิทธ์ิสัมพันธ์ r เรียงลาดับจากมากไปหาน้อย
ตามลาดับดงั น้ี

1. ด้านความเป็นรูปธรรมของบริการกับกับความพึงพอใจในการให้บริการของ
พนักงาน ในภาพรวม มคี วามสัมพันธ์ระดบั ปานกลางทางเดียวกนั (r) = .424

2. ด้านความน่าเชื่อถือหรือไว้วางใจได้กับความพึงพอใจในการให้บริการของ
พนักงาน ในภาพรวม มีความสัมพันธร์ ะดับปานกลางทางเดียวกัน (r) = .462

3. ด้านการตอบสนองความต้องการต่อลูกค้ากับความพึงพอใจในการให้บรกิ ารของ
พนักงาน ในภาพรวม มีความสมั พนั ธร์ ะดบั ปานกลางทางเดียวกัน ( r) = .478

4. ด้านการให้ความม่ันใจตอ่ ลกู ค้ากับความพึงพอใจในการให้บรกิ ารของพนกั งาน ใน
ภาพรวม มีความสมั พันธ์ระดบั ปานกลางทางเดียวกนั (r) = .466

5. ด้านการเข้าใจการรับรู้ความต้องการของผู้รับบริการกับความพึงพอใจในการ
ใหบ้ ริการของพนกั งาน ในภาพรวม มีความสัมพันธ์ระดับปานกลางทางเดียวกนั (r) = .487

ผลการวิจยั
ผู้วิจัยสรุปและอภิปรายผลคุณภาพการให้บริการความพึงพอใจของลูกค้าผู้ใช้บริการ

โรงแรมสุขุมวิม 24การศึกษาเร่ืองคุณภาพการให้บริการของ มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาคุณภาพการ
ให้บริการของพนกั งานโรงแรมซอยสุขุมวิท 24เพื่อศึกษาระดบั ความต้องการความพึงพอใจของลกู คา้

ที่มาใช้บริการ โรงแรมซอยสขุ มุ วทิ 24
1. ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 31-40 ปี ขึ้นไป ประกอบเป็นอาชีพ

รับจ้าง/ พนักงานบริษัท ระดับการศึกษาปรญิ ญาตรี รายได้เฉลี่ยต่อเดือนอยู่ที่ 20,000-30,000 บาท

คณุ ภาพการใหบ้ รกิ าร ดา้ นความเป็นรูปธรรมของการบรกิ าร ดา้ นความนา่ เชอ่ื ถอื หรือไว้วางใจได้ ด้าน
การตอบสนองความต้องการต่อลูกค้า ด้านการให้ความมั่นใจต่อลูกค้า ด้านการเข้าใจการรับรู้ความ

ต้องการของผรู้ ับบริการ อยู่ในระดบั สาคัญมาก

428

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

2. ความเป็นรูปธรรมของการบริการ ผลจากการศึกษาพบว่า อยใู่ นระดบั สาคัญมาก โดยมี
รายละเอียดความสาคญั อยู่ในระดับสาคัญมาก 5 รายการ ประกอบดว้ ย มปี ้ายประชาสมั พันธแ์ จ้งจุด
บริการต่าง ๆ อย่างชัดเจน มีห้องอาหารรา้ นสะดวกซอื้ ห้องพัก มีความสะอาดและเรียบร้อย มีที่จอด
รถสะดวกสบาย และสะอาดเรียบร้อยไว้ให้บริการ พนักงานของโรงแรมมีความสุภาพเรียบร้อย
โรงแรมตอ้ งมอี ปุ กรณ์ทท่ี ันสมัยและสะอาดเรียบรอ้ ย

3. ด้านความน่าเช่ือถือ ผลจากการศึกษาพบว่าอยู่ในระดับสาคัญมาก โดยมีรายละเอียด
ความสาคัญอยู่ในระดับสาคัญมาก 5 รายการ ประกอบด้วย มีการให้บริการระบบ (การบริการ
เบด็ เสร็จ ณ จุดเดียว) สิง่ อานวยความสะดวกได้มาตรฐานระดับสากล

4. ด้านการตอบสนองลูกค้า จากผลการศึกษาพบว่า ยู่ในระดับสาคัญมาก โดยมี
รายละเอียดความสาคัญอยู่ในระดับมาก 5 รายการ ประกอบด้วย พนักงานไม่ปฏิเสธการให้บริการ
และหาแนวทางใหม่ ๆ เพื่อตรงกับความตอ้ งการลูกค้า

5. ด้านความเช่ือมัน่ ตอ่ ลกู ค้า ผลการศกึ ษาพบว่า อยู่ในระดบั สาคญั มาก โดยมีรายละเอียด
ความสาคัญอยู่ในระดับมาก 5 รายการ ประกอบด้วย ห้องอาหาร มีความสะอาดถูกหลักอนามัย
อาหารอรอ่ ยและเพยี งพอตอ่ ความต้องการของลกู ค้า

ระดับความพึงพอใจ
ขอ้ มูลระดบั ความพึงพอใจในการให้บรกิ ารของพนกั งานโรงแรมสุขุมวิท 24
จากการศึกษาข้อมูลระดับความพึงพอใจในการให้บริการของพนักงานโรงแรม

กรุงเทพ สุขุมวิท 24 พบว่าคุณภาพการให้บริการ ด้านความเป็นรูปธรรมของการบริการ ด้านความ
น่าเชื่อถือหรือไว้วางใจได้ ด้านการตอบสนองความต้องการต่อลูกค้า ด้านการให้ความม่นั ใจต่อลกู ค้า
ด้านการเข้าใจการรบั ร้คู วามต้องการของผู้รบั บริการ อย่ใู นระดับสาคญั ปานกลาง

ข้อมูลเปรียบเทียบความพึงพอใจในการให้บริการของพนักงานโรงแรมสุขุมวิท 24
จาแนกตามขอ้ มูลส่วนบุคคล

ผลการทดสอบสมมติฐาน
สมมติฐานท่ี 1 จากการศึกษาพบว่าด้านเพศ อายุ อาชีพ ระดับการศึกษา

แตกตา่ งกนั มผี ลต่อการเปรียบเทยี บความพึงพอใจในการให้บรกิ ารของพนักงานโรงแรมสุขุมวทิ 24 ไม่
แตกต่างกันส่วน รายได้เฉลี่ยต่อเดือนแตกตา่ งกันมีผลต่อผลต่อการเปรยี บเทียบความพงึ พอใจในการ
ให้บรกิ ารของพนกั งานโรงแรมสขุ มุ วิท 24 ท่แี ตกต่างกัน อยา่ งมีนยั สาคัญทางสถติ ิทรี่ ะดับ .05

ความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพกับความพึงพอใจในการให้บริการของพนักงานโรงแรม
สุขุมวทิ 24

ผลการทดสอบสมมติฐาน
สมมติฐานที่ 2 จากการศึกษาพบว่าความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพกับความพึง

พอใจในการให้บริการของพนกั งานโรงแรมสุขุมวิท 24 ด้านความน่าเชื่อถือ ด้านความการตอบสนอง
ลูกค้า ด้านการให้ความเช่ือม่ันต่อลูกค้า ด้านการรู้จักและเข้าใจลูกค้าในภาพรวมมีความสัมพันธ์
ระหว่างคุณภาพกับความพึงพอใจในการให้บริการของพนักงานโรงแรม สุขุมวิท 24 ความสัมพันธ์
ระดับปานกลางทิศทางเดียวกัน และในด้านความเป็นรูปธรรมของการบริการลูกค้า ความสัมพันธ์
ระหว่างคุณภาพกับความพึงพอใจในการให้บริการของพนักงานโรงแรมสุขุมวิท 24 ระดับ
ความสัมพนั ธ์ สาคัญปานกลาง

429

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

การอภปิ รายผล
ขอ้ มูลระดบั คณุ ภาพการให้บริการของพนักงานโรงแรมสุขมุ วทิ 24
จากการศกึ ษาขอ้ มูลพบว่าคุณภาพการให้บรกิ าร ดา้ นความเป็นรูปธรรมของการบริการ

ด้านความน่าเชือ่ ถือหรอื ไว้วางใจได้ ดา้ นการตอบสนองความต้องการตอ่ ลกู ค้า ด้านการใหค้ วามมั่นใจ
ตอ่ ลกู คา้ ดา้ นการเข้าใจการรบั รู้ความต้องการของผ้รู ับบริการ อยใู่ นระดับ สาคัญมาก และสอดคล้อง
สอดคล้องกับ โศภิษฐา เต็มรัตน์, และ อัฏฐมา บุญปาลิต (2561) คุณภาพบริการท่ีส่งผลต่อการ
กลับมาใชบ้ ริการซ้าในระดบั 5 ดาวในเขตกรงุ เทพมหานคร ผลจากการวเิ คราะหพ์ บวา่ ในภาพรวมของ
ปัจจัยด้านคุณภาพการบริการท้ัง 5 ด้าน คือความเป็นรูปลักษณ์ทางกายภาพท่ีสัมผัสได้ ความ
น่าเชอ่ื ถือ การตอบสนองตอ่ ผู้รับบรกิ าร การให้ความเชื่อมัน่ แก่ผู้รับบริการ และการเขา้ ใจลูกค้า มีผล
ต่อการกลบั มาใชบ้ ริการซา้ ภาพรวมอยใู่ นระดับมากทส่ี ุด

ขอ้ มลู ระดับความพึงพอใจในการให้บรกิ ารของพนกั งานโรงแรมสุขุมวิท 24
จากการศึกษาข้อมูลระดับความพึงพอใจในการให้บริการของพนักงานโรงแรมกรงุ เทพ

สุขุมวิท 24 พบว่าคุณภาพการให้บริการ ด้านความเป็นรูปธรรมของการบริการ ด้านความน่าเช่ือถือ
หรือไว้วางใจได้ ด้านการตอบสนองความต้องการต่อลูกค้า ด้านการให้ความมั่นใจต่อลูกค้า ด้านการ
เข้าใจการรับรู้ความต้องการของผู้รับบริการ อยู่ในระดับ สาคัญปานกลาง ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัย
ของ ณัฏฐพงษ์ ฉายแสงประทีป (2561) เร่ือง คุณภาพบริการของธุรกิจโรงแรมในจังหวดั หนองคาย.
(Dararuang, & Sittiporn, 2018) ผลการศึกษากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีความคิดเห็นว่าคุณภาพการ
ใหบ้ ริการโดย ภาพรวมอยูใ่ นระดบั มาก ทัศนคติต่องานบรกิ ารของโรงแรมโดยรวมอย่ทู ป่ี านกลาง

ข้อเสนอแนะจากการศกึ ษาผูศ้ ึกษามีข้อเสนอแนะเพอ่ื เปน็ ประโยชน์ดังน้ี
1. ดา้ นรูปธรรมบริการผู้บรหิ ารโรงแรมควรจัดทาป้ายประชาสัมพนั ธแ์ จง้ จุดบรกิ ารตาม

แผนกต่างๆท่ีสวยงามสามารถมองเห็นได้ชัดเจนและจัดห้องอาหารให้ดูสะอาด เรียบร้อยถูกหลัก
อนามัยรวมไปถึงจัดห้องพักให้มีความสะอาด อากาศถ่ายเทสะดวกสบาย จัดหาอุปกรณ์ส่ิงอานวย
ความสะดวกอย่างเหมาะสมได้มาตรฐาน ที่จอดรถกว้างขวางเพยี งพอต่อการให้บริการ พนักงานของ
โรงแรมให้บรกิ ารดว้ ยความสภุ าพเรยี บรอ้ ย นอบน้อมเป็นกนั เองเอาใจใสผ่ ูใ้ ช้บริการ

2. ด้านความน่าเช่ือถอื ผูบ้ รหิ ารโรงแรมควรจัดหาอุปกรณ์ที่ใหบ้ รกิ ารในโรงแรมทมี่ ีความ
ทันสมัยและปลอดภัยได้มาตรฐาน อบรมพนักงานให้มีความรู้ความเข้าใจในการให้บริการที่ถูกตอ้ งได้
มาตรฐาน สรา้ งความประทับใจและความพงึ พอใจต่อลกู ค้าหรือผู้ใช้บรกิ าร

3. ด้านความการตอบสนองลูกค้าผู้บริหารโรงแรมควรแสวงหาแนวทางวิธีการให้การ
ให้บริการให้ตรงต่อคว ามต้ องการ ของลูก ค้ านา เท คโนโ ลยี เข้ าม าใ ช้ในก าร ให้ บริการ ท่ี สา ม า ร ถ
ตอบสนองความตอ้ งการลูกค้าได้อยา่ งมีประสทิ ธภิ าพ

4. ด้านการให้ความเช่อื มัน่ ต่อลูกคา้ ผู้บรหิ ารโรงแรมควรพัฒนาบุคลากรท่ีให้บริการให้มี
มีทกั ษะความรู้ความชานาญเกิดความพร้อมในการให้บรกิ ารลูกค้าอยา่ งรวดเรว็ และถูกต้อง

5. ด้านการรู้จักและเข้าใจลูกค้าผู้บริหารโรงแรมควรจัดช่องทางรับฟังความคิดเห็น
ข้อเสนอแนะจากผู้ใช้บริการนาข้อมูลไปปรับปรุงพัฒนาการให้บริการอย่างต่อเน่ืองเพื่อสร้างความ
พอใจในการใช้บริการซ้าและบอกตอ่ ให้มกี ารใชบ้ รกิ ารท่เี พิม่ ขึ้น

430

การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021

ข้อเสนอแนะสาหรบั การศึกษาคร้งั ตอ่ ไป
ควรศึกษาปัจจัยท่ีมีผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการของของผู้ใช้บริการควรศึกษา

ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกเข้าพักโรงแรมของนักท่องเท่ียวชาวต่างชาติเพื่อเป็นแนวทางในการปรับกล
ยทุ ธ์ทางการตลาดแก่ธุรกิจโรงแรมกสาหรบั วจิ ัยในครั้งนี้เป็นการเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถาม
เพียงด้านเดียวยังเป็นข้อจากัดสาหรับการวิเคราะห์ผลท่ีได้รับในโอกาสต่อไปต้องใช้วิธีเก็บรวบรวม
ข้อมูลในลักษณะการสัมภาษณ์ควบคู่กับแบบสอบถามเพื่อให้การแปลความหมายและการวิเคราะห์
ข้อมลู มลี ักษณะท่ถี ูกตอ้ งและครอบคลมุ มากยงิ่ ขึน้

เอกสารอ้างอิง
กฤษณะ ดาราเรือง, สิทธพิ ร เขาอนุ่ และ เชาวฤทธ์ิ จงเกษกรณ์. (2561). การรับร้คู ณุ ภาพให้บรกิ าร

และส่วนประสมการตลาดที่สง่ ผลต่อความภักดีของผู้ใชบ้ รกิ ารโรงแรมในอาเภอเมอื ง
นครสวรรค์ จังหวัดนครสวรรค์. วารสารวิทยาลัยดสุ ติ ธานี, 12(ฉบับพิเศษ), 57-70.
จณัญญา วงศ์เสนา, นนั ทนา อุ่นเจรญิ และ นภาพร จันทะรัง. (2560) ผลกระทบความสามารถในการ
สร้างตราสินคา้ ท่ีมตี อ่ ความพึงพอใจในช่อื เสยี งของธุรกจิ และการตอบสนองตอ่ ลกู ค้ากบั
ความสาเร็จของธุรกจิ สปาในประเทศไทย. วารสารมนุษยส์ ังคมสาร, 15(2), 284-295.
ณภัทร ทพิ ย์ศรี, หนง่ึ ฤทยั บรรดิ และ ปวรี ์สดุ า มหาวงค์. (2558) คุณภาพการบรกิ ารของธุรกจิ นา
เที่ยวท่มี ตี อ่ ความประทับใจของนักทอ่ งเท่ยี วชาวยุโรปในจงั หวัดเชียงราย. วารสารการ
บรกิ ารและการทอ่ งเท่ยี วไทย, 8(1), 8-19.
โศภิษฐา เตม็ รตั น์ และ อัฏฐมา บุญปาลติ . (2561). คุณภาพการบรกิ ารทสี่ ่งผลต่อการกลับมาใช้
บรกิ ารซา้ ในโรงแรมระดบั 5 ดาวในเขตกรุงเทพมหานคร. (วิทยานพิ นธ์ปรญิ ญา
มหาบณั ฑิต, มหาวทิ ยาลัยศิลปากร).
สเุ ทพ สารบรรณ, นพดล อินปงิ , และ สริ ิกานดา คาแกว้ (2564) ศกั ยภาพของชมุ ชนท้องถิน่ ในการ
ส่งเสรมิ การท่องเท่ียวเชงิ อนรุ ักษใ์ นเขตวดั ตโิ ลกอาราม อาเภอเมอื ง จงั หวัดพะเยา.
วารสาร มจร กาญจนปริทรรศน์, 1(1), 2-15.
Berwick, D., James, B., & Coye, M. (2003). Connections between Quality Measurement
and Improvement.Medical Care. Technium Journal Manager, 41(1), 130-
138. Retrieved from http://www.jstor.org/stable/3767726
Boonyasarn, D., & Totharong, C. (2020). Service Innovation and Value Creation in
Hotel Business. NKRAFA Journal of Humanities and Social Sciences, 8,
62-75. Retrieved from https://so04.tci-thaijo.org/index.php/KANNICHA/article
/view/225447
Brauner, P. L. (2016). A Game-Based Approach to Raise Quality Awareness in Ramp-Up
Processes. Quality Management Journal, 23(1)55-69.
DOI: 10.1080/10686967.2016.11918462.
Dararuang, & Sittiporn. (2018). Perceived Service Quality and the Marketing Mix
Affecting the Hotels Customers’ Loyalty, Muang District, Nakhonsawan
Province. Dusit Thani College Journal, 12(Special), 57-70. Retrieved from
https://so01.tci-thaijo.org/index.php/journaldtc/article/view/129441.

431

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021

Lacher, R. G., & Oh, C. O. (2012). Is Tourism a Low-Income Industry? Evidence from
Three Coastal Regions. Journal of Travel Research, 51(4), 464–472.
https://doi.org/10.1177/ 0047287511426342

Lam, S. Y., Shankar, V., Erramilli, M. K., Murthy, B. (2004). Customer Value, Satisfaction,
Loyalty, and Switching Costs: An Illustration From a Business-to-Business
Service Context. Journal of the Academy of Marketing Science, 32(3):293-
311. doi:10.1177/0092070304263330

Lee, C. F. (2016). An investigation of factors determining industrial tourism
attractiveness. Tourism and Hospitality Research, 16(2), 184–197.
doi.org/10.1177/1467358415600217

Luangsakdapich, R. I. (2020). Service Innovation Capability and Service Performance:
Evidence from Hotel Businesses in Thailand. Chulalongkorn Business
Review, 42(1), 43-67

McDowall, S. R. (2010). International Tourist Satisfaction and Destination Loyalty:
Bangkok, Thailand. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 15(1), 21-42,
DOI: 10.1080/10941660903510040.

Oliveira Matias, J. C., & Coelho, D. C. (2011). Integrated total quality management:
Beyond zero defects theory and towards innovation. Total Quality
Management & Business Excellence, 22(8), 891-910. DOI:
10.1080/14783363.2011.593862.

Omachonu, V. K., Suthummanon, S. & Einspruch, N. G. (2004). The relationship
between quality and quality cost for a manufacturing company.
International Journal of Quality & Reliability Management, 21(3), 277-
290. https://doi.org/10.1108/02656710410522720.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A Multiple-Item
Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of
Retailing, 64(1), 12–40.

Sasadeeong, N. C., & Suwannoi, T. M. ( 2020). Accounting Firms Selection Processes of
Small and Medium Business Enterprises (SMEs) in Thailand. Rajapark
Journal, 14(37), 166-177.

Srakaew, P., Srisopachit, P., Krimjai, N., & Deesukanan, C. (2019). Relationship of Causal
Factors Toward Competitive Advantage of Small and Medium-Size Hotel
Business in Thailand. Ph.D. In Social Sciences Journal, 9(2), 420-437.
https://so05.tci-thaijo.org/index.php/ phdssj/article/view/119459.

Strasser, D. C., Burridge, A. B., Falconer, J. A., Herrin, J. H. & Uomoto, J. (2010).
Measuring Team Process for Quality Improvement, Topics in Stroke
Rehabilitation, 17(4), 282-293. DOI: 10.1310/tsr1704-282

432

การประชุมวิชาการระดับชาติ RTBEC 2021

Zineldin, M. (1996). Bank strategic positioning and some determinants of bank
selection. International Journal of Bank Marketing, 14(6)12-22.
https://doi.org/10.1108 /02652329610130136

433

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

ความสัมพันธร์ ะหวา่ งปจั จัยส่วนบุคคลของลูกคา้ กบั พฤตกิ รรม
การเลอื กใช้บริการหอ้ งจัดเลีย้ งของโรงแรมในอาเภอหาดใหญ่ จังหวดั สงขลา

ฟ้ามุย่ จันทรมณ1ี
นักศึกษาหลักสตู รบริหารธรุ กจิ มหาบัณฑิต คณะบรหิ ารธรุ กิจ

มหาวิทยาลัยรามคาแหง

สมพล ทงุ่ หวา้
อาจารยป์ ระจาสาขาวิชาบริหารธรุ กจิ คณะบรหิ ารธรุ กจิ

มหาวิทยาลยั รามคาแหง

บทคดั ยอ่
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพ่ือศึกษา 1) พฤติกรรมการเลือกใช้บริการห้องจัดเลี้ยงของ
โรงแรมในอาเภอหาดใหญ่ และ 2) ระดับของส่วนประสมทางการตลาดในการเลือกใช้บริการห้องจดั
เลี้ยงของโรงแรมในอาเภอหาดใหญ่ กลุ่มตัวอย่างเป็นผู้ที่เคยมาใช้บริการห้องจัดเลี้ยงของโรงแรมใน
อาเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา จานวน 400 ตัวอย่าง ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บ
รวบรวมข้อมูลและใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง ผลการวิจัย พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มี
วัตถุประสงค์หลักในการใช้บริการห้องจดั เล้ียงเพื่อการจัดประชุม/อบรม/สัมมนา โดยมีใช้บริการหอ้ ง
จัดเลยี้ ง 1 วัน มกี ารจองห้องจดั เล้ยี งมาก่อนลว่ งหนา้ โดยทาเลที่ตง้ั อย่ใู กล้แหล่งท่องเท่ียว และหากมี
โอกาสเลือกใช้บริการห้องจัดเลี้ยงจะจัดเลี้ยงท่ีโรงแรมเดิม และมีระดับความสาคัญของส่วนประสม
ทางการตลาดในการเลือกใช้บริการห้องจัดเล้ียงของโรงแรมในอาเภอหาดใหญ่ โดยภาพรวมอยู่ใน
ระดับมาก และเม่ือพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ด้านที่มีค่าเฉล่ียสูงสุด คือ ด้านบุคคล นอกจากนี้ยงั
พบว่า ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ส่วนบุคคลเฉล่ียต่อเดือน มีความสัมพันธ์กับวัตถุประสงค์
หลักในการใช้บริการห้องจัดเลี้ยง มีความสัมพันธ์กับทาเลที่ต้ังของห้องจัดเลี้ยง และยังพบว่ากลุ่ม
ตวั อย่างที่มีอายุต่างกัน มรี ะดบั ความสาคัญของส่วนประสมทางการตลาดในการเลือกใช้บริการห้องจัด
เลี้ยงของโรงแรมในอาเภอหาดใหญ่ จงั หวดั สงขลา โดยรวมแตกต่างกันอย่างมนี ยั สาคัญทางสถิติท่ีระดับ
.05

คาสาคญั : พฤติกรรมผบู้ รโิ ภค หอ้ งจัดเล้ียงของโรงแรม การเลือกใช้บรกิ าร

1 นักศกึ ษาหลกั สตู รบรหิ ารธุรกจิ มหาบณั ฑติ สาขาวชิ าบรหิ ารธุรกจิ มหาวทิ ยาลัยรามคาแหง สาขาวทิ ยบรกิ าร-
เฉลมิ พระเกียรติ จังหวัดสงขลา หมทู่ ่ี 6 ถ.ควนจนี ต.ควนลงั อ.หาดใหญ่ จ.สงขลา 90110
หมายเลขติดตอ่ 091-8496921 อีเมล: [email protected]

การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

CORRELATION BETWEEN CUSTOMERS’
PERSONAL FACTORS AND DECISION-MAKING BEHAVIOR
ON SELECTING HOTEL RECEPTION HALL IN HATYAI SONGKHLA

Famui Chantaramanee1
Graduate Student, Master of Business Administration, Faculty of Business Administration

Ramkhamhaeng University

Sompol Thungwa
Lecturer, Faculty of Business Administration

Ramkhamhaeng University

Abstract

This research aimed to 1) study the decision-making behavior on selecting
hotel reception hall in Hatyai district; and 2) study the marketing mix on selecting hotel
reception hall in Hatyai district. The samples were 400 customers who previously used
the hotel reception hall in Hatyai district, Songkla province. The questionnaire was used
as a tool for data collection via the method of purposive sampling. The results showed
that most of the samples intended to use a hotel reception hall for meetings, workshops,
and seminars. The typical duration of the services was within one-day, and the reception
halls were booked beforehand. Moreover, most of the samples decided to book the
hotels that are close to tourist attractions. They also tended to use the banquet halls
at the same hotels to cater if the opportunity allowed. The overall importance of the
marketing mix was very high towards the decision-making to select the hotel reception
halls in Hat Yai district. When considering each aspect, it was found that the highest
mean value was the personal aspect. It was also found that the level of education,
occupation and average personal monthly income had associated with the main purpose
of using the reception hall and selecting the location of the hotel. In addition, samples
with different age groups had different opinions on the overall importance of the
marketing mix towards the decision-making to select the hotel reception halls in Hat Yai
district, Songkla province at the .05 level of significance.

Keywords: Consumer Behavior, Hotel Reception Hall, Service selection

1 Corresponding Author: Graduate Student, Master of Business Administration,
Ramkhamhaeng University, Songkhla Campus in Honour Majesty The King
Contact Number: +6691-849-6921 Email: [email protected]

435

การประชุมวิชาการระดับชาติ RTBEC 2021

บทนา
ธุรกิจโรงแรมได้รับผลกระทบสาคัญจากทั้งเศรษฐกิจและการค้าโลกที่หดตัว และยังถูก

ซ้าเติมจากการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัส Covid-19 ทาให้หลายประเทศรวมทั้งประเทศไทยออก
มาตรการปิดเมือง ปิดประเทศเพื่อควบคุมการแพร่ระบาด ทาให้นักท่องเท่ียวท้ังชาวไทยและ
ต่างประเทศยกเลิกการเดินทางและการจองห้องพัก ส่งผลให้จานวนนักท่องเท่ียวในทุกพ้ืนที่หายไป
สถานการณ์ของธุรกิจโรงแรมจึงหดตัวลงในทุกด้าน ทั้งจานวนห้องพัก อัตราการเข้าพัก ราคาห้องพัก
การจัดประชุมสัมมนา และจานวนนักท่องเท่ียว (ศูนย์วิจัยออมสิน, 2563, หน้า 1) จากเหตุการณ์
ดังกล่าวส่งผลอย่างยิ่งต่อธุรกิจห้องจัดเล้ียงของโรงแรมและเป็นความเสี่ยงทางธุรกิจท่ีไม่อาจหลีกเลี่ยง
ได้ ซ่ึงเป็นความเส่ียงลาดับแรกท่ีต้องให้ความสาคัญคือความเส่ียงด้านความปลอดภัยจากอันตรายต่อ
ชีวิตและทรัพย์สิน (Hazard Risk) นอกเหนือจากนี้คือความเสี่ยงด้านกลยุทธ์ (Strategic Risk) ความ
เสยี่ งดา้ นการดาเนนิ งาน (Operational Risk) และความเส่ียงด้านการปฏิบัติตามกฎหมาย/กฎระเบียบ
(Compliance Risk) (จีณสั มา ศรีหิรัญ, 2560, หนา้ 215)

ธุรกิจโรงแรมโดยเฉพาะการบริการห้องจัดเล้ียงของโรงแรมไดม้ ีการปรับตัวเพ่ือความอยู่รอด
ของธุรกิจ ปัจจุบันโรงแรมหลายแห่งทาการรักษาสภาพคล่องและสภาพการดาเนินงานของธุรกิจ
ระหวา่ งรอนกั ทอ่ งเท่ียวและผู้เข้าพักกลับมา 3 แนวทาง คอื 1) การสรา้ งรายได้และสภาพคล่องจากการ
บริการที่มีอยู่ในโรงแรม 2) ลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จาเป็น และ 3) ชะลอค่าใช้จ่ายบางประเภทออกไป
(ศนู ยว์ ิจัย EIC ธนาคารไทยพาณิชย์, 2563) หากแต่การใช้กลยุทธ์ในการปรับตวั เพียงอย่างเดียวอาจไม่
เพียงพอต่อการสร้างความอยู่รอดของธุรกิจโดยเฉพาะธุรกิจบริการห้องจัดเล้ียงของโรงแรมในจังหวัด
สงขลา

ดังน้ันผู้วิจัยจึงสนใจที่จะศึกษาเร่ืองความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลของลูกค้ากับ
พฤติกรรมการเลือกใช้บริการห้องจัดเล้ียงของโรงแรมในอาเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา เพื่อประโยชน์
ในดา้ นการศึกษาพฤตกิ รรมของลกู ค้าในการเลอื กใช้บริการห้องจัดเลี้ยงและเพ่ือหาแนวทางในการปรับ
รูปแบบการให้บริการและกระบวนการทางการตลาดเพื่อให้เกิดความสามารถในการแข่งขันเชิงธุรกิจ
ของการให้บริการห้องจัดเล้ียงของโรงแรมในอาเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลาและเพื่อให้ธุรกิจสามารถ
ตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพต่อไป

วตั ถุประสงคใ์ นการวจิ ัย
1. เพื่อศึกษาพฤติกรรมของลูกค้า ในการเลือกใช้บริการห้องจัดเล้ียงของโรงแรมในอาเภอ

หาดใหญ่ จงั หวัดสงขลา
2. เพื่อศึกษาระดับความสาคัญของส่วนประสมทางการตลาดในการเลือกใช้บริการ

ห้องจัดเลี้ยงในอาเภอหาดใหญ่ จังหวดั สงขลา

436

กรอบแนวคิดในการวิจยั การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021
ตัวแปรตน้
ตวั แปรตาม
ปจั จยั ส่วนบุคคล
1. เพศ ความสาคญั ของสว่ นประสมทาง
2. อายุ การตลาดในการเลือกใชบ้ รกิ าร
3. สถานภาพ ห้องจัดเล้ยี งของโรงแรมในเขตพน้ื ที่
4. ระดับการศกึ ษา อาเภอหาดใหญ่ จังหวดั สงขลา
5. อาชพี 1. ดา้ นผลิตภัณฑ์
6. รายได้สว่ นบุคคลเฉลี่ยต่อเดอื น 2. ดา้ นราคา
3. ดา้ นการจดั จาหน่าย
ภาพท่ี 1 กรอบแนวคิดในการวิจัย 4. ด้านการส่งเสรมิ การตลาด
5. ดา้ นบคุ คล
6. ดา้ นกระบวนการ
7. ดา้ นลักษณะทางกายภาพ

พฤติกรรมการเลือกใช้บรกิ าร
ห้องจัดเลีย้ งของโรงแรมในเขตพน้ื ที่

อาเภอหาดใหญ่ จังหวดั สงขลา
1.วตั ถปุ ระสงคห์ ลักในการเลือกใชบ้ รกิ าร

ห้องจัดเลย้ี ง
2. จานวนวันทีเ่ ลอื กใช้บริการหอ้ งจดั เลยี้ ง
3. ความถี่ในการเลอื กใช้บริการ

หอ้ งจัดเล้ียง
4. ทาเลทีต่ ้ังของการเลือกใบรกิ าร

หอ้ งจัดเล้ยี งของโรงแรม
5. โอกาสในการเลอื กใช้บริการ

ห้องจดั เลยี้ งของโรงแรมเดิมอกี

437

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

การทบทวนวรรณกรรม
สว่ นประสมทางการตลาด
Kotler (1997, p. 92) ได้นาเสนอความหมายของส่วนประสมทางการตลาด (Marketing

Mix) วา่ หมายถึง ตัวแปรหรือเคร่ืองมอื ทางการตลาดท่ีสามารถควบคุมได้ ธรุ กิจจะนามาใช้ร่วมกันเพื่อ
ตอบสนองความพึงพอใจและความต้องการของลูกค้าท่ีเป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ซึ่งเดิมประกอบด้วย
4Ps ได้แก่ ผลติ ภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) สถานที่หรอื ช่องทางการจัดจาหน่ายผลิตภัณฑ์ (Place)
การส่งเสริมการตลาด (Promotion) ต่อมามีการคิดตัวแปรเพิ่มเติมข้ึนมาอีก 3 ตัวแปร ได้แก่ บุคคล
(People) ลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) และกระบวนการ (Process) เพ่ือให้สอดคล้อง
กับแนวคิดที่สาคัญทางการตลาดสมัยใหม่ ซึ่ง ส่วนประสมการตลาด เป็นองค์ประกอบที่สาคัญในการ
ดาเนินงานการตลาดเป็นปัจจัยท่ีกิจการสามารถควบคุมได้ กิจการธุรกิจจะต้องสร้างส่วนประสม
การตลาดที่เหมาะสม ในการวางกลยุทธ์ทางการตลาด (ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ, 2541, หน้า 35-
36 และ 337)

ธุรกจิ บรกิ ารจดั เล้ียงและการใช้บรกิ ารในประเทศไทย
ปัจจุบนั ธุรกิจบริการจัดเล้ียงในประเทศไทยโดยเฉพาะธุรกิจบริการจัดเลี้ยงในโรงแรมนั้น

เก่ียวข้องเชื่อมโยงกับการบริการจัดการของโรงแรม ซึ่งเป็นธุรกิจบริการ โดย Shock & Stefanelli
(2001) ระบวุ ่าการบริการงานจัดเล้ียงแบง่ เปน็ 2 ประเภท 1) งานจดั เลีย้ งทางสงั คม (social or Special
Events) เป็นงานรื่นเริงเพ่ือสร้างสัมพันธภาพอันดีของเจ้าภาพและแขกผู้มีเกียรติที่มาร่วมงานจัดเลี้ยง
อาจเปน็ งานท่ีเป็นเชิงสาธารณะ (Publicly) งานเฉพาะสมาชิกในกลุ่ม (Privately) งานแบบส่วนบุคคล
หรือ เฉพาะคนในครอบครัว (Individually) เช่น งานวันเกิด งานฉลองมงคลสมรสหรืองานฉลองจบ
การศึกษา และ 2) งานจัดเล้ียงทางธุรกิจ (Corporate or Business Events) โดยมากเป็นการจัดการ
ประชุม สัมมนา งานเลี้ยงเพื่อเป็นรางวัล เปิดตัวสินค้า เป็นต้น ซึ่งในประเด็นของธุรกิจจัดเล้ียงมีผู้
ทาการศึกษาไว้เก่ียวกับธุรกิจบริการจัดเล้ียงในประเทศไทย คือ จารุวรรณ จรุงกลิ่น (2559) พบว่า
ปัจจัยด้านพฤติกรรมผู้ใช้บริการ ส่วนใหญ่มักใช้ผู้ให้บริการจัดเล้ียงรายเดิมๆ แต่มีบางรายท่ีลอง
เปลี่ยนใช้บริการจากผู้ให้บริการจัดเล้ียงรายใหม่ โดยผู้รู้จักให้บริการรายใหม่จากสื่อประชาสัมพันธ์
ออนไลน์ เช่น Website, Facebook และส่ือออนไลน์อื่น ๆ ส่วนรูปแบบการจัดเล้ียงท่ีใช้บริการส่วน
ใหญ่เป็นการจัดในท่ีร่ม โดยมีวัตถุประสงค์การจัดงานเล้ียงเพื่อสร้างความสัมพนั ธ์ภายในองค์กร ส่วน
งานจัดเลี้ยงนอกสถานท่ีเป็นประจา คือ จัดเล้ียงงานประจาปี ส่วนใหญ่จัดงานหลัง 18.00 น. และมี
ระยะเวลาในการจดั เลี้ยงในแตล่ ะครัง้ 3-4 ชว่ั โมง ส่วนใหญม่ ีความถใี่ นการใช้บรกิ ารธุรกจิ จดั เลีย้ งปีละ
1 คร้งั และผู้ท่ีมารว่ มงานหลักของงานจัดเลี้ยง คือ พนักงาน โดยมีจานวนผ้เู ข้าร่วมงานจัดเลีย้ งในแต่
ละครั้งประมาณ 100 คนข้ึนไป ประกอบกับมีงบประมาณในการจัดงานแต่ละครั้ง 20,001-40,000
บาท (เฉพาะค่าอาหาร) กิจกรรมในงานจัดเล้ียง นอกเหนือจากด้านอาหาร ได้แก่ การแสดง ดนตรี
โชว์ บันเทิงต่าง ๆ ซึ่งแสดงให้เห็นได้อย่างชัดเจนว่าหากผู้บริการสร้างความเข้าใจในพฤติกรรมของ
ผใู้ ชบ้ รกิ ารหรอื ผู้ทีเ่ ขา้ มาทาการจัดเลีย้ งในโรงแรมจะทาให้โรงแรมสามารถตอบสนองต่อความตอ้ งการ
ผู้ใช้บรกิ ารได้อยา่ งดี

438

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021

ทงั้ น้สี าหรับการบริการน้ัน ปรชี ญา ชมุ ศรี (2554, หนา้ 214) ไดก้ ลา่ วไว้วา่ “การบริการ”
หมายถึง กิจกรรมหรือการปฏิบัติระหว่างบุคคลหรือหน่วยงานสองฝ่าย ท่ีมีปฏิสัมพันธ์ต่อกัน โดย
กิจกรรมหรือการปฏิบัตินั้นเพื่อผลประโยชน์หรือความพึงพอใจของทั้งสองฝ่ายจะมีสินค้าเป็น
องค์ประกอบด้วยหรือไม่ก็ได้ สาหรับพฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง พฤติกรรมซ่ึงผู้บริโภคทาการค้นหา
การซอื้ การใช้ การประเมินผล การใช้สอยผลิตภัณฑ์ และการบริการ ซ่งึ คาดว่าจะสนองความต้องการ
ของเขา (Schiffman & Kanuk, 1994, p.5) หรือหมายถึง การศกึ ษาถึงพฤติกรรมการตัดสนิ ใจและการ
กระทาของผู้บริโภคท่ีเก่ียวกับการซ้ือและการใช้สินค้านักการตลาดจาเป็นต้องศึกษาและวิเคราะห์
พฤติกรรมผู้บริโภค ด้วยเหตุผลหลายประการ กล่าวคือ 1) พฤติกรรมของผู้บริโภคมีผลต่อกลยุทธ์
การตลาดของธุรกิจ และมีผลทาให้ธุรกิจประสบความสาเร็จ ถ้ากลยุทธ์ทางการตลาดท่ีสามารถ
ตอบสนองความพึงพอใจของผู้บริโภคได้ 2) เพ่ือให้สอดคล้องกับแนวความคิดทางการตลาด
(Marketing concept) ที่ว่าการทาให้ลูกค้าพึงพอใจ ด้วยเหตุน้ีจึงต้องศึกษาถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค
เพอื่ จดั ส่ิงกระตนุ้ หรอื กลยุทธก์ ารตลาดเพอ่ื ตอบสนอง ความพึงพอใจของผู้บรโิ ภคได้

ระเบียบวิธีดาเนนิ การวิจยั
การศึกษาวิจัยเร่ืองความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลของลูกค้ากับพฤติกรรมการ

เลือกใช้บริการห้องจัดเล้ียงของโรงแรมในอาเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา ซ่ึงเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ
(Quantitative Research) โดยใช้รูปแบบการวจิ ัยเชงิ สารวจ (Survey Research) โดยมขี น้ั ตอนในการ
ดาเนนิ การวิจัยดังต่อไปนี้

ประชากรและกล่มุ ตัวอย่าง
ประชากร คือ ผู้ที่เคยมาใช้บริการห้องจัดเลี้ยงของโรงแรมในอาเภอหาดใหญ่ จังหวัด

สงขลา ปี 2563 ซง่ึ เปน็ แบบไมท่ ราบจานวนประชากรท่ีแนน่ อน
กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่เคยมาใช้บริการห้องจัดเลี้ยงของโรงแรมในอาเภอหาดใหญ่ จังหวัด

สงขลา ปี 2563 จานวน 400 ตัวอย่าง จากการคานวณได้ขนาดของกลุ่มตัวอย่าง 400 ตัวอย่าง ผู้วิจัย
ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive Sampling) (บุญชม ศรีสะอาด, 2560) โดยเลือกเฉพาะ
กลุ่มตัวอย่างท่ีเคยใช้บริการห้องจัดเลี้ยงของโรงแรมในอาเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา โดยจะทาการ
แจกแบบสอบถามบริเวณหน้าและในโรงแรม ซง่ึ แบง่ เป็น 2 ชว่ งเวลา 09.00 – 12.00 น. และ 13.00 –
15.30 น. และใช้เวลาในการเก็บรวบรวมข้อมูลประมาณ 2 สปั ดาห์

ผลการวิจยั
ผลการวิจัยตอบวัตถุประสงค์ข้อที่ 1 ศึกษาพฤติกรรมการเลือกใช้บริการห้องจัดเล้ียงของ

โรงแรมในอาเภอหาดใหญ่ จงั หวดั สงขลา
ด้านปจั จยั สว่ นบุคคล จากการวิจยั พบวา่
1. กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศชาย คิดเป็นร้อยละ 50.25 มีอายุระหว่าง 30 – 44

ปี คิดเปน็ ร้อยละ 45.25 ซ่งึ มีสถานภาพโสด คดิ เป็นรอ้ ยละ 48.25 โดยมกี ารศกึ ษาระดับปริญญาตรี คิด

439

การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

เป็นร้อยละ 60.50 มีอาชีพข้าราชการ/พนักงานรัฐวิสาหกิจ คิดเป็นร้อยละ 33.00 และส่วนใหญ่มี
รายได้สว่ นบุคคลเฉล่ยี ต่อเดอื น 15,001 - 35,000 บาท คดิ เป็นรอ้ ยละ 48.25

2. กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีวัตถุประสงค์หลักในการใช้บริการห้องจัดเล้ียงเพื่อการจัด
ประชมุ /อบรม/สัมมนา คดิ เป็นรอ้ ยละ 43.50 โดยมีใช้บริการห้องจัดเล้ียง 1 วัน คิดเป็นรอ้ ยละ 68.50
ซึ่งมีความถ่ีในการเลือกใช้บริการห้องจัดเลี้ยง 1 - 2 ครั้ง/ปี คิดเป็นร้อยละ 46.50 ส่วนใหญ่ห้องจัด
เลี้ยงมีราคา 10,000 – 15,000 บาท คิดเป็นร้อยละ 42.25 ซึ่งมีการจองห้องจัดเล้ียงมาก่อนล่วงหน้า
คดิ เปน็ ร้อยละ 77.50 ซง่ึ มีวิธกี ารจองห้องจัดเลี้ยงโดยจองผ่านโทรศพั ท์ คิดเป็นร้อยละ 39.50 สว่ นใหญ่
รู้จักห้องจัดเล้ียงจาก อินเทอร์เน็ต คิดเป็นร้อยละ 57.75 ซึ่งผู้ตัดสินใจในการเลือกใช้บริการห้องจัด
เล้ียง คือ บริษัท/ที่ทางาน คิดเป็นร้อยละ 40.00 โดยทาเลท่ีตั้งของห้องจัดเล้ียงอยู่ใกล้แหล่งท่องเที่ยว
คดิ เป็นร้อยละ 47.25 และสว่ นใหญ่หากมโี อกาสเลือกใช้บรกิ ารห้องจัดเลย้ี งจะจัดเล้ียงทีโ่ รงแรมเดิม คดิ
เปน็ รอ้ ยละ 68.50

จากการวิจัยพบว่าพฤติกรรมการเลือกใช้บริการห้องจัดเลี้ยงของโรงแรมในอาเภอ
หาดใหญ่ จังหวดั สงขลา สามารถอธบิ ายได้ดงั ตารางท่ี 1

ตารางท่ี 1 จานวนและร้อยละของประชากรจาแนกตามพฤติกรรมการเลือกใชบ้ ริการห้องจดั เลย้ี งของ

โรงแรม (n=400)

พฤติกรรมการเลือกใช้บรกิ ารห้องจดั เลีย้ ง จานวน (คน) รอ้ ยละ

วตั ถปุ ระสงค์หลักในการใช้บรกิ ารห้องจัดเล้ียง

การจดั ประชุม/อบรม/สัมมนา 174 43.50

งานแต่งงาน 81 20.25

งานเลีย้ งสงั สรรค์ 145 36.25

จานวนวันท่เี ลือกใช้บริการห้องจดั เล้ียง

1 วัน 274 68.50

2 วัน 94 23.50

3 วัน 25 6.25

4 วันขึน้ ไป 7 1.75

ความถใ่ี นการเลือกใช้บริการหอ้ งจดั เลี้ยง

เป็นการเลือกใชบ้ รกิ ารครัง้ แรก 169 42.25

1 - 2 ครัง้ /ปี 186 46.50

3 - 4 ครงั้ /ปี 35 8.75

มากกวา่ 4 คร้งั /ปี 10 2.50

ราคาห้องจดั เลี้ยง

10,000 – 15,000 บาท 169 42.25

15,001 – 20,000 บาท 135 33.75

440

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

ตารางท่ี 1 จานวนและรอ้ ยละของประชากรจาแนกตามพฤติกรรมการเลอื กใชบ้ รกิ ารห้องจัดเล้ยี งของ

โรงแรม (n=400) (ตอ่ )

พฤติกรรมการเลือกใชบ้ ริการห้องจดั เลยี้ ง จานวน (คน) ร้อยละ

20,001 – 25,000 บาท 48 12.00

25,001- 30,000 บาท 23 5.75

มากกว่า 30,000 บาท 25 6.25

การจองห้องจัดเลย้ี ง

จอง 310 77.50

ไม่ไดจ้ องล่วงหนา้ 90 22.50

วิธกี ารจองห้องจัดเล้ียง

จองผ่านโทรศพั ท์ 158 39.50

จองผา่ นแอปพลเิ คชนั /อินเทอร์เน็ต 88 22.00

ใหญ้ าต/ิ เพือ่ นเป็นผูจ้ องให้ 64 16.00

ไมไ่ ด้จองลว่ งหน้า 90 22.50

แหลง่ ข้อมลู ในการรูจ้ ักห้องจัดเลย้ี ง (ตอบได้มากกว่า 1 ขอ้ )

อินเทอร์เน็ต 231 57.75

โทรทัศน/์ วทิ ยุ 15 3.75

หนังสือ/โบวชวั ร/์ วารสารท่องเทยี่ ว 32 8.00

ญาต/ิ เพื่อนเปน็ ผแู้ นะนา 159 39.75

ผู้ตดั สินใจในการเลือกใชบ้ รกิ ารห้องจดั เลยี้ ง

ตดั สินใจด้วยตัวเอง 145 36.25

คนในครอบครวั 95 23.75

บรษิ ทั /ท่ที างาน 160 40.00

ทาเลทต่ี ง้ั ของหอ้ งจัดเลีย้ ง

อยใู่ กลแ้ หล่งท่องเทีย่ ว 189 47.25

อย่ใู กลส้ ถานบนั เทงิ 51 12.75

อยใู่ กล้สว่ นราชการ 36 9.00

อยู่ใกลส้ ถานีขนสง่ สาธารณะ 105 26.25

อื่นๆ เชน่ ทจ่ี อดรถสะดวก 19 4.75

โอกาสในการเลอื กใชบ้ ริการหอ้ งจดั เล้ยี ง

จดั เล้ียงท่โี รงแรมเดมิ 274 68.50

เปล่ยี นโรงแรมใหม่ 126 31.50

รวม 400 100.00

จากตารางที่ 1 วัตถุประสงค์หลักในการใช้บริการห้องจัดเล้ียง พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วน
ใหญ่มีวัตถุประสงค์หลักในการใช้บริการห้องจัดเล้ียงเพื่อการจัดประชุม/อบรม/สัมมนา จานวน 174
คน คิดเป็นร้อยละ 43.50 รองลงมาคือ มีวัตถุประสงค์หลักในการใช้บริการห้องจัดเล้ียงเพื่องานเลยี้ ง
สงั สรรค์ จานวน 145 คน คิดเป็นรอ้ ยละ 36.25 และเพ่อื งานแต่งงาน จานวน 81 คน คดิ เปน็ ร้อยละ

441

การประชมุ วิชาการระดับชาติ RTBEC 2021

20.25 จานวนวนั ท่ีเลือกใช้บรกิ ารหอ้ งจัดเล้ียง พบว่า ส่วนใหญ่มีใช้บริการห้องจัดเลี้ยง 1 วัน จานวน
274 คน คิดเปน็ ร้อยละ 68.50 รองลงมาคอื มใี ชบ้ รกิ ารหอ้ งจัดเลีย้ ง 2 วัน จานวน 94 คน คดิ เปน็ รอ้ ย
ละ 23.50 มีใช้บรกิ ารห้องจดั เลีย้ ง 3 วัน จานวน 25 คน คิดเป็นรอ้ ยละ 6.25 และมีใช้บรกิ ารห้องจัด
เล้ียง 4 วนั ขน้ึ ไป จานวน 7 คน คิดเป็นรอ้ ยละ 1.75

ผลการวิจัยตอบวัตถุประสงค์ข้อที่ 2 ศึกษาระดับของส่วนประสมทางการตลาดในการ
เลือกใชบ้ ริการหอ้ งจดั เลีย้ งของโรงแรมในอาเภอหาดใหญ่ จังหวดั สงขลา

3. กลุ่มตวั อยา่ ง มีระดับความสาคัญของส่วนประสมทางการตลาดในการเลือกใช้บริการ
ห้องจัดเล้ียงของโรงแรมในอาเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา โดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก ( ̅= 4.18)
และเม่ือพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ด้านที่มีค่าเฉลี่ยสูงสุด คือ ด้านบุคคล ( ̅ = 4.30) รองลงมาคือ
ด้านลกั ษณะทางกายภาพ ( ̅= 4.26) ด้านราคา ( ̅ = 4.24) ด้านผลติ ภณั ฑ์ ( ̅ = 4.23) ดา้ นการจดั -
จาหน่าย ( ̅= 4.20) และด้านกระบวนการ ( ̅= 4.12) ส่วนด้านที่มีค่าเฉลี่ยลาดับสุดท้าย คือ ด้าน
การสง่ เสริมการตลาด ( ̅ = 3.91) หากพิจารณาตามแตล่ ะดา้ น พบว่า

1) ด้านผลิตภัณฑ์ พบว่า กลุ่มตัวอย่าง มีระดับความสาคัญของส่วนประสมทาง
การตลาดในการเลือกใช้บริการห้องจัดเล้ียงของโรงแรมในอาเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา ด้าน
ผลิตภัณฑ์ โดยภาพรวมอยู่ในระดับมากท่ีสุด ( ̅ = 4.23) และเมื่อพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า ข้อที่มี
ค่าเฉล่ียสูงสุด คือ ช่ือเสียงและภาพลักษณ์ของโรงแรม ( ̅ = 4.26) รองลงมาคือ มีห้องจัดเลี้ยงให้
เลือกหลายรปู แบบ เชน่ ห้องจัดประชมุ งานแตง่ งานเลี้ยงสังสรรค์ ( ̅ = 4.23)

2) ดา้ นราคา พบว่า กลุ่มตัวอยา่ ง มีระดับความสาคญั ของส่วนประสมทางการตลาด
ในการเลือกใช้บริการห้องจัดเลี้ยงของโรงแรมในอาเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา ด้านราคา โดย
ภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด ( ̅ = 4.24) และเม่ือพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า ข้อที่มีค่าเฉล่ียสูงสุด
คือ ราคาของห้องจัดเลี้ยงมีให้เลือกหลากหลาย มีเคร่ืองเสียงเวทีท่ีพร้อม มีอาหารไทย อาหารฝรั่ง
เคร่ืองดื่มและอัตราค่าบริการอย่างชัดเจน ( ̅ = 4.32) รองลงมาคือ มีช่องทางการชาระค่าบริการได้
หลายช่องทาง เชน่ บตั รเครดติ การโอนเงินผ่าน แอปพลเิ คชนั เงินสดเป็นต้น ( ̅ = 4.16)

3) ด้านการจัดจาหนา่ ย พบว่า กลุ่มตวั อย่าง มีระดับความสาคญั ของสว่ นประสมทาง
การตลาดในการเลอื กใชบ้ ริการห้องจัดเลยี้ งของโรงแรมในอาเภอหาดใหญ่ จังหวดั สงขลา ด้านการจดั
จาหนา่ ย โดยภาพรวมอย่ใู นระดับมาก ( ̅= 4.20) และเมอื่ พิจารณาเป็นรายขอ้ พบว่า ข้อที่มคี า่ เฉล่ีย
สูงสุด คือ มีการรับจองห้องจัดเลี้ยงหลายช่องทาง เช่น ผ่านระบบ อินเทอร์เน็ต/แอปพลิเคชัน ( ̅=
4.25) รองลงมาคือ มบี ริการข้อมลู ดา้ นต่าง ๆ ของโรงแรมผ่าน เว็บไซต์ และ Facebook ( ̅ = 4.15)

4) ด้านการส่งเสริมการตลาด พบว่า กลุ่มตัวอย่าง มีระดับความสาคัญของส่วน
ประสมทางการตลาดในการเลือกใช้บริการห้องจัดเลี้ยงของโรงแรมในอาเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา
ด้านการส่งเสริมการตลาด โดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก ( ̅ = 3.91) และเมื่อพิจารณาเป็นรายข้อ
พบว่า ข้อที่มีค่าเฉลี่ยสูงสุด คือ มีการโฆษณาผ่านสื่อต่าง ๆ เช่นโทรทัศน์ วิทยุ อินเตอร์เน็ต ใบปลิว
แผ่นปา้ ย ฯลฯ ( ̅ = 4.02) รองลงมาคือ มีการจดั กิจกรรมส่งเสรมิ การขาย เช่น คปู อง สะสมแตม้ การ
จดั เลย้ี งในโรงแรม/สว่ นลดสาหรบั ลูกค้าทม่ี าใชบ้ รกิ ารหอ้ งจัดเลย้ี งของโรงแรม ( ̅= 3.95)

442

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

5) ดา้ นบคุ คล พบวา่ กล่มุ ตวั อย่าง มรี ะดบั ความสาคัญของส่วนประสมทางการตลาด
ในการเลือกใช้บริการห้องจัดเล้ียงของโรงแรมในอาเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา ด้านบุคคล โดย
ภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด ( ̅= 4.30) และเมื่อพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า ข้อท่ีมีค่าเฉลี่ยสูงสุด
คือ พนักงานมีมนุษย์สัมพันธ์ท่ีดี ยิ้มแย้มแจ่มใสเต็มใจให้บริการกับลูกค้า ( ̅ = 4.43) รองลงมาคือ
พนักงานให้บริการได้อย่างถูกต้องและรวดเร็วให้บริการลูกค้าทุกระดับเท่าเทียมกันแบบเสมอภาค
( ̅= 4.25)

6) ด้านกระบวนการ กลุ่มตวั อยา่ ง มรี ะดับความสาคญั ของส่วนประสมทางการตลาด
ในการเลือกใช้บริการห้องจัดเลีย้ งของโรงแรมในอาเภอหาดใหญ่ จังหวดั สงขลา ด้านกระบวนการ โดย
ภาพรวมอยใู่ นระดบั มาก ( ̅ = 4.12) และเมอ่ื พจิ ารณาเป็นรายขอ้ พบว่า ขอ้ ท่มี ีค่าเฉล่ียสงู สุด คือ มี
ขั้นตอนการให้บริการจองห้องจัดเลี้ยง/การลงทะเบียนเลือกห้องจัดเล้ียงในระบบอินเทอร์เน็ต ท่ี
สะดวกและรวดเร็ว ( ̅= 4.25) รองลงมาคือ พนักงานแต่ละแผนกมีการประสานงานกันอย่างเป็น
ระบบ ( ̅= 4.17)

7) ด้านลักษณะทางกายภาพ พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีระดับความสาคัญของส่วน
ประสมทางการตลาดในการเลือกใช้บริการห้องจัดเล้ียงของโรงแรมในอาเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา
ดา้ นลกั ษณะทางกายภาพ โดยภาพรวมอยู่ในระดบั มากท่สี ุด ( ̅ = 4.26) และเมื่อพจิ ารณาเป็นรายข้อ
พบวา่ ขอ้ ท่ีมคี ่าเฉล่ียสงู สุด คอื โรงแรมมีพื้นที่กว้างขวาง ท่จี อดรถสะดวก รองรับลกู คา้ จานวนมากได้
( ̅ = 4.39) รองลงมาคือ สภาพแวดล้อมของโรงแรมทัง้ ภายนอกและภายในสวยงาม มกี ารจัดวางผัง
บรเิ วณโรงแรมเปน็ สัดส่วน ( ̅ = 4.20)

อภปิ รายผล
ผวู้ จิ ัยได้ทาการอภิปรายผลจากสรปุ ผลการวิจยั พบวา่ วตั ถปุ ระสงคห์ ลักในการใช้บริการห้อง

จดั เล้ียงส่วนใหญค่ อื เพอื่ จัดประชมุ /อบรม สมั มนา โดยมใี ช้บริการห้องจัดเลี้ยง 1 วัน และ พบว่า ส่วน
ใหญ่จานวนวันท่ีใช้ในการจัดเลี้ยงโดยเฉล่ีย 1 วัน มีความถี่ในการเลือกใช้บริการห้องจัดเล้ียง 1 - 2
ครั้ง/ปี ทั้งน้ีอาจเป็นเพราะผู้ใช้บริการห้องจัดเลี้ยงก็อาจจะใชบ้ ริการเฉพาะเทศกาลท่ีสาคัญๆ เพียงปี
ละ 2 คร้ัง ห้องจัดเลี้ยงมีราคา 10,000 – 15,000 บาท ทั้งน้ีอาจเป็นเพราะเมื่อเทียบกับปริมาณผู้
ท่ีมาร่วมงานเลี้ยงมีความเหมาะสมกับราคาดังกล่าวน้ี มีการจองห้องจัดเล้ียงมาก่อนล่วงหน้า
สอดคล้องกับการศึกษาของ วรุฒ บินล่าเต๊ะ (2558, หน้า 51) ศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการเลือกใช้
บริการการจดั ประชุมและสัมมนา (Mice) ในธุรกิจโรงแรมและรสี อรท์ เครืออมารี ผลการศกึ ษา พบว่า
สว่ นใหญจ่ องสถานทโี่ ดยการจองลว่ งหน้า และการจดั งานเพอ่ื การจัดประชุมและสมั มนา แม้การศกึ ษา
ของวรุฒ บินล่าเต๊ะจะพบว่าแตกต่างจากงานวิจัยครั้งน้ีตรงมีการจัดประชุม 1-3 คร้ัง แต่เน่ืองจาก
ภาวะ COVID-19 อาจทาให้จานวนครั้งลดลงตามสถานการณ์

นอกจากนี้ผลการวิจัยพบว่ามีวิธีการจองห้องจัดเลี้ยงโดยจองผ่านโทรศัพท์ ทั้งน้ีอาจเป็น
เพราะว่าการจองห้องจัดเล้ียงผ่านทางโทรศัพท์ทาให้มีความสะดวกกว่าที่จะต้องเดินทางไปจองถึง
สถานที่โดยตรง และรู้จักห้องจัดเล้ียงจากอินเทอร์เน็ต ซ่ึงในประเด็นน้ีสอดคล้องกับการศึกษาของ
จารุวรรณ จรุงกล่ิน (2559) ศึกษารูปแบบธุรกิจรับจัดเล้ียงนอกสถานท่ีสาหรับการจัดเล้ียงทางธรุ กจิ

443

การประชุมวชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

(Off-Premise Catering) ที่ประสบความสาเร็จในเขตกรุงเทพมหานคร ผลการศึกษา พบว่า ปัจจัย
ด้านพฤติกรรมผู้ใช้บรกิ าร โดยร้จู ักผูใ้ ห้บรกิ ารรายใหมจ่ ากส่ือประชาสัมพันธ์ออนไลน์ เช่น Website,
Facebook และส่ือออนไลน์อื่น ๆ สาหรับด้านผู้ตัดสินใจในการเลือกใช้บริการห้องจัดเลี้ยง คือ
บรษิ ทั /ทท่ี างาน สอดคล้องกับการศึกษาของ วรุฒ บินล่าเต๊ะ (2558, หนา้ 51) ศึกษาปจั จยั ทสี่ ง่ ผลต่อ
การเลือกใช้บริการการจัดประชุมและสัมมนา (MICE) ในธุรกิจโรงแรมและรีสอร์ท เครืออมารี ผล
การศึกษาพบว่า ในการเลือกสถานที่จัดงานส่วนใหญ่ผู้ท่ีตัดสินใจคือ คณะกรรมการขององค์กร
ตดั สนิ ใจร่วมกนั

ในประเด็นด้านทาเลท่ีตั้งของห้องจัดเล้ียงอยู่ใกล้แหล่งท่องเที่ยว การจองห้องจัดเลี้ยงใกล้
สถานท่แี หล่งทอ่ งเที่ยวทาใหม้ ีการใช้เวลากอ่ นหรอื หลงั งานเล้ียงไดม้ ีโอกาสทอ่ งเทีย่ วในสถานที่ต่าง ๆ
ได้ ส่วนด้านการมีโอกาสเลือกใช้บริการห้องจัดเลี้ยงจะจัดเลี้ยงท่ีโรงแรมเดิม สอดคล้องกับการศึกษา
ของ มณีรัตน์ เหลืองสุกใส และสิรินาถ สมสุขหวัง (2559) ศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจของ
ผู้บรโิ ภคในการเลอื กใช้บริการอาหารโต๊ะจีนและเปรียบเทียบปัจจัยส่วนประสมการตลาดทม่ี ผี ลต่อการ
ตัดสินใจของผู้บริโภคในการเลือกใช้บริการอาหารโต๊ะจีนของผู้ประกอบการอาเภอบางเลน จังหวัด
นครปฐม ผลการศกึ ษา พบว่า ผใู้ ชบ้ ริการอาหารโตะ๊ จนี มโี อกาสทจ่ี ะกลบั มาใช้บริการซา้

สาหรับด้านส่วนประสมทางการตลาดจากการวิจัยสามารถอภิปรายผลได้ว่า ผู้ตอบ
แบบสอบถามเน้นให้ความสาคัญแต่ละด้านแตกต่างกันโดย 1) ด้านผลิตภัณฑ์ คือ ชื่อเสียงและ
ภาพลักษณ์ของโรงแรม 2) ด้านราคา คือ ราคาของห้องจัดเลี้ยงมีให้เลือกหลากหลาย มีเคร่ืองเสียง
เวทีท่ีพรอ้ ม มอี าหารไทย อาหารฝรงั่ เครอื่ งด่ืมและอัตราคา่ บรกิ ารอยา่ งชัดเจน 3) ด้านการจดั จาหน่าย
คือ มีการรับจองห้องจัดเลี้ยงหลายช่องทาง เช่น ผ่านระบบ อินเทอร์เน็ต/แอปพลิเคชัน 4) ด้านการ
ส่งเสริมการตลาด คือ มีการโฆษณาผ่านส่ือต่าง ๆ เช่นโทรทัศน์ วิทยุ อินเตอร์เน็ต ใบปลิว แผ่นป้าย
ฯลฯ 5) ดา้ นบุคคล คอื พนกั งานมีมนษุ ยส์ ัมพันธ์ท่ีดี ยิม้ แยม้ แจ่มใสเต็มใจใหบ้ รกิ ารกับลูกค้า 6) ดา้ น
กระบวนการ คือ มีขั้นตอนการให้บริการจองห้องจัดเล้ียง/การลงทะเบียนเลือกห้องจัดเล้ียงในระบบ
อินเทอร์เน็ต ที่สะดวกและรวดเร็ว และ 7) ด้านลักษณะทางกายภาพ เน้นเร่ืองโรงแรมมีพื้นที่
กว้างขวาง ท่ีจอดรถสะดวก รองรบั ลูกค้าจานวนมากได้ สอดคล้องกับ พินิตา แกว้ จิตคงทอง และเยาว
ลักษณ์ ชาวบ้านโพธิ์ (2559, หน้า 39-40) ที่ระบุว่าผู้รับบริการให้ความสาคัญแต่ละด้านต่างกัน คือ
ด้านผลิตภัณฑ์/บริการ คือขนาดพ้ืนท่ีในการจัดนิทรรศการและการจัดเล้ียงรวมถึงคุณภาพของห้อง
ประชุม ด้านราคา คือ ราคาที่เหมาะสมกับสิ่งอานวยความสะดวก ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย คือ
ผ่านทางโทรศัพท์และมีความปลอดภัยด้านสถานท่ีแม้ประเด็นน้ีจะแตกต่างกันเนื่องจากในปัจจุบันมี
รูปแบบการสื่อสารผ่าน online มากขึ้น สาหรับประเด็นด้านการส่งเสริมการตลาดก็เช่นเดียวกัน
ของพนิ ติ า แกว้ จิตคงทอง และเยาวลักษณ์ ชาวบา้ นโพธิ์ ให้ความสาคัญกับ Road Show และ Trade
Show แตกต่างจากผลการศึกษาท่ีเน้นเร่ืองการประชาสัมพันธ์ผ่านส่ือท่ีหลากหลายทั้ง offline และ
online มากขึ้น สาหรับด้านส่ิงแวดล้อมทางกายภาพ คือบรรยากาศท่ีดี สิ่งอานวยความสะดวก
สอดคล้องกบั ด้านพนกั งานที่เน้นเรอื่ งความสามารถในการประสานงาน มีประสิทธิภาพทางานและเต็ม
ใจและต้ังใจทางาน หากแต่แตกต่างจากผลการศึกษาในคร้ังน้คี ือด้านกระบวนการบรกิ าร ที่เน้นเร่ือง
กระบวนการบรกิ ารอาหารและเคร่อื งด่มื การจัดการขนั้ ตอนการจอง และอปุ กรณ์อานวยความสะดวก

444

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021

ต่าง ๆ ซึ่งผลการวิจัยทาให้เกิดข้อค้นพบใหม่ที่แตกต่างจากเดิม ท่ีพบว่า สิ่งสาคัญอยู่ที่ข้ันตอนการ
ให้บริการจองห้องจัดเล้ียง/การลงทะเบียนเลือกห้องจัดเล้ียงในระบบอินเทอร์เน็ต ที่สะดวกและ
รวดเร็ว และพนักงานแต่ละแผนกมีการประสานงานกันอย่างเปน็ ระบบน่ันเอง

ข้อเสนอแนะในการวิจัย
ขอ้ เสนอแนะในการนาผลการวิจยั ไปใช้
1. ผู้บริหารหรือผู้มีส่วนเก่ียวข้องกับการดาเนินการของธุรกิจบริการจัดเลี้ยงในโรงแรม

ควรเพิ่มความใส่ใจและเข้าใจในประเด็น 7P อย่างถูกต้องและปรับรูปแบบการนาเสนอให้สอดคลอ้ ง
กับความต้องการและการเปลี่ยนแปลงไปของเทคโนโลยีในปจั จุบัน และเพอ่ื ให้เกิดความชัดเจนผู้วิจัย
ไดเ้ สนอแนะแนวทางการปฏบิ ตั แิ ยกตามประเด็นสาคัญดงั ต่อไปน้ี

1.1 ดา้ นผลิตภัณฑ์ จากการศึกษาพบว่า มสี ่ิงอานวยความสะดวกครบครัน เชน่ สระ
วา่ ยนา้ ฟิตเนส สปา Wi-Fi ระบบความปลอดภยั ท่ดี ี ทีจ่ อดรถมีเพียงพอ ฯลฯ ปรบั เพ่ิมส่ิงอานวยความ
สะดวกต่างๆ ใหก้ ับผ้ใู ชบ้ ริการได้ใชอ้ ย่างครบครัน

1.2 ด้านราคา จากการศึกษาพบว่า มีช่องทางการชาระค่าบริการได้หลายช่องทาง
เชน่ บัตรเครดิต การโอนเงนิ ผ่านแอปพลิเคชัน เงนิ สด เปน็ ตน้ ควรมกี ารปรบั ปรงุ การชาระค่าบริการ
ให้หลากหลายช่องทางมากข้ึน ทั้งเร่ืองมีระบบ คิวอาร์โค้ด และการใช้สิทธิประโยชน์จากนโยบาย
สนบั สนนุ การใชจ้ า่ ยจากภาครัฐตา่ ง ๆ

1.3 ดา้ นการจัดจาหน่าย จากการศึกษาพบว่า มีบรกิ ารข้อมลู ดา้ นต่าง ๆ ของโรงแรม
ผา่ น เว็บไซต์ Facebook ทางโรงแรมควรมกี ารสร้างเวบ็ เพจ เพื่ออานวยความสะดวกให้กับผใู้ ชบ้ รกิ าร

1.4 ด้านการส่งเสริมการตลาด จากการศึกษาพบว่า มีการสมัครเป็นสมาชิกหรือ
แนะนาลูกค้าเพื่อรับสิทธิ์พิเศษต่าง ๆ ควรมีการใช้ระบบสมาชิกเพื่อรับสิทธิพิเศษต่าง ๆ จากทาง
โรงแรม

1.5 ด้านบคุ คล จากการศกึ ษาพบวา่ พนักงานมที ักษะทางดา้ นภาษา สามารถสื่อสาร
กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี พัฒนาพนักงานให้มีความเช่ียวชาญด้านการติดต่อส่ือสาร สามารถส่ือสารได้
ทุกภาษา

1.6 ด้านกระบวนการ จากการศึกษาพบว่า มีบริการผ่าน Call Center ตลอด 24
ชั่วโมง

1.7 ด้านลักษณะทางกายภาพ จากการศกึ ษา พบว่า บรรยากาศภายนอกและภายใน
โรงแรมให้ความรู้สึกปลอดภัยมีความหรูหรา มีรสนิยม ปรับปรุงบรรยากาศภายในให้มีความปลอด
โปรง่ โลง่ เมอ่ื เข้ามาแลว้ ทาให้รู้สึกสดชื่น น่าใช้บริการ

ขอ้ เสนอแนะในการทาวิจัยครัง้ ต่อไป
1. ควรศึกษารูปแบบการบริหารจัดการธุรกิจจัดเลี้ยงในเชิงลึก คือ เข้าไปศึกษาใน

สถานท่ีจริงเพื่อทราบถึงขอ้ เทจ็ จริงตา่ ง ๆ เพ่ือนาผลการศึกษามาปรับปรุงรูปแบบวธิ กี ารบรหิ ารจัดการ
ธุรกิจ จัดเล้ียงได้ อันจะทาให้คุณภาพของการบริการดีขึ้นไปด้วย เพราะการศึกษาครั้งน้ีเป็นเพียง
การศกึ ษาจากความคดิ เหน็ ของลูกค้าผู้รบั บรกิ ารเทา่ น้ัน

445

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

2. ควรมีการวิจัยเพ่ิมเติมเกี่ยวกับรูปแบบพฤติกรรมของผู้ใช้บริการว่ามีแนวโน้มเป็น
อย่างไร เพือ่ เป็นข้อมลู ในการปรบั ปรงุ รูปแบบการบริการให้สอดคลอ้ งกบั ความต้องการของผู้ใชบ้ ริการ
ในอนาคต

เอกสารอา้ งอิง
จีณัสมา ศรีหิรัญ. (2560). การจัดการความเสี่ยงในการให้บริการงานจัดเล้ียงของธุรกิจโรงแรม:

กรณีศึกษา โรงแรมช้ันนาระดับห้าดาว ในกรุงเทพฯ. วารสารวิทยาลัยดุสิตธานี, 11
(พิเศษ), 214-228.
จารุวรรณ จรุงกลิ่น. (2559). รูปแบบธุรกิจรับจัดเล้ียงนอกสถานที่สาหรับการจัดเล้ียงทาง
ธุรกิจ (Off-Premise Catering) ท่ีประสบความสาเร็จในเขตกรุงเทพมหานคร.
(วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ).
บญุ ชม ศรีสะอาด. (2560). การวจิ ัยเบอื้ งต้น พิมพค์ ร้ังที่ 10. กรุงเทพฯ : สวุ รี ิยาสาส์น.
ปรชี ญา ชุมศร.ี (2554). หลักการตลาด. สงขลา: มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลศรีวชิ ัย .
พินิตา แก้วจิตคงทอง และ เยาวลกั ษณ์ ชาวบ้านโพธ์ิ. (2559). ปัจจัยท่ีสง่ ผลตอ่ การเลอื กใช้บรกิ ารการ
จัดประชุมและสัมมนา (MICE) ของธุรกจิ โรงแรมและรีสอร์ทในจังหวัดกาญจนบุรี. วารสาร
วจิ ยั มหาวิทยาลัยเวสเทอรน์ มนุษยศาสตรแ์ ละสังคมศาสตร์, 2(3), 35-46.
มณรี ัตน์ เหลอื สุกใส และ สริ ินาถ สมสุขหวงั . (2559). ปัจจยั ที่มีผลตอ่ การตดั สนิ ใจของผบู้ ริโภคใน
การเลือกใชบ้ ริการอาหารโตะ๊ จนี ของผู้ประกอบการอาเภอบางเลน จังหวัดนครปฐม
กรณีศึกษารา้ นจุ่งโภชนา สาขาวชิ าอุตสาหกรรมการบริการอาหาร. กรุงเทพฯ:
มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร.
วรุฒ บนิ ลา่ เต๊ะ. (2558). ปัจจยั ทีส่ ่งผลต่อการเลือกใชบ้ ริการการจัดประชมุ และสัมมนา (Mice)
ในธุรกิจโรงแรมและรีสอร์ทเครอื อมารี. วารสารการวจิ ัยการบริหารการพัฒนา, 5(1), 51-
62.
ศิรวิ รรณ เสรรี ัตน์ และคณะ. (2541). การบริหารการตลาดยุคใหม.่ กรงุ เทพฯ: บรษิ ัท ธรี ะฟิล์มและไซ
เท็กซ์ จากัด.
ศูนย์วิจัยธนาคารออมสิน. (2563). ธุรกิจโรงแรม, ศูนย์วิจัยธนาคารออมสิน. สืบค้นจาก
https://www.gsbresearch.or.th/wp- content/uploads/ 2020/07/IN_hotel
_6_63_detail.pdf
ศนู ย์วจิ ัย EIC ธนาคารไทยพาณิชย์. (2563). EIC แนะกลยุทธ์ธุรกิจโรงแรมฝา่ มรสุม COVID-19.
สบื คน้ จาก https://www.scbeic.com/th/detail/file/product/6759/fmdcl4fcu1
/EIC-Note_Hotel_COVID-19_20200410.pdf
Kotler, P. (1997). Marketing management: analysis, planning, implementation and
control (14th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1994). Consumer Behavior (5th ed.). New Jersey:
Prentic-Hall.

446

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

Shock, P. J. & Stefanelli, J. M. (2001). On-Premise catering: hotel, convention &
conference centers, and clubs. New York: John Wiley & Sons.

447

การประชมุ วิชาการระดับชาติ RTBEC 2021

ปัจจัยทีม่ ผี ลต่อพฤตกิ รรมการบรโิ ภคน้าเหด็ หลินจือในจงั หวัดปทุมธานี

พลั ลภา ทองระยา้ 1
นักศึกษาปริญญาตรีหลกั สตู รบรหิ ารธรุ กจิ บัณฑติ คณะบรหิ ารธุรกิจ

มหาวิทยาลยั เทคโนโลยีราชมงคลธญั บุรี

อัตรวฒั น์ จตุพัฒนวโรดม
อาจารยป์ ระจาสาขาวชิ าการตลาด คณะบริหารธุรกิจ

มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธญั บุรี

บทคัดย่อ
การวจิ ยั ครงั้ นีม้ วี ตั ถุประสงค์เพื่อศกึ ษา 1) ข้อมูลทวั่ ไปของผบู้ รโิ ภคนา้ เห็ดหลินจือ ในจังหวัด
ปทุมธานี 2) พฤติกรรมการบริโภคน้าเห็ดหลินจือ ในจังหวัดปทุมธานี และ 3) ปัจจัยท่ีมีผลต่อการ
บริโภคน้าเห็ดหลินจือ ในจังหวัดปทุมธานี จากกลุ่มผู้ตัวอย่าง 400 ราย ใช้แบบสอบถามเป็นเคร่ืองมือ
สถิติท่ีใช้ในการวิเคราะห์ ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบ่ียงเบนมาตรฐาน สัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์
เพียร์สัน และ การทดสอบค่าเฉลี่ยสองกลุ่มตัวอย่างแบบอิสระต่อกันการวิเคราะห์ความแปรปรวนทาง
เดียว Chi-Square ผลการศึกษาพบว่า 1) กลุ่มตัวอย่างร้อยละ 53.3 เป็นเพศชาย อายุ 21-30 ปี เป็น
ร้อย 78.3 มอี าชพี นักเรียน/นักศึกษา ร้อยละ 60.8 รองลงมา คือ พนักงานบริษัทเอกชน ร้อยละ 16.7
รายได้ต่ากว่าหรือเท่ากบั 9,000 บาท เปน็ รอ้ ยละ 40.8 รองลงมาคือ 9,001-18,000 บาท รอ้ ยละ 39.2
สถานภาพโสดร้อยละ 88.3 2) ย่ีห้อของผลิตภัณฑ์เห็ดหลินจือที่นิยมซ้ือเป็นประจาได้แก่ น้าเห็ด
หลินจือ ยี่ห้อดอยคามากท่ีสุด คิดเป็นร้อยละ 65.0 ด้านโอกาสในการเลือกซ้ือเพราะอยากทดลอง มี
ค่าเฉล่ีย 4.07 (S.D.=0.932) เหตุผลท่ีเลือกซ้ือเพราะช่วยบารุงตับและรักษาโรคตับ ตับแข็ง และตับ
อักเสบ มีค่าเฉล่ีย 4.18 (S.D.=0.830) บุคคลที่มีอิทธิพลต่อการซ้ือคือตนเองและผู้เช่ียวชาญ/นักวิจยั ท่ี
แนะนาคือ คา่ เฉล่ีย 4.13 (S.D.=0.975 และ S.D.=1.009) และ 3) เพศทแ่ี ตกต่างกันมีผลต่อพฤติกรรม
การเลือกซอื้ น้าเห็ดหลินจือทแี่ ตกต่างกันท้งั ในเรื่องของเหตุผลที่เลอื กซอ้ื และดา้ นโอกาสในการเลือกซื้อ
ทร่ี ะดบั นัยสาคัญทางสถิติ .05

คา้ ส้าคัญ: ปจั จยั ทางการตลาด พฤตกิ รรมการบรโิ ภค เหด็ หลินจือ จงั หวัดปทมุ ธานี

1 นักศกึ ษาปรญิ ญาตรีหลกั สตู รบริหารธุรกิจบณั ฑิต คณะบรหิ ารธรุ กิจ มหาวทิ ยาลยั เทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี
ต.คลองหก อ.คลองหลวง จ.ปทมุ ธานี 12110 หมายเลขติดต่อ: 087-1174609 อเี มล: [email protected]

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

FACTORS INFLUENCING CONSUMER BEHAVIOR ON LINGZHI WATER
IN PATHUMTHANI PROVINCE

Panrapa Thongraya1
Undergraduate Students, Bachelor of Business Administration, Faculty of Business Administration

Rajamangala University of Technology Thanyaburi

Akarawat Jatuphatwarodom
Lecturer at Department of Marketing, Faculty of Business Administration

Rajamangala University of Technology Thanyaburi

Abstract
The objectives of this research are 1) to study general consumer information
of Lingzhi water, 2) to study the consumer behavior of Lingzhi water and 3) to study
factors influencing consumer behavior on Lingzhi water in Pathumthani province, from a
sample of 400 people, a questionnaire was used as a tool. The statistics used for the
analysis were percentage, mean and standard deviation. Pearson correlation coefficient
and T-Test, F-Test, Chi-Square. The study found that 1) male 53.3%, 21-30 years
old=78.3%, Student=60.8%, officer=16.7%, 9,000 baths per month=40.8%, 9,001-18,000
baths per month=39.2% and single=88.3%, 2) popular brand was Doikham=65.0%, want
to try first=4.07 (S.D.=0.932), the reason to buy was it can nourish the liver and treat
liver disease, cirrhosis and hepatitis=4.18 (S.D.=0.830), the person who influenced the
purchase was himself and the recommended expert / researcher=4.13 (S.D.=0.975 and
S.D.=1.009) and 3) Different genders influence different purchasing behavior of lingzhi
water ant the statistically significant level of .05.

Keywords: Marketing Factor, Consumer Behavior, Lingzhi, Pathumthani Province

1 Corresponding Author: Undergraduate Students, Bachelor of Business Administration
Faculty of Business Administration, Rajamangala University of Technology Thanyaburi

Contact Number: +6687-117-4609 Email: [email protected]

449

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

บทนา้
เห็ดเป็นอาหารที่ผู้บริโภคให้ความสนใจเนื่องจากมีคุณค่าทางอาหารสูงมีประโยชน์ต่อ

รา่ งกาย เหด็ เปน็ แหลง่ อาหารและยาตามธรรมชาตทิ ่ีสาคัญ ซงึ่ คุณสมบตั ทิ างยาของเห็ดไดร้ ับการพิสูจน์
อยา่ งดีโดยเฉพาะในประเทศแถบเอเชียตะวันออก สาหรับการปฏิบัติทางคลนิ ิกสมัยใหม่พบว่าสารออก
ฤทธ์ิทางชีวภาพท่ีได้จากสารสกัดจากเห็ดสปอโรคาร์ปหรือไมซีเลียมถูกนามาใช้กันอย่างแพร่หลายใน
การป้องกันและรักษาโรคต่างๆของมนุษย์ เช่น มะเร็ง ผู้ป่วยโรคเบาหวาน ความผิดปกติของระบบ
ภูมิคุ้มกัน และการติดเช้ือ (Deepalakshmi, & Mirunalini, 2011, p. 1922) เห็ดจึงมีส่วนสาคัญต่อ
การดารงอยู่ของมนุษย์ โดยเฉพาะเห็ดหลินจือ จากการศึกษาสถานะปัจจุบันของการเพาะปลูกเห็ด
หลินจอื ท่ัวโลกผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมและตลาดพบว่า ในบรรดายาแผนโบราณหลายชนิดมีการใช้เห็ด
หลินจือในประเทศแถบเอเชียมานานกว่าสองพันปีเป็นยาแผนโบราณเพ่ือรักษาร่างการและมีอายุท่ียืน
ยาว และถือได้ว่าเห็ดหลินจือเป็นอาหารเสริมเพื่อบารุงสุขภาพหรือบาบัดโรค “ ยา” สาหรับ
วั ตถุประสงค์ทางการแพทย์ ( Hapuarachchi, Elkhateeb, Karunarathna, Cheng, Bandara,
Kakumyan, & Wen, 2018, p. 1025) ดงั นนั้ จะเหน็ ไดอ้ ย่างชัดเจนว่าอุตสาหกรรมเห็ดหลินจอื ได้มีการ
พฒั นาอยา่ งมากและในปัจจุบนั มีผลิตภัณฑ์หลายพนั รายการสู่ตลาด ซึ่งไม่สามารถสร้างให้เกิดตลาดท่ีมี
ประสิทธิภาพได้ เน่ืองจากผลิตภัณฑ์เห็ดหลินจือมีความหลากหลาย แต่ะไม่สามารถตอบโจทย์ของ
ผูบ้ ริโภคได้อย่างแท้จริง

จากความสาคัญของเห็ดหลินจือดังกล่าว ผู้วจิ ัยจงึ ได้เลง็ เห็นถึงความเป็นไปได้ในการพัฒนา
ผลิตภัณฑ์เห็ดหลินจือในรูปแบบที่ทานง่ายสะดวกต่อผู้บริโภค และต้องการศึกษาความต้องการท่ี
แท้จริงของผู้บริโภคเพื่อนาไปปรับใช้กับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เก่ียวข้องกับเห็ดหลินจือในรูปแบบและ
รสชาตท่ีผู้บริโภคต้องการได้อย่างถูกต้อง จึงสนใจทาการศึกษาเร่ืองปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการ
บริโภคน้าเห็ดหลินจือ ในจังหวัดปทุมธานี ซ่ึงมีพ้ืนที่ใกล้กับเมืองใหญ่คือกรุงเทพมหานคร และเป็น
จังหวัดท่ีมีการเพาะเห็ดหลายชนิด เพ่ือเป็นการพัฒนาความคิดในการจัดการกับผลิตภัณฑ์และเพ่ือให้
สามารถนาผลทีไ่ ดไ้ ปต่อยอดพฒั นาผลิตภัณฑ์เห็ดหลินจือใหม้ คี ุณภาพย่งิ ขึ้น

วัตถุประสงค์ในการวจิ ัย
1. เพือ่ ศึกษาข้อมลู ทั่วไปของผบู้ ริโภคน้าเห็ดหลินจอื ในจังหวดั ปทุมธานี
2. เพอื่ ศึกษาพฤตกิ รรมการบรโิ ภคน้าเห็ดหลินจือ ในจังหวัดปทุมธานี
3. เพ่ือศกึ ษาปจั จัยทมี่ ีผลต่อการบรโิ ภคนา้ เห็ดหลินจือ ในจังหวัดปทุมธานี

สมมติฐานการวจิ ัย
1. ข้อมลู เพศ อาชีพ รายได้แตกตา่ งกนั มีพฤติกรรมการบริโภคนา้ เห็ดหลินจือแตกต่างกัน
2. รายได้ แลอายุมีความสัมพันธก์ ับพฤติกรรมการเลือกซื้อน้าเห็ดหลินจือ

450

การประชุมวิชาการระดับชาติ RTBEC 2021

ประโยชน์ท่ีไดร้ บั จากการศึกษา
ประโยชน์ตอ่ การนาไปใช้
1. ทาให้ทราบข้อมูลท่ัวไปของผู้บริโภคประกอบด้วย เพศ อายุ รายได้ ระดับการศึกษา

สถานภาพ จานวนบุตรของทา่ นอาชีพ
2. ทาให้ทราบปัจจัยทางการตลาดของเข้ากล้อง ประกอบด้วย ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา

ดา้ นชอ่ งทางการจัดจาหน่าย ด้านการสง่ เสรมิ การตลาด
3. ทาใหท้ ราบพฤติกรรมการบริโภคน้าเห็ดหลินจือ และพฤติกรรมการซื้อน้าเห็ดหลินจือ

เพอ่ื นามาใช้ในการปรบั กลยุทธ์ทางการตลาดท่ีสามารถพัฒนา
4. ทาให้ทราบพฤติกรรมหลังการบริโภค ประกอบด้วย คุณภาพเป็นไปตามต้องการ การ

บอกตอ่ และการกลับมาซือ้ ซ้า
5. ทาให้ทราบข้อมูลของผู้บริโภคน้าเห็ดหลินจือเพ่ือนาไปปรับปรุงให้สอดคล้องกับ

ผู้บริโภคทัว่ ไป
ประโยชน์ทางวชิ าการ
1. ผู้สนใจเกี่ยวกับพฤติกรรมการบริโภคน้าเห็ดหลินจือ และน้าเห็ดประเภทอ่ืนท่ีมี

ประโยชน์ต่อสุขภาพ และสามารถนาองค์ความรู้ไปต่อยอดการศึกษาเร่ืองปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผล
ตอ่ พฤติกรรมผู้บรโิ ภคของจงั หวดั ปทุมธานแี ละจังหวัดต่าง ๆ ทั่วประเทศ

นยิ ามศพั ท์เฉพาะ
ผบู้ รโิ ภค หมายถงึ ผซู้ ื้อหรือไดร้ ับบรกิ ารจากผู้ประกอบธุรกจิ รวมถงึ ผู้ซง่ึ ได้รบั การเสนอหรือ

ชักชวนจากผู้ประกอบธรุ กิจ เพือ่ ให้ซื้อสนิ คา้ หรือรับบริการด้วย
พฤติกรรมการซื้อ หมายถึง กระบวนการและกิจกรรมต่าง ๆ ที่บุคคลเข้าไปมีส่วนเกี่ยวข้อง

ในการเสาะแสวงหา การเลือก ประกอบด้วย ย่ีห้อของน้าเห็ดหลินจือที่นิยมซื้อเป็นประจา เหตุผลใน
การเลือกซื้อยี่ห้อน้าเห็ดหลินจือ โอกาสในการเลือกซื้อน้าเห็ดหลนิ จือมากท่ีสุด บคุ คลใดท่ีมีอิทธิพลต่อ
การซอื้ น้าเห็ดหลนิ จอื ความถี่โดยเฉลี่ย ทีเ่ ลอื กซอื้ นา้ เห็ดหลินจอื รสชาติของเห็ดหลินจือท่ีเลือกซื้อมาก
ทส่ี ดุ จานวนเงนิ ท่ีใช้ในการซื้อน้าเห็ดหลนิ จือในแต่ละครงั้ ปรมิ าณการซื้อ ทานนา้ เห็ดชนิดใด ทานเห็ด
หลินจอื ชนิดเมด็ ครงั้ ละก่เี ม็ดต่อวัน ทานเหด็ หลนิ จือชนดิ น้าจานวนกี่ลติ รตอ่ วัน

น้าเหด็ หลนิ จอื หมายถึง นา้ ที่ตม้ จากเห็ดหลนิ จือทแี่ หง้ ท่หี ั่นเป็นช้นิ ตากแหง่ มีสรรพคุณและ
มีคุณประโยชน์ รักษาโรค มะเร็ง เบาหวาน ความดันโลหิต บารุงสุขภาพ ซ่ึงเป็นน้าที่มีสารอาหาร
กระตุ้นระบบภมู ิคุม้ กนั ในรา่ งกายใหท้ าหน้าท่ไี ด้ตามปกติ

451

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021 ตัวแปรตาม

กรอบแนวคดิ ในการวิจัย พฤตกิ รรมการบริโภคน้าเหด็ หลินจือ
ในจงั หวดั ปทมุ ธานี
ตวั แปรต้น
- ยหี่ อ้ น้าเห็ดหลินจือท่นี ยิ มซื้อเป็นประจา้
ข้อมลู ท่วั ไปของผู้บรโิ ภค - เหตุผลในการเลือกซ้ือย่ีหอ้ นา้ เหด็ หลินจอื
- เพศ - โอกาสในการเลือกซอ้ื น้าเห็ดหลินจือ
- อายุ - บุคคลทม่ี ีอิทธิพลต่อการซ้ือน้าเหด็ หลนิ จอื
- อาชพี - ความถีโ่ ดยเฉลี่ยที่เลือกซ้อื น้าเห็ดหลนิ จอื
- รายไดต้ อ่ เดือน - รสชาติของเหด็ หลินจอื ทีเ่ ลอื กซ้ือมากท่สี ุด
- สถานภาพ - จา้ นวนเงนิ ท่ใี ชใ้ นการซือ้ น้าเห็ดหลนิ จอื ใน
แต่ละคร้ัง
- ปรมิ าณการซ้อื
- ทานน้าเห็ดชนดิ ใด
- ทานเห็ดหลินจือชนิดเม็ดครัง้ ละก่ีเม็ดตอ่ วัน
- ทานเห็ดหลนิ จอื ชนิดนา้ จ้านวนก่ีลติ รต่อวนั

พฤตกิ รรมหลงั การบริโภคน้าเหด็ หลินจอื
ในจงั หวดั ปทุมธานี

- ในอนาคตจะซ้ือนา้ เหด็ หลนิ จอื
- ความคมุ้ คา่
- การบอกต่อหรือแนะน้า
- ด้านการสง่ เสรมิ การตลาด

ภาพท่ี 1 กรอบแนวคดิ ในการวิจยั

การทบทวนวรรณกรรม
พฤตกิ รรมการบริโภค
การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคมีส่วนสาคัญอย่างย่ิงทางการตลาดท่ีจะทาให้สินค้าและ

บริการสามารถเข้าถงึ และตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภค โดยทางการตลาดความพึงพอใจถือ
เป็นส่งิ ทตี่ ้องคานึงถงึ ซ่งึ ในประเดน็ น้ี Anderson and Sullivan (1993, p. 125) ความพงึ พอใจนั้นเป็น
สิ่งท่ีสาคัญท่ีสุดในการสร้างคุณภาพท่ีสามารถรับรู้ได้ และพบว่า ความคาดหวังไม่ได้ส่งผลโดยตรงต่อ

452

การประชมุ วิชาการระดับชาติ RTBEC 2021

ความพึงพอใจ และคุณภาพท่ีต่ากว่าความคาดหวังมีผลต่อความพึงพอใจและความต้ังใจในการซื้อซ้า
มากกวา่ คุณภาพท่ีเกินความคาดหมาย ทงั้ นี้เมอ่ื เกิดความพึงพอใจเกิดขน้ึ กับสินค้าและบริการผู้บริโภค
ย่อมมีความปรารถนาที่จะซื้อซ้าเพื่อสนองความพึงพอใจต่อไป ดังน้ันการนาประเด็นการซ้ือซ้ามา
พิจารณาเก่ยี วกับพฤติกรรมผบู้ ริโภคจะทาให้เกิดความเข้าใจพฤตกิ รรมหลงั จากการบริโภคแล้ว สาหรับ
การซื้อซ้าหรือความตั้งใจในการซ้ือซ้า หมายถึง ความน่าจะเป็นหรือโอกาสในการใช้บริการก่อนหน้านี้
และกลับมาหาผู้ให้บริการอีกครั้งในอนาคต (Upamannyu, Gulati, Chack, & Kaur, 2015) ซึ่ง
Chinomona and Maziriri (2017, p. 152 ) ระบุว่ามีอิทธิพลของการรับรู้แบรนด์ตราสินค้านั้นมีการ
เกีย่ วข้องเชื่อมโยงกันและคุณภาพของผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับความภักดีต่อตราสินค้าและความตัง้ ใจในการ
ซอื้ ซ้า

สาหรับในการศึกษาคร้ังนี้ได้ทาการศึกษาเรื่องพฤติกรรมการบริโภคที่เก่ียวข้องท้ังหมด
ความพงึ พอใจในคุณค่าของสินค้า การซ้ือสินค้าซ้านัน้ ไม่เพียงพอต้องทาการศึกษาเรื่องการสื่อสารไปยัง
ผบู้ รโิ ภคหรือกลุ่มลูกค้ารายอ่นื ให้หันมาซือ้ สินค้าที่ตนเองมีประสบการณ์ ดงั นนั้ การศึกษาเร่ืองการบอก
ปากต่อปาก จึงจะทาให้เห็นภาพรวมของพฤติกรรมหลังการซื้อสินค้าได้อย่างครบถ้วน ซ่ึง การบอกต่อ
ปากต่อปากน้ัน Li and Jaharuddin (2021, p. 1) ได้ทาการศึกษาและพบว่า บทบาทของการบอกต่อ
ปากตอ่ ปาก (Word-of-Mouth: WOM) ในความสมั พันธ์ระหว่างความต้งั ใจซื้อและการตัดสนิ ใจซื้อเป็น
การเติมเต็มช่องว่างของพฤติกรรมและเจตนาในด้านพฤติกรรมการซ้ือสินค้า และยังพบว่า ปัจจัยจูงใจ
และปัจจัยเบ้ืองหลังอื่น ๆ เช่น บุคคล สังคม และข้อมูลต่าง ๆ ส่งผลกระทบอย่างมากต่อการซ้ือของ
ผู้บริโภคและความตั้งใจอีกด้วย ท้ังน้ีการบอกต่อนั้นมีความสาคัญมากในการสื่อสารซึ่งนาไปสู่ความ
จงรักภักดีต่อสินค้าในท่ีสุด ซึ่ง Ngoma and Ntale (2019, p. 1) กล่าวว่า ความเช่ือใจ ความพึงพอใจ
ในความสัมพันธ์ และองค์ประกอบของการตลาดสร้างความสัมพันธ์เป็นหลักสาคัญที่ใช้ในการทานาย
ความจงรักภักดีของลูกค้าโดยทั่วไป ท้ังนี้การบอกต่อปากต่อปากนั้นสามารถนามาเป็นเครื่องมือทาง
การตลาดท่ีทรงคุณภาพที่จะสามารถสร้างความจงรกั ภักดีของลูกค้าได้ (Ferguson, Paulin, & Leiriao,
2006)

จากการทบทวนวรรณกรรมสาหรับการศึกษาจึงพบว่าต้องทาความเข้าใจพฤติกรรม
ผู้บริโภค และต้องทาการศึกษาทั้งประเด็นของความพึงพอใจในสินค้าหรือในการศึกษาคร้ังนี้คือความ
ค้มุ คา่ ศึกษาประเดน็ การซอ้ื ซ้าซ่ึงในการศึกษาคร้ังน้คี ือในอนาคตจะซ้ือ และการศึกษาประเด็นการบอก
ตอ่ ปากต่อปากซ่งึ ในการศกึ ษาครง้ั นี้คือการบอกตอ่ หรือแนะนา

ตลาดเคร่อื งดืม่ เพือ่ สุขภาพจากธรรมชาติ
ปัจจุบันกระแสการรักสุขภาพมีจานวนมากข้ึนโดยความใส่ใจในสุขภาพนั้นสามารถวัดได้

ไปพร้อม ๆ กับการดาเนินการด้านสุขภาพได้ (Becker, Maiman, Kirscht, Haefner, & Drachman,
1977) ทั้งนี้จากข้อมูลของศูนย์อัจฉริยะเพื่ออุตสาหกรรมอาหาร (2560) ระบุว่า ปัจจุบันผู้บริโภคให้
ความใส่ใจต่อสุขภาพ พฤติกรรมการบริโภคจึงเปล่ียนแปลงไปสู่การเลือกเครื่องด่ืมที่มีประโยชน์และดี
ต่อสุขภาพโดยเฉพาะเคร่ืองดื่มเพื่อสุขภาพจากธรรมชาติ นอกจากจะทาให้ร่างกายสดช่ือ
กระปรกี้ ระเปร่าแลว้ ยังมีสว่ นช่วยบารงุ ร่างกาย ได้แก่น้าผลไม้ นอกจากน้ียงั มีเคร่ืองดื่มเพอื่ สุขภาพจาก
ธรรมชาติจากส่วนอ่ืน อาทิเหง้า ต้น ใบ ดอกและเมล็ด เห็ดก็เป็นหนึ่งสมุนไพรท่ีได้รับความนิยมอย่าง

453

การประชุมวชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

มาก จากข้อมูลของกรมพัฒนาการแพทย์แผนไทยและแพทย์ทางเลือก กระทรวงสาธารณสุข (2564)
ระบวุ ่า เหด็ หลินจอื มีคุณค่าทางโภชนาการทงั้ โปรตนี เกลือแร่ วติ ามนิ ยังมีฤทธิท์ างเภสัชวิทยาในส่งผล
ต่อระบบภูมิคุ้มกันเสริมภูมิต้านทาง ส่งผลต่อสมองและระบบประสาทช่วยให้หลับสบาย และผลต่อ
หัวใจและระบบไหลเวียนโลหิตป้องกันการเกิดภาวะหัวใจขาดเลือด และอีกมากมาย ยังได้ระบุการ
บรโิ ภคเห็ดหลนิ จือและสปอร์เห็ดหลินจือโดยการต้ม ตุ๋น และดองเหล้ารว่ มกับยาสมุนไพรอื่นเพ่ือบารุง
รา่ งกาย สรา้ งภูมิตา้ นทางได้หลายรูปแบบ

ซ่ึงปัจจุบันมีช่องทางการส่งมอบข้อมูลข่าวสารทางด้านสรรพคุณและคุณประโยชน์ของ
เหด็ หลนิ จือมากมายและเพื่อให้เห็ดหลินจือมีการบริโภคอย่างแพร่หลายและเข้าใจได้อย่างถกู ตอ้ งซ่ึงจะ
เป็นผลดีต่อผลิตภัณฑ์ท่ีมีวางจาหน่ายในท้องตลาด ซ่ึงในประเด็นน้ี Bilgin (2018, p. 128) กล่าวว่า
กิจกรรมการตลาดบนโซเชียลมีเดียเป็นปัจจัยทมี่ ีประสิทธิภาพต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์และความภักดี
ต่อตราสนิ คา้ นอกจากนี้ยงั มีผลท่ีชัดเจนทส่ี ุดในการรบั รู้ถึงตราสินคา้ อกี ท้ังยังพบว่าการรับรู้แบรนด์และ
ภาพลักษณข์ องแบรนดม์ ีผลอย่างมากต่อความภักดีตอ่ ตราสินค้าอีกด้วย

ดังนั้นการสร้างความเข้าใจในตลาดเคร่ืองดื่มเพื่อสุขภาพจากธรรมชาติโดยเฉพาะเห็ด
หลินจือ อย่างลึกซึ้งถึงความต้องการและพฤติกรรมการบริโภคและหลังจากการบริโภคจะช่วยให้
สามารถผลิตสนิ ค้าท่ีตอบสนองต่อความพงึ พอใจของผู้บรโิ ภคสงู ท่ีสุด

ระเบยี บวธิ ีการวจิ ยั
เครอื่ งมอื ท่ีใช้ในการวิจยั คอื แบบสอบถาม 3 สว่ น ไดแ้ ก่
สว่ นที่ 1 ขอ้ มลู ท่วั ไปของผู้บรโิ ภคน้าเห็ดหลนิ จือ จานวน 5 ข้อ
สว่ นที่ 2 ขอ้ มลู พฤติกรรมการเลือกซ้ือน้าเห็ดหลินจือ จานวน 11 ข้อ
ส่วนท่ี 3 ข้อมลู พฤตกิ รรมหลงั การบริโภคนาเห็ดหลินจือ จานวน 3 ข้อ
ขอบเขตในการศกึ ษา
ขอบเขตดา้ นพนื้ ท่ี ศกึ ษาในจังหวัดปทุมธานี
ขอบเขตด้านประชากร ผู้วิจัยได้ทาการศึกษาจากข้อมูลประชากรในจังหวัดปทุมธานี

จานวนท้ังส้ิน 1,154,269 คน เป็นเพศชาย 547,061 คน และเพศหญิง 607,208 คน (กองยุทธศาสตร์
และสาระสนเทศท่อี ยู่อาศยั , 2562, น. 6)

ประชากรและกลุ่มตัวอย่างคือ ประชากรในจังหวัดปทุมธานี จานวน 1,154,269 คน ซ่ึง
ขนาดของกลุ่มตัวอย่างได้จากการคานวณตัวอย่างโดยใชส้ ูตรทาโร่ ยามาเน่ (Yamane, 1973)

เมอ่ื N แทน ขนาดของกล่มุ ประชากร 1,154,269 คน
n แทน ขนาดของกลุ่มตวั อย่าง
e แทน คา่ ความคลาดเคลื่อนของการสมุ่ ตัวอย่าง 0.05 และแทนค่าจะได้กลุ่มตวั อย่าง ดงั นี้
n = 1,154,269/1+1,154,269(0.05)2
= 399.861 หรอื ประมาณ 400 คน ดังน้ันผู้วิจัยจงึ ทาการเก็บตวั อย่างทัง้ สน้ิ 400 คน

454

การประชุมวชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

ขอบเขตด้านเวลา ทาการเกบ็ ขอ้ มูล 2562

ผลการวิจยั
วตั ถุประสงค์ขอ้ ท่ี 1. เพอ่ื ศกึ ษาข้อมูลทวั่ ไปของผู้บริโภคน้าเห็ดหลินจอื ในจงั หวดั ปทมุ ธานี
จากการศึกษา พบว่า กลุ่มตัวอย่างร้อยละ 53.3 เป็นเพศชายและร้อยละ 46.7 เป็นเพศ

หญิง มีอายุมากท่ีสุดอยู่ท่ี 21-30 ปี คิดเป็นร้อย 78.3 รองลงมาคือ ต่ากว่า 21 ปี คิดเป็นร้อยละ 10 มี
อายุระหว่าง 31-45 ปี ร้อยละ 7.5 ร้อยละ 41-50 ปี ร้อยละ 2.5 และ อายุ 50 ปีข้ึนไป ร้อยละ 1.7
ตามลาดับ สาหรบั ด้านอาชพี พบว่ากลมุ่ ตัวอยา่ ง มอี าชพี นกั เรียน/นกั ศึกษา ร้อยละ 60.8 รองลงมา คอื
อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน ร้อยละ 16.7 ถัดมาคือ อาชีพธุรกิจส่วนตัว ร้อยละ 11.7 อาชีพรับ
ราชการ/รัฐวิสาหกิจ ร้อยละ 10.0 และอ่ืน ๆ เช่น แม่บ้านร้อยละ 8 ตามลาดับ สาหรับด้านรายได้
พบว่ากลุม่ ตัวอย่างมากท่สี ุด มรี ายได้ ตา่ กวา่ หรอื เท่ากับ 9,000 บาท คดิ เปน็ ร้อยละ 40.8 รองลงมาคือ
9,001-18,000 บาท คิดเป็นร้อยละ 39.2 ถัดมาคือ มากกว่า 27,000 บาทข้ึนไป คิดเป็น 10.8 และ
ลาดับสุดท้ายคือ 18,001-27,000 บาท คิดเป็นร้อยละ 9.2 ตามลาดับ สาหรับด้านสถานภาพ พบว่า
กลุ่มตัวอย่างมากท่ีสุด คือโสด คิดเป็น ร้อยละ 88.3 รองลงมาคือ สมรส 9.2 สาหรับหย่า หม้าย และ
แยกกันอยู่ คิดเปน็ ร้อยละเทา่ กนั คอื 0.8

วัตถุประสงค์ข้อท่ี 2. เพ่ือศึกษาศึกษาพฤติกรรมการบริโภคน้าเห็ดหลินจือ ในจังหวัด
ปทุมธานี

ผลการศึกษาพบว่า ยี่ห้อของผลิตภัณฑ์เห็ดหลินจือท่ีนิยมซ้ือเป็นประจา ได้แก่ น้าเห็ด
หลินจือ ยี่ห้อดอยคามากท่ีสุด คิดเป็นร้อยละ 65.0 รองลงมาคือน้าเห็ดหลินจือ ยี่ห้ออมัชรูมซิต้ีช็อป
ร้อยละ 15.8 ย่ีห้อ ดร.สุรพล ร้อยละ 10.8 ตามลาดับ และยี่ห้ออ่ืนๆ เช่น ฟาร์มเห็ดกลางบ้าน, ตลาด
คดิ เปน็ ร้อยละ 8.3

ตารางที่ 1 พฤติกรรมการบรโิ ภคน้าเห็ดหลินจือในจังหวัดปทมุ ธานี

พฤตกิ รรมการบรโิ ภค ระดับความสา้ คัญ อันดับ

̅ S.D. แปลผล

1. โอกาสในการเลอื กซื้อผลิตภัณฑน์ ้าเหด็ หลินจอื

1.1 ซื้อเพราะอยากทดลอง 4.07 0.932 มาก 1

1.2 ซือ้ เพราะมีคนแนะนา 3.98 0.991 มาก 2

2. เหตุผลท่เี ลอื กซ้อื ยีห่ อ้ น้าเห็ดหลนิ จือ

2.1 ช่วยทาให้ความจาดขี ึน้ 4.11 0.810 มาก 4

2.2 ชว่ ยบารงุ และรกั ษาสายตา 4.14 0.823 มาก 3

2.3 ช่วยบารุงตับและรักษาโรคตับ ตับแข็ง และตับ 4.18 0.830 มาก 1

อกั เสบ

2.4 ช่วยรักษาและต่อต้านมะเรง็ โดยส่งเสริมภมู ิค้มุ กัน 4.16 0.810 มาก 2

กระตนุ้ ให้เมด็ เลือดขาวสร้างสารตา้ นมะเร็ง

2.5 ซ้อื เพือ่ ทดแทนน้าเห็ดหลนิ จือตัวเก่า 3.85 1.120 มาก 5

455

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

ตารางที่ 1 พฤตกิ รรมการบรโิ ภคน้าเห็ดหลินจอื ในจังหวัดปทมุ ธานี (ตอ่ )

พฤตกิ รรมการบริโภค ระดับความสา้ คัญ อันดับ

̅ S.D. แปลผล

3. บคุ คลทม่ี อี ิทธพิ ลต่อการซ้ือน้าเห็ดหลนิ จอื

3.1 ตนเอง 4.13 0.975 มาก 1

3.2 เพือ่ น 3.75 1.094 มาก 4

3.3 แฟน 3.46 1.229 มาก 6

3.4 ครอบครวั 3.99 1.033 มาก 3

3.5 ดารา/บคุ คลทม่ี ชี อื่ เสียง 3.65 1.207 มาก 5

3.6 ผเู้ ช่ยี วชาญ/นกั วจิ ัยที่แนะนา 4.13 1.009 มาก 2

จากตารางที่ 1 พฤติกรรมการบรโิ ภคน้าเห็ดหลินจือในจังหวดั ปทุมธานี สามารถสรุปได้
วา่ ดา้ นโอกาสในการเลอื กซอ้ื ผลิตภณั ฑ์น้าเหด็ หลนิ จอื ทีม่ ากทส่ี ดุ คือ ซอ้ื เพราะอยากทดลอง มีคา่ เฉล่ีย
4.07 (S.D.=0.932) สาหรับเหตุผลท่ีเลือกซ้ือยี่ห้อน้าเห็ดหลินจือ พบว่าสาเหตุท่ีมากที่สุด คือ ช่วย
บารุงตบั และรกั ษาโรคตับ ตับแข็ง และตบั อกั เสบ มคี า่ เฉล่ีย 4.18 (S.D.=0.830) และสาหรบั บุคคลที่
มีอิทธิพลต่อการซ้ือน้าเห็ดหลินจือท่ีมีค่าสูงที่สุดคือ ตนเองและผู้เช่ียวชาญ/นักวิจัยที่แนะนาคือ
ค่าเฉลีย่ 4.13 (S.D.=0.975 และ S.D.=1.009)

นอกจากน้พี ฤติกรรมดา้ นอ่นื ๆ พบวา่ มคี วามถเ่ี ฉลยี่ ทเี่ ลือกซ้ือผลิตภณั ฑน์ ้าเห็ดหลินจือ
1 เดือนต่อคร้งั มากทสี่ ุด คดิ เป็นร้อยละ 49.2 รองลงมาคอื 2 เดือนต่อครั้ง คดิ เปน็ รอ้ ยละ 27.5 ถัดมา
คือ 3 เดือนตอ่ ครง้ั คดิ เป็นร้อยละ 15.0 และสุดทา้ ยคอื มากกวา่ 4 เดอื นต่อครั้ง คิดเปน็ รอ้ ยละ 8.3

ในด้านรสชาติของนา้ เห็ดหลินจือท่ีเลือกซื้อมากที่สุด คือแบบผสมน้าผ้ึง คิดเป็นร้อยละ
66.7 และแบบด้ังเดิมคิดเป็น 33.3 ด้านจานวนเงินทใี่ ชใ้ นการซื้อนา้ เหด็ หลนิ จอื ในแตล่ ะครง้ั พบว่า ใช้
120-200 บาทมากทส่ึ ุดคิดเปน็ รอ้ ยละ 40.8 รองลงมาคอื 60-100 บาทคิดเป็นร้อยละ 36.7 ถัดมาคือ
300 บาทข้นึ ไป คดิ เปน็ ร้อยละ 12.5 และลาดับสุดท้ายคอื 220-300 บาท คดิ เปน็ รอ้ ยละ 10.0

ด้านปริมาณการซื้อมีจานวนซื้อ 1 กล่อง/คร้ัง มากที่สุดคิดเป็นร้อยละ 55.0 รองลงมา
คือ ซื้อ 3 กล่อง/ครั้ง คิดเป็นร้อยละ 27.5 ซ้ือคร่ึงโหล/คร้ัง คิดเป็นร้อยละ 10.0 และซื้อ 1 โหล/คร้ัง
คดิ เป็นร้อยละ 7.5 ตามลาดบั โดยสว่ นใหญท่ านเห็ดชนิดน้าคิดเปน็ ร้อยละ 63.3 และชนดิ เมด็ คิดเป็น
36.7 ตามลาดบั โดยชนิดเมด็ ทาน 2 เมด็ ตอ่ วัน คิดเป็นร้อยละ 35.8 ถดั มาคอื 3 เม็ดต่อวันคดิ เป็นรอ้ ย
ละ 10.0 ถัดมาคือ 4 เม็ดต่อวันคิดเป็นร้อยละ 5.0 และสุดท้ายคือ 6 เม็ดต่อวัน คิดเป็นร้อยละ 2.5
ตามลาดบั ซ่ึงแตกตา่ งจากเหด็ หลินจือชนิดน้า คือ มีทาน 1 ลติ ร ตอ่ วนั คิดเป็นร้อยละ 55.8 รองลงมา
คือ 2 ลิตรต่อวัน คิดเป็นร้อยละ 19.2 ถัดมาคือ 3 ลิตรต่อวัน คือคิดเป็นร้อยละ 10.8 และ 4 ลิตรต่อ
วนั คิดเปน็ ร้อยละ 2.5

456

การประชุมวิชาการระดับชาติ RTBEC 2021

ตารางที่ 2 พฤติกรรมหลงั การบรโิ ภคนา้ เห็ดหลินจือในจังหวดั ปทุมธานี

พฤติกรรมหลงั การบรโิ ภค ระดับความส้าคัญ อนั ดับ

̅ S.D. แปลผล

1. หลงั จากทไ่ี ด้ซอื้ น้าเห็ดหลินจือเพอ่ื นาไปบริโภคผลลัพธ์

1.1 สามารถแก้ปญั หาตรงจุดได้เป็นอย่างดี 3.76 0.987 มาก 1

1.2 เบาหวานลดลง 3.73 1.019 มาก 2

2. การซ้อื น้าเหด็ หลินจอื มีความคุ้มค่ากับประโยชนท์ ไี่ ดร้ บั

2.1 การซื้อน้าเห็ดหลินจือมีความคุ้มค่ากับประโยชน์ท่ี 3.81 1.007 มาก 1

ไดร้ ับ

3. หลังจากท่ไี ดซ้ ้อื น้าเห็ดหลินจือแล้วมีความประสงคท์ ี่จะบอกตอ่ ให้เพือ่ นหรอื คนรู้จักรอบข้าง

3.1 หลังจากที่ได้ซ้ือน้าเห็ดหลินจือแล้วมีความประสงค์ 3.91 0.953 มาก 1

ที่จะบอกตอ่ ให้เพื่อนหรือคนรู้จกั รอบข้าง

จากตารางท่ี 2 พบว่าพฤติกรรมหลังการบริโภคน้าเห็ดหลินจือพบว่าสามารถแก้ปัญหา

ตรงจดุ ไดเ้ ป็นอยา่ งดีมคี ่าเฉล่ีย 3.76 (S.D.=0.987) และเบาหวานลดลงมีค่าเฉลี่ย 3.73 (S.D.=1.019)

ในด้านการซ้ือน้าเห็ดหลินจือมีความคุ้มค่ากับประโยชน์ท่ีได้รับพบว่า มีค่าเฉล่ียเท่ากับ 3.81

(S.D.=1.007) และภายหลังท่ีได้ซื้อนาเห็นหลินจือแล้วมีความประสงค์ท่ีจะบอกต่อให้เพื่อนหรือคน

ร้จู ักรอบขา้ งได้รู้ มคี ่าเฉลยี่ 3.91 (S.D.=0.953)

วัตถุประสงค์ข้อที่ 3 เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการบริโภคน้าเห็ดหลินจือ ในจังหวัด

ปทุมธานี

ตารางที่ 3 ผลการทดสอบสมมติฐานการวจิ ัยข้อที่ 1

ท่ี การทดสอบสมมตฐิ าน ผล สรปุ

1 เพศท่ีแตกต่างกันมีพฤตกิ รรมการเลือกซื้อนา้ เหด็ หลินจอื (เหตุผลที่ 0.004* แตกตา่ ง

เลอื กซื้อยห่ี ้อนา้ เห็ดหลนิ จือ)

2 เพศท่ีแตกต่างกนั มพี ฤตกิ รรมการเลือกซอ้ื น้าเห็ดหลนิ จือ (โอกาสใน 0.041* แตกต่าง

การเลือกซ้อื นา้ เหด็ หลนิ จอื )

3 เพศที่แตกต่างกันมีพฤติกรรมการเลอื กซ้อื น้าเห็ดหลนิ จอื (ในอนาคต 0.810 ไม่แตกต่าง

จะซือ้ น้าเหด็ หลินจือ)

4 อาชีพของคนในชุมชนท่แี ตกตา่ งกันมพี ฤติกรรมการเลือกซอื้ น้าเหด็ 0.644 ไม่แตกตา่ ง

หลนิ จอื (เหตุผลทเ่ี ลอื กซอ้ื น้าเห็ดหลินจอื )

5 รายได้ทีแ่ ตกต่างกนั มีพฤตกิ รรมการเลือกซ้อื น้าเห็ดหลินจือ (บคุ คลท่ี 0.106 ไม่แตกต่าง

มอี ิทธิพลตอ่ การซ้ือน้าเหด็ หลนิ จอื )

6 อาชพี ท่ีแตกต่างกนั มพี ฤตกิ รรมการเลอื กซอื้ นา้ เห็ดหลินจอื (ความ 0.074 ไม่แตกตา่ ง

คุ้มคา่ )

* ทร่ี ะดับนัยสาคญั .05

จากตารางท่ี 3 สรปุ ไดว้ ่าจากการใช้สถิติ t-Test ในการทดสอบ พบว่า เพศท่ีแตกต่างกันมี
ผลต่อพฤติกรรมการเลือกซ้ือน้าเห็ดหลินจือท่ีแตกต่างกันท้ังในเรือ่ งของเหตุผลท่ีเลือกซื้อ Sig.0.004*

457

การประชุมวชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

และด้านโอกาสในการเลือกซอ้ื Sig.0.041* ส่วนด้านอนาคตท่ีจะเลือกซอื้ ไม่แตกต่างกัน เช่นเดียวกบั
รายได้และอาชีพที่แตกตา่ งกันมีผลต่อพฤติกรรมการเลอื กซอื้ นา้ เห็ดหลนิ จอื ไม่แตกต่างกัน

ตารางท่ี 4 การทดสอบสมมติฐานการวจิ ัยขอ้ ที่ 2 ผล สรุป
0.042* สัมพันธก์ นั
ท่ี การทดสอบสมมติฐาน
0.249 ไมส่ มั พันธ์
1 รายได้มคี วามสัมพนั ธ์กับพฤติกรรมการเลอื กซ้ือน้าเห็ดหลนิ จอื (ย่หี ้อ กัน
ของนา้ เหด็ หลินจือท่นี ิยมซ้อื เป็นประจา)
0.730 ไม่สัมพนั ธ์
2 อายมุ คี วามสมั พนั ธก์ บั พฤติกรรมการเลอื กซอื้ นา้ เหด็ หลนิ จอื (เหตุผล กนั
ในการเลอื กซื้อยีห่ อ้ นา้ เหด็ หลนิ จือ)
0.005** สัมพันธ์กัน
3 อายุมคี วามสัมพนั ธก์ บั พฤตกิ รรมการเลอื กซือ้ น้าเห็ดหลินจอื (โอกาส
ในการเลือกซอ้ื น้าเหด็ หลินจือ)

4 อายุมคี วามสัมพันธก์ ับพฤตกิ รรมการเลือกซอ้ื น้าเห็ดหลินจอื (ความ
คุ้มคา่ )

* ท่ีระดบั นัยสาคญั .05
** ทร่ี ะดบั นยั สาคัญ .01

จากตารางท่ี 4 พบว่า รายได้มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการเลือกซื้อน้าเห็ดหลินจือ
(ยี่ห้อของน้าเห็ดหลินจือท่ีนิยมซ้ือเป็นประจา) 0.042 ท่ีระดับนัยสาคัญทางสถิติ .05 และอายุมี
ความสัมพนั ธ์กบั พฤติกรรมการเลอื กซ้อื นา้ เห็ดหลินจือ (ความคมุ้ ค่า) 0.005 ที่ระดบั นัยสาคญั ทางสถิติ
.01 สาหรับประเดน็ ท่ีไม่มคี วามสมั พันธ์ ได้แก่ อายไุ ม่มีความสัมพันธก์ ับพฤติกรรมการเลือกซือ้ น้าเห็ด
หลนิ จือดา้ นเหตุผลในการเลือกซอื้ ยห่ี อ้ น้าเห็ดหลินจือ และโอกาสในการเลือกซ้ือน้าเห็ดหลินจือ

อภปิ รายผลการวจิ ยั

ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่อายุ 21-30 ปี เลือกบริโภคน้าเห็ดหลินจือมากกว่าช่วงอายุ
อ่ืนๆเนื่องจากผู้บริโภคในช่วงน้ีเร่ิมใส่ใจสุขภาพมากกว่าช่วงอ่ืนๆ ดังนั้นผู้ผลิตจึงต้องมีการพัฒนา
ผลติ ภณั ฑ์ใหม้ ตี ัวเลือกให้เขา้ กับผู้บริโภคในแต่ละชว่ งอายุให้มากข้ึนเพื่อตอบสนองความต้องการของแต่
ละช่วงอายุ นอกจากนี้ยังพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ให้ความสาคัญในด้านราคาคุ้มค่ากับ
ประโยชน์ท่ไี ด้รับเนื่องจากปัจจุบนั ผู้บริโภคหันมาสนใจสุขภาพมากขนึ้ ผผู้ ลิตและผจู้ ัดจาหน่ายควรให้ผู้
มีประสบการณ์ในการบริโภคน้าเห็ดหลินจือและผู้ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์จริง มาเล่าประสบการณ์ในด้าน

ประโยชน์ของเห็ดหลินจือเพ่ือให้ผู้บริโภครู้สึกคุ้มค่ากับราคาที่จ่ายไป ซ่ึงสอดคล้องกับ Hennig‐
Thurau and Klee (1997, p. 753) ท่ีไดท้ าการศึกษาเก่ียวกับ ผลกระทบของความพงึ พอใจของลูกค้า
และคุณภาพความสัมพันธ์เกี่ยวกับการรักษาลูกค้า และพบว่า การเชื่อมโยงเชิงสาเหตุระหว่างคุณภาพ
ความสัมพันธ์ท้ังสามมิติซ่ึงประกอบด้วยด้านความเชื่อถือไว้วางใจ ด้านคุณภาพที่สามารถรับรู้ได้โดย
ภาพรวม และความมุ่งมั่นของผู้ผลิตท่ีต้องการทาให้เกิดการตอบสนองต่อผู้บริโภคและสร้าง
ประสบการณ์ท่ีดีให้แก่พวกเขาด้วยการผลิตน้าเห็ดหลินจือท่ีมีคุณภาพและคุ้มค่าเพ่ือสุขภาพร่างกายที่
แข็งแรง ซ่ึงผู้บริโภคส่วนใหญ่สถานภาพโสดท่ีเลือกบริโภคน้าเห็ดหลินจือมากกว่าสถานภาพอ่ืน

458

การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

เนื่องจากผู้บริโภคที่มีสถานภาพโสดต้องการดูสุขภาพและเป็นกลุ่มท่ีมีอานาจในการตัดสินใจเลือก
ผลติ ภัณฑ์อาหารเสริมเพ่ือมาดูแลสุขภาพ ผู้ผลิตหรือผู้จัดจาหน่ายควรจัดกิจกรรมทางการตลาดกับคน
กลมุ่ น้ีเป็นพิเศษ

ผตู้ อบแบบสอบถามส่วนใหญ่ให้ความสาคัญกับการบริโภคเห็ดหลนิ จือชนิดน้ามากกว่าชนิด
เม็ด เนื่องจากทานง่ายและสะดวกกว่าชนิดเม็ดสามารถพกไปทานได้ทุกที่ ดังนี้ผู้ผลิตควรหรือผู้จัด
จาหน่ายผลิตน้าเห็ดหลินจือในขนาดท่ีพกพาได้ง่ายสะดวกเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค
และผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ให้ความสาคัญกับรสชาติของน้าเห็ดหลินจือที่เลือกซ้ือมากท่ีสุดคือ
แบบผสมน้าผึ้ง เน่ืองจากมีรสหวานของน้าผึ้งทาให้ทานง่าย ดังน้ันผู้ผลิตหรือผู้จัดจาหน่ายควรเพ่ิม
รสชาติที่หลากหลายเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค อีกท้ังให้ความสาคัญกับบุคคลท่ีมี
อทิ ธิพลต่อการซื้อน้าเห็ดหลินจือมากท่ีสุด คือ ตนเอง เพราะผบู้ ริโภคในปัจจุบันหันมาใส่ใจสุขภาพและ
รกั ตัวเองมากขึน้ ดังน้ันผู้ผลิตหรือผู้จัดจาหน่ายควรผลิตน้าเห็ดหลินจือทีม่ ีคุณภาพเพ่อื ตอบสนองความ
ต้องการของผู้บริโภค โดยผจู้ ดั จาหน่ายต้องทาการสง่ เสรมิ การตลาดโดยทั่วถึงทั้งช่องทางที่เป็น online
และ offline สอดคลอ้ งกับ Bilgin (2018, p. 141) ที่กลา่ วว่า ในยคุ ขอ้ มลู ข่าวสารปัจจุบนั โซเชียลมีเดีย
กลายเป็นส่วนหน่ึงของชีวิตประจาวันช่องทางการสื่อสารท่ีผู้บริโภคสะท้อนพฤติกรรมการบริโภค
ความชอบความคิดเห็นความชอบและประสบการณ์ในสายตาของตนเองและโต้ตอบกับผู้ใช้รายอื่น ซึ่ง
จะทาให้การรับรู้ถึงข้อมูลข่าวสารด้านผลิตภัณฑ์เห็ดหลินจือท้ังชนิดเม็ดและน้าได้รับความนิยมและ
เข้าใจในสรรพคุณมากยิ่งขึ้นเพ่ือเป็นการขยายฐานลูกค้าให้ไปยังกลุ่มผู้มีอายุน้อยมากยิ่งขึ้น ซ่ึง
สอดคลอ้ งกับผลเรือ่ งเพศแตกต่างกัน มพี ฤติกรรมการเลือกซื้อนา้ เห็ดหลินจือ (เหตผุ ลที่เลือกซ้ือยี่ห้อน้า
เห็ดหลินจือ) เน่ืองจากช่วยทาให้ความจาดีข้ึน ช่วยบารุงและรักษาสายตา ช่วยบารุงตับ รักษาโรคตับ
ตับแข็ง ตับอักแสบ ช่วยรักษาและต้านมะเร็งโดยส่งเสริมภูมิคุ้มกัน กระตุ้นให้เม็ดเลือดขาวสร้างสาร
ต้านมะเร็ง ดังน้ันผู้ผลิตหรือผู้จัดจาหน่ายผู้ผลิตควรพัฒนาผลิตภัณฑ์เห็ดหลินจือให้ตรงกบั คุณสมบัตทิ ี่
ผู้บริโภคต้องการซึ่งให้เกิดความพึงพอใจและบอกข้อดีต่อไปยังบุคคลอ่ืนซึ่งจะส่งผลดีต่อผลิตภัณฑ์น้า
เห็ดหลินจือต่อไป ซึ่งสอดคล้องกับ Ngoma and Ntale (2019, p. 1) ท่ีระบุว่าองค์ประกอบทางการ
ตลาดเชิงสัมพันธ์ของการส่ือสาร ความมุ่งมั่น และการบอกต่อปากต่อปาก มีความสัมพันธ์เชิงบวกต่อ
ความภกั ดีของลูกคา้

เอกสารอ้างอิง
กรมพฒั นาการแพทย์แผนไทยและแพทย์ทางเลอื ก กระทรวงสาธารณสุข. (2564). เห็ดหลินจือกับการ

ดแู ลสุขภาพ. สืบคน้ จาก
https://tcm.dtam.moph.go.th/images/files/%E0%B8%95%E0%B8%B3%E0%B8
%A3%E0%B8%B2%20%E0%B8%AB%E0%B8%99%E0%B8%B1%E0%B8%87%E
0%B8%AA%E0%B8%B7%E0%B8%AD%20PDF/%E0%B9%80%E0%B8%AB%E0
%B9%87%E0%B8%94%E0%B8%AB%E0%B8%A5%E0%B8%B4%E0%B8%99%E
0%B8%88%E0%B8%B7%E0%B8%AD%E0%B8%81%E0%B8%B1%E0%B8%9A%
E0%B8%81%E0%B8%B2%E0%B8%A3%E0%B8%94%E0%B8%B9%E0%B9%81
%E0%B8%A5%E0%B8%AA%E0%B8%B8%E0%B8%82%E0%B8%A0%E0%B8%B
2%E0%B8%9E.pdf

459

การประชมุ วิชาการระดับชาติ RTBEC 2021

กองยุทธศาสตรแ์ ละสาระสนเทศท่ีอยู่อาศัยฝ่ายวิชาการพัฒนาที่อยู่อาศัย การเคหะแหง่ ชาติ. (2562).
รายงานจ้านวนประชากรและบา้ นทั่วราชอาณาจักร ปี 2562. สืบค้นจาก
https://housingkc.nha.co.th/files/article/attachments/ffaef8523776e58763edec
f0906c208e.pdf

ศูนย์อจั ฉรยิ ะเพ่อื อุตสาหกรรมอาหาร. (2560). ตลาดเครอ่ื งดื่มเพอ่ื สขุ ภาพจากธรรมชาติในประเทศ
ไทย. สืบค้นจาก http://fic.nfi.or.th/MarketOverviewDomesticDetail.php?id=139

Anderson, E. W., & Sullivan, M. W. (1993). The antecedents and consequences of
customer satisfaction for firms. Marketing science, 12(2), 125-143.

Becker, M. H., Maiman, L. A., Kirscht, J. P., Haefner, D. P., & Drachman, R. H. (1977). The
Health Belief Model and prediction of dietary compliance: a field
experiment. Journal of Health and Social behavior, 348-366.

Bilgin, Y. (2018). The effect of social media marketing activities on brand awareness,
brand image and brand loyalty. Business & Management Studies: An
International Journal, 6(1), 128-148.

Chinomona, R., & Maziriri, E. T. (2017). The influence of brand awareness, brand
association and product quality on brand loyalty and repurchase intention: a
case of male consumers for cosmetic brands in South Africa. Journal of
Business and Retail Management Research, 12(1).

Deepalakshmi, K., & Mirunalini, S. (2011). Therapeutic properties and current medical
usage of medicinal mushroom: Ganoderma lucidum. International Journal
of Pharmaceutical Sciences and Research, 2(8), 1922.

Ferguson, R. J., Paulin, M., & Leiriao, E. (2006). Loyalty and positive word-of-mouth:
patients and hospital personnel as advocates of a customer-centric health
care organization. Health marketing quarterly, 23(3), 59-77.

Hapuarachchi, K. K., Elkhateeb, W. A., Karunarathna, S. C., Cheng, C. R., Bandara, A. R.,
Kakumyan, P., ... & Wen, T. C. (2018). Current status of global Ganoderma
cultivation, products, industry and market. Mycosphere, 9(5), 1025-1052.

Hennig‐Thurau, T., & Klee, A. (1997). The impact of customer satisfaction and
relationship quality on customer retention: A critical reassessment and model
development. Psychology & marketing, 14(8), 737-764.

Li, S., & Jaharuddin, N. S. (2021). Influences of background factors on consumers’
purchase intention in China’s organic food market: Assessing moderating role
of word-of-mouth (WOM). Cogent Business & Management, 8(1), 1876296.

460

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

Ngoma, M., & Ntale, P. D. (2019). Word of mouth communication: A mediator of
relationship marketing and customer loyalty. Cogent Business &
Management, 6(1), 1580123.

Upamannyu, N. K., Gulati, C., Chack, A., & Kaur, G. (2015). The effect of customer trust
on customer loyalty and repurchase intention: The moderating influence of
perceived CSR. International Journal of Research in IT, Management and
Engineering, 5(4), 1-31.

Yamane. T. (1973). Statistics: An introductory statistic. New York: Harper & Row.

461

การประชมุ วิชาการระดับชาติ RTBEC 2021

ปจั จัยทส่ี ง่ ผลตอ่ การตัดสนิ ใจใชเ้ ทคโนโลยีทางการเงนิ ของบุคคล
ในการทาธุรกรรมทางการเงินเพอ่ื กา้ วเข้าสู่ยคุ สงั คมไรเ้ งนิ สดของไทย

กติ ตธ์ิ ัญญา รังสพี ฒั นกรณ์1
นักศกึ ษาปริญญาโทหลักสูตรบรหิ ารธุรกิจมหาบัณฑติ คณะบริหารธุรกจิ

มหาวิทยาลยั เทคโนโลยรี าชมงคลธญั บุรี

ธัญวรตั น์ สวุ รรณะ
อาจารย์ประจาสาขาวชิ าการบัญชีและการเงิน คณะบรหิ ารธรุ กจิ

มหาวทิ ยาลัยเทคโนโลยรี าชมงคลธัญบรุ ี

บทคดั ย่อ
การค้นคว้าอิสระนี้มีวัตถุประสงค์เพ่ือศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้เทคโนโลยีทาง
การเงินของบุคคลในการทาธุรกรรมทางการเงินเพ่ือก้าวเข้าสู่ยุคสังคมไร้เงินสดของไทย ประกอบด้วย
ปัจจัยการรับรู้ถึงประโยชน์และความง่ายต่อการใช้งาน ปัจจัยด้านการยอมรับการใช้เทคโนโลยี ปัจจัย
ด้านความเส่ยี งการใช้เทคโนโลยี และปจั จัยดา้ นทัศนคติ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ คือ ผทู้ ่ีเคย
ใช้เทคโนโลยีทางการเงินในการทาธุรกรรมทางการเงินที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร จานวน 400
คน โดยใช้การสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก เคร่ืองมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถาม และ
สถิติท่ีใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉล่ีย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์
สัมประสิทธ์ิสหสมั พันธ์ของเพยี ร์สนั และสมการการถดถอยพหคุ ูณ ผลการศึกษาพบว่าปัจจัยการรับรู้ถึง
ประโยชนแ์ ละความง่ายตอ่ การใชง้ าน ปัจจยั ด้านการยอมรับการใช้เทคโนโลยี ปัจจัยดา้ นความเสี่ยงการ
ใช้เทคโนโลยี และปัจจัยด้านทัศนคติมีผลทางบวกต่อการตัดสินใจใช้เทคโนโลยีทางการเงินในการทา
ธุรกรรมทางการเงนิ อย่างมีนัยสาคญั ทางสถิติทร่ี ะดับ .05

คาสาคัญ: เทคโนโลยีทางการเงนิ สังคมไร้เงินสด ธุรกรรมทางการเงนิ

1 นักศกึ ษาปรญิ ญาโทหลกั สตู รบรหิ ารธรุ กจิ มหาบณั ฑติ คณะบริหารธรุ กจิ มหาวิทยาลยั เทคโนโลยรี าชมงคลธญั บรุ ี
ต.คลองหก อ.คลองหลวง จ.ปทมุ ธานี 12110 หมายเลขตดิ ต่อ: 082-697-9597 อเี มล: [email protected]

การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

FACTORS INFLUENCING PERSONAL DECISIONS OF PEOPLE TO USE
FINANCIAL TECHNOLOGY TO PERFORM FINANCIAL TRANSACTIONS
IN ANTICIPATION OF THAILAND BEING A FUTURE CASHLESS SOCIETY

Kittunya Rangseepattanakorn1
Graduate Student, Master of Business Administration, Faculty of Business Administration

Rajamangala University of Technology Thanyaburi

Thanwarat Suwanna
Lecturer at Department of Accounting and Finance, Faculty of Business Administration

Rajamangala University of Technology Thanyaburi

Abstract
The purposes of this independent study was to investigate the factors
influencing the personal decisions of people to use financial technology to perform
financial transactions in the anticipation of Thailand being a future cashless society. The
influential factors comprised the perceived usefulness and ease of use, technology
acceptance, technological risk, and attitude towards technology. Samples used in this
study were 400 people who lived in Bangkok and had experience in using financial
technology to perform financial transactions. They were selected by using the
convenience sampling method. The research instrument used to collect data was a
questionnaire. The statistical methods used to analyze the data were frequency,
percentage, mean, standard deviation, Pearson Correlation Coefficients, and multiple
regression analysis. The study results indicated that factors including perceived
usefulness and ease of use, technology acceptance, technological risk, and attitude
towards technology demonstrated positive influences on a person’s decision to use
financial technology to perform financial transactions, in the anticipation Thailand being
a future cashless society, at a statistically significant level of .05.

Keywords: Financial Technology, Cashless Society, Financial Transactions

1 Corresponding Author: Graduate Student, Master of Business Administration,
Faculty of Business Administration, Rajamangala University of Technology Thanyaburi.
Contact Number: +6682-697-9597 Email: [email protected]

463

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

บทนา
สงั คมไร้เงินสด หรือ Cashless Society เป็นแนวคิดที่สังคมเศรษฐกิจทีไ่ มน่ ิยมถือเงนิ สด ทา

ให้ความสาคัญในการถือเงนิ สดในการใช้จ่ายสนิ ค้าลดลงและถกู แทนที่ด้วยการใช้ระบบคอมพวิ เตอร์ของ
โทรคมนาคมเข้ามาทาธุรกรรมทางการเงินแทน ซึ่งแนวคิดสังคมไร้เงินสดนี้จะมีเทคโนโลยีในปัจจุบันที่
เรยี กกนั วา่ เทคโนโลยีทางการเงนิ หรอื Fin Tech (Financial Technology) ทีม่ ักจะถกู ใช้เรียกในบริษัท
กลุม่ ธุรกจิ หรือกลมุ่ ผู้ประกอบการที่คิดคน้ นวัตกรรมทางการเงินใหม่ๆ โดยทาการประยุกต์ใช้เทคโนโลยี
สารสนเทศในการพัฒนาการทางด้านให้บริการด้านการเงินและการลงทุนต่างๆ ให้มีความสะดวก
รวดเรว็ ปลอดภยั และมีประสิทธภิ าพมากย่ิงขน้ึ

ปัจจุบันเทคโนโลยีทางการเงินท่ีเกิดขึ้นในสังคมไทยถูกนาไปใช้ในหลายธุรกิจมากมาย เช่น
ธุรกิจการสื่อสารโทรคมนาคม การเงินการธนาคาร การลงทุน โดยเฉพาะการสร้างโปรแกรมท่ีอานวย
ความสะดวกในด้านต่างๆ ท่ีออกแบบมาสาหรับบนโทรศัพท์มือถือ หรืออุปกรณ์เคล่ือนท่ี ซึ่งเรียกว่า
แอพพลิเคช่ัน (Application) ซ่ึงเร่ิมเป็นที่กล่าวถึงมากข้ึนจากการท่ีธนาคารพาณิชย์ได้พัฒนาระบบโม
บายแอพพลิเคชัน (Mobile Application) สาหรับการโอนเงิน รับเงิน และชาระเงิน รวมถึงภาครัฐบาล
และกระทรวงการคลังได้มอบหมายให้ธนาคารแห่งประเทศไทยผลักดันแผนยุทธศาสตร์ NATIONNAL
E-PAMENT 5 โครงการ เพื่อปฏิรูปโครงสร้างพ้ืนฐานของระบบธนาคารใน ประเทศ และยก
ระดับประเทศเข้าสู่สังคมไร้เงินสด โดยเร่ิมจากโครงการ “พร้อมเพย์ (PROMTPAY)” เป็นการบริการ
โอนเงิน รบั เงิน ทมี่ คี ่าธรรมเนียมการโอนถูกกว่าปกติ และสามารถใช้เพียงเลขบัตรประชาชนหรือเบอร์
โทรศพั ท์ในการทาธุรกรรมทางการเงนิ การพฒั นาระบบการจัดเก็บภาษีของกรมสรรพากรให้เป็นระบบ
อิเล็กทรอนิกส์ การจ่ายเบี้ยช่วยเหลือภาครัฐผ่าน E-PAYMENT และการสร้างความเชื่อม่ันในเรื่อง
ปลอดภัยของระบบ เปน็ ต้น ซ่ึงคาดหวงั วา่ หาก โครงการทั้งหมดเสร็จสมบูรณ์จะเป็นตัวขับเคล่อื นระบบ
เศรษฐกิจที่สาคัญที่จะทาให้ประเทศสามารถเข้าสู่ระบบสังคมไร้เงินสดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากข้ึน
ต่อไป (ศนู ย์วิจัยกสิกรไทย, 2560, น.2)

อยา่ งไรก็ตามคนไทยยงั คงเห็นว่าการทาธุรกรรมการเงินผ่านทางเทคโนโลยีทางการเงินยังคง
เป็นเร่ืองใหม่ที่ต้องใช้ระยะเวลาในการทาความรู้จัก ซ่ึงอุปสรรคสาคัญของเทคโนโลยีทางการเงินน้ัน
นอกจากการพัฒนาระบบแล้ว ปัจจัยส่วนบุคคลถือเป็นอุปสรรคหลักที่สาคัญมากกว่า เพราะหลายคน
ยังคงขาดความรู้และการเรียนรู้ การเข้าถึงเทคโนโลยี ความเข้าใจ และยังคงระแวงไม่ม่ันใจในเร่ืองของ
ความปลอดภัย จึงต้องใช้เวลาเพ่ือให้คนไทยทุกคนมน่ั ใจในระบบและสามารถปรับตัวเข้ากับเทคโนโลยี
น้ีได้ ซึ่งสอดคล้องกับผลการสารวจของยูเน่ียนเพย์ อินเตอร์เนชั่นแนล เผยว่าผลการศึกษา “The
Future of Payments อนาคตแห่งการใช้จ่าย” เพ่ือสารวจความคิดเห็นของผู้ใช้บริการชาระเงินผ่าน
มือถือในไทย อายุระหว่าง 18–65 ปี จานวน 400 คน จากผลสารวจพบว่าช่องทางที่คนไทยยังคงนิยม
ชาระเงินแบบด้ังเดิมคือ เงินสด ยังครองความฮิตเป็นอันดับ 1 อยู่ที่ร้อยละ 87 บัตรเครดิตร้อยละ 48
และบตั รเดบิตร้อยละ 50 สาหรบั ความคิดเห็นเกี่ยวกับระยะเวลาท่ีประเทศไทยจะก้าวเข้าสสู่ ังคมไร้เงิน
สด ผู้ตอบแบบสอบถามคาดว่า ต้องใช้ระยะเวลา 12 ปีโดยเฉลี่ยก่อนที่สังคมไทยจะกลายเป็นสังคมไร้
เงินสดเต็มรูปแบบ นอกจากนี้ ผลการศึกษายังเผยให้เห็นทัศนคติของผู้บริโภคเก่ียวกับความเช่ือม่ันใน
ศักยภาพของประเทศไทย โดยมผี ู้ตอบแบบสอบถามน้อยกว่าครง่ึ ร้อยละ 43 ทรี่ ู้สึกม่นั ใจวา่ ประเทศไทย
จะกลายเป็นสังคมไร้เงนิ สดในอนาคตอันใกลน้ ้ี และจะเหน็ ได้ว่าภาพรวมปริมาณธุรกรรม E-PAYMENT
ในประเทศจะเติบโตข้ึน แต่ตามรายงานผลสารวจพฤติกรรมการใช้ E-PAYMENT ในประเทศไทย
รายงานวา่ สดั ส่วนการใช้ E-PAYMENT ในประเทศไทยปี 2560 มปี ระชากรไทยเพียงร้อยละ 17 เท่าน้ัน

464

การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

ที่ใช้บริการ E-PAYMENT และส่วนใหญ่กระจุกตัวอยู่ในจังหวัดกรุงเทพมหานคร นอกจากน้ีหาก
พจิ ารณาแยกตามอายุพบว่ากลุ่มประชากรวยั นกั ศึกษาและวัยทางาน ชว่ งอายุ 18-39 ปี มสี ัดส่วนการใช้
บริการมากทส่ี ดุ ถงึ ร้อยละ 29 ซ่ึงสูงกว่าประชากรกลมุ่ อืน่ (ธนาคารแหง่ ประเทศไทย, 2560, น.51)

ในขณะท่ีหลาย ๆ ประเทศกาลังขับเคลื่อนเข้าสู่ยุคสังคมไร้เงินสดทางรัฐบาลและ
กระทรวงการคลังได้มีการมอบหมายให้ธนาคารแห่งประเทศไทยดาเนินแผนยุทธศาสตร์พัฒนา
โครงสร้างพื้นฐานระบบการชาระเงินแบบอิเล็กทรอนิกส์แห่งชาติ (NATIONNAL E-PAMENT) โดยใน
สว่ นภาครฐั เองได้ให้ความสาคัญกับการเตรียมความพร้อมเข้าสู่สังคมไร้เงนิ สดเชน่ กนั ดังทจี่ ะเห็นได้จาก
การประกาศนโยบาย THAILAND 4.0 ซึ่งเปน็ วิสยั ทศั นเ์ ชิงนโยบายการพฒั นาเศรษฐกิจของประเทศไทย
หรือโมเดลพัฒนาเศรษฐกิจของรัฐบาลพลเอก ประยุทธ์ จันทร์โอชา นายกรัฐมนตรีที่เข้ามาบริหาร
ประเทศบนวิสัยทัศน์ประเทศไทย มีภารกิจสาคัญในการขับเคลื่อนปฏิรูปประเทศด้านต่าง ๆ เพ่ือ
ปรับแก้จัดระบบ ปรับทิศทาง และสร้างหนทางพัฒนาประเทศให้เกิดความเจริญ สามารถรับมือกับ
โอกาส และภยั คุกคามแบบใหม่ ๆ ท่เี ปลยี่ นแปลง อยา่ งรวดเร็ว และรนุ แรงในศตวรรษท่ี 21 ได้

จากท่ีได้กลา่ วมาน้นั จะเห็นว่าประเทศไทยกาลงั จะเข้าสู่สงั คมไร้เงนิ สดอย่างเต็มรูปแบบ การ
ให้ความสาคัญกับปัจจัยใดเป็นสาคัญในการที่จะเลิกใช้เงินสด และหันมาใช้ E-PAMENT น้ัน ผู้วิจัยเห็น
ถึงปัญหาและสนใจศึกษาปัจจัยท่ีส่งผลต่อการตัดสินใจใช้เทคโนโลยีทางการเงินในการทาธุรกรรม
ทางการเงินในสังคมไทย โดยปจั จัยท่ีศึกษาได้แก่ ปัจจยั ด้านการรับรู้ถึงประโยชน์ ด้านความง่ายต่อการ
ใช้งาน ด้านความเส่ียง และด้านทัศนคติเพ่ือทราบแนวทางในการปรับพื้นฐานของระบบธนาคารใน
ประเทศพร้อมยกระดับผลักดันประเทศเข้าสู่เศรษฐกิจยุคสังคมไร้เงินสดในทิศทางใดอีกทั้งยังให้ผู้ที่มี
สว่ นเก่ียวข้องสามารถท่ีจะใช้เปน็ แนวทางในการปรับปรุงและพัฒนาเทคโนโลยีทางการเงนิ รวมถงึ สร้าง
องค์ประกอบความรู้ในการใชง้ านให้แก่ประชาชนไดอ้ ย่างทัว่ ถงึ ตรงตามกลุ่มเปา้ หมาย

วัตถุประสงคใ์ นการวจิ ัย
เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้เทคโนโลยีทางการเงินของบุคคลในการทา

ธรุ กรรมทางการเงินเพอ่ื กา้ วเขา้ สู่ยคุ สังคมไร้เงนิ สดของไทย

สมมตุ ฐิ านการวจิ ัย
สมมตฐิ านที่ 1 ปัจจยั ดา้ นลกั ษณะสว่ นบคุ คล ได้แก่ เพศ อายุ ระดบั การศกึ ษา อาชพี และ

รายไดท้ แ่ี ตกต่างกันมีผลตอ่ การตัดสินใจใช้เทคโนโลยีทางการเงินของบุคคลในการทาธุรกรรมทางการ
เงนิ

สมมติฐานท่ี 2 ปัจจัยด้านการรับรู้ถึงประโยชน์และความง่ายต่อการใช้งานมีผลต่อการ
ตัดสินใจใชเ้ ทคโนโลยที างการเงนิ ของบุคคลในการทาธุรกรรมทางการเงนิ

สมมติฐานท่ี 3 ปัจจัยด้านการยอมรับการใช้เทคโนโลยีมีผลต่อการตัดสินใจใช้เทคโนโลยี
ทางการเงินของบคุ คลในการทาธรุ กรรมทางการเงิน

สมมตฐิ านท่ี 4 ปจั จัยดา้ นความเสี่ยงการใช้เทคโนโลยีมีผลตอ่ การตัดสนิ ใจใชเ้ ทคโนโลยีทาง
การเงินของบคุ คลในการทาธรุ กรรมทางการเงนิ

สมมติฐานท่ี 5 ปัจจัยด้านทัศนคติมีผลต่อการตัดสินใจใช้เทคโนโลยีทางการเงนิ ของบุคคล
ในการทาธรุ กรรมทางการเงนิ

465

การประชุมวิชาการระดับชาติ RTBEC 2021

กรอบแนวคดิ ในการวิจัย
จากแนวคดิ ดงั กล่าวผู้วิจัยได้กาหนดกรอบแนวคิดการวจิ ยั ดงั นี้

ตวั แปรต้น ตวั แปรตาม
ปัจจัยด้านลกั ษณะส่วนบุคคล

การรับรถู้ ึงประโยชนแ์ ละความง่าย การตัดสนิ ใจใช้เทคโนโลยี
ตอ่ การใช้งาน ทางการเงนิ

การยอมรบั การใช้เทคโนโลยี

ความเสีย่ งการใช้เทคโนโลยี

ทศั นคติ

ภาพท่ี 1 กรอบแนวคดิ ในการวิจยั

การทบทวนวรรณกรรม
แนวคิดและทฤษฎีการรบั รู้ถึงประโยชนแ์ ละความง่ายตอ่ การใชง้ าน
1. การรบั รเู้ ป็นพ้นื ฐานการเรียนร้ทู ี่สาคญั ของมนษุ ย์ เพราะการตอบสนองพฤติกรรมตา่ ง ๆ

จะข้ึนอยู่กับการรับรู้จากสภาพแวดล้อมและความสามารถในการแปลความหมายของสภาพน้ัน ๆ
ดังนั้นการเรียนรู้ที่มีประสิทธิภาพจะข้ึนอยู่กับปัจจัยการรับรู้และส่ิงเร้าที่มีประสิทธิภาพ ประกอบด้วย
การมองเห็น กล่ิน ได้ยิน ล้ิมรส และสัมผัส ทาให้เกิดองค์ประกอบการรับรู้และตีความหรือหา
ความหมายของส่ิงนัน่

2. ทฤษฎีการเรียนรู้ คือ กระบวนการท่ีทาให้เกิดการเปล่ียนแปลงพฤติกรรม และ
ความคิด ซึ่งสามารถเรียนรู้ได้จากการได้ยนิ การสมั ผสั การอา่ น การใช้เทคโนโลยี การเรียนรู้จะต่างกัน
ตามวุฒิภาวะ และจะเกิดขึ้นจากประสบการณ์ท่ีเคยได้กระทามาก่อน ซ่ึงสิ่งเหล่านี้เป็นองค์ประกอบ
พืน้ ฐานทส่ี าคญั ตอ่ การเรียนรซู้ ่ึงมอี ยู่ด้วยกนั หลายอย่างที่สง่ ผลต่อการเข้าใจพฤติกรรมบุคคล

3. กระบวนการเรียนรู้จะประกอบด้วยลาดับข้ันตอนพ้ืนฐานที่สาคัญ 3 ขั้นตอนด้วยกัน
ได้แก่ ประสบการณ์ (Experiences) ความเขา้ ใจ (Understanding) และความนกึ คิด (Thinking)

แนวคดิ การรบั รคู้ วามง่ายในการใชง้ าน (TAM: Perceived Ease of Use)
Davis (1989, p. 2) กล่าวว่า การรับรู้ความง่ายในการใช้งาน หมายถึง กระบวนการรับรู้

ว่าการใช้เทคโนโลยีน้ัน ๆ ส่งผลให้ทราบถึงการใช้งานท่ีง่ายขึ้นโดยไม่ต้องอาศัยความพยายามมากนัก

466

การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021

อีกท้ังยังเพิ่มประสิทธิภาพการใช้งาน และเป็นประโยชน์ โดยมีนักวิจัยหลายท่านได้ให้การสนับสนุนวา่
แบบจาลองการยอมรับเทคโนโลยีนีเ้ หมาะแก่การวัดผลสาหรับการพาณิชยเ์ ชงิ อิเล็กทรอนกิ ส์

แนวคิดการรับรู้ประโยชน์ในการใชง้ าน (TAM: Perceived Usefulness)
Amaro and Duarte (2015) ได้ศึกษาและพัฒนาการรับรู้ถึงประโยชน์ซึ่งพัฒนามาจาก

แบบจาลองการยอมรับยอมรับเทคโนโลยี (The Technology Acceptance Model- TAM) เพ่ือเป็น
ประโยชน์แก่ผู้บริโภคสินค้า หรือบริการออนไลน์ ซึ่งประกอบด้วย ความหลายหลายของผลิตภัณฑ์ใน
ด้านความสะดวกสบาย ความเพลิดเพลิน และความประหยัดเวลา Davis (1989) ได้อธิบายถงึ การรับรู้
ประโยชน์ท่ีได้รับนั้น เป็นระดับความเช่ือส่วนบุคคลท่ีมีต่อการใช้เทคโนโลยีน้ันๆ ซึ่งคาดว่าจะช่วยเพิ่ม
ศักยภาพในการทางานทางด้านเทคโนโลยีท่ีมีการใช้งานท่ีไม่ยากเกินไป อีกทั้งยังต้องรวมไปถึงความ
รวดเรว็ และความถูกต้องดว้ ย

ทฤษฎีการกระทาด้วยเหตุและผล (Theory of Reasoned Action หรือ TRA)
Fishbein and Ajzen (1980) ได้กล่าวทฤษฎีนี้ไว้ว่าความสัมพันธ์ระหว่างความเชื่อและ

ทศั นคติท่ีมีตอ่ พฤติกรรมว่าการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของมนุษย์ที่เป็นผลที่เกิดจากการความต้ังใจท่ีจะ
ทาพฤตกิ รรมจากองค์ประกอบ 2 อยา่ ง คอื

1. ทศั นคตติ ่อพฤติกรรม (Attitude) การเปลยี่ นแปลงพฤติกรรมของมนุษยม์ าจากการ
เปล่ียนความเช่ือ ทาให้เกิดการกระทาน้ันๆ และจะมีการประเมินผลลัพธ์นั้นออกมา แต่การวิเคราะห์
ทศั นคตวิ ัดไดย้ าก จึงต้องมตี ัวแปรอ่นื ๆ เชน่ ตวั แปรทีเ่ กยี่ วกับดา้ นความไว้วางใจเขา้ มาเพิ่มเติม

2. บรรทัดฐานของมนุษย์ท่ีอยู่โดยรอบจากการแสดงพฤติกรรม (Subjective Norm)
เกิดจากพฤติกรรมที่ถูกประเมินออกมาเป็นผลลัพธ์ในรูปแบบของการกระทา ซง่ึ ท้ัง 2 องคป์ ระกอบจะ
สง่ ผลต่อความตง้ั ใจใชง้ าน (Behavioral Intention) นาไปสพู่ ฤตกิ รรม (Behavioral)

แนวคดิ และทฤษฎีความเสี่ยงการใช้เทคโนโลยี
ความเสยี่ งท่ีอาจเกิดขน้ึ จากการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศในการดาเนนิ ธุรกรรมทางการเงิน

ท่ีมีการพัฒนาขึ้นอย่างต่อเนื่องจากความสามารถของเทคโนโลยี รวมถึงการประกอบธุรกิจเทคโนโลยี
ทางการเงิน (Financial Technology: FinTech) ที่จะมีผลกระทบต่อระบบหรือการปฏิบัติงานของ
สถาบันการเงินรวมถึงความเส่ียงท่ีเกิดจากภัยคุกคามทางไซเบอร์ (Cyber threat) เช่น การหยุดชะงัก
ของระบบ การหลอกลวง การลักขโมย และการทุจริต ทาให้ผู้บริโภคจะต้องมีความรู้ความเข้าใจ
เกีย่ วกับความเสี่ยงด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ เพอ่ื ก่อให้เกิดความเช่ือมน่ั (Assurance) ความน่าเช่ือถือ
(Reliablility) และความไวว้ างใจ (Trust) ในการใชเ้ ทคโนโลยีสารสนเทศดาเนนิ การธุรกรรมทางการเงิน
ซ่งึ การควบคมุ ความเส่ยี งด้านเทคโนโลยีสารสนเทศจะอยู่ในการรับผิดชอบของธนาคารแหง่ ประเทศไทย
โดยมีนโยบายท่ีเกีย่ วข้องกับการกากับดูแลความเสี่ยงด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ

แนวคดิ และทฤษฎีเกย่ี วกับทัศนคติ
ราเชนทร์ อุดมลาภธรรม (2553, น. 11) ทัศนคติ หมายถึง ความโน้มเอียงในด้านบวก

(Positive) หรือควาโน้มเอียงในด้านลบ (Negative inclination) ของบุคคลที่มีต่อตราสินค้า บุคคล
สถานท่ี แนวคิดหรือประเด็นต่างๆ ซ่ึงทัศนคติมีความสาคัญมากนักต่อนักการตลาด เพราะทัศนคติมี
ความสัมพนั ธ์ตอ่ กระบวนการซื้อ และการกระทาการซอ้ื ของผู้บริโภคทั้งหลาย

1. ทัศนคติที่มีต่อสิ่งหนึ่ง คาว่า สิ่งหนึ่ง (Object) ในความหมายของทัศนคติที่มุ่งสู่
ผู้บริโภคจะสามารถตีความอย่างกว้างว่า แนวความคิดการบริโภคเฉพาะอย่างหรือแนวความคิดท่ี
สัมพนั ธ์กับการตลาด เช่น ผลิตภัณฑ์ ตราสินคา้ บริการ ความเป็นเจ้าของการใช้ผลิตภัณฑ์ การโฆษณา
ราคา สอ่ื กลาง หรอื ผู้คา้ ปลกี

467

การประชมุ วิชาการระดับชาติ RTBEC 2021

2. ทัศนคติมีความโน้มเอียงเกิดจากการเรียนรู้ ( Attitudes are a Learned
Predisposition) หมายความว่า ทัศนคติเกี่ยวข้องกับพฤติกรรมการเรียนรู้ เป็นผลจากประสบการณ์
โดยตรงเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ข้อมูลที่ได้รับจากบุคคลอ่ืนและการเปิดรับจากส่ือมวลชน เช่น การโฆษณา
เป็นสิ่งสาคัญที่จะสะท้อนถึงการประเมินความพึงพอใจหรือไม่พึงพอใจของทัศนคติ ซึ่งอาจจะเป็นการ
ชักจูงผบู้ รโิ ภคที่มีตอ่ พฤติกรรมเฉพาะอย่างหรอื ขบั ไลผ่ ู้บริโภคจากพฤติกรรมเฉพาะอย่าง

3. ทัศนคติไม่เปล่ียนแปลง (Attitudes have consistency) ลักษณะของทัศนคติที่มี
คือความสอดคล้องกับพฤติกรรมท่ีแสดงออกแม้ว่าจะมีแนวโน้มคงที่ แต่ทัศนคติไม่จาเป็นต้องถาวร
สามารถเปลย่ี นแปลงได้เป็นส่ิงสาคัญท่ีจะแสดงถงึ ความหมายของคาว่าไม่เปลย่ี นแปลง (Consistency)

4. ทัศนคติเกิดข้ึนในแต่ละสถานการณ์ (Attitude occur within a situation)
หมายถึงเหตุการณ์หรือโอกาสซึ่งมีลักษณะเฉพาะช่วงเวลามีอิทธิพลต่อความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติ
และพฤติกรรมสถานการณ์เฉพาะอย่างอาจเป็นสาเหตุให้ผู้บรโิ ภคมีพฤติกรรมทไี่ ม่สอดคล้องกับทัศนคติ
กไ็ ด้ แต่ละบคุ คลจะมที ัศนคติต่อพฤตกิ รรมเฉพาะอย่างที่แตกต่างกนั ขึ้นกับสถานการณ์เฉพาะอย่างด้วย

แนวคิดและทฤษฎีการตัดสินใจของผบู้ ริโภค
การตดั สนิ ใจ (Decision making) หมายถงึ กระบวนการในการเลือกกระทาสิง่ ใดสิ่งหน่ึง

จากการตัดสินใจในทางเลือกสินค้าและบริการต่างๆ โดยการเลือกสินค้าหรือบริการตามจะต้องมีข้อมูล
และข้อจากัดของสถานการณ์ ดังนั้นการตัดสินใจจึงเป็นกระบวนการท่ีอยู่ภายในจิตใจของผู้บริโภค
(ธนัท สขุ วัฒนาวทิ ย์, 2556, น. 53) ซึง่ กระบวนการตัดสนิ ใจซือ้ แบ่งออกเปน็ 5 ข้นั ตอน ดงั น้ี

1. การตระหนักถึงปัญหาหรือความต้องการ (Problem or need recognition) เม่ือ
ผู้บริโภครู้ถึงปัญหา ความปรารถนา และสภาพท่ีเป็นอยู่จริงของสิ่งต่างๆ ท่ีเกิดขึ้นกับผู้บริโภคส่งผลให้
เกิดความต้องการ

2. การเสาะแสวงหาข้อมูล (Search for information) โดยผู้บริโภคสามารถหาข้อมูล
เพอ่ื ช่วยในการตัดสนิ ใจจากแหลง่ ข้อมูลต่าง ๆ

3. การประเมินทางเลือก (Evaluation of alternative) ซ่ึงจะประเมินทางเลือกและ
ตัดสินใจเลือกทางที่ดีท่ีสุดด้วยวิธีการการเปรียบเทียบข้อมูลเกี่ยวกับคุณสมบัติ ของแต่ละสินค้ าและ
บรกิ ารในการท่ีจะตดั สินใจเลือกซื้อสนิ คา้ หรอื รับบรกิ ารนัน้ ๆโดยอาจขึ้นอยูก่ ับความเช่ือและรสนิยมของ
ตราสินค้านั้นๆ หรืออาจขึ้นอยู่กับประสบการณ์ของผู้บริโภคท่ีผ่านมาในอดีตรวมถึงแนวคิดในการ
พิจารณาเพอ่ื ช่วยประเมินทางเลือกใหม้ ีการตัดสนิ ใจไดม้ ีประสิทธิภาพดีข้นึ

4. การตัดสินใจซื้อ (Decision marking) โดยปกติแล้วผู้บริโภคจะต้องการข้อมูลและ
ระยะเวลาในการตัดสินใจเลอื กสินค้าและบริการที่แตกต่างกนั

5. พฤติกรรมหลังการซื้อ (Post purchase behavior) เมื่อมีการเลือกซื้อสินค้าและ
บริการแล้ว ผู้บริโภคจะได้รับประสบการณ์ในการบริโภคสินค้าและบริการ ซึ่งอาจจะมีความพอใจ
หรือไม่พอใจตามมา

ระเบยี บวิธีการวจิ ยั
ประชากรและกลุ่มตัวอยา่ งทใ่ี ชใ้ นการวิจัยคร้ังนี้ คอื ผู้ทีเ่ คยใชเ้ ทคโนโลยีทางการเงนิ ในการ

ทาธุรกรรมทางการเงินท่ีอาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร นาข้อมูลประชาชนท่ีอาศัยอยู่ในเขต
กรุงเทพมหานครซึ่งมีจานวนท้ังส้ิน 5,682,415 คน (ข้อมูลจากสานักงานสถิติแหง่ ชาติและกระทรวง
เทคโนโลยสี ารสนเทศและการส่ือสาร ICT, 2560) มาใชใ้ นการคานวณ โดยกาหนดระดบั ความเช่ือม่ัน

468

การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021

ท่ีร้อยละ 95 ของ Taro Yamane (1973) ขนาดของกลุ่มตัวอย่างท่ีได้จากการคานวณเท่ากับ 400
ตัวอยา่ ง

เครื่องมือท่ีใช้การเก็บรวบรวมข้อมูลในการวิจัยศึกษาครั้งนี้ คือ แบบสอบถาม
(Questionnaire) ซึ่งมที ้ังแบบสอบถามเป็นเอกสารและแบบสอบถามทางออนไลน์ โดยแบบสอบถาม
ออกเปน็ 4 ส่วน ได้แก่

ส่วนท่ี 1 แบบสอบถามเก่ียวกับปัจจัยลักษณะส่วนบุคคล เป็นข้อมูลทั่วไปทางด้าน
ประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ ซ่ึงเป็นลักษณะคาถามแบบ
ปลายปิด (Closed ended question) โดยมีคาถามแบบตัวเลือก 2 ตัวเลือก (Two-way question)
และคาถามแบบหลายตวั เลอื ก (Multiple choice question) จานวน 5 ขอ้

ส่วนท่ี 2 แบบสอบถามเก่ียวกับลักษณะพฤติกรรมส่วนบุคคลเกี่ยวกับการใช้งาน
เทคโนโลยีทางการเงนิ ของสังคมไทยในการก้าวเข้าสู่ยุคสังคมไร้เงินสดเป็นคาถามเก่ยี วกบั พฤติกรรม
ในการใช้งานเทคโนโลยีทางการเงินในการทาธรุ กรรมทางการเงินซ่ึงเปน็ ลักษณะคาถามแบบปลายปิด
(Closed ended Question) โดยมีคาถามแบบตัวเลือก 2 ตัวเลือก (Two-way question) และ
ตวั เลอื กแบบหลายตวั เลอื ก (Multiple choice question) จานวน 5 ข้อ

ส่วนที่ 3 แบบสอบถามเกี่ยวกับปัจจัยท่ีส่งผลต่อการใช้เทคโนโลยีทางการเงินในการทา
ธุรกรรมทางการเงิน ได้แก่ ปัจจัยด้านการรับรถู้ ึงประโยชนแ์ ละความงา่ ยต่อการใช้งานใชค้ าถามแบบ
มาตราส่วนประมาณค่า (Rating scale) จานวน 7 ข้อ ปัจจัยด้านการยอมรับการใช้เทคโนโลยีใช้
คาถามปลายปิด (Closed ended question) จานวน 5 ข้อ ปัจจยั ด้านความเส่ยี งการใช้เทคโนโลยีใช้
คาถามปลายปิด (Closed ended question) จานวน 7 ข้อ ปัจจัยด้านทัศนคติใช้คาถามปลายปิด
(Closed ended question) จานวน 6 ข้อ

ส่วนท่ี 4 แบบสอบถามเกี่ยวกับการตัดสินใจใช้เทคโนโลยีทางการเงินในการทาธรุ กรรม
ทางการเงินของสังคมไทยในการก้าวเข้าสู่ยุคสังคมไรเ้ งนิ สด (Cashless society) ใช้คาถามปลายปิด
(Closed ended question) จานวน 6 ขอ้

คาถามในตอนนี้ทั้งหมด เป็นแบบสอบถามแบบเลือกตอบโดยเป็นรูปแบบข้อคาถาม
แบบมาตราส่วนประมาณค่า (Rating scale) ลักษณะของข้อคาถามต้องการให้ผู้ตอบประเมินข้อ
คาถามออกมาเป็นระดับมาตราส่วนตามความสาคญั หรอื ตามระดับการรับรู้ การสรา้ งขอ้ คาถามจะมี
การกาหนดระดับมาตราส่วนต่างๆ มาให้เรียบร้อยซ่ึงจะแบ่งระดับมาตราส่วน 5 ระดับ (Rating
scale) ดังนี้ เห็นด้วยมากที่สุดเห็นด้วยมาก เห็นด้วย ไม่เห็นด้วย ไม่เห็นด้วยอย่างย่ิง และ
กาหนดคา่ น้าหนกั ตามวธิ ีของลิเคิร์ท (Likert scale)

การวิเคราะหข์ ้อมลู ทางสถติ ิ
การวเิ คราะหข์ อ้ มลู เป็นการวิเคราะหด์ ้วยสถติ ิเชงิ พรรณนา (Descriptive statistic) เพอ่ื

อธิบายข้อมูลเบื้องต้นเกี่ยวกับกลุ่มตัวอย่าง โดยการแจงจานวนความถี่ค่าร้อยละ (Percentage)
คา่ เฉล่ยี (Mean) และค่าเบยี่ งเบนมาตรฐาน (Standard deviation)

การวิเคราะห์ข้อมูลเป็นการวิเคราะห์ด้วยสถิติอนุมาน (Inferential statistic) ใช้สถิติ
ทดสอบ T-test, F-test และวิเคราะห์แปรปรวนทางเดียว (One-Way ANOVA) ในการเปรียบเทียบ
ปัจจัยด้านลักษณะส่วนบุคคลมผี ลต่อการตัดสินใจใช้เทคโนโลยีทางการเงนิ ในการทาธรุ กรรมทางการ
เงิน และใช้สถิติ Multiple regression เพื่อเป็นการวิเคราะห์ความสัมพันธร์ ะหวา่ งปัจจัยหรือตัวแปร
อิสระตัวใดบ้างที่มีผลตอ่ ตวั แปรตามที่ต้องการศึกษา ผลทีไ่ ด้จากการวิเคราะห์สามารถสรุปว่ามีปัจจัย
ใดบา้ งท่ีส่งผลตอ่ การตัดสนิ ใจใช้เทคโนโลยีทางการเงินในการทาธุรกรรมทางการเงนิ

469

การประชุมวิชาการระดับชาติ RTBEC 2021

ผลการวิจยั
ตอนที่ 1 ขอ้ มูลทวั่ ไปเกี่ยวกับลกั ษณะด้านประชากรของผ้ตู อบแบบสอบถาม
กลมุ่ ตัวอย่างในเขตกรงุ เทพมหานครสว่ นใหญ่เป็นเพศหญงิ จานวน 299 คน คิดเป็นร้อย

ละ 74.75 และเพศชาย จานวน 101 คน คดิ เปน็ ร้อยละ 25.25 มีอายุระหวา่ ง 25-35 ปี จานวน 132
คน คดิ เปน็ รอ้ ยละ 33.00 มกี ารศึกษาระดบั ปรญิ ญาตรีหรอื เทียบเทา่ จานวน 222 คน คดิ เป็นรอ้ ยละ
55.50 มีอาชีพพนักงานบริษัทเอกชนจานวน 157 คน คิดเป็นร้อยละ 39.25 และมีรายได้เฉล่ียต่อ
เดอื น 45,001 ถึง 60,000 บาท จานวน 108 คน คดิ เป็นร้อยละ 27.00

ตอนท่ี 2 ข้อมูลท่ัวไปเกี่ยวกับลักษณะพฤติกรรมส่วนบุคคลเกี่ยวกับการใช้งานเทคโนโลยี
ทางการเงินของสงั คมไทยในการก้าวเข้าสยู่ คุ สังคมไรเ้ งนิ สด

จากขอ้ มูลทัว่ ไปเกย่ี วกับลักษณะพฤติกรรมสว่ นบุคคลเก่ยี วกับการใชง้ านเทคโนโลยีทาง
การเงนิ ของสงั คมไทยในการก้าวเข้าส่ยู ุคสงั คมไร้เงนิ สด พบว่ากลุม่ ตัวอยา่ งสว่ นใหญ่ใช้เทคโนโลยีทาง
การเงินจานวน 400 คน อุปกรณ์ที่กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ใช้ในการทาธุรกรรมทางการเงินผ่าน
เทคโนโลยีทางการเงินมากที่สุดได้แก่ สมาร์ทโฟน จานวน 345 คน กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เคยใช้
เทคโนโลยที างการเงนิ ผ่านชอ่ งทาง Mobile banking มากทส่ี ุด จานวน 210 คน ความถใี่ นการใชง้ าน

เทคโนโลยีทางการเงินจานวนก่ีครง้ั ต่อสัปดาห์พบว่ามีการใช้งานมากกวา่ 10 คร้ังต่อสัปดาห์ จานวน
255 คน วัตถุประสงค์ทีใ่ ชง้ านเทคโนโลยีทางการเงินพบว่าการโอนเงินมากที่สดุ จานวน 374 คน

ตอนที่ 3 แสดงจานวนความถี่ คา่ เฉล่ยี และคา่ เบ่ยี งเบนมาตรฐานของข้อมูล
ผลการวิเคราะห์ค่าเฉลี่ย และค่าส่วนเบ่ียงเบนมาตรฐานของผู้ตอบแบบสอบถาม

เก่ียวกับด้านการรับรู้ถึงประโยชน์และความง่ายต่อการใช้งาน พบว่าระดับความคิดเห็นของผู้ตอบ
แบบสอบถามโดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก มคี ่าเฉล่ยี เทา่ กับ 3.72 (SD=0.43) ด้านการยอมรบั การใช้

เทคโนโลยีพบว่าระดับความคิดเห็นของผู้ตอบแบบสอบถาม โดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก มีค่าเฉล่ีย
เท่ากับ 3.84 (SD=0.33) ด้านความเส่ียงการใช้เทคโนโลยีพบว่าระดับความคิดเห็นของผู้ตอบ
แบบสอบถามโดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก มีค่าเฉล่ียเท่ากับ 3.93 (SD=0.39) ด้านทัศนคติพบว่า
ระดับความคดิ เห็นของผู้ตอบแบบสอบถามโดยภาพรวมอยูใ่ นระดบั มาก มีคา่ เฉลย่ี เท่ากับ 3.97 (SD=
0.34) และการตัดสินใจใช้เทคโนโลยีทางการเงินในการทาธุรกรรมทางการเงินพบว่าระดับความ
คิดเห็นของผู้ตอบแบบสอบถามโดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.95 (SD=0.38)

รายละเอียดแสดงในตารางท่ี 1

ตารางท่ี 1 ตารางสรุปแสดงค่าเฉลี่ยและค่าเบ่ียงเบนมาตรฐานระดับการยอมรับเทคโนโลยีที่มีผลตอ่

การตดั สินใจใชเ้ ทคโนโลยที างการเงินในการทาธุรกรรมทางการเงนิ โดยภาพรวมของขอ้ มูลในทกุ ด้าน

ปัจจัยที่มีผลตอ่ การตดั สินใจใช้เทคโนโลยที างการเงนิ ผลการวเิ คราะห์ ระดบั การ ลาดบั

ในการทาธรุ กรรมทางการเงนิ X SD ยอมรับ

ด้านการรับรถู้ งึ ประโยชนแ์ ละความงา่ ยตอ่ การใช้งาน 3.72 0.43 มาก 4

ด้านการยอมรับการใช้เทคโนโลยี 3.84 0.33 มาก 3

ดา้ นความเส่ียงการใชเ้ ทคโนโลยี 3.93 0.39 มาก 2

ด้านทัศนคติ 3.97 0.34 มาก 1

รวม 3.92 0.31 มาก -

470

การประชุมวชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

ตอนท่ี 4 การทดสอบสมมติฐานปัจจยั ด้านลักษณะสว่ นบคุ คล ได้แก่ เพศ อายุ ระดบั
การศกึ ษา อาชพี และรายได้เฉลยี่ ต่อเดอื นส่งผลต่อการตดั สนิ ใจใชเ้ ทคโนโลยที างการเงินในการทา

ธรุ กรรมทางการเงนิ ทแี่ ตกต่างกัน

ตารางท่ี 2 เปรียบเทียบความแตกต่างของการตัดสินใจใช้เทคโนโลยีทางการเงินในการทาธุรกรรม
ทางการเงินจาแนกตามเพศ

การรบั รู้ เพศ X t-test

n S.D. df Prob.

การตดั สินใจ ชาย 3.96 101 .657 398 .979
หญิง 3.96 299 .632

ตารางที่ 3 เปรียบเทียบความแตกต่างของการตัดสินใจใช้เทคโนโลยีทางการเงินในการทาธุรกรรม

ทางการเงนิ จาแนกตามอายุ

แหล่งความแปรปรวน df SS MS F Sig.

การตัดสินใจ

ความแตกตา่ งระหวา่ งกลมุ่ 4 5.318 1.773 3.808 .010*

ความแตกตา่ งภายในกลุ่ม 395 184.348 .466

รวม 399 189.666

* มีนยั สาคัญทางสถิตทิ ่รี ะดับ .05

ตารางท่ี 4 เปรียบเทียบความแตกต่างของการตัดสินใจใช้เทคโนโลยีทางการเงินในการทาธุรกรรม

ทางการเงนิ จาแนกตามระดับการศกึ ษา

แหลง่ ความแปรปรวน df SS MS F Sig.

การตดั สนิ ใจ

ความแตกตา่ งระหวา่ งกลมุ่ 2 .907 .453 1.782 .170

ความแตกต่างภายในกลุ่ม 397 101.011 .254

รวม 399 101.918

* มนี ยั สาคญั ทางสถิตทิ ีร่ ะดบั .05

ตารางท่ี 5 เปรียบเทียบความแตกต่างของการตัดสินใจใช้เทคโนโลยีทางการเงินในการทาธุรกรรม

ทางการเงินจาแนกตามอาชีพ

แหลง่ ความแปรปรวน df SS MS F Sig.

การตดั สนิ ใจ

ความแตกต่างระหว่างกลุม่ 4 4.877 1.219 4.817 .001*

ความแตกต่างภายในกลมุ่ 395 30.122 .253

รวม 399 34.999

* มนี ยั สาคัญทางสถิตทิ ่รี ะดับ .05

471

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

ตารางที่ 6 เปรียบเทียบความแตกต่างของการตัดสินใจใช้เทคโนโลยีทางการเงินในการทาธุรกรรม

ทางการเงนิ จาแนกตามรายได้เฉลยี่ ตอ่ เดือน

แหล่งความแปรปรวน df SS MS F Sig.

การตัดสินใจ

ความแตกตา่ งระหวา่ งกลุ่ม 4 1.623 .406 3.538 .378

ความแตกตา่ งภายในกลุม่ 395 13.650 .115

รวม 399 15.274

* มนี ยั สาคญั ทางสถิติท่รี ะดับ .05

ตอนท่ี 5 ผลการทดสอบสมมตฐิ าน

การวิเคราะห์การทดสอบสัมประสิทธ์ิสหสัมพันธ์เพียรสัน (Pearson correlation)
ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยท้ัง 4 ด้านกับการตัดสินใจใช้เทคโนโลยีทางการเงินในการทาธุรกรรม

ทางการเงินเป็นการทดสอบว่ามีความสัมพันธ์หรือไม่ จากผลการวิเคราะห์ข้อมูลส่วนนี้เพ่ือตอบ
สมมติฐานคือ ปจั จัยดา้ นการรบั รถู้ งึ ประโยชน์และความง่ายตอ่ การใช้งาน ปจั จยั ดา้ นการยอมรับการ
ใช้เทคโนโลยี ปัจจัยด้านความเส่ียงการใช้เทคโนโลยี และปัจจัยด้านทัศนคติ พบว่า ค่าสัมประสิทธิ์

สหสัมพันธ์ ระหว่างตัวแปรท้ังหมด มีค่าระหว่าง 0.274 ถึง 0.505 อย่างมีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดบั
.01 จงึ ไมเ่ กดิ ปัญหา Multicollinearity ของตวั แปรอิสระ รายละเอยี ดแสดงในตารางที่ 7

ตารางท่ี 7 สมั ประสทิ ธ์ิสหสัมพนั ธร์ ะหว่างปจั จัยที่มผี ลต่อการตัดสินใจใช้เทคโนโลยีทางการเงนิ ในการ

ทาธรุ กรรมทางการเงนิ

ปจั จัยดา้ นการ ปจั จยั ด้านการ ปจั จยั ดา้ น ปัจจยั ดา้ น

รบั ร้ฯู ยอมรับฯ ความเสีย่ งฯ ทัศนคติ

ปัจจยั ด้านการรับรู้ฯ 1.000

ปัจจยั ด้านการยอมรบั ฯ .366** 1.000

ปจั จัยด้านความเสี่ยงฯ .505** .478** 1.000

ปัจจัยด้านทัศนคติ .407** .274** .402** 1.000

** p<.01

การวิเคราะห์เพื่อทดสอบสมมติฐานปัจจัยท่ีมีผลต่อการตัดสินใจใช้เทคโนโลยีทางการเงนิ
ในการทาธุรกรรมทางการเงินโดยการใช้การวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ (Multiple regression
analysis) เมื่อพิจารณาค่าสัมประสิทธิ์การถดถอยของตัวแปร ในตารางที่ 3 พบว่ามีเพียงปัจจัยการ

ยอมรับการใช้เทคโนโลยีเท่าน้ันที่ไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้เทคโนโลยีทางการเงินในการทา
ธุรกรรมทางการเงนิ ได้ (p-value 0.748) ตัวแปรปจั จัยดา้ นการรับรูถ้ ึงประโยชน์และความงา่ ยต่อการ

ใชง้ าน ปจั จยั ด้านความเสย่ี งการใช้เทคโนโลยี และปจั จัยด้านทศั นคติ เป็นตวั แปรงที่มอี ิทธพิ ลต่อการ
ตดั สินใจใชเ้ ทคโนโลยีทางการเงนิ ในการทาธรุ กรรมทางการเงิน

472

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021

ตารางที่ 8 ผลการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณเพื่อทดสอบปัจจัยด้านการรับรู้ถงึ ประโยชน์และความ

ง่ายตอ่ การใช้งาน ปจั จัยด้านการยอมรบั การใช้เทคโนโลยี ปัจจัยดา้ นความเสยี่ งการใช้เทคโนโลยี และ

ปัจจยั ด้านทัศนคติ ทีม่ ผี ลตอ่ การตดั สินใจใช้เทคโนโลยีทางการเงนิ ในการทาธุรกรรมทางการเงนิ ดว้ ย

วธิ นี าตวั แปรเข้าท้ังหมด (Enter regression)

ปจั จัยที่มผี ลตอ่ การตัดสนิ ใจใช้ คา่ สมั ประสิทธ์ิ

เทคโนโลยีทางการเงินในการ b SEḇ β t p-value

ทาธุรกรรมทางการเงนิ

ปัจจัยด้านการรบั รฯู้ 0.380 0.038 0.400 9.890 0.000*

ปจั จัยด้านการยอมรบั ฯ 0.008 0.024 0.013 0.338 0.748

ปจั จยั ด้านความเสี่ยงฯ 0.244 0.034 0.308 7.267 0.000*

ปัจจัยด้านทัศนคติ 0.160 0.034 0.176 4.662 0.000*

ค่าคงท่ี 0.968 ; SEest = ±.37
R = 0.520; R2 =0.516; F = 117.082 ; p-value 0.000 Durbin-Watson 1.955

* มีนยั สาคญั ทางสถิตทิ ่รี ะดับ .05

อภปิ รายผลการวิจยั
จากการวจิ ยั สามารถสรปุ ผลได้ว่าผลการทดสอบสมมตฐิ านแสดงการวเิ คราะหป์ ัจจัยท่ีส่งผล

ต่อการตัดสินใจใช้เทคโนโลยีทางการเงนิ ในการทาธุรกรรมทางการเงนิ ของสังคมไทยในการก้าวเข้าสู่

ยุคสังคมไร้เงินสด ในส่วนของปัจจัยด้านลักษณะส่วนบุคคลด้านอายุ ด้านระดับการศึกษา และด้าน
อาชีพ รวมถึงปัจจัยด้านการรับรู้ถึงประโยชนแ์ ละความงา่ ยต่อการใช้งาน ปัจจัยด้านความเส่ียง และ

ปจั จัยด้านทัศนคติมีผลทาให้การตดั สินใจใชเ้ ทคโนโลยที างการเงนิ ในการทาธุรกรรมทางการเงนิ อยา่ ง
มนี ยั สาคัญทีร่ ะดับ .05 ซง่ึ เปน็ ไปตามสมมตฐิ าน

ปัจจัยด้านลักษณะส่วนบุคคลด้านอายุต่ างกันมีผลทาให้การตัดสินใจใช้ เทค โนโลยี ท าง

การเงนิ ในการทาธรุ กรรมทางการเงินแตกตา่ งท้งั น้เี น่อื งจากกลุม่ ผู้ใช้บรกิ ารท่มี อี ายุแตกตา่ งกนั มักจะมี
ประสบการณ์ และวจิ ารณญาณในการตดั สินใจเลือกใชส้ นิ ค้า หรอื บรกิ ารเพ่อื ตอบสนองความตอ้ งการ

ของบคุ คลในแต่ละวยั ที่แตกต่างกัน ซึง่ สอดคลอ้ งกับ นิตนา ฐานิตธนกร (2554) ได้ศกึ ษาปัจจยั ที่มีผล
ต่อการตัดสินใจเลือกใช้ บริการธนาคารกสิกรไทยผ่านทางโทรศัพท์มือถือของผู้ใช้บริการในเขต
กรุงเทพมหานคร พบว่าอายุทแี่ ตกตา่ งกันสง่ ผลต่อการตดั สินใจ เลือกใช้บริการธนาคารกสิกรไทยผ่าน

ทาง โทรศัพท์มือถือของผู้ใช้ บริการในเขตกรุงเทพมหานครแตกต่างกัน อย่างมีนัยสาคัญทางสถิติ ท่ี
ระดับ 0.05 โดยที่ผู้ใช้บริการท่ีมีอายุระหว่าง 31-35 ปี และ 36 - 40 ปี มีระดับความคิดเห็นต่อการ

ตัดสนิ ใจเลอื กใชธ้ นาคารกสิกรไทยผ่านทางโทรศพั ท์มอื ถือมากทส่ี ุด
ปัจจัยด้านลักษณะส่วนบุคคลด้านอาชีพต่างกันมีผลทาให้การตัดสินใจใช้เทคโนโลยีทาง

การเงินในการทาธุรกรรมทางการเงินแตกตา่ งกนั เนอ่ื งจากการเข้าถึงข้อมูลการให้บริการความเข้าใจ

และความจาเป็นในการใช้ท่ีต่างกันของแต่ละอาชีพจึงทาให้การตัดสินใจแตกต่างกัน สอดคล้องกับ
ณัฐณี คุรุกิจวาณิชย์ (2558) ได้ศึกษาปัจจัยท่ีมีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการธนาคารทางโทรศัพทข์ อง

ธนาคารออมสิน ในเขตธนาคารออมสินภาค 3 พบว่าด้านบริการ Mymo ท่ีใช้ทาธุรกรรมมากที่สุด
พบว่าปัจจัยด้านอาชีพ ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการธนาคารทางโทรศัพท์ในการทาธุรกรรมมาก
ท่ีสุดในระดับสูงสุด อย่างมีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ท้ังนี้เน่ืองจากปัจจุบันผู้ที่ทาธุรกรรมทาง

473

การประชมุ วิชาการระดับชาติ RTBEC 2021

ธนาคารไม่ว่าอาชีพใดก็ลว้ นตอ้ งการความสะดวกรวดเร็วในการใช้บริการ จึงเป็นผลทาให้ผใู้ ชบ้ ริการมี
การตัดสนิ ใจเลอื กใช้บริการธนาคารทางโทรศัพทม์ อื ถือที่ไมแ่ ตกตา่ งกนั

ปัจจัยด้านการรับรู้ถึงประโยชน์และความงา่ ยต่อการใช้งานมีความสัมพันธ์ละมีผลกับการ
ตัดสินใจใช้เทคโนโลยีทางการเงินในการทาธุรกรรมซึ่งสอดคล้องกับสมมติฐานเพราะเห็นว่าการใช้
บริการเทคโนโลยีทางการเงนิ ช่วยลดระยะเวลาและประหยัดค่าเดินทางไปทาธุรกรรมที่ธนาคารหรือ
เคาน์เตอร์บริการสามารถลดความเส่ียงในการพกพาเงินสดติดตัวในการใช้จ่ายและสูญหายทาให้ ไม่
ต้องถือบัตรเครดิตจานวนมาก ซ่ึงสอดคล้องกับ อังครักษ์ มีวรรณสุขกุล (2553) พบว่า การรับรู้
ประโยชน์และความง่ายในการใช้งานมีความสัมพันธ์ต่อความตั้งใจใช้ธุรกรรมการเงินผ่านนวัตกรรม
3G อย่างมีนัยสาคัญ ในระดับสูง (r =0.678) และจะส่งผลต่อการเปล่ียนแปลงความตั้งใจใช้ธุรกรรม
การเงินผ่านนวัตกรรม 3G รอ้ ยละ 45.40 ทาให้เกดิ การใช้งานจรงิ และความตัง้ ใจทจ่ี ะใช้งานในอนาคต
เนื่องจากความสะดวกสบายในการใช้งาน เช่น ผู้ใช้งานไม่ต้องพกบัตรจานวนมากติดตัวซึ่งช่วยลด
ปญั หา ณ จดุ ขายทีจ่ ะใช้งานไดน้ อกจากนี้การเพิ่มสิทธปิ ระโยชน์ในการใชบ้ ริการ e-Money มากกว่า
การใชบ้ ตั รเงินสด ซึ่งเปน็ กลยทุ ธท์ ี่ใช้ดึงดดู ผูใ้ ช้งานให้หนั มาใชบ้ ริการเพ่ิมมากขึน้

ปัจจัยด้านความเส่ียงการใช้เทคโนโลยีมีความสัมพันธ์และส่งผลกับการตัดสินใจใช้
เทคโนโลยีทางการเงินในการทาธุรกรรมซึ่งสอดคล้องกับสมมติฐานเพราะเห็นว่าหากผู้ให้บริกา ร
เทคโนโลยีทางการเงินจะมีความรับผิดชอบในกรณีเกิดเหตุผิดพลาดจากระบบการให้บริการ หรือมี
การเตรียมระบบที่มีความปลอดภยั สงู จะทาให้การใช้บริการเทคโนโลยีทางการเงินมีความเส่ียงในการ
ทาธุรกรรมทางการเงินที่ปลอดภัยขน้ึ ทาให้เกิดความไวว้ างใจแก่ผูใ้ ช้บรกิ าร จากการศกึ ษาปัจจัยด้าน
ความเส่ียงผู้บริโภคในยุคเทคโนโลยีดิจิตอลมีแนวคิดในการจัดการความเสี่ยง และสามารถป้องกัน
ความเส่ียงได้โดยอาศัยประสบการณ์เกี่ยวกับการใช้บริการของนน้ั ๆ ที่ผ่านมา และนามาประยกุ ต์ใช้
จึงทาให้ลดความเส่ียงและสร้างความเช่ือม่ันทาให้เกิดการตัดสินใจที่จะใช้บริการเทคโนโลยีทาง
การเงินในการทาธุรกรรม สอดคล้องกับ วิศวะ การะเกตุ (2559) ได้ศึกษาการยอมรับเทคโนโลยที าง
การเงินกรณีศึกษาการชาระเงินผ่านโทรศัพท์มือถือบริบท Startup Financial Technology โดย
สารวจกลุ่มผู้ใช้บริการเทคโนโลยีทางการเงินในการชาระเงินผ่านโทรศัพท์มือถือที่เกิดจาก Startup
พบว่า ซ่ึงปัจจัยท่ีส่งผลต่อการยอมรับมากที่สุดคือ คุณภาพของระบบ (System Quality) เนื่องจาก
การพฒั นาในเรือ่ งความปลอดภยั ของระบบที่ดี เช่น การเขา้ รหสั ทกุ คร้ังท่ีทาธุรกรรมทางการเงินไม่ว่า
จะเป็นการชาระเงิน การโอน เป็นต้น จะช่วยให้ผู้ใช้เกิดความไว้วางใจในการใช้บริการและลดความ
เสยี่ ง

ปจั จัยด้านทศั นคตมิ คี วามสัมพนั ธแ์ ละสง่ ผลกับการตัดสนิ ใจใช้เทคโนโลยีทางการเงนิ ในการ
ทาธุรกรรมซึ่งสอดคล้องกับสมมติฐานเพราะเห็นว่าการใช้บริการเทคโนโลยีทางการเงนิ สอดคล้องกับ
รูปแบบการใช้ชีวิตประจาวนั และเหมาะสมกับสภาพสังคมในปัจจุบันเหมาะกับการจับจ่ายซือ้ ของทา
ให้ง่ายขึ้นและยังช่วยลดการใช้จ่ายในการเดินทางของท่าน เช่น การข้ึนรถไฟฟ้า, ค่าโดยสาร และค่า
น้ามัน ซึ่งสอดคล้องกับ อังครักษ์ มีวรรณสุขกุล (2553) ท่ีกล่าวว่าทัศนคติที่มีผลต่อการต้ังใจใช้
ธุรกรรมทางการเงนิ ผ่านนวัตกรรม 3G เป็นวิธีการที่ทันสมัยทาให้ชีวิตประจาวันสะดวกสบายมากขึ้น
ผลการวิจัยนี้สะท้อนให้เห็นว่าทัศนคติมีผลต่อความต้ังใจใช้ธุรกรรมการเงินผ่านนวัตกรรม 3G มาก
ท่ีสุด แสดงว่า ทัศนคติเป็นส่ิงที่สามารถโน้มน้าวให้ผู้บริโภคมีความตั้งใจใช้ธุรกรรมการเงินผ่าน
นวัตกรรม 3G มากกว่าปัจจัยอื่น โดยทัศนคติมีผลมาจากความเชื่อของบุคคล เป็นจุดเร่ิมต้นของการ
กระทาพฤติกรรมต่าง ๆ ต่อไป

474