รายงานสืบเนื่องจากการประชุมระดับชาติ RTBEC 2021

การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

ส่วนท่ี 2 แบบสอบถามเก่ียวกับคุณภาพการบริการด้านขนส่งภายนอกของ
ผู้ประกอบการในเขตนิคมอตุ สาหกรรม จังหวัดชลบุรี โดยข้อคาถามเป็นแบบมาตราส่วนประมาณคา่
(Likert Scale) 5 ระดับ ประกอบด้วย 5 ด้าน ได้แก่ ดา้ นความเป็นรูปธรรม ดา้ นความเช่อื ถอื วางใจได้
ดา้ นการตอบสนองตอ่ ลูกค้า ดา้ นการใหค้ วามเชอ่ื ม่ันต่อลูกค้า และดา้ นการรจู้ ักและเขา้ ใจลกู ค้า

สว่ นท่ี 3 เป็นแบบสอบถามเก่ียวกับความภกั ดีทีม่ ีต่อผใู้ ห้บรกิ ารด้านขนส่งภายนอกของ
ผู้ประกอบการในเขตนิคมอุตสาหกรรม จังหวัดชลบุรี โดยข้อคาถามเป็นแบบมาตราส่วนประมาณค่า
(Likert Scale) 5 ระดับ ประกอบด้วย 4 ด้าน ได้แก่ ความตั้งใจใช้บริการ การใช้บริการซ้า ความ
พงึ พอใจ และการบอกตอ่

การทดสอบเครอื่ งมอื ทใี่ ช้ในการวิจยั
1. ผู้วิจัยทาการทดสอบความเที่ยงตรงเชิงเนื้อหาของแบบสอบถาม เพ่ือทาการวัดค่า

ความสอดคล้องระหวา่ งข้อคาถามโดยการหาค่า IOC ซึ่งประเมินโดยผู้ทรงคุณวฒุ ิจานวน 3 ท่าน ผล
การประเมินพบว่าค่า IOC มีค่าอยู่ระหว่าง 0.6 – 1.0 ซ่ึงมีค่ามากกว่า 0.5 ในทุกข้อคาถามจึงถือว่า
แบบสอบถามมีความเหมาะสม

2. ผวู้ จิ ัยการทดสอบความเช่อื ม่ัน (Reliability) ของแบบสอบถาม โดยนาแบบสอบถาม
ไปทดลองใช้ (Try out) กับกลุ่มตัวอย่างท่ีใกล้เคียงกับกลุ่มตัวอย่างจริง จานวน 30 ชุด เพ่ือหาค่า
สัมประสิทธิ์ของความเช่ือม่ัน (Coefficient of Reliability) เกณฑ์การยอมรับค่าสัมประสิทธิ์ของ
ความเชอื่ มน่ั หรือค่า Cronbach’s Alpha ตอ้ งมคี ่ามากกวา่ 0.7 (สชุ าติ ประสิทธิร์ ฐั สินธุ์, 2546: 254)
ซึ่งผลการประเมินพบว่าค่าความเช่ือมนั่ อยู่ระหว่าง 0.801 – 0.949 ซึ่งหมายความว่า แบบสอบถามมี
ความเชอื่ มน่ั อย่ใู นเกณฑ์ทย่ี อมรับได้

วธิ กี ารเก็บและรวบรวมข้อมลู ผูว้ ิจัยทาการรวบรวมข้อมูลจากผูป้ ระกอบการในเขตนิคม
อุตสาหกรรม จังหวัดชลบุรี จากการเก็บแบบสอบถามจานวน 309 ชุด ผ่านช่องทาง online ท่ีผู้วิจัย
ได้ทาการแจกเองผา่ นบุคคลทร่ี ้จู กั และ ติดต่อผ่านตัวแทนบรษิ ัทในการเก็บแบบสอบถาม และมีผู้ตอบ
แบบสอบถามกลับมายงั ผู้วจิ ัยครบจานวน

สถิตทิ ใ่ี ช้ในการวิเคราะห์ข้อมลู
1. การวิเคราะห์สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistic) โดยใช้สถิติการแจกแจง

ความถ่ี(Frequencies) ร้อยละ (Percentage) ค่าเฉล่ีย (Mean) และส่วนเบ่ียงเบนมาตรฐาน
(Standard Deviation) แสดงระดับคุณภาพการบริการ และ ระดับความภักดีที่มีต่อผู้ให้บริการด้าน
ขนส่งภายนอกของผปู้ ระกอบการในเขตนคิ มอุตสาหกรรม จงั หวัดชลบุรี

2. การวิเคราะหโ์ ดยสถติ เิ ชงิ อนมุ าน (Inferential Statistics) เพือ่ ทดสอบสมมติฐาน จะ
ใชส้ ถติ ิการวเิ คราะหก์ ารถดถอยพหคุ ณู (Multiple Regression Analysis) โดยใช้วธิ ี Enter

ผลการวจิ ัย
ข้อมลู ทว่ั ไปของผู้ประกอบการ
ผลการวิเคราะห์ข้อมูลท่ัวไปของผู้ประกอบการผู้ตอบแบบสอบถามจานวน 309 ราย

พบว่า พบว่า ผู้ประกอบการส่วนใหญ่มีกิจกรรมหลัก คือ ผลิตและจาหน่ายจานวน คิดเป็นร้อยละ

625

การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021

79.6 รองลงมาคือ กิจกรรมซื้อมาขายไป ร้อยละ 12.3 ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ใช้บริการบริษัทขนสง่
ภายนอกในการทากิจกรรมกระจายและเคลื่อนย้าย ร้อยละ 61.8 รองลงมาคือ การนาเข้า ร้อยละ
19.4 และลาดับสุดท้ายคือ การส่งออก ร้อยละ 18.8 รูปแบบการขนส่งท่ีผู้ประกอบการส่วนใหญ่ใช้
บริการ คือ ทางถนน รอ้ ยละ 62.5 รองลงมาคือ ทางเรอื ร้อยละ 28.8 โดยผูป้ ระกอบการสว่ นใหญ่อยู่
ในกลุ่มอุตสาหกรรมยานยนต์และช้ินส่วนยานยนต์ ร้อยละ 54.0 รองลงมาคือ ช้ินส่วนและอุปกรณ์
อิเลก็ ทรอนิกส์ ร้อยละ 18.1 และผู้ประกอบส่วนใหญ่อยู่ในนิคมอุตสาหกรรมอมตะซิตี้ ชลบุรี ร้อยละ
56.3 รองลงมาคือ นิคมอุตสาหกรรมปิ่นทอง 1,2,3 และ 5 ร้อยละ 23.6

ผลการวิเคราะห์คุณภาพบริการของผู้ให้บริการด้านขนส่งภายนอกของผู้ประกอบการใน
เขตนคิ มอตุ สาหกรรม จังหวัดชลบุรี

ตารางท่ี 1 แสดงคา่ เฉลย่ี สว่ นเบ่ียงเบนมาตรฐานและการแปลผลระดับคุณภาพการบรกิ ารโดยรวม
และแยกตามแต่ละด้าน

คณุ ภาพการบริการ n = 309
̅ SD ระดบั คุณภาพ

1.ความเปน็ รปู ธรรมของบริการ 4.21 0.565 มาก

2. ความเชื่อถอื ไวว้ างใจได้ 4.30 0.509 มาก

3.การตอบสนองตอ่ ลูกคา้ 4.26 0.526 มาก

4. การใหค้ วามเชือ่ มัน่ ตอ่ ลกู ค้า 4.50 0.348 มาก

5.การรูจ้ ักและเข้าใจลกู ค้า 4.22 0.571 มาก

คุณภาพการบรกิ ารโดยรวม 4.30 0.504 มาก

จากตารางท่ี 1 พบว่า คุณภาพบริการของผู้ให้บริการด้านขนส่งภายนอกของ
ผ้ปู ระกอบการในเขตนิคมอุตสาหกรรม จงั หวดั ชลบุรี โดยรวมมีค่าเฉล่ียเทา่ กับ 4.30 ซง่ึ หมายความว่า
ระดับความคิดเห็นอยู่ในระดับมาก และเมื่อพิจารณารายด้านพบว่า ทุกด้านระดับความคิดเห็นอย่ใู น
ระดับมาก ซ่ึงลาดับแรก คือ ด้านการให้ความเชื่อมั่นต่อลูกค้า มีค่าเฉล่ียเท่ากับ 4.50 ลาดับถัดมาคอื
ด้านความเช่ือถือไว้วางใจได้ มีค่าเฉล่ียเท่ากับ 4.30 ลาดับถัดมาคือ ด้านการตอบสนองต่อลูกค้า มี
ค่าเฉล่ียเท่ากับ 4.26 ด้านการรจู้ ักและเขา้ ใจลกู คา้ มีค่าเฉลี่ยเทา่ กบั 4.22 และลาดบั สดุ ท้าย ดา้ นความ
เปน็ รูปธรรมของบรกิ าร มคี ่าเฉลย่ี เท่ากบั 4.21 ตามลาดบั

ผลการวิเคราะห์ระดับความภักดีของผู้ให้บริการด้านขนส่งภายนอกของผู้ประกอบการใน
เขตนคิ มอุตสาหกรรม จังหวัดชลบรุ ี

626

การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

ตารางที่ 2 แสดงค่าเฉลี่ย ส่วนเบ่ียงเบนมาตรฐานของความภักดีที่มีต่อผู้ให้บริการด้านขนส่ง

ภายนอกของผปู้ ระกอบการในเขตนิคมอตุ สาหกรรม จังหวัดชลบรุ ี โดยรวมและรายด้าน

ความภกั ดีท่มี ีตอ่ ผูใ้ ห้บริการด้านขนสง่ n = 309

ภายนอกของผูป้ ระกอบการในเขตนิคม ̅ SD ระดบั ความคิดเห็น
อุตสาหกรรม จังหวัดชลบุรี

ความตง้ั ใจใช้บริการ 4.48 0.357 มาก

การใช้บรกิ ารซ้า 4.34 0.469 มาก

ความพึงพอใจ 4.16 0.526 มาก

การบอกต่อ 4.32 0.513 มาก

ความภักดีโดยรวม 4.32 0.376 มาก

จากตารางท่ี 2 พบว่า ผลการวิเคราะห์ระดับความภักดีของผู้ให้บริการด้านขนส่ง
ภายนอกของผปู้ ระกอบการในเขตนิคมอุตสาหกรรม จงั หวดั ชลบรุ ี โดยรวม มีค่าเฉลีย่ เทา่ กบั 4.32 ซง่ึ
หมายความว่า ระดับความคิดเห็นอยู่ในระดับมาก และเมื่อพิจารณารายด้านพบว่า ทุกด้านระดับ
ความคิดเห็นอยู่ในระดับมาก ซ่ึงลาดับแรก คือ ความตั้งใจใช้บรกิ าร มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.48 ลาดับถัด
มาคอื การใช้บริการซ้า มีคา่ เฉล่ียเท่ากับ 4.34 การบอกตอ่ มคี ่าเฉลย่ี เท่ากับ 4.32 และลาดบั สุดท้าย
ความพึงพอใจ มคี า่ เฉลยี่ เทา่ กบั 4.16 ตามลาดับ

ผลการการวิเคราะห์คุณภาพการบริการท่ีมีอิทธิพลต่อความภักดีต่อผู้ให้บริการด้านขนส่ง
ภายนอก

ผู้วิจัยทาการทดสอบความสัมพันธ์ของตัวแปรอิสระท้ัง 5 ตัว อันได้แก่ ด้านความเป็น
รปู ธรรม ดา้ นความเชอ่ื ถอื วางใจได้ ด้านการตอบสนองตอ่ ลูกค้า การใหค้ วามเช่อื มน่ั ตอ่ ลูกคา้ และการ
รูจ้ ักและเข้าใจลกู คา้ โดยใชค้ า่ สถติ คิ ือ Tolerance และ ค่า Variance Inflation Factor (VIF) ในการ
ทดสอบ ผลการทดสอบพบว่า ค่าปัจจัยการขยายตัวของความแปรปรวน (Variance Inflation
Factor) มีค่าเท่ากับ 1.338- 2.319 ซ่ึงมีค่าน้อยกว่า 10 และค่าความคงทนต่อการยอมรับ
(Tolerance) การทดสอบพบว่ามีค่าเท่ากับ 0.431-0.748 ซึ่งมีค่ามากกว่า 0.100 แสดงว่าไม่เกิด
สหสัมพันธ์กันเองระหว่างตัวแปรอิสระ (Multicollinearity) (นงลักษณ์ วิรัชชัย, 2553) สามารถ
นามาวิเคราะหส์ มการถดถอยพหคุ ณู (Multiple Regression) ได้ แสดงผลดงั ตารางท่ี 3

ตารางที่ 3 ผลการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณของคุณภาพการบริการที่มีผลต่อความภักดีต่อผู้ให้

บริการด้านขนส่งภายนอกของผปู้ ระกอบการในเขตนคิ มอตุ สาหกรรม จังหวัดชลบุรี

ตัวแปร B SEb β t Sig Tolerance VIF

(Constant) 1.942 .227 8.572 .000

1. X1 .088 .042 .132 2.078 .039 .507 1.973

2. X2 -.019 .062 -.025 -.298 .766 .290 3.450

3. X3 .148 .064 .207 2.302 .022 .255 3.927

627

การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

ตารางที่ 3 ผลการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณของคุณภาพการบริการที่มีผลต่อความภักดีต่อผู้ให้

บริการดา้ นขนส่งภายนอกของผ้ปู ระกอบการในเขตนคิ มอตุ สาหกรรม จงั หวดั ชลบุรี (ตอ่ )

ตวั แปร B SEb β t Sig Tolerance VIF

(Constant) 1.942 .227 8.572 .000

4. X4 .143 .057 .132 2.499 .013 .735 1.360

5. X5 .194 .045 .294 4.347 .000 .447 2.237

SEest=0.299; Durbin-Watson = 2.013
R = 0.615; R2= 0.378; Adjusted R Square = 0.368: F= 36.877; Sig = .000

จากตารางที่ 3 แสดงใหเ้ หน็ วา่ คุณภาพการบรกิ ารที่มผี ลตอ่ ความภักดีต่อผ้ใู ห้บริการด้าน
ขนสง่ ภายนอกของผู้ประกอบการในเขตนิคมอตุ สาหกรรม จงั หวัดชลบุรี (Y) ได้แก่ ความเป็นรูปธรรม
(X1) ความเชื่อถือวางใจได้(X2) การตอบสนองต่อลูกค้า (X3) การให้ความเช่ือมั่นต่อลูกค้า (X4) และ
การรู้จักและเขา้ ใจลกู ค้า (X5) โดยมีค่าสมั ประสิทธถ์ิ ดถอยเท่ากับ 0.088, -0.019, 0.148, 0.143 และ
0.194 ตามลาดบั โดยมคี ่าสมั ประสิทธิใ์ นการทานาย (R2) เท่ากบั 0.378 สามารถทานายความภักดีต่อ
ผู้ให้บริการด้านขนส่งภายนอกของผู้ประกอบการในเขตนิคมอุตสาหกรรม จังหวัดชลบุรี ได้ร้อยละ
37.8 โดยผลการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณสามารถนามาสร้างเป็นสมการพยากรณ์ในรูปแบบ
คะแนนดิบและคะแนนมาตรฐาน ดังน้ี

สมการในรูปแบบคะแนนดิบ
Y= 1.942 + 0.088(X1) - 0.019(X2) + 0.148(X3) + 0.143(X4) + 0.194(X5)

สมการในรปู แบบคะแนนมาตรฐาน
Z = 0.132(Z1) - 0.025(Z2) + 0.207(Z3) + 0.132(Z4) + 0.294(Z5)

อภปิ รายผลการวิจยั
จากผลการทดสอบสมมติฐานปัจจัยด้านคุณภาพการบริการ ซ่ึงประกอบไปด้วย 5 ด้าน

ไดแ้ ก่ความเปน็ รปู ธรรม ความเช่ือถอื ไวว้ างใจได้ การตอบสนองตอ่ ลูกคา้ การให้ความเชอื่ มั่นต่อลูกค้า
การรจู้ ักและเข้าใจลูกค้า ที่มีอิทธพิ ลต่อความภักดีตอ่ ผู้ให้บริการดา้ นขนสง่ ภายนอกของผปู้ ระกอบการ
ในเขตนิคมอุตสาหกรรม จังหวัดชลบุรี พบว่า ปัจจัยคุณภาพการบริการ ด้านความเป็นรูปธรรม การ
ตอบสนองตอ่ ลูกค้า การให้ความเช่ือม่ันต่อลูกค้า และการรจู้ กั และเข้าใจลูกค้า ไดส้ ่งผลตอ่ ความภักดี
ต่อผใู้ หบ้ ริการด้านขนสง่ ภายนอก ทีร่ ะดบั นัยสาคญั .05 โดยกลุ่มตัวอยา่ งพบว่า ด้านการรู้จักและเอา
ใจไส่ต่อลูกคา้ บรษิ ัทผใู้ หบ้ รกิ ารขนสง่ ดแู ลและให้บรกิ ารอย่างสมา่ เสมอท้งั กอ่ นและหลงั การบริการ มี
การแจง้ หรอื รายงานท่านตลอดระหวา่ งการให้บริการ ตลอดจนพนักงานมคี วามเตม็ ใจชว่ ยเหลือในการ
ให้บริการอย่างสม่าเสมอโดยไม่ต้องร้องขอ ในส่วนของการตอบสนองต่อลูกค้า การติดต่อกลับอย่าง

628

การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021

รวดเร็วหลังได้รับความต้องการจากลูกค้าและการแก้ปัญหาหน้างานอย่างทันท่วงที เป็นสิ่งที่ผู้ตอบ
แบบสอบถามให้ความสาคัญมาก ดา้ นการให้ความเชอื่ มน่ั ตอ่ ลกู ค้า บรษิ ัทผู้ให้บรกิ ารขนส่ง ตลอดจน
พนักงานมีความรู้และเช่ียวชาญในบริการขนส่งเป็นอย่างดีและมีมาตรฐานการบริการเป็นที่ยอมรับ
และเชื่อถอื ได้ และด้านความเป็นรูปธรรม มเี อกสารแจง้ รายละเอียด ราคา และการบรกิ ารชัดเจน ซ่งึ
สอดคล้องกับงานวิจัยของ ศิวานนท์ จันทรประวัติ และ กุลกัญญา ณ ป้อมเพ็ชร์ (2562) ศึกษาเรื่อง
“ความพงึ พอใจในคุณภาพการบรกิ ารขนสง่ พัสดุของไปรษณียไ์ ทยที่ส่งผลตอ่ ความภกั ดีดา้ นพฤติกรรม
ของผู้ประกอบธุรกิจสินค้าออนไลน์ในเขตภาคกลาง” ซ่ึงพบว่า ความพึงพอใจในคุณภาพการบริการ
ด้านความสัมผัสได้ และด้านการตอบสนองส่งผลในเชิงบวกกับความภักดีด้านพฤติกรรมในไปรษณยี ์
ไทยท่ีระดบั นัยสาคญั ทางสถติ ิ .05 และ .01 ตามลาดบั และงานวิจยั ของ กฤษดา เชียรวัฒนสขุ และ
สมพล ทุ่งหว้า (2562) ศึกษาเรื่อง “ผลของคุณภาพการให้บริการต่อการตัดสินใจใช้บริการซา้ ของผู้
ให้บริการขนส่ง” พบว่า คุณภาพการให้บริการในด้านความเป็นรูปธรรม ด้านการให้ความมั่นใจ ด้าน
การเอาใจใส่ และดา้ นการตอบสนอง มีอทิ ธิพลตอ่ การตัดสนิ ใจใชบ้ ริการซ้าของลูกค้าผ้ใู ชบ้ ริการอย่าง
มีนัยสาคัญทางสถิติท่ีระดับ .05 สอดคล้องกับงานวิจัยของ เด่นนภา มุ่งสูงเนิน และ ชนะเกียรติ
สมานบุตร (2557) ศึกษาเร่ือง “คุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อความภกั ดีของผู้ใช้บริการ: กรณีบริษัท
ไดนามิค อินเตอร์ ทรานสปอร์ต จากัด” พบว่า องค์ประกอบด้านการบริการท่ีสัมผัสได้ ความเช่ือถือ
และความไว้วางใจ ความรวดเร็ว การรับประกัน และการเอาใจใส่ลูกค้า มีความสัมพันธ์ระดับปาน
กลาง ไปในทิศทางเดยี วกนั กบั ความภักดีของผู้ใช้บรกิ าร ตัวแปรทุกตัวมคี วามสมั พันธอ์ ย่างมนี ัยสาคัญ
ทางสถิติที่ระดบั .001

ขอ้ เสนอแนะจากผลการวจิ ยั
จากการวิจัย ผู้วจิ ัยมีขอ้ เสนอแนะทีอ่ าจจะเป็นประโยชน์สาหรับผู้ให้บรกิ ารขนส่งเพอ่ื นาไป

ปรับปรุงการบรกิ ารเพือ่ ให้เกดิ ความภักดีที่ผปู้ ระกอบการมีต่อผ้ใู ห้บริการขนสง่ ดังนี้
1. ผู้ให้บริการด้านขนส่ง ควรให้ความสาคญั ด้านคุณภาพการบรกิ าร เพ่ือเพิ่มความเช่อื มนั่

แก่ลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การรู้จักและเอาใจไส่ต่อลูกค้า ซ่ึงบริษัทผู้ให้บริการด้านขนส่ง รวมถึง
พนกั งานควรดูแลและให้บรกิ ารอย่างสม่าเสมอทงั้ ก่อนและหลงั การบริการ โดยมกี ารแจง้ หรือรายงาน
ตลอดระหว่างการให้บรกิ าร ด้วยความเตม็ ใจช่วยเหลือในการให้บรกิ ารโดยไมต่ ้องรอ้ งขอ

2. ผใู้ ชบ้ ริการมักมีความฝงั ใจในบริการ หากได้รับประสบการณ์ทดี่ จี ะสง่ ผลใหย้ ังคงเลือกใช้
บริการกับรายเดิมเสมอ และมักจะเป็นตัวเลือกแรกเสมอในการตัดสินใจใช้บรกิ ารขององค์กรรายนน้ั
เกิดการใช้ซ้าและบอกต่อแก่ผู้อ่ืน ซึ่งคาบอกเล่า (Words of Mouth) เป็นการวัดผลของความ
จงรักภกั ดที ด่ี ีและมปี ระสทิ ธภิ าพ

629

การประชมุ วิชาการระดับชาติ RTBEC 2021

ข้อเสนอแนะในการทาวจิ ยั คร้ังตอ่ ไป
1. สาหรับงานวิจัยเร่ืองปัจจัยด้านภาพคุณภาพการบริการที่มีผลต่อความภักดีต่อผู้

ให้บริการขนส่งภายนอกของผู้ประกอบการในเขตอุตสาหกรรม จังหวัดชลบุรี ทาการศึกษาตัวแปร
ปจั จยั ด้านคุณภาพการบริการเปน็ หลักเท่านน้ั ควรมกี ารศึกษาตวั แปรอ่นื ๆ ท่ีส่งผลตอ่ ความภกั ดีต่อผู้
ให้บรกิ ารขนสง่ ภายนอก ดงั นัน้ งานวจิ ัยน้ีควรไดร้ ับการพฒั นาต่อยอดเพื่อทดสอบตอ่ ไปอีก

2. ในการทาวิจัยคร้ังต่อไปควรขยายขอบเขตการศึกษา โดยทาการศึกษาจาก
ผู้ประกอบการที่ต้ังอยู่ภายนอกเขตอุตสาหกรรมหรือในเขตภูมิภาคเดียวกัน หรือเจาะจงตามกลุ่ม
อุตสาหกรรมต่างๆ เพ่ือทราบข้อมูลและทาการเปรียบเทยี บจากผ้ปู ระกอบการธุรกิจท่หี ลากหลายและ
ครอบคลุมมากขึน้ เพอ่ื นาไปประยุกต์ใชใ้ ห้เกดิ ประโยชนต์ อ่ ไปและเพม่ิ ขีดความสามารถ

เอกสารอา้ งอิง
กฤษดา เชยี รวัฒนสุข และ สมพล ทงุ่ หวา้ . (2562). ผลของคุณภาพการให้บรกิ ารต่อการตัดสนิ ใจใช้

บรกิ ารซ้าของผใู้ หบ้ รกิ ารขนส่ง”. วารสารเกษมบัณฑติ , 20(2), 92-105.
กฤษณช์ าคริตส ณ วัฒนประเสริฐ. (2558). การจัดการดา้ นโลจิสติกสแ์ ละซพั พลายเชนเชิง

วิศวกรรม. กรุงเทพฯ: ปญั ญาชน
ชัยสมพล ชาวประเสรฐิ . (2553). การตลาดบรกิ าร. (พมิ พ์ครั้งที่ 13). กรงุ เทพฯ: ซีเอ็ดยูเคช่นั
ดิเรก สะสาง และ นภิ า นิรุตติกลุ . (2563). ปจั จัยทสี่ ง่ ผลต่อความภกั ดีทมี่ ตี ่อผู้จาหนา่ ยปัจจยั การ

ผลติ ของลกู ค้ากลมุ่ อุตสาหกรรมยานยนตใ์ นภาคตะวันออกของประเทศไทย.
เศรษฐศาสตรแ์ ละบรหิ ารธรุ กจิ ปริทัศน์, 16(2), 96-114.
เด่นนภา มงุ่ สูงเนนิ และ ชนะเกียรติ สมานบุตร. (2557). คุณภาพการบรกิ ารที่ส่งผลตอ่ ความภักดี
ของผใู้ ช้บรกิ าร: กรณบี รษิ ัทไดนามคิ อินเตอร์ ทรานสปอรต์ จากดั . วารสารการเงนิ การ
ลงทนุ การตลาดและการบรหิ ารธุรกิจ, 4(2), 83-104.
นงลักษณ์ วิรัชชัย. (2553). ชดุ วิชา 21701 หนว่ ยที1่ 0 สถิตวิ เิ คราะหเ์ ชงิ ปรมิ าณ: สถิติบรรยาย
และสถติ พิ าราเมตรกิ . นนทบรุ ี: โรงพิมพ์มหาวทิ ยาลยั สุโขทัยธรรมาธิราช.
วีระรัตน์ กิจเลศิ ไพโรจน์. (2556). การตลาดธุรกิจบริการ. กรุงเทพฯ: ซีเอ็ดยเู คช่ัน.
ศนู ยว์ จิ ยั ธนาคารออมสนิ . (2563). รายงานธุรกจิ และอุตสาหกรรมเดน่ -เส่ยี งในภาพรวม ปี 2563.
สืบคน้ จาก https://www.gsbresearch.or.th/gsb/economics
ศิวานนท์ จันทรประวัติ และ กุลกัญญา ณ ปอ้ มเพช็ ร์. (2562). ความพึงพอใจในคุณภาพการบรกิ าร
ขนสง่ พัสดุของไปรษณยี ์ไทยทสี่ ่งผลตอ่ ความภักดีดา้ นพฤตกิ รรมของผู้ประกอบธรุ กิจสินค้า
ออนไลน์ในเขตภาคกลาง. วารสารการบรหิ ารและการจัดการ, 9(1), 59-79.
สชุ าติ ประสิทธ์ิรฐั สินธุ.์ (2546). ระเบยี บวธิ กี ารวิจัยทางสงั คมศาสตร์. กรุงเทพมหานคร: สานักพิมพ์
เฟอื่ งฟา้ พรนิ้ ตงิ้ .

630

การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand
Name. New York: The Free Press.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A Multiple-Item
Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of
Retailing, 64 (1), 14-40.

. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for
Future Research. Journal of Marketing Review, 49(4), 41-50.

631

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

การสื่อสารการตลาดแบบบรู ณาการผา่ นสื่อดิจิทัลและพฤตกิ รรมการซ้ือ
ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์น้าผลไม้พร้อมดื่มในเขตกรุงเทพมหานคร

ฐณภทั ร ถาวงศ1์
นกั ศึกษาปริญญาโทหลักสตู รบรหิ ารธุรกิจมหาบณั ฑติ คณะบริหารธรุ กิจ

มหาวทิ ยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธญั บุรี

ถนอมพงษ์ พานชิ
อาจารย์ประจาสาขาวชิ าการตลาด คณะบริหารธุรกิจ

มหาวิทยาลยั เทคโนโลยีราชมงคลธญั บรุ ี

บทคดั ย่อ
การค้นคว้าอิสระน้ีมีวัตถุประสงค์เพ่ือศึกษาปัจจัยส่วนบุคคล การส่ือสารทางการตลาดแบบ
บรู ณาการผ่านส่ือดิจิทัลและพฤติกรรมการซ้ือของผู้บริโภคท่ีมีผลตอ่ การซื้อผลติ ภณั ฑ์น้าผลไม้พร้อมดื่ม
ในเขตกรุงเทพมหานคร งานวิจัยนี้เป็นงานวจิ ัยเชิงปริมาณ ทาการวิจัยเชิงสารวจ วิธีการเก็บข้อมูลด้วย
การใช้แบบสอบถาม โดยการสุ่มตัวอย่างตามความสะดวก กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษา ได้แก่
ผู้บริโภคท่ีซื้อผลิตภัณฑ์น้าผลไม้พร้อมด่ืมในเขตกรุงเทพมหานคร จานวน 400 คน ใช้สถิติในการ
วิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถ่ี ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ค่าทีแบบ
Independent การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงพหุ
ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยส่วนบุคคล ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์น้าผลไม้พร้อมด่ืม การส่ือสาร
ทางการตลาดแบบบูรณาการผ่านส่ือดิจิทัลมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซ้ือผลิตภัณฑ์น้าผลไม้พร้อมด่ืม
โดยด้านการส่งเสริมการขายผา่ นส่ือดิจิทัล มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซ้อื มากท่ีสุด และด้านการขายโดย
ใช้พนักงานผ่านสื่อดิจิทัลไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ และพบว่าพฤติกรรมการซื้อท่ีมีผลต่อการ
ตัดสินใจซ้ือผลิตภัณฑ์น้าผลไม้พร้อมดื่ม ได้แก่ ขนาด ประเด็นความสาคัญของการเลือกซื้อ ความถี่
การได้รับข้อมูลน้าผลไมพ้ ร้อมดมื่ ท่เี ลอื กซอ้ื

ค้าส้าคัญ: การส่ือสารทางการตลาดแบบบรู ณาการผา่ นส่ือดจิ ิทัล นา้ ผลไมพ้ ร้อมด่ืม พฤติกรรมการซอ้ื
การตดั สนิ ใจซ้อื

1 นกั ศึกษาปรญิ ญาโทหลกั สูตรบริหารธรุ กจิ มหาบัณฑติ คณะบรหิ ารธุรกจิ มหาวทิ ยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี
ต.คลองหก อ.คลองหลวง จ.ปทุมธานี 12110 หมายเลขตดิ ต่อ: 097-287-4698 อเี มล: [email protected]

การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

EFFECTS OF DIGITAL INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION
AND BUYING BEHAVIOR ON PURCHASING DECISIONS
TO BUY READY TO DRINK FRUIT JUICE IN BANGKOK

Thanapat Thawong1
Graduate Student, Master of Business Administration, Faculty of Business Administration

Rajamangala University of Technology Thanyaburi

Tanompong Panich
Lecturer at Department of Marketing, Faculty of Business Administration

Rajamangala University of Technology Thanyaburi

Abstract

This independent study aimed to investigate the extent that personal factors
digital integrated marketing communication and buying behaviors affected
purchasing decisions to buy ready to drink fruit juice in Bangkok. This research is a
quantitative research collecting data by a questionnaires survey. The sampling
obtained through a convenience sampling and used in this study. The sample group
used in this study comprised 400 customers in Bangkok who had experience in buying
ready to drink fruit juice. The instrument used to collect data was a questionnaire.
Statistical methods used to analyze the data were frequency, percentage, mean,
standard deviation, independent samples t-test, one-way ANOVA, and multiple linear
regression.The study results revealed that the personal factors affected the purchasing
decision to buy ready to drink fruit juice. Digital integrated marketing communication
affected the purchasing decision to buy ready to drink fruit juice; the dimension of digital
sale promotion had the highest influence while digital personal selling dimension had
no effect. The study found that buying behaviors in term of purchase amount, priority,
and frequency, together with obtaining information of the selected ready to drink juice
affected the consumers’ purchasing decisions to buy ready to drink fruit juice.

Keywords: Digital Integrated Marketing Communication, Ready to Drink Fruit Juice,
Buying Behavior, Purchasing Decision

1 Corresponding Author: Graduate Student, Master of Business Administration,
Faculty of Business Administration, Rajamangala University of Technology Thanyaburi.
Contact Number: +6697-287-4698 Email: [email protected]

633

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

บทน้า
เน่ืองดว้ ยสภาวะสังคมที่เปลี่ยนแปลงและความเร่งรีบอยู่ตลอดเวลา มผี ลต่อพฤติกรรมการมี

เวลาใส่ใจดูแลสุขภาพที่น้อยลง น้าผลไม้พร้อมด่ืมเป็นทางเลือกหนึ่งในการดูแลสุขภาพที่เป็นที่นิยมอีก
ทางหน่ึง โดยเฉพาะในพื้นที่จังหวัดกรุงเทพมหานคร ประชากรส่วนใหญ่มีการปรับพฤติกรรมในการ
บริโภคที่เปล่ียนไปตามสภาพการดาเนินชีวิตในปัจจุบัน เหตุนี้จึงเป็นตัวกระตุ้นให้ผู้ประกอบการธุรกิจ
เคร่ืองด่ืมน้าผลไม้ เกิดการตื่นตัวสร้างกลยุทธต์ ่างๆ มาตอบสนองความต้องการให้แก่กลุ่มเปา้ หมายของ
ตนเอง (จตุพร ลิขิตทัศชูวงศ์, 2560) โดยเฉพาะการส่ือสารการตลาดในยุคปัจจุบันน่ันเป็นสิ่งท่ีมี
ความสาคญั อยา่ งมากต่อการสรา้ งตราสินค้า และบรกิ ารต่างๆ เพราะไมว่ า่ ต่อใหม้ ผี ลิตภณั ฑ์ การบริการ
ราคา สถานที่จัดจาหน่าย ท่ีดีอย่างไร แต่ถ้าไม่มีการส่ือสารทางการตลาดที่ดี ผู้บริโภคหรือ
กลุ่มเป้าหมายก็อาจจะไม่รู้จักในตราสินค้าน่ันๆ การส่ือสารการตลาดในปัจจุบันใช้หลัก IMC หรือการ
ส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการ เป็นหน่ึงรูปแบบทางการตลาดที่ใช้เป็นกระบวนการสื่อสารเพ่ือจูงใจ
และกระตุ้นพฤติกรรมผู้บริโภคได้ในระยะยาวต่อเนื่อง (เสรี วงษ์มณฑา, 2547) และในยุคปัจจุบันด้วย
ความก้าวหน้าทางด้านเทคโนโลยี ได้เข้ามาเป็นส่วนหน่ึงในชีวิตของผู้คน ทาให้รูปแบบการสื่อสารนั่น
เปล่ียนแปลงไป โดยเฉพาะส่ือดิจิทัล ที่มีบทบาทต่อรูปแบบพฤติกรรมต่อการดารงชีวิตของผู้คนเป็น
อย่างมาก โดยการสื่อสารทางการตลาดได้มีการนาเทคโนโลยีส่ือดิจิทัลมาผสมผสานประยุกต์เข้ากับ
ช่องทางการตลาด ทาให้เกิดการตลาดท่ีมีบทบาทอีกรูปแบบหนึ่งคือ การตลาดยุคดิจิทัล (Digital
Marketing) (ธนั ยวิช วิเชียรพนั ธ,์ 2557; Wertime & Fenwick, 2008) ทไ่ี ด้นาเขา้ มาผสานกับ “IMC”
กลายเป็น “DIMC” (Digital Integrated Marketing Communication) ซ่ึงเปน็ วธิ กี ารทีส่ ามารถเข้าถึง
ผู้บริโภคได้เป็นอย่างดีและรวดเร็ว (อัฐพล วุฒิศักดสิ กุล, 2560) แลว้ เราจะทราบได้อย่างไรว่าเครื่องมือ
การสือ่ สารทางการตลาดแบบบูรณาการผา่ นสอ่ื ดิจทิ ลั ไดส้ ามารถเขา้ ถงึ กลุม่ ผบู้ รโิ ภคเปา้ หมายมากน้อย
เพียงใด เพราะวา่ ผู้บริโภคสามารถรับรูก้ ารส่อื สารได้หลากหลายรูปแบบ ส่งผลตอ่ พฤติกรรมการซอ้ื ของ
ผู้บริโภคในยุคปัจจุบันได้เปล่ียนไปอย่างมาก ดังน้ันผู้วิจัยจึงมีความสนใจท่ีจะทาการศึกษากลยุทธ์การ
สื่อสารการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดจิ ิทัลและพฤตกิ รรมการซ้ือที่มีผลต่อการตัดสินใจซ้ือผลิตภัณฑ์
น้าผลไม้พร้อมดม่ื ในเขตกรุงเทพมหานคร เพ่อื นาขอ้ มลู จากการวิจัยที่ได้ไปใช้ในการวางแผนกลยุทธ์การ
ส่ือสารทางการตลาดแบบบูรณาการผ่านส่ือดิจิทัลให้มีประสิทธิภาพสอดคล้องกั บความต้องการและ
พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย และมุ่งหวังว่าผลจากการวิจัยจะสามารถนาไปประยุกต์
เป็นแนวทางในการพัฒนาและปรับปรุงการดาเนินงานการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อ
ดจิ ิทลั กอ่ ให้เกดิ ประโยชน์ต่อนักสอ่ื สารทางการตลาด ผูป้ ระกอบการ ผู้สนใจและผู้ทีเ่ กีย่ วข้องต่อไป

วตั ถุประสงค์ในการวิจัย
1. เพอ่ื ศกึ ษาปัจจัยส่วนบุคคล ท่ีส่งผลตอ่ การตัดสินใจซ้ือผลิตภัณฑ์น้าผลไม้พร้อมดื่มในเขต

กรงุ เทพมหานคร
2. เพ่ือศึกษาระดับความสาคัญของการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัลที่

มผี ลตอ่ การซื้อผลิตภณั ฑ์นา้ ผลไมพ้ ร้อมดื่มในเขตกรุงเทพมหานคร
3. เพ่ือศึกษาพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคท่ีมีผลต่อการซื้อผลิตภัณฑ์น้าผลไม้พร้อมด่ืมใน

เขตกรงุ เทพมหานคร

634

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021

สมมุตฐิ านการวิจยั
1. ปจั จยั สว่ นบคุ คล สง่ ผลตอ่ การตัดสนิ ใจซอ้ื ผลิตภณั ฑน์ า้ ผลไม้พร้อมดืม่
2. การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการผ่านส่ือดิจิทัล มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ

ผลติ ภัณฑน์ า้ ผลไม้พรอ้ มดืม่
3. พฤตกิ รรมการซ้อื สง่ ผลต่อกระบวนการตัดสนิ ใจซื้อผลติ ภัณฑน์ า้ ผลไม้พร้อมดื่ม

กรอบแนวคดิ ในการวจิ ัย

ตวั แปรต้น ตวั แปรตาม

ขอ้ มูล การสอื่ สารการตลาดแบบบรู ณาการ การตดั สนิ ใจซอ้ื
ประชากร ผ่านสื่อดิจทิ ลั : DIMC ผลติ ภณั ฑน์ ้าผลไม้
ศาสตร์ พร้อมดมื่ ในเขต
1. เพศ 1. การโฆษณาผ่านส่ือดจิ ิทัล กรงุ เทพมหานคร
2. อายุ 2. การขายโดยใช้พนักงานผ่านสื่อดจิ ิทลั 1. การรับร้ถู งึ ความ
3. การศกึ ษา 3. การสง่ เสริมการขายผ่านส่ือ ตอ้ งการหรือ
4. อาชีพ 4. การใหข้ า่ วและการประชาสัมพันธผ์ ่านสอื่ ปัญหา
5. รายได้เฉลยี่ ดิจทิ ัล 2. การแสวงหาข้อมลู
ตอ่ เดือน 5. การตลาดทางตรงผ่านสอื่ ดจิ ทิ ัล 3. การประเมนิ
ทางเลอื ก
พฤตกิ รรมการซ้ือสินค้า 4. การตดั สนิ ใจซ้ือ
1. ผู้บริโภคซอ้ื อะไร (What?) (ยห่ี อ้ ) 5. พฤติกรรมภายหลงั
2. ผบู้ รโิ ภคทาไมจงึ ซอื้ (Why?) (เกณฑ์ การซื้อ
ความสาคัญในการเลือกซือ้ เหตุผลเลอื กซ้ือ)
3. ใครมีส่วนรว่ มในการตัดสนิ ใจซ้ือ (Who?)
(ผู้ทม่ี ีบทบาทตอ่ การตดั สินใจซ้ือ)
4. ผูบ้ รโิ ภคซอ้ื เมื่อไร (When?) (ความถีใ่ น
การเลอื กซอ้ื )
5. ผบู้ รโิ ภคซ้ือท่ไี หน (Where?) (ช่องทางการ
ขายท่ีเลอื กซอ้ื )
6. ผบู้ รโิ ภคซื้ออย่างไร (How?) (ขนาดท่ซี ้อื
ค่าใช้จา่ ยตอ่ ครงั้ ในการซ้ือ จานวนตอ่ คร้งั ใน
การซือ้ ช่องทางการไดร้ บั ขอ้ มูลนา้ ผลไม)้

ภาพท่ี 1 กรอบแนวคิดในการวจิ ัย

635

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021

การทบทวนวรรณกรรม
แนวคิดและทฤษฏีเก่ียวกับการส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัล (Digital

Integrated Marketing Communication: DIMC)
Kotler & Keller (2012) ได้ให้ความหมายของการส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการเป็น

กระบวนการทางการสื่อสารทางการตลาดท่ีได้นาเครื่องมือต่างๆ โดยส่ือสารผ่านเครื่องมือ 5 ชนิดเข้า
มาผสมผสาน ไม่ว่าจะเป็น การโฆษณา การขายโดยบุคคล การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย
การตลาดทางตรง เพ่ือสื่อออกไปถึงผู้ยังบริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย ให้เกิดการรับรู้ในตัวสินค้าหรือ
บริการ Bovee, Michael & John (1995) ได้กล่าวว่า การสื่อสารผ่านสื่อดิจิทัล เป็นการสื่อสารที่มี
การนาเข้าของสื่อดิจทิ ลั ต่างๆ มาแปลงสภาพ และผสมผสานเชอ่ื มโยงเข้าดว้ ยกัน โดยอาศัยเทคโนโลยี
ความเจริญก้าวหน้าทางด้านคอมพิวเตอร์ เพื่อประโยชน์ในการใช้งานในการสื่อสาร โดยสามารถ
นามาใช้ประโยชน์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซ่ึงการสื่อสารผ่านส่ือดิจิทัลจะมีการประยุกต์ใช้ร่วมกับ
เครื่องมือการสอื่ สารทางการตลาด ไม่ว่าจะเป็น การโฆษณา การประชาสมั พนั ธ์ การขายโดยพนกั งาน
ขาย การส่งเสริมการขาย การตลาดทางตรง โดยผ่านสื่อดิจิทัล ซึ่ง Whitburn, Karg & Turner
(2020) ได้อธิบายแนวคิดของ DIMC กับพฤติกรรมของลูกค้า โดยมีใจความสาคัญว่า DIMC ถือว่าเปน็
ปัจจัยนาเข้า (input) หากปจั จัยนาเข้าน้ีมีคุณภาพ จะส่งผลให้ลูกค้ามีความตั้งใจและตัดสินใจซ้ือผ่าน
ตัวแปรความพึงพอใจและคุณภาพความสัมพันธ์ การทา DIMC ให้มีคุณภาพ จะทาให้ลูกค้าเกิดความ
พึงพอใจ จากนั้นจะทาให้เกิดคุณภาพความสัมพันธ์ท่ีดี (Relationship Quality) ซึ่งประกอบด้วย
ความจงรักภักดี ความเช่ือใจ ความใกล้ชิด ความสัมพันธ์อันดีต่อกันและมีพันธสัญญาต่อกัน
(commitment) และนาไปสู่พฤติกรรมความตงั้ ใจซื้อและการตัดสินใจในที่สุด จะเห็นไดว้ ่าการใช้การ
ส่ือสารทางการตลาดควรมีการวางแผนที่จะผสมผสานเคร่ืองมือการส่ือสารต่าง ๆ ทั้งแนวคิดและ
กระบวนการของการสื่อสารรูปแบบต่างๆ ไว้ด้วยกัน เพ่ือทาให้เกิดการส่ือสารที่มีประสิทธิภาพและ
ก่อใหเ้ กดิ ผลสาเรจ็ ตามมา ท้งั นีเ้ นื่องจากแต่ละรปู แบบของการส่อื สารจะชว่ ยในการสง่ เสริมการส่ือสาร
ซึ่งกันและกัน ทาให้ภาพรวมเกิดมีความประสิทธิภาพย่ิงข้ึน ดังน้ัน จึงต้องมีการปรับเปลี่ยนรูปแบบ
การตลาดให้หลากหลายและเลือกช่องทางในการส่ือสารให้เหมาะสมกับพฤติกรรมการใช้ชีวิตของ
ผู้บริโภคในยคุ นี้ ในรูปแบบการตลาดยุคดจิ ทิ ัล (Digital Marketing)

แนวคดิ และทฤษฎีเกยี่ วกบั พฤติกรรมผูบ้ รโิ ภค
Schiffman and Kanuk (2010) ได้ทาการวิเคราะห์ถึงพฤติกรรมผู้บริโภค เป็นการ

ค้นหาหรือวิจัยท่ีเกี่ยวข้องกับพฤติกรรมการซื้อและบริโภค เพ่ือทาให้ทราบถึงการกระทาของบุคคลใด
บุคคลหนึ่ง ซ่ึงมีความเก่ียวข้องโดยตรงกับลักษณะความต้องการและพฤติกรรมการซ้ือ และการใช้
สินค้าหรือบริการของผู้บริโภค ข้อมูลคาตอบท่ีได้น้ันจะช่วยให้สามารถจัดกลยุทธ์การตลาดท่ีจะ
สามารถตอบสนองความพึงพอใจของผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสม ในการศึกษาและทาความเข้าใจ
พฤติกรรมผู้บริโภค ซ่ึงโมเดลท่ีใช้เรียกว่า โมเดล 6W’s 1H เพ่ือหาคาตอบเกี่ยวกับพฤติกรรมของ
ผู้บริโภคท่ีคล้ายกับแนวคิดและทฤษฎีของ Kotler (1999) ซ่ึงประกอบไปด้วย 1) ใครท่ีอยู่ในตลาด
เป้าหมาย (Who) เพ่ือให้ทราบถึงคาตอบของลักษณะกลุ่มเป้าหมายของสินค้าหรือบริการนั่นๆ
2) ผู้บริโภคซ้ืออะไร (What) เพือ่ ให้ทราบถึงคาตอบของส่ิงที่ซื้อผู้บริโภคต้องการซ้ือสินค้าหรือบริการ
สิ่งท่ีดึงดูดของความสนใจในการซ้ือ 3) ผู้บริโภคทาไมจึงซ้ือ (Why) เพื่อให้ทราบถึงคาตอบใน
วัตถุประสงค์ของการซ้ือ ผู้บริโภคซ้ือสินค้าหรือบริการเพื่อสนองความต้องการจะทาให้ทราบถึงปัจจัย
ในการซ้ือสินค้าหรือบริการ 4) ใครที่มีอทิ ธิพลหรือส่วนร่วมในการตัดสินใจซ้ือ (Who) เพ่ือให้ทราบถึง

636

การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021

ค า ต อ บ ถึ ง บุ ค ค ล บ ท บ า ท ข อ ง ก ลุ่ ม บุ ค ค ล ท่ี มี อิ ท ธิ พ ล ห รื อ มี ส่ ว น ร่ ว ม ใ น ก า ร ตั ด สิ น ใ จ ใ น ก า ร ซื้ อ
5) ผู้บริโภคซ้ือเมื่อไหร่ (When) เพื่อให้ทราบถึงคาตอบโอกาสในการซื้อเพราะในแต่ละช่วงเวลาที่มี
การซื้อขายสินค้าหรือบริการนั่น มีผลตอ่ การวางกลยุทธ์ทางการตลาด 6) ผู้บริโภคซ้ือที่ไหน (Where)
เพื่อเปน็ คาถามใหท้ ราบถึงแหล่งช่องทางท่ผี ู้บริโภคจะไปทาการซือ้ สนิ ค้าหรือบรกิ ารในชอ่ งทางการจัด
จาหน่ายนั้น ๆ 7) ผู้บริโภคซื้ออย่างไร (How) เพ่ือเป็นการวิเคราะห์ให้ทราบถึงขั้นตอนของการ
ตัดสินใจซ้ืออย่างไร โดยซึ่งผู้บริโภคจะเกิดแรงจูงใจในการซื้อเมื่อผู้บริโภคได้รู้สึกว่าสินค้าหรือบริการ
นนั้ มีคุณคา่ กับตนเอง

แนวคิดและทฤษฎเี กีย่ วกับการตดั สนิ ใจซ้ือ
Philip (1997, p.105) ได้กล่าวไว้ว่ากระบวนการตัดสินใจซ้ือน่ัน (Buying Decision

Process) ประกอบด้วย 5 ข้ันตอน อันจะนาไปสู่การตัดสินใจซื้อ มีดังน้ี 1) การตระหนักถึงความ
ต้องการ (Need Recognition) หรือการรับรู้ปัญหา (Problem Recognition) 2) การเสาะแสวงหา
ข่าวสาร (Information Search) 3) การประเมินทางเลือก (Evaluation of Alternative) 4) การ
ตัดสนิ ใจซือ้ (Purchase Decision) 5) พฤตกิ รรมหลงั ซอ้ื (Post purchase Behavior)

ระเบียบวธิ กี ารวิจยั
งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างตามความสะดวก กลุ่มตัวอย่างที่ใช้

ในการศึกษา ได้แก่ ผู้บริโภคท่ีซ้ือผลิตภัณฑ์น้าผลไม้พร้อมด่ืมในเขตกรุงเทพมหานคร (ซึ่งในท่ีนี้
หมายถึงผู้ท่ีเคยซื้อดื่มเองหรือซื้อให้ผอู้ ่ืน และมีประสบการณ์เก่ียวกับการส่ือสารทางการตลาดผ่านสือ่
ดิจิทัล ในรูปแบบใดรูปแบบหน่ึงภายใน 6 เดือนที่ผ่านมา) จานวน 400 คน เคร่ืองมือที่ใช้ในการวิจัย
ใช้เป็นแบบสอบถาม ซึ่งดัดแปลงจากแบบสอบถามท่ีมีผู้สร้างมาแล้วเป็นแนวทางเพื่อนามากาหนด
กรอบและขอบเขตเนื้อหาในการสร้างแบบสอบถาม ให้ครอบคลุมวัตถุประสงค์ที่ต้องการศึกษา และ
ทาการทดสอบความเท่ียงตรงตามเนื้อหา (Content Validity) โดยผู้เช่ียวชาญเป็นผู้ตรวจสอบ
วิเคราะห์คุณภาพของเคร่ืองมือ หาค่าดัชนีความสอดคล้องภายในของแบบสอบถาม IOC ซึ่งผ่าน
เกณฑ์มากกว่า 0.60 และทาการทดสอบหาความเชื่อม่ัน (Reliability Test) โดยค่า Cronbach’s
Alpha ท่ีได้ของตัวแปรการส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัลคือ 0.823 และตัวแปรของ
การตดั สินใจซื้อผลติ ภณั ฑ์น้าผลไมพ้ รอ้ มดื่มในเขตกรงุ เทพมหานครคือ 0.909 ซึ่งอยู่ในระดบั ทีย่ อมรบั
ได้ ดงั นั่นแบบสอบถามฉบบั น้จี ึงมคี วามน่าเชื่อถือ โดยแบบสอบถามแบง่ ออกเป็น 4 ตอน ได้แก่ ส่วนที่
1 เป็นแบบสอบถามเกย่ี วกบั ปัจจยั ส่วนบคุ คลมลี กั ษณะเป็นแบบตรวจสอบรายการ (Check List) ส่วน
ที่ 2 เป็นแบบสอบถามเกี่ยวกับส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการผ่านส่ือดิจิทัล เป็นมาตราส่วน
ประมาณค่า 5 ระดับ (Rating Scale) ส่วนท่ี 3 เป็นแบบสอบถามเกี่ยวกับพฤติกรรมการซ้ือผู้บริโภค
ได้แก่ ยี่ห้อที่เลือกซ้ือ ขนาดปริมาณท่ีเลือกซอ้ื เกณฑ์ความสาคัญของการเลอื กซื้อ เหตุผลในการเลือก
ซื้อ ผู้ที่มีบทบาทต่อการตัดสินใจซ้ือ ความถ่ีในการเลือกซ้ือ ช่องทางการขายที่เลือกซื้อ ค่าใช้จ่ายต่อ
ครั้งในการซ้ือ จานวนต่อคร้ังในการซื้อ การได้รับข้อมูลน้าผลไม้พร้อมดื่มที่เลือกซ้ือ เป็นแบบ
ตรวจสอบรายการ (Check List) ส่วนท่ี 4 เป็นแบบสอบถามเกี่ยวกับกระบวนการตัดสินใจซ้ือสินค้า
น้าผลไม้พร้อมดม่ื ในเขตกรุงเทพมหานคร เป็นมาตราส่วนประมาณค่า 5 ระดับ (Rating Scale) โดย
สถิติในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถ่ี ร้อยละ ค่าเฉล่ีย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ค่าที
แบบ Independent การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงพหุ

637

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

ผลการวจิ ัย
1. ข้อมูลปัจจัยส่วนบุคคล พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีช่วงอายุ 30–39 ปี

มีระดับการศึกษาปริญญาตรี ส่วนใหญ่ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน/รับจ้าง และมีรายได้
เฉล่ียตอ่ เดือนอยู่ที่ประมาณ 20,001-30,000 บาท

2. ขอ้ มลู การส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการผ่านส่ือดจิ ิทลั พบว่า การสื่อสารการตลาดแบบ
บรู ณาการผ่านส่ือดิจิทัล โดยภาพรวมกลุ่มตัวอย่างใหค้ วามสาคญั ในระดบั ทม่ี าก เมื่อพิจารณาเปน็ ราย
ด้านพบว่า ด้านที่มีค่าเฉล่ียสูงสุดคือการส่งเสริมการขายผ่านสื่อดิจิทัล รองลงมาคือการขายโดยใช้
พนักงานผ่านสื่อดิจิทัล การโฆษณาผ่านส่ือดิจิทัล การให้ข่าวและประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อดิจิทัล
การตลาดทางตรงผ่านส่ือดิจิทลั ตามลาดับ

3. ข้อมูลพฤตกิ รรมการซ้ือน้าผลไม้พร้อมดม่ื กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เลือกซื้อน้าผลไม้พร้อม
ดื่มยห่ี อ้ มาลี (Malee) บอ่ ยทส่ี ดุ นิยมเลือกซอื้ ขนาด 200 มล. ในการเลือกซือ้ แตล่ ะคร้ังให้ความสาคัญ
ในด้านรสชาติอร่อย เลือกซื้อย่ีห้อเดิมเป็นประจา และตัดสินใจเลือกซื้อด้วยตนเองเป็นส่วนใหญ่
มีความถ่ีซื้อสปั ดาหล์ ะ 1-2 คร้ัง มักจะซื้อผา่ นทางร้านสะดวกซอื้ /มนิ ิมาร์ท ค่าใชจ้ ่ายต่อคร้ังในการซือ้
อยู่ที่ 21–40 บาท ซื้อคร้ังละ 1–2 กล่องหรือขวด และกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ได้รับข้อมูลผลไม้พร้อม
ดืม่ ยีห่ ้อทีเ่ ลือกซื้อ ผ่านช่องทางโซเซียลมเี ดยี /เวบ็ ไซต์ บ่อยทสี่ ดุ

ตารางที่ 1 แสดงภาพรวมความแตกต่างของการทดสอบความแตกต่างของค่าเฉล่ียของสองกลุ่ม
ตัวอย่าง (t-Test) และการวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-way ANOVA) ระหว่างปัจจัย

สว่ นบุคคลกบั กระบวนการตดั สินใจซอื้

ขอ้ มูล กระบวนการตดั สินใจซอ้ื น้าผลไม้พรอ้ มดม่ื
ประชากรศาสตร์
การรับรู้ถึง การแสวงหา การประเมิน การตดั สนิ ใจ พฤตกิ รรม โดย
ความต้องการ ขอ้ มลู ทางเลือก ซอ้ื ภายหลังการ ภาพรวม
หรือปัญหา
ซอ้ื

เพศ - - - - - -

อายุ 0.00* 0.00* - - 0.00* 0.00*

ระดับการศกึ ษา - 0.00* 0.02* - 0.01* 0.00*

อาชีพ - 0.03* 0.00* - - 0.00*

รายไดเ้ ฉล่ยี ตอ่ เดอื น 0.00* 0.00* 0.03* - 0.00* 0.00*

* ส่งผล อย่างมรี ะดับนยั สาคัญทร่ี ะดบั .05

- ไม่สง่ ผล

จากตารางท่ี 1 พบว่า ข้อมูลประชากรศาสตร์ โดยภาพรวมด้านอายุ ระดับการศึกษา
อาชีพและรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ส่งผลต่อการตัดสินใจซ้ือผลิตภัณฑ์น้าผลไม้พร้อมด่ืม แต่ด้านเพศ
ไมส่ ง่ ผลตอ่ การตัดสินใจซ้ือผลิตภัณฑน์ ้าผลไมพ้ ร้อมดืม่

638

การประชุมวิชาการระดับชาติ RTBEC 2021

ตารางที่ 2 แสดงค่าสัมประสิทธ์การถดถอยเชิงพหุของตัวแปรการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการการ

ผา่ นส่อื ดจิ ทิ ัลตอ่ กระบวนการตดั สินใจซือ้ ด้วยการวิเคราะห์ Multiple Regression

การสอ่ื สารการตลาด กระบวนการตดั สนิ ใจซือ้
แบบบูรณาการ
ผา่ นสือ่ ดจิ ิทัล การรบั รถู้ งึ ความ การแสวงหา การประเมนิ การตดั สนิ ใจ พฤตกิ รรม
ต้องการหรอื ปญั หา ขอ้ มูล ทางเลอื ก ซื้อ ภายหลงั
การซ้ือ

การโฆษณา - - ß =0.14 - -
(0.04*)

การขายโดยใช้พนกั งาน - ----

การสง่ เสริมการขาย ß =0.25 - ß =0.24 ß =0.30 -
(0.00*) (0.00*) (0.00*)

การให้ขา่ วและ ß =0.18 ß =0.23 ß =0.27 - ß =0.39
ประชาสัมพันธ์ (0.01*) (0.00*) (0.00*) (0.00*)

การตลาดทางตรง ß =0.17 ß =0.26 - ß =0.17 ß =0.24
(0.01*) (0.00*) (0.01*) (0.00*)

* มีอทิ ธิพล อยา่ งมีระดับนัยสาคัญทร่ี ะดบั .05

- ไม่มอี ิทธพิ ล

จากตารางท่ี 2 พบว่า โดยภาพรวมการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อ
ดิจิทัล มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซ้ือผลิตภัณฑ์น้าผลไม้พร้อมดื่ม ในรายข้ันตอนของกระบวนการ
ตัดสนิ ใจซือ้ แต่ด้านการขายโดยใช้พนกั งานผา่ นส่อื ดจิ ิทัล ไมม่ อี ิทธพิ ลตอ่ การตดั สนิ ใจซอ้ื

ตารางที่ 3 สรุปผลการวิเคราะห์ความแตกต่างของกระบวนการคัดสินใจซื้อน้าผลไม้พร้อมด่ืมตาม

พฤติกรรมการซอื้ จากการวเิ คราะหค์ วามแปรปรวนทางเดียว (One-way ANOVA)

กระบวนการตัดสนิ ใจซื้อน้าผลไมพ้ ร้อมด่ืม

พฤติกรรมการซอื้ การรับรถู้ งึ การแสวง การประเมนิ การตดั สิน พฤตกิ รรม โดย
ความตอ้ งการ หาข้อมลู ทางเลือก ใจซอ้ื ภายหลงั การ ภาพ
หรือปัญหา รวม
ซอื้

ย่หี อ้ ที่เลอื กซือ้ - 0.03* - - 0.02* -

ขนาดปริมาณทเ่ี ลอื กซือ้ 0.00* 0.00* - - 0.00* 0.00*

เกณฑ์ความสาคญั ของการ 0.00* 0.00* 0.04* - 0.00* 0.00*
เลือกซ้อื

เหตผุ ลในการเลอื กซื้อ - - -- - -
ผู้ท่ีมีบทบาทต่อการตดั สินใจ 0.00* - - 0.03* - -
ซ้อื

ความถใี่ นการเลอื กซอ้ื 0.00* 0.00* - - 0.00* 0.00*
- - 0.00* -
ชอ่ งทางการขายทเี่ ลอื กซื้อ - -

639

การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021

ตารางท่ี 3 สรุปผลการวิเคราะห์ความแตกต่างของกระบวนการคัดสินใจซื้อน้าผลไม้พร้อมด่ืมตาม

พฤติกรรมการซอ้ื จากการวเิ คราะหค์ วามแปรปรวนทางเดียว (One-way ANOVA) (ต่อ)

กระบวนการตัดสินใจซื้อน้าผลไม้พรอ้ มดม่ื

พฤติกรรมการซ้อื การรับรถู้ ึง การแสวง การประเมิน การตดั สิน พฤตกิ รรม โดย
ความต้องการ หาข้อมลู ทางเลอื ก ใจซือ้ ภายหลงั การ ภาพ
หรือปัญหา รวม
ซ้ือ

คา่ ใชจ้ ่ายตอ่ ครง้ั ในการซื้อ 0.04* - -- - -

จานวนตอ่ ครง้ั ในการซ้ือ - - - - - -

การไดร้ บั ขอ้ มูลนา้ ผลไม้ 0.00* 0.00* - 0.02* 0.01* 0.00*
พรอ้ มดืม่ ทเี่ ลือกซ้ือ

* ส่งผล อยา่ งมรี ะดับนัยสาคัญทร่ี ะดบั .05

- ไม่ส่งผล

จากตารางท่ี 3 พบว่า โดยภาพรวมพฤตกิ รรมการซอื้ ดา้ นขนาดปรมิ าณที่เลือกซ้อื เกณฑ์
ความสาคัญของการเลือกซ้ือ ความถ่ีในการเลือกซื้อ และการได้รับข้อมูลน้าผลไม้พร้อมดื่มที่เลือกซื้อ
ส่งผลต่อการตัดสินใจซ้ือผลิตภัณฑ์น้าผลไม้พร้อมด่ืม ในขณะท่ีด้านยี่ห้อที่เลือกซื้อ ผู้ท่ีมีบทบาทต่อ
การตัดสินใจซ้ือ ช่องทางการขายที่เลือกซื้อ ค่าใช้จ่ายต่อคร้ังในการซื้อ ส่งผลต่อการตัดสินใจซ้ือ
ผลิตภัณฑ์น้าผลไม้พร้อมด่ืมในบางรายข้ัน นอกจากนี้ เหตุผลในการเลือกซือ้ และจานวนตอ่ ครั้งในการ
ซอ้ื ไม่ส่งผลตอ่ การตดั สนิ ใจซอื้ ผลติ ภณั ฑน์ า้ ผลไม้พรอ้ มด่มื

อภิปรายผลการวจิ ัย

1. ปัจจัยส่วนบุคคล ท่ีส่งผลต่อการตัดสินใจซ้ือผลิตภัณฑ์น้าผลไม้พร้อมดื่มในเขต

กรุงเทพมหานคร ไดแ้ ก่ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพและรายไดเ้ ฉลย่ี ต่อเดือน ซ่ึงสอดคล้องกับงานวจิ ยั

ร้อยโทหญิง ณัฐชากุล บุญฤทธ์ิ (2556) ที่พบว่าข้อมูลประชากรศาสตร์ที่แตกต่างกัน มีผลต่อการ

ตัดสินใจซื้อ และยังสอดคล้องกับงานวิจัยของ จตุพร ลิขิตทัศชูวงศ์ (2560) ท่ีพบว่าผลการทดสอบ

สมมติฐานปัจจัยส่วนบุคคลท่ีแตกต่างกัน มีผลต่อการตัดสินใจซ้ือน้าผลไม้พร้อมด่ืมตรา ดอยคา มี

ความแตกตา่ งกนั หากพิจารณารายด้าน พบว่าด้านรายได้เฉลีย่ ตอ่ เดือนไมส่ อดคล้องกนั
2. การส่ือสารทางการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัล พบว่ามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ

ซ้ือผลิตภัณฑ์น้าผลไม้พร้อมดื่ม ในรายด้านต่างๆอย่างมีนัยสาคัญ โดยด้านการส่งเสริมการขายผ่าน
สอ่ื ดิจิทัล มีระดบั ความสาคัญที่มีคา่ เฉล่ียสงู สดุ และในการทดสอบสมมตฐิ านยงั เป็นดา้ นท่ีมอี ิทธพิ ลต่อ
กระบวนการตัดสินใจซ้ือมากที่สุด ยกเว้นด้านการขายโดยใช้พนักงานผ่านสื่อดิจิทัล ไม่มีอิทธิพลต่อ
การตัดสินใจซ้อื ซ่ึงไม่มีความสอดคล้องกับงานวจิ ัยของ จรัญญา ปานเจริญ (2563) พบวา่ การสื่อสาร
การตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัลทั้งในภาพรวม มีผลต่อการตัดสินใจใช้แอพพลิเคช่ันวีแชท
(WeChat) ของผู้บริโภคในมณฑลเสฉวน อยู่ในระดับปานกลาง การทาการตลาดทางตรงผ่านสื่อ
ดิจิทัล มีผลต่อการตัดสินใจใช้มากท่ีสุด และยังไม่สอดคล้องกับอัฐพล วุฒิศักดิสกุล (2560) ที่พบว่า
การส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการผ่านส่ือดิจิทัลมีอิทธิพลต่อการตัดสิ นใจเลือกใช้บริการขนส่ง
ออนไลน์ผ่านแอพพลิเคช่ันของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ในทุกด้านอย่างมีนัยสาคัญ แต่หาก

640

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021

พิจารณารายดา้ น การส่งเสริมการขายผ่านส่ือดิจิทัลเป็นด้านที่กลุ่มตัวอย่างให้ความสาคัญท่ีมีค่าเฉล่ีย
สูงสุด และพิจารณารายข้อ การมีโปรโมชั่นส่วนลดกระตุ้นให้ท่านใช้บริการเพ่ิมมากขึ้น ซึ่งมีค่าเฉล่ีย
แปลผลอยู่ในระดับมากที่สุดเหมือนกับงานวิจัยของผู้วิจัย นอกจากนี้ยังสอดคล้องกับงานศึกษาของ
ภัทรวดี เหรียญมณี (2558) ที่พบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ให้ระดับความคิดเห็นต่อการสื่อสาร
การตลาดแบบบูรณาการผา่ นสือ่ ดจิ ิทัลในทั้ง 5 ด้าน อยใู่ นระดับเหน็ ด้วยมาก

3. พฤติกรรมการซื้อพบว่า โดยภาพรวมพฤติกรรมการซื้อส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ
ผลิตภณั ฑ์น้าผลไม้พรอ้ มดืม่ ซึ่งสอดคล้องกบั งานวิจัยของ นนั ทพร ดารงพงศ์ และคณะ (2563) พบว่า
พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อมีผลต่อการตัดสินใจซื้อน้าผลไม้พร้อมด่ืมตรามาลีของผู้บริโภคใน
กรุงเทพมหานคร และยังสอดคล้องกับจตุพร ลิขิตทัศชูวงศ์ (2560) ผลการทดสอบสมมติฐานที่พบว่า
ความถี่โดยเฉลี่ย มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซ้ือน้าผลไม้พร้อมด่ืมตราดอยคาของผู้บริโภคในเขต
บางแค จังหวดั กรงุ เทพมหานคร

ข้อเสนอแนะงานวจิ ัย
1. การส่งผลของลักษณะทางประชากรศาสตร์กับกระบวนการตัดสินใจซ้ือ ทาให้เห็นภาพ

ถึงการเลอื กและการกาหนดลักษณะของกลมุ่ เปา้ หมาย ซึ่งจะนาไปส่กู ารวางแผนทางการตลาดท่ีดีและ
มีความสาเร็จได้ เน่ืองจากลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้บริโภคท่ีแตกต่างกันน่ันจะส่งผลกับ
กระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์น้าผลไมพ้ ร้อมดื่ม ดงั นน้ั การนาข้อมูลและลักษณะกลุม่ เป้าหมายไป
กาหนดกลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดให้ชัดเจน และพิจารณาถึงแนวทางการวางแผนการส่ือสาร
การตลาด โดยนาเสนอข้อมูลท่ีต้องการจะส่ือสารให้เข้ากับรูปแบบของการสื่อสารการตลาดผ่านส่ือ
ดิจิทัลท่ีเหมาะสม เพ่ือให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายของตนเองมากที่สุด ควรนาเสนอข้อมูลของ
ผลิตภัณฑ์ให้ครบถ้วน เม่ือต้องการเพ่ิมช่องทางการติดต่อส่ือสารกับลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งการให้
ข้อมูลท่ีสมบูรณ์มากขึ้น เพื่อที่ให้ทางกลุ่มเป้าหมายได้นาข้อมูลที่ได้รับ นาไปใช้ในการตัดสินใจซื้อ
ผลติ ภณั ฑน์ า้ ผลไม้พรอ้ มดื่มได้งา่ ยขน้ึ

2. จากผลการวิจัยการส่ือสารทางการตลาดแบบบูรณาการผ่านส่ือดิจิทัล จะพบว่ากลุ่ม
ตวั อย่างให้ความสาคัญในระดับที่มากทุกดา้ น ย่อมหมายถึงการสื่อสารผ่านสื่อดิจิทัล ไม่วา่ จะเป็นด้าน
ใดก็ตาม ก็ยังคงมีความสาคัญในปัจจุบัน ซึ่งการส่งเสริมการขายผ่านส่ือดิจิทัล ถือว่าหนึ่งในเครื่องมือ
พื้นฐานท่ีถูกนามาใช้ตลอดในรูปแบบหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นการมีโปรโมชั่นส่วนลดต่างๆ ให้กับ
ผู้บริโภค การจัดกิจกรรมร่วมชิงโชคผ่านส่ือดิจิทัล จากการซ้ือน้าผลไม้พร้อมดื่ม เพ่ือร่วมลุ้นชิงของ
รางวัล ทาให้กล่มุ เปา้ หมายตอ้ งการซ้อื น้าผลไมพ้ รอ้ มด่ืมเพิม่ มากขึ้นและการจดั กิจกรรมการตลาดผ่าน
สื่อดิจิทัล สามารถดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี นอกจากน้ีการส่งเสริมการขาย
ทาหน้าท่ีกระตุ้นยอดขาย รวมถึงช่วยขยายฐานลูกค้าให้กว้างมากข้นึ โดยเฉพาะฐานลูกค้าใหม่ ได้เกิด
การทดลองสินคา้ ซง่ึ การส่งเสริมการขายผา่ นสื่อดจิ ิทัลในปัจจุบนั น้นั ไม่ได้ทาหน้าท่เี พียงแคก่ ระตุ้นให้
เกิดการซ้ือเท่าน้ัน แต่ยังสามารถเป็นเคร่อื งมือสร้างแบรนดไ์ ด้อีกทางหนึ่ง ซ่ึงกิจกรรมส่งเสริมการขาย
ต่างๆ เป็นการเพ่ิมโอกาสให้ผู้บริโภคได้มีส่วนร่วมกับตราสินค้า และยังสามารถกระตุ้นให้ผู้บริโภคซ้ือ
นา้ ผลไม้พรอ้ มดมื่ จะส่งผลให้ผู้บริโภคตัดสนิ ใจซอ้ื สนิ ค้าในครั้งถดั ไปได้

3. พฤติกรรมการซ้ือ จากผลการศึกษาพบว่า ในการเลือกซื้อน้าผลไม้พร้อมดื่มแต่ละคร้ังท่ี
กลุ่มตัวอย่างให้ความสาคัญกับประเด็นใดมากท่ีสุด คือรสชาติอร่อย เป็นปัจจัยหน่ึงท่ีมีผลต่อการ
ตัดสินใจซื้อน้าผลไม้พร้อมด่ืม การพัฒนารสชาติให้ดียิ่งข้ึน พัฒนารูปแบบของผลิตภัณฑ์ให้มีความ

641

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

หลายหลาก ตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภค ตลอดจนสร้างความเช่ือมั่นในผลิตภัณฑ์ให้แก่
ผู้บริโภคท้ังในเรื่องคุณภาพของสินค้า ความปลอดภัยในการบริโภค เพ่ือให้ผู้บริโภคได้รับสินค้าท่ีดี มี
คุณภาพ เกิดความประทับใจ และเกิดการซ้ือซ้า อันจะนาไปสู่การพัฒนาผลิตภัณฑ์น้าผลไม้พร้อมดมื่
อย่างย่ังยืน เมื่อรสชาติอร่อยก็ต้องดูถึงขนาดปริมาณบรรจุท่ีเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย เพราะ
ผู้บริโภคจะมอง ถึงความคุ้มค่าที่เสียเงินซื้อ เมื่อเทียบกับปริมาณที่จะได้รับ ซ่ึงขนาด 200 มิลลิลิตร
เป็นขนาดของการด่ืมต่อครั้งต่อคนในปริมาณท่ีเหมาะสม ซึ่งผู้ประกอบการควรจะเลือกทาในขนาดนี้
เป็นหลัก และเพื่อเป็นการให้ผู้บริโภคเกิดการทดลองและนาไปซ้ือในขนาดที่ใหญ่ได้ และด้านการ
นาเสนอข้อมูลผลิตภัณฑ์น้าผลไม้พร้อมด่ืม รูปแบบผลิตภัณฑ์ในช่องทางส่ือต่าง ๆ ท่ีเป็นช่องทางของ
ส่ือที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายเป็นอีกปัจจัยหน่ึงที่สาคัญ โดยเฉพาะในช่องทางโซเชียลมีเดียหรือเว็บไซต์
ของบริษัท ซ่ึงในปัจจุบันผู้บริโภคส่วนใหญ่นิยมใช้เวลากับสื่อต่างๆ ในออนไลน์ ชีวิตของผู้คนในยุค
ปัจจุบัน ซ่ึงประโยชน์ของการส่ือสารข้อมูลในชอ่ งทางออนไลน์เป็นส่ือท่ีผู้ประกอบกิจการในธุรกิจต่าง ๆ
สามารถสรา้ งการรับรไู้ ปสูผ่ ู้บรโิ ภค ท่ีจะทาใหก้ ลุ่มเป้าหมายไดร้ ับรขู้ อ้ มูลของผลิตภณั ฑน์ า้ ผลไม้พรอ้ มดมื่
เพ่ือเป็นการตอกย้าในตราย่ีห้อสินค้าของบริษัทให้จดจาได้เสมอ และยังเข้าถึงได้อย่างรวดเร็วมากซึ่ง
จะมีผลต่อการเพิ่มความถ่ีในการเลือกซ้ือที่มากขึ้น และการซื้อซ้าตามมา แต่ต้องมีการกระจายสินค้า
ให้ทั่วถึง ง่ายต่อการหาซื้อ และสามารถซ้ือได้อย่างสะดวก ซ่ึงจะเป็นตัวช่วยสร้างความถี่ในการซ้ือ
ท่ีมากขึ้น

ขอ้ เสนอแนะสา้ หรับการวจิ ยั ในครั้งถัดไป
1. ควรเพม่ิ วธิ กี ารวจิ ัยในเชงิ คุณภาพ (Qualitative Method) เพมิ่ เตมิ ควบค่ไู ปกับการวจิ ัย

เชิงปริมาณ (Quantitative Method) เพ่ือให้ได้ทราบถึงข้อมูลเชิงลึกและรายละเอียดท่ีมากข้ึนที่
เก่ียวกับการตดั สินใจซอื้ น้าผลไม้พร้อมดื่ม

2. ควรทาการศึกษาวิจัยแยกย่อยไปในแต่ละประเภทของผลิตภัณฑ์น้าผลไม้พร้อมด่ืมให้มี
ความหลากหลายมากข้ึน หรือเลือกเป็นบริษัทที่ประกอบการผลิตหรือจาหน่ายน้าผลผลไม้พร้อมดื่ม
นาผลท่ีได้มาศึกษาและเปรียบเทียบถึงปัจจัยที่มีความเหมือนหรือแตกต่างกัน นาไปใช้ในการพัฒนา
ปรบั ปรุงรปู แบบวิธีการในการสอื่ สารทางการตลาดเชงิ บรู ณาการผา่ นสอ่ื ดจิ ิทลั ตอ่ ไป

3. ทาการศึกษาในตัวแปรปัจจัยอื่นๆ ท่ีจะส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ และทาการศึกษาใน
พื้นท่ีอ่ืนๆ ของประเทศไทย เพ่ือให้ทราบถึงความต้องการและความคิดเห็นของกลุ่มเป้าหมายได้มาก
ข้ึน ซ่ึงจะช่วยแนะนานักการตลาดหรือผู้ประกอบการ สามารถวิเคราะห์พฤติกรรม คิดค้นกลยุทธ์
วางแผน พัฒนาธุรกิจ หรือศึกษาปัจจัยเชิงลึกเฉพาะด้านให้มากขึ้น รวมไปถึงปรับปรุงรูปแบบการ
ดาเนินงานและวิธีในการนาเสนอสินค้า เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ของผู้ประกอบการให้ตรงกับความ
ตอ้ งการของผู้กลุ่มเป้าหมายได้มากยง่ิ ขึ้น

เอกสารอา้ งอิง
จตุพร ลิขิตทศั ชูวงศ.์ (2560). ปัจจยั ส่วนประสมทางการตลาดทีม่ ผี ลต่อการตดั สนิ ใจซอ้ื นา้ ผลไม้

พร้อมดื่มตรา ดอยค้า ของผู้บรโิ ภคในเขตบางแค จังหวดั กรุงเทพมหานคร. (การคน้ คว้า
อิสระปรญิ ญาบรหิ ารธรุ กิจมหาบณั ฑติ , มหาวิทยาลัยสยาม)

642

การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021

จรัญญา ปานเจริญ. (2563). การส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการผ่านส่ือดิจทิ ลั ทีม่ ีผลตอ่ การตดั สนิ ใจ
ใช้แอพพลเิ คชั่นวีแชท (WeChat) ของผูบ้ ริโภคในมณฑลเสฉวน. วารสารสทุ ธิปรทิ ศั น์,
34(109): 122-133.)

ณฐั ชากุล บญุ ฤทธ.ิ์ (2559). ศึกษาสว่ นประสมทางการตลาดทมี่ ผี ลตอ่ การเลอื กซ้ือน้าผกั และน้า
ผลไมพ้ รอ้ มดมื่ ของผู้บรโิ ภคในเขตกรุงเทพมหานคร. (การค้นควา้ อิสระ ปริญญา
มหาบัณฑติ , มหาวทิ ยาลัยศรีปทมุ )

ธนั ยวิช วเิ ชียรพันธ.์ (2557). สื่อดิจิทัลในศตวรรษที่ 21. กรงุ เทพฯ: พิมพว์ งั อกั ษร
นันทพร ดารงพงศ,์ รุง่ โรจน์ สงสระบญุ , วบิ ลู ย์ ชินบูรพา และ มนทริ า ตนั ตระวาณชิ ย.์ (2563).

การตัดสนิ ใจซอื้ นา้ ผลไมพ้ ร้อมดมื่ ตรามาลขี องผูบ้ ริโภคในกรงุ เทพมหานคร. Journal of
Educational Innovation and Research, 4(2).
ภัทรวดี เหรียญมณี. (2558). การสื่อสารทางการตลาดแบบบรู ณาการผา่ นสอื่ ดจิ ิทลั ที่สง่ ผลตอ่ การ
ตัดสนิ ใจใช้บรกิ ารคา่ ยมวย (Boxing Gym) เพือ่ การออกกา้ ลงั กาย ในเขต
กรุงเทพมหานคร. (การคน้ คว้าอสิ ระปริญญามหาบัณฑติ , มหาวทิ ยาลยั กรงุ เทพ)
เสรี วงษม์ ณฑา. (2547). ครบเคร่ืองเรอื่ งการสื่อสารการตลาด. กรุงเทพฯ: ธรรมสาร.
อัฐพล วฒุ ศิ กั ดสิ กลุ . (2560). การส่อื สารการตลาดดจิ ิทัลกับการตัดสนิ ใจใชบ้ รกิ ารขนส่งออนไลน์
(Online Messengers) ผา่ นแอพพลเิ คชน่ั ของผบู้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร.
(การค้นคว้าอิสระปรญิ ญามหาบัณฑติ , มหาวิทยาลัยกรงุ เทพ).
Bovee, C. L., Michael, J. H., & John, V. T. (1995). Marketing (2nd ed.). New York:
McGraw Hill.
Kotler. P (1997). Consumer behavior analysis.
Kotler, P (1999). Marketing management analysis, planning and control (10th ed.).
NewJersey: Prentice Hall.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing Management (14th ed.). London: Pearson.
Schiffman, L. G., Kanuk, L. L., & Wisenblit, J. (2010). Consumer behavior (10th ed).
New Jersey: Prentice-Hall.
Wertime, K., & Fenwick, I. (2011). DigiMarketing: The essential guide to new media
and digital marketing. New Jersey: John Wiley & Sons.
Whitburn, K., & Turner. (2020). The Effect of Digital Integrated Marketing
Communications on Not-for-Profit Sport Consumption Behaviors. Journal of
Sport Management, 34, 417-434

643

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

พฤตกิ รรมการเลือกซ้ือเสอื้ ผ้าแฟชั่นบนเครือขา่ ยสงั คมออนไลน์เฟซบุก๊

ทศพร มะหะหมดั 1
อาจารยป์ ระจาหลักสูตรบริหารธรุ กิจ บัณฑิตวทิ ยาลยั มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต

สทุ ธวิ รกาญจน์ สกลุ ศักดิภ์ กั ดี
นักศกึ ษาปรญิ ญาโทหลกั สตู รบรหิ ารธุรกิจมหาบัณฑติ คณะบริหารธรุ กจิ มหาวิทยาลยั เกษมบณั ฑติ

ชูศกั ด์ิ เจนประโคน
อาจารยป์ ระจาสาขาวิชาการจดั การ คณะบรหิ ารธุรกจิ มหาวทิ ยาลยั เกษมบณั ฑติ

ชยาภรณ์ แสงเฟ่ือง
อาจารยป์ ระจาหลักสูตรคณะบรหิ ารธุรกจิ มหาวิทยาลยั รามคาแหง

ทิพนาถ ชารีรกั ษ์
อาจารยป์ ระจา มหาวิทยาลยั เกษมบัณฑิต

วริ ัช สงวนวงศว์ าน
อาจารยป์ ระจาหลกั สูตร คณะบรหิ ารธรุ กิจ มหาวิทยาลัยรามคาแหง

บทคดั ย่อ
วตั ถุประสงค์ของการวจิ ัยคร้ังนี้ เพ่ือศึกษาพฤตกิ รรมการเลือกซื้อเส้อื ผา้ แฟช่ันบนเครือข่าย
สังคมออนไลน์เฟซบุ๊กเพ่ือศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการเลือกซ้ือ
เส้ือผ้าแฟชั่นบนเครือข่ายสังคมออนไลน์เฟซบุ๊กเพ่ือเปรียบเทียบพฤติกรรมการเลือกซื้อเสื้อผ้าแฟชั่น
บนเครือข่ายสังคมออนไลน์เฟซบกุ๊ จาแนกตามข้อมูลส่วนบคุ คล โดยใชท้ ฤษฎสี ่วนผสมทางการตลาด
(4P) ผลการศึกษาพบว่า พฤติกรรมเลือกซื้อเสื้อผ้าออนไลน์เฟสบุคผุ้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ใน
ช่วงเวลา 18.00-22.00 โดยเฉลี่ย 3.76 ครั้งต่อเดือน และซ้ือในจานวน 452 บาทต่อครั้ง และปัจจัย
ส่วนผสมทางด้านการตลาดมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมเลือกซื้อเสื้อผ้าแฟช่ันเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่นับ
สาคญั ทางสถิตทิ อ่ี ยใู่ นระดับ .05

คาสาคญั : ส่วนประสมทางการตลาด พฤติกรรมผู้บริโภค เสือ้ ผา้ แฟชั่น เฟซบกุ๊

1 อาจารยป์ ระจาหลักสตู รบรหิ ารธุรกจิ บณั ฑติ วทิ ยาลยั มหาวทิ ยาลัยเกษมบัณฑิต 1761 ถ.พฒั นาการ
เขต/แขวง สวนหลวง กรุงเทพฯ 10250 หมายเลขติดต่อ: 062-601-8051 อเี มล: [email protected]

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

CONSUMER BEHAVIOR OF BUYING
FASHION CLOTHES ON FACEBOOK

Tosaporn Mahamud1
Lecturer at Graduate School of Business Administration, Kasembundit University

Suthiworakarn Sakulsakpakdee
Graduate Student, Master of Business Administration, Kasembundit University

Choosakdi Janeprakon
Lecturer at Department of Management, Faculty of Business Administration

Kasembundit University

Chayaporn Saengfueng
Lecturer at Faculty of Business Administration, Ramkhamhaeng University

Tippanad Chareerak
Lecturer at Kasem Bundit University

Wirat Sanguanwongwan
Lecturer at Faculty of Business Administration, Ramkhamhaeng University

Abstract

Objectives of this research To study the behavior of buying fashion clothes
on the social network Facebook to study the factors of marketing mix factors affecting
the behavior of buying fashion clothes on the social network Facebook to compare
the behavior of buying clothes. Fashion on social network Facebook Classified by
personal information Using marketing mix (4P) marketing ingredient theory. The results
of the study showed that Facebook online clothing shopping behavior Most
respondents between 18. 00- 22. 00, on average 3. 76 times per month. And buy in
number 452 baht per time The factors of marketing ingredients influenced the behavior
of choosing to buy fashion clothes and social networks, which was statistically
significant at 0.05

Keywords: Marketing Mix, Consumer Behavior, Fashion Clothes, Facebook

1 Corresponding Author: Lecturer in Graduate School of Business Administration,
Kasembundit University 1761 Pattanakarn Rd., Suanluang Bangkok 10250
Contact Number: +6662-601-8051 Email: [email protected]

645

การประชุมวชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

บทนา
ในเวลาท่ีธุรกิจท่ัวโลกที่มีพลังความสามารถท่ีจะเป็นตอบสนองและต่ืนตัวต่อการ

เปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีมากข้ึนสาคัญกว่าที่เคยเป็นมาข้อมูลได้กลายเป็นทรัพย์สินหลักของธุรกิจ
ส่วนใหญ่เทคโนโลยีอาจจะส่งผลได้หลายทิศทางในการดาเนินกลยุทธ์ทางธุรกิจ (Ewilly, Liew,
Vaithilingam, & Nair, 2014) เนื่องจากปัจจุบันกิจกรรมการขายเป็นเร่ืองง่ายข้ึนมากและง่ายกว่าท่ี
เคยเป็นมาโดยใช้ระบบออนไลน์ (Kangsang, 2018) จุดมุ่งหมายของผู้ท่ีมีส่วนร่วมหรือเก่ียวข้องกับ
ออนไลน์ผู้ประกอบการธุรกิจคือการได้รับผลกาไร อย่างไรก็ตามพวกเขาต้อง ตรวจสอบให้แน่ใจว่า
ผลิตภัณฑ์ของพวกเขาเป็นที่รจู้ ักและเป็นที่รจู้ ักโดยสาธารณะ ธรุ กิจออนไลน์ 6 (McCabe & Snyder,
2015) ได้รับการแนะนาจากอนิ เทอร์เน็ตในฐานะวิธีการใหมๆ่ ในการทาธุรกิจนอกเหนือจากการสรา้ ง
กาไร ผู้ประกอบการท่ีมีความสามารถยังคงค้นหาวิธีการ ใช้อินเทอร์เน็ตเพ่ือวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ
ความสาคัญการดาเนินงานการค้าทางธุรกิจออนไลน์สามารถเข้าถึงผู้บริโภคและลูกค้าได้อย่างมี
ประสทิ ธิภาพ กรณีทจ่ี าเปน้ ในการศึกษาเกยี่ วกบั พฤติกรรมของลูกค้าและการดาเนนิ งานส่งมอบสินค้า
ในการทางาน ปัญหาในการการดาเนินธุรกิจยังคงเป็นปัจจัยสาคัญในการสร้างความพึงพอใจให้กับ
ลูกคา้

ผู้วิจัยเห็นว่า การนาไปสู่ผลการศึกษา โดยปัจจุบันการทาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ประเภท
หนึ่งที่ได้รับความนิยมอย่างสูงมาก (อุษา สิทธิ์สงวน สิรินณา ชมชื่น และ รัตนา ลีรุ่งนาวารัตน์,
2562) ทาให้เฟซบุ๊ก (Facebook) เป็นช่องทางในการขายสินค้าออนไลน์ท่ีมีความนิยมอย่างมากใน
ปัจจุบัน (Srivardhana, 2017) โดยเฉพาะเส้ือผ้าแฟช่ัน นอกจากนั้นการขายเสื้อผ้าแฟชั่นบนเฟซบุ๊ก
(Facebook) นั้น เป็นธุรกิจที่เริ่มต้นได้ง่าย ใช้เงินลงทุนไม่สูง เพราะเป็นสินค้าที่ราคาไม่สูงมาก
และการขายสนิ ค้าบนเฟซบกุ๊ (Facebook) ไม่มีตน้ ทนุ ดา้ นช่องทางการจัดจาหนา่ ย (ธวลั รตั น์ เชอื่ วงศบ์ ญุ ,
พามดา ชูวุฒยากร และ ชีวพร อินแสง, 2561) เนื่องจากเป็นการขายออนไลน์และยังเป็นช่องทางท่ี
เข้าถึงลูกค้าได้เป็นจานวนมากซึ่งในปัจจุบันประเทศไทยมีการเติบโตของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์อย่าง
ต่อเน่อื ง (ธนาชัย สขุ วณชิ , 2563)

ธุรกิจการขายเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านทางเฟซบุ๊ก (Facebook) ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก
(Dechaburananon, 2020) เนื่องจากเฟซบุ๊ก (Facebook) เป็นเครือข่ายสังคมขนาดใหญ่ สามารถ
นาเสนอรูปลักษณ์เสื้อผ้าต่อกลุ่มเป้าหมาย กระตุ้นทาให้เกิดความต้องการซ้ือและต้นทุนในการต้ัง
ธุรกิจต่า ผู้ประกอบการจานวนมากจึงนาเสนอเส้ือผ้าขายทางเฟซบุ๊กเพจ (Facebook page) ธุรกิจน้ี
จึงมีการแข่งขันสูง ดังนั้น จากท่ีได้กล่าวมาน้ีทาให้ผู้ศึกษามีความสนใจท่ีจะศึกษาพฤติกรรมการเลือก
ซ้ือเสื้อผ้าแฟช่ันบนเครือข่ายสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก (Facebook) เพื่อใช้เป็นแนวทางการตลาดอีก
ช่องทางหนึ่งในการแข่งขันในธุรกิจเสื้อผ้าแฟช่ันให้สามารถประสบผลสาเร็จ และใช้เป็นข้อมูลในการ
ขยายธรุ กิจเสื้อผ้าแฟชัน่ ไปยงั กล่มุ ลกู คา้ อ่นื ๆ ในอนาคตตอ่ ไป

646

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

วัตถปุ ระสงค์ของการวจิ ัย
1. เพื่อศกึ ษาพฤติกรรมการเลอื กซ้อื เสือ้ ผา้ แฟชัน่ บนเครอื ข่ายสงั คมออนไลน์เฟซบุ๊ก
2. เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อพฤตกิ รรมการเลือกซื้อเสื้อผ้าแฟช่ัน

บนเครือข่ายสงั คมออนไลน์เฟซบุ๊ก

สมมุติฐานในการวจิ ัย
1. ข้อมูลส่วนบุคคลท่ีแตกต่างกันมีพฤติกรรมการเลือกซ้ือเสื้อผ้าแฟชั่นบนเครือข่ายสังคม

ออนไลน์เฟซบุก๊ ทแ่ี ตกตา่ งกัน
2. ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการเลือกซ้ือเส้ือผ้าแฟชั่นบน

เครอื ข่ายสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก

กรอบแนวคดิ ในการวจิ ัย
กรอบแนวคิดในการศึกษา จากการศึกษา ผู้ศึกษาไดอ้ าศัยทฤษฎสี ่วนประสมทางการตลาด

และพฤติกรรมผู้บรโิ ภค สรปุ และประสานเป็นกรอบแนวความคิดในการศกึ ษา ดงั นี้

ตวั แปรตน้ ตัวแปรตาม

ขอ้ มูลส่วนบคุ คล พฤติกรรมผบู้ ริโภค ( 6W 1H )
1. ใครอยใู่ นตลาดเปา้ หมาย (Who)
1. เพศ 2. ผบู้ ริโภคซอ้ื อะไร (What)
2. อายุ 3. ทาไมผบู้ ริโภคจึงซื้อ (Where)
3. สถานภาพ 4. ใครมีส่วนรว่ มในการตดั สินใจซ้ือ (Why)
4. ระดบั การศึกษา 5. ผบู้ ริโภคซื้อเม่อื ใด (When)
5. อาชพี 6. ผูบ้ รโิ ภคซอ้ื ที่ไหน (Whom)
6. รายไดเ้ ฉลยี่ ต่อเดอื น 7. ผบู้ ริโภคซ้ืออย่างไร (How)

ปัจจัยสว่ นประสมทางการตลาด
(Marketing Mix 4Ps)

1. ผลติ ภัณฑ์ (Product)
2. ราคา (Price)
3. การจัดจาหน่าย (Place)
4. การส่งเสรมิ การตลาด (Promotion)
ทบทวนวรรรกรรม

ภาพท่ี 1 กรอบแนวคิดในการวจิ ัย

647

การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021

ทบทวนวรรรกรรม
ทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix 4Ps) 4Ps ของการตลาดเป็นรูปแบบใน

การปรับปรุงองค์ประกอบของ "ส่วนประสมทางการตลาด" ของคุณซึ่งเป็นวิธีท่ีคุณนาผลิตภัณฑ์หรือ
บริการใหม่ออกสู่ตลาด ช่วยให้คุณสามารถกาหนดตัวเลือกทางการตลาดของคุณในด้านราคา
ผลิตภัณฑ์โปรโมชั่นและสถานท่ีเพื่อให้ข้อเสนอของคุณตรงตามความต้องการหรือความต้องการของ
ลูกค้าที่เฉพาะเจาะจง ด้านผลิตภันฑ์ การจัดจาหน่าย ราคา การส่งเสริมการตลาดแสดงส่วนประสม
ทางการตลาด ซ่ึงประกอบด้วย องค์ประกอบ 4 ประการ (The Four Pcomponents of the
marketing mix) (Kotler & Keller, 2016, น. 47)

ทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค ทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภคคืออะไร เหตุใดทฤษฎีพฤติกรรม
ผู้บริโภคจึงมีความสาคัญ พฤติกรรมของผู้ซื้อประเภทต่าง ๆ ผู้ซื้อประเภทต่าง ๆ การวิเคราะห์
พฤตกิ รรมของผู้ซ้ือ พฤตกิ รรมการซ้ือของผู้บริโภคเปล่ียนไปอย่างไร การนาทฤษฎพี ฤติกรรมผู้บริโภค
ไปส่กู ารปฏิบัติ (Michael, & Becker, 1973)

งานวิจัยท่ีเกี่ยวข้อง
พมิ ภัสสร ชูตระกูล (2561) พฤติกรรมการเลือกซื้อเคร่ืองสาอางสมุนไพรของผู้บริโภคใน

เขตเทศบาล เมืองสุรินทร์ จังหวัดสุรินทร์ พิชามญช์ุ มะลิขาว (2554) ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการ
ซื้อเส้ือผ้าแฟชั่นสตรีผ่านสื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก จุฑามาศ พลายมี (2556) ความพึงพอใจของผู้ใช้
อินเทอร์เน็ตต่อโฆษณาออนไลน์ทาง Facebook ในกรุงเทพมหานคร นุชจรินทร์ ชอบดารงธรรม
(2553) อิทธิพลของส่ือโฆษณาในเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อกระบวนการตอบสนองของ
ผู้บริโภค

ระเบียบวธิ ดี าเนนิ การวิจยั
การศึกษาเร่ืองพฤติกรรมการเลือกซ้ือเสื้อผ้าแฟชั่นบนเครือข่ายสังคมออนไลน์ เฟซบุ๊ก

มีวัตถุประสงค์ เพ่ือศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด พฤติกรรมการเลือกซื้อเสื้อผ้าแฟช่ันบน
เครือข่ายสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก และเปรียบเทียบพฤติกรรมการเลือกซ้ือเสื้อผ้าแฟช่ันบนเครือข่าย
สังคมออนไลน์เฟซบุ๊กจาแนกตามข้อมูลส่วนบุคคลและปัจัยส่วนประสมทางการตลาดท่ีมีอิทธิพลต่อ
พฤติกรรมการเลือกซ้ือเส้ือผ้าแฟช่ันบนเครือข่ายสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก ข้อมูลท่ีได้จากการศึกษา
สามารถนาไปใช้เป็นแนวทางในการดาเนินธุรกิจเส้ือผ้าแฟช่ันบนเครือข่ายสังคมออนไลน์เฟซบุ๊กให้
สอดคล้องกบั ความตอ้ งการของผบู้ รโิ ภค

ขอบเขตประชากรกลมุ่ ตัวอยา่ ง
ประชากรท่ีใช้ในการศึกษา เป็นผู้บริโภคเสือ้ ผ้าแฟช่ันบนเครือขา่ ยสงั คมออนไลน์เฟซบกุ๊

จานวน 400 ราย การศึกษาในคร้ังน้ีใช้การคานวณหากลุ่มตัวอย่าง (Sample size) แบบไม่ทราบ
จานวนประชากรที่แนน่ อน ของ W. G. Cochran ท่รี ะดบั ความเชอื่ มัน่ ร้อยละ 95 ดงั น้ี

648

การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

สูตร n = P (1-P)(Z2) /(e2)
n = ขนาดของกลุ่มตัวอย่าง
P = ค่าความน่าจะเป็นของจานวนกลุ่มตัวอย่างท่ีต้องการสุ่มจากประชากร

ท้ังหมด
e = คา่ ความคลาดเคลื่อนจากการสุ่มกลุ่มตัวอยา่ ง
z = ระดับความเชื่อมั่นที่ผู้วิจัยกาหนดไว้ (ณ ระดับความเชื่อม่ันที่ ร้อยละ

95 z มีคา่ เท่ากบั 1.96)
แทนค่า n = (.50)(1-.50)(1.962)/(.052)
n = (.5)(.5)(3.8416)/.0025
n = .9604/.0025
n = 384.16

ขอบเขตเนอ้ื หา
ด้านเนื้อหา ในการศึกษาครั้งนี้เป็นการศึกษาปัจจัยส่วนประสมการตลาดที่มีผลต่อการ

เลือกซ้ือเส้ือผ้าแฟชั่นบนเครือข่ายสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก อาศัยแนวคิดของ ฟิลลิป คอตเลอร์ (Philip
Kotler) โดยใช้ทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix 4Ps) ซ่ึงประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์
(Product) ราคา (Price) การจัดจาหน่าย (Place) การส่งเสริมการตลาด (Promotion) และทฤษฎี
พฤติกรรมผบู้ รโิ ภค (6W1H) ( Kotler, 2013)

ระบตุ วั แปร
เพศ อายุ สถานภาพ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้เฉลี่ยต่อเดือนพฤติกรรมผู้บริโภค

(6W 1H)ใครอยู่ในตลาดเป้าหมาย (Who) ผู้บริโภคซื้ออะไร (What) ทาไมผู้บริโภคจึงซื้อ (Where)
ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซ้ือ (Why) ผู้บริโภคซ้ือเม่ือใด (When ผู้บริโภคซื้อท่ีไหน (Whom
ผู้บรโิ ภคซอื้ อย่างไร (How)

ขอบเขตทางดา้ นเวลา
ด้านระยะเวลาที่ใช้ในการศึกษา ระหว่างเดือน มิถุนายน พ.ศ.2563–เดือนกันยายน

พ.ศ.2563
การตรวจคุณภาพแบบสอบถาม
การตรวจแบบสอบถามท่สี รา้ งขน้ึ น้ีได้สง่ ใหอ้ าจารยท์ ี่ปรกึ ษาตรวจข้อความเนื้อหา ภาษา

ความชัดเจน และความถูกต้อง ครบถ้วนตามประเด็นท่ีศึกษา แล้วนามาปรับปรุงแก้ไข ดาเนินการ
ทดสอบกับกลุ่มตัวแทนจานวน 40 คน นาผลมาปรับปรุงอีกครั้งก่อนนาออกใช้เก็บข้อมูลจากกลุ่ม
ตัวอย่างตรวจสอบคุณภาพเคร่ืองมือ ผู้ศึกษาไดน้ าแบบสอบถามที่สร้างข้ึนสาหรับการศึกษาวิจัยไปทา
การทดสอบหาค่าความเท่ียงตรง (Validity) และความเช่ือมั่น (Reliability) การหาค่าความเที่ยงตรง

649

การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

โดยนาแบบสอบถามที่ผู้ศึกษาสร้างขึ้นไปตรวจสอบความเที่ยงตรงตามเน้ือหาจากผู้เช่ียวชาญ จานวน
3 ทา่ น

ทั้งนี้ผ้ศู ึกษาเลอื กข้อคาถามทีม่ คี ่า IOC มากกว่า 0.5 มาใช้เป็นข้อคาถามจากผเู้ ช่ียวชาญ
ทั้ง 3 ท่าน ซ่ึงได้ตรวจสอบแบบสอบถามแล้ว เห็นว่าแบบสอบถามทุกข้อท่ีผู้วิจัยสร้างข้ึน มีความ
เที่ยงตรงของเนื้อหา ครอบคลุมในแต่ละด้าน และครอบคลุมวัตถุประสงค์ของการวิจัย นา
แบบสอบถามที่ผู้ศึกษาสร้างข้ึนไปให้ผู้เชี่ยวชาญตรวจสอบเพ่ือหาค่า Validity โดยใช้ IOC ซ่ึงจะต้อง
ไม่ต่ากว่า 0.5 ในแต่ละข้อผู้ศึกษาได้นาแบบสอบถามท่ีผู้เชี่ยวชาญได้ตรวจสอบ และนามาปรับปรุง
แก้ไข ซ่ึงผลการวัดค่าดัชนีความสอดคล้อง IOC ของคาถามมีค่าอยู่ระหว่าง 0.67 ถึง 1.00 ซ่ึงมีค่า
ความเที่ยงตรงใช้ได้โดยมีค่า IOC .850 การหาความเช่ือมั่น (Reliability) โดยผู้วิจัยนาแบบสอบถาม
ไปทดสอบ (Pre-test) กับกลุ่มตวั อยา่ งทมี่ ลี ักษณะใกล้เคยี งกับกลมุ่ ทจี่ ะศึกษาจานวน 40 คน โดยการ
นาไปวิเคราะห์หาความเชื่อมั่นเป็นรายข้อ (Item Analysis) หาความเช่ือมั่นรวม โดยใช้วิธีของ
Cronbach (1984 : 161 อ้างอิงถึงใน กัลยา วาณิชย์บัญชา,2548) เพ่ือให้เกิดความชัดเจนของข้อ
คาถาม โดยใช้เกณฑ์ยอมรับที่ค่ามากกว่า 0.70 เพ่ือแสดงว่าแบบสอบถามน้ีมีความเช่ือม่ันเพียงพอ
โดยใช้ Program SPSS ในการคานวณหาค่า Reliability ใช้คาส่ัง Analyse Scale Reliability
Analysis ซง่ึ ผลการทดสอบได้ ค่าความเชอื่ มนั่ ของแบบสอบถามทงั้ ฉบบั เทา่ กับ .856

การวเิ คราะหข์ อ้ มูล การประมวลผลและการวิเคราะหข์ อ้ มลู
ทาการประมวลผลข้อมูลที่ได้จากแบบสอบถามด้วยโปรแกรมคอมพิวเตอร์ โดยการหา

อัตราส่วนร้อยละ (Percentage) และค่าเฉล่ีย (Mean) โปรแกรม Microsoft Excel ซ่ึงเป็นโปรแกรม
สาเร็จรูปสาหรับสร้างแผนภูมิวงกลม (Pie Chart) และแผนภูมิแท่ง (Bar Chart) พร้อมคาอธิบายผล
และนาผลท่ไี ดจ้ ากแผนภูมิมานาเสนอเพ่อื วเิ คราะห์ตามลกั ษณะของตวั แปรต่าง ๆ

สถิติทใ่ี ช้ในการวิเคราะห์
สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) สถิติที่ใช้คือ ค่าร้อยละ (Percentage)

ค่าเฉลี่ย (Mean) เพื่ออธิบายข้อมูลเชิงประชากรศาสตร์ของผู้ตอบแบบสอบถามและตัวแปรต่างๆ
สถิติเชิงอนุมาน (Inferential Statistics) ใช้สาหรับการทดสอบสมมติฐาน สถิติที่ใช้ คือ Chi-square
และ Multiple Regression Analysis

ผลการวจิ ัย
สมมติฐานท่ี 1 ข้อมูลส่วนบุคคลที่แตกต่างกันมีพฤติกรรมการเลือกซื้อเสื้อผ้าแฟช่ันบน

เครือขา่ ยสังคมออนไลนเ์ ฟซบกุ๊ ทแ่ี ตกต่างกนั
สมมติฐานท่ี 1.1 ข้อมูลส่วนบุคคลด้านเพศที่แตกต่างกันมีผลต่อพฤติกรรมการเลือกซ้ือ

เส้อื ผา้ แฟชน่ั บนเครือข่ายสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก ทแี่ ตกต่างกัน

650

การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021

H0: ข้อมูลส่วนบุคคลด้านเพศที่แตกต่างกันมีผลต่อพฤติกรรมการเลือกซ้ือเสื้อผ้าแฟชั่น
บนเครอื ขา่ ยสังคมออนไลน์เฟซบุก๊ ทีไ่ มแ่ ตกต่างกนั

H1: ข้อมูลส่วนบุคคลด้านเพศที่แตกต่างกันมีผลต่อพฤติกรรมการเลือกซ้ือเสื้อผ้าแฟชั่น
บนเครือขา่ ยสงั คมออนไลน์เฟซบุ๊กท่ีแตกต่างกนั

สาหรับสถิติท่ีใช้ในการวิเคราะห์ เปรียบเทียบความแตกต่างของผู้ตอบแบบสอบถามท่ีมี
เพศแตกต่างกัน กับ พฤติกรรมการเลือกซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นบนเครือข่ายสังคมออนไลน์เฟซบุ๊กใช้การ
ทดสอบด้วยการวิเคราะห์ด้วย ไคสแควร์ (Chi-Square) เพื่อหาความสัมพันธ์ที่ระดับนัยสาคัญทาง
สถติ ิ .05

ตารางท่ี 1 พฤตกิ รรมการเลือกซอื้ เสื้อผา้ แฟชั่นบนเครือข่ายสังคมออนไลนเ์ ฟซบุ๊ก โดยจาแนกตามเพศ

พฤตกิ รรมการเลือกซื้อเสื้อผ้าแฟชนั่ บน เพศ Total ผลการ
เครือข่ายสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก ชาย หญิง ทดสอบ

ราคาเหมาะสม 49 65 114

เหตผุ ลท่ซี ื้อ สะดวกในเรอ่ื งของเวลาและ 77 166 243 2= 9.253a
เสือ้ ผา้ แฟช่ันบน สถานที่

สอ่ื สงั คม ตราสินคา้ มคี วามน่าเช่ือถอื 8 5 13 p = 0.026

ออนไลน์เฟซบ๊กุ การออกแบบของเส้อื ผ้า 14 16 30

Total 148 252 400

วตั ถปุ ระสงคท์ ่ี สวมใส่เอง 137 227 364

ซอื้ เสอื้ ผ้าแฟชัน่ ซอ้ื ฝาก หรือ ซ้อื ให้ผูอ้ นื่ 9 17 26 2= 1.367a

บนสือ่ สังคม นาไปจาหน่ายต่อ 2 6 10 p = 0.505

ออนไลน์เฟซบกุ๊ Total 148 252 400

สมมติฐานที่ 2 ศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดท่ีมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมในการเลือก
ซือ้ เสือ้ ผ้าแฟช่นั บนสอ่ื สังคมออนไลน์เฟซบุก๊

H0: ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดไม่มีอิทธิพลกับพฤติกรรมในการเลือกซ้ือเสื้อผ้า
แฟชน่ั บนสอ่ื สังคมออนไลน์เฟซบ๊กุ

H1: ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดมีอิทธิพลกับพฤติกรรมในการเลือกซื้อเส้ือผ้าแฟชั่น
บนสื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก

สถิติที่ใช้ในการทดสอบคือ Regression Analysis เป็นสถิติท่ีใช้ทดสอบอิทธิพลระหว่าง
ปัจจัยทางการตลาดกับพฤตกิ รรมการเลือกซ้ือเสื้อผ้าแฟชั่นบนสอ่ื สังคมออนไลน์เฟซบกุ๊ ที่ระดับความ
เช่ือมัน่ 95% ดังนั้นจะปฏเิ สธสมมติฐานหลัก (H0) เม่ือ Sig. (2-tailed) นอ้ ยกวา่ .05

651

การประชุมวชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

ผลการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถติ ิเปรียบเทียบความมีอิทธพิ ลของส่วนประสมทางการตลาด
กับพฤติกรรมในการเลือกซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นบนส่ือสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก ผลการวิเคราะห์ข้อมูลการ
เปรยี บเทียบสรุปไดด้ ังตารางที่

ตารางท่ี 2 แสดงปจั จยั สว่ นประสมทางการตลาดท่ีมีอทิ ธพิ ลต่อพฤตกิ รรมในการเลือกซื้อเสื้อผ้าแฟช่ัน
บนส่อื สังคมออนไลนเ์ ฟซบกุ๊

Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
B Std. Error Beta t Sig.

(Constant) 3.557 711 5.004 .000

ดา้ นผลติ ภัณฑ์ .757 .257 .221 2.946 .003

ด้านราคา -.993 .255 -.344 -3.890 .000
การจัดจาหนา่ ย .645 .269 .224 2.396 .017
ดา้ นการสง่ เสรมิ ทาง
การตลาด -.252 .256 -.078 -.986 .325

*ระดับนยั สาคัญ .05

เปรียบเทียบอิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดกับพฤติกรรมความถี่ในการเลือกซ้ือ
เสื้อผ้าแฟชั่นบนสื่อสังคมออนไลน์เฟซบ๊กุ ตอ่ เดือน พบวา่ พฤตกิ รรมกับส่วนประสมทางการตลาด ด้าน
ผลติ ภณั ฑ์ (Sig = 0.003) ดา้ นราคา (Sig = 0.000) และด้านการจดั จาหน่าย (Sig = 0.017) มีอิทธิพล
ต่อพฤตกิ รรมในการเลือกซือ้ เสือ้ ผ้าแฟชนั่ บนสอ่ื สังคมออนไลน์เฟซบุ๊กท่รี ะดบั นยั สาคญั ทางสถติ ิ 0.05

อภิปรายผล
ข้อมูลเกี่ยวกับระดับความสาคัญของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในการ ซื้อเส้ือผ้า

แฟชัน่ บนส่ือสงั คมออนไลน์เฟซบกุ๊
จากการศึกษาข้อมูลระดับความสาคัญของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในการเลือก

ซื้อเส้ือผ้าแฟช่ันบนส่ือสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก พบว่าด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัด
จาหน่าย และด้านการส่งเสริมทางการตลาด ในภาพรวมของส่วนประสมทางการตลาดอยู่ใน
ระดับความสาคัญ โดยมีรายละเอียดดังนี้

1. ด้านผลิตภัณฑ์ ผลจากการศึกษาพบว่าอยู่ในระดับความสาคัญ โดยมีรายละเอียด
ความคิดเห็น อยู่ในระดับสาคัญ 7 รายการ ประกอบด้วย เสอื้ ผา้ ตรงกบั ความต้องการ คุณภาพของ
เนื้อผ้ามีการตดั เย็บอย่างประณีต มีการรับประกัน รับคืน หรือรับเปลี่ยนสินคา้ ดีไซน์ทันสมยั มีแบบให้

652

การประชุมวชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

เลือกหลากหลาย มีการแสดงรูปภาพและรายละเอียด เส้ือผ้ามีเอกลักษณ์ มีการออกแบบท่ีโดดเด่น
และมีปา้ ยระบุประเทศท่ผี ลิต

2. ด้านราคา ผลจากการศึกษาพบว่าอยู่ในระดับความสาคัญ โดยมีรายละเอียด
ความคิดเห็น อยู่ในระดับความสาคัญ 5 รายการ ประกอบด้วย มีการแสดงราคาที่ชัดเจน ความ
หลากหลายของช่องทางการชาระเงิน ค่าจัดส่งเหมาะสมกับระยะทางถึงผู้รับสินค้า ราคาถูกกว่า
ซื้อหนา้ รา้ น และราคาสินค้าถกู กว่าแหล่งจาหน่ายอื่น ๆ ทวั่ ไป

3. ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย ผลจากการศึกษาพบว่าอยู่ในระดับความสาคัญ โดย
มีรายละเอียดความคิดเห็น อยู่ในระดับความสาคัญ 6 รายการ ประกอบด้วย สามารถค้นหาข้อมูล
สินค้าได้รวดเร็ว ข้ันตอนการส่ังซ้ือไม่ซับซ้อน ความสะดวกในการเข้าถึงร้านค้าได้ตลอดเวลา ช่วยลด
ระยะเวลาในการไปเดินเลือกซ้ือที่หน้าร้าน ความน่าเช่ือถือของร้านค้าเพจเฟซบุ๊กจากยอดผู้ติดตาม
และเวบ็ ไซตส์ ว่ นตัวของร้านคา้ สามารถตดิ ต่อได้สะดวก

4. ด้านการส่งเสริมทางการตลาด ผลจากการศึกษาพบว่าอยู่ในระดับความสาคัญ
โดยมีรายละเอียดความคิดเห็น อยู่ในระดับความสาคัญ 5 รายการ ประกอบด้วย มีการส่งเสริมการ
ขายที่น่าสนใจ มีการอับเดทข้อมูลสินค้าใหม่อยู่เสมอ มีบริการส่งสินค้าฟรี มีการรีวิวสินค้าจากลูกค้า
และมกี ารจัดกจิ กรรมทางการตลาดอย่างสม่าเสมอ

ข้อมูลเก่ียวกับพฤติกรรมการเลือกซ้ือเส้ือผ้าแฟชั่นบนเครือข่ายสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก
จากการศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการเลือกซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นบนสื่อสังคม

ออนไลน์เฟซบุก๊ ผลจากการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ซ้ือเส้ือผ้าแฟชั่นบนสื่อสังคม
ออนไลน์เฟซบ๊กุ เพราะสะดวกในเรื่องของเวลา ซื้อเส้ือผ้าแฟช่ันเพ่ือสวมใส่เอง โดยเลือกซื้อเสื้อยืด/
เสื้อเชิ้ต ในวันอาทิตย์ ช่วงเวลา 18.00 - 22.00 น. ตัดสินใจซ้ือด้วยตัวเอง ซื้อเฉล่ียที่ 3.76 ครั้งต่อ
เดอื น และยอดการสั่งซือ้ เฉลีย่ ท่จี านวน 452 บาทตอ่ ครัง้

เปรียบเทียบพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกซื้อเสื้อผ้าแฟช่ันบนเครือข่ายสังคมออนไลน์เฟ
ซบุก๊ จาแนกตามขอ้ มูลสว่ นบคุ คล

ผลการทดสอบสมมุติฐาน
สมมติฐานท่ี 1 ข้อมูลส่วนบุคคลท่ีแตกต่างกันมีผลต่อการเลือกซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นบนส่ือ

สงั คมออนไลน์เฟซบุก๊
1. ด้านเพศ จากการศึกษาพบวา่ ข้อมลู สว่ นบุคคลท่มี เี พศแตกต่างกัน มผี ลตอ่ การเลือก

ซ้ือเสื้อผ้าแฟช่ันบนสื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก ด้านเหตุผลท่ีซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นบนส่ือสังคมออนไลน์เฟ
ซบุ๊ก ด้านลักษณะเส้ือผ้าที่ซ้ือผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก และด้านช่วงวันท่ีสะดวกซ้ือเสื้อผ้า
แฟช่ันบนส่ือสังคมออนไลน์เฟซบุ๊กแตกต่างกัน ส่วนด้านวัตถุประสงค์ท่ีซื้อเส้ือผ้าแฟชั่นบนสื่อสังคม
ออนไลน์เฟซบุ๊ก ด้านช่วงเวลาที่สะดวกซ้ือเสื้อผ้าแฟชั่นบนส่ือสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก และด้านผู้ที่มี
อทิ ธพิ ลในการซือ้ เสื้อผ้า ไมแ่ ตกตา่ งกัน

653

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021

2. ดา้ นอายุ จากการศึกษาพบว่า ขอ้ มูลส่วนบุคคลทม่ี ีอายุแตกต่างกัน มผี ลตอ่ การเลือก
ซื้อเสื้อผ้าแฟช่ันบนสื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก ด้านเหตุผลท่ีซื้อเสื้อผ้าแฟช่ันบนส่ือสังคมออนไลน์เฟ
ซบุ๊ก ด้านวัตถุประสงค์ที่ซื้อเสื้อผ้าแฟช่ันบนส่ือสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก ด้านลักษณะเส้ือผ้าที่ซ้ือผ่าน
เครือข่ายสงั คมออนไลน์เฟซบกุ๊ ดา้ นช่วงวันทีส่ ะดวกซื้อเสอื้ ผ้าแฟช่ันบนสื่อสังคมออนไลน์เฟซบกุ๊ ดา้ น
ช่วงเวลาท่ีสะดวกซื้อเสื้อผ้าแฟช่ันบนสื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก แตกต่างกัน ส่วนด้านผู้ที่มีอิทธิพลใน
การซอ้ื เสอื้ ผา้ ไมแ่ ตกต่างกัน

3. ด้านสถานภาพ จากการศึกษาพบว่า ข้อมูลส่วนบคุ คลท่ีมีสถานภาพแตกต่างกันมีผล
ต่อการเลือกซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นบนส่ือสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก ด้านเหตุผลท่ีซื้อเส้ือผ้าแฟชั่นบนส่ือสังคม
ออนไลน์เฟซบุ๊ก ด้านวัตถุประสงค์ท่ีซื้อเส้ือผ้าแฟช่ันบนส่ือสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก ด้านวัตถุประสงค์ที่
ซ้ือเส้ือผ้าแฟชั่นบนสื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก ด้านช่วงเวลาท่ีสะดวกซ้ือเสื้อผ้าแฟช่ันบนสื่อสังคม
ออนไลน์เฟซบุ๊ก และด้านผู้ที่มีอิทธพิ ลในการซ้ือเสื้อผ้า แตกต่างกัน ส่วนดา้ นลักษณะเสื้อผ้าท่ีซื้อผ่าน
เครือข่ายสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก ไม่แตกต่างกนั

4. ด้านระดับการศึกษา จากการศึกษาพบว่า ข้อมูลส่วนบุคคลท่ีมีระดับการศึกษา
แตกต่างกันมีผลต่อการเลือกซ้อื เสอ้ื ผา้ แฟช่ันบนส่อื สงั คมออนไลนเ์ ฟซบกุ๊ ด้านเหตุผลทีซ่ อ้ื เสอื้ ผา้ แฟช่ัน
บนส่ือสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก ด้านช่วงวันที่สะดวกซ้ือเสื้อผ้าแฟชั่นบนส่ือสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก ด้าน
ช่วงเวลาท่ีสะดวกซ้ือเส้ือผ้าแฟชั่นบนสื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก และด้านผู้ท่ีมีอิทธิพลในการซ้ือเส้ือผ้า
แตกต่างกัน ส่วนด้านวัตถุประสงค์ที่ซ้ือเส้ือผ้าแฟช่ันบนสื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก และด้านลักษณะ
เส้ือผา้ ท่ซี ้ือผา่ นเครือขา่ ยสงั คมออนไลน์เฟซบ๊กุ ไมแ่ ตกตา่ งกนั

5. ด้านอาชีพ จากการศึกษาพบว่า ข้อมูลส่วนบุคคลท่ีมีอาชีพแตกต่างกันมีผลต่อการ
เลือกซื้อเสื้อผ้าแฟช่ันบนสื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก ด้านเหตุผลท่ีซ้ือเสื้อผ้าแฟชั่นบนส่ือสังคมออนไลน์
เฟซบุ๊ก ด้านวัตถุประสงค์ท่ีซ้ือเส้ือผ้าแฟชั่นบนส่ือสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก ด้านลักษณะเส้ือผ้าที่ซ้ือผ่าน
เครือขา่ ยสังคมออนไลน์เฟซบ๊กุ ด้านชว่ งวันทีส่ ะดวกซือ้ เสือ้ ผ้าแฟชั่นบนสอ่ื สังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก ดา้ น
ช่วงเวลาที่สะดวกซื้อเส้ือผ้าแฟช่ันบนส่ือสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก และด้านผู้ที่มีอิทธิพลในการซื้อเสื้อผ้า
แตกต่างกนั

6. ด้านรายได้ต่อเดือน จากการศึกษาพบว่า ข้อมูลส่วนบุคคลที่มีรายได้เฉล่ียต่อเดือน
แตกต่างกันมผี ลต่อการเลอื กซอ้ื เสื้อผา้ แฟชน่ั บนสื่อสงั คมออนไลนเ์ ฟซบกุ๊ ดา้ นเหตผุ ลที่ซื้อเสอื้ ผ้าแฟช่นั
บนส่ือสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก ด้านลักษณะเส้ือผ้าท่ีซื้อผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก ด้านช่วง
วันท่ีสะดวกซอ้ื เสอ้ื ผา้ แฟช่ันบนสอ่ื สังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก ดา้ นชว่ งเวลาท่ีสะดวกซอ้ื เสื้อผ้าแฟช่ันบนส่ือ
สังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก และด้านผู้ที่มีอิทธิพลในการซ้ือเสื้อผ้า แตกต่างกัน ส่วนด้านวัตถุประสงค์ท่ีซ้ือ
เส้อื ผ้าแฟชัน่ บนสอ่ื สงั คมออนไลนเ์ ฟซบกุ๊ ไมแ่ ตกตา่ งกัน

ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อเส้ือผ้าแฟช่ันบน
เครอื ขา่ ยสงั คมออนไลน์เฟซบุ๊ก

654

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

สมมติฐานท่ี 2 ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อ
เสื้อผ้าแฟชั่นบนเครือข่ายสังคมออนไลน์เฟซบุ๊กจากการศึกษาพบว่า ปัจจัยส่วนส่วนประสมทาง
การตลาด ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา และด้านช่องทางการจัดจาหน่าย มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการ
เลือกซือ้ เสอ้ื ผา้ แฟช่นั บนเครือข่ายสังคมออนไลน์เฟซบกุ๊ ที่นัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ .05

การอภิปรายผล
จากการศึกษาเรื่อง ข้อมูลระดับความสาคัญของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในการ

เลือกซอ้ื เสื้อผ้าแฟชัน่ บนเครอื ข่ายสงั คมออนไลน์เฟซบ๊กุ ผู้ศึกษามีประเด็นท่ีจะอภิปรายดังน้ี
1. ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการเลือกซ้ือเสื้อผ้าแฟชั่นบน

เครือข่ายสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก ตามปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย
และด้านการส่งเสริมทางการตลาด พบว่าภาพรวมอยู่ในระดับความสาคัญมาก ซึ่งสอดคล้องกับ
งานวิจัยของ วีระนุช รายระยับ (2556) งานวิจัยเร่ืองพฤติกรรมการเลือกซื้อเส้ือผ้าจากสื่อ
อินเทอร์เน็ตในกลุ่มวัยรุ่น พบว่าระดับความสนใจของผู้ตอบแบบสอบถามเกี่ยวกับปัจจัยส่วนประสม
ทางการตลาดในภาพรวมอยู่ในระดบั มาก

2. ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ ที่มีผลต่อพฤติกรรมการเลือก ซื้อ
เสื้อผ้าแฟช่ันบนเครือข่ายสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก อยู่ในระดับสาคัญมาก ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัย
ของฤทัย เตชะบูรณเทพาภรณ์ (2554) แรงจูงใจ และปัจจัยทางการตลาดบนเฟซบุค
(Facebook) ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร
ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดด้านราคาอยู่ในระดับสาคัญมาก

3. ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดด้านราคา ที่มีผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อเส้ือผ้า
แฟชั่นบนเครือข่ายสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก อยู่ในระดับสาคัญมาก ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัย
พิชามญชุ์ มะลิขาว (2554) ศึกษาเรื่องปัจจัยท่ีส่งผลต่อพฤติกรรมการซ้ือเสื้อผ้าแฟช่ันสตรีผ่านส่ือ
สงั คมออนไลน์เฟซบุก๊ พบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดด้านราคาอยู่ในระดับสาคัญมาก

4. ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดด้านช่องทางการจัดจาหน่าย ที่มีผลต่อการ
พฤติกรรมการเลือกซ้ือเสื้อผ้าแฟช่ันบนเครือข่ายสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก อยู่ในระดับสาคัญมาก ซึ่ง
สอดคล้องกับงานวิจัยของ วีระนุช รายระยับ (2556) งานวิจัยเรื่องพฤติกรรมการเลือกซื้อเสื้อผ้าจาก
สื่ออินเทอรเ์ นต็ ในกลุ่มวยั รุน่ พบว่าปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดด้านช่องทางการจัดจาหน่ายอยู่
ในระดับสาคัญมาก

5. ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดด้านส่งเสริมการตลาด ที่มีผลต่อพฤติกรรมการ
เลือกซ้ือเส้ือผ้าแฟชั่นผ่านสังคมออนไลน์ (เฟซบ๊กุ ) อยู่ในระดับสาคัญมาก ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัย
ของ ฤทัย เตชะบูรณเทพาภรณ์ (2554) แรงจูงใจ และปัจจัยทางการตลาดบนเฟซบุค

655

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

(Facebook) ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร
ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดด้านราคาอยู่ในระดับสาคัญมาก

ข้อเสนอแนะจากการศกึ ษา
ผู้ศึกษามีข้อเสนอแนะเพื่อเป็นประโยชน์ดังต่อไปน้ี
1. ด้านผลิตภัณฑ์ ผู้จาหน่ายเส้ือผ้าแฟช่ันผ่านสังคมออนไลน์ (เฟซบุ๊ก) ควรให้ความสาคัญ

กับการคัดเลือกเสื้อผ้าท่ีมีตราสินค้าแสดงถึงการตัดเย็บอย่างประณีต มีแบบที่ทันสมัยให้เลือกอย่าง
หลากหลาย ปรับเปลี่ยนเส้ือผ้าให้มีความเป็นปัจจุบัน มีการจัดแสดงรายละเอยี ดในภาพของเส้ือผ้าแต่
ละแบบอยา่ งชดั เจน

2. ด้านราคา ผู้จาหน่ายเส้ือผ้าแฟช่ันผ่านสังคมออนไลน์ (เฟซบุ๊ก) ควรให้ความสาคัญกับ
การกาหนดราคาให้เหมาะสมกับคุณภาพแสดงราคาเส้ือผ้าแต่ละแบบอย่างชัดเจน อานวยความ
สะดวกในการชาระเงินหลากหลายชอ่ งทาง มคี า่ จัดสง่ เหมาะสมกับระยะทาง

3. ด้านการจัดจาหน่ายผู้จาหน่ายเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านสังคมออนไลน์ (เฟซบุ๊ก) ควรให้
ความสาคญั กบั การจดั ทาเว็บไซตข์ องรา้ นค้าท่ีสะดวกในการเขา้ ถงึ และการใชง้ านท่ีงา่ ยไม่ซบั ซ้อน

4. ด้านการส่งเสริมการตลาดผู้จาหน่ายเส้ือผ้าแฟชั่นผ่านสังคมออนไลน์ (เฟซบุ๊ก) ควรให้
ความสาคญั กบั การจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายอยา่ งสม่าเสมอตามเทศกาลตา่ ง ๆ เพ่ือสรา้ งความสนใจ
เช่นบริการสง่ สนิ ค้าฟรเี มื่อซอ้ื ถงึ ยอดทกี่ าหนด จดั ทาบัตรสมาชกิ ที่มกี ารสะสมแตม้ รบั ส่วนลด เปน็ ตน้

ข้อเสนอแนะสาหรับการศกึ ษาคร้ังตอ่ ไป
ควรมีการศึกษาปัจจัยท่ีมีอิทธิพลในด้านอื่นๆ เช่น กลยุทธ์การตลาด 4Cs ในเรื่องการ

แก้ปัญหาของลูกค้า (Customer Solution) ต้นทุนลูกค้า (Cost of Customer) ความสะดวกของ
ลูกค้า (Convenience) และการส่ือสารกับลูกค้า (Communication) ท่ีมีความสัมพันธก์ ับพฤติกรรม
การซอื้ เสื้อผ้าแฟช่นั บนเครอื ข่ายสังคมออนไลน์เฟซบุ๊กของผู้บริโภค

เอกสารอา้ งอิง
จฑุ ามาศ พลายมี. (2556). ความพึงพอใจของผใู้ ชอ้ ินเทอร์เน็ตต่อโฆษณาออนไลน์ทาง Facebook

ในกรุงเทพมหานคร. (วทิ ยานิพนธ์ปรญิ ญามหาบณั ฑติ , มหาวิทยาลัยรามคาแหง).
ธวลั รัตน์ เช่ือวงศ์บญุ , พามดา ชูวุฒยากร และ ชีวพร อนิ แสง. (2561). ปญั หาการจัดเก็บภาษเี งนิ ได้

บคุ คลธรรมดา: กรณีตลาดออนไลน์บนเฟซบ๊กุ ในประเทศไทยในปี 2560. วารสาร
มหาวิทยาลยั พายพั , 27(2), 15-30.

656

การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021

นชุ จรนิ ทร์ ชอบดารงธรรม. (2553). อิทธิพลของสื่อโฆษณาในเครือขา่ ยสงั คมออนไลนท์ ่ีมผี ลตอ่
กระบวนการตอบสนองของผบู้ รโิ ภค. (วทิ ยานิพนธป์ ริญญามหาบัณฑติ , มหาวทิ ยาลัยศรี
นครนิ ทรวิโรฒ).

พชิ ามญชุ ์มะลขิ าว. (2554). ปัจจัยทสี่ ง่ ผลตอ่ พฤตกิ รรมการซื้อเส้ือผา้ แฟชั่นสตรีผ่านสอื่ สังคม
ออนไลน์ เฟซบุ๊ค. (การคนควา้ อสิ ระปริญญามหาบัณฑติ , มหาวทิ ยาลัยเทคโนโลยีราช
มงคลธัญบุรี).

พิมภสั สร ชูตระกูล และ คณะ. (2561). พฤติกรรมการเลอื กซ้อื เครอื่ งสาอางสมนุ ไพรของผ้บู ริโภคใน
เขตเทศบาล เมอื งสรุ นิ ทร์ จังหวัดสุรินทร.์ วารสารวจิ ัยวทิ ยาการจัดการมหาวทิ ยาลยั ราช
ภัฎสรุ นิ ทร์, 2(1), 55-66.

ฤทัย เตชะบรู ณเทพาภรณ.์ (2554). แรงจงู ใจ และปจั จยั ทางการตลาดบนเฟซบุค (Facebook) ที่
มีผลตอ่ การตดั สนิ ใจซ้อื สนิ คา้ และบรกิ ารของผูบ้ รโิ ภคในเขตกรุงเทพมหานคร.
(วทิ ยานิพนธป์ ริญญามหาบณั ฑิต, มหาวทิ ยาลัยกรงุ เทพ).

วีระนชุ รายระยับ. (2556). พฤติกรรมการเลือกซอื้ เส้ือผา้ จากสือ่ อนิ เทอร์เน็ตในกลุ่มวัยรุ่น.
(วทิ ยานพิ นธป์ ริญญามหาบัณฑิต, มหาวทิ ยาลยั เทคโนโลยีมหานคร).

ธนาชัย สขุ วณชิ . (2563). ความคดิ เหน็ ของลูกค้าทจี่ องบา้ นผา่ นระบบออนไลนข์ องการเคหะแหง่ ชาติ.
วารสารวชิ าการ มหาวิทยาลัยราชภฎั พระนคร, 11(2), 195-206.

อุษา สทิ ธสิ์ งวน สิรนิ ณา ชมช่นื และ รัตนา ลรี ่งุ นาวารตั น์. (2562). การพฒั นาระบบจาหน่ายเสอ้ื ผ้า
แฟชนั่ ผา่ นระบบพาณชิ ย์อิเล็กทรอนกิ ส์. วารสารวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี
มหาวิทยาลัยราชภฏั อดุ รธานี, 7(1), 71-83.

Dechaburananon, B. (2020). Content presentation of Net idols on marketing
perspective. The Golden Teak : Humanity and Social Science Journal,
26(2), 1-13 .

Srivardhana, T. H. (2017). Structural Equation Modeling of Self-image Congruence,
Consumer Centric Content Marketing Strategies, and Brand Loyalty of
Leading Thai Banks’ Facebook Followers. Journal of the Association of
Researchers, 22(1), 256-266.

657

การประชุมวชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภคและปัจจัยท่ีมผี ลตอ่ การบรโิ ภคข้าวกลอ้ งหอมดา
ในจงั หวัดปทมุ ธานี

กลุ จิรา พงษป์ ลัด1
นกั ศกึ ษาปริญญาตรีหลกั สูตรบริหารธุรกิจบณั ฑิต คณะบรหิ ารธรุ กจิ

มหาวทิ ยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธญั บุรี

สญั จิตา พรมโชติ และ ณฐมน บัวพรมมี
อาจารยป์ ระจาสาขาวิชาการตลาด คณะบริหารธุรกจิ

มหาวิทยาลยั เทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี

บทคดั ย่อ
การวจิ ัยคร้ังน้ีมีวัตถุประสงค์เพ่ือศึกษา 1) พฤติกรรมการบริโภคข้าวกล้องหอมดา ในจังหวดั
ปทุมธานี และ 2) ปัจจัยท่ีมีผลต่อการบริโภคข้าวกล้องหอมดา ในจังหวัดปทุมธานี โดย ศึกษากลุ่ม
ผู้บริโภค จานวน 400 ราย โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการรวบรวมข้อมูล ใช้สถิติพรรณนา
ได้แก่ ความถ่ี ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบ่ียงเบนมาตรฐานในการวิเคราะห์ข้อมูล สถิติท่ีใช้ในการ
ทดสอบสมมติฐาน มีดังนี้ การทดสอบค่าเฉลี่ยสองกลุ่มตัวอย่างแบบอิสระต่อกัน การวิเคราะห์ความ
แปรปรวนทางเดียว สัมประสิทธ์ิสหสัมพันธ์ของเพียร์สัน และ Chi-Square ผลการศึกษา พบว่า 1)
ผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 21-25 ปี รายได้ต่อเดือน 5,000-10,000 บาท ระดับการศึกษา
ปริญญาตรี สถานภาพโสด จานวนบุตร 1 คน โดยวัตถุประสงค์ในการบริโภคข้าวกล้องหอมดาเพ่ือ
สขุ ภาพมากทส่ี ุด รองลงมาเพ่อื ลดน้าหนัก เพอ่ื ความอ่ิมท้อง เพอ่ื รกั ษาระบบภายในร่างกาย และเพราะ
ความจาเป็นในการบรโิ ภคตามลาดบั ส่วนใหญ่บรโิ ภคพันธไ์ุ รซเ์ บอร์ร่ี รองลงมาคือข้าวกลอ้ งงอกสีนลิ 2)
สาหรับประโยชน์ของข้าวกล้องส่วนใหญ่ทราบจากการโฆษณารองลงมาคือประชาสัมพันธ์ และบุคคล
ภายในครอบครัว ปริมาณในการซื้อต่อคร้ัง 1 กิโลกรัม รองลงมา 5 กิโลกรัม ค่าใช้จ่ายในการซื้อข้าว
กล้องต่อคร้ังเท่ากับ 193.57 บาท สาหรับบุคคลที่มีส่วนทาให้บริโภคข้าวกล้องคือในครอบครัว
รองลงมาคือตนเอง และ 3) สาหรับปัจจยั ทางการตลาดของข้าวกล้องหอมดาด้านผลติ ภณั ฑ์ ราคา การ
จดั จาหน่าย และการส่งเสริมการตลาด ทุกด้านอยใู่ นระดับมากท่สี ดุ

คาสาคญั : การตลาด พฤตกิ รรมการบริโภค ขา้ วกล้องหอมดา จังหวัดปทมุ ธานี

1นักศึกษาปรญิ ญาตรหี ลกั สูตรบริหารธรุ กจิ บณั ฑติ คณะบรหิ ารธุรกจิ มหาวทิ ยาลัยเทคโนโลยรี าชมงคลธัญบรุ ี
ต.คลองหก อ.คลองหลวง จ.ปทุมธานี 12110 หมายเลขติดต่อ: 094-051-3733 อเี มล: [email protected]

การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021

BEHAVIOR AND FACTORS INFLUENCING CONSUMERS ON
BLACK FRAGRANT RICE IN PATHUMTHANI PROVINCE

Kulchira Pongpalad1
Undergraduate Students, Bachelor of Business Administration, Faculty of Business Administration

Rajamangala University of Technology Thanyaburi

Sunjita Promchot and Nathamon Buaprommee
Lecturer at Department of Marketing, Faculty of Business Administration

Rajamangala University of Technology Thanyaburi

Abstract
This research aims were 1) to study the consumption behavior of black fragrant
rice and 2) to study the factors affecting the consumption of black fragrant rice in
Pathumthani Province. Study consumer groups 400 cases using questionnaires as data
collection tools. Use descriptive statistics including frequency, percentage, average, and
standard deviation to analyze data. The statistics used in hypotheses test are: T-test F-
test Pearson Correlation and Chi-Square. The study found that 1) Most consumers are
female, age 21-25 years old, monthly income 5,000-10,000 bahts, bachelor's degree,
single status, 1 child per family. The purpose of consuming black onion brown rice for
the most health After losing weight for satiety to maintain the system inside the body
and because of the need for sequential consumption. Most of them consume rice berry
varieties. The second is onyx germinated brown rice. 2) the benefit of brown rice, most
note from advertising, the second is public relations, and others. The cost of buying
brown rice at a time is 193.57 baht for individuals who contribute to the consumption
of brown rice in the family. 3) For the market factors of black-onion brown rice in the
product, price, distribution and marketing promotion at the highest level.

Keywords: Marketing, Consumer Behavior, Black Fragrant Rice, Pathumthani Province

1 Corresponding Author: Undergraduate Students, Bachelor of Business Administration
Faculty of Business Administration, Rajamangala University of Technology Thanyaburi
Contact Number: +6694-051-3733 Email: [email protected]

659

การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

บทนา
“ขา้ ว” นับเป็นหน่ึงในพืชเศรษฐกิจสาคัญของประเทศท้ังในด้านการบริโภค (ขา้ วเปน็ อาหาร

หลักของคนไทย) และเป็นสินค้าเกษตรส่งออกอันดับหน่ึงของประเทศมีความสาคัญต่อภาวะเศรษฐกิจ
ภูมิภาค (Krungsri Research, 2562, น. 1) จากข้อมูลของสถานการณ์สินค้าเกษตรท่ีสาคัญและ
แนวโน้มปี 2564 ระบุว่า ปี 2563/64 มีปริมาณ 44.22 ล้านตันข้าวสาร เพิ่มข้ึนจาก 43.00 ล้านตัน
ข้าวสารในปี 2562/63 หรือเพ่ิมข้ึนร้อยละ 2.84 (สานักวิจัยเศรษฐกิจการเกษตร, 2563, น. 13) แม้ว่า
การระบาดของ COVID-19 จะกระทบภาคธุรกิจเป็นวงกว้าง แต่ภาพรวมสินค้าเกษตรกลุ่มอาหาร ยัง
ได้รับอานิสงค์เนื่องจากเป็นสินค้าจาเป็น คาสั่งซ้ือข้าวได้ปรับตัวเพิ่มมากในช่วงต้นปี 2020 ท่ี COVID-
19 เริ่มระบาด ทาให้ราคาปรับขึ้นตาม (ประชาชาติธุรกิจ, 2564) ซึ่งเห็นได้อย่างชัดเจนว่าข้าวเป็นส่ิง
สาคัญต่อการดารงชีวิตของมนษุ ยแ์ มใ้ นชว่ งเวลาวิกฤต

นอกจากข้าวจะเป็นสินค้าพื้นฐานท่ีมีความสาคัญในชีวิตประจาวันแล้ว ข้าวยังมี
คณุ ประโยชน์ต่อร่างกาย โดยเฉพาะการรับประทานข้าวที่มีคณุ ประโยชน์สูงอย่างเชน่ “ขา้ วกล้อง” ข้าว
กล้องมีวิตามินบีรวมท่ีช่วยป้องกันและบรรเทาอาการอ่อนเพลีย แขน ขาไม่มีแรง ปวดกล้ามเน้ือ โรค
ผิวหนังบางชนิด บารุงสมองทาให้เจริญอาหาร มีวิตามินบี 1 ช่วยป้องกันโรคเหน็บชา และวิตามินบี 2
ป้องกันโรคปากนกกระจอก มีฟอสฟอรัสช่วยในการเจริญเติบโตของกระดูกและฟัน ช่วยลดความอ้วน
ลดความเส่ียงโรคหัวใจและหลอดเลือด และป้องกันโรคอื่น ๆ อีกมาก (สถาบันวิจัยระบบสาธารณสุข,
2557) ข้อมูลจากสานักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) ระบุว่าปัจจุบันมีกลุ่มผปู้ ่วย
โรคไม่ติดต่อเรื้อรัง หรือ NCDs เช่น โรคมะเร็ง โรคหัวใจ โรคเบาหวาน โรคความดันโลหิตสูง เพ่ิมมาก
ข้ึน ซ่ึงกลุ่มคนเหล่านี้ต้องมีบรรทัดฐานแบบใหม่ หรือชีวิตวิถีใหม่ เช่น ลดละเลิกบุหร่ี สุรา และการ
รับประทานอาหารท่ีมีประโยชน์ (สานักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ, 2564) ด้วยเหตุนี้
สินค้าประเภทขา้ วกลอ้ งจงึ มีโอกาสเตบิ โตในตลาดไดอ้ กี มากในกลุม่ ผู้บริโภคที่ต้องดูแลสขุ ภาพ

ดว้ ยความสาคัญของข้าวและแนวโน้มการเตบิ โตของตลาดข้าว ประกอบกับความต้องการใน
การบริโภคข้าวและกระแสการดูแลสุขภาพในปัจจุบันที่เปลี่ยนแปลงไปจึงจาเป็นอย่างย่ิงท่ีต้องศึกษา
พฤติกรรมการบริโภคข้าวเพ่ือให้ทราบถึงวัตถุประสงค์ของการบริโภค สายพันธุ์ที่ต้องการบริโภค
แหล่งข้อมูลของผู้บริโภคท่ีสนใจ ปริมาณการบริโภคหรือการซ้ือต่อคร้ัง ค่าใช้จ่ายในการซื้อต่อคร้ัง
ความถ่ใี นการบริโภค และบุคคลท่มี ีสว่ นสาคัญในการตัดสนิ ใจบริโภคเปน็ อยา่ งไร

ผู้วิจัยจึงมีความสนใจที่จะศึกษาเร่ืองพฤติกรรมผู้บริโภคและปัจจัยที่มีผลต่อการบริโภคข้าว
กล้องหอมดา ในจังหวัดปทุมธานีเพ่ือให้เข้าใจพฤตกิ รรมการบริโภคและสามารถนามาใช้ในการกาหนด
กลยทุ ธ์ทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพต่อไป

วตั ถุประสงค์ในการวจิ ยั
1. เพ่อื ศึกษาพฤติกรรมการบรโิ ภคข้าวกล้องหอมดา ในจังหวดั ปทุมธานี
2. เพือ่ ศึกษาปัจจัยทีม่ ผี ลต่อการบรโิ ภคข้าวกลอ้ งหอมดา ในจังหวดั ปทุมธานี

660

การประชุมวชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

ประโยชน์ที่ได้รับจากการศึกษา
ประโยชน์ต่อการนาไปใช้
1. ทาให้ผู้บริหารและผู้ท่ีเกี่ยวข้องกับการผลิตข้าวกล้องหอมดาสามารถทาความเข้าใจ

ความคิด ความต้องการ และพฤติกรรมของผู้บริโภคข้าวกล้องหอมดา และสามารถนาไปพัฒนาการ
จัดการดา้ นการตลาดได้แก่ การพฒั นาผลติ ภัณฑ์ข้าวกล้องหอมดาในเรื่องรูปแบบ บรรจุภณั ฑ์ การปรับ
ขนาดและราคาให้เหมาะสมกับความต้องการ การปรับรูปแบบการจัดจาหน่ายและขนส่งสินค้าในช่องที่
เหมาะสม และการส่งเสรมิ การขายผา่ นสอื่ ทม่ี ีประสิทธภิ าพในยคุ ปจั จุบัน

ประโยชนท์ างวชิ าการ
1. ผู้สนใจเกี่ยวกับปัจจัยการตลาดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคข้าวกล้องหอมดา

สามารถนาองค์ความรู้ไปต่อยอดการศึกษาเรื่องปัจจัยแวดล้อมอื่นๆ ที่มีผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคข้าว
กล้องหอมดาและขา้ วชนดิ อ่ืน ๆ ของจังหวัดปทมุ ธานีและจังหวัดอนื่ ๆ ไดต้ อ่ ไป

นิยามศพั ทเ์ ฉพาะ
ผ้บู รโิ ภค หมายถงึ ผูซ้ ื้อหรอื ไดร้ บั บริการจากผู้ประกอบธรุ กิจ รวมถึงผูซ้ งึ่ ไดร้ บั การเสนอหรือ

ชักชวนจากผู้ประกอบธรุ กจิ เพอื่ ใหซ้ อื้ สินค้า หรือรับบริการดว้ ย
ข้าวกล้องหอมดา หมายถึง ข้าวท่ีสีแล้วแต่ยังไม่ได้ขัดขาวสาหรับการวิจัยครั้งนี้มีสายพันธ์ุ

ขา้ วกล้องหอมดา ไดแ้ ก่ พันธ์ไุ รซ้ ์เบอร์รี่ ขา้ วกล้องงอกสีนลิ และขา้ วแดง เป็นต้น โดยคณุ ประโยชน์ของ
ข้าวกล้องคือช่วยกระตุ้นระบบขับถ่าย ป้องกันมะเร็งลาไส้ใหญ่และทวารหนัก ป้องกันโรคเหน็บชา
ปอ้ งกันโรคปากนกกระจอก ปอ้ งกนั โรคโลหติ จาง ป้องกนั โรคหัวใจ และป้องกันอาการอ่อนเพลยี

ปัจจยั ทางการตลาด หมายถงึ ปจั จัยทางการตลาดของผบู้ รโิ ภคประกอบดว้ ย ผลติ ภณั ฑ์ การ
กาหนดราคา ช่องทางการจัดจาหน่าย การสง่ เสริมการตลาด

พฤติกรรมการบริโภค หมายถึง พฤติกรรมการบริโภคข้าวกล้องหอมดา ประกอบด้วย
วัตถุประสงค์ในการบริโภคข้าวกล้อง ท่านทราบประโยชน์ข้าวกล้องได้ทุกแหล่งใด ท่านเลือกซ้ือข้าว
กล้องจากสถานที่ใด ในระดับใด ปริมาณในการซื้อข้าวกล้องต่อคร้ัง (จานวน) ค่าใช้จ่ายในการซื้อข้าว
กลอ้ งต่อครั้ง ความถใ่ี นการบริโภคขา้ วกล้อง บคุ คลท่มี สี ว่ นทาใหท้ ่านบริโภคขา้ วกลอ้ ง

661

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021 ตัวแปรตาม

กรอบแนวคดิ ในการวจิ ยั พฤตกิ รรมการบรโิ ภค
ตัวแปรอิสระ 1. วัตถุประสงคใ์ นการบริโภคข้าวกล้อง
2. โดยปกติทา่ นเลอื กซื้อขา้ วกลอ้ งสายพนั ธ์ุใด
ข้อมลู ท่ัวไปของผ้บู รโิ ภค 3. ท่านทราบประโยชน์ข้าวกล้องได้จากแหล่งใด
1. เพศ (N) 4. ปรมิ าณในการซ้อื ขา้ วกลอ้ งตอ่ ครงั้ (จานวน)
2. อายุ (O) 5. คา่ ใชจ้ า่ ยในการซื้อข้าวกล้องต่อคร้งั
3. รายได้ (O) 6. ความถใี่ นการบรโิ ภคขา้ วกล้อง
4. ระดับการศึกษา (O) 7. บคุ คลทมี่ ีส่วนทาให้ทา่ นบริโภคขา้ วกล้อง
5. สถานภาพ (N)
6. จานวนบตุ รของทา่ น (R)
7. อาชพี (N)

ปจั จัยทางการตลาดของขา้ วกล้อง
หอมดา

1. ดา้ นผลิตภณั ฑ์
2. ดา้ นราคา
3. ด้านชอ่ งทางการจดั จาหน่าย
4. ดา้ นการส่งเสริมการตลาด

ภาพที่ 1 กรอบแนวคิดในการวจิ ัย

การทบทวนวรรณกรรม
ปัจจัยทางการตลาด หรือส่วนประสมการตลาด หมายถึง ปัจจัยทางการตลาดที่ควบคุมได้ ท่ี

กิจการจะต้องใช้ร่วมกันเพื่อสนองความต้องการของตลาดเป้าหมาย หมายถึง ความเก่ียวข้องกันของ 4
สว่ น คอื ผลติ ภณั ฑ์ ราคา ระบบการจัดจาหนา่ ย การสง่ เสรมิ การตลาดถอื วา่ เปน็ เคร่ืองมือทางการตลาด
ที่ธุรกิจสามารถควบคุมได้ ตอ้ งใช้ร่วมกันท้ัง 4 อย่างวัตถุประสงค์ท่ีใช้เพือ่ สนองความต้องการของลูกค้า
(ตลาดเป้าหมาย) ให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจซึ่งประกอบด้วย ตัวสินค้า ราคา การจัดจ้าหน่าย การ
แจกจ่ายตัวสินค้าและส่งเสริมการตลาด สรุปแนวคิดส่วนประสมทางการตลาดแสดงให้เห็น
องคป์ ระกอบทางการตลาดท่สี ่งผลให้ผูบ้ ริโภคคานึงถึงก่อนตัดสินใจซือ้ (Boone & Kurtz, 1989)

พฤตกิ รรมการบริโภค ทาใหส้ ินค้าและบริการสามารถเขา้ ถึงและตอบสนองตอ่ ความต้องการ
ของผู้บริโภค โดยทางการตลาดความพึงพอใจถือเป็นส่ิงที่ต้องคานึงถึง ซ่ึงในประเด็นน้ี Anderson, E.
W., & Sullivan, M. W. (1993, p. 125) ความพึงพอใจน้ันเป็นสิ่งสาคัญ เม่ือเกิดความพึงพอใจเกิด
ขึ้นกับสินค้าและบริการผู้บริโภคย่อมมีความปรารถนาที่จะซ้ือซ้าเพื่อสนองความพึงพอใจต่อไป ดังน้ัน
การนาประเด็นการซ้ือซ้ามาพิจารณาเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคจะทาให้เกิดความเข้าใจพฤติกรรม
หลงั จากการบรโิ ภคแลว้ สาหรบั การซื้อซา้ หรือความตั้งใจในการซือ้ ซ้า จึงหมายถงึ ความน่าจะเป็นหรือ
โอกาสในการใช้บริการก่อนหน้านี้และกลับมาอีกครั้งในอนาคต (Upamannyu, N. K., Gulati, C.,
Chack, A., & Kaur, G., 2015) ซึ่งเมื่อเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคในการซ้ือข้าวกล้องหอมดาและ

662

การประชุมวชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

ความชอบหรือการบริโภคข้าวกล้องหอมดาจะทาให้เกิดความเข้าใจและผู้บริหารสามารถนามาพัฒนา
กลยทุ ธท์ างการตลาดได้ตอ่ ไปอย่างมปี ระสทิ ธิภาพ

วธิ ดี าเนินการวิจยั
ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง ผู้วิจัยได้ทาการศึกษาจากข้อมูลประชากรในจังหวัดปทุมธานี

จานวนท้ังส้ิน 1,154,269 คน เป็นเพศชาย 547,061 คน และเพศหญิง 607,208 คน (กองยุทธศาสตร์
และสาระสนเทศทีอ่ ยอู่ าศยั การเคหะแห่งชาต,ิ 2562, น. 6) โดยทาการเก็บข้อมูล 2562

ประชากรและกลุ่มตัวอย่างคือ ประชากรในจังหวัดปทุมธานี จานวน 1,154,269 คน ซึ่ง
ขนาดของกลุ่มตัวอย่างได้จากการคานวณตัวอย่างโดยใช้สูตรทาโร่ ยามาเน่ (Yamane, 1973)

N แทน ขนาดของกล่มุ ประชากร 1,154,269 คน, n แทน ขนาดของกลุ่มตัวอย่าง, e แทน
ค่าความคลาดเคลื่อนของการสุ่มตัวอย่าง 0.05 โดยคานวณ ได้ n = 1,154,269/1+1,154,269(0.05)2
หรือ n= 399.861 หรือ ประมาณ 400 คน ดังนน้ั ผู้วิจัยจึงทาการเกบ็ ตัวอย่างท้งั สิน้ 400 คน

เคร่อื งมือทีใ่ ช้ในการวิจัย
เครือ่ งมือทใ่ี ช้คือแบบสอบถาม 3 ส่วน คือ
ส่วนท่ี 1 ข้อมลู ทว่ั ไปของผบู้ รโิ ภค ได้แก่ เพศ อายุ รายได้ ระดับการศึกษา สถานภาพ

จานวนบตุ รของท่าน และอาชพี
ส่วนที่ 2 คาถามเกี่ยวกับพฤติกรรมการบริโภคข้าวกล้องหอมดา ได้แก่ วัตถุประสงค์

ในการบริโภคข้าวกล้อง โดยปกติท่านเลือกซื้อข้าวกล้องสายพันธุ์ใด ท่านทราบประโยชน์ข้าวกล้องได้
จากแหล่งใด ปริมาณในการซ้ือข้าวกล้องต่อคร้ัง (จานวน) ค่าใช้จ่ายในการซ้ือข้าวกล้องตอ่ คร้ัง ความถ่ี
ในการบริโภคข้าวกลอ้ ง และ บคุ คลทม่ี สี ว่ นทาใหท้ ่านบริโภคข้าวกล้อง

ส่วนท่ี 3 คาถามเกี่ยวกับปัจจัยทางการตลาดของข้าวกล้อง ในด้านผลิตภัณฑ์ ด้าน
ราคา ด้านการจัดจาหน่าย และด้านการสง่ เสริมการตลาด

สถิตทิ ่ีใช้ในการวิจัย
ในการวิจัยครั้งน้ีใช้สถิติพรรณนา ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบน

มาตรฐานในการวิเคราะห์ข้อมูลสถิติท่ีใช้ในการทดสอบสมมติฐาน มีดังนี้ t-test F-test Pearson
Correlation และ Chi-Square

การเก็บรวบรวมขอ้ มลู
ผู้วิจัยทาการเก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามกับกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคข้าวกล้องหอมดา ใน

จงั หวัดปทุมธานี จานวน 400 คน ในปี พ.ศ. 2562
การวเิ คราะหข์ อ้ มลู
ผูว้ ิจัยใช้โปรแกรมสาเรจ็ รปู ในการวเิ คราะห์ข้อมูล สรปุ ได้ดังนี้
ส่วนท่ี 1 ข้อมูลทัว่ ไปของผู้บริโภค จานวน 7 ข้อ โดยนามาแจกแจงความถ่ี และหาค่า

ร้อยละ ประกอบด้วย คาถามด้านเพศ (มาตรวัดตัวแปรเป็น Nominal scale) คาถามด้านรายได้ต่อ
เดอื น (มาตรวดั ตัวแปรเป็น Ordinal scale) คาถามดา้ นระดับการศึกษา (มาตรวัดตวั แปรแบบ Ordinal
scale) คาถามดา้ นสถานภาพ (มาตรวัดตัวแปรเปน็ Nominal scale) คาถามดา้ นจานวนบุตร (ระบุเป็น
ตัวเลข) คาถามด้านอาชพี (มาตรวัดตวั แปรเปน็ Nominal scale) คาถามดา้ น

663

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021

ส่วนที่ 2 คาถามเก่ียวกับพฤติกรรมการบริโภคข้าวกล้อง จานวน 7 ข้อ โดยแจกแจง

ความถี่ ร้อยละ คา่ เฉลี่ย และคา่ เบ่ยี งเบนมาตรฐาน

สว่ นที่ 3 คาถามเกีย่ วกับปัจจัยทางการตลาดของข้าวกลอ้ ง จานวน 20 ขอ้ แบง่ ระดับ

ความสาคัญของปัจจัย และมีคาถามเกี่ยวกับ เพื่อสุขภาพ เพื่อลดน้าหนัก เพื่อความอ่ิมท้อง เพ่ือรักษา

ระบบภายในร่างกาย และเพราะความจาเป็นในการบริโภค (ระดับ 1-5) สาหรับคาถามเกี่ยวกับการ

เลอื กซอื้ สายพันธ์ขุ ้าวกล้อง (มาตรวัดตัวแปรเปน็ Nominal scale) คาถามเรอ่ื งประโยชน์ของข้าวกล้อง

ทราบจากแหล่งใด (มาตรวัดตัวแปรเป็น Nominal scale) สาหรับปริมาณในการซื้อข้าวกล้องต่อครั้ง

และค่าใช้จ่ายในการซ้ือข้าวกล้องต่อคร้ัง (มาตรวัดตัวแปรเป็น Scale) และความถี่ในการบริโภคข้าว

กล้อง (มาตรวัดตัวแปรเปน็ Nominal scale) และสาหรับบคุ คลทมี่ ีส่วนทาให้บริโภคข้าวกล้อง (ใช้การ

เลอื กตอบ 1-5) ซงึ่ แปลความหมาย ได้ดังน้ี (John W. Best, 1959)

ระดบั คะแนน ความหมาย

คะแนนเฉล่ยี 4.21 – 5.00 อยใู่ นระดับมากทส่ี ดุ แสดงว่ามคี วามสาคัญมากทส่ี ุด

คะแนนเฉลย่ี 3.41 – 4.20 อยู่ในระดับมาก แสดงว่ามีความสาคัญมาก

คะแนนเฉลย่ี 2.61 – 3.40 อยูใ่ นระดับปานกลาง แสดงวา่ มคี วามสาคญั ปานกลาง

คะแนนเฉลี่ย 1.81 – 2.60 อยู่ในระดับน้อย แสดงว่ามีความสาคัญนอ้ ย

คะแนนเฉลยี่ 1.00 – 1.80 อยู่ในระดับน้อยที่สุด แสดงว่ามคี วามสาคญั น้อยท่ีสดุ

ผลการวิจัย
1. ข้อมูลทั่วไปของผู้บรโิ ภค
จากการศึกษา พบว่า กลุ่มตัวอย่างข้อมูลทั่วไปของผู้บริโภค แบ่งเป็นข้อมูลเพศ อายุ

รายไดต้ อ่ เดือน ระดับการศึกษา สถานภาพ อาชพี และจานวนบตุ ร ดังตาราง

ตารางที่ 1 ข้อมลู ท่ัวไปของผบู้ รโิ ภคข้าวกลอ้ งหอมดาในจังหวดั ปทุมธานี

ข้อมลู ทัว่ ไปของผบู้ รโิ ภค จานวน รอ้ ยละ

1. เพศ 23.25
76.75
ชาย 93 100.00

หญงิ 307 18.50
73.50
รวม 400 5.75
0.75
2. อายุ 0.75
0.75
15-20 ปี 74 100.00

21-25 ปี 294 30.00
31.75
26-30 ปี 23

31-35 ปี 3

36-40 ปี 3

41 ปขี ้นึ ไป 3

รวม 400

3. รายไดต้ อ่ เดือน

ต่ากว่า 5,000 บาท 120

5,000-10,000 บาท 127

664

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

ตารางที่ 1 ข้อมูลทว่ั ไปของผู้บรโิ ภคข้าวกล้องหอมดาในจังหวดั ปทุมธานี (ตอ่ )

ขอ้ มลู ทว่ั ไปของผู้บรโิ ภค จานวน ร้อยละ
23.25
10,001-15,000 บาท 93 7.50
7.50
15,001-20,000 บาท 30 100.00

20,001 บาทขน้ึ ไป 30 2.50
3.25
รวม 400 14.25
79.25
4. ระดบั การศึกษา 0.75
100.00
ตา่ กวา่ มธั ยมศกึ ษา 10
87.50
มัธยมตน้ 13 9.25
2.50
มัธยมปลาย/ปวช. 57 0.75
100.00
ปริญญาตรี 317
76.75
สูงกว่าปริญญาตรี 3 5.75
2.50
รวม 400 12.50
2.50
5. สถานภาพ 100.00

โสด 350 75.00
17.50
สมรส 37 3.25
1.75
หยา่ 10 0.75
1.75
แยกกันอยู่ 3 100.00

รวม 400

6. อาชีพ

นกั เรียน/นกั ศึกษา 307

คา้ ขาย 23

รบั จ้าง 10

พนักงานบรษิ ทั 50

ข้าราชการ/รัฐวสิ าหกิจ 10

รวม 400

7. จานวนบตุ ร

ไมม่ ี 300

จานวน 1 คน 70

จานวน 2 คน 13

จานวน 3 คน 7

จานวน 4 คน 3

จานวน 7 คน 7

รวม 400

จากตารางสรุปว่าส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงจานวน 307 คน คิดเป็นร้อยละ 76.75 ส่วน
ใหญ่อายุ 21-25 ปี จานวน 294 คน คิดเป็นร้อยละ 73,50 รองลงมาคือ อายุ 15-20 ปี คิดเป็นร้อยละ

665

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

18.50 ส่วนใหญ่รายได้ต่อเดือน 5,000-10,000 บาท จานวน 127 คน คิดเป็นร้อยละ 31.75 รองลงมา
คือ ต่ากว่า 5,000 บาท คิดเป็นร้อยละ 30.00 ถัดมาคือ 10,001-15,000 บาท จานวน 93 คิดเป็น
23.25 ส่วนใหญ่มีระดับการศึกษาปริญญาตรี จานวน 317 คน คิดเป็นร้อยละ 79.25 รองลงมาคือ
มัธยมปลาย/ปวช. จานวน 57 คน คิดเป็นร้อยละ 14.25 ส่วนใหญ่สถานภาพโสด จานวน 350 คน คิด
เป็นร้อยละ 87.50 รองลงมาคือสมรส จานวน 37 คิดเป็นร้อยละ 9.25 อาชีพส่วนใหญ่มีนักเรียน/
นักศึกษาจานวน 307 คน คิดเป็นร้อยละ 76.75 รองลงมาเป็นพนักงานบริษัทจานวน 50 คน คิดเป็น
รอ้ ยละ 12.50 และจานวนบตุ รมากที่สดุ คอื 1 คน คิดเปน็ รอ้ ยละ 17.50

2. พฤตกิ รรมการบริโภคขา้ วกล้อง
ผู้วิจัยได้ทาการสรุปพฤติกรรมการบริโภคข้าวกล้องในประเด็นท่ีเกี่ยวข้อง ได้แก่

วตั ถุประสงคใ์ นการบริโภค การเลือกซอื้ ข้าวกล้องสายพนั ธ์ุตา่ ง ๆ ช่องทางการรบั รู้ประโยชน์ ปริมาณใน
การซอ้ื ต่อครั้ง คา่ ใชจ้ ่ายในการซอื้ ต่อคร้งั ความถ่ีในการบรโิ ภค และบุคคลทม่ี ีส่วนทาบริโภค ดังตาราง

ตารางที่ 2 วัตถปุ ระสงค์ในการบริโภคข้าวกล้องหอมดา (เลือกไดม้ ากกว่า 1 ข้อ)

วตั ถุประสงคใ์ นการบริโภคขา้ วกลอ้ ง เลือก ไม่เลือก รวมจานวน

จานวน รอ้ ยละ จานวน รอ้ ยละ ตวั อยา่ ง

1. เพอื่ สุขภาพ 320 80.00 80 20.00 400

2. เพือ่ ลดน้าหนกั 207 51.75 193 48.25 400

3. เพอ่ื ความอ่ิมท้อง 100 25.00 300 75.00 400

4. เพ่ือรกั ษาระบบภายในร่างกาย 73 18.25 327 81.75 400

5. เพราะความจาเปน็ ในการบรโิ ภค 47 11.75 353 88.25 400

จากตารางวัตถุประสงค์ในการบริโภคข้าวกล้องหอมดาพบว่าส่วนใหญ่เลือกเพ่ือ
สุขภาพเป็นจานวน 320 คน คิดเป็นร้อยละ 80 รองลงมาเพื่อลดน้าหนักจานวน 207 คน คิดเป็นร้อย
ละ 51.75 ถัดมาคอื เพ่อื ความอิ่มท้องจานวน 100 คน คดิ เปน็ รอ้ ยละ 25.00 และเพ่ือรักษาระบบภายใน
ร่างกายจานวน 73 คน คิดเป็นร้อยละ 18.25 และสุดท้ายคือเพราะความจาเป็นในการบริโภคจานวน
47 คน คดิ เป็นรอ้ ยละ 11.75 ตามลาดับ

ตารางที่ 3 แสดงพฤติกรรมการบริโภคข้าวกลอ้ งหอมดา

พฤตกิ รรมการบรโิ ภคขา้ วกลอ้ ง จานวน ร้อยละ
1. การเลือกสายพนั ธข์ุ ้าว
64.25
1.1 พันธไ์ุ รซ์เบอรร์ ี่ 257 31.75
4.00
1.2 ขา้ วกลอ้ งงอกสีนลิ 127 100.00

1.3 ขา้ วแดง 16

รวม 400

666

การประชุมวชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

ตารางท่ี 3 แสดงพฤตกิ รรมการบริโภคข้าวกลอ้ งหอมดา (ต่อ)

พฤติกรรมการบรโิ ภคข้าวกล้อง จานวน รอ้ ยละ

2. การทราบประโยชนข์ องข้าวกลอ้ ง 45.00
23.50
2.1 การโฆษณา 180 5.00
5.75
2.2 การประชาสมั พนั ธ์ 94 10.75
10.00
2.3 การออกบธู 20 100.00

2.4 ส่อื สิง่ พมิ พ์ 23 21.75
25.75
2.5 บคุ คลภายในครอบครัว 43 30.00
12.50
2.6 ญาตพิ นี่ ้อง 40 10.00
100.00
รวม 400
32.50
3. ความถ่ใี นการบริโภค 25.00
5.00
3.1 ทุกวนั 87 2.50
28.50
3.2 วันเว้นวนั 103 4.25
0.75
3.3 3 ถึง 5 วนั ต่อคร้งั 120 0.75
0.75
3.4 10 วนั ตอ่ คร้งั 50 100.00

3.5 มากกวา่ 10 วันตอ่ คร้ังขน้ึ ไป 40 บาท

รวม 400

4. ปรมิ าณในการซื้อข้าวกล้อง/คร้ัง

4.1 จานวน 1 กิโลกรัม 130

4.2 จานวน 2 กิโลกรัม 100

4.3 จานวน 3 กิโลกรัม 20

4.4 จานวน 4 กโิ ลกรัม 10

4.5 จานวน 5 กโิ ลกรมั 114

4.6 จานวน 10 กิโลกรมั 17

4.7 จานวน 20 กิโลกรมั 3

4.8 จานวน 25 กโิ ลกรมั 3

4.9 จานวน 40 กโิ ลกรัม 3

รวม 400

5. ค่าใชจ้ า่ ยในการซ้ือข้าวกลอ้ ง/คร้งั 193.6775

จากตารางสรุปได้ว่าการเลือกสายพันธ์ุข้าวส่วนใหญ่พันธ์ุไรซ์เบอร์ร่ีจานวน 257 คน
คิดเป็นร้อยละ 64.25 รองลงมาคือข้าวกล้องงอกสีนิลจานวน 127 คน คิดเป็นร้อยละ 31.75 สาหรับ
การทราบประโยชน์ของข้าวกล้องพบว่าสวนใหญ่ทราบจากการโฆษณาจานวน 180 คน คิดเป็นร้อยละ
45 รองลงมาคือ จากการประชาสัมพันธ์จานวน 94 คน คิดเป็นร้อยละ 23.50 ถัดมาคือบุคคลภายใน
ครอบครัวจานวน 43 คน คิดเป็นรอ้ ยละ 10.75 สาหรับความถี่ในการบรโิ ภคสว่ นใหญพ่ บว่าบริโภค 3-5
วันต่อคร้ังจานวน 120 คน คิดเป็นร้อยละ 30 รองลงมาคือวันเว้นวัน จานวน 103 คิดเป็นร้อยละ
25.75 สาหรับปริมาณในการซื้อต่อคร้ังพบว่าส่วนใหญ่จานวน 1 กิโลกรัมจานวน 130 คน คิดเป็นร้อย
ละ 32.50 รองลงมาคือจานวน 5 กิโลกรัมจานวน 114 คน คิดเป็นร้อยละ 28.50 และพบว่าค่าใช้จ่าย
ในการซื้อขา้ วกล้องต่อครั้ง คอื 193.57 บาท

667

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021

ตารางที่ 4 บคุ คลทมี่ สี ่วนทาให้บริโภคข้าวกล้อง ระดับความสาคัญ อันดบั
บุคคลท่มี ีสว่ นทาให้บริโภคข้าวกลอ้ ง ̅ S.D. แปลผล
1
1. คนในครอบครัว 3.28 0.635 ปานกลาง 3
2. ญาติ 3.02 0.756 ปานกลาง 4
3. เพือ่ นบ้าน 2.83 0.833 ปานกลาง 2
4. ตนเอง 3.28 0.710 ปานกลาง 6
5. กานัน/ผ้ใู หญ่บา้ น 2.58 0.984 นอ้ ย 5
6. เจา้ หนา้ ทจ่ี ากรัฐ 2.71 1.080 ปานกลาง
รวม 2.95 0.615 ปานกลาง

จากตารางพบว่าบุคคลที่มีส่วนทาให้บริโภคข้าวกล้องรวมมีค่าเฉล่ีย 2.95
(S.D.=0.615) อยู่ในระดับปานกลาง โดยคนในครอบครัวมีค่าเฉลี่ยสูงท่ีสุด 3.28 (S.D.=0.635)
รองลงมาคือตนเองค่าเฉลีย่ 3.28 (S.D.=0.710) ถัดมาคือญาติมีค่าเฉลี่ย 3.02 (S.D.=0.756) เพอ่ื นบ้าน
มีค่าเฉล่ีย 2.83 (S.D.=0.833) เจ้าหน้าท่ีจากรัฐมีค่าเฉลี่ย 2.71 (S.D.=1.080) และสุดท้ายคือกานัน/
ผู้ใหญบ่ ้านมคี า่ เฉลยี่ 2.58 (S.D.=0.984) ตามลาดับ

3. ปัจจัยทางการตลาดของข้าวกล้อง ระดบั ความสาคญั อันดับ
ตารางที่ 5 ปจั จัยทางการตลาดของขา้ วกลอ้ ง ̅ S.D. แปลผล
3
ปจั จยั ทางการตลาดของข้าวกล้อง 4.27 0.730 มากที่สุด
2
1. ด้านผลิตภัณฑ์ 4.30 0.681 มากทสี่ ุด
1.1 มีวิตามินและแร่ธาตุต่างๆ ช่วยให้ร่างกายแข็งแรงมีภูมิต้านทาน 3
โรค 4.27 0.730 มากทส่ี ุด 1
1.2 มีกากใยอาหารสูงช่วยลดอาการท้องผูกและระบบขับถ่ายทางาน 4.38 0.676 มากท่ีสุด 4
ไดด้ ี 4.21 0.744 มากทส่ี ุด
1.3 สามารถชว่ ยลดน้าตาลในเส้นเลอื ด 4.29 0.584 มากทีส่ ุด 3
1.4 ขา้ วกลอ้ ง มคี วามหอมนุ่มนา่ รับประทาน 4
1.5 มีรสชาติท่ีอร่อย 4.17 0.640 มาก 5
รวมดา้ นผลิตภัณฑ์ 4.16 0.648 มาก 1
2. ดา้ นราคา 4.08 0.780 มาก 2
2.1 ราคามคี วามเหมาะสมกับคุณภาพ 4.37 0.634 มากที่สุด
2.2 ราคาเหมาะสมกบั ปริมาณ 4.30 0.705 มากทส่ี ุด 4
2.3 ราคาถกู กวา่ ข้าวสารประเภทอ่ืน 4.21 0.555 มากที่สุด 3
2.4 ความคมุ้ ค่ากบั ประโยชน์ที่ไดร้ บั 2
2.5 สนิ ค้ามปี ้ายบอกราคาท่ชี ัดเจน 4.13 0.721 มาก
รวมด้านราคา 4.19 0.781 มาก
3. ดา้ นการจดั จาหน่าย 4.23 0.742 มากทส่ี ุด
3.1 สามารถหาซือ้ ได้ผ่านทางออนไลน์
3.2 รา้ นคา้ ที่จดั จาหน่ายมหี ลายแห่งและมีความสะดวกต่อการหาซ้อื
3.3 มกี ารขนสง่ ผา่ นทางไปรษณยี ์ ระบบ EMS และการสง่ แบบ Kerry

668

การประชุมวชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021

ตารางที่ 5 ปัจจัยทางการตลาดของข้าวกลอ้ ง ระดับความสาคัญ อันดบั
ปัจจยั ทางการตลาดของข้าวกล้อง ̅ S.D. แปลผล
1
3.4 การจัดเรียงสินค้าเป็นหมวดหมู่ จดั หาไดง้ า่ ย 4.28 0.688 มากทส่ี ุด 3
3.5 การออกบธู จดั จาหนา่ ยสินค้า 4.19 0.770 มาก
รวมด้านการจัดจาหน่าย 4.21 0.612 มากที่สุด
4. ดา้ นการสง่ เสรมิ การตลาด
4.1 ในการซอ้ื สินคา้ เป็นจานวนมากมีการลดราคาสนิ คา้ 4.33 0.624 มากท่สี ุด 2
4.2 มกี ารโฆษณาผา่ นทางสื่อสง่ิ พิมพ์ 4.33 0.676 มากที่สุด 1
4.3 มีการประชาสมั พันธ์โดยพนักงาน/ตัวแทนจาหนา่ ย 4.21 0.755 มากท่สี ุด 4
4.4 มีการสง่ คนื สินคา้ ไดห้ ากมีการชารดุ เสียหาย 4.25 0.791 มากท่ีสุด 3
4.5 มกี ารแจกสินค้าขนาดทดลอง 4.18 0.866 มาก 5
รวมด้านการสง่ เสรมิ การตลาด 4.26 0.634 มากท่ีสุด

จากตารางสรุปว่าปัจจัยทางการตลาดของข้าวกล้องหอมดาด้านผลิตภัณฑ์ภาพรวม
ค่าเฉลี่ย 4.29 (S.D.=0.584) ในระดับมากที่สุด โดยข้าวกล้องมีความหอมนุ่มน่ารับประทานมีค่าเฉล่ีย
สูงที่สุดคือ4.38 (S.D.=0.676) สาหรับด้านราคาภาพรวมค่าเฉลี่ย 4.21 (S.D.=0.555) อยู่ในระดับมาก
ท่ีสุด โดยความคุ้มค่ากับประโยชน์ที่ได้รับมีค่าเฉล่ียสูงที่สุดคือ 4.37 (S.D.=0.634) สาหรับด้านการจัด
จาหนา่ ยภาพรวมค่าเฉลี่ย 4.21 (S.D.=0.612) อยู่ในระดับมากท่ีสุด โดยการจัดเรียงสินค้าเป็นหมวดหมู่
จัดหาได้ง่ายมีค่าเฉล่ียสูงท่ีสุดคือ 4.28 (S.D.= 0.688) สาหรับด้านการส่งเสริมการตลาดภาพรวม
ค่าเฉลย่ี 4.26 (S.D.= 0.634) อยู่ในระดบั มากท่ีสุด โดยมีการโฆษณาผ่านทางส่ือสิ่งพิมพ์ และในการซ้ือ
สนิ คา้ เป็นจานวนมากมกี ารลดราคาสินค้ามคี า่ เฉลย่ี สงู ท่สี ดุ คอื 4.33

ผลการทดสอบสมมตฐิ านของงานวิจยั

ตารางท่ี 6 ผลการทดสอบสมมตฐิ านการวิจัยท่ีเกย่ี วข้องกับพฤติกรรมผูบ้ รโิ ภคและปจั จัยทมี่ ผี ลต่อการ

บริโภคข้าวกล้องหอมดาในจังหวัดปทมุ ธานี

ท่ี การทดสอบ ผล สรปุ

1 เพศทแ่ี ตกต่างกัน มีพฤตกิ รรมของผบู้ รโิ ภคข้าวกลอ้ ง (ค่าใช้จ่ายในการซอื้ ข้าว .703 ไมแ่ ตกตา่ งกนั

กลอ้ งต่อครั้ง)

2 เพศทีแ่ ตกต่างกัน มีพฤติกรรมของผู้บริโภคข้าวกล้อง (บคุ คลทมี่ สี ว่ นทาใหท้ ่าน .333 ไมแ่ ตกตา่ งกนั

บรโิ ภคข้าวกล้อง)

3 อายแุ ตกตา่ งกนั มพี ฤติกรรมของผบู้ รโิ ภคข้าวกลอ้ ง(ปรมิ าณในการซ้ือขา้ วกล้อง .591 ไมแ่ ตกต่างกนั

ต่อครัง้ )

4 สถานภาพทแ่ี ตกต่างกัน มพี ฤตกิ รรมของผู้บริโภคข้าวกลอ้ ง (ปรมิ าณในการซ้อื .135 ไมแ่ ตกตา่ งกัน

ขา้ วกล้องตอ่ คร้ัง)

5 ระดบั การศึกษามีความไมส่ ัมพนั ธก์ บั พฤตกิ รรมของผู้บริโภคขา้ วกล้อง .565 สมั พนั ธก์ ัน

(วัตถปุ ระสงค์ในการบริโภคข้าวกลอ้ ง)

6 อาชีพมคี วามไม่สัมพันธก์ บั พฤติกรรมของผบู้ ริโภคข้าวกล้อง (วตั ถุประสงคใ์ น .185 ไม่สมั พันธ์กนั

การบรโิ ภคข้าวกล้อง)

669

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021

ตารางที่ 6 ผลการทดสอบสมมติฐานการวจิ ัยท่ีเกีย่ วข้องกับพฤตกิ รรมผบู้ ริโภคและปัจจัยทีม่ ผี ลต่อการ

บรโิ ภคข้าวกล้องหอมดาในจังหวัดปทมุ ธานี (ต่อ)

ท่ี การทดสอบ ผล สรุป

7 ปจั จัยทางการตลาดไม่มีความสัมพนั ธ์กบั พฤติกรรมของผบู้ รโิ ภคข้าวกล้อง .142 ไมส่ มั พนั ธ์กัน

(ปรมิ าณในการซอื้ ข้าวกล้องต่อครั้ง)

8 ปัจจยั ทางการตลาดไม่มคี วามสมั พันธก์ ับพฤตกิ รรมของผบู้ รโิ ภคขา้ วกลอ้ ง .736 ไม่สัมพันธ์กัน

(ค่าใช้จา่ ยในการซือ้ ขา้ วกล้อง)

* ทรี่ ะดับนยั สาคัญ .05

จากตารางที่ 6 พบว่าเพศ อายุ และสถานภาพ ที่แตกต่างกัน มีผลต่อพฤติกรรมของ
ผู้บริโภคข้าวกล้องทางด้านค่าใช้จ่ายในการซ้ือข้าวกล้องต่อคร้ัง บุคคลท่ีมีส่วนทาให้ท่านบริโภคข้าว
กล้อง ปริมาณในการซื้อข้าวกล้องต่อคร้ัง แตกต่างกัน มีผลไม่แตกต่างกัน ทางด้านอาชีพไม่มี
ความสัมพนั ธ์กับพฤติกรรมของผู้บริโภคข้าวกล้องด้านวตั ถุประสงค์ในการบรโิ ภคขา้ วกล้อง ปัจจัยทาง
การตลาดไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมของผู้บริโภคข้าวกล้อง (ปริมาณในการซ้ือข้าวกล้องต่อครั้ง)
และปัจจัยทางการตลาดไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมของผู้บริโภคข้าวกล้อง (ค่าใช้จ่ายในการซื้อ
ข้าวกล้อง) แต่ พบว่าระดับการศึกษามีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมของผู้บริโภคข้าวกล้อง
(วัตถปุ ระสงค์ในการบรโิ ภคขา้ วกลอ้ ง)

อภปิ รายผลการวิจัย
ผู้บริโภคข้าวกล้องหอมดาส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 21-25 ปี รายได้ต่อเดือน 5,000-

10,000 บาท ระดับการศึกษาปริญญาตรี สถานภาพโสด จานวนบุตร 1 คน โดยวัตถุประสงค์ในการ
บริโภคข้าวกล้องหอมดาเพ่ือสุขภาพมากท่ีสุด รองลงมาเพ่ือลดน้าหนัก เพื่อความอ่ิมท้อง เพื่อรักษา
ระบบภายในร่างกาย และเพราะความจาเป็นในการบริโภค สอดคล้องกับวรัญญา ทิพย์มณฑา (2559,
น. 104) ทีพ่ บวา่ บริโภคข้าวกล้องเพราะมีคุณค่าทางโภชนาการ มเี ส้นใยอาหารมากกวา่ รับประทานข้าว
ขาวช่วยในการขับถา่ ย มีวติ ามนิ และแร่ธาตุต่าง ๆ ช่วยให้รา่ งกายแข็งแรงมีภมู ิตา้ นทานโรค และกินข้าว
กลอ้ งอ่มิ นานกว่าขา้ วขาวทาให้ไม่อยากกินของหวานหรือหารหารว่างระหวา่ งมือ้

นอกจากน้ี ยังพบว่าสายพันธ์ุข้าวส่วนใหญ่พันธ์ุไรซ์เบอร์รี่ รองลงมาคือ ข้าวกล้องงอกสีนิล
สอดคล้องกับ อุไรวรรณ วัฒนกุล, ศุภลักษณ์ สุดขาว และพีรพงษ์ พ่ึงแย้ม (2561, น. ข) ที่กล่าวถึง
คุณค่าทางโภชนาการสารออกฤทธ์ิทางชีวภาพและฤทธิ์ต้านอนุมูลอิสระท่ีระบุว่าปริมาณแอนโทไซ
ยานินในข้าวกล้องมีค่าสูงกว่าข้าวกล้องงอกโดยเฉพาะในข้าวไรซ์เบอร์รี่ซึ่งทาให้ข้าวไรซ์เบอร์ร่ีมีคุณค่า
สูง ทั้งน้ีประโยชน์ของข้าวกล้องสวนใหญ่ทราบจากการโฆษณารองลงมาคือประชาสัมพันธ์ และบุคคล
ภายในครอบครัว สอดคล้องกับ พิชญา ชิตสมบตั ิ และวรัญญา ติโลกะวชิ ัย (2560, น. 1519) ซ่ึงระบุว่า
การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรโดยการโฆษณาผ่านทางโทรทัศน์ รับรู้สินค้าแบบปากต่อปากทาให้
ทราบข้อมูลของสินค้าได้ดี สาหรับความถ่ีในการบริโภค 3-5 รองลงมาคือวันเว้นวัน ปริมาณในการซื้อ
ตอ่ ครง้ั 1 กโิ ลกรมั รองลงมา 5 กโิ ลกรัม ค่าใชจ้ า่ ยในการซ้อื ข้าวกล้องตอ่ ครั้ง คือ 193.57 บาท

670

การประชมุ วิชาการระดับชาติ RTBEC 2021

บุคคลท่มี ีส่วนทาใหบ้ ริโภคข้าวกล้องคือในครอบครัว รองลงมาคือ ตนเอง สาหรับปจั จยั ทาง
การตลาดของข้าวกล้องหอมดาด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านการจัดจาหน่าย และ ด้านการส่งเสริม
การตลาดในระดับมากที่สุด ซึ่งในส่วนของการส่งเสริมการตลาดโดยมีการโฆษณาผ่านทางสื่อสิ่งพิมพ์
และในการซ้ือสินคา้ เป็นจานวนมากมกี ารลดราคาสนิ คา้ สอดคล้องกับ ศศิชา กัณฑพงษ์ (2561, น. 55)
ซึ่งพบว่าการตัดสินใจซ้ือข้าวสารผ่านช่องทางออไนลน์ซึ่งมีความสัมพันธ์ และพบว่าราคาข้าวสารท่ีซื้อ
ผ่านออนไลน์มีราคาต่ากว่าซื้อจากช่องทางอื่น และผู้บริโภคให้ความสาคัญกับการส่งเสริมการตลาด
เพอ่ื ให้ลกู ค้ามสี ่วนร่วมอยา่ งสม่าเสมอและมกี ารประชาสมั พันธ์ผ่านช่องทางตา่ ง ๆ อย่างกวา้ งขวาง

จากผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ระดับการศึกษามีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมของ
ผู้บริโภคข้าวกล้อง (วัตถุประสงค์ในการบริโภคข้าวกล้อง) ซ่ึงประกอบด้วย เพ่ือสขุ ภาพ เพือ่ ลดน้าหนัก
เพื่อความอ่ิมท้อง เพื่อรักษาระบบภายในร่างกาย และเพราะความจาเป็นในการบริโภค เช่น เป็นโรคท่ี
ไม่สามารถรับประทานข้าวปกติได้ สอดคล้องกับ วรัญญา ทิพย์มณฑา (2559, น. 110-111) ท่ีระบุว่า
ผู้บริโภคมีความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยด้านประโยชน์ผลิตภัณฑ์ คือ มีวิตามินและแร่ธาตุต่าง ๆ ช่วยให้
ร่างกายแข็งแรง มีภูมิต้านทานโรค และพบว่า มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อข้าวสาร
กลอ้ งบรรจุถุง เพราะตอ้ งการให้ตนเองมีสุขภาพแขง็ แรงอย่างมีนัยสาคญั ทางสถิติท่รี ะดับ .05

ขอ้ เสนอแนะในการวจิ ยั
1. ผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นหญิงมากกว่าชาย ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายท่ีมีอานาจในการตัดสินใจ

ซื้อข้าวกล้องไปบริโภค ดังนั้น ผู้ประกอบการควรให้คาแนะนากับกลุ่มเป้าหมายที่มีอานาจในการซ้ือสูง
อาจอยู่ในรูปแบบต่าง ๆ เช่น การเผยแพร่ความรู้ผ่านเครือข่ายชุมชน การจัดแสดงสินค้าตาม
นิทรรศการ การออกบธู และทางสื่อออนไลน์ เว็บเพจเกี่ยวกับการรักสุขภาพท่ีกลุ่มเปา้ หมายรับรู้ข้อมูล
ขา่ วสาร ซ่ึงจะทาให้เพิ่มประสทิ ธิภาพของการสื่อสารไดม้ ากขนึ้

2. ผบู้ ริโภคสว่ นใหญ่มีอายุระหวา่ ง 21-25 ปี ซึง่ เปน็ กลมุ่ เป้าหมายที่มีความรู้ในการตัดสินใจ
ซ้ือข้าวกล้องไปบริโภค และเป็นกลุ่มเป้าหมายท่ีรับรู้เข้าใจถึงคุณประโยชน์ของข้าวกล้องถึง
คุณประโยชน์ของข้าวกล้อง เช่น ข้าวกล้องช่วยลดความอ้วน ช่วยลดความเส่ียงโรคเบาหวาน ช่วยลด
ความเส่ียงโรคมะเร็งลาไส้ใหญ่ ช่วยลดน้าตาลในเลือด ดังนั้น ผู้ประกอบการควรให้คาแนะนากับ
กลุ่มเปา้ หมายทม่ี ีอายรุ ะหว่าง 21-25 ปี หรือมีการรณรงค์ให้ผบู้ ริโภคหันมาใส่ใจสุขภาพโดยการบริโภค
ขา้ วกล้องมากขนึ้

3. ผู้บริโภคมีปัจจัยทางการตลาดที่มีผลต่อการบริโภคข้าวกล้อง ด้านผลิตภัณฑ์ในส่วนของ
บรรจุภณั ฑ์ทีม่ คี วามสะดวกตอ่ การบริโภค ดงั นัน้ ผู้ประกอบการควรมกี ารปรับปรุงพฒั นาบรรจุภัณฑ์ให้
มคี วามสะดวกและดึงดดู ผู้บริโภคให้เกิดความสนใจในตัวผลติ ภัณฑ์มากข้ึน

4. ผู้บริโภคมีปัจจัยทางการตลาดที่มีผลต่อการบริโภคข้าวกล้อง ด้านราคาในส่วนรูปแบบ
ราคาแพงกว่าข้าวสารประเภทอื่น ดังนั้น ผู้ประกอบการควรมีการขายสินค้าท้ังค้าปลีกและค้าส่งเพื่อ
เพิ่มทางเลือกในการซ้อื ท่ถี กู กวา่ เช่น ลดราคาให้สาหรับลูกคา้ ท่ซี ื้อสนิ ค้าจานวนมาก

5. ผู้บริโภคมีปัจจัยทางการตลาดท่ีมีผลต่อการบริโภคข้าวกล้อง ด้านช่องทางการจัด
จาหน่าย ในส่วนท่ีสามารถหาซื้อได้ผ่านทางออนไลน์ ดังน้ันผู้ประกอบการ ควรเพ่ิมช่องทางการจัด

671

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021

จาหน่ายเพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคมากข้ึน เช่น การใช้สื่อออนไลน์ Facebook website Lazada และ
line@

6. ผู้บริโภคมีปัจจัยทางการตลาดที่มีผลต่อการบริโภคข้าวกล้อง ด้านการส่งเสริมทาง
การตลาด ในส่วนการมีแจกสินค้าขนาดทดลอง ดังนั้นผู้ประกอบการ ควรมีการออกบูธในอีเว้นท์ต่างๆ
เพอ่ื แนะนาผลิตภณั ฑ์ใหมใ่ ห้ผู้บรโิ ภคท่เี ปน็ เป้าหมายได้รู้จักและทดลองสินค้า

เอกสารอ้างองิ
กองยทุ ธศาสตรแ์ ละสาระสนเทศทีอ่ ยู่อาศัย การเคหะแห่งชาต.ิ (2562). รายงานจานวนประชากรและ

บา้ นท่ัวราชอาณาจักร ปี 2562. สืบคน้ จาก
https://housingkc.nha.co.th/files/article/attachments/ffaef8523776e58763edec
f0906c208e.pdf
ประชาชาตธิ ุรกจิ . (2564). ธุรกิจขา้ วไทยปี 2021 จับตาความผนั ผวนด้านราคา. สบื คน้ จาก
https://www.prachachat.net/columns/news-618797
พชิ ญา ชิตสมบัติ และ วรัญญา ติโลกะวชิ ัย. (2560). ปจั จยั ทีม่ ผี ลต่อการตัดสนิ ใจซ้ือข้าวกล้องสาหรบั
ผู้ปว่ ยโรคไม่ติดตอ่ เรือ้ รงั ในเขตกรุงเทพมหานคร. การประชมุ วชิ าการเสนอผลงานวิจัย
บณั ฑิต ระดับชาติและนานาชาติ 2560, วนั ที่ 10 มนี าคม 2560 ณ อาคารพจน์ สารสิน
มหาวิทยาลยั ขอนแกน่ , 1519-1529.
วรญั ญา ทพิ ยม์ ณฑา. (2559). ปัจจยั ทีม่ ีผลต่อพฤติกรรมการเลอื กซื้อขา้ วสารกลอ้ งบรรจถุ ุงของ
ผู้บริโภคในจังหวัดนครปฐม. (วิทยานิพนธ์ปรญิ ญามหาบัณฑติ , มหาวทิ ยาลัยกรุงเทพ).
ศศิชา กัณฑพงษ.์ (2561). พฤตกิ รรมของผ้บู ริโภคในการตัดสนิ ใจซ้อื ข้าวสารผา่ นช่องทางออนไลน์
ในเขตกรงุ เทพมหานครและปรมิ ณฑล. (วทิ ยานิพนธ์ปริญญามหาบณั ฑติ ,
มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร)์ .
สถาบันวิจัยระบบสาธารณสขุ . (2557). ประโยชนข์ ้าวกลอ้ ง. สืบค้นจาก
https://www.hsri.or.th/people/media/food/detail/5458
สานักงานกองทนุ สนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ. (2564). รู้เท่าทนั 10 ความเสี่ยงสุขภาพคนไทย ปี
2564. สืบค้นจาก https://bit.ly/3n5pEDw
สานักวจิ ัยเศรษฐกิจการเกษตร. (2563). สถานการณ์สินคา้ เกษตรที่สาคัญและแนวโนม้ ปี 2564.
สบื ค้นจาก http://www.oae.go.th/assets/portals/1/ebookcategory/57_trend-
2564/#page=1
อุไรวรรณ วัฒนกุล, ศภุ ลักษณ์ สดุ ขาว และ พีรพงษ์ พ่ึงแย้ม. (2561). คุณภาพทางเคม-ี กายภาพ และ
สารออกฤทธทิ์ างชีวภาพในผลติ ภณั ฑ์ขา้ วกล้องงอกหงุ สกุ เรว็ จากข้าวกลอ้ งงอกผสม 3
สายพนั ธุ์. สงขลา: มหาวทิ ยาลยั เทคโนโลยรี าชมงคลศรีวิชัย.
Anderson, E. W., & Sullivan, M. W. (1993). The antecedents and consequences of
customer satisfaction for firms. Marketing science, 12(2), 125-143.
Boone, Louis E. & David L. Kurtz. (1989). Marketing. 6th ed. Florida: Dryden Press.

672

การประชมุ วิชาการระดับชาติ RTBEC 2021

John W. Best. (1959). Research in Education (2nd ed.). Boston: Allyn and Bacon.
Krungsri Research. (2562). อตุ สาหกรรมข้าว, แนวโน้มธรุ กิจ/อตุ สาหกรรม ปี 2562-2564.

สบื คน้ จาก https://www.krungsri.com/getmedia/db7496a8-0e5b-48b9-9fda-
b0919eb88014/IO_Warehouse_190813_TH_EX.pdf.aspx
Upamannyu, N. K., Gulati, C., Chack, A., & Kaur, G. (2015). The effect of customer trust
on customer loyalty and repurchase intention: The moderating influence of
perceived CSR. International Journal of Research in IT, Management and
Engineering, 5(4), 1-31.
Yamane. T. (1973). Statistics: An introductory statistic. (2nd ed.). New York: Harper &
Row.

673

การประชุมวิชาการระดับชาติ RTBEC 2021

การศึกษาพฤติกรรมการบริโภคอาหารและปจั จยั สว่ นประสมทางการตลาด
ท่สี ่งผลต่อการเข้าใชบ้ รกิ ารรา้ นยา่ งเนย สาขาราชมงคลคลอง 6 ในเขตคลองหลวง

วรรณิศา เสาวรส1
นักศกึ ษาปรญิ ญาโทหลกั สตู รบรหิ ารธุรกิจมหาบณั ฑติ คณะบริหารธุรกจิ

มหาวทิ ยาลัยกรงุ เทพ
นสิ ติ มโนตงั้ วรพนั ธุ์
อาจารย์ประจาสาขาวิชาการจัดการธรุ กจิ ระหวา่ งประเทศ คณะบรหิ ารธุรกจิ
มหาวิทยาลัยกรุงเทพ

บทคัดย่อ
การศึกษาครั้งน้ีมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์พฤติกรรมบริโภคอาหารกับปัจจัย
ด้านประชากรศาสตร์ของผู้บริโภค และศึกษาความแตกต่างของลักษณะด้านประชากรศาสตร์กับ
ความคิดเห็นด้านปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดของร้านย่างเนย สาขาราชมงคลคลอง 6 ในเขต
คลองหลวง โดยใช้แบบสอบถามปลายปดิ ในการเก็บรวมรวมข้อมลู จากผบู้ ริโภคในเขตคลองหลวง ใช้
วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจงจากผู้ที่เข้ามาใช้บริการจานวน 400 ตัวอย่าง เครื่องมือท่ีใช้ใน
การศึกษาครั้งน้ี คือ แบบสอบถาม โดยสถิติท่ีใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเบ้ืองต้น คือ สถิติเชิงพรรณนา
ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉล่ีย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ Chi-Square
Independent t-test และ Least Significance Difference เพอื่ ทดสอบสมมติฐานท่ีระดับนยั สาคญั
.05
คาสาคญั : ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด พฤติกรรมผู้บรโิ ภค บุฟเฟต์

1 นักศึกษาปรญิ ญาโทหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑติ คณะบรหิ ารธรุ กจิ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ต.คลองหน่งึ
อ.คลองหลวง ปทุมธานี 12120 หมายเลขติดตอ่ : 084-198-6620 อีเมล: [email protected]