การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021
ตารางท่ี 1 มาตราส่วน Saaty (Atanasova-Pachemska, 2014)
ความสาคญั คานยิ าม คาอธิบาย
1 ความสาคัญเทา่ กัน ท้งั 2 องคป์ ระกอบมีผลเทา่ กนั ในวัตถุประสงค์
3 ความสาคญั ปานกลาง องคป์ ระกอบมคี วามสาคญั ปานกลางเมอ่ื เปรยี บเทียบกับ
องค์ประกอบอืน่
5 มีความสาคญั มาก องค์ประกอบมคี วามสาคัญมากเม่อื เปรยี บเทยี บกับองค์ประกอบอ่นื
7 มคี วามสาคัญอย่างมาก องคป์ ระกอบมีความสาคญั มากและมีผลในการปฏบิ ัติเมอื่
และถูกพสิ จู น์แล้ว เปรียบเทยี บกบั องคป์ ระกอบอน่ื
9 มีความสาคัญท่สี ุด องคป์ ระกอบมคี วามสาคญั ท่ีสุดเมอ่ื เปรยี บเทียบกับองค์ประกอบอื่น
ซึ่งไดร้ บั การพิสจู นด์ ว้ ยหลกั ฐานและความจริงแลว้
2,4,6,8 ค่าคั่นระหว่างความสาคัญ
3) การกาหนดความสาพนั ธข์ องความสาคัญกบั องคป์ ระกอบจากแต่ละ
ระดบั ของโครงสร้างลาดับชนั้ ควรทจี่ ะใช้คานวณในเกณฑห์ ลกั เกณฑ์ยอ่ ย และทางเลือก แลว้
สังเคราะหล์ าดับความสาคัญโดยรวมของแต่ละทางเลือก ลาดบั ความสาคญั ทง้ั หมดของแตล่ ะทางเลอื ก
น้นั คานวณด้วยผลรวมของลาดบั ความสาคญั ท่ีถ่วงนา้ หนกั โดยเกณฑ์จากระดับที่สงู กวา่
4) ดาเนินการวิเคราะห์ความออ่ นไหว
3. Why-Why Analysis
เม่ือต้องการแก้ปัญหา ให้เริ่มต้นจากผลลัพธ์สุดท้าย สะท้อนถึงเหตุของผลลัพธ์ และ
ถามคาตอบน้ัน 5 ครั้ง องค์ประกอบและการแก้ปัญหาท่ีมีประสิทธิภาพในการแก้ปัญหาจากการคิด
อย่างลึกซ้ึงถึงคาถาม ซ่ึงสามารถประยุกต์ใช้ได้อย่างรวดเร็วและใช้ได้กับปัญหาโดยส่วนใหญ่
กระบวนการ Why-Why หรือ Five-Whys จะมีประสิทธภิ าพอย่างมากเมื่อนาไปใช้งานเป็นทีม โดยมี
5 ขนั้ ตอนการดาเนินการดงั น้ี (Herbert, 2017)
1. รวบรวมทีมและรายงานถึงปัญหาที่ต้องการแก้ไข รวมถึงตัดสินใจว่าตอ้ งใช้บุคคล
หรอื หนว่ ยงานใดในการแกไ้ ขปัญหา
2. ถาม “ทาไม” (why) ครั้งแรกกับทีม: ทาไมปัญหาถึงได้เกิดขึ้น โดยใช้คาตอบ 3
ถึง 4 คาตอบทีส่ มเหตุสมผลแลว้ บันทกึ ไว้
3. ถาม “ทาไม” ต่อเนื่องอีก 4 ครั้งจากคาตอบที่บันทึกไว้ ตรวจสอบคาตอบที่
เป็นไปได้ จะสามารถแยกแยะต้นเหตุของปญั หาได้เม่ือถาม ทาไม จนครบทุกความเป็นไปได้ที่มีข้อมูล
ประกอบ
4. ท่ามกลางคาตอบในการถาม “ทาไม” คร้ังสุดท้าย ให้มองถึงเหตุของปัญหา
อธิบายตน้ เหตเุ หล่าน้นั และกาหนดสง่ิ ทใี่ กล้เคยี งตน้ เหตมุ ากท่ีสุด ตามดว้ ยการซกั ถามและแสดงกับทีม
ใหเ้ หน็ ถงึ ต้นเหตเุ พอื่ รบั รองว่าพวกเขาเขา้ ใจกระบวนการในการวเิ คราะห์
5. หลงั จากกาหนดถงึ ความเปน็ ไปไดท้ ี่สุดของต้นเหตขุ องปญั หาไดร้ บั การรับรองจาก
กระบวนการวิเคราะห์เบ้ืองหลังการวิเคราะห์ ให้ดาเนินการกาจัดต้นเหตุของปัญหาจากระบบอย่าง
เหมาะสม
275
การประชุมวชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021
4. การจาแนกกลมุ่ สินคา้ ตามมลู ค่า ABC Analysis
การวิเคราะห์ ABC มีพื้นฐานมาจากหลักการพาเรโต (Pareto) หรือกฎ 80-20 โดย
วิลเฟรโด พาเรโต อธิบายว่า “ส่ิงท่ีสาคัญหรือมีประโยชน์จะมีจานวนน้อยกว่าสิ่งที่ไม่สาคัญหรือไม่มี
ประโยชน์ในอัตราส่วน 80 ต่อ 20” นั่นคือการให้ความสาคัญกับกลุ่มสินค้าปริมาณน้อยท่ีมีมูลค่ามาก
มากกวา่ กลุ่มสินคา้ ปริมาณมากที่มีมูลคา่ นอ้ ย
ตารางท่ี 2 การจาแนกกลมุ่ สินค้าตามมูลค่า ABC Analysis
จากตารางท่ี 2 แสดงให้เห็นว่าสินค้ากลุ่ม A เป็นสินค้าท่ีมีมูลค่าสูงประมาณร้อยละ
70-80 ของมลู คา่ สินค้าคงคลังท้งั หมด มีปริมาณสินคา้ รอ้ ยละ 10-20 ของปรมิ าณสินค้าคงคลังทัง้ หมด
สินค้า กลุ่มนี้ควรได้รับการจัดการดูแลและควบคุมอย่างเข้มงวดและต้องเก็บไว้ในท่ีปลอดภัย
จาเปน็ ตอ้ ง มีการตรวจสอบสนิ ค้าคงคลังอยา่ งสม่าเสมอเปน็ ประจาทกุ วนั หรอื ทุกสปั ดาห์ ดังนน้ั สินค้า
กลุ่มนี้ควรใช้ ระบบสินค้าคงคลังอย่างต่อเน่ือง (Continuous Inventory System หรือ Perpetual
System) บันทกึ รายการใหเ้ ปน็ ไปอยา่ งถกู ต้องและสมบูรณ์ที่สุดทกุ คร้งั ทมี่ กี ารเบิกจ่าย เพอื่ หลีกเลย่ี ง
ความไม่พร้อม หรือไม่เพียงพอของสินค้ากลุ่มนี้มีการกาหนดปริมาณการส่ังซ้ือและจุดสั่งซื้อที่แน่นอน
ติดตาม อย่างใกล้ชิดเพ่ือให้ส่งของทันกาหนดที่ต้องใช้ในด้านการจัดซื้อควรหาผู้ขายหลายรายเพ่ือลด
ความเส่ียง จากการขาดแคลนสนิ ค้า รวมทง้ั สามารถเจรจาตอ่ รองราคาได้
สินค้ากลุ่ม B เป็นสินค้าที่มีมูลค่าปานกลางประมาณร้อยละ 15-25 ของมูลค่าสินค้า
คงคลัง ทั้งหมด มีปริมาณสินค้าร้อยละ 30 ของปริมาณสินค้าคงคลังท้ังหมด สินค้ากลุ่มนี้ควรได้รับ
การจัดการ ดแู ลและควบคมุ ในระดับปานกลาง แมจ้ ะมีการทาการสัง่ ซ้อื ไมบ่ ่อย แต่เพอ่ื ปอ้ งกนั การสญู
หายและ ความไม่เพียงพอของสินค้าควรมีการตรวจสอบสินค้าคงคลังเช่นเดียวกับกลุ่ม A คือมีการ
บันทึกและควบคมุ อย่างสม่าเสมอ ตรวจสอบในทุก ๆ 2-3 เดือน
สินค้ากลุ่ม C เป็นสินค้าที่มีมูลค่าน้อยท่ีสุดประมาณร้อยละ 5 ของมูลค่าสินค้าคง
คลังทั้งหมด มีปริมาณสินค้าร้อยละ 50 ของปริมาณสินค้าคงคลังท้ังหมด สินค้ากลุ่มนี้เป็นสินค้าที่มี
มูลค่าต่า แต่มีจานวนมาก การจัดการดแู ลและควบคุมจึงไม่เข้มงวด มีการตรวจสอบสินค้าคงคลังเป็น
คร้งั คราวเฉพาะชว่ งเวลาทีก่ าหนดไวเ้ ทา่ น้นั (กองโลจิสติกส์ กรมส่งเสรมิ อุตสาหกรรม, 2561)
5. งานวิจัยท่เี ก่ยี วขอ้ ง
จตุพร เมฆกาพล (2553) ได้นาเอาวิธีการของกระบวนการลาดับชั้นเชิงวิเคราะห์มา
ประยุกต์ใช้ร่วมกับโปรแกรม Expert choice เพอื่ ช่วยวเิ คราะห์หารถบรรทุกขนาดเล็กท่ีเหมาะสม โดย
ได้รวบรวมข้อมูลที่เก่ียวข้องแต่ละปัจจัยและหาค่าน้าหนักของแต่ละปัจจัยได้ดังนี้ ปัจจัยที่หนึ่ง ราคา
รถยนต์ มีค่าน้าหนัก 0.23 ปัจจัยท่ีสอง พื้นท่ีใช้สอย มีค่าน้าหนัก 0.139 ปัจจัยที่สาม อัตราการ
ส้ินเปลือง มีค่าน้าหนัก 0.179 ปจั จัยที่ส่ี ค่าใช้จ่ายในการบารุกรกั ษารถ มีค่าน้าหนัก 0.110 ปัจจยั ท่ีหา้
ค่าใช้จ่ายต่อกิโลเมตร มีค่าน้าหนัก 0.062 ปจั จยั ท่ีหก ความปลอดภัย มีค่าน้าหนัก 0.116 ปัจจัยท่ีเจ็ด
บรกิ ารหลังการขาย มีคา่ น้าหนกั 0.077 ปัจจยั ทแ่ี ปด โชว์รูมและศนู ย์บริการ มคี ่านา้ หนัก 0.045 ปัจจยั
ท่ีเก้า มูลค่าซาก มีน้าหนัก 0.042 เมื่อพิจารณาน้าหนักความสาคัญของปัจจัยและทางเลือกแล้วพบว่า
รถยนต์ Suzuki ร่นุ Carry ใช้กา๊ ซ NGV มีค่าน้าหนกั มากทส่ี ดุ ท่ี 0.134
276
การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021
Treevirotmongkol (2013) ใช้กระบวนการ Fuzzy TOPSIS ในสนับสนุนการตัดสินใจ
เลือกที่ตั้งศูนย์กระจายยา เพื่อแก้ไขปัญหาการขาดแคลนยาในโรงพยาบาล ด้วยการค้นหาเกณฑ์ที่
สาคัญและเขตท่ีดีในกรุงเทพมหานคร โดยได้เกณฑ์ท้ังหมด 15 เกณฑ์จากผู้เชียวชาญ 9 ท่านและนา
เขตกรุงเทพฯ ทั้งหมด 50 เขตมาจัดลาดับด้วย Fuzzy TOPSIS ส่วน Sensitivity Analysis ใช้ในการ
ทดสอบถึงนาหนกั ของเกณฑ์ ซงึ่ เขตทด่ี ีทีส่ ุดจากการวิเคราะหค์ ือ เขตภาษเี จรญิ
มีนา ล่อซุ่นนี้ (2562) ใช้หลักวิเคราะห์แบบ Why-Why Analysis และการเพ่ิมผลผลิต
ซ่งึ ได้กาหนดวิธีการปรับปรุงเพอ่ื เพ่ิมผลติ ภาพ คือ (1) ตดั หวั ปลาออกเพ่ือเพิม่ พื้นท่ีในการใสป่ ลาต่อรอบ
ใหม้ ากข้นึ (2) เปลี่ยนรปู แบบการวางตวั ปลาบนตะแกรง และ (3) จดั การสายการผลติ ในส่วนที่เก่ียวข้อง
เพื่อปรับปรุงให้ได้กาลังการผลิตตามเป้าหมายที่กาหนด โดยผลการศึกษาพบว่าวิธีการท่ีนาเสนอ
สามารถเพิม่ กาลงั การผลิตจาก 160 เปน็ 180 ตนั วัตถดุ ิบต่อวนั
ระเบียบวธิ ีการวิจัย
1. ศึกษาบริษัท ซัน อินเตอร์ กรุ๊ป จากัด สอบถามถึงภาพรวมและรูปแบบการดาเนินงาน
รวมถึงปัญหาท่ีเกิดขึ้นด้วยการสัมภาษณ์จากผู้จัดการโลจิสติกส์ของบริษัทฯ และทีมงานด้วย Why-
Why Analysis เพ่อื วิเคราะหถ์ งึ ต้นเหตขุ องปัญหา ดว้ ยการสอบถามวา่ ทาไม (Why) ซ้า ๆ ไม่สามารถ
หาคาตอบไดห้ รอื พบสาเหตขุ องปญั หาทแ่ี ทจ้ ริง ตามภาพที่ 2
Define the Problem:
Why is this happening?
Why is that?
Why is that?
Note: If the last answer is Why is that?
something you cannot
control, go back to the Why is that?
previous response.
ภาพท่ี 2 แผนภาพ Five Whys (Herbert, 2017)
2. จัดกลุ่มตามจานวนรอบการขนส่งและระยะทางการขนส่ง (ABC Analysis) ด้วย
ระยะทางการขนสง่ รวม (Total Distance) เพือ่ เลือกเสน้ ทางในเสริมรถขนสง่ สนิ คา้ ตามตารางที่ 3
ตารางท่ี 3 ตารางการจดั กลุม่ ตามจานวนรอบการขนส่งและระยะทางการขนส่ง (ABC Analysis) ด้วย
ระยะทางการขนสง่ รวม (Total Distance)
เส้นทาง รอบ Drop 1 Drop 2 Drop 3 ขากลบั รวม (กม.) รวม * รอบ % % รวม Class
R1
R2
R3
277
การประชมุ วิชาการระดับชาติ RTBEC 2021
โดยเส้นทางท่ีมีจานวนรวมการขนส่งคูณกับระยะทางการขนส่งคิดเป็น ร้อยละ 80
ของเส้นทางรวมทงั้ หมดจะเปน็ Class A หรือเปน็ เสน้ ทางทีค่ วรเสรมิ รถมากทสี่ ดุ
3. เก็บรวบรวมข้อมูลจากบริษัทจากการพูดคุยสอบถามกับพนักงานและผู้จัดการบริษัทฯ
ยี่ห้อและรุ่นรถที่ทางบริษัท สนใจ รวมถึงข้อมูลรถกระบะบางส่วนจาก ECO Sticker ของสานักงาน
เศรษฐกิจอุตสาหกรรมและโบรชัวร์ (Brochure) ของรถกระบะแต่ละย่ีห้อ และปัจจัยท่ีมีผลต่อการ
ตดั สนิ ใจในการเลือกซ้อื รถกระบะ
4. ออกแบบสอบถามเพ่ือใช้ในการวิเคราะห์น้าหนักของปัจจัย รวมถึงการทา IOC ในการ
ใหผ้ เู้ ชย่ี วชาญ 3 ทา่ นในการตรวจสอบแบบสอบถามการวิจัย
5. รวบรวมข้อมูลการขนส่งสินค้าของรถแต่ละประเภทต้ังแต่เดือน มิถุนายน - สิงหาคม
2563 และจากการลงพ้ืนท่ีเก็บข้อมูลจากศูนย์บริการของรถกระบะแต่ละยี่ห้อ รวมถึงจากแหล่ง
ค้นคว้าต่างๆ จากการศึกษาแนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยท่ีเก่ียวข้องใช้เป็นข้อมูลอ้างอิงในการ
สนบั สนนุ การตัดสนิ ใจในการเลือกซอื้ รถกระบะ
6. นาข้อมูลที่ได้มาถ่วงน้าหนักเกณฑ์ด้วย AHP โดยนาข้อมูลจากผู้ตอบแบบสอบถาม 4
ท่านมาคานวณ เพ่ือเปรียบเทียบความสาคัญของปจั จัย ตามตารางที่ 4 โดยจะนาคะแนนเฉล่ียที่ได้ไป
คานวณด้วยโปรแกรม Super Decisions และนาค่าน้าหนกั ท่ไี ดไ้ ปคานวณตอ่ ในลาดับถัดไป
ตารางท่ี 4 การเปรียบเทยี บความสาคัญของปจั จัยเปน็ คูจ่ ากผตู้ อบแบบสอบถาม 4 ทา่ น
ผตู้ อบแบบสอบถาม 1 2 3 4 คะแนนรวม คะแนนเฉลย่ี
ปัจจัยที่ 1 – ปัจจยั ที่ 2
ปัจจัยที่ 1 - ปจั จัยที่ 3
ปจั จยั ท่ี 2 - ปจั จัยท่ี 3
7. นาข้อมูลมาจัดลาดับด้วย TOPSIS เพื่อเป็นข้อมูลในการสนับสนุนการตัดสินใจในการ
เลอื กซอื้ รถกระบะ ดังนี้
7.1 วิเคราะห์คา่ อดุ มคตเิ ชงิ บวกและเชงิ ลบของแตล่ ะปจั จยั
7.2 จัดตารางสรุปขอ้ มูลเพือ่ ใช้ในการคานวณตามตารางที่ 5
ตารางที่ 5 ตารางสรุปข้อมูลทใ่ี ช้ในการบวนการ TOPSIS
คา่ น้าหนัก
ค่าอุดมคติ
ย่หี อ้ ราคา อัตรา พื้นทใี่ ชส้ อย คา่ ใชจ้ ่ายในการ มูลค่าซาก น้าหนกั รถ
สิ้นเปลือง บารงุ รกั ษา
x1
x2
x…
7.3 จัดลาดับทางเลือกโดยเรียงลาดับค่า RC จากมากไปน้อย โดยรถกระบะท่ีมีค่า RC
มากที่สดุ คอื รถกระบะท่มี ีความเหมาะสมกบั บริษัทมากทส่ี ุด
278
การประชุมวิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021
ผลการวิจยั
1. จากการวิเคราะห์ข้อมูลด้วย Why-Why analysis ตามภาพท่ี 3 พบว่าปัจจุบันมีรถ
กระบะบรรทุกท่ีเป็นของบริษัทเอง พร้อมให้บริการในปัจจุบันเพียง 1 คันจากท้ังหมด 2 คัน ซึ่งมี
จานวนน้อยเมื่อเทียบกับการขนส่งท่ี 565 รอบ และกวา่ 128,991 กิโลเมตร ใน 3 เดือน (ข้อมูลเดอื น
มิถุนายน - สิงหาคม 2563) จึงเห็นควรให้มีการเสริมรถกระบะบรรทุกสินค้าเพื่อตอบสนองความ
ต้องการของลูกคา้ ท่ีเพิม่ มากขึน้ และลดการเสียโอกาสจากการใช้รถรว่ มบริการ
ปญั หา Why 1 Why 2 Why 3
รถกระบะขนส่งไม่ ความต้องการใน มีรถท่ีใหบ้ รกิ าร ปัจจุบันมรี ถกระบะ
เพยี งพอตอ่ ความ การขนส่งของ น้อยกว่าความ ของบริษัทพรอ้ ม
ต้องการของลูกคา้ ลกู ค้าท่เี พ่ิมขึน้ ต้องการของลกู ค้า ให้บรกิ าร 1 คนั
ปัจจบุ นั จ้างรถกระบะ
ร่วมบรกิ าร 25 คัน
ภาพท่ี 3 การวิเคราะห์หาสาเหตขุ องปญั หาด้วย Why-Why Analysis
2. การจัดกลุ่มตามจานวนรอบการขนส่งและระยะทางการขนส่ง (ABC Analysis) ด้วย
ระยะทางการขนส่งรวม (Total Distance) จากข้อมูลการขนส่งสินค้ายอ้นหลัง 3 เดือน (มิถุนายน -
สิงหาคม 2563) ตามตารางท่ี 6 พบว่า เส้นทางการขนส่งสินค้าตามตามรางท่ี 3 ที่อยู่ใน Class A มี
ดงั น้ี
1. คลงั สนิ คา้ GET ถนนแจ้งวัฒนะ กรุงเทพฯ ระยะทางรวม 47,170 กิโลเมตร
2. คลังสินคา้ GET จงั หวัดปทุมธานี ระยะทางรวม 16,170 กิโลเมตร
3. ศูนย์กระจายสินค้า The Mall Group (DC Tiger Mall) พระราม 3 และบริษัท ยูเน่ียน
ไฮ-เอนท์ จากัด กรงุ เทพฯ ระยะทางรวม 10,491 กโิ ลเมตร
4. คลังสินคา้ เพ็น เค (PEN K) จงั หวัดสมทุ รปราการ ระยะทางรวม 8,920 กิโลเมตร
5. ศูนย์กระจายสินค้า ไทวัสดุ อาเภอวังน้อย จังหวัดอยุธยา ระยะทางรวม 6,930
กิโลเมตร
6. สยามชัย อาเภอเมือง จงั หวดั ปทุมธานี ระยะทางรวม 6,720 กิโลเมตร
7. ศูนย์กระจายสินค้า Shopee สมุทรปราการ และบริษัท ยูเน่ียน ไฮ-เอนท์ จากัด
กรุงเทพฯ ระยะทางรวม 6,348 กิโลเมตร
279
การประชุมวิชาการระดับชาติ RTBEC 2021
ตารางท่ี 6 ตาราง ABC Analysis
3. ผลการเก็บรวบรวมข้อมูลจากบริษัทจากการพูดคุยสอบถามกับพนักงานและผู้จัดการ
บริษัทฯ ยี่ห้อและรุ่นรถท่ีทางบริษัท สนใจ รวมถึงปัจจัยท่ีมรผลต่อการตัดสินใจและข้อมูลรถกระบะ
โดยผลการวจิ ัยในครั้งนี้เป็นการวิจัยสาหรับบริษัท ซัน อนิ เตอร์ กรุ๊ป จากัด เท่าน้ัน เพ่ือไม่ให้เป็นการ
ช้ีนาหรือตัดสินรถกระบะแต่ละรุ่นว่ารุ่นไหนดีหรือแย่ท่ีสุด ผู้ศึกษาขอแทนรถกระบะแต่ละยี่ห้อ/รุ่น
ดว้ ย x1, x2, …, x6 ตามลาดับ โดยสามารถสรุปไดด้ ังตารางท่ี 7
ตารางที่ 7 ตารางสรปุ ข้อมลู รถกระบะแตล่ ะย่หี ้อ/รนุ่
ยี่ห้อ ราคา อตั รา พ้ืนท่ใี ช้สอย คา่ ใชจ้ า่ ยใน มลู คา่ ซาก นา้ หนกั รถ
สิน้ เปลือง การบารงุ รักษา
1,815.00
x1 584,000.00 15.10 36,461.25 26,750.00 260,000.00 1,640.00
1,860.00
x2 579,000.00 15.57 37,047.00 23,540.00 270,000.00 1,780.00
1,744.00
x3 559,000.00 14.70 28,813.20 25,870.00 210,000.00 1,685.00
x4 539,000.00 13.33 33,295.50 25,680.00 198,000.00
x5 559,500.00 13.89 35,805.00 24,450.00 239,000.00
x6 562,000.00 12.19 36,145.20 24,475.00 209,000.00
4. ผลการวิเคราะห์แบบสอบถามและกระบวนการลาดับช้ันเชิงวิเคราะห์ ผู้วิจัยได้ทาการ
รวบรวมข้อมูลจากแบบสอบถามจานวน 4 ชุด จากกลุ่มตัวอย่างคือ ผู้จัดการโลจิสติกส์ หัวหน้าฝ่าย
จัดการการขนส่ง และนักจัดการขนส่งสินค้า 2 ท่าน ได้ผลคะแนนการเปรียบเทียบความสาคัญของ
ปจั จัยเป็นคู่ ตามตารางที่ 8
280
การประชมุ วิชาการระดับชาติ RTBEC 2021
ตารางท่ี 8 ผลคะแนนการเปรียบเทียบความสาคญั ของปัจจยั เป็นคจู่ ากผูต้ อบแบบสอบถาม 4 ทา่ น
ผู้ตอบแบบสอบถาม 1 2 3 4 คะแนนรวม คะแนนเฉลี่ย
ราคาสนิ ค้า-อตั ราการส้ินเปลอื ง -2 1 1 -2 -2 -0.5
ราคาสนิ คา้ -พน้ื ท่ีใช้สอย 4443 15 3.75
ราคาสินค้า-ค่าใชจ้ า่ ยในการบารงุ รักษา 3434 14 3.5
ราคาสินค้า-มูลคา่ ซาก 5645 20 5
ราคาสนิ ค้า-นา้ หนกั รถ 2333 11 2.75
อตั ราการสน้ิ เปลือง-พื้นทีใ่ ช้สอย 5565 21 5.25
อตั ราการสิ้นเปลือง-ค่าใช้จา่ ยในการบารุงรักษา 4 3 3 3 13 3.25
อตั ราการสน้ิ เปลือง-มลู ค่าซาก 6577 25 6.25
อัตราการส้นิ เปลือง-นา้ หนกั รถ 3222 9 2.25
พนื้ ที่ใชส้ อย-ค่าใช้จา่ ยในการบารุงรักษา -2 -2 1 1 -2 -0.5
พืน้ ท่ีใช้สอย-มูลคา่ ซาก 2222 8 2
พน้ื ท่ีใช้สอย-นา้ หนกั รถ -3 -3 -3 -2 -11 -2.75
คา่ ใช้จา่ ยในการบารุงรักษา-มลู ค่าซาก 3333 12 3
คา่ ใชจ้ า่ ยในการบารุงรกั ษา-น้าหนักรถ -2 -2 1 -2 -5 -1.25
มูลคา่ ซาก-นา้ หนักรถ -4 -5 -4 -4 -17 -4.25
จากการคานวณด้วยโปรแกรม Super Decisions อัตราการสิ้นเปลืองมีค่าน้าหนัก
ความสาคัญมากที่สุดท่ี 0.3592 ตามด้วย ราคาสินค้า 0.2768 น้าหนักรถ 0.1470 ค่าใช้จ่ายในการ
บารงุ รกั ษา 0.1097 พน้ื ทใี่ ช้สอย 0.0651 และมูลคา่ ซาก 0.0421 ตามตารางที่ 9 โดยข้อมูลคา่ นา้ หนัก
ความสาคญั น้จี ะนาไปใช้คานวณในลาดับถัดไป
ตารางท่ี 9 ตารางนา้ หนกั ของปจั จยั แตล่ ะปัจจยั จากการคานวณดว้ ยโปรแกรม Super Decisions
ลาดับที่ ปจั จยั รอ้ ยละของน้าหนัก อตั ราความไม่สอดคล้อง
ความสาคญั
1 อัตราการสนิ้ เปลอื ง 0.3592
2 ราคาสินคา้ 0.2768
3 นา้ หนกั รถ 0.1470 0.02
4 ค่าใชจ้ า่ ยในการบารงุ รักษา 0.1097
5 พนื้ ทีใชส้ อย 0.0651
6 มลู ค่าซาก 0.0421
5. ผลการจัดลาดับทางเลือกด้วยกระบวนการ TOPSIS ผู้วิจัยได้ทาการวิเคราะห์โดยแบ่ง
แต่ละปัจจัยออกเป็น ปัจจัยอุดมคติเชิงบวก และปัจจัยอุดมคติเชิงลบ โดยปัจจัยอุดมคติเชิงบวก
หมายถึงปัจจัยท่ีหากมีค่ามากจะมีผลในเชิงบวกต่อการตัดสินใจ และปัจจัยอุดมคติเชิงลบหมายถึง
ปัจจัยที่หากมีค่ามากจะมีผลในเชิงลบต่อการตัดสินใจ รวมถึงการสรุปค่าน้าหนักของแต่ละปัจจัยและ
ข้อมูลรถแตล่ ะย่ีห้อ/ร่นุ ซ่งึ แสดงได้ตามตารางท่ี 10
281
การประชุมวิชาการระดับชาติ RTBEC 2021
ตารางที่ 10 ตารางสรปุ ขอ้ มลู การคานวณดว้ ยการบวนการ TOPSIS
คา่ น้าหนัก 0.2768 0.3592 0.0651 0.1097 0.0421 0.1470
-
คา่ อดุ มคติ - + + -+
นา้ หนกั รถ
ยี่ห้อ ราคา อตั รา พืน้ ท่ีใชส้ อย คา่ ใชจ้ ่ายใน มลู คา่ ซาก
สน้ิ เปลือง การบารุงรักษา 1,815.00
1,640.00
x1 584,000.00 15.10 36,461.25 26,750.00 260,000.00 1,860.00
1,780.00
x2 579,000.00 15.57 37,047.00 23,540.00 270,000.00 1,744.00
1,685.00
x3 559,000.00 14.70 28,813.20 25,870.00 210,000.00 1,860.00
1,640.00
x4 539,000.00 13.33 33,295.50 25,680.00 198,000.00
x5 559,500.00 13.89 35,805.00 24,450.00 239,000.00
x6 562,000.00 12.19 36,145.20 24,475.00 209,000.00
MIN 584,000.00 15.57 37,047.00 26,750.00 270,000.00
MAX 539,000.00 12.19 28,813.20 23,540.00 198,000.00
โดยผลการวิเคราะห์โดยการแบง่ แตล่ ะปัจจัยออกเปน็ ปัจจยั อุดมคติเชงิ บวก และปจั จยั
อดุ มคตเิ ชงิ ลบสามารถอธบิ ายได้ดังนี้
1. ราคา เปน็ ปจั จยั อดุ มคติเชิงลบ (-) เนือ่ งจากยง่ิ สินค้ามีราคาสงู ยง่ิ ทาให้มีผลลบตอ่
การตัดสนิ ใจมากย่งิ ขน้ึ
2. อตั ราสนิ้ เปลือง เปน็ ปัจจยั อดุ มคติเชงิ บวก (+) เน่ืองจากยิง่ มีคา่ อตั ราสนิ้ เปลืองสูง
ย่งิ มผี ลในทางบวกในการตัดสินใจเนือ่ งจากยง่ิ ค่าสงู ยิ่งประหยดั น้ามนั มาก
3. พ้นื ทใ่ี ช้สอย เปน็ ปัจจยั อดุ มคติเชงิ บวก (+) เนือ่ งจากยิง่ มีพ้นื ท่ใี ช้สอยมากยิง่ มผี ล
ในทางบวกในการตัดสนิ ใจเน่ืองจากยง่ิ ค่าสูงยงิ่ ขนสง่ สนิ ค้าไดม้ าก
4. ค่าใช้จ่ายในการบารุงรกั ษา เปน็ ปัจจัยอุดมคตเิ ชงิ ลบ (-) เนื่องจากยง่ิ คา่ บารุงรกั ษา
มีค่าใช้จา่ ยสูงยงิ่ ทาให้มีผลลบต่อการตดั สนิ ใจ
5. มูลค่าซาก หรือราคารับซื้อคืนเพ่ือเป็นรถคันใหม่ของศูนย์บริการ เป็นปัจจัยอุดม
คติเชิงบวก (+) เน่ืองจากยิ่งมีราคาในการรับซ้ือคือเป็นรถใหม่มากยิ่งมีผลในทางบวกในการตัดสินใจ
เน่ืองจากย่งิ ราคาสงู ย่ิงมีผลตอ่ ตน้ ทนุ ในการเปล่ียนเปน็ รถใหม่ในอนาคต
6. น้าหนักรถ เป็นปัจจัยอุดมคติเชิงลบ (-) เน่ืองจากสินค้าของบริษัทนั้นมีน้าหนัก
มากจะทาใหม้ ผี ลเวลารถขึ้นดา่ นชั่งน้าหนัก หากรถมีนา้ หนักมากกจ็ ะทาให้ขนส่งสนิ ค้าได้นอ้ ยลงทาให้
มผี ลในเชิงลบตอ่ การตดั สินใจ
ปัจจัยทั้ง 6 ปัจจัยเป็นผลมาจจากการสัมภาษณ์ผู้จัดการโลจิสติกส์ของบริษัทร่วมกับ
การศึกษาทฤษฎีและงานวิจัยท่ีเกี่ยวข้อง โดยมีเง่ือนไขที่ต้องเป็นข้อมูลท่ีเป็นตัวเลขเพื่อใช้ใน
กระบวนการ TOPSIS
จากการประมวลผลข้อมูลด้วย TOPSIS และ AHP พบวา่ รถกระบะยี่ห้อ/รุ่น x2 มีความ
เหมาะสมตามความตอ้ งการของบรษิ ทั ฯ มากท่สี ดุ เน่อื งจากมคี า่ ∗ มากที่สดุ ที่ 0.8673 ซ่งึ สามาร-
แสดงได้ตามตารางที่ 11
282
การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021
ตารางที่ 11 ผลการจัดอันดับทางเลือก RC RC
x2 0.8673
ลาดับที่ x1 0.7898
x3 0.6816
1 x5 0.5076
2 x4 0.3501
3 x6 0.1835
4
5
6
การอภิปรายผล
1. ผลการศึกษาปจั จยั และค่านา้ หนกั ของปัจจัยด้วย AHP
1.1 ราคา มีคา่ นา้ หนกั เท่ากับ 0.2768
1.2 อตั ราการสิ้นเปลอื ง มคี า่ นา้ หนักเท่ากบั 0.3592
1.3 พื้นทใ่ี ช้สอย มคี ่านา้ หนักเท่ากบั 0.0651
1.4 คา่ ใชจ้ า่ ยในการบารุงรักษา มคี ่านา้ หนกั เท่ากับ 0.1097
1.5 มูลคา่ ซาก มคี า่ นา้ หนกั เทา่ กบั 0.0421
1.6 น้าหนกั รถ มคี ่านา้ หนกั เทา่ กบั 0.1470
2. ผลการศึกษาคา่ อุดมคตเิ ชงิ บวกและลบของแต่ละปัจจัย
2.1 ราคา มคี ่าเปน็ อดุ มคติเชงิ ลบ (-) เนื่องจากยิ่งราคาสงู ยิง่ มผี ลตอ่ การตดั สินใจ
2.2 อัตราการสิ้นเปลือง มีค่าเป็นอุดมคติเชิงบวก (+) เนื่องจากย่ิงมีค่ามากย่ิงประหยัด
นา้ มนั และมีผลในเชงิ บวกต่อการตัดสินใจ
2.3 พื้นที่ใช้สอย มีค่าเป็นอดุ มคตเิ ชิงบวก (+) เน่ืองจากย่ิงมีพนื้ ที่มากย่ิงขนส่งได้มากทา
ให้มผี ลเชงิ บวกตอ่ การตดั สินใจ
2.4 ค่าใช้จ่ายในการบารุงรักษา มีค่าเป็นอุดมคติเชิงลบ (-) เน่ืองจากมีผลต่อต้นทุนค่า
บารงุ รักษา ซ่งึ หากยิ่งค่าใช้จ่ายสูงก็ยงิ่ มีผลลบต่อการตัดสนิ ใจ
2.5 มูลค่าซาก มีค่าเป็นอุดมคตเิ ชิงบวก (+) เน่ืองจากย่ิงมีราคารับซอ้ื คืนเพอื่ เปลีย่ นเปน็
รถใหม่มาก ก็จะมีผลตอ่ ตน้ ทุนในการเปลี่ยนรถใหมใ่ นอนาคตและมผี ลในเชงิ บวกตอ่ การตดั สินใจ
2.6 น้าหนกั รถ มาคา่ เปน็ อดุ มคตเิ ชิงลบ (-) เนอื่ งจากสินค้าของบริษัทมนี ้าหนักมากมีผล
เวลาเข้าด่านช่างน้าหนักตามกฎหมายซ่ึงหากรถมีน้าหนักเบาก็จะทาให้สามารถขนสินค้าได้มากข้ึน
และมีผลในเชิงบวกตอ่ การตดั สินใจ
3. ผลการศกึ ษารถกระบะทม่ี คี วามเหมาะสมกับบรษิ ัทมากท่สี ุด
รถกระบะยีห่ อ้ /รุ่น x2 มีความเหมาะสมทีส่ ดุ กบั บรษิ ัทฯ เน่อื งจากมคี ่า ∗ มากท่ีสุดท่ี
0.8673 ซ่ึงสามารถใช้เป็นข้อมูลสนับสนุนการตัดสินใจให้กับผู้จัดการบริษัทแก่ผู้บริหารขอบริษัทได้
เพื่อใช้ในการแก้ไขปัญหารถให้บริการไม่เพียงพอต่อความต้องการของลูกค้า ซึ่งสอดคล้องกับปัจจัย
ต้นทุนด้านการขนส่ง (คณะวิศวกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์, 2560) และปัจจัยทาง
เศรษฐศาสตร์ท่มี ีผลต่อการขนสง่ (Bowersox & Closs, 2002)
283
การประชุมวชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021
4. ผลการศึกษารถเส้นทางทคี่ วรเสรมิ รถกระบะขนส่งของบริษัท
จากข้อมูลการขนส่งของบริษัทช่วงเดือนมิถุนายน – สิงหาคม 2563 จากการวิเคราะห์
ด้วย ABC Analysis ทาให้พบว่าเส้นทางท่ีควรเสริมรถมาที่สุดคือ คลังสินค้า GET ถนนแจ้งวัฒนะ
กรงุ เทพฯ คลงั สินคา้ GET ปทมุ ธานี ศนู ยก์ ระจายสนิ ค้า The Mall Group (DC Tiger Mall) พระราม
3 และบริษัท ยูเนี่ยน ไฮ-เอนท์ จากัด กรุงเทพฯ คลังสินค้า เพ็น เค (PEN K) สมุทรปราการ ศูนย์
กระจายสินค้า ไทวัสดุ อยุธยา สยามชัย อาเภอเมือง ปทุมธานี และ ศูนย์กระจายสินค้า Shopee
สมุทรปราการ และบริษัท ยเู นยี่ น ไฮ-เอนท์ จากดั กรุงเทพฯ
ขอ้ เสนอแนะที่ไดจ้ ากการวจิ ยั
1. ผลการวิจัยครั้งนี้เป็นประโยชน์สาหรับใช้ในการจัดทาข้อมูลเพ่ือใช้ในการสนับสนุนการ
ตดั สินใจในการเลือกซ้ือรถกระบะ รถบรรทุก หรือพาหนะในการขนส่งสินค้าอ่ืนๆ สาหรับบริษัทขนส่ง
สินค้าเพ่อื ประยุกต์ใชป้ ระกอบการตัดสนิ ใจในการเลือกซอื้ พาหนะขนสง่ สินค้าทต่ี รงตามความต้องการ
ของบรษิ ัทได้
2. ปัจจัยที่ใช้ในการสนันสนนุ การตดั สนิ ใจในครงั้ น้ี เปน็ ปัจจัยทีเ่ หมาะสมตามความต้องการ
ของบรษิ ัท ซนั อินเตอร์ กรปุ๊ จากัด
3. การศึกษาน้ีเป็นเพียงการนาทฤษฎีมาประยุกต์ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลที่มีอยู่ ซึ่ง
สามารถใชไ้ ด้จริง แตใ่ นความเปน็ จริงควรมีการนาปัจจัยดา้ นสมรรถนะมาใชร้ ว่ มด้วยเพอ่ื ให้ครอบคลุม
การตดั สินใจมากข้นึ สามารถนาไปใช้ประโยชนแ์ ละมีประสทิ ธิภาพ
ขอ้ เสนอแนะที่เก่ยี วเนอื่ งในอนาคต
การศึกษาวิจัยน้ีเป็นการศึกษาเฉพาะบริษัท ซัน อินเตอร์ กรุ๊ป จากัด เท่านั้น ปัญหาการ
ขนส่งและปัจจัยการเลือกซ้ือพาหนะของแตล่ ะบริษัทอาจแตกตา่ งกันออกไป การศึกษาวิจัยในอนาคต
อาจพจิ ารณา ดงั น้ี
1. ควรศึกษาปัจจัยอื่น ท่ีเก่ียวข้องกับการตัดสินใจการเลือกซื้อยานพาหนะของบริษัท
ขนสง่ สินค้า จากงานปจั จุบันท่ีศกึ ษาเฉพาะบริษัท ซัน อินเตอร์ กรุ๊ป จากดั เทา่ นั้น
2. ควรศึกษาปัจจัยของพาหนะขนส่งสินค้าอื่นเพ่ิมเติม เพ่ือให้สามารถใช้งานได้
ครอบคลมุ มากขึ้น จากงานปัจจุบนั ท่ีศกึ ษาเฉพาะรถกระบะ 4 ล้อ เทา่ นั้น
เอกสารอ้างอิง
กองโลจิสติกส์ กรมส่งเสรมิ อตุ สาหกรรม. (2561). Best Practices & Lessons Learned การ
พัฒนา ประสทิ ธภิ าพการบรหิ ารจัดการโลจิสตกิ ส์เพ่ือการลดต้นทุนและเพ่ิมขดี
ความสามารถในการแขง่ ขนั . กรุงเทพฯ: ไบรท์ แอนด์ พร้ิน.
คณะวิศวกรรมศาสตร์ มหาวทิ ยาลัยเกษตรศาสตร.์ (2560). โครงการศึกษาต้นทุนการขนสง่ และ
กระจายสินค้าเพ่ือรองรบั การพฒั นาสถานขี นส่งทัว่ ประเทศ. รายงานวิจัย, กรมการขนสง่
ทางบก.
จตพุ ร เมฆกาพล. (2553). การตัดสินใจเลอื กรถบรรทกุ ขนาดเลก็ ด้วยกระบวนการลาดับชนั้ เชิง
วิเคราะห์. (วิทยานพิ นธป์ รญิ ญามหาบัณฑิต, มหาวทิ ยาลยั ธรุ กจิ บัณฑิตย)์ .
284
การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021
ณภัทร ศรนี วล, อดุลย์ นงภา, สทิ ธโิ ชค สนิ รตั น,์ แววยุรา คาสขุ และพิมสหรา ยาคลา้ ย. (2559).
การประยกุ ตใ์ ชก้ ระบวนการลาดบั ชน้ั เชงิ วเิ คราะห์ปัจจยั ในการเลอื กทาเลทตี่ ้งั ของ
คลงั สินค้า. วารสารธรุ กิจปรทิ ัศน์, 8(2): 80.
ปยิ ะนุช สถาพงศ์ภกั ด.ี (2562). แนวโน้มธรุ กจิ /อุตสาหกรรม ปี 2562-2564 ธุรกิจบริการขนส่ง
สินค้าทางถนน. รายงานวิจัย, วจิ ยั กรงุ ศรี.
มนี า ล่อซนุ่ นี.้ (2562). การเพ่มิ ผลติ ภาพในโรงงานแปรรูปทนู ่ากระป๋อง. (วทิ ยานิพนธ์ปรญิ ญา
มหาบัณฑิต, มหาวิทยาลยั สยาม).
Atanasova-Pachemska, T. (2014). Analytical Hierarchical Process (AHP) Method
Application in The Process of Selection and Evaluation, pp. 374-376
International Scientific Conference. 21-22 November 2014. UNITECH.
GABROVO.
Bowersox, D. J. & Closs, D. J. (2002). Supply Chain Logistics Management.
Singapore. McGraw-Hill.
Herbert, G. (2017). The Five Whys Technique. O. Serrat, Knowledge Solutions. Asian
Development Bank.
Roszkowska, E. (2009). Application the TOPSIS Methods for Ordering Offers in Buyer-
Seller Transaction. Optimum − Studia Ekonomiczne, 3(43). 117-133.
Treevirotmongkol, T. (2013). Application of Multi-Criteria Decision Making Using
Fuzzy-TOPSIS in Drug Distribution Center Location Selection. (Master of
Engineering (Industrial Engineering), Mahidol University).
285
การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021
การส่อื สารการตลาดแบบบูรณาการที่สง่ ผลต่อการตัดสินใจ
กลบั มาใชบ้ ริการคลินกิ ศลั ยกรรมเสรมิ ความงามในจังหวัดเชียงใหม่
พรรัตน์ ชาญชวณชิ ย์1
นักศึกษาปรญิ ญาโทหลักสตู รบรหิ ารธรุ กจิ มหาบัณฑิต คณะบรหิ ารธุรกจิ
มหาวิทยาลยั ราชภฏั สวนสนุ นั ทา
พอดี สขุ พันธ์
อาจารย์ประจาบัณฑติ วิทยาลยั มหาวิทยาลัยราชภฏั สวนสนุ ันทา
บทคดั ยอ่
การศึกษาวิจัยในครั้งนี้มีจุดประสงค์ เพื่อศึกษากลยุทธ์การตลาด ได้แก่ การสื่อสาร
การตลาดแบบบรู ณาการ คุณภาพการให้บริการ และการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอเิ ล็กทรอนกิ ส์ ที่
ส่งผลต่อการตัดสินใจกลับมาใช้บริการคลินิกศัลยกรรมเสริมความงามในจังหวัดเชียงใหม่ โดย
ทาการศึกษาจากผู้ท่ีเคยใช้บริการคลนิ ิกศัลยกรรมเสริมความงามในจังหวัดเชียงใหม่อย่างน้อย 1 ครงั้
(ภายในระยะเวลา12 เดือน ) จานวน 400 คน และทาการวเิ คราะหข์ อ้ มลู โดยใช้โปรแกรมสาเรจ็ รูปใน
การวิเคราะห์ข้อมูล โดยใช้สถิติท่ีใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉล่ีย ส่วนเบ่ียงเบน
มาตรฐาน และวิเคราะห์การถดถอยแบบเชิงพหุในการทดสอบ สมมติฐาน ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบ
แบบสอบถามส่วนใหญเ่ ป็นเพศหญงิ มีอายรุ ะหว่าง 30-39 ปี สถานภาพโสด การศึกษาระดับปริญญา
ตรี อาชีพพนักงานบริษัท และมีรายได้เฉล่ีย 20,001-30,000 บาทต่อเดือน มีระดับความคิดเห็น
เกี่ยวกับการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ คุณภาพ การให้บริการและการสื่อสารแบบปากต่อปาก
ทางอิเล็กทรอนิกส์ อยู่ในระดับมาก ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่ากลยุทธ์การตลาด ได้แก่ การ
สื่อสารการตลาดแบบบรู ณาการ คุณภาพการให้บรกิ าร และการส่อื สารแบบปากตอ่ ปาก สง่ ผลต่อการ
ตัดสนิ ใจกลับมาใชบ้ ริการคลนิ ิกศัลยกรรมเสรมิ ความงามในจังหวัดเชียงใหม่ อย่างมนี ัยสาคัญทางสถิติ
ทีร่ ะดบั .05
คาสาคญั : การสอ่ื สารการตลาดแบบบรู ณาการ คุณภาพการให้บริการ การตลาดแบบปากต่อปาก
อเิ ล็กทรอนิกส์ คลินิกศัลยกรรมเสริมความงาม
1 นักศึกษาปรญิ ญาโทหลักสูตรบริหารธรุ กิจมหาบัณฑติ คณะบริหารธุรกจิ มหาวทิ ยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา
เลขท่ี 1 ถนนอู่ทองนอก เขตดสุ ิต กรงุ เทพมหานคร 10300
หมายเลขติดต่อ: 061-296-5156 อเี มล์: [email protected]
การประชมุ วิชาการระดับชาติ RTBEC 2021
INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS INFLUENCING DECISION
TO REVISIT AESTHETIC SURGERY CLINICS IN CHANGMAI
Pornrat chanchavanich1
Graduate Student, Master of Business Administration, Faculty of Business Administration
Sunandha Rajabhat University
Pordee Sukapun
Lecturer at Graduate School, Sunandha Rajabhat University
Abstract
The objectives of this research were to study marketing strategies: integrated
marketing communications, service quality and electronic words of mouth
communications ,which influenced customers’ decision to revisit aesthetic surgery
clinics in Chiang Mai. The data were collected from 400 copies of questionnaires filled
in by both men and women who used to visit such clinics at least one time within a
period of twelve months. A computer software package with descriptive statistics was
used to analyze the data. Frequency was displayed in percentage, mean, standard
deviation, and multiple regression analysis. It was found that most of the respondents
were women, age between 30-39, single, bearing a bachelor’s degree and working for
a private company with an average monthly income of 20,001 – 30,000 baht. It was
found that the level of customers’ opinions on integrated marketing communications,
service quality, and electronic words of mouth communication was high. Hypothesis
testing showed that marketing strategies consisting of integrated marketing
communications, service quality, and electronic words of mouth communications had
influence on customers’ decision to visit beauty surgery clinics in Chiang Mai again,
with a significant statistical level of .05
Keywords: Integrated Marketing Communications, Service Quality, Electronic Words of
Mouth Communications, Aesthetic Surgery Clinics
1 Corresponding Author: Graduate Student, Master of Business Administration
Faculty of Business Administration, Sunandha Rajabhat University
Contact Number: +6661-296-5156 Email: [email protected]
287
การประชุมวิชาการระดับชาติ RTBEC 2021
บทนา
ความสวยความงาม นับเป็นอีกหน่ึงความต้องการของผู้บริโภคในสังคมยุคใหม่ที่ให้
ความสาคัญกับความสวยความงามและมีแนวโน้มที่จะมีความสาคัญเพ่ิมมากข้ึนใน อนาคต ความ
สวยงามได้เปน็ คณุ ค่าทางสังคมท่ีไดร้ ับการยอมรบั กันอย่างแพร่หลาย ซง่ึ จากเดมิ ผู้ทใ่ี ห้ ความสนใจใน
ด้านความสวยความงามมักเป็นกลุ่มผู้หญิงหรือผู้ที่ต้องใช้ภาพลักษณ์ในสายอาชีพได้มี การขยายวง
กว้างไปยังกลุ่มผู้ชาย และเพศทางเลอื กเพิ่มมากขึ้น (อณิษฐา ผลประเสริฐ, 2558) เนื่องมาจากวิถีการ
ดาเนินชีวิตของมนุษยท์ ่ีเปลี่ยนแปลงไป มกี ารตดิ ต่อสอ่ื สารกบั โลกภายนอกมากขนึ้ เพอ่ื การเข้าสังคม
และการติดต่อเพ่ือธุรกิจ เห็นได้ว่า ไม่ว่าเพศใด ก็ล้วนแต่ให้ความสาคัญกับรูปลักษณ์ภายนอก การ
ทาศัลยกรรมความงามจงึ ไดร้ บั ความนิยมเปน็ อย่างมาก (สุพิชญา วัชรนิ ทร์พร, 2555)
การให้ความสาคัญกับรูปลักษณ์ภายนอก ดังกล่าว ทาให้ธุรกิจเสริมความงามในภูมิภาค
เอเชยี ได้รบั ความนยิ ม ท้งั น้ี กลุม่ ลูกคา้ เปา้ หมายจากเดมิ ทเ่ี นน้ ลูกคา้ ผหู้ ญงิ แต่ปัจจบุ ันกลมุ่ ลกู ค้าผู้ชาย
และเพศทางเลือก ต่างก็ให้ความสนใจกับการศลั ยกรรมเสริมความงาม เพือ่ เพ่มิ บุคลกิ ให้ดดู ีขึน้ และยัง
ช่วยแก้ไขจุดบกพร่องเดิมของผู้บรโิ ภคได้ (ธัญรัก หมื่นอภัย และวรัท วินิจ, 2558) จึงส่งผลให้มูลค่า
ตลาดเสรมิ ความงามท่วั โลกมีแนวโนม้ สงู ข้ึนอยา่ งตอ่ เนอ่ื ง
ผู้วิจัยจึงสนใจท่ีจะศึกษาการส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ
กลับมาใช้บริการคลินิกศัลยกรรมเสริมความงามในจังหวัดเชียงใหม่ เพื่อนาผลการวิจัยมาเป็น
แนวทางให้กับผู้ประกอบการสถานบริการความงามและผู้ท่ีสนใจ นาไปประยุกต์ใช้ในการวางแผน
ปรับปรุงพัฒนากลยุทธ์ในการตอบสนองความต้องการและสร้างความพึงพอใจ และความประทับใจ
ให้แก่ผู้บริโภค อันนาไปสู่การบอกต่อและตัดสินใจกลับมาใช้บริการของคลินิกศัลยกรรมเสริมความ
งามต่อไปในอนาคต
วัตถปุ ระสงค์ของการวิจัย
เพื่อศึกษากลยุทธ์การตลาด ได้แก่ การส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการ คุณภาพการ
ให้บริการ และการสอื่ สารแบบปากตอ่ ปากทางอเิ ลก็ ทรอนกิ ส์ ท่ีสง่ ผลต่อการตัดสนิ ใจกลบั มาใชบ้ ริการ
คลนิ กิ ศัลยกรรมเสรมิ ความงามในจังหวัดเชียงใหม่
สมมติฐานการวิจยั
สมมตฐิ าน H1: การสื่อสารการตลาดแบบบรู ณาการสง่ ผลต่อการตัดสนิ ใจกลับมาใช้บริการ
คลนิ ิกศัลยกรรมเสรมิ ความงามในจังหวดั เชยี งใหม่
สมมติฐาน H2: คุณภาพการให้บริการ ส่งผลต่อการตัดสินใจกลับมาใช้บริการคลินิก
ศัลยกรรมเสริมความงามในจงั หวดั เชียงใหม่
สมมติฐาน H3: การส่ือสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ ส่งผลต่อการตัดสินใจ
กลับมาใช้บริการคลินิกศลั ยกรรมเสริมความงามในจงั หวัดเชยี งใหม่
288
กรอบแนวคดิ การวจิ ยั การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021
ตวั แปรอิสระ
ตัวแปรตาม
การสอื่ สารการตลาดแบบบรู ณาการ (IMC)
1. การโฆษณา (Advertising)
2. พนักงานขาย (Personal Selling)
3. การส่งเสริมการขาย (Sale promotion)
4. การประชาสมั พันธ์ (Public relation)
5. การตลาดทางตรง (Direct marketing)
(Kotler, 2003)
คุณภาพการใหบ้ ริการ การตัดสินใจกลบั มาใชบ้ ริการคลนิ ิก
(Service quality: SERVQUAL) ศัลยกรรมเสริมความงาม
1. ความเปน็ รปู ธรรมของการบริการ (Tangibility) ในเขตกรุงเทพมหานคร
2. ความนา่ เชอื่ ถอื ความไวว้ างใจได้ (Reliability)
3. การตอบสนองต่อลกู คา้ (Responsiveness) - ดา้ นความรูส้ ึกภายหลังการซือ้
4. การให้ความเชือ่ มนั่ แกล่ ูกคา้ (Assurance) (Post purchase behavior)
5. การรู้จักและเขา้ ใจลกู คา้ (Empathy) (Kotler and Keller, 2012)
Parasuraman, Zeitham and Berry (1990)
การส่ือสารปากตอ่ ปากทางอนิ เทอร์เน็ต
(Electronic Word of Mouth)
1. การส่ือสารแบบปากต่อปากผ่านทางอเี มล
(E-mail Word of Mouth)
2. การส่อื สารแบบปากต่อปากผา่ นทางวีดโี อออนไลน์
(VDO Online Word of Mouth )
3. การส่ือสารแบบปากตอ่ ปากผา่ นทางเครอื ขา่ ยสงั คม
ออนไลน์ (Social Network Word of Mouth)
Richins & Root-Shaffer (1998)
ภาพที่ 1 กรอบแนวคิดการวจิ ัย
ทบทวนวรรณกรรม
1. กลยุทธ์การตลาด หมายถึง รูปแบบและวิธีการดาเนินงานทางการตลาดของคลินิก
ศัลยกรรมเสรมิ ความงามในจงั หวดั เชียงใหม่ที่นามาประยุกต์ใช้เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า
และตลาดเป้าหมาย โดยผู้ประกอบการ ควรจัดสรรทรัพยากรมาใช้ให้เกิดประโยชน์ต่อองค์กร และ
ประยุกต์ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดให้เหมาะสมสาหรับการดาเนินงานเพ่ือบรรลุเป้าหมายขององค์กร
ประกอบดว้ ย การสื่อสารการตลาดแบบบรู ณาการ คณุ ภาพการใหบ้ ริการ และการส่ือสารแบบปากต่อ
ปากทางอเิ ล็กทรอนกิ ส์
2. การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ หมายถึง กระบวนการพัฒนาแผนงานการสื่อสาร
การตลาดทต่ี ้องใช้การสอ่ื สาร หลายรปู แบบกับกลุม่ เปา้ หมายอยา่ งต่อเนอ่ื ง ดงั น้ี
289
การประชุมวิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021
2.1 การโฆษณา (Advertising) เป็นรูปแบบของการสร้างการติดต่อส่ือสารด้านตรา
สินคา้ (Brand contact) การโฆษณา ใช้ในกรณีตอ่ ไปนี้
1) ต้องการสรา้ งความแตกตา่ งในผลิตภัณฑ์ (Differentiate product) อยา่ งรวดเร็ว
และกว้างขวาง
2) ต้องการยึดตาแหนง่ ครองใจสินคา้ (Brand positioning)
3) ใช้การโฆษณาเม่ือตอ้ งการสร้างผลกระทบ (Impact) ท่ยี ง่ิ ใหญ่
4) ถ้าสินค้าเป็นที่รู้จักดีอยู่แล้วไม่ต้องให้ความรู้กับคน (Educated) ต้องการ
ตาแหน่งสินค้า (Brand positioning) ต้องการสร้างความแตกต่าง (Differentiation) ลูกค้ามี
พฤตกิ รรมทไ่ี มต่ ้องเปลย่ี นความคดิ ของลูกค้า ก็ควรใช้การโฆษณา
2.2 พนักงานขาย (Personal selling) เป็นสิ่งสาคัญมาก ซึ่งจะใช้พนักงานขายในกรณี
ต่อไปน้ี
1) เม่ือสินค้าน้นั เหมาะสมกับการขายโดยใชพ้ นกั งาน
2) เมื่อลักษณะสินค้าตอ้ งมีความรูเ้ กี่ยวกบั ผลิตภณั ฑ์ (Product Knowledge)
2.3 การส่งเสรมิ การขาย (Sale promotion) มวี ตั ถุประสงค์ของการวางแผน ดังน้ี
1) การดงึ ลูกค้าใหม่ (Attract new users)
2) การรักษาลูกคา้ เกา่ ไว้ (Hold current customer)
3) การส่งเสริมลูกคา้ ในปจั จุบนั ให้ซ้อื สินค้าในปริมาณมาก
4) การเพ่ิมอัตราการใช้ผลติ ภัณฑ์ (Increased product usage)
5) การส่งเสริมการขายทาให้ผู้บรโิ ภคเกดิ การยกระดับ (Trade up) โดยให้ซ้ือสินค้า
ทีม่ มี ลู คา่ สงู ข้นึ มขี นาดใหญ่ขน้ึ หรอื มีคุณภาพดีขึน้
6) การเสริมแรงการโฆษณาในตราสินค้า (Reinforce brand advertising) เมื่อ
โฆษณาไปแลว้ ควรใชก้ ารสง่ เสริมการตลาด
2.4 การประชาสมั พนั ธ์ (Public relation) ใช้กรณีต่อไปน้ี
1) ใช้การให้ข่าวและประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ (Image) ว่าเหนือกว่า
คู่แข่ง ซึ่งคุณสมบัติอื่น ๆ ไม่สามารถสร้างได้เหนอื กว่าคู่แข่ง คุณสมบัติต่างๆ ของผลิตภัณฑ์เท่าเทยี ม
กับคแู่ ข่ง
2) การให้ข่าวและประชาสมั พันธ์จะใช้เม่ือตอ้ งการให้ความรู้กับบคุ คล
3) เม่ือมีข้อมูลข่าวสารจานวนมากที่จะสร้างมูลค่าเพ่ิม (Values added) ให้กับ
ผลติ ภณั ฑ์และข่าวสารน้ันไมส่ ามารถบรรจเุ ขา้ ไปในการโฆษณาได้
2.5 ก า ร ต ล า ด ท า ง ต ร ง ( Direct marketing) ห ม า ย ถึ ง ก า ร ต ล า ด ท า ง ไ ก ล
(Telemarketing) การขายทางแคตตาล็อก (Catalogue sales) และการส่ังซ้ือทางไปรษณีย์ (Mail
order)
3. คณุ ภาพการให้บรกิ าร หมายถงึ คุณภาพการใหบ้ ริการทีเ่ กี่ยวกับดา้ นสภาพแวดลอ้ มของ
การให้บริการและสง่ิ ทล่ี ูกค้าสามารถรบั รู้ได้ด้วยสมั ผสั ท้งั 5 จากบริการ ดงั นี้
290
การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021
3.1 ความเป็นรูปธรรมของการบริการ (Tangible) คือ ส่ิงท่ีเกี่ยวกับการรับรู้ของลูกค้า
โดยประโยชน์ของ Tangible คือสร้างการรับรู้ท่ีดีตั้งแต่ก่อนจะเข้ามารับบริการซ่ึงเป็นส่ิงส่งผลอย่าง
มากตอ่ การตัดสนิ ใจเลือกใช้บรกิ าร
3.2 ความน่าเชื่อถือไว้วางใจได้ (Reliability) คือ คุณภาพด้านการบริการด้านความ
น่าเชื่อถือ คือ การที่ผู้ให้บริการ สามารถให้บริการลูกค้าได้อย่างที่รับปากไว้ หรือทาได้ตามท่ีโฆษณา
เอาไว้
3.3 การตอบสนองต่อลูกค้า (Responsiveness) คือ การตอบสนองของพนักงานต่อ
ลูกค้าท่ีมาใช้บริการในส่วนของ responsiveness จะเป็น Service Quality เกี่ยวกับความสนใจท่ี
แก้ปญั หาเมือ่ ลูกคา้ มปี ัญหาขณะให้บรกิ ารและความสนใจที่จะให้บริการ ของพนกั งาน
3.4 การให้ความเชื่อม่ันแก่ลูกค้า (Empathy) คือ Service Quality ในส่วนที่เกี่ยวกับ
การเอาใจใส่ลูกค้าของพนักงาน และการสนใจที่จะช่วยเหลือ ลูกค้าท่ีใช้บริการแล้วเกิดมีปัญหา
(ปัญหาหลงั การขาย)
3.5 การรู้จักและเข้าใจลูกค้า (Assurance) คือ ลูกค้ารู้สึกมั่นใจ เกิดจากความรู้และ
อัธยาศยั ของพนักงานผู้ให้บริการทที่ าใหล้ กู คา้ เกดิ ความรูส้ ึกมั่นใจตอ่ คลินิกศัลยกรรมเสรมิ ความงาม
4. การสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ หมายถึง เทคนิคการตลาดท่ีใช้เพ่ือเพ่ิม
การรับรู้ในตราสินค้า หรือเพ่ือจุดประสงค์อื่นทางการตลาดผ่านการพูดแบบปากต่อปากบน
อินเตอร์เนต็ ซ่งึ การประชาสมั พันธ์อาจทาในรูปแบบอเิ ล็กทรอนิกส์ เชน่ คลปิ วดี โี อภาพ หรอื ขอ้ ความ
ออนไลน์ต่าง ๆ ประกอบดว้ ย
4.1 การสื่อสารปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ ผ่านทางอีเมล์ (E-mail word of
mouth) หมายถงึ การใช้อีเมล์ในการสง่ ขอ้ มูล หรอื บอกต่อข้อมลู เกย่ี วกบั บริการคลินิกศัลยกรรมเสริม
ความงามทาให้ลูกค้าทราบรายละเอียดโปรโมชั่นใหม่ๆที่ชัดเจนครบถ้วนซ่ึงสามารถประชาสัมพันธ์
คลินิกศัลยกรรมเสริมความงามทางอีเมล์ได้อย่างทั่วถึง โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย และการบอกต่อเกี่ยวกบั
ข้อมูลของบริการคลินิกศัลยกรรมเสริมความงามทางอีเมล์ เป็นการประชาสัมพันธ์คลินิกศัลยกรรม
เสรมิ ความงามที่สามารถดาเนนิ การได้อย่างสม่าเสมอ ซ่งึ อาจส่งผลตอ่ การตัดสนิ เลอื กใช้บริการคลินิก
ศลั ยกรรมเสรมิ ความงามของผูใ้ ชบ้ ริการ
4.2 การส่ือสารปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ ผ่านทางวีดีโอออนไลน์ ( VDO Online
word of mouth) หมายถึง การใช้วีดีโอออนไลน์ในการส่งผ่านข้อมูล หรือบอกต่อข้อมูล เก่ียวกับ
บริการคลินิกศัลยกรรมเสริมความงามโดยการบอกต่อด้วยวีดีโอออนไลน์สาม ารถแสดงรูปภาพ
สถานท่ีจรงิ ไดโ้ ดยละเอยี ด พรอ้ มทั้งมเี สียง และภาพเคล่ือนไหวประกอบ ทดี่ งึ ดดู ความสนใจของผู้ชม
และสามารถประชาสัมพันธ์ข้อมูลของบริการคลินิกศัลยกรรมเสริมความงามได้อย่างครบถ้วนและ
ชัดเจน ซึง่ สามารถเชิญชวนผใู้ ช้บริการไดด้ ี
4.3 การสื่อปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ ผ่านทางสังคมออนไลน์ (Social Net Work
word of mouth) หมายถึง การใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ในการส่งผ่านข้อมูล หรือบอกต่อข้อมูล
ของบริการคลินิกศัลยกรรมเสริมความงามซ่งึ สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้หลากหลายและท่ัวถึง สะดวก
และรวดเรว็ ซ่ึงชว่ ยในการตดั สินใจเลือกบรกิ ารคลนิ กิ ศัลยกรรมเสริมความงามของผู้ใช้บริการไดง้ า่ ยย่งิ ขนึ้
291
การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021
5. การตัดสินใจกลับมาใช้บริการ หมายถึง การตัดสินใจของแต่ละบุคคลเกี่ยวกับการ
กลับมาใช้บริการคลินิกศัลยกรรมเสริมความงามในจังหวัดเชียงใหม่ ในองค์ประกอบด้านอื่นๆหรือ
บริการเดิมในการเสริมความสวยความงาม เช่น การเติมฟิลเลอร์ โดยตัวแปรหลักท่ีทาให้มีการ
ตดั สินใจกลับมาใช้บริการซา้ คือ การเกิดความพึงพอใจในบริการซ่งึ จะนาไปสู่การเกดิ ความจงรักภักดี
ในบริการ ซ่งึ ทาใหม้ ีการแนะนาสินคา้ และบรกิ ารไปสู่ลกู ค้ารายใหม่ต่อไป
6. คลินิกศัลยกรรมเสริมความงาม หมายถึง สถานที่ท่ีให้บริการในการดูแลแนะนารักษา
ฟ้ืนฟูสภาพผิวหน้า ผิวพรรณ รูปร่าง ด้วยการใช้เครื่องมือและเทคโนโลยีท่ีทันสมัยและมีโปรแกรมใน
การรักษาตามความต้องการของผู้ใช้บริการที่แตกต่างกันขึ้นอยู่กับสภาพผิวของแต่ละบุคคล รวมถึง
การปรับรูปหน้าให้ดูเรียวขึ้นและสวยข้ึนด้วยเทคโนโลยีใหม่ ๆ การเปล่ียนแปลงอวัยวะต่างๆของ
ร่างกาย เพื่อให้สมบูรณ์แข็งแรงและให้ดูดีข้ึนด้วยกระบวนการผ่าตัด การปลูกถ่าย และการฉีดสาร
บรเิ วณอวัยวะตา่ ง ๆ
งานวจิ ัยทเ่ี กีย่ วข้อง
งานวจิ ยั ในประเทศ
กนกวรรณ ทองรนื่ (2555) ไดศ้ กึ ษาเรอ่ื งปจั จยั ท่มี ผี ลต่อการตดั สนิ ใจใชบ้ ริการคลินิก
ศัลยกรรมเสรมิ ความงามในจังหวัดสระบุรี ผลการศึกษาพบวา่ ปจั จัยท่ีมผี ลกับการเลือกใช้บรกิ ารด้าน
ผลิตภัณฑ์ให้ความสาคัญกับภาพพจน์และช่ือเสียงของคลินิกทางด้านราคามีความเหมาะสมกับ
คุณภาพบริการ ด้านช่องทางการจัดจาหน่ายให้ความสาคัญกับความสะดวกในการเดินทาง ด้าน
สง่ เสริมการตลาดใหค้ วามสาคัญกบั การโฆษณาผ่านสื่ออยา่ งสมา่ เสมอ ดา้ นพนักงานให้ความสาคญั กับ
ความน่าเชื่อถือ และความชานาญของแพทย์ ด้านกระบวนการให้บริการให้ความสาคัญกับความ
รวดเรว็ ในการให้บรกิ าร ดา้ นลกั ษณะทางกายภาพให้ความสาคญั กบั ความสะอาดของคลนิ ิก
ศิริวรรณ พิชิตชาตรี (2555) ศึกษาเรื่อง การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรที่มีผล
ต่อพฤติกรรมการใช้บริการคลินิกความงามและผิวพรรณ“วุฒิ-ศักดิ์ คลินิก” ของผู้บริโภคในเขต
กรุงเทพมหานคร โดยมวี ตั ถุประสงคเ์ พ่อื ศึกษาการสือ่ สารการตลาดแบบครบวงจรที่มีผลต่อพฤติกรรม
การใช้บริการคลินิกความงามและผิวพรรณ“วุฒิ-ศักด์ิ คลินิก” พบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเพศหญงิ
มีอายุระหว่าง 21-30 ปี มีสถานภาพโสด มีระดับการศึกษาสูงสุดระดับปริญญาตรีหรือเทียบเท่า มี
อาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชนและมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนระหว่าง 15,001-25,000 บาท ผู้บริโภค
สว่ นใหญ่ท่มี าใช้บรกิ ารให้ระดบั ความสาคญั ต่อการส่ือสารการตลาดครบวงจรโดยรวมอยู่ในระดับมาก
ได้แก่ ด้านการโฆษณา พนักงานขาย ดา้ นการส่งเสรมิ การขาย และด้านการประชาสัมพันธ์
เนาวรัตน์ เอกวิโรจน์ (2554) ทาการศึกษาเร่ือง ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการใช้
บริการดูแล รักษาผิวหน้าของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร จากผลวิจัยพบว่า พบว่า ผู้บริโภคที่
ตอบ แบบสอบถามส่วนใหญ่มอี ายุ 25-30 ปี สถานภาพโสด ระดบั การศกึ ษาสูงสุดอยใู่ นระดบั ปริญญา
ตรี หรือเทียบเท่า ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน /ลูกจ้าง มีรายได้ต่อเดือน 15,001-30,000
บาทมีลักษณะผิวมัน มีพฤติกรรมการใช้บริการดูแลรักษาผิวหน้าด้านความถี่ในการใช้บริการเฉลี่ย
1.47คร้ังต่อเดือน ค่าใช้จ่ายเฉล่ียต่อคร้ัง 2,611.76 บาท พฤติกรรมด้านการกลับมาใช้บริการใน
อนาคต และมีการแนะนาผู้อน่ื ให้เขา้ มาใช้บรกิ าร
292
การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021
จิตติมา ศิริมงคล (2554) ศึกษาเรื่องปัจจัยทางด้านผลิตภัณฑ์และการส่ือสาร
การตลาดแบบครบวงจรที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจใช้บริการคลินิกผิวหนังและความงามของ
ผู้บริโภคเพศหญิงในกรุงเทพมหานคร โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงปัจจัยทางด้านผลิตภัณฑ์และ
การส่ือสารการตลาดแบบครบวงจรท่ีมีผลตอ่ พฤติกรรมการตัดสนิ ใจใช้บริการคลินิกผิวหนังและความ
งาม โดยมีกลุ่มตัวอย่างท่ีใช้ในการวิจัยคือ ผู้หญิงที่มีอายุระหว่าง 21-50 ปี ท่ีเคยใช้บริการคลินิก
ผิวหนังและความงามและอาศัยอย่ใู นกรุงเทพมหานคร พบวา่ กลุ่มตวั อย่างมีอายุ 21-30 ปสี ถานภาพ
โสด มอี าชีพพนักงานเอกชน และมีรายไดร้ ะหวา่ ง 20,001-30,000 บาท ผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภค
ท่ีมีระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ต่อเดือนแตกต่างกันมีพฤติกรรมการตัดสินใจใช้บริการคลินิก
ผิวหนังและความงามในกรุงเทพมหานครแตกต่างกัน อย่างมีนัยสาคัญท่ีระดับ .05 ปัจจัยผลิตภัณฑ์
โดยรวม ความเชีย่ วชาญและชอ่ื เสยี งของแพทย์ผู้ให้การักษาคณุ ภาพของยาและเวชภัณฑ์ คณุ ภาพของ
เคร่อื งมอื และอุปกรณ์ทีใ่ ชใ้ นการรักษาและมีอุปกรณ์ หรอื ใช้เครื่องมอื ใหม่ ๆ อยูเ่ สมอ มีความสมั พันธ์
กับพฤติกรรมการตัดสินใจใช้บริการคลินิกผิวหนังและความงามของผู้บริโภคเพศหญิงใน
กรุงเทพมหานครอย่างมีนยั สาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยมีความสัมพันธ์กันในทิศทางเดียวกนั ใน
ระดบั ทคี่ อ่ นข้างตา่
จดิ านนั ท์ คมนามลู (2551) ปจั จัยทม่ี ีอทิ ธิพลต่อพฤติกรรมการเลือกใช้บริการคลินิก
ใจดี ศาลายา จากผลวิจัยพบว่าผู้ใช้บริการส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 21-30 ปี มีระดับ
การศึกษาสูงสดุ มธั ยมศึกษาตอนปลาย มีอาชีพเปน็ นกั เรียนหรือนักศึกษาและมรี ายไดเ้ ฉลยี่ ต่อเดือนต่า
กว่า 5,000 บาท สว่ นประกอบทางการบรกิ ารก่อนรบั บรกิ าร ด้านการไมค่ ดิ ค่าปรึกษาแพทย์มอี ิทธิพล
ต่อการ เลือกใช้บริการมากท่ีสุด รองลงมาคือ ความน่าเชื่อถือของแพทย์ในด้านการตรวจรักษา
ความสามารถในการแนะนาเบ้ืองต้นของเจ้าหน้าที่และชนิดของเคร่ืองมือทางการแพทย์ตามลาดับ
ส่วนประกอบทางการบริการขณะรับบริการ อัธยาศัยของแพทย์มีอิทธิพลต่อการเลือกใช้บริการมาก
ทสี่ ุด รองลงมาคือความสภุ าพของเจ้าหน้าท่ี และแพทย์มคี วามตัง้ ใจและเต็มใจในการรักษาตามลาดับ
ส่วนประกอบทางการบริการหลังรับบรกิ าร ด้านความมีคุณภาพในการตรวจที่สม่าเสมอของแพทย์ มี
อิทธิพลต่อการเลือกใช้บริการมากท่ีสุด รองลงมาคือความมีคุณภาพในการบริการที่สม่าเสมอของ
เจ้าหน้าท่ี และการตรงต่อเวลาในการเปิดปิดคลินิกตามลาดับผู้ใช้บริการส่วนใหญ่ตัดสินใจเลือกใช้
บริการคลนิ ิกใจดี ศาลายา เนอ่ื งจากราคาสมเหตสุ มผล โดยเข้ารับการรักษาดว้ ยอาการเปน็ สิวเลือกใช้
บริการปรึกษาแพทย์ รับบริการบ่อยท่ีสุดคือ วันอาทิตย์ ช่วงเวลา 18:00-18:59 มีความถ่ีในการรับ
บรกิ ารในชว่ ง 3 เดือนเฉลยี่ เทา่ กบั 9.01 คร้ังอัตราคา่ ใช้จ่ายต่อครง้ั เฉลี่ยเท่ากับ 517.32 บาท และมี
ระยะเวลาการรกั ษาจากครง้ั แรก ถงึ ปัจจบุ ันเฉล่ยี เทา่ กับ 8.56 เดอื น
งานวจิ ยั ตา่ งประเทศ
Sharp, Tiggemann and Mattiske (2014) ได้ศึกษาเร่ืองบทบาทของส่ือและ
อิทธิพลการจดจ่อในทัศนะคติของผู้หญิงออสเตรเลียท่ีมีต่อการศัลยกรรมเสริมความงาม ( The role
of media and peer influences in Australian women’s attitudes towards cosmetic
surgery) เป็นการศึกษาอิทธิพลของสื่อในเร่ืองทัศนคติต่อการศัลยกรรมเสริมความงามโดยใช้กรอบ
ทางสงั คมวฒั นธรรม รปู แบบสมการ โครงสรา้ งพ้ืนฐานในรูปแบบทางสังคมวฒั นธรรมท่ีแสดงให้เหน็ ใน
293
การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021
ระดับพอดีกับข้อมูลผลกระทบของการเปิดรับส่ือและการพูดคุยจากเพ่อื นเกี่ยวกับความไม่พอใจของ
ร่างการและทัศนคติต่อการศัลยกรรมเสริมความงามได้รับการแสดงออกมาจากภายใน ในการ
วเิ คราะห์หาความสัมพนั ธพ์ บวา่ เกอื บทุกสอื่ และตวั แปรท่มี าจากเพอื่ น มคี วามสมั พันธ์อย่างมนี ัยสาคัญ
ที่ดีต่อการศัลยกรรมความงาม สรุปได้ว่า การเปิดรับส่ือและจากการสนทนาระหว่างเพ่ือนส่งผล
กระทบต่อทัศนคติศัลยกรรมทั้งทางตรง และทางอ้อม ผลท่ีได้นาไปสู่การเข้าใจกลไกทางสังคม
วฒั นธรรมพน้ื ฐาน แรงจงู ใจของผ้หู ญงิ สาหรับการศัลยกรรมความงาม
Sinko, Jagsch, Benes, Millesi, Fischmeister, Ewers (2011) ไดศ้ กึ ษาเรื่องความ
งามบนใบหน้าและการถ่ายโอนลักษณะบุคลิกภาพก่อนและหลังการผ่าตัดศัลยกรรม (Facial
aesthetics and the assignment of personality traits before and after orthographic
surgery) การศึกษาเป็นการอธิบายภาพรวมของการวิจยั ท่ีมกี ารจัดกลุ่มทดลองขึ้น เพ่ือศกึ ษาความคิด
ของบคุ คลต่อภาพลักษณ์หรอื บุคลกิ ภาพของผู้ที่เข้ารับการทาศัลยกรรม โดยแบง่ เปน็ ช่วงก่อนทาและ
หลังทา โดยใช้การทาโดยวัดทัศนคติ 7 ระดับเป็นตัวบ่งบอกว่ากอ่ นทาศัลยกรรมกลุ่มการทดลองสอง
กลุ่ม (ที่ไม่ใช่ตัวแปรควบคุม) มีบุคลิกที่น่าดึงดูดน้อยกว่า และดูฉลาดน้อยกว่า กลุ่มที่เป็นตัวแปร
ควบคุม วิธีการขนั้ พื้นฐานน้ีถือเป็นประโยชน์สาหรับการประเมินผลของการผา่ ตัดศลั ยกรรม
ขอบเขตของการวิจัย
เพ่ือศึกษาการส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจกลับมาใช้บริการ
คลนิ กิ ศัลยกรรมเสรมิ ความงามในจังหวัดเชียงใหม่ ผูว้ จิ ัยไดก้ าหนดขอบเขตการศึกษาคน้ คว้าไว้ดังนี้
ขอบเขตดา้ นเนื้อหา
ตัวแปรท่ีนามาใช้ในการวิจัย ประกอบด้วย ตัวแปรอิสระ 3 ตัวแปร และตัวแปรตาม 1
ตวั แปร ซ่ึงผ้วู จิ ัยไดก้ าหนดตวั แปรทใี่ ชส้ าหรับการศึกษาไว้ดงั นี้
ตวั แปรอิสระ (1) คือ การสอ่ื สารการตลาดแบบบรู ณาการ ประกอบด้วย การโฆษณา
พนกั งานขาย การส่งเสรมิ การขาย การประชาสมั พันธ์ และการตลาดทางตรง
ตัวแปรอิสระ (2) คือ คุณภาพการให้บริการ ประกอบด้วย ความเป็นรูปธรรมของ
การบริการ ความน่าเชอ่ื ถือไว้วางใจได้ การตอบสนองตอ่ ลูกค้า การใหค้ วามเชื่อมั่นแก่ลูกค้า การรูจ้ ัก
และเข้าใจลกู ค้า
ตัวแปรอิสระ (3) คือ การสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ ประกอบด้วย
การสื่อสารแบบปากต่อปากผ่านทางอีเมล์ การสื่อสารแบบปากต่อปากผ่านทางวีดีโอออนไลน์ และ
การสือ่ สารแบบปากต่อปากผา่ นทางเครือข่ายสงั คมออนไลน์
ตัวแปรตาม คอื การตัดสนิ ใจกลับมาใช้บริการคลนิ กิ ศัลยกรรมเสริมความงามในจังหวัด
เชยี งใหม่ ด้านความรู้สึกภายหลงั การซอ้ื
ขอบเขตดา้ นระยะเวลา
ผู้วิจัยทาการเก็บรวบรวมแบบสอบถามด้วยตนเองและทีมงาน โดยใช้ระยะเวลาในการ
เก็บและรวบรวมขอ้ มลู เดอื นธันวาคม พ.ศ.2563 – มนี าคม พ.ศ. 2564
ขอบเขตด้านสถานที่
294
การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021
คลนิ ิกศัลยกรรมเสริมความงาม ทีต่ ้งั อยู่ในห้างสรรพสนิ ค้าในจังหวดั เชยี งใหม่
ประชากรและกลมุ่ ตัวอย่าง
ประชากรและกลุม่ ตัวอย่างท่ีใช้การวิจัยครั้งน้ีคอื ผทู้ ี่เคยใช้บริการคลนิ ิกศัลยกรรมเสริม
ความงามในจังหวัดเชียงใหม่ อย่างน้อย 1 ครั้ง (ภายในระยะเวลา 12 เดือน) ดังนั้นจึงคานวณขนาด
ของกลุ่มตัวอย่างและได้ใช้สูตรการหาขนาดของกลุ่มตัวอย่างแบบไม่ทราบจานวนประชากรโดย
กาหนดความเช่ือมั่นที่ร้อยละ 95 ความคลาดเคล่ือนที่รอ้ ยละ +- 5 (Cochran, 1977)
สตู ร n= Z2
4e2
แทนค่า n = จานวนขนาดกลุ่มตวั อยา่ ง
Z= แทน มคี ่าเท่ากบั 1.96 ทรี่ ะดับความเชอื่ มั่นรอ้ ยละ95
e= แทน สัดส่วนของความคลาดเคล่อื นท่ยี อมให้เกิดข้ึนได้
เมอ่ื แทนค่าสูตร = 1.962
4(0.5)2
n = 384.16 หรือ 385 ตัวอย่าง
ขนาดของกลุ่มตัวอย่างที่คานวณได้เท่ากับ 385 ตัวอย่าง เพื่อป้องกันการคลาดเคลื่อน
ของข้อมูลและเพอื่ ใหไ้ ด้ผลที่ถูกต้องแม่นยายิ่งข้ึน จึงเพ่ิมขนาดของกลุ่มตัวอย่างอีก 15 ตัวอย่าง รวม
เป็นขนาดตวั อยา่ งท้งั หมดท่ีใช้ในการวิจัยครงั้ นเ้ี ทา่ กับ 400 ตวั อย่าง
วธิ กี ารสมุ่ ตัวอยา่ ง
โดยผู้วิจัยใช้การสุ่มตัวอย่างแบบหลายข้ันตอน (Multi-state Sampling) ซ่ึงมีลาดับ
ขน้ั ตอน ดังตอ่ ไปนี้
ขน้ั ตอนท่ี 1 การสมุ่ ตัวอยา่ งแบบงา่ ย (Simple Random Sampling) ด้วยวธิ กี ารจับ
ฉลากเลอื กห้างสรรพสินคา้ จานวน 4 แหง่ จากห้างสรรพสนิ ค้าทั้งหมด 6 แหง่ ในจงั หวดั เชยี งใหม่
ขั้นตอนท่ี 2 การสุ่มตัวอย่างโดยกาหนดโควตา (Quota Sampling) โดยกาหนด
จานวนตัวอยา่ ง หา้ งสรรพสนิ ค้าละ 100 ตวั อยา่ งเท่าๆกนั
ขั้นตอนท่ี 3 ใช้วิธีการสุ่มตัวอยา่ งการสุ่มแบบเจาะจง (Purposive Sampling ) โดย
เก็บข้อมูลจากลูกค้าท่ีเคยเข้ามาใช้บริการคลินิกศัลยกรรมเสริมความงามอย่างน้อย 1 ครั้งภายใน
ระยะเวลา 12 เดือน
สถิตทิ ่ใี ชใ้ นการวเิ คราะหข์ ้อมูล
การวิจัยครั้งนี้ ผู้วิจัยได้นาข้อมูลท่ีได้จากการตอบแบบสอบถามวิเคราะห์ข้อมูลด้วย
โปรแกรมสาเรจ็ รปู โดยใช้สถติ เิ พ่ือการวเิ คราะหข์ ้อมลู ดังนี้
1.ข้อมูลส่วนบุคคลวิเคราะห์ด้วยสถิติ ได้แก่ จานวน (Frequency) และร้อยละ
(Percentage)
2. การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ คุณภาพการให้บริการ การสื่อสารแบบปากต่อ
ปากทางอิเล็กทรอนิกส์ และการตัดสินใจกลับมาใช้บริการคลินิกศัลยกรรมเสริมความงามในจังหวัด
295
การประชุมวิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021
เชียงใหม่ วเิ คราะหด์ ว้ ยสถติ ิ ไดแ้ ก่ การหาคา่ เฉลยี่ (Arithmetic Mean) และส่วนเบี่ยงเบน มาตรฐาน
(Standard Deviation)
3. การวิเคราะห์เชิงอนุมาน (Inferential Statistics) เพ่ือการทดสอบสมมติฐานในการ
วจิ ัยครงั้ น้ี ผูว้ ิจัยใชก้ ารวิเคราะหท์ างสถติ ดิ งั นี้
3.1 วิเคราะห์ความมีอิทธิพลของกลยุทธ์การตลาดท่ีส่งผลต่อการตัดสินใจกลับมาใช้
บริการคลนิ กิ ศัลยกรรมเสรมิ ความงามในจังหวดั เชียงใหม่ โดยใช้สถติ วิ ธิ กี ารวิเคราะหค์ วามถดถอยเชิง
พหุ (Multiple Regression Analysis)
สรปุ และอภิปรายผลการวิจัย
ส่วนท่ี 1 สรปุ ผลการวิเคราะห์ขอ้ มลู สว่ นบคุ คลของผู้ตอบแบบสอบถาม
ผลการวิเคราะห์ข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ตอบแบบสอบถามท่ีใช้เป็นกลุ่มตัวอย่าง จานวน
400 ตัวอยา่ ง พบว่า กล่มุ ตวั อยา่ งสว่ นใหญเ่ ปน็ เพศหญิง คิดเป็นร้อยละ 68.75 มอี ายุระหว่าง 30-39
ปี คิดเป็นร้อยละ 39.75 มีสถานภาพเป็นโสด คิดเป็นร้อยละ 69.75 ระดับการศึกษาปริญญาตรี คิด
เป็นรอ้ ยละ 69.50 ประกอบอาชพี เป็นพนักงานบริษทั เอกชน คดิ เป็นรอ้ ยละ 48 และมีรายไดเ้ ฉลี่ยต่อ
เดอื นอยู่ระหวา่ ง 20,001-30,000 บาท/เดือน คิดเป็นร้อยละ 37.75
ส่วนท่ี 2 การส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการท่ีส่งผลต่อการตัดสินใจกลับมาใช้บริการ
คลนิ กิ ศลั ยกรรมเสรมิ ความงามในจงั หวัดเชยี งใหม่
ผลการศกึ ษาวิเคราะห์ขอ้ มลู เกี่ยวกับการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่ส่งผลต่อการ
ตัดสินใจกลับมาใช้บริการคลินิกศัลยกรรมเสริมความงามในจังหวัดเชียงใหม่ พบว่า ผู้ตอบ
แบบสอบถามโดยรวม มีระดับความคิดเห็นเก่ียวกับการส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการ อยู่ในระดับ
มาก มีค่าเฉล่ียเท่ากับ 4.18 โดยให้ระดับความคิดเห็นเกย่ี วกับด้านพนักงานขายมากท่ีสุด มีค่าเฉล่ีย
เท่ากับ 4.37 รองลงมาคือ ด้านโฆษณา มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.30 ด้านการประชาสัมพันธ์ มีค่าเฉลี่ย
เท่ากับ 4.19 ด้านส่งเสริมการขาย มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.05 และด้านการตลาดทางตรง มีค่าเฉล่ีย
เทา่ กับ 3.97 ตามลาดบั
ส่วนท่ี 3 คุณภาพการให้บริการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจกลับมาใช้บริการคลินิกศัลยกรรม
เสรมิ ความงามในจังหวัดเชียงใหม่
ผลการศึกษาวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับคุณภาพการให้บริการท่ีส่งผลต่อการตัดสินใจ
กลับมาใช้บริการคลินิกศัลยกรรมเสริมความงามในจังหวัดเชียงใหม่ พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถาม
โดยรวม มีระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับคุณภาพการให้บริการอยู่ในระดับมาก มีค่าเฉล่ียเท่ากับ 4.17
โดยมรี ะดบั ความคิดเห็นเกี่ยวกับดา้ นความเป็นรูปธรรมของการบริการอย่ใู นระดับมากที่สดุ มคี า่ เฉลี่ย
เท่ากับ 4.32 รองลงมาคือ ด้านความน่าเช่ือถือความไว้วางใจได้ มีค่าเฉล่ียเท่ากับ 4.38 ด้านการให้
ความเช่ือมั่นแก่ลูกค้า ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.17 ด้านการตอบสนองต่อลูกค้า ค่าเฉล่ียเท่ากับ 4.06 และ
ด้านการรจู้ กั และเข้าใจลกู คา้ คา่ เฉลี่ยเทา่ กับ 3.93 ตามลาดบั
ส่วนที่ 4 การสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ท่ีส่งผลต่อการตัดสินใจกลับมาใช้
บริการคลนิ ิกศลั ยกรรมเสรมิ ความงามในจังหวัดเชยี งใหม่
296
การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021
ผลการศึกษาวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับการส่ือสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ท่ี
ส่งผลต่อการตัดสินใจกลับมาใช้บริการคลินิกศัลยกรรมเสริมความงามในจังหวัดเชียงใหม่ พบว่า
ผู้ตอบแบบสอบถามโดยรวม มีระดับความคิดเห็นเก่ียวกับการส่ือสารแบบปากต่อปากทาง
อิเล็กทรอนิกส์อยู่ในระดับมาก โดยให้ระดับความคิดเห็นเก่ียวกับการส่ือสารแบบปากต่อปากทาง
อิเล็กทรอนิกส์ผ่านทางอีเมล์มากท่ีสุด มีค่าเฉล่ียเท่ากับ 4.38 รองลงมาคือ ทางวีดีโอออนไลน์ มี
ค่าเฉลีย่ เท่ากบั 4.15 และทางเครือขา่ ยสงั คมออนไลน์ มีคา่ เฉล่ยี เทา่ กับ 4.04
ส่วนที่ 5 การตัดสนิ ใจกลบั มาใช้บรกิ ารคลนิ กิ ศลั ยกรรมเสรมิ ความงามในจังหวัดเชยี งใหม่
ผลการศกึ ษาวเิ คราะหข์ ้อมูลเก่ียวกับการตัดสนิ ใจกลับมาใช้บรกิ ารคลนิ ิกศัลยกรรมเสริม
ความงามในจงั หวดั เชยี งใหม่ อยู่ในระดบั เห็นด้วยมาก มีคา่ เฉลี่ยเท่ากับ 4.46 โดย เมอ่ื พิจารณาเป็น
รายด้าน พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามโดยรวม มีระดับความคิดเห็นอยู่ในระดับมากที่สุด ได้แก่ การ
ทาศัลยกรรมเสริมความงาม ทาให้ได้รับการยอมรับจากสังคมมากยิ่งขึ้น มีค่าเฉล่ียเท่ากับ 4.57
รองลงมาคือ หลังการทาศัลยกรรมเสริมความงามทาให้ม่ันใจในภาพลักษณ์ของตัวเองมากย่ิงข้ึน มี
ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.46 และการทาศัลยกรรมเสริมความงามคือ การตอบสนองความต้องการและความ
ภาคภูมิใจของตัวทา่ นเอง มคี า่ เฉลีย่ เท่ากับ 4.35
ผลการวิจัย
ผลการวิเคราะห์กลยุทธ์การตลาด ได้แก่ การส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการ คุณภาพการ
ให้บรกิ าร และการส่ือสารแบบปากต่อปากทางอเิ ล็กทรอนกิ ส์ ทสี่ ่งผลตอ่ การตัดสินใจกลบั มาใชบ้ ริการ
คลินิกศัลยกรรมเสรมิ ความงามในจงั หวัดเชียงใหม่ สรปุ ได้ตามตารางและคาอธิบายดังตอ่ ไปนี้
สมมติฐานท่ี 1 การส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการ ส่งผลต่อการตัดสินใจกลับมาใช้
บรกิ ารคลินกิ ศลั ยกรรมเสริมความงามในจังหวดั เชยี งใหม่
ตารางที่ 1 การวิเคราะหก์ ารสอื่ สารการตลาดแบบบูรณาการทสี่ ง่ ผลตอ่ การตัดสินใจกลับมาใช้บริการ
คลินิกศัลยกรรมเสรมิ ความงามในจังหวัดเชยี งใหม่ โดยใชก้ ารวเิ คราะหค์ วามถดถอยเชิงพหุ (Multiple
regression analysis)
ตัวแปรพยากรณ์ B SE t Sig. Tolerance VIF
ค่าคงที่ (Constant) 0.196 0.283 2.593 0.000*
ด้านการโฆษณา (x1) 0.407 0.041 8.834 0.000* 0.332 2.824
ด้านพนกั งานขาย (x2) 0.245 0.043 4.551 0.000* 0.384 2.423
ดา้ นการส่งเสริมการขาย (x3) 0.213 0.072 4.632 0.000* 0.235 4.512
ด้านการประชาสมั พนั ธ์ (x4) 0.162 0.064 3.673 0.064 0.223 4.886
ดา้ นการตลาดทางตรง (x5) 0.381 0.062 5.742 0.000* 0.284 3.488
R = 0.785 R2 = 0.653 Adjusted R2 = 0.718 SE = 0.451
* มีนยั สาคญั ทางสถิติทร่ี ะดับ .05
297
การประชุมวิชาการระดับชาติ RTBEC 2021
ผลการวิเคราะห์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่มีผลต่อการตัดสินใจกลับมาใช้
บริการคลินิกศัลยกรรมเสริมความงามในจังหวัดเชียงใหม่ พบว่า ตัวแปรที่สามารถพยากรณ์การ
ตดั สินใจกลับมาใช้บริการคลินกิ ศัลยกรรมเสรมิ ความงามในจงั หวัดเชยี งใหม่ (y) อยา่ งมีนยั สาคัญทาง
สถติ ทิ ร่ี ะดับ.05 โดยเรียงลาดบั จากมากไปหาน้อย ไดแ้ ก่ ดา้ นการโฆษณา(x1) ดา้ นการตลาดทางตรง
(x5) ด้านพนักงานขาย(x2) และด้านการส่งเสริมการขาย(x3) โดยมีค่าสัมประสิทธ์ิเท่ากับ 0.407
0.381 0.245 และ 0.213 ตามลาดับ ซึ่งหมายความว่า การส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการมีผลต่อ
การตดั สนิ ใจกลบั มาใช้บริการคลนิ ิกศัลยกรรมเสรมิ ความงามในจังหวดั เชยี งใหม่ โดยตวั แปรทั้ง 4 ตัว
น้ี สามารถพยากรณ์การตัดสินใจกลับมาใช้บริการคลินกิ ศัลยกรรมเสริมความงามในจังหวดั เชียงใหม่
ไดร้ อ้ ยละ 65.30
สมมติฐานท่ี 2 คุณภาพการให้บริการส่งผลต่อการตัดสินใจกลับมาใช้บริการคลินิก
ศลั ยกรรมเสรมิ ความงามในจงั หวดั เชียงใหม่
ตารางท่ี 2 การวิเคราะหค์ ุณภาพการใหบ้ รกิ ารทม่ี ีผลตอ่ การตัดสินใจกลับมาใช้บริการคลินิกศลั ยกรรม
เสรมิ ความงามในจังหวัดเชยี งใหม่ ดา้ นความรูส้ ึกภายหลงั การซอื้ โดยใชก้ ารวเิ คราะหค์ วามถดถอยเชิง
พหุ (Multiple regression analysis)
ตวั แปรพยากรณ์ B SE t Sig. Tolerance VIF
ค่าคงท่ี (Constant) 0.24 0.42 2.590 0.000
83
ดา้ นความเป็นรูปธรรมของการบรกิ าร (x1) 0.15 0.06 1.26 0.075 0.243 4.842
45
ด้านความน่าเชอื่ ถือความไว้วางใจได้ (x2) 0.11 0.07 1.254 0.084 0.251 4.251
43
ด้านการตอบสนองต่อลูกค้า (x3) 0.32 0.07 4.874 0.000* 0.325 4.685
54
ดา้ นการให้ความเชอื่ ม่นั แกล่ กู ค้า (x4) 0.34 0.06 5.512 0.000* 0.241 3.251
12
ด้านการรู้จักและเขา้ ใจลูกค้า (x5) 0.45 0.06 4.641 0.000* 0.425 3.014
25
R = 0.674 R2 = 0.452 Adjusted R2 = 0.573 SE = 0.374
* มีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ .05
ผลการวิเคราะห์คุณภาพการให้บริการท่ีมีผลต่อการตัดสินใจกลับมาใช้บริการคลินิก
ศลั ยกรรมเสริมความงามในจงั หวดั เชียงใหม่ พบวา่ ตวั แปรทส่ี ามารถพยากรณ์การตัดสินใจกลับมาใช้
บริการคลินิกศัลยกรรมเสริมความงามในจังหวัดเชียงใหม่ (y) อย่างมีนัยสาคัญทางสถิติท่ีระดับ .05
โดยเรียงลาดับจากมากไปหาน้อย ได้แก่ การรู้จักและเข้าใจลูกค้า(x5) การให้ความเชื่อม่ันแก่ลูกค้า
(x4) และการตอบสนองต่อลูกค้า(x3) โดยมีค่าสัมประสิทธิ์เท่ากับ 0.452 0.341 และ 0.325
298
การประชุมวชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021
ตามลาดับ ซึ่งหมายความว่า คุณภาพการให้บริการมีผลต่อการตัดสินใจกลับมาใช้บริการคลินิก
ศัลยกรรมเสริมความงามในจังหวัดเชียงใหม่ โดยตัวแปรทั้ง 3 ตัวน้ี สามารถพยากรณ์การตัดสินใจ
กลบั มาใชบ้ รกิ ารคลนิ กิ ศลั ยกรรมเสริมความงามในจังหวดั เชยี งใหม่ได้ร้อยละ 45.20
สมมติฐานที่ 3 การสอ่ื สารแบบปากตอ่ ปากทางอเิ ล็กทรอนกิ ส์ส่งผลตอ่ การตดั สินใจกลับมา
ใช้บรกิ ารคลนิ ิกศัลยกรรมเสริมความงามในจังหวดั เชยี งใหม่
ตารางที่ 3 การวเิ คราะห์การสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ทม่ี ีผลตอ่ การตัดสินใจกลับมา
ใช้บริการคลนิ กิ ศลั ยกรรมเสริมความงามในจงั หวัดเชียงใหม่ ดา้ นความรสู้ กึ ภายหลงั การซ้อื โดยใชก้ าร
วเิ คราะห์ความถดถอยเชิงพหุ (Multiple regression analysis)
ตัวแปรพยากรณ์ B SE t Sig. Tolerance VIF
ค่าคงท่ี (Constant) 0.235 0.284 0.652 0.000
ด้านการสื่อสารแบบปากต่อปากผ่าน 0.247 0.068 2.124 0.065 0.462 2.259
ทางอีเมล์ (x1)
ดา้ นการสอื่ สารแบบปากตอ่ ปากผ่าน 0.435 0.097 4.845 0.000* 0.312 3.175
ทางวีดีโอออนไลน์ (x2)
ดา้ นการสอ่ื สารแบบปากต่อปากผา่ น 0.397 0.072 3.451 0.000* 0.367 3.914
ทางเครอื ข่ายสงั คมออนไลน์ (x3)
R = 0.752 R2 = 0.521 Adjusted R2 = 0.514 SE = 0.652
* มีนยั สาคญั ทางสถิติท่ีระดบั .05
ผลการวิเคราะห์การสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ
กลบั มาใช้บริการคลินิกศัลยกรรมเสริมความงามในจงั หวัดเชียงใหมพ่ บว่า ตัวแปรทีส่ ามารถพยากรณ์
การตัดสินใจกลับมาใช้บริการคลินิกศัลยกรรมเสริมความงามในจังหวัดเชียงใหม่ (y)อย่างมีนัยสาคญั
ทางสถิติที่ระดับ .05 โดยเรียงลาดับจากมากไปหาน้อย ได้แก่ ด้านการส่ือสารแบบปากต่อปากผ่าน
ทางวีดีโอออนไลน์ (x2) และด้านการส่ือสารแบบปากต่อปากผ่านทางเครือข่ายสังคมออนไลน์ (x3)
โดยมีคา่ สมั ประสิทธิ์เทา่ กบั 0.435 และ 0.397 ตามลาดับ ซึ่งหมายความว่า การส่ือสารแบบปากต่อ
ปากทางอิเล็กทรอนิกส์ท่ีมีผลต่อการตัดสินใจกลับมาใช้บริการคลินิกศัลยกรรมเสริมความงามใน
จังหวัดเชียงใหม่ โดยตัวแปรทั้ง 2 ตัวน้ี สามารถพยากรณ์การตัดสินใจกลับมาใช้บริการคลินิก
ศลั ยกรรมเสริมความงามในจงั หวดั เชียงใหม่ ด้านความร้สู กึ ภายหลังการซ้อื ได้รอ้ ยละ 52.10
อภปิ รายผลการวจิ ัย
จากผลการวิจัยกลยุทธก์ ารตลาด ได้แก่ การส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการ คุณภาพการ
ให้บรกิ าร และการสือ่ สารแบบปากตอ่ ปากทางอเิ ล็กทรอนิกส์ ทสี่ ง่ ผลตอ่ การตดั สนิ ใจกลบั มาใช้บริการ
คลนิ ิกศัลยกรรมเสริมความงามในจังหวดั เชียงใหม่ สามารถนามาอภิปรายผล ไดด้ งั นี้
299
การประชมุ วิชาการระดับชาติ RTBEC 2021
1. การส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการมีผลต่อการตัดสินใจกลับมาใช้บริการคลินิก
ศัลยกรรมเสรมิ ความงามในจังหวดั เชียงใหม่ เพราะว่า การส่อื สารการตลาดแบบบูรณาการ ได้แก่ ดา้ น
การโฆษณา ด้านพนักงานขาย ด้านการส่งเสริมการขาย ด้านการประชาสัมพันธ์ และด้านการตลาด
ทางตรง ส่งผลต่อการตัดสินใจกลับมาใช้บริการคลินิกศัลยกรรมเสริมความงาม ซ่ึงผลการศึกษา
สอดคล้องกับงานวิจัยของ ศิริวรรณ พิชิตชาตรี (2555) ศึกษาเรื่อง การสื่อสารการตลาดแบบครบ
วงจรที่มผี ลต่อพฤตกิ รรมการใช้บรกิ ารคลนิ ิกความงามและผิวพรรณ “วุฒิ-ศักดิ์ คลนิ ิก” ของผบู้ ริโภค
ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร ที่มีผลต่อ
พฤติกรรมการใช้บริการคลินิกความงามและผิวพรรณ “วุฒิ-ศักดิ์ คลินิก” พบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่
เปน็ เพศหญิง มอี ายุระหวา่ ง 21-30 ปี มีสถานภาพโสด มีระดบั การศึกษาสูงสดุ ระดบั ปริญญาตรี หรือ
เทียบเท่า มีอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชน และมีรายได้เฉล่ียต่อเดือนระหว่าง 15,001-25,000
บาท ผู้บริโภคส่วนใหญ่ท่ีมาใช้บริการให้ระดับความสาคัญต่อการสื่อสารการตลาดครบวงจรโดยรวม
อยู่ในระดับมาก ได้แก่ ด้านการโฆษณา พนักงานขาย ด้านการส่งเสริมการขาย และด้านการ
ประชาสมั พนั ธ์
2. คุณภาพการให้บริการ ประกอบด้วย ความเป็นรูปธรรมของการบริการ ความ
น่าเช่ือถือความไว้วางใจได้ การตอบสนองต่อลูกค้า การให้ความเช่ือม่ันแก่ลูกค้า และการรู้จักและ
เขา้ ใจลกู ค้า สง่ ผลต่อการตดั สินใจกลับมาใชบ้ ริการคลนิ กิ ศัลยกรรมเสริมความงามในจังหวัดเชียงใหม่
เพราะว่า ผู้บริโภคใหร้ ะดับความคิดเห็นเกย่ี วกับคุณภาพการให้บรกิ ารอย่ใู นระดับมาก โดยดา้ นความ
เป็นรูปธรรมของการบริการมีระดับความคิดเห็นอยู่ในระดับเห็นด้วยมากที่สุด รองลงมาอยู่ในระดับ
เห็นด้วยมาก คือ ด้านความน่าเชื่อถือความไว้วางใจได้,ด้านการให้ความเช่ือมั่นแก่ลูกค้า, ด้านการ
ตอบสนองต่อลูกค้า และด้านการรู้จักและเข้าใจลูกค้า ตามลาดับ สอดคล้องกับงานวิจัยของ สุนิสา
ทองทะวัย (2560) เร่ือง ความสัมพันธ์ของปัจจัยคัดสรรกับคุณภาพบริการตามการรับรู้บริการใน
คลินิกเสริมความงาม ศึกษาระดับคุณภาพบริการตามการรับรู้ของผู้รับบริการคลินิกเสริมความงาม
พบว่าคุณภาพบรกิ ารตามการรับรู้ในคลินกิ เสรมิ ความงามดา้ นความปลอดภยั ในการดแู ลมีค่าเฉลี่ยมาก
ท่ีสดุ ในระดับนยั สาคญั ทางสถิตทิ ีร่ ะดับ .05
3. การส่ือสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์มผี ลต่อการตดั สินใจกลับมาใช้บรกิ าร
คลนิ กิ ศลั ยกรรมเสริมความงามในจังหวัดเชยี งใหม่เพราะว่าผู้บริโภครับส่อื จากการบอกตอ่ จากปากต่อ
ปาก ได้รับคาแนะนาจากผู้ที่เคยใช้บริการ ซึ่งสร้างความน่าเช่ือถือและความม่ันใจในการตัดสินใจใช้
บรกิ ารคลินิกศัลยกรรมเสรมิ ความงาม สรุปไดว้ ่า การพูดแบบปากต่อปาก ท่ีคลา้ ยกบั การแพรข่ องเชื้อ
ไวรัส หรือไวรัสในคอมพิวเตอร์ อาจหมายถึง การพูดปากต่อปากผ่านทางอินเตอร์เน็ต การ
ประชาสัมพนั ธอ์ าจทาไดใ้ นรปู แบบของคลิป อบี คุ๊ ซอฟแวร์เกย่ี วกบั แบรนด์ ภาพ หรือแม้แตข่ อ้ ความ
(การโฆษณาประชาสัมพนั ธ์ กบั การส่ือสารแบบปากตอ่ ปาก : กรณกี ารสบื ค้นและการเยี่ยมชมเว็บไซต์
,2554) สอดคล้องกับงานวิจัยของ จารุวรรณ อินทะเว (2559) ทาการศึกษาอิทธิพลของสื่อและ
ประสบการณ์ทาศัลยกรรมทม่ี ีตอ่ ความพงึ พอใจ การตดั สินใจทาซา้ และการบอกตอ่ ของผู้หญงิ พบว่า
การเปิดรับสื่อมีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจ การตัดสินใจทาซ้า และการบอกต่อของผู้หญิงท่ี
ทาศัลยกรรมเพ่ือความงาม ท่ีระดับนัยสาคัญทางสถิติ 0.001 และประสบการทาศัลยกรรมมี
300
การประชุมวชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021
ความสมั พนั ธก์ ับความพึงพอใจตามสว่ นประสมทางการตลาด 7Ps การตัดสนิ ใจทาซ้า และการบอกตอ่
ที่ระดบั นัยสาคัญทางสถิติ 0.01
ขอ้ เสนอแนะในการทาวิจยั คร้ังตอ่ ไป
ในการวิจยั ครัง้ ตอ่ ไป ผู้วิจยั มขี อ้ เสนอแนะดงั นี้
1. ควรศึกษางานวิจยั เชิงคุณภาพ (Qualitative method) เพ่ิมเตมิ เพอื่ ทจี่ ะสามารถนา
ข้อมลู ท่ีไดน้ น้ั ไปพัฒนาปรับปรงุ องคก์ รให้ตรงกบั ความตอ้ งการของลูกค้ามากยิง่ ขึ้น
2. ควรมีการศึกษาเปรียบเทียบการให้บรกิ ารและระดับราคาของคลินิกศัลยกรรมเสรมิ
ความงามอ่ืนท่ีมีกลุ่มเป้าหมายอยใู่ นระดบั เดยี วกนั เพื่อจะได้ผลการวิจัยทมี่ ีประสิทธิภาพมากยิง่ ข้นึ
3. ผู้วิจัยควรทาการศึกษาปัจจัยของตัวแปรด้านอนื่ ๆที่มีความสัมพันธ์หรอื มีอิทธิพลตอ่
การเปล่ียนแปลงของตัวแปรต้น เพ่ือให้ได้ข้อมูลเพิ่มเติมท่ีเป็นประโยชน์ต่อการดาเนินธุรกิจของ
ผู้ประกอบการให้บริการคลินิกศัลยกรรมเสริมความงามมากย่ิงข้ึนและทันต่อความต้องการของ
ผู้บริโภค
4. การส่อื สารการตลาด การสอื่ สารแบบปากต่อปาก ธุรกิจเสริมความงามในยุคดิจิตอล
น้ี ได้นาไปไว้ในช่องทางออนไลน์ ลูกค้าจะสามารถสืบค้นข้อมูล ดูการรีวิวเกี่ยวกับคุณภาพและราคา
ของสนิ คา้ และบริการ ประสบการณ์ของลูกค้าทเ่ี คยใชบ้ รกิ าร ตลอดจนโปรโมชัน่ เง่ือนไขการชาระเงิน
ฯลฯ จากชอ่ งทางออนไลน์ และตัดสินใจเลอื กใช้บรกิ ารที่ออฟไลน์ คอื คลินิกศัลยกรรมเสริมความงาม
เรียกว่าระบบ O2O Online to Offline ดังน้ัน เม่ือโลกเปล่ียนไป ลูกค้าจานวนมากเริ่มเป็นคนรุ่น
Y,Z การทาการวิจัยครั้งต่อไปจงึ ควรไดพ้ ิจารณาถงึ ส่ิงท่ีเปล่ียนแปลงไปเหล่านดี้ ้วย
เอกสารอา้ งองิ
กนกวรรณ ทองร่ืน. (2555). ปัจจยั ทีม่ ีผลตอ่ การตดั สินใช้บรกิ ารคลินิกเสริมความงามของผู้บริโภค
ในจงั หวดั สระบรุ ี. (การคน้ ควา้ อิสระปริญญามหาบณั ฑติ , มหาวิทยาลยั เทคโนโลยีราช
มงคลธญั บุรี)
การโฆษณาประชาสมั พนั ธก์ บั การสื่อสารแบบปากต่อปาก: กรณกี ารสบื คน้ และการเยีย่ มชม
เว็บไซต์. (2554). สืบคน้ จาก https://goo.gl/p81qMM
ธัญรัก หมน่ื อภัย และวรทั วนิ จิ . (2558). พฤตกิ รรมของผูช้ ายในอาเภอเชียงใหม่ตอ่ การใชบ้ รกิ าร
คลินิกเสรมิ ความงาม. (วิทยานพิ นธป์ รญิ ญามหาบณั ฑติ , มหาวิทยาลยั เชียงใหม่).
จารวุ รรณ อินทะเว. (2559). อิทธิพลของสื่อและประสบการณ์ทาศลั ยกรรมท่ีมีตอ่ ความพึงพอใจ
การตดั สินใจทาซ้าและการบอกต่อของผหู้ ญิง. สืบคน้ จาก http://gscm.nida.ac.th
/public-action/Proceeding/2559/14.pdf.
จดิ านนั ท์ คมนามูล. (2551). ปจั จยั ท่ีมีผลต่อพฤตกิ รรมการเลือกใชบ้ ริการคลินกิ ใจดี ศาลายา. (สาร
นิพนธ์ปรญิ ญามหาบณั ฑติ , มหาวทิ ยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ).
301
การประชุมวิชาการระดับชาติ RTBEC 2021
จิตติมา ศิริมงคล. (2554). การศกึ ษาปัจจยั ทางด้านผลิตภณั ฑแ์ ละการสอื่ สารการตลาดแบบครบ
วงจร(IMC) ทีม่ ผี ลต่อพฤตกิ รรมการตดั สนิ ใจใช้บรกิ ารคลินิกผวิ หนงั และความงามของ
ผบู้ ริโภคเพศหญงิ ในกรุงเทพมหานคร. (สารนพิ นธ์ปรญิ ญามหาบณั ฑติ , มหาวิทยาลัย
ศรนี ครนิ ทรวโิ รฒ.
เนาวรัตน์ เอกวิโรจน์. (2554). ปัจจยั ทม่ี ผี ลตอ่ พฤติกรรมการใชบ้ ริการดูแลรักษาผิวหนา้ ของ
ผบู้ รโิ ภคในเขตกรุงเทพมหานคร. (สารนิพนธ์ปรญิ ญามหาบัณฑติ , มหาวทิ ยาลัย
ศรนี ครินทรว์ โิ รฒ).
กระทรวงสาธารณสุข. (2546). พระราชบัญญตั ิสถานพยาบาล พ.ศ. 2541 พรอมดวยกฎกระทรวง
และประกาศกระทรวงสาธารณสุขที่ออกตามความในพระราชบญั ญตั สิ ถานพยาบาล
พ.ศ.2541 (พิมพคร้ังท่ี 2). นนทบุรี: สานกั เลขาธิการคณะรฐั มนตรี.
ศิริวรรณ พิชิตชาตรี. (2555). การสอ่ื สารการตลาดแบบครบวงจร(IMC) ท่ีมผี ลต่อพฤตกิ รรมการ
ใช้บรกิ ารคลินิกความงามและผวิ พรรณ“วุฒ-ิ ศกั ดิ์ คลินิก”ของผบู้ ริโภคในเขต
กรุงเทพมหานคร. (สารนิพนธ์ปรญิ ญามหาบณั ฑิต, มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ).
สนุ ิสา ทองทะวัย (2560). ความสัมพันธข์ องปจั จัยคดั สรรกบั คณุ ภาพบริการตามการรับรู้ของ
ผู้รับบรกิ ารคลินิกเสริมความงาม กรณศี ึกษาในโรงพยาบาลเอกชนแห่งหนงึ่ .
(วิทยานพิ นธป์ ริญญามหาบัณฑติ , มหาวทิ ยาลัยอีสเทริ ์นเอเชยี )
สพุ ชิ ญา วัชรนิ ทร์พร (2555) ปจั จัยทางการตลาดในการตัดสินใจทาศัลยกรรมเสริมความงามบน
ใบหน้าของผบู้ รโิ ภคในเขตกรุงเทพมหานคร. (สารนิพนธ์ปรญิ ญามหาบณั ฑติ ,
มหาวทิ ยาลัยสยาม).
อณษิ ฐา ผลประเสริฐ. (2558). ปจั จัยทมี่ ีอทิ ธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการคลินิกเสริมความงามด้าน
ผวิ พรรณของผู้บริโภค. (การค้นคว้าอิสระปรญิ ญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์).
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). New York: John Wiley & Sons.
Kotler, P. (2003). Marketing management (11th ed.). New Jersey: Prentice-Hall.
Kotler,P., & Keller, K.. L. (2012). Marketing management: The millennium (14th ed.) New
Jersey: Prentice-Hall.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1990). Delivery quality service:
balancing customer perceptions and expectations. New York: Macmilan.
Richins, M. L., & Root-Shaffer, T. (1988). The role of evolvement and opinion
leadership in consumer word-of-mouth: an implicit model made explicit.
Advances in Consumer Research, 15(1), 32-36.
Sharp, G., Tiggemann, M., & Mattiske, J. (2014) The role of media and peer influences
in Australian women’s attitudes towards cosmetic surgery. Body Image, 11,
482-487.
302
การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021
Sinko, K., Jagsch, R., Benes, B., Millesi, G., Fischmeister, F. S., Ewers, R. (2011). Facial
aesthetics and the assignment of personality traits before and after
orthognathic surgery. International Journal of Oral and Maxillofacial
Surgery, 41(4), 469–476.
303
การประชุมวิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021
การตัดสินใจเลือกใช้บรกิ ารแอปพลเิ คชนั ส่ังอาหารออนไลน์
ของผูบ้ ริโภคในเขตกรงุ เทพมหานครและปริมณฑล
ณฐั กฤษ เชาว์ชาญกจิ 1
นักศกึ ษาปรญิ ญาโทหลกั สตู รบรหิ ารธรุ กจิ มหาบัณฑิต คณะบรหิ ารธรุ กจิ
มหาวทิ ยาลัยกรงุ เทพ
นสิ ติ มโนตั้งวรพันธ์ุ
อาจารย์ประจาสาขาวชิ าการจดั การธุรกจิ ระหวา่ งประเทศ คณะบริหารธรุ กจิ
มหาวทิ ยาลัยกรงุ เทพ
บทคดั ย่อ
การวิจัยน้ีมีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ
เลือกใช้บริการแอปพลิเคชันสั่งอาหารออนไลน์ และ 2) ปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดท่ีส่งผล
ต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการแอปพลิเคชันส่ังอาหารออนไลน์ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ศึกษาในคร้ังนี้ คือ
ผู้บริโภคท่ีใช้แอปพลิเคชันบริการส่ังอาหารออนไลน์ที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล
จานวน 400 ราย เครื่องมือท่ีใช้คือแบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติพรรณนา สถิติไคสแควร์
และการวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่าปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา และ
ด้านบุคคลมีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการแอปพลิเคชันส่ังอาหารออนไลน์ของผู้บริโภคในเขต
กรุงเทพมหานครและปริมณฑลอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติท่ีระดับ 0.05 ในขณะท่ีปัจจัยด้านช่องทางการ
จัดจาหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านกายภาพ และด้านกระบวนการไมส่ ่งผลต่อการตัดสินใจ
เลือกใชบ้ ริการแอปพลเิ คชนั สง่ั อาหารออนไลนข์ องผ้บู รโิ ภคในเขตกรุงเทพมหานครและปรมิ ณฑล
คาสาคัญ: ปจั จัยส่วนบคุ คล พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค แอปพลิเคชันสง่ั อาหารออนไลน์
1 นักศกึ ษาปรญิ ญาโทหลักสูตรบรหิ ารธรุ กจิ มหาบณั ฑติ คณะบริหารธรุ กิจ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ต.คลองหนงึ่
อ.คลองหลวง ปทมุ ธานี 12120หมายเลขตดิ ตอ่ : 083-693-6419 อีเมล: [email protected]
การประชุมวชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021
CONSUMERS' DECISION TO USE ONLINE FOOD DELIVERY
APPLICATION SERVICE IN BANGKOK METROPOLITAN REGION
Nattakrit Chowchankit1
Graduate Student, Master of Business Administration, Faculty of Business Administration
Bangkok University
Nisit Manotungvarapun
Lecturer at Department of International Business Management
Faculty of Business Administration Bangkok University
Abstract
This research aims to study how 1) demographic factors influence the decision
to use an online food delivery application among consumers in Bangkok and metropolitan
region and 2) marketing mix factors influence the decision to use an online food delivery
application among consumers in Bangkok and metropolitan region. The samples are
400 consumers living in Bangkok and metropolitan region who use an online food
delivery application. A questionnaire was used as a tool to collect data. Data were
analyzed by using descriptive statistics, Chi-square, and multiple regression. The results of
the research revealed that product, price and people factors significantly influenced
the decision of choosing to use online food ordering application in Bangkok Metropolitan
Region. Statistically significant at a level of 0.05. while Place, Promotion, Physical and
Process do not affect consumers' decision to use online food delivery application service in
Bangkok Metropolitan Region.
Keywords: Demographic Factors, Consumer Behavior, Online Food Delivery Application
1 Corresponding Author: Graduate Student, Master of Business Administration, Faculty of Business
Administration, Bangkok University. Contact Number: +6683-693-6419 Email: [email protected]
305
การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021
บทนา
ในยุคท่ีมนุษย์มีการใช้ส่ือสังคมออนไลน์อย่างมากมายได้ส่งผลต่อพฤติกรรมการดาเนิน
ชีวิตประจาวันของมนุษย์ และเมื่อมีการพัฒนาแอปพลิเคชันอย่างมากมายท่ีใช้ในการดาเนินชีวิตของ
มนุษย์ อาทิการเติบโตของตลาดบริการจัดส่งอาหาร (Delivery) ผ่านแอปพลิเคชัน ศูนยว์ จิ ยั กสิกรไทย,
(2563) กล่าวว่าจากวิกฤติการระบาดของไวรัสโควิด-19 และการท่ีทางการไทยใช้มาตรการเข้มข้นใน
การปิดกิจการหรือจากัดการให้บริการของภาคธุรกิจเป็นการชั่วคราว รวมถึงธุรกิจร้านอาหารท่ีเหลือ
เพยี งชอ่ งทางการซ้ือกลับและการจัดส่งอาหารไปส่งยงั ที่พัก (Food Delivery) ผา่ นแอพพลิเคชั่นต่าง ๆ
ส่งผลทาให้ในช่วงคร่ึงแรกของปี 63 จานวนคร้ังของการจัดส่งอาหารไปยังที่พักเติบโตสูงถึงประมาณ
ร้อยละ 150 เมอ่ื เทยี บกับชว่ งเวลาเดียวกันของปกี อ่ น
จากการสารวจพฤติกรรมทางออนไลน์ ของสานักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์
กระทรวงดิจิทัลเพ่ือเศรษฐกิจและสังคม (2560) โดยได้สารวจพฤติกรรมทางออนไลน์ เร่ือง การใช้บริการ
Online Food Delivery ของคนไทย จากผู้ตอบแบบสอบถามทางออนไลน์ จานวน 376 ราย โดยพบว่า
ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นผู้ใช้บริการสั่งอาหารออนไลน์ ร้อยละ 85 โดยท่ีผู้ตอบทางออนไลน์
ให้ เหตุผลต่าง ๆ ในการใช้บริการส่ังอาหารออนไลน์ 3 ลาดับแรก คือ ไม่อยากจะเดินทางไปน่ังกินท่ี
ร้านเอง ตามด้วยไมอ่ ยากเสียเวลาไปน่งั ต่อคิว และส่วนลดต่าง ๆ ในแอปพลเิ คชนั ตามลาดับ
วัตถุประสงคใ์ นการวจิ ัย
1. เพื่อศกึ ษาปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ท่ีส่งผลต่อการตัดสินใจเลอื กใช้บริการแอปพลิเคชัน
สงั่ อาหารออนไลน์
2. เพ่ือศึกษาปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการ
แอปพลเิ คชนั สง่ั อาหารออนไลน์
สมมตฐิ านการวิจยั
1. ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการแอปพลิเคชันส่ัง
อาหารออนไลน์
2. ปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการแอปพลิเคชัน
ส่งั อาหารออนไลน์
306
การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021
กรอบแนวคิดในการวิจัย ตัวแปรต้น
ตัวแปรต้น การตัดสนิ ใจเลอื กใชบ้ ริการแอปพลเิ คชัน
ส่งั อาหารออนไลน์
ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์
อายุ (Age)
เพศ (Gender)
การศกึ ษา (Education)
ระดบั รายได้ (Income)
อาชพี (Occupation)
สถานภาพ (Marital Status)
ลักษณะทอ่ี ยู่อาศยั (Residence)
ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (7Ps)
ดา้ นผลิตภัณฑ์ (Product)
ด้านราคา (Price)
ด้านชอ่ งทางการจัดจาหน่าย (Place)
ดา้ นการส่งเสริมการตลาด (Promotion)
ดา้ นบคุ คล (People)
ดา้ นกายภาพ (Physical Evidence)
ด้านกระบวนการ (Process)
ภาพที่ 1 กรอบแนวคิดในการวิจัย
การทบทวนวรรณกรรม
1. แนวคิดและทฤษฎีเก่ยี วกับกระบวนการตัดสนิ ใจซื้อของผู้บรโิ ภค
Hanna and Wozniak (2001) ได้ให้ความหมายของกระบวนการตัดสินใจซ้ือว่าเป็น
การประเมินทางเลือกของผู้บริโภค ซึ่งจะทาการประเมินเม่ือทางเลือกนั้นมีมากกว่าหน่ึงทาง และยัง
เป็นการแก้ปัญหาในกรณีท่ีผู้บริโภครับรู้ถึงปัญหาท่ีเกดิ ข้ึน หรือความขัดแย้งระหว่างสภาพความเปน็
จริง (Reality) กบั สภาพทต่ี อ้ งการให้เป็น (Ideal) เมอ่ื ผู้บรโิ ภครบั รถู้ ึงปญั หาและความขัดแยง้ เหล่านั้น
ผู้บริโภคจะทาให้เกิดกระบวนการแก้ไขปัญหา เพื่อนาไปสู่กระบวนการตัดสินใจ เพื่อทาให้ผู้บริโภค
ได้รับความพึงพอใจสงู สดุ
จากทฤษฎแี ละแนวคดิ ต่าง ๆ ท่ีได้กล่าวมา สรปุ ได้วา่ การตัดสนิ ใจ หมายถงึ การเลอื กส่ิง
ใดสิ่งหนงึ่ จากตัวเลือกท่มี ีอยมู่ ากมาย โดยจะมีขนั้ ตอนในการตัดสินใจท่ีเรยี กว่า กระบวนการตัดสินใจ
ไดแ้ ก่ การรบั รู้และตระหนักถึงปัญหา การคน้ หา และรวบรวมข้อมูล การประเมินทางเลือก การตัดสินใจ
ใช้บริการหรือการซ้ือ กระบวนการประเมินผลพฤติกรรม อีกท้ังการตัดสินใจ ยังเป็นส่วนหนึ่งของ
พฤตกิ รรมของผบู้ ริโภคอกี ด้วย
2. แนวคดิ และทฤษฎเี กยี่ วกับประชากรศาสตร์
DeFleur and Ball-Rokeach (1989) (อ้างถึงใน ยุบล เบ็ญจรงคกิจ, 2542) ไดก้ ล่าวไว้
วา่ พฤตกิ รรมของบคุ คลจะเก่ียวขอ้ งกับลกั ษณะทางประชากรซง่ึ สามารถแยกเปน็ กลุ่มได้ เชน่ บุคคลที่
307
การประชุมวิชาการระดับชาติ RTBEC 2021
มีพฤติกรรมคล้ายคลึงกนั มักจะอยู่ในกลุ่มเดียวกัน อย่างไรกต็ ามการสื่อสารในสถานการณ์ที่แตกตา่ งกัน
ปรมิ าณของผรู้ บั สารก็มีความแตกต่างกนั ไปดว้ ย โดยวิธีที่สามารถวเิ คราะห์ผูร้ ับสารในจานวนมากได้ดี
ท่ีสุดคือ การจาแนกผู้รับสารออกเป็นกลุ่มตามลักษณะทางประชากร (Demographic Characteristics)
ซึ่งประกอบด้วย อายุ เป็นส่ิงที่แสดงถึงวัยวุฒิของบุคคล การศึกษาเป็นลักษณะอีกประการหนึ่งท่ีมี
อิทธิพลต่อผู้รับสาร การท่ีคนได้รับการศึกษาที่ต่างกัน ย่อมมีความรู้สึกนึกคิดและความต้องการท่ี
แตกต่างกัน สถานะทางเศรษฐกจิ ของบุคคลส่งผลต่อการเลือกผลิตภัณฑ์ ผู้บริโภคบางกลุ่มจะมีความ
ออ่ นไหวตอ่ ราคา ดงั นน้ั นักการตลาดจงึ ตอ้ งศึกษาแนวโน้มของรายได้สว่ นบุคคล
สรปุ ได้ว่า ประชากรศาสตร์ คือขอ้ มูลของบุคคลทปี่ ระกอบไปด้วยเน้อื หาในส่วนต่าง ๆ ไม่
ว่าจะเปน็ อายุ เพศ การศึกษา หรือรายได้ ข้อมูลเหล่าน้มี ีทั้งข้อมูลทส่ี ่งผลและไมส่ ่งผลตอ่ การเลือกใช้
บริการแอปพลเิ คชนั จดั ส่งอาหาร
แนวคดิ ทฤษฎีสว่ นประสมการตลาด (7P)
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และ คณะ (2541) สรุปว่าส่วนประสมทางการตลาดสาหรับธุรกิจ
บริการ 7 ด้าน (7P’s) ว่าประกอบด้วย 1) ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ (Product) 2) ปัจจัยด้านราคา
(Price) 3) ปัจจัยด้านช่องทางจัดจาหน่าย (Place) 4) ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) 5)
ปัจจัยด้านบุคลากร (People) 6) ปัจจัยด้านกายภาพ (Physical Evidence) และ 7) ปัจจัยด้าน
กระบวนการ (Process)
จากทฤษฎแี ละแนวคิดต่าง ๆ ท่ไี ดก้ ลา่ วมา สรุปไดว้ ่า ส่วนประสมทางการตลาดคือส่วน
ที่ช่วยในการดาเนินธุรกิจให้ตรงตามเป้าหมายท่ีได้วางไว้ โดยส่วนประสมทางการตลาดในเร่ิมแรก
ประกอบด้วย 4Ps คือ Product Price Place Promotion และต่อมาได้มีการเพ่ิม People Process
Physical Evidence เข้าไปกลายเป็น 7Ps
ระเบยี บวธิ กี ารวิจัย
1. ประชากรและกลุ่มตวั อย่าง
ประชากรท่ีใช้ในการวิจัยในคร้ังนี้ คือ ผู้บริโภคท่ีใช้แอปพลิเคชันบริการสั่งอาหาร
ออนไลน์ท่ีอาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง โดย
ผวู้ ิจัยได้คานวณขนาดของกลุ่มตัวอย่างโดยใชส้ ูตรของคอแครน (Cochran, (1977) อางใน ธรี วฒุ ิ เอกะกุล,
2543) ทร่ี ะดบั ความเชื่อม่ัน รอ้ ยละ 95 และทร่ี ะดบั ความคลาดเคลื่อนที่ยอมรับได้ ร้อยละ 5 ได้จานวน
ตัวอย่าง 400 ราย
2. เคร่ืองมอื ท่ใี ชใ้ นการวจิ ยั
แบบสอบถาม โดยแบบสอบแบง่ ออกเปน็ 5 สว่ น ดงั น้ี
ส่วนท่ี 1 แบบสอบถามเกี่ยวกับข้อมูลทั่วไปของผู้แบบสอบถามได้แก่ เพศ อายุ
ระดบั การศกึ ษา สถานภาพ อาชีพ รายได้ ประเภทท่อี ย่อู าศัย
ส่วนท่ี 2 แบบสอบถามเกี่ยวกับพฤติกรรมการใช้แอปพลิเคชันสั่งอาหารออนไลน์
ได้แก่ ความถ่ีในการใช้บริการสั่งอาหารออนไลน์ แอปพลิเคชันสั่งอาหารออนไลน์ที่ใช้เป็นประจา
ช่วงเวลาทสี่ ง่ั อาหารออนไลน์ และค่าใชจ้ า่ ยตอ่ คร้งั ในการสั่งอาหารออนไลน์
308
การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021
ส่วนท่ี 3 แบบสอบถามเก่ียวกับเป็นความคิดเห็นต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด
(7Ps) ท่ีส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการแอปพลิเคชันสั่งอาหารออนไลน์ของผู้บริโภคในเขต
กรงุ เทพมหานครและปริมณฑล
สว่ นท่ี 4 ขอ้ เสนอแนะ
วิธกี ารเก็บและรวบรวมข้อมลู
เก็บรวบรวมขอ้ มลู โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ผา่ น Google Form
สถติ ทิ ใี่ ชใ้ นงานวจิ ยั
แบ่งออกเป็น 2 ประเภท ได้แก่ 1)การวิเคราะห์สถิติเชิงพรรณาใช้ในการวิเคราะห์
ข้อมูลทั่วไปโดยคานวณหาค่าความถี่และค่าร้อยละสาหรับการวิเคราะห์ในส่วนของปัจจัยด้าน ส่วน
ประสมทางการตลาด (7Ps) ท่ีมีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการแอปพลิเคชันสั่งอาหารออนไลน์ของ
ผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลโดยการหาค่าเฉลี่ย (Mean) และค่าส่วนเบี่ยงเบน
มาตรฐาน (Standard Deviation) และ 2) การวิเคราะห์เชิงอนมุ าน (Inferential Statistics) โดยใช้การ
วิเคราะห์ไคสแคว์ และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) กาหนดระดบั
นัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ซึ่งผู้วิจัยได้รวบรวมแบบสอบถามท่ีได้จากกลุ่มตัวอย่างแล้วทาการ
ประมวลผลโดยใชโ้ ปรแกรมสาเรจ็ รูปทางสถิติ
ผลการวิจยั
ตารางที่ 1 ขอ้ มูลท่วั ไปของผู้ตอบแบบสอบถาม จานวน ร้อยละ
ข้อมลู ส่วนบคุ คล 246 61.5
154 38.5
เพศ 400 100.0
ชาย
หญิง 20 5.0
209 52.25
รวม 121 30.25
38 9.5
อายุ 12 3.0
ต่ากวา่ 18 ปี 400 100.0
18 - 30 ปี
31 - 40 ปี 15 3.75
41 - 50 ปี 121 30.25
50 ปี ข้นึ ไป 112 28.0
122 30.5
รวม 30 7.5
ระดับการศกึ ษา 400 100.0
ประถมศึกษา
มัธยมศกึ ษา
อนุปริญญา/ปวส,
ปรญิ ญาตรี
สงู กวา่ ปรญิ ญาตรี
รวม
309
การประชมุ วิชาการระดับชาติ RTBEC 2021
ตารางท่ี 1 ขอ้ มูลทว่ั ไปของผตู้ อบแบบสอบถาม (ต่อ) จานวน ร้อยละ
ข้อมลู ส่วนบคุ คล 217 54.25
151 37.75
สถานภาพ 32 8.0
โสด 400 100.0
สมรส
หม้าย/หยา่ รา้ ง 98 24.5
135 33.75
รวม 63 15.75
94 23.5
อาชีพ 10 2.5
รบั ราชการ/รฐั วสิ าหกิจ 400 100.0
พนักงานเอกชน
คา้ ขาย/อิสระ 74 18.5
นักเรยี น/นกั ศกึ ษา 271 67.75
อื่น ๆ 51 12.75
4 1.0
รวม 400 100.0
รายได้เฉลี่ยตอ่ เดือน 138 34.5
ตา่ กว่าหรอื เทา่ กับ 10,000 บาท 60 15.0
10,001 - 30,000 บาท 79 19.75
30,001 - 50,000 บาท 122 30.5
มากกวา่ 50,000 บาท 1 0.25
400 100.0
รวม
ลักษณะท่อี ยู่อาศยั
บ้านเดย่ี ว
ทาวนเ์ ฮาส์
คอนโดมิเนียม
หอพัก/ห้องเชา่
อื่น ๆ
รวม
จากตารางที่ 1 สรุปไดว้ า่ กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศชาย มีชว่ งอายุ 18 - 30 ปี มรี ะดับ
การศึกษาปริญญาตรี มีสถานภาพสมรส โสด มีอาชีพพนักงานเอกชน มีรายได้ต่อเดือน 10,001 -
30,000 บาท มลี กั ษณะทอ่ี ยู่อาศัย บา้ นเด่ียว
310
การประชมุ วิชาการระดับชาติ RTBEC 2021
ตารางที่ 2 ค่าเฉลี่ยและส่วนเบ่ียงเบนมาตรฐานของส่วนประสมทางการตลาดต่อการตัดสินใจใช้บรกิ าร
แอปพลเิ คชันสั่งอาหารออนไลน์
ปัจจยั ส่วนประสมทางการตลาด x̅ S.D. แปลคา่
ดา้ นผลิตภัณฑ์ 3.98 0.60 เหน็ ดว้ ยมาก
ด้านราคา 3.88 0.61 เห็นดว้ ยมาก
ด้านการจดั จาหนา่ ย 3.91 0.59 เห็นดว้ ยมาก
ดา้ นการส่งเสรมิ การตลาด 3.55 0.67 เหน็ ดว้ ยมาก
ด้านบคุ คล 3.71 0.6 เหน็ ดว้ ยมาก
ด้านกายภาพ 3.7 0.56 เหน็ ดว้ ยมาก
ด้านกระบวนการ 3.8 0.55 เหน็ ดว้ ยมาก
จากตารางท่ี 2 พบว่าปัจจัยท่ีมีอิทธิพลมากท่ีสุดคือ ด้านผลิตภัณฑ์มีค่าเฉลี่ยสูงสุด คือ
3.98 รองลงมาคือ ด้านการจัดจาหน่ายมีค่าเฉลี่ย 3.91 ด้านราคามีค่าเฉล่ีย 3.88 ด้านกระบวนการ
มีคา่ เฉลย่ี 3.80 ด้านบุคคลมีคา่ เฉลี่ย 3.71 ดา้ นกายภาพมีค่าเฉลี่ย 3.70 และ ดา้ นการส่งเสรมิ การตลาด
มีค่าเฉล่ยี 3.55 ตามลาดบั
ตารางท่ี 3 การวิเคราะหป์ ัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดมอี ทิ ธพิ ลตอ่ การตัดสนิ ใจในอนาคตจะ
เลือกใช้บรกิ ารแอปพลเิ คชนั ส่ังอาหารออนไลน์
Unstandardized Standardized
ตวั แปร Coefficients Coefficients t Sig.
B S.E. β
คา่ คงท่ี -.167 .111 -1.505 .133
ด้านผลิตภัณฑ์ 1.063 .050 .920 21.188 .000
ดา้ นราคา .133 .049 .118 2.732 .007
ดา้ นการจัดจาหนา่ ย -.093 .059 -.080 -1.581 .115
ดา้ นการสง่ เสริม .037 .038 .036 .971 .332
การตลาด
ดา้ นบุคคล -.120 .057 -.104 -2.102 .036
ดา้ นกายภาพ .078 .068 .063 1.158 .248
ดา้ นกระบวนการ -.065 .068 -.051 -.947 .344
R = 0.905 R2 = 0.820 F-value = 254.324* P-value < 0.05
จากตารางท่ี 3 พบว่า ส่วนประสมทางการตลาดส่งผลต่อการตัดสินใจที่จะเลือกใช้
บริการแอปพลิเคชันสั่งอาหารออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลอย่างมี
นัยสาคญั ทางสถติ ทิ รี่ ะดับ 0.05 โดยที่ด้านผลติ ภัณฑ์ (Sig. = 0.000) ดา้ นราคา (Sig. = 0.007) และ
ด้านบุคคล (Sig. = 0.036) มีผลต่อการตัดสินใจในอนาคตจะเลือกใช้บริการแอปพลิเคชันส่ังอาหาร
311
การประชุมวิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021
ออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ในขณะท่ีด้านการจัดจาหน่าย (Sig. =
0.115) ด้านการส่งเสริมการตลาด (Sig. = 0.332) ด้านกายภาพ (Sig. = 0.248) และด้าน
กระบวนการ (Sig. = 0.344) ไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจในอนาคตจะเลือกใช้บริการแอปพลิเคชันสั่ง
อาหารออนไลนข์ องผ้บู รโิ ภคในเขตกรุงเทพมหานครและปรมิ ณฑล
อภิปรายผลการวิจัย
1. การศึกษาในคร้ังนีพ้ บว่าเพศแตกต่างกนั มกี ารใช้บรกิ ารแอปพลิเคชันส่งั อาหารออนไลน์
ที่ไม่แตกต่างกัน ซึ่งสอดคล้องกับงานของ รัชนีวรรณ วัฒนปริญญา )2556( ที่ศึกษาในเร่ือง การตัดสินใจ
เลือกใช้บริการร้านอาหารของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร และพบว่าผู้บริโภคท่ีมีเพศท่ีแตกตา่ ง
กนั นนั้ ไมไ่ ดส้ ง่ ผลต่อการตัดสนิ ใจเลอื กใช้บริการรา้ นอาหารของผู้บรโิ ภคในเขตกรุงเทพมหานคร
2. สาหรบั อายุ ระดบั การศกึ ษา รายได้ตอ่ เดือน และลักษณะทอ่ี ยู่อาศยั มชี ่วงเวลาในการ
ใช้บรกิ ารแอปพลิเคชนั สัง่ อาหารออนไลน์ท่แี ตกต่างกันอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติ ที่ระดบั นยั สาคัญ 0.05
ซึ่งสอดคล้องกับงานของพิมพุมผกา บุญธนาพีรัชต์ )2560( ที่ศึกษาในเรื่องปัจจัยส่วนประสมทาง
การตลาดท่ีมีผลตอ่ การตัดสนิ ใจใช้บรกิ าร Food Delivery ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลโดย
พบว่า ปัจจยั ประชากรศาสตร์ที่สง่ ผลตอ่ การตัดสินใจใช้บริการ Food Delivery ไดแ้ ก่ ปจั จยั ด้านอายุ
รายไดต้ ่อเดอื น และอาชีพ เนอื่ งจากปจั จยั ดงั กล่าวเปน็ ปจั จยั ที่ส่งผลต่อความคิด รูปแบบการดาเนนิ ชีวิต
ทัศนคติ และพฤติกรรมการบริโภคท่ีแตกต่างกัน ผู้บริโภคที่มีอายุท่ีแตกต่างกัน จึงมีความคิด และวิถี
การดาเนินชวี ติ แตกต่างกัน
3. ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา และด้านบุคคลมีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการ
แอปพลิเคชันสั่งอาหารออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลอย่างมีนัยสาคัญ
ทางสถิตทิ ี่ระดับ 0.05 ในขณะที่ปัจจยั ด้านการจัดจาหน่าย ด้านการสง่ เสรมิ การตลาด ด้านกายภาพ
และด้านกระบวนการไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการแอปพลิเคชันสั่งอาหารออนไลน์ของ
ผ้บู รโิ ภคในเขตกรงุ เทพมหานครและปรมิ ณฑล
ข้อเสนอแนะ
จากการศกึ ษาปัจจยั ทางด้านส่วนประสมทางการตลาดมีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการ
แอปพลิเคชันส่ังอาหารออนไลน์ของผู้บรโิ ภคในเขตกรงุ เทพมหานครและปริมณฑล พบวา่ กลุม่ ตัวอย่างที่
ได้เลือกระดับความคดิ เหน็ ในดา้ นผลิตภัณฑ์มากที่สุดจะสามารถนาขอ้ มูลดงั กล่าวมาวิเคราะหถ์ งึ ความ
ตอ้ งการของผบู้ รโิ ภคได้และสามารถนาขอ้ มูลไปพฒั นาเพือ่ ให้ตอบสนองความต้องการของผบู้ ริโภคได้
เป็นอย่างดีผู้ประกอบการควรจัดให้แอปพลิเคชันส่ังอาหารออนไลน์มรี ้านอาหารให้เลือกหลากหลาย
ตามด้วย จัดให้มีการโทรศัพท์แจ้งผู้ใช้งานทุกครั้งเมื่ออาหารที่สั่งมาถึง ออกแบบให้การ ใช้งาน
แอปพลิเคชันไม่ยุ่งยาก และต้องมีการตอบสนองอยา่ งรวดเรว็ ไมต่ ดิ ขดั ตามลาดบั สาหรับในดา้ นราคา
แอปพลิเคชนั สามารถคานวณราคาคา่ อาหารและบริการได้ถูกต้องแมน่ ยา ตามด้วยกาหนดราคาค่าจัดส่ง
อาหารให้มีราคาถูก มีความคุ้มค่า และมีราคาการส่ังอาหารเท่ากับการส่ังรับประทานที่ร้าน ในส่วน
ของด้านบุคคล ผู้ประกอบการควรอบรมพนักงานส่งอาหารให้มีการแต่งกายสุภาพเรียบร้อย, มีอัธยาศัยดี
เปน็ มิตรกบั ลกู คา้ , พนักงานสง่ อาหารมีความชานาญในการจดั สง่ อาหาร ตามลาดับ
312
การประชุมวชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021
เอกสารอา้ งองิ
ธีรวฒุ ิ เอกะกุล. (2543). ระเบียบวธิ ีวิจยั ทางพฤตกิ รรมศาสตรและสังคมศาสตร. อุบลราชธานี:
สถาบนั ราชภัฎอุบลราชธาน.ี
พิมพมุ ผกา บญุ ธนาพรี ัชต.์ (2560). ปัจจยั สว่ นประสมทางการตลาดท่ีมผี ลตอ่ การตัดสนิ ใจใช้บรกิ าร
Food Delivery ในเขตกรุงเทพมหานครและปรมิ ณฑล. (การคน้ ควา้ อสิ ระปรญิ ญา
มหาบณั ฑติ , มหาวิทยาลยั ธรรมศาสตร์).
มารยาท โยทองยศ. (2557). การกาหนดขนาดของกลมุ่ ตวั อย่างเพอ่ื การวิจยั . สืบค้นจาก
http://www.fsh.mi.th/km/wp-content/uploads/2014/04/resch.pdf
ยบุ ล เบ็ญจรงคกจิ . (2542). การวเิ คราะหผ์ ู้รบั สาร. กรงุ เทพฯ: จุฬาลงกรณม์ หาวิทยาลัย.
รัชนีวรรณ วฒั นปรญิ ญา. (2556). การตัดสินใจเลือกใชบ้ รกิ ารร้านอาหารของผู้บรโิ ภคในเขตกรงุ เทพ
มหานคร. วารสารการตลาดและการสือ่ สาร, 1 (2), 317 - 333.
ศูนยว์ ิจัยกสกิ รไทย. (2563). หลังโควิด-19 ธุรกิจ Food Delivery ขยายตัวบนการแข่งขันทย่ี ิ่ง
รุนแรง…ผู้ใหบ้ ริการแพลตฟอรม์ รุกไปสู่ Super Application (กระแสทรรศน์
ฉบบั ท่ี 3128). สืบคน้ จาก https://www.kasikornresearch.com/th/analysis/k-
econ/business/Pages/z3128-Food-Delivery.aspx
Foresight. (2563). ETDA เผย คน Gen -Y ส่งั อาหารออนไลนม์ ากสดุ และกว่า 40% ส่งั เพราะ
หว่ันโควดิ -19. สืบคน้ จาก https://www.etda.or.th/th/https/www-etda-or-
th/th/new sevents/pr-news/Online-Food-Delivery-Survey-2020.aspx
Hanna and Wozniak. (2001). Consumer behavior: an applied approach. Upper
Saddle River, NJ: Prentice Hall.
TheSisAvenue. (2551). สว่ นประสมทางการตลาดสาหรับธุรกจิ บริการ ( Marketing Mix '7Ps ).
สบื ค้นจาก http://thesisavenue.blogspot.com/2008/09/marketing-mix-7ps.html
313
การประชุมวิชาการระดับชาติ RTBEC 2021
บทบาทโลจสิ ติกสแ์ ละโซ่อปุ ทานต่อการพัฒนาตลาดการค้า
ชายแดนไทย-กมั พูชา บริเวณจดุ ผา่ นแดนถาวรบา้ นเขาดิน
กรณีศกึ ษาเขตการค้าชายแดน ตลาดศรีเพญ็ จงั หวดั สระแก้ว
นิตยา กลิ่นจันทร์1
นักศกึ ษาปรญิ ญาโทหลกั สตู รบรหิ ารธุรกจิ มหาบัณฑติ คณะบรหิ ารธุรกจิ
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
ปิยะมาศ ส่ือสวัสดิว์ ณิชย์
อาจารย์ประจาสาขาวชิ าการจดั การโลจสิ ติกส์และโซ่อุปทาน คณะบริหารธรุ กจิ
มหาวทิ ยาลัยรามคาแหง
บทคัดยอ่
การวจิ ยั ครง้ั น้มี วี ตั ถุประสงคเ์ พื่อศึกษาบทบาทโลจิสตกิ ส์และโซอ่ ุปทานตอ่ การพฒั นาตลาด
การค้าชายแดนไทย-กัมพูชา ในกิจกรรมโลจิสติกส์และโซ่อุปทานท้ัง 9 กิจกรรมหลัก กรณีศึกษาเขต
การคา้ ชายแดนตลาดศรเี พ็ญ จังหวัดสระแก้วหาและหาสาเหตุหรือประเด็นปัญหาต่าง ๆ ประชากรที่
ใชใ้ นการวิจยั ครง้ั นี้ ไดแ้ ก่ ประชาชนชาวไทยและชาวต่างประเทศท่ีเดินทางมายังตลาดการคา้ ชายแดน
ไทย-กัมพูชา บริเวณจุดผ่านแดนถาวรบ้านเขาดิน เขตการค้าชายแดนตลาดศรีเพ็ญ จังหวัดสระแกว้
กาหนดขนาดกลุ่มตัวอย่าง จานวน 380 คน เครื่องมือท่ีใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้
ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉล่ีย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าไคสแควร์ ค่าทีเทสและวิเคราะห์ความ
แตกต่างเป็นรายคู่ด้วยเชฟเฟ่ ผลการวิจัยพบว่า ผู้ท่ีเดินทางมายังตลาดการค้าชายแดนไทย-กัมพูชา
บริเวณจุดผ่านแดนถาวรบ้านเขาดิน กรณีศึกษาเขตการค้าชายแดนตลาดศรีเพ็ญ จังหวัดสระแก้ว
มีความคิดเห็นต่อกิจกรรมโลจิสติกส์ 9 กิจกรรมโดยภาพรวม อยู่ในระดับมาก โดยคิดว่ากิจกรรม
โลจิสติกส์ท้ัง 9 กิจกรรม ได้แก่ 1) การวางแผนหรือการคาดการความต้องการของลูกค้า 2) การ
ใหบ้ รกิ ารแกล่ ูกค้าและกจิ กรรมสนบั สนนุ 3) การสอื่ สารด้านโลจสิ ตกิ ส์และการจัดการคาส่ังซอ้ื 4) การ
จัดซ้ือจัดหา 5) การขนถ่ายวัสดุและการบรรจุหีบห่อ 6) การเลือกสถานที่ตั้งของโรงงานและการ
จดั การคลงั สนิ คา้ 7) การบรหิ ารสินค้าคงคลงั 8) การขนสง่ 9) โลจิสตกิ ส์ยอ้ นกลับ มผี ลตอ่ การพัฒนา
ตลาดการคา้ ชายแดนอย่างมาก
คาสาคญั : โลจิสตกิ สแ์ ละโซอ่ ปุ ทาน การคา้ ชายแดนไทย-กมั พชู า จดุ ผา่ นแดนถาวรบ้านเขาดิน
1 นกั ศกึ ษาปรญิ ญาโทหลักสตู รบริหารธรุ กจิ มหาบณั ฑิต คณะบริหารธรุ กจิ มหาวทิ ยาลัยรามคาแหง แขวงหวั หมาก
เขตบางกะปิ กรงุ เทพมหานคร 10240 หมายเลขติดต่อ: 061-619-6171 อเี มล: [email protected]
การประชุมวิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021
ROLE OF LOGISTICS AND SUPPLY CHAIN INTO DEVELOPING
THAILAND AND CAMBODIA BORDER CROSSING POINTS (BAN KHAO DIN)
CASE STUDY OF THE SRI PHEN MARKET CROSS-BORDER AREA SA KAEO PROVINCE
Nittaya Klinchan1
Graduate Student, Master of Business Administration, Faculty of Business Administration
Ramkhamhaeng University
Piyamas Suesawadwanit
Lecturer at Department of Logistics and Supply Chain Management
Faculty of Business Administration, Ramkhamhaeng University
Abstract
This research aims to study the logistics and supply chain role of the
development of the thai-cambodian border trading market. In logistics and supply
chain activities, the 9 main activities Si Phen market border trade field case study the
population used in this research is Thai citizens and foreign nationals who come to the
Thai-Cambodian border trade market. at Ban Khao Din's permanent border. Si Phen
market border trade zone Sa Kaeo province the research tool is a survey. The sample
size was defined at 380. The statistics used are mean, standard deviation, chi-square,
t-test, and the difference analysis in pairs with scheffe analysis. The results of the
research were as follows: At Ban Khao Din's permanent border. Si Phen market border
trade field case study Sa Kaeo province the overall level of the logistics activity is
thought to be 9 logistics activities, namely: 1) Planning or anticipating customer needs
2) Customer service and support activities 3) Logistics communication and order
management 4) Procurement 5) Material loading and packaging 6) Factory location
selection and warehouse management 7) Inventory management 8) Transportation 9)
Reverse logistics it has a huge impact on the development of the border trade market.
Keywords: Logistics and Supply Chain, Thai-Cambodian Border Trade, Border Crossing
Point BAN KHAO DIN
1 Corresponding Author: Graduate Student, Master of Business Administration
Faculty of Business Administration, Ramkhamhaeng University
Contact Number: +6661-619-6171 Email: [email protected]
315
การประชมุ วิชาการระดับชาติ RTBEC 2021
บทนา
จังหวัดสระแก้ว มีพรมแดนติดกับประเทศกัมพูชา ตามกฎกระทรวงกาหนดด่านศุลกากร
และด่านพรมแดน (ฉบับที่ 3) พ.ศ. 2562 ลงวันท่ี 15 กรกฎาคม 2562 โดยกาหนดด่านพรมแดน
จานวน 2 แห่ง คือ 1) ด่านพรมแดนบ้านคลองลึกและด่านพรมแดนบ้านเขาดิน ด่านพรมแดนบ้าน
คลองลึก ตั้งอยู่เลขท่ี 583 ตาบลอรัญประเทศ อาเภออรัญประเทศ จังหวัดสระแก้ว ห่างจากด่าน
ศุลกากรอรัญประเทศ ประมาณ 1 กิโลเมตร อยู่ตรงข้ามบ้านปอยเปต อาเภอโอโจรว จังหวัดบันเตีย
เมียนเจย ซ่ึงอยู่ในความรับผิดชอบของด่านศุลกากรปอยเปตของประเทศกัมพูชา เปิดทาการทุกวัน
ต้งั แต่เวลา 06.00-22.00 น.โดยปฏบิ ัตงิ านทเ่ี กยี่ วข้อง ดงั น้ี การอนญุ าตรถยนต์ รถจักรยานยนต์ เข้า-
ออก ช่ัวคราว ตรวจสอบรถบรรทุกสินค้านาเข้าและส่งออก ตรวจค้นบุคคล และยานพานะเข้า-ออก
2) ด่านพรมแดนบ้านเขาดิน ตั้งอยู่เลขท่ี 8 บ้านเขาดิน ตาบลคลองหาด อาเภอคลองหาด จังหวัด
สระแก้ว อยู่ตรงข้าม จังหวัดพระตะบอง ประเทศกัมพูชา เปิดทาการทุกวัน ตั้งแต่เวลา 06.00 น. –
22.00 น. โดยปฏิบตั งิ านที่เก่ียวขอ้ ง ดงั นีต้ รวจสอบรถบรรทุกสนิ คา้ นาเข้าและส่งออก ตรวจค้นบุคคล
และยานพานะเข้า-ออก และมจี ุดผ่อนปรน จานวน 2 จุด ดังนี้ 1) ด่านพรมแดนบ้านคลองลกึ (จดุ ผ่าน
แดนถาวรบ้านคลองลึก)อาเภออรัญประเทศ 2) ด่านพรมแดนบ้านเขาดิน(จุดผ่านแดนถาวรบ้านเขา
ดิน)อาเภอคลองหาด 3) จุดผ่อนปรนบ้านหนองปรือ-มาลัย ระหว่างอาเภออรัญประเทศ กับอาเภอ
มาลัย จังหวัดบันเตียเมียนเจย 4) จุดผ่อนปรนบ้านตาพระยา อาเภอตาพระยา บึงตากวน ระหว่าง
อาเภอตาพระยา กับอาเภอทมอพวก จังหวัดบันเตียเมียนเจย (ด่านศุลกากรอรัญประเทศ สานักงาน
ศุลกากรภาคที่ 1, 2563)
ด้วยรฐั บาลได้มีนโยบายม่งุ มนั่ พัฒนาพ้นื ทบี่ ริเวณชายแดนท่ีเชื่อมตอ่ กับประเทศเพอื่ นบ้าน
ในภูมิภาคอาเซียน เพ่ือพัฒนาคุณภาพชีวิตของประชาชน ส่งเสริมการค้าและการลงทุน จึงได้
กาหนดให้ตั้งเขตพัฒนาเศรษฐกิจพิเศษ โดยได้มีการประกาศระเบียบสานักนายกรัฐมนตรวี ่าด้วยการ
จัดตั้งเขตพัฒนาเศรษฐกิจพิเศษ พ.ศ. 2556 ขึ้น จึงเร่งจัดให้ตั้งเขตพัฒนาเศรษฐกิจพิเศษข้ึน และ
คณะกรรมการนโยบายเขตพัฒนาเศรษฐกิจพิเศษ (กนพ.) ซง่ึ นายกรฐั มนตรีเปน็ ประธาน ไดม้ ีประกาศ
ที่ 1/2558 กาหนดพืน้ ท่ีเขตพัฒนาเศรษฐกิจพิเศษ ระยะที่ 1 ใน 6 จงั หวดั ประกอบด้วย จังหวัดตาก
จงั หวดั มุกดาหาร จังหวดั สงขลา จังหวดั ตราด จงั หวดั หนองคาย และจงั หวดั สระแก้ว โดยในสว่ นของ
จังหวัดสระแก้วได้ดาเนินการในพื้นที่ 4 ตาบล ของ 2 อาเภอ ได้แก่ ตาบลผักขะ อาเภอวัฒนานคร
ตาบลบ้านด่าน, ตาบลป่าไร่ และตาบลท่าข้าม อาเภออรัญประเทศ รวมพื้นที่ 207,500 ไร่ หรือคิด
เป็น 332 ตร.กม.โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อดึงดูดการลงทุนทางตรงจากต่างประเทศ (Foreign Direct
Investment: FDI) เพิ่มขีดความสามารถของประเทศ กระจายความเจริญสู่ภูมิภาค ลดความเหลื่อม
ลา้ ยกระดับคณุ ภาพชีวิตของประชาชน และแกป้ ญั หาความม่นั คง (สานกั งานจงั หวดั สระแก้ว, 2561)
จากแผนพฒั นาจังหวัดสระแกว้ เพอ่ื หนุนค้าชายแดน-เขตเศรษฐกจิ พิเศษ จึงได้มีการเปดิ จุด
ผ่านแดนถาวรแห่งที่ 2 บ้านเขาดิน อาเภอคลองหาด จังหวัดสระแก้ว และบ้านพนมได อาเภอ
สาเภาลูน จังหวัดพระตะบอง กัมพูชา ข้ึนเมื่อวันท่ี 30 มีนาคม 2561 และตามที่คณะรัฐมนตรีได้
อนุมตั ิให้มกี ารยกระดบั จุดผอ่ นปรนบ้านเขาดินเป็นจุดผ่านแดนถาวรบ้านเขาดิน ต.คลองหาด อาเภอ
คลองหาด จังหวัดสระแก้ว เป็นจุดผ่านแดนถาวรแห่งท่ี 2 ของจังหวัดสระแก้ว ตามประกาศใน
ราชกจิ จานุเบกษา เม่อื วนั ท่ี 15 มีนาคม 2561 หน่วยงานในพื้นท่ีไทย-กมั พชู า ท้งั จงั หวัดสระแกว้ และ
จังหวัดพระตะบอง มีการประชุม เตรียมความพร้อมอย่างต่อเน่ือง โดยเฉพาะหน่วยงานท่ีเก่ียวข้อง
เชน่ ตรวจคนเขา้ เมือง ตารวจ ศลุ กากร ทงั้ การบริหารจดั การพ้นื ทข่ี องเจ้าหนา้ ทตี่ รวจคนเข้าเมอื งและ
316
การประชมุ วิชาการระดับชาติ RTBEC 2021
ศุลกากร เพอ่ื อานวยความสะดวกในการคมนาคมขนสง่ และเป็นการสนับสนนุ การพัฒนาเขตเศรษฐกิจ
การค้าและการท่องเท่ียว ส่งผลให้พ่อค้าชาวไทยและกัมพูชาได้ทาธุรกิจด้านการค้าขายการเกษตร
บริเวณแนวชายแดน ท่ีจดุ ผ่านแดนถาวรบ้านคลองลึก มีจานวนปริมาณรถบรรทกุ สนิ คา้ ผ่านเข้า-ออก
จานวนมาก
จากรายงานสถิตกิ ารค้าชายแดนผา่ นแดน ปี 2561-2563 (มกราคม-ธันวาคม) พบว่า
ตารางที่ 1 รายงานสถติ ิการคา้ ชายแดนผ่านแดน ปี 2561-2563
หนว่ ย : ล้านบาท
ปี มูลค่ารวม สง่ ออก นาเขา้
2561 145,356 122,576 22,780
2562 161,211 140,034 21,178
2563 156,127 133,121 23,006
ทม่ี า: กรมการค้าตา่ งประเทศ (2563)
จากการส่งเสริมการค้าผ่านแดนมีผลต่อตลาดการค้าชายแดนไทย-กัมพูชาเป็นอย่างมาก
เนื่องจาการขนส่งสินค้าระหว่างประเทศ ช่วงระหว่างรอผ่านแดน รอดาเนินการเอกสารต่าง ๆ หรือ
ติดต่อหน่วยงานราชการ รวมถึงการพัฒนาเป็นสถานท่ีท่องเท่ียว ทาให้ประชาชนแออัด คับค่ังผ่าน
แดนของชาวไทย กัมพูชาและนักท่องเที่ยว วันละเกือบหมื่นคน เพื่อรองรับเขตเศรษฐกิจพิเศษ
สระแก้ว
สาหรับจดุ ผ่านแดนบ้านเขาดนิ นั้น มีพิธเี ปดิ อยา่ งเป็นทางการ กลางเดอื นพฤษภาคม 2561
เป็นจุดผ่านแดนบ้านเขาดินให้เป็นด่านถาวรแห่งท่ี 2 เหมือนกับด่านคลองลึก อาเภออรัญประเทศ
ถือว่าเปน็ เรอื่ งท่ดี ี ธรุ กิจทกุ อยา่ งจะไดร้ บั ผลดีมาก โดยเฉพาะการเดินทางจะสะดวกมากข้ึน เนอื่ งจาก
เป็นเส้นทางตรงมุ่งหน้าสู่กรุงพนมเปญ จากเดิมต้องไปทาพาสปอร์ตท่ี อาเภออรัญประเทศ ต้องใช้
เวลามาก ยุ่งยาก คนรอก็เยอะ หลังจากเริ่มมีการเปิดด่านพรมแดนถาวรบ้านเขาดิน หน่วยงานท่ี
เกี่ยวข้องได้ทาการบริหารจัดการพ้ืนท่ีด่านเขาดินใหม่ท้ังหมด โดยบริเวณตลาดเดิมตั้งอยู่บริเวณฝั่ง
ซา้ ยก่อนถึงดา่ นตรวจและแนวถนนศรีเพ็ญ จึงตัง้ ช่ือตลาดชายแดนแหง่ ใหมน่ ตี้ ามช่ือถนนว่า ตลาดศรี
เพ็ญ เทศบาลตาบลคลองหาดจะเป็นผู้ดูแลบริหารจัดการตลาดศรีเพ็ญทั้งหมด หากใครดาเนินการ
ก่อสร้างใด ๆ บริเวณพื้นท่ีเดิมต้องหยุดท้ังหมด ซึ่งจะเกิดปัญหาการเรียกร้องค่าชดเชยหรือรื้อถอน
ภายหลัง (ประชาชาตธิ รุ กจิ , 2561)
จากความเป็นมาและความสาคัญของปัญหาข้างต้น จะเห็นได้ถึงความสาคัญของบทบาท
โลจิสติกส์และโซ่อุปทานต่อการพัฒนาตลาดการค้าชายแดนไทย-กัมพูชา ตามแผนพัฒนาจังหวัด
สระแก้วเพื่อหนุนค้าชายแดน-เขตเศรษฐกิจพิเศษ ผู้วิจัยจึงได้เลือกบริเวณจุดผ่านแดนถาวรบ้าน
เขาดิน กรณศี ึกษาเขตการค้าชายแดนตลาดศรีเพญ็ จงั หวัดสระแก้ว เพอ่ื เป็นกรณศี ึกษาในงานวิจัยใน
คร้ังน้ี ผวู้ ิจัยจึงให้ความสาคัญเพื่อศึกษาบทบาทของโลจสิ ตกิ สแ์ ละ โซ่อุปทานที่เก่ยี วขอ้ งต่อการพฒั นา
ตลาดการคา้ ชายแดนไทย-กมั พูชา ปัญหาและอุปสรรค การปรบั ปรงุ สิ่งอานวยความสะดวกทางการคา้
ของผ้เู ช่าพื้นท่ี พฤตกิ รรมของผ้เู ดนิ ทางไปยงั ตลาด ศักยภาพและแนวทางในการพฒั นาตลาดและการ
ปรับปรุงประสิทธิภาพระบบโลจิสติกส์ในภาคการค้าชายแดน เพื่อนาผลงานวิจัยเสนอต่อหน่วยงาน
ราชการระดับท้องถิ่นสามารถนาไปศึกษาหรือพัฒนาเพ่ือก่อให้เกิดประโยชน์ต่อการเพ่ิมขีด
317
การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021
ความสามารถทางการแข่งขันทางการค้าชายแดนและพัฒนาเศรษฐกิจชุมชนพื้นท่ีแนวชายแดนได้
ตอ่ ไป
วตั ถปุ ระสงค์การวจิ ัย
1. เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนบุคคลท่ีเกี่ยวข้องต่อการพัฒนาตลาดการค้าชายแดนไทย-กมั พชู า
บรเิ วณจุดผ่านแดนถาวรบ้านเขาดิน เขตการคา้ ชายแดนตลาดศรเี พ็ญ จงั หวดั สระแกว้
2. เพื่อศึกษากิจกรรมโลจิสติกส์และโซ่อุปทาน ทั้ง 9 กิจกรรมหลัก ท่ีมีผลต่อการพัฒนา
ตลาดการค้าชายแดนไทย-กัมพูชา บริเวณจุดผ่านแดนถาวรบ้านเขาดิน เขตการค้าชายแดนตลาดศรี
เพ็ญ จงั หวดั สระแก้ว
3. เพ่ือศึกษาปัญหาและอุปสรรคการปรับปรุงสิ่งอานวยความสะดวกทางการค้าของผู้เช่า
พน้ื ท่ีพอ่ ค้าแมค่ ้าสาหรับทาการค้าขายสินค้าภายในตลาดการค้าชายแดนไทย-กัมพูชา บรเิ วณจุดผ่าน
แดนถาวรบ้านเขาดนิ เขตการคา้ ชายแดนตลาดศรีเพญ็ จงั หวัดสระแก้ว
สมมตฐิ านการวจิ ยั
1. ปัจจยั ส่วนบคุ คลที่แตกต่างกนั ท่เี ข้ามาใชพ้ ืน้ ที่ในการซื้อ-ขายสินค้า บรเิ วณจุดผา่ นแดน
ถาวรบ้านเขาดิน เขตการค้าชายแดนตลาดศรีเพ็ญ จังหวัดสระแก้ว มีความสัมพันธ์ต่อกิจกรรม
โลจิสตกิ สแ์ ละโซอ่ ุปทานทงั้ 9 กิจกรรมหลัก
2. กิจกรรมโลจิสตกิ ส์และโซอ่ ปุ ทานท้งั 9 กจิ กรรมหลกั มคี วามสัมพันธต์ ่อการพฒั นาตลาด
การค้าชายแดนไทย-กัมพชู า บรเิ วณจุดผ่านแดนถาวรบ้านเขาดิน
การทบทวนวรรณกรรม
แนวคดิ เกย่ี วกบั บทบาทโลจสิ ติกส์และโซอ่ ุปทาน
Council of Supply Chain Management Professionals (CSCMP) อธิบายว่า การ
จัดการ โลจิสติกส์เป็นส่วนหนึ่งของการจัดการโซ่อุปทาน ตั้งแต่การวางแผน ดาเนินการและควบคุม
การจัดเกบ็ การขนสง่ สนิ ค้าท้ังไปและกลับ ที่มีประสิทธภิ าพและมีประสิทธิผล รวมถึงการบริการและ
ข้อมูลท่ีเกี่ยวข้องต้ังแต่ต้นน้าจนถึงจุดบริโภค เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า การดาเนิน
กิจกรรมต่าง ๆ นี้ มีเป้าหมายเพ่ือตอบสนองความพึงพอใจของลูกค้าด้วยต้นทุนท่ีเหมาะสม อ้างอิง
ตามรายงานผลการศึกษา Fundamental of Logistics Management สรุปเป็นกิจกรรมหลักด้าน
โลจิสติกส์ 9 กิจกรรม ดงั นี้ (Grant, Lambert, Stock, & Ellram, 2006)
1) การวางแผนหรือการคาดการณ์ความตอ้ งการของลกู ค้า (Demand Forecasting
and Planning)
2) การให้บริการแก่ลูกค้าและกิจกรรมสนับสนุน (Customer Service and
Support)
3) การสอ่ื สารด้านโลจิสตกิ ส์และกระบวนการคาส่ังซ้ือ (Logistics Communication
and Order Processing)
4) การจัดซ้อื จัดหา (Purchasing and Procurement)
5) การขนถา่ ยวสั ดุ และบรรจุภัณฑ์ (Materials Handling and Packaging)
318
การประชมุ วิชาการระดับชาติ RTBEC 2021
6) การเลือกสถานท่ีตั้งของโรงงานและการจัดการคลังสินค้า (Facilities Site
Selection, Warehousing, and Storage)
7) การบรหิ ารสินคา้ คงคลงั (Inventory Management)
8) การขนสง่ (Transportation)
9) โลจสิ ติกสย์ อ้ นกลบั (Reverse Logistics)
กองโลจิสตกิ ส์ กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม (2563) นิยามของ " โลจิสตกิ ส์ " นี้ กาหนดขึ้น
โดยพิจารณาจากบทบาทความรับผิดชอบและพนั ธกจิ ท่เี กี่ยวเน่ืองและสอดคล้องกับภารกจิ ในสว่ นของ
อุตสาหกรรมภาคการผลิต ที่ครอบคลุมการพัฒนาส่งเสริมกระบวนการบริหารจัดการกิจกรรมด้าน
โลจิสติกส์ ต้ังแต่ต้นน้า จนถึงปลายน้า การวางแผน การคาดการณ์ การจัดซื้อจัดหา การผลิต การ
เคลื่อนยา้ ย การจดั เกบ็ การรวบรวม การขนส่ง และการกระจาย ท้ังขาเข้าและขาออก ท้งั ภายในและ
ภายนอกสถานประกอบการอุตสาหกรรมให้ได้มาตรฐานสากล ลดต้นทุน เพ่ิมขีดความสามารถของ
ธุรกิจในการตอบสนองความต้องการของลูกค้า และเพ่ิมความปลอดภัย และความเช่ือถือได้ใน
กระบวนการนาส่งสนิ คา้ และบริการ นอกจากน้ี การบรหิ ารจดั การหว่ งโซอ่ ุปทาน หมายถงึ การบรหิ าร
จัดการเพื่อสอดประสานการดาเนินการขององค์กรท่ีเก่ยี วข้องในหว่ งโซอ่ ุปทาน ไม่ว่าจะเป็นผูส้ ง่ มอบ
ผูผ้ ลติ ผจู้ ดั จาหนา่ ย และผ้คู ้าปลกี รวมทัง้ องคก์ รอื่น ๆ เพ่อื สร้างคุณคา่ ให้แก่ลูกค้า การบรหิ ารจดั การ
ดังกล่าว มักจะอาศัยระบบเทคโนโลยีสารสนเทศ และการสร้างความร่วมมือที่ใกล้ชิดระหว่างองค์กร
เพ่ือให้การส่ือสารแลกเปล่ียนข้อมูลสารสนเทศ และการเคล่ือนย้ายขนส่งวัตถุดิบและสินค้าเป็นไป
อย่างมีประสิทธิภาพและคล่องตัวตามวัตถุประสงค์การบรหิ ารโซ่อุปทาน (สุธี ปิงสุทธิวงศ์, 2556, น.
159)
แนวคดิ เก่ยี วกบั การคา้ ชายแดนไทย-กัมพชู า
ข้อมูลเขตแดน ตามกฎหมายระหว่างประเทศ รัฐมีองค์ประกอบสาคัญ 4 ประการคือ
1) มีประชากรอยู่ถาวร 2) มีดินแดนที่แน่ชัด 3) มีรัฐบาลท่ีมีประสิทธิภาพ 4) มีความสามารถในการ
กอ่ นิติสมั พนั ธอ์ ย่างไรกด็ ี การมีดนิ แดนทแ่ี น่ชดั นนั้ มไิ ด้หมายความวา่ รฐั จะตอ้ งทราบเขตแดนอย่างชัด
แจ้งทุกแห่งตลอดแนวเขตแดนจึงจะเป็นรัฐได้ตามกฎหมายระหว่างประเทศ แม้ในยุคปัจจุบันก็ยังมี
หลายประเทศที่มีปัญหาเขตแดนระหวา่ งกันอันเนื่องมาจากความไม่แน่ชัดของเส้นเขตแดน แต่ก็มิได้
หมายความว่าประเทศเหล่านัน้ ไมไ่ ด้เป็นรัฐตามกฎหมายระหว่างประเทศ ในสมัยก่อน แนวความคิด
เรื่องเขตแดนเป็นเพียงบริเวณไกลที่สุดท่ีรัฐสามารถใช้อานาจปกครองไปถึง และพร้อมที่จะใช้กาลัง
ป้องกันเม่ือมีศัตรูรุกราน แต่เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนไป ความจาเป็นและความต้องการใช้ประโยชน์จาก
ดินแดนเพ่มิ มากขน้ึ จงึ มีแนวโน้มทจี่ ะกาหนดเขตแดนระหวา่ งกันให้ชดั เจนยง่ิ ขนึ้ เปน็ ลาดบั ในปัจจุบนั
เ ข ต แ ด น จึ ง เ ป็ น เ ส้ น แ บ่ ง ข อ บ เ ข ต ที่ รั ฐ ส า ม า ร ถ ใ ช้ อ า น า จ อ ธิ ป ไ ต ย แ ล ะ แ ส ว ง ป ร ะ โ ย ช น์ จ า ก
ทรัพยากรธรรมชาติ (กองเขตแดน กรมสนธสิ ญั ญาและกฎหมาย, 2563)
การค้าชายแดน หมายถึง การส่งสินค้าออกนอกราชอาณาจักรไทยไปประเทศ ที่มี
พรมแดนตดิ ไทยและการนาเข้าสนิ คา้ จากประเทศดงั กล่าว เข้าราชอาณาจกั รไทยท่ดี าเนินการ ณ ด่าน
ท่ีตง้ั ขึน้ บรเิ วณเขตแดนทางบก บนทางอนมุ ัติ เพื่อประโยชนใ์ นการตรวจของท่ขี นสง่ โดยทางน้นั ๆ ซงึ่
ครอบคลุมการส่งออกสินค้าไปนอกราชอาณาจักรไทยต่อไปยังประเทศที่สาม และ การนาเข้าสินค้า
จากประเทศที่สามผ่านพรมแดนประเทศเพ่ือนบ้านที่มีชายแดนติดไทยตามความ ตกลงด้านขนส่ง
ระหวา่ งประเทศ (กองความรว่ มมือการคา้ และการลงทุน, 2563)
319
การประชุมวชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021
จดุ ผา่ นแดนถาวร หมายถึง จดุ ผา่ นแดนทีเ่ ปิดขึ้นตามความเห็นพอ้ งในระดับนโยบายของ
ทัง้ 2 ประเทศ เพื่อประโยชนต์ อ่ การคา้ และการสญั จรของบุคคล ยานพาหนะ รวมทัง้ การเดนิ ทางเข้า-
ออกของบุคคลจากประเทศที่สาม โดยเป็นไปตามระบบสากลท่ีเก่ียวกับ การเดินทางและความตกลง
ในการสัญจรข้ามแดนระหว่างไทยกับประเทศเพื่อนบ้าน (กองความร่วมมือการค้าและการลงทุน,
2563)
การค้าชายแดน หมายถึง การค้าท่ีเกิดข้ึนในรูปแบบต่าง ๆ ของประชาชนหรือ
ผู้ประกอบการทม่ี ภี ูมิลาเนาอยู่ใน จังหวดั อาเภอ หมบู่ ้านทีม่ ีพรมแดนติดตอ่ กบั ประเทศเพ่อื นบ้าน ได้
ทาการซอื้ ขายแลกเปล่ียนสินค้าระหว่างประชาชนทีอ่ ยู่อาศัยตามบริเวณชายแดนของทั้งสองฝ่าย โดย
มีมูลค่าครั้งละไม่มากนัก ส่วนใหญ่เป็นสินค้าท่ีมีความจาเป็นต่อชีวิตประจาวัน เช่น สินค้าอุปโภค
บริโภค สินค้าเกษตรบางชนิด และสินค้าที่หาได้จากธรรมชาติ ได้แก่ ของป่า ซากสัตว์ เป็นต้น เป็น
การค้าท่ีมีกรรมวิธีไม่ยุ่งยาก และมีความสะดวกรวดเร็ว การค้าชายแดนมีทั้งท่ีถูกต้องตามกฎหมาย
โดยผา่ นด่านศุลกากรและลกั ลอบค้า หรอื การคา้ สินค้าท่ีผิดกฎหมาย การคา้ ชายแดน จะช่วยสง่ เสริม
ความสามารถในการแข่งขันอื่น ๆ และยังสามารถทาการค้าผ่านแดนไปยังประเทศใกล้เคียง อาทิ
เวยี ดนาม อนิ เดยี จีนตอนใต้ บงั คลาเทศ และสิงคโปร์ (กรมการค้าตา่ งประเทศ, สานักส่งเสรมิ การค้า
ชายแดนและมาตรการพิเศษทางการค้า, 2563)
สถิตกิ ารค้าชายแดน ปี 2561-2563 (มกราคม-ธนั วาคม) การค้าชายแดนไทย-กมั พชู า มี
มูลค่าการคเรวม 156,127 ล้านบาท เทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ลดลง 3.15% แบ่งเป็นการ
ส่งออกมูลค่า 133,121 ล้านบาท ลดลง 4.94% และการนาเข้ามูลค่า 23,006 ล้านบาท เพิ่มขึ้น
8.63% ประเทศไทยได้ดุลการค้า 110,115 ล้านบาท มูลค่าการค้าชายแดนระหว่างไทย-กัมพูชา ณ
จุดผ่านแดนถาวรบ้านเขาดิน ปี 2563 มียอดส่งออกสุกรมีชีวิตจานวน 482,014 ตัว มูลค่า
2,513,159,750 บาท นาเข้าข้าวโพด 100,437,500 กิโลกรัม มูลค่า 703,182,592 บาท นาเข้าเมล็ด
ถั่วเหลือง 17,937,500 กิโลกรัม มูลค่า 269,067,438 บาท นาเข้ามันสาปะหลัง 575,179,400
กิโลกรัม มลู คา่ 2,761,113,223 บาท (รัฐบาลไทย, 2563)
ผลงานวิจัยทเี่ กย่ี วขอ้ ง
มณีรัตน์ การรักษ์ (2558) วิจัยเรื่อง การพัฒนาตลาดการค้าชายแดนไทย -กัมพูชา
กรณีศึกษาตลาดการค้าชายแดนช่องจอม จังหวัดสุรินทร์ การวิจัยน้ีมีวัตถุประสงค์เพ่ือ 1) ศึกษา
พฤติกรรมของผู้เดินทางไปยังตลาดการค้าชายแดนไทย-กัมพูชา ตลาดการค้าชายแดนช่องจอม
จงั หวดั สรุ ินทร์ 2) ศกึ ษาศกั ยภาพและแนวทางในการพัฒนาตลาดการค้าชายแดนไทย-กัมพูชา ตลาด
การค้าชายแดนช่องจอม จังหวัดสุรินทร์ เป็นการวิจัยเชิงสารวจ ขนาดกลุ่มตัวอย่าง จานวน 400 คน
ผลการวจิ ยั พบว่า 1) เหตผุ ลหลักทเ่ี ดินทางมายังตลาดการคา้ ชายแดนชอ่ งจอมคอื สินคา้ ราคาถกู และ
ทาเลที่ต้ังไม่ห่างไกลมากนกั จากจังหวัดใกล้เคียง 2) ตลาดการค้าชายแดนช่องจอมมีจุดแข็ง คือการมี
ทาเลท่ีตั้งติดกับประเทศกัมพูชาซึ่งทาให้มีประชาชนชาวไทยเดินทางมายังตลาดจุดอ่อน คือ จานวน
ขอทานในตลาดมีมากเป็นเหตุให้อาจเป็นผลถึงความปลอดภัยในทรัพย์สิน โอกาส คือ ตลาดการค้า
ชายแดนช่องจอมอยู่ใกล้กับชายแดนประเทศกัมพูชาทาให้การติดต่อค้าขายระหว่างประเทศสะดวก
มากข้ึน รัฐบาลมีนโยบายที่สนับสนุนให้มีการค้าขายกับต่างชาติ การเปิดเสรีการค้าทาให้ได้รับ
320
การประชมุ วชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021
ประโยชนใ์ นด้านภาษี รัฐบาลสนับสนนุ การพฒั นาจังหวดั ความร่วมมือทางเศรษฐกิจของกลมุ่ ASEAN
และอุปสรรค คือ เกิดความขัดแย้งระหว่างประเทศทาให้ประเทศกมั พูชากดี กันการค้ากับไทย ระบบ
การชาระเงินที่ทั้งสองประเทศใช้เงินต่างสกุลกันในการชื้อขายแลกเปลี่ยน ซ่ึงมีความไม่แน่นอนทาง
การเมอื งของท้ังสองประเทศซง่ึ มีผลกระทบอย่างมากต่อระบบเศรษฐกจิ
ทิพย์สุดา ธรรมลาภากุล (2560) วิจัยเรื่อง การเมืองในการกาหนดนโยบายพนื้ ที่เศรษฐกจิ
การค้าชายแดน จุดผ่านแดนถาวรช่องสะงา อาเภอภูสิงห์ จังหวัดศรีสะเกษ การวิจัยครั้งน้ีมี
วตั ถปุ ระสงค์ (1) เพ่ือศกึ ษาความสมั พันธ์ ไทย-กมั พชู า บนฐานบริบทภายใต้จุดผ่านแดนถาวรช่องสะ
งา อาเภอภูสิงห์ จังหวัดศรีสะเกษ (2) เพื่อศึกษาการกาหนดนโยบายการพัฒนาเศรษฐกิจการค้า
ชายแดนบริเวณจุดผ่านแดนถาวรช่องสะงา อาเภอภูสิงห์ จังหวัดศรีสะเกษ เป็นการศึกษาวิจัยเชิง
คุณภาพ ผลการวิจัยพบว่า 1.ความสัมพันธ์ ไทย-กัมพูชา บนฐานบริบทจุดผ่านแดนถาวรช่องสะงา
อาเภอภูสิงห์ จังหวัดศรีสะเกษ มีการพัฒนาการที่ก้าวหน้าและดาเนินไปบนพื้นฐานของความเข้าอก
เข้าใจกัน โดยมีกรอบความร่วมมือต่าง ๆ เป็นพลังขับเคล่ือนความสัมพันธ์อันดีระหว่างกันคือความ
ร่วมมือด้านการค้าและการลงทุนในสินค้าเกษตร ความร่วมมือด้านวิชาการ มีการระดมความคิดเห็น
ท้ังงานส่วนภูมิภาคเชิงยุทธศาสตร์และเชิงปฏิบัติการผู้มีส่วนเก่ียวข้อง 2. การกาหนดนโยบายการ
พัฒนาเศรษฐกิจการค้าชายแดนบริเวณจุดผ่านแดนถาวรช่องสะงา อาเภอภูสิงห์ จังหวัดศรีสะเกษ
การบรหิ ารจัดการเชงิ นโยบายเปน็ การบริหาร การจัดสรรทรัพยากร ความรู้ ความสามารถ เทคโนโลยี
การประสานงานและวิธกี ารบริหารจัดการเพ่ือให้งานบรรลุวัตถุประสงค์ การจัดการทางกายภาพการ
เช่ือมโยงโครงสร้างพ้ืนฐานทางโลจิสติกส์ของด่านช่องสะงา การจัดการทางสถาบันโครงสร้างสถาบัน
การจัดการระดับประชาชนเป็นการเชื่อมโยงด้านศาสนา วัฒนธรรม สิ่งแวดล้อม การท่องเท่ียว
การศึกษา และความรว่ มมือของชมุ ชนและทอ้ งถ่นิ
วัชระ วัธนารวีและภูมพิ ัฒน์ มิ่งมาลัยรักษ์ (2561) วิจัยเร่ือง การสังเคราะห์องค์ความรู้ใน
ด้านความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจการค้าชายแดน จังหวัดเชียงราย มีวัตถุประสงค์เพ่ือ
นาเสนอความเชื่อมโยงระหว่างปัจจัยต่าง ๆ ของการจัดการโลจิสติกส์ท่ีมีต่อความสามารถในการ
แข่งขันของธุรกิจการค้าข้ามแดนเชียงราย รวมท้ังศึกษาอิทธิพลของปัจจัยด้านการใช้เทคโนโลยีและ
ระบบสารสนเทศ การสนับสนุนของภาครัฐ และความสัมพันธ์ระหว่างคู่ค้าที่ส่งผลต่อการจัดการ
โลจิสติกส์ และความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจการค้าข้ามแดนเชียงราย เก็บข้อมูลด้วย
แบบสอบถามจากกลุ่มตัวอยา่ ง จานวน 295 คน พบว่า ปัจจัยท่ีส่งผลต่อความสามารถในการแขง่ ขัน
ของธุรกิจการค้าชายแดนจังหวัดเชียงราย ได้แก่ ปจั จยั ดา้ นประสิทธภิ าพการจัดการโลจิสตกิ ส์ ปจั จัย
ด้านการสนับสนุนของภาครัฐ ปัจจัยด้านความสัมพันธ์ระหว่างคู่ค้า ปัจจัยด้านการใช้เทคโนโลยีและ
ระบบสารสนเทศ โดยปัจจัยด้านประสิทธิภาพการจัดการโลจิสติกส์นั้น ได้รับอิทธิพลโดยตรงมาจาก
การใช้เทคโนโลยีและระบบสารสนเทศ และการสนับสนุนจากภาครัฐด้วย และสง่ ผลต่อความสัมพันธ์
ระหว่างคคู่ ้าด้วยเช่นกัน จึงสามารถพัฒนาไปเป็นแบบจาลองเชงิ โครงสรา้ งสาหรบั การวจิ ัยตอ่ ไป
321
การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2021 ตวั แปรตาม
กรอบแนวคิดการวิจัย การพฒั นาตลาดการคา้ ชายแดนไทย-กมั พูชา
บรเิ วณจดุ ผา่ นแดนถาวร
ตวั แปรตน้
บ้านเขาดนิ เขตการคา้ ชายแดน
ปจั จัยส่วนบุคคล ตลาดศรีเพญ็ จังหวัดสระแกว้
เพศ อายุ สญั ชาติ ระดับการศึกษา
อาชพี รายไดเ้ ฉลย่ี และภาษาท่ใี ช้ส่อื สาร
กจิ กรรมโลจิสติกสแ์ ละโชอ่ ุปทาน
9 กิจกรรม
1) การวางแผนหรือการคาดการณ์ความ
ต้องการของลกู ค้า
2) การใหบ้ ริการแกล่ กู ค้าและกจิ กรรมสนับสนนุ
3) การส่ือสารด้านโลจิสติกส์และการจัดการ
คาสั่งซอ้ื
วิธ4ดี) ากเานรจินัดกซาื้อรจวดั ิจหยัา
5) การข1น.ถป่ารยะวชัสาดกุ แรลแะลกะากรบลร่มุ รตจัวุหอบี ยห่าอง
6) การเลือกสถานที่ต้ังของโรงงานและการ
จดั การคลังสนิ ค้า
7) การบริหารสินค้าคงคลงั
ภา8พ)กทา่ีร1ขนสกง่รอบแนวคดิ การวจิ ัย
9) โลจสิ ติกส์ยอ้ นกลับ
ภาพที่ 1 กรอบแนวคิดในการวจิ ัย
วิธีการดาเนนิ การวิจยั
ประชากรทีใ่ ช้ในการวจิ ัยคร้ังนี้ คือ ประชาชนชาวไทยและชาวต่างประเทศที่เดินทางมายัง
ตลาดการค้าชายแดนไทย-กัมพูชา บริเวณจุดผ่านแดนถาวรบ้านเขาดิน เขตการค้าชายแดนตลาดศรี
เพ็ญ จงั หวดั สระแก้ว ในปี 2563 จานวน 37,864 คน กลุ่มตวั อยา่ งทใ่ี ชใ้ นการวิจยั คร้งั นี้ ใช้วิธกี าหนด
ขนาดกลมุ่ ตวั อยา่ งโดยเปดิ ตารางของ Krejcie and Morgan (1970) ดังนน้ั ประชากรทใ่ี ชใ้ นการวิจยั มี
จานวน 37,864 คน ขนาดของกล่มุ ตวั อยา่ งเท่ากับ 379 + 1 = 380 ราย
เคร่อื งมือทใี่ ชใ้ นงานวิจัย
ผูว้ ิจยั ไดก้ าหนดลักษณะของเครอ่ื งมือในการวิจัยและสร้างเครื่องมือท่ีใช้ในการวิจัย เปน็
แบบสอบถามซึ่งแบง่ ออกเปน็ 4 ตอน ดงั นี้
ตอนท่ี 1 เป็นแบบสอบถามเกยี่ วกับข้อมูลปัจจัยส่วนบุคคลของผู้ตอบแบบสอบถาม
ลกั ษณะแบบสอบถามเปน็ แบบตรวจสอบรายการ (Check-List) มขี ้อคาถามจานวน 8 ข้อ
ตอนที่ 2 เป็นแบบสอบถามเก่ียวกับความคิดเห็นของประชาชนที่มีต่อบทบาทของ
โลจิสติกส์และโซ่อุปทานท่ีเกี่ยวข้องต่อการพัฒนาตลาดการค้าชายแดนไทย-กัมพูชา บริเวณจุดผ่าน
แดนถาวรบ้านเขาดิน กรณีศึกษาเขตการค้าชายแดนตลาดศรีเพ็ญ จังหวัดสระแก้ว ลักษณะ
322
การประชุมวชิ าการระดับชาติ RTBEC 2021
แบบสอบถามเป็นแบบมาตราส่วนประเมินค่า มีข้อคาถามจานวน 9 ข้อ ซ่ึงมีเกณฑ์ในการกาหนดคา่
น้าหนกั ของการประเมินค่าเป็น 5 ระดับตามวธิ ีของลเิ คริ ์ท ไดด้ ังนี้ (ธานนิ ทร์ ศิป์จารุ, 2563, น. 77)
ตอนที่ 3 เป็นแบบสอบถามเก่ียวกับความคิดเห็นของประชาชนที่มีต่อปัญหาและ
อุปสรรคการปรับปรุงส่ิงอานวยความสะดวกทางการค้าของผู้เช่าพื้นท่ีพ่อค้าแม่ค้าสาหรับทาการ
ค้าขายสนิ ค้าภายในตลาดการค้าชายแดนไทย-กัมพชู า บรเิ วณจุดผ่านแดนถาวรบา้ นเขาดิน เขตการคา้
ชายแดนตลาดศรีเพ็ญ จังหวัดสระแก้ว ลักษณะแบบสอบถามเป็นแบบมาตราส่วนประเมินค่า มีข้อ
คาถามจานวน 3 ข้อ ซึ่งมีเกณฑ์ในการกาหนดค่าน้าหนกั ของการประเมินค่าเป็น 5 ระดับตามวธิ ขี อง
ลิเคิร์ท ได้ดังนี้ (ธานินทร์ ศิลป์จารุ, 2563, น. 77) ผู้วิจัยทาการตรวจสอบความถูกต้องของเคร่อื งมอื
วจิ ยั โดยทาการทดสอบเคร่ืองมือ ไดแ้ ก่ ตรวจสอบความตรง (Validity) โดยนาแบบสอบถามเสนอต่อ
ผู้เชยี่ วชาญท่ีมีความรแู้ ละประสบการณ์ จานวน 3 ทา่ น กอ่ นนาไปทดลองใช้ (Pre-test) จากนั้นนาผล
ของผู้เชี่ยวชาญแต่ละท่านมารวมกันคานวณหาความตรงเชิงเน้ือหา ซึ่งคานวณจากความสอดคล้อง
ระหว่างประเด็นที่ต้องการวัดกับข้อคาถามและวัตถุประสงค์ นาแบบสอบถามที่ทาการแก้ไขแล้ว ไป
ทาการทดลองกับประชากรกลุ่มตัวอย่างท่ีมีคุณลักษณะและคุณสมบัติเหมอื นกับประชากรท่ีใชใ้ นการ
วิจัย เพื่อตรวจสอบคุณภาพของเครื่องมือ จานวน 30 ชุด และนาแบบสอบถามที่ได้รับกลับคืนมา
คานวณหาค่าความเชื่อม่ัน (Reliability) โดยใช้สัมประสิทธ์ิแอลฟ่าของครอนบาค (Cronbach’s
alpha) เพื่อนาข้อบกพร้องมาแก้ไขให้สมบูรณ์ย่ิงข้ึนก่อนจะนาไปเก็บข้อมูลจริง โดยการวิเคราะห์หา
ความเท่ียงของมาตรวดั คา่ สัมประสทิ ธ์ิแอลฟ่าควรมคี ่าในระดบั 0.7 ขน้ึ ไป จากนนั้ นาแบบสอบถามที่
สมบรู ณ์แล้วไปเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู ในงานวจิ ัยนค้ี ่าสัมประสิทธ์แอลฟา่ มีค่าเท่ากับ 0.84
การวิจัยครั้งน้ี สถิติท่ีใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ประกอบด้วย การวิเคราะห์ด้วยสถิติเชิง
พรรณนา ไดแ้ ก่ ค่าความถี่ ค่าสถิติร้อยละ ใชใ้ นการอธบิ ายข้อมูลปัจจยั ส่วนบุคคล และค่าเฉลย่ี ส่วน
เบี่ยงเบนมาตรฐาน ใช้อธิบายถึงความสัมพันธ์ของกิจกรรมโลจิสติกส์และโซ่อุปทานท้ัง 9 กิจกรรม
หลักต่อการพัฒนาตลาดการค้าชายแดนไทย-กัมพูชา บริเวณจุดผ่านแดนถาวรบ้านเขาดิน การ
วิเคราะห์ด้วยสถิติตเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์ความแตกต่างของค่าเฉลี่ยของข้อมูลท่ีจาแนก
มากกว่า 2 กล่มุ ด้วยการวิเคราะหค์ วามแปรปรวนทางเดียว โดยใชว้ ธิ เี ชฟเฟ่ วิเคราะหห์ าความสมั พนั ธ์
โดยใช้ Chi Square คา่ นยั สาคัญทางสถิตทิ ใี่ ชใ้ นการวเิ คราะห์คร้งั นี้ กาหนดไวท้ ่ีระดับ .05
ผลการวจิ ยั
ส่วนที่ 1 ปัจจัยส่วนบุคคลของผู้ตอบแบบสอบถาม จากข้อมูลท่ีเก็บได้ 380 ตัวอย่าง
ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง คิดเป็นร้อยละ 61.60 อายุ 20-30 ปี คิดเป็นร้อยละ 32.40 สัญชาติไทย คิด
เป็นร้อยละ 86.60 สถานภาพโสด คิดเป็นร้อยละ 50.50 ระดับการศึกษาต่ากว่าปริญญาตรี คิดเป็น
ร้อยละ 71.80 อาชีพหลักประกอบอาชีพส่วนตัว/รับจ้าง คิดเป็นร้อยละ 31.30 รายได้เฉลี่ยต่อเดือน
น้อยกว่า 10,000 บาท คิดเป็นร้อยละ 41.60 และภาษาท่ีใช้สื่อสารเป็นภาษาไทย คิดเป็นร้อยละ
86.30
ส่วนท่ี 2 ระดับของความคิดเห็นกิจกรรมโลจิสติกส์และโซ่อุปทาน 9 กิจกรรมหลัก ซึ่งมี
รายละเอียด ดงั น้ี
323
การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2021
ตารางที่ 2 สรุป ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของกิจกรรมโลจิสติกส์และโซ่อุปทาน
9 กิจกรรม
กิจกรรมโลจิสติกสแ์ ละโซอ่ ุปทาน 9 กิจกรรม ค่าเฉลีย่ สว่ นเบีย่ งเบน ความหมายวา่
มาตรฐาน
1. การวางแผนหรือการคาดการณ์ความต้องการ 4.24 0.72 มาก
ของลกู ค้า
2. การใหบ้ ริการแก่ลูกค้าและกิจกรรมสนับสนนุ 3.50 0.69 มาก
3. การสื่อสารด้านโลจิสตกิ ส์และการจัดการ 3.97 0.62 มาก
คาสั่งซ้อื
4. การจดั ซอื้ จัดหา 3.66 0.50 มาก
5. การขนถา่ ยวัสดุ และการบรรจหุ บี ห่อ 4.18 0.91 มาก
6. การเลอื กสถานที่ตง้ั ของโรงงานและการ 4.37 0.82 มาก
จัดการคลังสนิ คา้
7.การบริหารสนิ คา้ คงคลงั 4.04 0.93 มาก
8.การขนส่ง 4.17 0.88 มาก
9. โลจสิ ตกิ ส์ย้อนกลบั 3.33 0.76 ปานกลาง
รวม 3.94 0.62 มาก
จากตารางท่ี 2 พบว่า ระดับค่าเฉลี่ยและส่วนเบ่ียงเบนมาตรฐานของตัวแปร กิจกรรมโลจิ
สติกส์และโซ่อุปทาน 9 กิจกรรม ในภาพรวมอยู่ในระดับมาก โดยมีค่าเฉล่ียอยู่ที่ 3.94 และมีส่วน
เบ่ียงเบนมาตรฐานอยู่ท่ี .62 โดยพิจารณารายละเอียด พบว่า ระดับค่าเฉล่ียท่ีสูงท่ีสุด คือ การเลือก
สถานที่ต้ังของโรงงานและการจัดการคลังสินค้า โดยมีค่าเฉลี่ยอยู่ท่ี 4.37 รองลงมาคือ การวางแผน
หรือการคาดการณ์ความต้องการของลูกค้า โดยมีค่าเฉลี่ยอยู่ท่ี 4.24 ลาดับถัดมาคือ การขนถ่ายวสั ดุ
และการบรรจุหบี ห่อ โดยมีค่าเฉลย่ี อยู่ท่ี 4.18 การขนส่ง โดยมีคา่ เฉลี่ยอยูท่ ี่ 4.17 การบริหารสินคา้ คง
คลัง โดยมีค่าเฉล่ียอยู่ท่ี 4.04 การส่ือสารด้านโลจิสติกส์และการจัดการคาส่ังซื้อ โดยมีค่าเฉล่ียอยู่ท่ี
3.97 การจัดซ้ือจัดหา โดยมีค่าเฉล่ียอยู่ท่ี 3.66 การให้บริการแก่ลูกค้าและกิจกรรมสนับสนุน โดยมี
ค่าเฉลย่ี อย่ทู ่ี 3.50 และลาดบั สุดท้าย คือ โลจสิ ติกสย์ ้อนกลับ โดยมีค่าเฉลย่ี อยูท่ ี่ 3.33
ส่วนท่ี 3 การทดสอบสมมตฐิ านการวจิ ยั
ตารางท่ี 3 สรุปผลการวิเคราะห์เปรียบเทียบระดับความคิดเห็นของปัจจัยส่วนบุคคลท่ีมีต่อกจิ กรรม
โลจสิ ตกิ สแ์ ละโซอ่ ุปทาน
กิจกรรมโลจสิ ติกสแ์ ละ เพศ อายุ สถาน ระดบั อาชีพ รายได้ ภาษาท่ี
โซ่อุปทาน ภาพ การ เฉลี่ยตอ่ ใชใ้ นการ
ศึกษา เดอื น สอ่ื สาร
ภาพรวมด้านการวางแผน
และคาดการณ์ 0.01* 0.03* 0.97 0.14 0.22 0.00* 0.00*
ภาพรวมด้านการใหบ้ รกิ าร
ลกู คา้ 0.01* 0.00* 0.02* 0.49 0.03* 0.00* 0.00*
ภาพรวมด้านการส่ือสาร 0.01* 0.01* 0.31 0.00* 0.30 0.00* 0.18
324
The words you are searching are inside this book. To get more targeted content, please make full-text search by clicking here.
Proceedings of The 6th RMUTT Global Business and
Economics National Conference 2021
Discover the best professional documents and content resources in AnyFlip Document Base.
Search
รายงานสืบเนื่องจากการประชุมระดับชาติ RTBEC 2021
- 1 - 50
- 51 - 100
- 101 - 150
- 151 - 200
- 201 - 250
- 251 - 300
- 301 - 350
- 351 - 400
- 401 - 450
- 451 - 500
- 501 - 550
- 551 - 600
- 601 - 650
- 651 - 700
- 701 - 750
- 751 - 770
Pages: