หลักการบริหารธุรกิจ

343

เป็นสินค้าทั่ว ๆ ไปในชีวิตประจำวัน สินค้าท่ีมีความยืดหยุ่นของการเปล่ียนแปลงปริมาณการซ้ือสูง
เมอ่ื ราคาสินค้าเปลยี่ นแปลง กจิ การควรตง้ั ราคาในระดบั ต่ำเพ่ือเจาะตลาด (penetration pricing)

2.2.7 การต้ังราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ท่ีเสื่อมความนิยม (decline product
pricing) สำหรับสินค้าหรือบริการที่เส่ือมความนิยมมีทางเลือกในการต้ังราคาดังน้ี รักษาระดับราคา
เดมิ หากยังพอขายได้บ้าง ลดราคาลง หาทางพัฒนาเปลย่ี นตำแหนง่ สินค้าหรือบรกิ ารและปรับราคา

อย่างไรก็ดีเมื่อกำหนดราคาไปแล้วและพบว่าคู่แข่งเปลี่ยนแปลงราคา ทางเลือกกลยุทธ์
ราคาท่จี ะนำมาใช้กับกิจการ มี 3 ทางเลอื ก ได้แก่ 1) กลยุทธ์ราคาคงที่ เมอ่ื คู่แข่งลดราคา แตธ่ ุรกิจไม่
ลดตามแต่หันมาให้ความสำคัญกับการปรับปรุงสินค้าหรือบริการเพ่ือแสดงให้ผู้บริโภครับรู้ว่าคุณค่า
ของสินค้าหรือบริการของธุรกิจคุ้มค่ากับต้นทุนที่ลูกคา้ จ่ายออกไป อีกทั้งหากลดราคาตามคู่แข่งจะทำให้
ภาพพจน์สินค้าหรือบริการน้ันๆเสียไป และพิจารณาแลว้ ว่าส่วนครองตลาดไมไ่ ด้ถกู คู่แขง่ แบง่ ไปมากนัก
2) กลยุทธ์ลดราคา เพ่ือให้แข่งขันได้เมื่อคู่แข่งลดราคาลง เพ่ือรักษาส่วนครองตลาดโดยเฉพาะกับ
สินค้าหรือบริการที่มีอุปสงค์หรือความต้องการซ้ือยืดหยุ่นมากเมื่อราคาเปล่ียนแปลง 3) กลยุทธ์เพ่ิม
ราคา โดยออกสนิ คา้ หรือบริการใหมท่ ่มี ีคุณภาพต่างไปจากเดิม (ศุภชาติ เอย่ี มรตั นกูล, 2557, หนา้ 157)

สรุปได้วา่ ราคาเปน็ ส่วนประสมทางการตลาดที่กำหนดมลู ค่าสนิ คา้ หรอื บริการในรปู ของ
เงิน อีกท้ังเป็นปัจจยั สำคัญประการหน่ึงในการตดั สินใจซ้ือของผูบ้ ริโภค และเปน็ รายได้ท่ีเกิดขนึ้ ของ
กจิ การเมื่อสินค้าหรือบรกิ ารจำหน่ายได้ อยา่ งไรก็ดกี ารกำหนดราคาสินค้าหรือบรกิ ารต้องพจิ ารณาให้
มคี วามสมั พนั ธ์กบั ส่วนประสมการตลาดอนื่ ๆ ดว้ ย

3. การจัดจำหน่าย (place or distribution) การจัดจำหน่ายเป็นองค์ประกอบของ
ส่วนประสมทางการตลาดท่ีทำให้สินค้าหรือบรกิ ารเป็นท่ีเลือกซ้ือ หรือเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่าย หรือเกิด
การเคล่ือนย้ายจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค ในการจัดการการจำหน่ายมีหน้าที่งานที่สำคัญและมี
ความสัมพันธ์กัน 2 ประการ คือ ช่องทางการจัดจำหน่าย หรือเรียกได้ว่าเป็นช่องทางการตลาด และ
กระจายผลิตภัณฑ์ (physical distribution) หรือช่องทางกายภาพ (นภวรรณ คณานุรักษ์, 2554,
หน้า 178) ดังมีรายละเอยี ดตอ่ ไปนี้

3.1 ช่องทางการจัดจำหน่าย (distribution channel) เป็นวิธีการท่ีช่วยกระจาย
ผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค ผู้ประกอบการต้องเลือกช่องทางท่ีเหมาะสมกับการจำหน่าย
ผลิตภณั ฑ์ของธรุ กจิ ให้ดีทสี่ ุด ชอ่ งทางการจัดจำหน่ายแบ่งออกเป็นช่องทางตรง และชอ่ งทางอ้อม ดงั นี้

3.1.1 ช่องทางตรง (direct channel) เป็นช่องทางท่ีผู้ผลิตดำเนินการจำหน่าย
สินค้าหรือบริการโดยตรงแก่ผู้บริโภคคนสุดท้าย โดยสามารถทำได้หลายวิธี ได้แก่ การเปิดหน้าร้าน
ของผู้ผลิตเอง การส่งพนกั งานขายไปหาลกู ค้า การขายผา่ นต้ขู ายผลิตภณั ฑ์อัตโนมตั ิ การขายตรง การ
ขายผ่านส่ือรูปแบบต่าง ๆ ทั้งนี้ในการขายโดยใช้ช่องทางตรง ย่อมลดข้ันตอนและความยุ่งยากในการ
ประสานคนกลาง ติดต่อลูกค้าไดอ้ ยา่ งรวดเรว็ ควบคุมนโยบายการตลาดได้ดี แต่กิจการอาจตอ้ งใช้เงิน
ลงทนุ จำนวนมากหากตอ้ งเปิดหนา้ ร้านหรอื ขยายสาขา

3.1.2 ช่องทางอ้อม (indirect channel) เป็นการจัดจำหน่ายสินค้าหรือบริการ
จากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภคโดยผ่านคนกลาง (middleman) อย่างน้อย 1 ระดับ การนำคนกลางเข้ามา
ช่วยในการจำหน่ายอาจด้วยข้อจำกัดบางประการของธุรกิจ เช่น ขาดศักยภาพในการลงทุนหรือขาด

344

ความชำนาญในการจัดจำหน่าย มีคนกลางที่มีศักยภาพในการจัดจำหน่ายอยู่แล้ว กลุ่มเป้าหมายมี
อย่างกวา้ งขวางจึงต้องอาศยั คนกลางเข้ามาช่วยจัดจำหน่าย ฯลฯ

คนกลางในช่องทางการจัดจำหน่ายทางอ้อมมีหลายประเภท ได้แก่
พ่อค้าคนกลาง (merchant middlemen) หมายถึง บุคคลซ่ึงสินค้าไปขายต่อเพื่อเอากำไร และมี
กรรมสิทธิใ์ นสินค้า ไดแ้ ก่ พ่อค้าส่ง (wholesalers) พ่อค้าปลีก (retailers) อีกประเภทคือตัวแทนคน
กลาง (agent middlemen) หมายถึง บุคคลท่ีค้นหาลูกค้าและทำหน้าที่เจรจาต่อรองการซื้อขายให้
ผู้ผลิต แต่ไม่มีกรรมสิทธ์ิในสินค้า ได้รับผลตอบแทนในรูปแบบของค่านายหน้า ได้แก่ นายหน้า
(broker) ซึ่งทำหน้าที่ให้ผู้ขายและผู้ซื้อได้มาพบกัน หรืออาจทำหน้าที่เจรจาต่อรอง ตัวแทนผู้ผลิต
(manufacturers’ representation) อาจเป็นตัวแทนให้กับผู้ผลิตรายเดียวหรือหลายรายก็ได้ ดูแล
การดำเนินงานต่าง ๆ ตามเงื่อนไขที่ตกลง เช่น การเก็บรักษา การขนส่ง การบริการ ฯลฯ ตัวแทน
จำหน่าย (selling agents) คือ ผู้ทไ่ี ด้รบั อนุญาตจากเจ้าของสินคา้ ให้จดั จำหนา่ ยสินค้าโดยท่ไี ม่ต้องซ้ือ
มาเพื่อขาย แต่เป็นคนกลางระหว่างผู้ผลิตหรือเจ้าของสินค้ากับลูกค้า พ่อค้านายหน้า (commission
merchant) เป็นตัวแทนคนกลางให้กับผู้ผลิตทุกราย ถือครองสินค้า และเจราจาต่อรองการขาย ส่วนใหญ่
จะเกีย่ วกบั สนิ คา้ ทางการเกษตร (ฉัตยาพร เสมอใจ, 2558, หน้า 302-303)

3.2 ข้อพิจารณาในการเลือกช่องทางการจัดจำหน่าย (consideration for choosing
the distribution channel) การตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายอย่างไรให้เหมาะสมกับ
กิจการ ควรพิจารณาถึงประเด็นต่าง ๆ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ตลาด ธุรกิจ คนกลาง และการแข่งขัน (ศุภชาติ
เอ่ยี มรัตนกูล, 2557, หนา้ 125-129) ดงั รายละเอยี ดตอ่ ไปนี้

3.2.1 ผลติ ภัณฑ์ (product) พจิ ารณาเกยี่ วกับมูลค่า ขนาด สภาพ ของผลิตภัณฑ์
และการบริการ กล่าวคือ ถ้าผลิตภัณฑ์มีราคาสูง ขนาดใหญ่ขนย้ายยาก หรือเป็นผลิตภัณฑ์ที่เน่าเสีย
เสื่อมสภาพง่าย หรือต้องดำเนินการบริการทางเทคนิคหลายอย่าง ช่องทางการจัดจำหน่ายก็ควรเป็น
ทางตรงหรือมีระดับของคนกลางน้อย ในทางกลับกันถ้าลักษณะผลิตภัณฑ์เป็นไปในทางตรงกันข้าม
กับทีก่ ลา่ วข้างตน้ กจิ การอาจใชช้ ่องทางการจดั จำหนา่ ยหลายระดบั

3.2.2 ตลาด (market) การพิจารณาในประเด็นนี้ให้ประเมินอาณาบริเวณ
ทางภูมิศาสตร์ของการอยู่รวมกลุ่มของผู้บริโภค ปริมาณการส่ังซ้ือ ลักษณะความต้องการในการซ้ือ
กล่าวคือ ถ้าผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายรวมกลุ่มหนาแน่นเฉพาะท่ี ปริมาณการซื้อมีจำนวนมาก ต้องการ
รายละเอียดในการแนะนำ หรือมีช่วงฤดูกาลในการซื้อ ผู้ผลิตหรือเจ้าของสินค้าอาจดำเนินการเองคือ
ใช้ช่องทางตรง หรือใช้ช่องทางอ้อมท่ีมีระดับคนกลางในช่องทางการจัดจำหน่ายไม่มาก แต่ถ้าตลาดมี
ลกั ษณะทตี่ รงกนั ขา้ มกับทก่ี ล่าวขา้ งตน้ กิจการอาจใชช้ ่องทางการจัดจำหน่ายทย่ี าวหรอื มีหลายระดับ

3.2.3 ธุรกิจ (business) พิจารณาจากความพร้อมทางด้านทรัพยากรท้ังใน
เร่ืองทางการเงินท่ีเกี่ยวกับการลงทุนเพื่อการจัดจำหน่าย ความสามารถในการดำเนินการจัดจำหน่าย
รวมไปถึงนโยบายการควบคุมช่องทางการจัดจำหน่าย หากมีความพร้อมในทุกด้านที่จะดำเนินการจัด
จำหนา่ ยหรือต้องการควบคมุ ชอ่ งทางการจดั จำหน่ายเพือ่ สะดวกในการดำเนินงานหรือกิจกรรมต่าง ๆ
ทางการตลาด กิจการควรเลอื กใช้ชอ่ งทางตรง หรือมีช่องทางการจัดจำหน่ายที่สั้นที่สุด ในทางกลบั กัน
หากกิจการไม่มีความพร้อม และไม่มีความจำเป็นต้องควบคุมช่องทางการจัดจำหน่ายมากนัก ช่องทาง
การจดั จำหนา่ ยย่อมยาวข้ึน คอื มีคนกลางเขา้ มาเกยี่ วขอ้ งมากข้ึน

345

3.2.4 คนกลาง (middleman) ในการตัดสินใจเลือกช่องทางการจดั จำหน่าย
วา่ ควรมคี นกลางหรือไม่ ควรพิจารณาถึงความจำเป็นและความคุ้มค่าในการมีคนกลาง หากมีคนกลาง
ก็ต้องพิจารณารายละเอียดต่าง ๆ ของคนกลาง เช่น ประวัติ การบริการที่คนกลางเสนอ เงื่อนไขหรือ
ข้อเรยี กรอ้ ง ความสามารถในการหาตลาด ฯลฯ

3.2.5 คู่แข่งขัน (competitor) พิจารณาถึงสภาพการแข่งขันว่ามีความจำเป็น
ต้องใช้คนกลางมาช่วยสนับสนุนการกระจายผลิตภัณฑ์มากน้อยเพียงใด อีกท้ังเทียบเคียงว่าคู่แข่งขัน
ใช้ช่องทางการจดั จำหน่ายในลักษณะใด โดยอาจใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายแบบคู่แข่งเพราะสามารถ
ทำได้ง่าย ผู้บริโภคมีความคุ้นชินอยู่แล้ว หรืออาจใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายที่แตกต่างออกไปเพ่ือ
หลกี เลี่ยงการแข่งขนั และสร้างเอกลักษณก์ ารจดั จำหนา่ ยของธรุ กจิ

3.3 ความหนาแนน่ ของคนกลางในช่องทางการจัดจำหนา่ ย (intensity of distribution)
การกำหนดจำนวนคนกลางในช่องทางการจดั จำหน่าย จำแนกได้ 3 แบบ ดงั มีรายละเอยี ดตอ่ ไปนี้

3.3.1 การจัดจำหน่ายอย่างท่ัวถึง (intensive distribution) เป็นการจัด
จำหน่ายท่ีใช้คนกลางจำนวนมาก เพราะมีวัตถุประสงค์เพ่ือจำหน่ายสินค้าหรือบริการให้ครอบคลุม
ตลาดมากท่ีสุด เหมาะกับสินค้าหรือบริการท่ีมีมูลค่าไม่สูง ส่วนใหญ่ใช้ทั่วไปประจำวัน ลกู ค้ามีจำนวนมาก
และต้องการความสะดวกในการซ้ือ การจัดจำหน่ายในลักษณะน้ีช่วยให้กิจการเจาะตลาดได้ง่ายข้ึน
และขายได้ปริมาณมาก ส่งผลให้เกิดการประหยัดต่อขนาด แต่กิจการต้องมีสินค้าคงคลังจำนวนมาก
เพ่อื ใหเ้ กดิ การหมุนเวียนสนิ ค้าได้ดี และอาจควบคุมนโยบายทางการตลาดไดค้ อ่ ยข้างยาก

3.3.2 การจัดจำหน่ายแบบเลือกสรร (selective distribution) เป็นการจัด
จำหน่ายที่ใช้คนกลางจำนวนไม่มากแต่เลือกที่มีประสิทธิภาพการดำเนินงานสูง เพ่ือให้สินค้าหรือ
บริการสามารถครอบคลุมตลาดพอสมควร เหมาะกับสินค้าหรือบริการท่ีมีมูลค่าปานกลางและลูกค้า
มักเปรียบเทียบกับตราสินค้าอ่ืนเพ่ือตัดสินใจซ้ือ ลูกค้ามีจำนวนปานกลาง ไม่มากไม่น้อย การจัด
จำหน่ายในลักษณะนี้จึงช่วยให้จำหน่ายสินค้าได้ดีและเกิดความประหยัดมากกว่าใช้คนกลางจำนวนมาก
ปญั หาจึงอยู่ทก่ี ารคดั เลือกคนกลางทเ่ี หมาะสม และการมีตน้ ทุนจมกับสินคา้ คงคลังพอสมควร

3.3.3. การจัดจำหน่ายแบบผูกขาด (exclusive distribution) เป็นการจัด
จำหน่ายที่มีคนกลางน้อยท่ีสุด อาจมีรายเดียวในเขตพ้ืนท่ีหนึ่ง วัตถุประสงค์การจัดจำหน่ายใน
ลักษณะนี้คือต้องการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่กิจการเพื่อให้ลูกค้าเกิดความภักดีในตัวสินค้าหรือ
บริการ และกิจการต้องการควบคุมทางการตลาดอย่างใกล้ชิด เหมาะกับสินค้าหรือบรกิ ารที่มีมูลค่าสูง
และลูกค้าเจาะจงซื้อและมีความภักดีในตราสินค้า ลูกค้ามีจำนวนน้อยหรือเฉพาะกลุ่ม การจัด
จำหน่ายในลักษณะน้ีทำให้กิจการสามารถควบคุมการดำเนินงานทางการตลาดของคนกลางหรือให้
เป็นไปตามนโยบายของกิจการได้ง่ายขึ้น อีกท้ังคนกลางมีความผูกพันและภักดีต่อกิจการ แต่อาจทำ
ให้เสียโอกาสในการขยายตลาดใหก้ วา้ งขวางข้ึน

3.2 การกระจายผลิตภัณฑ์ (physical distribution) หมายถึง การวางแผน การ
ปฏิบัติและการควบคุมกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการเคล่ือนย้ายผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค โดย
มุ่งหวังผลกำไรตอบแทน กิจกรรมต่าง ๆ ท่ีเกี่ยวข้องกับการกระจายผลิตภัณฑ์ ได้แก่ การรับคำส่ังซ้ือ
การคลังสินค้า การควบคุมสินค้าคงคลัง การเคลื่อนย้ายวัสดุและสินค้า การบรรจุหีบห่อ การขนส่ง
สินค้า (ศุภชาติ เอ่ียมรัตนกูล, 2557, หน้า 132-133) กล่าวคือ ในการดำเนินการรับคำส่ังซ้ือ (order

346

processing) เก่ียวข้องกับการจัดการคำส่ังซื้อของลูกค้า เพื่อนำไปสู่การจัดเตรียมและส่งสินค้าให้
ลกู คา้ ได้อย่างถูกต้องรวดเร็ว ส่วนการคลังสนิ ค้า (warehousing) เปน็ กิจกรรมเกี่ยวกบั การเลอื กทำเล
ทตี่ ้ังและลกั ษณะคลังสินค้า การจัดเก็บรกั ษาสนิ ค้าอย่างมีแบบแผน และการเตรียมสนิ คา้ เพื่อการขนส่ง
สำหรับการควบคุมสินค้าคลัง (inventory control) เป็นการตัดสินใจเก่ียวกับปริมาณที่เหมาะสมของ
สินค้าคงคลัง การเคล่ือนย้ายวัสดุและสินค้า (material handling) เป็นการเตรียมอุปกรณ์เคร่ืองมือ
และบุคลากรเพ่ือการย้ายสินค้าจากสถานท่ีผลิตสู่คลังสินค้า และการเคลื่อนย้ายเพื่อเตรียมขนส่งไปสู่
ลูกค้า สำหรับการบรรจุหีบห่อ (packaging) ในท่ีนี้จะเก่ียวข้องกับหีบห่อที่ใช้ในการขนส่งถึงลูกค้า และ
สำหรับกิจกรรมการขนส่ง (transportation) คือ การเลือกวิธีการขนส่งและผู้ที่จะอำนวยความสะดวก
ในการขนส่งสินค้าไปสู่ลูกค้า โดยพิจารณาเลือกวิธีขนส่งให้เหมาะสมกับสินค้า รวมไปถึงค่าใช้จ่ายใน
การขนสง่

การจัดจำหน่ายเป็นองค์ประกอบของส่วนประสมทางการตลาดท่ีมีความสำคัญซึ่ง
ก่อให้เกิดการส่งมอบผลิตภัณฑ์ไปยังผู้บริโภค ผู้ประกอบการหรือนักการตลาดต้องตัดสินใจและ
ดำเนินงานเกี่ยวกับจดั จำหน่ายใน 2 ประเด็นหลัก ได้แก่ ช่องทางการจัดจำหน่าย หรือเรียกได้ว่าเป็น
ช่องทางการตลาด และกระจายผลติ ภณั ฑ์หรอื ช่องทางกายภาพ

4. การส่งเสริมการตลาด (promotion) เป็นอีกองค์ประกอบของส่วนประสมการตลาด
ที่มุ่งดำเนินกิจกรรมเพื่อเพ่ิมยอดขายสินค้า เน่ืองจากในปัจจุบันการแข่งขันทางการตลาดมีสูง แต่
ผลิตภัณฑ์ ราคา และการจัดจำหน่ายของแต่ละผลิตภัณฑ์ไม่ค่อยแตกต่างกัน ดังนั้นการส่งเสริม
การตลาดจึงมีบทบาทสำคัญกับธรุ กิจทจี่ ะช่วยทำให้ผู้บริโภครู้จกั สินค้า เกิดความสนใจ มที ัศคติท่ดี ีต่อ
สินค้าหรือบรกิ ารของธรุ กิจ ตลอดจนชว่ ยกระตุ้นการซือ้ ของผ้บู รโิ ภค

ในการส่งเสริมการตลาดมีส่วนประสมหรือองค์ประกอบสำคัญท่ีธุรกิจสามารถเลือก
นำมาใช้กับธุรกิจ ดังนี้ การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การขายโดยบุคคล การประชาสัมพันธ์ และ
การตลาดทางตรง (สืบชาติ อนั ทะไชย, 2556, หน้า 399) ดังรายละเอียดตอ่ ไปนี้

4.1 การโฆษณา (advertising) หมายถึง กระบวนการทางด้านสื่อท่ีเกิดขึ้นเพื่อจงู ใจ
ผู้บริโภคให้เกิดความต้องการซ้ือสินค้าหรือบริการ (นันทสารี สุขโต, 2557, หน้า 178) เป็นวิธีการใน
การส่ือสารข่าวสารของธุรกิจ นำเสนอภาพลักษณ์ธุรกิจ สินค้า และบริการ ไปยังกลุ่มลูกค้าท่ีมี
ศักยภาพ และสาธารณชนทั่วไป (Katz & Green, 2014, p.316) กล่าวได้ว่าการโฆษณาเป็นกิจกรรม
ท่ีเกี่ยวข้องกับการเสนอหรือส่งส่งเสริมความคิดเห็นเก่ียวกับสินค้า ท้ังนี้การโฆษณาแบ่งออกเป็น
การโฆษณาสินค้า และการโฆษณาสถาบัน ในการโฆษณาสินค้า มีวัตถุประสงค์เพื่อแจ้ง (inform) ข้อมูล
เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ ตลอดจนชักชวน (persuade) ให้ผู้บริโภคทดลองใช้สินค้าหรือรับบริการ
และเตือนความทรงจำ (remind) แก่ผู้บริโภคให้จดจำสินค้าหรือบริการของธุรกิจได้ ส่วนการโฆษณา
สถาบัน เป็นการสร้างภาพลักษณ์ท่ีดีให้แก่องค์การ อย่างไรก็ตามไม่ว่าจะเป็นโฆษณาประเภทใดต้อง
เลอื กสอ่ื โฆษณาท่ีมีความเหมาะสมและพิจารณาถงึ ค่าใชจ้ ่ายที่เกิดขนึ้ ตามมา

ส่ือโฆษณาในปัจจุบันมีหลายประเภท ได้แก่ ส่ือส่ิงพิมพ์ (print media) เช่น
หนังสือพิมพ์ นิตยสาร แผ่นพับ ใบปลวิ โปสเตอร์ฯลฯ สื่อกระจายภาพและเสียง (broadcasting media)

เช่น โทรทัศน์ วิทยุ ฯลฯ ส่ือโฆษณาออนไลน์ (online media) ท่ีเป็นแบบภาพน่ิง ตัวหนังสือ หรือ
แบบภาพเคลื่อนไหวที่อาจมีเสียงประกอบ เช่น แบนเนอร์ (banner)เว็บไซต์ (web site) ส่ือสังคม

347

ออนไลน์ (social media) เช่น เฟซบุ๊ก (Facebook) ทวิตเตอร์ (Twitter) แอปพลิเคชันไลน์แอด
(Line@) แอปพลิเคชันอินสตราแกรม instagram (IG) ฯลฯ โดยเฉพาะส่ือสังคมออนไลน์ มีแนวโน้ม
การใช้เพ่ิมมากข้ึนเน่ืองด้วยการเช่ือมต่ออินเทอร์เน็ตทำได้อย่างสะดวก อีกทั้งมีจุดเด่นในเร่ืองการ
แพร่กระจายได้ง่ายและรวดเร็ว มีต้นทุนต่ำ ทั้งยังเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ทุกที่ทุกเวลา และสามารถ
ใช้ได้กับสินค้าและบริการทุกประเภท (ณัฏฐา อุ่ยมานะชัย, 2554, หน้า 167) ส่ือสังคมออนไลน์จัดว่า
เป็นกระบอกเสียงท่ีดีของธุรกิจ เพราะสามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุด ขณะท่ีค่าลงโฆษณาไม่สูง
มากเมื่อเทียบกับสื่ออ่ืน (ณัฐพล ใยไพโรจน์, 2560, หน้า 18) นอกจากน้ีคือส่ืออื่นๆ (other media) คือ
นอกเหนือจากสอ่ื ทก่ี ล่าวมาขา้ งตน้ เช่น สอื่ ภาพยนตร์ วีดทิ ัศน์ ปา้ ยโฆษณาตามสถานทต่ี า่ ง ๆ ฯลฯ

4.2 การส่งเสริมการขาย (sale promotion) หมายถึง กิจกรรมการกระตุ้นให้
กลุ่มเป้าหมายเกิดความสนใจและตัดสินใจซ้ือสินค้าหรือบริการ โดยการเสนอผลประโยชน์ให้แก่
กลมุ่ เป้าหมาย (ฉัตยาพร เสมอใจ, 2558, หนา้ 327) อีกท้ังเป็นรูปแบบหน่ึงของการส่ือสารที่เสริมแรง
ให้ลูกค้าเกิดการเลือกซื้อโดยทันที (Katz & Green, 2014, p.316) อาจกล่าวได้ว่าการส่งเสริมการขาย
เป็นการกระตุ้นยอดขายในช่วงระยะเวลาส้ัน ๆ แต่มุ่งหมายเพ่ือดึงดูดลูกค้าใหม่ รักษาลูกค้าเก่าไว้
และกระตุ้นให้เพมิ่ ปริมาณการซื้อ อีกทั้งยังชว่ ยโฆษณาสนิ ค้าหรอื บริการไปในตวั

รูปแบบการส่งเสริมการขายมี 3 แบบ ได้แก่ การส่งเสริมการขายมุ่งสู่ผู้บริโภค
การส่งเสริมการขายมุ่งสู่ผู้จัดจำหน่าย และการส่งเสริมการขายมุ่งสู่พนักงานขาย (สืบชาติ อันทะไชย,
2556, หน้า 434-435; ฉัตยาพร เสมอใจ, 2558, หน้า 327, 329)

4.2.1 การสง่ เสรมิ การขายมุ่งสู่ผ้บู รโิ ภค (consumer-oriented sales promotion)
หมายถึง ผู้ผลิตมุ่งส่งเสริมการขายสู่กลุ่มผู้บริโภคคนสุดท้าย ทำได้โดยการลดราคา แลกสินค้า แจก
สินค้าตัวอย่าง แถมสินค้า การชิงโชคฯลฯ การส่งเสริมการขายในลักษณะน้ีเป็นการใช้กลยุทธ์ดึง
(pull strategy) ใหล้ ูกคา้ มาซ้ือสินคา้ หรือบริการ

4.2.2 การส่งเสรมิ การขายมุ่งสู่ผู้จัดจำหน่าย (trade-oriented sales promotion)
หมายถึงผู้ผลิตมุ่งส่งเสริมการขายไปยังผู้ค้าส่งและผู้ค้าปลีก เพื่อให้ผู้จัดจำหน่ายส่ังซื้อสินค้าหรือ
บริการให้มากข้ึน และใช้ความสามารถในการขายสินค้าหรือบริการไปยังผู้บริโภค ทำโดยการให้
สว่ นลดพิเศษ การให้ของขวัญ การฝึกอบรมการขาย การจัดแสดงสินค้า ฯลฯ การส่งเสริมการขายใน
ลักษณะนี้จัดเป็นการใชก้ ลยุทธ์ผลัก (push strategy) คือให้กลุ่มคนดังกล่าวช่วยผลักสินค้าหรือบริการ
ไปยังผบู้ ริโภคใหเ้ กดิ ความสนใจเลือกซ้ือ

4.2.3 การส่งเสริมการขายมุ่งสู่พนักงานขาย (sales force-oriented sales
promotion) เป็นการกระตุ้นจูงใจให้พนักงานขายใช้ความพยายามและสามารถขายสินค้าให้แก่
ผู้บริโภค การส่งเสริมการขายกับกลุ่มน้ีทำได้โดยการให้ส่วนแบ่งจากยอดขาย การให้รางวัลจากการขาย
การให้โบนัสพิเศษ ฯลฯ ทั้งน้ีการสง่ เสริมการขายทมี่ ุง่ สู่ผู้จัดจำหนา่ ยและมุ่งสพู่ นกั งานขาย เป็นการใช้
กลยทุ ธ์ผลัก

4.3 การขายโดยบุคคล (personal selling) เป็นการนำเสนอข้อมูลข่าวสารแก่ลูกค้า
และจูงใจใหซ้ อื้ ผลติ ภณั ฑ์โดยใชบ้ ุคคลทำหน้าท่ีในการสอ่ื สาร (ธนวฒุ ิ พมิ พ์กิ, 2558, 95-96) บุคลากร
ท่ีปฏิบัติงานในหน่วยงานขายต้องใช้ความรู้ความสามารถ และความพยายามที่จะส่ือสารโน้มน้าวใจ
ลูกค้า ให้คล้อยตามจนเกิดการตัดสนิ ใจซ้ือสินค้าหรือบริการของธุรกิจ ดังน้ันผูป้ ฏิบัติงานในหน่วยงานขาย

348

ต้องมีศิลปะในการขาย (salesmanship) การขายโดยบุคคลจึงเป็นเคร่ืองมือการสือ่ สารท่ีกระชับมาก
ที่สุดก็ว่าได้ อีกทั้งสามารถติดต่อส่ือสารโดยตรงแบบหนึ่งต่อหนึ่งอย่างมีประสิทธิภาพกับผู้ที่คาดว่าจะเป็น
ลูกค้า (นภวรรณ คณานุรักษ์, 2554, หน้า 202) กระบวนการขายโดยบุคคล ประกอบด้วย 4 ขั้นตอน
คือ การแสวงหาและประเมิน การเตรียมการ การนำเสนอ และการปิดการขาย (Katz & Green, 2014,
p.332-333) การแสวงหาและประเมิน (prospect and evaluate) คือ การหาข้อมูลของลูกค้ามุ่งหวัง
และประเมินความต้องการซื้อ เพื่อใหม้ ีรายช่ือลูกค้าที่จะติดต่อหรือเข้าพบ ต่อมาผู้ขายต้องเตรียมการ
(preparation) โดยจัดหาข้อมูลท่ีจำเป็นในการขาย วางแผนถ่ายทอดข้อมูลไปยังลูกค้า การปรับปรุง
วิธีการนำเสนอให้เหมาะสม และการนัดหมายลูกค้า จากนั้นเข้าสู่ขั้นตอนการนำเสนอ (presentation)
เป็นการเข้าพบหรือติดต่อลูกค้าเพ่ือแสดงให้ลูกค้ารู้ถึงคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ และรายละเอียด
เง่ือนไขต่าง ๆ ในการซ้ือขาย สุดท้ายผู้ขายต้องปิดการขาย (close) ให้ได้ด้วยดี หรือมีเทคนิคในการ
พดู ทด่ี ไี มว่ า่ ลกู ค้าจะซื้อสนิ ค้าหรอื การบริการหรือไม่ก็ตาม

4.4 การประชาสัมพันธ์ (public relations) เป็นการติดต่อส่ือสารที่มุ่งเน้นสร้าง
ภาพลักษณ์ท่ีดีของธุรกิจ และสร้างทัศนคติ ความน่าเช่ือถือ และความสัมพันธ์อันดีกับกลุ่มผู้มีส่วนได้
ส่วนเสียของธรุ กิจ ได้แก่ ลูกคา้ ผู้บรโิ ภค คนกลาง ผู้ถือหุ้น พนักงาน ผู้ขายปัจจัยการผลิต สอ่ื มวลชน
และประชาชนทั่วไป เพ่ือให้รับรู้กิจกรรม และรู้จักสินค้าหรือบริการของธุรกิจ ตลอดจนมีทัศนคติที่ดี
ตอ่ ธุรกิจ อันจะเอื้อประโยชน์ต่อการดำเนินงานของธรุ กิจ การประชาสัมพันธ์ที่ธรุ กิจสามารถเลือกใชม้ ี
หลายรูปแบบ เช่น การให้ข่าวซึ่งอาจอยู่ในรูปสุนทรพจน์ การให้สัมภาษณ์ หรือการให้ข่าวผ่าน
สื่อมวลชน โดยธุรกิจอาจจ่ายเงินหรือไม่ก็ได้ การสร้างความสัมพันธ์อันดีกับชุมชนด้วยการช่วยเหลือ
กิจกรรมต่าง ๆ ของชุมชน หรือให้บริการชุมชน การบริจาคเพื่อการกุศล การเป็นสปอนเซอร์ การจัด
เหตุการณ์ โดยอาจเป็นเหตุการณ์ที่ธุรกิจจัดข้ึนมาเองหรือไปร่วมกับองค์การอื่น การจัดเหตุการณ์ทำได้
หลายแบบไมว่ ่าจะเป็นการจัดนิทรรศการ การสมั มนาให้ความรู้ การรณรงค์ การเปิดตัวธุรกิจ การเปิด
ใหเ้ ยีย่ มชมหนว่ ยงาน การจดั ประกวด ฯลฯ

4.5 การตลาดทางตรง (direct marketing) หมายถึง การหาช่องทางเพ่ือเข้าถึง
ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย การตลาดทางตรงสามารถทำได้หลายลักษณะ ได้แก่ การขายแบบตัวต่อตัว
การขายผ่านแคตาล๊อกซ่ึงอาจทำอยู่ในรูปหนังสือ วิดีโอ ฯลฯ การขายผ่านทางโทรศัพท์ การใช้
ไปรษณีย์ทางตรง เช่น จดหมาย โทรสาร ไปรษณีย์อิเล็กทรอนิส์ ฯลฯ การตลาดออนไลน์ เช่น ผ่าน
ทางเว็บไซด์ ส่ือสังคมออนไลน์ต่าง ๆ ฯลฯ การขายตรงโดยโฆษณาผ่านทางโทรทัศน์ ฯลฯ การตลาด
ทางคิออส (kiosk) คือ ร้านค้าขนาดเล็กท่ีมักจะตั้งไว้ในที่สาธารณะ อาจใช้เคร่ืองจักรกลในการให้
ข้อมูลสนิ ค้า รบั คำสงั่ ซือ้ และขายสินค้าให้แก่ลกู ค้า

ตวั อยา่ งการวิเคราะหส์ ว่ นประสมการตลาดและกลยทุ ธก์ ารตลาด
การวเิ คราะหส์ ่วนประสมทางการตลาดและกลยุทธ์การตลาดธุรกจิ นำ้ พริกสำเร็จรูปของ
กลุ่มแม่บา้ นแสนสุข
ผลติ ภัณฑ์
- น้ำพรกิ สำเรจ็ รปู ของกลุ่มแม่บา้ นแสนสุข ใช้ชอื่ ตรา น้ำพรกิ แสนสขุ
- ผลติ มี 3 รสชาติ คือ นำ้ พริกไตปลา น้ำพรกิ บูดู น้ำพริกสม้ แขก

349

- ผลติ ภัณฑ์มี 2 ขนาด คือ ขนาดบรรจุกระปุก 100 กรมั และขนาดบรรจุถุง 1 กิโลกรัม
- บรรจุภัณฑ์ขนาดบรรจุ 100 กรัม มีลักษณะเป็นกระปุกพลาสติกใสแบบนิ่ม มีฝาปิด
เป็นสีต่าง ๆ แยกตามประเภทน้ำพริก ส่วนบรรจุภัณฑ์ขนาดบรรจุ 1 กิโลกรัม จะใส่ในถุงร้อนใสใช้
เครื่องซีลปากถุง
- ฉลากติดบรรจุภัณฑ์มีลักษณะเป็นสติกเกอร์ ใช้สีเดียวกับสีฝาผลิตภัณฑ์แบบกระปุก
เพื่อแยกประเภทน้ำพริก บนฉลากพิมพ์ข้อความภาษาไทยและภาษาอังกฤษเก่ียวกับชื่อผลิตภัณฑ์
รสชาติ นำ้ หนักสุทธิ ส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์ ชื่อทอ่ี ยู่และช่องทางการตดิ ต่อกับผูผ้ ลิต วนั ผลติ และ
วันหมดอายุ เคร่ืองหมายมาตรฐานต่าง ๆ ได้แก่ อย. มาตรฐานผลิตภัณฑ์ชุมชน เคร่ืองหมายฮาลาล
เครอ่ื งหมาย OTOP 4 ดาว
กลยทุ ธ์ด้านผลิตภัณฑ์
- มุ่งเน้นความเปน็ อัตลกั ษณผ์ ลิตภณั ฑ์ภาคใต้และพน้ื ถิน่
- รกั ษาคุณภาพผลิตภณั ฑใ์ หไ้ ด้มาตรฐานการผลติ
- พัฒนาน้ำพรกิ สตู รใหม่ ๆ เพือ่ เพ่มิ รายการผลติ ภัณฑ์
- ปรับปรุงขนาดบรรจใุ ห้เหมาะสมตามการบริโภคของลกู ค้า
- ปรับปรุงบรรจุภณั ฑ์ และฉลาก ใหด้ สู ะอาด ทันสมยั และน่าเชอ่ื ถือ
ราคา
- ขนาดบรรจุกระปุก 100 กรัม ราคาขายปลีกกระปุกละ 35 บาท
- ขนาดบรรจถุ ุง 1 กิโลกรัม ราคาขายปลีกถงุ ละ 300 บาท
- การกำหนดราคาโดยมุง่ ท่ีต้นทุน ในลกั ษณะการบวกเพิม่ จากตน้ ทนุ
กลยุทธ์ดา้ นราคา
- ราคาตามตลาด แข่งขันได้
การจัดจำหนา่ ย
- การจัดจำหน่ายโดยช่องทางตรงจากกลุ่มแม่บ้านถึงผู้บริโภค เม่ือสั่งสินค้าทางเฟซบุ๊ก
โทรศพั ท์ หรือซอื้ ในงานแสดงสินคา้ หรอื มาซอื้ โดยตรงทีก่ ลุ่มแมบ่ ้าน
- การจัดจำหนา่ ยโดยใช้ช่องทางผา่ นพอ่ ค้าปลีกซึง่ ส่ังซ้ือสินค้าจากกลุม่ แม่บ้านและนำไป
จำหนา่ ยต่อยงั ผู้บริโภค
- การเก็บรักษาสินค้า ณ ท่ีตั้งซ่ึงเป็นที่ผลิตของกลุ่ม โดยกำหนดเก็บสินค้าในแต่ละรอบ
การผลิตไมเ่ กิน 1 สปั ดาห์ โดยพยายามหมนุ เวยี นจำหน่ายให้หมด
- การขนส่งในจังหวัดโดยรถยนต์ส่วนบุคคลของประธานกลุ่ม สำหรบั การขนส่งระหว่าง
จงั หวัดโดยฝากรถตู้โดยสาร และทางไปรษณยี ์
กลยุทธด์ ้านการจดั จำหน่าย
เนน้ การจัดจำหนา่ ยทางตรงและทางอ้อม
การส่งเสรมิ การตลาด
- การโฆษณาสินค้า ผ่านฉลากบนบรรจุภัณฑ์ ทางเฟซบุ๊ก แอปพลิเคชันไลน์ และป้าย
ประชาสัมพันธ์ซง่ึ ตดิ อยู่หน้าสถานท่ที ำการกลุม่ แม่บ้าน

350

- การส่งเสรมิ การขายด้วยการให้ส่วนลดเม่ือซอื้ ตามจำนวนทก่ี ำหนด ดงั นี้
น้ำพริกขนาดบรรจุกระปุก 100 กรัม ราคาปลีกกระปุกละ 35 บาท ซื้อ 3 กระปุก
คละรสชาตไิ ด้ ในราคา 100 บาท ซื้อจำนวน 12 กระปกุ ขนึ้ ไป ในราคากระปกุ ละ 30 บาท
นำ้ พริกขนาดบรรจุถงุ 1 กโิ ลกรัม ราคาปลกี ถุงละ 300 บาท ซอื้ 2 ถุง แถมกระปุกเล็ก
ขนาด 100 กรมั 3 กระปุก
- การประชาสมั พันธ์สินคา้ ในงานแสดงสินค้าท่ีไปร่วมออกร้าน ด้วยการให้ผู้บรโิ ภคไดช้ ิม
นำ้ พรกิ พรอ้ มผกั สด
- การประชาสัมพันธ์กลุ่มและสนิ ค้า ด้วยการบริการชุมชนโดยประธานกลุ่มและสมาชิก
เป็นวิทยากรให้ความรู้และฝึกทักษะแก่นักเรียนนักศึกษาในสถาบันการศึกษาต่าง ๆ รวมทั้งการร่วม
เลยี้ งอาหารและสำรับนำ้ พรกิ พรอ้ มผักสด เม่ือมีงานของชมุ ชน
- การขายโดยสมาชิกกลมุ่ แม่บ้าน
กลยุทธ์ด้านการส่งเสรมิ การตลาด
- โฆษณาสนิ คา้ อย่างตอ่ เน่ือง
- สง่ เสรมิ การขายสผู่ ูบ้ ริโภคและคนกลาง
- สนบั สนนุ กิจกรรรมในท้องถนิ่ เพอื่ ประชาสัมพันธ์กลมุ่ และสินคา้ ของกลมุ่

การวเิ คราะหส์ ่วนประสมทางการตลาดและกลยุทธ์การตลาดธุรกิจกระเป๋าจกั สานจาก
กระจูด กรมทหารราบท่ี 151

ผลิตภัณฑ์
- กระเป๋าจักสานจากกระจดู กรมทหารราบที่ 151 ใช้ชือ่ ตรา กระจูด ร.151
- ผลิตกระเป๋ามีหลายรูปทรง หลายขนาด หลายลาย มีท้ังสานด้วยเส้นกระจูดไม่ย้อมสี
และยอ้ มสี และตกแต่งด้วยวัสดุอ่นื เชน่ หนงั ลูกปดั ผ้า ฯลฯ
- ผูกป้ายสินค้าโทนสีน้ำตาลครีม พิมพ์ข้อความภาษาไทยและภาษาอังกฤษเก่ียวกับ
เร่ืองราวผลิตภัณฑ์ การบำรุงรักษาผลิตภัณฑ์ เคร่ืองหมายมาตรฐานผลิตภัณฑ์ชุมชน ช่ือท่ีอยู่และ
ชอ่ งทางการตดิ ตอ่ กบั ผู้ผลิต
กลยุทธด์ ้านผลติ ภัณฑ์
- เน้นความเปน็ งานหัตถกรรมจากวสั ดธุ รรมชาตใิ นพนื้ ท่ี
- รักษาคุณภาพท่ีดแี ละมคี วามประณีต
- พฒั นารปู แบบ สีสัน และลวดลายใหม่ ๆ
- ผลิตไดต้ ามแบบทต่ี ้องการ
ราคา
- 150-1,500 บาท ขนึ้ อยู่กับรูปแบบ
- การกำหนดราคาโดยมุ่งทตี่ ้นทนุ การผลติ ผนวกกบั ความยากง่ายในการผลิตเป็นฐานคดิ
แล้วบวกกำไรเพ่มิ ประมาณรอ้ ยละ 30
กลยทุ ธ์ด้านราคา
- ราคาตามรูปแบบผลติ ภณั ฑ์

351

การจดั จำหน่าย
- การจัดจำหน่ายโดยช่องทางตรงจากสมาชิกกลุ่มถึงผู้บริโภค เม่ือส่ังสินค้าทางเฟซบุ๊ก
ทางแอปพลิเคชนั ไลน์ ทางโทรศัพท์ หรือซื้อในงานแสดงสนิ ค้า
- การจัดจำหน่ายโดยใช้ช่องทางผ่านคนกลางซ่ึงสั่งซื้อสินค้าจากกลุ่มแม่บ้านและนำไป
จำหน่ายตอ่ ยังผู้บริโภค รวมทง้ั การฝากขาย
- การเก็บรกั ษาสนิ ค้า ณ ทตี่ ั้งซ่งึ เป็นทผี่ ลิตของกลุ่ม
- การขนส่งในจังหวัดโดยรถยนต์ส่วนบุคคลของประธานกลุ่ม สำหรบั การขนส่งระหว่าง
จังหวดั โดยทางไปรษณีย์ และส่งผา่ นบริษทั จัดส่งพสั ดุคือ เคอรี่ เอก็ ซ์เพรส
กลยทุ ธด์ า้ นการจัดจำหนา่ ย
การจัดจำหน่ายทางออฟไลน์และออนไลน์
การส่งเสรมิ การตลาด
- การโฆษณาสนิ คา้ ผ่านป้ายสินคา้ ทางเฟซบกุ๊ และแอปพลิเคชันไลน์
- การส่งเสริมการขายดว้ ยการให้สว่ นลดแกค่ นกลางทางการตลาดทนี่ ำสินคา้ ไปจำหน่าย
ต่อ และให้คนกลางทรี่ ับฝากขายรอ้ ยละ 15 จากราคาขาย
- การประชาสัมพันธ์กลุ่มและสินค้า ด้วยการจัดสถานท่ีผลิตให้เป็นแหล่งเรียนรู้ และ
เปดิ รับคณะผู้สนใจใหเ้ ข้ามาศึกษาดูงาน
- การขายโดยสมาชิกกลมุ่ แม่บา้ น
กลยทุ ธ์ดา้ นการสง่ เสรมิ การตลาด
- โฆษณาสนิ ค้าและประชาสมั พนั ธ์กลุ่มอยา่ งต่อเน่อื งทางส่ือออฟไลน์และออนไลน์
- สง่ เสริมการขายเนน้ การขายตรงและผา่ นคนกลางทางการตลาด

สว่ นประสมทางการตลาด 7Ps
ในปี ค.ศ. 1981 Bernard H. Booms และ Mary J. Bitner ได้พัฒนาส่วนประสมทาง
การตลาดจากแบบด้ังเดิม คือ 4Ps เพอ่ื ให้มคี วามเหมาะสมกับการตลาดบริการ เนอื่ งจากการบรกิ ารมี
ลักษณะเฉพาะ จับต้องไม่ไดเ้ ป็นเพียงความรู้สึกที่ได้รับบริการ จัดทำมาตรฐานได้ยาก ไม่สามารถแยก
ระหว่างการให้บริการและการรับบริการ มีความไม่แน่นอน และไม่สามารถเก็บรกั ษาคงคลังได้ ดังน้ัน
ส่วนประสมการตลาดสำหรับธุรกิจบริการ จึงควรมีองค์ประกอบเพ่ิมเสริมจากส่วนประสมการตลาด
แบบเดิมอีก 3 ประการ เรียกว่าส่วนประสมการตลาด 7Ps ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ (product) ราคา
(price) การจัดจำหน่าย (place) การส่งเสริมการตลาด (promotion) บุคคล (people) กระบวนการ
(process) ลักษณะทางกายภาพ (physical evidence) (Vilet, 2011) ดงั รายละเอยี ดต่อไปน้ี
1. ผลติ ภณั ฑ์ (product) คือ สินค้าหรือบริการซ่ึงธรุ กิจนำเสนอขายแกผ่ บู้ ริโภค ดงั น้ัน
นักการตลาดจึงต้องให้ความสำคัญกับคุณภาพและสร้างคุณค่าให้เกิดข้ึน คือสามารถตอบสนองความ
ต้องการหรือแก้ปัญหาของผู้บริโภคได้ อีกท้ังต้องเรียนรู้ความต้องการและคาดการณ์ถึงความต้องการ
ของผู้บริโภค และอาจมุ่งสนใจผู้บริโภคเฉพาะกลุ่มหรือรายบุคคล เพ่ือนำเสนอสินค้าหรือบริการได้
อยา่ งตรงใจ

352

2. ราคา (price) คือ มูลค่าของสินค้าหรือบริการ ซ่ึงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซ้ือหรือ
ใช้บริการ ดงั น้ันราคาจึงต้องเหมาะสมกบั คุณคา่ สินค้าหรือบริการ

3. การจัดจำหน่าย (place) คือ สถานท่ีหรือช่องทางการจัดจำหน่ายที่ทำให้ลูกค้าสามารถ
เขา้ ถงึ สินค้าหรือบรกิ ารของธรุ กจิ รวมถึงการส่งมอบสินคา้ หรือบริการแกล่ ูกคา้

4. การส่งเสริมการตลาด (promotion) คือกิจกรรมทางการตลาดในรูปแบบต่าง ๆ ท่ี
ช่วยให้สินคา้ หรือบรกิ ารเป็นทร่ี ้จู กั และจูงใจการซอื้ ของผูบ้ รโิ ภค

องค์ประกอบส่วนประสมการตลาด 4 ประการแรกน้ี ดังอธิบายรายละเอียดในหัวข้อ
4Ps สว่ นองคป์ ระกอบเพมิ่ เติมอกี 3 ประการ ไดแ้ ก่

5. บุคคล (people) คือทรพั ยากรมนุษย์ของธุรกิจ รวมถงึ ผู้ทเ่ี กี่ยวข้องโดยตรงหรือโดย
อ้อมในการนำเสนอบรกิ ารของธุรกจิ เสมือนเป็นตัวแทนของธุรกิจในการตดิ ต่อกับลกู ค้า ดังน้ันจึงต้อง
บริหารจัดการบุคลากรเหล่าน้ี เพ่ือรักษาคุณภาพการบริการและให้บริการแก่ลูกค้าได้อย่างมี
ประสิทธิภาพ รวมท้ังเพื่อให้มที ัศนคติและพฤติกรรมที่ดีในการให้บรกิ าร ซึ่งมีอิทธิพลต่อการสร้างการ
รบั รู้ที่ดีของลูกค้าหรือการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้า ตลอดจนความไว้วางใจและความเช่ือถือ
อันนำไปสู่ความพึงพอใจและการตัดสินใจซื้อของลูกค้า รวมถงึ เพ่ือให้เกิดค่านิยมและวัฒนธรรมท่ีดีใน
การให้บริการของบุคลากร

6. กระบวนการ (process) องค์ประกอบนี้ประกอบด้วยขน้ั ตอนกิจกรรมการให้บริการ
ทั้งหมด รวมถึงชว่ งเวลารอคอยระหว่างกิจกรรม และการขจัดความสูญเปล่าในการใหบ้ ริการเนื่องจาก
จัดเก็บไม่ได้ อีกทั้งต้องบริหารจัดการให้กิจกรรมการบริการเป็นไปอย่างต่อเนื่อง ไม่ติดขัด เกิดความ
สะดวก รวดเร็ว และได้มาตรฐานท่ีดีตามที่ลูกค้าคาดหวังหรือเหนือความคาดหวัง เพ่ือเสริมสร้างให้
ลูกคา้ เกิดความพงึ พอใจ ความทับใจ และความภักดีตอ่ ผลิตภณั ฑข์ องธรุ กิจ

7. ลักษณะทางกายภาพ (physical evidence) หมายถึง สภาพแวดล้อมในการ
ให้บรกิ าร และหมายรวมถึงส่ิงที่จับต้องได้ท่ีเป็นตัวแทนหรือเป็นส่ือในการให้บริการ เรียกได้ว่าทุกจุด
สัมผัสตราสินค้าของลูกค้า เช่น เครื่องมือและอุปกรณ์ต่าง ๆ ในการให้บริการ บรรยากาศการตกแต่ง
แสง สี เสียงของสถานที่ท่ีให้บริการ การแต่งกายของพนักงาน แผ่นพับ นามบัตร เว็บไซต์ของธุรกิจ
ฯลฯ ส่งิ เหล่านี้ล้วนชว่ ยสร้างคุณค่าและภาพลกั ษณ์การบริการของธุรกจิ ในความรู้สึกของลกู ค้า

ส่วนประสมการตลาด Ps อื่น
นอกจาก 7Ps ดังกล่าวข้างต้น ยังมี P ตัวใหม่ ๆ ที่อยู่ในความสนใจและให้ความสำคัญ
ของนักการตลาด ถือเป็นสว่ นประสมทางการตลาดที่ต้องกำหนดยุทธศาสตร์ในการวางแผนการตลาด
ใน ยุคน้ี ได้ แก่ power partners permission public conversation participation payment
และ purple cow (เสรี วงษ์มณฑา, 2558, หนา้ 6-7) อธบิ ายรายละเอียดโดยสงั เขปดังน้ี
อำนาจ (power) เป็นการสร้างบารมีของผู้บริหารท่ีเกิดจากการสร้างเครือข่ายกับกลุ่ม
ต่างๆ ท่ีเกีย่ วข้องกับความสำเร็จของธุรกิจ ผู้บรหิ ารยุคใหม่จึงต้องสร้างภาพลักษณ์ สร้างชอ่ื เสียงให้กับ
ตัวเอง และรจู้ กั นำเสนอตวั เองอยา่ งมีหลกั การ เพื่อใหเ้ ปน็ ท่นี า่ เชือ่ ถอื น่าคบคา้ สมาคม

353

หุ้นส่วนหรือพันธมิตร (partners) คือ บุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่จะมาช่วยเสริมและเติมเต็ม
ในส่วนท่ียังเป็นข้อจำกัดในการดำเนินงานของธุรกิจ เพ่ือเพ่ิมประสิทธิภาพการทำงานและโอกาส
ทางการตลาดใหแ้ กธ่ ุรกิจ

การขออนุญาต (permission) ในที่น้ีหมายถึง การขออนุญาตลูกค้าที่เป็นคนดังและ
ลูกค้าทั่วไป เพ่ือขอภาพ คำพูด ข้อความ หรือส่ิงต่าง ๆ ท่ีลูกค้าแสดงออกต่อสินค้าหรือบริการของ
ธรุ กจิ มาใชป้ ระโยชน์ทางการตลาด

การสนทนาที่เป็นสาธารณะ (public conversation) ในยุคดิจิทัลทุกวันนี้พฤติกรรม
ของลูกค้าโดยมากเม่ือใชส้ ินคา้ หรือบริการใดแล้ว มกั เขยี นข้อความเผยแพร่ในส่ือสังคมออนไลน์ต่าง ๆ
และเมื่อมีคนเร่ิมต้นเปิดประเด็น ก็จะมีคนอ่ืน ๆ เข้ามาสนทนาต่อๆ นักการตลาดจะต้องวางแผน
กระตุ้นให้ลูกค้าเกิดการสนทนาและบอกต่อแบ่งปันข้อมูลไปยังคนรู้จัก และต้องกำหนดทิศทางการ
สนทนาให้เปน็ ไปในทางทีเ่ กดิ ประโยชน์แกธ่ ุรกิจ

การมีส่วนร่วม (participation) การมีส่วนร่วมโดยเฉพาะในทางสื่อสังคมออนไลน์ซ่ึง
ผบู้ ริโภคส่วนใหญ่ใช้เวลาไปกับสื่อน้ีในแต่ละวนั ผู้บริหารและพนักงานขององค์การต้องมีบทบาทเข้าไป
พูดคุยกับลูกค้าผ่านทางส่ือสังคมออนไลน์ของธุรกิจ เช่น Blog Twitter Facebook ฯลฯ เพื่อเชื่อม
ความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า และสร้างความเชื่อมั่นของลูกค้าท่ีมีต่อธุรกิจ รวมไปถึงในลักษณะการให้
ลกู คา้ มีส่วนรว่ มเสนอแนะหรือออกแบบสนิ คา้ บริการของธุรกจิ เพือ่ พัฒนาปรบั ปรงุ ต่อไป

การชำระเงิน (payment) การกำหนดวิธีการจ่ายเงินท่ีช่วยลดภาระลูกค้าในการจ่าย
ครั้งเดียวในจำนวนมาก เช่น การแบ่งจ่ายผ่านบัตรเครดิตโดยปราศจากดอกเบ้ีย ย่อมช่วยกระตุ้นการ
ตัดสินใจของลูกค้าที่ลังเล นอกจากน้ีรวมถึงมีวิธีหรือช่องทางการชำระเงินหลายรูปแบบเพ่ืออำนวย
ความสะดวกแก่ลูกค้า

วัวสีม่วง (purple cow) หมายถึง การทำกิจกรรมทางการตลาดท่ีแปลกใหม่ มีความ
โดดเด่นแตกต่าง คือ ตอ้ งไม่ธรรมดา เพราะว่าถา้ ธรรมดา โลกไม่จำ เพ่ือทำให้ผู้บริโภคเกิดความสะดุด
ตาสะดดุ ใจและสนใจสินคา้ หรือบริการของธุรกจิ

ส่วนประสมการตลาด P ตัวใหม่ดังกล่าวนี้ นับว่ามีความสำคัญและควรเลือกนำมาใช้
เป็นกลยุทธ์เสริมปัจจัยส่วนประสมการตลาดด้ังเดิม เพ่ิมเพิ่มคุณค่าให้กับสินค้าหรือการบริการใน
บรบิ ทการตลาดโลกยุคดิจทิ ลั อย่างในปัจจบุ ัน

จากการศึกษาวิจัยเก่ียวกับส่วนประสมทางการตลาดมีข้อค้นพบหลายประการ ตัวอย่างเช่น
ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลสูงสุดต่อการตัดสินใจซ้ือสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคใน
จังหวัดอุบลราชธานี คือการส่งเสริมการตลาด (ธนาศักดิ์ ข่ายกระโทก, สิริมา บูรณ์กุศล และกนกกาญจน์
ศรีสุรินทร์, 2560, หน้า 1197) ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด และด้านบุคคล มีผลต่อการตัดสินใจ
ซื้อสินคา้ นำเข้าภายในซุปเปอร์มาร์เก็ต ในเขตกรุงเทพมหานคร (ธารนันท์ สุโนภักด์ิ และมนตรี วิบูลย
รัตน์, 2557, หน้า 74) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ ด้านกระบวนการ และด้านการ
ส่งเสริมการตลาดมีผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการบริษัทรับเหมาก่อสร้างในเขตพัทยา จังหวัด
ชลบุรี (สุนิสา วิสุทธิรัตน์ และรวมศักดิ์ วีระสุนทร, 2559, หน้า 9) ปัจจัยด้านลักษณะทางกายภาพ
ด้านกระบวนการ และด้านผลิตภัณฑ์มีผลต่อการตัดสินใจซ้ือสินค้าในร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่น

354

(วิศิษฐ์ ฤทธิบุญไชย, 2556, หน้า 40) และมีผลต่อการใช้บริการธนาคารของลูกค้ารายย่อยในภาค
ตะวันออกเฉียงเหนือของประเทศไนจีเรีย (Mohammad, 2015, หน้า 71) นอกจากน้ีพบว่าส่วน
ประสมทางการตลาด 4Ps มีความสัมพันธ์กับความภักดีในตราสินค้าของลูกค้าในประเทศอินเดียที่มี
ต่อธุรกิจผู้ให้บริการสัญญาณโทรศัพท์ (Suthar, Lathangi, & Pradhan, 2014, p.619) ส่วนประสม
ทางการตลาด 7Ps มีอิทธิพลต่อรายได้ของธุรกิจต่อเดือน จำนวนลูกค้าต่อวันและอัตราการเข้าออก
ของพนักงานสถานประกอบการประเภทร้านอาหารในประเทศฟิลิปปินส์ (Guzman, 2016, หน้า
191) ฯลฯ

โดยสรุปผู้ทำหน้าท่ีรับผิดชอบงานการตลาดของธุรกิจ ควรวางแผนใช้ส่วนประสมทาง
การตลาดมาเป็นเครื่องมือในการปฏิบัติการทางการตลาด ไม่ว่าจะเป็นส่วนประสมทางการตลาดพื้นฐาน
4 Ps หรือที่เพิ่มมาอีก 3 ประการ เป็น 7Ps หรือ P ตัวใหม่ ๆ ดังกล่าว ให้มีความเหมาะสมกับธุรกิจและ
บรบิ ทของสภาพแวดล้อมทางการตลาดท่เี กิดขน้ึ เพ่ือเพม่ิ โอกาสทางการตลาดใหแ้ ก่ธุรกจิ

ส่วนประสมทางการตลาด Cs
ในการทำการตลาดของธุรกิจ นอกจากส่วนประสมการตลาดพ้ืนฐาน 4Ps ซ่ึงทุกธุรกิจ
ต้องมี หรือเพ่ิมเติมส่วนประสมการตลาด P ตัวอ่ืน ๆ เพ่ือเพ่ิมประสิทธิภาพทางการตลาดของธุรกิจ
ยังมีเครื่องมือสำคัญที่ช่วยสนับสนุนการวางกลยุทธ์ของส่วนประสมการตลาด 4Ps และ P อ่ืน ซึ่งมี
แนวคิดต่างจากเดิมที่เป็นการมองจากมุมของธุรกิจซ่ึงเป็นผู้ขายสินค้า หรือยึดธุรกิจเป็นศูนย์กลาง
(business centric) มาเป็นการมองจากมมุ ของผู้บริโภค (consumer’s point of view) ซึ่งเป็นผู้ซื้อ
สนิ ค้า หรือยึดผู้บริโภคเปน็ ศูนยก์ ลาง (customer centric) ในการดำเนินงานทางการตลาดของธุรกิจ
ซ่ึงน่าจะตอบสนองความต้องการ และสร้างความพึงพอใจให้ผู้บริโภคได้ดีข้ึนกว่าเดิม จึงเป็นที่มาของ
ส่วนประสมการตลาดท่เี ปน็ 4Cs และ C ตวั อ่นื ๆ ตามมา

ส่วนประสมการตลาด 4 Cs

4 Cs ซึ่งเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางเป็นฐานคิดในการกำหนดส่วนประสมทางการตลาด
แนวคิดน้ีเสนอโดย Robert F. Lauterborn ในปี 1990 โดยมีองค์ประกอบสำคัญ ได้แก่ consumer
cost convenience และ communication (Hanlon, 2015; ณัฐพล ใยไพโรจน์, 2560, หน้า 42-
47) สรุปรายละเอียดดงั นี้

1. ผู้บริโภค (consumer) แนวคิดน้ีให้ความสำคัญกับผู้บริโภค โดยผลิตภัณฑ์ต้องสามารถ
ตอบสนองความต้องการและความจำเป็นของผบู้ รโิ ภค (consumer wants and need) ได้อย่างแท้จริง
รวมท้ังสร้างความมั่นใจให้เกิดข้ึนแก่ผู้บริโภคในการเลือกใช้สินค้าหรือบริการของธรุ กิจ ตลอดจนตอ้ งรู้ว่า
ลูกค้าเป็นกลุ่มไหน มีพฤติกรรมการซ้ืออย่างไร เพ่ือให้สินค้าหรือบริการเข้าถึงกลุ่มลูกค้ามากท่ี สุด
เชน่ ผ้บู รโิ ภคออฟไลน์ จะเลือกซ้อื สินค้าจากท่ไี ด้เห็นและสัมผสั กับสินค้าจริง ส่วนลูกค้าออนไลน์เลอื ก
ซือ้ สินค้าที่ตอบสนองความต้องการ จากโปรแกรมค้นหา หรือที่เรียก search engine ซึ่งเป็นโปรแกรม
ที่ใช้สำหรับค้นหาข้อมูลบนเว็บไซต์ โดยการกรอกคำค้นหา (keyword) เพ่ือนำข้อมูลท่ีได้มาประกอบ
การตัดสินใจซ้ือ ฯลฯ ดังนั้นธุรกิจต้องติดตามผู้บริโภคอย่างเข้าใจถึงความต้องการและพฤติกรรมท่ี

355

เปลี่ยนไปโดยเฉพาะจากการใช้เทคโนโลยีดิจิทัล เพ่ือให้ P: product หรือผลิตภัณฑ์ ของธุรกจิ ต้องตอบ
โจทย์ความต้องการของผบู้ รโิ ภค (C:customer)

2. ต้นทุน (cost) ต้นทุนในท่ีนี้คือต้นทุนที่พอใจ (cost to satisfy) ของผู้บริโภค ดังน้ัน
ในการตั้งราคาสินค้าหรือบริการของธุรกิจ ต้องให้มีความเหมาะสมกับคุณภาพ เป็นราคาที่ผู้บริโภค
กลุ่มเป้าหมายยอมรับได้ หรือผู้บริโภคร้สู ึกได้ว่าคุณภาพสินค้าหรือบรกิ ารของธุรกิจนั้นคุ้มราคาที่จ่าย
ไปในรูปตัวเงิน รวมถึงต้นทุนอ่ืน ๆ ท่ีไม่ได้อยู่ในรูปตัวเงิน เช่น พลังงาน เวลา จิตวิทยา ที่ต้องเสียไป
ในการเลอื กซ้อื สนิ คา้ หรอื บริการ ขณะเดยี วกันธรุ กิจไดร้ ับกำไรในระดับท่ียอมรบั ได้ เป็นการ win-win
กันท้ัง 2 ฝ่าย คือต่างฝ่ายต่างก็ได้รับประโยชน์ได้เช่นกัน จึงกล่าวได้ว่า P: price หรือราคาของสินค้า
หรือการบริการของธุรกิจน้ันต้องคุ้มกับคุณค่าที่ผู้บริโภคได้รับเมื่อเปรียบเทียบกับต้นทุน (C: cost) ท่ี
จา่ ยออกไป

3. ความสะดวก (convenience) คือ ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงเพื่อเลือกซื้อสินค้าหรือ
บรกิ ารของธุรกิจได้ (convenience to buy) ดังนัน้ ธุรกิจตอ้ งพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่ายท่ีเอื้ออำนวย
ความสะดวกแก่ลูกคา้ อีกท้ังเพอื่ เพ่มิ โอกาสการจำหน่ายด้วย เช่น มสี ถานท่ีจัดจำหนา่ ยหรือมีหน้าร้าน
การจำหนา่ ยในลักษณะพาณิชย์อิเลก็ ทรอนกิ ส์ (e-commerce) ในโลกออนไลน์ ไมว่ า่ ผ่านทางเวบ็ ไซต์
(website) จดหมายอิเล็กทรอนิกส์ (e-mail) เครือข่ายสังคมออนไลน์ (social network) โมบาย
แอปพลิเคชัน (mobile application) ฯลฯ กล่าวไดว้ ่าร้านค้าออนไลน์กลายเปน็ สำนักงานขายทสี่ ำคัญ
ไม่น้อยกว่าการมีหน้าร้านหรือช่องทางการขายในแบบออฟไลน์ (อุไรพร ชลสิริรุ่งสกุล, 2556, หน้า 17)
นอกจากนี้ต้องให้ความสะดวกในเร่ืองวิธีการชำระเงินแก่ผู้บริโภค เช่น จ่ายเป็นเงินสดครั้งเดียว การ
แบ่งจ่าย เก็บเงินปลายทางเมื่อได้รับสินค้า ฯลฯ และในเรื่องช่องทางการชำระเงิน เช่น จ่ายผ่านบัตร
เครดิต บัตรเดบิต ระบบคิวอาร์โค้ด Paypal เคาน์เตอร์เซอร์วิส ฯลฯ ตลอดจนมีวิธีการจัดส่งสินค้าท่ี
ลูกค้าสามารถรับสินค้าได้สะดวก น่ันหมายความว่า P: place ช่องทางการจัดจำหน่ายของธุรกิจต้อง
ทำให้ผ้บู ริโภคเขา้ ถึงและใชบ้ ริการได้อย่างสะดวก (C: convenience)

4. การสื่อสาร (communication) คือ การติดต่อระหว่างธุรกิจกับผู้บริโภคเพื่อให้ผู้บริโภค
รับรู้สินค้าหรือบริการ รวมทั้งตราสินค้าของธุรกจิ โดยเน้นการสร้างความเช่อื ม่นั ความไว้วางใจ ความ
ผูกพัน และสัมพันธภาพท่ีดี ไม่ใช่มุ่งแค่เพียงขายสินค้าหรือบริการเท่าน้ัน ดังน้ันเนื้อหาในการส่ือสาร
ต้องดี มีความน่าสนใจ เพื่อดึงดูดใจผู้บริโภค ตามหลักองค์ประกอบการสื่อสาร 7 ประการซึ่งต้องให้
ความสำคญั กับเน้ือหา (content) บรบิ ท (context) คือเนือ้ หาสาระต้องกลมกลนื ไม่ขดั กบั วัฒนธรรม
ของสงั คม บุคคล เวลาและสถานท่ี ความถูกต้องนา่ เชอื่ ถอื (credibility) ความชัดเจน (clarity) ช่องทาง
ในการสื่อสาร (channels) ความสม่ำเสมอและต่อเน่ือง (continuity and consistency) และคำนึงถึง
ศักยภาพของผู้รับสาร (capability of audience) (อัญณิฐา ดิษฐานนท์ และ พรรณพิชญ์ ผลลาภ,
2558, หน้า 108) โดยดำเนินการสื่อสารผ่านส่วนประสมการส่งเสริมการตลาดของธุรกิจ ได้แก่ การ
โฆษณา การขายโดยบุคคล การส่งเสริมการขาย และการประชาสัมพันธ์ ท้ังน้ีในปัจจุบันอินเทอร์เน็ต
เข้ามามีบทบาทสำคัญในการดำเนินชีวิต จึงเป็นเคร่ืองมือสำคัญที่ธุรกิจสามารถนำมาใช้ประโยชน์ใน
การสื่อสารกับผู้บริโภคได้เป็นอย่างดีตลอด 24 ชั่วโมง ผ่านช่องทางต่าง ๆ เช่น อีเมล เว็บไซต์ เวบบล็อก
โมบายแอปพลิเคชัน สื่อสังคมออนไลน์ ฯลฯ หรือเป็นลักษณะของการแชท (chat) ซ่ึงเป็นการสนทนา
ทางออนไลน์ผ่านอินเทอร์เน็ต โดยใช้โปรแกรมต่าง ๆ เช่น เฟซบุ๊ก (Facebook) กูเกิลพลัส (Google+)

356

แมสเซนเจอร์ (Messenger) ฯลฯ หรือจัดกิจกรรมทางการตลาดเพ่ือจูงใจผู้บริโภคทางส่ือออนไลน์ เช่น
คูปองอิเล็คทรอนิกส์ (e-coupon) ให้ส่วนลดผ่านทางแอปพลิเคชันไลน์แอด (LINE@) ของธุรกิจ การ
แจกของขวัญของรางวัลให้แก่ลูกค้าที่เข้ามาเล่นเกมส์ มากดไลค์ (like) กดแชร์ (share) ในแฟนเพจ
เฟซบุ๊กของธุรกิจ ฯลฯ ดังนั้น P: promotion หรือการส่งเสริมการตลาด ต้องไม่เพียงมุ่งนำเสนอ
สินค้าหรือบริการ แต่ต้องสื่อสาร (C: communication) ออกมาในลักษณะสร้างสัมพันธ์ท่ีดีและให้

ความรแู้ กผ่ ู้บรโิ ภค

ส่วนประสมการตลาด 7Cs
แนวคิด 7 Cs ทางการตลาดในมุมมองของลูกค้า เพ่ือให้สอดรับกับส่วนประสมทางการ
ตลาด 7 Ps โดยเฉพาะตลาดบริการ โดย 7Cs ประกอบด้วย customer value cost to customer
convenience communication caring completion และ comfort (ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ,
2552, หน้า 81) ดงั รายละเอยี ดต่อไปนี้
1. คุณค่าท่ีลูกค้าจะได้รับ (customer value) หมายถึง ธุรกิจเสนอสินค้าหรือบริการ
ทม่ี ีคุณคา่ แก่ลกู ค้า ซงึ่ ลูกค้าจะซื้อเม่ือสินค้าหรอื บริการนนั้ ๆ มคี ุณคา่ สูงกว่าตน้ ทุนท่ีจ่ายออกไป ดังนั้น
P: product หรอื ผลติ ภณั ฑ์ของธรุ กิจ ตอ้ งมีคณุ ค่าตรงตามทล่ี กู คา้ ตอ้ งการหรือเหนอื ความคาดหวัง
2. ต้นทุน (cost to customer) หมายถึง ต้นทุนท่ีลูกค้าต้องจ่ายเพ่ือซื้อสินค้าหรือ
บริการของธุรกิจ ดังน้ันราคาจึงต้องเหมาะสมกับสินค้าหรือบริการท่ีลูกค้ายินดีจ่าย P: price หรือราคา
จึงต้องเหมาะสมทที่ ำให้ลกู ค้าเกิดความรูส้ กึ วา่ ต้นทุนทีจ่ ่ายออกไปค้มุ ค่ากบั คณุ ค่าทไ่ี ดร้ บั
3. ความสะดวก (convenience) หมายถึง ลูกค้าย่อมต้องการความสะดวกสบายใน
การติดต่อหรือซ้ือสินค้าหรือบริการจากธุรกิจ ดังน้ัน P: place หรือช่องทางการจัดจำหน่าย ต้องเป็น
ช่องทางทอ่ี ำนวยความสะดวกใหแ้ กล่ กู คา้ ไดเ้ ปน็ อย่างดี
4. การติดต่อส่ือสาร (communication) หมายถึง การส่ือสารระหว่างลกู ค้าและธรุ กิจ
ลูกค้ายอ่ มตอ้ งการได้รับข่าวสารที่เป็นประโยชน์จากธุรกิจ ขณะเดียวกันธุรกิจย่อมต้องการการสื่อสาร
กลับมาจากลูกค้าในรูปความคิดเห็นหรือข้อเสนอแนะต่าง ๆ เพ่ือนำไปใช้เป็นข้อมูลประกอบการ
ปรับปรุงพัฒนาการดำเนินงานให้ดีข้ึน ดังน้ัน P: promotion การส่งเสริมการตลาด จึงต้องส่ือสาร
ออกไปอยา่ งมปี ระสิทธิภาพ สรา้ งสมั พันธ์ทด่ี รี ะหว่างกัน และต่างฝา่ ยตา่ งได้ประโยชน์
5. การดูแลเอาใจใส่ (caring) หมายถึง ลูกค้าย่อมตอ้ งการการดูแลเอาใจใส่เป็นอยา่ งดี
จากทางธุรกจิ ดังน้ันพนักงานซ่งึ ติดตอ่ หรือมีปฏิสัมพันธก์ ับลูกค้าย่อมต้องแสดงกริ ิยามารยาทท่ีดี รวมทั้ง
ชว่ ยเหลอื อำนวยสะดวกแก่ลูกคา้ P: people บุคคลซึ่งเป็นพนกั งานของธุรกิจจึงตอ้ งให้บริการแกล่ ูกค้า
เป็นอย่างดี
6. ความสมบูรณ์ (completion) หมายถึง ลูกค้าย่อมคาดหวังท่ีจะได้รับสินค้า หรือการ
บริการท่ีดีครบถ้วนสมบูรณ์แบบ ดังนั้น P: process กระบวนการของธุรกิจจึงต้องมีประสิทธิภาพท่ีดี
สามารถตอบสนองความต้องการและความพงึ พอใจแกล่ กู ค้าได้
7. ความสบาย (comfort) หมายถึง ลูกค้าย่อมต้องการความสบายกายและใจเม่ือใช้
บริการของธุรกิจ ดังนั้น P: physical evidence ลักษณะทางกายภาพที่ปรากฏของธุรกิจไม่ว่าจะเป็น
บรรยากาศ สถานที่ อุปกรณ์ เคร่ืองใช้ และอื่นๆ ต้องตอบโจทย์ในเรือ่ งความสบายให้แก่ลูกค้า

357

แนวคิด 7Cs อีกแนวคิดหนึ่งท่ีได้รับความสนใจจากนักการตลาด คือแนวคิดของ Koichi
Shimizu ซ่ึงพัฒนาส่วนประสมการตลาดเพิ่มเติมจากแนวคิด 4Cs ที่ได้เคยเสนอไว้ซ่ึงประกอบด้วย
commodity cost channel และ communication โดยเพ่ิมเติมปัจจัยใหม่ ๆ ให้สอดรับกับยุคสมัย
ที่เปล่ียนแปลงไปในชื่อ โมเดลเข็มทิศ 7Cs (The 7Cs compass model) ซ่ึงประกอบด้วย commodity
cost channel communication corporation consumer และ circumstances (Ann, Chinenye &
Chiyem, 2017, p.59-61) ดังรายละเอียดต่อไปนี้

1. สินค้าโภคภัณฑ์ (commodity) คือสินค้าหรือบริการที่ธุรกิจนำเสนอสู่ตลาดซง่ึ ต้อง
ตอบสนองความตอ้ งการ หรือแก้ปญั หาของผบู้ ริโภคได้ และเสริมสรา้ งความพึงพอใจใหแ้ กผ่ ู้บริโภค

2. ต้นทุน (cost) คือตัวเงินที่ผู้บริโภคต้องจ่ายเมื่อซ้ือสินค้าหรือบริการจากธุรกิจ รวมถึง
ต้นทุนในรูปอื่น ๆ เช่น เวลา พลังงาน ฯลฯ ดังน้ันสินค้าหรอื บริการของธุรกิจจึงต้องมีคุณค่าเหนอื ต้นทุน
ท้ังหมดของผ้บู ริโภค

3. ชอ่ งทาง (channel) หมายถงึ ธุรกิจต้องมีชอ่ งทางเพ่ือให้ลูกค้าเข้าถึงเพ่ือติดตอ่ หรือ
ทำธรุ กรรมทางการคา้ ได้อย่างสะดวก และเหมาะสมกบั พฤติกรรมการซื้อสินคา้ ของผบู้ รโิ ภคในปจั จุบนั

4. การสื่อสาร (communication) ในการสื่อสารทางการตลาดท่ีต้องเป็นสองทิศทาง
ท้ังจากที่ธุรกิจส่ือสารไปยังผู้บริโภค และขณะเดียวกันธุรกิจเปิดรับข้อมูล ความคิดเห็น หรืออื่น ๆ ท่ี
ลูกคา้ สอื่ สารกลับมายงั ธรุ กจิ เพ่อื เสรมิ สรา้ งความสัมพนั ธ์ท่ดี อี ย่างยัง่ ยนื ระหว่างธรุ กจิ และลกู ค้า

5. กิจการ (corporation) คือตัวองค์การธุรกิจซึ่งเป็นแกนหลักในการดำเนินงาน โดย
การดำเนินธุรกิจย่อมอยู่ทา่ มกลางผู้บริโภคในสังคมซึ่งไม่ใช่เฉพาะแค่กลุ่มลูกคา้ และอยู่ท่ามกลางการ
แข่งขนั ดงั นนั้ การปฏบิ ัติตามกฎเกณฑ์ และมีความรับผดิ ชอบตอ่ สงั คมจึงเป็นสง่ิ สำคัญทต่ี อ้ งคำนงึ ถึง

6. ผบู้ ริโภค (consumer) การดำเนนิ งานทางการตลาดต้องคำนึงถึงผบู้ ริโภคเป็นสำคัญ
เพราะทิศทางธุรกิจมุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายและทำให้ผู้บริโภคกลายมาเป็นลูกค้า การทำ
การตลาดในปัจจุบันจึงต้องให้ความสนใจกับปัจจัยที่เก่ียวข้องกับผู้บริโภค ซ่ึงอธิบายได้ด้วยตัวอักษร
แรกของสี่ทิศทางในเข็มทิศ ได้แก่ N: needs ความจำเป็น S: security ความปลอดภัย E: education
การศึกษาผูบ้ ริโภค W: wants ความตอ้ งการ

7. สภาพการณ์ (circumstances) หมายถึง ปัจจัยภายนอกท่ีไม่สามารถควบคุมได้ที่
ล้อมรอบธุรกิจอยู่ และต้องคำนึงถึง ซึ่งอธิบายได้ด้วยตัวอักษรแรกของสี่ทิศทางในเข็มทิศเช่นกัน
ได้แก่ N: national and international environment (political, legal and ethical) สภาพแวดล้อม
ระดับชาติและนานาชาติ (การเมืองกฎหมายและจริยธรรม) S: social and cultural สังคมและ
วัฒนธรรม E: economic เศรษฐกจิ และ W: weather อากาศ

สว่ นประสมการตลาด Cs อนื่
C ตัวอื่นนอกเหนือที่กล่าวข้างต้นซ่ึงนักการตลาดไม่ควรมองข้ามในการวางกลยุทธ์ส่วน
ประสมทางการตลาด ได้แก่ content connectivity customer relationship management และ
customer experience management (เสรี วงษ์มณฑา, 2558, หน้า 8-9) อธิบายรายละเอียด
โดยสังเขปดงั น้ี

358

เนื้อหา (content) คือ สารในรูปแบบต่างๆ เช่น ข้อความ รูปภาพ คลิปวิดีโอ ฯลฯ ท่ี
ธุรกิจต้องการให้ผู้บริโภครับทราบ ซึ่งอาจจะเป็นเร่ืองที่เก่ียวหรือไม่เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการของ
ธุรกิจ แตช่ ่วยดงึ ดดู ความสนใจและทำใหผ้ บู้ รโิ ภคจดจำสนิ คา้ หรอื บรกิ ารของธรุ กจิ ได้

การเชื่อมต่อ (connectivity) ผู้บริโภคในปัจจุบันเช่ือมต่อกับผู้อ่ืนในโลกออนไลน์ผ่าน
สมาร์ทโฟนและอุปกรณ์อื่นได้อย่างง่ายได้ ดังนั้นธุรกิจต้องมีช่องทางที่ให้ลูกค้าสามารถเชื่อมต่อหา
ข้อมลู สินค้าหรือบรกิ ารของธุรกจิ ได้ทันทีตลอดเวลาตามทตี่ ้องการ

การจัดการความสัมพันธ์ลูกค้า (customer relationship management: CRM)
เป็นส่วนประสมการตลาดที่ใช้เพ่ือเสริมสร้างและดำรงความภักดีของลูกค้าที่มีต่อสินค้าหรือบริการ
ของธรุ กิจ ดังนน้ั การมฐี านข้อมลู ลูกคา้ จึงมีความสำคัญ เพือ่ วางแผนการตลาดใหเ้ หมาะสมกบั ลูกค้าแต่
ละรายเหมอื นรจู้ ักกนั เปน็ การสว่ นตวั

การจัดการประสบการณ์ของลูกค้า (customer experience management) เป็น
การให้ความสำคญั กบั การสร้างประสบการณ์ ทีท่ ำใหล้ ูกค้าเกดิ ความประทบั ในทกุ จดุ สัมผสั กบั ธรุ กิจ

สว่ นประสมการตลาด 4 Es
จากท่ีปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปด้วยสาเหตุหลักจากความเจริญก้าวหน้า
ทางเทคโนโลยี ทิศทางการดำเนนิ งานด้านการตลาดจึงต้องปรับเปลี่ยนให้เท่าทนั จาก 4 Ps มาเป็น 4 Es
ซึ่งประกอบด้วย experience exchange everyplace และ evangelism โดยมีรายละเอียดดังนี้
(Ann, Chinenye & Chiyem, 2017, p.62-64; กองบรรณาธิการนิตยสาร BrandAge Essential,
2560, หนา้ 15-17)
1. ประสบการณ์ (experience) นักการตลาดต้องหาคำตอบถึงสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ
ซึ่งจะกลายมาเปน็ ผลลัพธ์ตามทีต่ อ้ งการหากได้ใช้สนิ คา้ หรอื บริการของธรุ กจิ ดงั นัน้ จงึ ไม่ใชม่ ุ่งนำเสนอ
สนิ ค้าหรือบรกิ าร (product) เพ่ือให้จำหน่ายได้ แต่ต้องปรับมาเป็นการให้ประสบการณ์ที่ดีซ่ึงผู้บริโภค
จะได้รับจากสินคา้ หรอื บริการของธุรกิจ ท้ังนี้การทำธุรกิจสมยั ใหม่หมดยุคท่ีมุ่งเน้นแคเ่ พียงขายสินค้า
แตเ่ ป็นเร่อื งของประสบการณผ์ บู้ ริโภค เช่น รา้ นกาแฟในยุคน้ีจะพบว่าไมใ่ ช่แคเ่ พยี งกาแฟรสชาติดี แต่
ต้องมีเร่ืองของบรรยากาศรา้ นที่นา่ นงั่ บรกิ ารทด่ี ี ซ่ึงส่ิงเหลา่ นคี้ อื การมอบประสบการณท์ ี่ดีใหแ้ กล่ ูกค้า
2. การแลกเปล่ียน (exchange) ในอดีตที่ผ่านมาราคา (price) คือส่วนประสมการตลาด
ที่สำคัญเพราะเป็นท่ีมาของรายได้ แต่ ณ วันนี้กระบวนทัศน์ราคาควรปรับมาเป็นการแลกเปลี่ยน
เพราะด้วยสภาพการแข่งขันท่ีรุนแรง ประกอบกับผู้บริโภคสามารถสืบค้นหาข้อมูลสินค้าหรือบริการ
และเปรียบเทียบราคาได้อย่างสะดวกรวดเร็ว ดังนั้นต้องเบี่ยงเบนความสนใจจากราคามาทำให้
ผบู้ ริโภคเห็นถึงคุณค่า (value) ของสินคา้ หรือบริการของธรุ กิจ และรู้สึกถึงความคุ้มค่ากับราคาที่ต้อง
จา่ ยออกไป
3. ทุกสถานท่ี (everyplace or everywhere) จากสถานท่ี (place) ซ่ึงเป็นทำเล
ท่ีต้ังประจำของธุรกิจท่ีให้ผู้บริโภคเข้าถึงเพ่ือซ้ือสินค้าหรือบริการ ต้องปรับเปล่ียนโดยเพ่ิมช่องทางให้
ผู้บริโภคสามารถเข้าถงึ ธุรกจิ ได้ทุกท่ีทุกเวลาไมว่ า่ ผู้บริโภคอยู่ที่ใดกต็ าม โดยผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ ท้ัง
ทางออฟไลน์และทางออนไลน์ ท่ีสำคัญต้องอำนวยความสะดวกให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงเพ่ือซ้ือ
สนิ ค้าและดำเนินธรุ กรรมไดอ้ ยา่ งง่ายดายได้ตลอดเวลาโดยเฉพาะผ่านทางสมารท์ โฟน

359

4. สาวก (evangelism) จากการส่งเสริมการตลาด (promotion) ท่ีสร้างความสนใจ
และดึงดูดใจโดยเน้นแต่การขายเพื่อให้ลูกค้าซ้ือสินค้าหรือบริการของธุรกิจ ย่อมทำให้ธุรกิจได้เพียง
ลูกค้าขาจรท่ีต้องการประโยชน์จากการส่งเสริมการตลาดเท่านั้น นักการตลาดต้องเปลี่ยนให้ลูกค้า
เหลา่ นนั้ กลายมาเปน็ ลูกคา้ ประจำหรือสาวกผูภ้ กั ดีในสินค้าหรือบริการของธรุ กิจ โดยไม่จำเป็นต้องทุ่ม
การส่งเสริมการตลาดเพื่อขายสินค้าให้ได้ แต่อาศัยการสร้างแรงบันดาลใจโดยใช้เครื่องมือสื่อสารตรา
สินค้าในรูปแบบใหม่ ๆ อย่างส่ือสังคมออนไลน์เพ่ือเพิ่มพลังการบอกปากต่อปาก (word of mouth)
รวมไปถึงการสร้างคุณค่าของสินค้าหรือบริการ การสร้างประสบการณ์ท่ีดีให้เกิดขึ้นแก่ลูกค้า และ
ความสะดวกในการซ้ือหาสินค้าของธุรกจิ ท่ีตอบโจทยว์ ถิ ีการใชช้ ีวติ ของผู้บริโภคในปจั จุบนั

ปัจจุบันพฤติกรรมการเลือกซ้ือสินค้าและบริการของผู้บริโภคเปล่ียนไป ส่วนประสม
การตลาดของธุรกิจจึงต้องมีองค์ประกอบที่หลากหลาย แต่ต้องมีความเหมาะสมและช่วยเสรมิ กันและ
กันอย่างลงตัว เพ่ือกลายเป็นส่วนประสมการตลาดที่เข้มแข็งของธุรกิจ ซึ่งสามารถตอบโจทย์ของ
ผู้บริโภคได้อย่างมปี ระสทิ ธภิ าพ และเพ่มิ โอกาสทางการตลาดให้แก่ธุรกิจ

การตลาดในยุค 4.0

การตลาดยุค 4.0 เรียกได้ว่าเป็นยุคแห่งวิวัฒน์การตลาดเพ่ือปวงชน (marketing evolution
for people) เป็นการเปล่ียนแปลงกระบวนทัศน์ทางการตลาดที่ต่างไปจากเดิม และผู้บริโภคมีบทบาท
สำคัญยิ่งกว่ายุคใด ๆท่ีผ่านมา การตลาดในยุคนี้มีลักษณะโดดเด่นท่ีสำคัญ 3 ด้าน คือ ด้านผู้บริโภค
ดา้ นเทคโนโลยีและข้อมูล และด้านการส่ือสาร (สุพัตรา เป้าเปีย่ มทรัพย์, 26 พฤศจิกายน 2559) ดังมี
รายละเอยี ดต่อไปนี้

1. ด้านผู้บริโภค (consumer aspect) ผู้บริโภคในปัจจุบันมีอุปนิสัย แสดงพฤติกรรม
และมีรูปแบบการดำเนินชีวิตที่แตกต่างไปจากในอดีต เนื่องมาจากความเจริญก้าวหน้าทางเทคโนโลยี
ใหม่ ๆ โดยเฉพาะสมาร์ทโฟน และเครือข่ายสังคมออนไลน์ (social network) จนเกิดเป็นสังคมใหม่
ซง่ึ เรียกกันว่า โซเชียลโนมิกส์ (socialnomics) ท่ีเช่ือมต่อคนท้ังโลกเข้าด้วยกันอย่างไร้พรมแดน และ
ทุกคนในทุกประเทศท่ีใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ นับเป็นประชากรของโซเชียลโนมิกส์ ที่เรียกกันว่า
โซเชียลโนมิกส์เนชั่น (socialnomics nation) ผู้คนเหล่าน้ีล้วนมีพลังในการก่อให้เกิดกระแสต่าง ๆ
ทั้งในทางบวกและทางลบ และเปิดโอกาสทางการตลาดอย่างมหาศาลให้แก่ธุรกิจ ด้วยพลังของมวลชน
และความเรว็ ของข้อมูล

จากการเป็นประชากรของโซเชียลโนมิกส์ ในแบบดิจิทัลซ่ึงเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตอยู่
ตลอดเวลา เรียกว่าพลเมืองอินเทอร์เน็ต (internet citizen) หรือ netizen โดยเชื่อมต่อกันด้วยส่ือ
ดจิ ิทัลหลากหลายโดยเฉพาะสื่อสงั คมออนไลนน์ น้ั ทำให้ผบู้ ริโภคไม่เพียงแต่เป็นผู้รับข่าวสาร ยงั พร้อม
เป็นผู้สร้างข่าวสาร (creator) เป็นผู้ช่ืนชมตราสินค้า (brand curator) และเป็นผู้วิจารณ์ตราสินค้า
(brand critic) อีกทั้งผู้บริโภคในยุค 4.0 นี้ยังเป็นผู้บริโภคท่ีให้ความสำคัญกับผลลัพธ์ในการเลือกซ้ือ
สนิ คา้ หรือบริการท่ีโดนใจและมีคุณค่าคุม้ การลงทุนที่เสียไป ไม่ว่าจะเป็นเงิน เวลา และความพยายาม
ผบู้ รโิ ภคยังต้องการซอื้ สินค้าหรือบรกิ ารจากผู้ประกอบการท่ีพร้อมช่วยเหลอื ได้แบบทันที ทันใด (real
time) ให้ความสำคัญกับความหมายตราสินค้ามากข้ึน มองหาตราสินค้าที่มีความจริงใจ เป็นนักสืบ

360

ค้นหาความจริงโดยละเอียดจากแหล่งต่าง ๆ ซึง่ ผู้บริโภคยุคดิจิทัลสามารถสืบค้นข้อมูลได้อยา่ งสะดวก
รวดเร็ว รวมทั้งขอความคิดเห็นจากเพื่อน ๆ ทั้งเพื่อนจริง และเพ่ือนเสมือนในโลกออนไลน์ เม่ือม่ันใจ
ในข้อมูลจึงค่อยตัดสินใจซื้อ เรียกว่าอยู่ในวัฒนธรรม always on ที่ต้องการหาคำตอบในส่ิงที่อยากรู้
ไดแ้ บบทันที นอกจากน้ีผู้บริโภคยงั ให้ความสำคัญกบั เรอ่ื งสขุ ภาพ การอยดู่ ีมสี ขุ มากข้ึน ต้องการสินค้า
ที่เหมาะสมกับตัวตน ต้องการประสบการณ์ใหม่ๆ พร้อมทดลองสินค้าใหม่ ๆ ท่ีเช่ือว่าจะช่วยพัฒนา
คุณภาพชีวิตของตนเองให้ดีขึ้น ดังนั้นการทำตลาดต้องเปล่ียนจากการตลาดสำหรับคนหมู่มาก (mass
marketing) มาเป็นการตลาดที่เหมาะกับกลุ่มคนเป็นกลุ่ม ๆ โดยเฉพาะ (mass customization
marketing) รวมทั้งใช้ประโยชนจ์ ากอนิ เทอร์เน็ตสำหรบั การทำตลาดในรูปแบบใหม่ ๆ (เสรี วงษ์มณฑา
และชุษณะ เตชคณา, 2560, หนา้ 3)

2. ด้านเทคโนโลยีและข้อมูล (technology and data aspect) จากท่ีอุปกรณ์ทุกช้ิน
ในชีวิตประจำวันได้ถูกเชื่อมต่อด้วยระบบอินเทอร์เน็ต จนเป็นท่ีมาของคำว่า internet of things (IoT)
นอกจากนี้ยังเชื่อมต่อกับระบบเซ็นเซอร์ที่สามารถจับความเคลื่อนไหวต่าง ๆ จึงทำให้การสื่อสาร ส่ังการ
จากมนุษย์ไปยังเคร่ืองจักร หรืออุปกรณ์ทำได้อย่างง่ายดาย ส่งผลทางบวกกับการเพ่ิมประสิทธิภาพ
ของผลิตภัณฑ์ และการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค เช่น อุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้าท่ีสามารถส่ัง
การผ่านสมาร์ทโฟน ยานยนต์อัจฉริยะไร้คนขับ ฯลฯ รวมถึงเทคโนโลยีที่จะทำให้เกิดเป็นนวัตกรรม
การตลาดรูปแบบใหม่มากมาย เช่น เทคโนโลยีเสมอื นจริง (augmented reality) ที่สามารถใช้ควบคู่
กบั เทคโนโลยีการสื่อสาร 4G ทำให้ใช้งานได้โดยไม่จำกัดพ้ืนท่ี เอ้ือประโยชน์ต่อการจัดการทางตลาด
เทคโนโลยีบีคอนส์ เซ็นเซอร์ (Beacons sensor) ซึ่งช่วยให้ข้อมูลของผู้บริโภคในแต่ละสถานท่ี ทำให้
ธุรกิจเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายได้เป็นรายบุคคล ณ เวลา และสถานท่ีที่ต้องการ ฯลฯ นอกจากน้ี
จากการใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่ในการแสวงหาข้อมูล ทำให้ได้รับข้อมูลท่ีเป็นลักษณะเชิงลึกเก่ียวกับ
ชีวิตและรูปแบบการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคจำนวนมหาศาล ซ่ึงหากสามารถแปลความหมาย และ
นำมาใช้ได้อยา่ งเหมาะสม ยอ่ มมีประโยชน์อย่างย่ิงต่องานดา้ นการตลาดของธรุ กจิ

3. ด้านการสื่อสาร (communication aspect) ช่องทางการสื่อสารแบบด้ังเดิม เช่น
วทิ ยุ โทรทัศน์ ส่ิงพิมพ์ จะยังคงอยู่ แต่เทคโนโลยีใหมๆ่ มีบทบาทมากขึ้น ทำให้เครอ่ื งมือหรือชอ่ งทาง
หลักในการส่ือสารจากธุรกิจไปยังผูบ้ ริโภคในยุค 4.0 คือ อปุ กรณ์ส่อื สารพกพา (mobile devices) เช่น
แท็บเล็ต สมาร์ทโฟน ฯลฯ และส่ือสังคมออนไลน์ (social media) การสื่อสารจะเป็นแบบทันทีหรือ
เรียลไทม์ ผู้สร้างสรรค์ข่าวสารไม่จำกัดแค่เพียงนักการตลาด แต่ยังเป็นการสื่อสารและให้ข้อมูลท่ีถูก
สร้างสรรค์โดยผูบ้ ริโภคที่เรียกกันว่า consumer curated content ซึ่งเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว มีผลกระทบ
ในวงกว้าง แต่มคี วามคงอยู่ในเวลาอันสั้น ดงั น้ันการสื่อสารของธุรกิจไปยงั ผู้บริโภคจงึ ต้องปรับรูปแบบ
ให้สอดคลอ้ งกบั สถานการณ์อยเู่ สมอ

การสร้างผลิตภัณฑ์และการสรา้ งตราสินคา้ ที่โดดเด่นและแตกต่างยังเป็นจุดเร่ิมต้นท่ี
สำคัญของการสร้างรากฐานที่ม่ันคงของทุกธุรกิจ แต่ต้องมีรูปแบบการตลาดท่ีสอดรับกับยุค 4.0 นำ
เทคโนโลยีมาใช้ให้เกิดประโยชน์เพ่ือเพ่ิมโอกาสในการเข้าถึงผู้บริโภคจำนวนมากซึ่งเป็นประชากรใน
สังคมโซเชียลโนมิกส์อย่างทุกวันนี้ ดังนั้นการเข้าถึงและสื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้ต่อสินค้าหรือบริการ
รวมท้ังตราสินคา้ ของธรุ กิจ สามารถใช้เครือ่ งมอื การตลาดดิจทิ ัล ท่ีสำคัญ 7 ประการ ได้แก่ การตลาด
ด้วยเนื้อหา การตลาดแบบไวรัส การประชาสัมพันธ์ทางออนไลน์ การตลาดด้วยไปรษณีย์อิเล็กทรอนิกส์

361

การตลาดบนมือถือและแอปพลิเคชัน การตลาดด้วยสื่อสังคมออนไลน์ และเว็บไซต์(ณัฐพล ใยไพโรจน์,
2560, หนา้ 20) ดงั รายละเอียดตอ่ ไปน้ี

3.1 การตลาดด้วยเนือ้ หา (content marketing) เป็นการสรา้ งเน้ือหาต่าง ๆ ของ
ธุรกิจ เพ่ือประชาสัมพันธ์ แจกจ่ายเนื้อหาซ่ึงอาจอยู่ในรูป บทความ ภาพกราฟฟิก วิดีโอ ฯลฯ ท่ีมี
คุณค่าผ่านทางสื่อออนไลน์ โดยมีผู้อ่านเป็นเป้าหมายหลัก และคาดหวังว่ากลุ่มเป้าหมายจะกลับมา
สร้างรายไดใ้ ห้กับธุรกิจ รวมทั้งเพื่อให้เน้ือหาเหล่าน้ันแสดงผลปรากฏบน search engine เช่น ธุรกิจ
ผลิตผ้าบาติก สร้างเน้ือหาด้วยการเผยแพร่วิดีโอสอนการทำผ้าบาติก ธุรกิจเครื่องสำอางจากน้ำมัน
มะพร้าวสกัดเย็น เขียนบทความเกี่ยวกับสรรพคุณของน้ำมันมะพร้าวสกัดเย็น เคล็ดลับการดูแล
ผิวพรรณฯลฯ และเม่ือผู้บริโภคค้นหาเน้ือหาดังกล่าวที่เผยแพร่ทางอินเทอร์เน็ต ก็จะพบเนื้อหาของ
ธุรกิจ และรบั รู้ถึงผลิตภัณฑข์ องธรุ กิจไปในตวั

ในการสร้างเนื้อหาต้องสร้างสรรค์ สอดคล้องกับทัศนคติ รูปแบบการดำเนินชีวิต
และความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย อีกทั้งเป็นเน้ือหาท่ีเป็นประโยชน์ คือให้ความรู้ หรือความ
ช่วยเหลือ หรือความบันเทิงแก่กลุ่มเป้าหมาย รวมทั้งเชิญชวนให้กลุ่มเป้าหมายเกิดการกระทำ เช่น
สมัครสมาชิก รับข่าวสาร ตัดสินใจซื้อ ฯลฯ และมีความเชื่อมโยงกับวัตถุประสงค์ในการทำการตลาด
ที่สำคัญในการนำเสนอต้องมีความถูกต้องและชัดเจน ตลอดจนมีคำสำคัญท่ีช่วยในเรื่องการค้นหา
ขอ้ มูลในเว็บไซตส์ ำหรับคน้ หา (web search engine) (ณฐั พล ใยไพโรจน์, 2560, หนา้ 85-86)

3.2 การตลาดแบบไวรัส (viral marketing) หรือเรียกว่า electronics word of
mouth ซึ่งเป็นการส่ือสารไปยังผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ถ้าหากข่าวสารดีน่าสนใจ โดนใจ ผู้บริโภคก็
จะแบ่งปันข้อมูลส่งต่อยังญาติพ่ีน้อง กลุ่มเพื่อน คนรู้จัก ทำให้เกิดการส่งข่าวสารไปในวงกว้างต่อกัน
ไปเป็นทอด ๆ ในลักษณะการบอกปากต่อปากผ่านทางเครือข่ายอินเทอร์เน็ต โดยเฉพาะส่ือสังคม
ออนไลน์ที่สามารถติดต่อได้ทุกที่ทุกเวลา ทำให้ข่าวสารแพร่กระจายได้อย่างรวดเร็ว เปรียบเหมือน
การแพร่ระบาดของเช้ือไวรัส ผู้บริโภคแต่ละคนที่ส่งต่อข้อมูลข่าวสารก็เปรียบได้กับพนักงานขาย
การตลาดในลักษณะนี้จึงช่วยลดต้นทุนทางการตลาด สร้างการรับรู้ไปยังกลุ่มผู้บริโภคจำนวนมาก
และรวดเรว็ อย่างไรก็ดีขอ้ มลู ทเี่ ผยแพรอ่ อกไปสสู่ าธารณะ ต้องผ่านการกลั่นกรองอยา่ งรอบคอบ เพื่อ
ไมใ่ ห้เกิดผลเสยี ตอ่ ภาพลักษณส์ ินค้าหรอื บรกิ ารของธุรกิจ

3.3 การประชาสัมพันธ์ทางออนไลน์ (online public relations หรือ online PR)
คือ การสื่อสารข่าวสารผ่านทางเครือข่ายอินเทอร์เน็ต เกี่ยวกับการทำกิจกรรมต่าง ๆ ขององค์การ
ธุรกิจ หรือแสดงข่าวสารแสดงความใส่ใจไปยังผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย เช่น ลูกค้า พนักงาน คู่ค้า ผู้ถือหุ้น
นักลงทุน ฯลฯ เพื่อเสริมสัมพันธ์ท่ีดี และทำให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเกิดความช่ืนชอบ ความประทับใจ
เกิดความเช่ือถือต่อธุรกิจและตราสินค้าของธรุ กจิ

3.4 การตลาดด้วยไปรษณีย์อิเล็กทรอนิกส์ (e-mail marketing) เป็นการแจ้ง
ข่าวสารของธุรกิจ ไปยังลูกค้าเป้าหมายที่มีที่อยู่ไปรษณีย์อิเล็กทรอนิกส์ (email address) หรือท่ีอยู่
อเี มลซ่ึงไดใ้ ห้ไว้กับธรุ กจิ ทำให้ธุรกิจสื่อสารได้ตรงกลมุ่ เป้าหมาย โดยสามารถส่งข่าวสารไปยงั ลูกคา้ ได้
คราวละหลายคน โดยไม่มีค่าใช้จ่าย สะดวกและรวดเร็ว อีกท้ังในปัจจุบันมีโปรแกรมส่งจดหมาย
อัตโนมัติท่ีช่วยเพิ่มความสะดวกแก่ธุรกิจ แต่ความท้าทายทางการตลาดอยู่ท่วี ่าทำอย่างไรให้อีเมลของ
ธุรกิจเป็นทีต่ ้องการและอย่ใู นความสนใจทจี่ ะเปิดอา่ นของผู้บริโภค

362

3.5 การตลาดบนมือถือและแอปพลิเคชัน (mobile & apps marketing) ใน
ปัจจุบันผู้บริโภคส่วนใหญ่ใช้มือถือแบบสมาร์ทโฟน ท่ีมีสมรรถนะมากมายตอบโจทย์การใช้งานเพื่อ
ความสะดวกสบายในการดำเนินชีวิต เช่น การส่ือสาร ทำธุรกรรมทางการเงิน ดูหนัง ฟังเพลง ซื้อ
สินค้าและบริการ ฯลฯ ทั้งน้ีจากรายงานสำรวจการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารใน
ครัวเรือน พ.ศ. 2559 พบว่า คนไทยใช้โทรศัพท์มือถือสมาร์ทโฟน มากถึง 31.7 ล้านคน (สำนักงาน
สถิติแห่งชาติ, 2559, หน้า 1) นอกจากน้ีแอปพลิเคชันบนมือถือที่หลายธุรกิจได้พัฒนามาใช้ในงาน
การตลาด ช่วยสร้างประสบการณ์ในการซ้ือสินค้าที่เกิดความต่อเน่ืองและสะดวกสบายให้แก่ลูกค้า
สรา้ งความประทับใจ และยังช่วยให้ธุรกิจสามารถปิดการขายได้ในทันที ท่ีสำคัญคือตอบโจทย์วิถีการ
ใช้ชีวิตให้แกบ่ รรดาลูกค้าส่วนใหญ่ที่มองหาความสะดวกสบาย กล่าวได้ว่าความสะดวกแค่ใช้ปลายนิ้ว
บนแอปพลิเคชันในสมารท์ โฟน เปน็ ตัวกระตุ้นสำคัญให้ปิดการขายไดท้ ุกทีท่ ุกเวลา (อุไรพร ชลสิริรุ่งสกุล,
2556, หน้า 26-27) ดงั น้ันจึงเป็นโอกาสทองของธรุ กิจในการทำการตลาดบนมือถือผ่านแอปพลิเคชัน
ตา่ ง ๆ หรอื พฒั นาแอปพลิเคชันของธุรกจิ เอง

3.6 การตลาดด้วยสื่อสังคมออนไลน์ (social media marketing) สื่อดิจิทัลซึ่ง
เป็นส่ือสังคมออนไลน์ในปัจจุบันมีมากมาย เช่น Facebook Line Instragram Twitter ฯลฯ และ
ผู้บริโภคโดยส่วนใหญ่ใช้เวลาไปกับสื่อสังคมออนไลน์เหล่าน้ันทุกวัน จากรายงานการใช้อินเทอร์เน็ต
ของคนไทยพบว่า ใช้เพ่ือกิจกรรมบนเครือข่ายสังคมออนไลน์ (social network) สูงถึงร้อยละ 96.1
(สำนักงานสถิติแห่งชาติ, 2559, หน้า 14) จึงเห็นได้ว่าสังคมในโลกออนไลน์กลายมาเป็นส่วนหน่ึงใน
ชีวิตประจำวันของผู้บริโภค สื่อสังคมออนไลน์จึงเป็นช่องทางสำคัญทางการตลาด เพราะนอกจาก
เป้าหมายสำคัญเพ่ือการเพ่ิมยอดขาย เพิ่มการรับรู้ตราสินค้า (brand awareness) และการประชาสัมพันธ์
องค์การ ตลอดจนสินค้าหรือบริการของธุรกิจแล้วนั้น ยังทำให้ได้ทราบข้อมูลย้อนกลับหรือฟีดแบ๊ก
(feedback) ของลูกค้าทจี่ ะนำมาใช้ประโยชน์เพ่ือการพัฒนาปรับปรงุ สนิ คา้ หรือบริการของธุรกิจ อีกท้ัง
เอื้อต่อการเพ่ิมจำนวนคนเข้าเว็บไซต์ของธุรกิจมากขึ้น เพราะการใช้ส่ือสังคมออนไลน์ท่ีเช่อื มต่อมายัง
เว็บไซต์ช่วยเพ่ิมจำนวนลิงก์ จากการส่งต่อข้อมูลไปยังเพ่ือน ๆ ในเครือข่ายสังคมออนไลน์ ทำให้เว็บไซต์
ของธรุ กจิ อยใู่ นลำดับต้น ๆ ของผลการค้นหาจากโปรแกรมค้นหาหรอื search engine (ภิเษก ชัยนริ นั ดร์,
2553, หน้า 34-41)

3.7 เว็บไซต์ (website) เปรียบเสมือนการมีที่กลางเพื่อรองรับฐานข้อมูลต่าง ๆ และ
สรา้ งประสบการณ์ที่ประทับใจแกผ่ ู้บริโภค โดยผู้บริโภคสามารถเข้าถึงสินค้าหรือการบริการของธุรกิจ
ได้โดยตรง ทั้งน้ีการกำหนดวัตถุประสงค์และเป้าหมายของเว็บไซต์ต้องสอดคล้องกับแผนธุรกิจ และ
ออกแบบให้ตอบสนองการใช้งานของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ มีคุณสมบัติตาม
มาตรฐานการออกแบบในระดับสากลท่ีสามารถทำงานบนเบราวเซอร์ท่ีต่างกันและต่างเวอร์ชั่นได้ มี
เน้ือหา (content) ท่ีดึงดูด มีทีมงานที่ดูแลเพื่อให้เว็บไซต์มีความเป็นปัจจุบัน (อุไรพร ชลสิริรุ่งสกุล,
2554, หน้า 26, 43-44) ถึงแม้การจัดทำเว็บไซต์ไม่ใช่เร่ืองใหม่ แต่ยังคงมีความสำคัญเพราะเป็นสำนักงาน
ของธรุ กิจในการตอ้ นรับลกู ค้าในโลกออนไลน์

การจัดการการตลาดในยุค 4.0 ท่ีเทคโนโลยีต่าง ๆ มีความทันสมัย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง
เทคโนโลยีดิจิทัลท่ีมีความชาญฉลาดและมีสมรรถนะสูง ดังนั้นการนำเทคโนโลยีเข้ามาปรับเปลี่ยน
กระบวนการดำเนินงานทางการตลาด จึงมีความจำเป็นอย่างยิ่งเพื่อเพ่ิมประสิทธิภาพและเสริม

363

ความสามารถทางการตลาดให้กับธุรกิจ ดังที่กล่าวกันว่า “ในยุคน้ีไม่ใช่ ปลาใหญ่กินปลาเล็ก แต่
ปลาเร็วกินปลาช้า และปลาตัวจริงกินปลาตัวปลอม” นั่นหมายถึงถ้าหากธุรกิจไม่ปรับตัวและสร้าง
ความสามารถในการดำเนินงานให้สอดรับกับยุคสมัยที่เปลี่ยนแปลงไป อาจไม่ใช่ทำให้ส่วนแบ่ง
การตลาดของธรุ กิจลดลง แต่อาจไมม่ สี ว่ นการตลาดเหลือให้กบั ธุรกิจก็เปน็ ได้

บทสรุป

การตลาดเป็นการดำเนินงานที่ทำให้ธุรกิจสามารถเสนอผลิตภัณฑ์ ในรูปสินค้าหรือ
บริการท่ีมีคุณค่าตอบสนองความต้องการและสร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้บริโภค จนเกิดการเคลื่อนย้าย
ส่งมอบสินค้าหรือบริการจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคคนสุดท้ายหรือลูกค้า ดังนั้นการตลาดจึงเป็นหน้าที่
งานซ่งึ สำคัญในการบรหิ ารธุรกิจที่ช่วยให้ผู้ประกอบการมีรายได้ และได้รับกำไรเป็นผลตอบแทน โดย
หน้าที่งานด้านการตลาดประกอบด้วย การวิเคราะห์ตลาด การแลกเปล่ียน การอำนวยความสะดวก
การกระจายตัวสินค้า การดำเนินการส่วนประสมการตลาด การส่ือสาร และความรบั ผิดชอบต่อสังคม
ในการจัดการงานด้านการตลาด ต้องวิเคราะห์ว่ามีสภาพแวดล้อมใดซ่ึงส่งผลต่อการดำเนินงานทาง
การตลาดของธุรกิจ โดยเคร่ืองมือสำคัญท่ีนิยมนำมาใช้คือการวิเคราะห์สวอท (SWOT analysis) ซึ่ง
ช่วยให้ทราบถึงจุดแข็งและจุดอ่อนท่ีเกิดจากสภาพแวดล้อมภายในองค์การ รวมถึงโอกาส และอุปสรรค
ท่ีเกิดจากสภาพแวดล้อมภายนอกองค์การ ข้อมลู จากการวเิ คราะห์น้ีเป็นประโยชน์ต่อการกำหนดกลยุทธ์
ทางการตลาดเพ่ือให้เกิดข้อได้เปรียบในการแข่งขัน และค้นหาแนวทางที่มีประสิทธิภาพในการกำจัด
ขอ้ ออ่ นด้อยของกิจการ หรือทำให้ข้อจำกดั ทีม่ อี ยูข่ องกจิ การลดลงไป

ในการดำเนินงานด้านการตลาดมีเป้าหมายเพ่ือให้ธุรกิจสามารถเสนอผลิตภัณฑ์หรือ
บริการท่ีมีคุณค่าสามารถตอบสนองความต้องการและพึงพอใจให้แก่ผู้บริโภค ดังน้ันการท่ีจะบรรลุ
ตามเป้าหมายดังกล่าวได้อย่างมีประสิทธิภาพ ธุรกิจต้องมีความชัดเจนเกี่ยวกับตลาดที่จะเข้าไปทำ
การค้าจึงต้องวิเคราะห์ตลาดเพ่ือแบ่งส่วนตลาด เลือกตลาดเป้าหมาย และวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์
หรือท่ีเรียกว่า STP เพ่ือให้ได้ข้อมูลมาใช้ประกอบการวางแผนกลยุทธ์ให้ธุรกิจบรรลุเป้าหมายตามท่ีต้ังไว้
นอกจากน้ีเครื่องมือทางการตลาดที่นำมาใช้เพื่อตอบสนองแก่ผู้บริโภคในตลาดเป้าหมายให้เกิดความ
พึงพอใจ และเพ่ือสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน คือส่วนประสมทางการตลาดไม่ว่าจะเป็นส่วน
ประสมการตลาดในแบบพ้นื ฐานคือ 4Ps ซง่ึ ประกอบด้วย ผลิตภณั ฑ์ (product) ราคา (price) การจัด
จำหน่าย (place) และการส่งเสริมการตลาด (promotion) หรือจะเป็น Ps ตัวอื่น ๆ หรือจะนำ 4Cs
มาสนับสนุน ซึ่งได้แก่ ผบู้ ริโภค (consumer) กล่าวคือ ผลิตภัณฑ์ต้องสามารถตอบสนองความต้องการ
ของผู้บรโิ ภคไดอ้ ยา่ งแทจ้ ริง ตน้ ทนุ (cost) หมายถึงคุณภาพของผลิตภณั ฑ์คมุ้ กบั ตน้ ทนุ ที่เสยี ไป ความ
สะดวก (convenience) คือ ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงเพ่ือเลือกซ้ือสินค้าหรือบริการของธุรกิจได้โดยง่าย
และการส่ือสาร (communication) คือ ทำการสร้างความเชื่อม่ัน ความไว้วางใจ ความผูกพัน และ
สัมพันธภาพที่ต่อผู้บริโภค ไม่ใช่ธุรกิจมุ่งเพียงขายสินค้าหรือบริการเท่าน้ัน หรือจะเพิ่มเติมส่วน
ประสมการตลาด C อ่นื ๆ หรือจะปรบั ส่วนประสมการตลาดใหเ้ ปน็ 4 Es คอื จากการมงุ่ ขายผลิตภัณฑ์
มาเป็นการสร้างประสบการณ์ (experience) ให้กบั ลูกค้า จากการเน้นราคามาเป็นการสร้างคุณค่าให้
เกิดการแลกเปลี่ยน (exchange) จากการจัดจำหน่าย (place) ท่ีอาจมีเพียงช่องทางเดียว ให้เป็นจัด

364

จำหน่ายได้ทุกท่ี (everyplace) และทุกเวลา และเปล่ียนจากการส่งเสริมการตลาดที่เน้นแต่การขาย
มาทำให้ลกู ค้าเห็นคณุ คา่ สนิ ค้าและเกิดแรงบันดาลใจในการซ้ือสินค้าจนเป็นสาวก (evangelism)

การตลาดในปัจจุบันที่เป็นยุคดิจิทัล 4.0 หรือเรียกว่าเป็นยุคแห่งวิวัฒน์การตลาดเพื่อ
ปวงชน ซึ่งมีความโดดเด่นด้านผู้บริโภค ด้านเทคโนโลยีและข้อมูล และด้านการส่ือสาร กล่าวคือ
พฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภคแตกต่างไปจากในอดีต และเกดิ เป็นสังคมใหม่ซ่ึงเรยี กกนั วา่ โซเชยี ลโนมิกส์ ท่ีผู้คน
สามารถเช่ือมต่อถึงกันอย่างไร้พรมแดน เทคโนโลยีถูกเชื่อมต่อด้วยอินเทอรเ์ น็ต มีข้อมูลมหาศาล (big
data) ทั้งภายในและภายนอกท่ีสามารถนำมาใช้ประโยชน์ได้เป็นอย่างดีในการกำหนดทิศทางการตลาด
ของธุรกจิ อีกทั้งมีเทคโนโลยีทางการสื่อสารที่ทันสมัย ดังนั้นการสือ่ สารให้ผู้บริโภครับรู้ต่อสินค้าหรือ
บริการ รวมท้ังตราสินค้าของธุรกิจในยุคน้ีจึงต้องใช้เครื่องมือการตลาดดิจิทัลท้ัง 7 ประการ ได้แก่
การตลาดด้วยเน้ือหา การตลาดแบบไวรัส การประชาสัมพันธ์ทางออนไลน์ การตลาดด้วยไปรษณีย์
อิเล็กทรอนิกส์ การตลาดบนมือถือและแอปพลิเคชัน การตลาดด้วยสื่อสังคมออนไลน์ และเว็บไซต์
จึงเห็นได้ว่าการ ตลาดในยุค 4.0 ต้องนำเทคโนโลยีดิจิทัลมาใช้ เรียกว่ามีความจำเป็นต้องใช้เพื่อการ
เปลี่ยนแปลงท่ีจะช่วยเสริมความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจ ไม่ใช่แค่นำมาใช้เพียงเพื่อตาม
กระแสเทา่ น้ัน

365

แบบฝกึ หดั ท้ายบท

1. จงอธิบายความหมายการตลาด
2. จงอธิบายหนา้ ทกี่ ารตลาด
3. จงวเิ คราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาดดว้ ยเทคนคิ SWOT ของธรุ กิจท่ีสนใจมา 1 แห่ง
4. จงอธบิ ายหลักเกณฑ์การแบ่งสว่ นการตลาด
5. จงอธิบายวธิ กี ารเลือกส่วนตลาด
6. จงอธิบายการวางตำแหน่งผลิตภณั ฑ์
7. จงอธบิ ายองคป์ ระกอบสำคัญของส่วนประสมทางการตลาด 4Ps และ 7Ps
8. จงอธบิ ายองค์ประกอบสำคญั ของสว่ นประสมทางการตลาด 4Cs และ 7Cs
9. จงอธบิ ายเปรยี บเทยี บความแตกตา่ งระหว่างสว่ นประสมทางการตลาด 4Ps และ 4Es
10. จงอธิบายการตลาดในยุค 4.0

366

เล่าเร่ืองทางธรุ กจิ

แปง้ พฟั Babalah (บาบารา่ ) แปลกใหม่ ใหญ่ ดงั
ทา่ มกลางการแขง่ ขันที่ดุเดือดในตลาดแปง้ พัฟท่ีมมี ูลคา่ หลักแสนล้าน เปน็ สนามต่อสู้ของ

บริษัทยักษ์ใหญ่ทุนหนา แต่แป้งพัฟ Babalah (บาบาร่า) แบรนด์น้องใหม่ก็ได้กำเนิดขึ้น โดยใช้เวลา
เพียงไม่ก่ีเดือนได้ก้าวข้ึนมาเป็นแบรนด์ฮิตติดตลาดออนไลน์ ความสำเร็จอย่างท่วมท้นนี้ อาจทำให้
หลายคนคิดว่า Babalah คงเป็นแบรนด์แป้งพัฟตัวใหม่ของค่ายดังค่ายใดค่ายหนึ่งในตลาดเคร่ืองสำอาง
หากความเปน็ จรงิ แลว้ เจ้าของแป้งแม่มด Babalah เปน็ เพียงสาวสวยหน้าใสวยั 28 ปี คือ คุณชดิ ชญา
โชดกวิเศษณ์ ซ่ึงฝันอยากมีธุรกิจของตัวเองต้ังแต่คร้ังยังเป็นนักศึกษา เธอเร่ิมต้นธุรกิจด้วยการขาย
เส้ือผ้าแฟช่ันทางออนไลน์ ขายดีมีเงินเก็บเป็นกอบเป็นกำ เมื่อตลาดวายแล้วจึงเปล่ียนสินค้าที่ขาย
เรอื่ ยมา โดยสินคา้ ที่ขายมาทง้ั หมดล้วนอยู่ในกล่มุ ความสวยความงาม ท้ังอาหารเสริม ผลิตภัณฑด์ ูแลผิว
ก่อนมาลงเอยที่แป้งพฟั ด้วยเห็นวา่ เคร่อื งสำอางเปน็ สินค้าที่มกี ารซอ้ื ซ้ำสงู และมีอายุแบรนดย์ าวนาน
หากใช้แบรนด์ไหนแล้วดีจะไม่เปล่ียนไปใช้แบรนด์อื่นอีก ถึงแม้ตลาดเคร่ืองสำอางจะมีการแข่งขันสูง
แต่เธอก็ไม่กลัว เพราะจากประสบการณ์ในการทำตลาดสินค้ามาแล้วหลายตัว ทำให้รู้ว่าเคล็ดลับใน
การสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ คือ การสร้างสินค้าท่ีมีคุณภาพ และตอบโจทย์ความต้องการ
ของผู้บริโภค อันจะเป็นจุดเร่ิมต้นที่ดีท่ีช่วยเสริมแรงให้สินค้าติดปีกบินไปสู่เป้าหมายได้เร็วยิ่งข้ึน จึง
ม่งุ ม่ันพัฒนาตวั แป้งพัฟให้ไดค้ ุณภาพตอบโจทย์ความต้องการของผู้หญิงไทยให้ได้เสียก่อน แล้วจึงคอ่ ย
มาคิดถึงการสร้างแบรนด์ และกลยุทธ์ทางการตลาดในภายหลัง เธอมองว่าคุณภาพสินค้าก็คือส่วนหนึ่ง
ในการสร้างแบรนด์ เมื่อสินค้าดี การตลาดแทบจะไม่ต้องทำ แค่ดึงให้กลุ่มเป้าหมายเปิดใจมาลองใช้
สินค้า เมื่อลองแล้วชอบ เขาจะมาเป็นลูกค้าประจำของเราเอง อย่างไรก็ดีเม่ือมั่นใจในคุณภาพสินค้า
แล้วจึงคิดต่อว่าจะทำยังไงให้ Babalah แตกต่างจากคนอ่ืน เพราะก็ต้องยอมรับว่าแป้งพัฟในตลาดมี
เยอะมาก ทงั้ ที่เปน็ เคานเ์ ตอรแ์ บรนด์ และสนิ คา้ จากกลุ่มธรุ กิจเอสเอม็ อี

การทำแบรนด์ให้สะดุดตา สะดดุ ใจคน ต้องใชค้ าถา แปลกใหม่ ใหญ่ ดัง คือ สินค้าต้อง
มีความแปลกใหม่ ยังไม่เคยมีใครทำมาก่อน สำหรับ Babalah เป็นแป้งซิลิโคนสูตรที่ยังไม่มีใครทำ
เม่ือทำสินค้าให้มีความแปลกใหม่แล้ว การนำเสนอก็ต้องให้แตกต่างด้วยการใช้คอนเซปต์แม่มด เพ่ือ
ส่ือถึงมนต์วเิ ศษที่จะช่วยเปล่ียนคนธรรมดาให้สวยไดใ้ นพรบิ ตา สว่ นคำว่าใหญ่ คือต้องทำให้แบรนด์ดูดี
มมี าตรฐาน น่าเช่ือถือ ดึงดูดให้คนเช่อื มนั่ และตัดสินใจซือ้ สนิ ค้า ตรงนเ้ี น้นการโฆษณาประชาสัมพันธ์
ให้ผู้บริโภครู้จัก และใช้ดารามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อเป็นจุดดึงดูด เพราะพฤติกรรมคนไทยส่วนใหญ่
ยังเชื่อมั่นในตัวดาราอยู่ พอสินค้าเราเป็นท่ีรู้จักแล้วก็ต้องพยายามรักษาความดังให้คงท่ีไปเรื่อย ๆ
และต้องคิดต่อไปอีกว่าจะทำยังไงท่ีจะเพ่ิมจำนวนคนให้รู้จักสินค้าของขยายวงกว้างออกไปอีก ไม่ใช่
แค่ดังเปร้ียงเดียวแล้วดับเลย จึงใช้ช่องทางออนไลน์ในการทำตลาด เพราะทำมาตั้งแต่เร่ิมทำธุรกิจ
และเห็นถึงประสิทธิภาพในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงกลุ่ม รวดเร็ว โดยที่ไม่ต้องวางแผนอะไรมาก
ช่องทางออนไลน์จึงเป็นช่องทางหลักในการทำตลาดภายในประเทศ รวมถึงมีแผนใช้เป็นช่องทางใน
การทำตลาดต่างประเทศ เช่น เวียดนาม กัมพูชา ลาว เมียนมา อินโดนีเซีย ฯลฯ การทำตลาดออนไลน์
ทำให้ Babalah มียอดขายพุ่งเพ่ิมข้ึนเท่าตัวต่อเน่ืองเป็นทวีคูณ จวบจนปัจจุบันขายได้เกือบแสนตลับ
ตอ่ เดอื น ในขณะทีอ่ ายแุ บรนดเ์ พยี ง 2 ปีเทา่ น้ัน
ทีม่ า (ธนาคารกสิกรไทย, 2560)

367

From Place to Everyplace จดุ เปลยี่ นธรุ กิจอาหาร
การเปล่ียนแปลงท่ีสำคัญในธุรกิจอาหารคือ มิติส่วนประสมการตลาดของ P ตัวที่ 3 ซึ่ง

ว่าด้วยช่องทางการจัดจำหน่าย กล่าวคือจากสมัยก่อนใครทำธุรกิจอาหาร ก็ต้องคิดถึงทำเลท่ีต้ังร้าน
ขนาดร้าน รูปแบบ การตกแต่ง และอ่ืน ๆ ฯลฯ แต่เม่ือยุคสมยั เปลี่ยน ธุรกิจอาหารจำนวนมากเริ่มต้น
ธุรกิจโดยใช้แนวคิดแบบไม่มีหน้าร้าน ดึงเอาประโยชน์ของเทคโนโลยีมาใช้ในการสร้างช่องทางขาย
รวมถึงช่องทางในการสื่อสารการตลาด ทำให้รูปแบบช่องทางจัดจำหน่ายจึงเปล่ียนแปลงให้สามารถ
ตอบโจทย์วิถีชีวิตและพฤติกรรมการบริโภคของคนเมืองท่ีปัจจุบันอยู่อาศัยในอพาร์ตเมนท์ และใน
คอนโดมิเนียมกันมากข้ึน ทำอาหารรับประทานเองน้อยลง และการออกไปซ้ือไปใช้บริการร้านอาหาร
ก็ไม่สะดวกเท่าที่ควร ด้วยปัจจัยต่าง ๆ เช่น ความไม่สะดวกในการเดินทางและหาท่ีจอดรถ ความ
หนาแน่นของผู้คน ความขี้เกียจ ฯลฯ จึงทำให้การบริการจัดส่งอาหารโดยมีเทคโนโลยีเข้ามาช่วยมี
บทบาทสำคัญกับผ้บู ริโภค และสอดรับกับวถิ กี ารใช้ชีวิตยคุ ใหมท่ ่ีนยิ มซอื้ สินค้าทางออนไลน์ อีกท้ังการ
เร่ิมธุรกิจในแบบนี้ใช้เงินลงทุนเร่ิมต้นต่ำเพราะไม่ต้องหาทำเลในการเปิดร้าน ตลอดจนสามารถเจาะ
เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุด แต่อย่างไรก็ตามการเติบโตดังกล่าวมาพร้อมความท้าทายและ
ความเสีย่ งในดา้ นตา่ ง ๆ

ในเมืองไทยแม้เรื่องการจัดส่งอาหารถึงที่ (food delivery) มีมาในระยะหน่ึง แต่ก็จำกัด
อยู่ในร้านอาหารรายใหญ่และเฉพาะประเภทอาหารเท่าน้ัน แต่ในยุคดิจิทัล 4.0 ทุกวันน้ีเกิดแพลตฟอร์ม
ใหม่ ๆ ท่ีเป็นแอปพลิเคชันต่าง ๆ เข้ามาตอบโจทย์ให้การเข้าถึงร้านอาหารต่างๆ ทำได้ในทุกที่ทุกเวลา
ไม่ว่าจะเป็น Foodpanda ที่กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์เป็น food court ของคนไทย โดยได้รวบรวม
ร้านอาหารท่ีดีและถูกใจผู้บริโภคมาเพ่ือเป็นทางเลือก ผู้บริโภคสามารถส่ังอาหารผ่านแอปพลิเคชันของ
Foodpanda ได้อย่างสะดวกสบายผ่านทางโทรศัพท์แบบสมาร์ทโฟนและเว็บไซต์ Foodpanda ได้สร้าง
พันธมิตรธุรกิจร้านอาหารอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ครอบคลุมความต้องการของลูกค้าให้มากท่ีสุด รวมทั้งยัง
ทำกิจกรรมส่งเสริมการตลาดร่วมกันกับร้านอาหารต่างๆ ที่เป็นคู่ค้าเพ่ือเพิ่มยอดขาย และมีทีมงานดูแล
ปรับปรุงเมนูให้เป็นปัจจุบันอยู่ตลอด นอกจาก Foodpanda ยังมี UberEATs ที่ต่อยอดความแข็งแกร่ง
ของแพลตฟอร์มการบริการขนส่งระดับโลกนาม Uber ขณะน้ี UberEATs เน้นตลาดเป้าหมายในกรุงเทพฯ
เป็นหลัก เพราะเป็นตลาดใหญ่มีอุปสงค์ค่อนข้างมาก และพฤติกรรมของผู้คนในเมืองหลวงชอบความ
หลากหลายของอาหาร ความสะดวกสบายจากการส่ังอาหารจากปลายนิ้วและได้รับในเวลาอันรวดเร็ว
เช่นเดียวกับ LINE MAN ท่ีพลิกบทบาทจากออนไลน์มาเป็นออฟไลน์ จากแอปพลิเคชันยอดนิยมอย่าง
LINE สู่การให้บริการส่ง 4 รูปแบบ หนึ่งในนั้นคอื การส่งอาหาร ซึ่งได้คู่ค้าที่ดีคือ Wongnai แอปพลิเคชัน
รีวิวร้านอาหารอันดับ 1 ของไทย โดย LINE MAN เติบโตจากโอกาสทางธุรกิจเหมือนกับ Foodpanda
และ UberEATs ท่ีช่วยให้ผู้บริโภคเกิดความสะดวกสบายในการส่ังซื้ออาหารจากร้านข้างทางไปจนถึง
ระดับภตั ตาคาร นอกจากนี้การวิจัยตลาดของทีม LINE MAN พบว่าพฤติกรรมการบริโภคอาหาร ปัจจยั ที่
ลูกค้าต้องการและตัดสินใจซื้อคือ ความสะดวก และอาหารอร่อย หรืออยากกินซึ่งเป็นคุณค่าที่ต้องการ
และยอมจ่าย เรอ่ื งราคากลายเป็นเรื่องรอง
ทีม่ า (กองบรรณาธิการนติ ยสาร BrandAge Essential, 2560, หนา้ 45-47)

368

เอกสารอา้ งองิ

กองบรรณาธิการนิตยสาร BrandAge Essential. (2560). Brand Age Essential เสาหลักการตลาด
4.0. กรุงเทพฯ: ไทยคณู -แบรนด์เอจ.

ฉัตยาพร เสมอใจ. (2558). การจัดการธรุ กิจขนาดย่อม. กรุงเทพฯ: ซีเอด็ ยูเคชัน่ .
ชศู ีล ตรงั ตรชี าติ. (2556). ค่มู ือบริหารธุรกิจส่วนตวั ฉบบั สมบูรณ์. นนทบรุ ี: ธงิ ค์ บียอนด์ บุ๊คส์.
ณัฏฐา อุย่ มานะชยั . (2554). ส่ือโฆษณาออนไลน์ จากอดีตสู่อนาคต. วารสารนักบรหิ าร, 31(2),

167-172.
ณัฐพล ใยไพโรจน์. (2560). Digital Marketing: Concept & Case Study 4.0 th Edition.

นนทบรุ ี: ไอดีซ.ี
ธนวุฒิ พมิ พ์กิ. (2558). การบรหิ ารธุรกิจขนาดยอ่ ม. กรงุ เทพฯ: โอเดยี นสโตร.์
ธนาคารกสิกรไทย. (2560). แปง้ พัฟเงินล้าน แปลกใหม่ ใหญ่ ดัง [Online]. Available:

https://www.kasikornbank.com/th/business/sme/KSMEKnowledge/article/
SMEStory/Pages/Millionaire-Pressed-Powder Babalah.aspx [2560, สิงหาคม 9].
ธนาศกั ดิ์ ข่ายกระโทก, สิริมา บรู ณก์ ศุ ล และกนกกาญจน์ ศรสี ุรนิ ทร์. (2560). พฤตกิ รรมการเลือกซ้อื
สินค้าออนไลนข์ องผู้บรโิ ภคในจังหวดั อบุ ลราชธานี. ใน การประชุมวิชาการและนำเสนอ
ผลงานวจิ ยั ระดับชาติ ราชธานวี ิชาการครั้งท่ี 2 การวิจยั 4.0 เพอ่ื การพัฒนาประเทศสู่
ความม่ันคง มั่งคัง่ และยัง่ ยนื , วนั ท่ี 26-27 กรกฎาคม 2560 (หนา้ 1189-1200)
อบุ ลราชธานี: มหาวทิ ยาลัยราชธานี.
ธารนันท์ สุโนภักดิ์ และมนตรี วิบลู ยรตั น์. (2557). ปัจจัยดา้ นการตลาดบรกิ ารและพฤติกรรมทมี่ ีผลต่อ
การตดั สินใจซื้อสนิ ค้านำเข้าภายในซปุ เปอร์มาร์เกต็ ในเขตกรงุ เทพมหานคร. วารสาร
วจิ ัยมข. มส. (บศ.) 2(2), 74-84.
นภวรรณ คณานุรักษ์. (2559). กลยทุ ธ์การตลาด (พิมพ์ครัง้ ท่ี 3). กรงุ เทพฯ: ทรปิ เพล้ิ กรุ๊ป.
นันทสารี สุขโต. (2557). การตลาดระดับโลก (พมิ พค์ รัง้ ที่ 2). กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณม์ หาวทิ ยาลัย.
บุญฑวรรณ วงิ วอน. (2556). การเป็นผ้ปู ระกอบการยคุ โลกาภวิ ัตน์. กรงุ เทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลยั .
พิมพา หริ ัญกิตติ. (2559). การจดั การการตลาดสำหรับผ้ปู ระกอบการ ใน การสร้างธรุ กิจและ
การเปน็ ผู้ประกอบการ หน่วยที่ 1-8 (พิมพ์คร้ังที่ 5) (หน้า 9-1-7-79) นนทบุรี:
มหาวิทยาลัยสโุ ขทัยธรรมาธิราช.
พรี ะ เจรญิ พร. (2557). กลยทุ ธก์ ารตลาดรถยนต์ขนาดเล็กในประเทศกำลงั พัฒนา: กรณีศึกษาของ
ผผู้ ลติ รถยนตญ์ ีป่ นุ่ , วารสารญีป่ นุ่ ศกึ ษา, 31(1), 1-15.
ภเิ ษก ชัยนิรนั ดร์. (2553). การตลาดแนวใหม่ผ่าน Social Media. กรงุ เทพฯ: ซเี อด็ ยเู คชนั่ .
ยุพนิ พิทยาวัฒนชยั . (2559). การจดั การการตลาด ใน ความรู้เบ้ืองต้นเกี่ยวกบั การบรหิ าร
หนว่ ยท่ี 1-7 (พิมพ์คร้ังที่ 4) (หน้า 5-1-5-62). นนทบรุ ี: มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.
วทิ ยา จารพุ งษ์โสภณ. (2557). กลยุทธก์ ารบริหารแบรนด์. กรงุ เทพฯ: แปลน พริ้นต้ิงท์.
วิทวัส รุ่งเรอื งผล. (2558). หลกั การตลาด (พมิ พ์คร้ังท่ี 9). กรุงเทพฯ: มหาวทิ ยาลยั ธรรมศาสตร์.

369

ศริ ิวรรณ เสรรี ัตน์, ศภุ ร เสรีรตั น์, ปณศิ า มีจินดา, จิระวัฒน์ อนุวิชชานนท์, และอรทยั เลิศวรรณวิทย์.
(2552). การบรหิ ารการตลาดยุคใหม่. กรงุ เทพฯ: ธรรมสาร.

ศุภชาต เอ่ียมรัตนกลู . (2557). หลกั การตลาด. กรงุ เทพฯ: แสงดาว.
สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2559). สรุปผลท่สี ำคัญสำรวจการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศและการส่ือสารใน

ครวั เรอื น พ.ศ. 2559. กรุงเทพฯ: สำนักงานสถิติแห่งชาติ.
สุดใจ วนั อดุ มเดชาชัย. (2556). การจัดการเชงิ กลยุทธ์. กรงุ เทพฯ: สามลดา.
สดุ าพร กุณฑลบุตร. (2558). หลกั การตลาดสมัยใหม่ (พิมพ์คร้ังท่ี 6). กรุงเทพฯ: จฬุ าลงกรณ์

มหาวิทยาลยั .
สุนสิ า วิสทุ ธิรัตน์ และรวมศักด์ิ วรี ะสนุ ทร. (2559). ปัจจยั ส่วนประสมทางการตลาดท่ีมีผลตอ่ ความ

พึงพอใจของลูกคา้ ต่อบรษิ ัทรับเหมาก่อสร้างในเขตพัทยา จังหวัดชลบุรี. วารสารแพรวา
กาฬสนิ ธ์ุ, 3(2), 9-25.
สุพัตรา เปา้ เปย่ี มทรัพย์. (2559, พฤศจิกายน, 26) มารเ์ กต็ ติง้ 4.0 ยุคแหง่ วิวัฒนก์ ารตลาดเพ่ือปวงชน.
ใน กรุงเทพธุรกจิ [Online]. Available: http://www.bangkokbiznews.com/
news/detail/729256 [2560, สงิ หาคม 1].
สืบชาติ อันทะไชย. (2556). การบริหารการตลาด. กรุงเทพฯ: โอเดียนสโตร์.
เสรี วงษ์มณฑา. (2558). กระบวนการการบรหิ ารการตลาดและการสื่อสารการตลาด. วารสารวชิ าการ
มหาวทิ ยาลัยราชภฏั บรุ ิรมั ย์, 7(2), 1-13.
เสรี วงษ์มณฑา และชุษณะ เตชคณา. (2560). การตลาด 4.0 ในบริบทประเทศไทย 4.0. วารสาร
เศรษฐศาสตรแ์ ละนโยบายสาธารณะ, 8(15), 1-16.
อญั ณิฐา ดิษฐานนท์ และพรรณพชิ ญ์ ผลลาภ. (2558). ความสมั พันธร์ ะหวา่ งประสทิ ธภิ าพการ
ส่อื สารและการตัดสนิ ใจเชา่ เครื่องจกั รหนักผา่ นส่ือสังคมออนไลน์. วารสารวชิ าการ
บัณฑติ วิทยาลยั สวนดสุ ติ , 11(3), 105-114.
อุไรพร ชลสิรริ งุ่ สกุล. (2554). Digital Marketing ไอเดียลดั ปฏิวตั กิ ารตลาด. กรุงเทพฯ: กรงุ เทพ
ธรุ กจิ .
. (2558). Digital Transformation พลกิ โอกาสธุรกิจดว้ ยดจิ ิทัล. กรุงเทพฯ: กรุงเทพ
ธรุ กจิ .
เอกชยั บุญยาทิษฐาน. (2553). คมู่ อื วิเคราะห์ SWOT อยา่ งมอื อาชีพ. กรงุ เทพฯ: ปญั ญาชน.
Ann, I., Chinenye, E. P. & Chiyem, O. (2017). Marketing Mix concept: Blending the
Variables to Suit the Contemporary Marketers. International Academic
Journal of Management and Marketing, 9(1), 55-65.
Guzman, C., D. (2016). Marketing Mix and Its Influence on Income, Per Day Customer
and Employee Turnover: An Analysis of Selected Food Establishments in
Robinson’s Place Malolo. International Journal of Education and Research
4(10), 191-200.

370

Hanlon, A. (2015). The 4Cs marketing model. [Online]. Available http://www.
smartinsights.com/ marketing-planning/marketing-models/4cs-marketing-
model [2017, July 30].

Jackson, G. & Ahuja, V. (2016). Dawn of the Digital Age and the Evolution of the
Marketing Mix. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice,17(3),
170-186.

Katz, J. A. & Green, R. P. (2014). Entrepreneurial Small Business (4th ed.). NY:
McGraw-Hill.

Kotler, P. (2017). What is marketing? [Online]. Available http://www.kotlermarketing.
com/ phil_questions.shtml [2017, July 28].

Kotler, P. & Keller, K. L. (2012). Marketing Management (14th ed.). NJ: Prentice Hall.
Mariotti, S & Glackin, C. (2014). Entrepreneurship: Starting and Operating a Small

Business (3 rd ed.). Harlow, Essex: Pearson.
Mohammad. (2015). 7Ps Marketing Mix and Retail Bank Customer Satisfaction in

Northeast Nigeria. British Journal of Marketing Studies, 3(3), 71-88.
Nickels, W. G., McHugh, J. M. & McHugh, S. M. (2012). Business Connecting Principles

to Practice. NY: McGraw-Hill.
Pride, W. M., Hughes, R. J. & Kapoor, J. R. (2012). Business (11th edition). OH: South-

Western.
Suthar, B. K, Lathangi, R. & Pradhan, S. (2014). Impacts of Marketing Mix and Customer

Perception on Brand Loyalty. Global Journal of Finance and Management,
6(7), 619-636.
Vilet, V. V. (2011). Service Marketing mix (7 P’s) [Online]. Available https://www.
toolshero. com /marketing/service-marketing-mix-7ps/[2017, July 28].
Waheed, A., Yang, J., Ahmed, Z., Rafique, K., & Ashfaq, M. (2017). Is Marketing Limited
to Promotional Activities? The Concept of Marketing: A Concise Review of
the Literature. Asian Development Policy Review, 5(1), 56-69.

371

บทที่ 7
การจัดการองค์การ
(Organizational Management)

การจัดการองค์การเป็นหน้าท่ีงานทางธุรกิจซึ่งช่วยให้เกิดการนำทรัพยากรต่าง ๆ ท่ีมีอยู่
ภายในองค์การธุรกิจมาใช้ให้เกิดประโยชน์อย่างเต็มท่ีและบรรลุตามวัตถุประสงค์ จึงเป็นหน้าที่ซ่ึงมี
ความสำคัญและยังมีความสัมพันธ์เชื่อมโยงกับหน้าท่ีอ่ืน ๆ ในการบริหารธุรกิจ ได้แก่ การตลาด การเงิน
และบัญชี การผลิตและการดำเนินงาน และการจัดการทรพั ยากรมนุษย์ ดงั นนั้ ผู้บริหารธุรกิจไม่ว่าจะเป็น
ธุรกิจประเภทใดหรือมีขนาดใด ล้วนต้องทำหน้าที่ในการจัดการองค์การ ประกอบกับในปัจจุบัน
สถานการณ์ทางธุรกิจเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วอยู่ตลอดเวลาและท้าทายการบริหารงาน ดังนั้นผู้บริหาร
ธุรกิจจำต้องมีความรู้ ความเข้าใจเกี่ยวกับองค์การ ตลอดจนมีทักษะในการจัดการ และทำหน้าท่ีงาน
การจดั การองค์การไดอ้ ยา่ งเหมาะสม เพ่ือใหก้ ารดำเนินงานในทุกหน้าที่ดงั กลา่ วข้างต้นมีประสิทธิภาพ
และเป็นไปในทิศทางที่เอือ้ อำนวยประโยชน์ต่อกัน เพ่ือรับมือกบั กับสถานการณ์ทางธุรกิจท่ีเผชิญได้อย่าง
มีชน้ั เชิง และนำพาความสำเร็จมาสู่องค์การธรุ กิจ

ความรู้พ้นื ฐานเก่ยี วกับองค์การและการจดั การ

การจัดการองค์การธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล ในเบื้องต้นควรทำ
ความเข้าใจเก่ียวกับองค์การและการจัดการ ความสัมพันธ์ระหว่างองค์การและการจัดการ แนวคิด
การจัดการองค์การทั้งในเรื่องระดับการจัดการ ทักษะการจัดการ บทบาทการจัดการ และหน้าท่ีงาน
การจดั การองค์การธุรกิจท่ผี ู้บริหารต้องดำเนินการ ดงั มรี ายละเอยี ดต่อไปนี้

ความหมายขององคก์ าร
องค์การ (organization) คือศูนย์รวมของกลุ่มบุคคลหรือกิจการที่ประกอบกันข้ึนเป็น
หน่วยงานเดียวกัน เพื่อดำเนินกิจกรรมตามวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้ในกฎหมายหรือในตราสารจัดต้ัง
ซึ่งอาจเป็นหน่วยงานของรฐั เอกชน หรือหน่วยงานระหว่างประเทศ (สำนักงานราชบัณฑิตยสภา, 2554)
หรือหมายถึงกลุ่มบุคคลหลาย ๆ คน ร่วมกันทำกิจกรรมเพื่อให้บรรลุเป้าหมายท่ีวางไว้ ทั้งนี้การรวมกัน
ของกลุ่มต้องมีการจัดระเบียบภายในกลุ่มเก่ียวกับอำนาจหน้าท่ีของสมาชิก ตลอดจนกำหนดระเบียบ
ข้อบังคับให้ยึดถือปฏิบัติ (สมคิด บางโม, 2558, หน้า 16) อาจกล่าวได้ว่าองค์การคือ การรวมตัวของ
บุคคลอย่างน้อยสองคนข้ึนไป ก่อเป็นระบบสังคมซึ่งประกอบด้วยค่านิยม บรรทัดฐาน ทัศนคติของ
บุคคลและกลุ่มเพื่อดำเนินกิจกรรมอย่างใดอย่างหนึ่งให้บรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ (วรารัตน์ เขียวไพรี,
2553, หน้า 2) หรือเป็นการรวมตัวของคนตั้งแต่สองคนขึ้นไป มีจุดม่งุ หมายร่วมกันในการทำกิจกรรม
หรืองานอย่างใดอย่างหน่ึง โดยอาศัยกระบวนการจัดโครงสร้างของกิจกรรมหรืองานนั้นออกเป็น
ประเภทต่าง ๆ เพ่ือแบ่งงานให้แก่สมาชิกในองค์การดำเนินการปฏิบัติให้บรรลุเป้าหมาย และยังเป็น
ระบบเปิดที่มีกระบวนการเปลี่ยนแปลงส่ิงนำเข้าจากสิ่งแวดล้อมภายนอก ไปสู่สงิ่ ส่งออกซ่ึงคือผลิตภัณฑ์
หรือการบริการขององค์การ (ชุติมันต์ สะสอง, 2559, หน้า 18-19) นอกจากน้ีองค์การยังหมายถึงกลุ่ม
บุคคลกลุ่มหนึ่งท่ีมารวมตัวกัน โดยมีวัตถุหรือเป้าหมายอย่างหน่ึงหรือหลายอย่างร่วมกัน และดำเนิน

372

กจิ กรรมบางอย่างร่วมกันอย่างมีขั้นตอนเพื่อให้บรรลุวตั ถุประสงค์น้ัน (นภดล เหลืองภริ มย์ และวันชัย
มีชาติ, 2559, หน้า 1-9) ดังนั้นสรุปได้ว่าองค์การ คือการรวมกันของกลุ่มบุคคลต้ังแต่สองคนขึ้นไปซ่ึง
ดำเนินงานร่วมกันตามโครงสร้างการจัดแบ่งงานและบทบาทอำนาจหน้าท่ีของสมาชิก รวมทั้งมี
ระเบยี บแบบแผนทย่ี ดึ ถือปฏบิ ตั ใิ นการทำงาน เพอ่ื ให้บรรลุเป้าหมายตามท่ีกำหนดไว้

อย่างไรก็ดมี ีคำอกี คำท่ีมกั จะได้ยินบ่อยในแวดวงวิชาการหรือการเรียกชอ่ื แทนหน่วยงาน
คือคำว่า องค์กร (organ) ซึ่งหมายถึงบุคคล หรือคณะบุคคล หรือสถาบันซึ่งเป็นส่วนประกอบของ
หน่วยงานใหญ่ท่ีทำหน้าที่สัมพันธ์กันหรือขึ้นต่อกัน เช่น คณะรัฐมนตรีเป็นองค์กรบริหารของรัฐบาล
สภาผู้แทนราษฎรเป็นองค์กรของรัฐสภา บางกรณีองค์กรยังหมายถึงองค์การ (สำนักงานราชบัณฑิตยสภา,
2554) กล่าวได้ว่าองค์การ หมายถึงหน่วยงานใหญ่โดยภาพรวม ส่วนหน่วยงานย่อย ๆ ท่ีเป็นองค์ประกอบ
และทำหน้าทส่ี ัมพันธ์กันภายในหนว่ ยงานใหญ่คือองคก์ ร เชน่ มหาวิทยาลัยคือองค์การ ส่วนคณะต่าง ๆ
ของมหาวทิ ยาลัยคือองค์กร แต่ถ้ามงุ่ ความสำคัญเฉพาะคณะ ในกรณีนี้คณะคือองค์การ และสาขาวิชา
ต่าง ๆ ที่เป็นส่วนประกอบย่อยของคณะคือองค์กร อย่างไรก็ดีในเชิงวิชาการได้ระบุไว้ว่าองค์กรและ
องค์การมคี วามหมายเหมือนกันหากหมายถึงหน่วยงาน (สมคิด บางโม, 2558, หนา้ 16)

ลักษณะสำคญั ขององคก์ าร
องค์การโดยท่ัวไปไม่ว่าจะเป็นภาครัฐหรือภาคเอกชน ล้วนมีลักษณะสำคัญ 5 ประการ
ดังรายละเอียดต่อไปนี้
1. ประกอบดว้ ยคน (compose of people) องคก์ ารหนึ่ง ๆ ตอ้ งประกอบดว้ ยบุคคล
อย่างน้อยสองคน ที่ช่วยกันดำเนินงานให้บรรลุเป้าหมายร่วมกัน โดยบุคคลถือว่าเป็นทรัพยากรที่มี
ความสำคัญที่สุดขององค์การ เสมือนเป็นตัวจักรในการขับเคลื่อนกิจกรรมต่าง ๆ อีกทั้งบุคคลซึ่งเป็น
สมาชิกขององค์การยังมีบทบาทในการกำหนดบรรทัดฐาน ค่านิยม วัฒนธรรม และบรรยากาศการ
ทำงานของสมาชกิ ภายในองคก์ ารอกี ดว้ ย
2. มีโครงสร้าง (have structure) ทุกองค์การมีโครงสร้างที่ทำให้สมาชิกทุกคนรับรู้
เกี่ยวกับงาน บทบาทอำนาจหน้าท่ีความรับผิดชอบของตนตามตำแหน่งงานที่จัดแบ่ง และ
ความสัมพันธ์ในหน้าที่งานที่มีต่อสมาชิกคนอื่น ท้ังนี้ในบางองค์การแสดงแผนภูมิหรือผังโครงสร้าง
องค์การอย่างชัดเจน เพ่ือให้เห็นกลุ่มงาน ระดับการบังคับบัญชาและสายการบังคับบัญชา แต่ใน
องค์การขนาดเล็กมักไม่ได้จัดทำผังโครงสร้างองค์การ แต่สมาชิกจะรับรู้กันโดยปริยายตามตำแหน่ง
งานทป่ี ฏบิ ัติ
3. ปฏิสัมพันธ์ระหว่างบุคคล (personal interaction) สมาชิกในองค์การต้องติดต่อ
สื่อสาร แสดงออกต่อกัน ในการทำงานร่วมกันตามโครงสร้างงานขององค์การ ความสัมพันธ์ระหว่าง
สมาชิกนำมาซึง่ บรรยากาศการทำงานภายในองคก์ าร
4. เอกลักษณ์ (unique) แต่ละองค์การจะมีลักษณะที่เป็นหน่ึงเดียว มีความเฉพาะแตกต่าง
ไปจากองค์การอื่น เช่น สัญลักษณ์ประจำ เคร่ืองแบบ วัฒนธรรมองค์การ แบบแผนการปฏิบัติงาน
ลกั ษณะบคุ ลากร ฯลฯ
5. ความเป็นระบบ (systematic) องค์การเป็นที่รวมของส่งิ ที่ต้องพ่ึงพากนั และดำเนิน
สอดคล้องไปด้วยกัน โดยระบบขององค์การ (organizational system) เมื่อพิจารณาในลักษณะการ

373

ดำเนินงานที่ต้องควบคุม ประกอบด้วย ปัจจัยนำเข้า (inputs) ซึ่งจำเป็นต่อการดำเนินงาน เช่น คน
เงนิ ทนุ วัตถุดิบ วัสดุอุปกรณ์ ฯลฯ กระบวนการ (process) หมายถงึ การจัดการการดำเนินงานในด้านตา่ ง
ๆ ขององค์การ ให้เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพและบรรลุตามเป้าหมาย สิ่งส่งออก (outputs) ซ่ึงก็คือ
สินค้าหรือการบริการขององค์การ และข้อมูลย้อนกลับ (feedback) ที่สะท้อนการผลดำเนินงานเพ่ือ
นำกลับไปสู่การปรับปรุงและพัฒนาส่วนประกอบต่าง ๆ ของระบบองค์การ อย่างไรก็ดีองค์การใน
ปัจจุบันเป็นระบบเปิด ดังน้ันระบบของทุกองค์การจึงได้รับอิทธิพลในเชิงบวกหรือในเชิงลบจาก
สง่ิ แวดล้อมภายนอกตา่ ง ๆ เชน่ สภาพเศรษฐกิจ สงั คม คูแ่ ขง่ เทคโนโลยี ฯลฯ

ความสำคัญขององคก์ าร
จากคำจำกัดความและลักษณะสำคัญขององค์การดงั กล่าวข้างตน้ จะเหน็ ได้ว่าองคก์ ารมี
ความสำคญั ดังนี้
1. องค์การเป็นศูนย์รวมของกลุ่มคนในการสรรสร้างกิจกรรมหรืองานต่าง ๆ ให้เกิดเป็น
ผลงานหรือผลผลิตในรูปของสินค้าหรือการบริการอันมีคุณค่าสนองตอบความต้องการของสังคม
รวมทง้ั กอ่ เกิดประโยชน์แก่สมาชิกตามเจตนารมณ์ทีม่ าเข้าร่วมทำงานกบั องคก์ าร
2. องค์การช่วยลดข้อจำกัดในความสามารถของบุคคล เพราะคนเราไม่สามารถทำทุก
อย่างได้โดยลำพัง แต่มีความต้องการหลายอย่างในการดำเนินชีวิต ดังนั้นจึงต้องอาศัยสินค้าหรือการ
บริการขององค์การต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นในสังคม เพื่อมาตอบสนองความต้องการในข้อจำกัดที่คนเราไม่
สามารถทำไดด้ ้วยตนเอง
3. องค์การก่อให้เกิดการจัดการในการดำเนินงานหรือกิจกรรมต่าง ๆ ที่จะประสาน
ความสัมพันธ์ของบุคคลตามโครงสร้างงานและบทบาทอำนาจหน้าท่ี รวมท้ังการใช้ทรัพยากรอ่ืน ๆ ที่
นำเข้ามาจากสภาพแวดล้อมภายนอกให้เกิดประโยชน์ ภายใต้บริบทที่มีลักษณะจำเพาะของแต่ละ
องคก์ าร เพ่ือมุ่งสู่เปา้ หมายตามทก่ี ำหนดไว้
สรุปได้ว่าองค์การเป็นการรวมกันของกลุ่มบุคคลต้ังแต่สองคนข้ึนไปซ่ึงดำเนินงาน
ร่วมกนั ตามการจัดแบ่งโครงสร้างงานและบทบาทอำนาจหน้าท่ีของสมาชกิ รวมทั้งมรี ะเบียบแบบแผน
ท่ียึดถือปฏิบัติในการทำงาน เพื่อให้บรรลุเป้าหมายตามที่กำหนดไว้ องค์การจึงมีลักษณะสำคัญคือ
ประกอบดว้ ยบุคคลซงึ่ เป็นสมาชิกขององค์การ มโี ครงสร้างงานและอำนาจหนา้ ที่ มีปฏิสัมพันธ์ระหวา่ ง
บุคคลในการทำงานร่วมกันของสมาชิกในองค์การ มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่แตกต่างกันไปในแต่ละ
องค์การ และเป็นระบบที่ประกอบไปด้วยปัจจัยนำเข้า กระบวนการ ปัจจัยส่งออก และข้อมูล
ย้อนกลับ ตลอดจนเป็นระบบเปิดท่ีต้องเกี่ยวข้องกับส่ิงแวดล้อม องค์การมีความสำคัญเพราะช่วย
สนองตอบความต้องการของสังคม และสนองตอบความต้องการตามเจตนารมณ์ของสมาชิกท่ีได้มา
ร่วมทำงาน อีกทัง้ องคก์ ารเป็นจดุ เร่มิ ให้เกดิ การจดั การเพ่ือขบั เคลือ่ นองค์การไปส่เู ป้าหมาย
จากท่ีกล่าวข้างต้นเม่ือมีองค์การเกิดขึ้นย่อมต้องเกิดการจัดการตามมา แสดงให้เห็นว่า
องคก์ ารและการจดั การมคี วามสมั พันธ์ต่อกัน ดังน้ันเน้ือหาการศึกษาถัดมาตอ่ เน่ืองจากหัวข้อองค์การ
จะอธบิ ายเกยี่ วกับการจัดการ

374

ความหมายของการจัดการ
การจัดการ (management) หมายถึง ศิลปะในการใช้คน เงนิ วัสดุอปุ กรณ์ขององคก์ าร
และนอกองค์การ เพ่ือให้บรรลุวัตถุประสงค์อย่างมีประสิทธิภาพ (สมคิด บางโม, 2558, หน้า 59)
กล่าวไดว้ ่าการจดั การเป็นการประสานการใช้ทรัพยากรบุคคลและทรัพยากรอื่นที่มีอยู่ขององค์การให้
เกิดประสิทธิภาพ โดยใช้กระบวนการของการวางแผน การจัดองค์การ การจัดการทรัพยากรมนุษย์
การสัง่ การ และการควบคมุ (วรารัตน์ เขียวไพรี, 2553, หนา้ 2) การจดั การจึงเปน็ กระบวนการในการ
จดั ระเบียบการใช้ทรัพยากรท้ังหมดท่ีมีอยู่ในองค์การ และใช้ระเบียบปฏิบัติงานที่มีประสิทธิภาพและ
ประสทิ ธผิ ลเพ่อื ให้บรรลวุ ัตถุประสงค์ขององค์การที่ต้ังไว้ (วิเชยี ร วิทยาอุดม, 2558, หนา้ 1-1) การให้
ความหมายของคำว่าการจัดการของนักวิชาการแต่ละท่านแตกต่างกันไป ในมุมมองของนักวิชาการ
ทางด้านเศรษฐศาสตร์มีความเห็นว่าการจัดการเป็นเร่ืองที่เกี่ยวกับการใช้ทรัพยากรขององค์การ หาก
เป็นนักวิชาการในระบบราชการ ให้ความเห็นว่าการจัดการเป็นระบบของอำนาจหน้าท่ีท่ีจะทำให้
องค์การบรรลุเป้าหมาย ในทางสังคมวิทยามีมุมมองว่าการจัดการเป็นเรื่องของชนช้ันระดับผู้บริหาร
และในทางการจัดการสมัยใหม่ อธิบายว่าการจัดการ คืองานที่ต้องมีทักษะเฉพาะ มีเคร่ืองมือและ
เทคนิคในตัว เป็นเรื่องที่เก่ียวกับคนและต้องฝึกฝนด้วยการปฏิบัติ ไม่ใช่พียงแค่รู้แต่ต้องลงมือทำ
นอกจากน้ียังมีความเห็นจากนักวิชาการที่ระบุว่าการจัดการเป็นเรื่องของกระบวนการและการ
ตัดสินใจ (Prasad & Gulshan, 2011, p.5) ดังน้ันจึงสรุปได้ว่าการจัดการ หมายถึงการทำให้งานใน
ด้านต่าง ๆ ขององค์การดำเนินไปด้วยดีบรรลุตามเป้าหมาย ด้วยการใช้ทรัพยากรขององค์การให้เกิด
ประโยชนส์ ูงสุด
เมื่อกล่าวถึงคำว่าการจัดการ (management) มักจะได้ยินอีกคำคือคำว่า การบริหาร
(administration) ในบางครั้งใช้ควบคู่ว่าการบริหารจัดการ ทั้งนี้คำว่าการบริหารนิยมใช้ในแวดวง
ราชการ เก่ียวกบั นโยบาย ส่วนการจัดการใชก้ ันในทางธุรกิจ ในลกั ษณะของการปฏบิ ัติ นอกจากนกี้ าร
บริหารมักใช้กับผู้ปฏิบัติงานในระดับสูงขององค์การท่ีทำหน้าที่กำหนดกรอบนโยบายต่าง ๆ มักเรียก
ผู้ปฏิบัติงานในระดับนี้ว่าผู้บริหารระดับสูง ส่วนการจัดการใช้กับผู้ปฏิบัติงานในระดับรองลงมาท่ีมี
หน้าท่ีนำนโยบายไปปฏิบัติ มักอยู่ในตำแหน่งผู้จัดการซ่ึงเป็นตำแหน่งที่เฉพาะเจาะจงมากกว่าจะใช้
เรียกผู้ปฏิบัติงานระดับสูงทั่วไป แต่ในปัจจุบันทั้งสองคำนี้ถือว่าใช้แทนกันได้และมีความหมายเป็นไป
ในทางเดียวกนั (ตุลา มหาพสุธานนท์, 2554, หน้า 50-51; สมคิด บางโม, 2558, หน้า 59) อย่างไรก็ตาม
การนำคำว่าการบริหาร หรือคำว่าการจัดการไปใช้ ควรพิจารณาให้เหมาะกับคำท่ีนำมาต่อท้าย หาก
ฟังแล้วสละสลวย ไม่ตีความหมายผิดประเดน็ ก็ใหใ้ ชค้ ำน้ัน เช่น การบรหิ ารคน ดจู ะสละสลวยกว่าการ
จัดการคน เพราะอาจคิดว่าเปน็ การไปทำร้ายคนก็เป็นได้

ลักษณะของการจัดการ
ลักษณะร่วมที่สำคัญของการจัดการมี 5 ประการ ประกอบด้วย การทำร่วมกับผู้อ่ืนและ
ทำผ่านผู้อ่ืน การทำให้งานสำเร็จตามวัตถุประสงค์ขององค์การ การเกิดความสมดุลระหว่าง
ประสิทธิผลและประสิทธิภาพ การใช้ทรัพยากรท่ีมีอยู่อย่างจำกัดให้เกิดประโยชน์มากที่สุด และการ
รับมอื กับสภาพแวดลอ้ มท่ีเปลี่ยนแปลง (Kreitner & Cassidy, 2011, pp. 5-8) ดงั รายละเอียดต่อไปน้ี

375

1. การทำงานร่วมกับผู้อื่นและทำงานผ่านผู้อื่น (working with and through
others) ในการทำงานภายในองค์การ ย่อมประกอบด้วยบุคลากรหลายคน ผู้ทำหน้าท่ีในการจัดการ
ต้องสามารถร่วมงานกับผู้อื่น และสามารถทำให้งานสำเร็จด้วยความพยายามของผู้อ่ืน ด้วยการรู้จัก
กระจายงาน กระจายอำนาจหน้าท่ี มีการสื่อสารท่ีดี สร้างความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลในองค์การ
สรา้ งและสนับสนนุ การทำงานเปน็ ทีม และกระต้นุ จงู ใจให้สมาชิกปฏบิ ตั งิ านอย่างเต็มท่เี พอ่ื องคก์ าร

2. การทำให้งานสำเร็จตามวัตถุประสงค์ขององค์การ (achieving organizational
objectives) วัตถุประสงค์เป็นสิ่งท่ีมุ่งมั่น มุ่งหวังใหบ้ รรลุ ท้าทายที่จะทำให้สำเร็จ วตั ถปุ ระสงค์ยงั ใช้
ในการวัดผลการปฏิบัติงาน หากปราศจากวัตถุประสงค์ขององค์การ ก็ทำให้กระบวนการจัดการไม่มี
จดุ หมายและสูญเปล่า ไม่รทู้ ำไปเพอื่ อะไร เสมือนการเดนิ ทางท่ไี มม่ ีปลายทาง

3. การเกดิ ความสมดุลระหว่างประสทิ ธผิ ลและประสิทธภิ าพ (balancing effectiveness
and efficiency) คำว่าประสิทธิผล และประสิทธิภาพ ทั้งสองคำน้ีเป็นสิ่งท่ีท้าทายผู้ทำหน้าที่ในการ
จัดการ โดยคำวา่ ประสิทธิผล (effectiveness) หมายถึง การบรรลุตามวตั ถุประสงค์หรือเป้าหมาย
ขององค์การท่ีกำหนดไว้ในเบื้องต้น ส่วนประสิทธิภาพ (efficiency) หมายถึง การใช้ทรัพยากรที่มี
อยู่อย่างจำกัดไม่ให้เกิดการสูญเปล่าและใช้อย่างคุ้มค่ามากท่ีสุด ผู้ทำหน้าที่การจัดการจึงต้องรักษา
ความสมดุลของประสทิ ธิผลและประสิทธภิ าพ หากเน้นเฉพาะประสทิ ธิผลมากเกนิ ไป ผลงานเกิดข้นึ ได้
ตามเป้าหมายก็จริง แต่อาจสูญเสียทรัพยากรท่ีมีอย่างจำกัดมากไป แต่ถ้าเน้นแต่ประสิทธิภาพมากไปก็
อาจใช้ทรพั ยากรอย่างระมัดระวงั และประหยัดจนเกินเหตุ ย่อมทำให้งานไม่บรรลุตามเป้าหมาย ดังนั้น
ประสิทธิผลหรือประสิทธิภาพมีความสัมพันธ์กันและต้องทำให้เกิดสมดุล จึงจะนำมาซ่ึงความสำเร็จ
ขององคก์ าร

4. การใช้ทรพั ยากรทมี่ ีอยู่อย่างจำกัดให้เกิดประโยชน์มากที่สุด (making the most
limited resources) การจัดการมีความสัมพันธ์กับเรื่องเศรษฐศาสตร์ท่ีว่าดว้ ยการจัดการทรัพยากร
ที่มีอยู่อย่างจำกัด และหาวิธีจัดสรรทรัพยากรอันจำกัดตอบสนองความต้องการท่ีมีอย่างไม่จำกัด
กล่าวกันว่าการจดั การเสมือนเศรษฐศาสตรป์ ระยุกต์ ดังนั้นผู้ทำหน้าท่ีในการจดั การต้องจดั สรรและใช้
ทรัพยากรขององคก์ ารที่มีอย่อู ยา่ งจำกัดนัน้ ก่อให้เกดิ ประโยชน์มากที่สดุ และสูญเปล่าน้อยทีส่ ุด

5. การรับมอื กบั สภาพแวดลอ้ มท่เี ปล่ยี นแปลง (coping with changing environment)
ผู้ท่ีทำหน้าท่ีในการจัดการได้อย่างประสบความสำเร็จต้องสามารถคาดการณ์ และปรับการทำงานให้
รบั มือกับการเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ ท่ีเกิดขึ้นท้ังภายในและภายนอกองค์การได้อย่างทันท่วงที มิใช่เพียง
อดทนรอให้การเปล่ียนแปลงท่ีเกิดข้ึนนั้นผ่านพ้นไป หรือเพียงแต่เฝ้ามองการเปลี่ยนแปลง อีกทั้งต้อง
ปรับเปลีย่ นวถิ ขี องการจัดการใหส้ อดรับกบั การเปล่ียนแปลง

ความสำคญั ของการจัดการ
จากความหมายและลักษณะสำคัญของการจัดการดังกล่าวข้างต้น แสดงให้เห็น
ความสำคัญของการจดั การทีผ่ บู้ ริหารทกุ องค์การควรตระหนักถึงดงั น้ี
1. การจัดการเป็นกระบวนการที่ช่วยให้กลุ่มบุคคลซึ่งเป็นสมาชิกทำงานประสานกันไป
ในทิศทางเดียวกัน และกระตุ้นให้บุคคลเกิดความพยายามในการทำงานเพื่อบรรลุเปา้ หมายของตัวเอง

376

ท่ีได้มาเป็นสมาชิกขององค์การ และทำให้เกิดความสำเร็จตามเป้าหมายขององค์การไปด้วยในคราว
เดยี วกัน

2. การจัดการทำให้เกิดโครงสร้างงาน ขอบเขตงาน และบทบาทอำนาจหน้าท่ี ความ
รบั ผดิ ชอบของสมาชกิ ท่ีควรจะมีในแต่ละส่วนงานย่อยขององคก์ าร เพ่อื ให้สามารถบรรลุตาม
วตั ถุประสงค์ในการจดั ต้ังองค์การ

3. การจัดการทำให้การดำเนินงานในด้านต่าง ๆ ขององค์การเป็นไปอย่างต่อเน่ือง มี
ระบบ และเกิดการประสานเช่ือมโยงความสัมพันธ์ระหว่างงานและสมาชิกในแต่ละส่วนงานย่อย
ภายในองค์การ ตลอดจนเกิดวถิ ีและระเบียบปฏิบัติในการทำงานร่วมกันของสมาชิกภายใตก้ ารนำของ
ผ้บู ริหารองคก์ าร

4. การจดั การช่วยใหเ้ กิดการปรับปรงุ และปรบั เปลยี่ นกระบวนการหรือทศิ ทางการดำเนนิ งาน
ในสว่ นงานตา่ ง ๆ ขององคก์ าร เพ่ือให้สอดรับกับการเปลย่ี นแปลงของสภาพแวดล้อมทั้งภายในและ
ภายนอกที่มีอทิ ธิพลต่อการความสำเรจ็ และความอยรู่ อดขององค์การ

5. การจัดการส่งผลต่อประสิทธิภาพและความสำเร็จขององค์การ หากผู้บริหารจัดการ
องค์การได้เป็นอย่างดี ย่อมทำให้เกิดการใช้ทรัพยากรซ่ึงเป็นปัจจัยนำเข้าขององค์การ เช่น พนักงาน
วตั ถดุ ิบ อุปกรณ์ เงินทุน บุคคลและทรัพยากรอ่ืน ๆ ได้อย่างความคุ้มคา่ และเกิดประโยชนส์ ูงสดุ หรือ
สามารถลดการใช้ทรัพยากรเหล่านี้ได้ซึ่งก็เท่ากับเป็นการเพิ่มประสิทธภิ าพจากลดต้นทุนขององค์การ
ในการก่อให้เกิดผลผลิต หรืออาจเกิดประสิทธิภาพจากการเพิ่มผลผลิตขององค์การได้มากข้ึนหรือมี
มูลคา่ เพ่ิมสงู ขน้ึ แต่ถ้าหากขาดความสามารถในการจัดการก็ย่อมส่งผลในทิศทางตรงกันข้าม

โดยสรุปการจัดการเป็นกระบวนการที่ทำให้งานในด้านต่าง ๆ ขององค์การดำเนินไป
ด้วยดีบรรลุตามเป้าหมาย ด้วยการใช้ทรัพยากรขององค์การให้เกิดประโยชน์สูงสุด โดยมีลักษณะ
สำคัญคือ การทำงานร่วมกับผู้อื่นและทำงานผ่านผู้อ่ืน ทำให้งานสำเร็จตามวัตถุประสงค์ขององค์การ
เกดิ ความสมดุลระหว่างประสิทธิผลและประสทิ ธิภาพ ใช้ทรพั ยากรที่มีอย่อู ยา่ งจำกัดใหเ้ กดิ ประโยชน์
มากที่สุด และสามารถรับมือกับสภาพแวดล้อมที่เปล่ียนแปลง จึงเห็นได้ว่าการจัดการมีความสำคัญ
ตอ่ ความสำเร็จในระดับบคุ คลซ่ึงเป็นสมาชิกองค์การและความสำเรจ็ ขององค์การโดยรวม อีกทั้งทำให้
องค์การมีโครงสร้างงานที่เหมาะสมตามวัตถุประสงค์ในการจัดต้ังองค์การ ตลอดจนทำให้การ
ดำเนินงานขององค์การเป็นไปอย่างต่อเนื่อง มีระบบ เกิดวิถีการทำงานในองค์การ เกิดการปรับปรุง
และเปล่ียนแปลงใหส้ อดรบั กับสภาพแวดล้อมทงั้ ภายในและภายนอก และทีส่ ำคัญการจดั การสง่ ผลต่อ
ประสิทธิภาพและความสำเรจ็ ขององคก์ าร

ความสมั พนั ธร์ ะหว่างองคก์ ารและการจดั การ
เมื่อองค์การถูกจดั ตั้งขนึ้ มา ผูน้ ำหรือผู้บริหารองค์การน้ันตอ้ งทำหน้าที่ในการจัดการและ
ต้องเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อให้องค์การสามารถดำเนินงานและอยู่รอดได้ท่ามกลาง
สภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ตลอดจนบรรลุตามวัตถุประสงค์ในการจัดต้ัง สามารถ
สนองตอบเป้าหมายการเข้ามาร่วมงานกับองค์การของสมาชิก อีกทั้งเกิดการพัฒนาองค์การอย่าง
ต่อเนื่องที่จะนำมาซึ่งความเจริญก้าวหน้า และการดำรงอยู่ได้อย่างยั่งยนื ตลอดไป ในทางกลับกันหาก
ผู้บริหารขาดความสามารถในการจัดการองค์การ ย่อมส่งผลเสียเป็นแน่แท้ต่อการดำเนินงานของ

377

องค์การและอาจถึงขั้นต้องปิดตัวไปในที่สุด จึงเห็นได้ว่าเมื่อมีองค์การก็ย่อมต้องมีการจัดการเกิดข้ึน
ควบคู่ตามมา องค์การและการจัดการเป็นสิ่งที่คู่กันและขาดกันไม่ได้ เปรียบเสมือนองค์การ คือตัวถัง
รถยนต์ และการจัดการ คือเคร่ืองยนต์กลไกของรถยนต์ซ่ึงเป็นตัวสร้างพลังงานและส่งกำลังให้ตัวรถ
ขับเคล่ือนไป หากเคร่ืองยนต์มีประสิทธิภาพสูงในการทำงาน ย่อมทำให้รถยนต์มีสมรรถนะที่ดีอย่าง
แน่นอน ดังน้ันผู้บรหิ ารต้องมหี ลักการจัดการที่ดี เพื่อให้การทำงานของสมาชิกทุกส่วนหรือทุกองค์กร
ยอ่ ยในองค์การทำงานประสานกันได้เป็นอย่างดีและมุ่งสู่ทิศทางเดียวกันคอื ความสำเร็จตามเป้าหมาย
ขององค์การ

แนวคิดเก่ียวการจดั การองค์การ
การจัดการองค์การได้เป็นอย่างดี ผู้บริหารต้องทำความเข้าใจเก่ียวกับระดับการจัดการ
ภายในองค์การ ทักษะท่ีสำคัญและจำเป็นในการจัดการของผู้บริหารแต่ละระดับ บทบาทการจัดการ
ซึง่ ผูบ้ ริหารตอ้ งปฏบิ ตั ิ และหน้าท่ีงานการจัดการองค์การธรุ กิจท่ตี ้องดำเนินการ ดงั มีรายละเอียดต่อไปนี้
ระดบั การจดั การ
ระดับการจัดการ (levels of management) เป็นการจัดแบ่งลำดับชั้นของอำนาจและ
หนา้ ที่งานทแี่ ตกต่างกันในองค์การ โดยองค์การทม่ี ขี นาดใหญ่มกั มรี ะดบั การจัดการหลายระดบั ซึ่งแต่ละ
ระดับมีขอบเขตอำนาจหน้าท่ีความรับผิดชอบและมีภาระงานแตกต่างกันออกไป ส่วนในองค์การ
ขนาดเล็กอาจมีระดับการจัดการเพียงระดับเดียว จึงกล่าวได้ว่าเม่ือองค์การมีขนาดใหญ่ขึ้น จำนวน
บุคลากร และงานหรือกิจกรรมท่ีต้องทำมีมากข้ึน ระดับการจัดการจะเพ่ิมข้ึนและมีสายการบังคับ
บัญชายาวข้ึน โดยในแต่ละระดับการจัดการจะมีผู้บริหารทำหน้าท่ีรับผิดชอบงานและผลการ
ดำเนนิ งานโดยตรง ตลอดจนส่งเสริมและสนบั สนุ นการทำงาน อย่างไรก็ดโี ดยทั่วไปแลว้ แบง่ ระดับการ
จดั การออกเป็น 3 ระดับ ได้แก่ ระดับสูง ระดับกลาง และระดับต้น (Strydom, 2011, p.58-59) ดัง
รายละเอยี ดตอ่ ไปน้ี
1. การจัดการระดับสูง (top management) เป็นหน้าท่ีของผู้บริหารระดับสูงสุดของ
สายบังคับบัญชา เรียกได้ว่าเป็นผู้บริหารกลยุทธ์ รับผิดชอบเกี่ยวกับการกำหนดทิศทางขององค์การ
วางแผนระยะยาวและแผนกลยุทธ์ พัฒนาและสื่อสารเกี่ยวกับวิสัยทัศน์ขององค์การ พันธกิจ
เป้าหมายระยะยาว กลยุทธ์ กำหนดนโยบายและดูแลการดำเนินงานโดยภาพรวมทั้งองค์การ รวมท้ัง
เป็นผู้ที่ต้องติดตามการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมเพ่ือปรับองค์การให้สามารถรับมือได้ และ
นำพาองคก์ ารไปสู่ความสำเร็จ

หากจัดแบ่งหน้าที่งานซึ่งผู้บริหารระดับสูงต้องรับผิดชอบและปฏิบัติ สามารถแบ่ง
ออกเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มงานการกำหนดทิศทาง ยุทธศาสตร์ และแผนขององค์การ กลุ่มงานการ
จัดสภาพหรือเง่ือนไขต่าง ๆ ขององค์การ กลุ่มงานการจัดการ ควบคุม และติดตามการทำงานใน
องค์การ (นภดล เหลืองภิรมย์ และวันชัย มชี าติ, 2559, หนา้ 1-46) ดงั รายละเอียดต่อไปน้ี

กลุ่มงานที่ 1 การกำหนดทิศทาง ยุทธศาสตร์ และแผนขององค์การ ผู้บริหาร
ระดับสูงซึ่งต้องรับผิดชอบองค์การโดยภาพรวม ต้องติดตามและประเมินการเปลี่ยนแปลงของ
สภาพแวดล้อมภายนอกในด้านต่างๆ ท่ีส่งผลกระทบต่อการดำเนินงานขององค์การอยู่อย่างต่อเน่ือง
เพื่อกำหนดหรือปรับทิศทางขององค์การให้มีความเหมาะสมและสอดรับกับการเปลี่ยนแปลงของ

378

สภาพแวดล้อม วางยุทธศาสตร์องค์การหรือแนวทางที่เป็นระบบซ่ึงตัดสินใจเลือกใช้ในการบรรลุ
จุดหมายขององค์การ และกำหนดแผนในการขับเคล่ือนองค์การโดยภาพรวม ตลอดจนถ่ายทอดแผน
ไปสู่ผ้บู รหิ ารในระดับกลางขององคก์ ารเพื่อให้ดำเนนิ งานไปในทิศทางเดียวกนั ตามที่ไดก้ ำหนดไว้

กลุ่มงานที่ 2 การจัดสภาพหรือเง่ือนไขต่าง ๆ ขององค์การ ผู้บริหารระดับสูงต้อง
ทำหน้าท่ีจัดสภาพหรือเง่ือนไขต่าง ๆ ในการทำงาน ให้มีความสัมพันธ์กับสภาพแวดล้อมท่ี
เปล่ียนแปลง อาจจะด้วยการจัดหาทรัพยากรจากภายนอกองค์การ และจัดสรรทรัพยากรที่มี หรือ
ดำเนินการด้วยวิธีต่าง ๆ ท่ีช่วยสนับสนุนและเสริมพลังการทำงานของสมาชิกในทุกส่วนงานของ
องค์การให้สามารถดำเนินงานได้ตามนโยบายและแนวทางที่กำหนด เพื่อการบรรลุจุดหมายของ
องค์การ

กลุ่มงานท่ี 3 การจัดการ ควบคุม และติดตามการทำงานในองค์การ ผู้บริหาร
ระดับสูงขององค์การต้องทำหน้าท่ีนโ้ี ดยตรงในการจดั สรรทรพั ยากรภายในองค์การ การออกแบบงาน
ในองค์การ การแกไ้ ขปัญหาสำคัญต่าง ๆ ทงั้ เรื่องงานและเร่ืองคน สั่งการบงั คบั บัญชา ควบคุมติดตาม
การดำเนินงานตามนโยบายและแนวทางท่ีกำหนด ตลอดจนประเมินผลงาน และการให้ส่ิงจูงใจเพื่อ
เสริมแรงการทำงานของสมาชิกในองคก์ าร

2. การจัดการระดับกลาง (middle management) เป็นหน้าท่ีของผู้บริหารระดับกลาง
อาจเรียกว่าผู้บริหารยุทธวิธี ทำหน้าที่เชื่อมการทำงานระหว่างผู้บริหารระดับสูงและระดับต้น
กล่าวคือเป็นผู้รับนโยบายจากผู้บริหารระดับสูง และต้องมีความเข้าใจยุทธศาสตร์โดยภาพรวมของ
องค์การ แล้วแปลงออกมาเป็นเป้าหมายเฉพาะและแผนการดำเนินงานที่นำไปใช้ปฏิบัติจริงให้แก่
ผู้บริหารระดับต้น ตลอดจนรับข้อมูลข่าวสารต่าง ๆ จากผู้บริหารระดับล่างและสื่อสารกลับไปยัง
ผู้บริหารระดับสูง นอกจากน้ียังต้องบริหารจัดการหน่วยงานย่อยท่ีอยู่ในความรับผิดชอบ ดูแลการ
ดำเนินงานตามแผน ทบทวนแผนการทำงานและรายงานผล อำนวยความสะดวก ส่งเสริม สนับสนุน
ให้การดำเนินงานเกิดความคล่องตัว และกระตุ้นจูงใจการทำงานแก่สมาชิกในส่วนงานที่ดูแล
รับผิดชอบ

หากจัดแบ่งหน้าท่ีงานสำคัญซึ่งผู้บริหารระดับกลางรับผิดชอบ สามารถแบ่งได้เป็น 3
กลุม่ งานหลัก ดังน้ี

กลุ่มงานท่ี 1 การจัดทำแผน ถ่ายทอดแผน และรายงานผล ผู้บริหารระดับกลาง
ต้องจัดทำแผนปฏิบัติงานในหน่วยงานย่อยที่รับผิดชอบให้สอดรับกับแผนยุทธศาสตร์ขององค์การ
และนโยบายของผู้บริหารระดับสูง นำแผนไปสู่การปฏิบัติโดยส่ือสารทำความเข้าใจไปยังผู้บริหาร
ระดับต้น และรายงานผลการปฏิบัติงาน รวมถึงข้อมูลข่าวสารต่าง ๆ ในการทำงานท่ีเกิดขึ้น และ
เสนอแนะความคดิ เหน็ ทเ่ี ป็นประโยชน์ให้แก่ผบู้ ริหารระดับสงู

กลุ่มงานท่ี 2 การอำนวยความสะดวกในการทำงาน ผู้บริหารระดับกลางต้อง
ดำเนินการในรูปแบบต่าง ๆ ท่ีจะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานภายในหน่วยงานย่อย แต่การ
ดำเนินการใด ๆ ตอ้ งไม่กระทบกับหนว่ ยงานยอ่ ยอื่นภายในองค์การ

กลุ่มงานท่ี 3 การจัดการ ควบคุม และติดตามการทำงาน โดยบังคบั บัญชาส่งั การให้
การดำเนินงานเป็นไปตามแผนและบรรลุเป้าหมายที่กำหนด ตลอดจนประสานและเชื่อมโยงการ

379

ทำงานกบั หนว่ ยงานย่อยอน่ื ๆ ภายในองค์การ รวมท้ังประเมินผลการทำงาน การจงู ใจการทำงานของ
ผปู้ ฏิบตั งิ านในหน่วยงานย่อยทร่ี บั ผดิ ชอบ

3. การจัดการระดับต้น (first-level management) เป็นหน้าท่ีของผู้บริหารระดับต้น
หรือผู้บริหารระดับปฏิบัติงานซ่ึงมีความใกล้ชิดกับผู้ปฏิบัติงาน เป็นผู้รบั ผิดชอบผลงานของผู้ปฏิบตั ิงาน
โดยทำหน้าที่นำแผนซึ่งผู้บริหารระดับกลางกำหนด ไปวางแผนปฏิบัติให้เกิดผล รวมทั้งทำหน้าที่เป็น
ผสู้ อนงาน จูงใจ และควบคุมดูแลการทำงานของผู้ปฏิบัติงานโดยตรง

หากจัดแบ่งหน้าท่ีงานสำคัญซ่ึงผู้บริหารระดับต้นรับผิดชอบ สามารถแบ่งได้เป็น 2
กลุ่มงานหลัก ดังนี้

กลุ่มงานท่ี 1 การปฏิบัติงานตามแผนและรายงานผล ผู้บริหารระดับต้นทำหน้าท่ี
ปฏิบัติงานตามแผนงานที่กำหนดไว้ให้สำเร็จ มีจดุ เน้นอยู่ทีง่ าน เผชิญกับปัญหาทเี่ กิดข้นึ ในการทำงาน
โดยตรง และต้องแก้ไขปัญหาในเบ้ืองต้นแก่ผู้ปฏิบัติงานซึ่งเป็นผู้ใต้บังคับบัญชา จึงต้องเรียนรู้
วิเคราะห์ข้อมูลการดำเนินงาน เพ่ือปรับปรุงวิธีทำงานให้สามารถดำเนินไปได้ตามแผนในระยะส้ันที่
กำหนดไว้ นอกจากน้ีรายงานผลการทำงานและแจ้งข้อมลู ตา่ ง ๆ ซ่ึงเป็นข้อจำกัด หรือปญั หาอุปสรรค
ในการทำงานของผู้ปฏิบตั งิ านแกผ่ ูบ้ ริหารระดบั กลาง เพ่ือนำไปส่กู ารแก้ไข

กลุ่มงานท่ี 2 การจัดการ การควบคุม และติดตามการทำงาน ผู้บริหารระดับต้นทำ
หน้าที่บังคับบัญชาส่ังการผู้ปฏิบัติงานที่อยู่ในการกำกับดูแลให้ปฏิบัติงานตามที่มอบหมาย รักษา
มาตรฐานคุณภาพงาน ควบคุมระเบียบวินัย ให้ความช่วยเหลือในการทำงาน ส่งเสริมให้ความรู้และ
พัฒนาทักษะ จูงใจและเสรมิ สร้างขวัญกำลังใจในการทำงาน และรับฟงั ปัญหาของผปู้ ฏิบัติงาน รวมทั้ง
หาทางแก้ไขปัญหาในเบ้ืองต้นตามขอบเขตความสามารถและอำนาจหน้าท่ี เสมือนเป็นพี่เลี้ยงในการ
ทำงานและเปน็ กระบอกเสยี งของผู้ปฏบิ ัติงาน

สรุปได้ว่าการจัดการคือการทำให้งานสำเร็จโดยอาศัยความร่วมมือร่วมใจของสมาชิกใน
องค์การของผู้บริหารแต่ละระดับ อาจกล่าวได้ว่าผู้บริหารระดับสูง ต้องพยายามดึงความรู้
ความสามารถ และปัญญาของคนอื่นซ่ึงเป็นผู้ใต้บังคับบัญชาหรือบุคคลอ่ืนภายนอกองค์การมาใช้ใน
การจัดการองค์การ ผู้บริหารระดับกลาง ต้องสามารถมอบหมายงานเพื่อใช้กำลังของผู้ใต้บงั คับบัญชา
อย่างเต็มท่ี ผู้บริหารระดับต้นต้องใช้ความสามารถของตนอย่างเต็มท่ีในการทำงานและปฏิบัติงาน
รว่ มกบั ผู้ใต้บังคับบัญชา แต่อยา่ งไรกด็ ีในองค์การขนาดเล็กทมี่ ีผู้บรหิ ารองค์การเพียงระดับเดียว กต็ อ้ ง
ทำทุกหน้าที่ในการจัดการแต่ละระดับแต่มีความยุ่งยากซับซ้อนน้อยกว่า เพ่ือจัดการองค์การโดย
ภาพรวม โดยบงั คับบญั ชาสง่ั การ และควบคุมการทำงานโดยตรงกบั ผู้ปฏบิ ัตงิ าน

ทักษะการจัดการ
ผบู้ ริหารทงั้ ระดับสูง ระดับกลาง และระดับต้น ต้องมีทกั ษะการจัดการ (management
skills) หลาย ๆ ด้านเพื่อปฏบิ ัตงิ านใหส้ ำเร็จ Robert L. Katz ไดจ้ ัดแบ่งทกั ษะสำคัญทีจ่ ำเป็นสำหรับ
ผบู้ ริหารออกเป็น 3 ด้าน ได้แก่ ทักษะด้านความคิด ทักษะด้านมนุษยสัมพันธ์ และทักษะด้านเทคนิค
(Katz, 1974, pp.90-102) ดงั รายละเอียดต่อไปน้ี
1. ทักษะด้านความคิด (conceptual skills) หมายถึง ความสามารถในการคิดแบบ
รวบยอด วิเคราะห์ และวางแผนรับมือกับสถานการณ์ต่าง ๆ ท่ีเผชิญได้ รวมท้ังสามารถแก้ไขปัญหา

380

หรอื หาทางออกท่ีดีที่สุดให้แก่องค์การได้ ทักษะในดา้ นนี้มีความจำเป็นมากสำหรับผ้บู ริหารในระดับสูง
ซ่ึงทำหน้าที่กำหนดเป้าหมายระยะยาวและนโยบายขององคก์ าร สว่ นผบู้ ริหารระดับกลางและระดับต้น
ก็ต้องมที ักษะน้ี แต่ใช้น้อยลงตามระดับการจดั การท่ีลดหลัน่ ลงมา

2. ทักษะมนุษยสัมพันธ์ (human relation skills) หมายถึง มีความสามารถทำงาน
ร่วมกับผอู้ ่ืนได้ และสามารถสร้างความสมั พันธท์ ่ีดกี ับผู้อ่ืน เพอื่ ทำงานเป็นทมี มีความเข้าใจพฤตกิ รรม
บุคคลและกลุ่ม สามารถโน้มน้าวจูงใจการทำงาน รวมท้ังมีความสามารถในการติดต่อส่ือสารทั้งกับ
สมาชิกในองค์การและบุคคลภายนอก ทักษะนี้มีความจำเป็นต่อผู้บริหารทุกระดับในองค์การเพราะ
ตอ้ งทำงานรว่ มกับสมาชิกในองค์การ และยังชว่ ยให้ผู้บริหารสามารถรักษาสมาชิกที่เก่งและดีให้คงอยู่
ทำงานกบั องคก์ ารตอ่ ไป อีกทงั้ ยังเพิ่มโอกาสในการได้บคุ คลในแบบฉบับท่ตี ้องการมาร่วมทำงาน

3. ทักษะทางเทคนิค (technical skills) หมายถึง มีความเข้าใจในกระบวนงาน วิธีการ
เทคนิค และสามารถปฏิบัติ หรือใช้อุปกรณ์ เครื่องมือเฉพาะในงาน สามารถถ่ายทอดให้ความรู้
แนะนำงานแก่ผู้ปฏิบัติงานได้ รวมท้ังสามารถแก้ไขปัญหาในการทำงานได้ ทักษะในด้านนี้มีความ
จำเป็นอย่างมากสำหรับผู้บริหารระดับต้นเพราะต้องกำกับและควบคุมการทำงานของผู้ปฏิบัติงาน
โดยตรง และมีความสำคญั ลดนอ้ ยลงเมือ่ เปน็ ผู้บรหิ ารในระดบั ท่สี งู ขนึ้

ผู้บริหารทุกระดับควรฝึกให้มีทักษะการจัดการ 3 ประการ ได้แก่ ทักษะด้านความคิด
ทกั ษะมนุษยส์ ัมพันธ์ และทักษะทางเทคนิค พูดง่าย ๆ ว่าผู้บริหารต้องเก่งคิด เก่งคน และเก่งงาน แต่
การใหค้ วามสำคญั ในแตล่ ะทักษะจะแตกตา่ งกนั ขึน้ อย่กู บั ว่าเป็นผบู้ รหิ ารในระดับการจัดการใด

บทบาทของการจดั การ
การศึกษาเกี่ยวกับการจัดการในปัจจบุ ัน นกั วิชาการโดยส่วนใหญ่ต่างยอมรบั ว่าบทบาท
การจัดการ (management roles) ซ่ึงผู้บริหารในแต่ละระดับการจัดการมักทำอยู่เป็นประจำ และ
บางคร้ังทำหลายบทบาทในเวลาเดียวกัน โดยบทบาทการจัดการแบ่งเป็น 3 ประการหลัก ได้แก่
บทบาทการตัดสินใจ บทบาทระหว่างบุคคล และบทบาทด้านสารสนเทศ (Strydom, 2011, p.67-
70; นภดล เหลืองภริ มย์ และวันชัย มีชาติ, 2559, หนา้ 1-21-1-22) ดงั รายละเอียดต่อไปนี้
1. บทบาทการตัดสินใจ (decisional roles) ในการจัดการงานขององค์การ ย่อมมีท้ัง
โอกาสและปัญหาท่ีเกิดข้ึน ผู้บริหารจึงต้องทำหน้าท่ีตัดสินใจในทางเลือกที่ดีที่สุดภายใต้สถานการณ์ที่
เผชิญ โดยบทบาทในกลุ่มนี้แบ่งเป็นบทบาทย่อย ได้แก่ บทบาทในฐานะผู้ประกอบการ (entrepreneur
role) คือ ต้องทำหน้าที่ตัดสินใจเกี่ยวกับการใช้ทรัพยากรให้เกิดประโยชน์อย่างสร้างสรรค์ และหา
ทรัพยากรทางเลือกอื่นที่เป็นไปได้อย่างเหมาะสม บทบาทของการเป็นผู้รับมือกับความยุ่งยาก
(disturbance handler) เก่ียวข้องกับการตัดสินใจในการแก้ไขสถานการณ์ที่เกิดข้ึนท้ังภายในและ
ภายนอกองคก์ ารได้อย่างรวดเรว็ บทบาทการเป็นผู้เจรจาต่อรอง (negotiator role) ผู้บรหิ ารต้องสามารถ
ให้ข้อเสนอ ทำการตัดสินใจ และยอมรับในข้อยุติจากการเจรจาต่อรอง สุดท้ายคือ บทบาทการเป็น
ผู้จัดสรรทรัพยากร (resource allocator role) ซง่ึ เก่ียวขอ้ งกบั การตัดสนิ ใจท่ีดีท่ีสุดในการแบ่งสันปันส่วน
และใช้ทรัพยากรภายในองคก์ าร
2. บทบาทระหว่างบุคคล (interpersonal roles) ผู้บริหารมีบทบาทการจัดการใน
ลักษณะที่ต้องปฏิสัมพันธ์กับบุคคลอื่นท่ีเกี่ยวข้องทั้งภายในและภายนอกองค์การ บทบาทในกลุ่มน้ี

381

ได้แก่ บทบาทการเป็นสัญลักษณ์ (figurehead role) ผู้บริหารต้องแสดงบทบาทการเป็นตัวแทนของ
องค์การ บทบาทการเป็นผู้นำ (leader role) โดยทำหน้าท่ีกำหนดทิศทางและจูงใจผู้ปฏิบัติงาน และ
บทบาทการเป็นผู้ประสานงาน (liaison role) กล่าวคือผู้บริหารต้องติดต่อประสานการทำงานเพ่ือให้
เกดิ ความเข้าใจและเหน็ พ้องตรงกนั ในการทำงาน

3. บทบาทด้านสารสนเทศ (informational roles) ผู้บริหารต้องมีบทบาทท่ีเกี่ยวข้องกับ
ขอ้ มูลซึ่งเป็นทรัพยากรหนึง่ ที่สำคัญขององค์การ ไม่ว่าจะเป็นบทบาทการติดตาม (monitor role) คือ
ตดิ ตามและรวบรวมข้อมูลและสารสนเทศท่ีเป็นประโยชน์กับองค์การอย่างสม่ำเสมอ จากการติดตาม
การเปล่ียนแปลงของสภาพแวดล้อมที่เก่ียวข้องกับการดำเนินงานขององค์การ รวมทั้งตรวจสอบ
ประสิทธิภาพการทำงาน ขวัญและกำลังใจของสมาชิกองค์การ รวมทั้งผลการดำเนินงานขององค์การ
บทบาทการเผยแพรข่ ้อมูล (disseminator role) คอื การสอ่ื สารขอ้ มูลและสารสนเทศท่ีเปน็ ประโยชน์
ต่อสมาชิกในองค์การ และบทบาทการเป็นผู้แถลงข่าว (spokesperson) ในนามขององค์การ คือต้อง
รับผดิ ชอบในการส่ือสารข้อมลู เก่ยี วกับองคก์ ารไปยังผู้คนภายนอก

บทบาทการจัดการเสมือนเป็นกลุ่มงานท่ีต้องทำ เม่ืออยู่ในตำแหน่งหน้าท่ีงานของการ
เป็นผู้บริหารไม่ว่าจะมีตำแหน่งอยู่ในระดับการจดั การใดก็ตาม แต่จะแสดงบทบาทท้ัง 3 ด้านดังกล่าว
เพิ่มมากขึ้นเมอื่ มรี ะดบั การจัดการท่ีสูงข้ึน

หน้าทกี่ ารจัดการ
หน้าที่การจัดการ (management functions) เป็นเรื่องท่ีมีความสำคัญและมีความจำเป็น
อย่างยิ่งที่ผู้บริหารทุกระดับชั้นขององค์การต้องปฏิบัติในการจัดการองค์การโดยไม่อาจละเลยได้
หน้าทกี่ ารจัดการถูกจัดแบ่งออกเป็นหน้าที่ตา่ ง ๆ ไว้หลายแบบ ตามแนวคิดของนักวิชาการแต่ละทา่ น
อย่างไรก็ดีนักวิชาการสว่ นใหญ่แบ่งหนา้ ท่ีพ้นื ฐานทางการจดั การออกเป็น 4 ประการ ได้แก่ การวางแผน
การจัดองค์การ การนำ และการควบคุม (เสนาะ ติเยาว์, 2551, หน้า 13; สาคร สุขศรีวงษ์, 2556, หน้า
25; เทพศักดิ์ บุณยรตั พนั ธุ์, 2557, หน้า 1-1; สมคดิ บางโม, 2558, หน้า 71; นภดล เหลอื งภริ มย์ และ
วันชัย มีชาติ, 2559, หน้า 1-13; Pride, Hughes & Kapoor, 2010, p. 109; Nickels, McHugh &
McHugh, 2012, p.179) ดงั รายละเอยี ดพอสังเขปตอ่ ไปนี้
1. การวางแผน (planning) คือ การคดิ และการตดั สนิ ใจล่วงหน้าโดยอาศัยขอ้ มูลจาก
การศึกษาและประเมินสภาพแวดล้อมภายในองค์การ เช่น ทรัพยากรต่าง ๆ ขององค์การ ระบบการ
ทำงาน สินค้าหรือการบรกิ าร วัฒนธรรมในการทำงาน ฯลฯ รวมทั้งสภาพแวดล้อมภายนอกขององค์การ
ท่เี กิดข้ึน เช่น สภาพเศรษฐกิจ สังคม การเมือง เทคโนโลยี การแขง่ ขัน ฯลฯ ประกอบกับประสบการณ์
การดำเนินงานในอดีตท่ีผ่านมาสืบเนื่องถึงปัจจุบัน และคาดการณ์เหตุการณ์ที่จะเกิดในอนาคต เพื่อ
กำหนดทิศทางขององค์การ และแผนการดำเนินงานขององค์การที่ดีที่สุดภายใต้ทรัพยากรต่าง ๆของ
องค์การที่มีอยู่จำกัด และเป็นแผนซึ่งมีความรอบคอบ พร้อมเผชิญกับความเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ ที่เกิดข้ึน
ภายนอก ท่ีสำคัญคือการบรรลุเป้าหมายได้อย่างเป็นรูปธรรมให้จงได้ หากผู้บรหิ ารองค์การใดๆ วางแผน
และกำหนดแผนต่าง ๆ ได้เป็นอย่างดี เสมือนหนึ่งมีเข็มทิศนำทางในการดำเนินงานอย่างมีประสิทธิภาพ
ใช้ทรัพยากรอย่างคุ้มค่าและเกิดประโยชน์สูงสุด เพ่ือบรรลุจุดหมายท่ีต้องการ กล่าวกันว่าจุดเริ่มต้น
ความสำเรจ็ ขององค์การ คือการวางแผน และถา้ วางแผนไดด้ ีกเ็ ทา่ กบั วา่ งานสำเรจ็ ไปแล้วกวา่ ครงึ่

382

2. การจัดองคก์ าร (organizing) คือ การกำหนดงานต่าง ๆ ที่จำเปน็ ในการดำเนินงาน
ขององค์การ จัดกลุ่มงานเหล่าน้ัน กำหนดตำแหน่งงาน บทบาทอำนาจหน้าท่ี ความรับผิดชอบ สาย
การบังคับบัญชา ขนาดของการควบคุม และความสัมพันธ์ของแต่ละงาน ทำให้ผู้ปฏิบัติงานทราบถึง
ขอบเขตงาน สายการบังคับบัญชา และความสัมพันธ์กับส่วนงานอื่น ๆ กล่าวได้ว่าการทำหน้าที่จัด
องค์การของผู้บริหาร ต้องพยายามจัดระบบงานภายในองค์การให้เกิดเป็นโครงสร้างท่ีมีความ
เหมาะสม ชัดเจนทงั้ ในดา้ นโครงสร้างงานและโครงสรา้ งอำนาจหน้าท่ี ปฏิบัตงิ านได้อย่างคล่องตวั คุ้ม
ค่าใช้จ่าย เกิดระบบการทำงานและการส่ือสารตามสายการบังคับบัญชา ขจัดปัญหาการทำงานท่ี
ซ้ำซ้อน ประสานงานได้ด้วยดี จูงใจผู้ปฏิบัติงานได้ และท่ีสำคัญคือเอ้ืออำนวยต่อการดำเนินงานตาม
แผนซงึ่ วางไวใ้ นเบื้องต้นไดอ้ ย่างมปี ระสิทธิภาพ และสามารถบรรลุตามเป้าหมายทีต่ อ้ งการ

3. การนำ (leading) คือ การที่ผู้บริหารสั่งการและโน้มน้าวจูงใจให้ผู้ปฏิบัติงานภายใน
องคก์ ารทำงานอย่างเต็มที่ด้วยความเต็มใจ ให้ความร่วมมือปฏิบัติงานเพื่อความสำเร็จตามเป้าหมายท่ี
กำหนดไว้ ผู้บริหารในฐานะผู้บังคับบัญชาจะสามารถนำหรือสั่งการได้อย่างสัมฤทธ์ิผลจำเป็นต้อง
เข้าใจพฤติกรรมบุคคลและกลมุ่ ในองค์การ เพราะผู้ปฏิบตั ิงานแต่ละคนมีความแตกต่างกันในดา้ นต่าง ๆ
ดังนั้นการจะนำผู้ปฏิบัติงานแต่ละคนหรือแต่ละกลุ่มผู้ปฏิบัติงาน ย่อมต้องใช้เทคนิคและวิธีการท่ี
แตกต่างกันออกไป นอกจากนีผ้ ู้บรหิ ารต้องมีภาวะผู้นำ คือมอี ิทธพิ ลต่อผู้ปฏิบัติงานในการกระตุ้น ผลักดัน
ให้ผู้ใต้บังคับบัญชาทำงานให้สำเร็จลุล่วงตามเป้าหมายขององค์การ ขณะเดียวกันต้องทำตัวให้เป็นแบบอย่างท่ีดีที่ทำให้
ผปู้ ฏิบัติงานเกิดความเชื่อม่ันและศรัทธาพรอ้ มปฏิบตั ิงานดว้ ยความเตม็ ใจ อีกทั้งผบู้ รหิ ารต้องมีความสามารถในการ
จูงใจ เพื่อให้ผู้ปฏิบัติงานแสดงพฤติกรรมท่ีดีในการทำงานให้บรรลุเป้าหมาย และผู้บริหารต้องมี
ความสามารถในการติดตอ่ สื่อสารได้เป็นอย่างดี เพ่ือให้การส่ังการและการถ่ายทอดข้อมูลข่าวสารต่าง
ๆ ไปยังสมาชิกองค์การเกิดความเข้าใจท่ีตรงกัน และยังช่วยเชื่อมความสัมพันธ์ท่ีดีกับสมาชิกใน
องค์การ ตลอดจนผู้บริหารต้องมีความสามารถในการประสานงาน เพ่ือให้สมาชิกในองค์การร่วมมือ
ทำงานกันอย่างเปน็ นำ้ หน่ึงใจเดยี ว เพอ่ื ความสำเร็จขององค์การ

4. การควบคุม (controlling) หมายถึง การกำกับดูแล ติดตาม และตรวจสอบการ
ปฏิบัติงานให้ดำเนนิ ไปตามแผนทวี่ างไว้ ทั้งนี้ข้อสารสนเทศทีไ่ ดจ้ ากการควบคุมเป็นประโยชน์อย่างยิ่ง
ต่อการวางแผนการดำเนินงานในอนาคต การควบคุมในองค์การมักมีวัตถุประสงค์เพื่อป้องกัน ความ
เส่ียงหรือความผิดพลาดที่อาจเกิดข้ึนในการดำเนินงาน รวมท้ังเพื่อ ตรวจสอบและติดตาม
ความก้าวหน้าในการดำเนินงาน และตรวจสอบความเส่ียงหรือความผิดพลาดที่เกดิ ขนึ้ นอกจากนี้เพื่อ
กำกบั ใหก้ ารดำเนนิ งานเป็นไปตามแผนท่ีกำหนด การควบคุมทดี่ ีนั้นต้องเปน็ ไปอย่างเหมาะสมกับงาน
มคี วามยืดหยุ่น สามารถช้ีข้อบกพร่องหรือปัญหาอุปสรรคที่เกิดข้ึน เพื่อจะได้หาทางการแกไ้ ขได้อย่าง
ทันท่วงที ในกระบวนการควบคุมนั้นผู้บริหารต้องกำหนดขอบเขตการควบคุมอย่างชัดเจนว่าจะ
ควบคมุ ในเรอ่ื งใด กำหนดมาตรฐานของงานอย่างเหมาะสมว่าจะใช้เกณฑ์วัดอย่างไร ดำเนินการวัดผล
การปฏิบัติงานที่เกิดขึ้นจริง แล้วเปรียบเทียบกับมาตรฐานว่าเป็นอย่างไร และดำเนินการแก้ไข
ปรับปรุงหากผลงานยังไม่ได้ตามมาตรฐานท่ีกำหนด ทั้งนี้ในการควบคุมภายในองค์การควรควบคุม
ตั้งแต่ก่อนเริม่ ดำเนินงาน ระหว่างดำเนนิ งาน และเม่อื ส้ินสุดการดำเนินงาน ท่ีสำคัญผู้บริหารควรควบคุม
ใหไ้ ดท้ ัง้ ระบบคนและระบบงาน

383

ในการจัดการองค์การเร่ิมต้นด้วยการวางแผน การจัดองค์การ การนำ และการควบคุม
เป็นลำดับ จากหน้าที่การควบคุมก็ย้อนกลับไปหน้าที่การวางแผน เพราะการวางแผนจะไร้ประโยชน์
หากไม่ได้ควบคุม และการควบคุมช่วยให้บรรลุผลตามแผน จึงเห็นได้ว่าหน้าท่ีการจัดการดังกล่าวมี
ความสัมพนั ธ์กนั เป็นลำดบั ทตี่ ่อเน่ืองในรปู แบบกระบวนการจัดการ (management process) ดงั แสดง
ในภาพที่ 7.1

การวางแผน การจัดองคก์ าร การนำ การควบคุม
(planning) (organizing) (leading) (controlling)

ภาพท่ี 7.1 กระบวนการจัดการ

ผู้บริหารในแต่ละระดับขององค์การล้วนต้องทำหน้าท่ีงานการจัดการท้ัง 4 หน้าที่ คือ
การวางแผน การจัดองค์การ การนำ และการควบคุม แต่จะมสี ัดส่วนในการใช้เวลาไปกับงานในแต่ละ
หน้าที่มากน้อยแตกต่างกันไปตามระดับช้ันของการจัดการ โดยผู้บริหารระดับสูงจะใช้เวลาไปกับการ
วางแผนมากกว่าหน้าที่อ่ืน ๆ ส่วนผู้บริหารระดับกลางใช้เวลาไปกับหน้าท่ีต่าง ๆ ใกล้เคียงกัน และ
ผู้บรหิ ารระดับต้นใชเ้ วลาไปกับการนำและควบคุมผใู้ ตบ้ ังคบั บญั ชามากกว่าหน้าที่อน่ื

หน้าที่การจัดการซ่ึงประกอบด้วยการวางแผน การจัดองค์การ การนำ และการควบคุม
มีความสัมพันธ์ต่อเนื่องกันเป็นลำดับ และหน้าที่การจัดการดังกล่าวนี้ส่งผลกระทบต่อผลิตภาพ
(productivity) ขององค์การ (Kinicki & Williams, 2016, p.506) และมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับ
ความสำเร็จในการปฏิบัติงานซึ่งวัดจากประสิทธิผล ประสิทธิภาพ และพฤติกรรมในการปฏิบัติงาน
ของพนักงานอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 (ธันย์ชนก ธิติพงศ์วิวัฒน์, ณักษ์ กุลิสร์ และสุพาดา
สิริกุตตา, 2552, หน้า 42-45) การศึกษาพฤติกรรมการบริหารของผู้บริหารภาคธุรกิจเอกชนในสาม
จังหวัดชายแดนภาคใต้ พบว่าผู้บริหารมีพฤติกรรมตามหน้าท่ีงานการบริหารในภาพรวมระดับมาก
โดยมีพฤติกรรมด้านการวางแผนมากท่ีสุด รองลงมาคือการนำหรือการส่ังการ การจัดองค์การ และ
การควบคุม อีกทั้งพฤติกรรมการบริหารงานแปรตาม อายุ การศึกษา ประสบการณ์การบริหารงาน
และรูปแบบองค์การธุรกิจที่บริหารงาน (p<0.05) (ชมพูนุท ศรีพงษ์, 2549, หน้า 102) นอกจากนี้มี
ผลการศึกษาซ่ึงรายงานว่าหน้าท่ีงานการวางแผน การจัดองค์การ การนำ และการควบคุม มีอิทธิพล
ต่อการบริหารธุรกิจ โดยอธิบายการผันแปรได้รอ้ ยละ 42.4 (พิชศาล พันธุ์วฒั นา, 2559, หน้า 68-69)
และการศึกษาในกลุ่มวิสาหกิจชุมชนมีรายงานซง่ึ ระบวุ ่าวิสาหกิจชุมชนมีวิธีบริหารจดั การ ทง้ั ดา้ นการ
วางแผน ด้านการจัดองค์การ ด้านการนำองค์การ และด้านการควบคุม โดยปัจจัยท่ีส่งผลต่อความสำเร็จ
ของการบริหารจัดการประกอบด้วย 3 ปัจจัย ได้แก่ ภาวะผ้นู ำ การสรา้ งเครอื ข่าย และการบริหารแบบ
มีสว่ นร่วม (นิศารัตน์ สงั ข์เสอื และพลดา เดชพลมาตย์, 2560, หนา้ 868)

โดยสรุปหน้าที่งานการจัดการองค์การประกอบด้วย การวางแผน การจัดองค์การ การนำ
และการควบคุม ซ่ึงแต่ละหน้าท่ีมีความสัมพันธ์ต่อเนื่องกันเป็นกระบวนการ ผู้บริหารทุกระดับการ
จดั การต้องใหค้ วามสำคัญกบั การทำหน้าที่เหล่าน้ีเพราะสง่ ผลต่อความสำเรจ็ ตามเปา้ หมายขององค์การ

384

จากเน้ือหาท่ีกล่าวมาข้างต้นแสดงให้เห็นวา่ ผู้บริหารธุรกิจทุกคนต้องมีทักษะการจัดการ
ในด้านความคิด ด้านมนุษย์สัมพันธ์ ด้านเทคนิค รวมทั้งต้องแสดงบทบาทการจัดการท้ังบทบาทการ
ตดั สินใจ บทบาทระหว่างบุคคล และบทบาทด้านสารสนเทศ นอกจากน้ีต้องทำหน้าที่งานการจัดการ
ไดแ้ ก่ การวางแผน การจดั องคก์ าร การนำ และการควบคมุ

การวางแผน

กระบวนการจัดการองค์การธุรกิจเริ่มต้นด้วยการวางแผน (planning) ซ่ึงเป็นหน้าที่สำคัญ
ประการแรกในบรรดา 4 หน้าท่ีงานการจัดการ ได้แก่ การวางแผน การจัดองค์การ การนำ และการ
ควบคุม เนื่องมาจากการวางแผน คือการคิด วิเคราะห์ และตัดสินใจล่วงหน้าในการกำหนดเป้าหมาย
รวมทั้งกำหนดวิธีการหรือแนวทางในการดำเนินงานเพ่ือบรรลุตามเป้าหมายท่ีต้องการ ดังนั้นจึงต้อง
วางแผนเป็นลำดับแรก แล้วจึงดำเนินกิจกรรมตามแผนเพื่อให้บรรลุเป้าหมายตามท่ีกำหนด จึงเหน็ ได้
ว่าการวางแผนเป็นหน้าท่ีสำคัญในการจัดการ เพราะการทำหน้าท่ีงานอื่น ๆ ให้สำเรจ็ ได้น้ันข้ึนอยู่กับ
การมแี ผนงานท่ดี ี (Nickels, McHugh & McHugh, 2012, p.1)

จากนิยามของการวางแผนข้างต้น แสดงให้เห็นถึงลักษณะสำคัญของการวางแผน ได้แก่
การวางแผนเป็นงานในข้นั ตอนแรกสดุ ของหน้าท่ีการจดั การองค์การ เป็นกระบวนการทม่ี รี ะบบในการ
ต้ังเป้าหมายท่ีมีความสัมพันธ์กับความเปล่ียนแปลงที่เกิดขึ้นทั้งภายนอกและภายในองค์การ รวมทั้ง
เป็นกระบวนการในการกำหนดกิจกรรมต่าง ๆ ท่ีต้องทำเพ่ือให้บรรลุตามเป้าหมาย การวางแผนเป็น
การเชื่อมโยงปัจจุบันและอนาคต เพราะตัดสินใจในปัจจุบันจากการคาดการณ์แนวโน้มของเหตุการณ์
ในอนาคตทจี่ ะเกิดขึน้ และกำหนดสงิ่ ทต่ี ้องปฏบิ ัตกิ ารในอนาคต นอกจากน้ีการวางแผนเป็นชุดของการ
ตดั สนิ ใจในงานส่วนต่าง ๆ ท่ีเก่ยี วขอ้ งเพือ่ ให้บรรลุตามเปา้ หมาย

ประโยชน์ของการวางแผน
การวางแผนก่อให้เกดิ ประโยชน์ตอ่ การดำเนนิ งานทางธุรกจิ สรปุ ได้พอสงั เขป ดงั น้ี
1. การวางแผนช่วยให้การดำเนินงานทางธุรกิจมีทิศทางชัดเจน และมีแผนงานที่
เป็นแนวทางในการปฏิบตั ิหรอื เปน็ กรอบในการทำงาน
2. การวางแผนช่วยให้ผู้บริหารธุรกิจมองไปในอนาคตและเห็นโอกาสท่ีนำมาใช้ประโยชน์
เพ่ือเสริมการดำเนินงานให้สำเร็จ รวมทั้งคะเนปัญหาอุปสรรคและภัยคุกคามต่างๆ ท่ีอาจเกิดข้ึนใน
อนาคต นำไปสู่การหาทางป้องกัน ลดความไม่แน่นอนหรือความยุ่งยากที่อาจเกิดขึ้นจากการ
เปลย่ี นแปลงของสภาพแวดลอ้ มท้งั ภายในและภายนอกองคก์ าร
3. การวางแผนช่วยให้ผู้บริหารธุรกิจสามารถตระเตรียม จัดสรร และใช้ประโยชน์จาก
ทรัพยากรขององค์การ เชน่ กำลังคน เงิน วัตถุดิบ ฯลฯ ไดอ้ ย่างเหมาะสม ลดความผดิ พลาด ลดความ
สิ้นเปลือง เน่อื งจากได้เตรียมการไวก้ ่อนล่วงหนา้ แล้ว
4. การวางแผนช่วยให้การทำงานของฝ่ายต่าง ๆ ในองค์การเป็นระบบ ไม่ซ้ำซ้อน และลด
ปญั หาความขดั แย้ง ประสานการทำงานได้ง่ายขน้ึ เกิดความรวดเร็ว และเพ่ิมประสิทธิภาพการทำงาน
เพราะในการวางแผนจะกำหนดสว่ นงานหรอื บคุ คลผรู้ ับผิดชอบงานและภาระหน้าท่ีที่ต้องทำ

385

5. การวางแผนช่วยให้ผู้บริหารธุรกิจสามารถติดตามควบคุมการปฏิบัติงานได้ง่ายข้ึน
เพราะรู้ว่าได้มอบหมายไปในส่วนงานใดหรือใครเป็นผู้รับผิดชอบ และอาศัยแผนเป็นเคร่ืองมือในการ
ควบคุมและประเมินผล จึงเป็นการแบง่ เบาภาระหน้าท่ีของผูบ้ ริหารไปในตวั

6. การวางแผนช่วยส่งเสริมความคิดสร้างสรรค์ และส่งเสริมการระดมความคิดจาก
ทีมงาน เพ่ือกำหนดวิธีการซ่ึงเท่าทันการเปลี่ยนแปลงของส่ิงแวดล้อม และนำไปสู่ความสำเร็จตาม
เปา้ หมาย ดังนน้ั หากมแี ผนที่ดียอ่ มบ่งชคี้ วามสามารถและความร่วมแรงรว่ มใจของทีมงานอีกด้วย

7. การวางแผนช่วยเสริมแรงจูงใจในการทำงานของพนักงาน เพราะทำให้พนักงาน
มีกรอบในการทำงาน และรถู้ ึงเป้าหมายองค์การ ย่ิงถ้าหากผู้บริหารเปิดโอกาสให้พนักงานทเี่ กี่ยวข้อง
มีส่วนรว่ มในการวางแผน จะทำให้ทุกคนมีความรู้สึกว่าเป็นแผนงานของเรา ไม่ใช่แผนงานของใครคน
ใดคนหนงึ่ ยอ่ มประสงคท์ จี่ ะทำงานตามแผนท่ีไดร้ ่วมกนั กำหนด

8. การวางแผนช่วยให้ผู้บริหารธุรกิจเกิดความมั่นใจในการบริหารงาน เพราะมีทิศทาง
และมีวิธีการที่เตรียมพร้อมในการดำเนินงานมุ่งสู่เป้าหมาย และสามารถติดตามควบคุมการทำงานได้
อยา่ งเปน็ ระบบ

9. การวางแผนช่วยสร้างความเชื่อม่ันที่มีต่อธุรกิจของลูกค้าหรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
เพราะแสดงให้เห็นถึงการทำงานเป็นทีม การเตรยี มตัวและความพร้อมในการดำเนนิ งานของธุรกจิ

10. การวางแผนช่วยให้เกิดการพัฒนาธุรกิจ เพราะการวางแผนเก่ียวข้องกับวิธีการ
ทำงานท่ีต้องปรับเปล่ียนจากเดิมเพ่ือให้เท่าทันและรับมือกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นทั้งภายในและ
ภายนอกองคก์ ารได้

จึงเห็นได้วา่ การวางแผนเป็นหน้าทีก่ ารจัดการท่มี ีความสำคญั และอำนวยประโยชน์อยา่ ง
ยิ่งต่อธุรกิจ ถ้าหากธุรกิจมีแผนท่ีดีย่อมทำให้การดำเนินงานในทุกส่วนงานบรรลุเป้าหมายได้อย่างมี
ประสทิ ธภิ าพ

ประเภทของแผน
ในการดำเนินงานทางธุรกิจย่อมต้องเก่ียวข้องกับแผนหลายรูปแบบ ซ่ึงสามารถจำแนก
ตามเกณฑก์ ารจัดแบ่งไดด้ ังตอ่ ไปน้ี
1. ประเภทของแผนโดยแบ่งตามระยะเวลา การจัดแบ่งในลักษณะนี้แบ่งแผนออกเป็น 3
ระยะ ดงั น้ี

1.1 แผนระยะส้ัน (short-range plan) คือ แผนงานท่ีใช้ในช่วงเวลาปัจจุบันมี
ระยะเวลาไม่เกิน 1 ปี โดยมีความสอดคล้องและมีทิศทางเดียวกันกับในระยะอ่ืน เป็นแผนที่มีความ
เฉพาะเจาะจง ไม่ซับซ้อน และมคี วามยืดหยนุ่ ตำ่ เกยี่ วข้องกับหน้าทงี่ านทางธุรกจิ ดา้ นตา่ ง ๆ ไม่ว่าจะเป็น
การผลิต การตลาด การเงินและบัญชี การจัดการทรัพยากรมนุษย์ ให้ดำเนินงานได้อย่างราบรื่นและ
ประสานกันได้ด้วยดี เพ่ือให้มีสินค้าหรือบริการที่ตอบสนองความต้องการแก่ลูกค้า จำหน่ายได้ และ
แข่งขนั ได้

1.2 แผนระยะปานกลาง (intermediate-range plan) คือ แผนงานที่เก่ียวข้อง
กับการดำเนินงานมากกว่า 1ปี แต่ไม่เกิน 5 ปี เป็นไปในทิศทางท่ีสอดคล้องกับแผนระยะยาว เป็นการ

386

วางแผนเพ่ือพัฒนาธุรกิจให้เติบโตและก้าวหน้ามากข้ึน โดยใช้เวลาดำเนินการนานกว่าแผนระยะส้ัน
เช่น การจดั ซอื้ เครอ่ื งจักรชดุ ใหม่เพ่ือเพ่ิมกำลังการผลติ การปรับปรุงร้านค้า การเปิดสาขาเพม่ิ ฯลฯ

1.3 แผนระยะยาว (long-range plan) คือ แผนงานท่ีใช้กับการดำเนินงานมากกว่า
5 ปี มักกำหนดถึงทิศทางและความอยู่รอดขององค์การไว้อย่างกว้าง ๆ เป็นแผนที่มีความยืดหยุ่นสูง
เพราะแนวโนม้ การเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมมมี ากกวา่ ในระยะอน่ื ๆ เช่น การพัฒนานวตั กรรม
ผลติ ภัณฑ์เพื่อเป็นผู้นำในตลาดสินค้า การวจิ ัยและพัฒนาสายผลติ ภัณฑ์ใหม่ของธุรกิจ การขยายธรุ กิจ
ดว้ ยการสรา้ งระบบแฟรนไชส์ ฯลฯ

อย่างไรก็ดีการกำหนดแผนของบางองค์การธุรกิจกำหนดเพียง 2 ระยะ คือระยะสั้น
ภายใน 1 ปี และระยะยาวมากกว่า 1 ปีข้ึนไป แต่ที่สำคัญผู้บริหารทุกคนต้องเข้าใจแผนในระยะยาว
เพอื่ กำหนดแผนในระยะอ่ืน ๆ ให้สอดรบั เป็นไปในทิศทางเดียวกันกบั แผนระยะยาว

2. ประเภทของแผนโดยแบ่งตามระดับการจัดการ การจัดแบ่งในลักษณะนี้ แบ่งได้เป็น
3 ระดบั ดังนี้

2.1 แผนกลยุทธ์ (strategic plan) เป็นแผนซึ่งกำหนดขึ้นจากการพิจารณาถึง
สภาพแวดล้อมภายในที่มีอยู่ในปัจจุบันและแนวโน้มในอนาคตเพื่อกำหนดทิศทางขององค์การ การ
จดั สรรทรัพยากร และการสรา้ งความไดเ้ ปรียบในการแขง่ ขนั เพ่ือให้ธรุ กิจประสบผลสำเร็จ หรือบรรลุตาม
เป้าหมาย สามารถดำรงอยู่ไดใ้ นอนาคต แผนกลยุทธ์ใช้ระยะเวลานานในการดำเนนิ งาน การจดั ทำแผนกล
ยทุ ธ์เปน็ หน้าทแี่ ละความรับผิดชอบของผบู้ ริหารระดบั สูง โดยอาศัยการมีส่วนร่วมในการตัดสินใจของทุก
ฝา่ ย

ตัวอย่างแผนกลยุทธ์ของธุรกิจ เช่น บริษทั พฤกษา โฮลดิ้ง จำกัด (มหาชน) กำหนด
แผนกลยุทธ์ คือ คงความเป็นผู้นำในตลาดอสังหาริมทรัพย์เพ่ืออยู่อาศัยสำหรับผู้มีรายได้ระดับต่ำถึง
ปานกลาง (value segment) เพิ่มส่วนแบ่งการตลาดของบริษัทในตลาดท่ีอยู่อาศัยระดับบน (premium
segment) และหาโอกาสในการดำเนินธุรกิจใหม่ ๆ โดยมุ่งเน้นธุรกิจที่มีความสามารถในการสร้าง
รายไดอ้ ย่างต่อเน่ือง (recurring income) (บรษิ ัท พฤกษา โฮลดง้ิ จำกัด (มหาชน), 2560)

2.2 แผนยุทธวิธี (tactical plan) หรือแผนบริหาร (administration plan) เป็น
แผนซึง่ มที ศิ ทางสอดคล้องและสนับสนุนแผนกลยทุ ธ์ แต่มีลกั ษณะเฉพาะเจาะจงกว่าแผนกลยุทธ์ และ
ใช้เปน็ แนวทางสำหรับแผนปฏิบัติการ โดยแปลงแผนกลยุทธ์มาเป็นแผนของหน้าท่ีงานต่าง ๆของการ
ดำเนินธุรกิจ เช่น แผนการเงนิ แผนการผลิต แผนการตลาด แผนทรัพยากรมนุษย์ ฯลฯ หรืออยใู่ นรูป
โครงการต่าง ๆ เพ่ือให้ดำเนินงานได้บรรลุตามเป้าหมายของธุรกิจ แผนยุทธวิธีน้ีเป็นภาระหน้าท่ีและ
ความรบั ผิดชอบของผบู้ ริหารระดบั กลาง

2.3 แผนปฏิบัติการ (operating plan) เป็นแผนซึ่งเก่ียวกับการกำหนดรายละเอียด
การปฏิบัติงานในช่วงเวลาสัน้ ๆไม่เกิน 1 ปี เพื่อใหบ้ รรลผุ ลตามแผนยุทธวิธี เชน่ แผนการส่ังซ้ือวัตถุดิบ
ประจำเดือน แผนการส่งเสริมการตลาดในช่วงเทศกาลปีใหม่ แผนการฝึกอบรมพนักงานใหม่ ฯลฯ
การวางแผนในระดบั น้ีเป็นความรับผิดชอบของผู้บริหารระดับตน้

387

3. ประเภทของแผนโดยแบ่งตามความหมายครอบคลุม การแบ่งแผนตามเกณฑ์นี้
จำแนกแผนออกตามคุณลักษณะทแี่ ตกตา่ งกนั ในความหมาย ดังนี้

3.1 นโยบาย (policy) เป็นแผนซึ่งกำหนดหลักการปฏิบัติไว้อย่างกว้าง ๆ แต่ไม่ได้
บอกรายละเอียดอย่างเจาะจงว่าต้องทำอย่างไร เป็นแผนหลักท่ีใช้ประจำเสมือนเป็นกรอบในการ
ทำงาน ยกตัวอย่างเช่น หากผู้บริหารมีนโยบายส่งเสริมการตลาดอย่างต่อเนื่อง และนโยบายส่งเสริม
การประหยัดพลังงาน ดังนั้นพนักงานซ่ึงรับนโยบายมาก็ต้องมาวางแผนต่อว่าจะใช้วิธีการใดในการ
ส่งเสรมิ การตลาด หรอื จะทำกจิ กรรมใดเพื่อประหยดั พลังงาน

3.2 กลยุทธ์ (strategy) เป็นแผนปฏิบัติเพื่อเอาชนะอุปสรรค สร้างข้อได้เปรียบ
ทางการแข่งขันและเปน็ แนวทางเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย เช่น กลยุทธ์พันธมติ รธรุ กจิ กลยุทธ์ราคาเดียว
กลยุทธ์การสง่ เสรมิ การขายทมี่ ่งุ สผู่ ูบ้ รโิ ภค ฯลฯ

3.3 วิธีการดำเนินงาน (procedure) หรือใช้คำว่า ระเบียบวิธีปฏิบัติ หรือวิธีการ
ปฏิบัติงาน เป็นแผนซึ่งกำหนดขั้นตอนที่จำเป็นสำหรับงานหน่ึง ๆ เพ่ือให้ผู้ปฏิบัติงานเข้าใจและ
สามารถดำเนินงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทั้งในสถานการณ์ปกติและสถานการณ์ฉุกเฉิน เช่น ระเบียบ
วิธปี ฏบิ ัตใิ นการรับสินค้า วิธีปฏบิ ตั ิงานในการบำรงุ รักษาเคร่อื งจักร ฯลฯ

3.4 วิธีการทำงาน (method) เป็นแผนซึ่งแสดงรายละเอียดการปฏิบัติงานในแต่
ละข้ันตอนของวิธีการดำเนินงาน โดยมากวิธีการทำงานจะแสดงไว้ในหน่วยงานระดับปฏิบัติ เพื่อให้
การปฏิบตั นิ ้ัน ๆ ถกู ตอ้ ง ครบถว้ นสมบูรณใ์ นทกุ รายละเอียด

3.5 กฎ (rule) เป็นแผนท่ีเกี่ยวข้องกับข้อบังคับ หรือข้อกำหนดเฉพาะให้สมาชิกใน
องค์การปฏิบัติตามโดยไม่สามารถละเลยได้ กล่าวคือไม่เปิดโอกาสให้สมาชิกได้ใช้ดุลพินิจในการ
ปฏบิ ตั งิ าน แต่ต้องปฏบิ ตั ติ ามเทา่ นั้น

3.6 มาตรฐาน (standard) เป็นแผนซ่ึงกำหนดคุณค่าและบรรทัดฐานของงาน นิยม
นำไปใช้ เป็นเกณฑ์การวดั และประเมนิ ผลงาน

3.7 งบประมาณ (budget) เป็นแผนซ่ึงคาดการณ์ผลที่คิดไว้ล่วงหน้าแล้วแสดงออกมา
เปน็ ตวั เลขในรูปของตวั เงิน มกั เปน็ แผนซึ่งใช้เฉพาะคร้งั

3.8 โครงการ (project) เป็นแผนซึ่งรวมกิจกรรมหลาย ๆ กิจกรรมสำหรับการ
ดำเนนิ งานในช่วงเวลาใดเวลาหนงึ่ หรือเฉพาะครัง้ ซง่ึ ในโครงการหนึ่ง ๆ มักประกอบด้วยแผนงานยอ่ ย
ซง่ึ ระบรุ ายละเอยี ดไว้ เช่น วตั ถปุ ระสงค์ เปา้ หมาย วิธีการดำเนนิ งาน งบประมาณ ฯลฯ

3.9 แผนงาน (program) เป็นแผนซ่ึงประกอบด้วยชุดโครงการ (set of projects)
หรือเป็นแผนซ่ึงรวมหลาย ๆ โครงการท่ีมีความสัมพันธ์เก่ียวข้องกัน หรือสนับสนุนซ่ึงกันและกันเพื่อ
ไปสู่เป้าหมายของแผนงาน เช่น แผนงานพัฒนาการตลาด ประกอบด้วย โครงการพัฒนาบรรจุภัณฑ์
โครงการสง่ เสรมิ การขาย โครงการฝึกอบรมพนักงานขาย ฯลฯ

อย่างไรก็ดีในการวางแผนย่อมต้องการให้ได้แผนท่ีดีไม่ว่าจะเป็นแผนตามเกณฑ์การ
จัดแบ่งแบบใดดังรายละเอียดข้างต้น แผนที่ดีน้ันควรสนับสนุนเป้าหมายของธุรกิจ ได้มาจากการมี
ส่วนร่วมของทีมงาน มุ่งเน้นการปฏิบัติภายใต้สถานการณ์ทางธุรกิจในอนาคตได้อย่างมีประสิทธิภาพ
แต่มีความยืดหยุ่นปรบั เปล่ียนให้สอดคล้องกับสถานการณ์ใหม่ท่ีเกิดขึ้นได้ มีความชัดเจนในการนำไป
ปฏิบตั ิ รวมทง้ั มเี หตุผล เปน็ ไปไดใ้ นทางปฏิบตั ิเพ่ือบรรลุเปา้ หมาย และเป็นทยี่ อมรับของสมาชิก

388

กระบวนการวางแผน
ก าร ว า งแ ผ น งา น ท า งธุ ร กิ จ เพ่ื อ ให้ ได้ แ ผ น งาน ที่ ดี แ ล ะ ส าม าร ถ น ำไป ใช้ ได้ อ ย่ างมี
ประสิทธิภาพนนั้ มีขั้นตอนที่สำคญั ดังนี้
1. การตรวจสอบและวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางธุรกิจ (check and analyse
business environment) ในข้ันตอนนี้นิยมใช้เทคนิคการวิเคราะห์สวอท (SWOT Analysis) ด้วย
การวเิ คราะหส์ ภาพแวดล้อมภายในองค์การเก่ียวกับประเดน็ ต่าง ๆ เช่น ทรัพยากร โครงสร้าง การจดั การ
ภายในองค์การ ฯลฯ เพ่ือระบุว่ามีประเด็นใดที่เป็นจุดแข็ง (strengths) หรือเป็นจุดอ่อน (weaknesses)
ในการดำเนินธรุ กิจ และวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกองค์การในประเดน็ ต่าง ๆ ท่ีส่งผลกระทบต่อ
การดำเนินธุรกิจ เช่น คู่แข่ง ลูกค้า ผู้ส่งปัจจัยการผลิต สินค้าหรือบรกิ ารที่ทดแทน สภาพสังคม เศรษฐกิจ
เทคโนโลยี ฯลฯ เพื่อระบุว่ามีประเด็นใดบ้างที่เป็นโอกาส (opportunities) ซึ่งเอื้อประโยชน์ หรือมี
ประเด็นใดท่ีเป็นอุปสรรค (threats) ขัดขวางการดำเนินงาน จากการตรวจสอบและวิเคราะห์สภาพ
แวดล้อมท้ังภายในและภายนอกองค์การ ทำให้ผู้บริหารรู้สถานการณ์ของการดำเนินธุรกิจว่ามีขีดความ
สามารถในการแข่งขันอย่างไร และเป็นแนวทางการกำหนดแผนเพื่อให้ทิศทางการดำเนินงานสอดรับ
กบั สภาพแวดล้อมท่ีเกิดขึ้นในปจั จุบนั และแนวโน้มในอนาคต
2. การกำหนดเป้าหมาย (establish the goal) เป็นการระบุจุดหมายหรือผลลัพธ์ท่ี
ต้องการบรรลุในอนาคต อย่างชัดเจน โดยต้องมีความสัมพันธ์กับสภาพแวดล้อมที่ได้ประเมินมา อีกท้ัง
เป้าหมายท่ีกำหนดตอ้ งมคี วามทา้ ทาย และหากเป็นการวางแผนในคร้ังใหมเ่ ป้าหมายควรทา้ ทายกว่าเดิม
เพื่อพัฒนาธุรกิจให้ก้าวไปข้างหน้า ทั้งนี้ในการเขยี นเป้าหมายมีหลักการง่าย ๆ เรียกกันในชอ่ื SMART
ประกอบด้วย เฉพาะเจาะจงถึงสิ่งที่ต้องการ (S: specific) สามารถวดั ความสำเร็จได้ (M: measurable)
เป็นความ เห็นพ้องและตกลงร่วมกันของสมาชิก (A: Agreement) เป็นจริงได้ (R: realistic) มีกรอบ
ระยะเวลาที่ชัดเจน (T: timeframe) เช่น ยอดขายเพ่ิมขึ้นจากเดิมร้อยละ 20 ภายในเดือนธันวาคม
25XX

เม่ือกล่าวถึงคำว่าเป้าหมาย (goal) ในแผนงาน มักจะมีอีกคำท่ีมีความหมายคล้าย ๆ
กัน คือคำว่า วัตถุประสงค์ (objective) ซึ่งเป็นแผนเบ้ืองต้นท่ีบ่งบอกถึงความต้องการท่ีจะกระทำส่ิง
ต่าง ๆ มักกำหนดในลักษณะกว้าง ๆ เชิงนามธรรม เช่น เพื่อเพิ่มยอดขาย เพื่อเพ่ิมกำลังการผลิต เพ่ือ
สร้างความไดเ้ ปรยี บในการแข่งขนั ฯลฯ

3. การจัดทำแผน (set up the plan) เร่ิมต้นด้วยการแสวงหาข้อมูลและโอกาสในการ
ดำเนินงาน อย่างน้อยต้องสามารถระบุคำตอบจากคำถาม 5 Ws กับ 1 H ได้อย่างชัดเจน คือ ทำไปทำไม
(why) ทำอะไร (what) ทำท่ีไหน (where) ทำเม่ือไร (when) ทำโดยใคร (who) ทำอย่างไร (how)
จากน้ันกำหนดทางเลือกในการดำเนินงานเพื่อให้ถึงเป้าหมายท่ีต้องการ โดยในแต่ละทางเลือกมี
รายละเอียดต่าง ๆ เช่น ทรัพยากรท่ีต้องใช้ ลำดับกิจกรรม ระยะเวลาในแต่ละกิจกรรม แนวทางดำเนิน
กจิ กรรม กำหนดสว่ นงานหรือตัวผู้ปฏบิ ัตงิ านซึง่ รบั ผิดชอบ ขอบขา่ ยอำนาจหน้าทีค่ วามรบั ผิดชอบของ
ผู้ปฏิบัติงาน มาตรฐานการปฏิบัติงาน วิธีการติดตามผล ฯลฯ ประเมินทางเลือกซึ่งอาจประเมินจาก
ต้นทุน ประโยชน์ท่ีจะได้รับ ความค้มุ ค่า ความถกู ต้องในหลักการและไม่ขดั กับหลักจริยธรรม รวมท้ังเป็น
ท่ียอมรับของผู้ปฏิบัติ เม่ือประเมินทางเลือกแล้วจึงตัดสินใจเลือกทางเลือกท่ีดีท่ีสุด ซ่ึงในขั้นนี้ทำให้ได้

389

แผนงานโดยรวมในการดำเนินงานของธุรกิจ อย่างไรก็ดีในการจัดทำแผนควรระดมความคิดจากผู้มี
สว่ นเกี่ยวข้อง รวมทง้ั ต้องหมนั่ พิจารณาและตรวจสอบแผนเพ่อื ให้แน่ใจวา่ ยงั คงเป็นแผนที่ดีและเหมาะสม

4. การนำแผนไปปฏิบตั ิ (implement the plan) ข้ันตอนนี้ผู้บริหารธุรกิจต้องศึกษา
และทำความเข้าใจแผนงานอย่างถ่องแท้ เพ่ือถ่ายทอดแผนงานให้สมาชิกได้รับรู้และเข้าใจในทิศทาง
เดียวกัน ตลอดจนประสานการดำเนินงานตามแผน การนำแผนไปปฏิบัติเป็นขั้นตอนที่มีความสำคัญ
เพ่ือทำให้แผนซ่ึงได้จัดทำ ไม่ได้เป็นเพียงแค่ภาพฝันแต่ได้ลงมือปฏิบัติจริง คือคิดแล้วทำ เป็น
planning อย่างแทจ้ รงิ ไม่ใช่ “plan” ในภาษาองั กฤษ แลว้ มา “นง่ิ ” ในภาษาไทย

5. การติดตามและควบคุมการดำเนินงาน (monitor and control the operation)
ในข้ันตอนน้ีทำให้ผู้บริหารธุรกิจได้ทราบว่าการปฏิบัติงานท่ีเกิดขึ้นเป็นอย่างไร ทำได้ตามแผนหรอื ไม่
เกิดปัญหาหรือมีข้อบกพร่องประการใด ควรปรับเปล่ียนแผนหรือไม่อย่างไร นอกจากน้ีผลที่ได้จาก
การติดตามและควบคุม ทำให้เกดิ แผนซ่ึงสามารถนำไปใชใ้ นการควบคุมการดำเนินงานคร้ังต่อไป

ขอ้ จำกัดของการวางแผน
ใน ก ารว างแ ผ น ข อ งธุรกิจ เพ่ื อ ป ระโย ช น์ ต่ อก ารป ฏิ บั ติ งาน ทุ ก ระดับ แล ะก ารบ รรลุ
เป้าหมายของธุรกิจ แต่อย่างไรก็ดีการวางแผนก็ยังมีข้อจำกัดและอาจส่งผลกระทบต่อประสิทธิภาพ
ของแผน โดยรายละเอียดข้อจำกัดของการวางแผนมีดังน้ี
1. การเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของสภาพแวดล้อมหรือเหตุการณ์ท่ีคาดไม่ถึง ทำให้ไม่
สามารถดำเนินงานไดต้ ามแผนทวี่ างไว้ หรือตอ้ งเปลย่ี นแปลงแผนไปจากเดมิ
2. ความแม่นยำในการวิเคราะห์ข้อมูลในอนาคต ดังท่ีกล่าวแล้วว่าการวางแผนเป็นการคิด
วเิ คราะห์ และตัดสินใจลว่ งหน้าจากการคะเนแนวโน้มของสภาพการณ์ในอนาคต ดังน้ันถ้าหากข้อมูล
ทไ่ี ด้มาไม่ละเอียด ขาดความถกู ต้อง หรือขาดความรู้ทำให้วิเคราะห์ผลผิดพลาด ก็จะทำให้แผนนั้นใช้การ
ไม่ได้และหมดคุณค่าไป หรือใช้ประโยชน์ได้ไม่ดี ผลที่ได้รับไม่คุ้มค่า หรือใช้แล้วทำให้การดำเนินงาน
ผดิ ทิศผิดทาง ส่งผลเสยี หายตอ่ ธุรกจิ ก็เปน็ ได้
3. ขาดปัจจัยหรอื สภาพซง่ึ เออ้ื ตอ่ ความสำเรจ็ ในการวางแผน ทำให้การวางแผนและการ
ปฏิบัติตามแผนไม่สามารถเกิดขึ้นได้ เช่น ขาดเงิน วัสดุอุปกรณ์ เวลา ความกล้าริเร่ิมของผู้บริหาร
ทีมงาน ความมือร่วมใจของทีมงาน ทัศนคติที่ดีของผู้ปฏิบัติงานต่อการเรยี นรู้สิ่งใหม่และการปรับปรุง
เปล่ียนแปลง ฯลฯ
4. การไมส่ านต่อแผนงานทำให้คุณค่าของแผนหมดไป โดยเฉพาะเมื่อมีการโยกยา้ ย การ
ปรบั เปลี่ยนผู้บรหิ ารซ่ึงอาจยกเลิกแผนที่ได้กำหนดมาก่อนหน้าของผู้บริหารชุดก่อน เพราะมีแนวทาง
การบริหารธุรกจิ ท่ตี ่างไปจากเดิมโดยส้นิ เชิง
ดังนั้นผู้บริหารควรตระหนักถึงข้อจำกัดดังกล่าวท่ีอาจเกิดข้ึนและหาวิธีลดข้อจำกัดใน
การวางแผนให้เหลือนอ้ ยทีส่ ุด เพื่อให้ไดแ้ ผนงานทด่ี แี ละสามารถนำไปใช้ไดอ้ ย่างมีประสิทธภิ าพ
โดยสรุป การวางแผนเป็นหน้าท่ีแรกของหน้าท่ีงานการจัดการของผู้บริหาร อีกทั้งเป็น
หนา้ ทซี่ ่ึงเช่ือมโยงไปสู่การดำเนินงานในหน้าท่ีการจัดการหน้าที่อ่ืน ๆ การวางแผนเป็นเรื่องของการคิด
วเิ คราะห์ ตัดสินใจล่วงหน้าว่าจะต้องทำอะไร ทำไปทำไม ที่ไหน เมื่อใด ใครทำ ทำอย่างไร เหมือนเป็น
แนวทางในการดำเนินงานเพ่ือให้บรรลุเป้าหมายที่กำหนด แผนซึ่งกำหนดเพ่ือใช้ในทางธุรกิจ แบ่งได้

390

หลายแบบตามเกณฑ์ท่ีนำมาใช้จัดแบ่ง เช่น แบ่งตามระยะเวลา แบ่งตามระดับการจัดการในองค์การ
แบ่งตามความหมายครอบคลุม ท้ังนี้ในการวางแผนทางธุรกิจเพ่ือให้ได้แผนงานท่ีดีและสามารถ
นำไปใช้ประโยชน์ได้อย่างมีประสิทธิภาพประกอบด้วยขั้นตอนที่สำคัญ ได้แก่ การตรวจสอบและ
วิเคราะห์สภาพแวดล้อมท้ังภายในและภายนอกองค์การธุรกิจ การกำหนดเป้าหมาย การจัดทำแผน
การนำแผนไปปฏิบัติ และการติดตามและควบคุม อย่างไรก็ดีในการวางแผนอาจมีข้อจำกัดอยู่บ้าง ก็
ต้องพยามลดข้อจำกัดให้เหลือน้อยท่ีสุด แต่ท่ีสำคัญเหนืออื่นใดคือการลงมือทำตามแผน และนำ
ผลลพั ธ์ท่ีไดเ้ ป็นข้อมูลยอ้ นกลบั เพื่อพัฒนาการวางแผนงานคร้งั ใหม่ให้ดขี ้นึ กว่าเดมิ

การจดั องคก์ าร

หน้าที่งานการจัดการซึ่งต่อเนื่องจากการวางแผนคือ การจัดองค์การ (organizing) ซ่ึง
เกี่ยวข้องกับโครงสร้างงานขององค์การ โดยหมายถึงการจัดแบ่งกลุ่มงานต่าง ๆ ออกเป็นหมวดหมู่
รวมทั้งกำหนดอำนาจหน้าที่ความรับผิดชอบ และความสัมพันธ์ภายในกลุ่มงานและระหว่างกลุ่มงานให้มี
ความเหมาะสม เพ่ือรองรับการดำเนินงานตามแผนและให้เป็นไปอย่างเหมาะสมกับสภาพแวดล้อมของงาน
จึงเห็นได้ว่าการจัดองค์การมีองค์ประกอบสำคัญ ได้แก่ งาน บุคคล ความสัมพันธ์ของงาน และ
สภาพแวดล้อม หากจัดองค์การได้เป็นอย่างดีย่อมทำให้ผู้ปฏิบัติงานทราบขอบเขตของงาน ความ
รบั ผดิ ชอบ อำนาจหน้าที่ในแต่ละงาน และสายการบงั คับบัญชา ลดการทำงานที่ซ้ำซ้อน ช่วยให้เกิดความ
สะดวกในเรื่องการประสานงานในแต่ละงานและแต่ละแผนกงาน ท่ีสำคัญทำให้การดำเนินงานในทุก
หนา้ ทภี่ ายในองค์การสนับสนุนความสำเร็จตามเป้าหมายขององคก์ าร

กระบวนการจดั องคก์ าร
กระบวนการจัดองคก์ ารทางธรุ กจิ ประกอบด้วย 5 ข้นั ตอนหลักทสี่ ำคญั ดังตอ่ ไปน้ี
1. การพิจารณาแผนของธุรกิจ (considering the business plan) การจัดองค์การ
ทางธุรกิจเร่ิมต้นด้วยการพิจารณาแผนซึ่งกำหนดไว้ โดยเฉพาะเป้าหมายอันเป็นผลสำเร็จปลายทางที่
ตอ้ งการ รวมท้ังวธิ ีการทจี่ ะบรรลุเป้าหมาย
2. การกำหนดงานและจัดกลุ่มงาน (identifying the work and grouping) หลังจาก
พิจารณาแผนงานของธรุ กิจ ต้องจัดกลุ่มงานและงานย่อยในแต่ละกลุ่มงานท่ีควรมี ตลอดจนการกำหนด
ตำแหนง่ งาน และความสัมพันธ์ของแต่ละงาน เพอื่ ให้สามารถทำงานสอดรับกบั แผนซง่ึ กำหนด
3. การมอบหมายอำนาจหน้าที่และความรับผิดชอบ (delicate the authority and
responsibility) ดว้ ยการกำหนดขอบเขตอำนาจหนา้ ที่ (authority) และความรบั ผิดชอบ (responsibility)
ของแต่ละงานให้มีความเหมาะสมตามตำแหน่งงาน และไม่มีความซ้ำซ้อนท่ีจะทำให้เกิดความลักล่ันใน
การทำงาน
4. การจัดโครงสร้างองค์การ (set up the organizational structure) ในข้ันตอนน้ี
เป็นการกำหนดระดับการบังคับบัญชา (command hierarchy) และสายการบังคับบัญชา (chain
of command) เพ่ือเชือ่ มโยงความความสัมพันธ์ของโครงสร้างงานและโครงสร้างอำนาจหน้าที่ในแต่
ละตำแหนง่ งาน อีกท้งั ต้องแสดงใหเ้ ห็นถึงขนาดของการควบคุม (span of control) หมายถงึ จำนวน
ผู้ใต้บังคับบัญชาของผู้บังคับบัญชาคนหน่ึง ๆ หากผู้ใต้บังคับบัญชาย่ิงมาก ขนาดของการควบคุมก็ยิ่ง
กว้าง สายการบังคับบัญชาจะสั้นหรือระดับการจัดการมีน้อย ในทางกลับกันถ้าขนาดของการควบคุม

391

แคบ สายการบังคับบัญชาจะยาว หรือระดับการจัดการมีมาก นอกจากนี้การจัดโครงสร้างองค์การ
ต้องแสดงให้เห็นถึงเอกภาพในการบังคับบัญชา (unity of command) คือ การที่ผู้ใต้บังคับบัญชา
รับรู้ว่าใครคือผู้บังคับบัญชาสั่งการเขาโดยตรง เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดปัญหาในการข้ามสายการบังคับ
บญั ชา และลดความขดั แย้งภายในองค์การ โครงสร้างองค์การสามารถเขยี นออกมาในรูปแผนภูมอิ งค์การ
หรือผงั โครงสรา้ งองคก์ าร (organization chart)

5. การตรวจสอบและประเมินโครงสร้างองค์การ (monitor and evaluate the
organizational structure) เมื่อนำโครงสร้างองค์การไปใช้จริง ต้องประเมินว่าโครงสร้างองค์การมี
ความเหมาะสมที่ทำให้การดำเนินงานมีความสะดวกคล่องตัวและมุ่งสู่เป้าหมายของธุรกิจหรือไม่ เพื่อ
หาทางปรับเปลี่ยนแก้ไขหากพบความบกพร่อง แต่ถึงแม้ว่าไม่พบความบกพร่องประการใด การประเมิน
โครงสร้างองค์การยังคงต้องดำเนินการอย่างต่อเนื่องอาจกำหนดเป็นประจำทุกปี เพราะสภาพการณ์ใน
การดำเนินธุรกิจที่เกิดขึ้น ณ เวลาน้ัน ๆ อาจเปล่ียนแปลงไป เช่น นำเทคโนโลยีใหม่มาใช้ในการ
ดำเนินงาน มีลักษณะงานใหม่เกิดขึ้น พนักงานเพิ่มขึ้นหรือลดน้อยลง ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การดำเนิน
ธรุ กจิ ฯลฯ ดงั นัน้ โครงสร้างองค์การจงึ ต้องปรับใหม่เพ่ือให้มีความเหมาะสม

สรุปได้ว่ากระบวนการจัดองค์การทางธุรกิจเร่ิมต้นด้วยการพิจารณาแผนของธุรกิจ การ
จดั โครงสร้างงาน การจัดโครงสร้างอำนาจหน้าที่และความรับผิดชอบ การจดั โครงสร้างองค์การ และ
การประเมินโครงสร้างองค์การ ทั้งนี้ในขั้นตอนการจัดโครงสรา้ งองค์การ สามารถจัดได้หลายรูปแบบ
เพ่อื ให้เหมาะสมกบั การดำเนนิ งานทางธุรกิจ ดังอธบิ ายรายละเอยี ดในหัวข้อถดั ไป

รูปแบบโครงสร้างองค์การ
การออกแบบโครงสร้างองค์การของธุรกิจทำได้หลายรูปแบบ โดยผู้บริหารธุรกิจต้อง
พิจารณาในประเด็นประสิทธิภาพการจัดการในเร่ืองความชัดเจนของสายการบังคับบัญชา ความสะดวก
คล่องตัว รวดเร็ว และประหยัด รวมท้ังพิจารณาในประเด็นประสิทธิผล คือรูปแบบโครงสร้างองค์การ
ต้องเอื้อต่อการบรรลเุ ป้าหมายของธรุ กิจ ท้ังนี้รูปแบบโครงสร้างองคก์ ารทางธรุ กิจทน่ี ิยมนำมาใช้กันทั่วไป
สรุปพอสงั เขปดังน้ี
1. โครงสร้างองค์การตามหน้าที่ธุรกิจ (business functional organization structure)
เป็นการจัดงานท่ีมีลักษณะของหน้าที่งาน การใช้ทักษะความชำนาญ และการใช้ทรัพยากรท่ีคล้ายคลึงกัน
ให้อยู่ในกลุ่มงานเดียวกัน การจัดโครงสร้างองค์การในรูปแบบน้ีทำให้ง่ายต่อการควบคุม และการติดต่อ
ประสานงานกัน รวมท้ังเป็นการฝึกให้พนักงานเกิดความชำนาญ แต่อาจมีข้อเสียคือ พนักงานแต่ละฝ่าย
มักมุ่งทำงานตามเป้าหมายและผลประโยชน์ของฝ่ายตนมากกว่าเป้าหมายรวมขององค์การ จึงไม่เหมาะ
กบั การนำมาใช้ในองคก์ ารขนาดใหญ่ท่ีมีระบบงานซับซ้อน เพราะผบู้ ริหารระดับสูงสุดตอ้ งรับภาระหนา้ ท่ี
มากในการดแู ลและอาจทำได้ไมท่ ่วั ถงึ

392

ผู้จดั การใหญ่ ผู้จดั การฝา่ ยบัญชี
ผู้จัดการฝา่ ยผลติ ผจู้ ดั การฝา่ ยตลาด

ภาพท่ี 7.2 โครงสร้างองคก์ ารตามหน้าที่ธุรกิจ

2. โครงสรา้ งองค์การตามการแบ่งส่วนงาน (divisional organization structure)
เป็นการจัดแบ่งส่วนงานหลักแยกจากกันตามจุดเน้นของธุรกิจ เพ่ือประโยชน์ทางการตลาดในการ
ตอบสนองความต้องการแก่ลูกค้า โดยในแต่ละหน่วยงานหลักท่ีแยกออกต่างมีแผนกงานตามหน้าท่ีโดย
สมบูรณ์ การจัดโครงสร้างองคก์ ารแบบแยกหน่วยแบง่ ออกเป็น 3 รูปแบบ ดังน้ี

2.1 โครงสรา้ งองคก์ ารตามภูมศิ าสตร์ (geographic organization structure) เป็น
การจดั โครงสรา้ งองค์การให้ครอบคลุมกบั อาณาบริเวณท่ีธุรกจิ เขา้ ไปทำการตลาด เช่น ภาคเหนือ ภาค
กลาง ภาคใต้ ฯลฯ

2.2 โครงสร้างองค์การตามลูกค้า (customer organization structure) เป็นการ
จัดโครงสร้างองค์การโดยเน้นกลุ่มลูกค้าเป็นหลัก เพราะลูกค้าแต่ละกลุ่มมีความต้องการสินค้าหรือการ
บริการท่แี ตกตา่ งกนั ออกไป เช่น กลุ่มลูกค้าภาคเอกชน กลมุ่ ลูกค้าภาครฐั ฯลฯ

2.3 โครงสร้างองค์การตามผลิตภัณฑ์ (product organization structure) เป็น
การจัดโครงสร้างองค์การตามกลมุ่ สินคา้ หรือบริการของธุรกิจ การจดั ในรูปแบบนี้เหมาะกับธรุ กิจทม่ี ีสาย
ผลิตภัณฑ์จำนวนมากและมีความแตกต่างกัน เช่น ธุรกิจมีสายการผลิตกลุ่มผลิตภัณฑ์เคร่ืองสำอาง
กลุ่มผลิตภัณฑ์เครอื่ งแตง่ กาย กลุ่มผลติ ภณั ฑ์เครื่องนอน ฯลฯ

การจัดโครงสร้างองค์การตามการแบ่งส่วนงานเอ้ือต่อการตอบสนองความต้องการ
ของลูกค้า การปรับตัวตามสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ สามารถช้ีประเด็นปัญหาและแก้ไขได้อย่างรวดเร็ว
ช่วยพัฒนาทักษะผู้บริหาร ประสานงานภายในหน่วยธุรกิจได้อย่างรวดเร็ว แต่มีข้อเสียในเร่ืองการใช้
ทรัพยากรที่ซ้ำซ้อน การประสานระหว่างหน่วยธุรกิจอาจทำได้ไม่ดี (วรารัตน์ เขียวไพรี,หน้า 93-95)
ดงั ตัวอย่างในภาพท่ี 7.3 ซึ่งธุรกิจมี 2 ส่วนงานหลักแยกออกจากกัน ถ้าหากแยกตามพื้นท่ี หน่วยงาน
หลักขององคก์ ารเป็นพื้นท่ี 1 และพ้ืนท่ี 2 หากแยกกันตามลูกคา้ หรือแยกกันตามผลิตภณั ฑ์ ก็เป็นไป
ในทำนองเดยี วกัน