หลักการบริหารธุรกิจ

293

การบำรุงรักษาทวีผลที่ทุกคนมีส่วนร่วมต้องอาศัยองค์ประกอบสำคัญที่
เรียกกันว่าเสาหลักของการบำรุงรักษาทวีผลที่ทุกคนมีส่วนร่วม 8 ประการ (8 Pillars of TPM)
(ศริ ิพร วนั ฟ่ัน, 2555; ปรียาวดี ผลเอนก, 2557, หนา้ 80-83) ดงั มรี ายละเอียดตอ่ ไปนี้

5.1.2.1 กิจกรรม 5 ส (5S) การดำเนินการ TPM เริ่มต้นด้วยกิจกรรม
5ส เพ่ือจัดการพื้นท่ีปฏิบัติงาน โดย 5 ส ประกอบด้วย 1) สะสาง (seiri) เป็นการกำจัดส่ิงของหรือ
วัสดุที่ไม่จำเป็น 2) สะดวก (seiton) เป็นการจัดเก็บสิ่งของหรือวัสดุให้หยิบใช้ได้สะดวก สามารถ
รักษาคุณภาพ และเกิดความปลอดภัย 3) สะอาด (seiso) เป็นการดูแลรักษาทำความสะอาดและ
กำจัดเหตุแห่งความไม่สะอาดของสถานที่ปฏิบัติงาน อุปกรณ์ เครื่องมือ เคร่ืองจักร 4) สุขลักษณะ
(seiketsu) เป็นการรักษามาตรฐานการปฏิบัติ 3 ส แรก และสร้างสุขลักษณะของสภาพแวดล้อมการ
ทำงาน และ 5) สร้างนิสัย (shitsuke) เป็นการสร้างระเบียบวินัยในตัวเองให้แก่พนักงานเพื่อปฏิบัติ
ตามกฎระเบียบหรอื ขอ้ ตกลงทก่ี ำหนดไว้ของ 4 ส ข้างต้นอยา่ งเคร่งครดั และสมำ่ เสมอ

5.1.2.2 Jishu Hozen หรือ การซ่อมบำรุงแบบอัตโนมัติ หรือการ
บำรุงรกั ษาด้วยตวั เอง (autonomous maintenance) เป็นการพัฒนาความสามารถของพนกั งาน
ให้บำรุงรักษาเครื่องจักร อปุ กรณ์ เครื่องมือท่ีใช้อยู่ได้ทันทีด้วยตนเอง ในลักษณะการบำรุงรักษาท่ีง่าย
และไม่ซบั ซ้อนมากนกั

5.1.2.3 Kobetsu Kaizen (KK) หรือการปรับปรุงเฉพาะเรื่อง
(focus improvement or specific improvement) คำว่า Kobetsu หมายถึง เฉพาะส่วน
สว่ นคำวา่ Kai หมายถงึ การเปลยี่ นแปลง และคำวา่ Zen หมายถึง ดี ดังน้นั จงึ หมายถงึ การเปลี่ยนแปลง
ไปสสู่ ิ่งทีด่ ีกว่า โดยพยายามลดและกำจดั ของเสีย ตลอดจนความสญู เปลา่ ตา่ ง ๆ ให้เปน็ ศนู ย์

5.1.2.4 การบำรุงรักษาตามแผน (planned maintenance) เป็นการ
วางแผนด้วยการพยากรณ์ความต้องการการบำรุงรักษา เรียกได้ว่าเป็นการบำรุงรักษาเชิงรุก คือ
ป้องกันไม่ให้เกิดความผิดพลาด (poka-yoke) หรือป้องกันไม่ให้เกิดความเสียหายต่าง ๆ รวมไปถึง
การเสริมสร้างความรู้ความเชี่ยวชาญในเร่ืองการบำรุงรักษาให้แก่พนักงาน เพื่อลดข้อบกพร่องหรือ
เหตุขัดขอ้ งของเครอื่ งจักรหรืออุปกรณใ์ ห้เปน็ ศูนย์

5.1.2.5 การบำรุงรักษาท่ีมีคุณภาพ (quality maintenance: QM)
การดำเนินการนี้มุ่งให้ความสำคัญกับคุณภาพในการบำรุงรักษา เพื่อสมรรถนะที่ดีของเคร่ืองจักรหรือ
อุปกรณท์ ่จี ะช่วยประกนั คุณภาพการผลิตสินคา้ หรือบรกิ ารของธุรกจิ

5.1.2.6 การฝึกอบรม (training) เป็นความมุ่งมั่นที่จะทำให้พนักงาน
มีความรู้และมที ักษะทด่ี ี ตลอดจนมขี วัญกำลงั ใจและมีความกระตอื รือร้นในการปฏิบัติงาน

5.1.2.7 การบำรุงรกั ษาแบบทวีผลที่ทกุ คนมีส่วนร่วมภายในสำนักงาน
(office TMP) การทำสำนักงาน TPM เริ่มภายหลังจากการดำเนินการ 4 ข้อแรกข้างต้นแล้วเสร็จ
โดยใหพ้ นักงานทุกคนมีสว่ นร่วมในการกำหนดแนวทางพัฒนาในเรือ่ งสมรรถนะ ทักษะ คุณภาพ ต้นทุน
การส่งมอบสนิ คา้ ความมัน่ คงปลอดภัย และขวญั กำลังใจ ตลอดจนลงมือปฏิบัตติ ามแนวทางทกี่ ำหนด
เพื่อเพมิ่ ประสิทธภิ าพการทำงาน

294

5.1.2.8 ความปลอดภัย สุขภาพ และสิ่งแวดล้อม (safety, health
and environment management) องค์ประกอบสุดท้ายน้ีมุ่งให้ความสำคัญกับการสร้างสถานท่ี
ปฏิบัติงานรวมถึงพื้นที่ใกล้เคียงให้มีความปลอดภัย เพ่ือลดความเสียหายใด ๆ จากกระบวนการใน
ระบบการผลิตและการดำเนินงานให้เป็นศนู ย์

จากการศึกษาการบำรุงรักษาทวีผลที่ทุกคนมีส่วนร่วมในอุตสาหกรรม
เหล็กรูปพรรณ พบว่าการดำเนินงานในเสาหลักต่าง ๆ ของ TPM ช่วยปรับปรุงประสิทธิผลโดยรวม
ของเครื่องมือ (overall equipment efficiency: OEE) จากเดิมร้อยละ 34.98 เพ่ิมข้ึนเป็นร้อยละ
49.09 (ธนะรัตน์ รัตนกูล, 2560, หน้า 50) อีกท้ังการดําเนินกิจกรรมท่ีสนับสนุนวิศวกรรมเกษตรด้วย
การจัดการระบบวิศวกรรมตามหลักการบํารุงรักษาแบบทวีผลที่ทุกคนมีสวนรวม ในพ้ืนที่สถานีหรือ
ศูนย์ของมูลนิธิโครงการหลวงจำนวน 38 แห่ง พบว่าสามารถยกระดับเฉพาะทางด้านช่างของเจ้าหน้าที่
ศูนย์ และส่งผลให้ค่าประสิทธิผลโดยรวมของเคร่ืองจักรสูงขึ้นร้อยละ 83.17 (วธัญญู วรรณพรหม
และคณะ, 2559, หน้า1) จากการดำเนินการบำรุงรักษาทวีผลที่ทุกคนมีส่วนร่วมในอุตสาหกรรม
รถยนต์ พบวา่ ส่งผลต่อการเพม่ิ ประสิทธิผลโดยรวมของเคร่อื งมือ การเพม่ิ ผลผลิต และลดต้นทุนการ
ผลิต ทำให้ยอดขายเพิ่มข้ึนเป็น 2 เท่า และเพิ่มผลกำไรเป็น 3 เท่าภายในระยะเวลาสามปี (Gupta&
Vardhan, 2016, p.2976) นอกจากน้ียังพบว่าการบำรุงรักษาทวีผลท่ีทุกคนมีส่วนร่วม ช่วยปรับปรุง
ประสิทธิภาพการผลิต คุณภาพ การส่งมอบ ความปลอดภัย และขวัญกำลังใจในการทำงานของ
พนักงานในอตุ สาหกรรมการผลติ (Kumar, Soni & Agnihotri, 2014, p.44)

5.2 การบำรุงรักษาพนักงานในระบบการผลิตและการดำเนินงาน พนักงานของ
องค์การคือส่วนสำคัญในการพัฒนาความสามารถทางการแข่งขัน และการจัดการคุณภาพของธุรกิจ
(รัสเซล และเทย์เลอร์, 2555, หน้า 164) หากธุรกิจมีพนักงานซึ่งสามารถทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ
และมีประสิทธิผล คือปัจจัยสำคัญท่ีช่วยสร้างความได้เปรียบในการดำเนินธุรกิจ (คำนาย อภิปรัชญาสกุล,
2559, หน้า 72) ดังนั้นจำเป็นต้องบำรุงรักษาพนักงานในระบบการผลิตและการดำเนินงาน เพ่ือ
เสริมสร้างประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการทำงาน อีกท้ัง เป็นความรับผิดชอบขององค์การท่ีต้อง
ดำเนินการ โดยให้ความสำคัญกับงานอาชีวอนามัยและความปลอดภัย ตลอดจนเสริมสร้างขวัญและ
กำลังใจในการทำงาน

5.2.1 อาชีวอนามัยและความปลอดภัย (occupational health and
safety) เป็นการส่งเสริมและบำรุงรักษาให้ผู้ปฏิบัติงานมีความสมบูรณ์ทั้งร่างกาย จิตใจ และสังคม
ตลอดจนดูแลให้สถานทป่ี ฏิบัติงานมีความปลอดภยั และมีอนามยั ทีด่ ี ดังน้ัน ผู้ประกอบการตอ้ งควบคุม
และป้องกันส่ิงคุกคามที่อาจเกิดขึ้นเพื่อสุขภาพอนามัยที่ดีของผู้ปฏิบัติงาน โดยส่ิงคุกคามในการ
ทำงานแบ่งออกเป็น 5 ประการ ได้แก่ 1) สิ่งคุกคามด้านกายภาพ (physical hazard) เช่น เสียงดัง
แสง ความร้อนความเย็น ฯลฯ 2) สิ่งคุกคามด้านเคมี (chemical hazard) เช่น ฝุ่น ควัน แก๊สพิษ
สารพิษ ฯลฯ 3) ส่ิงคุกคามด้านชีวภาพ (biological hazard) เช่น เช้ือโรค สัตว์มีพิษ ละอองจากพืช
ฯลฯ 4) ส่ิงคุกคามด้านการยศาสตร์ (ergonomic hazard) การยศาสตร์ เป็นศาสตร์เก่ียวกับการจัด
สภาพงานให้มีความเหมาะสมกบั ผู้ปฏบิ ัติงาน โดยส่ิงคุกคามลักษณะน้ีเช่น สถานท่ีปฏิบัติงานคบั แคบ
จึงเคล่ือนไหวร่างกายได้ไม่สะดวก เครื่องมือหรือเคร่ืองจักรก่อให้เกิดอันตราย ท่าทางการทำงานที่ไม่
เหมาะสม ฯลฯ 5) ส่งิ คกุ คามด้านจิตวทิ ยาสังคม (psychosocial hazard) เชน่ ความเครียด เวลาการ

295

ทำงานยาวนาน สภาวะกดดันต่าง ๆ จากการทำงาน ฯลฯ (สมจิต พฤกษะริตานนท์ และวิภาวี กิจกำแหง,
2554, หน้า 1)

นอกจากนี้ต้องคำนึงถึงเรื่องความปลอดภัยเป็นสำคัญ เพราะทำให้
พนักงานรู้สึกม่ันใจว่าจะไม่ได้รับอันตรายจากเคร่ืองจักร อุปกรณ์ ตลอดจนสภาพแวดล้อมในระบบ
การผลิตและการดำเนินงาน รวมท้ังไม่เกิดการเจ็บป่วย เกิดโรค และทรัพย์สินเสียหายจากการทำงาน
ทั้งน้ีความปลอดภัยในสถานท่ีทำงานเกิดขึ้นเมื่อกำจัดสาเหตุมูลฐานของอุบัติเหตุ ได้แก่ การกระทำท่ี
ไม่ปลอดภัย (unsafe acts) และสภาพการณ์ที่ไม่ปลอดภัย (unsafe conditions) กล่าวคือการ
กระทำท่ีไม่ปลอดภัยเป็นการทำให้ตัวเองหรือบุคคลอ่ืนมีโอกาสเกิดอันตราย เช่น การปฏิบัติงานโดย
ไม่มีหน้าท่ีรับผิดชอบ ไม่ปฏิบัติตามวิธีการและคำแนะนำการใช้เครื่องจักรหรืออุปกรณ์ ละเลยการใช้
อุปกรณ์ป้องกันภัย ใช้เคร่ืองจักรอุปกรณ์ท้ังที่รู้ว่าชำรุด ฯลฯ ส่วนสภาพการณ์ที่ไม่ปลอดภัย เช่น
อุปกรณ์ เคร่ืองจักร ชำรุด สภาพการทำงานคับแคบ มีมลพิษ ขาดอุปกรณ์กำบังหรือป้องกันอันตราย
ขณะปฏิบัติงาน จัดเก็บวัสดุ อุปกรณ์ สารเคมี ไม่ถูกต้อง ฯลฯ ดังนั้นหากระบบการผลิตและการ
ดำเนินงานสามารถกำจัดมูลเหตุดังกล่าว และสอดแทรกความปลอดภัยทุกวิธีปฏิบัติ ย่อมทำให้เกิด
การผลิตอย่างปลอดภัย นั่นหมายถึงการผลิตที่มีประสิทธิภาพ (คำนาย อภิปรัชญาสกุล, 2559, หน้า
68) ในทางกลับกันหากไม่สามารถกำจัดและป้องกันอุบัติเหตุ ย่อมเกิดความเสียหายตามมาอย่าง
มากมาย เช่น การได้รับบาดเจ็บของพนักงาน การหยุดชะงักของเครื่องจักร ผลผลิตไม่ได้ตาม
เปา้ หมาย ฯลฯ รวมไปถงึ เกดิ ค่าใช้จ่ายต่าง ๆ เช่น คา่ รักษาพยาบาล คา่ ชดเชย คา่ ซ่อมบำรุงทรัพยส์ ิน
เสียหาย ฯลฯ นอกจากน้ยี งั เสยี เวลา เสยี ขวัญกำลงั ใจ และอาจถึงข้ันสูญเสียพนกั งาน

การจัดการงานอาชีวอนามัยและความปลอดภัย ครอบคลุมลักษณะงาน
5 ประการ ได้แก่ 1) การส่งเสริม (promotion) คือ กิจกรรมต่าง ๆ ท่ีช่วยให้พนักงานมีสุขภาพ
ร่างกายและมีจิตใจที่แข็งแรงสมบูรณ์ ตลอดจนมีคุณภาพชีวิตที่ดีในการทำงาน 2) การป้องกัน
(prevention) คือ การขจัดสาเหตุท่ีก่อให้เกิดอุบัติเหตุ ภัยอันตราย และการเจ็บป่วยขณะที่พนักงาน
ปฏิบัติงาน รวมทั้งหาวิธีเพื่อหลีกเล่ียงความเสี่ยงท่ีก่อให้เกิดอันตราย 3) การปกป้อง (protection)
คือ การไม่ให้พนักงานต้องทำงานในสภาพที่มีความเสี่ยงอันตราย อันเป็นสาเหตุให้เจ็บป่วย หรือเกิด
อบุ ัติเหตุ 4) การจัดวาง (placing) คือ การออกแบบติดต้ังเครื่องจักรและเก็บรักษาอุปกรณ์ เคร่ืองมือ
ที่ใช้ในการปฏิบัติงานให้อยู่ในที่ ซึ่งมีความเหมาะสม ไม่เกิดความเส่ียงท่ีพนักงานจะได้รับอันตราย
และ 5) การปรุงสภาพงาน (adaptation of work) คือ การปรับเปล่ียนสภาพการทำงานในกระบวนการ
ผลิตและการดำเนินงานเพ่ือความปลอดภัย สุขภาพอนามัย และคุณภาพชีวิตที่ดีของผู้ปฏิบัติงาน
(ศิษฏิคม เบญ็ จขันธ์, 2558)

การบำรุงรักษาพนักงานด้วยการจัดการงานอาชีวอนามัยและความ
ปลอดภัยย่อมช่วยเสริมสร้างขวัญและกำลังใจแก่พนักงาน รักษาพนักงานให้คงอยู่กับองค์การ ซ่ึงจะ
นำไปสู่การเพิ่มผลผลิต การลดต้นทุนการผลิต การเพ่ิมผลกำไรมากขึ้น ตลอดจนยังช่วยเสริม
ภาพลักษณ์ทีด่ ีให้แกธ่ ุรกิจ

5.2.2 ขวัญและกำลังใจในการทำงาน (work morale) ขวัญเป็นสภาพ
จติ ท่ีม่นั คง ส่วนกำลังใจเปน็ สภาพจิตที่มีพลังพร้อมเผชิญกับส่ิงต่าง ๆ อยา่ งม่นั ใจ กล่าวได้ว่าขวัญและ
กำลังใจในการทำงานเป็นสภาวะทางจิตใจซึ่งเป็นพลังผลักดันให้บุคคลแสดงความรู้สึกและพฤติกรรม

296

ต่าง ๆ ในการทำงาน หากพนักงานมีขวัญและกำลังใจที่ดีย่อมมีความกระตือรือร้นท่ีจะร่วมงานเพ่ือ
จุดหมายขององค์การ มีความผูกพันต่อองค์การ อยู่ในระเบียบวินัยและเต็มใจท่ีจะทำตามกฎข้อบังคับ
หากเผชิญกับปัญหาในการทำงานก็จะใช้ความพยายามอย่างเต็มที่เพื่อแก้ไขปัญหาให้ลุล่วง มีแรงจูงใจ
และความสนใจในงาน ตลอดจนมีความคิดริเร่ิมสร้างสรรค์ มีความสัมพันธ์อันดีระหว่างบุคคล ผู้ที่มี
ขวัญดีจะสร้างผลงานที่มีคุณภาพให้กับองค์การ กล่าวกันว่าถึงแม้บุคคลมีความสามารถที่ดี แต่ขาด
ขวัญในการทำงาน ย่อมไม่แสดงความสามารถออกมาอย่างเต็มที่ (สมศักด์ิ ประเสริฐสุข, 2554, หน้า
113) ดังนั้นหากบุคคลมีขวัญและกำลังใจที่ดีในการทำงาน ย่อมทำงานอย่างเต็มใจและมุ่งมั่นเพื่อให้
งานสำเร็จตามเป้าหมาย ในทางกลับกันหากขวัญและกำลังใจในการทำงานของบุคคลอยู่ในระดับต่ำ
ยอ่ มส่งผลกระทบตอ่ ความสำเร็จของงาน

ขวัญและกำลังใจในการทำงานของพนักงานอยู่ในระดับมากน้อยเพียงใด
เป็นผลมาจากปัจจัยสำคัญ 2 ประการ ได้แก่ สภาพแวดล้อมและบรรยากาศในการทำงาน กล่าวคือ
สภาพแวดล้อมในการทำงาน (work environment) เป็นสภาพทางกายภาพของสถานที่ทำงาน เช่น
ขนาดพื้นท่ี แสงสว่าง อณุ หภูมิ ฯลฯ รวมไปถึงอปุ กรณ์และเคร่ืองมือในการทำงาน ส่วนบรรยากาศใน
การทำงาน (work climate) เป็นเรื่องเกี่ยวกับความสัมพันธ์ การแสดงออก หรือมีพฤติกรรมต่อกัน
ระหว่างบุคคลหรือกลุ่มบุคคลทั้งภายในและภายนอกองค์การ เช่น ความสัมพันธ์ระหว่าง
ผูบ้ ังคบั บญั ชาและพนกั งาน ความสัมพันธ์ระหว่างเพ่ือนร่วมงาน ความสัมพันธ์ระหว่างซัพพลายเออร์
และพนักงานผู้รับผิดชอบ ฯลฯ (คำนาย อภิปรัชญาสกุล, 2559, หน้า 72-73) สภาพแวดล้อมและ
บรรยากาศในการทำงานเป็นสิ่งเร้าภายนอกท่ีทำให้เกิดความรู้สึกและทัศนคติของบุคคล หาก
ความรู้สึกและทัศนคติต่อสิ่งเร้าดังกล่าวเป็นไปในทางบวก บุคคลย่อมมีขวัญและกำลังใจที่นำไปสู่
พฤติกรรมการทำงานทีด่ ี และพฤติกรรมท่ีแสดงออกตอ่ บุคคลอื่นในทางที่ดีด้วยเช่นกัน ดังน้ันผู้บริหาร
จงึ ต้องตระหนักและให้ความสำคัญต่อการจัดสภาพแวดล้อมในการทำงาน และเสริมสร้างบรรยากาศ
ในการทำงานท่ีดี เพ่ือให้พนักงานมีขวัญและกำลังใจท่ีดีในการทำงาน นอกจากน้ีผู้บริหารควรกระตุ้น
ขวัญและกำลังใจของพนักงาน โดยมีวิธีการสำคัญได้แก่ การแบ่งผลประโยชน์ การจัดแหล่ง
นันทนาการ การพบผู้เช่ียวชาญ การจัดผใู้ ห้คำปรึกษาด้านการทำงาน และการท่ผี ู้บริหารเข้าถึงปัญหา
ในการทำงานของพนักงาน เพ่ือนำไปสู่การแก้ไขปรับปรุงได้อย่างถูกต้องตรงประเด็น (สมศักด์ิ
ประเสริฐสุข, 2554, หน้า 119-120)

การบำรุงรักษาพนักงานในระบบการผลิตและการดำเนินงาน ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง
อาชีวอนามัยและความปลอดภัย รวมทั้งเร่ืองขวัญและกำลังใจ เสมือนหนึ่งเป็นความรับผิดชอบและ
ความใส่ใจที่ผู้บริหารมีต่อพนักงาน เพื่อให้พนักงานเกิดความเช่ือมั่นต่อองค์การ มีความสุขกายสบาย
ใจในการทำงาน และมีความมุ่งมน่ั ทำงานเพื่อความสำเรจ็ ขององค์การ

6. โลจิสติกส์และโซ่อุปทาน (logistic and supply chain) ธุรกิจท่ีมีต้นทุนในการ
ผลิตต่ำกว่าเมื่อเทียบกับคู่แข่ง และสามารถตอบสนองความต้องการแก่ผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว ย่อม
เกิดความได้เปรียบทางการแข่งขัน ดังน้ันการลดต้นทุนโดยเฉพาะต้นทนุ ท่ีไม่ก่อ ให้เกิดรายได้ และการ
ดำเนินงานที่ถูกต้องรวดเร็วในกิจกรรมต่าง ๆ ซ่ึงเกี่ยวข้องกับการเคล่ือนยา้ ย จัดเก็บ จากจดุ ต้นทางสู่จุด
บริโภค เป็นอีกกลุ่มกิจกรรมที่ผู้ประกอบการธุรกิจในปัจจุบันให้ความสนใจเพ่ือจัดการให้มีประสิทธิภาพ

297

สูงสุด กลุ่มกิจกรรมดังกล่าวเรียกกันโดยท่ัวไปว่า โลจิสติกส์ (logistic) นอกจากนี้ต้องจัดการให้
เครือข่ายโลจิสติกส์ หรือที่เรียกกันโดยท่ัวไปว่า โซ่อุปทาน หรือห่วงโซ่อุปทาน หรือซัพพลายเชนส์
(supply chain) คือการเชื่อมต่อ ประสานงาน และความร่วมมือของหน่วยหรือจุดต่าง ๆ ในการผลิต
สนิ คา้ หรือบริการ ทเ่ี รม่ิ ต้นจากผู้ส่งมอบวัตถุดบิ ไปยังผู้ผลิต ผ้คู ้าส่ง ผ้กู ระจายสินค้า ผู้คา้ ปลีก จนกระท่ัง
ถึงผู้บริโภค มีประสิทธิภาพสูงสุด

6.1 การจัดการโลจิสติกส์ เร่ิมต้นเดิมทีโลจิสติกส์ เป็นคำท่ีใช้ในความหมายการส่ง
กำลังบำรุงทั้งเสบียง อาวุธยุทโธปกรณ์ และกำลังพล เพ่ือสนับสนุนการรบของทหาร ต่อมาภาคธุรกิจ
ได้นำคำว่าโลจิสติกส์มาใช้ในความหมายท่ีเก่ียวกับกิจกรรมการเคล่ือนย้ายสินค้า สืบเน่ืองจากการ
ขยายตัวทางการค้าท่ีต้องกระจายสินค้าจากภายในท้องถ่ินสู่ตลาดระดับประเทศไปจนถึงระดับ
นานาชาติ ยิ่งในยุคโลกาภิวัฒน์ท่ีประชากรโลกไร้พรมแดนในการติดต่อส่ือสารและการไปมาหาสู่กัน
การแข่งขันทางธรุ กจิ ก็ยง่ิ ทวคี วามรุนแรงเพราะวา่ คู่แข่งมที ่ัวทุกมุมโลก แตข่ ณะเดียวกันตลาดผู้บรโิ ภค
ก็กว้างข้ึน การจัดการโลจิสติกส์จึงเป็นเรื่องท่ีมีความสำคัญต่อการสนับสนุนการดำเนินงานของธุรกิจ
เพราะเป็นกระบวนการวางแผน การปฏิบัติงาน ควบคุมเคล่ือนย้าย จัดเก็บสินค้าและข้อมูลต่าง ๆ
ตลอดจนการบริการ ตั้งแต่จุดต้นทางไปจนถึงจุดบริโภคสินค้าให้เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผล
สงู สุดเพื่อสนองความต้องการของลูกคา้

6.1.1 องค์ประกอบของการจดั การโลจิสติกส์ การจดั การโลจิสติกสป์ ระกอบ
ด้วยสำคญั ได้แก่ ปจั จัยนำเข้า การจดั การ กระบวนการโลจิสตกิ ส์ กิจกรรมของโลจิสติกส์ และผลลัพธ์
ของโลจิสติกส์ (ฐาปนา บญุ หลา้ และนงลักษณ์ นิมิตรภวู ดล, 2555, หน้า 26-27)

6.1.1.1 ปัจจัยนำเข้า (input) คือ ทรัพยากรต่าง ๆ ที่ใช้ในการ
ดำเนินงาน เชน่ เงนิ ทุน สารสนเทศ ทรพั ยากรมนุษย์ อปุ กรณ์ สงิ่ อำนวยความสะดวก ฯลฯ

6.1.1.2 การจัดการ (management) เก่ียวข้องกับการวางแผน การ
ปฏบิ ัติการ และการควบคมุ

6.1.1.3 กระบวนการโลจิสติกส์ (process) เริ่มต้ังแต่ผู้จัดส่งวัตถุดิบ
จนถึงลกู ค้าคนสุดท้าย หรอื ในวงการธุรกิจเรยี กกันโดยทวั่ ไปวา่ จากต้นน้ำจนถึงปลายน้ำ หากพจิ ารณา
ถงึ การเปล่ียนรปู วัสดุ คือจากวัตถุดิบ ไปเป็นสินค้าระหว่างผลิต และสินค้าสำเรจ็ รปู โดยผ่านกจิ กรรม
ของโลจสิ ติกส์

6.1.1.4 กิจกรรมของโลจิสติกส์ (logistic activity) กิจกรรมใน
กระบวนการโลจิสติกส์ ประกอบด้วย 2 ส่วน คือ 1) โลจิสติกส์ขาเข้า (inbound logistics) ได้แก่
กิจกรรมการพยากรณ์ความต้องการวัสดุ การจัดซื้อวัสดุ การวางแผนความต้องการวัสดุ การวางแผน
การผลิต การจัดการวัสดุการผลิต การเคลือ่ นย้ายวัสดุ การคลังวัสดุ และการบรรจุภัณฑ์วัสดุ 2) โลจิสตกิ ส์
ขาออก (outbound logistics) ประกอบด้วยกิจกรรมการคลงั สินค้า การเคลื่อนย้ายสินค้า การบรรจุ
ภัณฑ์สินค้า การควบคุมสินค้าคงคลัง การวางแผนกระจายสินค้า กระบวนการส่ังซ้ือสินค้า การขนส่ง
สนิ คา้ และการบริการลูกค้า

6.1.1.5 ผลลัพธ์โลจิสตกิ ส์ (logistic outcome) ในการจัดการ โลจิสติกส์
มุ่งให้เกิดความได้เปรียบทางการแข่งขัน การใช้เวลาและสถานท่ีอย่างคุ้มค่า เพิ่มประสิทธิภาพในการ
เคล่ือนย้ายสินค้าสู่ลกู ค้า และเพิม่ คุณค่าและมลู คา่ สินทรพั ย์ของกจิ การ

298

จากองค์ประกอบของการจัดการโลจิสติกส์ดังกล่าวข้างต้น จึงเห็นได้ว่า
การจัดการโลจิสติกส์เป็นกระบวนการสนับสนุนกิจกรรมของธุรกิจไม่เพียงแต่ด้านการผลิตแต่ยัง
สนบั สนุนดา้ นการตลาดอีกด้วย

6.1.2 เป้าหมายสำคัญของการจัดการโลจิสติกส์ การจัดการโลจิสติกส์ ของ
ธุรกิจมีเป้าหมายหลักที่สำคัญ ได้แก่ ความสะดวกรวดเร็วและความคล่องตัวในการส่งมอบสินค้าแก่
ลูกค้าและการส่งข้อมูลข่าวสาร การลดต้นทุนและเพ่ิมประสิทธิภาพกิจกรรมต่าง ๆ ทั้งโลจิสติกส์ขา
เขา้ และขาออก

ปัจจุบันคงปฏิเสธไม่ได้ว่าธุรกิจต้องนำระบบสารสนเทศและเทคโนโลยีสมัยใหม่
บางอย่างมาใช้ตามเหมาะสมเพื่อช่วยในการจัดการโลจิสติกส์ของธุรกิจทั้งกระบวนงาน ตัวอย่าง
เทคโนโลยีที่จำเป็นต่อการใช้งานโลจิสติกส์ เช่น ระบบการแลกเปล่ียนข้อมูลทางอิเล็คทรอนิกส์
(electronic data interchange system) ระบบบาร์โค้ด (barcode system) รหัสบ่งช้ีโดยใช้ความถ่ี
ของคล่ืนวิทยุ (radio frequency identification) ระบบกำหนดพิกัดที่ต้ังดาวเทียม (global
positioning system) การวางแผนทรัพยากรโดยรวมขององค์การ (enterprise resource planning)
ระบบการจัดการคลังสินค้า (warehouse management system) และระบบการจัดการการขนส่ง
(transportation management system) (จรนิ ทร์ อาสาทรงธรรม, 2554, หนา้ 8)

จากการศึกษาความสำคัญของกระบวนการด้านโลจสิ ติกสต์ ่อการบริการลกู ค้า
ของธุรกิจการเกษตรในประเทศไทย พบว่า กิจกรรมโลจิสติกส์ขาเข้า ได้แก่ การจัดการคลังสินค้า
สำหรับวัตถุดิบ การควบคุมสินค้าคงคลังขาเขา้ และการขนส่งขาเขา้ รวมทงั้ กจิ กรรมโลจิสติกส์ขาออก
ได้แก่ การบรรจุภัณฑ์ การควบคุมสินค้าคงคลังขาออก การขนส่งขาออก และการจัดการคลังสินค้า
สำหรบั สินค้าสำเร็จรูป มีความสัมพันธ์กับคุณภาพของสินค้า และรอบเวลาการหมนุ เวยี นสินคา้ (ปิยภรณ์
ชูชีพ และพัฒน์ พิสิษฐเกษม, 2559, หน้า 90) การศึกษาการจัดการโลจิสติกส์ในอุตสาหกรรมโรงสีข้าว
พบว่าการจัดการโลจิสติกส์ ด้านการขนส่ง และด้านการบริหารคลังสินค้ามีความสัมพันธ์และส่งผล
กระทบในเชิงบวกกับประสิทธิภาพการทำงานโดยรวม เนื่องจากการขนส่งและการบริหารคลังสินค้า
เป็นกิจกรรมท่ีช่วยให้กิจการมีวัตถุดิบไว้ใช้ในกระบวนการผลิตจึงทำให้ดำเนินงานได้อย่างต่อเนื่อง
(เชฐธิดา กศุ ลาไสยานนท์, 2559, หน้า 17) นอกจากนก้ี ารศึกษาอทิ ธิพลของการจดั การด้านโลจิสตกิ ส์
ของอุตสาหกรรมอาหารฮาลาลของไทย พบว่ากระบวนการทางด้านคลังสินค้า กระบวนการทางด้าน
สถานีจัดส่ง และกระบวนการทางด้านการทำความสะอาด มีอิทธิพลทางบวกต่อผลการดำเนินงาน
ดา้ นการให้บริการจัดเก็บอาหารฮาลาล ดา้ นการให้บริการขนสง่ อาหารฮาลาล และด้านความสามารถ
ในการจัดส่งสินค้าที่นำมาใช้ในอาหารฮาลาล (มาเรียม นะมิ, อัมพล ชูสนุก, ฉวีวรรณ ชูสนุก และ
กิตติ เจริญพรพานิชกุล, 2560, หน้า 43) อีกทั้งสมการโมเดลโครงสร้างกลยุทธ์การเพิ่มขีด
ความสามารถในการแข่งขันด้านโลจิสติกส์ของกลุ่มอุตสาหกรรมน้ำตาล มีความสัมพันธ์กับการ
ดำเนินงานของโซ่อปุ ทาน (ทายวุฒิ โพธท์ิ องแสงอรณุ และนทยา กมั พลานนท์, 2560, หน้า 371)

6.2 การจัดการโซ่อุปทาน (supply chain management) เป็นการนำกลยุทธ์
วิธีการ แนวปฏิบัติ หรือทฤษฎี มาประยุกต์ใช้ในการจัดการ การส่งต่อวัตถุดิบ สินค้าหรือบริการจาก
หน่วยหน่ึงภายในโซ่อุปทานไปยังอีกหน่วยหน่ึงอย่างมีประสิทธิภาพ โดยมีต้นทุนรวมในโซ่อุปทานต่ำ
ที่สุด และได้รับวัตถุดิบ สินค้า หรือการบรกิ ารตามเวลาท่ีต้องการ พร้อมกันน้ียังสร้างความร่วมมือใน

299

การแบ่งปันข่าวสารไม่ว่าจะด้วยวิธีการใดก็ตามเพื่อให้ทราบถึงความต้องการอันเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำ
ให้เกิดการส่งต่อของวัตถุดิบ สินค้า หรือการบริการ เพ่ือการได้รับประโยชน์ร่วมกันทุกฝ่ายด้วย
(สำนักโลจิสติกส์ กรมอุตสาหกรรมพ้ืนฐาน และการเหมืองแร่, 2559, หน้า 62) อาจกล่าวได้ว่าเป็น
การจัดการกิจกรรมท่ีเก่ียวข้องกับการจัดหา จัดเก็บ และการจัดการโลจิสติกส์ของธุรกิจ รวมถึงการ
ประสานความร่วมมือกับคู่ค้าที่เก่ียวข้องของธุรกิจต้ังแต่จุดต้นทางของการได้มาซ่ึงวัสดุจนถึงจุด
ปลายทางคือส่งมอบสินค้าหรือบริการสู่ลูกค้า จึงเห็นได้ว่าการจัดการโลจิสติกส์และโซ่อุปทานมี
ความสัมพันธ์กันอย่างขาดกันไม่ได้ (ฐาปนา บุญหล้า และนงลักษณ์ นิมิตรภูวดล, 2555, หน้า 26-27)
กิจกรรมของ โลจิสติกส์และกิจกรรมโซ่อุปทานมีความสัมพันธ์กันและต้องบูรณาการร่วมกัน หาก
เปรียบ โซ่อุปทานคือร่างกาย โลจิสติกส์ก็เปรียบเสมือนหัวใจและเส้นเลือด ร่างกายจะอยู่ได้ก็ต้อง
อาศัยการหล่อเลี้ยงจากเลือดซ่ึงสูบฉีดมาจากหัวใจ โดยมีสมองเป็นศูนย์กลางในการควบคุมซ่ึง
เปรยี บเสมอื นระบบเทคโนโลยสี ารสนเทศนน่ั เอง (กฤษณช์ าคริตส ณ วัฒนประเสริฐ, 2558, หนา้ 26)

6.2.1 กลยุทธ์การจัดการโซ่อุปทานของธุรกิจ การเลือกใช้กลยุทธ์ใดในการ
จัดการโซ่อุปทานควรพิจารณาให้เหมาะสมกบั ความพรอ้ มและสภาพธุรกิจ โดยกลยุทธ์ที่สำคัญในการ
จดั การโซอ่ ุปทาน ไดแ้ ก่ กลยุทธ์ผจู้ ัดหาวัตถุดิบหลายราย กลยทุ ธผ์ ู้จัดหาวัตถุดิบน้อยราย กลยุทธ์การ
ควบรวมกิจการในแนวตั้ง กลยุทธเ์ ครือข่ายเคเรทซึ และกลยทุ ธ์องค์การเสมือนจรงิ (กฤษฎา เชียรวัฒนสุข,
2558, หนา้ 17-22) ดงั รายละเอียดตอ่ ไปน้ี

6.2.1.1 กลยุทธ์ผู้จัดหาวัตถุดิบหลายราย (many suppliers) เป็น
กลยุทธ์ท่ีเอ้ือสำหรับการต่อรองราคา เน่ืองจากผู้จัดหาวัตถุดิบหลายรายต้องแข่งขัน ให้เป็นไปตาม
ความต้องการของผู้ซ้ือ เหมาะกับการส่ังซอื้ สินค้าคราวละมาก ๆ ไม่เน้นสร้างความสัมพันธ์กับผู้จัดหา
วัตถดุ บิ

6.2.1.2 กลยุทธ์ผู้จัดหาวัตถุดิบน้อยราย (few suppliers) เน้นสร้าง
ความสัมพันธ์ท่ีดีในระยะยาวกับผู้จัดหาวัตถุดิบ ธุรกิจมักส่ังซอ้ื ของจากผู้จัดส่งวัตถุดิบคราวละน้อย ๆ
แต่บ่อยครั้ง เพ่ือให้ผลิตได้ทันเวลา ลดภาระงานคลังสินค้า เข้ากับหลักการการผลิตแบบทันเวลา
เหมาะกับการผลิตแบบตามคำสง่ั

6.2.1.3 ก ล ยุ ท ธ์ ก า ร ค ว บ ร ว ม กิ จ ก า ร ใน แ น ว ตั้ ง (vertical
integration) เป็นการพัฒนาความสามารถของธุรกิจโดยควบรวมกิจการไปข้างหลัง เป็นการซื้อกิจการ
ของผู้จัดหาวตั ถุดบิ หรอื ควบรวมกจิ การไปข้างหนา้ โดยควบรวมกจิ การของคคู่ า้ ทีเ่ ป็นผู้กระจายสนิ คา้

6.2.1.4 กลยุทธ์เครือข่ายเคเรทซึ (keiretsu networks) เป็นการ
ผสมผสานระหว่างกลยุทธ์ผู้จัดหาวัตถุดิบน้อยราย และการควบรวมกิจการในแนวตั้ง โดยธุรกิจ
สนับสนุนทางการเงินให้กับผู้จัดหาวัตถุดิบด้วยการเป็นหุ้นส่วนในกิจการของผู้จัดหาวัตถุดิบ จึงทำให้
ผ้จู ัดหาวัตถดุ ิบกลายเป็นแนวร่วมในการปฏบิ ัตกิ ารของธุรกิจ เกิดความสัมพันธแ์ ละความร่วมมอื ทดี่ ใี น
ดา้ นต่าง ๆ ต่อไปในระยะยาว

6.2.1.5 กลยุทธ์องค์การเสมือนจริง (virtual organization) เป็น
ลักษณะเครือข่ายขององค์การซึ่งเชื่อมโยงบุคคล กลุ่มคน องค์การ ด้วยเทคโนโลยีสารสนเทศและการ
สอ่ื สาร เพื่อประโยชน์ในการแลกเปลี่ยนทักษะ ทรัพยากร หรือสินค้าบริการ กลยุทธ์น้ีช่วยเพ่ิมโอกาส
ในการแข่งขันของธุรกิจขนาดเล็ก ช่วยลดต้นทุนในด้านบุคลากร ตัดปัญหาความเชี่ยวชาญที่ธุรกิจ

300

ไม่สามารถทำได้อย่างครอบคลุมทุกเร่ือง เช่น การจ้างธุรกจิ อื่นผลิตในลักษณะรับช่วง (subcontract)
นอกจากน้ียังเพิม่ ความยืดหย่นุ และความคลอ่ งตัวในการทำงาน

6.2.3 การพัฒนาการจัดการโซ่อุปทาน จากท่ีโซ่อุปทานเป็นกลุ่มหรือ
เครือข่ายผู้สร้างคุณค่าสุดท้ายคือสินค้าหรือบริการที่ส่งมอบให้กับลูกค้าและสามารถตอบสนองความ
ตอ้ งการแก่ลูกค้าให้ดีท่ีสุด จึงต้องขจัดความไม่แน่นอนในการดำเนินงานของสมาชิกภายในโซ่อุปทาน
เช่น การคะเนความต้องการของลกู ค้าผิดพลาด การผันผวนของราคาและการใหส้ ่วนลด ระยะเวลาส่ง
มอบนาน ความล่าช้าในการจัดส่ง การเปล่ียนแปลงรูปแบบสินค้า ใบส่ังซื้อผิดพลาด ฯลฯ ท้ังนี้การ
คะเนความต้องการของลูกค้าผิดพลาด ทำให้เกิดปรากฏการณ์แส้ม้า หรือปรากฏการณ์แส้หวด
(bullwhip effect) ซึ่งเป็นความต้องการเทียม ปรากฏการณ์ดังกล่าวถือเป็นอุปสรรคสำคัญในการ
จัดการโซ่อุปทาน เพราะทำให้การดำเนินงานของสมาชิกในโซ่อุปทานผิดพลาดไปด้วย เช่น กักตุน
สินค้าคงคลังเป็นจำนวนมากเพราะนึกว่าความต้องการซื้อของลูกค้ามีมาก ผลิตหรือสำรองสินค้าคงคลัง
ไว้น้อยกว่าความต้องการซื้อจริงของลูกค้า ทำให้ผลิตไม่ทัน สินค้าขาดมือ และเสียโอกาสในการ
จำหน่ายหรือให้บริการแก่ลูกค้า (รัสเซล และเทย์เลอร์, 2555, หน้า 213) การขจัดความไม่แน่นอน
ดังกล่าวสามารถดำเนินการโดยใช้สารสนเทศท่ีสำคัญร่วมกันกับคู่ค้า สร้างประสิทธิผลในการดำเนินงาน
และประสานความรว่ มมือกับคู่คา้ (โกศล ดศี ลี ธรรม, 2551, หนา้ 34-36) ดังรายละเอียดต่อไปน้ี

6.2.3.1 การใช้สารสนเทศร่วมกัน (information sharing) โดย
การเชื่อมโยงระบบสารสนเทศและบูรณาการสารสนเทศร่วมกันระหว่างคู่ค้าภายในโซ่อุปทาน เช่น
สารสนเทศเกี่ยวกับการผลิต สินค้าคงคลัง การจัดจำหน่าย ฯลฯ เพ่ือเอ้ือต่อการวางแผนการเตรียม
สนิ ค้าทส่ี ่งมอบระหวา่ งกนั ของคู่คา้

6.2.3.2 การสร้างประสิทธิผลในการดำเนินงาน (operational
effectiveness) โดยการใชเ้ ทคโนโลยีสนบั สนุน เพือ่ ลดความลา้ ช้าและความผิดพลาดของขอ้ มูลทาง
การค้าระหว่างกัน เช่น การใช้คอมพิวเตอร์ช่วยออกคำสั่งซ้ือ (computer aided ordering: CAO)
การแลกเปล่ียนข้อมูลทางอิเล็กทรอนิกส์ (electronic data interchange: EDI) ซึ่งเป็นระบบการ
แลกเปลีย่ นข้อมูลเอกสารทางธุรกิจ เช่น ใบสัง่ ซอ้ื ใบกำกับสินค้า ใบส่งของ ฯลฯ ระหวา่ งคอมพวิ เตอร์
ของคคู่ า้ เพื่อใหก้ ารแลกเปลีย่ นข้อมูลทำไดอ้ ยา่ งรวดเรว็ และมคี วามถกู ต้องแม่นยำ

6.2.3.3 การประสานความร่วมมือระหว่างคู่ค้าของธุรกิจ (collaboration
between business partners) โดยมอบหมายงานให้กับผู้ท่ีทำหน้าท่ีได้ดีท่ีสุดภายในโซ่อุปทาน
เช่น การให้ผู้จัดส่งปัจจัยการผลิตหรือซัพพลายเออร์มาช่วยบริหารสินค้าคงคลังให้กับธุรกิจ หรือท่ี
เรียกว่าการบริหารสินค้าคงคลังโดยผู้ขาย (vendor managed inventory: VMI) การวางแผนทรัพยากร
และการเติมเต็มสินค้าร่วมกัน (collaborative planning forecasting and replenishment:
CPFR) ระหวา่ งผูผ้ ลติ และผู้จัดจำหน่าย ฯลฯ

จากที่กล่าวมาข้างต้นจงึ เห็นได้ว่าการพัฒนาการจัดการโซ่อุปทานมฐี าน
คดิ ทีม่ ุ่งเน้นลูกคา้ และใหค้ วามสำคญั กบั การสร้างพนั ธมิตรระหวา่ งธรุ กจิ และคู่ค้าในโซ่อปุ ทาน เพ่ือ
ประสานความร่วมมือในการทำงานรว่ มกันเปน็ กระบวนการ ใชร้ ะบบสารสนเทศเชอ่ื มโยงระหวา่ งกัน
เพือ่ ให้เกิดประสทิ ธิภาพการสง่ ตอ่ หรอื การไหลของวสั ดุ ข้อมลู ขา่ วสาร และเงนิ ตรา นำไปสกู่ ารลด

301

ตน้ ทุนในการดำเนินงาน ลดการเกบ็ สินค้าคงคลัง ลดเวลาการนำสง่ สนิ คา้ หรอื บริการ ตอบสนองความ
ต้องการและสอดรับกับพฤติกรรมการบรโิ ภคของลกู ค้า อย่างไรก็ดโี ซ่อุปทานของธุรกจิ จะมีความ
เขม้ แข็งมากนอ้ ยเพียงใดน้นั ขึ้นอยู่กับสมาชิกภายในโซ่อุปทานทต่ี ้องทำงานอยา่ งรว่ มมอื กนั ใน
ลักษณะหุ้นส่วนธุรกจิ บนพื้นฐานของการไวใ้ จเป็นสำคัญ

ผู้ทำหน้าที่จัดการงานด้านการผลิตและการดำเนินงานย่อมต้องการให้ธุรกิจมีผลผลิตใน
รูปของสินค้าหรือการบริการที่มีคุณค่าและตรงตามความต้องการของผู้บริโภค ตลอดจนช่วย
เสริมสร้างความสามารถทางการแข่งขันให้แก่ธุรกิจ ดังนั้นจึงต้องตัดสินใจและดำเนินการครอบคลุม
งานหลัก 2 ประการ โดยประการแรกคือ การออกแบบการผลิตและการดำเนินงาน ซึ่งเก่ียวข้องกับ
กิจกรรมต่าง ๆ ได้แก่ การวางแผนผลิตภัณฑ์ การเลือกทำเลท่ีตั้ง การวางผังการผลิตและดำเนินงาน
และการวางแผนกำลังการผลิต ประการท่ีสองคือ การปฏิบัติการการผลิตและการดำเนินงาน
ประกอบด้วยกิจกรรมหลัก ๆ ได้แก่ การวางแผนและการควบคุมการผลิต การจัดซื้อและการจัดการ
สินค้าคงคลัง การควบคุมคุณภาพ การเพิ่มผลิตภาพ การบำรุงรักษาระบบการผลิตและการ
ดำเนนิ งาน โลจสิ ติกส์และโซ่อุปทาน

การจัดการผลติ และการดำเนนิ งานในยคุ 4.0

สภาพการเปลี่ยนแปลงในยุค 4.0 ท่ีเกิดข้ึนจากความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีดิจิทัลใน
ปัจจุบัน เป็นเรื่องท่ีผู้ประกอบการธุรกิจต้องนำมาพิจารณาเพื่อปรับเปล่ียนการจัดการผลิตและการ
ดำเนินงานให้เท่าทัน หรือนำการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้นมาใช้ให้เป็นประโยชน์ต่อระบบการผลิตและ
การดำเนนิ งาน โดยมีประเดน็ สำคัญดงั นี้

1. อินเทอร์เน็ตในทุกส่ิง (internet of things: IoT) คือ การท่ีอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์
ต่าง ๆ ในระบบการผลิตหรือการบรกิ ารเชื่อมโยงหรือสง่ ขอ้ มลู ถึงกนั ได้ด้วยอนิ เทอรเ์ นต็ ทำให้สามารถ
ส่ังการและควบคุมการใช้งานอุปกรณ์เหล่าน้ัน ตลอดจนแสดงผลอย่างทันทีเป็นปัจจุบัน (real time)
ด้วยการเชื่อมต่ออุปกรณ์ควบคุมผ่านทางเครือข่าย อินเทอร์เน็ต รวมทั้งการฝังอุปกรณ์ประเภท RFID
เพื่อให้สามารถเชื่อมต่อกับโลก อินเทอร์เน็ตได้ และอุปกรณ์ sensor เพื่อตรวจจับสัญญาณและระบุ
เอกลักษณ์ ซึ่งการเช่ือมต่อดงั กล่าวทำให้อุปกรณ์สามารถสื่อสารระหวา่ งกันได้ สง่ ผลใหร้ ะบบการผลิต
และดำเนินงานมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นและมีความเป็นปัจจุบัน สามารถส่ังการและติดตามสถานะ
กระบวนการผลิตและบริการได้ในระยะไกล อย่างไรก็ดีธุรกิจจำเป็นต้องพัฒนาระบบรักษาความ
ปลอดภัยการใช้งานอุปกรณผ์ ่านระบบ อนิ เทอรเ์ น็ตควบคกู่ นั ไปดว้ ย

2. เทคโนโลยีหุ่นยนต์ (robot technology) ปัญหาการขาดแคลนแรงงาน และอัตรา
การจ้างแรงงานที่เพิ่มสูงข้ึนอย่างต่อเน่ืองในภาคการผลิตและบริการ ทำให้ต้นทุนสินค้าบริการยังคง
เป็นอุปสรรคในการแข่งขันของผู้ประกอบการ เทคโนโลยีหุ่นยนต์จึงเข้ามามีบทบาทในกระบวนการ
ผลติ และบริการมากขึน้ เพราะมคี วามแมน่ ยำสงู สามารถทำงานในกระบวนการผลติ ทอ่ี ันตรายยากต่อ
การใช้แรงงานมนุษย์ ลดรอบระยะเวลาการผลิต และสามารถเพิ่มกำลังการผลิตให้สูงข้ึน ช่วยเพิ่ม
ประสิทธิภาพและประสิทธิผลในระบบการผลิตและการดำเนินงาน อย่างไรก็ดีการใช้เทคโนโลยี
หุ่นยนต์ ซึ่งปัจจุบันพัฒนาเป็นหุ่นยนต์ปัญญาประดิษฐ์ (artificial intelligence: AI) ท่ีมีความฉลาด
ถงึ แม้ต้องใช้เงินลงทุนสูงในระยะเร่มิ ต้นกต็ าม แตน่ ับว่าเปน็ การลงทุนทางธรุ กิจทมี่ ีความคุ้มค่าในระยะ

302

ยาว ท่ีสำคัญธุรกิจต้องพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ให้มาทำหน้าท่ีบังคับควบคุมหุ่นยนต์ และหาจุดสมดุล
การทำงานที่มีความต่อเน่ืองร่วมกันทั้งแรงงานมนุษย์และแรงงานหุ่นยนต์ของธุรกิจ (labor human-
robot collaboration)

3. ศาสตร์แห่งการวิเคราะห์ข้อมูล (data analytics) คือ การวิเคราะห์และประมวลผล
ข้อมูลโดยใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ โดยสามารถวิเคราะห์ในรูปแบบพ้ืนฐานซึ่งอธิบายสภาพการณ์ท่ี
เกิดข้ึน ไปจนถึงการวิเคราะห์ในลักษณะการวินิจฉัย การพยากรณ์อนาคต และการวิเคราะห์ในลักษณะ
แนะนำรายละเอียด ข้อดีข้อเสียของทางเลือกในการตัดสินใจต่าง ๆ ซ่ึงจำเป็นต้องใช้ข้อมูลขนาดใหญ่
(big data) ท่ีข้อมูลมีมหาศาล อีกท้ังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และมีหลายลักษณะ เช่น ภาพ เสียง
ตวั อักษร ฯลฯ ศาสตรแ์ ห่งการวเิ คราะห์ขอ้ มลู ยอ่ มทำให้ได้ขอ้ สารสนเทศที่จะมาชว่ ยเพมิ่ ประสิทธภิ าพ
การตัดสินใจในกระบวนการผลติ และการดำเนนิ งาน

4. ความยืดหยนุ่ (flexibility) เป็นความสามารถในการปรับเปล่ียนระบบการผลิตและ
การดำเนินงานให้ผลิตสินค้าหรือบริการได้ตรงกับความต้องการ รสนิยม และวิถีในการดำเนินชีวิตที่
เปลี่ยนแปลงไปของลูกคา้ แตล่ ะรายได้ในระยะเวลาอันสนั้ และทนั เวลา ตลอดจนมีความยืดหยุ่นในการ
ส่งมอบสินค้าหรือบริการในรูปแบบที่ลูกค้าต้องการ ระบบการผลิตจึงเปลี่ยนจากการผลิตสินค้า
จำนวนมากในรูปแบบเดยี วกัน (mass production) มาเป็นการผลิตเพื่อตอบสนองลูกค้าจำนวนมาก
ที่แตกต่างกัน (mass customization) ดังนั้นผู้ผลิตจึงควรใกล้ชิดและสร้างสัมพันธภาพที่ดีกับผู้บริโภค
ให้มากข้ึนเพื่อรับทราบข้อมูลความต้องการสินค้าหรือบริการ อันจะเป็นประโยชน์ต่อการสร้างสรรค์
ผลิตภัณฑห์ รือบรกิ ารใหม่ ๆ

5. คุณภาพสูง (high quality) สินค้าหรือบริการท่ีมีคุณภาพสูงและตรงตามความ
ต้องการลูกค้า ย่อมสร้างความประทับใจ ความเช่ือถือ และความภักดีของลูกค้า ทำให้ธุรกิจสามารถ
รักษาฐานลูกค้าเดิม และเป็นโอกาสในการขยายฐานลูกค้าใหม่ ดังนั้นการพัฒนาคุณภาพสินค้าหรือ
บรกิ ารต้องกระทำอย่างต่อเน่ือง และอาจเลือกนำหรือพัฒนาเทคโนโลยีมาใช้เพื่อการควบคุมคุณภาพ
ทั้งระบบการผลิตและการดำเนินงาน อกี ทั้งสินค้าและการบริการท่เี สนอขายควรมีเอกลักษณ์เฉพาะ ซ่ึง
ธุรกจิ สามารถตดิ ตามตรวจสอบย้อนกลับไปได้ เพ่ือเพมิ่ ความเช่อื มัน่ แกล่ กู คา้

6. นวัตกรรม (innovation) การจัดการการผลิตและการดำเนินงานในยุค 4.0 ปฏิเสธ
ไม่ได้ที่ต้องพัฒนากระบวนงาน ตลอดจนสินค้าหรือบริการใหม่ ๆ ท่ีมีความใหม่ไม่ซ้ำเดิม ก่อให้เกิด
ประโยชน์ในเชิงเศรษฐกจิ จากการใช้ความรู้ในศาสตร์ตา่ ง ๆ และความคิดสร้างสรรค์ ธุรกจิ ใดสามารถ
จัดการให้ระบบการผลิตและดำเนินงานมีนวัตกรรมที่ดี ย่อมช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของกระบวนงาน
ตลอดจนการม่งุ สสู่ ินคา้ หรอื บรกิ ารทีม่ ีนวัตกรรม ยอ่ มช่วยเพิ่มคณุ คา่ และมูลค่า เกิดความแตกต่างและ
โดดเด่นทำให้สามารถลดการแข่งขันด้านราคาได้ ตลอดจนเพิ่มขีดความสามารถทางการแข่งขันใน
ตลาดการค้าท่มี คี วามเสรีอยา่ งในปัจจุบัน

7. ความรวดเร็ว (quickness) ปัจจุบันธุรกิจไม่เพียงผลิตสินค้าหรือบริการที่ตรงตาม
ความต้องการของผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังต้องตอบสนองได้อย่างรวดเร็วเพราะความต้องการของ
ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอด ระยะความต้องการสินค้าหรือบริการจึงสั้นลง อีกท้ังด้วยวิถีชีวิตท่ีเร่งรีบ
เวลาในการรอคอยสินค้าหรือบริการก็มีระยะส้ันลงเช่นกัน ดังนั้นการจัดการการผลิตและการ
ดำเนินงานจึงต้องแข่งขันกับเวลาเพื่อการตอบสนองอย่างรวดเร็ว เช่น การนำสินค้าหรือบริการเข้าสู่

303

ตลาดก่อนคู่แข่ง การส่งมอบได้อย่างรวดเร็ว ฯลฯ ที่สำคัญการตอบสนองอย่างรวดเร็วยังเป็นการเพ่ิม
ขดี ความสามารถในการแขง่ ขันทางธุรกจิ อีกด้วย

8. ประสิทธิภาพของต้นทุน (cost efficiency) หากธุรกิจใดสามารถผลิตสินค้า
หรอื บริการทีม่ ีต้นทุนต่ำลง ขณะท่ียังคงคุณภาพได้เหมอื นเดิมหรอื พัฒนาได้ดีข้ึนกว่าเดิม ย่อมสามารถ
กำหนดราคาสินค้าหรือบริการให้เป็นท่ีพอใจและจูงใจลูกค้าในการตัดสินใจซ้ือ เอื้อต่อการแข่งขันใน
ท้องตลาดโดยที่กำไรต่อหน่วยของธุรกิจไม่ได้ลดลงแต่อย่างไร ดังนั้นการควบคุมต้นทุนซ่ึงเป็น
ค่าใช้จ่ายในการดำเนินกิจกรรมท้ังระบบการผลิตและการดำเนินงานจึงเป็นเรื่องท่ีมีความสำคัญ ด้วย
การวิเคราะห์ตน้ ทนุ ท่ีเกดิ ขึ้นจากสว่ นต่าง ๆ รวมไปถึงวเิ คราะหค์ วามสญู เสียซึ่งทำให้เกิดค่าใชจ้ ่ายทีไ่ ม่
ก่อประโยชน์ต่อระบบการผลิตและการดำเนินงาน ตลอดจนหาแนวทางการแก้ไขปรับลดค่าใช้จ่าย
เท่าท่ีทำได้ และที่สำคัญหาวิธีการลดและควบคุมป้องกันความสูญเสียที่จะเกิดขึ้น การดำเนินการ
ดังกล่าวนอกจากช่วยลดค่าใช้จ่ายลงแล้ว ยังช่วยให้ต้นทุนการผลิตที่ธุรกิจต้องจ่ายไปกับปัจจัยการ
ผลติ ต่าง ๆ เกดิ ประโยชนแ์ ละคมุ้ ค่ามากทส่ี ดุ

9. สมรรถนะพนักงาน (employee competency) การจัดการผลิตและการดำเนินงาน
ในยุค 4.0 ยังคงใช้แรงงานคนในการขับเคลื่อนถึงแม้ว่าได้นำเทคโนโลยีสมัยใหม่เข้ามาใช้ทุ่นแรงและ
ทดแทนแรงงานในบางส่วนก็ตาม ดังน้ันต้องพัฒนาสมรรถนะของพนักงานนอกเหนือจากสมรรถนะ
ท่ัวไปในการปฏิบัติงาน ได้แก่ การเรียนรู้และนวัตกรรมการปฏิบัติงาน ความรู้ความเข้าใจและ
ความสามารถในการใช้เทคโนโลยีการผลิต เทคโนโลยีสารสนเทศ และเทคโนโลยีดิจิทัลในระบบการ
ผลิตและการดำเนินงาน และการนำไปใช้ประโยชน์เพื่อการส่ือสารแลกเปล่ียนข้อมูลการปฏิบัติงาน
ร่วมกบั สว่ นงานอ่นื ไดอ้ ยา่ งมปี ระสิทธภิ าพ

10. จริยธรรมและความรับผิดชอบต่อสังคม (ethic and social responsibility) การ
ประกอบธุรกิจในปัจจุบันมุ่งสู่เป้าหมายสำคัญคือความย่ังยืนในระยะยาว ดังนั้นการผลิตและการ
ดำเนินงานต้องตระหนักถึงจริยธรรมและความรับผิดชอบต่อสังคมและส่ิงแวดล้อม ตั้งแต่การจัดหา
วัตถุดิบ กระบวนการแปรสภาพจนได้สินค้าหรือบริการ รวมไปถึงการกำจัดของเสียต่าง ๆ ใน
กระบวนการอย่างมีประสิทธิภาพ เช่น การใช้ทรัพยากรธรรมชาติและพลังงานอย่างประหยัด การ
คำนึงถึงความปลอดภัยของพนักงานในระบบผลิตและดำเนินงาน การผลิตท่ีไม่ทำลายส่ิงแวดล้อม
การผลิตสินค้าหรือบริการท่ีมีคุณภาพและปลอดภัยแก่ผู้บริโภคตลอดจนเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ใน
ลกั ษณะสินคา้ หรอื บรกิ ารสีเขยี ว (green product) ฯลฯ

ประเด็นต่าง ๆ ดังที่กล่าวมาข้างต้นเป็นข้อพิจารณาในการปรับตัวไปสู่การจัดการ
ผลิตและการดำเนินงานในยุค 4.0 ซ่ึงเป็นสิ่งที่ปฏิเสธไม่ได้ว่าธุรกิจต้องเปลี่ยนแปลงและต้องพยายาม
พฒั นาเพ่อื ความอยูร่ อดของธรุ กจิ

304

บทสรปุ

การผลิตและการดำเนินงานเป็นหน้าที่งานซึ่งมีความสำคัญต่อการประกอบการ เพราะทำ
ให้ธุรกิจมีสินค้าหรือการบริการเสนอขายให้แก่ลูกค้า เพื่อสร้างรายได้กลับมาสู่ธุรกิจ ทั้งนี้ในการผลิต
สินค้าหรือการบริการของธุรกิจใด ๆ ล้วนเก่ียวข้องกับองค์ประกอบท่ีมีความสัมพันธ์กันเป็นระบบ ได้แก่
ส่ิงนำเข้าหรือปัจจัยนำเข้า กระบวนการ สิ่งส่งออกหรือผลผลิต แต่ถ้าหากพิจารณาระบบในลักษณะการ
ดำเนินที่ต้องควบคุมเพื่อการพัฒนา จะมีองค์ประกอบท่ีเก่ียวข้องเพิ่มอีกประการ คือ ข้อมูลย้อนกลับ
อย่างไรก็ดีระบบการผลิตเป็นระบบเปิดจึงต้องเก่ียวข้องกับส่ิงแวดล้อมภายนอกด้วย ผู้ประกอบการ
หรือผู้รับผิดชอบงานทางด้านการผลิตสินค้าหรือบริการของธุรกิจต้องทำหน้าท่ีจัดการการผลิตและ
ดำเนินงาน คือ การทำให้ทุกกิจกรรมท้ังระบบการผลิตสินค้าหรือการบริการของธุรกิจเกิด
ประสิทธิภาพและประสิทธิผลท่ามกลางสภาพแวดล้อมทางธุรกิจท่ีเปล่ียนแปลง โดยมีวัตถุประสงค์
เพื่อปรับปรงุ พฒั นาระบบการผลิตในมติ ติ า่ ง ๆ ไดแ้ ก่ ตน้ ทุน คณุ ภาพ เวลา และความยดื หยนุ่

การจัดการผลิตและดำเนินงานเพื่อให้ได้ผลผลิตซึ่งอยู่ในรูปสินค้าหรือบริการท่ีมีคุณค่า
ตรงตามความต้องการของผูบ้ ริโภค ต้องดำเนินกิจกรรม 2 กลุ่มงาน โดยกลุ่มงานแรกคือ การออกแบบ
การผลิตและการดำเนินงาน ซ่ึงเก่ียวข้องกับกิจกรรมตา่ ง ๆ ได้แก่ การวางแผนผลิตภัณฑ์ การเลือกทำเล
ที่ต้ัง การวางผังการผลิตและดำเนินงาน และการวางแผนกำลังการผลิต กลุ่มงานท่ีสองคือ การ
ปฏิบัติการการผลิตและการดำเนินงาน ประกอบด้วยกิจกรรมต่าง ๆ ที่สำคัญ ไดแ้ ก่ การวางแผนและ
การควบคมุ การผลิต การจัดซื้อและการจัดการสินค้าคงคลัง การควบคุมคุณภาพ การเพิ่มผลิตภาพ การ
บำรุงรักษาระบบการผลิตและการดำเนินงาน การจัดการโลจิสติกส์และโซ่อุปทาน แต่อย่างไรก็ดีการ
จัดการผลิตและการดำเนินงานในยุค 4.0 ต้องคำนึงถึงประเด็นสำคัญ ได้แก่ อินเทอร์เน็ตในทุกสิ่ง
เทคโนโลยีหุ่นยนต์ ศาสตร์แห่งการวิเคราะห์ข้อมูล ความยืดหยุ่น คุณภาพสูง นวัตกรรม ความ
รวดเร็ว ประสิทธิภาพของต้นทุน สมรรถนะพนักงาน จริยธรรมและความรับผิดชอบต่อสังคม เพื่อเพิ่ม
ความสามารถในการแขง่ ขันและความอยูร่ อดอยา่ งย่งั ยนื ของธรุ กิจในระยะยาว

305

แบบฝกึ หดั ทา้ ยบท

1. จงอธิบายความหมายการผลิต
2. จงอธบิ ายองค์ประกอบของระบบการผลิต
3. จงอธบิ ายวิธกี ารเพ่ิมผลติ ภาพ
4. จงยกตัวอยา่ งและอธบิ ายรายละเอียดปัจจยั ในการพิจารณาทำเลท่ีตง้ั มา 3 ปัจจยั
5. จงอธบิ ายความแตกต่างระหวา่ งการวางแผนผังตามผลติ ภัณฑ์ และการวางแผนผังตามกระบวนการผลติ
6. จงอธิบายหลกั เกณฑก์ ารวางแผนผังกระบวนการผลิต
7. จงอธบิ ายการจดั กลุ่มสนิ ค้าคงคลังแบบ ABC
8. จงอธบิ ายความหมายของคำวา่ คณุ ภาพ
9. จงอธบิ ายความสมั พันธ์ของโลจิสตกิ สแ์ ละโซ่อุปทาน
10. จงอธิบายการจดั การผลิตและการดำเนนิ งานในยุค 4.0

306

เล่าเรอ่ื งทางธุรกจิ

วิถีการดำเนินงานของวสิ าหกจิ ชมุ ชนผ้าบาตกิ คา่ ยสริ ินธร
วิสาหกิจชุมชนผ้าบาติกค่ายสริ ินธร เกิดจากการรวมกลุม่ กันของแม่บ้านกรมทหารราบที่

152 กองพลทหารราบที่ 15 เม่ือปี พ.ศ. 2557 โดยได้เข้ามาสานต่อการดำเนินงานของศูนย์ผ้าบาติกค่าย
สิรินธร จังหวัดปัตตานี ซึ่งจัดตั้งมาต้ังแต่ปี พ.ศ. 2541 การจัดต้ังกลุ่มมีวัตถุประสงค์เพ่ือสืบสานและ
อนุรักษ์ผลติ ภัณฑ์ผ้าบาติก อีกทั้งเพื่อให้สมาชิกแม่บ้านไดใ้ ช้เวลาวา่ งให้เกิดประโยชน์ และเพ่ิมรายได้
ให้แก่สมาชิก โดยได้จดทะเบียนวิสาหกิจชุมชนเมื่อ พ.ศ. 2559 การพัฒนางานด้านการผลิตเร่ิมจาก
การเชิญวิทยากรผู้เช่ียวชาญทางด้านผ้าบาติก มาอบรมให้ความรู้และฝึกทักษะ จนสมาชิกมี
ความสามารถผลิตเพ่ือจำหน่าย ในส่วนวัตถุดิบและอุปกรณ์การผลิต ได้แก่ ผ้าไหมฟูยี ผ้าฝ้าย กรอบไม้
บาติก เทียนข้ีผ้ึงผสมพาราฟิน จันติ้ง (ปากกาเดินเทียน) สีบาติก โซเดียมซิลิเกท แปรงทาสี เตาไฟฟ้า
หม้อเคลือบทนความร้อนสูง หม้อต้มน้ำ พู่กัน จัดซื้อจากร้านค้าในจังหวัดภูเก็ตและในจังหวัดยะลา
ดำเนินการผลิตตามคำสงั่ ซื้อ โดยสมาชกิ วางแผนการการผลติ แผนการจัดซ้อื วัสดุ และทำบัญชคี ุมวสั ดุ

การผลิตผ้าบาติก มีสมาชิกท่ีรับผิดชอบ 3 คน ดำเนินการผลิตตามข้ันตอนดังน้ี 1) การ
ออกแบบและเขยี นลายผ้า 2) การขึงผ้าบนกรอบไม้ 3) การเขียนเทียน 4) การลงสีในลาย 5) การแกะ
ผา้ จากกรอบไม้เพือ่ นำไปซักลา้ งด้วยน้ำเปลา่ 6) การตม้ ผ้าเพอื่ ให้เทียนหลุด 7) การซักล้างผ้าและตาก
ให้แห้ง จากน้ันส่งต่อให้สมาชิกฝ่ายตัดเย็บ 2 คน ในข้ันตอนต่อไป คือ 8) การตัดเย็บผ้าตามแบบท่ี
ต้องการ เช่น ผ้าชิ้น ผ้าพันคอ ผ้าคลุมไหล่ ผ้านุ่ง และปลอกหมอน 9) การรีดช้ินงาน 10) การบรรจุใส่
บรรจุภัณฑ์ ทั้งนี้ปัจจัยที่มีความสำคญั ต่อการผลิต ไดแ้ ก่ สภาพอากาศซึ่งถา้ หากฝนตกหรือมลี มแรงจะ
ไมส่ ามารถดำเนินการผลติ ได้ สถานการณ์ทางเศรษฐกิจที่ซบเซาในปจั จุบันซึ่งทำให้ผบู้ รโิ ภคระมัดระวัง
เรื่องการใช้จ่ายมากขึ้น จึงนิยมซ้ือผ้าบาติกชนิดพิมพ์ลายซ่ึงมีราคาถูกกว่าชนิดเขียนลายด้วยมืออย่างของ
กลุ่ม ส่งผลให้ยอดการสั่งซื้อลดลง ประกอบกับคู่แข่งโดยเฉพาะในจังหวัดชายแดนภาคใต้มีหลายราย
และส่วนใหญ่ได้รับมาตรฐานโอทอป 4-5 ดาว ทำให้ลูกค้ามีทางเลือกในการซื้อ อีกทั้งในเรื่อง
กำลังการผลิตซง่ึ สมาชิกมีงานประจำและมภี าระครอบครัว จึงไม่สามารถร่วมผลิตได้อยา่ งต่อเน่อื ง ทาง
กล่มุ จงึ เปดิ รับกำลังพลซง่ึ สนใจมาร่วมผลติ ทำให้แกป้ ญั หากำลังการผลิตไปได้บา้ ง

สมาชิกกลุ่มได้พัฒนากระบวนการผลิต ไม่ว่าจะเป็นเรื่องความละเอียดของการเลือกผ้า
มาตรฐานขนาดผ้า การลงลาย ลงสี การเย็บริมผ้า รวมทั้งการควบคมุ สภาพความเป็นกรดด่างของผ้า
และการบำบัดน้ำท้ิงจากกระบวนการผลิต จนผลิตภัณฑ์ของกลุ่มได้รบั มาตรฐานผลิตภัณฑ์ชุมชน ทำให้
ลูกค้ามั่นใจในคุณภาพมากขึ้น อย่างไรก็ดีทางกลุ่มพัฒนาการผลิตอย่างต่อเนื่องด้วยการส่งสมาชิกเข้า
อบรมพฒั นาทักษะการผลติ อยู่เสมอ อีกท้ังออกแบบผลิตภัณฑ์ผ้าบาติกในรูปแบบใหม่ ๆ ท่ีราคาไม่สูงมาก
เช่น พวงกุญแจรูปทรงต่าง ๆ กระเป๋าถือใบเล็ก ผ้าหุ้มกล่องทิชชู ฯลฯ รวมทั้งนำเทคโนโลยีการ
ตดิ ต่อส่ือสารโดยเฉพาะแอปพลเิ คชนั ไลน์และจดหมายอิเล็กทรอนกิ ส์ มาใช้ประโยชน์ในการติดต่อกับซัพ
พลายเออร์ ลูกค้า และคนกลางที่รับสินค้าของกลุ่มไปจำหน่ายต่อ นอกจากนี้ได้พัฒนาให้กลุ่มเป็น
แหล่งเรียนรู้ของชุมชน โดยเปิดรับการเข้าศึกษาดูงาน การอบรมปฏิบัติการผลิตผ้าบาติกให้แก่
ประชาชนผสู้ นใจ โดยไม่คดิ คา่ ใชจ้ า่ ย ทำใหก้ ลมุ่ และผลติ ภณั ฑข์ องกลุ่มเปน็ ท่รี ู้จกั มากข้นึ

ท่ีมา (ชมพูนุท ศรีพงษ์, วัลย์ลดา พรมเวียง, สันติ อารักษ์คุณากร, ปิยะดา มณีนิล และสัสดี
กำแพงด,ี 2560, หน้า 79, 104, 155-161)

307

ลดการสญู เสยี เทา่ กับลดต้นทนุ
ชุนเซ้งฟาร์ม คือต้นแบบของการบริหารจัดการฟาร์มไก่ไข่และฟาร์มหมูอย่างมี

ประสิทธิภาพ ทุกส่ิงอย่างในกระบวนการผลิตสามารถนำมาทำประโยชน์และสร้างมูลค่าได้หมด ไม่มี
ส่ิงใดเหลือท้ิงให้เปล่าประโยชน์ ด้วยหลักคิดในการบริหารของคุณศิริพงษ์ พิพัฒสัตยานุวงศ์ ทายาท
ชุนเซ้งฟาร์ม ที่รับช่วงสานต่อฟาร์มไก่เล็ก ๆ จากคนรุ่นพ่อรุ่นแม่ที่ทำมาต้ังแต่ปี พ.ศ.2520 ในบ้าน
เกิดจังหวัดนครนายก เม่ือก่อนยังใช้วิธีการจัดการฟาร์มแบบเดิม ๆ ใช้วิธีทำงานที่ต้องลงไปดูแลเอง
ทัง้ หมด ถงึ แม้จะจ้างคนงานก็ตาม รวมถึงการทำงานที่ยังไม่มรี ะบบไม่มีแบบแผนเท่าที่ควร พอถึงช่วง
ท่ีเกิดวิกฤตในปี พ.ศ. 2540 แม่เร่ิมบ่นว่าทำต่อไม่ไหวแล้ว เพราะรั่วไหลและย่ิงเสียหายเยอะ ทำให้
คุณศิริพงษ์ จึงตัดสินใจลาออกจากงานและพลิกตัวเองมาเป็นเกษตรกร เพราะมีความคิดว่าชุนเซ้ง
ฟาร์มคือชีวิตของพ่อ คือส่ิงท่ีทำให้ตนเองยืนอยู่ได้ถึงทุกวันนี้ จึงไม่มีเหตุผลที่จะไม่ทำต่อ เมื่อมาสาน
ต่องานของครอบครัวจึงได้ปฏิวัติการทำงานใหม่หมด ควบคุมทุกอย่างให้ลงตัวให้เห็นตัวเลขที่แท้จริง
ได้เพราะนั่นหมายถึงต้นทุน อย่างเร่ืองการให้อาหารไก่ ถ้าคนงานทำอาหารหกก็เกิดการสูญเสีย
เกิดข้ึน จึงเป็นสิ่งแรกท่ีเร่ิมทำคือการควบคุมปริมาณการใช้อาหาร ควบคุมผลผลิต โดยคำนวณว่าใน
แต่ละวันไก่ควรได้รับอาหารปริมาณเท่าใดจึงจะเพียงพอในการออกไข่ได้ และปริมาณอาหารต้องมี
เท่ากับจำนวนที่ใช้เลี้ยงไก่ รวมถึงจำนวนผลผลิตท่ีได้แต่ละวันก็ไม่ควรแตกต่างกันเกินร้อยละ 10
เพราะถ้าผลต่างไปจากน้ีก็ให้คิดได้ว่าเกิดการทุจริตแน่นอน ผลที่ได้จากการทำก็คือทุกอย่างเป็นไปตาม
ความจริง พนักงานเริ่มรักษาผลประโยชน์ของตัวเอง เน่ืองจากถ้าเขาควบคมุ ผลผลิตและมีผลงานดกี ็จะ
ได้ค่าตอบแทนเพมิ่ ข้ึน

จากน้ันเปล่ยี นรปู แบบการเลี้ยงไก่แบบโรงเรือนเปิดมาเป็นระบบโรงเรอื นปดิ อาหารที่ใช้
เลี้ยงไก่จากกระสอบถูกเปล่ียนมาเป็นแบบถัง โอกาสหายก็ยากข้ึน พนักงานต่างคนก็ต่างดูแลโรงเรือน
ของตัวเอง เร่ิมมีความเป็นเจ้าของมากขึ้น สิ่งเหล่านี้ทำให้กิจการพัฒนา อีกทั้งรับสัตวบาลเข้ามา เร่ิม
สอนงานให้เขา ก็เริ่มพัฒนากนั ไป ผลที่ได้มาในปัจจุบันคือเราก็ได้บุคลากรที่มีประสิทธิภาพ แล้วทุกคน
กร็ กั องค์กร บุคลากรเปน็ สิ่งสำคญั เราต้องพัฒนาเขาใหอ้ ย่กู บั เราให้ได้ การใช้เทคโนโลยีก็มสี ่วนสำคัญ
แต่ก็ต้องให้เหมาะสมและไมใ่ ช้เกินความจำเป็น หลงั จากวางระบบไว้ดแี ล้ว จึงขยับขยายเพม่ิ ฟาร์มหมู
แน่นอนว่าต้นทุนย่อมสูงข้ึนเป็นเงาตามตัว จึงหาวิธีนำขีห้ มูมาทำเป็นไบโอแก๊ส โดยลงทุนทำแบบครบ
วงจรอาศัยความรู้ท่ีมีอยู่บวกกับมองว่าถ้ามีการจัดการสิ่งแวดล้อมท่ีดี ประสิทธิภาพก็จะดีตามไปด้วย
พอทำไปได้ระยะหนึ่งเราเห็นความสำเร็จพอสมควร ทำให้เราลดต้นทุนได้ระดับหนึ่ง เราเลยมอง
ย้อนกลับมาว่าก่อนหน้าน้ีก็มีปัญหาในฟาร์มไก่ไข่ ท้ังเรอื่ งแมลงวัน เร่ืองกล่ิน หากนำขี้ไก่มาทำไบโอแก๊ส
ย่อมสามารถลดปัญหาเรื่องกล่ิน เพราะแต่เดิมเราขายข้ีไก่ให้คนไปเล้ียงปลา แต่พอหน้าฝน เขาเอาไป
เล้ียงปลาไม่ได้ เขาก็ไม่มาซ้ือ ขี้ไก่ก็สะสมอยู่กับเรา แมลงวันก็เกิด เราต้องเสียค่าการจัดการแมลงวัน
เดือนหนึ่งเป็นแสน ๆ ไก่ก็รำคาญกินอาหารไม่ได้ ผลผลิตก็ลดลง คุณภาพลด ฉะน้ันจึงแก้ปัญหา
เบ็ดเสร็จก็คือ เอาขี้ไก่มาเปลี่ยนเป็นพลังงาน เราก็ได้พลังงานกลับมา แล้วกากที่เหลือจากการผลิตก็
ไม่ได้เสีย เราก็ยังขายเป็นปุ๋ยได้ต่อ การนำระบบไบโอแก๊สเข้ามาบริหารจัดการฟาร์มทำใหล้ ดค่าไฟฟ้า
ได้ถึงร้อยละ 70 ฉะนั้นทุกอย่างภายในฟาร์มไม่มีเสียเลย แม้ลงทุนจะสูงแต่เม่ือคำนวณออกมา 5 ปี ก็
คืนทุน ปัจจบุ ันฟาร์มชนุ เซง้ พฒั นาเดนิ หน้าต่อไปโดยไดเ้ พมิ่ กำลังการผลิตไปทจ่ี งั หวัดพษิ ณุโลกอกี ด้วย
ทมี่ า (กองบรรณาธกิ าร K SME inspired, 2559, หนา้ 30-31)

308

ลดตน้ ทนุ เพ่มิ ศักยภาพ คือหวั ใจความสำเรจ็
บรษิ ัท ไบโอแลป จำกดั หนง่ึ ในบรษิ ัทชั้นนำด้านการผลิตเวชภัณฑ์ทางยาในระดับโลกที่

ประสบความสำเร็จในการวางแนวคิดและดำเนินเร่อื งการบริหารจดั การต้นทุนมาตลอดกว่า 3 ทศวรรษ
เพอ่ื รักษาคณุ ภาพและความสามารถทางการแข่งขนั คุณสาเรศ คปู ระเสรฐิ ตำแหน่ง Performance
Improvement Manager ของบริษัท ไบโอแลป กล่าวถึงแนวทางในการดำเนินงานเรื่องการบริหาร
จัดการต้นทุนภายในองคก์ รว่า จากวิสัยทัศน์ของผู้บรหิ ารทีต่ ้องการให้ไบโอแลป เป็นบริษัทชั้นนำดา้ น
การผลิตเวชภัณฑ์ทางยาในระดับโลก โดยกุญแจสู่ความสำเร็จที่สำคัญ คือ การควบคุมคุณภาพด้วย
มาตรฐานระดับสากล เพ่ือรักษาพันธสัญญาในการผลิตและส่งมอบผลิตภัณฑ์ท่ีดีให้แก่ลูกค้า ใน
ขณะเดียวกันบริหารจัดการต้นทุนได้เป็นอย่างดี เพ่ือรักษาระดับความสามารถในการแข่งขัน ซ่ึงน่ีคือ
สิ่งที่พวกเรายึดม่ันในการดำเนินงาน เราวางแผนทั้งระยะส้ัน ระยะกลาง และระยะยาว ในการ
ขับเคล่ือนการทำงาน โดยเร่ิมจากการวิเคราะห์แรงผลักดันภายนอก กำหนดทิศทางและวางกลยุทธ์
ของกลุ่มผลติ ภณั ฑ์ นอกจากนี้ความรวดเร็วในการตอบสนองตอ่ การเปล่ียนแปลง และความมสี ่วนร่วม
ของพนักงานทุกระดับ เป็นอีกหน่ึงจุดแข็งของไบโอแลป นอกจากนี้เราทบทวนปรับปรุงแผนงาน
อยา่ งต่อเนื่องเป็นประจำ โดยการระดมความคิดร่วมกันเพื่อกำหนดแผนงาน รวมถึงนำเสนอกิจกรรม
ปรับปรงุ ผ่านโครงงานทม่ี เี งนิ ลงทนุ สูง และงานปรบั ปรงุ เล็กๆ นอ้ ยๆ ผา่ นกจิ กรรม Kaizen

เม่ือพจิ ารณาในส่วนต้นทุนของไบโอแลป ส่วนใหญ่เกิดจาก 2 ส่วนงานหลักคือ ส่วนงาน
ผลิตและสว่ นงานควบคุมคุณภาพ การกำหนดแผนงานลดต้นทุนส่วนการผลิตจะเร่ิมจากการวิเคราะห์
ความสูญเสียและความสูญเปล่าต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นในระบบการผลิต จากนั้นสรา้ งกิจกรรมลดต้นทุนด้าน
ต่าง ๆ เช่น ด้านวัตถุดบิ ด้านบรรจุภัณฑ์ ด้านอัตราการใช้กำลังคน ด้านอัตราการใช้เคร่ืองจักร โดย
ในด้านน้ีใช้ดัชนีช้ีวัดท่ีเป็นระบบสากลคือ % OEE (overall equipment effectiveness) ซึ่งเป็นการ
วัดประสิทธิผลของอุปกรณ์โดยรวม เพ่ือนำมาใช้วางแผนในการลดจำนวนการหยุดของเครื่องจักรในการ
ผลิต โดยเรานำค่าดัชนีนี้มาใช้เพื่อเปรียบเทียบความสามารถขององค์กรกับกลุ่มอุตสาหกรรมเดียวกัน
หรอื ต่างกลุ่มอุตสาหกรรม มกี ารติดตามเป็นรายวนั ด้วยระบบ IT เม่ือพบความเบ่ียงเบนจากเป้าหมาย
จะมีกำหนดมาตรการตอบสนองทันที สำหรับส่วนงานด้านคุณภาพสามารถจำแนกต้นทุนท่ีสำคัญคือ
ต้นทุนส่วนการวิเคราะห์และรับประกันคุณภาพ ทั้งนี้ทางไบโอแลป ได้ให้การสนับสนุนเทคโนโลยีที่
ทันสมัย และความรู้ด้านเภสัชกรรม เพ่ือพัฒนาวธิ ีวิเคราะห์ให้มีประสิทธภิ าพสูงสุดและได้ผลผลิตที่มี
คณุ ภาพไดม้ าตรฐาน โดยศกึ ษาค้นคว้ารว่ มกับอาจารย์จากสถาบันการศึกษาชน้ั นำของประเทศหลายแห่ง

การดำเนินการตามแนวทางดังกล่าวส่งผลให้สัดส่วนของต้นทุนเม่ือเทียบกับมูลค่า
ยอดขายมีแนวโน้มท่ีดีข้ึน และจากการท้าทายเป้าหมายการทำงานด้วยการลดต้นทุนอย่างต่อเน่ือง
และปัจจัยกดดนั ดา้ นราคาวัตถดุ ิบ และราคาบรรจุภณั ฑ์ทีผ่ ันผวน ทำให้พนักงานทุกคนย่ิงตระหนกั ถึง
ความสำคัญในการค้นหาและปรับปรุงเพื่อลดความสูญเสียในระบบการผลิตและการดำเนินงานอย่าง
ตอ่ เนือ่ ง ดงั น้นั ผลสำเรจ็ ทวี่ ัดได้จากมูลคา่ ทล่ี ดลงของต้นทุนแล้ว ยงั เกิดผลสำเรจ็ จากความร่วมมอื และ
ทุ่มเทของบุคลากรทุกระดับ ท่ีมองเป้าหมายร่วมกันในการก้าวไปเพ่ือให้บรรลุวิสัยทัศน์ขององค์กรอีกด้วย
จึงเห็นได้ว่าการตระหนักถึงปัจจัยด้านต้นทุนและให้ความสำคัญในการปรับปรุงต้นทุนอย่างต่อเนื่อง
คอื กุญแจสูค่ วามสำเร็จของทกุ ๆ ธุรกจิ ไม่วา่ จะขนาดใดกต็ าม
ท่ีมา (กองบรรณาธิการ K SME inspired, 2559, หน้า 27-29)

309

เอกสารอ้างอิง

กฤษฎา เชยี รวฒั นสุข. (2558). เอกสารประกอบการบรรยายหวั ข้อการจัดการโซ่อปุ ทาน [Online].
Available: http://www.slideshare.net/DrKrisada/11-43433022 [2560,
กรกฎาคม 20].

กราจวิ สกี้, ลี. เจ. และรชิ แมน, ลาสรี่ พี. (2553). การจดั การดำเนินงาน กระบวนการและหว่ งโซ่
มลู คา่ . แปลโดย มัลลิกา ธรรมจริยาวัฒน์, ศรณั ยู วริ ยิ เวชกลุ และกำธร เกิดท่าไม้.
กรุงเทพฯ: ว.ี พรนิ ท์ (1991).

กฤษณช์ าคริตส ณ วฒั นประเสรฐิ . (2558). การจดั การโลจิสติกส์และซัพพลายเชนเชิงวศิ วกรรม.
กรุงเทพฯ: ปัญญาชน.

กองบรรณาธกิ าร K SME inspired. (2559). ชุนเซ้งฟาร์ม. K SME inspired, 2, 30-31.
. (2559). ไบโอแลป. K SME inspired, 2, 27-29.

การนคิ มอตุ สาหกรรมแหง่ ประเทศไทย. (2558). บทบาทหนา้ ท่ีความรับผดิ ชอบขององค์กร
[Online]. Available : http://www.ieat.go.th/about/roles-responsibilities#
[2559, สิงหาคม 7].

เกษม พพิ ฒั นป์ ัญญานกุ ลู . (2557). การควบคมุ คุณภาพ. กรุงเทพฯ: ท้อป.
โกศล ดศี ลี ธรรม. (2551). โลจิสติกสแ์ ละโซ่อุปทานสำหรบั การแข่งขันยุคใหม่. กรุงเทพฯ:

ฐานการพิมพ.์
คำนาย อภิปรชั ญาสกุล. (2559). การพฒั นาดว้ ยระบบคุณภาพและการเพิ่มผลผลติ .

กรงุ เทพฯ: โฟกัสมเี ดีย แอนด์ พบั ลิชช่งิ .
จรินทร์ อาสาทรงธรรม. (2554). เทคโนโลยีสำหรบั โลจิสติกส์ยคุ ใหม่. วารสารนักบรหิ าร

มหาวทิ ยาลัยกรุงเทพ, 31(4), 8-14.
ฉตั ยาพร เสมอใจ. (2558). การจดั การธรุ กิจขนาดย่อม. กรุงเทพฯ: ซีเอ็ดยเู คชนั่ .
ชมพนู ุท ศรีพงษ์, วลั ย์ลดา พรมเวยี ง, สันติ อารักษค์ ุณากร ปิยะดา มณนี ิล และสัสดี กำแพงดี. (2559).

การพฒั นาวสิ าหกจิ ชุมชนแม่บ้านทหารกองทพั ภาคท่ี 4 กองทพั บกไทย ในจังหวดั
ชายแดนภาคใต้. ยะลา: มหาวทิ ยาลัยราชภฏั ยะลา.
. (2560). การพัฒนาวสิ าหกจิ ชุมชนแม่บ้านทหารกองทัพภาคที่ 4 กองทัพบกไทย ใน
จงั หวดั ชายแดนภาคใต้. ยะลา: มหาวทิ ยาลัยราชภัฏยะลา.
ชนินทร์ ชุณหพนั ธรักษ์. (2559). การจัดการผลิต ใน ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกบั การบริหารหน่วยท่ี 1-7
(พมิ พ์ครัง้ ท่ี 4) (หนา้ 4-1-4-37). นนทบุร:ี มหาวทิ ยาลยั สุโขทัยธรรมาธิราช.
เชฐธดิ า กศุ ลาไสยานนท์. (2559). การจัดการโลจสิ ติกส์ที่มีผลต่อประสิทธิภาพในการทำงานของ
อตุ สาหกรรมโรงสีข้าวในจังหวดั นครปฐม. วารสารวชิ าการอุตสาหกรรมศกึ ษา,
10(1), 9-18.
ญาลดา พรประเสริญ. (2558). การจดั การผลิตและการปฏิบัติการ. กรงุ เทพฯ: มหาวทิ ยาลยั
ราชภัฏสวนสนุ นั ทา.

310

ฐาปนา บุญหล้า และนงลักษณ์ นมิ ิตรภวู ดล. (2555). การจัดการโลจิสติกส์: มิตซิ ัพพลายเชน
ภาคทฤษฎีและปฏิบตั ิ. กรงุ เทพฯ: ซเี อด็ ยเู คช่ัน.

ทายวฒุ ิ โพธ์ิทองแสงอรณุ และนทยา กัมพลานนท์. (2560). กระบวนการเพิ่มประสิทธภิ าพ
การบริหารจดั การระบบโลจิสติกส์ กลมุ่ อุตสาหกรรมนำ้ ตาล กรณีศึกษาโรงงาน
นำ้ ตาลกลุ่มวงั ขนาย. วารสารวิชาการพระจอมเกลา้ พระนครเหนอื , 27(2), 371- 378.

ธนะรัตน์ รตั นกูล. (2560). การบำรุงรักษาทวผี ลแบบทุกคนมสี ว่ นร่วมเพอ่ื เพิ่มค่าประสิทธิผล
โดยรวมของเครื่องจักรในอตุ สาหกรรมเหล็กรูปพรรณ. วารสารวชิ าการคณะ
เทคโนโลยีอตุ สาหกรรม มหาวิทยาลยั ราชภฏั ลำปาง, 10(1), 50-62.

ธนวฒุ ิ พิมพก์ ิ. (2558). การบรหิ ารธุรกิจขนาดย่อม. กรงุ เทพฯ: โอเดยี นสโตร.์
ประจวบ กล่อมจิตร. (2556). โลจสิ ติกส์-โซอ่ ุปทาน : การออกแบบและจดั การเบื้องตน้ .

กรุงเทพฯ: ซเี อ็ดยเู คชั่น.
ประภาศรี พงศธ์ นาพาณชิ . (2557). การออกแบบระบบการผลติ ใน การจัดการการเงนิ

การตลาดและการผลิต (พิมพ์คร้งั ที่ 2) (หนา้ 12-1-12-67). นนทบรุ :ี
มหาวทิ ยาลัย สโุ ขทยั ธรรมาธิราช.
ปรียาวดี ผลเอนก. (2557). การบรหิ ารการผลิต. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวทิ ยาลัย.
ปยิ ภรณ์ ชชู พี และพัฒน์ พิสิษฐเกษม. (2559). ความสำคัญของกระบวนการด้านโลจสิ ติกส์ ตอ่
การบริการลกู ค้าของธรุ กิจการเกษตรในประเทศไทย. วารสารเศรษฐศาสตร์และบรหิ ารธุรกจิ ปริทศั น์,
12(1), 89-115.
พิภพ ลลติ าภรณ์. (2553). การกำหนดตารางการผลิตและการควบคมุ . กรุงเทพฯ: สมาคมส่งเสรมิ
เทคโนโลยี (ไทย-ญป่ี ุ่น).
ภวิต ยอดเพชร. (2557). การเพ่ิมผลผลติ ทางอุตสาหกรรม. กรงุ เทพฯ: แดเน็กซ์ อินเตอร์
คอรป์ อเรช่ัน จำกัด.
มาเรียม นะม,ิ อัมพล ชสู นุก, ฉววี รรณ ชูสนกุ และกิตติ เจรญิ พรพานิชกุล. (2560). อทิ ธิพลของการ
จดั การด้านโลจิสตกิ ส์ต่อผลการดำเนนิ งานดา้ นโลจิสติกส์ของอตุ สาหกรรมอาหาร
ฮาลาลของไทย. วารสารปญั ญาภิวัฒน์, 9(พิเศษ), 43-56.
ยุทธ ไกยวรรณ์. (2553). การบริหารการผลติ . กรงุ เทพฯ: ศูนย์สื่อเสริมกรุงเทพ.
รัสเซล และเทยเ์ ลอร์. (2555), การจัดการดำเนนิ งาน. แปลโดย ภษู ิต วงศ์หล่อสายชล.
กรุงเทพฯ: ทอ้ ป.
วธัญญู วรรณพรหม และคณะ. (2559). มหาวทิ ยาลยั เทคโนโลยรี าชมงคลลา้ นนากับมลู นธิ ิ
โครงการหลวง กรณีศึกษางานวิศวกรรมเพ่ือการเกษตร. วารสารวิศวกรรมศาสตร์
มหาวทิ ยาลัยเทคโนโลยรี าชมงคลล้านนา. 1(2), 1-7.
วทิ ยา อินทร์สอน, ไพโรจน์ ด้วงนคร และปัทมาพร ท่อชู. (2559). การเพิ่มผลผลติ [Online].
Available : http://www.thailandindustry.com /indust_newweb/

onlinemagpreview.php?cid=461 [2560, เมษายน 15].

311

ศษิ ฎิคม เบ็ญจขนั ธ์. (2558). ความรู้ท่ัวไปเก่ยี วกับงานอาชวี อนามัย [Online]. Available:
https://sites.google.com/site/sittkomkm/xachiw-xnamay [2560,
สิงหาคม 29].

ศิริพร วนั ฟ่ัน. (2555). การบำรงุ รกั ษาเพ่ือความปลอดภัยในการทำงาน (ตอนท่ี 1) [Online].
Available : http://www.thailandindustry.com/ indust_newweb/articles_
preview [2560, สงิ หาคม 29].
. (2555). การบำรุงรักษาเพ่ือความปลอดภัยในการทำงาน(ตอนที่ 2) [Online].
Available : http://www.thailandindustry.com/indust_
newweb/articles_ Preview php?cid=19299 [2560, สิงหาคม 29].

ศนู ยเ์ พ่ือการพฒั นาความสามารถในการแขง่ ขัน สมาคมจัดการธุรกิจแหง่ ประเทศไทย.
(2560). การจัดอนั ดับขีดความสามารถในการแข่งขันของประเทศ ประจำปี พ.ศ.2560
[Online]. Available: http://thailandcompetitiveness.org/topic_ detail.php
[2560, สงิ หาคม 20].

สมจติ พฤกษะริตานนท์ และวภิ าวี กิจกำแหง. ( 2554). บทนำอาชวี อนามัย. กรุงเทพฯ:
มหาวิทยาลยั มหดิ ล.

สมชาย หริ ัญกิตติ. (2559). การจดั การผลติ และดำเนนิ งานสำหรบั ผปู้ ระกอบการ ใน
การสร้างธรุ กจิ และการเปน็ ผู้ประกอบการ หนว่ ยที่ 1-8 (พิมพ์ครงั้ ที่ 5)
(หน้า 8-1-8-79). นนทบุร:ี มหาวทิ ยาลัยสโุ ขทยั ธรรมาธิราช.

สมโภช น้อยปลอด และดำรงเกียรติ รัตนอมรพนิ . (2556). การปรบั ปรงุ การจดั ตารางการผลติ แบบ
มุง่ เน้นกระบวนการกรณีศึกษาโรงงานผลิตช้นิ ส่วนทางอากาศยาน.
วารสารสถาบันเทคโนโลยีไทย-ญี่ปุน่ : วศิ วกรรมศาสตร์และเทคโนโลยี, 1(2), 62-67.

สมศกั ดิ์ ประเสรฐิ สุข. (2554). จติ วิทยาการจดั การองค์การอตุ สาหกรรม. กรงุ เทพฯ:
โอ. เอส. พริน้ ตงิ้ เฮา้ ส์.

สโรชา เกษแกว้ และอุดม จันทรจ์ รัสสขุ . (2559).การหาค่าทีเ่ หมาะสมท่สี ุด โดยใชก้ ารจำลอง
สถานการณ์ในการปรับปรุงกระบวนการผลิต กรณีศึกษา บริษัททีทเี อช เทรดด้งิ จำกดั .
วารสารข่ายงานวิศวกรรมอตุ สาหการไทย, 3(2), 23-32.

สำนกั งานคณะกรรมการสง่ เสริมการลงทุน. (2560). นโยบายส่งเสริมการลงทุน. กรงุ เทพฯ:
สำนักงานคณะกรรมการสง่ เสริมการลงทนุ .

สำนักโลจิสตกิ ส์ กรมอตุ สาหกรรมพน้ื ฐานและการเหมืองแร่. (2559). การจัดการโลจิสตสิ แ์ ละ
ซัพพลายเชน. กรุงเทพฯ: เอ-พร้นิ ท์ แอนด์ แพ็ค.

สธุ ีรา อะทะวงษา. (2557). กลยุทธก์ ารจดั ซื้อจดั หาเพ่ือสร้างความได้เปรียบในเชงิ การแข่งขัน. FEU
Academic Review, 8(1), 35-48.

สปุ ญั ญา ไชยชาญ. (2553). การบริหารการผลติ (พมิ พค์ ร้ังท่ี 12). กรงุ เทพฯ: พ.ี เอ.ลฟี วง่ิ .
Dlabay, L. R., Burrow, J. L. & Kleind, B. A. (2015). Principles of Business

(9 th ed.). MA: South-Western Cengage Learning.

312

Gupta, P. & Vardhan, S. (2016). Optimizing OEE, Productivity and Production Cost for
Improving Sales Volume in an Automobile Industry through TPM: A Case
Study. International Journal of Production Research, 54(10), 2976-2988.

Khanna, R. B. (2015). Production and Operation Management (2 nd ed.). Delhi:
PHI Learning Private Limited.

Kumar, J. Soni, V. K. & Agnihotri, G. (2014). Impact of TPM Implementation on
Indian Manufacturing Industry. International Journal of Productivity and
Performance Management, 63(1), 44-56.

Nickels, W. G., McHugh, J. M. & McHugh, S. M. (2012). Business Connecting
Principles to Practice. NY: McGraw-Hill.

Panneerselvam, R. (2012). Production and Operation Management (3 rd ed.).
Delhi: PHI Learning Private Limited.

Rolstadas, A. (2012). Performance Management: A Business Process Benchmarking
Approach. Dordrecht: Springer Science & Business Media B.V.

313

บทที่ 6
การตลาด
(Marketing)

ผู้ประกอบการธุรกิจทุกรายย่อมต้องการให้สินค้าหรือบริการของกิจการจำหน่ายได้ มี
ลูกค้าอุดหนุนอย่างต่อเนื่อง สร้างรายได้และผลกำไรให้สามารถดำเนินกิจการต่อไปได้อย่างมั่นคง
ดังนั้นนอกจากธุรกิจต้องมีสินค้าหรอื บริการท่ีเป่ียมไปด้วยคุณภาพได้มาตรฐานตรงตามความตอ้ งการ
ของผู้บริโภคแล้วนั้น แต่ยังต้องทำให้สินค้าหรือบริการของธุรกิจเป็นที่รู้จักของผู้บริโภคซึ่งเป็นกลุ่ม
ลูกค้าเปา้ หมาย ตลอดจนมชี ่องทางการจดั จำหน่ายที่ง่ายต่อการเขา้ ถึงเพื่อเลอื กซ้อื และทำให้ผ้บู ริโภค
เกดิ ความรู้สึกได้ถึงคณุ ค่า ความพึงพอใจ จนในท่ีสดุ ตดั สนิ ใจเลือกซ้ือสินค้าหรอื บริการ อีกทั้งกลายมา
เป็นลูกค้าประจำของธุรกิจ สิ่งเหล่านี้ล้วนน้ีคืองานทางด้านการตลาดท่ีมีความจำเป็นและมี
ความสำคัญอย่างย่ิงต่อการประกอบธุรกิจในสภาพปัจจุบันซ่ึงมีความเป็นโลกาภิวฒั น์ อันเนื่องมาจาก
ความก้าวหน้าในด้านเทคโนโลยีทางการสื่อสารและคมนาคม ทำให้ผู้คนท่ัวโลกติดต่อกันได้อย่าง
สะดวกรวดเรว็ การซื้อหาสินค้าหรือบริการของผู้บริโภคจึงไม่จำกัดเพียงในพื้นที่ที่ตนอาศัยอยู่เท่าน้ัน
แต่สามารถซ้ือหาได้จากผู้ขายท่ัวโลก ทำให้การดำเนินธุรกิจเผชิญกับการแข่งขันที่นับวันยิ่งทวีความ
รนุ แรงมากขนึ้ ด้วยเหตุนี้งานด้านการตลาดจึงมคี วามสำคัญตอ่ ความอยู่รอดและการดำรงอยูข่ องธุรกิจ

ความรู้พ้นื ฐานเก่ียวกบั การตลาด

การตลาดเป็นอีกหนึ่งในหน้าที่งานท่ีสำคัญของการบริหารธุรกิจ เพราะเป็นเครื่องมือที่
ช่วยเช่ือมโยงความสมั พนั ธร์ ะหว่างผขู้ ายสินค้าหรือบริการกบั ผ้บู รโิ ภค ช่วยผลกั ดันการปรับปรุงพฒั นา
ผลติ ภัณฑ์ และช่วยสร้างความพึงพอใจให้แกผ่ ู้บริโภค เพือ่ เพ่มิ ความสามารถทางการแข่งขนั ของธุรกิจ
ดังน้ันการทำงานด้านการตลาดได้เป็นอย่างดี ควรเข้าใจเก่ียวกับความหมายของงานทางการตลาด
และองค์ประกอบทางการตลาด หน้าที่งานทางการตลาด การจัดการการตลาด และกระบวนการ
ทางการตลาดที่ต้องดำเนนิ การ ดงั มรี ายละเอียดตอ่ ไปน้ี

ความหมายของตลาดและการตลาด
ตลาด (market) คือ การชุมนุมทางสังคมระหว่างบุคคล กลุ่มบุคคล หรือองค์การ เพ่ือ
แลกเปลีย่ นซ้ือขายสินค้าหรอื บรกิ าร หรือหมายรวมถึงสถานที่ทางกายภาพเพือ่ การค้าขาย กล่าวได้ว่า
แนวคิดการแลกเปลี่ยนนำไปสู่แนวคิดของตลาด โดยตลาดประกอบด้วยลูกค้าท่ีมีศักยภาพซ่ึงมีความ
จำเป็นและมีความต้องการและเต็มใจทีจ่ ะแลกเปลย่ี นเพื่อตอบสนองความจำเป็นหรือความต้องการทมี่ ี
การตลาด (marketing) หมายถึง การทำงานเพ่ือทำให้เกิดการแลกเปลี่ยนในตลาดที่
สามารถสนองความจำเป็นหรือความต้องการของลูกค้า กล่าวได้ว่าการตลาดเป็นศาสตร์และศิลปะ
ในการสำรวจ สร้าง และนำเสนอคุณค่าเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าในตลาดที่ให้ผลกำไร
(Kotler, 2017) ทั้งนี้หากนิยามคำว่าการตลาดในทางสังคมจะหมายถึง การส่งมอบมาตรฐานการ
ดำรงชีวิตท่ีดีข้ึน จึงเป็นกระบวนการทางสังคมที่บุคคลหรือกลุ่มคนได้รับส่ิงท่ีต้องการ ผ่านการสร้าง

314

การเสนอ และมีอิสระในการแลกเปล่ียนผลิตภัณฑ์และบริการท่ีมีคุณค่าให้กับบุคคลผู้อื่น (Kotler &
Keller, 2012, p.5) การตลาดนอกจากเปน็ กระบวนการทางสงั คม ยงั เปน็ กระบวนการทางการจัดการ
ด้วยการพัฒนาสินค้าและบริการท่ีมีคุณค่าสำหรับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย เป็นการช่วยลูกค้ากลุ่ม
เป้าหมายให้สามารถแกป้ ัญหาของพวกเขาให้ได้ดีกว่าคู่แข่ง (เสรี วงษ์มณฑา, 2558, หน้า 3) การตลาด
ยังหมายถึง กจิ กรรม กลุ่มของสถาบนั และกระบวนการในการสร้าง การสือ่ สาร การส่งมอบ และการ
แลกเปลี่ยนข้อเสนอท่ีมีคุณค่าต่อลูกค้า คู่ค้า และสังคมโดยรวม (Nickels, McHugh & McHugh,
2012, p.346) กล่าวได้ว่าการตลาดเป็นหน้าท่ีทางธุรกิจในการระบุว่าใครคือลูกค้าของธุรกิจ มีความ
จำเป็นและความต้องการสินคา้ หรือบริการอย่างไร กิจกรรมทางการตลาดย่อมช่วยให้ช่ือของธุรกิจเข้า
ไปอยู่ในใจของลูกค้า ดังน้ันการตลาดจึงเป็นวิธีการเชื่อมต่อกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเพื่อแจ้งให้ทราบ
และมุ่งจำหน่ายผลิตภัณฑ์และบริการขององค์การ ตลอดจนรักษาความสัมพันธ์ท่ีดีกับลูกค้าไว้
(Waheed, Yang, Ahmed, Rafique, and Ashfaq, 2017, p.58) หรือเป็นวิธีที่ธุรกิจบอกลูกค้าว่า
ธุรกิจมุ่งมั่นเสนอสินค้าหรือบริการท่ีสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้า ธุรกิจซ่ึงทำการตลาด
อย่างต่อเน่อื งย่อมเสริมสร้างความไดเ้ ปรยี บทางการแขง่ ขนั (Mariotti & Glackin, 2014, p.144)

สรุปได้ว่าการตลาดเป็นการดำเนินงานเพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่า ซึ่งสามารถ
ตอบสนองความต้องการและสร้างความพึงพอในแก่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย จนเกิดการซ้ือขาย
เคลื่อนย้าย ส่งมอบผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคซึ่งเป็นลูกค้าของธุรกิจ ดังน้ันการตลาดจึงเป็น
หน้าทงี่ านสำคญั ในการบรหิ ารธุรกจิ ท่ีช่วยใหผ้ ูป้ ระกอบการมรี ายได้และไดร้ บั กำไรเป็นผลตอบแทน

องค์ประกอบทางการตลาด
จากคำนิยามการตลาดข้างต้น แสดงให้เห็นว่าการดำเนินงานทางด้านการตลาด
ของธรุ กิจมอี งค์ประกอบสำคัญ 5 ประการ ดงั น้ี
1. ผู้บริโภค (consumer) การดำเนินงานทางการตลาดมุ่งให้ความสำคัญกับ
ผู้บริโภคเป็นหลัก โดยใช้กิจกรรมทางการตลาดต่าง ๆ ท่ีทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายกลายมาเป็น
ลกู ค้าของธุรกิจ ผู้ทำงานด้านการตลาดต้องวิเคราะห์ความต้องการซ้ือหรือที่เรียกว่าอุปสงค์ของตลาด
เป้าหมาย เพ่ือทำให้ทราบถึงความต้องการหรือความจำเป็นของผู้บริโภคท่ีมีต่อสินค้าหรือบริการของ
ธุรกิจ และผู้บริโภคเหล่านั้นมีความสามารถในการซื้อ หรือมีกำลังทรัพย์ท่ีจะซ้ือมากน้อยเพียงใด
รวมถงึ แนวโนม้ ความเตม็ ใจทจ่ี ะซอ้ื สนิ คา้ หรือบรกิ ารของธุรกจิ
2. ผลิตภัณฑ์ (product) คือสิ่งที่ธุรกิจนำเสนอขายต่อผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย
โดยอยู่ในรูปของสินค้า (goods) ที่มีตัวตนจับต้องได้ หรือการบริการ (service) ท่ีไม่มีตัวตนและจับ
ต้องไม่ได้ นอกจากน้ีหมายรวมถึง แนวความคิด ขอ้ มูล สถานท่ี องคก์ าร ความรู้และความชำนาญของ
บคุ คล ดงั นัน้ การเสนอผลิตภัณฑ์ของธุรกิจจึงควรคำนงึ ถึงคณุ ค่าทผี่ บู้ รโิ ภคไดร้ ับจากผลติ ภัณฑ์
3. คุณค่า (value) ผลิตภัณฑ์ท่ีเสนอขายต้องมีคุณค่า (value) ในมุมมองของ
ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย คือมีประโยชน์ตามต้องการและคุ้มกับต้นทุนที่เกิดข้ึนเมื่อซื้อผลิตภัณฑ์ หรือ
ผู้บริโภคคิดว่าธุรกิจให้คุณค่าการส่งมอบ (delivered value) สูงกว่าคุณค่าส่งมอบที่จะได้รับจาก
ธุรกิจอื่น โดยคุณค่าท่ีส่งมอบคือผลต่างระหว่างคณุ ค่ารวม (total value) ของสินค้าหรือบรกิ าร และ
ต้นทุนรวม (total cost) ของผู้บริโภคที่เป็นผู้ซ้ือ ท้ังนี้คุณลักษณะของสินค้าหรือบริการที่ช่วยสร้าง

315

คุณค่าการรับรู้ในสายตาของผู้บริโภค ได้แก่ ความเช่ือถือได้ (reliability) ภาพลักษณ์ (image) ความ
ปลอดภัย (safety) ความสวยงามและความถนัดในการใช้ (aesthetics and ergonomics) ความ
คงทน (durability) การใช้งาน (performance) สำหรับในเร่ืองต้นทุนก็ไม่ใช่เฉพาะจำนวนเงินที่
ผู้บริโภคต้องจา่ ยออกไปตามราคาของสินค้าหรืออัตราค่าบริการ (prices or tariffs) แต่ยังรวมถึงตน้ ทุนการ
จัดหาจัดซื้อ (transaction costs) ต้นทุนในการหา (search costs) ต้นทุนด้านจิตใจ (psychic costs)
(พีระ เจริญพร, 2557, หน้า 4) ท้ังนี้ต้นทุนในการจัดหาจัดซ้ือ จะเก่ียวข้องกับเรื่องเวลาที่ต้องหมดไป
เพือ่ หาซ้อื ผลิตภัณฑ์ และพลงั งานของตวั เองที่ต้องใช้ไม่วา่ จะเป็นความคิดและแรงกาย ส่วนต้นทุนด้าน
จิตใจเป็นความรู้สึกกังวล ความไม่สบายใจ ความไม่แน่ใจในเรื่องต่าง ๆ เก่ียวกับสินค้าหรือบริการ
ผู้บริโภคไม่ใช่ซื้อสินค้าหรือบริการที่มีราคาถูกเท่าน้ัน แต่จะซ้ือที่มีราคาแพงด้วยหากมีความพึงพอใจ
ในคุณค่ามากกว่า ดังนั้นนักการตลาดต้องทำให้คุณค่าของสินค้าหรือบริการของธุรกิจท่ีผู้บริโภคจะ
ไดร้ ับมีมากกว่าต้นทุนท่ีผ้บู รโิ ภคตอ้ งเสียออกไป ผบู้ ริโภคยอ่ มตัดสินใจซอ้ื

การสร้างคุณค่าแก่ผลิตภัณฑ์ อาศัยหลกั การสำคญั 3 ประการ ได้แก่ การค้นพบคุณค่า
การพัฒนาคุณค่า และการส่งมอบคุณค่า (เสรี วงษม์ ณฑา, 2558, หน้า 3-4) ดังรายละเอยี ดตอ่ ไปน้ี

3.1 การค้นพบคุณค่า (value discovery) นักการตลาดต้องระบุได้ว่าผู้บริโภคซ่ึง
เป็นลูกค้ากลุ่มเป้าหมายต้องการคุณค่าอะไรจากผลิตภัณฑ์ ดังน้ันนักการตลาดจำเป็นต้องรู้จักผู้บริโภค
กลุ่มนี้อย่างลึกซ้ึง (customer insights) ไม่ว่าจะเป็นความต้องการ ความปรารถนา ความคาดหวัง
ความทะเยอทะยาน และแรงจงู ใจในการซ้ือ

3.2 การพัฒนาคุณค่า (value development) เม่ือนักการตลาดรู้ว่าอะไรคือคุณค่า
ทผ่ี ู้บริโภคต้องการแล้วน้ัน ต้องดำเนินการพัฒนาคุณค่าให้ตรงกับความตอ้ งการ โดยศึกษาค้นคว้า หรือ
ทำการวิจัยอย่างเข้มขน้ เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีจุดเด่น มีคุณประโยชน์และมีคุณค่าท่ีโดนใจผู้บริโภค
กล่มุ เปา้ หมาย

3.3 การส่งมอบคุณค่า (value delivery) ในการส่งมอบคุณค่าตามที่ได้พัฒนาข้ึน
ไปยังผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ดำเนินการโดยผ่านท้ัง 3 ช่องทาง ได้แก่ ช่องทางการสื่อสาร (channel of
communication) ช่องทางการกระจายสินค้า (channel of distribution) และช่องทางของการ
บริการ (channel of service) ดังน้ันนกั การตลาดต้องหาวิธีที่จะทำใหก้ ารส่งมอบคุณคา่ ผ่านช่องทาง
ดงั กล่าวของธุรกจิ มีความเหมาะสมกบั พฤตกิ รรมของผบู้ รโิ ภคกลุ่มเป้าหมาย

4. ความพึงพอใจของลูกค้า (customer satisfaction) หมายถึง ลูกค้าเกิดความรู้สึก
ในทางบวก มีความชอบ ความสุขใจสบายใจ และรู้สึกว่าบรรลุตามความต้องการ จากที่ได้รับคุณค่า
ของผลิตภัณฑ์ มากกว่าต้นทุนท่ีได้จ่ายออกไป และความพึงพอใจของลูกค้ายังเกิดขึ้นจากการได้รับ
ประสบการณ์ท่ีดีจากเครื่องมอื และกจิ กรรมทางการตลาดต่าง ๆ ของธุรกิจ หากลูกค้ามีความพงึ พอใจ
ในระดับสูงมากเท่าใด ยอ่ มเพิ่มโอกาสที่ลูกค้าจะเกิดความภักดี (customer royalty) ต่อผลิตภัณฑ์และ

ตอ่ ธุรกิจ เท่ากับเปน็ การรักษาฐานของลูกค้าเก่าของธุรกจิ ไว้ได้ อีกทัง้ เพม่ิ โอกาสให้ธุรกิจได้ลูกคา้ รายใหม่
จากการแนะนำของลูกค้ารายเก่าอีกดว้ ย

5. การแลกเปลี่ยน (exchange) คือ การท่ีผู้ผลิตหรอื ผู้ขายนำเสนอผลิตภัณฑ์ทีม่ ีคุณค่า
และพยายามกระตุ้นจูงใจผบู้ ริโภคกลมุ่ เป้าหมาย ให้เกิดการตัดสินใจซ้ือผลิตภัณฑ์และกลายมาเป็นลกู ค้า
ของธุรกิจ รวมท้งั เกิดการติดต่อทางการค้าระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย ที่ทำให้ผู้ขายเคล่ือนย้าย และส่งมอบ

316

ผลิตภัณฑ์ไปยังลูกค้า โดยผู้ขายได้รับสิ่งที่มีคุณค่าในรูปตัวเงิน หรือไม่เป็นตัวเงินในรูปความคิดเห็น
ความรู้สึก การแสดงออกที่มีต่อผลิตภัณฑ์และธุรกิจเป็นการตอบแทนกลับมาจากลูกค้า ดังน้ันนักการ
ตลาดจะต้องเสนอเคร่ืองมือทางการตลาดและกิจกรรมทางการตลาดท่ีเหมาะสมไปยังลูกค้า เพ่ือให้
เกดิ การแลกเปล่ยี นทีท่ ้ังฝา่ ยผซู้ อื้ และผู้ขายได้รับสิ่งทมี่ ีคณุ ค่าตามทีห่ วังไว้

องค์ประกอบการตลาดในทุกประเด็นดังกล่าวล้วนมีความสำคัญ ไม่ว่าจะเป็นผู้บริโภค
ผลิตภัณฑ์ คุณค่า ความพึงพอใจของลูกค้า และการแลกเปลี่ยน ซ่ึงนักการตลาดต้องตระหนักถึงและ
ใส่ใจในทุกองค์ประกอบเพื่อความสมบูรณ์ของการตลาด เพราะการตลาดมีบทบาทสำคัญต่อการ
ประกอบธุรกิจในการเป็นตัวกลางเชื่อมโยงแหล่งที่มีความต้องการขายสินค้า (supply) และแหล่งท่ีมี
ความต้องการซื้อ (demand) (ศุภชาต เอ่ียมรัตนกูล, 2557, หน้า 16) กล่าวได้ว่าผู้ผลิตหรือผู้ขายใช้
การตลาดเป็นเคร่ืองมือในการเชื่อมโยงกับผู้บริโภคหรือผู้ซ้ือกลุ่มเป้าหมาย โดยอาศัยกิจกรรมต่าง ๆ
เพื่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนซื้อขายผลิตภัณฑ์ท่ีมีคุณค่าซ่ึงสามารถตอบสนองความต้องการและสร้าง
ความพึงพอใจสงู สุดใหแ้ กผ่ ูซ้ อื้

หน้าทง่ี านทางการตลาด

หนา้ ทง่ี านทางการตลาด (marketing function) หมายถงึ กจิ กรรมสำคญั ทางธุรกจิ ท่ีจะ
ทำให้สินค้าหรือบริการจากผู้ผลิตไปถึงผู้บริโภค (ชูศีล ตรังตรีชาติ, 2556, หน้า 146) หรือกล่าวได้ว่า
เป็นหน้าที่งานในการจัดการทางการตลาดของธุรกิจซึ่งต้องดำเนินการ เพ่ือทำให้สินค้าหรือบริการเกิด
การเคลือ่ นย้ายจากธรุ กจิ ไปยังผู้บรโิ ภคคนสดุ ท้าย โดยประกอบไปดว้ ยหนา้ ทีท่ ี่สำคญั ดังน้ี

1. การวิเคราะห์ตลาด (market analysis) คือ การพิจารณารายละเอียดต่างๆ ที่
เก่ียวข้องกบั ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย เชน่ ลักษณะทางประชากรศาสตร์ จำนวน ความต้องการ วิถกี าร
ดำเนินชีวิต พฤติกรรมการซื้อ ฯลฯ ทำให้ผู้รับผิดชอบงานด้านการตลาดของธุรกิจเกิดความเข้าใจ
เกี่ยวกับผู้บริโภคได้อย่างกระจ่าง สามารถตระเตรียมหรือปรบั เปล่ียนรูปแบบสินคา้ หรอื การบริการให้
เท่าทันและรองรับความต้องการของผู้บริโภคได้ นอกจากน้ีหน้าที่น้ียังเก่ียวข้องกับการพิจารณา
รายละเอยี ดและทำความเขา้ ใจเก่ยี วกบั สภาพการแขง่ ขนั ทางธรุ กิจในตลาด อปุ สรรคในการเขา้ สู่ตลาด
ทั้งน้ีหากองค์การธุรกิจใดต้องการข้อมูลและข้อสารสนเทศที่ช่วยให้เข้าใจและทำนายปรากฏการณ์
ทางการค้าและพฤติกรรมผู้บริโภคได้ดีขึ้นต้องศึกษาวิเคราะห์โดยละเอียดถึงขั้นการวิจัยตลาด
(marketing research) การทำหน้าที่งานในหน้าท่ีนี้ย่อมได้ข้อมูลและข้อสนเทศที่เป็นประโยชน์ต่อ
การวางแผนและการตัดสินใจในการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดซ่ึงมีเป้าหมายสำคัญคือ การ
ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ตลอดจนนำไปใช้ประโยชน์ในการแก้ไขและปรับปรุงการ
ดำเนนิ งาน อีกทงั้ เพอื่ ประโยชน์ต่อการกำหนดทิศทางการดำเนนิ งานของธรุ กิจ

2. การแลกเปล่ียน (exchange) ในหน้าท่ีนีเ้ กี่ยวข้องกับการซอ้ื (buying) และการขาย
(selling) โดยธุรกิจในฐานะผู้ขายต้องผลิตหรือจัดหาสินค้าหรือให้บริการได้ตามลักษณะท่ีตรงตาม
ความต้องการของผู้บริโภคกล่มุ เป้าหมาย และตอ้ งกระต้นุ ให้ผู้บริโภคเหล่าน้ันเกิดความตอ้ งการสินค้า
หรือบริการของธุรกิจ ด้วยการจัดกิจกรรมหรืออาศัยเครื่องมือทางการตลาดที่เหมาะสม เพื่อให้สินค้า
เปลี่ยนกรรมสิทธิ์จากผู้ขายไปยังผู้ซ้ือ หรือผู้ขายได้ให้บริการแก่ผู้ซื้อ นอกจากนี้ยังเกี่ยวข้องกับการ
ติดต่อธุรกิจ (transaction) ซึ่งเป็นการตกลงเง่ือนไขต่าง ๆ ทางการค้าระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย อีกทั้ง

317

หน้าท่ีน้ียังเก่ียวข้องกับการสร้างความสัมพันธ์ (relationship) กล่าวคือ ผู้ขายต้องสร้างสัมพันธ์อันดี
กับผู้ท่ีเก่ียวข้องในการซ้ือขายไม่ว่าจะเป็นผู้ซื้อ ตลอดจนบุคคลหรือธุรกิจอ่ืนในโซ่อุปทาน เช่น ผู้ขาย
ปัจจัยการผลิต คนกลาง ธุรกิจการขนส่ง ธุรกิจคลังสินค้า ฯลฯ เพ่ือให้การส่งมอบสินค้าหรือบริการ
เปน็ ไปไดอ้ ย่างราบรื่น ถกู ตอ้ ง และรวดเร็ว

3. การอำนวยความสะดวก (facilitation) เป็นหน้าที่ท่ีช่วยให้การแลกเปลี่ยนเคลื่อนย้าย
สนิ ค้าหรือให้บริการจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคเกดิ ความสะดวกรวดเร็วและปลอดภัย โดยมีขอบเขตงาน
เก่ียวกับการจัดมาตรฐานและระดับชั้น (standardization and grading) ของสินค้าหรือบริการ เช่น
คุณภาพ ขนาด ปริมาณ รูปแบบ ฯลฯ เพื่อให้ผู้ซ้ือสามารถเลือกสินค้าหรือบริการได้อย่างสะดวกตาม
ต้องการและช่วยให้การตัดสินใจในการซื้อง่ายข้ึน อีกทั้งอำนวยความสะดวกในการให้ข้อสารสนเทศ
ทางการตลาด (marketing information) เช่น ข่าวสารเกี่ยวกับความเคล่ือนไหวของธุรกิจ ข่าวสาร
เกี่ยวกับผู้ซ้ือ คู่แข่ง ฯลฯ อำนวยความสะดวกในเรื่องการรับภาระเสี่ยงภัย (risk taking) คือการ
ป้องกันหรือการทำประกันภัยเพื่อรองรับความเสียหายรูปแบบต่าง ๆ ท่ีอาจเกิดข้ึน เช่น สินค้าชำรุด
เส่ือมสภาพ สูญหาย รวมไปถึงการซ่อมแซมและดูแลรักษา อีกท้ังต้องอำนวยความสะดวกทางด้าน
การเงิน (financing) ด้วยการจัดหาเงินทุนและเครดิตให้เพียงพอเอื้อต่อการดำเนินกิจกรรมทาง
การตลาด

4. การกระจายตัวสินค้า (physical distribution) หมายถึง งานที่เกี่ยวข้องกับการ
จัดการให้สนิ คา้ สง่ มอบถึงผู้บรโิ ภคได้อย่างถูกต้อง มีความสมบูรณ์ และสะดวกรวดเรว็ โดยดำเนินการ
เกี่ยวกับกระบวนงานการสั่งซื้อ (ordering processing) เพ่ือให้ลูกค้าสามารถติดต่อซื้อขายได้ โดย
อาจมีหลายชอ่ งทาง เชน่ ซือ้ หนา้ ร้าน ซอ้ื ทางแอปพลเิ คชันไลน์ในสมาร์ทโฟน ทางเว็บไซต์ ฯลฯ อีกท้ัง
ดำเนินการเก่ียวกับการคลังสินค้า (warehousing) และสินค้าคงคลัง (inventory) เพ่ือเก็บรักษา
จำนวนและชนิดของคลังสินค้าท่ีต้องการ ตลอดจนการคงคุณภาพสินค้า หรือเพื่อเพ่ิมคุณภาพและ
มูลค่าสินค้า หรือรอโอกาสที่เหมาะสมในการจำหน่ายให้แก่ลูกค้า นอกจากนี้ต้องดำเนินการเกี่ยวกับ
การขนสง่ สนิ ค้า (transportation) เพอ่ื ให้สินคา้ ถึงผู้บริโภคไดอ้ ยา่ งสะดวกรวดเรว็ และมีวิธีการขนส่ง
ที่เหมาะสมกับสินค้าและคุ้มกับค่าใช้จ่ายท่ีจะเกิดข้ึน ตลอดจนอำนวยความสะดวกในการเก็บรักษา
สนิ คา้

5. ดำเนินการส่วนประสมการตลาด (marketing mix operation) ส่วนประสมทาง
การตลาดท่ีสำคัญหลัก ๆ ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด
ผู้รับผิดชอบด้านการตลาดต้องทำหน้าที่เพื่อพัฒนาส่วนประสมการตลาดอยู่ตลอดเวลา กล่าวคือ
พัฒนาผลิตภัณฑ์ท่ีอยู่ในรูปสินค้าหรือการบริการให้ตรงตามความต้องการของผู้ซื้อ กำหนดราคา
ผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสม เลือกช่องทางการจัดจำหน่ายเพ่ือกระจายสินค้าไปยังตลาดผู้บริโภค
ดำเนินการส่งเสรมิ การตลาด ไม่ว่าจะเป็นการส่งเสริมการขาย การโฆษณาประชาสัมพันธ์เพื่อจูงใจให้
ผูซ้ อ้ื เกิดความตอ้ งการในตัวผลติ ภณั ฑ์ซงึ่ อาจอยูใ่ นรปู สนิ คา้ หรือบริการของธุรกจิ

6. การสื่อสาร (communication) ในการดำเนินกิจกรรมเพ่ือให้เกิดการซื้อขายสินค้า
หรือบริการ จำเป็นต้องอาศัยการสื่อสารระหวา่ งผู้ขายและผู้ซื้อ รวมไปถึงการทำให้ผูบ้ รโิ ภครู้จักธรุ กิจ
กย็ ่อมต้องใชก้ ารสื่อสาร นอกจากนก้ี ารสือ่ สารยังช่วยเสริมสรา้ งใหส้ าธารณชนเกิดความเข้าใจอันดีต่อ

318

ธุรกิจ ดงั น้ันหนา้ ท่ีการสื่อสารตอ้ งทำอย่างตอ่ เนอื่ งตราบใดที่ยังดำเนินธรุ กิจ อีกทงั้ ตอ้ งพยายามพัฒนา
ปรบั ปรุงชอ่ งทางและรูปแบบการส่ือสารเพือ่ ให้เขา้ ถึงกล่มุ เปา้ หมายไดอ้ ย่างมีประสทิ ธิภาพสูงสุด

7. การรบั ผิดชอบต่อสงั คม (social responsibility) หน้าทนี่ ้ีเกีย่ วกบั การควบคุมดูแล
การจัดจำหน่ายสินค้าหรือบริการที่เป็นประโยชน์ต่อสงั คมและไม่สรา้ งปัญหาให้เกิดขึ้นตามมา รวมถึง
การดูแลและสำนึกรับผิดชอบในเร่ืองความปลอดภัยแก่ลูกค้าจากการอุปโภคบริโภคสินค้าหรือใช้
บริการของธุรกิจ ทั้งน้ีเพื่อภาพลักษณ์ที่ดีของธุรกิจและภาพลักษณ์ที่ดีของสินค้าหรือบริการซึ่ง
นำเสนอขาย

หน้าท่ีการตลาดในด้านต่าง ๆ ดังกล่าวข้างต้นล้วนมีความสำคัญที่จะทำให้สินค้าหรือ
บรกิ ารเคลอื่ นย้ายจากผู้ผลิตไปยังผ้ใู ช้หรือผู้บรโิ ภค เกิดการเปลยี่ นแปลงกรรมสิทธใ์ิ นสินค้า รวมทง้ั ทำ
ให้ผู้บริโภคไดร้ บั ความพงึ พอใจสงู สุด และความสมั พนั ธ์ที่ดรี ะหวา่ งผู้ผลิตและผ้บู รโิ ภค

การจัดการการตลาด

การจัดการการตลาด (marketing management) เกิดขึน้ เมื่อผู้ขายคิดหาวิธีการเพื่อให้
เกิดการแลกเปล่ียนสินค้าหรือบริการ เนื่องจากการจดั การการตลาด เป็นศาสตรแ์ ละศิลป์ในการเลือก
ตลาดเป้าหมาย และการได้มาซึ่งลูกค้า การรักษาลูกค้า และการเติบโตไปพร้อมกับลูกค้า ผ่านการ
สร้าง การส่งมอบ และการส่ือสารคุณค่าเพิ่มให้แก่ลูกค้า (Kotler & Keller, 2012, p.5) กล่าวได้ว่า
การจัดการตลาดเป็นวิธีการระบุส่ิงท่ีลูกค้าต้องการแล้วดำเนินการตอบสนองความจำเป็นและความ
ต้องการ โดยให้มีส่วนร่วมในกระบวนการที่ดำเนินการ ซ่ึงทำให้องค์การสามารถสร้างคุณค่าและสร้าง
ความสัมพันธ์ท่ีดีในระยะยาวกับลูกค้า นอกจากน้ีหมายถึง กระบวนการจัดการกิจกรรมท้ังหมดอย่างมี
ประสิทธิภาพและทำอย่างเต็มท่ีเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าและเพ่ือให้ธุรกิจได้รับกำไร
สูงสุดเป็นการตอบแทน (Waheed, Yang, Ahmed, Rafique, and Ashfaq, 2017, p.58) หรือ
นิยามได้ว่าเป็นกระบวนการวางแผน การบริหารแนวความคิด การต้ังราคา การจัดจำหน่าย และการ
ส่งเสริมการตลาด สำหรับความคิด สินค้า และบริการ เพื่อสร้างให้เกิดการแลกเปล่ียน โดยบรรลุ
วัตถุประสงค์ขององค์การและสนองความพึงพอใจของบุคคล (พิมพา หิรัญกิตติ, 2559, หน้า 7-8)
หรือเป็นกระบวนการวางแผน การบริหารราคา ช่องทางการจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด
เพื่อให้เกิดการแลกเปล่ียนผลิตภัณฑ์ แนวคิด หรือบริการท่ีตอบสนองความต้องการของลูกค้า และ
บรรลุเป้าหมายขององค์การ (วทิ วสั รุ่งเรืองผล, 2558, หน้า 287) สรุปได้ว่าการจัดการการตลาด คือ
การเลือกตลาดเป้าหมาย และวางแผนทางการตลาด เพื่อให้สินค้าหรือบริการของธุรกิจ เกิดการซ้ือ
ขาย เคล่ือนย้าย และส่งมอบไปยังลูกค้า โดยตอบสนองความต้องการและสร้างความพึงพอใจให้แก่
ลกู คา้ ตลอดจนบรรลุเปา้ หมายตามแผนซ่ึงกำหนดไว้

กระบวนการจัดการการตลาด
กระบวนการจัดการทางการตลาด เป็นการวิเคราะห์ วางแผน นำแผนไปปฏิบัติ และ
ควบคุม เพื่อก่อให้เกิดและรักษาไว้ซ่ึงการแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ แนวคิด การบริการกับกลุ่มลูกค้า
เป้าหมาย เพ่ือตอบสนองความต้องการและบรรลุเป้าหมายขององค์การ (ยุพิน พิทยาวัฒนชัย, 2559,
หน้า 5- 24; วทิ วสั รุง่ เรอื งผล, 2558, หน้า 287) โดยมีข้นั ตอนสำคญั ดังนี้

319

1. การวางแผน (planning) ในข้ันตอนการวางแผนทางการตลาดจะเกี่ยวข้องกับการ
ดำเนนิ การในเร่ืองหลกั ๆ ดังตอ่ ไปนี้

1.1 การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด (marketing situation analysis)
โดยการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทั้งภายในและภายนอกองค์การท่ีมีอิทธิพลต่อการดำเนินงานทาง
การตลาด ประเมินโอกาสทางการตลาด รวมถึงการเลือกตลาดเป้าหมาย การวิเคราะห์ตลาดและ
พฤติกรรมการซ้ือ

1.2 การกำหนดเปา้ หมายทางการตลาด (determine marketing goals) เปา้ หมาย
ทางการตลาดควรกำหนดตามหลัก SMART คือเฉพาะเจาะจง (specific) วัดได้ในเชิงตัวเลข (measurable)
ทีมงานเห็นพ้องตรงกัน (agreement) เป็นจริงได้ (reality) และมีกรอบระยะเวลา(timeframe) เช่น
รายได้จากการจำหน่ายสินค้าภายในปีนี้เพิ่มข้ึนจากปีก่อนร้อยละ 20 ขยายสาขาเพิ่มข้ึนอีก 2 สาขา
ภายในส้นิ ปนี ี้ ฯลฯ

1.3 พัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด (marketing strategy development) โดยการ
ประมาณการอุปสงค์ วิเคราะห์แบ่งส่วนตลาด กำหนดตลาดเป้าหมายให้ชัดเจน กำหนดตำแหน่งทางการ
ตลาด และกำหนดกลยุทธ์การตลาดให้เหมาะสม ซ่ึงกลยุทธ์พ้ืนฐาน ได้แก่ กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์
ราคา กลยุทธ์การจัดจำหน่าย และกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด ทั้งน้ีเพื่อให้สินค้าหรือบริการของธุรกิจ
ตอบสนองความต้องการและสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย รวมท้ังธุรกิจบรรลุเป้าหมาย
ทางการตลาด

1.4 กำหนดแผนปฏบิ ัติการทางการตลาด (determine marketing action plans)
เป็นการลงรายละเอียดการดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อใหบ้ รรลุป้าหมาย เชน่ ส่งิ ทต่ี ้องทำ วิธีการ
ปฏบิ ตั ิ ผู้รับผิดชอบดำเนนิ การ ระยะเวลาเร่ิมตน้ และสน้ิ สุด งบประมาณที่ตอ้ งใช้ ฯลฯ

2. การปฏิบัติการ (implementation) เป็นขั้นตอนในการจัดองค์การตลาด และการ
ปฏบิ ัตกิ ารเพื่อให้การดำเนินงานทางการตลาดเปน็ ไปตามแผน

2.1 การจัดองค์การทางการตลาด (marketing organization) เป็นการกำหนด
ตำแหน่งงานในการดำเนินงานทางการตลาดและแบ่งภาระหน้าที่ อำนาจหน้าท่ีและความรับผิดชอบ
รวมท้ังอาจแสดงออกมาในรูปผังโครงสร้างองค์การทางการตลาด ท้ังน้ีการจัดองค์การทำได้หลาย
รปู แบบ เชน่ แบ่งตามหนา้ ที่ แบง่ ตามผลิตภณั ฑ์ แบ่งตามลกู คา้ แบง่ ตามภมู ิศาสตร์ฯลฯ

2.2 การปฏิบัติการทางการตลาด (marketing implementation) ในขั้นนี้จะ
เกี่ยวข้องกับการชี้นำหรือส่ังการในการปฏิบัติเพื่อให้สำเร็จตามแผน โดยผู้ทำหน้าท่ีจัดการทางการ
ตลาดตอ้ งมีทกั ษะท่ีดใี นการติดต่อส่ือสาร การจงู ใจ การประสานงาน

3. การควบคุม (controlling) เป็นการติดตามและประเมินผลการปฏิบัติงานทางการ
ตลาดว่าดำเนนิ ไปตามแผนหรือไม่ วิเคราะห์หาสาเหตุหากมีขอ้ บกพรอ่ งหรือมีข้อผิดพลาด เพ่ือหาทาง
แก้ไขปรับปรงุ และเป็นข้อมูลสำหรบั การวางแผนการตลาดครั้งใหม่ต่อไป

กระบวนการจัดการทางการตลาดตามข้ันตอนดังกล่าวข้างต้น ดำเนินการต่อเน่ือง
สัมพันธ์กัน โดยแผนงานที่กำหนดเสมือนหนึ่งคือแผนท่ีนำทางในการปฏิบัติงานทางการตลาด สิ่ง
สำคัญคือการลงมือปฏิบัติจริงในข้ันตอนการปฏิบัติ และขั้นตอนในการควบคุมช่วยให้การดำเนินงาน

320

ไม่ผิดทิศทางไปจากแผน และหากเบ่ียงเบนไปจากแผนจะได้หาทางปรับปรุงการปฏิบัติการให้มี
ประสทิ ธิภาพเพมิ่ มากขนึ้ เพอ่ื ให้บรรลุตามเป้าหมาย

การวเิ คราะห์สภาพแวดลอ้ มทางการตลาด

การจัดการการตลาด ต้องวิเคราะห์ให้ได้ว่าในปัจจุบันมีส่ิงแวดล้อมใดบ้างที่ส่งผลต่อการ
ดำเนินงานทางการตลาด โดยมีโครงสร้างในการวิเคราะห์ท่ีชัดเจนเพ่ือให้ได้ข้อมูลและสารสนเทศท่ีมี
คุณภาพนำมาใชป้ ระโยชนใ์ นการพัฒนาข้อไดเ้ ปรียบทางการแข่งขันและวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์
ของกิจการได้อย่างเหมาะสม เครื่องมือสำคัญท่ีมีโครงสร้างการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในองค์การ
เพื่อระบุจุดแข็ง จุดอ่อน และการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกองค์การ เพื่อระบุโอกาส และอุปสรรค
คอื การวิเคราะห์สวอท (SWOT analysis) (นภวรรณ คณานุรกั ษ,์ 2554, หน้า 80) มรี ายละเอียดดงั น้ี

จดุ แข็ง (strengths: S) คือ ปัจจัยภายในองค์การท่ีก่อให้เกิดประโยชน์ เป็นข้อไดเ้ ปรียบ
มีความโดดเดน่ ซงึ่ ส่งผลท่ีดตี ่อการดำเนนิ งานทางการตลาด ปัจจยั เหลา่ นี้ธุรกิจสามารถควบคุมได้

จุดอ่อน (weaknesses: W) คือ ปัจจัยภายในองค์การที่ยังเป็นปัญหาทำให้เป็นข้อจำกัด
ในการดำเนินงานทางการตลาด หรือเป็นข้ออ่อนด้อยหรือข้อเสียเปรียบหากเทียบกับคู่แข่งขัน ปัจจัย
เหล่าน้ธี รุ กิจสามารถควบคุมได้เชน่ กัน

โอกาส (opportunities: O) คือ ปัจจัยภายนอกองค์การท่ีเอ้ือประโยชน์ต่อการดำเนินงาน
ทางการตลาดของกจิ การ และเปน็ ปจั จัยที่ไม่สามารถควบคุมให้เกดิ ขนึ้ หรือไม่ให้เกดิ ข้ึนได้

อุปสรรค (threats: T) คือ ปัจจัยภายนอกองค์การท่ีส่งผลทางด้านลบหรือขัดขวางการ
ดำเนนิ งานทางการตลาดของกิจการ และเปน็ ปัจจัยท่ไี มส่ ามารถควบคุมได้

การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาดภายในองค์การ เป็นการวิเคราะห์เพ่ือระบุ
จุดแข็งและจุดอ่อน โดยพิจารณาในประเดน็ หลักตอ่ ไปนี้ คอื บคุ คล ทรัพย์สนิ กระบวนการ ผลิตภัณฑ์
(เอกชัย บญุ ยาทษิ ฐาน, 2553, หนา้ 82-83) อธิบายรายละเอียดโดยสงั เขปดังน้ี

1. บุคคล (people) คือ ทรัพยากรมนุษย์ซ่ึงเกี่ยวข้องกับผู้นำและสมาชิกในส่วนงาน
การตลาด โดยพิจารณาถึงคุณสมบัติต่าง ๆ เช่น ความรู้ ความสามารถ ความเชี่ยวชาญ ทักษะในการ
ดำเนินงาน การสร้างความสัมพันธ์ที่ดกี ับผู้มสี ่วนไดส้ ว่ นเสยี ของกจิ การ ฯลฯ

2. ทรัพย์สิน (properties) หมายถึง ปัจจัยในการดำเนินงานที่ธุรกิจเป็นเจ้าของ เช่น
เงินทุน งบประมาณในการดำเนินงานทางการตลาด อาคารสถานท่ีต้ังธุรกิจ อุปกรณ์ ส่ิงอำนวยความ
สะดวกต่าง ๆ ตลอดจนทรัพยากรสารสนเทศซ่ึงเป็นข้อมลู ข่าวสารที่ผา่ นการวเิ คราะห์หรือประมวลผล
ซง่ึ สามารถนำไปใช้ประโยชน์ทางการตลาด รวมไปถงึ ทรัพย์สินทางปญั ญา เชน่ ลิขสิทธ์ิ สทิ ธบิ ตั ร ฯลฯ

3. กระบวนการภายใน (process) หมายถึง การดำเนินงานกิจกรรมต่าง ๆ ทางการตลาด
เช่น กระบวนงาน ระบบการปฏิบัตงิ านทางการตลาด การสอ่ื สาร การบรหิ ารจัดการ ฯลฯ

4. ผลิตภัณฑ์ (products) คือ สินค้าหรือบริการของธุรกิจท่ีนำเสนอแก่ผู้บริโภค รวมทั้ง
รายละเอียดอ่ืน ๆ ท่ีเกี่ยวข้อง เช่น นวัตกรรม ชื่อเสียง ภาพลักษณ์ ตราสินค้า ชื่อตรา เคร่ืองหมายตรา
สินค้า เครอ่ื งหมายรับรอง หีบห่อบรรจุภัณฑ์ ฯลฯ

321

การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาดภายนอกองค์การ เป็นการวิเคราะห์เพ่ือระบุ
โอกาสและอุปสรรค ทั้งนี้สภาพแวดล้อมภายนอกเป็นส่ิงท่ีนักการตลาดควบคุมไม่ได้ อีกทั้งเกิดการ
เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา สภาพแวดล้อมจากภายนอกแบ่งเป็น 2 ประเภทใหญ่ ได้แก่ สภาพแวดล้อม
จลุ ภาค และสภาพแวดล้อมมหภาค ซึ่งแบง่ ออกเป็นสภาพแวดล้อมท่ัวไป และสภาพแวดล้อมการแข่งขัน
(ยุพนิ พิทยาวัฒนชยั , 2559, หน้า 5-15 -5-19) อธบิ ายรายละเอียดโดยสงั เขปดังน้ี

1. สภาพแวดล้อมจุลภาค (micro environment) คือ สภาพแวดล้อมท่ีเก่ียวข้องและ
สง่ ผลกระทบโดยตรงต่อการดำเนินงานทางการตลาด ได้แก่

1.1 ลูกค้า (customer) หมายถึงผู้ซื้อสินค้าหรือบริการของธุรกิจ ซ่ึงอาจเป็นบุคคล
กลุ่มบุคคล หรือองค์การ โดยแบ่งลูกค้าในตลาดต่างๆ ดังน้ี ลูกค้าทั่วไปในตลาดผู้บริโภค ลูกค้าในตลาด
ธุรกิจซึ่งซ้ือสินค้าเพื่อเป็นวัตถุดิบในกระบวนการผลิตต่อไป ลูกค้าในตลาดผู้ขายต่อ ซ่ึงสินค้าหรือบริการ
ไปจำหน่ายต่อเพื่อผลกำไร ลูกค้าในตลาดรัฐบาลหรือหน่วยงานภาครัฐ ลูกค้าในตลาดต่างประเทศ ท้ังนี้
ลกู คา้ ในตลาดแต่ละประเภทดังกลา่ ว ยอ่ มมีความต้องการสนิ คา้ หรือบริการในลักษณะที่แตกต่างกนั ไป

1.2 ผู้จัดจำหน่ายวัตถุดิบ (suppliers) คือ บุคคลหรือกลุ่มบุคคลหรือองค์การท่ี
จัดหาและจำหน่ายวัตถุดิบให้กับธุรกิจ โดยต้องพิจารณาถึงความสามารถในการจัดส่ง เงื่อนไขการค้า
และความสมั พนั ธ์ทีด่ ตี ่อธุรกจิ

1.3 คู่แข่งขัน (competitors) คือ ธุรกิจอ่ืนซ่ึงจำหน่ายสินค้าหรือบริการเหมือนหรือ
ทดแทนสินค้าหรือบริการของธุรกิจ ดังน้ันจึงควรติดตามความเคล่ือนไหวของคู่แข่ง และพยายามพัฒนา
สินค้าหรือบริการของธุรกิจเพ่ือเพ่ิมความสามารถทางการแข่งขันของธุรกิจ หรือเกิดข้อได้เปรียบที่
เหนือกวา่ ค่แู ขง่ ขัน

1.4 สถาบันทางการตลาด (marketing institutions) หมายถึง สถาบันซ่ึงทำหน้าท่ี
เป็นคนกลางช่วยในการจัดจำหน่ายสินค้าหรือบริการ และอำนวยความสะดวกต่าง ๆ ทางการตลาด
ได้แก่ คนกลาง (middleman) ทั้งท่ีเป็นตัวแทนคนกลางที่ไม่ถือครองกรรมสิทธใ์ิ นผลิตภัณฑ์แตท่ ำหน้าท่ี
ในการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ เช่น ตัวแทนขาย นายหน้า ฯลฯ และพ่อค้าคนกลาง (merchant middleman)
ซึ่งมีกรรมสิทธิ์ในผลิตภัณฑ์และนำไปจำหน่ายต่อเพ่ือหวังผลกำไร เช่น พ่อค้าปลีก พ่อค้าส่ง หรือ
สถาบันท่ีทำหน้าท่ีเป็นคนกลางหรือมีแพลตฟอร์มในรูปแบบธุรกิจใหม่ (new model business) ซ่ึง
ช่วยจับคู่ผู้ขายและผู้ซ้ือสินค้าหรือบริการ นอกจากนี้คือสถาบันท่ีทำหน้าที่จัดเก็บและกระจายสินค้า
(physical distribution) เช่น ธุรกิจขนส่งและโลจิสติกส์ และสถาบันที่ทำหน้าที่อำนวยความสะดวก
ทางการตลาด (marketing facilitator) เช่น ธุรกิจที่เป็นที่ปรึกษาการตลาด ธุรกิจผลิตสื่อทางการ
ตลาด ธรุ กจิ ที่ใหบ้ ริการธรุ กรรมทางการเงิน ฯลฯ

1.5 สาธารณะ (public) ซึ่งเป็นกลุ่มสังคมท่ีเกี่ยวข้องต่อการดำเนินงานทางการตลาด
ของธุรกจิ เชน่ ชุมชนในละแวกท่ีตั้งของธุรกิจ หน่วยงานภาครัฐที่เกี่ยวข้อง สื่อมวลชน กลุ่มผลประโยชน์
ต่าง ๆ ที่รวมกันโดยสมัครใจเพอื่ พทิ ักษ์ ผลประโยชน์หรือมีวัตถุประสงค์อย่างใดอย่างหน่ึง อย่างเช่นกลุ่ม
สมาคมผ้ปู ระกอบการประเภทเดยี วกนั กล่มุ ทางการเมือง ฯลฯ

2. สภาพแวดล้อมมหภาค (macro environment) เป็นสภาพแวดล้อมภายนอก
ในภาพรวมใหญ่ที่ส่งผลกระทบต่อการตลาดท้ังทางตรงหรือทางอ้อม แบ่งออกเป็น สภาพแวดล้อมท่ัวไป
และสภาพแวดล้อมทางการแข่งขัน ดงั มีรายละเอยี ดต่อไปนี้

322

2.1 สภาพแวดล้อมทั่วไป (general environment) ประกอบดว้ ยปจั จัยภายนอกที่
ธุรกิจตา่ ง ๆ ล้วนเผชิญ ดงั มีรายละเอียดต่อไปน้ี

2.1.1 สภาพแวดลอ้ มทางการเมอื ง เปน็ ปจั จัยจากสภาพแวดล้อมภายนอกในด้าน
การเมอื งของประเทศซ่ึงมีอิทธิพลตอ่ การดำเนินงานทางการตลาด เชน่ ระบอบการปกครองบา้ นเมือง
ความมีเสถียรภาพของรฐั บาล นโยบายของรฐั บาล ความรว่ มมือระหวา่ งประเทศ ฯลฯ

2.2.2 สภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ เป็นปัจจัยเกยี่ วกับความสามารถในการใชจ้ ่าย
ของผู้บริโภคหรืออำนาจในการซื้อ สถานการณ์ทางการค้า โดยประเมินได้จากดัชนีชี้วัดต่าง ๆ เช่น
รายไดป้ ระชาชาติ อัตราดอกเบี้ย พฤตกิ รรมการใช้จา่ ย ฯลฯ

2.2.4 สภาพแวดล้อมทางสังคม เกี่ยวข้องกับลักษณะทางประชากรศาสตร์ของ
ผู้คนในสังคมซ่ึงเป็นผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย เช่น อายุ เพศ ศาสนา รายได้ การศึกษา ฯลฯ จำนวนและ
ความหนาแน่น รวมไปถึงลักษณะอน่ื ๆ เชน่ ภูมิศาสตรข์ องพน้ื ที่ ประเพณี วฒั นธรรม ค่านยิ ม ทศั นคติ
ความเชื่อ รปู แบบและพฤตกิ รรมการใชช้ ีวติ ฯลฯ

2.1.4 สภาพแวดล้อมทางเทคโนโลยี เกี่ยวกับความเจริญทางเทคโนโลยีซึ่งอาจ
ออกมาในรูป อุปกรณ์ เคร่ืองจักร หรือระบบ กระบวนการต่างๆ ที่สามารถนำมาใช้ประโยชน์ในการ
ดำเนินงานทางการตลาดเพ่ือนำเสนอและสื่อสารสินค้าหรือบริการให้เข้าถึงลูกค้า ซ่ึงช่วยเพิ่ม
ความสามารถทางการแข่งขันหรือเกิดข้อได้เปรียบทางการตลาด หรืออาจเป็นอุปสรรคในการดำเนินงาน
หากธรุ กิจไม่สามารถปรับตวั ในการนำเทคโนโลยมี าใชจ้ นเกิดความอ่อนด้อยเมอ่ื เทียบกบั ค่แู ขง่

2.1.5 สภาพแวดล้อมทางธรรมชาติ เกีย่ วข้องกบั ทรัพยากรธรรมชาติที่เกิดขึ้นซึ่ง
เป็นแหล่งวัตถุดิบในการผลิตสินค้าหรือบริการ รวมท้ังสภาพดินฟ้าอากาศ สภาพภูมิประเทศ ปัญหา
สง่ิ แวดล้อมตา่ ง ๆ ทเี่ กิดขึ้น จนกลายเป็นกระแสโลกทำให้ผู้คนในสังคมใส่ใจส่งิ แวดลอ้ มและสนับสนุน
ธรุ กจิ ทมี่ กี ระบวนการผลติ ทไี่ มท่ ำลายสง่ิ แวดลอ้ ม หรอื มผี ลติ ภัณฑท์ ีเ่ ป็นมติ รกับส่ิงแวดล้อม ฯลฯ

2.1.6 สภาพแวดล้อมทางกฎหมาย คือ กฎหมายและกฎระเบยี บข้อบงั คบั ต่าง ๆ
ท่ีมีอิทธิพลต่อการดำเนินงานทางการตลาดท้ังในเร่ืองสินค้าหรือบริการ ราคา การส่งเสริมการตลาด
การจัดจำหน่าย เช่น กฎหมายคุ้มครองผู้บริโภค กฎหมายว่าด้วยการกำหนดราคาสินค้าและป้องกัน
การผูกขาด กฎหมายควบคุมการโฆษณา กฎหมายลขิ สทิ ธ์ิ ฯลฯ

2.2 สภาพแวดล้อมทางการแข่งขัน (competitive environment) การวิเคราะห์
สภาพแวดลอ้ มทางการแขง่ ขัน โดยวิเคราะหค์ ู่แข่งทธี่ ุรกิจมุ่งแข่งขันด้วย ศึกษาว่าคู่แข่งขันมีวัตถุประสงค์
ในการดำเนินธุรกจิ อย่างไร กำลังทำอะไร มีความสามารถด้านใด มีความเช่ืออย่างไรในอุตสาหกรรมท่ี
ดำเนินการอยู่ การวิเคราะห์คู่แข่งย่อมช่วยให้ธุรกิจเข้าใจและสามารถคาดคะเนแผนปฏิบัติการของ
คู่แข่งได้ รวมทัง้ สามารถดำเนินการตอบโต้คู่แขง่ ได้เป็นอย่างดี นอกจากนี้อาจวิเคราะห์สภาพแวดล้อม
ในอุตสาหกรรมท่ีกิจการเข้าไปดำเนินการแข่งขัน ซึ่งมีอิทธิพลโดยตรงต่อการดำเนินงานทางธุรกิจใน
การโต้ตอบและดำเนินการเพื่อการแข่งขัน ประกอบด้วยพลังผลักดัน 5 ประการ คือ 1) อุปสรรคจาก
คู่แข่งขันท่ีเข้ามาใหม่ในตลาด 2) อำนาจต่อรองของผู้ขายปัจจัยการผลิต 3) อำนาจการต่อรองของ
ผู้ซอื้ 4) อปุ สรรคของผลิตภัณฑใ์ หม่ทีท่ ดแทนกันได้ และ 5) ความรุนแรงของการแข่งขันระหว่างธุรกิจ
ต่าง ๆ ท่ีอยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน (สุดใจ วันอุดมเดชาชัย, 2556, หน้า 51-53) ดังมีรายละเอียด
ตอ่ ไปน้ี

323

2.2.1 อุปสรรคจากคู่แข่งขันท่ีเข้ามาใหม่ในตลาด เมื่อมีคู่แข่งเข้ามาแข่งขันใน
อุตสาหกรรมเพ่ิมมากข้ึน ย่อมทำให้ส่วนแบ่งทางการตลาดของกิจการลดลง ย่ิงหากคู่แข่งที่มีวิธีการ
นำเสนอสินค้าหรือบริการใหม่ ๆ หรือเป็นลักษณะธุรกิจรูปแบบที่ใช้เทคโนโลยีดิจิทัลขับเคลื่อนการ
ดำเนินงาน ย่อมส่งผลกระทบต่อยอดจำหนา่ ยสนิ ค้าหรือบริการของธุรกิจ หรือธรุ กิจอาจต้องออกจาก
การแข่งขนั เพราะโดนแทนทด่ี ้วยสินค้าหรอื บรกิ ารใหม่ ๆ ของคู่แข่งขันรายใหม่

2.2.2 อำนาจตอ่ รองของผู้ขายปจั จัยการผลิต ถ้าหากธุรกิจเป็นรายยอ่ ย ๆ หรอื มี
ผู้ขายปัจจัยการผลิตจำนวนน้อยราย ทางเลือกในการซ้ือมีน้อย ย่อมทำให้ผู้ขายปัจจัยการผลิตมี
อำนาจในการกำหนดราคาเหนือธุรกิจซง่ึ เป็นผูซ้ ้ือ และยากตอ่ การต่อรองราคา

2.2.3 อำนาจการต่อรองของผู้ซ้ือ ถา้ หากผู้ซ้ือส่ังซอื้ เป็นจำนวนมากและรวมกลุ่ม
กันซ้ือ หรือผู้ซ้ือมีทางเลือกในการซื้อจากหลายแหล่ง ผู้ซ้ืออาจรู้ต้นทุนของธุรกิจ หรือคุณภาพสินค้า
ของธรุ กิจเองไมด่ เี ทา่ ทคี่ วร ทำให้ผู้ซอ้ื มีอำนาจในการต่อรองราคาจากธุรกจิ

2.2.4 อุปสรรคของผลติ ภัณฑ์ใหม่ท่ีทดแทนกันได้ ในปัจจุบันด้วยววิ ัฒนาการของ
เทคโนโลยีด้านการผลิตทำให้มีสินค้าใหม่มาทดแทนสินค้าแบบเดิมๆ โดยใช้วัสดุหรือมีส่วนประกอบ
แตกต่างจากเดิมและอาจมีราคาถูกกว่า สามารถใช้งานได้ในระดับคุณภาพที่เทียบเท่าหรือใกล้เคียง
หรืออาจเป็นสินค้าคนละแบบต่างออกไปจากเดิมแต่สามารถใช้ทดแทนกันได้ จึงทำให้ผู้บริโภคมี
ทางเลอื กในการเลือกซ้อื มากขน้ึ

2.2.5 การแข่งขันระหว่างธุรกิจท่ีอยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน คือ ระดับความ
รุนแรงของการแข่งขันระหว่างธุรกิจซ่ึงอยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกันหรือดำเนินธุรกิจประเภทเดียวกัน
ถ้าหากการแข่งขันมีความรุนแรง หรือหากมีจำนวนคู่แข่งขันมาก โอกาสในการขายและการทำกำไร
ของธุรกิจยอ่ มลดน้อยลง นอกจากน้ีหากในอุตสาหกรรมท่ีธุรกิจเข้าไปแข่งขนั มีค่แู ขง่ ขันท่เี ป็นรายใหญ่
ย่อมเปน็ การยากท่ีจะแยง่ ชิงสว่ นแบ่งการตลาด หรือถา้ หากการเติบโตของอุตสาหกรรมมแี นวโน้มดขี ึ้น
ยอ่ มเปน็ โอกาสทางการตลาดสำหรบั ธรุ กจิ ในการเขา้ ไปดำเนนิ งาน

ตัวอย่างการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาดด้วยเทคนิค SWOT Analysis

ธรุ กิจน้ำพรกิ สำเรจ็ รปู ของกลุ่มแมบ่ ้านแสนสุข

ตารางท่ี 6.1 การวเิ คราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาดธุรกิจน้ำพริกสำเร็จรปู ของกลุ่มแม่บ้านแสนสุขด้วย

เทคนิค SWOT Analysis

จุดแขง็ จุดออ่ น

1. เงนิ ลงทนุ มาจากการรว่ มทุนของสมาชิก 1. สถานท่ีผลติ สนิ ค้าอย่ใู นพ้ืนที่บ้านพักของ

ทำใหไ้ มม่ ภี าระหนส้ี นิ จากการก้ยู ืม ประธานกลุ่ม ทำใหเ้ กิดขอ้ จำกัดในด้านการ

2. ทต่ี ้ังกลุม่ แม่บา้ นอยู่ใกลว้ ตั ถดุ ิบท่จี ำเปน็ ขยายพ้ืนท่ีและกำลงั การผลิต

ในการผลิตน้ำพริก ทำประหยัดในเรอ่ื งคา่ ขนส่ง 2. ใชเ้ วลาในการผลติ แตล่ ะครั้งเป็นเวลานาน

และประหยัดคา่ ใช้จา่ ยในการสำรองวตั ถดุ บิ เนื่องจากไม่มเี ครื่องจักรและอุปกรณท์ ่ีทันสมัย

3. กลมุ่ แมบ่ า้ นมีความรู้ มีความสามารถ และมี เพ่อื ทนุ่ เวลาในการผลิต

ทักษะในการผลิตนำ้ พริก

324

ตารางที่ 6.1 (ตอ่ )

จุดแขง็ จดุ อ่อน

4. กลุ่มแมบ่ า้ นมีความสามารถในการบริหาร 3. การรวมกลุ่มแมบ่ ้านทำได้เฉพาะชว่ งเวลาวา่ ง

ธุรกจิ มาเปน็ เวลา 10 ปี จากงานหลกั คือ กรดี ยาง ทำให้ไม่สามารถเพ่ิม

5. กลมุ่ แมบ่ ้านคดิ คน้ และพฒั นาปรบั ปรุงสูตร กำลงั การผลิต

น้ำพริกอยา่ งต่อเน่ือง 4. ตราสินคา้ ของกลมุ่ แม่บา้ นยังไมเ่ ปน็ ที่รจู้ กั

6. กลุ่มแมบ่ า้ นสามารถติดต่อหาลกู คา้ ประจำ อยา่ งแพรห่ ลายในหมผู่ บู้ รโิ ภคมากนัก ยงั จำกัด

ที่แนน่ อน ด้วยการทำสญั ญาส่งเปน็ รายเดอื นกบั เฉพาะเพยี งลูกคา้ ประจำ

บรษิ ัทตวั แทนจำหน่าย และร้านอาหารท้ังใน 5. ขาดการโฆษณาและประชาสัมพนั ธ์อยา่ ง

และตา่ งจังหวัด ต่อเนอ่ื ง

7. สมาชกิ กล่มุ แม่บ้านมคี วามสมัครสมาน 6. สนิ คา้ เลยี นแบบได้ง่าย

สามคั คใี นการทำงานรว่ มกัน

8. ผลติ ภัณฑ์ไดร้ บั เคร่ืองหมาย อย.

เครอ่ื งหมายมาตรฐานผลติ ภัณฑ์ชมุ ชน และ

เครือ่ งหมายฮาลาล

9. ผลิตภัณฑไ์ ดร้ บั คดั สรรเป็นสนิ ค้า OTOP

ระดับ 4 ดาว

โอกาส อุปสรรค

1. ผู้บริโภคชาวไทยนิยมรับประทานนำ้ พรกิ 1. ผูบ้ รโิ ภคแยกความแตกตา่ งของสนิ ค้าได้ยาก

เป็นเครื่องจิ้มคู่อาหารไทย ทำใหส้ ินคา้ ขายได้ เนอ่ื งจากสูตรการผลิตน้ำพริกของผผู้ ลิต

อย่างสม่ำเสมอ แตล่ ะรายไม่แตกตา่ งกันมากนัก

2. หนว่ ยงานภาครัฐหลายหนว่ ยงานใหก้ าร 2. คแู่ ข่งในตลาดน้ำพริกมีจำนวนมาก ทำให้

สนบั สนุนธุรกิจชุมชนตามนโยบายรัฐบาล ผู้บรโิ ภคมีทางเลอื กทีห่ ลากหลาย

3. ความทันสมยั ของเทคโนโลยที างการสื่อสาร 3. ธุรกจิ น้ำพรกิ ลงทนุ ไม่มาก จึงง่ายต่อการ

ในปัจจบุ นั ทำให้สะดวกและรวดเร็วในการ เขา้ มาทำตลาดของคู่แข่งขนั รายใหม่

ตดิ ต่อประสานงานภายในกลุ่มสมาชิก และ 4. วัตถดุ ิบตามธรรมชาติทีใ่ ช้ในการผลติ

ติดตอ่ กับลกู คา้ เกิดการขาดแคลนในบางฤดูกาล

4. อำนาจตอ่ รองจากผขู้ ายวัตถุดบิ มีไมม่ ากนัก

เน่อื งจากผู้ขายวตั ถดุ บิ ในการทำน้ำพริก

มีจำนวนมาก

325

ธุรกิจกระจูดกรมทหารราบที่ 151

ตารางที่ 6.2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาดธุรกิจกระเป๋าจักสานจากกระจูด กรมทหารราบท่ี

151 ด้วยเทคนิค SWOT Analysis

จดุ แขง็ จุดอ่อน

1. หนว่ ยงานตน้ สงั กดั ให้การสนับสนนุ จดั ซ้อื วสั ดุ 1. สมาชกิ กล่มุ ยงั ขาดความรู้ความสามารถใน

อุปกรณ์ และเครื่องจักร ในครั้งเร่ิมตน้ การผลิต การประกอบการในด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์

2. ภรรยาของผ้บู งั คับการกรมทหารราบท่ี 151 และการทำตลาด

ซ่ึงเปน็ ทปี่ รึกษาของกล่มุ ใหค้ วามสำคัญกับการ 2. สมาชกิ บางส่วนมภี าระทางครอบครวั หรอื มี

เพ่ิมมูลค่าผลิตภัณฑจ์ ากกระจูด งานประจำ ทำให้ไม่สามารถมารว่ มกิจกรรม

3. กำลงั พลของหน่วยทหารภายในค่าย ฯ ได้มา ของกลมุ่ ได้ทุกครง้ั สง่ ผลตอ่ กำลงั การผลติ ของ

ช่วยสมาชิกแม่บ้านในการเกี่ยวและตัดกระจดู กลุ่ม

รวมทัง้ ช่วยจดั ส่งสินค้าให้ลูกค้าภายนอกค่าย 3. สมาชิกบางส่วนต้องย้ายตามกำลังพลซง่ึ เป็น

4. สมาชกิ มีความสามัคคีในการดำเนินงาน สามีไปประจำยังหนว่ ยทหารอื่น ตามคำส่ังการ

5. สมาชิกมีความสามารถในการผลติ และ โยกย้ายในห้วงเวลาต่าง ๆ ทำให้การดำเนนิ งาน

ออกแบบตามที่ลกู คา้ ต้องการ ของกลุ่มอาจขาดความตอ่ เน่ือง

6. วตั ถดุ ิบมีจำนวนมากในค่ายกัลยาณวิ ัฒนา

ซง่ึ เปน็ ทต่ี ั้งกลุ่ม ทำใหล้ ดตน้ ทุนการจดั ซื้อวตั ถุดิบ

7. ผลิตภณั ฑ์มีจดุ ขายในความเป็นแมบ่ า้ นทหาร

ในพนื้ ทส่ี ามจังหวดั ชายแดนภาคใต้

8. ผลติ ภัณฑ์มีความประณีตด้วยการใช้เสน้ กระจดู

ขนาดเลก็ ในการจักสาน

9. ผลิตภัณฑ์ไดร้ ับเคร่ืองหมายมาตรฐาน

ผลิตภณั ฑ์ชุมชนรับรอง

10. กล่มุ มีความสัมพันธ์ทีด่ ีกับชุมชนรอบคา่ ย

ด้วยการให้ชาวบ้านทีส่ นใจไดเ้ ข้ามารว่ มกิจกรรม

การผลิตของกลมุ่

11. กลุ่มเปน็ สมาชกิ เครือข่ายผู้ผลติ ผลิตภัณฑ์

กระจดู ที่เขม้ แข็ง ซ่งึ ชว่ ยเสรมิ กำลังการผลิต

โอกาส อปุ สรรค

1. การจัดกิจกรรมต่าง ๆ ของหน่วยทหารใน 1. คแู่ ขง่ ขนั ในตลาดผลติ ภณั ฑจ์ กั สานกระจูด

ระดบั กองทัพ และกองทัพภาค ทำให้ทางกลมุ่ มี ท้ังในพน้ื ท่ีและตา่ งพื้นที่มจี ำนวนมาก รวมท้งั มี

โอกาสได้ออกรา้ นจำหน่ายสินคา้ และทำใหส้ ินค้า ความเข้มแข็งในการดำเนินงาน และผลิตภณั ฑ์

ของกลุ่มเป็นที่รูจ้ ักมากข้ึน ไดร้ ับมาตรฐานตา่ ง ๆ เป็นสนิ ค้าโอทอประดับ

2. กระแสความนิยมการใชผ้ ลิตภณั ฑ์ที่แสดงถงึ 4-5 ดาว

ภมู ปิ ญั ญาท้องถนิ่ และผลติ ภณั ฑจ์ ากธรรมชาติ

3. ความทันสมัยของเทคโนโลยที างการส่ือสาร

326

ตารางที่ 6.2 (ต่อ) อุปสรรค

โอกาส

ในปัจจุบัน ทำใหส้ ะดวกและรวดเร็วในการ
ตดิ ตอ่ สอ่ื สาร รวมท้ังเอื้อต่อการทำการตลาดใน
ช่องทางออนไลนข์ องกลุ่ม
4. หน่วยงานภาครัฐหลายหนว่ ยงานให้การ
สนับสนนุ การดำเนนิ ธุรกจิ ขนาดย่อมของชุมชน
ตามนโยบายรัฐบาล ซึ่งทำให้กลุม่ ไดร้ ับการ
สนบั สนุนเคร่ืองจักรเยบ็ อุตสาหกรรม เครื่องรดี
กระจดู และการออกร้านจำหน่ายสนิ คา้
5. คนกลางตลาดโดยเฉพาะร้านภูฟ้า รา้ นค้า
สมาคมแมบ่ ้านทหารบก บรษิ ัทบรษิ ทั ประชารฐั
รักสามคั คนี ราธวิ าส (วสิ าหกจิ เพือ่ สังคม) จำกัด
ส่ังซ้ือสนิ คา้ ของทางกลมุ่ อย่างตอ่ เน่อื ง เพ่ือนำไป
จำหนา่ ยต่อ

การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาดด้วยเทคนิคการการวิเคราะห์ SWOT ทำให้ได้มา
ซึ่งข้อเท็จจริงในบริบทของสถานการณ์ที่เกิดข้ึนจากสภาพแวดล้อมภายในและภายนอกองค์การท่ีมี
อิทธิพลต่อการดำเนินงาน อันเป็นประโยชน์ต่อการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดเพ่ือให้เกิดข้อได้เปรียบ
ในการแข่งขัน และค้นหาแนวทางท่ีมีประสิทธิภาพในการกำจัดข้ออ่อนด้อยของกิจการ หรือทำให้
ข้อจำกัดทีม่ ีอยขู่ องกิจการลดลงไป

การแบ่งส่วนตลาด การเลอื กตลาดเปา้ หมาย และการวางตำแหนง่ ผลิตภณั ฑ์

การจดั การงานด้านการตลาดมเี ป้าหมายเพอ่ื ให้ธุรกจิ สามารถเสนอผลิตภัณฑ์หรอื บริการ
ท่ีมีคุณค่าตอบสนองความต้องการและพึงพอใจให้แก่ผู้บริโภค ดังน้ันการที่จะบรรลุตามเป้าหมาย
ดังกล่าวได้อย่างมีประสิทธิภาพ ธุรกิจต้องมีความชัดเจนเก่ียวกับตลาดท่ีจะเข้าไปทำการค้าจึงต้อง
วิเคราะห์ตลาดเพ่ือแบ่งส่วนตลาด (market segmentation) เลือกตลาดเป้าหมาย (target market
selection) และวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (product positioning) หรือท่ีเรียกว่า STP เพ่ือให้ได้ข้อมูล
มาใช้ประกอบการวางแผนกลยุทธ์ใหธ้ ุรกิจบรรลเุ ป้าหมายตามทีต่ ัง้ ไว้

การแบ่งส่วนตลาด
การแบง่ ส่วนตลาด (market segmentation) คือ กระบวนการแบ่งตลาดออกเป็นสว่ น ๆ
(Pride, Hughes & Kapoor, 2012, p. 256) หรือเป็นการแบ่งตลาดสำหรับสินค้าหรือบริการหน่ึง ๆ
ออกเป็นส่วน ๆ ซึ่งแต่ละส่วนมีความแตกต่างกันตามเกณฑ์ท่ีใช้ในการจัดแบ่ง ทำให้เห็นถึงความชอบ
ความต้องการ และพฤติกรรมของผู้บรโิ ภคที่อยู่ในแต่ละส่วนของตลาดไดอ้ ย่างชัดเจน เพื่อเลือกตลาด
เปา้ หมาย และดำเนนิ กิจกรรมทางการตลาดไดอ้ ย่างเหมาะสม

327

หลักเกณฑก์ ารแบง่ สว่ นการตลาด
ตัวแปรสำคัญซึ่งใช้เป็นเกณฑ์ในการแบ่งส่วนการตลาดผู้บริโภค (consumer market)
แบ่งออกเป็น 4 กลุ่ม ได้แก่ ภูมิศาสตร์ ประชากรศาสตร์ จิตวิทยา และพฤติกรรม (ศภุ ชาต เอยี่ มรัตนกูล,
2557, หน้า 41-54; วทิ วัส รงุ่ เรอื งผล, 2558, หน้า 78-79) ดังรายละเอยี ด
1. การแบ่งส่วนตลาดทางภูมิศาสตร์ (geographic segmentation) เป็นการแบ่ง
ตลาดตามพื้นทท่ี ่ีแตกต่างกัน โดยอาจแบ่งตามย่านที่อยู่อาศัย ภมู ิภาค ภูมิประเทศ ฯลฯ การแบ่งส่วน
ตลาดในลักษณะนี้ช่วยให้รขู้ อบเขตตลาดของธุรกิจว่าอยู่ในอาณาบริเวณใดท่ีผู้ดูแลงานด้านการตลาด
ของธรุ กจิ ต้องทุม่ เท และจัดสรรงบประมาณในการทำตลาดเพ่ือเข้าถึงลกู คา้ เปา้ หมาย อย่างไรกด็ ีในการ
แบ่งส่วนการตลาดทางภูมิศาสตรน์ ี้ตอ้ งพิจารณาถึงเรื่องการโยกย้ายถิ่นฐานเพ่ือประกอบอาชีพ การต้ัง
หลักแหล่งใหม่ ท่ีทำให้เกิดชุมชนใหม่ ๆ ข้ึนมา อีกท้ังความนิยมและความต้องการสินค้าหรือบริการมัก
เปล่ียนแปลงไปจากเดมิ
2. การแบ่งส่วนตลาดทางประชากรศาสตร์ (demographic segmentation) เป็น
การจัดแบ่งตลาดตามคุณลักษณะส่วนบุคคล เช่น เพศ อายุ อาชีพ รายได้ ฯลฯ ตลาดผู้บริโภคจะถูก
แบ่งตามคุณลักษณะของตัวแปรท่ีแยกย่อยดังกล่าว ทำให้นักการตลาดสามารถแบ่งแยกตลาดผู้ใช้
สินค้าและผู้ไม่ใช้สินค้าออกจากกันได้ เพราะข้อมูลตัวแปรคุณลักษณะส่วนบุคคลบางประการ เช่น
อาชพี รายได้ ฯลฯ สามารถแสดงให้เห็นถึงอำนาจในการจบั จา่ ยใชส้ อยของกลุ่มผู้บรโิ ภคได้ ทั้งน้ตี ัวแปร
ทางประชากรศาสตร์ที่นิยมนำมาใช้เป็นเกณฑ์การแบ่งส่วนตลาด ได้แก่ เพศ อายุ และระดับรายได้
โดยในส่วนของตัวแปรเพศ (sex) เป็นการแบ่งความแตกต่างของผู้บริโภคได้อย่างชัดเจนและนำมาใช้
สำหรบั สินคา้ หรือบริการหลาย ๆ อย่างที่ผู้หญิงและผชู้ ายใชแ้ ตกต่างกนั เชน่ เครอื่ งแต่งกาย ชุดชั้นใน
เครอื่ งสำอาง ฯลฯ อีกทั้งสินค้าบางรายการท่ีใช้เหมือนกนั นักการตลาดสามารถนำความแตกต่างของ
เพศ มาออกแบบสินค้าหรือบริการให้มีความแตกตา่ งกันในด้านต่าง ๆ เช่น สสี นั ขนาดรูปลักษณ์ ฯลฯ
ให้เหมาะสมกบั ความเป็นผู้หญิง หรือความเป็นผู้ชาย สำหรับในส่วนของตัวแปรอายุ (age) กล่าวได้ว่า
ความต้องการ ความชอบ รสนิยมของบุคคลท่ีมีต่อสินค้าหรือบริการมักเปล่ียนแปลงไปตามช่วงวัย
หรือวัฏจักรชีวิต เช่น วัยเด็กสนใจสินค้าพวกของเล่น วัยรุ่นมักนิยมสินค้าตามกลุ่มเพ่ือนหรือกระแส
สังคม วัยทำงานจะมีความเป็นตวั ของตัวเองมากขึ้น สนใจสินค้าทีด่ ีท่ีเหมาะกับตวั เอง วัยสงู อายุสนใจ
สินค้าเกี่ยวกับสุขภาพ ฯลฯ ตัวแปรระดับรายได้ (income) เป็นตัวแปรท่ีมีประสิทธิภาพในการบ่งชี้
อำนาจในการซ้ือ ทำให้ผู้บริโภคแต่ละรายเลือกซื้อสินค้าหรือบริการที่ดีที่สุดให้แก่ตัวเองได้ในระดับท่ี
ไม่เท่ากัน ก็ด้วยเหตผุ ลประการหน่ึงจากขอ้ จำกดั ของรายได้ อย่างไรกด็ รี ายได้ก็ไม่ใช่ตัวแปรท่แี บ่งส่วน
การตลาดผู้บริโภคได้อย่างสมบูรณ์ เพราะผู้บริโภคบางรายอาจซื้อสินค้าหรือบริการบางอย่างในราคา
ที่สวนทางกับรายได้ โดยคำนึงถึงสถานการณ์ท่ีดำรงอยู่หรือความจำเป็นที่ต้องใช้ เช่น ผู้มีรายได้สูง
อาจซื้อเสื้อผ้าถูก ๆ ใส่เล่นในบ้าน ส่วนผู้มีรายได้น้อยอาจเก็บหอมรอมริบซื้อเสื้อผ้ามียี่ห้อราคา
คอ่ นข้างแพงไว้ใสใ่ นงานสำคัญ ฯลฯ
3. การแบ่งส่วนตลาดเชิงจิตวิทยา (psychographic segmentation) เป็นการแบ่ง
โดยพิจารณาเกี่ยวกับชั้นของสังคม รูปแบบการดำเนินชีวิต และบุคลิกภาพ กล่าวคือ ชั้นของสังคม
(social class) คือ สถานะของบุคคลในสังคมจากความแตกต่างในเร่ืองการศึกษา อาชีพ และรายได้
โดยบุคคลในช้ันสังคมที่แตกต่างกันย่อมมีความต้องการ ค่านิยม พฤติกรรมการซื้อสินค้าหรือบริการ

328

แตกต่างกันเพื่อให้เหมาะสมกับสถานะของตวั เอง ส่วนรูปแบบการดำเนินชีวิต (lifestyle) ซ่ึงจะทำให้
กลุ่มคนที่มีรูปแบบการดำเนินชีวิตคล้ายกันย่อมมีกิจกรรม ความสนใจ และแนวคิดไปในทำนอง
เดียวกัน เช่น แม่บ้านที่ต้องเลี้ยงดูบุตรและไม่ได้ทำงานนอกบ้าน ย่อมสนใจสินค้าที่จำเป็นต้องใช้ใน
ครวั เรอื นซง่ึ เกีย่ วขอ้ งกับชีวิตประจำวนั มากกว่าเรื่องอื่น สำหรบั ประเดน็ บุคลิกภาพ (personality) ซ่ึง
เปน็ ลักษณะส่วนรวมของบุคคลและมีผลต่อพฤติกรรมท่ีแสดงออก ดงั น้นั จึงสามารถใชต้ ัวแปรทางดา้ น
บุคลิกภาพในการแบ่งส่วนตลาด โดยพยายามสร้างแนวความคิดและภาพลักษณ์สินค้าในลักษณะ
บุคลิกภาพตราสินค้า (brand personality) ให้สอดคล้องกับบุคลิกภาพของผู้บริโภค (consumer
personality) เช่น โทรศัพท์ไอโฟน หรือโทรศัพท์ซัมซุง แสดงบุคลิกภาพตราสินค้าท่ีมีความทันสมัย
ล้ำหนา้ ฯลฯ

4. การแบ่งส่วนตลาดเชิงพฤติกรรม (behavioral segmentation) เป็นการแบ่ง
ส่วนตลาดโดยพิจารณาได้จากหลายประเด็น ได้แก่ โอกาสในการซ้ือ (purchase occasion) ของผู้บริโภค
เช่น ซื้อเป็นปกติ ซ้ือเฉพาะช่วงเวลาพิเศษหรือเทศกาล พิจารณาจากผลประโยชน์ท่ีมองหา (benefit
sought) ของผู้บริโภคต้องการ เช่น เน้นประหยัด เน้นคุณภาพ เน้นความสวยงาม อีกทั้งพิจารณา
จากสถานะของผู้ใช้ (user status) เช่น ไม่เคยใช้ ใช้คร้ังแรก ใช้เป็นประจำ พิจารณาจากอตั ราการใช้
(usage rate) เช่น ใช้มาก ใช้น้อย หรือปริมาณการใช้ พิจารณาจากสถานะความภักดี (royalty) เช่น
ซื้ออย่างตลอดเพราะผูกพันกับตราสินค้าเดียว ซื้อเบาบางเพราะผูกพันกับหลายตราสินค้าในเวลา
เดียวกัน ทดลองตราสินค้า เพราะไม่ภักดีกับตราสินค้าใดเป็นพิเศษ ฯลฯ พิจารณาจากโอกาสในการใช้
หรือช่วงเวลาที่ซื้อ ขนาดในการซ้ือ ฯลฯ นอกจากน้ีพิจารณาได้จากปัจจัยการตลาด (marketing
factors) ท่ีผบู้ ริโภคตอบสนองดว้ ยการซื้อสนิ ค้าหรือบรกิ าร เชน่ ราคา คณุ ภาพ การส่งเสรมิ การตลาด
ความสะดวกในการซ้อื หรือใชบ้ ริการ ฯลฯ

เกณฑก์ ารแบ่งส่วนการตลาดดังกล่าวข้างต้นเป็นเพยี งหลกั การทต่ี ้องนำไปประยุกต์ใช้ให้
เหมาะกับสินค้าหรือบริการของธรุ กิจ โดยอาจใช้หลายเกณฑ์ร่วมกัน อย่างไรก็ดีเมื่อแบ่งส่วนตลาดแล้ว
ตลาดต้องมีขนาดท่ีพอเหมาะ วัดค่าออกมาได้ เช่น ขนาด อำนาจซื้อ ธุรกิจสามารถเข้าถึงตลาดได้ และ
มโี อกาสท่สี ินคา้ หรอื บรกิ ารของธุรกิจจะไดร้ ับการตอบรับ การแบ่งส่วนตลาดได้เป็นอย่างดียอ่ มช่วยให้
ผู้ประกอบหรือผรู้ บั ผิดชอบทางการตลาดวเิ คราะห์ผบู้ ริโภคไดอ้ ย่างชัดเจนขึน้ มองเหน็ ทิศทางของการ
จำหน่ายสินค้าหรือบริการ รวมท้ังโอกาสทางธุรกิจ อีกท้ังช่วยให้การจัดสรรทรัพยากรทางการตลาด
ของธุรกิจเป็นไปอย่างมีประสทิ ธิภาพมากยง่ิ ข้ึน

การเลือกตลาดเป้าหมาย
การเลือกตลาดเป้าหมาย (target market selection) คือ การเลือกส่วนตลาดท่ีได้แบ่ง
แล้วจะก่ีส่วนก็ตามให้เป็นตลาดเป้าหมายของธุรกิจ กล่าวกันว่าการดำเนินธุรกิจในทุกวันนี้เผชิญกับ
สภาพการแข่งขันสูง แต่ขณะเดียวกันก็มีจำนวนผู้บริโภคเพ่ิมมากขึ้น ทำให้ตลาดการค้าขยายวงกว้าง
ตามมาด้วย แม้กระนั้นก็ตามธุรกิจก็ควรเลือกเฉพาะส่วนตลาด (market segment) ซึ่งเป็นกลุ่มของ
บคุ คล หรือองค์การภายในตลาดทม่ี ีลักษณะร่วมเหมอื นกนั อย่างนอ้ ยหน่ึงประการ (Pride, Hughes &
Kapoor, 2012, p. 256) หรอื เป็นการเลือกตลาดที่ธุรกิจคาดวา่ หากเข้าไปแล้วจะสามารถสนองความ

329

ต้องการแก่ผู้บริโภคได้ดีท่ีสุด และสามารถทำกำไรได้ ทั้งน้ีการเลือกตลาดเป้าหมายประกอบด้วย 2
ขนั้ ตอนคือ การประเมินสว่ นตลาด และการเลือกสว่ นตลาด

1. การประเมินส่วนตลาด โดยประเมินความน่าสนใจของแต่ละส่วนตลาดในประเด็น
หลัก ๆ ไดแ้ ก่ ขนาดและความเจริญเติบโตของส่วนตลาด ความสามารถของธุรกิจในการเข้าไปในส่วน
ตลาดนั้น ๆ ซึ่งต้องพิจารณาในรายละเอียดเกี่ยวกับอุปสรรคท่ีอาจเกิดขึ้นไม่ว่าจะเป็นเรื่องคู่แข่งที่มี
อย่เู ดิม โอกาสคู่แข่งใหมท่ ี่จะเข้ามา อำนาจต่อรองของผู้ซือ้ และผ้ขู ายปัจจัยการผลิต รวมทงั้ ผลิตภัณฑ์
ที่ใช้ทดแทน ทิศทางการเติบโต จำนวนคู่แข่งขัน ผลตอบแทนท่ีคาดว่าจะได้รับ ฯลฯ นอกจากน้ีต้อง
ประเมนิ ถึงความพรอ้ มของทรัพยากรทีม่ ีอยู่ของธรุ กจิ เป็นสำคญั

2. การเลือกสว่ นตลาด ในการเลือกส่วนตลาดที่จะเป็นตลาดเปา้ หมาย มีวิธกี ารสำคัญที่
นิยมใช้กัน ได้แก่ การตลาดแบบไม่แยกความแตกต่าง การตลาดแบบแยกความแตกต่าง การตลาด
แบบมุ่งเฉพาะส่วน (ศุภชาต เอย่ี มรตั นกลู , 2557, หน้า 59-64) มีรายละเอียดดงั ตอ่ ไปน้ี

2.1 การตลาดแบบไม่แยกความแตกต่าง (undifferentiated marketing) เป็น
การพิจารณาตลาดทั้งหมดโดยรวม ไม่คำนึงถึงความต่างจากการแบ่งส่วนการตลาด มุ่งให้ความสำคัญ
กบั ความตอ้ งการท่ีเหมือน ๆ กันของผูบ้ รโิ ภค จึงตอบสนองความต้องการของตลาดสว่ นใหญ่ มากกว่า
ตลาดส่วนย่อยที่มีความต้องการแตกต่างกัน การกำหนดสินค้าหรือบริการจึงเป็นมาตรฐานเดียว ใช้
ส่วนประสมการตลาดแบบเดียวเพ่ือจูงใจผู้บริโภคจำนวนมาก ซึ่งช่วยให้เกิดความประหยัดต่อขนาด
ด้านต้นทุนการผลิตและด้านการตลาด อย่างไรก็ดีการเลือกตลาดเป้าหมายในลักษณะนี้จึงเป็นการ
ยากที่จะทำใหส้ นิ คา้ หรือบริการหน่งึ ๆ ของธรุ กจิ เป็นทพ่ี อใจของลกู ค้าทุกรายในตลาด

2.2 การตลาดแบบแยกความแตกต่าง (differentiated marketing) เป็นการ
พิจารณามุ่งตลาดหลายส่วนอย่างน้อยต้ังแต่สองส่วนข้ึนไปเป็นตลาดเป้าหมาย น่ันหมายถึงกำหนด
กจิ กรรมหรือโปรแกรมการตลาดในแต่ละส่วนการตลาดแตกต่างกันออกไป การใช้วธิ ีน้ีช่วยเสริมสร้าง
ความผูกพันและความภักดีของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าหรือบริการได้มากข้ึน นำไปสู่การเพ่ิมข้ึนของ
ยอดขาย เพราะสินค้าหรือบริการเหล่านั้น รวมทั้งกิจกรรมทางการตลาดต่าง ๆ ล้วนทำขึ้นเพ่ือ
ผู้บริโภคในแต่ละส่วนตลาดโดยเฉพาะ อีกท้ังช่วยกระจายความเส่ียงเพราะมีหลายส่วนตลาด อย่างไรก็ดี
การใช้วิธีนี้มักมีจุดอ่อนตรงที่มีต้นทุนเพิ่มข้ึนจากการดำเนินงาน เพ่ือให้สินค้าหรือบริการตรงตาม
ความต้องการในแต่ละส่วนการตลาดให้มากท่ีสุด เช่น ต้นทุนการผลิต การบริหารงาน สินค้าคงคลัง
การส่งเสริมการตลาด ฯลฯ

2.3 การตลาดแบบมุ่งเฉพาะส่วน (concentrated marketing) เป็นการเลือก
สว่ นการตลาดเดียวที่มีความน่าสนใจหรอื มีโอกาสทำการตลาดมากที่สุด หรือจากนโยบายทางธุรกิจท่ี
ต้องการเจาะตลาดเฉพาะส่วน หรืออาจเน่ืองมาจากข้อจำกัดทางทรัพยากรของธุรกิจเอง วิธีการน้ี
เหมาะกับธรุ กิจขนาดเลก็ ในการแข่งขันกบั ธรุ กิจขนาดใหญ่ เพราะเมือ่ ธรุ กจิ มุ่งส่วนการตลาดเดียวยอ่ ม
ทำให้เข้าใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้เป็นอย่างดี สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้มากขึ้น
ซึ่งช่วยเพิ่มความสามารถทางการแข่งขัน และทำให้ธุรกิจเกิดความเชี่ยวชาญเฉพาะและมั่นคงในส่วน
การตลาดท่เี ลือก อย่างไรก็ดีวิธีนี้มีความเสี่ยงสงู หากสภาพส่วนการตลาดท่ีเลือกเป็นตลาดเป้าหมายน้ัน
เกิดการเปล่ียนแปลงอย่างไม่คาดฝัน เช่น ความนิยมในสินค้าหรือบริการเปล่ียนแปลงไปจากเดิม
คู่แข่งบุกรุกตลาดอยา่ งรุนแรง

330

นอกจากนี้คือ การตลาดแบบเฉพาะราย (custom marketing) คือการเลือก
ตลาดท่ีมุ่งนำเสนอสินค้าหรือบริการท่ีเข้ากับความต้องการเฉพาะของลูกค้าแต่ละรายได้อย่างดี มัก
เป็นการบริการสว่ นบคุ คลท่ีผู้บรโิ ภคได้รับจากกลุ่มผู้ให้บริการวชิ าชีพเฉพาะทาง เชน่ แพทย์ ทนายความ
ช่างเสริมสวย ช่างตัดเย็บเสื้อผ้า ฯลฯ โดยผู้ผลิตหรือผู้ให้บริการและลูกค้ามีความร่วมมือกันอย่าง
ใกล้ชดิ (ยพุ ิน พทิ ยาวฒั นชัย, 2559, หนา้ 5-34)

การเลือกตลาดเป้าหมายให้เหมาะสมกับธุรกิจน้ันควรพิจารณาถึงปัจจัยอ่ืน ๆ ประกอบ
ดว้ ย เช่น การพิจารณาความพร้อมของทรพั ยากร หากธุรกจิ มีทรพั ยากรไม่มาก ธรุ กิจควรใช้การเลือก
ตลาดแบบมุง่ เฉพาะสว่ น แต่ถ้าธุรกิจใดมีทรพั ยากรมาก อาจใช้การเลือกตลาดแบบแยกความแตกต่าง
รวมท้ังพิจารณาถึงลกั ษณะของสินค้าหรือบริการ กล่าวคอื หากสินคา้ หรือบริการมีลักษณะแบบเดมิ ๆ
ไม่ว่าสภาพแวดล้อมเปล่ียนแปลงอย่างไร ธุรกิจสามารถใช้วิธีการเลือกตลาดเป้าหมายแบบไม่แยก
ความแตกต่างได้ แต่ถ้าเป็นสนิ ค้าท่ตี ้องปรับเปล่ียนให้เหมาะสมกับสภาพการณ์ท่ีเปลี่ยนแปลงไปกอ็ าจ
ต้องใช้วิธีการเลือกตลาดแบบแยกความแตกต่าง หรือการตลาดแบบมุ่งเฉพาะส่วน นอกจากนี้อาจ
พิจารณาเก่ียวกับวัฏจักรชีวิตของสินค้าหรือบริการ ถ้าหากสินค้าหรือบริการเพ่ิงเร่ิมออกสู่ตลาด ก็
สามารถเลือกการตลาดแบบไม่แยกความแตกต่างหรือการตลาดแบบมุ่งเฉพาะส่วน แต่ถ้าสินค้าหรือ
บริการน้ันมีมานานอยู่ในข้ันเจริญเต็มที่ ธุรกิจควรใช้การเลือกตลาดแบบแยกความแตกต่าง อีกทั้ง
พิจารณากลยุทธ์ที่คู่แข่งขันใช้ เพื่อนำมาตัดสินใจว่าธุรกิจควรเผชิญด้วยการใช้วิธีการเลือกตลาด
เป้าหมายแบบเดียวกันเพื่อตอบโต้ หรือหลีกเลย่ี งไปใช้วธิ ีการอนื่ ฯลฯ เมื่อธุรกิจไดเ้ ลือกสว่ นตลาดซ่ึง
เป็นตลาดเป้าหมายได้อย่างชัดเจน ย่อมชว่ ยให้กำหนดส่วนประสมการตลาดได้อยา่ งเหมาะสมต่อไป

การวางตำแหนง่ ผลติ ภัณฑ์
การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (product positioning) เป็นการตัดสินใจเพื่อสร้างการ
รับรู้เก่ียวกับคุณสมบัติที่โดดเด่นของผลิตภัณฑ์ซึ่งแตกต่างจากผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งและมีคุณค่าใน
สายตาของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ต้องนำเสนอให้ได้ว่าผลิตภัณฑ์ของ
ธุรกิจมีคุณค่าอะไรหรือมีข้อได้เปรียบใดทางการแข่งขัน ท้ังนี้ธุรกิจสามารถสร้างข้อได้เปรียบด้วยการ
ทำให้ผลิตภัณฑ์มีความแตกต่าง ได้แก่ แตกต่างด้วยตัวผลิตภัณฑ์ แตกต่างด้านบริการ แตกต่างด้าน
บุคลากร แตกต่างด้านช่องทางจัดจำหน่าย แตกต่างด้านภาพลักษณ์ เมื่อเลือกได้ว่าธุรกิจจะมีความ
แตกต่างจากคู่แข่งในดา้ นใดหรอื มีจุดขายอะไร ธุรกิจสามารถส่อื สารการวางตำแหน่งผลติ ภัณฑ์โดยใช้
วธิ กี ารต่าง ๆ ดงั น้ี
1. การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามคุณสมบัติหรือประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ (positioning
by attribution and benefit) เป็นการแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์ มีคุณสมบัติ หรือประโยชน์ท่ีมี
คุณค่าในสายตาผู้บริโภค เช่น ร้านอาหารคลีน กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ว่าเป็นอาหารเพื่อสุขภาพ
เน้นความเป็นธรรมชาติโดยปรุงแต่งดัดแปลงน้อยที่สุด ไวตามิลค์ กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์เป็น
เคร่ืองดื่มท่ีให้โปรตีน อ่ิมสบายท้อง นมสดหนองโพ กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์เป็นนมโคแท้ร้อยเปอร์เซ็นต์
ยาสีฟันเซ็นโซดายน์ กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ เป็นยาสีฟันที่ช่วยลดอาการเสียวฟัน ยาธาตุน้ำขาว
ตรากระตา่ ยบนิ กำหนดตำแหนง่ ผลติ ภณั ฑเ์ ปน็ ยาซึ่งแกท้ กุ อาการปวดท้อง ฯลฯ

331

2. การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามราคาและคุณภาพ (positioning by price and
quality) เป็นการแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์มีราคาและคุณภาพอย่างไรในตลาด เช่น ร้านขายขนมไทย
กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์เป็นขนมไทยรสชาติชาววัง ราคาชาวบ้าน คือมีคุณภาพดีแต่ราคาไม่แพง
แอร์เอเชีย กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์เป็นสายการบินที่บินคุ้ม คุณภาพครบ ใคร ๆ ก็บินได้ คือเป็น
สายการบินราคาประหยัดและมีคุณภาพดี ธุรกิจผ้าบาติกเขียนลาย กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ชิ้น
เดียวในโลก คุณค่าแห่งความภาคภูมิใจ คือ ผ้าบาติกเขียนลายซ่ึงแต่ละลายมีเพียงช้ินเดียว สื่อ
ความหมายเป็นนัยวา่ ราคาย่อมสูงกว่าผ้าบาติกชนิดพมิ พ์ลาย ฯลฯ

3. การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามการใช้หรือการนำไปใช้ (positioning by use
and application) เป็นการแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์นั้นนำไปใช้อย่างไร เช่น รสดี กำหนดตำแหน่ง
ผลิตภัณฑ์ว่าเป็นผงปรุงรสท่ีช่วยเติมความอร่อยให้กับทุกเมนูอาหารท้ังต้มผัดแกงทอด สปอนเซอร์
กำหนดตำแหน่งว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่ช่วยชดเชยน้ำและเกลือแร่ที่ร่างกายเสียไป ใช้สำหรับดื่มหลังออก
กำลังกาย ยาดมตราโป๊ยเซียน กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ว่าเป็นผลิตภัณฑ์ท่ีใช้ดมและใช้ทาได้ใน
หลอดเดียวกัน ผลิตภัณฑ์ยาจุดกันยุงตราห่านฟ้า กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ใช้สำหรับไล่ยุง ดัง
สโลแกน ห่านดินกินหญ้า หา่ นฟ้ากินยงุ ฯลฯ

4. การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามระดับชั้นผลิตภัณฑ์ (positioning by product
class) เป็นการแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์อยู่ในระดับใด เช่น คอลเกต กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ให้มี
ระดับว่าเป็นยาสีฟันที่ทันตแพทย์ส่วนใหญ่แนะนำ แบรนด์ซุปไก่ กำหนดตำแหน่งเป็นผลิตภัณฑ์บำรุง
สุขภาพ โรงแรมบางแห่งวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ว่าเป็นท่ีพักระดับ 5 ดาว รถยนต์บีเอ็มดับเบิลยู วาง
ตำแหนง่ รถหรูพรอ้ มด้วยเคร่ืองยนต์ทีม่ สี มรรถนะเหนือช้ัน ฯลฯ

5. การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์เพื่อแสดงการแข่งขัน (positioning by the
competition) เป็นความพยายามชี้ให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์ของธุรกิจดีกว่าคู่แข่งขัน เช่น บ๊ิกซี กำหนด
ตำแหน่งผลิตภัณฑ์เป็นร้านค้าสมัยใหม่ท่ีประหยัดกว่า ราคาถูกทุกวัน ผลิตภัณฑ์บัญชีทีเอ็มบี ออลฟรี
ของธนาคารทหารไทยซึ่งวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์เหนือกว่าคู่แข่งด้วยการฉีกกฎธนาคารท่ัวไป ฟรี
ค่าธรรมเนียมทกุ รายการโดย ไมจ่ ำกัดจำนวนคร้ัง ฯลฯ

6. การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามลักษณะผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ (positioning by
product user) เป็นการแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์เหมาะกับผู้ใช้กลุ่มใด เช่น เฮดแอนด์โชว์เดอร์
ซูพรีม กำหนดตำแหน่งเป็นผลิตภัณฑ์ขจัดรังแคสำหรบั ผู้หญิงโดยเฉพาะ ทรอส ไวท์โรลออน กำหนด
ตำแหน่งผลิตภัณฑ์เพื่อวัยรุ่นชาย กระทิงแดง กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์คือเครื่องด่ืมชูกำลังสำหรับ
ผชู้ ายทเี่ ป็นลกู ผู้ชายตวั จริง ฯลฯ

ในการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ธุรกิจสามารถเลือกใชว้ ิธีการหลาย ๆ อย่างข้างต้นร่วมกัน
ตามความเหมาะสม อย่างไรก็ดีเมื่อกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์แล้วต้องสื่อสารและออกแบบส่วน
ประสมการตลาดให้สนับสนุนตำแหน่งผลิตภัณฑ์นี้ อีกทั้งหากตำแหน่งผลิตภัณฑ์เดิมไม่เหมาะสมกับ
สภาพการณ์ทเี่ ปลี่ยนแปลงไป ธุรกจิ ควรตัดสินใจปรบั ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ใหม่

332

ตัวอยา่ งการแบ่งสว่ นตลาด การเลือกตลาดเปา้ หมาย และการวางตำแหน่งผลิตภณั ฑ์
ธรุ กจิ นำ้ พรกิ สำเร็จรูปของกล่มุ แมบ่ ้านแสนสุข

การแบง่ ส่วนตลาด โดยใชเ้ กณฑ์ตา่ ง ๆ ดังนี้
ภมู ศิ าสตร์: เนน้ ผ้บู รโิ ภคในตัวเมอื ง
ประชากรศาสตร์: ผู้บริโภคชายและหญงิ ทุกศาสนา อายุ 20 ปขี น้ึ ไป
จิตวิทยา: ผู้บริโภคท่ีมีบุคลิกลักษณะหรือมีรูปแบบการดำเนินชีวิตที่ต้องการความ
สะดวกรวดเร็ว ใสใ่ จสขุ ภาพ
พฤติกรรม: ผู้บริโภคที่ชอบปรุงอาหาร ช่างกินเน้นรสชาตอิ ร่อย และพิถีพิถันเรื่องเคร่ืองปรุง
ที่มคี ุณภาพ
การเลือกตลาดเป้าหมาย
ผู้บริโภคชายหญิง ทุกศาสนา อายุ 20 ปีข้ึนไป ท่ีต้องการความสะดวกรวดเร็วในการปรุง
อาหาร ใส่ใจสขุ ภาพ คาดหวงั อาหารสำเร็จรูปคณุ ภาพดีเหมือนปรงุ สด และมีรสชาติอรอ่ ย
การวางตำแหน่งผลติ ภณั ฑ์
นำ้ พริกสำเรจ็ รูป สด สะอาด แสนอร่อย เสรมิ สุขภาพดี

คณุ ภาพสูง

น้ำพริกยห่ี อ้ ดังซงึ่ วางขายตามหา้ ง
* นำ้ พริกแสนสุข

ราคาตำ่ น้ำพริกตามตลาดสด ๕ น้ำพรกิ ยีห่ อ้ อืน่ ๆ ราคาสูง

คุณภาพตำ่

ภาพท่ี 6.1 การวางตำแหน่งผลิตภณั ฑธ์ ุรกจิ น้ำพริกแสนสขุ

ธรุ กิจกระเปา๋ จักสานจากกระจูด กระจดู กรมทหารราบท่ี 151
การแบง่ สว่ นตลาด โดยใชเ้ กณฑต์ า่ ง ๆ ดงั น้ี
ภูมศิ าสตร์: ผ้บู ริโภคในประเทศ
ประชากรศาสตร์: ผบู้ รโิ ภคหญงิ วัยทำงาน
จิตวิทยา: ผู้บริโภคที่มีความช่ืนชอบงานศิลปหัตถกรรม และผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติ
นิยมและอนรุ กั ษค์ วามเป็นไทย ไม่ยดึ ตดิ กบั ตราสนิ ค้าทมี่ ชี ่อื เสยี ง
พฤติกรรม: ผู้บริโภคที่ใช้เครื่องประดับที่เป็นงานฝีมือ มีความเป็นไทย มีประโยชน์ใช้สอย
คณุ ภาพดรี าคาไม่แพง และตามกระแสรักษ์ส่ิงแวดลอ้ ม
การเลือกตลาดเป้าหมาย
ผ้บู ริโภคหญงิ วัยทำงาน ชน่ื ชอบงานหัตถกรรม ผลิตภัณฑ์จากวสั ดธุ รรมชาติ

333

การวางตำแหนง่ ผลติ ภัณฑ์
กระเปา๋ จักสานจากกระจูด งานหตั ถกรรมไทย ใสใ่ จสงิ่ แวดลอ้ ม

คณุ ภาพสงู
กระเปา๋ ยี่ห้อดงั

*กระเป๋าจกั สานจากกระจูด ราคาสงู
ราคาตำ่

กระเป๋าวัสดสุ ังเคราะห์

คณุ ภาพตำ่

ภาพท่ี 6.2 การวางตำแหน่งผลิตภัณฑธ์ รุ กจิ กระเปา๋ จักสานจากกระจูดกรมทหารราบที่ 151

สรุปได้ว่า STP เป็นเครื่องมือในการวิเคราะห์ตลาด โดยเริ่มจากการแบ่งส่วนตลาด
(market segmentation) การเลือกตลาดเป้าหมาย (target market selection) และการวางตำแหน่ง
ผลิตภัณฑ์ (product positioning) ตามลำดับ ทำให้ธุรกิจมีขอบเขตของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้อย่าง
ชัดเจน รู้ว่าจุดยืนของสินค้าหรือบริการเป็นอย่างไรท่ีต้องการให้อยู่ในใจของผู้บริโภค หรืออยู่ท่ีตรงไหน
เมื่อเทียบกับกิจการอื่น ข้อมูลเหล่าน้ีย่อมเป็นประโยชน์ต่อการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่าง
เหมาะสมและมีประสทิ ธิภาพท่จี ะก่อใหเ้ กิดผลลพั ธ์ท่ีดใี นการจำหนา่ ยสนิ ค้าหรือบรกิ ารของธุรกิจ

สว่ นประสมทางการตลาด Ps Cs และ Es

ส่วนประสมทางการตลาด (marketing mix) คือเครื่องมือทางการตลาดท่ีนำมาใช้เพ่ือ
ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายให้เกิดความพึงพอใจ และเพื่อสร้างความ
ได้เปรียบในการแขง่ ขนั ตลอดจนเพื่อให้บรรลตุ ามเปา้ หมายทางการตลาดของธรุ กิจ

สว่ นประสมทางการตลาด 4 Ps
ส่วนประสมทางการตลาดพ้ืนฐาน คือ 4Ps เป็นแนวคิดที่เสนอโดย Edmund Jerome
McCarthy มาต้ังแต่ปี ค.ศ.1960 องค์ประกอบทั้ง 4 ประการ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ (product) ราคา (price)
การจัดจำหน่าย (place) และการส่งเสริมการตลาด (promotion) (Jackson & Ahuja, 2016, p.171)
โดยมีรายละเอยี ดดังน้ี
1. ผลิตภัณฑ์ (product) หมายถึงสง่ิ ต่าง ๆ ที่นำเสนอสู่ตลาดเพ่ือตอบสนองความต้องการ
ความจำเป็น และความต้องการท่ีพร้อมซื้อของผู้บริโภค (Katz & Green, 2014, p.274) หรือหมายถึง
สิ่งใด ๆ ทั้งท่ีสัมผัสได้และสัมผัสไม่ได้ซ่ึงนำเสนอขาย โดยสามารถดึงดูดความสนใจ ความต้องการซื้อ
และสามารถตอบสนองต่อความต้องการ หรือความจำเป็นของผู้บริโภคที่ซื้อให้ได้รับความพอใจ
นักการตลาดมักเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์เหมือนกับข้อเสนอหรือชุดของสินค้าที่จับต้องได้ หรือบริการ
และคุณลักษณะที่เกี่ยวกับสัญลักษณ์ที่ออกแบบมาเพ่ือตอบสนองความจำเป็นและความต้องการของ

334

ลูกค้า อีกท้ังต้องมีความสอดคล้องกับส่วนประสมการตลาดในองค์ประกอบอื่นทั้งราคา ช่องทางการจัด
จำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด เพื่อให้ข้อเสนอผลิตภัณฑ์มีคุณค่ามากยิ่งขึ้น (นภวรรณ คณานุรักษ์,
2559, หน้า 140-141) ผลิตภัณฑ์เป็นจุดเร่ิมต้นของกระบวนการตลาด ย่ิงในสภาพการแข่งขันทางการ
ตลาดในปัจจุบัน ผลิตภัณฑ์จะต้องมีความน่าสนใจ มีเอกลักษณ์ มีช่ือตราสินค้า มีเคร่อื งหมายตราสินค้า
รวมถึงการบรรจุหีบห่อที่เรียบร้อยสวยงาม ดึงดูดให้ลูกค้าเกิดความต้องการซ้ือสินค้า (ธนวุฒิ พิมพ์กิ,
2558, หนา้ 82) สรุปไดว้ ่าผลติ ภัณฑ์ คอื สินค้าหรือบรกิ ารที่ธุรกิจเสนอขาย โดยต้องให้ความสำคัญกับ
การออกแบบ ช่ือตรา บรรจภุ ณั ฑ์ และอนื่ ๆ ที่เกยี่ วข้องเพอ่ื จูงใจผบู้ รโิ ภคให้เกดิ ความต้องการซ้อื

1.1 ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (product mix) ผลติ ภณั ฑ์ของธรุ กจิ โดยส่วนใหญ่มักมี
หลากหลายประเภท ผลิตภัณฑ์รวมทั้งหมดท่ีเสนอขายแก่ลูกค้า เรียกว่าส่วนประสมผลิตภัณฑ์ โดย
ประกอบด้วย สายผลิตภัณฑ์ และรายการผลิตภัณฑ์ (ศุภชาต เอ่ียมรัตนกูล, 2557, หน้า 106) ดังมี
รายละเอยี ดต่อไปนี้

1.1.1 สายผลิตภัณฑ์ (product line) คือ กลุ่มของรายการผลิตภัณฑ์ที่มีความ
เกีย่ วข้องสมั พนั ธก์ ันในด้านลกั ษณะหรือการใช้ประโยชน์

1.1.2 รายการผลิตภัณฑ์ (product item) คือ ตัวแบบ ตราสินค้า หรือขนาด
ของผลิตภัณฑ์ทีข่ ายซึ่งธรุ กิจคาดว่าจะตอบสนองความตอ้ งการของผู้บรโิ ภคได้

ตัวอย่างเช่น ร้านอาหาร A มีส่วนประสมผลิตภัณฑ์ประกอบด้วย อาหาร และ
เครื่องด่ืม ดังน้ันจึงมี 2 สายผลิตภัณฑ์ ได้แก่ สายผลิตภัณฑ์อาหาร และสายผลิตภัณฑ์เคร่ืองดื่ม โดย
สายผลติ ภัณฑอ์ าหาร ประกอบด้วยรายการผลิตภัณฑ์คอื กลุ่มเมนูข้าว ได้แก่ ข้าวหนา้ ปลากะพงทอด
ข้าวหน้าปลากะพงแซ่บ ข้าวหน้าไก่แซ่บ ข้าวหน้าไก่เทอริยากิ ข้าวมันไก่ต้ม ข้าวมันไก่ทอด และข้าว
มันไก่ย่าง กลุ่มเมนูบะหม่ี ได้แก่ บะหมี่แห้งปลากะพง บะหมี่น้ำปลากะพง และบะหม่ีต้มยำปลากะพง
ส่วนสายผลิตภัณฑ์เคร่ืองดม่ื ประกอบดว้ ยรายการผลิตภณั ฑ์คือ น้ำอ้อย น้ำกระเจ๊ียบ น้ำลำไย ชาดำเย็น
และโอเล้ยี ง

การศึกษาส่วนประสมผลิตภัณฑ์สามารถศึกษาถึงความกว้าง ความลึก ความยาว
และความสมำ่ เสมอของสว่ นประสมประสมผลติ ภณั ฑ์ ดงั รายละเอียด

ความกว้างของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (width of the product mix) คือ
จำนวนสายผลิตภัณฑ์ท่ีนำเสนอขายเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคของธุรกิจ อย่างเช่น
ธรุ กจิ A ดังกล่าวขา้ งต้นมี 2 สายผลติ ภณั ฑ์ คือ สายผลิตภณั ฑ์อาหาร และสายผลติ ภัณฑ์เครื่องดืม่

ความลึกของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (depth of the product mix) คือ
รายการผลิตภัณฑ์ท่ีนำเสนอขายในแต่ละสายผลิตภัณฑ์ หากธุรกิจมีความลึกของส่วนประสม
ผลิตภัณฑ์มาก ย่อมมีผลิตภัณฑ์ให้เลือกจำนวนมากหลายรายการซ่ึงช่วยสร้างโอกาสในการแข่งขัน
อย่างเช่นธุรกิจ A ดังกล่าวข้างต้น มีความลึกในสายผลิตภัณฑ์อาหาร 10 รายการ และมีความลึกใน
สายผลิตภัณฑเ์ ครือ่ งดื่ม 5 รายการ

ความยาวของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (length of the product mix) คือ
จำนวนรายการผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่ธุรกิจมี อย่างเช่นธุรกิจ A ดังกล่าวข้างต้น มีความยาวของส่วน
ประสมผลิตภณั ฑ์ 15 รายการ

335

ความสม่ำเสมอของสายผลิตภัณฑ์ (consistency of the product mix)
เป็นเร่ืองทเ่ี ก่ียวข้องกับความแน่นอนของสายผลิตภัณฑ์และรายการผลติ ภัณฑ์ในแต่ละสายผลิตภัณฑ์
ของธุรกิจ ทำให้วางแผนการตลาดได้ง่าย และลูกค้ามีความเชื่อม่ันและเกิดความสัมพันธ์ที่ดีต่อธุรกิจ
เพราะสามารถซือ้ สนิ ค้าหรือบริการรายการต่าง ๆ ในแตล่ ะสายผลติ ภัณฑข์ องธรุ กิจ

อย่างไรก็ดีในการจัดการการตลาดให้เหมาะสมกับสภาพการณ์ท่ีเปล่ียนไป อาจใช้
กลยุทธ์เพิ่มหรือลดความกว้างส่วนประสมผลิตภัณฑ์ เปลี่ยนแปลงรายการในสายผลิตภัณฑ์ท่ีมีอยู่เดิม
การพัฒนาผลติ ภณั ฑ์ใหมห่ รือสายผลติ ภณั ฑใ์ หม่ การปรับปรุงผลิตภณั ฑ์เดิม หรือปรับเปลี่ยนตำแหน่ง
ผลติ ภัณฑ์

1.2 ตราสินค้า หรือยี่ห้อ (brand) คือ ส่วนประกอบของชื่อ สัญลักษณ์ เง่ือนไข
และหรือการออกแบบที่เฉพาะเจาะจง ทำให้ผู้บริโภคแยกแยะผลิตภัณฑ์ของแต่ละกิจการได้อย่าง
ชัดเจน (นภวรรณ คณานุรักษ์, 2559, หน้า 151) หรืออีกนัยหน่ึงทำให้ผลิตภัณฑ์ของกิจการหนึ่ง
แตกต่างจากกิจการอ่ืน ผู้บริโภคจึงเห็นความแตกต่าง (สุดาพร กุณฑลบุตร, 2558, หน้า 136) ผู้ผลิต
โดยส่วนใหญ่พยายามพัฒนาผลิตภัณฑ์ของตนให้มีความโดดเด่นและมีความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว
ดังน้ันจึงต้องมีตราสินค้าเพ่อื ใหล้ ูกค้าสามารถแยกความต่างจากผูผ้ ลิตรายอ่นื ได้ และทำใหล้ ูกค้าจดจำ
ผลิตภัณฑ์ของธุรกิจ ตราสินค้าจึงเป็นส่วนหน่ึงของการตัดสินใจเก่ียวกับผลิตภัณฑ์ และหากธุรกิจ
สามารถจัดการตราสินค้าได้เป็นอย่างดี ย่อมทำให้เกิดคุณค่าตราสินค้าที่ช่วยสร้างมูลค่าเพ่ิมตามมา
ใหแ้ ก่ธุรกจิ ไดอ้ กี ด้วย ทง้ั นต้ี ราสินค้าประกอบด้วยสว่ นประกอบ 2 สว่ น ดังนี้

1.2.1 ชื่อตราสินค้าหรือช่ือย่ีห้อ (brand name) เป็นส่วนที่สามารถอ่านออก
เสียงได้ เช่น บีเอม็ ดบั เบิลยู ฮอนดา้ กูเกลิ โอริโอ้ ไมโล หลยุ สว์ ิตตอง ฯลฯ

1.2.2 เครื่องหมายตราสินค้า (brand mark) เป็นส่วนตราสินค้าท่ีมองเห็น
อาจเปน็ สัญลักษณ์ รปู ทรง สสี ัน ตัวอกั ษรประดษิ ฐ์ อาจอา่ นออกเสยี งได้ หรืออา่ นออกเสียงไมไ่ ด้

ภาพท่ี 6.3 ตัวอยา่ งเครือ่ งหมายตราสินค้า

นอกจากนี้ในการประกอบธุรกิจมักได้ยินคำว่าเครื่องหมายการค้า (trade
mark) ซึ่งหมายถึง ตราสินค้าหรือส่วนหน่ึงของตราสินค้า เพ่ือแสดงสิทธิและความเป็นเจ้าของสินค้า
และบ่งบอกว่าแตกต่างจากสินค้าท่ีใช้เคร่ืองหมายการค้าอื่น หากผู้ประกอบการจดทะเบียน
เคร่ืองหมายการค้านั้น ๆ จะได้รับการคุ้มครองตามกฎหมาย ป้องกันการลอกเลียนท่ีอาจก่อให้เกิด
ความเสียหายทางธุรกิจได้ อีกคำคือ โลโก้ (Logo) หมายถึง เครื่องหมายสัญลักษณ์ท่ีใช้ส่ือสารให้
ลูกค้าได้รับรู้ เพื่อให้จดจำได้ง่ายและส่ือให้เห็นถึงความมีเอกลักษณ์ทางธุรกิจ ท้ังน้ีโลโก้อาจเป็น
เครื่องหมายเดยี วกับเคร่ืองหมายตราสินค้า หรือเคร่อื งหมายการค้ากไ็ ด้

336

ขอ้ ดขี องตราสินค้า การที่ธุรกิจหนึ่ง ๆ พัฒนาตราสนิ คา้ ข้ึนมาย่อมเกิดประโยชน์
โดยภาพรวมดังนี้ ลูกค้าสามารถระบุตราสินค้าท่ีช่ืนชอบและต้องการซ้ือได้อย่างชดั เจน ตราสินค้ายังช่วย
ให้ลูกค้าเปรียบเทียบและประเมินคุณค่าผลิตภัณฑ์ของแต่ละกิจการได้ง่ายข้ึน ลดเวลาในการจับจ่าย
ใช้สอย ไม่ต้องเสียเวลาเปรียบเทียบ เนื่องจากสามารถเลือกตราสินค้าที่ต้องการได้ทันที ตราสินค้า
ยงั ชว่ ยให้ลูกค้ายอมรับผลติ ภัณฑ์ได้เร็วข้ึน ตราสินคา้ ทีม่ ีภาพลกั ษณ์ดีมีช่อื เสียงยังช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์
ท่ดี ีให้กบั ลูกค้าท่ีซ้ือผลิตภัณฑ์ของตราสนิ ค้านน้ั ๆ เช่นกัน รวมท้ังยังทำให้ลูกคา้ เกดิ ความสบายใจและ
มั่นใจในคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่จะไดร้ ับ และเกิดความภักดตี ่อผลิตภัณฑท์ ำให้เกิดการซ้ือซ้ำ นอกจากนี้
ตราสินค้ายังเป็นสนิ ทรพั ย์ถาวร ถ้าสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้า (brand image) ได้ดีก็จะอยู่คกู่ ับธุรกิจ
ตลอดไป และไปถึงจุดทผ่ี บู้ รโิ ภคซ้ือตราสินค้าไมใ่ ช่สินค้า

คุณค่าของตราสินค้า (brand equity) นอกจากการสร้างภาพลักษณ์ท่ีดีให้
ตราสินค้า ยังต้องสร้างคุณค่าให้ตราสินค้า ซ่ึงเป็นเร่ืองที่จำเป็นและมีความสำคัญมากในปัจจุบัน
คุณค่าตราสินค้า หมายถึงคุณค่าทางการตลาดและการเงินที่เชื่อมโยงกับตำแหน่งของตราสินค้าใน
ท้องตลาด ท้ังน้ีคุณค่าตราสินค้าเกิดข้ึนจากส่วนประกอบ 4 ส่วนท่ีมาจากลูกค้า ได้แก่ ความตะหนัก
ถึงตราสินค้า ความภักดีต่อตราสินค้า คุณภาพตราสินค้า และความเช่ือมโยงตราสินค้า (นภวรรณ
คณานุรักษ์, 2559, หน้า 156-158) ดังนั้นผู้ประกอบการต้องสร้างส่วนประกอบดังกล่าวให้เกิดขึ้นแก่
ผู้บริโภค ดังรายละเอียดต่อไปนี้ 1) ความตะหนักถึงตราสินค้า (brand awareness) หมายถึง ผู้บริโภค
รับรู้หรือนึกถึงผลิตภัณฑ์ของธุรกิจเมื่อมีความคิดจะซื้อผลิตภัณฑ์ซ่ึงเป็นประเภทเดียวกับท่ีธุรกิจ
จำหน่าย เช่น เมือ่ นึกจะซอ้ื บะหมี่สำเรจ็ รูป ผู้บรโิ ภคนึกถึงตราสินคา้ มาม่า ขนึ้ มาทันที ดงั นัน้ จะทำให้
ผู้บริโภครู้จักตราสินค้าของธุรกิจก็ต้องพยายามสร้างความโดดเด่นของผลิตภัณฑ์ สื่อสารในรูปแบบ
ต่าง ๆ เช่น คำขวัญ เสียงเพลง สัญลักษณ์ การส่งเสริมการตลาด ไปยังผู้บริโภค เม่ือผู้บริโภคเริ่มรู้จัก
และได้ยินชื่อตราสินค้าบ่อย ๆ เข้าก็จะจำได้ และจำได้เป็นช่ือแรกในที่สุด 2) ความภักดีต่อตราสินค้า
(brand loyalty) หมายถึง ผู้บริโภคมีความรู้สึกคุ้นเคยและนิยมในสินค้าตราใดตราหนึ่งจนยากที่จะ
เปล่ียนใจไปใช้ตราสินคา้ อน่ื ดังนั้นความซือ่ สัตย์ต่อลกู ค้าคือสิ่งสำคัญ เพื่อให้ลกู ค้าเกิดความเช่อื มั่นใน
คุณภาพผลิตภัณฑ์ของธุรกิจ อีกท้ังต้องใกล้ชิดดูแลลูกค้า เพื่อรักษาสัมพันธภาพท่ีดี นอกจากนี้ต้อง
พยายามทำใหล้ ูกค้าเห็นถึงตน้ ทุนหากเปล่ียนตราสนิ ค้า 3) คุณภาพตราสินค้า (brand quality) หมายถึง
ผู้บรโิ ภครับรู้ถึงคณุ ภาพของผลิตภัณฑ์แล้วเกิดความพอใจเน่ืองจากได้รับประโยชนต์ ามท่ีคาดหวังหรือ
เหนือความคาดหวัง ดังน้ันจึงต้องควบคุมและรักษาคุณภาพให้ได้ตามที่กำหนดไว้ และ 4) ความเช่ือมโยง
ตราสินค้า (brand association) เป็นการสร้างตราสินค้าให้เชื่อมโยงกับคุณลักษณะ คุณสมบัติ หรือ
คณุ ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ เมื่อเช่ือมโยงแล้วทำให้ผู้บริโภคเกิดความเข้าใจในผลิตภัณฑ์ดียิ่งข้ึน เช่น
ผู้ผลติ ผลิตภัณฑ์ไนกี้ ให้การสนับสนนุ นักกีฬาและการแขง่ ขันกีฬาชนดิ ต่าง ๆ ทำให้ตราสินค้าไนก้ี เป็น
ภาพลกั ษณ์ผลิตภณั ฑ์สำหรับการกีฬา ฯลฯ

อย่างไรก็ดียังมีปัจจัยอื่น ๆ ที่ช่วยให้ตราสินค้ามีคุณค่าข้ึน และเป็นการสร้าง
ความได้เปรียบในเชิงการแข่งขัน ได้แก่ การได้รับเครื่องหมายมาตรฐานต่าง ๆ หรือรางวัล ตลอดจน
การจดเคร่ืองหมายการค้า จดลิขสิทธ์ิ หรือสิทธิบัตรผลิตภัณฑ์ เพ่ือป้องกันการลอกเลียนแบบ ดังน้ัน
เม่ือผู้บรโิ ภคมีทัศนคติทดี่ ี ช่นื ชอบ และเช่ือม่ันในตราสินค้าเพราะเห็นถงึ คุณค่าของตราสินค้า ย่อมทำ

337

ให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการอย่างม่ันใจ ผลิตภัณฑ์ของธุรกิจมีตำแหน่งทางการตลาดท่ี
มัน่ คง และขยายสายผลิตภัณฑไ์ ด้งา่ ยขึ้น

1.3 บรรจุภัณฑ์และฉลาก การดำเนินงานทางการตลาดท่ีเก่ียวกับผลิตภัณฑ์โดย
เฉพาะตัวสินคา้ ควรให้ความสำคญั ในเรอื่ งของบรรจภุ ณั ฑแ์ ละฉลาก

1.3.1 บรรจุภัณฑ์ (packaging) เป็นปัจจัยแรกที่ทำให้ผู้ซื้อสนใจในตัวสินค้า
บรรจุภัณฑ์หรือหีบห่อจึงไม่เพียงทำหน้าที่บรรจุ ปกป้อง และรักษาผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังช่วยให้
จัดเกบ็ สินค้าไดง้ า่ ย ชว่ ยให้ผูบ้ รโิ ภคเกิดความสะดวกในการใชผ้ ลติ ภัณฑ์ ท่ีสำคญั ชว่ ยส่ือสารตราสินค้า
ช่วยสื่อสารเน้ือหาท่ีเก่ียวกับผลิตภัณฑ์จากการติดฉลากบนบรรจุภัณฑ์ ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจใน
ผลิตภัณฑ์มากขึ้น ตลอดจนป้องกันการใช้ผิดประเภทหรือผิดวัตถุประสงค์ นอกจากน้ียังช่วยในเร่ือง
กระบวนการจัดจำหน่าย เน่ืองจากเกิดความสะดวกในการขนส่ง และหากเป็นบรรจุภัณฑ์ที่ฉลากมี
บารด์ โค๊ด ยง่ิ เพิ่มความสะดวกรวดเรว็ ในการซ้ือ โดยเฉพาะการรับชำระเงิน การออกใบเสร็จ การควบคุม
สินค้าคงคลัง (สุดาพร กุณฑลบุตร, 2558, หน้า 149-150) ท่ีสำคัญบรรจุภัณฑ์ยังช่วยเปลี่ยนภาพลักษณ์
ผลิตภัณฑ์และตำแหน่งผลิตภัณฑ์ได้อีกด้วย เช่น เครื่องสำอางศรจี ันทร์ ปรับเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ให้มีความ
ทนั สมยั ทำให้สนิ คา้ จากท่ีดูเกา่ เชย รนุ่ แม่ร่นุ ยายใช้ สามารถขยบั ฐานผใู้ ชใ้ หเ้ ดก็ ลงต้งั แตว่ ัยรุ่นข้ึนไป

การออกแบบบรรจุภัณฑ์นอกจากเพ่ือประโยชน์ดังกล่าวข้างต้น ยังต้อง
คำนึงถึงการตอบสนองทางอารมณ์ คือต้องทำให้บรรจุภัณฑ์สามารถดึงดูดสายตาผู้บริโภค ณ จุดซื้อ
บรรจุภัณฑ์ที่สะดุดตาย่อมทำให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจและตัดสินใจซื้อมากกว่าตราสินค้าท่ีมีบรรจุภัณฑ์
ไม่โดดเด่นบนช้ันวางเดยี วกนั บรรจุภัณฑ์ยังถือว่าเป็นองค์ประกอบของตราสินค้าที่ช่วยเพิ่มระดบั การ
จดจำสินค้าของผู้บริโภค และตอกย้ำตราสินค้าในใจผู้บริโภคได้ชัดเจนมากข้ึน (วิทยา จารุพงศโ์ สภณ,
2557, หน้า 79) เช่น เม่ือผู้บริโภคเห็นเคร่ืองด่ืมกระป๋องสีแดงก็นึกถึงโค้ก แต่ถ้ากระป๋องสีน้ำเงินจะ
นึกถึงเป็บซ่ี ฯลฯ

1.3.2 ฉลาก (labeling) เป็นอีกประเด็นที่ต้องให้ความสำคัญในการพัฒนา
โดยฉลากอาจติดอยู่บนบรรจุภัณฑ์ หรือแยกส่วนกับบรรจุภัณฑ์ ฉลากเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่
ช่วยในการจำหน่าย เพราะทำหน้าท่ีชี้ชัดผลิตภัณฑ์ สื่อสารถึงผู้บริโภคเพ่ือให้ข้อมูลที่จำเป็นเกี่ยวกับ
ผลิตภัณฑ์ และในบางผลิตภัณฑ์ต้องให้ข้อมูลตามที่กฎหมายกำหนด ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผลิตภัณฑ์
และช่วยในการตัดสินใจซื้อ อีกท้ังช่วยแยกแยะความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์ของกิจการอ่ืน ช่วยเพิ่ม
ความโดดเด่นให้กับผลิตภัณฑ์และตราสินค้า นอกจากนี้ยังช่วยโฆษณาประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์และ
ธรุ กิจไปในตัว

โดยสรุปแล้วผลิตภัณฑ์เป็นส่วนประสมการตลาดลำดับแรกท่ี มีความสำคัญ
ผู้ประกอบการหรือผู้บริหารงานด้านการตลาดต้องกำหนดกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม โดยสามารถ
มุง่ ประเด็นในเรอ่ื งการพฒั นาผลติ ภณั ฑ์ การสร้างความโดดเด่นและความแตกต่างของผลติ ภัณฑ์ในมิติ
ตา่ ง ๆ เช่น รูปลักษณ์ คุณภาพ บุคลากร บรรยากาศ การตกแต่ง ฯลฯ ตลอดจนในเร่ืองความสอดคล้อง
ของส่วนประสมผลติ ภัณฑ์ การสรา้ งตราสินค้าและสร้างคุณค่าตราสินค้า รวมไปถึงการพัฒนาบรรจุภณั ฑ์
และฉลาก

338

2. ราคา (price) คือ มูลค่าสินค้าหรือบริการ กล่าวได้ว่าราคาเป็นองค์ประกอบเดียวของ
ส่วนประสมการตลาดที่ทำให้เกิดรายได้จากการขาย ราคาจึงมีบทบาทสำคัญต่อการอยู่รอดของกิจการ
(ธนวุฒิ พิมพก์ ิ, 2558, หน้า 83) ผู้ประกอบการหรือผู้ทำหน้าที่กำหนดราคาต้องพิจารณาปัจจัยตา่ ง ๆ
ท่ีเก่ียวข้องและตัดสินใจให้รอบคอบเพ่ือให้สินค้าหรือบริการมีราคาท่ีเหมาะสมกับมูลค่า อีกทั้งลูกค้า
ยอมรับได้และเกิดความพอใจที่จะจ่าย ขณะเดียวกันต้องเป็นราคาท่ีกิจการรับได้ด้วยเช่นกัน ท้ังนี้
ปัจจัยสำคัญในการกำหนดราคาส่วนหนึ่งมาจากปัจจัยภายในของธุรกิจ เช่น วัตถุประสงค์ของธุรกิจ
ต้นทุนของผลิตภัณฑ์ การเปลี่ยนแปลงของช่วงเวลาหรือช่วงชีวิตผลิตภัณฑ์ ความโดดเด่นหรือความ
แตกต่างของผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด ฯลฯ นอกจากนี้ต้องคำนึงถึงปัจจัยภายนอก
ธุรกิจ เช่น อุปสงค์ของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้า การแข่งขันในตลาด กฎหมายหรือข้อบังคับของภาครัฐ
สภาพเศรษฐกิจ ฯลฯ

2.1 วิธีการกำหนดราคา (pricing method) กิจการสามารถกำหนดราคาสินค้า
หรือบรกิ ารด้วย 3 วธิ หี ลกั ดงั ต่อไปน้ี การกำหนดราคาโดยมุ่งท่ีต้นทุน การกำหนดราคาโดยมงุ่ ทอี่ ปุ สงค์
การกำหนดราคาโดยมุ่งที่การแข่งขนั (ศภุ ชาติ เอย่ี มรตั นกูล, 2557, หน้า 148-152) ดงั รายละเอียด

2.1.1 การกำหนดราคาโดยมุ่งที่ต้นทุน (cost-oriented pricing) โดยกำหนด
ราคาจากการพจิ ารณาต้นทนุ ทเี่ กิดขึน้ ท้ังหมด การกำหนดราคาในลักษณะน้ีแบ่งออกได้ดงั น้ี

2.1.1.1 การบวกเพิ่มจากต้นทุน (mark up on cost) โดยบวกจำนวน
รอ้ ยละของกำไรที่ต้องการ เช่น ต้นทุนสินคา้ หน่วยละ 50 บาท ตอ้ งการกำไรรอ้ ยละ 20 ของต้นทุน ซึ่ง
เท่ากับ 10 บาท ดังน้ันต้องต้ังราคาสนิ ค้าหน่วยละ 60 บาท

2.1.1.2 การบวกเพิ่มจากราคาขาย (mark up on selling price)
เป็นการต้ังราคาขาย โดยบวกเพ่ิมร้อยละกำไรของราคาขายที่ต้องการเข้าไป ทั้งนี้ในการคำนวณจะ
กำหนดให้ราคาขายเป็นฐานคิดเป็นร้อยละ 100 เช่น ต้นทุนสินค้าหน่วยละ 50 บาท ต้องการกำไร
ร้อยละ 20 ของราคาขาย ดังนั้นราคาขาย 100 บาท เป็นส่วนของกำไร 20 บาท เป็นส่วนของต้นทุน
80 บาท ถ้าตน้ ทนุ 50 บาท ราคาขายเท่ากับ (50X100)/ 80 = 62.50 บาท

2.1.1.3 การบวกเพิ่มแบบลูกโซ่ (mark up chain) เป็นวิธีการบวก
เพ่มิ กำไรท่ตี ้องการในแตล่ ะชอ่ งทางการจำหน่าย

2.1.1.4 การบวกเพ่ิมจากต้นทุนเฉล่ีย (mark up average cost)
ธรุ กิจซึ่งผลิตสินค้าหรือให้บริการหลายชนิด อาจแยกต้นทุนคงท่ีของสินค้าหรือบริการแต่ละชนิดยาก
จงึ คำนวณต้นทุนเฉล่ีย แล้วบวกกำไรสว่ นเพิ่มที่ต้องการ เพ่ือกำหนดราคาขาย เช่น ธุรกิจผลิตสนิ ค้า 3
ชนดิ ได้แก่ A B และ C โดยผลิตชนิดละ 500 ช้นิ ต่อเดือน ต้นทุนคงที่ตอ่ เดือนเทา่ กับ 30,000 บาท
ต้นทุนผันแปรต่อหน่วยของสินค้า A B และC เท่ากับ 10 บาท 15 บาท และ 20 บาท ตามลำดับ
ท้ังน้ีธุรกิจต้องการกำไรจากการขายสินค้าแต่ละชนิดร้อยละ 40 ของต้นทุน คำนวณราคาขายดังน้ี

ตน้ ทุนเฉล่ีย = 30,000+ (500X10)+(500x15)+(500X20)
1,500

= 35 บาท
ราคาขายสินคา้ แต่ละชนิด = 35 + (35X40) = 49 บาท

100

339

2.1.1.5 การต้ังราคาตามเป้าหมาย (target pricing) วิธีการน้ีกำหนด

ผลตอบแทนตามเป้าหมายท่ีต้องการรวมกับต้นทุน แล้วคำนวณย้อนกลับว่าจากจำนวนสินค้าท่ีขาย

ต้องต้ังราคาเท่าไหร่ เช่น ธุรกิจแห่งหน่ึงผลิตสินค้าเดือนละ 1,000 ชิ้น มีต้นทุนรวมต่อเดือน 50,000

บาท ผลตอบแทนตามเป้าหมายที่ตอ้ งการร้อยละ 50 ของตน้ ทนุ คำนวณราคาขายดงั นี้

ผลตอบแทนตามเป้าหมาย = 50,000 X 50 = 25,000 บาท

100

รายไดท้ ่ตี ้องการ = ต้นทุน + ผลตอบแทนตามเป้าหมาย

= 50,000 + 25,000 = 75,000 บาท

ราคาขาย = 75,000 = 75 บาท

1,000

2.1.1.6 การใช้จุดคุ้มทุนเป็นฐานในการกำหนดราคา (pricing based

on break- even point) จุดคุ้มทุนคือ จุดท่ีรายได้เท่ากับต้นทุนพอดี หรือหมายถึงปริมาณขายซึ่ง

ไมไ่ ด้ทำใหธ้ รุ กจิ มกี ำไรหรือขาดทนุ ท้งั น้ีปรมิ าณขายทม่ี ากกวา่ ปรมิ าณ ณ จุดคุ้มทนุ คอื ปริมาณขายท่ี

ทำให้ธุรกิจได้กำไร การใช้วิธีนี้เพื่อประเมินปริมาณขาย ณ จุดคุ้มทุน ที่ระดับราคาขายต่าง ๆ ซ่ึงอยใู่ น

ขา่ ยทจี่ ะกำหนดราคา ทำใหม้ ีข้อมลู เพื่อตดั สนิ ใจวา่ ควรขายในราคาเทา่ ไหร่จึงเหมาะสม

จุดค้มุ ทุน = ตน้ ทนุ คงทร่ี วม

ราคาขายต่อหน่วย-ตน้ ทนุ ผนั แปรต่อหน่วย

ตวั อย่าง ธุรกิจแห่งหนึ่งมีต้นทุนคงท่ี 40,000 บาทต่อเดือน และ

มีตน้ ทุนผันแปรของสนิ คา้ ตอ่ ชน้ิ 30 บาท จุดคมุ้ ทุน ณ ระดับราคาต่าง ๆ มดี งั นี้

ณ ราคาขาย 50 บาท จดุ ค้มุ ทนุ = 40,000/50-30 = 2,000 ช้นิ

ณ ราคาขาย 55 บาท จดุ คมุ้ ทุน = 40,000/55-30 = 1,600 ช้นิ

ณ ราคาขาย 62 บาท จดุ คมุ้ ทนุ = 40,000/62-30 = 1,250 ชิ้น

จากข้อมลู ทีค่ ำนวณได้ขา้ งต้น ผูป้ ระกอบการจะกำหนดราคาเทา่ ใดนั้นต้องดตู ามความ

เหมาะสมเพ่อื ให้ธรุ กจิ สามารถแขง่ ขันได้ แตจ่ ะทราบไดว้ ่า ณ ระดบั ราคาขายตา่ ง ๆ ต้องขายสนิ คา้

มากกวา่ จดุ คมุ้ ทนุ จึงจะไดก้ ำไร และทราบว่าตอ้ งขายสินค้าจำนวนเท่าใด ณ ระดับราคาขายหนงึ่ ๆ จงึ

จะได้กำไรตามท่ีกำหนดตามเป้าหมาย

การวิเคราะห์จุดคุ้มทุนยังมีประโยชน์ต่อการกำหนดราคาให้ได้

กำไรตามเป้าหมาย เช่น ธุรกิจดังตัวอย่างข้างต้นคาดว่าจะขายสินค้าได้ 5,000 ช้ินต่อเดือน ต้นทุน

คงที่ 40,000 บาทต่อเดือน ต้นทุนผันแปรรวมของสินค้า 150,000 บาท (5,000 ชิ้น X 30 บาท)

กำหนดกำไรท่ีตอ้ งการตามเป้าหมาย 60,000 บาท คำนวณราคาขายสนิ ค้าได้ดงั นี้

ตน้ ทุนรวมของสนิ ค้า = 40,000 + 150,000 = 190,000 บาท

รายไดต้ ามเปา้ หมาย = 190,000 + 60,000 = 250,000 บาท

ราคาขายต่อชนิ้ = 250,000/5,000 = 50 บาท

340

2.1.2 การกำหนดราคาโดยมุ่งที่อุปสงค์ (demand-oriented pricing) การ
กำหนดราคาในลกั ษณะนี้ พิจารณาจากปัจจัยตอ่ ไปนี้

2.1.2.1 การรับรู้คุณค่าท่ีจะได้รับ (perceived value pricing) หาก
ผู้บริโภคยอมรับในคุณค่าสินค้าหรือบริการว่ามีมูลค่าสูง ผู้บริโภคย่อมยินดีจ่ายในราคาสูงเช่นกัน
ดังนั้นการต้ังราคาในลักษณะนี้จึงนำเอาการรับรู้คุณค่าของผลิตภัณฑ์ท่ีผู้บริโภคคาดว่าจะได้รับ มา
กำหนดราคา

2.1.2.2 อุปสงค์ (demand) หรือความตอ้ งการของผู้ซื้อ โดยพิจารณา
ดูจากความต้องการสินค้าหรือบริการในท้องตลาด รวมทั้งพิจารณาความยืดหยุ่นต่อราคาซ่ึงหมายถึง
ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงปริมาณความต้องการซ้ือเมื่อราคาเปลี่ยนไป ดังน้ันถ้าหากผู้บริโภคมีความ
ต้องการซ้ือ แต่มีความยืดหยุ่นตอ่ ราคาสูง ควรต้ังราคาต่ำ แต่ถ้าความยืดหยุ่นตอ่ ราคามีน้อย สามารถ
ต้งั ราคาสินคา้ ใหส้ ูงได้

2.1.3 การกำหนดราคาโดยมุ่งที่การแข่งขัน (competition-oriented pricing)
การกำหนดราคาในลักษณะนี้ โดยพิจารณาราคาของคู่แข่งขันเป็นสำคัญ โดยกิจการอาจต้ังราคาให้
เท่ากับคู่แข่ง หากสินค้าหรือบริการมีความคล้ายคลึง หรือราคาของสินค้าหรือบริการนั้น ๆ เป็นท่ี
ยอมรับกันอยู่แล้ว นอกจากนี้อาจต้ังราคาต่ำกว่าคู่แข่งหากสินค้าหรือบริการมีลักษณะด้อยกว่าหรือ
เพ่ือเจาะตลาด อีกทั้งอาจต้ังราคาสูงกว่าคู่แขง่ หากสินคา้ หรือบรกิ ารของกิจการมีความโดดเด่นดีกว่า
ของคู่แข่ง หรอื กิจการต้องการสร้างภาพลกั ษณ์ทีด่ ใี ห้กับสินคา้ หรือบริการ

2.2 ยุทธวิธีในการกำหนดราคา (pricing tactics) ในการกำหนดราคาต้องพิจารณา
การดำเนินงานในองค์ประกอบอ่ืนของส่วนประสมการตลาด ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ การจัดจำหน่าย และ
การส่งเสริมการตลาด โดยยทุ ธวธิ ใี นการกำหนดราคามีดังนี้

2.2.1 การต้ังราคาตามหลักจิตวิทยา (psychological pricing) เป็นการตั้ง
ราคาโดยคำนงึ ถึงความคดิ ความรสู้ ึกของผ้บู ริโภค และจูงใจให้ผู้บรโิ ภครู้สกึ อยากซ้อื สินค้าหรอื บรกิ าร
โดยดำเนนิ การไดด้ งั นี้

2.2.1.1 การต้ังราคาเลขคี่เลขคู่ (odd-even pricing) สินค้าหลาย ๆ
ชนิด สามารถตั้งราคาให้ลงท้ายด้วยเลขคี่ซึ่งเลขที่นิยมคือเลข 9 เพื่อให้แลดูราคาไม่แพง เช่น สินค้า
ราคา 99 บาท จะรู้สึกถูกกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับราคา 100 บาท ส่วนเลขคู่ท่ีนิยมกันคือ เลข 8
เพราะมีความเชื่อว่าเลข 8 เหมือนสัญลักษณ์ infinity (∞) ท่ีแปลว่าไม่มีที่ส้ินสุด มีความหมายโดยนัยว่า
สินค้าขายดีไปตลอด อีกทั้งสินค้าบางชนิดก็เหมาะกับการลงท้ายเป็นเป็นเลข 0 เพื่อความสะดวกใน
การซ้ือ เช่น 10 บาท 20 บาท หรอื สินคา้ ทมี่ มี ลู ค่าสงู ๆ เชน่ 2,500 บาท 3,000 บาท ฯลฯ

2.2.1.2 การต้ังราคาตามความเคยชิน (customary pricing) สินค้าที่
หาซ้ือได้ง่ายมีทั่วไปในท้องตลาดจึงควรต้ังราคาซ่ึงเป็นที่คุ้นเคยในการซ้ือ เช่น น้ำด่ืมขวดละ 5 บาท
ขนมคบเค้ียวถงุ ละ 5 บาท ฯลฯ

2.2.1.3 การตั้งราคาสินค้าให้สูง (skimming pricing) เป็นการต้ังราคา
เพ่ือสร้างภาพลักษณ์ที่ดีมีคุณภาพให้กับสินค้าหรือบริการของกิจการ แต่ในขณะเดียวกันสินค้าหรือ
บริการนั้น ๆ ต้องมีคุณภาพที่ดีด้วย การต้ังราคาในลักษณะน้ีอยู่บนสมมติฐานที่ว่า ผู้บริโภคบางกลุ่ม

341

ยินดีจ่ายในราคาสูง เพราะเช่ือว่าจะได้รับคุณภาพท่ีดีเพิ่มตามมากับราคาที่สูงข้ึน ประกอบกับกิจการ
สามารถขายสินคา้ ท่ีมีราคาสูงได้ดกี ว่าสินคา้ ที่มรี ะดับราคาตำ่

2.2.2 การต้ังราคาเพ่ือการส่งเสริมการตลาด (promotional pricing) เป็น
ยทุ ธวธิ ใี นการจูงใจใหผ้ ู้บรโิ ภคซอ้ื สินคา้ ของพอ่ คา้ ปลีก ทำไดใ้ นหลายลกั ษณะดังนี้

2.2.2.1 การตั้งราคาล่อใจ (leader pricing) เป็นการตั้งราคาสินค้า
ตัวใดตัวหน่ึง ท่ีราคาเท่าทุนหรือต่ำกว่าทุน คือเป็นตัวล่อใจ หรือเป็นตัวยอมขาดทุน (loss leader)
เพือ่ ดึงดดู ผบู้ รโิ ภคเข้ารา้ น โดยมงุ่ หวงั ให้ผบู้ ริโภคซอื้ สินค้าอนื่ ท่ไี มไ่ ดล้ ดราคาไปดว้ ย

2.2.2.2 การตั้งราคาเหย่ือล่อ (bait pricing) เป็นการต้ังราคาสินค้า
สินค้าตัวใดตัวหนึ่งในราคาต่ำกว่าทุนเป็นเหย่ือล่อโดยไม่ได้ต้ังใจขายสินค้าตัวน้ีอย่างเต็มท่ี แต่
พยายามโน้มน้าวใจผบู้ รโิ ภคให้ซอื้ สินคา้ ตัวอ่ืนท่ไี ม่ไดล้ ดราคาแทน

2.2.2.3 การลดราคาเพื่อส่งเสริมการขาย (sale promotional pricing)
เป็นการตั้งราคาลดจากราคาปกติ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซ้ือได้เร็วขึ้น เช่น ราคาปกติช้ินละ
50 บาท ขายถูกเพียง 45 บาท ราคาปกติชิน้ ละ 5 บาท ขายถกู เพยี ง 3 ช้ิน 10 บาท ฯลฯ

2.2.2.4 การตงั้ ราคาในเทศกาลพเิ ศษ (special event pricing) เปน็ การ
ตั้งราคาสินค้าหรือบริการลดต่ำกว่าราคาปกติ เฉพาะช่วงเทศกาลพิเศษ เช่น ฉลองเปิดกิจการใหม่
เทศกาลปีใหม่ ต้อนรบั เปิดเทอม ฯลฯ เพือ่ กระตุ้นให้ผู้บริโภคซ้ือสินค้าในชว่ งดังกลา่ ว

2.2.2.5 การขายเชื่อแบบคิดดอกเบ้ียต่ำ (low interest financing)
เป็นการกระตนุ้ ยอดขายโดยให้ลกู คา้ สามารถซอื้ เงนิ ผ่อนโดยคดิ ดอกเบย้ี ตำ่

2.2.2.6 การคืนเงิน (cash rebate) เป็นการตั้งราคาที่ผู้บริโภคได้รับ
ค่าสินค้าหรือบริการคืนบางส่วนหากซ้ือภายในเวลาที่กำหนด เสมือนเป็นการให้ส่วนลดเงินสดไปในตัว
แต่กระตุ้นการซ้ือในช่วงเวลาทีต่ ้องการ หรอื เป็นลักษณะการไดร้ ับเงินคืนหากไม่พอใจสินคา้ หรือบริการ

2.2.2.7 การรับประกัน (warranty) เป็นการสัญญาที่จะรับประกันสินค้า
หรือการให้บริการฟรีแทนการลดราคาสินคา้

2.2.3 การตั้งราคาให้แตกต่างกัน (price discrimination) เป็นการตั้งราคา
แตกตา่ งกันตามปัจจยั ในดา้ นตา่ ง ๆ ดงั น้ี

2.2.3.1 ผลิตภัณฑ์ (product) เป็นการต้ังราคาให้แตกต่างตามลักษณะ
ผลติ ภัณฑโ์ ดยพิจารณาจากคุณภาพ ตราสินคา้ ขนาดผลิตภัณฑ์ หรอื การใหบ้ รกิ าร

2.2.3.2 ลูกค้า (customer) ในการต้ังราคาจะพิจารณาจากลักษณะ
ของลูกคา้ เชน่ อายุ เพศ รายได้ อาชีพ ฯลฯ

2.2.3.3 คแู่ ข่งขัน (competitor) หากตลาดของสินค้ามีคแู่ ข่งน้อยราย
อาจตง้ั ราคาไดส้ ูงกว่าตลาดท่ีมีคู่แขง่ ขันจำนวนมาก

2.2.3.4 เวลา (time) ช่วงเวลาใดท่ีมีลูกค้าต้องการสินค้าหรือบริการ
เป็นจำนวนมาก หรือมีลูกค้าในตลาดเป็นจำนวนมากย่อมเป็นโอกาสในการตั้งราคาสินค้าได้สูงกว่า
ช่วงเวลาท่ีลูกค้าต้องการน้อย ท้ังนี้ในช่วงเวลาที่ลูกค้าต้องการน้อยอาจกระตุ้นยอดขายด้วยการลด
ราคาต่ำกวา่ ปกติ เชน่ ราคาคา่ โดยสารเครื่องบินในช่วงเช้ามืดและชว่ งดึกจะถกู กว่าช่วงเวลาอ่ืน

342

2.2.3.5 สถานที่ (place) กิจการสามารถต้ังราคาจากท่ีตั้งของสถานท่ี
หรอื ลักษณะสถานที่ที่จำหน่ายสินค้า เช่น สินค้าท่ีเหมือนกันแต่วางขายในศูนย์การค้าย่อมตั้งราคาได้
สูงกว่าท่ีต้ังขายตามแผงลอย ร้านอาหารที่จัดตกแต่งร้านมีบรรยากาศที่ดีอาจต้ังราคาได้สูงกว่า
รา้ นอาหารทวั่ ไป ตว๋ั ทีน่ ง่ั ดคู อนเสริ ์ตใกลเ้ วทีราคาแพงกว่าท่ีนงั่ ไกลเวที ฯลฯ

2.2.4 การตั้งราคาโดยกำหนดส่วนลดและส่วนยอมให้ (discount prices
and allowances) กิจการสามารถดำเนินการในลักษณะต่าง ๆ ดังรายละเอียดข้างล่างนี้ หรืออาจ
ผสมผสานหลายลักษณะร่วมกนั ก็ได้

2.2.4.1 สว่ นลดปริมาณ (quantity discount) เป็นการให้ส่วนลดแก่
ผซู้ ้ือเมื่อซื้อในปริมาณที่กำหนดในแต่ละครั้ง เช่น ซื้อสินค้า 6 โหล ได้ส่วนลดร้อยละ 10 ซื้อสินค้า 12 โหล
หรือเท่ากับ 1 กุรุส ได้ส่วนลดร้อยละ 15 ฯลฯ หรืออาจให้ส่วนลดแบบสะสม โดยลูกค้าสามารถซ้ือ
หลาย ๆ ครัง้ ในช่วงเวลาที่กำหนด หากซือ้ สินคา้ ครบตามจำนวนก็จะไดอ้ ัตราสว่ นลดตามทีก่ ำหนด

2.2.4.2 ส่วนลดการค้า (trade discount) เป็นการให้ส่วนลดแก่คนกลาง
ในช่องทางการจัดจำหน่าย เพื่อให้คนกลางทำหน้าท่ีทางการตลาด โดยผู้ผลิตให้ส่วนลดทางการค้าแก่
พ่อค้าส่ง และพ่อคา้ สง่ ใหส้ ่วนลดทางการคา้ แกพ่ อ่ คา้ ปลกี อีกต่อหนึ่ง

2.2.4.3 ส่วนลดเงินสด (cash discount) เป็นการให้ส่วนลดเพ่ือจูงใจ
ให้ชำระเงินตามเง่ือนไขที่กำหนด เช่น เงื่อนไขชำระเงิน 2/10 n/30 หมายความว่าหากผู้ซ้ือชำระค่า
สินค้าภายใน 10 วัน จะได้รับส่วนลดร้อยละ 2 แต่อย่างไรก็ดีต้องชำระเงินภายใน 30 วัน โดยชำระ
เตม็ จำนวน

2.2.4.4 ส่วนลดตามฤดูกาล (seasonal discount) เป็นส่วนลดที่ให้กับ
ผู้ซ้ือในช่วงนอกฤดูกาลขาย หรือช่วงเวลาที่ขายสินค้าหรือบริการได้ไม่ดี เช่น การลดราคานำเที่ยว
ราคาหอ้ งพักโรงแรมเมื่อไม่ใช่ช่วงฤดกู าลท่นี ิยมท่องเที่ยว

2.2.4.5 ส่วนยอมให้ (allowance) คือ การให้ส่ิงตอบแทนบางประการ
แก่ลูกค้า เช่น การให้ลูกค้านำสนิ ค้าเก่ามาเป็นส่วนลด การใหข้ องแถม การให้บัตรของขวัญ การหกั ค่า
สนิ คา้ บางสว่ นเพ่อื ชว่ ยเหลอื ให้คนกลางนำไปทำกจิ กรรมสง่ เสรมิ การตลาดแก่ลกู ค้า ฯลฯ

2.2.5 การตั้งราคาในสายผลติ ภัณฑ์ (product-line pricing) ในบางกิจการ
จำหน่ายสินค้าหรือบริการจำนวนมาก จึงต้องตั้งราคาสินค้าบริการในสายผลิตภัณฑ์เดียวกันแตกต่าง
ไปตามปัจจัยต่าง ๆ ได้แก่ ขนาด คุณภาพ การใชง้ านรว่ มกัน โดยอาจให้ราคาผลิตภัณฑต์ ัวหนง่ึ สูงกว่า
อีกตัว เพราะอย่างไรก็ดีลูกคา้ มักซอ้ื ท้งั สองผลิตภัณฑเ์ พื่อใชร้ ่วมกัน นอกจากนี้สามารถต้ังราคาร่วมกัน
กับสินค้าหรือบริการต่างสายผลิตภัณฑ์ในลักษณะการขายควบ เช่น ซ้ือชุดอาหารพร้อมเครื่องด่ืม จะ
ถกู กว่าซื้ออาหารและเคร่ืองดมื่ แยกกัน ฯลฯ

2.2.6 การต้ังราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ (new product pricing) ในการ
ตงั้ ราคาสนิ ค้าหรือบรกิ ารใหม่ ๆ ต้องพิจารณาถงึ ลักษณะ รูปแบบ ต้นทุน คแู่ ข่งปจั จบุ ันและคู่แข่งใหม่
ในอนาคต โดยกิจการสามารถตั้งราคาระดับสูง (skimming pricing) หากสินค้าหรือบริการมีความ
โดดเด่นเป็นพิเศษ แตกต่าง ลอกเลียนแบบยาก อีกทั้งเป็นสินค้าหรือบริการที่มีลิขสิทธ์ิ และลูกค้า
เจาะจงซ้ือ ในทางกลับกันหากสินค้าหรือบริการของธุรกิจไม่ได้มีลักษณะเด่น มีสินค้าอื่นทดแทนได้