Proceeding ราชภัฏธนบุรี ระดับชาติ

486 เอกสารสบื เนอ่ื งจากการประชุมวิชาการและนําเสนอผลงานวจิ ัยระดับชาติ 2559 “การวิจัยรบั ใช"ชุมชนสร"างสังคมฐานความร"ู”

สื่อสารการตลาดดังกล1าว โดยงานวิจัยน้ีจะได!มาซึ่งข!อมูลท่ีจะช1วยให!หน1วยงานท่ีเกี่ยวข!องนําไปใช!ในการวางแผนการสื่อสาร
การตลาดเพอ่ื ทําการส่ือสารกับผ!บู รโิ ภคยคุ ดจิ ติ อลต1อไป รวมไปถงึ การนาํ มาใชเ! ปน3 ขอ! มูลสําหรบั การศกึ ษาในรายวชิ าที่เก่ยี วข!อง

วัตถุประสงค*
1. เพื่อศึกษากลยทุ ธการสรา! งความน1าเชือ่ ถอื ในการสอื่ สารการตลาดผ1านบลอ็ กเกอร
2. เพื่อศึกษาอิทธิพลของบลอ็ กเกอรท่ีมีตอ1 การส่อื สารการตลาด

วิธดี ําเนนิ การวิจยั

ในการศึกษาคร้ังน้ีเป3นการวิจัยเชิงคุณภาพโดยใช!การสัมภาษณแบบเจาะลึก (In-depth Interview) กับกลุ1มนัก
สื่อสารการตลาดจากบริษัทเจ!าของสินคา! บรษิ ัทตวั แทนโฆษณาและบลอ็ กเกอร ซึ่งมีวิธกี ารศึกษาดังต1อไปนี้
กลุ'มผใู" หส" ัมภาษณ* กลมุ1 ผู!ให!สัมภาษณเปน3 ผ!ทู ่ีเกย่ี วข!องกับการสื่อสารโดยใช!บล็อกเกอรในฐานะเครื่องมือการสื่อสารการตลาด
ในสว1 นของผู!สง1 สาร โดยผว!ู ิจยั ได!ทาํ การเลือกกลุ1มผ!ูให!สัมภาษณแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) เน่ืองจากต!องการ
ข!อมูลเชิงลึก โดยทําการเลือกแบบเจาะจงในประเภทสินค!าเคร่ืองสําอาง โทรศัพทมือถือ และภาพยนตร ซ่ึงสาเหตุท่ีเลือก
ประเภทสินค!าดังกล1าวเน่ืองจาก การใช!ผ!ูทรงอิทธิพลในสื่อออนไลนมักพบในกล1ุมผลิตภัณฑท่ีมีราคาสูง กลุ1มสินค!านวัตกรรม
หรือกลุ1มสินค!าที่มีความเก่ียวพันสูงซึ่งเป3นกลม1ุ สินค!าท่ีผู!บริโภคต!องใช!เวลาศึกษาข!อมูลค1อนข!างมากก1อนการตดั สินใจซ้ือโดย
ผู!บริโภคจะค!นหาข!อมูลจากผ!ูทรงอิทธิพล และนําคําแนะนํานั้นมาประกอบการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ (ณัฎฐา อุ1ยมานะชัย,
2556) แล!วจึงเลือกทําการสัมภาษณเชิงลึกกับ 1)บล็อกเกอรในสายความงาม บล็อกเกอรสายไอที และบล็อกเกอรสาย
ภาพยนตร จํานวน 5 คน 2) นักวิชาชีพตัวแทนบริษัทเจ!าของสินค!าประเภทสินค!าเครื่องสําอาง โทรศัพทมือถือ ภาพยนตร
จํานวน 3 คน และ3) บรษิ ัทตวั แทนโฆษณาทีใ่ ช!บล็อกเกอรในฐานะเครื่องมอื การสอ่ื สารการตลาดจาํ นวน 2 คน รวม 10 คน

เคร่ืองมือการวิจัย เครื่องมือในการเก็บข!อมูลในการศึกษาครั้งน้ีเป3นแบบสัมภาษณ แบบก่ึงโครงสร!าง (Semi-structure
Interview) ตั้งแนวคาํ ถาม (Guideline Questions) โดยคําถามที่ใช!เป3นแนวทางในการสัมภาษณประกอบด!วย 2 รูปแบบ คือ
คาํ ถามสําหรบั บล็อกเกอร และคาํ ถามสาํ หรบั นักส่อื สารการตลาดตัวแทนบริษัทเจ!าของสินค!าที่ใชบ! ล็อกเกอรในฐานะเคร่ืองมือ
การส่อื สารการตลาด ทั้งนแี้ นวทางการต้งั คาํ ถามเป3นไปตามวัตถุประสงคของการวิจยั

การเก็บรวบรวมข"อมูล ผ!ูวิจัยทําการสัมภาษณเชิงลึกกับผ!ูที่เก่ียวข!องกับการส่ือสารโดยใช!บล็อกเกอรในฐานะเคร่ืองมอื การ
สื่อสารการตลาด โดยผู!วิจยั จะตดิ ต1อกับกลมุ1 ตัวอยา1 งทไ่ี ด!ทําการคัดเลือกแล!วว1ามีความเก่ียวข!องกับการสอ่ื สารการตลาดดงั กลา1 ว
เพื่อขอสมั ภาษณ จากน้ันจงึ ดาํ เนินการสัมภาษณ และผวู! จิ ัยจะนําเทปสมั ภาษณมาถอดเปน3 ขอ! ความบทสัมภาษณ และสง1 กลับไป
ให!นักวิชาชีพที่ให!สัมภาษณตรวจสอบยืนยันความถูกต!องกลับผู!วิจัย เพื่อที่ผู!วิจัยจะได!ทําการวิเคราะหบทสัมภาษณในขั้นตอน
ตอ1 ไป

การวเิ คราะหข* "อมูล ผ!ูวิจัยทําการถอดบทสัมภาษณของกลุ1มผ!ูให!สัมภาษณและวิเคราะหข!อมูลในประเด็นอิทธิพลของบล็อก
เกอรในการส่ือสารการตลาดเปน3 การวิเคราะหภายใต!วตั ถุประสงคและแนวคิด ทฤษฎีท่เี กีย่ วข!อง จากน้ันจึงทําการสร!างบทสรุป
ของขอ! มูลตามวตั ถุประสงคท่ีกาํ หนดไว! พร!อมทง้ั สอบทานความจรงิ / ความแม1นยําของข!อมลู เพ่ือยืนยันความถูกต!อง และความ
น1าเชื่อถือของข!อมูล โดยทําการตรวจสอบความถูกต!องในข!อมูลการสัมภาษณด!วยการจัดส1งข!อมูลที่ได!จากการถอดเทปบท
สัมภาษณให!กับกลุ1มตัวอย1างทุกท1านได!ตรวจสอบเพื่อยืนยันความถูกต!อง ทําการตรวจสอบความสอดคล!องในด!านเนื้อหาและ
ความสัมพันธของการใช!บล็อกเกอรในการส่ือสารการตลาดจากบทสัมภาษณของกล1ุมผ!ูให!สัมภาษณท้ัง 3 กล1ุม (นักส่ือสาร
การตลาดของบริษัทเจ!าของสินค!า บริษัทตัวแทนโฆษณา และบล็อกเกอร) และตรวจสอบความถูกตอ! งของข!อมูลที่ได!จากการ
สมั ภาษณกับเนื้อหาทไี่ ด!ทําการวเิ คราะห

เอกสารสืบเนอื่ งจากการประชุมวิชาการและนําเสนอผลงานวิจัยระดบั ชาติ 2559 “การวจิ ัยรบั ใช"ชุมชนสรา" งสังคมฐานความรู"” 487

สรปุ ผล

จากการสัมภาษณเชงิ ลึก สรุปได!ว1ากลยุทธในการสร!างความน1าเชื่อถือในตัวบล็อกเกอรนั้น ม1ุงเน!นไปท่ี “กลยุทธการ
ออกแบบสาร” เป3นหลกั เนอื่ งจากเปน3 จดุ สมั ผสั (Touchpoint) ทีส่ ําคัญในการส่อื สารของบลอ็ กเกอร โดยประกอบไปด!วย การ
ออกแบบสารตามเอกลักษณ/ สไตลของตน การนําเสนอข!อมูลท่ีสมจริง การนําเสนอข!อมูลด!วยความซื่อสัตย ไม1ปกปqดข!อเสีย
ของผลติ ภัณฑ การนําเสนอข!อมูลโดยระบุว1ามีผู!สนับสนุน การสร!างความสัมพันธท่ีดีกับผ!ูติดตามผ1านการตอบคําถาม/ โต!ตอบ
การแสดงความคดิ เหน็ และการสร!างสารทตี่ รงกบั ความต!องการของผต!ู ดิ ตาม โดยมีรายละเอยี ดดงั ตอ1 ไปน้ี

ในการออกแบบสารของบลอ็ กเกอรเพ่ือทําการสือ่ สารการตลาดให!กบั ตราสินค!านั้น เร่ิมจากบรษิ ัทเจา! ของตราสินคา!
เป3นผ!ูกําหนดสารหลักท่ีต!องการให!กับบล็อกเกอร ต1อจากน้ันบล็อกเกอรจะนําสารหลักน้ันไปทําการออกแบบให!ตรงกับ
เอกลักษณท่ีตนทําการสื่อสารอย1ูเป3นประจํา โดยกลยุทธการออกแบบสารให!เกิดความน1าเชื่อถือของบล็อกเกอรนอกจากการ
ออกแบบสารตามเอกลักษณของตนแล!ว ยังเน!นไปที่การออกแบบสารที่สร!างความรู!สึกว1าตนน้ันเป3นผู!บริโภคคนหน่ึง ไม1
ออกแบบสารท่ีให!รายละเอียดเกินจริง แต1ให!มีความสมจริงมากที่สุด และสิ่งท่ีบล็อกเกอรเน!นย้ํามากในเรื่องการออกแบบสาร
เพอื่ ให!เกิดความน1าเชอ่ื ถอื คือ สารนนั้ ต!องนาํ เสนอดว! ยขอ! เทจ็ จรงิ ไม1หลอกลวงผ!ตู ดิ ตาม ไมก1 ลา1 วเกินจริง หรือปกปqดขอ! เสยี ของ
ผลิตภัณฑ ซ่ึงเป3นคุณลักษณะของสารที่สําคัญท่ีสุดที่จะสามารถสร!างความน1าเชื่อถือแก1ผู!ติดตามได! แต1อย1างไรก็ตามยังคงมี
เจ!าของสินค!า/ บริษัทตัวแทนโฆษณาหลายแห1งที่ไม1เห็นชอบกับการท่ีบล็อกเกอรออกแบบสารโดยมีการระบุข!อเสียของ
ผลิตภัณฑ และขอตัดทอนเนื้อหาในส1วนดังกล1าว ซึ่งในขั้นตอนน้ีหากบล็อกเกอรยินยอม ถือว1าเป3นปvจจัยสําคัญท่ีจะบั่นทอน
ความน1าเชื่อถือของบล็อกเกอรให!ลดน!อยลง ในขณะท่ีบล็อกเกอรหลายคนมีจุดยืนท่ีชัดเจนว1าจะไม1รับงานท่ีมีข!อกําหนดเรื่อง
การห!ามเขียนข!อเสียของผลิตภัณฑโดยสิ้นเชิง ท้ังนี้จากการสัมภาษณพบว1า บล็อกเกอรส1วนใหญ1มองว1าในการออกแบบสาร
ใหแ! ก1ตราสินค!าน้ัน ควรมีการระบุว1าเป3น SR (Sponsor Review) เพื่อบอกกล1าวกับผู!บริโภคโดยตรง ไม1ควรปqดบัง หรือหากมี
ความจําเป3น/ ข!อกําหนดของทางตราสินค!าแจ!งมาว1าไม1ต!องการให!ระบุ SR น้ัน ก็ควรเขียนด!วยความเป3นกลาง เปqดโอกาสให!
ผ!ูติดตามได!วิเคราะหเอง ไม1ควรระบุว1าเป3น CR (Customer Review) เน่ืองจากเป3นการหลอกลวงผู!ติดตาม ซ่ึงหากผ!ูติดตาม
รู!เทา1 ทนั จะนํามาซง่ึ การลดความนา1 เชอ่ื ถอื แก1ตัวของบล็อกเกอรเอง นอกจากนย้ี ังมีบล็อกเกอรบางคนที่เลือกรับงานเฉพาะการ
Pre-view สินค!าเท1านั้น เนื่องจากเป3นเพียงการแนะนําผลิตภัณฑ ไม1จําเป3นต!องให!ข!อมูลว1าดีหรือไม1 เนื่องจากมองว1าขั้นตอน
ของการ Review นั้นควรเป3นไปดว! ยความจริงเท1านน้ั โดยมีวัตถุประสงคหลกั คือ เพ่ือไม1ใหค! วามน1าเช่อื ถอื ของตนลดนอ! ยลง

นอกจากขั้นตอนในการออกแบบสารหลักแล!ว อีกหน่ึงปvจจัยสําคัญท่ีมีผลต1อความน1าเชื่อถือของบล็อกเกอร รวมทั้ง
สามารถสร!างความสัมพันธกับผ!ูตดิ ตามได!น่ันก็คือ “กลยุทธการตอบคําถาม หรือตอบโต!บทสนทนากับผ!ูติดตามท่ีได!เข!ามาร1วม
แสดงความคิดเห็น” โดยเฉพาะอย1างยิ่งความคิดเห็นเชิงลบกับสารดังกล1าว ซ่ึงแนวทางการตอบคําถามของบล็อกเกอรน้ันนั้น
ประกอบไปด!วย การแจ!งว1าผลลัพธของการใช!งานผลิตภัณฑน้ันๆ ข้ึนอยู1กับปvจจัยต1างๆ ของแต1ละบุคคล การแจ!งว1าเป3น
ความคิดเหน็ / ทศั นคติสว1 นบุคคล การหาขอ! มลู เพ่ิมเติม หรอื แหล1งข!อมูลที่น1าเช่ือถือมาชี้แจง และการเว!นว1างไว! ไม1ตอบโต!ใดๆ
นอกจากนนั้ ส่งิ ที่สาํ คัญท่สี ุดคือ การสร!างความสัมพันธที่ดีกับผู!ติดตาม ซึ่งจะนําไปส1ูความเช่ือถือในสารที่ทําการส1งออกไป โดย
วิธีการทใี่ ช!กันอย1างแพร1หลายนอกจากการตอบคาํ ถาม หรอื ความคดิ เหน็ ตา1 งๆ แลว! การสร!างสารทีต่ อบสนองความต!องการของ
ผต!ู ิดตามยังเป3นวิธกี ารทไ่ี ดผ! ลลพั ธที่ดเี ปน3 อย1างมากเชน1 กนั

ในส1วนของอิทธิพลของบล็อกเกอรต1อการสื่อสารการตลาดนั้นพบว1า การสื่อสารในรูปแบบดังกล1าวได!รับความนิยม
มากในปจv จบุ ันเนอื่ งจาก สามารถเพมิ่ ประสทิ ธภิ าพในการส่ือสาร และตอบวัตถุประสงคทางด!านประสิทธิภาพด!านงบประมาณ
ดังรายละเอยี ดตอ1 ไปน้ี

จากการสัมภาษณพบวา1 ในการทําการสอื่ สารการตลาดผ1านบลอ็ กเกอรน้ัน มีวัตถุประสงคหลักคือ เพื่อเพิ่มการเข!าถึง
ผ!บู ริโภคกลมุ1 เป…าหมาย เพือ่ ส่อื สารกับกลม1ุ เปา… หมายทีม่ คี วามเฉพาะเจาะจง เพื่อสร!างความน1าเชื่อถอื ให!กับผลิตภัณฑ และเพ่ือ
กระต!นุ ให!เกิดการทดลองใช! นอกจากนน้ั เหตุผลทท่ี าํ ใหก! ารสือ่ สารการตลาดผ1านบล็อกเกอรมอี ทิ ธิพลมากในปvจจบุ นั คือ มีราคา
ถูกเมอื่ เทียบกับสื่ออื่นๆ ที่สามารถเข!าถึงผ!ูบริโภคได!ในจํานวนที่ไม1แตกต1างกัน และเมื่อเทียบกับผลตอบรบั ที่เกิดข้ึน อาทิ การ
สรา! งการรบั รใ!ู นตวั สินคา! การกระตนุ! ให!เกิดการทดลองใช! รวมไปถึงการซอ้ื ซํา้ นบั วา1 มีความค!ุมค1าเปน3 อยา1 งมาก ทาํ ใหน! กั สอื่ สาร

488 เอกสารสืบเนอ่ื งจากการประชมุ วิชาการและนําเสนอผลงานวจิ ยั ระดับชาติ 2559 “การวจิ ยั รบั ใช"ชุมชนสรา" งสังคมฐานความรู"”

การตลาดให!ความสนใจในการเลือกใช!การสื่อสารการตลาดผ1านบล็อกเกอร อย1างไรก็ตามจากการสมั ภาษณพบว1าการส่ือสาร
การตลาดผ1านบลอ็ กเกอรนัน้ ยงั คงมแี นวโน!มที่ดี เพยี งแต1จะมีการเปลีย่ นแปลงช1องทางการสอื่ สารไปตามยุคสมัย และเทคโนโลยี
ท่ีเปล่ียนแปลงไป รวมไปถึงการเปลี่ยนรูปแบบของการออกแบบสารให!มีความน1าสนใจมากยิ่งขึ้น ตรงกับความต!องการของ
ผูบ! รโิ ภคมากขึน้ เนื่องจากบล็อกเกอรไดก! ลายเป3นแหล1งข!อมูลท่ีสาํ คญั ในการตัดสนิ ใจซ้ือสนิ ค!าของผ!บู รโิ ภคแลว!

อภปิ รายผล

กลยทุ ธการสรา! งความนา1 เชอื่ ถือในการใช!บล็อกเกอรในฐานะเครือ่ งมือการส่อื สารการตลาด ประกอบไปดว! ย
1. การออกแบบสาร กลยุทธในการออกแบบสารเพ่ือสร!างความน1าเช่ือถือ ประกอบไปด!วย การออกแบบสารตาม
เอกลักษณ/ สไตลของตน โดยใช!ลีลาการนําเสนอข!อมูลท่ีสมจริง การนําเสนอข!อมูลด!วยความซื่อสัตย ไม1ปกปqดข!อเสียของ
ผลติ ภัณฑ การนําเสนอข!อมลู โดยระบุว1ามีผ!ูสนับสนุน และการสร!างความสัมพันธท่ีดีกับผ!ูติดตามผ1านการตอบคําถาม/ โต!ตอบ
การแสดงความคิดเหน็ และการสร!างสารท่ตี รงกับความต!องการของผต!ู ิดตาม
โดยการนําเสนอข!อมูลด!วยความซื่อสัตยน้ี นับว1าเป3นกลยุทธสําคัญในการสร!างและรักษาความน1าเช่ือถือในตัวบล็อก
เกอร และสง1 ผลให!การส่ือสารเพื่อตราสินค!าน้ันมีความน1าเชื่อถือตามไปด!วย และเป3นเหตุผลสําคัญท่ีทําให!ผ!ูบริโภคติดตามสาร
ของบล็อกเกอร ตามคณุ ลักษณะของบล็อกเกอรในเร่อื งของความนา1 เช่ือถอื ท่มี ีสูงกวา1 แหลง1 ขอ! มลู แบบดั้งเดมิ โดยเฉพาะอย1างยิง่
การมอี สิ ระในการแสดงความคิดเห็น (ผูจ! ดั การออนไลน, 2553) ซ่งึ กลยุทธดงั กลา1 วมคี วามสอดคล!องกบั บทสมั ภาษณของบลอ็ ก
เกอรสายแฟชน่ั บลอ็ กเกอรสายท1องเทยี่ วและบล็อกเกอรสายไลฟ†สไตล ได!ให!สัมภาษณด!วยความเห็นตรงกันว1า การรีวิวสินค!า
ไม1ว1าด!วยเงื่อนไขใดๆ ก็ตามต!องเป3นสินค!าท่ีผ1านการทดลองใช!จริงทุกตัว เน่ืองจากมีความเห็นว1าผ!ูติดตามตนอยากได!ความ
จรงิ ใจในการรับสารและพฤติกรรมของผ!ูบริโภคร1ุนใหม1น้ันไม1ต!องการแสวงหาข!อมูลในรูปแบบโฆษณา ดังนั้นหากการถ1ายทอด
สารอย1ูในรูปแบบโฆษณาซ่ึงเป3นการเสนอข!อเท็จจริงเพียงบางส1วน ผ!ูบริโภคจะทราบโดยทันทีและขาดความเชื่อถือในสาร
ดังกลา1 ว ทาํ ใหป! ระสิทธิภาพในการสอ่ื สารลดลง (จีราวัฒน คงแก!ว, 2558)
นอกจากนั้นหน่ึงในผลการวิจัยท่ีพบคือ การนําเสนอข!อมูลเพ่ิมเติมมาใช!เพื่อการตอบคําถามผ!ูบริโภค เพื่อเป3นการ
แสดงถึงความน1าเชื่อถือของสาร แสดงให!เห็นว1าการนําเสนอสารโดยใช!จุดจับใจด!านเหตุผล (Rational Appeals) ที่เป3นการ
บอกผู!รับสารโดยตรงว1าส่ิงน้ันมีประโยชนอย1างไรต1อผ!ูบริโภค โดยมีการใช!หลักฐานการโต!แย!งเพื่อพิสูจนประโยชนน้ันๆ ทําให!
ข!อเท็จจริงที่นําเสนอดูน1าเช่ือถือและจับใจได!มากท่ีสุด (พรทิพย สัมปvตตะวนิชม 2003 อ!างถึงใน ยุทธิพงศ แซ1จิว, 2555) มี
ความเหมาะสมกบั กลยุทธการสร!างความน1าเชื่อถือดังกล1าว ซึ่งสอดคล!องกับผลวิจัยของ Li & Zhan (2011) ที่พบว1า ตัวแปร
หน่ึงทีส่ ง1 ผลต1อความนา1 เชื่อถอื คือ ความถูกต!องมีข!อมลู สนับสนนุ ทีช่ ัดเจน แต1อยา1 งไรก็ตามยังคงมีเจ!าของสินค!า/ บริษทั ตัวแทน
โฆษณาหลายแห1งที่ไม1เห็นชอบกับการที่บล็อกเกอรออกแบบสารโดยมีการระบุข!อเสียของผลิตภัณฑ และขอตัดทอนเนื้อหาใน
ส1วนดังกล1าว ซ่ึงในข้ันตอนนี้หากบล็อกเกอรยินยอม ถือว1าเป3นปvจจัยสําคัญที่จะบั่นทอนความน1าเชื่อถือของบล็อกเกอรให!ลด
นอ! ยลง ในขณะท่ีบล็อกเกอรหลายคนมีจุดยนื ทช่ี ัดเจนว1าจะไม1รับงานทีม่ ขี !อกาํ หนดเร่ืองการห!ามเขียนข!อเสียของผลิตภัณฑโดย
สิ้นเชิง ซึ่งหากพิจารณาจากแนวทางการสร!างตราสินค!าบุคคล ซ่ึงบล็อกเกอรก็นับว1าเป3นตราสินค!าบุคคลน้ัน พบว1ามีแนว
ทางการสรา! ง 3 ข้ันตอน ซงึ่ ไมต1 า1 งกับการสรา! งตราสนิ ค!าองคกรมากนักได!แก1 การใหค! าํ นิยามกับตราสนิ คา! ของตนเอง จากนั้นจงึ
ทาํ การสือ่ สารอยา1 งเปน3 ระบบ และหลกี เล่ียงการทาํ ลายสินคา! ของตนเอง (Bence, B., 2008) นอกจากน้ีเทคนิคในการสร!างตรา
สินค!าบุคคลให!ประสบความสําเร็จนั้น ประกอบไปด!วย 3 องคประกอบ ได!แก1 ความชัดเจน ความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง และ
ความตอ1 เนื่อง (Montoya, P. & Vandehey, T., 2009) ทง้ั นี้ จากแนวทางการสร!างตราสินคา! บุคคลจะเห็นได!ว1า บล็อกเกอรไม1
ควรทําลายสินค!าของตนเองซึ่งสินค!าของบล็อกเกอรในท่ีน้ีคือ ผลงาน/ สารท่ีนําเสนอสู1สายตาผู!บริโภค โดยควรจะมีจุดยืนใน
เร่อื งของความชัดเจนของตน เพ่อื แสดงถึงความเช่ยี วชาญเฉพาะทางดงั กลา1 ว อนั จะนําไปสู1ผลลัพธทีด่ ใี นระยะยาว
2. ช1องทางการสื่อสาร กลยุทธด!านช1องทางในการสื่อสารของบล็อกเกอรพบว1ามีความแตกต1างกันไปตามแต1
คณุ ลกั ษณะของสินคา! ท้ังนชี้ อ1 งทางในการส่ือสารของบลอ็ กเกอรนอกจากบล็อกแลว! ชอ1 งทางทีบ่ ลอ็ กเกอรนยิ มใช!ได!แกส1 ่อื สังคม
ออนไลนต1างๆ ไม1วา1 จะเปน3 Facebook Youtube Instagram Twitter รวมไปถงึ Community Webboard ต1างๆ โดยเหตุผล

เอกสารสบื เนื่องจากการประชุมวิชาการและนําเสนอผลงานวิจยั ระดับชาติ 2559 “การวจิ ยั รบั ใช"ชุมชนสร"างสงั คมฐานความรู"” 489

หลักสําหรับผู!ที่เลือกใช!ครบทุกช1องทางคือ เพ่ือเพ่ิมความครอบคลุม และช1องทางต1างๆ น้ันมีจุดเด1นที่แตกต1างกัน ในขณะท่ี
บลอ็ กเกอรทเี่ ลือกใช!บางช1องทางนั้น ดว! ยเหตุผลหลกั คอื เลือกเฉพาะช1องทางที่เหมาะกับประเภทการใช!งานของตนเท1าน้ัน ซึ่ง
บล็อกเกอรทัง้ หมดมีการผสมผสานการใช!งานมากกว1า 1 ช1องทาง อยา1 งไรกต็ ามหากพิจารณาจากสถิติผู!ใช!งานช1องทางออนไลน
ต1างๆ น้ัน พบว1า Facebook เป3นช1องทางท่ีมีจํานวนผู!ใช!งานและเป3น Active users สูงสุด รองลงมาคือ Youtube Twitter
และ Instagram (Marketingoops, 2557) ดังนนั้ บล็อกเกอรหรอื ผทู! เ่ี กย่ี วขอ! งกับการส่อื สารการตลาดผา1 นบลอ็ กเกอรจึงควรนํา
ข!อมลู เรอ่ื งความนิยมใชส! อ่ื มาปรบั ใช!กบั การสอ่ื สารของตนด!วยเชน1 กันเพอื่ ใหก! ารส่อื สารนั้นมีประสิทธิภาพสูงสดุ

ขอ" เสนอแนะของการรกั ษาความนา' เช่อื ถือในการสอ่ื สารการตลาดผ'านบล็อกเกอร*
จากการสมั ภาษณพบวา1 กล1ุมตัวอยา1 งมีความตระหนักร!ูในเร่ืองของความนา1 เชอื่ ถอื ที่ลดนอ! ยลง โดยได!มีข!อเสนอแนะท่ี
เป3นประโยชนต1อการสื่อสารการตลาดผ1านบล็อกเกอร ได!แก1 เจ!าของสินค!า/ บริษัทตัวแทนโฆษณา หรือส1วนงานต1างๆ ที่
เกีย่ วข!องควรทําความเข!าใจถึงวิธีการทาํ การส่ือสารการตลาดผ1านบล็อกเกอรให!ประสบความสําเร็จ และควรตระหนักว1า การ
ส่อื สารการตลาดผ1านบลอ็ กเกอรคือ การส่อื สารโดยอาศัยความน1าเชือ่ ถอื เปน3 หลัก ดังนัน้ จึงไม1ควรยัดเยียดการขายสนิ ค!าเพ่ือบ่ัน
ทอนความน1าเช่ือถือของสารและบล็อกเกอรนอกจากนี้ในการเลือกบล็อกเกอรเพื่อเป3นตัวแทนในการสื่อสาร ควรเลือกจาก
คณุ ลักษณะทเ่ี หมาะสมกบั ตราสินค!าเป3นหลัก ไม1ควรเลือกจากสถติ ขิ องผูต! ดิ ตามบล็อกเกอรเพื่อสง1 เสรมิ ความน1าเชอ่ื ถือดังกล1าว
อย1างไรก็ตามจากการสัมภาษณพบว1าการส่ือสารการตลาดผ1านบล็อกเกอรน้ันยังคงมีแนวโน!มที่ดี สอดคล!องกับ
สภาพการณในปvจจุบันท่ีเริ่มพบเห็นบล็อกเกอรอิสระผันตัวมาเป3นบล็อกเกอรอาชีพมากยิ่งขึ้น (จีราวัฒน คงแก!ว, 2558)
เพยี งแต1จะมีการเปล่ยี นแปลงชอ1 งทางการสื่อสารไปตามยุคสมัย และเทคโนโลยีท่ีเปล่ียนแปลงไป รวมไปถึงการเปล่ียนรูปแบบ
ของการออกแบบสารให!มีความนา1 สนใจมากย่ิงขน้ึ ตรงกบั ความต!องการของผู!บริโภคมากขึ้น เน่ืองจากบล็อกเกอรได!กลายเป3น
แหล1งข!อมูลท่ีสําคัญในการตัดสินใจซื้อสินค!าของผู!บริโภคแล!ว ซึ่งสอดคล!องกับบทสัมภาษณของ เชียว หมิง เฉิน CEO บริษัท
นฟั แนงโกลบอล ซึ่งเปน3 บริษัทท่ีดําเนินกิจการเก่ียวกับการสื่อสารการตลาดผ1านบล็อกเกอรโดยตรงได!อธิบายแนวโน!มของการ
ส่ือสารการตลาดผ1านบล็ฮกเกอรไว!ว1า ตอนน้ีบล็อกเกอรมีความสามารถที่จะถ1ายทอดเรื่องราว มีผ!ูรับฟvง มีพลัง และมี
กลุ1มเป…าหมาย ดังน้ันจุดน้ีเป3นเพียงจุดเริ่มต!นซ่ึงจะมีวิวัฒนาการต1อไป โดยอาจมีการเปล่ียนรูปแบบไปบ!างแต1อย1างไรก็ตาม
อทิ ธิพลของบลอ็ กเกอรก็จะยังคงอย1ู (จีราวฒั น คงแก!ว, 2558)
ดังนั้นจากผลการวิจัยจะเห็นได!ว1า นักส่ือสารการตลาดและบล็อกเกอรสามารถร1วมมือกันเพื่อสร!างและรักษาความ
น1าเช่อื ถือให!เกิดขึ้นได! ตลอดทั้งกระบวนการในการผลติ ช้ินงานเพื่อท่จี ะทําให!ผลลัพธของการส่ือสารการตลาดผ1านบล็อกเกอรมี
ประสิทธิภาพตามที่คาดหวัง ท้ังน้ีความน1าเช่ือถือเป3นส่ิงท่ีจะทําให!บล็อกเกอรอยู1ในอาชีพน้ีได!ในระยะยาว และในอนาคตมี
แนวโน!มว1าการคาดหวงั ในเร่อื งจริยธรรมของการสอื่ สารการตลาดผ1านบลอ็ กเกอรจะมีมากขึ้น เน่ืองจากมีองคกรหลายแห1งที่ทํา
หน!าท่ีตรวจตราการทําการส่ือสารการตลาดผ1านบล็อกเกอร อาทิ Word of Mouth Marketing Association – WOMMA
หรือสมาคมการตลาดแบบปากต1อปาก ซง่ึ เป3นองคกรทไ่ี มแ1 สวงผลกาํ ไรทใี่ ห!การสนับสนุนและอบรมทางด!านการตลาดแบบปาก
ต1อปาก รวมทั้งกําลังพัฒนาและสร!างมาตรฐานทางจริยธรรมให!กับนักการตลาดที่เก่ียวข!อง โดยมุ1งเน!นที่การทําการส่ือสารใน
รูปแบบ Community Marketing และ Influencer Marketing (Womma, 2016) ซ่งึ มีหลายองคกรในประเทศไทยไดเ! ขา! รว1 ม
เป3นสมาชกิ ของ WOMMA ดว! ยเช1นกนั

ข"อเสนอแนะ

ขอ" เสนอแนะสําหรับการนําไปประยุกต*ใช"
1. นักส่ือสารการตลาดควรทําความเข!าใจถึงหลักการพื้นฐานของการทําการสื่อสารการตลาดผ1านบล็อกเกอรให!

ประสบความสาํ เร็จ โดยควรตระหนักวา1 การสื่อสารการตลาดผ1านบลอ็ กเกอรคือ การส่ือสารโดยอาศัยความน1าเช่ือถือเป3นหลัก
ดังน้ันจึงไมค1 วรยัดเยียดการขายสินค!าเพื่อบ่นั ทอนความนา1 เชื่อถือของสารและบล็อกเกอร และในการเลือกบล็อกเกอรเพื่อเป3น
ตัวแทนในการสอื่ สาร ควรเลอื กจากคุณลักษณะท่เี หมาะสมกับตราสินค!าเป3นหลกั ไม1ควรเลอื กจากสถติ ิของผตู! ิดตามบล็อกเกอร

2. นกั ส่ือสารการตลาดควรมีการจับตามองการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีการส่ือสาร ซึ่งส1งผลต1อประสิทธิภาพของ
การใชช! 1องทางการสอ่ื สาร และรปู แบบทใ่ี ชใ! นการสือ่ สารของบลอ็ กเกอร

490 เอกสารสืบเนอื่ งจากการประชมุ วิชาการและนาํ เสนอผลงานวิจยั ระดับชาติ 2559 “การวจิ ัยรับใช"ชุมชนสร"างสงั คมฐานความร"ู”

3. ตามที่ผลการวิจัยพบว1าแนวโน!มการสื่อสารการตลาดผ1านบล็อกเกอรยังมีแนวโน!มที่ดีจากการให!สัมภาษณนั้น นัก
ส่อื สารการตลาดควรหันมาให!ความสนใจวธิ กี ารสอ่ื สารนมี้ ากขึ้น และจดั สรรงบประมาณอยา1 งเหมาะสม

4. ตามท่ีผลการวิจัยพบว1าการสื่อสารการตลาดผ1านบล็อกเกอรมีความสัมพันธกับกระบวนการตัดสินใจซื้อของ
ผ!ูบริโภคในสามข้ันตอน อันได!แก1 การประเมินทางเลือก การตัดสินใจซื้อ และข้ันหลังการซื้อ ดังน้ันนักสื่อสารการตลาดควร
นําเสนอขอ! มูลผา1 นบล็อกเกอร โดยนําเสนอรายละเอียดเพือ่ แสดงใหเ! หน็ ถึงความแตกต1าง/ ข!อดีของตราสินค!าตนที่โดดเด1นกว1า
ตราสนิ คา! คูแ1 ข1งเพอื่ ให!ผ!บู รโิ ภคมขี อ! มลู ในการประเมนิ ทางเลือก และตดั สินใจซอ้ื ตามมา นอกจากน้ันควรมีการนาํ เสนอวิธีการใช!
สินค!าท่ีหลากหลาย หรอื เพมิ่ การรีววิ สนิ คา! เพ่ือตอกยา้ํ ความมัน่ ใจของผ!ูบริโภคหลงั การซอื้ อีกดว! ย

5. บลอ็ กเกอรควรรักษาความน1าเช่ือถือของตนผ1านการนําเสนอข!อมูลด!วยความซื่อสัตย นําเสนอสารโดยใช!จุดจับใจ
ด!านเหตุผล (Rational Appeals) รวมถึงสร!างสารที่เหมาะสม ไม1ถูกตราสินค!าครอบงํา อาทิ การออกแบบสารตามเอกลักษณ
ของตน การนําเสนอข!อมูลด!วยความซื่อสัตย และการสร!างความสัมพันธท่ีดีกับผู!ติดตาม เป3นต!น ท้ังนี้เพ่ือรักษาฐานผู!ติดตาม
ของตน
ขอ" เสนอแนะสาํ หรบั การทาํ วิจยั ครง้ั ต'อไป

งานวิจัยคร้ังนี้ทําการศึกษาจากบล็อกเกอรในกลุ1มสินค!าท่ีมีความเก่ียวพันสูงเท1านั้น ในการศึกษาครั้งต1อไปควร
ทําการศึกษาในกลุ1มสินค!าท่ีมคี วามเกี่ยวพนั ตํ่าเพ่อื ทาํ การเปรียบเทยี บกลยุทธการสอ่ื สาร รวมถึงเปรียบเทียบอิทธิพลท่ีมีต1อการ
สื่อสารการตลาด

เอกสารอ"างองิ

จรี าวฒั น คงแกว! . (2558). การตลาดบล็อกเกอร* ขาใหญใ' นโลกโซเชยี ล. สืบคน! เมอ่ื วนั ที่ 4 มกราคม 2559, จาก
www.bangkokbiznews.com.

ณัฏฐา อยุ1 มานะชยั . (2556). ผ"ทู รงอทิ ธพิ ลในโลกออนไลนก* บั พลังการบอกต'อ. สบื คน! เมือ่ วนั ท่ี 20 กันยายน 2557,
จาก www.bu.ac.th/knowledgecenter/executive_journal

พนิดา โลเกตุ. (2545). การวัดชอ่ื เสยี งของตราสินคา" และปVจจยั ทีม่ คี วามเกยี่ วข"องกบั ชื่อเสยี งของตราสินคา" . วทิ ยานิพนธนเิ ทศศาสตร
มหาบณั ฑติ จุฬาลงกรณมหาวทิ ยาลยั .

พชิ ิต วิจติ รบญุ ยรกั ษ. (2554). ส่ือสังคมออนไลน: สอ่ื แหง1 อนาคต. วารสารนักบรหิ าร, 31(4), 99-103.
ยุทธิพงศ แซจ1 ิว. (2555). การส่อื สารตราสนิ คา" บคุ คลผา' นเครอื ข'ายสังคมออนไลนข* องคนดังข"ามคนื . วิทยานพิ นธนเิ ทศศาสตร

มหาบณั ฑติ จฬุ าลงกรณมหาวิทยาลยั .
ศรญั ญา รตั นจงกล. (2554). กลยทุ ธก* ารส่ือสารการตลาดผ'านสื่อสังคมออนไลน(* Social Media) ของธรุ กจิ อาคารชดุ . วิทยานพิ นธ

นเิ ทศศาสตรมหาบณั ฑติ จุฬาลงกรณมหาวทิ ยาลยั .
Bence, B. (2008). How YOU Are Like Shampoo. Las Vegas: Global Insight Communications.
Li, J. & Zhan, L. (2011). Online Persuasion: How the Written Word Drives WOM – Evidence from Consumer – Generated

ProductReviews. Journal of Advertising Research, 51(1), 239-259.
Mindshareworld. (2014). ผลวจิ ัยความงามจากมายดแ* ชร*ช้ีผู"บรโิ ภค 2014 เช่ือม่ันในความงามจากภายในชอบผลติ ภณั ฑช* 'วยสวย

ด'วนในชิน้ เดียว. สบื ค!นเมือ่ วันที่ 15 พฤษภาคม 2559. จาก www.mindshareworld.com.
Montoya, P. and Vandehey, T. (2009).The Brand Called You. New York: McGrawHill.
Park, N., Kee, K., & Valenzuela, S. (2009). Being Immersed in Social Networking Environment: Facebook Groups, Uses and

Gratifications, and Social Outcomes. CyberPsychology & Behavior, 12(6), 729-733.
Womma. (2016). The WOMMA Code of Ethics. Retrieved July 1, 2016. From

wmma.org/ethics.

เอกสารสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการและนําเสนอผลงานวจิ ยั ระดับชาติ 2559 “การวจิ ัยรบั ใช"ชุมชนสร"างสงั คมฐานความรู"” 491

การประเมนิ ศักยภาพการท'องเทย่ี วเชิงเกษตรโดยชุมชน อําเภอเมอื ง จงั หวัดสมทุ รสงคราม
Potential Evaluation of Community Based Agro-Tourism, Amphoe Muang,

Samut Songkhram Province

ศิรส ทองเชื้อ1 และรจเรข เต1าบปุ ผา2
Siros Tongchure1 and Rotjarek Taobooppa2

บทคดั ย'อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงคเพื่อสํารวจและประเมินศักยภาพการท1องเท่ียวเชิงเกษตรโดยชุมชนในอําเภอเมือง จังหวัด
สมทุ รสงคราม โดยคนในชุมชนอาํ เภอเมอื ง จังหวดั สมทุ รสงคราม ซึง่ ส1ุมตวั อย1างจํานวน 120 คนจากประชากรผ!ูอาศัยในอําเภอ
เมือง จังหวัดสมุทรสงคราม จํานวน 77,545 คน และเก็บรวบรวมข!อมูลด!วยแบบประเมนิ ศักยภาพแหล1งท1องเท่ียวเชิงเกษตร

โดยชุมชน จากกรอบแนวคิดและเกณฑมาตรฐานคุณภาพแหล1งท1องเที่ยวเชิงเกษตร ส1ุมตัวอย1างเพ่ือสัมภาษณจาก

แบบประเมินด!วยวิธีเจาะจงเฉพาะประชาชนในชมุ ชนอําเภอเมอื ง จังหวดั สมุทรสงครามเทา1 นนั้ ผลการประเมินโดยชุมชนพบว1า
มีคะแนนการประเมินรวมเท1ากับ 63.65 คะแนน ซึ่งอย1ูในระดับมาตรฐานคุณภาพแหล1งท1องเท่ียวเชิงเกษตรระดับดี โดยท่ี
ศกั ยภาพดา! นการบริหารจดั การแหลง1 ท1องเทย่ี วเชิงเกษตรมี 13.41 คะแนน ศักยภาพการรองรับของแหล1งทอ1 งเทีย่ วเชิงเกษตรมี
18.58 คะแนน ศักยภาพการให!บริการของแหล1งท1องเที่ยวเชิงเกษตรมี 17.38 คะแนน และศักยภาพการดึงดูดใจของแหล1ง
ท1องเทย่ี วเชงิ เกษตร ได!คะแนน 14.22

คาํ สําคญั : ศักยภาพการทอ1 งเทยี่ วเชงิ เกษตร การท1องเทยี่ วเชงิ เกษตรโดยชุมชน สมุทรสงคราม

Abstract

This research aims to explore and assess the potential of community based agro-tourism in
Amphoe Muang, Samut Songkhram province. 120 samples are interviewed using questionnaires by
purposive sampling from 77,545 local people in Amphoe Muang, Samut Songkhram province. The results
showed a total score of 63.65/100 points which defined as good level of standard in community based
ago-tourism including, potential for the management of agro-tourism (13.41 points), potential of agro-
tourism capacity (18.58 points), potential of agro-tourism services and hospitality (17.38 points) and
potential of agro-tourism attractiveness (14.28 points)

Keywords: Agro-tourism potential, community based agro-tourism, Samut Songkhram province

ความเปTนมาและความสาํ คัญของปญV หา

ปจv จุบนั กจิ กรรมทางการเกษตรไดร! บั การพัฒนาตามศกั ยภาพของตนเองบนพืน้ ฐานของภูมิปvญญาท!องถนิ่ เพื่อการผลติ
ผลิตผลทางการเกษตรทั้งพืชผักผลไมแ! ละการเล้ียงสัตว สามารถส1งออกสินค!าดังกล1าว จนกลายเป3นครัวระดับโลกได!อย1าง
ภาคภูมิใจ (อํานวยพร ใหญย1 ง่ิ และ เกษราพร ทิราวงศ, 2553) นอกจากการจาํ หน1ายผลติ ผลทางกการเกษตรแลว! การเกษตรยัง
สามารถนํามาจัดเป3นกิจกรรมหรือรูปแบบการให!บริการการท1องเท่ียวเชิงเกษตร นักท1องเที่ยวสามารถสัมผัสกับส่ิงแวดล!อมท่ี

1 อาจารยประจาํ สาขาวชิ าเกษตรศาสตร มหาวิทยาลัยราชภฏั จันทรเกษม (Corresponding Author)
2 นักศกึ ษา สาขาวชิ าเกษตรศาสตร มหาวิทยาลัยราชภฏั จันทรเกษม

492 เอกสารสืบเนอื่ งจากการประชุมวิชาการและนําเสนอผลงานวิจยั ระดับชาติ 2559 “การวจิ ยั รับใช"ชุมชนสรา" งสงั คมฐานความร"ู”

เปน3 ธรรมชาติ วถิ ีชีวิตการเกษตรท่ีผสมผสานกิจกรรมทางศาสนา ประเพณีและศิลปวัฒนธรรมท!องถ่ิน ตลอดการศึกษาเรยี นร!ู
แลกเปลยี่ นประสบการณด!านกระบวนการประกอบอาชีพเกษตรกรรมอยา1 งใกล!ชิด ซ่งึ การท1องเที่ยวเชงิ เกษตรในลักษณะนไ้ี ดร! บั
ความนยิ มมากขึ้น ทง้ั ในหมู1นักทอ1 งเที่ยวทีร่ กั ธรรมชาตแิ ละนกั ท1องเท่ียวท่ีตอ! งการศึกษาความร!ูทางภูมิปvญญาชาวบ!าน จึงทําให!
เกดิ การพัฒนาการดา! นการเกษตรทีส่ อดคลองเหมาะสมซ่งึ กันและกันมากข้ึน

การท1องเท่ียวชิงเกษตรจึงถือเป3นทางเลือกหน่ึงในการท1องเท่ียวของประเทศไทย เนื่องจากท1องเที่ยงเชิงเกษตรเป3น
รูปแบบพิเศษของการท1องเท่ยี วซึ่งมคี วามสัมพนั ธแบบชดิ กับท้ังธรรมชาติและวิถีชีวิตสังคมชนบทโดยสามารถสัมผัสถึงกิจกรรม
ทางการเกษตรได!โดยตรง (Joshi and Bhujbal, 2012) และเป3นการแสดงออกซึ่งศิลปะในการดําเนินชีวิตในวิถีชนบทและ
วัฒนธรรมการเกษตรท่ีสืบทอดจากอดีตถึงปvจจุบัน เพ่ือเพิ่มคุณค1าท้ังทางเศรษฐศาสตรและสังคมศาสตรให!กับชุมชนท!องถ่ิน
โดยมีนักทองเท่ียวและเกษตรกรท!องถ่ินเป3นผู!ขับเคล่ือนกิจกรรมการท1องเท่ียวนั้น ผ1านผ!ูประกอบการการท1องเที่ยว (Utama,
2007) อาธิ ผูป! ระกอบการร!านค!า ร!านอาหาร ธรุ กิจท่พี กั โฮมสเตย โดยผลทเ่ี กิดขนึ้ คือนักท1องเที่ยวได!รับประสบการณโดยตรง
อย1างไรก็ตามการท1องเที่ยวเชิงเกษตรมีความสัมพันธกับการท1องเที่ยวในรูปแบบอื่นด!วย ซ่ึง Cruz (2003) และ The
International Ecotourism Society (Rubuliak, 2006) สรุปเกี่ยวกับการท1องเที่ยวเชิงเกษตรว1าเป3นการท1องเท่ียวท่ี
ตอบสนองกับธรรมชาติและสิ่งแวดล!อมทางการเกษตร ซง่ึ เป3นมิตรกับส่ิงแวดล!อมท!องถิ่นและพัฒนาความเป3นอย1ูของชุมชน
ทอ! งถ่ินในดีขึ้น ดังน้ัน กิจกรรมการท1องเที่ยวเชิงเกษตรจึงสามารถสร!างรายได!และเป3นการประชาสัมพันธวิถีชีวิตเกษตรกรรม
แบบย่งั ยนื (Catalino and Lizardo, 2004) เช1นในประเทศไต!หวัน โดยมีรายงานวา1 มนี กั ท1องเทยี่ วชาวไตห! วนั มากกวา1 8.2 ลา! น
คนเดินทางท1องเทย่ี วในฟารมเกษตร และสร!างมูลค1าการท1องเที่ยวเชิงเกษตรดังกล1าวประมาณ 134 ล!านดอลลารสหรัฐ (Hsu,
2005)

จังหวัดสมุทรสงครามถือเป3นจังหวัดหน่ึงที่มีศักยภาพทางด!านการท1องเที่ยวสูง เน่ืองจากเป3นแหล1งคุณค1าทาง
ประวัติศาสตรท่ีเกี่ยวเน่ืองกับราชวงศจักรี มีเอกลักษณเฉพาะถิ่นและที่โดดเด1นด!วยวิถีชีวิตแบบไทยด้ังเดิม สถานท่ีท1องเที่ยว
ตามธรรมชาติที่อุดมสมบูรณของเมอื งสามนํ้า ตลอดจนวิถชี ีวติ ทเ่ี กย่ี วพนั กบั ธรรมชาตบิ รเิ วณชุมชนท!องถ่ิน ซ่ึงแสดงถึงวิถีชีวิตท่ี
พอเพียงแบบไทย จนทาํ ให!นกั ท1องเทย่ี วหลง่ั ไหลมาเที่ยวจงั หวดั สมุทรสงครามมากขึ้น (สิริพร ฤกษวีระวัฒนา, 2553) ประกอบ
กับการท1องเท่ียวแห1งประเทศไทยได!ประกาศให! จังหวัดสมุทรสงครามเป3น 1 ใน 12 เมืองต!องห!ามพลาด plus เขตภาคกลาง
ดงั นนั้ เพือ่ ใหส! ามารถพัฒนาและปรับปรุงศักยภาพการทอ1 งเท่ยี วเชิงเกษตรโดยชุมชนไดอ! ยา1 งมีประสิทธิภาพและสามารถรองรับ
การขยายตวั ของการทอ1 งเที่ยวเชงิ เกษตรในปจv จุบัน จงึ จาํ เปน3 ต!องมีการประเมนิ ศกั ยภาพการทอ1 งเทยี่ วเชิงเกษตรโดยชุมชนเป3น
ผูป! ระเมินตนเอง

วตั ถปุ ระสงค*
เพอ่ื ประเมินศกั ยภาพการท1องเทย่ี วเชงิ เกษตรโดยชุมชนในอาํ เภอเมอื ง จังหวดั สมุทรสงคราม

วธิ ดี ําเนินการวิจยั

ประชากรและกลม'ุ ตวั อย'าง
1. ประชากร ไดแ! ก1 ประชาชนผู!อาศัยในอําเภอเมือง จังหวัดสมุทรสงครามมีจํานวน 77,545 คน (สํานักบริหารการ

ทะเบียน กรมการปกครอง, 2559)
2. กลุม1 ตัวอย1าง สํารวจและประเมินศักยภาพการท1องเท่ียวเชิงเกษตรโดยชุมชน อําเภอเมือง จังหวัดสมุทรสงคราม

จากแหล1งท1องเที่ยวเชิงเกษตร อาทิ สวนส!มโอ สวนลิ้นจี่ เตาตาล สวนมะพร!าว ป•าชายเลนและนาเกลือ ในตําบลแม1กลอง
ตําบลบางขันแตก ตําบลลาดใหญ1 และตําบลคลองโคน จากประชาชนผ!ูอาศัยในอําเภอเมือง จังหวัดสมุทรสงครามมีจํานวน
77,545 คน โดยคาํ นวณกลุ1มตวั อยา1 งท่ใี ชก! ารวิจัยประกอบดว! ยประชากรในชุมชน โดยคํานวณกลุ1มตัวอย1างที่ใช!ในการวิจัยจาก
สูตรของทาโรยามาเน (Yamane) โดยกําหนดค1าความเช่ือม่ันของกลุ1มตัวอย1างให!มีค1าเท1ากับร!อยละ 95 ท่ีความคลาดเคลื่อน
รอ! ยละ 10 (e = 0.10) ซึง่ สตู รท่ใี ชใ! นการคํานวณเปน3 ดังน้ี n = N / (1 + Ne2)

เอกสารสืบเนอ่ื งจากการประชมุ วิชาการและนาํ เสนอผลงานวจิ ัยระดบั ชาติ 2559 “การวิจยั รบั ใช"ชุมชนสร"างสังคมฐานความร"ู” 493

เมอื่ n หมายถงึ จาํ นวนของขนาดกลุ1มตัวอย1างทีใ่ ชใ! นการสํารวจ
N หมายถงึ ขนาดของประชากร
e หมายถงึ คา1 ความคลาดเคล่ือนของการสุ1มตัวอย1าง (Sampling Error) ซ่ึงกําหนดให!เท1ากับร!อยละ 10 ท่ี

ระดบั ความเชือ่ มัน่ ท่ีรอ! ยละ 95 ดังน้นั ค1า e = 0.10
แทนคา1 ในสตู รไดด! ังน้ี n = 77,545 / (1 + (77,545 (0.12))

= 99.87
จากการแทนค1าในสูตรจะได!ขนาดกลุ1มตัวอย1างเท1ากับ 99.87 คน อย1างไรก็ดีคณะผ!ูวิจัยได!ทําส1ุมตัวอย1าง
ท้งั ส้ิน 120 คน ประกอบด!วย ผู!ให!บริการในแหล1งท1องเท่ียวในชุมชน เยาวชนจํานวน เกษตรกร และข!าราชการและ
หน1วยงานปกครองทอ! งถ่ินจํานวน
3. ระยะเวลาในการทําวจิ ัยเก็บข!อมลู ระหว1างเดือนมนี าคม ถึง เดอื นเมษายน 2559
เครอ่ื งมือการวิจัย
ปรับปรุงแบบประเมินศักยภาพแหล1งท1องเที่ยวเชิงเกษตรโดยชุมชน จากกรอบแนวคิดและเกณฑมาตรฐานคุณภาพ
แหล1งท1องเท่ียวเชิงเกษตร ซ่ึงพิจารณาจาก องคประกอบของอุตสาหกรรมการท1องเท่ียว 5 ปvจจัย ได!แก1 1) ปvจจัยด!านความ
ดึงดูดของแหล1งท1องเที่ยว (Attraction) 2) ปvจจัยด!านสิ่งอํานวยความสะดวก (Amenities) 3) ปvจจัยด!านการเข!าถึงแหล1ง
ท1องเท่ียว (Accessibility) 4) ปvจจัยด!านความหลากหลายของกิจกรรม (Activities) และ 5) ปvจจัยด!านที่พัก
(Accommodation) รว1 มกับมุมมองด!านการพัฒนาอย1างย่ังยืน 5 ปจv จัย ได!แก1 1) ปvจจัยด!านการจัดการแหล1งท1องเที่ยว (Site
Management) 2) ปvจจัยด!านแหล1งเรียนร!ูทางการเกษตร (Knowledge Management) 3) ปvจจัยด!านการมีส1วนร1วมของ
ชุมชนและความเข!มแข็ง (Community Participations and Community Strength) 4) ปvจจัยด!านความมีไมตรีจิต
(Hospitality) และ 5) ปvจจัยด!านความปลอดภัย (Safety) (สํานักพัฒนาแหล1งท1องเท่ยี ว กรมการท1องเท่ียว กระทรวงการ
ท1องเทีย่ วและกีฬา, 2553)
ผลการพิจารณาปvจจัยย1อยท้ัง 10 ปvจจัย สามารถกําหนดตัวชี้วัดมาตรฐานคุณภาพแหล1งท1องเที่ยวเชิงเกษตรได! 4
องคประกอบหลัก 34 ตวั ชีว้ ดั คอื
1. ศักยภาพการบริหารจัดการของแหล'งท'องเที่ยวเชิงเกษตร ประกอบด!วย 10 ตัวช้ีวัด ได!แก1 1) มีโครงสร!างการ
บริหารจดั การองคกรและแผนพฒั นาแหลง1 2) มแี ผนผังแสดงการใชป! ระโยชนทด่ี ินอยา1 งชดั เจน และจัดแสดงให!กับนักท1องเที่ยว
3) มเี จา! หนา! ทรี่ ักษาความปลอดภัย อาสาสมคั รสาธารณสขุ ประจําหมบ1ู !าน (อสม.) หรอื เจ!าหนา! ท่พี ยาบาลประจาํ แหล1งท1องเที่ยว
และมีชุดเครื่องมือปฐมพยาบาลพร!อมยาสามัญประจําบ!าน 4) มีการจัดการของเสียอย1างเป3นระบบ 5) ชุมชนยอมรับและมี
สว1 นรวมในการบริหารจัดการด!านการท1องเทย่ี ว 6) มกี ารสรา! งเครือข1ายกบั องคกรระดบั ภาค / ประเทศ / นานาประเทศ 7) การ
จัดการการท1องเที่ยวที่ส1งเสริมแนวทางการอนุรักษ ทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล!อม 8) มีการดําเนินงานตามแผนการ
บํารุงรักษา ระบบสาธารรูปโภคและทรัพยากรการท1องเที่ยว 9) มีการส1งเสริมการขาย การเพิ่มมูลค1า และพัฒนาผลิตภัณฑ
เกษตรระดับประเทศ และ 10) มีสื่อเพื่อการโฆษณา และประชาสัมพันธมากกว1า 2 ประเภท เช1นสิ่งพิมพ วิทยุ โทรทัศนและ
เว็บไซต
2. ศักยภาพการรองรับของแหล'งทอ' งเท่ียวเชงิ เกษตร ประกอบดว! ย 7 ตัวช้ีวัด ได!แก1 1) เส!นทางการเดนิ ทางเข!าถึง
แหล1งท1องเที่ยวสะดวกทุกฤดูกาล 2) มีความพร!อมของระบบสาธารณูปโภคพื้นฐาน ได!แก1 ไฟฟ…า ประปา โทรศพั ท และ
อนิ เตอรเน็ต 3) มีความพรอ! มดา! นที่พักสําหรับบริการนักท1องเที่ยว 4) มีความพร!อมด!านอาหารให!บริการแก1นักท1องเท่ียว 5) มี
การกําหนดจาํ นวนนกั ทอ1 งเท่ียวใหเ! หมาะสมกบั ศักยภาพการรองรับของแหล1งท1องเท่ียวและมีการดําเนินการอย1างเป3นรูปธรรม
6) มีการเตรียมความพร!อมของบุคลากรในการรองรับนักท1องเท่ียว และ 7) มีการกําหนดช1วงเวลาท่ีเหมาะสมสําหรับการ
ทอ1 งเท่ียวได!ตลอดทัง้ ปn
3. ศักยภาพการใหบ" รกิ ารของแหล'งท'องเที่ยวเชิงเกษตร ประกอบด!วย 9 ตัวช้ีวัด ได!แก1 1) มีการต!อนรับและสร!าง
ความค!นุ เคยสําหรับนักท1องเทย่ี วในแหลง1 ทอ1 งเทยี่ ว 2) มีการให!บริการมัคคุเทศกหรือผ!ูนําชมสําหรับนักท1องเท่ียวชาวไทย 3) มี
ร!านขายของใช!ประจําวัน ของฝากและของท่ีระลึกทั้งภายในและบริเวณใกล!เคียงแหล1งท1องเที่ยว 4) มีความหลากหลายของ

494 เอกสารสืบเนือ่ งจากการประชมุ วิชาการและนําเสนอผลงานวจิ ัยระดับชาติ 2559 “การวจิ ยั รับใช"ชุมชนสรา" งสังคมฐานความรู"”

กิจกรรมของแหล1งท1องเท่ียว 5) มีการให!บริการด!านความรู!และข!อมูลแหล1งท1องเท่ียว เช1น แผ1นพับ บอรด หรือป…ายส่ือ
ความหมาย 6) มีการให!บริการด!านยานพาหนะนําสถานท่ีอย1างเหมาะสม เป3นมิตรต1อสิ่งแวดล!อม 7) มีการให!บริการ
ติดต1อสื่อสารสําหรับนักท1องเท่ียว เช1น ส1งจดหมาย โทรศัพท อินเตอรเน็ต เป3นต!น 8) มีสถานท่ีให!บริการจัดการฝ„กอบรมและ
ถ1ายทอดองคความรใ!ู หแ! ก1 นกั ท1องเท่ยี ว 9) มกี ารจัดการให!บรกิ ารสาํ หรบั ผู!สงู อายแุ ละคนพกิ าร เชน1 หอ! งนํ้า ทางลาดเอยี ง

4. ศักยภาพการดึงดูดใจของแหล'งท'องเที่ยวเชิงเกษตร ประกอบด!วย 8 ตัวชี้วัด ได!แก1 1) มีเทคโนโลยีการเกษตร
และองคความรู!เฉพาะท่โี ดดเด1น 2) มีความโดดเดน1 ด!านเศรษฐกิจพอเพยี งและภมู ิปญv ญาท!องถน่ิ 3) มีสภาพธรรมชาติและความ
สวยงาม และมีการตกแต1งภูมิทัศนให!มีความสวยงามและกลมกลืนกับธรรมชาติ 4) มีกิจกรรมการเรียนร!ูวิถีชีวิตเกษตรกร ทั้ง
ภายในแหล1งท1องเทย่ี วและชมุ ชนโดนรอบ 5) มผี ลิตภัณฑทโ่ี ดดเดน1 ต่ังแต1 5 ชนดิ ผลติ ภัณฑ 6) จาํ นวนแหล1งท1องเท่ียวเช่ือมโยง
ในบริเวณใกล!เคียงในรัศมี 20 กิโลเมตร 7) แหล1งท1องเท่ียวน้ีเคยได!รับรางวัล ใบรับรองหรือใบประกาศเกียรติคุณ และ 8)
จาํ นวนกิจกรรมทโ่ี ดดเดน1 ในแหลง1 ท1องเที่ยว
การเก็บรวบรวมข"อมูล

คณะผ!ูวิจัยได!นําข!อมูลทุติยภูมิจากการค!นคว!าจากงานวิจัย ทฤษฎีและเอกสารท่ีเกี่ยวข!อง แล!วดําเนินการปรับปรุง
แบบประเมินศักยภาพแหล1งท1องเที่ยวเชิงเกษตรโดยชุมชน ท่ีจัดทําโดยสํานักพัฒนาแหล1งท1องเท่ียว กรมการท1องเที่ยว
กระทรวงการท1องเที่ยวและกีฬา และนํามาทําเป3นแบบสัมภาษณชุมชน ซ่ึงทําการสม1ุ สัมภาษณชุมชนด!วยการสุ1มแบบเจาะจง
(Purposive Sampling) เฉพาะประชาชนที่พักอาศัยและทํางานในอําเภอเมือง จังหวัดสมุทรสงครามเท1านั้น จํานวน 120 คน
โดยดาํ เนินการเกบ็ ข!อมูลระหว1างเดือนมนี าคมถงึ เดือนเมษายน 2559
การวเิ คราะหข* "อมลู

1. การใช!แบบประเมนิ เปน3 เครอื่ งมือในการประเมินศักยภาพการทอ1 งเที่ยวเชิงเกษตรโดยชุมชน ซ่ึงประกอบไปด!วย 4
องคประกอบหลัก 34 ตัวชี้วัด และจะต!องประเมินผ1าน ท้ัง 4 องคประกอบหลัก แต1ละองคประกอบหลัก ถูกกําหนดให!มี
ความสําคัญเท1ากัน หรือ คดิ เป3นรอ! ยละ 25 เทา1 กัน

2. การพิจารณาให!คะแนน ให!พิจารณาคุณสมบัตขิ องตวั ชวี้ ัดแตล1 ะตัวตรงกับระดบั ใดมากท่ีสุดและจะให!ค1าคะแนนใน
ข!อท่เี ห็นว1าแหล1งท1องเท่ียวควรได!ในข!อน้ันเพียงข!อเดียว ทั้งนี้จะมีค1าคะแนนตั้งแต1 0 – 5 ซึ่งหมายถึง 0 จะมีคะแนนในระดับ
น!อยท่สี ดุ หรอื ไม1มคี ะแนนเลย และ5 หมายถึงมคี ะแนนระดับมากท่ีสุด หลังจากได!คะแนนการประเมินดังกล1าวแล!ว คณะผู!วิจัย
จะนาํ คะแนนท่ีได!ไปคาํ นวณ

3. มีการให!คา1 นํา้ หนักในแต1ละตัวชี้วัดซึง่ จะเป3นตัวบ1งชี้ถงึ ความสาํ คญั ของตัวชว้ี ดั นนั้ ๆ โดยค1านํ้าหนักดังกล1าว จะมีค1า
อย1ูระหวา1 ง 2 - 4 การกาํ หนดค1านํ้าหนักท่ีแตกตา1 งกันในแตล1 ะตัวชวี้ ัดและจาํ นวนตวั ชี้วดั ในแต1ละองคประกอบจะต!องสอดคล!อง
กับค1าคะแนนเต็ม (25 คะแนน) ที่กําหนดไว!ในแต1ละองคประกอบหลัก คะแนนรวมของ 4 องคประกอบหลักมีค1าคะแนนเต็ม
100 คะแนน

4. หลังจากคณะผู!วิจัยลงพื้นที่สัมภาษณชุมชนโดยใช!แบบประเมินศักยภาพการท1องเที่ยวเชิงเกษตรโดยชุมชนท่ี
ดาํ เนินการประเมินโดยชุมชนเรยี บร!อยแล!ว จะนําแบบประเมินดังกล1าวมาประมวลผลและวิเคราะหข!อมูล โดยวิธีการทางสถิติ
ซง่ึ มีรายละเอียดการวิเคราะหตามสมการ ดงั นี้

T= WX

,

Tj = คา1 คะแนนรวมในแต1ละองคประกอบหลกั
W = ค1านา้ํ หนกั ประจําตัวชี้วัด
X = ค1าคะแนนดดั แปลงทช่ี ุมชนประเมินประจาํ ตวั ชีว้ ดั
i = ลําดบั ท่ีของตัวช้วี ัด 1, 2, 3, …, n
j = ลําดบั ท่อี งตประกอบหลกั 1, 2, 3 และ 4