Proceeding ราชภัฏธนบุรี ระดับชาติ

436 เอกสารสบื เน่อื งจากการประชุมวิชาการและนาํ เสนอผลงานวิจยั ระดับชาติ 2559 “การวจิ ัยรบั ใช"ชุมชนสร"างสังคมฐานความรู"”

ระดบั คะแนนเฉลีย่ ระดับประสิทธผิ ล

4.21 < ≤ 5.00 มากท่สี ดุ

3.41 < ≤ 4.20 มาก

2.61 < ≤ 3.40 ปานกลาง

1.81 < ≤ 2.60 น!อย

1.00 < ≤ 1.80 นอ! ยทส่ี ดุ

3. สถิติอนุมานใช!สําหรับวเิ คราะหข!อมูลเพือ่ ทดสอบสมมติฐานของการวิจยั โดยใช!สถิติในการทดสอบคือการวิเคราะห

ความถดถอยพหุคณู (Multiple Regression Analysis) เป3นการศึกษาถงึ ความสมั พนั ธระหวา1 งตัวแปรตาม กบั ตัวแปรอสิ ระ

สรุปผล

ผลการศึกษาคุณภาพของระบบสารสนเทศทางการบัญชี พบว1า ความยืดหยุ1นในการใช!งานและการปรับปรุงจะให!
ความสาํ คญั อยู1ในระดับมาก มคี า1 เฉลยี่ เทา1 กับ 3.80 รองลงมาความถูกต!องและเช่ือถือได!ของระบบสารสนเทศทางการบัญชี ใน
ระดับมาก มีค1าเฉล่ียเท1ากับ 3.69 การใช!ประโยชนในการตัดสินใจ ความถี่ในการรายงานผล และความสมบูรณของระบบ
สารสนเทศทางการบัญชี อยู1ในระดับมาก มีค1าเฉล่ียเท1ากับ 3.63 ในส1วนของอัตรากําไรสุทธิ มีค1าเฉลี่ยเท1ากับ 3.42 และอัตรา
กาํ ไรขน้ั ต!น มคี 1าเฉล่ยี เทา1 กับ 3.21 ตามลําดบั

การวิเคราะหเพื่อทดสอบสมมติฐาน (hypothesis testing) ผ!ูวิจัยเริ่มด!วยการวิเคราะหการถดถอยเชิงพหุคุณ
(multiple regression analysis) ซ่ึงเป3นวิธีการทดสอบความสัมพันธระหว1างตัวแปรในกรณีที่มตี ัวแปรอิสระกับตัวแปรตาม
สําหรับการทดสอบความสัมพันธของความสมบูรณของระบบสารสนเทศทางการบัญชี ความถูกต!องและเชื่อถือได!ของข!อมูล
ความถ่ีในการรายงานผล การใช!ประโยชนในการตัดสินใจ และความยืดหยุ1นในการใช!งานและปรับปรุงของระบบสารสนเทศ
ทางการบัญชี กับอัตรากําไรสุทธขิ องบริษัทในกลม1ุ เทคโนโลยที ีจ่ ดทะเบียนในตลาดหลักทรัพยแห1งประเทศไทย ผลการทดสอบ
แสดงไดด! งั ตารางที่ 1 และ 2 ตามลําดับดงั นี้

ตาราง 1 ความสัมพันธระหว1างคุณภาพของระบบสารสนเทศทางการบัญชีกับอัตรากําไรสุทธิของบริษัทในกล1ุมอุตสาหกรรม
เทคโนโลยที จ่ี ดทะเบยี นในตลาดหลกั ทรพั ยแห1งประเทศไทย

คุณภาพของระบบสารสนเทศทางการบญั ชี Beta t-value Sig.
ความสมบูรณของระบบสารสนเทศทางการบัญชี 0.336 5.265 0.033*
ความถกู ตอ! งและเชือ่ ถอื ได!ของข!อมูล 0.496 5.301 0.030*
ความถใี่ นการรายงานผล 0.787 9.901 0.006*
การใชป! ระโยชนในการตัดสนิ ใจ 0.645 10.781 0.002*
ความยดื หยนุ1 ในการใช!งานและปรับปรงุ 0.367 6.002 0.029*

หมายเหตุ: n = 82, R2 = 0.58, F = 67.75 Sig. = 0.000
* มนี ัยสาํ คัญท่ี 0.05

เอกสารสืบเนือ่ งจากการประชุมวิชาการและนาํ เสนอผลงานวิจยั ระดบั ชาติ 2559 “การวิจัยรับใช"ชุมชนสร"างสังคมฐานความรู"” 437

ผลจากการทดสอบจากตาราง 1 ค1าสัมประสิทธ์ิการตัดสินใจ (R2) มีคา1 เท1ากับ 0.58 แสดงว1าคุณภาพของระบบ
สารสนเทศทางการบัญชีมีผลต1ออัตรากําไรสุทธิของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพยแห1งประเทศไทยได!ร!อยละ 58 ซ่ึง
คุณภาพของระบบสารสนเทศทางการบัญชมี คี วามสมั พันธเชิงบวกกับอตั รากาํ ไรสุทธิของบริษทั ในกลม1ุ อตุ สาหกรรมเทคโนโลยีท่ี
จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพยแห1งประเทศไทย ทั้ง 5 ด!าน ได!แก1 ด!านความถี่ในการรายงานผล (Beta = 0.787) ด!านการใช!
ประโยชนในการตัดสินใจ ( Beta = 0.645) ด!านความถูกต!องและเชื่อถือได!ของข!อมูลทางการบัญชี ( Beta = 0.496) ด!าน
ความยืดหยุน1 ในการใช!งานและปรับปรุงของระบบสารสนเทศทางการบัญชี (Beta = 0.367) และด!านความสมบูรณของระบบ
สารสนเทศทางการบัญชี (Beta = 0.367) ดังนั้นสรุปได!ว1าผลการทดสอบสมมติฐานท่ี 1 ได!รับการสนับสนุนทางสถิติอย1างมี
นัยสําคญั

ตาราง 2 ความสัมพันธระหว1างคุณภาพของระบบสารสนเทศทางการบัญชีกับอัตรากําไรข้ันต!นของบริษัทในกลุ1มอุตสาหกรรม
เทคโนโลยที จ่ี ดทะเบียนในตลาดหลักทรพั ยแห1งประเทศไทย

คุณภาพของระบบสารสนเทศทางการบัญชี Beta t-value Sig.

ความสมบูรณของระบบสารสนเทศทางการบัญชี 0.634 5.265 0.043*

ความถกู ตอ! งและเช่ือถอื ไดข! องข!อมูล 0.696 6.215 0.040*

ความถใี่ นการรายงานผล 0.877 10.901 0.034*

การใช!ประโยชนในการตดั สนิ ใจ 0.891 11.211 0.030*

ความยืดหยุน1 ในการใชง! านและปรับปรงุ 0.645 7.301 0.042*

หมายเหตุ: n = 82, R2 = 0.42, F = 60.75 Sig. = 0.000
* มนี ัยสําคญั ท่ี 0.05

ผลจากการทดสอบจากตาราง 2 ค1าสัมประสิทธิ์การตัดสินใจ (R2) มีค1าเท1ากับ 0.42 แสดงว1าคุณภาพของระบบ
สารสนเทศทางการบัญชีมีผลต1ออัตรากําไรข้ันต!นของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพยแห1งประเทศไทยได!ร!อยละ 42 ซ่ึง
คณุ ภาพของระบบสารสนเทศทางการบญั ชมี ีความสมั พันธเชงิ บวกกบั อัตรากาํ ไรขนั้ ตน! ของบริษัทในกลุม1 อุตสาหกรรมเทคโนโลยี
ท่ีจดทะเบียนในตลาดหลักทรพั ยแห1งประเทศไทย ท้งั 5 ด!าน ได!แก1 ด!านความถ่ีในการรายงานผล (Beta = 0.877) ด!านการใช!
ประโยชนในการตัดสินใจ ( Beta = 0.891) ด!านความถูกต!องและเช่ือถือได!ของข!อมูลทางการบัญชี ( Beta = 0.696) ด!าน
ความยืดหย1ุนในการใช!งานและปรับปรุงของระบบสารสนเทศทางการบัญชี (Beta = 0.645) และด!านความสมบูรณของระบบ
สารสนเทศทางการบัญชี (Beta = 0.634) ดังน้ันสรุปได!ว1าผลการทดสอบสมมติฐานที่ 2 ได!รับการสนับสนุนทางสถิติอย1างมี
นยั สําคัญ

อภปิ รายผล

การศึกษาความสัมพันธระหว1างคุณภาพของระบบสารสนเทศทางการบัญชีกับผลการดําเนินงานของบริษัทในกล1ุม
อุตสาหกรรมเทคโนโลยีทจ่ี ดทะเบียนในตลาดหลักทรัพยแห1งประเทศไทย พบว1า คุณภาพของระบบสารสนเทศทางการบัญชีมี
ความสมั พันธเชิงบวกกับอัตรากาํ ไรข้ันต!น และอัตรากําไรสทุ ธิของบริษัทในกล1ุมอุตสาหกรรมเทคโนโลยีที่จดทะเบียนในตลาด
หลักทรัพยแห1งประเทศไทยสอดคล!องกับผลการศึกษาของศรัณยา เชยสุวรรณ (2552) ได!ศึกษาความสําพันธระหว1าง
คุณลักษณะระบบสารสนเทศทางการบัญชีกับคุณภาพกําไรของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพยแห1งประเทศไทย พบว1า

438 เอกสารสืบเน่อื งจากการประชุมวิชาการและนาํ เสนอผลงานวิจัยระดับชาติ 2559 “การวจิ ยั รับใช"ชุมชนสรา" งสังคมฐานความรู"”

นักบัญชีบริษัทจดทะเบยี นมคี วามคดิ เห็นดว! ยเกยี่ วกบั การมีคณุ ลักษณะระบบสารสนเทศทางการบัญชีโดยรวมและเป3นรายด!าน
ทุกดา! นอยใ1ู นระดบั มาก ได!แก1 ดา! นการทนั เวลา ดา! นความสมบูรณของระบบสารสนเทศ และดา! นการตรวจสอบความถูกต!องได!
และนกั บัญชีบริษัทจดทะเบียน มีความคิดเห็นด!วยเกี่ยวกับการมีคุณภาพกําไรโดยรวมและเป3นรายด!านอยู1ในระดับมาก ได!แก1
ด!านความโปร1งใสในหลักการบัญชี ด!านกิจการทางเศรษฐกิจ และด!านการเงินและการดําเนินงาน และ Ismail and others
(2007) ไดท! ําวิจัยเร่ือง ผลการดําเนินงานและแนวทางการใช!ระบบสารสนเทศทางการบญั ชีในวิสาหกิจขนาดกลางและขนาด
ย1อมในประเทศมาเลเซีย พบว1าวิสาหกิจขนาดเล็ก มีการจัดระบบสารสนเทศทางการบัญชีมากกว1าวิสาหกิจขนาดกลาง
ผลกระทบเชิงปฏิบัติ ก็คือ เจา! ของ/ผจู! ัดการวิสาหกจิ จาํ เป3นตอ! งรเู! ทคนิคการเงินและการจัดการด!านบญั ชี เพอื่ จะได!เขา! ใจความ
ต!องการสารสนเทศทางการบญั ชขี องตนเอง ในขณะเดียวกนั กต็ อ! งร!วู 1าเทคโนโลยีท่มี อี ยูแ1 ละเทคโนโลยใี หม1ๆ มีอะไรบ!าง เพื่อจะ
ได!นํามาใช!จัดหาข!อมูลที่จําเป3นและต!องการอันจะส1งผลให!การดําเนินงานท่ีดีขึ้น จากการศึกษาพบว1า ผู!บริหารมีความร!ู
ความสามารถในการใช!ระบบสารสนเทศทางการบัญชอี ย1ใู นระดับมาก ซ่ึงจะมีความสัมพันธในความต!องการใช!ระบบสารสนเทศ
ทางการบัญชีท่ีมากตามไปด!วย และสอดคล!องกับวัชธนพงศ ยอดราช (2557) ได!ศึกษาเรื่องประสิทธิผลของระบบสารสนเทศ
ทางการบัญชีท่มี ีต1อผลการดาํ เนนิ งานของบรษิ ทั จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพยแหง1 ประเทศไทย ผลการวิจัยพบว1า ประสิทธิผล
ของระบบสารสนเทศทางการบัญชี ซึ่งจําแนกตามขนาดขององคกร กลม1ุ อตุ สาหกรรม ระยะเวลาที่เปqดดําเนินการท่ีแตกต1างกัน
จะมีความถี่ในการรายงานผล ความสามารถในการพยากรณการเสนอแนวทางการตัดสินใจ การรับข!อมูลโดยอัตโนมัติ ความ
ยืดหยุ1นของระบบสารสนเทศทางการบัญชี การตัดสินใจของผู!บริหาร การจัดการข!อมูลทางบัญชี และความพึงพอใจของผ!ูใช!
ประโยชนจากรายงานของระบบสารสนเทศทางการบญั ชสี ง1 ผลติ ต1อการดําเนินงานของบรษิ ทั จดทะเบยี นในตลาดหลักทรพั ยแหง1
ประเทศไทยทัง้ ทเี่ ป3นตวั เงินและท่ีไมเ1 ป3นตัวเงิน ทัง้ น้เี นื่องจากระบบสารสนเทศทางการบัญชนี อกจากจะช1วยให!การดําเนินงานมี
ประสิทธิภาพต1อองคกรโดยทั่วไปแล!ว การใช!ระบบสารสนเทศทางการบัญชีท่ีเหมาะสมกับขนาดธุรกิจยังช1วยให!เกิดผลในเชิง
บวกในธรุ กจิ อีกด!วย ขนาดธุรกจิ ยงิ่ มขี นาดใหญข1 ึ้นก็ยิง่ ได!รับประโยชน

อีกท้ังระบบสารสนเทศทางการบัญชีช1วยให!ผู!บริหารสามารถวิเคราะหความเห็นและข!อเสนอแนะของลูกค!าได!เป3น
อย1างดี สามารถเชื่อมโยงฐานข!อมูลในเครือขา1 ย โดยการเชือ่ โยงกับฐานขอ! มลู ภายในองคกร (ฝา• ยอน่ื ๆ เช1น ฝา• ยการตลาด ฝ•าย
ผลิต ฝ•ายจัดซื้อ เป3นต!น) มีฐานข!อมูลท่ีมีความสะดวกในการเปรียบเทียบหรือค!นหาข!อมูลเพื่อใช!งานตามท่ีต!องการ ช1วยให!
ผ!ูบริหารนําข!อมูลของลูกค!ามาปรับปรุง และพัฒนาสินค!าและบริการให!ตรงตามความต!องการ ผู!บริหารสามารถปรับปรุง
กระบวนการทาํ งานเพื่อให!งานมปี ระสิทธิภาพมากขึน้ สามารถใชก! ลยทุ ธในการดาํ เนนิ งานเพือ่ ให!ลูกค!ามีความพึงพอใจต1อสนิ ค!า
และบริการขององคกรมากข้ึน สามารถจัดทําแผนหรือมาตรการลดค1าใช!จ1ายในการดําเนินงานได!ดีข้ึน สามารถตรวจสอบการ
ดําเนินงาน และระบบการติดตามและประเมินผลการดําเนินงาน ช1วยพัฒนาช1องทางการใช!บริการของลูกคา! ได!หลายช1องทาง
และชว1 ยผ!ูบริหารในการตัดสนิ ใจดา! นวางแผนการดาํ เนนิ การขององคกรท้ังระยะสั้นและระยะยาว และเม่ือมองในด!านความพึง
พอใจของผู!ใช!รายงานจากระบบสารสนเทศทางการบัญชีส1วนมากผ!ูบริหารของหน1วยงานสามารถใช!ประโยชนจากระบุ
สารสนเทศทางการบัญชีไดอ! ยา1 งเตม็ ที่จากรายงานผลของระบบทจ่ี ดั ให! เพือ่ แก!ไขปญv หาขององคกรได!อย1างทันทว1 งที และทําให!
ผู!ปฏิบัติงานมีความพึงพอใจในการปฏิบัติงาน อันได!แก1 ความง1าย ความสะดวก ความถูกต!องเป3นต!น ในส1วนของผลการ
ดําเนินงานไดแ! ก1 อตั ราการเจริญเตบิ โตของสว1 นแบ1งการตลาด อัตราการเจริญเติบโตของยอดขาย อัตรากําไรสุทธติ 1อยอดขาย
อตั ราค1าใช!จา1 ยต1อยอดขาย อัตรากาํ ไรขั้นตน! และอตั ราการร!องเรียนจากลูกค!าต1อเดือน ตามลําดับ

ข"อเสนอแนะ

ขอ" เสนอแนะสําหรบั การการนําไปประยุกตใ* ช"
ผบู! รหิ ารควรส1งเสริม ปรับปรุง และพัฒนาความรู!ด!านระบบสารสนเทศทางการบัญชี เพื่อให!ทันต1อการเปลี่ยนแปลง

ตามสภาพเศรษฐกิจในปvจจุบนั ในสว1 นของพนักงานควรมีการศกึ ษาเกยี่ วกับระบบสารสนเทศทางการบัญชีที่มีรูปแบบใหม1ๆ อยู1
เสมอ เพือ่ พัฒนาศกั ยภาพการปฏิบตั งิ าน และควรให!ความสําคัญกับการตรวจสอบผลการรายงานงบการเงินท่ีจัดทําโดยระบบ
สารสนเทศทางการบัญชอี ยา1 งครบถว! น

เอกสารสืบเนือ่ งจากการประชุมวิชาการและนําเสนอผลงานวิจัยระดบั ชาติ 2559 “การวจิ ยั รบั ใช"ชุมชนสรา" งสงั คมฐานความรู"” 439

ข"อเสนอแนะสาํ หรบั การทําวิจัยคร้ังต'อไป
สาํ หรบั การทําวจิ ัยครง้ั ไปต1อผ!วู ิจัยเสนอให!ควรศกึ ษาความสัมพนั ธระหว1างคุณภาพของระบบสารสนเทศทางการบัญชี

กบั ผลการดาํ เนินงานของบรษิ ทั ในกล1ุมอตุ สาหกรรมอ่ืนหรอื ทุกกลุ1มที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพยแห1งประเทศไทย และควร
นําค1าเฉล่ียอุตสาหกรรมจากผลการดําเนินงานมาเปรียบเทียบด!วย หรือควรศึกษาความสัมพันธระหว1างคุณภาพของระบบ
สารสนเทศทางการบัญชีกับผลการดาํ เนินงานธุรกิจขนาดกลางและขนาดย1อมเพื่อเป3นการส1งเสริมให!ธุรกิจขนาดเล็กและขนาด
ยอ1 มให!ความสําคัญกบั การนําระบบสารสนเทศทางการบัญชีมาใช!ในสถานประกอบการตอ1 ไป

เอกสารอ"างอิง

จิรัฐติกาล วุฒิพันธุ. (2549). ความสัมพันธ*ระหว'างวัฒนธรรมองค*การ ความสําเร็จของการประยุกต*ใช"ระบบสารสนเทศ
ทางการบัญชีและผลการดําเนินงานของธุรกิจเทคโนโลยีสารสนเทศในประเทศไทย. วิทยานิพนธบัญชี
มหาบณั ฑิต บณั ฑติ วิทยาลัย มหาวทิ ยาลัยสารคาม

นพฤทธิ์ คงร1ุงโชค (2549). ระบบสารสนเทศทางการบัญชี. กรุงเทพฯ. สํานกั พมิ พทอ! ป.
นรีลกั ษณ ชตุ ิมาสกลุ (2553) ระบบสารสนเทศทางการบัญชีสําหรับวงจรรายได" โดยใช"โปรแกรมสําเร็จรปู ทางการบัญชี

ACCPAC: บริษทั กรณศี กึ ษา. บัณฑิตวทิ ยาลัย มหาวิทยาลยั เกษตรศาสตร.
นฤมล พรหมจกั ร. (2557). ปจV จัยท่ีมผี ลตอ' ประสทิ ธภิ าพการใช"ระบบสารสนเทศทางการบัญชเี พือ่ การวางแผนรพั ยากร

ของบริษัทในนิคมอตุ สาหกรรมภาคเหนือ จงั หวดั ลาํ พนู . บณั ฑติ วิทยาลยั มหาวิทยาลัยเชียงใหม1.
พลพธู ปnยวรรณ และกัญนภิ ทั ธ์ิ นิธิโรจนธนัท. (2559). ระบบสารสนเทศทางการบัญชี. กรงุ เทพมหานคร. วิทยพัฒน.
วัชนพี ร เศรษฐสกั โก. (2547). ระบบสารสนเทศทางการบัญชี. กรงุ เทพมหานคร. วี.เจ.พริ้นต้ิง.
วัชธนพงศ ยอดราช. (2557). ประสิทธิผลของระบบสารสนเทศทางการบัญชีที่มีต'อผลการดําเนินงานของ

บรษิ ัทจดทะเบยี นในตลาดหลักทรัพยแ* ห'งประเทศไทย. คณะบญั ชี มหาวิทยาลยั ศรปี ทมุ .
ย่ิงลักษณ เขมโชติกรู . (2552). ผลกระทบของแนวทางการใช"ระบบสารสนเทศทางการบัญชีที่มีต'อผลการดําเนินงาน

ของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย'อมในอาํ เภอเมอื งเชียงใหม'. บณั ฑิตวทิ ยาลยั มหาวิทยาลยั เชียงใหม1.
ศรันยา เชยสุวรรณ. (2552). ความสัมพันธ*ระหว'างคุณลักษณะระบบสารสนเทศทางการบัญชีกับคุณภาพกําไรของ

บรษิ ทั จดทะเบยี นในตลาดหลักทรพั ย*แห'งประเทศไทย. วิทยานพิ นธ บรหิ ารธุรกิจบัณฑติ . บัณฑติ วทิ ยาลัย
มหาวทิ ยาลยั สารคาม.
อํานาจ ธรี ะวานชิ . (2544). การจัดการธุรกจิ ขนาดยอ' ม. กรงุ เทพฯ: สาํ นกั พมิ พ มหาวทิ ยาลยั เกษตรศาสตร.
Ismail, N.A., and King, M. (2005). Firm Performance and AIS Alignment in Malaysian SMEs.
International Journal of Accounting Information Systems (6). pp. 241-259.

440 เอกสารสบื เนือ่ งจากการประชุมวิชาการและนําเสนอผลงานวจิ ยั ระดับชาติ 2559 “การวจิ ยั รับใช"ชุมชนสร"างสังคมฐานความรู"”

แนวทางการเตรยี มความพร"อมของอุตสาหกรรมอาหารทะเลท่มี ีต'อการเคล่ือนย"ายแรงงานข"ามชาติ
กลับประเทศ กรณีศึกษาจังหวัดสมทุ รสงคราม

The Guidelines for preparation of the seafood industry moving towards migrant workers
return to the country, Case Study Samut Songkhram

สทิ ธชิ ัย ฝร่ังทอง1 เฉลิมชัย ศขุ ไพบูลย1 และ วรพงษ โพลง! อยู11

sittichai Farlangthong1 Chalermchai Sukpaiboon1 and Worrapong Pongyoou1

บทคดั ยอ'

งานวจิ ัยนมี้ วี ตั ถุประสงค 1) เพ่อื ศกึ ษาแนวโน!มทเี่ ป3นแนวทางส1ูการสร!างความพร!อมของอุตสาหกรรมอาหารทะเลที่มี
ต1อการเคล่ือนย!ายแรงงานข!ามชาติกลับส1ูประเทศ 2) เพ่ือวิเคราะหศักยภาพการจัดการโลจิสติกสและห1วงโซ1อุปทานและด!าน
การบริหารทรัพยากรมนุษยของอุตสาหกรรมอาหารทะเลท่ีมีต1อการเคลื่อนย!ายแรงงานข!ามชาติกลับส1ูประเทศ กรณีศึกษา
จงั หวดั สมทุ รสงคราม ผู!ให!ข!อมูลสําคัญคือ ผ!ูประกอบการอุตสาหกรรมอาหารทะเลในจังหวัดสมุทรสงครามจํานวนทั้งหมด 25
แหง1 และผเ!ู ชยี่ วชาญด!านอุตสาหกรรมอาหารทะเลทม่ี ีศักยภาพด!านการจัดการโลจิสติกสและหว1 งโซ1อุปทานและด!านการบริหาร
ทรัพยากรมนุษยจาํ นวน 8 คน เครอ่ื งมือที่ใชส! าํ หรับการวิจัย คือ การสมั ภาษณเชงิ ลกึ (In-Depth Interview) แบบมโี ครงสร!าง
(Structured Interview) และการสนทนากล1ุม (Focus Group) ซ่ึงตรวจสอบความเท่ียงตรงเชิงเน้ือหาโดยใช! IOC (Item
Objective Congruence Index) เท1ากับ 0.89 เปน3 การวเิ คราะหเชงิ เน้อื หา (Content Analysis)

ผลการวจิ ัยพบว1า แนวทางสก1ู ารสร!างความพร!อมของอุตสาหกรรมอาหารทะเลทม่ี ตี 1อการเคล่ือนย!ายแรงงานข!ามชาติ
กลับสปู1 ระเทศ กรณีศกึ ษาจงั หวัดสมุทรสงคราม มี 4 แนวทางคือ 1) ด!านการจัดการโลจิสติกสและห1วงโซ1อุปทาน และบริการ
ทรัพยากรมนุษยของอุตสาหกรรมอาหารทะเลไทย ผู!บริหารต!องมีการวางแผนภายในองคกร ศึกษากฎระเบียบ และเงื่อนไข
ต1างๆ 2) ด!านยทุ ธศาสตรการพัฒนาจังหวัดสมุทรสงคราม พ.ศ.2557-60 ควรมีการต้ังศูนยบริหารจัดการด!านแรงงานข!ามชาติ
จัดทําให!ถูกต!องตามกฎหมายคุ!มครองและสวัสดิภาพตามหลักมนุษยชน 3) ด!านรูปแบบการแข1งขันของอุตสาหกรรมทะเลไทย
เน!นพัฒนาฝnมือแรงงานไทยท่ีได!มาตรฐานทางอุตสาหกรรมเพิ่มขึ้น และ 4) ด!านการพัฒนาอุตสาหกรรมอาหารทะเลของ
ผู!ประกอบการ ท่ีมีลักษณะการดําเนินธุรกิจแตกต1างกัน จะต!องมีการขายสินค!าทั้งภายในประเทศและต1างประเทศ รักษามี
ชื่อเสียงในระดับสากล รวมทง้ั หาตลาดแรงงานข!ามชาติแหลง1 ใหม1

คําสาํ คัญ: อตุ สาหกรรมอาหารทะเล แรงงานขา! มชาติ

Abstract

The purposes of this research were 1) to study the trend that is a path to create readiness of sea
food industry affect to transferring labors across the country back to their nation a case study : Sumut
Songkram Province 2) to analyze the potency of logistics and supply chain management and human

1 อาจารยประจําสาขาบรหิ ารธุรกิจ คณะวทิ ยาการจดั การ มหาวิทยาลัยราชภฏั ธนบรุ ี

เอกสารสบื เนอื่ งจากการประชมุ วิชาการและนาํ เสนอผลงานวิจยั ระดบั ชาติ 2559 “การวิจยั รับใช"ชุมชนสร"างสังคมฐานความรู"” 441

management of sea food industry towards transferring labors across the country back to their nation affect
to the development of Thai sea food industry The key Informants were 25 entrepreneurs of sea food
industry in Sumut Songkram Province and the 8 experts in sea food industry having potency in logistic and
supply chain management and human resource management. The tool of this research was a In-Depth
Interview and Structured Interview to the potency of logistic and the supply chain management and
developing result of sea food industry. The Validity of Item Objective Congruence Index was equal to 0.89.
The statistics in this research were content analysis.

The results of this research were found that is the path to create readiness of sea food industry
affect to transferring labors across the country back to their nation a case study : Sumut Songkram
Province, was composed of 4 trends: 1) logistic and supply chain management and human resource
management of Thai sea food industry, The management must be planned in the organization study rules
and conditions 2) strategies of development central area 2557-2560 B.E. (Sumut Songkram Province), the
competition model of sea food industry emphasing on Thai labors, and develop sea food industry towards
the international level or standard. 3) The readiness of Thai sea food industry and the readiness of
competition model determination to cross labors back to their nation standards. 4) The development of
the seafood industry of entrepreneurs Look at the business differently. It must be sold within the country
and abroad treatment with internationally As well as a source of new labor market.

Keywords: Seafood industry, Migrant workers

ความเปTนมาและความสาํ คัญของปVญหา

ประเทศไทยถือไดว! า1 มคี วามเชยี่ วชาญดา! นการผลิตสินค!าทางการเกษตร ทัง้ พืช ปศสุ ัตว และการประมงท่ีใหญ1ที่สุดใน
โลก จากการศกึ ษาพบวา1 ประเทศไทยมผี ู!ประกอบการซ่ึงเป3นผู!ผลิตและส1งออกอาหารรายใหญ1มาเป3นเวลานาน รวมท้ังรัฐบาล
ไทยใหค! วามสําคัญกับการสง1 ออกอาหารจากประเทศไทยไปยังตา1 งประเทศ ดังคํากล1าวท่ีว1า “ครัวไทยส1ูครัวโลก” ตามสถิติการ
ส1งออกอาหารโลกของ World Trade Organization (WTO) พบว1า ประเทศไทยมีอัตราส1วนของยอดการส1งออกอาหารเป3น
อันดับ 5 ของโลก ซ่ึงมีทั้งในรูปของวัตถุดิบและอาหารทะเลแปรรูป อาหารทะเลแช1แข็ง ซ่ึงอย1ูในสัดส1วนร!อยละ 50 ของยอด
การสง1 ออกทั้งหมดของประเทศ (ยทุ ธศักดิ์ สุภสร, 2553)

จากการวเิ คราะหของอัตราส1วนส1งผลใหเ! ห็นว1าอตุ สาหกรรมอาหารทะเลมีความสําคัญต1อภาวะเศรษฐกิจของประเทศ
เปน3 อยา1 งมาก ซึง่ ยอดสง1 ออกผลิตภัณฑประมงจากประเทศสูงเป3นอนั ดบั 3 ของโลก เป3นรองเพียงประเทศจีนและนอรเวย ไทย
ครองแชมป†ในอาเซียนโดยมยี อดส1งออกสงู ถึง 7.1 พนั ลา! นเหรียญสหรัฐ หรือกว1า 200,000 ล!านบาท หรือประมาณ 1.5% ของ
GDP เนอื่ งจากระบบการควบคมุ คณุ ภาพและมาตรฐานการผลติ สินค!าประมงของไทยไดม! าตรฐานเป3นท่ยี อมรับของประเทศคู1ค!า
ทั่วโลก ขณะที่เวยี ดนามส1งออกเป3นอันดบั 4 ของโลก และอินโดนีเซียท่ีจับปลาได!เป3นอันดับ 2 ของโลกกลับมียอดส1งออกเป3น
อนั ดบั ที่ 13 เพียง 7,680 ล!านบาท และมเี พยี ง 3 ประเทศในอาเซยี นที่ตดิ 20 อนั ดับแรกในการส1งออก ซ่งึ สนิ คา! ประมงของไทย
สามารถทาํ รายไดเ! ขา! ประเทศปnละกว1า 200,000 ล!านบาท (กรมส1งเสริมการค!าระหว1างประเทศ, 2555) อย1างไรก็ดี แหล1งของ
การผลิตอาหารทะเลท่ีใหญ1ท่ีสุดของประเทศไทยอย1ูบริเวณกลุ1มจังหวัดภาคกลางตอนล1าง คือ จังหวัดสมุทรสงคราม จากเก็บ
ข!อมลู พบว1า จังหวัดสมุทรสงคราม เป3นจังหวดั ทีม่ พี ้นื ทตี่ ดิ ชายทะเลอา1 วไทย โดยเฉพาะอําเภอเมอื งสมุทรสงคราม เป3นจังหวัดที่
อุดมสมบรู ณไปด!วยอาหารทะเล จงึ มกี ารแปรรปู อาหารทะเลเปน3 จาํ นวนมาก และยังมีการนาํ พชื สมนุ ไพรทเ่ี ป3นพชื พน้ื บ!านคค1ู รวั

442 เอกสารสืบเนอ่ื งจากการประชมุ วิชาการและนาํ เสนอผลงานวิจัยระดับชาติ 2559 “การวจิ ยั รบั ใช"ชุมชนสร"างสังคมฐานความรู"”

ไทยมาผสม ปรุงแต1งเพมิ่ รสชาติ และคณุ คา1 ใหก! บั ผลติ ภณั ฑอกี ด!วย เชน1 ผลิตภัณฑหนังปลากรอบ เตา! หูป! ลา ตม! โคล!งปลากรอบ
ปลาปน• กุ!งอบกรอบ ปลากะตักอบสมุนไพร ลกู ชนิ้ ปลา ลูกชน้ิ ก!ุง ลูกช้ินปลาหมกึ และได!นาํ เครือ่ งจกั รท่ีมเี ทคโนโลยีสมัยใหม1มา
ช1วยในกระบวนการผลิต ผลิตภัณฑอาหารทะเลแปรรูป จนเป3นอาหารที่มีช่ือเสียงของจังหวัดสมุทรสงครามทส่ี 1งขายยังจังหวัด
ต1างๆ และส1งออกต1างประเทศนอกจากนี้ จากการที่รัฐบาลได!มีนโยบายผ1อนผันให!แรงงานข!ามชาติท่ีลักลอบเข!ามาทํางานผิด
กฎหมายในประเทศไทยตามมตคิ ณะรฐั มนตรี เปน3 แรงงานทีไ่ ด!รับอนญุ าตใหม! าทํางานเป3นการชว่ั คราว 3 สญั ชาติ คอื พมา1 ลาว
กัมพูชา เพ่ือทดแทนการขาดแคลนแรงงานในจังหวัดสมุทรสงครามเข!าทํางานในกิจการท่ีขาดแคลนแรงงาน เช1น กิจการ
เพาะปลกู ประมง และกจิ การต1อเนื่องจากประมง (รายงานสถานการณแรงงานจังหวัดสมุทรสงครามไตรมาสที่ 1/2557 (ม.ค.-
มี.ค.57), หน!า 14) เพ่ือสนับสนุนให!การดําเนินการทางธุรกิจประเภทต1าง ๆ ประสบผลสําเร็จ ซ่ึงโดยทั่วไปมีการยอมรับว1า
แรงงานขา! มชาตเิ ป3นกาํ ลงั สาํ คัญในตลาดแรงงานระดบั ลา1 ง โดยเฉพาะแรงงานชาวพมา1 กัมพชู า และลาว เป3นต!น ซ่ึงในปn 2555
มจี ํานวนแรงงานขา! มชาตทิ ่ีได!รับอนุญาตทํางานทั่วราชอาณาจกั รไทย ท้งั หมด 1,972,504 คน ซึ่งมีท้ังเข!าเมอื งถูกกฏหมายและ
ผดิ กฏหมาย และยังไม1มกี ารแจง! เข!ามาอยใ1ู นราชอาณาจักรไทยอีกจํานวนมาก (ฝ•ายทะเบียนและข!อมลู สารสนเทศ สํานักบริหาร
แรงงานตา1 งดา! ว กระทรวงแรงงาน, 2555) ปจv จบุ ันแรงงานทอี่ ยใู1 นภาคอตุ สาหกรรมมีอย1ปู ระมาณ 8.099 ล!านคน หรือประมาณ
20% ของแรงงานที่อยู1ในระบบทั้งหมด โดยในช1วงปnท่ีผ1านมา ภาคอุตสาหกรรมประสบปvญหาแรงงานหายไปจากระบบ
ประมาณ 700,000-800,000 คน ทําให!แรงงานภาคอุตสาหกรรมตึงตัวมาก และเม่ือมีการเปqดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน
(Asean Economic Community : AEC) มีการคาดการณว1าจะย่ิงเกิดปvญหาแรงงานขาดแคลนในทุกระดับชั้นโดยเฉพาะ
อุตสาหกรรมอาหารทะเลที่ต!องใชแ! รงงานข!ามชาตอิ ยา1 งแรงงานพม1า และทีส่ ําคญั ประเทศพม1ามีการประกาศเปqดประเทศเต็มท่ี
เพอื่ ใหช! าวโลกไดร! ับรู! และเชญิ ชวนให!นักธุรกจิ ตา1 ง ๆ มาลงทุนเพอ่ื ทําการคา! ในประเทศตนได!อยา1 งเสรี ประเทศไทยอาจตอ! งพบ
ปญv หาแรงงานขาดแคลนอย1างหนัก เนอ่ื งจากแรงงานพมา1 3 ใน 4 ต!องการกลับไปทาํ งานในประเทศของตน ผป!ู ระกอบการไทย
ตอ! งเรง1 ปรบั ตวั ไมว1 1าอะไรจะเกดิ ขนึ้ ในอนาคต การปรับตวั ใหส! อดคลอ! งกบั สถานการณจะเปน3 ทางออกที่กาํ ลงั จะเกิดขึ้นตอ1 ไป

จากสภาพปvญหาดังกล1าว ผู!วิจัยจึงมีความสนใจและเห็นถึงความจําเป3นอย1างเร1งด1วนในเร่ือง
แนวทางการเตรียมความพร!อมของอุตสาหกรรมอาหารทะเลท่ีมีต1อการเคลื่อนย!ายแรงงานข!ามชาติกลับสู1ประเทศ กรณีศึกษา
จงั หวดั สมุทรสงคราม เพือ่ ศกึ ษาแนวทางการเตรียมความพร!อมและวิเคราะหผลกระทบด!านการจัดห1วงโซ1อุปทานและด!านการ
บริหารทรัพยากรมนุษยของอุตสาหกรรมอาหารทะเลของไทย ส1ูการสร!างความพร!อมด!านการแข1งขันในอุตสาหกรรมอาหาร
ทะเลหากแรงงานข!ามชาตกิ ลับส1ปู ระเทศต1อไป

วัตถปุ ระสงค*ของการวิจยั

1. เพอื่ ศึกษาแนวทางส1ูการสรา! งความพรอ! มของอุตสาหกรรมอาหารทะเลทีม่ ตี อ1 การเคลอ่ื นยา! ยแรงงานข!ามชาตกิ ลับสู1
ประเทศ กรณีศกึ ษา จังหวัดสมทุ รสงคราม

2. เพ่ือวิเคราะหศกั ยภาพการจัดการโลจิสติกสและห1วงโซ1อุปทานและการบริหารทรัพยากรมนุษยของอุตสาหกรรม
อาหารทะเลส1กู ารกําหนดรปู แบบการแขง1 ขันระหวา1 งประเทศ

3. เพื่อวิเคราะหศักยภาพการจัดการโลจิสติกสและห1วงโซ1อุปทานและด!านการบริหารทรัพยากรมนุษยของ
อตุ สาหกรรมอาหารทะเลทม่ี ีต1อการเคลื่อนยา! ยแรงงานขา! มชาตกิ ลบั สู1ประเทศ ส1งผลตอ1 การพฒั นาของอตุ สาหกรรมอาหารทะเล

เอกสารสืบเนอื่ งจากการประชมุ วิชาการและนําเสนอผลงานวิจยั ระดับชาติ 2559 “การวิจัยรบั ใช"ชุมชนสรา" งสังคมฐานความร"ู” 443

กรอบแนวคิดในการวิจัย ผลการพฒั นาของอุตสาหกรรมอาหารทะเล

- ศกั ยภาพด!านการจดั การโลจสิ ตกิ ส - ดา! นการจดั การโลจสิ ตกิ ส
และหว1 งโซอ1 ปุ ทานและดา! นบรหิ าร - ด!านการจดั การหว1 งโซอ1 ปุ ทาน
ทรพั ยากรมนุษยของอตุ สาหกรรม - ด!านการจดั การทรพั ยากรมนษุ ย
อาหารทะเล
- ยทุ ธศาสตรการพฒั นาเศรษฐกิจและ
สังคมแหง1 ชาตยิ ุทธศาสตรการพฒั นา
พ้นื ท่ีภาคกลางตอนล1าง (จงั หวดั
สมทุ รสงคราม)
- ศกั ยภาพด!านการบรหิ ารจัดการ
รูปแบบการแขง1 ขันที่มตี 1อการ
เคลอื่ นยา! ยแรงงานข!ามชาติกลบั สู1
ประเทศ

แนวทางการเตรียมความพรอ! มของอตุ สาหกรรมอาหารทะเลทีม่ ีต1อการเคลอ่ื นย!ายแรงงานขา! มชาตกิ ลบั ประเทศ
กรณีศึกษา จงั หวัดสมทุ รสงคราม

ภาพ 1 แสดงกรอบแนวความคดิ ในการวิจยั

วธิ ีดําเนินการวิจยั

การวิจัยเรอื่ ง แนวทางการเตรียมความพร!อมของอตุ สาหกรรมอาหารทะเลทม่ี ีตอ1 การเคลือ่ นยา! ยแรงงานข!ามชาตกิ ลับ
ประเทศ กรณศี กึ ษา จงั หวัดสมุทรสงคราม ซง่ึ เปน3 การศึกษาวิจยั เชงิ คณุ ภาพ (Qualitative Research) โดยการสัมภาษณเชงิ ลกึ

(In-Depth Interview) และการสนทนากลุม1 (Focus Group) มขี นั้ ตอนในการดําเนนิ การวจิ ัย ดงั นี้
ผใ"ู หข" "อมลู สําคัญ

ผู!ประกอบการทจ่ี ดทะเบียนกบั กรมโรงงานเพ่ือประกอบกิจการในอุตสาหกรรมอาหารทะเล จํานวน 25 แห1ง ซ่ึงเป3น
ผ!ูบริหารแห1งละ 1 คน โดยใช!สถานประกอบการท้ังหมดในจังหวัดสมุทรสงคราม (กรมโรงงาน, 2557) และผ!ูเช่ียวชาญด!าน
อุตสาหกรรมอาหารทะเลทม่ี ศี กั ยภาพด!านการจัดการโลจิสติกสและห1วงโซ1อุปทานรวมท้ัง ผ!ูเชี่ยวชาญด!านอุตสาหกรรมอาหาร
ทะเลท่ีมีศักยภาพด!านการบริหารทรพั ยากรมนษุ ย จํานวน 8 คน (กรมการพัฒนาชมุ ชน, 2551)
เครื่องมือที่ใช"ในการวิจัย

ผู!วิจยั ได!กําหนดลกั ษณะของเคร่อื งมอื ในการวิจยั ทใี่ ชส! ําหรบั การวิจยั คอื การสมั ภาษณเชงิ ลึก (In-Depth Interview)
แบบมีโครงสร!าง (Structured Interview) และการสนทนากลมุ1 (Focus Group) ดงั น้ี

1. ศึกษาข!อมูลจากตํารา เอกสาร บทความ และงานวจิ ัยเก่ียวข!องกับ เก่ียวกับกฏระเบียบข!อห!าม เง่ือนไข ของการ
ดําเนินการของอุตสาหกรรมธุรกิจอาหารทะเลในประเทศและระหว1างประเทศ นโยบายสนับสนุนของภาครัฐ ความได!เปรียบ
ทางการแขง1 ขันของไทยท่ไี ดเ! ปรยี บทางการคา! ด!านอุตสาหกรรมธุรกิจอาหารทะเล

444 เอกสารสืบเนอ่ื งจากการประชมุ วิชาการและนําเสนอผลงานวิจัยระดับชาติ 2559 “การวจิ ยั รบั ใช"ชุมชนสร"างสังคมฐานความร"ู”

2. สร!างข!อคําถามเพื่อจะนําไปเก็บรวบรวมข!อมูลกับตัวแทนของผ!ูประกอบการของอุตสาหกรรมอาหารทะเล และ
ผู!เช่ียวชาญด!านอุตสาหกรรมอาหารทะเล ด!านการจัดการโลจิสติกสและห1วงโซ1อุปทาน และด!านการบริหารทรัพยากรมนุษย
เพื่อตรวจสอบความถูกต!องเชงิ เนือ้ หาและสํานวนภาษาทีม่ ีความถกู ต!องสมบูรณ จํานวน 3 ท1าน โดยหาค1าดัชนีความสอดคล!อง
(Item Objective Congruence Index: IOC) ทมี่ ีค1าดัชนีความสอดคล!องต้ังแต1 0.50 ข้ึนไป (สุวิมล ติรกานันท, 2548 หน!า
148) ซึง่ ได!ค1าความเทีย่ งตรงเชิงเน้ือหาเท1ากับ 0.89

การเกบ็ รวบรวมข"อมลู
ข!อมูลปฐมภูมิ (Primary Data) คือ จากการสัมภาษณผ!ูประกอบการ จํานวน 25 แห1ง รวมทั้งใช!วิธีการสนทนากล1ุม

(Focus Group) ได!แก1 ผู!เชี่ยวชาญด!านอุตสาหกรรมอาหารทะเลที่มีศักยภาพด!านการจัดการโลจิสติกสและห1วงโซ1อุปทาน
รวมทั้งผเู! ชี่ยวชาญดา! นอตุ สาหกรรมอาหารทะเลท่มี ีศักยภาพด!านการบริหารทรพั ยากรมนษุ ย จาํ นวน8คน

ข!อมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) โดยทําการทบทวนวรรณกรรมศึกษาค!นคว!าจากเอกสาร ตํารา ผลงานวิจัยท่ี
เกี่ยวข!อง เพอ่ื นาํ ขอ! มูลดังกลา1 วมาประกอบการอา! งอิงในโครงการวจิ ยั ให!สมบูรณยงิ่ ข้ึน

การวเิ คราะห*ข"อมูล
ผู!วิจัยดําเนินการวิเคราะหข!อมูลจากการสัมภาษณผู!ประกอบการและการสนทนากลุ1ม (Focus Group) ได!แก1

ผ!เู ชยี่ วชาญด!านอตุ สาหกรรมอาหารทะเลท่มี ีศักยภาพดา! นการจัดการโลจสิ ตกิ สและหว1 งโซ1อปุ ทาน ผ!เู ชยี่ วชาญด!านอุตสาหกรรม
อาหารทะเลท่มี ีศักยภาพด!านการบริหารทรัพยากรมนุษย โดยทําการเรียบเรียงข!อมูล จัดกลุ1มข!อมูล และลําดับของข!อมูลตาม
เนือ้ หาจากการถอดเทปท่ไี ด!มาจากการสมั ภาษณผ!ูใหข! !อมลู สําคญั จากน้ันได!ทาํ การวิเคราะหเน้อื หา (Content Analysis)

สรุปผล

แนวโน!มทเ่ี ป3นแนวทางสู1การสรา! งความพร!อมของอตุ สาหกรรมอาหารทะเลท่มี ีต1อการเคลอ่ื นย!ายแรงงานขา! มชาตกิ ลบั
สู1ประเทศ กรณีศึกษา จังหวัดสมุทรสงคราม หลังจากท่ีผู!วิจัยได!เก็บรวบรวมข!อมูล และนําผลมาวิเคราะหข!อมูลแล!ว สามารถ
สรปุ ผลการวิจยั อภิปรายผล และขอ! เสนอแนะเชิงนโยบาย รวมท้ังข!อเสนอแนะสาํ หรับการวิจัยครั้งตอ1 ไป ซ่ึงสามารถสรุปได! 4
แนวทาง ดงั น้ี

1. ด!านการจัดโลจิสติกสและห1วงโซ1อุปทานและบริหารทรัพยากรมนุษยของอุตสาหกรรมอาหารทะเลไทย โดย
ผู!ประกอบการจะตอ! งมีแนวทางด!านการวางแผนในองคกร ต!องมีความร!ูความเข!าใจเกี่ยวกับกฏระเบียบข!อบังคับ หรือเงื่อนไข
ของการนําแรงงานข!ามชาติเข!าสู1ประเทศ ผ!ูประกอบการต!องคํานึงที่ปvจจัยส่ิงแวดล!อมท้ังในประเทศและระหว1างประเทศ
โดยเฉพาะมากําหนดยุทธศาสตรด!านแรงงานข!ามชาติของจังหวัด โดยทําเป3นองครวมและบูรณาการเป3นหลัก เน!นงาน
ประสานงานกับกรมแรงงาน กรมประมง กรมเจา! ท1า กระทรวงแรงงาน ตาํ รวจน้ํา กรมสวัสดิการคุ!มครองมนุษยเพ่ือการดําเนิน
ธรุ กจิ จะได!เกดิ ความคลอ1 งตวั มากขน้ึ การทไี่ ทยเปน3 ประเทศท่โี ดนเฝ…าระวังเปน3 พเิ ศษนัน้ ส1งผลตอ1 การขายสนิ ค!าระหว1างประเทศ
เปน3 อยา1 งมาก รวมทัง้ ตอ! งคาํ นึงถึงตน! ทุนในการผลติ ระหวา1 งเพาะเลยี้ งชายฝงv£ การแปรรูป หรอื จบั สัตวนํา้ ในทะเล ซง่ึ ต!องทําการ
เปรียบเทียบสิ่งใดจะมีความคุ!มทุนกว1ากัน รวมท้ังผู!ประกอบการท่ีต!องมีระบบการจัดซื้อสัตวนํ้า การคัดเลือกวัตถุดิบเพอื่ การ
แปรรปู โดยต!องไมส1 นบั สนุนชาวประมงท่ใี ช!แรงงานขา! มชาติผดิ กฏหมาย สว1 นการขายสนิ คา! ควรศกึ ษาเงอ่ื นไขการขายโดยเฉพาะ
การส1งสินคา! อาหารทะเลไปยังกลม1ุ ยุโรป

2. ด!านยทุ ธศาสตรการพัฒนาพ้ืนท่ีภาคกลางตอนล1าง พ.ศ. 2557-2560 จังหวัดสมุทรสงคราม ผ!ูประกอบการต!อง
เข!าใจและยดึ นโยบายเป3นหลกั เนือ่ งจากแรงงานจังหวัดสมุทรสงครามร1วมกับทางจังหวัดกําหนดแผนแม1บทการบริหารจัดการ
แรงงานข!ามชาติที่มีประสิทธิภาพสูง โดยการจัดระบบการใช!แรงงานข!ามชาติให!ถูกต!องกฎหมายค!ุมครองและพัฒนาคุณภาพ
ชีวิตแรงงานข!ามชาติตามหลักมนุษยชน และให!สามารถอย1ูร1วมกันอย1างสมานฉันทกับประชาชนในจังหวัดสมุทรสงคราม ช1วง

เอกสารสืบเน่อื งจากการประชุมวิชาการและนําเสนอผลงานวิจัยระดบั ชาติ 2559 “การวจิ ัยรับใช"ชุมชนสรา" งสังคมฐานความร"ู” 445

ระยะเวลา ปn พ.ศ. 2555-2559 มกี ารกําหนดพนั ธกิจ โดยเนน! พัฒนาระบบบริหารจัดการแรงงานข!ามชาติให!มุ1งส1ูการใช!แรงงาน
ข!ามชาติที่ถูกกฎหมาย พัฒนาแรงงานข!ามชาติให!มีความสามารถตามมาตรฐานการผลิต พฒั นาคุณภาพชีวิตของแรงงานข!าม
ชาติตามหลักมนุษยชน บริหารจัดการแรงงานข!ามชาติให!สามารถอยู1ร1วมกันได!อย1างสมานฉันทกับประชาชนในจังหวัด
สมุทรสาคร เสรมิ สร!างความร1วมมอื และการมสี 1วนร1วมของทุกภาคแี ละภาคสว1 น

3. ดา! นรูปแบบการแข1งขันของอุตสาหกรรมอาหารทะเลไทย แรงงานท่ีมีฝnมือในการทําก!ุงหรือปลาหมึก คือ แรงงาน
พม1า ซ่งึ จากการประเมนิ 5-10 ปnนี้ แรงงานพม1าจะยังไม1กลบั ประเทศ เนื่องจากวา1 ดา! นค1าแรง สาธารณูปโภคยังไม1พร!อม ปvจจัย
การเมอื งการปกครอง และข!อกฎหมายทีบ่ ังคับคนในประเทศ แต1ก็จะประมาทไม1ได! ต!องมีการวางแผนด!านกําลังคนไว! โดยจะ
นําเขา! แรงงานเวยี ดนาม แรงงานจากบังคลาเทศ และแรงงานนอกระบบเข!ามาทํางานให!มากขึ้น รวมท้ังจะพัฒนาฝnมือแรงงาน
ไทยเพอ่ื ลดการพึง่ พาแรงงานขา! มชาติ ส1งเสริมการสร!างมลู ค1าเพ่ิมของสนิ ค!า โดยใชเ! ทคโนโลยดี !านการผลิตเพื่อลดการใชแ! รงงาน
ข!ามชาติ เล้ยี งสตั วนาํ้ เพือ่ การแปรรปู และการส1งออกมากข้ึน เน!นทําตามแผนแม1บทท่ไี ด!กําหนดไว! และมกี ารนโยบาย แผน และ
การดําเนนิ งานจดั หางานแก1แรงงานไทย รวมทง้ั แรงงานข!ามชาติในจังหวัดสมทุ รสงคราม มกี ารตัง้ คณะทาํ งานแบบองครวมแบบ
บูรณาการและมีกําหนดมาตรการทางกฏหมายที่เข!มงวดและประสานกันระหว1างจังหวัดท่ีมีน1านน้ํา และส1งเสริมการทํางาน
รว1 มกัน เช1น ประมง มีการทําปะการังสีรุ!งเพ่ือให!เป3นแหล1งอาหารของปลา อีกท้ังมีการรณรงคลดขยะลงแม1น้ําลําคลองร1วมกัน
กับหลายจังหวัด คือ นครปฐม สมุทรสาคร สมุทรสงคราม หน1วยงานรัฐเข!ามาทํางานและกําหนดมาตรฐานการส1งออก ฝ•าย
ทรพั ยากรธรรมชาติ มกี ารตรวจคณุ ภาพน้าํ และรณรงคการลดการเกิดขยะมลู ฝอยท้ิงลงแม1น้ําลําคลอง ศูนยพัฒนาฝnมือแรงงาน
และแรงงานจังหวัดได!นําแรงงานนอกระบบ ธุรกจิ ขนาดย1อม เช1น กล1ุมวิสาหกิจชุมชน มาอบรมด!านการออกแบบบรรจุภัณฑ
เป3นต!น

4. ด!านการพัฒนาของอุตสาหกรรมอาหารทะเลของผู!ประกอบการแต1ละบริษัท ที่มีความเจริญเติบโตแตกต1างกัน มี
ความสามารถด!านการบริหารจดั การแตกต1างกัน มขี ายสนิ คา! ภายในประเทศและส1งออก มี แบรนดเนมทต่ี ิดอันดับโลกแตกต1าง
กนั หากจะมองในด!านความสามารถทางการแข1งขนั ควรปฎิบตั ดิ งั น้ี คอื พัฒนาเทคโนโลยีสมัยใหม1 ตอ! งลดการพ่ึงพาแรงงานข!าม
ชาติ ควรใช!แรงงานไทยใหม! ากขน้ึ และพัฒนาให!มีความสามารถเฉพาะด!าน นําเข!าแรงงานข!ามชาติอื่นเตรียมไว!บ!างเพาะเลี้ยง
สัตวน้ําให!มากข้ึน และแปรรูปผลิตภัณฑใหม1 ๆ เพ่ือจะได!ขยายการค!าการลงทุนให!มากข้ึน ร1วมทั้งต!องจัดการด!านระบบโลจิ
สติกสและบริหารห1วงโซ1อุปทานตา1 ง ๆ เพอ่ื ลดต!นทุนการจัดการ การผลติ และการส1งเสริมการขาย หากผู!ประกอบการสามารถ
ทําได!ก็จะมีผลกําไร และผ!ูประกอบการเองต!องพยายามพัฒนาตนเอง หน1วยงาน ตลอดจนพนักงานให!มีความรู!และความ
เช่ียวชาญในด!านตา1 ง ๆ เพมิ่ ขนึ้ และควบคก1ู บั การแขง1 ขนั ทีร่ นุ แรงและการกีดกนั ดา! นการคา! ของกลุม1 ประเทศยุโรป

อภิปรายผล

แนวโน!มท่เี ป3นแนวทางส1ูการสรา! งความพรอ! มของอุตสาหกรรมอาหารทะเลที่มีตอ1 การเคลื่อนยา! ยแรงงานขา! มชาตกิ ลบั
ส1ูประเทศ กรณีศึกษา จังหวัดสมุทรสงคราม เป3นเช1นน้ีอาจเป3นเพราะว1าปvญหาแรงงานข!ามชาติที่เข!าประเทศไม1ถูกต!องตาม
กฎหมายมีมากขนึ้ และเพ่มิ ขึน้ ตามลาํ ดบั ประเทศจงึ สูญเสียรายไดม! หาศาล ไม1สามารถนํากลับมาเป3นงบประมาณในการพัฒนา
ประเทศ จาํ เป3นตอ! งมีมาตรการในการรองรับ กล1าวคือ กฎหมายต!องมีความเขม! แข็ง มีความศักด์ิสิทธ์ิ ถูกต!องยุติธรรมตามหลัก
มนษุ ยธรรม เปน3 ตน! ซึง่ สอดคล!องกบั งานวจิ ยั ของ จริ าภรณ มณีมาศ (2556) ทไ่ี ด!ศึกษาการบริหารจดั การแรงงานต1างด!าวตาม
กฎบัตรสหประชาชาตใิ นพ้นื ทชี่ ายฝ£vงทะเล 3 จังหวดั (สมุทรปราการ สมุทรสาคร และสมุทรสงคราม) พบว1า “1) นโยบายการ
บริหารจัดการด!านแรงงานต1างด!าวในประเทศไทยเป3นนโยบายที่ดียึดหลักการบริหารจัดการแรงงานต1างด!าว โดยค!ุมครอง
แรงงานด!วยความเสมอภาคเท1าเทียมกันโดยไม1เลือกปฏิบัติ ซึ่งไม1ว1าจะเป3นแรงงานต1างด!าวที่หลบหนีเข!าเมืองถูกกฎหมายหรือ
ผิดกฎหมาย หากเป3นลูกจ!างตามพระราชบัญญัติคุ!มครองแรงงาน พ.ศ. 2541 แล!ว ย1อมได!รับการคุ!มครองตามกฎหมาย
เช1นเดียวกับแรงงานไทยทุกประการ สอดคล!องกับกฎบัตรสหประชาชาติ แต1ไม1สามารถนําไปปฏิบัติให!เกิดผลสําเร็จได! อัน
เนือ่ งมาจากผู!เกีย่ วขอ! งบางคน เจา! หนา! ท่ผี ู!นํานโยบายไปปฏิบัติ นายจ!าง ลูกจ!างต1างพยายามหลีกเล่ียงข!อกําหนดของกฎหมาย

446 เอกสารสบื เน่อื งจากการประชุมวิชาการและนําเสนอผลงานวจิ ยั ระดับชาติ 2559 “การวจิ ยั รบั ใช"ชุมชนสรา" งสังคมฐานความรู"”

เพื่อแสวงประโยชนของอาํ นาจตนเอง 2) ผลกระทบของแรงงานต1างด!าวในพื้นท่ี 3 จังหวัดชายฝv£งทะเล ทําให!วิถีชีวิตประชาชน
คนไทยในชุมชนนน้ั ๆ เปลี่ยนแปลงไปจากเดมิ เกิดการแก1งแยง1 การใช!บริการสาธารณะข้ันพ้ืนฐานการประกอบอาชีพ และการ
ใช!ทรัพยากรอื่น ๆ ท่ีมีผลกระทบต1อสภาพแวดล!อมทําให!ทรัพยากรลดลงและมลภาวะเป3นพิษ 3) การป…องกัน ช1วยเหลือ ให!
ความเป3นธรรม และคณุ ภาพชวี ติ ของแรงงานตา1 งด!าวที่ได!รับในพ้ืนท่ี 3 จังหวัดชายฝ£vงทะเล แรงงานต1างด!าวได!รับการคุ!มครอง
สิทธิตามกฎหมายจากรัฐที่กําหนดไว!เหมือนแรงงานไทยทุกประการ แต1อาจจะไม1สามารถเข!าถึงการใช!สิทธิของตนเองและ
บริการสาธารณะขั้นพ้ืนฐาน ตลอดจนการดูแลสุขอนามัยที่อยู1อาศัย และสภาพแวดล!อมได!อย1างทั่วถึง อันเนื่องมาจากขาด
ความรู!ความเข!าใจ การสื่อสาร หวาดกลัวเจ!าหน!าที่ของรัฐ 4) แนวทางการบริหารจัดการแรงงานต1างด!าวท่ีเหมาะสม
ประกอบด!วยประเด็นสําคัญ 5 ด!าน คือ 4.1) การป…องกันและสกัดกั้นแรงงานต1างด!าว ต!องกระทําอย1างจริงจังทั้งบริเวณ
ชายแดนและภายในประเทศ 4.2) การปราบปราม จับกุมดาํ เนินคดแี รงงานตา1 งด!าวผิดกฎหมาย ตอ! งกระทาํ อยา1 งต1อเน่ืองและมี
ประสิทธภิ าพ 4.3) การผลกั ดนั และส1งกลบั แรงงานต1างด!าวต!องให!เป3นตามข!อกฎหมายและข!อตกลงระหว1างประเทศ 4.4) การ
จัดระบบการจ!างแรงงานและการคุ!มครองสิทธิแรงงานต1างด!าวต!องพิจารณาถึงความจําเป3นของผ!ูประกอบการด!วย และ 4.5)
การปอ… งกันและสกัดกั้นแรงงานต1างด!าวต!องได!รับความร1วมมือจากทุกภาคส1วนและทุกระดับทั้งภาครัฐ ภาคเอกชน ภาคธุรกิจ
องคกรปกครองสว1 นท!องถิ่น และเจา! หน!าทข่ี องรัฐ ตลอดจนประชาชนในพนื้ ที่ จะต!องมีการประสานงานการทํางานร1วมกันแบบ
บรู ณาการใหส! มั ฤทธ์ิผล เพื่อให!ประชาชนคนไทยและแรงงานตา1 งด!าวอยูด1 !วยกันอย1างสงบสุขไม1สร!างปvญหาใหก! บั สงั คมไทย”

ศกั ยภาพการจัดการโลจิสติกสและห1วงโซอ1 ปุ ทานและดา! นการบริหารทรัพยากรมนุษยของอุตสาหกรรมอาหารทะเลท่ี
มตี 1อการเคลื่อนยา! ยแรงงานข!ามชาตกิ ลบั สปู1 ระเทศสง1 ผลต1อการพัฒนาของอตุ สาหกรรมอาหารทะเลของไทย ทีเ่ ปน3 เชน1 น้ีอาจจะ
เป3นเพราะความเขม! แข็งของกฎหมายแรงงานต1างด!าวทไ่ี ม1มีใบอนญุ าต (Work Permit) ในการทํางาน ถือได!ว1าเป3นแรงงานต1าง
ด!าวทีผ่ ิดกฎหมาย อาจมีการลกั ลอบและหลบหนเี ข!าประเทศ จึงจําเป3นต!องทําให!ถูกต!อง ณ ท่ีจุดเดียว และไม1นํามาซ่ึงเป3นเก็บ
เงินหลายขั้นตอน จําเป3นต!องอํานวยความสะดวกให!ในการจัดทําตามกฎหมายอย1างยุติธรรม ซ่ึงสอดคล!องกับงานวิจัยของ
สมนึก เอื้อจิระพงษพันธ, มนตรี อธิรัตนชัย และพงศพันธุ คําพรรณ (2555) ที่ได!ศึกษาความต!องการแรงงานของ
ผูป! ระกอบการธรุ กิจอาหารทะเลแชเ1 ยือกแข็งในเขตจังหวัดสงขลา ผลการวิจัยพบว1า “ปvจจัยในด!านธุรกิจคือ ปริมาณการส่ังซื้อ
และปริมาณวัตถุดิบเป3นปvจจัยท่ีมีผลต1อความต!องการจ!างแรงงานในภาคอุตสาหกรรมอาหารทะเลแช1เยือกแข็ง สําหรับปvจจัย
ด!านแรงงาน คือ ปvญหาการขาดแคลนแรงงาน ปvญหาค1าจ!างแรงงานตํ่า ปvญหาความประพฤติส1วนตัว และปvญหาการ
ประสานงานกับหน1วยงานภาครัฐท่ีเก่ียวข!องเป3นปvจจัยท่ีมีผลกระทบต1อความต!องการจ!างแรงงานในภาคอุตสาหกรรมอาหาร
ทะเลแช1เยือกแข็ง ทาํ ให!ผูป! ระกอบการมคี วามตอ! งการแรงานตา1 งชาตมิ ากข้นึ แต1แรงงานตา1 งชาติอาจสรา! งปvญหาในระยะยาวได!
ดังนัน้ ควรมีกลยุทธในการบริหารคา1 ตอบแทน และกลยทุ ธการรกั ษาแรงงาน เป3นแนวทางในการบรหิ ารจดั การแรงงานไทยเพื่อ
สร!างความเข็มแข็งให!กับผู!ประกอบการอย1างแท!จริง” อีกทง้ั ยงั สอดคลอ! งกับงานวิจัยของ เสาวธาร โพธกลดั และอไุ รรตั น แยม!
ชตุ ิ (2555) ที่ได!ศึกษาปvญหาของแรงงานข!ามชาติ กรณีศึกษาแรงงานข!ามชาติสัญชาติพม1าในเขตพ้ืนที่จังหวัดประจวบคีรีขันธ
ผลการวิจัยพบว1า “แรงงานที่การศึกษาร!อยละ 80 เป3นแรงงานท่ีทํางานในกิจการประมง และกิจการต1อเนื่องประมง โดยมี
แรงงานขา! มชาตทิ ย่ี ังเป3นเด็ก คือมีอายุตาํ่ กว1า 18 ปn ในกจิ การประมงมากทส่ี ดุ ซึ่งเปน3 ลกั ษณะของการติดตามพ1อและแม1เข!ามา
ทํางาน โดยกล1ุมแรงงานที่จดทะเบียนมีใบอนุญาตทํางานอย1างถูกกฎหมายจํานวนท้ังสิ้น 10 คน โดยแรงงานท่ีที่อย1ูในภาค
กิจการประมงและกิจการต1อเน่ืองประมงจํานวน 5 คนจากท้ังหมด 12 คน เป3นแรงงานท่ีไม1ได!รับการจดทะเบียน ในขณะท่ี
แรงงานในภาคการเกษตรเป3นแรงงานท่ีมีการจดทะเบียนทั้งหมด เมื่อเปรียบเทียบระดับการศึกษาแล!ว จะเห็นได!ว1าระดับ
การศกึ ษาของแรงงานเกือบทั้งหมดคอ1 นข!างต่ํา คือส1วนใหญเ1 รียนหนังสือเพียง 1–7 ปnเท1าน้ัน กระบวนการจ!างงานของแรงงาน
ขา! มชาตชิ าวพม1า พบวา1 เดินทางเขา! มาโดยการใช!นายหน!าอย1างไม1เป3นทางการ หรอื เปน3 การติดตามพ1อแม1 ญาติพ่ีน!อง เพื่อนฝูง
เข!ามาทํางานในงานลักษณะเดียวกัน ซ่ึงการแสวงหาผลประโยชนจากการจ!างงานแรงงานต1างด!าวเหล1านี้ พบว1า สัดส1วนของ
แรงงานทกี่ ล1าววา1 ถกู บังคบั จะอย1ูสูงในกลุม1 ของแรงงานประเภทกิจการประมงคือร!อยละ 66.67 และร!อยละ 33.33 ในแรงงาน
กจิ การตอ1 เนือ่ งประมง”

เอกสารสืบเนอ่ื งจากการประชุมวิชาการและนาํ เสนอผลงานวิจัยระดับชาติ 2559 “การวจิ ัยรับใช"ชุมชนสร"างสังคมฐานความรู"” 447

ขอ" เสนอแนะ

ขอ" เสนอแนะสําหรบั การนําไปประยกุ ต*ใช"

1. ภาครัฐควรจดั ตงั้ องคกรหรอื หน1วยงานเฉพาะกิจของทางราชการเพื่อควบคุมดูแลและรบั ผิดชอบในทุกด!านเกย่ี วกับ
แรงงานขา! มชาติ และเม่อื รฐั บาลมนี โยบายในการผอ1 นผนั ใหใ! ช!แรงงานข!ามชาติผิดกฎหมายใหท! าํ งานชวั่ คราวในประเทศไทยได!
จึงควรมีมาตรการเข!มงวดในการปอ… งกันปญv หาสงั คมและเศรษฐกิจ

2. ควรกาํ หนดกฎระเบยี บทม่ี คี วามชดั เจน แนวทางการปฎิบัตทิ ีถ่ กู ต!องสําหรับแรงงานตา1 งชาตติ อ! งมคี วามรัดกมุ มี
มนุษยชน มีความโปรง1 ใส และมคี วามเปน3 ธรรมกับทุกฝ•าย อกี ทงั้ ควรสนบั สนุนแรงงานไทยเพมิ่ ขึ้น โดยเฉพาะอยา1 งยงิ่ แรงงานที่
มฝี nมือจดั ใหม! ีการอบรมพฒั นาบุคลากรซึง่ เปน3 ทรัพยากรหลักและสาํ คัญ โดยการนําเทคโนโลยีท่ที นั สมยั เข!ามาบรหิ ารจดั การ ให!
การสนบั สนนุ บริษัทเอกชน องคกร รา! นคา! และหนว1 ยงานท่เี ก่ียวข!องกบั ระบบขนส1งมวลชน โดยใช!ระบบการบรหิ ารจดั การโลจิ
สติกสและหว1 งโซอ1 ปุ ทานทที่ นั สมัยเข!ามาใช!อย1างเป3นรปู ธรรม และหน1วยงานที่เกีย่ วข!องอน่ื ๆ เข!ารว1 มใชก! ฎหมายท่มี ีความ
ทันสมยั ถูกตอ! ง และยตุ ธิ รรมแก1ทกุ ฝ•ายมาบรหิ ารจดั การอยา1 งเป3นรปู ธรรม มีการบรหิ ารจดั การทร่ี วดเร็วทันสมัย ณ จุดเดยี ว
(One Stop Service)

ข"อเสนอแนะสาํ หรับการวิจัยคร้ังต'อไป :
1. ควรมีการศึกษาเกี่ยวกับการสร!างนวัตกรรม และเทคโนโลยีสําหรับอุตสาหกรรมอาหารทะเลของไทย เพื่อความ

ไดเ! ปรยี บทางการคา! ในระดบั มาตรฐานสากล
2. ควรมกี ารศกึ ษาเปรียบเทียบระหวา1 งอุตสาหกรรมอาหารทะเลของไทยกบั อุตสาหกรรมอาหารทะเลของางประเทศ

เพ่อื เป3นการตรวจสอบคณุ ภาพ และการรับรองมาตรฐานในระดับสากล ใหเ! ปน3 ท่ยี อมรบั ในสายตาของนานาชาติ

เอกสารอ"างอิง

กรมส1งเสรมิ การค!าระหว1างประเทศ. (2555). การคา" ระหว'างประเทศ ณ กรงุ จาการต* า. สืบคน! เม่ือวันที่ 2
มิถุนายน 2555 จาก http://www.ditp.go.th/Default.aspx?tabid=134&qCategoryID
=64&qKeyword=23.

กรมการพฒั นาชมุ ชน (2551). สารสนเทศส'งเสริมภูมิปญV ญาทอ" งถน่ิ และวิสาหกิจชุมชน. สืบคน! เมื่อวันท่ี 2
มถิ นุ ายน 2555 จาก http://www.cdd.go.th/home/index.php.

กรมโรงงานอุตสาหกรรม (2557). รายช่ือโรงงานทไ่ี ดร" บั อนุญาตประกอบกิจการ ประจําเดอื น มถิ ุนายน. สืบคน!
เมอ่ื วันที่ 13 มิถนุ ายน 2557. จาก http://www.diw.go.th/hawk/content.php?mode=data1search

จิราภรณ มณมี าศ. (2556). การบริหารจัดการแรงงานตา' งด"าวตามกฎบัตรสหประชาชาตใิ นพ้นื ที่ชายฝVง‡
ทะเล 3 จงั หวัด (จ.สมุทรปราการ สมุทรสาคร และสมุทรสงคราม) หลักสตู รรฐั ประศาสนศาสตร
ดษุ ฎบี ณั ฑิต. มหาวทิ ยาลัยราชภฏั วไลยอลงกรณ, บัณฑติ วิทยาลยั .

ยทุ ธศกั ด์ิ สุภสร. (2553). รายงานสถานการณ*วิสาหกจิ ขนาดกลางและขนาดยอ' ม. ธนาคารวิสาหกจิ
ขนาดกลางและขนาดยอ1 ม.

รายงานสถานการณแรงงานจงั หวดั สมุทรสงครามไตรมาสที่ 1/2557 (ม.ค.-มี.ค.57), จังหวดั สมทุ รสงคราม.
ฝา• ยทะเบียนและข!อมลู สารสนเทศ สาํ นักบริหารแรงงานตา1 งดา! ว. 2555. กระทรวงแรงงาน.
สมนกึ เอือ้ จิระพงษพนั ธ มนตรี อธริ ตั นชัย และพงศพนั ธุ คําพรรณ. 2555. ความต"องการแรงงานของ

ผ"ูประกอบการธุรกิจอาหารทะเลแช'เยือกแข็งในเขตจังหวัดสงขลา. WMS Journal of Management.
Walailak University. Vol.1 No.2 (Sep-Dec 2012).

448 เอกสารสบื เน่อื งจากการประชมุ วิชาการและนําเสนอผลงานวิจยั ระดับชาติ 2559 “การวจิ ัยรบั ใช"ชุมชนสรา" งสงั คมฐานความร"ู”

สวุ ิมล ตริ กานนั ท, (2548). ระเบียบวิธีการวจิ ยั ทางสังคมศาสตร*. แนวทางสก1ู ารปฏิบัติ. (พิมพคร้ังท่ี 5). กรุงเทพฯ : โรงพิมพจุฬาลงกรณ
มหาวิทยาลยั .

เสาวธาร โพธกลดั และอไุ รรตั น แย!มชตุ ิ.2555. ปญV หาของแรงงานขา" มชาติ กรณีศึกษาแรงงานขา" มชาติ
สญั ชาตพิ มา' ในเขตพ้ืนท่ีจงั หวัดประจวบคริ ีขันธ*. .วารสารวิชาการมหาวทิ ยาลยั ธนบุรี
ปnท่ี 6 ฉบบั ที่ 11 เดอื น มกราคม – มถิ นุ ายน 2555.

เอกสารสบื เนอ่ื งจากการประชมุ วิชาการและนาํ เสนอผลงานวจิ ยั ระดับชาติ 2559 “การวิจัยรับใช"ชุมชนสรา" งสงั คมฐานความร"ู” 449

รปู แบบการใช"สอ่ื ประชาสัมพันธ*เพ่ือพฒั นาแหล'งทอ' งเท่ียวเชิงวฒั นธรรม
กรณีศึกษา พ้ืนทช่ี มุ ชนแขวงวัดกัลยาณ* เขตธนบุรี กรุงเทพมหานคร

Public Relations Media Using Style for Development of Cultural Tourism :
A case study of WatKalaya Community Sub-district, Dhonburi District, Bangkok

พมิ พช* ญา ฟVกเปƒ‡ยม1
Pimchaya Fakpiem1

บทคดั ย'อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงคเพ่ือศึกษารูปแบบการใช!สื่อประชาสัมพันธเพื่อพัฒนาแหล1งท1องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม
กรณีศึกษา พื้นท่ีชมุ ชนแขวงวดั กลั ยาณ เขตธนบุรี กรงุ เทพมหานคร โดยมวี ัตถปุ ระสงคเพ่อื ศึกษา ลักษณะทางประชากรศาสตร
ที่มคี วามสัมพันธตอ1 การใชส! ื่อประชาสัมพันธแหลง1 ท1องเท่ยี วเชงิ วฒั นธรรม ศึกษาบริบท และความต!องการของชุมชนท่ีมีต1อการ
ใช!สื่อประชาสัมพันธ และเพ่ือประเมินรูปแบบการใช!ส่ือประชาสัมพันธของชุมชนในการพัฒนาแหล1งท1องเท่ียวเชิงวัฒนธรรม
ชุมชนแขวงวัดกัลยาณ

การวิจัยนี้เป3นการวิจัยแบบผสมผสาน ด!วยการลงพ้ืนท่ีสํารวจพ้ืนท่ีชุมชนจํานวน 6 ชุมชน จากกลุ1มตัวอย1างจํานวน
100 คน ไดแ! ก1 ตัวแทนกลม1ุ ผน!ู ําชุมชนแขวงวดั กัลยาณจํานวน 10 คนและส1มุ จากประชาชนในชุมชนแขวงวดั กลั ยาณจํานวน 90
คน โดยใช!วิธีการเลือกแบบเจาะจงเฉพาะผ!ูที่อาศัยอยู1ในชุมชนแขวงวัดกัลยาณทั้ง 6 ชุมชนเท1านั้น นําแบบสอบถามที่ปรบั ปรุง
แกไ! ขแล!ว ให!ผ!เู ช่ียวชาญตรวจหาความน1าเชื่อถือ ความถูกต!องของเนื้อหาแบบสอบถามมาปรับปรุงแก!ไขตามขอ! เสนอแนะของ
ผเ!ู ช่ียวชาญ จํานวน 3 ทา1 น โดยใชก! ารสัมภาษณแบบเชิงลึก แจกแบบสอบถามกับประชากรในชุมชน การสนทนากล1ุมโดยการ
ประชุมระดมความคิดอย1างมีส1วนร1วมเพ่ือให!ได!มาถึงการพัฒนาสื่อประชาสัมพันธแหล1งท1องเท่ียวเชิงวัฒนธรรมตามความ
ตอ! งการของคนในชมุ ชนแขวงวดั กลั ยาณ

สรปุ ผลการวจิ ยั มรี ายละเอียดดังน้ี คือ ลักษณะทางประชากรทม่ี อี ายุ 51 - 60 ปn รับรข!ู 1าวสารประชาสัมพนั ธด!วยเสียง
ตามสายและการสง1 ข1าวสารแบบปากต1อปาก ซึ่งรูปแบบการใชส! ่อื ประชาสมั พันธของคนในชุมชนมีการใช!ส่ือประชาสัมพันธผ1าน
เสียงตามสายเป3นช1องทางในการรับทราบขา1 วสารจากคณะกรรมการชุมชน ด!านของบริบทของชุมชนแขวงวัดกัลยาณเป3นพื้นที่
ชุมชนประวัติศาสตรและมีแหล1งท1องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมที่มีความสัมพันธกันท้ัง 6 ชุมชน ซ่ึงชุมชนมีความต!องการสื่อ
ประชาสัมพันธประเภทป…ายบอกทางเพ่ือให!เกิดการเข!าถึงแหล1งท1องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม ด!านการประเมินรูปแบบการใช!สื่อ
ประชาสัมพันธของชุมชนน้ัน ชุมชนเห็นว1าควรมีการจัดทําป…ายบอกทาง บอรดกิจกรรมและแผ1นพับประชาสัมพันธแหล1ง
ทอ1 งเทยี่ วเชงิ วัฒนธรรมทส่ี ามารถทาํ ใหท! ราบได!ถงึ กิจกรรมต1างๆของชมุ ชน

คาํ สาํ คญั : รูปแบบการประชาสมั พนั ธ การท1องเทยี่ วเชงิ วฒั นธรรม ชมุ ชนแขวงวดั กลั ยาณ การพัฒนาการทอ1 งเท่ียว

1 อาจารยประจาํ หลักสูตรนิเทศศาสตร คณะวทิ ยาการจดั การ มหาวทิ ยาลัยราชภฏั ธนบรุ ี

450 เอกสารสบื เนื่องจากการประชมุ วิชาการและนาํ เสนอผลงานวจิ ัยระดับชาติ 2559 “การวจิ ัยรับใช"ชุมชนสรา" งสงั คมฐานความรู"”

ABSTRACT

The objective of this research is to study the model of Public Relations medium use,
Demographic characteristics related to media use, context and demand of community on Public Relations
for cultural tourist attraction. Additionally, this study requires to assess types of media use in community
“Wat Kanlaya Sub-District” to develop cultural tourism. The researcher conducted a mixed methods
research consisting of a site survey, in-depth interview, questionnaire and study on Public Relations use,
community context, community gathering for brainstorm. Following to demand of Wat Kanlaya Sub-
District” community, research results from these are being applied to develop Public Relations medium for
cultural tourist attraction.

In summary, this research was found that people on the age of 51-60 years old can recognize
Public Relations information through the internal voice on the line. Regarding community context, Wat
Kanlaya Sub-District is a historical area where several cultural tourist attractions from 6 minor communities
are located. Accordingly, destination signs are requires for tourism. The suggestion on Public Relation
medium use, destination signs, PR activity board and PR

Keywords: Public Relations Model, cultural tourism, Wat Kanlaya Sub-District, tourism development

ความเปนT มาและความสําคัญของปVญหา

เมื่อกลา1 วถงึ การพัฒนาการท1องเที่ยวของไทย การทอ1 งเท่ยี วทางวัฒนธรรมคือส่ิงท่ีสะท!อนถึงความเป3นไทยท่ีมีความ
หลากหลายทางวัฒนธรรม ประวัติศาสตรท!องถิ่นและวัฒนธรรมในแต1ละภูมิภาค ซึ่งภาครัฐได!ให!ความสนใจในการส1งเสริมให!
ชุมชนเกิดจิตสํานกึ ในการธํารงรกั ษาแหลง1 ทอ1 งเท่ยี วเชิงวัฒนธรรมและความเปน3 มาของชมุ ชนใหค! งอยู1อย1างย่ังยืน ซึ่งการพัฒนา
แหล1งท1องเทีย่ วเชิงวัฒนธรรมน้ันจําเป3นต!องอาศัยความร1วมมือจากทุกฝ•ายต้ังแต1คนในชุมชนเองให!เกิดจิตสํานึก การรับร!ู และ
ความเขา! ใจท่ีมีตอ1 ประวัติศาสตรและวัฒนธรรมชุมชน เมื่อชมุ ชนเกิดความรักและหวงแหนในแหล1งท1องเท่ียวเชิงวัฒนธรรมของ
ตนแล!ว การร1วมกันพัฒนา ประชาสัมพนั ธแหล1งท1องเท่ียวเชิงวัฒนธรรมภายในชุมชนจะเกิดข้ึนจากการมีส1วนร1วมของทุกภาค
สว1 นในการพฒั นาแหล1งทอ1 งเที่ยวเชงิ วฒั นธรรมของชุมชนใหเ! ปน3 ทรี่ จู! ักตอ1 นักท1องเทยี่ วทั้งในและต1างประเทศ

จากนโยบายของรฐั ทีต่ !องการพฒั นาชุมชนใหเ! กดิ จติ สํานกึ ทาํ ใหผ! วู! จิ ัยสนใจศึกษา ชมุ ชนแขวงวดั กัลยาณ เขตธนบุรี
กรุงเทพมหานคร เพราะพ้ืนที่ชุมชนดั้งเดิมอันเป3นพื้นที่สําคัญทางประวัติศาสตรของไทย โดยเฉพาะประวัติศาสตรที่ตั้งแต1คร้ัง
กรุงศรีอยธุ ยา กรุงธนบุรีและกรุงรัตนโกสินทร ทั้งในส1วนของการเป3นนิวาสสถานที่สําคัญของขุนนางท่ีมีบทบาทในการบริหาร
บ!านเมอื ง การเปน3 ทตี่ ้งั ของสถานทสี่ าํ คญั ทางประวัติศาสตรและวัฒนธรรม ชุมชนแขวงวัดกัลยาณจึงเป3นชุมชนท่ีมีความสําคัญ
ในการศกึ ษา อนรุ กั ษ ฟนŒ‹ ฟูและควรรว1 มกันสง1 เสรมิ ใหเ! กดิ การทอ1 งเที่ยวอย1างยั่งยนื ดว! ยความร1วมมือจากทุกภาคส1วน โดยชุมชน
แขวงวัดกัลยาณน้นั เปน3 ชุมชนต!นแบบทมี่ ีความหลากหลายทางวฒั นธรรมอนั ประกอบไปด!วย 3 ศาสนา 4 ความเช่อื (กิตติพร ใจ
บญุ และคณะ, 2544) อนั ไดแ! ก1 ศาสนาพุทธนิกายเถรวาท ศาสนาพทุ ธ นิกายมหายาน ศาสนาคริสต และศาสนาอิสลาม ซึ่งศา
สนิกชนทัง้ 3 ศาสนาน้ีอย1รู ว1 มกันอย1างสมานฉนั ท ไม1มีปvญหาเร่ืองความแตกแยกและความแตกต1างทางวัฒนธรรม ชุมชนแขวง
วดั กัลยาณเป3นชุมชนทไี่ ดร! บั การยอมรับจากท้งั ในและตา1 งประเทศในดา! นการเปน3 ชมุ ชนตน! แบบด!านความสมานฉันทท่ีมีร1วมกัน
ระหวา1 งคนในชมุ ชนทีม่ คี วามหลากหลายทางดา! นความเชือ่ ทางศาสนาและวฒั นธรรม ซ่งึ ด!วยปvจจัยต1างๆเหล1าน้ีเอง เป3นมูลเหตุ

เอกสารสบื เน่ืองจากการประชุมวิชาการและนาํ เสนอผลงานวจิ ยั ระดบั ชาติ 2559 “การวจิ ัยรบั ใช"ชุมชนสรา" งสงั คมฐานความรู"” 451

สําคัญท่ีทําให!ผู!วิจัยให!ความสนใจในการศึกษาแนวทางการพัฒนาแหล1งท1องเท่ียวเชิงวัฒนธรรมแห1งนี้ให!เกิดประโยชนในภาค
รวมตอ1 ชุมชนแขวงวัดกลั ยาณ

ดังนั้น เพ่อื ให!ได!มาซึ่งรูปแบบการใชส! อื่ ประชาสมั พันธ การเลือกใช!สอ่ื ของคนในชุมชนในการพฒั นาแหลง1 ท1องเทีย่ วเชงิ
วัฒนธรรม พ้ืนท่ีชุมชนแขวงวัดกัลยาณ ผ!ูวิจัยจึงได!ดําเนินการศึกษาเร่ือง รูปแบบการใช!ส่ือประชาสัมพันธเพื่อพัฒนาแหล1ง
ท1องเท่ียวเชิงวัฒนธรรม กรณีศึกษา พ้ืนท่ีชุมชนแขวงวัดกัลยาณ เขตธนบุรี กรุงเทพมหานคร ขึ้น เพื่อศึกษาลักษณะ
ประชากรศาสตรท่ีมีความสัมพันธกับการใช!สื่อของชุมชน ศึกษารูปแบบ บริบทการใช!ส่ือของชุมชน สภาพความต!องการของ
ชุมชน และเพ่ือประเมินรูปแบบการใช!สื่อของชุมชนเพื่อพัฒนาแหลง1 ท1องเท่ียวเชิงวัฒนธรรมในชุมชนแขวงวัดกัลยาณ โดยใน
การศกึ ษาจะมีการลงพ้ืนที่เพอื่ สํารวจการใช!สื่อประชาสัมพนั ธขา1 วสาร และแหล1งท1องเทีย่ วใหก! ับคนในชมุ ชนและแหล1งท1องเที่ยว
เชิงวัฒนธรรมภายในชุมชนแขวงวัดกัลยาณที่ได!มีการดําเนินการมาแล!วจนถึงปvจจุบัน รวมถึงการศึกษาถึงลักษณะทาง
ประชากรศาสตรของชุมชนท่ีมีผลตอ1 การเลือกใชส! ่อื ประชาสัมพนั ธ ซงึ่ ผลท่ีเกิดจากการศกึ ษาน้ี ผ!ูวิจัยต!องการให!ชุมชนได!มีการ
รับร!เู ก่ียวกับสื่อประชาสัมพันธท่ีมีประสิทธิภาพท่ีสุดท่ีชุมชนควรใช!ในการประชาสัมพันธแหล1งท1องเท่ียวเชิงวฒั นธรรม รวมถึง
การศึกษาส่ือประชาสัมพันธที่ชุมชนมีการใช!อย1ูในปvจจุบันและเพื่อจัดทําส่ือประชาสัมพันธแหล1งท1องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมให!กับ
ชุมชนแขวงวัดกัลยาณเพื่อให!เกดิ ประสทิ ธภิ าพในการพัฒนาแหลง1 ท1องเทยี่ วเชิงวัฒนธรรมของชุมชนแขวงวัดกลั ยาณตอ1 ไป

วัตถปุ ระสงคข* องงานวิจัย

1) เพ่ือศึกษารูปแบบการใช!ส่ือประชาสัมพันธ ลักษณะทางประชากรศาสตรท่ีมีความสัมพันธต1อการใช!ส่ือ
ประชาสัมพันธแหลง1 ท1องเท่ยี วเชงิ วัฒนธรรมของชมุ ชนแขวงวัดกัลยาณ

2) เพ่อื ศึกษาบรบิ ท และความต!องการของชุมชนทม่ี ีตอ1 การใช!ส่อื ประชาสมั พนั ธแหลง1 ทอ1 งเท่ียวเชิงวัฒนธรรมในชุมชน
แขวงวดั กลั ยาณ

3) เพ่ือประเมนิ รปู แบบการใชส! อ่ื ประชาสัมพนั ธของชุมชนในการพฒั นาแหลง1 ทอ1 งเที่ยวเชิงวฒั นธรรมในชุมชนแขวงวดั
กลั ยาณ

กรอบแนวคดิ การวิจยั

ผ!ูวิจัยได!กําหนดกรอบแนวคิดในการศึกษาเพ่ือให!ตอบวัตถุประสงคของการวิจัยโดยได!ศึกษารายงานผลการวิจัย
เอกสารทางวิชาการ บทความวชิ าการท่ีเกย่ี วข!องกบั การศึกษาน้ี และไดก! ําหนดเป…าหมายของการวจิ ัย โดยมีรายละเอียด คือ 1)
การศึกษาลักษณะประชากรศาสตรทม่ี ีความสมั พนั ธกับการใชส! ื่อของชมุ ชน 2) การศึกษาบริบท และความต!องการของชุมชนที่
มีต1อการใช!สื่อประชาสัมพันธภายในชุมชน โดยเน!นการพัฒนาส่ือให!สอดคล!องกับความต!องการของชุมชน มีการใช!ทฤษฎีการ
เปqดรับข1าวสารจากสื่อและทฤษฎกี ารใชป! ระโยชนและความพึงพอใจจากส่ือ โดยทฤษฎีน้ีเช่ือว1าบุคคลมีความชอบและความพึง
พอใจในการเลือกใช!ส่อื ทแี่ ตกต1างกันตามประสบการณและภมู หิ ลังของตนเอง เชน1 เดยี วกับคนในชมุ ชนทีใ่ ชเ! สยี งตามสายติดตาม
เสาไฟฟา… เพื่อกระจายข!อมลู ขา1 วสารเรอื่ งราวตา1 งๆ ของคนในชุมชน ซง่ึ เมือ่ ทราบถึงความต!องการของคนในชุมชนในการเลือกสอื่
ในการประชาสัมพันธแหล1งท1องเท่ียวเชิงวัฒนธรรมภายในชุมชนแล!ว ผู!วิจัยก็สามารถที่จะดําเนินการจัดทําส่ือเพื่อใช!ในการ
ประชาสัมพนั ธให!เกิดขึ้นได! 3) การศึกษาและประเมินรูปแบบการใช!ส่ือประชาสัมพันธของชุมชนในการพัฒนาแหล1งท1องเท่ียว
เชิงวัฒนธรรมในชมุ ชน โดยผู!วิจัยใช!วธิ ีการออกแบบสอบถามในการศึกษาข!อมลู การใช!สื่อประชาสัมพันธของชุมชน เพื่อให!เกิด
การปรับปรุงและพัฒนารูปแบบสื่อท่ีมีความเหมาะสมในการใช!ประชาสัมพันธเพื่อพัฒนาแหล1งท1องเท่ียวเชิงวัฒนธรรมภายใน
ชุมชน โดยเป…าหมายในการศึกษาน้ี ผู!วิจัยคาดหวังว1าจะมีการจัดทําส่ือประชาสัมพันธที่เหมาะสมในการพัฒนาแหล1งท1องเที่ยว
เชิงวัฒนธรรม พ้นื ทชี่ ุมชนแขวงวัดกลั ยาณต1อไป

452 เอกสารสืบเนือ่ งจากการประชมุ วิชาการและนําเสนอผลงานวิจยั ระดับชาติ 2559 “การวจิ ัยรับใช"ชุมชนสรา" งสงั คมฐานความร"ู”

รูปแบบการใชส! ่อื ประชาสัมพันธ ลักษณะทาง ส่ื อ ป ร ะ ช า สั ม พั น ธ เ พ่ื อ พั ฒ น า แ ห ล1 ง
ประชากรศาสตรท่มี ีความสัมพนั ธต1อการใช!สื่อ ท1องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมของชุมชนแขวง
ประชาสมั พนั ธ วัดกลั ยาณ

บริบท และความตอ! งการของชุมชนทีม่ ีผลตอ1 การ
ใช!สื่อประชาสัมพันธ

การประเมนิ รูปแบบการใช!สือ่ ประชาสัมพนั ธของชมุ ชน

วธิ ีการดําเนินการวิจัย

การศกึ ษารูปแบบการใช!สือ่ ประชาสัมพันธเพื่อพัฒนาแหล1งท1องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม กรณีศึกษาพื้นที่ชุมชนแขวงวัด
กลั ยาณ เขตธนบรุ ี กรุงเทพมหานครน้ี ผู!วจิ ยั ได!ดาํ เนนิ การศกึ ษาโดยมีรายละเอยี ดวธิ กี ารดําเนินการวิจัย ดังต1อไปน้ี

ประชากรและกล'มุ ตัวอย'าง
1.ประชากร
ประชากรท่ีใชใ! นการศกึ ษาข!อมูลในการวิจัยนี้ ได!แก1 ประธานชุมชน คณะกรรมการชุมชน ประชาชนในชุมชนท่ีอยู1

ในพืน้ ท่ีแขวงวัดกัลยาณทงั้ 6 ชุมชน ซ่งึ มีจํานวนครวั เรือนทั้งหมด 1,596 ครัวเรือน มปี ระชากร 8,013 คน
2. กล'ุมตวั อยา' ง
กลมุ1 ตัวอย1างทใ่ี ชใ! นการศึกษาน้ี จาํ นวน 100 คน กลุ1มตัวอย1างเปน3 ผใู! ห!ข!อมูลหลัก (Key information) จากประธาน

ชมุ ชน ผนู! าํ ชุมชน คณะกรรมการชมุ ชน จาํ นวน 10 คนเพราะเป3นมุมมองจากคนในพ้ืนที่ และใช!วิธีการสมุ1 แบบโควต!า (Quata
sampling) โดยแบ1ง6 ชุมชน อย1างละเท1าๆกัน ประชาชนชุมชนละ 15 คน รวมเป3น 90 คน เพื่อให!ได!มาซึ่งข!อมูลและผล
การศกึ ษาทมี่ ีความแม1นยําและถกู ต!อง

เครื่องมอื ท่ีการวจิ ัย
ผู!วิจัยได!กําหนดประเด็นท่ีจะศึกษาให!เข!าใจถึงลักษณะทางประชากรศาสตรที่มีผลต1อรูปแบบการใช!สื่อ

ประชาสัมพันธของชุมชน บริบทและความต!องการของชุมชนที่มีต1อการเลือกรูปแบบการใช!สื่อเพื่อประชาสัมพันธแหล1ง
ท1องเทีย่ วเชงิ วัฒนธรรมของชุมชน และประเมินผลการใช!ส่ือประชาสัมพันธของชุมชนแขวงวัดกลั ยาณ โดยมีการศึกษาถึงปvญหา
และอุปสรรคท่ีเกิดขึ้นในการพัฒนารูปแบบการใช!ส่ือประชาสัมพันธชุมชนเพื่อให!เกิดพฒั นาและการปรับปรุงส่ือท่ีจะใช!ในการ
พัฒนาแหล1งท1องเท่ียวเชิงวัฒนธรรมตามความต!องการของชุมชน ซ่ึงเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข!อมูลของการศึกษา มี
รายละเอยี ดดังตอ1 ไปน้ี

1. การสัมภาษณ*แบบเชิงลึก (In-Depth Interview)โดยมีการกําหนดเนื้อหาในการสัมภาษณ เกี่ยวกับ
สภาพแวดลอ! มทางกายภาพ ขอ! มลู ทวั่ ไป จํานวนประชากร เนอ้ื หา รปู แบบส่ือทใ่ี ชใ! นการประชาสัมพันธและการประชาสัมพันธ
แหล1งท1องเท่ียวเชิงวัฒนธรรมของชุมชน การมีส1วนร1วมในการเลือกใช!สื่อประชาสัมพันธให!เหมาะสมกับชุมชน โดยผู!วิจัยได!
กาํ หนดกลุ1มเปา… หมายในการสมั ภาษณ คือ ประธาน คณะกรรมการ และสมาชิกครัวเรือนในชุมชนแขวงวัดกัลยาณทั้ง 6 ชุมชน

เอกสารสืบเน่อื งจากการประชุมวิชาการและนาํ เสนอผลงานวจิ ัยระดบั ชาติ 2559 “การวิจัยรับใช"ชุมชนสร"างสงั คมฐานความรู"” 453

โดยผ!ูวิจัยได!ประยุกตและสร!างแบบสัมภาษณโดยอาศัยแนวคิด ทฤษฎีท่ีเก่ียวข!องกับงานวิจัยมาใช!เป3นพ้ืนฐานในการสร!าง
เครือ่ งมือสัมภาษณ

2. การใช"แบบสอบถาม (Questionnaires) เพ่ือใช!ในการรวบรวมข!อมูล และสอบถามความคิดเห็นจากกล1ุม
ตัวอย1างได!แก1 ผ!ูนําชุมชน คนในชุมชนภายในพื้นท่ีชุมชนแขวงวัดกัลยาณและผ!ูร1วมทดสอบเส!นทางท1องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมใน
พ้ืนทช่ี ุมชนแขวงวัดกัลยาณจํานวน 100 คน เครอื่ งมอื ทใี่ ชใ! นการวิจยั ครง้ั น้ีคอื แบบสอบถาม โดยมขี ้ันตอนการสรา! งดังน้ี

1) ศึกษาหลกั การ แนวคิดทฤษฎี เอกสารและงานวิจัยทเ่ี กี่ยวข!อง
2)กาํ หนดกรอบแนวคดิ ในการสร!างเคร่ืองมือการวิจัย โดยนาํ ข!อมลู ท่ีได!มาประมวลเปน3 กรอบแนวคดิ
3) กาํ หนดวัตถปุ ระสงคของเคร่ืองมือโดยปรึกษาผู!เชย่ี วชาญ
4) สร!างเครอื่ งมอื วจิ ยั ตามกรอบแนวคดิ วตั ถปุ ระสงคของการวจิ ัยโดยนาํ เสนอผเ!ู ช่ยี วชาญปรับปรงุ แก!ไข
ซ่ึงผ!ูวิจัยได!ดําเนินการจัดทําแบบสอบถามด!วยตนเองโดยผ1านการตรวจสอบเครื่องมือวิจัยจากผู!ทรงคุณวุฒิ
นําแบบสอบถามท่ีปรับปรุงแก!ไขแล!ว ให!ผู!เชี่ยวชาญตรวจหาความน1าเชื่อถือ (Reliability) และความถูกต!องของเนื้อหา
(Content) แบบสอบถามมาปรับปรุงแก!ไขตามข!อเสนอแนะของผ!ูเชี่ยวชาญ จํานวน 3 ท1าน โดยมีรายละเอียดของ
แบบสอบถามแบ1งเป3น 2 ส1วน คอื
ส1วนที่ 1 เป3นคําถามแบบปลายปqด (Closed – ended Questionnaire) โดยสอบถามข!อมูลทั่วไปของผ!ูตอบ
แบบสอบถาม ได!แก1 ลักษณะทางประชากรศาสตร จํานวน 6 ข!อ ได!แก1 เพศ อายุ อาชีพ ระยะเวลาท่ีอาศัยอย1ูในชุมชนแห1งน้ี
ความร!ูความเขา! ใจเกีย่ วกับชมุ ชนทีอ่ าศัยอย1ู
ส1วนที่ 2 เป3นคําถามแบบปลายเปqด (Open – ended Questionnaire) โดยสอบถามข!อมูลเกี่ยวกับการใช!ส่ือ
ประชาสัมพันธในชุมชน ความถ่ีในการเปqดรับสือ่ เนือ้ หาของส่ือ การมีส1วนร1วมในการเลือกใช!สื่อประชาสัมพันธให!เหมาะสมกับ
ชุมชน ปvญหาและอุปสรรค วิธีการดําเนินการแก!ไขปvญหาของคนในชุมชน ความต!องการใช!ส่ือให!เหมาะสมกับชุมชน
ข!อเสนอแนะ ความคิดเห็นท่ีมตี อ1 การใช!สอื่ ประชาสมั พันธเพอื่ พัฒนาศักยภาพแหลง1 ทอ1 งเท่ยี วเชิงวฒั นธรรมภายในชุมชน
3. การจัดการประชุมแบบมีส'วนร'วมเพ่ือการปรับปรุงและพัฒนาสื่อประชาสัมพันธ*ของชุมชน เพื่อระดมความ
คิดเห็นผน!ู าํ ชมุ ชน คณะกรรมการ คนในชมุ ชน และผ!ูร1วมทดสอบเส!นทางท1องเท่ียวเชิงวัฒนธรรมของชุมชนแขวงวัดกัลยาณใน
การร1วมระดมความคิดในการเลือกใชส! อื่ ให!เหมาะสมต1อการพฒั นาแหลง1 ท1องเท่ยี วเชงิ วัฒนธรรมพืน้ ทชี่ มุ ชนแขวงวัดกัลยาณ ให!
ไดข! !อมูลที่มคี วามสมบูรณและตรงตามความเป3นจริงมากท่ีสุด เพ่ือให!เกิดประโยชนในการใช!งานจริงและการเข!าถึงพื้นที่แหล1ง
ท1องเท่ียวเชิงวัฒนธรรมของชุมชนด!วยการเลือกใช!ส่ือประชาสัมพันธแหล1งท1องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมของชุมชนท่ีตรงตามความ
ต!องการของชุมชน

การเก็บรวบรวมข"อมลู

การศึกษานี้ ผู!วิจัยได!กําหนดขอบเขตในการเลือกศึกษาข!อมูลท่ีใช!ในการวิจัยเพ่ือให!ตรงตามวัตถุประสงคท่ีผ!ูวิจัย

ตงั้ เป…าหมายในการศึกษาไว! โดยมรี ายละเอียดขอ! มลู ที่ใช!ในการวิจัยดังรายละเอียดตอ1 ไปน้ี

1. ขอ" มูลภาคทฤษฎี

ในการศึกษารปู แบบการใช!ส่ือประชาสัมพันธเพ่ือพัฒนาแหล1งท1องเท่ียวเชิงวัฒนธรรม พื้นท่ีชุมชนแขวงวัดกัลยาณ

ผูว! จิ ัยมีการศึกษาขอ! มลู ในภาคทฤษฎผี 1านเอกสารท่ีเกย่ี วข!องแบ1งเป3นหัวขอ! ดงั ต1อไปนี้

-ข"อมูลด"านรูปแบบการใช"ส่ือในการประชาสัมพันธ*ต้ังแต1แนวคิดและทฤษฎี วัตถุประสงค การดําเนินงาน

เครื่องมอื ทใี่ ช! และการเลอื กใช!สอ่ื ประชาสัมพันธท่ีเหมาะสมกับการประชาสัมพันธชุมชนและแหล1งท1องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม ทั้ง

ด!านความเหมาะสมของพ้ืนที่ เนื้อหาสื่อและกล1ุมเป…าหมายในการประชาสัมพันธโดยให!ชุมชนมีส1วนร1วมในการแสดงความ

คดิ เหน็ เกย่ี วกับการเลอื กใชส! ่อื ตามความตอ! งการของชุมชน

454 เอกสารสบื เนือ่ งจากการประชมุ วิชาการและนาํ เสนอผลงานวิจัยระดับชาติ 2559 “การวิจยั รับใช"ชุมชนสร"างสังคมฐานความรู"”

-ข"อมูลด"านการท'องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมโดยมีการศึกษาข!อมูลเกี่ยวกับแหล1งท1องเท่ียวเชิงวัฒนธรรมภายในชุมชน
แขวงวดั กลั ยาณซ่ึงประกอบไปดว! ย 6 ชมุ ชนยอ1 ยที่มปี ระวตั ิศาสตร วิถชี วี ิต และวัฒนธรรมทม่ี คี วามหลากหลาย ผ!ูวิจยั ตอ! งศึกษา
เพ่อื ให!เห็นเอกลักษณในแต1ละชมุ ชนใหเ! ป3นประโยชนแกก1 ารศึกษารูปแบบการประชาสัมพันธที่มีความเหมาะสมในแต1ละชุมชน
โดยผ!ูวิจัยได!ดําเนินการศึกษาข!อมูลประวัติความเป3นมาเบ้ืองต!นของแหล1งท1องเท่ียวเชิงวัฒนธรรม ผลิตภัณฑท!องถิ่นและการ
เข!าถึงเส!นทางท1องเทีย่ วเชิงวัฒนธรรมภายในชมุ ชน

- ข"อมูลดา" นแนวคดิ และกระบวนการมสี 'วนรว' มของชุมชน ในการศกึ ษานผี้ !วู จิ ยั ได!ดาํ เนินการศึกษาทฤษฎี แนวคิด
และเอกสารทางวิชาการท่ีได!ศึกษาเกี่ยวกับความหมายของการมีส1วนร1วม แนวคิดของการมีส1วนร1วม การดําเนินงานด!วย
กระบวนการมสี ว1 นรว1 ม เพอ่ื นาํ มาใช!ในการลงพืน้ ท่เี พ่ือสํารวจชุมชน และวางแผนแนวทางในการจดั การประชุมด!วยกระบวนการ
มีส1วนร1วมกับคณะกรรมการชุมชน และคนในชุมชน เพ่ือให!ชุมชนได!ร1วมกันสะท!อนถึงความต!องการของชุมชนที่มีต1อส่ือ
ประชาสมั พนั ธแหลง1 ท1องเทีย่ วเชงิ วัฒนธรรมภายในชมุ ชนแขวงวัดกัลยาณ

2. ข"อมูลภาคสนาม
เม่ือผ!ูวิจัยได!ศึกษาค!นคว!าภาคทฤษฎีในรายละเอียดท่ีเกี่ยวข!องแล!วนั้น ผ!ูวิจัยได!นําข!อมูลที่ได!ศึกษามาใช!ในการ
เตรียมข!อมูลเพื่อลงพ้ืนที่ภาคสนามในการศึกษารูปแบบการประชาสัมพันธท่ีชุมชนมีการใช!สื่อประชาสัมพันธในด!านต1างๆของ
ชุมชน อีกทงั้ การลงพนื้ ทเี่ พ่ือสํารวจความต!องการของชมุ ชนที่มตี 1อสื่อประชาสมั พันธแหล1งท1องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม โดยผู!วิจัยลง
พื้นท่ีเพื่อเก็บข!อมูลในสถานท่ีจริงผ1านวิธีการสัมภาษณแบบเชิงลึกกับผ!ูนําชุมชน คณะกรรมการชุมชน และผ!ูท่ีเก่ียวข!องของ
ชุมชนท้ัง 6 ชุมชนในแขวงวัดกัลยาณ เพ่ือนํามาประเมินผลร1วมกับชุมชนต1อประสิทธิภาพของสื่อประชาสัมพันธ และมีการ
จดั ทาํ ส่อื ประชาสัมพันธใหม1ให!แก1ชุมชนตามความต!องการของชุมชนท่ีได!ร1วมกันประชุมอย1างมีส1วนร1วมในการพิจารณาส่ือท่ีมี
ประสิทธภิ าพเหมาะสมและสามารถใช!งานไดจ! ริงในชมุ ชน

การวิเคราะหข* "อมลู
การศกึ ษารูปแบบสอ่ื ประชาสัมพันธเพื่อพัฒนาแหลง1 ทอ1 งเทย่ี วเชิงวฒั นธรรม พื้นที่ชุมชนแขวงวัดกัลยาณ เขตธนบุรี

กรุงเทพมหานคร ได!ใช!การวิเคราะหขอ! มูลเชงิ คณุ ภาพและเชงิ ปริมาณ ด!านการวิเคราะหข!อมูลเชิงปริมาณ เมื่อได!รับข!อมูลจาก
ผู!ตอบแบบสอบถามแล!ว ผู!วิจัยดําเนินการนําไปประมวลผลด!วยโปรแกรม SPSS (Statistical Package for the Social
Sciences) โดยแบ1งการวิเคราะหข!อมลู ดงั ต1อไปนี้

1. การวเิ คราะหข!อมลู ทว่ั ไปเกี่ยวกับกลม1ุ ตัวอย1าง ใช!การวิเคราะหสถิติเชิงปริมาณ ได!แก1 ความถี่(frequency) ร!อย
ละ(percentage) เพ่อื ให!เหน็ ภาพรวมของลักษณะประชากรทต่ี อบแบบสอบถามและการให!ขอ! มลู ที่เป3นประโยชนต1อการวิจัยใน
ด!านต1างๆ เช1น ลักษณะทางประชากรศาสตรในด!านต1างๆ เช1น เพศ อายุ การศึกษาฯลฯ ที่มีความสัมพันธต1อการใช!ส่ือ
ประชาสัมพันธของชุมชนและสื่อประชาสัมพันธแหล1งท1องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมภายในชุมชน รูปแบบสื่อประชาสัมพันธที่ชุมชน
เลอื กใช! ช1องทางการประชาสมั พันธข1าวสารส1ูคนในชมุ ชน ความตอ! งการของคนในชุมชนต1อส่อื ประชาสมั พนั ธ สื่อประชาสัมพันธ
ท่ีน1าจะมีประสิทธิภาพในการประชาสัมพันธแหล1งท1องเท่ียวเชิงวัฒนธรรมภายในชุมชน คุณภาพของส่ือประชาสัมพันธท่ีใช!ใน
การประชาสมั พันธของชุมชน การรบั ร!ขู 1าวสารประชาสมั พันธของคนในชุมชน.

2. การสังเคราะหข!อมลู เชงิ คณุ ภาพ ในแบบสอบถามปลายเปดq ทไ่ี ด!มีการสัมภาษณผู!นําชุมชน คณะกรรมการชุมชน
คนในชมุ ชน ตลอดจนผ!เู ข!ารว1 มกจิ กรรมเดนิ เท!าทอ1 งเท่ียวตามเส!นทางท1องเท่ียวเชิงวัฒนธรรมของชุมชนฯนั้น ผ!ูวิจัยดําเนินการ
สังเคราะหข!อมูลจากการสัมภาษณแบบเชิงลึกเกี่ยวกับความต!องการของชุมชนที่มตี 1อรูปแบบสื่อที่จะใช!ในการประชาสัมพันธ
เพ่ือพัฒนาแหล1งท1องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมของชุมชน และส่ือประชาสัมพันธข1าวสารของชุมชนที่เกิดข้ึนจากการมีส1วนร1วมของ

เอกสารสบื เน่อื งจากการประชมุ วิชาการและนาํ เสนอผลงานวิจยั ระดับชาติ 2559 “การวจิ ยั รับใช"ชุมชนสรา" งสังคมฐานความร"ู” 455

ชุมชน รวมถึงการสัมภาษณเพอื่ ประเมนิ ประสทิ ธภิ าพของส่ือประชาสัมพันธท่ชี ุมชนได!ใช!ในการประชาสัมพันธกิจกรรมข1าวสาร

ในปvจจุบัน เพื่อนําข!อมูลท่ีได!รับมาปรับปรุงส่ือประชาสัมพันธและพัฒนาให!ดียิ่งข้ึน เพื่อให!ชุมชนสามารถนําไปใช!ประโยชนได!

จรงิ ต1อการประชาสมั พนั ธข1าวสารและประชาสมั พันธแหล1งทอ1 งเทีย่ วเชงิ วฒั นธรรมของชุมชนต1อไป

สรปุ ผล

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงคในการดําเนินการวิจัย 3 ข!อ ซ่ึงผู!วิจัยได!ดําเนินการบรรลุวัตถุประสงคทุกประการ
โดยสามารถสรปุ ผลการศกึ ษาโดยมีรายละเอียดดังต1อไปน้ี 1. รูปแบบการใช"ส่อื ประชาสัมพันธ* ลักษณะทางประชากรศาสตร*ที่
มคี วามสัมพนั ธ*ต'อการใช"สื่อประชาสัมพันธ*แหล'งท'องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมของชุมชนแขวงวัดกัลยาณ* กลุ1มตัวอย1างมีการใช!
สอื่ ประชาสมั พนั ธในการรับรข!ู า1 วสารผ1านเสียงตามสายมากที่สุด คิดเป3นร!อยละ 44 มีการรับร!ูข1าวสารจากเพ่ือนหรือสมาชิกใน
ครอบครัว ร!อยละ 19 มีการรบั รขู! า1 วสารประชาสัมพันธจากบอรดประชาสัมพันธ ร!อยละ 16 มีการรับร!ูข1าวสารประชาสัมพันธ
ผ1านป…ายบอกทาง ร!อยละ 13 มีการรับร!ูข1าวสารประชาสัมพันธผ1านเว็บไซต ร!อยละ 5 และมีการรับร!ูข1าวสารผ1านแผ1นพับ/
โปสเตอร คดิ เป3นรอ! ยละ 3 ด!านของความถี่ในการใชส! อ่ื ประชาสัมพันธในการรบั ขอ! มลู ขา1 วสาร มีการรบั รู!ขา1 วสารประชาสัมพันธ
มากที่สดุ คอื ทุกวัน คดิ เป3นร!อยละ 47 ได!รับขอ! มลู ข1าวสารทกุ สัปดาห คิดเป3นร!อยละ 32 และได!รับรู!ข1าวสารประชาสัมพันธทุก
เดอื น คดิ เป3น รอ! ยละ 21 ดา! นประเภทของข!อมูลข1าวสารท่มี ีการประชาสมั พนั ธน้ัน สว1 นใหญ1จะเป3นประกาศข!อมูลข1าวสารจาก
ทางราชการและเอกชน คิดเป3นร!อยละ 44 การขอความช1วยเหลือของคนในชุมชน คิดเป3นร!อยละ 31 ด!านการประชาสัมพันธ
ข1าวสารของเพอ่ื นบ!าน คิดเปน3 รอ! ยละ 19 ขอ! มลู ข1าวสารเก่ียวกบั แหล1งท1องเท่ยี วภายในชมุ ชน คิดเป3นร!อยละ 6 แต1ย1างไรก็ตาม
ชุมชนได!ร1วมกันแสดงความคิดเห็นว1า การจัดทําบอรดประชาสัมพันธ การส่ือสารทางตรงนั้นมีประโยชนและเกิดการรับร!ูและ
ความเข!าใจได!ง1ายกว1าการส่ือสารแบบออนไลนในปvจจุบัน นอกจากน้ีคนผ!ูที่อาศัยอย1ูในชุมชนต้ังแต1เกิด ได!พิจารณาว1าสื่อ
ประชาสัมพันธของชุมชนนั้นเป3นประโยชนอย1างยิ่งในการสร!างความรัก สามัคคีภายในชุมชนและระหว1างชุมชนในแขวงวัด
กัลยาณ เพราะการประชาสัมพันธทําให!ได!ทราบได!รับรู!และมีการทํากิจกรรมร1วมกัน โดยไม1ได!มีการแบ1งแยกความแตกต1าง
ทางด!านศาสนา และวัฒนธรรมกันแต1อย1างใดเพราะแต1ละชุมชนถึงแม!จะมีความแตกต1างกันทางวัฒนธรรมแต1ก็สามารถอยู1
ร1วมกันไดอ! ย1างสงบ

2. บริบท และความต"องการของชุมชนที่มีต'อการใช"ส่ือประชาสัมพันธ*แหล'งท'องเท่ียวเชิงวัฒนธรรมในชุมชน
ส1วนใหญ1ชมุ ชนมีความต!องการใชส! ือ่ ประชาสมั พันธ คอื ป…ายบอกทางมากท่ีสุด คิดเป3นร!อยละ 47 รองลงมาคือมีความต!องการ
บอรดประชาสมั พันธคิดเป3นร!อยละ 22 มีความต!องการแผ1นพับ/โปสเตอร คิดเป3นร!อยละ 17 มีความต!องการแผ1นพับ/ใบปลิว
คดิ เปน3 ร!อยละ 17 มคี วามตอ! งการส่อื ประชาสมั พนั ธเว็บไซต คิดเป3นร!อยละ 5 มีความต!องการสื่อประชาสัมพันธเพื่อน/สมาชิก
ในครอบครัว คิดเป3นร!อยละ 1 ด!านวัตถุประสงคของการใช!ส่ือประชาสัมพันธ คนส1วนใหญ1ต!องการให!เกิดการพัฒนาแหล1ง
ท1องเที่ยวในชุมชนแบบย่ังยืน คิดเป3นร!อยละ 61 และรองลงมาคือให!ชุมชนมีช่ือเสียงและเป3นท่ีร!ูจัก ร!อยละ 20 ต!องการทําให!
ชุมชนมรี ายได!หมุนเวียนในชมุ ชน คิดเปน3 ร!อยละ 14 และมีวตั ถุประสงคต!องการให!เกิดความสามัคคีในชุมชน คิดเป3นร!อยละ 5
ด!านของข!อมูลข1าวสารท่ีมีการประชาสัมพันธส1วนใหญ1เป3นข1าวสารจากทางราชการและเอกชน ในลําดับรองลงมาคือการขอ
ความชว1 ยเหลอื ของคนในชมุ ชน ส1วนการรับรู!เกย่ี วกับข!อมูลข1าวสารแหล1งท1องเท่ียวภายในชุมชนอย1ูในระดับน!อยมาก ซ่ึงผู!วิจัย
ได!ดําเนินการจัดทําบอรดประชาสัมพันธกิจกรรมของชุมชนโดยการติดต้ังไว!ที่บริเวณท่ีทําการชุมชนวัดบุปผารามตามความ
ตอ! งการของชมุ ชน และมีการดาํ เนนิ การจดั ทาํ ป…ายบอกทางเขา! ถึงแหลง1 ท1องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมและสถานที่สําคัญของชุมชนทั้ง
6 ชุมชนในแขวงวดั กัลยาณ

3. การประเมินประสิทธิภาพของรูปแบบการใช"สื่อประชาสัมพันธ*ของชุมชนในการพัฒนาแหล'งท'องเที่ยวเชิง
วัฒนธรรมในชุมชน ผ!ูวิจัยได!ดําเนินการลงพื้นท่ีสํารวจเพื่อแจกแบบสอบถาม การสัมภาษณแบบเชิงลึกเกี่ยวกับการประเมิน
รูปแบบการใช!สื่อประชาสัมพันธของชุมชน เพ่ือจะได!นํามาพัฒนาสื่อประชาสัมพันธที่มีประสิทธิภาพและปรับปรุง พัฒนาสื่อ
ประชาสัมพันธของชุมชนให!มีความเหมาะสมกับการประชาสัมพันธในชุมชนและการประชาสัมพันธแหล1งท1องเที่ยวเชิง
วฒั นธรรมภายในชุมชนแขวงวัดกัลยาณ จากผลการศึกษาสอื่ ประชาสัมพนั ธทมี่ ีประสิทธิภาพมากที่สุดคือ ป…ายบอกทาง คิดเป3น

456 เอกสารสืบเนอ่ื งจากการประชมุ วิชาการและนําเสนอผลงานวิจยั ระดับชาติ 2559 “การวจิ ยั รบั ใช"ชุมชนสรา" งสังคมฐานความร"ู”

ร!อยละ 45 ลาํ ดบั รองลงมา คือ บอรดประชาสมั พนั ธ คดิ เปน3 รอ! ยละ 24 สอ่ื ประชาสัมพันธท่เี ป3นแผ1นพับ/โปสเตอร คิดเป3นร!อย
ละ 17 สอื่ ประชาสัมพันธเสียงตามสาย คดิ เปน3 ร!อยละ 9 และสอื่ ประชาสัมพนั ธเวปไซค คิดเปน3 ร!อยละ 5 โดยปา… ยบอกทางน้ันมี
ประสิทธภิ าพมากทสี่ ุดเนอื่ งจากสามารถบอกทางทจี่ ะทําใหค! นทงั้ ในชุมชน นักท1องเท่ียว หรือบุคคลภายนอกที่มีความสนใจเข!า
มาติดต1อหรือท1องเที่ยวในแหล1งท1องเท่ียวเชิงวัฒนธรรมของชุมชน สามารถเข!ามาได!โดยสะดวก นอกจากนี้ในส1วนของปvญหา
และอุปสรรคในการใช!สอ่ื ประชาสัมพนั ธในชมุ ชนนนั้ คนที่มีความรูใ! นการให!ข!อมลู ขา1 วสารเก่ยี วกับแหล1งทอ1 งเทีย่ วเชิงวัฒนธรรม
ของชุมชนยังมจี าํ นวนนอ! ย หากมปี า… ยบอกทาง การประชาสมั พนั ธเส!นทางทอ1 งเท่ยี วเชิงวัฒนธรรมในรายละเอียด ก็จะทําให!สื่อ
ประชาสัมพันธที่เกิดขึ้นจากชุมชนนั้นมีประสิทธิภาพมากย่ิงขึ้น นอกจากน้ีในด!านของส่ือออนไลนหรือส่ือประชาสัมพันธจาก
อินเตอรเนตนั้น ชุมชนมีความสนใจในการพัฒนาแต1อย1างไรก็ตาม บุคลากรในชุมชนเองนัน้ มีความร!ูและประสบการณในการ
จดั ทาํ เวปไซตและความร!ูด!านคอมพิวเตอรค1อนขา! งจํากัด หากมีการดําเนินการจัดทําเป3นลักษณะแผ1นพับประชาสัมพันธแหล1ง
ท1องเท่ียวเชิงวัฒนธรรมภายในชุมชนและระหว1างชุมชน น1าจะมีประสิทธิภาพสําหรับชุมชนในการเป3นผู!แนะนําและบอกเล1า
เกยี่ วกับเส!นทางทอ1 งเท่ยี วเชงิ วัฒนธรรมของชมุ ชนแขวงวัดกลั ยาณได!

อภิปรายผล

จากผลการวิจัยเรอ่ื ง รูปแบบการประชาสัมพนั ธเพือ่ พัฒนาแหล1งท1องเท่ียวเชิงวัฒนธรรม กรณีศึกษาชุมชนแขวงวัด
กลั ยาณ เขตธนบุรี กรุงเทพมหานคร สามารถอภปิ รายผลการศึกษาไดด! งั ตอ1 ไปนี้

กิจกรรมตามกรอบแนวคิดการวิจัยข"อ 1 ในด!านของการศึกษารูปแบบการใช!สื่อประชาสัมพันธลักษณะทาง
ประชากรศาสตรที่มีความสัมพันธต1อการใช!สื่อประชาสัมพันธแหล1งท1องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมของชุมชน ผ!ูวิจัยได!ดําเนินการนํา
ความรจ!ู ากการศกึ ษางานวจิ ยั เอกสารสาํ คัญตา1 งๆทเี่ ก่ียวข!องและจัดทําแบบสอบถามคดิ เห็นจากกลุ1มตัวอย1างโดยได!ดําเนินการ
ในการจัดทําแบบสอบถามเพ่ือให!เกิดความเข!าใจถึงรูปแบบการใช!สื่อประชาสัมพันธตามการศึกษาของเสรี วงศมณฑา
(2542)เกี่ยวกับการใชเ! ครอื่ งมือการประชาสัมพนั ธ และการศกึ ษาลกั ษณะทางประชากรศาสตรทม่ี กี ารศึกษาของณีลา สุทธิมล (
2553 ) ทไ่ี ด!กลา1 วถึงการวเิ คราะหผ!รู ับสารและมีการจําแนกลกั ษณะของประชากรตามอายุ เพศ สถานะทางสงั คมและเศรษฐกิจ
การศกึ ษาและศาสนา ซึ่งเมื่อผวู! ิจยั ไดด! ําเนนิ การประยุกตแบบสอบถามโดยการนําเอารายละเอียดเครื่องมือการประชาสัมพันธ
และการจําแนกตามลักษณะทางประชากรศาสตรท่ีมีการศึกษามาทําให!สามารถศึกษาและได!รับผลของการศึกษาเป3นไปตาม
วัตถุประสงคที่ผ!ูวิจัยต!องการศึกษา เพราะทําให!ทราบว1ากล1ุมตัวอย1างท่ีมีการอาศัยอยู1ในชุมชนต้ังแต1เกิด(0 -5 ปn )น้ันจะเป3นผู!
รบั ร!ถู ึงการเปลี่ยนแปลงและรปู แบบการใช!สอื่ ประชาสมั พนั ธภายในชุมชนมากที่สุด และรูปแบบการใช!ส่ือประชาสัมพันธท่ีกล1ุม
ตัวอย1างใชป! ระโยชนมากที่สดุ คอื เสยี งตามสาย ซึ่งรูปแบบการใช!สื่อประชาสัมพนั ธ และลักษณะทางประชากรศาสตรของกล1ุม
ตวั อยา1 งนน้ั มคี วามสัมพันธซ่งึ กนั และกันในดา! นของการใช!ประโยชนจากสื่อประชาสัมพันธของชุมชนในลักษณะของการสื่อสาร
กนั ภายในชมุ ชนและระหว1างชุมชน ซ่ึงการประชาสัมพันธกิจกรรมของชุมชน ระหว1างชุมชนในด!านของกิจกรรมต1างๆและการ
ประชาสมั พนั ธแหล1งทอ1 งเทยี่ วเชงิ วัฒนธรรมพนื้ ที่ชุมชนแขวงวดั กัลยาณผา1 นเสียงตามสายน้ัน ชมุ ชนได!มกี ารรับร!ูข1าวสารรว1 มกัน
และเกิดประโยชนในดา! นของความร1วมมอื ระหวา1 งชมุ ชนในกิจกรรมต1างๆที่ไดม! ีการดําเนินการทาํ กิจกรรมรว1 มกันดว! ย

กิจกรรมตามกรอบแนวคิดการวิจัยขอ" 2 ศึกษาบริบท และความต!องการของชุมชนที่มีต1อการใช!สื่อประชาสัมพันธ
แหลง1 ท1องเท่ยี วเชิงวัฒนธรรมในชมุ ชน การลงพ้ืนท่เี พ่อื สมั ภาษณแบบเชิงลกึ โดยใหช! มุ ชนได!มสี 1วนร1วมในการแสดงความคิดเห็น
และถา1 ยทอดบริบทของชมุ ชน ตลอดจนความต!องการของชุมชนท่ีมีต1อการพัฒนาการท1องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในพ้ืนที่ชุมชน
แขวงวัดกัลยาณ ซ่ึงการดําเนินการน้ันได!ตรงกับงานวิจัยของของอรพรรณ ถาวรุศมและคณะ (2554) ที่ได!ศึกษาเกี่ยวกับการ
วางแผนสอ่ื ประชาสมั พันธการท1องเท่ียวอยา1 งมีสว1 นรว1 มของชุมชน ซ่ึงในรายละเอียดของการศึกษานั้นมีการวางแผนการจดั การ
ท1องเท่ียวโดยชุมชนและการให!ชุมชนท!องถิ่นน้ันมีบทบาท มีส1วนร1วมในการจัดการทรัพยากรท1องเท่ียวซึ่งในข้ันตอนการ
ดําเนินการวิจัยน้ันคณะกรรมการชุมชนทั้ง 6 ชุมชนจะร1วมกันประชุมเพ่ือศึกษาถึงบริบทและความต!องการของชมุ ชนแขวงวัด
กัลยาณ ซึ่งในการศึกษาของผู!วิจัยน้ันได!ดําเนินการจัดทําบอรดประชาสัมพันธกิจกรรมของชุมชนและประชาสัมพันธแหล1ง
ท1องเท่ียวเชิงวัฒนธรรมของชุมชนแขวงวัดกัลยาณ และป…ายบอกทางประชาสัมพันธซึ่งการดําเนินการดังกล1าวน้ันเกิดข้ึนจาก

เอกสารสืบเนื่องจากการประชมุ วิชาการและนาํ เสนอผลงานวจิ ัยระดับชาติ 2559 “การวิจัยรบั ใช"ชุมชนสร"างสงั คมฐานความร"ู” 457

ความร1วมมือของชุมชนที่ได!มีการให!ข!อมูลเก่ียวกับบริบทของชุมชนในการใช!ส่ือประชาสัมพันธต้ังแต1อดีต จนถึงปvจจุบันใน
รูปแบบการส่ือสารแบบมีส1วนร1วมตามแนวคิดของ Berrigan (1977) ทําให!เกิดความร1วมมือกันในการถ1ายทอดความคิดเห็น
ออกมาจนเปน3 รูปแบบการประชาสมั พนั ธทมี่ ปี ระสทิ ธิภาพและสามารถใช!งานไดจ! ริง ซึ่งการจัดทําบอรดประชาสัมพันธกิจกรรม
นัน้ จะเกิดประโยชนกบั ชมุ ชน นกั ท1องเทย่ี วและผ!ูทเ่ี ข!ามาเย่ียมชมแหล1งท1องเทีย่ วเชิงวัฒนธรรมของชมุ ชน

กิจกรรมตามกรอบแนวคิดการวิจัยข"อ 3 ประเมินรูปแบบการใช!ส่ือประชาสัมพันธของชุมชนในการพัฒนาแหล1ง
ท1องเท่ียวเชงิ วฒั นธรรมในชุมชน ผู!วจิ ัยไดด! าํ เนนิ การลงพ้ืนที่เพอ่ื สัมภาษณแบบเชิงลกึ โดยให!ชุมชนได!มีส1วนร1วมในการประเมิน
รูปแบบการใช!สื่อประชาสัมพันธของชุมชน เพื่อให!เกิดการพัฒนาสื่อประชาสัมพันธที่มีประสิทธิภาพ โดยได!ดําเนินการตาม
แนวทางการศึกษาของรัตนสุดา ทองเจิม ( 2549 ) ท่ีได!ศึกษาเกี่ยวกับการมีส1วนร1วมของชุมชนในการบริหารจัดการงาน
ประชาสัมพันธแหล1งท1องเที่ยวทางประวัติศาสตรเวียงกุมกาม ซ่ึงเป3นงานวิจัยที่ขัดแย!งกันผลลัพธที่ได!จากการศึกษาน้ี เพราะ
งานวจิ ัยของรตั นสดุ า ทองเจมิ พบว1า รปู แบบการมสี 1วนร1วมในการบรหิ ารจัดการงานประชาสมั พันธของชุมชนเวยี งกุมกาม เป3น
การมสี ว1 นร1วมไมแ1 ท!จรงิ กล1าวคอื ชุมชนยังไมไ1 ดเ! ข!าไปมีส1วนในการตดั สินใจทุกข้ันตอนในการบริหารจัดการงานประชาสัมพันธ
สว1 นใหญช1 มุ ชนทําเพยี งการลงแรง หรอื การบรจิ าคเงินเป3นตน! แต1ไมไ1 ด!มีสว1 นรว1 มในการตดั สินใจ แตใ1 นงานวิจัยชนิ้ นี้ ชุมชนแขวง
วัดกัลยาณนั้นมรี ูปแบบการมสี ว1 นส1วนในการพฒั นาชุมชนอย1างมาก ท้ัง 6 ชุมชน มีส1วนร1วมในการประเมินสื่อประชาสัมพันธที่
เหมาะสมกับชมุ ชนผลท่ีได!ทําให!ทราบว1าส่ือประชาสัมพันธประเภทป…ายบอกทางน้ันมีประสิทธิภาพมากที่สุดเน่ืองจากทําให!คน
ทั้งในชุมชนและภายนอกชมุ ชนนั้นสามารถเดนิ ทางเข!ามาในพนื้ ท่แี หล1งทอ1 งเท่ยี วเชิงวัฒนธรรมของชุมชนได!โดยง1าย นอกจากนี้
อุปสรรคในการพัฒนาส่ือประชาสัมพันธแหล1งท1องเท่ียวเชิงวัฒนธรรมที่สําคัญสําหรับชุมชนคือ การส1งเสริมการพัฒนาด!าน
เทคโนโลยใี ห!กบั คนในชุมชนเพื่อการประชาสัมพันธแหล1งท1องเท่ียวเชิงวัฒนธรรม ซ่ึงมีบางชุมชนเท1าน้ันท่ีมีการประชาสัมพันธ
ชุมชนและแหลง1 ท1องเท่ยี วผา1 นส่ือออนไลน

ขอ" เสนอแนะ

จากการศึกษารปู แบบการใช!ส่อื ประชาสัมพันธเพื่อพัฒนาแหลง1 ท1องเทย่ี วเชิงวฒั นธรรม กรณศี ึกษา พนื้ ทชี่ มุ ชนแขวง
วัดกัลยาณ เขตธนบุรี กรุงเทพมหานคร ผู!วจิ ยั ไดด! าํ เนินการสําเรจ็ บรรลุวตั ถปุ ระสงค เพอ่ื ใหเ! กิดประโยชนในการศกึ ษาวิจยั และ
ขยายผลการดาํ เนินการต1อไปนน้ั ผ!ูวจิ ัยมขี !อเสนอแนะดงั นี้

ข"อเสนอแนะสาํ หรบั การนําไปใช" ป…ายบอกทางและบอรดประชาสัมพันธของชุมชนที่ผ!ูวจิ ัยได!จัดทํานั้น เป3นไปตาม
ความต!องการของชุมชนอย1างแท!จริง โดยผ1านกระบวนการมีส1วนร1วม พัฒนา ปรับปรุงให!มีความเหมาะสมกับชุมชนและใช!
ประโยชน ในคร้ังตอ1 ไปอาจจะส1งเสริมการท1องเที่ยวที่ย่ังยืน ให!ชุมชนพัฒนาตนเองโดยการสร!างสื่อบุคคล คือ มัคคุเทศกน!อย
หรือ คนในชมุ ชนที่มีจติ อาสา เพ่ือช1วยให!มีมัคคุเทศกท!องถ่ินท่ีมีประสิทธิภาพในการเผยแพร1แหล1งท1องเท่ียวเชิงวัฒนธรรมของ
ชุมชน ในสว1 นของหน1วยงานภาครฐั และเอกชนท่มี ีส1วนเกี่ยวขอ! งในภาคการทอ1 งเทย่ี ว ควรมกี ารสง1 เสริมการพัฒนาและฝ„กอบรม
บุคลากรในชุมชนเพ่ือให!มีความร!ู ประสบการณและการสร!างกระบวนการมีส1วนร1วมในการพัฒนาแหล1งท1องเที่ยวให!มีความ
ยง่ั ยนื ตามวิถีของชุมชน

ข"อเสนอแนะสําหรับการทําวิจัย การศึกษาน้ีจัดทําข้ึนเพื่อสร!างรูปแบบส่ือประชาสัมพันธที่มีความเหมาะสมกับ
ความต!องการของชุมชน เพราะทั้ง 6 ชุมชนมีแหล1งท1องเท่ียวทางวัฒนธรรมท่ีมีประวัติความเป3นมาอันควรค1าแก1การศึกษา ซ่ึง
ควรมีการศกึ ษาเพ่ิมเติมในด!านของการส1งเสริมการเรียนรู!ด!านการพัฒนาส่ือออนไลน การจัดทําเว็ปไซตของชุมชนเพ่ือให!เป3นท่ี
รู!จัก การจัดฝ„กอบรมด!านเทคโนโลยีให!กับคนในชุมชนมากย่ิงขึ้น นอกจากนี้ควรมีการศึกษารูปแบบการใช!ส่ือประชาสัมพันธ
ออนไลนท่ีสามารถเชื่อมโยงแหล1งท1องเท่ียวทางวัฒนธรรมในพ้ืนท่ีระหว1างชุมชนของแขวงวัดกัลยาณเพ่ือให!เกิดการเข!ามา
ทอ1 งเท่ียวและเป3นท่รี ู!จักชุมชนแขวงวัดกัลยาณในวงกว!างต1อไป นอกจากนีค้ วรทําวิจัยชมุ ชนให!กว!างขวางขึ้นโดยจัดทําเครือข1าย
ชุมชนของมหาวิทยาลัยราชภัฏหลายๆแห1งก1อให!เกิดความร1วมมือระหว1างมหาวิทยาลัยราชภัฏด!วยกันเอง เพิ่มเติมความร!ูใน
ชุมชนของตน และเพ่ือศึกษาการใชส! ่อื ในชมุ ชนอาจค!นพบความรู!ในแง1มุมต1างๆมากข้ึน

458 เอกสารสบื เนอื่ งจากการประชมุ วิชาการและนําเสนอผลงานวิจัยระดับชาติ 2559 “การวิจยั รบั ใช"ชุมชนสร"างสงั คมฐานความร"ู”

เอกสารอ"างองิ

กติ ติพร ใจบญุ , อนงครัตน ศกั ด์ภิ ักดี, ยุพา เรืองพ1ุม, และจุลภัสสร พนมวัน ณ อยุธยา. (2544). โครงการวิจัยเพ่ือการพัฒนา
แหล'งวัฒนธรรมให"เปTนแหล'งเรียนร"ูและแหล'งรายได"ของประชาชน :กรณีศึกษาย'านกุฎีจีนและพื้นท่ีใกล"เคียง
(รายงานการวิจัย). กรงุ เทพมหานคร: สํานักงานคณะกรรมการกองทนุ สนับสนนุ การวจิ ยั

ณีลา สุทิมล.(2554). ความต"องการข"อมูลข'าวสารและความพึงพอใจของนักท'องเที่ยวชาวไทยต'อสื่อประชาสัมพันธ*การ
ทอ' งเทีย่ วของอําเภอหัวหนิ จังหวัดประจวบครี ขี นั ธ*.นเิ ทศศาสตรมหาบณั ฑติ สาขาวิชาการสื่อสารการท1องเที่ยวและ
บันเทงิ มหาวิทยาลยั เกรกิ .

รัตนสุดา ทองเจิม.(2549). การมีส'วนร'วมของชุมชนในการบริหารจัดการงานประชาสัมพันธ*แหล'งท'องเที่ยวทาง
ประวัตศิ าสตรเ* วยี งกมุ กาม.นเิ ทศศาสตรมหาบณั ฑิต สาขาวิชาการประชาสมั พันธ จุฬาลงกรณมหาวทิ ยาลยั

เสรี วงษมณฑา. (2542). การประชาสมั พันธ*: ทฤษฎแี ละปฏิบตั ิ.พมิ พครัง้ ท1ี่ 7. กรุงเทพฯ : ไทยวฒั นาพานชิ .
อรพรรณ ถาวรายุศม และอาทติ ยา แกว! ตาธนวัฒ.(2554). การวางแผนส่ือประชาสัมพันธ*การท'องเท่ียวอย'างมีส'วนร'วมของ

ชมุ ชน จังหวัดจันทบุรี.งานวจิ ยั คณะนเิ ทศศาสตร มหาวทิ ยาลัยราํ ไพพรรณี.
Berrigan,F.(1977). Community communications. The Role of Community Media in Development,

Paris:UNESCO.

เอกสารสืบเน่ืองจากการประชมุ วิชาการและนําเสนอผลงานวจิ ยั ระดบั ชาติ 2559 “การวิจยั รบั ใช"ชุมชนสร"างสงั คมฐานความร"ู” 459

ปจV จัยหลักในการเลือกไวน*สําหรบั นําเสนอลูกค"าในร"านอาหารเขตบางแสน จ.ชลบุรี
Key Factors of Selection of Wines to be offered to Customers in Restaurant at Bangsean

District, Cholburi Province

กมลชนก เศรษฐบุตร1
Assistant Professor Kamolchanok Sreshthaputra1

บทคดั ย'อ

การวิจยั ครั้งน้ีมีวัตถุประสงคเพ่ือศึกษาปvจจัยหลักในการเลือกไวนสําหรับนําเสนอลูกค!าในร!านอาหารเขตบางแสน
กล1ุมตัวอย1างคือร!านอาหารที่ขายไวนท้ังหมดในเขตบางแสนซึ่งมีอย1ู 15 ร!าน ผ!ูวิจยั ใช!วิธีการสํารวจสํามะโน (Census) แล!วใช!
การเลอื กลาํ ดับท่ีแตกตา1 งกนั ที่สุดดว! ยวธิ กี ารทางสถิติเพ่อื วดั ระดบั ความสาํ คัญทีก่ ลุ1มตัวอย1างใหค! วามสาํ คญั กบั แต1ละคณุ ลกั ษณะ
ผลการวิเคราะหจากคะแนนของการเลือกลําดับท่ีแตกต1างกันท่ีสุดพบว1า กลุ1มคุณลักษณะท่ีพึงพอใจมาก (ค1าเฉล่ียเป3นบวก)
ได!แก1ไม1มีจําหน1ายในร!านค!าปลีก (1) และรสชาติดี (1) กล1ุมคุณลักษณะพึงพอใจกลาง (ค1าเฉลี่ยใกล!ศูนย) ได!แก1 กําไร (0.06)
คําแนะนําจากผูจ! ดั หา (0.2) และราคา (0.33) กลุ1มคุณลักษณะพึงพอใจน!อย (ค1าเฉลี่ยเป3นลบ) ได!แก1การจับคู1ไวนกับอาหาร (-
0.13) ตราสินคา! (-0.46) ความสมดุลของความหลากหลาย (-0.6) แหล1งกําเนดิ /แควน! (-0.66) และไวนที่เป3นทีน่ ยิ ม (-0.73)

คาํ สาํ คญั : ไวน การเลอื กไวน รา! นอาหาร ช1องทางการจัดจาํ หน1ายไวน เขตบางแสน

Abstract

The aim of this paper is to better understand wine list design in restaurants in Bangsean. Fifteen
restaurants participated in this research based on census. The best-worst scaling (BWS) method was applied
together with simple statistical methods to measure the degree of importance given by respondents to
attributes. An analysis of BWS scores showed that the most important attributes (positive standard score)
are ‘Not Available in Retail Stores (1)’ and ‘Tastes Good (1)’. A general attribute (standard score near 0) are
‘Profits (0.06)’, ‘Supplier’s recommendation (0.2)’, and ‘Price (0.33)’. The least desired attributes (negative
standard score) are ‘Matching with food (-0.13), ‘Branding (-0.46)’, ‘Balance of Varieties (-0.6)’,
‘Origin/Region (-0.66), and ‘Popular wine (-0.73)’.

KEYWORDS: Wine, Selection of Wine, Restaurant, Wine Distribution Channel, Bangsean

1 ผ!ูชว1 ยศาสตราจารย ประจําวชิ ามนษุ ยศาสตรและสงั คมศาสตร มหาวทิ ยาลัยบูรภา

460 เอกสารสืบเน่ืองจากการประชมุ วิชาการและนําเสนอผลงานวจิ ัยระดับชาติ 2559 “การวจิ ยั รับใช"ชุมชนสรา" งสงั คมฐานความร"ู”

ความเปนT มาและความสาํ คัญของปVญหา

ตลาดรวมของไวนในประเทศไทยในปn พ.ศ. 2555 มจี าํ นวนท้ังส้ิน 1.3 ล!านลัง มอี ตั ราการเติบโต 8% และเพิ่มข้ึนเป3น
10% ในปn พ.ศ. 2556 ซึ่งถอื เปน3 อตั ราการเตบิ โตท่ีสงู มาก จากอตั ราการเติบโตเดมิ เฉลี่ยปลn ะ 4-5% นับต้งั แต1ปn พ.ศ. 2552 เม่อื
ภาวะเศรษฐกิจโดยรวมของประเทศดีขึ้น และพฤติกรรมผู!บริโภคท่ีนิยมดื่มไวนเพ่ือการสังสรรคมากขึ้น ท้ังการจําหน1ายผ1าน
รา! นค!าส1ง โรงแรม และภัตตาคารระดับห!าดาว รวมถึงการเปqดไวนบารตามสถานที่ต1างๆ จึงทําให!ปn 2557 คนไทยมีพฤติกรรม
บริโภคไวนเพ่ิมข้ึนอย1ูท่ี 0.02 ลิตรต1อคนต1อปn จากกลุ1มอายุ 20 ปnข้ึนไป โดยเฉพาะไวนจากโลกใหม1 แอฟริกาใต! รวมถึง
ออสเตรเลีย และชิลี เน่ืองจากมีราคาไม1แพง บวกกับช1องทางขายที่สะดวกขึ้น โดยเฉพาะร!านสะดวกซื้อ ทําให!ภาพรวมตลาด
ไวนของไทยในปn พ.ศ. 2557 เติบโตขึ้นถงึ 11% (Euromonitor International, 2014)

ช1องทางการจัดจําหน1ายไวนสําหรับรา! นอาหารในเขตบางแสนเกดิ ขึ้นโดยเจา! ของรา! นอาหารหรือผูจ! ัดการจะไปเลอื กซอื้
ไวนจาก ซูเปอรมารเกต็ ไฮเปอรมารเก็ต หรอื จากรา! นตง้ั หยงเซง! สโตร (รา! นขายสง1 เครอ่ื งดมื่ แอลกอฮอลที่จําหน1ายไวนแหง1 เดยี ว
ในเขตบางแสน) แล!วนาํ มาจาํ หน1ายในร!านอาหารของตน จึงไม1สะดวกในการจัดหาและทาํ ให!ตวั เลือกในการนําไวนมาจําหน1ายมี
จํานวนจาํ กัด เพราะเจ!าของร!านอาหารหรือผู!จัดการไม1ได!ม1ุงความสําคัญท้ังหมดมาท่ีการจัดจําหน1ายไวนเพียงอย1างเดียว พวก
เขามีหน!าที่อื่นๆที่ต!องรับผิดชอบอีกมาก โอกาสในการเติบโตของไวนจึงเป3นไปอย1างล1าช!า เพราะสําหรับในช1องทางการจัด
จาํ หน1าย การที่จะไปถึงเป…าหมายที่ต้ังไว!นัน้ นอกจากมาตรการและของแจกจะเป3นสิ่งท่ีต!องนํามาปรับใช!แล!ว คนกลางในการจัด
จําหนา1 ยกจ็ าํ เป3นตอ! งปรับตัวใหเ! ขา! กับค1คู !าทงั้ ตน! ทางและปลายทางดว! ยเชน1 กนั (Lundin & Norman, 2010) แต1การขาดความรู!
ความเข!าใจในเรื่องของการตัดสินใจของลูกค!าว1าอะไรที่ลูกค!าต!องการอย1างแท!จริงถือเป3นอุปสรรคต1อการจัดจําหน1ายอย1างยิ่ง
โดยทฤษฎีตวั แทน (Agency Theory) ช้ีใหเ! ห็นวา1 การขาดขอ! มูล ความรู! และความเข!าใจอย1างลึกซึง้ จะนาํ ไปสค1ู วามเสียหายและ
ความขัดแย!งของความพยายามในการสร!างกิจกรรมต1างๆ ของตัวแทนจาํ หนา1 ย (Lundin & Norman, 2010) ท้งั นกี้ ารตลาดเชิง
สมั พันธ (Relationship marketing) ยงั แสดงให!เหน็ อกี ดว! ยวา1 ความเข!าใจในปvจจยั ท่ีมีอิทธิพลต1อผลลัพธและพฤติกรรมของผู!มี
อิทธิพลในการตัดสินใจซ้ือคือปvจจัยหลักในความสําเร็จของธุรกิจ (Cambro-Fierro & Polo-Redondo 2008) การสร!างช1อง
ทางการจัดจําหน1ายไวนในเขตบางแสนจึงจําเป3นต!องเร่ิมต!นจากการทําความเข!าใจถึงปvจจัยในการเลือกไวนของผ!ูมิอิทธิพล
เหลา1 นัน้ เสยี ก1อน การดาํ เนินงานในขัน้ ตอนถัดมาจงึ จะเกดิ ขนึ้ ได!อย1างมีประสิทธภิ าพ

ท้ังน้ี มงี านวิจยั จาํ นวนไม1มากท่คี !นหาพฤติกรรมการเลือกไวนของร!านอาหารโดยงานวิจัยของตา1 งประเทศบางชิ้นม1ุงความ
สนใจไปทคี่ วามพอใจของผบ!ู รโิ ภคคนสุดท!ายเป3นหลัก (Goodman, , Lockshin, & Cohen, 2011: Liu & Murphy, 2007) แม!
จะมีงานวิจัยที่สํารวจถึงปvจจัยในการเลือกไวนของร!านอาหารบ!าง แต1ก็มีจํานวนไม1มาก (Lockshin, Cohen & Zhou, 2011,
Oliveira-Brochado &Vinhas da Silva, 2014, Sirieix, Remaud, Lockshin, Thach, & Lease 2011, Goodman, 2011,
Bouzdine-Chameeva & Zbang, 2014, Goodman & Habel, 2013) เชน1 เดยี วกันกบั งานวิจยั ในประเทศไทยท่ีเกือบทัง้ หมด
จะเน!นไปที่การพัฒนาผลิตภัณฑและการทดลองผลิตไวนจากผลไม!ท่ีปลูกได!ในประเทศไทย มีงานวิจัยเพียงไม1กี่ช้ินท่ีศึกษา
เกีย่ วกบั ตลาดไวน (อัชฌา รัตนโอฬาร, 2554: นีระนุช โชติพันธ, 2555: นิษฐา หร1ุนเกษม, 2556) หรือพฤติกรรมผู!บริโภคไวน
(สุรตั ิ สุพชิ ญางกรู , 2554: วิทฐพร อทุ ัยฉายและไกรชิต สุตะเมอื ง, 2554: ปุณยนุช ลอยมา, 2556)

ซึ่งเม่อื วิเคราะหจากงานวจิ ัยที่ผา1 นมาพบวา1 การเลือกไวนและการบริการด!านไวนที่ดีไม1เพียงจะช1วยสร!างความสําเร็จด!าน
การเงินให!กบั รา! นอาหารแตย1 ังชว1 ยสร!างให!ผู!บริโภคเกดิ ความพงึ พอใจและเกิดความภักดี (Saura et al., 2008; Dewald, 2008;
Russell, 2009) ช1วยสร!างชื่อเสียงทีด่ ใี หก! บั รา! นอาหารซ่ึงนําไปสู1การต้ังราคาไวนที่สูงขึ้นได! (Fjogarry, 2009) ช1วยเพ่ิมการรับร!ู
ดา! นคุณคา1 และภาพลกั ษณทด่ี ีให!กับรา! นอาหาร โดยไม1ต!องพึง่ พาการสื่อสารการตลาดด!านอื่น (Oliverira-Brochado & Vinhas
da Silva, 2014) ในการเลือกไวนมานําเสนอให!ผู!บริโภคในร!านอาหารนั้น ช1องทางการจัดจําหน1ายไวนมีความสําคัญเป3นอย1าง
มาก เพราะมกี ลไกท่ีเป3นเอกลักษณแตกต1างจากผลิตภัณฑอ่ืนๆ และแตกต1างกันไปในแต1ละพ้ืนท่ี (Bouzdine-Chameeva &
Zhang, 2012) การทําความเข!าใจในปvจจัยหลักของการเลือกไวนและช1องทางการจดั จําหน1ายไวนจึงช1วยให!ร!านอาหารในเขต

เอกสารสืบเน่อื งจากการประชมุ วิชาการและนําเสนอผลงานวิจยั ระดับชาติ 2559 “การวิจัยรับใช"ชุมชนสรา" งสังคมฐานความรู"” 461

บางแสนสามารถนําไปเป3นพื้นฐานสําหรับการวางแผนการส่ือสารการตลาดไวนต1อไปในอนาคต และช1วยให!อุตสาหกรรม
รา! นอาหารซึง่ เปน3 อตุ สาหกรรมท่ที าํ รายได!ใหก! บั เขตบางแสนเปน3 อันดบั ต!นๆ ได!พัฒนาไปอย1างต1อเน่อื ง

วตั ถุประสงค*
เพื่อศกึ ษาถึงปจv จยั หลกั ในการเลอื กไวนสาํ หรบั นําเสนอลูกคา! ในร!านอาหารเขตบางแสน

แนวคิด ทฤษฎีและงานวิจัยท่ีเกี่ยวขอ" ง
1. แนวคิดเร่ืองช1องทางการจดั จําน1ายไวน (Distribution Channel in Wine Sector)
2. แนวคดิ เรอ่ื งปจv จัยในการเลอื กไวนของร!านอาหาร (Factors of restaurants’ selection of wines)

วิธีดําเนินการวิจยั

งานวจิ ยั น้เี ป3นงานวิจยั เชงิ สาํ รวจ (Survey Research) ด!วยวิธกี ารเลอื กลาํ ดับที่แตกต1างกนั ทส่ี ดุ (Best-Worst
Scaling Method (BWS))

ประชากรและกลมุ' ตวั อย'าง
ศึกษาร!านอาหารท้ังหมดท่ีขายไวนเฉพาะในเขตบางแสนจํานวน 15 ร!าน ผู!วิจัยใช!วิธีการสํารวจสํามะโน (Census)

โดยเก็บข!อมูลจากทุกหน1วยประชากร กล1ุมผู!ตอบแบบสอบถามคือเจ!าของร!าน หรือผ!ูจัดการท่ีรับผิดชอบรายการไวน และ
เนอื่ งจากคนไทยมักจะไม1เต็มใจทจ่ี ะเปดq เผยข!อมูลทางธรุ กิจกับคนอ่นื และพนักงานในรา! นอาหารน้ันค1อนข!างจะยุ1งอยู1กับหน!าที่
ผ!ูวิจัยจึงต!องใชค! วามสมั พนั ธสว1 นตวั ทมี่ ีมานานจากการติดต1อกับธรุ กิจด!านรา! นอาหาร และใช!กล1ุมตัวอย1างแบบลักษณะต1อเน่ือง
เป3นลกู โซโ1 ดยไม1ใชก! ารส1มุ (Non-random snowball sampling)

เคร่ืองมอื การวิจัย
เครอ่ื งมือท่ีใช!ในการวจิ ัยเชงิ ปริมาณคือแบบสอบถาม ท้งั นใ้ี นการทจ่ี ะแยกแยะประเด็นหลักในการประเมินค1ารายการ

ไวน และเกณฑที่เกี่ยวข!องสําหรับการประเมินรายการไวนในร!านอาหาร แบบสอบถามถูกพัฒนาขึ้นมาจากการทบทวน
วรรณกรรมท่ีเกี่ยวข!อง โครงสร!างของคําถาม คือ ข!อมูลการออกแบบรายการไวนของร!านอาหาร โดยใช!แผนการทดลองแบบ
บล็อกไม1สมบูรณ แบบสมดุล (Balance incomplete block design (BWS)) โดยแต1ละคุณลักษณะจะปรากฏในจํานวน
เท1าๆกนั ไปตลอดกล1มุ ทางเลอื ก และภายในแตล1 ะกล1มุ แตล1 ะคขู1 องคุณลักษณะจะปรากฏเพียงคร้ังเดียว ระดับความสําคญั ของแต1
ละคุณลักษณะยังเรยี กวา1 คะแนน BWS (Cohen, 2003; Cohen, 2009; Goodman et al., 2005)

จากการทบทวนวรรณกรรมท่ผี า1 นมา คณุ ลกั ษณะ 10 ข!อซง่ึ อาจสง1 อทิ ธิพลต1อการออกแบบรายการไวนในร!านอาหาร
ถูกเลือกมาสําหรับงานวิจยั ในครง้ั นี้ (ตารางท่ี 1)

ตารางท่ี 1 คุณลกั ษณะของไวนท่ีรา! นอาหารพิจารณาเมอื่ ออกแบบรายการไวน
ลาํ ดับท่ี คณุ ลักษณะ
1 จับคูไ1 วนกบั อาหารในเมนู
2 ทํากาํ ไรได!สูง (บวกราคาได!สงู กวา1 )
3 ตราสนิ ค!าเป3นทีร่ จ!ู กั /เปน3 ที่นยิ ม (เชน1 Penfolds, Jacob’s Creek, Mouton Cadet)
4 ฉันพง่ึ พาคําแนะนาํ จากผูจ! ัดหาของฉนั
5 ไมม1 ขี ายในรา! นคา! ปลีก

462 เอกสารสบื เนอื่ งจากการประชุมวิชาการและนาํ เสนอผลงานวจิ ัยระดับชาติ 2559 “การวจิ ยั รบั ใช"ชุมชนสรา" งสังคมฐานความร"ู”

ตารางท่ี 1 คุณลักษณะของไวนทร่ี า! นอาหารพจิ ารณาเมือ่ ออกแบบรายการไวน (ตอ1 )

ลําดับท่ี คณุ ลักษณะ
6 ไวนเป3นทน่ี ยิ ม (สามารถขายได!มาก)
7 มีความหลากหลายอย1างสมดุล
8 รสชาตดิ ี (เจ!าของรา! น ผจ!ู ัดการหรอื บรกิ รรินไวนชอบรสชาติ)
9 ราคาแข1งขันเหมาะสมกับราคาของอาหาร
10 ตน! กาํ เนิด/แควน!

จากน้นั นําไปสูก1 ารออกแบบในตารางที่ 2 ซง่ึ ประกอบไปด!วยกลุ1มตัวเลือก 10 กลุ1ม แต1ละกล1ุมตัวเลือกถูกนําเสนอใน
แบบสอบถามในตารางท่ีแยกจากกัน ใน 10 ตาราง ประกอบไปด!วยคุณลักษณะสามคุณลักษณะในแต1ละตาราง ตัวอย1างของ
กล1มุ ตวั เลอื กหนึ่งกล1มุ (ตาราง) ถกู นาํ เสนอในตารางท่ี 3 และแสดงใหเ! ห็นในกลม1ุ ตัวเลอื กท่ี 9 ของตารางที่ 2 ซึ่งประกอบไปดว! ย
คุณลักษณะที่ 9, 10 และ 1 ในกลุ1มตัวเลือกท่ีถูกนําเสนอในหัวข!อนั้น จํานวนคุณลักษณะในกล1ุมตัวเลือกถูกแทนที่ด!วย
คําอธิบายในตารางที่ 1

ตารางที่ 2 แผนการทดลองแบบบลอ็ กไม1สมบูรณแบบสมดุลสาํ หรบั คุณลักษณะ 10 คณุ ลักษณะ

V = ลําดับตัวเลือก 10 กลม1ุ ลาํ ดบั คณุ ลกั ษณะ 10, 3, 3, 1
1
2 12 3
3
4 23 4
5
6 34 5
7
8 45 6
9
10 56 7

67 8

78 9

89 10

9 10 1

10 1 2

ตารางท่ี 3 ตวั อยา1 งกล1ุมตัวเลือก BWS ท่ีนําเสนอให!กับผ!ตู อบแบบสอบถาม

ครัง้ ล1าสุดทีค่ ณุ เลือกไวนเพื่อจาํ หนา1 ยในรา! นอาหาร จากตารางตอ1 ไปนี้ ให!ทําเครอื่ งหมายลงในช1องท่ตี รงกบั หนึ่งเหตุผลและ

เป3นเหตผุ ลทม่ี อี ทิ ธิพลตอ1 การเลอื กของคณุ มากท่ีสุดและทําเครอื่ งหมายลงในอีกหนึง่ ช1องทีม่ อี ิทธิพลน"อยท่สี ุด

น!อยทีส่ ุด/แย1ท่สี ดุ คุณลักษณะ มากทีส่ ดุ /ดที ่สี ดุ

□ 1 ราคาแข1งขันเหมาะสมกบั ราคาของอาหาร □

□ 2 ตน! กาํ เนดิ /แคว!น □

□ 3 จับคไู1 วนกับอาหารในเมนู □

ซง่ึ ในการวิจยั ครงั้ นผี้ ูว! จิ ัยเลือกเลอื กเปรยี บเทียบซา้ํ 3 ครง้ั ได!ข!อคาํ ถามทง้ั หมด 10 ขอ! ต1อชดุ คําถาม

เอกสารสบื เน่อื งจากการประชุมวิชาการและนําเสนอผลงานวิจัยระดับชาติ 2559 “การวิจยั รบั ใช"ชุมชนสร"างสังคมฐานความร"ู” 463

การเกบ็ รวบรวมขอ" มลู
ผู!วิจัยได!ติดต1อสัมภาษณกับผู!รบั ผิดชอบรายการไวนในร!านอาหารในเดือนตุลาคม – ธันวาคม พ.ศ. 2558 เพ่ือเก็บ

ข!อมูล โดยการสํารวจท้ังหมดถูกทําในร!านอาหารของกล1ุมตัวอย1าง เวลาในการตอบแบบสอบถามถูกเลือกข้ึนมาตั้งแต1เวลา
10:00-11:00 น. และ 14:00-16:00 น. เพราะเป3นช1วงท่ีผ!ูตอบแบบสอบถามสามารถสละเวลาให!ได! รายละเอียดของกลุ1ม
ตัวอยา1 งปรากฎในตารางท่ี 4

ตารางท่ี 4 คณุ ลักษณะของรา! นทที่ าํ การสัมภาษณ

ร"าน ผตู" อบ จํานวนปƒ ขนาดร"าน/ ประเภท ประเภทอาหาร กลุ'มเป•าหมาย คา' เฉลี่ย วนั ที่ตอบ
แบบสอบถาม ทีก่ อ' ตั้ง ทนี่ ง่ั ของไวน* ราคา/คน
150 ขาว, แดง, ฟอง ไทย ทะเล ครอบครัว 500-1,000 5/6/58
R1 ผจู! ดั การรา! น 2 นานาชาติ คนทาํ งาน
25 ขาว, แดง, ฟอง สเต็ก 250-500 11/9/58
R2 เจ!าของรา! น 1 500 ขาว, แดง ไทย ฟqวชัน่ คนทํางาน 500-1,000 28/6/58
R3 เจา! ของรา! น 3 ครอบครวั
50 ขาว, แดง, ฟอง ไทย อติ าเล่ียน คนทํางาน 500-1,000 27/9/58
R4 เจ!าของรา! น 2
80 ขาว, แดง ไทย ผับ ครอบครวั 250-500 26/7/58
R5 เจ!าของรา! น 3 50 ขาว, แดง, ฟอง สเตก็ นานาชาติ คนทํางาน 500-1,000 11/10/58
R6 ผจ!ู ัดการรา! น 1 50 ขาว, แดง กาแฟ ฟqวช่ัน 500-1,000 6/11/58
R7 ผจ!ู ัดการรา! น 2 วยั กลางคน
80 ขาว, แดง, ฟอง เบเกอร่ี อิตาเล่ียน 500-1,000 15/7/58
R8 เจ!าของรา! น 1 วัยรน1ุ คนทํางาน
80 ขาว, แดง, ฟอง เบเกอรี่ สเต็ก วยั รุ1น ครอบครัว 500-1,000 29/11/58
R9 เจา! ของรา! น 1 คนทํางาน
150 ขาว, แดง ไทย นานาชาติ 500-1,000 10/11/58
R10 เจา! ของรา! น 1 150 ขาว, แดง เบเกอร่ี อติ าเลย่ี น วัยร1นุ ครอบครัว 250-500 9/10/58
R11 เจา! ของรา! น 1 150 ขาว, แดง, ฟอง ไทย ทะเล คนทํางาน 500-1,000 20/6/58
R12 ผ!จู ดั การรา! น 2 นานาชาติ ครอบครวั
80 ขาว, แดง, ฟอง อติ าเลีย่ น คนทํางาน 250-500 12/9/58
R13 เจ!าของรา! น 1
80 ขาว, แดง ไทย ญ่ปี ุ•น คนทํางาน 500-1,000 21/11/58
R14 เจ!าของรา! น 2 40 ขาว, แดง สเต็ก นานาชาติ คนทํางาน 100-500 30/10/58
R15 เจ!าของรา! น 2
ครอบครัว
คนทาํ งาน

ครอบครัว
คนทํางาน

คนทํางาน

วยั รุน1 ครอบครวั
คนทํางาน

การวเิ คราะห*ข"อมลู
ในการวิเคราะหขอ! มลู ผูว! ิจยั คํานวณค1าเฉลย่ี ของระดบั ความพึงพอใจ (Goodman, Lockshin & Cohen, 2005) และ

จัดเรียงค1าเฉล่ียด!วยคะแนน 0-100 เปอรเซ็นต เพ่ือความชัดเจนในการเปรียบเทียบ (Deal, 2006) ระดับของความสําคัญ
สําหรับแต1ละตวั เลือกมาจากการลบจํานวนคร้ังของหัวข!อที่สําคัญน!อยที่สุด (แย1ท่ีสุด) จากจํานวนคร้ังที่สําคัญท่ีสุด (ดีที่สุด) ใน
ทุกกลุ1มตัวเลือก ระดับความสําคัญของแต1ละคุณลักษณะขึ้นอยู1กับจํานวนของผ!ูตอบแบบสอบถามและในความถี่ที่แต1ละ
คุณลักษณะปรากฏในกล1ุมตัวเลือก ดังนั้น ระดับความสําคัญของคุณลักษณะเฉพาะถูกแปลงออกเป3นค1ามาตรฐาน (Standard
score) สาเหตทุ ีต่ อ! งแปลงออกเปน3 คา1 มาตรฐานเพื่อให!สามารถเปรียบเทยี บระหวา1 งผ!ูตอบแบบสอบถามในกลุ1มทีแ่ ตกตา1 งกนั ซึ่ง
มีตัวเลขที่รวบรวมมาแตล1 ะกลุม1 ตา1 งกัน

464 เอกสารสบื เนือ่ งจากการประชุมวิชาการและนาํ เสนอผลงานวิจยั ระดับชาติ 2559 “การวิจยั รบั ใช"ชุมชนสร"างสังคมฐานความรู"”

ค1าเฉลยี่ ของระดับความพึงพอใจ Σ Best – Σ Worst

=
3n

Σ Best = ผลรวมคําตอบการเลอื กคณุ ลกั ษณะทสี่ รา! งความพงึ พอใจมากท่สี ุด

Σ Worst = ผลรวมคาํ ตอบการเลอื กคุณลกั ษณะทสี่ ร!างความพงึ พอใจนอ! ยท่สี ดุ
3 = จาํ นวนความถ่ใี นแต1ละคณุ ลกั ษณะที่ปรากฏในแบบสอบถาม
n = จํานวนของคาํ ถาม

สรปุ ผล
ปvจจัยหลักในการเลือกไวนสําหรบั นําเสนอลกู ค!าในร!านอาหารเขตบางแสน

100% สาํ คญั มากท่ีสุด ปVจจยั ในการเลอื กไวน* สําคญั นอ" ยท่ีสุด 100%
0%
30% ไมม1 ีจาํ หน1ายในรา! นคา! ปลีก 0%
0%
30% รสชาติดี 4%
8%
10% ราคา 10%
22%
10% คําแนะนําจากผ!ูจัดหา 14%
20%
10% กําไร 22%

6% การจบั คูไ1 วนกับอาหาร

4% ตราสินค!า

0% ความสมดุลของความหลากหลาย

0% แหล1งกําเนิด/แคว!น

0% ไวนท่เี ป3นทนี่ ยิ ม

ภาพที่ 1 แสดงการวเิ คราะหปvจจยั ทม่ี ีผลต1อการเลอื กไวน

จากภาพที่ 1 เม่ือวัดค1าร!อยละของความพึงพอใจมากท่ีสุดและน!อยท่ีสุด พบว1า ปvจจัยในการเลือกไวนท่ีมีอิทธิพล
ทางบวก (ความพึงพอใจมากที่สุดในระดับสูงและความพึงพอใจน!อยที่สุดในระดับตํ่า) คือ ไม1มีจําหน1ายในร!านค!าปลีก และ
รสชาติดี ปvจจัยในการเลอื กไวนที่มอี ิทธพิ ลทางลบ (ความพึงพอใจมากที่สุดในระดับตํ่าและความพึงพอใจน!อยที่สุดในระดับสูง)
คือ ไวนทีเ่ ป3นท่ีนยิ ม และแหลง1 กําเนิด/แคว!น

เอกสารสบื เนอื่ งจากการประชุมวิชาการและนาํ เสนอผลงานวิจัยระดบั ชาติ 2559 “การวจิ ัยรบั ใช"ชุมชนสรา" งสงั คมฐานความร"ู” 465

ตารางท่ี 5: แสดงปจv จัยหลกั ในการเลือกไวนสาํ หรับนาํ เสนอลกู ค!าในร!านอาหารเขตบางแสน ชลบรุ ี (n=15)

ปจv จัยหลักในการเลอื กไวน ระดับความสําคัญ ค1ามาตรฐาน
(มากที่สุด-น!อยทีส่ ุด)
ไม1มจี าํ หน1ายในร!านคา! ปลีก 1
รสชาตดิ ี 45 1
ราคา 45 0.33
คําแนะนําจากผจู! ัดหา 15 0.2
กําไร 9 0.06
การจับคูไ1 วนกับอาหาร 3 -0.13
ตราสนิ ค!า -6 -0.46
ความสมดุลของความหลากหลาย -21 -0.6
แหล1งกาํ เนดิ /แควน! -27 -0.66
ไวนทเ่ี ป3นทนี่ ยิ ม -30 -0.73
-33

จากตารางท่ี 5 แสดงให!เห็นว1าปvจจัยสําคญั ที่สุดสําหรับผ!ูตอบแบบสอบถามในการเลือกไวนคือการท่ีไวน่คามาตรฐาน
ชนิดน้ันไม1มีจําหน1ายในร!านค!าปลีกโดยสําคัญเท1าๆกันกับการที่ไวนชนิดนั้นมีรสชาติดี ปvจจัยสําคัญรองลงมาคือราคาไวนที่
เหมาะสมกับราคาอาหาร และอันดับที่สามคือคําแนะนําจากผู!จัดหา ส1วนกําไรเป3นปvจจัยท่ีผู!ตอบแบบสอบถามไม1ได!ให!
ความสําคญั ทงั้ นี้ ปvจจยั ทผ่ี !ูตอบแบบสอบถามใหค! วามสาํ คญั น!อยท่ีสุดคือความเป3นท่ีนิยมของไวน โดยให!ความสําคัญน!อยที่สุด
เทา1 ๆกนั กบั แหลง1 กําเนดิ หรอื แควน! ของไวน สาํ หรบั ปจv จัยทผี่ !ตู อบแบบสอบถามใหค! วามสาํ คัญน!อยที่สุดรองลงมาคือความสมดุล
ของความหลากหลายและตราสินคา! สว1 นปvจจัยทผ่ี ต!ู อบแบบสอบถามให!ความสําคญั น!อยที่สดุ เป3นอันดับท่ีสาม คือ การจับคู1ไวน
กบั อาหาร

ปจV จัยในการเลือกไวน*

1.2

1

0.8

0.6

0.4

0.2

0
-0.2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

-0.4

-0.6

-0.8

-1

ภาพท่ี 2 แสดงคา1 เฉลยี่ ของความพงึ พอใจในปvจจยั ในการเลือกไวน

466 เอกสารสืบเนอ่ื งจากการประชมุ วิชาการและนาํ เสนอผลงานวจิ ัยระดับชาติ 2559 “การวิจยั รับใช"ชุมชนสร"างสังคมฐานความรู"”

ค1าเฉล่ียของปvจจัยหลักในการเลือกไวนแบ1งออกเป3น 3 กลุ1มอย1างชัดเจน โดยกล1ุมที่พึงพอใจมาก (ค1าเฉล่ียเป3นบวก)
ได!แก1ไม1มีจําหนา1 ยในรา! นค!าปลีก (1) และรสชาติดี (1) กลุม1 พึงพอใจกลาง (คา1 เฉลย่ี ใกลศ! ูนย) ได!แก1 กาํ ไร (0.06) คาํ แนะนําจาก
ผู!จัดหา (0.2) และราคา (0.33) กลุ1มพึงพอใจน!อย (ค1าเฉล่ียเป3นลบ) ได!แก1การจับค1ูไวนกับอาหาร (-0.13) ตราสินค!า (-0.46)
ความสมดลุ ของความหลากหลาย (-0.6) แหล1งกาํ เนิด/แควน! (-0.66) และไวนท่เี ปน3 ทนี่ ยิ ม (-0.73)

อภปิ รายผล

ผลการวิจยั แสดงให!เห็นว1าปvจจยั สาํ คัญทีส่ ุดสําหรบั การเลือกไวนเพอ่ื มาจาํ หน1ายในเขตบางแสนอันดบั แรก คอื การที่
ไวนชนิดนนั้ ไมม1 ีจาํ หน1ายในร!านคา! ปลกี เพราะการเลอื กไวนทไ่ี ม1มขี ายอย1ทู ัว่ ไปมาจาํ หน1ายท่ีร!านอาหารทาํ ให!เจา! ของหรอื
ผ!ูจดั การรา! นสามารถบวกราคาเพม่ิ ไดม! ากเท1าทตี่ นตอ! งการ ปจv จัยนไ้ี มไ1 ดถ! กู เลอื กเป3นอนั ดบั แรกในงานวิจยั ทผ่ี า1 นมา ยกเว!นใน
งานวิจัยของ Goodman (2011) ที่พบว1าไม1มจี ําหนา1 ยในรา! นคา! ปลีกนัน้ มีอิทธิพลต1อการตดั สินใจเลอื กซอื้ ไวนของนิวซแี ลนด
และควีนสแลนด แต1สว1 นใหญแ1 ล!วหวั ขอ! น้เี ม่ือไดร! ับเลือกก็จะเปน3 หัวข!อท่ีไดค! ะแนนค1อนขา! งต่ํา เชน1 ในงานวจิ ยั ของ Gulteck
(2003) ที่ทําการวิจัยใน 4 ประเทศ คอื ฝรั่งเศส ออสเตรเลีย สหรฐั อเมรกิ าและจีน

หัวขอ! ท่ีมีความสําคญั มากอกี หวั ขอ! โดยไดค! ะแนนเท1ากัน คือ การท่ีไวนชนิดน้ันมีรสชาติดีเพราะเจ!าของร!านอาหาร
และผ!ูจัดการส1วนใหญ1มีประสบการณในการดื่มไวนมาบ!างแล!ว จึงสามารถแยกแยะรสชาติของไวนได! และให!ความสําคัญกับ
เร่ืองนี้ ซึ่งตรงกับหลายประเทศในงานวิจัยที่ผ1านมาท้ังฝร่ังเศส สหรัฐอเมริกา (Liu and Murhpy, 2007) และออสเตรเลีย
(Goodman, 2011) ท่ีได!คะแนนในหวั ขอ! น้ีเป3นอันดบั หน่งึ เชน1 เดียวกนั แตเ1 ปน3 ทีน่ 1าสงั เกตว1าหัวข!อน้ีกลับมีความสาํ คญั นอ! ยลงใน
ปกv กง่ิ (Liu and Murhpy, 2007) ทง้ั ๆทป่ี ระเทศจนี เพง่ิ พัฒนาไวนมาเป3นตัวเลอื กในเครอ่ื งดืม่ เมือ่ ไมน1 านมานเี้ ช1นเดียวกนั กับใน
เขตบางแสน

ปvจจัยสําคัญรองลงมาคือราคาไวนที่เหมาะสมกับราคาอาหาร ซ่ึงเป3นเกณฑท่ีสหรัฐอเมริกาก็ให!ความสําคัญ
(Dewald, 2008) เช1นเดียวกันกับร!านอาหารในปvกกิ่ง ซ่ึงสะท!อนถึงวัฒนธรรมของการนิยมเลือกไวนราคาแพงเพราะต!องการ
แสดงออกถึงฐานะอนั ราํ่ รวยของตน (Salgado, 2010)

เกณฑอันดับท่ีสามซ่ึงเจ!าของร!านอาหารในเขตบางแสนคิดว1ามีอิทธิพลต1อการออกแบบรายการไวนคือคําแนะนํา
จากผูจ! ัดหา โดยผจ!ู ดั หาไวนตอ! งศึกษาหาความร!ูในประวัติ เรื่องราว รสชาติของไวนท่ีตนนํามาเสนอแล!วถ1ายทอดให!เจ!าของร!าน
อีกทเี พอื่ ชกั จูงให!เจ!าของรา! นเลือกไวนของตน เพราะถึงแม!เจ!าของร!านจะเคยมีประสบการณในการดม่ื ไวนมาบ!างแต1ก็ไม1มีความ
เชี่ยวชาญมากพอท่ีจะรู!จักไวนทุกชนิด ซ่ึงแตกต1างจากฝรั่งเศส ออสเตรเลีย สหรัฐอเมริกาและจีน ที่ได!คะแนนค1อนข!างต่ํา
เนื่องจากเจ!าของร!านอาหารชอบเลือกไวนเองและไม1จําเปน3 ว1าจะต!องได!รับอิทธิพลจากคําแนะนําของผ!ูจัดหา (Gulteck, 2003)
เช1นเดียวกันกับ Dewald (2008) ท่ีรายงานว1าในร!านอาหารฝรง่ั เศสและร!านอาหารตะวันตก ผ!ูจัดหามักเป3นรายเล็ก เป3นผู!จัด
จาํ หน1ายในทอ! งถิ่น หรอื อาจจะเปน3 เจ!าของไรไ1 วนเอง และแม!ว1ามากกว1า 80% ของกลุ1มตัวอย1างจะรู!สึกว1าความสัมพันธส1วนตัว
กับตัวแทนจําหน1ายนั้นเป3นส่ิงสําคัญ แต1โดยส1วนใหญ1แล!วก็เป3นเพียงแค1โอกาสท่ีตัวแทนจําหน1ายจะนําเสนอไวน หรือ
ความสัมพันธถ!าจะมีก็เพียงแค1เฉพาะช1วงเวลาในการส1งไวนมากกว1าการที่ตัวแทนจําหน1ายจะมาช้ีนําในการเลือกไวนให!กับ
เจา! ของร!าน

การทํากําไรได!สูงเป3นปvจจัยท่ีผู!ตอบแบบสอบถามไม1ได!ให!ความสําคัญ ซึ่งในเขตบางแสนนั้นไวนเร่ิมเข!ามาเป3น
ทางเลือกใหเ! ครื่องดม่ื เมอื่ ไม1นานนัก เบียรและวิสกย้ี ังคงเป3นเครอ่ื งดื่มทีส่ รา! งกําไรใหก! ับเจ!าของรา! นมากทีส่ ุด เจ!าของรา! นจงึ ไมไ1 ด!
คาดหวังผลกําไรกับเครื่องดื่มประเภทไวน เช1นเดียวกันกับในงานวิจัยท่ีผ1านมา (Alley, 2004; Walker, 1998; Davis and
Charters, 2006) โดยร!านอาหารแบบตะวันตกในประเทศออสเตรเลียและจีนให!ความสําคัญกับส่ิงน้ีมากกว1าในฝรั่งเศสและ
สหรัฐอเมรกิ า แตก1 ไ็ ม1มีเจ!าของร!านอาหารคนใดท่ใี ห!คะแนนมากกวา1 50% แสดงให!เหน็ วา1 การเนน! ไปทค่ี ุณภาพทีด่ ีนั้นสําคญั กว1า
การทํากําไรสูงสุด อาจเป3นไปได!อย1างสูงว1าถ!าให!ความสําคัญกับคุณภาพแล!ว กําไรก็จะตามมาเอง อย1างไรก็ตามผลการวิจัยที่
กล1าวมาข!างต!นมคี วามแตกต1างจากนิวซแี ลนดและควีนสแลนด ท่ีผลกําไรยงั มอี ทิ ธิพลอย1ูอยา1 งมาก (Goodman, 2011)

เอกสารสืบเน่อื งจากการประชุมวิชาการและนําเสนอผลงานวิจัยระดับชาติ 2559 “การวิจัยรับใช"ชุมชนสรา" งสังคมฐานความร"ู” 467

ปvจจัยทผ่ี ูต! อบแบบสอบถามให!ความสําคัญน!อยที่สุดเป3นอันดับที่สาม คือ การจับค1ูไวนกับอาหาร ร!านอาหารที่ขาย
ไวนในเขตบางแสนส1วนใหญ1จะขายอาหารไทยรสจดั อาหารทะเล อาหารตะวนั ตกแบบผสมผสาน ดังน้ันการจับคู1ไวนกับอาหาร
จงึ เปน3 เร่ืองทีท่ าํ ไดค! อ1 นขา! งลําบาก เจา! ของรา! นส1วนใหญม1 คี วามรวู! า1 อาหารทะเลหรืออาหารไทยหลายๆชนิดควรรับประทานกับ
ไวนขาว สปารคกิ้ง ไวน (Sparkling Wine) หรือแชมเปญ (Champagne) แต1คนไทยส1วนใหญ1นิยมด่ืมแต1ไวนแดง ถึงแม!จะ
นาํ เสนอไวนขาวชนิดตา1 งๆให!เลือกในรายการไวน ลูกค!าคนไทยกจ็ ะส่งั แต1ไวนแดงอย1ูดี การจบั คู1ไวนกบั อาหารจงึ ไมม1 ีความสาํ คัญ
ซ่ึงตรงข!ามกับงานวิจัยที่ผ1านมาเพราะหน่ึงในหัวข!อหลักสําหรับการเลือกไวนในต1างประเทศส1วนใหญ1 คือ ‘เพื่อจับค1ูไวนกับ
อาหารในเมนู’ (Harrington, 2005; Hilton, 1998; Zanten, 2005; Wansink, Cordua, Blair, Payne, Geiger, 2006;
Gultek, 2003; Cohen, 2009) เพราะการจับค1ูไวนกับอาหารตะวันตกท่ีดีจะสร!างความสอดคล!องให!กับท้ังอาหารและไวน
(Harrington, 2005; Hilton, 1998; Zanten, 2005) ไม1ว1าจะเป3นที่นิวยอรค (Preszler and Schmit, 2009) ออสเตรเลีย
(Goodman, 2011) โปรตุเกส (Oliveira-Brochado and Vinhas da Silva, 2014) ฝรงั่ เศส ออสเตรเลีย สหรฐั อเมริกาและจีน
(Siriecix et al., 2011)

สําหรบั ปvจจยั ท่ีผู!ตอบแบบสอบถามใหค! วามสําคัญนอ! ยท่สี ุดอนั ดับสองคือความสมดุลของความหลากหลายและตรา
สินค!า เจา! ของร!านในเขตบางแสนส1วนใหญม1 คี วามคดิ ว1ายงิ่ มไี วนใหเ! ลอื กมากเท1าไร ลูกคา! จะยิ่งสับสน เพราะลกู ค!าส1วนใหญย1 ังไม1
มีความรู!ในเรอื่ งไวน ทาํ ใหเ! กิดความอาย ความไม1แน1ใจในการท่ีจะเลือกไวนจากที่มีนําเสนออย1ูเป3นจํานวนมาก ซ่ึงแตกต1างจาก
งานวิจัยที่ผ1านมา (Thorsen and Hail, 2001; Gultek et al., 2005, Sirieix et al., 2011) ที่ให!ความสําคัญกับความ
หลากหลาย โดยเฉพาะอย1างยิ่งในนิวยอรค (Preszler and Schmit, 2009) และปvกกิ่ง (Lockshin, Cohen and Zhou,
2011) ในส1วนของตราสินค!านั้นเขตบางแสนให!ความสําคัญน!อยโดยส1วนใหญ1ร!ูจักตราสินค!าไวนอยู1เพียงไม1ก่ีชนิด และมักเป3น
ไวนทหี่ นีภาษี (Penfolds bin 2) ไวนที่จําหน1ายอยู1ใน 7-11 (Jacob’s Creek, Mont Clair) หรือในซุปเปอรมารเก็ต (Yellow
Tale) เป3นต!น เจ!าของร!านอาหารจึงไมไ1 ดใ! ห!ความสําคัญกบั ตราสินค!าไวน ขอเพียงแค1ให!เป3นตราสินค!าท่ีไม1มีจําหน1ายท่ัวไปดังที่
กล1าวมาแล!วข!างต!น ซึ่งตรงกันกับฝร่ังเศส และสหรัฐอเมริกาที่แนวความคิด ‘ตราสินค!าท่ีมีชื่อเสียงเป3นท่ีร!ูจัก’ ได!คะแนน
คอ1 นขา! งตา่ํ ตรงข!ามกบั ที่ออสเตรเลียซ่ึงตราสินคา! ไวนถกู พจิ ารณาว1ามีความสาํ คัญมากตอ1 ผ!ูบริโภคในโอกาสของการรับประทาน
อาหาร (Cohen, 2009) และท่ีจีนซึ่งชื่อเสียงของไร1องุ1นและการซื้อตราสินค!าท่ีมีระดับถือเป3นเรื่องสําคัญ (Goodman and
Altschwager, 2012)

ปvจจัยท่ีผู!ตอบแบบสอบถามให!ความสําคัญน!อยท่ีสุดเป3นอันดับหนึ่งคือความเป3นท่ีนิยมของไวน โดยให!ความสําคัญ
น!อยท่ีสุดเท1าๆกันกับแหล1งกําเนิดหรือแคว!นของไวน เจ!าของร!านอาหารในเขตบางแสนส1วนใหญ1มองว1าไวนเป3นท่ีนิยมมักจะมี
ขายอยูท1 ว่ั ไปทาํ ให!บวกกาํ ไรเพมิ่ ไมไ1 ด!เทา1 ทต่ี อ! งการ เพราะลูกค!าอาจนําราคาไปเปรียบเทียบกับท่ีอื่นๆได! ส1วนแหล1งกําเนิดหรือ
แคว!นของไวนน้ันเจา! ของรา! นอาหารไมไ1 ด!มคี วามร!ูมากพอว1าแหล1งใดมีจุดเด1นอย1างไร จึงไม1ไดใ! ห!ความสําคัญในเร่ืองนี้ ตรงข!าม
กบั ออสเตรเลยี (Cohen, 2009) และปvกกิง่ (Lockshin, Cohen and Zhou, 2011) ทีค่ วามเปน3 ท่ีนิยมของไวนเปน3 คณุ ลักษณะ
ที่สําคัญทสี่ ดุ ในการเลอื กไวนใหร! ายการไวน

ขอ" เสนอแนะ

1. ควรทําการวจิ ยั เชงิ คุณภาพกับกล1มุ ตัวอย1างท้ัง 15 ร!านเพิ่มเติม เพื่อให!ได!ข!อมูลเชิงลึกมากข้ึนจากข!อสรุปท่ีค!นพบ
ได! เพื่อนําไปเป3นพ้นื ฐานสําหรบั การออกแบบชอ1 งทางการจดั จาํ หนา1 ยและการส่ือสารการตลาด

2. พ้ืนฐานของเจ!าของรา! นและผู!จัดการรวมไปถงึ รายละเอยี ดของรา! นอาหารอาจมีอิทธิพลต1อรายการไวน ในการวิจัย
จงึ ควรเจาะลกึ ไปถึงปจv จยั เหลา1 นัน้ ว1ามีผลต1อกลยทุ ธท่ีแตกต1างในการออกแบบรายการไวนหรอื ไม1

3. การเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีและการเตบิ โตอยา1 งรวดเร็วของการตลาดขายตรงหรือการตลาดออนไลน ส1งผลกระทบ
ต1อลักษณะและการออกแบบช1องทางการตลาด แนวโน!มหลักอย1างหน่ึงคือการเพ่ิมขึ้นของการลดระดับคนกลาง
(Disintermediation) ซงึ่ หมายถึง การทีผ่ ผู! ลิตทั้งสินคา! และบริการนําผลิตภณั ฑไปสูผ1 !ูซ้ือคนสุดท!ายโดยตรงโดยไม1ผ1านคนกลาง

468 เอกสารสบื เน่อื งจากการประชุมวิชาการและนาํ เสนอผลงานวจิ ัยระดับชาติ 2559 “การวจิ ยั รับใช"ชุมชนสรา" งสงั คมฐานความรู"”

หรอื มีชนิดของตัวกลางใหม1ไดเ! กดิ ขน้ึ มาแทนที่วิธแี บบเก1า (Kotler & Armstrong, 2012) ดงั นน้ั จึงควรทําการวิจัยซํ้าในอนาคต
เพื่อคน! หาวา1 มกี ารเปลีย่ นแปลงเกดิ ขึน้ หรอื ไมแ1 ละเปลย่ี นแปลงไปในทศิ ทางใดในช1องทางการจดั จาํ หน1ายไวน

เอกสารอ"างองิ

นรี ะนชุ โชตพิ นั ธ. (2555). สว' นประสมทางการตลาดทีม่ ีอิทธิพลตอ' ช'องทางการจดั จาํ หน'ายไวน*. (การค!นควา!
อสิ ระปริญญามหาบณั ฑติ ). กรงุ เทพฯ: มหาวิทยาลยั เทคโนโลยรี าชมงคลธญั บรุ ี.

นษิ ฐา หรนุ1 เกษม. (2556). กลยทุ ธ*การส่ือสารการตลาดของกลม'ุ อตุ สาหกรรมธรุ กิจเคร่อื งดมื่ แอลกอฮอล*.
(รายงานผลการวิจัย). กรงุ เทพฯ: สสส.

ปณุ ยนุช ลอยมา. (2556). ปจV จยั ท่มี ีผลตอ' การเลือกซือ้ ไวน*ของนักทอ' งเทีย่ วในอําเภอเมือง จงั หวัดเชยี งใหม.'
(รายงานผลการวจิ ัย). เชียงใหม:1 มหาวิทยาลัยเชยี งใหม1.

พทิ ยา พกุ กะมาน. (2551). ไวน* : ความสุขท่เี ราสัมผัสได" (พมิ พครัง้ ท่ี 1). นนทบุร:ี เจรญิ ผล.
วทิ ฐพร อุทัยฉาย, และไกรชติ สุตะเมอื ง. (2556). ความไว!วางใจทมี่ ีผลต1อการตดั สนิ ใจซอื้ ไวนท่ีผลติ ใน

ประเทศไทยของผ!ูบรโิ ภคในเขตกรงุ เทพมหานคร และปริมณฑล.วารสาร การเงิน การลงทนุ
การตลาด และการบริหารธุรกิจ, 1 (1), 146-170.
สรุ ัติ สพุ ชิ ญางกรู . (2554). พฤตกิ รรมผู!บรโิ ภคในอุตสาหกรรมไวน. วารสารวิทยาลยั พาณชิ ยศาสตรบ* รู พา
ปรทิ ศั น*, 6 (1), 1-5.
อชั ฌา รตั นโอฬาร. (2544). โอกาสทางการตลาดของไวน*ที่ผลิตในประเทศไทย. (ภาคนพิ นธปริญญา
มหาบัณฑิต). กรงุ เทพฯ: มหาวทิ ยาลยั เกษมบัณฑิต.
Alley, L. (2004). Why should restaurant buy my wine? Wines & Vines, 85 (8), 28-30.
Beaujonot, A., Lockshin, L.., & Quester, P. (2004). Distributors’ Business Characteristics,
Buyer/Seller Relationship and Market Orientation: An Empirical Study of the Australian
Wine Export Industry. Journal of the Marketing Channels, 12 (1), 79-97.
Bonzdine-Chameeva, T. and Zhang, W. (2014). Wine distribution channel systems in mature and
newly growing markets: Germany versus China. In XXI Enometrics Conference.
Organized by V.D.Q.S., France.
Cambro-Fieero, J and Polo-Redondo, Y. (2008). Creating satisfaction in the demand-supply
chain: the buyer’s perspective. Supply Chain Management. An International Journal,
13 (3), 211-224.
Camp, C. (2004). Wine camp: The food (wine) chain. Retrieved October 8, 2014, from
http://wwwVinocibo.com/winecamp/winechin.htm
Conhen, S.H. (2003). Maximum difference scaling: improved measures of importance and
preference for segmentation. Sawtooth Software Conference Proceedings, Sequim,
WA.
Cohen, E. (2009). Applying best-worst scaling to wine marketing. International Journal of Wine
Business Research, 21 (1), 8-23.
Davis, L., Charters, S. (2006). Building restaurant wine lists: a study in conflict. In the 3rd
International Wine Business Research Conference. Organized by Montpellier.
Dewald B.W.A. (2008). The role of the sommeliers and their influence on US restaurant wine

เอกสารสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการและนาํ เสนอผลงานวจิ ยั ระดบั ชาติ 2559 “การวจิ ยั รบั ใช"ชุมชนสรา" งสังคมฐานความรู"” 469

sales. International Journal of Wine Business Research, 20 (2), pp. 11–123.
Euromoniter International. (2014). Market Research on Wine. Retrieved October 8, 2014, from

http://www.euromonitor.com/wine

Goodman, S. and Altschwager, T. (2012). Why Chinese on-premise choose the wines they carry.
Grapegrower & Winemaker Journal, 2012 (585), 109-110.

Goodman, S. and Habel, C. (2013). US On-Premise Wine Choice: what influences their wine
buying decision? Grapegrower & Winemaker Journal, 2013 (591), 75-76.

Goodman, S. (2011, June). Which winery to represent: what influences the distributor’s choice?
In 6th AWBR International Conference, Organized by Bordeaux Management School.

Goodman, S., Lockshin, L., Cohen, E. (2005). Best-Worst Scaling: A Simple Method to Determine
Drinks and Wine Style Preferences, In International Wine Marketing Symposium,
Sonoma, 2005. Organized by Sonoma State University.

Gultek, H.M., (2003). A multi-attribute survey of restaurateurs' attitudes toward wine training,
local wines and wine suppliers. Unpublished Doctoral Dissertation. Texas Tech
University.

Harrington, R.J. (2005). The wine and food pairing process: using culinary and sensory
perspectives. Journal of Culinary Science & Technology, 4 (1), pp. 101–112.

Hilton, M.L., (1998). The partnership of food and wine: a relationship still in therapy. Wine
Business Monthly, November

Liu, F. and Murphy, J. (2007). The study of Chinese wine consumption and purchasing:
Implications for Australian wines. International Journal of Wine Business Research, 19
(2), 98-113.

Lockshin, L., Cohen, E., Zhou, X. (2011). What Influences Five-star Beijing Restaurants in Making
Wine Lists? Journal of Wine Research, 22 (3), 227-243.

Lundin, J. and Norman, A. (2010). The misalignment cycle: is the management of your supply
chain aligned? International Journal of Physical Distribution and Logistics
Management, 40 (4), 277-297.

Oliveira-Brochado, A. and Vinhas da Silva, R.(2014). The Wine List Design by Upscale Restaurants.
International Journal of Social Management, Economics and Business Engineering. 8
(4), 1045-1049.

Orth, U., Lockshin, L. and D’Hauteville, F. (2007). The Global Wine Business as a Research Field.
International Journal of Wine Business Research, 19 (1), 5-13.

Preszler, T. and Schmit Todd M. (2009). Factors Affecting Wine Purchase Decisions and Presence
of New York Wines in Upscale New York City Restaurants. Journal of Food Distribution
Research 40(3), 16-30.

Salgado, C., (2010). Podcast: UK Wine Show 203 Claudio Salgado of Hyatt hotels. Retrieved
October 8, 2014, from http://www.thirtyfifty.co.uk/uk-wine-show-detail.asp?id=203&title=UK-Wine-
Show-203-Claudio-Salgado-of-Hyatt-hotels

Sirieix, L., Remaud, H., Lockshin, L., Thach, L., and Lease, T. (2011). Determinants of

470 เอกสารสบื เนือ่ งจากการประชมุ วิชาการและนาํ เสนอผลงานวจิ ยั ระดับชาติ 2559 “การวจิ ัยรบั ใช"ชุมชนสรา" งสงั คมฐานความร"ู”

restaurant’s owners/managers selection of wines to be offered on the wine list. Journal
of Retailing and Consumer Services, 18 (2011), 500-508.
Thorsen, E., Hail, C.M. (2001). What’s on the wine list? Wine policies in the New Zealand
restaurant industry. International Journal of Wine Marketing, 3 (3), 94-102.
Walker L. (1998). Making the wine list .Wines & Vines, 79 (11), p. 86.
Wansink, B., Cordua, G., Blair, E., Payne, C., Geiger S. (2006). Wine promotions in restaurants: do
beverage sales contribute or cannibalize? Cornell Hotel and Restaurant Administration
Quarterly, 47 (4), pp. 327–336.
Wiseman, E. Allan and Ellig, Jerry (2003). Market and Nonmarket Barriers to Internet Wine
Sales: the Case of Virginia. Retrieved October 8, 2014, from http://mercatus.org/sites/

default/files/Market-and-

Zanten R.V. (2005). Drink choice: Factors influencing the intention to drink wine. International

Journal of Wine Marketing, 17 (2), pp. 49–61.

เอกสารสบื เนอ่ื งจากการประชมุ วิชาการและนาํ เสนอผลงานวิจยั ระดบั ชาติ 2559 “การวิจัยรบั ใช"ชุมชนสร"างสงั คมฐานความรู"” 471

รูปแบบการบริหารจัดการธุรกิจร"านอาหารทพี่ ึงประสงค*
ในตําบลศาลายา อําเภอพุทธมณฑล จงั หวัดนครปฐม
Model of Desirable Restaurant Business Management in Tambon Salaya
Phutthamonthon District, Nakhon Pathom Province

สุดารัตน* พิมลรัตนกานต*1
Sudarat Pimonrattnakan1

บทคัดย'อ

การวิจยั ครัง้ น้มี วี ัตถุประสงคเพ่ือคน! หาความตอ! งการรปู แบบการบริหารจดั การธุรกจิ รา! นอาหารของผ!ปู ระกอบการ ใน

ตาํ บลศาลายา อําเภอพุทธมณฑล จังหวัดนครปฐม และเพื่อพัฒนารูปแบบการบริหารจัดการธุรกิจร!านอาหารท่ีพึงประสงคให!
สอดคล!องกับความต!องการของผู!ประกอบการและผ!ูบริโภค ในตําบลศาลายา อําเภอพุทธมณฑล จังหวัดนครปฐม โดยอาศัย
ระเบียบวิธีวิจัย 2 วิธี เป3นการวิจัยเชิงปริมาณและวิจัยเชิงคุณภาพ กล1ุมตัวอย1างที่ใช!ในการวิจัยเชิงปริมาณในครั้งนี้คือ
ประชากรทอี่ าศยั อยใ1ู นตําบลศาลายา อําเภอพุทธมณฑลจังหวดั นครปฐม จาํ นวน 400 ราย ที่มารับบริการในร!านอาหาร โดยใช!
แบบสอบถาม สถิติทใ่ี ช!ในการวิเคราะหไดแ! ก1 ค1าสถิตริ !อยละ คา1 เฉล่ีย สว1 นเบีย่ งเบนมาตรฐาน ผลการวิจัยพบว1าผ!ูตอบสอบถาม
ส1วนใหญ1 เป3นเพศหญงิ มสี ถานภาพโสด มรี ะดบั การศึกษาขั้นสูงสุดระดบั ปริญญาตรี มอี าชีพเป3นพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได!
เฉลยี่ ต1อเดอื น 5,000-10,000 บาท

1. ความตอ! งการรูปแบบการบริหารจัดการธุรกิจร!านอาหารของผ!ูประกอบการในตําบลศาลายา อําเภอพุทธมณฑล
จังหวดั นครปฐม ส1วนใหญเ1 ห็นดว! ยควรมกี ารพัฒนารปู แบบการบริหารจดั การธรุ กิจรา! นอาหาร

2. การพัฒนารูปแบบการบริหารจัดการธุรกิจร!านอาหารที่พึงประสงคในตําบลศาลายา อําเภอพุทธมณฑล จังหวัด
นครปฐม ในภาพรวมอยู1ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป3นรายประเด็นพบว1า อยู1ในระดับมากและปานกลาง โดยเรียงเฉล่ียจาก
มากไปหานอ! ยดังนี้ ด!านกําหนดราคาสนิ ค!าอย1ูในระดับดี ด!านบริหารลูกค!าสัมพันธอย1ูในระดับดี ด!านระบบบัญชีอยู1ในระดับดี
ด!านการจัดการหน!าร!านอยู1ในระดับดี ด!านส1วนประสมทางการตลาดอยู1ในระดับดี ด!านปvจจัยสภาพแวดล!อมภายในและ
สภาพแวดลอ! มภายนอกอย1ูในระดบั ดี และด!านบริหารสนิ ค!าคงคลงั อยใู1 นระดับปานกลาง

สําหรบั วธิ วี ิจัยเชงิ คุณภาพ ใชก! ารสัมภาษณแบบเชงิ ลกึ กับกลม1ุ ตวั อย1างผปู! ระกอบการธุรกิจร!านอาหารซ่ึงต้ังอย1ูในเขต
ตําบลศาลายา จํานวน 68 ราย ท้ังน้ีโดยส1วนใหญ1เจ!าของร!านคือผ!ูที่ดูแลร!านคนเดียวโดยเจ!าของธุรกิจได!ให!ความคิดเห็นว1า
สําหรับในปvจจุบันน้ีการแข1งขันธุรกิจร!านอาหารท่ีสูงขึ้น ซึ่งค1ูแข1งขันส1วนใหญ1จะทําลดราคาสินค!า โดยทางร!านใช!กลยุทธทาง
การตลาด คือการมีส1วนลดใหล! กู คา! และใช!กลยทุ ธด!าน Social Media โดยทําการเปดq ชอ1 งการตดิ ต1อทางร!านค!าโดยใช! ID-Line
และ Face book สาํ หรับแนวทางของรปู แบบการพัฒนาธุรกจิ ร!านอาหารเจา! ของธรุ กจิ รา! นอาหารได!มีแนวทางการพัฒนาธุรกิจ
ร!านอาหาร ซึ่งแนวทางนเ้ี จา! ของธรุ กิจรายเก1าและรายใหม1ต!องอาศยั การปรบั กลยุทธเพอ่ื ใหไ! ด!ส1วนแบ1งทางการตลาด ซึ่งผลท่ีได!
คอื สง1 ผลให!มผี ลประกอบการที่ดีและธุรกิจอย1ูไดอ! ยา1 งยง่ั ยนื โดยมแี นวทางของรูปแบบการพฒั นาธรุ กจิ รา! นอาหาร

การกําหนดรูปแบบการบริหารจัดการธุรกิจร!านอาหารท่ีพึงประสงค ในตําบลศาลายา อําเภอพุทธมณฑล จังหวัด
นครปฐม พบว1ารปู แบบการบริหารจดั การธุรกจิ รา! นอาหาร สามารถนําไปใช!ประโยชนต1อชุมชนผู!ประกอบการธุรกิจร!านอาหาร
ในตาํ บลศาลายา ตามประเดน็ การบรหิ ารจดั การธรุ กิจร!านอาหารทีพ่ ึงประสงคได!
คําสําคัญ : รูปแบบ, การบริหารจัดการ, ธรุ กิจร!านอาหาร

1 อาจารยประจําสาขาวชิ าการบริหารจัดการเครือขา1 ยร!านอาหาร วทิ ยาลยั โลจิสตกิ สและซพั พลายเชน มหาวิทยาลยั ราชภฏั สวนสนุ นั ทา

472 เอกสารสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการและนาํ เสนอผลงานวจิ ัยระดับชาติ 2559 “การวิจัยรบั ใช"ชุมชนสร"างสังคมฐานความรู"”

Abstract

This research aims to develop a Model of Desirable Restaurant Business Management in Tambon
Salaya Phutthamonthon District, Nakhon Pathom Province. And to develop a model

for managing the restaurant business to meet the needs of enterprises and consumers in Tambon
Salaya Phutthamonthon District, Nakhon Pathom Province. Mixed methodologies employed. This research
is quantitative research and qualitative research. The samples The population living in Tambon Salaya

Phutthamonthon District, Nakhon Pathom Province, 400 who received services at the restaurant.

Questionnaires The statistics used in the analysis include. The percentage, mean, standard deviation. The
results showed that those inquiries were mostly female, single, with a degree in bachelor degree. A career

as a private company employees The average income of 5,000-10,000 baht per month.

The study shows that :

1. Development of the management of the restaurant business entrepreneurs in Tambon Salaya

Phutthamonthon District, Nakhon Pathom Province. Most agree there should be a development model for
managing the restaurant business.

2. Development of the management of the restaurant business entrepreneurs in Tambon Salaya

Phutthamonthon District, Nakhon Pathom Province. The overall level. The average value of 3.65 when

considering the issue. In large and medium Sort by descending below the average. The price fixing Was
good The average score was 3.78, the customer relationship management. Was good The average score
was 3.76, the accounting system. Was good The mean score of 3.68 on the management front. Was good
With an average of 3.64 in the marketing mix. Was good The mean score of 3.63 on the internal
environment and the external environment. Was good The average score was 3.56, and inventory
management. Is moderate With an average of 3.49

For qualitative research Using interviews depth to sample households restaurant business, which is
located in Salaya, number 68, by the owner of the shop steward only by business owners gave their
opinion that for the present. this competitive restaurant business higher. The competition is mainly to
reduce the price. The shop marketing strategies. Is to offer discounts to customers And Social Media
strategy by opening channels to contact the store by using the ID-Line and Face book form for the
business development of the restaurant business, restaurant owners have developed the restaurant
business. This approach is both old and new business owners need to adjust strategies to gain market
share. The result is a result, the operating results of the business and the sustainable development model,
with the approach of the restaurant business.

Model of Desirable Restaurant Business Management in Tambon Salaya Phutthamonthon District,
Nakhon Pathom Province. Find ways to manage the restaurant business. Can be used to benefit the
community, businesses, restaurants in Salaya. Based on the management of the restaurant business is
desirable.

KEYWORDS: Model, restaurant business, management.
ความเปนT มาและความสําคัญของปญV หา

ธุรกิจร!านอาหารในปvจจุบันมีการแข1งขันสูง ผ!ูประกอบการธุรกิจร!านอาหารต!องปรับตัวและคิดค!นกลยุทธ และการ
บริหารจัดการธุรกิจร!านอาหาร เพ่ือการขยายฐานลูกค!าไปในวงกว!าง รวมถึงการดึงดูดลูกค!าเข!ามาใช!บริการซํ้าควบค1ูกันไป

เอกสารสบื เน่อื งจากการประชุมวิชาการและนําเสนอผลงานวิจัยระดบั ชาติ 2559 “การวิจยั รับใช"ชุมชนสร"างสงั คมฐานความร"ู” 473

ผ!ปู ระกอบการธุรกจิ รา! นอาหารต!องปรับตัวโดยคํานึงถึงคุณภาพและความคุ!มค1า การสร!างนวัตกรรม การรักษาฐานลูกค!า การ
ซื้อกิจการหรือซื้อแบรนดใหม1 การปรับองคกรให!กระชับข้ึน ดังเช1นธุรกิจร!านอาหารแบบ Chain Restaurant มีการเข!าสู1
ตลาดของผู!ประกอบการธุรกิจรายใหม1 เชนร!านอาหารยังคงเป3นกล1ุมธุรกิจร!านอาหารที่เติบโตอย1างโดดเด1นกว1าการเติบโตของ
มูลค1าตลาดธุรกิจร!านอาหารโดยรวม เชนร!านอาหารสญั ชาติเอเชียยังคงเติบโตโดยเฉพาะร!านอาหารประเภทร!านไก1และเบอ
เกอร สุกี้ ชาบู อาหารญี่ปุ•น ร!านอาหารปŒqงย1าง ร!านอาหารไทย และร!านอาหารประเภทอื่น ๆ ซึ่งเป3นตลาดร!านอาหารที่เป3น
เครือข1ายธุรกิจอาหารที่มีแนวโน!มเติบโต จะมีมูลค1าตลาดท่ีสูงขึ้น จากการเปล่ียนแปลงวิถีชีวิตของคนไทย จากการที่
ผป!ู ระกอบการธรุ กิจเชนร!านอาหารรายเดิมในตลาดยงั คงขยายธุรกจิ อยา1 งตอ1 เน่ือง แนวโน!มการซอื้ แบรนดร!านอาหารที่ประสบ
ความสําเร็จจากต1างประเทศเพ่อื นาํ เสนอส1ูคนไทย อกี ทั้งยังมีการเข!าสูต1 ลาดของผป!ู ระกอบการธรุ กิจเชนรา! นอาหารรายใหม1 เพือ่
รองรับความต!องการการรับประทานอาหารนอกบ!านของคนไทย ส1งผลให! ในปn พ.ศ. 2558 เชนร!านอาหารจะมีมูลค1าตลาด
ประมาณ 108,000 – 110,000 ล!านบาท เติบโตอยใู1 นกรอบรอ! ยละ 6.9 – 8.9 จากในปn 2557 (ศนู ยวจิ ยั กสกิ รไทย, 2558)

ในปn พ.ศ. 2558 ตน! ทุนในการขยายสาขาของผูป! ระกอบการธรุ กิจรา! นอาหารท่มี ีแนวโน!มเพิม่ สงู ขึ้น จะเปน3 ปvจจยั สาํ คัญ
ที่กําหนดกลยุทธการขยายสาขาของเชนร!านอาหารเปลี่ยนแปลงไป ซึ่งกลยุทธการขยายสาขาของเชนร!านอาหารจะให!
ความสําคัญกับการคัดเลือกทําเล ท่ีตั้งจะขยายสาขามากขึ้น เพื่อให!สามารถเข!าถึงลูกค!ากลุ1มเป…าหมายได!อย1างเฉพาะเจาะจง
โดยตอ! งเป3นพื้นท่ีท่ีมีการกระจุกตัวของลกู ค!ากล1มุ เป…าหมายและการแขง1 ขนั ของธุรกิจร!านอาหารในพ้ืน รวมถึงยังให!ความสําคัญ
กับการนําเสนอรูปแบบอาหารท่ีแปลกใหม1และสอดคล!องกับรูปแบบการรับประทานอาหารนอกบ!านของลูกค!ากลุ1มเป…าหมาย
เพอื่ ใหก! ารลงทุนขยายธุรกจิ รา! นอาหารเปน3 ไปอย1างคม!ุ ค1า ผ!ูประกอบการธรุ กิจรา! นอาหารส1วนใหญ1จะกําหนดกลยุทธการขาย

โดยนําเสนอความคุ!มคา1 ในรูปแบบการจดั โปรโมชั่น การรับส1วนลด ซ่ึงอาจส1งผลให!ลูกค!ารอท่จี ะเลือกรับประทานอาหาร
เฉพาะในช1วงการจัดโปรโมชัน่ ในรปู แบบสว1 นลดเทา1 นั้น ผปู! ระกอบธุรกจิ รา! นอาหารควรมที างเลอื กในการนําเสนอความคุ!มค1าใน
รูปแบบอื่นนอกเหนอื จากกลยุทธรสชาตอิ าหาร ความแตกตา1 งความหลายหลายของอาหาร การบริการและการตกแต1งร!าน และ
เน่ืองจากเป3นผลมาจากค1าใช!จ1ายในการรับประทานอาหารของคนไทยต1อคนต1อครั้งปรับตัวสูงข้ึน จากการกระตุ!นการ
รบั ประทานอาหารเพมิ่ ข้นึ โดยผู!ประกอบการธุรกิจเชนรา! นอาหารแล!วสว1 นหน่ึงยังเป3นผลมาจากการการปรบั ตัวสูงข้ึนของต!นทุน
การประกอบธุรกจิ รา! นอาหารในระดับทส่ี 1งผลใหผ! ู!ประกอบการธุรกิจเชนร!านอาหารจาํ เปน3 ตอ! งปรับราคาอาหารให!สูงขึ้นตามไป
ด!วย ทําใหล! ูกค!ารอที่จะเลือกรบั ประทานอาหารเฉพาะในช1วงการจัดโปรโมชัน่ ในรูปแบบส1วนลดเท1านัน้

ความจําเป3นที่ต!องทําวิจัย ดังที่ได!กล1าวมาแล!วเบื้องต!นจะเห็นได!ว1าตําบลศาลายา อําเภอพุทธมณฑล จังหวัดนครปฐม
เป3นชุมชนหนึ่งที่มีธุรกิจร!านอาหาร แต1ยังขาดตน! แบบธุรกิจร!านอาหารท่ีมีคุณภาพ อีกทั้งการบริหารจัดการธุรกิจร!านอาหาร
ผ!วู จิ ัยจงึ เกิดแนวคดิ ในการพัฒนารูปแบบการบรหิ ารจัดการธุรกิจร!านอาหารท่ัวไป ในตําบลศาลายา โดยให!ความสําคัญกับการ
พัฒนาเป3นต!นแบบร!านอาหารท่ีโดดเด1น และมีมูลค1าตลาดธุรกิจบริการเกี่ยวกับอาหารที่เติบโตข้ึน ดังนั้นงานวิจัยการพัฒนา
รูปแบบการบริหารจัดการธุรกิจร!านอาหาร จะเป3นการเพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารจัดการธุรกิจร!านอาหาร จึงเป3น
โครงการวิจัย ในการที่จะสามารถช1วยเหลือประกอบธุรกิจร!านอาหารทั่วไปในตําบลศาลายา อําเภอพุทธมณฑล จังหวัด
นครปฐม

ดังนั้นการพัฒนารูปแบบการบริหารจัดการธุรกิจร!านอาหารสามารถช1วยเหลือผ!ูประกอบการธุรกิจร!านอาหารในการ
บริหารจดั การธุรกจิ รา! นอาหารทั่วไปในตาํ บลศาลายา ให!สามารถเพิ่มมูลค1าตลาดธรุ กิจบริการเก่ียวกับอาหารให!เติบโตได!ยิ่งข้ึน
อกี ด!วย

วตั ถปุ ระสงค*ของการวิจยั
1. เพ่อื ค!นหาความตอ! งการรูปแบบการบรหิ ารจดั การธุรกิจร!านอาหารของผปู! ระกอบการ ในตาํ บลศาลายา อําเภอ

พทุ ธมณฑล จงั หวดั นครปฐม
2. เพอ่ื พฒั นารปู แบบการบรหิ ารจัดการธรุ กจิ ร!านอาหารท่ีพงึ ประสงคในตาํ บลศาลายา อําเภอพทุ ธมณฑล จงั หวดั

นครปฐม

474 เอกสารสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการและนําเสนอผลงานวจิ ยั ระดับชาติ 2559 “การวจิ ัยรับใช"ชุมชนสรา" งสังคมฐานความร"ู”

การศึกษาวจิ ยั ครงั้ น้เี พ่ือค!นหารปู แบบการบรหิ ารจัดการธุรกิจร!านอาหารท่ีพึงประสงค ในตําบลศาลายา อําเภอพุทธ
มณฑล จังหวัดนครปฐม และนํารูปแบบการบริหารจัดการธุรกิจไปใช!ประโยชนในชุมชนผู!ประกอบธุรกิจ มีแนวคิดและทฤษฎี
ดงั ตอ1 ไปน้ี

การบัญชี หมายถึง กระบวนการจัดการในส1วนของบันทึกรายการทางการค!า ได!แก1การเขียนบันทึกรายการทาง
การคา! การจําแนกแยกประเภทหมวดหม1ูทางการคา! การสรปุ ผลการดําเนนิ งาน รวมไปถึงการวเิ คราะหและการแปลความหมาย
ข!อมลู ของนกั บญั ชี (อ!างใน คณาพร คาํ มูล, 2555)

การกาํ หนดราคาสินคา! ราคาหมายถงึ มูลคา1 ทจ่ี ํานําไปใชใ! นลกั ษณะของการตลาด ราคาอาจจะเท1ากับต!นทุนหรือราคา
อาจจะถูกปรับปรุงให!ตรงกับความต!องการของตลาด ราคาเป3นคุณค1าที่ผู!ทําผลิตภัณฑเป3นผ!ูกําหนด และปกติราคาจะสูงกว1า
ต!นทุนการผลิตและการจําหน1าย โดยมีการบวกกําไรที่คาดหวังเข!าไปในราคาน้ันแล!ว (อ!างใน วิกิพีเดีย สารานุกรมเสรี,
http://wikipedia.org/wiki,2558)

ราคา (Price) หมายถงึ จาํ นวนเงินท่ีบคุ คลต!องจา1 ยเพื่อตอบแทนกับการได!รบั กรรมสิทธ์ิ ความสะดวกสบายและความ
พอใจในผลิตภัณฑน้ันให!กับเจ!าของเดิม หรือในอีกความหมายหนึ่ง คือส่ือกลางในการแลกเปล่ียน การใช!เงินเป3นสื่อกลางนี้
จาํ เป3นตอ! งมีการกําหนดจํานวนเงินหรือราคาสาํ หรับสนิ คา! แต1ละชนิดขน้ึ เพื่อใช!เป3นมาตรฐานในการแลกเปลี่ยน

การจดั การหนา! ร!านการวางแผนผังร!านค!า หมายถึง เป3นองคประกอบสําคัญอีกส1วนหนึ่ง ในการจัดการร!านค!าให!มี
ประสิทธิภาพ เพราะการบรหิ ารพนื้ ทภ่ี ายในร!านทเี่ หมาะสมนนั้ สามารถสร!างความพงึ พอใจ และดึงดูดลูกค!าให!เข!ามาที่ร!าน ซ่ึง
ต!องสัมพันธกับพื้นทขี่ ายภายในร!าน ซ่ึงแบ1งออกเป3น 3 ส1วนหลัก ๆ คอื หน!ารา! นและทางเข!าร!าน เป3นจุดสําคัญที่ต!องคํานึงถึง
เนื่องจากเปน3 จุดแรก ทีส่ ามารถดึงดูดลูกค!าให!เข!ามาใช!บริการในร!าน ทางเข!าร!านค!ามีความสําคัญอย1างยิ่งต1อการตัดสินใจของ
ลูกค!า ว1าจะเข!ามาภายในร!านค!าหรอื ไม1 พ้ืนที่ภายในร!าน แผนผังการจัดเรียงชั้นวางซึ่งควรอย1ูในตําแหน1งโอบล!อมภายในร!าน
และมชี 1องทางเดินท่พี อสมควรใหก! บั ลกู คา! โดยความสงู ของชนั้ ที่ตดิ ผนงั ควรจะสูงกว1า ช้ันวางสินคา! ที่วางอยูก1 ลางห!อง จุดตั้งวาง
อปุ กรณต1างๆ และจดั เรยี งให!สวยงามบนช้ันวางสนิ คา! หน!ารา! น (อา! งใน คณาพร คํามูล, 2555)

การบริหารสนิ คา! คงคลัง หมายถึงเป3นการจัดการต1าง ๆ ที่เกี่ยวกับรายการสินค!าในคลังสินค1าตั้งแต1 การรวบรวม จด
บันทึกสินค!าเขา! – ออก การควบคุมใหม! ีสนิ คา! เหลือในปรมิ าณทเ่ี หมาะสมการจัดสินค!าคงคลงั เป3นหวั ขอ! สาํ คญั เนื่องจากเจ!าของ
กจิ การ จาํ เป3นตอ! งมีการบรหิ ารสนิ คา! คงคลังทีด่ ี เพอ่ื ใหป! ริมาณสินค!ามีเพียงพอต1อความต!องการของลูกค!า และควบคุมเงินทุน
หมนุ เวยี นทีม่ อี ยู1 ไมใ1 หจ! มไปกบั สินค!าท่ีซื้อมากกั ตนุ จนมากเกนิ ไปความหมายของสินคา! คงคลังและการบริหารสนิ ค!าคงเหลอื

การวิเคราะหปvจจัยสภาพแวดล!อมภายในและภายนอก (SWOT Analysis) หมายถึง การวิเคราะห SWOT เป3น
เคร่ืองมือในการประเมินสถานการณ ซ่ึงช1วยให!ผู!บริหารกําหนดจุดแข็งและจุดอ1อนจากสภาพแวดล!อมภายใน โอกาสและ
อปุ สรรคจากสภาพแวดล!อมภายนอก SWOT (อา! งใน อัมพร ไหลประเสรฐิ , 2550) S มาจาก Strengths หมายถงึ จดุ เด1นหรือ
จุดแข็ง ซ่ึงเปน3 ผลมาจากปvจจยั ภายใน ความสามารถและสถานการณภายในองคกรทเ่ี ป3นบวกเป3นข!อดีที่เกิดจากสภาพแวดล!อม
ภายในบริษัท W มาจาก Weaknesses หมายถึง จดุ ด!อยหรือจุดออ1 น ซึง่ เปน3 ผลมาจากปvจจัยภายใน สถานการณภายในองคกร
ท่เี ปน3 ลบและด!อยความสามารถ O มาจาก Opportunities หมายถงึ โอกาส ซง่ึ เกิดจากปvจจัยภายนอก ปvจจัยและสถานการณ
ภายนอกท่ีเอ้ืออํานวยให!การทํางานขององคกรบรรลวุ ัตถุประสงค T มาจาก Threats หมายถึง อุปสรรค ซ่ึงเกิดจากปvจจัย
ภายนอก สถานการณภายนอกทข่ี ัดขวางการทํางานขององคกรไม1ใหบ! รรลุวตั ถปุ ระสงค

ส1วนประสมการตลาดบริการ (The Services Marketing Mix) หมายถึงการตัดสินใจบริโภคสินค!าหรือบริการชนิดใด
ชนดิ หนง่ึ นั้นใช!ประกอบการพจิ ารณาแลว! จึงตัดสินใจเลือกบรโิ ภค ซ่งึ ปvจจัยดงั กลา1 วก็คือ ส1วนประสมทาง การตลาด (Marketing
mix) ซึ่งประกอบด!วย (อ!างใน ฐิติรัตน กําเงิน,2554) ผลิตภัณฑ หมายถึง ผลิตภัณฑและบริการ หมายถึงส่ิงที่เสนอขายโดย
ธรุ กจิ เพอ่ื ตอบสนองความต!องการของลูกค!าให!พึงพอใจในผลิตภัณฑท่ีเสนอขาย ราคา หมายถึง คุณค1าผลิตภัณฑในรูปตัวเงิน
ราคาเป3นส1วนประสมการตลาดตัวที่สองท่ีเกิดขึ้นมาถัดจากผลิตภัณฑ ช1องทางการจัดจําหน1าย หมายถึง กิจกรรมการนํา
ผลิตภณั ฑที่กาํ หนดไว!ออกสู1ตลาดเปา… หมาย การส1งเสริมการตลาด หมายถึง เป3นการติดต1อส่ือสารระหว1างผู!จําหน1ายและตลาด
เป…าหมายเกี่ยวกับผลิตภัณฑ โดยมีวัตถุประสงคที่จะแจ!งข1าวสาร หรือชักจูงให!เกิดพฤติกรรมการซื้อ บุคคลหมายถึง

เอกสารสบื เนือ่ งจากการประชมุ วิชาการและนําเสนอผลงานวจิ ัยระดบั ชาติ 2559 “การวจิ ยั รบั ใช"ชุมชนสร"างสงั คมฐานความรู"” 475

องคประกอบท่สี ําคญั ของการดําเนินธรุ กิจดงั น้นั จงึ ตอ! งมีการคัดเลอื ก การฝก„ อบรม และการจูงใจ ลกั ษณะทางกายภาพ หรอื ส่งิ
มตี วั ตนที่มองเห็นไดธ! ุรกจิ บรกิ ารจาํ เป3นตอ! งพยายามสรา! งคุณภาพโดยรวม

การบริหารลกู ค!าสัมพันธ หมายถงึ กระบวนการหรอื กจิ กรรมใดๆสามารถระบดุ ึงดูดและรกั ษาไว!ซงึ่ ลกู ค!าทสี่ ร!างผลกําไร
(Profitable Customers) ดว! ยวิธีการจดั การความสมั พันธกบั ลกู ค!าในทุกรูปแบบ แนวคิดของการบรหิ ารลกู คา! สมั พนั ธประกอบ
ไปด!วยความพยายามทจี่ ะสร!างความแตกตา1 งเพอ่ื นาํ ไปสคู1 วามได!เปรียบเชงิ แข1งขัน (อ!างใน วิทยา ด1านธํารงกูล)

การวิจัยนี้ ผวู! จิ ยั กําหนดตวั แปรทีใ่ ชใ! นการวิจัย ตัวแปรอิสระ จาํ นวน 7 ตัวแปร ได!แก1การบริหารจัดการ การจัดการ
ระบบบญั ชี การกําหนดราคาสนิ ค!า การบรหิ ารจดั การสินค!าและการจดั การหนา! ร!าน การบริหารสินค!าคงคลัง การวิเคราะห
ปจv จัยสภาพแวดลอ! มภายในและสภาพแวดล!อมภายนอก ส1วนประสมทางการตลาดและการบริหารลูกค!าสัมพันธ และตวั แปร
ตามจาํ นวน 1 ตัว ไดแ! ก1 รปู แบบการบริหารจัดการธุรกิจรา! นอาหาร

กรอบแนวความคิดในการวิจัย

การวิจัยนี้ ผู!วิจัยได!กําหนดกรอบแนวคิดในการวิจัยจากตัวแปรที่สังเคราะหแนวคิดทฤษฎีและผลงานวิจัยจากผลการ
ทบทวนวรรณกรรม (ภาพ 1)

ศกึ ษาความต"องการ
1. คน! หาความต!องการการบรหิ ารจัดการธรุ กจิ รา! นอาหาร

วเิ คราะหแ* ละสรา" งรปู แบบ ใชป" ระโยชน* นํารปู แบบการ
ดา" นการบริหารจัดการ บรหิ ารจดั การธรุ กจิ นาํ ไปใช!

- ระบบบญั ชี ประโยชนตอ1 ชมุ ชน
- การกาํ หนดราคาสนิ ค!า ผปู! ระกอบการธุรกิจ
- การจดั การหนา! ร!าน รา! นอาหารในตาํ บลศาลายา
- การบรหิ ารสินค!าคงคลงั
พฒั นารูปแบบการบริหาร
ดา" นจัดการกลยทุ ธ* จัดการธรุ กจิ ร!านอาหาร
- การวิเคราะหปvจจัยสภาพแวดล!อม
ภายในและสภาพแวดลอ! มภายนอก
- ส1วนประสมทางการตลาด
- การบรหิ ารลูกค!าสัมพันธ

รูปแบบการบริหารจัดการธรุ กจิ รา! นอาหาร

ภาพ 1 กรอบแนวความคดิ การวจิ ยั

476 เอกสารสืบเนอ่ื งจากการประชุมวิชาการและนาํ เสนอผลงานวจิ ัยระดับชาติ 2559 “การวจิ ยั รับใช"ชุมชนสร"างสงั คมฐานความรู"”

วิธีดําเนินการวิจยั

การวิจยั น้ี ผูว! ิจัยดําเนินการวิจัยตามระเบยี บวธิ ีวจิ ัย ประเภทการวิจัยเชิงปรมิ าณและเชงิ คณุ ภาพและเก็บขอ! มูลโดยใช!
แบบสอบถามจากแหล1งปฐมภูมิ ตลอดจนการศกึ ษาค!นควา! วเิ คราะห สงั เคราะห เอกสาร บทความทง้ั ส่ือสงิ่ พิมพและส่ือ
ออนไลนจากแหลง1 ทุตยิ ภูมิ

ประชากรและกลม'ุ ตัวอย'าง

1. ประชากรทใ่ี ชใ! นการศึกษาวิจยั ในที่นีแ้ บ1งเป3น 2 ส1วน คอื เชิงปรมิ าณศกึ ษากลุ1มประชากรในตําบลศาลายา อําเภอ

พุทธมณฑลจังหวัดนครปฐม เชิงคุณภาพศึกษากล1ุมประชากรสถานประกอบการธุรกิจร!านอาหารที่อาศัยอย1ูในตําบลศาลายา
อําเภอพุทธมณฑล จังหวัดนครปฐมท่ีได!ขึ้นทะเบียนกับกรมพัฒนาธุรกิจการค!าจังหวัดนครปฐมและยังเปqดดําเนินการอยู1ในปn
พ.ศ. 2558 จํานวนทงั้ สิ้น 75 ร!าน

2. กลุ1มตัวอย1าง ในการศึกษาครั้งน้ีกําหนดขนาดกลุ1มตัวอย1างจํานวน 400 ราย ผู!วิจัยได!ทําการเลือกกล1ุมตัวอย1าง
แบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) โดยการกําหนดขนาดกลุ1มตัวอย1างเพื่อการวิจัยในครั้งน้ีเป3นไปตามกฎของของ
Krejcic & Morgan (1970) และกล1มุ ตัวอยา1 งผู!ประกอบการธุรกิจร!านอาหารซึ่งต้ังอย1ูในเขตตําบลศาลายา ในการศึกษาคร้ังน้ี
กําหนดขนาดของกลุ1มตวั อยา1 งจํานวน 68 ร!าน

การออกแบบเคร่ืองมอื

การวิจัยนี้ ผู!วิจัยการออกแบบสอบถามเพ่ือใช!เป3นเครื่องมือในการเก็บข!อมูลในภาคสนาม แบ1งแบบสอบถามเป3น 4
สว1 น สว1 นท่ี 1 ขอ! มูลพืน้ ฐานส1วนบคุ คล ส1วนท่ี 2 ค!นหาความต!องการการพฒั นารปู แบบการบรหิ ารจดั ธรุ กิจรา! นอาหาร สว1 นท่ี 3
พัฒนารปู แบบการบรหิ ารจัดธรุ กิจรา! นอาหาร ส1วนท่ี 4 ข!อเสนอแนะ และแบบสัมภาษณเชิงลึก (In-depth Interview) เพื่อ
ใช!เปน3 เครอ่ื งมอื ในการเกบ็ ขอ! มลู ในภาคสนาม แบง1 แบบสมั ภาษณเปน3 3 ส1วน สว1 นที่ 1 ประวัตขิ องเจา! ของกิจการ ส1วนท่ี 2
คน! หาความต!องการรูปแบบการบริหารจัดธุรกจิ ร!านอาหาร สว1 นที่ 3 พฒั นารูปแบบการบรหิ ารจัดธุรกจิ ร!านอาหาร

การตรวจคณุ ภาพเคร่อื งมือ
การวิจัยน้ี ผ!ูวิจัยทําการตรวจคุณภาพเคร่ืองมือแบบสอบถามโดยใช!วิธีทดสอบความเท่ียงตรงเชิงเน้ือหา นํา

แบบสอบถามและแบบสัมภาษณท่ีปรับปรุงแก!ไขแล!วให!ผ!ูเชี่ยวชาญตรวจพิจารณา จํานวน 3 คน เพื่อตรวจสอบเนื้อหา
ตลอดจนความเหมาะสมดา! นอ่นื ๆ แกไ! ขปรบั ปรุงตามคาํ แนะนําผ!ูเชีย่ วชาญ เพื่อให!แบบสอบถามและแบบสํารวจมีความชัดเจน
และสมบรู ณยงิ่ ขน้ึ นําแบบสอบถามและแบบสาํ รวจท่ปี รบั ปรุงแก!ไขเรียบร!อยแล!ว ออกไปทดลองใช! (Try out) กับชุมชนอ่ืนท่ี
ไมใ1 ชก1 ลม1ุ ตัวอย1างจํานวน 50 คน นําแบบสอบถามและแบบสํารวจที่ไปทดลองใช!กลับมาตรวจหาค1าความเชื่อม่ัน (Reliability)
ของแบบสอบถามโดยการหาค1าสัมประสิทธ์ิความเชื่อม่ันของแบบสอบถาม (Reliability Coefficient) โดยใช!วิธีการของ
Cronbach Alfa และใช!โปรแกรมสาํ เร็จรปู ทางสถิตใิ นการคํานวณ พบว1า ได!ค1าสัมประสิทธ์ิความเช่ือม่ันของแบบสอบถาม
เท1ากับ 0.89 มากกว1า 0.70 ซึ่งเป3นค1าท่ีสามารถยอมรับได!สําหรับการวิจัยทางสังคมศาสตร จึงเหมาะสมท่ีจะนําไปใช!ทําการ
สอบถามความคิดเหน็ ในการเกบ็ ข!อมูลตอ1 ไป

แบบสมั ภาษณเชิงลึก (Indepth Interview) การวิจัยครง้ั น้ใี ชแ! บบสัมภาษณแบบกึ่งโครงสร!าง แบบสัมภาษณนี้ผู!วิจัย
ได!จากการทบทวนวรรณกรรมและการลงพ้ืนที่ในคร้ังแรกแล!วนํามาประมวลเพ่ือต้ังเป3นคําถามที่ใช!ในการสัมภาษณ ซ่ึง
แบบสอบถามที่สร!างข้ึนจะมคี วามแตกต1างกันไปตามความเหมาะสมในแต1ละกล1ุมตัวอย1าง ตรวจวินิจฉัยพจิ ารณาและมีบางข!อ
นํามาปรับปรงุ แก!ไข นําแบบสัมภาษณที่ปรับปรุงแกไ! ขแล!วให!ผ!ูเชี่ยวชาญตรวจพิจารณา จํานวน 3 คน เพื่อตรวจสอบเน้ือหา
ตลอดจนความเหมาะสมด!านอื่น ๆ เพ่ือให!แบบสัมภาษณมีความชัดเจนและสมบูรณย่ิงข้ึน นําแบบสัมภาษณท่ีปรับปรุงแก!ไข
เรียบรอ! ยแลว! ออกไปทดลองใช! (Try out) กับกลม1ุ ตวั อย1างอนื่ ท่ไี ม1ใช1กล1มุ ตัวอย1าง จํานวน 30 คน นําแบบสัมภาษณไปทดลอง

เอกสารสืบเนอ่ื งจากการประชมุ วิชาการและนําเสนอผลงานวจิ ยั ระดบั ชาติ 2559 “การวิจัยรับใช"ชุมชนสร"างสงั คมฐานความรู"” 477

ใชก! ลบั มาตรวจสอบข!อมูล โดยการตรวจสอบสามเส!าด!านข!อมูล (Data Triangulation) เป3นการตรวจสอบข!อมูลท่ีได!มานั้นว1า
ถูกตอ! งหรอื ไม1โดยแหล1งท่ีพจิ ารณาในการตรวจสอบได!แกแ1 หล1งขอ! มลู เวลาสถานที่ และแหล1งบุคคลที่มีความแตกต1างกัน แต1ได!
ขอ! มูลที่ตรงกัน นาํ แบบสัมภาษณมาปรับปรงุ แกไ! ขตามขอ! คดิ เห็น และขอ! เสนอแนะสรปุ อกี ครั้งหน่ึง ก1อนจะนําแบบสอบถามไป
ใชจ! ริง

การเกบ็ รวบรวมข"อมลู
การวิจัยนี้ ผ!ูวิจัยทําการเก็บข!อมูลเชิงปริมาณและข!อมูลเชิงคุณภาพ โดยใช!แบบสอบถามเป3นเครื่องมือในการเก็บ

ข!อมูล การศึกษาจากแหล1งข!อมูลปฐมภูมิและทุติยภูมิโดยศึกษาจากข!อมูลเอกสารต1างๆ เช1น วารสาร เอกสาร ตํารา และ
งานวจิ ยั ทเี่ ก่ยี วขอ! งกบั กรอบแนวคิดทฤษฏี และผลงานวจิ ัยทเี่ ก่ยี วขอ! งกับการบรหิ ารจดั การธรุ กจิ ร!านอาหาร
การวเิ คราะหข* อ" มลู

การวิจัยนี้ ผ!ูวิจัยใช!สถิติและเทคนิควิธีวิเคราะหข!อมูลวิจัยเชิงปริมาณ แบ1งเป3น 3 ตอน ตอนที่ 1 ใช!สถิติพรรณนา
(Descriptive statistics) เพ่ือหาความถี่ (Frequency) และคา1 รอ! ยละ (Percentage) ตอนที่ 2 ใช!สถิติพรรณนา (Descriptive
statistics) เพอื่ หาความถ่ี (Frequency) และคา1 ร!อยละ (Percentage) ในการอธบิ ายลกั ษณะของข!อมูลหาความต!องการ ตอน
ท่ี 3 ใชส! ถิตพิ รรณนา (Descriptive statistics) สถติ ทิ ใี่ ชค! ือคา1 เฉล่ยี (Mean) ค1าเบีย่ งเบนมาตรฐาน (S.D.)

วธิ วี ิเคราะหข!อมูลวิจัยเชิงคุณภาพ การวิเคราะหข!อมูลที่ได!จากเก็บข!อมูลภาคสนาม ด!วยวิธีการสัมภาษณ นํามาทํา
การวเิ คราะห สรุปผล และอภิปรายผล โดยจบั หลักประเดน็ หลกั ของเรอื่ ง และจาํ แนกเหตกุ ารณหลกั ด!วยการแยกประเด็น ตาม
วัตถปุ ระสงคของการวิจัย

ผลการวเิ คราะหข* "อมลู
การวิจยั นี้ ผว!ู จิ ยั ศกึ ษาเก่ยี วกับ เรื่องรูปแบบการบริหารจัดการธุรกิจร!านอาหาร ที่พึงประสงคในตําบลศาลายา อําเภอ

พทุ ธมณฑล จงั หวดั นครปฐม มวี ัตถุประสงคเพอ่ื ค!นหาความต!องการการพัฒนารูปแบบการบริหารจัดการธุรกิจร!านอาหารของ
ผู!ประกอบการในตาํ บลศาลายาอาํ เภอพุทธมณฑลจังหวัดนครปฐม และเพอื่ พฒั นารูปแบบการบรหิ ารจดั การธุรกิจร!านอาหารให!
สอดคลอ! งกบั ความต!องการของผูป! ระกอบการและผ!ูบริโภคในตําบลศาลายาอําเภอพทุ ธมณฑลจังหวดั นครปฐม

1. ผลการวิเคราะหข!อมูลเชิงปริมาณ
1.1 การค!นหาความต!องการรูปแบบการบริหารจัดธุรกิจร!านอาหารของผู!ประกอบการในตําบลศาลายา

อาํ เภอพทุ ธมณฑล จงั หวัดนครปฐม
พบว1า ผ!ูตอบแบบสอบถามส1วนใหญ1ให!ความสําคัญในความต!องการการพัฒนารูปแบบการบริหารจัดการ

ธุรกิจร!านอาหารของผ!ูประกอบการในตําบลศาลายา อําเภอพุทธมณฑล จังหวัดนครปฐม มีการนิยมใช!บริการร!านอาหาร ใช!
บรกิ ารรา! นอาหาร 2-3 คร้งั ใน 1 สัปดาห เหตุผลที่เลือกใช!บริการร!านอาหารคือมีส1วนลด มีของแถม จํานวนมากท่ีสุด รูปแบบ
ร!านอาหารท่ีเลือกใช!บริการบ1อยที่สุดเป3นร!านอาหารไทยทั่วไป ค1าใช!จ1ายในการรับประทานอาหารโดยเฉลี่ยครั้งลพ 101-200
บาท โดยส1วนใหญ1ไปร!านอาหารกับเพื่อน ไปร!านอาหารในโอกาสรับประทานปกติไม1มีโอกาสพิเศษ การหาข!อมูลเก่ียวกับ
ร!านอาหารได!รับการแนะนาํ จากคนรู!จกั ร!านอาหารท่ีมีอย1ูในปvจจุบันมีความพอใจในระดับปานกลาง เห็นด!วยควรมีการพัฒนา
รปู แบบธุรกจิ ร!านอาหาร

1.2 ตอนท่ี 3 การพัฒนารูปแบบการบริหารจัดการธุรกิจร!านอาหารให!สอดคล!องกับความต!องการของ
ผป!ู ระกอบการและผบ!ู ริโภค ในตําบลศาลายา อําเภอพทุ ธมณฑล จังหวัดนครปฐม

พบวา1 โดยภาพรวมอย1ูในระดับมาก โดยมคี า1 เฉล่ยี (x̄ = 3.65) ดังข!อมลู ในตารางท่ี 1

478 เอกสารสืบเนือ่ งจากการประชุมวิชาการและนําเสนอผลงานวจิ ัยระดับชาติ 2559 “การวิจยั รับใช"ชุมชนสร"างสังคมฐานความร"ู”

ตาราง 1 คา1 สถติ พิ รรณนาแสดงคา1 เฉล่ียและคา1 เบีย่ งเบนมาตรฐาน (n=400)

การพฒั นารูปแบบการบรหิ าร x̄ S.D ระดับความคิดเหน็
จดั การธรุ กจิ ร!านอาหาร
0.69 มาก
1. ด!านระบบบัญชี 3.68 0.71 มาก
0.78 มาก
2. ด!านกาํ หนดราคาสนิ ค!า 3.78 0.85 ปานกลาง
3. ด!านการจดั การหน!าร!าน 3.64 0.75 มาก

4. ด!านบรหิ ารสินคา! คงคลงั 3.49 0.80 มาก
0.74 มาก
5. ด!านปจv จยั สภาพแวดลอ! มภายในและ 3.56 0.76 มาก
สภาพแวดล!อมภายนอก

6. ดา! นส1วนประสมทางการตลาด 3.63
7. ด!านบริหารลกู ค!าสมั พันธ 3.76

รวม 3.65

เม่ือพิจารณารายประเด็น พบว1า รายการที่มีค1าเฉล่ียสูงสุด คือ ด!านกําหนดราคาสินค!า อยู1ในระดับมาก โดยมี

ค1าเฉลี่ย (x̄ = 3.78) รองลงมา คือ ด!านบริหารลูกค!าสัมพันธ อยู1ในระดับมาก (x̄ = 3.76) และรายการท่ีมีค1าเฉล่ียต่ําสุด คือ

ดา! นบรหิ ารสนิ ค!าคงคลัง อยูใ1 นระดบั ปานกลาง โดยมคี 1าเฉล่ีย (x̄ = 3.49)

2. ผลการวเิ คราะหข!อมลู เชงิ คุณภาพ
ผู!วิจัยไดท! ําการสมั ภาษณเจา! ของธุรกิจรา! นอาหาร โดยมคี าํ ถามเกีย่ วกับการดา! นการบรหิ ารจัดธุรกจิ ร!านอาหาร

2.1 ตอนท่ี 1 การวิเคราะหข!อมูลประวัติของเจ!าของกิจการ พบว1า เจ!าของธุรกิจร!านอาหารส1วนใหญ1
เจา! ของรา! นคอื ผูท! ่ีดแู ลรา! นคนเดยี วและก1อต้ังข้ึนมาโดยเจ!าของธุรกิจ ลักษณะของร!านอาหารส1วนใหญ1จะเป3นร!านอาหารทั่วไป
(fast dining) ท่ีมีการออกแบบตกแต1งแบบเรียบง1าย มีความทันสมัย เน!นบริการอาหารจานด1วน มีรายการอาหารจํากัดและ
สามารถหมนุ เวยี นลูกคา! ได!ในปรมิ าณมาก และร!านอาหารระดับกลาง(casual dining) ท่ีมีการออกแบบตกแต1งแบบพอเหมาะ
สมควร เนน! บรรยากาศแบบสบายๆ เป3นกนั เอง ราคาอาหารระดับปานกลาง พนกั งานบรกิ ารแบบเปน3 กนั เองไมม1 พี ธิ รี ตี อง แตม1 ี
สว1 นน!อยทจี่ ะเป3นร!านอาหารร!านอาหารระดบั หรู (fine dining) เป3นร!านท่มี ีการออกแบบตกแต1งอย1างประณตี สวยงาม ใชว! สั ดุ
และอุปกรณราคาแพง จัดอาหารอย1างหรู มีการบริการระดับดีมาก ระยะเวลาในการดําเนินการส1วนใหญ1ทําการดําเนินการ
มากกว1า 1 ปnข้ึนไป กลุ1มลูกค!าหลักคือกลุ1มคนทํางานท่ีมีรายได!ประจําเช1นกล1ุมข!าราชการ พนักงานบริษัทห!างร!าน เป3นต!น
กล1ุมลูกค!ารองคือกลุ1มลูกค!าท่ัวไปท่ีมารับประทานอาหารเป3นคร้ังคราว เวลาเปqดปqดร!านส1วนใหญ1 เร่ิมเวลา 10.00 น- 22.00
น. และธรุ กจิ รา! นอาหารสว1 นใหญ1มคี นดแู ลรา! นท่ีเปน3 เจา! ของรา! น 1 คน และมีพนักงานช1วยดูแล 10-20 คน ซึ่งข้ึนอย1ูกับขนาด
กจิ การของธุรกจิ

2.2 ตอนท่ี 2 การค!นหาความต!องการการรูปแบบการบริหารจัดธุรกิจร!านอาหาร พบว1า เจ!าของธุรกิจ
ร!านอาหารสว1 นใหญใ1 ชก! ารประชาสัมพนั ธโดยการไดร! บั การแนะนาํ จากคนรจู! ัก การมแี ผ1นพบั โฆษณา และการใช! Social Media
โดยทําการเปดq ช1องการติดต1อทางร!านค!าโดยใช! ID-Line และ Face book ส่ิงที่ผู!ประกอบการต!องการใช!บริการร!านอาหาร
ส1วนใหญ1คือการบริการลูกค!าเน!นการมีคุณภาพมีคุณค1าและการบริการท่ีดี ในส1วนของกําไรท่ีได!จากการขายสินค!าเพิ่มข้ึนใน

ระดับปานกลางถึงระดบั ดซี ่งึ ขน้ึ อยกู1 ับการการจัดโปรโมชั่นของร!านค!า ซึ่งการมีโปรโมชั่นหรือการส1งเสริมการขายท่ีดี
นา1 สนใจจะมีผลตอ1 การตัดสินใจใช!บริการร!านอาหารของลูกค!าทําให!ลูกค!าประจําเพ่ิมขึ้น ในส1วนของความเช่ือมั่นใน

ภาพลกั ษณของรา! นบริการอาหารโดยส1วนใหญ1เชือ่ ม่ันในภาพลักษณของร!านบริการที่ระดับท่ีดีซึ่งดูจากการที่ลูกค!ารับประทาน
และทําการเช็คอินใน Social Media ในชอ1 งทาง ID-Line และ Face book เปน3 จาํ นวนทเี่ พ่ิมข้ึน และในส1วนของการพัฒนา
รปู แบบธุรกจิ รา! นอาหารสว1 นใหญเ1 จา! ของธุรกิจเห็นด!วยในการพัฒนารูปแบบการบริหารจัดการธรุ กิจรา! นอาหาร ซึง่ เจา! ของธรุ กจิ

เอกสารสบื เน่อื งจากการประชุมวิชาการและนําเสนอผลงานวิจยั ระดับชาติ 2559 “การวิจัยรับใช"ชุมชนสร"างสงั คมฐานความร"ู” 479

ทกุ คนมกี ารใสใ1 จและพร!อมทจี่ ะพฒั นาปรับปรงุ คุณภาพและการบริการของร!านอาหารตอ! งไดร! ับการพัฒนาใหด! ยี ิ่งข้นึ ซ่ึงเปน3 การ
เพ่ิมมูลคา1 ให!กบั ธุรกจิ ได!

2.3 ตอนที่ 3 การพัฒนารูปแบบการบริหารจัดการธุรกิจร!านอาหารที่พึงประสงค จากผลการศึกษาพบว1า โดยส1วน
ใหญ1เจ!าของร!านคอื ผท!ู ีด่ ูแลร!านคนเดยี วโดยเจา! ของธรุ กิจไดใ! ห!ความคิดเห็นว1าสําหรบั ในปvจจุบันนี้การแข1งขันธุรกิจร!านอาหารที่
สงู ขนึ้ ซ่ึงคู1แข1งขันส1วนใหญ1จะทําลดราคาสินค!า โดยทางร!านใช!กลยุทธทางการตลาด คือการมีส1วนลดให!ลูกค!า และใช!กลยุทธ
ด!าน Social Media โดยทําการเปqดช1องการติดต1อทางร!านค!าโดยใช! ID-Line และ Face book การพัฒนาธุรกิจร!านอาหาร
ตอ! งอาศยั การปรบั กลยทุ ธเพื่อให!ไดส! 1วนแบ1งทางการตลาด ซง่ึ ผลทไ่ี ดค! อื สง1 ผลใหม! ผี ลประกอบการทดี่ แี ละธรุ กิจอย1ูไดอ! ย1างยั่งยืน
โดยมีแนวทางของรูปแบบการพฒั นาธุรกิจร!านอาหาร

สรุปผล

การวิจัยน้ี ผวู! ิจยั ทาํ การวจิ ัยเร่ืองรูปแบบการบริหารจัดการธุรกิจร!านอาหาร ท่ีพึงประสงคในตําบลศาลายา อําเภอพุทธ
มณฑล จังหวัดนครปฐม จากผลการวจิ ยั พบวา1 ผู!ตอบแบบสอบถามส1วนใหญ1เป3นเพศหญิง มีสถานภาพโสด มีระดับการศึกษา
ขน้ั สูงสดุ ระดับปรญิ ญาตรี มอี าชีพเปน3 พนกั งานบริษัทเอกชน มรี ายไดเ! ฉลยี่ ตอ1 เดอื น 5,000-10,000 บาท

ผู!ตอบแบบสอบถามมีความต!องการรูปแบบการบริหารจัดการธุรกิจร!านอาหารของผ!ูประกอบการในตําบลศาลายา
อําเภอพุทธมณฑล จังหวัดนครปฐม มีการนิยมใช!บริการร!านอาหาร ใช!บริการร!านอาหาร 2-3 ครั้งใน 1 สัปดาห เหตุผลที่
เลอื กใชบ! รกิ ารรา! นอาหารคือมสี 1วนลดมขี องแถม จํานวนมากท่สี ดุ รูปแบบร!านอาหารท่ีเลือกใช!บริการบ1อยที่สุดเป3นร!านอาหาร
ไทยทั่วไป ค1าใช!จ1ายในการรับประทานอาหารโดยเฉล่ียคร้ังละ 101-200 บาท โดยส1วนใหญ1ไปร!านอาหารกับเพ่ือน ไป
รา! นอาหารในโอกาสรบั ประทานปกติไม1มโี อกาสพิเศษ การหาข!อมลู เก่ยี วกับรา! นอาหารได!รับการแนะนําจากคนรจู! กั ร!านอาหาร
ทม่ี อี ยูใ1 นปvจจุบันมคี วามพอใจในระดบั ปานกลาง เห็นด!วยควรมกี ารพัฒนารปู แบบธุรกจิ รา! นอาหาร

ผลการวิจัย ในภาพรวมอยู1ในระดับมาก โดยมีค1าเฉลี่ยเท1ากับ 3.65 เม่ือพิจารณาเป3นรายประเด็นพบว1า อย1ูในระดับ
มากและปานกลาง โดยเรียงเฉลี่ยจากมากไปหาน!อยดังนี้ ด!านกําหนดราคาสินค!า อย1ใู นระดับดี โดยมีค1าเฉล่ียเท1ากับ 3.78
ด!านบริหารลูกค!าสัมพันธ อยู1ในระดับดี โดยมีค1าเฉล่ียเท1ากับ 3.76 ด!านระบบบัญชี อยู1ในระดับดี โดยมีค1าเฉลี่ยเท1ากับ 3.68
ด!านการจดั การหน!ารา! น อยใู1 นระดับดี โดยมีค1าเฉล่ียเท1ากับ 3.64 ด!านส1วนประสมทางการตลาด อย1ูในระดับดี โดยมีค1าเฉลี่ย
เทา1 กบั 3.63 ด!านปvจจัยสภาพแวดล!อมภายในและสภาพแวดลอ! มภายนอก อย1ใู นระดับดี โดยมคี 1าเฉลี่ยเท1ากับ 3.56 และด!าน
บริหารสินค!าคงคลงั อยูใ1 นระดบั ปานกลาง โดยมีค1าเฉล่ียเท1ากบั 3.49

การกําหนดรูปแบบการบริหารจัดการธุรกิจร!านอาหารท่ีพึงประสงค ในตําบลศาลายา อําเภอพุทธมณฑล จังหวัด
นครปฐม จากผลการวิเคราะหข!อมูลเชิงปริมาณ และข!อมูลเชิงคุณภาพ จากการสัมภาษณเชิงลึก และการศึกษาเอกสาร
ดงั กล1าวข!างตน! พบว1า รปู แบบการบรหิ ารจดั การธรุ กจิ รา! นอาหารท่ีพึงประสงค เห็นสมควรนําเป3นข!อมูลในการกําหนดรูปแบบ
และนําไปใช!ประโยชนต1อชุมชนผ!ูประกอบการธุรกิจร!านอาหารในตําบลศาลายา อําเภอพุทธมณฑล จังหวัดนครปฐม ตาม
ประเด็นการบริหารจัดการธุรกิจร!านอาหารท่ีพึงประสงค ซ่ึงในการกําหนดรูปแบบการบริหารจัดการธุรกิจร!านอาหารที่พึง
ประสงค จงึ เป3นรปู แบบดงั ภาพที่ 2

480 เอกสารสบื เน่ืองจากการประชุมวิชาการและนาํ เสนอผลงานวิจัยระดับชาติ 2559 “การวิจยั รับใช"ชุมชนสร"างสังคมฐานความรู"”

รปู แบบการบริหารจัดการธรุ กจิ ร!านอาหาร

ปจv จัยสภาพแวดลอ! มภายใน การจดั การระบบบญั ชี
ปvจจยั สภาพแวดล!อมภายนอก
การกําหนดราคาสินค!า
การบริหารลูกคา! สมั พนั ธ
การจดั เกบ็ สนิ คา! และการ
ส1วนประสมทางการตลาดบริการ จดั การหนา! รา! น
ทบทวนปรับปรุง
ทบทวนปรับปรุงการบริหารสนิ คา! คงคลัง

การพัฒนารปู แบบการบริหารจัดการธรุ กิจรา! นอาหาร

ภาพ 2 รูปแบบการบริหารจดั การธุรกิจรา! นอาหารที่พงึ ประสงคในตําบลศาลายา อําเภอพุทธมณฑล จงั หวัดนครปฐม

รูปแบบการบริหารจัดการธรุ กจิ รา! นอาหารที่พึงประสงค ตามความเหมาะสมของขนาดธุรกิจซ่ึงเป3นการส1งเสริมรูปแบบ
การบริหารจัดการธุรกิจร!านอาหารท่ีพึงประสงค การแก!ปvญหาและการระดมทรัพยากร ซึ่งเป3นวิธีการที่สําคัญท่ีทําให!ธุรกิจใน
ชมุ ชนตําบลศาลายา ประสบความสําเร็จสามารถพงึ่ พาตนเองได!อย1างย่ังยนื

บริบทของธุรกิจร!านอาหารในตําบลศาลายา รูปแบบของการจัดการธุรกิจร!านอาหาร รูปแบบเป3นระบบท่ีจะส1งผลต1อ
ความสําเร็จของการบริหารจัดการธุรกิจร!านอาหาร ท่ีสามารถบริหารจัดการได!ด!วยตนเอง แบ1งออกเป3นด!านต1างๆ ได!แก1 การ
จัดการระบบบัญชี การกําหนดราคาสินค!า การบริหารสินค!าคงคลัง ปvจจัยสภาพแวดล!อมภายใน ปvจจัยสภาพแวดล!อม
ภายนอก การบริหารลูกค!าสัมพันธ การจัดเกบ็ สนิ คา! และการจัดการหนา! รา! น และสว1 นประสมทางการตลาดบริการ โดยในแต1
ละด!านจะมคี วามสัมพันธกันเป3นระบบตามความสําคัญตามภาระงานแตล1 ะด!าน เมอื่ ไดร! ูปแบบการบริหารจัดการธุรกิจอาหารท่ี
พึงประสงคแล!ว รูปแบบนีส้ ามารถพฒั นาได!ตามสถานการณของสภาพแวดล!อมภายนอกของการแข1งขันทางธุรกิจ โดยมีการนํา
รูปแบบการจดั การธุรกิจร!านอาหารท่ีพึงประสงคมาดําเนินการทบทวนปรับปรุงอย1างต1อเน่ืองได! ซึ่งการนําเอาแนวคิดทฤษฎี
ตามทกี่ ล1าวมาดาํ เนินการพฒั นารปู แบบการจัดการธุรกจิ ร!านอาหาร

การนาํ ผลการวิจัยส1ูกลุ1มเป…าหมายเพื่อนาํ ไปใช!ประโยชน โดยมีขัน้ ตอนการดาํ เนนิ งานดังนี้
1. การประชุมช้ีแจงต1อคณะผู!บริหารองคการบริหารส1วนตําบลศาลายา ตัวแทนผ!ูประกอบธุรกิจร!านอาหารในตําบล
ศาลายา 20 ร!าน ผูแ! ทนประชาชนและกล1ุมเกษตรกรของชุมชนตําบลศาลายา 10 ราย เพื่อให!รับทราบผลการวิจัยและรูปแบบ
การพัฒนาการบรหิ ารจัดการเครือขา1 ยรา! นอาหาร เพื่อเป3นการพัฒนาธรุ กจิ อยา1 งยั่งยนื
2. จดั การอบรมใหก! ับผ!ูประกอบธรุ กจิ ร!านอาหารทมี่ ารว1 มประชมุ
3. จัดทําเอกสาร และส่ือสิ่งพิมพต1าง ๆ เช1น แผ1นพับ โปสเตอร เพื่อประชาสัมพันธและให!ข!อมูลการศึกษาท่ีได!แก1
ประชาชนในพืน้ ท่แี ละหนว1 ยงานอ่นื ๆ ทีเ่ กยี่ วข!อง เพอ่ื นาํ รปู แบบและแนวทางทีไ่ ดไ! ปสร!างศักยภาพแกช1 ุมชนอื่น

เอกสารสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการและนําเสนอผลงานวิจยั ระดับชาติ 2559 “การวจิ ัยรับใช"ชุมชนสรา" งสังคมฐานความร"ู” 481

4. จดั ทาํ รายงาน เผยแพร1 สสู1 าธารณชน ในรูปแบบของการเผยแพร1ทางเว็บไซตของมหาวิทยาลัย การตีพิมพเผยแพร1
ระดบั ประเทศ

การเผยแพรร1 ปู แบบการบริหารจัดการจดั การธุรกจิ ร!านอาหารท่ีพงึ ประสงคในตําบลศาลายา อาํ เภอพุทธมณฑล จังหวัด
นครปฐม ให!แกก1 ลมุ1 เจา! ของธุรกจิ ร!านอาหารด!วยการใหค! วามร!ู ซึง่ จะทาํ ให!กลมุ1 เจา! ของธุรกิจร!านอาหารได!ใชเ! ปน3 แนวทางในการ
ดาํ เนินงาน พบว1ากลุ1มเจ!าของธรุ กิจร!านอาหารใหค! วามสนใจทจี่ ะเปล่ียนการดาํ เนนิ ธุรกจิ โดยนํารูปแบบการบริหารจดั การเข!ามา
ในการดําเนนิ งานซ่ึงจะทาํ ใหก! ลุม1 เจา! ของธุรกจิ ร!านอาหารในตําบลศาลายาประสบความสาํ เรจ็

อภปิ รายผล
การวิจัยนี้ ผ!ูวิจัยทําการศึกษารูปแบบการบริหารจัดการธุรกิจร!านอาหารที่พึงประสงคในตําบลศาลายา อําเภอพุทธ
มณฑล จงั หวดั นครปฐม มีขอ! ค!นพบท่ีไดจ! ากการศกึ ษาครั้งนี้ ดังนี้
1. จากผลการศึกษาค!นหาความต!องการการการพัฒนารูปแบบการบริหารจัดการธุรกิจร!านอาหารในตําบลศาลายา
อําเภอพุทธมณฑล จังหวัดนครปฐม มีความต!องการการพัฒนารูปแบบการบริหารจัดการธุรกิจร!านอาหาร อย1ูในระดับมาก
ผลการวิจัยพบว1า สถานประกอบการโดยส1วนใหญ1มีความคิดว1าควรมีการพัฒนารูปแบบธุรกิจร!านอาหารเพื่อการพัฒนาธุรกิจ
ร!านอาหารตอ1 ไป สอดคล!องกบั งานวจิ ยั ของ ศิวพร ชศู ร และธนภมู ิ อติเวทนิ (2558) ได!ศกึ ษา แนวทางการพฒั นาการบริการ
ของธุรกิจทีพ่ ักและรา! นอาหารยา1 นถนนขา! วสาร ผลการวิจัยพบว1า ระดับความคดิ เหน็ ของนกั ทอ1 งเทย่ี วสว1 นใหญ1ร1วมรับประทาน
อาหารกบั เพือ่ นโดยมีเหตผุ ลหลกั ทีเ่ ลอื กใช!บริการคอื ราคาอาหาร รูปแบบบรกิ ารเสรมิ ของรา! นท่ีพงึ พอใจคือร!านอาหารที่บริการ
ฟรีสัญญาณอินเตอรเน็ต ระยะเวลาท่ีใช!ในการรับประทานอาหาร ซ่ึงร!านอาหารท่มี ีอยู1ในปvจจุบันนี้สิ่งท่ีผ!ูบริโภคมีความพอใจ
ส1วนใหญ1มีความพึงพอใจในระดับปานกลาง สําหรับในส1วนการพัฒนารูปแบบธุรกิจร!านอาหารซ่ึงส1วนใหญ1มีวิธีการตัดสินใจ
เลอื กใช!บริการรา! นอาหารทใ่ี ชบ! ริการไดท! ันที แสดงใหเ! ห็นวา1 รปู แบบการบริการของธุรกิจร!านอาหารสร!างความพึงพอใจให!กับ
ผ!บู ริโภคได! ซ่งึ ผ!บู รโิ ภคมีอทิ ธพิ ลต1อการพัฒนารปู แบบการบริหารจัดการธุรกจิ รา! นอาหาร
2. จากผลการศึกษาการพัฒนารูปแบบการบริหารจัดการธุรกิจร!านอาหารให!สอดคล!องกับความต!องการของ
ผ!ูประกอบการ ในตําบลศาลายา อําเภอพุทธมณฑล จังหวัดนครปฐม มีการพัฒนารูปแบบการบริหารจัดการธุรกิจร!านอาหาร
อย1ูในระดับมาก ผลการวิจัยพบว1า การกําหนดราคาสินค!ามีความสอดคล!องกับความต!องการของผ!ูประกอบการมากที่สุด
รองลงมาได!แก1ด!านบริหารลูกค!าสัมพันธ ด!านระบบบัญชี ด!านการจัดการหน!าร!าน ด!านส1วนประสมทางการตลาด ด!านปvจจัย
สภาพแวดล!อมภายในและสภาพแวดล!อมภายนอก และด!านบริหารสินค!าคงคลัง ตามลําดับ ผ!ูวิจัยได!ข!อค!นพบรูปแบบการ
บรกิ ารของธุรกิจรา! นอาหารท่สี อดคลอ! งกับความต!องการของผ!ูประกอบการและผู!บริโภค ซ่ึงสามารถสร!างความพึงพอใจให!กับ
ผบู! รโิ ภคได! ซง่ึ ผบ!ู ริโภคมีอิทธิพลต1อการพัฒนารูปแบบการบริหารจัดการธุรกิจร!านอาหาร สอดคล!องกับงานวิจัยของ ดนุรัตน
ใจดี (2553) ได!ศึกษา ปvจจัยที่มีผลต1อต1อการตัดสินใจของประชาชนในการเลือกใช!บริการร!านอาหารในจังหวัดสุราษฎรธานี
ผลการวิจยั พบวา1 ปvจจยั ด!านผลิตภัณฑ มผี ลตอ1 การตัดสนิ ใจมากทสี่ ุด โดยพบว1ารายการอาหารใหเ! ลือกหลากหลาย ซ่งึ มคี า1 เฉล่ีย
สูงสุด รองลงมาได!แก1ปvจจัยด!านราคา มีผลต1อการตัดสินใจมาก โดยพบว1าราคาเหมาะสมกับคุณภาพของอาหารมีค1าเฉล่ียสูง
ที่สดุ แสดงใหเ! หน็ วา1 รปู แบบการบริการของธรุ กิจร!านอาหารสรา! งความพึงพอใจให!กับผ!ูบริโภคได!ต!องบริหารจัดการร!านอาหาร
โดยมุง1 เนน! ในด!านของส1วนประสมทางการตลาดได!แก1ด!านผลิตภัณฑ ด!านราคา ด!านช1องทางการจัดจําหน1าย ด!านการส1งเสริม
การขาย ดา! นบคุ ลากร ดา! นกระบวนการใหบ! รกิ ารและด!านกายภาพ ที่ผ!บู รโิ ภคให!ความสําคญั

ข"อเสนอแนะ

ข"อเสนอแนะสาํ หรับการนําไปประยกุ ตใ* ช"
1. เจ!าของธุรกิจร!านอาหารควรเข!าฝ„กการอบรมหรือสัมมนาทางวิชาการสําหรับผ!ูประกอบการ SME ในเรื่องการ

บริหารหรอื การจดั การรา! น เพ่ือเป3นการพฒั นาองคความรใู! นการเพ่ิมมลู คา1 ทางธรุ กจิ

482 เอกสารสบื เน่ืองจากการประชุมวิชาการและนําเสนอผลงานวิจยั ระดับชาติ 2559 “การวิจยั รับใช"ชุมชนสรา" งสงั คมฐานความร"ู”

2. แนะนําให!ใชก! ลยุทธส1วนประสมทางการตลาดมาใช!ใหเ! หมาะสมกบั กลุม1 เปา… หมาย ใช!ในการทํากิจกรรมต1างๆ เพ่ือ
บอกลูกคา! อาทิเชน1 การโฆษณาในส่ือต1างๆ หรือการทํากิจกรรมท่ีทําให!ลูกค!าสนใจ การจัดส1งให!ได!ภายในหมู1บ!าน การสะสม
แตม! เพื่อแลกรางวลั การบรกิ ารสงั่ สนิ คา! ทางโทรศัพท มีสว1 นลดสําหรบั ลูกคา! เพือ่ เป3นการสรา! งการรบั รูแ! ละกระตนุ! ยอดขาย

ข"อเสนอแนะสําหรบั การทําวิจัยต'อไป
การวิจยั น้ี ผวู! ิจัยขอเสนอแนะการทาํ วิจยั อนาคตคือ ผ!ูวิจยั ควรนาํ ตวั แปรท่ีเกีย่ วขอ! งท่ียงั ไมไ1 ด!นํามาศกึ ษาในครั้งน้มี า

ศกึ ษาเพิม่ เตมิ นอกจากน้คี วรนาํ วิธวี จิ ัยแบบ Mixed Methods เปน3 การผสมผสานการวิจัยเชงิ คุณภาพกับเชงิ ปรมิ าณ

กติ ตกิ รรมประกาศ

งานวจิ ยั ฉบบั นสี้ าํ เรจ็ ลงไดด! ว! ยดี เนื่องจากได!รับความกรณุ าจากอาจารยท่ีปรึกษางานวิจัย ท่ีกรุณาให!คําแนะนําปรึกษา
ตลอดจนปรบั ปรุงแก!ไขข!อบกพร1องตา1 งๆ ดว! ยความเอาใจใส1อย1างดยี ิ่ง ผวู! จิ ยั ขอกราบขอบพระคุณเป3นอยา1 งสงู ไว! ณ ที่น้ี

ขอขอบพระคณุ รองศาสตราจารย ดร.ฤาเดช เกิดวชิ ัย อธิการบดี ผ!ชู 1วยศาสตราจารย ดร.วิทยา เมฆขํา รองอธิการบดี
ฝ•ายวิจัยและพัฒนา และผู!ช1วยศาสตราจารย ดร.สุวรีย ยอดฉิม ผู!อํานวยการสถาบันวิจัยและพัฒนา และอาจารยคมสัน
โสมณวตั ร คณบดีวทิ ยาลยั โลจิสติกสและซพั พลายเชน ทีส่ นับสนนุ สง1 เสรมิ ใหเ! กดิ การพฒั นางานวิจยั และการเผยแพร1ผลงานวจิ ัย

อนง่ึ ผู!วิจัยหวังว1างานวิจัยฉบับน้ีจะมีประโยชนอยู1ไม1น!อย จึงขอมอบส1วนดีทั้งหมดน้ี ให!แก1เหล1าคณาจารย ที่ไดป! ระ
สทิ ธิประสาทวชิ าจนทําให!ผลงานวิจัยเปน3 ประโยชนตอ1 ผท!ู ่เี กี่ยวข!อง และขอมอบความกตัญ¨ูกตเวทติ าคณุ แดบ1 ิดา มารดา และ
ผ!มู ีพระคุณทุกทา1 น สําหรับข!อบกพรอ1 งต1างๆ ทอี่ าจจะเกดิ ข้ึนน้นั ผ!ูวิจัยขอน!อมรับผิดเพียงผ!ูเดียว และยินดีที่จะรับฟvงคําแนะนํา
จากทุกทา1 นท่ีได!เข!ามาศึกษา เพือ่ เป3นประโยชนในการพัฒนางานวจิ ัยต1อไป

เอกสารอ"างอิง

กระทรวงมหาดไทย. (2558). จํานวนประชากรระบบสถิตทิ างการทะเบยี น. สบื ค!นเม่อื วนั ที่ 28 มิถุนายน พ.ศ. 2558
จาก http://.www.dopa.go.th.

กรมพัฒนาธุรกิจการคา! . (2558). รายชอื่ นิตบิ คุ คลจดทะเบียนธรุ กิจภัตตาคารร"านอาหารและเครื่องด่ืม. สืบคน! เมอ่ื วันที่ 28
มถิ ุนายน พ.ศ. 2558. จาก http://www.dbd.go.th

คณาพร คาํ มูล. (2555). การศึกษาการพัฒนาระบบการบรหิ ารจดั การรา" นค"าปลีก กรณีศึกษารา" นบุญคม"ุ ตําบลอาฮี
จังหวดั เลย. ปรญิ ญานพิ นธ การศกึ ษามหาบัณฑิต. กรงุ เทพฯ : มหาวิทยาลัยหอการค!าไทย

ดนรุ ตั น ใจดี. (2553). ปจV จยั ท่มี ผี ลต'อการตัดสินใจของประชาชนในการเลือกใชบ" รกิ ารร"านอาหารในจังหวดั สุราษฎร*ธานี.
วิทยานิพนธ บริหารธรุ กจิ มหาบณั ฑติ . สุราษฎรธานี : มหาวิทยาลยั ราชภัฎสรุ าษฎรธานี.

นฤมณสั สขุ ในมณี. (2553). ระบบจัดการรา" นเบเกอรี่ : กรณศี ึกษาร"านแบคแอนด*เชค. วิทยานพิ นธวทิ ยาศาสตรมหาบัณฑติ
สาขาการจดั การเทคโนโลยีสารสนเทศ. กรงุ เทพฯ : มหาวทิ ยาลัยรามคําแหง.

ฐิตริ ัตน กาํ เงนิ . (2554). ปจV จัยที่มอี ิทธพิ ลตอ' การใชบ" ริการรา" นอาหารญ่ีปน•ุ ของนกั ศึกษามหาวิทยาลยั เชียงใหม'. การ
ค!นคว!าอสิ ระ คณะเศรษฐศาสตร เชยี งใหม1 : มหาวิทยาลยั เชยี งใหม1.

ธรี ะศกั ด์ิ กําบรรณารักษ. (2550). การบริหารลูกคา" สัมพนั ธเ* ชงิ รกุ . กรงุ เทพฯ : สาํ นกั พิมพ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร.
ธีรพนั ธ จติ กาวิน. (2553). การวเิ คราะห*การดาํ เนนิ งานของวสิ าหกจิ ขนาดกลางและขนาดย'อมหมวดธรุ กจิ บรกิ ารอาหาร

และเคร่อื งดื่มในจงั หวัดเชียงใหม'. การคน! ควา! อิสระ บรหิ ารธุรกิจมหาบัณฑติ . เชยี งใหม1 : มหาวิทยาลัยเชียงใหม1.
พิษณุ อม่ิ วิญญาณ. (2554). การจดั การร"านคา" ปลีกท่ีมอี ิทธิพลตอ' พฤติกรรมการซ้ือสนิ ค"าของผู"บริโภค :

การศกึ ษาร"านค"าสะดวกซือ้ ในกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ การศกึ ษามหาบณั ฑิตภาควิชาการตลาด.
กรงุ เทพฯ : มหาวิทยาลยั ศรีนครินทรวโิ รต.
วทิ ยา ดา1 นธาํ รงกูล และพภิ พ อุดร. (2547). ซอี ารเ* อม็ ซอี ีเอม็ หยนิ หยางการตลาด. กรงุ เทพฯ : สํานกั พมิ พวงกลม.

เอกสารสบื เน่อื งจากการประชุมวิชาการและนําเสนอผลงานวจิ ยั ระดับชาติ 2559 “การวจิ ยั รับใช"ชุมชนสร"างสงั คมฐานความร"ู” 483

วกิ ิพเี ดีย สารานกุ รมเสรี. (2558). การกาํ หนดราคาสินค"า. สืบคน! เม่อื วันท่ี28 มถิ ุนายน พ.ศ. 2558 จาก

http://wikipedia.org/wiki,2558
ศวิ พร ชูศร และ ธนภูมิ อตเิ วทิน. (2558). แนวทางการพฒั นาบริการของธุรกิจท่พี กั และรา" นอาหารยา' นถนนขา" วสาร.

วารสารธรุ กจิ ศรีนครนิ ทรวโิ รฒ. 6(2) : 47-61.
ศนู ยวิจยั กสิกรไทย. (2558). ธุรกจิ รา" นอาหารในประเทศไทย ปƒ 2558. สบื คน! เม่ือวนั ท่ี 28 มถิ นุ ายน พ.ศ. 2558 จาก

http://www.kasikorncesearch.com/portal/site/KResearch/rsh
อัมพร ไหลประเสรฐิ . (2550). การวิเคราะห*องคก* รโดยใช"เทคนิค SWOT analysis. (เอกสารประกอบการสอน). สุพรรณบุรี

: วิทยาลัยพยาบาลบรมราชชนนี สุพรรณบรุ ี.
Robert V. Krejcie and Earyle W. Morgan.(1970). Educational and Psychological Measurement. New York :

Harper and Row.
Yamane, Taro. (1967). Statistics, An Introductory Analysis, 2nd Ed., New York: Harper and

Row.

484 เอกสารสืบเนอื่ งจากการประชมุ วิชาการและนําเสนอผลงานวิจัยระดับชาติ 2559 “การวจิ ัยรับใช"ชุมชนสร"างสงั คมฐานความร"ู”

อทิ ธิพลของบล็อกเกอร*ตอ' การส่ือสารการตลาด
The impact of blogger on marketing communication

พรรณพลิ าศ กุลดิลก1
Panpilas Kuldilok1

บทคัดยอ'

การวิจัยช้ินนี้มีวัตถุประสงคเพ่ือศึกษากลยุทธการสร!างความน1าเชื่อถือในการสื่อสารการตลาดผ1านบล็อกเกอร และ
เพือ่ ศึกษาอิทธิพลของบล็อกเกอรต1อการสอ่ื สารการตลาด ซึ่งเปน3 การวจิ ัยเชิงคณุ ภาพโดยทาํ การสัมภาษณเจาะลึกกับนักสื่อสาร
การตลาดตัวแทนบริษัทเจ!าของสินค!า/ บริษัทตัวแทนโฆษณา และบล็อกเกอร ผลการวิจัยพบว1า กลยุทธในการสร!างความ
นา1 เช่อื ถอื ประกอบไปดว! ย กลยทุ ธการออกแบบสาร และกลยุทธการจดั การช1องทางการส่ือสาร ผลการวิจัยยงั พบวา1 บล็อกเกอร
คอื ผ!ูมีอทิ ธิพลทางการตลาดอยา1 งมากในปvจจบุ นั เน่ืองจากสามารถทาํ ให!เกดิ ประสิทธิภาพทางการส่ือสาร ในประเด็นการเพิม่ การ
เข!าถึงผ!ูบริโภคกลุ1มเป…าหมาย การส่ือสารกับกลุ1มเป…าหมายท่ีมีความเฉพาะเจาะจง การสร!างความน1าเช่ือถือให!กับผลิตภัณฑ
และการกระต!ุนให!เกิดการทดลองใช! ในขณะเดียวกันการสื่อสารผ1านบล็อกเกอรน้ันเป3นเครื่องมือการส่ือสารที่ประหยัด
งบประมาณ และมีแนวโน!มจะเพิ่มประสิทธิภาพมากข้ึนในอนาคตแต1จะมีการเปลี่ยนหรือเพิ่มช1องทางการสื่อสารตามการ
เปล่ียนแปลงของเทคโนโลยีสอ่ื สาร

คําสาํ คญั : บล็อกเกอร การสอื่ สารการตลาดผ1านบลอ็ กเกอร ความนา1 เช่ือถือของบลอ็ กเกอร อทิ ธิพลของบล็อกเกอร

ABSTRACT

The purpose of the research are to examine how to create the credibility of blogger marketing
and, to study the impact of bloggers on marketing communication. This research employed qualitative
research utilizing in-depth interview for collecting data. 10 marketing communication professionals from
product companies, advertising professionals from advertising agencies and bloggers were purposive
selected as samples. The findings revealed that the credibility strategies consist of message design strategy
and channel management strategy. Moreover, the findings revealed that bloggers influence on marketing

1communication because of communication effective factor; increasing consumer penetration, increasing
brand’s credibility and increasing product trial, and cost effective factor. Blogger marketing tend to be
more efficient in the future, but are changed or added communication channels as the transformation of
communication technology.

KEYWORDS: Blogger, Blogger marketing, Credibility of blogger, Impact of blogger

ความเปนT มาและความสําคัญของปVญหา

ปจv จบุ นั อินเทอรเน็ตได!เข!ามามบี ทบาทตอ1 กระบวนการตัดสินใจซื้อสินค!าของผ!ูบริโภคเป3นอย1างมาก โดยเฉพาะอย1าง
ย่งิ ในขั้นตอนการแสวงหาข!อมลู สินคา! จากผลการสํารวจในปn 2013 ของเว็บไซต Bluepolointeractive.com ในสหรัฐฯ ได!ทํา

1 อาจารยประจําภาควชิ านิเทศศาสตร คณะมนุษยศาสตรและสงั คมศาสตร มหาวิทยาลยั บูรพา

เอกสารสบื เนื่องจากการประชมุ วิชาการและนําเสนอผลงานวิจัยระดบั ชาติ 2559 “การวิจัยรับใช"ชุมชนสร"างสงั คมฐานความร"ู” 485

การสอบถามจากกล1มุ ตัวอย1างท่มี กั ค!นหาข!อมูลสินค!าบนโลกออนไลนก1อนตัดสนิ ใจซอ้ื สนิ คา! เปน3 ประจาํ พบว1าผ!บู ริโภคกวา1 72%
เช่ือว1าข!อมูลที่คน! หาบนอินเทอรเน็ตมีความนา1 เช่อื ถือ ซึง่ ข!อมลู เหล1าน้เี ปรียบเสมือนเป3นคําแนะนําแบบส1วนตวั ใหแ! กผ1 !บู ริโภค ซ่ึง
สอดคล!องกับงานวิจัยของไทยซ่ึงจัดทําโดย Mindshare ร1วมกับ Euromonitor, Mintel และ News Report พบว1า ผ!ูบริโภค
ในปvจจุบันตอ! งใชช! ีวติ เร1งรบี และแข1งกบั เวลา จงึ ทาํ ให!ในกระบวนการตัดสินใจซอ้ื น้นั เกดิ พฤตกิ รรมการบริโภคสอ่ื ทมี่ ีคุณลักษณะ
สะดวก รวดเร็ว และตอบสนองไลฟส† ไตลดงั กลา1 ว ซึ่งสอ่ื ออนไลนสามารถตอบโจทยไดเ! ป3นอย1างดี (Mindshareworld, 2014)

จากผลการสํารวจเหลา1 น้ีแสดงให!เห็นว1าสอ่ื ออนไลนเข!ามามีอิทธิพลต1อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค!าของผ!ูบริโภคใน
ปvจจบุ นั เปน3 อยา1 งมาก และมีแนวโน!มทจ่ี ะเพิ่มมากข้ึนอีกด!วย ท้ังน้ีผ!ูบริโภคมักจะแสวงหาข!อมูลจากการรีวิวสินค!าของผู!บริโภค
ดว! ยกันเองท่ไี ดเ! คยทดลองใชส! นิ คา! น้ันๆ มากอ1 นมากกว1าการใหข! อ! มลู จากเจ!าของสนิ ค!า เน่อื งจากมีความน1าเชื่อถือเปรยี บเสมอื น
เพ่ือนแนะนําเพื่อน โดยเฉพาะอย1างย่ิงจากผู!บริโภคที่มีความร!ูความเชี่ยวชาญในสินค!านั้นๆ หรือท่ีเรียกกันว1า “ผู!นําด!านความ
คดิ เหน็ ” (Opinion Leader) ซึ่งเป3นผทู! ีส่ ามารถจะมีอิทธพิ ลตอ1 ทัศนคติหรือพฤติกรรมของบุคคลอื่นได! โดยบุคคลเหล1าน้จี ะทํา
การรับสารจากแหล1งข!อมูลต1างๆ แล!วส1งผ1านข!อมูลไปยังผู!รับสารอ่ืนๆ และจากผลวิจัยการตลาดเรื่อง “Online Influencer”
ของนิสิตสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการมหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ระบุว1า 56% ของผู!ท่ีมีอิทธิพลต1อการตัดสินใจซ้ือ
สินคา! และบรกิ ารผ!บู รโิ ภค คอื เหลา1 กูรู ชุมชนเว็บบอรด และบล็อกเกอรในอินเทอรเน็ต รองลงมา คือ เพื่อน หรือคนรูจ! ัก ส1วน
สารจากตราสินค!ากลับอยู1ในอันดับร้ังทา! ย ซึ่งขอ! มลู หรอื การรีวิวของผูม! ีอิทธิพลในส่ือออนไลน (Online Influencer) จะมีผลต1อ
การตัดสินใจซอ้ื สินค!าสูงถงึ 88% นนั่ หมายความวา1 ข!อมลู จากผ!ูนําความคดิ ในโลกออนไลนนัน้ มอี ทิ ธพิ ลต1อกระบวนการตัดสินใจ
ซื้อสินคา! ของผบ!ู รโิ ภคอย1างชดั เจน (จรี าวฒั น คงแก!ว, 2558)

ท้งั นีแ้ ต1เดิมการรวี วิ สินคา! ของผ!ูนําดา! นความคดิ เห็นส1วนใหญจ1 ะผ1านช1องทางที่เรยี กว1า Weblog หรือBlog เนื่องจากมี
คุณลักษณะที่ใช!งานง1าย มีพ้ืนที่มากพอท่ีจะให!อิสระผ!ูเขียนในการสร!างสรรคเนื้อหาได!อย1างเต็มท่ี สามารถอัพเดทข!อมูลได!
ตลอดเวลาและยังสามารถแทรกคลิปวดี โี อต1างๆ ได!อกี ด!วย โดยผู!ทเี่ ขียน Weblog น้เี รียกว1า “บล็อกเกอร”น่ันเอง แต1อย1างไรก็
ตามในปจv จุบนั บล็อกเกอรท่ีมีชื่อเสียงหลายๆ ท1านไม1ได!เผยแพร1ข!อมูลข1าวสารผ1านทาง Weblog เพียงช1องทางเดียวเหมือนใน
อดีต แตย1 ังมีการใช! Social Media อ่ืนๆ เปน3 ตวั เสรมิ ในการทาํ การส่ือสาร ซ่ึงในปvจจุบันอัตราการใช!สื่อ Social Media ทั่วโลก
รวมถึงประเทศไทยมีการเติบโตสงู มาก และพบว1าการตลาดผ!ูทรงอิทธิพลในสื่อออนไลน โดยเฉพาะอย1างยิ่งบล็อกเกอรนั้นมี
การเติบโตขึ้นอย1างต1อเนื่องเช1นเดียวกัน

จากข!อมูลขา! งตน! ทก่ี ลา1 วมานัน้ แสดงให!เหน็ ว1าบลอ็ กเกอรเป3นผทู! ีม่ ีอิทธิพลต1อผู!บริโภคเป3นอย1างมาก และนอกจากน้ัน
ยงั เปน3 ผู!ทีม่ อี ิทธพิ ลต1อตราสินค!าดว! ยเชน1 กนั เพราะนอกจากบล็อกเกอรจะทําหน!าท่ีเป3นผู!ให!ข!อมูลแล!ว บล็อกเกอรยังทําหน!าท่ี
เป3นผู!แนะนาํ วา1 สินคา! ใดควรซ้ือ สนิ คา! ใดควรหลีกเลย่ี ง (Park et al., 2009) ดงั น้ันในปvจจบุ ันเจ!าของสินคา! จึงหาวธิ กี ารต1างๆ ใน
การสร!างความสัมพันธและเขา! ถงึ บล็อกเกอรทมี่ ีชื่อเสียงในหมวดหมู1สนิ คา! ของตนเพื่อให!บล็อกเกอรเป3นส่ือกลางในการเผยแพร1
ข!อมูลข1าวสารสินค!า และเมื่อเจ!าของสินค!าได!เข!ามามีส1วนเก่ียวข!องกับการรีวิวสินค!าของบล็อกเกอร ประกอบกับผ!ูบริโภคมี
ความรเู! ทา1 ทันมากยง่ิ ข้นึ ส1งผลให!ทศั นคติของผูบ! รโิ ภคที่มตี 1อบล็อกเกอรมแี นวโน!มเป3นไปในเชงิ ลบซ่ึงทําให!ความน1าเช่ือถือในตัว
บล็อกเกอรลดน!อยลง และเนือ่ งจากทัศนคติคือความรู!สึกท่ีได!ผ1านการประเมินออกมาแล!ว ความรู!สึกที่มีจึงค1อนข!างคงที่และมี
ผลต1อแนวโน!มในการแสดงออกของพฤติกรรมในอนาคตของผู!บรโิ ภคด!วย (Assel, 1998/ 2001; East, 1997; Fishbein &
Ajzen, 1975; cited in Lutz, 1991; Mowen & Minor, 1998 อ!างจาก พนิดา โลเกตุ, 2545) ซึ่งปvญหาดังกล1าวน้ีนับเป3น
อปุ สรรคสาํ คัญท่ที าํ ใหก! ารรวี วิ สนิ ค!าของบล็อกเกอรไม1มอี ิทธิพลต1อผ!บู ริโภคมากเทา1 ทเี่ คยเป3นมาในอดตี

เมื่อพิจารณางานวิจัยท่ีเก่ียวข!องกับการส่ือสารผ1านผู!นําความคิดเห็นในช1องทางออนไลน รวมถึงการรีวิวสินค!าของ
ผ!บู ริโภคน้นั พบวา1 มนี กั วชิ าการทัง้ ในประเทศไทยและตา1 งประเทศทศ่ี ึกษาประเดน็ การส่อื สารการตลาดผา1 นบล็อกเกอรในหลาย
มุมมอง แต1ไม1พบการศึกษาในประเด็นกลยุทธการสร!างความน1าเช่ือถือในตัวบล็อกเกอร โดยเฉพาะอย1างย่ิงกลยุทธการสร!าง
ความนา1 เชือ่ ถือในตัวสาร ซึ่งเปน3 ปvจจัยสําคญั ในการส1งสารของบลอ็ กเกอร รวมถึงไม1พบการศึกษาถึงอิทธิพลของบล็อกเกอรที่มี
ต1อการสื่อสารการตลาด ซง่ึ เป3นประเดน็ ทม่ี คี วามสําคัญโดยเฉพาะอย1างยิ่งเม่ือความน1าเชื่อถือของบล็อกเกอรลดน!อยลงซึ่งย1อม
ส1งผลต1อผลลัพธของการส่ือสารการตลาดผ1านบล็อกเกอร การศึกษาครั้งน้ีจึงจัดทําข้ึนเพื่อให!เกิดองคความร!ูในกลยุทธการ