รายงานสืบเนื่องจากการประชุมระดับชาติ RTBEC 2022

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ RTBEC 2022

และปองกนั โรคบางชนดิ ที่เก่ียวกบั การขาดสารอาหาร หรอื สามารถใหคุณประโยชนอ ืน่ ๆ ไดจริงตามคุณสมบัติ
ของสารอาหารทเ่ี ปนสวนผสมหลัก

ระเบยี บวธิ ีการวจิ ยั
การวิจัยเชิงปริมาณ โดยการสํารวจความคิดเห็นของประชากรกลุมตัวอยางที่เก่ียวของโดยใช

แบบสอบถาม ซ่ึงประชากรที่ใชในการวิจัย คือ กลุมผูบริโภค อําเภอพานทอง จังหวัดชลบุรี โดยการกําหนด
ขนาดของกลุมตัวอยางจะอางอิงถึงวิธีการของ ทาโร ยามาเน การกําหนดกลุมตัวอยางภายใตสมมติฐานที่
กาํ หนดวา ขอมูลมีการกระจายตัวแบบปกติ (Normal Distribution) ณ ระดับความเช่ือม่นั ที่รอยละ 95 และมี
คาความคลาดเคล่ือน (Standard Deviation) ท่ีสามารถยอมรับได ไมเกินรอยละ 5 และไดขนาดกลุมตัวอยาง
ทีต่ อ งเกบ็ ขอมลู คอื 396.60 แตผวู จิ ัยไดทาํ การเก็บขอมลู จาํ นวน (n) = 400 คน เพ่ือสะดวกในการวิเคราะหผล

สถิติท่ีใชในงานวิจัย สถิติเชิงพรรณนา ไดแก คาความถี่ คารอยละ คาเฉลี่ย และคาสวนเบ่ียงเบน
มาตรฐาน ซ่ึงขอมูลที่ใชในการวิเคราะห คือ 1) ขอมูลพ้ืนฐานของผูตอบแบบสอบถาม 2) ปจจัยที่มีอิทธิพลตอ
ความต้ังใจเลือกซื้อผลิตภัณฑเสริมอาหารฯ และ 3) ความตั้งใจเลือกซ้ือผลิตภัณฑเสริมอาหาร ฯ สถิติเชิง
อนุมาน เพื่อทดสอบความสัมพนั ธระหวางตัวแปรอิสระกบั ตัวแปรตามในสมมติฐานตาง ๆ โดยกําหนดคาความ
เชื่อม่ันท่ีรอยละ 95 ใชวิธีการ การวิเคราะหถดถอยแบบพหุคูณ (Multiple Regression) เพื่ออธิบายการ
เปลยี่ นแปลงของตวั แปรตามดวยตัวแปรอิสระต้ังแต 2 ตัวข้ึนไป ซ่ึงชว ยในการพยากรณใ หม ีความถกู ตองมากขึน้

ผลการวจิ ยั
ตารางท่ี 1 ผลการทดสอบสมมติฐาน ปจจยั ทีม่ อี ทิ ธพิ ลตอ ความต้ังใจเลอื กซือ้ ผลติ ภัณฑเสรมิ อาหาร ประเภท
คอลลาเจน ของผูบ ริโภค อาํ เภอพานทอง จังหวัดชลบุรี

Beta t Sig. Tolerance VIF

ดา นเจตคตติ อพฤตกิ รรม -.074 -2.688 .000** .975 1.026

ดา นการคลอ ยตามกลุม .136 2.880 .007** .337 2.964
อา งองิ 15.032 .004** .333 3.007
ดานการรบั รู
ความสามารถ .719

** มนี ยั สาํ คญั ทางสถิตทิ ีร่ ะดับ 0.01

ผูตอบแบบสอบถาม จํานวน 400 คน พบวา สวนใหญเปนเพศหญิง จํานวน 258 คน มีอายุ 25 –
35 ป จํานวน 219 คน มีระดับการศึกษา ปริญญาตรี จํานวน 214 คน มีอาชีพ พนักงานบริษัทเอกชน จํานวน
208 คน และมรี ายไดเ ฉลย่ี ตอเดอื น 10,000 – 20,000 บาท จํานวน 201 คน

ปจจัยท่ีมีอิทธิพลตอความต้ังใจเลือกซื้อผลิตภัณฑเสริมอาหาร ประเภทคอลลาเจน ของผูบริโภค
อําเภอพานทอง จังหวัดชลบุรี มี 3 ปจจัย ไดแก ดานเจตคติตอพฤติกรรม ดานการคลอยตามกลุมอางอิงตอ
พฤตกิ รรมและดานการรับรคู วามสามารถในการควบคุมพฤตกิ รรม โดยมีรายละเอียดดังนี้

1) ดานเจตคตติ อพฤติกรรมการเลือกซือ้ ผลิตภณั ฑเสริมอาหาร ประเภทคอลลาเจน ของผบู ริโภค
อําเภอพานทอง จังหวัดชลบุรี ผูตอบแบบสอบถามสวนใหญมีระดับความคิดเห็นดานเจตคติตอพฤติกรรม
โดยรวมอยใู นระดับเห็นดว ยมาก มีคาเฉลย่ี เทา กบั 4.10 ไดแก ทานบริโภคผลิตภัณฑเ สรมิ อาหาร ฯ เปนประจาํ

279

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2022

มีคาเฉลี่ยเทากับ 4.41 รองลงมา ทานบริโภคผลิตภัณฑเสริมอาหารฯ มากกวาหน่ึงผลิตภัณฑตอวัน มีคาเฉล่ีย
เทากับ 4.10 รองลงมา ทานบริโภคผลิตภัณฑเสริมอาหาร ฯ ชวยใหไดรับสารอาหารท่ีตองการ มีคาเฉล่ีย
เทากับ 4.08 รองลงมา ทา นเชื่อวา การบรโิ ภคผลติ ภณั ฑเสรมิ อาหารฯ จะชว ยใหสุขภาพดีขน้ึ มีคา เฉล่ียเทา กับ
4.08 รองลงมา ทานเช่ือวา ผลติ ภณั ฑเสรมิ อาหารฯ เปนประจํา มคี า เฉลย่ี เทา กบั 4.01 รองลงมา ทานมั่นใจวา
ผลติ ภัณฑเสริมอาหารฯ สามารถทดแทนอาหารประจาํ วนั ได มคี าเฉลี่ยเทากบั 3.94 ตามลําดับ

2) ดานการคลอยตามกลุมอางอิงตอพฤติกรรมการเลือกซื้อผลิตภัณฑเสริมอาหาร ประเภท
คอลลาเจน ของผูบริโภค อําเภอพานทอง จังหวัดชลบุรี ผูตอบแบบสอบถามสว นใหญมรี ะดบั ความคดิ เหน็ ดา น
การคลอยตามกลุมอางองิ โดยรวมอยูในระดับเหน็ ดว ยมาก มีคาเฉล่ยี เทากบั 3.99 ไดแ ก ทา นเหน็ เพื่อนบริโภค
ผลิตภัณฑเสริมอาหาร ประเภทคอลลาเจนแลวดี จึงอยากบริโภคตาม มีคาเฉลี่ยเทากับ 4.32 รองลงมา ทาน
เห็นคนในครอบครัวบริโภคผลิตภัณฑเสริมอาหาร ฯ แลวดี จึงอยากบริโภคตาม มีคาเฉล่ียเทากับ 4.21
รองลงมา ทานเลือกซ้ือผลิตภัณฑเสริมอาหาร ประเภทคอลลาเจนตามดาราหรือนักแสดงที่ชื่นชอบ มีคาเฉล่ีย
เทากับ 4.15 รองลงมา ทานเลือกซ้ือผลิตภัณฑเสริมอาหารฯ ตามคําแนะนําของคนในครอบครัว มีคาเฉลี่ย
เทากับ 3.98 รองลงมา ทานเลือกซื้อผลิตภัณฑเสริมอาหาร ประเภทคอลลาเจนเพราะเห็นโฆษณาจากส่ือตาง ๆ
มีคาเฉล่ียเทากับ 3.85 รองลงมา ทานเลือกซื้อผลิตภัณฑเสริมอาหาร ประเภทคอลลาเจนตามคําแนะนําของ
เพอื่ น มีคา เฉลี่ยเทา กับ 3.48 ตามลําดบั

3) ดานการรับรูความสามารถในการควบคุมพฤติกรรมตอพฤติกรรมการเลือกซื้อผลิตภัณฑเสริม
อาหาร ประเภทคอลลาเจน ของผูบริโภค อําเภอพานทอง จังหวัดชลบุรี ผูตอบแบบสอบถามสวนใหญมีระดับ
ความคิดเห็นดานการรับรูความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม โดยรวมอยูในระดับเห็นดวยมาก มีคาเฉลี่ย
เทากับ 4.14 ไดแก ทานเลือกซ้ือผลิตภัณฑเสริมอาหาร ประเภทคอลลาเจน ที่มีคุณภาพเหมาะสมกับราคา มี
คาเฉล่ียเทากับ 4.39 รองลงมา ทานทราบถึงสวนประกอบของผลิตภัณฑเสริมอาหารฯ ที่บริโภค มีคาเฉล่ีย
เทากับ 4.27 รองลงมา ทานรบั รูวา จะสามารถเลอื กซ้อื ผลิตภัณฑเสรมิ อาหารฯ ไดที่ไหน มคี าเฉลย่ี เทา กับ 4.14
รองลงมา ทานเลือกซ้ือผลิตภัณฑเสริมอาหาร ฯ จากแหลงผลิตที่มีการรับรองคุณภาพ มีคาเฉล่ียเทากับ 4.13
รองลงมา ทานเลือกซื้อผลิตภัณฑเสริมอาหารฯท่ีมีสวนลด มีคาเฉล่ียเทากับ 4.02 รองลงมา ทานสามารถหา
ขอ มลู ผลิตภัณฑเสรมิ อาหารฯทีต่ อ งการเลอื กซ้อื ไดอ ยางงา ยดาย มีคา เฉลี่ยเทา กบั 3.89 ตามลาํ ดับ

ระดับความตั้งใจเลือกซ้ือผลิตภัณฑเสริมอาหาร ประเภทคอลลาเจน ของผูบริโภค อําเภอ
พานทอง จังหวัดชลบุรี ผูตอบแบบสอบถามสวนใหญมีระดับความคิดเห็นโดยรวมอยูในระดับเห็นดวยมาก มี
คาเฉล่ียเทากับ 4.01 ไดแก ความต้ังใจวางแผนในการเลือกซ้ือผลิตภัณฑเสริมอาหารฯใหคุมคากับราคาท่ีจาย
ไป มีคาเฉล่ียเทากับ 4.14 รองลงมา ความตั้งใจเลือกซื้อผลิตภัณฑเสริมอาหารฯโดยพยายามเปรียบเทียบ
คุณภาพผลิตภัณฑ มีคาเฉลี่ยเทากับ 4.09 รองลงมา ความต้ังใจเลือกซ้ือผลิตภัณฑเสริมอาหาร ฯ ที่มีบรรจุ
ภณั ฑท ่ีปลอดภัย มีขอมูลฉลากท่ีชัดเจน มีคาเฉลยี่ เทากบั 3.81ตามลาํ ดบั

การทดสอบสมมติฐาน โดยการใชสถิติการวิจัยในการวิเคราะหการถดถอยแบบพหุคูณ
(Multiple regression analysis) ปจจัยที่มีอิทธิพลตอความตั้งใจเลือกซื้อผลิตภัณฑเสริมอาหาร ประเภท
คอลลาเจน ของผูบริโภค อําเภอพานทอง จังหวัดชลบุรี ตามกรอบแนวคิดทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน (Theory
of planned behavior: TPB) พบวา คาสัมประสิทธิ์การตัดสินใจรวม R square (R2) เทากับ 0.704
หมายความวา ตัวแปรอิสระ (Independent) ท้ัง 3 ปจ จัย ไดแ ก ดานเจตคติตอ พฤติกรรม ดา นการคลอ ยตาม
กลุมอางอิงตอพฤติกรรมและดานการรับรูความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม สงผลตอตัวแปรตาม
(Dependent) ความตั้งใจเลือกซื้อผลิตภัณฑเสริมอาหารฯ รอยละ 70.40 สวนที่เหลืออีกรอยละ 29.60 เปน
ผลมาจากตัวแปรอื่นทีไ่ มไดนาํ มาพจิ ารณา

280

การประชมุ วิชาการระดับชาติ RTBEC 2022

เม่ือพิจารณาคาสัมประสิทธ์ิการตัดสินใจที่ปรับปรุงแลว (Adjusted R Square) มีคาเทากับ
0.702 แสดงใหเห็นวา ตัวแปรอิสระ (Independent) ทั้ง 3 ปจจัย ไดแก ดานเจตคติตอพฤติกรรม ดานการ
คลอยตามกลุมอางอิงตอพฤติกรรมและดานการรับรูความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม สงผลตอตัวแปร
ตาม (Dependent) ความต้ังใจเลือกซื้อผลิตภัณฑเสริมอาหารฯ เนื่องจากคา Adjust R Square มีคาเทากับ
0.702
อภปิ รายผลการวจิ ัย

จากการศึกษาเก่ียวกับศึกษาปจจัยท่ีมีอิทธิพลตอความต้ังใจเลือกซ้ือผลิตภัณฑเสริมอาหาร
ประเภทคอลลาเจน ของผูบริโภค อําเภอพานทอง จังหวัดชลบุรี พบวา กลุมตัวอยางมีความตั้งใจเลือกซ้ือ
ผลติ ภณั ฑเสริมอาหาร ประเภทคอลลาเจน ในภาพรวมอยูในระดับมาก โดยอภิปรายวเิ คราะหไ ดด ังน้ี

ผลการทดสอบสมมติฐานท่ี 1 ผลจากการศึกษาปจจัยดานเจตคติตอพฤติกรรมการเลือกซื้อ
ผลิตภัณฑเสริมอาหาร ประเภทคอลลาเจน ของผูบริโภค อําเภอพานทอง จังหวัดชลบุรี พบวา ปจจัยดานเจต
คติตอพฤติกรรมการเลือกซ้ือผลิตภัณฑเสริมอาหารฯ มีอิทธิพลตอความต้ังใจเลือกซ้ือผลิตภัณฑเสริมอาหาร
ประเภทคอลลาเจน ของผูบริโภค อําเภอพานทอง จังหวัดชลบุรี ท่ีระดับนัยสําคัญทางสถิติ .01 ซ่ึงตรงกับ
สมมติฐานที่ต้ังไว แสดงผูบริโภคมีเจตคติท่ีดีตอการเลือกซ้ือผลิตภัณฑเสริมอาหารฯ เชื่อวาการเลือกซ้ือ
ผลิตภัณฑเสริมอาหารฯ เปนสิ่งท่ีมีประโยชนตอตนเอง จะทําใหชีวิตประจําวันสะดวกสยาย ซ่ึงเปนไปตาม
ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน (Theory of planned behavioe:TPB) ของ (Ajzen, 1991) สอดคลองกับแนวคิด
ของชิพแมนและคานุก (Schiffman & Kanuk, 2007) กลาววาการศึกษาโครงสรางของเจตคติ เพื่อทําความ
เขาใจความสัมพันธระหวางเจตคติกับพฤติกรรมตอส่ิงใดสิ่งหน่ึง เกิดจากความตั้งใจ ซ่ึงสอดคลองงานวิจัยของ
(ศศิวิมล บุญสุภา, 2554) สรุปวา ปจจัยท่ีมีอิทธิพลตอความต้ังใจในการเลือกซื้อตามกรอบแนวคิดทฤษฎี
พฤติกรรมตามแผน (Theory of planned behavioe:TPB) พบวา เจตคติตอพฤติกรรมการเลือกซอ้ื มอี ิทธิพล
ตอความตงั้ ใจในการเลอื กซอ้ื งานวิจัยของ (ณชั ญธนนั พรมมา, 2558) พบวาองคประกอบดา นคณุ ลักษณะของ
ผลิตภัณฑท่ีมีอิทธิพลเชิงบวกตอการต้ังใจซื้อผลิตภัณฑเสริมอาหาร ไดแก คุณภาพผลิตภัณฑชื่อเสียงผูขาย
หรือตราสินคา ความปลอดภัยของผลิตภัณฑ และการรับประกัน สวนองคประกอบ ดานคุณคาตราสินคาที่มี
อิทธิพลในเชิงบวกตอการต้ังใจซื้อผลิตภัณฑเสริมอาหาร ไดแก ความภักดีตอตราสินคา การรูจักตราสินคา
คุณภาพการรบั รู และความเช่อื มโยงกบั ตราสินคา และงานวิจัยของ (กรวร สนิ ธนานุกูล และเพญ็ จิรา คนั ธวงศ,
2558) ปจจัยท่ีมีผลตอความต้ังใจซื้อที่มีอิทธิพลของปจจัยเจตคติที่มีตอการโพสตขอความแนะนําของ
ผูสนับสนนุ โดยผลการวจิ ัยตัวแปรท่มี ีอํานาจพยากรณเชิงบวกที่ดที ่ีสุด คอื ปจ จยั ความชื่นชอบในตราสนิ คาของ
ผลติ ภัณฑ และปจจยั ภาพลักษณ

ผลการทดสอบสมมติฐานท่ี 2 ผลจากการศึกษาปจจัยดานการคลอยตามกลุมอางอิงตอพฤติกรรม
การเลือกซื้อผลิตภัณฑเสริมอาหาร ประเภทคอลลาเจน ของผูบริโภค อําเภอพานทอง จังหวัดชลบุรี พบวา
ปจ จยั ดานการคลอ ยตามกลุม อา งอิงตอพฤติกรรมการเลอื กซื้อผลติ ภัณฑเสรมิ อาหารทส่ี งผลตอความตงั้ ใจเลือก
ซอ้ื ผลติ ภณั ฑเ สรมิ อาหารฯ ของผบู ริโภค อาํ เภอพานทอง จงั หวัดชลบุรี ที่ระดับนัยสาํ คัญทางสถติ ิ 0.01 ซ่ึงตรง
กับสมมติฐานท่ีตั้งไว แสดงวา ผูบริโภค ไดรับการชักจูง โดยครอบครัว เพ่ือน และสังคมทําจึงทําตาม สงผลให
ผูบริโภคมีความตั้งใจในการเลือกซ้ือผลิตภัณฑเสริมอาหารฯ เพราะจะเกิดผลดีตอตัวผูบริโภคมากกวาเกิดโทษ
เปนแนวทางใหสังคมยอมรับและสามารถปรับตัวทางสังคมใหดีขึ้น (มนตรี พิริยะกุล, 2551, Ajzen &
Fishbein, 1980) ผ ล ข องก าร วิ จั ย เ ป น ไ ป ต าม ท ฤ ษ ฎี พฤ ติ ก ร ร ม ต าม แ ผ น ( Theory of planned
behavioe:TPB) ของ (Ajzen, 1991) สอดคลองงานวจิ ัย (ณัชญธ นัน พรมมา, 2558) สรุปวา ปจ จัยท่มี ีอิทธิพล

281

การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2022

ตอความต้ังใจซ้ือ พบวา ผลงานวิจัยน้ียืนยันความถูกตองของทฤษฎีพฤติกรรมตามแผนของ Ajzen (1991)
ปจจัยดา นเจตคตกิ ารรับรูความสามารถการควบคมุ พฤติกรรม และปจ จยั ดานการคลอยตามกลมุ อา งองิ มีผลตอ
ความต้ังใจเลือกซ้ือ (จามรี พระสุนิล, 2557) พบวา ผูบริโภคตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑอาหารเสริมเพราะ
ตองการบํารุงสุขภาพมากท่ีสุด เมื่อพิจารณาเปนรายดานพบวาปจจัยดานผลิตภัณฑมีคาเฉลี่ยสูงสุดรองลงมา
ไดแก ปจจัยดานราคา ปจจัยดานการสงเสริมการตลาด ปจจัยดานชองทางการจัดจําหนาย ปจจัยดานสังคม
และวัฒนธรรม ตามลําดับ (พิชญมาศ วรรณทอง, 2557) พบวา บุคคลที่มอี ิทธิพลตอการตดั สนิ ใจซอ้ื ผลิตภัณฑ
อาหารเสรมิ มากที่สุด คอื เพอื่ น และคนรูจกั ปจจัยที่มีผลตอการเลอื กซื้อผลิตภณั ฑอาหารเสริม ดา นผลิตภัณฑ
ใหความสําคัญกับคุณคาและประโยชนที่ไดการรับรองคุณภาพและมาตรฐาน ดานราคา และ (พลวัฒน
เศรษฐนุรักษ, 2556) พบวาปจจัยทมี่ ีผลตอการตัดสินใจเลือกซอ้ื ผลิตภณั ฑอาหารเสริมสุขภาพ จําแนกตามชวง
อาชีพท่ีแตกตางกันมีระดับความสําคัญของปจจัยท่ีมีผลตอการตัดสินใจเลือกซื้อแตกตางกัน ในดานผลิตภัณฑ
ดานชอ งทางการจดั จาํ หนาย ดานการสงเสรมิ การตลาด ดา นสงั คม และวัฒนธรรม

ผลการทดสอบสมมติฐานที่ 3 ผลจากการศึกษาปจจัยดานการรับรูความสามารถในการควบคุม
พฤติกรรมการเลือกซื้อผลิตภัณฑเสริมอาหาร ประเภทคอลลาเจน ของผูบริโภค อําเภอพานทอง จังหวัดชลบุรี
พบวา ปจจัยดานการรับรูความสามารถในการควบคุมพฤติกรรมการเลือกซ้ือผลิตภัณฑเสริมอาหารที่สงผลตอ
ความตั้งใจเลือกซื้อผลิตภัณฑเสริมอาหารฯ ของผูบริโภค อําเภอพานทอง จังหวัดชลบุรี ท่ีระดับนัยสําคัญทาง
สถิติ .01 ซ่ึงตรงกับสมมติฐานท่ีต้ังไว แสดงวา ผูบริโภคมีการรับรูวา การเลือกซ้ือผลิตภัณฑเสริมอาหารฯ เปน
ส่ิงที่หาซ้ือไดงาย สถานท่ีใด และสามารถเลือกซ้ือจากแหลงผลิตท่ีมีการรับรองคุณภาพ เหมาะสมกับราคา
สงผลใหผูบริโภคมีความตั้งใจเลือกซื้อผลิตภัณฑเสริมอาหารฯ สอดคลองกับ มนตรี พิริยะกุล (2551) กลาววา
การรับรูหรือความเชื่อวาตนมีความสามารถในการควบคุมพฤติกรรมของตนเองได โดยบุคคลจะตัดสินใจ
กระทําพฤติกรรมใดเขาตองเช่ือวาเขามีความสามารถที่จะควบคุมพฤติกรรมนั้นไดและมีโอกาสประสบ
ผลสําเร็จ และ (Bandura 1982 ,1997) ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผนวางโครงสรางความเชื่อการรับรู
ความสามารถของตัวเองหรือการรบั รคู วามควบคมุ พฤติกรรมไวภ ายในกรอบแนวคิดทม่ี คี วามเปนทัว่ ไปมากกวา
เชนความสัมพันธระหวางความเชื่อเจตคติเจตนาและพฤติกรรม ผลของการวิจัยเปนไปตามทฤษฎีพฤติกรรม
ตามแผน (Theory of planned behavioe:TPB) ของ (Ajzen, 1991) และสอดคลองกับงานวิจัย (ภัทรญาณ
บุญนาค, 2557) องคป ระกอบดานคณุ ลักษณะของผลิตภัณฑท ม่ี ีอทิ ธพิ ลเชิงบวกตอการตั้งใจซ้ือผลิตภัณฑเสริม
อาหาร ไดแก คุณภาพผลิตภัณฑ ชื่อเสียงผูขาย หรือตราสินคา ความปลอดภัยของผลิตภัณฑ และการ
รับประกัน สวนองคประกอบ ดานคุณคาตราสินคาท่ีมีอิทธิพลในเชิงบวกตอการตั้งใจซื้อผลติ ภัณฑเสริมอาหาร
ไดแก ความภักดีตอตราสินคา การรูจักตราสนิคา คุณภาพการรับรู การรูจักตราสินคาความคุนเคยตอตรา
สินคาสงผลทางตรงและทางออม ความภักดีตอตราสินคาของผูซื้อผลิตภัณฑเสริมอาหาร (สุดารักษ วงษเจริญ,
2557) คณุ คาตราสินคา ดานการรับรคู ุณภาพมอี ทิ ธพิ ลตอ ความภกั ดใี นการซอ้ื ผลติ ภัณฑอ าหารเสรมิ และ (กติ ติ
คเชนเทวา, 2556) พบวาผลิตภัณฑเสริมอาหารประเภทเครื่องด่ืมที่เนนการตอบโจทยทางดานอารมณ
ความรูสึก มากกวาคุณประโยชน โดยผานการแสวงหาขาวสารจากส่ือมวลชน อาทิ การโฆษณาทางโทรทัศน
และสปอตโฆษณาทางสถานวี ิทยุ

ความตั้งใจเลือกซ้ือผลิตภัณฑเสริมอาหาร ประเภทคอลลาเจน ของผูบริโภค อําเภอพานทอง
จังหวัดชลบุรี สงผลทางตรงตอพฤติกรรมการเลือกซื้อผลิตภัณฑเสริมอาหาร ฯ ของผูบริโภค โดยสงผลในทิศ
ทางบวก แสดงวา ผูบริโภคที่มีความต้ังใจเลือกซ้ือผลิตภัณฑเสริมอาหาร ประเภทคอลลาเจน จะมีพฤติกรรม
การเลือกซื้อผลิตภัณฑเสริมอาหาร ฯ ดวยเชนกัน การท่ีผูบริโภคมีความต้ังใจที่จะแสดงพฤติกรรมใดก็ตอเมื่อ
ผูบริโภคไดประเมินผลของการกระทําน้ันไปในทิศทางบวก โดยพฤติกรรมเปนผลมาจากเจตนาท่ีจะทําหรือไม

282

การประชุมวิชาการระดับชาติ RTBEC 2022

ทําของผูบริโภคอยูภายใตการควบคุมของผูบริโภคเอง มิไดถูกกําหนดโดยอารมณหรือขาดการพิจารณากอนที่
จะตัดสินใจกระทําพฤติกรรมน้ัน สอดคลองกับแนวคิดของ Ajzen (1985,p.21) กลาววา เจตนาของบุคคลที่มี
ความหนักแนนสูง การไดรับขอมูลไมเพียงพอที่จะเปล่ียนความต้ังใจในการทําพฤติกรรม ซ่ึงเปนไปตามผลของ
การวิจัยตามทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน (Theory of planned behavioe:TPB) ของ (Ajzen, 1991)
สอดคลองกับงานวิจัยของ (ชนิดาภา หิรัญสุรงค, 2558) ปจจัยที่มีอิทธิพลเชิงบวกตอความต้ังใจเลือกซื้อ
ผลิตภัณฑอาหารเสริม มีเพียงปจจัยบุคคลที่มีผลตอการตัดสินใจซ้ือผลิตภัณฑเสริมอาหารฯ ปจจัยการรับรูถึง
ตัวบงชี้ในการใชผลิตภัณฑเสริมอาหาร และปจจัยในการดําเนินชีวิต มีอิทธิพลเชิงบวกตอความต้ังใจเลือกซ้ือ
ผลิตภัณฑอาหารเสริมของผูบริโภคในกรุงเทพมหานคร (โสพิชา เถกิงเกียรติ, 2557) ศึกษาเพ่ือพัฒนาโมเดล
ความสัมพันธเชิงสาเหตุของพฤติกรรมการเลือกซ้ือสินคาทางอินเตอรเน็ตของนักศึกษาระดับปริญญาตรี
ผลการวิจัยพบวา ความต้ังใจในการซื้อสินคาทางอินเตอรเน็ต เปนสาเหตุทางตรง ของพฤติกรรมการเลือกซ้ือ
สินคาทางอินเตอรเน็ต และเจตคติตอการเลือกซ้ือสินคาทางอินเตอรเน็ต การคลอยตามกลุมอางอิง และการ
รับรูความสามารถควบคุมพฤติกรรม เปนสาเหตุทางออม ของพฤติกรรมการเลือกซ้ือสินคาทางอินเตอรเน็ต
(Atilgan-lnan & Karaca, 2011) ไดศึกษา ตัวแปรสาเหตุท่ีมีอิทธิพลโดยรวมตอความตั้งใจกระทําพฤติกรรม
การเลือกซื้อสูงสุด และรองมาตามลําดับ ไดแก การคลอยตามกลุมอางอิงตอการเลือกซ้ือ เจตคติตอพฤติกรรม
การเลือกซ้ือ และการรับรคู วามสามารถในการควบคุมพฤติกรรมในการเลือกซอ้ื ช้ีใหเห็นวา ตัวแปรความต้ังใจ
กระทาํ พฤติกรรมการเลอื กซื้อ เปนตัวกลางนําไปสกู ารตัดสนิ ใจทีจ่ ะกระทําหรอื ไมกระทาํ พฤติกรรมการเลอื กซือ้

ขอเสนอแนะทีไ่ ดรับจากการวิจยั

1. ตัวแปรท่ีสงผลทางตรงตอพฤติกรรมการเลือกซื้อผลิตภัณฑเสริมอาหาร ประเภทคอลลาเจน คือ
ความตั้งใจเลือกซื้อผลิตภัณฑเสริมอาหารฯ ผูประกอบการ หรือผูท่ีมีความสนใจ ควรเห็นความสําคัญในการ
นําเสนอความรู ขอมูลตาง ๆ ประโยชนของผลิตภัณฑ หรือความเหมาะสมในการเลือกซื้อผลิตภัณฑเสริม
อาหารฯ หากตอ งการใหผ บู ริโภคมีความต้งั ใจเลือกซอ้ื ผลติ ภณั ฑเสรมิ อาหารฯ มากยง่ิ ขึ้น ผูประกอบการควรให
ขอเสนอแนะเก่ียวกับประโยชนจากการเลือกซื้อผลิตภัณฑเสริมอาหารฯ พรอมทั้งกระตุนและสะทอนให
ผูบริโภคเห็นวา ผูบริโภคมีความสามารถที่จะทําได โดยการกําหนดจุดมุงหมายท่ีการเลือกซ้ือผลิตภัณฑเสริม
อาหาร ฯ ไดแก ความต้ังใจเขาถึงขอมูลผลิตภัณฑ ความพยายามศึกษาขอมูล เปรียบเทียบราคา และการ
วางแผนในการซอื้ ผลติ ภัณฑ เปน ตน

2. ตัวแปรท่ีสงผลทางออมตอพฤติกรรมการเลือกซื้อผลิตภัณฑเสริมอาหาร ประเภทคอลลาเจน คือ
เจตคติตอการเลือกซื้อผลิตภัณฑเสริมอาหาร ฯ การคลองตามกลุมอางอิง ไดแก ครอบครัว เพ่ือน และสังคม
และการรับรูความสามารถในการควบคุมการเลือกซ้ือผลิตภัณฑเสริมอาหาร ฯ ไดแก ความรู คาใชจาย และ
ทักษะสวนบุคคลของผูบริโภค ผานตัวแปรความตั้งใจเลือกซื้อผลิตภัณฑเสริมอาหารฯ โดยพฤติกรรมการเลือก
ซื้อผลิตภัณฑเสริมอาหารฯ สงผลมาจากครอบครัว เพ่ือน และสังคม ประกอบกับผูบริโภคมีความเขาใจ มีเจต
คติท่ีดีตอการเลือกซ้ือผลิตภัณฑเสริมอาหารฯ และผูบริโภครับรูวาตนเองมีความรู ทักษะ มีความสามารถใน
การควบคุมพฤติกรรม จะเห็นไดวา สิ่งเหลาน้ีจะเปนสิ่งท่ีทําใหผูบริโภคมีความตั้งใจเลือกซื้อผลิตภัณฑเสริม
อาหาร ประเภทคอลลาเจน ในทางบวก จะทําใหผูบริโภคแสดงพฤตกิ รรมการเลือกซ้ือผลิตภณั ฑเสริมอาหาร ฯ
มากข้ึน

3. ผูที่มีความสนใจและผูประกอบการธุรกิจ ดานผลิตภัณฑเสริมอาหาร ควรนําผลการวิจัยไปใชใน
การวางแผนประกอบการตัดสินใจในการวางแผนกลยุทธ ในการมุงการกลยุทธทางการตลาด และการนํา

283

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ RTBEC 2022

งบประมาณไปใชในสวนท่ีจะสงผลใหผูบริโภคเกิดความต้ังใจในการเลือกซื้อผลิตภัณฑเสริมอาหารฯหรือ
ผลิตภณั ฑอ นื่ ๆ ได

ขอเสนอแนะเพอ่ื งานวจิ ัยในคร้งั ตอ ไป
1. ควรมกี ารศึกษาวิจัยเรื่อง ปจจัยทมี่ ีอิทธพิ ลตอ ความต้ังใจเลอื กซ้ือผลิตภัณฑเ สรมิ อาหาร ประเภท

คอลลาเจน โดยศึกษาในกลมุ ตัวอยางอน่ื ๆ เชน กลุม ผบู ริโภค ในจงั หวัดชลบุรี หรือจงั หวดั อ่ืน ๆ
2. ควรมีการศึกษาเก่ียวกับ ผลิตภัณฑเสริมอาหาร ประเภทอื่น ๆ เพ่ือใหครอบคลุมและเห็น

ภาพรวมของกลุมผลิตภัณฑเ สริมอาหาร
3. ควรมีการศึกษาท่ีเจาะจงกลุมตัวอยาง ตามชวงอายุที่ชัดเจน จะทําใหมีความชัดเจนของขอมูล

ผลิตภัณฑเพ่ือนําไปพัฒนาใหมีความเหมาะสม เนื่องจากชวงอายุมีความสาํ คัญสําหรบั การศึกษาพฤติกรรมของ
ผูบริโภคเชน กนั

4. ควรมีการวิจัยที่นําทฤษฎีพฤติกรรมผูบริโภคเขามาวิเคราะหเพ่ือทรายวาความตองการที่แทจริง
หรือตัวแปรอ่ืน ๆ ที่เก่ียวของกับพฤติกรรมการเลือกซ้ือผลิตภัณฑเสริมอาหาร ฯ เชน ความเชื่อ ความกังวล
ความตระหนกั เปน ตน

เอกสารอางอิง
กรวร สนิ ธนานุกลู และเพญ็ จริ า คนั ธวงศ. (2558). ปจจยั ท่ีมีผลตอความต้งั ใจซื้อแผน ฟล มถนอมอาหาร B

ของผบู ริโภคในหา งสรรพสนิ คา เขตสายไหม จังหวดั กรงุ เทพมหานคร. (การคนควาอิสระปรญิ ญา
มหาบณั ฑติ , มหาวทิ ยาลยั กรงุ เทพ).
กิรติ คเชนเทวา. (2556). แนวทางการส่อื สารตราสนิ คา เพอื่ การตัดสินใจซ้อื ผลิตภณั ฑเสรมิ อาหารกับผบู รโิ ภค
เจอนอเรช่นั วาย. วารสารการประชาสัมพนั ธและการโฆษณา, 7(1), 105-115.
จามรี พระสนุ ลิ . (2557). พฤตกิ รรมการบรโิ ภคอาหารเสรมิ สขุ ภาพของผสู งู อายุในเขตเมือง. (วทิ ยานิพนธ
ปรญิ ญามหาบณั ฑิต, มหาวทิ ยาลยั ขอนแกน ).
ชนดิ าภา หิรัญสรุ งค. (2558). ปจ จยั ที่มีอิทธพิ ลเชงิ บวกตอ ความตง้ั ใจซอ้ื ผลติ ภณั ฑอาหารเสรมิ ของ
ผบู ริโภคในจงั หวดั กรงุ เทพมหานคร. (การคนควาแบบอิสระปริญญามหาบณั ฑิต, มหาวิทยาลยั
กรงุ เทพ).
ณัชญธนนั พรมมา. (2558). ปจจยั ทมี่ ีอิทธพิ ลตอความตงั้ ใจเลือกซอ้ื อาหารเพือ่ สุขภาพของผูบรโิ ภคในเขต
กรุงเทพมหานคร. (วิทยานิพนธป รญิ ญามหาบัณฑติ , มหาวิทยาลยั กรงุ เทพ).
พลวัฒน เศรษฐนุรกั ษ. (2556). ปจ จยั ทมี่ ีผลตอ การตดั สนิ ใจเลือกซือ้ ผลิตภัณฑอ าหารเสรมิ สขุ ภาพของ
ผูบริโภค ในเขตอาํ เภอเมอื ง จังหวดั บรุ รี มั ย. (วิทยานิพนธปรญิ ญามหาบณั ฑิต, มหาวทิ ยาลยั ราช
ภัฏบรุ รี มั ย) .
พิชญมาศ วรรณทอง (2557) แนวทางการจดั ทาํ แผนการตลาดของผลติ ภณั ฑอาหารเสริมเพื่อสขุ ภาพ.
(วิทยานพิ นธป รญิ ญามหาบณั ฑติ , มหาวทิ ยาลยั เกษมบณั ฑติ ).
ภัทรญาณ บญุ นาค. (2557). คณุ ลกั ษณะของผลิตภณั ฑ และคณุ คา ตราสนิ คา ทีม่ อี ทิ ธพิ ลตอ การตง้ั ใจซ้ือ
ผลิตภัณฑเ สรมิ อาหารในเขตกรุงเทพมหานคร. (ดุษฎีนพิ นธปรัชญาดุษฎบี ณั ฑิต, มหาวทิ ยาลัย
สยาม).

284

การประชุมวชิ าการระดับชาติ RTBEC 2022

ภทั รญาณ บญุ นาค. (2557). รปู แบบสวนประสมทางการตลาดและคณุ คาตราสนิ คาท่มี ตี อความภกั ดตี อตรา
สินคา ของผซู อื้ ผลติ ภณั ฑเ สริมอาหารประเภทเครื่องด่ืมเพอ่ื สุขภาพในประเทศไทย. (ดุษฎนี พิ นธ
ปรัชญาดุษฎีบัณฑติ , มหาวิทยาลยั สยาม).

มนตรี พริ ยิ ะกลุ . (2551). ตวั อยา งกรอบแนวคดิ . กรุงเทพฯ : ภาควชิ าสถิติ มหาวทิ ยาลยั รามคําแหง.
ศศิวิมล บญุ สภุ า. (2554). ปจ จัยทมี่ อี ทิ ธพิ ลตอความตงั้ ใจในการเลอื กซ้ืออาหารสาํ เรจ็ รูปแชแ ข็งพรอ ม

รบั ประทานของผูบริโภคจากรานสะดวกซอ้ื เซเวน -อเี ลฟเวน ในเขตกรงุ เทพมหานคร ตามกรอบ
แนวคิดทฤษฎตี ามแผน (Theory of Planned Behavior: TPB). (วทิ ยานิพนธป รญิ ญา
มหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ).
สาํ นักงานคณะกรรมการอาหารและยา. (2550). ผลิตภัณฑเสรมิ อาหาร. นนทบรุ ,ี กองพฒั นาศกั ยภาพ
ผูบรโิ ภค สาํ นกั งานคณะกรรมการอาหารและยา กระทรวงสาธารณสุข.
สุดารักษ วงษเ จรญิ . (2557). คณุ คา ตราสนิ คาสงผลตอ ความภกั ดีในการซ้อื ผลติ ภณั ฑเ สริมอาหาร
Blackmore. (การคน ควา แบบอสิ ระปรญิ ญามหาบณั ฑติ , มหาวทิ ยาลัยกรุงเทพ).
โสพิชา เถกิงเกยี รติ. (2557). โมเดลความสมั พนั ธเ ชิงสาเหตุของพฤติกรรมการเลอื กซอื้ สนิ คาทางอนิ เทอรเนต็
ของนกั ศึกษาระดบั ปรญิ ญาตรี. วารสารวิทยาลัยพาณชิ ยศาสตรบูรพาปริทศั น, 9(1) 19-32.
Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. In J. Kuhi, & J.
Beckmann (Eds.), Action-control: From cognition to behavior (pp. 11-39).
Heidelberg: Springer.
_______. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human
Decision Processes, 50, 179-211.
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and prediction social behavior.
Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2007). Consumer behavior (9th ed.). Upper Saddle River, NJ:
Pearson Prentice Hall.
Yamane, T. (1973). Statistics: An Introductory Analysis (3rd ed.). Harper and Row, New York.
1130p.

285

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ RTBEC 2022

การสรา งมูลคา เพ่ิมและโมเดลธุรกจิ ของผลิตภัณฑอาหารแปรรูปเนอ้ื หมู
ของวิสาหกิจชมุ ชนบนแนวคิดของเศรษฐกิจหมนุ เวยี น จังหวัดเชยี งราย

กัลญารัตน เสารแกว01
นักศกึ ษาปรญิ ญาโทหลกั สูตรบริหารธรุ กจิ มหาบณั ฑติ คณะบรหิ ารธรุ กิจ

มหาวทิ ยาลยั แมโจ
ปรีดา ศรนี ฤวรรณ, ภูษณศิ า เตชเถกงิ และศิริกุล ตลุ าสมบัติ

อาจารยประจาํ คณะบรหิ ารธุรกจิ
มหาวิทยาลัยแมโ จ
บทคัดยอ

การวิจัยในคร้ังน้ีมีวัตถุประสงคเพ่ือการศึกษา การสรางมูลคาเพ่ิมและโมเดลธุรกิจของผลิตภัณฑ
อาหารแปรรูปเน้ือหมูของวิสาหกิจชุมชนบนแนวคิดของเศรษฐกิจหมุนเวียน จังหวัดเชียงรายการศึกษาครั้งนี้ใช
วิธีแบบผสมผสาน กลุมตัวอยางที่ใชในการศึกษาวิจัยคือ ขอมูลเชิงคุณภาพจากผูประกอบการวิสาหกิจชุมชน
แปรรูปเนอ้ื หมู จํานวน 5 ราย ทําการเลอื กสุมตวั อยา งแบบเจาะจง โดยวธิ กี ารสมั ภาษณเ ชิงลึก ขอ มลู เชงิ ปรมิ าณ
จากกลุมผูบริโภคเนื้อหมูแปรรูป จํานวน 250 ราย ไดจากการเลือกกลุมตัวอยางแบบโควตา รวมท้ังหมด 250 คน
จากนั้นใชวิธีการเลือกกลุมตัวอยางแบบบังเอิญ โดยมีคําถามคัดเลือก เฉพาะกลุมผูบริโภคที่มีพฤติกรรมการซ้ือ
เนื้อหมูแปรรูป โดยการใชวิธีการสัมภาษณผานการตอบแบบสอบถาม วิเคราะหขอมูลโดยนําขอมูลเชิงคุณภาพ
และปริมาณมาวิเคราะหในรูปแบบ Design Thinking เพ่ือใชในการสรางมูลคาเพ่ิมและโมเดลธุรกิจของ
ผลิตภัณฑอาหารแปรรูปเนื้อหมูของวิสาหกิจชุมชนบนแนวคิดของเศรษฐกิจหมุนเวียน จังหวัดเชียงราย
ผลการวิจัยพบวา 1) แนวทางการสรางมูลคาเพ่ิมของวิสาหกิจชุมชนดานท่ีผูบริโภคใหความสําคัญมากท่ีสุด คือ
ดานบุคลากร ดานผลิตภัณฑ ดานบริการ และดานภาพลักษณ ซึ่งหากทางวิสาหกิจชุมชนใหความสําคัญกับ
ปจจัยเหลานี้จะชวยสงผลใหวิสาหกิจชุมชนมีความเขมแข็ง สามารถตอบสนองความตองการและสรางความ
พงึ พอใจตอ ผูบ ริโภคตอไปได 2) การสรา งรปู แบบโมเดลธรุ กิจสําหรบั วิสาหกิจชมุ ชน ผลิตภัณฑแ ปรรูปท่ีผบู ริโภค
นิยม ไดแก แคบหมู หมูยอ และไสกรอก ตองมีการนําเสนอผลิตภัณฑโดยกลาวถึง ผูบริโภคสามารถทานเปน
เครื่องเคียงไดอยางลงตัวและมีรสชาติอรอย ถูกปาก นอกจากน้ีทางวิสาหกิจชุมชนตองรักษาเร่ืองความสะอาด
ของราน และกล่ินรบกวน เพราะจะสงผลตอภาพลักษณในสายตาของผูบริโภคเปนอยางมาก หมั่นทําการ
สงเสริมการขายอยูบอยคร้ัง จัดจําหนายตาม ตลาดสด รานคาชุมชน และรานสะดวกซ้ือ ก็จะชวยเขาถึง
ผบู ริโภคไดอ ยา งมาก
คาํ สําคัญ: การสรา งมลู คาเพม่ิ โมเดลธุรกิจ วิสาหกิจชมุ ชน เศรษฐกจิ หมนุ เวยี น

1 นกั ศึกษาปรญิ ญาโทหลักสตู รบริหารธุรกิจมหาบณั ฑิต คณะบรหิ ารธุรกิจ มหาวิทยาลัยแมโจ เลขท่ี 63 หม4ู ต.หนองหาร
อ.สันทราย จ.เชียงใหม 50290 หมายเลขติดตอ: 088-1951163 อีเมล: [email protected]

286

การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2022

VALUE ADDED AND BUSINESS MODEL OF PROCESSED PORK PRODUCTS
FOR ENTERPRISE COMMUNITY ON THE BASIS

OF CIRCULAR ECONOMY IN CHIANG RAI PROVINCE

Kanyarat Saokaew1
Graduate Student, Master of Business Administration, Faculty of Business Administration

Maejo University
Preeda Srinaruewan, Pusanisa Thechatakerng, Sirikul Tulasombat

Lecturer at Faculty of Business Administration
Maejo University
Abstract

The purpose of this research was to study a value added and business model of
processed pork products for an enterprise community on the basis of circular economy in
Chiang Rai Province. This research used a mixed-method study. The sample groups for
qualitative research consisted of 5 community enterprise entrepreneurs selected by a
purposive sampling technique. The data were collected from in-depth interviews. The sample
groups for quantitative research consisted of 250 processed pork consumers selected by an
accidental sampling technique with screening questions for specific groups of consumers with
purchasing behaviors of processed pork. The data were collected using a questionnaire. Both
qualitative and quantitative data were then analyzed by utilizing the design thinking method
to create a value added and business model of processed pork products for enterprise
community on the basis of circular economy in Chiang Rai Province. The results revealed that
1) the value-added approaches of community enterprises in the aspect that the consumers
gave the most importance were personnel, products, services, and image. If the community
enterprises paid attention to these factors, it helped to strengthen the community enterprises
to meet the needs and create further satisfaction for consumers. 2) in creating a business
model for community enterprises, the most popular processed products with consumers were
pork rind, Vietnamese pork and sausages. Product presentation must be mentioned.
Consumers could eat as a side dish perfectly and have a delicious, mouth-watering taste. In
addition, community enterprises must maintain cleanliness and minimize odors to do effective
promotions at fresh markets, community shops and convenience stores, which would help
reach consumers greatly.

Keywords: Business Model, Circular Economy, Enterprise Community, Value Added

1 Corresponding Author: Graduate Student, Master of Business Administration, Faculty of Business Administration
Maejo University. Contact Number: +6688-195-1163 Email: [email protected]

287

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2022

บทนํา
ปจจุบันการแขงขันระหวางผูประกอบการรายเดิมและผูประกอบการรายใหมมีการแขงขันท่ีสูงมาก

ขึ้น ซ่ึงผูประกอบการทุกรายตางมุงหวังตอการสรางความพึงพอใจและตอบสนองความตองการใหแกลูกคา
กลุมเปาหมาย ดังนั้นการดําเนินธุรกิจเพื่อไปสูความสําเร็จในปจจุบัน ผูประกอบการแตละรายจําเปนตองมีการ
ประเมินความตองการของกลุมลูกคาเปาหมายของตนใหดีเพ่ือใหสามารถผลิตสินคาหรือบริการไดตรงตามความ
ตองการของลูกคา อีกท้ังยังเปนการสรางโอกาสในการทําธุรกิจเชนกัน เพ่ือเปนการสรางความไดเปรียบในการ
แขงขันใหกับธุรกจิ โดยการพัฒนาตอยอดสินคาหรือบริการทีม่ ีอยูเดิมนนั้ ใหมีมูลคา ที่เพ่ิมสูงมากข้ึน เรียกวา การ
พัฒนามูลคาเพิ่มสินคาหรือบริการ อาจจะอยูในรูปแบบของการวางแผนและออกแบบผลิตภัณฑ (คูมือการ
พฒั นามูลคา เพ่มิ สินคา และบริการ, 2559)

แนวคิดเศรษฐกิจหมุนเวียน เปนแนวคิดที่เหมาะสมในการนํามาใชเพื่อสรางมูลคาเพ่ิมใหกับสินคา
และบริการของธุรกิจ เน่ืองจากแนวคิดเศรษฐกิจหมุนเวียนเปนระบบท่ีมีการนําทรัพยากรหรือสินคาท่ีมีมาใชซํ้า
แปรรูป เปนผลิตภัณฑใหมเพื่อเปนการใชทรัพยากรอยางคุมคาท่ีสุด อีกท้ังยังเปนการยืดอายุการใชงานสินคา
เพ่ือชะลอการเพ่ิมขึ้นของปริมาณขยะ (กระทรวงอุตสาหกรรม, 2563) ถือเปนแนวคิดเชิงระบบรอบดานท้ังในมิติ
ทางดานเศรษฐกิจและสิ่งแวดลอมตลอดชวงวงจรชีวิตผลิตภัณฑ ซึ่งเหมาะสมกับการทําธุรกิจใหมีความย่ังยืน
ทั้งนี้ประเด็นดานการลดผลกระทบดานสิ่งแวดลอมและลดภาวะโลกรอนเปนส่ิงที่ท้ังผูบริโภค ภาคธุรกิจ หรือทุก
ภาคสวนตางใหความสําคัญ ซ่ึงแนวคิดเศรษฐกิจหมุนเวียนเปนแนวคิดที่สอดรับกับการลดผลกระทบดาน
ส่งิ แวดลอมและลดภาวะโลกรอน ซงึ่ ในภาคธรุ กิจในประเทศท่พี ัฒนาไดหันมาใหความสําคญั กับแนวคิดเศรษฐกิจ
หมุนเวียนเขามามีบทบาทตอการดําเนินธุรกิจเพ่ือใหเกิดการใชทรัพยากรอยางมีประสิทธิภาพใหเกิดประโยชน
สูงสุด รวมถึงการลดผลกระทบดา นส่ิงแวดลอมใหน อยที่สดุ

ในสองทศวรรษท่ีผานมาประเทศไทยไดใหความสําคัญกับการพัฒนาในระดับชุมชนทองถิ่น ซึ่งเปน
รากฐานสําคัญสําหรับการพัฒนาระดับประเทศ ดังพระราชบัญญัติสงเสริมวิสาหกิจชุมชน พ.ศ. 2548 เปน
กฎหมายที่มุงเพื่อใหเกิดการสงเสริมองคความรูและภูมิปญญาทองถ่ินใหแกชุมชนเพื่อสรางรายได ตอมามีการ
พัฒนาพระราชบัญญัติสงเสริมวิสาหกิจชุมชน (ฉบับท่ี 2) พ.ศ. 2562 ซ่ึงไดใหความสําคัญในการสงเสริมให
วิสาหกิจชุมชนมีความเขมแข็งและสามารถพัฒนาไปสูการเปนผูประกอบการท่ีเขมแข็งไดในอนาคต และเปด
โอกาสใหวิสาหกิจชุมชนเขาถึงบริการจากทางภาครัฐมากขึ้น โดยเพ่ิมการสนับสนุนกลุมวิสาหกิจชุมชน ใหจัดต้ัง
เปนนิติบุคคลเพ่ือความเขมแข็งมากย่ิงขึ้น เพื่อเขาถึงบริการตาง ๆ ของรัฐไดสะดวกมากข้ึน ซึ่งทําใหหลังป พ.ศ.
2562 มีจํานวนวิสาหกิจชุมชนเพิ่มข้ึนจํานวนมาก จากสถิติจํานวนวิสาหกิจชุมชนเม่ือจําแนกเปนรายจังหวัด
จงั หวดั เชียงรายเปนจังหวัดท่มี จี าํ นวนวิสาหกิจชมุ ชนมากทส่ี ดุ ในภาคเหนอื

จากสถิติของจํานวนวิสาหกิจชุมชนเม่ือแยกตามจังหวัด เห็นไดวาจังหวัดเชียงรายเปนจังหวัดที่มี
จาํ นวนวสิ าหกิจชุมชนมากเปนอันดับ 9 ของประเทศ แสดงใหเห็นถึงจํานวนคูแขงขันท่ีมาก นาํ มาซึง่ การแขงขันท่ี
คอนขางสูง แตละวิสาหกิจชุมชนตางตองการดําเนินธุรกิจของตนใหอยูรอดได มีผลิตภัณฑที่สามารถตอบสนอง
ความตองการของลูกคาไดเปนอยางดี ปจจุบันหลายๆธุรกิจเร่ิมหันมาใสใจเร่ืองของการใชทรัพยากรใหเกิด
ประสิทธิภาพสูงสุด ซึ่งแนวคิดน้ีถูกเรียกวา แนวคิดเศรษฐกิจหมุนเวียน เปนระบบที่มีการนําทรัพยากรตาง ๆ มา

288

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2022

ปรับใชอยางคุมคา หรือใชซํ้าใหมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้นเพ่ือใหเกิดของเสียนอยที่สุด และมุงเนนการสรางมูลคาเพิ่ม
จากการนําทรัพยากรมาใชใหเกดิ ประโยชนส ูงสุด และสิ่งที่ขาดไมไดสาํ หรับการวางแผนในการดําเนนิ ธุรกจิ ใหอยู
รอดไดในปจจุบัน คือ โมเดลธุรกิจ (BUSINESS MODEL INNOVATION) เปนการทําแผนธุรกิจที่เกิดจากการระดม
ความคิดและตองมีการสรางการเปล่ียนแปลง อยางนอยหน่ึงมิติทางดานธุรกิจ จากการทํา BUSINESS MODEL
CANVAS หรือ LEAN CANVAS ซงึ่ โมเดลธุรกิจท้ัง 2 รปู แบบ กลาวคือ BUSINESS MODEL CANVAS และ LEAN CANVAS
ยังไมมีการวิเคราะหการสรางมูลคาเพ่ิมและ เศรฐกิจหมุนเวียน แตในการศึกษาครั้งนี้ไดนําแนวคิดของสราง
มูลคาเพิ่มและเศรฐกิจหมุนเวียนมาวิเคราะหรวมกับโมเดลธุรกิจท้ัง 2 รูปแบบ เพ่ือใหเกิดโมเดลธุรกิจที่เปน
ลักษณะของ BUSINESS MODEL INNOVATION เปนประโยชนใหกับผูประกอบการเพ่ือใหเขาใจภาพรวมธุรกิจและ
สามารถวางแผนธรุ กิจใหประสบความสําเร็จได

ปจจุบันวิสาหกิจชุมชนดานผลิตภัณฑอาหารแปรรูปเน้ือหมู จังหวัดเชียงราย ตางมีกลยุทธและ
รูปแบบโมเดลธุรกิจท่ีแตกตางกันออกไป ซ่ึงจากการสัมภาษณผูประกอบการวิสาหกิจชมุชนจํานวน 5 ราย
เบ้ืองตน พบปญหาในดานตางๆ ไมวาจะเปนในเร่ือง การขาดจุดเดนของผลิตภัณฑ การคัดสรรวัตถุดิบที่ยังไมได
มาตรฐาน ของเหลือท่ียังไมสามารถใชประโยชนไดอยางสูงสุด ชองทางการจัดจําหนายท่ียังคงเนนการส่ือสาร
ในทางเดียวโดยขาดการตอบสนองของลูกคา ขาดความรูในเรื่องการทําการตลาด บรรจุภัณฑไมมีความโดดเดน
และยังมีขอ จาํ กัดในดานตนทุนอีกดวย รวมถึงตลาดของแตล ะวสิ าหกจิ ชุมชนน้นั ๆ มีขนาดเลก็ จึงทาํ ใหโอกาสใน
การจําหนายผลิตภัณฑไดนั้นคอนขางต่ําลงไป นอกจากน้ีวิสาหกิจชุมชนนั้น ๆ ยังขาดการพัฒนาผลิตภัณฑหรือ
ขาดนวัตกรรมใหมเพื่อเพ่ิมมูลคา ซ่ึงจากการศึกษาของ วงศธีรา สุรรณิน (2563) เกี่ยวกับแนวทางการเพิ่มมูลคา
สินคาชุมชนบนรากฐานของภมู ปิ ญญาทอ งถ่ินอยางยั่งยืน พบวา การเพ่มิ มลู คาสนิ คาชมุ ชนสามารถดําเนินการได
ดวยการสรางความแตกตาง และการสรางภาพลักษณใหกับผลิตภัณฑมีสวนชวยในการสรางมูลคาเพ่ิมใหแก
วิสาหกิจชมุ ชนอีกท้งั ยงั เปน การสรางรายไดท ีเ่ พิม่ ขึ้นไดอีกเชนกนั

ดังน้ันผูวิจัยจึงสนใจศึกษาการสรางมูลคาเพิ่มและโมเดลธุรกิจของผลิตภัณฑอาหารแปรรูปเนื้อหมู
ของวิสาหกิจชุมชนบนแนวคิดของเศรษฐกิจหมุนเวียน จังหวัดเชียงราย เพื่อเปนแนวทางในการสรางมูลคาเพ่ิม
ใหกบั ผูป ระกอบการวิสาหกิจชุมชนที่ดําเนนิ การเก่ียวกับการแปรรูปเนื้อหมสู ามารถนําไปใชใ นการบริหารจัดการ
การดําเนินธุรกิจ เพ่ือเพิ่มขีดความสามารถในการแขงขันของวิสาหกิจชุมชน รวมถึงผูประกอบการเกี่ยวกับการ
แปรรูปได ใหสามารถสรางความโดดเดนใหกับสินคาและดึงดูดใหเกิดการซื้อซึ่งเปนสวนหนึ่งในการเพ่ิมขีด
ความสามารถในการแขงขนั ไดในอนาคต

วตั ถปุ ระสงคในการวจิ ัย
1. เพื่อศึกษาแนวทางการสรางมูลคาเพ่ิมสูความสําเร็จของวิสาหกิจชุมชนของผลิตภัณฑอาหารแปร

รปู เนือ้ หมบู นแนวคดิ ของเศรษฐกจิ หมนุ เวียน ในจงั หวดั เชยี งราย
2. เพื่อกําหนดแนวทางการสรางโมเดลธุรกิจผลิตภัณฑอาหารแปรรูปเน้ือหมูใหแกวิสาหกิจชุมชนบน

แนวคิดของเศรษฐกจิ หมุนเวยี น ในจังหวัดเชียงราย

289

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2022 เศรษฐกจิ หมนุ เวียน

กรอบแนวคดิ ในการวิจยั
การสรางคณุ คา เพ่ิม
1. คณุ คา ดานผลติ ภณั ฑ 2. คณุ คา ดานบริการ
3. คุณคาดานบุคลากร 4. คุณคา ดานภาพลกั ษณ

Business Model Canvas LEAN Canvas
1) กลุมลกู คา เปาหมาย 1) กลมุ ลกู คา เปา หมาย
2) คณู คา ท่ีมอบใหล ูกคา 2) ปญ หา
3) ชอ งทางการเขาถึงลกู คา 3) วิธีแกป ญ หา
4) ความสัมพนั ธกับลกู คา 4) คณุ คา จุดเดนเฉพาะตัว
5) รูปแบบการหารายได 5) ขอไดเ ปรียบ
6) การจัดสรรทรัพยากรหลกั 6) ชอ งทางตดิ ตอ
7) กิจกรรมหลกั ทีจ่ ําเปน ตอ งทาํ 7) กระแสรายได
8) การสรา งเครือขา ย 8) โครงสรา งตน ทนุ
9) โครงสรางของตน ทนุ 9) ตัวช้ีวัดสาํ คัญ

การคดิ เชิงออกแบบ(Design Thinking)

การสรา งมลู คาเพิ่มและโมเดลธุรกิจของผลติ ภัณฑอาหารแปรรูปเน้ือหมู
ของวสิ าหกจิ ชุมชนบนแนวคิดของเศรษฐกิจหมนุ เวยี น จังหวัดเชียงราย
ภาพที่ 1 กรอบแนวคดิ ในการวจิ ยั
การทบทวนวรรณกรรม
1.ทฤษฎกี ารสรา งมลู คา เพมิ่
พูนลาภ ทิพชาโยธิน (2553) ไดใหความหมายของมูลคาเพ่ิมวา เปนเคร่ืองมือการตลาดที่จะทําให
เกิดการพัฒนาผลิตภัณฑในดานตาง ๆ การจัดจําหนาย การโฆษณา และการสงเสริมการตลาด ใหมีคุณคาใน
สายตาของลูกคามากข้ึน ซ่ึงมีผลทําใหสามารถต้ังราคาไดสูงขึ้นและทําใหผูบริโภครูสึกไดรับประโยชนมากข้ึน
เชนกัน ซึ่งการสรางมูลคาเพิ่มใหกับสินคามีสวนชวยในการรักษาผูบริโภครายเดิมใหคงอยูตอไป รวมถึงเปนตัว

290

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2022

ชวยกระตุนความสนใจของผูบริโภครายใหม ๆ ดังน้ันการขายสินคาจึงไมควรมุงเนนขายสินคาเพียงอยางเดียว
แตควรใหความสําคัญกับการเพิ่มมูลคาใหกับสินคาดวย เพ่ือใหผูบริโภครูสึกไดรับประโยชนมากขึ้นหรือรูสึก
แตกตา งไปจากเดิม โดยการสรางมูลคาเพิ่มน้ัน สามารถสรางไดหลากหลายรูปแบบ เชน การสรางมูลคาเพ่ิมจาก
กระบวนการผลติ การสรางมลู คา เพิม่ จากการออกแบบผลิตภณั ฑเปนตน

ในตลาดที่มีการแขงขันกันอยางรุนแรง และอุตสาหกรรมอยูในภาวะอ่ิมตัว ซึ่งจะเห็นวาผลิตภัณฑ
หลักจะไมคอยมีความแตกตางกันเทาใดนัก ดังน้ันธุรกิจแตละรายจึงพยายามหาโอกาสพัฒนา และยกระดับ
คุณลักษณะตาง ๆของผลิตภัณฑเสนอแกลูกคา (ศิริวรรณ เสรีรัตนและคณะ, 2541) เคร่ืองมือท่ีจะชวยใหธุรกิจ
อยูรอด และเติบโต โดยสามารถสรางความพึงพอใจแกลูกคาเหนือคูแขงในภาวะท่ีมีการแขงขันอยางรุนแรงได
น่ันก็คือ การดึงดูดดวยการสรางมูลคาเพิ่มท่ีมอบใหแกผูบริโภค ซ่ึงเปนมูลคาเพิ่มท่ีทําใหลูกคามีความรูสึก
มากกวาความพอใจ (ฉัตยาพร เสมอใจ,2547) การสรางมูลคา เพิ่มนั้นผปู ระกอบการจะตองพัฒนาผลิตภณั ฑหรือ
บริการใหมีคุณคาในสายตาของลูกคา ทั้ง 4 ดาน ซึ่งคุณคาทั้ง 4 ดานนี้เรียกวา คุณคารวมสําหรับลูกคา
(ศริ ิวรรณ เสรีรัตนแ ละคณะ, 2541) ไดแ ก

1.คณุ คาดานผลติ ภัณฑ (Product Value)
2.คณุ คา ดา นบรกิ าร (Service Value)
3.คณุ คา ดานบคุ ลากร (Personnel Value)
4.คุณคา ดานภาพลกั ษณ (Image Value)
ตามแนวคิดคุณคารวมสาํ หรบั ลูกคา จะทําใหธุรกิจสามารถสรางมลู คา เพิ่มใหลูกคา ทําใหลูกคาเกิด
ความพอใจสงผลใหธุรกจิ มีผลการดําเนนิ งานทด่ี ใี นระยะยาว
2.แนวคดิ เกยี่ วกับโมเดลธุรกิจ
ศศิ คลองพยาบาล (2550) ไดใหความหมายของโมเดลธุรกิจวา เคร่ืองมือทางความคิดท่ี
ประกอบดวยการแสดงถึงองคประกอบตางๆและตรรกะหรือความเปนเหตุเปนผลในการดําเนินการขององคกร
ซึ่งจะพรรณนาถึงคุณคาของธุรกิจที่เสนอตอลูกคา โครงสรางขององคกรและการสรางเครือขายความสัมพันธกับ
หุนสวนธุรกิจ การสรางการสงมอบคุณคาและความสัมพันธของการลงทุนในการสรางผลกําไรและกระแสรายรับ
อยางยงั่ ยืน
โมเดลธรุ กิจ Business Model Innovation
กุลบุตร โกเมนกุล (2560) ไดกลาววา นวัตกรรมโมเดลธุรกิจ เปนการสรางมูลคาและความมั่ง
คั่งใหม สําหรับผูมีสวนไดสวนเสีย รวมถึง ลูกคาและบริษัท เพ่ือเพิ่มโอกาสทางเศรษฐกิจ โดยสรางการ
เปล่ียนแปลง อยางนอยหนึ่งมิติ ทางดานธุรกิจ ท้ังนี้ (Geissdoerfer, Vladimirova, & Evans ,2018) ไดบอกวา
นวัตกรรมโมเดลธุรกิจ ประกอบดวย 3 สวนคือ (1) โมเดลธุรกิจในปจจุบัน (2) การเปลี่ยนแปลงบางอยางใน
โมเดลธุรกิจปจจุบัน (3) โมเดลธุรกิจอันใหม ดังนั้นจะถือวาหากทํานวัตกรรมโมเดลธุรกิจ ก็ตอเมื่อเราเขียน (1)
โมเดลธุรกิจปจจุบัน (2) ปรับเปล่ียนโมเดลธุรกิจจากรูปแบบเดิมไปสูรูปแบบใหม และ (3) ไดโมเดลธุรกิจอันใหม
ข้ึนมา ถา ทําครบ 3 อยางถึงจะเรียกวา นวตั กรรมโมเดลธุรกจิ
3.แนวคิดของการคดิ เชิงออกแบบ
IDEO (2009) ไดใหความหมายของการคิดเชิงออกแบบวา เปนวิธีการสรางความคิดใหมอยางกาว
กระโดดนอกกรอบเดิม โดยเฉพาะสําหรับโครงการและปญหาท่ีซับซอน เปนเวลาท่ีตองใชทีมที่มีความชํานาญ
หลากหลายศาสตร จําเปน ตอ งสรา งและทดลองตนแบบกบั ผใู ช
กระบวนการคิดเชงิ ออกแบบ(Design Thinking Process)

291

การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2022

การคิดเชิงออกแบบของมหาวิทยาลัยสแตนฟอรด (Standford) ประกอบไปดวยการทํางาน 5
ขน้ั ตอนไดแก

1) การทําความเขาใจกลุมเปาหมายอยางลกึ ซงึ้ (Empathize)
2) การตงั้ กรอบโจทย (Define)
3) การสรา งความคดิ (Ideate)
4) การสรางตนแบบ (Prototype)
5) การทดสอบ (Test)
หากพิจารณาในภาพรวมจะเห็นไดวา สองข้ันตอนแรกคือการทําความเขาใจกลุมเปาหมายอยาง
ลึกซ้ึง (Empathize) และการตั้งกรอบโจทย (Define) เปนขั้นตอนแหงการสรางความเขาใจและตีความปญหา
เพื่อต้ังเปาหมายของโครงการ ข้ันตอนที่สามเปนการสรางความคิด (Ideate) คือข้ันตอนในการใชความคิด
สรางสรรคและมุมมองจากหลายๆ คนในทีมเพ่ือสรางคําตอบหรือทางเลือกวิธีแกปญหาใหม ข้ันตอนท่ีสี่และหา
การสรางตนแบบ (Prototype) และการทดสอบ (Test) คือขนั้ ตอนทดสอบแนวคิดกับตัวแทนกลุมเปาหมายและ
พัฒนาตนแบบเพื่อใหไดแนวทางหรือนวัตกรรมที่มีคุณภาพและมีคุณคาตอกลุมเปาหมายอยางแทจริงกอนนํา
ออกสตู ลาด
4.แนวคิดของเศรษฐกิจหมุนเวียน
ภัทราพร ยารบะระ (2561) ผูรวมกอตั้งบริษัท ปาสาละ จํากัด นักวิชาการท่ีสนใจเก่ียวกับการทํา
ธุรกิจเพ่ือความยั่งยืน ไดใหความหมายของ เศรษฐกิจหมุนเวียน วาเปนรูปแบบการผลิตท่ีวางแผนและการ
ออกแบบผลิตภัณฑใหสามารถนําวัตถุดิบที่ใชในการผลิตใหสามารถนํากลับมาใชซํ้า หรือสรางคุณคาอยาง
ตอเน่ือง โดยมีวัตถปุ ระสงคเ พ่ือใหเกิดของเสียนอยทส่ี ุดเปนการใชวัตถุดิบอยางมปี ระสทิ ธิภาพ ลดผลกระทบเชิง
ลบตอ ส่งิ แวดลอ ม
การสรางคณุ คาผา นเศรษฐกจิ หมุนเวียน ประกอบดว ย 4 วธิ ีหลกั ๆ ไดแ ก
1) การใชวัสดุภายในวงจร (inner circle) คือ อาจตกแตงหรือซอมแซมผลิตภัณฑหรือวัสดุให
ใชงานยาวนานข้ึน เชน การซอมรถยนต เม่ือซอมไมไดแลวก็นําช้ินสวนไปแตงหรือประกอบใหมเ พ่ือใชประโยชน
ตอ เปนการประหยัดวสั ดุ พลังงานและแรงงาน
2) การยืดอายุวงจร (circling longer) คือ ยืดอายุของการใชซํ้าและชวงเวลาของแตละรอบ
เชน การใชผ ลติ ภณั ฑซ ้ําหรอื ยืดอายุการใชผลติ ภัณฑออกไป เชน พลาสตกิ ใชซํ้าหรอื รีไซเคิล
3) การใชใหมในลําดับตอ ๆ ไป (cascade) คือ หาวิธีใชซํ้าที่หลากหลายในหว งโซอุปทาน หรือ
ใชซ้าํ ขา มอตุ สาหกรรม เชน ฝาย
4) ทําปจจัยนําเขาใหบริสุทธ์ิ (pure inputs) คือ การปรุงแตงวัตถุดิบจากธรรมชาติที่จะนํามา
ใหนอ ยที่สดุ เพ่ือการนาํ กลับมาใชไดอยางมปี ระสิทธิภาพ คงคุณภาพและยดื อายใุ หอยูใ นวงจรนานขึ้น
5. วิสาหกจิ ชุมชน
อารี วิบูลยพงศและคณะ (2549) ไดใหความหมายวา กิจการของชุมชนโดยชุมชน เพ่ือชุมชนและ
เพอ่ื ประโยชนข องคนในชมุ ชน ทีใ่ ชภมู ิปญ ญาทอ งถนิ่ และทนุ ทางสงั คมของชมุ ชนในการดําเนินกิจการของชมุ ชน
องคประกอบของวสิ าหกจิ ชมุ ชน
จินตนา กาญจนวสิ ทุ ธิ์ (2558) ไดกลา วถึงองคป ระกอบของวิสาหกิจชมุ ชน ดงั น้ี

1. ชุมชนเปนเจาของและเปนผูดําเนินการหลัก อาจมีบุคคลภายนอกมีสวนรวมในลักษณะ
ของการถือหุนไดเพื่อการมีสวนรวม รวมมือและใหความชวยเหลือแตไมใชผูถือหุนใหญ ที่จะทําใหมีอํานาจใน
การตดั สนิ ใจ

292

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ RTBEC 2022

2. ผลผลิตมาจากกระบวนการในชุมชน เนนการใชทรัพยากรในทองถิ่นใหมากท่ีสุดแตอาจ
นําวตั ถุดิบบางสวนมาจากภายนอกได

3. ริเร่ิมสรางสรรคเปนนวัตกรรมโดยชุมชน ชุมชนมีความรู มีภูมิปญญา หากชุมชนมี
กระบวนการเรียนรูท่ีเหมาะสม ชุมชนจะเกิดความเชื่อมั่นในตนองและริเริ่มสรางสรรคส่ิงใหมๆโดยไมเลียนแบบ
หรือแสวงหาสูตรสาํ เร็จจากแหลง อื่น ๆ ซ่งึ เปน การพฒั นาศักยภาพของชุมชน

4. มฐี านภูมิปญญาทองถ่ินผสมผสานกับภมู ิปญญาสากล ฐานภูมปิ ญญาทองถิ่นเปนฐานทุน
ที่สาํ คัญเปน การสืบทอดภูมิปญ ญาทอ งถิน่ โดยประยกุ ตใ หผสมผสานกบั ความรูภูมปิ ญ ญาสากล

5. มีการดําเนินการแบบบูรณการเชื่อมโยงกิจกรรมตาง ๆ อยางเปนระบบ คือมีหลาย
ประสานและผนกึ กาํ ลังและเกอื้ กูลกัน

6. มีกระบวนการเรียนรูเปนหัวใจ ซึ่งการเรียนรูคือหัวใจของกระบวนการพัฒนาเพื่อใหเกิด
ความคดิ เร่มิ สรางสรรคสง่ิ ใหมๆ เปนวสิ าหกจิ ชุมชนบนฐานความรู

7. มีการพ่ึงพาตนเอง เปนเปาหมายสําคัญท่ีสุดของการประกอบการ ในการศึกษาวิจัยใน
คร้ังนี้ ผูวิจัยยังสรุปเกี่ยวกับแนวคิด องคประกอบของวิสาหกิจชุมชน คือชุมชนเปนเจาของและเปนผูดําเนินการ
หลัก โดยชุมชนมีความคิดเริ่มสรางสรรคท่ีใชกระบวนการเรียนรูและการผลิตท่ีผสานกับ ภูมิปญญาทองถ่ิน มี
การเชอื่ มโยงกจิ กรรมตาง ๆ เขาดวยกันอยา งเปนระบบ
ระเบยี บวิธกี ารวิจยั

ประชากรและกลุมตวั อยา ง
1. ผูประกอบการวิสาหกิจชุมชนการแปรรูปและผลิตภัณฑ โดยการเลือกสุมตัวอยางแบบเจาะจง

โดยวธิ กี ารสมั ภาษณเชิงลึก จํานวน 5 คน ประกอบดว ย
1.1 วิสาหกจิ ชุมชนศริ าณีแคบหมูสตู รโบราณ อาํ เภอเมือง จังหวัดเชยี งราย จํานวน 1 คน
1.2 วิสาหกิจชุมชนกลุมแปรรูปอาหารบานเหมืองหลวง อําเภอพาน จังหวัดเชียงราย จํานวน

1 คน
1.3 วิสาหกิจชุมชนกลมผลิตภัณฑนํ้าพริกบานใหมสันผักแค ม.14 อําเภอพาน จังหวัด

เชยี งราย จํานวน 1 คน
1.4 วิสาหกจิ ชุมชนกลุม แคบหมปู ากอ อําเภอเมือง จงั หวดั เชยี งราย จํานวน 1 คน
1.5 วิสาหกิจชุมชนผลิตและแปรรูปอาหารปากอดําเหนือ อําเภอแมลาว จังหวัดเชียงราย

จํานวน 1 คน
2. กลุมผูบริโภค โดยการเลือกกลุมตัวอยางแบบโควตา รวมท้ังหมด 250 คน จากนั้นใชวิธีการ

เลือกกลุมตัวอยางแบบบังเอิญ โดยมีคําถามคัดกรองเฉพาะกลุมผูบริโภคที่มีพฤติกรรมการซ้ือเนื้อหมูแปรรูป
โดยผา นการใชวิธกี ารสัมภาษณผ านการตอบแบบสอบถาม ซ่งึ จะมีการเกบ็ ขอมูลกลมุ ผูบ รโิ ภคทัง้ หมด 3 อาํ เภอ
ไดแ ก อาํ เภอเมอื ง อาํ เภอพาน และอาํ เภอแมจัน สัดสว นในการเก็บขอมลู ในแตล ะอําเภอ คอื อาํ เภอเมือง 125
คน อําเภอพาน 70 คน และ อําเภอแมจัน 55 คน โดยเหตุผลที่เลือกท้ัง 3 อําเภอเพ่ือเปนกลุมตัวอยาง
เนื่องจากวาอําเภอเมือง อําเภอพาน อําเภอแมจัน เปนอําเภอท่ีมีจํานวนประชากรมากที่สุด 3 อันดับแรกของ
จังหวดั เชยี งราย จากท้งั หมด 18 อําเภอในจงั หวดั เชียงราย

เคร่อื งมือท่ีใชในการวิจัย
การศกึ ษาคร้งั นี้ใชเ ครือ่ งมอื แบง ออกเปน 2 ชุด ไดแก

293

การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2022

1. เชิงคุณภาพ ขอมูลท่ีใชในการศึกษาวิจัยในครั้งน้ีใชวิธีการสัมภาษณเชิงลึก โดยเปนแบบ
สัมภาษณกึ่งโครงสราง (Semi-Structure Interview) เปนการสัมภาษณทม่ี ีการเตรียมคําสาํ คัญ เนื้อหาเฉพาะ
มาใชในการสัมภาษณแตเปดโอกาสใหผูถูกสัมภาษณไดพูดเนื้อหาอื่น แตมีความเกี่ยวของกับประเด็นท่ีผู
สัมภาษณต อ งการ เพอ่ื ไมใหเ น้ือหาระหวางการสมั ภาษณม เี นื้อหาเสยี มากจนเกนิ ไป

2. เชิงปริมาณ ขอมูลที่ใชในการศึกษาวิจัยในคร้ังนี้เปนขอมูลที่ไดจากแบบสอบถามที่ผูวิจัย
สรางขึ้นเพ่ือเปนเครื่องมือในการรวบรวมขอมูลตามแนวของวัตถุประสงคที่ต้ังไว ซึ่งเปนคําถามปลายปด
เพือ่ ท่ีจะรวบรวมขอมูลตามวตั ถปุ ระสงคของการวิจัย

การเก็บรวบรวมขอ มูล
การเก็บขอมูลในการศึกษาวิจัยคร้ังน้ี ใชแบบสอบถามท่ีสรางข้ึน โดยผูวิจัยเปนผูดําเนินการเก็บ

รวบรวมขอมูลดว ยตนเอง โดยมีขน้ั ตอนในการดาํ เนนิ การวิจัย 2 ประเภท คือ
ข้ันตอนที่ 1 ขอมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) ไดรวบรวมขอมูลจากเอกสาร สิ่งพิมพ และ

งานวจิ ยั ที่เกย่ี วขอ งเพื่อนํามาเปน ขอมูลพนื้ ฐานในการวจิ ัย
ขั้นตอนที่ 2 ขอมูลปฐมภูมิ (Primary Data) ไดจากการเก็ยแบบสัมภาษณ ซึ่งมีลักษณะ

คาํ ถามแบบปลายเปด โดยการสมั ภาษณเชงิ ลกึ ของผูประกอบการวสิ าหกิจชุมชนแปรรูปเนื้อหมู จํานวน 5 ราย
และแบบสอบถามกลุมตัวอยางผูบริโภคเนื้อหมูแปรรูป อําเภอเมือง อําเภอพาน และอําเภอแมจัน จังหวัด
เชียงราย ซ่ึงเปนลักษณะคําถามปลายปด (Close-ended Questions) โดยการเก็บแบบสอบถามเปน
รายบคุ คล จากกลุม ผบู ริโภคเนอ้ื หมูแปรรูปจํานวน 250 คน

การวิเคราะหข อ มูล
ไดขอมูลจากการเก็บแบบสอบถามกับกลุมผูบริโภคเน้ือหมูแปรรูป และการสัมภาษณเชิงลึกกับ

ผูประกอบการวิสาหกิจชุมชนเก่ียวกับการสรางมูลคาเพ่ิมและโมเดลธุรกิจโดยอยูบนพ้ืนฐานแนวคิดของ
เศรษฐกิจหมุนเวียน โดยวิเคราะหขอมลู โดยใชรูปแบบ Design Thinking ซึ่งประกอบดวย 5 ข้ันตอน ไดแก 1)
การทําความเขา ใจปญหาของกลมุ เปาหมายเชงิ ลึก (Empathize) มาจากการเกบ็ แบบสอบถามกับกลมุ ผบู ริโภค
เนือ้ หมแู ปรรปู และการสัมภาษณเชิงลกึ กับผปู ระกอบการวสิ าหกิจชมุ ชน 2) ตคี วามปญหา (Define) ปญ หาทัง้
ในกลุมผูบ ริโภคและผูประกอบการวิสาหกิจชุมชน 3) ระดมจนิ ตนาการแบบไรข ีดจาํ กดั (Ideate) การออกแบบ
การแกปญ หา 4) พฒั นาตนแบบ (Prototype) โดยการออกแบบโมเดลธรุ กิจของวสิ าหกิจชมุ ชนแบบ Business
model canvas และ Lean Canvas และ 5) ทดสอบตนแบบ (Test) การนําโมเดลธุรกิจไปทดสอบกับกลุม
วิสาหกิจชุมชน จํานวน 2 ราย ในจังหวัดเชียงรายรวมอภิปรายผลกับผูประกอบการวิสาหกิจชุมชนจนไดโมเดล
ธุรกิจทม่ี ีความเฉพาะเจาะจง
ผลการวจิ ัย

จากการวิจัยเร่ืองการสรางมูลคาเพ่ิมและโมเดลธุรกิจของผลิตภัณฑอาหารแปรรูปเน้ือหมูของ
วิสาหกิจชุมชนบนแนวคิดของเศรษฐกิจหมุนเวียน จังหวัดเชียงรายไดมีการวิเคราะหขอมูลในสวนตาง ๆ ตาม
วตั ถปุ ระสงคข องงานวิจัย สามารถสรปุ ผลการวจิ ยั ดังนี้

1. การศึกษาแนวทางการสรางมูลคาเพ่ิมสูความสําเร็จของวิสาหกิจชุมชนของผลิตภัณฑอาหารแปร
รปู เนอ้ื หมบู นแนวคดิ ของเศรษฐกจิ หมุนเวยี น ในจงั หวัดเชยี งราย

จากผลการศึกษาพบวา แนวทางการสรางมูลคาเพิ่มของวิสาหกิจชุมชนนั้นมีปจจัยหลายๆดานท่ี
ผูบริโภคใหความสําคัญ โดยดานท่ีผูบริโภคใหความสําคัญมากท่ีสุดคือ ดานบุคคาลากร ดานผลิตภัณฑ ดาน

294

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ RTBEC 2022

บริการ และดานภาพลักษณตามลําดับ ซึ่งหากทางวิสาหกิจชุมชนใหความสําคัญกับปจจัยเหลาน้ีจะชวยสงผล
ใหว ิสาหกิจชมุ ชนมคี วามเขม แขง็ สามารถตอบสนองความตองการและสรางความพงึ พอใจตอ ผูบ ริโภคตอไปได

ดานบุคลากรไดแก ผูขายตองมีบุคลิกภาพท่ีดี มีความสุภาพ เรียบรอยและใหเกียรติตอลูกคา
และตอ งมคี วามรใู นผลิตภัณฑอ ยา งดี ชว ยใหขอมูลกับลกู คาไดอ ยา งถูกตองดว ย

ดานผลิตภัณฑ ไดแก ผลิตภัณฑตองไดรับรองมาตรฐานสินคา ปลอดภัย มีความสดใหม ทําวัน
ตอ วนั รวมถึงความมีชอื่ เสียงของผลิตภัณฑน้ันดวย

ดานบริการ ไดแก ผลิตภัณฑตองไมใชสารที่เปนอันตรายตอผูบริโภคและส่ิงแวดลอม อีกทั้ง
วสิ าหกจิ ชมุ ชนนน้ั ตอ งมีรานหนา ขายทชี่ ัดเจนท่ชี วยใหผ บู ริโภคเขาถึงไดอ ยา งสะดวก

ดานภาพลักษณ ไดแก ตราสินคาของผลิตภัณฑ ตองโดดเดน จดจํางาย อีกทั้งการใชสื่อ
โซเชยี ลมีเดียในการสรา งการรบั รูกส็ ามารถชวยสรางภพลลักษณท ่ดี ีใหกับผลิตภัณฑไ ด

นอกจากน้ีประเด็นดานเศรษฐกิจหมุนเวียนที่มุงเนนการสรางมูลคาเพิ่มในผลิตภัณฑอาหารแปร
รูปเน้ือหมู ผูบริโภคไดใหความสําคัญกับปจจัยตางๆเหลานี้ โดยปจจัยที่สงผลตอการสรางมูลคาเพิ่มมากท่ีสุด
คือ การใชวัสดุผลิตภัณฑท่เี ปน มิตรตอสงิ่ แวดลอม เชน ลดการใชพลาสติก เปนตน ท้ังน้ียังไดใหค วามสําคญั ตอ
การดําเนินงานของวิสาหกิจชุมชนโดยเกิดของเสียนอยท่ีสุด กลาวคือ มีการใชวัตถุดิบอยางมีประสิทธิภาพมาก
ท่ีสุดอีกดวย นอกจากน้ี ผูบริโภคมีความตองการใหวิสาหกิจชุมชนดําเนินกิจการโดยไมเกิดผลเสียตอ
ส่ิงแวดลอมในชุมชน ไมส่ิงกลิ่นรบกวน หรือมลพิษทางนํ้า เปนตน สุดทาย การใชพลังงานทดแทนใน
กระบวนการผลิต ก็เปนส่ิงท่ีผูบริโภคไดใหความสําคัญเชนกัน ซ่ึงปจจัยตางๆเหลาน้ัน สามารถชวยสราง
มูลคา เพ่มิ ใหกับทางวิสาหกจิ ชุมชนของผลิตภัณฑอาหารแปรรูปเนอ้ื หมูได

2. โมเดลธุรกิจผลิตภัณฑอาหารแปรรูปเน้ือหมูใหแกวิสาหกิจชุมชนบนแนวคิดของเศรษฐกิจ
หมนุ เวยี น ในจังหวัดเชยี งราย

การสรางรูปแบบโมเดลธุรกิจสําหรับวิสาหกิจชุมชนของผลิตภัณฑอาหารแปรรูปเน้ือหมูบน
แนวคิดของเศรษฐกิจหมุนเวียน ในจังหวัดเชียงราย โดยใช Business Model Innovation ประกอบดวย 9
ดา น ดงั น้ี

1. ดา นกลุมลกู คาเปาหมาย
กลุมลูกคาหลักของวิสาหกิจชุมมชน คือ กลุมลูกคาที่บริโภคเน้ือหมูแปรรูป เพศหญิง อายุ

ระหวาง 35-43 ระดับการศึกษาปริญญาตรีหรือเทียบเทา อาชีพรับจางท่ัวไป/คาขาย รายไดเฉลี่ยตอเดือนตํ่า
กวาหรือเทากับ10,000 จํานวนสมาชิกครอบครัว 3-5 คน เม่ือวิสาหกิจชุมชนทราบวาใครคือกลุมลูกคาหลัก
ของตนเอง จะทําใหท างวสิ าหกจิ ชมุ ชนมแี นวทางในการดําเนนิ ธรุ กจิ ท่ชี ดั เจนตา งจากคูแขงขนั ได

2. ดา นคณุ คา ทม่ี อบใหล ูกคา
วิสาหกิจชุมชนตองนําเสนอผลิตภัณฑหมูแปรรูปท่ีผูบริโภคสวนใหนิยมรับประทาน ลักษณะ

บรรจุภัณฑท่ีผูบริโภคช่ืนชอบ ระดับราคาที่ผูบริโภคเต็มใจจายและนําเสนอจุดเดนท่ีผูบริโภคตองการ ซ่ึง
ผลิตภณั ฑท ่ีผบู รโิ ภคนยิ มรบั ประทานมากท่สี ุด ไดแก

อนั ดบั หนึ่ง คือ แคบหมูทมี่ บี รรจุภณั ฑเปนถุงพลาสติกใส ระดับราคาท่ผี บู ริโภคเตม็ ใจจาย คือ
250-300 บาทตอกิโลกรัม

อันดับสอง คอื หมูยอ บรรจภุ ัณฑหอ ดวยใบตอง โดยระดบั ราคาที่ผูบริโภคเต็มใจจา ย คือ 50-80
บาทตอ ครึ่งกโิ ลกรมั

295

การประชมุ วิชาการระดับชาติ RTBEC 2022

อันดับสามคือ ไสกรอก บรรจุภัณฑเปนซองสุญญากาศ ระดับราคาที่ผูบริโภคเต็มใจจาย 150
บาทตอกิโลกรัม และตองมีการนําเสนอผลิตภัณฑโดยกลาวถึง ผูบริโภคสามารถทานเปนเคร่ืองเคียงไดอยางลง
ตวั และมีรสชาตอิ รอย ถูกปาก

นอกจากนี้ทางวิสาหกิจชุมชนตองรักษาเร่ืองความสะอาดของรานและกลิ่นรบกวน เพราะจะ
สงผลตอภาพลักษณในสายตาของผูบริโภคเปนอยางมาก และตองมีการกําหนดราคาขายท่ีเหมาะสมกับ
คุณภาพของผลิตภัณฑ หม่ันทําการสงเสริมการขายอยูบอยคร้ังรวมถึงตองมีบริการชําระเงินที่หลากหลายและ
ความรวดเรว็ ในการซ้ือขายดว ย ซ่งึ ปจจยั เหลา นจ้ี ะชวยสรางความพงึ พอใจใหก ับผูบริโภคได

3. ดานชอ งทางการเขาถงึ ลูกคา
ผูบริโภคนิยมซื้อผลิตภัณฑเนื้อหมูแปรรูปท่ี ตลาดสด รานคาชุมชน และรานสะดวกซ้ือหรือ

ซุปเปอรมารเก็ต ตามลําดับ ทั้งนี้การบริการจัดสงฟรีโดยไมมีคาใชจายยยังสามารถชวยสรางความพึงพอใจให
ผูบ ริโภคไดมากยง่ิ ขนึ้

4. ดา นความสมั พนั ธกบั ลกู คา
ทางผูประกอบการวิสาหกิจชุมชนตองทําฐานขอมูลลูกคา ไวอยางครบถว นและมกี ารวิเคราะห

เพ่ือแนะนําผลิตภัณฑท่ีตรงกับความตองการของลูกคาในอนาคต จะชวยใหลูกคารูสึกดีวาสามารถจดจําเขาได
นอกจากนี้ตองมกี ิจกรรมสงเสริมการตลาดดวย เชน การจัดระดับกลมุ ลกู คา เพ่ือการเสนอสทิ ธิประโยชนใหแก
ลูกคาในแตละระดับ การลดราคา การแถม หรือการทําบัตรสมาชิกเพ่ือสะสมคะแนนจากการซ้ือผลิตภัณฑ
แลกรับของรางวลั หรือผลติ ภัณฑตา งๆจากทางวสิ าหกจิ ชุมชน

5. ดา นรูปแบบการหารายได
โดยรายไดหลักของวิสาหกิจชุมชนเกิดจากการซ้ือผลิตภัณฑเนื้อหมูแปรรูป นอกจากน้ียังมี

รายไดทเ่ี กิดจากการเปด รบั คณะดงู านจากหนวยงานหรือสถานศกึ ษาตา งๆอกี ดว ย
6. ดานการจดั สรรทรัพยากรหลกั
ไดแก เงนิ ทุน สมาชิกกลมุ เครือ่ งจักร วตั ถดุ บิ วัสดอุ ปุ กรณท ใ่ี ชในการผลติ
7. ดา นกจิ กรรมหลกั ทจี่ าํ เปนตองทํา
การผลิตและการขายถือวาเปนกิจกรรมหลักของวิสาหกิจชุมชน โดยฝายการผลิตจะ

ดําเนินการผลติ ในชวงเชาและในชว งบายฝายการตลาดตองนาํ ไปขาย
8. ดา นการสรางเครือขาย
มีการรวมตัวของกลุมวิสาหกิจชุมชนที่ดําเนินงานในลักษณะเดียวกันในการจัดซื้อวัตถุดิบ

หรือวัสดุอุปกรณ เพ่ือที่จะสามารถซ้ือไดในราคาที่ถูกข้ึน นอกจากน้ียังมีหนวนงานภาครัฐเขามาชวยสนับสนุน
ในเรื่องการประชาสัมพันธ การใหความรู อีกท้ังสถานศึกษาตางๆเขามาเรียนรูและชวยดําเนินวิสาหกิจใหมี
ความสามารถที่แข็งแกรง พรอมที่จะแขงขันในตลาดตอไปได รวมถึงคูคาท่ีเปนผูจําหนายวัตถุดิบท่ีคอย
ชวยเหลือในดา นราคาท่ถี กู กวา ราคาทั่วไปดวย

9. ดานโครงสรางของตน ทนุ
โดยสวนใหญเงินทุนของวิสาหกิจชุมชนจะมีไมคอยมากนัก มีการสะสมเงินทุนโดยการออม

เงินของสมาชกิ กลมุ นอกจากน้ยี ังไดร ับการสนบั สนนุ เงินทุนจากหนวยงานภาครฐั ดว ยเชน กัน

296

การประชุมวชิ าการระดับชาติ RTBEC 2022

อภปิ รายผลการวิจยั
การศึกษาในครั้งนี้มุงศึกษาแนวทางการสรางมูลคาเพิ่มและการสรางโมเดลธุรกิจผลิตภัณฑอาหาร

แปรรูปเนื้อหมูใหแกวิสาหกิจชุมชนบนแนวคิดของเศรษฐกิจหมุนเวียน ในจังหวัดเชียงรายโดยผูวิจัยไดสรุป
ประเด็นสําคญั นาํ มาอภิปรายผล ดังน้ี

วิสาหกิจชุมชนสามารถสรางมูลคาเพ่ิมดวยการใหความสําคัญในดานบุคลากร ดานผลิตภัณฑและ
การใชวัสดุผลิตภัณฑท่ีเปนมิตรตอสิ่งแวดลอม ซ่ึงจะสงผลใหธุรกิจนั้นประสบความสําเร็จไดมากที่สุด โดยจะ
สอดรับกับแนวคิดของ (ดํารงค พิณคุณ, 2556) ที่ไดใหความหมายของมูลคาเพ่ิมวา เม่ือยุคสมัยเปล่ียนแปลง
ไปสงผลใหการตลาดเกิดการพัฒนามากขึ้น ในปจจุบันเปนยุคแหงการเพ่ิมมูลคา (Value Creation) เนนเร่ือง
การสรางมูลคาใหก บั ผลติ ภัณฑแ ละการบริการทด่ี มี ากย่งิ ข้นึ การอธบิ ายขอมูลเพ่ือใหกลุมลกู คาเขาใจถึงขอดีใน
การใชสนิ คาของเรา รวมถึงขอแตกตางจากสนิ คา คแู ขง และแสดงใหเหน็ ถงึ ความคุมคา ท่ผี บู รโิ ภคไดจายไป

จากการศึกษาพบวา องคประกอบของโมเดลธุรกิจ Business Model Innovation ประธาน
วิสาหกิจชุมชนไดใหความสําคัญกับดานคุณคาที่มอบใหลูกคา ซึ่งมีความสําคัญตอการดําเนินธุรกิจ จากการ
วิเคราะหปจจัยท่ีมีผลตอการซ้ือผลิตภัณฑเนื้อหมูแปรรูป ผลิตภัณฑตองไดรับรองมาตรฐานสินคาปลอดภัย มี
ความสดใหม ทําวันตอวัน รวมถึงความมชี ่ือเสียงของผลติ ภัณฑนัน้ ดวย ซึ่งสอดรับกับแนวคิดของ (พูนลาภ ทิพ
ชาโยธิน, 2553) ไดกลาววา การสรางมูลคาเพิ่มน้ัน สามารถสรางไดหลากหลายรูปแบบ เชน การสราง
มูลคา เพ่ิมจากกระบวนการผลติ การสรา งมลู คาเพ่ิมจากการออกแบบผลติ ภณั ฑเปนตน

ขอ เสนอแนะ
1. ขอเสนอแนะในการนําผลการวิจยั ไปใช
ใชเปนขอมูลและแนวทางสําหรับผูประกอบการวิสาหกิจชุมชนแปรรูปเน้ือหมู ในการสราง

มลู คา เพ่มิ ใหกบั ผลิตภณั ฑ เขา ใจถึงภาพธุรกิจโดยรวม สามารถชวยสรา งความไดเปรียบทางธุรกิจไดท ั้งในระดับ
จุลภาคและมหาภาคไดใ นอนาคต

2. ขอเสนอแนะในการวิจยั ครง้ั ตอไป
ควรมีการศึกษาการวิจัยเพ่ือพัฒนาผลิตภัณฑแปรรูปเนื้อหมูเพ่ือเพิ่มชองทางการจัดจําหนาย

ไปยังตา งประเทศ
เอกสารอางอิง
กรมธุรกจิ การคา. (2559). Value creation handbook. สืบคน จาก

https://www.dbd.go.th/download/article/article_20161103115457.pdf
กรมสงเสรมิ อตุ าหกรรม. (2557). โมเดลทางธุรกจิ . https://bsc.dip.go.th/th/category/business-

plan/business-model-content
กลุ บุตร โกเมนกลุ .(2560). นวตั กรรมโมเดลธุรกิจ. สืบคน จาก http://www.tcjapress.com/2017/02/22/

business-model-innovation/
จนิ ตนา กาญจนวิสุทธ.ิ์ (2558). เสน ทางวิสาหกจิ ชมุ ชนเพื่อการพฒั นาอาชพี และการพึง่ ตนเอง.

กรงุ เทพมหานคร: มหาวทิ ยาลัยเกษตรศาสตร.
โชฒกามาศ พลศร.ี (2563). การพฒั นาศักยภาพเพื่อเพิม่ ผลิตภาพใหแกก ลุมวิสาหกจิ ชุมชนอาหาร

แปรรปู กรณศี กึ ษา กลมุ ผเู ลีย้ งปลาตะเพยี นบานคาํ ครตา อาํ เภอทรายมลู จงั หวดั ยโสธร.
สบื คน จาก http://www.bba.ubru.ac.th/files/researchfiles/attachment-
1622432389.pdf.

297

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2022

ณรงค เพ็ชรประเสริฐ และพทิ ยา วองกุล. (2545). วิสาหกิจชมุ ชน กลไกเศรษฐกิจรากฐาน. กรุงเทพฯ:
เอดสิ นั เพรส โปรดกั ส.

ธญั ญาลักษณ ปญญา. (2564). แนวทางการสรา งมลู คาเพมิ่ แปลงไมตดั ดอกแอสเตอรเปน แหลงทองเทย่ี ว
เชิงเกษตร. สบื คนจาก http://ir.mju.ac.th/dspace/bitstream/
123456789/425/1/6106401008.pdf

ประภัสสร วงศย นื . (ม.ป.ป.). CIRCULAR ECONOMY ระบบเศรษฐกิจหมนุ เวียน คือ อะไร?. สืบคน
จาก https://www.npc-se.co.th/detailknowledgebase-462-

ปวณี า ผาแสง. (2560). การศกึ ษาการสรา งมลู คา เพ่มิ ใหก บั ผา ทอพ้นื เมืองนา น กรณศี กึ ษา : กลมุ
วสิ าหกิจชมุ ชนบานเฮ้ีย ตาํ บลศลิ าแลง อาํ เภอปว จังหวัดนาน. สืบคน จาก
http://www.nancc.ac.th/nancc/research/s04_7.pdf.

เพชร มโนปวิตร. (2561). Circular Economy ไมใ ชท างเลอื กแตค อื ทางรอด. สืบคนจาก
https://www.the101.world/circular-economy/

ภทั ราพร ยารบะระ. (2561). เศรษฐกิจหมนุ เวียน – โอกาสใหมข องธรุ กิจเพ่อื ความย่ังยนื . สบื คนจาก
http://www.salforest.com/blog/circular_economy

รชั นีกร ตรสี มทุ รกลุ . (2558). นวัตกรรมโมเดลธุรกิจอตุ สาหกรรมผลิตภณั ฑส มนุ ไพรบรรเทาปวด.
สืบคนจาก http://ethesisarchive.library.tu.ac.th/thesis/2015/
TU_2015_5723030051_3425_2114.pdf.

Alexander, O. (2004). The business model ontology a proposition in a design science
approach. These de l'Ecole des HEC de 1 ‘Univcrsité de Lausanne.

Bressanelli, G., Perona, M., & Saccani, N. (2019). Challenges in supply chain redesign
for the Circular Economy: a literature review and a multiple case study.
International Journal of Production Research, 57(23), 7395-7422.

Chesbrough, H. (2007). Business model innovation: it's not just about technology
anymore. Strategy & leadership.

Geissdoerfer, M., Vladimirova, D., & Evans, S. (2018). Sustainable business model
innovation: A review. Journal of cleaner production, 198, 401-416.

IDEO. (2009). Design kit: the human-centered design toolkit. Retrieved from
https://www.ideo.com/post/design-kit

MacArthur, F. E. (2019). Circular economy introduction. Retrieved from
https://ellenmacarthurfoundation.org/topics/circular-economy-
introduction/overview

Maurya, A. (2010). Lean canvas–how i document my business model. Retrieved from
http://www. ashmaurya.com/2010/08/businessmodelcanvas

McCracken, J. B. (1993). Valuing diversity: the primary years. ERIC.

298

การประชุมวชิ าการระดับชาติ RTBEC 2022

แนวทางการจดั การแหลงทอ งเทีย่ วสําหรับผสู งู อายุ

อมรรกั ษ สวนชผู ล, ปรชั ญพัชร วนั อุทา, สริ ินดา คลส่ี นุ ทร และธชั ชัย อินทะสขุ 01
อาจารยหลักสตู รบรหิ ารธรุ กจิ บณั ฑิต (สาขาการจัดการธรุ กจิ การบนิ )

วิทยาลยั นวัตกรรมการจัดการ มหาวิทยาลยั ราชภัฎวไลยอลงกรณ ในพระบรมราชปู ถัมภ
บทคัดยอ

แนวทางการจัดการแหลงทองเที่ยวสําหรับผูสูงอายุถือเปนประเด็นที่สําคัญหน่ึงในปจจุบัน
และอนาคต เน่ืองจากนักทองเท่ียวกลุมนี้จะมีที่แตกกตางไปจากนักทองเท่ียวท่ัวไป ไมวาจะเปน
ลักษณะของนักทองเท่ียวผูสูงอายุ เกณฑมาตรฐานการพัฒนาแหลงทองเที่ยวสําหรับผูสูงอายุ และ
ตัวอยางแนวทางการพัฒนาแหลงทองเท่ียวผูสูงอายุ ซึ่งผูประกอบการหรือผูมีสวนไดสวนเสียควรมี
ความรูความเขาใจประเด็นดังกลาว เพื่อเปนการสงเสริมและพัฒนาอุตสาหกรรมการทองเที่ยวอยาง
สรา งสรรค โดยบทความฉบับน้ีเปนลักษณะบทความปริทัศนท ี่วิเคราะหและสังเคราะหจากเอกสารทาง
วชิ าการและสรปุ ประเดน็ สําคัญท่ีคณะผเู ขียนวิเคราะหส ังเคราะหโ ดยสงั เขป
คําสําคัญ: แนวทาง, การจัดการแหลงทอ งเท่ียว, ผูส งู อายุ

1 อาจารยห ลักสตู รบรหิ ารธุรกจิ บัณฑติ (สาขาการจัดการธุรกจิ การบนิ ) วิทยาลัยนวัตกรรมการจัดการ
มหาวทิ ยาลัยราชภัฎวไลยอลงกรณใ นพระบรมราชูปถมั ภ
หมายเลขติดตอ: 081-732-8710 อเี มล: [email protected]

299

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2022

GUIDELINE ABOUT MANAGEMENT OF TOURIST ATTRACTION
FOR THE ELDERLY

Amonlux Shounchupon, Prachayapachara Wan-uta, Sirinada Kleesunthron
and Tatchai Indrasukha1

Lecturer of Bachelor of Business Administration (Aviation Business Administration)
College of Innovative Management

Valaya Alongkorn Rajabhat University under the Royal Patronage
Abstract

Establishing guidelines to manage tourist attractions for the elderly is one of
the important issues in contemporary and future tourism. This is because elderly tourists
have different needs from general tourists whether due to the characteristics of elderly
tourists, the standards for the development of tourist attractions for the elderly, and
examples of guidelines for developing tourist attractions for the elderly. Therefore,
entrepreneurs or stakeholders should have knowledge and understanding of such issues
to promote and develop the tourism industry creatively. This paper reviews the relevant
academic literature and summarizes the key issues that the authors analyze and
synthesize.
Keywords: Guideline, Management of Tourist Attraction, The Elderly

1 Lecturer of Bachelor of Business Administration (Aviation Business Administration),
College of Innovative Management, Valaya Alongkorn Rajabhat University under the Royal Patronage

Contact Number: 081-732-8710 Email: [email protected]

300

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ RTBEC 2022

บทนํา
การเปล่ียนแปลงโครงสรางทางประชากรโลกเขาสูสังคมผูสูงอายุสงผลทําใหแนวโนมการ

เดินทางทองเท่ียวมีอัตราการเติบโตเพ่ิมมากข้ึน เน่ืองจากกลุมนักทองเท่ียวผูสูงอายุเปนกลุม
นักทองเท่ียวท่ีเกษียณอายุในการทํางานสงผลทําใหมีเวลาในการเดินทางทองเท่ียว และเปนกลุมท่ีมี
ความสามารถในการใชจายทางการทองเท่ียวมากกวานักทองเที่ยวในชวงอายุอื่น (Sellick and
Muller, 2004) การทองเท่ยี วสาํ หรบั ผูสงู อายนุ น้ั เปนสว นหนึ่งทสี่ งผลทาํ ใหผ สู ูงอายเุ กิด ความสขุ และ
ความสบายใจ รูปแบบและพฤติกรรมการทองเท่ยี วทเ่ี ปน ลกั ษณะเฉพาะของนกั ทองเทย่ี วผสู งู อายุ คือ
เนนการทองเที่ยวและบริการท่ีมีคุณภาพดี คํานึงถึงความคุมคาในการซื้อบริการ ตองการความมั่นใจ
ดานความปลอดภัย ความมั่นใจดานบริการ ดูแลสุขภาพที่ดีโดยยินดีจายเงินเพิ่มข้ึน และตองการ
กิจกรรมที่เหมาะกับวัยและสขุ ภาพ (Kotler and Armstrong, 2006)

อุตสาหกรรมการทองเท่ียวเปนอุตสาหกรรมที่สรางความสุขใหกับผูสูงอายุ ดังนั้นทุก
ประเทศควรสงเสริมและพัฒนาอุตสาหกรรมทางการทองเท่ียวสําหรับนักทองเที่ยวผูสูงอายุ เนื่องจาก
ผูสูงอายุที่มีสภาพรางกายแข็งแรง และมีฐานะทางเศรษฐกิจที่ดีเปนกลุมท่ีมีความตองการในการ
เดินทางทองเท่ียวสูงเพราะมีเวลาวางในการพักผอน และมีกําลังทรัพยท่ีสามารถจับจายใชสอย (ธีร
ตีระจินดา และสมบัติ กาญจนกิจ, 2557) ซ่ึงคณะผูเขียนไดดําเนินการรวบรวมเอกสารทางวิชาการ
และสิ่งที่ไดเรียนรูจาการดําเนินงานในประเด็นท่ีเก่ียวของกับแนวทางการจัดการแหลงทองเที่ยว
สําหรับผูสูงอายุ แลวนํามาวิเคราะหและสังเคราะหเปนบทความวิชาการ โดยไดมีการแบงการอธิบาย
ไวเปน 3 ประเด็น คือ 1) ลักษณะของนักทองเที่ยวผูสูงอายุ 2) เกณฑมาตรฐานการพัฒนาแหลง
ทองเที่ยวสําหรับผูสูงอายุ และ 3) ตัวอยางแนวทางการพัฒนาแหลงทองเท่ียวผูสูงอายุ ซ่ึงมี
รายละเอยี ด ดังนี้

1. ลกั ษณะของนักทองเทีย่ วผสู ูงอายุ
นักทองเที่ยวผูสูงอายุคือบุคคลท่ีเกษียณอายุจากการทํางานแลวซ่ึงมีอายุตั้งแต 60 ปข้ึน

ไป อีกทั้งยังมีเงิน มีเวลา และมีสุขภาพรางกายแข็งแรงพอที่จะเดินทางทองเท่ียวได (กวิน วงศลีดี,
2554) โดย Shoemaker (1989) ไดมีการแบงกลุมนักทองเท่ียวสูงอายุออกเปน 3 กลุม คือ 1) กลุม
นักทองเที่ยวสูงอายุพึงพอใจการทองเท่ียวในระยะส้ัน ๆ และชอบที่จะ กลับมายังสถานที่เดิมมากกวา
การเยี่ยมเยือนในสถานท่ีใหม 2) กลุมนักทองเที่ยวสูงอายุกลุมท่ีชอบพบปะผูคน ชอบสังคม และการ
พักผอน หรือเรียกวา “Active resters” และ 3) กลุมนักทองเที่ยวสูงอายุกลุมที่ชอบที่จะเลือกไปกับ
แพคเกจ็ ทวั รท รี่ วมทุกอยางและพงึ พอใจในการทอ งเทยี่ วไปยังรสี อรท (older set)

ท้ังนี้ นักทองเที่ยวผูสูงอายุโดยสวนใหญจะเนนการทองเที่ยวและบริการที่มีคุณภาพดี
คุมคา เปนการซื้อดวยเหตุผล ใหความสําคัญกับความพึงพอใจเปนหลัก พักนานใชจายสูง มี
ความสามารถในการซ้ือบริการในราคาสูง เน่ืองจากมีเงินเก็บจากการทํางานหนักมาท้ังชีวิต จึงมี
ศักยภาพสูงในการบริโภค ขณะเดียวกันคํานึงถึงความมั่นใจดานความปลอดภัย ความม่ันใจดาน
บริการ ใสใจดูแลสุขภาพที่ดี เลือกกิจกรรมท่ีเหมาะกับวัยและสุขภาพ ดังน้ัน การเตรียมความพรอม
ในการรองรับตลาดกลุมนี้จึงตองมีการศึกษาในรายละเอียดคอนขางมาก และควรมีการเตรียมการที่ดี
ทเ่ี ปน การทองเทีย่ วในลกั ษณะท่ีไมเรงรีบ เรียบงา ย ใกลช ดิ ธรรมชาติ ปลอดมลพิษ ไมส รางมลพิษ เนน
อาหารสะอาดเพ่ือสุขภาพ การเตรยี มความพรอมบริการดานความปลอดภัย จัดใหม เี จา หนาท่นี ําเที่ยว
ท่ีมีความรูดานการปฐมพยาบาล จัดเตรียมพาหนะเดินทางที่เนนการข้ึนลงสะดวก (พ้ืนไมสูง ประตู
กวาง เปนตน) ตลอดจนเพิ่มส่ิงอํานวยความสะดวกตางๆ เชน บริการรับสงจากสนามบิน การดูแลยก

301

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ RTBEC 2022

กระเปา รวมถงึ บรกิ ารตรวจรางกายในโรงพยาบาล เปนตน เพ่ือสรางหลักประกันดานความ ปลอดภัย
เพ่ิมความเช่ือม่ันและสรางความม่ันใจใหกับนักทองเท่ียวกลุมน้ี (จิราวดี รัตนไพฑูรย, 2557) ซึ่ง ราณี
อิสิชัยกุล (2557) ไดมีการอธิบายวาเก่ียวกับปจจัยที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจเดินทางทองเท่ียวของ
ผูสูงอายุมีลักษณะที่แตกตางกัน 5 ปจจัย ดังน้ี 1) ปจจัยลักษณะสวนบุคคล เน่ืองจากปจจัยทางดาน
ลักษณะทางประชากรศาสตร ของมนุษยท่ีแตกตางกัน เชน เพศ อายุ การศึกษา สถานภาพการสมรส
เปนตน จะมีอิทธิพลตอ การตัดสินใจซ้ือสินคาและบริการของลูกคา 2) ปจจัยดานรายได เน่ืองรายได
เปนปจจัยหลักในการตัดสินใจทองเที่ยวของ นักทองเที่ยวทุกกลุม รวมทั้งนักทองเที่ยวผูสูงวัยซึ่งสวน
ใหญไมมีปญหาดานการเงิน เน่ืองจาก มีเงินออม มีความสามารถในการใชจายเงิน แตถึงอยางไรก็ยัง
คํานึงถึงความประหยัดเพราะยังมี ชีวิตที่ยืนยาวตอไป 3) ปจจัยดานสุขภาพ เนื่องจากสุขภาพรางกาย
มีผลตอการตัดสินใจเดินทางทองเที่ยว ของนักทองเท่ียวกลุมผูสูงอายุมากกวากลุมอื่น เปนปจจัยผลัก
ใหเกิดความตองการทองเท่ียวใน ขณะที่รางกายแข็งแรงเพียงพอตอการเดินทางทองเที่ยว แตในอีก
มุมมองหนึ่งปจจัยดานสุขภาพ ก็อาจเปนปจจัยท่ีเหน่ียวร้ังและเปนอุปสรรคตอการเดินทางทองเที่ยว
ไดเชนกัน 4) ปจจัยดานเพื่อนรวมทาง เนื่องจากผูสูงอายุสวนใหญตองการมีเพ่ือนรวมเดินทาง และมี
สวนนอยที่คาดหวังวาจะพบเพ่ือนขณะเดินทางทอ งเทยี่ ว และ 5) ปจจัยดานความปลอดภัย เนื่องจาก
ปจจัยดานความปลอดภัยเปนปจจัยที่มีอิทธิพล ตอการเลือกบริการ ผูสูงอายุจะมีความจงรักภักดีกับ
บริษัทนําเที่ยวที่มีคุณภาพ ในมิติความ ปลอดภัย โดยลัดณา ศรีอัมพรเอกกุล และธีระวัฒน จันทึก
(2561) ไดอธิบายวารูปแบบพฤติกรรมการทองเที่ยวของนักทองเท่ียวผูสูงอายุ เปนลักษณะเฉพาะที่
แตกตางไปจากนักทองเท่ียวท่ัวไปคือ การเนนการทองเที่ยวและบริการท่ีมีคุณภาพดี คํานึงถึงความ
คุมคา ในใหการบริการทางการทองเที่ยว เนนการซ้ือดวยเหตุผลไมใชอารมณเน่ืองจากเปนผูมี
ประสบการณในการใชชีวิต จึงมีความละเอียดรอบคอบในการเลือกซื้อสินคาและบริการตาง ๆ มาก
ย่ิงขึ้น ให ความสําคัญกบั การจัดบริการเรอื่ งอาหารเพื่อสุขภาพ โดยพิจารณาการเลือกรานอาหารและ
ประเภท ของอาหารที่มีประโยชนตอสุขภาพ มีความตองการความม่ันใจดานความปลอดภัยและการ
ดูแล สุขภาพที่ดี จึงทําใหนักทองเท่ียวกลุมนี้มีความยินดีท่ีจะจายเงินเพ่ิมขึ้นเพื่อแลกตอการบริการท่ี
เปนพิเศษ

พอสรุปไดวา ลักษณะของนักทองเที่ยวผูสูงอายุจะเปนบุคคลที่มีอายุตั้งแต 60 ปข้ึนไป
อีกทั้งยังมีเงิน มีเวลา และมีสุขภาพรางกายแข็งแรงพอท่ีจะเดินทางทองเท่ียวได โดยสามารถแบง
ออกเปน 3 กลุม คอื 1) นักทอ งเที่ยวสูงอายุพงึ พอใจการทองเท่ียวในระยะสน้ั ๆ และชอบทีจ่ ะกลบั มา
ยังสถานท่ีเดิม 2) นักทองเท่ียวสูงอายุกลุมนี้ชอบที่จะพบปะผูคน ชอบสังคม และการพักผอน และ 3)
นักทองเที่ยวสูงอายุกลุมที่ชอบท่ีจะเลือกไปกับแพคเก็จทัวรท่ีรวมทุกอยาง ซึ่งนักทองเที่ยวผูสูงอายุ
โดยสว นใหญจ ะเนน การทองเทีย่ วและบริการทม่ี คี ณุ ภาพดี คมุ คา ใหค วามสาํ คญั กับความพงึ พอใจเปน
หลัก มีความสามารถในการซื้อบริการในราคาสูง คํานึงถึงความม่ันใจดานความปลอดภัย ตลอดจน
เพ่มิ สง่ิ อํานวยความสะดวกตางๆ ทงั้ นี้ ปจ จยั ทีม่ อี ิทธิพลตอการตัดสินใจเดนิ ทางทอ งเทยี่ วของผูสูงอายุ
มีลักษณะท่ีแตกตางกัน 5 ปจจัย 1) ปจจัยลักษณะสวนบุคคล 2) ปจจัยดานรายได 3) ปจจัยดาน
สุขภาพ 4) ปจจัยดานเพ่ือนรวมทาง และ 5) ปจจัยดานความปลอดภัย ดวยเหตุนี้ การจัดการ
ทองเท่ียวสําหรับนักทองเที่ยวผูสูงอายุ จึงเปนลักษณะเฉพาะท่ีแตกตางไปจากนักทองเท่ียวท่ัวไป คือ
การเนนการทองเท่ียวและบริการที่มีคุณภาพดี คํานึงถึงความคุมคาในใหการบริการทางการทองเที่ยว
การมีหลักประกันดานความปลอดภัยและการดูแลสุขภาพที่ดี จึงทําใหนักทองเที่ยวกลุมน้ีมีความยินดี

302

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2022

ท่ีจะจายเงินเพ่ิมขึ้นเพื่อแลกตอการบริการท่ีเปนพิเศษ ทั้งน้ี จากการอธิบายขางตนคณะผูเขียน
สามารถสรปุ ลักษณะของนักทองเท่ยี วผูสงู อายุ ดงั รายละเอยี ดภาพท่ี 1

นักทอ งเทย่ี วผสู ูงอายุ
คือบุคคลท่ีมีอายตุ งั้ แต

60 ปขน้ึ ไป

แบง ออกเปน 3 กลมุ คอื ปจจยั ที่มอี ิทธพิ ลตอการตัดสินใจเดนิ ทาง
1) นักทองเทยี่ วสงู อายพุ งึ พอใจการ นกั ทอ งเทย่ี วผสู งู อายุ
ทองเทย่ี วในระยะส้นั ๆ และชอบทจ่ี ะ
กลับมายงั สถานทเ่ี ดมิ 1) ปจจยั ลักษณะสวนบคุ คล
2) นักทองเทยี่ วสูงอายกุ ลมุ น้ชี อบท่จี ะ 2) ปจจยั ดานรายได
พบปะผคู น ชอบสังคม และการพกั ผอ น 3) ปจ จัยดานสขุ ภาพ
3) นักทอ งเทย่ี วสูงอายกุ ลมุ ท่ชี อบท่จี ะ 4) ปจจยั ดานเพื่อนรวมทาง
เลอื กไปกับแพคเก็จทวั รท ่ีรวมทกุ อยา ง 5) ปจ จยั ดา นความปลอดภัย

มีความตองการทองเทยี่ วและบริการทม่ี คี ุณภาพดี คมุ คา ใหความสาํ คัญกับความพึงพอใจเปน หลัก
มคี วามสามารถในการซอื้ บริการในราคาสงู คาํ นงึ ถงึ ความมั่นใจดา นความปลอดภยั ตลอดจนเพิม่ สิ่งอาํ นวย

ความสะดวกตางๆ

ภาพที่ 1 ลักษณะของนกั ทองเที่ยวผูสงู อายุ
2. เกณฑม าตรฐานการพฒั นาแหลง ทอ งเทยี่ วสาํ หรบั ผูสูงอายุ
การพัฒนาแหลงทองเท่ียวสําหรับผูสูงอายุน้ัน มีรายละเอียดบางประเด็นท่ีแตกตางจาก

การพัฒนาแหลงทองเท่ียวโดยท่ัวไป เชน สถานท่ีควรมีสิ่งอํานวยความสะดวกเพื่อชวยผอนแรงและ
สรางความปลอดภัยสาํ หรับการใชงาน อาหารและเคร่ืองด่ืมควรเนนเก่ียวกบั การเสริมสรางสขุ ภาพที่ดี
และกิจกรรมสันทนาการควรหลีกเล่ียงการกระแทกหรือหักโหมจนเกินไป ดังน้ัน แนวทางในการ
พัฒนาจงึ มคี วามแตกตางจากแนวทางการพัฒนาของนักทองเทีย่ วท่ัวไป

นักทองเท่ียวกลุมผูสูงอายุเปนกลุมที่มีแนวโนมในการเติบโตทางการตลาด อยางมี
ศักยภาพและเปนกลุมนักทองเท่ียวที่มีคุณภาพ ดังนั้นเพื่อเปนการยกระดับคุณภาพมาตรฐานบริการ
ทองเท่ียวอยางยั่งยืน กรมการทองเท่ียว กระทรวงการทองเที่ยวและกีฬา จึงไดจัดทํามาตรฐานการ
ทองเท่ียวไทย มทท. 310 : 2555 เกี่ยวกับการบริการนักทองเที่ยว กลุมคนพิการ ผูสูงอายุ และ
ครอบครัวท่ีมีเด็กเล็กและสตรีมีครรภขึ้น เพื่อใชในการตรวจประเมินและยกระดับคุณภาพการ
ใหบ รกิ ารของสถานประกอบการธรุ กจิ ทองเที่ยวในประเทศไทย โดยเผยแพรใ หก บั ผเู กี่ยวของไดใ ชเปน
แนวทางการดาํ เนนิ การพฒั นาและยกระดบั การบรกิ ารของสถานประกอบการธุรกิจทองเทยี่ วเพือ่ เขาสู
มาตรฐานระดับสากล ซึ่งไดมีการกําหนดแนวทางมาตรฐานการบริการนักทองเท่ียว กลุมคนพิการ

303

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2022

ผูสูงอายุ และครอบครัวท่ีมีเด็กเลก็ และสตรมี คี รรภ ไว 3 ดาน ดังน้ี (กรมการทองเทย่ี ว กระทรวงการ
ทองเท่ียวและกีฬา, 2555)

1. ดานการบรหิ ารจัดการ ขอ กําหนดดานการบรหิ ารจัดการ ประกอบดว ย 3 ตวั ช้ีวัด
ดงั น้ี

1.1 พันธกิจและขอบเขตของการใหบริการ ตองมีพันธกิจและขอบเขตของ
การใหบริการนักทองเที่ยวกลุมคนพิการ ผูสูงอายุ และครอบครัวท่ีมีเด็กเล็กและสตรีมีครรภเปนลาย
ลกั ษณอ ักษร บง บอกภาระหนา ที่อยางชดั เจน

1.2 การพัฒนาทรัพยากรบุคคล ตองมีเพิ่มศักยภาพและเพ่ิมพูนความรู
ดานการบริการนักทองเที่ยวกลุมคนพิการ ผูสูงอายุ และครอบครัวท่มี ีเด็กเล็กและสตรีมคี รรภ ทั้งดาน
ความรูดานทกั ษะและเจตคติ เชน มกี ารจดั อบรมหรือสงบุคลากรเขา รบั การอบรม

1.3 การแกไขขอรองเรียน ขอเสนอแนะของลูกคา ตองมีการรับฟงและ
จัดการแกไขขอรองเรียน ขอเสนอแนะของลูกคา เชน มีกลองรองเรียนเพื่อใหลูกคา ประเมินการ
ใหบรกิ าร

2. ดา นการใหบริการ ขอกําหนดดานการใหบรกิ ารประกอบดวย 5 ตัวชี้วดั ดงั นี้
2.1 การใหบริการ ตองมีการใหบริการแกนักทองเท่ียวกลุมคนพิการ

ผูสูงอายุ และครอบครัวที่มีเด็กเล็กและสตรีมีครรภไดอยาง ถูกตอง มีความสุภาพ ออนนอมตอการ
ใหบ ริการ ตอบสนองตอความประสงคจ ากผูร ับบรกิ ารอยางรวดเรว็

2.2 การใหบริการดานขอมูลขาวสารและการส่ือสาร ตองมีการใหบริการ
ดานขอมูลขาวสารและการสื่อสาร เชน มีบริการเว็บไซตหนวยงาน แสดงขอมูลท่ีคนพิการ สามารถใช
งานได (W3C) มีบริการเอกสารขอมูลอักษรเบรลลหรือเทคโนโลยีอื่นๆ และมีบริการลามภาษามือ
หรอื บรกิ ารสอื่ สารกบั คนพกิ ารทางการไดย ินหรอื เทคโนโลยอี น่ื ๆ

2.3 การใหบริการอุปกรณเครื่องชวยอํานวยความสะดวก ตองมีการ
ใหบริการอุปกรณเครื่องชวยอํานวยความสะดวก เชน มีบริการเกาอ้ีเข็นคนพิการและรถเข็นเด็ก
บรกิ าร ท่ีวางสงิ่ ของ บริการทน่ี ัง่ พกั ทกุ ระยะ 200 เมตร และบรกิ ารที่เปลีย่ นผาออม

2.4 การใหบริการดานการรักษาพยาบาลตองมีการใหบริการดานการ
รักษาพยาบาล เชน มียาสามัญประจําบาน และชุดปฐมพยาบาลที่มีคุณภาพ ไมหมดอายุ และ
จัดเตรียมไวในจุดท่ีเหมาะสม พรอมใชงาน มีการเชื่อมโยงกับเครือขายสถานพยาบาลสามารถ
ใหบริการสุขภาพอยางมีประสิทธิภาพและรวดเร็วและมีหนวยพยาบาลเบื้องตนหรือหองพยาบาลใน
หนว ยงาน

2.5 การใหบริการในการเดินทาง ตองมีการใหบริการในการเดินทาง เชน มี
บริการเคล่ือนยาย (ขึ้น - ลง) พาหนะ มีบรกิ ารยานพาหนะ ท่คี น พกิ าร ผูสงู อายแุ ละครอบครัวท่ีมีเด็ก
เล็กและสตรีมีครรภสามารถรวมใชไดและมีบริการยานพาหนะสําหรับ คนพิการโดยเฉพาะ (รถตูไฮ
ดรอลคิ หรอื อ่นื ๆ)

3. ดานสิ่งแวดลอม อาคารสถานท่ี ขอกําหนดดานส่ิงแวดลอม อาคารสถานท่ี
ประกอบดว ย 5 ตัวชวี้ ัด ดังนี้

304

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2022

3.1 ที่จอดรถ ตองมีลักษณะ ดังนี้ ก) เปนพ้ืนที่สี่เหลี่ยมผืนผา กวางไมนอย
กวา 2.4 x 6 เมตร ข) มที ีว่ า งขา งท่จี อดรถกวางไมน อ ยกวา 1 เมตรตลอดความยาวของทีจ่ อดรถโดยที่
วางตองมีลักษณะพื้นผิวเรียบ และมีระดับเสมอกับท่ีจอดรถ ค) มีสัญลักษณรูปคนพิการบนพ้ืนอยูบน
พื้นกลางท่ีจอดรถขนาด90 x 90 เซนติเมตร ง) มีปายสัญลักษณรูปคนพิการ ขนาด 30 x 30
เซนติเมตร ติดสูงจากพื้นไมนอยกวา 2 เมตร ในตําแหนง ท่ีเห็นไดชัดเจน และ จ) มีท่ีจอดรถสําหรับ
คนพกิ ารใกลทางเขา - ออกอาคารมากท่ีสุด

3.2 ทางลาด ตองมีลักษณะ ดังน้ี ก) มีความลาดชันไมเกิน 1 : 12 (4.76
องศา) ข) ทางลาดที่มีความยาวโดยรวมไมเกิน 6 เมตร มีความกวางไมนอยกวา 90 เซนติเมตร หรือ
ทางลาด มีความยาวโดยรวมเกิน 6 เมตร มีความกวางไมนอยกวา 1.5 เมตร และทางลาดยาวชวงละ
ไมเกิน 6 เมตร ในกรณีที่ทางลาดยาวเกินตองมีชานพักยาวไมนอยกวา 1.5 เมตร คั่นระหวางชวงของ
ทางลาด ค) ทางลาดยาวตั้งแต 2.5 เมตร ข้ึนไป ตองมีราวจับท้ัง 2 ขาง ราวจับมีลักษณะกลม มีเสน
ผานศูนยกลาง 3 - 4 เซนตเิ มตร

3.3 หองนํ้า/หองสวม ตองมีลักษณะดังน้ี ก) ประตูตองมีความกวางสุทธิ
90 เซนติเมตร เปนแบบบานเปดออกสูภายนอกโดยเปดคางไดไมนอยกวา 90 องศา หรือเปนแบบ
บานเล่ือน เปดปดไดงาย ข) พ้ืนที่วางภายในหองสวมมีเสนผานศูนยกลางไมนอยกวา 1.5 เมตร พื้น
หองสวมมีระดับเสมอพ้ืนภายนอก หรือมีทางลาดในกรณีเปนพ้ืนตางระดับ ค) มีราวจับแนวนอนสูง
จากพ้นื 60 - 70 เซนติเมตรยืน่ ลา้ํ ออกมาจากดานหนาโถสวม 25 – 30 เซนตเิ มตร มรี าวจับแนวด่ิงตอ
จากราวจับแนวนอนข้ึนไปอยางนอย 60 เซนติเมตร และ ง) มีราวจับแบบพับเก็บไดในแนวราบดานที่
ไมชิดผนัง มีระบบล็อคที่ปลดล็อคไดงายหางจากขอบโถสวม 15 – 20 เซนติเมตร ยาวไมนอยกวา 55
เซนติเมตร

3.4 ปายและสัญลักษณ ตองมีสัญลักษณรูปคนพิการ มีเคร่ืองหมายแสดง
ทางไปสูส่ิงอํานวยความสะดวกสําหรับคนพิการ ปายตองมี ความชัดเจน มองเห็นไดงายติดอยูใน
ตาํ แหนงท่ไี มทําใหส บั สนและมีสญั ลกั ษณห รอื ตวั อักษรแสดงประเภทของสง่ิ อํานวยความสะดวก

3.5 เคานเตอร ตองมีเคานเตอรติดตอท่ีคนพิการสามารถเขาถึงได
เคานเตอรติดตออยูในตําแหนงที่สามารถสังเกตไดงาย ความสูงเม่ือรวมสวนบนเคานเตอรแลวตองสูง
ระหวาง 70 - 76 เซนติเมตร พ้ืนที่วางใตเคานเตอรใหผูใชเกาอี้ รถเข็นคนพิการสามารถเขาประชิดได
โดยไมม สี ง่ิ กดี ขวาง สว นบนเคานเตอรท ย่ี น่ื ออกมาตอ งมีความยาวอยางนอย 40 เซนติเมตร

พอสรุปไดวา มาตรฐานการพัฒนาแหลงทองเทย่ี วสาํ หรบั ผสู ูงอายุ คือ การดําเนินการพฒั นา
และยกระดับการบริการของสถานประกอบตามเกณฑมาตรฐานการทองเท่ียวไทย มทท. 310 : 2555
เกี่ยวกับการบริการนักทองเท่ียว กลุมคนพิการ ผูสูงอายุ และครอบครัวที่มีเด็กเล็กและสตรีมีครรภข ้ึน
ซึ่งประกอบดวย 3 ดาน คือ ดานการบริหารจัดการท่ีประกอบดวย 3 ตัวช้ีวัด ดานการใหบริการที่
ประกอบดวย 5 ตัวชี้วัด และดานสิ่งแวดลอมท่ีประกอบดวย 5 ตัวชี้วัด เพ่ือเปนการยกระดับคุณภาพ
มาตรฐานบริการทองเที่ยวอยางย่ังยืน ทั้งนี้ จากการอธิบายขางตนคณะผูเขียนสามารถสรุปเกณฑ
มาตรฐานการพฒั นาแหลงทอ งเท่ยี วสาํ หรับผูส ูงอายุ ดังรายละเอยี ดภาพท่ี 2

305

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ RTBEC 2022

มาตรฐานการพัฒนาแหลง ทอ งเท่ยี วสําหรบั ผูส งู อายุ
มาตรฐานการทองเท่ียวไทย มทท. 310 : 2555

เก่ยี วกบั การบรกิ ารนกั ทอ งเทย่ี ว กลมุ คนพิการ ผูสงู อายุ
และครอบครวั ที่มีเด็กเลก็ และสตรีมคี รรภข น้ึ

1 ดา นการบรหิ ารจดั การ 2 ดานการใหบ รกิ าร 3 ดา นสง่ิ แวดลอ ม อาคารสถานท่ี
1.1 พันธกิจและขอบเขตของการ 2.1 การใหบรกิ าร 3.1 ท่จี อดรถ
ใหบ รกิ าร 2.2 การใหบ รกิ ารดา นขอมูลขา วสาร 3.2 ทางลาด
1.2 การพฒั นาทรัพยากรบคุ คล และการสอ่ื สาร 3.3 หอ งนา้ํ /หอ งสว ม
1.3 การแกไขขอรองเรียน ขอเสนอแนะ 2.3 การใหบรกิ ารอุปกรณเ คร่อื งชว ย 3.4 ปายและสัญลกั ษณ
ของลกู คา อํานวยความสะดวก 3.5 เคานเ ตอร
2.4 การใหบ ริการดา นการ
รักษาพยาบาลตอ งมกี ารใหบริการดาน
การรกั ษาพยาบาล
2.5 การใหบรกิ ารในการเดินทาง

ภาพท่ี 2 เกณฑม าตรฐานการพัฒนาแหลงทอ งเทยี่ วสาํ หรบั ผูสงู อายุ
3. ตวั อยา งแนวทางการพฒั นาแหลงทองเท่ยี วผูสงู อายุ
จังหวัดปทุมธานีถือเปนจังหวัดหน่ึงท่ีมีมรดกทางวัฒนธรรมมีแหลงทองเท่ียวเชิง

วัฒนธรรมและประเพณีของชาวมอญท่ีแสดงถึงเอกลักษณและวิถีชีวิตของจังหวัด มีวิถีชีวิตเชิง
เกษตรกรรม มีทําเลที่ตั้งอยูใกลแมนํ้าเจาพระยา และมีระบบขนสงมวลชนท่ีเชื่อมตอการเดินทางกับ
รถไฟชานเมืองสายสีแดงเขมสายสีเขียวท่ีเอ้ือใหเกิดการลงทุนและการเดินทางของนักทองเท่ียว โดย
มีคําขวัญประจําจังหวัดวา “ถิ่นบัวหลวง เมืองรวงขาว เชื้อชาวมอญ นครธรรมะ พระตําหนักรวมใจ
สดใสเจาพระยา กาวหนาอุตสาหกรรม” (สํานักงานจังหวัดปทุมธานี, 2564) ดวยเหตุนี้ หน่ึงแหลง
ทองเที่ยวที่เหมาะสมเปนแหลงทองเที่ยวที่สําหรับผูสูงอายุของจังหวัดปทุมธานี คือ วิสาหกิจชุมชนทุง
นามอญ ตําบลคูขวาง อําเภอลาดหลุมแกว จังหวัดปทุมธานี เนื่องจากมีความสอดคลองเอกลักษณ
ของจังหวัด รวมถึงยังเปนการเพ่ิมจุดเดนใหแกวิสาหกิจชุมชนทุงนามอญในการเปนแหลงทองเท่ียวท่ี
รองรับนักทองเที่ยวผูสูงอายุ การทําใหนักทองเที่ยวผูสูงอายุไดรับความสะดวกสบายและปลอดภัย
มากขี้น การเพิ่มรายไดใหกับชุมชน และการเพ่ิมโอกาสในการเผยแพรวัฒนธรรมมอญให
นักทองเท่ียวผูสูงอายุมากขึ้น โดย คณะผูเขียนไดมีการเขาไปมีสวนรวมในการพัฒนาแหลงทองเที่ยว
สําหรับผูสูงอายุของวิสาหกิจชุมชนทุงนามอญ รวมกับสํานักงานทองเท่ียวจังหวัดปทุมธานีและคณะ
การจดั การและการทองเท่ยี ว มหาวิทยาลยั บูรพา ซ่ึงมีรายละเอียดการดําเนนิ งาน ดงั นี้

306

การประชุมวิชาการระดับชาติ RTBEC 2022

1. การประสานงานและสรางความรูความเขาใจกับเครือขายและหนวยงานที่
เก่ียวของ เพ่ือรวมออกแบบรายละเอียดกิจกรรมในการดําเนินการพัฒนาแหลงทองเที่ยวสําหรับ
ผูสูงอายุของวิสาหกิจชุมชนทุงนามอญ ตามเกณฑมาตรฐานการทองเท่ียวไทย มทท. 310 : 2555
เกย่ี วกบั การบริการนักทองเท่ียว กลมุ คนพกิ าร ผสู ูงอายุ และครอบครัวทม่ี เี ด็กเล็กและสตรีมีครรภข ึ้น

ภาพที่ 3 การประสานงานและสรางความรคู วามเขาใจกบั สาํ นกั งานทอ งเท่ยี วจังหวัดปทมุ ธานีและ
วิสาหกิจชุมชนทุงนามอญ

2. การดําเนินการพัฒนาแหลงทองเที่ยวสําหรับผูสูงอายุดานการบริหารจัดการ ดาน
การใหบริการ และดานสิ่งแวดลอมที่ ตามเกณฑมาตรฐานการทองเท่ียวไทย มทท. 310 : 2555
เกี่ยวกบั การบริการนกั ทอ งเท่ยี ว กลมุ คนพกิ าร ผสู ูงอายุ และครอบครัวที่มเี ด็กเลก็ และสตรีมคี รรภ

ภาพที่ 4 การดาํ เนนิ การพัฒนาแหลงทอ งเที่ยวตามเกณฑมาตรฐานการพัฒนาแหลง ทองเท่ียวสาํ หรับ
ผสู งู อายุ

3. การประเมินผลการพัฒนาแหลงทองเที่ยวสําหรับผูสูงอายุ โดยคณะการจัดการ
และการทองเท่ียว มหาวิทยาลัยบูรพา ซึ่งพบวา ผานการประเมินระดับดี รวมกับ การแจก
แบบสอบถามผูม ีสว นเก่ียวขอ งซ่ึง พบวา มคี วามพงึ พอใจอยใู นระดบั มาก

ภาพท่ี 5 การประเมนิ ผลการพัฒนาแหลงทอ งเทีย่ วสําหรับผูสูงอายุ
307

การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2022

4. การใหการยอมรับและการประสัมพันธตามส่ือตาง ๆ เชน สํานักขาว ปทุมธานีมี
แตเร่อื ง, สาํ นกั ขาวปทมุ ธานีนิวส, หนังสือพมิ พเ ปดโลกขา วออนไลน, ขาวนคร ทวี อี อนไลน, สํานักขาว
MSS ปทุมธานี-นนทบุรี, สํานักขาวขาราชการ, สํานักขาว ไทยทูเดย, หนังสือพิมพขาว 4 เหลาทัพ,
สํานักขาว สยามโฟกัสไทม หนังสือพิมพ, เพจวิทยาลัยนวัตกรรมการจัดการ, เพจทุงนามอญบานทอง
บอ, เพจสํานักงานการทองเท่ียวและกีฬาจังหวัดปทุมธานี เพื่อเปนการรับรองผลการดําเนินการ
พัฒนาแหลงทองเที่ยวสําหรับผูสูงอายุ และสรางการรับรูในวงกวางแกผูสนใจหรือนักทองเท่ียว
ผสู งู อายุ

ภาพท่ี 6 การรับมอบเกียรติบัตรของนางธัณยจิรา องอาจอุดมรัตน ประธานกลุมวิสาหกิจชุมชนทุงนา
มอญ จากนายชยั วฒั น ชนื่ โกสมุ ผูว าราชการจังหวดั ปทมุ ธานี และถายภาพรวมกบั สาํ นกั งานทองเทีย่ ว
จงั หวัดปทุมธานี และตวั แทนคณะผเู ขียน เม่ือวนั ท่ี 23 กันยายน 2564 ณ ศาลากลางจงั หวดั ปทมุ ธานี

พอสรุปไดวา ตัวอยางแนวทางการพัฒนาแหลงทองเท่ียวผูสูงอายุ มีรายละเอียดการ
ดาํ เนินงาน 4 ข้ันตอน คอื 1) การประสานงานและสรางความรคู วามเขา ใจกับเครอื ขายและหนวยงาน
ที่เก่ียวของ 2) การดําเนินการพัฒนาแหลงทองเที่ยวสําหรับผูสูงอายุ ตามเกณฑมาตรฐานการ
ทองเที่ยวไทย มทท. 310 : 2555 เก่ียวกับการบริการนักทองเที่ยว กลุมคนพิการ ผูสูงอายุ และ
ครอบครัวท่ีมีเด็กเล็กและสตรีมีครรภ 3) การประเมินผลการพัฒนาแหลงทองเที่ยวสําหรับผูสูงอายุ
และ 4) การใหการยอมรบั และการประสมั พันธต ามสือ่ ตา งๆ
สรุป

แนวทางการจัดการแหลงทองเที่ยวสําหรับผูสูงอายุถือเปนประเด็นท่ีสําคัญหน่ึงในปจจุบัน
และอนาคต เน่ืองจากการเปลี่ยนแปลงโครงสรางทางประชากรโลกท่ีไดเขาสูสังคมผูสูงอายุ และเปน
การปรับตัวสําหรับการเพ่ิมคุณภาพการใหบริการของภาคอุตสาหกรรมการทองเท่ียว โดย
นักทองเท่ียวกลุมน้จี ะมลี ักษณะท่ีแตกกตางไปจากนกั ทองเท่ยี วท่ัวไป อาทิเชน การเนนการทอ งเที่ยว
และบริการทมี่ คี ณุ ภาพดี การคาํ นึงถงึ ความคุมคาในใหก ารบริการทางการทองเท่ียว การมีกําลังทรพั ย
ท่ีสามารถจับจายใชสอย การมีหลักประกันดานความปลอดภัย และการดูแลสุขภาพที่ดี ดวยเหตุนี้
การดําเนินการพัฒนาแหลงทองเท่ียวสําหรับผูสูงอายุ จึงควรใหความสําคัญกับเกณฑมาตรฐานการ
ทองเท่ียวไทย มทท. 310 : 2555 เก่ียวกับการบริการนักทองเที่ยว กลุมคนพิการ ผูสูงอายุ และ
ครอบครัวท่ีมีเด็กเล็กและสตรีมีครรภขึ้น ซ่ึงประกอบดวย 3 ดาน คือ ดานการบริหารจัดการ ดาน
การใหบริการ และดานสิ่งแวดลอมท่ี โดยหน่ึงตัวอยางเก่ียวกับแนวทางการพัฒนาแหลงทองเที่ยว
ผูสูงอายุน้ัน จะประกอบดวย 4 ข้ันตอน คือ 1) การประสานงานและสรางความรูความเขาใจกับ

308

การประชมุ วิชาการระดับชาติ RTBEC 2022

เครือขายและหนวยงานท่ีเกี่ยวของ 2) การดําเนินการพัฒนาแหลงทองเที่ยวสําหรับผูสูงอายุ ตาม
เกณฑมาตรฐานการทองเที่ยวไทย มทท. 310 : 2555 3) การประเมินผลการพัฒนาแหลงทองเท่ียว
สําหรับผูสูงอายุ และ 4) การใหการยอมรับและการประสัมพันธตามสื่อตางๆเพ่ือเปนการสงเสริมและ
พัฒนาอตุ สาหกรรมทางการทองเที่ยวสาํ หรับนกั ทองเท่ียวผูสงู อายอุ ยา งสรา งสรรคต อไป
เอกสารอางองิ
กรมการทองเที่ยว กระทรวงการทองเที่ยวและกีฬา. (2555). มาตรฐานการบริการนักทองเที่ยวกลุม

คนพิการ ผูสูงอายุ และครอบครัวท่ีมีเด็กเล็กและสตรีมีครรภ. สืบคนจาก http://www.
การบริการนักทอ งเทยี่ วผพู ิการเด็ก. (2565, 1 มกราคม)
กวิน วงศลีดี. (2554). การศึกษาพฤติกรรมการใชจายของนักทองเท่ียวผูสูงอายุชาวตางชาติใน
ประเทศไทย. กรงุ เทพฯ: สาํ นักงานคณะกรรมการวจิ ัยแหงชาต.ิ
จิราวดี รัตนไพฑูรย. (2557). รูเขา รูเรา รูอาเซียน: ตลาดนักทองเที่ยวผูสูงอายุ: โอกาสใหมไทย
เติบโต รับ AEC. สถาบนั ระหวางประเทศเพอื่ การคา และการพัฒนา, 3(153), 1
ธรี  ตรี ะจนิ ดา และสมบตั ิ กาญจนกิจ. (2557). การสงเสริมการทองเทีย่ วสําหรบั ผสู ูงอายุชาวญ่ีปุนใน
ตลาดทองเที่ยวไทย. วารสารวิชาการ สถาบันการพลศึกษา. 6(1), 111-125
ราณี อิสิชัยกุล. (2557). การจัดการการทองเที่ยวเฉพาะทาง. กรุงเทพฯ: สํานักพิมพ
มหาวิทยาลยั สุโขทยั ธรรมาธริ าช.
ลัดณา ศรีอัมพรเอกกุล และธีระวัฒน จันทึก. (2561). การทองเท่ียวคุณภาพเพ่ือนักทองเที่ยว
ผสู งู อายุ.วารสารมนุษยศาสตรและสังคมศาสตร มหาวิทยาลยั ราชพฤกษ. 4(1), 12-28.
สํานักงานจังหวัดปทุมธาน.ี (2564). จงั หวดั ปทมุ ธาน.ี สบื คนจาก http:// www2. pathumthani.go.
th/index.php. (2565, 1 มกราคม)
Kotler, P., & Armstrong, G. ( 2006) . Principles of Marketing. (11th ed.). New Jersey:
Pearson
Sellick, M. C. and Muller, T. E. (2004). Tourism for the Young-old and Old-old. In New
Horizons in Tourism: Strange Experiences and Stranger Practices. (ed. T.
V. Singh) : 163-180.
Shoemaker, S. (1989). Segmentation of the Senior Pleasure Travel Market. Journal of
Travel Research, 27(3), 14-22 .

309

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2022

กลยุทธส วนประสมทางการตลาดของธุรกิจนา้ํ ผักและผลไมเพื่อสขุ ภาพ
ทีม่ อี ทิ ธพิ ลตอระดับการตดั สนิ ใจซอ้ื ของผูบ รโิ ภคในเขตปทุมวนั กรุงเทพมหานคร

นิติรตั น โตโสภณ01
นกั ศกึ ษาปริญญาโทหลกั สูตรบริหารธรุ กิจมหาบัณฑติ บณั ฑิตวทิ ยาลยั

มหาวทิ ยาลัยราชภฏั สวนสุนันทา
บรรดิษฐ พระประทานพร

อาจารยป ระจําหลกั สูตรบริหารธุรกิจมหาบณั ฑติ บณั ฑิตวิทยาลัย
มหาวทิ ยาลัยราชภฏั สวนสนุ ันทา
บทคัดยอ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงคเพ่ือ 1) ศึกษาคุณลักษณะของปจจัยดานประชากรศาสตร ปจจัยดานสวน
ประสมทางการตลาดตอระดับการตัดสินใจซื้อของน้ําผักและผลไมเพื่อสุขภาพในเขตปทุมวัน กรุงเทพมหานคร
2) ศึกษาปจจัยทางดานประชากรศาสตรท่ีแตกตางกันมีตอการตัดสินใจซื้อของนํ้าผักและผลไมเพ่อื สุขภาพในเขตปทมุ วนั
กรุงเทพมหานครและ 3) ศึกษาสวนประสมทางการตลาดที่ตอ ระดับการตดั สินใจซ้ือของนาํ้ ผักและผลไมเ พอ่ื สุขภาพใน
เขตปทุมวัน กรุงเทพมหานคร กลุมตัวอยางที่ใชในการวิจัย คือ ผูบริโภคน้ําผักและผลไมเพื่อสุขภาพในเขตปทุมวัน
กรุงเทพมหานครจํานวน 400 คน โดยการสุมตัวอยางตามสะดวก เคร่ืองมือในการวิจัยเปนแบบสอบถามมาตราสวน
ประมาณคา 5 ระดับ สถิติที่ใชในการวิเคราะหขอมูล ไดแกคาความถ่ี คารอยละ คาเฉล่ีย สวนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติ
เชงิ อนมุ านประกอบดว ย การทดสอบคาเฉลยี่ สองกลุม ตวั อยา งแบบอิสระตอ กนั และ การวเิ คราะหค วามแปรปรวนทางเดียว
และการวเิ คราะหส มการถดถอย ผลวิจัยพบวา คุณลกั ษณะของสว นประสมทางการตลาดของธรุ กจิ นํ้าผกั และผลไมเพื่อ
สุขภาพ พบวา ผูบริโภคท่ีใชบ รกิ ารมีความคิดเห็นตอกลยทุ ธสวนประสมทางการตลาดของนํา้ ผักและผลไมเพ่ือสุขภาพ
โดยรวมอยูในระดับมาก หากพิจารณาเปนรายดานอยูในระดับมากท่ีสุดทุกดาน ลําดับแรก ดานลักษณะทางกายภาพ
รองลงมา ดานบุคคล และดานกระบวนการ ตามลําดับ การวิเคราะหการเปรียบเทียบความคิดเห็นเก่ียวกับการ
ตัดสินใจซื้อนํ้าผักและผลไมเพ่ือสุขภาพของผูบริโภคในเขตปทุมวัน กรุงเทพมหานครจําแนกตามขอมูลสวนบุคคล
ปจจัยสวนบุคคล (เพศ สถานภาพ อาชีพ) ท่ีแตกตางกัน มีระดับการตัดสินใจซ้ือระดับการตัดสินใจเลือกซ้ือของ
ผูบริโภค ในเขตปทุมวัน กรุงเทพมหานครไมแตกตางกันท่ีระดับนัยสําคัญทางสถิติท่ีระดับ .05 และปจจัยสวนบุคคล
(อายุ การศึกษา รายไดเฉลี่ยตอเดือน) ท่ีแตกตางกัน มีความคิดเห็นเกี่ยวกับการตัดสินใจซ้ือนํ้าผักและผลไมเพื่อ
สุขภาพ โดยภาพรวม แตกตางกัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติท่ีระดับ .05 การวิเคราะหรูปแบบของสวนประสมทาง
การตลาดของธุรกิจน้ําผักและผลไมเพื่อสุขภาพท่ีมีอิทธิพลตอระดับการตัดสินใจซ้ือนํ้าผักและผลไมเพ่ือสุขภาพของ
ผูบริโภคในเขตปทุมวัน กรุงเทพมหานครดานลักษณะทางกายภาพ ดานบุคคล และดานการสงเสริมการตลาดมี
อิทธิพลตอการตัดสินใจซ้ือน้ําผักและผลไมเพื่อสุขภาพของผูบริโภคในเขตปทุมวัน กรุงเทพมหานครอยางมีนัยสําคัญ
ทางสถติ ทิ ่ีระดับ .05

คําสําคญั : สวนประสมทางการตลาด นํ้าผักและผลไม ระดบั การตัดสนิ ใจเลอื กซ้อื

1 นกั ศึกษาปริญญาโทหลกั สูตรบรหิ ารธุรกิจมหาบณั ฑติ บณั ฑติ วิทยาลยั มหาวิทยาลัยราชภฏั สวนสนุ ันทา เลขที่ 1 ถนนอทู องนอก
เขตดสุ ติ กรุงเทพมหานคร 10300 หมายเลขติดตอ : 098-224-1569 อเี มล: [email protected]

310

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ RTBEC 2022

THE INFLUENCES OF THE MARKETING MIX STRATEGY OF FRUIT AND VEGETABLE JUICE
FOR HEALTH PURPOSES ON CONSUMER PURCHASING DECISIONS IN PATHUMWAN, BANGKOK

Nitirat Tosophon1
Graduate Student, Master of Business Administration, Graduate School

Suan Sunandha Rajabhat University
Bundit Phrapratanporn

Lecturer of the Master of Business Administration Program, Graduate School
Suan Sunandha Rajabhat University
Abstract

The purposes of this research were to study 1) the effects of demographic factors and
marketing mix factors on the decisions made by consumers in Pathum Wan, Bangkok to purchase
fruit and vegetable juices for health purposes. 2) differences in demographic factors that affect the
decisions made by consumers in Pathum Wan, Bangkok to purchase fruit and vegetable juice for
health purposes, and 3) the effects of the marketing mix on the decisions made by consumers in
Pathum Wan, Bangkok to purchase fruit and vegetable juice for health purposes. The sample group
comprised 400 consumers in Pathum Wan district of Bangkok who were selected by convenience
sampling. The research tools were questionnaires with 5 rating scales. The data were subjected to
statistical analysis in terms of frequency, percentage, mean standard deviation, inferential statistics
including with T-Test and One-Way ANOVA and regression analysis. The results showed that overall,
consumers expressed their opinions on the marketing mix of fruit and vegetable juices for health
purposes at a high level with each separate aspect of the marketing mix being rated at the highest,
first on physical characteristics, followed by people and processes, respectively. Furthermore,
differences in personal factors, such as gender, status, and occupation along with age, education,
and average monthly income did not relate to differences in purchasing decisions of consumers in
Pathum Wan, Bangkok at the statistically significant level of 0.05. However, the overall opinions of
consumers in Pathum Wan Bangkok about their decisions to purchase fruit and vegetable juices for
health purposes were significantly different at the 0.05 level. Moreover, physical and personal
characteristics along with marketing promotion exert an influence on the decisions made by
consumers in Pathum Wan, Bangkok to purchase fruit and vegetable juice for health purposes that
is statistically significant at the .05 level.

Keywords: Marketing Mix, Fruit and Vegetable Juices, Purchasing Decision Level

1 Corresponding Author: Graduate Student, Master of Business Administration, Suan Sunandha Rajabhat
University. Number: +6698-224-1569 Email: [email protected]

311

การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2022

บทนํา
ประเทศไทยเปนประเทศท่ีอุดมไปดวยผักและผลไมนานาชนิดที่มีคุณคาทางสารอาหารและเปน

ประโยชนตอรางกาย โดยหมุนเวียนใหผลผลติ ท่ีสามารถบริโภคไดตลอดป ทุกฤดูกาล เชน สับปะรด ลิ้นจี้ แครอท
เสาวรส และพืชผักชนิดตางๆ แตอยางไรก็ตาม ผักและผลไมเปนสินคาที่เนาเสียงาย จึงตองมีการแปรรูปใน
ลักษณะตาง ๆ เพื่อรักษาคุณคาไวใหย ังคงบรโิ ภคไดนาน การแปรรูปนาํ้ ผัก นํ้าผลไมพรอมดื่มสําเรจ็ รปู กเ็ ปนวิธี
หน่ึงท่ีชวยเก็บรักษาคุณคาของผักและน้ําผลไมไดนานและยังกอใหเกิดมูลคาเพิ่มสามารถสรางรายไดอยาง
มหาศาลแกผูผลิต นอกจากน้ียังเปนอีกหนทางหนึ่งท่ีจะชวยแกปญหาผักและผลไมลนตลาดเม่ือถึงฤดูกาลให
ผลผลิต ในอดีตการผลิตน้ําผักผลไมพรอมดื่มเปนธุรกิจท่ีเนนการสงออกเปนสวนใหญ เนื่องจากประชาชนใน
ประเทศคุนเคยกับการบริโภคผักและผลไมสดที่มีอยูอยางอุดมสมบูรณ แตปจจุบันเนื่องจากสภาวะเศรษฐกิจที่
เปล่ียนแปลงไป ทําใหประชาชนสวนใหญม ีการดําเนินชีวิตอยางรีบเรง โดยเฉพาะประชาชนท่ีอาศัยในเขตปทมุ วัน
กรุงเทพมหานครที่ตองประสบกับสภาวะแวดลอมหรือมลพิษตางๆ นอกจากนี้สภาพความเปนอยูและ
สถานการณก็ไมเอื้ออํานวยใหสามารถปฏิบัติตามหลักโภชนาการท่ีดีได ดวยเง่ือนไขของเวลาและภาระหนาท่ี
ตางๆ ท่ีตองผจญอยูกับความรีบเรงตลอดเวลา ทําใหตองรับประทานอาหารมื้อสําคัญอยางผานไปโดยไมให
ความสาํ คญั หรอื บางครัง้ ทีข่ ามบางมอ้ื ไป เปนผลใหร า งกายไดร บั สารอาหารไมค รบ

พฤติกรรมการเอาใจใสสุขภาพยังเปนกระแสหลักในสังคมไทย ผูบริโภคยังคงแสวงหาส่ิงท่ีดีและมี
ประโยชนตอสุขภาพและรางกาย เคร่ืองด่ืมเพ่ือสุขภาพจึงไดรับความนิยมเพิ่มขึ้นไปดวย โดยเฉพาะนํ้าผัก และ
น้าํ ผลไมแ ท ซ่ึงชว ง 5 ปทีผ่ านมา ตลาดนํา้ ผกั และนา้ํ ผลไมแ ท มอี ัตราการขยายตัวเฉล่ยี แลวสูงราวรอยละ 12.9
ตอป โดยป 2561 มีมูลคา 3,902 ลานบาท ขณะท่ีตลาดน้ําผักและนํ้าผลไมแทโดยรวมมีมูลคาสูงราว 14,119
ลานบาทขยายตัวเฉล่ียรอยละ 8.7 ตอปนอกจากกระแสความใสใ จสขุ ภาพจะเปนปจจัยสําคัญในการขับเคลอ่ื น
ใหตลาดน้ําผักและน้ําผลไมแทเติมโตแลว ผูประกอบการเองไดมีการนํากลยุทธตาง ๆ มาใชเพ่ือกระตุนตลาด
อยางตอเนื่องดวย อาทิ การโฆษณาประชาสัมพันธ การจัดกิจกรรมสงเสริมการตลาด การพัฒนาผลิตภัณฑให
แตกตางหลากหลายทั้งตัวผลิตภัณฑเองและบรรจุภัณฑ เพ่ือใหตรงตามความตรงตามความตองการของ
ผูบริโภค (ศูนยอัจฉริยะเพื่ออุตสาหกรรมอาหาร. ,2562) และในปจจุบันน้ําผักและนํ้าผลไม เปนเครื่องดื่มเพ่ือ
สขุ ภาพที่คอนขา งไดรบั ความนิยม เนอื่ งจากพฤติกรรมดาํ เนินชีวิตของผูบ ริโภคในปจจบุ นั เปลยี่ นแปลงไป มีการ
เพ่ิมข้ึนของครอบครัวขนาดเล็ก มีการเรงรีบจากการทํางานและการเดินทางจึงทําใหการเตรียมอาหารและนํ้า
ผักและผลไมรับประทานเองเปนเร่ืองที่เสียเวลาและไมคุมคา นอกจากนั้นผูบริโภคยังใหความสําคัญกับ
สุขอนามัยและความปลอดภัยของอาหารมากขึ้น ดังน้ันนํ้าผักและผลไมพรอมด่ืม จึงเปนทางเลือกสําหรับ
ผูบรโิ ภคสมัยใหม จากปจจัยดังกลา วตลาดน้ําผกั และผลไมจ งึ มีศกั ยภาพท่เี ตบิ โตไดในอนาคต

จากขอมูลดังกลาวปญหาการตัดสินใจซื้อนํ้าผักและผลไมเพื่อสุขภาพของผูบริโภค มีความ
หลากหลายในปจจุบันมีผลกระทบตอธุรกิจ เชน การเพิ่มข้ึนของผูประกอบการ เพ่ือดึงดูดลูกคาใหเขามาใช
บริการธุรกิจนํ้าผักและผลไมเพ่ือสุขภาพ ผูวิจัยจึงสนใจศึกษาการตัดสินใจซื้อน้ําผักและผลไมเพ่ือสุขภาพ โดย
ปญหาขางตนผูวิจัยจึงใชสวนผสมทางการตลาด 7Ps ในการศึกษาผูบริโภคท่ีมีอิทธิพลตอระดับการตัดสินใจซื้อ
ของผูบริโภคในเขตปทุมวัน กรุงเทพมหานคร เพ่ือหาความสมั พันธระหวางปจจัยสวนบุคคลตอสว นประสมทาง
การตลาดท่ีมีความสําคัญ ตอการตัดสินใจซื้อ เพื่อนําไปใชใหเปนประโยชนสําหรับผูประกอบการ สําหรับการ
ตัดสินใจพัฒนาผลิตภัณฑ และวางแผนปรับกลยุทธทางการตลาด รวมท้ังสามารถตอบสนองความตองการของ
ผบู รโิ ภค ไดอ ยางมีประสทิ ธภิ าพ เพอื่ ใหสามารถดํารงอยใู นสภาวการณแ ขงขันในปจ จุบัน

312

การประชมุ วิชาการระดับชาติ RTBEC 2022

วตั ถุประสงคของการวจิ ัย
1. เพื่อศึกษาปจจัยทางดานประชากรศาสตรท่ีแตกตางกันมีผลตอระดับการตัดสินใจซ้ือของน้ําผัก

และผลไมเ พอ่ื สขุ ภาพในเขตปทมุ วัน กรงุ เทพมหานคร
2. เพื่อศึกษาสวนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลตอระดับการตัดสินใจซ้ือของนํ้าผักและผลไมเพื่อ

สุขภาพในเขตปทุมวนั กรงุ เทพมหานคร
สมมติฐานการวิจัย

การศึกษาในครัง้ น้ผี ูว ิจยั ตง้ั สมมิฐานการวิจยั ดงั น้ี
สมมติฐานท่ี H1 ปจจัยสวนบุคคลที่แตกตางกัน มีผลตอระดับการตัดสินใจซื้อของนํ้าผัก

และผลไมเ พอื่ สขุ ภาพในเขตปทมุ วัน กรุงเทพมหานคร
H1a ปจจัยสวนบุคคลดานเพศที่แตกตางกัน สงผลตอระดับการตัดสินใจซ้ือของนํ้าผัก

และผลไมเพอื่ สุขภาพในเขตปทุมวนั กรงุ เทพมหานครแตกตางกนั
H1b ปจจัยสวนบุคคลดานอายุท่ีแตกตางกัน สงผลตอระดับการตัดสินใจซ้ือของนํ้าผัก

และผลไมเ พื่อสขุ ภาพในเขตปทมุ วัน กรุงเทพมหานครแตกตางกัน
H1c ปจจัยสวนบุคคลดานสถานภาพท่ีแตกตางกัน สงผลตอระดับการตัดสินใจซ้ือของน้ําผัก

และผลไมเพอ่ื สขุ ภาพในเขตปทมุ วัน กรุงเทพมหานครแตกตา งกนั
H1d ปจจัยสวนบุคคลดานระดับการศึกษาท่ีแตกตางกัน ที่แตกตางกันสงผลตอระดับการ

ตดั สนิ ใจซอ้ื ของนา้ํ ผักและผลไมเ พื่อสขุ ภาพในเขตปทุมวัน กรงุ เทพมหานครแตกตา งกนั
H1f ปจจัยสวนบุคคลดานอาชีพที่แตกตางกัน สงผลตอระดับการตัดสินใจซ้ือของน้ําผัก

และผลไมเ พอื่ สขุ ภาพในเขตปทมุ วัน กรุงเทพมหานครแตกตางกัน
H1g ปจจัยสวนบุคคลดานรายไดเฉล่ียตอเดือนที่แตกตางกัน สงผลตอระดับการตัดสินใจซื้อ

ของนาํ้ ผักและผลไมเพอ่ื สขุ ภาพในเขตปทมุ วัน กรุงเทพมหานครแตกตา งกนั
สมมติฐานที่ H2 ปจจัยสวนประสมการตลาด (7Ps) มีอิทธิพลตอระดับการตัดสินใจซ้ือของน้ําผัก

และผลไมเพอ่ื สขุ ภาพในเขตปทมุ วัน กรุงเทพมหานคร
H2a ปจจัยดานผลิตภัณฑ มีผลตอระดับการตัดสินใจซ้ือของน้ําผักและผลไมเพื่อสุขภาพ ใน

เขตปทุมวัน กรงุ เทพมหานคร
H2b ปจจยั ดานราคา มีผลตอระดับการตัดสนิ ใจซ้ือของนํา้ ผกั และผลไมเพ่อื สขุ ภาพในเขตปทมุ

วนั กรุงเทพมหานคร
H2c ปจจัยดานชองทางการจัดจําหนาย มีผลตอระดับการตัดสินใจซ้ือของนํ้าผักและผลไม

เพือ่ สุขภาพในเขตปทมุ วนั กรุงเทพมหานคร
H2d ปจจัยดานการสงเสริมการตลาด มีผลตอระดับการตัดสินใจซื้อของน้ําผักและผลไม

เพื่อสขุ ภาพในเขตปทุมวัน กรงุ เทพมหานคร
H2e ปจจัยดานบุคลากรหรือพนักงาน มีผลตอระดับการตัดสินใจซ้ือของน้ําผักและผลไม

เพือ่ สขุ ภาพในเขตปทมุ วนั กรงุ เทพมหานคร
H2f ปจจัยดานกระบวนการ มีผลตอระดับการตัดสินใจซ้ือของนํ้าผักและผลไม เพื่อสุขภาพ

ในเขตปทุมวัน กรงุ เทพมหานคร
H2g ปจจัยดานลักษณะทางกายภาพ มีผลตอระดับการตัดสินใจซ้ือของน้ําผักและผลไมเพ่ือ

สขุ ภาพในเขตปทมุ วนั กรุงเทพมหานคร

313

การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2022

ขอบเขตการวจิ ัย
1. ขอบเขตดานเนื่อหา ผวู ิจัยกาํ หนดตวั แปรทีใ่ ชในการวจิ ยั ดงั นี้
1.1 ตวั แปรอสิ ระ คือ
1.1.1 ปจจัยดานลักษณะทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อายุ สถานภาพ ระดับการศึกษา

อาชีพ รายไดเฉล่ยี ตอเดือน
1.1.2 ปจจัยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ไดแก ปจจัยดานผลิตภัณฑราคา ชองทางการจัด

จาํ หนา ย การสงเสรมิ การตลาด บคุ ลากร ลกั ษณะทางกายภาพ และกระบวนการ
1.2 ตัวแปรตาม คือ ระดับการตัดสินใจซ้ือน้ําผักและผลไม เพื่อสุขภาพของผูบริโภคในเขตปทุม

วนั กรุงเทพมหานคร
2. ขอบเขตดา นประชากรและกลุมตัวอยาง
2.1 ประชากร ไดแก ผูบริโภคที่เคยซ้ือนําผักและผลไมเพื่อสุขภาพในเขตปทุมวัน

กรุงเทพมหานคร
2.2 กลุมตัวอยางท่ีใชในการวิจัยครั้งน้ี คือผูบริโภคท่ีเคยซื้อนํ้าผักและผลไมเพื่อสุขภาพในเขต

ปทุมวันกรุงเทพมหานคร จํานวน 400 คน โดยการเก็บตัวอยางโดยใชแบบสอบถามโดยตรงและทํา
แบบสอบถามออนไลนผ าน Google form

2.3 ระยะเวลาในการดาํ เนินการศึกษาต้งั แตเดือนธันวาคม 2562 ถงึ มถิ นุ ายน 2563
การทบทวนวรรณกรรม

ขอ มูลดา นประชากรศาสตรหรอื ปจจัยสว นบุคคล (Demographic Factor)
การศึกษาดานลักษณะประชากรศาสตรเปนส่ิงสําคัญเน่ืองจากความแตกตางของประชากรในแต

ละดานจะทําใหมีการเลอื กซ้ือสนิ คาและใชบริการท่ีแตกตางกัน (ปณิศา มีจินดา และศิริวรรณ เสรีรัตน, 2554,
น.70-71) ไดใหความหมายวา ลักษณะประชากรศาสตร ใชขอมูลดานประชากรศาสตรเพื่อเปนการแบงสวน
ตลาดทําใหมีประสิทธิผลในการกําหนดตลาดเปาหมาย และงายตอการวัดมากกวาตัวแปรอื่น ประกอบดวย
1) เพศ (Gender) เพศหญิงและเพศชาย มีแนวโนมที่จะมีความแตกตางกันในดานทัศนคติและพฤติกรรม
2) อายุ (Age) กลุมอายุที่มีความแตกตางกันทําใหมีความชื่นชอบรสนิยมที่แตกตางกัน โดยรสนิยมของบุคคล
จะมีการเปลย่ี นแปลงไปตามวัยและมีผลิตภัณฑท ่ีสามารถตอบสนองความตอ งการของแตล ะกลมุ อายทุ แี่ ตกตาง
กัน 3) ระดับการศึกษา (Education) ผูที่ไดรับในระดับสงู สงผลใหม ีการบริโภคสินคา ทม่ี ีคุณภาพดีกวารวมถึงมี
ราคาสูงกวาการบริโภคสินคาของผูท่ีมีการศึกษาในระดับต่ํา 4) อาชีพ (Occupation) บุคคลท่ีมีอาชีพแตกตาง
กัน สงผลใหมีความตองการในดานสินคาและบริการที่ตางกัน 5) รายได (Income) ผูบริโภคท่ีมีรายไดปาน
กลางและมีรายไดต่ํามีขนาดตลาดใหญกวาผูบริโภคท่ีมีรายไดสูง สินคาและบริการตาง ๆ จึงมีการแบงสวน
ตลาดตามรายได

แนวคดิ ดา นกลยทุ ธส วนประสมการตลาด
คอตเลอร (2546, น.24); ศิริวรรณ เสรีรัตน, ปริญลักษิตานนท และศุภร เสรีรัตน (2552 น.80-

81) ไดใหแนวคิดสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถึง การมีสินคาที่ตอบสนองความตองการ
ของลูกคากลุมเปาหมายได ขายในราคาที่ผูบริโภคยอมรับได และผูบริโภคยินดีจายเพราะมองเห็นวาคุมคา
รวมถึงมีการจัดจําหนายกระจายสินคาใหสอดคลองกับพฤติกรรมการซ้ือหาเพ่ือใหความสะดวกแกลูกคา ดวย
ความพยายามจูงใจใหเกิดความชอบในสินคา และเกิดพฤติกรรมอยางถูกตอง โดยสวนประสมทางการตลาด
แบงออกเปน 7 ปจจัย (7Ps) ไดแก 1) ดานผลิตภัณฑ (Product) สิ่งท่ีเสนอออกขายเพ่ือกอใหเกิดความสนใจ

314

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2022

โดยการบรโิ ภคหรือการใชบรกิ ารน้ันสามารถทาํ ใหลูกคา เกิดความพึงพอใจ โดยความพึงพอใจนน้ั อาจจะมาจาก
สิ่งที่สัมผัสไดและ/หรือสัมผัสไมได เชน รูปแบบบรรจุภัณฑ กล่ิน สี ราคา ตราสินคา คุณภาพของผลิตภัณฑ
ความมีชื่อเสียงของผูผลิตหรือผูจัดจําหนาย 2) ดานราคา (Price) จํานวนเงินตราท่ีตองจายเพ่ือใหไดรับ
ผลิตภัณฑ สินคาและ/หรอื บรกิ ารของกจิ การ หรืออาจเปนคุณคา ท้ังหมดท่ีลกู คารับรู เพ่ือใหไดรับผลประโยชน
จากการใชผลิตภัณฑ สินคาและ/หรือบริการนั้นๆ อยางคุมคากับจํานวนเงินท่ีจายไป 3) ดานชองทางการจัด
จําหนาย (Place/Channel Distribution) ชองทางการจําหนายสินคาและ/หรือบริการรวมถึงวิธีการที่จะนํา
สินคาและ/หรือบริการน้ันๆ ไปยังผูบริโภคเพื่อใหทันตอความตองการ 4) ดานการสงเสริมการตลาด
(Promotion) เครื่องมือการส่ือสารทางการตลาด เพ่ือสรางความจูงใจ (Motivation) ความคิด (Thinking)
ความรูสึก (Feeling) ความตองการ (Need) และความพึงพอใจ (Satisfaction) ในสินคาและ/หรือบริการ โดย
สิ่งน้ีจะใชในการจูงใจลูกคากลุมเปาหมายใหเกิดความตองการ 5) ดานบุคคล (People) พนักงานที่ทํางานเพื่อ
กอ ประโยชนใ หแ กอ งคกรตางๆ ซ่ึงนับรวมตงั้ แตเจา ของกจิ การ ผบู รหิ ารระดบั สูง ผบู ริหารระดบั กลาง ผูบริหาร
ระดับลาง พนักงานทั่วไป แมบาน เปนตน 6) ดานลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) สิ่งท่ีลูกคา
สามารถสัมผัสไดจากการเลือกใชสินคาและ/หรือบริการขององคกรและ 7) ดานกระบวนการ (Process)
กระบวนการในการใหบริการของธุรกิจที่นําเสนอใหกับผูใชบริการเพ่ือมอบการใหบริการอยางถูกตอง เชน
ขั้นตอนการใหบริการ มาตรฐานการใหบริการ จากงานวิจัยที่ผานมาพบวา ณัฐชากุล บุญฤทธิ์ (2556) ได
ศกึ ษาวิจยั เรอื่ ง ศึกษาสว นประสมทางการตลาดทม่ี ีผลตอ การเลือกซ้ือนํ้าผักและผลไมพ รอ มด่มื ของผบู รโิ ภค ใน
เขตปทุมวัน กรุงเทพมหานครผลการวิจัยพบวาสวนประสมทางการตลาด ท่ีมีผลตอการตัดสินใจซื้อนํ้าผักและ
ผลไมพรอมดื่มของผูบริโภค ในเขตปทุมวัน กรุงเทพมหานครอยูในระดับมาก โดยปจจัยท่ีมีผลมากที่สุด คือ
ปจจัยดานราคา รองลงมาคือดานการสงเสริมทางการตลาด ดานกระบวนการใหบริการ ดานชองทางการจัด
จําหนายดานผลิตภัณฑ ดานลักษณะทางกายภาพ และดานบุคลากร สวนประสมทางการตลาดในแตละดานมี
ความสาํ คญั เปนตวั แปรหรือเคร่อื งมอื ทางการตลาดท่คี วบคมุ ได

แนวคิดดา นระดับการตัดสินใจเลือกซ้ือของลกู คา
ชัยพร ใครทอง (2559, น.24-26) ไดกลาวถึงแนวคิดเกี่ยวกับการตัดสินใจซ้ือไววา การตัดสินใจ

ของผูบริโภคจะมีอิทธิพลมาจากปจจัยดังตอไปน้ี ไดแก ปจจัยทางดานวัฒนธรรม ปจจัยสวนบุคคล ปจจัย
ทางดานสังคม และปจจัยทางดานจิตวิทยา (พันธุทิพย ดีประเสริฐดํารง 2559, น.14-16) ไดกลาววาการ
ตัดสินใจซื้อของผูบริโภค คือ การรับรู ความตองการ (ปญหา) การคนหาขอมูล การประเมินผลทางเลือก การ
ตัดสินใจบริโภค และพฤติกรรมภายหลังการบริโภคการตอบสนองผูบริโภคมีการตัดสินใจ ประกอบดวย
4 ปจจัย ตอไปน้ี 1) การเลือกผลิตภัณฑ (Product choose) 2) การเลือกตราสินคา (Brand choice) 3) การ
เลือกผขู าย (Dealer choice) 4) การเลอื กปรมิ าณการซื้อ (Purchasing amount) กระบวนการตดั สนิ ใจของผู
ซื้อ เปนการนําหลักเกณฑหรือเครอื่ งมือตางๆ เขามาชวยในการตัดสินใจ เพ่ือทําใหผูตัดสินใจมีโอกาสผดิ พลาด
นอยลง หรือการตัดสินใจไดถูกตองมากข้ึน (Schiffman & Kanuk, 1994 อางถึงใน ศิรินทร ซ้ึงสุนทร, 2542
น.34) กลาวถึง กระบวนการตัดสินใจซื้อ มีองคประกอบสําคัญ 3 ประการ ไดแก 1. ปจจัยที่สงผลตอการ
ตัดสินใจซ้ือของผูบริโภค (Input) คือปจจัยภายนอก (External Influences) ซ่ึงคือขอมูลเกี่ยวกับสินคาน้ัน ๆ
ปจจัยนมี้ าจาก 2 แหลง 1.1 ปจ จยั ทางการตลาด (Marketing Input) อทิ ธิพลจากสินคาและบรกิ าร 1.2 ปจ จยั
ทางสังคมวัฒนธรรม (Socio Cultural Input) เปนอิทธิพลที่ไมเก่ียวของกับธุรกิจการคา 2. กระบวนการ
ตัดสินใจซื้อของบริโภค (Process) คือขั้นตอนในการตัดสินใจของผูบริโภค (Consumer Decision Making)
ประกอบดวยปจจัยภายใน ไดแก แรงจูงใจ การรับรูการเรียนรู บุคลิกภาพ 3. กระบวนการตัดสินใจ (The Act

315

การประชุมวชิ าการระดับชาติ RTBEC 2022

of Making Decision) กอนผูบริโภคจะตัดสินใจซ้ือมีขั้นตอนท่ีเกิดข้ึน 3 ข้ันตอน 3.1 การตระหนักในความ
ตองการของผูบริโภค (Need Recognition) 3.2 การหาขอมูลกอนตัดสินใจ (Pre-Purchase Search) 3.3 ผล
จากกระบวนการตัดสินใจซื้อของผบู รโิ ภค (Output)
นิยามศพั ทเฉพาะ

น้ําผักและนํ้าผลไมเพื่อสุขภาพ หมายถึง นํ้าผักผลไมท่ีคั้นสดๆ หรือปน และใสบรรจุภัณฑเพ่ือวาง
จําหนาย ในเขตปทุมวัน กรงุ เทพมหานคร

ผูบริโภค หมายถึง ประชากรท่ีเลือกซื้อนํ้านํ้าผักและนํ้าผลไมเพื่อสุขภาพ ท่ีมีภูมิลําเนาในเขต
กรุงเทพมหานคร

สวนประสมทางการตลาด หมายถึง เครื่องมือทางการตลาดของผูประกอบธุรกิจนํ้าผักและนํ้าผลไม
เพือ่ สขุ ภาพ หรอื สว นประสมทางการตลาด 7Ps ประกอบดว ย

1. ผลิตภัณฑ หมายถึง ภาพลกั ษณ ชื่อสยี งของตราสินคา ที่เปนสงิ่ กระตุน ใหผ ูบรโิ ภคตัดสนิ ใจซื้อ
2. ราคา หมายถึง คาใชจายในการซื้อ ความคุมคาของราคาสินคา ท่ีเปนสิ่งที่สามารถกระตุนให
ผูบรโิ ภคตดั สินใจซือ้
3. ชองทางการจัดจําหนาย หมายถึง ความสะดวกตอการหาซื้อสินคา ที่เปนสิ่งท่ีสามารถกระตุน
ใหผ บู ริโภคตัดสนิ ใจซอื้
4. การสงเสริมการตลาด หมายถึง การจัดโปรโมช่ัน และการสงเสริมการขายตาง ๆ ท่ีเปนส่ิงที่
สามารถกระตนุ ใหผ ูบริโภคตัดสนิ ใจซอ้ื
5. บุคลากรหรือพนักงาน หมายถึง ผูจําหนาย หรือผูท่ีมีสวนเกี่ยวของในการจําหนายน้ําผักและ
นา้ํ ผลไมเพอื่ สขุ ภาพท่ีสามารถกระตุน ใหผ บู ริโภคตดั สินใจซอ้ื
6. กระบวนการ หมายถึง การใหบริการโดยใหขอ มูลเก่ียวกับราคา รายละเอียดเมนูนํ้าผกั และนํา้
ผลไมเพ่อื สขุ ภาพทีส่ ามารถกระตนุ ใหผ ูบรโิ ภคตดั สนิ ใจซอื้
7. ลักษณะทางกายภาพ หมายถึง ความสะดวกสบายในการเดินทางไปยังรานจําหนายน้ําผักและ
นํ้าผลไม รปู แบบการจดั รา นทส่ี ามารถกระตนุ ใหผบู รโิ ภคตดั สินใจซ้อื
ระดับการตัดสินใจ หมายถึง การรับรูถึงความตองการ การคนหาขอมูล การประเมินผลทางเลือก
แลวเกิดการตัดสินใจ ซึ่งมีลักษณะเปนแบบสอบถามที่เปนมาตราสวนประมาณคา (rating scales) ซ่ึงมี 5
ระดับการแปลผลขอมูลเปนความคิดเห็นและขอเสนอแนะแบบปลายเปด (Open – ended Questions) โดย
สอบถามวาผูตอบแบบสอบถามมีคําแนะนําดานกลยุทธสวนประสมการตลาดนอกเหนือจากขอคําถามท่ีกําหนดให
ตอบ
ผูวจิ ัยสรา งแบบสอบถามโดยมเี กณฑก ารใหคะแนนดังน้ี

ระดับ 5 หมายถึง มีความคดิ เห็นมากทส่ี ดุ
ระดบั 4 หมายถงึ มีความคดิ เห็นดวยมาก
ระดับ 3 หมายถงึ มคี วามคดิ เหน็ ดว ยปานกลาง
ระดับ 2 หมายถงึ มีความคิดเหน็ ดวยนอย
ระดบั 1 หมายถงึ มีความคิดเหน็ ดวยนอยทสี่ ดุ

316

กรอบแนวความคดิ การวจิ ัย การประชุมวิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2022
ตัวแปรตน
ตัวแปรตาม
ปจ จยั ดานลกั ษณะประชากรศาสตร (Demographic)
a. ปจ จยั ดา นเพศ (Gender) H1
b. ปจ จัยดานอายุ (Age)
c. ปจ จัยดา นสถานภาพ (Marital Status) ระดับการตัดสนิ ใจซอ้ื นาํ้ ผักและผลไม
d. ปจจยั ดานระดับการศึกษา (Education) เพือ่ สุขภาพของผบู รโิ ภคในเขต
e. ปจจยั ดานอาชีพ (Occupation) กรุงเทพมหานคร
f. ปจจยั ดานรายไดเ ฉลยี่ ตอเดอื น (Income)
H2
ปจจัยดา นสว นประสมทางการตลาด(7P’s)
a. ผลติ ภณั ฑ (Product)
b. ราคา (Price)
c. ชองทางการจัดจาํ หนาย (Place)
d. การสงเสรมิ การตลาด (Promotion)
e. บคุ ลากร (People) หรือ พนักงาน (Employees)
f. ลกั ษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and

Presentation)
g. กระบวนการ (Process)

ภาพท่ี 1 กรอบแนวคดิ ในการวจิ ยั
ประชากรและกลมตวั อยา ง

ประชากรที่ใชในการศึกษาคร้งั น้ี คือ ผูบริโภคท่ีซ้ือนํ้าผกั และผลไมเ พ่ือสขุ ภาพ ท้ังเพศชายและเพศหญงิ
ในเขตปทุมวัน กรุงเทพมหานคร ซึ่งไมทราบจํานวนท่ีแนนอน จึงไดกําหนดขนาดของกลุมตัวอยางจากสูตร
ของคอแครน (Cochran, 1977 อางใน ธีรวุฒิ เอกะกุล, 2543) โดยกําหนดคาความเช่ือมั่นรอยละ 95 และคา
ความคลาดเคล่ือนรอยละ 5 ไดขนาดของกลุมตัวอยางประมาณ 384 ตัวอยาง และสํารองตัวอยางเพ่ือปองกัน
ความคลาดเคลอ่ื นไว 16 ตัวอยางโดยคิดรวมเปน 400 ตัวอยาง
เครื่องมือที่ใชในการวจิ ัย

1. ผูวิจัยไดนําแบบทดสอบท่ีสรางข้ึน ปรึกษาอาจารยผูเช่ียวชาญในดานการตลาด และมีการ
ตรวจทานแกไขเพอ่ื ใหแ บบสอบถามมคี วามถกู ตอ งและสมบรู ณ

2. ผูวจิ ัยไดท ดสอบคาความเทย่ี งตรงของแบบสอบถาม (Index of Item Objective Congruence:
IOC) ผูวิจัยไดนําแบบสอบถามใหทานผูทรงคุณวุฒิ 3 ทาน ตรวจสอบครอบคลุมเน้ือหา เร่ืองกลยุทธสวน
ประสมทางการตลาดของธุรกิจน้ําผักและผลไมเพ่ือสุขภาพที่มีอิทธิพลตอระดับการตัดสินใจซื้อของผูบริโภคใน
เขตปทมุ วัน กรุงเทพมหานคร

3. ผูวิจัยไดนําแบบสอบถามท่ีทําขึ้นไปทดสอบใช ( Try out ) กับกลุมท่ีไมใชกลุมตัวอยาง จํานวน
30 คน

317

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2022

4. การทดสอบคาความเชื่อม่ัน(Reliability Test) กอนถึงกระบวนการที่จะนําแบบสอบถามท่ีได
สรางข้ึนนําไปใชในการดําเนินการหาขอมูลโดยวิธีการหาคาสัมประสิทธิ์แอลฟาของคอนบัค(Cronbach’s
Alpha Coefficient) ทร่ี ะดับ 0.728 ซึง่ ถอื วา แบบสอบถามเชื่อถอื ได

เครื่องมือที่ใชในการวิจัยคร้ังนี้ผูวิจัยใชแบบสอบถามในการเก็บรวบรวมขอมูลแบงเปน 4 สวน
ตอน

ตอนท่ี 1 ประกอบดวยแบบสอบถามเก่ียวกับขอ มูลปจจัยสวนบุคคลคอื เพศ อายุ สถานภาพ
ระดบั การศกึ ษา อาชพี รายไดเฉลี่ยตอเดอื น

ตอนที่ 2 เปนแบบสอบถามเกี่ยวกับความคิดเห็นทางดานปจจัยกลยุทธสวนประสมการตลาด
(7Ps) ซงึ่ เปน แบบมาตรสวนประมาณคา 5 ระดับ

ตอนท่ี 3 เปนแบบสอบถามเก่ียวกับระดับระดับการตัดสินใจซื้อเลือกซ้ือของผูบริโภค ซึ่งเปน
แบบมาตรสวนประมาณคา 5 ระดบั

ตอนที่ 4 เปนความคิดเห็นและขอเสนอแนะแบบปลายเปด (Open – ended Questions)
โดยสอบถามวาผูตอบแบบสอบถามมีคําแนะนําดานกลยุทธสวนประสมการตลาดดานใดบางท่ีนอกเหนือจากขอ
คําถามทกี่ ําหนดใหต อบ
วิธิเกบ็ รวบรวมขอ มลู

การศึกษาวิจัยครั้งนี้ ผูวิจัยไดศึกษาขอมูลปฐมภูมิ และขอมูลทุติยภูมิ เพื่อชวยสรางความเขาใจ
พ้ืนฐานในการวิจัย ชวยออกแบบสอบถาม ตลอดจนชวยใหไดขอมูลท่ีสมบูรณยิ่งข้ึน โดยมีแหลงท่ีมาของมูล
ดงั น้ี

1. ขอมูลปฐมภูมิ (primary data) ทําการเก็บรวมรวม โดยผูวิจัยไปแจกแบบสอบถามจากกลุม
ตัวอยางผูบริโภคท่ีเคยบริโภคนํ้าผักและผลไมเพ่ือสุขภาพ โดยใหกลุมตัวอยางทําแบบสอบถามโดยตรงและทํา
แบบสอบถามออนไลนผานทาง Google form จํานวน 400 ชุดระยะเวลาการเก็บรวบรวมขอมูลตั้งแตเดือน
ธนั วาคม 2562 ถึง มถิ ุนายน 2563

2. แหลงขอมูลทุติยภูมิ (secondary data) เปนขอมูลจากการศึกษาเอกสารที่มีผูทําไวแลว เชน
วารสาร ตํารา บทความ ท่ีสามารถอางอิงได ผลงานวิจัยตาง ๆ ที่เกี่ยวของ รวมถึงแหลง ขอมูลทางอินเทอรเ นต็
เพ่ือประกอบการสรางกรอบแนวคิดในการวิจัย (Conceptual Framework) การออกแบบแบบสอบถาม
ตลอดจนการเขยี นรายงานผลการวิจยั
สถิติท่ใี ชใ นการวจิ ัย

1. สถิติเชิงพรรณา (Descriptive statistic) ซ่ึงประกอบดวย ความถ่ี รอยละ คาเฉล่ีย สวน
เบยี่ งเบนมาตรฐาน

2. สถิติเชิงอนุมาน (Inferential statistic) ประกอบดวย t-test, One-way ANOVA, Multiple
Regression

2.1 t-test ใชวิเคราะหตัวแปร 2 ตัว ไดแก ผูบริโภคท่ีเคยซ้ือนํ้าผักและผลไมเพื่อสุขภาพที่มีเพศ
แตกตางกนั มรี ะดับการตัดสนิ ใจตอกลยุทธการตลาดที่ตา งกัน

2.2 One-way ANOVA ใชวิเคราะหตัวแปรมากกวา 2 ตัวข้ึนไป ไดแก ผูบริโภคท่ีเคยซื้อน้ําผัก
และผลไมเ พื่อสุขภาพ ท่ีมีอายุ สถานภาพ ระดับการศึกษา อาชีพ รายไดเฉลี่ยตอเดือน ที่สงผลตอการตัดสินใจ
ตอกลยทุ ธทแี่ ตกตางกัน

318

การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2022

2.3 Multiple Regression ใชวิเคราะหความสัมพันธ ไดแก กลยุทธการตลาดมีความสัมพันธกับ
ระดบั การตดั สนิ ใจดา นการซ้ือตอกลยุทธก ารตลาดทีต่ างกนั

ผลการวิจยั
1. ผูบริโภคสวนใหญเปนเพศหญิง คิดเปนรอยละ 70.7 มีอายุระหวาง 26-35 ป คิดเปนรอยละ

30.3 สถานภาพโสด คิดเปนรอยละ 51.8 ซ่ึงสวนใหญมีระดับการศึกษาระดับปริญญาตรี คิดเปนรอยละ 40 มี
อาชีพพนักงานรัฐวิสาหกจิ คิดเปนรอยละ 68.8 และสวนใหญมีรายไดเฉลยี่ ตอเดือน 10,001-15,000 บาท คิด
เปน รอ ยละ 30.2

2. ผลการวิเคราะหสวนประสมทางการตลาดของธุรกิจน้ําผักและผลไมเพื่อสุขภาพในเขตปทุมวัน
กรงุ เทพมหานคร

ตารางท่ี 1 คาเฉล่ีย และสวนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สวนประสมทางการตลาดของธุรกิจนํ้าผักและผลไมเพ่ือ
สุขภาพ รายดานและภาพรวม
สว นประสมทางการตลาดของธรุ กิจนาํ้ ผกั และผลไมเ พ่ือ ระดับความคดิ เหน็
สุขภาพ x S.D แปลผล
1. ดานผลติ ภัณฑ 4.44 0.54 มากที่สดุ
2. ดา นราคา 4.55 0.52 มากทสี่ ุด
3. ดานชองทางการจดั จําหนา ย 4.46 0.51 มากที่สดุ
4. ดา นการสงเสรมิ การตลาด 4.48 0.49 มากทส่ี ุด
5. ดานบคุ คล 4.57 0.47 มากที่สดุ
6. ดา นกระบวนการ 4.57 0.48 มากท่สี ุด
7. ดานลักษณะทางกายภาพ 4.63 0.47 มากที่สุด
ภาพรวม 4.52 0.45 มากท่สี ดุ

จากตารางท่ี 1 ผลการวิเคราะหสวนประสมทางการตลาดของธุรกิจนํ้าผักและผลไมเพ่ือสุขภาพ
ในเขตปทุมวันกรุงเทพมหานคร โดยภาพรวมอยูในระดับมากที่สุด ( x = 4.52, S.D. = .45) เม่ือพิจารณาเปน
รายดาน พบวาปจจัยสวนประสมทางการตลาดของธุรกิจนํ้าผักและผลไมเพื่อสุขภาพในเขตปทุมวัน
กรุงเทพมหานครอยูในระดับมากที่สุดทุกดาน ไดแก 1. ดานลักษณะทางกายภาพ 2. ดานบุคคล 3. ดาน
กระบวนการ 4.ดานราคา 5. ดา นการสง เสรมิ การตลาด 6. ดา นชองทางการจดั จไหนาย 7. ดานผลิตภณั ฑ

3. ผลการวิเคราะหระดับการตัดสินใจซื้อนํ้าผักและผลไมเพ่ือสุขภาพของผูบริโภคในเขตปทุมวัน
กรุงเทพมหานคร

ตารางที่ 2 คาเฉล่ีย และสวนเบ่ียงเบนมาตรฐาน ระดับการตัดสินใจซ้ือน้ําผักและผลไมเพ่ือสุขภาพของ
ผูบริโภคในเขตปทุมวัน กรงุ เทพมหานคร
ระดับการตัดสนิ ใจซ้ือนาํ้ ผกั และผลไมเ พ่อื สขุ ภาพของ ระดับความคดิ เห็น
ผูบรโิ ภคในเขตปทุมวนั กรุงเทพมหานคร x S.D แปลผล
ภาพรวม 4.62 .55 มากทสี่ ุด

319

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ RTBEC 2022

จากตารางท่ี 2 ผลการวิเคราะหระดับการตัดสินใจซ้ือน้ําผักและผลไมเพ่ือสุขภาพของผูบริโภค
ในเขตปทมุ วนั กรุงเทพมหานคร พบวา โดยภาพรวม อยใู นระดบั มากท่สี ดุ ( = 4.62, S.D. = .55)

การทดสอบสมมติฐาน
สมมตฐิ านท่ี H1 ปจจยั สวนบคุ คลทแี่ ตกตา งกัน มผี ลตอระดับการตัดสินใจซ้ือของน้ําผกั และผลไม

เพ่ือสขุ ภาพในเขตปทมุ วัน กรงุ เทพมหานคร
1. ผูบริโภคนํ้าผักและผลไมเพ่ือสุขภาพในเขตปทุมวัน กรุงเทพมหานคร ที่มีขอมูลสวนบุคคล

ประกอบดวย เพศ อายุ สถานภาพ ระดับการศึกษาสูงสุด อาชีพ และรายไดเฉล่ียตอเดือน ตางกัน มีความ
คิดเห็นเกีย่ วกบั ระดับการตัดสินใจซือ้ น้าํ ผักและผลไมเพอ่ื สขุ ภาพ แตกตางกัน

ตารางท่ี 3 การเปรียบเทียบความคิดเห็นเก่ียวกับการตัดสินใจซื้อนํ้าผักและผลไมเพื่อสุขภาพของผูบริโภค
ในเขตปทุมวนั กรุงเทพมหานคร
การเปรยี บเทียบความคิดเหน็ ความแตกตา ง แตกตางกัน ไมแ ตกตางกนั ะ ผลการทดสอบ
เกยี่ วกบั การตัดสนิ ใจซื้อน้าํ ผักและ ของคา เฉลี่ย ระดบั นัยสาํ คญั ท่ี ดบั นัยสําคญั ที่ สมมตฐิ านการวิจัย
ผลไมเพือ่ สขุ ภาพของผบู ริโภคในเขต Sig. ≤ 0.05 Sig. ≥ 0.05
กรุงเทพมหานคร
เพศ .079 ปฏเิ สธสมมติฐาน
อายุ .000 ยอมรับสมมติฐาน
นอ ยกวา หรือเทา กบั 25 ป< 26 – 35 - .001
ป 0.552*
นอยกวา หรือเทากบั 25 ป<36 – 45 - .027
ป 0.360*
นอ ยกวาหรือเทา กับ 25 ป<46 – 55 -.600* .000
ป
ตง้ั แต 56 ปขึน้ ไป<26 – 35 ป .299* .001
ตง้ั แต 56 ปข นึ้ ไป<46 – 55 ป .347* .000
สถานภาพ .071 ปฏิเสธสมมตฐิ าน
ระดับการศึกษาสูงสุด .000 ยอมรับสมมติฐาน
ปรญิ ญาตร<ี ตาํ่ กวาปรญิ ญาตรี .327* .012
ปริญญาตร<ี ปรญิ ญาเอก -.226* .003
ปริญญาโท<ตาํ่ กวาปริญญาตรี .467* .000
ปรญิ ญาโท<ปรญิ ญาตรี .139* .023
ปริญญาโท<ปรญิ ญาเอก -.365* .000
อาชีพ .522 ปฏิเสธสมมตฐิ าน
และรายไดเฉลี่ยตอ เดือน .000 ยอมรบั สมมติฐาน
10,001 - 15,000 บาท>นอยกวาหรือ .348* .000
เทากบั 10,000 บาท
ตั้งแต 20,001 บาทข้ึนไป>นอยกวา -.396* .000
หรือเทา กบั 10,000 บาท
ต้ังแต 20,001 บาทข้ึนไป>15,001 - -.241* .001
20,000 บาท

320

การประชุมวิชาการระดับชาติ RTBEC 2022

จากตารางที่ 3 การเปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับการตัดสินใจซ้ือน้ําผักและผลไมเพื่อ
สุขภาพของผูบริโภคในเขตปทุมวัน กรุงเทพมหานคร อายุ ระดับการศึกษา รายไดเฉลี่ยตอเดือน ท่ีแตกตางกนั
มีความคิดเห็นเกี่ยวกับระดับการตัดสินใจซอื้ นํ้าผักและผลไมเพ่ือสขุ ภาพ แตกตางกัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติ
ทร่ี ะดบั .05

สมมติฐานท่ี H2 ปจจัยสวนประสมการตลาด (7Ps) มีอิทธิพลตอระดับการตัดสินใจซื้อของน้ําผัก
และผลไมเ พอ่ื สุขภาพในเขตปทมุ วนั กรงุ เทพมหานคร

2. สวนประสมทางการตลาดของธุรกิจนํ้าผักและผลไมเพ่ือสุขภาพ ประกอบดวย ดาน
ผลิตภัณฑ ดานราคา ดานชองทางการจัดจําหนาย ดานการสงเสริมการตลาด ดานบุคลากรหรือพนักงาน ดาน
กระบวนการ และดานลกั ษณะทางกายภาพ มีอิทธิพลตอระดับการตัดสินใจซอื้ นาํ้ ผกั และผลไมเพื่อสขุ ภาพของ
ผูบรโิ ภคในเขตปทมุ วัน กรุงเทพมหานคร

ตารางท่ี 5 ผลการตรวจสอบรูปแบบของสวนประสมทางการตลาดของธุรกิจนํ้าผักและผลไมเพ่ือสุขภาพที่มี
อทิ ธพิ ลตอระดบั การตดั สินใจซ้ือนํา้ ผกั และผลไมเ พ่ือสุขภาพของ ผบู ริโภคในเขตปทุมวนั กรุงเทพมหานคร
Collinearity Statistics
แบบจําลอง βt sig Tolerance VIF

1.ดา นผลติ ภณั ฑ .004 .086 .931 .195 5.128
2.ดานราคา .074 1.488 .137 .204 4.897
3. ด า น ช อ ง ท า ง ก า ร จั ด .047 .752 .453 .126 7.907
จาํ หนาย
4.ดานการสงเสรมิ การตลาด .181 2.989* .003 .138 7.268
5.ดานบุคคล .222 3.125* .002 .099 10.055
6.ดา นกระบวนการ .123 1.880 .061 .117 8.534
7.ดา นลักษณะทางกายภาพ .922 21.157* .000 .265 3.778
R = .896, R2 = .803, Adjusted R2 = .799, S.E. = .247, F = 228.137*, p-value of F = .000
* มีนัยสําคัญทางสถติ ิทร่ี ะดบั 0.05
หมายเหตุ คา สงู สุดของ Eigen Value ของ Model = 4.987

จากตารางท่ี 5 สวนประสมทางการตลาดของธุรกิจน้ําผักและผลไมเพ่ือสุขภาพ ที่มีอิทธิพลตอ
ระดับการตัดสินใจซื้อนํ้าผักและผลไมเพ่ือสุขภาพของผูบริโภคในเขตปทุมวัน กรุงเทพมหานคร ตัวแปรท่ี
อิทธิพลตอระดับการตัดสินใจซื้อน้ําผักและผลไมเพื่อสุขภาพไดอยางมีนัยสําคัญทางสถิติ ไดแก ดานลักษณะ
ทางกายภาพ ดานบุคคล และดานการสงเสริมการตลาดไดอยางมีนัยสําคัญทางสถิติ (p-value =0.000) ซึ่งตัว
แปรท้ังสามดานสามารถอธิบายระดับการตัดสินใจซื้อน้ําผักและผลไมเพ่ือสุขภาพไดรอยละ 80.3 (R2= .803)
โดยสามารถเขยี นเปนสมการถดถอยในรูปแบบของคะแนนมาตรฐาน ไดดงั นี้

y = .167 + .922(ดานลักษณะทางกายภาพ) + .222(ดานบุคคล) + .181(ดานการสงเสริม
การตลาด)

สรุปตัวแบบ (Model) ที่ไดจากผลการวิจัยพรอมคาสัมประสิทธิ์ถดถอยของตัวแปรในรูปแบบของคะแนน
มาตรฐาน ไดด งั นี้

321

การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2022

ตัวแปรอสิ ระ .181 ตัวแปรตาม
ระดับการตดั สินใจซ้ือนาํ้ ผักและ
ดานการสง เสรมิ การตลาด .222 ผลไมเพ่อื สขุ ภาพของผูบริโภคในเขต
ดา นบคุ คล .922
กรงุ เทพมหานคร
ดานลักษณะทางกายภาพ

ภาพท่ี 2 สรุปตวั แบบ
อภปิ รายผล

สมมติฐานที่ H1 ปจจัยสวนบุคคลท่ีแตกตางกัน มีผลตอระดับการตัดสินใจซ้ือของน้ําผักและผลไม
เพือ่ สุขภาพในเขตปทุมวนั กรงุ เทพมหานคร

ผูบริโภคน้ําผักและผลไมเพื่อสุขภาพในเขตปทุมวัน กรุงเทพมหานครที่มี อายุ ระดับการศึกษา
รายไดเฉลี่ยตอเดือนตางกัน มีความคิดเห็นเกี่ยวกับระดับการตัดสินใจซื้อนํ้าผักและผลไมเพื่อสุขภาพ โดย
ภาพรวม แตกตางกัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติท่ีระดับ .05 สอดคลองกับงานวิจัยของ (กรองแกว อยูสุข,
2537, น.147 ) ที่พบวา ระดับการตัดสินใจซ้ือ เปนการเลือกสิ่งหนึ่งหรือหลาย ๆ สิ่ง หรือเลือกที่จะปฏิบัติทาง
ใดทางหน่ึงจากหลาย ๆ ทางที่มีอยู และวิธีการท่ีเลือกนั้นยอมไดรับการพิจารณาอยางถี่ถวนแลววาถูกตอง
เหมาะสมหรือดีที่สุด และตรงกับเปาหมายขององคการดวย งานวิจัยของ (กวี วงศพุฒ, 2550, น.61) ท่ีพบวา
การตัดสินใจซ้ือ เปนการพิจารณาทางเลือกที่ดีท่ีสุดจากทางเลือกหลาย ๆ ทาง ผูนําตองการตัดสินใจซ้ือดวย
หลักเหตุผลเพ่ือใชเปน แนวทางในการปฏิบตั ิงาน ซ่งึ ระดับการตดั สินใจซื้อดงั กลา วจะเกดิ ประสทิ ธภิ าพสงู สุด

สมมติฐานที่ H2 ปจจัยสวนประสมการตลาด (7Ps) มีอิทธิพลตอระดับการตัดสินใจซ้ือของน้ําผัก
และผลไมเ พอื่ สขุ ภาพในเขตปทมุ วนั กรงุ เทพมหานคร

สวนประสมทางการตลาดของธุรกิจนํ้าผักและผลไมเพื่อสุขภาพท่ีมีอิทธิพลตอระดับการตัดสินใจ
ซ้อื นา้ํ ผกั และผลไมเ พือ่ สขุ ภาพของผูบ ริโภคในเขตปทุมวนั กรงุ เทพมหานคร

รูปแบบของสวนประสมทางการตลาดของธุรกิจนํ้าผักและผลไมเพื่อสุขภาพที่มีอิทธิพลตอ
ระดับการตัดสินใจซ้ือน้ําผักและผลไมเพื่อสุขภาพของผูบริโภคในเขตปทุมวัน กรุงเทพมหานคร= .167 + .922
(ดานลักษณะทางกายภาพ) +.222(ดานบุคคล)+.181(ดานการสงเสริมการตลาด) โดยสามารถอธิบายรูปแบบ
ของสวนประสมทางการตลาดของธุรกิจน้ําผักและผลไมเพ่ือสุขภาพที่มีอิทธิพลตอระดับการตัดสินใจซื้อนํ้าผัก
และผลไมเพื่อสุขภาพของผูบริโภคในเขตปทุมวัน กรุงเทพมหานครไดรอยละ 80.3 มีความคลาดเคล่ือน
มาตรฐานในการพยากรณ เทา กบั รอยละ 24.7

1. ดา นผลิตภณั ฑ ไมมผี ลตอระดับการตัดสนิ ใจซอื้ น้ําผกั และผลไมเ พื่อสขุ ภาพของผูบรโิ ภคใน
เขตปทุมวัน กรุงเทพมหานครอาจเนื่องมาจากซื้อน้ําผักและผลไมเพ่ือสุขภาพเปนสิ่งที่ไดจากธรรมชาติ ซึ่งคน
ทั่วไปมองวานํ้าผักและผลไมชนิดเดียวกัน มีหลายสูตร หลายรสชาติใหเลือกตามความตองการ สามารถเลือก
ผัก ผลไม ไดตามความตองการ วัตถุดิบมีคุณภาพ สดใหม สะอาดของอุปกรณ และผูขาย ถูกสุขลักษณะ และ
ปลอดภัยจากเช้ือโรค รวมท้ังรูปแบบบรรจุภัณฑมีความสะดวกตอการบริโภคสอดคลองกับงานวิจัยของ (นันทนภัส
ชัยเมธพรพิศาล, 2556, บทคัดยอ ) ท่ีทําการศึกษาเร่อื ง ปจ จยั ทมี่ ีผลตอพฤตกิ รรมการบริโภคเคร่ืองดม่ื สมุนไพร
เพื่อสุขภาพของผูบริโภคในเขตปทุมวัน กรุงเทพมหานคร พบวา.สวนประสมทางการตลาดดานผลิตภัณฑ

322

การประชุมวิชาการระดับชาติ RTBEC 2022

โดยรวมไมมีความสัมพันธกับพฤติกรรมการบริโภคเคร่ืองดื่มสมุนไพรเพ่ือสุขภาพของผูบริโภคในเขตปทุมวัน
กรุงเทพมหานครดานจํานวนเงินเฉลีย่ ในการซือ้ เครื่องด่มื สมุนไพรเพ่อื สขุ ภาพในแตละครัง้ และในดานความถใ่ี น
การดื่มเคร่ืองดมื่ สมุนไพรเพอ่ื สขุ ภาพตอ สปั ดาหอ ยา งมนี ยั สาํ คญั ทางสถติ ิทร่ี ะดับ .05

2 ดานราคา ไมมีผลตอระดับการตัดสินใจซ้ือน้ําผักและผลไมเพื่อสุขภาพของผูบริโภคในเขต
ปทมุ วัน กรงุ เทพมหานครซึ่งผวู ิจยั มคี วามเห็นวา ราคาของนํ้าผักและผลไมเ พอื่ สุขภาพทีข่ ายในทอ งตลาดนั้นไม
มีผลตอการตัดสินใจของผูบริโภคในเขตปทุมวัน กรุงเทพมหานครโดยมีระดับการตัดสินใจซ้ือเหมือนกัน อาจ
เน่ืองจากราคามีความเหมาะสมกับคุณภาพท่ีไดรับจากตัวสินคา และเกิดความคุมคา ซ่ึงสอดคลองกับงานวิจัย
ของ (มงคล รอดศรี, 2561, น.10) ไดศึกษาเร่ือง กระบวนการตัดสินใจบริโภคนํ้ามันมะพราวสกัดเย็นของ
ประชาชนในเขตปทุมวัน กรุงเทพมหานครพบวา ปจจัยสวนประสมทางการตลาดดานราคา ไมมีผลตอ
กระบวนการตัดสนิ ใจบริโภคนํามันมะพราวสกัดเย็นของประชาชนในเขตปทุมวัน กรุงเทพมหานครเพราะราคา
นํ้ามันมะพราวสกัดเย็นที่ขายในทองตลาดนั้นไมมีผลตอการตัดสินใจของประชาชนในเขตปทุมวัน
กรงุ เทพมหานครโดยมีพฤติกรรมการตดั สินใจบรโิ ภคเปน ไปแนวทางเดยี วกนั

3 ดานชองทางการจัดจําหนาย ไมมีผลตอระดับการตัดสินใจซ้ือน้ําผักและผลไมเพ่ือสุขภาพ
ของผูบริโภคในเขตปทุมวัน กรุงเทพมหานครผูวิจัยมีความเห็นวา ชองทางการจัดจําหนายของน้ําผักและผลไม
เพ่ือสุขภาพ โดยระดับการตัดสินใจซ้ือเหมือนกัน อาจเน่ืองมาจากรานน้ําผักและผลไมเพื่อสุขภาพ สะดวกใน
การเดินทางมาใชบริการ และสินคาคือผักและผลไมท่ีพบเห็นโดยท่ัวไปซ่ึงสอดคลองกับงานวิจัยของ(สุกัญญา
ละมุล, 2559, น.65) ไดศึกษาเร่ือง ปจจัยที่มีผลตอพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกใชบริการรานกาแฟสดคาเฟอ
เมซอนพบวา สวนประสมทางการตลาดบริการดานชองทางการตลาด ไมสงผลตอพฤติกรรมหลังการซื้อในการ
ตัดสินใจเลือกใชบริการรานกาแฟสด คาเฟอเมซอน ดังนั้น รานกาแฟสด คาเฟอเมซอนควรมีการปรับปรุงใน
เรื่องของการจัดสถานที่แบงเปนสัดสวน การเผยแพรเพ่ือใหเกิดการรับทราบขอมูลและใหบริการผานทาง
เวบ็ ไซต มีท่ตี งั้ ของรานหางาย สะดวกตอการเดนิ ทาง

4 ดานการสงเสริมการตลาด มีผลตอระดับการตัดสินใจซื้อนํ้าผักและผลไมเพ่ือสุขภาพของ
ผูบริโภคในเขตปทุมวัน กรุงเทพมหานครพบวาการท่ีรานมีสินคาใหทดลองด่ืม เพ่ือใหผูซ้ือไดประเมินผลกอน
ระดับการตัดสินใจซ้ือ มีการสงเสริมการขายที่นาสนใจชวนใหซ้ือ และมีการสงเสริมการขายอยางสมํ่าเสมอ
(เชน ลดราคา สะสมแตม) และมีการแจกของท่ีระลึก หรือของแถมในชวงเทศกาลตางๆ อยางสมํ่าเสมอชวยท่ี
ดึงดูดความสนใจและการรับรูของผูบริโภคไดมากที่สุดสอดคลองกับงานวิจัยของ(มงคล รอดศรี, 2561, น.10)
ที่พบวาสวนประสมทางการตลาดดานการสง เสริมการตลาดมผี ลตอกระบวนการตัดสนิ ใจบริโภคนํ้ามนั มะพราว
สกัดเย็นของประชาชนในเขตปทุมวัน กรุงเทพมหานครประชาชนในเขตปทุมวัน กรุงเทพมหานครให
ความสําคัญตอปจจัยดานการสงเสริมการตลาดในระดับมาก ในเร่ืองของกิจกรรมดานการสงเสริมการตลาด
ชว ยกระตุนใหเกดิ แรงจูงใจและความตอ งการสนิ คาไดมากขึน้ มีการสื่อสารผานการโฆษณาบนโลกอินเตอรเ นต็
รวมถึงมกี ารจดั กิจกรรมสงเสริมการขายในชว งเวลาพิเศษ (ลด แลก แถม)

5 บุคลากร มีผลตอระดับการตัดสินใจซ้ือน้าํ ผักและผลไมเ พื่อสุขภาพของผูบริโภคในเขตปทมุ
วนั กรงุ เทพมหานครพบวา การท่รี า นมีพนักงานมคี วามรใู นการใหบริการ การใหบริการอยางเสมอภาค และไม
เลือกปฏิบัติ และพนักงานมีกิริยามารยาทที่สุภาพเรียบรอย เปนการชวยใหรานมีความนาสนใจสอดคลองกับ
งานวิจัยของ(กรวิกา ตระการวิจิตร, 2560, น.76) ไดศึกษาเรื่อง ปจจัยที่มีผลตอการเลือกใชบริการรานคาเฟ
แมวในเขตปทุมวัน กรุงเทพมหานครและปริมณฑล มีผลตอการเลือกใชบริการรานคาเฟแมวในเขตปทุมวัน
กรุงเทพมหานครและปริมณฑลในเชิงบวกมากที่สุด ผูใชบริการใหความสําคัญกับการบริการจากพนักงาน การ
ท่ีพนักงานสามารถใหบริการไดอยางถูกตอง รวดเร็ว สุภาพ เทาเทียมกัน และสามารถตอบคําถาม ให

323

การประชุมวิชาการระดับชาติ RTBEC 2022

คําแนะนําไดดี รวมถึงกระบวนการจัดการตางๆ ภายในรานคาเฟแมวที่สามารถอํานวยความสะดวกใหแก
ผูใชบริการได ทําใหผูใชบริการตัดสินใจที่จะเลือกใชบริการรานคาเฟแมวซํ้าอีก รวมถึง การแนะนําหรือให
คะแนนรีวิวตามเว็บไซตตางๆ จะทําใหผูท่ีสนใจใชบริการรานคาเฟแมวคนอ่ืนๆ ไดตัดสินใจเลือกรานคาเฟแมว
ท่ีอยากไปใชบ ริการ

6 ดานกระบวนการ ไมมีผลตอระดับการตัดสินใจซื้อนํ้าผักและผลไมเพื่อสุขภาพของผูบริโภค
ในเขตปทุมวัน กรุงเทพมหานครสอดคลองกับงานวิจัยของ (จิตตวุฒิ รัตตกุล, 2559, น.68) ไดศึกษาเร่ือง
ปจจัยสวนประสมทางการตลาดบริการและทัศนคติท่ีมีผลตอการตัดสินใจซ้ืออาหารเพ่ือสุขภาพของพนักงาน
บริษัทเอกชน ในเขตปทุมวัน กรุงเทพมหานครพบวา ดานกระบวนการใหบริการ ไมสงผลตอการตัดสินใจซื้อ
อาหารเพื่อสุขภาพของพนักงานบริษัทเอกชนในเขตปทุมวัน กรุงเทพมหานครซ่ึงไมสอดคลองกับ (ฉลองศรี
พิมลสมพงษ 2549, น. 50 อางใน ศรสวรรค เจริญชัยวงษ, 2554) ซ่ึงกลาววา ผลิตภัณฑหรือบริการ คือ สิ่งใด
สิ่งหนึ่งท่ีนําเสนอแกตลาด เพ่ือตอบสนองความตองการของลูกคา และตองสรางคุณคาใหเกิดข้ึนผลิตภัณฑ
บริการจะใชกับธุรกิจทกุ ประเภททีม่ กี ารใหบริการ เชน ธุรกิจโรงแรม ธุรกิจทองเท่ียว ธุรกิจรานอาหาร เปนตน
ธุรกิจเหลานี้จะใหบริการตามความตองการของลูกคาท่ีมาขอรับบริการ ซึ่งจะแตกตางกันไปข้ึนอยูกับประเภท
ของธุรกิจ เชน ธุรกิจรานอาหารผลิตภัณฑบริการ คือ การใหบริการอาหารที่ใชวัสดุในการปรุงท่ีมีคุณภาพ มี
กล่นิ หอม และจดั แตงภาชนะที่ใสอาหารใหม สี ีสัน

7 ลักษณะทางกายภาพ มีผลตอระดับการตัดสินใจซื้อน้ําผักและผลไมเพื่อสุขภาพของ
ผูบริโภคในเขตปทุมวัน กรุงเทพมหานครพบวา บริเวณรานมีการตกแตงที่ทันสมัย มีความโดดเดนเห็นชัดเจน
สวยงาม และบริเวณรานมีความสะอาด ที่ตั้งรานใกลแหลงชุมชน สอดคลองกับงานวิจัยของ(สุกัญญา ละมุล,
2559, น.64-65) ที่พบวา ปจจัยสวนประสมทางการตลาดเพื่อบริการดานลักษณะทางกายภาพสงผลตอ
พฤติกรรมหลังการซ้ือในการตัดสินใจเลือกใชบริการรานกาแฟสด คาเฟอเมซอน ดานการตระหนักถึงปญหา
ดานการคนหาขอมูล และดานการตัดสินใจซื้อ ซึ่งสอดคลองกับ ชัยสมพล ชาวประเสริฐ (2547, น.63-81) ซึ่ง
กลาววา ดานส่ิงแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence) เปนการสรางการนําเสนอลักษณะทางกายภาพ
ใหแกลูกคา โดยพยายามสรางคุณภาพโดยรวม ทั้งทางดานกายภาพและรูปแบบการใหบริการเพื่อสรางคุณคา
ใหกับลกู คา

ขอ เสนอแนะจากผลงานวจิ ัย
ขอ เสนอแนะท่ไี ดจากการนําผลการวจิ ยั ไปใช
1 ควรนําผลการวิจัยท่ีไดไปกําหนดกลยุทธ กลุมเปาหมายทางการตลาด และนําไปวาง

แผนการส่ือสารการตลาด ควรพัฒนาการออกแบบสื่อโฆษณาใหมีรูปแบบการนําเสนอที่มีความคิดสรางสรรค
และตรงตอ ความตอ งการของผบู รโิ ภคทกุ กลมุ

2 ผูบริโภคน้ําผักและผลไมเพ่ือสุขภาพในเขตปทุมวัน กรุงเทพมหานครที่มีอายุ ระดับ
การศึกษาสูงสุด รายไดเฉลี่ยตอเดือนตางกัน มีความคิดเห็นเก่ียวกับระดับการตัดสินใจซื้อนํ้าผักและผลไมเพื่อ
สุขภาพ โดยภาพรวม แตกตางกันอยางนอย 1 คู ดังน้ัน ผูผลิตควรใหความสําคัญในการพัฒนา รูปแบบการ
บริการใหตรงตามความตองการในดานตาง ๆ เชน การสรางกิจกรรม ท่ีนําไปสูความใกลชิดกับผูบริโภค การ
ผนวกเทคโนโลยีท่ีทันสมัยเขากับการออกแบบการใหบริการ เพื่อเปนการกระตุนยอดขายและสวนแบงทาง
การตลาดมากยิ่งขึ้น

3 สวนประสมทางการตลาดของธุรกิจนํ้าผักและผลไมเพื่อสุขภาพท่ีมีอิทธิพลตอระดับการ
ตัดสินใจซื้อน้ําผักและผลไมเพ่ือสุขภาพของผูบริโภคในเขตปทุมวัน กรุงเทพมหานครไดรอยละ 80.3 มี
ความคลาดเคลื่อนมาตรฐานในการพยากรณ เทากบั ± .247 ดังนั้น องคกรควรสนบั สนุนและสงเสรมิ เก่ียวกับ

324

การประชมุ วิชาการระดับชาติ RTBEC 2022

ลักษณะทางกายภาพ ดานบุคคล ดานการสงเสริมการตลาด เพื่อกอใหเกิดการพัฒนาผลิตภัณฑท่ีตอบความ
ตองการของผูบ รโิ ภคตอไป

ขอ เสนอแนะในการวิจัยครงั้ ตอไป
1. ควรศึกษาปจจัยดานอ่ืน ๆ เน่ืองจากงานวิจัยในคร้ังนี้มุงศึกษาเฉพาะธุรกิจนํ้าผักและผลไม

เพ่ือสุขภาพ ควรมีการศึกษาควรศึกษาปจจัยอ่ืนๆ ท่ีมีความสัมพันธตอความพึงพอใจ การรับรู และความภักดี
ในคุณคาตราสินคา ท่ีมีผลตอระดับการตัดสินใจซื้อนํ้าผักและผลไมเพื่อสุขภาพ เนื่องจากเปนการศึกษาที่
สามารถนําขอมูลมาวิเคราะหและใชในการวางแผนกลยุทธเพื่อรักษาฐานลูกคาไวไดยาวนาน รวมถึงการขยาย
ฐานลกู คาใหมใ นอนาคตไดอ กี ดวย

2 การวิจัยในคร้ังน้ีเปนการวิจัยเฉพาะในเขตปทุมวัน กรุงเทพมหานครเทานั้น จึงควรทําการ
วิจัยในจังหวัดท่ีเปนเมืองใหญของประเทศ เพื่อใหทราบถึงพฤติกรรมและแนวโนมการบริโภคของผูบริโภคใน
ภมู ิภาคอื่น ๆ ดวย
เอกสารอา งอิง
กรวิกา ตระการวจิ ิตร. (2560). ปจจยั ทมี่ ผี ลตอ การเลอื กใชบริการรา นคาเฟแ มวในเขตปทุมวัน

กรุงเทพมหานครและปรมิ ณฑล. (การศกึ ษาคน ควาดวยตนเองปรญิ ญามหาบัณฑติ ,
มหาวทิ ยาลยั ธรรมศาสตร) .
กรองแกว อยสู ขุ . (2537). พฤติกรรมองคการ. กรงุ เทพฯ: โรงพมิ พแ หง จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย.
กวี วงศพุฒ. (2550). ภาวะผนู าํ (พมิ พค รง้ั 7). กรงุ เทพฯ : บี.เค.อนิ เตอรปรนิ ท.
จิตตวุฒิ รตั ตกลุ (2559) ปจ จัยสวนประสมทางการตลาดบรกิ ารและทศั นคติที่มผี ลตอ การตัดสนิ ใจซอ้ื
อาหารเพอ่ื สขุ ภาพของพนักงานบริษัทเอกชนในเขตปทมุ วนั . (การศึกษาคนควา ดวยตนเอง
ปรญิ ญามหาบณั ฑติ , มหาวทิ ยาลัยกรงุ เทพ).
ชัยพร ใครท อง. (2559). พฤตกิ รรมผูบริโภค และสวนประสมทางการตลาดทม่ี ผี ลตอระดับการตดั สนิ ใจซอ้ื
เหด็ ในเขตอาํ เภอหลม สกั และอาํ เภอเขาคอ จงั หวดั เพชรบรู ณ. (วิทยานิพนธปริญญามหาบณั ฑิต,
มหาวิทยาลยั ศรีนครนิ ทรวโิ รฒ).
ชัยสมพล ชาวประเสรฐิ . (2547). การตลาดบรหิ าร. กรุงเทพฯ: ซเี อด็ ยูเคชน่ั .
ณฐั ชากุล บญุ ฤทธ.ิ์ (2556). ศกึ ษาสวนประสมทางการตลาดทมี่ ผี ลตอการเลอื กซอื้ นา้ํ ผักและน้ําผลไมพรอ ม
ดืม่ ของผูบ ริโภคในเขตปทุมวนั กรุงเทพมหานคร. (การศกึ ษาคนควา ดวยตนเองปรญิ ญา
มหาบณั ฑติ , มหาวทิ ยาลยั ศรีปทุม).
ธีรวฒุ ิ เอกะกลุ . (2543). ระเบยี บวธิ ีวจิ ยั ทางพฤตกิ รรมศาสตรแ ละสงั คมศาสตร. อบุ ลราชธาน:ี มหาวทิ ยาลัย
ราชภฏั อบุ ลราชธานี.
นนั ทน ภสั ชยั เมธพรพศิ าล. (2556). ปจ จยั ทมี่ ีผลตอพฤติกรรมการบรโิ ภคเครอ่ื งดืม่ สมนุ ไพรเพ่อื สขุ ภาพของ
ผบู รโิ ภคในเขตปทุมวนั กรุงเทพมหานคร. (วทิ ยานิพนธป รญิ ญามหาบณั ฑติ , มหาวิทยาลยั
ศรีนครินทรวโิ รฒ).
ปณศิ า มีจนิ ดา และศิริวรรณ เสรีรัตน. (2554). กลยทุ ธการตลาดและการวางแผน. กรงุ เทพฯ:ธรรมสาร.
พนั ธทุ พิ ย ดปี ระเสรฐิ ดํารง. (2559). สวนประสมการตลาดทมี่ ีอิทธิผลตอ ระดับการตดั สินใจซ้อื เลอื กซ้ือ
สนิ คา รา น LOFT ของผบู ริโภคในเขตปทมุ วัน กรุงเทพมหานคร. (การศึกษาคนควาดว ยตนเอง
ปรญิ ญามหาบณั ฑติ , มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร).

325

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2022

มงคล รอดศรี. (2561). กระบวนการตดั สนิ ใจบริโภคนํา้ มันมะพราวสกดั เย็นของประชาชนในเขตปทมุ วนั
กรุงเทพมหานครสาขาการตลาด. กรงุ เทพฯ: มหาวิทยาลัยรามคําแหง.

ศรสวรรค เจรญิ ชัยวงษ. (2554). แนวทางการพฒั นาการใหบ รกิ ารของสถาบนั สอนภาษาตา งประเทศ ใน
เขตอาํ เภอกะทูจังหวดั ภูเกต็ . (การศึกษาคน ควาดวยตนเองปริญญามหาบณั ฑิต, มหาวิทยาลยั
ราชภัฏภูเก็ต).

ศิริวรรณ เสรรี ตั น และคณะ. (2543). หลักการตลาด. นนทบุรี:ธนธัชการพิมพ.
ศิริวรรณ เสรรี ตั น, ปรญิ ลักษตานนท และศุภร เสรีรัตน. (2552). การบรหิ ารการตลาดยุคใหม. กรงุ เทพฯ:

เพชรจรัสแสงธุรกิจ.
ศิริวรรณ เสรรี ตั น. (2560). การบรหิ ารตลาดยุคใหม. กรุงเทพมหานคร: ธรรมสาร.
ศนู ยอ จั ฉรยิ ะเพื่ออตุ สาหกรรมอาหาร. (2562). น้าํ ผักและผลไมเพือ่ สขุ ภาพ. สืบคนจาก http://fic.nfi.or.th/
สกุ ัญญา ละมลุ . (2559). ปจ จยั ท่มี ีผลตอ พฤติกรรมการตดั สินใจเลอื กใชบรกิ ารรานกาแฟสดคาเฟอเมซอน.

(วิทยานพิ นธปริญญามหาบณั ฑติ , มหาวทิ ยาลยั กรุงเทพ).

326

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ RTBEC 2022

ปจ จัยท่ีมีผลกระทบตอการเรยี นออนไลน ภายใตสถานการณโควดิ -19
ของนักเรยี นระดบั มธั ยม ในอําเภอแกลง จังหวัดระยอง*

ประเสรฐิ เกิดมงคล01
นักศึกษาปรญิ ญาตรีหลกั สูตรบรหิ ารธรุ กิจบัณฑิต คณะเทคโนโลยสี ังคม

มหาวิทยาลยั เทคโนโลยรี าชมงคลตะวนั ออก วทิ ยาเขตจันทบรุ ี
พิเชษฐ อดุ มสมคั ร และ จนั ทนา ฤทธสิ์ มบูรณ

อาจารยป ระจาํ สาขาวิชาบริหารทรัพยากรมนุษย คณะเทคโนโลยสี ังคม
มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลตะวันออก วทิ ยาเขตจนั ทบุรี
บทคดั ยอ

การวิจัยคร้ังน้ีมีวัตถุประสงค เพื่อเปรียบเทียบปจจัยสวนบุคคลท่ีมีพฤติกรรมการปรับตัวเรียน
ออนไลน เพ่ือศึกษาอิทธิพลพฤติกรรมการเรียนออนไลน ตอการปรับตัวของนักเรียน ภายใตสถานการณโควิด-19
เพ่ือศึกษาอิทธิพลของความวิตกกังวลกับการเรียนออนไลน ตอการปรับตัวของนักเรียน กลุมตัวอยางในการ
วิจัย คือ นักเรียนระดับมัธยม ในอําเภอแกลง จังหวัดระยอง โดยสุมกลุมตัวอยางแบบโควตา ไดกลุมตัวอยาง
จํานวน 320 คน เก็บรวบรวมขอมูล โดยใชเคร่ืองมือแบบสอบถาม และใชโปรแกรมสําเร็จรูปทางสถิติในการ
วิเคราะหขอมูล คารอยละ คาสวนเบี่ยงเบนมาตรฐาน คาความถ่ี คาความแปรปรวนทางเดียว และคาการ
ถดถอยพหุคุณ ผลการวิจัยพบวาเมอ่ื พิจารณาปจ จยั สวนบคุ คลของนกั เรียนท่ีมี เพศ การเขาถึงอินเตอรเนต็ จาก
ท่ีพักที่แตกตางกัน มีผลกระทบตอการปรับตัวการเรียนออนไลนภายใตสถานการณโควิด-19 ไมแตกตางกัน
สวนนักเรียนที่มีระดับชั้นเรียน การมีคอมพิวเตอรสวนตัวที่แตกตางกัน มีผลกระทบตอการปรับตัวการเรียน
ออนไลนภายใตสถานการณโควิด-19 แตกตางกัน อิทธิพลพฤติกรรมการเรียนออนไลน ดานกระบวนการสราง
และใชความรู สงผลตอการปรับตัวของนักเรียนภายใตสถานการณโควิด-19 ไดดีที่สุด และอิทธิพลความวิตก
กังวลในการเรียนออนไลน ดานบรรยากาศการเรียนออนไลน สงผลตอการปรับตัวของนักเรียน ภายใต
สถานการณโ ควิด-19 ไดด ีที่สุด
คาํ สําคัญ: ภายใตส ถานการณโ ควิด-19 การปรบั ตัว เรียนออนไลน

1 นกั ศึกษาปรญิ ญาตรีหลกั สตู รบริหารธรุ กิจบณั ฑติ คณะเทคโนโลยีสังคม มหาวทิ ยาลยั เทคโนโลยีราชมงคลตะวันออก
วทิ ยาเขตจนั ทบุรี 131 หมู 10 ตําบล พลวง อาํ เภอ เขาคชิ ฌกูฎ จงั หวดั จันทบุรี 22210
หมายเลขตดิ ตอ: 089-810-8492 อีเมล: [email protected]
* บทความน้ีไดรับการพจิ ารณาใหต พี มิ พเผยแพรในวารสารวชิ าการการตลาดและการจัดการ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยี
ราชมงคลธัญบรุ ี ปท่ี 9 ฉบบั ที่ 2 (กรกฎาคม-ธันวาคม 2565) โดยมีการปรับปรุงแกไขเพ่มิ เติมตาม
ขอเสนอแนะของผทู รงคุณวฒุ ิประจาํ วารสาร

327

การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ RTBEC 2022

FACTORS AFFECTING ONLINE LEARNING DURING THE COVID-19
PANDEMIC OF HIGH SCHOOL STUDENTS IN THE KLAENG DISTRICT

OF RAYONG PROVINCE

Prasert Kaedmongkhon 1
Undergraduate Students, Bachelor of Business Administration, Faculty of Social Technology

Rajamangala University of Technology Tawan-ok Chanthaburi Campus
Pichet Udomsamak and Jantana Ridsomboon

Lecturer at Department of Human Resource administration, Faculty of Social Technology
Rajamangala University of Technology Tawan-ok Chanthaburi Campus
Abstract

This research aims 1) to compare personal factors with the behavior of online
learning adaptation, 2) to study the influence of online learning behavior adaptation of
students during the COVID-19, and pandemic, 3) to study the influence of anxiety and online
learning on student adaptation. The research sample consisted of 320 high school students
in the Klaeng District of Rayong Province selected by quota sampling. Data were collected
by using a questionnaire tool. The statistical program (SPSS) was used to analyze the data, in
terms of percentage, standard deviation, frequency, One-way ANOVA, and Multiple
Regression. The results showed that when considering the personal factors of students of
different genders and internet access from different locations, there are no different effects
on the students’ adaptation to online learning adaptation under conditions caused by the
COVID-19 pandemic. However, for students with different grade levels and different personal
computers, there were different impacts on their online learning adaptation under
conditions caused by the COVID-19 pandemic. The influence of online learning behavior in
the process of knowledge building and implementation and the influence of online learning
anxiety in the online learning environment have the greatest impact on student adaptation
during the COVID-19 pandemic.
Keywords: Under The COVID-19 Situation, Adaptation, Online Learning

1Corresponding Author: Undergraduate Students, Bachelor of Business Administration, Faculty of Social
Technology, Rajamangala University of Technology Tawan-ok Chanthaburi Campus
Contact Number: +6689-810-8492 Email: [email protected]

328