วารสารการเมือง การบริหารและกฎหมาย

C H A P T E R 17

บรรลุวตั ถุประสงคต์ ามเป้าหมายหรือผลสาเร็จต่อความอยรู่ อดขององคก์ ร โดยประสิทธิภาพของพนกั งานจะ
ประกอบด้วย (1) ปริมาณงาน เป็ นจานวนงานท่ีได้กระทาให้แล้วเสร็จภายในระยะเวลาที่กาหนดตาม
มาตรฐานขององคก์ รน้นั ๆ (2) คุณภาพของงานท่ีไดร้ ับมอบหมาย โดยไม่มีการผดิ พลาดหรือมีการผดิ พลาด
นอ้ ยที่สุด และไม่ถูกตาหนิเรื่องการทางานจากหวั หน้า และ (3) ผลผลิต เป็ นผลงานที่พนกั งานแสดงออกมา
ภายใตน้ โยบายการทางานขององคก์ ร โดยอตั ราส่วนที่สะทอ้ นใหเ้ ห็นการเปรียบเทียบระหวา่ งการปฏิบตั ิงาน
หน่ึงหน่วยต่อค่าใช้จ่ายท่ีตอ้ งเสียไปสาหรับการปฏิบตั ิงานหน่ึงหน่วยน้นั (พิทยา บวรวฒั นา, 2552, หน้า
181)

กรอบแนวความคดิ ในการวจิ ัย

ซ่ึงจากการทบทวนวรรณกรรมท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั อิทธิพลตวั แปรคนั่ กลางพหุขนานของทุนทางสงั คม
และการจดั การความรู้ท่ีถ่ายทอดอิทธิพลของระบบปฏิบตั ิงานที่ดีสู่ประสิทธิภาพของพนกั งานอุตสาหกรรม
ไฟฟ้าและอิเล็กทรอนิกส์ในอาเภอบางบัวทอง จังหวดั นนทบุรี ผูว้ ิจัยได้นามาสังเคราะห์สร้า งเป็ น
กรอบแนวความคิดในการวจิ ยั ดงั ภาพท่ี 1

-KM

การมอบหมาย
งาน-AS

ภาพท่ี 1 กรอบแนวความคิดในการวจิ ยั
คณะรัฐศาสตร์และนติ ศิ าสตร์ มหาวทิ ยาลยั บูรพา 399

สวงค์ ใหมห้อง/ ธัญนันท์ บุญอยู่

สมมติฐานการวจิ ัย

สมมติฐานที่ 1 (H1) ระบบปฏิบตั ิงานที่ดีมีอิทธิพลตอ่ ทุนทางสังคม
สมมติฐานท่ี 2 (H2) ระบบปฏิบตั ิงานที่ดีมีอิทธิพลต่อการจดั การความรู้
สมมติฐานที่ 3 (H3) ระบบปฏิบตั ิงานที่ดีมีอิทธิพลตอ่ ประสิทธิภาพของพนกั งาน
สมมติฐานท่ี 4 (H4) ทุนทางสงั คมมีอิทธิพลต่อประสิทธิภาพของพนกั งาน
สมมติฐานท่ี 5 (H5) ทุนทางสังคมเป็ นปัจจยั เช่ือมโยงความสัมพนั ธ์ระหวา่ งระบบปฏิบตั ิงานท่ีดี
กบั ประสิทธิภาพของพนกั งาน
สมมติฐานท่ี 6 (H6) การจดั การความรู้มีอิทธิพลต่อประสิทธิภาพของพนกั งาน
สมมติฐานท่ี 7 (H7) การจดั การความรู้เป็ นปัจจยั เชื่อมโยงความสัมพนั ธ์ระหวา่ งระบบปฏิบตั ิงาน
ท่ีดีกบั ประสิทธิภาพของพนกั งาน

วธิ ดี าเนินการวจิ ยั

การวิจยั คร้ังน้ีเป็นการวิจยั เชิงปริมาณที่ใชร้ ูปแบบการวจิ ยั เชิงสารวจดว้ ยแบบสอบถาม โดยผูว้ ิจยั
ไดด้ าเนินการตามขอบเขตและรายละเอียดการวจิ ยั ดงั น้ี

1. ประชากรท่ีใชใ้ นการศึกษาวิจยั คร้ังน้ี คือ พนกั งานของอุตสาหกรรมไฟฟ้าและอิเล็กทรอนิกส์
ในอาเภอบางบวั ทอง จงั หวดั นนทบุรี ซ่ึงมีจานวนท้งั สิ้น 291 คน (กรมโรงงานอุตสาหกรรม, 2561) และ
กลุ่มตวั อย่างที่ใช้ในการวจิ ยั คือ พนกั งานของอุตสาหกรรมไฟฟ้าและอิเล็กทรอนิกส์ในอาเภอบางบวั ทอง
จังหวัดนนทบุรี จานวน 210 คน Hair et al. (1998, p. 163) โดย Hair et al. ได้เสนอแนวทางสาหรับ
การวิเคราะห์กลุ่มตวั อยา่ งคือ 5 ถึง 20 หน่วยตวั อยา่ งต่อ 1 จานวนตวั ช้ีวดั ท้งั น้ีอตั ราส่วนท่ีเหมาะสมควรจะ
เป็ น 5 หน่วยตวั อยา่ งต่อ 1 จานวนช้ีวดั โดยการวิจยั คร้ังน้ีมีจานวนตวั ช้ีวดั 42 ตวั ดงั น้นั ในการวิจยั คร้ังน้ี
ควรมีขนาดกลุ่มตวั อย่างที่เหมาะสมคือ 210 ตวั อย่าง โดยผูว้ ิจยั ไดเ้ ลือกแผนการสุ่มตวั อย่างตามสัดส่วน
(proportional allocation) กบั จานวนประชากร

2. เคร่ืองมือที่ใชใ้ นการวจิ ยั เป็ นแบบสอบถาม ประกอบดว้ ย ส่วนท่ี 1 เป็ นแบบสอบถามเก่ียวกบั
ขอ้ มูลทั่วไปของผูต้ อบแบบสอบถาม ส่วนท่ี 2 เป็ นแบบสอบถามในการประเมินระบบปฏิบตั ิงานที่ดี
ซ่ึงจาแนกออกเป็ น 3 แบบ ไดแ้ ก่ การฝึ กอบรม การมอบหมายงาน และการส่ือสาร มีจานวนท้งั หมด 13 ขอ้
ส่วนท่ี 3 เป็ นแบบสอบถามในการประเมินทุนทางสังคม มีจานวนท้งั หมด 5 ขอ้ ส่วนที่ 4 เป็ นแบบสอบถาม
ในการประเมินการจดั การความรู้ ซ่ึงจาแนกออกเป็ น 4 แบบ ได้แก่ การสร้างความรู้ การจดั เก็บความรู้
การแบ่งปันความรู้ การประยุกต์ใช้ความรู้ มีจานวนท้งั หมด 19 ขอ้ และส่วนที่ 5 เป็ นแบบสอบถามในการ
ประเมินประสิทธิภาพของพนักงาน ซ่ึงจาแนกออกเป็ น 4 แบบ ไดแ้ ก่ คุณภาพงาน ปริมาณงาน และเวลา
มีจานวนท้งั หมด 13 ขอ้ ซ่ึงแบบสอบถามดงั กล่าวขา้ งตน้ ในแต่ละส่วนจะมีลกั ษณะเป็ นมาตราส่วนประมาณ

400 วารสารการเมือง การบริหาร และกฎหมาย ปี ที่ 12 ฉบบั ที่ 2

C H A P T E R 17

คา่ (rating scale) 5 ระดบั ตามแนวคิดของ Likert (1932) โดยลกั ษณะของขอ้ คาถามเป็ นมาตราส่วนประมาณ
คา่ 5 ระดบั ตามแบบของ Likert’ Scale (Likert, 1932)

3. การเก็บรวบรวมขอ้ มูล ผวู้ ิจยั ไดด้ าเนินการเก็บขอ้ มูลจากพนกั งานของอุตสาหกรรมไฟฟ้าและ
อิเล็กทรอนิกส์ในเขตอาเภอบางบวั ทอง จงั หวดั นนทบุรี จานวน 210 ฉบบั มีอตั ราการตอบกลบั ร้อยละ 100
และมีการตรวจสอบความสมบูรณ์ของการตอบแบบสอบถาม ลงรหัสและวิเคราะห์ขอ้ มูลตามวธิ ีทางสถิติ
ตอ่ ไป

4. การวิเคราะห์ข้อมูล ผูว้ ิจยั ได้นาขอ้ มูลที่ได้จากแบบสอบถามมาประมวลผลดว้ ยโปรแกรม
สาเร็จรูปทางสถิติโดยใชส้ ถิติวิเคราะห์ที่ประกอบดว้ ย (1) ขอ้ มูลปัจจยั ส่วนบุคคลของผูต้ อบแบบสอบถาม
ดว้ ยการหาค่าร้อยละ (2) ขอ้ มูลเพ่ือการศึกษาระดบั ของ ระบบปฏิบตั ิงานที่ดี ทุนทางสังคม การจกั การความรู้
และประสิทธิภาพของพนักงานด้วยค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และ (3) การวิเคราะห์เพ่ือหา
ความสัมพนั ธ์โครงสร้างเชิงสาเหตุและหาระดบั ปัจจยั ท่ีมีอิทธิพลต่อตวั แปรท้งั ทางตรงและทางออ้ มดว้ ย
ตวั แบบสมการโครงสร้างโดยใชโ้ ปรแกรมสาเร็จรูป SmartPLS 3 (Hair et al., 2018)

สรุปผลการวจิ ัย

1. ผลการวิเคราะห์ปัจจัยส่ วนบุคคลพบว่า ผลการวิเคราะห์ปัจจัยส่ วนบุคคลของผู้ตอบ
แบบสอบถามจากกลุ่มตวั อยา่ ง 210 คน ส่วนใหญ่เป็ นเพศชาย จานวน 123 คน คิดเป็ นร้อยละ 58.60 มีอายุ
นอ้ ยกวา่ 30 ปี มากท่ีสุด จานวน 115 คน คิดเป็ นร้อยละ 54.80 มีระดบั การศึกษาส่วนใหญ่ต่ากวา่ ปริญญาตรี
จานวน 102 คน คิดเป็ นร้อยละ 48.60 มีระยะเวลาการปฏิบตั ิงานส่วนใหญ่ 1-3 ปี จานวน 71 คน คิดเป็ น
ร้อยละ 33.80 และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนมากท่ีสุด คือ 10,001-20,000 บาท จานวน 87 คน คิดเป็ นร้อยละ
41.40

2. ผลการวิเคราะห์ระดับของระบบปฏิบัติงานที่ดี ทุนทางสังคม การจักการความรู้ และ

ประสิทธิภาพของพนักงาน พบว่า ระดบั ของปัจจยั ประสิทธิภาพของพนักงาน ( x = 4.29, SD = 0.679)
มีระดบั ความคิดเห็นมากที่สุด รองลงมาคือ ปัจจยั การจดั การความรู้ ( x = 4.02, SD = 0.611) ปัจจยั ระบบ
ปฏิบตั ิงานที่ดี ( x = 3.94, SD = 0.648) และสุดทา้ ยปัจจยั ทุนทางสังคม ( x = 3.57, SD = 0.703)

3. ผลการวิเคราะห์เพ่ือหาความสัมพนั ธ์โครงสร้างเชิงสาเหตุและหาระดบั ปัจจยั ที่มีอิทธิพลต่อ
ตวั แปรท้งั ทางตรงและตวั แปรกากบั ดว้ ยตวั แบบสมการโครงสร้างที่ปรากฏดงั ภาพท่ี 2

คณะรัฐศาสตร์และนติ ศิ าสตร์ มหาวทิ ยาลยั บูรพา 401

สวงค์ ใหมห้อง/ ธัญนันท์ บุญอยู่

ภาพที่ 2 เส้นทางความสมั พนั ธ์ตวั แบบสมการโครงสร้าง
จากภาพท่ี 2 แสดงเส้นทางความสัมพนั ธ์ตวั แบบสมการโครงสร้างที่ศึกษาความสัมพนั ธ์ระหวา่ ง
ตัวแปร พบว่า (1) ระบบปฏิบัติงานทีดี (HPWS) และการจัดการความรู้ (KM) มีอิทธิพลทางตรงต่อ
ประสิทธิภาพของพนกั งาน (EP) มีค่าเท่ากบั 0.237 และ 0.518 ตามลาดบั แตท่ ุนทางสงั คม (SC) ไมม่ ีอิทธิพล
ทางตรงต่อประสิทธิภาพของพนกั งาน มีค่าเท่ากบั 0.137 และ (2) ทุนทางสังคม (SC) และการจดั การความรู้
(KM) มีอิทธิพลทางอ้อมต่อประสิทธิภาพของพนักงาน (EP) มีค่าเท่ากับ 0.447 ตามลาดับ (2) ระบบ
ปฏิบตั ิงานที่ดี (HPWS) มีอิทธิพลต่อการจดั การความรู้ (KM) มีค่าเท่ากบั 0.700 และ (3) ระบบปฏิบตั ิงานท่ีดี
(HPWS) มีอิทธิพลต่อทุนทางสงั คม (SC) มีคา่ เท่ากบั 0.623
4. สรุ ปผลการทดสอบสมมติฐานการวิเคราะห์ตัวแบบความสัมพันธ์โดยสัมประสิ ทธ์ิ
ความถดถอยอิทธิพลทางตรงที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพของพนกั งานในเขตอาเภอบางบวั ทอง จงั หวดั นนทบุรี
สามารถสรุปผลการทดสอบสมมติฐานไดด้ งั ตารางที่ 1
402 วารสารการเมือง การบริหาร และกฎหมาย ปี ท่ี 12 ฉบบั ท่ี 2

C H A P T E R 17

ตารางที่ 1 สรุปผลการทดสอบสมมติฐาน

สมมติฐานการวจิ ัย (Hypothesis) สัมประสิทธ์ิ ค่า t-test ผลลพั ธ์
เส้นทาง (Coef.)

H1 ระบบปฏิบตั ิงานที่ดีมีอิทธิพลต่อทุนทาง 0.623*** 9.178 สนบั สนุน
สงั คม

H2 ระบบปฏิบตั ิงานที่ดีมีอิทธิพลต่อการจดั การ 0.700*** 10.747 สนบั สนุน
ความรู้

H3 ร ะ บ บ ป ฏิ บั ติ ง า น ที่ ดี มี อิ ท ธิ พ ล ต่ อ 0.237** 2.177 สนบั สนุน
ประสิทธิภาพของพนกั งาน

H4 ทุนทางสังคมมีอิทธิพลต่อประสิทธิภาพของ 0.137 1.275 ไม่
พนกั งาน สนบั สนุน

H6 การจดั การความรู้มีอิทธิพลต่อประสิทธิภาพ 0.518*** 5.272 สนบั สนุน
ของพนกั งาน

หมายเหตุ: (* หมายถึง p-value ≤ 0.10 หรือ ค่า t ≥ 1.65) (** หมายถึง p-value ≤ 0.05 หรือ ค่า t ≥ 1.96)
(*** หมายถึง p-value ≤ 0.01 หรือ ค่า t ≥2.58)

จากตารางที่ 1 แสดงให้เห็นว่า (1) ระบบปฏิบตั ิงานท่ีดีมีอิทธิพลต่อทุนทางสังคม การจดั การ
ความรู้ และประสิทธิภาพของพนกั งาน ซ่ึงสนบั สนุนสมมติฐานท่ี 1, 2 และ 3 โดยมีค่า t-test เท่ากบั 9.178,
10.747 และ 2.177 ตามลาดบั (2) ทุนทางสังคมมีอิทธิพลต่อประสิทธิภาพของพนักงาน ซ่ึงไม่สนับสนุน
สมมติฐานท่ี 4 โดยมีค่า t-test เท่ากับ 1.275 และ (3) การจัดการความรู้มีอิทธิพลต่อประสิทธิภาพของ
พนกั งาน ซ่ึงสนบั สนุนสมมติฐานที่ 6 โดยมีค่า t-test เทา่ กบั 5.272

5. ผลการวิเคราะห์อิทธิพลของตวั แปรคนั่ กลาง (Mediation Variables) ซ่ึงเป็ นตวั แปรที่เข้ามา
เปลี่ยนความสัมพนั ธ์ระหวา่ งตวั แปรอิสระกบั ตวั แปรตาม โดยท่ีตวั แปรคน่ั กลางจะอธิบายอิทธิพลทางออ้ ม
ระหวา่ งตวั แปรอิสระและตวั แปรตาม ผลที่ไดจ้ ะปรากฏดงั ตารางท่ี 2

คณะรัฐศาสตร์และนิตศิ าสตร์ มหาวทิ ยาลยั บูรพา 403

สวงค์ ใหมห้อง/ ธัญนันท์ บุญอยู่

ตารางที่ 2 ผลการทดสอบอิทธิพลของตวั แปรคนั่ กลาง

สมมติฐานการวจิ ยั Effect Boot Boot Boot
(Hypothesis) SE LLCI ULCI

H5 ทุนทางสังคมเป็ นปัจจยั เช่ือมโยงความสัมพนั ธ์ 0.077 0.036 0.007 0.151
ระหวา่ งระบบปฏิบตั ิงานที่ดีกบั ประสิทธิภาพของ
พนกั งาน 0.428 0.68 0.297 0.564

H7 ก า ร จัด ก า ร ค ว า ม รู้ เป็ น ปั จ จั ย เช่ื อ ม โ ย ง
ความสัมพันธ์ระหว่างระบบปฏิบัติงานที่ดีกับ
ประสิทธิภาพของพนกั งาน

จากตารางที่ 2 พบวา่ ผลการทดสอบอิทธิพลทางออ้ มของทุนทางสังคมและการจดั การความรู้เป็ น
ปัจจัยที่เชื่อมโยงอิทธิพลของระบบปฏิบัติงานที่ดีสู่ประสิทธิภาพของพนักงาน โดยมีค่าผลคูณของ
สัมประสิทธ์ิขอบเขตล่าง (Boot LLCI) และขอบเขตบน (Boot ULCL) ที่ช่วงของความเช่ือมนั่ ไม่คลุม 0
แสดงว่า อิทธิพลของทุนทางสังคมและการจดั การความรู้เป็ นปัจจยั คนั่ กลางท่ีเช่ือมโยงอิทธิพลของระบบ
ปฏิบตั ิงานท่ีดีสู่ประสิทธิภาพของพนักงาน โดยมีค่าสัมประสิทธ์ิขอบเขตล่างเท่ากบั 0.007 และ 0.297
ตามลาดบั และขอบเขตบนเท่ากบั 0.151 และ 0.564 ตามลาดบั

อภปิ รายผล

1. ปัจจยั ระบบปฏิบตั ิงานท่ีดี จากผลการวจิ ยั พบวา่ ระบบปฏิบตั ิงานที่ดีมีอิทธิพลต่อทุนทางสงั คม
การจดั การความรู้ และประสิทธิภาพของพนักงาน เนื่องจากผูป้ ระกอบการอุตสาหกรรมไฟฟ้าและ
อิเล็กทรอนิกส์ในอาเภอบางบวั ทอง จงั หวดั นนทบุรี ส่วนใหญ่มีระบบปฏิบตั ิงานท่ีดีเพ่ือเป็ นพ้ืนฐานในการ
สร้างทุนทางสังคมเพื่อให้เกิดการพัฒนาความสัมพันธ์ระหว่างพนักงานด้วยกันเอง จึงทาให้เกิด
ประสิทธิภาพของพนักงานที่สามารถควบคุมคุณภาพงานได้ตามที่องค์การกาหนดไว้ ซ่ึงสอดคล้องกบั
งานวิจยั ของ Messersmith et al. (2011) ที่ว่า ระบบการปฏิบตั ิงานท่ีดีท่ีมุ่งเน้นบทบาทของปัจจยั ทศั นคติ
ความพึงพอใจในงาน ความมุ่งมนั่ ขององค์กรและการเพิ่มขีดความสามารถทางจิตวิทยาท่ีเกี่ยวขอ้ งกับ
พฤติกรรมการเป็ นสมาชิกท่ีดีขององค์กรน้ัน จะสร้างศกั ยภาพในการทางานให้เกิดประสิทธิภาพของ
พนกั งานได้ โดยระบบการทางานของทรัพยากรมนุษยใ์ นทิศทางตรงจะมีผลต่อประสิทธิภาพของพนกั งาน

404 วารสารการเมือง การบริหาร และกฎหมาย ปี ท่ี 12 ฉบบั ที่ 2

C H A P T E R 17

ในองค์กร เช่นเดียวกับ Ramsay, Scholarios & Harley (2000) ท่ีว่า ระบบปฏิบัติงานที่ดีย่อมมีผลต่อ
ประสิทธิภาพของพนักงาน โดยธรรมชาติและผลลพั ธ์ของแนวทางท่ีเกิดข้ึนใหม่ในเรื่องของการการจดั
ทรัพยากรภายในองค์การจะเชื่อมโยงทาให้เกิดระบบปฏิบัติงานท่ีดี ซ่ึงผลลัพธ์เม่ือองค์การมีระบบ
ปฏิบตั ิงานที่ดีจะทาให้พนกั งานทางานไดอ้ ยา่ งมีประสิทธิภาพท้งั ผลการปฏิบตั ิงานและระบบการทางานท่ี
ปรากฎในองคก์ ารเช่นกนั

2. ปัจจยั ทุนทางสังคม จากผลการวิจยั พบว่า ทุนทางสังคมไม่มีอิทธิพลต่อประสิทธิภาพของ
พนักงาน เน่ืองจากผูป้ ระกอบการอุตสาหกรรมไฟฟ้าและอิเล็กทรอนิกส์ในอาเภอบางบวั ทอง จงั หวดั
นนทบุรีท่ีมีพนักงานจานวนมากจะไม่มีการสร้างความสัมพนั ธ์ระหว่างเพื่อนร่วมงานด้วยกัน รวมถึง
การพฒั นาทกั ษะการปฏิบตั ิงานจากความสัมพนั ธ์กบั ผูม้ ีส่วนไดเ้ สียน้อยมาก และการจดั กิจกรรมท่ีเป็ น
ประโยชน์ต่อสังคมน้ันมีน้อยมากเหมือนกัน จึงทาให้ทุนทางสังคมไม่มีอิทธิพลต่อประสิทธิภาพของ
พนกั งาน ซ่ึงไม่สอดคลอ้ งกบั งานวิจยั ของ Takeuchi, Lepak, Wang & Takeuchi (2007) ที่วา่ ทุนทางสังคมมี
ผลต่อประสิทธิภาพของพนกั งาน ซ่ึงระบบของทุนทางสังคมจะเป็นระบบการแลกเปล่ียนทางสังคมในสถาน
ประกอบการท่ีสามารถกระตุ้นให้เกิดการแลกเปลี่ยนทางสังคมในระดับสูงและเป็ นปัจจยั ที่นาไปสู่
ความสัมพันธ์เชิงบวกกับประสิ ทธิภาพโดยรวมของพนักงาน ท่ีอยู่บนพ้ืนฐานของตัวอย่างของ
สถานประกอบการในประเทศญ่ีป่ ุน และผลการสนบั สนุนสาหรับการดารงอยขู่ องปัจจยั ท่ีเป็นตวั แปรส่งผา่ น
ของระบบการปฏิบตั ิงานท่ีมีผลต่อการจดั ต้งั โดยรวมตอ่ ประสิทธิภาพของพนกั งาน

3. ปัจจยั การจดั การความรู้ จากผลการวิจยั พบวา่ การจดั การความรู้มีอิทธิพลต่อประสิทธิภาพของ
พนักงาน เน่ืองจากผูป้ ระกอบการอุตสาหกรรมไฟฟ้าและอิเล็กทรอนิกส์ในอาเภอบางบวั ทอง จงั หวดั
นนทบุรีน้นั มีการสร้างความรู้โดยการจดั ทาแผนกิจกรรมต่าง ๆ ท่ีสร้างกิจกรรมการเรียนรู้ในองคก์ าร มีการ
สร้างองคค์ วามรู้ใหม่ ๆ ให้เกิดข้ึนในองคก์ ารแล้วนามาจดั เก็บความรู้อย่างเป็ นระบบ เพ่ือให้พนกั งานใน
องคก์ ารสามารถนาความรู้น้นั มาแลกเปลี่ยนระหวา่ งพนกั งานในแผนกเดียวกนั ซ่ึงสอดคลอ้ งกบั งานวจิ ยั ของ
Du, Ai & Ren (2007) ท่ีว่า ความสัมพันธ์เชิงปริมาณระหว่างการจัดการความรู้และประสิทธิภาพของ
พนกั งาน โดยคานึงถึงปัจจยั ทางบริบทของการจดั การความรู้และปัจจยั แวดลอ้ มตามบริบททางประสิทธิภาพ
ของพนกั งาน ซ่ึงอิทธิพลของการจดั การความรู้และสมรรถนะหลกั จะสอดคลอ้ งกนั ตามบริบทของปัจจยั ท่ี
อาจเกิดข้ึน โดยไดร้ ับการสนบั สนุนจากปัจจยั ท่ีอาจเกิดข้ึน ขณะการมีส่วนร่วมในการจดั ความรู้ที่เกิดจาก
การปฏิบตั ิงานจะสามารถเพมิ่ ประสิทธิภาพการทางานของพนกั งานไดเ้ ช่นกนั

คณะรัฐศาสตร์และนิตศิ าสตร์ มหาวทิ ยาลยั บูรพา 405

สวงค์ ใหมห้อง/ ธัญนันท์ บุญอยู่

ข้อเสนอแนะ

1. ข้อเสนอแนะเชิงการประยกุ ต์ใช้ในการจัดการ
1.1 ผปู้ ระกอบการอุตสาหกรรมไฟฟ้าและอิเล็กทรอนิกส์ในอาเภอบางบวั ทองจงั หวดั นนทบุรี

จะต้องสร้างแรงจูงใจให้พนักงานมีแนวคิดใหม่ เพื่อการพัฒนากลยุทธ์ทางการแข่งขันให้ทันต่อ
การเปล่ียนแปลงและมุง่ เนน้ ผลลพั ธ์ในการดาเนินงานใหบ้ รรลุเป้าหมายร่วมกนั

1.2 ผปู้ ระกอบการอุตสาหกรรมไฟฟ้าและอิเล็กทรอนิกส์ในอาเภอบางบวั ทองจงั หวดั นนทบุรี
จะต้องส่งเสริมให้พนักงานมีการระดมความคิดร่วมกนั และนาขอ้ เสนอแนะต่าง ๆ ท้งั ของพนักงานใน
องคก์ ารและบุคคลภายนอกองคก์ ารมาทากิจกรรมเพื่อประโยชน์ต่อสังคม

1.3 ผปู้ ระกอบการอุตสาหกรรมไฟฟ้าและอิเล็กทรอนิกส์ในอาเภอบางบวั ทองจงั หวดั นนทบุรี
จะตอ้ งมุ่งเน้นให้เกิดความสามารถในการประยุกต์ใชค้ วามรู้ท่ีมีอยู่ในการผลิตสินคา้ ให้เกิดประสิทธิภาพ
ประสิทธิผลสูงสุด และนามาพฒั นาองคก์ ร สร้างระบบปฏิบตั ิงานไดอ้ ยา่ งเหมาะสม

2 ข้อเสนอแนะในการวจิ ัยคร้ังต่อไป
2.1 ควรนาไปศึกษากับอุตสาหกรรมอื่นท่ีมีการบริหารจัดการอย่างเป็ นระบบและเป็ น

อุตสาหกรรมท่ีมีขนาดใหญ่กวา่ เพ่ือการวางแผนดา้ นกลยุทธ์และการพฒั นาผลการดาเนินงานขององค์การ
ในอุตสาหกรรมอ่ืน ๆ

2.2 ควรนาทฤษฎีที่สร้างจากข้อมูลและนาความรู้ที่ได้จากผลการศึกษาขอ้ มูลเชิงประจกั ษ์
ไปประยกุ ตใ์ ชใ้ นอุตสาหกรรมเดียวกนั หรืออุตสาหกรรมอ่ืน

406 วารสารการเมือง การบริหาร และกฎหมาย ปี ท่ี 12 ฉบับท่ี 2

C H A P T E R 17

รายการอ้างองิ

กรมโรงงานอุตสาหกรรม. (2561). ข้อมลู โรงงานแยกตามพืน้ ท่ี. วนั ที่คน้ ขอ้ มูล 15 ธนั วาคม 2561, เขา้ ถึงได้
จาก http://www.diw.go.th/hawk/content.php?mode=data1search

พิทยา บวรวฒั นา. (2552). ทฤษฎอี งค์กรสาธารณะ. กรุงเทพฯ: ศกั ดิโสภา.
ธัญนันท์ บุญอยู่. (2561). อิทธิพลของความสามารถทางนวตั กรรมในฐานะตวั แปรคนั่ กลางท่ีถ่ายทอด

อิทธิพลของวัฒนธรรมองค์การ การมุ่งเน้นการตลาด การจัดการความรู้ และการเป็ น
ผูป้ ระกอบการสู่ความได้เปรียบในการแข่งขนั อย่างยง่ั ยืนของอุตสาหกรรมรองเทา้ และเครื่อง
หนัง. วารสารดุษฎีบัณฑิตทางสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยรามคาแหง, 8(ฉบับพิเศษ), 44-62.
ศูนยว์ ิจยั เศรษฐกิจ ธุรกิจและเศรษฐกิจฐานราก. (2561). อุตสาหกรรมเครื่องใช้ไฟฟ้าและอิเล็กทรอนิกส์.
วนั ท่ีคน้ ขอ้ มูล 5 มีนาคม 2562, เข้าถึงได้จาก https://www.gsb.or.th/getattachment /b3361 bfd-
1133-4de1-aecc-7693b6a7adfc/IN_electronic_61_detail.aspx
สานักงานเศรษฐกิจอุตสาหกรรม. (2556). ความรู้เบื้องต้นเก่ียวกับอุตสาหกรรมเคร่ื องใช้ ไฟฟ้าและ
อิเล็กทรอนิกส์. วนั ที่คน้ ขอ้ มูล 4 มีนาคม 2562, เขา้ ถึงได้จาก http://www.oie.go.th/sites/default
/files/attachments/IndustBasicKnowledge/Master_10.pdf
สานกั งานเศรษฐกิจอุตสาหกรรม. (2557). อุตสาหกรรมไฟฟ้า และอิเลก็ ทรอนิกส์ ถึงเวลาเปล่ียนตาแหน่ง
เชิงยทุ ธศาสตร์ใหม่. วนั ที่คน้ ขอ้ มูล 4 มีนาคม 2562, เขา้ ถึงไดจ้ ากhttp://www.oie.go.th/sites/
default/ files/attachments/publications/oie_share_vol27jun2557.pdf.
Boxall, P., & Macky, K. (2009). Research and theory on high-performance work systems: progressing the
high involvement stream. Human Resource Management Journal, 19(1), 3-23.
Du, R., Ai, S., & Ren, Y. (2007). Relationship between knowledge sharing and performance: A survey in
Xi’an China. Export system with applications, 32(1), 34-46.
Evans, W., & Davis, W. (2005). High-performance work systems and organizational performance: The
mediating role of international social structure. Journal of Management, 31(5), 758-775.
Gittel, J. H., Seidner, R., & Wimmbuss, J. (2009). A Relational Model of How High-Performance Work
Systems Work. Organization Science Articles in Advance, 1(17), 1047-7039.
Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1998). Multivariate data analysis (5th ed.).
New York: Prentice-Hall.
Hair, J. F., Sarstedt, M., Ringle, C., & Gudergan, S. P. (2018). SmartPLS 3. Retrieved March 8, 2019,
from https://www.smartpls.com/downloads

คณะรัฐศาสตร์และนิตศิ าสตร์ มหาวทิ ยาลยั บูรพา 407

สวงค์ ใหมห้อง/ ธัญนนั ท์ บุญอยู่

Jiang, J. Y., & Liu, C.H. (2014). High performance work systems and organizational effectiveness: The
mediating role of social capital. Journal of Human Resource Management Review, 25(1),
126-137.

Likert, R. A. (1932). A technique for the measurement of attitudes. Archives of Psychology, 140, 5-53.
Messersmith, J. G., & Guthrie, J. P. (2011). High performance work system in emergent Organizations:

Implications for firm performance. Journal of Human Resource Management, 49(2), 241-264.
Ramsay, H., Scholarios, D., & Harley, B. (2000). Employees and High-Performance Work Systems:

Testing Inside the Black Box. British Journal of Industrial Relations, 38(4), 501-531.
Shahzadi, I., Javed, A., Pirzada, S. S., Nasreen, S., & Khanam, F. (2014). Impact of employee motivation

on employee performance. European Journal of Business and Management, 6(23), 159-166.
Taghipour, A. & Dejban, R. (2013). Job performance: Mediate mechanism of work motivation. Social and

Behavioral Sciences, 84, 1601-1605.
Takeuchi, K., Lepak, D. P., Wang, H., & Takeuchi, R. (2007). An Empirical Examination of the

Mechanisms Mediating Between High-Performance Work Systems and the Performance of
Japanese Organizations. Journal of Applied Psychology, 92(4), 1069–1083.

408 วารสารการเมือง การบริหาร และกฎหมาย ปี ท่ี 12 ฉบับท่ี 2

C H A P T E R 18

การศึกษาคุณภาพบริการโดยใช้ SERVQUAL Model กรณศี ึกษา สาหรับการดาเนิน
ธุรกจิ โครงการรถไฟฟ้าเช่ือมท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ

A Study of Service Quality using SERVQUAL Model: a Case of Suvarnabhumi
Airport Rail Link (SARL)

ทิน ใจงาม (Tin Chaingam)1
วชิ ญานนั รัตนวบิ ูลยส์ ม (Vichayanan Rattanawiboonsom)2

ภาวณิ ี สตาร์เจล (Pawinee Stargell)3
อธิพล ศาสตรานรากลุ (Atipon Satranarakun)4
1นกั ศึกษาหลกั สูตรปรัชญาดุษฎีบณั ฑิต สาขาวชิ าการบริหารธุรกิจ, มหาวทิ ยาลยั นเรศวร
Doctor of Philosophy Program in Business Administration, Naresuan University
2ผชู้ ่วยศาสตราจารย์ ดร., 3ดร., ประจาคณะบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์และการสื่อสาร มหาวทิ ยาลยั นเรศวร
Asst. Prof. Dr., Dr., Faculty of Business, Economics and Communications, Naresuan University
4ดร., ประจาหลกั สูตรปรัชญาดุษฎีบณั ฑิต สาขาการจดั การภาครัฐและภาคเอกชน มหาวิทยาลยั เกริก
Dr., Doctor of Philosophy (Public and Private Management), Krirk University

Email: [email protected]

Received: 19 August 2019
Revised: 2 November 2019
Accepted: 4 January 2020

บทคดั ย่อ

การศึกษาวิจยั คร้ังน้ีเป็ นการศึกษาหาปัจจยั ท่ีมีอิทธิพลต่อความสาเร็จดา้ นคุณภาพบริการสาหรับ
การดาเนินธุรกิจโครงการรถไฟฟ้าเช่ือมท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ (SARL) ผ่านมุมมองของผูใ้ ห้ขอ้ มูลหลกั
โดยงานวิจยั น้ีเป็ นงานวิจยั เชิงคุณภาพที่มีการเก็บรวบรวมขอ้ มูลโดยการสัมภาษณ์เชิงลึกแบบก่ึงโครงสร้าง
กบั ผทู้ รงคุณวฒุ ิ 4 กลุ่ม ไดแ้ ก่ กลุ่มผเู้ ชี่ยวชาญ กลุ่มนกั วชิ าการ กลุ่มผปู้ ระกอบการ และกลุ่มขา้ ราชการระดบั
บริหาร กลุ่มละ 3 ท่าน รวม 12 ท่าน โดยโครงสร้างคาถามจะมีพ้ืนฐานมาจาก SERVQUAL Model 10 มิติ
ต า ม แ น ว คิ ด ข อ ง Parasuraman, Zeithaml and Berry (1988) เ พ่ื อ ห า ค ว า ม เ ที่ ย ง ต ร ง เ ชิ ง เ น้ื อ ห า

คณะรัฐศาสตร์และนิตศิ าสตร์ มหาวทิ ยาลยั บูรพา 409

ทนิ ใจงาม/ วชิ ญานนั รัตนวบิ ูลย์สม / ภาวณิ ี สตาร์เจล/ อธิพล ศาสตรานรากลุ

การวิเคราะห์ขอ้ มูลทาได้โดยสร้างขอ้ สรุปแบบอุปนัยและการวิเคราะห์เชิงเน้ือหา (Inductive and content
analysis) แบ่งออกเป็ น 3 ส่วน คือ การลดทอนขอ้ มูล การจดั ระเบียบขอ้ มูล และการหาขอ้ สรุปและตีความ
ขอ้ มูล จากน้นั เพือ่ ใหแ้ น่ใจวา่ การวเิ คราะห์ขอ้ มูลเชิงคุณภาพมีความแม่นยาและเที่ยงตรงจึงใชก้ ารตรวจสอบ
ขอ้ มูลดว้ ยรูปแบบสามเส้า (Triangular Model) จากการวิจยั พบว่าปัจจยั ท่ีส่งผลต่อความสาเร็จดา้ นคุณภาพ
บริการมากที่สุดในมุมมองของผูใ้ หข้ อ้ มูลหลกั คือ ความน่าเช่ือถือ (Reliability) ความปลอดภยั (Assurance)
ความสามารถในการตอบสนองต่อความต้องการของผูใ้ ช้บริการ (Responsiveness) และความไวใ้ จได้
(Creditability) ตามลาดับ โดยผู้ให้ข้อมูลหลักเสนอแนะว่าผู้รับผิดชอบรถไฟฟ้าแอร์พอร์ตเรลลิงค์
ควรปรับปรุงใหม้ ีคุณภาพบริการเพ่ือตอบสนองต่อความตอ้ งการของผูใ้ ชบ้ ริการรวม อาทิ ปรับปรุงการเดิน
รถไฟใหต้ รงเวลา ถึงการซ่อมบารุงระบบรถไฟให้มีความพร้อมและมีขบวนรถที่เพียงพอต่อความตอ้ งการ
ของผูใ้ ช้บริการ เป็ นการด่วน เพื่อทาให้การบริการมีคุณภาพ และประสิทธิภาพ ดงั น้ัน รัฐบาล หรือผูท้ ี่
รับผดิ ชอบจึงควรเขา้ มามีส่วนร่วมเพอ่ื แกป้ ัญหาเหล่าน้ี

คาสาคัญ: คุณภาพการให้บริการ, SERVQUAL, มาตรฐานการให้บริการ, คุณภาพการให้บริการของ

รถไฟฟ้า

Abstract

This study explores the factors influencing success of service quality for Suvarnabhumi Airport
Rail Link (SARL) in Bangkok, Thailand through executives and experts’ aspects. The methodology is
qualitative method. The target group is a group of 12 experts who have professional skills and cognitions in
SARL. Then they were conducted a semi-structured in-depth interview based on SERVQUAL Model 10
dimensions for index of item objective congruence (IOC). After that, data were analyzed by content analysis
divided into three parts: data reduction, data display, and conclusion interpretation. Triangular model was
used to check the accuracy and then the analyzed data were interpreted for the conclusions. The findings
show that the most impactful factors affecting SARL service quality in the views of executives and experts
are Reliability, Assurance, Responsiveness, and Creditability. They also suggest that SARL itself is not able
to handle the existing problems effectively because the regulations and rules prohibit the smooth operations
and there are insufficient budgets for the maintenances and development; therefore, government should get
involve to figure it out these obstacles. Experts recommend one of the popular practices in train operation
and maintenance that Total Quality Management (TQM) of SARL should cover the quality of whole system
and focus on train maintenance into three manners (predictive maintenance, preventive maintenance, and

410 วารสารการเมือง การบริหาร และกฎหมาย ปี ที่ 12 ฉบับท่ี 2

C H A P T E R 18

corrective maintenance) in order to maintain the service quality effectively for achieving the customer
needs.

Keywords: Service quality, SERVQUAL, Railway service quality, Services standards

บทนา

การลงทุนโครงสร้างพ้ืนฐานดา้ นการขนส่งทางรถไฟเป็นการลงทุนดว้ ยเงินจานวนมากและไมท่ า
การลงทุนบ่อยคร้ัง การพิจารณาลงทุนต้องศึกษาเศรษฐศาสตร์การขนส่ง โดยจะใช้เคร่ืองมือเทคนิค
มาตรฐานของการวิเคราะห์เศรษฐศาสตร์ พิจารณาท้งั ปัจจยั ภายในและภายนอกดา้ นต่าง ๆ เช่น ดา้ นการเงิน
เทคนิค ดา้ นสังคม ความแออดั บนทอ้ งถน มลภาวะ ตน้ ทุนของเอกชน และทางเศรษฐศาสตร์จะวิเคราะห์
ต้นทุน - ผลประโยชน์ (Cost Benefit Analysis) วิเคราะห์ผลกระทบภายนอก ประโยชน์ท่ีได้จากการ
ประหยดั เวลา ฯลฯ ทาให้สามารถคานวณตน้ ทุนสังคม (Social Cost) และประโยชน์ของสังคมท่ีได้รับ
(Social Benefit) ทาให้การวิเคราะห์สมบูรณ์มากข้ึน เพื่อนาไปพัฒนาชนิดของการขนส่งท่ีเหมาะสม
การขนส่งแบง่ ตามยานพาหนะท่ีใชใ้ นการขนส่งมี 4 ประเภทซ่ึงไดพ้ ฒั นามาตามลาดบั คือ การขนส่งทางน้า
การขนส่งทางบก โดยรถยนต์และรถไฟ การขนส่งทางอากาศ และการขนส่งทางท่อ (Coyle, Bardi and
Novack, 1994) และบุญเลิศ จิตต้งั วฒั นา (2535)

สาหรับประเทศไทยในระยะแรก ๆ มีการขนส่งทางน้าเป็ นหลกั เพราะลงทุนต่า แตก่ ารขนส่งทาง
น้ามีข้อจากัดหลายประการ ต่อมาได้มีการพฒั นาการคมนาคมขนส่งทางถนน ด้วยรถยนต์ รถโดยสาร
รถบรรทุก รถยนต์ส่วนบุคคล เป็ นส่วนใหญ่เพราะมีความได้เปรียบ มีตน้ ทุนต่า สามารถขยายงานไดง้ ่าย
การดาเนินงานไม่ยงุ่ ยาก มีความคล่องตวั สูง สามารถบริการไดถ้ ึงประตูบา้ น แต่มีขอ้ เสียเปรียบ คือ บรรทุก
ไดค้ ร้ังละไม่มาก มีตน้ ทุนระยะใกลต้ ่าแต่ระยะไกลสูง เกิดอุบตั ิเหตุง่าย และขอ้ เสียเปรียบท่ีสาคญั สาหรับ
เมืองใหญ่ ๆ ท่ีมีประชากรอยู่อย่างหนาแน่นและมีจานวนรถยนต์ที่เพิ่มข้ึนอย่างไร้ขีดจากัด อย่างเช่น
กรุงเทพมหานคร ทาให้การจราจรติดขดั ถึงข้นั วิกฤต ส่งผลกระทบต่อระบบเศรษฐกิจและสังคมหลาย ๆ
ด้าน และต้องนาเข้าเช้ือเพลิงจากต่างประเทศมากข้ึน การเดินทางล่าช้าใช้เวลานาน ๆ บนท้องถนน
เกิดมลภาวะต่อสิ่งแวดลอ้ ม กระทบต่อสุขภาพกายและสุขภาพจิต ต่อมารัฐบาลไดป้ รับเปลี่ยนรูปแบบ
การพฒั นาจากขนส่งทางถนนหรือทางรถยนตส์ ู่ขนส่งทางรางหรือรถไฟท่ีมีประสิทธิภาพสูง สามารถบรรลุ
เป้าหมายในการลดตน้ ทุนท้งั ขนส่งผโู้ ดยสาร และขนส่งสินคา้ ต่อผลิตภณั ฑ์มวลรวมประชาชาติ (สานกั งาน
คณะกรรมการพฒั นาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ (สศช), 2560) โดยไดม้ ีการพฒั นาระบบรถไฟหลาย
โครงการและพฒั นาให้เชื่อมต่อโครงข่ายกบั ประเทศเพ่ือนบา้ น อาทิ โครงการรถไฟรางคู่ โครงการรถไฟ

คณะรัฐศาสตร์และนิตศิ าสตร์ มหาวทิ ยาลยั บูรพา 411

ทนิ ใจงาม/ วชิ ญานนั รัตนวบิ ูลย์สม / ภาวณิ ี สตาร์เจล/ อธิพล ศาสตรานรากลุ

ความเร็วสูง กรุงเทพฯ - หนองคาย รถไฟฟ้าบีทีเอส (BTS) รถไฟฟ้าใตด้ ิน (MRT) รถไฟฟ้าสายสีม่วง ฯลฯ
(สานกั งานนโยบายและแผนการขนส่งและจราจร และ การรถไฟฟ้าขนส่งมวลชนแห่งประเทศไทย, 2562)

ในปี พ.ศ. 2547 รัฐบาลไดอ้ นุมตั ิโครงการรถไฟฟ้าเชื่อมท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ หรือท่ีเรียกว่า
รถไฟฟ้าแอร์พอร์ตเรลลิงค์ (Suvarnabhumi Airport Rail Link; SARL) ให้เช่ือมต่อระหว่างท่าอากาศยาน
สุวรรณภูมิกบั ท่าอากาศยานดอนเมือง และเขตเมืองช้นั ในของกรุงเทพมหานคร ระยะทาง 28.5 กิโลเมตร
8 สถานีบริ การ อัตราค่าโดยสารเร่ิ มจาก 15 - 45 บาท โดยการรถไฟแห่งประเทศไทย (รฟท.)
เป็ นผูด้ าเนินการสนองนโยบาย ก่อสร้างเอง เดินรถและซ่อมบารุงเอง อย่างไรก็ตาม ต้งั แต่เปิ ดให้บริการ
เชิงพาณิชยเ์ มื่อวนั ท่ี 23 สิงหาคม 2553 เป็ นตน้ มา พบวา่ ระบบรถไฟฟ้าประสบปัญหามีจานวนผูใ้ ชบ้ ริการ
นอ้ ย ไม่เป็ นไปตามเป้าหมาย รถไฟฟ้าเกิดเหตขดั ขอ้ งอยูบ่ ่อยคร้ัง มีรถไฟหลายขบวนบกพร่องไม่สามารถ
ให้บริการได้ เพราะการซ่อมบารุงระบบรถไฟฟ้าไม่ไดเ้ ป็ นไปตามมาตรฐานสากล (International Standard
IEC 62278 (2000) และการจดั ซ้ือจดั หาอุปกรณ์อะไหล่เพื่อซ่อมบารุงระบบรถไฟเป็ นไปอยา่ งเช่ืองชา้ รถไฟ
หลายขบวนตอ้ งหยดุ ใหบ้ ริการ ต่อมาการรถไฟแห่งประเทศไทย (รฟท.) จึงปรับรูปแบบการเดินรถไฟจาก
การวงิ่ ใหบ้ ริการ 2 ลกั ษณะคือ รถไฟด่วนและรถไฟธรรมดา ใหเ้ หลือเป็ นรถไฟธรรมดาเพียงอยา่ งเดียว แต่ก็
ยงั ไม่สามารถตอบสนองต่อความตอ้ งการของผใู้ ชบ้ ริการไดเ้ พราะจานวนขบวนรถไฟที่เหลือนอ้ ยลงทาให้
ความสามารถในการขนส่งผโู้ ดยสารไดน้ อ้ ยลง รายงานจาก รฟท. พบวา่ ปัจจุบนั มีผใู้ ชบ้ ริการประมาณวนั ละ
ประมาณ 60,000 คน (การรถไฟแห่งประเทศไทย, 2560) ซ่ึงต่ากว่าเป้าหมายมาก ทาใหม้ ีรายไดน้ อ้ ยรัฐบาล
ตอ้ งใหเ้ งินสนบั สนุน จากเหตุและปัจจยั ดงั กล่าวทาใหผ้ ใู้ ชบ้ ริการบางส่วนหนั ไปใชย้ านพาหนะอื่น ๆ เพราะ
ขาดความเช่ือมน่ั ตอ่ ระบบรถไฟ มีขอ้ กงั ขาดา้ นความมนั่ คงปลอดภยั และความน่าเชื่อถือของระบบรถไฟฟ้า

จากที่มาของปัญหาดงั ที่กล่าวมาขา้ งตน้ ผวู้ จิ ยั มีความสนใจท่ีจะศึกษาวา่ มีปัจจยั คุณภาพอะไรบา้ งท่ี
มีอิทธิพลต่อความสาเร็จดา้ นคุณภาพบริการรถไฟฟ้า ผูว้ ิจยั จึงได้ศึกษาคน้ ควา้ การดาเนินธุรกิจโครงการ
รถไฟฟ้าต่างๆ ทวั่ โลกท่ีมีลกั ษณะการใหบ้ ริการเช่นเดียวกบั โครงการรถไฟฟ้าเช่ือมทา่ อากาศยานสุวรรณภูมิ
หรือรถไฟฟ้าแอร์พอร์ตเรลลิงคข์ องประเทศไทย เช่น โครงการรถไฟฟ้าเช่ือมท่าอากาศยานกวั ลาลมั เปอร์
ประเทศมาเลเชีย (Kuala Lumper Express Rail Link Project; ERL, 2009 ) ที่บริหารจัดการ โดย Express
International Rail Link Sdn Bhd (ERL) ของมาเลเซีย (Malaysia) ไดก้ ่อสร้างแลว้ เสร็จเมื่อปี พ.ศ. 2544 และ
โครงการรถไฟฟ้าเช่ือมท่าอากาศยาน Fly-to-Get As Project ประเทศนอร์เวย์ ท่ีบริหารจดั การ โดยจดั ต้งั
บริษทั ลูก Norwegian State Railways (NSB) ให้บริการเม่ือวนั ท่ี 24 พฤษภาคม พ.ศ. 2535 เชื่อมระหว่าง
ท่าอากาศยาน Oslo Gardermoen ผ่านสถานีกลางกรุงออสโลถึงเมือง Asker รวมระยะทางท้ังสิ้น 71.93
กิโลเมตร ศึกษาความสาเร็จโครงการรถไฟฟ้าเช่ือมท่าอากาศยานฮ่องกง (Mass Transit Railway Hong Kong
(MTR HK)) และ MTR Airport Express,. ดาเนินการโดย Hong Kong Mass Transit Railway ไดก้ ่อต้งั ข้ึนเม่ือ
ปี พ.ศ. 2535 และรถไฟในเกาะฮ่องกงบริหารงานโดยบริษทั MTRCL Corporate Limited ไดค้ วบรวมกิจการ
ของบริ ษัท Kowloon Canton Railway (KCR) มีระบบรถไฟฟ้ารวมท้ังสิ้น 211.6 กิโลเมตร 150 สถานี

412 วารสารการเมือง การบริหาร และกฎหมาย ปี ท่ี 12 ฉบับท่ี 2

C H A P T E R 18

ครอบคลุมการเดินทางฮ่องกง ไปจนถึงกวางตุง้ ปักก่ิง เชียงไฮ้ และเชื่อมต่อระหวา่ งท่าอากาศยานนานาชาติ
ฮอ่ งกงไปตวั เมืองฮ่องกง

และศึกษาปัจจยั ที่มีอิทธิพลต่อความสาเร็จโครงการรถไฟฟฟ้าด่วนเช่ือมท่าอากาศยาน Heathrow
กับสถานี Paddington ประเทศสหราชอาณาจักร เป็ นระบบขนส่งมวลชนทางรางที่เช่ือมต่อระหว่าง
ท่าอากาศยาน Heathrow ไปยงั สถานีรถไฟ Paddington กลางกรุงลอนดอน บริหารงานโดย Heathrow
ซ่ึงเป็ นส่วนหน่ึงของ British Airport Authority (BAA) โครงการรถไฟฟ้าด่วนก่อสร้างแล้วเสร็จและเปิ ด
ให้บริการคร้ังแรกในปี พ.ศ. 2541 ปัจจุบนั ระบบรถไฟฟ้าขนส่งมวลชนของกรุงลอนดอน สหราชอาณาจกั ร
มีท้งั ระบบรถไฟฟ้าใตด้ ิน และบนดินอยู่ภายในสายเดียวกนั ซ่ึงรถไฟใตด้ ินลอนดอนเป็ นระบบรถไฟท่ี
เก่าแก่ที่สุดในโลก โดยเริ่มก่อสร้างแล้วเสร็จและเปิ ดให้บริการคร้ังแรกในวนั ท่ี 10 มกราคม พ.ศ. 2406
ปัจจุบนั มีท้งั หมด 11 สาย 270 สถานี และมีระยะทางรวมประมาณ 406 กิโลเมตร การให้บริการครอบคลุม
พ้นื ท่ีพ้ืนที่ส่วนใหญ่ของกรุงลอนดอน และเชื่อมต่อเขตชานเมืองเขา้ กบั ใจกลางกรุงลอนดอน และทาหนา้ ท่ี
เป็นระบบขนส่งผโู้ ดยสารในตวั เมืองลอนดอนไปตามจุดต่างๆ มีผโู้ ดยสารใชบ้ ริการ 1 พนั ลา้ นคนต่อปี หรือ
ประมาณ 3 ลา้ นคนต่อวนั และอีกโครงการรถไฟฟ้าที่เก่าแก่คือ โครงการรถไฟฟ้า Arlanda ประเทศสวีเดน
(Sweden) ก่อสร้างเม่ือปี 2542 โดยเป็ นโครงการรถรถไฟฟ้าสายแรกกวา่ 100 ปี ใหบ้ ริการเป็ นสองสาย คือ
สาย Norra Stambanan เดินรถจากสถานีรถไฟในกรุงสตอกโฮล์ม ไปสู่เมือง Skavstaby บริหารงานโดย
บริษทั Swedish Rail Administration (Banverket) และสาย Arlandabanan ซ่ึงบริหารงานโดยรัฐบาล ท้งั สอง
สายจะสิ้นสุดที่ท่าอากาศยาน Arlanda มีระยะทางท้งั สิ้น 39 กิโลเมตร บริหารโดยบริษทั Arlanda Express
จากการศึกษาพบวา่ กลยทุ ธ์ที่เป็นปัจจยั แห่งความสาเร็จ ตามลาดบั มีดงั น้ี

1. ปัจจยั ดา้ นความเช่ือมนั่ ของระบบรถไฟฟ้า (Reliability) เป็ นการให้บริการที่ถูกตอ้ งตามสัญญา
มีความพร้อมอยา่ งตอ่ เนื่องสม่าเสมอ มีคุณภาพมีประสิทธิภาพ

2. ปัจจยั ดา้ นความสามารถในการตอบสนองต่อความตอ้ งการของผูใ้ ช้บริการ (Responsiveness)
หมายถึงความมุ่งมนั่ ความเตม็ ใจพร้อมขององคก์ รท่ีในการใหบ้ ริการ อยา่ งมีประสิทธิภาพ สะดวก รวดเร็ว
ตรงตอ่ เวลา รวดเร็ว ทนั ที่โดยผใู้ ชบ้ ริการไมต่ อ้ งรอ

3. ความมนั่ คงปลอดภยั (Safety/ Security) หมายถึงความเส่ียง ความปลอดภยั ในการใหบ้ ริการ
4. ปัจจยั ดา้ นกายภาพของระบบรถไฟฟ้า (Tangible) คือการคิดคน้ และนาเสนอนวตั กรรมใหมเ่ พื่อ
ใหบ้ ริการแก่ผโู้ ดยสาร
5. การใหบ้ ริการดว้ ยความเตม็ ใจ สร้างความประทบั ใจแก่ลูกคา้ (Customer Satisfactions)
6. ปัจจัยด้านอัธยาศัยในการให้บริกร (Courtesy) การให้ความเคารพต่อท้ังพนักงาน และ
ตวั ผโู้ ดยสาร (Respective)

คณะรัฐศาสตร์และนิตศิ าสตร์ มหาวทิ ยาลยั บูรพา 413

ทนิ ใจงาม/ วชิ ญานัน รัตนวบิ ูลย์สม / ภาวณิ ี สตาร์เจล/ อธิพล ศาสตรานรากลุ

Shen, Xiao, & Wang (2015) ไดศ้ ึกษาปัจจยั ที่มีอิทธิพลต่อคุณภาพบริการและความพึงพอใจของ
ผใู้ ชบ้ ริการระบบขนส่งทางรางของอเมริกา โดยใช้ SERVQUAL Model 5 มิติ จากการศึกษาพบวา่ ปัจจยั ท่ีมี
อิทธิพบต่อคุณภาพบริการของระบบขนส่งทางราง ที่สาคญั อนั ดบั แรก คือ ความเช่ือมน่ั หรือความน่าเช่ือถือ
(Reliability) และรองลงมาคือ ความมนั่ คงปลอดภยั (Assurance/Safety) การตอบสนองตอ่ ความตอ้ งการของ
ผูใ้ ช้บริการ (Responsiveness) ตามลาดับ มีความเห็นว่า คาถามใน 5 มิติ บางคาถามยงั มีความคลุมเครื อ
ไม่ค่อยชดั เจน อาจทาใหผ้ ตู้ อบแบบสอบถามสับสน เสนอแนะวา่ ผูว้ จิ ยั ควรประยกุ ตใ์ ชใ้ ห้เหมาะสมกบั กลุ่ม
อุตสาหกรรมท่ีตนเองทา และ Coogan, (1995) ได้ทารายงานการวิจัยเร่ือง Comparing Airport Ground
Access: A Transatlantic Look at an International Issue ใน TR NEWS 181, November - December, 1995 ไว้
ว่าระบบการขนส่งรถไฟเช่ือมต่อสนามบินในยุโรปท่ีมีคุณภาพบริการ (Service Quality) สามารถดึงดูด
ผูโ้ ดยสารให้มาใช้บริการเนื่องจากระบบการขนส่งสาธารณะและระบบเครือข่ายรถไฟที่มีอิสระในการ
เชื่อมโยง

Robinovitch and Leitman (1996) ทาการวจิ ยั เรื่อง “Urban Planning in Curitriba” และ Robinovitch
(1996) ไดท้ าการวิจยั เร่ือง “Innovative Land Use and Public Transport Policy” ไดเ้ สนอระบบขนส่งมวลชน
ของเมือง Curitiba ในประเทศบราซิล ซ่ึงมีชื่อเสียงมากสาหรับแนวทางรถไฟโดยสารพิเศษ (Preserved Bus
Line) และเส้นทางจกั รยานพิเศษ ในสมยั แรก ๆ ในปี ค.ศ.1970 ประชากรในเมืองน้ีเพ่มิ ข้ึน 2 เท่า แต่ปริมาณ
การสัญจรไปมาโดยรถยนตล์ ดลงประมาณร้อยละ 30 จึงสามารถกล่าวไดว้ า่ การควบคุมระบบขนส่งมวลชน
ของเมือง Curitiba น้นั ไดป้ ระสบความสาเร็จอยา่ งมาก

งานวจิ ยั ของ เบญจวรรณ นพบรรจบสุข (2543) ไดศ้ ึกษาเกี่ยวกบั ความคิดเห็นและการรับรู้คุณภาพ
บริการของผใู้ ชบ้ ริการของการรถไฟแห่งประเทศไทย (รฟท.) เส้นทางสายเหนือ และงานวจิ ยั ของ สถาบนั
บณั ฑิตพฒั นาบริหารศาสตร์ (2544) ใช้เคร่ืองวดั คุณภาพบริการ ตามแนวคิด Parasuraman et al. (1988)
ทาการสารวจปี 2544 พบวา่ ผใู้ ชบ้ ริการมีระดบั ความพอใจโดยเฉลี่ยต่าลงเล็กนอ้ ยเมื่อเทียบกบั ผลการศึกษา
ในปี 2543 และมีระดบั ความพึงพอใจใกลเ้ คียงกบั ผลการศึกษาในปี 2542 ปัจจยั ท่ีไดร้ ับความพอใจสูงข้ึน
ได้แก่ ความสะอาด และความเป็ นระเบียบของรถเสบียงอาหาร การบริการของพนักงานบนรถเสบียง
มีความรับผดิ ชอบ ความรวดเร็วและเต็มใจในการใหบ้ ริการของพนกั งานประจาขบวนรถไฟ สาหรับปัจจยั ท่ี
ไดร้ ับความพอใจต่าลง ไดแ้ ก่ การให้ขอ้ มูลข่าวสารท่ีจาเป็ นและการปรับปรุงพฒั นาสถานี สาหรับปัจจยั ที่
ไดร้ ับความพอใจสูงสุดในการศึกษาคร้ังน้ี ได้แก่ ความสะดวกในการซ้ือตวั๋ ล่วงหน้า ความสุภาพในการ
แต่งกายของพนักงาน ความปลอดภยั ความตรงต่อเวลาในการเดินทาง ราคาและคุณภาพอาหาร และ
ความรวดเร็วในการเดินทาง สาหรับเหตุผลทูโ้ ดยสารเลือกเดินทางโดยรถไฟ ไดแ้ ก่ ความปลอดภยั ราคา
ไม่แพง และความสะดวกในระหว่างการเดินทาง ดงั เช่นเดียวกบั ผลการศึกษาในปี 2543 และปี 2542 ใน
ส่วนท่ีเก่ียวกบั อตั ราคา่ โดยสารเม่ือเปรียบเทียบกบั การบริการท่ีได้

414 วารสารการเมือง การบริหาร และกฎหมาย ปี ท่ี 12 ฉบบั ท่ี 2

C H A P T E R 18

กรรณิการ์ โสมา (2551) ได้ทาการศึกษาเรื่อง “การศึกษาการส่งมอบคุณภาพบริการ (Servic
Quality) ของความแตกต่างระหว่างการรับรู้ (Perception) และความคาดหวงั คุณภาพบริการ (Expectation
Service Quality) ของผู้โดยสารรถไฟฟ้ ามหานคร (MRTA)“ และ สวณี ย์ คงเพชราทิพย์ (2545)
ไดท้ าการศึกษาปัจจยั ที่มีผลต่อทศั นคติในการใชบ้ ริการรถไฟฟ้า BTS ของผูบ้ ริโภคยา่ นฝ่ังธนบุรี และสุนิภา
งามสันติกุล (2542) ไดท้ าการศึกษาเร่ือง “ความคิดเห็นและการรับรู้ (Perception) ต่อคุณภาพบริการของ
ประชาชนต่อระบบบรถไฟฟ้าขนส่งมวลชน (รถไฟฟ้าใต้ดิน) งานวิจัยคร้ังน้ีผู้วิจัยได้นาเครื่องมือ
SERVQUAL (Service Quality) ของ Parasuraman et al. (1988) 5 มิติ เพ่ือวดั คุณภาพบริการ ศึกษาลักษณะ
ทางประชากรศาสตร์ ผลวิจยั พบว่าผูต้ อบแบบสอบถามท้งั หมด มีทศั นคติต่อคุณภาพบริการ เมื่อพิจารณา
ตามปัจจยั คุณภาพบริการตาม 5 ดา้ น ได้ความสาคญั สูงสุด คือ ดา้ นความน่าเช่ือถือหรือเชื่อมน่ั ต่อระบบ
รถไฟฟ้า (Reliability) ด้านการตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า (Responsiveness) ด้านการให้
ความมน่ั ใจความปลอดภยั (Assurance Safety) ด้านดูแลเอาใจใส่ผูใ้ ช้บริการ (Empathy) และปัจจยั ทาง
กายภาพ (Tangibles) ตามลาดับ และพบว่าปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับความต้องการใช้บริ การคือ
ความเชื่อมน่ั ในระบบรถไฟฟ้าที่ตรงต่อเวลา ความสะดวก รวดเร็วและความปลอดภยั พบวา่ ผูใ้ ชบ้ ริการ
เพศหญิงมากกวา่ เพศชาย อายุระหวา่ ง 26 - 35 ปี สถานภาพโสด การศึกษาระดบั ปริญญาตรี อาชีพพนกั งาน
บริษทั มีรายได้ต่อเดือน 15,000 - 20,000 บาท และใช้บริการรถไฟฟ้าอย่างน้อยหน่ึงคร้ังต่อสัปดาห์ และ
จุฑามาศ บรรเจิดสุข (2555) ซ่ึงไดท้ า การศึกษาคุณภาพการบริการกรณีศึกษาการรถไฟแห่ง ประเทศไทย
พบวา่ กลุ่มตวั อย่างส่วนใหญ่เป็ นเพศหญิง อายุ 21 - 30 ปี เป็ นนกั เรียนหรือนกั ศึกษา ในระดบั ปริญญาตรี
รายไดต้ า่ํ กวา่ 10,000 บาท มีภูมิลาเนาในต่างจงั หวดั กลุ่มตวั อยา่ งส่วนใหญ่ใช้ บริการการรถไฟแห่งประเทศ
ไทย จานวน 2 - 3 คร้ัง ต่อปี เพ่ือกลบั ภูมิลาเนา และมกั จะเดินทางเพียง คนเดียว โดยที่พบว่าผูโ้ ดยสาร
ส่วนใหญ่ ให้ความสาคญั ดา้ นความน่าเชื่อถือ และความปลอดภยั และดา้ นราคาค่าตวั๋ โดยสารท่ีไม่แพง และ
ดา้ นลกั ษณะทางกายภาพ ผูใ้ ชบ้ ริการมีความคาดหวงั เร่ือง การให้ขอ้ มูล สถานีรถไฟควรมีป้ายบอกขอ้ มูล
การเขา้ และออกของขบวนรถไฟท่ีชดั เจน

มาริสา เจริญไพศาลสัตย์ (2553) ศึกษาเรื่องความพึงพอใจของผโู้ ดยสารรถไฟที่มีต่อการใหบ้ ริการ
ของขบวนรถไฟด่วนพิเศษกรุ งเทพ - เชียงใหม่ และธีรภัทร วีระวัฒน์โสภณ (2555) ศึกษาเร่ื อง
ความพึงพอใจของผูโ้ ดยสารที่มีต่อการให้บริการของรถไฟฟรีเพ่ือประชาชน ขบวนรถเร็ว กรุงเทพฯ –
เชียงใหม่ ใชเ้ วลาถึง 12 ชว่ั โมง 50 นาที ความเร็วประมาณ 100 กิโลเมตร/ ชว่ั โมง พบวา่ กลุ่มตวั อยา่ งส่วน
ใหญ่เป็ นเพศ ชาย และหญิง อายุ 25 - 35 ปี มีวุฒิการศึกษาในระดบั ปริญญาตรี ประกอบอาชีพขา้ ราชการ/
รัฐวสิ าหกิจมีรายไดอ้ ยใู่ นช่วง 5,000 - 15,000 บาท ซ่ึงใชร้ ถไฟในการเดินทางไปทาธุระส่วนตวั ท้งั ขาไปและ
กลบั และนิยมใชบ้ ริการรถนอนช้นั 2 ปรับอากาศมากที่สุด ผลการศึกษาพบวา่ ปัจจยั ท่ีสาคญั ที่สุดคือดา้ น
ราคา ดา้ นกระบวนการใหบ้ ริการ พบวา่ ผโู้ ดยสารคานึงเรื่องความเช่ือมนั่ ความปลอดภยั มากที่สุด รองลงมา

คณะรัฐศาสตร์และนติ ศิ าสตร์ มหาวทิ ยาลยั บูรพา 415

ทนิ ใจงาม/ วชิ ญานนั รัตนวบิ ูลย์สม / ภาวณิ ี สตาร์เจล/ อธิพล ศาสตรานรากลุ

คือ ปัจจยั ดา้ นความสะดวกสบาย ความรวดเร็ว และความสะอาดตามลาดบั ในส่วนรถไฟฟฟรีควรแกไ้ ขใน
เรื่องของความสะอาด เนื่องจากรถไฟฟรีน้นั มีผใู้ ชบ้ ริการเป็ นจานวนมาก ส่งผลใหเ้ กิดความสกปรกไดง้ ่าย
และเมื่อพิจารณาตามตวั แปรดา้ นประชากรศาสตร์ ไดแ้ ก่ เพศ อายุ สถานะภาพ ระดบั การศึกษา อาชีพ รายได้
ตอ่ เดือน และจานวนการใชบ้ ริการตอ่ เดือน มีความพงึ พอใจต่อคุณภาพบริการไมแ่ ตกตา่ งกนั ในเกือบทุกดา้ น

จากการทบทวนวรรณกรรมผูใ้ ช้บริการรถไฟในประเทศยุโรปและอเมริกา และญ่ี ป่ ุนพบว่า
สัดส่วนการใชร้ ถไฟเพ่ือเดินทางไปสนามบินในประเทศยโุ รปและญ่ีป่ ุนสูงกวา่ ในประเทศอเมริกาประมาณ
2 เท่า เน่ืองจากผูโ้ ดยสารชาวยุโรปและญี่ป่ ุนนิยมการใช้รถไฟในการเดินทางมากกว่าชาวอเมริกนั และ
การจดั การคมนาคมดว้ ยระบบรถไฟท่ีเชื่อมโยงเป็นโครงข่ายท้งั ขนส่งทางน้า ทางทางบก ทางรถไฟ และทาง
อากาศ อยา่ งมีประสิทธิภาพ สร้างแรงจูงใจใหผ้ ใู้ ชบ้ ริการนิยมใช้

จากการทบทวนวรรณกรรมและศึกษางานวิจยั ที่เก่ียวข้องพบว่ามีงานวิจัยจานวนมากท่ีใช้
เครื่ องวัดคุณภาพบริ การ ตามแนวคิด Parasuraman et al. (1988) ในอุตสาหกรรมด้านต่าง ๆ อาทิ
อุตสาหกรรมระบบขนส่งมวลชนทางราง ท่าอากาศยาน อุตสาหกรรมท่องเที่ยว อุตสาหกรรมโรงแรม และ
อุตสาหกรรมบริการโรงพยาบาลและการคา้ ขาย รวมถึงอุตสาหกรรมอาหารและเคร่ืองดื่มต่าง ๆ

ดงั น้นั เพื่อความสาเร็จในการปรับปรุงคุณภาพบริการของโครงการรถไฟฟ้าเช่ือมท่าอากาศยาน
สุวรรณภูมิ (SARL) ซ่ึงจะนาไปสู่ผลประกอบการที่ดีข้ึน งานวิจยั น้ีจึงมุ่งเน้นในการหาปัจจยั ท่ีส่งผลต่อ
ความสาเร็จดา้ นคุณภาพบริการสาหรับการดาเนินธุรกิจโครงการรถไฟฟ้าเช่ือมท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ
ซ่ึงปัจจยั เหล่าน้ีอาจส่งผลต่อจานวนผูโ้ ดยสารที่ใชบ้ ริการและช่วยในการพฒั นาคุณภาพบริการของรถไฟฟ้า
SARL โดยเคร่ื องมือท่ีใช้ในการวัดคุณภาพบริ การของงานวิจัยน้ี คือ SERVQUAL Model 10 มิติ
ตามแนวคิดของ Parasuraman, Zeithaml and Berry (1988)

SERVQUAL Model 10 มิติ ประกอบไปด้วย 1) มิติทางกายภาพท่ีจบั ตอ้ งได้ (Tangibles) 2) มิติ
ด้านความน่าเช่ือถือได้ (Reliability) 3) มิติด้านความสามารถในการตอบสนองต่อความต้องการของ
ผู้ใช้บริการ (Responsiveness) 4) มิติด้านศักยภาพ (Competency) 5) มิติด้านอัธยาศัยไมตรี ผูใ้ ห้บริการ
(Courtesy) 6) มิติด้านความเช่ือถือไวใ้ จได้ (Creditability) 7) มิติด้านประกันความมน่ั คงและปลอดภัย
(Assurance Security/Safety) 8) มิติ ด้านการเข้าถึ งบริ การ (Access) 9) มิติ ด้านก ารติ ดต่อส่ื อส าร
(Communication) 10) มิติด้านการเข้าใจรู้จกั ลูกค้าจริง (Understanding the Customer) จากองค์ประกอบ
เหล่าน้ี SERVQUAL Model จึงนบั วา่ เป็ นเคร่ืองมือวดั คุณภาพบริการท่ีเหมาะสมสาหรับประเมินการดาเนิน
ธุรกิจโครงการรถไฟฟ้าเชื่อมท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ เพราะสามารถวดั ครอบคลุมไดท้ ุกมิติ วดั ได้ท้งั
มุมมองของผูใ้ ช้บริการและผูใ้ ห้บริการ ซ่ึงประกอบไปด้วยลักษณะงานที่หลากหลาย ท้งั งานทางด้าน
วศิ วกรรม ดา้ นเทคโนโลยี ดา้ นการเงิน การตลาดและดา้ นบริการสังคม นอกจากน้ี ยงั เป็นเคร่ืองมือที่นิยมใช้
กนั อย่างแพร่หลายในการประเมินผลการปฏิบตั ิงาน ท้งั หน่วยงานราชการของภาครัฐ และเอกชน โดยมี

416 วารสารการเมือง การบริหาร และกฎหมาย ปี ที่ 12 ฉบับที่ 2

C H A P T E R 18

ตวั ช้ีวดั ที่สาคญั ในเร่ืองความสาเร็จของการดาเนินงาน และวดั ความพงึ พอใจของผรู้ ับบริการ ในทางวชิ าการ
และปฏิบตั ิ สามารถนาไปเป็นเครื่องมือเกบ็ รวบรวมขอ้ มูลและประเมินผลไดอ้ ยา่ งง่าย

วตั ถุประสงค์ของการวจิ ยั

1. เพื่อศึกษาปัจจยั ที่มีอิทธิพลตอ่ ความสาเร็จดา้ นคุณภาพบริการสาหรับการดาเนินธุรกิจโครงการ
รถไฟฟ้าเช่ือมท่าอากาศยานสุวรรณภูมิในมุมมองของผใู้ หบ้ ริการ (Provider)

2. เพื่อเป็ นแนวทางและขอ้ เสนอแนะเพ่ือปรับปรุงดา้ นคุณภาพบริการสาหรับการดาเนินธุรกิจ

โครงการรถไฟฟ้าเชื่อมทา่ อากาศยานสุวรรณภูมิ

ขอบเขตของการวจิ ยั

1. ขอบเขตด้านเน้ือหา ศึกษาปัจจยั ท่ีมีอิทธิพลต่อความสาเร็จด้านคุณภาพบริการสาหรับการ
ดาเนินธุรกิจโครงการรถไฟฟ้าเชื่อมท่าอากาศยานสุวรรณภูมิผ่านมุมองของผูใ้ ห้บริการและผูเ้ ช่ียวชาญ
เพอื่ เสนอแนะวธิ ีปรับปรุงแกไ้ ขใหม้ ีคุณภาพและประสิทธิภาพสูงข้ึน

2. ขอบเขตด้านทฤษฏี ใช้แนวคิดและทฤษฏีคุณภาพบริการ ของ Parasuraman et al. (1988)
เป็นหลกั และใชท้ ฤษฏีที่เก่ียวกบั กลยทุ ธ์การการบริหารการแข่งขนั และการไดเ้ ปรียบเสริม

3. ขอบเขตดา้ นประชากรและกลุ่มตวั อย่าง ประชากรในการวิจยั คร้ังน้ี คือ ผูท้ รงคุณวุฒิ 4 กลุ่ม
ไดแ้ ก่ กลุ่มผเู้ ช่ียวชาญ กลุ่มนกั วชิ าการ กลุ่มผปู้ ระกอบการ และกลุ่มขา้ ราชการระดบั บริหาร กลุ่มละ 3 ท่าน
รวม 12 ท่าน

วธิ ดี าเนินการวจิ ัย

1. กาหนดกล่มุ ผ้ใู ห้ข้อมูลหลกั
ในงานวิจยั เชิงคุณภาพ โดยการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth- Interview) กลุ่มประชากรที่เลือกมา
อย่างเฉพาะเจาะจง (Focus Group) ถือว่าเป็ นตวั แทนแสดงความคิดเห็นในมุมมองของกลุ่มประชากรท่ี
ตอ้ งการศึกษา และในฐานะตวั แทนสะทอ้ นความคิดเห็นกลุ่มต่าง ๆ แบ่งเป็ น 4 กลุ่ม โดยสัมภาษณ์กลุ่มละ
3 ท่าน รวมจานวน 12 ท่าน มีดงั น้ี
กลุ่มท่ี 1 กลุ่มผูป้ ระกอบการระบบรถไฟฟ้าขนส่งมวลชน ได้แก่ ผูท้ ี่ทาธุรกิจหรือผูใ้ ห้บริการ
กลุ่มบริษทั บริหารปฏิบตั ิการเดินรถและซ่อมบารุงรถไฟฟ้า ท่ีเป็ นระดบั บริหาร ผูจ้ ดั การฝ่ ายต่าง ๆ เกี่ยวกบั
ระบบรถไฟฟ้าขนส่งมวลชนของประเทศไทย จานวน 3 ทา่ น ประกอบดว้ ย

คณะรัฐศาสตร์และนิตศิ าสตร์ มหาวทิ ยาลยั บูรพา 417

ทนิ ใจงาม/ วชิ ญานนั รัตนวบิ ูลย์สม / ภาวณิ ี สตาร์เจล/ อธิพล ศาสตรานรากลุ

1) ผทู้ รงคุณวฒุ ิบริษทั รถไฟฟ้า รฟท. จากดั ผใู้ หบ้ ริการรถไฟฟ้าเช่ือมท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ
รวมถึงผผู้ ลิตระบบรถไฟฟ้า

2) ผู้ทรงคุณวุฒิบริ ษัทรถไฟฟ้าสายเฉลิมราชมงคลหรื อรถไฟฟ้าใต้ดิน (BEM) จากัด
ผใู้ หบ้ ริการรถไฟฟ้าใตด้ ิน และรถไฟฟ้าสายสีม่วง บางใหญ่ - บางซื่อ

3) ผทู้ รงคุณวฒุ ิบริษทั รถไฟฟ้า บีทีเอส (BTS) จากดั
กลุ่มท่ี 2 กลุ่มผเู้ ช่ียวชาญระบบรถไฟฟ้าขนส่งมวลชน ไดแ้ ก่ กลุ่มบริษทั ที่ปรึกษา การออกแบบ
ก่อสร้างและบริหารโครงการรถไฟฟ้าฯ ผู้มีความรู้ มีความชานาญ ในระบบรถไฟฟ้าขนส่งมวลชน
โดยถือว่าเป็ นผูเ้ ชี่ยวชาญและเป็ นตัวแทนแสดงความคิดเห็นในมุมมองของผูม้ ีส่วนได้ส่วนเสียอ่ืน ๆ
ท่ีเกี่ยวขอ้ ง ผวู้ จิ ยั ไดค้ ดั เลือกบุคคลผใู้ หส้ ัมภาษณ์ รวมท้งั สิ้น 3 ทา่ น
กล่มุ ท่ี 3 กลุ่มนกั วิชาการ ไดแ้ ก่ นกั วชิ าการ ที่มีชื่อเสียงเป็ นท่ีประจกั ษ์ เป็ นผทู้ ่ีมีขอ้ มูลและความรู้
ประสบการณ์ โครงการรถไฟฟ้าเช่ือมท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ และโครงการระบบรถไฟฟ้ามาตรฐานสากล
ลกั ษณะเดียวกนั จานวน 3 ทา่ น ดงั น้ี
กลุ่มท่ี 4 กลุ่มขา้ ราชการ หรือกลุ่มเจา้ หนา้ ท่ีภาครัฐ ไดแ้ ก่ ผบู้ ริหารในส่วนกลาง หน่วยงานภาครัฐ
และสถาบันการศึกษาต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับโครงการระบบรถไฟฟ้าฯ หรื อผูท้ ี่มีข้อมูลและความรู้
ประสบการณ์ โครงการรถไฟฟ้าเชื่อมท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ และโครงการระบบรถไฟฟ้ามาตรฐานสากล
ลกั ษณะเดียวกนั จานวน 3 ทา่ น
2. กาหนดประเด็นทศ่ี ึกษา
ประเด็นที่ผูว้ ิจยั มุ่งศึกษา คือ ปัจจยั ท่ีมีอิทธิพลต่อความสาเร็จดา้ นคุณภาพบริการสาหรับการ
ดาเนินธุรกิจโครงการรถไฟฟ้าเชื่อมท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ ดว้ ย SERQUAL Model 10 มิติ ตามแนวคิด
ทฤษฏี Parasuraman et al. (1988)
3. กาหนดเคร่ืองมือ และทดสอบ
งานวิจยั เชิงคุณภาพเป็ นการศึกษาพฤติกรรม ทศั นะคติ ความรู้สึกนึกคิดของสังคม (Holstein, &
Fubrium, 1997; Silverman, 1993, Fontana, & Frey, 2000) ตวั ผูว้ ิจยั ถือว่าเป็ นเครื่องมือเก็บรวบรวมขอ้ มูลท่ี
สาคญั ท่ีสุด เพราะตอ้ งเขา้ ไปเก็บขอ้ มูลให้ละเอียดที่สุดจากผูใ้ ห้ขอ้ มูลหลกั (ขจรศกั ด์ิ บวั ระพนั ธ์, 2556)
การสัมภาษณ์เชิงลึก เป็ นวธิ ีการหน่ึงของการเก็บรวบรวมขอ้ มูลการวิจยั เชิงคุณภาพ ซ่ึงประชากรท่ีตอ้ งการ
เก็บขอ้ มูลจะมีลกั ษณะพิเศษโดยเฉพาะ และมีขนาดเล็ก จากแนวคิดดงั กล่าวผวู้ จิ ยั จึงกาหนดเคร่ืองมือท่ีใชใ้ น
การเก็บรวบรวมข้อมูลงานวิจยั เชิงคุณภาพ โดยใช้แบบสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) แบบก่ึง
โครงสร้าง (Semi-Structured interview) หาความเท่ียงตรงเชิงเน้ือหา (Index of item Objective Congruence:
IOC) และเคร่ืองมือท่ีสาคญั สาหรับการดาเนินการวจิ ยั คือ ตวั ผวู้ จิ ยั เอง ในกระบวนการวจิ ยั ผวู้ จิ ยั จะออกแบบ
เคร่ืองมือในการวิจยั คือแบบสัมภาษณ์หรือแนวคาถามในการสัมภาษณ์ เทปบนั ทึกเสียง สมุดจดบนั ทึก
ปากกา กลอ้ งถ่ายรูป และใชก้ ารสังเกตผใู้ ห้ขอ้ มูลหลกั (Key Informant) โดยคาถามที่ใชใ้ นการวจิ ยั มีพ้ืนฐาน

418 วารสารการเมือง การบริหาร และกฎหมาย ปี ท่ี 12 ฉบับที่ 2

C H A P T E R 18

มาจาก SERQUAL Model 10 มิติ เพื่อใช้ในการวัดคุ ณภาพบริ การของ SARL โดยผู้วิจัยเน้น
ความยืดหยุ่นของคาถามที่ใช้สอบถามความคิดเห็นผูใ้ ห้ข้อมูลหลกั เป็ นสาคญั ซ่ึงมีขอ้ มูลและประเด็น
ข้อ ค าถ า มที่ เ กี่ ย ว ข้อ ง กับ ส ภา พ กา ร ด าเ นิ นง า นข อ งโ ค รง ก าร ร ถไ ฟ ฟ้ าเ ชื่ อม ท่ าอ า กา ศ ยา น สุ ว ร รณ ภู มิ
ตามแนวคิด ของ Parasuraman et al. (1988) ใน 10 มิติ แตล่ ะมิติจะแบง่ เป็นคาถามยอ่ ย ๆ

4. การเกบ็ รวบรวมข้อมูล (Data Collection)
ผวู้ ิจยั ไดด้ าเนินการเก็บรวบรวมขอ้ มูลอยา่ งต่อเนื่องตลอดกระบวนการวิจยั ต้งั แต่ก่อนและหลงั
การสัมภาษณ์ เมื่อสัมภาษณ์จนอ่ิมขอ้ มูลแลว้ จึงนาขอ้ มูลสู่ขบวนการวเิ คราะห์ขอ้ มูล ซ่ึงแบ่งเป็น 3 ข้นั ตอน
คือ

1.1 การลดทอนขอ้ มูล (Data Reduction) ผูว้ ิจยั ได้เรียบเรียงขอ้ มูลท่ีได้จากการศึกษาเอกสาร
งานวิจยั ที่เกี่ยวขอ้ ง บทสรุปที่ได้จากการบนั ทึกเทปเสียงจากการสัมภาษณ์เชิงลึก ในลกั ษณะการบนั ทึก
อธิบายเน้ือหาใหเ้ กิดความชดั เจนในประเดน็ ปัจจยั ที่มีอิทธิพลต่อความสาเร็จ

1.2 การจดั ระเบียบข้อมูล ผูว้ ิจยั ได้นาขอ้ มูลที่ได้จากการลดทอนข้อมูลมาจดั ระเบียบเป็ น
หมวดหมู่ (Grouping)

1.3 การหาข้อสรุ ปและตีความข้อมูล (Conclusion & Interpretation) ผู้วิจัยได้ตรวจสอบ
ความถูกตอ้ งของขอ้ มูลแบบสามเส้า (Triangular Model) โดยพิจารณาความสอดคลอ้ ง และความแตกต่าง
ของขอ้ มูลที่ไดจ้ ากการจดั ระเบียบขอ้ มูล แลว้ มาหาขอ้ สรุปแบบการพรรณนาเพ่ือใหไ้ ดแ้ นวทางท่ีเหมาะสม
ในการแกไ้ ขปัจจยั ท่ีมีอิทธิพลต่อความสาเร็จดา้ นคุณภาพบริการสาหรับการดาเนินธุรกิจโครงการรถไฟฟ้า
เชื่อมท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ

5. การตคี วามจากวจิ ัยเชิงคุณภาพให้เป็ นวจิ ัยเชิงปริมาณตัวเลข
ขอ้ มูลที่ไดจ้ ากงานวิจยั เชิงคุณภาพเป็ นความรู้สึกนึกคิดในเชิงพรรณนาทางสังคมเป็ นลกั ษณะ
นามธรรม เพ่ือใหง้ ่ายต่อความเขา้ ใจงานวิจยั เชิงคุณภาพสามารถแปรความเป็ นงานวจิ ยั เชิงปริมาณ สรุปผล
เป็ นตัวเลข เกี่ยวกับปัจจัยคุณภาพด้านต่าง ๆ และสอดคล้องตามกฎเกณฑ์การแปรความหมายของ
แบบสอบถามตามลาดับคะแนนประเมินมาตรวดั แบบลิเคิร์ท (Likert Scale) 5 ลาดับ (State Enterprise
Performance Appraisal; SEPA อา้ งถึงใน การรถไฟฟ้าขนส่งมวลชนแห่งประเทศไทย, 2557, International
Standard IEC62278:RAMS, 2000)

คณะรัฐศาสตร์และนิตศิ าสตร์ มหาวทิ ยาลยั บูรพา 419

ทนิ ใจงาม/ วชิ ญานนั รัตนวบิ ูลย์สม / ภาวณิ ี สตาร์เจล/ อธิพล ศาสตรานรากลุ

ผลการทดลอง

สรุปผลการวิเคราะห์ขอ้ มูลจากการสัมภาษณ์เชิงลึกของผใู้ ห้บริการแยกประเด็นตาม SERQUAL
Model 10 มิติ ไดด้ งั น้ี

1. ด้านความเชื่อมนั่ (Reliability)
เป็ นคุณภาพบริการดา้ นความเช่ือมน่ั ของระบบรถไฟฟ้าที่มีต่อผูใ้ ช้บริการ (Reliability) ให้เป็ น
ตวั เลขเพ่ือง่ายต่อการเขา้ ใจ ดงั ตารางที่ 1 ขา้ งล่าง ท่ีแสดงถึงผลกระทบและระดบั คุณภาพบริการ ซ่ึงสามารถ
สรุปไดว้ ่า รถไฟฟ้าแอร์พอร์ตเรลลิงค์เกิดเหตุขดั ขอ้ งอยู่บ่อยคร้ัง และตอ้ งจอดเป็ นเวลานานเกินกว่า 10
ชว่ั โมง ซ่ึงจดั อยใู่ นระดบั ที่ 5 คือ ข่ายที่มีผลกระทบสูงมาก ประกอบไปดว้ ยการหยดุ เดินรถเป็นเวลานานกวา่
10 ชวั่ โมง หรือความพร้อมของอุปกรณ์นอ้ ยกว่า 99.80 % ความตรงต่อเวลาของรถไฟฟ้าฯ นอ้ ยกวา่ 98.0%
ซ่ึงเป็นปัญหาท่ีน่าเป็นห่วง ผรู้ ับผดิ ชอบควรตอ้ งรีบแกป้ ัญหาโดยด่วน
ผู้ให้ข้อมูลหลักให้ความสาคัญกับประเด็นปัญหาคุณภาพการบริ การด้านความเชื่อม่ัน
ความน่าเช่ือถืออยูใ่ นอนั ดบั แรก ซ่ึงความน่าเช่ือถือสามารถตีความหมายไดก้ วา้ ง ท้งั ในแง่การบริหารการเดิน
รถ แล ะ ด้านเทคนิ คคื อก ารซ่ อมบารุ งระ บบรถ ไฟฟ้ าที่ เป็ นไปตามมาตรฐานส าก ล ว่าด้ว ย
(EN50126/IEC62278 2000: Railway Specification and Demonstration (Reliability, Availability,
Maintainability and safety: RAMS)

ตารางท่ี 1 แสดงการประเมินคุณภาพหรือประสิทธิภาพของการใหบ้ ริการรถไฟฟ้าฯ

ผลกระทบ ระดบั ปริมาณผลกระทบ

สูงมาก 5 ● หยดุ เดินรถ เป็นระยะเวลามากกวา่ 10 ชวั่ โมง

● ความพร้อมของอุปกรณ์นอ้ ยกวา่ 99.80 %

● ความตรงต่อเวลาของรถไฟฟ้านอ้ ยกวา่ 98.0%

สูง 4 ● หยดุ เดินรถ เป็นระยะเวลามากกวา่ 5 -10 ชว่ั โมง

● ความพร้อมของอุปกรณ์ 99.80- 99.85 %

● ความตรงต่อเวลาของรถไฟฟ้า 98.0 - 98.5 %

ปานกลาง 3 ● หยดุ เดินรถ เป็นระยะเวลามากกวา่ 1 - 5 ชวั่ โมง

● ความพร้อมของอุปกรณ์มากกวา่ 99.85 - 99.90 %

● ความตรงต่อเวลาของรถไฟฟ้ามากกวา่ 98.5 - 99.0 %

นอ้ ย 2 ● หยดุ เดินรถ เป็นระยะเวลามากกวา่ 30 นาที -1 ชวั่ โมง

● ความพร้อมของอุปกรณ์มากกวา่ 99.90 - 99.95 %

● ความตรงต่อเวลาของรถไฟฟ้ามากกวา่ 98.0 - 99.5 %

420 วารสารการเมือง การบริหาร และกฎหมาย ปี ที่ 12 ฉบับที่ 2

C H A P T E R 18

ตารางท่ี 1 (ตอ่ )

ผลกระทบ ระดบั ปริมาณผลกระทบ

นอ้ ยมาก 1 ● หยดุ เดินรถ เป็นระยะเวลาไมเ่ กิน 30 นาที

● ความพร้อมของอุปกรณ์มากกวา่ 99.95 %

● ความตรงต่อเวลาของรถไฟฟ้ามากกวา่ 99.5% 1:11

● ตามมาตรฐานสากลความล่าชา้ ไม่เกิน 2 ช่วงขบวนรถ

2. ด้านการให้ความมน่ั ใจแก่ผ้ใู ช้บริการ (Assurance/Security/Safety)
จากตารางท่ี 2 เป็ นการตีความคุณภาพการให้ความมนั่ ใจ ให้ความมงั่ คง และความปลอดภยั
ไร้ความเส่ียง ต่อผใู้ ชบ้ ริการรถไฟฟ้า ตีความเป็ นตวั เลขเพื่อง่ายต่อการเขา้ ใจ ซ่ึงสามารถสรุปไดว้ า่ จากการ
ประเมินการร้องเรียนของผูใ้ ช้บริการรถไฟฟ้าแอร์พอร์ตเรลลิงค์ อันเน่ืองมาจากเหตุขัดข้องและเกิด
เหตุการณ์ที่เป็ นอนั ตรายต่อชีวิตและทรัพยส์ ิน จดั อยู่ในระดบั 3 คือ ปานกลาง คือ ระดบั ท่ีมีจานวนผูโ้ ดย
ร้องเรียนต้งั แต่ 25 – 40 รายต่อเดือน และเคยเกิดอุบิตเหตุที่ร้ายแรง คือ มีผูโ้ ดยสารหญิงตกลงไปในรางทาให้
ไดร้ ับบาดเจบ็ อยา่ งร้ายแรง และขบวนรถไฟเกิดเหตุขดั ขอ้ งบนทางวิ่งผโู้ ดยสารถูกขงั อยูใ่ นขบวนรถไฟเป็ น
เวลานานขณะที่อากาศร้อนทาใหผ้ โู้ ดยสารเป็นลมและลม้ ป่ วย
ดา้ นการประกนั ความมนั่ ใจและความปลอดภยั แก่ผูใ้ ชบ้ ริการ ผใู้ ห้ขอ้ มูลหลกั ให้ความสาคญั เป็ น
อันดับที่ 2 รองลงมาจากด้านความเช่ือม่ัน (Reliability) ซ่ึงมีความสัมพันธ์ซ่ึงกันและกัน ผูบ้ ริหารท่ี
รับผดิ ชอบควรปรับปรุงแกไ้ ข เพือ่ สร้างความมนั่ ใจแก่ผใู้ ชบ้ ริการ

ตารางท่ี 2 ผลกระทบดา้ นชื่อเสียงและภาพลกั ษณ์ของการให้บริการรถไฟฟ้าฯ กรณีการร้องเรียนของประชา
ชนผใู้ ชบ้ ริการ หรือการร้องเรียนจากผไู้ ดร้ ับผลกระทบการบริการการรถไฟฟ้าแอร์พอร์ตเรลลิงค์

ผลกระทบ/ ระดบั ปริมารผลกระทบ/ ความเสียหาย
ความเสียหาย
5 ● มีจานวนการร้องเรียนมากกวา่ 55 ราย/เดือน
สูงมาก 4 ● มีจานวนการร้องเรียนมากกวา่ 40 - 55 ราย/เดือน
3 ● มีจานวนการร้องเรียนมากกวา่ 25 - 40 ราย/เดือน
สูง

ปานกลาง

คณะรัฐศาสตร์และนิตศิ าสตร์ มหาวทิ ยาลยั บูรพา 421

ทนิ ใจงาม/ วชิ ญานนั รัตนวบิ ูลย์สม / ภาวณิ ี สตาร์เจล/ อธิพล ศาสตรานรากลุ

ตารางที่ 2 (ตอ่ )

ผลกระทบ/ ระดับ ปริมารผลกระทบ/ ความเสียหาย
ความเสียหาย
2 ● มีจานวนการร้องเรียนมากกวา่ 10 - 25 ราย/เดือน
นอ้ ย 1 ● มีจานวนการร้องเรียนมากกวา่ 10 ราย/เดือน

นอ้ ยมาก

3. ด้านความสามารถในการตอบสนองต่อความต้องการของผู้ใช้บริการ (Responsiveness)
จากตารางท่ี 3 เป็ นการตีความคุณภาพด้านการตอบสนองต่อความต้องการของผูใ้ ช้บริการ
รถไฟฟ้า (Responsiveness) ให้เป็ นตวั เลขเพ่ือง่ายต่อการเขา้ ใจ ซ่ึงสามารถสรุปไดว้ ่า จานวนผูใ้ ช้บริการ
รถไฟฟ้าแอร์พอร์ตเรลลิงคท์ ่ีมีผลกระทบสืบเนื่องจากเหตุขดั ขอ้ ง อยใู่ นระดบั 5 คือ สูงมาก โดยในระดบั น้ี
ทาใหจ้ านวนผโู้ ดยสารต่ากวา่ เป้าหมายต้งั แต่ 5.0 % ข้ึนไป ระดบั ความพึงพอใจผใู้ ชบ้ ริการนอ้ ยกวา่ 80% ซ่ึง
เป็ นปัญหาที่น่าเป็ นห่วง ผูร้ ับผิดชอบควรตอ้ งรีบแก้ปัญหาโดยด่วนให้ถึงซ่ึงความพร้อมในการให้บริการ
ตลอดเวลา เพ่ือสร้างแจงจูงใจใหล้ ูกคา้ มาใชบ้ ริการ และดึงภาพลกั ษณ์องคก์ ร รฟท. ใหก้ ลบั มา
ผตู้ อบแบบสอบถามใหใ้ หค้ วามสาคญั อยูใ่ นระดบั ตน้ ๆ พอๆ กบั มิติดา้ นความเช่ือมน่ั และการให้
ความมนั่ ใจแก่ผูใ้ ชบ้ ริการ บริหารอย่างไรจึงจะสามารถตอบสนองต่อความตอ้ งการของผูใ้ ชบ้ ริการได้ ทา
อยา่ งไรการบริการรถไฟฟ้าฯ จะสามารถรองรับผโู้ ดยสารไดอ้ ยา่ งมีประสิทธิภาพ บริการไดต้ รงตอ่ เวลา และ
ให้บริการตามท่ีสัญญาไว้ ซ่ึงเป็ นโจทย์ท่ีต้องการหาคาตอบของผูบ้ ริหารหรือผูบ้ งั คบั บญั ชาแอร์พอร์ต
เรลลิงค์

ตารางท่ี 3 แสดงการประเมินจานวนผโู้ ดยสารที่ใชบ้ ริการรถไฟฟ้าฯ

ผลกระทบ/ ระดับ ปริมารผลกระทบ/ ความเสียหาย

ความเสียหาย

สูงมาก 5 ● มีจานวนผโู้ ดยสารต่ากวา่ เป้าหมายต้งั แต่ 5% ข้ึนไป

● มีระดบั ความพงึ พอใจผใู้ ชบ้ ริการรถไฟฟ้านอ้ ยกวา่ ร้อยละ 80

สูง 4 ● มีจานวนผโู้ ดยสารต่ากวา่ เป้าหมายไมเ่ กิน 5%

● มีระดับความพึงพอใจผูใ้ ช้บริการรถไฟฟ้ามากกว่าร้อยละ

81 – 86

422 วารสารการเมือง การบริหาร และกฎหมาย ปี ท่ี 12 ฉบบั ที่ 2

C H A P T E R 18

ตารางท่ี 3 (ต่อ)

ผลกระทบ/ ระดบั ปริมารผลกระทบ/ ความเสียหาย

ความเสียหาย

ปานกลาง 3 ● มีจานวนผโู้ ดยสารต่ากวา่ เป้าหมายไมเ่ กิน 2.5%

● มีระดบั ความพึงพอใจผูใ้ ช้บริการรถไฟฟ้ามากกว่าร้อยละ

87 – 96

นอ้ ย 2 ● มีจานวนผโู้ ดยสารต่ากวา่ เป้าหมายไม่เกิน 1.25% ข้ึนไป

● มีระดบั ความพึงพอใจผูใ้ ช้บริการรถไฟฟ้ามากกว่าร้อยละ

93 – 96

นอ้ ยมาก 1 ● มีจานวนผโู้ ดยสารต่ากวา่ เป้าหมายไมเ่ กิน 0.63%

● มีระดบั ความพงึ พอใจผใู้ ชบ้ ริการรถไฟฟ้ามากกวา่ ร้อยละ 97

4. ด้านความเช่ือถือและไว้วางใจได้ (Creditability)
คุณภาพดา้ นความเชื่อถือไวว้ างใจไดท้ ่ีมีตอ่ ผใู้ ห้บริการรถไฟฟ้า เป็ นลกั ษณะภาพลกั ษข์ ององคก์ ร
การตีความจะคล้ายกบั ตารางท่ี 2 การประเมินการร้องเรียนของผูใ้ ช้บริการรถไฟฟ้าแอร์พอร์ตเรลลิงค์
จากหลาย ๆ ประเด็น อาทิ เหตุขัดข้องและเกิดเหตุการณ์ที่เป็ นอันตรายต่อชีวิตและทรัพย์สิ น
ความไม่สม่าเสมอ ความล่าช้า ความแออดั และความไวเ้ น้ือเช่ือใจของพนักงาน ซ่ึงอยู่ในระดบั 3 หรือ
ปานกลาง คือมีจานวนผโู้ ดยร้องเรียนต้งั แต่ 25 – 40 รายตอ่ เดือน
สรุปไดว้ า่ ผูใ้ ห้ขอ้ มูลหลกั ให้ความสาคญั อยูใ่ นระดบั ตน้ ๆ เช่นกนั ซ่ึงคาถามน้ีมีความคลา้ ยกบั
ด้านการประกนั ความมน่ั ใจแก่ผูใ้ ช้บริการ (Assurance/ Security) และดา้ นความเชื่อมน่ั (Reliability) ของ
ระบบรถไฟฟ้า

5. ด้านศักยภาพ ทกั ษะความรู้ความชานาญ (Competency)
ผูใ้ ห้ขอ้ มูลหลกั มีมุมมองลึกไปถึงทกั ษะความรู้ความชานาญดา้ นเทคนิค หรือด้านวิศวกรรม
จากปัญหาที่รถไฟฟ้าเกิดเหตุขัดข้องอยู่บ่อย ๆ มีรถไฟหลายขบวนไม่สามารถให้บริการได้ ขาดซ่ึง
ความพร้อมในการให้บริการ ทาให้ผูโ้ ดยสารร้องเรียนอยู่บ่อยคร้ัง เพราะขบวนรถไฟไม่เพียงพอ ตอ้ งรอ
นานๆ แออดั บางคร้ังเสียระหว่างทางตอ้ งอพยพผูโ้ ดยสาร ประเด็นน้ีจึงเกิดขอ้ สงสัยว่าเกิดอะไรข้ึนกบั
องคก์ รน้ี สาเหตุจากอะไร มีคาถามวา่ เจา้ หนา้ ที่มีองคค์ วามรู้ มีความชานาญหรือไม่ อยา่ งไร ผูใ้ ห้ขอ้ มูลหลกั

คณะรัฐศาสตร์และนิตศิ าสตร์ มหาวทิ ยาลยั บูรพา 423

ทนิ ใจงาม/ วชิ ญานนั รัตนวบิ ูลย์สม / ภาวณิ ี สตาร์เจล/ อธิพล ศาสตรานรากลุ

มองไปที่การบริหารจดั การขององคก์ ร รฟท. ควรมีการพฒั นา อบรมฝึ กสอนให้พนกั งาน วิศวกร มีทกั ษะ
ความรู้ความชานาญดา้ นเทคนิค

6. ด้านอธั ยาศัยไมตรีผู้ให้บริการ (Courtesy)
ประเด็นอธั ยาศยั ไมตรี ซ่ึงรวมถึงการมีจิตสาธารณะ (Service-mind) การต้อนรับขบั สู้ การให้
ความช่วยเหลือผูใ้ ช้บริการ ผูใ้ ห้สัมภาษณ์มีความเห็นให้อยู่ในระดบั สาคญั รองลงมา ซ่ึงถือว่าอยู่ในระดบั
ปานกลาง โดยให้ขอ้ เสนอแนะว่าพนกั งานรถไฟฟ้าแอร์พอร์ตเรลลิงคค์ วรมีการอบรมอย่างต่อเน่ือง และ
ควรมีโอกาสไปศึกษาการให้บริการโครงการรถไฟฟ้าขนส่งมวลชนซ่ึงมีลักษณะคล้ายกัน ท่ีประสบ
ความสาเร็จดา้ นการใหบ้ ริการเพ่ือนามาประยตุ ใ์ ช้
7. ด้านการตดิ ต่อส่ือสาร (Communication)
มีความเห็นวา่ พนกั งานไดร้ ับการฝึ กอบรมดา้ นการสื่อสารมาในเกณฑ์ท่ีดี ผูบ้ ริหารมีการกาหนด
หนา้ ที่ความรับผิดชอบให้กบั ผูใ้ ตบ้ งั คบั บญั ชาในแต่ละตาแหน่งอย่างชดั เจน ในการสื่อสารกบั ผใู้ ชบ้ ริการ
มีการสื่อสารอยา่ งเหมาะสม พนกั งานมีทกั ษะในการสื่อสารอยา่ งมีประสิทธิภาพ
8. ด้านการเข้าถึงการใช้บริการ (Accessibility)
ผลผูต้ อบแบบสอบถามให้คะแนนเฉล่ียอยู่ระดบั ปานกลาง ส่วนมุมมองของผูใ้ ห้ข้อมูลหลกั
ซ่ึงเป็ นกลุ่มผูบ้ ริหาร ผเู้ ชี่ยวชาญ มองวา่ ระบบการออกแบบยงั ขาดการเช่ือมต่อหรือเช่ือมโยงกบั ระบบขนส่ง
อื่น ๆ สถานีอยหู่ ่างไกลการเขา้ ออกยงั ไม่สะดวก แต่มาถึงวนั น้ีระบบโครงสร้างสถานีต่าง ๆ ไดส้ ร้างเสร็จ
แลว้ ไม่สามารถแกบ้ ญั หาอะไรได้ จึงไมม่ ีเสียงสะทอ้ นมากนกั
อน่ึงตามสถานีมีท่ีจอดรถยนต์นอ้ ยไป ไม่สะดวกในการจอดแลว้ ควรมีอาคารจอดรถเพื่ออานวย
ความสะดวกตามสถานีเพ่อื สร้างแรงจูงใจแก่ลูกคา้
9. ด้านกายภาพ (Tangible)
ลกั ษณะท่ีเป็ นรูปธรรมท่ีสามารถจบั ตอ้ งได้ อาทิ รูปร่างทางว่ิง อาคารสถานี ตวั รถไฟฟ้า รูปร่าง
อุปกรณ์อานวยความสะดวก เคร่ืองขายตวั๋ ลิฟต์ บนั ไดเล่ือนต่าง ๆ จากการสัมภาษณ์ เบ้ืองตน้ พบวา่ ผูใ้ ห้
สมั ภาษณ์ในทุกกลุ่มมีความเขา้ ใจรูปแบบทางกายภาพของโครงการรถไฟฟ้าแอร์พอร์ตเรลลิงคไ์ ดเ้ ป็นอยา่ งดี
ส่วนใหญ่ มีความพงึ พอใจ
10. ด้านการเข้าใจรู้จักลกู ค้า (Understanding Customer)
ประเด็นด้านการเขา้ ใจลูกค้า รู้จกั ลูกค้า รู้จักลูกค้าเป็ นรายพิเศษ เป็ นการส่วนตวั กลุ่มผูใ้ ห้
สัมภาษณ์มีความเห็นใหอ้ ยใู่ นระดบั ปานกลาง

424 วารสารการเมือง การบริหาร และกฎหมาย ปี ที่ 12 ฉบับที่ 2

C H A P T E R 18

วเิ คราะห์และสรุปผลการทดลอง

จากการสัมภาษณ์เชิงลึกกลุ่มผูบ้ ริหารระดบั สูงคือ ผูเ้ ชี่ยวชาญ นกั วิชาการ ผูป้ ระกอบการ และ
ขา้ ราชการระดบั บริหาร ที่มีความรู้และมีขอ้ มูลโครงการรถไฟฟ้าเช่ือมท่าอากาศยานสุวรรณภูมิรวม 12 ท่าน
และจากการสัมภาษณ์เชิงลึก วิเคราะห์ขอ้ มูลลกั ษณะอุปนัย (Inductive Analysis) หรือ การวิเคราะห์จาก
ส่วนยอ่ ย ประเด็นเล็ก ๆ ไปหาประเด็นใหญ่ ๆ สรุปไดว้ า่ ตวั แปรท่ีผลวเิ คราะห์ออกมาไดค้ ่าคุณภาพต่า คือ
ปัจจัยด้านความเช่ือมั่น (Reliability) รองลงมาคือ ด้านประกันความปลอดภัย (Assurance) และด้าน
ความสามารถในการตอบสนองต่อความตอ้ งการของลูกคา้ (Responsiveness) ตามลาดบั ซ่ึงปัจจยั ดงั กล่าวน้ี
ควรไดร้ ับการปรับปรุงให้มีคุณภาพสูงข้ึน ซ่ึงจะเห็นไดว้ า่ ปัญหาหลกั ๆ ของรถไฟฟ้าแอร์พอร์ตเรลลิงค์ คือ
ปัญหาดา้ นความพร้อมของรถไฟฟ้าในการให้บริการ รวมถึงการบริหารจดั การองคก์ รรถไฟฟ้า จะบริหาร
อย่างไรจึงจะให้เกิดความเชื่อมนั่ ความมั่นใจไร้ความเส่ียง และความพร้อมท่ีสามารถตอบสนองต่อ
ความตอ้ งการของผูใ้ ช้บริการ จากประเด็นดงั กล่าวขา้ งตน้ ผูม้ ีส่วนไดส้ ่วนเสียควรใหค้ วามสาคญั เร่งแกไ้ ข
เป็ นการด่วนเพื่อดึงความเช่ือมนั่ ของผใู้ ชบ้ ริการคืนกลบั มา ความพร้อมที่สาคญั ที่ตอ้ งแกไ้ ขโดยด่วนคือการ
บริหารจดั การงานซ่อมบารุงรักษาระบบรถไฟฟ้าใหส้ ามารถใชบ้ ริการไดอ้ ยา่ งมีประสิทธิภาพทุกขบวน และ
ควรสารองอะไหล่ท่ีจาเป็ นไวใ้ นคลงั อะไหล่ซ่ึงจะสามารถนามาใชไ้ ดท้ นั ท่วงที และควรพฒั นาความพร้อม
ดา้ นบุคลากรให้มีทกั ษะ น่ีคือประเด็นสาคญั หากแอร์พอรตเรลลิงค์สามารถปรับปรุงไดเ้ ชื่อวา่ จะทาให้การ
บริการมีคุณภาพและมีประสิทธิภาพ

ทางดา้ นการบริหารจดั การองคก์ ร (Manageriant) จากการศึกษาโครงการพฒั นาโครงสร้างพ้ืนฐาน
ดา้ นระบบขนส่งทางราง ซ่ึงเป็ นโครงการขนาดใหญม่ าก (Mega Project) ทวั่ โลก ท้งั รถไฟความเร็วธรรมดา
(ความเร็วไม่เกิน 120 กม/ ชม.) และรถไฟความปานกลาง (ความเร็ว 160-199 กม/ ชม.) และรถไฟความเร็ว
สูงที่วงิ่ 200 กม/ ชม. ข้ึนไป โครงการใหญ่ ๆ เหล่าน้ีใชเ้ งินลงทุนสูง พบวา่ ส่วนมากในระยะส้นั จะไม่ค่อยมี
ผลกาไรที่เป็ นเมด็ เงิน (Economic benefit) แต่จะใหผ้ ลประโยชน์ทางสังคม (Social benefit) แต่มีประเทศที่มี
ผลประกอบการเป็ นเลิศประสบความสาเร็จ คือ โครงการรถไฟฟ้าเช่ือมท่าอากาศยานประเทศสิงคโปร์
กวั ลาลมั เปอร์ ประเทศมาเลเชีย (Kuala Lumper Express Rail Link Project; ERL) งานของโครงการรถไฟฟ้า
เชื่อมท่าอากาศยาน Fly –to-Get As Project: ประเทศนอร์เวย์ (FlytoGet AS: Annual Report, 2009) และ
รถไฟฟ้าเช่ือมท่าอากาศยานฮ่องกง ประเทศสาธารณรัฐจีน (Mass Transit Railway Hong Kong: MTR HK)

ดา้ นการบริหารจดั การองค์กรเพื่อให้เกิดการแข่งขนั ท่ีได้เปรียบ ควรนาแนวคิดฐานทรัพยากร
(Resource - base view; RBV) และแนวคิดการพ่ึงพาทรัพยากร (Resource Dependence Theory; RDT)
มาเป็ นกลยุทธ์สนบั สนุนเพื่อเป็ นแนวคิดการสร้างความไดเ้ ปรียบในการแข่งขนั ผ่านมุมมองฐานทรัพยากร
และความสามารถขององคก์ รซ่ึงเป็ นหน่ึงในแนวคิดการบริหารเชิงกลยุทธ์ท่ีถูกนามาใชอ้ ยา่ งแพร่หลายโดย

คณะรัฐศาสตร์และนิตศิ าสตร์ มหาวทิ ยาลยั บูรพา 425

ทนิ ใจงาม/ วชิ ญานนั รัตนวบิ ูลย์สม / ภาวณิ ี สตาร์เจล/ อธิพล ศาสตรานรากลุ

นกั วิชา การดา้ นการตลาด และใชเ้ ป็ นกรอบการทางานเพื่อให้เกิดความเขา้ ใจประเด็นกลยทุ ธ์ทางการตลาด
(Grant, 1991; William, 1992; Stalk, Evans, & Schulman, 1992) ในงานศึกษาของนกั วชิ าการหลายท่าน อาทิ
Priem, & Butler (2001); Eisernhardt, & Martin (2000) ได้กล่าวถึง คุณลักษณะสาคญั ของการแข่งขนั เพ่ือ
สร้างความได้เปรี ยบในระดับสากล และความสามารถในการดาเนินธุรกิจที่เน้นการพิจารณา
ความได้เปรียบในการแข่งขนั เชิงกลยุทธ์สาคญั ใน 2 ประเด็น คือ การจดั สรรทรัพยากร และการพฒั นา
ทรัพยากรขององค์กร โดยมุ่งเน้นเรื่ องการใช้หรื อจัดสรรทรัพยากรที่มีอยู่ให้เกิดผลผลิตสู งสุ ด
มีประสิทธิภาพสูง (Pfeffer, & Salanick, 2003) กุญแจสาคญั ของความอยูร่ อดขององคก์ าร คือ ความสามารถ
ในการไดม้ าและรักษาไวซ้ ่ึงทรัพยากร (Ability to Acquire and Maintain Resources) สาระสาคญั ของทฤษฎี
พ่ึงพาทรัพยากรไดเ้ สนอว่าองคก์ ารจะมีประสิทธิภาพ และประสบความสาเร็จไดต้ อ้ งอาศยั ทรัพยากรที่มี
คุณภาพหลายดา้ น

จากการศึกษาวจิ ยั ท่ีเกี่ยวขอ้ งและศึกษาผลงานเขียนของนกั วิชาการหลาย ๆ ท่าน สามารถสรุปได้
ว่าตวั แปรที่มีอิทธิพลต่อคุณภาพการให้บริการหลกั ๆ คือ การรับรู้จริงจากการคาดหวงั ของผูใ้ ช้บริการ
ความคาดหวงั ดา้ นคุณภาพบริการเป็ นการแสดงออกถึงความตอ้ งการของผใู้ ช้บริการท่ีจะไดร้ ับบริการจาก
องคก์ ร หรือหน่วยงานท่ีทาหนา้ ท่ีใหบ้ ริการ โดยความคาดหวงั ของผรู้ ับบริการน้ียอ่ มมีระดบั ความแตกต่าง
กนั ออกไป มากบา้ งนอ้ ยบา้ ง ข้ึนอยกู่ บั ปัจจยั หลายประการ ในงานวจิ ยั คร้ังน้ีผวู้ จิ ยั ใชเ้ คร่ืองมือวดั ปัจจยั ดา้ น
คุณภาพบริการ SERVQUAL Model 10 มิติ ของ Parasuraman, Ziethaml and Berry (1988) ซ่ึงพิสูจน์เป็ นที่
ประจกั ษว์ า่ เคร่ืองมือน้ีสามารถวดั ปัจจยั ดา้ นคุณภาพบริการรถไฟฟ้าแอร์พอร์ตเรลลิงคไ์ ดเ้ ป็ นอยา่ งดี เพราะ
สามารถบ่งช้ีลาดับความสาคัญของปัจจัยด้านต่าง ๆ ที่ต้องการทราบ เพื่อนาไปปรับปรุงแก้ไขให้มี
ประสิทธิภาพมากยง่ิ ข้ึน ซ่ึงเครื่องมือวดั น้ีไดม้ ีนกั วจิ ยั และนกั วิชาการเชื่อวา่ เป็นเคร่ืองมือวดั ท่ีดีที่สุดตวั หน่ึง
(Best Practice) ซ่ึงเป็ นท่ีนิยมใชใ้ นงานวจิ ยั เพื่อประเมินคุณภาพบริการอยา่ งแพร่หลาย และสามารถประเมิน
ไดท้ ้งั มิติผใู้ ชบ้ ริการ และมิติของผใู้ หบ้ ริการ ดงั ผลวจิ ยั ที่ผวู้ จิ ยั ไดก้ ล่าวมาขา้ งตน้

จากการอภิปรายขา้ งตน้ สามารถสรุปไดว้ า่ การใชเ้ คร่ืองมือวดั คุณภาพบริการ SERQUAL Model
ของ Parasuraman et al (1988) สามารถใช้ประเมินคุณภาพบริการรถไฟฟ้าแอร์พอร์ตเรลลิงค์ไดเ้ ป็ นอยา่ งดี
เมื่อทราบปัจจยั ที่มีอิทธิพลต่อความสาเร็จดา้ นคุรภาพบริการแลว้ ควรนากลยุทธ์ตามแนวคิดฐานทรัพยากร
(Resource - base view; RBV) และแนวคิดการพ่ึงพาทรัพยากร (Resource Dependence Theory; RDT)
มาเป็นกลยทุ ธ์สนบั สนุนดา้ นการบริหารจดั การองคก์ รเพ่ือสร้างความไดเ้ ปรียบในการแข่งขนั ผูว้ จิ ยั เช่ือวา่ จะ
ทาให้โครงการรถไฟฟ้าแอร์พอร์ตเรลลิงคม์ ีประสิทธิภาพสูง มีคุณภาพตามความตอ้ งการของผูใ้ ช้บริการ
และสร้างแรงจูงใจให้ผูใ้ ช้บริการด้วยรถยนต์อื่น ๆ หันมาใช้บริการรถไฟฟ้าแอร์พอร์ตเรลลิงค์มากข้ึน
สามารถมีรายได้เพิ่มข้ึนและสามารถอยูร่ อดไดท้ างการเงิน โดยรัฐบาลไม่ตอ้ งมารับภาระสนบั สนุนด้าน
การเงินอีกตอ่ ไป

426 วารสารการเมือง การบริหาร และกฎหมาย ปี ท่ี 12 ฉบบั ท่ี 2

C H A P T E R 18

ข้อเสนอแนะ

องคก์ รรถไฟฟ้าแอร์พอร์ตเรลลิงค์ซ่ึงเป็ นหน่วยงานที่ดาเนินธุรกิจภายใตก้ ารรถไฟแห่งประเทศ
ไทย ซ่ึงเป็ นหน่วยงานรัฐวิสาหกิจ จะมีขอ้ จากดั คือตอ้ งปฏิบตั ิตามกฎระเบียบราชการและงบประมาณ ซ่ึงมี
ข้นั ตอนมากทาใหเ้ กิดความล่าชา้ การจะจดั ซ้ือจดั หาอุปกรณ์และอะไหล่ไดต้ อ้ งรอใหอ้ ุปกรณ์ท่ีใชช้ ารุดหรือ
ใชไ้ มไ่ ดเ้ สียก่อนจึงจะสามารถส่ังซ้ือจดั หาได้ ทาใหก้ ารซ่อมบารุงระบบรถไฟไม่เป็ นไปตามมาตรฐานผผู้ ลิต
ทาใหม้ ีรถไฟหลายขบวนตอ้ งหยดุ ให้บริการ รฟท. หรือผูม้ ีส่วนไดส้ ่วนเสีย ควรปรับปรุงการบริหารจดั การ
ใหม้ ีประสิทธิภาพ โดยยดื หยนุ่ ดา้ นกฎระเบียบและขอ้ บงั คบั ใหส้ ามารถจดั ซ้ือจดั หาอะไหล่ไดท้ นั เวลา จดั ให้
มีอะไหล่ที่จาเป็นสารองไวค้ ลงั อะไหล่ และเนน้ ความโปร่งใส หากปรับปรุงไดเ้ ช่ือวา่ การบริการรถไฟฟ้าจะ
มีคุณภาพมากข้ึน รัฐบาลควรเขา้ มาช่วยปรับปรุงแกไ้ ขให้รถไฟฟ้าสามารถบริการไดอ้ ย่างมีคุณภาพและ
ตอบสนองต่อความตอ้ งการของผูใ้ ชบ้ ริการ จะเป็ นการสร้างแรงจูงใจให้มีผมู้ าใชบ้ ริการเพิ่มข้ึน จะมีรายได้
เพิ่มข้ึนมีภาพลกั ษณ์ดีข้ึน เป็ นการเพ่ิมโอกาสท่ีรถไฟฟ้าแอร์พอร์ตเรลลิงค์จะประสบความสาเร็จตาม
วตั ถุประสงคท์ ่ีต้งั ไว้

คณะรัฐศาสตร์และนิตศิ าสตร์ มหาวทิ ยาลยั บูรพา 427

ทนิ ใจงาม/ วชิ ญานนั รัตนวบิ ูลย์สม / ภาวณิ ี สตาร์เจล/ อธิพล ศาสตรานรากลุ

รายการอ้างองิ

กรรณิการ์ โสมา. (2551). การศึกษาการส่งมอบคุณภาพบริการของความแตกต่างระหว่างการรับรู้ และความ
คาดหวังคุณภาพบริ การของผู้โดยสารรถไฟฟ้ามหานคร (MRTA). วิทยานิพนธ์การศึกษา
มหาบณั ฑิต, บณั ฑิตวทิ ยาลยั , มหาวทิ ยาลยั นเรศวร.

การรถไฟฟ้าขนส่งมวลชนแห่งประเทศไทย (รฟม.). (2557). คู่มือการบริหารความเส่ียง. กรุงเทพฯ: การ
รถไฟฟ้าขนส่งมวลชนแห่งประเทศไทย.

การรถไฟฟ้าขนส่งมวลชนแห่งประเทศไทย (รฟม.) (2562). ประวตั ิความเป็นมาและการจัดต้ัง รฟม.วนั ที่คน้
ขอ้ มูล 11 เมษายน 2562, เขา้ ถึงไดจ้ าก https://www.mrta.co.th/th/about_mrta/history/

การรถไฟแห่งประเทศไทย (2560). รายงานประจาปี 2560. วนั ที่คน้ ขอ้ มูล 11 เมษายน 2562, เขา้ ถึงไดจ้ าก
file:///C:/Users/Administrator/Downloads/81f27fd3481fec409512036bb4aced87.pdf

ขจรศกั ด์ิ บวั ระพนั ธ์. (2555). การประเมินทักษะแห่งศตวรรษท่ี 21. นครปฐม: สถาบนั นวตั กรรมการเรียนรู้
มหาวทิ ยาลยั มหิดล.

ธีรภทั ร วรี ะวฒั น์โสภณ. (2555). ความพึงพอใจของผู้โดยสารที่มีต่อการใช้บริการรถไฟฟรีเพ่ือ ประชาชน
ขบวนรถเร็ว กรุงเทพมหานคร-เชียงใหม่. การศึกษาเฉพาะบุคคล, ปริญญามหาบัณฑิต,
มหาวทิ ยาลยั เชียงใหม่.

บุญเลิศ จิตต้งั วฒั นา. (2535). การวิเคราะห์และวางแผนด้านการขนส่ง. กรุงเทพฯ: มหาวทิ ยาลยั รามคาแหง.
เบญจวรรณ นพบรรจบสุข. (2543). ความคิดเห็นของผู้ใช้บริการต่อการให้บริการโดยสารของ การรถไฟ

แห่งประเทศไทยเส้นทางสายเหนือ : กรณีศึกษารถด่วนพิเศษนครพิงค์. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจ
มหาบณั ฑิต, สาขาบริหารธุรกิจ, บณั ฑิตวทิ ยาลยั , มหาวทิ ยาลยั เชียงใหม.่
มาริสา เจริญไพศาลสัตย.์ (2553). ความพึงพอใจของผ้โู ดยสารรถไฟท่ีมีต่อการ. ให้บริการของขบวนรถด่วน
พิเศษนครพิงค์กรุงเทพ-เชียงใหม่. การคน้ ควา้ อิสระ. มหาวทิ ยาลยั เชียงใหม่.
สถาบนั บณั ฑิตพฒั นาบริหารศาสตร์. (2544). การสารวจความพึงพอใจของผู้ใช้บริการรถไฟแห่งประเทศ
ไทย. กรุงเทพฯ: สถาบนั บณั ฑิตพฒั นาบริหารศาสตร์.
สานักงานคณะกรรมการพฒั นาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ (สศช). (2560). รายงานโลจิสติกส์ของ
ประเทศไทยประจาปี 2560. กรุงเทพฯ: สานกั งานสภาพฒั นาการเศรษฐกิจและสงั คมแห่งชาติ.
สานกั งานนโยบายและแผนการขนส่งและจราจร (สนข.). (2562). การพัฒนาการขนส่งและจราจร. วนั ท่ีคน้
ขอ้ มูล 11 เมษายน 2562, เขา้ ถึงไดจ้ าก https://www.otp.go.th/index.php/site/index
สวณีย์ คงเพชราทิพย.์ (2545). ปัจจัยท่ีมีผลต่อทัศนคติในการใช้บริการรถไฟฟ้า BTS ของประชาชนย่านฝ่ัง
ธนบุรี. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบณั ฑิต, สาขาบริหารธุรกิจ, บณั ฑิตวิทยาลยั ,จุฬาลงกรณ์
มหาวทิ ยาลยั .

428 วารสารการเมือง การบริหาร และกฎหมาย ปี ที่ 12 ฉบับท่ี 2

C H A P T E R 18

สุนิภา งามสันติกุล. (2542). ความคิดเห็นของประชาชนต่อระบบรถไฟฟ้าขนส่งมวลชน : ศึกษาเฉพาะกรณี
โครงการรถไฟฟ้ามหานคร. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบณั ฑิต, สาขาบริหารธุรกิจ, บณั ฑิต
วทิ ยาลยั , มหาวทิ ยาลยั เกษตรศาสตร์.

Airports of Thailand Public Company Limited. (2018). About AOT: History. Retrieved April 7, 2019,
from https://www.airportthai.co.th/en/airports-of-thailand-plc/about-aot/histories/

Fontana, A., & Frey, J. H. (2000). The Interview: From Structured Questions to Negotiated Text. In
Collecting and Interpreting Qualitative Materials. (pp. 645-672). Thousand Oaks, CA: Sage
Publications.

Coogan, M. A. (1995). Comparing Airport Ground Access--A Transatlantic Look at an Intermodal Issue.
TRNews, 181, 2-10.

Coyle, J., Bardi, E. J., & Novack, R. A. (1994). Transportation: A Global Supply Chain Perspective. USA:
West Group.

Eisenhardt, K.M. and Martin, J.A. (2000) Dynamic Capabilities What Are They?. Strategic Management
Journal, 21, 1105-1121.

FlytoGet. (2009). FlytoGet AS: Annual Report 2009, Retrieved April 7, 2019, from http://www.flytoget.no
/eng/about-flytoget/ Annual-reports

Grant, R. (1991). A Resource Based Theory of Competitive Advantage. Strategy: critical perspectives on
business and management. California Management Review. (3). 114-135.

Holstein, J., & Gubrium, J. (2003). Active interviewing. In Postmodern Interviewing. Thousand Oaks, CA:
Sage Publications.

International Standard IEC62278. ( 2000) . Railway applications - Specification and demonstration of
reliability, availability, maintainability and safety (RAMS) Retrieved April 7, 2019,
https://webstore.iec.ch/preview/info_iec62278%7Bed1.0%7Db.pdf

Parasuraman, A. P., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). A Conceptual Model of Service Quality and
its Implication for Future Research (SERVQUAL). Journal of Marketing, 49, 41-50.

Pfeffer, J., & Salanick, G. R. (2003). The External Control of Organizations A Resource Dependence
Perspective. NY: Harper & Row.

Priem, R. & Butler, J. (2001). Is The Resource-Based View a Useful Perspective for Strategic Management
Research?. The Academy of Management Review, 26(1), 22.

คณะรัฐศาสตร์และนิตศิ าสตร์ มหาวทิ ยาลยั บูรพา 429

ทนิ ใจงาม/ วชิ ญานนั รัตนวบิ ูลย์สม / ภาวณิ ี สตาร์เจล/ อธิพล ศาสตรานรากลุ

Robinovitch, J. (1996). Innovative land use and public transport policy: The case of Curitiba Brazil, Land
Use Policy, 13(1), 51-67.

Robinovitch, J., & Leitman, J. (1996). Urban Planning in Curitiba. Scientific American, 26-33
Shen, W., Xiao, W., & Wang, X. (2015). Passenger satisfaction evaluation model for urban rail transit: A

structural equation modeling based on partial least squares. Transport Policy, 46, 20-31.
Silverman, D. (1993). Beginning Research. Interpreting Qualitative Data: Methods for Analysing Talk, Text

and Interaction. Londres: Sage Publication.
Stalk, G., Evans, P., & Shulman, L. (1992). Competing on Capabilities: The New Rules of Corporate

Strategy. Harvard Business Review, 70, 57-69.
Williams, R. J. (1992). Simple statistical gradient-following algorithms for connectionist reinforcement

learning. Mach Learn, 8, 229–256.

430 วารสารการเมือง การบริหาร และกฎหมาย ปี ที่ 12 ฉบับที่ 2

C H A P T E R 19

คุณค่าตราสินค้าในฐานะตวั แปรคนั่ กลางทื่เชื่อมโยงการสื่อสารการตลาด
แบบบูรณาการ (IMC) ทมี่ ีอทิ ธิพลต่อการตดั สินใจซื้อเฟอร์นิเจอร์
กรณศี ึกษา บริษทั เอม็ เดคอนิ เตอร์เนชั่นแนล (1991) จากดั

Brand Equity as a Mediating Factor between Integrated Marketing
Communication (IMC) and Buying Decision on Furniture:
A Case Study of MDEC International (1991) Co., Ltd.

ธนิดา รุ่งธนาภทั รกุล (Thanida Rungthanapattarakul)1
สุมาลี รามนฏั (Sumalee Ramanust)2

1นกั ศึกษา หลกั สูตรบริหารธุรกิจมหาบณั ฑิต คณะบณั ฑิตวทิ ยาลยั มหาวทิ ยาลยั เอเชียอาคเนย์
Master Student of Business Administration Program, Graduate School, Southeast Asia University

2ผชู้ ่วยศาสตราจารย์ ดร., ประจาหลกั สูตรบริหารธุรกิจมหาบณั ฑิต คณะบณั ฑิตวทิ ยาลยั
มหาวทิ ยาลยั เอเชียอาคเนย์

Assistant. Professor Doctor, Master of Business Administration Program, Graduate School,
Southeast Asia University

E-mail: [email protected]

Received: 19 October 2019
Revised: 19 January 2020
Accepted: 23 February 2020

บทคดั ย่อ

เฟอร์นิเจอร์เป็ นสิ นค้าท่ีได้รับความนิยมอย่างสู ง เพื่อประดับตกแต่งพ้ืนท่ีภายในบ้าน
คอนโดมิเนียม สานกั งาน และสถานประกอบการ ที่มีบทบาทต่อการดาเนินกิจกรรมในทุกอิริยาบถของ
มนุษย์ การวิจยั น้ีมีวตั ถุประสงค์เพ่ือศึกษา (1) ระดบั คุณค่าตราสินคา้ การส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการ
และการตดั สินใจซ้ือเฟอร์นิเจอร์ และ(2) อิทธิพลคุณค่าตราสินคา้ ในฐานะตวั แปรคนั่ กลางการส่ือสาร
การตลาดแบบบูรณาการ (IMC) ที่ส่งผลต่อการตดั สินใจซ้ือเฟอร์นิเจอร์ กลุ่มตวั อย่างท่ีใช้ในการวิจยั คือ
ผูบ้ ริโภคท่ีซ้ือเฟอร์นิเจอร์ตรา MDEC ของบริษทั เอ็มเดคอินเตอร์เนชัน่ แนล (1991) จากดั จานวน 350

คณะรัฐศาสตร์และนิตศิ าสตร์ มหาวทิ ยาลยั บูรพา 431

ธนดิ า รุ่งธนาภทั รกลุ / สุมาลี รามนัฏ

ตวั อย่าง เครื่องมือท่ีใช้ในการวิจยั เป็ นแบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิจยั คือ การวิเคราะห์ด้วยค่าเฉล่ีย
ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และวเิ คราะห์สมการโครงสร้าง (SEM) โดยใชโ้ ปรแกรม PLS Graph 3.0

ผลการวิจยั พบว่า (1) ผูบ้ ริโภคท่ีซ้ือเฟอร์นิเจอร์ตรา MDEC ของ บริษทั เอ็มเดคอินเตอร์เนชนั่
แนล (1991) จากดั มีระดับคุณค่าตราสินคา้ การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการและการตัดสินใจซ้ือ
เฟอร์นิเจอร์ มีค่าเฉลี่ยโดยรวมอยูใ่ นระดบั มาก (2) อิทธิพลคุณค่าตราสินคา้ ในฐานะตวั แปรคนั่ กลางการ
สื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) ที่ส่งผลต่อการตดั สินใจซ้ือเฟอร์นิเจอร์ ตรา MDEC ของบริษทั
เอ็มเดคอินเตอร์เนชน่ั แนล (1991) จากดั งานวจิ ยั น้ีแสดงใหเ้ ห็นถึงความสัมพนั ธ์ที่เชื่อมโยงของคุณค่าตรา
สินคา้ การส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการท่ีมีอิทธิผลตอ่ การตดั สินใจซ้ือ

คาสาคญั : คุณคา่ ตราสินคา้ , การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ, การตดั สินใจซ้ือ, เฟอร์นิเจอร์

Abstract

Furniture is a very well popular product. It is used for the interior decoration for house,
condominium, office as well as business establishment in which it has an important role toward human
posture. This research is aimed at the study of: 1) the level of brand equity, integrated marketing
communication (IMC), and buying decision on furniture, and 2) the influence of brand equity as a mediating
factor between the integrated marketing communication (IMC) and buying decision on furniture. The
sample size is 350 consumers who buy the MDEC furniture products. The questionnaires are used to collect
the data. The statistical descriptive data include percentage, mean, and standard deviation. The data is also
analyzed by using Structural Equation Model (SEM) based on PLS Graph 3.0 program.

The results showed that 1) there is a high level toward brand equity, IMC and buying decision
on furniture products of MDEC International (1991) Co., Ltd., and 2) brand equity was actually a mediating
factor between the IMC and the buying decision on furniture products of MDEC International (1991) Co.,
Ltd. This research pointed out to the relationship of brand equity, integrated marketing communication, and
buying decision.

Keywords: Brand Equity, Integrated Marketing Communication, Buying Decision, Furniture

432 วารสารการเมือง การบริหาร และกฎหมาย ปี ท่ี 12 ฉบบั ที่ 2

C H A P T E R 19

บทนา

ปัจจุบนั เฟอร์นิเจอร์เป็ นสินคา้ ที่มีความจาเป็ นต่อการดารงชีวิตประจาวนั มีบทบาทสาคญั ต่อการ
ดาเนินกิจกรรมต่าง ๆ ในทุกอิริยาบทของมนุษย์ เฟอร์นิเจอร์เป็ นสินคา้ ตกแต่งภายในบา้ น คอนโดมิเนียม
สานักงาน สถานประกอบธุรกิจต่าง ๆ เพ่ือประดบั ตกแต่งพ้ืนที่ให้ดูสวยงาม แปลกใหม่ น่าสนใจ น่าอยู่
อานวยความสะดวกสบาย เกิดประโยชน์ในการใช้สอยพ้ืนท่ีภายในอย่างคุม้ ค่า และเช่ือมความสัมพนั ธ์
ระหว่างผูอ้ ยู่อาศยั กบั ท่ีอยู่อาศัย เฟอร์นิเจอร์ท่ีสวยงาม ดีไซน์ทนั สมัยแสดงถึงรสนิยมของผูอ้ ยู่อาศัย
การเลือกซ้ือเฟอร์นิเจอร์นอกจากพิจารณาดีไซน์ รูปทรงความสวยงาม และควรพิจารณาถึงการใช้งาน
คุณภาพ ความแข็งแรงทนทาน วสั ดุที่ใช้ ซ่ึงส่งผลต่ออายุการใชง้ านเฟอร์นิเจอร์ (นมสั การ มรรคสุนทร,
2560) เฟอร์นิเจอร์ถูกผลิตข้ึนคร้ังแรกใน ปี พ.ศ. 2476 เป็ นการผลิตตามความตอ้ งการของลูกคา้ โดยทาเป็ น
อุตสาหกรรมเล็ก ๆ และพฒั นาเป็นอุตสาหกรรมขนาดใหญท่ ี่มีการผลิตเพือ่ จาหน่ายภายในประเทศและเพื่อ
การส่งออก เฟอร์นิเจอร์เป็ นสินคา้ ที่มีการปรับเปล่ียนรูปแบบตลอดเวลา ตามแฟชนั่ ตอบโจทยก์ ารใช้งาน
ตามความต้องการของผูบ้ ริโภค เฟอร์นิเจอร์ถูกแบ่งตามลักษณะการติดต้ังออกเป็ น 2 ประเภท คือ
เฟอร์นิเจอร์ติดต้งั แบบลอยตวั (Movable furniture หรือ Loose Furniture) กบั เฟอร์นิเจอร์ประเภทติดต้งั กบั
ที่ ติดประกอบกบั ตวั อาคาร (Built-in furniture หรือ Fixed Furniture) หรือที่เรียกวา่ เฟอร์นิเจอร์บิว้ ทอ์ ิน และ
ในปี พ.ศ. 2561 อุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์บ้านและเฟอร์นิเจอร์คอนโดเติบโตได้ดีเนื่องจากโครงการ
อสังหาริมทรัพย์ ประเภทคอนโด บา้ น โรงแรม และรีสอร์ทเพิ่มมากข้ึน ส่งผลดีต่อตลาดเฟอร์นิเจอร์บา้ น
และตลาดเฟอร์นิเจอร์สานักงานประกอบกบั ปัจจยั บวกจากพฤติกรรมผูบ้ ริโภคที่เปลี่ยนมาซ้ือสินคา้ ผ่าน
ช่องทางสื่อออนไลน์ ซ่ึงเชื่อมนั่ ในเรื่องความปลอดภยั ในการสั่งซ้ือสินคา้ มากข้ึน ท้งั ในแง่คุณภาพสินคา้ การ
ชาระเงินและการจดั ส่งสินคา้ ที่สามารถจดั ส่งไดห้ ลากหลายช่องทางรวมไปถึงบรรจุภณั ฑ์ท่ีไดม้ ีการดีไซน์
ให้รองรับกบั สินคา้ ที่มีขนาดใหญ่มากข้ึน (Blt Bangkok, 2018) รวมถึง การแข่งขนั ทางการตลาดท่ีรุนแรง
จากเฟอร์นิเจอร์นาเขา้ จากประเทศจีนและเวียดนามมีราคาถูก จึงมีขอ้ ได้เปรียบในการแข่งขนั ด้านราคา
เน่ืองจาก คา่ แรงงานต่ากวา่ ทาใหป้ ระเทศไทยสูญเสียส่วนแบง่ ทางการตลาดระดบั ล่างจากจีนและเวยี ดนาม
อยา่ งต่อเนื่อง

การปรับเปล่ียนกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อรองรับสถานการณ์การแข่งขนั ที่รุนแรง ตราสินค้า
(Brand) จึงมีความสาคญั มาก ตราสินคา้ เป็นเคร่ืองหมายที่แสดงถึงรูปแบบ ชนิดของผลิตภณั ฑ์ ลกั ษณะของ
ผลิตภัณฑ์ คุณภาพของผลิตภัณฑ์น้ัน ๆ ดงั น้ันการสร้างตราสินค้าและการสร้างคุณค่าตราสินค้าจึงมี
ความสาคญั อย่างมาก รวมถึงการสื่อสารตราสินคา้ ให้ผูบ้ ริโภคเกิดการรับรู้ในตราสินค้าและผลิตภณั ฑ์
มากท่ีสุด เพื่อสร้างความไดเ้ ปรียบทางการคา้ ดงั น้นั ในการสร้างคุณค่าตราสินค้า (Brand Equity) ทาให้
ผูบ้ ริโภคได้มองเห็นคุณค่าและมีทศั นคติท่ีดีต่อคุณสมบตั ิของสินค้า ตลอดจนช่ืนชอบต่อตราสินคา้ น้ัน

คณะรัฐศาสตร์และนิตศิ าสตร์ มหาวทิ ยาลยั บูรพา 433

ธนิดา รุ่งธนาภัทรกลุ / สุมาลี รามนฏั

จะนาไปสู่ความภกั ดีในสินคา้ เจา้ ของธุรกิจหรือผูผ้ ลิตจึงตอ้ งสร้างความประทบั ใจให้เกิดข้ึนกบั ตราสินคา้
โดยการสร้างคุณค่าตราสินคา้ ใหก้ บั ตราสินคา้ น้นั เป็ นการบริหารตราสินคา้ ให้เกิดความแข็งแกร่ง โดยตอ้ ง
อาศยั การลงทุนและการพฒั นาอยา่ งต่อเนื่อง เพ่ือใหเ้ กิดคุณค่าตราสินคา้ ในสายตาของผบู้ ริโภค ซ่ึงจะส่งผล
ให้ผูบ้ ริโภครับรู้ถึงคุณภาพของสินคา้ และเกิดความมนั่ ใจในการตดั สินใจซ้ือสินคา้ อีกท้งั ยงั เป็ นการลด
ความเส่ียงของผูบ้ ริโภค ยง่ิ ไปกวา่ น้นั การมีชื่อเสียงของสินคา้ ท่ีมีความแขง็ แกร่งยงั เปรียบเสมือนตวั แทนใน
การรับประกนั ใหก้ บั ผูบ้ ริโภค เพ่ือดึงดูดลูกคา้ รายใหม่ ธารงรักษาลูกคา้ รายเดิม ดงั น้นั การสื่อสารการตลาด
แบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communication: IMC) เขา้ มามีบทบาทในการส่ือสารตราสินคา้ ให้มี
ความโดดเด่น การรับรู้ถึงคุณภาพของสินคา้ สร้างความ คุน้ เคย สร้างความเช่ือมน่ั ในตราสินคา้ เพ่อื เขา้ อยใู่ น
ใจของผู้บริโภค ก็จะมีแนวโน้มในการตัดสินใจซ้ือสินค้าน้ัน การส่ือสารการตลาดท่ีนิยมใช้ ได้แก่
การประชาสัมพนั ธ์ การส่งเสริมการขาย การสื่อสารแบบปากต่อปากและการโฆษณา เป็ นตน้ (สมบูรณ์
ภุมรินทร์, 2559) และปัจจุบนั การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการไดเ้ พ่ิมช่องทางทางการตลาดมากข้ึน
ผา่ นช่องทางการส่ือสารที่เรียกวา่ สื่อออนไลน์ เช่น เฟสบุค๊ ไลน์ เป็นตน้

จากเหตุผลดงั กล่าวขา้ งตน้ ผูว้ ิจยั จึงมีความสนใจที่จะศึกษาวิจยั เร่ือง คุณค่าตราสินคา้ ในฐานะ
ตวั แปรคนั่ กลางท่ืเชื่อมโยงการส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) ท่ีมีอิทธิพลต่อการตดั สินใจซ้ือ
เฟอร์นิเจอร์ กรณีศึกษา บริษทั เอม็ เดคอินเตอร์เนชน่ั แนล (1991) จากดั โดยทาการศึกษาความคิดเห็นของ
ผูบ้ ริโภคเกี่ยวกบั คุณค่าตราสินคา้ และการส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) ท่ีส่งผลต่อการตดั สินใจ
ซ้ือเฟอร์นิเจอร์ตรา MDEC กรณีศึกษา บริษทั เอม็ เดคอินเตอร์เนชนั่ แนล (1991) จากดั ท้งั น้ีเพอ่ื นาขอ้ มูลและ
ผลการวิจยั มาพฒั นาผลิตภณั ฑ์และสร้างความไดเ้ ปรียบทางธุรกิจ ตลอดจนผูส้ นใจนาไปประยุกต์ใช้ใน
ธุรกิจ

วตั ถุประสงค์ของการวจิ ยั

1. เพ่ือศึกษาระดบั คุณค่าตราสินคา้ การส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการและการตดั สินใจซ้ือ
เฟอร์นิเจอร์

2. เพือ่ ศึกษาอิทธิพลคุณคา่ ตราสินคา้ ในฐานะตวั แปรคน่ั กลางการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ
(IMC) ที่ส่งผลตอ่ การตดั สินใจซ้ือเฟอร์นิเจอร์

434 วารสารการเมือง การบริหาร และกฎหมาย ปี ที่ 12 ฉบบั ที่ 2

C H A P T E R 19

การทบทวนวรรณกรรม

จากการทบทวนวรรณกรรมแนวคิด ทฤษฎี และงานวจิ ยั ที่เก่ียวขอ้ ง ผวู้ จิ ยั ไดท้ าการสรุปไวด้ งั น้ี
1. แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกบั คุณคา่ ตราสินคา้ คือ การรับรู้ถึงคุณคา่ ในตราสินคา้ Marconi (1993)
คุณค่าตราสินคา้ เป็ นชุดของสินทรัพยแ์ ละหน้ีสิน (Set of Assets and Liabilities) ซ่ึงเป็ นคุณค่าท่ีเพิ่มเติมเขา้
ไปในสินคา้ นอกเหนือจากคุณสมบตั ิท่ีแทจ้ ริงของผลิตภณั ฑ์ หรือบริ การ โดยการเช่ือมโยงผา่ นทางช่ือตรา
สินคา้ และสัญลกั ษณ์ตราสินค้า Aaker (1996) ซ่ึงสอดคล้องกบั คานิยามของ Farquhar (1989) ท่ีว่าคุณค่า
ตราสินคา้ คือ คุณค่าเพิ่ม (Added Value) ท่ีตราสินคา้ สร้างให้ผลิตภณั ฑ์ ในมุมมองของกิจการ (Firm) ผูค้ า้
(Trade) และผบู้ ริโภค (Consumer) Aaker (1991, 1996) ไดแ้ บง่ คุณค่าตราสินคา้ ออกเป็น 4 มิติ ไดแ้ ก่ ความ
ตระหนักถึงตราสิ นค้า (Awareness) การรับรู้คุณภาพ (Perceive Quality) การเชื่อมโยงตราสิ นค้า
(Association) และความภกั ดีต่อตราสินคา้ (Loyalty) ในขณะที่ Keller (1993) ไดใ้ ห้แนวคิดที่กวา้ งกวา่ โดย
แบ่งการสร้างคุณคา่ ตราสินคา้ ออกเป็น 2 มิติ คือ ความตระหนกั ถึงตราสินคา้ และภาพลกั ษณะของตราสินคา้
(Image) ท้ังน้ีในงาน วิจัยของท้ัง Aaker (1991, 1996) และ Keller (1993) ได้เน้นถึงมุมมองที่ทาให้เกิด
ความแขง็ แกร่งของตราสินคา้
2. แนวคิดและทฤษฎีเก่ียวกับการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing
Communication : IMC) ดารา ทีปะปาล (2541) ไดใ้ หแ้ นวคิดของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการวา่ เป็ น
การวางแผนการใชก้ ิจกรรมการส่งเสริมการตลาดอยา่ งผสมผสานให้ไปในแนวทางเดียวกนั เพ่ือเสริมสร้าง
ประสิทธิภาพสูงสุดของการติดต่อสื่อสารและสะทอ้ นถึงภาพลกั ษณ์ของผลิตภณั ฑ์และองค์การต่อลูกคา้
กลุ่มเป้าหมาย Kotler (2004) กล่าววา่ “การส่ือสารทางการตลาด” เป็ นเทคนิคทางการตลาดท่ีมุ่งไปยงั กลุ่ม
ผบู้ ริโภคเป้าหมาย โดยมีวตั ถุประสงคเ์ พ่ือส่งผลต่อทศั นคติและพฤติกรรมของผบู้ ริโภค ช่ืนจิตต์ แจง้ เจนกิจ
(2546, หนา้ 12) กล่าววา่ การส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการเป็ นรูปแบบการส่ือสารที่มีผสู้ ่งสาร คือ ผผู้ ลิต
สินคา้ หรือบริการ ผูจ้ ดั จาหน่ายสินคา้ ฝ่ ายโฆษณาของบริษทั บริษทั ตวั แทนโฆษณา พนักงานขาย ฯลฯ
ทาการส่งข่าวสารในรูปของสัญลกั ษณ์ภาพ เสียง แสง การเคล่ือนไหว ตวั อกั ษร คาพูด และเสียงเพลงผ่าน
ช่องทางการสื่อสารประเภทต่าง ๆ ไปยงั ผรู้ ับสาร ซ่ึงเป็ นกลุ่มเป้าหมายของผสู้ ่งสาร โดยมีวตั ถุประสงคใ์ ห้
ผรู้ ับสารตอบสนองไปในทิศทางที่บริษทั ตอ้ งการ เสรี วงษม์ ณฑา (2547) กล่าวถึงประโยชน์ของการส่ือสาร
การตลาดแบบบูรณาการวา่ ประโยชน์สาคญั ท่ีไดร้ ับจากการใชก้ ลยุทธ์การส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการ
น้นั ไดม้ าจากแนวคิดท่ีวา่ 2+2 = 5 นน่ั คือ องคป์ ระกอบของเคร่ืองมือการส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการ
แต่ละรูปแบบต่างก็สนบั สนุนส่งเสริมซ่ึงกนั และกนั ทาให้คุณค่าของเน้ือหาสาระที่สื่อสารไปยงั ผูบ้ ริโภค
กลุ่มเป้าหมายมีผลกระทบและประโยชนม์ ากข้ึนกวา่ ที่ควรจะเป็น

คณะรัฐศาสตร์และนิตศิ าสตร์ มหาวทิ ยาลยั บูรพา 435

ธนิดา รุ่งธนาภัทรกลุ / สุมาลี รามนฏั

3. แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการตัดสินใจซ้ือ ศิริวรรณ เสรีรัตน์ (2552) ให้ความหมายว่า
กระบวน การหรือข้นั ตอนการตดั สินใจซ้ือ เป็ นข้นั ตอนในการตดั สินใจซ้ือของผูบ้ ริโภคซ่ึงประกอบไปดว้ ย
การรับรู้ปัญหา การคน้ หาขอ้ มูล การประเมินผลทางเลือก การตดั สินใจซ้ือ และพฤติกรรมภายหลงั การซ้ือ
มานิต รัตนสุวรรณ และสมฤดี ศรีจรรยา (2554) ให้ความหมายว่ากระบวนการตดั สินใจของผูซ้ ้ือของ
ผูบ้ ริโภคประกอบไปด้วย 6 ข้นั ตอน เร่ิมต้งั แต่การรับรู้ความตอ้ งการและคน้ หาขอ้ มูลที่ตอ้ งการสินคา้ ท่ี
ต้องการเปรียบเทียบคุณภาพและราคา สุดท้ายจะเปิ ดทางเลือกว่าต้องเลือกสินค้าไหนท่ีได้ตรงตาม
ความตอ้ งการจึงตดั สินใจซ้ือ Schiff Man & Kanuk (1994) กล่าวว่า กระบวนการตดั สินใจซ้ือ คือ ข้นั ตอน
การเลือกซ้ือผลิตภณั ฑข์ องผูบ้ ริโภค มีสองทางเลือกข้ึนไปโดยพิจารณาในส่วนท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั กระบวนการ
ตดั สินใจท้งั ดา้ นจิตใจและพฤติกรรมทางกายภาพ Blackwell, Minicard & Engel (1993) กล่าววา่ กระบวนการ
ตดั สินใจซ้ือของผปู้ ริโภคเป็ นประโยชนต์ ่อการวางแผนผลิตภณั ฑร์ าคา ช่องทางการจดั จาหน่าย และยทุ ธวธิ ี
การขาย เช่น ผผู้ ลิตโทรทศั น์สีพบวา่ ผซู้ ้ือไม่สามารถประเมินผลเก่ียวกบั เทคนิคของบริษทั คู่แข่งไดแ้ ตผ่ ซู้ ้ือก็
ยงั ตอ้ งการดา้ นเทคนิค ดงั น้นั ผผู้ ลิตจึงไดใ้ ชเ้ ทคนิคในการสร้างโฆษณาเพื่อสร้างความเช่ือมนั่ ใหก้ บั ผซู้ ้ือ

กรอบแนวคดิ การวจิ ัย

จากการทบทวนวรรณกรรม ทฤษฎี แนวคิดและงานวิจยั ท่ีเก่ียวขอ้ ง ทาให้ได้กรอบแนวคิดการ
วิจยั คุณค่าตราสินคา้ ในฐานะตวั แปรคน่ั กลางทื่เชื่อมโยงการส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) ท่ีมี
อิทธิพลต่อการตดั สินใจซ้ือเฟอร์นิเจอร์ กรณีศึกษา บริษทั เอ็มเดคอินเตอร์เนชน่ั แนล (1991) จากดั แสดงได้
ดงั ภาพท่ี 1

ภาพท่ี 1 กรอบแนวความคิดการวจิ ยั

436 วารสารการเมือง การบริหาร และกฎหมาย ปี ที่ 12 ฉบบั ที่ 2

C H A P T E R 19

สมมตฐิ านของการวจิ ัย

สมมติฐานท่ี 1 (H1) การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) มีอิทธิพลต่อการตดั สินใจซ้ือ
เฟอร์นิเจอร์

สมมติฐานที่ 2 (H2) การส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) มีอิทธิพลต่อการรับรู้คุณค่าตรา
สินคา้ ของลูกคา้ ท่ีซ้ือเฟอร์นิเจอร์

สมมติฐานท่ี 3 (H3) คุณคา่ ตราสินคา้ มีอิทธิพลตอ่ การตดั สินใจซ้ือเฟอร์นิเจอร์
สมมติฐานท่ี 4 (H4) คุณค่าตราสินคา้ เป็ นปัจจยั คนั่ กลางการส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการ
(IMC) ท่ีมีอิทธิพลต่อการตดั สินใจซ้ือเฟอร์นิเจอร์

ระเบยี บวธิ ีการวจิ ัย

การศึกษาตามกรอบแนวคิดการวิจัยในเร่ืองน้ี ผูว้ ิจยั ใช้วิธีการวิจยั เชิงปริมาณ (Quantitative
Research) ซ่ึงไดด้ าเนินการตามข้นั ตอนดงั น้ี

1. ประชากรและกลุ่มตวั อยา่ งในการวิจยั ไดแ้ ก่ ผบู้ ริโภคท่ีซ้ือเฟอร์นิเจอร์ตรา MDEC ของบริษทั
เอ็มเดคอินเตอร์เนช่ันแนล (1991) จากด้ กาหนดขนาดกลุ่มตวั อย่างโดยใช้โปรแกรม G* Power 3.1.9.2
(Faul, F. et al, 2009) โดยมีตัวแปรสังเกต (NI) เท่ากับ 10 ตวั สามารถคานวณค่าองศาอิสระ (degree of
freedom: df) ด้วยสูตร df = NI(NI+1)/2 เท่ากบั 55 ผูว้ ิจยั กาหนดค่าขนาดอิทธิพล (Effect size) เท่ากบั 0.3
ซ่ึงเป็ นค่ามาตรฐานสูงสุด (Gold Standard) (Faul, F. et al, 2007) ท่ีระดบั นยั สาคญั ทางสถิติเท่ากบั 0.05
ค่าอานาจการทดสอบ (power of test) เท่ากบั 0.8 (Hair, J. et al, 2010) ผลท่ีได้รับจากโปรแกรม G* Power
ไดข้ นาดกลุ่มตวั อยา่ งเทา่ กบั 350 คน

2. เคร่ืองมือที่ใช้ในการวิจยั ประกอบดว้ ยแบบสอบถาม (Questionnaire) สาหรับเก็บรวบรวม
ขอ้ มูลลูกค้าที่ซ้ือเฟอร์นิเจอร์ตรา MDEC ของบริษทั เอ็มเดคอินเตอร์เนชั่นแนล (1991) จากด้ โดยแบ่ง
ออกเป็ น 4 ส่วน ได้แก่ ส่วนที่ 1 เป็ นแบบสอบถามเก่ียวกับข้อมูลทั่วไปของกลุ่มตัวอย่าง ส่วนท่ี 2
เป็ นแบบสอบถามเกี่ยวกบั คุณค่าตราสินคา้ ส่วนที่ 3 เป็ นแบบสอบถามเกี่ยวกบั การสื่อสารการตลาดแบบ
บูรณาการ (IMC) และส่วนที่ 4 เป็ นแบบสอบถามเกี่ยวกบั การตดั สินใจซ้ือเฟอร์นิเจอร์ตรา MDEC ของ
ผบู้ ริโภคของบริษทั เอม็ เดคอินเตอร์เนชน่ั แนล (1991) จากด้ ลกั ษณะขอ้ คาถามเป็นแบบมาตราส่วนประมาณ
คา่ 5 ระดบั ตามแบบของ Likert (1932)

3. การตรวจสอบคุณภาพเคร่ืองมือ ผูว้ ิจยั ตรวจสอบ (1) ความเที่ยงตรงเชิงเน้ือหา (Content
Validity) ด้วยการนาแบบสอบถามท่ีสร้างข้ึนไปให้ผู้ทรงคุณวุฒิท่ีมีความเชี่ยวชาญ จานวน 3 ท่าน
เพื่อตรวจสอบค่าดชั นีความสอดคลอ้ ง (IOC) ผลการตรวจสอบพบวา่ ค่าดชั นีความสอดคลอ้ งที่ไดเ้ ท่ากบั 1.0

คณะรัฐศาสตร์และนติ ศิ าสตร์ มหาวทิ ยาลยั บูรพา 437

ธนดิ า รุ่งธนาภทั รกลุ / สุมาลี รามนฏั

สามารถนาไปใช้ในการวิจยั ได้ และ (2) ตรวจสอบความเชื่อมนั่ ของแบบสอบถาม (Reliability) โดยนา
แบบสอบถามที่ผา่ นการตรวจสอบโดยผูท้ รงคุณวุฒิท่ีมีความเช่ียวชาญไปทดลอง (try out) กบั กลุ่มประชากร
ท่ีมีลกั ษณะใกลเ้ คียงกบั กลุ่มตวั อย่างโดยวิธีการสุ่มตวั อย่าง จานวน 30 คน ตรวจสอบความเป็ นปรนยั และ
ความสมบูรณ์ของขอ้ คาถาม วดั ความสอดคล้องภายใน (internal consistency model) โดยใช้โปรแกรม
สาเร็จรูปทางสถิติในการหาความเช่ือม่ัน โดยใช้สัมประสิทธ์ิแอลฟาของ Cronbach’s alpha coefficient
(Cronbach, 1974, p. 161) :ซ่ึงผลการวิเคราะห์สัมประสิทธ์ิแอลฟา พบวา่ คุณค่าตราสินคา้  เท่ากบั 0.932
การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC)  เท่ากบั 0.958 และการตดั สินใจซ้ือเฟอร์นิเจอร์  เท่ากบั
0.809

4. การเก็บรวบรวมขอ้ มูล ผวู้ ิจยั ไดเ้ ก็บรวบรวมขอ้ มูลครบตามจานวน 350 ชุด โดยผูว้ จิ ยั ไดแ้ จก
แบบสอบถามใหก้ ลุ่มตวั อยา่ งที่เป็ นผูบ้ ริโภคที่ซ้ือเฟอร์นิเจอร์ตรา MDEC ของบริษทั เอ็มเดคอินเตอร์เนชน่ั
แนล (1991) จากด้ จานวน 370 ชุด เพื่อเป็ นการป้องกนั แบบสอบถามท่ีไม่สมบูรณ์ สูญหาย และเพ่ือให้ได้
ขอ้ มูลครบตามจานวนที่กาหนดไว้

5. การวเิ คราะห์ขอ้ มูล ผวู้ จิ ยั ใชโ้ ปรแกรมสาเร็จรูปทางสถิติเพื่อนาขอ้ มูลมาวิเคราะห์เชิงสถิติ (1)
สถิติพรรณนา ไดแ้ ก่ ค่าร้อยละ คา่ เฉล่ียและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (2) สถิติเชิงอนุมานหรือสถิติอา้ งอิง เป็ น
การนาวธิ ีทางสถิติมาใชส้ าหรับการทดสอบสมมติฐาน (Hypothesis Testing) เพ่อื หาความสมั พนั ธ์เชิงสาเหตุ
และหาระดบั ปัจจยั ที่มีอิทธิพลต่อตวั แปรท้งั ทางตรงและทางออ้ มดว้ ย (1) การวิเคราะห์สมการโครงสร้าง
(Structural Equation Model – SEM) โดยโปรแกรม PLS Graph 3.0 (Chin, 2001) (2) การวเิ คราะห์อิทธิพลของ
ตวั แปรคนั่ กลางดว้ ยโปรแกรม Process (Preacher & Hayes, 2008, pp.879-880)

สรุปผลการวจิ ัย

1. ผลการวิเคราห์ข้อมูลทั่วไปของกลุ่มตวั อย่าง พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามจานวน 350 คน
ส่วนใหญ่เป็ นเพศชาย ร้อยละ 57.71 อายุ 21 - 30 ปี ร้อยละ 39.14 มีสถานภาพโสด ร้อยละ 58.86 มีระดบั
การศึกษาปริญญาตรี ร้อยละ 52.86 อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน ร้อยละ 42.86 และมีรายได้ต่อเดือน
10,001 - 20,000 บาท ร้อยละ 36.00

2. ผลการวเิ คราะห์ระดบั คุณค่าตราสินคา้ การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) และการ
ตดั สินใจซ้ือเฟอร์นิเจอร์ พบว่า ผูต้ อบแบสอบถามส่วนใหญ่มีความคิดเห็นเกี่ยวกับการตัดสินใจซ้ือ

เฟอร์นิเจอร์ ภาพรวมอยใู่ นระดบั มาก  X  3.97, SD  0.63 รองลงมา คือ คุณค่าตราสินคา้ มีอิทธิพลต่อการ
ตดั สินใจซ้ือเฟอร์นิเจอร์ ภาพรวมอยใู่ นระดบั มาก X  3.96, SD  0.64 และการสื่อสารทางการตลาดแบบ
บูรณาการ (IMC) มีอิทธิพลตอ่ การตดั สินใจซ้ือเฟอร์นิเจอร์ ภาพรวมอยใู่ นระดบั มาก X  3.93, SD  0.61

438 วารสารการเมือง การบริหาร และกฎหมาย ปี ท่ี 12 ฉบับที่ 2

C H A P T E R 19

3. ผลการวิเคราะห์ความสัมพนั ธ์ตัวแบบสมการโครงสร้างในภาพรวม เป็ นการวิเคราะห์
ความสัมพนั ธ์โดยสัมประสิทธ์ิความถดถอยอิทธิพลทางตรงและทางออ้ มที่มีอิทธิพลต่อการตดั สินใจซ้ือ
เฟอร์นิเจอร์ ผลการวเิ คราะห์ แสดงไดด้ งั ภาพท่ี 2

BAW 1 BAW 2 BAW 3 BAW 4 BAW 5 PQ 1 PQ 2 PQ 3 PQ 4

AD 1 AD 0.908 0.872 0.828 0.895 0.857 0.926 0.852 0.877
AD 2 0.837 0.897
AD 3 BAW
AD 4 0.853 0.852 BL 1
BL 2
PQ BL 0.867 BL 3
0.823 0.877 BL 4

PD 1 PD 0.915 0.923 0.907 0.937
PD 2 0.865 0.930 0.945
PD 3 0.944 BAS BAS 1
PD 4 PS 0.920 0.891
0.847 BE BAS 2
PS 1 0.892 0.470
PS 2 0.893

0.894 BAS 3

PS 3 BAS 4
PS 4
BD 1
SP 1 IMC 0.444 BD BD 2
SP 2 0.812 BD 3
SP 0.911 BD 4
SP 3 0.907 0.830 BD 5
0.941 BD 6
SP 4 DM
0.844 EV
SP 5 0.886

DM 1 0.919
DM 2
DM 3 0.895
DM 4
DM 5

0.863 0.926 0.896 0.914 0.899

EV 1 EV 2 EV 3 EV 4 EV 5

ภาพที่ 2 เส้นทางความสัมพนั ธ์ตวั แบบสมการโครงสร้าง

จากภาพท่ี 2 แสดงเส้นทางความสัมพนั ธ์ตวั แบบสมการโครงสร้าง พบวา่ (1) การส่ือสารการตลาด
แบบบูรณาการ (IMC) มีอิทธิพลทางตรงต่อการตดั สินใจซ้ือเฟอร์นิเจอร์ (BD) มีค่าเท่ากบั 0.444 มีอิทธิพล
ทางออ้ มตอ่ การตดั สินใจซ้ือเฟอร์นิเจอร์ (BD) มีค่าเท่ากบั 0.444 (2) คุณค่าตราสินคา้ (BE) มีอิทธิพลทางตรง
ต่อการตดั สินใจซ้ือเฟอร์นิเจอร์ (BD) มีค่าเท่ากบั 0.470 และอิทธิพลทางออ้ มต่อการตดั สินใจซ้ือเฟอร์นิเจอร์
(BD) มีค่าเท่ากบั 0.000 (3) การส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) มีอิทธิพลทางตรงต่อคุณคา่ ตราสินคา้
(BE) มีค่าเทา่ กบั 0.945 อิทธิพลทางออ้ มต่อคุณคา่ ตราสินคา้ (BE) มีคา่ เท่ากบั 0.000

คณะรัฐศาสตร์และนิตศิ าสตร์ มหาวทิ ยาลยั บูรพา 439

ธนิดา รุ่งธนาภัทรกลุ / สุมาลี รามนัฏ

4. ผลการทดสอบสมมติฐาน จากผลการวิเคราะห์ดวั แบบสมการโครงสร้างคุณค่าตราสินคา้ ใน
ฐานะตวั แปรคนั่ กลางที่เชื่อมโยงการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) ท่ีมีอิทธิพลต่อการตดั สินใจซ้ือ
เฟอร์นิเจอร์ กรณีศึกษา บริษทั เอม็ เดคอินเตอร์เนชนั่ แนล (1991) จากดั แสดงดงั น้ี

ตารางที่ 1 สรุปผลการทดสอบสมมติฐาน

สมมติฐานการวจิ ัย สัมประสิทธ์ิเส้นทาง (COEF.) ค่า t-test ผลลพั ธ์

H1 IMC BD 0.444** 2.244 สนบั สนุน

H2 IMC BE 0.945*** 79.653 สนบั สนุน

H3 BE BD 0.470** 2.450 สนบั สนุน

หมายเหตุ: (* หมายถึง p-value ≤ 0.10 หรือ ค่า t ≥ 1.65) (** หมายถึง p-value ≤ 0.05 หรือ ค่า t ≥ 1.96)

(*** หมายถึง p-value ≤ 0.01 หรือ ค่า t ≥ 2.58)

จากตารางที่ 1 แสดงให้เห็นว่า การส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) มีอิทธิพลต่อ
การตดั สินใจซ้ือเฟอร์นิเจอร์ (BD) มีค่าสัมประสิทธ์ิเส้นทางเท่ากบั 0.444 และมีอิทธิพลต่อคุณค่าตราสินคา้
(BE) มีค่าสัมประสิทธ์ิเส้นทาง 0.945 คุณค่าตราสินคา้ (BE) มีอิทธิพลต่อการตดั สินใจซ้ือเฟอร์นิเจอร์ (BD)
มีคา่ สมั ประสิทธ์ิเส้นทาง 0.470

ตารางที่ 2 ผลการทดสอบอิทธิพลของตวั แปรคน่ั กลาง

สมมติฐานการวจิ ัย Effect Boot SE Boot LLCI Boot ULCI
H4 : IMC BE BD 0.5775 0.1889 0.2204 0.9558

จากตารางท่ี 2 ผลการทดสอบอิทธิพลทางออ้ มของคุณค่าตราสินคา้ เป็ นปัจจยั ท่ีเชื่อมโยงอิทธิพลของ
การส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการสู่การตดั สินใจซ้ือของลูกคา้ ของ บริษทั เอ็มเดคอินเตอร์เนชนั่ แนล (1991)
จากดั โดยมีค่าผลคูณของสัมประสิทธ์ิขอบเขตล่าง (Boot LLCI) และขอบเขตบน (Boot ULCL) ท่ีช่วงของ

ความเช่ือมั่นไม่คลุม 0 แสดงว่า อิทธิพลของคุณค่าตราสินคา้ เป็ นปัจจยั ท่ีเช่ือมโยงอิทธิพลของการสื่อสาร
การตลาดแบบบูรณาการสู่การตดั สินใจซ้ือของลูกคา้ ของบริษทั เอม็ เดคอินเตอร์เนชนั่ แนล (1991) จากดั โดยมีค่า
ผลคูณของสมั ประสิทธ์ิขอบเขตล่างเท่ากบั 0.2204 และขอบเขตบนเท่ากบั 0.9558

440 วารสารการเมือง การบริหาร และกฎหมาย ปี ที่ 12 ฉบบั ที่ 2

C H A P T E R 19

อภปิ รายผล

การวจิ ยั ในคร้ังน้ีสามารถอภิปรายผลการวจิ ยั และตีความขอ้ มูลตา่ ง ๆ ไดเ้ ป็น 4 ปัจจยั คือ
1. อิทธิพลของคุณค่าตราสินคา้ ท่ีมีต่อการตดั สินใจซ้ือ ผลจากการวจิ ยั พบวา่ คุณค่าตราสินคา้ ของ
เฟอร์นิเจอร์ตรา MDEC กรณีศึกษา บริษทั เอ็มเดคอินเตอร์เนชนั่ แนล (1991 จากดั มีอิทธิพลทางตรงต่อการ
ตดั สินใจซ้ือเฟอร์นิเจอร์ ดว้ ยองคป์ ระกอบ 4 ดา้ น ไดแ้ ก่ 1) การตระหนกั รู้ถึงตราสินคา้ 2) คุณภาพที่รับรู้ได้
3) ความภกั ดีต่อตราสินคา้ 4) การเช่ือมโยงความสัมพนั ธ์กบั ตราสินคา้ ส่งผลต่อการตดั สินใจซ้ือเฟอร์นิเจอร์
กรณีศึกษา บริษทั เอ็มเดคอินเตอร์เนช่ันแนล (1991) จากดั การสร้างคุณค่าตราสินคา้ ให้เขม้ แข็งจึงเป็ น
สิ่งสาคญั เพ่ือเป็ นการรักษาฐานลูกคา้ เก่าและการเพ่ิมลูกคา้ ใหม่ไดจ้ ากลูกคา้ เก่า และยงั ส่งผลต่อพฤติกรรม
การซ้ือของผูบ้ ริโภคด้วย ซ่ึงตอ้ งอาศยั ปัจจยั ดา้ นการตระหนกั รู้ถึงตราสินคา้ ประกอบดว้ ย การจดจาตรา
สินคา้ การไดร้ ับความนิยม การรู้จกั ตราสินคา้ จากสื่อช่องทางต่าง ๆ ดา้ นคุณภาพที่รับรู้ได้ ประกอบด้วย
คุณภาพวสั ดุ อายุการใช้งาน เป็ นมิตรกบั สิ่งแวดล้อม มาตรฐานสินคา้ และดา้ นความภกั ดีต่อตราสินค้า
ประกอบด้วย การนึกถึง การพิจารณา และการซ้ือตราสินคา้ ท่ีผูบ้ ริโภคชื่นชอบเป็ นอนั ดบั แรก ด้านการ
เชื่อมโยงความสัมพนั ธ์ตราสินค้า ประกอบด้วย คุณภาพเหมาะสมกับราคา รูปแบบสินค้าท่ีทนั สมัย
มีเอกลกั ษณ์โดดเด่น อายุการใชง้ านที่ยาวนาน ซ่ึงสอดคลอ้ งกบั งานวิจยั นมสั การ มรรคสุนทร (2560) ท่ีวา่
ปัจจยั ส่วนประสมทางการตลาด และคุณค่าตราสินค้าของเคร่ืองเรือนอเนกประสงค์มีอิทธิพลต่อการ
ตดั สินใจซ้ือของผบู้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหา นคร และสอดคลอ้ งกบั งานวิจยั นนั ทน์ ภสั สงวนวงษ์ (2559)
ท่ีวา่ ปัจจยั ดา้ นส่วนประสมทางการตลาด ปัจจยั ดา้ นการออกแบบผลิตภณั ฑ์ และปัจจยั ดา้ นคุณค่าตราสินคา้ มี
อิทธิพลตอ่ การตดั สินใจซ้ือเครื่องครัวทนั สมยั ของประชากรในเขตกรุงเทพมหานคร
2. อิทธิพลการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) ที่มีต่อการตดั สินใจซ้ือ ผลจากการวิจยั
พบวา่ การส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) ของเฟอร์นิเจอร์ตรา MDEC กรณีศึกษา บริษทั เอม็ เดคอิน
เตอร์เนช่ันแนล (1991) จากดั มีอิทธิพลทางตรงต่อการตดั สินใจซ้ือเฟอร์นิเจอร์ ด้วยองคป์ ระกอบ 6 ดา้ น
ไดแ้ ก่ 1) ดา้ นการโฆษณา 2) ดา้ นการประชาสัมพนั ธ์ 3) ดา้ นการขายโดยพนกั งานขาย 4) ดา้ นการส่งเสริม
การขาย 5) ดา้ นการตลาดทางตรง 6) ดา้ นการตลาดเชิงกิจกรรม ซ่ึงดา้ นการขายโดยพนกั งานขาย มีอิทธิพล
มากที่สุด รองลงมาคือ ดา้ นการประชาสมั พนั ธ์ ดา้ นการโฆษณา ดา้ นการตลาดเชิงกิจกรรม ดา้ นการส่งเสริม
การขาย และดา้ นการตลาดทางตรง ตามลาดบั จึงควรใหค้ วามสาคญั การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ
(IMC) ควรมีการวางแผนการส่ือสารทางการตลาด การประเมินกลยุทธ์การสื่อสารต่าง ๆ เพ่ือสร้าง
ความสัมพนั ธ์อนั ดีกบั ลูกคา้ เป็ นการแจง้ ขอ้ มูลข่าวสาร โปรโมชั่น ฯลฯ เพราะปัจจยั ในแต่ละด้านต่างก็
สนบั สนุนส่งเสริมซ่ึงกนั รวมถึงยงั ส่งผลต่อการตดั สินใจซ้ือของผบู้ ริโภค ซ่ึงสอดคลอ้ งกบั งานวจิ ยั องั ศุมิฬย์
ธีระสกุลธาดา (2558) ที่วา่ การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการของผลิตภณั ฑ์ชุดช้นั ในสตรีเกี่ยวกบั

คณะรัฐศาสตร์และนติ ศิ าสตร์ มหาวทิ ยาลยั บูรพา 441

ธนิดา รุ่งธนาภทั รกลุ / สุมาลี รามนัฏ

โฆษณา การขายโดยบุคคล การส่งเสริมการขาย กิจกรรมพิเศษทางการประชาสัมพนั ธ์และการตลาดแบบ
ตรง มีความสัมพนั ธ์กบั พฤติกรรมการตดั สินใจซ้ือชุดช้นั ในสตรี

3. อิทธิพลการส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) ที่มีต่อคุณค่าตราสินคา้ ซ่ึงมีฐานะตวั แปร
คน่ั กลาง ผลจากการวิจยั พบว่า การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) ของเฟอร์นิเจอร์ตรา MDEC
กรณีศึกษา บริษทั เอ็มเดคอินเตอร์เนชน่ั แนล (1991) จากดั ด้วยองค์ประกอบ 6 ด้าน ไดแ้ ก่ 1) ดา้ นการ
โฆษณา 2) ด้านการประชาสัมพันธ์ 3) ด้านการขายโดยพนักงานขาย 4) ด้านการส่งเสริมการขาย
5) ด้านการตลาดทางตรง 6) ดา้ นการตลาดเชิงกิจกรรม การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการจะช่วยสร้าง
ภาพลกั ษณ์ ความพึงพอใจให้กบั ผูบ้ ริโภคจนถึงจุดเกิดความประทบั ใจก่อให้เกิดความคิด ความเช่ือ และ
ทศั นะคติโดยการกระทาที่มีต่อความรู้สึกการเปรียบเทียบการรับรู้สินคา้ หรือบริการกบั ความคาดหวงั ของ
ผูบ้ ริโภค ซ่ึงส่งผลต่อพฤติกรรมการซ้ือของผูบ้ ริโภค ซ่ึงสอดคลอ้ งกบั งานวิจยั สุมาลี รามนฏั (2559) ที่วา่
คุณค่าตราสถาบนั ในฐานะปัจจยั ตวั แปรคน่ั กลางท่ีเช่ือมโยงความมีชื่อเสียงต่อผลกระทบดา้ นพฤติกรรมการ
เลือกเขา้ ศึกษาในสถาบนั อุดมศึกษาเอกชน

4. การตัดสินใจซ้ือเฟอร์นิเจอร์ ผลการวิจยั พบว่า การตดั สินใจซ้ือเฟอร์นิเจอร์ตรา MDEC
กรณีศึกษา บริษทั เอ็มเดคอินเตอร์เนชน่ั แนล (1991) จากดั มีราคาเหมาะสมกบั คุณภาพมีค่าเฉลี่ยสูงที่สุด
แสดงให้เห็นว่า คุณภาพที่รับรู้ได้ของสินค้าส่งผลอย่างมากต่อการตดั สินใจซ้ือเฟอร์นิเจอร์ตรา MDEC
เพราะจากความหมายของการตดั สินใจซ้ือ คือ กระบวนการทางความคิดโดยใช้เหตุผลในการเลือกส่ิงใดสิ่ง
หน่ึงจากหลายทางเลือกท่ีมีอยู่ เพ่ือให้ได้ทางเลือกท่ีดีท่ีสุดและตอบสนองความต้องการของตนเองให้
มากที่สุด ซ่ึงผูบ้ ริโภคพจิ ารณาท้งั ทางดา้ นขอ้ มูลตราสินคา้ คุณภาพ รูปแบบ และเปรียบเทียบเฟอร์นิเจอร์กบั
ตราสินคา้ อื่น ๆ รวมท้งั คาแนะนาจากบุคคลใกลช้ ิด อนั จะส่งผลต่อการตดั สินใจซ้ือ

ข้อเสนอแนะ

ข้อเสนอแนะเชิงการตลาด
1. การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ด้านการโฆษณา การส่งเสริมการขาย การขายโดย
พนกั งาน การประชาสัมพนั ธ์ การตลาดทางตรง และการตลาดเชิงกิจกรรม ทุกดา้ นเป็ นการนาเสนอขอ้ มูล
ข่าวสารไปสู่กลุ่มเป้าหมายอยา่ งต่อเน่ืองในทิศทางเดียวกนั เพอื่ ก่อใหเ้ กิดการตดั สินใจซ้ือของผบู้ ริโภคสูงสุด
จึงควรนาขอ้ มูลการสื่อสารทางการตลาดท่ีไดจ้ ากการศึกษาวจิ ยั มาวางแผนการตลาดอยา่ งเหมาะสม
2. การสร้างความเขม้ แขง็ ใหก้ บั คุณค่าตราสินคา้ เพ่ือให้เกิดการจดจาและความภกั ดีต่อคุณค่าตรา
สินคา้ จึงควรให้ความสาคญั มาตรฐานของสินคา้ ความทนทานหรืออายุการใชง้ านที่ยาวนาน วตั ถุดิบในการ
ผลิตสินคา้ และเป็นมิตรกบั สิ่งแวดลอ้ ม

442 วารสารการเมือง การบริหาร และกฎหมาย ปี ท่ี 12 ฉบับท่ี 2

C H A P T E R 19

3. การใหค้ วามสาคญั เร่ืองการตดั สินใจซ้ือสินคา้ ของผบู้ ริโภค ในเรื่องคุณภาพท่ีดีของสินคา้ ท่ีมี
ความเหมาะสมกบั ราคา ข้นั ตอนการผลิต หรือการใชว้ สั ดุที่มีคุณภาพดี การใชช้ ่างท่ีมีความชานาญ รวมถึง
การจดั ส่งท่ีถูกตอ้ งและตรงเวลา

ข้อเสนอแนะสาหรับงานวจิ ัยคร้ังต่อไป
1. การเปล่ียนกลุ่มประชากรหรือกลุ่มเป้าหมายในการศึกษา เพ่ือจะได้ทราบถึงข้อมูลท่ีเป็ น
ประโยชน์ในการประกอบธุรกิจอยา่ งรอบดา้ น เพ่ือปรับปรุงแกไ้ ขธุรกิจใหเ้ หมาะสมกบั สถานการณ์
2. การขยายพ้ืนที่ในการศึกษา เพอื่ จะไดค้ รอบคลุมขอ้ มูลท่ีเป็นประโยชน์ในการประกอบธุรกิจถึง
ความตอ้ งการในแตล่ ะพ้ืนท่ี เพื่อนาขอ้ มูลที่ไดม้ าใชไ้ ดอ้ ยา่ งเหมาะสม
3. การศึกษาตวั แปรต่าง ๆ เพ่ิมเติม เช่น ส่วนประสมการตลาด ความพึงพอใจ เป็ นตน้ เพ่ือใหไ้ ด้
ขอ้ มูลตามท่ีตอ้ งการในโอกาสตอ่ ไป เพ่อื ใหไ้ ดข้ อ้ มูลครอบคลุมในทุกมิติ

คณะรัฐศาสตร์และนิตศิ าสตร์ มหาวทิ ยาลยั บูรพา 443

ธนดิ า รุ่งธนาภัทรกลุ / สุมาลี รามนฏั

รายการอ้างองิ

ช่ืนจิตต์ แจง้ เจนกิจ (2546). การบริหารลกู ค้าสัมพนั ธ์ (พมิ พค์ ร้ังที่ 4). กรุงเทพฯ: ทิปปิ้ ง พอยท.์
ดารา ทีปะปาล. (2541). การสื่อสารการตลาด. กรุงเทพฯ: อมรการพิมพ.์
นมสั การ มรรคสุนทร. (2560). ปัจจัยท่ีมอี ิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องเรือนอเนกประสงค์ของผ้บู ริโภค

ในกรุงเทพมหานคร. การคน้ ควา้ อิสระบริหารธุรกิจมหาบณั ฑิต, มหาวทิ ยาลยั กรุงเทพ.
นนั ทน์ ภสั สงวนวงษ.์ (2559). ปัจจัยท่ีมผี ลต่อการตัดสินใจซื้อเคร่ืองครัวทันสมยั ของคนใน

กรุงเทพมหานคร. การคน้ ควา้ อิสระบริหารธุรกิจมหาบณั ฑิต, มหาวทิ ยาลยั กรุงเทพ.
มานิต รัตนสุวรรณ และสมฤดี ศรีจรรยา. (2554). ยทุ ธศาสตร์การตลาด. กรุงเทพฯ: สุขุมวทิ การพมิ พ.์
สมบูรณ์ ภุมรินทร์. (2559).การส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการและคุณค่าตราสินค้ามีผลต่อการตัดสินใจซื้อ

ข้าวสารบรรจุถงุ ของผ้บู ริโภคในจังหวดั นนทบุรี. การคน้ ควา้ อิสระบริหารธุรกิจมหาบณั ฑิต,
มหาวทิ ยาลยั กรุงเทพ.
สุมาลี รามนฏั . (2559). อิทธิพลคุณค่าตราสถาบนั ในฐานะปัจจัย ตวั แปรคั่นกลางท่ีเชื่อมโยงความมชี ่ือเสียง
ต่อผลกระทบด้านพฤติกรรมการเลือกเข้าศึกษาในสถาบันอุดมศึกษาเอกชน. วารสารมหาวทิ ยาลยั
ศิลปากร, 36(3), 187-208.
เสรี วงษม์ ณฑา. (2547). ครบเครื่องเร่ืองการสื่อสารการตลาด. กรุงเทพฯ: ธรรมสาร.
ศิริวรรณ เสรีรัตน.์ (2552). พฤติกรรมผ้บู ริโภค (พมิ พค์ ร้ังท่ี 2). กรุงเทพฯ: สามคั คีสาร (ดอกหญา้ ).
องั ศุมิฬย์ ธีระสกุลธาดา. (2558).การสื่อสารการตลาดแบบบรู ณาการของผลิตภณั ฑ์ชุดช้ันในสตรี ที่ส่งผลต่อ
การตดั สินใจซื้อผลิตภัณฑ์ชุดชั้นในสตรีในกรุงเทพมหานคร. วทิ ยานิพนธ์ศิลปศาสตรมหา
บณั ฑิต, สาขาการสื่อสารการตลาด, มหาวทิ ยาลยั เทคโนโลยรี าชมงคลพระนคร.
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: Free
Press.
Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. New York: Free.
Blackwell, R. D., Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1993). Consumer Behavior (7th ed.).
Fort Worth: The Dryden Press.
Blt Bangkok. (2018). ตลาดเฟอร์นิเจอร์สดใส รับอสังหาโต. วนั ท่ีคน้ ขอ้ มูล 29 พฤษภาคม 2562, เขา้ ถึงได้
จาก http://www.bltbangkok.com /News/ตลาดเฟอร์นิเจอร์สดใสรับอสังหาโต
Chin, W. W. (2001). PLS graph user’s guide version 3.0. Retrieved January 8, 2018, from
http://www.spss-pasw.ir/uplaod/images/ei8gx66re11tenmq0sm.pdf
Cronbach, L. J. (1970). Essentials of Psychological Testing. New York: Harper and Row Publishers.
Farquhar, P. H. (1989). Managing Brand Equity. Marketing Research, 1, 24-33.

444 วารสารการเมือง การบริหาร และกฎหมาย ปี ที่ 12 ฉบบั ท่ี 2

C H A P T E R 19

Faul, F., Erdfelder, E., Lang, A-G., & Buchner, A. (2007). G*Power 3: A flexible statistical power
analysis program for the social, behavioral, and biomedical sciences. Behavior
Research Methods, 39, 175-191.

Faul, F., Erdfelder, E., Buchner, A., & Lang, A-G. (2009). Statistical power analyses using G*Power 3.1:
Tests for correlation and regression analyses. Behavior Research Methods, 4 1 , 1 1 4 9 -
1160.

Chin, C. (2004). Self-regulated learning in science. In Jessie Ee, Agnes Chang and Oon - Seng Tan.
Thinking about Thinking, What Educators Need to Know. Singapore: Mc Graw Hill.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis (7th ed.).
Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity.
Retrieved January 8, 2018, from http://www.nfh.uit.no/dok/keller-1993.pdf

Kotler, P., & Armstrong, G. (2004). Principles of Marketing (10th ed.). New Jersey: Pearson-Prentice
Hall.

Likert, R. A. (1932). A technique for the measurement of attitudes. Archives of Psychology, 140, 5-53
Marconi, J. (1993). Beyond Branding. How Savvy Marketers Build Brand Equity to Create Products and

Open New Markets. Chicago: Probus Publishing Company.
Preacher, K. J., & Hayes, A. F. (2008). Asymptotic and resampling strategies for assessing and

comparing indirect effects in multiple mediator models. Behavior Research Methods, 40,
879-891.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1994). Consumer behavior (5th ed.). Englewood Cliffs, N. J: Prentice-
Hall.

คณะรัฐศาสตร์และนติ ศิ าสตร์ มหาวทิ ยาลยั บูรพา 445

C H A P T E R 20

อทิ ธิพลเชิงโครงสร้างของวฒั นธรรมองค์กรทมี่ ีต่อความได้เปรียบทางการแข่งขนั ของ
ผู้ประกอบการธุรกจิ ผลติ เคร่ืองปรับอากาศในเขตกรุงเทพมหานคร

The Structural Influence of Organizational Culture on the Competitive
Advantage of Entrepreneurs in the Air - Conditioner Production Businesses in

Bangkok

วชั รา ยะสีดา (Watchara Yaseeda)1
ธญั นนั ท์ บุญอยู่ (Thanyanan Boonyoo)2
1นกั ศึกษา หลกั สูตรบริหารธุรกิจมหาบณั ฑิต บณั ฑิตวทิ ยาลยั มหาวทิ ยาลยั เอเชียอาคเนย์
Master Student of Business Administration Program, Graduate School, Southeast Asia University
2อาจารยป์ ระจาหลกั สูตรบริหารธุรกิจมหาบณั ฑิต บณั ฑิตวทิ ยาลยั มหาวทิ ยาลยั เอเชียอาคเนย์
Lecturer, Master of Business Administration Program, Graduate School, Southeast Asia University
E-mail: [email protected]

Received: 28 June 2019
Revised: 30 September 2019
Accepted: 18 October 2019

บทคดั ย่อ

การวิจยั คร้ังน้ีมีวตั ถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) ระดับของวฒั นธรรมองค์กร การเป็ นผูป้ ระกอบ
การ การจดั การความรู้ และความไดเ้ ปรียบทางการแข่งขนั (2) อิทธิพลคน่ั กลางของการเป็ นผปู้ ระ กอบการ
ในฐานะปัจจยั ที่เชื่อมระหวา่ งวฒั นธรรมองคก์ รและความไดเ้ ปรียบทางการแขง่ ขนั และ (3) อิทธิพลคน่ั กลาง
ของการจดั การความรู้ในฐานะปัจจยั ที่เช่ือมระหวา่ งวฒั นธรรมองคก์ รและความได้ เปรียบทางการแข่งขนั
ของผูป้ ระกอบการธุรกิจผลิตเคร่ืองปรับอากาศในเขตกรุงเทพมหานคร กลุ่มตวั อย่างที่ใช้ในการวิจยั คือ
ผปู้ ระกอบการธุรกิจผลิตเครื่องปรับอากาศในเขตกรุงเทพมหานครจานวน 106 ตวั อยา่ ง เคร่ืองมือที่ใชใ้ นการ
วจิ ยั เป็ นแบบสอบถาม สถิติที่ใชใ้ นการวจิ ยั คือ วิเคราะห์ดว้ ยคา่ ร้อยละ ค่าเฉล่ีย ส่วนเบ่ียงเบนมาตรฐาน และ
การวิเคราะห์สมการโครงสร้าง ผลการวิจยั พบว่า (1) ผูป้ ระกอบการธุรกิจผลิตเครื่องปรับอากาศในเขต
กรุงเทพมหานครมีระดบั วฒั นธรรมองคก์ ร การเป็ นผูป้ ระกอบการ การจดั การความรู้ และความได้เปรียบ

คณะรัฐศาสตร์และนิตศิ าสตร์ มหาวทิ ยาลยั บูรพา 447

วชั รา ยะสีดา/ ธัญนนั ท์ บุญอยู่

ทางการแข่งขนั มีค่าเฉล่ียโดยรวมอยใู่ นระดบั มาก (2) การเป็ นผปู้ ระกอบการเป็ นปัจจยั คนั่ กลางท่ีเช่ือมโยง
ระหวา่ งวฒั นธรรมองคก์ รกบั ความได้ เปรียบทางการแข่งขนั และ (3) การจดั การความรู้เป็ นปัจจยั คน่ั กลางที่
เช่ือมโยงระหวา่ งวฒั นธรรมองคก์ รกบั ความไดเ้ ปรียบทางการแขง่ ขนั ซ่ึงงานวจิ ยั น้ีแสดงใหเ้ ห็นผลลพั ธ์ของ
การศึกษาท่ีแตกต่างกนั ท่ีสามารถสร้างความไดเ้ ปรียบในการแข่งขนั ท่ีตอ้ งอาศยั การเป็ นผปู้ ระกอบการและ
การจดั การความรู้ใหเ้ กิดปฏิสมั พนั ธ์ร่วมกนั อยา่ งมีประสิทธิภาพ

คาสาคญั : วฒั นธรรมองคก์ ร, การเป็นผปู้ ระกอบการ, การจดั การความรู้, ความไดเ้ ปรียบทางการแข่งขนั

Abstract

This study aimed to investigate: (1) levels of organizational culture, entrepreneurship,
knowledge management, and competitive advantage; (2) the influences of the mediated variable of the
entrepreneurship as a correlated variable between organizational culture and competitive advantage; and
(3) the influences of the mediated variable of the knowledge management as a correlated variable between
organizational culture and competitive advantage of air-conditioner production businesses in Bangkok.
Samples in the study were 106 entrepreneurs in the air-conditioner production businesses in Bangkok. The
research instruments in the study were a questionnaire and statistics used in the study were percentage,
means, standard deviation, and the analysis of the structural equation modeling (SEM). The results of the
study revealed that: (1) the entrepreneurs in the air-conditioner production businesses in Bangkok had
averaged levels of organizational culture, entrepreneurship, knowledge management, competitive
advantage at the high level; (2) the entrepreneurship was a mediated variable which was correlated with the
organizational culture and the competitive advantage; and (3) the knowledge management was a mediated
variable which was correlated with the organizational culture and the competitive advantage. Therefore,
this study ascertained that the outcomes of different studies could be established as the fundamental
competitive advantage, depending on the entrepreneurship and the knowledge management to efficacy
within the organizations.

Keywords: Organizational culture, Entrepreneurship, Knowledge management, Competitive advantage

448 วารสารการเมือง การบริหาร และกฎหมาย ปี ที่ 12 ฉบบั ที่ 2

C H A P T E R 20

บทนา

สภาพเศรษฐกิจของโลกที่เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ความก้าวหน้าของเทคโนโลยี
การผลิตเครื่องใชไ้ ฟฟ้าและอิเล็กทรอนิกส์มีการพฒั นาอยา่ งกา้ วกระโดด ความตอ้ งการของผบู้ ริโภคท่ีมีต่อ
การใชเ้ ทคโนโลยีเคร่ืองใชไ้ ฟฟ้าและอิเล็กทรอนิกส์เร่ิมเพ่ิมสูงข้ึน โดยเฉพาะเทคโนโลยเี คร่ืองใชไ้ ฟฟ้าและ
อิเล็กทรอนิกส์ที่เป็ นเคร่ืองปรับอากาศที่มีการผลิตและการส่งออกในสัดส่วนที่สูง ซ่ึงในปี 2560 มียอดการ
ผลิตและการส่งออกประมาณ 5,000 ลา้ นดอลลาร์สหรัฐฯ หรือประมาณ 180,000 ลา้ นบาท (ศูนยว์ ิจยั กสิกร
ไทย, 2560) และกลุ่มประเทศท่ีมีการส่งออกสูง คือ กลุ่มประเทศสหภาพยุโรป (EU) ตะวนั ออกกลางและ
กลุ่มประเทศกมั พูชา ลาว พม่า และเวียดนาม (CLMV) ซ่ึงเป็ นกลุ่มประเทศที่มีสัดส่วนทางการตลาดท่ีสาคญั
และมีสัดส่วนการส่งออกสูง ท้งั น้ีศูนยว์ ิจยั กสิกรไทยไดค้ าดการณ์มูลค่าการส่งออกของไทยในปี 2561ว่า
มีการส่งออกขยายตวั เพ่ิมข้ึนร้อยละ 23.90 - 25.10 จึงทาให้ผูป้ ระกอบการธุรกิจผลิตเครื่องปรับอากาศต่าง
ปรับตวั ดว้ ยการอาศยั ปัจจยั พ้ืนฐานดา้ นความแข็งแกร่งของห่วงโซ่อุปทานของการผลิตท่ีสามารถรองรับต่อ
การนาเทคโนโลยีต่าง ๆ เขา้ มาประยุกต์ใช้ในการผลิตและการส่งออกที่เพิ่มข้ึนในอนาคตได้ เพ่ือรักษา
ศกั ยภาพทางการแข่งขนั ในตลาดไวใ้ หไ้ ดอ้ ยา่ งยงั่ ยนื (ธญั นนั ท์ บุญอย,ู่ 2561)

ความไดเ้ ปรียบทางการแข่งขนั ท่ีเป็ นกระบวนการของการจดั การหรือการสร้างข้ึนมาเพ่ือเพิ่ม
คุณค่า (Value) ของผลิตภณั ฑ์หรือบริการให้เหนือกว่าคู่แข่งขนั ตลอดจนเพ่ือสร้างความพึงพอใจสูงสุด
ใหก้ บั ลูกคา้ ที่คูแ่ ข่งขนั ยงั ไม่มี โดยอาศยั การสร้างนวตั กรรมและพฒั นาปรับปรุงอยา่ งต่อเน่ืองเพื่อใหย้ ากต่อ
การลอกเลียนแบบ หายากและเป็ นเอกลษั ณ์เฉพาะขององคก์ ร (Rogers, 1995) และมีการสร้างกลยุทธ์ใหเ้ กิด
เป็ นขอ้ ไดเ้ ปรียบและสร้างโอกาสในการทากาไรให้เหนือกว่าคู่แข่งขนั ด้วยแบบแผนในการปฏิบตั ิการ
จดั สรรทรัพยากรท่ีมีอยูอ่ ย่างจากดั มาประยุกตใ์ ชใ้ ห้เกิดขอ้ ไดเ้ ปรียบทางดา้ นความแตกต่างเหนือคู่แข่งขนั
และสามารถบรรลุวตั ถุประสงค์ ณ ระดบั ความเส่ียงน้อยที่สุดท่ีองค์กรสามารถยอมรับได้ (Porter, 1990)
ซ่ึง อจั ฉรา เมฆสุวรรณ (2560) ได้กล่าวว่า ปัจจยั ท่ีส่งผลต่อความได้เปรียบทางการแข่งขนั น้ันตอ้ งอาศยั
วฒั นธรรมองค์กรและเครือข่ายธุรกิจเป็ นปัจจยั ในการสร้างให้เกิดอิทธิพลต่อความไดเ้ ปรียบในการแข่งขนั
โดยกลยุทธ์ การสร้ างความได้เปรี ยบ ใน การแข่งขันธุ รกิ จน้ ันต้องเกิ ดจากการผสมผส าน องค์ประกอบ
(1) ดา้ นผูน้ าตน้ ทุน (2) ดา้ นความแตกต่าง และ (3) ดา้ นการมุ่งเนน้ เฉพาะกลุ่ม เพื่อให้องคก์ รดาเนินกิจการ
ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ชัดเจน ตรงเป้าหมายในการดาเนินธุรกิจที่จะสามารถพฒั นาธุรกิจไปเป็ นลาดบั
ข้นั ตอนได้ (กฤตวรรณ พริ้งสกลุ , 2558)

จากความเป็ นมาและความสาคัญของปัญหาดังกล่าวข้างต้น ผูว้ ิจัยจึงมุ่งศึกษาอิทธิพลเชิง
โครงสร้างของวฒั นธรรมองค์กรท่ีมีต่อความได้เปรียบทางการแข่งขนั ของผูป้ ระกอบการธุรกิจผลิต
เคร่ืองปรับอากาศในเขตกรุงเทพมหานคร โดยจะศึกษาประเด็นท่ีวา่ มีปัจจยั ใดบา้ งหรือไม่ท่ีเขา้ มาทาหนา้ ที่

คณะรัฐศาสตร์และนติ ศิ าสตร์ มหาวทิ ยาลยั บูรพา 449