מומלצים
הרציונל במומלצים הוא פשוט :דומה מושך דומה .כלומר ,לרוב אנשים מסתובבים ומתרועעים עם
אנשים דומים להם ,מבחינת העיסוק ,תחומי העניין ,מצבם המשפחתי ושאר פרמטרים .לכן ,אין
סיבה שאסתפק רק בלקוח שמולי ובמכירה שביצעתי אתו .בכל שיחת מכירה אני בטוח שללקוח
שלי יש לפחות מכר אחד שיכול ליהנות גם הוא מהמוצר או מהשירות שלי.
מדוע כל כך חשוב לשלב את יסוד המומלצים בשיחות המכירה שלכם? כי זה פשוט חוסך הרבה
מאוד אנרגיה ,כסף ומאמץ .חשבתם או חישבתם פעם כמה אתם נדרשים להשקיע בכל לקוח
שמגיע אליכם? כמה עולים לכם כרטיסי הביקור ,הפליירים ,כתיבת התוכן השיווקי ,המיתוג ,דף
הפייסבוק ,ערוץ היוטיוב ,מוצרי החדירה )ראו פירוט בהמשך( ,אירועי ההשקה ,זמן המשרד.
אין־סוף השקעה כדי למכור לו בסופו רק מוצר אחד? ואם הוא יכול לקצר עבורי את כל העבודה
על־ידי כך שיצרף אליו לעסקה גם את חבר שלו או שיפנה אליי לקוחות רלוונטיים? איך אנחנו
יכולים להרשות לעצמנו לוותר על זה?
עבודה נכונה על פי יסוד המומלצים חוסכת לנו הרבה מאוד כסף ואנרגיה בתוך העסק ,ומאפשרת
לנו להפיק את המקסימום מהקיים ,מכל פעולה שעשינו במקצועיות רבה עד לאותו הרגע .יתרה
מכך ,מכירה מדויקת לפי שיטת המומלצים יכולה לחזק את המכירה הראשונה שביצעתם ללקוח,
שכדי להפנות אליכם מישהו ,יהיה חייב להיזכר בתועלת שהפיק בזכותכם בעצמו.
הרעיון הזה של 'חבר מביא חבר' איננו רעיון חדש ,אולם ,כמו שאני רואה זאת ,מהתצפיות שאני
מקיים על אנשי מכירות ,עסקים ,וארגונים ,אפילו כאלו שהפנימו את היסודות של הUP SALE
ו ,CROSS SALEמרבית אנשי המכירות מקווים שזה יקרה מעצמו :שהלקוח כל כך יתלהב
מהעבודה שלהם ולכן ישווק אותם הלאה ויפנה אליהם את החברים והמכרים שלו .כמה הם
מתאכזבים כשזה לא קורה...
מפליא אותי לראות אנשי מכירות שרודפים אחרי לקוחות פוטנציאליים ברשתות החברתיות,
באינטרנט ובקבוצות עסקיות למיניהן בלי שמיצו את מלוא הפוטנציאל של רשימת הלקוחות
שלהם .אני מתחייב בפניכם :הלקוחות הכי טובים שלכם יגיעו מהלקוחות הכי טובים שלכם ,ולא
משום פרסום חדש במדיה כזו או אחרת .עם זאת ,אם תחכו שהם יעשו זאת ,באמת עדיף
שתשקיעו את הכספים שלכם בפרסום ובשיווק .אנשים לא יעשו שום דבר אם לא תניעו אותם
לעשותו .לא בגלל שהם לא היו מרוצים מכם ולא בגלל שלא מגיע לכם ,פשוט בגלל שהם,
שנייה אחת אחרי הממשק איתכם ,חוזרים לשוטף שלהם ,והוא כמנהגו ,פשוט שוטף .זו האחריות
שלכם לוודא שאתם בתודעה שלהם ,כמו שזו גם האחריות שלכם לתת להם את הכלים למכור
אתכם כראוי.
יסוד המומלצים רותם את יכולות השיווק שלכם לתוך יכולות המכירה .אתם מסייעים ללקוחות
שלכם לשווק אתכם ,בין אם הצלחתם למכור להם ובין אם לאו ,וכל זאת בתנאי שהצלחתם
לייצר איתם תהליך אישי ,פרסונלי ,כפי שבא לידי ביטוי בכל המודלים שפרסתי לפניכם עד כה.
כשתעבדו לפי שיטת המומלצים תראו איזה פל"א אתם מייצרים ,כאשר לקוחות באמת יתחילו
להגיע אליכם מפה לאוזן .קיימים עסקים שאימנתי שהגיעו למצב ש 90% -מהלקוחות שלהם הם
לקוחות שמגיעים אליהם מפה לאוזן .זה אפשרי בהחלט ויכול לקרות ,בפשטות ,בתנאי שתשימו
את הפוקוס שלכם על פעולות שיניעו את הלקוחות שלכם להפיץ את בשורתכם ,ולהפנות אליכם
לקוחות.
אם אני מבין שזו האחריות שלי ,עליי להיות זה שמייצר את אותם מעגלי ה"קאטשמנטריה"
) ,(catchment areaהכוללים את הסביבה הקרובה לנו :בני משפחה ,חברים ,שכנים ,לקוחות
קיימים ,קרובים של אותם בני משפחה וחברים וכן הלאה .מעגלים אלו ,טבעם לגדול כמו
ספירלה ולמשוך לתוכם עוד ועוד אנשים ולקוחות ,כך שהמכנה המשותף תמיד גדל ,ולי יש
אפשרות להרחיב את קהל היעד שלי.
בשלב ההתחלתי של השימוש במומלצים ובמעגלי ה'קאטשמנטריה' ,התפוקה תהיה קטנה יחסית,
אולם ההתמדה בשיטה הזו תביא לקפיצה קוונטית בין מעגל ה'קאטשמנטריה' הרביעי והחמישי
לצורך העניין .הרבה מאוד עסקים נופלים בשלב זה בדיוק ,ממש לפני נקודת הפריצה שלהם .הם
בנו שיטה ,התמידו ,עברו שנה וחצי ,שנתיים ,הם כבר ממש רגע לפני הקפיצות הגדולות שלהם
ואז הם מתחילים להיות סקפטיים וללכת אחורה .כך אם אתם בתחילת הדרך ויש לכם נניח בסך
הכל שלושה לקוחות ,אותם שלושה יביאו אליכם את הלקוח הרביעי .עכשיו יש לכם כבר
ארבעה לקוחות ,שיכולים להביא לכם לצורך העניין שניים נוספים .אתם עם ששה לקוחות,
מצליחים להגיע לשמונה או לעשרה לקוחות .כאן יכולות להתחיל הקפיצות המשמעותיות שלכם:
מעשרה לקפוץ לחמישה־עשר ,ומשם לעשרים־וחמישה וכן הלאה .אם תתייאשו בין השלבים
הללו לא תיהנו מהשפע שהשיטה הזו יכולה להציע לכם במעט מאוד מאמץ.
אז איך עושים זאת? יש לכם אפשרות לבקש מהלקוח שלכם לתת לכם שם אחד לפחות של
מישהו שגם יכול ליהנות מהמוצר או השירות שלכם .מה זאת אומרת? 'פשוט לבקש?' התשובה
היא קצרה וקולעת :כן! העזו לבקש .זוהי המשמעות של ניצול ממשקים מלא ואפקטיבי .אגב ,זה
גם בלי כל עלות .אתם יכולים בסיומה של שיחת המכירה להגיד ללקוח שלכם משהו כמו" :דנית,
אני ממש שמחה שנתחיל לעבוד ביחד ,ברור לי שתוך שלושה חודשים את עם זרימה כפולה של
לידים פוטנציאליים .למי סביבך היית רוצה לפרגן שיוכל ליהנות מהכפלת כמות הפניות אליו?"
מקסימום דנית תגיד לכם ...כן! ותיתן לכם שם של מכר אחד או שניים שלה שנמצאים במצב
דומה לשלה .אם תחשבו על זה ,אין שום סיבה שלא תעשו זאת ,ואם יש לכם תחושת חוסר
נעימות ,זה אומר שעליכם להיצמד לשיטה שאני מראה לכם ,להתאמן עליה ולחזק את החוסן
המנטלי שלכם באמצעות כל אלו.
אם אתם לא נמצאים בממשק חד־פעמי עם הלקוח שלכם ואתם מספקים לו סוג מסוים של
שירות ,אחת הדרכים הפשוטות ביותר לתפעול לצורך קבלת רשימת מומלצים מהלקוחות שלהם
היא חלוקת משוב בתום השירות שהענקתם.
בואו ניקח לדוגמה מעצב שמלות ערב שאימנתי .אותו מעצב נהג ללוות את הלקוחות שלו משלב
התכנון ,דרך שלב המדידות וכלה בשלב בו מגיעה השמלה לצורתה הסופית .ברוב המוחלט של
המקרים הלקוחות שלו היו מרוצות מאוד מהתוצאה וחלקן דאגו לומר לו זאת גם בלי שביקש.
עם כזו שביעות רצון ,האם הגיוני שאותו מעצב לא ביקש משוב בכתב ,עם מומלצים ,או לא
התקשר אחרי תקופה של שלושה חודשים מיום האירוע ,כחלק מביצוע מעקב ,כדי לבדוק מה היו
התגובות שהן קיבלו על השמלה? או מי מהחברות שלהן התעניין בשמו?
המעצב החליט להכניס את יסוד המומלצים לשיטת המכירה שלו וגילה שהלקוחות שלו מאוד
אהבו את העובדה שהוא מבקש מהן משוב ושמחו לתת לו אותו .לרובן יש לפחות חברה אחת
שבדיוק זקוקה לשמלה ,ושהפנו אותה אליו.
טופס המשוב שאותו בנה המעצב ,כלל את החלקים הבאים:
.1חלק ראשון של פרטים כלליים
.2חלק שני של שביעות רצון ממנו כאיש השירות והמכירות
.3חלק שלישי של שביעות רצון מחומרי הגלם איתם עבד ומהדגמים שייצר
.4חלק רביעי של כתיבת המלצה ,בה עשה שימוש באתר האינטרנט ובעמוד הפייסבוק העסקי
שלו
.5וחלק נוסף ובו שלושה מקומות ריקים שנועדו למילוי על־ידי הלקוח ,שם יציין שלושה שמות
רלוונטיים שיוכלו להיעזר בשירותיו .ביחס לחלק זה ,החליט המעצב להעניק הטבה בשיעור של
10%משווי העסקה ,שתיסגר באמצעות ההמלצה כאלמנט של הנעה לפעולה ,מתנה שהתאפשר
לאותה לקוחה להעניק לחברתה.
כלומר ,המשוב ,יאפשר לכם גם לחזק את המכירה הראשונה שלכם ,להיחרט בזיכרון הלקוח
כאנשי מכירות מיוחדים' ,אנושיים' ,אכפתיים ,שיוצרים מערכות יחסים אותנטיות ועמוקות עם
הלקוחות שלהם ,ובמקביל יפתח עבורכם את מעגל ה'קאטשמנטריה' ויביא אליכם לקוחות
פוטנציאליים נוספים .אך לא פחות חשוב מכך ,ולפני הכל ,המשוב יהווה עבורכם כלי אימוני
ממדרגה ראשונה ,לא רק ברמת יכולות המכירה שלכם ,אלא גם בכלל בנוגע ליכולות
המקצועיות שלך ולרמת השירות שאתם מספקים ללקוחות שלכם .כשתגיעו פתוחים באמת לקבל
את המשוב ,תבטיחו לעצמכם צמיחה קבועה .משוב טוב לא בודק אם הלקוח שלכם מרוצה ,אלא
אם הלקוח שלכם מעריץ )את עצמו על שבחר בכם( ומפיץ בשורה ,ואם אין זה כך ,חשוב שתדעו
זאת ותשתפרו.
כשמסתכלים על המשוב כהזדמנות אימונית ,מעניין לציין סיטואציות בהן ביקשתי משובים
מהלקוחות שלי ,אף שהם בכלל לא סגרו אתי .הלכה למעשה ,ביקשתי משובים ממי שיכלו
להיות הלקוחות שלי .אני מניח שחלקכם מרימים עכשיו גבה ,אולם מבחינתי ,היכולת
"להתפשט" מול הלקוחות שלי היא יכולת קריטית לכל איש מכירות .לא אכפת לי אם נוצר לי
מנדט אצל הלקוח שלי או לא ,כאן החוסן המנטלי שלי בא לידי ביטוי .ברור לי שאם אבקש
ממנו משוב ,אפילו בלי שסגר אתי את העסקה ,זו תהיה ההזדמנות האמיתית שלי לצמוח
ולהשתפר .באותו רגע נתון יהיה לי קשה ,אבל אחר כך ,כשאשתפר ואכפיל את כמות הלקוחות
המעריצים שלי ,אני בכלל לא אזכור את הקושי הרגעי ההוא.
היכנסו עכשיו לאתר הספר ) (arnav.org.ilשם תמצאו טופס משוב לדוגמה.
.1ערכו רשימה של מוצרי UP SALEו CROSS SALEהקיימים אצלכם .במידת הצורך וודאו
כי אתם מייצרים מוצרים ו/או שירותים נוספים להשלמת המכירה הראשונה שלכם.
.2התחייבו להציע לפחות אחד מהמוצרים הללו במהלך השבוע הקרוב ,בכל שיחות מכירה,
ועקבו אחר התוצאות.
.3אם עדיין אין לכם משוב בנו אותו על פי הטופס לדוגמא המופיע באתר הספר ומסרו אותו
למילוי לכל לקוח שסגר עמכם עסקה ,או שהשירות שהענקתם לו הסתיים .מה באפשרותכם
ללמוד מהמשוב? כמה מומלצים בממוצע קיבלתם מכל משוב כזה?
***
מקסימום כן!
להתראות מקרוב :מודל סגיר
ישנו סיפור אמיתי על איש עסקים ישראלי מוכר )ולכן אמנע מלציין את שמו( שהמציא פטנט
בתחום המחשוב ,וביחד עם שלושה שותפים נוספים ,הוא הבכיר ביניהם ,ביצע 'אקזיט' מאוד
גדול ,כשחברה אמריקאית קנתה את החברה שלהם .כחלק מהמשא ומתן בין החברה הישראלית
לבין החברה האמריקאית ,אחד השותפים של החברה האמריקאית הזמין אותו אליו לסוף שבוע,
כדי להתרשם ממנו ומהמוצר .אותו איש מכירות ,שחי במקור בדרום הארץ ,נסע ביחד עם אשתו
לארצות־הברית ושם הם הגיעו לחוות האירוח .מיותר לציין שהאירוח שהוצע לאיש העסקים
ולאשתו היה יוקרתי .מיד כשהגיעו הם הובלו לחדרם ,שהיה רחב ידיים ,נעים ,מסודר ונקי,
והוזמנו להצטרף אל המארח לארוחת צהריים .מותשים אחרי טיסה ארוכה ,איש העסקים ואשתו
התרעננו ,לבשו בגדים נוחים ועשו את דרכם אל ארוחת הצהריים .כשהתקרבו אל השולחן ,ראו
שולחן מלא כל טוב ,ערוך עבור עשרה אנשים לפחות ,כמה מהם היו בעלי פנים מוכרים משלבים
קודמים במשא ומתן .בשלב מסוים הבין איש העסקים שהציפייה שלו לארוחה באווירה קלילה
ובלתי מחייבת לא תתממש .לצד השולחן התיישבו עורכי הדין של החברה ,סמנכ"ל הפיתוח
העסקי ואנשי מפתח נוספים ,כך שהיה לו ברור ,שעל אף שהוא מותש ,אחרי טיסה ארוכה ומעט
שעות שינה ,הלכה למעשה הוא ניצב בפני המשכו של המשא ומתן שהחל בארץ .הוא לא הרגיש
מוכן ,אך היה לו ברור שעליו להכות בברזל בעודו חם .הוא החל לנהל משא ומתן ברזולוציה
גבוהה ביותר ,על כל פרט ופרט .בתום סוף השבוע הושלם המשא ומתן וסוכם שהבעלים של
החברה האמריקאית ,המארח ,ישלח את סיכומי הדברים לאיש העסקים הישראלי ולשותפיו .איש
העסקים ואשתו חזרו לארץ ,ולאחר מספר ימים הגיעה לידיו טיוטת ההסכם ,שבעל כורחו הוא
היה שותף לניסוחה .בחשש רב הוא פתח את הקובץ ביחד עם שותפיו והופתע לראות כי חלק
מהסעיפים המופיעים בהסכם אינם אלו עליהם סיכם .דובר היה בסעיפים שהטיבו אתו ועם
החברה שלו ,מהותית ,ביחס למה שסוכם עליו .עורך הדין של החברה שלו אמר לו שהוא חייב
לחתום על ההסכם כמה שיותר מהר ,לפני שהם יתחרטו או יגלו את הטעות שעשו .כמו כל
ישראלי ,איש העסקים חתם מיד על החוזה וכך העסקה יצאה לדרך .כעבור חצי שנה לערך,
כשנראה היה שהכל מתנהל לפי התכנית ,פגש אותו איש עסקים את הבעלים של החברה
האמריקאית והחליט לשאול אותו לפשר העניין .תשובתו הייתה שמבחינתו זה חוק :הוא תמיד
מנהל את המשא ומתן הכי קשוח שניתן ,ובשלב החתימה מוותר באופן יזום על התניות מסוימות
כדי לבוא לקראת הצד השני שירגיש הכי טוב שניתן ביחס לעסקה.
מוסר ההשכל של הסיפור הזה מצביע על החשיבות שביצירת מערכת יחסים פורה בין שני
הצדדים ,כזו שגם איש המכירות וגם הלקוח יהיו מרוצים .כלומר ,מעריצים.
במכירות ,כמו בחיים ,אתם תמיד ת ָזּכרו על סמך הפעולות האחרונות שלכם .גם בתוך מערכות
יחסים ,אתם יכולים להיות עם מישהו שנים ויכולה להיות לכם תקופה נפלאה ביחד ,אבל הוא או
היא עשו שתי טעויות ,שבעיניכם הן מהותיות ,וזה מה שתזכרו מהם .כשמבינים שככה זה בכל
מערכת יחסים ,מבינים שככה זה גם במכירות.
אני הבנתי זאת כאשר בתור מנכ"ל הגעתי באחד הרבעונים ביחד עם ה ֶחברה שלי ,על כל סניפיה
בארץ ,לתקרת היעדים שהוצבה לנו .הבעיה הייתה שהרגלתי את החברה הבינלאומית שאנחנו,
בישראל ,עומדים ביעדים גבוהים מאלו שמוכתבים לנו .לכן ,באותו רבעון ,אותו צלחתי על פי כל
פרמטר אובייקטיבי ,הבעלים של החברה הבינלאומית ,אותו מנטור שסיפרתי לכם עליו בתחילת
הספר אמר ליIn life you are :
.always as good as your last performanceבדיעבד
הבנתי שאותו מנטור אמר לי את המשפט ההוא ,כדי להכין אותי לישיבת הדירקטוריון
שבמסגרתה אמורות היו להישאל שאלות קשות ביחס לתפקוד הרשת הישראלית באותו הרבעון.
בכל אופן ,התחושה שליוותה אותי בעקבות המשפט הזה הייתה קשה למדי .הרגשתי כאילו זה
'לא הוגן' להתעלם מהישגיי עד אותו הרגע!
'הוגן' או 'לא הוגן' ,היום ברור לי שמדובר ,כאמור ,בתהליך טבעי ואולי אפילו בלתי נשלט.
מכירות הוא מקצוע יום־יומי .אני נמדד ביכולות שלי מדי יום ,מדי רגע .גם אם סיימתי שיחת
מכירה מצוינת ואפילו אם לקחתי מומלצים ,אבל בסוף השיחה עשיתי משהו לא נכון ,אמרתי
משהו לא במקום מול הלקוח שלי ,זה בדיוק כמו פרה שמילאה את דלי החלב ואז בעטה בו.
חשבו על זה ,מתי עסקים נמדדים? מתי תהליכי מכירה נמדדים? נניח שפעלתם לפי שיטת
מכירות גאונית שהשיאה עבורכם רווחים גבוהים ,אבל עשיתם בה אי אלו שינויים והיום
ההכנסות שלכם פחותות בהרבה ,האם זה משנה שבעבר הצלחתם? נניח שהגעתם ליעדים שלכם
לפני חמש שנים ,ומאז לא הצלחתם לשחזר את ההצלחה שלכם ,איזו רלוונטיות יש להצלחת
העבר שלכם? אנחנו חייבים כל הזמן לדחוף את עצמנו להצלחה ולהוציא מעצמנו את
המקסימום.
כשאני יודע את העובדה הזו על אנשים ,על מערכות יחסים ,על מכירות ועל עסקים ,אני מבין
ששני השלבים החשובים ביותר בשיחת המכירה הם השלב הראשון והשלב האחרון .בשלב
הראשון אנחנו מציגים את עצמנו ומייצרים את החיבור .בלי זה ,לא נזכה במנדט להמשיך הלאה
לשיחת המכירה שלנו .בשלב האחרון אנחנו חותמים את הרושם שהותרנו על הלקוח שלנו .בין
אם הוא סגר ובין אם לאו .הצריבה הראשונה והצריבה האחרונה שלנו בזיכרון הלקוח הן שתי
הצריבות החשובות ביותר.
שימו לב מה רוב אנשי המכירות עושים :נניח שהלכתם לחנות בגדים ,מדדתם כמה חולצות ,כמה
מכנסיים ,ובסוף החלטתם ששום דבר לא נראה מספיק טוב עליכם ,ויצאתם מהחנות בידיים
ריקות .איך איש המכירות הגיב אליכם? סביר להניח שהוא עיקם פרצוף או גלגל עיניים ,כי
כעס ,התאכזב ,התעצבן .מדוע זה? לאן ראוי היה שיופנה אותו הכעס ,אליכם או אל עצמו? מה
הסיכוי שתחזרו לאחר מכן לאותה חנות? מה יקרה בפעם הבאה כשתראו את אותו המוכר? האם
תהיו מעוניינים לשוב ולמדוד בגדים בחנות שלו?
גם במצבים בהם נסגרה העסקה ,לא תמיד תזכו לקבל ממרבית אנשי המכירות שלכם את היחס
שהייתם רוצים .אתם מתרגשים ,מוציאים סכום כסף מהארנק ,מחכים למימוש המוצר או מימוש
השירות ששילמתם עבורו ,ומהי תגובת איש המכירות? האם הוא מתלהב ביחד איתכם או שהוא
אדיש ,נושם לרווחה שהצליח לסגור איתכם עסקה ומוריד את מידת הטונוס שהיה בה עד לאותו
הרגע?
אם הצלחתם לסגור את העסקה ,סגיר נכון יחזק את המכירה הראשונית שלכם ויוריד את אחוזי
הביטול .אם לא סגרתם ,הרעיון הוא עדיין אותו רעיון :איזה טעם תשאירו ללקוח שלכם בפה?
עם איזו תחושה הוא ילך מכם? גם אם לא סגרתם את העסקה ,אתם עדיין נצרבים בצורה
המיטבית אצל הלקוח שלכם ,שיפיץ את בשורתכם .בפועל ,אני מניח שלרובכם זה נשמע הגיוני.
הסיבה שמרבית אנשי המכירות לא מצליחים לעשות זאת ,היא עניין תפיסתי ,מנטלי ותו לא.
הבינו את החשיבות של הצריבה האחרונה והקפידו למלאה על פי המודל שמיד אציג בפניכם,
לטוב או לרע ,סגרנו או לא סגרנו .עלינו לתת את הדעת למשפטי הסיום בממשק שמתקיים
בינינו לבין הלקוח .עלינו להיצרב בזיכרון שלו בדיוק בדרך שבה נרצה שיזכור אותנו וידבר
עלינו עם השכן שלו ,עם החבר שלו ,עם בן או בת הזוג שלו למחרת היום.
גם אם לא סגרתי עם הלקוח שלי עסקה ברגע נתון ,מאחר שאנחנו חיים בעולם של דלתות
מסתובבות ,אני לעולם לא יכול לדעת מתי אפגוש אותו שוב ולא פחות חשוב מכך ,כמה לקוחות
פוטנציאליים שלי הוא עוד יפגוש במהלך הדרך )זוכרים את חוקיות ה (!?5-500
כמות הלקוחות שלי שלא הגיעו אליי לסדנאות באופן אישי ,אבל מפנים אליי מתאמנים
לסדנאות יומיות ,סדנאות וייעוץ אסטרטגי היא לא תתואר .גם כאן ,כמו בכל חלק אחר של
שיטת המכירה שלי לא מדובר במקריות ,אלא בחוקיות .גם כשאני לא סוגר את העסקה ,אני
מבקש מהלקוח שלי שיכניס אותי לתוך זיכרון הנייד שלו כ'ניר מכירות' כך שברור לי ,שברגע
שהוא יחליט להתאמן על יכולת המכירה שלו ,אין סיכוי שהוא יפנה או יחפש אחר מלבדי ,ואת
המספר שלי כבר יש לו ,בשליפה נוחה ואוטומטית.
ברגע שאני בנייד שלו ,זה חשוב לי הרבה יותר מעוד כרטיס ביקור שיישכח בכיס המכנסיים
ויימצא מאוחר יותר בצורת פירורי נייר כשהם יצאו ממכונת הכביסה ,בדיוק כפי שתיארתי קודם,
בחלק הדן בניצול הממשקים.
תבנית המודל:
קיימות מספר דרכים לסיים את שיחת המכירה ,מצאו את הדרך שלכם ,בשפה האותנטית שלכם,
רק הקפידו על רכיבי המודל:
דמיינו סולם של אנרגיה .לא משנה מה הייתה רמת האנרגיה שלכם במהלך השיחה עצמה ,ודאו
שאתם עולים שלב נוסף בסולם בעת קיום הסגיר .גייסו את כל האנרגיה שנותרה בכם ,גם אם
הלקוח לא סגר איתכם עכשיו .ברמת השליטה ,בתודעה שלכם ובהפעלתכם את מודל אפר"ת -
סיטואציה כזו לא תפיל את רוחכם ,בטח לא בפני הלקוח .שדרו אנרגיה באמצעות שפת הגוף
שלכם -במבט ,ביציבה ,בטון הדיבור ,סכמו את הפגישה ,את הצרכים של הלקוח והתייחסו
אליהם מתוך מקום עוצמתי על־ידי משפט סיכום כמו" :ברור לי שאתה עוד תגיע רחוק ברגע
שתחליט" .משפט כזה הוא שיבטיח את גירוי הסקרנות של הלקוח שלכם.
אם הלקוח סגר ,זה אפילו קל עוד יותר ,ועדיין חשוב :חזקו את המכירה שביצעתם ,האדירו את
הלקוח ואת הבחירה שלו במוצר או בשירות שלכם ,ספרו לו שוב על התוצאה המדויקת שהוא
יגיע אליה או על הכיף שיהיה לכם בדרך כמו תמיד -בהתאם לסגנון התקשורת של הלקוח
שלכם .כשתעשו זאת ,תשימו לב שאחוזי ביטול העסקאות שלכם ירדו פלאים!
הקפידו על הפעלת מודל הסגיר בכל שיחת מכירה .שיחות המכירה שלכם יהפכו לנעימות יותר,
ישאירו לכם טעם טוב בפה לקראת שיחת המכירה הבאה ובזכותו כל פעם תעשו צעד אחד נוסף
לעוד לקוח מעריץ.
אגב ,הסיום החזק של השיחה עשוי לייצר אצל הלקוח תחושה שאולי טעה כשהחליט שלא
לסגור איתכם ולכן הרצון להמשיך בשיחת המכירה יבוא דווקא ממנו .כלומר ,שימוש נכון במודל
הסגיר במקרה שהעסקה לא הושלמה ,עשוי להיות המחלף שתעברו דרכו לדרך הגישה שתפתרו
באמצעותה את התלבטות הלקוח.
.1בנו לעצמכם תסריט של מודל הסגיר עבור כל סגנון תקשורת שסגר איתכם.
.2בנו לעצמכם תסריט שיחה של מודל הסגיר עבור כל סגנון תקשורת שלא סגר איתכם.
הערה :שימו לב לא להתקבע על תסריטי השיחה הללו ,ובסופה של כל שיחה להתאים את מודל
הסגיר ללקוח הספציפי שמולכם ולצרכים שהעלה בפניכם.
***
מדוע להיות עוד אחד כשאפשר להיות האחד?
.7רוג'ר בניסטר ידוע בתור הרץ הראשון שירד משיא ה־ 4דקות לריצת מייל ,בניגוד לאמונה הרווחת עד אז ,שזה בלתי אפשרי.
פרק 19
להנדס את המכירה
אם אתם חושבים שאתם קובעים לעצמכם מה אתם קונים? שאתם בוחרים אם לקנות או לא?ה
אני לא מדבר רק על רכישה חד־פעמית ,אלא בכלל ,האם אתם אלו שמחליטים כיצד יראה
המזווה אצלכם בבית? מאיזה מכשיר נייד תדברו? איך תיראה ארוחת העשר של הילדים שלכם?
כל מי שחושב שכן ,משבח את עצמו יתר על המידה ובו זמנית מפחית מכוח התאגידים הגדולים
להחליט בשבילנו מה אנחנו קונים .חשבו למשל על המעבר לשתיית מים מינרליים מבקבוקים.
אני זוכר שאמרו "בישראל זה לא ילך ,הישראלים האלה ,הם לא פריירים ,אין סיכוי שישלמו
באופן קבוע על מוצר נגיש שזורם להם מהברז בלי עלות!" ובכן ,מסתבר שוב ,שהכל עניין של
תודעה והחלטה .היום לא רק שלכולנו נראה ברור מאליו לשתות מים מינרליים בבית ,מבקבוק,
או ממתקן ביתי לשתייה ,גם במסעדות רבים מאיתנו מזמינים מים מינרליים ,שחברות מסוימות
אפילו מיתגו כמים איכותיים יותר ,המתומחרים בהתאם .רובנו לא באמת יודעים מאיפה המים
האלו יוצאים ,מאילו מעיינות ועד כמה הם בעלי סגולה ,ובכל זאת אנחנו משלמים עליהם.
אפילו את הילדים שלנו אנחנו שולחים לגן או לבית־הספר עם בקבוק קטן של מים מינרלים.
מישהו בכלל זוכר מה זו מימייה או ברזייה?! אני לא חושב שאי פעם ראיתי את רון ,הבן שלי,
שותה מברזיה .איך תסבירו את זה? מתי בדיוק החלטנו לשלם באופן קבוע עבור מים שעד אז
היו נגישים וזמינים לנו בלי כל עלות? מתי בדיוק השאלה הפכה להיות עבור אילו מים אני מוכן
לשלם ,ולא האם אני בכלל מוכן לשלם עבור מים?!
בדומה לכך ,לכמה מאיתנו יש היום סמארטפון? או יותר נכון ,האם אתם מכירים מישהו שאין לו
סמארטפון? האם באמת כולנו חייבים את הנייד החכם הזה? הרבה מאוד מאלו שמחזיקים
בסמארטפון לא עושים בו שום שימוש מעבר לשיחות יוצאות ונכנסות ,ובמקרה הטוב גם ,SMS
ועדיין ,האם יסתפקו במכשירים ה'פשוטים'? לא ,כי כולנו רוצים היום להיות בעלי מכשירים
'חכמים' .כיצד זה קרה?
כשבוחנים את הדוגמאות הללו ,ויש כמובן עוד רבות ,מבינים שכצרכנים ,אנחנו כמעט אף פעם
לא מחליטים מה אנו קונים .היופי בזה הוא שאנחנו אפילו לא מודעים לאי המודעות בהחלטת
הקנייה שלנו! עד כדי כך מדובר במערכת משומנת של הנדסת מכירות חכמה ומתוכננת מראש.
לא משנה אם יש לנו צורך כרגע במוצר או בשירות החדשים ,אנשי מכירות חכמים כבר ידאגו
לעורר עבורנו את הצורך הזה.
איך תוכלו לקחת מהמומחיות הזו גם לעסק שלכם? איך תייצרו מצב שאסטרטגיית המכירה
שלכם מסייעת לכם להשתמש במיומנויות הטקטיות עליהן התאמנו עד עכשיו?
ראשית ,בואו נעמוד על ההבדל בין בניית אסטרטגיית מכירה לבין הגדרת מיומנויות מכירה
טקטיות .מיומנויות המכירה הטקטיות נוגעות למה שנקרא בעולם הייעוץ הארגוני 'מיומנויות
רכות' .אלו הן המיומנויות המאפשרות לנו לסגל לעצמנו שפת מכירות ולהגיד את משפטי
העוצמה הנכונים ,לשאול את השאלות הנכונות על פי משפך השאלות ועוד .בניית אסטרטגיית
המכירה ,כמוה כבניית מסגרת העבודה ,זהו ההקשר שבו תבואנה לידי ביטוי אותן מיומנויות
טקטיות ,כמו :מגוון המוצרים שלנו ,שיקבע למשל את יכולתנו להציע ללקוח שלנו הצעת מחיר
דו־אלטרנטיבית או תלת־אלטרנטיבית ,התמחור ,מבנה תהליך המכירה שמסביב לשיחת המכירה
עצמה ועוד .לעניות דעתי ,הטרמינולוגיה ,המייחסת למיומנויות הטקטיות את הכינוי 'רכות'
ולאסטרטגיה את הכינוי 'מיומנויות קשות' היא מטעה .החלק שמאתגר יותר לצמוח בתוכו הוא
ה'מיומנויות הרכות' :לסגל לעצמנו שפת מכירות ,זה בדיוק כמו ללמוד כל שפה חדשה אחרת:
עניין של זמן ,של תהליך ושל אימון ,המשתנים מאחד לאחד ,למידת השליטה שלנו בשפה עוד
טרם תחילת האימון ,מידת האינטנסיביות של האימונים ועוד .לעומת זאת ,דווקא אותן
'מיומנויות קשות' ,בניית האסטרטגיה של העסק ,הן לעתים קרובות הרבה יותר קלות מאחר
שמדובר במספר רכיבים שיש לתת עליהם את הדעת ,להגדירם ולהפכם לנורמות .אני כמובן לא
אומר שמיומנות אחת חשובה מהשנייה .שתיהן הכרחיות לבניית שיטת מכירות פשוטה ,קלה
ואפקטיבית .אם כבר ,אני אומר שהאחת נובעת מהשנייה .אם למשל תבנו לעצמכם מוצרים
בצורה שגויה ,יידרש מכם אימון רב יותר כדי למכור אותם ברמת המיומנות הטקטית ,לעומת
בניית חכמה של מוצרים ,שהיא נגישה ופשוטה גם ללקוח )על בניית מוצרים -ראו הרחבה
בהמשך( .באותה מידה ,אם תארגנו את חלל חדר המכירות שלכם בצורה נכונה ,יהיה לכם קל
יותר בשלב הפעלת המיומנויות הטקטיות של תהליכי המכירה שלכם )גם על בניית חלל המכירה
תוכלו לקרוא ממש עוד מעט(.
האסטרטגיה מובילה לטקטיקה ,לא רק בעולם המכירות ,אלא בכלל :נניח שתפיסת החיים שלי,
האסטרטגיה ,היא שילדיי הם במקום הראשון ,לפני הכל .מכאן עליי לשאול את עצמי ,ברמת
הטקטיקה ,איך אני מביא את זה לידי ביטוי? אותו דבר יכול להיות הפוך :מי שאומר שמה
שחשוב לו זו הקריירה ,שהיא במקום הראשון ,עליו לוודא שברמת הטקטיקה הוא פועל כך ולא
משקיע בפועל הרבה יותר זמן בתחומים אחרים בחייו.
כשמדובר בהנדוס תהליך המכירה ,אנחנו מצויים בשלב בניית האסטרטגיה של שיטת המכירות
שלנו ,ולצורך כך עלינו לחשוב על העסק בהקפה מלאה של 360מעלות .להסתכל על כל
זוויותיו ,מכל הכיוונים .זהו הליך חשיבה נפרד ,שכל כולו בא לתמוך במערכת הלב־ריאה של
הגוף העסקי שלנו -המכירות )בדיוק בכך ,אגב ,מתמקדת הפעילות בקבוצת האלפא ,קבוצת
הליווי וההטמעה שאני מאמן ומלווה(.
חשוב לי להדגיש כבר כאן :הנדוס תהליך המכירה שלכם אפשרי גם אם אתם עצמאים וגם אם
אתם שכירים .זה לא משנה מהי מתכונת העבודה שלכם ,הרעיון הוא להקדיש מחשבה לכל
הפרמטרים שיש לכם אפשרות להשפיע עליהם ,אבל עד היום נעלמו מעיניכם .כמו שכבר ציינתי,
חשוב לי שתסתכלו על הארגונים הגדולים שסביבכם ,האשפים של הנדוס המכירה ותיקחו מהם
גם לעסק שלכם ,אפילו אם מדובר בעסק בן שנה .היום ,לכולנו יש אפשרות למתג את עצמנו
ולהתנהג בדיוק כמו כל הארגונים הגדולים .כשתדעו לעשות זאת ,תקצרו לעצמכם תהליכי
עבודה ארוכים .אגב ,לא רק מארגונים גדולים יש לכם אפשרות ללמוד זאת .קיימים לא מעט
בתי עסק קטנים שבנו קונספט שלם ,אסטרטגיה ,לתהליכי המכירה שלהם ,שבהחלט יש לכולנו
מה ללמוד מהם .מה שחשוב הוא שתתחילו להתבונן ,להסתכל מסביב ולראות אילו אלמנטים יש
לכם אפשרות לקחת גם לעסק שלכם .כך תפתחו את האינטליגנציה העסקית שלכם.
כדי להנדס את תהליך המכירה שלכם ,עליכם קודם כל להבין ,שאין שום דבר שאי אפשר למכור
בשפע .בשלב הבא ,ודאו שאתם מבינים בדיוק מה אתם מוכרים .בדוגמה של המים שציינתי
קודם ,התאגידים הרלוונטיים מוכרים לנו נוחות ,סטטוס ,בריאות ועוד .בדוגמה של הניידים
מוכרים לנו את הנוחות ואת מהירות השימוש ,ניצול הממשק ,הספק ,תקשורת מהירה ,חיבור
ונגישות מידים למידע בכל זמן ובכל מקום .מהרגע שברור לכם מה אתם מוכרים ,ודאו שמלאכת
המחשבת של הנדוס תהליכי המכירה שלכם נוגעת במושא המכירה שלכם ,בשלושה היבטים
לפחות :תפעול ,שיווק ,ומכירה.
תהליך מכירה מהונדס היטב מתרחש כשכל המחלקות בארגון מדברות באותה השפה ,גם
ויזואלית וגם מעשית .את ההנדוס הזה אתם חייבים לזהות כשאתם מתבוננים בעסקים ובארגונים
שסביבכם ,ללמוד וליישם בצורה כזו או אחרת אצלכם בעסק.
לאורך הפרק אציג בפניכם מספר דוגמאות של תהליכי מכירה מהונדסים ,כל פעם מהיבט שונה
מעט .אל תתקבעו על הדוגמה עצמה ביחס לכל אחד מהחלקים המפורטים להלן .עצרו רגע כדי
לחשוב ושאלו את עצמכם מה יש באפשרותכם לקחת מהדוגמה שהבאתי לפניכם לתוך עולם
המכירות והעסקים שלכם.
חוט השני בין כל הדוגמאות הללו ,הוא הרציונל לפיו החכמה במכירות היא להביא את הלקוח
למצב בו שום אפשרות אחרת פרט לרכישה אינה מתקבלת על הדעת ,לא משנה באיזה מוצר או
שירות עסקינן ,ולא משנה באיזה מחיר .למעשה ,בתי עסק מסוימים הנדסו את תהליכי המכירה
שלהם כך שהם פתרו מלכתחילה כל שיח אפשרי על מתן הנחות .חשבתם פעם כיצד ייתכן שאף
אחד לא מתווכח עם הקופאית בסופרמרקט על המחיר הכולל של המוצרים ,גם כשמדובר
בסופרמרקט הידוע במחיריו הגבוהים?
אף פעם לא ראיתי מישהו שמגיע לקופה ומבקש הנחה ,אפילו לא הנחת כמות בקניות לחג .איך
זה יכול להיות? בסופרמרקטים ביצעו הפרדה בין מי שלוקח את הכסף לבין הבעלים של
הסופרמרקט .ללקוח ברור שאין טעם להתווכח עם הקופאית כי היא לא זו שקובעת את המחירים
)האבסורד הוא ,שגם כשהבעלים של הסופרמרקט השכונתי הוא זה שעומד בכבודו ובעצמו
בקופה ,אנחנו לא נבקש הנחה( .החוקיות הזו נכונה גם לגבי מגוון רחב של עסקים ,שבהם פשוט
לא קיימת האופציה להתווכח על המחיר .משלב הנראות של האתר ועד לרגע סגירת העסקה,
משהו באופן שבו המכירה הונדסה לא מאפשר לחשוב על האופציה של לדבר על המחיר.
העובדה הזו מחייבת אותנו ,כל אחד מאיתנו ,לעצור ולשאול את עצמו האם הוא לא זה שאפשר
ללקוח שלו לבקש הנחה .האופן שבו נהנדס את תהליכי המכירה שלנו ישפיע על הקלות שבה
נוכל להביא את הלקוח שלנו להגיד לנו 'כן'.
כשאנחנו מהנדסים את תהליכי המכירה שלנו ,אנחנו מהנדסים גם את עצמנו כאנשי מכירות וגם
את העובדים שלנו .ברגע שתהליך המכירה כולו מהונדס ,זה אומר שגם לנו אין כל אפשרות לזוז
ימינה או שמאלה .יש שיטה ,יש ספר והכל מתנקז לשם.
להגיע לחלל
זוכרים את החלק שדן במילוי הטופס כדרך גישה? על פי רוב ,במקומות שבהם מופיעים הטפסים
הללו ,יש גם סידור חלל שמוסיף לאימת הלקוח ,במקום להקל עליו .הדבר בולט מאוד בבנקים.
כשזוג צעיר בתחילת דרכו מבקש משכנתה ,בני הזוג יושבים בצד אחד של השולחן העמוס
במסמכים ,מסך מחשב גדול מסתיר לרוב את אחד מבני הזוג ,מהצד השני יושבים הפקיד או
הפקידה עם מדי הבנק ותג שם .דמיינו לכם ,שאותם פקיד או פקידה היו לוקחים את הזוג לסלון
קטן ,עם שלושה כיסאות ושולחן זכוכית קטן ביניהם ,עם קפה שהוכן במיוחד בשבילם ,וביחד
)ואולי אפילו עם יועץ המשכנתה שלהם( ,היו מתכננים את הדרך הטובה ביותר עבור אותו זוג
לקחת על עצמו את ההתחייבות הגדולה הזו .מה היה משתנה באווירה? סביר להניח שבני הזוג
היו מצליחים לנשום עוד כמה נשימות במהלך פגישה שכזו ,מה שהיה הופך את כל החוויה לקלה
הרבה יותר עבורם .כשהם באזור הנוחות שלהם סיכויי הסגירה של הבנק ,כלומר החתימה על
טופס המשכנתה ,עולים מהותית.
האופן שבו אתם מעצבים את חלל המכירה שלכם חייב להיות קשור לתועלת/ות שברור לכם
שאתם מוכרים .מי מכם שביקר אי פעם אצל מנתחים פלסטיים או במרפאות לאסתטיקה ,יכול
היה לשים לב ,שגם העיצוב 'מתוח' :כל הפריטים משדרים יוקרה ,איכות ו'יושבים במקום' ,בצורה
מסודרת ונקייה .מהרגע שנכנסים לחלל מבינים בדיוק מה מקבלים :שלמות ,סטריליות ,שקט,
רגיעה ,שייכות.
אחד הארגונים שאני מלווה הוא חברה שמוודאת עבור הלקוחות שלה את קבלת מלוא זכויותיהם
ממוסד הביטוח הלאומי .מהי התועלת המרכזית? ביטחון ,ודאות ,סוף לכאב ,פשטות ,בלי
בירוקרטיה .מקבלים מה שצריך .כך מעוצב גם החלל של המשרדים :נכנסים לבניין יוקרתי,
עולים במעלית לקומה גבוהה ,נכנסים ובשולחן הקבלה ממתינות עבורכם מספר פקידות ,ישובות
מאחורי שולחן קבלה נקי ומסודר .הכל מתנהל בשקט ובמקצועיות .תוך זמן קצר מהרגע
שנכנסתם בדלת ,כבר תחזיקו בכוס קפה מפנק ,שבזמן לגימתו יתאפשר לכם לקרוא את כל
מכתבי התודה וסיפורי ההצלחה התלויים בצורה מסודרת על הקירות .משפטים כמו" :תודה על
המקצוענות ,בזכותך הגעתי ל Xשקלים החזר לחודש!" מאפשרים לכם לדמיין איך אתם תרגישו
כשתזכו לקבל החזר דומה .לא תספיקו להשתעמם מהעיון במכתבי התודה ,משום שתוך זמן קצר
יגיע מי שילווה אתכם באופן אישי )בדיוק כמו התועלת שתוכלו להפיק :ליווי אישי ,יד ביד,
בתוך תהליך שעלול להיות מאיים קמעה( אל חדר הישיבות .כשתהליך המכירה מתחיל בצורה
כזו ,כבר עולים הסיכויים שתסגרו .ובכל זאת ,זה לא נגמר כאן .איש המכירות עובר ביחד
איתכם על התיק שלכם ,על העובדות ,וכשהוא מזהה שאתם זכאים ויש לכם אפשרות לקבל
החזרים מהביטוח הלאומי ,אין מאושר ממנו באותו הרגע .עכשיו בואו נראה אתכם מסרבים.
למי מביניכם שתוהים איך ניתן לקיים הנדוס שכזה אם אינכם יכולים להרשות לעצמכם משרד
בבניין משרדים יוקרתי ,שירותי פקידות או ריהוט יקר ,התשובה פשוטה :זה לא חייב להיות יקר
כדי להרגיש יקר .זו בחירה שלכם היכן אתם מעוניינים לבצע את הפגישות העסקיות שלכם:
בבית קפה סואן או בלובי של מלון יוקרתי ,שלכל היותר תידרשו לשלם על בקבוק המים .אל
תסתפקו ב'מספיק' .אל תחשבו על מקום שבו אתם יכולים לנהל פגישה ,חשבו על מקום שבו
אתם יכולים לנהל פגישה שתשדר את המסר ,את התועלת המרכזית שאתם רוצים לשדר ,את
הערכים שלכם ושל העסק שלכם .מספיק שתקדישו לכך מחשבה ,ותספקו ללקוחות שלכם הרבה
מעבר למספיק.
באותה המידה ,אם מרבית המכירות שלכם מתבצעות באמצעות הטלפון ,הקדישו מחשבה לנראות
האתר שלכם למשל ,לצליל ההמתנה ,למסר שאתם משאירים במשיבון הקולי שלכם .לכל אחד
מהפרטים הללו ,בהם הלקוח 'נתקל' עוד לפני שיחת המכירה שלכם ,יש השפעה על טמפרטורת
המכירה שלו ועל הכוונת החשיבה שלו לסגירת העסקה איתכם.
במקום הנכון ובזמן הנכון
אתם נכנסים לתוך חנות בגדים ,איש המכירות יראה אתכם ,ומה הוא ישאל? "אני יכול לעזור?"
זו שאלה שתקבל ממני קרדיט על פרואקטיביות אולי ,אבל הניסוח הוא ניסוח שמאפשר ללקוח
להחליט בין 'כן' ובין 'לא' .לעומת זאת ,לשאול משהו כמו" :איך אני יכול לעזור לך?" ,או
"באיזו מידה אתה צריך )לא 'רוצה' ,אלא 'צריך'( את החולצה הזו" ,מגביר את הסיכוי להניע את
הלקוח לקחת אתו את הפריט לתא ההלבשה .נניח שהחלטתם לקחת את החולצה שמצאה חן
בעיניכם לתא ההלבשה .מה יעשה כעת איש המכירות? איש מכירות מיומן יבין שבשלב שבו
אתם נמצאים בתא המדידה ,אתם פתוחים להצעות נוספות .אתם יכולים לאהוב את מה שאתם
מודדים ואתם יכולים גם לא לאהוב .הוא מצדו חייב לצייד אתכם באפשרויות חלופיות :אותה
חולצה בצבע אחר ,חולצה מדגם אחר ,ואולי בכלל ,מכנס תואם ,שיאפשר לכם לראות איך
החולצה נראית באמת .קיימת שיטה לאופן שבו נכון להציע את הפריטים של הUP SALE
וה .CROSS SALEהאם אתם עובדים לפי שיטה ברורה ביחס לתזמון הצעת המוצרים
והשירותים שלכם? האם ברור לכם מהו התזמון הנכון להציע אותם ללקוחות שלכם?
לכאורה ,במודל הכוכב הקלסי שלמדתם ,קיים תזמון ברור לשלב הצגת הפתרון .עם זאת ,התזמון
הזה נכון בהנחה שבמכירה הספציפית היה נכון ללכת לפי המודל הלינארי .עליכם להפעיל את
האינטליגנציה העסקית שלכם ,כדי לדעת האם עליכם להתחיל מהצגת הפתרון או להגיע אליו,
כמו במודל הקלסי ,לאחר שלב ההובלה .בכל מקרה ,כשאתם מתכוונים להנדס את תהליך
המכירה שלכם ,כך שיאפשר לכם לעשות שימוש אופטימלי במיומנויות הרכות שרכשתם ,עליכם
לבדוק לא רק איך ומתי הצעתם ללקוח שלכם את המוצר הראשון ,אלא גם איך תעשו זאת ביחס
למוצרים המשלימים שלכם.
סביר להניח שיש ביניכם מי שחושבים עכשיו ,אבל אין לי מוצרים משלימים ,בטח לא כאלו
שאני יכול להציע על בסיס יום־יומי .האמנם? נניח שאתם מתווכים .אם אין לכם מוצר משלים,
זה פשוט אומר שלא חשבתם באופן יצירתי .האם שירותי אדריכלות יכולים להיות מוצר משלים
לתיווך? האם אתם יכולים ,כמתווכים לצורך העניין ,להיות חברים גם בחברת שיפוץ ,שתוכלו
להציע את שירותיה לכל רוכשי הדירות שלכם? שימו לב ,אני לא מדבר על שיתופי פעולה ,אף
שגם זו כמובן אפשרות ,אני מדבר על מוצר שאתם מספקים בעצמכם ,שישלים את המוצר או
השירות הקבוע שלכם .לכל אחד מכם חייבים להיות מוצרים כאלו .לאחר שתבנו אותם ,חשוב
שתתכננו היטב את השלב הנכון להציע אותם ללקוחות שלכם.
כשמהנדסים את שלבי המכירה סביב התזמון האופטימלי בו נכון להראות ללקוח כל אחד
מהמוצרים שלכם ,יש לתת את הדעת גם לאופן ההצעה :לא רק מתי הלקוח שלכם יקבל מכם
אפשרויות רכישה נוספות ,אלא גם איך זה ייעשה ,לפי איזה סדר ,ואם מדובר בחלל מכירות פיזי
-איפה ימוקם כל מוצר.
הדוגמה המובהקת בהקשר זה היא הבחירה של מיקום המוצרים במדפי הסופרמרקט או החנות:
מה יהיה בגובה העיניים של המבוגרים ומה יהיה בגובה העיניים של הילדים למשל .בתוך כך
נכנסים גם מוצרי הקופה ,אותם מוצרים זולים יחסית ש'תמיד צריך' והם במקרה מה שאנחנו
רואים כשאנחנו ממתינים בתור להעברת המוצרים שלנו .במצב כזה ,אף על פי שנכנסו
לסופרמרקט וידענו בדיוק מה אנחנו צריכים' ,התפתינו' לקחת מוצרים נוספים .זה לא קורה
במקרה .מהנדס המכירות בסופרמרקט חושב מראש אילו מוצרים להניח ליד אילו מוצרים ,כך
שברגע שתיקחו את המוצר שלשמו נכנסתם ,תוכלו להבחין במוצר דומה ,משלים ,שסביר להניח
כי ימצא חן בעיניכם אף הוא.
כמה מחשבה הקדשתם לנקודות האלו בתוך שיחת המכירה שלכם? עד כמה חשבתם על מוצרים
משלימים שיש באפשרותכם להניח בחללים הרלוונטיים בהם מתקיימות שיחות המכירה שלכם,
עד כמה חשבתם על האופן שבו אתם מציעים את הפתרון שלכם ,על ההנדוס שלו?
באופן אישי ,אני מגיע לכל פגישת מכירות עם פולדר ממותג שעל גביו מדבקה הנושאת את שמו
של הלקוח שלי .כחלק מהנדוס תהליך המכירה שלי אני יודע בדיוק מתי אני מוציא את הפולדר
הזה מהתיק שלי ,מתי אני מוציא אותו בצירוף פלייר ,איזה פלייר ,מתי אני פותח את הפולדר,
מתי אני מוציא ממנו את המסמכים הרלוונטיים ,איך הם נראים .זוהי רמת הדיוק שאני רוצה
שתגיעו אליה ,בעודכם מהנדסים את אופן הצגת הפתרון שלכם .במצב כזה ,הפגישה מהונדסת
ברמה האסטרטגית ,ואותנטית ברמת הטקטיקה .הלקוח לא מרגיש שהוא נמצא בתוך תהליך
מהונדס ,ובכל זאת ,לכל אחד מהאלמנטים הללו יש השפעה על אופן קבלת ההחלטות שלו.
כשאתם מבצעים את ההנדוס האמור ,קחו בחשבון שסגנונות תקשורת שונים ,עשויים להיות
מושפעים מתהליכי הנדסה שונים .נניח שאתם יהלומנים ,לסגנון Iיהיה לכם נכון להראות מגוון
רחב של מגזינים וכתבות ,בעוד שעבור סגנון Dתרצו למצוא את הדרך להבליט ישר את השורה
התחתונה :העוצמה של היהלום .מול סגנון Sאתם עשויים להנדס תהליך מעט ארוך יותר ,רגוע.
תרצו אולי להראות להם מוצרים המצויים בסמוך לתעודה הגמולוגית שלכם .מול סגנון ,C
תוודאו שאתם מלווים את כל שיחת המכירה בכמה שיותר אלמנטים המכילים את פרטי המידע
הרבים שהוא זקוק להם ,כגון מפרט האבנים העומדות לרשותו.
אם הזכרתי חנויות תכשיטים ,שימו לב :יש את הפריטים המופיעים בפרזנטציה בחלון הראווה או
מתחת לזכוכית השקופה ,כך שכולם יכולים לראות ,וישנם התכשיטים שנמצאים במגירות אחרות,
שאיש המכירות צריך להוציא אותן במיוחד .כשנמצא לפניי למשל סגנון ,Dכך שאני יודע שהוא
תמיד רוצה להרגיש מיוחד ושונה ,אוכל לומר לו שבמיוחד בשבילו יש מגירה שאינני פותח לכל
אחד ,ואני רוצה להראות לו את הדגמים והעיצובים הייחודיים ביותר .כשאני פותח את המגירה
הזו ומוציא משם את התכשיטים ,הלקוח שלי כבר מקבל את היחס הנכון שיאפשר לי יצירת
חיבור והובלה עמו בצורה קלה הרבה יותר.
כשאתם מהנדסים את תהליכי המכירה שלכם ,גם אם אינכם סגנון ,Cחבשו את הכובע הזה
ברצינות .רדו לכל הפרטים הקטנים והשקיעו בהם חשיבה שתסייע ללקוחות שלכם לקבל את
ההחלטה הנכונה עבורם ולהתקשר עמכם בעסקה.
כיצד תהליך המכירה שלכם בכלל ושלב הצגת הפתרון בפרט מהונדסים סביב סגנונות התקשורת
של הלקוחות שלכם?
***
זיהוי הברומטר של העסקה
אתם בטח מכירים את התרחיש הבא :אתם הולכים לבר ,בקבוצה של חברים או בזוגות ,ותמיד
ישנו האחד שלו זה היה תלוי בו -הוא היה מזמין מראש את האוכל לכל הערב .לצדו יושב
חברו )או בת זוגו( ,שאומר לו" :בוא נתחיל מזה ,אם נרצה עוד -נזמין מאוחר יותר".
מה דעתכם ,למי המלצר צריך לגשת קודם?
לעתים קרובות אנשים מגיעים לקניות בצוותים .יכול להיות שמדובר בבני זוג ,בחברים ,חברות
טובות ,שותפים עסקיים ,אימא ובת או בני משפחה בכלל וכיוצא באלו דוגמאות .במצב כזה ,כמו
שראינו כשדנו בסגנונות התקשורת ,עשויים להיות הבדלים בין טמפרטורות הקנייה של כל אחד
מהנוכחים .כאנשי מכירות ,עלינו לזהות מיהו הברומטר של העסקה ,אותו אחד שאם נדע לפנות
אליו -נוכל להגדיל את סל המכירה.
באימונים להגדלת מכירות שביצענו בעסקי מזון ,מסעדות וברים ,הקפדנו לאמן את המלצרים
והברמנים ,הלא הם אנשי המכירות ,לזהות את הברומטר של העסקה .צריך לדעת למי לפנות כדי
להגדיל את סכום הרכישה ,וזיהוי זה לבדו יכול להביא לשינויים של עשרות אם לא מאות
אחוזים בחשבון של אותו השולחן ,ובאופן ישיר גם בטיפ )מודל התגמול( שיקבל אותו איש
מכירות .נניח שאתם ברמנים ,ועל הבר מתיישב זוג ,גבר ואישה ,ביצעתם חיבור ,אתם מבינים
שמדובר בדייט ראשון ,למי תפנו? אם תפנו לאישה ,על פי רוב היא לא תזמין אוכל בדייט
הראשון )חכו קצת ,אחרי כמה דייטים הכל משתנה!( ,וסביר להניח שהיא גם לא תזמין יותר
מקוקטייל אחד במקרה הטוב .לעומת זאת ,תפנו לגבר ,בצורה מדויקת בהתאם לסגנון התקשורת
שזיהיתם ,ובגלל שיהיה לו חשוב להראות שהוא נדיב ואדיב ו'זורם' ,ההזמנה שלו ,על פי רוב,
תהיה גדולה בהרבה )ואז הוא עוד יגיד לה בסוף שהוא רוצה להתחלק בחשבון חצי־חצי!(.
חשוב שתסתכלו על הנושא הזה משני צדי המטבע :אתם לא מרמים אף אחד ,הברומטר אוהב
שפונים אליו ,הוא אוהב להיות במרכז ,הוא רוצה שתשימו לב שהוא זה שמקבל את ההחלטות.
כאנשי מכירות ,בטח כשמדובר בברמנים ,אתם אחראים לא רק על הרכישה הסופית ,אלא גם על
חוויית הרכישה .זיהוי הברומטר לא רק יגדיל את ההכנסות שלכם ,אלא הוא גם יאפשר
ללקוחות שלכם לקבל את חווית הרכישה שהם קיוו לה וייהנו כפליים מהמוצרים או מהשירותים
שלכם.
באחד הפאבים שיצאתי אליהם נפעמתי לראות איך הנדסת המכירה שם נשענה על רעיון
הברומטר של העסקה ,ולקחה אותו צעד אחד קדימה :במקום לזהות כל פעם מחדש את
הברומטר ,למה לא ליצור ברומטר?! איך הם עשו זאת? בצורה פשוטה ויצירתית :אותו פאב
אפשר ללקוחות הקבועים לקנות מדף ששמם חרוט עליו ,כשעליו מונח בקבוק המשקה
האלכוהולי האהוב עליהם .המדפים האישיים ממוקמים כולם בתוך ארון ענק ,התלוי על הקיר
המרכזי במקום ,עם דלתות זכוכית מעוצבות .בתמורה לכך ,מעבר לעובדה ששמם יתנוסס ברחבי
הפאב ,בכל פעם שהם יגיעו למקום עם קבוצת חברים ,כל השולחן שלהם ייהנה מ 10% -הנחה
והמלצר יפנה לברומטר ויגיד לו" :דני ,לך אני מביא את הבקבוק הקבוע שלך?" עם כזה יחס
אישי ומיוחד ,אין מי שיישאר אדיש :סגנון Dירגיש שהוא עוצמתי ומיוחד ,סגנון Iירגיש שהוא
במוקד תשומת הלב ,ושהוא מחובר בצורה עמוקה למקום ולמלצרים ,סגנון Sיהיה בטוח שהוא
יודע בדיוק מהו המשקה שמביאים לו ומתי ,וסגנון Cיוכל לראות את המיקום של המדף שלו,
האופן בו שמו חרוט ,הכמות שעוד נותרה בבקבוק שהזמין כבר בפעם שעברה וכיוצא באלו .על
המלצר ,איש המכירות ,לדעת לחבר כל פעם בין שם הלקוח לסגנון התקשורת שלו ולפנות אליו
בצורה המתאימה.
זיהוי הברומטר הוא הדבר הנכון לא רק לעסקי המזון כמובן ,אף על פי ששם השימוש בו בהחלט
בולט .גם אם אתם מוכרים בחנות ספרים -יהיה מישהו מבין קבוצת הרוכשים שירצה לקנות
באותה הזדמנות כבר שלושה או ארבעה ספרים שיחכו לו להמשך החודש ,ויהיה מי שיסתפק
בספר אחד ורק לאחר שיסיים אותו יחזור אולי לרכוש את הספר הבא .בכל מקום שבו מגיעות
קבוצות של לקוחות ,הרעיון של זיהוי הברומטר הוא מהותי להגדלת מחזורי המכירה שלכם.
חשוב שתתנו על כך את הדגש לא רק ברמת מיומנות שיחת המכירה שלכם ,אלא גם ,ככל
שמתאפשר לכם בהנדוס התהליך כולו :למשל ,נניח שאתם מפיקי חתונות -הנדסו מראש את
תהליך המכירה שלכם כברירת מחדל סביב הנשים ,שלרוב תהיינה מעורבות הרבה יותר מבני
הזוג שלהם בתכנון האירוע ,בכל הפרמטרים :השיח ,הנראות ,אמצעי ההתקשרות שתבקשו ועוד.
עם זאת ,היו קשובים לזוג העומד לפניכם ,אם דווקא הגבר יהיה הברומטר במקרה הספציפי.
חוק המספרים הגדולים
חוק נוסף שחשוב שכולכם תעמדו בו בהתאם למוצר או לשירות שלכם הוא חוק המספרים
הגדולים .חוק זה נשען על שני רבדים:
.1הציעו את המוצר או השירות שלכם לכמה שיותר לקוחות .ככל שתציעו יותר ,תמכרו יותר.
לא רק בגלל שמבחינה סטטיסטית ,מספרית ,אם פניתם ליותר אנשים ,ולא משנה על כמה עומד
אחוז הסגירה שלכם ,יש לכם סיכוי לסגור יותר עסקאות ,אלא גם בגלל שככל שתפנו ותציעו
ליותר אנשים ,בתנאי שתקפידו למשב את עצמכם ברמת ה ,OJTהרי שתשתפרו ביכולות המכירה
שלכם ,ולא רק כמות העסקאות שלכם תגדל ,גם אחוזי הסגירות שלכם יגדלו.
.2הציעו ללקוח קודם כל את המוצר או השירות היקרים יותר שיכולים להתאים לו .זוהי הדרך
הנכונה להנדס את תהליכי המכירה שלכם .דוגמה קלסית ליישום החוק הזה היא מגרשי הרכב.
נניח שמשיחה קצרה המתפתחת בין הלקוח לבין איש המכירות ,יכול האחרון להניח שהסכום
אותו חשב הלקוח להוציא נע בין 80,000שקלים לבין 100,000שקלים .האם איש המכירות
יציע לו רכב שעלותו 80,000שקלים או 100,000שקלים? כמובן שלא זה ולא זה .איש
המכירות יציע ללקוח שלו רכב שמחירו 120,000שקלים .מספיק קרוב למחיר של הלקוח ,אבל
עדיין רחוק ,מושך אותו למעלה לכאורה .במצב כזה ,הלקוח אולי יעמיד את איש המכירות על
טעותו ,אך הוא כבר לא יחשוב על האפשרות של רכב שעולה 80,000שקלים אלא לפחות על
רכב במחיר 100,000שקלים ואולי הוא גם יהיה מוכן להשקיע בסופו של דבר אפילו 110,000
או 115,000שקלים ,זאת אם איש המכירות יצליח להראות לו מה יוצא לו מזה .ההצעה
הראשונית של איש המכירות במקרה הזה היא כמו יתד של מחיר ,שסביבה עכשיו תנוע שיחת
המכירות כולה .אם הלקוח הוא זה שאומר קודם את טווח המחיר ,הוא זה שתקע את היתד
ומלאכת איש המכירות תצטרך לעבור דרך שלב הוצאתה .הנדוס נכון של תהליך המכירה מייצר
סיטואציה שבה איש המכירות הוא שתוקע ראשון את היתד ,כשהוא יכול גם לרדת ממנה ,אבל
עדיין הוא הגדיל את פוטנציאל המכירה שלו ב 20,000שקלים עד 40,000שקלים .אחוזים
מרשימים בהחלט.
אני יודע שחלקכם כבר חושבים לעצמם משהו כמו" :אבל ...זה לא מוסרי!!" אני מזמין אתכם
לשנות את פרדיגמת החשיבה שלכם :אל תחשבו מה יוצא לכם מזה ובגלל זה תרגישו לא בנוח,
תחשבו מה יוצא ללקוח שלכם ,ואיך הוא יגיד לכם בסוף תודה .נקודת המוצא שלנו היא שאיש
המכירות באמת מספק בסופו של דבר מוצר רב ערך ושירות של מקצוענים .זאת אומרת ,שהלקוח
יכול להיות מרוצה מאוד מהשדרוג שרכש לעצמו ,זה עשוי לחזק אותו ,לרומם את מצב רוחו,
להקנות לו את הסטטוס הרצוי בעיניו ,או למלא כל צורך אחר שאיש המכירות כבר זיהה ועורר
במהלך השיחה .ברגע שהלקוח יוצא מורווח ,זה רק צודק שגם איש המכירות ירוויח מכך .כדי
להיות מסוגלים להציע תחילה את המוצרים היקרים יותר ,עליכם להגיע לשיחות המכירה שלכם
מצוידים ,כמו תמיד ,לא רק בשיטה ברורה ומהונדסת ,אלא גם בתודעה חזקה .כשאתם משוכנעים
בתועלות שלכם ,של המוצרים שלכם ,ואתם בטוחים שהלקוח רק ירוויח מהם ,תרגישו שלא רק
שזה 'בסדר' להציע ללקוח שלכם את המוצר היקר יותר ,אלא זה מחובתכם לעשות כן.
כמובן שאת חוק המספרים הגדולים ניתן ליישם לא רק בתחום מכירת הרכבים .נניח שיש לכם
חנות לחליפות גברים .מה תציעו ללקוח דבר ראשון? את העניבה או את החליפה? אני מניח
שלרובכם ברור שצריך להתחיל מהחליפה .זה 'הגיוני' ,אז למה זה לא מרגיש לכם טבעי בעסקים
האישיים שלכם? התחילו מההצעה הגדולה שלכם ,מקסימום ,יגידו לכם כן!
מכירה בחמישה חושים
להנדס את המכירה סביב חמשת החושים של הלקוח זה תהליך מרתק .איך אני יכול לגרום
ללקוח להפעיל חמישה חושים בתוך תהליך המכירה? האם ניתן לעשות זאת בכל מכירה?
עמדתי על חשיבות השימוש בחמשת החושים כבר בשלב הצגת המחיר ,שם ציינתי כי ככל שיותר
חושים יהיו מעורבים בתהליך המכירה ,כך ללקוח שלכם יהיה קל יותר להגיד לכם 'כן' .החושים
שלנו ,כשהם מופעלים ,מייצרים לנו תחושה של זהות ושייכות וזה משפיע על תת־המודע של
הלקוחות שלנו .הפעלה נכונה של החושים מאפשרת לנו ,כאנשי מכירות ,להכניס את הלקוחות
שלנו עמוק יותר לתוך אזורי הנוחות שלהם ובכך מתאפשר לנו לעודד רכישה .בהתאם לרעיון
הזה הנדסנו למעשה את שלב הצגת המחיר בסוגי המכירות השונים :פרונטלי ,טלפוני ועוד .בפרק
הזה נראה איך ניתן להנדס תהליך מכירה מלא סביב הרעיון של ניצול חמשת החושים .כלומר,
כיצד ניתן להפעיל את חושיו של הלקוח כבר בשלבים שונים של הממשק אתו ולאו דווקא בשלב
הצגת המחיר או הפתרון.
כשאני מיישם את חוקיות חמשת החושים בחברות ובארגונים ,אני מכניס שינויים בתוך תהליכי
המכירה מרמת הממשק הראשון עם הלקוח ועד לרמת תסריטי השיחה והשירות המתמשך .זה לא
אומר שבכל אחד ואחד מהממשקים אכן יופעלו חמישה חושים אצל הלקוח ,עם זאת ,זו בהחלט
השאיפה וכתוצאה מחשיבה ממוקדת על כך ,ניתן למצוא את הדרך להפוך את חושיו של הלקוח,
יהיו אשר יהיו ,לפעילים הרבה יותר .התוצאות ברורות :מעלים אחוזי המרה ,מגדילים סגירות
ותהליך המכירה הופך לפשוט הרבה יותר.
חשוב לי שתבינו שלהנדס תהליך מכירה סביב עיקרון החושים שלנו ניתן לעשות לא רק ביחס
למוצרים או לשירותים שהם לכאורה יותר תחישתיים ,כמו שמני עיסוי שניתן בלי כל קושי
לראות ,להריח ,להרגיש .ניתן לעשות זאת גם במקומות 'קרים' בהרבה .בואו ניקח לדוגמה:
בנייני משרדים .ניהול חכם של הבניינים ירצה להעניק לכל מי שמגיע לבניין תחושה של יוקרה,
ייחודיות ,מקצועיות ,יעילות ,שהכל קורה מהר ו'חלק' .כשהבניין יצליח לשדר את הערכים הללו
לכל מי שנכנס בשעריו ,כמות האנשים שירצו לשכור אצלו משרדים תגדל ,מאחר שלבעלי
המשרדים יהיה ברור שזו תהיה גם התחושה של הלקוחות שלהם ברגע שייכנסו אליהם ,מה
שיגביר גם את המכירות האישיות שלהם .איך אפשר להנדס תהליך מכירה המערב חושים בבנייני
משרדים?
מהו השלב שכל מי שמגיע לבניין עובר דרכו? ההמתנה למעלית .כבר בשלב ההמתנה יש לנו
אפשרות לייצר עבור הלקוח תחושה אחרת :להקרין עבורו על מסך קטן את הקומה בה מצויה
המעלית ,ואולי אפילו מהו השירות שניתן לקבל באותה הקומה )חוש הראייה( ,להשמיע לו
מוזיקה )שמיעה( ,להניח סלסלה קטנה עם שוקולדים או סוכריות במהלך ההמתנה )חוש הטעם
והמישוש( .המעלית משמיעה צליל ברגע שמגיעה )שמיעה( ,בתוך המעלית מופעל אוורור נעים
)תחישה( ,יש מראות מסביב ,כך שהלקוח יכול להביט בעצמו ,ליישר את חולצתו ,לסדר את
השיער )ראייה ,מישוש( .גם בתוך המעלית ניתן להשמיע מוזיקה )שמיעה( ולהקרין על גבי מסך
פנימי את חדשות היום ,הסבר על השירותים המוצעים בקומות ,או אפילו משפטי העצמה
)ראייה( .בתוך המעלית ניתן גם לוודא שבאופן קבוע יהיה ריח מסוים של ניקיון ,או ריח מתוק
ונעים )חוש הריח( וכן הלאה .כשחושיו של הלקוח מופעלים כך ,הוא לא מספיק להשתעמם .כל
אלו נותנים לו תחושה שהגיע במהירות ,ביעילות והיה לו אפילו די נעים...
הנדסת החושים מאפשרת לשדר את המסר שהעסק כולו ,ניהול והשכרת הבניינים במקרה הזה,
מעוניין לשדר.
כשניהלתי את רשת מועדוני הכושר והבריאות ,שם הערך המרכזי היה איכות חיים ,שמתי לב
שלקוחות ,אפילו יהיו המנכ"לים הבכירים ביותר ,מתמוגגים מפעולה פשוטה שהנדסנו לתוך
תהליך השירות :עם כניסתו של הלקוח ,פקיד/ת הקבלה לוקחים את המגבת איתה הם יודעים
שהוא רוצה להתחיל )קטנה /גדולה( ואומרים משפט אחד כמו" :יפית ,את רוצה קודם את המגבת
הקטנה נכון?" הפעולה הזו בליווי המשפט האמור נותנים מענה לחוש השמיעה )פנייה אישית אל
הלקוח בשמו הפרטי( ,הראייה )חיוך בעמדת הקבלה ,סדר ,ניקיון( והמישוש )המגבות שניתנו
ללקוח כבר עם כניסתו( .שימו לב ,לכאורה מדובר בשלב השירות ,שיש מי שיטענו שהוא מחוץ
לתהליך המכירה .אולם ,בעידן המודרני ,חייבים למכור את השירות ולשרת את המכירה.
ההפרדה בין התחנות השונות שהלקוח עובר בארגון שלנו מיטשטשת ,כי מכירה יש כל הזמן,
בכל מקום ובכל שלב .מתוך תפיסת עולם זו ניתן לדבר על הגדלת מחזורי המכירות באמצעות
UP SAEו ,CROSS SALEכפי שפירטתי קודם.
דוגמה נוספת וקלסית להמחשת השימוש בחושים השונים בתהליכי המכירה היא חנויות הנוחות,
הממוקמות היום לצד תחנות הדלק .שימו לב ,לפני ארבעים שנה נכנסנו לתחנת דלק כדי לקנות
דלק .לפני שלושים שנה עדיין קנינו דלק ,אבל מהנדסי המכירות התחילו כבר להבין שיש להם
אפשרות לנצל את הממשק של התדלוק בצורה טובה יותר ,והתחילו למכור גם שמן ,מים ,חומר
לווישרים ,התחילו לשטוף את חלונות הרכב מאחורה ומקדימה ,אחר־כך הבינו שאפשר להציע
למכירה מוצרים נוספים ,והחלו למכור לנו קרטונים של שישיות קולה ,מנגל ופחמים .בהמשך
התחילו למכור גם מזרני ים ,וכך ,בהדרגה ,הוציאו את כל החנות .ככל שהצטברו יותר ויותר
מוצרים ,נדרש כבר מענה חכם יותר :חנויות הנוחות.
חנויות הנוחות כשמן כן הן ,מוכרות נוחות .לא מוצרי צריכה ,שאנחנו יכולים למצוא גם
בסופרמרקט השכונתי במחיר זול בהרבה ,אלא נוחות .על הנוחות הזו כולנו מוכנים לשלם.
חנויות הנוחות משקפות בעיניי בצורה הטובה ביותר את העובדה שלאנשים אין בעיה של כסף.
ייתכן שקיימת עבורם בעיה של תעדוף ,אך הם בהחלט מוכנים לשלם יותר אם יתרונות הרכישה
ברורים ומובהקים עבורם .תהליך מכירה איכותי ועמוק משקף עבור הלקוח את היתרונות הללו
כבר מהשלב הראשון ,בין היתר באמצעות הפעלת חושיו.
לרוב ,אין לכם ברירה אלא להיכנס לתוך החנות עצמה ,שכן שם מתבצע התשלום עבור הדלק
שרכשתם .זוהי בחירה אסטרטגית ,להכניס אתכם לתוך עולם הנוחות .נכנסתם .האם היה עליכם
להתאמץ ולפתוח דלת של חנות? לא ,הדלת נפתחת אוטומטית! לא הספקתם לעשות צעד אחד
ואתם כבר מרגישים את המזגן ,איפה? מעל הראש שלכם ,כבר מתחיל לעבוד על התחושות
שלכם :קר בחוץ? חם בפנים .חם בחוץ? קריר ונעים בפנים .השלמתם צעד פנימה ,הדלת ננעלה.
מה קורה לכיס? נפתח! מה הריח שאתם מריחים? ריח מתוק של מאפים ,כיצד? על־ידי כך
שמוודאים שהתנורים יעבדו שעות נוספות .יש מוזיקה ותאורה ,המוצרים היקרים ממוקמים
במקומות היותר בולטים לעין ,שום דבר לא במקרה .רק בדרך זו יכולים להציע לכם ,באותה
הרכישה ,חבילת לואקר בעשרה שקלים ,או מכונת קפה בשבע־מאות שקלים .המכירה מהונדסת
בצורה כה חכמה שסביר להניח שאם קניתם דלק ,תיקנו גם מסטיק ,שיהיה לדרך ,או איזו כוס
קפה עם מאפה ,או אולי אפילו את מכונת הקפה עצמה .גם אם לא חשבתם על זה קודם ,כל כך
נוח לכם בחנות הנוחות הזו ,שכבר תמצאו מה לעשות עם כל זה אחר כך 8.בכלל ,בכל הנוגע
לקפה ,התרחשה בארץ תופעה מדהימה :מתי בדיוק ישראל הפכה ל'איטליה הקטנה'? מתי
החלטנו שהקפה בוץ מהטירונות לא מספיק לנו ,וכולנו רוצים אספרסו לשתייה יום־יומית בבית?
הצריכה הגבוהה של הקפה בישראל מהווה עדות חוזרת ,בדיוק כמו בדוגמת המים שציינתי
קודם ,שאנחנו לא באמת מחליטים מה אנחנו קונים ,יש מי שמחליט עבורנו.
חשוב שתבינו ,הנדוס חכם שכזה ,שיביא לרכישת מוצר אחד נוסף מהמוצרים שלכם מדי יום או
אפילו מדי שבוע או חודש ,תלוי במוצר או השירות שלכם .זה יכול להיות בדיוק הגורם לעלייה
בעשרות אחוזים נוספים בהכנסות שלכם ,ואף יותר .כל מה שנדרש מכם הוא תכנון מתאים.
את אותה החשיבה אני מפעיל גם בסדנאות שלי ,ובכלל ,בכל עסק או ארגון שאני מוביל .הכל
מתוכנן מראש :היכן ירגיש הלקוח נעים שהצוות שלי יקבל אותו ,עד כמה אני דואג לכיבוד
במהלך ההרצאות והסמינרים ,איזה כיבוד ,האם רק מאפים ,או גם ירקות ופירות שיעוררו וישמרו
על אווירה רעננה וויטאלית .מהו הכיבוד שיהיה על השולחנות ,מה תהיה המוזיקה שהמתאמנים
שלי שומעים כבר עם כניסתם לחדר או במהלך האימונים? עד כמה אני עוזר להם להטמיע את
החומרים באמצעות עזרי הטמעה שיש בחדר כמו פוסטרים ורולאפים רלוונטיים? על אילו
כיסאות הם יושבים ,באיזו מידת צפיפות או מרווח אחד מהשני? באילו ימים או שעות אני מקיים
את המפגשים? וכיוצא באלו פרמטרים ,אשר יוצרים תמונת מצב שלמה של נוחות מלאה ללקוח.
כל אחד מכם ,לא משנה מהו סוג המכירות שאתם מבצעים ומהו סוג העסק שיש לכם ,יכול
להנדס את המכירה שלו בצורה כזו .אולי לא תמיד תוכלו להתייחס לכל אחד מהחושים הללו
באופן מלא ,אבל במקומות שכן יש לכם השפעה ,נצלו אותה עד הסוף .לדוגמה ,אם עיקר
המכירות שאתם מבצעים הן מכירות טלפוניות ,נכון שאין לכם אפשרות להשפיע על הטמפרטורה
בחדר של הלקוח שלכם ,אבל כן יש לכם אפשרות לבחור את צליל ההמתנה שלכם ,את טון
הדיבור שלכם ואת המקצב .יש לכם אפשרות להנדס את המילים שלכם ,לבחור מילים שמכוונות
להפעלת חושים כמו' :איך אתם רואים את התגובה של הבת שלכם?'' ,איך אתה מדמיין שהיא
תרגיש?'
בחלק מהמקרים יש לכם אפשרות לשלוח לו חומר כתוב ,עליו יוכל לעבור ביחד איתכם .בכך
כבר עירבתם חוש נוסף )ראייה( בתהליך המכירה .הכלל הוא פשוט :ככל שתערבו יותר חושים
בתהליך המכירה שלכם וככל שהחוויה החושית של הלקוח תהיה עשירה יותר ,כך הוא נמצא
עמוק יותר בתוך אזור הנוחות שלו וסיכויי המכירה שלכם ,כאמור ,גדלים.
השתמשו בהגדרת התועלות שאתם מוכרים ובמיפוי הערכים שלכם כאנשי מכירות ,כפי שניסחתם
לעצמכם עם תחילת הקריאה בספר ,ובדקו כיצד יש באפשרותכם להביאם לידי ביטוי בתוך
תהליך המכירה שלכם והפעלת חושי הלקוח.
***
למכור את השירות ולשרת את המכירה
רק היום!
מי מכם אוהב להזמין את המנות המיוחדות ,אלו שלא מופיעות בתפריט וניתן לאכול אותן רק
באותו היום? האם אתם מודעים לכך שבחלק גדול מהמקרים אותן מנות נוצרו על־ידי השף רק
כדי שלא לזרוק את המוצרים שתוקפם עומד לפוג בקרוב?
עדיין בא לכם על המיוחדות של היום? האמת היא שאין עם זה שום בעיה ,להפך ,ייתכן שאכן
מדובר במנות טעימות ומיוחדות במינן ,ככה שאתם תיהנו מחוויית טעמים עשירה והשף ,איש
המכירות לצורך העניין ,ייהנה ממיצוי מלוא חומרי הגלם שלו ,בלי להשליכם ובכך ימקסם
רווחיו.
שף טוב ,יידע להנדס את תהליך המכירה של המסעדה באותו היום ,כך שהלקוח יהיה מעוניין
להתנסות במנות המיוחדות דווקא .זה יכול להיות בעזרת משפטי עוצמה שהמלצרים יתבקשו
לומר ללקוחות וזה יכול להיות גם בכל דרך אחרת ,כמו יצירת תפריט מיוחד ,תליית לוח גיר ,או
אפילו עיצוב המקום ברוח המנות המיוחדות.
אגב ,גם בחנויות הנוחות ובסופר־מרקטים המקומיים אני ממליץ לכם לבדוק את תאריך התפוגה
של אותם המוצרים המוצעים לכם במבצעים .כשתתחילו לבדוק ,תשימו לב ,שיש סיבה שהמבצע
חל דווקא על שלושת חטיפי הטעמי שהוא חל עליהם ,כי אם אותם חטיפים לא ימכרו הם פשוט
יצטרכו להיזרק לפח.
זהו חוק ה (LIFO FIFO (First in, Firs Outוא ) :(Last In First Outמה שנכנס ראשון
יוצא ראשון ,או מה שנכנס אחרון יוצא ראשון ,והוא נכון לא רק ביחס למוצרי מזון שתאריך
פקיעת התוקף שלהם מוגדר מראש .הוא צריך לחול גם אצל כל אחד מאיתנו ביחס למוצרים
שאנחנו רוצים לסיים ,כי לצורך העניין אנחנו מוציאים גם גרסה עדכנית שלהם .העיקרון הזה
רלוונטי מאוד לפן התפעולי של הנדסת המכירה שלכם .הוא ישיא עבורכם רווחים משום שיחסוך
לכם עלויות רבות ויאפשר לכם לנצל את המשאבים העומדים לרשותכם באופן מקסימלי.
בואו ניקח לדוגמה חנות למכירת מכשירים ניידים )או כל מוצר אלקטרוני אחר( .בחנות תוכלו
למצוא את הדגמים החדשים ביותר של המכשירים הסלולריים .בעל החנות יודע לפני כולם,
שדגם חדש יותר מחברה מסוימת עתיד לצאת בעוד מספר חודשים ,בעוד שמרבית הלקוחות
עדיין לא יודעים זאת .לכן ,הוא יכול להחליט לצאת במבצע משתלם במיוחד על הדגמים הישנים
יותר של אותה החברה .הוא מרוויח -כי לא נתקע עם מלאי סחורה שלא יצליח להיפטר ממנו
ברגע שיושק הדגם החדש ,והלקוח גם מרוויח כי הוא מקבל מכשיר מצוין במחיר נוח ,הרבה
יותר ממה שיכול היה להשיג בכל מקרה אחר :גם על המכשיר שרכש וכמובן גם על המכשיר
החדש שיושק.
למכור באחריות
עד כמה אתם בטוחים ביתרונות של המוצר או של השירות שלכם עבור הלקוח? האם הייתם
מוכנים להמר על כך? באופן עקרוני ,המקום ממנו הייתי רוצה שכולכם תמכרו הוא ודאות כה
גבוהה )זוכרים את משולש הוודאות?( ,עד כדי כך שאתם מוכנים לתת ללקוחות שלכם תעודת
אחריות שתבטח עבורם את העסקה :שתאפשר להם להחזיר את המוצר ,לסיים את השירות וכן
הלאה .כמובן שאתם יכולים לקבוע את התנאים המתאימים לכם לתעודת האחריות ,כמו כמה זמן
היא עומדת לרשות הלקוח ,האם כעבור תקופת זמן מסוימת אינכם מאפשרים עוד יציאה וכיוצא
באלו הגדרות .אולם בלי להיכנס לתוכן תעודת האחריות ,חשוב שתהיה לכם תעודה שכזו .היא
תסייע לכם בתהליך המכירה ,משום שתאפשר לכם להפגין את הביטחון שיש לכם בעצמכם
ובמוצר או השירות שלכם.
חלק מכם ודאי מסתייג מהרעיון הזה וחושב לעצמו "למה שאני אשיב ללקוח שלי את הכסף
שנתן לי? השקעתי בו שעות עבודה ,נתתי לו ממיטב היכולת שלי ,לא הגיוני שהוא לא ישלם על
זה" .אני מבין את קו החשיבה שלכם ,אך אני לא בטוח שאתם רוצים כל לקוח אצלכם .אני יודע
שאני מעדיף לקוחות מרוצים ,שיפיצו את הבשורה שלי.
תעודת האחריות היא כמו ביטוח שאתם נותנים ללקוח שלכם עבור המוצר או השירות שלכם.
השיטה הזו מקובלת מאוד וצוברת תאוצה בכל העולם ,גם ברמת החקיקה של חוקי הגנת הצרכן.
אני משתמש בה בסדנאות ובסמינרים שאני מעביר והצעתי לכולכם למצוא את הדרך לשלבה
בצורה כזו או אחרת אצלם בעסק .היא תסייע לכם למכור ותייצר לכם לקוחות מעריצים ,חוזרים
ומפיצי בשורה.
עם זאת ,שימו לב ,הבעייתיות שאני מזהה בחלק מהעסקים שמשתמשים בתעודת אחריות היא
שכל תהליך המכירה שלהם נעשה דרכה .משפטים כמו" :מה יש לך להפסיד ,תגיע ,לא תאהב,
תקבל את הכסף שלך בחזרה" .זהו מקום שגוי מאוד למכור ממנו .לא רק שהוא אינו משדר
ללקוח את אותם הביטחון והוודאות שלשמם יצרתם את תעודת האחריות ,אלא שהוא אף שותל
ללקוח את המחשבה שהוא לא יאהב את המוצר או השירות .גישה שכזו מחלישה את הכוח
שלכם בתהליך המכירה ומגבירה את הסיכוי לביטולים בשלב מאוחר יותר .המטרה של תעודת
האחריות היא לא לעזור במכירה אלא להגן על הלקוח אם המוצר או השירות שקיבל באמת
אינם טובים לו.
כשתעשו שימוש נכון בכלי של תעודת האחריות ,גם ברמת תסריטי השיחה שלכם ,הרוב המוחלט
של הלקוחות שלכם לא יעשה בה כל שימוש.
מי יגיד לך לא?!
הצעה שלא ניתן לסרב לה נשענת על שני רכיבים מרכזיים (1) :מוצרים ) (2מחירים .כלומר ,לכל
אחד מכם צריכים להיות מספיק מוצרים בטווח מחירים רחב ,כך שתוכלו להגיע בביטחון לכמה
שיותר לקוחות .כשהליך המכירה שלכם יהיה מהונדס בצורה כזאת לא יהיה אף אחד שיוכל
לסרב לכם ,כי בהכרח יהיה לכם מוצר או שירות שנכונים לו ,שמתאימים לו ,שיש לו צורך בהם,
בין שהוא מודע לזה באותו הרגע בין שלא.
מגוון רחב דיו של מוצרי מדף ,בטווח שונה של מחירים ,מבטיח לכם יישום נכון של טקטיקות
המכירה שהתאמנו עליהן ,כמו שלב הצגת הפתרון ,הצעת המחיר ,פתיחת מעגל מכירה נוסף,
UP SALEו.CROSS SALE
מוצרים
כאמור ,הדרך לבנות נכון את קו המוצרים שלכם נשענת על נקודת המוצא ,לפיה אתם רוצים
להגיע לכמה שיותר לקוחות .לצורך כך נדרש מכם מגוון רחב דיו של מוצרים מסוגים שונים.
מקובל לדבר היום על משפך שיווקי ,מעין תרשים זרימה ,המראה את התחנות שהלקוחות שלנו
יכולים לעבור :מתחילים ִמ ֶפּתח רחב של משפך עם מגוון רחב של מוצרים .בתחנה הבאה של סוגי
המוצרים ,קיים פחות מגוון והתמחור שלהם גבוה יותר ולכן ,תמיד ממשיכה כמות קטנה יותר של
לקוחות אל הקצה התחתון של המשפך .כפי שציינתי ,הנדוס מכירה אפקטיבי הוא כזה המתייחס
גם לשיווק ,כתהליך שתומך במערכת הלב־ריאה של העסק שלכם :תהליך המכירה שלכם .לפיכך,
פירוט בניית המוצרים שלכם ייעשה להלן דרך משקפי המכירות ,שאני מציע לכולכם להרכיב
בעודכם בוחנים ובודקים את מגוון המוצרים שהיום קיים אצלכם.
הסוג הראשון של המוצרים שחייב להיות לכם הוא מוצרים 'פשוטים' .מוצרים שכל אחד צריך,
שכל אחד יכול להתעניין בהם ,שכל אחד יכול להשיג אותם מאחר שהם זמינים גם מבחינת
העלויות שלהם :או שהם יהיו במחירים נמוכים או שהם יהיו בלי עלות .השורה הראשונה של
המוצרים צריכה להיות על תקן פרומו ,מוצרים המהווים עבורכם דרך למשוך את הלקוח אליכם,
להבחין בכם ולהתחיל להתנסות בדינמיקה איתכם .אלו הם מוצרים ששומרים ללקוח את
האפשרות להיות איתכם בקשר גם בלי שתהיו קשורים בהכרח בעסקאות גדולות ,וכך אתם
שומרים על עצמכם בתודעה שלו כל הזמן.
מוצרי הידע למשל מהווים דוגמה מצוינת לאותם מוצרים ראשוניים .בהקשר זה חשוב לי לציין,
שלא משנה מהו העיסוק שלכם ,בהכרח עומדת לכם האפשרות לייצר מוצרי ידע .אם אתם
מכונאים הכינו דו"ח עם טיפים חשובים להכנת הרכב לחורף; אם אתם עורכי דין ,אפילו שכירים,
הכינו הדרכה למציאת עורך הדין הנכון עבורכם ,או טיפים לסגירת הסכם התקשרות הוגן עם
עורך דין ,או טיפים לאיסוף ראיות בתיק וכיוצא באלו דוגמאות.
המוצרים האלו הם למעשה מוצרי החדירה שלכם והם מאפשרים לכם לשים רגל בדלת של
הלקוח ובדרך זו להיכנס לסגירת עסקה מלאה .אני יכול לתת לכם דוגמה יפה של מתאמנת שלי,
שכותבת ביוגרפיות למחייתה .כשאותה מתאמנת הגיעה אליי ,זה היה המוצר היחיד שהיה לה,
ביוגרפיה מלאה .מן הסתם מדובר במוצר ובשירות בעלויות גבוהות ,מה שהקשה עליה מאוד
לסגור עסקאות .ברמת הטקטיקה -אותה מתאמנת השתתפה בסמינר המכירות שלי ולמדה כיצד
להעביר את הערך שיש לה לתת ללקוח בצורה טובה יותר .ברמה האסטרטגית ,בנינו ביחד מוצר
מדף נוסף ,מקו ראשון ,כתיבה של פרק אחד בלבד מתוך הביבליוגרפיה השלמה ,כתיבת פרק
הילדות לצורך העניין .לאחר שהלקוחות שלה התרגשו בעקבות פרק הילדות ,לא נותר בלבם
ספק בדבר הצורך בכתיבת הביוגרפיה המלאה ,כשהמחיר כבר היווה פקטור הרבה פחות
משמעותי.
המוצרים הללו מהווים למעשה את ההצגה העצמית שלכם ואת תחילת תהליך החיבור עם
הלקוחות שלכם .תהליך מכירה אפקטיבי יידע לשלב בתוך שיחות המכירה שלו התייחסות אל
אותם המוצרים .כך ,אם אתם לצורך העניין אותו מכונאי שהכין דו"ח עם המלצות בדבר הכנת
הרכב לחורף ,כשתוציאו שיחה אל הלקוח ,במטרה להזמין אותו לבדיקת החורף במוסך שלכם,
תוכלו להתייחס לנקודות שציינתם בדו"ח ,לשאול אותו האם קרא אותו ,האם זה עזר לו ,האם
הרכב שלו מוכן לחורף לפי הדו"ח ,כל שלב החיבור בשיחה יהיה פשוט יותר מפני שיוכל לסוב
סביב הדו"ח .באותו אופן בדיוק ,אם העליתם פוסטים מסוימים לפייסבוק ,או שהעליתם סרטונים
ליוטיוב ,התכנים הללו יכולים להיות נושאים טובים לתחילת שיחת המכירות שלכם ,בתוכה
תוכלו לשלב שאלות עוצמה התואמות את התכנים שפרסמתם .כך אתם מהנדסים תהליך מכירה
אחיד ,חכם ,מכוון למטרה )המוצרים הגדולים והרווחיים( החל מהמוצר הראשון.
הבעיה שאני מזהה אצל אנשי מכירות שהשכילו לייצר את אותם מוצרי חדירה ,היא שאותם
מוצרים כיוונו את התודעה שלהם לחשוב 'קטן' .הם בהכרח פועלים לפי המשפך שציינתי.
המשפך והמוצרים מהקו הראשון מהווים עבורם אזור נוחות מאחר שעל פי רוב קל יותר למכור
אותם .אולם ,חשוב לזכור שהמטרה האמיתית שלנו היא לא למכור את המוצרים הללו .כל
תכליתם היא להוביל אל המכירה הגדולה והרווחית שיכולה להתבצע עם הלקוח שמולנו .אחרי
כל מוצר שאנחנו מוכרים מקו ראשון אנחנו צריכים לבצע המרה לשלב הבא בעסקה ,ובכל המרה
שכזו אנו מאבדים לקוחות.
מעבר לכך ,אני מקווה שחלק מכם כבר חשב לעצמו ,איך הרעיון של מוצרי החדירה מתיישב עם
חוק המספרים הגדולים? מצד אחד אני אומר לכם לבנות מוצרי חדירה ומצד שני לפני מספר
עמודים ציינתי את חוק המספרים הגדולים שאומר להתחיל דווקא עם המוצר הגדול ביותר .ובכן,
זו הדרך ליישב בין שני חלקי ההנדוס הללו :כל עוד יש לכם אפשרות להתחיל מהמוצר הגדול -
עשו זאת .לרדת תמיד אפשר .מוצרי החדירה יכולים לסייע לכם כאקט שיווקי המושך לקוחות.
אם הגיע אליכם לקוח שלא דרך מוצר החדירה ,אין שום סיבה שתציעו לו קודם את המוצר
הקטן .בוודאי אם יש לכם כבר חיבור עם הלקוח ,אם הוא כבר מכיר אתכם ,אם הוא כבר צפה
בכם ,קרא תכנים שייצרתם ,אין שום סיבה שתציעו לו את המוצר הקטן שלכם .במקרים האלו
פעלו לפי חוק המספרים הגדולים במסגרת ממשק המכירה שלכם .מקסימום ,מה הוא יגיד לכם?
כן!
הסוג השני של המוצרים הוא מרכז העסק שלכם .כשאני אומר מרכז אני לא מתכוון בהכרח
לאותם מוצרים שמייצרים לכם את רוב ההכנסות שלכם .אם אתם זוכרים ציינתי בפניכם את חוק
הפארטו לפיו בחלק גדול מהעסקים כ 20%מהלקוחות שלכם מייצרים עבורכם 80%מההכנסות
שלכם .ועדיין ,המוצרים הנמצאים בקו הזה מהווים את מרבית המוצרים שלכם ,אותם מוצרים
שהם אינם חינמיים או במחירים נמוכים בהכרח ,אבל הם מהווים את חלק הארי של הפעילות
שלכם .גם כאן צריך להיות מגוון מספיק רחב של מוצרים ,כדי שיתאפשר לכם לבנות את ההצעה
הדו־אלטרנטיבית או התלת־אלטרנטיבית שציינתי קודם לכן .אם להמשיך אם דוגמת המכונאי,
המוצרים הנמצאים כאן הם אותם שירותי תיקון ופחחות רכב שהוא מבצע אצלו במוסך.
הרמה הבאה של המוצרים היא מוצרי הפרימיום שלכם ,אותם מוצרים שמהווים את קפיצת
המדרגה גם מבחינת האיכות שהלקוח מקבל וגם מבחינת התמחור כמובן .לקטגוריה זו משתייכים
מוצרי ושירותי ה ,VIPשהם דומים בבסיסם למוצרים בקו השני ,אבל כוללים הטבות נוספות .יש
עסקים שאולי 3%מהלקוחות שלהם הם לקוחות פרימיום ,אך ייתכן שאותם 3%יהוו גם 40%
מההכנסה שלהם .לכולכם חייבים להיות לקוחות כאלו ,שמקבלים מכם יחס אחר לגמרי ,מכל
היבט שהוא :הזמינות שלכם ,הנגישות ,כמות המפגשים ,כמות ההטבות ועוד .אצל אותו מכונאי,
שירות פרימיום יכול לכלול נהג שמגיע עד בית הלקוח כדי לקחת עבורו את הרכב לבדיקות
תקופתיות ,לטסטים ,לרחיצה ,ומחזיר לו אותו במסגרת זמנים קבועה מראש .ברור שמדובר
בשירות VIPשיתומחר בהתאם וסביר להניח שהוא גם לא מתאים לכל אחד ,לא כל אחד יוכל
להשתייך אליו .זו בדיוק הסיבה שאתם חייבים שיהיה לכם את המוצר או השירות הזה .הוא
ממתג אתכם אחרת ,מייצר לכם הכנסה אחרת ,מזמין אליכם לקוחות שטובים לכם ונמצאים שם
בחוץ ,מחכים שמישהו יציע להם את השירותים האלו.
בתוך קו המוצרים הזה יופיעו גם המוצרים המוגבלים שלכם ,אלו שבחרתם להוציא במהדורה
מוגבלת כדי למשוך אליכם לקוחות נוספים ,לייצר עניין ללקוחות קיימים ,למתג אתכם גבוה
יותר .מהדורה מוגבלת של מוצרים מייצרת הנעה אפקטיבית לפעולה .קחו לדוגמה את רשת
'נספרסו' ,שאחת לכמה זמן יוצאת עם גרסה מוגבלת של קפסולות שלא לכל אחד תהיה הזכות
לטעום ולהכיר ,אלא רק למי שידאג לשמור על קשר קבוע עם הרשת ולהתעדכן בחידושים.
דוגמה מרתקת למלאי מוגבל היא אפליקציית משחקים סלולריים שמאפשרת רק Xהורדות
ולאחר מכן פשוט לא תהיה לכם אפשרות להוריד אותה .אחד הסיפורים היפים מהעת האחרונה
הוא על אפליקציית משחקים שהגבילה את כמות ההורדות שלה ויצרה על־ידי כך שוק שבו
מוכרים את החומרה )המכשירים הניידים( ,שבתוכם התוכנה )אותה אפליקציה( .זה היה מדהים
לראות איך לקוחות קנו מכשירים ישנים שלא היה להם צורך בהם ,רק בגלל שתוכנת המשחקים
הותקנה עליהם! כתוצאה מהאקט השיווקי הזה שעשתה החברה ,הביקוש עלה כל כך ,שכל
אפליקציה חדשה שתוציא עכשיו תימכר בן לילה בלי קשר ממשי למחיר שבו היא תוצע.
יצירת המוגבלות ,לא רק ברמת הצעת המחיר ,כפי שציינתי בפניכם קודם לכן ,אלא בכלל ברמת
המוצר היא דוגמה קלסית לאופן שבו אסטרטגיית המכירה יכולה לסייע במכירה עצמה.
לסיכום ,אתן לכם דוגמה שתמחיש את שרשרת המוצרים שציינתי עד כה לפי מוצרי החברה שלי:
במוצרי הקו הראשון אצלי בחברה תוכלו למצוא ,בין היתר ,הרבה מאוד תכנים חינמיים שאני
מפרסם בלי חיוב באתר האינטרנט שלי ,בפורום אנשי המכירות והעסקים של ישראל ,בעמוד
הפייסבוק ,בדיוור למיילים ועוד .מדובר בתכנים חשובים ,אולם מטבע הדברים הם אינם מקיפים
את כל שיטת המכירות שפיתחתי במקשה אחת .בנוסף ,בקו מוצרים זה נמצאות גם ההרצאות
והסדנאות היומיות שלי .בהקשר זה חשוב לציין ,שעלולים להיות חסמים נוספים מעבר למחיר,
כמו זמן ,מרחק והיעדר אמון .מוצרי החדירה יכולים לתת מענה לכל אחד מהם .ראו בדף
הפייסבוק שלנו -ניר דובדבני Nir Duvdevani -ובאתר )(rnd.org.il
בקו המוצרים השני תוכלו להשתתף בסדנאות ובסמינרים שלי .מדובר במוצר המשך ,שבו בהחלט
נפרסת שיטת המכירות המלאה שלי .עם זאת ,גם מי שסיים את השלב הזה ,יוכל להיעזר בי
בבנייה האסטרטגית של תהליך המכירה שלו .לצורך כך יצרתי את קו המוצרים השלישי ובו
מגוון אפשרויות ,VIPלרבות השתתפות בקבוצת הליווי וההטמעה להצלחה עסקית וביצועי שיא
במכירות ,שמבחינתי מהווה קבוצת עילית שלא כל אחד יכול להשתייך אליה .כך אני מיישם
אצלי גם את עיקרון המוגבלות על המוצרים.
דרך זו מייצרת עבור הלקוח רצף התנהגות ,המשך קשר ישיר אתי ,מיצוי מלא של פוטנציאל
הממשק בינינו .זה מה שאני רוצה שתבנו גם אתם עבור הלקוחות שלכם.
מחירים
איך מרבית אנשי המכירות מתמחרים את המוצר או השירות שלהם? כמה מכם לוקחים בחשבון
את העלויות שיש לכם בדרך ליצירת המוצר או השירות? את שעות העבודה שלכם? האם זה מה
שהמחיר שלכם משקף?
נניח שאתם אמנים ,ציירים ,האם זה נכון לכם לתמחר אך ורק את מחיר הקנבס וצבעי השמן
לצורך העניין? איך תדעו כיצד לתמחר את שעות העבודה שהשקעתם ביצירה? כמה שווה שעה
שלכם? ונניח שאתם לא אמנים? במה זה שונה? למה אתם נצמדים לחישובי עלות בבואכם
לקבוע את המחיר שלכם?
מרבית אנשי המכירות מתמחרים על פי המשוואה הבאה:
האם זו המשוואה הנכונה? מדוע אנשי המכירות הללו לא מתמחרים את עצמם בתוך המשוואה
הזו? הסוגיה הזו מתקשרת לסוגיית הערך הנתפס ,שציינתי במספר הקשרים קודם לכן .התמחור
על פי המשוואה הזו הוא תמחור הישרדותי .הוא מתייחס למינימום שאני יכול לקבל ,את 'מחיר
השוק' .אבל אם אתם לא בשוק ,כי אתם מותגים ,כפי שהחלטתם כבר בתחילת הספר ,אז למה
שתתמחרו כך את המוצרים או השירותים שלכם?!
תמחור שאיננו הישרדותי נראה כך:
במסגרת תמחור זה ,אני למעשה מעריך מהי התועלת שהלקוח שלי יקבל מהמוצר או מהשירות
שלי .כצייר ,לצורך העניין ,עליי לקחת בחשבון את עלות החומרים :הקנבס ,צבעי השמן,
המברשות ושאר החומרים .על כל אלו עליי להוסיף לא את המחיר אותו הייתי רוצה לקבל עבור
כל שעת עבודה מתוך השבועיים שארכה הכנת הציור -זו שיטת התמחור הרווחת ,השגויה ,אלא
מה אני חושב שהלקוחות שירכשו את הציור הזה יקבלו ממני דרכו :האם הם יקבלו שלווה? שקט
נפשי? סטטוס? עניין? לפתרונות האלו שאני מספק ללקוח עליי להצמיד את תג המחיר הראוי
להם.
זו הגישה שאני רוצה שתאפיין כל אחד ואחת מכם ,התייחסו אל עצמכם כאל אמנים בתחומכם
ותמחרו את המוצרים והשירותים שלכם בהתאם.
כמובן ,כשמדובר בתמחור פתרונות ,קיים חופש פעולה רחב הרבה יותר .עליי לדעת לתת מספר
למידת הערך שאני סבור שהלקוחות שלי מקבלים מהמוצר או השירות שלי ,בהתאם לערך
הנתפס :למידת הערך שהלקוחות שלי מייחסים לי ,ולמוצר או לשירות שלי.
אני מניח שחלקכם שואלים את עצמכם את השאלה הבאה" :אם אני מתמחר את המוצר או את
השירות שלי ,האם עליי להצמיד תג מחיר שונה לכל לקוח בהתאם למידה שבה המוצר או
השירות שלי מהווים פתרון עבורו?" התשובה היא חד־משמעית לא .עליכם להעריך מראש מהו
שווי הפתרון שאתם מספקים ללקוח שלכם באמצעות אותו מוצר או שירות .על שווי זה להיות
אחיד ביחס לכל הלקוחות שלכם .לא רק שזה לא אתי או מוסרי לתמחר את אותו מוצר או
שירות באופן שונה לכל לקוח ,זה אפילו מסוכן .אם אני ,למשל ,הייתי מבצע חישובים כאלו
ביחס לייעוץ אסטרטגי והייתי מתמחר את הפגישה אתי בהתאם לתחזית השנתית של הלקוח
שלי ,הייתי אולי מרוויח בטווח הקצר יותר ,אבל בטווח הרחוק הייתי פוגע מהותית בשם
ובמוניטין שלי ,ואת זה ,כמותג ,אני לא מוכן לסכן בעד שום הון.
כדי להבין שעליכם לתמחר את הפתרון שאתם נותנים ללקוח ולא להסתמך רק על יחידות זמן או
מוצר מדידות ,אתן לכם דוגמה מהקשיים שאני נתקלתי בהם בתהליכי המכירה שלי בתחילת
דרכי .השיטה שבניתי לאימון להגדלת מכירות ופיתוח מנהלים בארגונים ,הייתה שיטה שעובדת
בצורה אפקטיבית הרבה יותר כשמדובר בקבוצות גדולות .כלומר ,במקום לחלק את הארגון
למספר קבוצות קטנות ,שעם כל אחת מהן אפגש בנפרד ,התאפשר לארגונים לייצר קבוצה אחת
גדולה ולהפחית משמעותית במספר המפגשים שנדרשו .לפיכך ,גודל הקבוצה אפשר ללקוחות
שלי גם לקבל מוצר ושירות טובים יותר ,וגם להוזיל לעצמם עלויות בטווח הרחוק .אבל מה
הייתה הבעיה? הלקוחות שלי היו רגילים לשלם ליועצים ארגוניים Xשקלים ליום עבודה ,ואני,
עבור השירות שלי ,בגלל שהיה ברור לי קיצור הדרך שאני מבצע לארגון בשיטה שבניתי,
ביקשתי X5.1שקלים ליום עבודה .נתון זה הקשה על הליכי המכירה שלי ,אך במקום להוריד
במחיר ולהשוות ביני לבין היועצים הארגוניים שהכרתי ,החלטתי לבנות את תהליך המכירה
בצורה כזו שמציגה לארגון את היתרון שאני מקנה להם :זו לא רק התוצאה הסופית אלא גם
הדרך .במסגרת זו שילבתי שאלות עוצמה במהלך שיחת המכירה על חשיבות הזמן בארגון -כמה
חשוב ששגרת העבודה בארגון תישמר ,כמה חשוב שהתוצאות תהיינה מהירות ,כמה חשוב שכל
הצוותים יהיו מאומנים באותה הרמה באותה נקודת זמן ,כמה חשוב להטמיע את השינוי בצורה
רוחבית .במצב כזה ,הובלתי את הארגונים להבין שלא רק שהם משלמים אותו דבר בסופו של
דבר )מחיר גבוה למפגש ,אך יש צורך בפחות מפגשים( ,הם למעשה מרוויחים יותר כי מתאפשר
להם לחסוך במשאב החשוב ביותר בארגון :זמן.
זו החשיבה שאני רוצה שתאפיין את שיטת התמחור שלכם .אל תיצמדו לתמחור שעת העבודה
שלכם ,חשבו גדול יותר ,מהם הצרכים שאתם נותנים להם מענה עבור הלקוחות שלכם? אם אתם
רואי חשבון ,אתם לא רק מסייעים בארגון החשבונות ,אתם גם יכולים לספק ללקוחות שלכם
ביטחון ,רגיעה ,אפשרות לתכנן קדימה ולתפעל נכון יותר את העסק שלהם .את כל התועלות
הללו עליכם לתמחר.
ומה לגבי השכירים שביניכם? כיצד תתמחרו את השכר החודשי שמגיע לכם?
אותו הדבר בדיוק .כולנו מתמחרים מבטן ומלידה" ,שווה לי לעשות את זה או לא?" הוא משפט
שעובר לכולנו בראש עוד כילדים .איך יודעים אם זה 'שווה' או לא ,איך יודעים לקבוע שווי?
בודקים עלות־תועלת ,כמה אני מתוכנן להשקיע וכמה אני מתוכנן להרוויח .שימו לב ,שיקולי
עלות תועלת מתייחסים לא רק ליחידות של זמן וכסף ,אלא לתועלות רחבות בהרבה :אינטרסים,
צרכים ,מטרות.
התופעה הרווחת בעולם העבודה ,לצערי ,היא שהמעסיק ישלם את המינימום שהוא חייב כדי
שהעובד הטוב יהיה אצלו ,והעובד יעשה את המינימום שהוא חייב לעשות כדי שהמעביד שלו
לא יפטר אותו .המציאות הזו מייצרת ומייצגת בינוניות לשמה .העובד לא מרוצה כי אין לו לא
תמריץ כלכלי ממשי ולא תמריץ אחר של סיפוק ,ביטוי עצמי או הגשמה ,וגם המעביד אינו
מרוצה עד הסוף ,כי ברור לו לכאורה שעבור אותה משכורת בדיוק הוא יכול להשיג עובד עם
תפוקה רבה יותר.
כשאתם מתמחרים את השווי שלכם כשכירים עליכם לתמחר את התועלות שאתם מספקים
למעסיק שלכם ,אותן הוא לא יקבל מעובדים אחרים .את אותו ערך נתפס שדיברתי עליו קודם.
עליכם להקרין למעסיק שלכם ,הלקוח לצורך העניין ,שיהיה מוכן לשלם יותר ,כדי לקבל יותר.
אם אתם עובדים חרוצים ,נאמנים ,ישרים ,יצירתיים ,יש לכם ראש גדול ,אתם סוחפים ,מייצרים
אנרגיה טובה ,או כל תועלת אחרת שמאפיינת אתכם ,יש לזה מחיר .בדיוק כמו שאיש מכירות
נדרש להציג ללקוחות שלו את הפתרון שלו עבורם ,כך גם אתם נדרשים להציג ללקוח שלכם,
המעסיק ,את הפתרון שיש לכם עבורו.
האתגר כאן הוא שגם מעסיק חכם יודע לתמחר את מה שהוא נותן לעובדים שלו שהוא מעבר
לכסף ,בין שמדובר בביטחון ,יציבות ,סביבה מעשירה ,בין שמדובר באווירה טובה ,למידה,
גמישות ,מעסיק חכם יודע שיש לכל אלו ערך שהוא מעבר לכסף ,ובהתאם לכך הוא יהיה
מעוניין לקבוע את גובה השכר.
אחת הבעיות שאני רואה שחוזרות על עצמן בקרב אנשי המכירות הנמצאים בתחילת דרכם,
עצמאים או שכירים ,היא תמחור נמוך מדי .התמחור הנמוך לא רק מייצר מורל עבודה נמוך
לאיש המכירות ,אלא שהוא גם מייצר מידת מחויבות פחותה של הלקוח ,מעין חוסר חשק
לרכישה .מאחר שהמחיר איננו מעורר יראת כבוד ,אלא להפך ,הוא נותן תחושה שאין לפנינו
מוצר או שירות יקרי ערך ולכן עדיף שלא לרכוש בכלל .לכן ,גם אם אתם בתחילת דרככם,
ואתם מעוניינים לראות קצת יותר הוכחות להצלחה שלכם ,כדי שהערך הנתפס שלכם יוכל
לגדול ואתו גם המחירים ,עדיין אל תציעו מחיר נמוך מדי ,שייצר תמריץ שלילי עבור הלקוח
לסגירת העסקה איתכם.
תופעה נוספת שזיהיתי ביחס לתמחור היא ,שגם אנשי מכירות שיודעים לתמחר את עצמם על פי
התועלות שלהם ,מתקשים להציג את המחיר שלהם כלפי חוץ ללקוחות שלהם .חשוב להבין
שהתופעה הזו רווחת אצל אנשי מכירות המציעים מגוון רחב של מוצרים בטווח רחב של
מחירים .אין שום קשר בין גובה המחיר לבין היכולת לנקוב בו .כל אחד והמצב התודעתי שלו.
ישנם אנשי מקצוע שירגישו ש־ 250שקלים לשעה זה יקר ולעומתם יהיו מי שיהיה להם ברור
שהשווי שלהם הוא לא פחות מ־ 2000שקלים לשעה .אין חוקיות שאומרת שדווקא מי שהמחיר
שנוקב בו גבוה יותר ,ירגיש פחות נוח לציין אותו .לעתים קרובות קורה בדיוק ההפך .אם הייתם
מספיק בטוחים כדי לתמחר את עצמכם מעל למחיר השוק ,ייתכן שגם תרגישו בנוח לציין זאת
בקול רם.
אם אתם מרגישים לא בנוח לציין את המחיר שלכם ,סימן שטרם עברתם את המכירה הראשונה
של המוצר או השירות שלכם לעצמכם .רק לאחר שתעברו את השלב הזה ,תוכלו למכור את
המוצר או השירות שלכם גם לסביבה ולעובדים שלכם ,זוהי המכירה השנייה ורק לאחריה
תתאפשר המכירה החוצה ללקוחות הקצה .כדי לנקוב במחיר שתמחרתם את עצמכם בביטחון,
עליכם להגיע בוודאות גבוהה לשיחת המכירה שלכם.
אל תנקבו במחיר שלא משקף את רמת הוודאות שלכם .עם זאת ,הימנעו מלהישאב לאזור
הנוחות ולעבוד עם מחירים נמוכים .אם אינכם ברמת הוודאות הנדרשת ,התאמנו על כך ,ובכל
מקרה ,הצעתי אליכם היא להכניס לכם כלל :אם במשך שלושה חודשים לא שמעתם את
ההתלבטות 'יקר לי' ,עדכנו מחירים.
במהלך כתיבת החלק הזה של הספר אימנתי רשת גדולה של מכירת תכשיטים .אחד הדברים
שמנהל הרשת היה גאה בו הוא אחוזי הסגירות של אנשי המכירות שלו שעמדו על למעלה
מ־ .95%בעוד שהוא התגאה בעובדה הזו ,לי היה ברור ,שאין היא מעידה אלא על ניהול לקוי.
מבדיקה שעשינו יחד גילינו ,שהסיבה האמיתית לאחוזי הסגירה הגבוהים הללו איננה איכות
אנשי המכירות ,אלא התמחור הנמוך ביותר של המוצרים .נדיר שלקוח התלבט שם בגלל המחיר.
העסק כולו נכנס לאזורי הנוחות .אחד הדברים הראשונים שעשינו היה לעדכן מחירים .אחוזי
הסגירה אכן ירדו לכ ,80%אבל הרווחיות של העסק עדיין עלתה ותהליכי המכירה היו תהליכים
עמוקים ואפקטיביים ,עליהם ניתן היה בשלב מתקדם יותר לשלב מוצרים משלימים שהוספנו
לשיטת המכירות.
אחד הדברים שהיינו צריכים להתמודד במסגרת העבודה עם רשת התכשיטים היה האתגר
שבהעלאת )עדכון( מחירים ללקוחות קיימים /ותיקים .זהו אתגר שהרבה אנשי מכירות מתמודדים
אתו .גם כאן ,הפתרון ,נשען על תודעה ,שיטה ואימון .אם לכם ברור ברמת התודעה שלכם,
שככל שעובר הזמן אתם מגבירים את הערך שיש ביכולתכם לתת ללקוח שלכם ,אתם ,ביניכם
לבין עצמכם ,ברמת המכירה הראשונה שלכם ,יכולים להרגיש בנוח עם המחיר המעודכן .במקביל
לוודאות שאתם מייצרים אצלכם ,עליכם להקרין את אותה הוודאות גם ללקוחות שלכם .יש
שיטה לעשות זאת :ראשית ,צרו רציונל לעדכון המחירים ,גם עבור עצמכם ,גם עבור העובדים
שלכם וגם עבור הלקוחות שלכם .הצטיידו בהסבר ברור מדוע המחיר השתנה .האם הוספתם
אלמנט מסוים לשירות שטרם היה קודם? האם אתם רואים שאתם מגיעים לתוצאות מהירות
יותר? האם השתנה משהו בשוק? בצרכים של הלקוחות? אולי בניתם מוצר מחליף למוצר הקודם
שסיפקתם ללקוחות שלכם? הרציונליזציה הזו תעשה לכם 'סדר בראש' ,תהפוך את תהליך
העדכון להגיוני ויהיה לכם פשוט יותר להפכו לפומבי .בנוסף ,עדכנו את הלקוחות שלכם לאורך
כל תקופת העבודה שלכם איתם בהצלחות שלכם ,בגדילה שלכם ,בתועלות שלכם ,כך,
כשתעדכנו מחירים זה יראה להם טבעי ,חלק מהאבולוציה שלכם ,שהם היו עדים לה .לבסוף,
ככל שמתאפשר לכם ,תלו מחירון בבית העסק שלכם .כשהמחירים כתובים על המחירון ,קשה
מאוד ללקוח להתווכח איתם.
גם אם אתם מחליטים לשמור ללקוח הקיים שלכם את המחיר שהוא שילם עד היום ,ודאו שאתם
מעדכנים אותו בדבר ההטבה שאתם מאפשרים לו ליהנות ממנה ,שיידע את המחיר החדש ויהיה
ער לעובדה שאינכם מחילים אותו עליו.
בשלב הראשון ,בחרו פרמטר אחד מהפרמטרים השונים שפרסתי בפניכם ,אשר ביכולתם להנדס
אפקטיבית את תהליך המכירה שלכם .הגדירו שלוש פעולות שאתם מתכוונים לבצע ביחס
לפרמטר זה .המשיכו לקדם ולתכנן פרמטר נוסף באופן זה.
***
מושלמות מגיעה דרך התקדמות
.8לקריאה נוספת לצורך העשרה :אנדרהיל ,פאקו ) (2001הוצאת כתר .איך אנשים קונים) ,א' מזור ברגר ,מתרגמת( .תל-אביב:
כתר
פרק 20
SOP
ני מדמה את הפעילות העסקית לפעילות המשלבת בין התזוזה של שלושה גלגלי שינייםא
שונים ,אשר מוּ ָנעים כולם על־ידי ציר הצורך :הצורך שלי כאיש המכירות ,הצורך של הלקוח שלי
והצורך של העסק שלי.
הצורך שלי הוא למעשה ה'למה' שלי :מדוע אני עושה את מה שאני עושה ולמה חשוב לי למכור
את זה .הצורך של הלקוח שלי הוא ה"למה" שלו :מה יוצא לו מרכישת המוצר או השירות שלי
)גם על כך דנו בהרחבה בהקשר של שפת התועלות וזיהוי הצורך האמיתי של הלקוח ,זה שנמצא
במצולות ולא בקצה הקרחון ,כמו שמופיע בעמוד .(218הציר של העסק שלי הוא ה"למה"
וה"איך" של העסק :שיטות העבודה ,הניהול ,התפעול ,השיווק והמכירות .תנועה נכונה וחלקה
של כל גלגלי השיניים הללו היא שמביאה למצב של : Win win situationמצב שבו גם אם
אתם עצמאים ,אתם לא עובדים בשביל העסק שלכם אלא העסק עובד בשבילכם .הלקוח מרוצה
כי הוא מקבל מכם את המוצר או את השירות המיטביים וכתוצאה מכך העסק פורח.
כדי לייצר את התנועה המדויקת לכל אחד מגלגלי השיניים הללו חשוב מאוד לתת את הדעת
לכל אחד מהם בנפרד :מבחינת ציר הצורך שלנו כאנשי מכירות עליכם לתת את הדעת
להתפתחות האישית שלכם ,לתודעה שלכם כאנשי מכירות ,למיומנויות השפה שלכם ולשליפת
התשובות הנכונות ללקוח .מתן דגש נכון לגלגל השיניים של הלקוח אומר להבין אותו ,לשים
אותו במרכז ,לדעת מה חשוב לו ,להכיר את עולמו ,לתת לו מענה על צרכיו המודעים ולהעלות
למודעותו את צרכיו הבלתי מודעים ,שעוררנו .המעגל השלישי ,מעגל העסק ,הוא שיהיה במרכז
הפרק שלפניכם .יש להדגיש כי ספר זה אינו עוסק בייעוץ עסקי או ארגוני ,אלא במכירות .לכן
ההתייחסות למעגל העסק תובא להלן בתמצית בלבד ,ככל שהיא רלוונטית ליכולת שלכם
להגדיל את המכירות שלכם.
הנגזרת של גלגל העסק היא נהלים ברורים ושיטתיים ,המפורטים ב SOP (Standard
.(Operating Procedureה SOPהוא ספר הנהלים של העסק ושיטת המכירה ,אשר חייב להיות
לכל אחד מכם בלי כל קשר לגודל העסק ,אפילו אם אתם שכירים .בתוך ספר זה עליכם לכלול
את שיטת המכירות שלכם ,השלבים השונים שלה ,כפי שהנדסתם ,כמו :מועד חזרה ללקוח,
תעודת אחריות ,משפטי ושאלות העוצמה שהכנתם למוצר או לשירות שלכם ,תסריטי השיחה
שלכם ,תפריט המוצרים והמחירון שלכם ,נוהליתפעול ,מודל תגמול ,הערכים העומדים בבסיס
שיטת המכירות שלכם והביטוי שהם מקבלים במסגרתה .כל נושא שהוזכר בספר זה יכול וראוי
שיקבל התייחסות בספר הנהלים שלכם .למעשה ,מדובר בדבק הארגוני שגורם לכל החלקים
שהתאמנו עליהם עד עכשיו להופיע באופן מסודר וברור ,כך שתוכלו להתחיל ולייצר עבורכם
תרבות אישית וארגונית וזיכרון ארגוני של כל הנהלים ,הטפסים ושיטות המכירה והשירות
שלכם .ספר הנהלים הזה הוא ביטוי של כל תהליכי הנדסת המכירה שלכם והוא מאגד בתוכו ,גם
לדורות הבאים ,את רזי העסק והשיטה ,הן ברמת האסטרטגיה והן ברמת הטקטיקה.
זוכרים שבתחילת הדברים אמרתי לכם שאם תסיימו לקרוא את הספר ותניחו אותו על המדף אין
שום סיכוי שהוא יביא לכם את השינוי המיוחל? זו ההזדמנות שלכם לבחור להטמיע את התכנים
שאהבתם ולעשות להם אדפטציה לשפה שלכם ,לערכים שלכם ,למוצר ולשירות שלכם.
כתיבת ה SOPאינה פעולה חד־פעמית ,אלא תהליך מתמשך .כשתכתבו את הספר שלכם תגלו
שעצם הכתיבה שלו כמו מותחת אתכם ,הן ברמה האישית ,התודעתית ,והן ברמה הארגונית,
משום שעצם הכתיבה מהווה עבורכם זמן חשיבה ובניית אסטרטגיה .לכן ,עדכון ה SOPמהווה
כלי אימוני בפני עצמו .כשתקיימו SOPתדבקו בשיטה :הכל כתוב ,מאורגן ומאוגד במקום אחד,
אין אפשרות לסטות מהנהלים.
זה לא משנה אם אתם עצמאים או שכירים .גם אם אתם שכירים רצוי שיהיו לכם נהלים לפיהם
אתם מתנהלים בתוך החברה שבה אתם עובדים .באופן כזה ,העיקר יהיה עמידה בסטנדרטים
שלכם ולא של המנהל שלכם.
זה גם לא משנה כמה עב כרס יהיה ספר הנהלים שלכם ,עליו לשקף את המקום שבו אתם
נמצאים ,ולכלול את כל המידע הרלוונטי להתנהלות שלכם .כשיש לכם ספר נהלים ,גם אם
מדובר במספר עמודי מחשב בודדים ,התודעה שלכם מתחזקת ביחד אתו .פתאום ברור לכם שמה
שיש לכם בידיים זה ארגון ,חברה לכל דבר ועניין .גודל תחומי האחריות וחשיבות העשייה
שלכם יתגלו לכם בינות עמודי ספר הנהלים שלכם.
יתרה מכך ,אם העסק שלכם מונה יותר מאדם אחד בהווה ,או שיש סיכוי שיכלול יותר מאדם
אחד בעתיד )נראה שכן ,אם אנחנו מדברים על התפתחות תמידית( ,ספר הנהלים מאפשר לכם
חפיפה קלה ,מעקב ואימון שוטף נוח ויעיל .כל עובד חדש שמגיע לארגון בו קיים ספר נהלים חי
ונושם ,מרגיש ,מיד שהוא נכנס לארגון חזק ומשמעותי ותחושת השייכות שלו מתחזקת בהתאם.
זה בדיוק מה שאתם רוצים שיקרה לכל עובד שנכנס לעבוד איתכם.
בעמודים הבאים ,אני פורס בפניכם מדגם מייצג של עקרונות מנחים לבניית ספר הנהלים שלכם,
שיהווה את היתדות התומכים לכל ההתנהלות שלכם בעולם המכירות והעסקים.
הזמן הרווחי ביותר שלכם
מאחר שברורה לי החשיבות של בניית אסטרטגיית מכירות שתהווה הקשר )קונטקסט( יציב
וקבוע למיומנויות המכירה של הצוות ושלי ,אני מקפיד להקדיש זמן לביצוע חשיבה אסטרטגית.
באופן אישי אני אוהב לבצע את החשיבה הזו במהלך פעילות ספורטיבית ,כמו ריצה ,שהיא
עבורי סוג של מדיטציה :במקום לחשוב על כל מה שעוד יש לי לעשות היום ,מתי הילדים
חוזרים מבית הספר ,מתי התחייבתי לאשתי לחזור הערב הביתה ,מה אני צריך לקחת אתי ליום
העבודה ,ועוד שאלות דומות שבעיקר יוצרות עבורי הכבדה אנרגטית ,אני מקדיש רבע שעה
לבנייה אסטרטגית של החלום שלי ,כשמיד אחר כך אני מתעורר ומתחיל לברוא .העובדים שלי
כבר יודעים שיום בו אני יוצא לרוץ בבוקר סביר להניח שיהיו הרבה רעיונות חדשים לשיתופי
פעולה ,שיווק ,פיתוח תוכן ,קשרי לקוחות או כל תחום אחר של המשרד.
אני מציע גם לכם למצוא את אותה מסגרת זמנים ,שבה יש לכם אפשרות להתרכז רק בבנייה,
בצמיחה ,בהתפתחות ובתכנון .המסגרת הזו יכולה להימשך עשר עד חמש־עשרה דקות מדי יום.
היא יכולה לכלול קריאה בספר הנהלים ,סיעור מוחות עם הצוות שלכם ,עם מנטור ,או בכל דרך
אחרת .בכל מקרה ,הקפידו לקיימה ולא לתת לשוטף לשטוף אתכם ואת העסק שלכם.
הגדירו את מסגרת הזמנים הזו כחלק מספר הנהלים שלכם ואת השינויים שתחליטו עליהם
במסגרת זמן האסטרטגיה ,הכניסו לתוך ה SOPשלכם.
כתיבת ספר הנהלים שלכם באופן קבוע מאפשרת לכם להיות כל הזמן עם היד על הדופק ,לפעול
לפי שיטה ולפתח אותה כל הזמן ,תוך כדי העבודה השוטפת ) OJTזוכרים?( .מבחינה זו ניתן
לראות בספר הנהלים שלכם כלי ניהולי אישי וארגוני .כשתפעלו לפיו אתם תנהלו את החיים
שלכם ,ולא תיתנו למישהו או למשהו אחר לנהל אותם עבורכם.
מה החזאי אומר?
ספר הנהלים שלכם צריך לגזור עבורכם ,בראש ובראשונה ,את היעדים ואת התחזיות הנלוות
להם .כפי שאמרתי כבר יותר מפעם אחת ,לעתים קרובות הקונטקסט של הפעילות שלכם חשוב
מהתוכן ,מהפעילות עצמה .בדיוק כמו 'קוקה קולה' ,שכבר סיכמנו שאין אנו נופלים ממנה,
עליכם לייצר לעצמכם ולעסק שלכם תחזית הצופה קדימה .כשמדובר בחברות וארגונים גדולים,
הייתי ממליץ על תכנית חומש ,כלומר ,תחזית קדימה לחמש השנים הבאות .כשמדובר בעסקים
קטנים או שכירים ,הייתי מכין תחזית קדימה של שנה אחת לכל הפחות ,ואם ניתן ,להגיע גם
לתכנית חומש.
אין בעיה שהתחזית הזו תשתנה ,להפך ,סביר להניח שזה יקרה ,וזה בסדר ,כי בדיוק כמו שבכל
פעם שתבחנו את הנהלים שלכם תחליטו להכניס בהם שינויים ולשפר אותם ,גם התחזית צריכה
'לנשום' את העסק שלכם ,את ההצלחות ואת האתגרים שלכם ולהשתנות בהתאם .למעשה,
ההמלצה שלי אליכם היא שלצד התחזית השנתית שלכם ,אחת לחודש תמתחו את התחזית שלכם
מחדש בהתאם להתנהלות השוטפת.
'מתיחה' כזו של התחזית שלכם יכולה להתרחש בעקבות הזדמנות חדשה או הצלחה שלא
צפיתם ,והיא עשויה גם לנבוע מאי הצלחה לעמוד ביעד שהצבתם לעצמכם .חריגה מהיעד ,לא
משנה אם מדובר בחריגה חודשית או שנתית ,יכולה להיות דבר מתסכל מאוד .אולם בהיעדר
תחזית לא נוכל לדעת שאנחנו בכלל בחריגה .האופציה של 'לטמון את הראש בחול' רק כדי
שלא לחוש תסכול לא עומדת על הפרק מבחינתי .בניהול עסק עלינו להיות מודעים כל הזמן
לכל נתון ונתון .מטרת התחזית היא בראש ובראשונה להכניס אתכם למיקוד בעשייה שלכם.
התחזית צריכה לכלול גם את המספרים של העסק שלכם ) ,(EXCELבאופן מפורט וברור ,כולל
הנחיות למיקוד ולעשייה עד לרמת היום־יום ) .(WORDלמעשה ,ההנחיות לפעילות היום־יומית
שלכם צריכות להיות נגזרת מדויקת של המספרים שלכם ,אותם מספרים חכמים )KPI - Key
,(Performance Indexשמייצגים את הסטטיסטיקות שלכם ,שלעתים מצויות מאחורי הקלעים,
כפי שציינתי כבר ביחס ליצירת נקודת ה Aשלכם בעמוד :105מה הוא יחס ההמרה של
טלפון־פגישה אצלכם? מהו יחס ההמרה של פגישה־סגירת עסקה? כמה לייקים יש לכם בעמוד
הפייסבוק העסקי שלכם? כמה לידים אתם מקבלים מכל קמפיין פייסבוק או גוגל שאתם
מבצעים? מעקב אחר המספרים הללו לאורך זמן הוא קריטי לצורך הנדוס נכון ויעיל של תהליכי
המכירה שלכם ,ומכאן ייגזר גם המיקוד בהמשך הפעילות שלכם .כלומר ,ה KPIשם לכם מראה
לא רק לרמת הביצועים שלכם ,אלא גם לרמת היעדים שלכם והמיקוד הדרוש עבורכם.
למה חייבים תחזית ואי אפשר פשוט לפעול ב FULL POWERכל הזמן? כי לא משנה אם אתם
שכירים או עצמאים ,זה פשוט לא עובד .אני הולך להגיד לכם משהו שעשוי להישמע מוזר
בהתחלה ,אבל הוא אמת לאמיתה :אחת הבעיות הגדולות ביותר של עסקים היא שהם מצליחים.
כשאנחנו צועדים במעלה ההר ,אנחנו כל הזמן מתכננים את הצעדים שלנו ,כדי לוודא שנצליח
להגיע לפסגה .אנחנו לוקחים בחשבון את מזג האוויר ,את מידת החום ,את כמות המים שיש לנו
ואת העזרה שיש לנו משותפים לדרך .אבל כשאנחנו למעלה בפסגה ,אנחנו כל כך מרוכזים
מההנאה שבכך ,עד שאנו עלולים בטעות לסיים את כל המים שלנו ,לשבת ,לאכול ולנוח ,כל
זאת בלי שיש לנו מושג ממשי לגבי המשך הדרך .כך הדבר גם בעסקים .כשהעסק שלנו מצליח,
אנחנו מבינים שאנחנו עובדים נכון ,אך לרוב איננו עוצרים כדי לנתח מהו אותו רכיב מדויק
שמפעיל עכשיו את המתכון להצלחה .אנחנו חייבים להבין את הסיבות להצלחות שלנו ,בדיוק
כמו שאנחנו חייבים להבין את הסיבות לכישלונות שלנו .אם נהיה כל הזמן בFULL POWER
לא יהיו לנו קריטריונים להשוואה ולא נוכל לוודא שאנחנו עדיין במגמת עלייה .מעבר לכך ,אני
לא חושב שהגוף האנושי יכול להיות ב FULL POWERכל הזמן ועלינו לוודא שאנחנו בונים
את עצמנו נכון באופן שישרת אותנו בתקופות טובות שצפויות כמו גם בתקופות היותר
מאתגרות .אני לא מעוניין שתהיו ב FULL POWERכל הזמן בלי בקרה .איכות החיים והדרך,
חשובות לא פחות מהתוצאות והיעדים .עם זאת ,אני כן מציע לכם להיות 'מהודקים' כל הזמן
לעסק שלכם ,לתהליכים המקצועיים שלכם )וכמובן שאותו דבר נכון לכל תחום בחיים(.
אחת הדרכים לשמור על מיקוד באופן קבוע ,היא דו"חות סטטוסים שבועיים או חודשיים .בקרב
הצוותים שלי ,לא משנה באיזה עסק מדובר ,אני מקפיד לעבוד עם דו"ח סטטוס שבועי שמאפשר
לי להבין איפה אנחנו עומדים ביחס לכל משימה ,מה הספקנו ,מה חסר ומהו המיקוד השבועי
הנכון לאותו עובד ולי כדי להגיע למטרות שהגדרנו בתחילת החודש ,הרבעון ,השנה ,תלוי
באיזה נושא מדובר.
שאלה שאני נשאל לעתים בהקשר הזה היא האם זה לא שואב זמן יותר מדי יקר ,שעדיף
להשקיע בעבודה עצמה )בקונטנט( ולא במסגרת העבודה )הקונטקסט(? אם אתם מעדכנים בכל
סוף יום את הדו"ח היומי שלכם אז הסיכום השבועי או החודשי הוא קל .זה נכון שצריך לוודא
שלא הופכים להיות בירוקרטיים מדי ,אך צריך גם לוודא שמסגרת העבודה שלנו מספיק יציבה
וחזקה כדי להחזיק את תכני העבודה עצמם.
זוכרים את הסיפור שסיפרתי לכם תחת הפרק שעסק במודל סגיר ,על המשפט שהמנטור שלי דאז
אמר לי? .In life you are always as good as your last performanceכפי שסיפרתי לכם,
אותו משפט נאמר לי כהכנה לקראת ישיבת הדירקטוריון שצפויה הייתה להתנהל בסוף אותו
הרבעון .מדובר אולי בגישה נוקשה ,אבל המסגרת שהיא מייצרת היא מסגרת חשובה ,שאני
מציע לכם לייצר לעצמכם ,גם בלי כל קשר לקיומו של דירקטוריון חיצוני לכם .היו אתם
הדירקטוריון של עצמכם .הוו עבור עצמכם ,באמצעות התחזית ,ה ,KPIוה SOPשלכם DRIVER
חיצוני ,מישהו שמסתכל על העסק והנתונים ,נטול רגש ,רק האקסלים מדברים .הגורם החיצוני
שמבקר ,דוחף למעלה ,לא עושה הנחות .לכל אחד מאיתנו חייב להיות דירקטוריון כזה ,גם אם
אנחנו אנשים פרטיים ,עסקים קטנים או ארגונים בכל סדר גודל .עלינו להיות מסוגלים לתת
לעצמנו דין וחשבון ,באופן קבוע ,אחת לחודש לעצור ולבדוק איפה אנחנו עומדים ,מהם אחוזי
הסגירה שלנו ,הוצאות מול הכנסות וכיוצא באלו .אם אתם רואים שאתם מתקשים להתנהל
כגורם חיצוני מבקר ,צרו עבורכם גורם מבקר .זה לא חייב להיות גורם בתשלום ,אלו יכולים
להיות השותפים שלכם ,קולגות ,או אפילו חברים ובני זוג ,אם זה מרגיש לכם נכון .בכל אופן,
ודאו שקיימת עבורכם הפונקציה הזו.
כשתפעלו כך ,תדעו לשלוט גם בתזרים המזומנים שלכם .מתמיה אותי לראות עסקים שמופתעים
בכל שנה מחדש מניכוי המע"מ מהכנסותיהם .איך זה? מדוע זה לא מתוכנן? למה זה לא חלק
מהתחזית? כשתתכננו את עצמכם נכון ותבקרו את ההתנהלות שלכם ,תוכלו להבטיח שקט נפשי
בסופו של דבר .יהיה לכם ברור איפה אתם עומדים ,תוכלו לדעת מה דחוף ומה חשוב ולמה
להידרש קודם מבחינת סדרי העדיפויות שלכם.
קיימות מספר תכנות מובילות לניהול תזרים המזומנים בעסק שלכם .לי לא חשוב באיזו תוכנה
תשתמשו ,גם לא חייבים תוכנה ,אך בהחלט חשוב לי שתהיו מודעים לנתונים הללו ,שתתנהלו
בתוך מסגרת של מאזן בוחן ,דו"חות רווח והפסד .עליכם תמיד לדעת מהו החמצן שיש לכם
בעסק ,לכמה זמן הוא עוד יכול להספיק ,מתי הכרחי שתזרימו חמצן חדש ,כמה חמצן יש לכם
אפשרות להוציא בכל זמן נתון .לא מדובר בפריווילגיה .אין שום אפשרות להגיע ליעדים שלכם
בלי לדעת את הנתונים הכספיים של העסק שלכם.
התחזית השנתית ותזרים המזומנים שלובים זה בזה ומהווים את היסודות התומכים לכל
ההתנהלות העסקית והכלכלית שלכם .הרעיון העומד בבסיסם הוא פשוט :אי אפשר להיות
מולקולה חופשית בעולם המכירות .אין מקום ל'בא לי' או 'לא בא לי' .אם רוצים שהמולקולה
הזו תייצר משהו ,חייבים לפעול על פי שני היסודות הללו .בלי זה תוכלו אולי להשתפר ,אבל
לא תוכלו להיות 'האחד' .הגישה שלי אומרת שאם ציינתם פעילות מסוימת בתקציב מסוים
בתחזית השנתית שלכם ,סימן שאתם חושבים שאתם יכולים לעמוד בזה ,ואם אתם חושבים כך,
אתם באמת יכולים לעשות זאת מבחינתי .אם אתם יכולים לעשות זאת ,אתם גם חייבים לעשות
זאת .אין לכם שום ברירה אחרת .זוהי הדרך היחידה להפוך להיות 'האחד' בתחומכם .לאותו
'אחד' אין הצלחה רק בפרמטר אחד ,אלא בכל הפרמטרים יחדיו ,גם בהיבטים האסטרטגיים וגם
בהיבטים הטקטיים של העסק ושל שיטות המכירה שלו.
לבנות מערכות רגשיות :מ CRMלCEM
אחת המערכות הנוחות והיעילות לקיום ועמידה בשגרת נהלים ברורה היא מערכת ה.CRM
אולם ,כשאני מדבר על ,CRMאני לא מדבר על המערכת עצמה אלא על הגישה הכוללת
למכירות ,לפיה הלקוח הוא במרכז ולכן עליי לדעת כמה שיותר נתונים לגביו ,ולבצע אתו
תהליכי פרסונליזציה עמוקים ככל שניתן .היום כבר לא מספיק לפנות ללקוח בשמו הפרטי כדי
לייצר את הקרבה אתו ,עלינו לדעת אילו מהמוצרים שלנו הוא רכש ,מאילו היה מרוצה ,כמה
זמן הוא כבר איתנו ,מהו תאריך יום ההולדת שלו ,מתי חל יום הנישואין .כל אחד והמידע
הרלוונטי לסוג המוצרים או השירותים שלו ,כשהרעיון הוא לייצר עם הלקוח מערכת יחסים
עמוקה ,אמיתית ורגשית .הלקוח אינו עוד מספר עבורנו ,הוא עולם ומלואו.
כשזו הגישה המיושמת בעסק זה לא נכון עוד לדבר על מערכת CRM (Customer
,(Relationship Managementאלא נכון יותר לדבר כבר במונחים של CEM (Customer
,(Emotional Managementדהיינו ,ניהול חוויית הקנייה הרגשית של הלקוח.
מדוע אנחנו עושים את כל זה? לא רק כי אנחנו רוצים לתת ערך רב יותר לכמות לקוחות גדולה
יותר אלא משום שזה מאוד יעיל .אם לחזור לדברים שציינתי בתחילת הספר ,אנחנו חיים היום
בעולם של דלתות מסתובבות .קיימות אין־סוף אפשרויות בחירה ללקוח ,ומעט מאוד חסמים על
מעבר מאיש שירות או ספק אחד למשנהו .במציאות כזו ,אם נישאר פסיביים ונעבוד במערכות
שהיו מקובלות לפני עשור ומעלה ,הלקוח יתלבט ,ישווה ,יבדוק 'יתפרפר' ו'יבגוד' .כדי שזה לא
יקרה עלינו לוודא שאנחנו המאהבים היחידים של הלקוח ,שום סטוץ לא נראה באופק ,הוא לא
מתעניין בשום מתחרה ,כי כל מבוקשו ואף יותר מזה מתמלא על ידנו .הדרך לעשות את כל זה
היא באמצעות ה.CEM
בדרך זו מתאפשר לנו גם לשרת לקוחות קיימים בצורה הטובה ביותר ,גם להגיע ולמכור
ללקוחות חדשים ,גם להגדיל את סך מוצרי הקנייה ואפילו להניע את הלקוחות שלנו ,שימשכו
אלינו לקוחות פוטנציאליים נוספים ,על פי הרעיון של דומה מושך דומה ,אותו הזכרתי קודם
לכן.
חשוב לי להדגיש :נכון שבארגונים הגדולים מוטמעות מערכות CRMמפותחות ויש להן עלות
חודשית שלא כל בעל עסק יהיה מוכן לשאת בה .אולם אם אתם בעלי עסקים קטנים ,אל תפנו
לתירוץ הזה .הכינו לעצמכם מאגר לקוחות ראשוני -זה יכול להתחיל בקובץ .EXCELהמלצתי
היא שברגע בו אתם עוברים את כמות הלקוחות שאתם מצליחים לנהל באמצעות אותו אקסל,
ואתם מרגישים שהערך שאתם נותנים ללקוח מתחיל לרדת ,היערכו לקליטת מערכת ,CRM
שתייעל את עבודתכם ותאפשר לכם להכניס הרבה יותר כסף ממה שתוציאו על הטמעתה.
חוזה רגשי
אם אנחנו מבינים שעלינו לנהל עם הלקוח שלנו מערכת יחסים רגשית אנחנו מבינים גם שהשלב
הנכון להתחיל בכך הוא כבר עם סגירת העסקה הראשונה שלי עם הלקוח ,ברגע פתיחת מערכת
היחסים אתו .את אחת הדרכים שאני אוהב לעשות זאת אני מכנה 'חוזה רגשי' ,בדיוק כמו זה
שמילאנו ביחד בתחילת הספר הזה .חוזה זה כולל את כל תנאי ההתקשרות שלי עם הלקוח,
ברמת תיאום הציפיות .כמובן שלא מדובר בחוזה משפטי מכל סוג שהוא .מדובר בחוזה רגשי
שאני מייצר עם הלקוח שלי ,במובן זה שאני מצהיר על מה אני מתחייב מולו ,והוא מצדו מצהיר
מה היחס שהוא מתכוון לתת לתהליך כולו .הדבר חשוב במיוחד בפעמים בהן יש צורך במילוי
טפסים רשמיים ,משום שחוזה רגשי יסייע לי לקטלג את צורת החשיבה של הלקוח לתבנית
מסוימת .כמו־כן ,חוזה רגשי מחדד אצלי את התפיסה שאינני כמו כולם וכי אני עובד עם הלקוח
ממקום אמיתי .על כן חשוב לי שנגדיר את תנאי העבודה בינינו לא רק מבחינת המוצר והעלות
אלא הרבה מעבר לכך.
החוזה הרגשי שאני עורך בסדנאות ובסמינרים כולל את המחויבות שלי להגיע תמיד עם האנרגיה
הגבוהה ביותר ,בלי שום קשר למה שקרה לי באותו היום או באותו השבוע .זוכרים שסיפרתי
לכם קודם שלנועה ,הבת שלי ,גילו סוכרת נעורים? הגילוי התבצע מספר ימים לפני המפגש
השלישי של אחת מסדנאות המכירה שאני מעביר .מטבע הדברים ,הידיעה הזו השפיעה עליי
במהלך אותו השבוע ,בו הייתי מעט יותר מבולבל ,פחות בתוך העסקים ויותר עם הבת שלי .עם
כל זה ,כשהגעתי למפגש השלישי של הסדנה ,עמדתי על הבמה ,סיפרתי על מאורעות השבוע
שלי ,והבטחתי שכל זה לא ישפיע על מידת האנרגיה שתהיה לאותו המפגש ,לא מבחינתי ולא
מבחינת הצוות שלי ,ואכן כך היה.
אלמנט נוסף שאני מתחייב אליו בחוזה הרגשי שאני מקיים עם המתאמנים שלי בסדנאות הוא
הנגשה של כלי המכירות המתקדמים ביותר ,קצה חוד החנית של עולם המכירות .העובדה
שהתחייבתי לכך בפניהם ,והעובדה שאני חוזר על ההתחייבות הזו בכל הזדמנות )גם כאן!(
גורמת לי תמיד לדחוף את עצמי קדימה ,להוביל ,להיות ראשון.
קחו את הרעיון הזה לעולמות שלכם .אם דיברנו קודם על שלב חתימת החוזה בעת לקיחת
משכנתה ,דמיינו לכם איך זה מרגיש שהפקידה מסתכלת לכם רגע בעיניים ואומרת לכם משהו
כמו" :עזבו רגע את כל הניירת הזו ,אנחנו מחויבים לחתום עליה ,אבל יש כאן הרבה מעבר
לזה" .ואז היא לוקחת דף נייר חלק ,בהנחה שזה מתאים לסגנון התקשורת שמולה ,ועליו היא
רושמת את עיקרי הדברים הבאים" :ברור לי שזהו צעד גדול בשבילכם ,אני מעריכה את זה
שאתם סומכים עליי מספיק בשביל לבצע את הצעד הזה אתי .חשוב לי שאם משהו לא נראה
לכם ,אם יש פתאום איזו בעיה צפויה ,או גם להפך ,אתם נמצאים בתקופה טובה מבחינה
כלכלית ,חשוב לי שתעדכנו אותי כדי שנוכל להיות כל הזמן עם היד על הדופק ביחס להתנהלות
המשכנתאית הנכונה ביותר עבורכם .באותה מידה ,אני מתחייבת לעדכן אתכם בכל מה שדורש
עדכון ,אם יש שינויים בריבית בנק ישראל ,אם יש תקנות חדשות אני מתחייבת לעדכן אתכם
בכל מה שצריך" .יכולים לדמיין כזו פקידה? איך הייתם מרגישים עכשיו ,ברגע הגדול של
החתימה על המשכנתה שלכם? האם אתם מסוגלים לעשות זאת בעסקים שלכם? בשיטות המכירה
שלכם?
הגדירו בספר הנהלים שלכם את ההתחייבות שאתם מעוניינים לתת ללקוחות שלכם .עצם כתיבת
ההתחייבות הזו ,תשפיע על הנהלים שלכם ,שיתהדקו גם הם סביבה .לאחר שההתחייבות הזו
ברורה לכם ,ווידאתם שאתם אכן עומדים בה ,הנדסו אותה ,בשלב המתאים ,גם לתוך שיטת
המכירה שלכם.
***
והגדרת לעצמך )הגדרת תפקידים(
לכאורה המונח 'הגדרת תפקידים' נשמע רלוונטי אך ורק לארגונים גדולים ולמחלקות משאבי
אנוש .בפועל ,כל אחד מכם ,גם אם הוא שכיר וגם אם הוא האדם היחיד שבעסק ,חייב לדעת
מהי הגדרת התפקיד שלו ,מהי תפיסת התפקיד ומהם תחומי האחריות הנגזרים מאלו.
בהקשר הזה אני רוצה לספר לכם על עסק לעיצוב פנים ,ששני השותפים בו היו בני זוג .האישה
הייתה הפן המקצועי של השותפות והיא זו שסיפקה בפועל את העבודה ללקוחות שלה ,ואילו בן
זוגה היה אמון על הפן המנהלי :הוא דאג לקביעת הלו"ז ,התנהלות מול הספקים השונים ,הזמנות
הריהוט הדרושות ,חוזי ההתקשרות מול הלקוחות ,הליכי הגבייה וכיוצא באלו .בתחילת הדרך
ניכר כי בני הזוג חשו שהסיבה שהעסק לא ממריא למקומות שהם ציפו להם ,לא הייתה קשורה
בפן המקצועי ,אלא בפן האדמיניסטרטיבי ,שמה לעשות ,היה באחריות בן הזוג .אני יכול לומר
לכם ,בהערת אגב ,שה'למה' שלי במסגרת העבודה עם בני הזוג האלו היה מאוד משמעותי,
מאחר שהיה לי ברור שהצלחת העסק בנקודת הזמן הזו היא גם קרש ההצלחה הזוגי שלהם.
באחת הפגישות הראשונות שקיימנו התבהרה התמונה :הגדרות התפקיד ,תפיסות התפקיד ותחומי
האחריות של כל אחד מבני הזוג לא היו ברורים .בני הזוג הכירו בחלוקה בין המקצועי ל'כל
השאר' ,אבל מה נכנס לקטגוריה ה'מקצועית' ומה זה 'כל השאר' לא היה ברור לאף אחד מהם.
כתוצאה מכך בחלק מהמקרים נוצרה חפיפה שפגעה ביעילות עבודתם .ובחלק אחר של המקרים
תחומי טיפול שלמים פשוט נפלו בין הכיסאות .בן הזוג היה מגיע לסטודיו ומתחיל 'לנקות את
השולחן' ללא כל סדר עבודה מוגדר ,ובת הזוג לא חרגה מתחום העיצוב עצמו מול הלקוח
בשטח.
האימון עם בני הזוג האלו ,ואני מציע לכם לעשות אותו גם בעצמכם ,היה לפטר את שניהם
מהעסק ,לבנות הגדרת תפקיד ותחומי אחריות אידאליים ,ורק אחר כך לגייס את עצמם מחדש.
באופן הזה ,האישה הבינה ,שאם הייתה שוכרת עכשיו מעצבת פנים מבחוץ ,היא הייתה רוצה
לייחס לתחומי האחריות שלה קצת יותר מהפן המקצועי לבדו .בכלל זו תופעה מעניינת .לעתים
קרובות אנחנו מצפים ממישהו חיצוני להרבה יותר ממה שאנחנו דורשים מעצמנו בפועל .נניח,
אם אתם מצפים שמישהו יעבוד לא פחות מעשר שעות עבודה ביום ,האם אתם גם מתנהלים כך?
אם מדובר בעסק שלנו ,ברור שהאחריות היא קודם כל שלנו ואנחנו לא יכולים לצפות מאף גורם
חיצוני לעשות מה שאנחנו לא היינו מוכנים לעשות בעצמנו.
במקביל ,פריסת תחומי האחריות של תפקיד הגבר שבמשוואה ,אפשרה לבני הזוג השותפים
להבין כמה נמצא באמתחתו של גורם אחד .העומס שנחשף לא היה רציונלי והאיר על הסיבה
שבגללה הייתה תחושה של 'תקיעות' בהתקדמות העסק.
במהלך כתיבת 'ספר הנהלים' של בני הזוג בעסק שלהם הקפדנו ליצור הגדרת התפקידים ברורה
של כל אחד מהם ,לצד תפיסת התפקיד :על מה אחראי מי ,ומהי התכלית המהותית של עבודתו?
בהתאם לכך ,פרטנו את תחומי האחריות של כל גורם :באיזה שלב כל אחד מהם מחזיק במושכות
מול הלקוח? כיצד מתבצעת העברת הטיפול ביניהם? מתי הם פועלים מול הלקוח כמקשה אחת?
מי מבצע את השיווק? את המכירה? את הסליקה? מי נותן ללקוח מענה שירותי לאחר מכן? מי
אוסף משובים? מהם הממשקים שיש לכל אחד מול הספקים השונים? כיצד הם מגדירים את
חלוקת האחריות ביניהם כלפי חוץ וכיוצא באלו הגדרות .יצירת הסדר והארגון בהתנהלות של
העסק בכל הרמות -היא שאפשרה לעגלת העסק שלהם לחזור ולנסוע חלק וללא מהמורות,
ואולי אף חשוב מכך ,הם זכו ליהנות מהעסק שלהם ,מהזוגיות המשותפת בעסק ומהעבודה מול
הלקוחות ,שבהחלט הפגינו שביעות רצון גבוה יותר מהטיפול הרציף וההרמוני שקיבלו.
גם לכם יש אפשרות לבנות את הגדרות התפקיד הדרושות לעסק שלכם בלי כל ממד של
סובייקטיביות ,כאילו הייתם שוכרים גורמים חיצוניים שיבצעו את העבודה למענכם .בדרך זו
תוכלו לגייס את עצמכם בחזרה לעסק ,כפונקציה שעונה על הדרישות שהגדרתם.
להתרגל לתגמול
לקוחות ומי שהגדרתם כמשתפי פעולה שלכם הבטיחו להפנות אליכם לקוחות נוספים ,אבל שום
דבר לא קורה .אף לא לקוח פוטנציאלי אחד ,ואם כבר מגיעה שיחת טלפון ממישהו שהם הפנו,
מדובר בלקוח שאינו עונה על הקריטריונים שלכם ואינו יודע בכלל במה מדובר ובאיזה טווח
מחירים .מה זה אומר? שאתם לא מספיק טובים? שהלקוחות שלכם לא מספיק מרוצים ולכן לא
מפנים אליכם לקוחות? שאותם אנשים שחשבתם שאתם משתפים איתם פעולה ,ואולי אפילו
אתם הספקתם כבר להפנות אליהם לקוחות ,הבטיחו לכם הבטחות סרק ,ושלחו אליכם הפניות
לא מתאימות רק כדי לצאת מידי חובה? אולי ,אבל גם יכול להיות שפשוט לא הגדרתם נכון את
הסכמי שיתוף הפעולה ומודל התגמול ביניכם.
קיימים סוגים שונים של מודל תגמול ,המכנה המשותף לכל הסוגים הוא התכלית שלהם :לייצר
מוטיבציה והנעה לפעולה :של משתפי הפעולה שלכם ,של הלקוחות שלכם ,של העובדים שלכם,
ושלכם עצמכם .מודל תגמול צריך להיות עם כל אחד .לעתים הוא אף עשוי להשתנות בהתאם
לצד אתו הגדרתם אותו .אם לא תגדירו אותו נכון אתם עשויים אפילו ליצור מצב הפוך של
דמורליזציה להגברת מכירות.
שיתופי פעולה הם דרך מצוינת להגדלת כמות הלקוחות וההכנסות שלכם .עם זאת ,כמו שאני
רואה את זה ,מדובר בכלי שצריך לעשות בו שימוש מרוסן .למה הכוונה?
בתחילת הספר התאמנו על עץ הכסף ,אותו עץ שמייצג את התרגום המעשי של חשיבת השפע,
שאני מאמין בכל לבי שכל אחד מאיתנו חייב להחזיק בה כדי להצליח כאיש מכירות ,ובכלל
בחיים .ענפיו של עץ הכסף הם ,כאמור ,הלקוחות ,מפיצי הבשורה ,שלנו .ניתן לומר ,שהפונקציה
שממלאים משתפי הפעולה שלנו זהה לזו של אותם לקוחות ,אותם ענפים .כלומר ,הרציונל
ביצירת שיתופי פעולה הוא להגדיל את כמות הלקוחות שמגיעים אלינו במה שנקרא 'קלות
נטולת מאמץ' ,באמצעות מתווכים שהם אותם אנשים המאמינים בנו ,במוצר או בשירות שלנו.
על כן הם שמחים על ההזדמנות להפיץ אותנו .זהו למעשה מודל ה'קאטשמנטריה' שהזכרתי
קודם ,כשדיברתי על סגירת תהליך המכירה ובקשת מומלצים .העובדה שאותם משתפי פעולה
מקבלים מאיתנו תגמול כלשהו ,לא מורידה מהערך של אותם משתפי פעולה ,ובתנאי שעמדנו
בחוקיות הבאה:
.1בחרנו את משתפי הפעולה הנכונים לנו :לא כל מי שמכיר אותנו נכון לנו כמשתף פעולה.
לכך התכוונתי כשדיברתי על הצורך לרסן את הכלי הזה .עלינו לבחור את משתפי הפעולה שלנו
כך שייצגו אותנו באופן שבו אנחנו רוצים להיתפס בחוץ .ברגע שבחרתם לעצמכם משתף פעולה
הוא הופך להיות המראה שלכם .מכירים את המשפט 'אמור לי מי חבריך ואומר לך מי אתה?' זהו
The words you are searching are inside this book. To get more targeted content, please make full-text search by clicking here.
בסוף יצא לך ארנב
Discover the best professional documents and content resources in AnyFlip Document Base.
Search
בסוף יצא לך ארנב
- 1 - 50
- 51 - 100
- 101 - 150
- 151 - 200
- 201 - 250
- 251 - 300
- 301 - 350
- 351 - 400
- 401 - 450
- 451 - 463
Pages: