בסוף יצא לך ארנב

‫את חובת ההוכחה וייתכן שמדובר בסביבה הרחוקה יותר‪ .‬אני‪ ,‬למשל‪ ,‬התחייבתי על הוצאתו של‬
‫הספר על במות‪ ,‬מול מאות ואלפי אנשים‪ ,‬הצהרתי בריש־גלי שהספר עתיד לצאת בשנה הקרובה‬
‫ושהוא הולך להיות רב מכר‪ .‬גם עכשיו‪ ,‬בעצם כתיבת השורה הזו אני למעשה מתחייב להיותו רב‬
‫מכר וזה לא משאיר לי ברירה אחרת אלא להפוך אותו לכזה‪ .‬ההתחייבות הזו מניעה אותי‬
‫לפעולה ברמת היום־יום‪ :‬לכתוב‪ ,‬לבנות תכנית שיווקית‪ ,‬להתכונן להשקה‪ ,‬לפנות לעצמי את‬

‫הלו"ז ולעשות כל מה שצריך כדי להפוך את הספר לכזה‪.‬‬

‫‪ .1‬מהו היעד שהגדרתם לעצמכם לחודש הקרוב? מהו היעד שהצבתם לעצמכם לחצי השנה או‬
‫לשנה הקרובה?‬

‫‪ .2‬מהם הפרויקטים הנוספים העומדים על הפרק באותה תקופת זמן שהקצבתם להשגת היעד?‬
‫מהו סדר העדיפויות שבניתם כדי להגיע ליעד שלכם ביחס לפרויקטים האחרים שציינתם?‬
‫‪ .3‬בפני מי וכיצד התחייבתם על הוצאתו לפועל?‬
‫***‬

‫להיות או לא להיות‬

‫ואו נחזור לדוגמת נהג המונית שמסיע אתכם בהתאם לבקשתכם‪ .‬נניח שאתם יודעים בדיוקב‬

‫לאן אתם רוצים להגיע‪ ,‬אבל אין לכם מושג באיזו כתובת‪ ,‬נקודת ציון או ייחוס אתם נמצאים‬
‫באותו רגע נתון‪ .‬האם יש סיכוי שנהג המונית יצליח להגיע לשם? גם אם היעד ברור‪ ,‬כדי לבנות‬
‫את המסלול המדויק שלכם אליו )אותו קו מתווה לביצועים( עליכם לדעת בדיוק מהי נקודת‬

‫המוצא שלכם ‪ -‬קו הזינוק הפרטי שלכם‪.‬‬

‫חשוב לי להדגיש שמעבר תמידי בין נקודות ‪ A‬ו‪ B‬הוא רלוונטי ונכון לא רק לחיים העסקיים או‬
‫למכירות‪ ,‬אלא לכל תחום בחיים שלנו‪ .‬גם בזוגיות‪ .‬בחורה רווקה שיודעת בכל לבה שהיא‬
‫מעוניינת להיקשר במערכת יחסים‪ ,‬אבל לא מספיק מכירה את עצמה‪ ,‬לא בדיוק מודעת מה נכון‬
‫עבורה‪ ,‬מי נכון עבורה‪ ,‬מה חשוב לה ולמה‪ ,‬כנראה לא תצליח ללכת במסלול ולהגיע ליעד‬
‫המדויק עבורה‪ .‬אין זה אומר שהיא לא תהיה לעולם בזוגיות‪ ,‬בדיוק כמו שהיעדר נקודות ‪ A‬ו‪B‬‬
‫בחיים העסקיים לא אומר בהכרח היעדר מוחלט של מכירות‪ ,‬אך דבר אחד ודאי ‪ -‬ליעד המדויק‬

‫עבורה‪ ,‬למקסום היכולת שלה היא לא תגיע‪.‬‬

‫בנוסף לכך‪ ,‬הגדרת ה‪ ,A‬נקודת המוצא‪ ,‬תחבר אתכם גם ל"למה" שלכם‪ .‬הבנה של המקום ממנו‬
‫אתם יוצאים‪ ,‬בייחוד לאחר שהגדרתם את המקום אליו אתם רוצים להגיע‪ ,‬תמלא אתכם‬
‫במוטיבציה לשינוי שתסייע בידכם להתמודד עם אותם מחירים שציינתי קודם‪ .‬מהסיבות הללו‪,‬‬
‫הדרך הנכונה ביותר לפעול כאנשי מכירות היא לשוב ולהגדיר את הפרמטרים הללו בתדירות‬

‫חוזרת‪ ,‬אחת לחצי שנה למשל‪ ,‬בכנות וביושרה ביניכם לבין עצמכם‪.‬‬

‫הכירו את מרכיבי הקוקטייל‬

‫כל אחד מהפרקים בספר יכול להיחשב לחלק מנקודת ה‪ A‬שלכם‪ :‬מהי תודעת המכירות שלכם‪,‬‬
‫איך אתם מציגים את עצמכם‪ ,‬איך אתם מדברים עם הלקוחות‪ ,‬איך מתחברים‪ ,‬איך מובילים‪ ,‬איך‬

‫מנהלים את העסק שלכם‪ ,‬מהם הפרמטרים שמרכיבים את עולם המכירות שלכם וכדומה‪.‬‬
‫לשם ייעול האימון‪ ,‬ניתן לחלק את כל הפרמטרים הללו לחמש קבוצות‪:‬‬

‫‪ :(KPI (Key Performance Index .1‬אלו הם הנתונים הסטטיסטיים של העסק שלכם‪ ,‬כל מה‬
‫שניתן למדוד ולכמת אותו‪ ,‬בין היתר‪ :‬כמות פניות‪ ,‬כמות ההמרות מטלפון לפגישה‪ ,‬מפגישה‬

‫למכירה וממספר הלקוחות שלכם‪.‬‬
‫‪ .2‬נתוני מסגרת‪ :‬מהי שיטת המכירה שלכם כרגע‪ ,‬האם בניתם לעצמכם אתר אינטרנט‪ ,‬עמוד‬

‫פייסבוק‪ ,‬כל מה שקשור למיתוג‪ ,‬לפרסום שלכם‪ ,‬וכיוצא באלו‪.‬‬
‫‪ .3‬משאבים חיצוניים העומדים לרשותכם לצורך הגשמת המטרה‪ ,‬כגון; זמן‪ ,‬כסף‪ ,‬קשרים‬

‫עסקיים‪ ,‬עזרה מבני משפחה‪ ,‬שותפים עסקיים‪ ,‬סביבת עבודה ועוד‪.‬‬
‫‪ .4‬משאבים פנימיים העומדים לרשותכם כבר עכשיו לצורך הגשמת המטרה‪ :‬אמונות‪ ,‬ערכים‪,‬‬
‫יכולות‪ ,‬מיומנויות ודפוסי התנהגות למיניהם‪ ,‬כגון; ביטחון עצמי‪ ,‬פרדיגמות חשיבה תומכות‬
‫)לעומת פרדיגמות מעכבות(‪ ,‬יכולת עמידה מול קהל‪ ,‬יכולת סדר וארגון‪ ,‬מיומנויות מכירה‪,‬‬

‫מיומנויות תקשורת ועוד‪.‬‬
‫‪ .5‬מנטלי‪ :‬כיצד אתם חווים את הליכי המכירה שלכם היום? איך אתם מרגישים במהלך מכירה?‬
‫איך אתם מרגישים כשאתם חוזרים הביתה בסוף יום עבודה? על מה אתם חושבים כשלקוח אומר‬

‫לכם "לא"?‬

‫קובץ עם טבלת ‪ A‬מלאה‪ ,‬המרכזת עבורך את כל הנתונים והפרמטרים שיש למלא בנקודת זמן זו‪,‬‬
‫ניתן למצוא באתר הספר )‪(arnav.org.il‬‬

‫***‬

‫פרק ‪9‬‬

‫בסוף יצא לך ארנב‬

‫אתם יודעים לאן להזמין את המונית וגם יודעים לתת כתובת מדויקת לנסיעה‪ .‬השאלה היא מה‬
‫אתם עושים עם זה‪ .‬במילים אחרות‪ ,‬עכשיו הנהג צריך להחליט מהו מסלול הנסיעה בו תיסעו‪.‬‬
‫אתם יכולים לסמוך על הנהג‪ ,‬אבל הוא עשוי לקחת אתכם בדרך שלא תמצא חן בעיניכם‪,‬‬

‫סואנת‪ ,‬ארוכה‪ ,‬נטולת נוף או בלי האנרגיה שנחוצה לכם‪ .‬סביר להניח שהייתם רוצים להיות אלו‬
‫שקובעים גם את מסלול הנסיעה‪ ,‬דרך אלו צמתים לעבור‪ ,‬אולי יש אנשים לאסוף בדרך‪ ,‬לקבוע‬

‫נסיעות בכבישי אגרה או כבישים צדדיים ובקיצור‪ ,‬לתכנן את הדרך שלכם אל היעד‪.‬‬

‫אז למה אתם לא עושים את זה? מחוסר ידע? או זמן? או ביטחון? אנחנו סומכים על כך שמישהו‬
‫אחר ייקח אותנו למחוז חפצנו? מה הבעיה לקחת מפה ולהבין מהי הדרך האפקטיבית ביותר?‬

‫זוכרים איך בתור ילדים היינו מקבלים דף מלא בנקודות עם מספרים והיינו צריכים להתחיל‬
‫לחבר בין הנקודות מאפס עד מאה למשל‪ ,‬עד שקיבלנו איור מרשים של ארנב?‬

‫תכנון הנסיעה‪ ,‬החיבור בין הנקודות של מצב ה‪ A‬ומצב ה‪ B‬שלכם‪ ,‬הוא בדיוק אותו דבר כמו‬
‫בניית קו המתווה שלכם לביצועים‪ .‬לאחר שיש לנו יעד ונקודת מוצא ברורים‪ ,‬השלב הבא הוא‬
‫לגזור לאחור את כל הפעולות ההכרחיות כדי לחבר בין שתי הנקודות שציינו במסגרת הזמנים‬

‫הרצויה עבורנו‪.‬‬

‫ניקח את הדוגמה שנתתי לכם קודם‪ ,‬של אותו רואה חשבון שהגדיר מחדש את יעדיו וכתוצאה‬
‫מכך יצר שינוי מהותי בשיטת העבודה שלו‪ .‬הוא הבין שקו המתווה שלו לביצועים חייב לעבור‬
‫דרך יצירת נטוורקינג מחודש‪ ,‬שיביא לו את קהל הלקוחות שהיה מעוניין לצרף אליו )עסקים‬
‫בינוניים(‪ ,‬חיזוק התודעה האישית שלו והצגתו העצמית בפני אנשי מפתח חדשים תוך יצירת‬
‫שיתופי פעולה חדשים‪ .‬הפעולות הללו לא ממש נמצאו באזור הנוחות שלו ולא היו חלק‬
‫מהתנהגותו הטבעית‪ .‬עם זאת‪ ,‬אלו היו נקודות הציון שהיה עליו לעבור כדי להגיע מהמקום‬
‫הנוכחי שבו היה לתמונת היעד שלו‪ .‬לאחר שידע מהם ציוני הדרך יכול היה לסדרם מבחינה‬

‫כרונולוגית‪ ,‬מה קודם למה ומתי‪.‬‬

‫באותו האופן‪ ,‬לאחר שהגדרתי את היעד שלי לכתיבת הספר שאתם קוראים כרגע‪ ,‬ולאחר שנתתי‬
‫עדיפות להשקעה בו על פני פרויקטים אחרים והתחייבתי להוציאו אל הפועל‪ ,‬קבעתי ביחד עם‬
‫ההוצאה לאור את לוחות הזמנים שעלינו לעמוד בהם‪ ,‬ובהתאם גזרתי לאחור את תכנית העבודה‬

‫שלי עד לרמה שידעתי בדיוק כמה שעות עליי להשקיע בכתיבת הספר מדי יום‪.‬‬

‫הכנסת קו המתווה שלכם לביצועים לתוך תכנית אימון היא שלב קריטי לעמידה שלכם בו‪ .‬אני‬
‫רואה הרבה מתאמנים שלי שיוצאים בהצהרות על שינויים שהם מתכוונים לבצע בחיים‪ ,‬על‬
‫דפוסי התנהגות שהם מתכוונים לסגל לעצמם בתהליכי המכירה שלהם‪ ,‬או על תכניות עסקיות‬
‫שלהם‪ .‬השאלה הראשונה שלי אליהם היא תמיד‪ :‬מתי זה קורה? אם לא מקבעים את תכניות‬
‫האימונים שלנו ביומן‪ ,‬הן לא מתממשות‪ .‬לאו דווקא בגלל שאתם "חלשים" או דחיינים או לא‬
‫מסוגלים‪ ,‬אלא פשוט מאוד‪ :‬את כולנו השוטף שוטף והדרך היחידה לעצור את השיטפון היא‬

‫על־ידי קביעת עוגנים וסכרים‪ .‬זהו תפקידו של היומן שלנו‪.‬‬

‫את תכנית האימונים אפשר לפרוס על פני זמנים שונים‪ .‬יש העובדים לפי תכניות חומש )תכנית‬
‫הצופה חמש שנים קדימה( ויש העובדים לפי תכנית תלת־שנתית או שנתית לכל הפחות‪ .‬אתם‬
‫יכולים לבחור בדרך שנוחה לכם‪ ,‬העיקר שבסופו של דבר תפרטו את קו מתווה הביצועים שלכם‬
‫לרמת הפעולות היום־יומיות שעליכם לבצע‪ ,‬וקבעו לעצמכם מדדי בקרה ואכיפה תקופתיים לכל‬

‫תכנית כדי לוודא עמידה בתכנית הכללית‪.‬‬

‫לדוגמה‪ :‬מי שהיעד שלו הוא לצרף חמישה־עשר לקוחות חדשים לקהל הלקוחות שלו תוך‬
‫שלושה חודשים‪ ,‬יודע שעליו לצרף חמישה לקוחות בחודש בממוצע‪ ,‬ומכאן הוא יודע שעליו‬
‫לצרף בממוצע לפחות לקוח אחד בשבוע‪ .‬עבורו‪ ,‬כמי שיודע שהוא מצליח לסגור לקוח אחד‬
‫מתוך חמישה אנשים איתם הוא נפגש‪ ,‬משמעות הדבר היא‪ ,‬שעליו להתממשק עם חמישה‬
‫לקוחות פוטנציאלים חדשים מדי יום‪ .‬אם לא יפעל כך ‪ -‬סביר להניח שלא יגיע ליעד שלו‪,‬‬
‫שיהפוך לגיבוב מילים ריק‪ ,‬שמוביל אותו לתסכול‪ .‬כלומר‪ ,‬לאחר שנגזרו היעדים השבועיים‬
‫והיומיים‪ ,‬יש לתכנן את פעולות השיווק והמכירות הדרושות כדי לצרף את אותו לקוח שבועי‪.‬‬
‫באמצעות תהליך חשיבתי זה‪ ,‬אשר יבוא לידי ביטוי בזמנים שיוקצו עבורו ביומן שלנו‪ ,‬נוכל‬

‫לעמוד ביעד‪.‬‬

‫ארנב שלם או קטום איברים‬

‫לכאורה זה נראה מאוד פשוט‪ .‬חיבור ישיר בין מצב נתון ליעדים ומטרות באמצעות מעט חשיבה‬
‫וחשבון למתחילים‪ ,‬שכולם יודעים לעשות‪ .‬אז מה הבעיה? למה לא כולם פועלים כך ופשוט‬

‫מגשימים את מטרותיהם?‬

‫כמו שאני רואה את זה‪ ,‬הסיבה לכך היא שאמנם מדובר בפעולות פשוטות‪ ,‬אך עליהן להתבצע‬
‫בהקשר של עולם מאוד מורכב‪ :‬עולם שבו הכל קורה בקצב מסחרר‪ ,‬שדורש מאיתנו לקבל מאות‬

‫החלטות ביום‪ ,‬לבחור באחת מתוך מגוון אפשרויות בלתי נדלה‪.‬‬

‫זה לא רק בתחום המקצועי‪ ,‬או ביחס לפרויקטים שאנחנו חפצים להוציא אל הפועל‪ .‬החיבור בין‬
‫הנקודות נדרש בכל תחום בחיים שלנו ואף יותר מזה‪ .‬שלל תחומי החיים שלנו מהווים נקודות‬
‫בפני עצמם‪ .‬זהו הארנב המלא‪ ,‬השלם‪ ,‬החיים שלנו בכללותם‪ :‬משפחה‪ ,‬בריאות‪ ,‬פנאי‪ ,‬עיסוק‬
‫מקצועי‪ ,‬הגשמה עצמית‪ ,‬אנחנו רוצים הכל מהכל‪ ,‬לא רוצים לוותר על כלום וזה מאתגר למדי‬
‫לקבל החלטה שתאפשר להכל להתקיים ביחד‪ ,‬בסינרגיה‪ .‬אני יכול להעיד על עצמי‪ ,‬שתמיד‬
‫ידעתי מהן הנקודות שצריכות להתקיים בציור הארנב של החיים שלי‪ .‬היה לי ברור מהן הנקודות‬
‫שאני חייב לעבור דרכן כדי להצליח לשלב עבודה עם זוגיות ועם משפחה‪ .‬אגב‪ ,‬אני משוכנע‬
‫שכולם יודעים את זה‪ ,‬לא צריך ללכת לשום הדרכה ולא צריך לקרוא שום ספר כדי לדעת‬
‫שחייבים להקדיש זמן לזוגיות כדי שהיא תצלח‪ .‬זה ברור שצריך לייצר חלונות זמן שבהם לא‬
‫עובדים אלא מבלים זמן איכות עם בן או בת הזוג ועם הילדים‪ .‬אז ברור‪ .‬גם ברור שתקשורת‬
‫טובה הכרחית לזוגיות‪ .‬אז ברור‪ .‬ועובדה ‪ -‬ידעתי את הנקודות האלו ובכל זאת לא הצלחתי‬
‫לעבור דרכן בנישואים הראשונים שלי‪ .‬העבודה כן השתלטה‪ .‬ידעתי שהנישואים האמיתיים לא‬
‫היו עם הקריירה שלי‪ ,‬אבל הידיעה הזו לא עזרה לי להצליח לבחור אחרת‪ .‬זו הסיבה שלא‬
‫הצלחתי לאייר את האיור שרציתי ונאלצתי לעבור תקופה קשה של גירושים וחיים רחוק‬
‫מהילדים שלי‪ ,‬האוצרות של חיי‪ .‬חשוב שתבינו את זה‪ :‬יש מחיר כבד לכך שאנחנו לא עוברים‬
‫בין כל הנקודות שלנו‪ .‬אין כאן קיצורי דרך ולא ניתן לדלג על שום נקודה בלי לשלם על כך את‬

‫המחיר‪.‬‬

‫בגלל שהדברים לא קרו באופן שתואם את הארנב המקורי שתכננתי‪ ,‬באיור של חיי‪ ,‬הארנב כבר‬
‫נראה מעט אחרת‪ .‬עם זאת‪ ,‬החכמה היא להמשיך לאייר ולחזור לאיור המקורי כמה שיותר מהר‪.‬‬
‫העובדה שחלק מסוים מתוך האיור המלא איננו 'מושלם'‪ ,‬אינה אומרת שאני לא יכול לייצר איור‬
‫מדויק‪ ,‬ברור וחזק עוד יותר בחלקים האחרים של הארנב‪ .‬לצורך כך‪ ,‬חשוב ללמוד מה גרם‬

‫לשיבוש באיור ולהתמלא במוטיבציה לחלקים הבאים‪.‬‬

‫מוטיבציה‪ .‬באיזו קלות אנשים אומרים את המילה הזו‪ .‬אבל איך יכולה להיות מוטיבציה כשחווים‬

‫כישלון אחרי כישלון? כדברי וינסטון צ'רצ'יל "הצלחה זה לעבור מכישלון לכישלון בלי לאבד‬
‫התלהבות"‪ .‬נכון‪ ,‬זה קשה לקום אחרי כישלון‪ ,‬גם לי היה קשה לקום מהגירושין‪ ,‬שמבחינתי היו‬
‫כישלון לכל דבר ועניין‪ ,‬אבל לכישלונות כאלו יכולות להיות שתי השלכות בלבד‪ :‬או שהם יהיו‬
‫תחילתו של המדרון החלקלק שלכם למטה‪ ,‬או שהם יהיו התזכורת שלכם לארנב המלא שתמיד‬
‫רציתם‪ .‬בחרו אתם‪ .‬אין אופציה אחרת‪ :‬או שתידרדרו או שתי ָבנו‪ .‬אם תידרדרו תישארו עם ארנב‬

‫קטום‪.‬‬

‫נתתי לכם כדוגמה את הנישואים הראשונים שלי‪ ,‬אבל למעשה‪ ,‬בדיוק אותה החוקיות מתקיימת‬
‫גם בפריזמה צרה יותר עבורכם כאנשי מכירות‪ .‬כמות הפעמים שאתם שומעים 'לא' בשיחות‬
‫המכירה שלכם‪ ,‬תדירות הסירובים שאתם חווים‪ ,‬אלו יכולים להוריד את רוחכם בקלות‪ .‬שמעתי‬
‫לא מעט סיפורים על אנשי מכירות שבתקופה קשה בלי סגירות של עסקאות חדשות התחילו‬
‫לחפש את האחריות מחוץ לעצמם אפילו עד כדי בדיקת מזוזות או עין רעה‪ .‬מבחינה מחשבתית‪,‬‬
‫הסירובים הללו יכולים בקלות לגרום לכם לחשוב שאולי אתם לא במקצוע הנכון‪ ,‬או שאולי‬
‫עדיף לכם להביא מישהו אחר שיעשה עבורכם את המכירות ואתם תוכלו רק לספור את הכסף‪.‬‬
‫זה לא עובד ככה‪ .‬כולנו חייבים לדעת למכור‪ .‬כולנו חייבים לדעת להרים את עצמנו לאחר‬
‫ששמענו סירוב או ביקורת ולאחר שנכשלנו בלי לתת לכך לפגוע בארנב שלנו‪ .‬זו הסיבה‬
‫שתמונת היעד שציינתי קודם כל כך חשובה‪ .‬ככל שתמונת היעד שלכם תהיה ברורה יותר‪ ,‬ככל‬
‫שתראו מול העיניים שלכם את הארנב השלם‪ ,‬שתבינו למה אתם עושים את מה שאתם עושים‬

‫ובשביל מה‪ ,‬ככה יהיה לכם קל יותר לגייס מוטיבציה ולעבור אל הנקודה הבאה‪.‬‬

‫מבחינה תודעתית אחת הבעיות היא כשהיעדר מוטיבציה מתחפש לבלבול‪ .‬כשלא הולך לכם‬
‫בתחום אחד אתם מתחילים לחשוב שאולי התחום הזה לא בשבילכם‪ :‬לא הצלחתם בזוגיות‪ ,‬לא‬
‫נורא‪ ,‬אתם טובים בעסקים; לא הצלחתם בעסקים‪ ,‬לא נורא העיקר שיש לכם בריאות טובה‬
‫ומשפחה תומכת; לא הצלחתם במכירות‪ ,‬לא נורא‪ ,‬תמצאו משהו אחר‪ .‬כשתחפושת ה"בלבול"‬
‫הזו מגיעה על רקע מגוון האפשרויות הבלתי נדלה שקיים היום מכל הבחינות‪ ,‬היא יכולה למוטט‬
‫אותנו‪ .‬בגללה נעבור כל פעם מאיור לאיור‪ ,‬רק נתחיל וכבר נעבור למשהו אחר‪ ,‬בגללה נאייר‬

‫בצורה מהוססת וניוותר עם ארנב קטום‪.‬‬

‫אחד האתגרים להשגת מוטיבציה נובע לאו דווקא מהבלבול אלא גם מחוסר שביעות הרצון‪.‬‬
‫לרובנו קשה מאוד להתמלא במוטיבציה בגלל שאנחנו לא מצליחים ליהנות ולחוות סיפוק מכל‬
‫נקודה בארנב בפני עצמה‪ .‬אנחנו רואים את הנקודה הבאה וממהרים כל כך לעבור בה ולסמן‬
‫אותה‪ .‬אנו חוששים לשקוט על השמרים עד כדי כך שאנחנו לא מאפשרים לשום דבר להבשיל‪.‬‬
‫אני פוגש הרבה מתאמנים שרוצים גם להיות שכירים‪ ,‬גם עצמאים‪ ,‬גם שתהיה להם גמישות‬
‫וחופשיות‪ ,‬יציבות וביטחון‪ ,‬גם לייעץ‪ ,‬גם לאמן‪ ,‬גם לנהל‪ ,‬גם לשווק‪ ,‬גם להנחות‪ .‬איך בוחרים?!‬
‫אז נכון שמצד אחד הכל הפך לכל כך קל‪ ,‬בזכות העובדה שכל המידע זמין ונגיש‪ ,‬אבל בו זמנית‬

‫הרבה מאוד הפך למעייף ומשעמם‪ .‬קל לנו "להידלק" בקלות מהשפע ומהמגוון‪ ,‬ובאותה מידה קל‬
‫"להיכבות" בשנייה שרואים את האפשרות האחרת‪ ,‬זו שלא בחרנו בה‪ ,‬זו ש"מה היה קורה אם‬
‫היינו בוחרים בה‪ ."...‬קל לחשוב שאולי היום כבר היינו אמורים להיות כמה נקודות קדימה‪ ,‬יותר‬
‫מצליחים‪ ,‬בעלי רכוש רב יותר‪ ,‬בעלי משפחה מורחבת יותר‪ ,‬עם קשרים יותר טובים‪ ,‬בתחושת‬
‫סיפוק יותר גבוהה‪ .‬אנחנו רוצים יותר כל הזמן ושוכחים לעצור ולחגוג את ניצחון של כל נקודה‬

‫ונקודה‪.‬‬

‫כשאלו הן המחשבות שרצות לנו בראש מדי יום‪ ,‬היד האוחזת בעיפרון שמחבר בין הנקודות‬
‫מתחילה לרעוד‪ ,‬להסס‪ ,‬לחשוב פעמיים לפני כל צעד נוסף‪" ,‬זה באמת הצעד הנכון ביותר עבורי‬
‫כרגע?"‪" ,‬זו באמת הנקודה הבאה שבה אני רוצה להיות?"‪ ,‬אנחנו מפחדים לקבל החלטות‪,‬‬
‫מפחדים להשקיע אנרגיה‪ ,‬זמן וכסף‪ ,‬מפחדים לשחק את המשחק שמא אנחנו מאיירים את האיור‬
‫הלא נכון‪ .‬כך‪ ,‬ההיסוס‪ ,‬במקום להשתלב בחיים שלנו‪ ,‬משתלט עליהם‪ :‬אנחנו מזגזגים‪ ,‬מתחילים‬
‫דבר אחד ועוברים לדבר אחר‪ ,‬עושים צעד קדימה‪ ,‬מתקדמים לנקודה הבאה באיור‪ ,‬מתחרטים‪,‬‬
‫מוחקים‪ ,‬חוזרים על עקבותינו‪ .‬אנחנו משווים לאחרים‪ :‬אולי יש מישהו שכבר אייר איור כמו‬
‫שלנו? אולי הוא אפילו עשה זאת טוב מאיתנו? ואם כן‪ ,‬אז מה זה אומר עליי? האם כדאי לי‬
‫בכלל לאייר את האיור הזה גם לעצמי? אולי אני לא מספיק טוב בשביל זה? אולי אני בכלל‬
‫צריך לאייר איור אחר‪ ,‬בצבעים אחרים‪ ,‬או בשיטה אחרת? אז אנחנו מתחילים להתרוקן‬
‫מהמשאבים שלנו‪ ,‬הביטחון שלנו מתחיל להתערער ‪ -‬מספקות לגבי הבחירות שלנו‪ ,‬הספק מתחיל‬
‫לנקר ביחס לעצמנו‪ .‬עם הרהורים וערעורים שכאלה‪ ,‬לא רק שאנחנו מתמהמהים מלהגיע אל‬

‫היעד‪ ,‬אנחנו אף מתרחקים ממנו ומחבלים בסיכויינו להגשימו‪.‬‬

‫אכן‪ ,‬הקושי לחבר בין הנקודות של הארנב שלנו עלול להופיע בכל תחום ובכל מערכת יחסים‬
‫בחיים שלנו בהם אנו נדרשים לקבל החלטה על גבי החלטה לאורך זמן‪ .‬מעניין לדעת שמקור‬
‫המילה "החלטה" באנגלית )‪ (decision‬הוא ‪ ,decido‬כלומר מוות‪ ,‬כי בכל פעם שאנחנו בוחרים‬
‫בהחלטה אחת‪ ,‬אנחנו למעשה נפרדים לשלום‪ ,‬מביאים למותה של החלטה אחרת‪ .‬כאן טמון‬
‫הקושי‪ :‬קבלת ההחלטה‪ .‬אנחנו מסתכלים ב'פייסבוק‪-‬לנד'‪ ,‬ועל אף שמחקרים מראים שעד שנת‬
‫‪ 2020‬המחלה השכיחה ביותר בעולם תהיה דיכאון‪ ,‬שם כולם מחויכים‪ ,‬מאוהבים‪ ,‬מצליחים‪ .‬חוץ‬
‫מכמה סוגיות פוליטיות‪ ,‬כולם חיים שם על ענן‪ ,‬ואנחנו באמת רוצים לפרגן לכולם‪ ,‬אבל מה‬
‫לעשות שאצלנו זה לא בדיוק ככה‪ ,‬וזה גורם לנו לחשוב‪ ,‬שאולי גם אצלנו יכול להיות אחרת‪,‬‬
‫אם רק נבחר אחרת‪ ,‬אם רק נקבל החלטות אחרות לגבי החיים שלנו וניפרד מההחלטות שכבר‬
‫ביצענו‪ ,‬שהביאו אותנו לנקודה הנוכחית‪ .‬אני בהחלט מסכים שזה יכול )וצריך( להיות אחרת‪,‬‬
‫השאלה היא רק באילו תנאים ובאיזו דרך‪ .‬האם זה יהיה אחרת כי תבחרו להשקיע? להתאמן?‬
‫לעשות? לדבוק בהחלטה שלכם ולהפוך אותה לאפשרות היחידה שקיימת במציאות‪ ,‬או שתבחרו‬

‫לזגזג‪ ,‬לצאת מהקווים‪ ,‬לעבור כל פעם לאיור אחר?‬

‫כשהייתי מנהל מועדון בריאות וכושר ידעתי בדיוק איך נראה הארנב שלי‪ .‬היה לי ברור שאני‬
‫מתכוון להיות מנכ"ל הרשת‪ ,‬לנהל את כל הסניפים של הרשת בישראל‪ .‬היה לי גם ברור מהן‬
‫הנקודות שעליי לעבור לצורך כך‪ .‬ניהול המועדון הבודד היה אחת הנקודות באיור שלי‪ ,‬איך אני‬
‫מגיע ממנה אל האיור הכולל? אחת הנקודות הייתה להביא את אותו המועדון לביצועי שיא‪.‬‬
‫כעבור שנה של עבודה במועדון‪ ,‬הצלחנו‪ ,‬הצוות שלי ואני‪ ,‬לשבור שיאי מכירות ולמקם את‬
‫המועדון כאחד המועדונים המצליחים )והמפתיעים( ברשת‪ .‬גם הנקודה הבאה באיור הייתה‬

‫ברורה לי‪.‬‬

‫הבעלים של הרשת‪ ,‬לא רק של הסניפים בישראל‪ ,‬אלא של כל הסניפים בפריסתם הבינלאומית‪,‬‬
‫חי בלונדון ומגיע לארץ בתדירות של אחת לשנה עד שנתיים כדי לבקר ולראות מקרוב את‬
‫ההתנהלות בסניפים המצליחים ביותר‪ ,‬או הכושלים ביותר‪ .‬בעקבות ההצלחה של המועדון שלנו‪,‬‬
‫הוא הגיע גם אלינו‪ .‬כמובן‪ ,‬שכמנהל דאגתי שבאותו יום של הביקור המועדון יהיה במצבו הטוב‬
‫ביותר מכל הבחינות‪ :‬נראות‪ ,‬תפוקה‪ ,‬יעדים גבוהים‪ .‬מביקור שיועד להיות קצר בן חמש־עשרה‬
‫לעשרים דקות לערך‪ ,‬אותו בעלים סייר אצלנו במשך שעה‪ .‬לפני לכתו‪ ,‬היה לי ברור שהגיעה‬
‫הנקודה הבאה באיור שלי‪ .‬הגשתי לו מסמך של עשרה עמודים‪ ,‬שעמלתי עליו מהרגע שידעתי‬
‫על מועד הביקור‪ ,‬ובו תיאור מדויק של הצלחת כל המועדונים בצפון‪ ,‬כשיהיו בניהולי‪ .‬כותרת‬
‫המסמך הייתה‪ .Nir Duvdevani - Regional Manager :‬אתם יכולים לדמיין איך אותו בעלים‬
‫הגיב? אתם בטח חושבים שהוא התרשם‪ .‬הדבר הראשון שהוא עשה כשהחזיק את המסמך בידו‬

‫היה לצחוק ולהגיד לי‪:‬‬

‫"‪ ."We don't have this position in our organization‬ידעתי את זה‪ ,‬וגם שיערתי שזו‬
‫תהיה התגובה שלו‪ ,‬ולכן הייתי מצויד בתשובה‪" :‬אני יודע שכרגע זה נראה לך מסמך מיותר‪ ,‬כי‬
‫אין תפקיד כזה‪ ,‬ובאמת‪ ,‬עד היום‪ ,‬לא היה צורך בתפקיד כזה‪ ,‬שהיה מביא רק לבזבוז של כספי‬
‫החברה‪ .‬זו בדיוק הסיבה‪ ,‬שהיום חייבים לפתוח תפקיד כזה‪ ,‬ואני חייב להיות זה שמאייש אותו‪.‬‬
‫תסתכל בדו"ח שהכנתי לך ותראה עד כמה מינוי שלי ייעל את התנהלות המועדונים‪ ,‬יחסוך‬
‫בהוצאות ויגדיל את הכנסות החברה"‪ .‬אגב‪ ,‬יש שם לדרך הגישה שהשתמשתי בה‪' :‬פרסה'‪ ,‬עליה‬
‫תוכלו להתאמן בעמוד ‪ .333‬חצי שנה מאוחר יותר נכנסתי לתפקידי כמנהל אזור צפון של‬
‫הרשת‪ .‬בהמשך הייתי המנכ"ל של הרשת כולה כפי שחזיתי‪ .‬הכלים שהיו לרשותי‪ :‬ידעתי בדיוק‬

‫מהו הארנב שלי‪ ,‬מהי התמונה המלאה ומהן הנקודות שעליי לעבור בהן בדרך אליה‪.‬‬

‫כשאתם מחליטים על החיבור בין הנקודות שלכם‪ ,‬כשאתם בוחרים בארנב שלכם‪ ,‬שימו לב‬
‫להשתמש בצבע חזק‪ .‬החזיקו את העיפרון שמחבר בין נקודות חייכם בצורה איתנה‪ ,‬נחושה‪,‬‬
‫החלטית‪ ,‬התקדמו מנקודה לנקודה באופן עיקש ונחרץ‪ ,‬גם אם בדרך מישהו מטיל ספק באיור‬
‫שלכם‪ .‬גם אם אתם רואים איורים של אחרים‪ ,‬אל תיתנו לצבע העיפרון שלכם לדהות‪,‬‬
‫להיטשטש‪ .‬חשוב שהארנב שלכם יהיה לא רק שלכם‪ ,‬חשוב שהצבעים שתשתמשו בהם יהיו‬

‫מספיק חזקים כדי שכל מי שנקרה בדרככם יוכל לראות את אותו הארנב שאתם מאיירים‪.‬‬

‫כמו־כן‪ ,‬ודאו שאתם עוברים בין הנקודות בצורה חלקה‪ ,‬זורמת‪ ,‬הרמונית‪ ,‬לא בצורה טכנית‪ ,‬כי‬
‫לארנב שלכם יש קווים עגולים ולא זוויות ישרות‪ .‬זה בסדר לחזור על אותה נקודה כמה פעמים‬
‫אם צריך‪ ,‬עד שתבצעו את המעבר בין הנקודות באופן קולח‪ ,‬חד וברור‪ ,‬עד שבשלב מסוים בכלל‬
‫לא תזדקקו לנקודות המנחות‪ .‬היד שלכם תדע כבר לבדה לבצע את התנועה‪ ,‬להגיע לתוצאה‬
‫הרצויה ואפילו תיהנו מזה‪ .‬אל תקלו ראש בקלות שבה אתם מבצעים את המעבר בין הנקודות‬
‫הללו‪ ,‬סביר להניח שהרווחתם אותה לאחר אימון ממוקד‪ .‬אפשרו להנאה הזו להישאר ולהיות‬

‫מנת חלקכם גם במתיחת הקו הבאה שלכם‪.‬‬

‫איך עושים זאת? איך שומרים על חוזקה ועל נחישות‪ ,‬לצד מעגליות וזרימה? ראשית‪ ,‬הקדישו‬
‫מראש מחשבה לאיור שאתם בוחרים בו‪ .‬מי שיודע מראש מה התמונה המלאה שלו‪ ,‬כל החיבור‬
‫בין הנקודות יהיה הרבה יותר חלק ופשוט עבורו‪ .‬זוהי האסטרטגיה שלכם‪ :‬הקדישו מראש‬
‫מחשבה לתוצאה הסופית שאתם חפצים בה‪ ,‬לנקודות שכבר עברתם דרכן עד כה‪ ,‬לצמתים‬
‫המרכזיים בחיים שלכם‪ ,‬לעוצמות שלכם‪ ,‬לחוזקות שמאז ומתמיד היו מנת חלקכם‪ .‬כל אלו‬
‫למעשה מהווים את תחילת האיור שלכם ואל לכם להתעלם מהם‪ ,‬או שבאמת תאיירו איור של‬

‫מישהו אחר‪.‬‬

‫שנית‪ ,‬היו ממוקדים באיור שלכם ללא קשר לאיורים שאחרים לצדכם בחרו בהם‪ .‬ככל שתסתכלו‬
‫יותר על האיורים של האחרים‪ ,‬כך תהיו פחות בפוקוס על הארנב שלכם‪ .‬אתם יכולים להסתכל‬
‫עליהם כדי לקבל השראה‪ :‬להבין באילו כלים וצבעים להשתמש‪ ,‬באיזו שיטה לאייר‪ ,‬אבל לא‬

‫בבחירת האיור עצמו‪ .‬שמרו על הארנב שבפוקוס שלכם‪.‬‬

‫לבסוף‪ ,‬הזכירו לעצמכם כל הזמן את הארנב השלם‪ .‬בכל רגע שמעט קשה‪ ,‬מעייף או מתיש‪,‬‬
‫הזכירו לעצמכם מדוע אתם עושים את מה שאתם עושים‪ .‬היו שמחים עם כל התקדמות שאתם‬
‫מבצעים לקראת הארנב השלם שלכם עד להשלמת התמונה כולה‪ .‬אני מבטיח לכם שבסוף יצא‬

‫לכם ארנב‪.‬‬

‫אל תתנו לשוטף לשטוף אתכם!‬

‫פרק ‪10‬‬

‫ארבעת הפרמטרים להצלחה‬

‫ני מעריך שקראתי עד היום מאות מאמרים וספרים בתחום האימון ופריצת הגבולות המנטלייםא‬

‫והשתתפתי בעשרות סדנאות בארץ ובעולם‪ .‬לכן אני יודע שאני יכול לחסוך לכם זמן יקר על־ידי‬
‫הנגשת התכנים החשובים ביותר‪ ,‬שיאפשרו לכם לשנות ולצמוח באופן העמוק והמהותי לעשות‬
‫את השינויים והצמיחות העמוקים והמשמעותיים ביותר בתחום האימון המנטלי בכלל ובחזית‬

‫המכירות שלכם בפרט‪.‬‬

‫עד כה עסקנו רבות בבניית התשתית הנכונה עבורכם לשינוי‪ ,‬שדורשת מכם להרחיב את‬
‫התודעה‪ ,‬להתנקות מסמים מנטליים‪ ,‬לטהר רעלים סביבתיים ולמקד את תשומת הלב שלכם‬
‫בנתונים שיאפשרו לכם לבנות שיטת מכירות ענפה‪ ,‬שתופץ למרחקים באמצעות לקוחות מפיצי‬
‫בשורה‪ .‬לפני שנפתח את הגזע ונתמקד בבניית שיטת המכירות הייחודית לכם‪ ,‬חשוב שנוודא‬
‫שהשורשים שלכם והקרקע על בסיסה אתם מבצעים את השינוי לרמה הבאה שלכם חזקים‬

‫ומהודקים דיים‪.‬‬

‫להלן‪ ,‬פרוסים עבורכם ארבעת הפרמטרים המשותפים לאנשי עסקים ולאנשי מכירות מצליחים‪.‬‬
‫הבנה לגבי מידת היישום של כל פרמטר שכזה על עצמכם תסייע לכם להבין היכן נכון לכם‬
‫להמשיך ולמקד את האימון המנטלי שלכם כדי להצליח‪ ,‬בפרט כאנשי מכירות וכאנשי עסקים‪.‬‬
‫לכן‪ ,‬אל תעבירו דף כדי לסמן ✔ על עוד עמוד‪ ,‬על עוד פרק‪ ,‬על עוד ספר‪ ,‬על עוד סדנה‪ .‬היו‬
‫כאן ועכשיו‪ .‬התעמקו ושאלו את עצמכם את השאלות החשובות באמת ביחס לכל אחד‬
‫מהפרמטרים הללו ותנו לעצמכם ציון בין ‪ 1‬ל‪ :10‬איפה אתם נמצאים ביחס לכל פרמטר? אני‬
‫משאיר לכם מקום לכתיבת הציון שלכם‪ ,‬כדי שבפעם הבאה שתקראו את הספר הזה‪ ,‬תוכלו‬

‫לקבל מדד ממשי לציר ההתפתחות המנטלית שלכם‪.‬‬

‫‪ .1‬חשיבת 'יש'‪ .‬עד כמה אתם מאמינים שאין סוף לכמות הלקוחות ולכמות הכסף שיש בסביבה‬
‫שלכם? בחיים שלכם? בעולם? עד כמה אתם מאמינים שככל שיש יותר אנשי מקצוע בתחום‬
‫שלכם‪ ,‬הדבר דווקא טוב לכם? עד כמה אתם סמוכים ובטוחים במגוון האפשרויות שיש לכם כדי‬

‫להתפתח‪ ,‬לצמוח ולהצליח? עד כמה ברור לכם שאתם יכולים לסגור כל עסקה בכל מחיר?‬

‫חשיבת 'יש' היא אותה חשיבת שפע שדיברתי עליה קודם‪ ,‬כשהזכרתי את סוגיית הצ'קים על‬
‫המקרר‪ָ .‬ﬠברו כמה עמודים‪ ,‬המשכתם לקרוא‪ ,‬מה זה עשה לתודעה שלכם? לפני שאתם ממשיכים‬
‫להתאמן על שיפור היכולת שלכם לנצל כל ממשק לסגירת עסקה‪ ,‬עד כמה אתם פתוחים‬
‫תודעתית להבחין בכל הממשקים הללו? בכל האפשרויות? ועד כמה אתם מאמינים ביכולת שלכם‬
‫לצמוח בכל שנה ב‪ ,100%-‬לעשות את מה שאתם אוהבים לעשות ולקום בכל בוקר בתשוקה‬

‫גדולה?‬

‫‪ .2‬פרואקטיביות‪ .‬מה אתם מוכנים לעשות כדי להגיע ליעדים שלכם? כדי להגשים את החלומות‬
‫שלכם? כדי להגשים את החלומות של הילדים שלכם? עד כמה אתם באמת פעילים‪ ,‬לא רק‬
‫ברמת הלמידה‪ ,‬אלא גם במישור המעשי? כמה פעולות חדשות אתם מוסיפים לשיטת המכירות‬
‫שלכם מדי חודש? היו כנים עם עצמכם‪ ,‬עד כמה אתם מתמידים בעשיית פעולות שלא נעים לכם‬
‫לעשות אותן? כמה מהקשרים העסקיים שלכם הם כאלו שיזמתם בעצמכם? זוכרים שהזכרתי את‬
‫עניין המחיר שיש בדרך לכל יעד? להיות פרואקטיבי זה אומר להיות מוכן לשלם אותו ויהי מה‪.‬‬
‫זוכרים שדיברנו על חיבור הנקודות בין המצב הנתון שלכם )‪ (A‬למצב הרצוי )‪ ?(B‬להיות‬
‫פרואקטיבי זה אומר לעמוד ביעדים היום־יומיים שגזרתי לעצמי ולייצר כל הזמן שיטות חדשות‬
‫שיוודאו את ההגעה שלי אל היעד‪ .‬עד כמה אתם מוכנים לשלם‪ ,‬פעם אחר פעם‪ ,‬את המחיר‪,‬‬

‫ולהמשיך הלאה אל האפשרות הבאה? עד כמה אתם פרואקטיביים?‬

‫‪ .3‬חשיבה יצירתית‪ .‬במהלך חיינו החברה מתכנתת אותנו להיות דומים‪ ,‬להיות כמו כולם‪ ,‬ללכת‬
‫בתלם‪ .‬כולנו הולכים לבית ספר יסודי‪ ,‬לתיכון‪ ,‬לצבא‪ ,‬תואר ראשון‪ ,‬תואר שני‪ ,‬ואז מתחילים‬
‫החיים האמיתיים‪ .‬אין לנו מסגרת‪ ,‬אבל בברירת המחדל שלנו ברור לנו שאנחנו צריכים למצוא‬
‫תבנית ברורה לעבוד לפיה‪ .‬כמו כולם‪ .‬החשיבה הסכמטית הזו מאפיינת את מוח שמאל שלנו‪.‬‬
‫המעניין הוא שיש לנו‪ ,‬לכולנו‪ ,‬גם את מוח ימין‪ ,‬המוח היצירתי‪ ,‬היוצר‪ ,‬המחדש‪ ,‬שיוצק בנו‬
‫השראה‪ ,‬עניין‪ .‬עד כמה אתם מפעילים אותו בחיי היום־יום שלכם?‪ 4‬אגב‪ ,‬אם אתם לא מפעילים‬
‫אותו ואתם מתנהלים כמו כולם‪ ,‬חוזרים על אותן פעולות מכירה יום אחרי יום‪ ,‬שבוע אחרי‬
‫שבוע‪ ,‬חודש אחרי חודש‪ ,‬שנה אחר שנה‪ ,‬איך יכול להיות שאתם מצפים לקבל פתאום תוצאות‬
‫אחרות? רק פעולות יצירתיות וחדשות תוכלנה להוביל אתכם להצלחה יוצאת דופן‪ ,‬גם ביחס‬

‫לעצמכם וגם ביחס לסביבה‪.‬‬
‫כשאתם מסתכלים על עצמכם כאינדיבידואלים‪ ,‬כבעלי עסקים‪ ,‬כאנשי מכירות‪ :‬עד כמה אתם‬
‫דומים לקולגות ולמתחרים שלכם ועד כמה אתם שונים מהם? עד כמה ברור לכם שכדי להצליח‬
‫עליכם להיות שונים‪ ,‬אחרים? עד כמה הפעולות שאתם עושים זהות לאלו שעושים בעלי מקצוע‬
‫דומים לכם ועד כמה הן אחרות וחדשניות? האם כשהלקוח שלכם מסתכל עליכם הוא רואה עוד‬

‫בעל מקצוע או בעל מקצוע ייחודי‪ ,‬מיוחד‪ ,‬אחר?‬

‫‪ .4‬חשיבה מתאמנת‪ .‬מהו אימון עבורכם? חזרתיות? תרגול? תהליך? להתמיד בעבודה עם מאמן?‬
‫אימון כמו שאני חווה אותו‪ ,‬הוא דווקא משהו אחר‪ :‬אני רואה אותו ככאב וכעיוורון‪ .‬כאב‪ ,‬כי‬
‫אימון אמיתי הוא כזה שכל הזמן דורש מכם לעלות רמה‪ ,‬להתאמץ יותר‪ ,‬לעשות משהו שאתם‬
‫עדיין לא טובים בו‪ ,‬לשפר את היכולות שלכם‪ ,‬למתוח אותן לקצה גבול היכולת שלכם‪ .‬לצורך‬
‫כך‪ ,‬יכול להיות שלעתים אדרש להיות עיוור לדרך‪ ,‬פשוט לעשות את הכי טוב שאני יכול‪ ,‬לתת‬
‫מעצמי את המקסימום האפשרי עד שאולי אפילו אפתיע את עצמי ביעד שאצליח להגיע אליו‪.‬‬

‫עד כמה אתם מותחים את גבולות האפשר שלכם מדי יום? מדי שבוע? באיזו תדירות אתם‬
‫מתאמנים על מתיחה זו ביחס לעסקים ולמכירות שלכם? כמה פעמים הפתעתם את עצמכם במה‬
‫שהצלחתם להגיע אליו באימון? עד כמה כואב לכם תוך כדי האימון? עד כמה אתם מבצעים‬
‫פעולות חריגות בשגרת האימונים שלכם‪ ,‬האם אתם פשוט חוזרים על אותן פעולות שאתם כבר‬
‫מכירים? מהו גרף השיפור שלכם? עד כמה אתם באמת גדלים כל פעם מנקודת ‪ A‬לנקודת ‪B‬‬

‫גבוהה ואמיצה הרבה יותר?‬

‫ללקוחות אין בעיה של כסף‪ ,‬ללקוחות יש בעיה של תעדוף‬

‫‪ .4‬להעמקה בנושא של ההבחנה בין מוח ימין למוח שמאל אני מציע לכם לקרוא את‪ :‬ה‪.‬פינק‪ ,‬דניאל‪ .‬ראש אחר‪) ,‬ק' נייזר‪,‬‬
‫מתרגמת(‪ .‬תל‪-‬אביב‪ :‬מטר‪.‬‬

‫פרק ‪11‬‬

‫למה מי אתה?‬

‫געתם עד לכאן ולכן אני יוצא מנקודת הנחה שאתם כבר מבינים שבמסלול ההתפתחות שלנוה‬

‫אנחנו עוברים באופן קבוע מנקודה ‪ A‬לנקודה ‪ ,B‬דרך מסלול מתוכנן ומתוזמן‪ ,‬תוך חיזוק‬
‫והרחבה תמידיים של התודעה שלנו‪ .‬עם זאת‪ ,‬כדי לבחור ‪ B‬שמתאים להתפתחות שלנו וכדי‬
‫לבחור בפעולות שתקדמנה אותנו ליעדים שלנו בצורה הטובה ביותר‪ ,‬ישנם מספר דברים שחשוב‬
‫להבין על עולם המכירות שאנחנו חיים בו היום‪ ,‬שכמו שאני רואה‪ ,‬נמצא במהפכה הרביעית‬

‫שלו‪ ,‬לקראת התקופה החמישית שאנו נמצאים בפתחה‪.‬‬

‫אם מסתכלים ממבט־על על עולם המכירות‪ ,‬ניתן להבחין עד כה בארבע מהפכות‪ .‬למה‬
‫"מהפכות"? מפני שכל תקופה הייתה שונה מהותית מקודמתה ודרשה מאנשי המכירות להשתנות‬
‫ביחד איתה‪ :‬לעדכן את שפת המכירות‪ ,‬את התודעה‪ ,‬את ההבנה שלהם ביחס לצרכי הלקוח‪,‬‬
‫למאפיינים שלו ולמאפייני קבלת החלטות הרכישה שלו‪ .‬איש מכירות שלא הצליח להרכיב בכל‬
‫תקופת זמן משקפיים אחרים‪ ,‬לא הצליח לשרוד כאיש מכירות מוביל‪ ,‬בטח שלא כמותג‪ .‬כך גם‬
‫היום‪ .‬כדי שתוכלו למכור בצורה המיטבית‪ ,‬עליכם לשים לב למאפיינים הייחודיים לעולם‬

‫המכירות של היום ולמאפייניה של המכירה העדכנית‪.‬‬

‫המהפכה הראשונה החלה בעקבות המהפכה התעשייתית‪ :‬החלו לייצר מוצרים חדשים שלא היו‬
‫קודם לכן‪ ,‬והיוו 'קפיצות' גדולות יותר ברמת הנוחות שניתן היה להציע לקונים‪ .‬הדוגמה הבולטת‬
‫ביותר בהקשר הזה היא שוק הרכב‪ ,‬שעד אז הציע כלי רכב עם יכולות בסיסיות ביותר‪ ,‬והאמירה‬
‫המפורסמת של הנרי פורד‪ ,‬בתחילת המאה העשרים‪ ,‬ביחס למגוון הצבעים שניתן לבחור‪ ,‬לבאים‬
‫לקנות את מכונית ה'פורד' המפורסמת שלו‪ :‬שחור או שחור‪ .‬לא היו עוד צבעים‪ ,‬כי כלל לא היה‬
‫חשוב מהו הצבע של הרכב‪ .‬עצם קיומו של המוצר הזה היווה פריצת דרך והלקוחות הסתפקו‬
‫בכך שיש להם אפשרות לגמוע מרחקים של מאתיים ק"מ ביום אחד‪ .‬המוצר עצמו היה טוב‪ ,‬ודי‬
‫היה בכך כדי למכור אותו‪ .‬כתוצאה מכך השפה שאנשי המכירות השתמשו בה הייתה שפה‬

‫מוצרית‪.‬‬

‫המהפכה השנייה החלה כשכל מוצר הופיע במגוון חברות‪ ,‬וכל חברה ניסתה לשדרג אותו אפילו‬
‫יותר‪ .‬לא הייתה רק חברה אחת שמייצרת מכונות כביסה מדגם אחד בלבד‪ ,‬למשל‪ .‬היו מגוון‬
‫דגמים של מכונות כביסה‪ ,‬שמגוון חברות ייצרו‪ ,‬ובשלב ההוא החלה תחרות בין החברות השונות‬
‫על תשומת הלב של הלקוח‪ .‬בשלב המהפכה הזו הדגש היה עדיין על המוצר או על השירות‪,‬‬
‫אבל השינוי בא לידי ביטוי בכך שהפוקוס הושם על התועלות שהלקוחות הפיקו מהמוצרים‪.‬‬

‫החברות השונות התחרו ביניהן מי בנתה מכונה עם מספר גבוה יותר של סל"ד‪ ,‬או עושה פחות‬
‫רעש‪ ,‬או שיש לה מגוון רחב יותר של תכניות‪ .‬ככל שהמוצר היה בעל יתרונות רבים יותר‪ ,‬כך‬
‫היה קל יותר למכור אותו‪ .‬בתקופה הזו השפה שרווחה בעולמות השיווק הרלוונטיים הייתה שפה‬

‫של תועלות המוצר‪ .‬שפת המכירה נדרשה להתעדכן בהתאם‪.‬‬

‫המהפכה השלישית החלה כשהיה צורך לבדל בין המוצרים והשירותים בדרך אחרת שאינה‬
‫קשורה במוצר‪ .‬קל לראות בפרסומות משנות התשעים של המאה העשרים למשל‪ ,‬כמה דגש שמו‬
‫המשווקים על האופן שבו הלקוחות ירגישו עם המוצר או השירות המוצע להם למכירה‪ .‬מכונות‬
‫הכביסה שקודם פיארו את התועלות שלהן‪ ,‬פיארו בשלב זה רגשות של אהבה בין בני זוג‪ .‬מה‬
‫הקשר? מכונת כביסה‪ ,‬מכוניות או אפילו מקררים היו יכולים לגרום לכם להרגיש מה שאתם‬
‫רוצים‪ ,‬או יותר נכון מה שאנשי המכירות רצו לגרום לכם להרגיש‪ .‬חוויית הלקוח החלה‬

‫להתעצב ועולמות השיווק והמכירה הפכו להיות רגשיים‪.‬‬

‫המהפכה הרביעית‪ ,‬זו המהפכה שאנו חיים בה היום‪ ,‬מתייחסת כבר לדבר שונה לחלוטין‪ .‬קיימים‬
‫אין סוף מוצרים ושירותים‪ ,‬הדומים זה לזה מבחינת התועלות שהם מסוגלים להעניק ללקוחות‪,‬‬
‫ובמידה מסוימת גם מבחינת החוויה שיש ביכולתם לייצר‪ .‬השפע‪ ,‬המגוון‪ ,‬הצעות הרכישה‬
‫החוזרות ונשנות הקהו את רגשות הצרכנים במידה מסוימת‪ .‬הרבה יותר קשה לדבר על הרגש‬
‫שמתעורר אצל הלקוח‪ ,‬הרבה יותר קשה לייצר אותו‪ ,‬שלא לומר לבדל באמצעותו‪ .‬הבידול היום‬

‫נשען על איש המכירות‪ ,‬הלא הוא המותג‪.‬‬

‫שימו לב‪ ,‬אני מדבר על המותג ולא על המחיר! לעתים קרובות אני שומע מתאמנים שלי‬
‫האומרים שמה שמעניין היום את הלקוחות שלהם הוא דבר אחד בלבד‪ :‬המחיר‪ .‬האמנם? כיצד‬
‫תסבירו את העובדה שאותו מוצר או שירות שאתם מוכרים יכול להימכר אצל המתחרים שלכם‬
‫במחיר כפול? מסעדה אחת תמכור מנת אנטרקוט בתשעים שקלים ומסעדה אחרת‪ ,‬באותו אזור‬
‫גאוגרפי תמכור את אותו סטייק האנטרקוט במאה־וארבעים שקלים‪ .‬איך זה? המוצר הוא אותו‬
‫מוצר‪ ,‬התועלות )יתרונות( זהות‪ ,‬ייתכן מאוד ואף יש דמיון בחוויית האכילה‪ ,‬אז כיצד ניתן‬
‫להסביר פער כזה במחירים? או אם נלך לכיוון של המקצועות החופשיים‪ ,‬איך יכול להיות שיש‬
‫צלם אירועים שעלות השירותים שלו לצילום חתונה היא ‪ 4,000‬שקלים כשאותה החבילה בדיוק‪,‬‬
‫אצל צלם אחר תעלה ‪ 10,000‬שקלים? מדובר כאן בפער של מאתיים־וחמישים אחוזים‪ .‬איך זה‬

‫קורה? הכל מתחיל ונגמר במותג‪ :‬מי השף‪ ,‬איזו מסעדה‪ ,‬מיהו הצלם‪ ,‬מיהם אנשי המכירות‪.‬‬

‫תופעת המותגים מרתקת אותי‪ .‬אני חי הרבה על הציר שבין מרכז הארץ לצפונה‪ .‬אזור תל־אביב‬
‫והשרון‪ ,‬שם אני גר ושם מתקיימות מרבית פגישות העסקים‪ ,‬ההרצאות‪ ,‬הסדנאות והסמינרים‬
‫שלי‪ ,‬ואזור הצפון‪ ,‬חיפה עד כרמיאל‪ ,‬שם פזורים‪ ,‬נכון להיום‪ ,‬מגוון העסקים שלי‪ .‬בכל מקום בו‬
‫אני נמצא אני אוהב לבחון את ההתנהלות העסקית‪ ,‬המכירתית והצרכנית‪ .‬במרכז הארץ ניתן‬
‫לראות שהנהירה‪ ,‬כמעט בכל תחום‪ ,‬אפילו המזון‪ ,‬היא דווקא אחר המותגים שאינם מוכרים‬

‫בהכרח בקנה מידה ארצי‪ ,‬אך יצרו סביבם 'באז' מסוים‪ .‬לעומת זאת‪ ,‬ככל שמתרחקים לפריפריה‪,‬‬
‫דווקא המותגים הגדולים מקבלים הרבה יותר כוח ומשמעות‪ .‬הרצון להיות שייך למרכז ולמותג‬
‫בא לידי ביטוי בפריפריה ואילו הרצון לבנות לעצמך שייכות אישית ואינדיבידואלית בולט יותר‬
‫ככל שמגיעים למרכז‪ .‬עם זאת‪ ,‬כך או כך‪ ,‬המשותף לכולנו‪ ,‬בכל מקום בארץ ובעולם‪ ,‬הוא‬

‫שאנחנו רוצים לדעת ממי אנחנו קונים ואנחנו רוצים לוודא שמדובר במותג מכל סוג שהוא‪.‬‬

‫עד כמה אתם מאפשרים ללקוחות שלכם להרגיש ולדעת שהם קונים ממותגים? עד כמה אתם‬
‫מהווים עבורם את המותג שהם רוצים לקנות ממנו?‬

‫מבחינת השפה חשוב קודם כל להבין שהמילה 'מותג' מכילה בתוכה שתי מילים‪ :‬מוצר ותג‪.‬‬
‫משמעות הדבר היא שמותג הוא מי שמוכר מוצר שנלווה לו תג‪ ,‬ייחודיות מסוימת‪ ,‬מקצוענות‬
‫ברמה אחרת‪ .‬כשמבינים את משמעות המילים ניתן לראות שלא רק 'קוקה־קולה' יכולה להיכנס‬

‫להגדרה של מותג‪ ,‬אלא גם כל אחד מכם שיבחר בכך‪.‬‬

‫למעשה‪ ,‬אם תחשבו על זה‪ ,‬מה ההבדל בין חברה כמו 'קוקה־קולה'‪ ,‬לצורך העניין‪ ,‬לביניכם? מה‬
‫ההבדל בין ארגון גדול לבין אורגניזם יחיד? האם ראיתם פעם ארגון גדול שלא ממתג את עצמו?‬
‫שמוותר על יחסי ציבור? על פיתוח עסקי? על מחלקת מכירות? ברור שלא! גם לנו‪ ,‬אנשי‬

‫מכירות ובעלי עסקים‪ ,‬אסור לוותר על כך!‬

‫אצל כל אחד מאיתנו קיימות התשתיות למחלקות השונות הקיימות בארגון גדול‪ :‬העיניים הם‬
‫השיווק‪ ,‬האוזניים הן מערכות המידע‪ ,‬הרגליים הן התפעול וכן הלאה‪ .‬כמו שהגוף שלנו מחבר‬
‫בין הפונקציות שונות‪ ,‬כדי לעבוד באופן פונקציונלי ומוצלח‪ ,‬כך גם הארגון הגדול מחבר בין‬
‫הפונקציות השונות ומייצר סינרגיה בין המחלקות השונות כדי לחזק ולבסס את מעמדו כמותג‪.‬‬

‫הלב הוא כמובן המכירות‪.‬‬

‫מדוע בכובעים הפרטיים שלנו אנחנו מרשים לעצמנו להתנהג שלא כמו חברות ענק? למה אנחנו‬
‫לא מגיבים כשאנחנו רואים את המתחרים שלנו מכניסים מוצרים חדשים? מובילים מגמות‬
‫חדשות? להיות מותג זה אומר לחדש ולהתחדש כל הזמן‪ ,‬לקחת אחריות על הובלת השוק‬
‫ולהיות בקצה חוד החנית‪ .‬זו החובה שלנו‪ .‬קיבעו לעצמכם כעובדה את היותכם מותגים והתחילו‬

‫להתנהג בהתאם‪.‬‬

‫אני קניתי!‬

‫תהליך הבחירה העצמית שלכם להגדיר את עצמכם כמותגים הוא למעשה הליך המכירה הראשון‬
‫והחשוב ביותר שלכם‪ :‬המכירה שלכם את עצמכם לעצמכם‪.‬‬

‫כדי שתוכלו למכור לעצמכם ולהכתיר אתכם כמותג‪ ,‬עליכם לענות על כמה שאלות‪:‬‬

‫‪ .1‬האם אתם הייתם קונים מעצמכם בזכות מי שאתם?‬

‫‪ .2‬האם אתם הייתם קונים מעצמכם את המוצר או את השירות שלכם בזכות יתרונותיהם?‬

‫‪ .3‬האם הייתם קונים מעצמכם את המוצר או את השירות שלכם במחיר הנקוב?‬

‫אם השבתם בשלילה על אחת מהשאלות הללו‪ ,‬לא תוכלו להכתיר את עצמכם כמותגים ולכן גם‬
‫הסביבה לא תוכל לעשות זאת עבורכם‪.‬‬

‫אם אינכם משוכנעים בערך שאתם יכולים להוסיף למוצר או לשירות שלכם‪ ,‬התמקדו בחיזוק‬
‫התודעה‪ ,‬ההערכה והביטחון העצמיים שלכם‪ .‬אם לא הייתם קונים את המוצר או את השירות‬
‫שלכם בזכות יתרונותיהם‪ ,‬קיימות שתי אפשרויות‪ :‬או שאינכם מוכרים את המוצרים או‬
‫השירותים הנכונים לכם‪ ,‬או שייתכן שעליכם לחזק את היתרונות שלהם‪ .‬אני לא אומר שהמוצר‬
‫או השירות חייבים להיות מושלמים‪ ,‬אבל אני כן אומר שאם אינכם משוכנעים ביתרונותיהם‪,‬‬
‫ספקות אלו מהווים עבורכם רועץ בתהליכי המכירה שלכם וסביר להניח שתמשיכו להגיע אל‬

‫תקרת הזכוכית עד שלא תבחרו אחרת‪.‬‬

‫למעשה‪ ,‬כל מה שעלול לחבל ביכולת שלכם להעביר את המסר ללקוחות שלכם‪ ,‬שאומר שאתם‬
‫מותגים בתחומכם‪ ,‬מהווה עבורכם אבן נגף שיש להסירה מהדרך‪ .‬מתוך ידיעה שאנחנו נמצאים‬
‫במהפכת המכירות הרביעית שברור לנו שהמוצר חייב להיות טוב ושהיתרונות שלו הם בהכרח‬
‫מובהקים‪ ,‬כל מה שנותר לנו הוא לחזק את איש המכירות עצמו‪ .‬בכך תלויה היכולת שלכם‬

‫למכור‪.‬‬

‫אם לא הייתם קונים מעצמכם את המוצר או את השירות שלכם בגלל המחיר‪ ,‬אני ממליץ לכם‬
‫קודם כל לבדוק מהו הערך שאתם יכולים להוסיף להם‪ .‬ודאו שאתם נותנים ללקוח שלכם יותר‬
‫ערך מכל אחד אחר‪ .‬הערך אינו חייב להיות יותר מוצר או יותר שירות‪ ,‬ישנן דרכים רבות לתת‬
‫יותר ערך וחלקן הגדול נובע מהזהות ומהערכים שלכם ‪ -‬מה שאתם נותנים מעצמכם ללקוח‪ .‬אל‬
‫'תברחו' להורדת מחירים‪ ,‬עשו זאת רק בלית־ברירה‪ .‬אני באמת מאמין שכול מוצר וכול שירות‬
‫ניתן למכור בכל מחיר‪ ,‬אבל אני גם חושב שלא כל אחד יכול למכור בכל מחיר ועד שאתם לא‬
‫מאמינים בעצמכם ובכך שמחיר המוצר או השירות שלכם מוצדק לאור התועלות שלהם‪ ,‬הצעתי‬

‫אליכם היא לא למכור במחירים הללו‪.‬‬

‫עכשיו תורכם לקנות!‬

‫רק אחרי שמכרתם לעצמכם תוכלו למכור גם לסביבה שלכם‪ .‬זוהי בעצם המכירה השנייה‪ .‬השלב‬
‫הזה הוא שלב שעלול לבלבל את חלקכם‪ .‬מצד אחד אני אומר לכם לייצר לעצמכם סביבה‬

‫תומכת מכירה‪ ,‬מצד שני אני אומר לכם למכור לסביבה שלכם את היותכם מותג‪.‬‬

‫בפועל‪ ,‬מדובר בפעולה דומה‪ .‬בעודכם מייצרים לעצמכם את סביבת המכירות שלכם‪ ,‬יש‬
‫באפשרותכם לצרף אליה אנשים חדשים‪ ,‬ש"נכונים" לכם מבחינת התודעה שלכם‪ ,‬אבל תמיד יהיו‬
‫סביבכם גם האנשים שאתם חולקים איתם את חייכם ולא תמיד הם יהיו בשלב התודעתי שבו‬
‫אתם נמצאים‪ .‬אני מדבר כמובן על בני זוג‪ ,‬ילדים‪ ,‬הורים או חברי ילדות‪ .‬גם העובדים שלכם‬
‫זקוקים לכך שבאופן תמידי תמכרו להם את המוצר או את השירות שלכם ואת היותכם מותג‪.‬‬

‫לקבוצות הללו יהיה עליכם לבצע הליך מכירה לכל דבר ועניין‪.‬‬

‫כבר בשנתיים האחרונות להיותי שכיר רציתי להיות עצמאי‪ .‬לא הייתי ילד‪ ,‬ניהלתי כבר רשת‬
‫בפריסה ארצית‪ ,‬קיבלתי גם הצעות עבודה מפתות בחו"ל‪ .‬המשוואה שעליה גדלתי בבית היא‬
‫ששכיר=ביטחון‪ ,‬וכשהכל כל כך לא יציב בחוץ‪ ,‬ברור שעליי לאחוז בכל מעקה ביטחון אפשרי‪.‬‬
‫עם זאת‪ ,‬בפנים‪ ,‬הקול שאומר לי "די‪ ,‬זה כבר לא מספיק לך יותר"‪" ,‬תשאיר חותם"‪ ,‬הלך‬
‫והתחזק‪ .‬לא ידעתי מה לעשות עם הקול הזה‪ ,‬חיפשתי תמיכה‪ ,‬היה לי חשוב לקבל הדהוד של‬
‫הקול הזה גם מבחוץ‪ .‬פניתי לאימא שלי‪ .‬חשוב לי לציין שאז עוד לא הכרתי את השלבים שאני‬
‫מפרט בפניכם כאן‪ ,‬לא חשבתי על כך שאני צריך להיות זה שמגייס אותה לתהליך שלי‪" .‬זו‬
‫אימא שלי" חשבתי‪" ,‬היא בטוח יודעת מה נכון לי‪ ,‬היא בטוח תפרגן"‪ .‬סיפרתי לה על הרעיון‬
‫שלי‪ ,‬על זה שאני יודע שאני יכול לבצע פיתוח עסקי ולהגדיל מכירות בכל עסק שאכנס אליו‬

‫כיועץ וכמאמן‪.‬‬

‫בשלב ההוא היא החווירה‪ .‬חשבתי לעצמי שברגע שאספר לה על התכנית העסקית שלי‪ ,‬כשהיא‬
‫תראה שהכל מתוכנן‪ ,‬וזו לא סתם קפריזה של רגע‪ ,‬היא תירגע‪ .‬אז כך עשיתי‪ .‬בתגובה‪ ,‬אימא‬
‫שלי‪ ,‬כשהיא עדיין לבנה וסבר פניה חמור‪ ,‬מסבירה לי שאני נשוי‪ ,‬עם ילדים )נשבע לכם שזכרתי‬
‫את זה(‪ ,‬שזה מסוכן ולא אחראי‪ ,‬שהשוק מוצף ביועצים עסקיים ושפשוט אסור לי לעשות את‬
‫זה! "אבל למה אימא?" שאלתי‪" .‬תפתח גוגל"‪ ,‬אמרה‪" ,‬תראה כמה יש בדיוק כמוך!" לשמחתי‪,‬‬
‫אמנם לא ידעתי עדיין איך לגייס את אימא שלי‪ ,‬אבל בכל זאת הייתי כבר במקום תודעתי אחר‪,‬‬
‫שאפשר לי‪ ,‬על אף שראיתי אותה עושה הכל חוץ מלקרוע בגד באותו הרגע‪ ,‬להגיד לה "תודה‪,‬‬

‫אני אוהב אותך‪ ,‬אולי כמוני יש עוד בלי סוף‪ ,‬אבל כמוך יש רק אחת!"‬

‫בדיעבד הבנתי שאת כל התהליך שאני עברתי ביני לבין עצמי במשך השנתיים הללו‪ ,‬ציפיתי‬
‫מאימא שלי לעבור בדקות הבודדות שעמדו לרשותה בזמן שדיברתי איתה‪ .‬גם היא נדרשה לעבור‬

‫תהליך‪ .‬הרחבת התודעה שאני חוויתי הייתה צריכה להיעשות כעת גם על ידה‪ .‬לסביבה קל הרבה‬
‫יותר לעשות זאת כשמתחילים להופיע ניצני ההצלחה‪ .‬זה יכול אולי לתסכל‪ ,‬אם אתם לא‬
‫מקבלים מיד את התמיכה שאתם מצפים לה מהסביבה שלכם‪ ,‬אבל למעשה‪ ,‬הדריכות שבה אותה‬
‫סביבה עוקבת אחריכם יכולה להוות עבורכם מכפיל לחץ להצלחה כדי להוכיח גם להם‪ .‬אותה‬
‫סביבה שתקרא לכם בהתחלה מטורפים שפועלים בחוסר אחריות תקרא לכם בהמשך חכמים‪,‬‬

‫מוצלחים וגאונים‪ .‬אתם עושים אותו דבר כמו שעשיתם קודם‪ ,‬רק עם הבדל אחד ‪ -‬שהצלחתם‪.‬‬

‫חשוב שתבינו‪ ,‬התגובה של אימא שלי היא התגובה הטבעית‪ ,‬זו גם התגובה של העובדים שלכם‪,‬‬
‫עד שלא תוכיחו להם אחרת‪ .‬העובדים שלכם לא יתייחסו למוצר או לשירות שלכם ברצינות‬
‫הראויה אם לא תעבירו אותם דרך תהליך המכירה בעצמם‪ .‬רק אז‪ ,‬כשהם מגויסים לתהליך‬
‫המכירה שלכם בדיוק כמוכם‪ ,‬רק אחרי שהם יוכלו למכור לעצמם את המוצר או את השירות‬

‫שלכם‪ ,‬הם יוכלו למכור אותם גם בחוץ בצורה הראויה והיעילה ביותר‪.‬‬

‫אני משתדל להכניס מוצרים חדשים לסל המוצרים בחברה שלי על בסיס קבוע‪ .‬קחו לדוגמה את‬
‫האופן שבו הכנסתי לחברה את המוצר של סדנת ה‪ (ODT (Out Door Training‬שלנו‪,‬‬
‫המתקיימת בשיתוף פעולה בלעדי עם מכון וינגייט‪ .‬המוצר מיועד בעיקר לארגונים ומאפשר‬
‫לעובדי הארגון‪ ,‬לאנשי מכירות ובכלל‪ ,‬לעבור אימון מנטלי להישגיות ולתוצאות בלתי רגילות‪,‬‬
‫באמצעות תהליכים פיזיים‪ .‬פיתחתי את המוצר הזה במשך זמן רב ומרגע שהוא התגבש‪,‬‬
‫השתוקקתי כבר למכור אותו בכמויות גדולות לכל ארגון בארץ‪ .‬מדובר בסדנה למימוש פוטנציאל‬
‫ארגוני‪ ,‬המתרחשת במסלול שטח עוצמתי‪ ,‬מאתגר ואקטיבי‪ ,‬ותפקידה להביא לשיפור מידי של‬
‫כושר המכירות והביצועים העסקיים של אנשי המכירות‪ ,‬על־ידי החדרת מוטיבציה‪ ,‬הטמעת‬
‫ערכים ופיתוח חשיבה יצירתית‪ .‬הסדנה מדמה מצבים וקונפליקטים מהזירה העסקית ומהווה מסע‬
‫אתגרי ממריץ לגוף ולנפש ברוח הניצחון הידועה של מכון וינגייט‪ .‬עם זאת‪ ,‬היה לי ברור שאסור‬
‫לי לדלג על שום שלב ושאני לא יכול ישר 'לרוץ' קדימה‪ .‬עליי להעביר את העובדים שלי את‬
‫תהליך המכירה בטרם הם ימכרו הלאה לארגונים‪ .‬לצורך כך קבעתי פגישה עם כל העובדים‪,‬‬
‫במסגרתה הצגתי את המוצר החדש וביקשתי משוב‪ .‬כל עובד תרם משלו‪ :‬מעולמו האישי מחוות‬
‫דעתו המקצועית‪ ,‬המבוססת על הממשקים שהוא מקיים עם הלקוחות הפוטנציאליים‪ .‬כתוצאה‬
‫מכך קרו שני דברים‪ :‬הראשון‪ ,‬המוצר עצמו השתכלל‪ .‬השני‪ ,‬העובדים שלי הרגישו חלק בלתי‬
‫נפרד מתהליך ההגייה של המוצר‪ ,‬וכתוצאה מכך היה להם גם קל יותר להאמין בו‪ .‬מהרגע שהם‬

‫'קנו' את המוצר‪ ,‬אז התחיל שלב האימונים‪ ,‬במהלכו ביצענו סימולציות של שיחות מכירה‪.‬‬

‫מכירה זו‪ ,‬כמו גם המכירה הראשונה‪ ,‬איננה מכירה חד־פעמית‪ .‬עליי לחזור ולמכור לסביבה שלי‬
‫וכל פעם מחדש את המותג שאני‪ ,‬שכן המותג הזה הולך ומתפתח על ענפיו השונים כל פעם‬

‫מחדש‪.‬‬

‫עכשיו תמכרו חופשי!‬

‫המכירה האחרונה‪ ,‬זו שכולנו נוטים לחשוב שהיא המכירה המאתגרת ביותר‪ ,‬זו המכירה החוצה‪,‬‬
‫ללקוחות שלנו‪ .‬אני חוזר ומדגיש‪ ,‬זהו השלב האחרון! אין לנו את הפריווילגיה לדלג ישירות‬
‫לשלב הזה‪ ,‬מאחר שבכך נחבל בתהליכי המכירה שלנו‪ .‬מי כמוני מבין את הרצון העמוק‪ ,‬את‬
‫התשוקה ואת הצורך 'להתפוצץ על העולם' ולמכור‪ ,‬מתוך רצון אמיתי להעניק ולהיטיב עם‬
‫עסקים וארגונים בזכות המוצרים והשירותים שלנו‪ .‬עם זאת‪ ,‬דווקא בגלל זה‪ ,‬אסור לנו לדלג על‬
‫השלבים שציינתי עד כה‪ .‬אם לא נמכור לעובדים שלנו לצורך העניין‪ ,‬הם לא יצליחו למכור את‬

‫המוצרים שלנו החוצה עד לרמת הפוטנציאל המקורית שלהם‪.‬‬

‫חשוב להבין את הנקודה הזו‪ :‬דווקא המכירה שלנו לעצמנו היא השלב המאתגר ביותר‪ ,‬בניגוד‬
‫למה שמקובל לחשוב‪ .‬רק ברגע שמכרנו את עצמינו לעצמינו יהיה לנו פשוט יותר למכור את‬
‫עצמינו לסביבה שלנו‪ ,‬לעובדים‪ ,‬לחברים‪ ,‬למשפחות‪ ,‬ואחרי שגם השלב הזה הושלם‪ ,‬המכירה‬

‫השלישית‪ ,‬ללקוחות שלנו‪ ,‬הופכת להיות המכירה הפשוטה ביותר‪.‬‬

‫כל עוד אתם חושבים שהמכירה המאתגרת ביותר היא המכירה ללקוחות יהיה לכם קשה להגדיר‬
‫את עצמכם כמותגים‪ .‬במצב כזה אתם תמשיכו לחכות שמישהו יכריז עליכם כעל מותג‪ .‬אבל מתי‬

‫זה יקרה? מי אמר שאתם צריכים לגלגל מיליארדים בשנה כדי להיחשב למותגים?‬

‫במסגרת סדנאות המכירה ופיתוח המנהלים שאני מעביר בחברות ובארגונים הזדמן לי לאמן כמה‬
‫חברות הזנק שהיו בתחילת דרכן‪ .‬במרבית החברות ניתן היה להיווכח שהן כבר הגדירו את עצמן‬
‫כמותג בשלב הבנייה‪ .‬הן לא חיכו לשלב ה'אקזיט' כדי להיחשב למותג‪ ,‬הן פשוט הכריזו על‬
‫עצמן ככאלה‪ .‬ניתן היה לראות את זה בסביבה העיצובית שלהן ובשפה הארגונית שבה דיברו‬
‫הבעלים והעובדים‪ ,‬ששיקפה את גאוות היחידה של כל עובד אל המקום אליו הוא שייך‪ .‬הדרך‬
‫בה הם היו מחוברים לרעיון ולחברה לא הותירה הרבה ברירות אלא להיסחף אחריהם ולרצות‬

‫להשתייך לאותו הארגון‪.‬‬

‫מבחינתי‪ ,‬אין דרך אחרת אלא להכתיר את עצמכם כמותגים כבר בתחילת הפעילות שלכם‪ .‬אם‬
‫לא תעשו זאת‪ ,‬לעולם לא תהפכו למותג‪.‬‬

‫עם זאת‪ ,‬לא מדובר בפעולה חד־פעמית‪ ,‬שכן‪ ,‬גם אחרי שהכתרתם את עצמכם כמותג ושאתם‬
‫פועלים במלוא המרץ‪ ,‬נהנים מהדרך‪ ,‬קוצרים פירות‪ ,‬חשוב שתזכירו לעצמכם כל הזמן את עובדת‬
‫היותכם מותגים‪ .‬זוכרים שסיפרתי לכם קודם על סלון ה'נטוצי'? אחת הסיבות שההתרגשות‬
‫מהחומר יורדת אחרי תקופה מסוימת היא ששוכחים כמה מאתגר היה להגיע לרגע הזה‪ .‬לוקחים‬
‫את הימצאות ה'נטוצי' בבית כמובנת מאליה והאנרגיה וההתרגשות מהמותג פוחתות‪ .‬באותה‬
‫מידה‪ ,‬אם לא תזכירו לעצמכם שאתם אלו שחובשים את כתר המותג‪ ,‬לא משנה באיזה שלב של‬

‫ההצלחה אתם נמצאים‪ ,‬אתם תתחילו לקחת את עצמכם כמובנים מאליהם‪.‬‬

‫כלומר‪ ,‬אתם חייבים להכתיר את עצמכם דווקא בהתחלה‪ ,‬כשאתם עדיין מעריכים את היכולות‬
‫שלכם ומתרגשים כל פעם מחדש לשמוע סיפור הצלחה או שביעות רצון של הלקוחות שלכם‪,‬‬
‫ושנדמה לכם שכל הרחוב מסתכל עליכם בהשתאות‪ ,‬וכן‪ ,‬עליכם תמיד לזכור שאתם עדיין‬

‫חובשים את כתר המותג לכל אורך הדרך‪.‬‬

‫מבחינתי‪ ,‬אני הייתי מותג מכירות כבר ביום שהתחלתי לאמן למכירות‪ ,‬אפילו כשאימנתי תמורת‬
‫סכומים נמוכים יחסית ואפילו שאף אחד לא ממש הכיר אותי עדיין‪ .‬חשוב לי להבהיר‪ :‬להכריז‬
‫על עצמכם כמותגים אין משמעות הדבר להתנהג בצורה יהירה ושחצנית‪ .‬אני רוצה להאמין‬
‫שמעולם לא התנהגתי כך‪ ,‬אבל כן שאלתי את עצמי שאלות באשר להתנהלות שלי ‪ -‬גם מול‬
‫העובדים שלי וגם מול הלקוחות שלי‪ .‬השאלות ששאלתי את עצמי הן שאלות שמבחינתי כל מי‬
‫שהוא מותג צריך לשאול את עצמו לגבי הנראות שלו‪ ,‬לגבי המיתוג שלו‪ ,‬איך הוא נתפס בחוץ‬

‫או אפילו תוך כמה זמן הוא יחזור ללקוח‪.‬‬

‫כך‪ ,‬כבר בתחילת דרכי היה לי ברור שהחברות הגדולות ביותר במשק יפנו אליי‪ .‬כיוונתי לכך‬
‫והתנהגתי כאילו זה קורה כדבר שבשגרה‪ .‬כשזה קרה‪ ,‬ואותן שיחות טלפון מיוחלות החלו‬
‫להגיע‪ ,‬הייתי מוכן לכך‪ .‬שמחתי והתרגשתי מאוד מהביקוש שלי‪ ,‬אבל לא הייתי מופתע‪ .‬לכן‪ ,‬גם‬
‫בשיחות שהתקיימו‪ ,‬ידעתי בדיוק איך עליי לדבר‪ ,‬ידעתי איך אני נשמע‪ ,‬היה לי כבר תהליך‬

‫מכירה ברור‪ ,‬והטיפול שהם קיבלו ממני באמת היה של מותג לכל דבר ועניין‪.‬‬

‫מבחינת התפיסה שלכם את עצמכם כמותג‪ ,‬חשוב לי שתצאו לפחות עם דבר אחד מהחלק הזה‬
‫של הספר‪ :‬תבינו שמדובר בבחירה שלכם‪ .‬אם תראו את עצמכם כמותגים‪ ,‬בחלוף הימים גם‬
‫הסביבה שלכם תראה אתכם כך וגם הלקוחות שלכם‪ .‬זה יאפשר לכם להתנהל בנינוחות בתוך‬
‫תהליכי המכירה שלכם וזה יאפשר לכם להעלות מחירים ולהגיע לרמה הבאה של ההצלחה‬
‫שלכם‪ .‬באותה מידה זה גם עובד הפוך‪ :‬כל עוד אתם לא מכריזים על עצמכם כעל מותגים‪ ,‬אף‬
‫אחד מסביבכם לא יראה בכם מותגים‪ ,‬יהיה לכם קשה יותר למכור והדרך שלכם להצלחה תהיה‬
‫מפותלת הרבה יותר‪ .‬הבחירה בעצמכם כמותגים היא בחירה יום־יומית‪ .‬כל פעם מחדש לבחור‬
‫במותג שלכם‪ ,‬להגדיל אותו‪ ,‬לחזק אותו‪ ,‬לוודא שהוא המותג הדומיננטי בחוץ‪ ,‬על המגרש‪ .‬אם‬
‫לא תהיו במעבר מתמיד למותג הבא שלכם‪ ,‬יהיה מי שיעקוף אתכם‪ .‬התחרותיות הזו היא‬

‫שתדחוף אתכם גם להישגיות וגם לרצון למתג את עצמכם כל פעם חזק יותר מהפעם שקדמה לה‪.‬‬

‫אם אתה מותג אתה אף פעם לא מספיק מותג‬

‫עשה לך נישה‬

‫כחלק מאותה מהפכה רביעית שדיברנו עליה קודם‪ ,‬הפוקוס הוא על איש המכירות‪ ,‬על בעל‬
‫המקצוע ועל היכולות שלו לספק את המוצר או את השירות בצורה הטובה ביותר‪ .‬לכן‪ ,‬אם אתם‬

‫מותגים אתם מומצ"רים‪ ,‬כלומר‪ ,‬מומחים בתחום צר‪.‬‬

‫ההתמקצעות שלנו בתחום צר לא אומרת שאנחנו לא יכולים להיות אינטרדיסציפלינריים )רב‬
‫תחומיים(‪ .‬יש הרבה אנשים שבמהלך היום מחזיקים במשרות שכיר פקידותיות‪ ,‬לצורך העניין‪,‬‬
‫ובערב הם משקיעים בנדל"ן או בשוק ההון‪ .‬גם אני מחזיק בכובע אחד של יועץ עסקי ומאמן‬
‫מכירות ובכובע נוסף של בעל עסקים‪ .‬כשאני מגיע למנכ"לים של קניונים לפגישות בנוגע‬
‫לעסקים שלי‪ ,‬לא מעניינת אותם החברה שיש לי לפיתוח עסקי‪ ,‬אבל מאחר שמודל התגמול‬
‫שלהם הוא כזה שהם שותפים לרווחים‪ ,‬כן מעניין אותם לדעת כמה עסקים כבר יש לי ומהם‬

‫המחזורים שאני יכול לייצר בשטחם‪.‬‬

‫עם זאת‪ ,‬גם אם מדובר בריבוי כובעים‪ ,‬עלינו להצטייר כמותגים בכל אחד מהתחומים הללו‬
‫ולהתמקצע בכל אחד מהם עד הסוף‪.‬‬

‫העולם היום בהחלט מאפשר לנו ללהטט בשלל כובעים‪ ,‬מותר לנו וכדאי לנו ליהנות מזה‪ ,‬אולם‬
‫במקביל‪ ,‬כדי להגיע להצלחה ולמכור כמה שיותר‪ ,‬עלינו בכל זאת לשמור על מיקוד‪.‬‬

‫מהו המיקוד הנכון לכם? מהו אותו תחום התמקצעות שתבחרו בו? מה תהיה הדרך הנכונה‬
‫עבורכם להגדיר אותו? בנקודה הזו חשוב להבין את היתרונות ואת החסרונות שיש בהגדרת‬
‫תחום ההתמחות שלכם‪ .‬מצד אחד‪ ,‬אם אתם לא מגדירים תחום או שאתם מגדירים אותו בצורה‬
‫מאוד רחבה‪ ,‬העיסוק שלכם הופך לרלוונטי להרבה יותר לקוחות‪ ,‬כלומר‪ ,‬פוטנציאל הלקוחות‬
‫שלכם גדל‪ .‬עם זאת‪ ,‬החיסרון הוא שאין לכם הזדמנות אמיתית להתמקצע בשום דבר‪ ,‬אתם לא‬
‫מאפשרים לעצמכם בידול וייחודיות וכך אתם מונעים מעצמכם את האפשרות להיות מקצוענים‪.‬‬
‫כשאתם מגדירים לעצמכם נישה אתם מחדדים ומחזקים את ערך המותג שלכם‪ .‬בהגדרת הנישה‬
‫יש לשים לב שלא תהיה רחבה מדי )"אני עושה גם וגם וגם"(‪ ,‬אך שימו לב שלא תהיה צרה מדי‬

‫משום שהיא לא תאפשר לכם גישה לקהל גדול דיו‪.‬‬

‫קיים מסלול התפתחות טבעי של התרחבות שלאחריה באה התכווצות לתוך הנישה שלכם ורק‬
‫לאחר מכן מתאפשרת שוב התרחבות‪ ,‬המכונה מתיחת המותג והיא למעשה הרחבת הנישה‪.‬‬

‫משך הזמנים בכל אחת מתקופות המותג אינו קבוע ותלוי רק בכם ובאופי הפעילות המקצועית‬
‫והעסקית שלכם‪.‬‬



‫נישה רחבה‬

‫הנישה הרחבה נכונה לתחילת הדרך שלכם‪ ,‬לפני שאתם בטוחים לגמרי מהו התחום הצר שאותו‬
‫אתם עושים הכי טוב ומהו אותו תחום צר שמרגש אתכם והייתם שמחים להתמקד בו‪.‬‬

‫דמיינו כל בעל עסק בתחילת דרכו‪ ,‬למשל‪ :‬מעצב פנים‪ .‬בהתחלה‪ ,‬כדי לצבור ניסיון‪ ,‬ביטחון ותיק‬
‫עבודות‪ ,‬יהיה מוכן לעצב כל חלל באשר הוא‪ ,‬בין אם מדובר בבית פרטי‪ ,‬או דירה ובין אם‬
‫מדובר במשרד‪ .‬הוא ילמד‪ ,‬יעשיר את הידע ואת ארגז הכלים שלו‪ ,‬כשעל כרטיס הביקור שלו‬
‫יופיע התיאור הגנרי 'מעצב פנים'‪ ,‬בלי הגדרה מדויקת מהו תחום התמחותו‪ .‬בשלב זה הוא ייצר‬
‫לעצמו קשרים‪ ,‬יציג את עצמו במגוון הזדמנויות‪ ,‬יתלבש כמו המעצב־המותג שהוא רוצה להיות‪,‬‬
‫ידבר כמוהו‪ ,‬יתכונן ויעשה ככל שלאל ידו כדי להיחשף לכמה שיותר קהלים ולכמה שיותר‬
‫תחומים רלוונטיים בתוך המקצוע‪ .‬כשנפח העבודה שלו יהיה מספק‪ ,‬והמותג יהיה מספיק חזק גם‬

‫כלפי חוץ‪ ,‬אותו מעצב יוכל לעבור לשלב הבא של הגדרת נישה ממוקדת‪.‬‬

‫גם אני בתחילת הדרך שלי פעלתי בתוך נישה רחבה‪ ,‬כשפתחתי חברה לפיתוח עסקי וחשבתי‬
‫שמה שאעשה זה בעיקר ייעוץ אסטרטגי‪ .‬ככל שנכנסתי עמוק יותר לתוך הארגון ראיתי שמנהלים‬
‫רבים מתקשים לא רק בשלב האסטרטגיה אלא גם בשלב הטקטיקה‪ :‬ביכולת להוביל את העובדים‬
‫שלהם לתוצאות הרצויות לארגון‪ .‬כך קרה שגם אימנתי את המנהלים עצמם איך להוביל את‬
‫העובדים ואת הצוותים שלהם‪ .‬בשלב מסוים ולבקשתם‪ ,‬התחלתי אפילו לאמן את הצוותים עצמם‬
‫באופן ישיר‪ .‬ככל שאימנתי יותר צוותים ועובדים ברמת האימון הטקטי‪ ,‬הבנתי שהקושי האמיתי‬
‫של הצוותים הוא דווקא בתחום המכירות‪ ,‬שעבורי היה התשוקה הגדולה ביותר‪ .‬עם ההבנה הזו‪,‬‬
‫ולאחר שהתרחבתי ממקום של ייעוץ אסטרטגי לאימון צוותי עובדים ומנהלים למכירות‪ ,‬עברתי‬

‫לשלב הבא של הגדרת נישה ממוקדת מכירות‪.‬‬

‫נישה ממוקדת‬

‫השלב הזה עשוי להגיע לאחר תקופת התנהלות כללית ולכאורה מפוזרת‪ .‬אם היו מסתכלים עליי‬
‫מבחוץ‪ :‬נתתי ייעוץ אסטרטגי‪ ,‬ייעוץ טקטי‪ ,‬אימנתי מנהלים לאימון יעיל של העובדים שלהם‪,‬‬

‫ואימנתי את העובדים עצמם תוך דגש על מכירות‪.‬‬

‫אם נחזור לדוגמת מעצב הפנים‪ ,‬אותו מעצב מתחיל להבין בשלב הזה כי התחום שאליו הוא הכי‬
‫נמשך הוא עיצוב מטבחים‪ .‬לכן‪ ,‬ממצב בו הנו הולך להרבה השתלמויות וכנסים הקשורים לעיצוב‬
‫פנים‪ ,‬מעצב הפנים מתחיל למקד את תשומת הלב שלו באירועים המוקדשים לעיצוב מטבחים‪.‬‬
‫הוא קורא את כל המידע הרלוונטי והאקטואלי שבתחום‪ ,‬לומד את השטח‪ ,‬את החומרים‪ ,‬את‬

‫החברות שבשוק‪ ,‬וכך הוא הולך ומתמקצע והופך ל"מעצב מטבחים"‪.‬‬

‫בבואכם להגדיר לעצמכם את הנישה הממוקדת שלכם‪ ,‬עליכם לוודא שני דברים‪:‬‬

‫‪ .1‬שמדובר בנישה שבאמת מעוררת בכם תשוקה‪ .‬ודאו שהנישה שאתם בוחרים לעצמכם מחוברת‬
‫חזק לערכים שלכם‪ְ ,‬למנוע התשוקה שלכם ול'למה' שלכם‪ .‬ברגע שאתם בוחרים נישה ממוקדת‪,‬‬
‫אתם קובעים לעצמכם תקופה לא מבוטלת של עבודה והשקעה באותה הנישה‪ .‬אם תבחרו בנישה‬

‫שאינכם אוהבים לא תישארו בה לאורך זמן‪.‬‬

‫‪ .2‬שמדובר בנישה רווחית מבחינה כלכלית‪ .‬כמו שאמרתי קודם‪ ,‬הסכנה בנישה צרה מדי היא‬
‫צמצום קהל הלקוחות הפוטנציאלי שלכם‪ .‬פרמטר נוסף הוא סוג הלקוחות שאליו אתם פונים‬
‫בהגדרת הנישה‪ .‬אתן לכם דוגמה‪ .‬אחת ממאמנות ה‪ NLP‬שהגיעה אליי לאימון עסקי בחרה‬
‫בנישה ממוקדת‪ ,‬המחוברת מבחינתה בצורה הטובה ביותר לערכים שלה‪ ,‬והיא מציאת התשוקה‬
‫לכיוון התעסוקתי בחיים‪ .‬על פניו נשמע שמדובר בנישה ייחודית שניתן להתמקצע בה‪ .‬כמו־כן‪,‬‬
‫סביר להניח שמדובר בקהל יעד רחב‪ ,‬שכן כל מי שמשתחרר היום מהצבא וחוזר מהטיול הגדול‬
‫שלו בדרום אמריקה תוהה לאן נכון עבורו להמשיך מכאן‪ .‬אם כך‪ ,‬מה הבעיה? אותה אוכלוסייה‬
‫של חיילים משוחררים‪ ,‬סטודנטים‪ ,‬היא אוכלוסייה שברוב המקרים אין לה את התודעה הנכונה‬
‫להשקיע באימון אישי שכזה‪ .‬יתרה מכך‪ ,‬גם אם יש לה את התודעה המתאימה‪ ,‬ברוב המקרים‬
‫מדובר באוכלוסייה דלת אמצעים‪ .‬משמעות הדבר היא שעצם בחירת הנישה ַמערימה על אותה‬
‫מאמנת אתגרים גדולים ביותר של מכירות‪ .‬אני לא אומר שזה לא אפשרי‪ ,‬אני באמת חושב‬
‫שלאור הערך שהיה לאותה מאמנת לתת‪ ,‬אותם סטודנטים היו יוצאים מורווחים ולכן מדובר‬
‫בהשקעה כדאית עבורם‪ ,‬אבל צריך לקחת בחשבון שלבחירה בנישה הזו יש משמעות מבחינת‬
‫שיטת המכירה‪ ,‬מבחינת שיחות המכירה וסביר להניח שגם מבחינת היקף העבודה שאותה מאמנת‬
‫תוכל להגיע אליה‪ .‬אם אתם מוכנים לשלם את המחירים הללו כי רק בנישה ממוקדת זו תוכלו‬
‫להגשים את התשוקה שלכם‪ ,‬ייתכן שזה יהיה הדבר הנכון עבורכם‪ ,‬אך חשוב שתבחנו את כל‬

‫האופציות שלכם לפני שאתם מתמקדים בנישה אחת צרה‪.‬‬

‫מתיחת המותג והרחבת הנישה‬

‫השלב הבא ביכולת שלכם פשוט למכור הרבה יותר הוא הרחבת הנישה שבחרתם לעצמכם‪.‬‬
‫משמעות הדבר היא התרחבות לעשייה בתחומים הקרובים לתחום הנישה שלכם‪ ,‬עד שלעסק‬
‫שלכם צומח ענף עם התמקצעות נוספת‪ .‬בשלב הזה אתם מבינים שהעסק שלכם הוא רק‬

‫פלטפורמה להגיע לכל מקום שאליו אתם חפצים‪ .‬לנקודת ה‪ B‬הבאה שלכם‪.‬‬

‫התזמון של שלב זה חשוב מאוד‪ .‬הוצאת ענף נוסף מבחינת הפעילות של העסק משמעותה‬
‫הפניית זמן‪ ,‬כסף ומשאבי כוח אדם‪ .‬לכן‪ ,‬אם אתם בוחרים בתזמון הלא מדויק עבורכם לעשות‬
‫זאת‪ ,‬הרי שבזבזתם משאבים אלו לשווא‪ .‬אני מעוניין שתשקיעו את המשאבים הללו בפיתוח‬
‫הענף ולא תבזבזו אותם‪ .‬כדי שניתן יהיה להגדיר זאת כהשקעה חשוב מאוד לבחור את התזמון‬
‫הנכון‪ :‬הנישה שלכם כבר הפכה לאזור הנוחות שלכם וכעת אתם מרגישים שהגיע הזמן לדבר‬
‫הבא‪ .‬קהל היעד שלכם כבר גדול דיו ויכול לסייע בהפצת המוצרים שלכם גם בתחומים נוספים‪,‬‬
‫אם תדעו לייצר אתו למשל את מודל התגמול הנכון‪ ,‬כפי שתוכלו לקרוא בהמשך‪ .‬הסביבה כבר‬
‫מכירה אתכם כמותג‪ ,‬והמותג שלכם חזק כשלעצמו ולכן עומדת בפניכם האפשרות "למתוח"‬

‫אותו אל עבר תחומים נוספים‪.‬‬

‫אם לתת לכם את עצמי כדוגמה‪ ,‬לעתים קרובות אני מסייע ללקוחות שלי גם בנושאים הקרובים‬
‫פחות להגדרת הנישה שלי‪ ,‬למשל‪ ,‬לקוחות שמבקשים ממני עזרה בכתיבת תוכן שיווקי‪ ,‬בהפקת‬
‫אירועים‪ ,‬בפעילויות ‪ ,ODT‬בהשקעות ועוד‪ .‬הלקוחות שלי כבר סומכים עליי ואוהבים לעבוד‬
‫אתי ולכן‪ ,‬אף על פי שהם יודעים שזה לא התחום שבו התמקצעתי‪ ,‬הם עדיין משוכנעים שאוכל‬
‫לעשות זאת בצורה הטובה ביותר עבורם‪ ,‬ולכן מעדיפים לעבוד אתי מאשר לפנות למישהו אחר‪.‬‬
‫גם אני אוהב את ההתפתחות הזו‪ ,‬מאחר שברור לי שהעסק שלי הוא רק הפלטפורמה שלי‪ .‬עם‬
‫זאת‪ ,‬גם כשאני פונה לאפיקים חדשים ‪ -‬קורס מאמני מכירות‪ ,‬פיתוח קהילת אנשי המכירות‬
‫והעסקים של ישראל ותחומים נוספים‪ ,‬אני תמיד מקפיד לשמור על המומחיות הראשונית שלי ‪-‬‬
‫פיתוח עסקי ומכירות‪ .‬ברגע שאאבד את המומחיות הזו‪ ,‬שהיא למעשה הגזע של העסק שלי‪ ,‬גם‬

‫הענפים החדשים שאני שולח לא יחזיקו מעמד‪.‬‬

‫מתיחת המותג מצליחה רק כשאנחנו מקפידים לשמור על הגזע ועל השורשים שלנו‪ :‬על השיטה‬
‫ועל הערכים שחשוב לנו לפעול לפיהם כלפי הלקוחות שלנו באותה המומחיות הצרה שלנו‪ ,‬כפי‬

‫שהגדרנו אותה בשלב מיקוד הנישה‪.‬‬

‫כדוגמה מוצלחת למתיחת מותג‪ ,‬אני רוצה לספר לכם על מרכז מזון גדול מאוד שאימנתי בצפון‪.‬‬
‫אותו מרכז מזון מכר הרבה מאוד שנים מוצרי יסוד‪ ,‬כשהדגש שלו היה על חוויית הרכישה של‬
‫הלקוחות‪ .‬הערכים שלו היו שילוב בין אותנטיות למודרניות ומכירה באמצעות חמישה חושים‪.‬‬

‫כל מוצרי המרכז נארזו והובלו לרכב של הלקוח‪ ,‬הקפטריה במקום הייתה איכותית מאוד‪,‬‬
‫שירותית וזולה‪ .‬המעברים בין מדפי המוצרים היו רחבים דיים‪ ,‬נוחים ביותר‪ ,‬ואפילו הייתה‬

‫הקפדה יתרה על הניקיון ועל האסתטיקה של כל אחד מהמוצרים שעל המדפים‪.‬‬

‫כשאותו מרכז מזון ביסס את מעמדו והמותג שלו כבר היה יציב וחזק‪ ,‬גם התודעה של הבעלים‬
‫גדלה בהתאם וכבר היה לו ברור שללקוחות אין בעיה של כסף‪ ,‬הם רק צריכים להבין מה הם‬
‫מקבלים‪ .‬בשלב זה הוא החליט להכניס למרכז המזון )!( מוצרים שונים מסין‪ ,‬כמו כלי בית וחפצי‬
‫אומנות‪ ,‬ולמעשה הפך את המקום לכלבו גדול שמוכר הכל‪ .‬אך גם כשעשה זאת‪ ,‬תמיד המשיך‬
‫לשמור על הייחודיות שלו‪ ,‬על מגוון מוצרי היסוד שהיו אצלו ועל חוויית הרכישה של הלקוח‪.‬‬
‫אותו עסק של מוצרי יסוד הפך לפלטפורמה לדבר הבא‪ ,‬אך החשיבות הגדולה היא בשמירה על‬
‫אותה פלטפורמה מקורית שתוכל להחזיק את כל התוספות‪ .‬לכן‪ ,‬השפה שבה השתמשו המוכרים‬
‫במחלקת כלי הבית הייתה זהה לשפה שבה השתמשו המוכרים במחלקת המזון‪ .‬העיצוב של‬
‫המקום נותר דומה בכל המחלקות‪ .‬השיטה הייתה אותה שיטה שנגזרה מאותם ערכים ופשוט‬

‫התפשטה לתחומים נוספים‪.‬‬

‫אם אתם מחליטים בסופו של דבר שאותה נישה ממוקדת שבחרתם לעצמכם כבר לא מעניינת‬
‫אתכם ואתם בוחרים לפתח את אחד הענפים שצמחו ממנה כמובן שזו גם אפשרות‪ ,‬אבל אז‬
‫משמעות הדבר היא שהגעתם פעם נוספת למצב של נישה ממוקדת מבחינת ציר ההתפתחות‬
‫שלכם‪ ,‬רק שמדובר בנישה ממוקדת חדשה‪ ,‬ואותם הכללים שדיברנו עליהם קודם שוב רלוונטיים‪.‬‬

‫זוהי האבולוציה הטבעית של העסק שלכם‪.‬‬

‫מומצ"ר‬

‫הגדרת הנישה היא כאמור השלב הראשון בהגדרתכם את עצמכם כמותגים‪ .‬עם זאת‪ ,‬כאשר אתם‬
‫מותגים‪ ,‬אתם ייחודיים לא רק בגלל הנישה שבחרתם לעצמכם‪ ,‬אלא גם בגלל התועלות שיפיקו‬
‫מכם באופן בלעדי‪ ,‬שלמתחרה שלכם אין אותן‪ ,‬והן אלו שמבדלות אתכם מההמון‪ .‬זה יכול‬
‫להיות משהו בסיפור האישי שלכם‪ ,‬משהו באנרגיה שלכם‪ ,‬משהו בניסיון שלכם‪ ,‬בהצלחות שלכם‬
‫או כל נתון אחר שמייחד ומבליט אתכם על פני המתחרים שלכם ובלבד‪ ,‬שאתם מצליחים לשקף‬

‫זאת ללקוח כערך הנתפס שלכם שהוא זוכה לקבל ממנו‪.‬‬

‫מאז ומתמיד‪ ,‬עוד כשהייתי ילד‪ ,‬הבידול שלי מהסביבה היה הכוח הפיזי‪ ,‬הפרעות הקשב‬
‫וההיפראקטיביות שהיו לי‪ .‬בילדותי ידעתי אמנם שזה מה שעושה אותי שונה מהאחרים אבל‬
‫ממש לא ייחסתי לכך יתרונות ותועלות )בטח לא לקשיי הריכוז(‪ .‬מבחינתי‪ ,‬זו הייתה ה'בעיה'‬
‫שלי‪ .‬זה היה המסר שקיבלתי מהסביבה הקרובה ביותר שלי‪ .‬הוריי חשבו שאם ישליכו אותי למים‬
‫העמוקים והקרירים של הפנימייה אני אירגע‪ .‬אני זוכר את עצמי שם כנער‪ ,‬מנסה לפלס את‬
‫דרכי‪ ,‬להגדיר את עצמי דרך אותם מקומות פיזיים‪ :‬דרך נבחרת החתירה והאימונים שהיו בשעה‬
‫חמש בבוקר‪ ,‬דרך קבוצת הכדור־יד שהקמתי שם ודרך המקומות החברתיים‪ ,‬שתמיד באו לי‬
‫בקלות‪ .‬בדיעבד‪ ,‬אני מבין שחיפשתי בשקיקה את המקומות שבהם יכולתי להביא את עצמי‪ ,‬כמו‬
‫שאני‪ ,‬יחד עם ה'בעיה' שלי לידי ביטוי‪ .‬לקח לי הרבה מאוד זמן להבין שבכלל לא מדובר‬

‫ב'בעיה'‪ ,‬אלא במתנה שקיבלתי בעולם הזה‪.‬‬

‫פעמים רבות המתנות שלנו מצטיירות בעינינו כחולשות‪ .‬הגדולה שלנו‪ ,‬כהורים ובכלל‪ ,‬היא‬
‫לזהות את אותה הייחודיות ולהפוך זאת לקלף המנצח שלנו‪ .‬בדיוק כמו שהקלף המנצח של בני‬
‫רון הוא טוב לבו‪ ,‬חכמתו ואהבת המחקר‪ .‬לעומתו אצל בתי נועה‪ ,‬בולטים חדות האבחנה‬
‫והיכולת לתקשר עם כל אחד בשפה שלו וברגישות‪ ,‬המבטיחים שתקבל את תשומת הלב שהיא‬
‫כל כך אוהבת‪ .‬אלו המקומות שאני יודע שכאבא מוטלת עליי האחריות לחזק אצלם‪,‬‬
‫כאינדיבידואלים‪ ,‬וזה בכלל לא משנה אם התכונות הללו קיימות גם אצלי או לא‪ ,‬אין זה משנה‬
‫אם אני מבין אותן או לא‪ ,‬זו הייחודיות שלהם‪ ,‬זה הבידול שלהם וסביב זה קמה הגדולה שלהם‪.‬‬

‫בדיוק באותו האופן‪ ,‬ביכולתכם למצוא את החוזקות שלכם עצמכם ולחדד אותן לכדי תועלת‬
‫ברורה שהלקוח שלכם מפיק מהן‪ .‬אגב‪ ,‬אותה החוקיות נכונה גם ביחס לעובדים שלכם וללקוחות‬
‫שלכם ‪ -‬זיהוי החוזקות שלהם היא הדרך לגרום להם להצליח‪ .‬אותם מקומות שמבדלים אתכם‬
‫מאחרים‪ ,‬אותם מאפיינים‪ ,‬שאולי אתם אפילו לא תופסים אותם כרגע כאיכויות‪ ,‬שמייחדים‬

‫אתכם‪ ,‬איתם תלכו עד הסוף‪.‬‬

‫כמו שסיפרתי לכם קודם‪ ,‬בשנה שבמהלכה כתבתי את הספר שאתם קוראים‪ ,‬נועה‪ ,‬בעודה בת‬

‫תשע התבשרה שיש לה סוכרת נעורים‪ .‬הימים הראשונים של קבלת הבשורה היו מאתגרים‬
‫ביותר‪ .‬איך אני מיישם את התודעה החזקה שלי ברגע חולשה של בתי?! כיצד אני מראה לה‬
‫שמה שהיא קיבלה עכשיו זה למעשה בידול‪ ,‬זה כוח‪ ,‬זו העוצמה שלה?! איך אני עושה את זה‬

‫כשאני שומע ממנה על כל הפחדים שלה מהזריקות‪ ,‬משינוי התזונה‪ ,‬מההשפעות החברתיות?!‬

‫אני זוכר את הימים הראשונים בבית החולים‪ ,‬מיד אחרי שגילינו זאת‪ .‬מדי יום עברה במחלקה‬
‫שיירה של רופאים וסטודנטים לרפואה‪ ,‬כשאחד הרופאים מתאר מה המצב הבריאותי של כל אחד‬
‫מהילדים באוזניי כולם‪ .‬יום אחד‪ ,‬כשהגיע התור של נועה בסיור‪ ,‬אותו רופא אמר בקול רם "זו‪,‬‬
‫סוכרת נעורים רגילה‪ ,‬אין מה להוסיף או להתעכב"‪ .‬הבנתי שנועה ואני נמצאים בצומת קריטי ‪-‬‬
‫כי או שמדובר ב'סוכרת רגילה'‪ ,‬או שמדובר בסוכרת של נועה‪ ,‬אותו מצב בריאותי שמהיום יכול‬
‫להיות ה'בעיה' שלה‪ ,‬יכול גם להיות ה'ברכה' שלה‪ ,‬ואני‪ ,‬כאבא‪ ,‬יכול להשפיע על האופן שבו‬
‫היא תתפוס את זה‪ .‬החלטתי לעצור את השיירה ואמרתי לכולם בקול רם‪" :‬סליחה‪ ,‬אני מבקש‬
‫לתקן את הדוקטור‪ ,‬זו לא סוכרת נעורים‪ ,‬זו נועה‪ ,‬יש לה סוכרת נעורים‪ ,‬אבל לא סוכרת נעורים‬
‫רגילה‪ ,‬כי זו הסוכרת של נועה‪ ,‬אין עוד אחת כזו"‪ .‬כמובן שהשיירה כולה הייתה נבוכה‪ ,‬והבינה‬
‫איך ההסתכלות שלה על החולים כעל נתונים סטטיסטיים היא בדיוק ההפך ממקצוענות‪ .‬אך‬
‫הסיבה שאמרתי את מה שאמרתי לא הייתה בכלל הרופא או הסטודנטים‪ ,‬אלא נועה שלי‪ .‬היה‬
‫חשוב לי שתשמע ושתדע שהיא קיבלה עכשיו מתנה ייחודית שהיא רק שלה‪ ,‬ואם קודם היא‬
‫הייתה ילדה מיוחדת‪ ,‬עכשיו היא אפילו עוד יותר‪ ,‬ואין עוד אף אחת כמוה בעולם‪ .‬וזה כוח‪ .‬זו‬

‫העוצמה שלה‪ .‬אם היא רק תסתכל כך על הדברים‪.‬‬

‫הייחודיות שלכם היא שלכם בלבד‪ .‬בין אם מדובר במאפיין שהחברה סביבכם מבינה או לא‪,‬‬
‫החובה שלכם היא למצוא את אותה חוזקה‪ ,‬לטפח אותה ולהבליטה‪ .‬כל עוד יש לכם מאפיין‬
‫ייחודי זה הקלף שאתו אני רוצה שתשחקו בעולם‪ ,‬ואת המשחק הזה אני רוצה שתיקחו עד‬

‫הסוף‪.‬‬

‫המיל)י(ון שלכם‬

‫במכירה העדכנית‪ ,‬שיטת ה‪ PUSH‬שהייתה מקובלת בעבר‪ ,‬ומשמעותה 'לדחוף' את הלקוח‬
‫לרכישה‪ ,‬לא יכולה להביא עוד לתוצאות הרצויות‪ ,‬ולכן‪ ,‬עליכם לייצר מנגנוני ‪ ,PULL‬אשר‬
‫יביאו את הלקוחות אליכם כל הזמן‪ .‬מילון מושגים הוא אחד מהמנגנונים הללו‪ ,‬מאחר שהוא‬
‫מאפשר ללקוח שלכם להבין מהו הבידול שלכם ובמה אתם מומצ"רים‪ .‬כבר עכשיו אקדים ואומר‬
‫שמילון המושגים הוא אחד המנגנונים שרצוי לכולם לאמץ לתוך העסק ולשיטת המכירות שלהם‪.‬‬

‫כדי לבנות מילון מושגים נכון עליכם קודם כל להבין עיקרון פשוט מאוד אודות הכוח שיש לכל‬
‫מילה להשפיע על המציאות‪ :‬בין אם מדובר על בחירת המילה הנכונה שתסגור לכם עסקה ובין‬
‫אם מדובר על המילה הנכונה שתכריע את מצב הרוח ואת החיוניות שלכם במהלך המכירה‪,‬‬
‫המילים מייצגות את המחשבות שלנו‪ ,‬אנחנו נחשפים החוצה עם הרגשות שלנו והמחשבות‬

‫האמיתיות שלנו דרך המילים ובו בזמן גם הפנימיות שלנו מושפעת‪.‬‬

‫בנוסף‪ ,‬יש להבין‪ EXCEL ,‬הוא התוצאה של ‪ ,WORD‬המילים שאתם בוחרים לעשות בהן‬
‫שימוש ו‪) PPT‬פאוור פוינט( הוא אופן הצגת המילים והתכנים שלכם‪ .‬כלומר‪ ,‬התוצאות שלנו‬
‫בעולם המכירות והעסקים הן תוצר ישיר של התכנים שלנו והאופן שבו אנחנו מציגים אותם‪.‬‬
‫לכן‪ ,‬ככל שקיימת חשיבות רבה לתכנים עצמם ולשפה שאנו עושים בה שימוש כשאנו מעבירים‬
‫אותם הלאה‪ ,‬קיימת גם חשיבות לאופן בו נציג אותם החוצה ללקוחות שלנו‪ :‬האופן בו נתבטא‪,‬‬
‫השפה‪ ,‬שפת הגוף‪ ,‬האנרגיה שנבחר לעשות בה שימוש‪ .‬מכל אלו ייגזר הערך הנתפס שלנו‬
‫כאנשי מכירות‪ .‬איכותיים ככל שיהיו המוצר או השירות שלכם‪ ,‬אם תציגו אותם בצורה שגויה‬
‫ובלתי מקדמת‪ ,‬תהיה לכך השלכה ישירה על פוטנציאל ההשתכרות שלכם‪ .‬החדשות הטובות הן‪,‬‬
‫כמו תמיד‪ ,‬שאפשר להתאמן על כך‪ :‬אנחנו תמיד יכולים לשדרג את התכנים שלנו ותמיד יש לנו‬

‫את האפשרות להתאמן על אופן העברת המסר שלנו‪.‬‬

‫בחלק זה של הספר אפצל את הדיון לשני חלקים‪ :‬חלק אחד בניית מילון המושגים האישי שלכם‪,‬‬
‫אשר יסייע לכם לבדל את עצמכם מעסקים אחרים ולמצב אתכם כמותגים‪ ,‬וחלק שני תרגיל‬
‫הניקוי השפתי שאני מציע לכם לעשות כדי לייעל את היכולת שלכם‪ ,‬לקחת אחריות על הליכי‬
‫המכירה‪ ,‬לשפר את המיומנויות ולייצר שפה שתקדם אתכם אל עבר ההצלחה ואל תמונת היעד‬

‫שלכם בלי כל מחסום‪.‬‬

‫אקסל = וורד ‪ +‬פאוור פוינט‬

‫מילון מושגים ממתג‬

‫חשבתם על זה שאתם יכולים לבנות מילון מושגים שלם סביב העסק שלכם? לבנות מילים‬
‫וכינויים שיזוהו איתכם‪ ,‬שימתגו אתכם באופן שאתם רוצים‪ ,‬על פי הערכים )השורשים( של‬
‫העסק שלכם‪ ,‬שיבדלו אתכם מספקים אחרים ונותני שירות הדומים לכם? אם יש ביניכם מי‬
‫שחושבים לעצמם "מה אני כבר יכול להגיד ללקוחות שלי? הרי עברית זו עברית זו עברית!"‪,‬‬
‫כדאי שתשימו לב לשפה שרכשתם עד כה במהלך קריאת הספר הזה‪ ,‬כמה מילים חדשות נוספו‬
‫לאוצר המילים שלכם? מילים ומונחים כמו‪ :‬בסוף יצא לכם ארנב‪ ,‬מומצ"ר‪ ,‬ניקוי שפתי‪ ,‬עץ‬
‫הכסף‪ ,‬החברה קדישא )לא כמו שהכרתם(‪ ,‬ניקוי רעלים ועוד‪ ,‬ואנחנו עדיין בתחילת הספר‪.‬‬
‫חשבתם שזה במקרה? כמובן שלא‪ .‬מילון המושגים הזה הוא המילון שלי‪ ,‬של החברה שלי‪ .‬זהו‬
‫הבידול שלי‪ .‬המודלים אותם אני מפתח‪ ,‬ושאוספים ומרכזים עבורכם ניסיון של שנים ותאוריות‬
‫מתקדמות‪ ,‬הופכים באחת לשלי ומזוהים אתי בלבד‪ .‬כשתמשיכו בקריאה תוכלו להבחין בעוד‬
‫מושגים כאלה‪ ,‬כגון‪ :‬משולש הוודאות‪ ,‬לעצור את הפ"ר‪ ,‬וכל דרכי הגישה למיניהן‪ .‬בחירת‬
‫המילים היא מדויקת ומטרתה ‪ -‬העברת המסר הרצוי מבחינתי לבידול ולתמצות החומר בדרך‬

‫שקל יהיה לזכור אותה‪.‬‬

‫אני רוצה לתת לכם דוגמה‪ .‬מכירים את הסביח של עו ַבד בגבעתיים? למי ביניכם שלא מכיר‪,‬‬
‫מדובר בסביח ‪ -‬אותה פיתה עם חציל וביצה‪ .‬מה כבר אפשר למתג בחציל וביצה? עובדה! עו ַבד‬
‫עשה את זה! האמת היא שאני כל כך אוהב את הדוגמה של עו ַבד עד שבמסגרת סדנת פיתוח‬
‫מנהלים שאני מעביר אני מביא לסניף שלו בגבעתיים מנהלים מעונבים בחליפה‪ ,‬המאושרים עד‬
‫הגג מכך שהם מכירים את שפת הסביח של עובד‪" :‬פעם ראשונה על המגרש?" "לסלט לך?"‬
‫"לחמס לך?"‪ ,‬לטחן?"‪" ,‬כמה אתה רוצה בדרבי?" )האמבה זה צהוב‪ ,‬החריף זה אדום ‪ -‬זה הפך‬
‫להיות דרבי(‪ .‬כשעו ַבד מגיש לכם את המנה הוא אומר לכם‪" :‬כרגע משתנים חייך‪ ,‬כי זו המנה‬

‫הטובה ביקום!"‬

‫תבינו דבר פשוט‪ ,‬המוצר של עו ַבד הוא מוצר טוב‪ ,‬המנה היא באמת מנה טעימה‪ ,‬אבל לא זו‬
‫הסיבה לתור שתמיד משתרך אצלו‪ .‬הסיבה לכך היא חוויית הרכישה הכוללת שהוא מייצר‬
‫ללקוחות שלו‪ ,‬כאשר הגורם המרכזי הוא מילון המושגים שהוא יצר‪ .‬מילון מושגים זה חודר‬
‫ישירות לתת־המודע של הלקוחות‪ ,‬שמתחילים לדבר בשפה שלכם‪ ,‬כי הם רוצים להיות חלק‬
‫מהתופעה שאתם מייצרים‪ .‬דוגמה דומה ניתן לראות בסרט "שוק הדגים של סיאטל"‪ ,‬המקובל‬
‫מאוד בעולם הייעוץ הארגוני‪ .‬על־ידי השפה הזו )האנרגיה( שאתם מכניסים את הלקוחות שלכם‬
‫לתוכה‪ ,‬אתם למעשה עוזרים להם ולעובדים שלכם להפיץ עבורכם את הבשורה‪ .‬אלו הם למעשה‬
‫הענפים של העץ שלכם‪ :‬לקוחות מפיצי הבשורה שמפעילים עבורכם את המנגנון של "חבר מביא‬

‫חבר"‪.‬‬

‫התחילו להסתכל סביבכם ותוכלו לזהות דוגמאות דומות מעסקים רבים בקרבתכם‪ ,‬שבאמצעות‬
‫השפה מייצרים תהליך "משיכה" בין הלקוח לבין אנשי המכירות‪.‬‬

‫מהם כוחות המשיכה שלכם?‬

‫לבנות את שפת המכירות שלכם‬

‫כמו שציינתי קודם‪ ,‬השימוש המדויק בשפה חשוב לא רק במובן של מיתוג העסק שלכם‪ ,‬אלא גם‬
‫מבחינת האופן שבו תעצבו את התחושות ואת המחשבות שלכם למכירה‪ .‬האופן שבו הרגשות‬
‫והמחשבות שלכם יהיו מעוצבים ישפיע‪ ,‬בסופו של דבר‪ ,‬על האופן שבו הלקוחות שלכם יחוו‬
‫אתכם ואת תהליכי המכירה שלכם‪ .‬האם‪ ,‬למשל‪ ,‬אתם מכנים את עצמכם מאמנים או מטפלים?‬
‫או אולי מלווים? והלקוחות שלכם ‪ -‬האם הם לקוחות? מטופלים? צרכנים? נושאי תיקי לקוחות?‬
‫באותה מידה‪ ,‬אם אתם בעלי מסעדה‪ ,‬האם הלקוח הוא 'סועד'? 'לקוח'? 'אורח'? איפה היינו‬
‫מעדיפים לישון מחוץ לבית? במלון שאומר שאנחנו הלקוחות שלו או במלון שמגדיר אותנו‬

‫כאורחים?‬

‫שימו לב כיצד כל אחת מהמילים הללו משפיעה על האופן שבו הלקוח מרגיש‪ ,‬איך כל מילה כזו‬
‫משפיעה על האופן שבו אתם מתייחסים ללקוחות שלכם‪ .‬שימו לב איך כל אחת מהמילים האלו‬

‫משפיעה על האופן שבו אתם תופסים את עצמכם ואת התפקיד שלכם בחייהם‪.‬‬

‫אחת מרשתות מועדוני הכושר שאימנתי קראה ללקוחות שלה 'מזדמנים'‪ .‬כשפקידת הקבלה‬
‫הייתה קוראת לאיש המכירות לצאת זה היה נשמע כך‪' :‬יש לך מזדמן בחוץ'‪ .‬מיותר לציין שלא‬
‫תמיד הלקוח שמע בדיוק את מה שאותה רשת רצתה שהוא ישמע‪ .‬מעבר לפן הפונטי‪ ,‬המילה‬
‫'מזדמן' משמעותה 'הלקוח כאן במקרה‪ ,‬כי היה באזור'‪ .‬לאיזו תודעה אותה רשת כיוונה את‬
‫הלקוחות שלה? יותר מזה‪ ,‬לאיזו תודעה אותה רשת כיוונה את העובדים שלה? להגדרת‬
‫המונחים הללו כוח רב בעיצוב תפיסת המכירה שלנו ובעיצוב חוויית הרכישה עבור הלקוח ולכן‬
‫חשוב מאוד לתת על כך את הדעת‪ ,‬ולייצר מושגים שאנחנו רוצים שיטמיעו את המסר הנכון לנו‪.‬‬

‫בואו ניקח את הרעיון הזה שלב אחד קדימה‪ .‬חישבו על שיחת מכירה שלכם‪ ,‬שבה הלקוח אומר‬
‫לכם שהוא החליף כבר הרבה מאוד ספקים כמוכם‪ ,‬מוסכניקים לצורך העניין‪ .‬דרך השפה‪ ,‬בלי‬
‫להכפיש את המתחרים שלכם‪ ,‬יתאפשר לכם לעשות הבחנה בין כל אותם מוסכים שבהם הלקוח‬
‫שלכם 'בזבז' את הכסף שלו לבין המוסך שלכם והטיפול הספציפי שאתם ממליצים לו 'להשקיע'‬
‫בו כדי לוודא נסיעה חלקה ובטוחה לפחות לשנתיים הבאות‪ .‬שמתם לב מה עשיתי פה? במוסכים‬
‫האחרים ‪ -‬הלקוח שלכם בזבז את הכסף שלו‪ ,‬אבל אצלכם הוא ישקיע אותו‪ .‬מילה אחת יכולה‬

‫לעשות את כל ההבדל‪.‬‬

‫תחשבו רגע מה אתם אומרים לבוס‪ ,‬לעובדים‪ ,‬לבני הזוג שלכם או אפילו‪ ,‬בראש ובראשונה‪,‬‬
‫לעצמכם‪ ,‬כשלא הצלחתם לסגור עסקה‪ .‬האם זה בגלל שהלקוח לא היה רציני ורצה רק לעשות‬
‫סקר שוק? האם זה בגלל שהמחיר היה לו יקר מדי? או בגלל שהוא גר רחוק מדי? ומה אם פשוט‬
‫תגידו לעצמכם ולסביבה שלכם שהלקוח לא קנה כי אתם לא הצלחתם למכור לו? כי אתם לא‬

‫הצלחתם להעביר לו את הערך שהוא עתיד לקבל מכם? איך ההבדל הסמנטי הזה ישפיע על‬
‫האופן שבו תחוו את תהליכי המכירה שלכם? האם אתם קרבנות של הלקוחות או שהמושכות של‬
‫תהליכי המכירה בידיכם? האם אתם מבינים שלקוח הוא לא לקוח כל עוד המוכר לא מוכר?‬
‫ברגע שאתם מבינים את העובדה הזו וברגע שהיא מגיעה לידי ביטוי בשפה שלכם‪ ,‬תחושת‬
‫הביטחון והכוח שלכם יתעצמו‪ ,‬אתם תבינו שיש לכם שליטה אמיתית על המכירות שלכם ומכאן‬
‫שיש לכם באמת השפעה על הצ'ק שתכתבו לעצמכם בסוף החודש‪ .‬מהמקום הזה אתם יכולים‬
‫להבין שכל מה שעליכם לעשות זה להמשיך להתאמן‪ ,‬ללמוד מה שעדיין חסר לכם‪ ,‬להוסיף עוד‬

‫כלים לארגז הכלים שלכם‪ ,‬להשתפר ופשוט למכור הרבה יותר‪.‬‬

‫את התהליך הזה אני מכנה 'ניקוי שפתי' והמשמעות שלו היא לקחת אחריות על שיחות ועל‬
‫תהליכי המכירות שלכם‪ .‬אם ניזכר שוב בסיפור הפאב שסיפרתי לכם קודם שבו אני יושב עם‬
‫אותו חבר שלא מעז לקום ולהציג את עצמו בפני בחורה שמוצאת חן בעיניו‪ ,‬הרי שבמסגרת‬
‫הניקוי השפתי אותו חבר לא היה אומר שהבחורה גם ככה לא נראתה לו‪ ,‬הוא היה אומר‬
‫בפשטות ובכנות‪" :‬לא היה לי אומץ לגשת אליה"‪ .‬רק כך‪ ,‬כשיקרא לילד בשמו‪ ,‬הוא יוכל לדעת‬
‫במה למקד את האימון שלו ומכאן תבוא ההתפתחות האמיתית‪ .‬נכון‪ ,‬זה לא תמיד נעים להודות‬
‫באמת‪ ,‬לפעמים זה אפילו כואב‪ ,‬אבל בלי הכאב הזה‪ ,‬השריר לא יתפתח‪ .‬בלי הכאב הזה גם אתם‬

‫לא תתפתחו ולא תוכלו להשתפר ולהגיע לתמונת היעד שלכם‪.‬‬

‫השלב הבא בתהליך הניקוי השפתי הוא התיקון השפתי‪ :‬לאחר שאותו חבר יאמר שלא היה לו‬
‫אומץ לגשת אל אותה בחורה‪ ,‬הוא גם יציין מהו התיקון הראוי והיעיל ביותר למצב‪ ,‬בהתאם‬
‫לזיהוי החוליה החלשה ביותר שמנעה ממנו לגשת אליה‪ :‬האם הייתה זו החוליה התודעתית‪,‬‬
‫הביטחון העצמי? או שאולי ההצגה העצמית שלו לוקה בחסר והוא לא ידע מה היה עליו לומר‬
‫לה בעת הפגישה ביניהם? כך או כך‪ ,‬זיהוי החוליה החלשה הכרחי לצורך ההחלטה לגבי האימון‬
‫שיתאים ביותר ליצירת שיפור‪ .‬הניקוי השפתי‪ ,‬אפוא‪ ,‬רלוונטי לכל תחום בחיים שלנו‪ ,‬גם‬

‫במכירות וגם בכלל ולכן אני מציע לכם להתחיל להתאמן עליו כבר עכשיו‪.‬‬

‫לאחר לקיחת האחריות וההודאה בסיבה שבגללה לא צלחתם‪ ,‬בצעו תיקון של החוליה החלשה‬
‫ביותר שלכם‪ :‬האם ההצגה העצמית שלכם הייתה חלשה? האם לא הצלחתם לשלוף את דרך‬
‫הגישה המתאימה ביותר בזמן אפס? האם הלקוח שלכם חש ניכור כלפיכם? האם לא עוררתם‬

‫בקרב הלקוח את הצורך המתאים למוצר או לשירות שלכם?‬

‫בהתאם לזיהוי החוליה החלשה בחרו את המשך האימון שלכם‪ .‬קחו דף לבן חלק ושרטטו בו‬
‫טבלה‪ .‬בצד הימני של הטבלה רשמו 'שפה ישנה' ובצד השמאלי 'שפה נקייה'‪ .‬בטור הימני מלאו‬
‫את כל המשפטים ששמתם לב פתאום שאינם מקדמים אתכם‪ .‬במקומם ציינו‪ ,‬בצד השמאלי של‬

‫הטבלה‪ ,‬את המשפטים שיחליפו את המשפטים האוטומטיים הללו ושיכולים לקדם אתכם‪.‬‬

‫לדוגמה‪ :‬הלקוח שלי לא קנה כי פשוט אין לו כסף‪ .‬השפה הנקייה‪ :‬הלקוח שלי לא קנה כי לא‬
‫הצלחתי להעביר לו את הערך שלי ולהשפיע על סדרי העדיפויות שלו‪.‬‬

‫בשלב הבא‪ ,‬בדקו עם עצמכם מהי הסיבה שבגללה באמת לא הצלחתם והחליטו על השינוי‬
‫שאתם מתכוונים ליישם בתוך שיטת המכירות שלכם‪ ,‬שינוי שיאפשר לכם לצלוח את הממשק‬

‫בפעם הבאה‪.‬‬

‫***‬

‫לקוח הוא לא לקוח כל עוד המוכר לא מוכר‬

‫פרק ‪12‬‬

‫שיום )מתן שם לכל פעולה(‬

‫חת הדרכים הנכונות להתאמן היא לנצל את כוחן של המילים לייצג עבורנו אירועים שוניםא‬

‫בחשיבה‪ ,‬בזיכרון‪ ,‬במודע ואפילו בתת־המודע‪ .‬מספיק שאגיד שם של אדם שאתם אוהבים כדי‬
‫שהרגשות שלכם כלפיו יצופו פתאום‪ ,‬מספיק שאגיד את צמד המילים "שמלת כלה" לבחורה כדי‬
‫שהיא תחשוב על כמה היא רוצה כבר להגיע לרגע הזה‪ ,‬כמה שהיא אוהבת את בן הזוג שלה‬
‫ובאמת היא לא מבינה איך הוא עדיין לא הציע‪ ,‬היא חייבת לדבר אתו על זה! מילה אחת יכולה‬
‫לאגור בתוכה הרבה מאוד משמעויות‪ ,‬תובנות‪ ,‬מחשבות ורגשות‪ .‬כל אחד והמילים שלו‪ .‬לכן‪,‬‬
‫אחת הדרכים שאני אוהב להתאמן בהן היא לתת שם לאירועים ‪ ,Naming -‬או בתרגום לעברית‪:‬‬

‫שיום‪.‬‬

‫היכולת שלכם להצמיד שם תסייע רבות באימוני המכירות שלכם‪ :‬סיפורים שלמים יכולים להיות‬
‫מקודדים אצלכם במילה אחת בראש‪ ,‬ובכך תוכלו לייצר לעצמכם מאגרי שליפה מידים‪ ,‬מה‬
‫שייתן לכם ביטחון בתוך תהליכי המכירה‪ ,‬ויאפשר לכם להגיע אליהם מוכנים יותר‪ ,‬עוצמתיים‬

‫יותר‪.‬‬

‫אפשר לתת שם לכל דבר בתהליך‪ :‬לכל מקרה של הצלחה ולכל מקרה של כישלון ‪ -‬כזה שברור‬
‫לכם שלא יחזור על עצמו כי הוא חרוט אצלכם חזק בזיכרון‪ ,‬עד כדי כך שאתם יכולים לזהות‬

‫סיטואציה שעומדת לחזור ולהזכיר לעצמכם מהו הדבר הנכון לעשות‪ .‬אתן לכם כמה דוגמאות‪:‬‬

‫בתחילת הדרך שלי העברתי‪ ,‬יחד עם מנטור עסקי ותיק בשוק דאז‪ ,‬אירוע בחברת תקשורת‬
‫גדולה‪ .‬כחלק מההכנה נדרשנו להגיש גם הצעת מחיר‪ .‬באותה תקופה אני תמחרתי יום עבודה‬
‫ב‪ 60%‬פחות מהתמחור של יום העבודה שלו‪ .‬בחישוב פשוט הגענו למצב שהמחיר שקבענו‬
‫בהצעת המחיר הוא פי שניים מחיבור התעריפים של שנינו‪ .‬איך הגענו לכך? זה בדיוק היה‬
‫השיעור שלמדתי‪ :‬כשהמנטור השני ואני עובדים יחד‪ ,‬אנחנו שלם הגדול מסך חלקיו‪ .‬כלומר‪ ,‬מי‬
‫שמקבל אותנו מקבל הרבה יותר מחיבור פשוט של שנינו‪ .‬הדבר דומה לתרכובת כימית שמייצרת‬
‫מוצר סופי גדול ועוצמתי הרבה יותר‪ .‬לכן החישוב הנומינלי הפשוט אינו מתאים כאן‪ .‬מאז‬
‫הפכתי את הסיפור הזה לחוקיות ובכל שיתוף פעולה שאני יוצר אני יודע תמיד שהשלם גדול‬
‫מסך חלקיו‪ .‬כדי לזכור את אותו המקרה‪ ,‬ולהפוך אותו לאבן דרך בחיי המקצועיים‪ ,‬שיימתי אותו‬
‫ובחרתי לקרוא לו בשם של אותה חברת תקשורת גדולה‪ .‬כך תייקתי את הלקח הזה במגירות‬

‫הזיכרון שלי‪.‬‬

‫ראיתם כמה מקום וזמן נדרש ממני כדי לספר לכם את הסיפור הזה? אך בזכות השיום שעשיתי‬

‫לו ‪ -‬מספיק לי שמה של אותה חברה כדי להזכיר לי את הסיפור כולו‪ ,‬ביחד עם מוסר ההשכל‬
‫שלו‪.‬‬

‫אותו העיקרון בדיוק חל על השמות של דרכי הגישה שתתאמנו עליהן בהמשך‪ .‬חשוב לזכור את‬
‫הדרך ואת שמה ולא רק את העיקרון הכללי‪ .‬רצוי אפילו לזכור את שמות כל אחד מהשלבים‬
‫שלה‪ .‬זו הדרך הטובה ביותר לבדוק עם עצמנו לאחר שיחת המכירה מהן בדיוק הפעולות‬
‫שביצענו‪ ,‬מה החסרנו‪ ,‬אם דילגנו על שלבים‪ ,‬אם הלכנו בקצב הנכון ובמסלול הנכון של דרך‬

‫הגישה באופן מלא ובתזמון הנכון ומכאן הדרך לאימון ממוקד ומדויק סלולה עבורכם‪.‬‬

‫השיום יכול גם להפוך להיות חלק מהשפה הארגונית‪ ,‬כך קרה אצלי במשרד‪ .‬כשאיש המכירות‬
‫שלי מספר לי על סיטואציית מכירה שהוא לא צלח‪ ,‬אני יכול לשאול אותו משהו כמו‪" :‬ועשית‬
‫את ‪8‬א'? או "עשית בלון?" לאיש המכירות השאלה הקצרה הזו היא תזכורת לסיטואציה שכבר‬
‫חווינו יחד בעבר‪ ,‬שבנינו את מארג דרכי הגישה הרלוונטי עבורה‪ .‬במקום לשאול על כל אחת‬
‫מדרכי הגישה שאלתי פשוט על ‪8‬א' או על בלון או על מגוון סיטואציות אחרות שנתנו להן שם‪.‬‬

‫הקודים הללו של הדיבור בין העובדים מייצרים אווירה טובה‪ ,‬שותפות שייכות ואפקטיביות‪.‬‬

‫בנוסף לכך‪ ,‬הסיפורים הללו ושמות הקוד שלהם נשמרים בזיכרון ובתרבות הארגונית לאורך זמן‬
‫ובכך מעצבים את ההתנהגות האישית של העובדים‪ ,‬הקיימים והמצטרפים‪ ,‬בהתאם לארגון‪.‬‬

‫לכן הקפידו לתת שם לכל מוסר השכל שחשוב לכם לזכור ולהפוך אותו לנוהל‪ ,‬העניקו שם‬
‫לתהליכים שאתם מבצעים כחלק משיטת המכירות שלכם והיעזרו בשמות שאני הענקתי לשלבים‬

‫השונים של המודלים שאני מציג בפניכם בספר זה לצורך תיוג‪ ,‬זיכרון‪ ,‬שליפה ואנרגיה‪.‬‬

‫‪ .1‬חשבו על הצלחה גדולה שחוויתם לאחרונה ‪ -‬מה היה שם? מה הרגשתם? מה הייתה הפעולה‬
‫הספציפית שביצעתם ושאפשרה לכם את ההצלחה? מהו השם המתאים ביותר לסיפור ההצלחה‬
‫הזה‪ ,‬כך שבכל פעם שתגידו אותו‪ ,‬תדעו בדיוק מה עליכם לעשות כדי לחוות שוב את אותה‬

‫ההצלחה?‬

‫‪ .2‬חשבו על כישלון שחוויתם לאחרונה ‪ -‬איזו פעולה הייתם עושים במהלך הסיטואציה שהייתה‬
‫הופכת את אותו כישלון להצלחה? מהו השם המתאים ביותר לאותו סיפור‪ ,‬כך שבכל פעם‬

‫שתגידו אותו‪ ,‬תדעו בדיוק מה עליכם לעשות כדי לחוות הצלחה?‬

***

‫הרימו עוגן‬

‫איך אני יכול לגרום לחפץ ליצור אצלי אנרגיה? כיצד אני יכול לשמר או לייצר פעולה מדויקת‬
‫בזמן הנכון ביותר ובעוצמה הנכונה?‬

‫אחד התפקידים של השיום הוא עיגון החוויה בזיכרון שלכם‪ .‬העיגון הוא טכניקה הלקוחה‬
‫מעולמות ה‪ ,NLP‬ומהווה כלי מצוין לשיפור מיומנויות המכירה שלכם‪ .‬הרעיון בעיגון הוא יצירת‬

‫חיבור תפיסתי בין עצם כלשהו‪ ,‬מוחשי או דמיוני‪ ,‬לבין המשאבים שיש לנו‪.‬‬

‫דוגמאות קלסיות יכולות להיות‪:‬‬

‫• הקשר שבין טבעת נישואין )עצם מוחשי(‪ ,‬שרבים מאיתנו עונדים על האצבע‪ ,‬לבין תחושה של‬
‫אהבה או שייכות שאנו חווים בקשרים האישיים שלנו )משאבים פנימיים(‪.‬‬

‫• תעודת סיום קורס או תואר‪ ,‬שגורמים לכל אחד מאיתנו לחוות משהו שונה ברגע שאנחנו‬
‫רואים אותה‪ :‬גאווה‪ ,‬סיפוק‪ ,‬הצלחה‪ ,‬הקלה ‪ -‬כל אחד ומה שאותו עוגן מסמן עבורו‪.‬‬

‫ובהקשר אחר‪ ,‬אם אתם חווים סוג של התרגשות במהלך קריאת הספר הזה‪ ,‬תחושה של הבנה‪,‬‬
‫של מסוגלות או של כוח‪ ,‬החיבור שנוצר אצלכם הוא בין הספר )עצם מוחשי( לתחושת‬
‫המסוגלות שלכם )משאב פנימי( לצורך העניין‪ .‬לכן‪ ,‬יש לכם אפשרות להניח את הספר חזרה על‬
‫המדף‪ ,‬עם סיום הקריאה בו‪ ,‬ויש לכם אפשרות לשים אותו על השולחן במשרד שלכם‪ ,‬כך שבכל‬
‫פעם שתראו אותו‪ ,‬תעלה אוטומטית גם אותה תחושת מסוגלות‪ ,‬ותיזכרו בצורך להתאמן ולחדד‬

‫את יכולות המכירה שלכם‪.‬‬

‫בדומה‪ ,‬כאשר בסדנאות מסוימות שאני מעביר אני שולח את המתאמנים לרחוב למכור מוצרים‬
‫שהם לא מכירים או רגילים למכור‪ ,‬אני מציע להם לתלות במקום מרכזי או לשים אצלם בארנק‬
‫לפחות מטבע או שטר אחד מהכסף שהרוויחו לעצמם‪ ,‬כדי שיוכלו להיזכר בכל פעם מחדש‬
‫במיומנויות המכירה הגבוהות שהפגינו כאשר מכרו ברחובות העיר את אותו חפץ דומם ולא‬
‫מוכר‪ .‬כך‪ ,‬בכל פעם שהם חשים בירידה באנרגיה‪ ,‬או תחושה‪ ,‬ולו רגעית‪ ,‬של ירידה בביטחון‬
‫העצמי‪ ,‬הם מסתכלים על אותו מטבע‪ ,‬ומתמלאים שוב בתחושת גאווה או סיפוק‪ ,‬וחווים מחדש‬

‫את ההצלחה‪.‬‬

‫בחרו בחפץ מסוים שיש באפשרותכם לקחת איתכם לשיחות המכירה שלכם ויאפשר לכם להיזכר‬
‫במקרה הצלחה‪ :‬זה יכול להיות מטבע או שטר מאחת העסקאות החשובות שסגרתם‪ ,‬או כל‬

‫אלמנט אחר שיחזק את התודעה שלכם במהלך שיחות המכירה‪.‬‬

‫***‬

‫טקסיות‬

‫אתם בטח חושבים לעצמכם‪ :‬מה הקשר בין טקסיות ובין מכירות? אז בואו אשאל אתכם שאלה‬
‫דומה‪ :‬מה הקשר בין טקסיות ובין ספורט? מה הקשר בין טקסיות ובין מופע רוק? המשותף הוא‬
‫הצורך בקיום טקס קצר שיבצע את הדריכה המנטלית הדרושה לנו לפני רגע מכריע להצלחה‪.‬‬
‫אני אוהב לראות במשחקי כדורסל את השחקנים הניגשים לקליעת העונשין‪ ,‬לכל שחקן הטקס‬
‫הקצר שלו‪ :‬שפשוף תנוך האוזניים‪ ,‬תנועה קלה של כפות הרגליים‪ ,‬מבט חד‪ ,‬שלוש נשימות‬
‫עמוקות‪ ,‬חמישה כדרורים‪ ,‬כל אחד והטקס שלו‪ .‬הרעיון של טקסיות מוכר מאוד בקרב ספורטאים‬
‫מכל ענפי הספורט‪ .‬כששיחקתי כדור־יד‪ ,‬הזרים ששיחקו אצלנו בקבוצה נהגו ללכת בגרביים לא‬

‫תואמות‪ .‬חבר אחר שלי לקבוצה נהג ללבוש חולצה שלי‪ ,‬יום לפני משחק‪ ,‬הכל בשביל ה"מזל"‪.‬‬

‫כך עושים גם אומנים רבים רגע לפני העלייה לבמה מבצעים בינם לבין עצמם טקס קצר‪ ,‬אפילו‬
‫פרטי‪ ,‬כדי להיכנס ל'מוד' הנכון והמתאים להופעה‪.‬‬

‫לא מדובר באמונות טפלות בהכרח‪ .‬מחקרים מוכיחים שטקסים מייצרים אצל בני האדם את‬
‫הפוקוס ואת החדות ומכניסים אותם לאנרגיה הנכונה להצלחה‪ .‬דוגמה קלסית היא גברים‬
‫מסורתיים המניחים תפילין מדי בוקר‪ .‬מהי מטרת הנחת התפילין אם לא מדיטציה מסוימת‬
‫בתחילתו של היום‪ ,‬הדורכת את הנפש לקראת המסע היומי שלפניה‪ .‬הטקס הוא כמו פעולה‬
‫טבעית ואותנטית עבורנו‪ ,‬שאותו ביצענו כבר אין ספור־פעמים‪ ,‬המכניסה אותנו לאזור הנוחות‬

‫הנחוץ לנו למילוי ולטעינת המצברים שלנו לפני פעולה חשובה‪.‬‬

‫אם כך‪ ,‬מדוע שלא נייצר את הטקסים הללו גם לפני שיחות מכירה?‬

‫כמובן שטקס כזה יכול לעבוד רק אם אתם מאמינים בו‪ ,‬אבל אני מבטיח לכם שלכל אחד מאיתנו‬
‫יכול להיות הטקס שלו אם הוא מעוניין בכך‪ .‬גם להתקלח‪ ,‬להתגלח וללבוש את ז'קט המזל‬
‫שלכם לפני פגישה זה טקס‪ ,‬גם לאכול ארוחת בוקר מזינה‪ ,‬כל דבר שיסמן עבורכם הצלחה‪ ,‬הוא‬
‫נכון וחיובי‪ .‬כך אתם דורכים את החשיבה שלכם לקראת הפעולה שאתם מבצעים‪ ,‬כאילו אומרים‬
‫למוח שלכם שלא מדובר בעוד רגע אחד אקראי מתוך רגעי החיים‪ ,‬אלא ברגע עוצמתי שהגוף‬
‫כולו‪ ,‬הראש והנפש מתכנסים ומתכוננים אליו‪ .‬לא מדובר בעוד שיחת מכירה‪ ,‬אחת מבין עשרות‬
‫שאני מנהל מדי יום או מדי שבוע‪ ,‬אלא מדובר בשיחת המכירה הזו‪ ,‬הקונקרטית‪ ,‬החשובה‪ ,‬ואני‬
‫דורך את עצמי אליה‪ .‬זוהי המוכנות שאני רוצה שתבואו איתה לכל שיחות המכירה שלכם‪.‬‬
‫מוכנות שיא‪ ,‬דריכות וערנות של כל חלקי הגוף שלכם מאחר שלכל אחד מהם קיימת רלוונטיות‬

‫בהליך המכירה‪ :‬החשיבה‪ ,‬העמידת הגוף שלכם‪ ,‬הדיבור‪ ,‬החיוך‪ ,‬הכול‪.‬‬

‫מהו הטקס המתאים ביותר עבורכם לקראת שיחות מכירה? האם זו האזנה לשיר אנרגטי? שירה‬
‫בקול גבוה? הגדירו את הטקסיות האישית שלכם והשתמשו בה לפני כל שיחת מכירה שאתם‬
‫מקיימים בשבוע הקרוב‪ .‬אגב‪ ,‬לבחירת שיר מוטיבציה ‪ -‬הכנסו עכשיו אל אתר הספר ובחרו את‬

‫השיר שלכם! )‪(arnav.org.il‬‬

‫***‬

‫פרק ‪13‬‬

‫כוחו של הרגע הזה‬

‫ני לא בטוח שכשאקהרט טול חיבר את ספרו 'כוחו של הרגע הזה'‪ 5‬הוא יכול היה לדמייןא‬

‫לעצמו שמישהו היפראקטיבי כמוני יקרא בו‪ ,‬ויזכור את המסר שלו בכל פעולה ובכל הקשר‪.‬‬
‫המסר העיקרי של הספר הזה מבחינתי הוא שאין שום זמן פרט ל'עכשיו'‪ ,‬או באנגלית ‪Present‬‬
‫)מתנה(‪ .‬בגלל שהזמן היחיד שקיים הוא ההווה‪ ,‬כל ממשק שאני נמצא בו הוא מבחינתי הזדמנות‬
‫אחת ויחידה שעליי לנצל‪ .‬חישבו פתוח‪ ,‬אני לא מדבר רק על סיטואציות של מכירות או עסקים‪,‬‬
‫אני מדבר על כל סיטואציה באשר היא‪ .‬אפילו עכשיו‪ ,‬כשאני כותב את השורות הללו בשעת‬
‫לילה מאוחרת‪ ,‬אין שום זמן אחר פרט לעכשיו ועל כן אני מתכוון לנצל את הרגע הזה עד תום‬
‫הן מבחינה תועלתית‪ ,‬והן מבחינה רגשית ומנטלית‪ .‬במקום לחשוב על כמה שאני עייף אני‬
‫מעדיף לבחור לשמוח על ההזדמנות שיש לי לחלוק אתכם את השקפת עולמי; כשאני מבלה עם‬
‫הילדים שלי‪ ,‬במקום להוציא אנחת רווחה של חוסר סבלנות‪ ,‬אני מעדיף לשמוח מהאוצרות‬
‫שקיבלתי בעולם הזה‪ .‬כך גם בכל סיטואציה עסקית‪ ,‬ברור לי שזה 'עכשיו או אף פעם' ובמקום‬
‫להיות מאוים או מהוסס‪ ,‬אני מעדיף לתת את כל מה שיש לי ולהוציא ממנה את המקסימום ‪ -‬גם‬

‫מבחינה איכותית וגם מבחינה כמותית‪.‬‬

‫אז בואו נחשוב על זה רגע‪ ,‬אתם נמצאים במפגש חברתי ומישהו שואל אתכם מה עיסוקכם‪ .‬מה‬
‫תהיה התשובה שלכם?‬

‫אם אתם עונים‪" :‬אני עורך דין"‪" ,‬אני מעצב גרפי"‪" ,‬אני רופא שיניים" )או כל עיסוק אחר( עם‬
‫נקודה בסוף המשפט‪ ,‬חסמתם כל אפשרות להמשך שיחה‪ .‬נתתם לכאורה למי שמולכם תמונה‬
‫שהוא חושב שהוא מכיר‪ ,‬והפרשנות שלו לגבי מי שאתם מושפעת ישירות מהתיוג שיש לו בראש‬
‫ביחס לאותה התמונה‪ .‬מי שמולכם בטוח שהוא יודע עליכם הכל כי אם אמרתם שאתם עורך־דין‪,‬‬
‫אז מבחינתו עורך־דין זה עורך־דין וזה הכול‪ .‬איבדתם ברגע אחד את הייחודיות שלכם‪ ,‬את‬
‫הבידול שאליו אתם שואפים‪ .‬למי שמולכם לא ברור למה כדאי להמשיך איתכם בשיחה ומה‬
‫ייצא לו מזה‪ .‬פגעתם בטיב השיחה שביניכם‪ ,‬ולתקן קשה הרבה יותר מאשר לבנות נכון‬
‫מהתחלה‪ .‬המטרה שלכם בכל מפגש חברתי היא לגרום למי שמולכם לזכור אתכם כמו שאתם‬

‫מעוניינים להיצרב אצלו בתודעה‪.‬‬

‫תשובה קצרה לשאלה מהו העיסוק שלכם‪ ,‬או לכל שאלה אחרת )כולם מכירים את אלה‬
‫שפוגשים אתכם ואומרים לכם‪" :‬הי‪ ,‬מה נשמע" ואתם עונים‪" :‬אחלה מה שלומך?" וכך מסתיימת‬
‫השיחה?( יוצרת ואקום‪ .‬ואקום הוא חלל‪ ,‬ובדיוק כמו בפיזיקה כך גם במכירות‪ ,‬תחום המהווה‬

‫מדע מדויק בפני עצמו‪ ,‬טבעם של חללים להתמלא‪ .‬כשאנחנו מכירים את החוק הזה עלינו‬
‫לעשות בו שימוש מושכל‪ :‬במקומות מסוימים בתוך שיחת המכירות נרצה לייצר את הוואקום‪ ,‬כי‬
‫הוא יכול גם להעניק לנו כוח בשיחה‪ ,‬כפי שתלמדו בהמשך ביחס להפעלה נכונה של דרכי‬
‫הגישה‪ ,‬ובמקומות אחרים נרצה לוודא שלא יהיה וואקום שיחליש מהכוח שלנו בשיחה‪ ,‬ועל כן‬
‫פשוט מאוד‪ ,‬לא נייצר אותו‪ .‬במקרה הזה‪ ,‬כשמדובר בתחילת המפגש ביניכם‪ ,‬אנשי המכירות‪,‬‬
‫לבין כל לקוח פוטנציאלי‪ ,‬ברור שהשתיקה‪ ,‬הוואקום‪ ,‬אינם מכוונים ואינם מקדמים‪ .‬ברור לנו‬
‫שמה שלא מקדם אותנו‪ ,‬חוסם אתנו‪ ,‬ולכן נפעל אחרת‪ :‬נעורר סקרנות‪ ,‬נגרום למי שמולנו‬
‫לרצות להכיר אותנו ולדעת עוד‪ .‬היכולת של איש המכירות לעורר צורך אצל הלקוח היא‬
‫שמשנה את מאזן הכוחות הראשוני והופכת את המוכר להיות זה שנמצא בעמדת הכוח‪ .‬כך‬

‫נוצרת מכירת ‪ ,PULL‬היעילה יותר‪ ,‬כאמור‪ ,‬בסוג המכירות העדכני‪.‬‬

‫אם אתם מכריזים על העיסוק שלכם ומשכילים לשאול את הצד השני גם לעיסוק שלו‪ ,‬יש סיכוי‬
‫שפתחתם ממשק‪ .‬אבל סביר להניח שהצד השני יענה באופן פשוט ונחרץ‪ ,‬בדיוק כמוכם‪ ,‬מהו‬
‫העיסוק שלו‪ .‬האם בזה השיחה נגמרה? האם הייתה לכם הזדמנות לנצל ממשק‪ ,‬אבל לא ניצלתם‬
‫אותו? במקרה כזה‪ ,‬אין לכם אפילו הזדמנות להשמיע את ההצגה העצמית שצריכה להיות שגורה‬

‫בפיכם ‪" -‬על אוטומט"‪ ,‬על פי התבנית שאראה לכם‪.‬‬

‫ומה אם התקשרתם ללקוח פוטנציאלי והוא אומר לכם משהו כמו‪" :‬היי ענת‪ ,‬רק תעשי את זה‬
‫מהר כי יש לי ממש דקה וחצי לדבר איתך עכשיו לפני שאני נכנס לפגישה"? מה קורה לתודעה‬
‫שלכם באותו הרגע? האם תהיו מסוגלים להשיב אליכם בחזרה את השליטה בסיטואציה כדי‬

‫לוודא שאתם מנצלים גם את הממשק הזה עד הסוף?‬

‫חישבו על זה‪ ,‬כמה פעמים קרה לכם שמישהו שאמר לכם שאין לו זמן‪ ,‬לאו דווקא במכירות‪,‬‬
‫אפילו עם חברים ומכרים שלכם‪ ,‬ובסוף השיחה התארכה בעוד חצי שעה או בארבעים דקות? איך‬
‫זה יכול להיות? התשובה היא כי סביר להניח שהצלחתם לייצר סקרנות‪ .‬בדיוק כמו שללקוחות‬
‫אין בעיה של כסף אין להם גם בעיה של זמן‪ ,‬הכל שאלה של תעדוף‪ .‬הלקוחות שלנו יעדיפו‬
‫להיות איתנו בפגישה או בשיחת טלפון אם אנחנו מספיק מעניינים‪ .‬לכן‪ ,‬שאלו את עצמכם‪ ,‬איך‬
‫אתם מייצרים עניין ולא מתרגשים כאשר הצד השני מציג את עצמו כ'קצר בזמן'‪ .‬בהמשך תלמדו‬
‫את השיטה המלאה שלי למכירות‪ .‬את אותה שיטה נכון להפעיל גם במקרים האלו‪ .‬להצטרף‬
‫ללקוח ולהוביל אותו למגרש שלכם‪ .‬אפשר לעשות זאת בהרבה מאוד וריאציות וניסוחים‪ ,‬חשוב‬
‫שתמצאו את הניסוח שמתאים לכם‪ ,‬שאתם מרגישים אתו בנוח‪ .‬בכל אופן‪ ,‬השיטה היא תמיד‬
‫אותה שיטה‪ .‬דוגמה למשפט שניתן לומר בסיטואציה כזו היא‪" :‬שרון‪ ,‬אני מבין‪ ,‬גם אני ממש‬
‫קצר בזמן‪ ,‬יש לי רק כמה דקות לפני הפגישה הבאה )הצטרפות( ואני חייב לשריין לך מקום‪ ,‬לא‬
‫רוצה שתפספסי את זה )הובלה("‪ .‬במצב כזה‪ ,‬לא אפשרתם לתודעה או לחוסר ביטחון לגרום לכם‬

‫לפספס ממשק שיכול להיות המכירה הבאה שלכם‪.‬‬