בסוף יצא לך ארנב

‫חלון ראווה‪ :‬הצעת המחיר בדף מכירה אינטרנטי‬

‫אני מניח שחלקכם חושבים לעצמם עכשיו‪" :‬מה הקשר בין חלון ראווה לבין דף אינטרנטי?‬
‫בחלון ראווה מוכרים בגדים‪ ,‬נעליים או ריהוט ובדף אינטרנטי מוכרים מוצרים כמו קורסים או‬
‫ספרים!" ובכן‪ ,‬זה נכון‪ ,‬אך לא מדויק‪ .‬אני רוצה שתחשבו בגדול‪ .‬זה לא משנה בכלל מה המוצר‬
‫או השירות שלכם‪ ,‬החוקיות של השיטה היא זהה‪ .‬אמצו לעצמכם חוקיות שמשתלבת עם הערכים‬
‫שלכם‪ ,‬עם האותנטיות שלכם ולא פחות חשוב מזה עם היעדים שלכם! מה אתם חושבים? שאם‬
‫אני מנטור לעסקים ולמכירות אני לא לומד משיטת המכירה של 'קוקה קולה'‪ ,‬שמוכרת בכלל‬
‫משקאות שתייה? או ממקדונלדס‪ ,‬שמוכרת מזון? אם אתם חושבים שהחוקיות שאני מפעיל‬
‫בעסקי המזון שבבעלותי שונה מהחוקיות שאני מפעיל בעסקי המנטורינג שלי‪ ,‬אתם פשוט טועים‪.‬‬

‫החוקיות היא אותה חוקיות‪ ,‬עם ההתאמות הנדרשות‪.‬‬

‫אחרי שהבהרנו את הנקודה הזו‪ ,‬אני רוצה שתחשבו על אותם מקרים בהם הצעות המחיר שלכם‬
‫מוצגות לעולם על פלטפורמה מסוימת‪ ,‬שאין לכם שליטה מלאה בכל זמן נתון במי שצופה בה‪,‬‬
‫מה הוא חושב‪ ,‬מה מושך את העין שלו וכו'‪ .‬כשחושבים דרך זווית הראייה הזו מבינים שפרסום‬
‫בפליירים שיווקיים‪ ,‬בפייסבוק‪ ,‬באתר אינטרנט‪ ,‬בדפי מכירה‪ ,‬או אפילו בחלונות ראווה הוא אותו‬
‫פרסום‪ .‬בחלק גדול מהמקרים אתם לא תרצו בכלל לציין את המחיר בממשקים הללו מאחר‬
‫שתעדיפו לקיים פגישה ובה תפרסו את המחיר‪ .‬אבל מה קורה כשאין לכם ברירה? למשל‪ ,‬אם‬
‫אתם עוסקים במכירות אינטרנטיות‪ ,‬מכירת בגדים ברשת לצורך העניין‪ ,‬הרי זה לא יהיה ראלי‬
‫לייצר עם כל גולש שיחה טלפונית‪ ,‬משום שהמודל הכלכלי של העסק שלכם ישתנה וסביר‬

‫להניח שלא לחיוב‪.‬‬

‫במקרים כאלו יהיה עליכם לגייס כל אמצעי העומד לרשותכם לצורך יצירת מעורבות חושית‬
‫מלאה של הלקוח שלכם‪ .‬זה יכול להיות סאונד שילווה את הגולש במהלך הגלישה באתר‪ ,‬אורות‬
‫שיאירו בצורה חזקה יותר על המוצר שאתם רוצים להבליט בחלון‪ ,‬גרפיקה אחרת‪ ,‬מיקום הפריט‬
‫בחלל ושאר פרמטרים שיכולים להירתם לצורך יצירת מניפולציה שתדגיש את המוצר או הפריט‬

‫שחשוב לכם להדגיש לעומת האחרים‪.‬‬

‫דוגמה נהדרת בהקשר הזה היא אתרים בינלאומיים לרכישת נעליים‪ ,‬שמאפשרים לקונה לראות‬
‫את הנעל מכל מיני זוויות‪ ,‬אפילו על הרגל של הדוגמנית‪ ,‬לקרב או להרחיק את התמונה‪,‬‬
‫ולמעשה‪ ,‬לשים לב לכל הפרטים הקטנים‪ .‬באופן דומה‪ ,‬אתרים מסוימים המאפשרים רכישה של‬
‫חולצות גברים באינטרנט מבקשים מכם פירוט מלא ביחס למידות הרלוונטיות לכל חלק בחולצה‪:‬‬
‫מידת צוואר‪ ,‬מידת חזה‪ ,‬שרוולים‪ ,‬אתר האינטרנט מפעיל אותנו‪ ,‬גורם לנו להיות פעילים‪ ,‬וכך‬

‫טמפרטורת המכירה שלנו עולה‪.‬‬

‫מבחינת אופי התמחור‪ ,‬כשהמחיר מוצג ויזואלית‪ ,‬כדאי תמיד לכתוב את השווי המלא של המוצר‬
‫או השירות ומתחתיו את ההשקעה שאתם מבקשים מהלקוח‪ .‬כך‪ ,‬את קורס המכירות האינטרנטי‬
‫שלי ניתן לרכוש גם ישירות דרך האתר‪ ,‬מאחר שאני שמח לעודד רכישות עצמאיות שחוסכות‬
‫עבורי זמן משרד‪ .‬למעשה‪ ,‬אני מאפשר לרכוש את המוצר ‪ on line‬בהנחה משמעותית‪ ,‬שיהיה‬
‫כדאי לרוכש להעביר את עצמו את התהליך לבד‪ .‬עם זאת‪ ,‬אני עדיין מציין באתר גם את המחיר‬

‫המלא‪ ,‬וגם את זה שלאחר ההנחה‪.‬‬

‫לא לתת 'בחינם'‬

‫הנקודה הזו של תמחור ההטבות שלכם היא נקודה חשובה מאוד‪ .‬יש היום 'טרנד' לתת מוצרים‬
‫חינמיים‪ .‬יש שקוראים להם 'מוצרי חדירה'‪ .‬בכלליות‪ ,‬אני באופן אישי נגד הגישה הזו‪ .‬אני לא‬
‫אומר שלא צריך מוצרי חדירה‪ ,‬בוודאי שצריך‪ ,‬ותוכלו לקרוא על זה בהמשך‪ ,‬בפרק המוצרים‬
‫והתמחור‪ ,‬עם זאת‪ ,‬לכל מוצר או שירות שאתם נותנים חייב להיות שווי נומינלי מוגדר‪ ,‬שמשקף‬
‫את שווי הפתרון שאותו מוצר או שירות יכולים להיות עבור הלקוחות שלכם‪ .‬אם אתם בוחרים‬
‫להעניק אותם בלי חיוב עשו זאת‪ ,‬כל עוד זה מקדם את האינטרסים שלכם‪ ,‬אך ודאו שהלקוח‬

‫מודע להטבה שקיבל מכם‪.‬‬

‫הרציונל העומד מאחורי כלל זה הוא פשוט‪ ,‬וקשור בערך הנתפס שאתם מייצרים ביחס לעצמכם‬
‫וביחס למוצרים או לשירותים שלכם אצל הלקוח‪ .‬כאשר אתם אומרים ללקוחות שלכם שהם‬
‫מקבלים דבר מה ב'חינם'‪ ,‬מידת הסיפוק‪ ,‬ההנאה‪ ,‬או כל תועלת אחרת שאתם מבקשים להעניק‬
‫להם תפחת‪ .‬כשאתם לא מייחסים למוצר או לשירות שלכם ערך‪ ,‬מדוע שהלקוחות שלכם יעשו‬
‫זאת?! לעומת זאת‪ ,‬כשאתם אומרים ללקוחות שלכם שלמוצר או לשירות שאתם מעניקים להם‬
‫יש שווי ברור‪ ,‬כזה שמשקף את התועלת הצפויה שהם יקבלו‪ ,‬וכי במקרה הזה החלטתם להעניק‬
‫להם אותם בלי עלות‪ ,‬הרי שברמה התודעתית‪ ,‬הערך הנתפס שלכם ושל המוצרים או השירותים‬
‫גדל מהותית‪ .‬מאחר שתכלית אותם מוצרים ושירותים הניתנים על ידכם בלי עלות היא לחזק את‬
‫השם שלכם או את תהליכי המכירה שלכם‪ ,‬תעדיפו כמובן לנקוט בגישה שמעלה את הערך‬

‫הנתפס שלכם כאמור‪.‬‬

‫הכלל הזה נכון קל וחומר כשאתם פורסים את המוצרים ואת המחירים שלכם בפומבי‪ .‬כשתיכנסו‬
‫אליי לאתר תוכלו לראות שאין אצלי שום מוצר חינם! קיימים מחירי עלות נמוכים ביותר‪ ,‬או‬
‫בלי חיוב במסגרת מבצעים ממוקדים‪ ,‬אבל אין חינם‪ .‬אף אחד לא מעריך משהו שהוא חינם‪ .‬אם‬
‫אתם רוצים שהלקוחות שלכם יפיקו מכם ערך‪ ,‬תמחרו הכול ואחר־כך תחליטו האם אתם‬

‫מעוניינים לתת הנחה‪.‬‬

‫כפי שאתם רואים‪ ,‬הצעת המחיר‪ ,‬מעבר לכך שעליה להיות צמודה להצגת הפתרון‪ ,‬כשלעצמה‬
‫מהווה עולם ומלואו‪ .‬אני יודע שעבור רבים מהמתאמנים שלי המעבר דרך שלב זה כמוהו כהסרת‬
‫פלסתר‪ :‬צריך לעשות את זה‪ ,‬אז נעשה את זה כמה שיותר מהר‪ .‬לכל הפחות‪ ,‬חשוב לי שתקחו‬
‫מחלק זה של הספר את המורכבות הקיימת סביב הצעת המחיר‪ ,‬והקדישו לה תשומת לב כשאתם‬

‫בונים את שיטת המכירה שלכם‪ ,‬ובכל פעם שאתם מציעים מחיר ברמה הטקטית‪.‬‬

‫בנו לעצמכם את השיטה הנכונה לכם לבניית הצעת מחיר בהתאם למגוון המוצרים הקיימים‬
‫אצלכם ובהתאם לפלטפורמות המכירה הרלוונטיות לכם‪ .‬למשל‪ ,‬אם מרבית המכירות שלכם הן‬

‫מכירות טלפוניות ‪ -‬אפיינו את סוג השיחה ובנו תסריט שיחה תואם כמפורט לעיל‪.‬‬
‫***‬

‫אם יש לו דופק ‪ -‬אפשר למכור לו‬



‫פרק ‪17‬‬

‫מענה להתלבטויות‬

‫ניח שתתחברו ותובילו‪ ,‬תציגו את הפתרון ביחד עם הצעת המחיר‪ ,‬תשמרו על טמפרטורהנ‬
‫נכונה של שיחת המכירה ובכל זאת תשמעו 'יקר לי'‪ ...‬מה לדעתכם יכולה להיות הסיבה לכך?‬

‫*קחו דף לבן או אפילו פתק קטן וערכו רשימה של כל הסיבות שבזכותן הלקוחות שלכם‬
‫מחליטים שלא לפתוח עמכם מערכות יחסים‪.‬‬

‫'לא קנה כי' ‪ +‬סיפור‬

‫נכון שלילדים שלכם תמיד יש סיבה מדוע הם הלכו לישון מאוחר? מדוע הם השאירו את הבגדים‬
‫המלוכלכים על הרצפה? מדוע הם לא סידרו את החדר או לא עשו כלים? הסיבה שלהם מתחילה‬
‫תמיד בתיבה 'לא עשית' ואחריה בא הסיפור‪ .‬הם באמת מאוד יצירתיים הילדים שלנו‪ ,‬אף פעם‬

‫לא נתפוס אותם בלי תשובה‪ .‬מעניין ממי הם למדו את זה‪...‬‬

‫אם ברשימה שהכנתם כרגע מופיעה אחת מהתשובות הבאות‪' :‬אני אחשוב על זה'‪' ,‬אני אחזור‬
‫אליך'‪' ,‬אני צריך להתייעץ עם אשתי'‪' ,‬זה רחוק לי'‪' ,‬זה נשמע לי יקר מדי'‪' ,‬אני רק עושה סקר‬
‫שוק' או כל התלבטות דומה אחרת‪ ,‬נכנסתם מבחינתי לאותה קבוצה של אנשים שבהחלט עובדים‬
‫לפי תבנית קבועה למכירות‪ .‬אותה תבנית היא תבנית סיפורית‪ ,‬שמסבירה באופן מרתק‪ ,‬כל פעם‬
‫מחדש‪ ,‬למה לא התקיימה עסקה ביניכם לבין הלקוחות שלכם‪ .‬תמיד יש שיטתיות‪ ,‬גם להצלחה‬

‫וגם לכישלון‪ .‬השיטה שלכם היא להסביר ש'הוא לא קנה כי'‪ ,‬ואז מגיע הסיפור קורע הלב‪.‬‬

‫אם אלו היו התשובות שלכם‪ ,‬ונכנסתם לתבנית הזו‪ ,‬מבחינתי לקיתם בתרצת נפוצה‪ ,‬מחלה‬
‫שאתם חייבים להירפא ממנה בהקדם‪ ,‬והחדשות הטובות הן שזה לגמרי אפשרי‪ .‬התרצת אומרת‬
‫שאתם עדיין לא במקום התודעתי שאתם צריכים להיות בו בשביל להפעיל את דרכי הגישה‬
‫שאני אכיר לכם לסגירת עסקאות ופתיחת מערכות יחסים עם הלקוחות שלכם‪ ,‬אל דאגה‪ ,‬זה‬

‫יעבור לכם עוד מעט‪ ,‬כשיהיו בידיכם הכלים הנכונים‪ ,‬סמכו עליי‪(: .‬‬

‫איך אתם יודעים שאתם אכן נמצאים בתודעה מספיק חזקה בשביל להפעיל את דרכי הגישה? אם‬
‫התשובה שלכם לשאלה מדוע הלקוח לא סגר איתכם הייתה שלא הצלחתם להעביר לו את הערך‬
‫שהוא מקבל דרככם‪ ,‬כלומר לא הצלחתם להסביר לו מדוע אין לו צורך לבצע סקר שוק‪ ,‬מדוע‬
‫אין שום סיבה שבגללה הוא צריך לחשוב על זה‪ ,‬שזה לא ממש יקר בהשוואה למה שהוא עתיד‬
‫לקבל מכם וכו'‪ ,‬אתם אכן נמצאים באותה תודעה חזקה‪ .‬זהו הניקיון השפתי הדרוש לשלב זה של‬

‫תהליך המכירה‪ :‬אתם לא קרבנות של הליכי מכירה ושל לקוחות 'קשים'‪ .‬המושכות בידיים‬
‫שלכם‪ ,‬אתם יכולים ללמוד טוב יותר כיצד להחזיק אותן וכיצד לנתב את מסלול הנסיעה של‬

‫מרכבת המכירות שלכם‪.‬‬

‫הלקוח שלכם עדיין מתלבט? מצוין! זה טבעי ולגיטימי‪ ,‬בשביל זה אתם שם לעזור לו לפתור את‬
‫ההתלבטות שלו! כי מה למעשה הלקוח אומר לכם כשהוא מציג התלבטות? הוא מבקש שתסבירו‬
‫לו שוב מהו אותו הערך שאתם מעניקים לו‪ .‬השאיפה שלי היא שברגע שתצטיידו בדרכי הגישה‬
‫שאני פורס בפניכם‪ ,‬בכל פעם שתשמעו 'יקר לי' תתמלאו בתחושת שמחה אדירה שתציף אתכם‬
‫מבפנים‪ ,‬מפני שלמעשה תבינו‪ ,‬שאתם עדיין על המגרש‪ ,‬משחקים את המשחק‪ ,‬העסקה עוד רגע‬

‫אצלכם בכיס‪ .‬ברגע שמופיעה התלבטות בשיחת המכירה שלכם‪ ,‬זה אומר שקרה אחד מהשניים‪:‬‬

‫‪ .1‬יש לכם על מה להתאמן מבחינת תהליך המכירה שקיימתם עד אותו הרגע‪ ,‬כלומר‪ ,‬התלבטות‬
‫הלקוח איננה אלא מראה ליכולות שלכם‪ ,‬היכולות שלכם לדבר בשפת התועלות‪ ,‬להתחבר‬
‫ללקוח‪ ,‬לזהות את מה שנמצא עמוק מתחת לקצה הקרחון‪ ,‬להוביל אותו‪ ,‬לשאול שאלות עוצמה‬
‫ולהציג לו פתרון מדויק ביחד עם הצעת מחיר וכיוצא באלו‪ .‬מרבית אנשי המכירות מתפללים‬
‫שהלקוח לא יגיד להם לא‪ ,‬שיסכים איתם על הכול ויהיה מוכן לכל הצעה שיפרסו בפניו‪ .‬למה‬
‫זה? אם אתם באמת רוצים להתפתח‪ ,‬לגדול ולשפר את יכולות המכירה שלכם‪ ,‬תתפללו שתהיה‬

‫התלבטות ותעשו כל שביכולתכם להגיע אליה מוכנים‪.‬‬

‫‪ .2‬עשיתם עבודה מצוינת! כל כך מצוינת‪ ,‬שסיימתם מעגל מכירה ראשון בהצלחה‪ ,‬המשכתם‬
‫למעגל המכירות השני באמצעות אחת מתבניות הסגירה )‪ ,UP SALE, CROSS SALE‬או‬
‫מומלצים‪ ,‬כפי שתלמדו בהמשך( ודווקא במסגרתו הגיעה ההתלבטות! מבחינתי‪ ,‬עד שאני לא‬
‫שומע התלבטות מצד הלקוח שלי‪ ,‬אני לא מפסיק למכור‪ ,‬כי אם הוא מיד רצה לקנות את כל מה‬
‫שמכרתי לו‪ ,‬הרי שלא נדרשתי להפעיל את מיומנויות אומן המכירות שלי‪ .‬אנשי מכירות טובים‬
‫הם אנשי מכירות שמביאים את הלקוח להתלבטות‪ ,‬כל פעם מחדש‪ ,‬ונותנים לה פתרון‪ .‬זה מה‬

‫שאני רוצה שיקרה גם לכם‪.‬‬

‫אגב‪ ,‬אני מניח ששמתם לב שאני בוחר להשתמש במילה 'התלבטות' ולא 'התנגדות'‪ .‬כל אחת‬
‫מהמילים הללו מייצגת גישה שונה לגמרי לעולם המכירות‪ .‬מבחינתי‪ ,‬כשהלקוח מתלבט זה אומר‬
‫שהוא כן התעניין בי ובמוצר או בשירות שלי‪ ,‬אבל קיימות אצלו עדיין ספקות בנוגע לסוגיה כזו‬
‫או אחרת‪ ,‬כלומר‪ ,‬ברגע שאתן לו את המענה המדויק ביחס לאותו ספק ‪ -‬סגרתי את העסקה‪.‬‬
‫חשוב שניישר קו בעניין הזה‪ .‬מבחינה סטטיסטית‪ ,‬כשהלקוח מתלבט ועדיין מקיים אתי שיחה‪,‬‬
‫סיכויי סגירת העסקה שלי גבוהים‪ ,‬לעומת ליד חדש שעליי לייצר או אפילו ליד קיים שטרם‬
‫התחלתי בשיחה אתו‪ .‬לקוח מתלבט הוא לקוח שכבר עבר אתי אינטראקציה מסוימת והוא עדיין‬
‫בוחר להיות נוכח אתי באותו החדר או על קו הטלפון‪ .‬אם הוא לא היה מעוניין לשמוע ממני‬
‫עוד‪ ,‬הוא לא היה נשאר שם‪ .‬לכן‪ ,‬המילה 'התנגדות' כבר לא רלוונטית בעולם המכירות העדכני‪.‬‬

‫'התנגדויות' הופיעו בעולם המכירות הישן‪ ,‬זה שהגיע לאחר המהפכה התעשייתית‪ ,‬ושהביאה‬
‫איתה הרבה מאוד מוצרים חדשים‪ ,‬שלא היה ברור למה בכלל צריך אותם‪ .‬למה צריך מדיח כלים‬
‫אם אפשר להדיח ידנית? על רקע אי ההבנה של המוצר הופיעו התנגדויות‪ .‬היום‪ ,‬לרוב‪,‬‬
‫ההתלבטות נובעת מכך שהלקוחות שלכם לא מבינים מי המוכר‪ .‬קיימים הרבה מאוד מוצרים‬
‫מסוגים דומים‪ ,‬הלקוח יודע שהוא מעוניין במוצר‪ ,‬עכשיו השאלה היא אם הוא רוצה אותך‬

‫כמוכר‪.‬‬

‫מטרת דרכי הגישה היא לפזר את סימני השאלה של הלקוח‪ .‬הסתכלות שכזו על התלבטות‬
‫הלקוח אומרת שכל התלבטות של הלקוח היא לא סיכול הזדמנות למכירה‪ ,‬אלא יצירת הזדמנות‬
‫עבורכם להגדלת העוגה‪ .‬כי אם הוא מתלבט‪ ,‬יכול להיות שאתם באמת צריכים להציע לו משהו‬
‫נכון יותר עבורו‪ ,‬גדול יותר‪ ,‬להרחיב את סל המוצרים שלו‪ ,‬את הפתרון שהוא יקבל מכם‪ .‬לכן‬

‫אתם נדרשים להגיע מוכנים לכל שיחת מכירה‪.‬‬

‫ב'להגיע מוכנים' הכוונה היא לא רק מבחינה תודעתית‪ ,‬אלא גם מבחינת התגובות שיש לכם‪,‬‬
‫בשליפה מהירה‪ ,‬לכל משפט שהלקוח אומר‪ .‬כמו ששמתם לב‪ ,‬לא היה לי קשה לנחש מהן‬
‫ההתלבטויות של הלקוחות שלכם‪ ,‬הן תמיד חוזרות על עצמן‪ :‬הלקוחות הם או משעממים או‬
‫שקרנים‪ .‬הבעיה היא שלרוב‪ ,‬אנשי המכירות משעממים אפילו עוד יותר‪ ,‬כי גם התשובות שלהם‬
‫חוזרות על עצמן‪ .‬למרות שהם יודעים מראש מה יכולות להיות התלבטויות הלקוח‪ ,‬עדיין ילבשו‬
‫פני מופתעים כשישמעו אותן ולא יהיו מספיק יצירתיים ויוזמים כדי להתכונן אחת ולתמיד‬
‫לאותן התגובות הצפויות מראש של הלקוחות‪ .‬בעשותם כן‪ ,‬אנשי המכירות הם שמביאים על‬

‫עצמם את התגובה החוזרת של הלקוחות המתלבטים‪ ,‬שמסרבים לפתוח איתם מערכות יחסים‪.‬‬

‫אפילו כשאנחנו נמצאים מול ספקים שונים תחת הכובע של הלקוח‪ ,‬אנו משתמשים בדיוק באותן‬
‫התשובות שמאפיינות את הלקוחות‪ .‬זו בדיוק הסיבה שבכל תחום עיסוק‪ ,‬בכל מקצוע ובנוגע לכל‬

‫מוצר או שירות ‪ -‬השיטה לענות על התלבטויות הלקוח היא זהה‪.‬‬

‫כאן השאלה היא עד כמה אתם לוקחים את עצמכם ברצינות‪ .‬עד כמה אתם מוכנים לפתח את‬
‫החוסן המנטלי שלכם ולא להיות מופתעים מתגובת הלקוח‪ ,‬ופשוט ללכת כמו שריף‪ ,‬בחזה מתוח‬
‫ועם כוכב על החזה‪ ,‬ולשלוף מתוך חגורת השריף שלכם את התגובה המתאימה ביותר לאותה‬
‫התלבטות‪ ,‬על פי תסריטי שיחה קבועים מראש‪ .‬זוהי רמת המיומנות והמקצועיות שאני רוצה‬
‫להביא אתכם אליה‪ .‬רמת מיומנות כזו בה יש לכם לכל הפחות חמש־עשרה דרכי גישה לסגירת‬
‫עסקאות‪ ,‬המותאמות לפחות לארבעה סגנונות תקשורת‪ ,‬כאשר יש לכם לפחות עשרה משפטי‬
‫עוצמה מלאי תועלת מותאמים סגנון תקשורת שישתלבו בכל טכניקה‪ .‬רק כך‪ ,‬שיח המכירות‬
‫שלכם יהפוך לעשיר‪ ,‬לגמיש‪ ,‬למגוון ולאפקטיבי‪ .‬כשיש לכם כל כך הרבה כלים לשליפה בחגורה‬

‫שלכם‪ ,‬כבר תיווכחו איך החוסן המנטלי שלכם מתעצם‪ ,‬וכך יחל מעגל ההצלחה האישי שלכם‪.‬‬

‫בעמודים הבאים אפרוס בפניכם את דרכי הגישה‪ ,‬אותן תבניות מענה בהן אני עושה שימוש‬
‫יום־יומי‪ .‬גם כאן אני משתמש במונח 'תבניות' ולא תסריטי שיחה‪ ,‬מאחר שכל אחד מכם יידרש‬
‫לצקת לתוך התבניות הללו‪ ,‬בכל פעם מחדש‪ ,‬את התועלות המותאמות למוצר או לשירות שלו‪,‬‬
‫בהתאם לסגנון התקשורת והתועלות הספציפיות שעלו בשיחת המכירה עם הלקוח‪ .‬במצב כזה‪,‬‬
‫תמיד תהיה לכם את התשובה הנכונה בשליפה‪ ,‬ובמקביל‪ ,‬תצליחו לשמור על האותנטיות שלכם‪,‬‬

‫בלי להפוך לרובוטים של מכירות נטולי אינטליגנציה עסקית‪.‬‬

‫בתוך דרכי הגישה אציין בפניכם את תוואי הדרך‪ ,‬נקודת הציון שעליכם לעבור ביישום התבנית‪,‬‬
‫לצד תבניות השליפה ‪ -‬אותם משפטי מפתח שיסייעו לכם לזכור כיצד להפעיל נכון כל דרך‪.‬‬

‫סביר להניח שכבר עכשיו רובכם‪ ,‬עוד לפני שהמשכתם לקרוא בספר‪ ,‬מפעילים בין אחת לשלוש‬
‫טכניקות‪ ,‬כדי להתגבר על התלבטות הלקוח ולסגור עסקאות‪ .‬לא בטוח שאתם מודעים לכך‬
‫שאתם עושים זאת‪ ,‬למה? כי לא טרחתם להגדיר את הטכניקה שלכם מתוך תבנית שליפה ומודל‬
‫שיטתי וברור‪ .‬עד שלא תעשו כן‪ ,‬לטכניקה שלכם‪ ,‬גדול ככל שיהיה הפוטנציאל שלה‪ ,‬לא יהיה‬
‫את הכוח לשנות את הסיטואציה‪ .‬מטרת דרכי הגישה השונות שאני פורס בפניכם היא לאפשר‬
‫לכם להפעיל מניפולציה בכל סיטואציה‪ .‬מה זאת אומרת 'מניפולציה'? בתרגום לעברית‪ ,‬למילה‬
‫הזו יש אולי קונוטציה שלילית עבור חלק מהאנשים‪ ,‬אבל משמעות המילה באנגלית היא‬
‫השפעה‪ .‬כשאני אומר שאני רוצה שתוכלו להפעיל מניפולציה על כל סיטואציה‪ ,‬אני למעשה‬
‫אומר שאני רוצה שבכל נקודת זמן של השיחה‪ ,‬תוכלו להשפיע עליה ולכוון אותה לנתיבים‬
‫שלכם‪ .‬שבכל שלב‪ ,‬יהיו לכם האמצעים להפעיל מניפולציה על הצד השני שתסייע לו לעבור‬
‫מנקודה ‪ A‬לנקודה ‪ ,B‬כפי שלמדנו קודם‪ .‬להגיע למצב‪ ,‬שלכל כאב שהלקוח שלכם מביע‪ ,‬יש‬

‫לכם פתרון מוכן מראש‪.‬‬

‫חשוב שנהיה מודעים ובעיקר מאומנים לשלוף תבניות שליפה בפרט ודרכי גישה בכלל‪ ,‬העומדות‬
‫לרשותנו לצורך סגירת העסקאות‪ .‬בדיוק כמו חשיבות הליך השיום שמייצר יכולת שליפה‪ ,‬גם‬
‫כאן‪ ,‬קיומן של תבניות מוגדרות ומנוסחות כהלכה מהווה עבורנו את מסגרת העבודה שכולנו‬

‫צריכים כדי להשיג תוצאות‪ ,‬להגדיל מחזורים‪ ,‬להתקדם קדימה‪.‬‬

‫הלקוחות הם או משעממים או שקרנים!‬

‫הצורך במסגרת עבודה‪ ,‬קיים בכל תחום בחיים שלנו‪ .‬דמיינו את הקומה האחרונה במגדל‬
‫עזריאלי‪ .‬נניח שאני מארגן מסיבה עם מוזיקה טובה‪ ,‬עם אוכל טוב‪ ,‬אבל אני לא מגדר את הגג‪,‬‬
‫היכן ירקדו כולם? סביר להניח שהם ירקדו במרכז הגג ויחששו להתקרב לקצוות‪ .‬זה מסוכן ואין‬
‫גידור‪ .‬לעומת זאת‪ ,‬ברגע ששמתי גדרות‪ ,‬איפה כולם ירקדו? בכל מקום‪ ,‬לא רק באמצע‪ ,‬זאת‬

‫אומרת שברגע שיש לנו מסגרת‪ ,‬קיימת תחושה חזקה של ביטחון‪ .‬יש לנו יכולת לעשות צעדים‬
‫הרבה יותר אמיצים ולצאת מאזורי הנוחות שלנו ביתר קלות‪ ,‬כשאנחנו פועלים בתוך הקשר‬
‫מסוים‪ .‬זוהי בדיוק התכלית של הגדרת דרכי הגישה‪ .‬מדברים היום הרבה על 'פריצת מסגרות'‪ .‬זה‬
‫קונספט חשוב‪ ,‬אך קודם חייבת להיות לנו מסגרת לפרוץ‪ .‬לפני שאנחנו שועטים קדימה‪ ,‬עלינו‬
‫לדעת מאיפה אנחנו יוצאים‪ ,‬והמקום הזה חייב להיות מוגדר כדי שנדע מהו הדבר הבא‪ ,‬שנרצה‬
‫לפתח‪ ,‬איפה ואיך אנחנו יכולים לרקוד‪ .‬דרכי הגישה הן המסגרות‪ ,‬היציאה מהן מתאפשרת‬
‫על־ידי שליטה במיומנויות המכירה שציינתי עד כה‪ :‬שפת התועלות‪ ,‬זיהוי והתאמת סגנון‬
‫התקשורת‪ ,‬חיבור והובלה ועוד‪ .‬כשתיצקו את כל אלו לתוך דרכי הגישה תיראו איך אתם פורצים‬
‫אותן קדימה ולוקחים אותן למקומות האותנטיים שלכם‪ .‬אז תדעו שאתם עושים שימוש נכון‬
‫ומקסימלי בדרך הגישה ותוכלו להתחיל לשים לב לשינויים באפקטיביות תהליכי המכירה שלכם‪.‬‬

‫באשר לעצמי‪ ,‬אני יכול לומר לכם‪ ,‬שאף פעם לא הייתי איש מכירות 'גרוע'‪ .‬כבר בתור ילד‪,‬‬
‫כשמכרתי עיתונים או כשעבדתי בהובלות‪ ,‬כמו שסיפרתי לכם‪ ,‬ידעתי להתחבר נכון לאנשים‪,‬‬
‫יצרתי קשרים טובים והיה לי לרוב את ה'דרייב' הזה שאפשר לי להיות ב‪ 100%‬הצעה‪ .‬ככל‬
‫שעבר הזמן‪ ,‬עם הרחבת התודעה והביטחון שלי‪ ,‬ועם צבירת הניסיון באימון עשרות‪ ,‬מאות ואלפי‬
‫עובדים בחברות גדולות במשק‪ ,‬הפכתי לאיש מכירות טוב יותר‪ .‬עם זאת‪ ,‬כשאני חושב על זה‪,‬‬
‫קפיצת המדרגה האמיתית שלי‪ ,‬זו שאפשרה לי להפוך מאיש מכירות סביר לאיש מכירות‬
‫מקצוען‪ ,‬הייתה כשהתחלתי להכניס לתוך אותן מיומנויות רכות שהתפתחו מעצמן‪ ,‬טכניקות‬
‫ברורות ומוגדרות‪ ,‬שלמדתי בסדנאות מכירה בישראל ומסביב לעולם ושפיתחתי בעצמי על סמך‬

‫הפרקטיקה והניסיון שצברתי‪.‬‬

‫ברגע שהתחלתי להשתמש בדרכי הגישה באופן מודע‪ ,‬רק אז הפכתי לאומן מכירות‪ ,‬כך‬
‫שהתאפשר לי להגדיל את מגמת שיפור המכירות שלי‪ ,‬ומאוחר יותר גם של המתאמנים שלי‪,‬‬
‫איכותית וכמותית‪ ,‬תהליך שנמשך כמובן עד היום‪ .‬זה מה שיקרה גם לכם‪ ,‬ברגע שתחליטו ללכת‬

‫עד הסוף‪ ,‬להתנסות‪ ,‬להתאמן ולשחק עם דרכי הגישה שאתאר לפניכם מיד‪.‬‬

‫בסדנאות המכירה שאני מעביר‪ ,‬אנחנו מתאמנים על עשרות דרכי גישה שונות‪ .‬יש המון דרכים‬
‫כאלו‪ ,‬כאן אפרט את המרכזיות ביותר בשימוש היום־יומי שאני עושה בהן‪.‬‬

‫עוד חשוב לי לחזור ולהדגיש את העיקרון שציינתי בתחילת הספר בדבר שמירה על האותנטיות‬
‫שלכם‪ ,‬על השפה שלכם‪ ,‬על האיכויות שלכם כאנשים‪ ,‬וזאת לפני שאתם אנשי מכירות‪ .‬אם‬
‫תזייפו ותשתמשו בדרך גישה שאינכם מזוהים איתה‪ ,‬הלקוח ירגיש את זה והחיבור שיצרתם אתו‬

‫ייסדק‪.‬‬

‫מטרת הדרכים הללו היא לתת לכם את האמצעי לבצע את המשיכה האחרונה הנחוצה ללקוח‬
‫כדי להגיד לכם 'כן'‪ .‬הן בשום פנים ואופן לא יוצרות יש מאין‪ ,‬והפעלתן בשלב מוקדם מדי של‬

‫שיחת המכירה שלכם‪ ,‬כשהלקוח טרם הגיע לטמפרטורת המכירה הנכונה‪ ,‬לא תביא לכם את‬
‫התועלת הרצויה‪ ,‬אלא בדיוק ההפך‪ .‬לכן‪ ,‬כדי להפיק את המקסימום מדרכי הגישה‪ ,‬עליכם‬

‫לשלוט במיומנויות החיבור וההובלה שפרסתי בפניכם עד כה‪.‬‬

‫חוק ה‪500-5‬‬

‫על בסיס המגמות שאני מזהה בעולם המכירות‪ ,‬גם בחברות שאני עובד איתן וגם בעולמות‬
‫השיווק‪ ,‬ארגונים הבינו את הצורך באישי ובפרסונלי‪ ,‬והן עושות ככל הניתן כדי לספק זאת‬
‫ללקוחות שלהם‪ .‬דוגמה לכך היא שירות ההודעות שעסקים וארגונים רבים עושים בו שימוש‪,‬‬
‫במקום במשיבון אלקטרוני‪ .‬הלקוח מתקשר‪ ,‬לחברה אין איש מכירות פנוי‪ ,‬אך עדיין המענה‬
‫שיקבל הלקוח יהיה מענה אנושי‪ ,‬וייקחו ממנו פרטים כדי שיחזרו אליו מאוחר יותר‪ .‬עם זאת‪,‬‬
‫כפי הנראה‪ ,‬שירות זה נמצא בתחילת דרכו‪ :‬הרציונל של היחס האישי קיים‪ ,‬אך בחלק גדול‬
‫מהמקרים הביצוע לוקה בחסר‪ ,‬שכן אותו שירות אנושי הוא שירות מתכתי וקר‪ ,‬שאינו מייצר‬
‫באמת חיבור עם הלקוח‪ ,‬אלא פעולה הפוכה של תחושת ריחוק‪ ,‬בעוד שממענה אנושי יש ציפייה‬
‫ליחס חם שלא קיימת משירות אלקטרוני‪ .‬הלקוח מחפש היום את הכוונה של איש המכירות‪ ,‬את‬

‫ה'אמת' שלו‪ ,‬את האכפתיות‪ ,‬את המגע האישי‪.‬‬

‫בעידן שכזה‪ ,‬אין מקום לטעויות‪ :‬ברגע שתהיו טכניים‪ ,‬מונוטוניים ו'תדחפו' ללקוח שלכם‬
‫באמצעות דרך גישה מוצר או שירות שאינם טובים עבורו הוא מיד יספר על כך לחמש־מאות‬
‫אנשים נוספים‪ .‬לעומת זאת‪ ,‬תהיו טובים‪ ,‬הכי טובים‪ ,‬כבר משלב המכירה ועד לביצוע העסקה‪,‬‬
‫ואז יש סיכוי שהלקוח שלכם ידאג להפיץ את הבשורה שלכם לחמישה אנשים‪ .‬ככל שהמוצר או‬
‫השירות שלכם יקר יותר‪ ,‬ככה יצר הנקמה של הלקוח שלכם יהיה חזק יותר‪ .‬יהיה לו הרבה יותר‬
‫קל להגיד לכל העולם ואחותו שאתם לא שווים כלום ולא לספר להם על ההצלחה שלכם‪ .‬לכן‪,‬‬
‫לצד הרצון העז שלי שתעשו שימוש בדרכי הגישה‪ ,‬חשוב לי שאותו שימוש ייעשה בצורה‬

‫חכמה‪ ,‬מושכלת‪ ,‬רגישה ואותנטית‪ ,‬שמתיישבת בדיוק על מי שאתם‪.‬‬

‫בהתאם לכך לפני אותן מסגרות עבודה‪ ,‬יש חשיבות רבה לתודעה שמלווה את השימוש בהן‪.‬‬
‫לצורך כך‪ ,‬אצייד אתכם בכלי תודעה אחד נוסף‪ ,‬רגע לפני פירוט הטכניקות השונות‪.‬‬

‫לבנות את החוסן המנטלי שלכם למכירות‬

‫דמיינו שאתם מנהלים שיחת מכירה ממושכת‪ ,‬תוך שאתם מקפידים להתייחס לדברי הלקוח‬
‫שלכם‪ ,‬מקשיבים לו‪ ,‬באמת רוצים בטובתו ואפילו יודעים שיש לכם מוצר או שירות שייתנו לו‬
‫בדיוק מה שהוא צריך‪ .‬אלא שהלקוח שלכם‪ ,‬מה לעשות‪ ,‬לא מבין זאת והוא מראה לכם סימני‬
‫היסוס או התלבטות‪ .‬משהו בשפת הגוף שלו מראה שהוא לא לגמרי בעניין והוא אפילו טורח‬
‫להגיד לכם שהמחיר שאתם מבקשים הוא מאוד יקר‪ .‬איך זה מרגיש לכם? מה אתם חושבים על‬

‫הלקוח באותו הרגע? מה התגובה האוטומטית שלכם?‬

‫האם יש סיכוי לשנות את התגובה האוטומטית הזו? האם יש סיכוי שתגיעו לאותה שיחת מכירה‪,‬‬
‫אבל ברגע שהלקוח אומר לכם שיקר לו‪ ,‬במקום אותם עצבים תסכול וכעס שמשתוללים בפנים‪,‬‬
‫תרגישו דווקא סוג של חיוך פנימי? גיחוך שכזה‪ ,‬שאומר ביניכם לבין עצמכם‪" :‬יקר לך? בוא‬
‫נתערב שעוד רגע תחשוב שזה זול?" האם יש סיכוי שבמקום שתתחולל בתוככם בשלב הזה‬
‫מלחמה פנימית‪ ,‬תתרגשו כמו לפני משחק שחמט מרתק‪ ,‬שברור לנו שככל שנלמד אותו ונשלוט‬

‫בו טוב יותר‪ ,‬כך נצבור הרבה ניצחונות?‬

‫קחו דף נייר חלק וחלקו אותו לשניים‪ .‬בצד ימין רשמו את כל מה שאתם שומעים מבפנים‬
‫כשהלקוח אומר לכם 'יקר לי' או כל התלבטות אחרת‪ .‬שימו לב לעצבים או לתסכול שעולים‪,‬‬
‫איפה אתם הכי מרגישים אותם בגוף‪ ,‬מה המשפט שמלווה אותם‪ ,‬מה בא לכם להגיד ללקוח‬
‫שלכם ברגע הזה? עצרו‪ .‬עכשיו‪ ,‬בצד השמאלי של הדף רשמו את כל מה שצריך היה לקרות כדי‬
‫שתרגישו את אותו גיחוך שדיברתי עליו קודם‪ ,‬שתרגישו מעין הקלה‪ ,‬או הומור פנימי ברגע‬
‫שהלקוח מתחיל עם השטויות שלו ‪ ‬מה צריכה להיות רמת הביטחון שאתם באים איתה? כמה‬
‫רכישות הייתם צריכים כבר לבצע באותו שבוע כדי להרגיש ככה? אולי אפילו מה הייתם צריכים‬
‫ללבוש? רשמו את כל הפרמטרים שברור לכם‪ ,‬כי אם היו מתקיימים‪ ,‬הייתם אפילו יכולים ממש‬

‫לצחוק בקול רם למשמע המשפט השטותי הזה של הלקוח שלפניכם‪.‬‬

‫כששני צדי הדף מלאים‪ ,‬הסתירו את החלק הימני של הדף‪ ,‬קראו רק את מה שרשמתם בצד‬
‫שמאל ושחקו ב‪ ,AS IF‬דמיינו שזו המציאות‪ .‬שכל הדברים שרשמתם הם אכן המציאות שאתם‬
‫נמצאים בה עכשיו ולתוכה נכנס לקוח שזורק איזה משפט שטותי לאוויר‪ .‬והמשפט הזה הוא כל‬

‫כך שטותי‪ ,‬שאתם אומרים לעצמכם משהו כמו‪" :‬מסכן‪ ,‬הוא באמת צריך אותי‪ ,‬אני חייב לראות‬
‫איך אני יכול להסביר לו שאין מצב שהוא לא עובד אתי!"‬

‫עד כמה השתנתה ההרגשה שלכם עכשיו? כמה מהביטחון שלכם חזר אליכם ומאיזה מקום‬
‫מתאפשר לכם להגיב כלפיי הלקוח שלכם עכשיו?‬

‫***‬

‫קחו את התרגיל הזה אתכם לכל שיחת מכירה‪ .‬היזכרו בו‪ ,‬אתם יכולים אפילו לקחת את אותו‬
‫חלק שמאלי של הדף‪ ,‬לקפל אותו ולהכניסו לארנק‪ ,‬ולפני כל שיחת מכירה לקרוא את כל מה‬
‫שכתוב בו ולהתנהל בתוך השיחה המתקיימת כאילו זו המציאות )זהו למעשה העיגון שלמדנו‬

‫עליו קודם לכן(‪.‬‬

‫התרגיל הזה נשען על עקרונות מתוך שיטת ה‪ ,NLP‬וממחיש עיקרון שאני באופן אישי מאוד‬
‫מאמין בו‪ :‬כמו שאומרים שמחשבה מייצרת מציאות‪ ,‬כלומר‪ ,‬שלתודעה יש את הכוח להשפיע על‬
‫הגוף‪ ,‬קיימת גם תאוריה הפוכה שאומרת שגם הגוף יכול להשפיע על התודעה‪ ,‬על המוח‪ ,‬על‬
‫הרגש‪ .‬כשאנחנו מתלבשים כמו איש המכירות שאנחנו רוצים להיות‪ ,‬גם בתודעה שלנו משהו‬
‫מתחיל להיות כמוהו‪ .‬כשאנחנו מדברים בטון של איש המכירות שאנחנו רוצים להיות‪ ,‬הרגש‬
‫שלנו משתנה בהתאם‪ .‬זוהי המשמעות של ‪ Fake it, fake it, until you become it‬שהזכרנו‬
‫קודם‪ .‬לכן אני מציע להרבה מאוד אנשים לשנות את המציאות ומשם את המחשבה‪ ,‬לשנות‬
‫מציאות זה אומר להתחיל להשתמש במודלים שבספר‪ ,‬גם אם נדמה כרגע שאין לכם סיכוי להיות‬
‫אנשי מכירות מעולים‪ .‬חלק מבוגרי הסדנאות שלי באו מעולמות תודעתיים צרים שמתוכם חשבו‬
‫שלא יוכלו באמת להיות אנשי מכירות מצליחים כי 'לא נולדו כאלה' למשל‪ .‬הם הפתיעו אפילו‬
‫את עצמם כשהתחילו ליישם את השיטה חלק אחר חלק‪ ,‬שמו את הסקפטיות בצד ופעלו באופן‬
‫טכני לכאורה‪ .‬כשראו תוצאות‪ ,‬התודעה שלהם התפתחה גם היא‪ ,‬והיום הם אנשי מכירות‬

‫עוצמתיים‪ ,‬בעלי הישגים משמעותיים‪.‬‬

‫הסיבה לכך היא שקיומה של שיטה מייצר כוח‪ ,‬גם תודעתי וגם מוחשי‪ .‬אין עוד תחושה של 'לבד‬
‫במערכה'‪ .‬אתם מצוידים בכלים‪ ,‬במודלים‪ ,‬בטכניקות‪ ,‬בתבניות‪ ,‬במיומנויות‪ .‬שלפו מה שמתאים‪,‬‬
‫ועוד אחד‪ ,‬עד שמקסימום ‪ -‬תצליחו! זה בדיוק מה שאני מבקש לתת לכם בספר הזה‪ ,‬את חגורת‬
‫השריף שלכם‪ ,‬המצוידת בכל טוב של כלי מכירה חדשניים ואפקטיביים‪ ,‬עד שתגלו כמה זה‬

‫פשוט למכור הרבה יותר‪.‬‬

‫מחשבה מייצרת מציאות או שהמציאות מייצרת מחשבה?‬

‫שמתי לב שהפסיכולוגיה הזו‪ ,‬משחק ה‪ ,AS IF‬עוזר מאוד גם בארגונים גדולים שעבדתי איתם‪.‬‬
‫אתן לכם דוגמה‪ :‬במסגרת שיתוף פעולה שיצרתי עם קופת כרטיסים גדולה בדרום‪ ,‬שמתפרנסת‬
‫ממכירת כרטיסים למופעים‪ ,‬היה עלי להגיע להרצאה ואילו תפקידם הסתכם באחריות על שיווק‬
‫ומכירת הכרטיסים‪ .‬המטרה הייתה למלא את אולם ההרצאות ב‪ 200‬אנשים‪ .‬היה מעניין לראות‬
‫שעד המקום ה‪ 80‬לערך שהם מכרו‪ ,‬כל מכירה הייתה מאוד קשה ומתישה עבורם‪ .‬כשהם הגיעו‬
‫ל‪ 80‬מכירות‪ ,‬הגיעה נקודת ההיפוך‪ .‬ככל שהם התקרבו ל‪ ,100‬ואחר־כך ל‪ ,150‬כשהם יודעים‬
‫שנותרו בסך הכל ‪ 50‬מקומות אחרונים באולם‪ ,‬המכירות הפכו להרבה יותר קלות‪ .‬הלקוחות היו‬
‫אותם לקוחות‪ ,‬אנשי המכירות היו בדיוק אותם אנשי מכירות וגם המוצר‪ ,‬ההרצאה שלי‪ ,‬הייתה‬
‫אותה ההרצאה‪ ,‬הדבר היחיד שהשתנה הוא התודעה שאנשי המכירות קיימו איתה את השיחות‪.‬‬
‫כשהם התחילו את שיחות המכירה היעד של ה‪ 200‬היה נראה להם גדול ולא בר השגה‪ ,‬אבל‬
‫ככל שהם החלו להתקרב אליו‪ ,‬הם החלו להבין שייתכן שהביקוש יעלה על מספר המקומות שיש‬
‫להם באולם‪ ,‬ומהביטחון הזה שהציף אותם‪ ,‬הם הרגישו מאוד בנוח לחייב את הלקוחות לקנות‬

‫כאן ועכשיו‪ ,‬כי באמת‪ ,‬אבל באמת‪ ,‬לא יהיה אחר־כך‪.‬‬

‫חשבו רגע על האפשרות‪ ,‬שאותם אנשי מכירות היו יודעים שהם מתחילים למכור אחרי שכבר‬
‫נמכרו ‪ 80‬כרטיסים‪ ,‬האם יכול להיות שכבר מהמכירה הראשונה שלהם הם היו מתנהלים באותה‬
‫רמת ודאות וביטחון כמו במכירה של הכרטיס ה‪ ?100‬סביר להניח שכן‪ .‬את המציאות הזו אתם‬
‫יכולים לייצר בשלב הראשון גם ב'כאילו'‪ :‬התנהלו מול שיחת המכירה הראשונה שלכם ביום‬
‫ראשון כאילו זו שיחת המכירה האחרונה לשבוע הזה‪ ,‬כשכל מה שקדם לה זה רצף של שיחות‬
‫מכירה מוצלחות‪ ,‬היומן שלכם מלא כבר חודש קדימה ויש לכם רשימת המתנה‪ .‬זו התודעה שאני‬
‫רוצה שתבואו איתה לשיחות מכירה בכלל‪ ,‬ולשלב הפעלת דרכי הגישה בפרט‪ .‬מתודעה כזו ‪-‬‬

‫תצליחו‪.‬‬

‫שלא תבינו לא נכון‪ ,‬החוקיות הזו נכונה גם אצל העובדים שלי‪ ,‬שמכירים אותי‪ ,‬את המוצר‪ ,‬את‬
‫השירות ואת ההצלחות של המתאמנים שלנו מקרוב‪ .‬נכון להיום אנחנו מקיימים אירועים של‬
‫סדנה יומית 'עשרת המפתחות להצלחה בעולם המכירות' מדי חודשיים‪ ,‬בפני מאות אנשים‪.‬‬
‫מדובר במכירת כרטיסים בקצב מאוד גבוה‪ ,‬והחוקיות דומה וחוזרת על עצמה כל פעם מחדש‪:‬‬
‫בשבועות הראשונים של המכירות‪ ,‬הצוות שלי משקיע הרבה יותר מרץ בכל מכירה‪ ,‬כעבור‬
‫חודש‪ ,‬כשבדרך כלל אנחנו כבר נמצאים במצב של מקומות אחרונים בלבד‪ ,‬קצב המכירות‬
‫מוכפל‪ .‬בזכות עובדה זו אנחנו לרוב סוגרים הרשמות לסדנה היומית שלנו כמה שבועות מראש‪.‬‬
‫בשבועיים הנותרים מתחילה ההרשמה לסדנה היומית הבאה ושוב חוזרת על עצמה אותה‬
‫התופעה‪ .‬עם זאת‪ ,‬כשאני מסתכל על אנשי המכירות הוותיקים יותר בצוות שלי‪ ,‬אלו שכבר‬
‫יודעים שכמה שבועות לפני האירוע ההרשמה נסגרת‪ ,‬רמת הוודאות והביטחון )וכתוצאה מכך‬
‫האנרגיה( שהם מגיעים איתה לכל שיחת מכירה היא אחרת לגמרי כבר מהשיחה הראשונה‪ ,‬ולכן‬

‫קצב המכירות שלהם גם גבוה משל אנשי המכירות הצעירים יותר בצוות‪.‬‬

‫אני מניח שחלקכם שואלים את עצמכם איפה נמתח הגבול‪ ,‬כמה ‪ Fake‬אפשר להיות לפני שזה‬
‫ממש הופך למרמה? חשוב לי להדגיש‪ :‬בשום שלב אינני מדבר על מרמה‪ .‬תמיד חשוב לי לחזור‬
‫ולומר לכם שבסופו של דבר עליכם לספק ללקוח שלכם את המוצר או השירות הטובים ביותר‪,‬‬
‫כדי שאכן יהיה מדובר ב ‪ .Win win situation‬אני כן מדבר על ‪ ,Fake It‬גדול ככל שתוכלו‬
‫להלביש על מידותיכם‪ ,‬ככה שלא ישתקף כזיוף החוצה‪ ,‬שלא יביא לתחושת מרמה‪ ,‬ושתרגישו‬

‫שהוא מקדם גם אתכם וגם את הלקוח שלכם‪.‬‬

‫מצב קל של אי נוחות‪ ,‬כזה שגורם לכם 'להימתח'‪ ,‬לחוש קצת כאב ולגדול כאנשי מכירות‪ ,‬מצב‬
‫שבו אתם מציבים מולכם את איש המכירות שאתם רוצים להיות בשלב הבא‪ ,‬הוא מצב טוב‪ ,‬כי‬
‫הוא תמיד דורש מכם יותר‪ ,‬הוא מושך קדימה ולמעלה‪ .‬רק ממקום כזה אתם יכולים להבין‬
‫שהתלבטות של לקוח היא דבר לגיטימי‪ ,‬כמעט ברור מאליו‪ ,‬כי מדובר בהתלבטות ולא‬
‫בהתנגדות‪ .‬אנחנו לא נמצאים משני צדי המתרס‪ ,‬אלא בצד אחד‪ ,‬כי כן יכול וכדאי שיהיה מצב‬

‫של ‪.Win win situation‬‬

‫בעולם המכירות הישן עלו התנגדויות‪ ,‬כי לא הבינו מהו המוצר‪.‬‬
‫כיום יש התלבטויות‪ ,‬כי לא מבינים מיהו המוכר‬

‫כנסו גדולים‪ ,‬צאו קטנים‬

‫חוק הפארטו מדבר על כך שבכל תופעה קיימים ‪ 80%‬של גורמים רלוונטיים ו‪ 20%‬של גורמים‬
‫טפלים‪ .‬חשבתם פעם מהי ההשפעה של חוק הפארטו על עולם המכירות שלכם? על העסק‬

‫שלכם? על החיים שלכם בכללותם?‬

‫ביחס למעגל המכירה הראשון )הרחבה על מעגלי המכירות השני‪ ,‬השלישי ואילך תופיע בחלק‬
‫של תבניות הסגירה לשיחת המכירה‪ UP SALE, CROSS SALE :‬ומומלצים(‪ ,‬רבות משיחות‬
‫המכירה שלכם תתקיימנה בלי כל התלבטות מצד הלקוח‪ ,‬בייחוד אם קיימתם את שלבי החיבור‬
‫וההובלה בצורה המיטבית‪ .‬חשוב להבין זאת‪ ,‬מאחר שהציפייה שלכם לקיומה של התלבטות מצד‬
‫הלקוח מועברת במהלך שיחת המכירה שלכם‪ ,‬ופוגעת בוודאות שלכם בערך הנתפס שלכם‪.‬‬
‫כשאתם מחכים להתלבטות‪ ,‬אל תהיו מופתעים כשהיא מגיעה! ככל שאני מתצפת על אנשי‬
‫מכירות‪ ,‬כך אני מבין עד כמה הם עצמם‪ ,‬בהתנהגותם ובגישתם‪ ,‬גורמים ללקוח לא לקנות!‬
‫למעשה‪ ,‬רק אחוזים בודדים מהלקוחות שלכם יחליטו שאין להם כל עניין במוצר או בשירות‬
‫שלכם‪ .‬לפי הפארטו‪ ,‬ומבחינה אימונית ועסקית‪ ,‬זהו החלק הטפל‪ ,‬אין כל צורך להתעכב עליו‪,‬‬
‫עדיף במקום זאת לחזק את הרוב‪ ,‬את אותם הלידים והלקוחות שלכם‪ ,‬שכן מתעניינים‪ ,‬גם אם יש‬

‫להם התלבטויות‪.‬‬

‫אם תעשו זאת‪ ,‬תחשפו לתופעה מדהימה שקרתה גם לי‪ .‬בתחילת דרכי‪ ,‬לא הצלחתי שלא לראות‬
‫את אותם האחוזים הבודדים שלא היו מעוניינים בשירותים שלי‪ .‬אותם אחוזים הורידו את מצב‬
‫הרוח ואת הביטחון שלי והשפיעו עליי מאוד חזק מבחינה אנרגטית‪ .‬עם זאת‪ ,‬הייתי כל כך‬
‫משוכנע בשיטה שלי וביכולת שלי להעביר אנשים ליעד הבא שלהם‪ ,‬שהמשכתי בשלי‪ .‬היום‪,‬‬
‫כמה שנים מאוחר יותר‪ ,‬ישנה תופעה מעניינת‪ :‬בעת פרסום הסדנאות שלי‪ ,‬בפייסבוק או‬
‫במקומות אחרים‪ ,‬עדיין קיימים אותם בודדים‪ ,‬המהווים‪ ,‬כפי הנראה‪ ,‬פחות מאחוז מכלל הציבור‬
‫שנחשף אליי‪ ,‬שמגיבים בצורה ארסית‪ .‬אולם אינני נדרש לענות להם‪ ,‬מאחר שהרוב המוחלט של‬
‫הלקוחות שלי כבר עונים בעצמם לאותן הערות ארסיות‪ ,‬הנתפסות על ידם כציניות וכתסכול של‬
‫אנשים המתקשים להאמין בשינוי ולפרגן לאחרים‪ ,‬אפילו כשאינם מכירים את פעולתם‪ .‬ללקוחות‬
‫האמיתיים שלי‪ ,‬המתאמנים שלי‪ ,‬שמשתייכים לפורום אנשי המכירות והעסקים שלנו‪ ,‬חשוב‬
‫להפיץ את הבשורה שלי ביחד אתי‪ .‬כך נוצר מעין קמפיין בתוך קמפיין‪ ,‬שבמסגרתו לא רק שהם‬
‫מחזקים את המוצר או את השירות שלי‪ ,‬אלא הם גם מחזקים את תפיסת העולם שאנחנו‬
‫מתאמנים אליה ונפרסת כעת גם בפניכם‪ .‬המסקנה היא ברורה‪ :‬גם אם כרגע קשה לכם להתעלם‬
‫מאותן אמירות שליליות‪ ,‬ממי שמחליט להסיר אתכם מרשימת התפוצה שלו או ממי שמסרב לכם‪,‬‬
‫כל עוד מדובר באחוזים בודדים‪ ,‬במיעוט לא דומיננטי‪ ,‬דעו שאתם במקום טוב‪ ,‬המשיכו בשיטה‬
‫שלכם בדבקות והשקיעו בלקוחות שאיתכם מרצון‪ .‬החוקיות הזו‪ ,‬של הפניית האנרגיות שלכם‬

‫נשענת על חוק הפארטו‪ ,‬שאומר לנו לעשות הפרדה בין העיקר לטפל‪ .‬אותם בודדים שלא‬
‫מתעניינים בכם הם הטפל‪ ,‬העיקר הוא הרוב שמעוניין לעבוד עמכם ולרכוש מכם‪.‬‬

‫חשוב לדעת לפרש בצורה נכונה את המפה‪ :‬האחד שלא הביע התעניינות‪ ,‬לא יכול להשפיע על‬
‫האנרגיה שתפגינו כלפי כל האחרים‪ ,‬שהם הרוב‪.‬‬

‫על פי אותו פארטו‪ 80% ,‬מההכנסות של העסק עשויים להיות מיוצרים על־ידי ‪ 20%‬מהלקוחות‬
‫שלו‪ ,‬בעוד ש‪ 20%‬מהלקוחות עלולים לגזול לנו זמן כמו ‪ 80%‬מהלקוחות‪ .‬משמעות הדבר היא‬
‫שאנחנו יכולים להרשות לעצמנו )ולפעמים אנחנו אף חייבים( לפטר לקוחות שהם גזלני זמן‬
‫וחסמי אנרגיה‪ ,‬אותם לקוחות שתוקעים אותנו‪ ,‬את קצב העבודה שלנו‪ ,‬שמקשים עלינו לשמור‬
‫על אנרגיה גבוהה ונכונה‪ ,‬צריך לדעת לזהות ולפטר אותם‪ ,‬לפנות את המקום ללקוחות‬

‫הרווחיים‪ ,‬שעליהם מושתת העסק שלנו‪.‬‬
‫המוצר או השירות שלכם אכן רלוונטי למרבית האוכלוסייה‪ ,‬שגם אותה ניתן לחלק לרוב‬
‫ולמיעוט‪ .‬באשר לרוב תוכלו להסתפק בשיחת מכירה 'רגילה'‪ ,‬הכוללת חיבור‪ ,‬הובלה‪ ,‬הצגת‬
‫הפתרון והמחיר ותו לא‪ .‬כלומר‪ ,‬עם רוב הלקוחות שלכם‪ ,‬במעגל המכירה הראשון‪ ,‬לא תידרשו‬
‫להגיע לשלב המענה להתלבטויות‪ .‬חישבו מה זה אומר‪ :‬כמה אתם נותנים ללחץ שלכם מסירוב‬
‫הלקוח או התלבטותו לנהל גם את שאר שיחות המכירה שלכם‪ ,‬שסביר להניח שבכלל לא יכללו‬
‫התלבטות? כל הלחץ הזה‪ ,‬כשביחס לרוב‪ ,‬לעיקר‪ ,‬בכלל לא יהיה לכם צורך להגיע לשלב הזה‪...‬‬

‫לא חבל?!‬

‫‪ .1‬עד כמה השיטה שלכם מתייחסת ל‪ 80% -‬מהלקוחות שלכם )לעומת אותם ‪?(20%‬‬
‫‪ .2‬מהו גובה התרומה של ‪ 80%‬מהלקוחות שלכם להכנסת שלכם? כמה אתם נדרשים להשקיע‬

‫בהם?‬
‫‪ .3‬לעומת זאת‪ ,‬מה גובה התרומה של ‪ 20%‬מהלקוחות שלכם להכנסות שלכם? כמה אתם‬

‫נדרשים להשקיע בהם? האם נכון לכם לפטר אותם או לטפח אותם?‬
‫***‬

‫אני רוצה לפטר לקוחות שגוזלים ממני יותר מדי אנרגיה!‬

‫די כבר להיות אנוכיים כל כך!‬

‫התודעה הנכונה‪ ,‬אפוא‪ ,‬לשלב המענה להתלבטויות קובעת שלא למכור זה פשע! לא למכור זה‬
‫לא מוסרי ובמידה מסוימת‪ ,‬אם באמת יש לכם משהו טוב לתת ללקוחות שלכם‪ ,‬זה אפילו אנוכי‪.‬‬
‫לא מדובר בססמאות‪ ,‬זוהי האמת‪ ,‬כי כשאתם לא סוגרים עסקה אתם מונעים מעצמכם את איכות‬
‫החיים שאתם רוצים לעצמכם‪ ,‬כשאתם לא סוגרים עסקה‪ ,‬אתם מונעים מבני הזוג שלכם‪ ,‬מבני‬
‫המשפחה שלכם‪ ,‬מהילדים שלכם את איכות החיים הראויה שמגיעה להם‪ ,‬ולא פחות חשוב מזה‪,‬‬
‫כשאתם לא סוגרים עסקה אתם מונעים מהלקוחות שלכם את התועלות המהותיות שיש לכם לתת‬

‫להם!‬

‫עם תודעה כזו‪ ,‬אתם בוודאי כבר משוכנעים שלקוח שלא אומר ישר 'כן'‪ ,‬פשוט צריך עוד עזרה‬
‫מכם כדי להבין למה עליו להגיד 'כן'‪ .‬בשביל זה כדאי שתהיינה לכם דרכי גישה שונות ומגוונות‬

‫בארגז הכלים שלכם‪.‬‬

‫למקרה שעדיין מדי פעם ינקר בכם הספק‪ ,‬אני מציע לכם לפנות מגירה אחת במוח שלכם למודל‬
‫רגש־תגובה‪ ,‬המכונה מודל אפר"ת‪ .‬מדובר במודל התנהגותי שנלמד בהרבה מאוד הקשרים‬
‫ותחומי חיים‪ .‬כמו שאני תמיד אומר‪ :‬כל הידע קיים כבר בחוץ‪ ,‬השיטות קיימות‪ .‬החכמה היא‬
‫לקחת את הידע הזה מרמת התאוריה וליישם אותו ברמה המעשית במציאות חיינו‪ .‬זה מה‬

‫שעשיתי עם מודל אפר"ת‪ ,‬כשפיתחתי את השימוש בו בעולם המכירות‪.‬‬

‫לעצור את הפר המשתולל ולבנות תגובות אפקטיביות‬

‫אני רוצה לספר לכם סיפור על סוכן ביטוח‪ ,‬שהגיע יום אחד למשרד שלו‪ ,‬כששתי המזכירות שלו‬
‫כבר היו שם‪ .‬אותו סוכן פתח את דלת המשרד בסערת רוחות‪ ,‬בלי להגיד בוקר טוב או שלום למי‬
‫מהמזכירות ובלי להישיר אל מי מהן את מבטו‪ ,‬הוא פשוט נכנס לתוך חדר העבודה הפרטי שלו‪,‬‬
‫פלט איזה מלמול שאיש לא הבין וטרק אחריו את הדלת בחוזקה‪ .‬אם אתם הייתם אחת משתי‬
‫המזכירות‪ ,‬מה הייתה התגובה שלכם? המזכירה הראשונה הסתכלה עליו בשוק מהרגע שפתח‬
‫בכעס את דלת הכניסה ועקבה אחריו במבטה עד שטרק את הדלת‪ ,‬ואז פנתה לחברתה ואמרה‬
‫לה‪" :‬ראית את החצוף הזה? מי הוא חושב שהוא‪ ,‬מה זה הדבר הזה? חכי תראי‪ ,‬היום אני כל‬
‫היום לא הולכת להחליף אתו מילה‪ ,‬מכירה אחת אני לא הולכת לעשות פה ומצדי שכל‬
‫הלקוחות שלו יעזבו אותו!" המזכירה השנייה השיבה לה‪" :‬כן אה‪ ,‬ראית איזה מסכן? כל כך קשה‬
‫לו בבית‪ ,‬אני הולכת להכין לו כוס קפה חם ולשאול אותו מה שלומו‪ ...‬נשבעת לך‪ ,‬לא מכירה‬

‫אחת‪ ,‬חמישים לקוחות חדשים אנחנו צריכות לגייס לכאן היום‪ ,‬כדי שמצב הרוח שלו ישתפר"‪.‬‬

‫מעניין לא? אותו אירוע‪ ,‬באותו זמן ובאותו מקום‪ ,‬אבל כל אחת מהמזכירות הגיבה בצורה שונה‬
‫לגמרי‪ .‬איך זה? התגובה השונה של כל אחת מהן נבעה מהפרשנות השונה ומהרגש השונה‬
‫שהופעל אצלן‪ .‬המזכירה האחת חשה פגיעה ועלבון‪ ,‬הפרשנות שלה הייתה שמדובר במשהו אישי‬
‫כלפיה ולכן גם התגובה שלה הייתה כזו שמנתקת מגע‪ .‬המזכירה האחרת‪ ,‬הייתה בטוחה שזה‬
‫קשור למשהו אישי שאותו סוכן עובר‪ ,‬ומהמקום הזה הרגש היחיד שהופעל אצלה היה חמלה‪,‬‬

‫שאפשרה לה לייצר קשר עם הסוכן‪.‬‬

‫קחו את שתי המזכירות האלו לעצמכם כדוגמה‪ .‬חשבו בכל פעם שעולה בכם כעס לנוכח תגובת‬
‫הלקוח‪ ,‬איזו מזכירה השתלטה עליכם? האם זו שלוקחת הכל באופן אישי ומגיבה מהמקום הזה‪,‬‬
‫או זו שיודעת שכל מה שהלקוח אומר לה קשור אליו ולהשקפת עולמו הפרטית ולכן היא יכולה‬

‫דווקא לחוש חמלה כלפיו ולייצר אתו קשר אחר?‬

‫בואו נחשוב רגע על מצב שבו אנו מודעים למנגנונים הללו‪ ,‬כשהם מופעלים אצל מי שמולנו‪,‬‬
‫ולכן יש באפשרותנו להשפיע על הפרשנות שתתקיים אצלו לאירוע שאנו שותפים לו‪ .‬חבר שלי‬
‫עבר תאונת דרכים קלה ביום ראשון בבוקר בדרכו לעבודה‪ .‬פח נכנס בפח‪ .‬הנהג של הרכב השני‬
‫יצא מהאוטו צורח‪ ,‬עצבני‪ ,‬מקלל‪ .‬חבר שלי הצליח דווקא לשמור על איפוק וריסון‪ ,‬הוא ראה‬
‫את תגובת הנהג שמולו‪ ,‬וידע שהוא חייב להשפיע על האופן שבו הוא יפרש את הסיטואציה‪,‬‬
‫כדי שהתגובה שלו תהיה אפקטיבית ותאפשר לשניהם לחזור לשגרת היום שלהם‪ .‬מה אתם‬
‫הייתם עושים אם הייתם החבר שלי בסיטואציה הזו? אותו חבר החליט להצטרף למקום של הנהג‬
‫שהיה מולו‪ ,‬לכן‪ ,‬יצא מהאוטו ואמר לו‪" :‬וואי איזה באסה‪ ,‬בדיוק בדרך לעבודה‪ ,‬עם כל‬
‫הפקקים‪ ,‬ועכשיו עוד העיכוב הזה ולתקן את הרכב‪ ,‬בוא נחליף פרטים כמה שיותר מהר"‪ .‬הנהג‬

‫השני‪ ,‬עדיין עם פרצוף אדום מכעס ועצבים‪ ,‬שחרר כמה קללות לאוויר העולם‪ ,‬אבל מיד הוציא‬
‫את פרטי הביטוח שלו‪ ,‬חבר שלי והוא החליפו פרטים‪ ,‬ואפשר לומר שיחסית‪ ,‬התקרית נגמרה‬

‫בשלום‪ ,‬במהירות וביעילות‪.‬‬

‫חשבו רגע גם עליכם‪ ,‬תצפתו על הסביבה שלכם‪ .‬אירועים שכאלו קורים כל הזמן‪ ,‬אתם מחזיקים‬
‫בפרשנות אחת‪ ,‬בעוד שהאדם שלצדכם מגיע לפרשנות שונה לגמרי‪ .‬המשפטים הללו שהחבר‬
‫שלי אמר אפשרו לנהג השני להימנע מפרשנויות של מי אשם וכמה זמן עכשיו יהיה העיכוב‪,‬‬

‫וממש לנטרל את הפ"ר מתוך האפר"ת‪.‬‬

‫הפ"ר הוא אותן התגובות האוטומטיות‪ ,‬כמו של פר זועם מול סדין אדום‪ ,‬הגורמות לנו לשכוח‬
‫מאפרת )עליה ארחיב בעמודים הבאים(‪ ,‬לעזוב את אמילי ולשבור אפילו את קצה הקרחון‪ .‬כך‬
‫מרגישים הרבה אנשי מכירות כשהם שומעים 'לא' מהלקוח‪ .‬זה נוגע להם בעצב הכי חשוף‪,‬‬
‫וכתוצאה מכך הם מתחילים לעבוד בצורה אוטומטית ולא נכונה‪ ,‬הם לא מספיק רגועים כדי‬

‫לשלוף תובנות ודרכי גישה רלוונטיות‪.‬‬

‫כדי להוכיח לכם שניתן לעצור את הפר‪ ,‬אני רוצה לתת לכם דוגמה לאירוע שהתרחש במסגרת‬
‫אימון ‪ (OJT (On Job Training‬שהעברתי באחת מחברות התקשורת הגדולות בארץ‪ .‬אימנתי‬
‫את מוקדי המכירות של החברה‪ ,‬ש‪ 90%‬אחוזים מהשיחות שלהם הן שיחות מכירה של קו שני‬
‫)שיחות יוצאות(‪ .‬שיחות אלו ידועות כשיחות קשות‪ ,‬במובן זה שאנשי המכירות מגיעים ללידים‬
‫'קרים'‪ :‬אנשים שלא הביעו התעניינות במוצר או בשירות שלהם‪ .‬באחד האימונים מנהלת המוקד‬
‫רצתה לאמן את העובדים שלה באמצעות קיום שיחה בזמן אמת‪ .‬המענה שקיבלה מהלקוח אליו‬
‫התקשרה היה במילים האלו‪" :‬החברה שלכם היא חברה של‪ ...‬אני מנסה להתנתק מכם כבר‬
‫שלושה חודשים יא בת‪ ,...‬אני מאחל לך ולכל העובדים בחברה שלך שיהיה לכם יום שחור!" כמו‬
‫שאתם יכולים לתאר לכם‪ ,‬כל המתאמנים התבוננו במנהלת מוקד המכירות בשוק‪ .‬מניסיוני אני‬
‫יכול להגיד לכם שמרבית אנשי המכירות היו מחליפים צבעים בסיטואציה כזו‪ ,‬האנרגיה שלהם‬
‫הייתה יורדת בבת אחת ובטח ובטח שלא היו מצליחים להוציא שיחת מכירה נוספת דקה‬
‫אחר־כך‪ .‬עם זאת‪ ,‬התגובה של אותה מנהלת מוקד הייתה תגובה שלעולם לא אשכח‪ ,‬והיא‬
‫מסמלת מבחינתי בצורה הטובה ביותר כמה כוח יש לתודעה חזקה‪ ,‬כמה היא חשובה בשמירת‬
‫האנרגיה הגבוהה שלנו‪ ,‬החסינות שלנו והיכולת שלנו לקיים שיחות מכירה טובות כל פעם‬
‫מחדש‪ ,‬בלי כל קשר לשיחת המכירה שהתקיימה רגע לפני‪ .‬התשובה של מנהלת המוקד לכל‬
‫הצוות שצפה בה‪ ,‬בעודה מחויכת מאוזן לאוזן‪ ,‬הייתה‪" :‬ראיתם איזה איש נחמד? הוא יודע‬
‫ששחור זה מרזה והוא מאחל לי להיראות טוב כל היום!" ומיד עם תום המשפט שלה היא הרימה‬

‫את שפופרת הטלפון לשיחת מכירה נוספת‪.‬‬

‫על פי מודל אפר"ת‪ ,‬ההתנהגות שלנו מורכבת מארבעה שלבים שונים‪ :‬אירוע‪ ,‬פרשנות‪ ,‬רגש‬
‫ותגובה‪ ,‬המייצרים‪ ,‬במעגליות‪ ,‬אחד את השני‪:‬‬

‫כשאנחנו מצליחים להוציא את הפ"ר מתוך האפר"ת‪ ,‬כל מה שניתן להבחין בו הוא‬
‫אירוע־תגובה‪ .‬חישבו על זה רגע‪ ,‬אם חייזר היה צופה בכדור הארץ‪ ,‬הוא היה רואה רק את‬
‫האירוע והתגובה‪ ,‬אין לאף אחד אפשרות לראות מבחוץ את הפ"ר‪ ,‬הוא כמו הקול הקטן שאנחנו‬
‫צריכים לנהל כל הזמן כדי לייצר היגיון בין האירוע לתגובה‪ :‬להוציא החוצה‪ ,‬לצנן את הפ"ר‬

‫ולמכור‪ ,‬כדי שהתגובה והאירוע שיבוא בעקבות כך יהיו יעילים‪.‬‬

‫הפעלה נכונה של מודל אפר"ת על עצמנו אומרת שבמכירות אנחנו תמיד ניתן את הנשמה‪ ,‬אבל‬
‫אף פעם לא ניקח ללב‪ .‬תמיד נתעקש על כל מכירה ונשקיע את כל כולנו‪ ,‬עם האנרגיה הנכונה‬
‫לכל לקוח‪ ,‬ומקסימום נצליח‪ .‬גם אם שמענו 'לא'‪ ,‬לא ניתן לרגש להשתלט‪ ,‬נתאפס על עצמנו‪,‬‬
‫נעצור את הפ"ר ברגע ומיד נייצר את אירוע המכירות הבא שלנו‪ .‬הלקוח הבא תמיד ירגיש יחיד‬

‫ומיוחד‪ ,‬תמיד ניתן לו את הנשמה‪ ,‬בלי כל קשר להתנסות שלנו מהמכירה הקודמת‪.‬‬

‫המסקנה היא‪ ,‬שאם אתם לוקחים את עצמכם ברצינות‪ ,‬אתם תתאמנו גם על החסינות שלכם‪,‬‬
‫במקביל לאימון שלכם על כלי המכירה‪ .‬תהיו מוכנים לשמוע הרבה פעמים 'לא'‪ ,‬במסגרת‬

‫האימונים שלכם‪ ,‬כדי שתזכו לשמוע אחר־כך גם הרבה 'כן'‪.‬‬

‫אם אנחנו מודעים לעניין הזה‪ ,‬אנחנו מבינים שכל מעגלי ההצלחה והכישלון עובדים על אותו‬
‫עיקרון‪ :‬אירוע של הצלחה מביא אתו עוד אירוע של הצלחה וגם להפך‪ .‬תרגיל נחמד ודרך חיים‬
‫שאני מנחה בה את העובדים שלי ומציע לכולכם ליישמה‪ :‬להתחיל את הבוקר עם שתי פעולות‪:‬‬
‫אחת שתייצר תחושת הצלחה חזקה‪ ,‬למשל‪ :‬תנו לעובדים שלכם את הליד הכי חזק שיש לכם‪,‬‬
‫מישהו שאתם יודעים שרוצה את המוצר או השירות שלכם וצריך רק לקחת ממנו פרטי כרטיס‬
‫אשראי‪ .‬פעולת ההצלחה הזו תייצר אצלכם מוטיבציה‪ ,‬הנעה להמשך היום‪ .‬אחר־כך בצעו את‬
‫הפעולה שאתם הכי שונאים לעשות‪ ,‬סיימו איתה‪ ,‬בלי שהיא תידחה ובלי שהיא תשפיע לכם על‬
‫שארית היום‪ .‬אותו אירוע חיובי שפתחתם אתו את היום יביא אתו לאחר מכן אירוע חיובי נוסף‪,‬‬

‫כי הפרשנות והרגש הם של הצלחה ושל סיפוק‪.‬‬

‫אגב‪ ,‬גם בתוך תהליך המכירה שלי‪ ,‬אני יכול להתחיל את השיחה בהצלחה בשלב החיבור‪.‬‬
‫ההצלחה הזו תביא אותי גם להצלחה בשלב ההובלה וכן הלאה‪ .‬הצלחת שיחת המכירה הראשונה‬
‫תייצר אצלי אנרגיה טובה גם לשיחת המכירה שאחריה‪ .‬החכמה היא לדעת‪ ,‬ברגע שמתקיים‬
‫אירוע שאיננו מקדם אותנו‪ ,‬לפרוץ את מעגל אפר"ת‪ ,‬להוציא את הפ"ר ולייצר מעגל חדש של‬

‫הצלחה‪.‬‬

‫לכן‪ ,‬ברגע שנבחין בהתלבטות אצל הלקוח שלנו‪ ,‬נרסן את הפ"ר שלנו‪ ,‬ניזכר ב'כן' ששמענו‬
‫מלקוחות אחרים‪ ,‬נחשוב שהיומן שלנו מלא ושכבר פתרנו את ההתלבטות שלו‪ ,‬ומהתודעה‬

‫החזקה הזו נעשה שימוש בדרכי הגישה שלפנינו‪.‬‬

‫היזכרו באירוע שהוציא אתכם מדעתכם וכתוצאה מכך לא מכרתם כמו שרציתם למכור‪ .‬עכשיו‪,‬‬
‫בשלב שחזור האירוע‪ ,‬בחרו בפרשנות אחרת שיכולה הייתה אולי להיות לתגובת הלקוח שלכם‪.‬‬

‫כיצד הרגש והתגובה שלכם היו משתנים כתוצאה מכך?‬

‫אם תסתכלו אחורה על כל הפעמים שהיו לכם אירועים כאלו בחייכם‪ ,‬תראו כמה הפסדתם‪ .‬אם‬
‫תסתכלו קדימה‪ ,‬על כל הפעמים שזה עוד יכול היה לקרות‪ ,‬תראו כמה אתם יוצאים נשכרים‬
‫מתודעה חזקה‪ .‬אנחנו יכולים לבחור את הפרשנויות שלנו‪ ,‬יכולים לבחור להיות מודעים לעצבים‬

‫החשופים שלנו ולנתק אותם‪.‬‬

‫בדיוק כמו שמודל אפר"ת יכול לעזור לנו לייצר את הפרשנויות‪ ,‬את הרגשות ואת התגובות‬
‫המתאימות יותר לסגירת עסקה‪ ,‬כך יכול המודל להיות שימושי כאשר הלקוח הוא זה שעובר את‬
‫מסלול הפרשנות־תגובה שלו‪ .‬למה הכוונה? בשלב זה אנחנו הרי כבר יודעים שמרבית האנשים‬
‫קונים גם ובעיקר מבחינה רגשית‪ .‬המוח רק מסביר לרגש את הרציונל שמאחורי הרכישה‪ .‬אם זה‬
‫המצב‪ ,‬אז ברור לנו שבכל שלב משלבי המכירה שלנו אנחנו צריכים להפעיל את כפתורי הרגש‬
‫אצל הלקוח‪ ,‬אשר בתורם‪ ,‬יפעילו את מערך הפרשנויות של הלקוח שיביא אותו לתגובה הרצויה‬
‫עבורנו‪' :‬כן'‪ .‬לכן‪ ,‬עלינו לחשוב כל הזמן מה יפעיל אצל הלקוח שלנו את ה'כן'‪ ,‬מהן הפעולות‬
‫שאנחנו יכולים לבצע כדי לייצר אצל הלקוח שלנו את ה'כן'? איך אני מתערב בשלב הפרשנויות‬

‫אצל הלקוח שלי‪ ,‬בלי שהוא משתף אותי בהן‪ ,‬כפי שלרוב קורה? בדיוק לצורך כך‪ ,‬עומדות‬
‫לרשותכם דרכי הגישה‪.‬‬

‫לעצור את הפר הזועם ופשוט למכור )הרבה( יותר!‬

‫לזהות את ההתלבטות האמיתית של הלקוח‬

‫כמה פעמים קרה לכם שהרגשתם שהלקוח פשוט 'משגע אתכם'‪ :‬הוא אומר "יקר לי"‪ ,‬ואתם‬
‫עונים לו להתלבטות הזו‪ ,‬הוא אומר "זה רחוק לי"‪ ,‬ואתם עונים לו גם על ההתלבטות הזו‪,‬‬
‫ואפילו אז הוא ממשיך ואומר "אני צריך לחשוב על זה"‪ .‬למה לדעתכם קורה ה'זיג־זג' הזה‬
‫בתגובות הלקוח? מי האחראי על כך? מי יכול לפתור זאת? אתם! המעבר של הלקוח בין‬
‫התלבטויות מעיד על כך שלא ביצעתם מולו את שלב ההובלה כמו שצריך‪ .‬לקוח 'מזגזג' הוא‬
‫לקוח שלא מרגיש בטוח בסגירת העסקה‪ ,‬ולכן הוא מוכן להגיד מה שצריך כדי שתעזבו אותו‬
‫לנפשו‪ ,‬הוא לא יקנה‪ ,‬אבל לא ירגיש רע עם עצמו בגלל שסירב לכם‪ .‬בחלק מהמקרים התלבטות‬
‫הלקוח איננה התלבטות כנה‪ ,‬אלא מעין שפת קוד ל‪' :‬עזוב אותי‪ ,‬נו‪ ,‬לא בא לי לקנות את‬

‫המוצר שלך'‪.‬‬

‫איך אנחנו יכולים להיות בטוחים שאנו יודעים מהי ההתלבטות האמיתית של הלקוח שלנו?‬
‫כשדיברנו על הצרכים של הלקוח דיברנו על קצה הקרחון‪ ,‬והבנו שהצורך שהלקוח מצביע עליו‬
‫אינו בהכרח הצורך האמיתי והעמוק שלו‪ .‬אותו דבר נכון גם באשר להתלבטות הלקוח‪ .‬מה‬
‫שהלקוח אומר‪ ,‬אינו משקף בהכרח את ההתלבטות האמיתית שלו‪ ,‬ולפני שנשקיע זמן ואנרגיה‬
‫בפנייה ישירה לאותה התלבטות ניעזר בדרכי גישה לבידוד התלבטות הלקוח‪ ,‬עוד לפני ההגעה‬

‫לפתרון‪.‬‬

‫החכמה היא לא לענות על התלבטויות הלקוח למיניהן‪ ,‬החכמה היא לענות על ההתלבטויות‬
‫הנכונות‪ .‬כשאתם משקיעים אנרגיה וזמן בלקוח שלכם‪ ,‬כשלמעשה אתם עונים לו על משהו‬
‫שהוא לא באמת רלוונטי עבורו‪ ,‬לא רק שאתם לא מקדמים את העסקה )ואנחנו כבר יודעים‬
‫שמה שלא מקדם אותנו חוסם אותנו(‪ ,‬אתם שוחקים את עצמכם‪ ,‬פוגעים בביטחון שלכם כאנשי‬

‫מכירות ומייצרים לעצמכם מעגל אירוע־תגובה שלילי‪.‬‬

‫זה זיוף או אורגינל? דרך ה'אם אז'‬

‫אחת הדרכים היעילות ביותר לבודד את התלבטות הלקוח נקראת 'אם אז'‪ ,‬ובאמצעותה נוכל‬
‫לדעת אם התלבטות הלקוח היא המחיר‪ ,‬המרחק‪ ,‬חוסר האמון שלו במוצר או בשירות‪ ,‬העובדה‬
‫שרוצה להתייעץ‪ ,‬לעשות סקר שוק‪ ,‬או כל התלבטות אחרת מהרשימה הקבועה של הלקוחות‪.‬‬

‫את האנרגיה שלנו נשקיע בפתרון ההתלבטות האמיתית שבודדנו‪.‬‬

‫המענה שלנו יהיה זהה מבחינת התבנית למענה שלנו בכל שלב אחר בשיחת המכירה‪:‬‬

‫כמו שכבר למדנו‪ ,‬הפרסונליזציה היא הפנייה האישית אל הלקוח בשמו‪ ,‬התחברות אליו דרך‬
‫הדברים שסיפר לנו ושילובם בשיחת המכירה‪ ,‬או בכל דרך אחרת‪ ,‬כמו שעשינו כבר בשלב‬

‫החיבור‪.‬‬

‫ההצטרפות יכולה להיות במגוון דרכים שכבר סקרנו עד כה כמו חיבור על־ידי תבניות ה'גם אני'‪,‬‬
‫'מכיר את'‪ ,‬או באמצעות טכניקות הובלה כמו שיקוף ואמפתיה מכוונת‪ .‬השאלה הממוקדת‬
‫תתייחס ישירות להתלבטות שהלקוח הצהיר עליה ותברר אם זו הסיבה האמיתית להתלבטות‬

‫שלו‪.‬‬

‫לשם המחשה‪ ,‬בואו ניקח את דנה וגיל‪ :‬דנה התארסה לפני כמה שבועות‪ ,‬היא בדיוק סגרה‬
‫תאריך לחתונה ועכשיו היא מחפשת מעצב שיער‪ .‬לאחר שגיל הציג את עצמו‪ ,‬התחבר לדנה‪,‬‬

‫הוביל‪ ,‬הציג לה את הפתרון ואת הצעת המחיר שלו‪ ,‬זו הייתה תשובתה של דנה‪:‬‬

‫דנה‪" :‬גיל‪ ,‬אני באמת חושבת שאתה מעצב שיער מצוין‪ ,‬אבל ביום המיוחד שלי הייתי רוצה‬
‫להתארגן בבית שלי‪ ,‬בנוחות שלי‪ ,‬ולא לצד בחורות נוספות שמתחתנות באותו יום"‪.‬‬

‫ממה שדנה אומרת‪ ,‬האם אתם יכולים לדעת מהי ההתלבטות האמיתית שלה? ברור לנו שהיא‬
‫רוצה להתארגן לבד‪ ,‬ומה שמונע ממנה לסגור את העסקה זה העובדה שהיא אמורה להתארגן‬

‫בסטודיו ביחד עם כלות נוספות‪ .‬זהו קצה הקרחון‪ ,‬אבל מה באמת חשוב לה?‬

‫זוהי תשובתו של גיל המיומן‪:‬‬

‫גיל‪" :‬אני מבין אותך‪ ,‬דנה )פרסונליזציה(‪ ,‬ואני מסכים שביום המיוחד שלך את צריכה להרגיש‬
‫הכי נוח )הצטרפות לערך הנוחיות שדנה ציינה(‪ .‬מה שאת בעצם אומרת לי זה שאם היית‬

‫מרגישה כמו הכלה היחידה בסטודיו באותו היום‪ ,‬אז היינו קובעים כבר עכשיו?"‬

‫בדוגמה הזו גיל השתמש בטכניקת 'אם אז' כדי לבדוק מהי ההתלבטות האמיתית של דנה‪ ,‬מהי‬
‫הסיבה שהיא מתקשה לסגור אתו את העסקה‪ .‬אנחנו יודעים שמה שהפריע לה זה שהיא לא‬
‫תהיה לבד בסטודיו‪ ,‬אולם גיל כבר מצליח להטמיע אצלה בראש‪ ,‬שהעובדה שהיא לא לבד לא‬
‫אומרת שהיא לא תוכל להרגיש לבד‪ .‬גיל באמת לא יכול להתחייב שהיא תהיה הכלה היחידה‬
‫באותו היום‪ ,‬אבל הוא יודע שהוא יכול להתחייב ליחס אישי ולתת לה להרגיש בדיוק כמו שהיא‬

‫רוצה‪ ,‬ולכן לשם הוא מכוון בדרך ה'אם אז' תוך שילוב מיומנות ‪ NLP‬של הטמעת המסר‬
‫הרלוונטי עבורה‪ :‬להרגיש כאילו שהיא לבד‪.‬‬

‫דנה יכולה לענות במספר אופנים‪:‬‬

‫‪" .1‬כן‪ ,‬אם אני יודעת שזה יהיה כאילו אני הכלה היחידה‪ ,‬הייתי סוגרת איתך עכשיו!"‬

‫‪" .2‬זה לא עניין של להרגיש לבד‪ ,‬אני רוצה להיות לבד ואני רוצה שכל המלוות שלי יהיו אתי‬
‫באותו היום וחשוב לי שיהיה מקום לכולן‪ ,‬שיהיה לנו את הביחד שלנו"‪.‬‬

‫‪" .3‬לא יודעת‪ ,‬כי המחיר שלך גם גבוה מאוד‪"...‬‬

‫באופציה הראשונה‪ ,‬גיל מבין שההתלבטות של דנה אמיתית‪ ,‬המענה שלה כרגע מאפשר לו‬
‫לסגור את העסקה אם יתחייב לתחושה שלה ומתן הסבר כיצד הוא מייצר זאת‪ .‬באופציה השנייה‪,‬‬
‫עדיין יש רלוונטיות להתלבטות המקורית של דנה‪ ,‬אבל המיקוד הוא מעט שונה‪ .‬גם כאן יש לגיל‬
‫אפשרות לסגור את העסקה עם דנה אם יוכל לייצר מתחם כלשהו בסטודיו עבורה ועבור המלוות‬
‫שלה‪ ,‬שאולי גם הן תסתרקנה אצלו לקראת האירוע ואז‪ ,‬לא רק שגיל הצליח לסגור את העסקה‬
‫עם דנה‪ ,‬הוא הצליח גם להגדיל את סל המכירות שלה‪ .‬באופציה השלישית‪ ,‬גיל מבין‬
‫שההתלבטות שדנה הצהירה עליה היא מזויפת‪ ,‬שכן לא מעניין אותה היחס האישי‪ ,‬ובכל זאת‪,‬‬
‫לפני שהוא מפעיל את אחת מדרכי הגישה המתאימות לסוגיית המחיר‪ ,‬הוא מבצע את דרך ה'אם‬

‫אז' בהתייחסו גם לזה‪:‬‬

‫"דנה‪ ,‬אני מבין שכרגע‪ ,‬מנקודת המבט שלך‪ ,‬המחיר הזה נראה לך גבוה )פרסונליזציה(‪ ,‬גם לי‬
‫חשוב לוודא שאני משקיע נכון את הכספים שלי‪ ,‬בייחוד כשמדובר בהקמת אירוע בסדר גודל‬
‫כמו חתונה )הצטרפות‪ ,‬התייחסות לסוגיית המחיר על־ידי השימוש במילה 'השקעה'(‪ ,‬מה שאת‬
‫אומרת לי זה שאם המחיר היה נראה לך‪ ,‬אז אנחנו סוגרים עכשיו?" )תבנית "אם אז"‪ ,‬בזמן‬
‫הווה‪ ,‬הטמעה מעולם ה‪ ,NLP‬המעידה כי השריון כבר מתרחש ברגעים אלו ממש‪ ,‬אין התייחסות‬

‫אמיתית להתלבטות בניסוח הזה‪ ,‬אלא לשריון המקום ביומן(‪.‬‬

‫באופן הזה‪ ,‬גיל יכול להמשיך את השיחה עם דנה‪ ,‬עד שהם מגיעים לסנכרון ביחס להתלבטות‬
‫האמיתית שלה‪ .‬רק אחרי שדנה מאשרת לגיל שאכן מדובר במחיר לצורך העניין‪ ,‬רק אז הוא‬

‫יכול לעבור ולעשות שימוש באחת מדרכי הגישה הרלוונטיות לסוגיית המחיר‪ ,‬כפי שכבר תגלו‪.‬‬

‫חשוב להדגיש שדרך ה'אם אז' היא כמו חימום מנועים‪ ,‬הציפייה איננה לסגור את העסקה בזכות‬
‫השאלה הזו‪ ,‬כי אם לחמם את הטמפרטורה של הלקוח לקראת הסגירה בזכות בידוד ההתלבטות‬

‫שלו‪ .‬אז‪ ,‬נוכל להפעיל את דרך הגישה הרלוונטית על תשובתו‪.‬‬

‫נקודה נוספת שחשוב שתשימו לב אליה כבר עכשיו בצעדים הראשונים שאנחנו עושים לתוך‬

‫עולם דרכי הגישה היא שקיימות אין־סוף אפשרויות תגובה של דנה‪ ,‬מה שחשוב הוא שכתוצאה‬
‫מהדיאלוג הזה גיל יידע לאן להוביל אותה‪ .‬ממצב של 'לא'‪ ,‬גיל שאל שאלה אחת שפתחה עוד‬
‫מגוון אפשרויות מענה‪ .‬מכל תשובה של דנה‪ ,‬גיל יוכל לצאת לשאלה הבאה שלו‪ ,‬שתביא גם‬

‫היא בתורה אפשרויות מענה נוספות‪ ,‬כל הדרך עד לסגירת העסקה‪.‬‬

‫שימו לב‪ ,‬יש חשיבות לא רק למספר השאלות שתשאלו‪ ,‬אלא גם לדרך שבה תשאלו אותן‪.‬‬
‫במסגרת מחקר מפורסם‪ ,‬סרטון קצר הוקרן בפני קבוצה גדולה של אנשים‪ .‬לאחר הצפייה הקבוצה‬
‫חולקה לשתי קבוצות משנה‪ .‬חברי הקבוצה הראשונה נשאלו את השאלה הבאה‪" :‬ראיתם פנס‬
‫שבור בסרטון?"‪ ,‬חברי הקבוצה השנייה נשאלו שאלה דומה‪" :‬ראיתם את הפנס השבור בסרטון?"‪.‬‬
‫מה לדעתכם הייתה התשובה של הנשאלים בשתי הקבוצות? חברי שתי הקבוצות ענו שראו פנס‬
‫שבור‪ ,‬אולם מספר חברי הקבוצה השנייה שנשאלה על 'הפנס השבור' וטענה שהבחינה בו‪ ,‬היה‬
‫גדול משמעותית בהשוואה לחברי הקבוצה הראשונה שנשאלו על סתם פנס‪ .‬למקרה שתהיתם‪,‬‬

‫לא היה שום פנס בסרטון שהוקרן לקבוצות‪ .‬זהו הכוח של הובלה ושל שאילת שאלות נכונה‪.‬‬

‫זה ש‪ ...‬אומר ש‪...‬‬

‫המטרה שלי היא להביא אתכם למצב שאתם מוכנים לכל תשובה של הלקוח‪ .‬זוכרים את השריף‬
‫שדיברתי עליו קודם? השריף הזה תמיד מוכן לכל מקרה‪ .‬גם למקרה שבו הלקוח שלו אומר לו‬

‫משהו כמו‪" :‬תודה‪ ,‬יש לי את זה כבר"‪.‬‬

‫מה קורה למרבית אנשי המכירות כשהם שומעים את המשפט הזה מהלקוח? מה קורה לכם?‬
‫מרבית אנשי המכירות מרגישים מאוד לא בנוח לנוכח התשובה הזו וחושבים לעצמם משהו כמו‪:‬‬
‫"טוב אם כבר יש לו‪ ,‬אז אולי הוא באמת לא צריך את זה גם ממני"‪ .‬המחשבה הזו גורמת להם‬
‫לוותר על הלקוח‪ .‬האם זה הכרחי? למה אתם צריכים לעשות את החשבונות של הלקוחות שלכם‬
‫בראש? למה אתם צריכים לחשוב מה הוא יגיד ואז מה אתם תגידו ואז מה הוא יגיד עד שבסוף‬

‫כבר אין עסקה?‬

‫בואו נחשוב על משפט דומה שאומרים הרבה מאוד לקוחות לאנשי מכירות מעמותות‪ ,‬המגייסים‬
‫כספים‪' :‬תרמתי כבר'‪ .‬האם העובדה שכבר תרמתם לעמותה לניצולי שואה לצורך העניין‪ ,‬תמנע‬
‫מכם בהכרח לתרום שוב לילדים חולי סרטן? יתרה מזאת‪ ,‬נניח שאותה עמותה פונה אליכם‬
‫כעבור תקופה מסוימת ומבקשת מכם לתרום‪ ,‬האם העובדה שכבר תרמתם בהכרח תקבע אם‬
‫תתרמו שוב? סביר להניח שלא‪ .‬לכן‪ ,‬העזו להמשיך ולהוביל את הלקוח למוצר או לשירות‬
‫שלכם‪ .‬אין סיבה להפסיק את מגמת השאלות וההובלה גם אם הלקוח אומר לנו ש'כבר יש לו‬

‫כזה'‪.‬‬

‫גם במצב כזה השריף לא מופתע‪ ,‬האנרגיה שלו לא יורדת‪ ,‬ולמעשה‪ ,‬בדיוק את התשובה הזו‬
‫השריף יודע למנף לשיחת המכירה שהוא רוצה לנהל עם הלקוח שלו‪ ,‬בביטחון גדול במי שהוא‬
‫ובמה שיש לו לתת לאותו לקוח‪ ,‬אותו הדבר שרק הוא יכול לספק בצורה הטובה ביותר ולא אף‬

‫אחד אחר‪ .‬איך עושים את זה?‬

‫קודם כול ברמת הרגש והתודעה‪ ,‬איש מכירות מנוסה לא מתרגש ממענה שכזה‪ .‬לכן‪ ,‬גם התגובה‬
‫שלו יכולה להיות שקולה‪ ,‬על פי אותו רציונל שלמדנו עד כה בהתבסס על תבנית ה'זה ש‪:'...‬‬

‫דרך ה'זה ש' מתאימה להתלבטות עקב היכרות קודמת שיש ללקוח ביחס למוצרים או שירותים‬

‫הדומים או זהים למוצר או השירות שלכם‪.‬‬

‫אם ניקח לדוגמה מתקן ביתי לשתיית מים‪ ,‬הלקוח אומר שכבר יש לו כזה‪ ,‬תגובת איש המכירות‬
‫יכולה להיות‪" :‬יופי דני אני שמח שיש לך את זה )פרסונליזציה(‪ ,‬זה מראה שאתה מבין‪ ,‬בדיוק‬
‫כמו שגם אני מבין‪ ,‬כמה זה חשוב שיש מוצר כזה בבית‪ ,‬שחוסך לך את העלויות של צריכת מים‬
‫לשתייה )הצטרפות(‪ ,‬זה שיש לך אומר שאתה מוכן עכשיו לשמוע איך אני גם מוריד לך את‬
‫עלות דמי השירות החודשיים והשנתיים שלך?" שימו לב‪ ,‬איש המכירות‪ ,‬לא רק שלא נרתע‬
‫מתגובת הלקוח‪ ,‬אלא אף ממנף אותה ליתרון שיש למוצר ולשירות שלו‪ ,‬הרלוונטי לצורכי‬

‫הלקוח‪ ,‬כפי שזיהה אותו בשלבי החיבור וההובלה‪.‬‬

‫בואו נתעמק בדוגמה נוספת משוק הרכב‪ :‬איתי הוא סוכן מכירות במגרש רכבים‪ ,‬נוי הוא הלקוח‬
‫שמעוניין ברכב מסוג מיצובישי‪ .‬איתי‪ ,‬לאחר החיבור וההובלה שביצע עם נוי חושב שיש רכבים‬
‫אחרים שיכולים להתאים לו הרבה יותר ולענות על הצרכים העמוקים שלו בצורה מוצלחת יותר‪.‬‬

‫איתי‪" :‬נוי‪ ,‬אני מבין שאתה מחפש מיצובישי‪ ,‬חשבת אולי לנסות רכב אחר?"‬

‫נוי‪" :‬לא‪ ,‬בסך הכול מאוד נהניתי מהרכב הזה לאורך ‪ 15‬השנים האחרונות אז אני מחפש‬
‫להחליף שוב למיצובישי"‪.‬‬

‫איתי‪" :‬אני שמח שאתה מרוצה ממיצובישי‪ ,‬נוי‪ ,‬גם אני חושב שזה רכב מצוין‪ ,‬רק זה שאתה‬
‫מרוצה‪ ,‬אומר שלא היית רוצה למצוא רכב שייתן לך את אותו הביטחון למשך ‪ 20‬השנים‬

‫הבאות?"‬

‫בואו נסתכל רגע ביחד על הדוגמה הזו‪ .‬מהו לדעתכם סגנון התקשורת של נוי? סביר להניח שנוי‬
‫עונה על סגנון ‪ ,S‬מאחר שמה שחשוב לו ביותר ברכב הוא הביטחון‪ ,‬וההחלטות שלו מגיעות‬
‫מתוך מקום מאוד שקול ופונקציונלי‪ .‬הוא נוסע באותו רכב במשך ‪ 15‬שנים ואין לו שום צורך‬
‫בגיוון שלסגנון ‪ I‬כנראה היה‪ ,‬אלא פשוט להמשיך ולקבל את מה שקיבל מהרכב שהיה לו עד‬
‫עכשיו‪ .‬הביטחון הזה‪ ,‬הוא הצורך שנוי מודע אליו‪ .‬זה לא שמתעוררים צרכים חדשים בשלב הזה‪,‬‬
‫אולם איתי‪ ,‬באמצעות שאילת שאלות מדויקת ושימוש בדרך ה"זה ש‪ ...‬אומר ש‪ "...‬מתחיל‬
‫להראות ללקוח שלו שקיימות עוד אפשרויות של מוצרים ושל שירותים שיבטיחו לו את‬
‫ההגשמה של הצורך שלו‪ ,‬בצורה שהיא אפילו טובה עוד יותר מהמוצר שחשב עליו כדבר ראשון‪.‬‬
‫בדרך זו‪ ,‬איתי מתחיל לערער בנוי את הוודאות בקשר למוצר שהוא דרש מלכתחילה‪ ,‬ומכאן‬

‫עומדת לו האפשרות לעורר את הצורך של נוי במוצר אחר שיש באפשרותו למכור לו‪.‬‬

‫למי שעדיין לא ברור מדוע להשתמש בתבנית ה'זה ש‪ ,'...‬ניקח דוגמה נוספת‪ ,‬מעולם תוכן שונה‬
‫לגמרי‪ :‬זה חמש שנים שענת הולכת פעמיים בשנה למתקשר‪ ,‬שנותן לה הכוונה לחצי השנה‬
‫הקרובה‪ .‬המסגרת הקבועה הזו חשובה לה‪ ,‬מאחר שהיא מאפשרת לה להרגיש שהיא פועלת‬

‫באופן ממוקד על בסיס קבוע‪.‬‬

‫אסתר היא יועצת באמצעות קלפי טארוט‪.‬‬

‫ענת‪" :‬תראי אסתר‪ ,‬אני מבינה מה התועלת שיש בקלפי טארוט‪ ,‬אבל אני נעזרת בקביעות‪,‬‬
‫פעמיים בשנה‪ ,‬בהנחיה של מתקשר שאני מאוד מרוצה ממנו"‪.‬‬

‫אסתר‪" :‬ענת‪ ,‬אני שמחה שיש לך מסגרת קבועה של הנחיה‪ ,‬זה אומר שחשובה לך הנחייה‬
‫מתמשכת‪ ,‬ואני לגמרי יכולה להבין את זה‪ ,‬כי גם אני ככה וגם רוב הלקוחות שלי )פרסונליזציה‬
‫‪ +‬הצטרפות(‪ .‬האם זה שיש לך מתקשר שאת מאוד מרוצה ממנו‪ ,‬אומר שלא תוכלי להפיק‬
‫הנחייה ממוקדת וחסכונית יותר אחת לשנה‪ ,‬שגם תאפשר לך לחוות משהו חדש‪ ,‬עוצמתי‬

‫ושונה?"‬

‫כמו שאתם רואים‪ ,‬גם כאן אסתר שואלת שאלה המבוססת על צרכיה של ענת במסגרת ובמיקוד‪.‬‬
‫באמצעות השאלה שלה‪ ,‬אסתר מתחילה לייצר אצל ענת צורך נוסף של חיסכון במשאבים כמו‬
‫כסף וזמן‪ ,‬על־ידי מעבר מפעמיים בשנה לפעם בשנה‪ .‬צורך נוסף שאסתר מעוררת הוא בגיוון‪,‬‬
‫בשינוי‪ ,‬בתועלות שיכולות להתאים לענת אם היא משתייכת לסגנון תקשורת ‪ .I‬זו המשמעות של‬
‫שימוש נכון בקצה הקרחון לעומת התייחסות לרבדים שמתחתיו‪ ,‬זוהי גם החשיבות של בנק‬

‫שאלות העוצמה שלכם‪ ,‬בהתאם לכל סגנון תקשורת‪.‬‬

‫זה נכון שככל שאנחנו מכירים את הלקוחות שלנו קל לנו יותר להתאים את התועלות שאותן‬
‫נטמין בשאלות אליו‪ ,‬אך גם בלי שנדע זאת‪ ,‬דרכי ה'אם אז' וה'זה ש' שימושיות מאוד כדרכים‬
‫לבידוד התלבטות הלקוח‪ ,‬המאפשר לנו לדעת איזו דרך גישה נוספת להפעיל‪ ,‬כפי שיכולתם‬

‫לראות כבר בדוגמה של בר המים‪.‬‬

‫בנוסף‪ ,‬כבר בתחילת השיחה‪ ,‬דרכים אלו יכולות להביא לפיתוח נוסף‪ ,‬שישאיר את הלקוח על‬
‫המגרש ביחד אתי מספיק זמן כדי לייצר תהליך איכותי ועמוק‪ ,‬ויאפשר לי לשחות אתו במים‬

‫העמוקים‪.‬‬

‫נניח שמיד בתחילת השיחה הלקוחה שלי אומרת לי שאין לה זמן לדבר עכשיו‪ ,‬אני יכול להפעיל‬
‫את תבנית ה'אם אז' באופן הבא‪ ,‬ובדוגמה שאמנם כבר עשינו בה שימוש והיא רלוונטית גם פה‪:‬‬
‫"שרה‪ ,‬אני מבין שאת מאוד עסוקה‪ ,‬גם אני כאן ברצף טלפונים‪ ,‬אם היית יודעת שאני יכול‬
‫לחסוך לך ‪ 960‬שקלים בשנה בחמש דקות שיחה‪ ,‬אז אנחנו ממשיכים לדבר?" ממצב שבו הייתה‬
‫אולי מכירה דוחפת‪ ,‬כי אני זה שהוצאתי את השיחה אל שרה‪ ,‬מרגע שאמרתי משפט כזה יצרתי‬
‫אצל שרה סקרנות שהופכת את השיחה משיחה דוחפת לשיחה מושכת‪ .‬עכשיו שרה רוצה לשמוע‬

‫עוד‪ .‬ממצב של מבוי סתום ‪ -‬פתחנו אפשרות לפיתוח השיחה ולביצוע הליך מכירה איכותי‪.‬‬

‫דרכי גישה לסגירת עסקאות‬

‫גענו לחלק העסיסי של הספר‪ .‬חשוב לי להדגיש שישנם סוגים רבים של מכירות‪ :‬מכירהה‬

‫במייל‪ ,‬בפייסבוק‪ ,‬בטלפון ‪ -‬קו ראשון או שני‪ ,‬בפגישות‪ ,‬על במות או בכלל מול קבוצות גדולות‬
‫של אנשים‪ .‬בכל המקרים הללו‪ ,‬בדיוק כמו בשלבים שהתאמנו עליהם עד עכשיו‪ ,‬העיקרון הוא‬
‫אותו עיקרון‪ ,‬כשדרכי הגישה יכולות להיות מיושמות באופן מעט שונה בכל אחד מסוגי המכירה‪.‬‬
‫לכן‪ ,‬חשוב שתבינו את העיקרון ואת החוקיות הבסיסיים העומדים מאחורי דרכי הגישה שאפרוס‬
‫בפניכם‪ .‬כך תוכלו לא רק ליישמם כראוי בסוגי המכירות הרלוונטיים עבורכם‪ ,‬אלא תוכלו גם‬

‫לייצר עבור עצמכם דרכי גישה נוספות‪.‬‬

‫דרכי הגישה המפורטות להלן הן אותן דרכי גישה שאני עושה בהן שימוש בתדירות הגבוהה‬
‫ביותר מתוך עשרות רבות של דרכי גישה שהתנסיתי בהן במהלך השנים‪ .‬כדי ליישמן בצורה‬
‫מקסימלית‪ ,‬יש לשלב בתוכן מיומנויות רבות מאלו שהתאמנו עליהן עד כה‪ :‬פרסונליזציה‪,‬‬
‫הצטרפות‪ ,‬הרחבה‪ ,‬שפת האמיל"י‪ ,‬התאמה לסגנונות התקשורת‪ ,‬למיוני החשיבה ועוד‪ .‬דרכי‬
‫הגישה כולן עברו תהליכי שיום שיקלו עליכם לזכור אותן ולשלוף אותן בזמן אפס‪ .‬בנוסף‪ ,‬וכדי‬
‫לסייע לכם לזכור את המלל ואת תסריט השיחה הרלוונטי לכל דרך‪ ,‬הגדרנו עבורכם את תוואי‬
‫הדרך‪ ,‬הוא המפה שתסייע לכם לנתב את שיחת המכירה בדרך גישה זו‪ ,‬כמו גם את תבניות‬
‫השליפה‪ ,‬אותם משפטי מפתח הפותחים את הדרך ומסייעים לכם להיזכר ולהשתמש בהם בזמן‬
‫ובמקום הנכונים‪ .‬ככל שתרבו לתרגל את תבניות השליפה ואת תוואי הדרך תוכלו למקסם את‬
‫פוטנציאל השימוש בדרכי הגישה הללו ולהימנע מ'חוכמת הבדיעבד' שלרוב מגיעה כשהלקוח‬

‫כבר לא איתכם ושהפסדתם את העסקה שהזדמנה לפתחכם‪.‬‬

‫אתם בוודאי שמים לב למונח 'דרכי גישה'‪ ,‬המתאר מבחינתי תודעה לצד שיטה‪ .‬השיטה מתייחסת‬
‫לגישה אל הלקוח במובן הפיזי )‪ :(access‬לא מדובר במקריות של הצלחה‪ ,‬אלא בעקביות ברורה‪,‬‬
‫המוציאה אותנו ואת הלקוח כל פעם מחדש ממבוי סתום אל עבר אפשרות חדשה‪ ,‬מסלול שיחה‬
‫נוסף‪ ,‬כפי שראיתם‪ ,‬באיור המופיע בעמוד ‪ .323‬התודעה המתייחסת לגישה במובן התודעתי‬
‫)‪ ,(attitude‬כלומר‪ ,‬הדרך שלנו לסגירת העסקה עוברת גם דרך היכולת שלנו להתגבר מבחינה‬

‫מנטלית על התלבטות הלקוח‪ ,‬לפצח ולקלף אותה לאורך כל הדרך עד הסכמתו לרכישה‪.‬‬

‫הפעלה נכונה ומדויקת של דרכי הגישה‪ ,‬אפוא‪ ,‬היא הפעלת שיטתית‪ ,‬הנובעת מיכולת ההתמדה‬
‫והאימון ומאותנטית שבאה מהבטן‪ ,‬מכוונה אמיתית‪ ,‬מנכונות מוכחת להוביל את הלקוח שלנו‬
‫מנקודה ‪ A‬ל‪ .B‬דרכי הגישה המפורטות להלן אינן באות להחליף את המקומות האותנטיים‬
‫שלכם‪ ,‬אלא רק להוסיף עליהם‪ .‬כרגיל‪ ,‬אני מציע לכם קודם להתנסות בכל אחת מדרכי הגישה‬

‫ולהחליט בעצמכם מהי הדרך היעילה ביותר עבורכם‪.‬‬

‫תוואי כללי של דרכי הגישה‪:‬‬

‫לא משנה מהי דרך הגישה שאנחנו בוחרים ליישם‪ ,‬תמיד נמשיך להקפיד על אותם הכללים‬
‫שהובילו אותנו לאורך כל שיחת המכירה עד לרגע זה‪:‬‬

‫‪ .1‬פרסונליזציה‪ :‬הפרסונליזציה מהווה אחת ממיומנויות החיבור שמלוות אותנו עוד משלבי‬
‫החיבור וההובלה )ראה עמוד ‪ .(181‬לדוגמה‪ :‬אם אנחנו יודעים כבר את שמה של אשתו וכמה‬
‫ילדים יש לו‪ ,‬נשתמש במידע הזה גם בשלב דרכי הגישה‪ ,‬ובמקום להתייחס ל'אשתו' נתייחס‬

‫ל'דנה'‪ ,‬או במקום לדבר על ה'ילדים' שלו‪ ,‬נדבר על 'שי‪ ,‬איתי וירון'‪.‬‬
‫‪ .2‬הצטרפות‪ :‬ההצטרפות לדברי הלקוח בשלב זה‪ ,‬באה להדגיש עבורו שגם אם התחלנו לדבר‬
‫על הכסף‪ ,‬אנחנו עדיין רואים את הדברים מנקודת המבט שלו‪ ,‬עדיין אמפתים ועדיין יכולים‬
‫להוביל אותו בזכות המקצועיות שלנו‪ .‬מבחינה פרקטית‪ ,‬נוכל להיעזר בכל אחת מטכניקות‬
‫החיבור או ההובלה שהתאמנו עליהן עד כה‪ :‬תבניות ה'גם אני' וה'מכיר את'‪ ,‬הדהוד‪ ,‬שיקוף‪,‬‬

‫אמפתיה מכוונת ועוד‪.‬‬
‫‪ .3‬דרך גישה מתאימה‪ :‬בשלב זה נוסיף על האמור לעיל את דרך הגישה המתאימה ביותר‬

‫להתבלטות הלקוח‪ ,‬לטמפרטורת המכירה ולסגנון התקשורת שלו‪.‬‬

‫כולם רואים 'שש‪-‬שש'‪ ,‬לאחור‬

‫דרך ההסכמות‬

‫מכירים את הכלב שיושב על הדש־בורד ברכב ומהנהן? מעלה מטה‪ ,‬לפי קצב הנסיעה‪ ,‬הוא מרים‬
‫ומוריד את הראש‪ ,‬כאילו מסכים עם כל מילה שאתם אומרים?‬

‫כבר עכשיו‪ ,‬התחילו לחקות את תנועת הראש של הכלב הזה‪ .‬יופי‪ ,‬בדיוק כך‪ .‬עכשיו תגידו לי‬
‫משהו‪ ,‬אתם מסכימים אתי שיש הרבה מאוד טכניקות למכירות? אתם מסכימים אתי שבלי אימון‪,‬‬
‫כל הטכניקות האלו לעולם לא תהיינה חלק מהשפה היום־יומית שלכם? אז בטח תסכימו אתי‪,‬‬
‫שזה רק הגיוני ומתבקש להתאמן על הטכניקות הללו באופן קבוע‪ ,‬אחת לשבוע‪ ,‬לפחות כמה‬

‫דקות‪.‬‬

‫אני בטוח שרובכם‪ ,‬תוך כדי ההנהון‪ ,‬הסכמתם אתי על שלושת ההיגדים שציינתי כרגע‪ .‬איך זה‬
‫קרה? מה קורה לכם כשאתם רואים מישהו שמהנהן מולכם? מהי מידת החיבור שנוצרת אצלכם‬

‫כשאתם מדברים עם מישהו שמסכים איתכם?‬

‫על פי רוב‪ ,‬כשאדם הנמצא מולנו מביע הסכמה לדברים שלנו‪ ,‬הן מילולית והן בשפת הגוף‬
‫ובאנרגיה שלו‪ ,‬קל לנו הרבה יותר להתחבר אליו‪ ,‬ויהיה לו הרבה יותר קל להוביל אותנו אל‬
‫עבר העמדה שלו‪ ,‬כי כבר נוצר דפוס של הסכמות בינינו‪ .‬ההסכמה עוברת להיות גם לרמה‬
‫האנרגטית וגם ברמה הלוגית ביחס להיגדים שאומר לנו‪ .‬זהו גם הרציונל שבבסיס דרך ההסכמות‪:‬‬
‫החיבור שאנחנו מייצרים בין הרגש להגיון בשיח עם הלקוח‪ ,‬מייצר את הסחף הנחוץ לעתים‪,‬‬

‫למען סגירת עסקה והתחלת עבודה משותפת‪.‬‬

‫דרך גישה זו משתייכת אפוא‪ ,‬למשפחת הדרכים ליצירת אנרגיה ותנועה במהלך שיחת המכירה‪.‬‬

‫תוואי הדרך‪:‬‬

‫תבנית השליפה‪:‬‬

‫דרך גישה זו מתאימה לשלבים שונים במהלך שיחת המכירה‪ ,‬ובייחוד לשלב שבו הלקוח נוטה‬
‫לקראת הסכמה ורכישה‪ ,‬ועם זאת זקוק לעוד 'משיכה' קלה מצדנו‪.‬‬

‫המשיכה הזו מתבצעת באמצעות שאלות המכוונות להסכמה‪ ,‬בדיוק על פי אותו רציונל של‬
‫משפך השאלות‪ :‬מהסכמה כללית דרך הסכמה ממוקדת יותר‪ ,‬להסכמה מובילה‪.‬‬

‫דוגמה‪ :‬יעל היא דיילת יופי של חברת קוסמטיקה מובילה‪ ,‬אסנת מגיעה לדוכן החברה ומתעניינת‬
‫בקרם פנים‪ ,‬אבל המחיר לא כל כך נראה לה‪ .‬בשלב שבו יעל תחליט ללכת בדרך ההסכמות זה‬

‫יראה כך‪:‬‬

‫"אני מבינה את ההתלבטות שלך אסנת )פרסונליזציה(‪ ,‬גם אני הייתי בודקת היטב את היתרונות‬
‫של מוצר היופי שאני קונה )הצטרפות(‪ .‬את מסכימה אתי שאנחנו לא נהיות יותר צעירות עם‬
‫הזמן )הסכמה ראשונה בלתי ניתנת לערעור(‪ ,‬ובטח תסכימי אתי שככל שעוברות השנים‪ ,‬את‬
‫זקוקה לעזרה רבה יותר בשימור ובשיפור המראה שלך )הסכמה שנייה‪ ,‬המבוססת על התכנים‬
‫שעלו בשיחה בין יעל ואוסנת‪ ,‬ובמקרה הזה‪ ,‬נקודת תורפה של אסנת(‪ .‬לכן‪ ,‬בוודאי תסכימי אתי‪,‬‬
‫שאת לא יכולה לוותר על קרם פנים שממצק לך את העור‪ ,‬מחליק את המראה שלו וגורם לך‬
‫להיראות צעירה יותר )הסכמה פוטנציאלית שלישית‪ ,‬המתוארת בשפת התועלות ‪ -‬להגיע לעור‬

‫מוצק וחלק המקנה מראה צעיר יותר("‪.‬‬

‫הערה‪ :‬כפי שתוכלו לשים לב ההסכמה הראשונה שלנו נוסחה בגוף ראשון רבים‪" :‬אנחנו לא‬
‫נהיות יותר צעירות"‪ ,‬בעוד ההסכמה השנייה עברה כבר לדבר בגוף שני‪" :‬את זקוקה לעזרה‪"...‬‬
‫גם זו מיומנות שמשקפת הצטרפות והובלה של הלקוח שלנו‪ :‬מצטרפים דרך גוף ראשון רבים‪,‬‬

‫ומובילים תוך מעבר לגוף שני‪.‬‬

‫הערה חשובה‪ :‬כפי שמצוין בתרשים הזרימה‪ ,‬ההסכמות שנציין בשני השלבים הראשונים‪ ,‬בהכרח‬
‫תהיינה כאלו שעלו כבר במהלך שיחת המכירה‪ ,‬כלומר‪ ,‬הסכמות שלא תיתכן מחלוקת ביניכם‬
‫לבין הלקוח באשר לאמיתותן‪ .‬אם תציינו בשלב זה הסכמה שלא הושגה באופן ודאי אתם‬

‫עלולים לייצר אצל הלקוח שלכם התנגדות להמשך הדרך‪.‬‬

‫קונצנזוס‬

‫הליכה נכונה בדרך גישה זו תגרום ללקוח לחוש את היעד שלו כממשי ונגיש עבורו‪ .‬כמו שבשלב‬
‫החיבור יצרנו מכנה משותף עם הלקוח שלנו‪ ,‬כך בשלב הזה‪ ,‬אנחנו יוצרים מכנה משותף בין‬
‫הלקוח שלנו לבין מושא השוואה אחר‪ :‬לקוח או לקוחות אחרים‪ ,‬דומים לו‪ ,‬בעלי מאפיינים‬
‫דומים והתלבטות דומה‪ ,‬או סיפור אחר שיכול להיות רלוונטי לצורך העברת המסר הברור‬

‫ללקוח‪ :‬כדאי לו מאוד לקנות ועכשיו!‬
‫בדיוק כמו שבשלב ההצגה העצמית דיברנו על הכוח הרב שיש בסיפור על עצמך דרך גורם‬
‫שלישי )במקום האפשרות להעיד על עצמך( להאדיר את שמך ולחזק את היתרונות שלך‪ ,‬גם כאן‬
‫אנחנו חוזרים ועושים שימוש ברעיון הזה‪ .‬בדרך הזו אני כאילו קורא לעזרת חבר‪ .‬לא מדובר רק‬
‫על הלקוח שלי ועליי שנמצאים על המגרש‪ ,‬אלא זה הלקוח שלי‪ ,‬אני וגם הלקוח הקודם‬

‫המרוצה ‪ -‬שהוא ההוכחה החברתית ליכולות שלי‪ ,‬להצלחה שלי‪.‬‬
‫כדאי שנקדיש רגע של מחשבה לכוח שיש בהוכחה חברתית‪ .‬הסתכלו על עולמות הפרסום‪:‬‬
‫הפרסומת של סטודיו ‪ C‬או מכון אברהמסון‪ .‬הדמויות המפרסמות את הארגונים הללו הן 'דמויות‬
‫אמיתיות'‪ ,‬לקוחות שהצליחו‪ ,‬ואם הם הצליחו‪ ,‬אז כל אחד יכול‪ .‬זהו המסר בפרסום‪ ,‬אם כך‪,‬‬

‫למה שלא ניקח אותו גם לעולם המכירות?! זהו הרציונל העומד מאחורי דרך הקונצנזוס‪.‬‬
‫בהקשר של שיחת המכירה אנחנו לוקחים את רעיון ההוכחה החברתית ומרחיבים אותו עוד יותר‪.‬‬
‫זה לאו דווקא חייב להיעשות באמצעות לקוח שהצליח‪ ,‬זה יכול להיות כל נתון מכל פורמט‪,‬‬
‫למשל‪ :‬מחקר שמצדד במוצר או בשירות שלנו‪ ,‬מאמר‪ ,‬קטע מספר‪ ,‬או אפילו לקוח שלא קנה‬

‫ואנחנו יודעים לספר שהתחרט על כך מאוחר יותר‪.‬‬
‫כדי להיות מיומנים בדרך זו עלינו לבצע הליכי שיום לכל הסיפורים הללו מראש‪ ,‬ולשלוף את‬

‫הסיפור המתאים ביותר לכל סיטואציה בזמן אמת במהירות הרצויה‪.‬‬
‫תוואי הדרך‪:‬‬

‫דוגמה‪:‬‬

‫"אני יכולה להבין אותך יערה )פרסונליזציה(‪ .‬את רוצה לוודא שזו התחנה הטיפולית האחרונה‬
‫עבור הבת שלך‪ .‬גם לי חשוב לתת לבת שלי חיים נורמטיביים ככל הניתן )הצטרפות(‪ ,‬זה מזכיר‬
‫לי דוגמה של לקוחה שסיימתי לעבוד עם הבת שלה לפני שנה בערך‪ ,‬קראו לה יפית‪ .‬הבת שלה‪,‬‬
‫נוגה‪ ,‬גם גמגמה‪ ,‬וגם היא התלבטה אם להתחיל הליך טיפולי נוסף אחרי כל הניסיונות שהן עברו‬
‫עד אותו הרגע‪ .‬היום נוגה כבר לומדת בכיתה רגילה‪ ,‬ומתחילה להדביק את הפערים הלימודיים‬
‫שהיו לה‪ .‬אני יכול לתת לך את הטלפון של יפית‪ ,‬תוכלי לשמוע ממנה ישירות כמה נוגה‬

‫מתקדמת היום בזכות העבודה שלנו"‪.‬‬

‫חשוב לי להבהיר‪ ,‬שגם תוך כדי ההליכה בדרך גישה זו‪ ,‬אנחנו בהכרח ממשיכים לשמור על‬
‫האותנטיות ועל הכנות שלנו‪ .‬אנחנו לא הופכים ליוסף המספר ולא ממציאים סיפורים‪ ,‬אלא‬
‫מדברים על לקוחות אמיתיים ועל סיפורי הצלחה שבאמת חווינו עם הלקוחות שלנו או על מידע‬
‫מהימן שהגענו אליו דרך ספר‪ ,‬כתבה או מאמר מסוים‪ .‬כמו שציינתי עד עכשיו‪ ,‬כל זיוף שלנו‪,‬‬
‫לא רק שאיננו אתי‪ ,‬אלא גם איננו יעיל‪ ,‬כי הלקוח ירגיש בו‪ .‬בנוסף‪ ,‬ייתכן שהלקוח באמת ירצה‬
‫לדבר עם הלקוח האחר או לקרוא את הדו"ח שנתתי כדוגמה‪ ,‬ולכן עליי להזכיר ללקוח‪ ,‬שיהיה‬

‫מוכן לשתף בסיפור ההצלחה שלו‪ ,‬את הדו"ח שיש ביכולתי לשלוח לו וכן הלאה‪.‬‬

‫ערכו טבלה‪ :‬בעמודה הימנית שלה ציינו את ההתלבטויות הבולטות ביותר של הלקוחות שלכם‪.‬‬
‫ביחס לכל התלבטות מצאו את סיפור הקונצנזוס הרלוונטי בהתאם לכל אחד מסגנונות התקשורת‪.‬‬
‫כך‪ ,‬להתלבטות 'יקר לי' לצורך העניין‪ ,‬יהיה לכם שם של סיפור רלוונטי‪ .‬לנוחיותכם‪ ,‬תוכלו‬

‫למצוא טמפלט של טבלה זו באתר הספר ‪.(arnav.org.il‬‬

‫***‬

‫פרסה ‬

‫האם היה עולה בדעתכם כי הסיבה שהלקוח שלכם לא מבצע את הרכישה מכם‪ ,‬היא בדיוק‬
‫הסיבה שבגללה הוא חייב לבצע אותה? האם ייתכן שמישהו שאומר לכם שהוא לא יכול לקנות‬
‫דרככם כי אתם ממוקמים רחוק מדי ממנו‪ ,‬המרחק הוא בדיוק הסיבה בגללה הוא צריך לקנות‬
‫מכם? מישהו שטרם קנה מכם בגלל שהוא חושב שזה יקר מדי‪ ,‬הייתכן שהמחיר יהיה הסיבה‬
‫שבזכותה ירכוש מכם? זהו הרעיון של דרך הפרסה‪ :‬החסם הוא הסיבה לרכישה‪ ,‬החסם הוא‬
‫הפתרון להתלבטות‪ .‬הסיבה לאי הקנייה‪ ,‬תהיה בדיוק סיבת הקנייה‪ ,‬אם רק תצליחו לגרום ללקוח‬

‫לשנות באחת את זווית הראייה שלו‪.‬‬
‫לכאורה‪ ,‬מדובר בדרך גישה פשוטה‪ ,‬לפחות מבחינה תחבירית‪.‬‬

‫תבנית השליפה‪:‬‬

‫עם זאת‪ ,‬הפרסה דורשת מחשבה‪ ,‬קודם כל מצדכם‪ .‬כדי שיתאפשר לכם להחליף ללקוח שלכם‬
‫את זווית הראייה בבת אחת‪ ,‬אתם נדרשים לעשות זאת קודם כל בעצמכם‪ .‬בדרך גישה זו חשוב‬
‫מאוד לא להיכנס למצב בו אתם מזדהים עם הלקוח שלכם‪ ,‬שכן אז לא יתאפשר לכם לבצע את‬

‫אותו היפוך מחשבתי שתיארתי‪.‬‬
‫החדשות הטובות הן‪ ,‬שבזכות התשובות של כל הלקוחות שתמיד חוזרות על עצמן‪ ,‬יש לכם‬

‫אפשרות להכין מראש את התשובות המתאימות למוצר או לשירות שלכם‪.‬‬
‫דוגמה ‪:1‬‬

‫"ניצה‪ ,‬אני מבין שכרגע זה נראה לך רחוק להגיע מחיפה לסדנה בתל־אביב )פרסונליזציה(‪ ,‬גם‬
‫אני אוהב את הנוחות שלי‪ .‬עשיתי למשל מינוי לחדר כושר‪ ,‬רבע שעה מהבית‪ ,‬זה פשוט לא‬
‫עובד לי‪ ,‬אני לא מצליח להגיע אליו כי הוא לא משתלב בשגרת היום־יום שלי )הצטרפות(‪.‬‬

‫לעומת זאת‪ ,‬בקורס שעשיתי‪ ,‬שהיה במרחק של שעה נסיעה מהבית שלי‪ ,‬המרחק שיחק לטובתי‪,‬‬
‫זה מה שגרם לי להתכונן לכל שיעור‪ ,‬להגיע מוכן‪ ,‬ולא לעשות את זה על הדרך‪ .‬לכן‪ ,‬במקרה‬
‫שלנו‪ ,‬המרחק בין חיפה לתל־אביב הוא בדיוק הסיבה שנכון לך להשתתף בסדנה‪ ,‬כי הוא מאפשר‬
‫לך להקדיש את כל תשומת הלב הראויה לסדנה‪ ,‬להכין את אימוני הבית שאולי לא הספקת‬
‫במהלך השבוע הקדחתני תוך כדי הנסיעה ברכבת‪ ,‬ולוודא שאת מטמיעה ומבינה את החומרים‬
‫של אותו מפגש בדרך חזרה הביתה‪ .‬אם הסדנה הייתה מתקיימת קרוב למקום מגורייך ומיד‬

‫אחריה היית מגיעה לסידורי הבית והילדים‪ ,‬זה לא היה אפקטיבי באותה מידה"‪.‬‬

‫הערה ‪ :1‬בהנחה שברור לנו מהו סגנון התקשורת של הלקוח שלפנינו )סביר להניח שכבר נדע‬
‫בשלב זה( נוכל להפוך את החיסרון )החסם( ליתרון )הפתרון( המדויק עבורו‪ ,‬למשל‪" :‬במקרה‬
‫שלנו‪ ,‬המרחק הוא בדיוק הסיבה שאת צריכה להירשם לסדנה‪ ,‬כי דווקא בזכותו תוכלי להכפיל‬
‫את ההישגים שלך )תועלת עבור טיפוס ‪ ,"(D‬או "במקרה שלנו‪ ,‬המרחק הוא בדיוק הסיבה שאת‬
‫צריכה להירשם לסדנה‪ ,‬כי זה בדיוק מה שיכפיל לך את ההנאה‪ :‬התהליך של הסדנה מתפרס על‬
‫פני יותר זמן‪ ,‬תוכלי לנסוע עם עוד אנשים מהאזור שלך‪ ,‬להתאמן ולחוות את עולם המכירות עד‬

‫הסוף" )תועלות עבור טיפוס ‪.(I‬‬

‫הערה ‪ :2‬שמרו על גמישות המחשבה שלכם‪ .‬בדיוק כפי שניתן לקשר את הפתרון לחסמים‬
‫לסגנונות התקשורת השונים‪ ,‬ניתן גם לשלב בין דרכי גישה‪ .‬למשל‪ ,‬על גבי דרך הפרסה‪ ,‬ניתן‬
‫לשלב אלמנטים מדרך הקונצנזוס‪" :‬במקרה שלנו‪ ,‬המרחק הוא בדיוק הסיבה שבגללה אתה חייב‬
‫להירשם לסדנה‪ ,‬כי הוא יאפשר לך לעבור על כל אימוני הבית‪ ,‬לשים לב לכל הפרטים שכלולים‬
‫בשיטת המכירה שלנו‪ ,‬להתאמן ביסודיות‪ ,‬לחזור על החומרים מהמפגשים הקודמים )תועלות‬
‫מותאמות לטיפוס ‪ ,(C‬ואני יכול לתת לך את הטלפון של מורן‪ ,‬היא גם השתתפה בסדנה‬

‫האחרונה‪ ,‬והיא גם גרה בחיפה‪ ,‬היא תוכל לספר לך איך זה עבד אצלה"‪.‬‬

‫דוגמה ‪:2‬‬

‫"אייל‪ ,‬אני מבין אותך שאתה חושש להתחייב למסלול אימונים אינטנסיבי‪ ,‬שמא לא תצליח‬
‫לעמוד בו )פרסונליזציה(‪ ,‬גם אני הייתי רוצה לוודא שאני יכול לעמוד בהתחייבות שאני לוקח‬
‫על עצמי )הצטרפות(‪ ,‬זו בדיוק הסיבה שאתה צריך להצטרף לנבחרת ההכנה שלנו לצה"ל‪ ,‬כדי‬
‫שבמהלך השירות הצבאי שלך לא יהיה לך שום חשש‪ ,‬ותהיה בטוח בעצמך שאתה יכול לעמוד‬

‫בכל התחייבות שאתה לוקח על עצמך‪ ,‬בכל מסלול שבו יהיה השירות הצבאי שלך"‪.‬‬

‫הבהרה‪ :‬כמו שאתם יכולים לראות‪ ,‬דרך גישה זו מתאימה לכל התלבטות של הלקוח )מחיר‪,‬‬
‫מרחק‪ ,‬ביצע סקר שוק‪ ,‬מתקשה להתחייב וכו'(‪ ,‬עלינו להבהיר ללקוח למה עצם ההתלבטות‬
‫וחוסר הוודאות שלו‪ ,‬הן הסיבות לכך שהוא חייב את המוצר או השירות שלנו‪ ,‬כי רק על־ידי‬
‫רכישתם הוא יוכל להשיג את מה שחשוב לו בחיים‪ ,‬את היעד שלו‪ ,‬קטן כגדול‪ ,‬זה שזיהינו כבר‬

‫בשלב מוקדם יותר של השיחה‪.‬‬

‫בטבלה דומה לזו שהכנתם באימון הקונצנזוס‪ ,‬הכינו מראש תבניות מענה לכל התלבטות ולכל‬
‫סגנון תקשורת על פי דרך הפרסה‪ .‬שימו לב‪ ,‬אם לכם לא יהיה ברור איך חסם הרכישה הוא סיבת‬
‫הרכישה‪ ,‬אתם תתקשו אף יותר להבין זאת בתוך שיחת המכירה עצמה ולא תצליחו ליישם את‬
‫הדרך הזו כמו שצריך‪ .‬לכן‪ ,‬אם אתם מרגישים מעט עייפות‪ ,‬או שקשה לכם עכשיו לחשוב על‬

‫החסם כעל פתרון‪ ,‬זו בדיוק הסיבה מדוע חשוב שתצאו לאימון!‬
‫לנוחיותכם‪ ,‬תוכלו למצוא באתר הספר גם את טבלת האימון המותאמת לדרך הפרסה‪ ,‬כמו גם‬

‫טבלת אימון המשלבת בין דרכי הקונצנזוס והפרסה‪(arnav.org.il .‬‬
‫***‬

‫אתה יכול לפתור את זה‬

‫שמתם לב לתופעה מוזרה‪ :‬ללקוח יש כל מיני עניינים משלו‪ .‬אין לו כסף‪ ,‬אין לו זמן‪ ,‬הוא מפחד‬
‫שלא להצליח‪ ,‬הוא מפחד להצליח‪ ,‬הוא רוצה להתייעץ‪ ,‬רוצה להשוות‪ ,‬רוצה לחשוב על כך‪ ,‬זה‬
‫רחוק לו מדי‪ ,‬ואיכשהו‪ ,‬כל אלו הופכים להיות הבעיה שלנו‪ ,‬אנשי המכירות‪ .‬למה זה? אם יש לו‬

‫בעיה‪ ,‬שיפתור אותה! ‪(:‬‬
‫כמו שאתם מתחילים להבין‪ ,‬דרך הגישה 'אתה יכול לפתור את זה' נשענת על הרציונל‬
‫שההתלבטות של הלקוח‪ ,‬כשמה כן היא‪ :‬של הלקוח‪ .‬לכן הוא גם זה שיכול וצריך לפתור אותה‪.‬‬

‫איך עושים זאת? יותר פשוט ממה שאתם חושבים‬
‫תוואי הדרך‪:‬‬

‫דוגמה‪:‬‬
‫"יובל‪ ,‬אני מבין שזה נראה לך כרגע יקר )פרסונליזציה(‪ ,‬גם לי חשוב לוודא שאני משקיע את‬
‫הכסף שלי במה שמקדם אותי )הצטרפות(‪ .‬אני חושב שבאמת אסור לך לוותר על מישהו שנותן‬
‫לך את הליווי הצמוד לאורך כל התהליך )תועלת ‪ (1‬בזמינות מלאה )תועלת ‪ (2‬עד ליישום‬
‫מדויק של התכנים )תועלת ‪ .(3‬אין לי אפשרות לרדת מ‪ 4*890‬תשלומים‪ .‬איך לדעתך תוכל‬

‫לפתור את זה?‬
‫העיקרון שציינתי בשלב הצגת הפתרון והצעת המחיר‪ ,‬לפיו התועלות חייבות להופיע בסמוך‬
‫למחיר‪ ,‬כדי להפחית את הכאב שבתשלום מצד הלקוח‪ ,‬חוזר גם כאן‪ :‬הקפידו ללכת בדרך גישה‬
‫זו בדיוק ולפי סדר השלבים המפורטים בפניכם‪ ,‬מפני שאם תשאלו את הלקוח שלכם מה לדעתו‬

‫יש באפשרותו לעשות במנותק מהתועלות‪ ,‬הוא עשוי להיאלם ולהיעלם‪.‬‬
‫בדומה לכך‪ ,‬מיומנות התשאול שעליה התאמנו עד כה כחלק משלבי החיבור וההובלה תהיה לנו‬

‫לעזר גם בשלב דרכי הגישה‪ ,‬שכן עצם השאלה מחזירה את הכדור למגרש של הלקוח‪ .‬יישום של‬
‫דרך גישה זו בלי השאלה שחותמת אותה יפגע גם הוא באפקטיביות שלה‪.‬‬

‫לעומת זאת‪ ,‬כשתלכו נכונה בדרך הזו תשימו לב‪ ,‬שפתאום‪ ,‬ליותר ויותר לקוחות יש פתרון!‬
‫בהבזק של רגע הלקוחות שלכם יגידו לכם דברים כמו‪" :‬אם תאפשר לי לחלק את זה לחמישה‬
‫תשלומים במקום לארבעה אני מניח שאני אוכל להסתדר עם זה"‪" ,‬אוקיי‪ ,‬אני חושב שאני יודע‬
‫איך אני יכול לתמרן עם זה"‪ .‬הלקוחות שלכם פשוט ימצאו את הפתרונות שלהם בעצמם‪ .‬ממצב‬
‫שבו הם לכאורה גרמו לכם 'להיתקע' בלי תשובה‪ ,‬כשהם מצפים מכם לפתור עבורם את‬
‫ההתלבטות שלהם‪ ,‬אתם אלו שמחזירים את הכדור למגרש שלהם‪ ,‬והפלא ופלא‪ ,‬הם יודעים‬

‫לכדרר לא רע בכלל!‬

‫דרך גישה זו מתאימה למגוון רחב של התלבטויות‪ .‬השימוש הנפוץ ביותר שלה הוא ביחס ל'יקר‬
‫לי' או 'רחוק לי' )כמובן שבמקרה של 'רחוק לי' התיבה תהיה כזו‪' :‬אין לי כמובן אפשרות לקצר‬
‫את המרחק‪ .('...‬בהתלבטויות מסוימות‪ ,‬חשוב להבין את העקרונות המבססים את דרך הגישה כדי‬
‫להפעילה בחכמה‪ .‬כך‪ ,‬אם הלקוח שלי מתלבט ומעוניין להתייעץ עם אשתו‪ ,‬כשאני שואל אותו‬
‫איך הוא יכול לפתור את זה‪ ,‬לכאורה‪ ,‬לא יכולה להיות לו תשובה ואני משאיר אותו בלי מילים‪.‬‬
‫לעומת זאת‪ ,‬אם אני מבין שהמהות של דרך גישה זו היא לגרום ללקוח להחליט כאן ועכשיו‪,‬‬
‫להניע אותו לפעולה‪ ,‬ולגרום לו לקחת אחריות על תהליך המכירה‪ ,‬אני יכול להוסיף לשימוש‬
‫בדרך הזו גם הגבלת זמן‪ .‬למשל‪ :‬במקום להגיד לו‪" :‬אני לא אפשרות לרדת מ‪ "...‬אוכל להגיד‬
‫לו‪" :‬לא אוכל לשמור עבורך את המחיר הזה למחר‪ .‬איך אתה חושב שתוכל לפתור את זה?"‬
‫במצב כזה‪ ,‬ייתכן שהלקוח שלי יתקשר לאשתו מהקו השני‪ ,‬או יבקש שאחזור אליו תוך כמה‬

‫דקות‪ .‬עדיין‪ ,‬הוא נשאר בטונוס )מתח( של מכירה‪ ,‬שהוא האחראי על ההוצאה לפועל‪.‬‬

‫כבר עכשיו‪ ,‬כשאנחנו מתאמנים על דרכי הגישה הראשונות והפשוטות יותר ליישום‪ ,‬חשוב לי‬
‫שתבינו‪ :‬ברגע שהלקוח יצא מדלת המשרד שלכם‪ ,‬או ניתק את שיחת הטלפון‪ ,‬הסיכויים שלכם‬
‫לסגירת עסקה יורדים באופן דרסטי‪ .‬הסיבה לכך פשוטה‪ :‬הטמפרטורה של הלקוח יורדת מהרגע‬
‫שעזב אתכם והוא חוזר לשצף קצף של חייו‪ .‬מבחינה תודעתית‪ ,‬תסתכלו על זה כאילו מרגע‬
‫שהלקוח סיים את הממשק איתכם‪ ,‬הסיכויים שלכם להציל את המכירה עומדים על ‪ 10%‬בלבד!‬
‫‪ 90%‬שפספסתם! מהמקום הזה‪ ,‬חשוב לי שתעשו כל מה שניתן‪ ,‬לכו בכל דרך גישה אפשרית‪,‬‬
‫בכל שילוב שעולה בדעתכם‪ ,‬עם כל תוספת מתאימה‪ ,‬כדי לנצל את הממשק שאתם נמצאים בו‬

‫באותו רגע נתון עם הלקוח ואל תוותרו על טובתו‪.‬‬

‫אני מניח שחלקכם תוהים עכשיו איך הגישה הזו עומדת בקנה אחד עם הגישה שאני חוזר‬
‫ומצהיר עליה‪ ,‬לפיה תהליכי המכירה שאני מאמן אליהם הם תהליכי ‪ PULL‬ולא ‪.PUSH‬‬
‫התשובה לכך פשוטה והיא מורכבת משני חלקים‪ .‬ראשית‪ ,‬כשאני אומר ללקוח משפטי עוצמה‬
‫כמו 'אין לי אפשרות לרדת במחיר' המטרה היא להעביר את האחריות בחזרה אליו‪ ,‬אולם אם‬

‫בכל זאת יחזור ויאמר לי שהנחה של ‪ 100‬שקלים‪ ,‬לצורך העניין‪ ,‬היא שתגרום לו לסגור את‬
‫העסקה‪ ,‬אוכל מיד לעבור לדרך גישה אחרת שמתאימה לסוגיית המחיר‪ .‬המשפטים הללו‬
‫מאפשרים לי לעבור מדרך אל דרך באופן שמשווה לשיחה תחושה טבעית של ‪ .PULL‬אני תמיד‬
‫נותן ללקוח שלי תחושה של חופש בחירה‪ ,‬של החלטה חופשית‪ ,‬אולם בפועל‪ ,‬אני טומן ומטמיע‬
‫את התשובות שאני רוצה שייתן לי‪ .‬התשובות‪ ,‬בסופו של דבר‪ ,‬עדיין מגיעות ממנו‪ ,‬ולכן‬
‫התחושה היא של ‪ .PULL‬בנוסף‪ ,‬כפי שכבר ציינתי קודם‪ ,‬ניצול נכון ומלא של ממשק מבחינתי‬
‫אינו בהכרח מכירה של המוצר או השירות שלי‪ .‬ישנם מוצרים ושירותים שנדרשים עבורם בחלק‬
‫מהמקרים תהליכי הבשלה‪ .‬אם אני מודע לכך‪ ,‬עליי לחתור לכל הפחות לסגירה של הפגישה‬
‫הבאה או שיחת הטלפון הבאה שתאפשר לי לשמור על הטמפרטורה של הלקוח שלי‪ .‬לעולם איני‬
‫משאיר את הדברים באוויר‪ ,‬לא אומר לו משהו כמו "אוקיי‪ ,‬אז תבדוק ותחזור אליי?" כשאני‬
‫אומר משפט כזה אני כמו משליך את מושכות הכרכרה מידיי‪ ,‬מאבד שליטה ומאבד אחיזה‬
‫בתהליך המכירה‪ ,‬ואין לי )או לכם( את הפריווילגיה לעשות זאת‪ .‬כשאני מבין את ההיגיון הזה‬
‫אני לעולם לא לוחץ )‪ (PUSH‬על הלקוח שלי לסגור עסקה כשהוא לא בטמפרטורת סגירה‪.‬‬
‫כשהוא כן מגיע לטמפרטורה הנכונה‪ ,‬ואני יודע להפעיל את הצגת הפתרון או את דרך הגישה‬
‫בתזמון הנכון‪ ,‬אני בהכרח מאפשר ללקוח שלי לקנות בלי שאני מוכר לו‪ ,‬וזוהי מהות גישת‬

‫ה‪ ,PULL‬שאני מדבר עליה‪.‬‬

‫אתה ר"ץ‬

‫האם אתם באמת חושבים שאתם יודעים מה טוב ללקוח שלכם? האם אתם בטוחים שתוכלו‬
‫להתאים לו את המוצר או השירות שיעניקו לו את הפתרון הטוב ביותר עבורו? כמה פעמים קרה‬
‫לכם שידעתם כי מה שהלקוח אומר שהוא רוצה לעצמו אינו הדבר האידאלי עבורו? איך‬
‫הרגשתם באותן הפעמים? האם אמרתם לו את זה? האם ניסיתם להוכיח לו שכאנשי המקצוע‬

‫כדאי לו להקשיב לכם?‬

‫במקרים רבים‪ ,‬אנשי המכירות‪ ,‬בעיקר המקצוענים מביניהם‪ ,‬יודעים מה יטיב עם הלקוח לפחות‬
‫בכל הנוגע לסוג המוצרים או השירותים שלהם‪ .‬עם זאת‪ ,‬רובם מתחילים לעשות חישובים בראש‪:‬‬
‫"אם אני אגיד לו ככה‪ ,‬הוא יגיד לי ככה‪ ,‬אם אציע לו את המוצר או השירות הזה‪ ,‬הוא פשוט‬
‫ילך ולא ירכוש ממני אפילו את הדבר הראשון שביקש"‪ .‬משחק הניחושים הזה הוא טעות‪.‬‬
‫כשאתם מנהלים את שיחת המכירה שלכם מתוך חשש ופחד באשר לתגובתו של הלקוח‪ ,‬ניתן‬
‫להבחין בכך‪ :‬זה בא לידי ביטוי בשפת הגוף שלכם‪ ,‬באינטונציה שלכם‪ ,‬וכמובן‪ ,‬גם בבחירת‬

‫המילים שלכם‪.‬‬

‫אם אתם באמת מאמינים שאתם יודעים מה טוב ללקוח שלכם‪ ,‬כדאי מאוד שתגידו לו את זה‪ .‬זו‬
‫האחריות שלכם‪ ,‬כמקצוענים‪ ,‬להוביל אותו מנקודה ‪ A‬לנקודת ה‪ B‬הטובה ביותר עבורו‪ .‬השאלה‬

‫היא רק איך עושים זאת בלי להרתיע )ולהבריח( אותו‪.‬‬

‫מה לא לעשות?‬

‫לא לפסול את בקשתו הראשונה של הלקוח‪ .‬אם הלקוח שלכם מגיע אליכם לספא‪ ,‬לצורך‬
‫העניין‪ ,‬ומתעניין בטיפול פנים עבור אשתו‪ ,‬כשלכם ברור מהשיחה המקדימה אתו‪ ,‬שמה שהכי‬
‫נכון לו‪ ,‬לאשתו ולזוגיות שלהם‪ ,‬זה בכלל עיסוי זוגי של אבנים חמות‪ ,‬אל תגידו ללקוח משהו‬
‫כמו‪" :‬מה פתאום‪ ,‬אשתך בכלל לא צריכה טיפול פנים‪ ,‬היא עדיין מאוד צעירה‪ ,‬אבל עיסוי זוגי‪,‬‬

‫ייתן לכם בדיוק מה שאתם צריכים!"‬

‫כשאתם פוסלים את הרעיון המקורי של הלקוח‪ ,‬אתם פוגעים בכל החיבור וההובלה שיצרתם עד‬
‫לשלב זה‪ ,‬ומכאן‪ ,‬סביר להניח שגם אם אתם צודקים‪ ,‬לא תצליחו להעביר את המסר הזה ללקוח‪.‬‬

‫מה כן לעשות?‬

‫קודם כול תנו ללקוח שלכם מה שהוא רוצה‪ .‬בשלב הבא‪ ,‬כוונו אותו למה שהוא באמת צריך‪ .‬אם‬
‫לחזור לדוגמת הספא‪ ,‬דבר ראשון שריינו עבור הלקוח את טיפול הפנים שרצה לאשתו‪ .‬משם‬
‫המשיכו למעגל מכירות שני‪ ,‬במסגרתו‪ ,‬תעוררו אצל הלקוח שלכם את הצורך לעיסוי הזוגי‪ ,‬מה‬

‫שאתם חושבים שבאמת יאפשר לו ולאשתו‪ ,‬לחוות רגע משותף של רגיעה ושל רומנטיקה‬
‫במסגרת יום הנישואין שהם חוגגים אצלכם בספא‪.‬‬

‫זכרו‪ ,‬כאנשי המקצוע‪ ,‬סביר להניח שאתם באמת יודעים טוב יותר מה נכון ללקוח‪ ,‬מאחר‬
‫שראיתם הרבה אנשים כמותו‪ ,‬המגיעים אליכם‪ ,‬רוכשים מכם‪ ,‬וברור לכם מה הם מקבלים‪ .‬אל‬
‫תצפו מהלקוח להיות מיושר איתכם על אותו הקו‪ ,‬הוא לא עבר את התהליך שאתם עברתם‪:‬‬
‫אתם כבר מכרתם את המוצרים והשירותים שלכם לעצמכם‪ ,‬לסביבה שלכם ועכשיו אתם גם‬

‫מוכרים החוצה‪ .‬עבורו‪ ,‬זוהי המכירה הראשונה והמאתגרת ביותר‪.‬‬
‫כשאנחנו מגיעים מתודעה חזקה כמו שאני מדבר עליה לאורך כל הספר‪ ,‬בדבר הבידול והחוזקות‬
‫שלנו אנחנו לא נלחצים משום דבר שהלקוח אומר‪ ,‬ובוודאי שלא נרתעים ממה שהוא עוד לא‬

‫אמר ואנחנו חושבים שאולי הוא עשוי להגיד‪.‬‬
‫עד כה עמדתי על מהותה של דרך גישה זו‪ ,‬ועל האופן שבו היא מתווה את שיחת המכירה‬
‫במלואה‪ .‬בדיוק בהתבסס על תודעה זו‪ ,‬ניתן להפעיל דרך גישה זו גם בנוגע להתלבטות ספציפית‬

‫של הלקוח‪ ,‬למשל בקשר למחיר‪.‬‬
‫באמצעות הליכה בדרך זו תביאו את הלקוח לידי הבנה שהבחירה בכם‪ ,‬ובנתיב שאתם מציעים‬
‫לו‪ ,‬אינה פריווילגיה העומדת לרשותו‪ ,‬שכן זה לא שהוא רוצה אתכם‪ ,‬הוא צריך אתכם! למעשה‪,‬‬
‫לא רק שהוא צריך אתכם‪ ,‬הוא צריך אתכם בדיוק באופן שבו אתם הצגתם לו את הפתרון‪ ,‬כולל‬
‫המחיר ושיטת העבודה שלכם‪ .‬זה לא מה שהוא רוצה‪ ,‬אבל זה מה שיהפוך אותו למרוצה‪ ,‬בסופו‬

‫של דבר!‬
‫תוואי הדרך‪:‬‬

‫דוגמה‪:‬‬

‫"תראה אייל‪ ,‬אני מבין שאתה חושב שהיית רוצה להוציא רק ‪ 1,000‬שקלים‪ ,‬יש באמת אנשים‬
‫שהיו בוחרים באופציה הזו‪ ,‬אבל לא אתה‪ .‬אתה לא רוצה לבזבז ‪ 1,000‬שקלים‪ ,‬אתה צריך‬
‫להשקיע )שימו לב למילה 'להשקיע' לעומת המילים 'להוציא' או 'לבזבז'( את ‪ 2,000‬השקלים‪,‬‬
‫כי זה מה שמגיע לך לקבל‪ ,‬זה מה שיבטיח לך את הגדלת ההכנסות שלך )תועלת ‪ 1‬לסגנון ‪,(D‬‬
‫תוך כדי חיזוק העוצמות שלך )תועלת ‪ 2‬לסגנון ‪ ,(D‬ככה שתגיע לכל בית בישראל ולא יהיה מי‬

‫שלא יכיר את השם שלך בארץ )תועלת ‪ 3‬לסגנון ‪!(D‬‬

‫אם אני במקומך‬

‫ניתן להגדיר דרך גישה זו כדרך הפוכה מזו של 'אתה יכול לפתור את זה'‪ ,‬המופיעה בעמוד ‪.336‬‬
‫בדרך גישה זו‪ ,‬לא רק שאיננו מעבירים את האחריות לכתפי הלקוח‪ ,‬אלא שאנחנו נכנסים באופן‬
‫מלא‪ ,‬לכמה רגעים‪ ,‬לנעליו‪ ,‬מפעילים את מערך השיקולים שלו‪ ,‬כאילו היה שלנו‪ ,‬ועונים ממקום‬

‫כנה ואמיתי‪ :‬איך אנחנו היינו מתמודדים עם ההתלבטות שהוא הציג בפנינו‪.‬‬

‫התנאי הראשון והבלעדי להצלחת דרך גישה זו הוא אמונה חזקה בפתרון שהמוצר או השירות‬
‫שלי יכולים לספק ללקוח שמולי‪ .‬התנאי השני הוא שביצעתי חיבור והובלה ברמות הגבוהות‬
‫ביותר‪ ,‬כך שהתאפשר לי להכיר מקרוב את המקומות הכי טובים והכי קשים של הלקוח שלי‪ .‬אני‬
‫לא מתיימר לחשוב במקומו מתוך חוצפה או פטרוניזם‪ ,‬אני באמת יכול לחשוב במקומו ולהפעיל‬

‫חמלה שמאפשרת לי לזהות ולהבין את התהייה שלו ואפילו להחליט בשבילו‪.‬‬

‫בהקשר של דרך גישה זו חשוב לי להזכיר לכם את הגרף שציינתי בפניכם בעמוד ‪ 240‬המתייחס‬
‫לציר שבין הזדהות וניכור‪ .‬אמנם‪ ,‬לצורך דרך זו אנחנו נכנסים לנעלי הלקוח ומפתחים כלפיו‬
‫חמלה‪ ,‬אולם אנו עושים זאת בלי שיצאנו מנעלינו שלנו ואנחנו עדיין מודעים ונמצאים בוודאות‬
‫הנדרשת באשר למוצר או לשירות שלנו‪ .‬במצב כזה‪ ,‬קל הרבה יותר להציע ללקוח אפשרויות‬

‫פעולה שיענו לו על ההתלבטות האמיתית שלו‪.‬‬

‫כדי לפסוע בדרך זו‪ ,‬עליי לזהות שתיים או שלוש מההתלבטויות המרכזיות ביותר אצל הלקוח‬
‫ביחס לעסקה ולהחליט עבורו החלטה אחת‪ .‬חשבו על זה רגע‪ ,‬אם אתם הייתם בנעלי הלקוחות‬
‫שלכם‪ ,‬לא הייתם שואלים למה אתם צריכים לשלם מחיר גבוה אם יש מוצר דומה במחיר זול‬
‫יותר? למה שלא תקבלו יותר שעות? יותר זמינות? יותר מוצר ופחות מחיר? כלקוחות‪ ,‬כולנו‬

‫חושבים בצורה הזו‪ ,‬אז למה שנכעס על הלקוח שלנו כשהוא חושב ככה?‬

‫תוואי הדרך‪:‬‬

‫דוגמה‪:‬‬

‫"אני מבינה אותך‪ ,‬ליאת )פרסונליזציה(‪ .‬כרגע נשמע לך שהאימון שלנו כרוך בהרבה מאמץ ואת‬
‫היית רוצה לראות תוצאה מידית‪ ,‬תוך חודש‪ .‬זה בדיוק המצב שהייתי בו אחרי ההיריון עם דנה‪,‬‬
‫הבת השנייה שלי‪ ,‬לקח לי המון זמן לחזור למידות שלי‪ ,‬שנאתי לקנות בגדים‪ ,‬הרגשתי ממש לא‬
‫אני‪ ,‬וגם‪ ,‬הייתה לי בעיה לרדת באופן דרסטי במשקל בגלל ההנקה‪ ,‬שגם מגבירה את התיאבון‪,‬‬
‫וגם מצריכה אכילה נכונה‪ ,‬והכי גרוע זה שאחרי כל ק"ג שירדתי במאמץ רב‪ ,‬העליתי חזרה‬
‫לפחות חצי ק"ג‪ ,‬ככה שהירידה הייתה מאוד ארוכה ומתסכלת‪ .‬עכשיו אחרי לידה‪ ,‬גם אני הייתי‬
‫רוצה לחזור לעצמי כמה שיותר מהר מכל הבחינות‪ ,‬גם פיזית וגם מנטלית‪ ,‬ואז הייתי בודקת מה‬
‫השיטה שתבטיח לי לחזור למידות שלי בצורה המהירה ביותר )תועלת ‪ ,(1‬תוך שמירה על‬
‫הבריאות שלי‪ ,‬כדי שאוכל להניק )תועלת ‪ (2‬ולשמר את השינוי לאחר מכן לאורך זמן‪ ,‬כדי לא‬
‫לייצר מטוטלת מתסכלת במשקל )תועלת ‪ .(3‬רק התחייבות מראש לתכנית אימונים אינטנסיבית‬

‫הייתה יכולה להבטיח לי את כל זה ולכן זה גם הדבר הנכון ביותר עבורך" )החלטה(‪.‬‬

‫כמו שנוכחתם לראות‪ ,‬בדרך זו מידת פירוט החסמים ו'החשיפה' של איש המכירות מול הלקוח‬
‫שלו היא גבוהה במיוחד‪ .‬כך‪ ,‬הלקוח מקבל תחושה אמיתית שאני‪ ,‬כאיש המכירות‪ ,‬מבין אותו‬
‫באמת‪ ,‬בצורה העמוקה ביותר‪ .‬שאני גם הייתי בנעליו‪ ,‬שאני מכיר את החסמים‪ ,‬אני יודע איך זה‬
‫מרגיש‪ ,‬ושזו בדיוק הסיבה שאני נמצא בוודאות גבוהה באשר לפתרון הנכון עבורו‪ .‬כשאני ממש‬
‫'חי' את החסמים של הלקוח שלי‪ ,‬מכיר אותם מקרוב‪ ,‬קל לו לקבל את העובדה שאני מחליט‬

‫עבורו מה טוב לו‪.‬‬

‫הבהרה‪ :‬כמובן שאם בדוגמה הזו איש המכירות היה גבר‪ ,‬שלא יכול לדבר על הנקה‪ ,‬אז או‬
‫שהוא לא היה מתייחס לנקודות הללו‪ ,‬או שאולי‪ ,‬יכול היה להתייחס אליהן אם חווה אותן דרך‬
‫אשתו‪ .‬התועלות שנפרוס בשלב זה הן אותן תועלות שצוינו במהלך שיחת המכירה עד לאותו‬
‫הרגע ולנו קל לחוש כלפיהן חמלה‪ .‬בדיוק כמו בשלב החיבור‪ ,‬אם אני לא יכול להתחבר‬
‫להתלבטויות הלקוח אני לא אפעיל את דרך הגישה הזו‪ ,‬מפני שהזיוף שלי ייחשף והיא לא תהיה‬

‫אפקטיבית‪.‬‬

‫מסגור מחדש‬

‫בדרך הגישה הקודמת‪' ,‬אם אני במקומך'‪ ,‬אמרנו שאנחנו מגיעים למצב של קבלת החלטה בשם‬
‫הלקוח‪ .‬במסגור מחדש‪ ,‬אנחנו לא מחליטים בשמו‪ ,‬אבל אנחנו כן חושבים בשמו מתוך הנחה‬
‫שפיו ולבו אינם שווים ולכן‪ ,‬המענה שניתן הוא למחשבה האמיתית שלו‪ .‬ההבדל בין הפעלת‬
‫המסגור מחדש בשלבי השיחה הקודמים לבין הפעלתו בשלב המענה להתלבטויות הוא‪ ,‬שבשלב‬
‫זה אנחנו כבר יודעים מהו באמת גורם ההתלבטות של הלקוח שלנו ולכן‪ ,‬אין לנו צורך לברר‬

‫זאת‪ ,‬עלינו רק להתייחס ישירות ל'אמת שמתחת לפני השטח'‪.‬‬
‫תבנית השליפה‪:‬‬

‫דוגמה‪:‬‬
‫שמעון גר במרכז תל־אביב‪ ,‬יש לו כלב לברדור שהוא מאוד אוהב וחשוב לו לתת לו את הטיפול‬
‫המסור ביותר‪ .‬עם זאת‪ ,‬הוא לומד במהלך היום לתואר שני ועובד בערבים ובלילות כברמן‪ .‬הוא‬
‫מצהיר שהכסף הוא פקטור מהותי עבורו‪ ,‬אולם ליותם‪ ,‬איש המכירות בחברה למוצרי כלבים‪,‬‬
‫ברור‪ ,‬מתוך הדברים ששמעון אמר לו עד אותו הרגע‪ ,‬שזה לא רק עניין של כסף‪ .‬לשמעון אין‬
‫כמעט זמן להגיע עם האוטו למרכז העיר‪ ,‬לחפש חנייה‪ ,‬לקנות את האוכל לכלב‪ ,‬לחזור לביתו‬
‫ולחפש שוב חנייה‪ .‬כל הסיבוב הזה יכול לקחת בסופו של דבר כשעה עד שעה וחצי‪ ,‬זמן מאוד‬
‫יקר בהתחשב באורח חייו הקדחתני‪ .‬לכן‪ ,‬כששמעון אומר ליותם "יקר לי"‪ ,‬הוא עונה לו באופן‬

‫הבא‪:‬‬
‫"שמעון )פרסונליזציה(‪ ,‬אני מבין ש‪ 350‬שקלים על ‪ 17‬ק"ג מזון בריא ככל שיהיה לכלב שלך‬
‫נשמע לך יקר‪ ,‬אני גם עושה חישובי עלות תועלת לפני כל רכישה שלי )הצטרפות(‪ ,‬מה שאתה‬
‫אומר לי זה‪ ,‬שאם אני חוסך לך שעה וחצי של נסיעה הלוך־חזור למרכז העיר‪ ,‬מביא לך את זה‬

‫עד הבית ומצרף עבורו עוד עצמות משחק דנטליות‪ ,‬אז סגרנו?"‬
‫שימו לב‪ ,‬בטכניקה זו‪ ,‬אני לכאורה מתעלם מהתלבטות הלקוח‪ ,‬לא משנה מהי‪ .‬בין אם אמר לי‬
‫'יקר לי' או 'רחוק לי'‪ ,‬המענה שלי יהיה כאילו כבר פתרנו את הסוגיה בגללה הוא התלבט‬

‫ועל־ידי יתרון נוסף שאני מחליט להעניק לו אני 'מחליק את הקמט הזה' וסוגר את העסקה‪ .‬אותו‬
‫'קמט' הוא למעשה ההתלבטות החבויה של הלקוח‪ .‬בין אם הוא מודע לה באותו הרגע ובוחר‬
‫לשקר כי 'לא נעים לו' או שסתם 'לא בא לו עלינו'‪ ,‬ובין אם הוא לא מודע לה‪ ,‬אך ברור לנו‬

‫שזוהי ההתלבטות שלו לאור שלבים קודמים בשיחת המכירה שלנו‪ ,‬שאליה נתייחס‪.‬‬

‫כאמור‪ ,‬דרך גישה זו משמשת את ההולכים בה גם להובלת הלקוח וגם לסגירת העסקה אתו‪ .‬בכל‬
‫פעם שאנחנו מבצעים שיקוף במהלך שיחת המכירה ומוסיפים עליו את ההרחבה‪ ,‬אנחנו מבצעים‬
‫מסגור מחדש לדברי הלקוח‪ :‬אמירת דבריו באופן מעט שונה‪ ,‬המקדם אותנו אל הפתרון שלנו‬
‫עבורו‪ .‬במקרים מסוימים ייתכן שהדברים שנגיד ללקוח נאמרו על־ידיו מפורשות בשלב כזה או‬
‫אחר של העסקה‪ ,‬וייתכנו מקרים בהם נקדם את השיח על־ידי אמירת דברים שהלקוח לא אמר‬

‫מפורשות אלא רמז עליהם‪ ,‬או שעשויים להיראות לנו מעודדי פתרון עבורו‪.‬‬