בסוף יצא לך ארנב

‫לא אגש ללקוח ואגיד לו שהוא לא מבין כלום והיום כבר יש הרבה מכוניות בטיחותיות‪ ,‬כי הוא‬
‫לא יאמין לי! אבל אוכל לשאול אותו מדוע הוא רוצה וולבו? מה הוא יודע על הבטיחות של‬
‫וולבו? מה הוא יודע על הבטיחות של רכבים אחרים? האם הוא קרא מפרטים של רכבים אחרים?‬
‫אולי הוא מעוניין לקרוא עכשיו )אם מדובר בסגנון תקשורת ‪ C‬למשל(? איך הוא שמע על‬
‫הבטיחות של וולבו? מהו הרכיב הבטיחותי החשוב לו ביותר כיום‪ ,‬מעבר לשלדה? ועוד שאלות‬

‫שיעבירו אותו דרך שלושת השלבים שציינתי לעיל‪ :‬לערער‪ ,‬להרהר ולעורר‪.‬‬

‫במהלך שלושת הימים הקרובים החליטו שבכל שיחת מכירה שלכם אתם פועלים לפי משפך‬
‫השאלות‪ ,‬חוק השלוש ואחת מטכניקות ההובלה שלמדתם‪ :‬התחייבו לשאול את הלקוח שלכם‬
‫לפחות שלוש שאלות ולהצטייד בשלוש תועלות ברורות הרלוונטיות לו לפני שאתם מציגים לו‬

‫את המוצר או את השירות שלכם ואת המחיר שלהם‪.‬‬
‫***‬

‫לתת ללקוח את מה שהוא רוצה ולמכור לו את מה שהוא צריך‬



‫פרק ‪16‬‬

‫הצגת הפתרון‬

‫פני שאסקור בפניכם את מודל הצגת הפתרון‪ ,‬חשוב לעמוד על הרציונל העומד מאחוריל‬

‫השימוש במודל ועל התזמון הנכון להפעילו‪ .‬אני אומר 'מודל' ולא 'תסריט שיחה'‪ .‬מדוע?‬
‫למרבית אנשי המכירות יש תסריט שיחה קבוע שלהם‪ ,‬אותו 'מונולוג מכירות' שהם כבר מקובעים‬
‫עליו‪ .‬הוא שגור בפיהם והם 'יורים' אותו לכל עבר בכל הזדמנות‪ .‬זהו תמיד אותו מונולוג‬
‫שמתחיל 'על אוטומט'‪ .‬אם יש לכם מונולוג כזה‪ ,‬השימוש בו הוא אחת הטעויות הכי גדולות‬
‫שלכם כאנשי מכירות‪ .‬המונולוג הזה הוא הסיבה לכך שאין לכם סבלנות או אפשרות להכיל יותר‬
‫מכמה שיחות מכירה ביום‪ ,‬הוא הסיבה לשחיקה שלכם ולאותם ימים בהם אתם מגיעים הביתה‬

‫בסוף יום עבודה 'סחוטים' מעייפות‪.‬‬

‫אם קראתם את הספר עד עכשיו‪ ,‬כבר ברור לכם מהו הדגש שאני נותן לכל מילה ומילה בשיחת‬
‫המכירה שלי‪ ,‬לכן‪ ,‬הקדישו רגע אחד של מחשבה לבחירה שלי במינוח 'הצגת הפתרון'‪ .‬יכולתי‬
‫הרי לבחור גם את המינוח 'הצגת המוצר' או 'הצגת השירות'‪ ,‬אז למה קראתי לשלב הזה דווקא‬

‫כך?‬

‫שלב הצגת הפתרון כשמו כן הוא‪ .‬השלב בו אני מציג ללקוח את הפתרון שיש לי עבורו‪ .‬עד‬
‫השלב הזה נכנסתי לנעלי הלקוח‪ ,‬ראיתי את הצרכים העמוקים ביותר שלו‪ ,‬כאילו הייתי‬
‫הוא‪.‬הבנתי מה הדבר הנכון ביותר עבורו‪ ,‬הובלתי אותו להבין זאת בעצמו‪ .‬עכשיו‪ ,‬אחרי שעברנו‬
‫דרך כל הכאבים שלו ועיצבנו ביחד את תמונת היעד שלו‪ ,‬שאותה ראיתי בעיניו‪ ,‬הגיע הזמן‬

‫להעניק לו את הפתרון המלא והייחודי שיש לי‪ ,‬ורק לי‪ ,‬עבורו‪.‬‬

‫לא מדובר בשלב טכני‪ ,‬כי אם בשלב בו כל התובנות והמסקנות שהגעתי אליהן מהשיחה‬
‫שהתקיימה עד אותו הרגע‪ ,‬מקבלות ביטוי‪ .‬זה לא שאני מחכה לסימן כלשהו מצד הלקוח שלי‬
‫כדי לדבר ופותח בנאום‪ ,‬אלא אני מציג בפניו את הפתרון‪ ,‬בידיעה שבסופו של דבר הוא יודה לי‬

‫על כך‪ ,‬בלי כל קשר לעלות המוצר או השירות שלי‪.‬‬

‫ברור שהנטייה או הכמיהה הטבעית של כולנו היא לייצר לעצמנו שגרה‪ ,‬לבנות תסריט שיחה‪,‬‬
‫שתמיד יעבוד לנו‪ .‬זו הדרך הקלה‪ ,‬זה אזור הנוחות והנכות שלנו‪ .‬אני חושב שכל מי שרוצה‬

‫למכור יותר ובתשוקה חייב לצאת ממנו‪.‬‬

‫ברגע שיש לכם מודל‪ ,‬יש לכם תבנית לשיחת המכירות שלכם‪ ,‬בניגוד לתסריט שיחה‪ .‬לתוך‬
‫התבנית הזו אתם יוצקים‪ ,‬כל פעם מחדש‪ ,‬את התכנים הרלוונטיים לאותה שיחת מכירה‪ ,‬כשכל‬

‫פעם מדובר בשיחה אישית‪ ,‬בצרכים האישיים ובמאפיינים האישיים של הלקוח שמולכם‪ .‬בדרך‬
‫זו‪ ,‬כל שיחה נשמעת אחרת‪ ,‬מרגישה אחרת‪ ,‬ראויה למילה 'שיחה'‪ ,‬ולא נשמעת כמו מונולוג‬

‫עצמי שלכם‪.‬‬

‫היופי הוא‪ ,‬שהלקוח שלכם יוכל להרגיש בעצמו שזו הפעם הראשונה שאתם אומרים את אותם‬
‫הדברים הספציפיים‪ .‬הוא לא שומע 'נאום'‪ ,‬הוא שומע רגש וכוונה אמיתיים לפתרון עמוק‬

‫לכאבים שלו‪ .‬מהמקום הזה גם לו עצמו קל יותר לקנות‪.‬‬

‫לצאת להופעה‬

‫כפי שציינתי‪ ,‬מודל כוכב המכירות איננו מודל לינארי‪ ,‬כפי שהיה נהוג בעבר‪ ,‬אלא דינמי‪ .‬בכל‬
‫פעם הוא יכול להתחיל מנקודה אחרת בכוכב‪ ,‬בהתאם לטמפרטורת המכירה של הלקוח שלכם‪.‬‬
‫לכן‪ ,‬גם תזמון הצגת הפתרון יכול להשתנות משיחת מכירה אחת לאחרת‪ .‬אם ניהלתם הליך כוכב‬
‫קלסי‪ ,‬לאחר שחציתם את שלב החיבור וההובלה‪ ,‬יש לכם מספיק מידע על הלקוח שמולכם‪.‬‬
‫המאפיינים שלו‪ ,‬הצרכים שלו‪ ,‬החלקים המצויים מתחת לפני השטח ולא רק בקצה הקרחון‪,‬‬
‫הציעו לו את הפתרון הנכון עבורו‪ .‬בשלב הזה‪ ,‬מעבר לוודאות איתה תוכלו להציג את הפתרון‪,‬‬
‫גם הלקוח כבר יהיה ב'טמפרטורה' כזו שהמחשבה על היקשרות איתכם תהפוך מבחינתו לפתרון‬

‫ודאי‪.‬‬

‫בדיוק כמו שמים מגיעים לנקודת רתיחה בשלב מסוים מאוד‪ ,‬גם ללקוח יש את 'שלב הרתיחה'‪,‬‬
‫אותו שלב שבו מגיעות הבשלות‪ ,‬המוכנות והיכולת לבחור נכון עבורו‪ .‬זהו המומנט שאותו נרצה‬
‫למנף‪ .‬ישנם לקוחות שמגיעים אלינו ממש בנקודת הרתיחה שלהם‪ ,‬ואז עלינו להגיע לשלב הצגת‬
‫הפתרון מהר יותר‪ ,‬כדי לא 'לשרוף' את העסקה‪ .‬לעומתם‪ ,‬יש לקוחות שמגיעים בטמפרטורה‬
‫נמוכה ועלינו להעביר אותם תהליך הרתחה ממש כמו בפיזיקה‪ ,‬אחרת העסקה פשוט לא‬
‫'תתבשל'‪ .‬בניגוד לחוקיות שבעולם הפיזיקה‪ ,‬שם אני יכול לדעת בדיוק באיזו מידת חום כל‬
‫חומר רותח‪ ,‬במכירות‪ ,‬עליי להחזיק כל הזמן במדחום ולבחון מתי השיחה מגיעה לנקודת‬

‫הרתיחה שלה‪ .‬כאן באה לידי ביטוי האינטליגנציה העסקית שלכם‪.‬‬

‫אני מזכיר לכם מה שציינתי עוד קודם כשדיברתי על שלב ההובלה‪ :‬אם יש לכם התלבטות או‬
‫ספק מהי טמפרטורת המכירה של הלקוח שמולכם‪ ,‬שאלו את הלקוח שלוש שאלות עוצמה‬
‫לפחות‪ ,‬לפני שתציגו את הפתרון שלכם‪ .‬בצורה הזו תוודאו שאתם שולטים בשלושת הכאבים‬
‫הגדולים ביותר שלו ושאתם יודעים גם מהן שלוש התועלות המשמעותיות והחזקות ביותר עבורו‬
‫בהתאם לסגנון התקשרות ואופן קבלת ההחלטות שלו‪ .‬כל זה יבוא לידי ביטוי בהצגת הפתרון‬

‫שלכם‪.‬‬

‫אני מכנה את שלב הצגת הפתרון כשלב 'הסרט ראש והגיטרה החשמלית'‪ .‬מבחינתי זה השלב‬
‫שבו אני עולה להופיע על הבמה‪ ,‬אחרי שהקהל כבר התחמם‪ .‬בנקודה הזו‪ ,‬אני בא לתת ללקוח‬
‫שלי בדיוק את מה שהוא צריך‪ ,‬בין אם מדובר בהופעה באנרגיה גבוהה או בהופעה אינטימית‬
‫ושקטה‪ ,‬אוודא שאני פורט על האקורד הנכון ביותר ללקוח שמולי‪ ,‬על המיתר הרגשי‪ ,‬שייצר‬

‫מנגינה ערבה לאוזן‪ ,‬ללא צרימה‪ ,‬שכן מוזיקה צורמת תחבל בעסקה‪.‬‬

‫כיצד תמיד תשמעו כן? משולש הוודאות‬

‫כדי לתת לקהל את הופעת חייו‪ ,‬אני חייב לעלות לבמה ברמת ודאות מוחלטת באשר למוצר או‬
‫לשירות שלי ובאשר ליכולת שלי לעזור ולתת את הפתרון המדויק ללקוח שמולי‪ .‬לכן‪ ,‬רגע לפני‬
‫שאפרט בפניכם את רכיבי מודל הצגת הפתרון‪ ,‬אחשוף בפניכם את מודל משולש הוודאות‪,‬‬
‫המשלב בין תודעה לעקרונות בסיס לפי שיטת המכירות שלי בכלל‪ ,‬ובשלב הצגת הפתרון בפרט‪.‬‬

‫שימו לב לתופעה מעניינת‪ :‬מהי רמת הוודאות שלכם כשאתם ממליצים לחברים שלכם על מוצר‬
‫או שירות שהייתם מרוצים מהם‪ ,‬ושאין לכם שום קשר אליו? מוצר שלא אתם הספקים שלו ואין‬
‫לכם רווח כלכלי מעצם ההפניה שלהם אליו‪ ,‬למשל‪ :‬סרט טוב שראיתם‪ ,‬רופא השיניים שלכם‪,‬‬
‫המוביל שהעביר לכם את הדירה האחרונה ועוד‪ .‬כמה קל לכם לדבר על נותני השירות הללו?‬
‫באיזו רמת ודאות וביטחון אתם מציגים אותם לחברים שלכם? נכון שאתם לא מרגישים ולו לרגע‬

‫אחד שאתם 'דוחפים' להם משהו?‬

‫בואו נחשוב על דוגמה דומה‪ .‬אתם שוב רוצים להמליץ לחבר שלכם על רופא השיניים שלכם‪,‬‬
‫אלא שהפעם‪ ,‬דווקא יש לכם רווח כלכלי מסוים‪ ,‬מאחר שסיכמתם אתו‪ ,‬שעבור כל לקוח שתפנו‬
‫אליו‪ ,‬הוא ייתן לכם ‪ 5%‬הנחה על הטיפול המסיבי שאתם אמורים לעבור אצלו בחודש הבא‪ .‬מה‬
‫משתנה באנרגיה שלכם? איך תרגישו עכשיו במהלך אותה שיחה עם החברים שלכם? סביר‬
‫להניח שהאנרגיה שלכם תרד ויהיה לכם נוח פחות להציג את היתרונות שלו‪ ,‬כפי שעשיתם‬
‫בדוגמה הראשונה‪ .‬למה זה? הרי מדובר באותו רופא שיניים ואתם באמת מאמינים בו וביכולת‬
‫שלו לספק טיפול מקצועי ומסור לחבר שלכם‪ ,‬אז למה אם אתם מרוויחים מזה בעצמכם האנרגיה‬

‫ורמת הוודאות בשיחה שלכם יורדים?!‬

‫בואו ניקח דוגמה נוספת‪ .‬אתם שוב ממליצים על אותו רופא השיניים‪ ,‬שאתם יודעים שהוא מאוד‬
‫מקצועי ומסור‪ .‬אלא שהפעם‪ ,‬רופא השיניים הזה הוא אתם‪ .‬מה קורה לכם כשאתם מדברים על‬
‫עצמכם? למה אנשי מכירות יורדים בפתאומיות בשלושה דציבלים בעוצמת המכירה שלהם כשהם‬
‫מוכרים את עצמם? אם הייתם ממליצים על ספק כמותכם‪ ,‬למה שלא תמליצו גם על עצמכם?!‬
‫אם אתם מאמינים שאתם באמת ובתמים יכולים לספק לצד השני את הצרכים שלו‪ ,‬למה שלא‬
‫תקיימו את השיחה כאילו אתם אראלה ממפעל הפיס?! ואם אראלה או איציק או כל אחד אחר‬
‫ממפעל הפיס מתקשר כדי לבשר ללקוח שלו שהוא זכה בפרס של מיליון שקלים‪ ,‬האם ישאל‬
‫אותו "אני יכול להפריע לך רגע?"‪ ,‬שאלה שאני שומע לעתים קרובות אצל מוקדנים שמתקשרים‬
‫ללקוחות פוטנציאליים של החברה שלהם ‪ -‬ברור שלא‪ .‬במה שונים מכם המוקדנים של מפעל‬

‫הפיס? גם לכם יש פתרון אמיתי לצרכים של הלקוחות שלכם!‬

‫אני לא אומר לכם 'לעוף על עצמכם' בלי שום שיטה‪ ,‬כי אז הלקוחות שלכם פשוט 'יעופו' מכם‪,‬‬

‫אבל אם אתם עובדים על פי טכניקות ברורות‪ ,‬אם אתם מודעים לגמרי לצורך של הלקוחות‬
‫שלכם‪ ,‬הרגישו בטוחים בשיחה מולם! היו ברמת ודאות כזו שממקמת אתכם במקום חזק בשיחה‪.‬‬
‫החוזק הזה הוא טוב לא רק עבורכם )כי יגדיל את סיכויי סגירת העסקה שלכם(‪ ,‬אלא גם עבור‬
‫הלקוח שלכם‪ ,‬שרוצה להרגיש שיש לו על מי לסמוך‪ ,‬שמי שניצב מולו הוא אוטוריטה בתחומו‬
‫ולכן כדאי לו לקנות ממנו‪ .‬זה ייתן לו את השקט הנפשי ואת הביטחון שהוא עושה את הצעד‬

‫הנכון עבורו‪.‬‬

‫זוהי התודעה שאני מגיע איתה לכל פגישה עסקית‪ :‬אני מרגיש כאילו אני נציג של מפעל הפיס‬
‫שבא לבשר לזוכה המאושר על הפרס הגדול שהוא עתיד לקבל‪ .‬כלומר‪ ,‬ברור לי לחלוטין‬
‫שהלקוח שלי‪ ,‬האדם אתו אני נפגש‪ ,‬פרונטלית או טלפונית או אפילו על הבמה‪ ,‬צריך אותי‪.‬‬
‫יותר מזה‪ ,‬הוא חייב אותי‪ ,‬כי רק ממני יוכל לקבל בדיוק את מה שנכון לו לקבל‪ .‬רק אתי הוא‬
‫יוכל להגיע לרמה הבאה שלו בדרך העוצמתית ביותר‪ .‬התודעה שאני מגיע איתה לכל פגישה‬
‫היא כל כך חזקה ברמת הוודאות שלי‪ ,‬שכל מה שנותר לי זה להבין‪ ,‬ביחד עם אותו הלקוח‪,‬‬
‫כיצד הכי נכון לנו לעבוד ביחד )אם אני רוצה אותו כלקוח כמובן(‪ ,‬וזה מה שאנחנו עושים‬
‫בשלבים הראשונים של שיטת המכירות שלי‪ :‬שלב החיבור וההובלה עד להצגת הפתרון המדויק‬
‫עבורו‪ .‬התודעה הזו‪ ,‬רמת הוודאות המוחלטת הזו‪ ,‬היא הצלע הראשונה במודל משולש הוודאות‪.‬‬

‫מכאן אני מבין שהרציונל שעל פיו אני עובד במהלך הפגישה הוא יצירת חיבור והתאמה בין‬
‫היתרונות והתועלות שלי )הצלע השנייה( לחוסרים ולחסרונות של הלקוח )הצלע השלישית(‪.‬‬
‫כדי שהיתרונות של המוצר שלי יפגשו את החסרונות או החוסרים של הלקוח שמולי באופן‬
‫מדויק‪ ,‬אשר מייצר משולש שווה צלעות‪ ,‬עליי להקפיד שהערך שלי יהיה גבוה לא רק בעיני‬

‫עצמי )אותה צלע של ודאות(‪ ,‬אלא שגם הערך הנתפס שלי יהיה גבוה‪ ,‬בדיוק באותה המידה‪.‬‬

‫את משולש הוודאות פיתחתי לאחר אלפי שעות תצפית באנשי מכירות‪ .‬בדוגמה הבאה אראה‬
‫לכם איך הוא יכול להוות לא רק מודל תודעתי‪ ,‬אלא גם כלי אימוני אפקטיבי‪ :‬באחת מפגישות‬
‫האימון העסקי שקיימתי‪ ,‬אותו מתאמן‪ ,‬מטפל זוגי‪ ,‬הפגין ביטחון רב ביכולותיו ובכישוריו‪ .‬רמת‬
‫הוודאות שלו הייתה מאוד גבוהה‪ ,‬אולם כל מי ששמע אותו מהצד‪ ,‬את מה שיש לו להציע‪ ,‬את‬
‫שיטת העבודה שלו‪ ,‬לא יכול היה לייחס לו את אותו ערך גבוה שהוא ייחס לעצמו‪ .‬במצב כזה‪,‬‬
‫הצלע של הוודאות במשולש של הלקוח אינה ארוכה מספיק ולעולם לא תוכל להחזיק על כתפיה‬
‫את החיבור הנכון בין היתרונות‪ ,‬לכאורה‪ ,‬של המוצר שלכם לחסרונות‪/‬חוסרים של הלקוח שלכם‪.‬‬

‫במקרה זה‪ ,‬האימון העסקי שלנו הלך לכיוון חיזוק הערך הנתפס של אותו מתאמן‪.‬‬

‫את רמת הוודאות שלכם אתם בוודאי יודעים‪ .‬כל מה שנדרש לכם כדי לזהותה הוא מידה של‬
‫כנות ביניכם לבין עצמכם‪ .‬כדי להבין מהו הערך הנתפס שלכם‪ ,‬מהי מידת הוודאות שהלקוח‬
‫שלכם מרגיש במסגרת האינטראקציה ביניכם‪ ,‬יש לכם תמיד אפשרות להקליט את שיחות‬
‫המכירה שלכם ולנתחן‪ ,‬להתייעץ עם מכר קרוב או עם איש מקצוע וכך לצמצם את תחום‬

‫העיוורון ‪ -‬אותם פערי מידע שיש לכם בנוגע לשאלת היחסים בין האופן בו אתם תופסים את‬
‫עצמכם לבין האופן בו אתם נתפסים אצל הלקוחות שלכם בפרט או הסביבה שלכם בכלל‪ .‬רק‬
‫כאשר קיימת הלימה בין רמת הוודאות שלכם לבין הערך הנתפס שלכם‪ ,‬ניתן לבנות את שתי‬

‫הצלעות האחרות של המשולש עד לייצור נקודת החיבור ביניהן‪.‬‬

‫משולש הוודאות כולל שלושה פרמטרים‪:‬‬
‫‪ .1‬הוודאות שאיתה אני מגיע לשיחת מכירה בכלל ולשלב הצגת הפתרון בפרט‪ :‬עד כמה אני‬

‫בטוח במוצר או בשירות שלי‪ ,‬עד כמה אני בטוח בערך המוסף שיש לי כאיש המכירות‪.‬‬
‫‪ .2‬ודאות באשר ליתרונות‪ :‬עד כמה אני בטוח שהיתרונות של המוצר שלי מהווים תועלות‬

‫ופתרון בעל ערך ממשי לצרכים ולחלומות של הלקוח שלי‪.‬‬
‫‪ .3‬ודאות באשר לחסרונות או לחוסרים‪ :‬עד כמה אני בטוח שהבנתי את הכאבים של הלקוח‪,‬‬
‫החסרונות או החוסרים שלו באופן מלא )אגב‪ ,‬יהיו לקוחות שיתפסו את הצרכים שלהם כחוסרים‬

‫ולעומתם אלו שיתפסו אותם כחסרונות ולכן הבחירה בשתי המילים הללו(‪.‬‬
‫בכל אחת מדוגמאות א'‪-‬ג' שרטטתי בפניכם שני משולשים‪:‬‬

‫‪ .1‬המשולש השחור משקף את רמת הוודאות שאני‪ ,‬כאיש המכירות‪ ,‬מגיע איתה לעסקה בכלל‬
‫ולשלב הצגת הפתרון בפרט‪.‬‬

‫‪ .2‬המשולש הזהוב מתאר את רמת הוודאות שהצלחתי להביא אליה את הלקוח שלי ומשקף את‬
‫האופן שבו הצלחתי לייצר את הערך הנתפס שלי‪.‬‬

‫כפי שתראו מיד‪ ,‬השאיפה היא שתהיה חפיפה מלאה בין משולש הוודאות שלי לזה של הלקוח‪.‬‬
‫במצב א' ‪ -‬קיימת חפיפה בין משולש הוודאות שלי לזה של הלקוח בצלע אחת בלבד‪ .‬ברגע‬
‫שהצלחתי לייצר אצל הלקוח שלי חפיפה רק בצלע אחת )ודאות‪/‬חסרונות‪-‬חוסרים‪/‬יתרונות(‪ ,‬אני‬
‫מוביל את שיחת המכירה למבוי סתום‪ ,‬במובן זה שייתכן שתהיה מכירה‪ ,‬אבל היא לא תהיה‬

‫בתנאים שאני מעוניין בהם‪ ,‬כמו המחיר שאני רוצה‪ ,‬או שאאלץ להתגמש במובן אחר כגון אופן‬
‫אספקת המוצר או השירות שלי‪.‬‬

‫בנוסף‪ ,‬ייתכן מצב שבו אני מוכר במחיר נמוך מזה שהייתי יכול להשיג ביחס לעסקה אם‬
‫המשולש של הלקוח‪ ,‬גדול משלי‪ .‬מצב זה מאפיין אנשי מכירות שנתפסים בעיני הלקוחות שלהם‬
‫כאוטוריטה‪ ,‬אבל ייתכן שהם עדיין אינם תופסים את עצמם כמותג‪ .‬במצב כזה‪ ,‬היתרונות‪,‬‬
‫החוסרים והוודאות של הלקוח גדולה משלהם‪ ,‬עד כדי כך שהלקוח מחפש את ה'קאטש'‪ :‬הוא‬
‫מנסה להבין מה פספס אם קיים כזה פער בין המחיר שהוא כבר היה מוכן לשלם לבין המחיר‬

‫שאיש המכירות שלפניו מבקש ממנו‪.‬‬

‫במצב ב' ‪ -‬לא קיימת כל חפיפה בין המשולשים‪ ,‬ולכן‪ ,‬אין שום סיכוי לעסקה‪ .‬ברגע שלא‬
‫הצלחנו למכור ללקוח שלנו בזמן שיחת המכירה עצמה‪ ,‬ניתן לומר שהסיכוי שנצליח למכור לו‬
‫מאוחר יותר יורד בממוצע ב‪ .50%‬כלומר‪ ,‬משמעות היעדר חפיפה בין משולשים‪ ,‬היא במקרים‬

‫רבים איבוד הלקוח‪.‬‬

‫במצב ג' ‪ -‬קיימת חפיפה מלאה בין שני המשולשים‪ .‬זהו המצב היחיד שבו אני יכול למכור‬
‫ללקוח שלי בדיוק מה שרציתי במחיר שרציתי‪ .‬זהו המצב שאליו אני שואף להגיע בכל שיחת‬

‫מכירה ובוודאי בשלב הצגת הפתרון שלי‪.‬‬

‫תאוריית משולש הוודאות בארגונים‬

‫אני רוצה לספר לכם על חברה גדולה שאימנתי‪ ,‬המייבאת כלים חד־פעמיים מסין ומשווקת אותם‬
‫בסיטונאות לחנויות‪ .‬מבחינה עסקית פשוטה‪ ,‬הדרך היחידה של אותה חברה להצליח ולהגיע‬
‫לרווחיות ממשית היא בהובלת הלקוחות שלה אל היעדים שלהם‪ .‬מה זה אומר? עיקר הלקוחות‬
‫של החברה אינם לקוחות הקצה שבחנויות‪ ,‬אלא דווקא אותם בעלי חנויות שמכניסים למדפיהם‬
‫את מוצריה של אותה חברה‪ ,‬שיחליטו אם לקנות או לא לקנות ממנה‪ ,‬בהתאם לכמות המכירות‬
‫של מוצריה‪ .‬כלומר‪ ,‬היעד של אותם סיטונאים הוא מכירות גדולות ככל הניתן ללקוחות הקצה‪,‬‬
‫האנשים הפרטיים‪ ,‬שאיתם אין לחברה שאימנתי קשר ישיר‪ .‬אז איך היא יכולה להשפיע על‬

‫הנתון הזה שמשפיע בצורה כל כך דרמטית על הכנסותיה?‬

‫בשלב הראשון‪ ,‬אותה חברה הייתה צריכה להבין שכשהיא עסוקה במכירה לבעלי החנויות בלי‬
‫לחשוב על לקוחות הקצה שלהם‪ .‬היא לא רואה את התמונה המלאה כמו שהלקוחות שלה רואים‬
‫אותה‪ ,‬ובכך היא משאירה יותר מדי מקום למזל‪ ,‬ולהצלחת הסיטונאים במכירות ללקוחות שלהם‪.‬‬
‫המטרה היא‪ ,‬בראש ובראשונה‪ ,‬להשיג שליטה בכל שלבי המכירה שיכולים להיות רלוונטיים‬

‫לכם וכך לייצר שיטה מקיפה ועקבית‪.‬‬

‫בשלב השני‪ ,‬לאחר שאותה חברה שאימנתי הבינה שזהו היעד של הלקוחות שלה‪ ,‬האימון שלה‬
‫למכירות עבר‪ ,‬מבחינתי‪ ,‬דרך שלושה צירים‪:‬‬

‫‪ .1‬מתן שירות לחנויות‪ ,‬למסעדות ולשאר העסקים שרכשו ממנה‪.‬‬

‫‪ .2‬פתיחת נקודות חדשות למכירה‪ .‬שני צירים ראשונים אלו הם הבסיס לפלטפורמת העבודה של‬
‫החברה‪ ,‬ולעולם יש להמשיך ולשמור עליה‪.‬‬

‫‪ .3‬אימון יכולות המכירה של הלקוחות הסיטונאים כדי להעלות את המכירות ללקוח הקצה‪.‬‬

‫הציר השלישי היה הציר המאתגר ביותר‪ .‬אותה חברה הבינה שכדי לעזור ללקוחותיה להגיע‬
‫ליעדים שלהם‪ ,‬עליה להעביר להם אימוני מכירות‪ .‬פשוט כך‪ .‬שימו לב‪ ,‬מדובר בחברה לייבוא‬
‫של כלים חד־פעמיים‪ ,‬שסוכני המכירות שלה החלו לאמן את לקוחותיהם כיצד להגדיל את‬
‫המכירות בחנויות הפרטיות שלהם! ברור שאין עוד מי שמכיר את מוצרי החברה טוב יותר ממנה‬
‫ולכן‪ ,‬האם יש מישהו מתאים יותר לאמן את הסיטונאים מסוכני המכירות של החברה עצמה?‬
‫ברור שלא! מרגע שאותה חברה הבינה זאת‪ ,‬הליך המכירה ללקוחותיה הפך להיות הליך מורכב‬
‫המשלב אלמנטים של אימון אישי־עסקי למכירות‪ :‬ייעוץ בדבר המיקום המתאים על המדף‪ ,‬מהם‬
‫הצרכים שאותם מוצרים יכולים למלא‪ ,‬אילו מוצרים יכולים להתאים ביחד‪ ,‬מה היתרונות‬
‫והתועלות שלקוח הקצה יכול לקבל ברגע שהוא קונה את המוצרים ואיך למשוך את הלקוחות‬

‫כדי שיבחינו דווקא במוצרים של החברה‪.‬‬

‫הערך המוסף של אותה חברה לא היה עוד רק במוצריה או בשירות שנתנה לבעלי העסקים‪ ,‬אלא‬
‫גם ביכולת שלה ללמד אותם למכור ללקוחות הקצה הן ורבאלית והן ברמת ההגשה וההנגשה‬
‫בנקודות המכירה‪ .‬אנשי המכירות לא היו רק מלצרים של הארגון‪ ,‬אלא מאמנים המלמדים את‬
‫בעלי העסקים איך למכור יותר ואפילו איך לתמחר‪ ,‬לנהל‪ ,‬להניע את העובדים שלהם‪ ,‬להכניס‬
‫מוצר חדש לחנות ועוד‪ .‬את הערך המוסף הזה החברה נדרשה להפגין גם החוצה כערך נתפס‬
‫ששווה כסף עבור לקוחותיה‪ .‬ברגע שהצליחה לעשות זאת‪ ,‬משולש הוודאות של הסוכנים שלה‬
‫הושלם‪ :‬היה ברור מהו הערך הנתפס שלהם אצל הלקוחות‪ ,‬והם ידעו להשלים בין היתרונות לבין‬
‫החסרונות והחוסרים של בעלי החנויות‪ ,‬הלקוחות שלה‪ .‬כתוצאה מכך‪ ,‬מחזורי המכירות של‬

‫החברה גדלו מהותית‪.‬‬

‫קשרו סרט ראש‪ ,‬עולים להופעה!‬

‫עד כאן פירטתי בפניכם על התודעה והרציונל שבשלב הצגת הפתרון‪ .‬להלן המודל ומיד לאחריו‬
‫מופיעים פירוט‪ ,‬הסבר ודוגמאות לכל אחד מרכיביו‪:‬‬

‫פתאום כולם מבינים אותי )התאמה לסגנון התקשורת של הלקוח(‬

‫בתזמון האידאלי להצגת הפתרון אני כבר יודע מהו סגנון התקשורת של הלקוח שלי ולכן גם‬
‫ברור לי מה צריכה להיות שפת הגוף שלי כשאני מציע לו אותו‪ ,‬מה צריכה להיות האינטונציה‬
‫ומה צריך להיות קצב הדיבור שלי‪ .‬עוד ברור לי האם אכתוב את הפתרון שלי על נייר‪ ,‬או‬
‫שאשאר בהצגה בעל־פה‪ .‬אדע גם מהם אותם החלקים מהשיחה שלנו שנכון לי לבחור לצטט‬
‫אותם באוזניו‪ ,‬ברור לי מהן התועלות שנכון להדהד‪ ,‬איזו מין העצמה אבצע למוצר או לשירות‬

‫שלי‪ ,‬וגם אוכל לדעת מהי האנלוגיה שמתאימה ללקוח שמולי‪ ,‬כפי שיורחב בהמשך‪.‬‬

‫סגנונות תקשורת ‪ I‬ו‪ D‬למשל‪ ,‬אינם זקוקים לשום דבר כתוב‪ ,‬הם רוצים להבין בצורה החדה‬
‫ביותר מה אני מציע להם ומה ההשקעה הנדרשת מצדם‪.‬‬

‫עבור סגנונות ‪ S‬ו‪ C‬כנראה אעדיף להציע את המחיר באמצעות עזרים כתובים כלשהם‪ ,‬תוך‬
‫פירוט מלא של משך העבודה‪ ,‬תיאור ההליך‪ ,‬כמו המפגשים או תחנות הביניים לצורך העניין‪,‬‬

‫וכיצד בניתי את העלות שאני מציע להם‪.‬‬

‫בשלב הצגת הפתרון אני מוריד מעט את הרגל מהגז מבחינת מיומנויות החיבור שלי עם הלקוח‪,‬‬
‫מאחר שכאן הוא רוצה שאשים על עצמי את כובע המנהיג שמוביל אותו‪ .‬אני מראה לו ברצינות‪,‬‬
‫באחריות ובמקצועיות שאני זה שאצעיד אותו לתוצאה הנכונה עבורו‪ .‬שלב הצגת הפתרון הוא‬
‫חוליה נוקשה יותר מהבחינה הזו‪ ,‬מאחר שאם אמשיך ברכות שמאפיינת את החיבור ואת‬
‫ההובלה‪ ,‬לא אשדר ללקוח שלי שהוא יכול לסמוך עליי‪ ,‬שאני יכול לפתור עבורו את הבעיה‬
‫שהוא תיאר בפניי עד כה‪ .‬אני יכול להגיד לכם‪ ,‬שפיתחתי לעצמי שיטה לפיה‪ ,‬בהגיעי לשלב‬
‫הזה‪ ,‬אני לוקח אוויר‪ ,‬מפשיל שרוולים‪ ,‬נעזר במידת הצורך בדף ובעט )על טקסיות ודריכת‬
‫כוונות כבר דיברנו?(‪ ,‬רוכן מעט לעבר הלקוח שלי ואומר‪" :‬אוקיי‪ ,‬אז תראה‪ "...‬אני לא אומר‬
‫לכם שזו השיטה היחידה להצגת הפתרון‪ ,‬אבל כן חשוב לי שכשאתם מציגים את הפתרון תעשו‬
‫זאת עם כל הגוף‪ ,‬הביעו סמכותיות‪ ,‬שדרו יכולת לקיחת אחריות על התהליך בכל ממד אפשרי‪:‬‬
‫תנוחת הגוף‪ ,‬המימיקה‪ ,‬תנועת העיניים שלכם ובכל אמצעי אחר שעומד לרשותכם‪ ,‬הכל בהתאם‬

‫לסגנון התקשורת של הלקוח‪ ,‬שמבין שאתם אלו שהולכים להוביל אותו לפתרון המדויק עבורו‪.‬‬

‫אם עדיין יש ביניכם קוראים שלא מבינים למה אני מתכוון באומרי להוביל את הלקוח שלי‪ ,‬או‬
‫שיש כאלה שחושבים שההובלה אינה רלוונטית למוצר או לשירות שלכם‪ ,‬עליכם להבין שעם כל‬
‫ההנאה שיכולה ללוות את תהליכי המכירה שלכם‪ ,‬למכור זה עסק רציני‪ ,‬התייחסו אל עצמכם‬
‫ברצינות הראויה לכם וחשבו מהו הפתרון שאתם נותנים ללקוחות שלכם‪ ,‬מהי רמת המקצועיות‬
‫שאתם מביאים איתכם‪ ,‬מהם הצרכים של הלקוח הספציפי שמולכם ואיך באפשרותכם להוביל‬
‫אותו אל הגשמתם‪ .‬אל תטעו לחשוב שרק מי שנמצא בעולמות הטיפול והאימון המנטלי יכול‬

‫להציע ללקוח הליך משנה חיים‪ .‬גם מכונאי רכב‪ ,‬שיכול להבטיח ללקוח שלו ביטחון ושקט נפשי‬
‫בזכות נסיעה חלקה ובטוחה‪ ,‬חיסכון בזמן טיפולים עתידיים וכיוצא באלו‪ ,‬יכול בהחלט ליצור‬
‫שינוי ממשי בחייו של הלקוח‪ ,‬ובשלב הצגת הפתרון עליו לראות לנגד עיניו את השינוי שהוא‬

‫יכול להעניק ללקוח‪ ,‬כבשורה חדשה לחיים‪.‬‬

‫איש המכירות תמיד צודק )ציטוט מדברי הלקוח(‬

‫כלל האצבע הראשון בשלב הצגת הפתרון הוא שהלקוח‪ ,‬בכל סגנון תקשורת שהוא‪ ,‬גם לאחר‬
‫שהתחבר אלינו וגם לאחר שהובלנו אותו לפתרון הנכון עבורו‪ ,‬עדיין ירצה להרגיש שלא מכרנו‬
‫לו שום דבר‪ ,‬שהוא זה ששולט בשיחה ושהוא יודע מה נכון וטוב עבורו‪ .‬לכן‪ ,‬הצגת הפתרון‬
‫תהיה המשך ישיר של הדברים שהלקוח הציג ואמר עד כה )גם אם בזכות כישורי ההובלה‬
‫שלכם(‪ ,‬בשפה שלו ובמילים המדויקות שהוא בחר להשתמש בהן‪ .‬כאשר‪ ,‬כאנשי מכירות‪ ,‬תגידו‬
‫בדיוק את מה שהלקוח אמר‪ ,‬תמיד תהיו צודקים! אם הלקוח הגדיר את הצורך שיש לו ביחס‬
‫למוצר או לשירות שלכם כ'ביטחון'‪ ,‬אתם לא תשנו את המונח הזה ל'ודאות'‪ ,‬גם אם מבחינת‬
‫תפיסת העולם שלכם מדובר במילים נרדפות‪ .‬עבור הלקוח‪ ,‬ייתכן מאוד ויש הבדל‪ ,‬לא סתם הוא‬

‫דיבר על 'ביטחון'‪ ,‬ולכן‪ ,‬גם אנחנו נדבר על 'ביטחון'‪.‬‬
‫עם זאת‪ ,‬נוכל להטות שורש זה‪ .‬אם הוא אמר שחשוב לו להרגיש 'ביטחון'‪ ,‬נוכל להגיד לו שהוא‬
‫יוכל להרגיש 'בטוח'‪ .‬בדרך זו‪ ,‬הלקוח בכלל לא ישים לב לכך שאנחנו מצטטים אותו‪ ,‬אפילו‬
‫שבפועל זה מה שאנחנו עושים‪ .‬יתרה מכך‪ ,‬למי שכבר מיומן בהדהוד ובשיקוף‪ ,‬ציטוט דברי‬

‫הלקוח יזרום בטבעיות וגם הלקוח כבר יהיה רגיל לכך‪.‬‬
‫זוהי תבנית השליפה של הצגת הפתרון‪:‬‬

‫דוגמה ‪:1‬‬
‫יעל‪ ,‬ממה שאמרת לי עד עכשיו‪ ,‬אני מבין שחשוב לך להיות בטוחה שאת עושה את הבחירה‬
‫הנכונה )תועלת ‪ ,(1‬ושכך תדעי בוודאות מהו המסלול המקצועי שלך )תועלת ‪ (2‬וכן שבעוד‬

‫שנתיים בסיום הלימודים‪ ,‬תוכלי להרוויח משכורת מכובדת )תועלת ‪.(3‬‬
‫דוגמה ‪:2‬‬

‫ענת‪ ,‬ממה שאמרת לי עד עכשיו‪ ,‬אני מבין שחשוב לך לקבל את התשוקה ואת המוטיבציה‪,‬‬
‫שישארו איתך באופן קבוע ויום־יומי )תועלת ‪ ,(1‬וכן את הכלים והשיטה שיאפשרו לך לייצר‬
‫תהליכים ארוכי טווח עם העובדים שלך )תועלת ‪ ,(2‬כך שבסוף התהליך‪ ,‬ניצה‪ ,‬הבוסית שלך‪,‬‬

‫פשוט תוריד בפנייך את הכובע )תועלת ‪.(3‬‬

‫כל התועלות שצוינו בדוגמאות הן בעלות ערך רק אם נאמרו במפורש על־ידי הלקוחות שלי‪.‬‬
‫כלומר‪ ,‬בשלב זה של הצגת הפתרון אני שם את הדגש על ציטוט דברי הלקוח‪.‬‬

‫כדי לדעת אילו חלקים מתוך דבריו ראויים ונכונים לציטוט‪ ,‬קראו את החלק הדן בשפת‬
‫התועלות )אמילי תמיד מוכרת(‪.‬‬

‫שפה מקדמת )‪(NLP‬‬

‫במקביל לציטוט דברי הלקוח והתאמת התועלות לסגנון התקשורת שלו‪ ,‬עלינו להתאים את הצגת‬
‫הפתרון שלנו לתבניות החשיבה של הלקוח‪ ,‬כפי שזיהינו אותן בשלבים הקודמים של תהליך‬
‫המכירה‪ :‬האם החוש המוביל אצל הלקוח שלנו הוא ראייה או שמיעה? האם עלינו להציג עבורו‬
‫את הפתרון על דרך החתירה ליעד או ההימנעות מהכאב? באיזו רמת הכללה? את הפרטים הללו‬

‫כדאי לדעת טרם הצגת הפתרון ולנווט את שפת התועלות בהתאם‪.‬‬

‫בהתאם לכך‪ ,‬כל מילה בתבנית הצגת הפתרון תהיה מתוכננת ומחושבת‪ ,‬למשל‪:‬‬

‫"אסף‪ ,‬ממה שאמרת לי עד עכשיו‪ ,‬אני מבין שמה שאתה רואה )חוש מוביל( לנגד עיניך זה כיצד‬
‫אתה ממתג את עצמך אחרת )תועלת א'(‪ ,‬בצורה ייחודית )תועלת ב'( שמציירת )גם מילה‬
‫שמייצרת ויזואליזציה( אותך כמוביל בתחומך" )תועלת ג'(‪ .‬שימו לב‪ ,‬שלוש התועלות המצוינות‬

‫בדוגמה זו מתאימות לטיפוס ‪ D‬ומתייחסות לחתירה אל המטרה‪ ,‬ברמת הכללה נמוכה‪.‬‬

‫דוגמה נוספת‪:‬‬

‫"דני‪ ,‬לפי מה שאני שומע ממך )חוש מוביל(‪ ,‬אני מבין שאתה יודע שצריך להיזהר ולא ללכת רק‬
‫עם תחושת בטן‪ ,‬אלא לוודא שאתה יודע בדיוק את כל הפרטים )סגנון ‪ C‬או ‪ ,(S‬כדי שהעסק לא‬
‫ימשיך לבזבז את הזמן שלו‪ ,‬שהכסף לא ילך לריק‪ ,‬ושהלקוחות לא ינטשו )תבנית חשיבה של‬
‫הימנעות(‪ .‬לכן‪ ,‬מה שאתה צריך זה מישהו בעל ניסיון בבניית אתרים גדולים‪ ,‬שיאפיין אותך‬
‫במדויק‪ ,‬שיפתור לך את כל הצרכים שלך בעסק עד לפרטים הקטנים ביותר )תועלת ‪ ,(1‬שתדע‬
‫מה כל לחיצת כפתור של משתמש קצה נותנת לך ושלא תאבד שום לקוח )תועלת ‪ (2‬וככה תוכל‬

‫להרוויח עשרות אלפי שקלים בשנה" )תועלת ‪.(3‬‬

‫במצב כזה‪ ,‬התועלות אינן מפורטות כמו ב'צ'ק ליסט'‪ ,‬אלא מובלעות בתוך התשובה בצורת אחסון‬
‫כפי שנוח ללקוח שלי להבין‪ ,‬לקבל ולאפסן אצלו‪.‬‬

‫זה פשוט עצום )העצמת המוצר או השירות(‬

‫אם בהצגה העצמית העצמנו את היתרונות שלנו‪ ,‬את ההצלחות‪ ,‬הניסיון והסטטיסטיקה‬
‫הרלוונטיים‪ ,‬בשלב הצגת הפתרון אנחנו מעצימים את המוצר או השירות שלנו ואת הערך המוסף‬
‫שלנו ש'מתלבש' עליהם‪ .‬צריך להבין‪ ,‬אנחנו נמצאים רגע לפני שאנחנו מציגים בפני הלקוח‬
‫שלנו את הצעת המחיר‪ ,‬ולכן עלינו לוודא שטמפרטורת המכירה שלו היא גבוהה ככל הניתן‪ ,‬בלי‬
‫שנשרפה העסקה‪ .‬במהלך הצגת הפתרון אוודא שכל צלעות המשולש שלי נפגשו עם צלעות‬
‫המשולש של הלקוח שלי‪ ,‬אני אציף את התועלות‪ ,‬אתאים את האנרגיה כמה שיותר‪ ,‬ואייצר‬
‫צריבה ממשית של הפתרון שלי עבורו‪ ,‬ככה שנושא הכסף‪ ,‬כשיעלה‪ ,‬יכאב פחות‪ .‬כאשר‬
‫התועלות קרובות למחיר זה פחות כואב‪ ,‬ומקל על הלקוח להשקיע‪ .‬לכן‪ ,‬תמיד אוודא‬

‫שהתועלות‪ ,‬המעצימות את המוצר או את השירות‪ ,‬מופיעות בסמוך להצעת המחיר עצמו‪.‬‬

‫מודל העלאת הערך‬

‫את המודל הזה פיתחתי כתוצאה מצפייה וממחקר של גורמי ההצלחה של אנשים בכלל ושל‬
‫אנשי מכירות בפרט‪ .‬המכנה המשותף שזיהיתי להצלחה הוא היכולת של אותם אנשי מכירות‬
‫לתמחר את השווי האישי שלהם ולהדגישו בתוך תהליך המכירה‪ .‬אותם אנשי מכירות מבינים‬
‫שגם בלי קשר למוצר או לשירות עצמם‪ ,‬ללקוח יש 'מזל' גדול שהוא מבצע את הרכישה שלו‬
‫דווקא דרכם‪ ,‬כי הם יידעו לתת לו בדיוק את מה שהוא צריך‪ ,‬בתנאים הטובים ביותר‪ ,‬בצורה‬
‫הנעימה ביותר‪ ,‬במקצועיות או בזמינות גבוהה‪ ,‬באחריות ‪ -‬כל אחד על פי היתרונות שלו כאיש‬

‫מכירות‪.‬‬

‫על פניו‪ ,‬ניתן לחשוב שכדי לדעת לתמחר את עצמכם עליכם להיות בעלי ביטחון או ערך עצמי‬
‫גבוהים‪ .‬זה נכון‪ ,‬אבל רק במידה מסוימת‪ .‬עם זאת‪ ,‬אם אינכם מרגישים כה חזקים מבפנים‪ ,‬חשבו‬
‫על עצמכם כמי שעונים על הצרכים של הלקוחות שלכם‪ ,‬אותם צרכים שתיארנו כבר בשלבים‬
‫מוקדמים יותר של הספר‪ .‬כמה אתם הייתם מוכנים לשלם על זמינות של איש המכירות שלכם‬
‫בכל שעה‪ ,‬גם לאחר רכישת המוצר או השירות? כמה הייתם מוכנים לשלם עבור שירות אדיב‪,‬‬
‫המתאפיין ביחס חם? כמה הייתם מוכנים לשלם עבור מישהו שמבין שאינכם צריכים להסביר לו‬
‫הכל מהתחלה בכל פעם מחדש? הקפידו לזהות את היתרון המרכזי שאתם מעניקים ללקוחות‬
‫שלכם וחשבו כמה הוא שווה בעיניכם‪ .‬ההתבוננות על עצמכם מבחוץ‪ ,‬כמו מעמדת מספר כל‬
‫יודע‪ ,‬תאפשר לכם להעריך את השווי האמיתי שלכם‪ ,‬שאולי מ'בפנים'‪' ,‬מתוך עצמכם' קצת יותר‬

‫קשה לכם להכיר בו‪.‬‬

‫חשוב שתהיו מסוגלים להסתכל על התמונה מבחוץ‪ ,‬כי אז יהיה לכם קל יותר להבחין שבאופן‬
‫כללי‪ ,‬הטבע האנושי מחפש לעצמו חיים קלים ככל הניתן‪ .‬אם לקוח מדבר איתכם‪ ,‬ברוב המקרים‬

‫הוא יודע שהוא צריך את המוצר או את השירות שלכם )אלא אם כן צורת המכירה שלכם היא‬
‫קו שני ללקוחות רנדומליים לחלוטין(‪ .‬לכן‪ ,‬בעיקרון‪ ,‬הוא רק צריך לשמוע מכם את הדברים‬
‫הנכונים עבורו כדי להיקשר איתכם בעסקה‪ .‬עבורו‪ ,‬הרבה יותר פשוט לסגור איתכם‪ ,‬במקום‬
‫להמשיך הלאה לבירורים נוספים‪ ,‬כמו שהרבה יותר פשוט לכולנו להישאר אצל הספקים‬
‫הקבועים שלנו‪ ,‬מלחפש ספקים חדשים לעבור אליהם‪ .‬השיווק האגרסיבי והמכירות הדוחפות‬
‫הפכו את הלקוחות לסקפטיים ופחדנים‪ .‬עליכם לסייע ללקוחות שלכם להתגבר על הפחדים‬
‫שלהם ולחזור להווייתם הבסיסית‪ ,‬שרוצה את המוכר‪ ,‬את הידוע‪ ,‬את הבטוח‪ ,‬את מה שכבר יש‬

‫להם ביד‪.‬‬

‫אם אתם לא משוכנעים שכך הדבר‪ ,‬עשו אפילו צעד אחד נוסף החוצה‪ ,‬רחוק יותר מהתמונה‪,‬‬
‫הסתכלו על המשק בכללותו‪ ,‬ולא רק עליכם או על הלקוחות שלכם‪ :‬בנקים‪ ,‬שירותי בריאות‪,‬‬
‫סוכנויות ביטוח‪ ,‬חברות תקשורת‪ .‬שימו לב כמה פרסומות קיימות בטלוויזיה‪ ,‬אני בטוח שברור‬
‫לכולכם כמה אותן חברות משקיעות בפרסומים הללו‪ :‬עשרות מיליוני שקלים כדי שנבחר בהן‪,‬‬
‫ועדיין‪ ,‬אם בודקים את אחוזי הלקוחות שבתנודה מחברה אחת לאחרת‪ ,‬רואים שמדובר באופן‬
‫יחסי במספרים מאוד נמוכים‪ .‬העובדה שקל לעבור מחברה אחת לאחרת יצרה אמנם תנודה‬

‫בשוק‪ ,‬אך בעוצמה קלה בלבד‪.‬‬

‫מכאן נובע שאיש מכירות טוב‪ ,‬שיצר קשר איכותי עם הלקוח שלו‪ ,‬לרוב‪ ,‬ימנע ממנו לעבור‬
‫לחברה אחרת רק מעצם היותו איש הקשר עבורו בחברה‪ .‬תנו ללקוחות שלכם מה שהם צריכים‬

‫לקבל מכם כאנשי המכירות‪ ,‬והם יישארו איתכם גם ברכישה הספציפית וגם בכלל‪.‬‬

‫בכל פעם שבה אני מגיע לארגון‪ ,‬מדהים אותי לראות אנשי מכירות שאומרים כי הסיבה שהם לא‬
‫מצליחים למכור היא שהחברה בה הם עובדים מתמחרת את המוצרים שלה גבוה מהמתחרים‪,‬‬
‫ולכן הלקוחות מעדיפים לקנות אצלם‪ .‬אם לכל מוצר יש את השווי שלו וכל חברה מוכרת באותו‬
‫השווי בדיוק‪ ,‬למה שאני אלך דווקא לחברה ‪ X‬ולא לחברה ‪ ?Y‬ועוד שאלה‪ ,‬חשובה לא פחות‪,‬‬
‫אם חברה ‪ X‬מוכרת בדיוק את אותו המוצר באותו המחיר של המתחרה שלה למה אותה חברה‬
‫בכלל צריכה אנשי מכירות? לצורך העניין‪ ,‬רכישה אלקטרונית תשיג עבורה בדיוק את אותה‬
‫המטרה‪ .‬הסיבה שלא כל הרכישות עברו להיות אלקטרוניות‪ ,‬ועדיין קיימים אנשי מכירות‬
‫במרבית המקומות היא בגלל שהצורך של הלקוחות היום‪ ,‬אולי יותר מתמיד‪ ,‬הוא לפרסונליזציה‪,‬‬
‫ליחס אישי‪ ,‬למערכת יחסים ממשית עם איש המכירות שלהם‪ .‬הערך המוסף שאנשי המכירות‬
‫יכולים להוסיף למוצר או לשירות שהם מוכרים הוא האיכויות שלהם‪ ,‬היתרונות שלהם‪ ,‬היחס‬
‫האישי שלהם‪ ,‬הערכים שמובילים אותם במקום העבודה שלהם ואותם הם מתרגמים לנורמות‬
‫עבודה‪ .‬כאשר תנהגו כך‪ ,‬בתור אנשי מכירות שכירים שמתמודדים עם הרבה מאוד "לא" במהלך‬
‫היום־יום‪ ,‬תראו שלא רק אחוזי המכירות שלכם יעלו ‪ -‬אלא גם מידת השחיקה שלכם תרד‬

‫מהותית‪.‬‬

‫מודל העלאת הערך כחלק משלב הצגת הפתרון‬

‫לפיכך‪ ,‬בשלב הצגת הפתרון‪ ,‬עליכם להדגיש את הערך הנתפס של עצמכם‪ ,‬הנוסף על המוצר או‬
‫השירות שלכם‪ .‬הערך המוסף של איש המכירות הוא הצידוק לדלתה במחיר בין מוצר א' בחברה‬
‫‪ X‬לבין מוצר א' בחברה ‪ .Y‬על אותו מוצר לכאורה‪ ,‬בחברה ‪ ,X‬שבה קיים ערך נתפס לאיש‬
‫המכירות‪ ,‬כדאי ללקוח לשלם יותר מאחר שדה־פקטו הוא מקבל יותר‪ ,‬אולי לא ברמת המוצר‪,‬‬
‫אבל בהחלט ברמת הנוחות‪ ,‬החוויה‪ ,‬השירות‪ ,‬או כל ערך אחר שאיש המכירות מביא אתו‪ .‬במצב‬
‫כזה‪ ,‬המוצר הכולל שמקבל הלקוח גדול מהמוצר בחברה המתחרה‪ ,‬ומכאן הצידוק להפרשי‬

‫המחירים‪.‬‬

‫כדי להמחיש את הנקודה הזו‪ ,‬אני שואל לעתים קרובות בסדנאות המכירה שאני מעביר בקרב‬
‫אנשי נדל"ן‪ ,‬כמה שווה שעת ייעוץ שלך‪ .‬מרביתם‪ ,‬אנשי נדל"ן שרגילים לדבר במונחים של‬
‫עסקאות )שווי המוצר( או בעמלת תיווך קבועה של ‪ + 2%‬מע"מ‪ ,‬אינם יודעים מה לענות לי‪.‬‬
‫התשובה הרווחת היא שהם אינם עובדים לפי שעה וישנם מחירים המקובלים בשוק שהם אינם‬
‫סוטים מהם‪ .‬השאלה הבאה שלי אל אותם אנשי מכירות מתחום הנדל"ן היא מה דעתם‪ :‬אם‬
‫הייתי רוצה לבצע רכישה של נכס נדל"ני‪ ,‬האם היה כדאי לי להתייעץ איתם? האם יש להם‬
‫מידע וניסיון שיכול להיות רלוונטי עבורי? לרוב‪ ,‬המענה לשאלה זו הוא חיובי‪ .‬השלב הבא הוא‬
‫לגרום לאותם אנשי מכירות להבין שלידע ולניסיון שלהם יש שווי בר־תמחור‪ ,‬והוא הביטוי‬

‫הנומינלי לערך המוסף של אותם אנשי המכירות ושל המוצר שלהם‪.‬‬

‫חוקיות זו נכונה לעוד מגוון רחב מאוד של מקצועות‪ ,‬מוצרים ושירותים‪ ,‬כמו כלים חד־פעמיים‪,‬‬
‫מוצרי נייר או ציוד לגנים‪ .‬אפילו כשמדובר במכונת כביסה או בכל מכשיר חשמלי אחר‪,‬‬
‫שלכאורה הוא זהה בכל החנויות‪ ,‬איש מכירות טוב‪ ,‬שיידע להתאים עבורי בדיוק את הדגם‬
‫הנכון לי‪ ,‬לכמות ולסוג הכביסה‪ ,‬לפרקי הזמן שיש לי לצורך פעילות המכונה ועוד פרמטרים‪,‬‬
‫יוכל לחסוך לי בשלב מאוחר יותר הרבה מאוד זמן וכסף‪ .‬כשאני יודע שיש לי איש מכירות קבוע‬
‫בחנות מוצרי החשמל‪ ,‬שהיא אולי יקרה יותר‪ ,‬אך תמיד אני יוצא משם עם המוצר המתאים לי‬
‫ולצרכים שלי‪ ,‬בלי 'להמר'‪ .‬זהו הערך המוסף שקיבלתי‪ .‬לכל מוצר או שירות קיים ערך מוסף‬
‫לאיש המכירות‪ ,‬ערך נפרד בפני עצמו‪ ,‬המתווסף לאיכות המוצר או לטיב השירות‪ .‬ערך זה יכול‬
‫וראוי שיקבל ביטוי במחיר‪ ,‬ולא פחות חשוב מכך‪ ,‬את ההכרה בערך הזה עליכם להעצים‬
‫ולהדגיש ללקוח שלכם בשלב הצגת הפתרון ובכלל‪ ,‬לאורך כל תהליך המכירה‪ ,‬תוך שימוש‬

‫באמיל"י‪ ,‬שפת התועלות‪.‬‬

‫קל להבין את דבריי על פי השרטוט הבא‪:‬‬

‫מצב א' מתאר השוואה בין יתרונות המוצר או השירות שלכם בלי כל התייחסות לדלתה שאיש‬
‫המכירות עצמו מייצר‪ .‬במצב כזה חברה ‪ X‬וחברה ‪ Y‬מוכרות‪ ,‬למעשה‪ ,‬בדיוק את אותו המוצר‪,‬‬
‫תפוחים לצורך העניין‪ ,‬וללקוח אין כל אפשרות אחרת מלבד לבחור ביניהן על סמך המחיר‪.‬‬
‫במצב כזה השיח בהכרח יהיה סביב הציר של מוצר־מחיר‪ ,‬ובתחרות שכזו אין מנצחים‪ ,‬כולם‬
‫מפסידים כי הם מוכרים כל פעם במחיר נמוך יותר מבעבר וגם הלקוח עצמו מפסיד ערך גבוה‬

‫שהוא יכול לקבל מאנשי המכירות מהם הוא רוכש‪.‬‬

‫מצב ב' מתאר מצב שבו כבר מתחילה להתקיים דלתה מסוימת של איש המכירות‪ .‬ברגע שהדלתה‬
‫הזו קיימת בהשוואה למוצרים או שירותים אחרים בשוק‪ ,‬זהו כבר רווח ללקוח כי הוא מקבל‪,‬‬
‫הלכה למעשה‪ ,‬תפוח גדול יותר‪ .‬ההבדל הזה בגודל התפוח הוא משהו שבהחלט יכול לבוא לידי‬
‫ביטוי במחיר‪ ,‬ומעבר לכך‪ ,‬הדלתה הזו כבר לא מאפשרת ללקוח לבצע השוואת מחירים כמו‬

‫קודם‪ ,‬הוא יודע שהוא רוצה את התפוח הגדול יותר וההפרש במחיר שווה לו את זה‪.‬‬

‫מצב ג' מתאר מצב בו הדלתה שאיש המכירות מייצר היא כה גדולה ומשמעותית שהלקוח כבר‬
‫לא מקבל רק תפוח גדול יותר‪ ,‬אלא תפוח זהב‪ ,‬מוצר אחר לגמרי‪ ,‬שכלל איננו בר השוואה‬
‫למוצר או לשירות שניתן לו אצל המתחרה שלכם‪ .‬במצב כזה‪ ,‬בזכות הפעלת הדלתה יצרתם‬
‫לעצמכם את הבידול הנכון‪ ,‬שימשוך אליכם לקוחות ויאפשר לכם לתמחר את המוצרים שלכם‬

‫כמו שאתם רוצים ולא כמו שהמתחרים שלכם מתמחרים אותם‪.‬‬

‫זו הסיבה לכך שיש בעלי מקצועות חופשיים שמתמחרים שעת ייעוץ איתם ב‪ 200‬שקלים לשעה‪,‬‬
‫ויש מי שיתמחרו שעת ייעוץ איתם ב‪ 1000‬שקלים לשעה‪ .‬כלקוחות‪ ,‬אמנם תשלמו יותר‪ ,‬אבל‬
‫סביר להניח שגם תקבלו ערך גבוה יותר כשתשלמו ‪ 1000‬שקלים לשעה‪ ,‬בהנחה שהמחיר הזה‬
‫משקף את הניסיון‪ ,‬את הדיוק‪ ,‬את רמת המיומנויות ואת ההצלחות של אותו יועץ‪ .‬כתוצאה מכך‬
‫הרווח שלכם כלקוחות ברור‪ ,‬לא רק מבחינת הפתרון שתקבלו‪ ,‬אלא ייתכן שאף מבחינת משך‬
‫הזמן שייקח לכם להגיע לפתרון שלכם‪ ,‬מה שעשוי במקרים מסוימים לקבל ביטוי בכסף‪ ,‬למשל‬
‫אם תצטרכו בסופו של דבר פחות פגישות‪ .‬ובאמת‪ ,‬חשבו על כךרגע‪ ,‬מי לדעתכם יהיה עמוס‬
‫יותר בעבודה? מי שמחיר שעת ייעוץ שלו שווה ‪ 200‬שקלים לשעה או מי ששעת ייעוץ שלו‬
‫שווה ‪ 1000‬שקלים לשעה? סביר להניח שדווקא מי שגובה מחיר גבוה יותר‪ ,‬בוודאי אם הוא‬

‫יודע לתאר נכון את הערך המוסף שהוא מספק ללקוחות שלו‪ ,‬מעבר לשירות עצמו שהוא נותן‪.‬‬

‫כשאתם מציגים את המוצר או השירות שלכם‪ ,‬עליכם לזכור את הדיאגרמה הפשוטה הזו ואת‬
‫מודל העלאת הערך בכללותו‪ ,‬לשמור על אותה רמת ודאות גבוהה ולאזן בינה לבין הערך הנתפס‬

‫שלכם‪ ,‬כפי שאתם משדרים אותו החוצה בצורה מועצמת‪.‬‬

‫אמילי תמיד מוכרת‬

‫בשלב של הצגת הפתרון אקפיד הקפדה יתרה להסתייע בעוזרת התודעה הקבועה שלי‪ ,‬יד ימיני ‪-‬‬
‫אמיל"י‪ .‬עוזר תודעה נוסף הוא קצה הקרחון שכבר קראתם עליו‪ ,‬ועוזרת נוספת היא אפר"ת‪,‬‬
‫אותה אכיר לכם ממש עוד מעט‪ .‬סך הכול יש לי שלושה עוזרי תודעה‪ ,‬שאני הולך איתם תמיד‬

‫שלוב ידיים במהלך שיחת המכירה כולה‪ ,‬ובפרט בשלב הצגת הפתרון‪.‬‬

‫התפקיד של אותם עוזרי התודעה שלי הוא לנהל עבורי את 'הקול הקטן'‪ ,‬כך שיישאר קטן ולא‬
‫יגדל וינהל אותי‪' .‬הקול הקטן' הוא כל אותן מחשבות סרק שעולות לכולנו במהלך שיחות‬
‫המכירה שלנו‪ ,‬כמו‪' :‬רגע‪ ,‬אולי הוא באמת לא צריך אותי?'‪' ,‬אולי אני לא מספיק טוב עבורו?'‪,‬‬
‫'אולי זה באמת יקר מדי?'‪' ,‬עזוב נו‪ ,‬אתה עוד לא שם‪ ,‬זו ליגה אחרת כבר' ‪ -‬כל אחד עם‬
‫המשפטים שלו שמאיימים להשתלב ולחרב את שיחת המכירה )אגב‪ ,‬קיימות טכניקות מדהימות‬
‫מעולמות ה‪ NLP‬להעלמת הקולות הללו!( לכן‪ ,‬לכל פגישה‪ ,‬אני תמיד מקפיד להגיע עם קצה‬

‫הקרחון‪ ,‬אמיל"י ואפר"ת‪.‬‬

‫אמיל"י היא למעשה שפת התועלות‪ .‬ראשי התיבות של המונח הן 'אני מה יוצא לי מזה'‪ ,‬או‬
‫'את‪/‬ה מה יוצא לך מזה'‪.‬‬

‫גם כשאנחנו מצטטים את הלקוח עלינו להבהיר לו‪ ,‬במילים שלו‪ ,‬מה הוא ירוויח מתחילת‬
‫העבודה איתנו‪ ,‬מהרכישה מאיתנו‪ .‬זו ההדדיות שמתקיימת בין שני חלקים אלו של המודל‪:‬‬
‫אמילי וציטוט מדברי הלקוח‪ .‬ציטוט מדברי הלקוח ללא הגדרה של תועלת‪ ,‬יהיה פשוט חסר‬

‫תועלת‪.‬‬

‫מרבית אנשי המכירות מקיימים עם הלקוחות שלהם שיח מוצרי־מחירי‪ .‬במצב כזה הלקוח תמיד‬
‫ירצה יותר מוצר בפחות מחיר‪.‬‬

‫בסדנאות המכירה השונות שהעברתי‪ ,‬הן לפרטיים והן לארגונים‪ ,‬קרה לי לא פעם‪ ,‬שעל אף‬
‫שהמתאמנים שלי הבינו בדיוק אלו תועלות מהותיות יש להם לתת ללקוחות שלהם‪ ,‬כשהגיעו‬
‫לשלב הצגת הפתרון‪ ,‬בידיעה ששלב שיחת החולין הסתיים ובקרוב מאוד צריך לדבר על הכסף‪,‬‬
‫הם כאילו שכחו הכול‪ ,‬זנחו את שפת התועלות‪ ,‬וחזרו לדבר מוצרית‪ .‬כך‪ ,‬בסדנה ייעודית‬
‫שהעברתי לחברה גדולה‪ ,‬שעוסקת בתיווך נדל"ן‪ ,‬שמתי לב‪ ,‬שגם אם למתווכים כבר היה ברור‬
‫שהם מעניקים ללקוחות שלהם ביטחון‪ ,‬מרב הנוחות‪ ,‬את האפשרות להגשים חיי משפחה וחברה‬
‫שתמיד חלמו עליהם ושאר תועלות חשובות שכאלו‪ ,‬עדיין‪ ,‬כשהציגו את הפתרון ללקוח אמרו‬
‫משהו כמו‪" :‬אוקיי‪ ,‬אז זו הדירה‪ ,‬ארבעה חדרים‪ ,‬שמונים מטרים רבועים‪ ,‬זה הסלון‪ ,‬זה המטבח‪,‬‬
‫כאן ממוקמת פינת האוכל‪ ,‬חדר האמבטיה והשירותים‪ ,‬זה הממ"ד‪ ,‬חדר השינה‪ ,‬יחידת ההורים‪,‬‬
‫ואלו השירותים שביחידת ההורים"‪ .‬מדוע בחרו לתאר את הפתרון שלהם כך? האם יש סיכוי‬
‫שהלקוח יראה את הסלון ויחשוב לעצמו שבטח מדובר בשירותים?! האם כשהיה רואה את‬
‫המטבח היה חושב ששם הוא אמור לישון?! ברור שלא! המשפט שאני רוצה שתזכרו בהקשר הזה‬
‫הוא‪ !Don't show the facilities, show the benefits :‬הראו את התועלות! החוקיות הזו‬
‫נכונה במהלך שיחת המכירה כולה ובוודאי בשלב הצגת הפתרון! תלמדו ותתאמנו לדבר‬

‫תועלתית‪ ,‬כלומר‪ :‬תמיד חשבו ודברו על מה שיוצא ללקוח כתוצאה ממה שהוא רואה‪.‬‬

‫הצגת הסלון בשפת התועלות למשל‪ ,‬הייתה נשמעת כך‪" :‬דני‪ ,‬כפי שאתה יכול לראות‪ ,‬הסלון‬
‫מספיק גדול כדי לארח את כל המשפחות שלכם‪ ,‬משני הצדדים‪ ,‬למעלה מעשרים איש נכנסים‬
‫לפה בקלות )בהנחה שבמהלך שיחת המכירה עם דני הבנתי שזה מה שחשוב לו ושזו פחות או‬
‫יותר כמות האנשים שהוא מעוניין לוודא שיוכל לארח(‪ .‬בנוסף‪ ,‬אם אני יודע שדני הוא סגנון ‪,D‬‬
‫אני יכול להדגיש את סוג האירוח העוצמתי והמיוחד שאפשר לקיים בסלון הזה; אם דני הוא‬
‫סגנון ‪ ,I‬אדגיש כמה הנאה וכיף ילוו את האירוח בסלון שאני מראה לו; אם דני הוא סגנון ‪S‬‬
‫אדגיש כמה יציבות הוא יחווה בישיבה ערב ערב בסלון הזה; ולבסוף‪ ,‬אם דני הוא סגנון ‪,C‬‬
‫אתעכב אתו על כל הפרטים של הסלון‪ :‬מספר השקעים‪ ,‬מיקום התאורה ואדגיש בפניו את‬

‫התועלת הטמונה בכך שיש באפשרותו לדעת את כל הפרטים מראש ולשלוט בהם‪.‬‬

‫החוקיות היא ברורה‪ :‬לא מוכרים סלון‪ ,‬מוכרים את התועלות‪ ,‬ולכן הן אלו שתקבלנה את הזרקור‬
‫גם בשלב הצגת הפתרון‪ .‬שיח מכירות נכון הוא שיח של צרכים־תועלות שמבהיר ללקוח מה הוא‬
‫מקבל מהרכישה בהתאם לצרכים שלו‪ .‬בשיח שכזה‪ ,‬שאלת 'גודל' המוצר או השירות ושאלת‬

‫המחיר הופכות להרבה פחות רלוונטיות‪.‬‬

‫בשיח זה נדגיש את נקודת המפגש בין הצרכים של הלקוחות‪ ,‬והפתרונות שהם מחפשים‪,‬‬
‫לתועלות מהמוצר או מהשירות שלנו‪ .‬נקודת המפגש הזו היא הסיבה שבזכותה הלקוח יהיה‬

‫מעוניין להיקשר איתנו במכירה‪.‬‬

‫חשוב לשים לב‪ :‬לעתים קרובות הלקוח ימשוך אותנו חזרה לשיח מחירי־מוצרי‪ ,‬כי זהו השיח‬
‫שהוא מכיר‪ .‬אם הבנו שאנחנו אלו שמובילים את שיחת המכירה שלנו‪ ,‬עלינו להחזיר במודע את‬
‫השיח לשיח צרכים־תועלות‪ ,‬כך לאורך כל שיחת המכירה בכלל ובייחוד בשלב הצגת הפתרון‪,‬‬

‫המהווה כמו סיכום ביניים של שיחת המכירה שהתקיימה עד אותו הרגע‪.‬‬

‫לכל סגנון תקשורת ישנן תועלות שיהיה נכון יותר להדגיש מולו‪ ,‬כפי שמפורט בהרחבה בחלק‬
‫שדן בסגנונות תקשורת‪ .‬אזכיר לכם בקצרה את התועלות המותאמות לכל לסגנון ואדגים בפניכם‬
‫משפטי עוצמה העונים על התועלות הללו‪ .‬כמובן שמדובר ברשימה חלקית בלבד של דוגמאות‪,‬‬
‫כשכל אחד מכם יכול )וצריך( לייצר לעצמו רשימה מלאה של משפטי עוצמה המותאמים לסגנון‬

‫התקשורת‪ ,‬למוצר או לשירות שלכם בהשראת המשפטים המפורטים עבורכם מטה‪.‬‬

‫סגנון ‪ - D‬התועלות המתאימות לו קשורות לתחושת העוצמה שלו‪ ,‬לדומיננטיות שלו‪ ,‬לייחודיות‬
‫שלו‪ ,‬ליכולת שלו לגדול ולפתח את היותו 'המותג האמיתי'‪.‬‬

‫דוגמאות לתבניות של משפטי עוצמה‪ ,‬המותאמים לסגנון ‪:D‬‬

‫• אם אתה מגיע עם חולצה כזו‪ ,‬אין מצב שאתה לא מוקד הערב;‬

‫• רק רכב עוצמתי כזה תואם את מידותיך;‬

‫• זהו פריט ייחודי‪ ,‬ב‪ ,LIMITED EDITION‬ככה שאתה ממש הולך להיות בין היחידים בארץ‬
‫שיש להם אותו;‬

‫• מישהו בכיר כמוך צריך לקבל זמינות מלאה‪ ,‬אתה ממש לא צריך לחכות יותר משעתיים עד‬
‫שיחזרו לשרת אותך;‬

‫• לאוטוריטה כמוך מתאים אתר שנראה אחרת ממה שלכולם יש היום‪ ,‬שיהיה מקום ראשון בגוגל‬
‫ושכל מי שייכנס אליו יראה שמדובר במותג אמיתי;‬

‫• הרי לא יכול להיות שלמתחרה שלך‪ ,‬ששנינו יודעים שהוא הרבה פחות מוכשר ממך‪ ,‬תהיה את‬
‫כל חבילת המיתוג הזו ולך לא‪.‬‬

‫סגנון ‪ - I‬התועלות המתאימות לו קשורות לתחושת הכיף וההנאה מתהליך העבודה המשותף‬
‫שלכם )גם אם מדובר ברכישה חד־פעמית(‪ ,‬השיתופיות‪ ,‬ומהיותו חלק מקבוצה של אנשים‬

‫שנהנים מאותו מוצר או שירות‪.‬‬

‫דוגמאות לתבניות של משפטי עוצמה‪ ,‬המותאמים לסגנון ‪:I‬‬

‫• את מגיעה עם חולצה כזו וכולן כל הערב סביבך‪ ,‬רוצות לקנות איפה שאת קונה ☺‬

‫• הרכב הזה נכון לך כי הוא זוכה כבר כמה שנים ברצף כרכב השנה ומעל ‪ 15,000‬נשים‬
‫שמבינות עניין כבר רכשו אותו עד כה;‬

‫• זהו הפריט הפופולרי והמרגש ביותר שלנו!‬

‫• אני מתחייב לך לתהליך כיפי‪ ,‬דינמי‪ ,‬באנרגיה גבוהה ועם הרבה מאוד שיתוף פעולה בינינו;‬

‫• לך מתאים אתר שייתן לכל מי שנכנס אליו את האווירה הקלילה והזורמת שאת מייצרת;‬

‫• חבילת המיתוג הזו ממקמת אותך בליגה של האנשים המקצועיים ביותר בשוק!‬

‫סגנון ‪ - S‬התועלות המתאימות לו קשורות לתחושת הביטחון‪ ,‬היציבות והוודאות שהוא יכול‬
‫לקבל מכם‪.‬‬

‫דוגמאות לתבניות של משפטי עוצמה‪ ,‬המותאמים לסגנון ‪:S‬‬

‫• כשאת מגיעה עם חולצה כזו את כבר יכולה להיות בטוחה שאת מייצרת את הרושם הנכון‪ ,‬של‬
‫העובדת המקצועית‪ ,‬היציבה והאחראית;‬

‫• הרכב הזה הוא הרכב שמתאים לך‪ ,‬כי הוא הרכב הבטיחותי ביותר שקיים היום בשוק‪ .‬זה ייתן‬
‫לך בדיוק את הראש השקט שאת מחפשת;‬

‫• זהו הפריט היחיד עם תעודת אחריות מקיפה ומלאה לשלוש שנים מלאות!‬

‫• אני מתחייב לך לתהליך ברור‪ ,‬שיאפשר לך לדעת בוודאות מהו קצב ההתקדמות שלך‪ ,‬מה‬
‫השלב הבא שנכון לך ומהי הדרך הבדוקה שלך לתוצאות ממשיות;‬

‫• לך מתאים אתר שכל מי שייכנס אליו יוכל לדעת בוודאות שמדובר באיש מקצוע‪ ,‬ושהוא יוכל‬
‫להיות בטוח שהוא מקבל ממך בדיוק את מה שהוא צריך;‬

‫• חבילת המיתוג הזו יכולה לתת לך את השקט הנפשי ואת הוודאות שאתה עובד בדרך הנכונה‬
‫ביותר כדי להגיע ליעד שלך‪.‬‬

‫סגנון ‪ - C‬התועלות המתאימות לו קשורות ביכולת שלכם לפרוט עבורו הכול לפרטים‪ ,‬להיות‬
‫בשליטה ולהבין כל שלב בדרך ואת התמונה המלאה‪ .‬לקוח ‪ C‬ירצה לדעת בדיוק מהו האופן שבו‬

‫הוא יצטרך לבצע את הרכישה ובאיזו תדירות יהיה עליו לשלם‪.‬‬

‫דוגמאות לתבניות של משפטי עוצמה‪ ,‬המותאמים לסגנון ‪:C‬‬

‫• החולצה הזו עשויה מ‪ 100%‬כותנה‪ ,‬ככה שגם בפעם העשירית שתלבשי אותה היא עדיין‬
‫תשמור על הגזרה שלה ועל הצבעים שלה‪ .‬תוכלי ללבוש אותה לכל מקום שאת הולכת אליו‬
‫והיא עדיין תיראה כמו חדשה‪ ,‬בלי שום צורך בגיהוץ‪ .‬כל החוטים והאבנים לא יזוזו ויישארו‬
‫במקום‪ ,‬בדיוק כמו שאת רואה אותה עכשיו‪ .‬זאת אומרת שאורח החיים שלה גבוה ב‪ 50%‬מכל‬

‫חולצה אחרת בעיצוב הזה;‬

‫• הרכב הזה נכון עבורך‪ ,‬בדיוק בצבע הבז' המטאלי הזה‪ ,‬יש לו את רמת הבטיחות שחיפשת‪,‬‬
‫מערכת ‪ ,ABS‬כרית אוויר כפולה לכל צד‪ ,‬יש לו האצה פנומנלית‪ ,‬הוא מגיע ב‪ 8.3‬שניות מ‪0-‬‬
‫ל‪ ,100-‬המהירות המרבית שלו היא ‪ 225‬קמ"ש‪ 170 ,‬כוחות סוס‪ ,‬ועדיין עם מערכת בלימה‬
‫מדויקת וחזקה‪ ,‬כשצריכת הדלק שלו לא עולה על ‪ 14.4‬בשטח עירוני‪ .‬אגב‪ ,‬את כל האבזור‬
‫הפנימי אפשר לעצב בדיוק כמו שאתה רוצה‪ ,‬עם מראה פנורמית נוגדת השתקפות‪ ,‬כמובן‪ ,‬כמו‬

‫שרצית ואפשר אפילו להתאים את צבע הפלסטיק לצבעי המושב שאתה רוצה‪.‬‬

‫• תראה‪ ,‬יש לי כמאה־חמישים פריטים שיכולים להיות מתנות נהדרות לעובדים שלך לחג‪,‬‬
‫מתוכם חשבתי על שניים־עשר שתפורים בדיוק על העובדים שלך‪ ,‬שרובם גברים‪ ,‬מעל גיל‬
‫ארבעים עם משפחות‪ .‬פריטים חדשניים שעדיין שומרים על המסורת כיאה למתנה לחג‪ .‬אני‬
‫אראה לך את כולם‪ ,‬אפילו שיש פריט מתנה אחד שאני באמת חושב שנכון לכם להעניק אותו‬
‫לחג‪ ,‬גם מבחינת אופי המותג שלכם‪ ,‬שמתייחס למשפחתיות וקירבה אנושית וגם מבחינת‬

‫העלויות שאני יודע שאתם לא רוצים לעבור;‬

‫• אני מתחייב לך לתהליך המורכב משלושה שלבים‪ .‬לפי התאריך שבו אנחנו נמצאים היום‬
‫ומאחר שכל שלב צפוי לקחת כחודש ימים‪ ,‬ברור לנו שכל פעם נעבור לשלב הבא פחות או יותר‬
‫באמצע החודש‪ ,‬אתה תקבל ממני הודעה על כך בכתב במייל כשבוע מראש‪ ,‬וממילא כל יום‬
‫ראשון‪ ,‬בפתיחת השבוע אתה תקבל ממני דו"ח סטטוסים מוגדר‪ ,‬שיאפשר לך לדעת בדיוק איפה‬
‫אנחנו עומדים‪ .‬מעבר לזה אני כמובן אשלח לך עדכון שוטף על כל התקדמות‪ ,‬או על מה שעוד‬

‫חסר‪ ,‬אם אני צריך שתעביר לי מסמכים נוספים‪ ,‬או כל דבר אחר במסגרת השוטף‪.‬‬

‫• לך מתאים אתר מסודר‪ ,‬שכל גולש קצה יוכל ישר לראות את הפרטים החשובים‪ ,‬להתמצא בו‪,‬‬
‫למצוא את תיבת התכנים שרלוונטית לו‪ ,‬בצורה ברורה וקוהרנטית‪.‬‬

‫• חבילת המיתוג הזו תאפשר לך להשתלט על כל רכיב אפשרי שקשור למיתוג‪ :‬משלב קביעת‬
‫הצבעים ללוגו שלך‪ ,‬דרך בניית הסלוגן‪ ,‬חמישה אביזרי מיתוג כמו עטים‪ ,‬כובעים‪ ,‬מחברות‪,‬‬
‫חולצות‪ ,‬מחזיקי מפתחות‪ ,‬ועד מיתוג נכון במדיה הדיגיטלית בערוצים השונים‪ :‬אתר האינטרנט‬

‫שלך‪ ,‬פייסבוק‪ ,‬טוויטר‪ ,‬לינקדין‪ ,‬כל דבר מכל היבט‪.‬‬

‫אם ביצענו בצורה נכונה את שלבי החיבור וההובלה‪ ,‬המידע שהלקוח סיפק לנו על עצמו‬
‫והתועלות שהוא הגדיר כחשובות עבורו‪ ,‬יותאמו לתועלות המאפיינות כל אחד מסגנונות‬

‫התקשורת‪ .‬במקרה כזה‪ ,‬נצטט מדברי הלקוח תוך הדגשה ברורה של התועלות הרלוונטיות עבורו‪,‬‬
‫כמפורט בדוגמאות לעיל‪.‬‬

‫‪Do not show the facilities, show the benefits‬‬

‫זו ממש אנלוגיה‬

‫ניתן להסתכל על אנשי עסקים מצליחים כעל דובים‪ ,‬שלפעמים נדמה שמגיעים לממדים שלהם‬
‫בקלות נטולת מאמץ‪ :‬הם לא רצים אחרי הטרף‪ ,‬אלא פשוט יודעים‪ ,‬תוך חיבור לחוזקות שלהם‪,‬‬
‫לבחור את המיקום הנכון בגדת הנהר‪ ,‬כך שהדגים פשוט מגיעים אליהם‪ .‬כל מה שנותר להם הוא‬
‫להושיט את היד בעלת הטפרים החדים שלהם בזריזות‪ ,‬לתפוס את הדגים ולאכול אותם בכיף‬
‫ובהנאה‪ .‬כשעובדים בצורה כזו‪ ,‬ומאחר שיש שפע דגים בנהר ‪ -‬בהנחה שאותם הדובים מיומנים‬
‫מספיק כדי ללכוד את אותם הדגים‪ ,‬הם יכולים אפילו להרשות לעצמם שנת חורף מפנקת‪ .‬וזה‬

‫בדיוק מה שעושים אותם אנשי עסקים מצליחים ‪ -‬מטיילים ונופשים מסביב לעולם‪.‬‬

‫מה הבנתם מהאנלוגיה הקצרה הזו? מה ראיתם בדמיון שלכם תוך כדי הקריאה? על מה חשבתם?‬
‫הייתי יכול לדבר איתכם על החשיבות שבבחירת מיקום נכון לעסק שלכם או על האפשרות‬
‫שלכם לעבוד עונתית ולקצוב לעצמכם חופשות או על הצלחה‪ ,‬כמות מכירות ומחזורים הבאים‬

‫בקלות‪ ,‬ללא מאמץ‪ .‬במקום זאת‪ ,‬סיפרתי לכם על הדובים ‪ -‬והמסר עדיין עבר‪.‬‬

‫זהו כוחה של האנלוגיה‪ ,‬וזה מה שאני רוצה שתייצרו לעצמכם‪ ,‬על עצמכם‪ ,‬עם הערך הנתפס‬
‫שלכם ושל המוצר או השירות שאתם מעניקים‪.‬‬

‫לעתים אני שומע אנשי מכירות ועסקים שמרגישים לא בנוח עם המחשבה על יצירת אנלוגיה‪,‬‬
‫הם מרגישים שזה יומרני או שזה 'לא הם'‪ .‬אני מבין את התחושה הזו‪ ,‬מאחר שגם אני הייתי‬
‫שותף לה בעברי‪ ,‬עם זאת‪ ,‬אני גם יודע שאנלוגיה זה כלי שפשוט עובד‪ .‬מבחינתי‪ ,‬כל מה‬
‫שמקדם אותי ‪ -‬נכון לי‪ ,‬ואני אעבוד על עצמי במידת הצורך כדי שארגיש נוח לעשות בו שימוש‪.‬‬

‫בכל מקרה‪ ,‬אני מציע לכם למצוא את האנלוגיה שמרגיש לכם נוח איתה ולהתאמן עליה‪.‬‬

‫הבינו‪ ,‬אם הגעתם עד לשלב זה בקריאת הספר‪ ,‬ברור שאתם אנשי מכירות אחרים‪ ,‬וסביר להניח‬
‫שכבר ברור לכם שתחושת המסוגלות שלכם היא שמאפשרת לכם לשנות פרספקטיבה‪ ,‬לפרוש את‬
‫הכנפיים ולעוף גבוה‪ ,‬להסתכל על עולם המכירות ממעוף הציפור‪ ,‬מבט־על מגבוה‪ .‬אפשרו זאת‬

‫לעצמכם‪.‬‬

‫האנלוגיה מכילה את המידע שאנחנו רוצים להעביר ללקוח שלנו דרך מושא אחר‪ .‬באמצעות כך‪,‬‬
‫יש בכוחה לעקוף את תהליכי קבלת ההחלטות המודעים של הלקוח ולפנות ישירות לתת־ המודע‬
‫שלו‪ .‬תפקיד נוסף של האנלוגיה הוא לכווץ לתוכה מסר רחב ממנה שבאמצעותה אני יכול‬
‫להבהיר ללקוח שלי מה הוא מקבל ממני ומהמוצר או מהשירות שלי בלי להכביר במילים‪ .‬למשל‪,‬‬
‫מספיק שאגיד למישהו שבזכות העבודה המשותפת שלנו הוא יכול להפוך מזחל לפרפר מרשים‬
‫כדי שהמסר של ההתפתחות וההעצמה יהיה ברור‪ .‬לא יהיה צורך להרחיב עוד מעבר לכך‪.‬‬
‫האנלוגיה עוזרת לשמור על חדות בשיחה‪ ,‬מאפשרת לי להמשיך להחזיק את המושכות בידיים‬

‫שלי‪ ,‬להעביר את המסר המדויק שאני רוצה להעביר והכל בדרך נעימה שמתקבלת על־ידי‬
‫הלקוח ולא מעוררת אצלו התנגדות‪ .‬כשאני הוא איש המכירות אני משתמש במשפט קצר של‬
‫אנלוגיה והלקוח הוא שהסיק בעצמו את המשמעותה‪ .‬בצורה כזו‪ ,‬לא מכרתי לו שום דבר‪ ,‬הוא‬

‫מכר לעצמו‪ ,‬כי הוא זה שחשב על היתרונות הללו כמעט לבדו‪.‬‬

‫איך אני בוחר את האנלוגיה הנכונה למוצר שלי? לכל מוצר או שירות יכולה להיות יותר‬
‫מאנלוגיה אחת רלוונטית‪ ,‬בהתאם למוצר המדף הספציפי שאני מדבר עליו ובהתחשב בסגנון‬
‫התקשורת של הלקוח שלי‪ ,‬התחביבים שלו‪ ,‬אזור המגורים שלו‪ ,‬היעדים שלו ושאר מאפיינים‬
‫אישיותיים שכבר חשפתי בשלבי החיבור וההובלה‪ .‬ככל שאבחר אנלוגיה המותאמת לעולם‬
‫המושגים ולאורחות חייו של הלקוח שלי‪ ,‬כך השימוש בה יהיה יעיל יותר‪ .‬לסגנון ‪ D‬לא ניתן‬
‫אנלוגיה על חסידות‪ ,‬זה פשוט לא מספיק עוצמתי עבורו‪ .‬כן נוכל לתת אנלוגיה שקשורה‬
‫לאריות‪ ,‬להובלה‪ ,‬לעוצמה וכוח‪ .‬גם כאן‪ ,‬ככל שעשינו עבודה טובה יותר בשלבים המוקדמים‬

‫להצגת הפתרון‪ ,‬כך יהיה לנו קל יותר 'לשלוף' את האנלוגיה המשפיעה ביותר עבור הלקוח‪.‬‬

‫נניח שהלקוח שלי עוסק בספורט קבוצתי‪ ,‬אני אדע שזהו עולם המושגים שממנו אייצר את‬
‫האנלוגיה המתאימה למוצר או לשירות שלי‪ :‬אוכל להגיד לו שהעבודה המשותפת שלנו היא‬
‫עבודת צוות‪ ,‬נצטרך להתמסר בינינו בכדור‪ ,‬לתקשר הרבה‪ ,‬בצורה ישירה ודינמית‪ ,‬כדי להגיע‬
‫לתוצאה המיטבית; אם אני יודע שהלקוח שלי רץ מרתונים‪ ,‬אוכל לדבר על התהליך המשותף‬
‫שלנו כריצה למרחקים ארוכים‪ ,‬שדורשת מאיתנו תכנון נכון‪ ,‬התקדמות תמידית וחלוקת מאמץ‬

‫נכונה‪.‬‬

‫אני מזכיר לכם ששיחת המכירה היא למעשה המפגש הראשון שלי עם הלקוח‪ ,‬ואם אני באמת‬
‫מייצר מערכת יחסים הרי שמדובר במפגש ראשון מתוך סדרה של מפגשים‪ .‬במהלך שיחת‬
‫המכירה יש לי הזדמנות לקיים תיאום ציפיות עם הלקוח שלי‪ ,‬כי אם הוא רץ למרחקים ארוכים‬
‫ומבין את החשיבות של המשך פעילות ומאמץ לאורך זמן‪ ,‬אז גם ברור שהוא לא יכול פתאום‬

‫לפרוש באמצע‪ ,‬כי אז הוא לא ישלים את הריצה ולא יגיע ליעד הנכסף שלו‪.‬‬

‫האנלוגיה יכולה לבוא ממגוון רחב של תחומי חיים‪ :‬הצומח‪ ,‬החי‪ ,‬המזון‪ ,‬ההנדסה‪ ,‬המוזיקה‪,‬‬
‫הבישול‪ ,‬הספורט‪ ,‬האדריכלות‪ ,‬הספרות‪ ,‬המשפטים ומכל תחום אחר‪ ,‬ועליה להיות מותאמת‬
‫לסגנון התקשורת של הלקוח שמולנו‪ :‬יהיו מי שירצו לשמוע על נושאת מסוקים יציבה שיכולה‬
‫לגמוע מרחקים באוקיינוס מבלי שהגלים יערערו אותה )סגנון ‪ ,(S‬ויהיו מי שירצו לשמוע על‬
‫סירת מרוץ מהירה‪ ,‬שיודעת לזגזג בין הגלים ולהגיע ליעד בצורה המהירה ביותר )סגנון ‪ .(D‬זו‬
‫הסיבה שכל כך חשוב להכיר את הלקוח שלנו‪ ,‬כמו גם להיות אינטרדיסציפלינריים ולדעת כמה‬
‫שיותר במגוון רחב של תחומים‪ .‬כל פריט מידע כזה נותן לנו עוד כוח ועוצמה כדי לדבר עם‬
‫הלקוח בשפה המדויקת עבורו שתאפשר לו לעבור מנקודה ‪ A‬לנקודה ‪ ,B‬להשלים את הרכישה‬

‫ולייצר איתנו מערכת יחסים ארוכת טווח‪.‬‬

‫שימו לב‪ ,‬מעבר לכך שאנחנו רוצים שהלקוח יקנה את המוצר או את השירות שלנו‪ ,‬חשוב לנו‬
‫כמובן שיקנה אותם מאיתנו‪ ,‬ולכן האנלוגיה חייבת להיות ספציפית‪ .‬אם נשתמש באנלוגיה טובה‬
‫לסוג המוצרים או השירותים שלנו זה עדיין לא מספיק‪ :‬ייתכן שתת־המודע של הלקוח שלנו יבין‬
‫שיש לו צורך באותו מוצר או שירות‪ ,‬אבל המודע יחליט שהוא יכול להשיגו אצל מישהו אחר‪,‬‬
‫זול יותר או קרוב יותר או נוח יותר‪ .‬לעומת זאת‪ ,‬אם נקפיד לחבר אנלוגיה שמתארת באופן‬
‫ממוקד את המוצר או השירות שלנו‪ ,‬יחד עם הערך המוסף שלנו‪ ,‬כמפורט במודל העלאת הערך‪,‬‬

‫הכוח של האנלוגיה שלנו גדל‪.‬‬
‫שימוש נכון באנלוגיות יכול בהחלט לקצר לכם את משך שיחות המכירה ולהפוך אותן להרבה‬

‫יותר מעניינות צבעוניות‪ ,‬דינמיות ואפקטיביות‪.‬‬
‫‪-------------------------------------------------------‬‬

‫כפי שראיתם‪ ,‬באיור הצגת הפתרון מופיעה כוכבית ליד כלי האנלוגיות‪ .‬הסיבה היא שלא בכל הצגת פתרון נסתייע באנלוגיה‪.‬‬
‫כדי שהשימוש בכלי יהיה אפקטיבי‪ ,‬האנלוגיה צריכה להיות מדויקת‪ ,‬גם למוצר ולשירות וגם עבור הלקוח שמולנו‪ .‬עם זאת‪,‬‬
‫היכן שבאפשרותכם לשלב אנלוגיה בהצגת הפתרון‪ ,‬כדי להעביר את מסר התועלות שמותאמות ללקוח ויוצאות מדבריו ‪ -‬יש‬

‫בכוחה של האנלוגיה לייצר את ההעצמה הנחוצה עבור המוצר או השירות בצורה מדויקת ביותר‪.‬‬

‫‪ .1‬מהם הערכים והתועלות שהגדרתם‪ ,‬ושאותם אתם נותנים ללקוחות שלכם באמצעות המוצר או‬
‫השירות שלכם?‬

‫‪ .2‬עבור כל תועלת מרכזית שהגדרתם‪ ,‬צרו אנלוגיה המתאימה לכל אחד מסגנונות התקשורת‪.‬‬
‫***‬

‫הצעה שלא ניתן לסרב לה‬

‫שלב הצגת הפתרון‪ ,‬שזה עתה למדתם‪ ,‬כשמו כן הוא‪ ,‬ההצגה עצמה‪ ,‬תצוגת התכלית‪ ,‬רגע‬
‫האמת‪ .‬הצגת הפתרון לא נועדה לשמש חזרה גנרלית‪ ,‬זהו לבה של העסקה‪ ,‬ולכן אל לנו ללכת‬
‫אחורה בחלק הכי מעניין‪ ,‬אלא להמשיך במלוא המרץ ולהגשים תכלית חשובה ומרכזית בעסקה‪:‬‬

‫קבלת התמורה‪ .‬לשם כך‪ ,‬יש כמובן לעבור דרך שלב הצעת המחיר‪.‬‬

‫כמו שאתם יכולים להבין מהשרטוט המופיע בעמוד הבא‪ ,‬מבחינתי‪ ,‬הצגת הפתרון והצעת המחיר‬
‫מהווים שלב אחד ובלתי ניתן להפרדה‪ .‬מתאמנים רבים שהגיעו אליי לסדנאות‪ ,‬הגם שהגיעו‬
‫לרמת שליטה גבוהה במיומנויות החיבור וההובלה‪ ,‬עדיין התקשו לדבר על הכסף‪ ,‬אותו פרט‬
‫שולי שלשמו התכנסנו‪ .‬מבחינתם הם יכולים להתחבר‪ ,‬להוביל‪ ,‬להצטרף‪ ,‬לשאול שאלות ואפילו‬
‫להציג את הפתרון שלהם מבחינת התועלות שהלקוח שלהם מקבל מהמוצר או מהשירות שהכי‬
‫מתאים לו לדעתם‪ ,‬אבל באיזו עלות? זה כבר היה להם קשה לציין בפני הלקוח‪ ,‬אפילו‬

‫בסימולציות שביצענו במהלך הסדנה‪.‬‬

‫השאלה היא פשוטה‪ :‬כיצד אתם רוצים שהלקוח יקנה אם הוא לא יודע כמה כסף עליו להוציא‬
‫מהכיס? ואז עולה שאלה נוספת‪ :‬איך הלקוח אמור לדעת כמה כסף להוציא מהכיס אם לא‬

‫אמרתם לו כמה? אתם מצפים שינחש? סביר להניח שלא‪.‬‬

‫כאמור‪ ,‬חוק פיזיקלי הוא שטבעם של חללים להתמלא‪ .‬ברגע שאתם יוצרים ריק )שתיקה(‬
‫במסגרת שיחת המכירה‪ ,‬החלל יתמלא‪ ,‬סביר להניח‪ ,‬על־ידי הלקוח‪ .‬בשלב שבין שלב הצגת‬
‫הפתרון לשלב הצעת המחיר אין לי כל סיבה לייצר ריק עבור הלקוח‪ .‬להפך‪ ,‬ברגע שהלקוח‬
‫ימלא את הריק שאייצר עבורו וישאל אותי מה המחיר‪ ,‬כל שהוא יחשוב עליו הוא כמה כואב לו‬
‫עכשיו להוציא את הכסף‪ ,‬אך כשאני אומר לו את המחיר בצמוד לתועלות של המוצר או‬
‫השירות שאני מציע לו‪ ,‬כל שהוא יחשוב עליו זה כמה הוא מוכן להשקיע בשביל לקבל את כל‬
‫התועלות הנכספות הללו‪ .‬ברור לגמרי שהמצב השני עדיף‪ ,‬ולכן תמיד נוודא שהצעת המחיר‬

‫שלנו מוצגת באופן הנכון‪ ,‬מיד בסמוך להצגת הפתרון‪ ,‬כפי שמפורט לכם בשרטוט הבא‪.‬‬



‫מבנה הצעת המחיר‬

‫כדי לענות על כללי ההצעה המצוינים לעיל‪ ,‬מבחינת הפורמט ‪ -‬הצעת המחיר צריכה להיות‬
‫פרסונלית ולהתייחס לתוצאות על פי הנוסחה הבאה‪:‬‬

‫לדוגמה‪" :‬דן )פרסונליזציה(‪ ,‬כדי שתצליח לקבל את הכספים שמגיעים לך מיוסי‪ ,‬המעסיק הקודם‬
‫שלך‪ ,‬בדרך המהירה ביותר‪ ,‬עם כמה שפחות הוצאות משפטיות ותוך שמירה על מערכת יחסים‬
‫תקינה מולו )הפתרון(‪ ,‬אנחנו נעבוד עם שכר טרחה נמוך ביותר על בסיס שעתי של ‪ 250‬שקלים‪,‬‬
‫כשלהערכתי מדובר בסדר גודל של ‪ 15-10‬שעות עבודה ‪ 15% +‬מהסכום שייפסק לזכותך‪,‬‬

‫שיכול להגיע גם ל‪ 90,000‬שקלים לפי החישובים שעשינו כרגע"‪.‬‬

‫קיימות מספר דרכים לבנות את הצעת המחיר שלכם‪ ,‬כשהמשותף לכל הדרכים הוא החובה‬
‫לעמוד בשני תנאים‪:‬‬

‫‪ .1‬פשטות‪ :‬תאוריה מוכרת לבניית הצעות המחיר היא תאוריית ה‪KISS: KEEP IT SIMPLE‬‬
‫‪ ,STUPID‬התאוריה הזו היא תאוריה ותיקה מאוד‪ ,‬והיא נכונה ותופסת גם היום‪ .‬אל תסבכו‪ .‬על‬
‫הצעת המחיר להיות פשוטה ומובנת בקלות לכם ובעיקר ללקוח שלכם‪ .‬אני רואה הרבה עסקאות‪,‬‬
‫אפילו פשוטות ביותר‪ ,‬שהמוכר הופך אותן למורכבות‪ ,‬כי לא תרגל איך להציע אותן בצורה‬
‫פשוטה‪ .‬תופעה זו נפוצה בעיקר בקרב אנשי מכירות המצויים בתחילת דרכם‪ ,‬שייתכן שבגלל‬
‫חוסר ביטחון‪ ,‬מייצרים הרבה מאוד התניות לעבודה איתם‪ :‬אם אתה רוצה ‪ ,X‬זה מגיע ביחד עם‬
‫‪ Y‬במחיר ‪ ,Z‬ואתה מקבל גם הטבות בשווי ‪ N‬שקלים והזדמנות חד־פעמית להשתתף ב‪.L‬‬
‫המורכבות הזו היא בעוכרי המציע‪ .‬על ההצעה להיות פשוטה וברורה‪ ,‬כזו שלא תדרוש מהלקוח‬
‫תחשיבים ואפילו לא בדידים‪ .‬עליו להיות מסוגל לחשב בראש )או בכתב אם הוא סגנון ‪ S‬ו‪(C‬‬
‫בצורה ברורה‪ ,‬מהן התועלות שהוא מקבל באמצעות איזה מוצר או שירות ובאיזו עלות השקעה‬
‫מצדו‪ .‬את הלקח שלי למדתי בקורס אינטרנטי שאנחנו מציעים ללקוחות שלנו‪ .‬מאחר שהשקענו‬
‫כל כך הרבה זמן‪ ,‬כסף ואנרגיה בבניית הקורס‪ ,‬שכלל אימוני־בית יומיים‪ ,‬דפי צפייה‪ ,‬סרטונים‪,‬‬
‫וובינרים )סמינרים אינטרנטיים( דו"חות ואין־סוף הטבות‪ ,‬הרגשנו צורך לספר על כך לכל‬
‫מתעניין‪ .‬אלא שאז שמנו לב לדבר אחד‪ :‬ככל שדיברנו על יותר סעיפים‪ ,‬כך הלקוח נלחץ יותר‪,‬‬
‫הקורס נשמע לו מורכב ואינטנסיבי יתר על המידה‪ ,‬בעוד שידענו שלמעשה מדובר בקורס קליל‪,‬‬
‫שמאפשר לכם ללמוד מהבית‪ ,‬בקלות‪ ,‬בעשר דקות אימון ביום‪ ,‬שגם ככה ניתן לשלבן במסגרת‬

‫יום העבודה השגרתי שלכם‪ .‬ברגע שהבנו שיצרנו הצעה מורכבת מדי‪ ,‬שינינו את השפה‪ ,‬פישטנו‬
‫אותה‪ ,‬שמנו את הדגש לא על כל הרכיבים השונים‪ ,‬אלא על הקלות ועל הנגישות שהקורס‬
‫מציע‪ ,‬על העלות ועל פריסת התשלומים הנוחה‪ .‬בזכות הפשטות הזו שהצענו‪ ,‬המכירות של‬
‫הקורס צמחו וזאת בלי ששינינו דבר בקורס עצמו‪ ,‬אלא רק באופן שבו הצגנו אותו ואת המחיר‬

‫שלו‪.‬‬

‫‪ .2‬מוגבלות‪ :‬על הצעת המחיר להיות מוגבלת‪ :‬בזמן או במקום או בכמות נרשמים‪ .‬בדיוק על פי‬
‫אותו הרציונל שמלווה אותנו בשלב הובלת שיחת המכירה שלנו‪ ,‬גם בשלב הצעת המחיר‪,‬‬
‫ובמיוחד במסגרתו‪ ,‬הלקוח שלנו צריך שאנחנו נהיה אלו שמובילים אותו ושמניעים אותו‬
‫לפעולה‪ .‬הצעת מחיר שאינה מוגבלת בכל צורה שהיא‪ ,‬לא מייצרת אצל הלקוח הנעה‪ ,‬והשוטף‪,‬‬
‫כמו תמיד‪ ,‬חוזר לשטוף אותו בלי שהוא מספיק לייצר לעצמו את ההתחייבות לעסקה‪ .‬כאשר‬
‫ההצעה מוגבלת בזמן )למשל ‪ -‬תקפה רק במהלך אותו חודש בו הצעתם אותה( או בכמות‬
‫הנרשמים )למשל ‪ -‬חמשת האנשים הראשונים ששולחים הודעת ‪ SMS‬מקבלים חמישה שיעורי‬
‫יוגה פרטיים ב‪ 50%‬הנחה(‪ ,‬או בכל דרך אחרת העולה בדעתכם‪ ,‬ללקוחות שלנו יש תמריץ לקבל‬
‫החלטה מהירה‪ ,‬ואם אנחנו באמת בטוחים במוצר או בשירות שלנו‪ ,‬אנו יודעים‪ ,‬שמהירה ככל‬

‫שתהיה החלטתם‪ ,‬הם רק ירוויחו מכך‪.‬‬

‫חשוב לציין את מה שבעיניי הוא ברור מאליו‪ .‬אני לא אגיד שאני מגביל את ההצעה שלי אם‬
‫אני לא מתכוון לעמוד בכך‪ .‬אין לי שום כוונה להגיד שחמשת הראשונים בלבד יקבלו ממני את‬
‫ההטבה אם גם העשירי יקבל אותה ממני‪ .‬אם אעשה זאת‪ ,‬ארוויח אולי בטווח הקצר‪ ,‬אבל בטווח‬
‫הרחוק‪ ,‬המוגבלות הזו תאבד מהכוח שלה‪ ,‬שכן השמועה תפרוס כנפיים‪ ,‬וכך אני פוגע לא רק‬
‫במינוף ההצעה שלי אלא גם באמינות ובמקצועיות שלי‪ .‬אני שומע מהרבה מתאמנים שלי על‬
‫הפיתוי 'לעגל פינות' בהתחלה‪ ,‬אבל זה נובע אך ורק מחשיבה הישרדותית‪ ,‬ששמה את הדגש על‬

‫הכאן והעכשיו‪ ,‬ולא על בנייה נכונה של השם‪ ,‬של המיתוג ושל המקצועיות שלנו לאורך זמן‪.‬‬

‫צרו גם אצלכם הצעה בלתי ניתנת לסירוב באמצעות שילוב שני העקרונות הללו במוצרים או‬
‫בשירותים הרלוונטיים‪.‬‬

‫***‬

‫הצעה דו־אלטרנטיבית‬

‫לא אציע ללקוח שלי אפשרות אחת בלבד‪ .‬הסיבה לכך פשוטה‪ :‬ברגע שאני מציע לכם אפשרות‬
‫אחת‪ ,‬אתם תוכלו לבחור בה או שלא לבחור בה‪ ,‬כלומר‪ ,‬מבחינה מספרית יש כאן סיכוי של ‪50-‬‬
‫‪ .50‬לעומת זאת‪ ,‬אם אני מציע לכם את אפשרות א' או את אפשרות ב'‪ ,‬תת־המודע שלכם לא‬
‫חושב על אפשרות ג' שהיא לא לבחור באף אחת משתי האפשרויות הללו‪ .‬תת־המודע קיבל‬
‫הנחיה לבחור בין אפשרות א' לאפשרות ב'‪ ,‬והנחת היסוד המוטמעת לתוכו היא שבכל מקרה יש‬

‫רכישה‪ ,‬השאלה אינה אם לרכוש או לאו‪ ,‬אלא איזה מוצר לרכוש‪ ,‬באיזו אפשרות לבחור‪.‬‬
‫מבנה הצעת מחיר דו אלטרנטיבית נובע מהמבנה הכללי שתיארתי לכם קודם לכן‪ ,‬לפיו יש לשלב‬
‫את התועלות במסגרת הצעת המחיר‪ .‬שתי האלטרנטיבות נוגעות לדרך בה ניתן להגיע לפתרון‬

‫הנכון ללקוח‪ ,‬כפי שתוכלו להיווכח בתרשים ובדוגמה שלהלן‪:‬‬

‫לדוגמה‪:‬‬
‫"דני )פרסונליזציה(‪ ,‬כדי להגיע למצב שבו אשתך רגועה ויודעת שאתה אוכל בריא )תועלת ‪,(1‬‬
‫שאתה בהדרגה ובבטחה מגיע לאיזון של בלוטת התריס )תועלת ‪ ,(2‬וכתוצאה מכך תחוש פחות‬
‫עייפות ויותר ויטליות בחיי היום־יום שלך )תועלת ‪ ,(3‬יש לך בעצם שתי אפשרויות‪ :‬האחת‪,‬‬

‫פגישות אימון אישיות 'אחד על אחד' לתזונה בריאה והשנייה‪ ,‬השתתפות בסדנה לאורח חיים‬
‫בריא ובישול בריא‪ .‬באופציה הראשונה‪ ,‬תקבל במפגשים את היחס האישי‪ ,‬וייבדק כיצד נכון לך‬
‫לשלב מזון חדש עבורך בהדרגה‪ ,‬בחיי היום־יום הנוכחיים שלך )סגנון ‪ .(S‬באופציה השנייה‪,‬‬
‫תקבל את כל המידע בבת־אחת‪ ,‬תוכל להיות בטוח שיש לך את האינפורמציה המלאה‪ ,‬ואז תוכל‬
‫להתחיל ליישם אותה בקצב שלך )תועלת נוספת המותאמת לסגנון ‪ .(S‬ההשקעה שלך בכל‬
‫פגישת אימון לתזונה נכונה היא ‪ 250‬שקלים‪ ,‬כשאני מעריך שלא נזדקק ליותר מעשר פגישות‪,‬‬
‫בשלב הראשון בכל אופן‪ .‬באופציה השנייה‪ ,‬של הסדנה‪ ,‬ההשקעה שלך היא ‪ 1,800‬שקלים עבור‬
‫שישה מפגשים‪ .‬כמו שאני רואה זאת ‪ -‬כדי לקבל את התהליך שנותן לך מקסימום ביטחון‬
‫ויציבות‪ ,‬האופציה הראשונה של האימונים האישיים נכונה לך יותר‪) .‬קבלת החלטה עבור‬

‫הלקוח‪ ,‬כפי שתלמדו בהמשך(‪.‬‬

‫תתפלאו לראות איך זה עובד‪ :‬כמו שאני חוזר ואומר‪ ,‬וניתן להמחשה ביתר קלות בחלק זה של‬
‫הצעת המחיר‪ ,‬מכירה היא אמנות ‪ +‬מדע‪ .‬המדע‪ :‬תיתנו הצעה אחת‪ ,‬הפחתתם את סיכויי סגירת‬
‫העסקה שלכם ב‪ ;50%‬תציעו שתי הצעות‪ ,‬הגדלתם את אחוזי הסגירה שלכם‪ .‬האומנות‪ :‬אם‬
‫תציגו אפשרות אחת שאיננה רלוונטית ללקוח שלכם‪ ,‬או אם לא תדעו להציג את ההצעות בכלל‬
‫ואת זו המתאימה יותר ללקוח בפרט‪ ,‬באופן מלא דרך שפת הגוף‪ ,‬המימיקה והוורבליות‪ ,‬שוב‬

‫פגעתם לעצמכם בסיכויי השלמת העסקה‪.‬‬

‫לכן‪ ,‬גם אם יש לכם רק מוצר אחד‪ ,‬חשוב שתבנו את הצעת המחיר שלכם באופן שמציג אותה‬
‫דרך שתי חלופות לפחות‪.‬‬

‫אחת המתאמנות שלי‪ ,‬נומרולוגית במקצועה‪ ,‬טענה בפניי בכל תוקף שהמוצר היחיד שיש לה‬
‫הוא פגישת אבחון חד־פעמית‪ .‬אין שום מוצר אחר‪ ,‬אין לה הרצאות‪ ,‬אין לה סדנאות‪ ,‬אין לה‬
‫וובינרים‪ ,‬דיסקים או ספרים‪ .‬רק פגישות אבחון חד־פעמיות‪ .‬כדי לייצר ברמה הטקטית שתי‬
‫חלופות לשלב הצעת המחיר שלה‪ ,‬היה עלינו לעבור דרך שלב אסטרטגי של בניית מוצרים‬
‫נוספים‪ .‬חקירה לעומק של שיטת העבודה של הנומרולוגית הראתה שיש חשיבות ללוחות הזמנים‬
‫ולמועדי הפגישות‪ ,‬כלומר‪ ,‬קיים יתרון למי שמגיע לקבל ייעוץ נומרולוגי על בסיס קבוע אחת‬
‫לרבעון או אחת לחצי שנה לצורך העניין‪ .‬כתוצאה מכך‪ ,‬בנינו חבילות של מפגשי אבחון‬
‫נומרולוגי‪ ,‬המיועדות למי שמעוניין בליווי שוטף ולא רק בקריאת כיוון‪ .‬החבילות הללו היו‬
‫במחיר אטרקטיבי יותר עבור כל מפגש ואפשרו ללקוח לקבל פתרון מקיף יותר לצרכיו‪.‬‬
‫לנומרולוגית זה בוודאי השתלם כי נתן גם לה מעט יותר ודאות כלכלית‪ .‬אבחון חד־פעמי או‬
‫חבילת אבחון שנתית‪ ,‬הכוללת ארבעה מפגשי הכוונה‪ :‬אלו שתי האפשרויות שהציעה בהצעת‬
‫המחיר שלה‪ ,‬ההכוונה שלה עבור הלקוח לפתרון המדויק ביותר עבורו הייתה בהתאם לצרכיו‬
‫האמיתיים והעמוקים של כל לקוח‪ ,‬בהתאם לניסיונה המקצועי‪ ,‬וראו איזה פלא‪ ,‬מחזור המכירות‬

‫שלה הוכפל!‬

‫מה עוד יש לכם להציע‪ :‬הצעה תלת־אלטרנטיבית‬

‫מודל נוסף להצגת הצעת המחיר הוא מודל תלת־אלטרנטיבי‪ .‬מודל זה מכיל את אותם הרכיבים‬
‫שבהצעה הדו־אלטרנטיבית‪ ,‬אליהם מתווספת אופציה שלישית‪.‬‬

‫אותו היגיון שחל על ההצעה הדו־אלטרנטיבית חל גם כאן‪ :‬אין ללקוח אפשרות של היעדר‬
‫בחירה‪ .‬בנוסף‪ ,‬אנחנו יוצרים קשר בין ההצעות השונות‪ ,‬כפי שתוכלו לראות בטבלת הצעת‬
‫המחיר שבעמוד הבא‪ .‬באופציה א' סך ההשקעה של הלקוח הוא ‪ 3,560‬שקלים‪ ,‬באופציה ב'‬
‫‪ 5,220‬שקלים ובאופציה ג' ‪ 3,468‬שקלים‪ .‬הקשר שנוצר בין האפשרויות מדגיש ללקוח את‬
‫האפשרות האטרקטיבית ביותר עבורו הן מבחינת מחיר והן מבחינת הערך שהוא יכול להפיק‪.‬‬
‫זוהי התכלית של השימוש בהצעה התלת־אלטרנטיבית‪ :‬לגרום לאופציה אותה אני מעוניין למכור‬
‫ללקוח להיראות כאופציה הכדאית ביותר‪ .‬אני יכול לעשות זאת באמצעות יצירת קשר בין‬
‫המחירים של ההצעות ובדרכים נוספות‪ ,‬כגון‪ :‬דרכים ויזואליות )כתב גדול‪ ,‬מודגש‪ ,‬צבעוני(‪,‬‬
‫הוספת הטבות להצעה וכיוצא באלו‪ .‬חשוב לשים לב שגם שתי ההצעות האחרות הן עדיין‬

‫הצעות ריאליות‪ ,‬שתהיינה אפקטיביות עבור הלקוח‪ ,‬במידה ויחליט לבחור באחת מהן‪.‬‬
‫להלן דוגמה למבנה של הצעת מחיר תלת־אלטרנטיבית‪:‬‬



‫לו הטבלה שלעיל הייתה יכולה לדבר‪ ,‬כך זה היה נשמע‪:‬‬

‫"יעל תראי‪ ,‬כדי להיות במצב שהעסק שלך מגדיל מחזורים תוך גיוס לקוחות חדשים )תועלת ‪,(1‬‬
‫וכדי שתוכלי להרשות לעצמך גם לגייס איש מכירות לעסק‪) ,‬תועלת ‪ ,(2‬ולהעלות מחירים‬

‫)תועלת ‪ ,(3‬יש לך שלוש אפשרויות‪:‬‬

‫הראשונה‪ ,‬סמינר 'פשוט למכור הרבה יותר'‪ ,‬שלושה ימים של קרנבל מכירות שטרם נראה כמותו‬
‫בישראל‪ .‬הימים מועברים במלואם על־ידי ניר‪ ,‬והם יאפשרו לך לקבל את כל הכלים‪ ,‬להתאמן‬
‫עליהם ולמכור כבר באותו רגע‪ .‬בנוסף‪ ,‬תוכלי לבצע נטוורקינג עם לקוחות פוטנציאליים‪ ,‬אנשי‬
‫עסקים ממגוון רחב של תחומים‪ ,‬שיעשירו את עולם המושגים שלך ויאפשרו לך ללמוד הרבה‬
‫יותר דרך סיעור מוחות‪ .‬ההשקעה שלך בסמינר היא ‪ 4*890‬תשלומים‪ .‬אופציה נוספת שיש לך‬
‫היא להירשם לקורס האינטרנטי שלנו‪ .‬מדובר בשבעה חודשים‪ ,‬שבמסגרתם‪ ,‬אחת לכמה ימים‪,‬‬
‫תקבלי מייל עם סרטון וידאו קליל ופשוט מאוד ליישום‪ ,‬ביחד עם הנחיות לאימוני בית בהם‬
‫תצטרכי להשקיע כעשר דקות ביום‪ .‬ההשקעה שלך בקורס הזה‪ ,‬שתוכלי להתאמן עליו בנוחיות‬
‫בבית שלך ובשעות שלך‪ ,‬היא ‪ 6*578‬תשלומים‪ .‬האפשרות השלישית‪ ,‬שהיא לדעתי המתאימה‬
‫לך ביותר זו האפשרות המשלבת עבורך גם מסגרת אימונים רציפה בבית וגם עלייה על מגרש‬
‫משחקים פיזי תוך ביצוע נטוורקינג עשיר ומעשי‪ ,‬זהו למעשה השילוב בין סמינר 'פשוט למכור‬
‫הרבה יותר' ו'מקסימום מכירות' באינטרנט‪ .‬ההשקעה שלך באופציה הזו היא ‪ 10*522‬תשלומים‪,‬‬
‫שזה אומר ‪ 50%‬הנחה על מקסימום מכירות‪ ,‬אם נרשמת ל'פשוט למכור הרבה יותר'‪ ,‬וכהטבה‪:‬‬
‫את מקבלת כרטיס כניסה ‪ VIP‬לסדנה היומית שלנו 'עשרת המפתחות להצלחה בעולם המכירות'‪,‬‬

‫בשווי של ‪ 250‬שקלים"‪.‬‬

‫הערה )‪ :(1‬אני מניח ששמתם לב שלאורך כל הצעת המחיר פירקתי את המחירים לפי כמות‬
‫התשלומים המוצעת‪ .‬זוהי גם טכניקה‪ :‬כאשר אני רוצה להראות ללקוח שלי כמה הוא חוסך אציג‬
‫בפניו את המספר השלם‪ ,‬נניח ‪ 1,500‬שקלים‪ .‬לעומת זאת‪ ,‬כאשר אני רוצה להראות לו כמה‬

‫הוא נדרש להשקיע‪ ,‬אני ארכך את 'המכה' ואציג זאת באמצעות פירוק לתשלומים‪.‬‬

‫הערה )‪ :(2‬עוד אני מניח שטיפוסי ה‪ C‬שביניכם‪ ,‬קוראיי היקרים‪ ,‬תוהים לאן העלמתי את הכיתוב‬
‫'שקלים' לצד התשלומים שהצגתי )שאר סגנונות התקשורת חושבים לעצמם עכשיו‪" :‬וואלה?‬
‫נכון‪ ,‬לא שמתי לב‪ ("...‬גם זה חלק מטכניקה‪ .‬מחקרים מהעת האחרונה מראים שהשמטת שער‬
‫החליפין מהמספר המציין את הסכום לתשלום מרככת את הליך קבלת ההחלטות של הלקוח‪,‬‬
‫כאילו מדובר ביחידות סתמיות ולא ביחידות כסף‪ ,‬כך שקל לו יותר להחליט והסכום מצטייר‬
‫בפניו כפחות אימתני‪ .‬כמובן שאת העיקרון הזה‪ ,‬בדיוק כמו את קודמיו‪ ,‬אין שום בעיה להעביר‬
‫גם לשיח שמתנהל כולו בעל פה וללא כל הצעת מחיר כתובה‪ .‬בנוסף‪ ,‬גם אותו אני יכול לרתום‬
‫מכל הכיוונים‪ :‬כשאני רוצה להראות ללקוח שלי כמה כסף הוא בזבז אצל המתחרים שלי‪ ,‬אדבר‬

‫במספרים שלמים ואציין את המילה שקלים‪ ,‬למשל‪" :‬אז אני מבין שכבר יצא לך לבזבז על‬
‫סדנאות מכירה בעבר אלפי שקלים?" לעומת‪" ,‬יש לך הזדמנות להשקיע עכשיו ולהשתייך‬
‫לפורום שלנו‪ ,‬של אנשי עסקים ומכירות‪ ,‬ללמוד ידע חדשני וכבר באותו הזמן ליישם אותו‬

‫ב‪." 10*522‬‬

‫כאמור‪ ,‬שלוש האפשרויות שאנחנו יוצרים הן בעלות ערך‪ ,‬כשאנחנו הם אלה שמאירים על‬
‫האופציה שהיא בעלת הערך הרב ביותר מבחינתנו עבור הלקוח‪ .‬החיבור בין המוצרים או‬
‫השירותים‪ ,‬צריך לבוא מתוך אמונה אמיתית שאנחנו מיטיבים עם הלקוח הרבה יותר ממה שהיה‬
‫מקבל לו היה רוכש כל אחד מהם בנפרד‪ .‬על האופן שבו יש באפשרותי להדגיש ולהאיר את‬

‫האופציה העדיפה והמומלצת‪ ,‬תוכלו לקרוא בפרק הבא‪.‬‬

‫אזהרה‪ :‬למרות החשיבות הגדולה של הצעת מחיר על־ידי שתיים או שלוש אלטרנטיבות‪ ,‬חשוב‬
‫מאוד לוודא שאנחנו לא מבלבלים את הלקוח‪ .‬אם הוא פונה אלינו כשהוא יודע בדיוק מה הוא‬
‫רוצה ‪ -‬ניתן לו קודם כל את מה שביקש‪ ,‬לאחר מכן נוכל לפתוח מעגל מכירות נוסף באמצעות‬
‫תהליך הסגירה שתתאמנו עליו עוד מעט‪ .‬אם לא נעשה זאת‪ ,‬אנו עלולים 'לשרוף' את העסקה‪,‬‬

‫כך שההצעות שלנו כבר לא תהיינה רלוונטיות עבורו‪.‬‬

‫אל תטעו לחשוב שניתן לבצע הצעה דו־אלטרנטיבית או תלת־אלטרנטיבית רק במקצועות‬
‫האימון‪ ,‬הטיפול או האבחון‪ .‬אתם יכולים לראות הצעות כאלו מולכם כל הזמן אפילו בחנויות‬
‫נעליים למשל‪ :‬הזוג הראשון ב‪ 400‬שקלים‪ ,‬הזוג השני ב ‪ ,50%‬והזוג השלישי ב‪ 100‬שקלים‪ .‬רוב‬
‫הלקוחות יקנו את שלושת הזוגות ולא ירגישו שהוציאו יותר ממה שתכננו‪ ,‬אלא להפך‪ ,‬ירגישו‬
‫שחסכו כסף‪ ,‬כי במקום לשלם ‪ 400‬שקלים לזוג נעליים כפול שלושה זוגות )‪ 1,200‬בחישוב‬
‫פשוט(‪ ,‬ההשקעה תהיה בסך הכל ‪ 700‬שקלים! כלומר‪ ,‬קצת יותר מ‪ 230‬שקלים לזוג נעליים‪,‬‬

‫במקום ‪ 400‬שקלים! וואו‪ ,‬איזה חיסכון!‬

‫אותה פרקטיקה יכולה להיות מיושמת כמעט בכל מוצר או שירות‪ ,‬מאחר שלא מדובר רק‬
‫בטכניקה של הנחת כמות‪ ,‬אלא בבניית אסטרטגיה שתאפשר לכם להטמיע עמוק יותר את רכישת‬

‫המוצר הראשון )אותו זוג שאתם מעוניינים למכור ב‪ 400‬שקלים‪ ,‬לצורך העניין(‪.‬‬

‫מה הם יקנו? אתם תקבעו!‬

‫כשאנו מציעים ללקוח שתיים או שלוש אפשרויות‪ ,‬אנחנו לא משאירים בידיו את ההחלטה בדבר‬
‫האפשרות הנכונה ביותר עבורו‪ ,‬אלא ממשיכים לחבוש את כובע מובילי השיחה‪ ,‬ועוזרים לו‬
‫לבחור באופציה שאנחנו חושבים שהוא יפיק ממנה את הערך הרב ביותר‪ .‬פעולת הבחירה עבור‬
‫הלקוח יכולה להישמע כך‪" :‬דני‪ ,‬תראה‪ ,‬יש לך שלוש אפשרויות ואני חושב שהאפשרות שהכי‬

‫מתאימה לך היא השנייה מביניהן מפני שהיא תיתן לך‪"...‬‬

‫בחלק הזה של הספר אתייחס לאופנים השונים שבהם ניתן להציג את הפתרון ואת המחיר‪,‬‬
‫בהתאם לפלטפורמת המכירה שאתם נמצאים בה‪ :‬על במה‪ ,‬בטלפון‪ ,‬בדף נחיתה או אפילו בחלון‬
‫ראווה‪ .‬קראו את כל החלקים שמופיעים כאן‪ ,‬כי סביר להניח שלכל אחד ישנו יותר מממשק‬
‫מכירה אחד‪ ,‬גם אם עד היום לא עשיתם בו שימוש‪ .‬חשוב לי ש'תפתחו את הראש' ותראו איך‬
‫אתם יכולים להיעזר בדוגמאות שאני כותב כאן‪ ,‬ולעשות בהן שימוש בעולמכם‪ ,‬בעסק ובתהליכי‬

‫המכירה שלכם‪.‬‬

‫יהיה ממשק המכירה שלכם אשר יהיה‪ ,‬כלל האצבע הוא לדמות אותו ככל הניתן לממשק‬
‫פרונטלי ואישי‪ .‬הסיבה לכך היא פשוטה‪ :‬ככל שחושים רבים יותר יהיו מעורבים בתהליך‬
‫המכירה‪ ,‬כך גדלים הסיכויים לסגירת העסקה ולפתיחת מערכת היחסים עם הלקוח‪ .‬עם זאת‪,‬‬
‫ברור שישנם מוצרים ושירותים שאין ברירה אלא למכור אותם טלפונית או אינטרנטית‪ .‬במקרים‬
‫כאלו חשוב לדעת שעליי להשלים עבור הלקוח שלי‪ ,‬ככל הניתן‪ ,‬את אותם החושים שאינם‬

‫מופעלים מאליהם בשל מגבלת הממשק‪.‬‬

‫כלל האצבע השני הוא שבכל ממשק שתציגו את הצעת המחיר שלכם‪ ,‬בדיוק כמו בכל שלב אחר‬
‫של תהליך המכירה שלכם‪ ,‬לשפה בה תבחרו לדבר יש חשיבות מכרעת‪ ,‬וגם כאן עליכם להמשיך‬

‫ולתת את הדעת ליתרונות של שפת האמיל"י‪ ,‬שפת התועלות‪.‬‬

‫מכירה פרונטלית‬

‫לכאורה‪ ,‬כשמדובר במכירה פרונטלית‪ ,‬אמור להיות לי פשוט ביותר לערב כמה שיותר חושים‬
‫אצל הלקוח שלי‪ ,‬כפי שתקראו בהמשך‪ ,‬בחלק הדן בהנדוס תהליכי המכירה שלכם‪ .‬הדוגמאות‬
‫הקלסיות הן להציג את ההצעה שלי על גבי נייר או להראות את המוצרים פיזית‪ ,‬כשאני מחזיק‬

‫אותם ביד‪.‬‬

‫באשר להצעת המחיר‪ ,‬אני תמיד אוהב לבוא עם דפי נייר חלקים ולא עם הצעות מחיר בפורמט‬
‫קבוע שהוכן והודפס מראש‪ .‬אני לא רוצה לתת ללקוח שלי תחושה שבמהלך כל שיחת המכירה‬
‫שקיימתי אתו‪ ,‬שעברה דרך חלק מהמקומות האישיים ביותר שלו‪ ,‬כבר כיוונתי מראש לשתי‬
‫אפשרויות שידעתי עליהן מתחילת השיחה עמו‪ .‬מאחר שיש לי היום מספיק מוצרי מדף בטווח‬
‫מחירים רחב‪ ,‬אני באמת יכול להיות קשוב ללקוח שלי‪ ,‬לשרטט עבורו את הצעת המחיר במקום‪,‬‬

‫ולכלול בה שניים או שלושה מסלולים הטובים ביותר עבורו‪.‬‬

‫לאלו מבינכם שאין עדיין מספיק מוצרי מדף‪ ,‬חשוב שתבנו אותם‪ .‬ארחיב על כך בפרקים‬
‫הרלוונטיים בהמשך‪.‬‬

‫השאיפה שלי תמיד תהיה לנצל את הממשק שאני נמצא בו עד הסוף‪ ,‬וכן להציע ולהציג את‬
‫המחיר באותו רגע נתון‪ .‬עם זאת‪ ,‬אם מפאת אופי המוצר או השירות שלכם אין לכם אפשרות‬
‫לתת הצעת מחיר מלאה בפגישה הפרונטלית‪ ,‬ניתן לשלוח אותה במייל מאוחר יותר )לא תמיד‬
‫יהיה חכם להביא את הלקוח בשנית לפגישה אתי רק סביב הצעת המחיר‪ ,‬זה עלול להיות מעט‬
‫מאיים(‪ .‬במצב זה‪ ,‬עליכם לקחת בחשבון שבשלב שבו תדברו שוב על הצעת המחיר‪ ,‬יהיה עליכם‬
‫להביא את הלקוח מחדש לטמפרטורת מכירה שתאפשר לו לדבר על הכסף‪ ,‬ותרכך עבורו את‬

‫הכאב שבהוצאתו‪ ,‬כפי שיפורט להלן‪.‬‬

‫הצגת הצעת המחיר במייל‬

‫לעתים קרובות אני רואה ששיטת המכירה של המתאמנים שלי כוללת שליחה של הצעת מחיר‬
‫באמצעות דואר אלקטרוני‪ ,‬לאחר שיג ושיח בין הצדדים‪ .‬ברוב המקרים‪ ,‬אין שום סיבה לכך‪ ,‬פרט‬
‫לביטחון העצמי של אותו איש מכירות‪ ,‬שמוכן לדבר ולדבר‪ ,‬להתחבר ולהוביל‪ ,‬אבל לא מוכן‬
‫לדבר על כסף ולכן מעדיף לשלוח את ההצעה במייל‪ .‬אלא אם אין לכם ברירה‪) ,‬מיד אתייחס‬
‫לסיטואציות האלו( שליחת ההצעה בדואר אלקטרוני‪ ,‬זוהי טעות‪ .‬אף פעם אינני יכול לדעת מהי‬
‫טמפרטורת המכירה של הלקוח שלי ברגע שהוא סיים את השיחה אתי‪ .‬אני לא יודע את מי הוא‬
‫יפגוש‪ ,‬אילו תגובות יקבל‪ ,‬אילו מחשבות תעבורנה לו בראש‪ .‬אין לי שום שליטה על כך‪ .‬מעבר‬
‫לזה‪ ,‬סביר להניח שברגע קבלת הצעת המחיר במייל‪ ,‬הוא ישכח מכל החיבור וההובלה שביצעתי‪,‬‬
‫וכל מה שיעניין אותו עכשיו זה מחיר ומוצר‪ .‬בדיוק אותו שיח שביקשנו מלכתחילה להימנע‬

‫ממנו‪.‬‬

‫כל ההשקעה שלכם בבניית הערך הנתפס שלכם במהלך שיחת המכירה‪ ,‬בבניית המותג שלכם‪,‬‬
‫יורדים לטמיון כשהלקוח מקבל את הצעת המחיר שלכם במייל ביחד עם שלל מיילים מספקים‬
‫אחרים‪ ,‬מפרסומות‪ ,‬מאתרי קופונים למיניהם ועוד מיילים משורשרים מחמותו‪ .‬המייל שלכם‪ ,‬עם‬
‫הצעת המחיר הייחודית ללקוח שלכם‪ ,‬הופך להיות עוד אחד מעשרות המיילים שעליו לרוקן‬

‫מתיבת המייל שלו‪ ,‬והסיכוי לשמור על הייחודיות שלכם במצב כזה יורד מהותית‪.‬‬

‫המסקנה‪ :‬אם יש לכם אפשרות‪ ,‬הציעו את הצעת המחיר ביחד עם הצגת המוצר‪ ,‬בעל פה‪ ,‬באופן‬
‫רציף ובטוח‪.‬‬

‫ומה אם אין לכם אפשרות כזו? נניח שהמוצר או השירות שלכם הוא תלוי שעות עבודה‪ ,‬ולכן‬
‫עליכם לאסוף קודם כל מידע מהלקוח ואז לבנות את הצעת המחיר‪ ,‬שאין לכם כל דרך לדעת‬

‫אותה באופן מידי?‬

‫במצב כזה קיימות מספר אפשרויות‪ :‬הראשונה‪ ,‬כבר בשיחת המכירה עצמה לדבר על טווח‬
‫המחירים‪ ,‬שאתם כן יכולים לצפות‪ ,‬למשל‪ :‬אם אתם בונים את הצעת המחיר שלכם לפי עלות‬
‫שעתית‪/‬יומית‪ ,‬ייתכן שבחלק מהמקרים תוכלו לאמוד מראש את טווח הזמנים וכתוצאה מכך לתת‬

‫הערכה ראשונית לטווח המחירים‪.‬‬

‫אם אין לכם אפילו אפשרות להעריך את כמות השעות או את נפח העבודה‪ ,‬או שנתתם ללקוח‬
‫טווח ועכשיו הגיע השלב לשלוח את הצעת המחיר הסופית‪ ,‬קבעו שיחה או פגישת המשך כדי‬
‫לעבור ביחד עם הלקוח שלכם על הצעת המחיר שאתם שולחים לו‪ .‬אמרו לו משהו כמו‪" :‬דני‪,‬‬
‫אני יושב עכשיו על הצעת המחיר שלך‪ ,‬בוא תגיד לי מתי יהיה לך נוח לדבר שוב ואני אדאג‬
‫לשלוח לך אותה לפני"‪ .‬במצב כזה‪ ,‬הלקוח לא יהיה לבד עם המחשבות שלו ברגע שיראה את‬

‫הצעת המחיר ותהיה לכם אפשרות לוודא שאתם מעלים מחדש את טמפרטורת המכירה שלו‪.‬‬
‫בנוסף‪ ,‬כל התלבטות שתהיה ללקוח בשלב זה‪ ,‬תוכל לקבל מענה ולא תביא לסיכול העסקה‪.‬‬

‫המסקנה‪ :‬גם אם פלטפורמת המכירה שלכם לא מאפשרת לכם לסגור הרמטית את העסקה באותו‬
‫רגע‪ ,‬הצלחת אותה השיחה תימדד על פי היכולת שלכם למכור את פגישת ההמשך‪ ,‬טלפונית או‬

‫פרונטלית‪.‬‬

‫שימו לב שסגנונות תקשורת מסוימים‪ ,‬כמו ‪ S‬ו‪ C‬עשויים לבקש מסמך כתוב בסיום שיחת המכירה‬
‫שלכם‪ ,‬לא לשם סגירת העסקה‪ ,‬אלא לשם העלאת ההסכמות על הכתב ולשם הבניית מערכת‬
‫יחסים מסודרת ביניכם לבינם‪ .‬כמובן שעליכם לכבד זאת ולאפשר להם לקבל במייל את סיכום‬
‫הדברים ביניכם‪ .‬עם זאת‪ ,‬גם במצבים אלו‪ ,‬ודאו שאינכם שולחים מייל זה בלי שכל הקצוות כבר‬
‫נסגרו ביניכם במהלך השיחה‪ .‬כמו־כן‪ ,‬הקפידו לציין בתוך המייל שנשלח כי למען הסדר הטוב ‪-‬‬
‫מדובר בחזרה על הסיכום שהגעתם אליו בשיחה שקיימתם‪ .‬במצב כזה‪ ,‬אותם לקוחות לא יראו‬
‫במייל שתשלחו אליהם הזדמנות לפתוח את כל שיחת המכירה מחדש‪ ,‬ופשוט ידעו לתייק את‬

‫המייל במקום המתאים מבחינתם‪.‬‬

‫בנוסף‪ ,‬המלצתי אליכם היא לשלוח סיכומי דברים אלו ביחד עם חוזה רגשי‪ ,‬המגדיר את‬
‫המחויבות שלכם לתהליך )למשל‪ :‬חיסיון‪ ,‬זמינות( לצד הציפיות שלכם מהלקוחות‪ ,‬כמו להגיד‬
‫אם משהו מפריע להם בתהליך‪ ,‬אם אינם מרוצים‪ .‬בצורה כזו‪ ,‬המייל ובו הצעת המחיר ייראה‬
‫ללקוח כתיאום ציפיות לפני תחילת עבודה‪ ,‬ולא כהצעת מחיר שמאפשרת לו להרהר בהכל‬

‫מחדש‪.‬‬

‫על החוזה הרגשי תוכלו לקרוא בהרחבה בהמשך‪ ,‬בחלק הדן בהנדוס תהליך המכירה שלכם )ראה‬
‫פרק ‪.(19‬‬

‫כדי להשלים נקודה זו ראוי לציין‪ ,‬כי כאן באה לידי ביטוי החשיבות של מערכות הסליקה של‬
‫העסק שלכם‪ .‬אם בשיחת המכירה כבר קבעתם מחיר וחייבתם את התשלום הראשון‪ ,‬דבר שתוכלו‬
‫לבצע באופן מידי רק אם אתם מכבדים כרטיסי אשראי‪ ,‬אזי סיכום הדברים שתשלחו לאחר מכן‪,‬‬

‫לא יוכל עוד להתפרש כהצעת מחיר‪ ,‬אלא באמת כסיכום דברים לכל דבר ועניין‪.‬‬

‫על אף שמדובר בכלי פשוט כמו מערכת סליקה‪ ,‬מפליא אותי לראות עסקים שבנו שיטה מצוינת‪,‬‬
‫אבל עדיין אינם עובדים עם מערכות סליקה ומחייבים את הלקוחות שלהם לשלם להם במזומן או‬
‫בהמחאות‪ ,‬מה שמקשה על הלקוחות להוציא את הכסף מהארנק‪ ,‬במיוחד כשמדובר בסכומים‬
‫גבוהים‪ .‬מבחינתי‪ ,‬עבודה בלי אשראי היא עבודה ארכאית‪ ,‬שאינה הולמת את המותגים שביניכם‪,‬‬

‫גם מפאת הדרך הבטוחה לסגירת עסקאות וגם מבחינת המיתוג שלכם‪.‬‬

‫כל מי שמבין את מנגנון קבלת ההחלטות אצל לקוח יכול להבין בקלות כמה חסמים הוא יכול‬

‫להסיר כשהוא מאפשר ללקוח להשתמש באשראי ולא דורש ממנו לחתום על המחאה או להוציא‬
‫מזומן‪ .‬זו הסיבה שבדרך כלל‪ ,‬למרות עמלת האשראי‪ ,‬זה משתלם‪.‬‬

‫עם אחד המתאמנים שעבדתי איתם‪ ,‬כירופרקט במקצועו‪ ,‬אחת המהפכות בעסק שלו קרתה בזכות‬
‫המעבר למערכת סליקה‪ .‬אותו כירופרקט עבד עם ‪ 10-8‬לקוחות ביום בממוצע‪ .‬חמש דקות מכל‬
‫פגישה עם לקוח הוקדשו לתשלום עבור אותה הפגישה והנפקת החשבונית‪ .‬כשהכפלנו את זה‬
‫ביום עבודה שלם‪ ,‬הבנו שמדובר ב‪ 50-40‬דקות מדי יום שמוקדשות להתעסקות עם תשלומים‪.‬‬
‫הלכה למעשה‪ ,‬משמעות הדבר היא האפשרות שלו לקבל לקוח אחד נוסף מדי יום‪ .‬אותו לקוח‬

‫נוסף ביום‪ ,‬שספציפית לאותו כירופרקט לא הייתה בעיה להשיג‪ ,‬שינה מהותית את המאזן שלו‪.‬‬

‫מעבר לכך‪ ,‬העובדה שאותו כירופרקט מנע מהלקוחות שלו לא רק את כאבי הגב אלא גם את‬
‫הכאב של שריר היד המוציאה את הארנק בסוף כל פגישה‪ ,‬הביאה את הלקוחות שלו לסגור‬
‫מראש תכנית טיפולים ארוכה יותר‪ ,‬מה שאפשר לו למקסם את הפתרון שהוא מעניק ללקוחות‬
‫שלו‪ ,‬כמו גם את ההכנסות שלו‪ .‬מבחינה פסיכולוגית‪ ,‬הלקוחות שלו הבינו שהם הולכים לקראת‬
‫תהליך מובנה ולא טיפול חד־פעמי‪ ,‬בו שאלת ההמשך צפה בכל פעם מחדש‪ .‬הרווח היה גדול‬

‫יותר לכל הצדדים‪.‬‬

‫הצגת הצעת המחיר בטלפון‬

‫הטלפון הוא אחד מכלי המכירה החזקים ביותר שיש היום‪ ,‬ומהווה שלוחה של העסק‪ .‬שיחות‬
‫מכירה טלפוניות הן חלק מהיום־יום כמעט בכל עסק‪ .‬קיימים מספר סוגים של שיחות מכירה‬
‫טלפוניות‪ :‬השיחה שאמורה להיות הפשוטה ביותר היא זו שבה הלקוח פנה אלינו בשיחה נכנסת‪,‬‬
‫'שיחה קו ראשון'‪ .‬במצב כזה ניתן להניח כי הטמפרטורה של הלקוח גבוהה‪ ,‬הוא התעניין ובחר‬
‫בנו‪ ,‬תשומת הלב שלו איתנו מיוזמתו‪ .‬מבחינת רמת התודעה הייתי רוצה שתראו בשיחות‬
‫הנכנסות את שיחות הסגירה הוודאית שלכם‪ .‬מבחינתי‪ ,‬לא רק שאיש מכירות חייב לסגור עסקה‬
‫כזו‪ ,‬אלא שאם היא לא נסגרה‪ ,‬זה רק בגלל איש המכירות שהרס את העסקה‪ .‬סוג נוסף של‬
‫שיחה הוא שיחה יוצאת לליד )לקוח פוטנציאלי( שהשאיר אצלנו פרטים בכל דרך שהיא‪ :‬פנה‬
‫דרך האתר‪ ,‬דרך קמפיין אינטרנטי שביצענו‪ ,‬דרך המלצה או בכל דרך אחרת‪ ,‬ואנחנו חוזרים‬
‫אליו‪ .‬פנייה שכזו מכונה 'קו ראשון וחצי'‪ .‬גם כאן ברוב הפעמים מדובר בלקוחות המצויים‬
‫בטמפרטורת מכירה גבוהה למדי‪ ,‬הם כבר 'מבושלים' במידה מסוימת ובחלק גדול מהמקרים‬
‫מצפים לשיחה מאיתנו‪ .‬הסוג האחרון של שיחות מכירה טלפוניות נקרא 'קו שני'‪ .‬מדובר בשיחות‬
‫לאנשים רנדומלים שאינם מכירים אותנו או שלכל הפחות לא הביעו בנו התעניינות גלויה‪ .‬סוג‬
‫המכירות הזה היה מאוד מקובל בעבר‪ ,‬כאשר חלק משיטת המכירה כלל רכישה של מאגר נתונים‬
‫גדול והוצאת שיחות ממוקדת אליו על פי תסריט שיחה שנקבע מראש‪ .‬לרוב מדובר בסוג שיחות‬
‫מאתגר יותר‪ ,‬שכן מדובר בלידים קרים‪ ,‬טמפרטורת המכירה של הלקוח בסוג שיחות זה היא‬
‫נמוכה ביותר ונדרש תהליך חכם כדי לייצר עניין אצל הלקוח ולמנוע ממנו להתקרר אפילו עוד‬
‫יותר ולהיאטם כלפינו‪ .‬במציאות שבה אנחנו חיים היום‪ ,‬שבכל מקום מציעים למכור לנו משהו‪,‬‬

‫שיחות הקו השני הפכו למאתגרות אפילו יותר‪.‬‬

‫לכל אחד מסוגי השיחות הללו קיימת דרך אחרת לפיה נכון יהיה לנהל את שיחת המכירה‪.‬‬
‫בשיחות 'קו ראשון'‪ ,‬מאחר שברור לנו שהלקוח פונה אלינו כדי לבצע רכישה כל מה שצריך זה‬
‫לסגור‪ .‬למשל‪ :‬ארגון שמתקשר אלינו למשרד כדי להזמין אותנו להרצות אצלו‪ ,‬השאלה‬
‫הראשונה שיישאל היא "על איזה תאריך מדובר?" לעומת זאת‪ ,‬כשאנחנו פונים ללקוחות‬
‫שהשאירו את פרטיהם ומבקשים שנחזור אליהם‪ ,‬עלינו להשתית תסריט שיחה אחר שיהפוך את‬
‫הלייק בפייסבוק לאשראי‪ .‬פתיח אפשרי הוא‪" :‬שלום יצחק‪ ,‬מדבר דני מהמשרד של ניר דובדבני‪,‬‬
‫ראיתי שהתעניינת בסדנה היומית שלנו 'עשרת המפתחות להצלחה בעולם המכירות"‪ ,‬אתה‬
‫מעוניין להגיע לבד או בזוג?" הפנייה המתאימה לשיחות קו שני נשענת על אותו הגיון של קו‬
‫האחד וחצי‪ ,‬אלא ששם‪ ,‬כאמור‪ ,‬מדובר בלקוח שלא השאיר פרטים ולא ברור לו איך הגעתי‬
‫אליו‪ .‬לכן‪ ,‬בשלב הראשון סביר להניח שהלקוח יהיה קצת יותר סגור‪ ,‬ויהא עליי למצוא דרך‬
‫לפתוח אצלו את הדלת בשבילי‪ .‬פנייה אפשרית יכולה להיות‪" :‬שלום יצחק‪ ,‬עלית אצלנו במאגר‬
‫עם הגיעך לגיל ‪ 60‬ולכן אתה זכאי לקבל מאיתנו דו"ח מקיף עם כל הזכויות הפנסיוניות שלך‪.‬‬

‫לאן אני יכולה לשלוח לך את הדו"ח? אגב‪ ,‬אתה יודע שבחודש הקרוב מגיעה לך גם בדיקה‬
‫ראשונית ללא עלות ביחס לזכויותיך?" מהרגע הזה‪ ,‬כשהלקוח קודם כל מקבל מאיתנו‪ ,‬נוצר‬
‫העניין‪ ,‬השיחה מתחילה להתפתח מתוך סקרנותו של הלקוח והטמפרטורה שלו מתחילה לעלות‪.‬‬
‫מכאן מתאפשר לי להציע לו את המוצר שלי‪ ,‬הכל כחלק מתסריט שיחה מוגדר וברור‪ .‬מקסימום‪,‬‬
‫מה תהיה התשובה של הלקוח שלי? מקסימום התשובה שלו תהיה 'כן'‪ ,‬את ה'לא' כבר קיבלנו‬
‫קודם‪ .‬בכל אופן‪ ,‬גם אם הלקוח יסרב ולא תהיה עסקה‪ ,‬עדיין הוא נשאר לקוח שלי ופתחתי אתו‬
‫מערכת יחסים שבעתיד תוכל להניב לנו פירות‪ .‬בין אם מדובר בשיחה נכנסת או יוצאת‪,‬‬
‫כשיודעים למכור טלפונית‪ ,‬כל שיחה כזו מאפשרת הגדלת הכנסה‪ .‬לכן‪ ,‬אל תתייחסו לשיחות‬
‫המכירה הטלפוניות שלכם כעוד שיחה שעליכם לקיים‪ ,‬שיחת מכירה היא 'השיחה'‪ ,‬התכוננו‬

‫אליה מראש והגיעו אליה מרוכזים כשאתם שולטים בשיטת המכירה‪.‬‬

‫ברור לנו שבכל שיחת מכירה אנחנו רוצים להפעיל כמה שיותר חושים אצל הלקוח שלנו‪ .‬על‬
‫פניו‪ ,‬בטלפון‪ ,‬ניתן לחשוב כי יש רק חוש אחד שפועל‪ :‬חוש השמיעה‪ .‬לכן‪ ,‬האתגר שלנו הוא‬
‫להוסיף עוד ועוד חושים במהלך שיחת הטלפון‪ ,‬שיאפשרו ללקוח שלי לדמיין‪ ,‬לראות ולהרגיש‬
‫מה יכול לקרות עוד חצי שנה‪ ,‬מה הוא ירוויח מהמוצר או מהשירות שלי‪ .‬כשאני יודע זאת‪ ,‬אני‬
‫דואג לשלב כבר בתוך תסריטי השיחה שלי שאלות עוצמה שמפעילות אצל הלקוח שלי חושים‬
‫נוספים‪ ,‬כמו‪" :‬איך הבית שאת מחפשת נראה?"; "אם את צריכה לתאר לי את האיפור המושלם‬
‫עבורך‪ ,‬אילו אלמנטים את רואה שיש בו?"; "כשתצליחי לשמח ככה את בן הזוג שלך‬

‫ביום־ההולדת שלו‪ ,‬איך תרגישי?" וכו'‪.‬‬

‫כדי לערב את חוש הראייה של הלקוח‪ ,‬אתם יכולים לשלוח לו מייל במקביל לקיום השיחה‪ ,‬או‬
‫להפנות אותו לעמוד האינטרנט או הפייסבוק שלכם‪ .‬כך תוכלו להנחות אותו היכן להסתכל‪,‬‬
‫לוודא שתשומת הלב שלו איתכם במלואה‪ ,‬ולנצל עד הסוף את הממשק שיצרתם אתו‪ ,‬כי אולי‬

‫משהו באותו עמוד אינטרנט ימשוך את תשומת לבו ויעניין אותו‪.‬‬

‫כדי לערב את חוש הראייה עם חוש המישוש‪ ,‬אתם יכולים להציע ללקוח שלכם‪ ,‬בייחוד אם‬
‫זיהיתם אותו כסגנון ‪ C‬או ‪ ,S‬לקחת דף ועט ולהנחות אותו כיצד לכתוב את הצעת המחיר באופן‬
‫בו אתם הייתם כותבים אותה עבורו‪ :‬שיציין לעצמו בכתב את התועלות‪ ,‬שיצייר טבלה לכל אחת‬
‫מהאפשרויות‪ ,‬שיציין את המחירים ‪ -‬ואז הוא יוכל לראות באופן מוחשי את ההצעה הנכונה‬

‫עבורו‪.‬‬

‫מי מקיים עבורכם את שיחות הטלפון?‬

‫אחד המתאמנים שהגיעו אליי היה מתווך דירות‪ ,‬שמתמחה בעיר רעננה‪ .‬אותו מתווך סגר כארבע‬
‫עסקאות בחודש‪ ,‬בשווי עסקאות ממוצע של שמונה מיליון שקלים‪ ,‬כשעמלת התיווך עומדת על‬
‫שני אחוזים‪ .‬ברור שהוא לא יכול היה להתלונן על ההכנסות החודשיות שלו‪ ,‬ובכל זאת‪ ,‬ניסינו‬
‫לחשוב איך הוא יכול להגדיל אותן בצורה פשוטה ונטולת מאמץ‪ .‬החלטנו שיעסיק פקידה‬
‫שתפקידה יהיה לתאם עבורו פגישות‪ ,‬לוודא הגעה לפגישות שנקבעו ליום המחרת ולשלוח‬
‫זימונים אליהן‪ .‬מדובר במשרה של שעות בודדות ביום‪ ,‬כך שעלות העסקתה לא הייתה גבוהה‬
‫במיוחד עבורו‪ .‬עם זאת‪ ,‬אם אמרתי קודם שהטלפון הוא שלוחה נוספת של העסק‪ ,‬הרי‬
‫שהשלוחה שיצרנו פינתה עבורו זמן רב‪ ,‬שאותו הוא יכול היה להקדיש לפגישה אחת נוספת‬
‫ביום‪ ,‬כל יום‪ .‬כתוצאה מהגדלת כמות הפגישות‪ ,‬גם המכירות שלו עלו )חוק המספרים הגדולים‪,‬‬
‫זוכרים?(‪ ,‬והפכו את העסקת הפקידה לרווחית ביותר‪ .‬ערך נוסף שקיבל אותו מתווך היה המיתוג‬
‫שלו כיועץ נדל"ן‪ ,‬העובדה שהפך לפחות נגיש‪ ,‬יצרה סביבו הילה מקצועית שמיתגה אותו גבוה‬
‫לעומת מתווכים אחרים ובידלה אותו‪ .‬כתוצאה מכך‪ ,‬גם הלקוחות שהגיעו לפגישות אתו היו‬

‫בטמפרטורת מכירה גבוהה יותר‪ ,‬וכל המשתנים הללו יצרו עסק אחר לגמרי‪.‬‬

‫אם שיחת הטלפון אינה לצורך מכירה סופית‪ ,‬אלא למשל לצורך קביעת פגישה‪ ,‬כמה מידע יש‬
‫למסור במהלכה?‬

‫ככלל‪ ,‬אני ממליץ לכל מי שסוחר בעסקאות גדולות לא לתת יותר מדי מידע בטלפון‪ .‬ספקו מידע‬
‫שיראה שאתם אנשי מקצוע מביני דבר‪ ,‬שהלקוח יכול להתחבר אליכם‪ ,‬לסמוך על הדברים‬
‫שאמרתם לו ויהיה מעוניין להכיר אתכם טוב יותר‪ .‬עודף מידע עלול להבריח את הלקוח או‬
‫לגרום לו להבין שאין לו צורך בפגישה איתכם כי ממילא מדובר במשהו ש'גדול עליו'‪ .‬כל עסקה‬
‫יכולה להיראות 'גדולה' או 'קטנה'‪ ,‬תלוי מאיפה מסתכלים עליה‪ .‬כשאישה חושבת על רכישה‬
‫של זוג עגילי יהלום‪ ,‬המחיר בטלפון יכול להבהיל אותה‪ ,‬אבל כשהיא מודדת אותם‪ ,‬מבחינה‬
‫בקלילות שלהם‪ ,‬בהדר וביוקרה שהם גורמים לה לשדר לסביבה‪ ,‬השינוי בנקודת המבט שלה‪,‬‬
‫מביא אתו גם פרשנות שונה לחלוטין ביחס למחיר‪ .‬הדבר נכון גם באשר לרכב או לדירה‪ ,‬או כל‬
‫השקעה גדולה אחרת‪ .‬לכן‪ ,‬הימנעו ממסירת עודף מידע בטלפון‪ ,‬גם באשר למחיר וגם בכלל‪.‬‬
‫זכרו כל הזמן את הרציונל העומד מאחורי השיחות הטלפוניות‪ :‬אם אין לנו אפשרות למכור את‬
‫המוצר או השירות עצמם‪ ,‬מטרת השיחות היא העלאת הטמפרטורה של הלקוח לקראת הפגישה‪,‬‬
‫יצירת סקרנות‪ ,‬עניין‪ ,‬לגרום לו לרצות לדעת עלינו‪ ,‬על המוצר או על השירות שלנו יותר‪ .‬לכן‪,‬‬
‫במקרים מסוימים‪ ,‬ניסיון מכירה דוחף כבר בשיחת הטלפון עלול דווקא לפגוע בסיכויי סגירת‬

‫העסקה‪ ,‬בסופו של דבר‪.‬‬

‫שמתי לב שגם כשמדובר בסגירת עסקאות קטנות‪ ,‬מסירת הסברים רבים בטלפון נעשית בשל‬

‫חוסר ביטחון עצמי ובשל תחושה שאולי "אם אראה עוד כמה שאני יודע‪ ,‬ירצו להיקשר אתי"‪,‬‬
‫"אולי לא התחברתי מספיק"‪" ,‬אולי לא הפגנתי מספיק שליטה"‪ .‬המחשבות הללו גורמות להרבה‬
‫אנשי מקצוע לדבר הרבה מעבר לנדרש בשיחת הטלפון‪ ,‬ואז הצד השני‪ ,‬הלקוח‪ ,‬עלול לפרש זאת‬
‫במספר אופנים‪ :‬או שהוא כבר קיבל מספיק מידע ואין לו צורך כרגע בפגישה‪ ,‬או שהוא מרגיש‬

‫את חוסר הביטחון של המוכר‪ ,‬או שהוא פשוט מאוד הותש‪.‬‬

‫כשאתם מנהלים שיחות טלפון עם הלקוח עליכם לקחת בחשבון שבאופן עקרוני יש רק חוש אחד‬
‫שאתם מפעילים אצלו‪ :‬חוש השמיעה‪ .‬לכן דעתו יכולה להיות מוסחת בקלות ממשהו שפתאום‬
‫ראה באינטרנט‪ ,‬בטלוויזיה‪ ,‬או ממישהו שנמצא על ידו או אפילו ממחשבות שחלפו בראשו רגע‬
‫לפני שהתקשרתם‪ .‬לכן‪ ,‬על השיחה להיות ממוקדת ותמציתית ככל הניתן‪ .‬אם אין די בה כדי‬
‫לסגור את העסקה‪ ,‬חתרו לקביעת פגישה שתאפשר את הרחבת השיח‪ ,‬תוך קבלת ריכוז מלא‬

‫מהלקוח‪.‬‬

‫)ובאותו הקשר( האם לציין מחיר בטלפון?‬

‫ביחס למוצרים שהסיכוי לסגור אותם פרונטלית הוא גבוה יותר )כמו שוק הרכב‪ ,‬הנדל"ן(‪ ,‬כדי‬
‫לשמור על טמפרטורה גבוהה אצל הלקוח‪ ,‬עדיף לא לומר את המחיר בטלפון‪ ,‬ולמסור אותו‬
‫באופן מסודר המותאם ישירות ללקוח בפגישה הפרונטלית‪ .‬עם זאת‪ ,‬היזהרו שלא להיגרר‬
‫למשחק מיותר מול הלקוח שלכם‪ .‬בהרבה מאוד מקרים המחירים היום ידועים‪ ,‬קיימים אתרים‬
‫רבים ופורומים בהם ניתן לגלות את התעריף שלכם‪ ,‬או את המחיר המומלץ‪ .‬לכן אל תברחו‬
‫מלדבר על המחיר‪ ,‬יש לכם אפשרות להראות את מגוון האפשרויות ואת טווחי המחירים‪ .‬להגיד‬
‫"אנחנו לא נותנים מחיר בטלפון" זה משפט שגוי‪ ,‬כי הוא מתפרש באוזניי הלקוח כמו בריחה לא‬
‫ברורה‪ .‬לעומת זאת‪ ,‬אתם יכולים להגיד שיש לכם מגוון מוצרים‪ ,‬בעלויות שונות וכתוצאה מכך‬
‫גם במגוון מחירים‪ .‬משפט כזה יכול לייצר אצל הלקוח שלכם את הסקרנות שאנחנו רוצים לייצר‬

‫בשלב שיחת המכירה הטלפונית ולשדר את הרצינות והמקצועיות שאתם רוצים שתשוייך לכם‪.‬‬

‫בשאר המקרים וביחס למוצרים ולשירותים שניתן למכור אך ורק טלפונית יש לפעול לפי מודל‬
‫הצגת הפתרון והצעת המחיר שפורטו עד כה‪.‬‬