בסוף יצא לך ארנב

‫תתעכבו אתו על חומר כתוב‪.‬‬
‫שפת הגוף המתאימה לסגנון ‪ :D‬מכירים את נחש הקוברה? אז זה זה‪ .‬כשאתם מדברים עם סגנון‬
‫‪ D‬שמרו על גוף זקוף ומתוח‪ ,‬תנועות ידיים פתוחות וחזקות מגובה החזה ומעלה‪ .‬כשאתם‬
‫לוחצים לו את היד‪ ,‬זו חייבת להיות לחיצת יד חזקה והחלטית‪ ,‬רפיון לא בא בחשבון‪ .‬עשו את‬
‫זה קצר! הימנעו מקשר עין ארוך יתר על המידה‪ ,‬מקרבה פיזית‪ ,‬חיבוקים‪ ,‬או כל סוג אחר של‬
‫מגע‪ .‬הקפידו על תגובות גוף מהירות ועוצמתיות‪ .‬לעולם אל תעמדו אם הוא יושב‪ ,‬הוא תמיד‬
‫בגובה שלכם‪ .‬שמרו על אנרגיה גבוהה שבאה לידי ביטוי גם בקצב הדיבור שלכם וגם בחתך‬

‫השפה‪.‬‬
‫סגנון תקשורת ‪ ,I - Interactive‬חברתי‪ ,‬נלהב‬

‫עכשיו אפשר להירגע ולהתחיל לכייף‪ .‬לקוח המשתייך לסגנון תקשורת ‪ I‬הוא טיפוס מוחצן‪,‬‬
‫מכוון אנשים‪ ,‬אוהב אינטראקציות חברתיות‪ ,‬טיפוס חברותי וחברתי‪ ,‬שאוהב ליהנות‪ ,‬לחוות‬

‫ולהרגיש חלק מקבוצה‪.‬‬
‫כאנשי מכירות עלינו לתת ללקוח כזה תחושה שאנחנו אוהבים אותו‪ ,‬שאם ירכוש את המוצר או‬
‫את השירות שלנו‪ ,‬הסביבה שלו תפרגן לו או תעריך את חוש הטעם שלו‪ ,‬או שתחשוב עליו‬
‫דברים חיוביים בעקבות הקנייה‪ .‬עלינו לתת לו תחושה שהמוצר או השירות שאנחנו מציעים לו‬

‫הוא מוצר שיש להרבה מאוד אנשים‪) .‬בדיוק ההפך מסגנון ‪ ,D‬זוכרים?(‬
‫לקוח זה רוצה ליהנות מהדרך‪ ,‬חשובים לו התהליך וחוויית הקנייה‪ .‬עלינו להיות נגישים עבורו‪,‬‬
‫לתת לו הרגשה שאנחנו חברים שלו‪ ,‬שאנחנו יוצרים אתו קשר מעבר לרגיל‪ ,‬בגלל הקלילות‬
‫שלו‪ .‬גם לקוח זה נע בקצב מהיר‪ ,‬ולכן כאנשי מכירות עלינו להשיב במהירות‪ ,‬לשמור על קצב‬
‫גבוה של חילופי דברים‪ ,‬להתלהב ביחד אתו ולהימנע מעיכובים למיניהם בתהליך‪ ,‬כמו למשל על‬

‫חומר כתוב‪.‬‬
‫מאחר שמדובר בלקוח שעיקר עניינו זה להיות במרכז וליהנות‪ ,‬אנחנו כאנשי מכירות נראה לו‬
‫שאנו מתחשבים בדעתו‪ ,‬נאפשר לו להתבטא‪ ,‬נחייך הרבה ונדגיש גם במילים וגם בשפת הגוף‬

‫שלנו את ההנאה המובטחת לו מהרכישה‪.‬‬
‫מילות מפתח בשיחה עם סגנון ‪' :I‬כמו כולם'‪' ,‬הרבה כבר קנו'‪' ,‬כיף'‪' ,‬חוויה‪ /‬הנאה מובטחת'‪,‬‬
‫'מגוון'‪' ,‬אל תדאג לפרטים'‪' ,‬מה אתה חושב על זה?' בנוסף‪ ,‬עם סגנון ‪ I‬יש להשתמש בהרבה‬

‫מטפורות‪ ,‬אנלוגיות‪ ,‬בדיחות והומור‪.‬‬
‫שפת הגוף המתאימה לסגנון ‪ :I‬בניגוד לסגנון ‪ ,D‬סגנון ‪ I‬אוהב קרבה‪ ,‬והרבה‪ .‬הישירו אליו מבט‪,‬‬
‫הסתכלו לו בעיניים כשאתם מדברים אתו‪ ,‬חייכו כמה שיותר‪ ,‬תצחקו‪ ,‬תיהנו‪ ,‬הנהנו לאות הסכמה‬
‫עם דבריו‪ ,‬הוא חי מחיזוקים‪ .‬הוא אמנם בקצב גבוה ולכן הטונציה מולו תהיה מהירה וקצבית‪,‬‬
‫אך היא תהיה הרבה יותר רכה ונעימה לעומת הטונציה הנדרשת לסגנון ‪ .D‬תנועות הידיים‬
‫תהיינה באזור מרכז הגוף‪ ,‬אזור הבטן והרגשות‪ ,‬תנועות סיבוביות ועגולות‪ ,‬שמייצרות מסר‪:‬‬

‫'אתה ואני ביחד'‪.‬‬
‫עם סגנון ‪ I‬לחיצת היד בסיום העסקה תהיה לחיצה ארוכה וחברית‪ ,‬ובכלל נגיעות גוף אקראיות‬

‫כמו בין שני חברים ותיקים יכולות רק לעזור‪.‬‬
‫סגנון תקשורת ‪ ,S - Steady‬יציב‪ ,‬מהוסס‬

‫לקוח המשתייך לסגנון תקשורת ‪ S‬הוא טיפוס מופנם‪ ,‬מכוון אנשים ומערכות יחסים‪ ,‬מפתח‬
‫קשרים הדדיים‪ ,‬עמוקים‪ ,‬מבוססי עזרה‪ ,‬תמיכה ועבודה משותפת כצוות‪.‬‬

‫בתור אנשי מכירות‪ ,‬עלינו לתת ללקוח שכזה תחושה של ביטחון ויציבות‪ ,‬להוות כתובת איתנה‬
‫למענה על שאלות‪ ,‬למתן שירות ולייעוץ‪ .‬עלינו לייצר כלפיו אמפתיה מופגנת‪ ,‬להיות סבלניים‬

‫וקשובים אליו ולכל התהיות שלו‪.‬‬

‫השיחה עם לקוח כזה תהיה בטון שקט ורגוע‪ ,‬בקצב איטי יותר לעומת סגנונות ‪ D‬ו‪ ,I-‬שיחה‬
‫רוויית שאלות והסברים שתתמקד בתחושות שהוא ירגיש בעקבות רכישת המוצר או השירות‬

‫שלנו‪.‬‬

‫לקוח זה מעריך כנות‪ ,‬אחריות‪ ,‬נאמנות‪ ,‬אמינות‪ ,‬צניעות‪ ,‬הקשבה וסבלנות‪ .‬לכן יש פעמים‬
‫שברגע שאני מזהה את טיפוס ‪ ,S‬אני מציע לו לא לסגור את העסקה באותו הרגע אלא לקחת‬
‫את הזמן ולחשוב על כך‪ ,‬ורק כשיהיה בטוח במאה אחוז שזו העסקה הנכונה עבורו ‪ -‬לסגור‪ .‬עם‬
‫זאת‪ ,‬באשר לנקודה הזו חשוב לי להזהיר אתכם שלא תהפכו את כל הלקוחות שלכם לסגנון ‪,S‬‬
‫ולהשתמש בתירוץ הזה לכך שלא הצלחתם למכור‪ .‬דבר ראשון‪ ,‬ברור שלא כל הלקוחות שלכם‬
‫הם סגנון ‪ ,S‬ובנוסף‪ ,‬לא כל מי שהוא בעל סגנון ‪ S‬מתעכב עם הרכישה‪ .‬לעתים‪ ,‬עצם האמירה‬
‫הזו לבדה היא שתיתן ללקוח שלכם את הביטחון שהוא זקוק לו וכפי שאוכיח לכם בהמשך‪,‬‬

‫בסופו של התהליך אנחנו נגרום ללקוח לרצות את הקנייה יותר ממה שאנחנו נרצה למכור‪.‬‬

‫מילות מפתח בשיחה עם סגנון ‪' :S‬יציבות'‪' ,‬ביטחון'‪' ,‬תהליך'‪' ,‬אחריות'‪' ,‬מערכת יחסים'‪,‬‬
‫'קבוצה'‪' ,‬יש זמן'‪ .‬ייתכנו מקרים בהם חומר וחוזה כתובים יאפשרו ללקוח מסגנון זה לקבל את‬

‫הביטחון הדרוש לו בעסקה‪.‬‬

‫שפת הגוף המתאימה לסגנון ‪ :S‬עם סגנון ‪ S‬הכל שקט ורגוע יותר‪ :‬גם תנועות הגוף שלנו‪ ,‬גם‬
‫הטונציה וגם המילים עצמן‪ .‬תנועות הידיים תהיינה באזור חלקי הגוף התחתון‪ ,‬כלפי מטה‪ ,‬בדיוק‬
‫כמו שעושים למישהו סימן של 'סע לאט'‪ .‬התנועות כולן יציבות‪ ,‬איטיות‪ ,‬דיבור בקצב איטי‬

‫יחסית ובטון רך ועדיין בטוח‪ ,‬המשדר ביטחון ויציבות‪.‬‬

‫בהתאם לכך‪ ,‬לחיצת היד עם סגנון ‪ S‬בסוף העסקה תהיה ארוכה במקצת‪ ,‬אולם היזהרו שלא‬
‫להימנות על אלו ששומרים על לחיצת היד וממשיכים לדבר ולדבר‪(:...‬‬

‫סגנון תקשורת ‪ ,C - Cautious‬זהיר‪ ,‬בודק‪ ,‬משווה‪ ,‬מדויק‬

‫לקוח המשתייך לסגנון תקשורת ‪ C‬הוא טיפוס המכוון לפתרון בעיות תוך מתן תשומת לב מלאה‬
‫לכל הפרטים הרלוונטיים‪ .‬ללקוח זה חשובים העקביות‪ ,‬הפרטים והמידע האמין והאיכותי שיקבל‬
‫מכם‪ .‬כאנשי מכירות עלינו לוודא שענינו על כל התלבטויות הרכישה של הלקוח ויותר מזה‪,‬‬
‫ניתן לו תחושה שהוא צודק ביחס לכל אחת מהשאלות והבקשות שלו‪ .‬שלא כמו סגנון ‪,D‬‬
‫כשסגנון ‪ C‬אומר לכם שהוא עשה סקר שוק‪ ,‬זה בטוח נכון‪ .‬למעשה‪ ,‬אפילו אם הוא לא אומר‬
‫לכם זאת‪ ,‬צאו מנקודת הנחה שגם אם הוא לא ביצע אותו‪ ,‬סביר להניח שזה הדבר הבא שהוא‬
‫הולך לעשות‪ ,‬מאחר שסגנון ‪ C‬הוא מאוד יסודי‪ ,‬שולט בכל הפרטים והמידע הרלוונטיים לרכישה‬
‫שלפניו‪ ,‬ולסוג המוצר או השירותים שהוא מתעניין בהם‪ .‬עוד דבר שחשוב להבין הוא שכמעט‬
‫לכל סגנון ‪ D‬שלא עושה סקר שוק‪ ,‬יש חבר ‪ C‬שכן עשה‪ ,‬וייתכן מאוד שבשלב כזה או אחר‬

‫אותו ‪ D‬עוד יפנה אליו‪ ,‬או שלהפך‪ :‬ה‪ C‬הוא שימשוך את ‪ D‬לרכישה‪.‬‬

‫חשוב ששיחת המכירה עם לקוח כזה תלווה במסמך כתוב‪ ,‬מאחר שהוא ירצה לראות במו עיניו‬
‫את כל הפרטים בכתב‪ ,‬בצורה ברורה‪ ,‬מסודרת ומפורטת‪ .‬הדרך לסגור אתו עסקה עוברת לרוב‬

‫דרך כל אחד מהשלבים הכרוכים בתהליך המכירה באופן יסודי‪.‬‬

‫מאחר שמדובר בלקוח שמעוניין בהרבה מאוד פרטים‪ ,‬הוא עשוי 'לשבש' לנו את תהליך הובלת‬
‫המכירה ולקטוע אותנו באמצעות שאלות‪ .‬הדרך להתמודד עם שאלותיו החוזרות‪ ,‬באופן שיענה‬
‫על צרכיו ויאפשר לנו להמשיך ולשלוט בשיחת המכירה הוא על־ידי מסגורה‪" :‬תן לי שתי דקות‪,‬‬
‫רק לסיים מה שהתחלתי להגיד‪ ,‬אני רושם את כל השאלות שלך ומבטיח לחזור עליהן אחת‬
‫אחת"‪ .‬כשמגיע הרגע המתאים מבחינתי‪ ,‬אגיד לו‪" :‬דני‪ ,‬זוכר ששאלת אותי לגבי‪ "...‬ואשיב לו‬
‫לפרטי פרטים על השאלה‪ .‬אני לא אמשיך לשלב הבא בשיחה אתו בלי שקיבלתי את אישורו על‬
‫כך שהשבתי על שאלותיו באופן מלא וברור‪ .‬אם לא אעשה זאת‪ ,‬אותה שאלה שלא קיבלה מענה‬

‫תמשיך להדהד בתוכו ולא תאפשר לו להקשיב לי כראוי‪.‬‬

‫זכרו‪ ,‬המענה לשאלות הלקוח באופן מלא נדרש ללקוח המשתייך לסגנון ‪ C‬ועומד בניגוד גמור‬
‫למה שסגנון ‪ D‬זקוק לו‪ .‬כש‪ D‬שואל שאלות‪ ,‬הוא עושה זאת כדי לשלוט בשיחה והוא כל כך‬
‫חסר סבלנות לפרטים שאין צורך ממשי לחזור אתו אחורה לשאלות הללו‪ .‬אם הוא יהיה מעוניין‬

‫באמת בתשובה הוא כבר ידאג להציג שוב את השאלה שלו‪.‬‬

‫סגנון ‪ C‬הוא לקוח פרפקציוניסט‪ ,‬דקדקן‪ ,‬דייקן‪ ,‬אנליטי והגיוני‪ .‬לכן‪ ,‬תמיד נגיע לפגישות אתו‪,‬‬
‫גם הפרונטליות וגם הטלפוניות‪ ,‬בזמן‪ .‬נגיע מסודרים ומוכנים בצורה הטובה ביותר‪ ,‬נציין כמה‬
‫שיותר עובדות‪ ,‬נשמור על פורמליות )הסתחבקות אינה חלק מעולמו( ולא נבטיח שום דבר‬
‫שאיננו בטוחים לגביו‪ .‬במקרה כזה עדיף שנגיד לו שנבדוק ונחזור אליו‪ ,‬ונוודא שאנחנו אכן‬

‫חוזרים אליו עם תשובה מלאה ומפורטת ככל הניתן‪.‬‬

‫מילות מפתח בשיחה עם סגנון ‪" :C‬עקביות"‪" ,‬ביטחון"‪" ,‬פרטים"‪" ,‬דיוק"‪" ,‬היגיון"‪.‬‬

‫שפת הגוף המתאימה לסגנון ‪ :C‬דמיינו לוחם באומנות לחימה שמקפיד על הדיוק ועל החדות‬
‫בכל תנועה שלו‪ .‬זו תהיה שפת הגוף שלכם מול סגנון ‪ :C‬תנועות הידיים תהיינה מכוונות אל‬
‫הלקוח‪ ,‬איטיות‪ ,‬חדות ומדויקות‪ .‬כפות הידיים והאצבעות ידגישו את ההתעכבות שלכם על‬
‫הפרטים הקטנים בעסקה‪ .‬התנועות תהיינה קרובות לזווית הראייה של הלקוח שאוהב לראות‪,‬‬
‫לדעת ולשלוט בכל‪ .‬הגוף שלכם יביע את דאגתכם ללקוח בכל פרט‪ .‬גם השפה תהיה מדויקת‬
‫יותר‪ .‬הדיבור יכול להיות איטי‪ ,‬ויהיה לכם זמן רב לחשוב ולדייק את השפה שלכם‪ ,‬כמו שסגנון‬

‫‪ C‬אוהב ומבין‪.‬‬

‫בסיום העסקה עם סגנון ‪ ,C‬לחיצת היד אתו תהיה החלטית‪ ,‬קצר ולעניין‪ ,‬אך אינה נדרשת להיות‬
‫חזקה כמו מול סגנון ‪.D‬‬

‫סיכום מודל ‪DISC‬‬

‫עכשיו‪ ,‬כשאתם יודעים מהו סגנון התקשורת הדומיננטי שלכם‪ ,‬ברור לכם מדוע אני אומר‬
‫שמדובר בפועל בארבע שפות שונות של מכירה‪ .‬מדובר בארבעה אנשים שונים‪ ,‬כל אחד דורש‬

‫התייחסות אחרת וסגנון תקשורת מותאם‪.‬‬

‫לאחר שמילאתם את שאלון זיהוי סגנונות התקשורת בוודאי שמתם לב שניתן למצוא בכם‬
‫אלמנטים של כל אחד מהסגנונות‪ .‬כך גם אצל הלקוחות שלנו‪ ,‬אולם עדיין יהיה סגנון אחד‬

‫שיבלוט על פני השאר‪ ,‬ועלינו לתת על כך את הדעת‪.‬‬

‫נקודה נוספת שצריך לשים אליה לב היא מצב שבו המכירה מתבצעת מול יותר מלקוח אחד‪,‬‬
‫בייחוד כאשר מדובר בשני לקוחות בעלי שני סגנונות תקשורת שונים‪ .‬קחו למשל את התרחיש‬
‫הבא‪ :‬גבר ואישה נכנסים יחד למסעדה‪ .‬מדובר בזוג‪ ,‬הגבר טיפוס ‪ D‬מובהק‪ ,‬האישה טיפוס ‪.I‬‬
‫כשהגבר נכנס‪ ,‬הוא מיד מצפה לקבל את הכבוד המגיע לו‪ .‬חשוב לו שכולם יידעו שהוא הגיע‪,‬‬

‫בלי שהוא יצטרך לדבר עם איש‪ ,‬מצפה שיסדרו לו את השולחן במהירות )אגב‪ ,‬הוא לעולם לא‬
‫יחכה בתור‪ ,‬בשום מקום( ושבאופן מידי יושיבו אותו במלוא הוד והדר‪ .‬כשהוא מתיישב הוא שם‬
‫לב שדבר אחד חסר‪ .‬אשתו‪ .‬רבע שעה הוא ישוב במקומו וצופה באשתו עוברת בין כל הנוכחים‬
‫ונושקת לכולם על הלחיים‪ ,‬מחויכת‪ ,‬שואלת לשלומם‪ ,‬זוכרת את שמות הנשים שלהם והבנים‬
‫שלהן‪ ,‬מי סיים את התואר‪ ,‬מי התחתן ולמי נולדה נכדה‪ .‬כשהיא מתיישבת בתום הסיבוב הזה‪,‬‬
‫הגבר שואל אותה שאלה אחת פשוטה‪" :‬אני לא מבין אותך‪ ,‬מה יש לך להסתובב בין כולם? אני‬
‫הרי כאן!" הגבר הגיע בשביל הסטייק והבירה‪ ,‬האישה בשביל החברה‪ .‬הוא לא מבין אותה‪ ,‬מדוע‬
‫היא מבזבזת ככה את הזמן ולא מתייחסת אליו‪ ,‬והיא לא מבינה איך הוא יכול להיות כזה‬
‫אנטיפת‪ .‬הסיפור הזה הוא בדיוק מה שקורה כאשר זוג לקוחות ‪ D‬ו‪ I-‬פוגשים אתכם‪ .‬איך‬
‫תצליחו לדבר לשניהם? איך תוכלו למלא אחר ההנחיות של שפת הגוף שפרסתי בפניכם לעיל?‬
‫איך תהיו אסרטיביים והחלטיים תוך כדי שאתם שומרים על פתיחות‪ ,‬זרימה‪ ,‬חברותיות? במקרים‬
‫כאלו‪ ,‬עליכם לדעת להתאים את עצמכם לשני הסגנונות‪ :‬למשל‪ ,‬לדבר מהר‪ ,‬כי זה המאפיין של‬
‫שני סגנונות התקשורת הללו‪ .‬לשמור על שיח של שורה תחתונה‪ ,‬של עוצמה ושל דומיננטיות‬
‫עם ה‪ ,D‬ובו זמנית‪ ,‬לפרום את הפורמליות‪ ,‬לחייך ולהדגיש את הכיף והחוויה מול ה‪ .I-‬כדי‬
‫שתתאפשר לכם הגמישות הזו‪ ,‬עליכם לשלוט היטב בכל ארבע השפות ובנוסף‪ ,‬לזהות את ה'ברז'‬
‫של העסקה‪ ,‬אותו גורם שראשית עליכם לוודא שהוא קונה כדי שתתבצע הרכישה )מיומנות‬

‫שארחיב עליה בהמשך(‪.‬‬

‫בואו ניקח כדוגמה עסק של אולם אירועים‪ .‬משפטי העוצמה‪ ,‬אותם משפטי מחץ המכילים בתוכם‬
‫את התועלות שתיחרטנה בזיכרון הלקוח‪ ,‬יהיו שונים כלפי גבר בסגנון ‪ C‬וכלפי אישה בסגנון ‪I‬‬
‫לצורך העניין‪ .‬לאישה אגיד‪" :‬תקשיבי‪ ,‬את נכנסת‪ ,‬אין אחד שלא יהיה בהלם מהכניסה שלך"‪,‬‬
‫ולגבר אפנה ואגיד‪" :‬השיר שתבחרו יתחיל בשעה ‪ 20:30‬בדיוק‪ ,‬אז אתה נכנס‪ ,‬בשעה ‪,20:31‬‬

‫היא נכנסת‪ ,‬אחרי שכולם כבר מתחת לחופה‪"...‬‬

‫כל אחד מבני הזוג ישמע את מה שהוא רוצה לשמוע‪ ,‬אך אני‪ ,‬כאיש המכירות‪ ,‬אדאג להשמיע‬
‫לשני הלקוחות שיושבים מולי בדיוק מה שהם צריכים כדי להרגיש בנוח עם הרכישה שלהם‪.‬‬

‫כדי להבין את הנקודה עד הסוף‪ ,‬בואו נחשוב על לקוחות שלוקחים משכנתה‪ ,‬לא משנה אם אתם‬
‫אנשי מכירות העוסקים במשכנתאות‪ ,‬או שאתם לקוחות שרוכשים דירה‪ ,‬חישבו על זה‪ :‬כיצד כל‬
‫סגנון תקשורת לוקח משכנתה? סגנון ‪ D‬לוקח את הדף שנציג הבנק מדפיס עבורו‪ ,‬מסובב אותו‬
‫אליו וישר חותם‪ .‬לא קורא מילה‪ ,‬לא מסתכל בעיניים של הבנקאי וגם לא של אשתו‪ .‬זה לא‬
‫חשוב לו‪ .‬להפך‪ ,‬בין חתימה לחתימה הוא אפילו שולח ‪ SMS‬בנוגע לפגישה הבאה שמחכה לו‬
‫ברגע שייצא מהבנק‪ .‬הראש שלו כל הזמן בדבר הבא‪ .‬סגנון ‪ I‬זו כבר אנרגיה אחרת‪ :‬לפני שהוא‬
‫חותם הוא מסתכל על הבנקאי‪ ,‬מדבר אתו כמי שיודע הכל על החיים שלו‪ ,‬צוחק אתו‪ ,‬מחייך‬
‫ומספר סיפורים‪ .‬סגנון ‪ S‬חייב לדבר עם הבנקאי‪ ,‬כי אחרת הוא לא יצליח לסמוך עליו‪ ,‬אבל הוא‬

‫עושה זאת לאט‪ ,‬רגוע‪ ,‬חותם‪ ,‬מסתכל שוב‪ ,‬קורא‪ ,‬שואל שאלות‪ ,‬יש לו את הזמן שלו‪ .‬סגנון ‪C‬‬
‫שואל המון שאלות ביחס לתנאי המשכנתה‪ ,‬הוא מכיר כל סעיף בחוזה האחיד עב הכרס‪ ,‬לפעמים‬
‫הוא אף ייקח אתו הביתה את הטפסים ובאמת ישקיע את הזמן ויקרא אותם‪ .‬הוא יסודי מאוד‬

‫ולא מתבייש להראות זאת‪.‬‬

‫בדיוק כמו שעליכם להיות מוכנים לקראת מכירת המוצר או השירות שלכם עבור כל סגנון‬
‫תקשורת‪ ,‬כך עליכם להיות‪ ,‬כאמור‪ ,‬מוכנים גם לאפשרות שלקוחות מסוימים מגיעים ב'תחפושת'‪,‬‬
‫כבעלי סגנונות תקשורת אחרים‪ .‬נניח שאותו סגנון ‪ I‬מגיע לקחת משכנתה‪ ,‬והנטייה שלו היא‬
‫באמת לייצר כיף והנאה בתוך תהליכי הרכישה‪ ,‬אך הוא מודע למשקל שיש לצעד שהוא מבצע‬
‫עכשיו‪ ,‬ולכן‪ ,‬מעט מה־‪ I‬שלו נעלם‪ ,‬ומאפיינים של ‪ C‬או ‪ S‬באים לידי ביטוי‪ .‬עליכם להתאים‬
‫את עצמכם לתדר של הלקוח‪ .‬גם אם מדובר בלקוח שאתם מכירים וברור לכם שהוא ‪ I‬מוחלט‪,‬‬
‫אבל באותה נקודת זמן שהוא נמצא מולכם הוא מראה סימנים של סגנונות תקשורת אחרים‪ ,‬זהו‬
‫התדר שבו הוא מצוי באותו הרגע‪ ,‬וזהו התדר שעליכם להתאים עצמכם אליו‪ .‬היזהרו מלתייג‬
‫לקוח כלשהו תחת סגנון תקשורת מסוים באופן בלעדי‪ .‬אנשים שונים מתנהגים באופן שונה‬
‫בסיטואציות שונות‪ .‬אנחנו עשויים ללבוש כובעים אחרים כשחלה תמורה בנסיבות‪ ,‬ובכל אופן‪,‬‬
‫יש בנו פוטנציאל להשתנות עם הזמן‪ .‬היו מודעים לשינוי של הלקוחות שלכם‪ ,‬היו ערים לשפה‬

‫שלהם ושמרו על נוכחות מלאה בכל זמן נתון בתדר הנכון עבורם‪.‬‬

‫כשאנחנו יודעים לזהות את מאפייני הרכישה של כל סגנון תקשורת ולדבר בסגנונות השונים‬
‫אנחנו מאפשרים ללקוחות שלנו להיות באזורי הנוחות שלהם‪ ,‬לדבר בשפה שלהם‪ ,‬להבין בצורה‬
‫הקלה להם‪ .‬הם לא נדרשים כמעט לחשוב או להשלים פרטים בכוחות עצמם מאחר שאנחנו‬
‫קולעים בדיוק למה שמעניין אותם‪ .‬ככל שתשתפרו במיומנות הזו‪ ,‬והלקוחות שלכם יהיו יותר‬

‫באזורי הנוחות שלהם‪ ,‬כך יתאפשר לכם להגדיל את אחוזי המכירות שלכם בצורה משמעותית‪.‬‬

‫‪ .1‬כיצד בא לידי ביטוי כל סגנון תקשורת בתהליכי המכירה שלכם?‬

‫‪ .2‬מה יש לכם להציע לכל סגנון תקשורת? איך הייתם מציגים את היתרונות והתועלות הבדוקים‬
‫של המוצר או את השירות שלכם בכל אחת משפות המכירה שלמדתם כעת?‬

‫***‬

‫האומנות היא לרגש כל אחד בסגנון שלו‬

‫להבין את מנגנון קבלת ההחלטות של הלקוח‬

‫כפי שציינתי קודם‪ ,‬הכלי המרכזי שאני עושה בו שימוש הוא מודל ‪ ,DISC‬כאשר הרציונל‬
‫המוביל אותי הוא ביצוע ראפור עם הלקוח והצטרפות אליו הן ברמת התקשורת המילולית והן‬
‫ברמת התקשורת הבלתי מילולית‪ .‬כאשר אני מפנים את הרציונל אני מבין שלא משנה מה‬
‫דומיננטי באופי התקשורת של הלקוח‪ ,‬אזהה זאת ואצטרף אליו למקום זה‪ .‬אך מאחר שברור לי‬
‫שעבורנו קל יותר לחשוב ולשלוף תגובות בתוך סכמות‪ ,‬אציג לפניכם סכמות נוספות המקובלות‬
‫בעולמות ה‪ ,NLP‬אשר מסייעות לנו להבין מהי הדרך בה הלקוח שלנו ניגש אל הבעיה שלו‬

‫וכתוצאה מכך אלינו כאל הפתרון הנכון עבורו‪.‬‬

‫ה‪ NLP‬מחלק את תבניות החשיבה שלנו למספר רב של סוגים ורבדים‪ .‬להלן מיוני תבניות השפה‬
‫והחשיבה הרלוונטיות ביותר לתהליכי המכירה שלנו‪:‬‬

‫‪ .1‬מהו החוש הדומיננטי אצל הלקוח שלכם? ראייה‪ ,‬שמיעה‪ ,‬חישה או אולי טעם וריח? מרבית‬
‫האנשים משתייכים לשלוש הקטגוריות הראשונות‪ :‬ראייה‪ ,‬שמיעה או חישה‪ .‬סוג מיון זה הוא‬
‫הסוג הקל ביותר להבחנה‪ ,‬מאחר שביטויים רבים שגורים בשפה שלנו ומתייחסים לחושים שלנו‪,‬‬
‫למשל‪" :‬זה לא נראה" או "הכל מטושטש בעיניי" יגידו אנשים שהחוש הדומיננטי אצלם הוא‬
‫חוש הראייה ועל כן אני אדאג להראות להם את הצעת המחיר או להגיד להם בשלב המענה‬
‫להתלבטויות‪" :‬אני מבין שזה נראה לך כרגע יקר"‪ .‬מי שאומר לי‪" :‬זה נשמע מצוין"‪ ,‬אני מבין‬
‫שהחוש המוביל אצלו הוא חוש השמיעה ולכן אשלב ביטויים כמו "שמע‪ ,‬אני חושב ש‪ "...‬באותה‬
‫מידה‪ ,‬מי שאומר לי משהו כמו‪" :‬זה מרגיש לי נכון"‪ ,‬אני אדע שנכון לי לכוון אותו לאיך‬
‫שירגיש בזכות המוצר או השירות שלי‪ ,‬או אם יש לי מוצר שניתן למשש‪ ,‬אדאג לאפשר לו‬
‫לגעת ולהחזיק בו בתהליך המכירה‪ .‬כשמדובר‪ ,‬למשל‪ ,‬במוצרי קוסמטיקה‪ ,‬אעודד בעיקר את‬

‫הלקוחות בעלי חוש המישוש המפותח )תחישה( להתנסות ולהרגיש את המרקם‪.‬‬

‫‪ .2‬כיצד הלקוח שלכם מתאר את הכאב שלו בחיים או את המטרה שלו? האם תוך מתן דגש על‬
‫הימנעות ממצב של כאב או מתוך חתירה אל המטרה? למשל‪" :‬לא הייתי רוצה למצוא את עצמי‬
‫בעוד שנה עם עשרה קילו יותר"‪ ,‬לעומת‪" :‬הייתי רוצה עוד שנה לשקול עשרים ק"ג פחות"‪ .‬אם‬
‫הלקוח משתמש בשפה של הימנעות‪ ,‬בשלב ההצטרפות אשתמש בה גם אני‪ ,‬ואם הלקוח שלי‬
‫מדבר בשפה של חתירה אל מטרה אדבר גם אני על תמונת היעד שלו ולא על הימנעות ממצבו‬

‫הנוכחי‪.‬‬

‫‪ .3‬מהי רמת ההכללה בה הלקוח שלכם מדבר? האם הוא מדבר על המצב שלו באופן כללי‪" :‬אין‬
‫לי כסף"‪ ,‬או שהוא יורד לפרטים‪ ,‬כמו‪" :‬הבוס שלי לא נתן לי העלאה השנה‪ ,‬אשתי רוצה‬
‫להאריך את חופשת הלידה שלה והילד הבכור שלי מבקש להצטרף לעוד חוגים‪ ,‬מה שאומר‬

‫שפשוט אין לי מספיק כסף כדי להשיג את כל אלו"‪ .‬שימו לב‪ ,‬על פניו קיים קשר בין מידת‬
‫הפירוט של הלקוח לבין היותו טיפוס ‪ ,C‬המעוניין לקבל כמה שיותר פרטים‪ ,‬אולם ייתכן הבדל‬
‫בין האופן שבו הלקוח מתקשר לבין אופן קבלת ההחלטות שלו ובין מידת הפירוט שהוא מעוניין‬
‫לקבל ביחס לאופי העבודה איתכם ולכן‪ ,‬הגם שמיון שפתי זה יכול להוות עבורכם רמז עבה לכך‬
‫שמדובר בטיפוס ‪ ,C‬המשיכו בבדיקה עוד לפני הצגת הפתרון כדי שאכן תוכלו לוודא שאתם‬

‫מציגים ללקוח את הפתרון )המוצר או השירות( שלכם בשפה שהוא יבין‪.‬‬

‫‪ .4‬מהו מיקוד השליטה של הלקוח שלכם? האם הוא מאלו שהכל פשוט 'קורה' להם? או שהוא‬
‫מתאר את חייו באופן פעיל‪ ,‬כמי שמניע אותם‪ ,‬מקבל החלטות‪ ,‬מבצע בחירות ואחראי על גורלו?‬
‫אם מדובר במי שמתאר את עצמו כפסיבי‪ ,‬אצטרף אליו ממקום זה ואדגיש את הפסיביות שיוכל‬
‫להיות בה בתוך תהליך המכירה ולאחריו‪ .‬אם מדובר במי שמודע לבחירות שלו בחיים‪ ,‬אדגיש‬
‫את חשיבות הבחירה הנוכחית שלו ברכישה‪ .‬כלומר‪ ,‬ללקוח פסיבי‪ ,‬שהכל קורה לו‪ ,‬ייתכן מאוד‬
‫וכאנשי מכירות יהיה עליכם לקבוע עבורו את עובדת המכירה‪ .‬לעומת זאת‪ ,‬אם מדובר בלקוח‬
‫אקטיבי שמבחינתו כל מה שקורה לו קורה בזכותו‪ ,‬אתן לו את התחושה שהוא זה שהחליט ביחס‬
‫למכירה ושבזכותו הכל קורה‪ .‬כמו־כן‪ ,‬אם המוצר או השירות שלכם הוא כזה שניתן להוסיף לו‬
‫שלבי עבודה עצמאיים‪ ,‬כמו מגוון מקצועות הטיפול והאימון‪ ,‬הספורט או החינוך‪ ,‬אזי הלקוח‬
‫בעל מיקוד השליטה הפנימי ירצה לקבל מכם כמה שיותר הנחיות כדי להתאמן‪ ,‬לתרגל ולהטמיע‬
‫את השירות שלכם גם בזמנים שבין הפגישות איתכם‪ .‬לעומת זאת‪ ,‬בעל מיקוד שליטה חיצוני‬
‫ירצה לשמוע כמה הוא יכול להשיג בזמן הפגישות עצמן‪ .‬בהתאם לכך תהיינה השאלות שלי‬

‫ומשפטי העוצמה בשלב הצגת הפתרון‪.‬‬

‫ברכישה הבאה שלכם‪ ,‬כשאתם דווקא בתפקיד הלקוחות‪ ,‬ולאחר שזיהיתם את סגנון התקשורת‬
‫ומיוני ה‪ NLP‬שלכם‪ ,‬בדקו אם איש המכירות מדבר איתכם באותה השפה‪ .‬בשלב הבא התחפשו‬
‫ללקוח בעל סגנון תקשורת או מיון ‪ NLP‬אחר ובדקו מחדש‪ :‬האם איש המכירות החליף ולו‬

‫במעט את השפה שלו?‬

‫***‬

‫במקום למכור‪ ,‬פשוט תנו להם לקנות!‬



‫פרק ‪15‬‬

‫להוביל זה קל‬

‫שאני חושב על זה היום אני מבין‪ ,‬שבכל שלב בו הייתי בחיים שלי בחרתי להוביל‪ .‬נדמה ליכ‬

‫שזה קשור לצורך שהיה לי להוכיח את עצמי‪ ,‬להראות לעולם שאני הרבה יותר מילד‬
‫היפראקטיבי ותזזיתי‪ ,‬יש לי יכולת אדירה לסחוף אחריי! כך‪ ,‬כבר בכיתה ג' כשהתחלתי לשחק‬
‫כדור־יד‪ ,‬הוכתרתי כקפטן הקבוצה ולמעשה‪ ,‬בכל קבוצה שהייתי בה מאז ובמשך מעל לעשרים‬
‫שנות פעילותי כשחקן כדור־יד‪ ,‬הייתי הקפטן‪ .‬מבחינתי‪ ,‬גם במשרות הניהול שכיהנתי בהן‪,‬‬
‫הובלתי את העובדים שלי להגדלת מחזורים והצלחה‪ ,‬גם אישית וגם עסקית‪ .‬היום אני יודע‬

‫שהיכולת להוביל היא יכולת קריטית בעסקים ובמיוחד במכירות‪.‬‬

‫אם להודות באמת‪ ,‬הסיבה שתמיד הובלתי היא שפחדתי להיות מובל‪ .‬תמיד נראה לי הרבה יותר‬
‫פשוט וקל להוביל‪ ,‬לקבוע בעצמי את החוקים‪ ,‬שמא לא אעמוד בחוקים שייקבעו לי‪ .‬לא הייתי‬
‫מסוגל להתאים את עצמי לנורמות החברתיות שנכפו עליי במסגרות השונות ולכן הייתי צריך‬

‫למצוא את הדרך שלי‪.‬‬

‫גם בשיחות מכירה‪ ,‬כמו שאני חווה את זה‪ ,‬הרבה יותר קל להוביל‪ ,‬כי מי שמוביל הוא שמכתיב‬
‫את הקצב ואת המסגרת ואיננו נדרש להתאים את עצמו ללקוח‪.‬‬

‫הרעיון בשלב ההובלה הוא להגיע למכירה ממקום הרבה יותר עמוק‪ .‬כאנשי מכירות עלינו להיות‬
‫המניעים של העסקה‪ ,‬להיות אלו שמראים ללקוח את מה שהוא עדיין לא רואה‪ ,‬ושמשלימים לו‬

‫את התמונה‪ ,‬שמנסחים עבורו פתרון שהוא אולי אפילו עוד לא חשב עליו בעצמו‪.‬‬

‫היכולת להניע‪ ,‬שמקבלת ביטוי בתהליכי המכירה שלי‪ ,‬היא יכולת שתורמת רבות גם במישור‬
‫ניהול העסקים וגם במישור ניהול העובדים שלי‪ ,‬אני זה שאחראי להחדיר בהם את המוטיבציה‪,‬‬
‫אני זה שמאפשר להם לחלום כמו שלא חלמו קודם‪ ,‬גם במישור האישי וגם במישור העסקי‪.‬‬
‫מבחינתי‪ ,‬אין אנשים עצלנים‪ ,‬כולם רוצים לעלות על הרכבת‪ ,‬אם רק ידעו לאן היא נוסעת‪ ,‬מהו‬
‫זמן הנסיעה ואיפה התחנות שלה‪ .‬כאיש מכירות‪ ,‬אני זה שמכריז על כיוון הנסיעה ועל היעד‬

‫הנכסף‪.‬‬

‫בעמודים הבאים אפרוס בפניכם את הדרך הנכונה לרכוש לעצמכם את מיומנות ההובלה‪ .‬גם אם‬
‫חלק מכם חושבים לעצמם כרגע שהם לא נולדו עם זה‪ ,‬או שמעולם לא חוו את התחושה הזו של‬
‫הובלה ולא יודעים כיצד לייצר אותה‪ .‬אני מבטיח לכם‪ ,‬שאם תשתמשו‪ ,‬אפילו באופן טכני‬
‫בהתחלה‪ ,‬בתבניות ההובלה שאני פורס כאן לפניכם‪ ,‬כולכם יכולים לפתח‪ ,‬לחזק או להשריש את‬

‫יכולת ההובלה האישית שלכם‪ .‬התוצאות לא יאחרו להגיע‪ ,‬כמו תמיד‪ ,‬גם בחיים המקצועיים‬
‫שלכם וגם בחייכם האישיים‪.‬‬

‫דווקא בפניכם אלו שחוששים להוביל‪ ,‬חשוב לי להדגיש שההובלה יכולה להיות שלכם גם אם‬
‫אתם מחליטים לתת לצד השני להוביל‪ .‬איך? כי עדיין‪ ,‬אתם אלו שבחרתם לתת לו להוביל‪,‬‬
‫הבחירה הייתה שלכם‪ ,‬יש כאן עדיין תהליך מודע של בחירה בתוך תהליך המכירה שלכם‪ ,‬וזו‬

‫בדיוק המהות של ההובלה‪ ,‬כפי שאפרט מיד‪.‬‬

‫המיומנות הבסיסית בשלב ההובלה היא שאילת שאלות מושכלת בתיבול חכם של מרכיבים‪,‬‬
‫הגורמים ללקוח‪ ,‬לאורך זמן‪ ,‬לא רק לקנות מאתנו אלא למשוך אלינו חברים ולקוחות נוספים‪.‬‬
‫אמקד את הדיון באמצעות כמה טכניקות מרכזיות‪ :‬הדהוד‪ ,‬שיקוף‪ ,‬התרסה‪ ,‬אמפתיה מכוונת וצו‬
‫גיוס‪ .‬על כל אלו אפרט בהמשך‪ ,‬לאחר שאבהיר לכם את הרציונל העמוק והאפקטיבי שמאחורי‬

‫שלב ההובלה ושאילת השאלות‪.‬‬

‫להוביל למערכות יחסים‬

‫כמו שסיפרתי לכם קודם‪ ,‬בצעירותי שיחקתי כדור־יד מקצועי ועד גיל יחסית מאוחר המנטליות‬
‫ודפוסי ההתנהגות שלי נבעו באופן ישיר מעולם הספורט‪ .‬החלק השני של החיים שלי התמקד‬
‫במכירות‪ .‬שני הנדבכים הללו‪ ,‬אשר התקיימו במקביל לעבודה האינטנסיבית שלי בארגונים‬
‫גדולים בישראל‪ ,‬הביאו אותי להבנה שניהול אפקטיבי הוא ניהול הנשען על יסודות האימון‪:‬‬
‫הפיזי והמנטלי כאחד‪ .‬בהסתמך על ההבנה הזו בניתי שיטה לפיתוח מנהלים‪ ,‬שאותה אני מעביר‬
‫בסדנאות 'מנהל כמאמן'‪ .‬בבסיס השיטה עומד עיקרון פשוט המהווה מכנה משותף בין שני‬
‫נדבכיה‪ :‬מיומנות ההובלה‪ .‬מנהל שעסוק בניהול‪ ,‬לא יצליח להגיע לאותן התוצאות שמנהל‬
‫מוביל יצליח להגיע אליהן‪ .‬בדיוק באותו האופן‪ ,‬איש מכירות שעסוק במכירות לא יצליח למכור‬
‫כמו איש מכירות שעסוק בהובלה‪ .‬להוביל זה לאמן את העובד או את הלקוח שלכם להגיע‬
‫מנקודה ‪ A‬לנקודה ‪ .B‬זה אומר שיש לנו אחריות לא רק על התוצאה‪ ,‬אלא גם על התהליך של‬
‫מי שמולי‪ ,‬להרכיב אתו את ה‪ ,WORD‬לעבור אתו דרך ה‪ POWER POINT‬ורק אז להגיע‬

‫ל‪.EXCEL‬‬

‫את סדנת 'מנהל כמאמן' העברתי באחד הבנקים הגדולים בארץ‪ .‬כדי לדייק בתכנית העבודה‬
‫שבנינו לצוות המנהלים‪ ,‬ביצענו לקוח סמוי‪ 6‬באחד הסניפים שלהם טרם תחילת הפעילות‪ .‬אותו‬
‫לקוח סמוי הגיע לבנק עם מטרה להשקיע סכום של ‪ 50,000‬שקלים באחד מאפיקי החיסכון‪.‬‬
‫הלקוח הציג את עצמו כבחור צעיר בתחילת דרכו‪ ,‬חסר כל הבנה מקצועית באפיקי ההשקעה‬
‫השונים‪ .‬הנציגה הראשונה הביעה נכונות גדולה לסייע לו‪ ,‬אך הצהירה על עצמה כחסרת ידע‬
‫רלוונטי ולכן ביקשה מנציגה אחרת להצטרף לשיחה ולסייע‪ .‬הנציגה השנייה‪ ,‬שהייתה אמורה‬

‫להיות בעלת הידע‪ ,‬חזרה בדיוק על אותן שאלות טכניות של הנציגה הראשונה‪:‬‬

‫‪ .1‬כמה כסף אתה מעוניין להשקיע?‬

‫‪ .2‬לכמה זמן אתה יכול לסגור את הכסף?‬

‫לאחר שהלקוח ענה בפעם השנייה על שתי השאלות הפשוטות הללו‪ ,‬הוא התבשר שיש בפניו‬
‫שתי אפשרויות‪ :‬או להשקיע בתכנית פק"מ חודשית עם ‪ 0.05%‬ריבית או להשקיע בתכנית פק"מ‬

‫תלת־חודשית עם ‪ 0.2%‬ריבית שנתית‪.‬‬

‫הלקוח הביע את מורת רוחו משתי האפשרויות הללו‪ ,‬וביקש לשמוע על אפשרויות נוספות שאינן‬
‫פק"מ‪ ,‬על אף שלא ידע בדיוק מה הן‪ .‬בנקודה זו הנציגה השנייה כבר לא הייתה חלק מהשיחה‪,‬‬
‫והנציגה הראשונה החליטה לקרוא ליועץ השקעות‪ .‬יועץ ההשקעות הגיע‪ ,‬לא הישיר אל הלקוח‬
‫מבט‪ ,‬הסתכל רק על מסך המחשב‪ ,‬בדק כמה כסף יש בחשבון‪ ,‬שאל את אותן שתי שאלות‬
‫שהלקוח נשאל כבר בפעם השלישית וענה‪ ,‬הפלא ופלא‪ ,‬את אותה תשובה בדיוק כמו שתי‬

‫הנציגות הקודמות‪ ,‬תוך שציין‪" :‬האופציה התלת־חודשית היא האופציה החזקה ביותר שיש לנו‬
‫היום עבורך בבנק"‪ .‬כמובן שגם המשפט הזה לא סייע ללקוח‪ .‬בשלב הזה מנהלת הסניף הבחינה‬
‫בכך ששלושה עובדים שונים ניגשו לאותו לקוח צעיר בשנות העשרים לחייו שבסך הכל רצה‬
‫לבצע השקעה כספית בפעם הראשונה‪ .‬גם היא הצטרפה לשיחה ושאלה את אותן שתי שאלות‬
‫וענתה את אותן תשובות‪ .‬כשהלקוח שאל על אפשרויות נוספות היא הסבירה לו על ריבית בנק‬
‫ישראל‪ ,‬על קרנות נאמנות ועל מניות והעצה המצוינת שקיבל הלקוח היא לפתוח עיתון כלכלי‪,‬‬
‫"כל עיתון"‪ ,‬ולבחור את קרן הנאמנות בה הוא מעוניין להשקיע "כי כולן אותו דבר"‪) .‬אבל מה‬

‫זה לעזאזל ה"דבר"?(‬

‫הדוגמה הזו היא רק אחת מיני רבות בהן אני נתקל מדי יום‪ ,‬גם במקרים 'פשוטים' יותר מדוגמת‬
‫הבנק‪ .‬קחו למשל חנות אורתופדית אליה נכנסתי כדי לקנות כרית איכותית‪ .‬נכנסתי לחנות‬
‫כשאני לא מבין דבר או חצי דבר בטכנולוגיות השונות שיש בתחום‪ ,‬לא יודע להבחין בין‬
‫איכויות הכריות ורק יודע להגיד אם נוח לי או לא נוח לי‪ ,‬אבל יש כל כך הרבה אפשרויות!‬
‫איפה להתחיל? המידע היחיד שקיבלתי מהמוכרת שנשארה לשבת מאחורי שולחן המכירה בעודי‬
‫עומד ליד מגוון כריות הוא שבכרית אחת יש ג'ל ובכרית אחרת אין‪ .‬אין לי מושג עד עכשיו למה‬

‫צריך לשים ג'ל בכרית‪ ,‬במיוחד כשהוא מייקר אותה בשלוש מאות שקלים‪.‬‬

‫תחשבו על אותן סיטואציות שסיפרתי לכם עכשיו עם שינוי אחד‪ .‬איש המכירות )במקרים שלנו‬
‫הנציגים השונים בבנק‪ ,‬המוכרת בחנות האורתופדית( היה מסתכל על הלקוח‪ ,‬מתעניין בו באמת‪,‬‬
‫מרגיש ויודע שיש לו את הכלים לעזור לו להגיע ליעד האישי שלו ‪ -‬להשקעה שנכונה לו‪,‬‬
‫שתיתן לו את התחושות שהוא זקוק להן‪ ,‬את התוצאות הרצויות עבורו‪ .‬במקרה של הבנק‪,‬‬
‫כשמדובר בכסף שלנו‪ ,‬לא מדובר בהפקדה של בקבוק מים‪ ,‬מדובר בהפקדה של סכומים שעבור‬
‫אותו לקוח הם משמעותיים ביותר‪ ,‬על אחת כמה וכמה כשהוא נמצא בתחילת דרכו‪ .‬במקרה של‬
‫החנות האורתופדית‪ ,‬מדובר בנוחות ובבריאות של הלקוח‪ ,‬אי אפשר להתווכח על כך שבשני‬

‫המקרים הללו לאנשי המכירות יש הזדמנות לייצר הרבה מאוד טוב בחיים של הלקוחות שלהם‪.‬‬

‫לאחר שלא רכשתי את כריות הג'ל בחנות שזה עתה סיפרתי לכם עליה‪ ,‬הזדמן לי להיכנס לחנות‬
‫אורתופדית נוספת ושם קיבלתי דוגמה חיה לכל התאוריות שאני מדבר עליהן‪ :‬נכנסתי לחנות‪,‬‬
‫ביחד עם קרן‪ ,‬אשתי‪ .‬המוכרת קמה‪ ,‬ניגשה אלינו וקיימה איתנו דיאלוג מלא‪ ,‬שכלל את‬

‫השאלות הבאות‪:‬‬

‫• מה אתם מעוניינים לקנות? )נקודת ההנחה הטמונה בשאלה זו היא שלא באנו לחפש‪ ,‬ולכן לא‬
‫שאלה‪ ,‬כמו רבים אחרים‪' :‬מה אתם מחפשים?'‪ ,‬ברור לה שבאנו לקנות‪ ,‬השאלה היא רק מה(‪.‬‬

‫• על אילו כריות ישנתם עד היום?‬

‫• למה אתם לא מרוצים מהן יותר?‬

‫• מה חשוב לכם בכריות שלכם?‬

‫• כמה שעות שינה אתם ישנים בלילה?‬

‫• מהי שגרת העבודה שלכם?‬

‫• אתם יושבים הרבה מול מחשבים?‬

‫• כמה זמן ממשך היום אתם נמצאים עם הראש למטה?‬

‫• כמה זמן ממשך היום אתם נמצאים בעמידה?‬

‫• האם אתם סובלים מכאבים מסוימים בגב או בצוואר?‬

‫• יש או היו בעבר בעיות בחוליות הצוואריות?‬

‫• האם אתם סובלים מפריצת דיסק?‬

‫התשאול הזה‪ ,‬שלא נשאל ברצף אלא כחלק מדיאלוג פעיל שלנו עם המוכרת‪ ,‬כבר גרם לנו‬
‫להבין שעומדת מולנו מומחית לענייני בריאות ואורתופדיה‪ ,‬ולכן‪ ,‬שאלת הג'ל בכרית )או‬
‫המחיר( כלל לא הייתה רלוונטית‪ .‬הבריאות והנוחות שלנו‪ ,‬הן ורק הן היו רלוונטיות‪ .‬לאחר שלב‬
‫שאילת השאלות‪ ,‬אותה המוכרת המומחית התעקשה שננסה את הכריות שהיא מציעה לנו‪ ,‬רק‬
‫כשאנחנו שוכבים באופן מלא‪ ,‬עם הרגליים למעלה וכשכל משקל הראש והצוואר שלנו נמצא על‬
‫הכרית; כשלא הרמתי את הרגליים למיטה‪ ,‬היא ניגשה והרימה לי אותן‪ ,‬בטענה שכך בלבד אוכל‬
‫להתרשם באמת מאיכות ומנוחות הכרית עבור הגוף שלי‪ .‬באופן הזה‪ ,‬המוכרת ביקשה ממני‬
‫לנסות שלוש כריות שונות הנמצאות בטווחי מחירים שונים‪ ,‬כשלכל הכריות היה ריח של ניקיון‬
‫ורעננות‪ .‬תוך כדי הניסיון אותה מוכרת הבהירה לנו‪" :‬אתם קונים עכשיו כרית‪ ,‬מה שתומך בגוף‬
‫שלכם במשך שמונה שעות מהיום‪ ,‬לכן חשוב כל כך שתמצאו את הכריות הבריאות והנוחות‬

‫ביותר עבור כל אחד מכם באופן אישי"‪.‬‬

‫ברור שבתום תהליך המכירה לא היה לי אכפת בכלל מהמחיר‪ .‬יש כאן הרבה פרמטרים שאפשר‬
‫ללמוד מבחינת שיטת המכירה שהמוכרת הפעילה‪ :‬ברמת הנדוס המכירה וברמת ניהול המכירה‬
‫בחמישה חושים‪ ,‬שעליהם אפרט בהמשך הספר‪ .‬מבחינת שלב ההובלה חשוב לי בעיקר להאיר על‬
‫השאלות החשובות שהמוכרת שאלה אותנו‪ ,‬שהובילו אותנו להבנה שלא מדובר בעוד רכישה‬
‫שולית בחיינו‪ ,‬אלא ברכישה שתשפיע על הבריאות‪ ,‬על הוויטליות ועל הנוחות שלנו ומכאן‬

‫החשיבות הגדולה של הבחירה שלנו‪.‬‬

‫אז איך אותה מוכרת עשתה זאת? איך היא ידעה אילו שאלות לשאול? להלן הסבר מהי מיומנות‬
‫שאילת השאלות וכיצד ניתן להתאמן עליה‪ ,‬כשבהמשך‪ ,‬מיומנות זו תשתלב בתוך טכניקות‬

‫שימושיות ואפקטיביות ביותר להובלה‪ ,‬כפי שציינתי קודם‪.‬‬

‫הזמנה לחקירה סוקרטית‬

‫חקירה סוקרטית היא מונח פילוסופי אשר מתאר מבחינתי באופן הולם את הרעיון הניצב מאחורי‬
‫שלב שאילת השאלות בשיחת המכירה‪ ,‬שמטרתו לחשוף את הלקוח עצמו לצרכיו העמוקים‬
‫ביותר‪ ,‬שאולי עד כה הוא לא קישר בינם לבין המוצר או השירות שלנו‪ .‬תורת האימון עושה‬
‫שימוש רב בכלי הזה‪ ,‬ובאמצעותו‪ ,‬בין היתר‪ ,‬מביאה לפריצת דרך ולהתקדמות משמעותיות בחייו‬

‫של המתאמן‪.‬‬

‫כאן אני מציג את היכולת לשאול שאלות כמיומנות בסיסית בעולם המכירות‪ ,‬כשהרעיון העומד‬
‫מאחוריה‪ ,‬שיאפשר לכם לשאול את הלקוח הנכון את השאלות הנכונות בהקשר הנכון‪ ,‬הוא‬
‫ההתעניינות האמיתית שלכם בלקוח‪ .‬כדי לשאול שאלות באופן מדויק‪ ,‬דמיינו שאתם אינכם‬

‫אנשי המכירות והלקוחות אינם לקוחות‪ ,‬אלא פשוט מאוד‪ :‬מדובר בשיחה חברית‪.‬‬

‫הדוגמה הבאה קשורה לתחום התכשיטנות‪ .‬לכאורה‪ ,‬שוק זה מצדיק שיח שלם סביב המוצר‪ :‬כמה‬
‫קרט‪ ,‬איזה יהלום ומה המחיר‪ .‬מרבית הלקוחות יגיעו לחנות טבעות‪ ,‬ישאלו מה מחירה של טבעת‬
‫מסוימת‪ ,‬יקבלו תשובה‪ ,‬נניח ‪ 12,000‬שקלים ויחשבו אם הסכום הזה נראה להם או לא בהתחשב‬

‫בסוג הזהב והיהלום שהמוכר ציין בפניהם‪ ,‬כי כמה מאיתנו באמת מבינים מהו טיב היהלום?‬

‫משפך השאלות‬

‫בואו נניח שאפילו בעולם התכשיטנות ניתן לייצר שיח אחר‪ .‬אם היה אפשר לייצר שאלות‬
‫שתשתלבנה בשיח המכירות הזה‪ ,‬איך זה היה נראה? נניח שלחנות נכנס גבר בשנות החמישים‬
‫לחייו‪ ,‬ומתחיל לבחון טבעות לנשים‪ .‬איש המכירות מבחין בו‪ ,‬בטבעת שעל האצבע שלו‪ ,‬ניגש‬

‫אליו ופותח עמו בדיאלוג הכולל את השאלות הבאות‪:‬‬

‫• עבור מי הטבעת?‬

‫• לכבוד איזה מאורע?‬

‫ונניח שהלקוח היה משיב "לכבוד יום הנישואין ה‪ 25‬שלי ושל אשתי"‪ .‬לפי השיטה שאתם כבר‬
‫מכירים‪ ,‬ברור שעלינו לצרוב מתשובת הלקוח את הפי"קים הרלוונטיים‪ ,‬במקרה שלנו‪" :‬יום‬
‫נישואין ‪ ."25 +‬תשובת איש המכירות עשויה להיפתח כך‪" :‬וואו‪ ,‬יום נישואין ‪ ,25‬איזה מרגש‪,‬‬
‫אני התחתנתי לפני שנתיים‪ ,‬ולחשוב על חגיגות של יום הנישואין ה‪ 25‬זה ממש לא נתפס‬
‫)הצטרפות(‪ ,‬כמה ילדים יש לכם )הרחבה(?" התגובה לשאלה זו תאפשר לאיש המכירות להמשיך‬

‫ולשאול שאלות נוספות‪ ,‬כמו‪:‬‬

‫• אילו תכשיטים היא עונדת כיום?‬

‫• קנית לה בעבר תכשיטים?‬

‫• היא קונה בדרך כלל זהב לבן או צהוב?‬

‫• מה הדבר הכי חשוב לה בתכשיט?‬

‫• מה מעניין אותה יותר? הזהב או האבן?‬

‫• עד כמה היא תאהב נוכחות דומיננטית ועוצמתית של אבנים?‬

‫כל אחת מהשאלות תישאל על פי השיטה הקבועה שאתם כבר מכירים‪ :‬צריבה‪ ,‬הצטרפות‬
‫והרחבה‪ .‬מהתבוננות בשאלות לבדן‪ ,‬קל לשים לב שהשאלות נשאלות בסדר לוגי מסוים‪ :‬משאלה‬
‫כללית לשאלה ממוקדת יותר‪ .‬כל תשובה של הלקוח מייצרת מנדט לשאלה הבאה‪ ,‬וכך‪ ,‬אנחנו‬
‫יכולים לקלף עוד ועוד שכבות של הלקוחות שלנו‪ ,‬כמו בצל‪ ,‬במטרה לכוון אל צורכיהם תוך‬
‫הובלה למוצר שאנחנו כאנשי מכירות חושבים שיהיה נכון להם לקנות‪ .‬חשוב להבהיר‪ ,‬לא מדובר‬
‫בתשאול מאיים‪ ,‬אלא נעים וחברי‪ .‬אם מתשאלים לפי השיטה‪ ,‬ולא מזנקים מהשאלה הראשונה‬
‫שהיא השטחית ביותר‪ ,‬לשאלה האחרונה שהיא העמוקה ביותר‪ ,‬הרי שכל תשובה של הלקוח‬
‫משמשת עבורנו אישור לעשות צעד נוסף אל תוך המים העמוקים שבסופם נמצא קצה הקרחון‪.‬‬
‫כשאנחנו שואלים על החלק של הקרחון הנמצא מתחת לפני השטח‪ ,‬אנחנו למעשה מתייחסים‬

‫לחלק החשוב ביותר של הפי"ק שזיהינו‪ :‬לצרכים העמוקים של הלקוח‪ ,‬בעוד מרבית אנשי‬
‫המכירות שואלים בעיקר על החלק שמעל לפני השטח‪ ,‬שהוא המוצר עצמו‪ .‬ככל שהשאלות‬
‫מעמיקות יותר‪ ,‬החיבור ללקוח חזק יותר והמנדט להובלה שלנו משמעותי בהרבה‪ .‬זו המהות של‬

‫משפך השאלות‪ ,‬המייצר אצל הלקוח תחושה של שיחה חברית ולא של שיחת מכירה‪.‬‬

‫לעתים קרובות אני נשאל על־ידי מתאמנים שלי כמה שאלות צריכות להיכלל במשפך השאלות‬
‫הזה‪ .‬תשובתי היא תמיד‪ :‬תלוי בנסיבות‪ .‬עם זאת‪ ,‬ככלל אצבע‪ ,‬אני מציע לכם לזכור את חוק‬
‫השלוש‪ ,‬שאומר‪ ,‬שעד שלא שאלתם את הלקוח שלכם לפחות שלוש שאלות עוצמה‪ ,‬אל תעברו‬

‫לשלב הבא בשיחת המכירה‪.‬‬

‫שאלות מהסוג הזה יכולות לפתח שיח אחר לגמרי‪ .‬בשיח כזה‪ ,‬איש המכירות מצליח להעביר את‬
‫הלקוח תהליך רגשי‪ ,‬כשהוא חושב על אשתו מזה ‪ 25‬שנה‪ ,‬ועל כך שהוא אף פעם לא קנה לה‬
‫טבעת‪ .‬עכשיו הוא מרגיש שהוא מאוד רוצה לשמח אותה והנה גם התפנה לו קצת כסף ובאמת‬

‫חשוב לו שהיא תהיה מאושרת‪ .‬הוא יראה את המבט הנרגש על הפנים שלה בכל פעם שהיא‬
‫תספר לו שהראתה את הטבעת לחברות שלה כשהן נפגשות לארוחת בוקר בשישי‪ ,‬מסורת שהן‬

‫התחילו אחרי שאחת מהן עברה אירוע טרגי והבינה כמה חשוב לחיות ולמצות את החיים‪...‬‬

‫כן‪ ,‬את כל זה אני רוצה שאיש המכירות ידע‪:‬‬

‫‪ .1‬מיהו הלקוח שמולו‪ :‬מה הסטטוס שלו? מהי הסביבה החברתית שלו? מהם התחביבים שלו?‬
‫מהם אורחות חייו? מהו העיסוק שלו? ועוד‪.‬‬

‫‪ .2‬מהי תמונת היעד שאליה איש המכירות נדרש להוביל אותו‪ :‬היעד האמיתי של הלקוח הוא‬
‫לא המוצר או השירות עצמם‪ ,‬אלא מה שיוכל להשיג באמצעותם‪ .‬זוהי תכלית הרכישה שלו ורק‬
‫כשאיש המכירות יוכל לדעת את כל זה‪ ,‬הוא יוכל לתת ללקוח את התחושה שהוא מוביל אותו‬

‫לטבעת שתבטא את הרגשות ואת הצרכים שלו בצורה הטובה ביותר‪.‬‬

‫משפך שאלות מדויק‪ ,‬המספק לאיש המכירות את המידע המצוין כאן‪ ,‬משרת מספר מטרות‬
‫בתהליך המכירה‪:‬‬

‫‪ .1‬תוך כדי המענה לשאלות‪ ,‬הלקוח שידר לעצמו את תמונת היעד שלו‪ ,‬שלא בטוח שהיה מודע‬
‫לה קודם‪ .‬כל שאלה נוספת של איש המכירות הופכת את התמונה הזו למוחשית‪ ,‬מלאה ובהירה‬

‫יותר‪ ,‬וכך הוא למעשה מוכר לעצמו‪.‬‬

‫‪ .2‬המוכר מבין הרבה יותר טוב את צורכי הלקוח‪ ,‬כך שיש באפשרותו להציג את הפתרון שלו‬
‫בהתאם )כפי שתלמדו בהמשך(‪ .‬רק כשהמוכר יבין באמת שמדובר בלקוח שקונה הלכה למעשה‬
‫זוגיות וחלום‪ ,‬במקרה הזה ‪ -‬על־ידי הטבעת שהוא מבקש לקנות‪ ,‬רק אז אותו איש מכירות יידע‬

‫אילו טבעות להראות ללקוח שלו ואיך לדבר עליהן )כלומר‪ ,‬איך להציג את התועלות שלהן(‪.‬‬

‫‪ .3‬אחרי שנוצר כזה חיבור חברי ורגשי בין איש המכירות ללקוח‪ ,‬ללקוח לא יהיה נעים לומר‬
‫"לא"‪ ,‬מה שמוריד את הסיכוי להתלבטויות מצדו‪.‬‬

‫הדבר המדהים במשפך השאלות ‪ -‬הוא לא חייב לקחת הרבה זמן‪ .‬ואולי תתפלאו‪ ,‬אבל הוא‬
‫מתאים לכל סגנון תקשורת‪ ,‬אפילו ‪ ,D‬כשאנחנו מצליחים לשאול את השאלות הנכונות‪.‬‬

‫אם הלקוח שמולכם לא משתף פעולה ולא מעוניין לספר על היעד שלו‪ ,‬יש לכם שתי אפשרויות‪:‬‬
‫או שהצלחתם להבין בכלליות‪ ,‬מהמעט שכן אמר‪ ,‬לאן הוא מעוניין להגיע ואז יש לכם אפשרות‬
‫להוביל אותו לנקודה מסוימת גם אם היעד אינו מפורש‪ ,‬או שמדובר בלקוח סגור לגמרי שלא‬
‫מרגיש לכם נכון לתשאל אותו‪ ,‬ואז תמיד יש לכם את האפשרות לחזור לשיח המוצרי־מחירי‬
‫הישן והמוכר‪ .‬עם זאת‪ ,‬חשוב לקחת בחשבון שבכל פעם שתקיימו שיח מוצרי־מחירי‪ ,‬סיכויי‬
‫הצלחת המכירה שלכם יורדים באופן ניכר‪ ,‬ולכן‪ ,‬תמיד חפשו את הפי"ק שיאפשר לכם את‬

‫הרחבת השיח בצורה חכמה ולא פולשנית‪.‬‬

‫כדי שתרגישו בנוח לעשות כן‪ ,‬אני מזמין אתכם לחשוב על מישהו שהצטייר לכם כדעתן‬
‫ונוקשה‪ ,‬קצר בזמן‪ ,‬שבסופו של דבר הצלחתם לפתח אתו שיחה מלב אל לב‪ .‬למקרה הזה תנו‬
‫שם וחרטו אותו בזיכרונכם )שיום‪ ,‬זוכרים?(‪ .‬מעתה והלאה בכל פעם שהלקוח מחזיר אתכם‬
‫לשיח המוצרי שמוריד את סיכויי הצלחת המכירה שלכם היזכרו בשם של אותו הסיפור שכרגע‬

‫חשבתם עליו והעזו לזהות את הפי"קים שיכולים להוביל אל אותה שיחה תועלתית עמוקה‪.‬‬

‫בכלליות‪ ,‬ניתן לסווג את כלל השאלות לשני סוגים‪ :‬שאלות מצב ושאלות עוצמה‪ ,‬הראשונות הן‬
‫שאלות 'פשוטות' יותר‪ ,‬האחרות הן שאלות העומק‪ ,‬בעלות הפוטנציאל האמיתי לפתיחת מערכת‬

‫יחסים משמעותית עם הלקוח‪:‬‬

‫‪ .1‬שאלות מצב‪ :‬שאלות 'טכניות' במובן מסוים‪ ,‬הבאות ללמדכם פרטים על עולמו של הלקוח‪:‬‬
‫סטטוס‪ ,‬אזור מגורים‪ ,‬עיסוק‪ ,‬גיל‪ ,‬ניסיון והתנסויות רלוונטיים‪ ,‬ועוד שאלות של 'פרטים יבשים'‪,‬‬
‫בהתאם למוצר או לשירות שלכם‪ ,‬כפי שיכולתם לראות בדוגמאות שבעמודים הקודמים‪ .‬שאלות‬
‫אלו יאפשרו לכם ללמוד מהו הפרופיל של הלקוח שלכם‪ ,‬ולו הן תאפשרנה להרגיש שמתעניינים‬

‫בו‪ ,‬רוצים להכיר אותו ולא 'לדחוף' לו מכירה‪.‬‬

‫‪ .2‬שאלות עוצמה‪ :‬שאלות אלו הן שאלות מודעות מתוחכמות‪ ,‬אשר באות לפנות אל הכאב של‬
‫הלקוח שלכם ולעזור לו להטמיע את הדרך הנכונה לו לפתרון ולהקלה על אותו כאב‪ .‬אלו הן‬
‫השאלות שהופכות את המכירה לתהליך אמנותי‪ ,‬שבהן טמון הכוח לפתח מערכת יחסים אמיתית‪,‬‬
‫עמוקה ומהותית עם הלקוח‪ .‬היכולת לשאול את שאלות העוצמה היא היכולת להתנהל כאמן‬
‫המבטא את עצמו לא רק מבחינה מילולית אלא גם מבחינת שפת הגוף שלו‪ .‬בשאילת השאלות‬
‫הזו טמונה היכולת של המוכר להראות את הרגישות שלו‪ ,‬את האכפתיות ואת העניין שהוא‬
‫מגלה כלפי הלקוח‪ .‬כל אלו הם המאפשרים לעורר צורך ממשי אצל הלקוח‪ ,‬שייתכן שלא היה‬
‫קודם לכן או שהיה במצב רדום בלבד‪ .‬שאלות העוצמה הן החיבור העוצמתי בין ה'למה' שלכם‬
‫למכירות )אותו הגדרתם בתחילת הספר( לבין ה'למה' של הלקוח לרכישה ‪ -‬הסיבה העמוקה‪,‬‬
‫החלום שהוא חולם להשיג בעקבות אותה רכישה‪ .‬ואם אין חלום? זהו בדיוק התפקיד שלכם‪:‬‬

‫לעורר אותו‪.‬‬

‫הסיבה שאני אומר שמדובר בשאילה חכמה היא כי שאלות העוצמה כוללות בתוכן את התועלות‬
‫שאתם מבטיחים ללקוחות שלכם לקבל בזכות המוצר או השירות שלכם‪ ,‬ובכך למעשה יש לכם‬
‫אפשרות להוביל אותם למחשבה הבאה שתאפשר להם לדמיין את הצלחתם לאור רכישת המוצר‬

‫או השירות שלכם‪.‬‬

‫בואו נחשוב על ליה‪ ,‬בחורה בשנות הארבעים לחייה‪ ,‬שמתעניינת ברכישת זיכיון לרשת בית קפה‬
‫מצליחה‪ .‬לאחר שיחה קצרה‪ ,‬המזכה‪ ,‬ניבה‪ ,‬מבינה שליה מעוניינת בזיכיון כדי שתהיה לה הכנסה‬

‫פסיבית חודשית קבועה‪ .‬מהנקודה הזו‪ ,‬ניבה תוכל להוביל את ליה על־ידי השאלות הבאות‪:‬‬

‫ניבה‪" :‬ליה‪ ,‬אני מבינה שאת מעוניינת בזיכיון לצורך הכנסה פסיבית‪ .‬אני כמובן יכולה להבין את‬
‫זה‪ ,‬כי גם אני בתחילת הדרך הבאתי את הזיכיון של החברה שלנו לארץ בדיוק מאותה סיבה‬

‫)הצטרפות(‪ .‬למה דווקא עכשיו עלה אצלך הצורך בהכנסה הפסיבית הזו?" )הובלה(‬

‫ליה‪ :‬תראי‪ ,‬ברור שהכנסה פסיבית זה תמיד טוב‪ ,‬אבל עכשיו‪ ,‬הגעתי כנראה לגיל בו אני‬
‫מתחילה לחשוב קדימה ולכן חשוב לי לבנות עסק שיוכל להוות מקור הכנסה בזמן הפנסיה שלי"‪.‬‬

‫ניבה‪" :‬כן‪ ,‬ברור לי‪ ,‬גם אני מאמינה שהשקעה בזיכיון יכולה בהחלט להוות השקעה‪ ,‬בדיוק כמו‬
‫בקרן פנסיונית‪ ,‬אפילו טובה יותר‪ ,‬לאור המצב של קרנות הפנסיה היום )הצטרפות(‪ .‬יש לך קרן‬

‫פנסיה?" )הובלה(‬

‫ליה‪" :‬האמת היא שלא‪ .‬עבדתי כבר בגיל צעיר‪ ,‬בהתחלה כשכירה‪ ,‬אך את כל מה שיכולתי‬
‫למשוך ‪ -‬משכתי‪ .‬בשלב די מוקדם של החיים שלי כבר הפכתי לעצמאית ולא הפרשתי לעצמי‬

‫כלום"‪.‬‬

‫ניבה‪" :‬אז רוב החיים היית עצמאית? אני מכירה הרבה אנשים שלא הפרישו בכלל לפנסיה במשך‬
‫כל תקופת היותם עצמאים‪ ,‬עד שזה באמת היה מאוחר מדי‪ .‬את עוד נזכרת להתחיל להשקיע‬
‫בחסכונות שלך בשלב מוקדם מספיק )הצטרפות(‪ .‬באיזה גיל התחלת כבר לעבוד כעצמאית? מה‬

‫עשית?" )הובלה(‬

‫ליה‪" :‬תמיד אהבתי את המטבח ובעיקר את הקינוחים‪ .‬בגיל עשרים־ושתיים פתחתי דוכן קטן של‬
‫גלידרייה שעם הזמן הפך לבית קפה ולגלידה בוטיק בדרום תל־אביב‪ .‬עד היום זוהי שגרת יומי ‪-‬‬
‫ניהול בית הקפה‪ .‬אבל אני עדיין מתעקשת להיות מעורבת בתהליכי הייצור של הגלידה‪ .‬זו‬
‫הסיבה שאני גם רוצה זיכיון שקשור למזון‪ ,‬אני כבר מכירה את התחום מספיק טוב ויודעת‬
‫שיכולה להיות לי תשואה גבוה של רווחים‪ ,‬גם עבורך כמזכה וגם עבורי‪ ,‬רק שאני אוכל להמשיך‬

‫לנהל את בית הקפה הפרטי שלי"‪.‬‬

‫ניבה‪" :‬וואו ליה‪ ,‬איזה כיף לפגוש מישהו שכל כך נהנה מהעבודה שלו‪ ,‬בייחוד אחרי הרבה שנים‬
‫בתחום‪ .‬אני יכולה להבין את זה לגמרי‪ ,‬בתור מי שחיה ונושמת את הרשת שלנו ביום־יום ולא‬
‫מוכנה לוותר על זה )הצטרפות(‪ .‬איך את חושבת שתצליחי לשלב בין בית הקפה שלך‪ ,‬הניהול‬

‫ועבודת הייצור לבין הניהול של בית הקפה?" )הובלה(‬

‫ליה‪" :‬אני מאוד מסודרת‪ ,‬עובדת לפי לו"ז מאוד מאורגן ומסודר‪ .‬חוץ מזה פשוט אין לי ברירה‪.‬‬
‫אני אוהבת את מה שאני עושה ולא מוכנה לוותר על כך‪ ,‬אבל אני חייבת הכנסה נוספת‪ .‬ממה‬
‫שאני מרוויחה עכשיו‪ ,‬אם אחליט לשים כסף לפנסיה ‪ -‬יהיה לי קשה ביותר לעזור גם לילדים‬
‫שלי‪ ,‬שבעוד כמה שנים כבר ירצו בוודאי ללכת ללמוד ולהתפתח‪ .‬ככל שהם גדלים ‪ -‬ההוצאות‬

‫רק גדלות וחשוב לי להיות מסוגלת לעמוד בזה"‪.‬‬

‫ניבה‪" :‬כלומר‪ ,‬מה שחשוב לך זה לשים מספיק כסף בצד גם לעצמך וגם ללימודי ההשכלה‬
‫הגבוהה של הילדים שלך )הצטרפות(‪ .‬את אומרת 'חשוב לי'‪ ,‬זו רק את שחוסכת עבורם? את‬

‫מגדלת אותם לבד?" )הובלה(‬

‫ליה‪" :‬בגדול אפשר לומר שכן‪ ,‬אנחנו גרושים‪ .‬דיוויד‪ ,‬אבא שלהם‪ ,‬עוזר עד כמה שהוא יכול‪,‬‬
‫אבל אני לא מרגישה שאני באמת יכולה לבנות עליו‪ ,‬בטח לא בטווח הרחוק‪ ,‬כשכבר לא יהיה‬

‫מחויב במזונות וברור שלא בכל מה שקשור לעתיד שלי"‪.‬‬

‫ניבה‪" :‬ליה‪ ,‬אם אני מבינה אותך נכון עד עכשיו‪ ,‬מה שחשוב לך זה קודם כל להתחיל לחסוך‬
‫כספים עבור עצמך‪ ,‬להיות מסוגלת להמשיך לעבוד בבית הקפה שהקמת‪ ,‬גם ברמת הניהול וגם‬
‫ברמת הייצור ולהיות מסוגלת לסמוך על עצמך גם עבור הלימודים הגבוהים של הילדים שלך‪,‬‬

‫נכון? איך קוראים להם?"‬

‫בדוגמה הזו‪ ,‬אתם יכולים לראות את הכוח של שאילת שאלות חכמה ושיטתית המאירה על‬
‫הצרכים העמוקים ביותר של הלקוח שלכם‪ .‬ליה הגיעה בידיעה שהיא מבקשת זיכיון לצורך‬
‫הכנסה פסיבית חודשית קבועה‪ .‬בעקבות שאילת השאלות של ניבה‪ ,‬ליה התחילה לחבר בין אותה‬
‫הכנסה פסיבית לחיי הפנסיה שלה‪ ,‬לתשוקות שלה ולהשכלה הגבוהה של ילדיה‪ .‬כדי לחשוב על‬
‫התועלות הללו היא מתבקשת לדמיין את חייה בעוד עשרים שנה‪ ,‬לאחר הצלחת העסק שתשמש‬
‫כזכיינית שלו‪ ,‬את ההנאה היום־יומית בבית הקפה שלה ואת הסיפוק )או הגאווה או רגש אחר(‬
‫שעולה בה בעקבות האפשרות לממן לילדיה לימודים גבוהים‪ ,‬בלי עזרת אביהם‪ .‬עבור המטרות‬

‫הללו‪ ,‬סביר להניח שכבר תהיה מוכנה לשלם הרבה יותר‪.‬‬

‫היתרונות של שאלות עוצמה חכמות‪:‬‬

‫‪ .1‬מחברות את הלקוח למוצר או לשירות‪.‬‬

‫‪ .2‬עשויות להביא להחלפת תפקידים בין המוכר ללקוח‪ ,‬שכן הלקוח הופך להיות זה שימכור לכם‬
‫מדוע כדאי לכם למכור לו‪.‬‬

‫‪ .3‬מייצרות לקוחות חוזרים‪.‬‬

‫‪ .4‬מאפשרות רכישות במחירים יותר גבוהים‪.‬‬

‫‪ .5‬מורידות את אחוזי הביטול באופן משמעותי בשל אותו חיבור חזק בין הלקוח למוצר או‬
‫לשירות‪.‬‬

‫‪ .6‬הלקוחות הופכים למפיצי בשורה )זוכרים את ענפי עץ הכסף?(‪.‬‬

‫התאמה של שאלות העוצמה לסגנונות התקשורת של הלקוח‬

‫את שאלות העוצמה יש להתאים לסגנון התקשורת של הלקוחות שלכם‪ ,‬שאותו למדתם מאופן‬
‫המענה שלו על שאלות ההרחבה ששאלתם כבר בשלב החיבור‪ ,‬ועל שאלות המצב שהתחלתם‬

‫בהן את שלב ההובלה‪.‬‬

‫את הדוגמאות הבאות של שאלות העוצמה סידרתי לפניכם בטבלה על פי ארבעת סגנונות‬
‫התקשורת כפי שמופיע בעמוד הבא‪.‬‬

‫‪ .6‬פעילות לקוח סמוי היא פעילות שבה אחד ממאמני המכירות מתחקה ללקוח רנדומלי שהתקשר או הגיע אל הארגון ומתעניין‬
‫באחד ממוצריו‪ .‬מטרת הפעילות היא לזהות את נקודות החוזק והחולשה של הארגון בתהליכי המכירה שהוא מקיים‪ .‬אני‬
‫מציע לכם לקיים לעצמכם פעילות לקוח סמוי על בסיס חודשי קבוע‪ ,‬כדי לדעת כיצד אתם מוכרים‪ .‬ישנן חברות שמתרכזות‬
‫בפעילות שכזו‪ ,‬וגם אם אינכם מעוניינים להוציא על כך כספים‪ ,‬יש לכם אפשרות להקליט את עצמכם ואחת לתקופה להאזין‬
‫לשיחות המכירה שלכם ולמשב את עצמכם‪ .‬ההקלטות הללו והלקוחות הסמויים הן הזדמנויות אימוניות נפלאות שאני מציע‬

‫לכם לייצר לעצמכם מהן כמה שיותר‪.‬‬



‫בנו לעצמכם את בנק שאלות העוצמה שלכם בטבלה דומה לזו שלעיל‪ ,‬המותאמת ישירות למוצר‬
‫או לשירות שלכם‪ .‬הדרך הטובה ביותר לעשות זאת היא על פי השלבים הבאים‪:‬‬

‫‪ .1‬מהם הצרכים שעליהם המוצר או השירות שלכם נותנים מענה בהתאם לכל סגנון תקשורת?‬

‫‪ .2‬מהו הפתרון שלכם לצרכים הללו? מהן התועלות הברורות של המוצר או של השירות שלכם?‬

‫‪ .3‬את התועלות הללו שלבו בתוך שאלות עוצמה המבוססות על תבניות השאלה המוצעות‬
‫בפניכם בטבלה שלעיל‪.‬‬

‫***‬

‫שימו לב ששאילת השאלות‪ ,‬כמו תהליך החיבור‪ ,‬אינה נפסקת אלא ממשיכה עד לשלב הצגת‬
‫הפתרון‪ .‬מכל תשובה של הלקוח מתאפשר לי לשאול את השאלה הבאה‪ ,‬שתחשוף עבורי עוד‬
‫מידע אודותיו‪ ,‬על היעד שלו‪ ,‬על הצורך שלו ברכישה‪ .‬קיימות טכניקות רבות כדי לצאת לכיוון‬
‫שאלות נוספות‪ .‬כאן אציג בפניכם חמש טכניקות מרכזיות שמסגרתי לשם נוחות הלימוד והאימון‬
‫שלכם‪ :‬הדהוד‪ ,‬שיקוף‪ ,‬התרסה‪ ,‬אמפתיה מכוונת וצו גיוס‪ ,‬וכולן נשענות על היסודות שכבר‬
‫הוצגו בפניכם עד כה‪ :‬צריבה‪ ,‬הצטרפות‪ ,‬הרחבה )מיומנויות מרכזיות בשלב החיבור( ושאילת‬

‫שאלות מושכלת )מיומנות מרכזית בשלב ההובלה(‪.‬‬

‫לשאול את השאלה הנכונה – להפוך את המכירה לפשוטה!‬

‫הדהוד‬

‫באמצעות טכניקה זו אני מהדהד )מלשון "הד"( ללקוח את דבריו שלו בחזרה‪ .‬אם אני‬
‫קוסמטיקאית‪ ,‬למשל‪ ,‬והלקוחה שלי אמרה לי שהיא מעוניינת להוריד את הצלוליטיס שלה‬

‫בישבן‪ ,‬אני אומר לה בצורה הכי פשוטה שיש‪:‬‬

‫"‪ ,OK‬אז את רוצה להוריד את הצלוליטיס בישבן שלך‪"...‬‬

‫כמה שזה פשוט‪ ,‬ככה זה חכם ויעיל‪:‬‬

‫‪ .1‬הלקוח מרגיש ומבין שאנחנו מקשיבים לו‪ .‬עצם הידיעה הזו מחזקת את החיבור בינינו‬
‫ומאפשרת לנו בשלב מאוחר יותר להוביל אותו אל הפתרון שיש לנו עבורו‪.‬‬

‫‪ .2‬הלקוח שומע מה הוא אומר‪ ,‬מה שמאפשר לו גם לתקן את עצמו‪ .‬ייתכן שברגע שתסבו את‬
‫תשומת לבו למה שאמר‪ ,‬הוא יבין שהוא לא דייק‪ ,‬או לא אמר מה שבדיוק התכוון להגיד‪ .‬לנו‬

‫חשוב שהלקוח יהיה מדויק‪ ,‬כי אז גם לנו יהיה קל יותר להיות מדויקים בשלב הצגת הפתרון‪.‬‬

‫‪ .3‬המסר שלנו עובר ללקוח תוך הכפלת כוחו וכך הוא נשאר אצלו חזק יותר במודע‬
‫ובתת־המודע כאחד‪.‬‬

‫באופן כללי‪ ,‬ולא רק ברמת ההדהוד‪ ,‬כדי להגשים את התכליות שציינתי‪ ,‬במהלך השיחה כולה‬
‫כדאי מאוד לחזור על המסרים שאנחנו רוצים להעביר ללקוח שלוש פעמים‪ ,‬כל פעם מזווית‬
‫אחרת‪ .‬למשל‪" :‬אז אני מבינה שחשוב לך להוריד את הצלוליטיס בישבן"‪" ,‬מה שאת אומרת זה‬
‫שאת רוצה ישבן חלק"‪" ,‬חשוב לך שיהיה לך ישבן בלי צלוליטיס"‪ .‬בצורה הזו‪ ,‬הלקוח לא‬
‫מרגיש שאני חוזר על המסר‪ ,‬מאחר שכל פעם המשפט מנוסח בצורה אחרת‪ ,‬אבל בפועל‬
‫מתאפשר לי להטמיע אצל הלקוח את המסר שאני מעוניין להעביר לו‪ ,‬את תמונת היעד שלו‪,‬‬

‫הנמצאת בהישג ידו‪ ,‬אם רק ייקח ממני את מה שיש לי להציע לו‪.‬‬

‫שיקוף‬

‫השיקוף נשען על טכניקת ההדהוד ולוקח אותה שלב אחד קדימה‪ .‬מדובר בטכניקה הרלוונטית‬
‫לכל שיחה ותקשורת המתקיימות בין שני אנשים או יותר‪ .‬כמו שהיא מסייעת בהליכי יישוב‬
‫סכסוכים שונים ובמשא ומתן‪ ,‬היא מסייעת גם בשיחות מכירה‪ ,‬מאחר שהיא מאפשרת לדובר‪,‬‬
‫במקרה שלנו ‪ -‬הלקוח‪ ,‬לשמוע את מה שאמר מחדש‪ ,‬כלומר‪ ,‬מזווית מעט אחרת‪ ,‬ולא רק מילה‬

‫במילה כמו בשלב ההדהוד‪.‬‬
‫שמיעה מחדש זו מאפשרת ללקוח לחשוב שוב על שאמר‪ ,‬לשמוע את הדברים מעמדה שלישית‪,‬‬
‫כביכול‪ ,‬כאילו מישהו אחר אמר אותם וכתוצאה מכך מתאפשר ללקוח להביע דעתו על דברים‬
‫שאמר ממקום יותר הגיוני ושקול ופחות רגשי‪ .‬השיקוף הוא כמו הוצאת הדברים מתוך אומרם‪,‬‬

‫והריחוק לכאורה‪ ,‬מאפשר ללקוח להסתכל על העמדה שלו מזווית אחרת‪.‬‬
‫גם הטכניקה הזו פשוטה מאוד וכוללת שני חלקים‪:‬‬

‫דוגמה א' לשימוש בטכניקת השיקוף‪:‬‬
‫הרקע‪ :‬יעל היא בעלת סטודיו לפילאטיס ודנה היא לקוחה פוטנציאלית‪ ,‬שהגיעה ליעל דרך‬
‫המלצה של חברה שלה‪ ,‬ענת‪ .‬לאחר שיחת חולין פשוטה וחיבור‪ ,‬יעל מגיעה לשלב ההובלה‬
‫ושואלת את דנה שאלת עוצמה‪" :‬דנה‪ ,‬קודם כל אני שמחה שהתקשרת‪ ,‬ענת באמת מגיעה‬
‫להתאמן בסטודיו כבר כמה שנים‪ ,‬ככה שהיא באמת יכולה להעיד הכי טוב על מה שהיא מקבלת‬
‫פה‪ .‬בואי תספרי לי רגע על עצמך‪ ,‬מה את היית רוצה להשיג אחרי חצי שנה של שיעורי‬

‫פילאטיס?"‬
‫דנה‪" :‬הייתי ממש רוצה להגיע למצב שאין לי שום בעיה ללכת זקוף‪ ,‬עם הבטן בפנים‪ ,‬לנוע‬

‫בגמישות‪ ,‬לא משנה מה אני עושה או באיזו שעה של היום"‪.‬‬

‫יעל‪" :‬דנה‪ ,‬מה שאת אומרת בעצם זה שחשובות לך הזקיפות והגמישות שלך‪ ,‬שאת רוצה שילוו‬
‫אותך במשך כל שעות היום‪) .‬עד כאן השלב הראשון של ההדהוד‪ ,‬השאלות הבאות הן כבר‬
‫השלב השני בטכניקה( מה בעצם חסר לך במהלך היום־יום? תחושת הוויטליות או שיש לך‬

‫כאבים במפרקים?‬

‫דנה‪" :‬כן‪ ,‬יש לי כאבים‪ ,‬כנראה בגלל שאני יושבת הרבה בעבודה שלי‪ ,‬ובגלל זה רוב הזמן‬
‫הצוואר והכתפיים שלי כפופים‪ .‬אני לא מצליחה להחזיק אותם זקופים ובסוף היום זה ממש כואב‬
‫לי‪ .‬חוץ מזה‪ ,‬אני חוששת שזה משפיע על היציבה שלי באופן כללי‪ ,‬כשאני מתחילה ללכת‬

‫כפופה יותר ואני שונאת את זה"‪.‬‬

‫יעל‪" :‬הבנתי‪ ,‬אז בגלל שאת יושבת רוב הזמן והצוואר והכתפיים כפופים‪ ,‬יש לך כאבים והיציבה‬
‫שלך כפופה )עד כאן השלב הראשון של ההדהוד‪ ,‬השאלות הבאות הן כבר השלב השני‬
‫בטכניקה( וזה מה שהיית רוצה לשנות‪ ,‬שבעוד חצי שנה‪ ,‬את תהיי בלי כאבים בסוף יום עבודה‬

‫ותוכלי ללכת זקופה‪ ,‬נכון?‬

‫דנה‪" :‬בדיוק"‪.‬‬

‫מה דעתכם? האם עכשיו זהו הזמן המתאים עבור יעל להציע את הפתרון שלה עבור דנה? סביר‬
‫להניח שמרבית אנשי המכירות הטיפוסיים היו מסתפקים בשאלות שהיו עד כה‪ ,‬מאחר שהן סייעו‬
‫להם לברר צרכים‪ ,‬ועכשיו הם כבר יכולים לתת את המוצר המתאים לדנה‪ .‬אז זהו‪ ,‬שלא‪...‬‬
‫כשחיים את עולם המכירות העדכני מבינים שהאומנות האמיתית היא לא לענות על צורך קיים‪,‬‬
‫אלא לעורר אצל הלקוחות שלכם צרכים חדשים‪ ,‬רדומים אם תרצו‪ .‬בשלב הזה טמפרטורת‬
‫המכירה של דנה עולה‪ ,‬ובהחלט יש לה עוד לאן לעלות‪ .‬הוספת שתיים או שלוש שאלות בשלב‬
‫הזה‪ ,‬שתגזול מכם עוד כמה דקות‪ ,‬תאפשר לכם ליצור תהליך מכירה הרבה יותר עמוק ואפקטיבי‬

‫עבורכם‪ ,‬אנשי המכירות‪ ,‬וגם עבור הלקוחות שלכם‪.‬‬

‫יעל‪" :‬היום‪ ,‬כשאת הולכת כפופה כמו שאת אומרת‪ ,‬מעירים לך על זה או שזה רק משהו‬
‫בתחושה שלך?" )שאלת הובלה נוספת(‪.‬‬

‫דנה‪" :‬היחידה שמעירה לי על זה היא אימא שלי‪ .‬אני חושבת שאף אחד חוץ ממנה לא שם לב‪,‬‬
‫אבל אני מודעת לזה‪ ,‬וזה מאוד מציק לי‪ ,‬אני כל הזמן חושבת על זה"‪.‬‬

‫יעל‪" :‬אז דנה‪ ,‬מה שאת אומרת לי בעצם‪ ,‬כשאת חושבת על זה ומודעת לזה‪ ,‬זה מציק לך )עד‬
‫כאן השלב הראשון של ההדהוד‪ ,‬השאלות הבאות הן כבר השלב השני בטכניקה(‪ ,‬וברגע שתהיי‬
‫זקופה‪ ,‬לא רק שלא יהיו לך כאבים‪ ,‬אלא גם תרגישי הרבה יותר טוב עם עצמך‪ ,‬ברמת הביטחון‬

‫העצמי שלך‪ ,‬התחושה הפנימית‪ ,‬ותוכלי ליהנות מכל פעולה יום־יומית שתעשי‪ ,‬נכון?"‬

‫עכשיו תמונת היעד של דנה ברורה‪ ,‬גם לה וגם ליעל‪ ,‬שתשתמש בכל המידע הזה בשלב הבא של‬

‫הצגת הפתרון‪.‬‬

‫הדוגמה הזו מראה לכם שהלקוח לא תמיד יודע להגדיר בדיוק‪ ,‬לא כלפי עצמו ולא כלפי איש‬
‫המכירות מה הוא רוצה‪ .‬דנה ידעה שהיא רוצה שיעורי פילאטיס‪ .‬בשלב הראשון יעל הובילה‬
‫אותה‪ ,‬באמצעות טכניקת השיקוף להבנה‪ ,‬שהיא רוצה להפסיק את כאבי הגב שלה וללכת‬
‫זקופה‪ .‬עם זאת‪' ,‬ללכת זקופה' זו לא תועלת ברורה‪ .‬בהמשך השיקוף‪ ,‬יעל הובילה את דנה‬
‫להבין שהתועלת שלה מכך שהיא תלך זקופה היא הביטחון העצמי שהיא תזכה בו‪ .‬כלומר לא‬
‫מדובר רק בשיעורי פילאטיס‪ ,‬אלא בתחושה פיזית טובה ונטולת כאבים ובשיפור הביטחון העצמי‬

‫של דנה‪ .‬בשלב הזה‪ ,‬הסיכוי שדנה תתלבט לגבי המחיר הוא כבר נמוך בהרבה‪.‬‬

‫עוד חשוב לי שתשימו לב‪ ,‬שכשעושים שימוש נכון וחכם בטכניקה הזו‪ ,‬אין סיכוי שהלקוח ירגיש‬
‫שמדובר בטכניקה‪ .‬זוהי שיחה חברית לכל דבר‪ ,‬ואם נשים לב היטב נראה שהיא 'מתיישבת' על‬

‫טכניקה‪ ,‬אבל היא בהחלט אינה טכנית מבחינת ההרגשה שהיא מייצרת אצל הלקוח‪.‬‬

‫המכירה היא הפגישה הראשונה שלכם עם הלקוח!‬

‫תועלת נוספת וברורה לשלב ההובלה ולניהול מכירה נכון בכלל‪ ,‬היא הגדרת מערכת היחסים‬
‫ביניכם לבין הלקוחות שלכם‪ .‬בדיוק כמו שכולם יודעים ש'אין שני לרושם ראשוני'‪ ,‬כך מהווה‬
‫המכירה את הרושם הראשון שמקבל הלקוח‪ .‬אם כבר בשלב זה תפגינו את ההבנה שלכם‪ ,‬את‬
‫המקצועיות שלכם ואת היכולת שלכם להוביל את הלקוחות שלכם לתוצאות‪ ,‬יהיה לכם קל יותר‬
‫לא רק לסגור את העסקה המסוימת הזו‪ ,‬אלא גם את עסקאות ההמשך‪ .‬כשדנה יודעת‬
‫שהשתתפותה בשיעורי הפילאטיס הם לא סתמיים‪ ,‬היא לא 'זורקת' שם כסף‪ ,‬אלא משקיעה‬
‫בביטחון העצמי שלה ובתחושה פיזית טובה ונטולת כאבים‪ .‬היא יודעת גם שהיא חייבת להתמיד‪.‬‬
‫היא יודעת שהיא לא יכולה להרשות לעצמה לעשות מינוי לחודש אחד‪ ,‬או להגיע רק פעם‬
‫בשבוע‪ ,‬היא חייבת להתמסר לתהליך‪ .‬מהמקום הזה‪ ,‬היא תעשה מינוי רחב יותר‪ ,‬תשקיע במהלך‬
‫אימוני הפילאטיס עצמם‪ ,‬וכמובן כשהתוצאות לא תאחרנה לבוא ‪ -‬היא תרגיש טוב יותר‪ ,‬תדע‬
‫שעשתה בחירה נכונה ויהיה לה קל יותר לחדש את המינוי שלה בתום חצי שנה ולהפיץ את‬

‫בשורתה של יעל בין חברותיה‪.‬‬

‫כלומר‪ ,‬הליך מכירה מדויק‪ ,‬מייצר תיאום ציפיות מול הלקוח‪ ,‬מעורר אצלו מוטיבציה לתהליך‬
‫הצפוי לכם ביחד ומקל עליכם את כל ההתקשרות העתידית עם הלקוחות שלכם‪ ,‬וזו אחת‬
‫הסיבות שכדאי לכם להשקיע בו‪ ,‬לייצר תהליך מכירה איכותי בשיטת ה‪ PULL‬ולא תהליך‬

‫מכירה אגרסיבי בשיטת ה‪.PUSH‬‬

‫דוגמה ב' לשימוש בטכניקת השיקוף‬

‫רקע‪ :‬ערן הוא לקוח שנתקל בפרסום בדף הפייסבוק של יפית‪ ,‬מורה בחוג יצירה לילדים‪ .‬הוא לא‬

‫יודע בהכרח כי מה שנכון עבור הבת שלו‪ ,‬הודיה‪ ,‬זה חוג יצירה‪ ,‬הוא רק יודע שהוא רוצה‬
‫שתהיה לה מסגרת של פעילות קבועה‪ ,‬והוא מתקשר ליפית כדי לקבל פרטים נוספים‪.‬‬

‫ערן‪" :‬חשוב לי שלהודיה תהיה מסגרת של פעילות קבועה לפחות אחת לשבוע‪ .‬כבר עכשיו‪ ,‬בגיל‬
‫עשר‪ ,‬היא נוטה לדחות דברים ולא לעמוד בלוחות זמנים‪ .‬הייתי רוצה בשבילה מסגרת קבועה‪,‬‬

‫שתרגיל אותה לעמוד בזמנים‪ ,‬להיות פעילה וגם‪ ,‬כמובן שיהיה לה כיף"‪.‬‬

‫יפית‪" :‬ערן‪ ,‬קודם כול‪ ,‬אני שמחה שהתקשרת‪ .‬גם הילדים שלי צריכים שאייצר להם מסגרות‬
‫זמנים‪ ,‬כנראה שזה משהו שמשותף לילדים היום )הצטרפות(‪ .‬אני מבינה מדבריך שאתה רוצה‬
‫שתהיה להודיה מסגרת קבועה‪ ,‬כזו שבזכותה היא תלמד לעמוד בזמנים‪ ,‬תהיה בפעילות ושיהיה‬
‫לה כיף )שלב ההדהוד(‪ .‬מה קורה איתה מהבחינה הזו היום? האם היא משתתפת באיזושהי‬

‫פעילות על בסיס קבוע?" )שאלת הובלה נוספת(‪.‬‬

‫ערן‪" :‬היום היא נמצאת בעיקר על המסלול של בית־ספר‪ .‬כמעט בכל יום נמצאות איתה בבית‬
‫חברות ואם לא אז היא מעבירה את הזמן מול הטלוויזיה‪ ,‬או שהיא יושבת איתנו‪ .‬אני אוהב את‬
‫זה‪ ,‬כיף לי שהיא אתי‪ ,‬אבל אני פשוט חושב שזה לא נכון בשבילה‪ .‬אני מרגיש שהיא צריכה‬

‫להיות יותר פעילה"‪.‬‬

‫יפית‪" :‬ערן‪ ,‬מה שאתה אומר זה שהודיה נמצאת או בבית־הספר‪ ,‬או בבית עם חברות‪ ,‬או איתכם‬
‫ומבחינתך ‪ -‬זה לא מספיק‪ ,‬כי היא צריכה להיות יותר פעילה )שלב ההדהוד(‪ .‬מדוע כל כך חשוב‬
‫לך שתהיה לה עוד פעילות? מה כל כך חשוב מבחינתך במסגרת נוספת חוץ מהלימודים‬

‫והמשפחה?" )שאלת הובלה נוספת(‪.‬‬

‫ערן‪" :‬תראי‪ ,‬מבחינתי זה ברור שמי שרגיל לעבוד בתוך מסגרות יהיה לו קל יותר אחר־כך‬
‫בחיים‪ :‬אם זה בלימודים‪ ,‬שיהפכו קשים יותר וידרשו ממנה עבודה רבה בשעות אחר הצהריים‪,‬‬
‫וגם‪ ,‬אם אני הולך רחוק‪ ,‬בשלב התיכון‪ ,‬הצבא וכן הלאה‪ .‬אני מרגיש שלמרות שהיא ילדה טובה‬

‫מאוד‪ ,‬אם לא אכתיב לה מסגרות היא לא תוציא מעצמה את המקסימום שהיא יכולה"‪.‬‬

‫יפית‪" :‬כלומר‪ ,‬אתה מעוניין לעזור לה להתרגל למסגרת‪ ,‬כדי שיהיה לה קל יותר בהמשך‪ ,‬וכדי‬
‫שהיא תוציא מעצמה את המקסימום שהיא יכולה )שלב ההדהוד(‪ .‬לפי מה שאמרת קודם אני גם‬
‫מבינה שחשוב לך שיהיה לה כיף‪ ,‬כך בוודאי יהיה לה קל יותר להתמיד‪ .‬עד כמה חשוב לך‬
‫שהמסגרת שתייצר לה תעסיק אותה לא רק פעם בשבוע‪ ,‬אלא גם בימים אחרים‪ ,‬אחרי שעות‬

‫בית־הספר?" )שאלת הובלה נוספת(‪.‬‬

‫ערן‪" :‬מבחינתי‪ ,‬שתעסיק אותה כל יום‪ ,‬אני פשוט לא רוצה לכפות עליה משהו שיהיה גדול‬
‫עליה מדי‪ ,‬אני רוצה שהיא תהנה מזה‪ ,‬שתבין שמסגרות ומשימות יכולות להיות גם מהנות"‪.‬‬

‫יפית‪" :‬זאת אומרת שכל עוד זה מהנה )שלב ההדהוד(‪ ,‬יש אולי אפילו יתרון לפעילות‬

‫מתמשכת?" )שאלת הובלה(‪.‬‬

‫ערן‪" :‬כן‪ .‬בדיוק"‪.‬‬

‫יפית‪" :‬וכשמדובר בפעילות מתמשכת‪ ,‬למה אתה חושב שדווקא יצירה זו הפעילות הנכונה עבור‬
‫הודיה?"‬

‫ערן‪" :‬הרבה פעמים‪ ,‬כשהיא יושבת איתנו בערבים‪ ,‬היא מציירת‪ .‬בכלל‪ ,‬היא מאוד אוהבת לצייר‬
‫ולצבוע‪ .‬אני לא יודע אם היא כשרונית כל כך‪ ,‬אבל אין ספק שזה משהו שמעסיק אותה"‪.‬‬

‫יפית‪" :‬אה‪ ,‬איזה יופי‪ ,‬אז בדרך כלל הפעילות שהודיה עושה עם החברות שלה ואיתכם קשורה‬
‫בציור ובצביעה )הדהוד(‪ ,‬אז לכן נראה לך שמסגרת קבועה של יצירה תיתן לה גם את לוח‬
‫הזמנים‪ ,‬וגם את ההנאה שאתה רוצה בשבילה‪ ,‬כדי שהיא בעצם תחבר בראש בין מסגרות‬

‫ומשימות לבין הנאה?" )שאלת הובלה נוספת(‪.‬‬

‫אני קוטע את הדוגמה הזו כאן‪ .‬מה אתם יכולים להבין כבר עכשיו?‬

‫ראשית‪ ,‬שלב ההדהוד הוא השלב הפשוט יותר‪ ,‬בו אני פשוט חוזר על דברי הלקוח שלי‪ ,‬בשפה‬
‫דומה מאוד לשפתו‪ ,‬רק כדי לשדר לו שאני אתו‪ ,‬באותו ‪.LEVEL‬‬

‫השלב השני של השלמת התמונה ללקוח הוא השלב המאתגר יותר‪ ,‬שבו עליי להבין מבין‬
‫השורות מה מפריע ללקוח שלי ולאן הוא חותר‪ .‬אל תוכן זה אבחר להתייחס‪ ,‬תוך מחשבה‬
‫תמידית על ייחודיות המוצר או השירות שלי ועל התועלות שלהם‪ ,‬שאליהם אני רוצה שהלקוח‬
‫שלי יגיע בעצמו‪ .‬בדיוק כמו שבשלב החיבור ידעתי לאתר את הפי"ק של השיחה ולפתח אותו‪,‬‬
‫כאן‪ ,‬בשיקוף הנעשה כחלק מההובלה‪ ,‬אני לא אבחר פי"ק רק בגלל שאותי מעניין לדבר עליו‪,‬‬
‫אלא אבחר את הנושא ה'כואב' של הלקוח שלי‪ ,‬שאם אפתח אותו ואתן מענה עליו‪ ,‬הוא יהיה‬

‫מרוצה מהפתרון שאוכל להציע לו לאחר מכן‪.‬‬

‫בדוגמה שראיתם כאן‪ ,‬ערן ידע שהוא רוצה פעילות קבועה עבור בתו‪ ,‬משהו שיעזור לה להתרגל‬
‫ללוחות זמנים‪ ,‬ו'על הדרך' גם ליהנות‪ .‬יפית ידעה להוביל אותו להבנה כי הוא לא מחפש עבור‬
‫הבת שלו סתם מסגרת של פעילות‪ ,‬אלא מסגרת שמייצרת פעילות מתמשכת שמתחברת לעולם‬
‫המושגים העכשווי שלה‪ .‬מסגרת כזו‪ ,‬כפי שערן מתחיל להבין‪ ,‬תאפשר להודיה גם הנאה‪ ,‬גם‬
‫מקסום פוטנציאל‪ ,‬גם חיבור מחשבתי בין מסגרות ולוחות זמנים וגם כיף‪ ,‬וכך למעשה היא תסגל‬

‫מיומנויות שתסייענה לה בכל שלב הצפוי לה בעתיד‪.‬‬

‫ברגע שיפית מחדדת עם ערן את התועלות הללו‪ ,‬היא למעשה מציידת את עצמה בתכנים‬
‫שאליהם היא תצטרך להתייחס בשלב הצגת הפתרון‪ ,‬כפי שתוכלו לראות בהמשך‪.‬‬

‫שימו לב‪ .‬יפית עדיין לא מדברת על המוצר שלה‪ ,‬חוג היצירה לילדים‪ ,‬היא מאתרת עדיין‪ ,‬יחד‬
‫עם הלקוח שלה‪ ,‬את הצרכים העמוקים ביותר שלו עבור בתו‪ .‬לא רק שיפית חוזרת על דברי‬
‫ערן‪ ,‬היא גם מחדדת את הצרכים שערן ציין‪ ,‬מוסיפה צרכים נוספים )כמו צורך בהמשכיות‬

‫ובחיבור לתחביבים הקיימים שלה( ומבקשת להעמיקם עוד‪.‬‬

‫אני מזכיר לכם‪ ,‬שככל שתדעו לשקף טוב יותר ללקוח שלכם ותובילו אותו לפתרון שלכם תשיגו‬
‫כמה דברים חשובים‪:‬‬

‫‪ .1‬ההתלבטות באשר לעצם הרכישה תקטן או תיעלם כי הלקוח הוא שעונה )מוכר( לעצמו‪.‬‬

‫‪ .2‬אתם מקרינים ללקוח שלכם את הסרט הנכון עבורו‪ ,‬את תמונת היעד שאולי הוא עצמו לא‬
‫חשב עליה‪ ,‬ועל־ידי כך אתם מגייסים אותו להמשך התקשרות איתכם‪ .‬זו המשמעות של פתיחת‬

‫מערכת יחסים ארוכת טווח עם הלקוח שלכם‪.‬‬

‫‪ .3‬מרגע שעודדתם את הלקוח שלכם לדבר איתכם על דברים כל כך אישיים‪ ,‬במידה מסוימת‬
‫כבר לא יהיה לו נעים שלא לסגור איתכם מכירה‪ .‬בשלב כזה אתם כבר כמו חברים שמסתכלים‬
‫ביחד על הפתרון הנכון עבורו‪ .‬הידיעה שיש לכם ביד את הפתרון הנכון והמדויק עבור הלקוח‬
‫שלכם מכניסה בכם כבר באותו רגע התלהבות והתרגשות‪" .‬הוא באמת חייב אותי!" אתם חושבים‬
‫לעצמכם‪ ,‬והביטחון הזה‪ ,‬הוא משהו שהלקוח מיד רואה‪ ,‬שומע ומרגיש‪ ,‬עד כדי כך שהוא חושב‬
‫לעצמו שאם אתם כל כך רוצים את זה בשבילו‪ ,‬איך יכול להיות שהוא לא ירצה זאת עבור‬

‫עצמו?!‬

‫שימו לב‪ ,‬במקרים מסוימים אקדיש לשאלות השיקוף זמן קצר מאוד ובמקרים אחרים אתעמק בהן‬
‫יותר‪ .‬שלושה פרמטרים משפיעים על מידת עומק השיחה שאני רוצה להגיע אליה עם הלקוח‪:‬‬
‫המוצר‪ ,‬משך ההתקשרות והמחיר‪ .‬ככל שמדובר במוצר מורכב יותר‪ ,‬במחיר גבוה יותר ובתקופת‬

‫התקשרות ארוכה יותר‪ ,‬המכירה תידרש להיות עמוקה יותר וייתכן שתיארך יותר זמן‪.‬‬

‫דוגמה ג' לשיקוף תוך התאמה לסגנונות התקשורת‬

‫לאחר שהבנתם את העיקרון של הפעלת טכניקת השיקוף‪ ,‬חשוב לי שתזכרו‪ ,‬כי גם שלב זה איננו‬
‫מנותק מההבנה שלנו אודות סגנונות התקשורת ומיוני החשיבה של הלקוח שלנו‪ ,‬המהווים רובד‬

‫נוסף של הטכניקה שזה עתם למדתם‪.‬‬

‫בדוגמה הבאה נראה כיצד ניתן ליישם את טכניקת השיקוף גם בעולם שוק ההון )או בכל עולם‬
‫מוצרים ושירותים אחר(‪ .‬אורן עובד בקרן ההשקעות אליה פנה נדב‪ .‬במהלך שלב החיבור‪ ,‬אסף‬
‫אורן את הפרטים הבאים‪ :‬נדב הוא שכיר המרוויח ‪ 9,000‬שקלים בחודש‪ ,‬הוא חי עם אשתו ושתי‬
‫הבנות שלו בדירה שכורה בגבעתיים‪ ,‬עדיין לא הצליח לחסוך לבית המיוחל‪ ,‬אבל את מה שכן‬
‫הצליח לחסוך הוא מעוניין להשקיע בשוק ההון‪ ,‬מאחר שבבנק הוא יכול להשיג רק ‪ 1%‬תשואה‬

‫על הכסף שלו‪.‬‬

‫בהנחה שמשלב החיבור אורן נוטה לחשוב שנדב משתייך לסגנון תקשורת ‪ ,D‬ברור לו שעליו‬
‫לדבר אתו בתוצאה ובשורה התחתונה‪" :‬נדב‪ ,‬אני מבין שאתה רוצה השקעה שתקדם אותך לבית‪,‬‬
‫אנחנו יודעים שבבנק תקבל ‪ 1%‬על הכסף ואתה רוצה לפחות ‪ .3%‬מה היית עושה אם אומר לך‬

‫שאתה יכול לקבל ‪"?5%‬‬

‫כמו שאתם רואים‪ ,‬השיקוף לטיפוס ‪ D‬הוא מאוד קצר וקולע‪ .‬עם זאת‪ ,‬אורן עדיין מנסה להוביל‬
‫אותו לאופציה שתשתלם טוב יותר לשני הצדדים‪ ,‬כזו שהתשואה עליה היא ‪.5%‬‬

‫לעומת זאת‪ ,‬בהנחה שמשלב החיבור אורן נוטה לחשוב שנדב משתייך דווקא לסגנון ‪ ,C‬הפתיח‪,‬‬
‫כלומר‪ ,‬שלב ההדהוד עשוי להיות דומה‪ ,‬אך ההובלה תהיה מעט שונה‪" :‬נדב‪ ,‬אני מבין שאתה‬
‫רוצה השקעה שתקדם אותך לרכישת בית המגורים שלך‪ .‬אני מבין שבבנק קיבלת הצעה לתשואה‬
‫של ‪ 1%‬ואתה למעשה מחפש תשואה גבוהה יותר‪ .‬מעבר לתשואה‪ ,‬שכבר נגיע אליה‪ ,‬כמה חשוב‬
‫לך להיות בטוח שהכסף שלך כל הזמן בעלייה? שנקיים שיחה אחת לחודש‪ ,‬שנשלוט בכל‬

‫הפרמטרים של ההשקעה שלך‪ ,‬אולי אפילו דרך אפליקציה ייחודית?"‬

‫אני חוזר ומדגיש‪ ,‬הגם שאני מעוניין להתאים את ההובלה שלי לכל סגנון תקשורת באשר הוא‪,‬‬
‫אני לעולם לא שותל אצל הלקוח שלי תועלת שקרית‪ .‬שיחת המכירה‪ ,‬כאמור‪ ,‬היא שלב תיאום‬
‫הציפיות ביני לבין הלקוח ואם אין לי אפשרות לבצע מעקב צמוד שאני יודע שחשוב ל‪ ,C‬לא‬

‫אטמיע זאת‪ ,‬ובמקום זה אחפש תועלת אחרת שיכולה להיות רלוונטית עבורו‪.‬‬

‫"ניר‪ ,‬אני מבין מה צריך לעשות‪ ,‬אני לא חושב שאני יכול לעשות את זה!"‬

‫בסדנאות הניהול והמכירה שאני מעביר אני תמיד מקפיד להקדיש זמן לאימון ולסימולציות‪.‬‬
‫שמתי לב שמתאמנים מתקשים לעתים בתשאול העומק הזה‪ ,‬כשפעמים רבות זה קשור לאלמנטים‬
‫שקשורים בתודעה שלהם‪ ,‬מחשבות כמו‪' :‬מי אני שעכשיו אתחיל לשאול אותו על הבן שלו'‪,‬‬

‫'למה שהוא עכשיו יתחיל לספר לי'‪' ,‬התחקור הזה‪ ,‬הוא ממש לא נעים לי'‪.‬‬

‫עד כמה אתם מכירים את הצרכים העמוקים ביותר של הלקוחות שלכם כשאתם סוגרים איתם‬
‫עסקה? האם עד עכשיו סיפקתם להם מוצרים או שירותים שענו על הצרכים שהם הציגו‪ ,‬או‬
‫שהצלחתם לייצר ולהעלות לתודעה שלהם צרכים נוספים? יש חשיבות רבה לתזמון שבו‬
‫מפעילים כל אחת מהטכניקות שאני מציין כאן‪ .‬את השיקוף ואיתור הצורך ברמה העמוקה‬
‫שמתוארת כאן בשיטת משפך השאלות‪ ,‬נעשה לרוב‪ ,‬כאשר אנחנו כבר יודעים שיש ללקוח שלנו‬
‫ולנו חיבור משלנו‪ ,‬שפה שיצרנו‪ ,‬תחושה נינוחה וקירבה הדדית‪ .‬יתרה מכך‪ ,‬ככל שתאמינו יותר‬
‫במוצר או בשירות שלכם‪ ,‬וככל שתודעת איש המכירות שלכם תהיה חזקה יותר‪ ,‬כך יהיה לכם‬
‫קל יותר להפעיל כל אחת מהטכניקות שאני מציין כאן‪ ,‬בייחוד את טכניקות הסגירה )דרכי‬

‫הגישה( שתופענה בהמשך‪ .‬מעבר לכך‪ ,‬מדובר‪ ,‬כמו תמיד‪ ,‬בתרגול‪.‬‬

‫התרסה‬

‫באמצעות ההתרסה ומיומנות התשאול‪ ,‬מתאפשר לנו להבין את עומק הקרחון של הלקוח שלנו‪.‬‬

‫גם בדרך זו אני חוזר על דברי הלקוח שלי‪ ,‬וגם כאן אני מוסיף שאלות הרחבה‪ ,‬ולאחר מכן אני‬
‫עובר לשלב ההובלה‪ .‬עם זאת‪ ,‬בניגוד לשיקוף‪ ,‬כאן אני מרחיב את השיחה בשאלה שפונה לכאב‬
‫של הלקוח‪ .‬במצב כזה‪ ,‬עוד לפני שהלקוח מדמיין את תמונת היעד שלו‪ ,‬אני גורם לו להיזכר‬
‫בכל הכאב שחווה עד עכשיו משום שזהו המניע העמוק לפנייה שלו אליי‪ .‬זה גם יהיה מנוע‬

‫המכירה‪ ,‬כי ככל שאני מגדיל את הכאב‪ ,‬אני יכול בהמשך גם להגדיל את הפתרון‪.‬‬

‫הפנייה אל הכאב של הלקוח לא באה מתוך מקום פולשני‪ ,‬אלא בחקירת כאב נכונה שמטרתה‬
‫הגדרה מדויקת‪ ,‬לצורך מציאת הפתרון המתאים ביותר עבורו‪ .‬לרוב נשתמש בדרך זו כשנבין שיש‬
‫פער בין הדרך שבה הלקוח תופס את הכאב שלו לאופן שבו אנחנו‪ ,‬בעלי המקצוע‪ ,‬מזהים אותו‪.‬‬
‫כדי לגרום ללקוח לראות את הדברים כמונו ולהידרש לפתרון הנכון עבורו‪ ,‬עלינו לגרום לו‬

‫להיות מוכן "לשלם את המחיר )האישי והחומרי כאחד(‪.‬‬

‫דוגמה א' להתרסה‬

‫רקע‪ :‬סמדר מגיעה לדקלה‪ ,‬מעצבת שמלות ערב‪ ,‬לקראת החתונה של אחותה‪ .‬לאחר שיחה‬
‫קצרה‪ ,‬דקלה מבינה שסמדר רוצה שמלה שתחטב אותה כמה שיותר ועדיין שיהיה לה נוח לזוז‬
‫על הרחבה‪ .‬אלו הם הצרכים שסמדר יודעת להצביע עליהם‪ .‬עכשיו מגיע תורה של דקלה להוביל‬
‫אותה אל הצרכים העמוקים יותר שלה‪ ,‬אלו המצויים מתחת לפני השטח‪ ,‬במעמקים‪ .‬אם דקלה‬

‫תבחר להשתמש בהתרסה‪ ,‬ההובלה שלה תיעשה בצורה הבאה‪:‬‬

‫דקלה‪" :‬סמדר‪ ,‬קודם כל‪ ,‬אני מכירה מקרוב את הרצון להיראות מחוטבת באירוע משפחתי‪,‬‬
‫כשאחי התחתן‪ ,‬גם לי זה היה חשוב‪ .‬כמובן שעדיין חייב להיות לך נוח )פרסונליזציה ‪+‬‬
‫הצטרפות(‪ .‬תגידי לי‪ ,‬מבחינתך‪ ,‬שמלה מחטבת ונוחה )הדהוד(‪ ,‬זה באמת כל מה שאת צריכה‬

‫כדי להרגיש טוב באירוע?" )שאלת הובלה כואבת(‪.‬‬

‫סמדר‪" :‬אני חושבת שכן"‪.‬‬

‫דקלה‪" :‬התחושה הזאת שאת חושבת שאת רוצה )הדהוד(‪ ,‬הרגשת אותה כבר בעבר עם שמלה‬
‫שלבשת?" )שאלת הובלה כואבת(‪.‬‬

‫סמדר‪" :‬האמת שלא כל כך‪ ,‬אני בדרך כלל לא לובשת שמלות‪ ,‬אני אוהבת שנוח לי‪ ,‬ונדמה לי‬
‫גם שמכנסיים וחולצה מחמיאים לי יותר"‪.‬‬

‫דקלה‪" :‬אני מבינה שאת מרגישה יותר בנוח במכנסיים ובחולצה שגם יותר מחמיאים לך )הדהוד(‪,‬‬
‫איך את מרגישה עם שמלה?" )שאלת הובלה כואבת(‪.‬‬

‫סמדר‪" :‬האמת? עד עכשיו‪ ,‬בכל פעם שמדדתי שמלה הרגשתי שמנה ומגושמת"‪.‬‬

‫דקלה‪" :‬אז כל פעם שלבשת שמלה לא היית מרוצה‪ ,‬כי הרגשת שמנה ומגושמת )הדהוד(‪ ,‬ומה‬
‫שאת רוצה עכשיו זה שמלה שלא תבליט מה שלא צריך )הובלה(?"‬

‫)כדי לשאול את שאלת ההובלה הזו אני חייב לזכור כל הזמן שיש סיבה שהלקוח שלי נמצא‬
‫דווקא אתי‪ ,‬הוא לא 'בורח מהגשם' והגיע אליי במקרה‪ ,‬הוא כנראה רוצה לקבל ממני משהו‬
‫שהוא לא קיבל קודם ומאוד כדאי שאני אדע מהו אותו דבר כדי לא להיות עוד ספק‪ ,‬אלא‬
‫הספק‪ .‬בנוסף‪ ,‬בשלב הזה סמדר בעצם מתחילה למכור לעצמה את הרעיון של השמלה של דקלה‪.‬‬
‫בלי השלב הזה‪ ,‬כל שמלה שסמדר הייתה מודדת הייתה גורמת לה להרגיש שוב שמנה ומגושמת‬

‫כמו שהיא התרגלה להרגיש(‪.‬‬

‫סמדר‪" :‬תראי‪ ,‬קודם כול‪ ,‬אין לי כל כך ברירה‪ .‬אני לא חושבת שאני יכולה להגיע לחתונה הזו‬
‫עם חולצה ומכנסיים כמו שאני אוהבת‪ ,‬דבר שני‪ ,‬ירדתי קצת במשקל לקראת האירוע הזה‪ ,‬אז‬

‫אולי שמלה באמת יכולה להיראות עליי טוב יותר ממה שאני רגילה"‪.‬‬

‫דקלה‪" :‬אוקיי‪ ,‬אני מבינה‪ ,‬את חושבת שאת חייבת ללבוש שמלה‪ ,‬ואולי בגלל שירדת קצת זה‬
‫יראה טוב יותר )הדהוד(‪ .‬ירדת במשקל במיוחד בשביל האירוע הזה? למה זה כל כך חשוב לך‪,‬‬

‫אחרי הכל‪ ,‬זו לא החתונה שלך?" )שאלת הובלה כואבת(‪.‬‬

‫סמדר‪" :‬אוי‪ ,‬את לא מבינה בכלל מה זה בשביל בחורה בת שלושים־וחמש להגיע לחתונה של‬
‫אחותה בת העשרים־ושמונה‪ ,‬רווקה ועוד במשקל עודף‪ ,‬אין לך מושג איזה מטעמים הפולניות‬

‫במשפחה שלי יכולות לעשות מזה!"‬

‫דקלה‪ (:" :‬אז אני מבינה שאת רווקה ושהחתונה היא של אחותך הקטנה‪ .‬באמת נשמע מצב‬
‫מאתגר‪ .‬גם אני נדרשת לפעמים להתמודד עם דודות פולניות‪ ,‬ואני לגמרי מבינה ללבך!‬
‫)הצטרפות ‪ +‬הדהוד(‪ .‬אז בעצם זה לא שאת רוצה שמלה מחטבת‪ ,‬את גם רוצה לנקר עיניים‬

‫לדודות‪ .‬כבר קרה לך‪ ,‬אני מבינה‪ ,‬שירדו לחייך בנושא חתונה?" )שאלת הובלה כואבת(‪.‬‬

‫סמדר‪" :‬לגמרי‪ ,‬כל פעם שהן רואות אותי‪ ,‬זה אותו הסיפור מהתחלה‪ .‬חשוב לי להיראות טוב כדי‬
‫שכך הן אולי תדברנה פחות"‪.‬‬

‫דקלה‪" :‬חשוב לך שידברו פחות? )הדהוד( אז מה שאת אומרת זה ששמלה מחטבת‪ ,‬שעדיין‬
‫תאפשר לך להרגיש בנוח על הרחבה‪ ,‬תיתן לך בעצם ביטחון מול המשפחה?" )שאלת הובלה(‪.‬‬

‫סמדר‪" :‬כן‪ ,‬גם ביטחון וגם קצת שקט‪ ,‬שאוכל פשוט ליהנות מהערב הזה"‪.‬‬

‫דרך תהליך ההתרסה‪ ,‬שהיה מלווה לאורך כל הדרך בחיבור‪ ,‬בהומור‪ ,‬בהצטרפות ואולי גם במעט‬
‫ציניות זהירה כשנדרש‪ ,‬דקלה הובילה למעשה את סמדר לדמיין את כל הכאבים שלה‪ :‬התחושה‬
‫שיש לה בדרך כלל כשהיא לובשת שמלות‪ ,‬המבטים‪ ,‬הצקצוקים וה'מילים הטובות' של הדודות‬
‫הפולניות שלה‪ ,‬ולאחר שהכאב כבר היה לגמרי ברור‪ ,‬דקלה שילבה שאלת הובלה חיובית‪,‬‬
‫שמכוונת אל תמונת היעד‪ :‬השקט הנפשי והביטחון העצמי של סמדר‪ ,‬שחשובים לה הרבה יותר‬
‫מ'עוד' שמלה שהיא כנראה לא תלבש שוב בקרוב‪ .‬לא מדובר כבר על שמלה מחטבת‪ ,‬אלא על‬
‫רצון להיות מסוגלת להישיר מבט מתוך מקום בטוח ושקט‪ .‬אלו הן התועלות שבשבילן סמדר‬
‫תהיה מוכנה להשקיע‪ ,‬גם כלכלית וגם מבחינת ההירתמות שלה לתהליך המדידות שבדרך לצורך‬
‫העניין‪ .‬מעבר לכך‪ ,‬השיחה הזו מאפשרת לסמדר להבין‪ ,‬שהשירות המוצע לה הוא ייחודי‪ ,‬כי מה‬

‫הסיכוי שתהיה עוד מעצבת שמלות שמבינה אותה ומחוברת אליה כל כך כמו דקלה?!‬

‫מה הסבירות שסמדר תגיד 'יקר לי' בסיומו של תהליך כזה?‬

‫דוגמה ב' להתרסה‪:‬‬

‫רקע‪ :‬יוסי הוא חשמלאי שמגיע אליי ורוצה להירשם לאחת מסדנאות המכירה שלי‪ ,‬כי הוא‬
‫מעוניין להגדיל את ההכנסות שלו ב‪ .20%‬זהו הצורך שהוא מצהיר עליו בפניי‪ .‬בדרך ההתרסה‬

‫אשאל אותו את השאלות הבאות‪:‬‬

‫אני‪" :‬זה מה שאתה צריך? ‪ 20%‬וכל הבעיות של העסק מסתיימות?"‬

‫יוסי‪" :‬שמע‪ ,‬מה זה מסתיימות‪ ,‬יש הרבה בעיות בעסק‪ ,‬אבל ‪ 20%‬צמיחה במכירות שם אותי‬
‫במצב רגוע יותר"‪.‬‬

‫אני‪" :‬יוסי‪ ,‬גם לי חשוב לעבוד מתוך מקום רגוע בעסק שלי )הצטרפות(‪ ,‬ככה שאני לגמרי מבין‬
‫אותך‪ .‬תגיד לי רגע‪ ,‬אני חייב לשאול‪ 20% ,‬צמיחה‪ ,‬העסק במקום רגוע )הדהוד(‪ ,‬זהו? מספיק‬

‫לך?" )שאלת הובלה כואבת(‪.‬‬

‫יוסי‪" :‬ברגע שהעסק יהיה במקום רגוע‪ ,‬יהיה לי זמן לתכנן איך להגדיל אותו‪ ,‬אני היום עסוק‬
‫מדי ביום־יום ואין לי רגע לתכנון קדימה שלו"‪.‬‬

‫אני‪" :‬עכשיו אני מבין‪ ,‬אתה רוצה שהעסק יהיה במקום רגוע כדי שיהיה לך זמן לתכנן )הדהוד(‪.‬‬
‫מה ניסית עד עכשיו לעשות כדי להגדיל את העסק ולא הצלחת?" )שאלת הובלה כואבת(‪.‬‬

‫יוסי‪" :‬או־אה‪ ,‬הרבה דברים‪ .‬ניסיתי להכניס תהליכים שיווקיים חדשים‪ ,‬כמו חלוקת פליירים‬
‫לתושבי השכונה כאן‪ ,‬שחשבתי שיביאו לי עוד לקוחות ויהיה לי קל יחסית להגיע אליהם כי הם‬

‫גרים באזור שלי‪ ,‬אבל זה לא עבד‪ .‬הוצאתי כסף על גרפיקה ודפוס ותשלום לילד שחילק את‬
‫הפליירים‪ ,‬אבל אפילו טלפון אחד לא קיבלתי מזה"‪.‬‬

‫אני‪" :‬אז אני מבין שעשית כבר פעולות שיווקיות והוצאת כספים )הדהוד(‪ ,‬וזה לא עזר‪ ,‬למה‬
‫אתה חושב שהפעם ההוצאה הזו של הסדנה כן תעזור לך?" )שאלת הובלה כואבת(‪.‬‬

‫יוסי‪" :‬שמע‪ ,‬אני חייב כבר להרים את עצמי‪ .‬לא יכול להיות ששום דבר לא עובד לי טוב‪ ,‬אולי‬
‫אני פשוט לא יודע איך לדבר בשפה הזו של המכירות"‪.‬‬

‫אני‪" :‬אז מה שאתה אומר לי זה שאתה רוצה ללמוד לדבר מכירות כדי להרים את עצמך ואת‬
‫העסק? )הדהוד(‪ .‬מדוע זה כל כך חשוב לך דווקא עכשיו? מה זאת אומרת להרים את עצמך?"‬

‫)שאלת הובלה כואבת(‪.‬‬

‫יוסי‪" :‬די‪ ,‬אני כבר מותש‪ ,‬נמאס לי‪ ,‬אני ממש מרגיש שאני במלחמה יום־יומית‪ ,‬לכל הכיוונים"‪.‬‬

‫אני‪" :‬ממש מלחמה‪ ,‬אה? )הדהוד(‪ .‬מה זאת אומרת לכל הכיוונים?" )שאלת הובלה כואבת(‪.‬‬

‫יוסי‪" :‬הכל אחי‪ ,‬מול הבנק‪ ,‬מול אשתי‪ ,‬מול הילדים שלי‪ ,‬נמאס לי כבר עם הלחצים האלו‪.‬אני‬
‫עובד קשה‪ ,‬אני איש מקצוע טוב‪ ,‬חושב שמגיע לי לראות שכר בצד עמלי"‪.‬‬

‫אני‪" :‬אני לגמרי מבין אותך‪ ,‬אחי )הוא עשה אותי אח שלו אם שמתם לב(‪ ,‬אני גם חושב שמי‬
‫שעובד קשה מגיע לו גמול תואם )הדהוד(‪ .‬זה כבר הגיע עד לאישה והילדים אני מבין?" )שאלת‬

‫הובלה כואבת(‪.‬‬

‫יוסי‪" :‬כן‪ ,‬תראה‪ ,‬אני רוצה לפרגן לה‪ ,‬לפנק אותה‪ ,‬רוצה שגם היא תהיה רגועה‪ ,‬שהילדים שלי‬
‫לא ישמעו כל הזמן שיחות על כסף בבית‪ ,‬שפשוט יגדלו להם בכיף שלהם"‪.‬‬

‫אני‪" :‬ותגיד‪ ,‬כשגם אתה וגם אשתך תהיו רגועים‪ ,‬והילדים פשוט יגדלו להם בכיף שלהם‬
‫)הדהוד(‪ ,‬מה אז יהיה לך שהוא כל כך חשוב לך?" )שאלת הובלה(‪.‬‬

‫יוסי‪" :‬אז אני אדע שזהו‪ ,‬אני עושה את העבודה שלי כמו שצריך‪ ,‬אני ארגיש הכי טוב עם עצמי‬
‫בעולם"‪.‬‬

‫ברגע שיוסי הגיע לכאן‪ ,‬אחרי כל המסלול הכואב הזה‪ ,‬הוא מבין שאחרי הכאב שחווה מגיע לו‬
‫לחוות גם שקט‪ ,‬מגיע לו להגיע לנקודה בה יוכל לספק גם לעצמו וגם לאשתו את כל מה שהם‬
‫צריכים‪ .‬מגיע לו לראות את הילדים שלו גדלים בכיף כי אז הוא ירגיש הכי טוב עם עצמו‪.‬‬
‫מהמקום הזה הוא כבר לא חולם על גידול של ‪ 20%‬במכירות שלו‪ ,‬אלא על חיים רגועים‪ ,‬גם‬
‫בפן האישי‪ ,‬גם בפן הזוגי וגם כהורה‪ .‬זהו כבר חלום אחר לגמרי‪ ,‬זהו החלק העמוק של קצה‬

‫הקרחון שלו‪ .‬זה מה שאני באמת מוכר לו‪ ,‬ובשביל זה באמת כדאי לו להשקיע‪.‬‬

‫מתי שיקוף ומתי התרסה?‬

‫אני בטוח שזו השאלה שעוברת לרבים מכם עכשיו בראש‪ .‬הרי מדובר בדרכים דומות‪ ,‬אך שונות‪.‬‬
‫איך תדעו מתי להפעיל את השיקוף ומתי את ההתרסה? אני יכול להצביע על כמה חוקים‬

‫שיכוונו את דרככם‪:‬‬

‫‪ .1‬מהי תבנית החשיבה שבה הלקוח שמולכם חושב? חיזרו לפרק העוסק במיוני התקשורת‬
‫הלקוחים מעולמות ה‪ ,NLP‬והיזכרו כי ישנם כמה סוגים של אנשים‪ :‬אלו שחושבים על תמונת‬
‫היעד שלהם‪ ,‬השואפים‪ ,‬הנעים לקראת היעד‪ ,‬ואלו שחושבים על הימנעות מהכאב הנוכחי‬
‫שלהם‪ ,‬הנמנעים‪ ,‬שכל כוונתם היא להתרחק מהמקום של הכאב‪ .‬מי שחושב על תמונת היעד‬
‫שלו‪ ,‬סביר להניח שיהיה נכון יותר להשתמש אתו בשיקוף‪ ,‬ומי שחושב כיצד למנוע את הכאב‬
‫הנוכחי‪ ,‬סביר להניח שיהיה נכון יותר להפעיל אתו את ההתרסה‪ .‬עם זאת‪ ,‬כפי שיכולתם לשים‬
‫לב בדוגמאות שלמעלה‪ ,‬ההפרדה אינה מלאה‪ ,‬שכן גם במהלך השימוש בהתרסה‪ ,‬אשלב מדי‬
‫פעם שאלות הובלה לתמונת היעד‪ .‬כך גם בשלב הצגת הפתרון‪ :‬אני מציג ללקוח את התועלות‬
‫שהוא יקבל מהמוצר או השירות שלי באופן מקדם‪ ,‬הדורש ממני לדעת מהן התועלות אליהן‬

‫הלקוח שלי חותר )ולא מאילו הוא נמנע(‪.‬‬

‫‪ .2‬חוקיות נוספת יכולה להיות לקוחות שעליי להפעיל עליהם מניפולציה )השפעה שפתית(‬
‫שתגרום להם 'להיפתח' ו'לפתוח את הראש' לאפשרויות נוספות‪ .‬לקוחות שמגיעים שמוטי ראש‪,‬‬
‫סקפטיים וציניים‪ ,‬ההצטרפות שלי אליהם תהיה ממקום סקפטי וציני‪ ,‬ולכן אפעיל את הטכניקה‬
‫של ההתרסה‪ .‬מול לקוחות אלו עליי להחליף את היוצרות כמה שיותר מהר‪ .‬אם הם חוששים‬
‫שאני הולך למכור )'לדחוף'( להם‪ ,‬אני מיד אראה להם שאתי זה הפוך ואדאג לכך שהם ימכרו‬

‫לי מדוע עליי לעבוד איתם‪.‬‬

‫‪ .3‬החוקיות השלישית היא שאין חוקיות‪ .‬עליכם פשוט להפעיל את האינטליגנציה העסקית‬
‫שלכם‪ .‬התאמנו על שתי הדרכים הללו וגלו בעצמכם מתי אתם מרגישים נוח יותר להפעיל אותן‪,‬‬
‫באילו מקרים כל אחת מהן נחלה עבורכם הצלחה ומתי הייתם יכולים דווקא להפעיל את הדרך‬

‫האחרת‪.‬‬

‫אמפתיה מכוונת‬

‫עד עכשיו דיברנו על שלוש דרכים להובלה‪ :‬הדהוד‪ ,‬שיקוף והתרסה‪ .‬הדרך הבאה מכונה‬
‫אמפתיה מכוונת‪ .‬דרך זו נשענת‪ ,‬מעבר לשיטה עצמה‪ ,‬על תודעה מאוד ברורה לפיה‪ ,‬אני מיד‬
‫רוצה להתחבר ללקוח שלי ולהבין אותו‪ .‬במקביל‪ ,‬אני תמיד זוכר את האינטרסים שלי‪ ,‬כי אם‬
‫אני באמת מאמין במוצר או בשירות שלי‪ ,‬ברור לי שאינטרס המכירה שלי הוא גם אינטרס‬

‫הרכישה של הלקוח‪.‬‬

‫הגרעין התודעתי הזה נובע מההבנה של המילה אמפתיה‪ .‬האמפתיה מצויה על הציר בין ניכור‬
‫ובין הזדהות‪ .‬קראו בהמשך את ההסבר על שני קצוות הסקלה‪ :‬ניכור והזדהות‪ .‬במהלך הקריאה‬
‫חישבו מהו המקום שלכם על גבי הסקלה הזו? מהם המחירים ששילמתם עד היום על המקום‬

‫הזה? מה אתם יכולים להרוויח מתזוזה קלה שתמקם אתכם במקום האידאלי על גביו?‬

‫ניכור‬

‫ניכור מתאר מצב שבו איש המכירות לא יכול בשום דרך ובשום צורה להתחיל ולהבין אפילו את‬
‫הלקוח שלו‪ .‬הלקוח שלו מעצבן אותו‪ ,‬בייחוד כשהוא אומר לו 'לא'‪ .‬במצב של ניכור‪ ,‬איש‬
‫המכירות בטוח שאין שום סיבה שהלקוח לא יקנה ממנו את המוצר או השירות שלו וכל‬
‫התלבטות או 'חצי התלבטות' של הלקוח מרגיזה אותו ואינה מקובלת מבחינתו‪ .‬כשהלקוח אומר‬
‫לאיש מכירות כזה ש'יקר לו' איש המכירות עונה לו )או לפחות מאוד רוצה לענות לו(‪" :‬איך‬
‫יכול להיות שזה יקר לך? אין מוצרים כאלה בשוק‪ ,‬עזוב‪ ,‬לא צריך‪ ,‬אל תקנה!" )ברור שרוב‬

‫אנשי המכירות לא עונים כך‪ ,‬אך בהחלט מרגישים שזה האופן בו הם רוצים לענות(‪.‬‬

‫הזדהות‬

‫לעומת זאת‪ ,‬איש מכירות שנמצא על הסקלה בקצה של הזדהות‪ ,‬נמצא ממש בתוך נעלי הלקוח‬
‫ואין לו שום אפשרות לצאת מהן‪ .‬חשוב לי שתבינו‪ ,‬אולי המילה הזדהות נשמעת יותר טוב‬
‫מהמילה ניכור‪ ,‬אבל זה לא מצב טוב יותר‪ .‬אנשי מכירות המזדהים עם הלקוחות שלהם שוכחים‬
‫את היתרונות‪ ,‬התועלות והערכים של המוצר או של השירות שלהם‪ .‬כאשר לקוח אומר לאיש‬
‫מכירות שנמצא בהזדהות 'יקר לי'‪ ,‬איש המכירות יכול ממש להבין אותו‪ ,‬לחשוב על זה שבאמת‬

‫יש ללקוח אישה וילדים שהוא צריך לפרנס ושהוא בדיוק קנה דירה חדשה אז גם יש משכנתה‬
‫ובאמת אולי יותר נכון לו שלא לבצע את הרכישה הזו )לא חשוב שבתום השיחה איתנו‪ ,‬אותו‬
‫לקוח לוחץ על שלט המרצדס שלו ונכנס לרכב מרווח עם כורסאות עור ומערכת אודיו‬

‫משוכללת(‪.‬‬

‫למי שנוטה להזדהות עם הלקוחות שלו‪ ,‬אין סיכוי גבוה להצליח במכירות‪ ,‬ותהליך אימון‬
‫המכירות אתו יהיה מורכב יותר‪ .‬מבחינה אימונית‪ ,‬על פי רוב עדיף איש מכירות מנוכר מאיש‬

‫מכירות מזדהה‪.‬‬

‫הזדהות מול ניכור גם ביחס למקום העבודה שלכם‬

‫מי מבינכם שמנהל עובדים ‪ -‬חלק זה של דבריי חשוב עבורו במיוחד‪.‬‬

‫בחברת תקשורת גדולה‪ ,‬בה אימנתי דרגים שונים של עובדי החברה כולל הדרג הניהולי שלה‪,‬‬
‫אנשי המכירות עצמם ממש לא האמינו במוצר‪ ,‬לא האמינו בערך שלו וחשבו שהחברה גובה‬
‫עבורו מחיר גבוה מדי‪ .‬התחושה של אותם אנשי מכירות הייתה שהם דוחפים את המוצרים של‬
‫החברה ללקוחות שלהם‪ .‬כלומר‪ ,‬ביחס לחברה‪ ,‬העובדים הרגישו ניכור‪ ,‬וכתוצאה מכך‪ ,‬הם חשו‬
‫הזדהות דווקא כלפי הלקוחות‪ .‬תופעה שכזו‪ ,‬שבה עובדים מזדהים לחלוטין עם הלקוחות‬
‫ומנוכרים לחלוטין למעסיק שלהם‪ ,‬היא תופעה של גיס חמישי בתוך הארגון ויש להוקיע אותה‪.‬‬
‫אותם עובדים מפתחים ציניות נוראית‪ ,‬שבאה לידי ביטוי בכל השיחות שלהם עם הלקוחות וגם‬
‫בשיחות שהם מנהלים מחוץ לשעות העבודה בסביבה הקרובה שלהם‪ .‬כתוצאה מכך‪ ,‬לא רק שהם‬
‫לא עונים ללקוחות שלהם ממקום נכון‪ ,‬הם גם נותנים להם תשובות קצרות‪ ,‬לא ענייניות ולא‬

‫סבלניות‪ ,‬ומעבר לכך‪ ,‬גם מחוץ לשעות העבודה הם פוגעים בשמו הטוב של הארגון‪.‬‬

‫'להוקיע' זה לאו דווקא לפטר את העובדים עצמם‪ .‬הם לא אשמים שאתם כמעסיקים לא מכרתם‬
‫להם את המוצר או את השירות שהם מוכרים‪ .‬אני מזכיר לכם‪ :‬המכירה הראשונה היא אמנם‬
‫לעצמנו אבל המכירה השנייה‪ ,‬החשובה לא פחות‪ ,‬היא לסביבה שלנו‪ ,‬ובתוך כך נכנסים גם‬

‫העובדים שלנו‪ .‬רק בסוף‪ ,‬המכירה הפשוטה ביותר היא ללקוחות הקצה שלנו‪.‬‬

‫אחת הדרכים לגרום לעובדים שלכם להזדהות עם הארגון ולא עם הלקוח‪ ,‬היא על־ידי הסברה‬
‫נכונה שלפעמים עוברת גם דרך חשיפת מידע‪ ,‬שאם לא תחשפו בפניהם‪ ,‬לא תהיה להם כל‬
‫אפשרות להגיע אליו במסגרת תפקידם‪ .‬על־ידי כך‪ ,‬בדיוק כמו במכירה ללקוח קצה‪ ,‬אתם‬
‫תשלימו עבור העובדים )הלקוחות שלכם במקרה הזה( את פרטי התמונה ותציירו בפניהם תמונה‬
‫חדשה לכאורה‪ ,‬שלא נגלתה להם קודם לכן‪ .‬עליכם לוודא שאתם מוכרים לעובדים שלכם כל‬

‫פעם מחדש‪ ,‬ומשנים את הניכור שלהם ביחס לארגון לאמפתיה‪ ,‬כפי שיפורט להלן‪.‬‬

‫מכפיל כוח!‬

‫בחברות רבות קיימת מחלקת שימור לקוחות‪ ,‬שמטרתן היא לשוחח עם לקוחות שמעוניינים‬
‫לעזוב את החברה ולשמר אותם‪ ,‬כלומר‪ ,‬לשמור אותם בתוך החברה‪ .‬הלכה למעשה‪ ,‬מדובר‬
‫בעובדים שכל היום שומעים תלונות על החברה שהם עובדים בה‪ :‬על המוצרים‪ ,‬על השירותים‪,‬‬
‫על נציגי השירות עצמם‪ ,‬על המחירים ועוד‪ .‬דמיינו רגע את עצמכם בנעליים האלו‪ ,‬דמיינו‬
‫שאתם מקבלים כשמונים שיחות מדי יום‪ ,‬ובכולן אתם שומעים תלונות על החברה שאליה אתם‬
‫משתייכים‪ ,‬למי הייתם 'מאמינים'? לחברה או ללקוחות? בואו נוסיף לכך עכשיו עוד פרט מידע‬
‫והוא שהשכר שאתם מקבלים מאותה חברה ש'כולם' מתלוננים עליה הוא קצת יותר מהשכר‬
‫הממוצע במקרה הטוב‪ ,‬אם עמדתם ביעדים שהוצבו לכם‪ .‬איפה אתם חושבים שתמצאו את‬
‫עצמכם? בניכור‪ ,‬באמפתיה או בהזדהות? אני מאמין שאם תהיו כנים עם עצמכם‪ ,‬הנטייה של‬

‫רובכם תהיה לחוש ניכור כלפי החברה והזדהות כלפי הלקוחות‪.‬‬

‫כמעסיקים‪ ,‬זהו המצב הבעייתי ביותר עבורכם‪ .‬בהדרכות שאני מעביר אני מציע הצעת ייעול‬
‫פשוטה ביותר‪ ,‬שאציג אותה כאן לפניכם‪ :‬שתפו את מחלקת שימור הלקוחות שלכם בהצלחות‬
‫החברה‪ ,‬בסקר שביעות רצון‪ ,‬בהמלצות שקיבלתם ‪ -‬כל הוכחה חברתית לכך שהחברה מספקת‬
‫מוצרים כמה שיותר טובים לכמה שיותר לקוחות! עשו זאת בכל דרך שנראית לכם‪ :‬בתדריכי‬
‫הבוקר‪ ,‬בפוסטרים או באמצעים אחרים בסביבה שבה יושבים העובדים‪ ,‬במיילים פנימיים או‬
‫בשיחות אישיות‪ ,‬הכל תלוי בגודל ובהסתעפות הארגון שלכם‪ ,‬אבל בכל דרך שלא תהיה‪ ,‬ודאו‬
‫שאתם מראים לעובדים שלכם שהחברה בכללותה היא חברה מצליחה ומוערכת‪ ,‬שהלקוחות‬
‫שלהם הם לקוחות מרוצים‪ .‬ודאו שאתם מסבירים לאותה מחלקת שימור לקוחות )או לכל מחלקה‬
‫אחרת שנתקלת באותה בעיה( שמתוך מאת האחוזים של לקוחות החברה יש בסך הכל אחוז‬
‫מסוים של לקוחות לא מרוצים‪ .‬הם המיעוט ולא הרוב‪ ,‬למרות שמבחינתם אותם לקוחות לא‬

‫מרוצים מהווים ‪ 100%‬מהיום‪.‬‬

‫חשוב שתבינו‪ :‬אנשי שימור לקוחות טובים יכולים להגיע גם ל‪ 70%‬שימור ואפילו ‪ ,80%‬והיופי‬
‫האמיתי הוא שמעבר לאחוזי השימור אותה מחלקה מצליחה גם להגדיל את סל המכירות של‬
‫הלקוח‪ .‬אם ניקח לדוגמה חברת תקשורת‪ ,‬אתם יכולים להביא לקוח שמעוניין להתנתק למצב בו‬

‫הוא יבקש בסוף להגדיל את חבילת הגלישה שלו‪.‬‬

‫כדי שהעובדים שלכם יהיו מעוניינים להימנע מניכור כלפי החברה והזדהות ללקוח‪ ,‬עליכם‪ ,‬כמו‬
‫בכל מכירה‪ ,‬להראות להם מה יוצא להם מזה‪ .‬שימו לב‪ ,‬אני אומר מה יוצא להם מזה ולא מה‬
‫יוצא לכם‪ .‬את העובדים שלכם לא מעניין מה יוצא לכם‪ ,‬מעניין אותם מה הם מרוויחים מזה‬

‫שהם עכשיו יגדילו את חבילת הגלישה של הלקוח במקום לאפשר לו פשוט להתנתק‪.‬‬

‫מה שיוצא לעובדים שלכם אלו לא רק הבונוסים או התמריצים שבניתם עבורם )שגם הם‬
‫חשובים(‪ ,‬אלא הרבה פעמים יעניין אותם איך ההתנהלות שמתבקשת מהם תפתח אותם ברמה‬
‫האישית במקומות הפרטיים שאליהם הם רוצים להגיע‪ .‬הבינו‪ ,‬עובד מתאמן‪ ,‬משפר את‬

‫המיומנויות האישיות שלו‪ ,‬שבאות לידי ביטוי לא רק על מגרש המשחקים שאתם מכתיבים לו‪,‬‬
‫אלא גם על מגרשים אחרים‪ .‬המיומנויות שיפתח אצלכם הן שיקבעו את היכולות שלו לנצח‬
‫במשחק גם במגרש הבא שיבחר בו‪ ,‬וזה בסדר להגיד לו את זה‪ ,‬זה בסדר להראות לו שאכפת‬
‫לכם מהצמיחה האישית שלו והוא לא 'עוד עובד'‪ .‬בדיוק כמו שאתם רוצים שהוא ישמור על‬
‫אמפתיה מול הלקוחות שלכם‪ ,‬לא ניכור ולא הזדהות‪ ,‬ככה גם אתם צריכים לשמור על אמפתיה‬
‫מולו‪ :‬לא להזדהות עם הקשיים שלו‪ ,‬כי משם לא תוכלו לעזור לו‪ ,‬וגם לא להיות מנוכרים‪ ,‬כי‬

‫בכך תסרסו את הרצון שלו להשתנות ולשנות את היחס שלו ללקוחות‪.‬‬

‫דרך נוספת להשלים לעובדים שלכם את התמונה היא אספקת נתונים סטטיסטיים‪ ,‬מספרים‪,‬‬
‫שיעשו להם 'סדר בראש'‪ .‬למשל‪ ,‬אחד הארגונים שאני מאמן הוא חברה שמוכרת ציוד מכני‬
‫הנדסי כבד‪ .‬הקבלנים שקונים ממנה את הציוד משלמים עליו ‪ 600,000‬יורו ואף סכומים גבוהים‬
‫מכך‪ .‬עבור איש המכירות מדובר בסכום שבכלל לא נתפס‪ ,‬ולכן מאוד קל לו להזדהות באופן‬
‫מוחלט עם לקוח שאומר 'קר לי'‪ ,‬אבל במושגים של החברות שקונות מאותו ארגון את הציוד‪ ,‬לא‬
‫מדובר בהכרח בסכום אסטרונומי‪ ,‬מאחר שעלות האחזקה החודשית של כלי שאינו תקין יכולה‬
‫להשתוות לעלות חודשית של כלי חדש‪ .‬זאת ועוד‪ ,‬בכל יום שהכלי הישן אינו עובד‪ ,‬מדובר‬
‫בהפסד של אלפי שקלים לחברה‪ .‬ברגע שאנשי המכירות נחשפו לחישובים הללו הם הבינו את‬
‫הפער בין התפיסה שלהם את סכומי הכסף הללו לבין המציאות‪ .‬נתונים מספריים אלו אפשרו‬
‫לאותו ארגון למכור לאנשי המכירות שלו שדווקא רכישת כלי חדש היא הרבה פעמים הפתרון‬

‫הנכון והמדויק ביותר עבור הלקוחות שלהם‪.‬‬

‫ואם אין לי עובדים‬

‫גם אם אין לכם עובדים ואינכם מנהלים בחברות הגדולות שמהן גזרתי את הדוגמאות‪ ,‬עדיין‬
‫חשוב לי שתראו בעצמכם ארגון‪ .‬חשוב לי שגם העסקים הקטנים יבינו שהם כמו כל ארגון גדול‬
‫ורציני‪ .‬אם בארגונים הגדולים מתייחסים לכל מחלקה כיחידת רווח והפסד נפרדת‪ ,‬משמעות‬
‫הדבר היא שכל מחלקה מתנהלת כמו עסק עצמאי לכל עניין ודבר‪ .‬לכן‪ ,‬אני רוצה שגם העסקים‬
‫הקטנים יהיו מסוגלים לעשות את המעבר בין ההסתכלות שלהם על עצמם כיחידת רווח והפסד‬
‫אחת אל עבר ההסתכלות שלהם על עצמם כממלאים של כל הפונקציות הרלוונטיות לארגון‪,‬‬
‫ובתוך כך‪ ,‬ברור שבכל עסק קטן קיימת גם מחלקה של שימור לקוחות‪ .‬זכרו לוודא כי יש לכם‬
‫מספיק מוצרי מדף שיהוו אלטרנטיבה לצורכי הלקוח‪ ,‬כך שלכל בקשת התנתקות ‪ -‬תהיה לכם‬

‫מענה‪.‬‬

‫כל פעם שלקוח אינו מעוניין לחדש אצלכם את המינוי שלו‪ ,‬או שהוא מבקש לבטל את‬
‫ההתקשרות שלו איתכם‪ ,‬אתם למעשה הופכים למחלקת שימור לקוחות‪ .‬מה קורה לתודעה שלכם‬
‫במקומות האלו? עד כמה אתם מצליחים להבין שבסך הכל מדובר בעוד ממשק שיש לכם עם‬

‫הלקוח שלכם? נצלו אותו כממשק מכירה עד הסוף והגדילו את העוגה‪ ,‬גם שלו וגם שלכם!‬

‫אמפתיה‬
‫קיימות מספר הגדרות למונח אמפתיה‪ .‬מבחינתי‪ ,‬בייחוד בהקשר של מכירות‪ ,‬האמפתיה היא‬
‫היכולת להבין בצורה מלאה את הכאבים ואת האינטרסים העמוקים של הלקוח בלי לצאת‬

‫מהנעליים שלי ולשכוח את האינטרסים שלי‪.‬‬
‫האמפתיה היא גישה מאוזנת וגמישה‪ .‬היא מאפשרת לאיש המכירות להתחבר אל הלקוח‪ ,‬להבין‬
‫אותו‪ ,‬את מניעיו ואת צרכיו‪ .‬אך עדיין‪ ,‬אלו לא הופכים להיות כל עולמו והוא עדיין רואה‬
‫ומודע גם לעצמו‪ ,‬לרצון שלו להעניק ללקוח את המוצר או השירות שלו ואת הזכות שלו לקבל‬

‫על כך תמורה‪.‬‬
‫באותה מידה‪ ,‬איש מכירות אמפתי יכול גם להתקרב לצד של הניכור בשלב הצגת הפתרון‪:‬‬
‫לשמור על ענייניות‪ ,‬ללכת לפי השיטה )שאחשוף בפניכם בפרק הבא( ולא להיכנס למקום שהוא‬
‫בעצמו נמצא ברגש גבוה ובתודעה נמוכה‪ .‬בנקודה זו חשוב לי להדגיש שגם אם אתם אנשי‬
‫מכירות בעלי תודעה גבוהה ורחבה‪ ,‬עדיין ייתכן שבשלבים שונים של שיחת המכירה הרגש‬
‫שלכם יהיה כה גבוה שכתוצאה מכך התודעה שלכם והיכולת שלכם לחשוב באופן לוגי‪ ,‬קר‬
‫ופשוט‪ ,‬יהיו נמוכות‪ .‬כשאנחנו נמצאים במצב של רגש גבוה‪ ,‬אנחנו עובדים ממקומות של 'טייס‬

‫אוטומטי' ולא ממקומות של תשובה מחושבת‪.‬‬

‫כשאנחנו מגלים אמפתיה‪ ,‬אנחנו מפעילים מספיק רגש כדי שהצד השני יוכל להרגיש זאת‬
‫ולהתחבר אלינו‪ ,‬אבל עדיין‪ ,‬התודעה שלנו מספיק גבוהה כדי שנוכל להיות אלו שמובילים את‬

‫שיחת המכירה‪.‬‬
‫כשאני מגלה אמפתיה‪ ,‬אני יודע שהחוקיות היא 'לתת את כל הנשמה‪ ,‬אבל אף פעם לא לקחת‬

‫ללב'‪.‬‬
‫זאת אומרת‪ ,‬שבמהלך המכירה אני עושה כל מה שלאל ידי כדי לצלוח את העסקה‪ ,‬לסגור‪,‬‬

‫להשיג‪ ,‬להתקדם‪ ,‬ואם לא הצלחתי אני בודק איפה הייתי יכול להפעיל נכון יותר את השיטה‪,‬‬
‫מפיק לקחים ובהחלט לא לוקח ללב‪ .‬מתוך מקום של חשיבת שפע‪ ,‬אני יודע שתמיד תהיינה‬

‫עבורי די הזדמנויות‪ ,‬ואם אני מתאמן ויודע לנצל אותן‪ ,‬אין שום סיבה להלקאה עצמית‪.‬‬
‫מבחינת השיטה ‪ -‬כשאני מפעיל אמפתיה‪ ,‬מכוונת אני מתייחס לדברי הלקוח ומפגין כלפיהם‬
‫הבנה )לאו דווקא חוזר עליהם(‪ .‬לאחר מכן אני מרחיב את השיח ומכוון אותו על־ידי שאלות‬

‫הרחבה‪ ,‬שאלות מצב או שאלות עוצמה‪.‬‬

‫דוגמה לאמפתיה מכוונת‪:‬‬
‫רקע‪ :‬ניצן הגיע אל גיא‪ ,‬מטפל אלטרנטיבי‪ ,‬בעקבות תחושת דכדוך עמוקה שמלווה אותו במשך‬
‫זמן רב‪ .‬לאחר שיחה קצרה‪ ,‬במהלכה גיא הציג את עצמו‪ ,‬הוא שואל את ניצן מה הוא היה רוצה‬

‫להשיג ומכאן השיחה ממשיכה‪:‬‬
‫ניצן‪" :‬אני יודע שאני רוצה לראות תוצאות כמה שיותר מהר‪ .‬אין לי הרבה כסף לבזבז על טיפול‬

‫ארוך ואני ממש חייב עזרה שתרים אותי על הרגליים"‪.‬‬
‫גיא‪" :‬ניצן‪ ,‬אני מבין שמהמקום שאתה נמצא בו עכשיו‪ ,‬כל מה שמעניין אותך זה עזרה שתרים‬
‫אותך על הרגליים‪ ,‬בכמה שפחות כסף וכמה שיותר מהר‪ .‬גם אני אוהב לדעת שאני לא מבזבז את‬
‫הכסף ואת הזמן שלי סתם )הצטרפות(‪ .‬אז בוא תגיד לי‪ ,‬כמה מהר זה 'מהר' מבחינתך‪ .‬תוך כמה‬

‫זמן אתה רואה את עצמך מסיים את הטיפולים?" )הובלה(‪.‬‬
‫בדוגמה זו גיא הראה לניצן שהוא מבין את המצוקה שלו מבחינה כספית ואפילו מבחינה נפשית‪.‬‬
‫ההבנה הזו מגייסת את ההקשבה של ניצן ומאפשרת לגיא להוביל את השיחה למקומות שהוא‬
‫מעוניין בהם‪ .‬כאשר הוא שואל את ניצן מהו משך הטיפול הריאלי בעיניו הוא למעשה גורם לו‬
‫לדמיין את התוצאה הסופית‪ .‬כדי לענות על השאלה הזו ניצן נדרש לדמיין את עצמו בריא‪' :‬על‬
‫הרגליים'‪ ,‬כמו שאמר‪ .‬התשובה של ניצן תאפשר לגיא לראות אם הוא יכול כבר להתקדם לשלב‬
‫הפתרון או שעליו להמשיך ו'לפרק' את ההתלבטות של ניצן באמצעות שאלות מדויקות‬

‫וממוקדות נוספות‪.‬‬

‫להזכירכם‪ ,‬מעבר להובלה‪ ,‬הרציונל בשאילה מכוונת זו הוא תחילת תיאום הציפיות בין גיא‬
‫לניצן‪ ,‬כשאנחנו יודעים שהמכירה היא בעצם המפגש הראשון שלנו עם הלקוח ותחילת תהליך‬

‫העבודה אתו‪.‬‬

‫שימו לב‪ ,‬התבנית שמופיעה כאן בדוגמה‪ ,‬בחלק של הבעת האמפתיה היא‪' :‬אני מבין'‪ .‬קיימות‬
‫תבניות נוספות על פי אותו ההיגיון )אתם מוזמנים ליצור לעצמכם את השפה שלכם שתביע את‬
‫אותו הרעיון בדיוק(‪' :‬אני מסכים איתך ש‪' ,'...‬אני רואה למה אתה מתכוון'‪' ,‬ברור לי שאתה‬
‫צודק לגבי‪' ,'...‬אני הייתי חושב על הנקודה הזו גם'‪ ,‬וכיוצא באלו תבניות‪ ,‬שהזכרתי גם בחלק‬

‫של הספר שעסק במיומנויות החיבור ללקוח כמו 'גם אני' ו'מכיר את' )ראה עמודים ‪.(180-183‬‬

‫צו גיוס‬

‫טכניקת צו הגיוס מתאימה למקרה בו הלקוח אומר משפט שתורם לשיחת המכירה שלנו‪ ,‬או‬
‫במצב שבו אנו‪ ,‬אנשי המכירות‪ ,‬מרגישים שאנחנו הולכים להפר את חוק ה ‪) 70-30‬שלהזכירכם‬
‫אומר שרצוי שהלקוח יתפוס נפח של כ‪ 70%‬משיחת המכירה ואיש המכירות את ה‪30%‬‬
‫הנותרים(‪ .‬השאלות הללו הן שאלות השוברות את מונולוג המכירה של איש המכירות ומייצרות‬
‫דיאלוג‪ .‬חשוב להדגיש שטכניקה זו מהווה מעין סיכום ביניים‪ ,‬ולכן התזמון הנכון לה הוא‬

‫בשלבים שקודמים להצגת הפתרון‪.‬‬

‫השאלות המופיעות בטכניקה זו הן שאלות שמטרתן לגייס את הלקוח לתוך שיחת המכירה‪,‬‬
‫לגרום לו להשלים את הצעד שהתחיל לעשות בעצמו‪ .‬באותו האופן‪ ,‬העובדה שהלקוח מגויס‬
‫ונוצר אצלו טונוס מסוים לקראת השיחה ‪ -‬כלומר‪ ,‬הוא יודע שהוא לא פסיבי בתוכה‪ ,‬אלא‬
‫משתתף פעיל‪ ,‬מגייסת גם את איש המכירות‪ ,‬המאפשר ללקוח שלו להשמיע לו את הצרכים ואת‬

‫המחשבות שלו‪ ,‬לחשוף בפניו את עולמו‪.‬‬

‫דוגמה‪" :‬יוני‪ ,‬איך זה נשמע לך עד עכשיו? אתה רואה את עצמך מגיע פעם בחודש לחוויה‬
‫עוצמתית כזו?"‬

‫שאלות נוספות אפשריות‪:‬‬

‫• איך זה נשמע לך עד כה? מאתגר? מעניין?‬

‫• אתה רואה את עצמך משקיע?‬

‫• אתה רואה את עצמך עולה רמה?‬

‫במכירות אני תמיד נותן את הנשמה ואף פעם לא לוקח ללב‬

‫סיכום שלב ההובלה‬

‫כל הדוגמאות האלו מבהירות לכם דבר אחד‪ :‬מבחינת תודעה‪ ,‬הרציונל העומד מאחורי שלב‬
‫ההובלה הוא שהלקוח שלכם לא יכול לדעת שהוא צריך אתכם עד שהוא לא מכיר אתכם! שימו‬
‫לב שאני אומר 'אתכם' ולא את 'המוצר או השירות שלכם'‪ .‬עליכם להבין שהערך המוסף שיש‬
‫לכם על פני המתחרים שלכם‪ ,‬שייתכן שמחזיקים במוצר או בשירות דומים למוצר שלכם ‪ -‬הוא‬
‫אתם! אם בנוסף על כך יש לכם גם מוצר או שירות ייחודיים‪ ,‬אז גדלים הסיכויים שהלקוחות‬

‫שלכם לא יודעים אם וכמה הם צריכים אתכם‪.‬‬

‫אם הלקוח חושב שהוא יודע מה הוא צריך והוא מצהיר זאת בפנינו‪ ,‬אנו נוטים לשכוח את‬
‫התפקיד שלנו כמובילים‪ .‬אנחנו אנשי המקצוע ולכן לא תמיד מה שהלקוח חושב שהוא רוצה זה‬
‫באמת מה שהוא צריך‪ .‬עלינו להיות אלו שחושבים על הטובה הגדולה ביותר ומציעים לו את‬
‫המוצר או את השירות המדויקים עבורו‪ ,‬בין אם הוא חשב עליהם בעצמו ובין אם לאו‪ .‬אל לנו‬
‫לתת לפחד מסירובו לעסקה שנציע לו לשתק אותנו מלהציע לו את הפתרון שאנחנו‪ ,‬מניסיוננו‪,‬‬

‫יודעים שהוא הנכון ביותר עבורו‪.‬‬

‫בשלב זה של שיחת המכירה עליכם לערער את תפיסת הלקוח בקשר למה שהוא חשב שהם‬
‫הצרכים שלו‪ .‬לא מתוך מקום )תודעה( שאינו מתחשב‪ ,‬שאינו מכבד את צרכיו‪ ,‬אלא מתוך מקום‬
‫שמבין שאתם יכולים‪ ,‬כמי שמכירים את עצמכם ואת המוצר או את השירות שלכם בצורה הטובה‬
‫ביותר‪ ,‬לזהות את הצרכים העמוקים שלו שיכולים לקבל מענה באמצעותכם‪ .‬לאחר שערערתם‬
‫את התפיסה שלו ביחס למה שהוא חשב לנכון‪ ,‬הניעו אותו להרהר מחדש ביחס לצרכים‬

‫האמיתיים שלו‪ ,‬ועוררו אצלו את הצרכים הרלוונטיים למוצר או לשירות שלכם‪.‬‬

‫קחו לדוגמה את תחום הרכב‪ ,‬תחום שאני מאוד אוהב לייעץ ולאמן בו‪ .‬על פניו‪ ,‬מי שמגיע‬
‫לקנות רכב יודע בדיוק מה הוא רוצה ומה הוא צריך‪ :‬הוא יודע להגדיר את הצרכים שלו‪ ,‬למשל‬
‫נוחות או בטיחות‪ .‬נניח שנכנס אליכם לקוח שכדי להשיג בטיחות מעוניין לרכוש וולבו‪ ,‬מכונית‬
‫הידועה בבטיחות שהיא מעניקה לנוסעים בה‪ .‬מי מכם שבא מתחום הרכב יודע שהיום כבר יש‬
‫לא מעט רכבים אחרים שיכולים לספק את אותה הבטיחות של וולבו במחירים אטרקטיביים הרבה‬
‫יותר‪ ,‬אבל מרבית הלקוחות בכלל לא יודעים את זה‪ .‬במצב כזה‪ ,‬ברור לכם כאנשי מכירות‬
‫שעליכם לערער את הלקוח בדבר הגדרת הקנייה הראשונית שלו‪ ,‬לאחר מכן‪ ,‬עליכם לגרום לו‬
‫להרהר בסוגיית הבטיחות‪ ,‬לבדוק האם יש עוד רכבים‪ ,‬עוד אפשרויות להשיג את אותה הבטיחות‬
‫שהוא חפץ בה בדרך טובה ונכונה יותר עבורו‪ .‬לבסוף‪ ,‬תוכלו לעורר אצלו צורך למיצובישי‬

‫שאתם מוכרים‪ ,‬למשל‪.‬‬

‫מבחינת השיטה‪ ,‬אחת הדרכים המרכזיות להובלת הלקוח אל היעד שלו היא שאילת שאלות‪ .‬אני‬