בסוף יצא לך ארנב

‫טיזינג‬

‫בכל מכירה ניתן להצביע על מיתר עצבי אחד לפחות אצל הלקוח‪ :‬אותה נקודת תורפה‪ ,‬שאם‬
‫נפנה אליה ‪ -‬ניגע בו‪ .‬משם‪ ,‬נוכל להובילו ולהניעו לפעולה‪ .‬בדרך גישה זו אנחנו למעשה‬
‫מנגנים על אותו מיתר עצבי של הלקוח‪ ,‬על־ידי שלילת חשיבותה או קיומה של התועלת‬

‫המרכזית מבחינתו‪.‬‬
‫אזהרה‪ :‬אני מאוד אוהב ללכת בדרך הזו‪ ,‬אולם אין ספק שעליכם להיות ברמת מיומנות גבוהה‬
‫במיוחד כדי שההליכה בה תניב עבורכם תוצאות ולא תשבור את החיבור שיצרתם עם הלקוח‬
‫שלכם‪ .‬כדי שזה לא יקרה‪ ,‬גם בדרך זו עליכם לגייס את כל כולכם לתוכה ולא רק את השפה‪:‬‬
‫עליכם לשמור על אינטונציה נכונה‪ ,‬על חיוך‪ ,‬על שפת גוף מחוברת ותוך כדי כך להשתמש‬

‫במלל המאפיין אותה‪.‬‬
‫הליכה נכונה בדרך גישה זו תגרום ללקוח שלנו לרצות להוכיח לנו שאנחנו טועים וכך למעשה‬

‫הוא מתחיל במכירה שלו ‪ -‬לעצמו ובעצמו!‬
‫תבנית השליפה‪:‬‬

‫דוגמה ‪:1‬‬
‫"יעל )פרסונליזציה(‪ ,‬אני מבין שכרגע זה נשמע לך יקר‪ ,‬אני מכיר את ההתלבטות הזו שיש לפני‬
‫רכישה של שיטת לימוד חדשה )הצטרפות ללקוח שהחוש המוביל שלו הוא שמיעה(‪ ,‬כנראה‬
‫עדיין אין לך מספיק בשלות בתודעה שלך בשביל להיות בטוחה שאת יכולה להגיע עם השיטה‬
‫הזו למקומות אחרים לגמרי )סגנון ‪ - D‬יכול להיות שהוא לא בשל? יכול להיות שהבעיה היא‬
‫אצלו??(‪ .‬זה בסדר אם תחליטי לחכות שנתיים‪ ,‬עד שהתודעה שלך בינתיים תגדל ואז נמשיך‪.‬‬
‫תגיעי לאותן התוצאות‪ ,‬רק ייקח לך קצת יותר זמן‪ .‬אף אחד לא רודף אחרייך" )או שכן? מדובר‬

‫בסגנון ‪ ,D‬היא רוצה תוצאות כאן ועכשיו‪ ,‬ואם אפשר אז כבר לאתמול!(‪.‬‬

‫דוגמה ‪:2‬‬

‫"בסדר‪ ,‬יוגב )פרסונליזציה(‪ ,‬אני מבין שכרגע זה נראה לך יקר‪ .‬גם לי חשוב לייצר השקעה‬
‫מדויקת בתיקים שלי )הצטרפות ללקוח שהחוש המוביל שלו הוא ראייה(‪ ,‬אני מבין שכנראה לא‬
‫חשוב לך לקבל כל שבוע דו"ח מפורט שאותו אני מפיק לאחר שאני יושב במשך חצי שעה על‬
‫התיק שלך ויודע בדיוק איך השפיע כל רכיב בתיק המניות על התשואה הכוללת‪ ,‬כמה הוא עלה‪,‬‬
‫כמה ירד‪ ,‬מהי מידת הסיכון‪ ,‬התמורות והכוונות אליה כל מניה הולכת אל מול מה שקרה באותה‬
‫חברה באותו החודש‪ ,‬כמה מכרה‪ ,‬כמה קנתה‪ ,‬מיזוגים בינלאומיים וכו'‪ .‬אם כל זה לא חשוב לך‪,‬‬
‫אז אני בהחלט אגיד לך שנלך על מסלול השקעה אחר" )מקווה שניחשתם שזהו טיזינג שמתאים‬

‫לסגנון ‪ ,C‬שמאוהב בפרטים‪ ,‬בדיוק ובדיווחים שוטפים!(‪.‬‬

‫הבהרה‪ :‬אני לא אתגרה בלקוח בנקודת חולשה שהוא תופס אותה כאמיתית ותפגע בו‪ ,‬אלא‬
‫ביחס לתועלות שמעניינות את סגנונות התקשורת השונים‪ .‬למשל‪ :‬אני לא אגיד ללקוח שבא‬
‫אליי כדי לרדת במשקל‪" ,‬אז כשתחליט שאתה מפסיק להיות שמן‪ ,"...‬אבל אם אני יודע שמדובר‬
‫בטיפוס ‪ ,I‬אני כן יכול להגיד לו "כשתחליט שאתה רוצה להתחיל תהליך חווייתי ומהנה של‬
‫ירידה במשקל‪ "...‬זאת אומרת‪ ,‬אתייחס לתועלת שחשובה לו‪ ,‬ולא לנקודת תורפה שאין בה אלא‬

‫משום העלבון‪.‬‬

‫זו טעות שלי‬

‫דרך גישה זו משתייכת לאותה משפחת שבילים של דרך הטיזינג‪ .‬הסיבה שאני אוהב ללכת בה‬
‫היא‪ ,‬שבדומה לדרך הטיזינג הקודמת שהתאמנו עליה‪ ,‬היא תמיד מאפשרת לי מעבר חלק לדרך‬

‫גישה נוספת במידת הצורך‪ .‬דרכים אלו יכולות להוות גשרים בין דרכי הגישה השונות‪.‬‬
‫תזמון נוסף שדרך זו מאוד שימושית בו הוא מקרה שעשיתי טעות והצגתי ללקוח שלי פתרון‬
‫שלא היה נכון עבורו‪ .‬דרך גישה זו מאפשרת לי לתקן את דבריי ולחזור אחורה לשלב הצגת‬

‫הפתרון מחדש‪.‬‬
‫תוואי הדרך‪:‬‬

‫דוגמה ‪:1‬‬
‫לשון יש חנות למכשירים סלולריים‪ .‬נכנס אליו טל‪ ,‬בעלים של מלון בוטיק קטן במרכז העיר‪.‬‬
‫מהשיחה שהתנהלה ביניהם שון חשב שהמכשיר הסלולרי שהכי מתאים לטל הוא מכשיר האייפון‬
‫‪ .5‬טל מתלבט‪ ,‬כמו שהוא ראה את זה עיקר שיחות המכירה שלו נעשות דרך הטלפון הקווי‬
‫במלון ולכן לא תכנן להוציא סכום כל כך גבוה על הרכישה הזו‪ .‬תגובתו של שון באמצעות 'זו‬
‫טעות שלי' תישמע כך‪" :‬טל‪ ,‬אני מבין שזה נראה לך כרגע יקר )פרסונליזציה(‪ ,‬גם אני נוהג‬
‫לתכנן את הסכומים שאני מתכוון להשקיע בעסק שלי מראש )הצטרפות(‪ ,‬כנראה זו טעות שלי‪,‬‬
‫אם אתה לא צריך מכשיר שיאפשר לך לראות בכל זמן נתון מה קורה במלון בלי בעיה )כאב ‪,(1‬‬
‫או תקשורת אינטרנטית קלה ומידית עם כל העובדים שלך כשאתה לא נוכח שם )כאב ‪ ,(2‬אז‬
‫אולי אתה באמת לא צריך את זה‪ ,‬ואני יכול להציע לך גם מכשיר אחר שלא יאפשר לך שימוש‬

‫אינטרנטי כה רחב )תועלת ‪ (1‬בכזו קלות )תועלת ‪.(2‬‬
‫דוגמה ‪ 2‬המראה אפשרות למעבר בין דרכי הגישה טיזינג ‪ +‬זו טעות שלי וּ ַמעבר באמצעותן‬

‫להצגת פתרון מחודשת‪:‬‬
‫נניח שהצעתי למתאמנת שלי להגיע אליי לסמינר 'פשוט למכור הרבה יותר'‪ ,‬והשתמשתי במודל‬

‫הצגת הפתרון המלא‪ .‬תגובתה הייתה‪" :‬לא‪ ,‬עזוב‪ ,‬זה ממש לא בכיוון‪ ,‬זה ממש רחוק לי"‪.‬‬

‫מענה על דרך הטיזינג יישמע כך‪:‬‬

‫"שמעי רינה )פרסונליזציה(‪ ,‬אני מבין שזה נראה לך כרגע רחוק מדי‪ ,‬גם לי חשוב לנצל נכון את‬
‫הזמן שלי )הצטרפות(‪ ,‬חשבתי שאת יותר זמינה לשינוי )המילה "זמינות" כאן היא במשמעות‬

‫כפולה וזהו כאב ‪ ,(1‬יותר פתוחה או פנויה לתהליך" )כאבים ‪.(2+3‬‬

‫אחרי שאמרתי לרינה את המשפט הזה‪ ,‬אני שותק‪ ,‬מייצר ריק )ואקום(‪ ,‬מכוון ומחכה לראות מה‬
‫התגובה שלה‪.‬‬

‫אם רינה עונה‪" :‬זה לא עניין של זמינות‪ ,‬זה פשוט נורא יקר לי"‪ ,‬הרי שבכך מיקדה אותי‬
‫בהתלבטות שלה ואני יודע לעבור לדרך גישה אחרת שרלוונטית‪.‬‬

‫אם רינה עונה‪" :‬אין מה לעשות‪ ,‬באמת אין לי את הזמינות הנדרשת"‪ ,‬אני יודע איך להמשיך‬
‫איתה מפה את השיחה‪ .‬יש לי אפשרות ללכת בדרך גישה נוספת שמתייחסת לזמינות‪ .‬עם זאת‪,‬‬
‫יש לי עדיין אפשרות לתקן את עצמי ולהציע לה מוצרים אחרים שאולי יתאימו יותר לזמינות‬

‫הממשית שלה‪ .‬כל זאת בלי לוותר על ניסיון נוסף להציג את הפתרון של הסמינר‪.‬‬

‫למשל‪:‬‬

‫"תקשיבי רינה )פרסונליזציה(‪ ,‬אני מבין לגמרי מה זה סדר יום עמוס )הצטרפות( וזו כנראה‬
‫באמת טעות שלי‪ ,‬חשבתי שאת מוכנה לעשות את השינוי הזה‪ ,‬אז אולי‪ ,‬את יודעת מה‪ ,‬תבואי‬
‫רק פעם אחת לסדנה היומית? זה לא תהליך מיוחד ועוצמתי באותה מידה שאת צריכה אבל זה‬
‫בסדר‪ .‬חשבתי שאת רוצה קבוצה שלמה שתסחף אותך קדימה‪ ,‬שתגרום לך לפרוח )כאב ‪,(1‬‬
‫שתוכלי לייצר קשרים עסקיים )כאב ‪ ,(2‬שתייצר עבורך אנרגיה גבוהה )כאב ‪ ,(3‬עם זאת‪ ,‬הסדנה‬

‫היומית עדיין תיתן לך את הדברים האלו‪ ,‬רק באופן מועט יותר‪".‬‬

‫תשובה כזו מאפשרת לי לחזור על הצגת הפתרון המתייחס לסמינר דרך התועלות שאני חושב‬
‫שמתאימות לרינה לאור שלבי השיחה הקודמים‪ .‬אני מאפשר לה פתרון אחר להתלבטות שלה‬

‫על־ידי הצעת מוצר אחר‪.‬‬

‫כמו שאתם מבינים‪ ,‬הרעיון הוא להיות ב‪ 100%‬הצעה‪ ,‬שישאירו אותי ואת הלקוח על אותו‬
‫המגרש‪ .‬אני יכול לעשות זאת באמצעות מעבר בין דרכי גישה ואני גם לא מתבייש לתקן את‬
‫עצמי אם טעיתי‪ .‬גם תיקון הטעות לא מוריד את רמת הביטחון שלי ואני עדיין שומר על השיטה‪.‬‬
‫אני יודע שבטוח יש מוצר או שירות שיכולים להיות לעזר ללקוחות שלי ולכן גם אם אני טועה‬
‫ומה שאני חושב שנכון לה עדיין 'גדול' עליה‪ ,‬אם מבחינת זמינות ממשית ואם מבחינת זמינות‬

‫מנטלית‪ ,‬אני עדיין מציע לה מוצר שכן יהלום את מידותיה‪.‬‬

‫במצב כזה‪ ,‬כשרינה תבוא לסדנה היומית היא תראה מקרוב את הסיכוי שלה להגשים את‬
‫התועלות שציינתי‪ .‬היא לא תראה בסדנה היומית מוצר יחיד העומד בפני עצמו‪ .‬כבר שתלתי‬
‫אצלה את עובדת חשיבות הסמינר עבורה‪ ,‬ואת הזרע הזה ייתכן שאוכל לקצור מאוחר יותר‪ .‬עם‬

‫זאת‪ ,‬בכל מקרה‪ ,‬יצאתי עם מכירה‪.‬‬

‫מי הברז? )למכור למי שבאמת מקבל את החלטת הקנייה(‬

‫מה קורה לך אם אתה מנהל שיחת מכירה ממושכת ובסופה אתה מבין שהלקוח שמולך הוא בעצם‬
‫לא הלקוח?! לא הוא זה שמקבל את ההחלטה‪ ,‬אלא האישה‪ ,‬הבעל‪ ,‬הקולגה‪ ,‬החבר‪ ,‬הבוס או כל‬

‫גורם אחר בכיר יותר וכן הלאה‪.‬‬

‫אצל מרבית אנשי המכירות קורה אחד מהשניים‪ :‬או שנדמה להם שהגיעו למבוי סתום ונעתקות‬
‫המילים מפיהם‪ ,‬או שהם מבקשים לדבר עם אותו גורם שמקבל את ההחלטה‪ .‬כל אחת משתי‬
‫התגובות הללו אומרת שהתבצעה מכירה‪ ,‬רק שהלקוח הוא זה שהצליח למכור להם‪ :‬שאין לו‬

‫השפעה על קבלת ההחלטות בדבר הרכישה‪.‬‬

‫כשיש לנו את דרך מי הברז במאגרי השליפה שלנו‪ ,‬הלקוח לא מוכר לנו‪ .‬אנחנו מוכרים לו‪.‬‬
‫ברור לנו שייתכן שהוא מצייר תמונה לפיה הוא לא זה שמחליט‪ ,‬פשוט כדי ש'נעזוב אותו‬
‫בשקט'‪ ,‬וגם אם באמת קבלת ההחלטה תלויה בגורם נוסף‪ ,‬סביר להניח שעדיין הוא מעורב‬
‫בתהליך קבלת ההחלטות אחרת הוא לא היה נמצא איתנו על הקו או בחנות‪ .‬כך או כך‪ ,‬אנו‬
‫מצוידים בתבניות ברורות למענה עבורו‪ ,‬שישאירו אותנו יחד על המגרש ויאפשרו לו להרהר‬

‫בדבריו מחדש‪.‬‬

‫גם כאן‪ ,‬ייתכן שמה שבאמת מטריד את הלקוח זו בכלל התלבטות אחרת‪ .‬ברגע שאדע זאת‪,‬‬
‫אוכל להחליט לעבור אל דרך גישה אחרת שתסייע לו לקבל את ההחלטה הטובה ביותר עבורו‪.‬‬

‫אם נראה לכם שהלקוח שלכם מנסה למכור לכם את זה שהוא צריך להתייעץ עם מישהו לגבי‬
‫הרכישה‪ ,‬אפשרו לו זאת באופן שבו יהיה חייב לבצע את ההתייעצות באותו הרגע‪ .‬קחו לדוגמה‬
‫זוג שרוכש דירה ומעוניין בעורך דין שילווה את תהליך הרכישה שלהם‪ .‬הם מגיעים למשרד‬
‫עורכי הדין‪ ,‬לאחר שעורך הדין‪ ,‬המוכר‪ ,‬הציג בפניהם את הפתרון ואת הצעת המחיר הם אומרים‬
‫שהם צריכים לחשוב ולהתייעץ‪ .‬מה עורך הדין יכול לעשות? ובכן‪ ,‬מה שלא כדאי שיעשה הוא‬
‫להגיד משהו כמו‪" :‬אוקיי‪ ,‬היה לי נעים מאוד להכיר אתכם‪ ,‬קחו את הזמן‪ ,‬קבלו את ההחלטה‬
‫שלכם וחזרו אליי‪ ".‬לעומת זאת‪ ,‬מה שהוא כן יכול לעשות זה לצאת באותו הרגע מהחדר ולומר‬
‫להם‪" :‬בסדר גמור‪ ,‬אני מבין שאתם צריכים להתייעץ‪ ,‬אני נמצא במקצוע זמן רב ויכול להבין גם‬
‫מניסיון החיים האישי שלי‪ ,‬שרכישת דירה זה לא משהו שעושים כל יום‪ ,‬אני אתן לכם כמה‬

‫דקות‪ ,‬וכבר אחזור‪ ,‬תגידו לי איך ומתי אתם רוצים שנתחיל"‪.‬‬

‫כשעורך הדין יחזור לחדר משהו באווירה ישתנה‪ .‬הוא לא אפשר ללקוחות שלו למכור לו את זה‬
‫שהם צריכים להתייעץ‪ ,‬הוא מבין שהם אולי צריכים קצת זמן ופרטיות כדי לקבל את ההחלטה‪,‬‬
‫אבל הוא מבין דבר מה נוסף‪ ,‬שאם הם יצאו מהחדר הסיכוי שהם גם יחזרו אליו הוא מאוד נמוך‪.‬‬
‫באותה מידה‪ ,‬כשמדובר בשיחת מכירה טלפונית‪ ,‬אפשר להעלות לשיחת ועידה את הגורם הנוסף‬

‫ולחשוב אתו ביחד‪ .‬אפשר גם לקבוע פגישה עתידית משולשת‪ .‬בשורה התחתונה‪ ,‬מה שחשוב‬
‫הוא לא להילחץ מתגובה כזו של הלקוח‪ ,‬ולקבוע את ההמשכיות‪ ,‬בין אם היא תהיה בשיחת‬
‫ועידה‪ ,‬בפגישת המשך כעבור כמה דקות או בפגישה עתידית‪ ,‬אפילו טנטטיבית‪ .‬קיבעו את‬

‫עובדת ההמשך ללקוח שלכם‪.‬‬

‫אפשרות נוספת היא שהלקוח שמולכם הוא באמת לא הברז‪ ,‬כלומר הוא לא הלקוח 'האמיתי'‪.‬‬
‫מה אז אנחנו עושים? סומכים עליו שיידע למכור את המוצר או השירות שלנו? אם מאיתנו‬
‫נדרשת קריאה‪ ,‬תרגול‪ ,‬אימון‪ ,‬הקשבה להרצאות‪ ,‬השתתפות בסדנאות‪ ,‬סמינרים ועוד‪ ,‬כדי‬
‫להצליח למכור את המוצר או השירות שלנו‪ ,‬למה אנחנו בכלל חושבים שיש ללקוח שלנו סיכוי‬
‫לעשות זאת בלי כל הכנה מוקדמת? מטרת דרך גישה זו היא לייצר עבור הלקוח את אותה‬

‫ההכנה שתאפשר לו להפוך להיות‪ ,‬ולו רק לרגע אחד‪ ,‬סוכן המכירות שלנו!‬

‫הדוגמאות הקלסיות הן מקרים שבהם מדובר במכירה לארגונים או במסגרת מכרזים‪ ,‬והאישור‬
‫הסופי לתקציב צריך להתקבל על־ידי סמנכ"ל הכספים‪ ,‬מנהל הרכש או המנכ"ל‪ .‬דוגמאות‬
‫נוספות מהשוק הפרטי‪ :‬כאשר בן הזוג רוצה לקנות נופש זוגי בחו"ל ומי שתכריע באשר ליעד‬
‫היא אשתו‪ ,‬או במקרים שבהם בת הזוג רוצה להתחיל בטיפול זוגי‪ ,‬אבל בן הזוג צריך להסכים‬
‫להשתתף‪ .‬קיימות אין־סוף סיטואציות שכאלה‪ .‬בכל אותם מקרים‪ ,‬העובדה שהלקוח שמולכם‬
‫אמר 'כן' היא רק צעד אחד לקראת סגירת העסקה אך אין די בכך‪ .‬הרובד הנוסף שעליכם‬
‫להוסיף בשיחות מכירה אלו הוא אימון הלקוח שמולכם למכירת המוצר או השירות שלכם בפני‬

‫ה'ברז'‪ ,‬אותה פונקציה שאישורה נדרש לצורך השלמת העסקה‪.‬‬

‫כיצד מתבצע אימון זה? בדיוק כמו שיחת מכירה נוספת המתבצעת על־ידי סימולציה ביניכם לבין‬
‫הלקוח שמולכם‪ ,‬שיסייע לכם‪ ,‬באמצעות התשובות שתקבלו ממנו‪ ,‬להבין מהו סגנון התקשורת‬
‫של ה'ברז'‪ ,‬מהם הצרכים האמיתיים שלו‪ ,‬כיצד נכון להוביל אותו‪ ,‬באילו שאלות עוצמה תציידו‬

‫אותו ועוד אלמנטים מתוך שיטות המכירה שלמדתם בספר זה‪.‬‬

‫תוואי הדרך‪:‬‬

‫תבנית השליפה‪:‬‬

‫דוגמה‪:‬‬

‫"אז נתן‪ ,‬אני מבין שאתה בעניין ושאתה מעוניין להגיע לקורס יחד עם אשתך‪ .‬מה אתה חושב‬
‫שהיא הייתה אומרת על קורס ההשקעות הזה?‬

‫שאלות נוספות המבוססות על אותה תבנית שליפה‪:‬‬

‫מה היה הכי מעניין אותה לדעת לגביו?‬

‫עם מה חשוב לה לצאת מקורס כזה?"‬

‫מתוך תשובות הלקוח שמולכם תוכלו ללמוד את הפרטים הרלוונטיים על 'הברז'‪ ,‬ובהתאם לכך‬
‫להתאים את משפטי העוצמה שתוודאו שהוא יגיד ל'ברז'‪.‬‬

‫אם הלקוח אומר לכם שהוא זה שבפועל מחליט‪ ,‬והוא רק זקוק לאישור פורמלי מהפונקציה‬
‫הרלוונטית‪ ,‬עדיין ניקח בחשבון שיש סיכוי סטטיסטי כלשהו שאין זה כך‪ ,‬ושנותן האישור יערים‬
‫קשיים על סגירת העסקה‪ .‬במקרה כזה‪ ,‬מומלץ לחזק את הלקוח שלכם מול אותו נותן החותמת‪,‬‬
‫לייצר אצלו את הרצון להוכיח לכם שלא טעיתם לגביו‪ ,‬שבאמת יש לו את הסמכות שהוא הצהיר‬
‫עליה‪ ,‬על־ידי אמירה כמו‪" :‬אני בטוח שלא סתם הוא הפך אותך למקבלת ההחלטות‪ ,‬את כנראה‬
‫נותנת לו את הראש השקט שאת יודעת לבחור ולברר כמו שצריך"‪ .‬במצב כזה‪ ,‬אם אותו סיכוי‬
‫סטטיסטי מתממש ונותן האישור 'עושה שריר'‪ ,‬ללקוח שלי יש כבר מוטיבציה גבוהה במיוחד‬

‫ותודעה רחבה מספיק בשביל לחזק מולו את העסקה‪.‬‬

‫כדי לסייע ללקוח שלי בשמירה על הטמפרטורה הנכונה‪ ,‬עליי לוודא שמרגע השיחה שלי אתו‬
‫ועד למועד השיחה שהוא מקיים עם ה'ברז' לא יחלוף זמן רב מדי‪ .‬אני יכול לעשות זאת על־ידי‬
‫הגבלת ההצעה שלי בזמן או בכל דרך אחרת שתגרום ללקוח שמולי להזדרז לקיים את השיחה‬

‫מול ה'ברז'‪.‬‬

‫מעניין לראות שבמקרים שבהם היה לי חיבור באמת טוב עם הלקוח שלי הוא בעצמו ביקש ממני‬
‫לאמן אותו איך לקבל את האישור מה'ברז' שלו‪ ,‬על־ידי שישאל אותי‪" :‬אז תגיד‪ ,‬מה אני אגיד‬
‫לו אם הוא ישאל אותי בנוגע לאפשרות לפריסת תשלומים?" בדרך זו‪ ,‬אני מבין שהלקוח שלי‬

‫כבר מדמיין לעצמו בראש את שיחת המכירה‪ ,‬והשאלות שהוא שואל אותי הן ההתלבטויות‬
‫שהוא צופה מה'ברז'‪ .‬כל תשובה שאתן לו בשלב הזה‪ ,‬תסייע לו למכור ל'ברז' את חשיבות‬

‫העסקה בינינו‪ ,‬ולכן אעודד את השיח הזה ואקדם אותו לקראת התלבטויות נוספות אפשריות‪.‬‬

‫שימו לב שאתם לא מגבילים את עצמכם לחשוב שרק במצב של 'מי הברז' אתם מוודאים שאתם‬
‫מאמנים את הלקוחות שלכם‪ .‬למעשה‪ ,‬יש לנו סיטואציות נוספות שבהן נרצה לאמן את הלקוחות‬
‫שלנו‪ ,‬שיהפכו להיות מפיצי הבשורה שלנו וימשכו אלינו לקוחות פוטנציאליים נוספים‪ .‬לצורך‬
‫כך הלקוח שלנו צריך לדעת 'לדבר אותנו'‪ ,‬ועלינו להיות מודעים לכך במהלך תהליכי המכירה‬

‫עמם‪.‬‬

‫סיפור מבצע‬

‫מבצעים והנחות בהחלט יכולים להיות חלק משיטת המכירות שלכם‪ ,‬בתנאי שמדובר בהנחה‬
‫שמגיעה מתוך תבנית עבודה מוגדרת ולא מתוך תודעה נמוכה וקושי להתמודד עם שיחות‬
‫המכירה שלכם‪ .‬אצל אנשי מכירות רבים‪ ,‬לצערי‪ ,‬הצעת ההנחה נובעת מביטחון נמוך בעצמם‪,‬‬

‫במוצר או בשירות שלהם ולא מתוך חוקיות שהוגדרה מראש‪.‬‬

‫באמצעות האימון על דרך גישה זו‪ ,‬אני מעוניין שיקרו לכם לפחות שלושה דברים‪ :‬שתבנו שיטת‬
‫מכירות קבועה‪ ,‬שתחזקו תודעה‪ ,‬ושתדעו לזהות את אותם המקרים המיוחדים שבהם רצוי לשים‬

‫את האגו בצד‪ ,‬ולתת הנחה ולו רק בשל אינטרס שאינו כסף‪ ,‬הנלווה לעסקה‪.‬‬

‫‪ .1‬בניית שיטת המכירות שלכם אני מעוניין שתבנו את שיטת המכירות שלכם כך שבמקרים‬
‫מסוימים תעניקו הנחה‪ ,‬כחלק ממבצע ממוקד‪ ,‬קבוע מראש‪ ,‬שבא להיטיב עמכם ועם הלקוחות‬
‫שלכם בנסיבות מסוימות ומוגדרות‪ .‬הדוגמה השכיחה היא מבצעי סוף החודש‪ ,‬מבצעי חיסול‬
‫מלאי של סחורה‪ ,‬כגון; בגדים‪ ,‬תכשיטים ואפילו כרטיסי כניסה לאירועי תרבות וחינוך‪ ,‬במקום‬
‫שתיתקעו עם פריטים שאין לכם צורך בהם‪ ,‬או עם רשימת 'לידים' שמתקררים‪ ,‬עדיף לבלוע את‬
‫האגו ולצאת בסיפור מבצע ללקוחות שלכם‪ .‬באשר ללידים המתקררים חשוב לי להבהיר‬
‫באמצעות דוגמה‪ .‬בואו ניקח מועדוני כושר למיניהם‪ :‬במהלך כל החודש מצטברים אצלם לידים‪,‬‬
‫לקוחות פוטנציאליים שאנשי המכירות שוחחו איתם ולא הצליחו להגיע לסגירת עסקה‪ .‬אם‬
‫אותם סוכני מכירות לא יפנו ללקוחות עד לסוף החודש‪ ,‬הלקוח יאבד לחלוטין את טמפרטורת‬
‫המכירה שלו‪ ,‬והסיכוי לבצע אתו עסקה במועד מאוחר יותר שואף לאפס‪ .‬לכן‪ ,‬באופן צמוד‬
‫יחסית למועד ההצעה המקורית‪ ,‬מומלץ להגדיר את מספר ימי המבצע שבמסגרתם יש אפשרות‬
‫ללקוח לקבל תמורה גדולה יותר בפחות מחיר‪ .‬במקרים אלו‪ ,‬סיפור המבצע הוא למעשה הסולם‬
‫שמאפשר לאיש המכירות לרדת מהעץ הגבוה‪ ,‬עליו הוא טיפס בשלב הצגת הפתרון והצעת‬
‫המחיר‪ .‬עוד דוגמה בולטת היא חברות כרטיסים למיניהן שממש אימנו את קהל הלקוחות שלהם‬
‫לרכוש את הכרטיסים במחירי ההרשמה המוקדמת‪ ,‬מפני שכל חודש מחיר הכרטיס יעלה‪ .‬חברת‬
‫הכרטיסים במקרה זה מקפידה לעמוד בהצהרותיה ולהעלות את המחיר‪ ,‬בלי כל אפשרות לקבל‬
‫את המחיר המוזל מחוץ למסגרת התאריכים שהוגדרה מראש‪ .‬מקרה נוסף שבו יהיה נכון לתת‬
‫הנחה הוא במצב שבו ברור לכם שהלקוח שמולכם יבקש אותה‪ .‬התזמון במקרים אלו יהיה מתן‬
‫הנחה‪ ,‬עוד לפני שהלקוח ביקש אותה‪ .‬טיפוסי ‪ D‬למשל‪ ,‬יאהבו לדעת ש'במיוחד בשבילם'‬
‫ביצעתם הנחה והצעתם להם 'מחיר מיוחד עבורם'‪ .‬אולם‪ ,‬אל תתקבעו רק על טיפוסי ‪ .D‬גם‬
‫טיפוס ‪ I‬עשוי לרצות הנחה אם יידע‪ ,‬למשל‪ ,‬שכל החברים שלו קנו כבר במחיר המוזל‪ .‬מעבר‬
‫לחלוקת סגנונות התקשורת‪ ,‬לקוחות רבים בישראל ירצו לדעת שקיבלו הנחה כלשהי‪ ,‬כחלק‬
‫מתרבות הצריכה הכוללת שלנו‪ .‬אם תגדירו שיטה ולא תעמדו בה‪ ,‬אולי תרוויחו בטווח הקצר‪,‬‬

‫אך הבשורה תפרוס כנפיים ובטווח הארוך משמעות הדבר‪ ,‬מעבר לפגיעה במותג שלכם‪ ,‬היא‬
‫שאתם מערימים קושי נכבד על תהליכי המכירה שלכם‪ ,‬מאחר שהלקוחות שלכם פשוט לא‬

‫יאמינו לכם‪.‬‬

‫‪ .2‬חיזוק תודעה במקרים רבים הלקוחות יבקשו מכם הנחה‪ .‬זה לגיטימי‪ ,‬לפעמים אפילו מתבקש‪,‬‬
‫ואיזו סיבה יש להם שלא לנסות זאת בשיטת המצליח? השאלה היא כיצד אתם מגיבים‬
‫לבקשתם? האם אתם אוטומטית חוששים שמא העסקה לא תתבצע ולכן 'מתקפלים'? האם ברור‬
‫לכם שזהו חלק מהמשחק של לקוח־מוכר ואתם יודעים לאיזו דרך גישה לפנות? אם אתם רוצים‬
‫לבחון את עוצמת התודעה שאתם מצויים בה שאלו את עצמכם מהי בטן ההנחה שלכם‪ ,‬כלומר‪:‬‬
‫כמה מהר אתם מורידים את המחיר בשיחות המכירה שלכם? ככל שעובר פחות זמן מתחילת‬
‫השיחה ועד לשלב שבו הצעתם את הוזלת המחיר שלכם כך התודעה שלכם חלשה יותר‪ .‬לאורך‬
‫כל הספר אני מדבר איתכם על תודעה‪ .‬בנוגע למבצעים ולהנחות התודעה שלכם משחקת תפקיד‬
‫חשוב במיוחד‪ ,‬הקפידו לחזק אותה‪ ,‬כדי שלא תתפתו לתת הנחה על המוצר או השירות שלכם‬
‫רק כדי לסגור עסקה‪ ,‬שסביר להניח שתוכלו לסגור באמצעות דרכי גישה אחרות‪ ,‬שתשמורנה גם‬

‫על הכיס שלכם‪ ,‬גם על התחושה הטובה שלכם‪ ,‬וגם על המוניטין של המותג שלכם כלפי חוץ‪.‬‬

‫נניח שבטן ההנחה שלכם מאוד קטנה‪ ,‬מהרגע שבו הלקוח שלכם מבקש הנחה ועד הרגע שהוא‬
‫מקבל אותה‪ ,‬עוברות שניות או דקות בודדות בלבד‪ ,‬מה אתם יכולים לעשות כדי לחזק אותה?‬

‫בחלק ממוקדי המכירות שאותם אימנתם זכיתי להכיר את מחלקת ה'סופרווייזרים'‪ ,‬אותם אנשים‬
‫שמנהלים בפועל את אנשי המכירות בקבוצות קטנות‪ .‬כלומר‪ ,‬על כל מספר אנשי מכירות יש את‬
‫הסופרווייזר שהוא יותר מנוסה‪ ,‬ולכן מפקח על תהליכי המכירה‪ ,‬לרבות המחירים‪ .‬בחלק‬
‫מהמקומות ראיתי שהסופרווייזר הפך בהדרגה למי שעושה בדיוק את מה שהוא לא צריך לעשות‪:‬‬
‫במקום לדאוג לתהליך מכירות איכותי ועמוק של הצוות שלו‪ ,‬במקום לאמן את אנשי המכירות‬
‫שלו לסגירת עסקאות חכמה‪ ,‬נוצר בחלק מהמקרים מצב שבו אנשי המכירות מגיעים אל‬
‫הסופרווייזרים‪ ,‬כדי לומר להם שהלקוח מתלונן כי המחירים יקרים מדי‪ ,‬שהלקוח לא מרוצה וכו'‬
‫כדי לקבל אישור למתן הנחה נקודתית עבור הלקוח‪ .‬אותם סופרווייזרים מבחינתם עזרו לארגון‬
‫ועזרו לאיש המכירות בכך שאישרו את ההנחה )למשל‪ ,‬נתנו עוד חודש למינוי‪ ,‬הוזילו את‬
‫הפוליסה וכו'( וסגרו עוד עסקה‪ .‬דה־פקטו‪ ,‬בהסתכלות על הארגון מכובע של יועץ אסטרטגי‪,‬‬
‫אותם סופרווייזרים פוגעים מהותית גם באנשי המכירות ובחוזק המנטלי שלהם‪ ,‬וגם בארגון‪ ,‬שלא‬
‫רק שמרוויח פחות כלכלית‪ ,‬אלא גם פוגע בערך המותג שלו‪ .‬באותם מקרים אני קודם כול מציע‬
‫לארגון לנסח מחדש את תפיסת התפקיד )ולא את הגדרתו( של הסופרווייזרים‪ :‬ברמת התפיסה‪,‬‬
‫הסופרווייזרים צריכים לראות את עצמם כמאמני מכירות ולא כנותני פתרונות‪ .‬תפיסה נכונה של‬
‫התפקיד אומרת שהפתרון שהסופרווייזר ייתן לאיש המכירות הוא לא בהכרח לאשר את ההנחה‪,‬‬
‫אלא שהוא יעזור בחיזוק הקשר בין איש המכירות לארגון ובין איש המכירות למוצר או לשירות‪.‬‬

‫רק כך אנשי המכירות יצליחו לנהל שיחות מכירה קלות בהרבה בלי צורך לבקש הנחות והטבות‪.‬‬

‫מבחינה אימונית‪ ,‬מה שעשינו הוא פשוט מאוד ואני מציע לכם לעשות את אותו הדבר גם עם‬
‫עצמכם‪ .‬החלטנו שלמשך חודש אחד שלם אנחנו עושים פיילוט‪ ,‬במסגרתו כל עובד‪ ,‬המנהל מדי‬
‫חודש מאות שיחות מכירה‪ ,‬מקבל בתחילת החודש ‪ 10‬קופונים‪ ,‬כשהוא יכול לבחור מתי לעשות‬
‫בהם שימוש במהלך אותו החודש בלי כל צורך באישור הסופרווייזר‪ ,‬שחוזר לתפקיד מאמן‬
‫המכירות‪ .‬מעבר לאותם ‪ 10‬קופונים אין לו ולא יכול להיות לו אישור להנחה נוספת‪ .‬התוצאה‬
‫הייתה מדהימה‪ :‬כמות ההנחות ירדה באופן דרסטי ומעבר לכך‪ ,‬החזרתו של הסופרווייזר לתפקיד‬
‫המאמן העלתה בחזרה את איכות השיחות‪ ,‬שהפכו לעמוקות ולמתוחכמות הרבה יותר‪ .‬כשהכפלנו‬
‫את הדלתה בין המחיר שהלקוחות שילמו בלי הנחה לבין המחיר לאחר ההנחה‪ ,‬גילינו שמשחק‬

‫הקופונים הזה העלה את רווחיות הארגון בצורה משמעותית‪.‬‬

‫מה המסקנה? כשאנחנו נותנים הנחה על המוצר או השירות שלנו‪ ,‬אנחנו למעשה נותנים לעצמנו‬
‫הנחה ומאפשרים לעצמנו להיכנס לתוך אזור נוחות‪ ,‬לעבוד פחות קשה‪ ,‬להתאמץ פחות‪ ,‬כי יש‬
‫לנו לאן לרדת עם המחיר‪ .‬זוהי גישה לגיטימית‪ ,‬אך בואו נודה שבמרבית הפעמים בהן אנחנו‬
‫נותנים הנחות זה לא בגלל ש'לא הייתה לנו ברירה'‪ ,‬אלא בגלל שחיפשנו את הדרך הקלה )ניקוי‬
‫שפתי‪ ,‬זוכרים?(‪ .‬אם תדעו שיש לכם מגבלה על כמות ההנחות שאתם יכולים לתת בחודש‬

‫מסוים‪ ,‬אני מבטיח לכם שלא תמהרו לחלק אותן‪.‬‬

‫‪ .3‬תבררו את המקרים של ההנחות הנקודתיות בפינצטה חכמה ובדקו מהו המשתנה שיש‬
‫באפשרותכם להוסיף לעסקה במקום ההורדה במחיר‪ .‬הנקודה החשובה בסיפור מבצע היא שלא‬
‫מדובר בירידה שרירותית במחיר מתוך תודעה חלשה או מתוך בחירה להישאר באזור הנוחות‬
‫ולהימנע מהליכה בדרכי גישה אחרות‪ .‬אני רואה הרבה אנשי מכירות שמבחינתם הדרך היחידה‬
‫לפתוח מערכת יחסים עם לקוח היא להוריד מחירים‪ .‬זו טעות איומה בעיניי‪ .‬לא רק שהלקוח‬
‫שלכם לא יעריך אתכם ואת האמינות שלכם‪ ,‬אלא גם אתם תסלדו מהלקוח ש'אילץ' אתכם‬
‫להוריד כך מחירים‪ .‬כתוצאה מכך‪ ,‬ייתכן שרמת המוצר או השירות שתספקו לא יהיו באיכות‬
‫המקסימלית שביכולתכם לספק ואולי אף תפתחו תסכול והתנגדות לתהליכי המכירה‪ .‬לתסכול זה‬
‫מחיר כבד בטווח הרחוק שלכם כאנשי מכירות מאחר שאתו מגיעה גם השחיקה‪ .‬לעומת זאת‪,‬‬
‫במקרים שבהם תחליטו בכל זאת להעניק הנחה נקודתית‪ ,‬עשו זאת בלב שלם ובידיעה כי כלו כל‬
‫הקיצין וזו הדרך היחידה שלכם לבצע את העסקה‪ ,‬שחשוב לכם לבצעה מפאת אינטרסים אחרים‬
‫שאינם בהכרח קשורים בכסף‪ ,‬כמו קשרים‪ ,‬חיבורים‪ ,‬תהודה‪ ,‬פרסום וכיוצא באלו אינטרסים‪.‬‬
‫במקרים אלו‪ ,‬דווקא חשוב שתהיו מסוגלים‪ ,‬כאנשי מכירות‪ ,‬לשים את האגו בצד ולעשות כל מה‬
‫שניתן כדי לסגור את העסקה‪ .‬אני חוזר ומדגיש שהסגירה לא חייבת להיות משיקולים כלכליים‪,‬‬

‫עם זאת אין הכרח שהשיקול לא יהיה כספי‪.‬‬

‫במקרים מסוימים אף ייתכן שבגוף ההסכם ביניכם תכללו רכיבים נוספים שאינם קשורים‬

‫בתשלום‪ .‬למשל‪ :‬אם אתם מבצעים עסקה עם מי שאתם יודעים שיוכל להפנות לכם לאחר מכן‬
‫לקוחות‪ ,‬תוכלו להכניס להסכם ההתקשרות אתו מחיר נמוך יותר‪ ,‬והתניה נוספת המחייבת אותו‬
‫להפנות אליכם לפחות לקוח אחד בחודש‪ ,‬לצורך העניין‪ .‬ואם לא יעשה כן‪ ,‬סכום התשלום המלא‬

‫יושלם עבורכם‪.‬‬
‫מקרה נוסף שבו ייתכן שתרצו להפעיל נקודתית את דרך סיפור המבצע היא לצורך זיהוי‬
‫התלבטות הלקוח שלכם‪ :‬אתם כבר בשלבים מתקדמים בשיחת המכירה‪ ,‬אבל יש לכם ספק ביחס‬
‫להתלבטות האמיתית שלו‪ .‬אם ההתלבטות אכן קשורה למחיר‪ ,‬אתם מוכנים לתת לו את ההנחה‪,‬‬
‫כי מכל סיבה שהיא חשוב לכם לסגור אתו את העסקה‪ .‬אתם משוכנעים שקיום העסקה במחיר‬
‫שקבעתם לא יביא אתכם לתחושת המרמור או התסכול שציינתי קודם‪ ,‬וכן‪ ,‬לא תביא את הלקוח‬
‫להבעת חוסר אמון בכם ובכוח המילה שלכם‪ .‬עם זאת‪ ,‬אינכם בטוחים שההנחה היא שתביא‬
‫לסגירת העסקה‪ .‬במקרים כאלו‪ ,‬יש לכם אפשרות לשלב בין סיפור מבצע לזיהוי התלבטות הלקוח‬

‫באמצעות 'אם‪ ...‬אז‪ ,'...‬כפי שציינתי קודם לכן‪.‬‬
‫תבנית השליפה‪:‬‬

‫לדוגמה‪" :‬יקיר )פרסונליזציה(‪ ,‬אני מבין שזה נראה לך כרגע יקר‪ ,‬זה רק הגיוני שתרצה לוודא‬
‫שאתה מקבל עבור ההשקעה שלך את המקסימום )הצטרפות(‪ ,‬חשבתי על זה‪ ,‬ובאמת שאני לא‬
‫נוהג לעשות את זה‪ ,‬אבל אם במיוחד בשבילך אהיה מוכן לעשות הנחה של ‪ 200‬שקלים זה מה‬

‫שיגרום לנו לסגור כאן ועכשיו?"‬
‫אם יקיר משיב בחיוב‪ ,‬סגרתם עסקה שהיה לכם חשוב לסגור‪ ,‬אם הוא משיב בשלילה‪ ,‬אתם‬

‫יכולים לברר אתו את הסיבה האמיתית להתלבטות שלו ולהגיב אליה בהתאם‪.‬‬
‫חשוב לי להדגיש פעם נוספת‪ ,‬שלאו דווקא מדובר בהנחה במחיר‪ .‬ייתכן שהלקוח יהיה מעוניין‬
‫לקבל יותר מהמוצר או השירות שלכם באותו המחיר וייתכן שתהיה לכם אפשרות להעניק ללקוח‬

‫את אחד מהמוצרים האחרים בלי עלות באופן שיכריע את הכף‪ .‬חשוב לשמור על ראש פתוח ועל‬
‫יצירתיות ולהימנע מפתרונות טכניים שהוכנו מראש‪ .‬הכול חייב להיות מותאם ללקוח הספציפי‬

‫שמולכם‪.‬‬
‫ברמה הנקודתית‪ ,‬ואם המוצר או השירות שלכם מאפשר לכם לעשות זאת‪ ,‬ייתכן שבמקרים‬
‫מסוימים תהיו מוכנים לסגור על מחיר בסיס נמוך‪ ,‬בתמורה להשתתפות בהכנסות העתידיות‬
‫שתבואנה כתוצאה מהמוצר או השירות שלכם‪ .‬ככל שהוודאות שלכם גבוהה יותר‪ ,‬תרגישו נוח‬
‫להציע ללקוחות שלכם להחליט בדבר הדלתה שביניכם לאחר שיקבלו את המוצר או את‬

‫השירות‪.‬‬
‫תבנית השליפה‪:‬‬

‫בדרך זו תוכלו לקבל בסופו של דבר את התמחור המקורי שביקשתם‪ ,‬ואם הלקוח שלכם לא יהיה‬
‫מעוניין להשלימה‪ ,‬תהיה לכם הזדמנות לקבל את המשוב שיעלה אתכם רמה‪ .‬כך או כך הרווחתם‬

‫והצלחתם להציל את העסקה‪.‬‬
‫אני יכול לספר לכם שכמו כל דרך אחרת שמצוינת כאן בספר‪ ,‬גם דרך זו נוסחה כתוצאה מניסיון‬
‫אישי שחוויתי באחת מסוכנויות הביטוח הגדולות שאימנתי‪ .‬בבואי לסגור את העסקה עם אותה‬
‫חברת ביטוח היה עליי למכור אותה לשני לקוחות‪ .‬שני בני סמכא בארגון‪ .‬האחד‪ ,‬היה לחלוטין‬
‫בעד העסקה‪ ,‬השנייה‪ ,‬התלבטה במידה מסוימת‪ ,‬בגלל שעבדה כבר עם כמה יועצים עסקיים‬
‫והעבירה מספר סדנאות מכירה בארגון שלה‪ .‬היא שמה לב שהמכנה המשותף היה חוסר היכולת‬
‫של החבר'ה שלה להטמיע את השינוי לאורך זמן‪ .‬כלומר‪ ,‬באשר לי וליכולת שלי לא היו לה‬
‫ספקות‪ ,‬הספקות שלה היו קשורים לעובדיה וליכולת ההטמעה שלהם‪ .‬מסיבה זו היא רצתה לסרב‬
‫לקיום העסקה אתי‪ ,‬כי לראייתה‪ ,‬העלות מול התועלת לא משתלמת במקרה זה‪ .‬על פניו‪ ,‬ייתכן‬
‫שהייתי אמור להישאר בלי מילים‪ ,‬אחרי הכול היא אומרת לי עד כמה אני מוצא חן בעיניה‪,‬‬
‫שהיא שמעה עליי דברים טובים ושהיא יודעת שאני מוצלח‪ ,‬אבל איך אומרים? 'זה לא אתה‪ ,‬זה‬

‫אני'‪ .‬באותו שלב דרך הגישה הזו של 'סיפור מבצע' בהקשר הזה‪ ,‬לא נמצאה אצלי מנוסחת‬
‫ובעלת שם מוגדר‪.‬‬

‫ידעתי שעליי ללכת בדרך גישה מסוימת‪ ,‬והיה לי ברור שאני חייב לשמור על היצירתיות שלי‪,‬‬
‫ולכן הצעתי לה להשקיע בעובדים שלה את המחיר שהיא נקבה בו )שעדיין כמובן היה רווחי‬
‫עבורי‪ ,‬אבל היה פער מסוים מהתמחור שלי(‪ ,‬ורק אם אחרי סיום הסדנה‪ ,‬היא עדיין תוכל‬
‫להבחין בתוצאות‪ ,‬על פי קריטריונים שנגדיר מראש‪ ,‬היא תשלים את הדלתה‪ .‬היא הסכימה וכך‬
‫היה‪ .‬כמובן שגם אני הייתי מרוצה כי בסופו של דבר קיבלתי את הדלתה‪ .‬עם זאת‪ ,‬ולא פחות‬
‫חשוב מכך‪ ,‬הארגון עצמו היה מרוצה‪ ,‬ובכלל זה מנהליו‪ ,‬שיכלו להיות שקטים‪ ,‬משום קיבלו‬
‫בדיוק את מה שרצו לקבל‪ .‬בגלל שאני הייתי ברמת ודאות גבוהה באשר לשירות שאני יכול‬

‫להעניק לארגון‪ ,‬הרגשתי בנוח להציע ללכת בדרך הזו‪.‬‬
‫מרגע שזיהיתי את הצלחת הדרך‪ ,‬ביצעתי עבורה שיום כקטגוריה של סיפור מבצע וכעת אני‬

‫יכול לעשות בה שימוש במידת הצורך לעתים קרובות יותר‪.‬‬

‫ערכו רשימה של כמות הפעמים בהן נתתם ללקוחות שלכם הנחה בשלושת החודשים האחרונים‬
‫)רבעון(‪ ,‬כולל סכום ההנחה‪ .‬סכמו את הסכום‪ ,‬הכפילו אותו ב‪ - 4‬זהו סכום הכסף הממוצע‬
‫שאתם משאירים על הרצפה מדי שנה‪ .‬הכפילו בעשור ‪ -‬מה הסכום הזה היה מאפשר לכם? האם‬

‫עדיין תתנו הנחה בכזו קלות?‬
‫***‬

‫בכל פעם שאתם נותנים הנחה לאחר‪ ,‬אתם למעשה נותנים הנחה‬
‫לעצמכם!‬

‫מילוי טופס‬

‫האם יצא לכם פעם להגיע לאולם אירועים‪ ,‬כדי לתכנן אירוע כלשהו? איש המכירות הנחמד‬
‫מחייך אליכם‪ ,‬מראה לכם את המקום‪ ,‬את התאורה‪ ,‬את העיצוב‪ ,‬מספר לכם על אפשרויות‬
‫הסאונד ועל סדר ההושבה‪ ,‬ולאחר כל זה לוקח אתכם לחדר הישיבות ושולף את החוזה‬

‫האימתני?‬

‫אותו הדבר קורה גם בחדרי כושר‪ ,‬ואפילו בבנק כשאנחנו באים לקחת משכנתה‪ .‬מסיבה מסוימת‪,‬‬
‫הרבה מאוד תהליכי מכירה מהונדסים‪ ,‬בכוונה או לא בכוונה‪ ,‬בשני שלבים‪ :‬השלב הלא־פורמלי‬
‫של השיחה והשלב הפורמלי‪ ,‬קרי שלב החיוכים והדיבורים ושלב החוזה‪ .‬חשבו רגע על עצמכם‬
‫בכל אחת מהסיטואציות שתיארתי‪ ,‬איך הרגשתם כשלפתע שלפו את חוזה העסקה? איך נשמע‬
‫אצלכם הקול בראש שאמר לכם משהו כמו‪" :‬אוקיי‪ ,‬זהו‪ ,‬נגמרו החיוכים‪ ,‬זה השלב להיות‬

‫רציניים ולשים לב לכל אות!"‬

‫קשה לי לחשוב על סיבה מספיק טובה לבניית תהליך המכירה בצורה כזו‪ .‬אני מציע לכם להפוך‬
‫את החוקיות הזו שתיארתי‪ ,‬ומלכתחילה ללוות את העסקה שלכם עם טופס המתאים לסוג המוצר‬

‫או השירות שלכם‪.‬‬

‫דרך מילוי הטופס מתאפשר לכם להנדס את תהליך המכירה‪,‬ולתבנת את הלקוחות שלכם להשיב‬
‫על שאלותיכם במסגרת קבועה מראש‪ .‬כתוצאה מכך נוצרים אינרציה ושטף לתהליך המכירה‪ ,‬כך‬
‫שהרגע שבו תשאלו בנוגע למספר כרטיס האשראי‪ ,‬לא יהיה שונה בהרבה מהרגע שבו תשאלו‬
‫מהו שמו הפרטי של הלקוח וכתובת המייל שלו‪ .‬כשתייצרו תהליך שוטף וקצבי‪ ,‬בלי לקטוע אותו‬
‫ב'הפרעה לא שגרתית'‪ ,‬תהליך המכירה כולו יתאפיין כתהליך רך‪ ,‬וללקוח יהיה הרבה יותר קל‬

‫לשתף איתכם פעולה‪.‬‬

‫איך עושים זאת? בדיוק כמו שבשלב ההובלה או בדרך ההסכמות דיברנו על המשפך שלנו‪,‬‬
‫שלמעשה מתבנת אותנו לשוחח עם הלקוח מהקל לכבד‪ ,‬ככה גם ייבנה השאלון‪ :‬מתחילים‬
‫מהשאלה הרכה ביותר כמו שם פרטי ובהדרגה‪ ,‬על פי קצב השיחה וטמפרטורת המכירה של‬
‫הלקוח ממשיכים אל עבר הפרטים הנוספים‪ ,‬כאשר הפרטים שנחשבים ל'קשים' יותר עבור‬

‫הלקוח‪ ,‬כמו אופן התשלום‪ ,‬מופיעים בסוף‪.‬‬

‫הדרך לבנות את הטופס הנכון עבורכם עוברת דרך מלאכת מחשבת אינדיבידואלית ובשפת‬
‫אמיל"י‪ ,‬לפיה אנחנו מנחים בקבוצות האימון וההטמעה שלנו‪ .‬אולם‪ ,‬יהיה הטופס שתבנו אשר‬

‫יהיה‪ ,‬כדאי שתעשו בו שימוש כבר מהשלבים הראשונים של תהליך המכירה שלכם‪.‬‬

‫אם נמשיך עם דוגמת המשכנתה‪ ,‬חשבו שנציג הבנק היה מלכתחילה יושב איתכם עם שאלון‬

‫אישי‪ ,‬המתייחס לפרטים האישיים שלכם‪ ,‬כמו‪ :‬שמות‪ ,‬סטטוסים‪ ,‬הדירה המבוקשת למשכון‪ ,‬ההון‬
‫הראשוני שלכם‪ ,‬אפשרויות המשכנתה שהוצעו לכם‪ ,‬המשכנתה שהחלטתם עליה ולבסוף החתימה‬
‫שלכם‪ .‬בדרך זו הנציג למעשה היה רושם על גבי הטופס כל דבר חשוב שהייתם אומרים‪,‬‬
‫ומלכתחילה הייתה נוצרת אינרציה סביב הטופס‪ .‬סביר להניח שהיה לכם קל יותר לחתום כך‪,‬‬

‫מאחר שהייתם שותפים לתהליך בניית הטופס כולו עד לשלב החתימה‪.‬‬

‫האזהרה שחשוב לי להציג בפניכם בהקשר זה‪ ,‬היא לא להפוך את כל שיחת המכירה לשיחה‬
‫טכנית לחלוטין שכל כולה סביב הטופס‪ .‬שימו לב שהשימוש בטופס לא פוגע בשפת הגוף שלכם‪,‬‬
‫בהצטרפות שלכם אל הלקוח )זוכרים את הראפור?(‪ ,‬בקשר העין שלכם‪ ,‬בחיוך וכיוצא באלו‬
‫פרמטרים שדנו בהם עד כה ותורמים מהותית לסגירת העסקה כשלעצמם‪ .‬ודאו שמילוי הטופס‬

‫משתלב באופן 'חלק' בשיחת המכירה שלכם ולא הופך אותה לקרה ומנוכרת‪.‬‬

‫הליכה נכונה בדרך זו תמנע את הדיכוטומיה )הפרדה לשניים( המאפיינת תהליכי מכירה רבים‬
‫המורכבים משלבים מלאכותיים‪ ,‬כגון; שלב המכירה הפרונטלית ושלב החתימה על החוזה‪.‬‬

‫שימוש נוסף בדרך הגישה של מילוי הטופס משייך דרך זו למשפחת השבילים מייצרי האנרגיה‬
‫במהלך השיחה‪ .‬לעתים נראה שהעסקה כבר סגורה אבל מאיזושהי סיבה האווירה כאילו נתקעה‪,‬‬
‫וחסר משהו קטן שיניע לסגירה‪ .‬הפנייה אל הטופס ותחילת מילוי הפרטים בו עשויה להניע את‬

‫העסקה למקומות הנכונים‪.‬‬

‫גם כדי להיעזר בטופס ליצירת אנרגיה‪ ,‬עלינו להתחיל במילוי הפרטים ה'קלים' יותר כמו שם‬
‫המשפחה‪ ,‬תאריך הלידה‪ ,‬כתובת ומספר נייד‪ ,‬לפני שמבקשים את מספר האשראי‪ .‬אם התחלנו‬
‫עם הטופס מתחילת שיחת המכירה‪ ,‬הלקוח גם לא יהיה מופתע כשנמשיך למלא אותו ויהיה נכון‬
‫יותר לשתף פעולה‪ .‬למשל‪" :‬אז שמך הפרטי הוא שלומית‪ ,‬תזכירי לי את שם המשפחה? אוקיי‪,‬‬
‫והנייד שאני יכול להשיג אותך? כי אני רוצה לוודא שאם יש שינוי את מעודכנת‪ ,‬זה הנייד‬

‫שהתקשרת אליי ממנו עכשיו? …‪ 052-88‬מה אחר כך? יופי תודה"‪ ,‬וכן הלאה‪.‬‬

‫שימו לב שמטרת הטופס היא להפוך את תהליך המכירה שלכם לשיטתי ולייצר בתוך המסגרת‬
‫את האנרגיה המתאימה לסגירת העסקה‪ .‬אלו הם שני העקרונות לפיהם תוכלו להתאים את‬

‫הטופס הנכון למוצר או לשירות שלכם‪.‬‬

‫מינימום מקסימום‬

‫הרציונל בבסיס דרך גישה זו הוא למלא את התפקיד שלנו כאנשי מכירות ולהפוך את חוויית‬
‫הרכישה של הלקוח לקלה ולפשוטה‪ .‬אף אחד מאיתנו לא שש להוציא כסף מהארנק וכאנשי‬
‫מכירות עלינו להראות ללקוח שלנו שמדובר במינימום כאב מצדו )הכאב אגב לא חייב להיות‬
‫כספי‪ ,‬הוא יכול להיות גם זמן או מאמץ פיזי לצורך העניין( לצד מקסימום תועלת שיקבל‬

‫מאיתנו‪.‬‬

‫כדי לעשות זאת‪ ,‬בשלב הראשון נשאל את הלקוח כמה הוא מוכן להשקיע עבור המוצר או‬
‫השירות שלנו‪ ,‬כדי להבין מהו הפער בין המחיר שאנחנו נקבנו לבין המחיר שאותו הוא ביקש‪,‬‬

‫ובשלב השני נקטין את חשיבות הפער בהשוואה לתועלות הרבות שהוא עתיד לקבל מאיתנו‪.‬‬

‫כלומר‪ :‬כדי להתגבר על התלבטות הלקוח באמצעות מינימום־מקסימום‪ ,‬עלינו להקפיד על שני‬
‫עקרונות‪ (1) :‬שיח המכירות יתמקד בדלתה‪ ,‬הפער בין התמחור שלנו לזה של הלקוח‪ ,‬ולא במחיר‬

‫המקורי; )‪ (2‬נדגיש הדגשה יתרה את התועלות של המוצר או השירות שלנו בהתאם לדלתה זו‪.‬‬

‫דרך זו מורכבת ממספר צמתי בחירה של הלקוח ויש לו כמה הזדמנויות לאורך הדרך בהן הוא‬
‫יכול להשיב בחיוב‪ .‬לא תמיד יהיה צורך למלא את כל שלביה‪ ,‬אולם חשוב שתדעו לעבור‬

‫ביניהם במידת הצורך‪.‬‬

‫ביחס לצמתים אלו‪ ,‬מומלץ לשים לב לשיום ולתבניות השליפה שייקלו עליכם לזכור אותם‬
‫ולשלוט בדרך‪ .‬עוד שימו לב‪ ,‬אף על פי שחשוב לעקוב אחר החוקיות המפורטת לכם בתוואי‬
‫הדרך‪ ,‬לעולם לא נהפוך לטכניים ביישום‪ ,‬אלא נקפיד על כללי הפרסונליזציה וההצטרפות בכל‬
‫אחד מהשלבים‪ ,‬תוך שימוש בשפת התועלות‪ ,‬כפי שעלו בשיחת המכירה עד לאותו הרגע‬

‫ובהתאם לסגנון התקשורת של הלקוח‪.‬‬

‫תוואי הדרך‪:‬‬

‫פירוט שלבי הדרך‪:‬‬
‫שלב א' ‪ -‬בירור הדלתה‬

‫"רינה )פרסונליזציה(‪ ,‬אני מבינה שכרגע זה נשמע לך יקר‪ ,‬גם אני בודקת היטב מה אני מקבלת‬
‫בתמורה לכסף שלי )הצטרפות(‪ ,‬תגידי לי‪ ,‬כמה היית מוכנה להשקיע עבור שירותי עיצוב גרפי‬

‫שנותנים לך‪:‬‬
‫את הבידול שאת רוצה )תועלת ‪;(1‬‬

‫הזמינות )תועלת ‪;(2‬‬
‫וזריזות העבודה )תועלת ‪"?(3‬‬
‫לצורך הדוגמה ‪ -‬תשובתה של רינה היא‪ 1,500 :‬שקלים ולא ‪ 2,000‬שקלים שזו העלות‬

‫המקורית‪.‬‬
‫שימו לב‪ :‬ככל שהתועלות שתמנו בשלב הזה תהיינה קרובות יותר לאלו שחשובות ללקוח‪ ,‬כך‬
‫הדלתה בשלב הזה תהיה נמוכה יותר‪ ,‬בין שמדובר בכסף או במרחק‪ ,‬בין שמדובר בכל פרמטר‬

‫אחר‪,‬‬

‫בדרך גישה זו‪ ,‬החשיבות של השימוש בתועלות מדויקות היא עצומה‪ .‬שימו לב בעצמכם להבדל‪,‬‬
‫מה היה מושך לכם את האוזן יותר? "כמה אתה מוכן להשקיע בעבור סמינר מכירות?" או "כמה‬
‫אתה מוכן להשקיע כדי להגדיל את המכירות שלך?" רובכם המוחלט יפתח את ההקשבה )ואת‬
‫הארנק( שלו עבור האופציה השנייה‪ ,‬ולא הראשונה‪ ,‬ועליכם לזכור זאת בעודכם מיישמים כל‬

‫אחד משלבי הדרך‪.‬‬

‫כלומר‪ ,‬ככל שאדבר עם הלקוח שלי בשפת התועלות‪ ,‬הדלתה שיציג בפניי תהיה קטנה יותר‪.‬‬
‫באותה מידה‪ ,‬ברגע שאציין תועלות מרכזיות ספציפיות שעלו מהשיחה שלנו‪ ,‬הדלתה תקטן‬
‫אפילו יותר‪ .‬זכרו את העיקרון הזה‪ ,‬בייחוד בעודכם מיישמים את השלב הראשון‪ .‬הדלתה‬
‫הראשונה שנקבעת היא החשובה ביותר‪ ,‬כי היא מכתיבה את המשך השיח‪ .‬כשתשאלו מישהו‬
‫כמה שווה לו להשקיע עבור אוטו יד ראשונה שנסעה עד היום ‪ 20‬ק"מ )מוצר( או כמה שווה לו‬
‫להשקיע עבור אוטו עם רמת הבטיחות הגבוהה ביותר בארץ‪ ,‬מערכת חשמלית שמייצרת חוויית‬
‫נהיגה ושקט נפשי כי הוא לא יידרש לטיפולים במוסך בשנה הראשונה‪ ,‬סביר להניח שביחס‬
‫לתיאור השני של הרכב הדלתה תהיה קטנה הרבה יותר‪ .‬ככל שהצלחתם להגיע לדלתה נמוכה‬

‫יותר בשלב הראשון‪ ,‬כך יהיה לכם קל ליישם בקלות את שאר שלביה של הדרך‪.‬‬

‫מבחינה תודעתית‪ ,‬חשוב לי שתשימו לב שברגע שהלקוח שלכם מציין את הדלתה שלו‪ ,‬במקום‬
‫להתרכז בדלתה‪ ,‬קרי במה שאין לכם‪ ,‬התרכזו במה שהלקוח הסכים עליו איתכם‪ .‬אם נמשיך עם‬
‫דוגמת הרכב‪ :‬נניח שאתם מעוניינים למכור רכב‪ ,‬אתם מבקשים עבורו ‪ 100,000‬שקלים‪ ,‬הלקוח‬
‫שמגיע אליכם מוכן לשלם ‪ 90,000‬שקלים‪ .‬מה זה אומר? שאתם צריכים להתבאס כי אין לכם‬
‫‪ 100,000‬שקלים או שאתם יכולים כבר להיות רגועים שלפחות ‪ 90,000‬שקלים יש לכם? שימו‬
‫לב לתחושה שלכם כשאתם כבר יודעים שעיקר הסכום שביקשתם אצלכם‪ ,‬ממש דמיינו איך זה‬
‫להכניס יד לכיס ולהרגיש את כל השטרות והמטבעות האלו‪ .‬הדלתה בין הלקוח לתועלות שלו‬
‫עכשיו היא רק ‪ 10,000‬שקלים‪ ,‬זה הכול‪ .‬הצלחתם להשיג ‪ 90,000‬שקלים והתחושה הזו יכולה‬

‫להוות עבורכם חיזוק תודעתי ואנרגטי‪ ,‬בייחוד כשאתם נצמדים לשיטה‪.‬‬

‫חשוב להדגיש שכשאנחנו שואלים את הלקוח שלנו "כמה היית מוכן להשקיע עבור‪ "...‬אנחנו לא‬
‫פותחים פתח ל'מסחרה'‪ .‬המטרה בשאלה הזו היא לא לדעת כמה הנחה לתת ללקוח‪ ,‬אלא‬
‫להתחקות אחר אופן החשיבה ואופן קבלת ההחלטות שלו‪ :‬להבין כיצד הוא מקבל את החלטת‬
‫הקנייה שלו ומה הצלחתי להעביר לו שהוא מקבל ממני‪ .‬כשהלקוח שלנו עונה על השאלה הזו‪,‬‬

‫בייחוד כשהתועלות מנוסחות כמו שצריך‪ ,‬הוא למעשה מתחיל למכור לעצמו‪.‬‬

‫שלב ב' ‪ -‬מסגור מחדש של הדלתה‬

‫תבנית השליפה‪:‬‬

‫"רינה‪ ,‬אז מה שאת למעשה אומרת לי זה‪ ,‬שמה שמפריד בינך לבין‬
‫האפשרות שלך להיראות מיוחדת ושונה מכל המתחרים שלך )תועלת ‪;(1‬‬

‫היכולת להכניס שינויים של הרגע האחרון )תועלת ‪,(2‬‬
‫הם ‪ 500‬שקלים?"‬

‫שימו לב‪ ,‬אני שומע הרבה אנשי מכירות שאומרים משפט הדומה למשפט המופיע כאן בדוגמה‪:‬‬
‫"מה שמפריד בינינו זה ‪ 500‬שקלים?" אני מופתע בכל פעם מחדש כשאני שומע את המשפט‬
‫הזה‪ :‬כל שיחת המכירה אתם יכולים לדבר ב'אחי‪ ,‬אחי' ובסוף בגלל ‪ 500‬שקלים אחים נפרדים‪.‬‬
‫למה שתיפרדו? למה שיהיה משהו ביניכם? בגרסה שלי‪ ,‬שום דבר לא מפריד ביני לבין הלקוח‬
‫שלי‪ ,‬אנחנו שנינו באותו צד‪ ,‬עם אותם האינטרסים‪ 500 .‬השקלים עומדים אולי בין הלקוח לבין‬
‫הפתרונות והתועלות שאני יכול לספק לו‪ .‬הבדלי גרסאות אלו מעבירים ללקוח מסר שונה‪ ,‬וזוהי‬
‫מידת השליטה שאני רוצה שתהיה לכם בתהליכי המכירה שלכם‪ ,‬תוך שימוש באלמנטים כמו אלו‬

‫מעולמות ה‪.NLP‬‬
‫שלב ג' ‪ -‬הקטנת הדלתה‬

‫תבנית השליפה‪:‬‬

‫"רינה‪ ,‬אני מבינה בהחלט‪ ,‬וכמובן שגם אלך לקראתך ואפרוס את התשלום לחמישה תשלומים‬
‫של ‪ 100‬שקלים בחודש‪ .‬זה מה שיפריד בינך לבין‪:‬‬

‫להיות ממותגת בצורה ייחודית ועוצמתית? )תועלת ‪(1‬‬
‫להוציא לפועל את התכניות שלך רגע אחרי שהגית אותן? )תועלת ‪(2‬‬
‫הערה‪ :‬אם מבחינת המוצר או המודל הכלכלי שלכם אין לכם אפשרות פריסה לתשלומים‪ ,‬אפשר‬

‫בהחלט ישר לקפוץ אל השלב הרביעי בדרך‪.‬‬
‫שלב ד' ‪ -‬שלב הפלאפל‪ :‬השוואה למוצר אחר שווה ערך נומינלית‬

‫תבנית השליפה‪:‬‬

‫"רינה‪ ,‬תשמעי‪ ,‬אני לא מזלזלת ב‪ 100‬שקלים‪ 100 .‬שקלים זה מחיר ארוחת בוקר במסעדה‪ ,‬אחת‬
‫לחודש‪ ,‬אבל תשאלי את עצמך‪ ,‬זה מה שיפריד בינך לבין‪:‬‬
‫הביטוי שלך בדרך הייחודית שלך? )תועלת ‪(1‬‬

‫ביחס לשלב זה חשוב לי להדגיש‪ :‬בדוגמה שפירטתי כאן מדובר בסופו של דבר בדלתה של ‪100‬‬
‫שקלים בחודש‪ .‬מדובר במחיר זניח על פי רוב הדעות‪ ,‬ולכן השאלה המתבקשת מצד הקוראים‬
‫אשר מוכרים מוצרים או שירותים במחירים גבוהים משמעותית‪ ,‬למשל בתחום הנדל"ן‪ ,‬אם דרך‬
‫גישה זו מתאימה גם לכם‪ .‬גם במקרה שלכם‪ ,‬כשהחשבון הפשוט יראה שמדובר באלפי שקלים‬
‫לחודש‪ ,‬ניתן יהיה להשוות את הדלתה למוצר שווה ערך מחיי הלקוח‪ ,‬מוצר שאנחנו כבר יודעים‬
‫שהוא עושה בו שימוש בזכות שלב החיבור‪ ,‬ושברור לנו שלא תהיה לו בעיה לוותר עליו‪.‬‬
‫לדוגמה‪ :‬אימוני כושר אישיים או תפריטי תזונה ייחודיים או רכישות של מוצרי איכות כאלו‬
‫ואחרים‪ ,‬אשר אנחנו כבר יודעים בשלב זה של השיחה שהם מהווים עבורו באופן ספציפי‬

‫פריווילגיה שהוא יכול לוותר עליה‪ ,‬לטובת רכישת המוצר או השירות שלכם‪.‬‬
‫אל תמהרו 'להקריא' ללקוח שלכם את כל שלבי הדרך‪ .‬ייתכן שלא יהיה צורך לעבור לשלב הבא‬
‫אם פשוט תסתפקו בשתיקה פשוטה בין לבין‪ .‬אפשרו ללקוח רגע להפנים‪ ,‬לחשוב ולהסכים‬
‫איתכם לפני שאתם ממשיכים הלאה‪ .‬עברו לשלב הבא רק אם הלקוח עדיין לא ירד לסוף דעתכם‬
‫וטרם הפנים את היחס שאתם מצביעים עליו בין התועלות המהותיות שאתם מספקים לו לבין‬

‫תוספת המאמץ הנדרשת ממנו‪.‬‬

‫בכל אחד מהשלבים נציין את התועלות החשובות ביותר עבור הלקוח‪ ,‬כפי שידועות לנו‬
‫מהשלבים הקודמים של שיחת המכירה‪ .‬בנוסף לכך‪ ,‬כפי שיכולתם לראות בדוגמה‪ ,‬המשפך שלנו‬
‫חוזר גם כאן כמשפך תועלות‪ :‬בשלב הראשון נציין שלוש תועלות‪ ,‬בשלבים השני והשלישי נציין‬

‫שתי תועלות‪ ,‬אם נמשיך לשלב הרביעי נציין תועלת אחת בלבד‪.‬‬

‫לבסוף‪ ,‬חשוב לי לתת לכם דוגמה איך לא להשתמש בדרך גישה זו‪ .‬אני מזכיר לכם שמטרת‬
‫הדרך הזו‪ ,‬כמו גם כל הדרכים האחרות‪ ,‬היא לא רק לסגור את העסקה הספציפית שלפניכם‪,‬‬
‫אלא באמת לפתוח עם הלקוח שלכם מערכת יחסים‪ .‬בכל מיני מקומות שבהם התשלום הוא‬
‫גלובלי‪ ,‬למשל שירותי הריטיינר למיניהם‪ ,‬או אפילו מינוי כניסה לחדרי כושר וספורט‪ ,‬ראיתי‬
‫את אנשי המכירות משתמשים בעיקרון של הטכניקה‪ ,‬אבל בצורה שפוגעת בהם‪ ,‬במותג ובארגון‬
‫לטווח הרחוק‪ .‬קרה לכם שהתלבטתם אם להירשם לחדר כושר או לא ואיש המכירות אמר‪:‬‬
‫"אוקיי‪ ,‬זה יוצא ‪ 400‬שקלים בחודש‪ .‬נניח שאתה מגיע ארבע פעמים בשבוע‪ ,‬זה משהו כמו‬
‫שש־עשרה פעמים בחודש‪ ,‬כלומר ‪ 25‬שקלים לכניסה‪ .‬ברור שזה הרבה יותר זול מלקחת אימונים‬
‫אישיים"‪ .‬נניח שהחישוב הזה אפילו שכנע אתכם‪ .‬אבל מה קורה אחר כך? אתם לא עומדים‬
‫באותן ארבע פעמים בשבוע וזה הופך להיות פעמיים בשבוע‪ .‬אוטומטית‪ ,‬מה שתחשבו עליו זה‬
‫שכל כניסה שלכם שווה ‪ 50‬שקלים! זה כבר סכום משמעותי הרבה יותר‪ .‬ופתאום היה שבוע שלא‬
‫הלכתם בכלל‪ ,‬זה אומר שבפועל הפסדתם ‪ 100‬שקלים באותו שבוע! וזה מתחיל להצטבר על פני‬
‫שנה שלמה‪ .‬מה הסיכוי שתחדשו את המינוי? אפסי‪ .‬לכן‪ ,‬יש ללכת בדרך גישה זו באופן מושכל‪,‬‬
‫המשווה בין התועלות להשקעה של הלקוח‪ ,‬ולא בין המחיר להיקף השימוש שהלקוח יעשה‬

‫במוצר או בשירות‪.‬‬

‫אם עברתם בין כל ארבעת השלבים והלקוח עדיין לא סגר‪ ,‬ייתכן שזהו הזמן לעבור לדרך הגישה‬
‫הבאה‪.‬‬

‫הטבלה לא משקרת‬

‫אני בטוח שבכל מיני שלבים בחיים שבהם חוויתם התלבטות‪ ,‬הכנתם לעצמכם‪ ,‬בכתב או אפילו‬
‫בראש‪ ,‬טבלת בעד ונגד‪' :‬כדאי לי ללכת על המשרה הזו כי היא מאוד מתגמלת כלכלית‪ ,‬אבל‬
‫אין לי כאן הרבה סיכויי קידום'; 'כדאי לי להוריד מחירים ללקוח הזה כי הוא לקוח טוב‪ ,‬ותיק‬
‫ומשלם בזמן כמו שעון‪ ...‬מצד שני‪ ,‬אם במקרה ייוודע ללקוחות האחרים שלי שהוא משלם פחות‬
‫מהם‪ ,‬אכלתי אותה‪ .'...‬החשיבה הזו של 'בעד ונגד'‪' ,‬יתרונות וחסרונות' היא חשיבה המוטמעת‬
‫בנו ומייצגת את הדיאלוגים הפנימיים שלנו באשר לכל החלטה שעלינו לקבל בחיים‪ .‬בדיוק‬
‫באותו האופן עובד מנגנון קבלת ההחלטות של הלקוחות שלנו באשר להתקשרות עמנו‪ .‬מצד‬
‫אחד של המשוואה תעמוד ההתלבטות‪ :‬המחיר‪ /‬המרחק‪ /‬חוסר הוודאות וכיוצא באלו התלבטויות‪,‬‬
‫ומהצד השני יופיעו התועלות שהצלחנו להבהיר להם שהם מקבלים מאיתנו‪ .‬אם אנחנו יודעים‬

‫שכך הלקוחות שלנו חושבים‪ ,‬נצטרף אליהם ונעזור להם לקבל החלטה מושכלת‪.‬‬

‫דרך גישה זו מתאימה כדרך עצמאית לסגירת העסקה עם הלקוח‪ ,‬או כדרך משלימה‪ ,‬לאחר‬
‫השימוש בדרך הגישה של מינימום מקסימום‪ .‬תכליתה היא להמחיש ללקוח את התועלות שהוא‬
‫מקבל מכם‪ ,‬רבות ככל הניתן‪ ,‬כפי שעלו במהלך שיחת המכירה‪ ,‬בהשוואה להשקעה המינימלית‬

‫הנדרשת מצדו‪.‬‬

‫היתרון בטבלה הוא היכולת 'לסדר ללקוח בראש' את היתרונות של המוצר או השירות שלכם‬
‫מול הדלתה של המחיר‪ .‬לכן‪ ,‬אם מדובר בלקוח ויזואלי‪ ,‬או בטיפוסי ‪ S‬או ‪ C‬לפי סגנונות‬
‫התקשורת שלנו‪ ,‬נעדיף לשרטט עבורו את הטבלה להמחשה טובה יותר‪ .‬שרטוט פיזי של הטבלה‬
‫מתאים מאוד לסגנונות ‪ S‬ו‪ ,C‬בניגוד לכך‪ ,‬סגנונות ‪ D‬ו־‪ I‬עלולים לאבד את הסבלנות אם נשרטט‬

‫להם שרטוטים מסוגים שונים‪ ,‬אך עדיין ניתן יהיה ללכת איתם בדרך גישה זו בעל־פה‪.‬‬

‫תוואי הדרך‪:‬‬

‫שלב ‪ - 1‬תעודת ההערכה‬

‫לפני שמתחילים לשרטט ולמלא את הטבלה יש לכתוב על הדף את שם הלקוח ואת הפתרון‬
‫הנכון עבורו‪ ,‬כפי שניתן לראות בטבלה שלהלן‪:‬‬

‫מבחינת סדר מילוי הפרטים בטבלה‪ :‬ראשית‪ ,‬שואלים את הלקוח מה הצלחנו להסביר לו שהוא‬
‫מקבל מאיתנו‪.‬‬

‫תבנית השליפה הראשונה היא‪:‬‬

‫בהתאם לתשובות שנתן אנחנו מתחילים למלא את רשימת התועלות בעמודה הימנית של הטבלה‪,‬‬
‫מלמעלה למטה;‬

‫כשאני שואל את הלקוח שלי מה הצלחתי להסביר לו שהוא מקבל ממני‪ ,‬התגובה שלו תהווה את‬
‫תעודת ההערכה שלי על שיחת המכירה שביצעתי עד אותו הרגע‪ :‬אם הוא אומר לי שהוא הבין‬
‫שהוא מקבל ממני 'אחלה מחיר'‪ ,‬זה אומר שזה כל מה שהצלחתי לייצר‪ ,‬ולא יישמתי הלכה‬
‫למעשה את מרבית מיומנויות המכירה העומדות לרשותי‪ .‬לעומת זאת‪ ,‬אם הלקוח מתחיל לדבר‬
‫ולמנות את התועלות שהוא מבין שהוא מקבל ממני‪ ,‬סימן שהצלחתי להתחבר אליו‪ ,‬לעורר אצלו‬
‫צורך‪ ,‬להוביל אותו‪ ,‬לדבר בשפת התועלות ולהציג את הפתרון שלי עבורו‪ ,‬ולכן תעודת ההערכה‬
‫שלי מציינת אותי לשבח‪ .‬כלומר‪ ,‬כדי להצליח לסגור את העסקה בדרך זו‪ ,‬עלינו לשלוט ביד‬
‫רמה במגוון רחב מאוד של מיומנויות‪ :‬שפת האמיל"י‪ ,‬שאילת שאלות‪ ,‬שיקוף‪ ,‬התאמה מדויקת‬

‫לסגנון התקשורת ועוד‪.‬‬

‫חשוב להבין‪ ,‬אני לא אומר משהו כמו‪" :‬מה הצלחת להבין ש‪ "...‬אלא לוקח אחריות על תהליך‬
‫המכירה עד הסוף ושואל‪" :‬מה הצלחתי להעביר לך‪ ."...‬גם כאן‪ ,‬המעבר מגוף שני לראשון מהווה‬
‫דוגמה למיומנות ‪ NLP‬מובהקת‪ ,‬שמטרתה להעביר ללקוח‪ ,‬ישירות אל תת־המודע שלו‪ ,‬שאנחנו‬
‫הם אלו המובילים והאחראים לא רק על שיחת המכירה הנקודתית אלא גם על מערכת היחסים‬
‫התקינה והכנה אתו‪ .‬מעבר לזה‪ ,‬העובדה שהלשון שאני משתמש בה היא בזמן הווה מסייעת‬
‫להטמיע אצל הלקוח שלנו מסר ברור‪ :‬העבודה המשותפת שלנו מתחילה כבר עכשיו ואני זה‬

‫שאחראי על קיומה והוצאתה אל הפועל‪.‬‬

‫לדוגמה‪:‬‬

‫"אלדד‪ ,‬אני מבין שכרגע זה עדיין נראה לך יקר‪ .‬אין ספק שלפני השקעה בנדל"ן חשוב להבין‬
‫היטב מה בעצם מקבלים‪ .‬מה הצלחתי‪ ,‬עד עכשיו‪ ,‬להסביר לך שאתה מקבל ממני?"‬

‫לצורך העניין‪ ,‬תגובתו של אלדד תהיה‪:‬‬

‫• "הבנתי שאני מקבל ממך‪ ,‬מראש‪ ,‬את כל הפרטים על העסקה‪ ,‬כולל‪ :‬תמונות‪ ,‬וידאו ומסמכים‬

‫רלוונטיים וכן שהעבודה יסודית מאוד;‬
‫• הבנתי שאתה חוסך לי זמן כי אני לא צריך להגיע לגרמניה בשביל לבצע את הרכישה;‬
‫• הבנתי שאתה זה שגם דואג לשוכרים וזה נותן לי את השקט הנפשי שבאמת יש תשואה כל‬

‫הזמן;‬
‫• וכמובן שהבנתי שמדובר בתשואה של לא פחות מ‪ 7%‬על פי הנתונים הקיימים"‪.‬‬
‫את כל התשובות של אלדד רושמים כאמור‪ ,‬בעמודה הימנית של הטבלה‪ .‬לאחר מכן‪ ,‬מותחים קו‬
‫מפריד‪ ,‬מגיעים לתבנית השליפה השנייה להלן‪ :‬כעת שואלים אותו ביחס לתועלות נוספות שעלו‬
‫במהלך שיחת המכירה‪ ,‬וברור שהוא הבין שהוא מקבל מאיתנו ובכל זאת לא מנה אותן‪ .‬למשל‪:‬‬
‫"אלדד‪ ,‬הצלחתי להסביר לך גם את מידת הוודאות שיש לך בתהליך הודות לשיחות המעקב‬

‫השבועיות שלנו?"‬
‫תבנית השליפה השנייה‪:‬‬

‫לאחר שהלקוח מאשר לנו את הדברים‪ ,‬אנו מוסיפים כל תועלת כזו לטבלה‪ ,‬עדיין מלמעלה‬
‫למטה‪.‬‬

‫לאחר מילוי התועלות‪ ,‬קוראים שוב את הרשימה‪ ,‬הפעם מלמטה למעלה‪ .‬הקריאה החוזרת‬
‫מהדהדת ומטמיעה את התועלות עבור הלקוח‪ .‬ברגע שנעשה זאת מהסוף להתחלה‪ ,‬הלקוח לא‬

‫יבחין בחזרתיות שאנחנו מבצעים אולם היא עדיין תהיה ברת השפעה עליו‪.‬‬
‫רק לאחר מכן מציינים את הדלתה בין המחיר המקורי לבין המחיר שהלקוח נקב‪ ,‬כפי שהופיעה‬
‫גם במינימום מקסימום‪ ,‬עם חלוקה למספר התשלומים ככל שקיימת אפשרות כזו‪ ,‬בחלק השמאלי‬

‫של הטבלה‪.‬‬
‫שני החלקים האחרונים בדוגמה יכולים להיראות כך‪:‬‬
‫"אלדד‪ ,‬אז ברור לנו שאתה מקבל ודאות עם שיחות מעקב שבועיות ותשואה מתמשכת של‬

‫מינימום ‪ .7%‬מאחר שאני זה שדואג לשוכרים‪ ,‬הכול קורה מהר ונחסך לך זמן‪ .‬אתה מקבל את‬
‫כל הפרטים בצורה היסודית והמסודרת ביותר‪ .‬האם מה שמפריד בינך לבין כל זה כרגע הם ‪830‬‬

‫שקלים לחודש בשנה הראשונה?"‬

‫שלב ‪ - 2‬כמה זה שווה לך‬

‫אם הלקוח שלי ממשיך להתלבט אני עובר לשלב הבא‪ ,‬הכולל הוספת עמודה חדשה לטבלה‪ ,‬כפי‬
‫שניתן לראות להלן‪:‬‬

‫בשלב זה אנחנו למעשה מעניקים שווי לכל תועלת שצוינה קודם לכן‪ ,‬באמצעות תבנית השליפה‬
‫הבאה‪:‬‬

‫תבנית השליפה השלישית‪:‬‬

‫לדוגמה‬
‫"אלדד‪ ,‬אני מבין שכרגע זה נראה לך עדיין קצת יקר‪ ,‬גם אני בודק היטב את היתרונות של כל‬

‫השקעה כספית שלי‪ .‬מה לדעתך השווי של‪"?...‬‬
‫בשלב הזה יש לנו כמה אפשרויות ליישום‪ :‬אנחנו יכולים לשאול על שווי התועלת הגדולה‬
‫ביותר ואז לשתוק‪ ,‬לאפשר ללקוח להבין בעצמו שמדובר בתועלת בעלת שווי בלתי ניתן לכימות‬
‫ולתת לו זמן להרהר בכך‪ .‬אם הלקוח משיב‪ ,‬ונראה שיש בכך צורך‪ ,‬אפשר לשאול את אותו‬
‫הדבר גם ביחס לתועלת אחרת‪ .‬אפשרות נוספת היא לציין כמה תועלות ברצף ולשאול על השווי‬
‫הכולל שלהן‪ .‬שחקו עם עמודת השווי בהתאם למה שמתאים ללקוח שמולכם‪ ,‬תוך המחשת‬
‫העובדה שלכל תועלת שהוא מודע לה‪ ,‬שבאה ממנו ושהוא אישר אותה ‪ -‬יש שווי‪ .‬השווי הזה‬

‫גורם לדלתה להיות בטלה בשישים‪.‬‬
‫שלב ‪ - 3‬שלב הנדנדה‬

‫אם אני לא משוכנע עדיין שהלקוח מבין שהיתרונות )התועלות( שהוא מקבל ממני עולים פי‬
‫עשרות מונים על החסרונות )הדלתה(‪ ,‬אני מוסיף איור של נדנדה בין שני הצדדים של הטבלה‪.‬‬



‫מאחר שאנחנו יודעים שלא עם כל לקוח נעשה שימוש באיור‪ ,‬נוכל להעביר את אותו המסר של‬
‫הנדנדה גם על־ידי תנועות יד של מאזניים‪ ,‬או אפילו תנודות של הראש מצד לצד‪ .‬נוכל גם‬
‫להגיד בעל־פה משהו כמו‪" :‬מצד אחד‪ ,‬על כף המאזניים קיימים היסודיות‪ ,‬השקט‪ ,‬הביטחון‪,‬‬
‫הוודאות והחיסכון בזמן‪ ,‬והתשואה שלך היא של ‪ .7%‬מצד שני ‪ 830‬שקלים לחודש בשנה‬

‫הראשונה"‪.‬‬
‫בכל דרך‪ ,‬בעל פה או באמצעות הגוף‪ ,‬הרעיון באנלוגיית הנדנדה הוא להמחיש משוואה שצדה‬

‫האחד גובר משמעותית על צדה השני‪ ,‬כך שההחלטה בין שתי האפשרויות הופכת לקלה ביותר‪.‬‬
‫שלב ‪ - 4‬אל תהיה כבד‬

‫אם גם הנדנדה אינה בשיפוע מספק דיו‪ ,‬אני תמיד יכול לבצע על הדלתה שנותרה לי מול הלקוח‬
‫דרכי גישה נוספת כמו‪ :‬קונצנזוס‪ ,‬פרסה‪ ,‬סיפור מבצע ועוד‪ .‬באמצעות דרכים אלו אוכל לגרום‬
‫לצד של התועלות להצטייר ככבד עוד יותר‪ ,‬כך שהצד של הדלתה יאבד עוד יותר ממשקלו‬

‫והכף תוכרע!‬

‫התאמנו במהלך השבוע הקרוב על יצירת רצף במענה שלכם בין דרך המינימום מקסימום לדרך‬
‫הטבלה‪ :‬מיד לאחר השוואת הדלתה למוצר אחר שווה ערך נומינלי )שלב הפלאפל(‪ ,‬עברו להציג‬
‫את כל התועלות שדיברתם עליהן עד לאותו רגע בטבלה‪ ,‬והעניקו שווי נפרד לכל תועלת‪ .‬באופן‬

‫זה יהיו בחגורת השריף שלכם שמונה אפשרויות מענה נוספות ורציפות ללקוח המתלבט שלכם‪.‬‬

‫העסק שלכם יצמח תמיד עד לגובה יכולת המכירה שלכם‬

‫ומה אם לא?‬

‫על אילו דרכי גישה התאמנו עד עכשיו? הסכמות‪ ,‬קונצנזוס‪ ,‬פרסה‪ ,‬אתה יכול לפתור את זה‪,‬‬
‫אתה ר"ץ‪ ,‬אם אני במקומך‪ ,‬מסגור מחדש‪ ,‬טיזינג‪ ,‬זו טעות שלי‪ ,‬מי הברז‪ ,‬סיפור מבצע‪ ,‬מילוי‬
‫טופס‪ ,‬מינימום מקסימום וטבלה על כל שלביה‪ .‬ואם כל אלו לא עזרו לנו? האם נמשיך במסלול‬
‫או שנחזור הביתה בלי עסקה? ברור שממשיכים‪ .‬יש עוד לפחות שתי דרכי גישה שלמות שאותן‬

‫ניתן להפעיל!‬

‫מוכנים להתחייב לכך?‬

‫יופי‪ ,‬עכשיו בואו נסקור את שתי הדרכים הללו‪.‬‬

‫העסקה האבודה‬

‫השימוש בדרך גישה זו יתבצע בדרך כלל לאחר שתמו כל האפשרויות‪ ,‬ונראה כי אין לכם עוד‬
‫דרך לסגור את העסקה שלפניכם‪ .‬לא רק לכם נראה שכבר אין עסקה ‪ -‬זה ברור גם ללקוח‪ .‬ברגע‬
‫שאתם מראים לו שהבנתם זאת‪ ,‬למעשה הוצאתם את כל העוקץ משיחת המכירה‪ ,‬והשיח ביניכם‬
‫יכול להפוך למשוחרר‪ .‬אמנם הורדנו את נושא הכסף מהשולחן‪ ,‬אבל הלקוח שלי ואני עדיין שם‪.‬‬
‫המטרה של הדרך הזו היא לחזור למשחק‪ .‬כשתיישמו את הדרך הזו תראו שהיא עובדת בכל‬
‫תחום‪ ,‬עם כל מוצר או שירות‪ ,‬בכל אזור גאוגרפי‪ .‬הסיבה היא פשוטה‪ :‬כולנו‪ ,‬בכל מקום ובכל‬
‫זמן חוששים ש'ימכרו לנו'‪ .‬ברגע שאנחנו מבינים שהצד השני לא מנסה לעשות זאת‪ ,‬אנחנו בבת‬
‫אחת מורידים את החסמים שלנו‪ ,‬האנרגיה של השיחה משתנה‪ ,‬ונשמעת אנחת רווחה שמאפשרת‬

‫לדברים חדשים לצוף‪.‬‬
‫העסקה האבודה תחזיר אתכם ישירות לשביל המכירה שלכם‪ .‬מאחר שהגישה המופעלת בעסקה‬
‫האבודה היא של ויתור על העסקה‪ :‬כל השיח יהיה בלשון עבר‪ ,‬מתוך הבנה ברורה שמכירה כבר‬
‫לא תהיה כאן‪ .‬תשובתו של הלקוח עשויה להיות ההזדמנות שלכם להפעיל דרך גישה נוספת‬
‫שטרם עשיתם בה שימוש עד לאותו הרגע‪ ,‬בלי שהלקוח יבחין שהחלפתם את דרך הגישה שלכם‪.‬‬

‫תוואי הדרך‪:‬‬

‫דוגמה‪:‬‬
‫"שרון‪ ,‬אני מבין שזה נראה לך יקר )פרסונליזציה(‪ ,‬ואני מבין שכבר לא נסגור את העסקה‬
‫בינינו‪ ,‬אבל באמת‪ ,‬גם בלי קשר‪ ,‬אני חייב להבין בשביל עצמי‪ ,‬למה לא סגרת? אני כבר ראיתי‬
‫אותך חוזר לרוץ כמו שאמרת לי שאתה אוהב )תועלת ‪ ,(1‬שוחה בשבתות עם הבן שלך בבריכה‬
‫כמו שהייתם נוהגים לעשות כשהיה קטן )תועלת ‪ ,(2‬ויוצא לחופשות סקי עם כל המשפחה שלך‪,‬‬

‫כמו שתמיד חלמת )תועלת ‪ ,(3‬למה לא סגרת בסוף?"‬

‫כמו שאתם יכולים לשים לב‪ ,‬הניסוח והגישה בכללותה‪ ,‬מלמדים שכבר אין עסקה‪ .‬העסקה באמת‬
‫אבודה!‬

‫הליכה בדרך גישה זו‪ ,‬כאשר הכסף אינו על השולחן‪ ,‬תגרום ללקוח שלכם להשיב לכם בכנות‬
‫ביחס לסיבה האמיתית המונעת ממנו לסגור איתכם את העסקה‪ .‬אם הלקוח ישיב לכם שבאמת‬
‫אין לו אפשרות לעמוד בתשלום שאתם מבקשים‪ ,‬תוכלו לדעת באיזו דרך גישה עליכם ללכת‬

‫ברגע זה‪ .‬כך גם ביחס לכל מענה אחר של הלקוח‪.‬‬

‫כלומר‪ ,‬זה לא נגמר עד שזה לא נגמר‪ ...‬מהפעלת דרך הגישה הזו אתם יכולים להרוויח שני‬
‫דברים‪:‬‬

‫‪ .1‬זיהוי ההתלבטות האמיתית של הלקוח‪ ,‬ופנייה לדרך גישה אחרת ורלוונטית‪.‬‬

‫‪ .2‬הזדמנות לחזור למגרש‪ ,‬אפילו סביב אותה התלבטות שכבר זיהיתם קודם לכן‪ ,‬ופשוט להחליף‬
‫דרך גישה בלי שהלקוח שלכם יבחין בכך!‬

‫למשל‪ ,‬בדוגמה למעלה שרון יכול להשיב לי‪" :‬האמת‪ ,‬גם אני כבר ראיתי את עצמי יוצא לכל‬
‫הפעילויות האלו‪ ,‬וזה נכון‪ ,‬זה כמו הגשמת חלום בשבילי‪ ,‬אבל סכום כזה‪ ,‬גם אם אני מוכן‬
‫להוציא‪ ,‬אין סיכוי שאשתי תהיה מוכנה שנוציא עכשיו‪ .‬יש לנו כל כך הרבה הוצאות והגענו‬

‫להחלטה שקודם כל באים הילדים"‪.‬‬

‫מה אני יכול לענות עכשיו לשרון‪ ,‬לדעתכם?‬

‫מהתשובה הזו של שרון אני עולה על מחלף שמחזיר אותי למגרש המשחקים‪ :‬באפשרותי‬
‫להפעיל עכשיו 'אם אז' ולשאול‪" :‬אני מבין שרון‪ ,‬גם אצלי וגם אצל אשתי סדר העדיפויות‬
‫ברור‪ ,‬וזה קודם כל הילדים )הצטרפות(‪ .‬מה שאתה אומר לי זה שאם דנית‪ ,‬אשתך‪ ,‬מצדדת‬
‫בהשקעה הזו אנחנו סוגרים?" בהתאם לתשובה הזו של שרון אוכל לדעת האם עליי להמשיך‬
‫לצורך העניין בדרך 'מי הברז' ולצייד את שרון בכלים לסגירת העסקה מול דנית‪ .‬לעומת זאת‪,‬‬
‫ייתכן ששרון היה אומר לי שזה לא קשור לדנית‪ ,‬וגם אז הייתי יכול לבחור בדרך גישה‬
‫המתאימה להתלבטות האמיתית שנחשפה‪ .‬כך או כך‪' ,‬העסקה האבודה' היוותה עבורי כמו מחלף‬

‫בין טכניקות‪ ,‬שהתאפשר לי לעבור ביניהן בלי לגרום לתהליך המכירה להרגיש כמו "‪."PUSH‬‬

‫מה זה אומר בעצם? שגם אחרי שהפעלתם כבר מספר דרכי גישה‪ ,‬ואפילו עברתם לעסקה‬
‫האבודה‪ ,‬יש לכם עדיין אפשרות להפעיל דרך גישה נוספת! זו יכולה להיות כל דרך‪ :‬קונצנזוס‪,‬‬

‫הסכמות‪ ,‬העברת סמכות ‪ -‬כל דרך שטרם הלכתם בה!‬

‫אני מניח שעכשיו מתחיל להיות לכם ברור השרטוט ששרטטתי בעמוד ‪ ,323‬העוסק במענה‬
‫להתלבטויות הלקוח‪ .‬אנחנו מגיעים לשיחות המכירה שלנו מצוידים בשלל רב של דרכי גישה‬
‫ובתבניות מענה‪ ,‬שלא משנה מה הלקוח שלנו אומר לנו ‪ -‬אנחנו תמיד מוכנים‪ ,‬כמו שריף‬

‫מקצוען לשלוף מה שצריך‪.‬‬

‫אתה חייב את המוצר‬

‫זוכרים שהתחייבתם להמשיך עם שיחת המכירה לפחות עד שניסיתם ללכת בשתי דרכים נוספות?‬
‫הדרך הראשונה הייתה 'העסקה האבודה'‪ ,‬השנייה היא 'אתה חייב את המוצר'‪ ,‬שיכולה לבוא‬
‫ברצף לאחר 'העסקה האבודה'‪ ,‬מאחר שהרציונל העומד מאחורי הפעלתה הוא זהה‪ :‬גם כשאני‬
‫באמת מבין שביני לבין הלקוח לא תירקם עסקה כמו שתכננתי‪ ,‬עדיין עליי לשמור על‬
‫האינטליגנציה העסקית שלי ביחד עם גמישות מחשבתית‪ ,‬שתאפשר לי אולי לייצר עסקה מסוג‬

‫שונה מזה שחשבתי עליו‪ ,‬ובכל מקרה תייצר מערכת יחסים ארוכת טווח עם לקוח מפיץ בשורה‪.‬‬

‫הפנייה לדרך גישה זו אומרת שאולי ויתרנו על העסקה אך לא ויתרנו על טובת הלקוח שלנו‪ .‬כי‬
‫אם אנחנו באמת לא סוגרים עסקה‪ ,‬אלא פותחים מערכת יחסים‪ ,‬חשוב לנו שהלקוח יצא מרוצה‬
‫מהממשק שלו איתנו והקשר בינינו עדיין יכול להימשך‪ .‬בהקשר הזה חשוב לי לספר לכם שאחד‬
‫הנהלים אצלי בחברה‪ ,‬ואני משתף אתכם בכך כי אני חושב שמדובר בערך חשוב אותו יכולים‬
‫לאמץ לעצמם בעלי עסקים רבים‪ ,‬הוא שאני אוותר על הלקוח שלי הרבה אחרי שהוא יוותר על‬
‫עצמו‪ .‬זו המשמעות של מסירות ומקצוענות אמיתיים בעיניי‪ .‬מה זה אומר? שאם יש לי אפשרות‬
‫לעזור ללקוח לפתור את הבעיה שלו‪ ,‬אז אעשה זאת‪ ,‬וגם אם הוא לא יקבל את המוצר או את‬
‫השירות הזה ממני‪ ,‬חשוב לי לוודא שהוא בכל זאת יקבל אותו‪ ,‬גם אם לא דרכי‪ ,‬כי אני באמת‬

‫ובתמים מאמין שזה חשוב עבורו‪ .‬אני חושב על האינטרס שלו לפני שאני חושב על הכיס שלי‪.‬‬

‫הלקוח לא יוכל להישאר אדיש לאכפתיות הזו ולרצון שלי להמשיך ולדאוג לו‪ .‬לפיכך‪ ,‬הוא‬
‫עשוי לחשוב שאולי הוא טעה כשהחליט לא להיקשר בעסקה אתי‪ ,‬ואז יתאפשר לי לחזור‬
‫למשחק המכירות מולו‪ ,‬או שבאמת אמליץ לו‪ ,‬ממקום כן ואמיתי‪ ,‬על ספק אחר שיכול לספק‬
‫עבורו את המוצר או את השירות‪ ,‬מישהו שאני סומך עליו שיעשה זאת בצורה לא פחות טובה‬

‫ממני‪.‬‬

‫תוואי הדרך‪:‬‬

‫דוגמה‪:‬‬

‫יוחאי ודקלה הם זוג מאורס‪ ,‬המתגורר בגבעתיים‪ .‬ההורים של שניהם גרים גם הם באזור המרכז‪.‬‬
‫חברים טובים שלהם התחתנו בקיסריה‪ ,‬וכך יצא שבדיוק בשלב בו חיפשו אולם אירועים הם נכחו‬
‫במקום שמצא חן בעיניהם מאוד‪ .‬באופן ספונטני הם החליטו לפנות ליהונתן‪ ,‬מנהל האולם‪,‬‬
‫ולבדוק את האפשרות של קיום החתונה שלהם באותו המקום‪ .‬לאחר שיחת מכירה מלאה‪ ,‬יהונתן‬
‫לא הצליח להתגבר על ההתלבטות המרכזית של בני הזוג‪ :‬המיקום הגאוגרפי של האולם היווה‬
‫בעיה‪ ,‬בהתחשב בעובדה שכל האורחים שלהם הם מאזור המרכז‪ .‬בשלב הזה תשובתו של יהונתן‪,‬‬

‫על פי 'אתה חייב את המוצר' תהיה כזו‪:‬‬

‫"יוחאי‪ ,‬דקלה‪ ,‬שמעו )פרסונליזציה(‪ ,‬אני מבין שאתם חושבים שהאולם רחוק מדי מאזור המרכז‬
‫)הצטרפות(‪ ,‬ובגלל זה לא תקיימו כאן את האירוע שלכם )שלב הוויתור על העסקה על פי‬
‫התבנית(‪ .‬אני עוסק כבר חמש־עשרה שנים בתחום האירועים‪ ,‬עברתי אלפי אירועים עם אורחים‬
‫בסגנון שתיארתם בפניי‪ .‬אסור לכם לרדת ברמת האוכל שרציתם לעצמכם )תועלת ‪ ,(1‬או לוותר‬
‫על שירותי הסאונד המתקדמים ביותר )תועלת ‪ (2‬ועל העיצוב הנקי שמתאים לכם )תועלת ‪.(3‬‬
‫לפחות תלכו על )שם של אולם ספציפי‪ ,‬ספק אחר( שכן יוכל לספק לכם את כל אלו באזור‬

‫הגאוגרפי שמתאים לכם )המלצה על ספק אחר("‪.‬‬

‫מיהו אותו 'ספק אחר' שאנחנו ממליצים עליו כחלק מ'אתה חייב את המוצר?'‬

‫בשלב הראשון אנחנו נמליץ על מישהו שנותן בדיוק את מה שאנחנו נותנים‪ ,‬ואולי אפילו מעבר‬
‫לכך‪ ,‬רק במחיר הרבה יותר יקר‪ .‬בעשותנו כן‪ ,‬אנו למעשה משווים את עצמנו לרמה הגבוהה‬
‫ביותר בשוק‪ ,‬תוך שאנחנו מראים שלעובדה הזו יש מחיר‪ ,‬במלוא מובן המילה‪ .‬כמובן שאנחנו‬
‫לא צריכים להציג את המחיר‪ ,‬אבל ברגע שאותו לקוח יפנה לקולגה שלנו‪ ,‬הוא כבר יבין לבד‬
‫שייתכן שעדיף לו לפנות אלינו בסופו של דבר‪ .‬אם גם אז לא נצליח לסגור את העסקה נוכל‬

‫לבצע הפנייה נוספת לספק פוטנציאלי אחר‪.‬‬

‫בכל מקרה‪ ,‬הספקים החלופיים שנציע‪ ,‬עלינו לסמוך עליהם שייתנו ללקוח שלנו את השירות‬
‫הטוב ביותר‪ .‬הלקוח שנפנה אליהם יוקיר לנו תודה וייתכן שאף יפנה אלינו לקוחות נוספים‬
‫בעתיד‪ .‬בנוסף לכך‪ ,‬הספק החלופי שנפנה אליו‪ ,‬יהיה כזה שכבר סגרנו מולו מודל תגמול קודם‬
‫לכן‪ .‬כלומר‪ ,‬לא רק שסגרנו עסקה באופן עקיף בזכות מודל התגמול‪ ,‬אלא שעדיין נתנו ללקוח‬

‫שלנו שירות אשר יהפוך אותו למפיץ הבשורה שלנו‪ ,‬אפילו אם הוא עצמו לא עבד איתנו‪.‬‬

‫אז אם אתם זוכרים שכבר סיכמנו שתמיד יש מכירה‪ ,‬מי מוכר כאן למי? כמו שאתם מבינים‪ ,‬בכל‬
‫מקרה אנחנו אלה שבסוף נמכור‪ ,‬גם אם זה יהיה על בסיס מודל תגמול‪.‬‬

‫שימו לב‪ ,‬כדי שיתאפשר לכם להפעיל את דרך הגישה הזו‪ ,‬עליכם לייצר מראש מודל תגמול עם‬

‫מספר קולגות שלכם‪ .‬אם אתם באמת מאמינים בחשיבת שפע‪ ,‬כמו שדיברתי עליה בתחילת‬
‫הספר‪ ,‬אתם תצליחו לראות בקולגות שלכם לא רק את המנטורים שלכם )ראו פרק עשה לך‬
‫מנטור(‪ ,‬אלא גם את משתפי הפעולה שלכם‪ .‬לכן‪ ,‬השכילו לייצר עם שניים או עם שלושה מהם‬
‫שיתוף פעולה מוגדר מראש של תגמול הדדי‪ .‬התגמול אגב‪ ,‬לא חייב להיות בצורה של כסף‪ ,‬הוא‬
‫יכול להיות גם בצורת הפנייה הדדית של לקוחות או בכל דרך אחרת שמגשימה את האינטרסים‬

‫של שניכם‪.‬‬

‫השינוי המפתיע הזה בעלילה הוא בדיוק הסיבה שאני קורא לתבניות הללו 'דרכי גישה'‪ .‬ממצב‬
‫בו יהונתן היה במבוי סתום‪ ,‬מאחר שיוחאי ודקלה בשום פנים ואופן לא רצו לצאת מהמרכז‪ ,‬הוא‬

‫הלך בדרך גישה שפתחה עבורו נתיבי הליכה נוספים‪.‬‬

‫זה בדיוק מה שאני רוצה שיקרה גם לכם‪ ,‬ולשם כך עליכם להגיע מוכנים‪.‬‬

‫גם אם לקוח לא יהיה הלקוח שלי‪ ,‬הוא בוודאי יהיה המוכר שלי!‬

‫מתכון למכירה מוצלחת‬

‫כמו שאתם בוודאי מבינים‪ ,‬אין גבול לכמות דרכי הגישה שניתן ללכת בהן כדי לסגור עסקה‪.‬‬
‫נניח שהחלטתם להתחיל עם פרסה )תבנית שליפה‪' :‬זו בדיוק הסיבה'(‪ ,‬לא צלחתם והחלטתם‬
‫לעבור לקונצנזוס )תבנית שליפה‪' :‬זה מזכיר לי את'(‪ ,‬לא צלחתם והחלטתם לעבור למינימום‬
‫מקסימום )תבנית שליפה‪' :‬כמה אתה מוכן להשקיע עבור‪ ('...‬וגם זו לא עזרה אז המשכתם‬
‫לטבלה )תבנית שליפה‪' :‬מה הצלחתי להעביר לך שאתה מקבל ממני עד עכשיו?'( ועל הדלתה‬
‫בטבלה החלטתם גם לבצע את דרך ההסכמות )תבנית שליפה‪' :‬תסכים אתי ש‪ ,('...‬ובשלב הזה‬
‫אתם כבר מיואשים‪ ...‬אבל התחייבתם‪ ,‬אז אתם הולכים ב'עסקה האבודה'‪ ,‬שמחזירה אתכם‬
‫למגרש‪ ,‬ואתם מנסים ללכת גם באתה ר'ץ )תבנית שליפה‪' :‬אתה לא רוצה‪ ...‬אתה צריך‪,('...‬‬

‫שלא צולחת‪ ,‬אז אתם מחליטים בסופו של דבר לקנח ב'אתה חייב את המוצר‪'...‬‬

‫המסקנה‪ :‬היו יצירתיים‪ .‬התאמנתם כאן על מגוון רחב מאוד של דרכי גישה‪ ,‬בעלות מספר‬
‫שלבים‪ ,‬המתאימות לסיטואציות שונות ולהתלבטויות לקוח שונות‪ .‬לכל התלבטות קיימת הרבה‬
‫יותר מדרך אחת בעלת פוטנציאל להביא אתכם לסגירת העסקה‪ .‬העזו להפעיל מספר דרכים‪,‬‬
‫לעבור ביניהן בתזמון הנכון‪ ,‬תוך שאתם שומרים על תודעה חזקה וביטחון שמשדרים גישת‬

‫‪ PULL‬ולא ‪.PUSH‬‬

‫בספר הזה יש את כל המצרכים הדרושים לכם לבישול עסקאות‪ .‬אתם יכולים להחליט על‬
‫המתכון שנוח לכם אתו‪ .‬גם אם נדמה שאין לכם אפשרות בשלב הראשון לזכור את כל דרכי‬
‫הגישה‪ ,‬הסתפקו לכל הפחות בייצור רצף הגיוני בין מספר דרכים שאתם מסוגלים לשלוט בהן‪.‬‬

‫לאחר מכן‪ ,‬עלו שלב והוסיפו לארגז הכלים שלכם דרך נוספת‪ ,‬וכן הלאה‪.‬‬

‫כך‪ ,‬זה פשוט למכור הרבה יותר!‬

‫בחרו חמש דרכי גישה שהתחברתם אליהן ושאתם מרגישים מספיק בנוח להפעילן כבר בשלב זה‬
‫של הדרך שלכם‪ .‬כדי להתאמן על השילוב ועל המעבר בין חמש הדרכים הללו צרו רצף של‬
‫מענה תאורטי להתלבטות 'יקר לי' ביחס למוצר או לשירות שלכם‪ ,‬עבור כל אחד מסגנונות‬

‫התקשורת )‪ (DISC‬והתועלות הרלוונטיות לכל סגנון בנפרד‪.‬‬

‫***‬

‫זכרו‪ ,‬המחלה הכי מסוכנת לאנשי מכירות היא תרצת נפוצה‬



‫פרק ‪18‬‬

‫זה פשוט לסגור הרבה יותר‬

‫הא'‪-‬ב' של סגירת עסקאות הוא‪:‬‬

‫א' ‪ -‬אנרגיה‬

‫ב' ‪ -‬ביטחון‬

‫א משנה מה קרה במהלך שיחת המכירה‪ ,‬בין אם הצלחתם להעביר את הערך שלכם ללקוחל‬

‫ולסגור את העסקה‪ ,‬ובין אם לא ‪ -‬תמיד מלאו את עצמכם באנרגיה המתאימה‪ ,‬לצורך שתי‬
‫תכליות‪ :‬האחת‪ ,‬אנרגיה נכונה היא מה שיחזק את יכולת המכירה שלכם ויוריד את אחוזי‬
‫הביטולים‪ .‬אם לא סגרתם‪ ,‬היא גם עשויה להיות בדיוק הדבר שיחזיר אתכם למגרש‪ ,‬לסיבוב‬
‫משחק נוסף‪ ,‬בו יזדמן לכם ללכת בדרכי גישה נוספות שייתכן שיובילו אתכם בסופו של דבר‬
‫לסגירת אותה עסקה שנראתה אבודה רגע לפני; התכלית השנייה היא לאו דווקא המכירה‬
‫הנוכחית‪ ,‬אלא המכירה הבאה‪ ,‬זו שתתבצע על־ידי אותו לקוח שנמצא מולכם כרגע‪ ,‬במועד‬

‫מאוחר יותר‪ ,‬על־ידי מישהו שהוא עשוי להפנות אליכם‪ ,‬או על־ידי כל לקוח אחר‪.‬‬

‫בהחלט יכול להיות שלא תצליחו לסגור את העסקה הנוכחית‪ .‬מה זה אומר ביחס לפוטנציאל‬
‫שלכם לסגור את העסקה עם אותו הלקוח במועד מאוחר יותר? האם ייתכן שהוא עצמו לא‬
‫יסגור‪ ,‬אבל הוא יפנה אליכם מישהו אחר? אם אנחנו באמת מאמינים בחשיבת שפע ומבינים‬
‫ש'מקסימום‪ ...‬כן!'‪ ,‬אז ברור שאסור לנו לתת לשיחת מכירה קונקרטית להשפיע על מצב הרוח‬
‫שלנו‪ ,‬ודאי לא באופן שהלקוח עצמו )או זה שאחריו( ירגיש זאת‪ .‬כאשר תצליחו לשמור תמיד‬
‫על אנרגיה מתאימה ללקוח שלכם‪ ,‬תיצרבו אצלו בזיכרון בדיוק בדרך שבה אתם חפצים‪ ,‬בדרך‬
‫שתקדם אתכם ושתותיר את הרושם שאתם מעוניינים להשאיר‪ .‬הלקוח‪ ,‬שוודאי רגיל לאנשי‬
‫מכירות שברגע הסירוב מחליפים את החיוך )במקרה הטוב( בפנים זועפים‪ ,‬יזכור אתכם כאנשי‬

‫מכירות ייחודיים‪ .‬מכאן אתם סוללים לעצמכם את הדרך לעסקה הבאה‪.‬‬

‫להיות בביטחון גבוה אומר‪ ,‬שבין אם הצלחתם לסגור עסקה מסוימת ובין אם לאו‪ ,‬לא תהיה לכך‬
‫כל השפעה על היכולת שלכם להישאר בביטחון מלא ולהקפיד על ניצול הממשק שלפניכם עד‬
‫תום ו‪/‬או להגיע בביטחון מלא‪ ,‬בעצמכם ובערך שלכם ושל המוצר שלכם‪ ,‬לשיחת המכירה הבאה‪.‬‬
‫להיות באנרגיה ובביטחון גבוהים אומר לחשוב‪ ,‬כבר בתום שיחת המכירות הנוכחית שלכם‪,‬‬
‫מוצלחת יותר או מוצלחת פחות‪ ,‬על מעגל המכירות הבא‪ ,‬קודם כל עם הלקוח שמולכם‪ ,‬ואחר‬
‫כך גם עם המכרים שלו‪ ,‬מאחר שברור לנו ש'דומה מושך דומה'‪ .‬מבחינה פרקטית‪ ,‬ניתן לעשות‬

‫זאת באמצעות שימוש בשלושה יסודות‪ UP SALE, CROSS SALE :‬ומומלצים‪.‬‬

‫בסדנאות המכירה והניהול שלנו אני מלמד את שלב הסגירה בצעדי ריקוד‪ .‬אנחנו מייצרים‬
‫תנועות שמעגנות בזיכרון את החובה לייצר ‪) UP SALE‬הגדלת מכירה מבחינת מוצר‪ ,‬שירות או‬
‫מחיר(‪ ,‬תנועות אחרות שמעגנות את החובה לייצר ‪) CROSS SALE‬מכירה צולבת של מוצרים‬
‫או של שירותים משלימים( ולקינוח גם יצירת תנועות שיבטיחו שתצאו מהלקוח שלכם עם‬
‫רשימת מומלצים‪ .‬כי אפשר לקרוא על זה‪ ,‬לשמוע על זה‪ ,‬לדבר על זה‪ ,‬אבל ברגע שרוקדים את‬
‫זה ‪ -‬הכול מרגיש אחרת‪ .‬זהו צעד ממשי מחוץ לאזור הנוחות ולהטמעה הרמטית של השיטה‪,‬‬

‫תרתי משמע‪.‬‬

‫מעניין לראות שמי שלמד אתי את צעדי הריקוד זוכר אותם גם אחרי שבע שנים ויותר‪ .‬לכן אני‬
‫ממליץ גם לכם‪ :‬צרו את העיגון המתאים כדי שלא תסיימו את שיחת המכירה בלי לתת את הדגש‬
‫לשלושת היסודות הללו‪ ,‬שמבטיחים לכם תהליך מכירה איכותי ומאפשרים לכם לפתוח מעגלי‬
‫מכירות חדשים‪ .‬כששלושת היסודות הללו יהיו מעוגנים אצלכם חזק החוסן המנטלי והתודעה‬
‫איתה תגיעו לשיחות המכירה שלכם יהיו בהתאם‪ ,‬כבר מהשיחה הראשונה‪ .‬אם כבר בשלב‬
‫השיחה הראשונה ברור לכם שאתם עתידים לפתוח עם הלקוח שלכם גם מעגל מכירות נוסף‪,‬‬
‫שהוא הולך להיות המעגל המעניין באמת‪ ,‬באיזו גישה תתייחסו למכירה הראשונה? עד כמה היא‬
‫הופכת לפשוטה יותר כשמתייחסים אליה כברורה מאליה וממקדים את הפוקוס בהצלחת המכירה‬
‫השנייה? אם במקביל לנוכחות המלאה שלכם בשיחת המכירה אתם כבר מתחילים לחשוב על‬
‫החלק הבא שלה‪ ,‬על מוצרי או על שירותי ההמשך שיכולים לסייע ללקוח שמולכם‪ ,‬באיזו‬
‫תודעה אתם מציגים את הצגת הפתרון הראשונה? עד כמה אתם מרגישים חזקים‪ ,‬שיש לכם מה‬

‫להציע ללקוח שמולכם?‬

‫כשתעגנו אצלכם את שלושת יסודות הסגירה הללו תוכלו למעשה להתאמן ולהביא לידי ביטוי‬
‫את ארבעת הפרמטרים לאנשי מכירות מצליחים שציינתי בפניכם בתחילת הספר‪:‬‬

‫‪ .1‬חשיבת יש‪ :‬יש שפע בשפע! היו בטוחים בכך‪ .‬לכן‪ ,‬הלקוח שלכם רק ירוויח אם תמשיכו‬
‫להציע לו מוצרים ושירותים נוספים‪ .‬אל תיפלו לאותה מלכודת של אנשי מכירות בעלי תודעה‬
‫נמוכה‪ .‬אם תמשיכו להציע ללקוח שלכם מוצרים או שירותים נוספים הוא לא יתחרט באמצע על‬
‫המוצר או על השירות הראשון שהוא כבר רכש‪ .‬הוא צריך אותם! התמלאו בביטחון וחשבו כך‪:‬‬
‫יש לכם אפשרות להציע מוצרי ושירותי המשך שיחזקו את הרכישה שכבר התקיימה‪ .‬זהו ביטוי‬
‫ממשי לחשיבת יש‪ .‬כשתפעלו כך‪ ,‬תרחיבו את התודעה שלכם עוד יותר‪ ,‬ומכאן השפע יגיע גם‬

‫אליכם!‬

‫‪ .2‬פרואקטיביות‪ :‬העזו‪ ,‬הציעו עוד‪ ,‬עוררו אצל הלקוח שלכם צרכים נוספים וחדשים למוצרי‬
‫ולשירותי המשך ‪ -‬שניכם תרוויחו מזה! זוהי המשמעות של ניצול ממשק המכירה שלכם באופן‬

‫מלא‪ .‬העזו לפתוח מעגל מכירה נוסף‪ .‬העזו להניע את הלקוח שלכם להפיץ את בשורתכם בקרב‬
‫חבריו‪ ,‬זמו ובנו שיטת עבודה שתבטיח לכם את כל אלו‪.‬‬

‫‪ .3‬חשיבה יצירתית‪ :‬פיתחו את הראש‪ ,‬המציאו את עצמכם מחדש‪ ,‬גם מבחינת המוצרים או‬
‫השירותים שיש באפשרותכם להציע ללקוחות שלכם וגם מבחינת הדרך להחזיר אתכם ואת‬

‫הלקוחות שלכם אל לב מגרש המשחקים‪.‬‬

‫‪ .4‬חשיבה מתאמנת‪ :‬צאו מגבולות עצמכם ומגבולות הנוחות‪ ,‬מתחו עוד את היכולות שלכם‪.‬‬
‫המשיכו להתאמן על השלב הבא שעשוי לפעמים להיות מאתגר יותר‪ ,‬כלומר מהווה אימון טוב‬
‫עבורכם לשיפור מיומנויות המכירה שלכם ‪ -‬גם אחרי שסיימתם שיחת מכירה! אל תניחו הנחות‬

‫מראש אם אפשר או אי אפשר‪ ,‬החליטו להתאמן על היכולות שלכם‪ ,‬ומקסימום ‪ -‬תצליחו!‬

‫על פניו אין סוף לכמות מכירות ההמשך שניתן לבצע בכל ממשק מכירה‪ .‬התחלתי להבין שזה‬
‫המצב כבר בפרק ההובלות בחיי‪ ,‬אי שם בגיל שש־עשרה‪ ,‬כמו שסיפרתי לכם מקודם ואפרט לכם‬
‫עוד מעט‪ .‬אולם מאוחר יותר‪ ,‬בחיים המקצועיים שלי בתפקיד מנהל סניפים‪ ,‬מנכ"ל רשת‬
‫בינלאומית בפריסה ארצית‪ ,‬לאחר שליוויתי ארגונים רבים‪ ,‬והקמתי עסקים‪ ,‬הבנתי שהאבחנה‬

‫שלי באמת הייתה נכונה ועליי רק להרכיב את השיטה‪ ,‬הפרוסה לפניכם‪.‬‬

‫‪UP SALE‬‬

‫הרעיון‪ :‬פתיחת תהליך מכירה חדש סביב הגדלת המוצר או השירות המקוריים‪.‬‬

‫הדוגמה הקלסית המוכרת לכולנו היא‪' :‬תרצו להגדיל ב ‪ 1.90‬שקלים?' של מקדונלד'ס‪ ,‬או בכל‬
‫רשת אחרת שמוכרת מוצרים בגדלים שונים‪ ,‬לרבות בתי קפה שמציעים לכם הגדלה של כוס‬
‫הקפה או של כוס מיץ התפוזים שלכם בתמורה לכמה שקלים בודדים‪ .‬המוצר הוא אותו מוצר‪,‬‬
‫השירות הוא אותו שירות‪ ,‬אבל הם ניתנים לכם בכמות גדולה יותר‪ .‬כדאי להבין שכל הגדלת‬
‫מכירה כזו‪ ,‬שיכולה להיות שולית מבחינת ההוצאה עבור הצרכן‪ ,‬יכולה להיות מהותית מבחינת‬
‫הרווחים של אותו העסק‪ .‬אם ניקח לדוגמה עסק למכירת מיצים טבעיים‪ ,‬הגדלה קבועה יכולה‬
‫להביא לידי גדילה של ‪) 20%‬בהנחה שכוס משקה עולה כ‪ 20‬שקלים והגדלה עולה ‪ 4‬שקלים‬
‫לצורך העניין(‪ ,‬רק בזכות שאלה אחת פשוטה שאיש המכירות יודע לשאול‪ .‬הדבר נכון גם לגבי‬
‫גלידריות‪ .‬אחת הגלידריות שאני אוהב נמצאת בקריות‪ ,‬מדובר בגלידרייה פרטית‪ ,‬לא רשת ענק‪.‬‬
‫מי שמוכרת את הגלידות היא גם מי שמכינה אותן בכישרון רב‪ .‬אולם‪ ,‬בכל פעם שאני מגיע לשם‬
‫היא תמיד שואלת אותי‪" :‬בגביע קטן?" מי שלא מכיר אותי‪ ,‬מוזמן להיכנס לערוץ היוטיוב שלנו‬
‫)פשוט להקיש "ניר דובדבני ‪ -‬ביוטיוב"( ולראות בעצמו שאני לא בחור קטן ממדים‪ ,‬לכן‪,‬‬
‫השאלה המתבקשת עבורי היא‪" :‬גביע גדול?" או אם להסתמך על הרעיון של הצעה‬
‫דו־אלטרנטיבית‪" :‬בינוני או גדול?" בכל אופן‪ ,‬לפתוח בפניי את האפשרות של גביע קטן היא‬
‫שגויה‪ .‬ייתכן שהיא תהיה נכונה עבור מישהו אחר‪ ,‬אבל היא בוודאי לא נכונה עבורי‪ .‬היא‬

‫פוגמת גם בהנאה שלי וגם ברווחים של אותה גלידרייה‪.‬‬

‫בעסקי המזון שלי‪ ,‬לא יכול להיות שעובד שלי לא יציע למי שנראה לו‪ ,‬פיזית‪ ,‬שנכון לו לשתות‬
‫מכוס המשקה הגדולה‪ ,‬להגדיל‪ .‬מבחינתי‪ ,‬אם מישהו לא עושה זאת‪ ,‬מדובר בגנבה מהמעסיק‪ .‬אל‬
‫תיבהלו לקרוא את השורות האלו‪ .‬חשבו על זה‪ ,‬מה ההבדל בין זה לבין לשלוח יד לקופה ולקחת‬
‫הביתה כמה שקלים? בשורה התחתונה‪ ,‬אני לא מקבל באמצעות איש המכירות שלי את‬
‫המחזורים שראוי שהעסק שלי יקבל‪ .‬עם זאת‪ ,‬גם כאן אציע לכם לקחת אחריות על תהליכי‬
‫המכירה שלכם‪ :‬אם העובדים שלכם לא פועלים כך‪ ,‬לפני שתפטרו אותם‪ ,‬בדקו עם עצמכם כיצד‬
‫אימנתם אותם למכירות? אם אימנתם אותם והם אינם ראויים‪ ,‬רק אז ייתכן שיגיע השלב הנכון‬
‫לפטר אותם‪ .‬אותו דבר נכון גם לגבי עצמכם‪ .‬בכל פעם שאינכם מציעים ללקוח שלכם שירות‬
‫מקיף יותר כשברור לכם שהוא ייהנה מכך‪ ,‬אתם גונבים ממנו ומעצמכם את איכות החיים‬
‫שמגיעה לשניכם‪ .‬כך גם ביחס לאיסוף מומלצים‪ ,‬כפי שיפורט להלן‪ .‬אם אתם לא עומדים‬
‫בסטנדרטים הדרושים לניהול תקין של העסק‪ ,‬פטרו את עצמכם‪ ,‬קבעו נהלים חדשים‪ ,‬ובהתאם ‪-‬‬

‫העסיקו את עצמכם מחדש‪.‬‬

‫הסיבה לכך היא פשוטה‪ :‬לכולם ברור היום‪ ,‬שהעלות של הבאת כל לקוח אליכם לעסק עשויה‬

‫להיות גבוהה מאוד‪ ,‬לכן‪ ,‬ברגע שהלקוח אצלכם‪ ,‬עליכם להגשים שתי תכליות‪ :‬האחת והחשובה‬
‫ביותר היא טובת הלקוח‪ ,‬צריכה להתגשם בצורה המלאה והטובה ביותר; השנייה‪ ,‬נצלו את‬
‫הממשק עד הסוף למען הגדלת העוגה שלכם‪ .‬אל תיקחו את הלקוחות שמגיעים אליכם כמובנים‬
‫מאליהם‪ .‬סביר להניח שעמלתם רבות על הבאתם באמצעים שיווקיים כאלו ואחרים‪ .‬כשהם‬
‫אצלכם ‪ -‬תנו להם את הטיפול המסור והמלא ביותר‪ ,‬והגדילו את היקף הרכישה שלהם ככל‬

‫הניתן‪.‬‬

‫מבחינתי‪ ,‬ניצול הממשקים העסקיים שלכם‪ ,‬אפילו אם אתם שכירים‪ ,‬מבטא את היחס שלכם‬
‫לעצמכם ואת מידת הרצינות בה אתם לוקחים את עצמכם‪.‬‬

‫חשוב שתבינו‪ .‬העובדים עשויים להתחלף‪ ,‬גם התפקיד שאתם מבצעים היום בארגון שלכם אינו‬
‫בהכרח התפקיד שתבצעו מחר‪ ,‬גם אם אתם עסק של אדם אחד‪ ,‬מהסיבה הפשוטה שאנחנו תמיד‬
‫גדלים ומתפתחים‪ .‬לכן‪ ,‬מה שחשוב זה שהשיטה תישאר ותתבסס על הרציונל של ההגדלה‪ .‬כל‬
‫מי שמבצע הגדלות על בסיס קבוע שם לב כיצד כל הגדלה כזו היא גם הגדלה של החוסן‬
‫המנטלי שלו‪ ,‬של האמונה שלו בעצמו ושל הערך הנתפס שלו‪ .‬לכן‪ ,‬אם אתם לא מעוניינים לבצע‬

‫הגדלה בשביל אותם ‪ 1.90‬שקלים‪ ,‬עשו זאת בשביל התודעה שלכם‪.‬‬

‫אם אתם‪ ,‬ברמה האישית‪ ,‬תסתפקו בעשיית מה ש'מספיק' כדי 'לשרוד'‪ ,‬אזי גם ברמה העסקית‬
‫ניתן יהיה לראות זאת‪ ,‬ולהפך‪ :‬אם ברמה הארגונית תמכרו בלי הגדלות ותגידו שזה 'מספיק'‬
‫לכם‪ ,‬זהו המסר שאתם מעבירים גם לתודעה האישית שלכם‪ ,‬שאתם מסתפקים ב'מספיק'‪ .‬צורת‬

‫חשיבה כזו לא תביא לכם את השפע שזמין בחוץ‪.‬‬

‫‪CROSS SALE‬‬

‫הרעיון‪ :‬מעבר למעגל מכירה נוסף‪ ,‬הממשיך באופן ישיר את קודמו‪.‬‬

‫ראשית‪ ,‬חשוב לי להדגיש את המשפט האחרון‪ .‬ה‪ ,CROSS SALE‬כמו ה‪ UP SALE‬מהווה חלק‬
‫אינהרנטי ממעגל המכירה הראשון‪ .‬הבעיה מתחילה כשאנשי מכירות רואים בו מעגל מכירה‬
‫חדש‪ ,‬ואז מפחדים לפתוח אותו‪ .‬המקום ממנו אנחנו מוכרים הוא קריטי לחוסן המנטלי שלנו‬
‫ולגישה איתה אנו ניגשים לכל שיחת מכירה‪ .‬כאשר ברור לנו שאנו עוברים לשלב הבא בתהליך‬
‫המכירה שלנו שטרם הושלם‪ ,‬ולא מתחילים תהליך מכירה חדש ‪-‬אנחנו מסוגלים להוציא מהשלב‬

‫הזה הרבה יותר‪.‬‬

‫כבר לפני למעלה משני עשורים‪ ,‬בתקופה שעבדתי בהובלות‪ ,‬כשהיינו מביאים מקרר חדש לבית‬
‫שיש בו מקרר ישן‪ ,‬לכאורה‪ ,‬העסקה שעמדה לרשותנו הייתה קבלת הטיפ מרוכשי המקרר‪.‬‬
‫בתחילת הדרך‪ ,‬זו התודעה שהייתה לי‪ :‬לעשות את העבודה שנדרשתי לעשות בצורה הטובה‬
‫ביותר ולשמוח על כל טיפ שאקבל‪ .‬אולם‪ ,‬ככל שעבר הזמן התחיל להיות לי ברור יותר ויותר‬
‫שיש כאן פוטנציאל גדול בהרבה‪ ,‬אותו אוכל לנצל אם רק אתמודד עם הסיפור הפנימי שהיה לי‬
‫בכל הנוגע לכסף‪ ,‬שנבע מהמציאות שבה גדלתי וסיפרתי לכם עליה‪ .‬בהמשך הדרך‪ ,‬חבריי‬
‫להובלות ואני בנינו שיטה ליצירת מכירות ‪ :CROSS SALE‬תמורת הורדת המקרר הישן למטה‪,‬‬
‫אל מחוץ לדירה‪ ,‬התאפשר לנו לדרוש בין עשרים לבין חמישים שקלים‪ ,‬ותמורת הסעתו למקום‬
‫מרוחק ‪ -‬אף למעלה מזה‪ .‬עם הזמן למדנו גם לקחת את המקרר הישן ולמכור אותו למגרש‬
‫לאביזרי קירור וכך הגדלנו את ההכנסות שלנו מאותו ממשק הובלה יחיד‪ :‬גם קיבלנו טיפ‪ ,‬גם‬
‫שכרו מחדש את שירותינו לצורך הובלת המקרר הישן וגם מכרנו את אותו המקרר למגרש‬
‫רלוונטי‪ ,‬ולא פחות חשוב ‪ -‬התהליך כולו היה לגיטימי‪ ,‬ויצר מצב של ‪ Win win situation‬לכל‬

‫הגורמים‪ .‬זוהי דוגמה לניצול מלא של ממשק המכירה שעמד לרשותנו‪.‬‬

‫בשוק הרכב ניתן לראות את הרעיון הזה בצורה מאוד יפה‪ ,‬מעגל המכירה ממשיך להתקיים אל‬
‫עבר המוצר המשלים‪ ,‬בלי שאנחנו מבחינים בכך בכלל‪ :‬מתי הייתה הפעם אחרונה ששטפתם את‬
‫האוטו שטיפה חיצונית ולא הוספתם עוד ‪ 10‬שקלים על וקס? האם השטיפה הנוספת באמצעות‬
‫הווקס משתייכת למעגל המכירה הראשוני של שטיפת הרכב? הנדסו לנו את תהליך המכירה כך‬
‫שזה יראה לנו המשך טבעי‪ ,‬אבל בפועל‪ ,‬מדובר על מוצר משלים‪ .‬אותו דבר נכון גם לגבי עץ‬
‫ריחני לרכב‪ ,‬או מכונים לשטיפת רכב שאף השכילו לפתוח טרקלין עסקי ובו אינטרנט אלחוטי‬
‫ועמדות קפה ועוגיות‪ ,‬במחיר שווה לכל כיס‪ ,‬שם תוכלו לשהות במהלך שטיפת הרכב שלכם‪ .‬כל‬
‫אחד מהשירותים הללו מטיב עם כל מי שמגיע לרחיצה‪ ,‬ומאפשר לבית העסק לבצע הגדלה קלה‬

‫ופשוטה במחזורים שלו‪.‬‬

‫אם ניקח את הדוגמה של מקדונלד'ס שנתתי קודם‪ ,‬הרי שבהקשר של ‪CROSS SALE‬‬
‫מקדונלד'ס ביצעה מהפך מחשבתי של ממש‪ .‬חשבו רגע על הפעם האחרונה שהלכתם לאכול‬
‫ברשת המבורגרים‪ :‬האם עלה על דעתכם לקנות את ההמבורגר לבדו? האם היה סיכוי שלא תקנו‬
‫גם שתייה? ומה עם צ'יפס? אתם מבינים שהנדסו אותנו לארוחה הכוללת הזו? כאילו‬
‫שבהמבורגר תעשייתי לבד אין מספיק פחמימות‪ ,‬קלוריות או שומן‪ ,‬עכשיו חייבים להוסיף את‬
‫הצ'יפס?! עובדה שכן! למה? כי מקדונלד'ס גרמו לנו להבין שמדובר במוצרים משלימים ושרכישה‬
‫של כולם ביחד היא נכונה הרבה יותר‪ ,‬חכמה ומשתלמת כלכלית‪ .‬מדובר במהפכה של ממש כי‬

‫השיטה הזו חדרה לכל רשתות ההמבורגרים ויצרה למעשה יש מאין‪.‬‬

‫חשבו איזה יופי זה‪ ,‬מישהו ישב וחשב על האופן שבו יוכל להגדיל מכירות והחליט לשלב בין‬
‫הצ'יפס להמבורגר ולקולה‪ .‬מדובר בשינוי תרבותי‪ ,‬בפריצת גבולות‪ .‬מקדונלד'ס היא כמו הרוג'ר‬

‫בניסטר‪ 7‬של עסקי המזון‪.‬‬

‫מה שעוד יותר מדהים במהפכה הזו הוא שהעובדים ברשתות הללו הם ילדים בני שבע־עשרה‪,‬‬
‫שלא בטוח שיש להם חוסן מנטלי חזק משלכם‪ .‬אבל מה כן יש להם שלכם אולי אין? שיטה‬
‫ברורה‪ ,‬אליה חונכו מרגע כניסתם אל התפקיד שלהם ועל כן‪ ,‬ההצעה של המכירה הצולבת‬
‫מגיעה אצלם באופן טבעי‪ ,‬אותנטי ואוטומטי‪ .‬כשיש שיטה ברורה להצעת המוצר או השירות‪ ,‬אין‬
‫צורך בחוסן מנטלי רב ‪ -‬כי אין בכלל אפשרות שלא להציע את המוצרים האחרים‪ .‬ככה השיטה‬
‫קובעת!! השיטה חזקה עד כדי כך שבכל סניף חוויית הרכישה היא אותה חוויה‪ .‬חשבו על זה‪:‬‬
‫אם ילד בן שבע־עשרה שמרוויח משכורת מינימום מציע באופן קבוע מוצרים משלימים‪ ,‬איך‬
‫ייתכן שאתם לא תעשו זאת? אם נהיה אותנטיים ושיטתיים ‪ -‬נגדיל את אחוזי המכירות שלנו‬

‫בוודאות!‬

‫זה בדיוק מה שאני רוצה שתייצרו גם במוצרים ובשירותים שלכם‪.‬‬

‫בכלל‪ ,‬קחו את הגישה הזו כגישה לחיים‪ ,‬גם מחוץ לעולם המכירות‪ .‬אני יכול לספר לכם‬
‫שבמהלך כתיבת הפרק הזה קיבלתי שיחת טלפון מעיתונאית שרצתה לראיין אותי‪ .‬לכאורה‪ ,‬כל‬
‫מה שהייתי צריך לספק לה הן כמה שורות על עצמי ועל הנושא שראיינה אותי לגביו‪ .‬אחרי‬
‫שסיימנו את החלק הזה של השיחה‪ ,‬היה לי חשוב איך עוד אני יכול לעזור לה חוץ מלספק לה‬
‫את האייטם הנקודתי‪ .‬אני לא מיתמם‪ ,‬ברור שגם לי יש אינטרס לפתוח מערכת יחסים עם‬
‫עיתונאית נחשבת‪ ,‬אבל זה לא העניין‪ .‬העניין הוא שברגע שאני יודע שיש לי הרבה מאוד ערך‬
‫להעניק למי שאני בא אתו במגע‪ ,‬אני בודק כל הזמן איך אני יכול לתת לו אותו‪ .‬מנקודת המבט‬
‫הזו השיחה עם אותה עיתונאית המשיכה‪ .‬הבנתי שהיא די מיואשת מהחיים‪ ,‬היא בדיוק עברה‬
‫גירושים לא קלים‪ ,‬היא מגדלת את הבן שלה לבד כמעט בלי תמיכה מצד האבא‪ .‬מעבר לקושי‬
‫הרגשי יש לה גם קושי כלכלי והיא לא יודעת איך לצאת מכל זה‪ .‬נתתי לה במהלך השיחה הזו‬
‫את הדבר הנוסף שהייתי יכול לתת לה‪ ,‬המעניין הוא‪ ,‬שהיא לא העזה לבקש את הדבר הנוסף‬

‫שהיא הייתה יכולה לקבל ממני‪ .‬באותה שיחה הרי היא הייתה יכולה למכור לי את הרעיון שאני‬
‫צריך להזמין אותה בלי חיוב לסדנה היומית או לסמינר שלי‪ .‬אפילו ברמה האישית‪ ,‬היא הייתה‬
‫יכולה גם לבקש ממני להכיר לה מישהו בהתחשב בעובדה שגילינו שאנחנו גרים פחות או יותר‬
‫באותו אזור גאוגרפי בארץ‪ .‬אבל כל אלו פשוט לא היו חלק מהתודעה שלה‪ .‬היא קיימה אתי‬
‫שיחה בשביל האייטם והתודעה שלה לא הייתה רחבה מספיק בשביל למכור לי מוצרים נוספים!‬
‫כתוצאה מכך‪ ,‬בפועל‪ ,‬היה לפניה ממשק והיא פשוט לא ניצלה אותו עד הסוף‪ .‬זוהי המשמעות‬
‫של קיומו של הליך מכירה הוליסטי‪ ,‬שלם ומלא‪ ,‬המתייחס לכל הרבדים הבולטים והנסתרים של‬

‫הלקוח שמולי‪.‬‬

‫מעבר לתודעה‪ ,‬מבחינת שיטת העבודה‪ ,‬עליכם להיות מוכנים מראש עם מוצרים משלימים‬
‫פוטנציאליים למוצר שלכם‪ ,‬כמו מוצרי תוכן‪ ,‬מוצרי נוחות‪ ,‬או כל דבר אחר שיאפשר לכם‬
‫להעניק ללקוח שלכם חוויה עשירה ומלאה ככל הניתן )הרחבה על מוצרי חדירה ומוצרים‬

‫משלימים בכלל תופיע בחלק הדן בהנדוס מכירה‪ ,‬מוצרים ותמחור(‪.‬‬