PR Crisis

BAB 3 THE SOUL OF PR Chapter 1

Menurut H. Fayol beberapa sasaran kegiatan
public relations (PR), adalah sebagai berikut:

1. Membangun identitas dan citra perusahaan
(building corporate identity and image).

a. Menciptakan identitas dan citra perusaha-
an yang positif.

b. Mendukung kegiatan komunikasi timbal
balik dua arah dengan berbagai pihak.

2. Menghadapi krisis (facing of crisis).
Menangani keluhan (complaint) dan meng­
hadapi krisis yang terjadi dengan membentuk
manajemen krisis dan public relations (PR) re-
covery of image yang bertugas memperbaiki
lost of image and damage.

3. Mempromosikan aspek kemasyarakatan
(promotion public causes).

a. Mempromosikan yang menyangkut ke-
pentingan publik.

b. Mendukung kegiatan kampanye sosial,
seperti anti merokok dan menghindari
obat-obatan terlarang, dan sebagainya.

Sebagai fungsi manajemen, fungsi public
relations melekat dan tidak lepas dari manaje-
men organisasi. Tujuannya adalah membentuk
goodwill, toleransi (tolerance), saling kerja
sama (mutual symbiosis), saling memercayai
(mutual confidence), saling pengertian (mutual
understanding), dan saling menghargai (mutual
appreciation). Selain itu, juga untuk memperoleh
opini publik yang favorable dan image yang tepat
berdasarkan prinsip-prinsip hubungan yang
harmonis, baik hubungan ke dalam (internal
relations), maupun ke luar (external relations).

65

Chapter 1 BAB 3 THE SOUL OF PR

Secara garis besar, public relations berfungsi
untuk mengabdi kepada kepentingan umum,
suatu perilaku yang positif dalam rangka mem-
bantu masyarakat untuk memperoleh manfaat
bersama (benefit). Dalam kegiatannya, public re-
lations juga harus menekankan pada moral dan
perilaku yang baik dengan melakukan komuni-
kasi timbal balik kepada publik. Tujuan pokoknya
adalah untuk membangun opini, persepsi, dan
citra baik (good image) bagi perusahaan. Untuk
itu, seorang public relations diharapkan memili-
ki lima persyaratan kualifikasi, yaitu kemampuan
berkomunikasi, kemampuan mengorganisasi, ke-
mampuan membina relasi dengan publik, memi-
liki kepribadian yang utuh dan jujur, dan banyak
imajinasi dan kreatif.

Hasil dari proses public relations tidak terlihat
secara cepat. Perlu waktu untuk dapat melihat
perubahan yang ditimbulkannya, seperti image
yang baik, penjualan yang meningkat, hubungan
yang saling menguntungkan, dan investasi sosial
lainnya.

PENCILS (PR Mix)

Strategi public relations atau yang lebih dikenal dengan bauran public
relations adalah sebagai berikut:

1. Publications (Publikasi) adalah cara PR dalam
menyebarkan informasi, gagasan atau ide ke-
pada khalayaknya.

2. Event (Acara) adalah setiap bentuk kegia-
tan yang dilakukan oleh PR dalam proses

66

BAB 3 THE SOUL OF PR Chapter 1

pen­ yebaran informasi kepada khalayak, contoh:
kampanye PR, seminar, pameran, launching, CSR
(Corporate Social Responsibility), charity, dan
­lain-lain. Berkaitan dengan penyusunan program
acara, dapat dibedakan menjadi:

a. Calender Event – Regular Event (Kegiatan
R­ utin)

b. Special Event – Kegiatan khusus dan dilaksa-
nakan pada momen-momen tertentu seperti
ulang tahun perusahaan, launching produk,
dan lain sebagainya.

c. Moment Event – Kegiatan yang bersifat mo-
mentum seperti perayaan 50 tahun perusaha-
an, dan lain sebagainya.

3. News (Pesan/Berita) adalah informasi yang diko-
munikasikan kepada khalayak yang dapat disam-
paikan secara langsung maupun tidak langsung.
Informasi yang disampaikan bertujuan agar dapat
diterima oleh khalayak dan mendapatkan respons
yang positif.

4. Corporate Identity (Citra Perusahaan) adalah
cara pandang khalayak kepada suatu perusahaan
terhadap segala aktifitas usaha yang dilakukan.
Citra yang terbentuk dapat berupa citra positif
maupun negatif, tergantung dari upaya apa saja
yang dilakukan oleh sebuah perusahaan untuk
menciptakan dan mempertahankan citra positif,
demi keberlangsungan sebuah perusahaan.

5. Community Involvement (Hubungan dengan
Khalayak) adalah sebuah relasi yang dibangun
dengan khalayak (stake holder, stock holder, me-
dia, masyarakat di sekitar perusahaan, dan lain-­
lain).

6. Lobbying and Negotiation (Teknik Lobi dan Ne-
gosiasi) adalah sebuah rencana baik jangka pan-

67

Chapter 1 BAB 3 THE SOUL OF PR

jang maupun jangka pendek yang dibuat oleh
PR dalam rangka penyusunan budget yang
dibutuhkan. Dengan perencanaan yang ma-
tang akan membuat kegiatan yang sudah
direncanakan berjalan dengan baik dan dapat
meminimalisasi kegagalan.

7. Social Responsibility merupakan bentuk eti-
ka yang mengatur suatu individu atau kelom-
pok (komunitas) dalam mengemban tang-
gung jawab melakukan tindakan atau tugas
sosial, di mana tindakan sosial ini melibatkan
adanya keseimbangan antara pertumbuhan
ekonomi dan kesejahteraan masyarakat serta
lingkungan. Dalam sasaran kegiatan public
relations, social responsibility ini berkaitan de­
ngan perusahaan, di mana lebih dikenal seba-
gai corporate social responsibility, yaitu sarana
sekaligus wahana perwujudan sikap koopera-
tif serta tanggung jawab sosial dan lingkung­
an dari suatu perusahaan yang melibatkan pe-
ran public relations di dalamnya.

Adapun peran PR dalam suatu organisasi
dapat dibagi empat kategori, di antaranya adalah
sebagai berikut:

1. Penasihat Ahli (Expert Prexcriber)
Seorang praktisi Public Relations yang memili-
ki kemampuan tinggi dapat membantu men-
carikan solusi dalam penyelesaian masalah
dengan stakeholdersnya (public relationship).

2. Fasilitator Komunikasi (Communication Fa-
cilitator)
Dalam hal ini, praktisi PR bertindak sebagai
komunikator atau mediator untuk memban-
tu pihak manajemen dalam hal untuk men-
dengar apa yang diinginkan dan diharapkan
oleh publiknya. Di pihak lain, dia juga dituntut

68

BAB 3 THE SOUL OF PR Chapter 1

mampu menjelaskan kembali keinginan, kebi-
jakan, dan harapan organisasi kepada publik­
nya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik
tersebut dapat tercipta saling pengertian, me-
mercayai, menghargai, mendukung dan tole­
ransi yang baik dari kedua belah pihak.

3. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (Pro-
blem Solving Process Fasilitator)
Peranan praktisi PR dalam proses pemecahan
persoalan Public Relations ini merupakan ba-
gian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan
untuk membantu pimpinan baik sebagai pe-
nasihat (adviser) hingga mengambil tindakan
eksekusi (keputusan) dalam mengatasi perso-
alan atau krisis yang tengah dihadapi secara
rasional dan profesional. Dalam menghadapi
krisis, dibentuk suatu tim dengan melibatkan
berbagai departemen untuk membantu or-
ganisasi, yang tengah menghadapi krisis ter-
tentu.

4. Teknisi Komunikasi (Communicator)
Berbeda dengan tiga peranan praktisi PR
profesional sebelumnya yang berkaitan erat
dengan fungsi dan peranan manajemen or-
ganisasi. Peranan communication technician
ini menjadikan praktisi PR sebagai journalist
in resident yang hanya menyediakan layanan
teknis komunikasi atau dikenal dengan me­
thod of communication.

Sistem komunikasi dalam organisasi tergan-
tung dari masing-masing bagian atau tingkatan
(level). Namun demikian, arus dan media komu-
nikasi dari pimpinan ke bawahan akan berbeda
dari bawahan ke pimpinan. Hal yang sama juga
berlaku pada arus dan media komunikasi antara

69

Chapter 1 BAB 3 THE SOUL OF PR

satu level, misalnya komunikasi antar karyawan
satu departemen dengan lainnya (employee re-
lations and communication media model). PR
dengan keahliannya dapat membantu perusahan
dalam menata dan mengelola sistem dan budaya
komuni­kasi di sebuah perusahaan.

Metode, Alat, dan
Taktik PR

Baru-baru ini dalam hubungan publik, PR menggunakan teknologi
sebagai alat utama mereka untuk untuk berkomunikasi dengan
target audiens. Dengan media sosial, blog dan bahkan radio internet
praktisi PR dapat mengirim pesan langsung melalui media. Metode
yang digunakan untuk mengetahui keinginan publik dapat dilakukan
den­ gan menggunakan survei, atau bahkan dengan melakukan focus
group discussion. Taktik adalah cara untuk menarik khalayak target de­
ngan menggunakan informasi dan mengarahkan pesan kepada mereka
dengan menggunakan media sosial atau teknologi lainnya.

Ada berbagai alat yang dapat digunakan dalam
praktek PR. Alat tradisional termasuk siaran pers
dan media kit yang dikirim untuk menghasilkan
citra positif perusahaan termasuk brosur, newsletter,
dan laporan tahunan. Semakin banyak perusahaan
memanfaatkan media sosial interaktif, seperti blog,
Twitter, Instagram, dan Facebook, sebagai alat dalam
membangun reputasi. Berbeda dengan media
tradisional yang memungkinkan untuk hanya satu
arah komunikasi, media sosial memungkinkan
organisasi untuk terlibat dalam komunikasi dua arah,
dan menerima umpan balik segera dari berbagai
stakeholder dan publik.

70

BAB 3 THE SOUL OF PR Chapter 1

Expert talks

Agung
­Laksamana

Director of Public Affair APRIL,
Ketua Umum BPP Perhumas

Agung Laksamana merupakan Ketua Umum BPP Perhimpunan
Humas Indonesia yang juga menjabat sebagai Director Corporate
Affairs of APRIL. Bertahun-tahun berkecimpung di bidang public
relations memberikannya perspektif baru mengenai public relations itu
sendiri. Berikut wawancara kami dengan Agung Laksamana.

Q : Apa sih PR itu?  

“PR as the art and social science of analyzing
trends, predicting their consequences, counseling
organizational leaders, and implementing
planned programs of action, which will serve both
the organization and the public interest.”

Versi simpelnya adalah PR merupakan orang
ketiga yang mampu mengatakan hal-hal positif
mengenai perusahaan.

Q : Apa fungsi peran PR?

Sampai saat ini, masih ada orang yang ber-
pendapat bahwa role PR itu hanyalah pada seba-
tas media relations saja. Padahal, kenyataannya
PR mencakup multiroles. Ada internal commu-
nication, reputasi management, crisis commu-

71

Chapter 1 BAB 3 THE SOUL OF PR

nication, content marketing dan digital/ event
sponsorship, investor relations, public affairs, ter-
masuk membantu marketing PR dengan kegiat­
an aktivitasi marketing dan digital itu juga me­
rupakan ranah PR. Artinya, role PR ini sangat luas
dan strategis bagi sebuah brand dan perusahaan.

Q : Dari mana Crisis itu bermula?

75% krisis itu berasal dan dipicu dari internal
perusahaan. Internal di sini bisa berupa masalah
lingkungan, insiden, kecelakaan kerja, perubah-
an manajemen, dan/atau kerusakan atau keca-
catan produk. Meskipun begitu, faktor eksternal
juga bisa memicu terjadinya krisis, seperti faktor
yang berhubungan dengan sosial politik, teroris,
serang­an dari LSM, keluhan para konsumen, dan
lain-lain. 

Q : Apa pendapat Anda tentang krisis?

Ya, tidak ada seorang pun yang bisa mem-
prediksi kapan krisis terjadi, dan perlu kita ketahui
bahwa setiap situasi krisis itu bersifat unik. Oleh
karenanya, setiap krisis memerlukan respon yang
sesuai. Karena setiap krisis memerlukan pena­
nganan yang jelas berbeda, sehingga perusahaan
perlu membentuk strategi komunikasi dalam
menghandle krisis tersebut.

Q : Bagaimana handling krisis yang effektif?

Secara garis besar, menurutnya dalam
menangani krisis, ada setidaknya 8 aspek yang
perlu dilakukan, yaitu sebagai berikut:

1. Strong Leadership, yaitu membutuhkan sosok
CEO dan pemimpin yang mendukung secara
penuh.

72

BAB 3 THE SOUL OF PR Chapter 1

2. Communication and/or Contents, yaitu skill
yang perlu dimiliki oleh PR dalam menghada-
pi krisis.

3. Strong Team to Support, yaitu PR harus memi-
liki tim yang kuat.

4. Commitment, dalam krisis komunikasi, pe-
rusahaan harus menunjukkan tanggung ja-
wabnya. Manajemen harus secara cepat me-
nyampaikan pesan kepada publik bahwa
perusahaan sedang mengambil tindakan
untuk menyelesaikan masalah, menemukan
sumber terjadinya krisis, dan meminimali-
sir kemungkinan terjadinya krisis yang sama.
Jangan menunda untuk melakukan pengelo-
laan manajemen krisis, semakin cepat bertin-
dak, maka akan semakin baik. Namun, bukan
berarti bertindak cepat di sini tanpa persiapan,
jelas hal itu adalah kesalahan fatal. Bertindak
cepat di sini adalah disesuaikan dengan strate-
gi-strategi matang yang sudah dipersiapkan.

5. Cooperation and Take Responsibility, perusa-
haan dalam elemen ini menyampaikan kerja-
sama dengan pihak terkait dalam menyelesai­
kan krisis, termasuk di dalamnya adalah para
stakeholder. Seperti media, pihak berwajib,
pemerintah, juga publik. Selain itu, perusaha-
an juga perlu mengambil alih tanggung jawab
jika sedang dihadapkan pada situasi krisis. Ka-
rena dengan bertanggungjawab, hal itu me-
nunjukkan bahwa Anda mampu bekerja seca-
ra sistematis, terorganisir, dan miliki motivasi
untuk memperbaiki keadaan. 

6. Care, dalam krisis, pesan yang disampaikan
perlu menunjukkan rasa peduli dan rasa em-

73

Chapter 1 BAB 3 THE SOUL OF PR

pati yang sungguh-sungguh dari pihak pe-
rusahaan terhadap stakeholder yang terkena
dampak krisis. Publik akan lebih menerima
dan memberikan respon positif apabila peru-
sahaan menunjukkan kesungguhan dan rasa
empatinya.

7. Consistency and Coherency, perusahaan ha-
rus konsisten dalam memperhatikan dan ber-
tanggungjawab atas krisis yang melanda. Ke-
tika krisis terjadi, maka semua pihak dari CEO
hingga para staff harus memberikan pernyata-
an yang sama. Maksudnya di sini adalah ada
keseragaman dalam penyampaian informasi
kepada publik.

8. Clarity, pesan yang disampaikan oleh perusa-
haan harus sederhana, jelas, dan mudah dipa-
hami. Harus jelas di sini ditekankan agar pesan
tidak diplintir dan malah berpotensi miss­
leading.

 Q : Apa yang harus dimiliki oleh seorang PR?

Sebagai praktisi PR, ada beberapa hal yang
perlu diingat dan dilakukan. Menurut saya, hal-
hal yang bersifat fundamental itu adalah sebagai
berikut:

1. Penting untuk memahami media landscape
dengan sangat baik, seperti selalu memper-
siapkan key message, terlepas dari bagaimana
pun keadaannya.

2. Pada waktu atau masa yang baik, sangat
penting bagi PR untuk terus membangun
engagement dengan media untuk mem-
bangun kepercayaan dengan mereka. Hal itu
dilakukan layaknya menaruh investasi.

74

BAB 3 THE SOUL OF PR Chapter 1

3. Sementara itu, pada masa buruk yang sedang
melanda, pertahankan reputasi perusahaan
sebaik-baiknya. Juga, sambil mempersiapkan
diri dengan strategi-strategi yang dimiliki
untuk mengahadapi worst case nanti. Intinya
always be prepared.

4. Mendedikasikan sumber daya komunikasi
yang didukung oleh strategi SOP yang jelas
dari CEO; dan

5. Selalu melakukan pelatihan simulasi krisis,
kata kuncinya adalah ada pada latihan, latihan,
dan latihan. Karena PR tidak benar-benar tahu
medan perang yang seperti apa ketika krisis
yang sesungguhnya terjadi dan melanda pe-
rusahaan nanti. Namun, bukan justru melaku-
kan pelatihan tidak penting, malah, pelatihan
tersebut membantu PR dalam menyiapkan
strategi-strategi yang matang agar mampu
menghadapi dan mengatasi kemungkinan
krisis yang terjadi.

75

Chapter 1 BAB 3 THE SOUL OF PR
76

BAB 4 BAB 4 MANAJEMEN ISU Chapter 2
MANAJEMEN ISU
Chapter 2

Agar isu tak membesar

“Denying ­Rumors,
gave them more
­power.” | E.C. Myers

77

Chapter 2 BAB 4 MANAJEMEN ISU

Kekuatan Isu

Pertengahan 2017 aksi boikot Starbucks terjadi di Indonesia. Menyu-
sul pernyataan CEO Starbucks Howard Schultz yang menyatakan
dukungannya terhadap LGBT. Aksi pemboikotan ini berdampak
pada melemahnya saham PT MAP Boga Adiperkasa Tbk (MAPB), yang
mer­upakan pemegang lisensi waralaba starbucks di Indonesia. Publik
meresp­ on negatif langkah Schultz.

Setahun kemudian, 12 April 2018 Starbuck
kembali diterpa isu tak sedap. Di cap rasis
karena perlakuan buruknya terhadap dua kon-
sumen ‘kulit hitam’ (African-American) berna-
ma Donte Robinson and Rashon Nelson di salah
satu gerai Starbucks di Philadelphia. Kedua pria
itu ditangkap karena menggunakan toilet se-
mentara mereka tak membeli apapun di sana.
Mereka ditangkap atas dugaan masuk tanpa
izin (trespassing).

Peristiwa tersebut kemudian viral dan
di-retweet hampir 170.000 kali dan dilihat le­

Gambar 4.1 Starbucks Boycott bih dari 10 juta kali
di Twitter. Video pe­
Sumber: https://www.insider.com/starbucks-boycott-grows-2018-4 nangkapan kedua­
nya menuai banyak
kritik yang kemudian
memicu terciptanya
tagar (hashtag) di so-
cial media platform
Twitter, #BoycottStar-
bucks, dan memicu
terjadinya aksi protes
dan tuduhan diskri­
minasi ras di gerai kopi
Starbucks kota Phila-
delphia.

78

BAB 4 MANAJEMEN ISU Chapter 2

Oktober 2017, 60 ribu kamar hotel yang telah
dipesan di Bali dibatalkan oleh wisatawan. Hal ini
terjadi akibat isu erupsi Gunung Agung yang se-
dang dalam keadaan awas. Berbagai isu mewarnai
kehidupan kita, isu recall produk-produk otomo-
tif, isu korupsi anggota dewan, isu bank bangkrut
hingga isu konspirasi covid-19. Semua berpotensi
melahirkan krisis, menerbitkan sentiment positif
maupun negatif.

Lihat saja dampak kematian seorang kulit hi-
tam keturunan Afrika-Amerika bernama George
Floyd yang meninggal secara tragis di kaki se­
orang polisi. Pasca kematiannya, 30 negara ba-
gian Amerika Serikat diguncang protes. Kematian
Floyd memicu demonstrasi di negara lain. New
York Times menyebut protes-protes ini sebagai
‘kemarahan global’. Di Berlin, Jerman, ratusan
demonstran berkumpul membawa papan atau
kertas bertuliskan, “Diam adalah kekerasan.” Se-
mentara, di pusat kota London, Inggris, para pen-
demo meneriakkan, “No Justice!” Protes terjadi di
Italia, Kanada hingga Irlandia.

Mereka membawa spanduk berisi ucapan
terakhir Floyd, I Can’t Breathe, dan Black Lives
Matter. Wajah Floyd juga dicetak di seantero din­
ding negara-negara dunia dengan seruan untuk
melindungi minoritas dan mengutuk rasialisme.
Protes juga muncul dari Indonesia. Meski tak ada
demonstrasi di jalanan, mereka bersuara di media.

Kematian Floyd meyeruakkan isu tak sedap
bahwa rasisme masih terjadi di Amerika, nega-
ra asal demokrasi. Ironi yang meluluhkan citra
Ameri­ka sebagai tungku dunia.

79

Chapter 2 BAB 4 MANAJEMEN ISU

Gambar 4.2 Peristiwa-peristiwa di atas menunjukkan
Kematian Floyd dan betapa sebuah isu, terlepas dari benar atau tidak,
jika tidak direspon dengan baik, akan menyebab-
Kemarahan Publik kan dampak yang merugikan. Di tengah derasnya
laju informasi, sebuah isu adalah ongkos yang ha-
https://www.liputan6.com/ rus dibayar. Tanggung jawab PR untuk mengelo-
bola/read/4270362/floyd-may- lanya, apakah siap atau tidak.

weather-biayai-upacara-pe-
makaman-george-floyd-se-

besar-rp-12-miliar

Memahami Isu

Isu adalah peristiwa yang terjadi di luar kendali perusahaan, yang ber-
dampak pada tujuan strategis dan eksistensi perusahaan yang sering-
kali memerlukan respon dari perusahaan. Ada situasi dimana perusa-
haan tidak perlu bereaksi atau merespon isu yang beredar. Hal ini terjadi
karena dua hal, pertama, ketidakmampuan perusahaan menangani isu.
Kedua, perusahaan sengaja mengabaikan isu yang beredar karena tidak
menganggapnya penting.

Definisi isu dari Regester & Larkin, isu ada-
lah “A gap between corporate practice and

80

BAB 4 MANAJEMEN ISU Chapter 2

stakeholder expectations.” Artinya, isu adalah per-
bedaan antara kinerja perusahaan dan harapan
publik. Sebuah isu juga dapat didefinisikan se-
bagai, “A point of conflict between an organiza-
tion and one or more of its audiences”. Chase &
Jones menggambarkan isu sebagai, “An unsettled
matter which is ready for decision.”

Pemahaman sederhananya adalah isu mun-
cul dan berkembang ketika ada perubahan atau
ketidaksesuaian antara lingkungan atau harapan
publik terhadap organisasi. Jika diabaikan, isu bisa
berdampak buruk bagi organisasi. Isu bisa melipu-
ti masalah, perubahan, peristiwa, situasi, kebijakan
atau nilai. Upaya mengelola isu dilakukan dengan
cara memonitor, mengidentifikasi, menganalisa,
membuat kebijakan strategis, implementasi ke-
bijakan sebagai tindakan mengantisipasi isu dan
mengevaluasi dampak kebijakan dalam rangka
mendukung keberlanjutan perusahaan.

Munculnya sebuah isu biasanya disebabkan
oleh:

1. Ketidakpuasan sekelompok masyarakat

Ketika keinginan, kebutuhan, harapan dan
kepentingan publik diabaikan maka berbagai
isu akan merebak. Konsumen yang tidak puas,
produk yang gagal dan pelayanan yang buruk
adalah sumber isu yang seringkali berdampak
negatif bagi citra, reputasi, dan keberlanjutan
bisnis perusahaan. Dalam tataran politik, pub-
lik yang tak puas akan berdampak pada elekta-
bilitas di masa depan.

2. Terjadinya Peristiwa dramatis

Setiap peristiwa yang tak biasa akan selalu me-
munculkan isu. Seringkali berlebih dan tak ber-
dasar fakta. Analisis para ahli, berita di media
terkait peristiwa itu juga membuat isu semakin

81

Chapter 2 BAB 4 MANAJEMEN ISU

berkembang. Fakta, tafsir dan imajinasi pub-
lik seringkali berbaur hingga menjauhi situasi
yang semestinya.

3. Perubahan sosial

Setiap perubahan selalu memunculkan isu.
Perubahan peta politik di Indonesia pada ta-
hun 1998 melahirkan puluhan isu. Jatuhnya
rezim Soeharto, kudeta kepemimpinan na­
sional, melemahnya rupiah, rontoknya Indeks
Harga Saham Gabungan (IHSG) di Bursa Efek
Jakarta, naiknya suku bunga yang kemudian
diikuti dengan inflasi, defisit transaksi berjalan,
maraknya pemutusan hubungan kerja, ting-
ginya tingkat pengangguran, rendahnya daya
beli masyarakat dan lain-lain. Setiap perubah-
an kondisi sosial ada harga yang harus dibayar,
termasuk munculnya berbagai isu, gosip dan
rumor. Gosip dan rumor seringkali menjadi
hoax.

Gambar 4.3
­Pemberitaan Hoax

Covid-19

Saat pandemic Covid-19 yang terjadi sejak Ma-
ret 2020 tak kurang dari 130 ribu hoax mun-
cul. Berita tak benar yang hadir mengisi ruang
publik. Perlu kehati-hatian publik untuk me­
nyaringnya agar tak tersesat dengan informasi
yang ada.

82

BAB 4 MANAJEMEN ISU Chapter 2

4. Kurang optimalnya kekuatan pemimpin
Suka tidak suka, pemimpin adalah fokus per-
hatian publik dan media. Pujian dan kritik
datang silih berganti. Maka ketika publik meli-
hat bahwa pemimpinnya tidak optimal dalam
melaksanakan tugasnya maka berbagai isu
akan berkembang.

Sedangkan gosip atau rumor adalah kabar
yang beredar di masyarakat yang tidak dapat
dipertanggungjawabkan kebenarannya disebab-
kan sumber yang tidak jelas. Secara sederhana,
sebuah berita disebut gosip atau rumor jika kabar
atau berita tersebut belum tentu kebenarannya,
tidak jelas sumbernya, dan faktanya dapat diper-
debatkan.

Dari semua penjelasan di atas, suatu organi-
sasi sebaiknya memiliki seorang PR yang memiliki
keahlian dalam menangani setiap isu yang ber­
edar agar tidak menjelma menjadi krisis. Tugas
PR adalah mengantisipasi, menganalisa, meng­
interpretasikan opini publik, sikap, dan isu-isu yang
mungkin memberi pengaruh bagi kelangsungan
perusahaan.

Manajemen Isu

Terminologi issue management pertama kali dikenalkan oleh W. Ho­
ward Chase pada 15 April 1976 dalam sebuah risalahnya yang berjudul
“Corporate Public Issues and Their Management”. Risalah tersebut
menyebutkan bahwa tujuan manajemen isu adalah untuk mengelola isu
yang beredar. Bersama Barry Jone, W. Howard Chase mendefinisikan Ma-
najemen Isu sebagai sebuah alat yang dapat digunakan oleh perusahaan
untuk mengidentifikasi, menganalisa, dan mengelola berbagi isu yang

83

Chapter 2 BAB 4 MANAJEMEN ISU

muncul ke permukaan serta bereaksi terhadap
berbagai isu sebelum isu-isu tersebut diketahui
oleh masyarakat luas.

Para pakar PR di Indonesia mengartikan
manajemen isu sebagai fungsi manajemen
yang mengevaluasi sikap masyarakat, baik in-
ternal maupun eksternal, mengidentifikasi hal-
hal atau masalah yang patut dikhawatirkan dan
melakukan usaha-usaha ke arah perbaikan.
Selain itu, manajemen isu juga didefinisikan
sebagai suatu usaha aktif untuk ikut serta me-
mengaruhi dan membentuk persepsi, opini dan
sikap masyarakat yang mempunyai dampak
terhadap perusahaan.

Pendapat lain menjelaskan bahwa mana-
jemen isu merupakan proses proaktif dalam
mengelola isu-isu, tren atau peristiwa potensial,
eksternal dan internal, yang memiliki dampak,
baik negatif maupun positif, terhadap organisa-
si dan menjadikan isu sebagai peluang mening-
katkan reputasi perusahaan.

Kegiatan manajemen isu dilakukan dengan
mengantisipasi, meneliti, dan memprioritaskan
berbagai isu yang beredar. Menilai dampak isu
tersebut terhadap organisasi, merekomen-
dasikan kebijakan dan strategi untuk memini-
malkan risiko dan menangkap peluang, serta
berpartisipasi dalam menerapkan strategi dan
mengevaluasi dampak program yang dijalan­
kan.

Pada saat isu beredar, reputasi perusahaan
berada dalam taruhan. Reaksi manajemen di-
dasarkan pada bagaimana mengidentifikasi isu
di awal perkembangannya dan memberikan
reaksi yang pas saat isu itu beredar. Yang harus
diingat adalah bahwa mengelola isu seharusnya
tidak dianggap sebagai kegiatan defensif. Sifat

84

BAB 4 MANAJEMEN ISU Chapter 2

manajemen isu sejatinya adalah proaktif, antisi-
patoris, dan terencana. Dirancang untuk meme­
ngaruhi perkembangan sebuah isu sebelum isu
tersebut berkembang ke tahap serius yang me-
maksa dijalankannya protokol manajemen krisis.

Ada beberapa pendekatan yang dapat dilaku-
kan dalam menganalisa sebuah isu:

1. Pendekatan Sistem (System Approach)

Pendekatan sistem terhadap manajemen isu
merujuk pada teori sistem dan prinsip manaje-
men bisnis. William G. Scott (1961) mengatakan
bahwa organisasi adalah sebuah sistem di
mana semua bagian saling berhubungan dan
berinteraksi satu sama lain. Dalam pendekatan
ini, ada dua tujuan manajemen isu, di antara­
nya adalah sebagai berikut:

a. Manajemen isu berupaya meminimalisir
“kejutan” dengan berfungsi sebagai sistem
peringatan dini (early wrning system) bagi
ancaman potensial. Kegiatan ini melipu-
ti pemindaian lingkungan (environment
scanning) untuk mendapatkan informasi
bagi pembuatan keputusan organisasi dan
menentukan respon organisasi.

b. Pendekatan ini mempromosikan respon
yang lebih sistematis dan efektif dengan
bertindak sebagai kekuatan yang terkoor-
dinasi dan terintegrasi di dalam organisasi.
Ketika isu teridentifikasi, manajemen ber-
tindak sebagai “pembersih” dampak nega-
tif isu dengan memberikan saran, edukasi,
informasi, penyelesaian masalah dan juga
merespon media.

2. Pendekatan Strategis (Strategic Reduction of
Uncertainty Approach)

Pendekatan strategis yang mereduksi keti-
dakpastian melengkapi pendekatan sistem.

85

Chapter 2 BAB 4 MANAJEMEN ISU

Pendekatan ini mempertimbangkan ber­
bagai faktor, seperti kajian keputusan strategis,
pro­ses organisasi, perilaku manajemen, dan
prilaku sosio-politik untuk mengembangkan
suatu pemahaman atas peristiwa yang terjadi
dan aksi organisasi.

Secara sederhana, pendekatan strategis
menekankan pada orientasi kognitif aksi or-
ganisasi dan perilaku individu. Perhatian uta-
ma adalah bagaimana interpretasi individu dan
kelompok terhadap sebuah isu berhubungan
dengan aksi di tingkat organisasi. Pendekat-
an ini menekankan seperangkat konsep yang
memberikan cara bagaimana isu diidentifikasi,
dieksplorasi hingga akhirnya mengarah pada
pembuatan keputusan organisasi. Inti dari
konsep ini adalah diagnosis isu strategik. Isu
strategis adalah peristiwa, perkembangan atau
tren yang dianggap memiliki implikasi bagi ki-
nerja organisasi.

3. Pendekatan Retoris (Rethorical Approach)

Pendekatan ini muncul sebagai respon
terhadap model manajemen isu Chase, Jones,
dan Crane yang kemudian dikembangkan
oleh ilmuwan retoris yang tertarik pada wa-
cana korporat dan public relations. Crable dan
Vibbert mengidentifikasikan 3 masalah dalam
pendekatan ini, yaitu:

■■ Pendekatan model proses manajemen isu
berasumsi bahwa organisasi memiliki we-
wenang yang sama dengan pemerintah ke-
tika berhubungan dengan penciptaan ke-
bijakan publik. Menurut mereka meskipun
organisasi tidak memiliki wewenang dalam
kebijakan publik, namun bisa memenga-
ruhi kebijakan publik. Manajemen isu me-

86

BAB 4 MANAJEMEN ISU Chapter 2

rupakan proses bagaimana organisasi bisa
menjalankan pengaruh tersebut.

■■ Mereka memandang isu sebagai sebuah
masalah yang belum terselesaikan. Mereka
mendefinisikan isu tercipta jika satu orang
atau lebih berhubungan secara intens di
tengah sebuah masalah yang terjadi.

■■ Mereka merekomendasikan 3 strategi res­
pon terhadap isu yaitu reaktif, adaptif, dan
catalystic. Catalystic artinya organisasi ber­
upaya membawa isu melalui siklusnya se-
hingga dapat diselesaikan sesuai dengan
tujuan organisasi. Dengan demikian, ma-
najemen isu bisa menjadi aktivitas proaktif
organisasi untuk memengaruhi dan mem-
formulasikan kebijakan bagi publiknya.

4. Pendekatan Terintegrasi
Dikenalkan oleh Taylor, Vasquez, dan Door-
ley melalui artikel mereka, Merck and AIDS
Activities: Engagement as a Framework for
Extending Issue Management yang diterbit-
kan dalam jurnal Public Relations Review pada
September 2003. Pendekatan ini menjelaskan
bahwa dialog aktif atau keterlibatan antara or-
ganisasi dengan publiknya merupakan cara
yang paling efektif dalam mengelola isu.

Ada 3 asumsi yang dikemukan dalam
pendekatan ini, yaitu:

■■ Manajemen isu membantu organisasi tum-
buh dan bertahan hidup karena memberi-
kan organisasi alat untuk memaksimalkan
peluang. Kepentingan organisasi tidak bisa
dipisahkan dari lingkungannya. Oleh kare-
na itu, pendekatan integrasi mengedepan-
kan pemahaman bahwa kepentingan or-

87

Chapter 2 BAB 4 MANAJEMEN ISU

ganisasi harus selaras dengan kepentingan
beragam publiknya.

■■ Asumsi kedua ini merupakan konsekuensi
dari asumsi pertama yaitu publik tidak ha-
nya terbatas pada kelompok aktivis atau
pemerintah. Dewasa ini, publik mengha-
rapkan kepedulian yang lebih besar dalam
tindakan organisasi. Karena sejatinya, mes­
kipun isu telah diselesaikan, hubungan or-
ganisasi dan publik harus tetap berlanjut
walaupun siklus hidup sebuah isu telah ber­
akhir.

■■ Pendekatan integrasi menghargai nilai hu-
bungan antar organisasi dengan publik-
nya dan merupakan landasan dari pen-
dekatan terintegrasi. Dengan kata lain, ini
m­ erupakan konvergensi dari kepentingan
publik dan organisasi yang akan membe-
rikan kedua belah pihak peluang terbe-
sar menyelesaikan isu melalui komunikasi.
Pendekatan ini memfokuskan pada bagai­
mana organisasi melibatkan publik sebe-
lum, selama, dan setelah sebuah isu mele-
wati siklusn­ ya.

Proses

M­ anajemen Isu

Manajemen isu adalah tanggung jawab seluruh organisasi. Tang-
gung jawab tersebut melintasi semua unit kerja. Kerangka kerja
manajemen isu melibatkan tiga fungsi: Pertama, pengumpulan/

88

BAB 4 MANAJEMEN ISU Chapter 2

pemantauan informasi; kedua, menganalisis informasi dan mengelom-
pokkan masalah (issue classification) dan; ketiga, mengambil tindakan
dan mengevaluasi hasil (taking action and evaluating the results).

Isu yang tidak dikelola dengan baik, ber-
potensi menyebabkan krisis dan krisis tentu­
nya akan mengancam reputasi perusahaan.
Ada beberapa hal yang harus dilakukan oleh
seo­ rang PR dalam mengelola dan mengenda-
likan isu yang beredar dengan memahami pro­
ses manajemen isu. Proses manajemen isu ada-
lah proses mengidentifikasi dan memecahkan
masalah dalam suatu organisasi. Menggunakan
proses manajemen isu, kita dapat mengidenti-
fikasi dan menyelesaikan masalah dengan ce-
pat, sebelum isu memiliki dampak yang tidak
dii­ nginkan.

Proses manajemen isu ini akan membantu
untuk:

1. Mengidentifikasi isu

2. Menentukan dampak dari tiap isu

3. Membuat prioritas isu dan melaporkan sta-
tus perkembangan isu

4. Meninjau semua masalah dan memutuskan
suatu tindakan

5. Mengambil langkah yang diperlukan untuk
menyelesaikan masalah dengan cepat

Proses manajemen isu merupakan satu set
prosedur yang membantu perusahaan menge-
lola masalah-masalah yang terjadi. Proses ma-
najemen isu membantu Anda merekam setiap
masalah dan mengidentifikasi tindakan yang
diperlukan untuk menyelesaikannya. Gambar di
bawah ini menjelaskan proses tersebut.

89

Chapter 2 BAB 4 MANAJEMEN ISU

Gambar 4.4 Proses Manajemen Isu

Dalam proses manajemen isu, seorang PR
harus memahami langkah-langkah yang harus
cermat dan diambil saat menghadapi sebuah isu
yang berpotensi merusak reputasi. Langkah-lang-
kah tersebut adalah sebagai berikut:
1. Identifikasi Isu

Identifikasi isu adalah proses untuk memban­
dingkan tren yang terjadi di dalam organisasi
dengan kinerja perusahaan. Setiap gap yang
bisa menimbulkan isu, harus didokumenta-
sikan, dikategorisasi, dan dilaporkan.
Tujuan utama identifikasi isu adalah untuk
menempatkan prioritas awal atas berbagai
isu yang mulai muncul. Isu-isu tersebut dapat
diklasifikasikan berdasarkan: jenis isu, sumber
isu, cakupan geografis, jarak terhadap kontrol
(tak terkontrol, agak terkontrol, atau terkontrol),
tingkat kepentingan atau faktor lain: se­perti
dampak isu, kemungkinan perkembangan isu
dalam periode waktu yang dapat diprediksi
juga harus dipertimbangkan.

90

BAB 4 MANAJEMEN ISU Chapter 2

Di dalam mengidentifikasi isu, PR harus meng­
ategorikan terlebih dahulu isu yang beredar.
Jika isu yang beredar mengenai makanan
yang mengandung formalin, maka jenis isu­
nya adalah sosial dan ekonomi. Sumber isu
adalah produsen makanan dan media massa.
Cakupa­ n geografisnya adalah nasional kare-
na terjadi di beberapa daerah dan kemudian
dipub­ likasikan oleh media yang mengakibat-
kannya menjadi isu nasional.

Jarak terhadap kontrol isu tersebar di berbagai
daerah di Indonesia. Ini merupakan isu penting
dan segera karena berdampak pada turunnya
penjualan perusahaan dan dapat berdampak
pada krisis yang lebih serius.

2. Analisis Isu
Analisis isu adalah menentukan isu berdasar-
kan urgensinya dan dampaknya. Hal ini me-
mungkinkan perusahaan dapat membedakan
antara isu-isu kecil dan isu-isu besar. Jenis isu
juga dapat dibuatkan ranking berdasarkan ur-
gensi dan dampaknya terhadap perusahaan

Setelah isu yang muncul diidentifikasi dan di-
prioritaskan, tahap kedua dimulai. Tujuannya
adalah menentukan asal isu tersebut yang se­
ringkali sulit karena biasanya isu tidak muncul
hanya dari satu sumber saja. Untuk itu, sebaik­
nya diadakan riset kualitatif dan kuantitatif.

Menganalisa situasi saat ini akan menentukan
intensitas isu yang tengah berlangsung. Riset
tentang hubungan isu terhadap perusahaan
harus ditargetkan pada para pembentuk opini
dan juga media. Tahap riset dan analisa awal ini
akan membantu mengidentifikasi sumber isu
dan posisi mereka terhadap isu yang beredar.

91

Chapter 2 BAB 4 MANAJEMEN ISU

Pemahaman terhadap posisi perusahaan, serta
kekuatan dan kelemahannya sangat berguna
dalam proses penanganan isu. Berikut adalah
beberapa dampak isu, dimana kita bisa mem-
berinya peringkat berdasarkan sejauh mana
dampaknya dapat berpengaruh terhadap per­
usahaan.

1. Memengaruhi kelangsungan hidup organi-
sasi (influence on the organization’s survi-
val).

2. Keterkaitan hubungan masalah tersebut
kepada arah strategis organisasi (the rela-
tionship of the issue to the organization’s
strategic direction).

3. Dukungan stakeholder (stakeholder and
opposition stakeholder positions).

4. Nilai-nilai kunci perusahaan dan stakehol-
der (key corporate and stakeholder values).

5. Kredibilitas, sumber daya, dan kekuasaan
yang menyebabkan isu menjadi perhatian
publik (credibility, resources, and power of
those bringing the issue to public attention).

6. Isu yang menyangkut kepentingan umum
(public interest in the issue).

7. Media dan agenda publik (media and pub­
lic agendas).

8. Kredibilitas organisasi di bawah pengawas­
an publik (the credibility of the organization
under scrutiny).

3. Pilihan Strategi Perubahan Isu
Ini merupakan tahap yang melibatkan pem-
buatan keputusan-keputusan dasar tentang
respon organisasi. Terdapat tiga pilihan untuk
menghadapi perubahan tersebut, yaitu:

92

BAB 4 MANAJEMEN ISU Chapter 2

■■ Strategi Perubahan Reaktif

Dalam strategi perubahan reaktif, perusaha­
an hanya akan bereaksi jika muncul isu-isu
yang memojokkan atau kurang mengun-
tungkan bagi citra perusahaan. Artinya
perusahaan tidak memiliki persiapan dan
strategi jangka panjang dalam ­menghadapi
isu.

■■ Strategi Perubahan Adaptif

Strategi ini menyarankan pada keterbukaan
perusahaan terhadap isu-isu yang berkem-
bang. Hal ini memerlukan kesadaran per­
usahaan bahwa isu tidak bisa dihindari.
Pendekatan ini berlandaskan pada peren-
canaan untuk mengantisipasi perubahan
serta menawarkan dialog konstruktif untuk
menemukan sebuah bentuk kompromi da-
lam menangani setiap isu yang beredar.

■■ Strategi Respon Dinamis
Respon dinamis bertujuan untuk menganti­
sipasi dan membantu proses pengambilan
keputusan agar sesuai dengan kepenti­ng­
an publik. Strategi ini memberikan arah-
an bagaimana berkampanye melawan isu.
Pendekatan ini juga menjadikan organisasi
sebagai pelopor pendukung perubahan.

4. Program Penanganan Isu
Pada fase ini, organisasi harus memutuskan
kebijakan untuk mendukung program pena­
nga­ nan isu. Tahap ini membutuhkan koordina-
si sumber daya untuk menyediakan dukunga­ n
yang optimal agar tujuan penanganan isu ter-
capai.

Dalam konteks kasus makanan yang menga­ n­
dung melamin dan formalin di atas, PR dapat

93

Chapter 2 BAB 4 MANAJEMEN ISU

mengundang media, tokoh masyarakat juga
masyarakat umum untuk mengunjungi per­
usahaan dan melihat langsung proses pro-
duksi makanan atau minuman yang diisukan
negatif.

Kesempatan ini bisa dimanfaatkan dengan
mengklarifikasi isu yang beredar. Perusahaan
dapat menjelaskan bahan baku yang digu-
nakan, proses produksi, komposisi kandungan
yang ada dalam produk hingga pengemasan.
Dengan melihat langsung media, tokoh ma­
syarakat dan masyarakat secara umum dapat
merasakan, melihat dan mendengar langsung
dari perusahaan.

Gambar 4.5 Hal ini bermanfaat untuk menambah penge-
­Menangani Isu tahuan publik dan juga sebagai wahana bagi
­dengan Situs Resmi perusahaan dalam mengedukasi publiknya.
Tentu banyak cara dan beragam pilihan me-
Sumber: https://index.oke- dia untuk meluruskan isu. Salah satunya ada-
zone.com/index.php/

94

BAB 4 MANAJEMEN ISU Chapter 2

lah menggunakan web atau situs resmi untuk
menangkis isu tak berdasar sekaligus mem-
berikan informasi dan edukasi publik seperti
yang dilakukan oleh Gugus Tugas Covid-19.
5. Evaluasi Hasil
Setelah semua tahapan di atas, akhirnya, di­
butuhkan sebuah riset untuk mengevaluasi
bagaimana efektifitas implementasi program
yang dilakukan. Semakin lama isu berkem-
bang, semakin rumit penanganannya dan se-
makin mahal biayanya.
Dalam kasus formalin di atas, perusahaan perlu
melakukan evaluasi terhadap program factory
visit yang dijalankan untuk mengklarifikasi isu.
Bagaimana perubahan persepsi publik sebe-
lum dan sesudah factory visit. Perusahaan juga
perlu membandingkan apakah program yang
dijalankan sudah sesuai dengan program yang
direncanakan. Apabila sudah efektif maka se-
buah isu tidak akan menjalar menjadi sebuah
krisis.

95

Chapter 2 BAB 4 MANAJEMEN ISU

Tahapan Isu

Dalam sebuah model yang dikembangkan oleh Hainsworth & Meng,
proses isu dapat digambarkan sebagai siklus yang terdiri dari 4 tahap,
yaitu sebagai berikut:

Gambar 4.6 Issue Life Cycle

Sumber: http://alexanderps.com/Index

Tahap 1: Tahap Origin (Potential Stage)
Sebuah isu muncul ke permukaan ketika

publik merasa berkepentingan terhadap suatu
masalah. Bisa juga muncul sebagai konsekuen-
si perkembangan atau perubahan tren politik,
undang-undang, ekonomi, dan sosial. Dari sudut
pandang manajemen, tren harus diidentifikasi se-
bagai awal kemunculan sebuah isu. Biasanya tren
teridentifikasi oleh para akademisi atau para pa-
kar yang melakukan analisis terhadap perubahan
atau perkembangan jaman. Mereka menganalisis
situasi atau peristiwa yang berpotensi memiliki
dampak serta membutuhkan respon dari sebuah
institusi.

96

BAB 4 MANAJEMEN ISU Chapter 2

Isu mulai menguat ketika kita berencana
untuk melakukan sesuatu yang memiliki kon-
sekuensi bagi orang atau kelompok lain. Perbe-
daan pandangan akan membuat mereka bereak-
si. Tahap awal timbulnya konflik jika tak dikelola
dengan baik. Setiap isu mempunyai potensi untuk
berkembang menjadi krisis. Penting untuk me­
nyadarinya sedini mungkin.

Tahap 2: Tahap Mediasi dan Amplifikasi
(Emerging Stage)

Tahap ini mengindikasikan terjadinya tekanan
terhadap organisasi akibat sebuah isu. Tekanan ini
adalah akibat dari reaksi publik yang mulai mem-
berikan perhatian pada isu yang beredar. Media
mulai memberitakan hingga isu berkembang
menjadi isu publik, yang mau tidak mau penyele-
saiannya harus mempertimbangkan opini publik.

Pada tahap ini sesungguhnya masih rela-
tif mudah bagi organisasi untuk proaktif dalam
pencegahan atau menghentikan perkembangan
isu. Namun, beberapa perusahaan mengabaikan
tahap ini. Mereka mungkin kesulitan untuk me-
nentukan apakah isu tersebut penting atau ti-
dak. Perusahaan kadang berharap isu pada tahap
emerging ini cepat berlalu dan tidak berdampak
buruk pada perusahaan. Salah satu alasannya
adalah karena manajemen lebih memperhatikan
masalah lain yang dianggap lebih penting. Meski
sulit untuk mengetahui apakah isu akan mening-
kat intensitasnya atau justru menguap begitu saja,
namun idealnya perusahaan tidak berdiam diri.

Faktor penting dalam perkembangan isu pada
fase ini adalah liputan media. Karena itu, ­sangat
penting bagi perusahaan untuk melakukan me-
dia monitoring secara rutin terhadap din­ amika
lingkungan bisnis, peraturan perundangan, dan
perubahan sosial dalam rangka mengidentifikasi

97

Chapter 2 BAB 4 MANAJEMEN ISU

isu serta memformulasikan rencana untuk me­
ngelola isu tersebut.

Tahap 3 & 4: Tahap Organisasi (Current Stage
dan Crisis Stage)

Pada fase “current stage”, isu telah berkem-
bang dan menunjukkan dampak serius. Menjadi
sulit untuk mengelola isu karena sudah menjadi
opini publik dan menyebar dengan intensitas ting-
gi. Terjadi penggalangan opini, para pihak yang
terlibat mencari dukungan sebanyak-banyakn­ ya
dari berbagai kelompok masyarakat.

Seperti yang tergambar pada siklus isu, pe-
rubahan dari status “current stage” menjadi
­“krisis” sangatlah cepat. Dalam situasi ini, sangat
mungkin pemerintah ikut campur tangan dalam
penyelesaian krisis yang terjadi.

Contohnya adalah ketika Exxon Corporation
pada tahun 1989 menumpahkan minyak men-
tah di perairan dekat California, A.S. Peristiwa ini
mengakibatkan perubahan kebijakan publik bah-
wa setiap tanker pengangkut minyak mentah
yang melewati laut harus dirancang memiliki dua
badan kapal.

Tahap 5: Tahap Resolusi (Dormant Stage)

Sekali sebuah isu mendapatkan perhatian
publik, apalagi memasuki ranah hukum, maka
usaha untuk meredakan menjadi lebih sulit, lama
dan mahal. Setelah mencapai puncaknya, sebuah
isu cepat atau lambat akan hilang atau teralihkan
oleh isu lain yang lebih panas. Lihatlah isu-isu be-
sar di masa lalu dan pelan tapi pasti kita lupakan.
Kasus Bank century, pembunuhan Munir, Lumpur
Lapindo, dan lain-lain.

Maka tak salah jika Milan Kundera mengata­
kan,

98

BAB 4 MANAJEMEN ISU Chapter 2

“The fight of human being is the fight of m­ emory
againts forgeting”. Perjuangan umat m­ anusia
­adalah perjuangan ingatan melawan lupa.

Mengelola Isu dan
Mengantisipasi Krisis

Salah satu keahlian yang perlu dimiliki seorang PR adalah kemam-
puan menangani berbagai isu yang beredar sehingga isu tak berme-
tamorfosa menjadi krisis. Karena pada dasarnya, isu merupakan awal
dari sebuah krisis. Apabila manajemen atau praktisi PR membiarkan isu
yang beredar di media terus berkembang, artinya mereka tengah mem-
pertaruhkan reputasi perusahaannya.

Tujuan dari kegiatan PR adalah membentuk
reputasi organisasi dan kemudian memelihara-
nya. Reputasi adalah sesuatu yang sangat rapuh.
Reputasi bisa hancur hanya karena kata-kata
atau tindakan yang tidak simpatik yang bertolak
belakang dengan nilai-nilai yang berlaku di ma­
syarakat.

Kasus skandal Tiger Woods, Bank Century, dan
Enron, adalah contoh sempurna betapa re­putasi
hasil kerja keras bertahun-tahun dapat hancur se-
ketika. Oleh sebab itu, manajemen isu merupakan
hal penting bagi pemeliharaan reputasi perusa-
haan yang sudah terbentuk dengan susah payah.

99

Chapter 2 BAB 4 MANAJEMEN ISU

Keterlibatan PR dalam manajemen isu me-
mungkinkan implementasi model komunika-
si dua arah, baik asimetris maupun simetris dan
mengurangi penggunaan model komunikasi satu
arah. Pada beberapa organisasi, keterlibatan PR
dalam merencanakan upaya organisasi terlibat da-
lam proses kebijakan publik dikenal dengan istilah
“Public Affairs”.

Ada beberapa tujuan dalam manajemen isu
yang berhubungan erat dengan praktek PR, yakni
sebagai berikut:

1. Memahami motif publik yang memunculkan
isu.

2. Memonitor situasi, mendengarkan kritik dan
saran.

3. Menentukan posisi isu dan memahami isu
yang berkembang.

4. Menginformasikan dan meyakinkan publik
bahwa perusahaan memiliki berbagai data dan
fakta tentang isu yang berkembang.

5. Melakukan persuasi kepada publik, sehingga
penyelesaian terbaik dapat dicapai.

6. Memotivasi publik untuk membantu pena­
nganan isu dan meminta publik mengurangi
reaksi negatif atas isu yang berkembang.

7. Menyatukan berbagai kepentingan, mengu-
rangi konflik dan menyelesaikan masalah.

Berdasarkan penjabaran di atas maka se­orang
PR harus mendalami manajemen isu sebagai
keahlian yang harus dimiliki. Penguasaan mana-
jemen krisis merupakan nilai tambah bagi praktisi
PR di masa depan.

100

BAB 4 MANAJEMEN ISU Chapter 2

PR Story

“Hoax dan ­Pudarnya
­Kejantanan Berpendapat”

“Rumors are carried by haters, spreaded by fools,
and accepted by idiots.”

Hoax  menjadi isu paling menarik minggu
ini. Seorang teman menggagas kampa-
nye sosial “Turn Back Hoax” pada  Ahad
(8/1) di Bundaran HI dan enam kota besar
lainnya di Indonesia. Acara tersebut diada-
kan untuk mengatasi maraknya berita pal-
su alias  hoax  yang beredar di internet yang
berpotensi menyesatkan banyak orang.
Hingga kini sudah ada ribuan berita hoax yang
disebarkan melalui media sosial. Internet se­
ringkali disalahgunakan orang-orang yang tidak
bertanggung jawab demi kepentingan pribadi
untuk tujuan tertentu.

Secara sederhana,  hoax  adalah sebuah
pemberitaan palsu. Ditujukan untuk meng­
arahkan publik agar memercayai sesuatu tan-
pa berdasar data empirik. Maka,  hoax  ada-
lah produk yang lahir tanpa kandungan
kebenaran. Ia adalah anak haram informasi.

Masalah Mentalitas

Fenomena  hoax  adalah refleksi rendah­nya
mental masyarakat. Kurangnya kedewasaan
menerima perbedaan dan rendahnya etika

101

Chapter 2 BAB 4 MANAJEMEN ISU

berpolitik. Hal ini diperburuk dengan situasi ma­
syarakat tak pernah memverifikasi informasi yang
diterima. Jika sesuai dengan persepsi mereka,
mereka akan percaya dan menyebarkan luaskan
informasi tersebut.

Bukan rahasia jika pada tataran dunia maya,
perang politik dan SARA berlangsung tiap hari,
tiap jam, tiap menit, tiap detik. Salah satu senjata
yang kerap dimainkan oleh pihak yang berlawan­
an adalah  hoax. Apa pun isu dan masalahnya,
tak peduli siapa pun musuhnya, alat serangnya
tetap hoax.

Jelas tidak dapat dipungkiri, hoax telah men-
jadi problem besar dalam komunikasi masyarakat
kita saat ini. Sebuah  satanic circle  tak berujung.
Karena korban maupun pelaku  hoax  bisa saja
orang yang sama.

Munculnya Hoax

Di Indonesia, sejauh ini, penyebaran beri-
ta hoax disebabkan oleh beberapa faktor:

1. Kekecewaan pelanggan terhadap layanan per­
usahaan atau dalam konteks politik, kekece-
waan masyarakat pada pemerintah ataupun
tokoh tertentu.

2. Untuk tujuan lucu-lucuan atau mendramatisa-
si sebuah kejadian.

3. Mereka yang iseng mencari ketenaran, bang-
ga berita  hoax  yang mereka buat ada di
m­ ana-mana.

Mencoba menyebarkan virus dan meng­
akali publik untuk mendapatkan  email,  user-
name, dan password, atau bahkan rekening bank.

102

BAB 4 MANAJEMEN ISU Chapter 2

Senjata Politik dan Pragmatisme Komunikasi

Hoax  menjadi lebih brutal ketika masuk ke
wilayah politik dan SARA. Ia menjadi senjata untuk
mendukung maupun untuk menyerang. Rasio­
nalitas masyarakat tertutup oleh ketidakpedulian
atas validitas informasi yang mereka terima. Keti-
dakpedulian tersebut lahir akibat “nafsu” men-
dukung atau menyerang seseorang. Direkayasa
oleh pembuat  hoax  dan disebarkan oleh mere-
ka yang sepaham.  Rumors are carried by haters,
spreaded by fools, and accepted by idiots.

Hal ini merupakan ironi pertama. Masyarakat
yang kehilangan rasionalitasnya saat berada
dalam wilayah dukung-mendukung dan ben-
ci-membenci. Mereka tidak lagi melakukan check
and recheck ketika sebuah pesan masuk.

Ketikapesantersebutmenguntungkankelom-
pok mereka, mereka langsung menyebarkannya.
Tak perlu verifikasi selama hoax tersebut mengun-
tungkan kelompoknya. Ini ironi yang kedua. Masya­
rakat yang mengabaikan kebenaran. Masyarakat
yang kini terjebak pada pragmatisme komunikasi.
Komunikasi menyerang (offensive communica-
tion) menjadi dekat dengan keseharian kita. Bang-
sa yang katanya dulu ramah dan penuh toleransi.

Hilangnya Kejantanan Berpendapat

Hal ketiga, terkait mental adalah hilangnya
keberanian berpendapat. Sebelum dunia inter-
net berkembang seperti ini, setiap orang harus
menunjukkan identitasnya ketika berpendapat.
Baik dalam surat pembaca, menulis artikel, atau-
pun saat wawancara dengan media.

Hoax  selalu tak jelas siapa yang membuat.
Saat ini, seseorang bisa saja menyebarkan berita

103

Chapter 2 BAB 4 MANAJEMEN ISU

palsu sesuka hatinya tanpa melampirkan identi-
tas. Artinya, generasi penyebar  hoax  adalah ge­
nerasi tak bernyali. Ketika diminta pertanggung-
jawabannya, selalu berkilah bukan mereka yang
membuat. Artinya, tidak ada keberanian untuk
menjelaskan. Menyebarkan  hoax  tapi tak berani
bertanggung jawab adalah ironi yang ketiga.

Meningkatnya berita bohong atau  hoax, tak
hanya terjadi di Indonesia. Amerika pun meng­
alaminya. Tentu tidak mudah mengatasi  hoax,
meskipun UU ITE telah dibuat, upaya untuk me­
lawan hoax adalah upaya mencerdaskan bangsa. 

Sebuah upaya membangun mentalitas
bangsa. Sebuah pepatah Cina mengatakan
dari­pada mengutuk kegelapan lebih baik mu-
lai menyalakan lilin. Daripada mengutuk penye-
bar  hoax  lebih baik kita tidak turut serta. Ber­
upaya menjadi masyarakat yang cerdas dalam
berkomunikasi. Masyarakat yang memeriksa in-
formasi sebelum menyebarkannya.

104

BAB 5 ARENA PERANG MODERN: OPINI PUBLIK Chapter 2

BAB 5
ARENA PERANG
MODERN: OPINI
PUBLIK

“The history of PR is a history of a battle for
what is realit­ y and how people will see and
understand reality.” | Stuart Ewen

105

Chapter 2 BAB 5 ARENA PERANG MODERN: OPINI PUBLIK

H­ idup dengan
S­ urvei

Rasanya saat ini di Indonesia, semua isu bisa disurvei-kan. Ketika pe-
merintah sedang galau apakah akan melarang mudik saat pandemic
Covid-19, tiba-tiba banyak media dan Lembaga merilis survei tentang
wacana larangan mudik. Menimbulkan pro dan kontra. Hasil survey di-
jadikan dasar untuk memperkuat pendapat masing-masing kelompok
yang berseberangan. Pihak yang diuntungkan dengan hasil survei men-
jadikannya senjata untuk menyerang lawan. Pihak yang dirugikan, me-
nolak hasil survey dengan mempertanyakan metodologi dan pihak yang
membiayai survey. Mereka menyebutnya rekayasa.

Survey memang tak bisa dielakkan, hasiln­ ya
dapat memengaruhi kebijakan publik atau jus­
tru menjadi dasar terjadinya tuntutan publik. Ma-
sih segar dalam ingatan kita, begitu maraknya
survei yang dirilis menjelang pemilu 2019. Meski-
pun tidak ada jaminan bahwa hasil survei dapat
memengaruhi opini publik namun semua calon
presiden menjadikan opini publik sebagai me­
dan tempur pertama yang harus ditaklukkan. Apa
yang diumumkan oleh survei diharapkan dapat
memengaruhi opini masyarakat meskipun tidak
secara langsung.

Saat ini, sulit menilai lembaga survei mana
saja yang masih independen. Hal yang harus dijaga
adalah jangan sampai survei justru memperkeruh
situasi politik dengan cara-cara survei yang tidak
dapat dipertanggungjawabkan. Keberadaan lem-
baga survei memang positif. Pasalnya akan mem-
bawa politik menjadi rasional tidak lagi mitos-mi-
tos. Namun demikian, kecerdasan publik menjadi
penting untuk tetap jernih menilai survei.

106

BAB 5 ARENA PERANG MODERN: OPINI PUBLIK Chapter 2

Tak hanya politik, urusan survei juga meram-
bah ke urusan kuliner, gadget, tempat wisata
hingga tas wanita. Kita dijejali dengan opini publik
tentang ranking 10 hotel favorit, 3 tokoh idola mile-
nial, 10 tempat yang wajib didatangi, dan lain-lain.
Ranking atau urutan ini menjadi magnet pena­rik
orang untuk mencobanya. Membuat kita yakin
dan percaya. Maka tak ayal, survei memengaruhi
opini publik dan menjadi salah satu taktik PR un-
tuk membangun reputasi.

 Definisi Opini

Opini adalah suatu ekspresi tentang sikap mengenai suatu masalah
yang dapat menimbulkan pendapat yang berbeda-beda. Di mana
opini tersebut berasal dari opini-opini individual yang diungkapkan
oleh para anggota sebuah kelompok yang pandangannya bergantung
pada pengaruh-pengaruh yang dilancarkan kelompok itu. Menurut Dan
Nimmo, opini personal terdiri atas kegiatan verbal dan non-verbal yang
menyajikan citra dan interpretasi individual tentang objek tertentu, bia­
sanya dalam bentuk isu yang diperdebatkan orang.

Opini dapat dinyatakan secara aktif maupun
pasif. Opini dapat dinyatakan secara verbal, terbuka
dengan kata-kata yang dapat ditafsirkan secara jelas,
ataupun melalui pilihan-pilihan kata yang sangat ha-
lus dan tidak secara langsung dapat diartikan (kono-
tatif). Opini dapat pula dinyatakan melalui perilaku,
bahasa tubuh, raut muka, simbol-simbol tertulis,
pakaian yang dikenakan, dan oleh tanda-tanda lain
yang tak terbilang jumlahnya, melalui referensi, nilai-
nilai, pandangan, sikap, dan kesetiaan. Opini-opini
individual tersebut kemudian dikenal dengan istilah
opini publik. Karena opini publik terbentuk dari in-
tegrasi “personal opinion” banyak orang, maka opi-
ni publik cenderung berada pada suatu masyarakat
yang melembaga.

107

Chapter 2 BAB 5 ARENA PERANG MODERN: OPINI PUBLIK

Opini Publik

Opini publik adalah pendapat umum yang menunjukkan sikap se-
kelompok orang terhadap suatu permasalahan. William Abig men-
definisikan opini publik sebagai ekspresi anggota suatu kelompok
yang berkepentingan atas suatu masalah.

Dari definisi di atas, maka dapat kita simpul-
kan beberapa poin:
1. Opini publik adalah pendapat rata-rata kelom-

pok tertentu atas suatu hal yang dianggap
penting.
2. Opini publik adalah suatu campuran yang ter-
diri dari berbagai macam; pikiran, kepercayaan,
paham, anggapan, prasangka, dan hasrat pub­
lik terhadap suatu permasalahan.
3. Opini publik bukanlah suatu hal yang baku dan
dapat berubah-ubah.

Gambar 5.1 Abraham Lincoln

Sumber: http://izquotes.com/quotes-pictures/quote

108

BAB 5 ARENA PERANG MODERN: OPINI PUBLIK Chapter 2

Opini publik identik dengan pengertian ke-
bebasan, keterbukaan dalam mengungkapkan
ide-ide, pendapat, keinginan, keluhan, dan kritik.
Dengan kata lain, opini publik itu merupakan efek
dari kebebasan dalam mengungkapkan ide-ide
dan pendapat.

Opini publik dijumpai di antara kelompok
orang yang berkomunikasi yang memiliki kepen­
tingan yang sama. Mereka secara kolektif menga-
nut pandangan tentang suatu isu, mengapa isu
itu menjadi perhatian, dan apa yang harus dilaku-
kan dalam situasi itu.

Pembentukan
O­ pini Publik

Persepsi lahir dari pengalaman masa lalu yang dipertajam oleh bu-
daya, nilai-nilai yang dianut, serta berita-berita yang berkembang.
Komponen-komponen itu terrekam di benak seseorang lalu muncul
jika ada stimuli tertentu, kemudian melahirkan interpretasi. Interpretasi
inilah yang melahirkan pendirian seseorang.

Pendirian adalah apa yang sebenarnya dira-
sakan seseorang (what the individual really feels).
Pendirian yang sering disebut juga sebagai sikap,
merupakan opini yang masih tersembunyi di da-
lam batin seseorang (latent opinion). Sampai di
sini masih banyak orang yang menyembunyikan
opininya karena biasanya untuk menjaga kehar-
monisan relasinya dengan orang lain.

Pendirian yang diungkapkan, dalam bentuk
apa pun (verbal, bahasa tubuh, simbol, raut muka,
ekspresi, warna, pakaian yang dikenakan) disebut

109

Chapter 2 BAB 5 ARENA PERANG MODERN: OPINI PUBLIK

opini. Opini dari para individu ini akan berkembang
menjadi suatu konsensus bila masyarakat dalam
segmen tertentu mempunyai kesamaan-kesa-
maan tertentu. Kesamaan itu bisa merupakan ke-
samaan kekecewaan, kegembiraan, atau penga­
laman emosional lainnya. Biasanya, konsensus ini
terjadi karena adanya dialog antara orang-orang
dalam segmen yang mempunyai kepentingan
yang sama.

Lamanya waktu yang dibutuhkan untuk men-
capai konsensus itu amat bergantung kepada
banyak unsur, seperti emosi, tekanan dari luar, dan
sebagainya. Selama waktu berproses inilah, se­
orang public relations mempunyai kesempatan
untuk menilai kemungkinan yang akan terjadi ser-
ta tindakan yang perlu dilakukan. Konsensus yang
sudah matang dan menyatu dalam masyarakat
itulah yang disebut opini publik, yakni opini milik
masyarakat tertentu, yang kemudian dianggap se-
bagai kebenaran.

Karakteristik
O­ pini Publik

Opini publik memiliki tiga karakter, di antaranya adalah sebagai beri-
kut:
1. Opini publik mengaktifkan demokrasi
Opini publik yang beragam, baik pro
maupun kontra hanya bisa tumbuh di ne­
gara-negara yang demokratis. Di negara
di mana pers dan media dibungkam, dan
perbedaan pendapat adalah hal yang ha-

110

BAB 5 ARENA PERANG MODERN: OPINI PUBLIK Chapter 2

ram, opini publik tidak akan menjadi wacana
umum, tidak bisa diulas di media, didiskusikan
di TV dan menjadi diskursus di social media.
Hanya akan tersimpan di kepala orang per
orang. Nabi Muhammad bersabda bahwa
“perbedaan pendapat adalah rahmat” darinya
kita bisa berdiskusi dan mengkritisi satu sama
lain sehingga menghasilkan hal yang lebih
baik.

2. Opini publik bersifat beragam
Setiap orang berhak menginterpretasikan
tiap peristiwa yang terjadi, tergantung cara
pandangnya masing-masing. Maka opini bu-
kan merupakan kata sepakat yang tercipta da-
lam masyarakat. Dengan demikian, diperlukan
sebuah sikap yang bijak dalam mengatasi per-
bedaan pendapat dengan orang lain. The sign
of maturity is you can comfort with a people
who not like you.

3. Opini publik sangat peka terhadap peristiwa
Peristiwa yang luar biasa akan dapat meng­
ubah opini publik secara seketika. Secara psi-
kologis, opini pada dasarnya ditentukan oleh
pandangan dan kepentingan pribadi atau
golongan. Opini publik dapat diperlihatkan se-
cara empirik melalui survei. Opini publik saat ini
merupakan wilayah strategis yang diperebut-
kan oleh berbagai kepentingan, demi meng­
olah legitimasi, representasi, dan hegemoni.

111

Chapter 2 BAB 5 ARENA PERANG MODERN: OPINI PUBLIK

Asal Mula terbentuknya
Opini Publik

Untuk memahami opini seseorang dan publik tidaklah mudah.
Menurut R.P. Abelson, hal ini berkaitan dengan:

1. Kepercayaan mengenai sesuatu (belief)

2. Apa yang sebenarnya dirasakan atau menjadi
sikapnya (attitude)

3. Persepsi. Berkaitan dengan pengalaman ten-
tang objek, peristiwa, atau hubungan yang di-
peroleh dengan menyimpulkan informasi serta
menafsirkan pesan. Persepsi merupakan pem-
berian makna pada stimuli inderawi.

Percayakah Anda jika opini publik dapat men-
dorong terjadinya reshuffle kabinet, bisa memaksa
kepolisian memeriksa seorang ketua umum partai
politik dan bisa membuat seseorang menjadi Pre­
siden? Maka opini publik menjadi penting, karena:

1. Opini publik dapat memperkuat undang-un-
dang atau peraturan, sebab tanpa dukungan
opini publik maka perundangan akan sulit di-
jalankan.

2. Opini publik merupakan pendukung moril da-
lam masyarakat.

3. Opini publik merupakan pendukung eksistensi
lembaga-lembaga sosial.

Terdapat beberapa teori yang menjelaskan
bagaimana opini terbentuk:

112

BAB 5 ARENA PERANG MODERN: OPINI PUBLIK Chapter 2

■■ Hypodermic Needle Theory
Teori yang dipergunakan dalam pemben-
tukan opini publik dengan memanfaatkan
media, seperti jarum yang menyuntikkan
informasi secara berulang-ulang kepada
khalayak agar terbentuk opini publik. Ada-
pun model komunikasinya adalah one way
system dengan secara kuat melakukan ter-
paan isi media. Diharapkan agenda media
menjadi agenda publik dalam bentuk opini
publik.

■■ The Spiral of Silence Theory
Teori yang dibangun dengan tiga unsur
pokok; media massa, komunikasi antar pri­
badi, dan jalinan interaksi sosial. Opini pub-
lik terbentuk karena kuatnya kecenderung­
an orang-orang di sekitarnya, termasuk
pemberitaan media.

■■ Bandwagon Effect Theory
Teori yang menjelaskan sebuah situasi yang
menunjukkan ketika seseorang berusa-
ha untuk menyesuaikan dirinya dengan
pendapat mayoritas orang banyak di seki-
tarnya. Orang cenderung berpikiran sama
agar tidak terisolasi atau dianggap asing
oleh orang-orang di sekitarnya. Hal ini ter-
jadi karena seringkali tidak mampu meng-
hadapi kuatnya dominasi opini publik seki-
tarnya. Sarana utama pembentukan opini
publik dalam teori ini adalah media yang
dianggap powerfull effect of media. Kuat­
nya terpaan media secara kontinyu sehing-
ga dipercaya sebagai kebenaran.

113

Chapter 2 BAB 5 ARENA PERANG MODERN: OPINI PUBLIK

Pertarungan Merebut
Opini Publik

“Nothing gives me as much enjoyment as my news-
papers. Ironic, isn’t it? In the age of TV, I still can’t
get the ink out of my veins.” | Elliot Harmsway,
­Tomorrow Never Dies

Opini publik merupakan lokasi pertarungan
persepsi dan nilai, karenanya kebenaran­nya
tergantung pada ”cara pandang” mas­ing-
masing orang. Dalam politik misalnya, politisi
bisa saja memiliki opini. Namun, masyarakat
memiliki cara pandangnya sendiri. Maka, lebih
bermanfaat bila kita membicarakan opini pub-
lik itu dari sudut pandang proses persaingan
nilai. Bahwa opini publik adalah sebuah variab­ le
control bagi kita. Sebuah cermin untuk mere-
fleksikan diri kita dan bagaimana pandangan
khalayak terhadap perbuatan kita. Dengan be-
gitu, mungkin kebenaran ditemukan. Karena
pada dasarnya kita hanya berspekulasi pada ke-
benaran.

Praktisi public relations dalam melakukan
kampanye bertujuan untuk menggalang atau
merekayasa opini publik (public opinion) yang
disusun secara periodik dan sistematik. Sebe-
lum membentuk dan merekayasa opini publik,
terlebih dahulu disusun agenda setting, yaitu
penyusunan suatu scenario untuk mengangkat
topik tertentu atau isu apa yang akan diangkat
melalui teknik publikasi atau promosi.

114