เอกสารประกอบชุดการสอนวิชาการตลาดเบื้องต้น

22 6.3 ช่องทางการจัดจำหน ่าย (Place) เป็นโครงสร้างของช่องทางการจัดจำหน่าย ประกอบด้วยสถาบันและกิจกรรมต่าง ๆ ใช้เพื่อเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์หรือบริการออกสู่ตลาด เป้าหมายทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายสามารถซื้อสินค้าหรือบริการได้สะดวก โดยองค์ประกอบที่ควร แสดงไว้ในด้านช่องทางการจัดจำหน่ายโดยทั่วไป ได้แก่ รูปแบบของช่องทางการจัดจำหน่าย การครอบคลุมพื้นที่การจัดจำหน่าย ทำเลที่ตั้ง การขนส่ง เป็นต้น ผู้ประกอบการสามารถเลือกช่อง ทางการจัดจำหน่ายได้ 2 วิธี คือ 6.3.1 การจัดจำหน่ายทางตรง เป็นการจัดจำหน่ายไปยังกลุ่มเป้าหมายโดยตรงไม่ ผ่านคนกลาง เช่น การตั้งร้านค้าเอง หรือติดต่อไปยังลูกค้าโดยตรง 6.3.2 การจัดจำหน่ายทางอ้อม เป็นการจัดจำหน่ายผ่านคนกลางประเภทต่าง ๆ ไป ยังกลุ่มเป้าหมาย เช่น การขายผ่านตัวแทนจำหน่าย หรือฝากขายในร้านค้าต่าง ๆ ภาพที่ 1.8 แสดงช่องทางการจัดจำหน่าย (บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์) ที่มา : นันทนา บำรุงชาติ, 2565. 6.4 การส่งเสริมการตลาด (Promotion) เป็นการกำหนดแนวทางเกี่ยวกับการติดต่อสื่อสาร คุณค่าของผลิตภัณฑ์และจูงใจให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายซื้อผลิตภัณฑ์ โดยแจ้งข้อมูลข่าวสารและ ความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์ เพื่อให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายรับรู้ จดจำ สนใจ และตัดสินใจในการเลือก ซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อเพิ่มยอดขายของกิจการ การส่งเสริมการตลาดโดยทั่วไปประกอบด้วย เครื่องมือที่สำคัญ ได้แก่ การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การขายโดยใช้พนักงานขาย การส่งเสริม การขาย และการตลาดทางตรง โดยมีรายละเอียดดังนี้

23 6.4.1 การโฆษณา (Advertising) เป็นการนำเสนอข้อมูลข่าวสารโดยผ่าน การสร้างสรรค์งานโฆษณาบนสื่อต่าง ๆ เพื่อเป็นเครื่องมือในการโฆษณา 6.4.2 การประชาสัมพันธ์ (Public Relation) เป็นการสื่อสารทางการตลาดที่ มุ่งเน้นสร้างภาพพจน์และทัศนคติที่ดีขององค์กร ผลิตภัณฑ์ หรือแนวความคิดต่อผู้บริโภค สื่อมวลชน สาธารณชน และผู้ถือหุ้น 6.4.3 การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal Selling) เป็นการขายสินค้าโดย พนักงานขายหรือการขายโดยบุคคลเป็นผู้ให้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ เพื่อจูงใจให้ลูกค้า ตัดสินใจซื้อสินค้าและการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า 6.4.4 การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) เป็นกิจกรรมทางการตลาดที่ กระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ทำให้ตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการภายในระยะเวลา ที่รวดเร็ว เช่น การลดราคา การแจกของตัวอย่าง ของแถม เป็นต้น 6.4.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing) เป็นการสื่อสารที่สามารถสื่อตรงไป ยังกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเป็นรายบุคคล เป็นการสื่อสารสองทางโดยมีช่องทางที่กลุ่มเป้าหมายสามารถ ติดต่อสื่อสารกลับมาได้ ภาพที่ 1.9 แสดงการส่งเสริมการตลาด (การขายโดยใช้พนักงานขาย) ที่มา : นันทนา บำรุงชาติ, 2565.

24 7. ประโยชน์ของความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาดก่อให้เกิดประโยชน์ต่อบุคคล องค์กรธุรกิจ สังคมและ เศรษฐกิจของประเทศ ดังนี้ 7.1 ประโยชน์ต่อบุคคล 7.1.1 การตลาดทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อของบุคคล 7.1.2 การตลาดเป็นการสร้างอาชีพต่าง ๆ ให้กับบุคคล เช่น การโฆษณา การขนส่ง การขาย การวิจัยตลาด เป็นต้น 7.1.3 การตลาดทำให้บุคคลมีความรู้ในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าหรือบริการที่มี คุณภาพมากขึ้น 7.1.4 การตลาดเป็นการสร้างรายได้และทำให้ชีวิตความเป็นอยู่ของบุคคลดีขึ้น 7.1.5 บุคคลสามารถนำความรู้เกี่ยวกับการตลาดไปใช้ในการดำเนินชีวิตประจำและ ประยุกต์ใช้ในการประกอบอาชีพ 7.2 ประโยชน์ต่อองค์กรธุรกิจ 7.2.1 การตลาดทำให้องค์กรธุรกิจมีความคิดริเริ่มสร้างสรรค์และพัฒนาสิ่งใหม่ ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ทำให้ธุรกิจมีความเจริญเติบโต 7.2.2 การตลาดทำให้องค์กรธุรกิจมีรายได้และนำไปสู่การสร้างผลกำไรให้กับธุรกิจ 7.2.3 การตลาดเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าหรือบริการของธุรกิจ 7.3 ประโยชน์ต่อสังคมและเศรษฐกิจของประเทศ 7.3.1 การตลาดก่อให้เกิดการลงทุนเพิ่มขึ้น การตลาดเป็นปัจจัยที่สำคัญต่อ การขยายตัวทางเศรษฐกิจ ซึ่งเป็นส่วนที่ช่วยสนับสนุนให้ประชาชนมีงานทำหรือมีรายได้ ทำให้ มาตรฐานการดำรงชีพของประชาชนสูงขึ้น 7.3.2 การตลาดก่อให้เกิดการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมของประเทศโดยการตลาด เป็นการเพิ่มการหมุนเวียนของปัจจัยการผลิตต่างๆ 7.3.3 การตลาดก่อให้เกิดความสมดุลทางการค้า การตลาดสามารถผลิตสินค้าเพื่อ ส่งจำหน่ายต่างประเทศเพิ่มขึ้น และลดปริมาณการสั่งซื้อสินค้าจากประเทศลดลง 7.3.4 การตลาดก่อให้เกิดความต้องการซื้อทั้งภายในและต่างประเทศ การตลาด ช่วยสร้างความต้องการซื้อสินค้าหรือบริการต่าง ๆ ทั้งในและต่างประเทศเป็นการสร้างรายได้ให้กับ ประเทศ

25 การตลาด เป็นกระบวนการในการดำเนินกิจกรรมทางธุรกิจในการเคลื่อนย้ายสินค้าหรือ บริการจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค เพื่อตอบสนองความต้องการ ความจำเป็น และสร้างความพึงพอใจ โดยผ่านกระบวนการแลกเปลี่ยน การตลาดเป็นเครื่องมือที่สร้างรายได้ให้กับกิจการซึ่งมีความสำคัญ ต่อระบบเศรษฐกิจ ต่อองค์กรธุรกิจ ต่อสังคม และผู้บริโภค โดยกิจกรรมทางการตลาดทำหน้าที่ใน การนำสินค้าหรือบริการเคลื่อนย้ายจากโรงงานผู้ผลิตไปถึงผู้บริโภคหรือผู้ประกอบการการดำเนินงาน ทางการตลาดมีวัตถุประสงค์ที่สำคัญ 2 ประการ คือ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคและ สังคมและเพื่อความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจ แนวความคิดทางการตลาด เป็นการกำหนดแนวทางในการปฏิบัติงานทางการตลาดและ การจัดสรรทรัพยากรของกิจการเพื่อให้บรรลุจุดมุ่งหมายที่กำหนด โดยแบ่งออกเป็น 5 แนวความคิด ดังนี้ แนวความคิดแบบมุ่งเน้นด้านการผลิต แนวความคิดแบบมุ่งเน้นนผลิตภัณฑ์ แนวความคิดแบบ มุ่งเน้นการขาย แนวความแบบมุ่งเน้นการตลาด และแนวความคิดแบบมุ่งเน้นการตลาดเพื่อสังคม ซึ่งการดำเนินงานทางการตลาดให้ประสบความสำเร็จอย่างยั่งยืนนั้น นักการตลาดต้องปรับปรุง แนวความคิดและส่วนประสมทางการตลาดให้เหมาะสมกับสถานการณ์ทางการตลาดในปัจจุบัน เพื่อสามารถแข่งขันกับคู่แข่งขันทั้งภายในและภายนอกประเทศ สรุปสาระสำคัญของชุดการสอนหน่วยที่ 1

26 คำศัพท์ คำแปล 1. Manufacturer ผู้ผลิต 2. Marketing การตลาด 3. Consumer or Users ผู้บริโภคหรือผู้ใช้ 4. Exchange Functions หน้าที่ในการแลกเปลี่ยน 5. Distribution Functions หน้าที่ในการจัดจำหน่าย 6. Facilitating Marketing หน้าที่ในการอำนวยความสะดวกทางการตลาด 7. Buying การซื้อ 8. Selling การขาย 9. Transporting การขนส่ง 10. Storing การเก็บรักษา 11. Standardizing and Grading การจัดมาตรฐานและระดับคุณภาพของสินค้า 12. Financing การเงิน 13. Risk Taking การรับภาระเสี่ยงภัย 14. Marketing Information and Research สารสนเทศทางการตลาดและการวิจัยทาง การตลาด 15. Marketing Objectives การดำเนินทางการตลาด 16. Review Sales Objectives ทบทวนยอดขาย 17. Review target market ทบทวนตลาดเป้าหมาย 18. Review of Problems and Opportunities ทบทวนปัญหาและโอกาสทางการตลาด 19. Formulate a Rationale การกำหนดเกณฑ์หรือหลักการที่สอดคล้อง 20. Be specific เฉพาะเจาะจง 21. Measurable สามารถวัดผลได้ 22. Relate to a specific time period มีความสัมพันธ์กับเงื่อนไขของเวลา 23. The Production Concept แนวความคิดด้านการผลิต 24. Productivity การปรับปรุงประสิทธิภาพการผลิต 25. Economy of Scale การผลิตจำนวนมาก 26. The Production Concept แนวความคิดแบบมุ่งเน้นการผลิต คำศัพท์ที่ควรรู้ ชุดการสอนหน่วยที่ 1

27 คำศัพท์ คำแปล 27. The Product Concept แนวความคิดแบบมุ่งเน้นการผลิตภัณฑ์ 28. The Selling Concept แนวความคิดแบบมุ่งเน้นการขาย 29. The Marketing Concept แนวความคิดแบบมุ่งเน้นการตลาด 30. The Society Marketing Concept แนวคิดแบบมุ่งเน้นการตลาดเพื่อสังคม 31. Marketing Mix ส่วนประสมทางการตลาด 32. Product ผลิตภัณฑ์ 33. Price ราคา 34. Place ช่องทางการจัดจำหน่าย 35. Promotion การส่งเสริมการตลาด 36. Public Relation การประชาสัมพันธ์ 37. Advertising การโฆษณา 38. Personal Selling การใช้พนักงานขาย 39. Sales Promotion การส่งเสริมการขาย 40. Direct Marketing การตลาดทางตรง คำศัพท์ที่ควรรู้ ชุดการสอนหน่วยที่ 1 (ต่อ)

28 เรื่อง ผังมโนทัศน์สรุปความรู้เกี่ยวกับความหมายของการตลาด ความสำคัญของการตลาดและ หน้าที่ของการตลาด จุดประสงค์การเรียนรู้ 1. บอกความหมายของการตลาดได้ 2. บอกความสำคัญของการตลาดได้ 3. อธิบายหน้าที่ของการตลาดได้ เครื่องมือ/วัสดุ/อุปกรณ์ 1. ดินสอ 2. ปากกา 3. ยางลบ 4. กระดาษวาดเขียนขนาด 23 33 นิ้ว 5. สีไม้ 6. สีเมจิก ขั้นตอนการปฏิบัติงาน 1. ครูแจกอุปกรณ์ในการจัดทำใบงานที่ 1.1 ให้กับนักเรียนแต่ละคน 2. ให้นักเรียนแต่ละคนสรุปเนื้อหาความรู้เกี่ยวกับความหมายของการตลาด ความสำคัญของ การตลาด และหน้าที่ของการตลาด โดยจัดทำเป็นผังมโนทัศน์ให้สวยงามและถูกต้องในกระดาษ วาดเขียนขนาด 23 33 นิ้ว คนละ 1 แผ่น 3. ให้นักเรียนรวบรวมผลงานส่งครูผู้สอนเพื่อตรวจประเมินผลงาน ข้อเสนอแนะ ควรมีการทบทวนสาระการเรียนรู้เกี่ยวกับความหมายของการตลาด ความสำคัญของ การตลาดและหน้าที่ของการตลาดในชุดการสอนที่ 1 เรื่องความรู้เบื้องต้นด้านการตลาด เพื่อให้ผลงาน ออกมาถูกต้องที่สุด การวัดและประเมินผล ประเมินผลงานรายบุคคล ใบงานที่ 1.1 ชุดการสอนหน่วยที่ 1 เรื่อง ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด

29 เกณฑ์การประเมิน รายการประเมิน ระดับคุณภาพ ดีมาก (4) ดี (3) พอใช้ (2) ปรับปรุง (1) 1. ผลงานตรงตาม วัตถุประสงค์ที่ได้ กำหนด ผลงานสอดคล้อง ตามจุดประสงค์ ทุกประเด็น ผลงานสอดคล้อง ตามจุดประสงค์ เป็นส่วนใหญ่ ผลงานสอดคล้อง ตามจุดประสงค์ บางประเด็น ผลงานไม่สอดคล้อง ตามจุดประสงค์ 2. ผลงานมีความ ถูกต้อง สมบูรณ์ ครบถ้วน เนื้อหาสาระของ ผลงานมีความ ถูกต้อง สมบูรณ์ ครบถ้วน เนื้อหาสาระของ ผลงานมีความ ถูกต้อง สมบูรณ์ เป็นส่วนใหญ่ เนื้อหาสาระของ ผลงานมีคว าม ถูกต้อง ในบาง ประเด็น เนื้อหาสาระของ ผลงานไม่ถูกต้อง ไม่ครบถ้วน 3. ผลงานมีความ คิดสร้างสรรค์ ผลงานมีความคิด สร้างสรรค์และมี แนวคิดแปลกใหม่ ผลงานมีความคิด สร้างสรรค์ แต่ไม่ มีแนวคิดแปลก ใหม่ ผลงานมีคว าม น่าสนใจ แต่ไม่มี แนวคิดแปลกใหม่ ผลงานไม่แสดงถึง แนวคิดแปลกใหม่ 4. ผลงานมีความ เป็นระเบียบ ผลงานมีความ เป็นระเบียบและ มีการแสดงออก ถึงความประณีต ผลงานส่วนใหญ่มี ความเป็นระเบียบ แต่มีข้อบกพร่อง เล็กน้อย ผลงานมีความ เป็นระเบียบแต่มี ข้อบกพร่องใน บางส่วน ผลงานส่วนใหญ่ไม่ เป็นระเบียบและมี ข้อบกพร่อง 5. ผลงานเสร็จ ตรงตามเวลาที่ กำหนด ส่งผลงานภายใน เวลาที่กำหนด ส่งผลงานเกิน เวลาที่กำหนด เล็กน้อย ส่งงานช้ากว่า เวลาที่กำหนด 3 นาที ส่งงานช้ากว่าเวลา ที่กำหนด 5 นาที

30 เรื่อง ผังมโนทัศน์ความรู้เกี่ยวกับความหมายของการตลาด ความสำคัญของการตลาด และหน้าที่ ของการตลาด ชื่อ-สกุล ……………..….……..…..สาขาวิชา………………………….ระดับชั้น………………………………. ที่ รายการประเมิน ระดับคุณภาพ 4 3 2 1 1 ผลงานตรงตามวัตถุประสงค์ได้ที่กำหนด 2 ผลงานมีความถูกต้อง สมบูรณ์ครบถ้วน 3 ผลงานมีความคิดสร้างสรรค์ 4 ผลงานมีความเป็นระเบียบ 5 ผลงานเสร็จตรงตามเวลาที่กำหนด รวม เกณฑ์การประเมินคุณภาพ 18-20 คะแนน หมายถึง ดีมาก 15-17 คะแนน หมายถึง ดี 12-14 คะแนน หมายถึง พอใช้ ต่ำกว่า 12 คะแนน หมายถึง ปรับปรุง เกณฑ์การผ่าน ตั้งแต่ระดับคุณภาพพอใช้ขึ้นไป ลงชื่อ……………………………….ผู้ประเมิน .........../........................./............... ใบประเมินใบงานที่ 1.1

31 เรื่อง กรณีศึกษา น้ำแร่ออรา จุดประสงค์การเรียนรู้ 1. อธิบายวัตถุประสงค์ของการตลาดได้ 2. อธิบายแนวความคิดทางการตลาดได้ 3. อธิบายส่วนประสมทางการตลาดได้ 4. บอกประโยชน์ของความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาดได้ เครื่องมือ/วัสดุ/อุปกรณ์ 1. ดินสอ 2. ปากกา 3. ยางลบ 4. กรณีศึกษา ขั้นตอนการปฏิบัติงาน 1. ให้นักเรียนแบ่งกลุ่มตามความสมัครใจ กลุ่มละ 3 คน โดยคละนักเรียนในกลุ่มให้แตกต่าง กันในด้านสติปัญญาและความถนัด 2. ให้แต่ละกลุ่มเลือกหัวหน้ากลุ่ม ๆ ละ 1 คน เพื่อเป็นผู้ควบคุมและดำเนินกิจกรรมและ กำหนดบทบาทหน้าที่ของสมาชิกภายในกลุ่ม ฝึกทักษะปฏิบัติกิจกรรมกลุ่มตามใบงานด้วยตนเอง 3. ให้นักเรียนแต่ละกลุ่มอ่านกรณีศึกษาน้ำแร่ออรา โดยนำเสนอประเด็น ดังต่อไปนี้ 3.1 บริษัท ทิปโก้ ฟู้ดส์ จำกัด (มหาชน) มีการกำหนดส่วนประสมทางการตลาดใน การดำเนินงานทางการตลาดของน้ำแร่ออราอย่างไรบ้าง 3.2 กรณีศึกษาดังกล่าวเป็นแนวคิดทางการตลาดแบบใด 4. ให้นักเรียนแต่ละกลุ่มนำเสนอผลงานหน้าชั้นเรียน โดยใช้เวลาในนำเสนอกลุ่มละ 5 นาที และเปิดโอกาสให้นักเรียนกลุ่มอื่น ๆ ได้เสนอแนะแนวทางหรือข้อคิดเห็น พร้อมนำส่งผลงานให้ ครูผู้สอนเพื่อตรวจประเมินผลงาน ข้อเสนอแนะ 1. การปฏิบัติงานควรมีการระดมสมองของสมาชิกในกลุ่ม เพื่อให้มีแนวความคิดและข้อมูลที่ดี ที่สุด 2. ทบทวนเนื้อหาสาระการเรียนรู้ในชุดการสอนที่1เรื่อง ความรู้เบื้องต้นด้านการตลาดเพื่อใช้ เป็นแนวทางในวิเคราะห์ข้อมูลและคำตอบที่ถูกต้องสอดคล้องกับสาระการเรียนรู้ที่กำลังศึกษา ใบงานที่ 1.2 ชุดการสอนหน่วยที่ 1 เรื่อง ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด

32 การวัดและประเมินผล ประเมินกระบวนการทำงานกลุ่มและการนำเสนอผลงานกลุ่ม เกณฑ์การประเมิน รายการประเมิน ระดับคุณภาพ ดีมาก (4) ดี (3) พอใช้ (2) ปรับปรุง (1) 1. ผลงานมีความ ถูกต้อง สมบูรณ์ ครบถ้วน เนื้อหามีความ ถูกต้องครบถ้วน ครอบคลุมชัดเจน ตามวัตถุประสงค์ เนื้อหามีความ ถูกต้องครบถ้วนแต่ ไม่ครอบคลุม ชัดเจนตาม วัตถุประสงค์ เนื้อหามีความ ถูกต้องแต่ไม่ ครบถ้วนหรือไม่ ครอบคลุมตาม วัตถุประสงค์ เนื้อหาไม่ถูกต้อง ไม่ครบถ้วนและ ไม่ตรงตาม วัตถุประสงค์ 2. ความร่วมมือ ในการทำงาน สมาชิกในกลุ่มให้ ความร่วมมือใน การทำงานดีมาก สมาชิกในกลุ่มให้ ความร่วมมือในการ ทำงานปานกลาง สมาชิกในกลุ่มให้ ความร่วมมือใน การทำงานน้อย สมาชิกในกลุ่มไม่ ให้ความร่วมมือ ในการทำงาน 4. ความ รับผิดชอบ มีการแบ่งหน้าที่ ของสมาชิกในกลุ่ม อย่างชัดเจนและ มีการปฏิบัติตาม หน้าที่ที่ได้รับ มอบหมาย มีการแบ่งหน้าที่ ของสมาชิกในกลุ่ม อย่างชัดเจนแต่ ไม่ได้ปฏิบัติตาม หน้าที่ที่ได้รับ มอบหมาย มีการแบ่งหน้าที่ ของสมาชิกใน กลุ่มแต่ไม่ชัดเจน หรือสมาชิกใน กลุ่มไม่ได้ปฏิบัติ ตามหน้าที่ที่ได้รับ มอบหมาย ไม่มีการแบ่ง หน้าที่ของสมาชิก ในกลุ่มอย่าง ชัดเจนและ สมาชิกส่วนใหญ่ ไม่ปฏิบัติงาน 4. การนำเสนอ หน้าชั้นเรียน การนำเสนอมีความ เหมาะสม น่าสนใจ และสบสายตากับ ผู้ฟังอยู่ตลอด การนำเสนอมีความ เหมาะสม น่าสนใจ แต่ไม่สบสายตากับ ผู้ฟัง การนำเสนอมี ความเหมาะสม แต่ไม่น่าสนใจ หรือไม่สบสายตา กับผู้ฟัง การนำเสนอไม่ เหมาะสม ไม่น่าสนใจและ ไม่สบสายตากับ ผู้ฟัง 5. การตรงต่อ เวลา การจัดทำใบงาน และการนำเสนออยู่ ภายในเวลาที่ กำหนด การจัดทำใบงาน และการนำเสนอ เกินเวลาที่กำหนด เล็กน้อย การจัดทำใบงาน และการนำเสนอ เกินเวลาที่กำหนด 1 นาที การจัดทำใบงาน และการนำเสนอ เกินเวลาที่กำหนด 2 นาที

33 เรื่อง กรณีศึกษาน้ำแร่ออรา ชื่อ-สกุล ……………….……..…..สาขาวิชา………………………….ระดับชั้น………………………………. ชื่อ-สกุล ……………….……..…..สาขาวิชา………………………….ระดับชั้น………………………………. ชื่อ-สกุล ……………….……..…..สาขาวิชา………………………….ระดับชั้น………………………………. เกณฑ์การประเมินคุณภาพ 18-20 คะแนน หมายถึง ดีมาก 15-17 คะแนน หมายถึง ดี 12-14 คะแนน หมายถึง พอใช้ ต่ำกว่า 12 คะแนน หมายถึง ปรับปรุง เกณฑ์การผ่าน ตั้งแต่ระดับคุณภาพพอใช้ขึ้นไป ลงชื่อ……………………………….ผู้ประเมิน .........../........................./............... ใบประเมินใบงานที่ 1.2 ที่ รายการประเมิน ระดับคุณภาพ 4 3 2 1 1 ผลงานมีความถูกต้อง สมบูรณ์ ครบถ้วน 2 ความร่วมมือในการทำงาน 3 ความรับผิดชอบ 4 การนำเสนอหน้าชั้นเรียน 5 การตรงต่อเวลา รวม

34 แ บริษัท ทิปโก้ ฟู้ดส์ จำกัด (มหาชน) เป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่ายน้ำแร่ออรา น้ำแร่ธรรมชาติ 100% จากแหล่งต้นน้ำธรรมชาติที่มีแหล่งกำเนิดจากน้ำพุเย็นตามธรรมชาติ ซึ่งเกิดจากน้ำฝนตาม ธรรมชาติที่ไหลผ่านการกรองของชั้นหินลึกจำนวนหลายชั้นใต้เทือกเขาสูงกว่า 2,700 ฟุต เป็นแหล่ง สะสมแร่ธาตุที่เป็นประโยชน์มากมาย ซึ่งร่างกายสามารถดูดซึมไปใช้งานได้ดีกว่าแร่ธาตุในอาหาร โดยราคาของน้ำแร่ออรา ขนาด 330 มล. ราคา 8 บาท ขนาด 500 มล. ราคา 12 บาท และขนาด 1,500 มล. ราคา 22 บาท โดยบริษัทเป็นผู้จัดจำหน่ายสินค้าเองผ่าน 3 ช่องทางหลัก ได้แก่ 1) โมเดิร์นเทรด เช่น ร้านสะดวกซื้อ 7- ELEVEN ร้านมินิมาร์ทตามสถานีบริการน้ำมัน คาร์ฟูร์โลตัส แม็คโคร และบิ๊กซี2) ตัวแทนการจัดจำหน่าย 3) บริการออราเดลิเวอรี่ เซอร์วิส โดยทีมขายและ รถบริการขายตรงไปยังผู้บริโภค ซึ่งน้ำแร่ออราได้ใช้งบการตลาดทั้งปีทั้งหมด 200 ล้านบาท ครอบคลุม ทั้งการโฆษณาทางโทรทัศน์ ช่องทางออนไลน์ และสื่อเคลื่อนที่ โดยน้ำแร่ออราร่วมสนับสนุนทีมฟุตบอล พีที ประจวบ เอฟซี พร้อมยกระดับสุขภาพและ ความเป็นอยู่ที่ดีของชาวประจวบฯ ที่ยั่งยืนร่วมสนับสนุนทีมฟุตบอล พีทีประจวบ เอฟซี ในการแข่งขัน ปีนี้ซึ่งถือเป็นการสนับสนุนติดต่อกันปีที่ 4 การที่น้ำแร่ออรารวมเป็นหนึ่งของผู้สนับสนุนด้านกีฬาทีมนี้ เน้นไปที่การให้ความสำคัญกับเรื่องสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดีของผู้คน สร้างสังคมและชุมชนที่ เข้มแข็งในทุกด้าน สามารถสร้างการพัฒนาอย่างยั่งยืนให้แก่คนในท้องถิ่นได้ในอนาคต ด้วยการผลิต อาหารและเครื่องดื่มคุณภาพ ส่งเสริมเกษตรกรผู้ปลูกสับปะรดในจังหวัดประจวบคีรีขันธ์ โดยมีโรงงาน สับปะรดหอมสุวรรณที่อยู่คู่ชุมชนมากกว่า 40 ปี ทั้งนี้ทีมฟุตบอลยังเดินทางไปเยี่ยมชมโรงงานน้ำแร่ ออราและกระบวนการผลิต สัมผัสกับต้นน้าแหล่งกำเนิดน้ำแร่ธรรมชาติอย่างใกล้ชิด ณ อำเภอแม่ริน จังหวัดเชียงใหม่ (ที่มา : https://www.tipco.net) กรณีศึกษา น้ำแร่ออรา

35 คำชี้แจง : 1. แบบฝึกหัดมีจำนวน 3 ข้อ คะแนนเต็ม 20 คะแนน 2. ให้นักเรียนใช้เวลาในการทำแบบฝึกหัด 20 นาที 1. จงพิจารณาคำศัพท์ต่อไปนี้แล้วนำตัวเลือกด้านขวามือมาใส่หน้าข้อคำถามด้านซ้ายมือให้ถูกต้อง (10 คะแนน) ………........1. การตลาด ก. Market ……………..2. การซื้อ ข. Manufaturer ……………..3. การขาย ค. Financing ……………..4. การขนส่ง ง. Buying ……………..5. ผู้ผลิต จ. Consumer ……………..6. การเก็บรักษา ฉ. Selling ……………..7. การเงิน ช. Marketing Information ……………..8. การรับภาระเสี่ยงภัย ซ. Storing …..….……..9. ผู้บริโภค ฌ.Risk Taking ………..……10. สารสนเทศทางการตลาด ญ. Price ฎ. Transporting ฏ. Marketing แบบฝึกหัดที่ 1.1 ชุดการสอนหน่วยที่ 1 เรื่อง ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด

36 2. จงทำเครื่องหมาย หน้าข้อความที่ถูกต้องและทำเครื่องหมาย × หน้าข้อความที่ผิด (7 คะแนน) .................1. การตลาด หมายถึง การดำเนินการเพื่อตอบสนองความต้องการและความ จำเป็นของผู้บริโภค .................2. การตลาดทำให้เกิดลักษณะอาชีพต่าง ๆ แก่บุคคลเพิ่มมากขึ้น เป็นความสำคัญ ของการตลาดที่มีต่อองค์กรธุรกิจ ..................3. การขนส่ง เป็นการบริหารจัดการคลังสินค้าเพื่อรอจำหน่ายให้กับลูกค้า ..................4. การดำเนินงานทางด้านการตลาดมีวัตถุประสงค์เพื่อตอบสนองความต้องการ ของผู้บริโภค สังคม และเพื่อความสำเร็จของธุรกิจ ..................5. ความรู้เกี่ยวกับการตลาดทำให้บุคคลมีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อสินค้า ..................6. การจัดมาตรฐานและระดับคุณภาพของสินค้าเป็นหน้าที่เกี่ยวกับการอำนวย ความสะดวกทางการตลาด ..................7. ความสำคัญของการตลาดที่มีต่อสังคม คือ การสร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่สินค้า 3. จงตอบคำถามต่อไปนี้ให้ถูกต้อง (3 คะแนน) 1. จงบอกความหมายของการตลาด ……………………………………………………………………………………………………………………………..………………… …………………………………..…………………………………………………………………………………………………………… …………………………………..…………………………………………………………………………………………………………… …………………………………..…………………………………………………………………………………………………………… 2. จงบอกความสำคัญของการตลาด ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………...…… …………………………………..…………………………………………………………………………………………………….…… …………………………………..…………………………………………………………………………………………………….…… 3. จงอธิบายหน้าที่ของการตลาด ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………..…………………………………………………………………………………………………….…… …………………………………..………………………………………………………………………………………………….………

37 คำชี้แจง : 1. แบบฝึกหัดมีจำนวน 3 ข้อ คะแนนเต็ม 20 คะแนน 2. ให้นักเรียนใช้เวลาในการทำแบบฝึกหัด 20 นาที 1. จงพิจารณาคำศัพท์ต่อไปนี้แล้วนำตัวเลือกด้านขวามือมาใส่หน้าข้อคำถามด้านซ้ายมือให้ถูกต้อง (10 คะแนน) ………........1. ทบทวนยอดขาย ก. Review target market ……………..2. ทบทวนตลาดเป้าหมาย ข. Place ……………..3. แนวความคิดด้านการผลิต ค. Product ……………..4. แนวความคิดด้านการตลาดเพื่อสังคม ง. Review Sales Objectives ……………..5. การโฆษณา จ. Marketing Mix ……………..6. การส่งเสริมการตลาด ฉ. The Production Concept ……………..7. ช่องทางการจัดจำหน่าย ช. The Selling Concept ……………..8. การส่งเสริมการขาย ซ. Sales Promotion …..….……..9. ส่วนประสมทางการตลาด ฌ. Direct Marketing ………..……10. ผลิตภัณฑ์ ญ. Advertising ฎ. Promotion ฏ. The Society Marketing Concept แบบฝึกหัดที่ 1.2 ชุดการสอนหน่วยที่ 1 เรื่อง ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด

38 2. จงทำเครื่องหมาย หน้าข้อความที่ถูกต้องและทำเครื่องหมาย × หน้าข้อความที่ผิด (5 คะแนน) .................1. การทบทวนปัญหาและโอกาสทางการตลาดมีความสำคัญมากต่อการกำหนด วัตถุประสงค์ทางการตลาด .................2. แนวความคิดแบบมุ่งเน้นผลิตภัณฑ์เป็นแนวความคิดที่พัฒนาขึ้นโดยให้ ความสำคัญกับกิจกรรมด้านการขาย .................3. แนวความคิดแบบมุ่งเน้นการตลาด เป็นแนวความคิดที่ให้ความสำคัญกับ ต้องการของผู้บริโภคเป็นอันดับแรกและสร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้บริโภค .................4. ส่วนประสมทางการตลาด ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัด จำหน่าย การส่งเสริมการตลาด และการประชาสัมพันธ์ ................5. การใช้ถุงพลาสติกที่ทำจากวัสดุที่ย่อยสลายง่ายมาใช้เป็นถุงใส่สินค้าเป็นแนว ความคิดแบบมุ่งเน้นการตลาดเพื่อสังคม 3. จงตอบคำถามต่อไปนี้ให้ถูกต้อง (5 คะแนน) 1. จงอธิบายวัตถุประสงค์ของการตลาด ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………..……………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………..………………… …………………………………..…………………………………………………………………………………………………………… 2. จงอธิบายแนวความคิดทางการตลาด …………………………………………………………………………………………………………………………………………..…… ………………………………………………………………………………………………………………..………………….………..… ……………………………………………………………………………………………………………………………..………………… …………………………………..…………………………………………………………………………………………………………… 3. จงสรุปความแตกต่างระหว่างแนวความคิดแบบมุ่งเน้นการตลาดกับแนวความคิดเบบมุ่งเน้น การขาย ………………………………………………………………………………………………………………………………………..……… ………………………………..……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………..………………… …………………………………..……………………………………………………………………………………………………………

39 4. ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ประกอบไปด้วยอะไรบ้าง …………………………………………………………………………………………………………………………….….……………… ……………………………………………………………………………………………………………………………….….…………… ……………………………………………………………………………………………………………………………..………………… …………………………………..…………………………………………………………………………………………………………… 5. จงบอกประโยชน์ของความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………..………… ……………………………………………………………………………………………………………………………..………………… …………………………………..……………………………………………………………………………………………………………

40 คำชี้แจง : 1. จงเลือกคำตอบที่ถูกที่สุดเพียงคำตอบเดียวแล้วทำเครื่องหมาย X ลงในกระดาษคำตอบ 2. แบบทดสอบมีจำนวน 10 ข้อ คะแนนเต็ม 10 คะแนน ใช้เวลาในการทำแบบทดสอบ 10 นาที ************************************************************************ 1. ข้อใดเป็นความหมายของการตลาด ก. สมพงษ์มีความต้องการซื้อข้าวมันไก่มารับประทานในราคาจานละ 50 บาท ข. ปกรณ์มีความจำเป็นต้องซื้อเครื่องซักผ้าอัตโนมัติมาใช้งาน ค. สุกใสผลิตสินค้าและจำหน่ายให้กับลูกค้าในตลาด ง. สมศรีปรุงอาหารโดยนำไปบริจาคให้กับคนยากไร้ 2. การตลาดทำให้เกิดการค้าระหว่างประเทศ ตรงกับความสำคัญของการตลาดข้อใด ก. สังคม ข. องค์กรธุรกิจ ค. เศรษฐกิจ ง. ผู้บริโภค 3. การตลาดทำให้เกิดการจ้างงานและอาชีพต่าง ๆ แก่บุคคลเพิ่มมากขึ้น ตรงกับความสำคัญของ การตลาดข้อใด ก. สังคม ข. องค์กรธุรกิจ ค. เศรษฐกิจ ง. ผู้บริโภค 4. กิจกรรมทางการตลาดข้อใดที่ทำหน้าที่เกี่ยวกับการแลกเปลี่ยน โดยมีกิจกรรมต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง เพื่อให้การขายประสบความสำเร็จ ก. การเก็บรักษา ข. การขนส่ง ค. การขาย ง. การซื้อ แบบทดสอบหลังเรียน ชุดการสอนหน่วยที่ 1 เรื่อง ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด

41 5. ข้อใดไม่ใช่การดำเนินงานทางการตลาดที่มีวัตถุประสงค์เพื่อความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจ ก. การทบทวนปัญหาและโอกาสทางการตลาด ข. การทบทวนจำนวนคู่แข่งขันของกิจการ ค. การทบทวนตลาดเป้าหมาย ง. การทบทวนยอดขาย 6. ข้อใดเป็นแนวความคิดทางการตลาดที่ให้ความสำคัญกับสินค้าโดยมุ่งพัฒนาสินค้าให้มีคุณภาพ และรูปลักษณ์ที่ดีที่สุด ก. แนวความคิดแบบมุ่งเน้นผลิตภัณฑ์ ข. แนวความคิดแบบมุ่งเน้นการตลาด ค. แนวความคิดแบบมุ่งเน้นการผลิต ง. แนวความคิดแบบมุ่งเน้นการขาย 7. ข้อใดเป็นแนวความคิดทางการตลาดที่ธุรกิจต้องศึกษาวิเคราะห์ความจำเป็นและความต้องการของ ผู้บริโภคเป็นอันดับแรก เพื่อส่งมอบความพึงพอใจที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน ก. แนวความคิดแบบมุ่งเน้นผลิตภัณฑ์ ข. แนวความคิดแบบมุ่งเน้นการตลาด ค. แนวความคิดแบบมุ่งเน้นการผลิต ง. แนวความคิดแบบมุ่งเน้นการขาย 8. ข้อใดเป็นเป็นส่วนประสมทางการตลาดในการคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์หรือบริการออกสู่ตลาดทำให้ ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายสามารถซื้อสินค้าหรือบริการได้สะดวก ก. Promotion ข. Product ค. Place ง. Price 9. ข้อใดเป็นกิจกรรมทางการตลาดที่กระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมและตัดสินใจซื้อ สินค้าและบริการในเวลาที่รวดเร็วขึ้น ก. การขายโดยใช้พนักงานขาย ข. การส่งเสริมการขาย ค. การประชาสัมพันธ์ ง. การโฆษณา

42 10. ข้อใดเป็นประโยชน์ของความรู้เบื้องต้นด้านการตลาดต่อบุคลล ก. ทำให้ตลาดมีการขยายตัวทั้งในประเทศและต่างประเทศ ข. ทำให้บุคคลมีความรู้ในการเลือกซื้อสินค้าหรือบริการ ค. ทำให้องค์กรธุรกิจมีรายได้และผลกำไร ง. ทำให้เกิดความสมดุลทางด้านการค้า

43 สื่อประกอบการจัดการเรียนรู้เป็นสื่อนำเสนอ PowerPoint ใช้กับโปรแกรม Microsoft PowerPoint 4 สื่อประกอบการจัดการเรียนรู้ ชุดการสอนหน่วยที่ 1 เรื่อง ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด

44 สื่อประกอบการจัดการเรียนรู้เป็นสื่อนำเสนอ PowerPoint ใช้กับโปรแกรม Microsoft PowerPoint สื่อประกอบการจัดการเรียนรู้ ชุดการสอนหน่วยที่ 1 เรื่อง ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด

45 สื่อประกอบการจัดการเรียนรู้เป็นสื่อนำเสนอ PowerPoint ใช้กับโปรแกรม Microsoft PowerPoint สื่อประกอบการจัดการเรียนรู้ ชุดการสอนหน่วยที่ 1 เรื่อง ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด

46 สื่อประกอบการจัดการเรียนรู้เป็นสื่อนำเสนอ PowerPoint ใช้กับโปรแกรม Microsoft PowerPoint สื่อประกอบการจัดการเรียนรู้ ชุดการสอนหน่วยที่ 1 เรื่อง ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด

47 ก่อเกียรติวิริยะกิจพัฒนา. การตลาดเบื้องต้น. กรุงเทพฯ : วังอักษร, 2563. ฉัตยาพร เสมอใจ และฐิตินันท์ วารีวนิช. หลักการตลาด. กรุงเทพฯ : ซีเอ็ดยูเคชั่น, 2556. เชาว์โรจนแสง. การจัดการตลาด. นนทบุรี : มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช, 2555. วิทวัส รุ่งเรืองผล. หลักการตลาด. พิมพ์ครั้งที่ 9. ปทุมธานี : โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, 2558. ศุภชาติ เอี่ยมรัตนกูล. หลักการตลาด. กรุงเทพฯ : แสงดาว, 2557. ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ. หลักการตลาด. นนทบุรี: ธรรมสาร, 2562. สุคนธจรินทร์ไกรศรวัชร. การตลาดเบื้องต้น. นนทบุรี : ศูนย์หนังสือเมืองไทย, 2562. แสดงแนวความคิดแบบมุ่งเน้นการขาย. (ออนไลน์) เข้าถึงได้จาก https://siamrath.co.th/n/213024 (สืบค้นข้อมูลเมื่อวันที่ 10 มกราคม 2565) แสดงแนวความคิดแบบมุ่งเน้นการตลาดเพื่อสังคม. (ออนไลน์) เข้าถึงได้จาก https://www.nestle.co.th/th/media/pressreleases/milo-uht-paperstraw (สืบค้นข้อมูลเมื่อวันที่ 10 มกราคม 2565) แสดงแนวความคิดแบบมุ่งเน้นผลิตภัณฑ์. (ออนไลน์) เข้าถึงได้จาก https://sistacafe.com/summaries/70660 (สืบค้นข้อมูลเมื่อวันที่ 10 มกราคม 2565) บรรณานุกรม

48 ชื่อวิชา การตลาดเบื้องต้น รหัสวิชา 20200-2001 สอนครั้งที่ 1-2 ชุดการสอนหน่วยที่ 1 เรื่อง ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด จำนวน 8 ชั่วโมง *************************************************************************** รหัส ประจำตัว ชื่อ - สกุล พฤติกรรมการเข้าเรียน หมาย เหตุ มา ปกติ มา สาย ขาด เรียน ลา กิจ ลา ป่วย รวม (คน) รวมทั้งสิ้น (คน) หมายเหตุครูผู้สอนทำเครื่องหมาย ✓ ในช่องที่ตรงกับพฤติกรรมการเข้าเรียน สรุป จำนวนนักเรียนทั้งสิ้น.........คน มาปกติ................................คน มาสาย...............................คน ขาดเรียน.............................คน ลากิจ.................................คน ลาป่วย................................คน (นางนันทนา บำรุงชาติ) ครูผู้สอน ใบบันทึกเวลาเรียน

49 ใบงานที่............. เรื่อง................................ ชื่อผู้รับการประเมิน......................................... คำชี้แจง : ให้ทำเครื่องหมาย ลงในช่องพฤติกรรมของนักเรียนตามความเป็นจริง ที่ คุณลักษณะ/พฤติกรรมบ่งชี้ ระดับพฤติกรรม คะแนนที่ได้ ใช้ได้ = 1 ปรับปรุง = 0 1. ความมีวินัย 1.1 ตรงต่อเวลา 1.2 แต่งกายตามถูกต้องตามระเบียบ 2. ความรับผิดชอบ 2.1 มีความตั้งใจในการเรียนรู้ 2.2 ปฏิบัติงานที่ได้รับมอบหมายภายในเวลา ที่กำหนด 3. ความสนใจใฝ่รู้ 3.1 มีความกระตือรือร้นในการใฝ่หาความรู้ 3.2 ศึกษาค้นคว้าหาความรู้ด้วยตนเอง 4. ความมีมนุษย์สัมพันธ์ 4.1 ยอมรับฟังความคิดเห็นของผู้อื่น 4.2 ให้ความร่วมมือกับผู้อื่นในการเรียนรู้ 5. ความคิดสร้างสรรค์ 5.1 มีความคิดสร้างสรรค์ในการปฏิบัติงาน 5.2 ปฏิบัติงานถูกต้องและเหมาะสม รวมคะแนน เกณฑ์การประเมินคุณภาพ ระดับ 1 หมายถึง ปฏิบัติเป็นประจำ ระดับ 0 หมายถึง ไม่เคยปฏิบัติ ลงชื่อ……………………………….ผู้ประเมิน (นางนันทนา บำรุงชาติ) ใบประเมินคุณธรรม จริยธรรม และคุณลักษณะอันพึงประสงค์

50 ระดับชั้น...........................แผนกวิชา..............................................วัน/เดือน/ปี...................................... ที่ ชื่อ – สกุล ความมีวินัย ความรับผิดชอบ ความสนใจใฝ่รู้ ความมีมนุษย์สัมพันธ์ ความคิดสร้างสรรค์ รวมคะแนน 2 2 2 2 2 10 เกณฑ์การประเมินคุณภาพ 9-10 คะแนน หมายถึง ดีมาก 7-8 คะแนน หมายถึง ดี 5-6 คะแนน หมายถึง พอใช้ ต่ำกว่า 5 คะแนน หมายถึง ปรับปรุง เกณฑ์การผ่าน ตั้งแต่ระดับคุณภาพพอใช้ขึ้นไป ลงชื่อ……………………………….ผู้ประเมิน (นางนันทนา บำรุงชาติ) ใบสรุปประเมินคุณธรรม จริยธรรม และคุณลักษณะอันพึงประสงค์ ชุดการสอนหน่วยที่ 1 เรื่อง ความรู้เบื้องต้นด้านการตลาด

51 ชื่อ……………….………..สกุล………………………ระดับชั้น…………………………รหัส………………….... คำชี้แจง : 1. ให้นักเรียนประเมินตนเองตามแบบประเมินที่กำหนดให้ 2. นำคะแนนเฉลี่ยที่ได้ประเมินผลตนเองตามเกณฑ์การประเมินว่าอยู่ในระดับใด รายการประเมิน คะแนน เต็ม คะแนนที่ได้ หมายเหตุ 1. การทดสอบก่อนเรียน 10 …………….. คะแนนของทดสอบ ก่อนเรียนไม่นำมา รวมกับคะแนนของ กิจกรรมอื่น ๆ ใช้ สำหรับประเมินผล การพัฒนาการเรียน ของนักเรียนเท่านั้น 2. การประเมินผลขณะเรียน 2.1 ใบงานที่ 1.1 2.2 ใบงานที่ 1.2 2.3 แบบฝึกหัดที่ 1.1 2.4 แบบฝึกหัดที่ 1.2 2.5 ใบประเมินคุณธรรมจริยธรรมและ คุณลักษณะอันพึงประสงค์ 20 20 20 20 10 …………….. …………….. …………….. …………….. …………….. หมายเหตุคะแนนประเมินผลขณะเรียน = คะแนนรวม (ข้อ 2.1 ถึงข้อ 2.5) ÷ 2 45 …………….. 3. การทดสอบหลังเรียน 10 …………….. คะแนนรวม (ข้อ 2 ถึงข้อ 3) 55 …………….. เกณฑ์การประเมินคุณภาพ ผ่าน ดีมาก (48-55 คะแนน) ดี (40-47 คะแนน) พอใช้ (32-39 คะแนน) ไม่ผ่าน ปรับปรุง (ต่ำกว่า 32 คะแนน) ลงชื่อ……………………………….ผู้ประเมิน ………………/……………/………………. ใบสรุปผลคะแนนการเรียนรู้ (รายบุคคล) ชุดการสอนหน่วยที่ 1 เรื่อง ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด

เอกสารประกอบชุดการสอน วิชาการตลาดเบื้องต้น (Basic Marketing) รหัสวิชา 20202-2001 หลักสูตรประกาศนียบัตรวิชาชีพ (ปวช.) พุทธศักราช 2562 ประเภทวิชาพาณิชยกรรม หน่วยที่ 2 เรื่อง พฤติกรรมผู้บริโภค นางนันทนา บำรุงชาติ วิทยาลัยการอาชีพท้ายเหมือง สำนักงานคณะกรรรมการการอาชีวศึกษา กระทรวงศึกษาธิการ

53 ลำดับขั้นตอนการเรียนรู้ด้วยชุดการสอนหน่วยที่ 2 เรื่อง พฤติกรรมผู้บริโภค แผนภูมิแสดงลำดับขั้นตอนการเรียนรู้ด้วยชุดการสอน เริ่ม ศึกษาคำแนะนำ สำหรับนักเรียน ทดสอบก่อนเรียน กิจกรรมการเรียนรู้ ทดสอบหลังเรียน ศึกษาชุดการสอนต่อไป จบ สอนซ่อมเสริม ไม่ผ่านเกณฑ์ ผ่านเกณฑ์

54 ชื่อวิชา การตลาดเบื้องต้น รหัสวิชา 20200-2001 สอนครั้งที่ 3-4 ชุดการสอนหน่วยที่ 2 เรื่อง พฤติกรรมผู้บริโภค จำนวน 8 ชั่วโมง **************************************************************************** 1. ให้นักเรียนศึกษาคำแนะนำสำหรับการเรียนรู้ชุดการสอนหน่วยที่ 2 เรื่องพฤติกรรมผู้บริโภค ประกอบด้วย 1.1 จุดประสงค์การเรียนรู้ 1.2 เนื้อหาสาระการเรียนรู้ 2. ให้นักเรียนทำแบบทดสอบก่อนเรียนชุดการสอนหน่วยที่ 2 เรื่องพฤติกรรมผู้บริโภค จำนวน 10 ข้อ เวลา 10 นาทีคะแนน 10 คะแนน 3. ให้นักเรียนศึกษาใบเนื้อหาชุดการสอนหน่วยที่ 2 ประกอบด้วย 3.1 ความหมายและความสำคัญของการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค 3.2 ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ 3.3 ทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์ 3.4 การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค 3.5 พฤติกรรมผู้บริโภคยุคดิจิทัล 3.6 แบบจำลองพฤติกรรมผู้บริโภค 3.7 กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค 3.8 ประโยชน์ของการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค 4. ให้นักเรียนทำกิจกรรมใบงานชุดการสอนหน่วยที่ 2 เรื่องพฤติกรรมผู้บริโภค 5. ให้นักเรียนทำแบบฝึกหัดชุดการสอนหน่วยที่ 2 เรื่องพฤติกรรมผู้บริโภค 6. ให้นักเรียนทำแบบทดสอบหลังเรียนชุดการสอนหน่วยที่ 2 เรื่องพฤติกรรมผู้บริโภค จำนวน 10 ข้อ เวลา 10 นาที คะแนน 10 คะแนน 7. ให้นักเรียนประเมินตนเองตามใบสรุปคะแนนการเรียนรู้ (รายบุคคล) ของชุดการสอนหน่วยที่ 2 8. สำหรับนักเรียนที่ไม่ผ่านเกณฑ์การประเมินผลจะจัดกิจกรรมการสอนซ่อมเสริม เพื่อเติมเต็มและทำ การทดสอบใหม่ คำแนะนำสำหรับนักเรียน

55 ชื่อวิชา การตลาดเบื้องต้น รหัสวิชา 20200-2001 สอนครั้งที่ 3-4 ชุดการสอนหน่วยที่ 2 เรื่อง พฤติกรรมผู้บริโภค จำนวน 8 ชั่วโมง *************************************************************************** จุดประสงค์การเรียนรู้ ด้านความรู้ นักเรียนสามารถ 1. บอกความหมายและความสำคัญของการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคได้ 2. บอกปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อได้ 3. อธิบายทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์ได้ 4. วิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคได้ 5. อธิบายพฤติกรรมผู้บริโภคยุคดิจิทัลได้ 6. อธิบายแบบจำลองพฤติกรรมผู้บริโภคได้ 7. อธิบายกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้ 8. บอกประโยชน์ของการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคได้ ด้านทักษะ วิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคตามหลักการได้ ด้านคุณลักษณะที่พึงประสงค์ นักเรียนปฏิบัติตนด้วยความมีวินัย มีความรับผิดชอบ มีความสนใจใฝ่รู้ มีมนุษย์สัมพันธ์และ ปฏิบัติงานด้วยความคิดสร้างสรรค์โดยใช้หลักปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียง เนื้อหาสาระการเรียนรู้ 1. ความหมายและความสำคัญของพฤติกรรมผู้บริโภค 1.1 ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค 1.2 ความสำคัญของการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค 2. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ 2.1 ปัจจัยส่วนบุคคลที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค 2.2 ปัจจัยทางสังคมที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อบริโภค รายการจุดประสงค์การเรียนรู้และเนื้อหาสาระการเรียนรู้

56 3. ทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์ 3.1 ความต้องการทางด้านร่างกาย 3.2 ความต้องการความปลอดภัยและมั่นคง 3.3 ความต้องการความรักและสังคม 3.4 ความต้องการการยกย่องนับถือ 3.5 ความต้องการบรรลุความสำเร็จในชีวิต 4. การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค การวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภค 5. พฤติกรรมผู้บริโภคในยุคดิจิทัล 5.1 พฤติกรรมการซื้อสินค้าบนสื่อสังคมออนไลน์ 5.2 พฤติกรรมการค้นหาข้อมูลข่าวสารก่อนการตัดสินใจซื้อ 5.3 พฤติกรรมการจ่ายเงินในรูปแบบดิจิทัล 5.4 พฤติกรรมการซื้อสินค้ารวมกันหรือซื้อเป็นกลุ่ม 5.5 พฤติกรรมการนำเสนอเรื่องราวหรือร้องเรียนผ่านสังคมออนไลน์ 5.6 พฤติกรรมด้านความภักดีต่อตรายี่ห้อมีน้อยลง 6. แบบจำลองพฤติกรรมผู้บริโภค 6.1 สิ่งกระตุ้น 6.2 กล่องดำหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ 6.3 การตอบสนองของผู้ซื้อ 7. กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค 7.1 การตระหนักถึงปัญหา 7.2 การแสวงหาข้อมูล 7.3 การประเมินทางเลือก 7.4 การตัดสินใจซื้อ 7.5 พฤติกรรมหลังการซื้อ 8. ประโยชน์ของการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค 8.1 ด้านผู้บริโภค 8.2 ด้านผู้ประกอบการ 8.3 ด้านสภาพเศรษฐกิจและสังคม 8.4 ด้านประเทศ

57 คำชี้แจง : 1. จงเลือกคำตอบที่ถูกที่สุดเพียงคำตอบเดียวแล้วทำเครื่องหมาย X ลงในกระดาษคำตอบ 2. แบบทดสอบมีจำนวน 10 ข้อ คะแนนเต็ม 10 คะแนน ใช้เวลาในการทำแบบทดสอบ 10 นาที *************************************************************************** 1. การกระทำของบุคคลใดบุคคลหนึ่งที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการจัดหาให้ได้มาและการใช้สินค้า หรือบริการ หมายถึงข้อใด ก. อุปนิสัยการซื้อ ข. พฤติกรรมผู้บริโภค ค. ส่วนแบ่งทางการตลาด ง. กระบวนการตัดสินใจซื้อ 2. ข้อใดไม่ใช่ความสำคัญของการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค ก. ทำให้สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างประเทศ ข. ทำให้ถึงทราบปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ค. ทำให้สามารถปรับกลยุทธ์ทางการตลาดของธุรกิจให้อยู่เหนือคู่แข่งขัน ง. ทำให้ทราบแนวทางการแก้ไขพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค 3. ข้อใดเป็นทางด้านสังคมที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ก. เพศ ข. ครอบครัว ค. การเรียนรู้ ง. กลุ่มอ้างอิง 4. ข้อใดเป็นปัจจัยส่วนบุคคลที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ก. อายุ ข. ทัศนคติ ค. การจูงใจ ง. ครอบครัว แบบทดสอบก่อนเรียน ชุดการสอนหน่วยที่ 2 เรื่อง พฤติกรรมผู้บริโภค

58 5. ข้อใดเป็นความต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์ที่มีความจำเป็นในการดำรงชีวิตของมนุษย์ที่ สอดคล้องกับทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์ ก. ความต้องการทางด้านร่างกาย ข. ความต้องการด้านการยกย่องนับถือ ค. ความต้องการประสบความสำเร็จในชีวิต ง. ความต้องการทางด้านความปลอดภัยและความมั่นคง 6. ข้อใดเป็นเครื่องมือในการค้นหาข้อมูลเพื่อนำมาวางแผนทางการตลาดให้สอดคล้องกับความ ต้องการของผู้บริโภค ก. 7 Qs ข. 7 Os ค. 8 Qs ง. 8 Os 7. ข้อใดเป็นสาเหตุของพฤติกรรมผู้บริโภคยุคดิจิทัลที่ขาดความภักดีต่อตรายี่ห้อ ก. มีการศึกษาสูงขึ้น ข. มีพนักงานขายมากขึ้น ค. มีการผลิตสินค้าเพื่อใช้เอง ง. มีการรับรู้ข้อมูลข่าวสารของสินค้าจากผู้ผลิตได้มากขึ้น 8. ข้อใดเป็นความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคที่กิจการไม่สามารถทราบได้ โดยกิจการพยายามค้นหา ความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคจากปัจจัยต่าง ๆ ก. กล่องดำ ข. สิ่งกระตุ้น ค. การตอบสนอง ง. กลยุทธ์ทางการตลาด 9. การค้นหาข้อมูลภายในจากการซื้อสินค้าหรือบริการของผู้บริโภคที่มาจากประสบการณ์ในอดีตของ ตนเองจากข้อความนี้เป็นกระบวนการตัดสินใจซื้อในขั้นใด ก. การตัดสินใจซื้อ ข. การแสวงหาข้อมูล ค. การประเมินทางเลือก ง. การตระหนักถึงปัญหา

59 10. ข้อใดเป็นประโยชน์ของการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อใช้เป็นแนวทางในการผลิตสินค้าหรือ บริการตามความต้องการของผู้บริโภค ก. ด้านประเทศ ข. ด้านผู้บริโภค ค. ด้านผู้ประกอบการ ง. ด้านเศรษฐกิจและสังคม

60 พฤติกรรมผู้บริโภค 1. ความหมาย และความส าคัญ ของการวิเคราะห์ พฤติกรรม ผู้บริโภค 2. ปัจจัยที่มี อิทธิพลต่อ พฤติกรรม การซื้อ 3. ทฤษฎีล าดับ ขั้นความ ต้องการของ มาสโลว์ 4. การวิเคราะห์ พฤติกรรม 5. พฤติกรรม ผู้บริโภค ผู้บริโภคยุค ดิจิทัล 6. แบบจ าลอง พฤติกรรม ผู้บริโภค 7. กระบวนการ ตัดสินใจซื้อของ ผู้บริโภค 8. ประโยชน์ ของการศึกษา พฤติกรรม ผู้บริโภค ผังมโนทัศน์ (Concept Mapping) ชุดการสอนหน่วยที่ 2 เรื่อง พฤติกรรมผู้บริโภค

61 ชื่อวิชา การตลาดเบื้องต้น รหัสวิชา 20200-2001 สอนครั้งที่ 3-4 ชุดการสอนหน่วยที่ 2 เรื่อง พฤติกรรมผู้บริโภค จำนวน 8 ชั่วโมง *************************************************************************** สาระสำคัญ การศึกษาเพื่อทำความเข้าใจเกี่ยวกับพฤติกรรมการบริโภคมีความสำคัญอย่างยิ่ง เพราะทำให้ ทราบเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการอย่างไร มีการใช้ สินค้าหรือบริการในลักษณะใด ในปริมาณหรือความถี่มากน้อยเพียงใด และทำให้ทราบว่ามีปัจจัย ใดบ้างที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคของบุคคล โดยองค์ความรู้ด้านพฤติกรรมผู้บริโภคมี ประโยชน์ต่อผู้บริโภค ต่อผู้ผลิตหรือผู้ให้บริการ และต่อหน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภค 1. ความหมายและความสำคัญของการวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภค 1.1 ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค มีนักวิชาการให้ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค ดังนี้ นธกฤต วันต๊ะเมล์ (2555 : 90) ได้ให้ความหมายพฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง พฤติกรรม การแสดงออกของผู้บริโภคที่เกี่ยวกับการให้ได้มาซึ่งการบริโภค การใช้สินค้าหรือบริการ โดยพฤติกรรม เหล่านี้มิได้หมายถึงกิจกรรมที่แสดงออกทางร่างกายเท่านั้น รวมถึงกระบวนการที่เกิดขึ้นภายจิตใจของ ผู้บริโภคด้วย ชูชัย สมิทธิไกร (2562 : 6) ได้ให้ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง เป็นการ กระทำของบุคคลที่เกี่ยวข้องกับการเลือก การซื้อ การใช้ รวมทั้งการกำจัดส่วนที่เหลือของสินค้าหรือ บริการต่าง ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการและความปรารถนาของตน ศิริวรรณ เสรีรัตน์และคณะ (2562 : 9) ได้ให้ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง เป็นกระบวนการซึ่งบุคคลหรือกลุ่มบุคคลได้เลือกสรร ซื้อ ใช้ หรือกำจัดผลิตภัณฑ์ บริการ ความคิด หรือประสบการณ์ที่สามารถตอบสนองความต้องการและความปรารถนา จากความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภคที่กล่าวมาข้างต้น สรุปได้ว่า พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) หมายถึง การกระทำของบุคคลใดบุคคลหนึ่งที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการจัดหา ให้ได้มาและการใช้สินค้าหรือบริการ รวมถึงกระบวนการในการตัดสินใจซื้อที่มีมาก่อนและเป็นสิ่ง กำหนดให้เกิดการกระทำต่าง ๆ ใบเนื้อหา

62 การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเกี่ยวข้องกับการแสดงออกของบุคคลที่มีสิ่งเร้ามากระตุ้นให้ เกิดพฤติกรรมการตอบสนองในด้านต่าง ๆ ซึ่งการกระทำของบุคคลสามารถจำแนกได้ 2 ประเภท คือ พฤติกรรมภายในและพฤติกรรมภายนอก (1) พฤติกรรมภายใน (Convert Behavior) เป็นการกระทำที่เกิดขึ้นภายในตัวบุคคล ซึ่งบุคคลอื่นไม่สามารถสังเกตเห็นได้ เช่น ความรู้สึก ทัศนคติ การคิด ความเชื่อ การรับรู้ เป็นต้น (2) พฤติกรรมภายนอก (Overt Behavior) เป็นการกระทำที่บุคคลอื่นสามารถสังเกต เห็นได้และวัดได้ โดยแสดงออกมาให้เห็นได้ชัดเจนทางด้านร่างกาย เช่น การพูด การเดินเลือกซื้อสินค้า การต่อรองราคาสินค้า เป็นต้น 1.2 ความสำคัญของการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อ ผลิตสินค้าหรือบริการให้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสม สามารถสรุป ความสำคัญของการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคได้ ดังนี้ 1.2.1 ทำให้ทราบถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค 1.2.2 ทำให้สามารถพัฒนาตลาดและพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับความต้องการของ ผู้บริโภค 1.2.3 ทำให้สามารถปรับกลยุทธ์ทางการตลาดของธุรกิจให้อยู่เหนือคู่แข่งขันได้ 1.2.4 ทำให้สามารถแบ่งส่วนตลาด และเลือกตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคแต่ละ กลุ่มเป้าหมาย 1.2.5 ทำให้ทราบแนวทางการแก้ไขพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในสังคมได้ ถูกต้องและสอดคล้องกับความสามารถในการตอบสนองของธุรกิจมากขึ้น พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคเป็นการกระทำของบุคคลที่เกี่ยวกับการตัดสินใจซื้ออย่างเป็น ขั้นตอนโดยปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ มีดังนี้ 2.1 ปัจจัยด้านวัฒนธรรม (Cultural Factor) วัฒนธรรมเป็นสิ่งมนุษย์สร้างขึ้นและมี การปฏิบัติสืบทอดกันมาจากรุ่นสู่รุ่น โดยเป็นแบบแผนการดำเนินชีวิตของกลุ่มคนในสังคม ซึ่งสะท้อน ให้เห็นถึงความเชื่อ ค่านิยม ทัศนคติ และพฤติกรรมของการดำรงชีวิตที่ยึดถือปฏิบัติกันมาในสังคม ปัจจัยทางด้านวัฒนธรรมที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค ได้แก่ 2.1.1 วัฒนธรรมพื้นฐาน คือ ลักษณะนิสัยพื้นฐานของบุคคลที่เติบโตและอยู่ใน สภาพแวดล้อมที่มีวัฒนธรรมเดียวกัน ทำให้บุคคลนั้นมีค่านิยม การรับรู้ และพฤติกรรมที่คล้ายคลึงกัน 2.1.2 วัฒนธรรมย่อย คือ วัฒนธรรมของแต่ละกลุ่มที่มีพฤติกรรมหรือความเชื่อที่ แตกต่างกันออกไป เช่น อายุ เพศ เชื้อชาติ ศาสนา การแต่งกาย ภาษา เป็นต้น 2. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ

63 ภาพที่ 2.1 แสดงปัจจัยด้านวัฒนธรรม ที่มา : https://sites.google.com/site/khawnchanokpoopaepoopaew/xiththiphl-thangWathnthrrm 2.2 ปัจจัยด้านสังคม (Social Factor) สังคมแวดล้อมที่อยู่รอบข้างผู้บริโภคมีบทบาทและมี อิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ ได้แก่ 2.2.1 ครอบครัว (Family) คือ สมาชิกในครอบครัวเป็นกลุ่มบุคคลในสังคมที่มี อิทธิพลทางด้านความคิด ทัศนคติ และค่านิยมของผู้บริโภคมากที่สุด เนื่องจากครอบครัวมีบทบาท สำคัญต่อการกระบวนการเรียนรู้ทางสังคม การตัดสินใจซื้อสินค้าโดยส่วนใหญ่ได้รับอิทธิพลจาก ประสบการณ์ในครอบครัว 2.2.2 กลุ่มอ้างอิง (Reference Group) คือ กลุ่มบุคคลที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรม ของบุคคลในสังคมที่สามารถเปลี่ยนแปลงทัศนคติและพฤติกรรมของบุคคล ซึ่งบุคคลที่ใช้เป็น กลุ่มอ้างอิง ได้แก่ บุคคลที่มีชื่อเสียง ผู้เชี่ยวชาญ ผู้บริหาร ผู้ทรงคุณวุฒิ เป็นต้น

64 ภาพที่ 2.2 แสดงปัจจัยด้านสังคม (กลุ่มอ้างอิง) ที่มา : https://www.brandbuffet.in.th/2016/08/fashion-brnads-in-rio-games 2.2.3 บทบาทและสถานภาพ (Roles and Statuses) คือ สถานภาพทางสังคม ของบุคคลที่เกี่ยวข้องกับหลายกลุ่ม เช่น ครอบครัว กลุ่มอ้างอิง และสถาบันต่าง ๆ ซึ่งแต่ละบุคคลอาจ ประกอบด้วยหลายบทบาทและสภานภาพที่แตกต่างกันเมื่ออยู่ในกลุ่มแต่ละกลุ่ม เช่น บุคคลหนึ่งใน ครอบครัวมีบทบาทเป็นสามี เมื่อไปทำงานมีบทบาทเป็นหัวหน้า โดยบทบาทและสถานภาพของบุคคล มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าหรือบริการของสมาชิกในกลุ่ม 3. ปัจจัยส่วนบุคคล (Personal Factor) ปัจจัยส่วนบุคคลเป็นปัจจัยเฉพาะตัวของบุคคลที่มี เอกลักษณ์ในการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการที่แตกต่างกัน ได้แก่ 3.1.1 อายุ ความต้องการของบุคคลแตกต่างกันออกไปตามช่วงอายุ บุคคลที่อยู่ ในช่วงอายุเดียวกันมีพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าที่เหมือนกัน เนื่องจากแต่ละช่วงอายุมีความต้องการ สินค้าที่แตกต่างกัน เช่น เด็กต้องการซื้อสินค้าเพราะต้องการของแถม วัยรุ่นต้องการซื้อสินค้าตาม กระแสแฟชั่น ผู้ใหญ่ต้องการซื้อสินค้าที่มีคุณภาพ เป็นต้น 3.1.2 เพศ ผู้หญิงกับผู้ชายมีพฤติกรรมการซื้อที่แตกต่างกัน เช่น ผู้หญิงมีความ ละเอียดรอบคอบในการซื้อมากกว่าผู้ชาย หรือสินค้าบางชนิดมีจำหน่ายให้เฉพาะเพศเท่านั้น 3.1.3 อาชีพ ลักษณะอาชีพของแต่ละบุคคลนำไปสู่ความจำเป็นและความต้องการ สินค้าหรือบริการที่แตกต่างกัน โดยเฉพาะสินค้าที่มีความเกี่ยวข้องกับอาชีพ เช่น ครูซื้ออุปกรณ์หรือสื่อ สำหรับการสอน หมอซื้ออุปกรณ์หรือเครื่องมือทางการแพทย์ ช่างซื้อเครื่องมือช่างเพื่อประกอบอาชีพ เป็นต้น

65 3.1.4 รูปแบบการดำเนินชีวิต ลักษณะของบุคคลที่แสดงออกมาในการดำเนินชีวิต ในด้านความสนใจ การแสดงออกทางด้านความคิดเห็น และการกระทำต่าง ๆ ซึ่งเป็นสิ่งที่แสดงออกถึง พฤติกรรมของผู้บริโภค เมื่อผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่คล้ายกันจะมีความต้องการสินค้าหรือบริการที่ เหมือนกัน 3.1.5 สถานะทางเศรษฐกิจ รายได้ของบุคคลส่งผลต่ออำนาจการตัดสินใจซื้อ เมื่อผู้บริโภคมีรายได้มากขึ้นทำให้ผู้บริโภคสามารถตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น ภาพที่ 2.3 แสดงปัจจัยส่วนบุคคล ที่มา : นันทนา บำรุงชาติ, 2565. 4. ปัจจัยด้านจิตวิทยา (Psychological Factor) ปัจจัยทางด้านทางจิตวิทยาที่มีอิทธิพลต่อ การตัดสินใจของผู้บริโภค ได้แก่ 4.1.1 การจูงใจ คือ การกระตุ้นที่เกิดขึ้นภายในตัวบุคคล ซึ่งกระตุ้นให้บุคคลกระทำ หรือดำเนินการให้ได้มาซึ่งเป้าหมายที่ตั้งไว้ การจูงใจส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในการเลือกซื้อโดย พิจารณาจากราคา สีสัน รูปแบบ คุณลักษณะ ประโยชน์ เป็นต้น 4.1.2 การรับรู้คือ กระบวนการซึ่งบุคคลเลือกสรรสิ่งต่าง ๆ ที่ต้องการรับรู้และทำ ความเข้าใจสิ่งต่าง ๆ รอบตัวด้วยประสาทสัมผัสทั้งห้า ได้แก่ การมองเห็น การได้ยิน การได้กลิ่น การลิ้มรส และการสัมผัส ส่งผลให้การรับรู้ของแต่ละบุคคลมีความแตกต่างกันเนื่องจากกระบวนการใน การรับรู้ที่แตกต่างกัน ปัจจัยส่วนบุคคล อายุ เพศ อาชีพ รูปแบบการด าเนินชีวิต สถานะทางเศรษฐกิจ

66 4.1.3 การเรียนรู้คือ การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของบุคคลซึ่งเกิดจากประสบการณ์ ที่ผ่านมาเนื่องจากได้รับความรู้ ข้อมูล หรือได้รับประสบการณ์ตรง และส่งผลถึงการแสดงออกทาง พฤติกรรมในด้านต่าง ๆ 4.1.4 บุคลิกภาพ คือ รูปแบบพฤติกรรมและลักษณะการตอบสนองของบุคคลต่อที่มี สถานการณ์ต่าง ๆ ที่สะท้อนความเป็นบุคคลนั้น บุคลิกภาพเป็นปัจจัยด้านจิตวิทยาภายในบุคคลที่จะ กำหนดและสะท้อนออกมาเป็นบุคลิกลักษณะต่าง ๆ เช่น สุภาพ ร่าเริง ก้าวร้าว ทันสมัย มั่นใจ เป็นต้น 4.1.5 ทัศนคติคือ การประเมินความรู้สึกของบุคคลและแนวโน้มพฤติกรรมต่อความ คิดเห็นหรือสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ทัศนคติเป็นสิ่งที่มีอิทธิพลต่อความเชื่อทำให้บุคคลมีการตอบสนองที่แตกต่าง ทัศนคติและความเชื่อเป็นปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อการรับรู้ของผู้บริโภคและพฤติกรรมในการซื้อ เมื่อผู้บริโภคมีความเชื่อที่ดีต่อตราสินค้าและกิจการทำให้สร้างทัศนคติที่ดีและนำไปสู่การตัดสินใจซื้อ ภาพที่ 2.4 แสดงปัจจัยด้านจิตวิทยา (ทัศนคติ) ที่มา : นันทนา บำรุงชาติ, 2565. ประสบการณ์ ทัศนคติ พฤติกรรม

67 3. ทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์ การตลาดเป็นการดำเนินกิจกรรมทางธุรกิจที่ตอบสนองความต้องการของมนุษย์ในสังคม เพื่อให้เกิดความพึงพอใจในด้านต่าง ๆ ดังนั้นนักการตลาดจำเป็นต้องมีความรู้ ความเข้าใจเกี่ยวกับ ลักษณะความต้องการของมนุษย์ โดยอับราฮัม ฮาโรลด์ มาสโลว์ (Abraham Harold Maslow) เป็นนักจิตวิทยาชาวอเมริกัน ซึ่งเป็นผู้คิดค้นทฤษฎีจิตวิทยามนุษย์นิยมและทฤษฎีลำดับขั้นความ ต้องการของมาสโลว์ ตามแนวคิดของมาสโลว์จัดลำดับความต้องการของมนุษย์ไว้ 5 ระดับ ดังนี้ ระดับที่ 1 ความต้องการทางด้านร่างกาย (Physiological Needs) เป็นความต้องการ ขั้นพื้นฐานของมนุษย์ที่มีความจำเป็นในการดำรงชีวิต คือ ความต้องการทางด้านปัจจัยสี่ ได้แก่ อาหาร ที่อยู่อาศัย เครื่องนุ่งห่ม และยารักษาโรค เพื่อทำให้การดำรงชีวิตมีความสะดวกสบาย ระดับที่ 2 ความต้องการทางด้านความปลอดภัยและมั่นคง (Safety and Security Needs) เป็นความต้องการที่เกิดขึ้นหลังจากมนุษย์ได้รับการตอบสนองทางร่างกายอย่างเพียงพอแล้ว มนุษย์ต้องการมีความมั่นคงและความปลอดภัยในการดำรงชีวิต โดยให้ความสนใจกับการดูแลชีวิต และสุขภาพมากขึ้น ต้องการได้รับการปกป้องคุ้มครอง ต้องการอนามัยที่ดี และต้องการความมั่นคงใน การทำงาน ในขั้นนี้สิ่งที่มนุษย์ต้องการคือสินค้าหรือบริการเพื่อสร้างความปลอดภัยในชีวิตและ ทรัพย์สิน เช่น กล้องวงจรปิด การลงทุน การออม การทำประกันชีวิต เป็นต้น ระดับที่ 3 ความต้องการทางด้านสังคม (Social Needs) หรือความต้องการความรักและ การเป็นเจ้าของ (Love and Belonging Needs) เป็นความต้องการในแง่ของการให้และการได้รับ ความรัก ความต้องการเป็นส่วนหนึ่งของการอยู่ร่วมกันในสังคม และการสร้างความสัมพันธ์กับผู้อื่น เช่น การเข้าสถานเสริมความงามเพื่อให้ตนเองดูดี การใช้สินค้ายี่ห้อชั้นนำ การซื้อของขวัญราคาแพง ให้กับผู้อื่น เป็นต้น ระดับที่ 4 ความต้องการด้านการยกย่องนับถือ (Esteem Needs) เป็นความต้องการที่ เกี่ยวกับความภาคภูมิใจในสถานภาพทางสังคม ต้องการการยกย่อง และความนับถือ เช่น ต้องการ ได้รับความเคารพนับถือ ต้องการมีชื่อเสียง ต้องการมีศักดิ์ศรี มีฐานะดีในสังคม เป็นต้น ความต้องการ การยอมรับในสังคมทำให้เกิดพฤติกรรมต่าง ๆ และเกิดความภาคภูมิใจหากได้รับการยกย่องนับถือ ระดับที่ 5 ความต้องการประสบความสำเร็จในชีวิต (Self-Actualization Needs) เป็น ความปรารถนาของบุคคลที่ต้องการบรรลุจุดมุ่งหมายสูงสุดในชีวิต ต้องการประสบความสำเร็จใน เป้าหมายชีวิตของตนเอง และต้องการความสมบูรณ์แบบของชีวิต โดยการมุ่งมั่นพัฒนาตนเองใช้ความรู้ ความสามารถเพื่อให้บรรลุเป้าหมายของตนเอง เช่น เป้าหมายสูงสุดของนักการเมืองต้องการเป็น นายกรัฐมนตรี หรือเป้าหมายสูงสุดของพนักงานต้องการตำแหน่งหน้าที่การงานที่สูงที่สุดในบริษัท เป็นต้น

68 ภาพที่ 2.5 แสดงทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์ ที่มา : นันทนา บำรุงชาติ, 2565. 4. การวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภค การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคทำให้ผู้ประกอบการหรือนักการตลาดสามารถออกแบบสินค้า หรือบริการเพื่อวางแผนการดำเนินการด้านการตลาดให้สอดคล้องกับความต้องการ และพึงพอใจของ ผู้บริโภคนอกจากทำให้ผู้บริโภคมีความสุขและความพึงพอใจ โดยส่งผลถึงความสำเร็จในการประกอบ ธุรกิจของผู้ประกอบการ การวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นการค้นหาความต้องการในการเลือก ซื้อสินค้าของกลุ่มเป้าหมายที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดกลยุทธ์และเป้าหมายทางการตลาด โดยใช้หลัก คำถาม 6Ws และ 1H เพื่อให้ได้คำตอบ 7Os ดังตารางที่ 2.1 ตารางที่ 2.1 แสดงการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค คำถาม 6Ws และ 1H คำตอบที่ต้องการทราบ 7Os กลยุทธ์และเป้าหมาย ทางการตลาด 1. ใครอยู่ในตลาดเป้าหมาย (Who) Who is in the target market? ลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย (Occupants) 1. ประชากรศาสตร์ 2. ภูมิศาสตร์ 3. จิตวิทยา 4. พฤติกรรมศาสตร์ ส่วนประสมทางการตลาดที่ สามารถสนองความพึงพอใจของ กลุ่มเป้าหมาย ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย และการ ส่งเสริมการตลาด ความต้องการประสบความความส าเร็จในชีวิต (Self - Actualization) ความต้องการด้านการยกย่องนับถือ (Esteem Needs) ความต้องการทางด้านสังคม (Social Needs) ความต้องการทางด้านความปลอดภัยและมั่นคง (Safety and Security Needs) ความต้องการทางด้านร่างกาย (Physiological Needs)

69 คำถาม 6Ws และ 1H คำตอบที่ต้องการทราบ 7Os กลยุทธ์และเป้าหมาย ทางการตลาด 2. ผู้บริโภคต้องการซื้ออะไร (What) What does the consumer buy? สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการซื้อ (Objects) เช่น ผู้บริโภค ต้องการคุณสมบัติหรือ องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ และความแตกต่างที่เหนือกว่า คู่แข่ง ด้านผลิตภัณฑ์ ได้แก่ 1. ผลิตภัณฑ์หลัก 2. รูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ เช่น บริการบรรจุภัณฑ์ ตรายี่ห้อ คุณภาพ และนวัตกรรม 3. ผลิตภัณฑ์ควบ 4. ผลิตภัณฑ์ที่คาดหวัง 5. ศักยภาพของผลิตภัณฑ์ 3. ทำไมผู้บริโภคจึงซื้อ (Why) Why does the consumer buy? วัตถุประสงค์ในการซื้อ (Objectives) ผู้บริโภคซื้อ สินค้าเพื่อตอบสนองความ ต้องการ ซึ่งต้องศึกษาปัจจัยที่ มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ 1. ปัจจัยภายในหรือจิตวิทยา 2. ปัจจัยทางสังคมและ วัฒนธรรม 3. ปัจจัยเฉพาะบุคคล กลยุทธ์ที่ใช้ คือ 1. ด้านผลิตภัณฑ์ 2. ด้านราคา 3. ด้านการจัดจำหน่าย 4. ด้านการส่งเสริมการตลาด 4. ใครมีส่วนร่วมในการ ตัดสินใจซื้อ (Who) Who participates in the buying? บทบาทที่มีอิทธิพลในการ ตัดสินใจ (Organizations) ได้แก่ 1. ผู้ริเริ่ม 2. ผู้มีอิทธิพล 3. ผู้ตัดสินใจ 4. ผู้ซื้อ 5. ผู้ใช้ กลยุทธ์ที่ใช้ คือ การส่งเสริม การตลาด ได้แก่ การโฆษณาโดย ใช้กลุ่มที่มีอิทธิพล เช่น ผู้ที่มี ชื่อเสียง นักแสดง นักร้อง เป็นต้น

70 คำถาม 6Ws และ 1H คำตอบที่ต้องการ 7Os กลยุทธ์และเป้าหมาย ทางการตลาด 5. ผู้บริโภคซื้อเมื่อใด (When) When does the consumer buy? โอกาสในการซื้อ (Occasions) เช่น โอกาสพิเศษ วันปีใหม่ วันสำคัญต่าง ๆ กลยุทธ์ที่ใช้ คือ การส่งเสริม การตลาด เช่น การส่งเสริม การตลาดที่สอดคล้องกับโอกาส ในการซื้อ 6. ผู้บริโภคซื้อที่ไหน (Where) Where does the consumer buy? แหล่งที่ซื้อ (Outlets) เช่น ห้างสรรพสินค้า ร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เก็ต เป็นต้น ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย มีการนำผลิตภัณฑ์สู่ตลาด เป้าหมาย โดยพิจารณาถึงความ เหมาะสมในการใช้คนกลาง 7. ผู้บริโภคซื้ออย่างไร (How) How does the consumer buy? ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ (Operations) ได้แก่ 1. การรับรู้ปัญหา 2. ค้นหาข้อมูล 3. ประเมินผลทางเลือก 4. ตัดสินใจซื้อ 5. ความรู้สึกหลังซื้อ กลยุทธ์ที่ใช้ คือ การส่งเสริม การตลาด ที่มา : สิฐฏากร ชูทรัพย์ และลักษิกา เหล่าบัวดี, (2562 : 35-36)

71 5. พฤติกรรมผู้บริโภคในยุคดิจิทัล ในยุคดิจิทัลผู้ประกอบการที่ประสบความสำเร็จต้องให้ความสำคัญกับการศึกษาพฤติกรรม ผู้บริโภค โดยวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย เพื่อปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับพฤติกรรม ของผู้บริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม ดังนี้ 5.1 พฤติกรรมการซื้อสินค้าบนสื่อสังคมออนไลน์ ความก้าวหน้าทางด้านเทคโนโลยีทำให้ ผู้ซื้อและผู้ขายมีการติดต่อซื้อขายสินค้าโดยได้รับความสะดวกมากยิ่งขึ้น ผู้บริโภคหันมานิยมซื้อสินค้า ทางสื่อสังคมออนไลน์มากขึ้น ธุรกิจจึงควรให้ความสำคัญกับช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าทางออนไลน์ และควรพัฒนากระบวนการในการสั่งซื้อ การชำระเงิน และการบริหารหลังการขายให้มีประสิทธิภาพ 5.2 พฤติกรรมการค้นหาข้อมูลข่าวสารก่อนการตัดสินใจซื้อ พฤติกรรมการซื้อสินค้าของ ผู้บริโภคในปัจจุบัน เมื่อต้องการสินค้าชนิดใดสามารถค้นหาข้อมูลทางสื่อสังคมออนไลน์ ซึ่งมีข้อมูล สินค้าจากผู้ขายจำนวนมาก ผู้บริโภคสามารถเปรียบเทียบราคาของสินค้า คุณภาพของสินค้า คำติชม ของผู้ที่เคยซื้อสินค้า และค่าจัดส่งก่อนการตัดสินใจซื้อ 5.3 พฤติกรรมการจ่ายเงินในรูปแบบดิจิทัล ปัจจุบันรูปแบบการชำระค่าสินค้าไม่ได้มีเพียง การชำระด้วยเงินสดเท่านั้น ผู้บริโภคสามารถชำระเงินได้หลายวิธี ได้แก่ ผ่าน Application ของธนาคาร Line Pay AirPay True Wallet ซึ่งผู้ประกอบการต้องดำเนินการเกี่ยวกับการชำระเงินที่ รองรับวิธีการจ่ายเงินที่ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าจากผู้ประกอบการ 5.4 พฤติกรรมการซื้อสินค้ารวมกันหรือซื้อเป็นกลุ่ม เมื่อผู้บริโภคมีกำลังซื้อเพิ่มขึ้นจะมี การซื้อสินค้ารวมกันกับผู้ซื้อรายอื่นเพื่อรับส่วนลดตามที่ร้านค้ากำหนด ทำให้ผู้บริโภคต้องซื้อสินค้าตาม เงื่อนไขของทางร้านค้าและตามที่ตกลงกับผู้ซื้อร่วม 5.5 พฤติกรรมการนำเสนอเรื่องราวหรือร้องเรียนผ่านสังคมออนไลน์การสื่อสารของสังคม ในปัจจุบันสามารถกระทำได้ง่าย เนื่องจากความเจริญทางด้านเทคโนโลยีทำให้ผู้บริโภคมีการนำเสนอ เรื่องราวที่พบเห็นหรือสัมผัสในด้านที่ประทับใจและไม่ประทับใจผ่านสื่อสังคมออนไลน์มากขึ้น 5.6 พฤติกรรมด้านความภักดีต่อตรายี่ห้อมีน้อยลง เนื่องจากปัจจุบันมีผู้ประกอบการและมี สินค้าใหม่เกิดขึ้นจำนวนมาก ผู้ประกอบการมีการสื่อสารกับผู้บริโภคได้หลายช่องทาง โดยใช้สื่อสังคม ออนไลน์และช่องทางออนไลน์ เช่น Facebook, Line, Twitter, YouTube, Application เป็นต้น เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าถึงสินค้าที่ต้องการโดยการค้นหาข้อมูล เปรียบเทียบสินค้า การสอบถาม ข้อมูล รายละเอียด และสามารถตัดสินใจซื้อ โดยไม่รอข้อมูลจากผู้ผลิตรายใหญ่ หรือตรายี่ห้อที่มีชื่อเสียงใน ท้องตลาด ซึ่งการรับรู้ข้อมูลของสินค้าจากหลายช่องทางทำให้ผู้บริโภคไม่มีความภักดีต่อตรายี่ห้อ ผู้ผลิตหรือผู้ประกอบการขนาดเล็กสามารถแข่งขันกับผู้ผลิตหรือผู้ประกอบการขนาดใหญ่ได้