เอกสารประกอบชุดการสอนวิชาการตลาดเบื้องต้น

72 6. แบบจำลองพฤติกรรมผู้บริโภค แบบจำลองพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior Model) เป็นการศึกษาเหตุจูงใจที่ทำ ให้เกิดการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ โดยมีจุดเริ่มต้นจากสิ่งกระตุ้น (Stimulus) ที่ทำให้เกิดความ ต้องการกระตุ้นผ่านเข้ามาในความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ (Buyer Black Box) ซึ่งเปรียบเสมือนกล่องดำที่ ผู้ผลิตหรือผู้ขายไม่สามารถคาดคะเนได้ ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อได้รับอิทธิพลจากปัจจัยต่าง ๆ โดยมี การตอบสนองของผู้ซื้อ (Buyer’s Response) หรือการตัดสินใจของผู้ซื้อ (Buyer’s Purchase Decision) จุดเริ่มต้นของรูปแบบนี้อยู่ที่การกระตุ้นซึ่งก่อให้เกิดความต้องการแล้วทำให้เกิด การตอบสนอง โดยเรียกว่าทฤษฎีS-R หรือทฤษฎีการกระตุ้น-การตอบสนอง (Stimulus – Response Model หรือ S-R Theory) ภาพที่ 2.6 แสดงแบบจำลองพฤติกรรมผู้บริโภค ที่มา : นันทนา บำรุงชาติ, 2565. Stimulus สิ่งกระตุ้นทางการตลาด และสิ่งกระตุ้นอื่น ๆ (S) Buyer’s Black Box กล่องดำหรือความรู้สึก นึกคิดของผู้ซื้อ ลักษณะของผู้ซื้อ กระบวนการตัดสินใจซื้อ Buyer’s Response การตอบสนองของผู้ซื้อ (R)

73 ตารางที่ 2.2 แสดงแบบจำลองพฤติกรรมผู้บริโภคตามทฤษฎีS-R Theory S : STIMULUS สิ่งกระตุ้น กล่องดำ/ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ (Buyer Black Box) R : RESPONSE การตอบสนอง สิ่งกระตุ้น ทางการตลาด (Marketing Mix) หรือ 4 P’s - ผลิตภัณฑ์ - ราคา - การจัดจำหน่าย - การส่งเสริม การตลาด สิ่งกระตุ้น ภายนอกอื่น ๆ - เศรษฐกิจ - เทคโนโลยี - การเมือง - วัฒนธรรม เป็นต้น คุณลักษณะของผู้ซื้อ - ความต้องการ - แรงจูงใจ - การรับรู้ - การเรียนรู้ - บุคลิกภาพ - ทัศนคติ - รูปแบบการใช้ชีวิต - ความเชื่อ - วัฒนธรรม - ชนชั้นทางสังคม - กลุ่มอ้างอิง - ครอบครัว - สถานะทางสังคม กระบวนการ ตัดสินใจ - การตระหนักถึง ปัญหา - การค้นหาข้อมูล - การประเมิน ทางเลือก - การตัดสินใจซื้อ - การประเมินผล หลังการซื้อ ซื้อ/ไม่ซื้อ ที่มา : นันทนา บำรุงชาติ, 2565. จากแบบจำลองพฤติกรรมผู้บริโภคตามทฤษฎี S-R Theory สามารถอธิบายได้ดังนี้ 6.1 สิ่งกระตุ้น (Stimulus) เป็นสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการและจูงใจให้ผู้บริโภค เกิดการตัดสินใจซื้อ สิ่งกระตุ้นอาจเกิดขึ้นจากภายในร่างกายและสิ่งกระตุ้นจากภายนอกเพื่อทำให้ ผู้บริโภคเกิดความต้องการสินค้า สิ่งกระตุ้นเป็นสิ่งจูงใจให้เกิดการตัดสินใจซื้อสินค้าซึ่งอาจใช้เหตุจูงใจ ซื้อด้านเหตุผล เหตุจูงใจซื้อด้านจิตวิทยา หรือเหตุจูงใจทางอารมณ์เป็นการกระตุ้น ได้แก่ 6.1.1 สิ ่งกระตุ้นทางการตลาด (Marketing Stimulus) เป็นสิ่งกระตุ้นที่ นักการตลาดสามารถกำหนดและควบคุมได้เป็นสิ่งกระตุ้นที่เกี่ยวข้องกับส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หรือ 4 P’s ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และการส่งเสริม การตลาด

74 6.1.2 สิ่งกระตุ้นภายนอกอื่น ๆ (Other Stimulus) เป็นสิ่งกระตุ้นความต้องการ ของผู้บริโภคที่อยู่ภายนอกกิจการ ซึ่งเป็นสิ่งกระตุ้นที่กิจการควบคุมไม่ได้และสามารถเปลี่ยนแปลงได้ ตลอดเวลา ได้แก่ เศรษฐกิจ การเมือง เทคโนโลยี วัฒนธรรม เป็นต้น 6.2 กล่องดำหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ (Buyer’s Black Box) เป็นความรู้สึกนึกคิด ของผู้ซื้อที่เกิดขึ้นเมื่อได้รับการกระตุ้น ทำให้ผู้ซื้อแสดงพฤติกรรมอย่างใดอย่างหนึ่งออกมา ซึ่งความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อเปรียบเสมือนกล่องดำ (Black Box) ที่กิจการไม่สามารถทราบได้โดย กิจการพยายามค้นหาความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ ซึ่งความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อได้รับอิทธิพลจากปัจจัย ดังต่อไปนี้ 6.2.1 คุณลักษณะของผู้ซื้อ (Buyer Characteristics) คุณลักษณะของผู้ซื้อมี อิทธิพลจากปัจจัยต่าง ๆ เช่น ปัจจัยด้านวัฒนธรรม ปัจจัยด้านสังคม ปัจจัยด้านส่วนบุคคล และปัจจัย ด้านจิตวิทยา 6.2.2 กระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อ (Buyer Decision Process) ประกอบด้วย การตระหนักถึงปัญหา การค้นหาข้อมูล การประเมินทางเลือก การตัดสินใจซื้อ และการประเมินผล หลังการซื้อ 6.3 การตอบสนองของผู้ซื้อ (Buyer’s Response) เป็นการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคหรือ ผู้ซื้อ (Buyer’s Purchase Decisions) ซึ่งขึ้นอยู่กับการตัดสินใจในปัจจัยต่าง ๆ เช่น การเลือกสินค้า หรือบริการ การเลือกตราสินค้า การเลือกผู้ขาย การเลือกเวลาในการซื้อ เป็นต้น การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค เป็นการศึกษาสาเหตุจูงใจที่ทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อเพื่อนำมา ประกอบการวางแผน การวิจัยตลาด และการติดต่อสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพ โดยนำมาประยุกต์ใช้ ร่วมกับกลยุทธ์การตลาด เพื่อให้นักการตลาดเกิดความเข้าใจในปัญหาต่าง ๆ เกี่ยวกับตัวผู้บริโภคได้ อย่างถูกต้อง ซึ่งเป็นประโยชน์ในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดของฝ่ายบริหารต่อไป

75 7. กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค กระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค เป็นการสื่อสารทางการตลาดสามารถเข้าใจใน พฤติกรรมของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี โดยนำไปสู่การวางแผนทางการสื่อสารทางการตลาดได้อย่าง มีประสิทธิภาพ กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคแบ่งออกเป็น 5 ขั้นตอน ดังนี้ 7.1 การตระหนักถึงปัญหาหรือความต้องการ (Problem or Need Recognition) กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเริ่มต้นจากผู้บริโภคตระหนักถึงปัญหาหรือความต้องการ ซึ่งความ ต้องการนี้สามารถเกิดขึ้นได้จากสิ่งกระตุ้นจากภายในและภายนอก สิ่งกระตุ้นภายในเป็นความต้องการ ทางธรรมชาติของมนุษย์ ได้แก่ ความหิว ความกระหาย หรือความต้องการทางเพศ ส่วนสิ่งกระตุ้น ภายนอก ได้แก่ การโฆษณา การส่งเสริมการขาย หรือโปรแกรมทางการตลาดต่าง ๆ เพื่อกระตุ้นความ สนใจจากผู้บริโภค ซึ่งการตระหนักถึงปัญหาสามารถเกิดขึ้นได้หลายแนวทาง เช่น เกิดจากสินค้าที่ใช้อยู่ หมดไป หรือการซื้อสินค้าที่ไม่สามารถตอบสนองความพึงพอใจได้ หรือมีความต้องการใหม่ๆ เกิดขึ้น 7.2 การแสวงหาข้อมูล (Information Search) เมื่อผู้บริโภคได้ตระหนักถึงปัญหาและ ความจำเป็นในการซื้อสินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการของตนเอง ขั้นตอนต่อมาผู้บริโภคเริ่มต้น ค้นหาข้อมูลภายในจากประสบการณ์ในการซื้อสินค้าหรือบริการของตนเองในอดีต และค้นหาข้อมูล จากแหล่งต่าง ๆ ภายนอกเพื่อนำมาเป็นข้อมูลในการประเมินทางเลือก ได้แก่ การค้นหาข้อมูลจาก การโฆษณา พนักงานขาย หรือการสอบถามจากบุคคลรอบข้าง เช่น เพื่อน และสมาชิกในครอบครัว เป็นต้น 7.3 การประเมินทางเลือก (Evaluation of Alternatives) หลังจากที่ผู้บริโภคได้ข้อมูล จากภายในและภายนอกมาแล้ว ผู้บริโภคทำการประเมินทางเลือกจากพื้นฐานความเชื่อและความรู้ ที่ผู้บริโภคมีต่อสินค้าหรือบริการ เพื่อตัดสินใจเลือกทางเลือกที่เหมาะสมโดยทำการเปรียบเทียบสินค้า หรือบริการและคุณสมบัติของตราสินค้าต่าง ๆ ที่เหมาะสมและสอดคล้องกับความต้องการของตนเอง 7.4 การตัดสินใจซื้อ (Purchase Decision) พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อเกิดขึ้นภายหลังจาก การที่ผู้บริโภคประเมินทางเลือกต่าง ๆ เรียบร้อยแล้ว ผู้บริโภคทำการตัดสินใจเลือกตราสินค้าที่ตนเอง ชื่นชอบมากที่สุดซึ่งนำไปสู่การตัดสินใจซื้อสินค้า การตัดสินใจซื้อเป็นกระบวนการที่เกี่ยวข้องกับจิตใจ ที่บ่งบอกถึงการวางแผนของผู้บริโภคที่ตัดสินใจซื้อตราสินค้าใดสินค้าหนึ่ง ณ ช่วงเวลาใดเวลาหนึ่ง 7.5 การประเมินผลหลังการซื้อ (Post Purchase Evaluation) เป็นพฤติกรรมที่เกิดขึ้น หลังจากที่ผู้บริโภคซื้อสินค้านั้นมาแล้วทำให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์จากการใช้สินค้า หากผู้บริโภคมี ความพึงพอใจในสินค้านั้นส่งผลให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้านั้นซ้ำ ในทางตรงกันข้ามหากสินค้านั้นไม่ สามารถตอบสนองความคาดหวังและความพึงพอใจแก่ผู้บริโภคได้ แนวโน้มการซื้อสินค้าเดิมในครั้ง ต่อไปมีน้อยลงและมีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนไปซื้อตราสินค้าอื่นเพิ่มขึ้น

76 ภาพที่ 2.7 แสดงกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ที่มา : นันทนา บำรุงชาติ, 2565. 8. ประโยชน์ของการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค การศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคก่อนการผลิตสินค้า หรือการนำข้อมูลที่ได้จากการศึกษามา วางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดก่อให้เกิดประโยชน์ต่อผู้บริโภค ผู้ประกอบการ ระบบเศรษฐกิจและ ประเทศ ดังนี้ 8.1 ด้านผู้บริโภค ทำให้ผู้บริโภคได้บริโภคสินค้าหรือใช้บริการที่ตรงกับความต้องการ ของตนเอง สามารถแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นได้ทำให้มีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น และมีสินค้าหรือบริการให้เลือก อย่างหลากหลาย 8.2 ด้านผู้ประกอบการ ทำให้ทราบความต้องของผู้บริโภคเพื่อใช้เป็นแนวทางในการผลิต สินค้าหรือบริการตามความต้องการของผู้บริโภคก่อให้เกิดความพึงพอใจ โดยนำข้อมูลที่ได้จาก การศึกษามาวางแผนกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) เพื่อสร้างความพึงพอใจแก่ ผู้บริโภคให้มากขึ้นและสร้างความสัมพันธ์ที่ดีในระยะยาวกับผู้บริโภค 8.3 ด้านสภาพเศรษฐกิจและสังคม การเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคทำให้เข้าใจถึงแนวโน้ม สภาพเศรษฐกิจและสังคมโดยรวม สามารถนำข้อมูลเหล่านี้มาวางแผนดำเนินงานเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ ของระบบเศรษฐกิจ ทำให้ประชาชนหรือผู้บริโภคมีคุณภาพชีวิตที่ดี 8.4 ด้านประเทศ ผู้บริหารประเทศสามารถนำข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคไปใช้เป็นแนวทางใน การจ้างงาน การลงทุน การผลิต การนำเข้า และการส่งออก ทำให้ประเทศชาติมีการพัฒนาและมีความ เจริญเติบโต การตระหนัก ถึงปัญหา การแสวงหา ข้อมูล การประเมิน ทางเลือก การตัดสิน ใจซื้อ การประเมินผล หลังการซื้อ

77 พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) เป็นการกระทำของบุคคลใดบุคคลหนึ่งที่ เกี่ยวข้องโดยตรงกับการจัดหาให้ได้มาและการใช้สินค้าหรือบริการ รวมถึงกระบวนการในการตัดสินใจ ซื้อที่มีมาก่อนและเป็นสิ่งกำหนดให้เกิดการกระทำต่าง ๆ การศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคมี ความสำคัญในการดำเนินงานของกิจการในด้านต่าง ๆ เพื่อให้การดำเนินงานของกิจการสอดคล้อง กับวัตถุประสงค์ทางการตลาดและกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสม การตลาดเป็นการดำเนินกิจกรรมทางธุรกิจที่ตอบสนองความต้องการของมนุษย์ในสังคม เพื่อให้เกิดความพึงพอใจในด้านต่าง ๆ ดังนั้นนักการตลาดจำเป็นต้องมีความเข้าใจเกี่ยวกับลักษณะ ความต้องการของมนุษย์ โดยใช้ทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมนุษย์ตามแนวคิดของมาสโลว์ ซึ่งได้จัดลำดับความต้องการของมนุษย์ไว้ 5 ระดับ คือ ความต้องการทางด้านร่างกาย ความต้องการ ทางด้านความปลอดภัยและมั่นคง ความต้องการทางด้านสังคม ความต้องการยกย่องนับถือ และความ ต้องการประสบความสำเร็จในชีวิต แบบจำลองพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นการศึกษาเกี่ยวกับสิ่งเร้าที่เป็นตัวกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิด การตัดสินใจซื้อ ประกอบด้วย สิ่งกระตุ้น ซึ่งมาจากส่วนประสมทางการตลาดและสิ่งกระตุ้นจากปัจจัย ภายนอกอื่น ๆ ที่ส่งผลมายังกล่องดำซึ่งเป็นความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อที่เกิดขึ้นเมื่อได้รับการกระตุ้น ทำให้ผู้ซื้อเกิดกระบวนการตัดสินใจ และการตอบสนองหลังจากผ่านกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค ทั้ง 5 ขั้นตอน คือ การตระหนักถึงปัญหาหรือความต้องการ การแสวงค้นหาข้อมูล การประเมิน ทางเลือก การตัดสินใจซื้อ และการประเมินผลหลังการซื้อ สรุปสาระสำคัญของชุดการสอนหน่วยที่ 2

78 คำศัพท์ คำแปล 1. Consumer Behavior พฤติกรรมผู้บริโภค 2. Convert Behavior พฤติกรรมภายใน 3. Overt Behavior พฤติกรรมภายนอก 4. Psychological Factor ปัจจัยทางจิตวิทยา 5. Personal Factor ปัจจัยส่วนบุคคล 6. Social Factor ปัจจัยทางสังคม 7. Cultural Factor ปัจจัยทางด้านวัฒนธรรม 7. Family ครอบครัว 8. Reference Group กลุ่มอ้างอิง 9. Physiological Needs ความต้องการทางด้านร่างกาย 10. Safety and Security Needs ความต้องการทางด้านความปลอดภัยและมั่นคง 11. Love and Belonging Needs ความต้องการความรักและการยอมรับ 12. Social Needs ความต้องการทางด้านสังคม 13. Esteem Needs ความต้องการด้านการยกย่องนับถือ 14. Self-Actualization ความต้องการประสบความสำเร็จในชีวิต 15. Occupants กลุ่มเป้าหมาย 16. Objects สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการซื้อ 17. Objectives วัตถุประสงค์ในการซื้อ 18. Organizations บทบาทที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจ 19. Occasions โอกาสในการซื้อ 20. Outlets แหล่งที่ซื้อ 21. Operations ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ 22. Consumer Behavior Model แบบจำลองพฤติกรรมผู้บริโภค 23. Stimulus สิ่งกระตุ้น 24. Buyer’ s Response การตอบสนองของผู้ซื้อ 25. Roles and Statuses บทบาทและสถานภาพ คำศัพท์ที่ควรรู้ ชุดการสอนหน่วยที่ 2

79 คำศัพท์ คำแปล 26. Problem or Need Recognition การตระหนักถึงปัญหาหรือความต้องการ 27. Information Search การแสวงหาข้อมูล 28. Evaluation of Alternatives การประเมินทางเลือก 29. Purchase Decision การตัดสินใจซื้อ 30. Post Purchase Evaluation การประเมินผลหลังการซื้อ 31. Marketing Stimulus สิ่งกระตุ้นทางการตลาด 32. Other Stimulus สิ่งกระตุ้นภายนอกอื่น ๆ 33. Buyer’s Black Box กล่องดำหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ 34. Buyer Decision Process กระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อ 35. Buyer’s Response การตอบสนองของผู้ซื้อ 36. Buyer Characteristics คุณลักษณะของผู้ซื้อ 37. Buyer Decision Process กระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อ 38. Marketing Mix ส่วนประสมทางการตลาด 39. Response การตอบสนอง คำศัพท์ที่ควรรู้ ชุดการสอนหน่วยที่ 2 (ต่อ)

80 เรื่อง กรณีศึกษา การเลือกซื้อทีวีของครอบครัวนายปิติ จุดประสงค์การเรียนรู้ 1. บอกความหมายและความสำคัญของพฤติกรรมผู้บริโภคได้ 2. บอกปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อได้ 3. อธิบายทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์ได้ 4. วิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคได้ 5. อธิบายพฤติกรรมผู้บริโภคยุคดิจิทัลได้ เครื่องมือ/วัสดุ/อุปกรณ์ 1. ดินสอ 2. ปากกา 3. ยางลบ 4. กรณีศึกษา 5. แบบฟอร์มการเขียนใบงาน ขั้นตอนการปฏิบัติงาน 1. ให้นักเรียนแบ่งกลุ่มตามความสมัครใจ กลุ่มละ 3 คน โดยคละนักเรียนในกลุ่มให้แตกต่าง กันในด้านสติปัญญาและความถนัด 2. ให้แต่ละกลุ่มเลือกหัวหน้ากลุ่ม ๆ ละ 1 คน เพื่อเป็นผู้ควบคุมและดำเนินกิจกรรมและ กำหนดบทบาทหน้าที่ของสมาชิกภายในกลุ่ม ฝึกทักษะปฏิบัติกิจกรรมกลุ่มตามใบงานด้วยตนเอง 3. ให้นักเรียนแต่ละกลุ่มอ่านกรณีศึกษาการเลือกซื้อทีวีของครอบครัวนายปิติโดยให้วิเคราะห์ พฤติกรรมผู้บริโภคยึดหลักคำถาม 6Ws และ 1H เพื่อให้ได้คำตอบ 7Os ตามแบบฟอร์มที่ครูผู้สอน กำหนดให้ 4. ให้นักเรียนแต่ละกลุ่มรวบรวมผลงานส่งครูผู้สอนเพื่อตรวจประเมินผลงาน ข้อเสนอแนะ 1. ในการปฏิบัติงานควรมีการระดมความคิดของสมาชิกในกลุ่มเพื่อให้มีแนวความคิดและ ข้อมูลที่ดีที่สุด 2. ควรมีทบทวนเนื้อหาสาระการเรียนรู้ในชุดการสอนหน่วยที่ 2 เรื่องพฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อ ใช้เป็นแนวทางวิเคราะห์ข้อมูลและคำตอบที่ถูกต้อง สอดคล้องกับสาระการเรียนรู้ที่กำลังศึกษา การวัดและประเมินผล ประเมินกระบวนการทำงานกลุ่ม ใบงานที่ 2.1 ชุดการสอนหน่วยที่ 2 เรื่อง พฤติกรรมผู้บริโภค

81 เกณฑ์การประเมิน รายการประเมิน ระดับคุณภาพ ดีมาก (4) ดี (3) พอใช้ (2) ปรับปรุง (1) 1. ผลงานมีความ ถูกต้อง สมบูรณ์ ครบถ้วน เนื้อหามีความ ถูกต้องครบถ้วน ครอบคลุมชัดเจน ตามวัตถุประสงค์ เนื้อหามีความ ถูกต้องครบถ้วน แต่ไม่ครอบคลุม ชัดเจนตาม วัตถุประสงค์ เนื้อหามีความ ถูกต้องแต่ไม่ ครบถ้วนหรือไม่ ครอบคลุมตาม วัตถุประสงค์ เนื้อหาไม่ถูกต้อง ไม่ครบถ้วนและ ไม่ตรงตาม วัตถุประสงค์ 2. ความร่วมมือ ในการทำงาน สมาชิกในกลุ่มให้ ความร่วมมือใน การทำงานดีมาก สมาชิกในกลุ่มให้ ความร่วมมือในการ ทำงานปานกลาง สมาชิกในกลุ่มให้ ความร่วมมือใน การทำงานน้อย สมาชิกในกลุ่มไม่ ให้ความร่วมมือ ในการทำงาน 3. ความตั้งใจใน การทำงาน สมาชิกในกลุ่มมี การวางแผนใน การทำงานร่วมกัน และปฏิบัติตามแผน ที่ได้กำหนดไว้อย่าง ครบถ้วน สมาชิกในกลุ่มมี การวางแผนในการ ทำงานร่วมกันและ ปฏิบัติตามแผนที่ได้ กำหนดไว้แต่ไม่ ครบถ้วน สมาชิกในกลุ่ม มีการวางแผน ในการทำงาน ร่วมกันแต่ไม่ ปฏิบัติตามแผน ที่ได้กำหนดไว้ สมาชิกในกลุ่ม ไม่มีการวางแผน ในการทำงาน ร่วมกัน 4. ความ รับผิดชอบ มีการแบ่งหน้าที่ ของสมาชิกในกลุ่ม อย่างชัดเจนและ มีการปฏิบัติตาม หน้าที่ที่ได้รับ มอบหมาย มีการแบ่งหน้าที่ ของสมาชิกในกลุ่ม อย่างชัดเจนแต่ ไม่ได้ปฏิบัติตาม หน้าที่ที่ได้รับ มอบหมาย มีการแบ่งหน้าที่ ของสมาชิกใน กลุ่มแต่ไม่ชัดเจน หรือสมาชิกใน กลุ่มไม่ได้ปฏิบัติ ตามหน้าที่ที่ได้รับ มอบหมาย ไม่มีการแบ่ง หน้าที่ของสมาชิก ในกลุ่มอย่าง ชัดเจนและ สมาชิกส่วนใหญ่ ไม่ปฏิบัติงาน 5. การตรงต่อ เวลา ส่งงานภายในเวลา ที่กำหนดและ ผลงานเป็นไปตาม เป้าหมาย ส่งงานเกินเวลาที่ กำหนดเล็กน้อยแต่ ผลงานเป็นไปตาม เป้าหมาย ส่งงานเกินเวลาที่ กำหนดหรือ ผลงานไม่เป็นตาม เป้าหมาย ส่งงานล่าช้าเกิน เวลาที่กำหนด และผลงานไม่ เป็นไปตาม เป้าหมาย

82 เรื่อง กรณีศึกษา การเลือกซื้อทีวีของครอบครัวนายปิติ ชื่อ-สกุล ……………….……..…..สาขาวิชา………………………….ระดับชั้น………………………………. ชื่อ-สกุล ……………….……..…..สาขาวิชา………………………….ระดับชั้น………………………………. ชื่อ-สกุล ……………….……..…..สาขาวิชา………………………….ระดับชั้น………………………………. เกณฑ์การประเมินคุณภาพ 18-20 คะแนน หมายถึง ดีมาก 15-17 คะแนน หมายถึง ดี 12-14 คะแนน หมายถึง พอใช้ ต่ำกว่า 12 คะแนน หมายถึง ปรับปรุง เกณฑ์การผ่าน ตั้งแต่ระดับคุณภาพพอใช้ขึ้นไป ลงชื่อ……………………………….ผู้ประเมิน .........../........................./............... ใบประเมินใบงานที่2.1 ที่ รายการประเมิน ระดับคุณภาพ 4 3 2 1 1 ผลงานมีความถูกต้อง สมบูรณ์ ครบถ้วน 2 ความร่วมมือในการทำงาน 3 ความตั้งใจในการทำงาน 4 ความรับผิดชอบ 5 การตรงต่อเวลา รวม

83 กรณีศึกษา การเลือกซื้อทีวีของครอบครัวนายปิติ นายปิติแต่งงานกับนางมานีและมีลูก 3 คน ได้แก่ น้อย น้ำ และน้อง มีอายุ 19, 14 และ 8 ปี ตามลำดับ ปีนี้น้อยเรียนจบระดับชั้นประกาศนียบัตรวิชาชีพและสอบเข้าเรียนวิศวกรรมโยธาของ มหาวิทยาลัยที่มีชื่อเสียงแห่งหนึ่ง โดยน้อยต้องการทีวีเพื่อฟังข่าวและความบันเทิงอื่น ๆ เนื่องจาก เครื่องเดิมเก่ามากและเสียบ่อย ๆ จึงบอกพ่อกับแม่และว่าตนเองต้องการทีวีเครื่องใหม่ จึงขอให้พ่อกับ แม่ซื้อให้ ขณะเดียวกันน้อยหาข้อมูลในการเลือกขนาดจอทีวีโดยพิจารณาจากจำนวนของสมาชิกใน ครอบครัว พื้นที่ที่ใช้วางทีวี งบประมาณ ระยะที่นั่งกับจอทีวี ขนาดจอทีวีที่เหมาะสม ส่วนพ่อหาข้อมูล จอทีวีเช่นเดียวกัน เช่น - จอ LCD ราคาไม่แพงแต่มีคุณภาพ จอให้ความคมชัดสีสดใส แต่ข้อเสียคือ ดูจากด้านข้างจอ จะมืดต้องดูจากแนวตรงเท่านั้น และความบางนั้นยังสู้จอ LED ไม่ได้ ราคา 24,000 บาท - จอ LED ได้รับความนิยมมากที่สุดในท้องตลาด มีภาพที่คมชัดสมจริง คุณภาพเยี่ยม มีอัตรา การตอบสนองที่รวดเร็ว และบาง มีน้ำหนักเบา ไม่ใหญ่ วางได้ทั้งบนโต๊ะและฝาผนัง เหมาะกับห้องทุก สภาพแสง โดยเฉพาะที่มีแสงสว่างมาก ราคา 27,500 บาท - จอ OLED มีลักษณะคล้ายแผ่นฟิล์ม บาง ดัดให้โค้งงอได้ แสงสีภาพได้แม่นยำเป็นธรรมชาติ บริเวณภาพที่เป็นสีดำจะไม่เปล่งแสง และประหยัดพลังงาน ราคา 41,778 บาท สามารถซื้อที่ร้าน จำหน่ายอุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้าใกล้บ้าน ทีวีจอโค้งและจอแบนให้ภาพที่ไม่แตกต่างกันมาก แต่ราคาของทีวีจอโค้งจะสูงกว่าทีวีจอแบน เพราะทีวีจอโค้งมีข้อได้เปรียบคือ ภาพที่ปรากฏบนจอจะทำมุมพอดีกับสายตามากกว่า ทำให้มองเห็น ภาพได้เต็มตา ดูทีวีได้ไกลขึ้น และมีอาการจอสะท้อนน้อยกว่า เมื่อสมาชิกในครอบครัวทราบหลักการซื้อและรายละเอียดแล้ว โดยนำไปพิจารณารุ่นทีวีที่ ชื่นชอบ นายปิติซึ่งเป็นหัวหน้าครอบครัวให้ทุกคนปรึกษากันว่าจะเลือกรุ่นไหน เนื่องจากมีข้อมูล ครบถ้วนแล้ว น้อยจึงบอกกับครอบครัวว่าต้องการจอทีวีOLED เพราะมีคุณภาพมากกว่า นางมานี ต้องการจอ LED เพราะราคาปานกลาง ส่วนน้อง ๆ ไม่มีความคิดเห็น ในที่สุดแม่เป็นคนตัดสินใจซื้อทีวี จอ LED ซึ่งมีราคา 27,500 บาท ไปซื้อที่ร้านจำหน่ายอุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้าใกล้บ้าน โดยได้รับลำโพง หนึ่งคู่เป็นของแถม และทางร้านลดราคาให้อีก 500 บาท

84 เรื่อง กรณึศึกษา การเลือกซื้อทีวีของครอบครัวนายปิติ คำชี้แจง : ให้วิเคราะห์ผู้บริโภค ดังต่อไปนี้ คำถาม 6Ws และ 1H คำตอบที่ต้องการ 7Os 1. ใครอยู่ในตลาดเป้าหมาย (Who) Who is in the target market? ลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย (Occupants) ............................................................................................... ............................................................................................... 2. ผู้บริโภคต้องการซื้ออะไร (What) What does the consumer buy? สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการซื้อ (Objects) ............................................................................................... ............................................................................................... 3. ทำไมผู้บริโภคจึงซื้อ (Why) Why does the consumer buy? วัตถุประสงค์ในการซื้อ (Objectives) ............................................................................................... .............................................................................................. 4. ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ (Who) Who participates in the buying? บทบาทที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจ (Organizations) ได้แก่ 1. ผู้ริเริ่ม…………………………………………………………………… 2. ผู้มีอิทธิพล..................................................................... 3. ผู้ตัดสินใจ...................................................................... 4. ผู้ซื้อ……………………………………………………………..……… 5. ผู้ใช้................................................................................ 5. ผู้บริโภคซื้อเมื่อใด (When) When does the consumer buy? โอกาสในการซื้อ Occasions) ได้แก่ ............................................................................................... .............................................................................................. 6. ผู้บริโภคซื้อที่ไหน (Where) Where does the consumer buy? แหล่งที่ซื้อ (Outlets) ได้แก่ ............................................................................................... .............................................................................................. 7. ผู้บริโภคซื้ออย่างไร (How) How does the consumer buy? ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ (Operations) ได้แก่ 1. การรับรู้ปัญหา................................................................... 2. ค้นหาข้อมูล…………………………………………………………….. 3. ประเมินผลทางเลือก………………………………………………... 4. ตัดสินใจซื้อ…………………………………………………………….. 5. ความรู้สึกหลังซื้อ.............................................................. แบบฟอร์มใบงานที่ 2.1

85 เรื่อง แบบจำลองพฤติกรรมผู้บริโภคและกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค จุดประสงค์การเรียนรู้ 1. อธิบายแบบจำลองพฤติกรรมผู้บริโภคได้ 2. อธิบายกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้ 3. บอกประโยชน์ของการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคได้ เครื่องมือ/วัสดุ/อุปกรณ์ 1. ดินสอ 2. ปากกา 3. ยางลบ 4. ไม้บรรทัด 5. แบบฟอร์มการเขียนใบงาน ขั้นตอนการปฏิบัติงาน 1. ให้นักเรียนแบ่งกลุ่มเดิมตามใบงานที่ 2.1 2. ให้นักเรียนแต่ละกลุ่มนำข้อมูลจากกรณีศึกษาการเลือกซื้อทีวีของครอบครัวนายปิติ จากใบงานที่ 2.1 มาจัดทำข้อมูลตามแบบฟอร์มที่ครูผู้สอนกำหนดให้ ดังต่อไปนี้ 2.1 ให้นักเรียนเขียนรูปแบบพฤติกรรมผู้บริโภค และกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค 2.2 ให้นักเรียนแต่ละกลุ่มนำเสนอผลงานหน้าชั้นเรียน โดยใช้เวลาในนำเสนอกลุ่มละ 5 นาทีและเปิดโอกาสให้นักเรียนกลุ่มอื่น ๆ ได้เสนอแนะแนวทางหรือข้อคิดเห็น พร้อมนำส่งผลงานให้ ครูผู้สอนเพื่อตรวจประเมินผลงาน ข้อเสนอแนะ 1. การปฏิบัติงานควรมีการระดมสมองของสมาชิกในกลุ่ม เพื่อให้มีแนวความคิดและข้อมูลที่ดี ที่สุด 2. ทบทวนเนื้อหาการเรียนรู้ในชุดการสอนชุดหน่วยที่ 2 เรื่องพฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อใช้เป็น แนวทางในการพิจารณาและคำตอบถามที่ถูกต้องสอดคล้องกับสาระการเรียนรู้ที่กำลังศึกษา การวัดและประเมินผล ประเมินกระบวนการทำงานกลุ่มและการนำเสนอผลงานกลุ่ม ใบงานที่ 2.2 ชุดการสอนหน่วยที่ 2 เรื่อง พฤติกรรมผู้บริโภค

86 เกณฑ์การประเมิน รายการประเมิน ระดับคุณภาพ ดีมาก (4) ดี (3) พอใช้ (2) ปรับปรุง (1) 1. ผลงานมีความ ถูกต้อง สมบูรณ์ ครบถ้วน เนื้อหามีความ ถูกต้องครบถ้วน ครอบคลุมชัดเจน ตามวัตถุประสงค์ เนื้อหามีความ ถูกต้องครบถ้วนแต่ ไม่ครอบคลุม ชัดเจนตาม วัตถุประสงค์ เนื้อหามีความ ถูกต้องแต่ไม่ ครบถ้วนหรือไม่ ครอบคลุมตาม วัตถุประสงค์ เนื้อหาไม่ถูกต้อง ไม่ครบถ้วนและ ไม่ตรงตาม วัตถุประสงค์ 2. ความร่วมมือ ในการทำงาน สมาชิกในกลุ่มให้ ความร่วมมือใน การทำงานดีมาก สมาชิกในกลุ่มให้ ความร่วมมือในการ ทำงานปานกลาง สมาชิกในกลุ่มให้ ความร่วมมือใน การทำงานน้อย สมาชิกในกลุ่มไม่ ให้ความร่วมมือ ในการทำงาน 4. ความ รับผิดชอบ มีการแบ่งหน้าที่ ของสมาชิกในกลุ่ม อย่างชัดเจนและ มีการปฏิบัติตาม หน้าที่ที่ได้รับ มอบหมาย มีการแบ่งหน้าที่ ของสมาชิกในกลุ่ม อย่างชัดเจนแต่ ไม่ได้ปฏิบัติตาม หน้าที่ที่ได้รับ มอบหมาย มีการแบ่งหน้าที่ ของสมาชิกใน กลุ่มแต่ไม่ชัดเจน หรือสมาชิกใน กลุ่มไม่ได้ปฏิบัติ ตามหน้าที่ที่ได้รับ มอบหมาย ไม่มีการแบ่ง หน้าที่ของสมาชิก ในกลุ่มอย่าง ชัดเจนและ สมาชิกส่วนใหญ่ ไม่ปฏิบัติงาน 4. การนำเสนอ หน้าชั้นเรียน การนำเสนอมีความ เหมาะสม น่าสนใจ และสบสายตากับ ผู้ฟังอยู่ตลอด การนำเสนอมีความ เหมาะสม น่าสนใจ แต่ไม่สบสายตากับ ผู้ฟัง การนำเสนอมี ความเหมาะสม แต่ไม่น่าสนใจ หรือไม่สบสายตา กับผู้ฟัง การนำเสนอไม่ เหมาะสม ไม่น่าสนใจและ ไม่สบสายตากับ ผู้ฟัง 5. การตรงต่อ เวลา การจัดทำใบงาน และการนำเสนออยู่ ภายในเวลาที่ กำหนด การจัดทำใบงาน และการนำเสนอ เกินเวลาที่กำหนด เล็กน้อย การจัดทำใบงาน และการนำเสนอ เกินเวลาที่กำหนด 1 นาที การจัดทำใบงาน และการนำเสนอ เกินเวลาที่กำหนด 2 นาที

87 เรื่อง แบบจำลองพฤติกรรมผู้บริโภคและกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ชื่อ-สกุล ……………….……..…..สาขาวิชา………………………….ระดับชั้น………………………………. ชื่อ-สกุล ……………….……..…..สาขาวิชา………………………….ระดับชั้น………………………………. ชื่อ-สกุล ……………….……..…..สาขาวิชา………………………….ระดับชั้น………………………………. เกณฑ์การประเมินคุณภาพ 18-20 คะแนน หมายถึง ดีมาก 15-17 คะแนน หมายถึง ดี 12-14 คะแนน หมายถึง พอใช้ ต่ำกว่า 12 คะแนน หมายถึง ปรับปรุง เกณฑ์การผ่าน ตั้งแต่ระดับคุณภาพพอใช้ขึ้นไป ลงชื่อ……………………………….ผู้ประเมิน .........../........................./............... ใบประเมินใบงานที่2.2 ที่ รายการประเมิน ระดับคุณภาพ 4 3 2 1 1 ผลงานมีความถูกต้อง สมบูรณ์ ครบถ้วน 2 ความร่วมมือในการทำงาน 3 ความรับผิดชอบ 4 การนำเสนอหน้าชั้นเรียน 5 การตรงต่อเวลา รวม

88 สิ่งกระตุ้น Stimulus ส่วนประสมทางการตลาด ............................................ ............................................ ............................................ สิ่งกระตุ้นภายนอกอื่น ๆ ............................................ ............................................ ............................................ เรื่อง รูปแบบพฤติกรรมผู้บริโภคและกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค คำชี้แจง : ให้นักเรียนแต่ละกลุ่มนำข้อมูลจากกรณีศึกษาการเลือกซื้อทีวีของครอบครัวนายปิติ จากใบงานที่ 2.1 มาจัดทำข้อมูลตามแบบฟอร์มที่ครูกำหนดดังต่อไปนี้ 1. เขียนรูปแบบพฤติกรรมผู้บริโภค 2. เขียนกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค แบบฟอร์มใบงานที่ 2.2 กล่องดำ Black Box คุณลักษณะของผู้ซื้อ ....................................... ....................................... ....................................... กระบวนการตัดสินใจ ………………………………… ………………………………… การตอบสนอง Response ซื้อ ................................... ไม่ซื้อ ............................... 1. การตระหนักถึงปัญหา ..................................................................................... ..................................................................................... ..................................................................................... ..................................................................................... ..................................................................................... ..................................................................................... ..................................................................................... ..................................................................................... ..................................................................................... ..................................................................................... 2. การค้นหาข้อมูล 3. ประเมินทางเลือก 4. ตัดสินใจซื้อ 5. พฤติกรรมหลังการซื้อ

89 คำชี้แจง : 1. แบบฝึกหัดมีจำนวน 3 ข้อ คะแนน 20 คะแนน 2. ให้นักเรียนใช้เวลาในการทำแบบฝึกหัด 20 นาที 1. จงพิจารณาคำศัพท์ต่อไปนี้แล้วนำตัวเลือกด้านขวามือมาใส่หน้าข้อคำถามด้านซ้ายมือให้ถูกต้อง (10 คะแนน) ………........1. พฤติกรรมของผู้บริโภค ก. Personal Factor ………........2. พฤติกรรมภายใน ข. Physiological Needs ………........3. ครอบครัว ค. Reference Group ………........4. ปัจจัยทางด้านวัฒนธรรม ง. Family ………........5. ปัจจัยส่วนบุคคล จ. Overt Behavior ………........6. กลุ่มอ้างอิง ฉ. Occupants ………........7. ความต้องการทางด้านร่างกาย ช. Consumer Behavior ………........8. ความต้องการด้านการยกย่องนับถือ ซ. Convert Behavior ………........9. บทบาทและสถานภาพ ฌ.Love and Belonging Needs ………........10. พฤติกรรมภายนอก ญ. Roles and Statuses ฎ. Esteem Needs ฏ. Cultural Factor แบบฝึกหัดที่ 2.1 ชุดการสอนหน่วยที่ 2 เรื่อง พฤติกรรมผู้บริโภค

90 2. จงทำเครื่องหมาย หน้าข้อความที่ถูกต้อง และทำเครื่องหมาย × หน้าข้อความที่ผิด (6 คะแนน) ..............1. พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง การกระทำของบุคคลใดบุคคลหนึ่งที่เกี่ยวข้อง โดยตรงกับการจัดหาให้ได้มาและการใช้สินค้าหรือบริการ รวมถึงกระบวนการใน การตัดสินใจซื้อที่มีมาก่อนและเป็นสิ่งกำหนดให้เกิดการกระทำต่าง ๆ ...............2. ความรู้สึกพึงพอใจในรูปแบบของสินค้าเป็นพฤติกรรมภายนอกของผู้บริโภค ...............3. การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อผลิตสินค้าหรือบริการให้ตอบสนองความ ต้องการของผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสม ...............4. ความต้องการได้รับความรัก การยอมรับของสังคม และการสร้างความสัมพันธ์ กับผู้อื่นเป็นความต้องการด้านการยกย่องนับถือ ...............5. บุคลิกภาพ ทัศนคติ ความเชื่อ การจูงใจ เป็นปัจจัยส่วนบุคคลที่มีอิทธิพลต่อ การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ...............6. ปัจจัยทางสังคมที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ได้แก่ ครอบครัว กลุ่มอ้างอิง บทบาทและสถานภาพ 3. จงตอบคำถามต่อไปนี้ให้ถูกต้อง (4 คะแนน) 1. จงบอกความหมายพฤติกรรมผู้บริโภค ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………..………………………………………………………………………………………………….……… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 2. จงบอกความสำคัญของการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………..………………………………………………………………………………………………….……… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 3. จงบอกปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………..………………………………………………………………………………………………….……… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………

91 4. จงอธิบายทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์ ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………..………………………………………………………………………………………………….……… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………

92 คำชี้แจง : 1. แบบฝึกหัดมีจำนวน 3 ข้อ คะแนน 20 คะแนน 2. ให้นักเรียนใช้เวลาในการทำแบบฝึกหัด 20 นาที 1. จงพิจารณาคำศัพท์ต่อไปนี้แล้วนำตัวเลือกด้านขวามือมาใส่หน้าข้อคำถามด้านซ้ายมือให้ถูกต้อง (10 คะแนน) ………........1. การตอบสนอง ก. Information Search ………........2. สิ่งกระตุ้น ข. Marketing Mix ………........3. โอกาสในการซื้อ ค. Other Stimulus ………........4. การแสวงหาข้อมูล ง. Response ………........5. สิ่งกระตุ้นทางการตลาด จ. Post Purchase Evaluation ………........6. การประเมินทางเลือก ฉ. Operations ………........7. ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ ช. Evaluation of Alternative ………........8. กล่องดำหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ ซ. Stimulus ………........9. การประเมินผลหลังการซื้อ ฌ.Buyer’s Black Box ………........10. ส่วนประสมทางการตลาด ญ. Marketing Stimulus ฎ. Occasions ฏ. Purchase Decision Process แบบฝึกหัดที่ 2.2 ชุดการสอนหน่วยที่ 2 เรื่อง พฤติกรรมผู้บริโภค

93 2. จงทำเครื่องหมาย หน้าข้อความที่ถูกต้องและทำเครื่องหมาย × หน้าข้อความที่ผิด (5 คะแนน) ...............1. สิ่งกระตุ้นทางการตลาด เป็นสิ่งกระตุ้นความต้องการผู้บริโภคที่อยู่ภายนอกองค์กร ซึ่งเป็นปัจจัยสิ่งแวดล้อมภายนอกที่กิจการควบคุมไม่ได้ ...............2. กระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคเริ่มต้นจากการแสวงหาข้อมูลที่ต้องการ ...............3. การศึกษาประโยชน์ของพฤติกรรมผู้บริโภคมีประโยชน์ต่อผู้บริโภค ผู้ประกอบการ ระบบเศรษฐกิจ และประเทศ ...............4. พฤติกรรมผู้บริโภคในยุคดิจิทัลมีการซื้อสินค้าบนสื่อสังคมออนไลน์มากขึ้น ...............5. สิ่งกระตุ้น (Stimulus) เป็นสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการและจูงใจให้ ผู้บริโภคเกิดการตัดสินใจซื้อ 3. จงตอบคำถามต่อไปนี้ให้ถูกต้อง (5 คะแนน) 1. เครื่องมือที่ใช้ในการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคประกอบด้วยอะไรบ้าง ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………..………………………………………………………………………………………………….……… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 2. จงอธิบายพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคดิจิทัล ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………..………………………………………………………………………………………………….……… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 3. จงอธิบายแบบจำลองพฤติกรรมผู้บริโภค ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………..………………………………………………………………………………………………….……… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 4. จงอธิบายกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………..………………………………………………………………………………………………….……… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………

94 5. จงบอกประโยชน์ของการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………..………………………………………………………………………………………………….……… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………

95 คำชี้แจง : 1. จงเลือกคำตอบที่ถูกที่สุดเพียงคำตอบเดียวแล้วทำเครื่องหมาย X ลงในกระดาษคำตอบ 2. แบบทดสอบมีจำนวน 10 ข้อ คะแนนเต็ม 10 คะแนน ใช้เวลาในการทำแบบทดสอบ 10 นาที *************************************************************************** 1. การกระทำของบุคคลใดบุคคลหนึ่งที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการจัดหาให้ได้มาและการใช้สินค้า หรือบริการ หมายถึงข้อใด ก. กระบวนการตัดสินใจซื้อ ข. ส่วนแบ่งทางการตลาด ค. พฤติกรรมผู้บริโภค ง. อุปนิสัยการซื้อ 2. ข้อใดไม่ใช่ความสำคัญของการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค ก. ทำให้ทราบแนวทางการแก้ไขพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ข. ทำให้สามารถปรับกลยุทธ์ทางการตลาดของธุรกิจให้อยู่เหนือคู่แข่งขัน ค. ทำให้ถึงทราบปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ง. ทำให้สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างประเทศ 3. ข้อใดเป็นทางด้านสังคมที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ก. กลุ่มอ้างอิง ข. การเรียนรู้ ค. ครอบครัว ง. เพศ 4. ข้อใดเป็นปัจจัยส่วนบุคคลที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ก. ครอบครัว ข. การจูงใจ ค. ทัศนคติ ง. อายุ แบบทดสอบหลังเรียน ชุดการสอนหน่วยที่ 2 เรื่อง พฤติกรรมผู้บริโภค

96 5. ข้อใดเป็นความต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์ที่มีความจำเป็นในการดำรงชีวิตของมนุษย์ที่ สอดคล้องกับทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์ ก. ความต้องการทางด้านความปลอดภัยและความมั่นคง ข. ความต้องการประสบความสำเร็จในชีวิต ค. ความต้องการด้านการยกย่องนับถือ ง. ความต้องการทางด้านร่างกาย 6. ข้อใดเป็นเครื่องมือในการค้นหาข้อมูลเพื่อนำมาวางแผนทางการตลาดให้สอดคล้องกับความ ต้องการของผู้บริโภค ก. 8 Os ข. 8 Qs ค. 7 Os ง. 7 Qs 7. ข้อใดเป็นสาเหตุของพฤติกรรมผู้บริโภคยุคดิจิทัลที่ขาดความภักดีต่อตรายี่ห้อ ก. มีการรับรู้ข้อมูลข่าวสารของสินค้าจากผู้ผลิตได้มากขึ้น ข. มีการผลิตสินค้าเพื่อใช้เอง ค. มีพนักงานขายมากขึ้น ง. มีการศึกษาสูงขึ้น 8. ข้อใดเป็นความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคที่กิจการไม่สามารถทราบได้ โดยกิจการพยายามค้นหา ความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคจากปัจจัยต่าง ๆ ก. กลยุทธ์ทางการตลาด ข. การตอบสนอง ค. สิ่งกระตุ้น ง. กล่องดำ 9. การค้นหาข้อมูลภายในจากการซื้อสินค้าหรือบริการของผู้บริโภคที่มาจากประสบการณ์ในอดีตของ ตนเองจากข้อความนี้เป็นกระบวนการตัดสินใจซื้อในขั้นใด ก. การตระหนักถึงปัญหาหรือความต้องการ ข. การประเมินทางเลือก ค. การแสวงหาข้อมูล ง. การตัดสินใจซื้อ

97 10. ข้อใดเป็นประโยชน์ของการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อใช้เป็นแนวทางในการผลิตสินค้าหรือ บริการตามความต้องการของผู้บริโภค ก.ด้านเศรษฐกิจและสังคม ข. ด้านผู้ประกอบการ ค. ด้านผู้บริโภค ง. ด้านประเทศ

98 สื่อประกอบการจัดการเรียนรู้เป็นสื่อนำเสนอ PowerPoint ใช้กับโปรแกรม Microsoft PowerPoint สื่อประกอบการจัดการเรียนรู้ ชุดการสอนหน่วยที่ 2 เรื่อง พฤติกรรมผู้บริโภค

99 สื่อประกอบการจัดการเรียนรู้เป็นสื่อนำเสนอ PowerPoint ใช้กับโปรแกรม Microsoft PowerPoint สื่อประกอบการจัดการเรียนรู้ ชุดการสอนหน่วยที่ 2 เรื่อง พฤติกรรมผู้บริโภค

100 สื่อประกอบการจัดการเรียนรู้เป็นสื่อนำเสนอ PowerPoint ใช้กับโปรแกรม Microsoft PowerPoint สื่อประกอบการจัดการเรียนรู้ ชุดการสอนหน่วยที่ 2 เรื่อง พฤติกรรมผู้บริโภค

101 สื่อประกอบการจัดการเรียนรู้เป็นสื่อนำเสนอ PowerPoint ใช้กับโปรแกรม Microsoft PowerPoint สื่อประกอบการจัดการเรียนรู้ ชุดการสอนหน่วยที่ 2 เรื่อง พฤติกรรมผู้บริโภค

102 สื่อประกอบการจัดการเรียนรู้เป็นสื่อนำเสนอ PowerPoint ใช้กับโปรแกรม Microsoft PowerPoint สื่อประกอบการจัดการเรียนรู้ ชุดการสอนหน่วยที่ 2 เรื่อง พฤติกรรมผู้บริโภค

103 บรรณานุกรม ก่อเกียรติ วิริยะกิจพัฒนา. การตลาดเบื้องต้น. กรุงเทพฯ : วังอักษร, 2563. ชูชัย สมิทธิไกร. พฤติกรรมผู้บริโภค. พิมพ์ครั้งที่ 7. กรุงเทพฯ : สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย, 2562. นธกฤต วันต๊ะเมล์.การสื่อสารการตลาด. กรุงเทพฯ : สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์, 2555. วิทวัส รุ่งเรืองผล. หลักการตลาด. พิมพ์ครั้งที่ 9. ปทุมธานี : โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, 2558. ศุภชาต เอี่ยมรัตนกูล. หลักการตลาด. กรุงเทพฯ : แสงดาว, 2557. ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ. หลักการตลาด. นนทบุรี: ธรรมสาร, 2562. สุดาพร กุณฑลบุตร. การบริหารการตลาด เทคโนโลยีการตลาด. กรุงเทพฯ : สำนักพิมพ์แห่ง จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2563. สิฐฏากร ชูทรัพย์ และลักษิกา เหล่าบัวดี. การตลาดเบื้องต้น. นนทบุรี: เอมพันธ์, 2562. สิฏฐากร ชูทรัพย์ และสายชล วิสุทธิ์สมุทร. พฤติกรรมผู้บริโภค. นนทบุรี: เอมพันธ์, 2563. แสดงปัจจัยทางวัฒนธรรม. (ออนไลน์) เข้าถึงได้จาก https://sites.google.com/site/khawnchanokpoopaepoopaew/xiththiphl-thangwathnthrrm (สืบค้นข้อมูลเมื่อวันที่ 15 มกราคม 2565) แสดงปัจจัยทางสังคม. (กลุ่มอ้างอิง) (ออนไลน์) เข้าถึงได้จาก https://www.brandbuffet.in.th/2016/08/fashion-brnads-in-rio-games/ (สืบค้นข้อมูลเมื่อวันที่ 15 มกราคม 2565)

104 ชื่อวิชา การตลาดเบื้องต้น รหัสวิชา 20200-2001 สอนครั้งที่ 3-4 ชุดการสอนหน่วยที่ 2 เรื่อง พฤติกรรมผู้บริโภค จำนวน 8 ชั่วโมง *************************************************************************** รหัส ประจำตัว ชื่อ - สกุล พฤติกรรมการเข้าเรียน หมาย เหตุ มา ปกติ มา สาย ขาด เรียน ลา กิจ ลา ป่วย รวม (คน) รวมทั้งสิ้น (คน) หมายเหตุครูผู้สอนทำเครื่องหมาย ✓ ในช่องที่ตรงกับพฤติกรรมการเข้าเรียน สรุป จำนวนนักเรียนทั้งสิ้น.........คน มาปกติ................................คน มาสาย...............................คน ขาดเรียน.............................คน ลากิจ.................................คน ลาป่วย................................คน (นางนันทนา บำรุงชาติ) ครูผู้สอน ใบบันทึกเวลาเรียน

105 ใบงานที่............. เรื่อง................................ ชื่อผู้รับการประเมิน......................................... คำชี้แจง : ให้ทำเครื่องหมาย ลงในช่องพฤติกรรมของนักเรียนตามความเป็นจริง ที่ คุณลักษณะ/พฤติกรรมบ่งชี้ ระดับพฤติกรรม คะแนนที่ได้ ใช้ได้ = 1 ปรับปรุง = 0 1. ความมีวินัย 1.1 ตรงต่อเวลา 1.2 แต่งกายตามถูกต้องตามระเบียบ 2. ความรับผิดชอบ 2.1 มีความตั้งใจในการเรียนรู้ 2.2 ปฏิบัติงานที่ได้รับมอบหมายภายในเวลา ที่กำหนด 3. ความสนใจใฝ่รู้ 3.1 มีความกระตือรือร้นในการใฝ่หาความรู้ 3.2 ศึกษาค้นคว้าหาความรู้ด้วยตนเอง 4. ความมีมนุษย์สัมพันธ์ 4.1 ยอมรับฟังความคิดเห็นของผู้อื่น 4.2 ให้ความร่วมมือกับผู้อื่นในการเรียนรู้ 5. ความคิดสร้างสรรค์ 5.1 มีความคิดสร้างสรรค์ในการปฏิบัติงาน 5.2 ปฏิบัติงานถูกต้องและเหมาะสม รวมคะแนน เกณฑ์การประเมินคุณภาพ ระดับ 1 หมายถึง ปฏิบัติเป็นประจำ ระดับ 0 หมายถึง ไม่เคยปฏิบัติ ลงชื่อ……………………………….ผู้ประเมิน (นางนันทนา บำรุงชาติ) ใบประเมินคุณธรรม จริยธรรม และคุณลักษณะอันพึงประสงค์

106 ระดับชั้น...........................แผนกวิชา..............................................วัน/เดือน/ปี...................................... ที่ ชื่อ – สกุล ความมีวินัย ความรับผิดชอบ ความสนใจใฝ่รู้ ความมีมนุษย์สัมพันธ์ ความคิดสร้างสรรค์ รวมคะแนน 2 2 2 2 2 10 เกณฑ์การประเมินคุณภาพ 9-10 คะแนน หมายถึง ดีมาก 7-8 คะแนน หมายถึง ดี 5-6 คะแนน หมายถึง พอใช้ ต่ำกว่า 5 คะแนน หมายถึง ปรับปรุง เกณฑ์การผ่าน ตั้งแต่ระดับคุณภาพพอใช้ขึ้นไป ลงชื่อ……………………………….ผู้ประเมิน (นางนันทนา บำรุงชาติ) ใบสรุปประเมินคุณธรรม จริยธรรม และคุณลักษณะอันพึงประสงค์ ชุดการสอนหน่วยที่ 2 เรื่อง พฤติกรรมผู้บริโภค

107 ชื่อ……………….………..สกุล………………………ระดับชั้น…………………………รหัส………………….... คำชี้แจง : 1. ให้นักเรียนประเมินตนเองตามแบบประเมินที่กำหนดให้ 2. นำคะแนนเฉลี่ยที่ได้ประเมินผลตนเองตามเกณฑ์การประเมินว่าอยู่ในระดับใด รายการประเมิน คะแนน เต็ม คะแนนที่ได้ หมายเหตุ 1. การทดสอบก่อนเรียน 10 …………….. คะแนนของทดสอบ ก่อนเรียนไม่นำมา รวมกับคะแนนของ กิจกรรมอื่น ๆ ใช้ สำหรับประเมินผล การพัฒนาการเรียน ของนักเรียนเท่านั้น 2. การประเมินผลขณะเรียน 2.1 ใบงานที่ 2.1 2.2 ใบงานที่ 2.2 2.3 แบบฝึกหัดที่ 2.1 2.4 แบบฝึกหัดที่ 2.2 2.5 ใบประเมินคุณธรรมจริยธรรมและ คุณลักษณะอันพึงประสงค์ 20 20 20 20 10 …………….. …………….. …………….. …………….. …………….. หมายเหตุคะแนนประเมินผลขณะเรียน = คะแนนรวม (ข้อ 2.1 ถึงข้อ 2.5) ÷ 2 45 …………….. 3. การทดสอบหลังเรียน 10 …………….. คะแนนรวม (ข้อ 2 ถึงข้อ 3) 55 …………….. เกณฑ์การประเมินคุณภาพ ผ่าน ดีมาก (48 - 55 คะแนน) ดี (40 - 47 คะแนน) พอใช้ (32 - 39 คะแนน) ไม่ผ่าน ปรับปรุง (ต่ำกว่า 32 คะแนน) ลงชื่อ……………………………….ผู้ประเมิน ………………/……………/………………. ใบสรุปผลคะแนนการเรียนรู้ (รายบุคคล) ชุดการสอนหน่วยที่ 2 เรื่อง พฤติกรรมผู้บริโภค

เอกสารประกอบชุดการสอน วิชาการตลาดเบื้องต้น (Basic Marketing) รหัสวิชา 20202-2001 หลักสูตรประกาศนียบัตรวิชาชีพ (ปวช.) พุทธศักราช 2562 ประเภทวิชาพาณิชยกรรม หน่วยที่ 3 เรื่อง การแบ่งส่วนตลาด การกำหนดตลาดเป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ นางนันทนา บำรุงชาติ วิทยาลัยการอาชีพท้ายเหมือง สำนักงานคณะกรรรมการการอาชีวศึกษา กระทรวงศึกษาธิการ

109 ลำดับขั้นตอนการเรียนรู้ด้วยชุดการสอนหน่วยที่ 3 เรื่อง การแบ่งส่วนตลาด กำหนดตลาดเป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ไม่ผ่านเกณฑ์ แผนภูมิ แสดงลำดับขั้นตอนการเรียนรู้ด้วยชุดการสอน เริ่ม ศึกษาคำแนะนำ สำหรับนักเรียน ทดสอบก่อนเรียน กิจกรรมการเรียนรู้ ทดสอบหลังเรียน ศึกษาชุดการสอนต่อไป จบ สอนซ่อมเสริม ผ่านเกณฑ์

110 ชื่อวิชา การตลาดเบื้องต้น รหัสวิชา 20200-2001 สอนครั้งที่ 5-6 ชุดการสอนหน่วยที่ 3 เรื่อง การแบ่งส่วนตลาด การกำหนดตลาดเป้าหมาย จำนวน 8 ชั่วโมง และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ **************************************************************************** 1. ให้นักเรียนศึกษาคำแนะนำสำหรับการเรียนรู้ชุดการสอนหน่วยที่ 3 เรื่องการแบ่งส่วนตลาด การกำหนดตลาดเป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ประกอบด้วย 1.1 จุดประสงค์การเรียนรู้ 1.2 เนื้อหาสาระการเรียนรู้ 2. ให้นักเรียนทำแบบทดสอบก่อนเรียนชุดการสอนหน่วยที่ 3 เรื่องการแบ่งส่วนตลาด การกำหนด ตลาดเป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์จำนวน 10 ข้อ เวลา 10 นาที คะแนน 10 คะแนน 3. ให้นักเรียนศึกษาใบเนื้อหาชุดการสอนหน่วยที่ 3 ประกอบด้วย 3.1 ความหมายและการแบ่งส่วนตลาดที่มีประสิทธิภาพ 3.2 หลักเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาด 3.3 บอกประโยชน์ของการแบ่งส่วนตลาด 3.4 บอกความหมายตลาดเป้าหมายและการประเมินส่วนของตลาดเป้าหมาย 3.5 อธิบายการเลือกตลาดเป้าหมาย 3.6 บอกความหมายและปัจจัยในการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ 4. ให้นักเรียนทำกิจกรรมใบงานชุดการสอนหน่วยที่ 3 เรื่องการแบ่งส่วนตลาด การกำหนดตลาด เป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ 5. ให้นักเรียนทำแบบฝึกหัดชุดการสอนหน่วยที่ 3 เรื่องการแบ่งส่วนตลาด การกำหนดตลาดเป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ 6. ให้นักเรียนทำแบบทดสอบหลังเรียนชุดการสอนหน่วยที่ 3 เรื่องการแบ่งส่วนตลาด การกำหนด ตลาดเป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์จำนวน 10 ข้อ เวลา 10 นาที คะแนน 10 คะแนน 7. นักเรียนประเมินตนเองตามใบสรุปคะแนนการเรียนรู้ (รายบุคคล) ของชุดการสอนหน่วยที่ 3 8. สำหรับนักเรียนที่ไม่ผ่านเกณฑ์การประเมินผลจะจัดกิจกรรมการสอนซ่อมเสริม เพื่อเติมเต็มและทำ การทดสอบใหม่ คำแนะนำสำหรับนักเรียน

111 ชื่อวิชา การตลาดเบื้องต้น รหัสวิชา 20200-2001 สอนครั้งที่ 5-6 ชุดการสอนหน่วยที่ 3 เรื่อง การแบ่งส่วนตลาด การกำหนดตลาดเป้าหมาย จำนวน 8 ชั่วโมง และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ *************************************************************************** จุดประสงค์การเรียนรู้ ด้านความรู้ นักเรียนสามารถ 1. บอกความหมายและการแบ่งส่วนตลาดที่มีประสิทธิภาพได้ 2. อธิบายหลักเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาดได้ 3. บอกประโยชน์ของการแบ่งส่วนตลาดได้ 4. บอกความหมายตลาดเป้าหมายและการประเมินส่วนของตลาดเป้าหมายได้ 5. อธิบายการเลือกตลาดเป้าหมายได้ 6. บอกความหมายและปัจจัยในการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ด้านทักษะ วิเคราะห์การแบ่งส่วนตลาด กำหนดตลาดเป้าหมาย และกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตาม กลยุทธ์การตลาดได้ ด้านคุณลักษณะที่พึงประสงค์ นักเรียนปฏิบัติตนด้วยความมีวินัย มีความรับผิดชอบ มีความสนใจใฝ่รู้ มีมนุษย์สัมพันธ์และ ปฏิบัติงานด้วยความคิดสร้างสรรค์โดยใช้หลักปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียง เนื้อหาสาระการเรียนรู้ 1. ความหมายและการแบ่งส่วนตลาดที่มีประสิทธิภาพ 1.1 ความหมายของการแบ่งส่วนตลาด 1.2 การแบ่งส่วนตลาดที่มีประสิทธิภาพ 2. การแบ่งส่วนตลาดที่มีประสิทธิภาพ 2.1 เกณฑ์ด้านประชากรศาสตร์ 2.2 เกณฑ์ด้านภูมิศาสตร์ 2.3 เกณฑ์ด้านจิตวิทยา 2.4 เกณฑ์ด้านพฤติกรรม รายการจุดประสงค์การเรียนรู้และเนื้อหาสาระการเรียนรู้

112 3. ประโยชน์ของการแบ่งส่วนตลาด ประโยชน์ของการแบ่งส่วนตลาด 4. ความหมายและการประเมินส่วนของตลาดเป้าหมาย 4.1 ความหมายของตลาดเป้าหมาย 4.2 การประเมินส่วนของตลาดเป้าหมาย 5. การเลือกตลาดเป้าหมาย 5.1 กลยุทธ์การตลาดแบบรวมหรือการตลาดแบบไม่แตกต่าง 5.2 กลยุทธ์การตลาดแบบแตกต่าง 5.3 กลยุทธ์การตลาดมุ่งเฉพาะส่วน 6. ความหมายและปัจจัยในการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ 6.1 ความหมายของการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ 6.2 ปัจจัยในการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์

113 คำชี้แจง : 1. จงเลือกคำตอบที่ถูกที่สุดเพียงคำตอบเดียวแล้วทำเครื่องหมาย X ลงในกระดาษคำตอบ 2. แบบทดสอบมีจำนวน 10 ข้อ คะแนนเต็ม 10 คะแนน ใช้เวลาในการทำแบบทดสอบ 10 นาที **************************************************************************** 1. การแบ่งส่วนตลาดที่ตอบสนองความต้องการของตลาดนั้นได้ แสดงถึงประสิทธิภาพตามข้อใด ก. สามารถวัดได้ ข. สามารถเข้าถึงได้ ค. สามารถดำเนินการได้ ง. มีอัตราการตอบสนอง 2. ข้อใดเป็นการแบ่งส่วนตลาดตามลักษณะประชากรศาสตร์ ก. น้องน้ำซื้อสินค้าที่มีของแถม ข. น้องนันอายุ 25 ปี อาชีพรับราชการ ค. น้องน้อยเป็นคนเรียบร้อย แต่งกายสุภาพ ง. น้องแนนซื้อสินค้าที่มีรูปแบบแปลกใหม่ตามยุคสมัย 3. รถยนต์ประเภทขับเคลื่อนสี่ล้อ (4 WD) เป็นรถยนต์ที่มุ่งตอบสนองกลุ่มลูกค้าที่ชอบผจญภัย ชอบใช้ชีวิตกลางแจ้ง รักอิสระ เป็นการแบ่งส่วนตลาดตามเกณฑ์ใด ก. ด้านจิตวิทยา ข. ด้านพฤติกรรม ค. ด้านภูมิศาสตร์ ง. ด้านประชากรศาสตร์ 4. ข้อใดเป็นการแบ่งส่วนตลาดตามโอกาสในการซื้อ หรือปริมาณการซื้อ ก. ด้านจิตวิทยา ข. ด้านพฤติกรรม ค. ด้านภูมิศาสตร์ ง. ด้านประชากรศาสตร์ แบบทดสอบก่อนเรียน ชุดการสอนหน่วยที่ 3 เรื่อง การแบ่งส่วนตลาด การกำหนดตลาดเป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์

114 5. ข้อใดไม่ใช่ประโยชน์ของการแบ่งส่วนตลาด ก. ทำให้มีคู่แข่งขันเพิ่มขึ้น ข. ทำให้ลูกค้าเกิดความภักดีในตราสินค้า ค. ทำให้ลูกค้าได้รับสินค้าหรือบริการที่ตรงกับความต้องการที่แท้จริง ง. ทำให้ทราบถึงความต้องการและขอบเขตความพึงพอใจของตลาดแต่ละส่วน 6. ข้อใดเป็นการประเมินส่วนของตลาดเป้าหมายที่ศึกษาตัวแปรเกี่ยวกับ Five Forces Model ก. การเลือกตลาดเป้าหมาย ข. ขนาดและอัตราการเจริญเติบโต ค. วัตถุประสงค์และทรัพยากรของกิจการ ง. โครงสร้างและความน่าสนใจของตลาด 7. สินค้าที่มีประโยชน์ขั้นพื้นฐานในการครองชีพของผู้บริโภค เช่น ข้าวสาร น้ำตาล ควรใช้กลยุทธ์ใน การเลือกตลาดเป้าหมายแบบข้อใด ก. กลยุทธ์การตลาดที่แตกต่าง ข. กลยุทธ์การตลาดที่ไม่แตกต่าง ค. กลยุทธ์การตลาดมุ่งเฉพาะส่วน ง. กลยุทธ์การตลาดตามเป้าหมายของกิจการ 8. การเลือกลูกค้าเป้าหมายขึ้นมาเพียงกลุ่มเดียวจากหลายกลุ่มที่ได้แบ่งส่วนตลาดไว้ โดยวิเคราะห์ ความเหมาะสมด้านต่าง ๆ เป็นการกำหนดกลยุทธ์การตลาดแบบใด ก. กลยุทธ์การตลาดที่แตกต่าง ข. กลยุทธ์การตลาดที่ไม่แตกต่าง ค. กลยุทธ์การตลาดมุ่งเฉพาะส่วน ง. กลยุทธ์การตลาดตามเป้าหมายของกิจการ 9. การกำหนดลักษณะเด่นและคุณค่าของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคจะได้รับจากการบริโภคผลิตภัณฑ์ของ กิจการที่มีความแตกต่างจากคู่แข่งขันอย่างชัดเจน สอดคล้องกับข้อใด ก. การโฆษณา ข. การแบ่งส่วนตลาด ค. การกำหนดตลาดเป้าหมาย ง. การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์

115 10. ข้อใดเป็นการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์โดยพิจารณาด้านรูปแบบ คุณสมบัติ ความคงทน และคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ก. ด้านบริการ ข. ด้านบุคลากร ค. ด้านผลิตภัณฑ์ ง. ด้านภาพลักษณ์

116 การแบ่งส่วนตลาด การก าหนด ตลาดเป้าหมาย และการก าหนด ต าแหน่งผลิตภัณฑ์ 1. ความหมายและ การแบ่งส่วนตลาด ที่มีประสิทธิภาพ 2. หลักเกณฑ์ใน การแบ่งส่วนตลาด 3. ประโยชน์ของ การแบ่งส่วนตลาด 4. ความหมายและ การประเมินส่วน ของตลาด เป้าหมาย 5. การเลือกตลาด เป้าหมาย 6. ความหมายและ ปัจจัยในการ ก าหนดต าแหน่ง ผลิตภัณฑ์ ผังมโนทัศน์(Concept Mapping) ชุดการสอนหน่วยที่ 3 เรื่อง การแบ่งส่วนตลาด การกำหนดตลาดเป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์

117 ชื่อวิชา การตลาดเบื้องต้น รหัสวิชา 20200-2001 สอนครั้งที่ 5-6 ชุดการสอนหน่วยที่ 3 เรื่อง การแบ่งส่วนตลาด การกำหนดตลาดเป้าหมาย จำนวน 8 ชั่วโมง และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ *************************************************************************** สาระสำคัญ ตลาดหรือลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญทางการตลาด นักการตลาดที่ประสบความสำเร็จควรมีความ เข้าใจในองค์ประกอบของตลาดและลักษณะตลาดอย่างถ่องแท้ ลูกค้าในตลาดหนึ่ง ๆ มีอยู่จำนวนมาก แต่ละกลุ่มมีความต้องการที่แตกต่างกันออกไป มีการตัดสินใจเลือกซื้อจากลักษณะเฉพาะหรือ คุณสมบัติสินค้าที่แตกต่างกัน นักการตลาดต้องศึกษากลยุทธ์และวิธีการแบ่งส่วนตลาดเพื่อสามารถ กำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายออกมาได้อย่างชัดเจน กำหนดตำแหน่งทางการตลาดเพื่อตอบสนองความ ต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่มได้อย่างมีประสิทธิภาพ 1. ความหมายและการแบ่งส่วนตลาดที่มีประสิทธิภาพ 1.1 ความหมายของการแบ่งส่วนตลาด มีนักวิชาการให้ความหมายของการแบ่งส่วนตลาด ดังนี้ ศุภชาต เอี่ยมรัตนกูล (2557 : 36) ได้ให้ความหมายของการแบ่งส่วนตลาด หมายถึง การแบ่งตลาดรวมออกเป็นตลาดส่วนย่อย ๆ โดยตลาดแต่ละส่วนที่แบ่งได้ประกอบไปด้วยผู้บริโภคที่มี ตัวแปรร่วมคล้ายคลึงกันหรือเป็นอย่างเดียวกัน นักการตลาดเลือกตลาดส่วนแบ่งนี้ขึ้นมาเป็นเป้าหมาย ในการดำเนินงานทางการตลาดของตน โดยใช้กลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาดที่ได้จัดวางไว้โดยเฉพาะ สำหรับตลาดเป้าหมายนั้น ๆ ศิริวรรณ เสรีรัตน์และคณะ (2562 : 57) ได้ให้ความหมายของการแบ่งส่วนตลาด หมายถึง เป็นการแบ่งตลาดเป็นกลุ่มที่แตกต่างกันของผู้ซื้อที่มีความต้องการ มีลักษณะหรือพฤติกรรมที่ ต่างกัน ซึ่งจะใช้กลยุทธ์ทางการตลาดที่แตกต่างกันในแต่ละส่วนตลาดนั้น สุคนธจรินทร์ ไกรศรวัชร (2563 : 115) ได้ให้ความหมายของการแบ่งส่วนตลาด หมายถึง กระบวนการแบ่งตลาดที่มีขนาดใหญ่ให้ออกเป็นตลาดย่อย มีขนาดเล็ก โดยกลุ่มตลาดย่อยที่แบ่งได้นั้น ประกอบไปด้วยผู้บริโภคที่มีลักษณะเหมือนหรือคล้ายคลึงกันอย่างใดอย่างหนึ่ง ใบเนื้อหา

118 จากความหมายของการแบ่งส่วนตลาดที่กล่าวมาข้างต้น สรุปได้ว่า การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) หมายถึงกระบวนการในการแบ่งผู้บริโภคออกเป็นกลุ่มย่อย ๆ โดยจัดกลุ่ม ผู้บริโภคที่มีความต้องการในผลิตภัณฑ์หรือบริการที่คล้ายคลึงกันมาอยู่รวมกันเป็นกลุ่มเดียวกันและ แยกกลุ่มผู้บริโภคที่มีความต้องการแตกต่างกันออกจากกัน เพื่อทำให้นักการตลาดสามารถประเมิน ขนาดของตลาดในแต่ละกลุ่ม และมีความเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคแต่ละกลุ่มได้อย่างชัดเจน ทำให้สามารถเลือกส่วนตลาดที่เหมาะสมกับทรัพยากรและศักยภาพของกิจการ 1.2 การแบ่งส่วนตลาดที่มีประสิทธิภาพ เพื่อให้สอดคล้องกับการดำเนินงานตามเป้าหมาย ทางการตลาดที่กิจการกำหนดไว้โดยการแบ่งส่วนตลาดที่มีประสิทธิภาพมีลักษณะ ดังนี้ 1.2.1 สามารถวัดได้(Measurability) การแบ่งตลาดออกเป็นแต่ละส่วน โดยตลาดใน แต่ละส่วนนั้นต้องสามารถวัดออกมาในเชิงปริมาณได้เพื่อใช้ในการกำหนดปริมาณผู้บริโภคและลูกค้าที่ กิจการต้องดำเนินกิจกรรมทางการตลาด 1.2.2 สามารถเข้าถึงได้ (Accessibility) การแบ่งตลาดออกเป็นแต่ละส่วน โดยตลาด ในแต่ละส่วนนั้นสามารถเข้าถึงได้ ซึ่งกิจการสามารถติดต่อสื่อสารโดยใช้สื่อโฆษณา การส่งเสริมการขาย พนักงานขาย หรือการส่งเสริมการตลาด โดยมีค่าใช้จ่ายที่เหมาะสมในการเข้าถึงในแต่ละส่วนตลาด 1.2.3 มีขนาดของส่วนตลาดใหญ่เพียงพอ (Substantiality) ตลาดแต่ละส่วนต้องมี ขนาดใหญ่เพียงพอ มีความต้องการซื้อที่มากพอหรือมีจำนวนผู้บริโภคมากพอที่สร้างให้ผลตอบแทนต่อ กิจการได้ 1.2.4 สามารถดำเนินการได้ (Actionable) กิจการสามารถนำโปรแกรมการตลาดที่ กำหนดมาใช้กับส่วนตลาดได้โดยพิจารณาความเหมาะสมและความเป็นไปได้ของสินค้าหรือบริการ 1.2.5 มีลักษณะแตกต่าง (Differentiable) ตลาดแต่ละส่วนอาจมีความต้องการที่ แตกต่างกัน ซึ่งกิจการสามารถจัดส่วนประสมทางการตลาดให้เหมาะสมในแต่ละส่วนตลาดได้ 1.2.6 มีอัตราการตอบสนอง (Response Rate) ตลาดแต่ละส่วนมีปฏิกิริยา ตอบสนองต่อการใช้ส่วนประสมทางการตลาดของกิจการในระดับแตกต่างกัน สำหรับส่วนตลาดที่เลือก ต้องมีอัตราการตอบสนองหรือมีกำลังซื้อมากเพียงพอ

119 2. หลักเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาด การแบ่งส่วนตลาดออกเป็นกลุ่มย่อยนั้น แต่ละกิจการใช้เกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาดที่มีความ แตกต่างกันตามลักษณะของผลิตภัณฑ์หรือบริการ โดยเกณฑ์ที่นักการตลาดนิยมนำมาใช้ในการแบ่ง ส่วนตลาดผู้บริโภคมี 4 เกณฑ์ ดังนี้ 2.1 เกณฑ์ด้านประชากรศาสตร์ (Demographic Segmentation) เป็นการแบ่งส่วนตลาด ตามลักษณะประชากรหรือผู้บริโภคที่เกี่ยวกับเพศ อายุ วงจรชีวิตของครอบครัว ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ เชื้อชาติ ศาสนา และสถานะทางสังคม เป็นต้น ซึ่งตัวแปรด้านประชากรนิยมนำมาใช้ในการแบ่ง ส่วนตลาดมากที่สุด เนื่องจากแบ่งกลุ่มผู้บริโภคได้อย่างชัดเจน และวัดได้ง่ายกว่าลักษณะอื่น 2.2 เกณฑ์ด้านภูมิศาสตร์ (Geographic Segmentation) เป็นการแบ่งส่วนตลาดโดย อาศัยเขตพื้นที่ที่อยู่อาศัยหรืออาณาเขตของประชากร เช่น ภูมิภาค ขนาดของเมือง เขตภูมิอากาศ เขตเมือง ชานเมือง หรือชนบท เป็นต้น ผู้บริโภคที่อาศัยอยู่ในพื้นที่หรืออาณาเขตที่แตกต่างกันจะมี วิถีชีวิต หรือพฤติกรรมที่แตกต่างกัน 2.3 เกณฑ์ด้านจิตวิทยา (Psychographic Segmentation) เป็นการแบ่งส่วนตลาดตาม รูปแบบการดำรงชีวิตของบุคคล ลักษณะบุคลิกภาพ และระดับชั้นทางสังคม ซึ่งปัจจัยดังกล่าวส่งผลให้ มีความแตกต่างกัน ❖ ตัวอย่าง ธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์ ออกบัตรสินเชื่อเกษตรกร โดยมุ่งเน้นลูกค้าที่ประกอบอาชีพเกษตรกร เป็นการแบ่งส่วนตลาดโดยใช้อาชีพของ ลูกค้าเป็นเกณฑ์ในการจัดแบ่งกลุ่มลูกค้า ❖ตัวอย่าง สินค้าเกษตรจำพวกเมล็ดพันธุ์พืช ปุ๋ย รถไถ หรือเครื่องมือทาง การเกษตรใช้ลักษณะทางภูมิประเทศเป็นเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาด โดยเลือกหรือ เน้นที่ให้ความสำคัญกับพื้นที่ทำการเกษตรโดยเฉพาะ ตัวอย่าง ในตลาดสบู่สามารถแบ่งเป็นสบู่เพื่อความสวยงามของร่างกาย สบู่เพื่อการฆ่าเชื้อโรค และสบู่เพื่อรักษาสิว เป็นต้น

120 2.4 เกณฑ์ด้านพฤติกรรม (Behavior Segmentation) เป็นการแบ่งส่วนตลาดตาม ผลประโยชน์ที่ลูกค้าต้องการจากสินค้าหรือบริการ เช่น พฤติกรรมการซื้อ โอกาสในการซื้อ ปริมาณใน การซื้อ อัตราการใช้ ความจงรักภักดีต่อตรายี่ห้อ ประโยชน์ที่ต้องการ เป็นต้น ภาพที่ 3.1 แสดงหลักเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาด ที่มา : นันทนา บำรุงชาติ, 2565. ❖ ตัวอย่าง รถยนต์ประเภทขับเคลื่อนสี่ล้อ (4 WD) เป็นรถยนต์ที่มุ่ง ตอบสนองกลุ่มลูกค้าที่ชอบผจญภัย ชอบใช้ชีวิตกลางแจ้ง รักอิสระ เกณฑ์ในการ แบ่งส่วนตลาด 1.เกณฑ์ด้าน ประชากรศาสตร์ 2. เกณฑ์ด้าน ภูมิศาสตร์ 3. เกณฑ์ด้าน จิตวิทยา 4. เกณฑ์ด้าน ประชากรศาสตร์

121 ตารางที่ 3.1 ตารางแสดงเกณฑ์ที่ใช้ในการแบ่งส่วนตลาด ปัจจัยที่ใช้ในการแบ่งส่วนตลาด ตัวอย่าง : ประเภทของกลุ่มเป้าหมาย 1. เกณฑ์ด้านประชากรศาสตร์ - เพศ เพศชาย เพศหญิง - อายุ ต่ำกว่า 7 ปี 7 - 12 ปี 13 - 18 ปี 19 - 21 ปี 21 - 25 ปี - อาชีพ นักเรียน นักศึกษา แม่บ้าน เกษตรกร บริษัทเอกชน - รายได้ ต่ำกว่า 5,000 - 10,000 บาท 10,000 - 30,000 บาท - การศึกษา ประถมศึกษาหรือต่ำกว่า มัธยมศึกษา ปริญญาตรี ปริญญาโท - ศาสนา พุทธ คริสต์ อิสลาม - เชื้อชาติ เชื้อชาติไทย เชื้อชาติลาว เชื้อชาติพม่า - ช่วงชีวิตของครอบครัว โสด แต่งงานไม่มีบุตร แต่งงานมีบุตร 2. เกณฑ์ด้านภูมิศาสตร์ - เขตประเทศ ภายในประเทศ เขตอินโดจีน เขตยุโรป - เขตพื้นที่ ภาคเหนือ ตะออกเฉียงเหนือ กลาง ตะวันออก ใต้ - สภาพอากาศ ร้อนชื้น ร้อน - แห้ง ฝนตกเกือบตลอดปี - สภาพความเจริญ เมืองใหญ่ ชานเมืองใหญ่ เมืองเล็ก ชนบท - ความหนาแน่นของประชากร ต่ำกว่า 100,000 คน 100,000 - 500,000 คน 3. เกณฑ์ด้านจิตวิทยา - รูปแบบการดำเนินชีวิต มีระเบียบแบบแผน ทันสมัย ดูแลสุขภาพ เป็นต้น - บุคลิกภาพ ผู้นำ ผู้ตาม ชอบเข้าสังคม เป็นต้น - ระดับชั้นของสังคม สูง กลาง ต่ำ เป็นต้น 4. เกณฑ์ด้านพฤติกรรม - โอกาสในการใช้ ใช้เป็นประจำ ใช้เป็นครั้งคราว ใช้ในโอกาสพิเศษ - คุณประโยชน์ที่ต้องการ คุณภาพ ความสะอาด ความมั่นใจ ความประหยัด - สถานภาพของผู้ใช้ ไม่เคยใช้ ใช้ครั้งแรก ใช้เป็นประจำ - อัตราการใช้ ผู้ที่ใช้ปริมาณมาก ผู้ที่ใช้ปริมาณปานกลาง ผู้ที่ใช้ปริมาณน้อย - องค์ประกอบทางการตลาด รูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ ราคา การส่งเสริมการขาย ที่มา : นันทนา บำรุงชาติ, 2565.