เอกสารประกอบชุดการสอนวิชาการตลาดเบื้องต้น

222 1.2.2 ความสำคัญของราคาที่มีต่อระบบเศรษฐกิจ กลไกของราคาและการแข่งขัน ในระบบเศรษฐกิจเป็นเครื่องมือที่ส่งผลต่อการจัดสรรทรัพยากรการผลิตที่มีอยู่อย่างจำกัดให้มี ประสิทธิภาพในการผลิต เนื่องจากการกำหนดราคาส่งผลต่อการหมุนเวียนเงินตราของกิจการ 2. วัตถุประสงค์ของการกำหนดราคา วัตถุประสงค์ของการกำหนดราคามีหลายประการขึ้นอยู่กับนโยบายของกิจการ สถานการณ์ การแข่งขัน สภาพแวดล้อมต่าง ๆ และวัตถุประสงค์ทางการตลาดของกิจการ โดยวัตถุประสงค์ใน การกำหนดราคาที่สำคัญ มีดังนี้ 2.1 การกำหนดราคามุ่งรายได้จากการขาย ได้แก่ 2.1.1 เพื่อเพิ่มรายได้จากการขาย รายได้จากการรายเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้กิจการ อยู่รอดการตั้งราคาเพื่อสร้างรายได้ต้องกำหนดราคาสินค้าให้เกิดรายได้ต่อกิจการสูงสุด ซึ่งอาจตั้งราคา สูงหรือต่ำขึ้นอยู่กับประเภทของสินค้าเพื่อให้คุ้มกับค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ในการดำเนินของกิจการ 2.1.2 เพื่อเพิ่มเงินสดหมุนเวียน ในกรณีที่กิจการขาดแคลนเงินทุนหมุนเวียนจนไม่ สามารถชำระหนี้ได้ กิจการต้องปรับราคาและส่วนลดเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อมากขึ้นและชำระหนี้เร็ว ขึ้น 2.2 การกำหนดราคามุ่งกำไร ได้แก่ 2.2.1 เพื่อให้ได้ผลตอบแทนจากการลงทุน กิจการควรกำหนดอัตราผลการตอบ แทนที่แน่นอนเพื่อใช้เงินทุนอย่างมีประสิทธิภาพ 2.2.2 เพื่อให้ได้กำไรสูงสุด กิจการที่แสวงหาผลกำไรสูงสุดต้องการคืนทุนอย่าง รวดเร็วเป็นการมุ่งหวังผลในระยะสั้น 2.2.3 เพื่อดำรงธุรกิจให้คงอยู่ต่อไป กรณีที่กิจการเผชิญกับปัญหาวิกฤตในช่วง เศรษฐกิจตกต่ำอาจต้องลดราคาสินค้าเพื่อให้กิจการอยู่รอด และดำเนินอยู่ได้โดยไม่ต้องเลิกกิจการ 2.3 การกำหนดราคามุ่งยอดขาย ได้แก่ 2.3.1 เพื่อเพิ่มยอดขายให้สูงสุด เนื่องจากกิจการต้องการให้มีผู้ซื้อจำนวนมากซึ่งมี การแสวงหาลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้น ขณะเดียวกันยังคงรักษาลูกค้าเก่าของกิจการไว้ โดยใช้กิจกรรมส่งเสริม การตลาดประเภทต่าง ๆ เช่น การลดราคา การให้ส่วนลด เป็นต้น เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าเก่าและลูกค้า ใหม่ซื้อสินค้าของกิจการ 2.3.2 เพื่อรักษาส่วนครองตลาด เนื่องจากกิจการต้องการรักษาการเป็นผู้นำของ อุตสาหกรรม ดังนั้นกิจการมีนโยบายการกำหนดราคาเพื่อทำให้ยอดขายของกิจการมีส่วนครองตลาด ตามเป้าหมายที่ต้องการ

223 2.3.3 เพื่อเพิ่มส่วนครองตลาด กิจการที่ต้องการขยายตลาดมีการกำหนดราคาเพื่อ เพิ่มส่วนครองตลาดที่สูงขึ้น สามารถทำได้โดยกำหนดราคาให้ต่ำกว่าหรือเท่ากับคู่แข่งขันเพื่อการขยาย ตลาดและมีส่วนครองตลาดที่เพิ่มขึ้น 2.4. การกำหนดราคามุ่งการแข่งขัน ได้แก่ 2.4.1 เพื่อเผชิญกับการแข่งขัน เนื่องจากกิจการไม่ต้องการเผชิญสงครามด้านราคา กับคู่แข่งขันจึงกำหนดราคาให้ไม่เท่ากับคู่แข่งขัน เช่น เป๊ปซี่กับโค้กที่มีปริมาณเท่ากันแต่กำหนดราคา แตกต่างกัน ภาพที่ 5.2 แสดงการกำหนดราคาเพื่อเผชิญกับการแข่งขัน (ราคาผลิตภัณฑ์เป๊ปซี่กับโค๊ก) ที่มา : นางนันทนา บำรุงชาติ, 2565. 2.4.2 เพื่อหลีกเลี่ยงการแข่งขัน กรณีที่กิจการเป็นผู้เริ่มต้นธุรกิจในท้องถิ่นใดท้องถิ่น หนึ่งและไม่ต้องการให้กิจการอื่นเข้ามาแข่งขันด้วย โดยตั้งราคาสินค้าให้ต่ำ 2.4.3 เพื่อตัดราคาของคู่แข่งขัน กรณีที่กิจการต้องการขจัดคู่แข่งขันออกจากตลาด โดยมีการกำหนดราคาสินค้าให้ต่ำกว่าคู่แข่งขัน 2.5 การกำหนดราคาเพื่อสังคม ได้แก่ 2.5.1 เพื่อการปฏิบัติตามหลักจรรยาบรรณที่ดีเป็นการแสดงภาพลักษณ์ของ กิจการที่ดี โดยไม่เอาเปรียบลูกค้าด้วยการกำหนดราคาให้ต่ำกว่าระดับที่ควรจะเป็น 2.5.2 เพื่อรักษาภาวะการจ้างงาน เป็นการสร้างภาพลักษณ์ของกิจการที่เป็นผู้สร้าง งานมีการผลิตและการจ้างงานให้กับสังคม ด้วยการกำหนดราคาในระดับที่ทำให้กิจการสามารถ รักษาการผลิตและก่อให้เกิดการจ้างงานได้

224 ภาพที่ 5.3 แสดงการกำหนดราคาเพื่อสังคมและลดปริมาณขยะ (ผลิตภัณฑ์น้ำดื่มน้ำทิพย์) ที่มา : นางนันทนา บำรุงชาติ, 2565. 3. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคา มีปัจจัยจำนวนมากที่ผู้บริหารของกิจการจำเป็นต้องนำมาพิจารณาในการตั้งราคาเพื่อให้ กิจการสามารถดำเนินงานให้บรรลุตามเป้าหมาย ได้แก่ ปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอกกิจการที่มีผล ต่อการกำหนดราคาสินค้าหรือบริการ 3.1 ปัจจัยภายในที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคา เป็นปัจจัยที่เกิดจากภายในกิจการและมีผล ต่อการกำหนดราคาสินค้าหรือบริการ ดังนี้ 3.1.1 วัตถุประสงค์ทางการตลาด เป็นการกำหนดราคาเพื่อตอบสนองวัตถุประสงค์ ทางการตลาดของกิจการ ได้แก่ 3.1.1.1 เพื่อความอยู่รอด เป็นการตั้งราคาสินค้าให้ต่ำเพื่อให้สามารถขาย สินค้าในภาวะที่มีการแข่งขันสูง หรือในกรณีสินค้าแฟชั่นที่จะหมดความนิยม มีการลดราคาสินค้า เพื่อให้ขายสินค้าได้ 3.1.1.2 เพื่อให้เกิดกำไรสูงสุด เมื่อสินค้าเริ่มเข้าสู่ตลาดและไม่มีคู่แข่งขัน กิจการสามารถตั้งราคาสินค้าให้สูงเพื่อสร้างกำไรสูงสุด 3.1.1.3 เพื่อรักษาคุณภาพ สินค้าบางอย่างมีคุณภาพดีทำให้มีต้นทุนวัตถุดิบ และต้นทุนการผลิตสูง โดยต้องจำหน่ายในราคาสูงเพื่อให้คุ้มกับต้นทุน

225 3.1.1.4 เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งตลาด เมื่อกิจการต้องการเพิ่มส่วนแบ่งทาง การตลาด กิจการต้องกำหนดราคาขายสินค้าให้ต่ำเพื่อให้ลูกค้าเก่าจงรักภักดีต่อตราสินค้าของกิจการ และสามารถดึงดูดลูกค้าใหม่ได้ด้วย 3.1.2 นโยบายของกิจการ เป็นการกำหนดราคาให้สอดคล้องกับนโยบายของกิจการ เมื่อกิจการต้องการให้สินค้าอยู่ระดับใดต้องกำหนดราคาเพื่อให้สอดคล้องกับนโยบายของกิจการ สิ่งที่ ควรระวังในการกำหนดราคาโดยพิจารณาจากนโยบายของกิจการ คือ ต้องคำนึงถึงตำแหน่งทาง การตลาดของกิจการด้วย 3.1.3 ต้นทุนสินค้า ในการผลิตสินค้าของกิจการต้องคำนึงต้นทุนของสินค้าเป็นหลัก โดยเพิ่มกำไรที่ต้องการเข้าไปในการผลิตของอุตสาหกรรมแบ่งต้นทุนออกได้ ดังนี้ 3.1.3.1 ต้นทุนผันแปรโดยตรงกับการผลิตสินค้า หมายถึง ต้นทุนที่ก่อให้เกิด การผลิตสินค้า เช่น วัตถุดิบ ค่าแรงงาน เป็นต้น หากมีการผลิตสินค้ามากขึ้นส่งผลให้มีต้นทุนใน การดำเนินงานของกิจการสูงขึ้น และหากมีการผลิตสินค้าน้อยลงส่งผลให้มีต้นทุนในการดำเนินงาน ลดลง 3.1.3.2 ต้นทุนคงที่ หมายถึง ต้นทุนที่ไม่ผันแปรโดยตรงกับจำนวนการผลิต สินค้า ผลิตสินค้าจำนวนเท่าใดก็ตาม ค่าใช้จ่ายเท่าเดิม เช่น ค่าเช่าโรงงาน เงินเดือนพนักงานประจำ เป็นต้น 3.1.3.3 ต้นทุนรวม หมายถึง ต้นทุนรวมของต้นทุนผันแปรต้นทุนคงที่ โดยการตั้งราคาสินค้าคิดจากต้นทุนรวมของสินค้า ยกเว้นบางกรณีที่ผู้บริหารมีการตัดสินใจเนื่องจากมี ปัจจัยอื่น ๆ เข้ามาเกี่ยวข้อง 3.1.4 ส่วนประสมทางการตลาด การกำหนดราคาสินค้าจะได้รับอิทธิพลจากส่วน ประสมทางการตลาด ซึ่งประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด 3.1.4.1 ผลิตภัณฑ์ พิจารณาเกี่ยวกับต้นทุนต่าง ๆ ที่ทำให้เกิดสินค้าและช่วง วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ 3.1.4.2 ราคา เป็นจำนวนเงินที่ลูกค้าต้องจ่ายเพื่อแลกกับผลิตภัณฑ์หรือ บริการ ซึ่งผู้ประกอบการมีการกำหนดราคาให้เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์และสร้างรายได้ให้แก่กิจการ 3.1.4.3 การจัดจำหน่าย การจำหน่ายสินค้าในสถานที่ที่แตกต่างกันทำให้ การกำหนดราคาขายแตกต่างกันด้วย เช่น กาแฟสดที่เช่าสถานที่ขายในห้างสรรพสินค้าจะขายแพงกว่า กาแฟที่เช่าสถานที่ขายภายนอก หรือการนำสินค้าไปขายยังกลุ่มเป้าหมายที่ไกลจากแหล่งผลิตมี กำหนดราคาขายที่สูงกว่าเนื่องจากมีต้นทุนค่าขนส่ง

226 3.1.4.4 การส่งเสริมการตลาด กิจกรรมการส่งเสริมการตลาดทำให้กิจการ มีค่าใช้จ่ายมากขึ้น ดังนั้นต้องกำหนดราคาต้องให้ครอบคลุมกับค่าใช้จ่าย เช่น หมู่บ้านจัดสรรที่ใช้ งบประมาณในการโฆษณามากทำให้ขายในราคาสูงกว่าหมู่บ้านจัดสรรที่ไม่ได้โฆษณา เป็นต้น ภาพที่ 5.4 แสดงปัจจัยภายในที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคา ที่มา : นันทนา บำรุงชาติ, 2565. 3.2 ปัจจัยภายนอกที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคา เป็นปัจจัยภายนอกกิจการที่ไม่สามารถ ควบคุมได้ ดังนี้ 3.2.1 คู่แข่งขัน คู่แข่งขันมีบทบาทสำคัญต่อความอยู่รอดของกิจการ การกำหนด ราคาสินค้าต้องคำนึงถึงคู่แข่งขันในตลาด โดยพิจารณาเกี่ยวกับสภาวการณ์แข่งขัน ความแข็งแกร่งของ คู่แข่งขัน ปฏิกิริยาของคู่แข่งขัน การเข้าสู่ตลาดของคู่แข่งขันรายใหม่ เป็นต้น ซึ่งกิจการต้องพิจารณา ต้นทุนและคุณภาพของสินค้าด้วย 3.2.2 ผู้จำหน่ายวัตถุดิบ กิจการควรมีความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้จำหน่ายวัตถุดิบเพื่อให้ ได้วัตถุดิบที่มีคุณภาพสม่ำเสมอ การจัดส่งตรงเวลา เนื่องจากสิ่งเหล่านี้ส่งผลต่อต้นทุนของกิจการ 3.2.3 ผู้จำหน ่ายต่อหรือคนกลาง ที่มีหน้าที่ทางการตลาดในการนำสินค้าเพื่อ กระจายไปสู่กลุ่มเป้าหมายในสถานที่ต่าง ๆ คนกลางมีหลายประเภท เช่น พ่อค้าส่ง พ่อค้าปลีก ตัวแทน เป็นต้น ซึ่งคนกลางต้องการส่วนลดและผลประโยชน์ในรูปต่าง ๆ เพื่อให้ได้ผลตอบแทนจาก การดำเนินงาน โดยกิจการต้องกำหนดราคาเพื่อให้ผู้จำหน่ายมีความพึงพอใจและเต็มใจในการรับสินค้า จากผู้ผลิตไปจำหน่ายต่อ ปัจจัยภายในที่มีอิทธิพลต่อการก าหนดราคา วัตถุประสงค์ทาง การตลาด นโยบายของ กิจการ ต้นทุนสินค้า ส่วนประสมทาง การตลาด

227 3.2.4 สภาพเศรษฐกิจ สภาพเศรษฐกิจส่งผลถึงอำนาจซื้อของประชาชนในช่วงที่ เศรษฐกิจรุ่งเรืองทำให้ประชาชนมีอำนาจการซื้อสูง กิจการสามารถกำหนดราคาสินค้าให้สูง แต่ช่วงที่ สภาพเศรษฐกิจตกต่ำประชาชนมีอำนาจการซื้อน้อยลง กิจการต้องมีการปรับแผนการกำหนดราคา สินค้าให้สอดคล้องกัน 3.2.5 รัฐบาล เป็นผู้กำหนดนโยบายราคาสินค้าและพระราชบัญญัติต่าง ๆ ที่ เกี่ยวข้องกับการกำหนดราคาสินค้า และพระราชบัญญัติต่าง ๆ ที่กิจการต้องปฏิบัติ 3.2.6 จริยธรรมทางธุรกิจ การดำเนินธุรกิจปัจจุบันให้ความสำคัญกับความ รับผิดชอบต่อสังคม การกำหนดราคาต้องได้รับการพิจารณาอย่างเหมาะสมและถูกต้อง โดยไม่คำนึงถึง ผลประโยชน์ทางธุรกิจแต่เพียงอย่างเดียว ภาพที่ 5.5 แสดงปัจจัยภายนอกที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคา ที่มา : นันทนา บำรุงชาติ, 2565. ปัจจุบันการกำหนดราคาของสินค้าหรือบริการ เป็นการบริหารต้นทุนให้เกิดความสอดคล้อง กับราคาและคุณภาพที่ตลาดต้องการ โดยคำนึงถึงปัจจัยต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง ซึ่งการกำหนดราคา ประกอบด้วยการดำเนินงาน 5 ขั้นตอน ดังนี้ 4.1 ศึกษาตลาดเป้าหมาย เป็นขั้นตอนแรกของการกำหนดราคาสินค้าหรือบริการ ซึ่งธุรกิจ จำเป็นต้องศึกษาและกำหนดว่าผู้บริโภค ผู้ใช้ หรือกลุ่มเป้าหมายคือใคร ต้องการอะไรจากการซื้อสินค้า หรือบริการ มีแรงจูงใจในการตัดสินใจซื้ออย่างไร ความถี่ในการซื้อ จำนวนที่ซื้อแต่ละครั้ง และราคาที่ สามารถซื้อได้ 4. ขั้นตอนในการกำหนดราคา การแข่งขัน ผู้จ าหน่ายวัตถุดิบ ผู้จ าหน่ายต่อหรือ คนกลาง สภาพเศรษฐกิจ รัฐบาล จริยธรรมทางธุรกิจ ปัจจัยภายนอกที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคา

228 4.2 ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปริมาณความต้องการกับราคา เป็นการศึกษาเกี่ยวกับ ความสัมพันธ์ระหว่างปริมาณความต้องการกับราคา ซึ่งเป็นขั้นตอนที่พิจารณาเกี่ยวกับปริมาณความ ต้องการสินค้าหรือบริการในระดับราคาที่แตกต่างกัน เพื่อหาแนวทางการกำหนดราคาที่ตลาด เป้าหมายยอมรับได้ โดยนำไปพิจารณากำหนดแนวทางการกำหนดราคาที่ธุรกิจพอใจ เช่น สินค้า กำหนดราคาไว้ที่ 50 บาท มีความต้องการซื้อ 200,000 ชิ้น สินค้ากำหนดราคาไว้ที่ 60 บาท ปริมาณ ความต้องการเท่ากับ 180,000 ชิ้น และสินค้ากำหนดราคาไว้ที่ 80 บาท ปริมาณต้องการเท่ากับ 50,000 ชิ้น เป็นต้น 4.3 พิจารณาการกำหนดราคาของคู่แข่งขัน เป็นการพิจารณาการกำหนดราคาของคู่แข่งขัน ซึ่งธุรกิจต้องศึกษาการกำหนดราคาของคู่แข่งขันที่อยู่ในตลาดเป้าหมายว่ามีลักษณะอย่างไร ผลที่ได้รับ ในการกำหนดราคามีมากน้อยเพียงใด มีการสอบถามข้อมูลจากพ่อค้าคนกลางหรือการสำรวจตลาด โดยนำข้อมูลเกี่ยวกับราคาของคู่แข่งขันมาเปรียบเทียบ เพื่อศึกษาความเป็นไปได้ในการกำหนดราคา สินค้าของธุรกิจต่อไป 4.4 ศึกษาต้นทุนในการผลิตสินค้าและต้นทุนทางการตลาด เนื่องจากการผลิตหรือ การจำหน่ายสินค้าปริมาณที่แตกต่างกัน ทำให้เกิดต้นทุนที่แตกต่างกัน กิจการต้องศึกษาเกี่ยวกับ การผลิตหรือการจัดจำหน่ายสินค้าในปริมาณที่ต้องการ โดยมีต้นทุนในด้านต่าง ๆ จำนวนเท่าใดเพราะ ต้นทุนที่เกิดขึ้นเป็นต้นทุนเกี่ยวกับสินค้าหรือต้นทุนทางการตลาด กิจการต้องนำมาใช้เป็นพื้นฐานใน การกำหนดราคาของสินค้าหรือบริการ 4.5 การกำหนดระดับราคาที่เหมาะสม เป็นการพิจารณาปัจจัยต่าง ๆ ซึ่งกิจการเลือกกำหนด ราคาสินค้า 2-3 ระดับ โดยนำผลตอบแทนในแต่ละระดับราคามาเปรียบเทียบระดับราคาใดได้รับ ผลตอบแทนที่สอดคล้องกับนโยบายการกำหนดราคาของกิจการ สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ที่กิจการ กำหนดมากที่สุดมีโอกาสทางการตลาด และสามารถทำให้กิจการอยู่รอดได้ ซึ่งการกำหนดระดับราคา สามารถปรับเปลี่ยนได้เมื่อสภาพแวดล้อมต่าง ๆ ทางการตลาดเปลี่ยนแปลงไป

229 ตัวอย่างเช่น ร้านดอกไม้ต้องการกำไรจากการขายร้อยละ 30 ของต้นทุนต่อหน่วย โดยได้ซื้อดอกไม้ในราคาช่อละ 20 บาท ดังนั้นกิจการต้องกำหนดราคาขายดังนี้ กำไรที่ต้องการ = 30% = 0.3 บาท ต้นทุนต่อหน่วย = 20 บาท ดังนั้น กำไรที่ต้องการของต้นทุนต่อหน่วยเท่ากับ 6 บาท (0.320) จากสมการ ราคาขาย = กำไรต่อหน่วยที่ต้องการ + ต้นทุนต่อหน่วย แทนค่า ราคาขาย = 6 + 20 กิจการจะต้องกำหนดราคาขาย = 26 บาท สิ่งที่กิจการต้องพิจารณาในการกำหนดราคาเพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจในด้านต่าง ๆ เช่น กำไรจากการขาย การยอมรับของผู้ซื้อ การเปรียบเทียบราคากับคู่แข่งขัน เป็นต้น สามารถทำได้ดังนี้ 5.1 กำหนดราคาจากต้นทุน (Cost Based Pricing) โดยใช้ต้นทุนต่อหน่วยมาเป็นพื้นฐาน ดังนี้ 5.1.1 วิธีตั้งราคาบวกจากต้นทุน (Cost Plus Pricing) วิธีนี้นำมาใช้ในกรณีที่ กิจการคาดการณ์ต้นทุนของสินค้าล่วงหน้าไม่ได้หรือต้นทุนของสินค้าไม่แน่นอน กิจการต้องกำหนด กำไรที่แน่นอนขึ้นมาก่อน เมื่อทราบต้นทุนต่อหน่วยจึงนำต้นทุนนั้นไปบวกกับกำไรที่ต้องการ เมื่อต้นทุนต่อหน่วยของสินค้าเปลี่ยนแปลงทำให้ราคามีการเปลี่ยนแปลงไปด้วย มีวิธีการคำนวณ ดังนี้ 5.1.2 วิธีตั้งราคาจากราคาขายสินค้า (Mark up on Selling Pricing) เป็นการ บวกส่วนเพิ่ม โดยมีวิธีคำนวณได้ดังนี้ 5. วิธีการกำหนดราคา ราคาขาย กำไร ต่อหน่วย ต้นทุน ต่อหน่วย ราคาขาย ต้นทุน สินค้าขาย ส่วนบวกเพิ่ม

230 วิธีการคำนวณ Mark up มีดังนี้ 1) Mark up on Cost หรือ Mark on คือ การกำหนดเป็นร้อยละจากราคาทุน 2) Mark up on Selling Price หรือ Mark up คือ การกำหนดเป็นร้อยละจากราคาขาย วิธีนี้ใช้มากในธุรกิจค้าปลีกและค่าส่ง โดยมีพื้นฐานการคำนวณมาจากต้นทุนเช่นเดียวกัน ตัวอย่างเช่น ร้านจำหน่ายกระเป๋า มีต้นทุนกระเป๋าใบละ 200 บาท และต้องการส่วนบวกเพิ่ม 20% ต้องกำหนดราคาขายเท่าไร การคำนวณ Mark up on Cost (กำหนดเป็นร้อยละจากราคาทุน) จากสมการ Price = Cost + Mark up หรือ ราคาขาย = ต้นทุนสินค้าขาย + ส่วนบวกเพิ่ม แทนค่า 120 = 100 + 20 เทียบบัญญัติไตรยางศ์ วิธีที่ 1 ทุน 100 บาท ส่วนบวกเพิ่ม = 20 บาท ทุน 200 บาท ส่วนบวกเพิ่ม = 20200 100 กิจการบวกเพิ่มจากราคาทุน = 40 บาท ดังนั้นราคาขายกระเป๋าเป็นเงิน = 40 + 200 บาท = 240 บาท วิธีที่ 2 ทุน 100 บาท ราคาขาย = 120 บาท ทุน 200 บาท ราคาขาย = 120200 100 ดังนั้นราคาขายกระเป๋าเป็นเงิน = 240 บาท

231 การคำนวณ Mark up on Selling Price (กำหนดเป็นร้อยละจากราคาขาย) จากสมการ Price = Cost + Mark up หรือ ราคาขาย = ทุนสินค้า + ส่วนบวกเพิ่ม แทนค่า 100 = 80 + 20 เทียบบัญญัติไตรยางศ์ วิธีที่ 1 ทุน 80 บาท ส่วนบวกเพิ่ม = 20 บาท ทุน 200 บาท ส่วนบวกเพิ่ม = 20200 80 กิจการจะบวกเพิ่มจากราคาทุน = 50 บาท ดังนั้นราคาขายเสื้อยืดจะเป็นเงิน = 50 + 200 บาท = 250 บาท วิธีที่ 2 ทุน 80 บาท ราคาขาย = 200 บาท ทุน 200 บาท ราคาขาย = 100200 80 ดังนั้นราคาขายเสื้อยืดจะเป็นเงิน = 250 บาท 5.1.3 วิธีกำหนดราคาเพื่อให้ได้ผลตอบแทนตามเป้าหมาย (Target Pricing) เป็นการกำหนดราคาเพื่อให้ได้ผลตอบแทนจากการลงทุน (Return on Investment : ROI) โดยต้องการกำไรเป็นร้อยละเท่าใดของเงินลงทุน ราคาที่เกิดขึ้นมาจากการบวกผลตอบแทนตาม เป้าหมาย (Target Return) หรือกำไรตามเป้าหมาย (Target Profit) เข้าไปในต้นทุนของสินค้าหรือ เงินทุน โดยมีวิธีคำนวณดังนี้ ราคาขาย ต้นทุน ต่อหน่วย อัตรา ผลตอบแทน เงินทุน จำนวนสินค้าที่ขาย

232 ตัวอย่างเช่น บริษัทผลิตน้ำอัดลมแห่งหนึ่งมีเงินลงทุน 2,000,000 บาท ผลิตน้ำอัดลมได้ 50,000 ขวด และคำนวณต้นทุนต่อหน่วยได้ขวดละ 25 บาท โดยผู้ผลิตต้องการผลตอบแทนจากการลงทุน 30% ผู้ผลิตต้องกำหนดราคาเท่าใด แทนค่า ราคา = 25 + 0.32,000,000 50,000 = 25 + 600,000 = 25 + 12 50,000 ผู้ผลิตจะต้องกำหนดราคาขาย = 37 บาท 5.2 กำหนดราคาจากอุปสงค์ (Demand Based Pricing) เป็นการกำหนดราคาโดย คำนึงถึงปริมาณความต้องการซื้อสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่งของลูกค้าที่มีการเปลี่ยนแปลง หรือเรียกว่า ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคา ดังภาพที่ 5.6 ภาพที่ 5.6 แสดงแผนภูมิแสดงความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคา ที่มา : นันทนา บำรุงชาติ, 2565. ราคา (บาท) 40 30 10 20 1000 2000 3000 4000 D1 D2 D3 D4

233 การเปลี่ยนราคาสินค้าทำให้ปริมาณความต้องการซื้อเปลี่ยนแปลง จากรูปกราฟที่ระดับราคา 40-30 บาท ปริมาณความต้องการซื้อสินค้าเปลี่ยนแปลงไปเล็กน้อย เรียกว่าอุปสงค์มีความ ยืดหยุ่นน้อย แต่ที่ระดับราคาต่ำกว่า 30 บาทลงมา ปริมาณความต้องการซื้อสินค้าเปลี่ยนแปลงมาก เรียกว่าอุปสงค์มีความยืดหยุ่นมาก ซึ่งทำให้กิจการมียอดขายมากขึ้นแต่ต้องคำนึงถึงต้นทุนในการผลิต ณ ต้นทุนระดับใดทำให้ผลตอบแทนสูงสุด ดังตารางที่ 5.1 ต้นทุนคงที่ในการผลิตต่ำกว่า 2,000 หน่วย = 15,000 บาท ตั้งแต่ 2,001-4,000 หน่วย = 20,000 บาท ต้นทุนต่อหน่วย = 5 บาท ตารางที่ 5.1 แสดงการกำหนดราคาโดยพิจารณาต้นทุนในการผลิต 1 2 3 4 5 6 7 ระดับราคา (บาท) ปริมาณซื้อ (หน่วย) ยอดขาย 12 ต้นทุนผันแปร รวม 5(2) ต้นทุนคงที่ รวม ต้นทุนรวม 4 + 5 กำไร (ขาดทุน) 3 - 6 10 3,000 30,000 15,000 20,000 35,000 (5,000) 20 2,000 40,000 10,000 15,000 25,000 15,000 30 1,000 30,000 5,000 15,000 20,000 10,000 40 800 32,000 4,000 15,000 19,000 13,000 ที่มา : นันทนา บำรุงชาติ, 2565. ซึ่งกิจการปรับราคาลดลงเหลือ 10 บาท ทำให้มีปริมาณซื้อสูงมากที่สุดถึง 3,000 หน่วย แต่ทำ ให้เกิดภาวะขาดทุน (5,000 บาท) เนื่องจากมีต้นทุนในการผลิตจำนวนมาก แต่ที่ระดับราคา 20 บาท ต้นทุนในการผลิตอยู่ในระดับปานกลางทำให้มีกำไรสูงสุด ขณะเดียวกันต้นทุนต่ำสุดไม่ได้หมายความว่า ทำให้กิจการมีกำไรสูงสุดด้วย

234 ในการกำหนดนโยบายและกลยุทธ์ราคา (Pricing Policies and Strategies) นักการตลาด สามารถเลือกใช้นโยบายและกลยุทธ์ร่วมกันได้มากกว่าหนึ่งชนิดในการกำหนดราคาสินค้า ซึ่งนโยบาย และกลยุทธ์ราคาประกอบด้วย 6.1 นโยบายระดับความยืนหยุ่นของราคา (Flexible Level of Price) สามารถแบ่งเป็น นโยบายหลัก 2 ประเภท คือ 6.1.1 นโยบายราคาเดียว (One Price Policy) เป็นการกำหนดราคาขาย ราคาเดียวสำหรับผู้ซื้อที่มีเงื่อนไขและปริมาณซื้อระดับเดียวกัน โดยไม่ยอมให้ลูกค้าต่อรองราคา นโยบายนี้นิยมใช้กับราคาปลีกสมัยใหม่ เช่น ห้างสรรพสินค้า ร้านสะดวกซื้อ และร้านอาหารแบบ บริการตัวเอง เป็นต้น นโยบายราคาเดียวทำให้กิจการสะดวกในการควบคุมทางการเงินและทำให้ลูกค้า เกิดความมั่นใจในผู้ขายที่ไม่เอาเปรียบด้วยการแจ้งราคาสูงเผื่อสำหรับการต่อรองราคา 6.1.2 นโยบายราคายืดหยุ่นได้ (Flexible Price Policy) เป็นการกำหนดราคาที่ ผู้ขายสามารถใช้ดุลยพินิจของตนในการปรับเปลี่ยนราคาที่แจ้งและขายกับลูกค้าได้โดยปรับเปลี่ยน ตามความสัมพันธ์ระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อ ความสามารถในการเจรจาต่อรอง หรือความพึงพอใจส่วนตัว โดยนโยบายราคาแบบนี้ผู้ขายสามารถทำกำไรได้สูงขึ้นจากการเจรจาต่อรอง และประเมินระดับราคาใน ใจลูกค้า ซึ่งลูกค้าแต่ละรายมีระดับราคาที่สามารถยอมรับและต้องการในผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกัน ทำให้กิจการสามารถทำกำไรได้มากขึ้น นิยมใช้กับร้านค้าขนาดเล็กที่เจ้าของกิจการเป็นผู้จำหน่ายสินค้า เอง เนื่องจากสามารถตัดสินใจในการต่อรองราคากับลูกค้าได้ 6.2 กลยุทธ์การตั้งราคา (Pricing Strategies) เป็นวิธีการต่าง ๆ ที่ใช้กำหนดราคาสินค้า ตามนโยบายของกิจการเพื่อให้ผู้ซื้อยอมรับราคาที่กำหนดขึ้น ซึ่งมีกลยุทธ์ดังต่อไปนี้ 6.2.1 กลยุทธ์การตั้งราคาสำหรับการเข้าสู่ตลาด (Market Entry Strategies) เป็นกลยุทธ์ราคาที่นักการตลาดนำมาใช้ในช่วงแนะนำสินค้าออกสู่ตลาด โดยมีกลยุทธ์การตั้งราคา อยู่ 2 ประเภทที่นำมาใช้ในการกำหนดราคา ดังนี้ 6.2.1.1 กลยุทธ์ราคาสูง (Market Skimming Pricing) เป็นการแนะนำ สินค้าใหม่เข้าสู่ตลาดด้วยระดับราคาที่สูง เป็นการสร้างภาพพจน์ด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์ทำให้ ผู้บริโภครู้สึกภูมิใจและมั่นใจในผลิตภัณฑ์ โดยกลยุทธ์นี้นำมาใช้ในระยะแนะนำสินค้าในช่วงแรกของ วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ต่อมาปรับราคาให้ลดลงมาเป็นขั้น ๆ เพื่อขยายตลาดลงมายังผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ 6. นโยบายและกลยุทธ์ราคา

235 6.2.1.2 กลยุทธ์ราคาต่ำหรือกลยุทธ์ราคาเพื่อเจาะตลาด (Market Penetration Pricing) เป็นการกำหนดราคาในช่วงแนะนำผลิตภัณฑ์ไว้ต่ำ ยอมรับอัตรากำไรต่อหน่วย ที่ต่ำเพื่อจูงใจให้ผู้บริโภคยอมรับสินค้าใหม่ที่รวดเร็ว และเป็นการสกัดกั้นคู่แข่งขันเข้าสู่ตลาดเนื่องจาก อัตรากำไรต่อหน่วยต่ำไม่จูงใจให้เข้ามาแข่งขันในตลาด การใช้กลยุทธ์ราคาสูงและกลยุทธ์ราคาต่ำมีความเหมาะสมในการใช้แตกต่างกันตามลักษณะ ของการตลาดและการแข่งขัน ซึ่งสรุปได้ดังตารางที่ 5.2 ตารางที่ 5.2 แสดงลักษณะที่แตกต่างของกลยุทธ์ราคาสูงและกลยุทธ์ราคาต่ำเพื่อเจาะตลาด ที่มา : นันทนา บำรุงชาติ, 2565 6.2.2 กลยุทธ์การให้ส่วนลดและส่วนสนับสนุน (Discount and Allowances) เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ราคา ใช้เป็นกลยุทธ์เสริมโดยใช้ร่วมกับกลยุทธ์ราคาแบบอื่น ๆ ซึ่งกลยุทธ์ ส่วนลดและส่วนสนับสนุนในกลยุทธ์ราคาเป็นการเสนอให้แก่ผู้ซื้อ โดยไม่มีกรอบของระยะเวลามีเพียง เงื่อนไขการซื้อเท่านั้น ขณะที่ส่วนลดและส่วนสนับสนุนที่ให้แก่ผู้ซื้อในรายการส่งเสริมการขายเป็น การเสนอให้อย่างมีเงื่อนไขและเงื่อนเวลา เพื่อกระตุ้นให้ตัดสินใจซื้อในช่วงเวลาสั้น ๆ ตามที่ กิจการกำหนด ส่วนลดและส่วนสนับสนุนในด้านกลยุทธ์ราคานั้น ประกอบด้วย กลยุทธ์ราคาสูง กลยุทธ์ราคาต่ำเพื่อเจาะตลาด 1. สินค้ามีความต้องการในขั้นต้นต่ำ ตลาดมี ขนาดเล็ก 1. สินค้ามีความต้องการในขั้นต้นสูง ตลาดมี ขนาดใหญ่ 2. สินค้ามีความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่ำ 2. สินค้ามีความยืดหยุ่นของอุปสงค์สูง 3. สินค้าลอกเลียนแบบยาก คู่แข่งขันต้องใช้ เวลานานในการพัฒนาสินค้าลักษณะเดียวกัน ออกสู่ตลาด 3. สินค้าเลียนแบบได้ง่าย คู่แข่งสามารถผลิต สินค้าที่คล้ายคลึงกันออกมาวางจำหน่ายได้เวลา สั้น 4. เป็นการป้องกันการกำหนดราคาผิดพลาด เพราะสามารถปรับลดราคาลงมาได้หากตลาด ไม่ยอมรับระดับราคาสูงเหมาะสมกับกิจการที่มี ความสามารถในกำลังการผลิตต่ำ 4. เหมาะสมกับตลาดที่คาดว่าจะเผชิญกับ การแข่งขันรุนแรงและเหมาะสมกับสินค้าที่ สามารถประหยัดค่าใช้จ่าย โดยอาศัยหลักการ ประหยัดจากขนาดและการผลิต 5. เหมาะสมกับสินค้ามีวงจรชีวิตสั้น ต้องการ ระยะเวลาในการคืนทุนเร็ว เช่น สินค้าแฟชั่น 5. เหมาะสมกับกิจการที่มีความมั่นคงทาง การเงินสูงสามารถนำมาสำรองจ่ายเพื่อการผลิต และเก็บรักษาสินค้าคงคลังในปริมาณสูงได้

236 6.2.2.1 ส่วนลดปริมาณ (Quantity Discount) เป็นส่วนลดที่จูงใจให้ผู้ซื้อ ตัดสินใจซื้อสินค้าในปริมาณที่มากขึ้น ผู้ขายหลายรายเลือกใช้ส่วนลดนี้เพื่อดึงดูดให้ผู้ซื้อสินค้าจาก ผู้ขายมากกว่า 1 ราย ให้เปลี่ยนมาซื้อจากผู้ขายเพียงรายเดียว 6.2.2.2 ส่วนลดเงินสด (Cash Discount) เป็นส่วนลดที่ให้แก่ผู้ซื้อที่ชำระเงิน ก่อนระยะเวลาที่ผู้ขายให้สินเชื่อไว้ โดยส่วนลดดังกล่าวผู้ขายเสนอให้เพื่อกระตุ้นให้ผู้ซื้อนำเงินมาชำระ ค่าสินค้าเร็วขึ้น ซึ่งผู้ขายมีเงินหมุนเวียนในการดำเนินธุรกิจเร็วขึ้น ส่วนลดเงินสดแสดงอยู่ในใบเสนอ ราคาหรือใบกำกับสินค้า ในรูป 2/10,n/30 ซึ่งตัวเลขชุดแรก 2/10 หมายถึงให้ส่วนลด 2% หากชำระ ภายใน 10 วัน ส่วนตัวเลข n/30 n หมายถึง end หรือวันสิ้นสุดของระยะเวลาสินเชื่อภายใน 30 วัน 6.2.2.3 ส่วนลดการค้า (Trade Discount) เป็นส่วนลดที่ให้แก่คนกลางใน ช่องทางจัดจำหน่าย เช่น ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก เพื่อเป็นผลตอบแทนในการทำหน้าที่ในการกระจายสินค้า เช่น สบู่ ราคาขายก้อนละ 10 บาท ผู้ผลิตขายให้ผู้ค้าส่งในราคา 6 บาท เพื่อให้ส่วนลดการค้า 4 บาท แก่ผู้ค้าส่ง เป็นต้น 6.2.2.4 ส่วนลดตามฤดูกาล (Seasonal Discount) เป็นส่วนลดที่ให้แก่ ผู้ซื้อที่ซื้อสินค้าในช่วงที่ระดับความต้องการของตลาดหรือของสินค้านั้นต่ำกว่าช่วงอื่น ๆ ผู้ขายยอมให้ ส่วนลดพิเศษเพื่อจูงใจให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าในช่วงนั้น เช่น โรงแรมให้ส่วนลด 50% สำหรับผู้เข้าพัก ในช่วงวันจันทร์ถึงวันพฤหัสบดี เป็นต้น 6.2.2.5 ส่วนลดจากการสั่งซื้อล่วงหน้า (Forward Dating) เป็นการให้ ส่วนลดสำหรับผู้ซื้อที่ส่งคำสั่งซื้อล่วงหน้าตามเวลาที่ผู้ขายกำหนด ทำให้ผู้ขายสามารถวางแผนผลิต สินค้าหรือบริการตามความต้องการได้อย่างมีประสิทธิภาพ การทราบความต้องการล่วงหน้าช่วยลด ความเสี่ยงจากการสั่งวัตถุดิบหรือการผลิตสินค้ามากหรือน้อยเกินไป 6.2.2.6 ส่วนสนับสนุนการส่งเสริมการตลาด (Promotional Allowances) เป็นส่วนลดพิเศษ โดยให้สินค้าหรือเงินช่วยเหลือที่บริษัทผู้ผลิตสินค้าให้แก่คนกลางในช่องทาง จัดจำหน่ายเพื่อสนับสนุนการขายในรูปแบบกิจกรรมพิเศษของทางร้าน เช่น บริษัทไทยน้ำทิพย์ ให้เงิน สนับสนุนการจัดพิมพ์แผ่นพับของบริษัท บิ๊กซี ซุปเปอร์เซ็นเตอร์ ที่ส่งให้แก่ลูกค้า โดยมีรูปสินค้าโค้กอยู่ ในแผ่นพับนั้นด้วย 6.2.3 กลยุทธ์การกำหนดราคาจากภาระค่าขนส่งตามภูมิศาสตร์ (Geographical Pricing) ในการกำหนดราคาสินค้ามีต้นทุนค่าขนส่งเป็นส่วนหนึ่งของราคาสินค้า ซึ่งทำให้ราคาสินค้า ในเขตพื้นที่ต่างกัน มีระดับราคาแตกต่างกัน ทำให้เกิดข้อได้เปรียบและเสียเปรียบด้านราคาใน การแข่งขัน กลยุทธ์ราคาตามภาระค่าขนส่งเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การกำหนดราคา เพื่อการแข่งขัน โดยมีกลยุทธ์ ดังนี้

237 6.2.3.1 การกำหนดราคาขาย ณ จุดผลิต (F.O.B. Point of Production Pricing) เป็นการกำหนดราคาขายโดยไม่นำค่าใช้จ่ายในการขนส่งมารวมในราคาสินค้า ผู้ขายจำหน่าย สินค้าราคาเดียวแก่ผู้ซื้อที่มีเงื่อนไขการซื้อเดียวกัน โดยให้ผู้ซื้อรับภาระค่าขนส่งสินค้าจากจุดผลิตไปยัง สถานที่ของผู้ซื้อเอง 6.2.3.2 การกำหนดราคารวมค่าขนส่งราคาเดียว (Uniform Delivered Pricing) เป็นการกำหนดราคาขายเท่ากันทุกพื้นที่ โดยผู้ขายรวมราคาค่าขนส่งไว้ในราคาขายเพื่อไม่ให้ เกิดความเสียเปรียบของผู้ขายที่อยู่ไกลออกไปจากจุดผลิต ส่วนใหญ่ใช้สำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีค่าขนส่งต่ำ เมื่อเปรียบเทียบกับราคาขาย 6.2.3.3 การกำหนดราคารวมค่าขนส่งแยกตามเขตพื้นที่ (Zone Delivered Pricing) เป็นการกำหนดราคาขายรวมค่าขนส่งราคาเดียวกันสำหรับอาณาเขตพื้นที่ใดพื้นที่หนึ่ง โดยแบ่งเขตพื้นที่เป็นหลายเขตตามระดับความใกล้หรือไกล โดยแบ่งเขตพื้นที่ที่ไกลกว่าต้องรับภาระ ค่าขนส่งที่สูงกว่าพื้นที่ที่ใกล้กว่า เช่น การกำหนดราคาของอัตราค่าโทรศัพท์ทางไกล เป็นต้น 6.2.3.4 การกำหนดราคาขายโดยผู้ขายรับภาระค่าขนส่งบางส่วน (Freight Absorption Pricing) เป็นกลยุทธ์การตั้งราคาที่ผู้ขายกำหนดราคาขายค่ารวมขนส่งในราคาที่แตกต่าง ตามต้นทุนค่าขนส่ง แต่ยอมรับภาระค่าขนส่งบางส่วนไว้สำหรับการขายในบางพื้นที่ที่ต้องการ เจาะตลาด เพื่อให้ระดับราคารวมค่าขนส่งสามารถแข่งขันกับคู่แข่งขันที่มีต้นทุนค่าขนส่งถูกกว่าจาก การที่มีทำเลอยู่ใกล้ผู้ซื้อในเขตนั้น ๆ 6.2.4. กลยุทธ์ราคาตามหลักจิตวิทยา ( Psychological Pricing) เป็นกลยุทธ์ การตั้งราคาโดยอาศัยหลักด้านจิตวิทยาเพื่อจูงใจผู้บริโภคโดยมีกลยุทธ์ ดังนี้ 6.2.4.1 การกำหนดราคาสูงเพื่อแสดงภาพพจน์ของผลิตภัณฑ์และผู้ใช้ (Prestige Pricing) เป็นการกำหนดราคาที่ไม่คำนึงถึงต้นทุน โดยกำหนดราคาสูงกว่าต้นทุนผลิตภัณฑ์ เพื่อสร้างภาพพจน์ของผลิตภัณฑ์ให้อยู่ในระดับสูง โดยทำให้ผู้ซื้อผลิตภัณฑ์เกิดความรู้สึกภาคภูมิใจที่ เป็นผู้ใช้ผลิตภัณฑ์นั้น เช่น รถเบนซ์ นาฬิกาโรแล็กซ์ เป็นต้น 6.2.4.2 การกำหนดราคาเลขคี่ (Odd Pricing) เป็นการกำหนดราคาที่ลง ท้ายด้วยเลขคี่ โดยส่วนใหญ่นิยมลงท้ายด้วยเลข 9 เช่น 59 บาท 99 บาท 999 บาท หรือ 1,999 บาท โดยนักจิตวิทยาพบว่าการกำหนดราคาแบบนี้ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าสินค้ามีราคาถูกกว่า ซึ่งการกำหนด กลยุทธ์ราคาแบบนี้นิยมมากสำหรับร้านค้าปลีก 6.2.4.3 การกำหนดราคาเลขคู่ (Even Pricing) เป็นการกำหนดราคาที่ ลงท้ายด้วยเลขคู่หรือจำนวนเต็ม ซึ่งให้ความรู้สึกว่าสินค้ามีคุณภาพดีและมีชื่อเสียง เช่น 100 บาท 150 บาท 200 บาท หรือ 1,000 บาท

238 6.2.4.4 การกำหนดราคาตามแนวระดับราคา (Pricing Lining) เป็นการ กำหนดราคาที่แตกต่างกันจากระดับสูงลงมาถึงต่ำสำหรับสินค้าชนิดเดียวกันแต่ต่างรุ่น หรือต่าง คุณภาพกันเพื่อให้ผู้บริโภคเปรียบเทียบและเลือกสินค้าในระดับที่พอใจ 6.2.4.5 การกำหนดราคาล่อใจ (Loss Leader Pricing) เป็นกลยุทธ์ราคา ของผู้ค้าปลีกในการกำหนดราคาสินค้าบางชนิดในร้านต่ำกว่าต้นทุน และเพื่อจูงใจลูกค้าให้มาซื้อสินค้า ในปริมาณที่มากขึ้น 6.2.4.6 การกำหนราคาเหยื่อล่อ (Bait Pricing) เป็นการกำหนดราคาสินค้า ต่ำกว่าปกติหรือต่ำกว่าคู่แข่งเพื่อจูงใจให้ลูกค้าเข้ามาที่ร้าน เมื่อลูกค้ามาซื้อสินค้าที่ตั้งราคาล่อใจไว้ ลูกค้าจะซื้อสินค้าอื่นในร้านด้วย ซึ่งสินค้าอื่นในร้านจำหน่ายในราคาปกติ

239 ราคา (Price) หมายถึง สิ่งที่แสดงมูลค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เป็นที่ยอมรับใน การแลกเปลี่ยนระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย ราคาเป็นปัจจัยในการตัดสินใจซื้อของผู้ซื้อและเป็นสิ่งที่สร้าง รายได้ให้กับกิจการ การกำหนดราคาสินค้าหรือบริการเป็นส่วนหนึ่งของเครื่องมือทางการตลาดที่มี ความสำคัญต่อการบริหารจัดการของธุรกิจและต่อระบบเศรษฐกิจของประเทศ ซึ่งวัตถุประสงค์ของ การกำหนดราคามีหลายประการขึ้นอยู่กับนโยบายของกิจการ สถานการณ์การแข่งขัน สภาพแวดล้อม ต่าง ๆ และวัตถุประสงค์ทางการตลาด โดยวัตถุประสงค์ในการกำหนดราคามีความสำคัญดังนี้ การกำหนดราคาเพื่อสร้างรายได้จากการขาย การกำหนดราคาเพื่อกำไร การกำหนดราคาเพื่อยอดขาย การกำหนดราคาการแข่งขัน และการกำหนดราคาเพื่อสังคม การกำหนดราคาขายสินค้า ผู้บริหารของกิจการต้องคำนึงถึงปัจจัยต่าง ๆ เพื่อให้กิจการ สามารถดำเนินงานไปให้บรรลุตามเป้าหมาย ซึ่งปัจจัยที่ต้องการนำมาพิจารณา คือ ปัจจัยภายในและ ปัจจัยภายนอกกิจการที่มีผลต่อการกำหนดราคาสินค้าหรือบริการ สิ่งที่กิจการต้องพิจารณาใน การกำหนดราคาเพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจในด้านต่าง ๆ เช่น กำไรจากการขาย การยอมรับของ ผู้ซื้อ การเปรียบเทียบราคากับคู่แข่งขัน โดยกิจการสามารถกำหนดราคาจากต้นทุน กำหนดราคาจาก อุปสงค์ให้สอดคล้องกับนโยบายและกลยุทธ์ราคาของกิจการ เพื่อให้การดำเนินงานของกิจการบรรลุ เป้าหมายตามที่กำหนดไว้ สรุปสาระสำคัญของชุดการสอนหน่วยที่ 5

240 คำศัพท์ คำแปล 1. Price ราคา 2. Cost Based Pricing กำหนดราคาจากต้นทุน 3. Cost Plus Pricing วิธีตั้งราคาบวกจากต้นทุน 4. Mark up on Selling Pricing วิธีตั้งราคาจากราคาขายสินค้า 5. Mark up วิธีการคำนวณ 6. Mark up on Cost การกำหนดเป็นร้อยละจากราคาทุน 7. Mark up on Selling Price การกำหนดเป็นร้อยละจากราคาขาย 8. Target Pricing วิธีกำหนดราคาเพื่อให้ได้ผลตอบแทนตามเป้าหมาย 9. Target Profit กำไรตามเป้าหมาย 10. Demand Based Pricing กำหนดราคาจากอุปสงค์ 11. Pricing Policies and Strategies นโยบายและกลยุทธ์ราคา 12. Flexible Level of Price นโยบายระดับความยืนหยุ่นของราคา 13. One Price Policy นโยบายราคาเดียว 14. Flexible Price Policy นโยบายราคายืดหยุ่นได้ 15. Market Entry Strategies กลยุทธ์ราคาสำหรับการเข้าสู่ตลาด 16. Market Skimming Pricing กลยุทธ์ราคาสูง 17. Market Penetration Pricing กลยุทธ์ราคาต่ำหรือกลยุทธ์ราคาเพื่อเจาะจงตลาด 18. Discount and Allowances กลยุทธ์การให้ส่วนลดและส่วนสนับสนุน 19 Quantity Discount ส่วนลดปริมาณ 20. Cash Discount ส่วนลดเงินสด 21. Trade Discount ส่วนลดการค้า 22. Seasonal Discount ส่วนลดตามฤดูกาล 23. Demand ระดับความต้องการของตลาด 24. Supply อุปทาน 25. Forward Dating ส่วนลดจากการสั่งซื้อล่วงหน้า คำศัพท์ที่ควรรู้ ชุดการสอนหน่วยที่ 5

241 คำศัพท์ คำแปล 26. Promotional Allowances ส่วนสนับสนุนรายการส่งเสริมการตลาด 27. Geographical Pricing กลยุทธ์การกำหนดราคาจากภาระค่าขนส่งตามภูมิศาสตร์ 28. Point of Production Pricing การกำหนดราคาขาย 29. Uniform Delivered Pricing การกำหนดราคารวมค่าขนส่งราคาเดียว 30. Zone Delivered Pricing การกำหนดราคารวมค่าขนส่งแยกตามเขตพื้นที่ 31. Freight Absorption Pricing การกำหนดราคาขายโดยผู้ขายรับภาระค่าขนส่งบางส่วน 32. Psychological Pricing กลยุทธ์ราคาตามหลักจิตวิทยา 33. Prestige Pricing การกำหนดราคาสูงเพื่อแสดงภาพพจน์ของผลิตภัณฑ์และผู้ใช้ 34. Odd Pricing การกำหนดราคาเลขคี่ 35. Pricing Lining กลยุทธ์แนวระดับราคา 36. Loss Leader Pricing กลยุทธ์ราคาล่อใจ 37. Bait Pricing กลยุทธ์ราคาเหยื่อล่อ 38. Value คุณค่า คำศัพท์ที่ควรรู้ ชุดการสอนหน่วยที่ 5 (ต่อ)

242 เรื่อง ปัจจัยภายในที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคา จุดประสงค์การเรียนรู้ 1. บอกความหมายและความสำคัญของราคาได้ 2. บอกปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคาได้ เครื่องมือ/วัสดุ/อุปกรณ์ 1. ดินสอ 2. ปากกา 3. ยางลบ 4. ไม้บรรทัด 5. แบบฟอร์มการเขียนใบงาน ขั้นตอนการปฏิบัติงาน 1. ให้นักเรียนแบ่งกลุ่มตามความสมัครใจ กลุ่มละ 3 คน โดยคละนักเรียนในกลุ่มให้แตกต่าง กันในด้านสติปัญญาและความถนัด 2. ให้แต่ละกลุ่มเลือกหัวหน้ากลุ่ม ๆ ละ 1 คน เพื่อเป็นผู้ควบคุมและดำเนินกิจกรรมและ กำหนดบทบาทหน้าที่ของสมาชิกภายในกลุ่ม ฝึกทักษะปฏิบัติกิจกรรมกลุ่มตามใบงานด้วยตนเอง 3. ให้นักเรียนแต่ละกลุ่มเลือกผลิตภัณฑ์มา 1 ชนิด เพื่ออธิบายแนวทางการกำหนดราคาของ ผลิตภัณฑ์ โดยพิจารณาปัจจัยภายในที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคา ตามแบบฟอร์มที่ครูผู้สอน กำหนดให้ 4. ให้นักเรียนแต่ละกลุ่มรวบรวมผลงานส่งครูผู้สอนเพื่อตรวจประเมินผลงาน ข้อเสนอแนะ 1. ในการปฏิบัติงานควรมีการระดมสมองของสมาชิกในกลุ่มเพื่อให้มีแนวความคิดและข้อมูลที่ ดีที่สุด 2. ควรมีทบทวนเนื้อหาสาระการเรียนรู้เกี่ยวกับความหมายและความสำคัญของราคา และปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคา ในชุดการสอนหน่วยที่ 5 เรื่องการกำหนดราคา เพื่อใช้เป็น แนวทางวิเคราะห์ข้อมูลและคำตอบที่ถูกต้อง สอดคล้องกับสาระการเรียนรู้ที่กำลังศึกษา การวัดและประเมินผล ประเมินกระบวนการทำงานกลุ่ม ใบงานที่ 5.1 ชุดการสอนหน่วยที่ 5 เรื่อง การกำหนดราคา

243 การประเมิน รายการประเมิน ระดับคุณภาพ ดีมาก (4) ดี (3) พอใช้ (2) ปรับปรุง (1) 1. ผลงานมีความ ถูกต้อง สมบูรณ์ ครบถ้วน เนื้อหามีความ ถูกต้องครบถ้วน ครอบคลุมชัดเจน ตามวัตถุประสงค์ เนื้อหามีความ ถูกต้องครบถ้วน แต่ไม่ครอบคลุม ชัดเจนตาม วัตถุประสงค์ เนื้อหามีความ ถูกต้องแต่ไม่ ครบถ้วนหรือไม่ ครอบคลุมตาม วัตถุประสงค์ เนื้อหาไม่ถูกต้อง ไม่ครบถ้วนและ ไม่ตรงตาม วัตถุประสงค์ 2. ความร่วมมือ ในการทำงาน สมาชิกในกลุ่มให้ ความร่วมมือใน การทำงานดีมาก สมาชิกในกลุ่มให้ ความร่วมมือในการ ทำงานปานกลาง สมาชิกในกลุ่มให้ ความร่วมมือใน การทำงานน้อย สมาชิกในกลุ่มไม่ ให้ความร่วมมือ ในการทำงาน 3. ความตั้งใจใน การทำงาน สมาชิกในกลุ่มมี การวางแผนใน การทำงานร่วมกัน และปฏิบัติตามแผน ที่ได้กำหนดไว้อย่าง ครบถ้วน สมาชิกในกลุ่มมี การวางแผนในการ ทำงานร่วมกันและ ปฏิบัติตามแผนที่ได้ กำหนดไว้แต่ไม่ ครบถ้วน สมาชิกในกลุ่ม มีการวางแผน ในการทำงาน ร่วมกันแต่ไม่ ปฏิบัติตามแผน ที่ได้กำหนดไว้ สมาชิกในกลุ่ม ไม่มีการวางแผน ในการทำงาน ร่วมกัน 4. ความ รับผิดชอบ มีการแบ่งหน้าที่ ของสมาชิกในกลุ่ม อย่างชัดเจนและ มีการปฏิบัติตาม หน้าที่ที่ได้รับ มอบหมาย มีการแบ่งหน้าที่ ของสมาชิกในกลุ่ม อย่างชัดเจนแต่ ไม่ได้ปฏิบัติตาม หน้าที่ที่ได้รับ มอบหมาย มีการแบ่งหน้าที่ ของสมาชิกใน กลุ่มแต่ไม่ชัดเจน หรือสมาชิกใน กลุ่มไม่ได้ปฏิบัติ ตามหน้าที่ที่ได้รับ มอบหมาย ไม่มีการแบ่ง หน้าที่ของสมาชิก ในกลุ่มอย่าง ชัดเจนและ สมาชิกส่วนใหญ่ ไม่ปฏิบัติงาน 5. การตรงต่อ เวลา ส่งงานภายในเวลา ที่กำหนดและ ผลงานเป็นไปตาม เป้าหมาย ส่งงานเกินเวลาที่ กำหนดเล็กน้อยแต่ ผลงานเป็นไปตาม เป้าหมาย ส่งงานเกินเวลาที่ กำหนดหรือ ผลงานไม่เป็นตาม เป้าหมาย ส่งงานล่าช้าเกิน เวลาที่กำหนด และผลงานไม่ เป็นไปตาม เป้าหมาย

244 เรื่อง ปัจจัยภายในที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคา ชื่อ-สกุล ……………….……..…..สาขาวิชา………………………….ระดับชั้น………………………………. ชื่อ-สกุล ……………….……..…..สาขาวิชา………………………….ระดับชั้น………………………………. ชื่อ-สกุล ……………….……..…..สาขาวิชา………………………….ระดับชั้น………………………………. เกณฑ์การประเมินคุณภาพ 18 - 20 คะแนน หมายถึง ดีมาก 15 - 17 คะแนน หมายถึง ดี 12 -14 คะแนน หมายถึง พอใช้ ต่ำกว่า 12 คะแนน หมายถึง ปรับปรุง เกณฑ์การผ่าน ตั้งแต่ระดับคุณภาพพอใช้ขึ้นไป ลงชื่อ……………………………….ผู้ประเมิน .........../........................./............... แบบประเมินใบงานที่5.1 ที่ รายการประเมิน ระดับคุณภาพ 4 3 2 1 1 ผลงานมีความถูกต้อง สมบูรณ์ ครบถ้วน 2 ความร่วมมือในการทำงาน 3 ความตั้งใจในการทำงาน 4 ความรับผิดชอบ 5 การตรงต่อเวลา รวม

245 คำชี้แจง : ให้นักเรียนแต่ละกลุ่มศึกษาข้อความต่อไปนี้โดยตอบคำถามให้ถูกต้อง ในช่วงที่สภาวะเศรษฐกิจอยู่บนความไม่แน่นอน ผู้บริโภคออมเงินเพื่อเก็บไว้ใช้สอยและซื้อ เฉพาะสิ่งที่จำเป็นในการดำรงชีวิต สมมติว่านักเรียนเป็นผู้บริหารกิจการของผลิตภัณฑ์ 3 ประเภท ดังนี้1. เครื่องใช้ไฟฟ้า 2. ร้านกาแฟ 3. ของตกแต่งบ้าน ให้นักเรียนเลือกผลิตภัณฑ์ 1 ชนิด เพื่อ อธิบายแนวทางการกำหนดราคา โดยพิจารณาปัจจัยภายในที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคาประกอบ พร้อมอธิบายเหตุผลถึงแนวทางการกำหนดราคาเช่นนั้น (โดยบันทึกข้อมูลลงในที่ว่างด้านล่าง) …………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………….…… …………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………….…… เรื่อง ปัจจัยภายในที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคา แบบฟอร์มใบงานที่ 5.1

246 เรื่อง การกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์ จุดประสงค์การเรียนรู้ 1. บอกวัตถุประสงค์ของการกำหนดราคาได้ 2. อธิบายขั้นตอนในการกำหนดราคาได้ 3. กำหนดราคาได้ 4. อธิบายนโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาได้ เครื่องมือ/วัสดุ/อุปกรณ์ 1. ดินสอ 2. ปากกา 3. ยางลบ 4. ไม้บรรทัด 5. แบบฟอร์มการเขียนใบงาน ขั้นตอนการปฏิบัติงาน 1. ให้นักเรียนแต่ละคนวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับวัตถุประสงค์ในการกำหนดราคา วิธีการกำหนด ราคา นโยบายราคา และกลยุทธ์การตั้งราคาของผลิตภัณฑ์ ตามแบบฟอร์มที่ครูผู้สอนกำหนดให้ 2. ให้นักเรียนแต่ละคนรวบรวมใบงานส่งครูเพื่อตรวจประเมินผลงาน ข้อเสนอแนะ ควรมีการทบทวนสาระการเรียนรู้เกี่ยวกับวัตถุประสงค์ของการกำหนดราคา ขั้นตอนใน การกำหนดราคา วิธีการกำหนดราคา และนโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาในชุดการสอนหน่วยที่ 5 เรื่องการกำหนดราคา เพื่อใช้เป็นแนวทางวิเคราะห์ข้อมูลและคำตอบที่ถูกต้อง สอดคล้องกับสาระ การเรียนรู้ที่กำลังศึกษา การวัดและประเมินผล ประเมินผลงานรายบุคคล ใบงานที่ 5.2 ชุดการสอนหน่วยที่ 5 เรื่อง การกำหนดราคา

247 เกณฑ์การประเมิน รายการประเมิน ระดับคุณภาพ ดีมาก (4) ดี (3) พอใช้ (2) ปรับปรุง (1) 1. ผลงานตรง ตามวัตถุประสงค์ ที่ได้กำหนด ผลงานสอดคล้อง ตามจุดประสงค์ทุก ประเด็น ผลงานสอดคล้อง ตามจุดประสงค์ เป็นส่วนใหญ่ ผลงานสอดคล้อง ตามจุดประสงค์ บางประเด็น ผลงานไม่สอดคล้อง ตามจุดประสงค์ 2. ผลงานมีความ ถูกต้อง สมบูรณ์ ครบถ้วน เนื้อหาสาระของ ผลงานมีความ ถูกต้อง สมบูรณ์ ครบถ้วน เนื้อหาสาระของ ผลงานมีความ ถูกต้อง สมบูรณ์ เป็นส่วนใหญ่ เนื้อหาสาระของ ผลงานมีความ ถูกต้อง ในบาง ประเด็น เนื้อหาสาระของ ผลงานไม่ถูกต้อง ไม่ครบถ้วน 3. ผลงานมีความ คิดสร้างสรรค์ ผลงานมีความคิด สร้างสรรค์และมี แนวคิดแปลกใหม่ ผลงานมีความคิด สร้างสรรค์ แต่ไม่ มีแนวคิดแปลก ใหม่ ผลงานมีความ น่าสนใจ แต่ไม่มี แนวคิดแปลกใหม่ ผลงานไม่แสดงถึง แนวคิดแปลกใหม่ 4. ผลงานมีความ เป็นระเบียบ ผลงานมีความเป็น ระเบียบและมีการ แสดงออกถึงความ ประณีต ผลงานส่วนใหญ่มี ความเป็นระเบียบ แต่มีข้อบกพร่อง เล็กน้อย ผลงานมีความ เป็นระเบียบแต่มี ข้อบกพร่องใน บางส่วน ผลงานส่วนใหญ่ไม่ เป็นระเบียบและมี ข้อบกพร่อง 5. ผลงานเสร็จ ตรงตามเวลาที่ กำหนด ส่งผลงานก่อนเวลา ที่กำหนด ส่งผลงานตาม เวลาที่กำหนด ส่งงานช้ากว่า เวลาที่กำหนด 1 วัน ส่งงานช้ากว่าเวลา ที่กำหนด 2 วัน

248 เรื่อง การกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์ ชื่อ-สกุล ……………….……..…..สาขาวิชา………………………….ระดับชั้น………………………………. ที่ รายการประเมิน ระดับคุณภาพ 4 3 2 1 1 ผลงานตรงตามวัตถุประสงค์ได้ที่กำหนด 2 ผลงานมีความถูกต้อง สมบูรณ์ครบถ้วน 3 ผลงานมีความคิดสร้างสรรค์ 4 ผลงานมีความเป็นระเบียบ 5 ผลงานเสร็จตรงตามเวลาที่กำหนด รวม เกณฑ์การประเมินคุณภาพ 18 - 20 คะแนน หมายถึง ดีมาก 15 - 17 คะแนน หมายถึง ดี 12 -14 คะแนน หมายถึง พอใช้ ต่ำกว่า 12 คะแนน หมายถึง ปรับปรุง เกณฑ์การผ่าน ตั้งแต่ระดับคุณภาพพอใช้ขึ้นไป ลงชื่อ……………………………….ผู้ประเมิน .........../........................./............... แบบประเมินใบงานที่5.2

249 เรื่อง การกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์ คำชี้แจง : จากรูปภาพให้นักเรียนวิเคราะห์ข้อมูลดังต่อไปนี้ 1. วัตถุประสงค์ในการกำหนดราคา …………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………… 2. วิธีกำหนดราคา …………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 3. การใช้นโยบายราคา …………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………… ….………………………………………………………………………………………………………………………….…………… 4. กลยุทธ์การตั้งราคาของผลิตภัณฑ์ …………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………. แบบฟอร์มใบงานที่ 5.2

250 คำชี้แจง : 1. แบบฝึกหัดมีจำนวน 2 ข้อ คะแนน 10 คะแนน 2. ให้นักเรียนใช้เวลาในการทำแบบฝึกหัด 10 นาที 1. จงทำเครื่องหมาย หน้าข้อความที่ถูกต้อง และทำเครื่องหมาย × หน้าข้อความที่ผิด (6 คะแนน) ..................1. ราคา หมายถึง สิ่งที่แสดงมูลค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เป็นที่ยอมรับใน การแลกเปลี่ยนระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย ..................2. การตั้งราคาเพื่อสร้างรายได้ต้องกำหนดราคาสินค้าให้เกิดรายได้ต่อกิจการ สูงสุด ..................3. ความสำคัญของราคาที่มีต่อระบบเศรษฐกิจโดยส่วนรวมทำให้ธุรกิจอยู่รอด และมีผลกำไร ..................4. การกำหนดราคาเพื่อเผชิญกับการแข่งขัน เนื่องจากกิจการไม่ต้องการเผชิญ สงครามด้านราคากับคู่แข่งขันจึงกำหนดราคาให้ท่ากับคู่แข่งขัน ..................5. ปัจจัยภายในที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคา ได้แก่ วัตถุประสงค์ทางการตลาด นโยบายของกิจการ ต้นทุนสินค้า และส่วนประสมทางการตลาด ..................6. การดำเนินธุรกิจปัจจุบันไม่ได้ให้ความสำคัญกับความรับผิดชอบต่อสังคม กิจการสามารถกำหนดราคาโดยคำนึงถึงผลประโยชน์ทางธุรกิจเพียงอย่างเดียว 2. จงตอบคำถามต่อไปนี้ให้ถูกต้อง (4 คะแนน) 1. จงบอกความหมายของราคา ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 2. จงบอกความสำคัญของราคา ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… แบบฝึกหัดที่ 5.1 ชุดการสอนหน่วยที่ 5 เรื่อง การกำหนดราคา

251 3. จงบอกวัตถุประสงค์ของการกำหนดราคา ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 4. จงบอกปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคา ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………

252 คำชี้แจง : 1. แบบฝึกหัดมีจำนวน 6 ข้อ คะแนน 40 คะแนน 2. ให้นักเรียนใช้เวลาในการทำแบบฝึกหัด 30 นาที 1. จงพิจารณาคำศัพท์ต่อไปนี้แล้วนำตัวเลือกด้านขวามือมาใส่หน้าข้อคำถามด้านซ้ายมือให้ถูกต้อง (10 คะแนน) ………........1. กำหนดราคาจากต้นทุน ก. Target Pricing ………........2. กำหนดราคาเพื่อให้ได้ผลตอบแทนตามเป้าหมาย ข. Pricing Policies and Strategies ………........3. การกำหนดเป็นร้อยละจากราคาทุน ค. One Price Policy ………........4. กำหนดราคาจากอุปสงค์ ง. Quantity Discount ………........5. นโยบายและกลยุทธ์ราคา จ. Odd Pricing ………........6. นโยบายราคาเดียว ฉ. Pricing Strategies) ………........7. กลยุทธ์การตั้งราคา ช. Cost Based Pricing ………........8. ส่วนลดปริมาณ ซ. Demand Based Pricing ………........9. ส่วนลดตามฤดูกาล ฌ.Seasonal Discount ………........10. การกำหนดราคาเลขคี่ ญ. Mark up on Cost ฎ. Flexible Level of Price ฏ. Cost Plus Pricing แบบฝึกหัดที่ 5.2 ชุดการสอนหน่วยที่ 5 เรื่อง การกำหนดราคา

253 2. จงทำเครื่องหมาย หน้าข้อความที่ถูกต้อง และทำเครื่องหมาย × หน้าข้อความที่ผิด (6 คะแนน) ..................1. ส่วนลดเงินสด เป็นส่วนลดที่ให้แก่ผู้ซื้อที่ชำระเงินค่าสินค้าเป็นเงินสดเท่านั้น ..................2. การลดราคา การให้ส่วนลด เป็นการเพิ่มยอดขายของกิจการให้สูงขึ้น ..................3. กิจการกำหนดราคาขายสินค้าให้ต่ำเพื่อให้ลูกค้าเก่าจงรักภักดีต่อตราสินค้าของ กิจการ ..................4. การศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปริมาณความต้องการกับราคาเป็นขั้นตอนแรก ของการกำหนดราคาสินค้าหรือบริการ ..................5. กลยุทธ์ราคาล่อเหยื่อ เป็นกลยุทธ์ราคาของผู้ค้าปลีกในการกำหนดราคาสินค้า บางชนิดในร้านต่ำกว่าต้นทุน และเพื่อจูงใจลูกค้าให้มาซื้อสินค้าในมากขึ้น ..................6. กิจการที่แสวงหาผลกำไรสูงสุดต้องการคืนทุนอย่างรวดเร็ว เป็นการมุ่งหวังผล ในระยะยาว 3. จงตอบคำถามต่อไปนี้ให้ถูกต้อง (24 คะแนน) 1. จงอธิบายขั้นตอนในการกำหนดราคา ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 2. วิธีการกำหนดราคาที่นิยมใช้ในปัจจุบันมีกี่วิธี ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 3. จงอธิบายนโยบายราคา ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………

254 4. จงอธิบายกลยุทธ์การตั้งราคา ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 5. ร้านจำหน่ายเสื้อผ้าวัยรุ่นแห่งหนึ่ง ต้องการกำไรจากการขายร้อยละ 40 ของต้นทุนต่อหน่วย โดยซื้อเสื้อมาตัวละ 150 บาท ให้กำหนดวิธีตั้งราคาบวกจากต้นทุน (Cost Plus Pricing) (5 คะแนน) วิธีทำ สมการ ............................................................................................................................. ................................... แทนค่า ............................................................................................................................. ................................... ............................................................................................................................. .................................... ............................................................................................... .................................................................. ............................................................................................................................. .................................... .......................................................................................................................................................... ....... ............................................................................................................................ ..................................... ................................................................................................................................................................ 6. ร้านจำหน่ายกระเป๋าแฟชั่น มีต้นทุนของกระเป๋าใบละ 200 บาท และต้องการส่วนบวกเพิ่ม 60% ต้องกำหนดราคาขายเท่าไหร่ 6.1 ให้นักเรียนใช้วิธีการคำนวณแบบ Mark up on Cost (กำหนดเป็นร้อยละจากราคาทุน) (5 คะแนน) วิธีทำ สมการ ................................................................................................................................................................ แทนค่า ............................................................................................... ................................................................. ............................................................................................................................. .................................... ............................................................................................... .................................................................. ............................................................................................................................. .................................... .......................................................................................................................................................... ....... ............................................................................................................................ .....................................

255 6.2 ให้นักเรียนใช้วิธีการคำนวณแบบ Mark up on Selling (กำหนดเป็นร้อยละจากราคา ขาย) (5 คะแนน) วิธีทำ สมการ ................................................................................................................................................................ แทนค่า ........................................................................................................ ........................................................ ............................................................................................................................. .................................... ............................................................................................... .................................................................. ............................................................................................................................. .................................... .......................................................................................................................................................... ....... ................................................................................................................. ............................................... 7. ร้านดวงดาวได้ลงทุนผลิตชาน้ำผึ้งมะนาว 300,000 บาท ผลิตได้ 15,000 ขวด มีต้นทุนต่อหน่วย 10 บาท กิจการต้องการผลตอบแทนจากการลงทุน 30% กิจการต้องกำหนดราคาขายเท่าไหร่ โดยใช้วิธีการกำหนดราคาเพื่อให้ได้ผลตอบแทนตามเป้าหมาย (Target Pricing) (5 คะแนน) วิธีทำ สมการ ................................................................................................................................................................ แทนค่า ................................................................................................................................................................ ............................................................................................................................. .................................... ............................................................................................... .................................................................. ............................................................................................................................. .................................... .......................................................................................................................................................... ....... ....................................................................................................................... .........................................

256 คำชี้แจง : 1. จงเลือกคำตอบที่ถูกที่สุดเพียงคำตอบเดียวแล้วทำเครื่องหมาย X ลงในกระดาษคำตอบ 2. แบบทดสอบมีจำนวน 10 ข้อ คะแนนเต็ม 10 คะแนน ใช้เวลาในการทำแบบทดสอบ 10 นาที *************************************************************************** 1. ข้อใดไม่ใช่ความหมายของราคา ก. เป็นสิ่งที่กำหนดการแลกเปลี่ยนเปลี่ยนสินค้า ข. เป็นส่วนประสมของผลิตภัณฑ์ ค. แสดงมูลค่าของผลิตภัณฑ์ ง. ดึงดูดให้ลูกค้าซื้อสินค้า 2. ข้อใดเป็นความสำคัญของราคาที่มีต่อระบบเศรษฐกิจ ก. การจัดสรรทรัพยากรในการผลิต ข. การจัดช่องทางการจัดจำหน่าย ค. การกำหนดต้นทุนค่าใช้จ่าย ง. การส่งเสริมการตลาด 3. ข้อใดเป็นวัตถุประสงค์ในการกำหนดราคาโดยมุ่งการแข่งขัน ก. เพื่อรักษาส่วนครองตลาด ข. เพื่อเพิ่มเงินหมุนเวียน ค. เพื่อตัดราคาคู่แข่งขัน ง. เพื่อกำไรสูงสุด 4. ข้อใดเป็นวัตถุประสงค์ในการกำหนดราคาโดยมุ่งยอดขาย ก. เพื่อให้ได้ผลตอบแทนจากการลงทุน ข. เพื่อเพิ่มรายได้จากการขาย ค. เพื่อเพิ่มเงินสดหมุนเวียน ง. เพื่อเพิ่มส่วนครองตลาด 5. ข้อใดเป็นปัจจัยภายในที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคา ก. ผู้จำหน่ายต่อหรือคนกลาง ข. นโยบายของกิจการ ค. ผู้จำหน่ายวัตถุดิบ ง. สภาพเศรษฐกิจ แบบทดสอบหลังเรียน ชุดการสอนหน่วยที่ 5 เรื่อง การกำหนดราคา

257 6. ข้อใดเป็นขั้นตอนแรกของการกำหนดราคา ก. ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปริมาณความต้องการกับราคา ข. ศึกษาต้นทุนในการผลิตสินค้าและต้นทุนทางการตลาด ค. พิจารณาการกำหนดราคาของคู่แข่งขัน ง. ศึกษาตลาดเป้าหมาย 7. ข้อใดเป็นการกำหนดราคาของกิจการที่ไม่สามารถคาดการณ์ต้นทุนของผลิตภัณฑ์ล่วงหน้าได้ ก. การกำหนดราคาเพื่อให้ได้ผลตอบแทนตามเป้าหมาย (Target Pricing) ข. การกำหนดราคาจากการขายสินค้า (Mark up on Selling Pricing) ค. การกำหนดราคาจากอุปสงค์ (Demand Based Pricing) ง. การตั้งราคาบวกจากต้นทุน (Cost plus Pricing) 8. กิจการสามสหายซื้อกระเป๋ามาในราคาต้นทุน 210 บาท โดยต้องการกำไร 30% ของราคาขาย ดังนั้นควรกำหนดราคาขายเป็นเท่าใด ก. 250 บาท ข. 273 บาท ค. 300 บาท ง. 500 บาท 9. การกำหนดราคาขายราคาเดียว สำหรับผู้ซื้อที่มีเงื่อนไขและปริมาณซื้อระดับเดียวกัน เป็นนโยบาย การกำหนดราคาแบบข้อใด ก. นโยบายราคาตามความต้องการของลูกค้า ข. นโยบายราคาตามคู่แข่งขัน ค. นโยบายราคาแบบยืดหยุ่น ง. นโยบายราคาเดียว 10. การกำหนดราคาสินค้าต่ำกว่าปกติหรือต่ำกว่าคู่แข่งเพื่อจูงใจให้ลูกค้าเข้ามาที่ร้าน เป็นการใช้ กลยุทธ์ในการกำหนดราคาแบบข้อใด ก. กลยุทธ์การกำหนดราคาเลขคี่ ข. กลยุทธ์แนวระดับราคา ค. กลยุทธ์ราคาเหยื่อล่อ ง. กลยุทธ์ราคาล่อใจ

258 สื่อประกอบการจัดการเรียนรู้เป็นสื่อนำเสนอ PowerPoint ใช้กับโปรแกรม Microsoft Pow สื่อประกอบการจัดการเรียนรู้ ชุดการสอนหน่วยที่ 5 เรื่อง การกำหนดราคา

259 สื่อประกอบการจัดการเรียนรู้เป็นสื่อนำเสนอ PowerPoint ใช้กับโปรแกรม Microsoft PowerPoint สื่อประกอบการจัดการเรียนรู้ ชุดการสอนหน่วยที่ 5 เรื่อง การกำหนดราคา

260 สื่อประกอบการจัดการเรียนรู้เป็นสื่อนำเสนอ PowerPoint ใช้กับโปรแกรม Microsoft PowerPoint สื่อประกอบการจัดการเรียนรู้ ชุดการสอนหน่วยที่ 5 เรื่อง การกำหนดราคา

261 ก่อเกียรติ วิริยะกิจพัฒนา. การตลาดเบื้องต้น. กรุงเทพฯ : วังอักษร, 2563. ฉัตยาพร เสมอใจ และฐิตินันท์ วารีวนิช. หลักการตลาด. กรุงเทพฯ : ซีเอ็ดยูเคชั่น, 2551. พรรณพิมล ก้านกนก. หลักการตลาด. กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัยรามคำแห่ง, 2551. เพ็ญศรี เขมะสุวรรณ และภควดี เลิศกาญจนวัติ. หลักการตลาด. กรุงเทพฯ : ศูนย์ส่งเสริมวิชาการ, 2558. วิทวัส รุ่งเรืองผล. หลักการตลาด. พิมพ์ครั้งที่ 9. ปทุมธานี : โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, 2558. วิภาวรรณ ร่วมชาติ. การตลาดเบื้องต้น. กรุงเทพฯ : จิตรวัฒน์, 2562. ศุภชาต เอี่ยมรัตนกูล. หลักการตลาด. กรุงเทพฯ : แสงดาว, 2557. ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ. หลักการตลาด. นนทบุรี: ธรรมสาร, 2562. สายชล วิสุทธิ์สมุทร และปนัดดา ภู่อารีย์. การกำหนดราคา. นนทบุรี: เอมพันธ์, 2562. สิฐฏากร ชูทรัพย์ และลักษิกา เหล่าบัวดี. การตลาดเบื้องต้น. นนทบุรี: เอมพันธ์, 2562. สุคนธจรินทร์ ไกรศรวัชร. การตลาดเบื้องต้น. นนทบุรี : ศูนย์หนังสือเมืองไทย, 2562. . หลักการตลาด. นนทบุรี : ศูนย์หนังสือเมืองไทย, 2563. บรรณานุกรม

262 ชื่อวิชา การตลาดเบื้องต้น รหัสวิชา 20200-2001 สอนครั้งที่ 9-10 ชุดการสอนหน่วยที่ 5 เรื่อง การกำหนดราคา จำนวน 8 ชั่วโมง *************************************************************************** รหัส ประจำตัว ชื่อ - สกุล พฤติกรรมการเข้าเรียน หมาย เหตุ มา ปกติ มา สาย ขาด เรียน ลา กิจ ลา ป่วย รวม (คน) รวมทั้งสิ้น (คน) หมายเหตุครูผู้สอนทำเครื่องหมาย ✓ ในช่องที่ตรงกับพฤติกรรมการเข้าเรียน สรุป จำนวนนักเรียนทั้งสิ้น.........คน มาปกติ................................คน มาสาย...............................คน ขาดเรียน.............................คน ลากิจ.................................คน ลาป่วย................................คน (นางนันทนา บำรุงชาติ) ครูผู้สอน แบบบันทึกเวลาเรียน

263 ใบงานที่............. เรื่อง................................................... ชื่อผู้รับการประเมิน......................................... คำชี้แจง : ให้ทำเครื่องหมาย ลงในช่องพฤติกรรมของนักเรียนตามความเป็นจริง ที่ คุณลักษณะ/พฤติกรรมบ่งชี้ ระดับพฤติกรรม คะแนนที่ได้ ใช้ได้ = 1 ปรับปรุง = 0 1. ความมีวินัย 1.1 ตรงต่อเวลา 1.2 แต่งกายตามถูกต้องตามระเบียบ 2. ความรับผิดชอบ 2.1 มีความตั้งใจในการเรียนรู้ 2.2 ปฏิบัติงานที่ได้รับมอบหมายภายในเวลา ที่กำหนด 3. ความสนใจใฝ่รู้ 3.1 มีความกระตือรือร้นในการใฝ่หาความรู้ 3.2 ศึกษาค้นคว้าหาความรู้ด้วยตนเอง 4. ความมีมนุษย์สัมพันธ์ 4.1 ยอมรับฟังความคิดเห็นของผู้อื่น 4.2 ให้ความร่วมมือกับผู้อื่นในการเรียนรู้ 5. ความคิดสร้างสรรค์ 5.1 มีความคิดสร้างสรรค์ในการปฏิบัติงาน 5.2 ปฏิบัติงานถูกต้องและเหมาะสม รวมคะแนน เกณฑ์การประเมินคุณภาพ ระดับ 1 หมายถึง ปฏิบัติเป็นประจำ ระดับ 0 หมายถึง ไม่เคยปฏิบัติ ลงชื่อ……………………………….ผู้ประเมิน (นางนันทนา บำรุงชาติ) ใบประเมินคุณธรรม จริยธรรม และคุณลักษณะอันพึงประสงค์

264 ระดับชั้น...........................แผนกวิชา..............................................วัน/เดือน/ปี...................................... ที่ ชื่อ – สกุล ความมีวินัย ความรับผิดชอบ ความสนใจใฝ่รู้ ความมีมนุษย์สัมพันธ์ ความคิดสร้างสรรค์ รวมคะแนน 2 2 2 2 2 10 เกณฑ์การประเมินคุณภาพ 9-10 คะแนน หมายถึง ดีมาก 7-8 คะแนน หมายถึง ดี 5-6 คะแนน หมายถึง พอใช้ ต่ำกว่า 5 คะแนน หมายถึง ปรับปรุง เกณฑ์การผ่าน ตั้งแต่ระดับคุณภาพพอใช้ขึ้นไป ลงชื่อ……………………………….ผู้ประเมิน (นางนันทนา บำรุงชาติ) ใบสรุปประเมินคุณธรรม จริยธรรม และคุณลักษณะอันพึงประสงค์ ชุดการสอนหน่วยที่ 5 เรื่อง การกำหนดราคา

265 ชื่อ……………….………..สกุล………………………ระดับชั้น…………………………รหัส………………….... คำชี้แจง : 1. ให้นักเรียนประเมินตนเองตามแบบประเมินที่กำหนดให้ 2. นำคะแนนเฉลี่ยที่ได้ประเมินผลตนเองตามเกณฑ์การประเมินว่าอยู่ในระดับใด รายการประเมิน คะแนน เต็ม คะแนนที่ได้ หมายเหตุ 1. การทดสอบก่อนเรียน 10 …………….. คะแนนของทดสอบ ก่อนเรียนไม่นำมา รวมกับคะแนนของ กิจกรรมอื่น ๆ ใช้ สำหรับประเมินผล การพัฒนาการเรียน ของนักเรียนเท่านั้น 2. การประเมินผลขณะเรียน 2.1 ใบงานที่ 5.1 2.2 ใบงานที่ 5.2 2.3 แบบฝึกหัดที่ 5.1 2.4 แบบฝึกหัดที่ 5.2 2.5 ใบประเมินคุณธรรมจริยธรรมและ คุณลักษณะอันพึงประสงค์ 20 20 10 40 10 …………….. …………….. …………….. …………….. …………….. หมายเหตุคะแนนประเมินผลขณะเรียน = คะแนนรวม (ข้อ 2.1 ถึงข้อ 2.5) ÷ 2 50 …………….. 3. การทดสอบหลังเรียน 10 …………….. คะแนนรวม (ข้อ 2 ถึงข้อ 3) 60 …………….. เกณฑ์การประเมินคุณภาพ ผ่าน ดีมาก (52-60 คะแนน) ดี (44-51 คะแนน) พอใช้ (36-43 คะแนน) ไม่ผ่าน ปรับปรุง (ต่ำกว่า 36 คะแนน) ลงชื่อ……………………………….ผู้ประเมิน ………………/……………/………………. แบบสรุปผลคะแนนการเรียนรู้ (รายบุคคล) ชุดการสอนหน่วยที่ 5 เรื่อง การกำหนดราคา

เอกสารประกอบชุดการสอน วิชาการตลาดเบื้องต้น (Basic Marketing) รหัสวิชา 20202-2001 หลักสูตรประกาศนียบัตรวิชาชีพ (ปวช.) พุทธศักราช 2562 ประเภทวิชาพาณิชยกรรม หน่วยที่ 6 เรื่อง การจัดจำหน่าย นางนันทนา บำรุงชาติ วิทยาลัยการอาชีพท้ายเหมือง สำนักงานคณะกรรรมการการอาชีวศึกษา กระทรวงศึกษาธิการ

267 ลำดับขั้นตอนการเรียนรู้ด้วยชุดการสอนหน่วยที่ 6 เรื่อง การจัดจำหน่าย แผนภูมิ แสดงลำดับขั้นตอนการเรียนรู้ด้วยชุดการสอน เริ่ม ศึกษาคำแนะนำ สำหรับนักเรียน ทดสอบก่อนเรียน กิจกรรมการเรียนรู้ ทดสอบหลังเรียน ศึกษาชุดการสอนต่อไป จบ สอนซ่อมเสริม ไม่ผ่านเกณฑ์ ผ่านเกณฑ์

268 ชื่อวิชา การตลาดเบื้องต้น รหัสวิชา 20200-2001 สอนครั้งที่ 11-12 ชุดการสอนหน่วยที่ 6 เรื่อง การจัดจำหน่าย จำนวน 8 ชั่วโมง **************************************************************************** 1. ให้นักเรียนศึกษาคำแนะนำสำหรับการเรียนรู้ชุดการสอนหน่วยที่ 6 เรื่องการจัดจำหน่าย ประกอบด้วย 1.1 จุดประสงค์การเรียนรู้ 1.2 เนื้อหาสาระการเรียนรู้ 2. ให้นักเรียนทำแบบทดสอบก่อนเรียนชุดการสอนหน่วยที่ 6 เรื่องการจัดจำหน่าย จำนวน 10 ข้อ เวลา 10 นาที คะแนน 10 คะแนน 3. ให้นักเรียนศึกษาใบความรู้ชุดการสอนหน่วยที่ 6 ประกอบด้วย 3.1 ความหมายและความสำคัญของการจัดจำหน่าย 3.2 วัตถุประสงค์และหน้าที่ของการจัดจำหน่าย 3.3 ประเภทของช่องทางการจัดจำหน่าย 3.4 บุคคลและสถาบันที่เกี่ยวข้องกับช่องทางการจัดจำหน่าย 3.5 ประเภทของคนกลางในช่องทางการจัดจำหน่าย 3.6 การกำหนดความหนาแน่นของคนกลางในช่องทางการจัดจำหน่าย 3.7 ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดช่องทางการจัดจำหน่าย 3.8 ปัญหาของช่องทางการจัดจำหน่าย 4. ให้นักเรียนทำกิจกรรมใบงานชุดการสอนหน่วยที่ 6 เรื่องการจัดจำหน่าย 5. ให้นักเรียนทำแบบฝึกหัดชุดการสอนหน่วยที่ 6 เรื่องการจัดจำหน่าย 6. ให้นักเรียนทำแบบทดสอบหลังเรียนชุดการสอนหน่วยที่ 6 เรื่องการจัดจำหน่าย จำนวน 10 ข้อ เวลา 10 นาที คะแนน 10 คะแนน 7. ให้นักเรียนประเมินตนเองตามใบสรุปคะแนนการเรียนรู้ (รายบุคคล) ของชุดการสอนหน่วยที่ 6 8. สำหรับนักเรียนที่ไม่ผ่านเกณฑ์การประเมินผลจะจัดกิจกรรมการสอนซ่อมเสริม เพื่อเติมเต็มและทำ การทดสอบใหม่ คำแนะนำสำหรับนักเรียน

269 ชื่อวิชา การตลาดเบื้องต้น รหัสวิชา 20200-2001 สอนครั้งที่ 11-12 ชุดการสอนหน่วยที่ 6 เรื่อง การจัดจำหน่าย จำนวน 8 ชั่วโมง **************************************************************************** จุดประสงค์การเรียนรู้ จุดประสงค์การเรียนรู้ ด้านความรู้นักเรียนสามารถ 1. บอกความหมายและความสำคัญของการจัดจำหน่ายได้ 2. บอกวัตถุประสงค์และหน้าที่ของการจัดจำหน่ายได้ 3. อธิบายประเภทของช่องทางการจัดจำหน่ายได้ 4. อธิบายบุคคลและสถาบันที่เกี่ยวข้องกับช่องทางการจัดจำหน่ายได้ 5. อธิบายประเภทของคนกลางในช่องทางการจัดจำหน่ายได้ 6. อธิบายความหนาแน่นของคนกลางในช่องทางการจัดจำหน่ายได้ 7. บอกปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดช่องทางการจัดจำหน่ายได้ 8. บอกปัญหาของช่องทางการจำหน่ายได้ ด้านทักษะ เลือกช่องทางการจัดจำหน่ายได้เหมาะสมกับสินค้าหรือบริการ ด้านคุณลักษณะที่พึงประสงค์ นักเรียนปฏิบัติตนด้วยความมีวินัย มีความรับผิดชอบ มีความสนใจใฝ่รู้ มีมนุษย์สัมพันธ์และ ปฏิบัติงานด้วยความคิดสร้างสรรค์โดยใช้หลักปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียง เนื้อหาสาระการเรียนรู้ 1. ความหมายและความสำคัญของการจัดจำหน่าย 1.1 ความหมายของการจัดจำหน่าย 1.2 ความสำคัญของการจัดจำหน่าย 2. วัตถุประสงค์และหน้าที่ของการจัดจำหน่าย 2.1 วัตถุประสงค์ในการจัดจำหน่าย 2.2 หน้าที่ของการจัดจำหน่าย 3. ประเภทของช่องทางการจัดจำหน่าย 3.1 ช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค 3.2 ช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม รายการจุดประสงค์การเรียนรู้และเนื้อหาสาระการเรียนรู้

270 4. บุคคลและสถาบันที่เกี่ยวข้องกับช่องทางการจัดจำหน่าย 4.1 บุคคลและสถาบันที่ทำหน้าที่เป็นคนกลาง 4.2 หน้าที่และการดำเนินกิจกรรมของบุคคลและสถาบัน 5. ประเภทของคนกลางในช่องทางการจัดจำหน่าย 5.1 คนกลางในระดับค้าส่ง 5.2 คนกลางในระดับค้าปลีก 6. การกำหนดความหนาแน่นของคนกลางในช่องทางการจัดจำหน่าย 6.1 การจัดจำหน่ายแบบหนาแน่นสูง 6.2 การจัดจำหน่ายแบบเลือกสรรคนกลาง 6.3 การจัดจำหน่ายแบบเลือกเฟ้นคนกลาง 7. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดช่องทางการจัดจำหน่าย 7.1 ลักษณะของตลาด 7.2 ลักษณะของสินค้าและบริการ 7.3 ลักษณะของธุรกิจหรือองค์กรการผลิต 7.4 ลักษณะคู่แข่ง 7.5 ลักษณะของคนกลาง 7.6 ลักษณะของสภาพแวดล้อม 8. ปัญหาของช่องทางการจัดจำหน่าย 8.1 ผู้จัดจำหน่ายเลือกจำหน่ายสินค้าที่กำไรสูงสุด 8.2 ผู้จัดจำหน่ายไม่ให้ความสนใจในการให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าแก่ผู้บริโภค 8.3 ผู้จัดจำหน่ายที่ทำหน้าที่มานาน 8.4 ผู้จัดจำหน่ายประเภทต่าง ๆ ที่ไม่มีความรู้ในสินค้าและบริการ 8.5 ผู้จัดจำหน่ายมีปัญหาด้านการเงิน

271 คำชี้แจง : 1. จงเลือกคำตอบที่ถูกที่สุดเพียงคำตอบเดียวแล้วทำเครื่องหมาย X ลงในกระดาษคำตอบ 2. แบบทดสอบมีจำนวน 10 ข้อ คะแนนเต็ม 10 คะแนน ใช้เวลาในการทำแบบทดสอบ 10 นาที **************************************************************************** 1. ข้อใดไม่ใช่ความสำคัญของช่องทางการจัดจำหน่าย ก. ลดต้นทุนและความเสี่ยงให้กับกิจการ ข. เปลี่ยนมือจากเจ้าของสินค้าไปยังผู้ขาย ค. ทำให้สินค้าและบริการถึงมือผู้บริโภคได้เร็วขึ้น ง. จัดหาสินค้าและบริการในสถานที่ที่ผู้บริโภคต้องการ 2. ข้อใดเป็นวัตถุประสงค์ในการกำหนดกลยุทธ์ด้านช่องทางจัดจำหน่ายในกรณีที่ตลาดมีการแข่งขัน อย่างรุนแรงมากขึ้น ก. เพื่อรักษาหรือเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด ข. เพื่อขยายตลาดไปยังกลุ่มเป้าหมายกลุ่มใหม่ ค. เพื่อค้นหาและติดต่อกับผู้ที่มีแนวโน้มว่าจะเป็นผู้ซื้อ ง. เพื่อสร้างระบบการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งมีประสิทธิภาพ 3. ข้อใดเป็นหน้าที่ของการจัดจำหน่ายด้านการกระจายสินค้า ก. การซื้อ ข. การขาย ค. การบริการ ง. การคลังสินค้า 4. สินค้าอุปโภคบริโภคประเภทใดนิยมใช้ช่องทางตรง ก. นมสด ผลไม้ ข. แชมพู ยาสีฟัน ค. รถยนต์ เครื่องดูดฝุ่น ง. เครื่องปรับอากาศ พัดลม แบบทดสอบก่อนเรียน ชุดการสอนหน่วยที่ 6 เรื่อง การจัดจำหน่าย