เอกสารประกอบชุดการสอนวิชาการตลาดเบื้องต้น

372 3. จรรยาบรรณนักการตลาดที่พึงปฏิบัติ 3.1 หลักการทั่วไปของจรรยาบรรณนักการตลาด 3.2 ข้อพึงปฏิบัติต่อกลุ่มต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องในการบริหารงานทางการตลาด 3.3 ข้อพึงปฏิบัติเกี่ยวกับสัมพันธภาพองค์กร 3.4 ข้อพึงปฏิบัติเกี่ยวกับสภาพแวดล้อม 4. อุปสรรคที่มีต่อจรรยาบรรณ 4.1 ประชากรที่เพิ่มขึ้น 4.2 ความสะดวกสบายและความเจริญของการติดต่อสื่อสารที่รวดเร็ว 4.3 ความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์ 4.4 สิ่งที่ผิดกฎหมาย 5. ความรับผิดชอบต่อสังคมและการตลาดสัมพันธภาพ 5.1 ความรับผิดชอบต่อสังคม 5.2 การตลาดสัมพันธภาพ 6. ปัญหาของธุรกิจกับความรับผิดชอบต่อสังคม 6.1 องค์การธุรกิจไม่เข้าถึงความเข้าใจของการดำเนินธุรกิจที่รับผิดชอบต่อสังคม 6.2 ปัญหาเรื่องกฎเกณฑ์ใหม่ ๆ ที่มีผลต่อการประกอบธุรกิจ 6.3 องค์การที่มีความเสี่ยงในด้านการประกอบธุรกิจ 6.4 ปัญหาวิกฤตการเงินเพื่อการพัฒนากิจกรรม CSR 6.5 กลุ่มองค์การธุรกิจใช้กิจกรรม CSR เพื่อปิดบังปัญหาที่ซ่อนเร้นของภาคธุรกิจ 7. ประโยชน์ความรับผิดชอบต่อสังคมของนักการตลาด ประโยชน์ความรับผิดชอบต่อสังคมของนักการตลาด

373 คำชี้แจง : 1. จงเลือกคำตอบที่ถูกที่สุดเพียงคำตอบเดียวแล้วทำเครื่องหมาย X ลงในกระดาษคำตอบ 2. แบบทดสอบมีจำนวน 10 ข้อ คะแนนเต็ม 10 คะแนน ใช้เวลาในการทำแบบทดสอบ 10 นาที *************************************************************************** 1. ข้อใดเป็นความหมายของจรรยาบรรณ ก. บทลงโทษตามกฎหมาย ข. การควบคุมการทำงานของแต่ละอาชีพ ค. ขั้นตอนในการปฏิบัติงานในแต่ละอาชีพ ง. แนวทางการประพฤติที่ถูกต้องตามหลักศีลธรรมของบุคคลในแต่ละอาชีพ 2. ข้อใดคือความสำคัญของจรรยาบรรณนักการตลาด ก. ลดปัญหาการแข่งขันทางการค้า ข. ลดปัญหาการว่างงานของประชาชน ค. สร้างยอดขายและผลกำไรให้กับธุรกิจ ง. ควบคุมมาตรฐานการประกอบวิชาชีพของนักการตลาด 3. ข้อใดคือหลักการทั่วไปของจรรยาบรรณนักการตลาด ก. ปฏิบัติเกี่ยวกับสภาพแวดล้อม ข. ปฏิบัติเกี่ยวกับสัมพันธภาพขององค์กร ค. ปฏิบัติเกี่ยวกับกฎหมายและค่านิยมที่ดีของสังคม ง. ปฏิบัติต่อกลุ่มต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องในการบริหารงานทางการตลาด 4. ข้อใดเป็นข้อพึงปฏิบัติด้านการกระจายสินค้า ก. ไม่ผูกขาดช่องทางการจัดจำหน่าย ข. ให้ข้อมูลเกี่ยวกับราคาของผลิตภัณฑ์หรือบริการอย่างครบถ้วน ค. เสนอขายสินค้าหรือบริการที่มีความปลอดภัยต่อการอุปโภคบริโภค ง. ไม่ลอกเลียนสินค้าหรือบริการของผู้อื่น โดยใช้วิธีการที่ไม่ถูกต้องตามกฎหมาย แบบทดสอบก่อนเรียน ชุดการสอนหน่วยที่ 8 เรื่อง จรรยาบรรณนักการตลาด

374 5. ข้อใดเป็นข้อพึงปฏิบัติเกี่ยวกับสภาพแวดล้อม ก. รักษาความลับของข้อมูลทางองค์กร ข. เคารพสิทธิ์ในทรัพย์สินทางปัญญาของผู้อื่น ค. ไม่นำผลงานของผู้อื่นไปใช้เพื่อเป็นประโยชน์ส่วนตน ง. ใช้พลังงานและทรัพยากรธรรมชาติอย่างประหยัดและมีประสิทธิภาพ 6. ข้อใดไม่ใช่อุปสรรคที่มีจรรยาบรรณในการปฏิบัติหน้าที่ของคนในสังคมปัจจุบัน ก. สินค้าผิดกฎหมายที่เป็นปัญหาต่อการพัฒนาสังคมและเศรษฐกิจของประเทศ ข. ประชาชนที่ได้รับการศึกษาสูงและมีแนวคิดที่ผิด ๆ กลายเป็นปัญหาของสังคม ค. ค่านิยมของคนในสังคมเปลี่ยนแปลง เนื่องจากวิทยาศาสตร์มีความก้าวหน้ามากขึ้น ง. การติดต่อสื่อสารที่มีความเจริญอย่างรวดเร็ว ซึ่งอาจนำไปใช้ในการก่ออาชญากรรม 7. ข้อใดเป็นความรับผิดชอบต่อสังคมในรูปแบบการทำ CSR ร่วมกับการทำธุรกิจ ก. แบบรับบริจาค ข. แบบพันธมิตร ค. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ง. ช่วยเหลือผู้บริโภคที่ได้รับความเดือดร้อนจากภัยธรรมชาติ 8. ข้อใดเป็นสร้างและรักษาความสัมพันธ์กับคู่ค้า ก. การโฆษณา ข. การเพิ่มมูลค่า ค. การตลาดทางตรง ง. การส่งเสริมการขาย 9. ข้อใดไม่ใช่ปัญหาของธุรกิจกับความรับผิดชอบต่อสังคม ก. วิกฤตทางการเงิน ข. การสร้างพันธมิตรทางการค้า ค. กฎเกณฑ์ใหม่ ๆ ที่มีผลต่อการประกอบธุรกิจ ง. องค์กรธุรกิจส่วนใหญ่ไม่เข้าถึงแก่นความเข้าใจของการดำเนินธุรกิจที่มีรับผิดชอบต่อสังคม 10. ข้อใดเป็นประโยชน์ความรับผิดชอบต่อสังคมของนักการตลาด ก. การขายโดยใช้พนักงานขาย ข. การให้รางวัลแก่นักการตลาด ค. การให้ความรู้เฉพาะด้านแก่นักการตลาด ง. การสร้างความภักดี มีส่วนร่วมและขวัญกำลังใจให้กับพนักงานและผู้บริโภค

375 ผังมโนทัศน์ (Concept Mapping) ชุดการสอนหน่วยที่ 8 เรื่อง จรรยาบรรณนักการตลาด จรรยาบรรณนักการตลาด 1. ความหมาย และจรรยาบรรณ ของนักการตลาด 2. ความส าคัญ ของจรรยาบรรณ นักการตลาด 3. จรรยาบรรณ นักการตลาดที่พึง ปฏิบัติ 4. อุปสรรคที่มีต่อ จรรยาบรรณ 5. ความ รับผิดชอบต่อ สังคมและ การตลาด สัมพันธภาพ 6. ปัญหาของ ธุรกิจกับความ รับผิดชอบต่อ สังคม 7. ประโยชน์ ความรับผิดชอบ ต่อสังคมของ นักการตลาด

376 ชื่อวิชา การตลาดเบื้องต้น รหัสวิชา 20200-2001 สอนครั้งที่ 15 ชุดการสอนหน่วยที่ 8 เรื่องจรรยาบรรณนักการตลาด จำนวน 4 ชั่วโมง *************************************************************************** สาระสำคัญ ปัจจุบันนักการตลาดมีแนวความคิดในการพัฒนากิจกรรมทางการตลาดให้มีศักยภาพยิ่งขึ้น นอกเหนือจากการบริหารการตลาดให้มีประสิทธิภาพแล้ว กิจการต้องมีความรับผิดชอบต่อสังคมมี ความรับผิดชอบต่อตนเอง โดยกำหนดกรอบแนวทางปฏิบัติเพื่อให้สอดคล้องกับศีลธรรม วัฒนธรรม และประเพณีให้อยู่ร่วมกันอย่างสันติสุขระหว่างองค์กรธุรกิจ นักการตลาด และผู้บริโภค 1. ความหมายและจรรยาบรรณของนักการตลาด 1.1 ความหมายของจรรยาบรรณ จรรยาบรรณเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้บุคคลมีความประพฤติ ที่ดีงาม มีระเบียบวินัย มีน้ำใจ เอื้ออาทรซึ่งกันและกัน จรรยาบรรณเป็นการกำหนดมาตรฐานความ ประพฤติของบุคคลในสังคม และมาตรฐานความประพฤติทางวิชาชีพ โดยมีนักวิชาการให้ความหมาย ของจรรยาบรรณไว้ ดังนี้ พจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ. 2554 (2556 : 327 ) ได้ให้ความหมายของ จรรยาบรรณ หมายถึง การประมวลความประพฤติที่ผู้ประกอบอาชีพการงานแต่ละอย่างกำหนดขึ้น เพื่อการรักษาและส่งเสริมเกียรติคุณชื่อเสียงและฐานะของสมาชิก อาจเขียนเป็นลายลักษณ์อักษร หรือไม่ก็ได้ พัฒนา ศิริโชติบัณฑิต (2560 : 128) ได้ให้ความหมายของคำจรรยาบรรณ หมายถึง การประมวลความประพฤติที่ผู้ประกอบวิชาชีพการงานแต่ละวิชาชีพกำหนดขึ้นเพื่อรักษา และเสริมสร้าง เกียรติคุณชื่อเสียงและฐานะของสมาชิก อุษณีย์ จิตตะปาโล (2560 : 280) ได้ให้ความหมายของคำจรรยาบรรณ หมายถึง ความ ประพฤติที่ผู้ประกอบอาชีพต่าง ๆ ควรปฏิบัติ เพื่อรักษาและส่งเสริมเกียรติคุณชื่อเสียงของตนเองและ เพื่อนผู้ประกอบอาชีพเดียวกัน จากความหมายของจรรยาบรรณที่กล่าวมาข้างต้น สรุปได้ว่า จรรยาบรรณ หมายถึง แนวทางการประพฤติปฏิบัติที่ถูกต้องตามหลักศีลธรรมของบุคคลในแต่ละอาชีพ เพื่อใช้เป็นหลักปฏิบัติ ในการทำงานให้สอดคล้องกับสภาพสังคม หลักธรรมที่ดีงามขององค์กรและเกิดประโยชน์ต่อสังคม ใบเนื้อหา

377 1.2 จรรยาบรรณของนักการตลาด คือ แนวทางหรือหลักการปฏิบัติที่เป็นที่ยอมรับโดยทั่วไป ของนักการตลาดที่กำหนดขึ้นเพื่อเป็นการเสริมสร้าง และรักษาชื่อเสียงเกียรติยศของอาชีพ นักการตลาด 2. ความสำคัญของจรรยาบรรณนักการตลาด กิจกรรมของนักการตลาดที่สร้างขึ้นเพื่อผลิตสินค้าหรือบริการ โดยใช้ในการดำเนินงานของ กิจการซึ่งมีผลกระทบทั้งทางบวกและทางลบ ดังนั้นเพื่อให้ธุรกิจเป็นสังคมที่มีความดี ความยุติธรรม และมีความถูกต้อง จำเป็นต้องมีการกำหนดมาตรการสำหรับปกป้องและรักษาให้เป็นสังคมที่ดี โดยปลูกฝังความประพฤติหรือการปฏิบัติที่ถูกต้อง มีความชอบธรรม โดยความสำคัญของจรรยาบรรณ นักการตลาด มีดังนี้ 2.1 ควบคุมมาตรฐานการประกอบวิชาชีพของนักการตลาด การกำหนดมาตรฐาน จรรยาบรรณของนักการตลาด โดยมีจุดประสงค์เพื่อต้องการให้นักการตลาดปฏิบัติตามจรรยาบรรณ ของนักการตลาดร่วมกันให้เป็นมาตรฐานเดียวกัน และเพื่อป้องกันไม่ให้นักการตลาดปฏิบัติกิจกรรม ทางการตลาดที่ไม่มีจรรยาบรรณ ซึ่งส่งผลกระทบต่อพนักงานขายและการตลาดโดยรวม 2.2 ควบคุมจรรยาบรรณของนักการตลาด การทำงานของพนักงานขายเพื่อสร้างผลงาน ตามที่กิจการกำหนดทำให้พนักงานขายทุกคนต้องทุ่มเทกำลังกาย กำลังใจ เพื่อสร้างผลงานตาม เป้าหมาย แต่การทำงานของพนักงานขายบางคนมุ่งแต่สร้างผลงานให้ได้ตามเป้าหมายโดยไม่คำนึงถึง ความเสียหายที่เกิดขึ้นจึงก่อให้เกิดผลเสียต่อพนักงานขาย ต่ออาชีพขาย ต่อกิจการ และชื่อเสียงของ วงการตลาด ดังนั้นจึงมีการกำหนดจรรยาบรรณของพนักงานขายเพื่อควบคุมการทำงานของพนักงาน ให้อยู่ในหลักการของจรรยาบรรณที่ถูกต้อง 2.3 ส่งเสริมมาตรฐานจรรยาบรรณวิชาชีพของนักการตลาด การประกอบอาชีพทาง การตลาดในปัจจุบันต้องคำนึงความมั่นคง การเจริญเติบโตของการตลาดในระยะยาว ซึ่งการตลาดใน ระยะยาวต้องได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคและสังคม ดังนั้นนักการตลาดต้องพัฒนาการตลาดให้เป็นที่ ยอมรับของผู้บริโภคและสังคม โดยการสร้างมาตรฐานจรรยาบรรณวิชาชีพนักการตลาดร่วมกันจัดให้มี การประชุมหรือสัมมนาเพื่อร่วมกำหนดมาตรฐานจรรยาบรรณวิชาชีพนักการตลาด เพื่อให้นักการตลาด มีคุณธรรม มีความรับผิดชอบต่อการกระทำของตนเองและของกิจการ 2.4 ลดปัญหาที่เกิดขึ้นจากการกระทำของนักการตลาด สิ่งที่นักการตลาดต้องคำนึงคือ การลดปัญหาที่เกิดขึ้นจากการกระทำของนักการตลาดในส่วนของความเสียหายที่อาจจะเกิดขึ้นใน ปัจจุบันและในอนาคต โดยไม่ผลิตสินค้าหรือบริการที่ก่อให้เกิดความเสียหาย เช่น ไม่ผลิตบรรจุภัณฑ์ที่ เป็นพลาสติกที่ทำให้เกิดปัญหาโลกร้อนโดยการผลิตบรรจุภัณฑ์ที่ย่อยสลายได้ง่าย โรงพยาบาลของ รัฐบาลลดการใช้ถุงพลาสติกบรรจุยา โดยกำหนดให้คนไข้ต้องนำถุงผ้ามาใส่ยาเอง เป็นต้น

378 2.5 ส่งเสริมจรรยาบรรณความรับผิดชอบของนักการตลาด การส่งเสริมจริยธรรมความ รับผิดชอบของนักการตลาดที่เกิดขึ้นจากการกระทำ หรือความผิดพลาดของนักการตลาดเป็นส่วนที่ นักการตลาดต้องรับผิดชอบ เพื่อเป็นการป้องกันความเสียหายที่เกิดขึ้นจากการกระทำของ นักการตลาด โดยกำหนดจรรยาบรรณของนักการตลาดที่ต้องรับผิดชอบต่อการกระทำของตนเอง เช่น การกำหนดให้โรงงานผลิตสินค้าที่ปล่อยสารคาร์บอนมอนอกไซด์ ที่ส่งผลต่อการหายใจของ ประชาชนต้องสร้างแหล่งสร้างออกซิเจน โดยการปลูกป่าหรือใช้เงินส่งเสริมการปลูกป่าตามที่กำหนด เป็นต้น 3. จรรยาบรรณนักการตลาดที่พึงปฏิบัติ สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยได้จัดทำจรรยาบรรณนักการตลาด เพื่อเป็นแนวทางปฏิบัติ สำหรับบุคคลในวงธุรกิจและการตลาด เพื่อให้อาชีพนักการตลาดเป็นอาชีพที่มีเกียรติและศักดิ์ศรีอย่าง แท้จริงโดยใช้ความรู้ ความชำนาญทางด้านการตลาด มิใช่ให้นำไปเอารัดเอาเปรียบผู้บริโภคหรือ ก่อให้เกิดความเสียหายต่อการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ แต่ต้องเป็นการสร้างสรรค์และ ยกระดับมาตรฐานวงการตลาดไทยให้ทัดเทียมอารยประเทศ จึงกำหนดหลักการ ข้อพึงปฏิบัติและ ความรับผิดชอบไว้ดังต่อไปนี้ 3.1 หลักการทั่วไปของจรรยาบรรณนักการตลาด 3.1.1 นักการตลาดไทยต้องมีจิตตระหนักในภาระหน้าที่และบทบาทที่จะช่วยกัน เสริมสร้างและเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจไทย และประเทศไทยในตลาดโลก 3.1.2 ดำเนินกิจกรรมทางการตลาดด้วยคุณธรรม ความรับผิดชอบต่อการพัฒนา เศรษฐกิจและสังคม โดยระมัดระวังไม่ให้มีผลกระทบในทางลบต่อจารีตประเพณี ขนบธรรมเนียมและ วัฒนธรรมอันดีงามของประชาชนคนไทยและชาติไทย 3.1.3 รับผิดชอบต่อการกระทำของตน และพยายามทุกวิถีทางให้มั่นใจว่า การตัดสินใจหรือการกระทำใด ๆ ของตนเป็นไปเพื่อบ่งชี้ตอบสนองและสร้างความพึงพอใจให้แก่กลุ่ม สาธารณะที่เกี่ยวข้องโดยรวม 3.1.4 ปฏิบัติตามกฎหมายและค่านิยมที่ดีทางสังคม 3.1.5 ตั้งมั่นอยู่ในความซื่อสัตย์สุจริตและเป็นธรรมต่อผู้บริโภค ผู้ซื้อ ผู้ขาย ลูกจ้าง พนักงาน และสาธารณชนทั่วไป 3.1.6 กระทำตนให้เป็นแบบอย่างที่ดีต่อผู้ร่วมอาชีพและบุคคลอื่น 3.1.7 ส่งเสริมและสนับสนุนให้มีการปฏิบัติตนตามจรรยาบรรณนักการตลาด 3.1.8 ละเว้นการใช้อำนาจหน้าที่เพื่อประโยชน์ส่วนตน 3.1.9 ยินดีเผยแพร่ความรู้ความสามารถในวิชาชีพของตนเพื่อสาธารณประโยชน์

379 3.2 ข้อพึงปฏิบัติต่อกลุ่มต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องในการบริหารงานทางการตลาด 3.2.1 ด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการบริการ 3.2.1.1 มุ่งเสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่มีความปลอดภัยต่อการบริโภค 3.2.1.2 ให้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการที่เที่ยงตรงไม่หลอกลวง รวมถึงการเปิดเผยข้อมูลเกี่ยวกับปัญหาที่อาจเกิดขึ้นได้จากการอุปโภคบริโภคผลิตภัณฑ์และบริการ 3.2.1.3 ให้บริการหลังการจำหน่ายตามสมควร รวมถึงการบริการดัดแปลง แก้ไข และรับเรื่องร้องทุกข์อันสืบเนื่องจากการซื้อผลิตภัณฑ์และบริการ 3.2.1.4 มุ่งเสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่ถูกต้องตามกฎหมาย วัฒนธรรมและ ศีลธรรมอันดีงามของสังคม โดยคำนึงถึงผลกระทบต่อสภาวะสิ่งแวดล้อมเป็นสำคัญ 3.2.1.5 พึงแจ้งให้ทราบถึงข้อมูลที่เกี่ยวกับคุณลักษณะหรือส่วนประกอบ ของผลิตภัณฑ์และบริการที่เปลี่ยนแปลงไปอันอาจมีผลต่อการตัดสินใจของผู้ซื้อ 3.2.1.6 ไม่ลอกเลียนแบบสินค้าหรือบริการของผู้อื่น 3.2.2 ด้านการตั้งราคา 3.2.2.1 ไม่รวมกลุ่มกันตั้งราคาหรือสมยอมรู้เห็นในการกำหนดราคาที่เป็น การเอารัดเอาเปรียบผู้ซื้อ 3.2.2.2 กำหนดผลตอบแทนหรือค่าธรรมเนียมของทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องใน กระบวนการทางการตลาดอย่างเป็นธรรม 3.2.2.3 ให้ข้อมูลเกี่ยวกับราคาผลิตภัณฑ์และบริการอย่างครบถ้วนสมบูรณ์ 3.2.2.4 ไม่กระทำการใด ๆ เพื่อให้สินค้าราคาสูงขึ้นโดยไม่มีเหตุผล 3.2.3 ด้านการกระจายสินค้า 3.2.3.1 ไม่กักตุนสินค้า 3.2.3.2 ไม่ผูกขาดช่องทางการกระจายสินค้า 3.2.3.3 ไม่พยายามบีบบังคับผู้ค้าอิสระให้ขายสินค้าเฉพาะตน 3.2.3.4 ควรให้บริการต่อผู้ค้าทุกรายเท่าเทียมกันในทุกสภาวะตลาด 3.2.4 ด้านการส่งเสริมการตลาด 3.2.4.1 ละเว้นการโฆษณาที่เป็นเท็จหรือที่อาจก่อให้เกิดการเข้าใจผิด 3.2.4.2 ละเว้นวิธีการส่งเสริมการขายที่เป็นการหลอกลวง 3.2.4.3 ละเว้นกลวิธีการขายที่เป็นการบีบบังคับให้ลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์หรือ บริการที่ลูกค้าไม่ต้องการ หรือทำให้ลูกค้าซื้อโดยสำคัญผิด 3.2.4.4 ละเว้นการโฆษณาหรือให้ข่าวสารต่อสื่อมวลชนที่บิดเบือนความจริง หรือวัฒนธรรม ศีลธรรมอันดีงาม หรือเป็นการให้ร้ายป้ายสีคู่แข่งขัน ไม่ว่าโดยทางตรงหรือทางอ้อม

380 3.2.5 ด้านการวิจัยตลาด 3.2.5.1 ละเว้นการแอบอ้างการวิจัยการตลาดเพื่อใช้ในการขายสินค้าและ บริการหรือการระดมทุนเพื่อกิจกรรมใด ๆ 3.2.5.2 ละเว้นการให้ข้อมูลที่บิดเบือนหรือบกพร่องไม่สมบูรณ์ 3.2.5.3 ไม่นำข้อมูลวิจัยของลูกค้าไปใช้เพื่อประโยชน์ส่วนตน 3.2.5.4 ปฏิบัติต่อลูกค้าทุกรายอย่างเป็นธรรมและไม่นำข้อมูลอันเป็น ความลับต่อลูกค้าไปเปิดเผยโดยมิได้รับอนุญาต 3.3 ข้อพึงปฏิบัติเกี่ยวกับสัมพันธภาพองค์กร 3.3.1 พึงรักษาความลับข้อมูลขององค์กร ไม่นำไปเพื่อประโยชน์ส่วนตนหรือในทางที่ อาจทำให้องค์กรได้รับความเสียหาย 3.3.2 ปฏิบัติตามหน้าที่ความรับผิดชอบตามสัญญาต่าง ๆ ที่ได้ให้ไว้ด้วยความซื่อสัตย์ สุจริต ตรงไปตรงมา และเป็นธรรม 3.3.3 ไม่ฉวยโอกาสจากสถานการณ์ต่าง ๆ เพื่อสร้างผลประโยชน์ให้กับตนเองหรือ ก่อให้เกิดความเสียหาย หรือความไม่เป็นธรรมต่อผู้อื่นและองค์กร 3.3.4 เคารพสิทธิในทรัพย์สินทางปัญญาของผู้อื่น ไม่นำผลงานของผู้อื่นแม้เพียง บางส่วนไปใช้เพื่อประโยชน์ส่วนตน โดยไม่ได้รับอนุญาตหรือไม่ให้ค่าตอบแทนแก่เจ้าของงานเสียก่อน 3.4 ข้อพึงปฏิบัติเกี่ยวกับสภาพแวดล้อม 3.4.1 ใช้พลังงานและทรัพยากรธรรมชาติอย่างประหยัดและมีประสิทธิภาพสูงสุด 3.4.2 ละเว้นจากการประกอบใด ๆ อันเป็นการทำลายทรัพยากรธรรมชาติและส่งผล กระทบต่อสภาพแวดล้อม 3.4.3 ปรับปรุงสภาพแวดล้อมให้ดีขึ้น และใช้ทรัพยากรที่จะนำกลับมาใช้ได้อีก 4. อุปสรรคที่มีต่อจรรยาบรรณ ปัจจุบันความเจริญก้าวหน้าทางด้านวัตถุมีมากขึ้น การใช้จ่ายอย่างฟุ่มเฟือย แหล่งอบายมุข และสิ่งผิดกฎหมายมีเพิ่มมากขึ้น โดยทางราชการและหน่วยงานต่าง ๆ พยายามป้องกันและ ปราบปรามอย่างเต็มที่ สิ่งเหล่านี้เป็นปัญหาต่อเศรษฐกิจและสังคม ซึ่งเป็นเรื่องยากที่บุคคลในสังคมจะ ปฏิบัติตนตามจรรยาบรรณ โดยปัญหาและอุปสรรคมีดังนี้ 4.1 จำนวนประชากรที่เพิ่มขึ้น แต่การได้รับการศึกษาน้อยลงทำให้เกิดปัญหาทางสังคม การประดิษฐ์สิ่งใหม่หรือผลิตภัณฑ์ที่ทันสมัย เช่น โทรศัพท์มือถือ อุปกรณ์การสื่อสาร หรือสิ่งต่าง ๆ ที่มี เทคโนโลยีที่ก้าวหน้า สิ่งเหล่านี้มีการโฆษณาผ่านสื่อต่าง ๆ ทำให้คนในสังคมเกิดความโลภ

381 4.2 ความสะดวกสบายและความเจริญของการติดต่อสื่อสารที่รวดเร็ว ทำให้บุคคลสามารถ นำประโยชน์จากส่วนนี้ไปก่ออาชญากรรม เช่น โทรศัพท์มือถือในปัจจุบันสามารถถ่ายรูปได้ทำให้บุคคล นำไปกระทำความผิด หรือในต่างประเทศรถยนต์บางคันมีแผนที่นำทางทำให้ผู้ประสงค์ร้านนำไปใช้ใน การหลบหลีกเจ้าหน้าที่ตำรวจเมื่อกระทำความผิด เป็นต้น 4.3 ความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์ส่งผลกระทบต่อการเปลี่ยนแปลงค่านิยม ประเพณี วัฒนธรรมและความเชื่อถือ เช่น การทำโคลนนิ่ง เป็นต้น 4.4 สิ่งที่ผิดกฎหมายมีมากขึ้น เช่น ยาเสพติด สินค้าหนีภาษี สินค้าที่มีการปลอมแปลง การค้าประเวณี สิ่งเหล่านี้เป็นปัญหาต่อการพัฒนาสังคมและเศรษฐกิจโดยรวม ซึ่งเป็นผลกระทบต่อ จรรยาบรรณของคนในสังคม ภาพที่ 8.1 แสดงอุปสรรคต่อจรรยาบรรณ ที่มา : นันทนา บำรุงชาติ, 2565.

382 5.1 ความรับผิดชอบต่อสังคม (Corporate Social Responsibility : CSR) เป็นการดำเนิน ธุรกิจควบคู่ไปกับการใส่ใจและดูแลรักษาสิ่งแวดล้อมภายใต้หลักจริยธรรม การกำกับดูแลกิจกรรมที่ดี โดยนำปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงมาบูรณาการ เพื่อนำไปสู่การดำเนินธุรกิจที่ประสบความสำเร็จอย่าง ยั่งยืน ความรับผิดชอบของธุรกิจที่มีต่อสังคมเป็นแนวความคิดที่องค์การธุรกิจต่าง ๆ นำมาใช้ใน ปัจจุบันเนื่องจากการดำเนินกิจการของธุรกิจที่มีตลาดเป้าหมาย คือ กลุ่มผู้บริโภค ซึ่งอยู่รวมกันเป็น สังคมในสภาพแวดล้อมเดียวกัน ถึงแม้องค์การธุรกิจผลิตสินค้าให้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค และได้รับผลกำไรสูงสุด หากธุรกิจนั้นมีผลกระทบทางด้านลบต่อสังคม หรือทำให้สภาพแวดล้อมเสื่อม โทรมลง องค์การธุรกิจถูกมองว่าเป็นผู้ทำลายสังคม หรือเอาเปรียบผู้บริโภค หน่วยงานต่าง ๆ ทั้ง ภาครัฐบาลและเอกชนมีการรณรงค์ให้องค์การธุรกิจร่วมมือกันรักษาสิ่งแวดล้อม เพื่อเป็นแรงผลักดันให้ เกิดแนวความคิดธุรกิจกับความรับผิดชอบต่อสังคม (Corporate Social Responsibility) หรือ CSR โดยแนวทางในการทำ CSR มีดังนี้ 5.1.1 แบบรับบริจาค เป็นวิธีที่ง่ายและรวดเร็วที่สุดสำหรับการให้ผู้บริโภคทั่วไปได้มี ส่วนร่วม โดยองค์การธุรกิจทำหน้าที่เป็นตัวกลางในการดำเนินการรับบริจาค 5.1.2 แบบเฉพาะกิจ เป็นวิธีที่ไม่ใช่การดำเนินโครงการหลักขององค์การธุรกิจแต่ เป็นโครงการที่จัดทำขึ้นเมื่อสังคมต้องการความช่วยเหลืออย่างเร่งด่วน ส่วนใหญ่มาจากการที่ผู้บริโภค เดือดร้อนจากภัยธรรมชาติต่าง ๆ ทั้งภัยจากสึนามิ ภัยน้ำท่วม ภัยแล้ง ภัยหนาว เป็นต้น 5.1.3 แบบพันธมิตร เป็นการนำธุรกิจต่าง ๆ ที่มีจุดยืนที่ตรงกันมาทำโครงการร่วม กันแบบเป็นทีมส่วนใหญ่ทำธุรกิจคนละประเภท เช่น องค์การธุรกิจ องค์การสื่อสารมวลชนและสถาบัน การเงินร่วมกัน โดยแบ่งหน้าที่กันตามที่ตนถนัด องค์การธุรกิจทำหน้าที่ในการดำเนินโครงการและ กิจกรรม ส่วนองค์การสื่อสารมวลชนทำหน้าที่เผยแพร่และประชาสัมพันธ์ข้อมูลข่าวสารและสถาบัน การเงินอำนวยความสะดวกในการระดมเงินทุน 5.1.4 แบบการทำภายในองค์การ การที่องค์การธุรกิจมีระบบการจัดการภายใน องค์การที่ดี พนักงานมีสิ่งแวดล้อมและความเป็นอยู่ที่ดี ซึ่งเป็นการรับผิดชอบต่อสังคม 5.1.5 แบบการทำ CSR ร่วมกับการทำธุรกิจ เป็นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้เป็นมิตร กับสิ่งแวดล้อม โดยเป็นการทำผลิตภัณฑ์ที่ย่อยสลายง่าย ผลิตภัณฑ์ที่นำกลับมาใช้ใหม่ได้และผลิตภัณฑ์ ที่ทำจากวัสดุที่ไม่ทำลายธรรมชาติ หรือผลิตภัณฑ์ที่ประหยัดพลังงาน เป็นต้น 5. ความรับผิดชอบต่อสังคมและการตลาดสัมพันธภาพ

383 ภาพที่ 8.2 แสดงการทำ CSR ร่วมกับการทำธุรกิจ (ผลิตภัณฑ์ที่ย่อยสลายได้ง่าย) ที่มา : https://ngthai.com/environment/26637/thaibiodegradableplasticbag/ 5.2 การตลาดสัมพันธภาพ (Market Relationship) คือ ตลาดซึ่งมีความสัมพันธ์อันดี ระหว่างบุคคลทำให้เกิดความรักและความร่วมมือ หรือการอยู่ร่วมกับบุคคลอื่นได้อย่างมีความสุข โดยมีการติดต่อสัมพันธ์ภาพที่ดีกับบุคคลอื่น และการปฏิบัติงานร่วมกับบุคคลอื่นให้เป็นไปด้วยดีเพื่อทำ ให้เกิดความสุขในการดำเนินชีวิต การตลาดสัมพันธภาพเป็นแนวคิดที่เน้นการสร้างและการเก็บรักษา ความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าและคู่ค้า เพื่อให้ลูกค้าและคู่ค้ามีความภักดีกับองค์กรการตลาด สัมพันธภาพสามารถ แบ่งเป็น 2 ส่วน ดังนี้ 5.2.1 การสร้างและรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship Management : CAM) ซึ่งการทำ CAM ได้แก่ 5.2.1.1 การตลาดทางตรง (Direct Marketing) 5.2.1.2 การโฆษณา (Advertising) 5.2.1.3 การประชาสัมพันธ์ (Public Relation) 5.2.1.4 การส่งเสริมการตลาด (Sales Promotion) 5.2.1.5 การขายโดยพนักงานขาย (Personal Selling) 5.2.2 การสร้างและรักษาความสัมพันธ์กับคู ่ค้า (Partner Relationship Management : PRM) ซึ่งการทำ PRM ได้แก่ 5.2.2.1 รางวัล (Reward Model) 5.2.2.2 เงื่อนไขสัญญา (Contractive Model) 5.2.2.3 การเพิ่มมูลค่า (Value Added Model) 5.2.2.4 การให้ความรู้เฉพาะด้าน (Education Model)

384 6. ปัญหาของธุรกิจกับความรับผิดชอบต่อสังคม ความรับผิดชอบต่อสังคมได้รับความสนใจจากธุรกิจต่าง ๆ ในประเทศไทยมากขึ้นโดยแนวโน้ม ทิศทางของการประกอบธุรกิจในอนาคตธุรกิจจำเป็นต้องเข้าไปมีส่วนร่วมรับผิดชอบและส่งเสริม การพัฒนาด้านสังคมมากขึ้น แต่องค์การธุรกิจที่ดำเนินการด้านความรับผิดชอบต่อสังคมในประเทศ ไทยส่วนใหญ่มีปัญหาเกี่ยวกับความเข้าใจที่แท้จริงของการดำเนินธุรกิจที่มีความรับผิดชอบต่อสังคม โดยมีปัญหาจากสาเหตุ ดังนี้ 6.1 องค์การธุรกิจไม่เข้าถึงความเข้าใจของการดำเนินธุรกิจที่รับผิดชอบต่อสังคม ธุรกิจใช้ CSR เพื่อการประชาสัมพันธ์องค์กร ส่วนใหญ่เน้นการทำกิจกรรมในรูปแบบของการจัดกิจกรรม (Event) ต่าง ๆ เช่น การแจกของให้ผู้ประสบภัย การให้ทุนการศึกษาแก่เด็กยากไร้การจัดระดมทุน เพื่อซื้ออุปกรณ์การศึกษาให้เด็กในชนบท เป็นต้น โดยเน้นการประชาสัมพันธ์การดำเนินธุรกิจที่มี การจัดทำกิจกรรมเพื่อสังคมผ่านสื่อต่าง ๆ แต่เมื่อกิจกรรมสิ้นสุดถือเป็นการเสร็จสิ้นภารกิจ ทำให้ ปัญหาสังคมไม่ได้รับการแก้ไขอย่างจริงจังและต่อเนื่อง การแก้ปัญหาเหล่านี้ไม่ยั่งยืนมีการดำเนินงาน เพียงใช้เพื่อพัฒนาชื่อเสียง ภาพลักษณ์ และตราสินค้า (Brand) ขององค์การเท่านั้น โดยไม่ได้มีกลไก ที่รับประกันความต่อเนื่องในระยะยาวของกิจกรรม 6.2 ปัญหาเรื่องกฎเกณฑ์ใหม่ ๆ ที่มีผลต่อการประกอบธุรกิจ ทั้งภายในประเทศและ ต่างประเทศ ซึ่งในกลุ่มบริษัทข้ามชาติส่วนใหญ่มีการกำหนดกิจกรรมอยู่ในแผนการทำ CSR เนื่องจาก ได้รับนโยบายหลักจากประเทศแม่ เช่น การกำหนดเวลา และกิจกรรมสำหรับกิจกรรมอาสาสมัครของ พนักงานบริษัท เป็นต้น แต่สำหรับประเทศไทยมีปัญหาด้านการจัดสรรเวลา เช่น การสูญเสียแรงงาน ชั่วคราวของพนักงานหากพนักงานมีการทำกิจกรรมอาสาสมัคร ซึ่งส่วนใหญ่องค์การธุรกิจใน ประเทศไทยพนักงานแต่ละคนมีงานหลากหลายหน้าที่ จึงเป็นอุปสรรคด้านการจัดสรรเวลา 6.3 องค์การที่มีความเสี่ยงในด้านการประกอบธุรกิจ โดยเป็นองค์การที่ดำเนินธุรกิจที่ใช้เพื่อ ลดความเสี่ยงในการประกอบธุรกิจ หรือเป็นองค์การที่ดำเนินธุรกิจที่ส่งผลกระทบเชิงลบต่อชุมชนและ สิ่งแวดล้อมค่อนข้างสูง ทัศนคติหรือความคาดหวังของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่มีต่อองค์การธุรกิจมีผลต่อ การยอมให้กิจการดำเนินธุรกิจในชุมชนนั้นได้ หากองค์การธุรกิจถูกต่อต้านจากชุมชนทำให้ การดำเนินงานขององค์การเป็นไปด้วยความยากลำบาก ด้วยเหตุนี้ผู้บริหารขององค์การธุรกิจจึง พยายามทำให้องค์การเป็นที่ยอมรับจากสังคม ลักษณะกิจกรรม CSR ดำเนินการในพื้นที่ที่องค์การ ตั้งอยู่หรือดำเนินงานอยู่ เช่น การบริจาคเงินให้ชุมชน การจัดทำโครงการพัฒนาชุมชน การพัฒนา อาชีพของชาวบ้านในชุมชน การฟื้นฟูสภาพแวดล้อมในชุมชน หรือการจ้างแรงงานในชุมชนให้ทำงาน ในโครงการที่องค์การริเริ่มขึ้น เป็นต้น

385 6.4 ปัญหาวิกฤตการเงินเพื่อการพัฒนากิจกรรม CSR ในประเทศไทยส่วนใหญ่เน้นไปที่ กิจกรรมช่วยเหลือสังคม ประชาสัมพันธ์ การพัฒนาชุมชน และการวางกลยุทธ์การให้ของภาคธุรกิจ ซึ่งประเด็น CSR ในอนาคตอาจมีการเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางตรงกันข้าม เนื่องจากวิกฤตเศรษฐกิจ โลกทำให้ขนาดของตลาดลดลง จึงทำให้องค์การธุรกิจประหยัดงบประมาณในการดำเนินกิจกรรม CSR 6.5 กลุ่มองค์การธุรกิจใช้กิจกรรม CSR เพื่อปิดบังปัญหาที่ซ่อนเร้นของภาคธุรกิจ ธุรกิจ ส่วนใหญ่ไม่มีการบูรณการ CSR จึงทำให้เกิดความไม่ไว้วางใจและความไม่จริงใจในการแก้ปัญหาที่ นำไปสู่ความยั่งยืน เนื่องจากเวลาธุรกิจจัดกิจกรรม CSR ครั้งใดสิ่งที่ต้องการมากที่สุดคือเชิญสื่อมวลชน และผู้ที่มีชื่อเสียงมาเปิดงาน หรือมีเอกสารให้หนังสือพิมพ์นำไปเสนอข้อมูลสารของธุรกิจเท่านั้น ดังนั้นสรุปได้ว่า แรงผลักดันจากภายในและภายนอกทำให้องค์การธุรกิจต้องใช้แนวคิดของ CSR ในการดำเนินการเพื่อเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ที่สร้างความได้เปรียบให้กับองค์การ และสร้างรากฐาน ความยั่งยืนอย่างต่อเนื่องขององค์การสู่อนาคต 7. ประโยชน์ความรับผิดชอบต่อสังคมของนักการตลาด ประโยชน์ความรับผิดชอบต่อสังคมของนักการตลาด มีดังนี้ 7.1 เพิ่มความสามารถในการแข่งขันและการสร้างผลกำไรที่ดีที่สุด 7.2 สร้างความสัมพันธ์และมุมมองใหม่ ๆ กับผู้บริโภค 7.3 สร้างภาพลักษณ์และชื่อเสียงที่ดี ส่งเสริมให้ได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคมากขึ้น 7.4 ปรับปรุงการบริหารความเสี่ยง เพื่อสร้างความน่าสนใจในการลงทุนมากขึ้น 7.5 เพิ่มความน่าเชื่อถือและความเป็นธรรมของธุรกรรมต่าง ๆ อย่างรับผิดชอบ มีการแข่งขัน อย่างเป็นธรรมและโปร่งใส 7.6 ส่งเสริมให้เกิดการตัดสินใจเกี่ยวกับความคาดหวังของผู้บริโภคบนพื้นฐานของความเข้าใจ 7.7 เพิ่มโอกาสและลดความเสี่ยงต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับความรับผิดชอบต่อสังคม 7.8 ทำให้เกิดนวัตกรรมและความเจริญเติบโตควบคู่กับผลกำไรที่สูงขึ้น 7.9 ช่วยสร้างความประหยัดแก่ระบบการผลิต เนื่องจากการใช้ทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพ ประสิทธิผลและปริมาณของเสียที่ลดลง 7.10 เป็นแนวทางป้องกันหรือลดความขัดแย้งเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการที่อาจจะเกิดขึ้นกับ ผู้บริโภค 7.11 สร้างความภักดี การมีส่วนร่วม และขวัญกำลังใจ รวมถึงความปลอดภัยและสุขอนามัยที่ ดีให้กับพนักงานและผู้บริโภค 7.12 ส่งผลในการจูงใจและรักษาพนักงาน ซึ่งเป็นการเพิ่มขีดความสามารถด้านทรัพยากร บุคคล

386 จรรยาบรรณของนักการตลาด คือ แนวทางหรือหลักการปฏิบัติที่เป็นที่ยอมรับโดยทั่วไปของ นักการตลาดที่กำหนดขึ้น เพื่อเป็นการเสริมสร้างและรักษาชื่อเสียงเกียรติยศของอาชีพนักการตลาด ความสำคัญของจรรยาบรรณของนักการตลาดเพื่อให้ธุรกิจเป็นสังคมที่มีคุณความดี ความยุติธรรมและ มีความถูกต้อง โดยสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยได้จัดทำจรรยาบรรณนักการตลาดเพื่อเป็น แนวทางปฏิบัติสำหรับบุคคลในวงธุรกิจและการตลาด เพื่อให้อาชีพนักการตลาดเป็นอาชีพที่มีเกียรติ และศักดิ์ศรีอย่างแท้จริง ความรู้ ความชำนาญทางด้านการตลาด มิใช่ให้นำไปเอารัดเอาเปรียบผู้บริโภค หรือก่อให้เกิดความเสียหายต่อการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ความรับผิดชอบต่อสังคม เป็นการดำเนินธุรกิจควบคู่ไปกับการใส่ใจและดูแลรักษาสิ่งแวดล้อม ภายใต้หลักจริยธรรม การกำกับดูแลกิจกรรมที่ดี และนำปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงมาบูรณาการเพื่อ นำไปสู่การดำเนินธุรกิจที่ประสบความสำเร็จอย่างยั่งยืน CSR เป็นกิจกรรมต่าง ๆ ขององค์การธุรกิจที่ สามารถติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภคและสังคม โดยแสดงให้เห็นว่าองค์การธุรกิจไม่ได้มุ่งแสวงหาผลกำไร เพียงอย่างเดียว แต่มีจิตสำนึกที่ช่วยดูแลสังคมควบคู่กันไปด้วย ซึ่งแนวทางในการทำ CSR มีดังนี้ แบบรับบริจาค แบบเฉพาะกิจ แบบพันธมิตร แบบการทำภายในองค์การ และแบบการทำ CSR ร่วมกับการทำธุรกิจ เพื่อประโยชน์ความรับผิดชอบต่อสังคมของนักการตลาด สรุปสาระสำคัญของชุดการสอนหน่วยที่ 8

387 คำศัพท์ คำแปล 1. Corporate Social Responsibility ความรับผิดชอบต่อสังคม 2. Market relationship การตลาดสัมพันธภาพ 3. Customer Relationship Management การสร้างและรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า 4. Direct Marketing การตลาดทางตรง 5. Advertising การโฆษณา 6. Public Relation การประชาสัมพันธ์ 7. Sales Promotion การส่งเสริมการตลาด 8. Personal Selling การขายโดยพนักงานขาย 9. Partner Relationship Management การสร้างและรักษาความสัมพันธ์กับคู่ค้า 10. Reward Model รางวัล 11. Contractive Model เงื่อนไขสัญญา 12. Value Added Model การเพิ่มมูลค่า 13. Education Model การให้ความรู้เฉพาะด้าน 14. Event การจัดกิจกรรม 15. Brand ตราสินค้า คำศัพท์ที่ควรรู้ ชุดการสอนหน่วยที่ 8

388 เรื่อง ธุรกิจกับความรับผิดชอบต่อสังคม จุดประสงค์การเรียนรู้ 1. บอกความหมายของจรรยาบรรณของนักการตลาดได้ 2. บอกความสำคัญของจรรยาบรรณนักการตลาดได้ 3. อธิบายจรรยาบรรณนักการตลาดที่พึงปฏิบัติได้ 4. บอกอุปสรรคที่มีต่อจรรยาบรรณได้ 5. อธิบายความรับผิดชอบต่อสังคมและการตลาดสัมพันธภาพได้ 6. บอกปัญหาของธุรกิจกับความรับผิดชอบต่อสังคมได้ 7. บอกประโยชน์ความรับผิดชอบต่อสังคมของนักการตลาดได้ เครื่องมือ/วัสดุ/อุปกรณ์ 1. ดินสอ 2. ปากกา 3. ยางลบ 4. ไม้บรรทัด 5. เครื่องคอมพิวเตอร์ 6. จอโปรเจคเตอร์ 7. สื่อ PowerPoint ขั้นตอนการปฏิบัติงาน 1. ให้นักเรียนแบ่งกลุ่มตามความสมัครใจ กลุ่มละ 3 คน โดยคละนักเรียนในกลุ่มให้แตกต่าง กันในด้านสติปัญญาและความถนัด 2. ให้แต่ละกลุ่มเลือกหัวหน้ากลุ่ม ๆ ละ 1 คน เพื่อเป็นผู้ควบคุมและดำเนินกิจกรรมและ กำหนดบทบาทหน้าที่ของสมาชิกภายในกลุ่ม ฝึกทักษะปฏิบัติกิจกรรมกลุ่มตามใบงานด้วยตนเอง 3. ให้นักเรียนแต่ละกลุ่มศึกษาเกี่ยวกับแนวความคิดของธุรกิจกับความรับผิดชอบต่อสังคม (Corporate Social Responsibility) หรือ CSP โดยให้นักเรียนร่วมมือกันสืบค้นข้อมูลของกิจการที่มี การจัดทำ CSR จากอินเทอร์เน็ต โดยตอบคำถามดังต่อไปนี้ 3.1 กิจการมีแนวทางในการทำ CSR อย่างไรบ้าง 3.2 ในการทำ CSR กิจการจำเป็นต้องทำอย่างต่อเนื่องหรือไม่ เพราะเหตุใด 3.3 กิจการมีจรรยาบรรณเกี่ยวกับนักการตลาดอย่างไร ใบงานที่ 8 ชุดการสอนหน่วยที่ 8 เรื่อง จรรยาบรรณนักการตลาด

389 4. ให้นักเรียนแต่ละกลุ่มออกมานำเสนอผลงานหน้าชั้นเรียน ใช้เวลากลุ่มละ5 นาที และเปิด โอกาสให้นักเรียนกลุ่มอื่น ๆ ได้เสนอแนะแนวทางหรือข้อคิดเห็น พร้อมนำส่งผลงานให้ครูเพื่อตรวจ ประเมินผลงาน ข้อเสนอแนะ 1. ในการปฏิบัติงานควรมีการระดมสมองของสมาชิกในกลุ่มเพื่อให้มีแนวความคิดและข้อมูลที่ ดีที่สุด 2. ควรมีทบทวนเนื้อหาสาระการเรียนรู้ในชุดการสอนหน่วยที่ 8 เรื่องจรรยาบรรณนัก การตลาดเพื่อใช้เป็นแนวทางวิเคราะห์ข้อมูลและคำตอบที่ถูกต้อง สอดคล้องกับสาระการเรียนรู้ที่กำลัง ศึกษา การวัดและประเมินผล ประเมินกระบวนการทำงานกลุ่มและการนำเสนอผลงานกลุ่ม

390 เกณฑ์การประเมิน รายการประเมิน ระดับคุณภาพ ดีมาก (4) ดี (3) พอใช้ (2) ปรับปรุง (1) 1. ผลงานมีความ ถูกต้อง สมบูรณ์ ครบถ้วน เนื้อหามีความ ถูกต้องครบถ้วน ครอบคลุมชัดเจน ตามวัตถุประสงค์ เนื้อหามีความ ถูกต้องครบถ้วนแต่ ไม่ครอบคลุม ชัดเจนตาม วัตถุประสงค์ เนื้อหามีความ ถูกต้องแต่ไม่ ครบถ้วนหรือไม่ ครอบคลุมตาม วัตถุประสงค์ เนื้อหาไม่ถูกต้อง ไม่ครบถ้วนและ ไม่ตรงตาม วัตถุประสงค์ 2. ความร่วมมือ ในการทำงาน สมาชิกในกลุ่มให้ ความร่วมมือใน การทำงานดีมาก สมาชิกในกลุ่มให้ ความร่วมมือในการ ทำงานปานกลาง สมาชิกในกลุ่มให้ ความร่วมมือใน การทำงานน้อย สมาชิกในกลุ่มไม่ ให้ความร่วมมือ ในการทำงาน 4. ความ รับผิดชอบ มีการแบ่งหน้าที่ ของสมาชิกในกลุ่ม อย่างชัดเจนและ มีการปฏิบัติตาม หน้าที่ที่ได้รับ มอบหมาย มีการแบ่งหน้าที่ ของสมาชิกในกลุ่ม อย่างชัดเจนแต่ ไม่ได้ปฏิบัติตาม หน้าที่ที่ได้รับ มอบหมาย มีการแบ่งหน้าที่ ของสมาชิกใน กลุ่มแต่ไม่ชัดเจน หรือสมาชิกใน กลุ่มไม่ได้ปฏิบัติ ตามหน้าที่ที่ได้รับ มอบหมาย ไม่มีการแบ่ง หน้าที่ของสมาชิก ในกลุ่มอย่าง ชัดเจนและ สมาชิกส่วนใหญ่ ไม่ปฏิบัติงาน 4. การนำเสนอ หน้าชั้นเรียน การนำเสนอมีความ เหมาะสม น่าสนใจ และสบสายตากับ ผู้ฟังอยู่ตลอด การนำเสนอมีความ เหมาะสม น่าสนใจ แต่ไม่สบสายตากับ ผู้ฟัง การนำเสนอมี ความเหมาะสม แต่ไม่น่าสนใจ หรือไม่สบสายตา กับผู้ฟัง การนำเสนอไม่ เหมาะสม ไม่น่าสนใจและ ไม่สบสายตากับ ผู้ฟัง 5. การตรงต่อ เวลา การจัดทำใบงาน และการนำเสนออยู่ ภายในเวลาที่ กำหนด การจัดทำใบงาน และการนำเสนอ เกินเวลาที่กำหนด เล็กน้อย การจัดทำใบงาน และการนำเสนอ เกินเวลาที่กำหนด 1 นาที การจัดทำใบงาน และการนำเสนอ เกินเวลาที่กำหนด 2 นาที

391 เรื่อง ธุรกิจกับความรับผิดชอบต่อสังคม ชื่อ-สกุล ……………….……..…..สาขาวิชา………………………….ระดับชั้น………………………………. ชื่อ-สกุล ……………….……..…..สาขาวิชา………………………….ระดับชั้น………………………………. ชื่อ-สกุล ……………….……..…..สาขาวิชา………………………….ระดับชั้น………………………………. เกณฑ์การประเมินคุณภาพ 18 - 20 คะแนน หมายถึง ดีมาก 15 - 17 คะแนน หมายถึง ดี 12 -14 คะแนน หมายถึง พอใช้ ต่ำกว่า 12 คะแนน หมายถึง ปรับปรุง เกณฑ์การผ่าน ตั้งแต่ระดับคุณภาพพอใช้ขึ้นไป ลงชื่อ……………………………….ผู้ประเมิน .........../........................./............... แบบประเมินใบงานที่8 ที่ รายการประเมิน ระดับคุณภาพ 4 3 2 1 1 ผลงานมีความถูกต้อง สมบูรณ์ ครบถ้วน 2 ความร่วมมือในการทำงาน 3 ความรับผิดชอบ 4 การนำเสนอหน้าชั้นเรียน 5 การตรงต่อเวลา รวม

392 คำชี้แจง : 1. แบบฝึกหัดมีจำนวน 3 ข้อ คะแนน 30 คะแนน 2. ให้นักเรียนใช้เวลาในการทำแบบฝึกหัด 20 นาที 1. จงพิจารณาคำศัพท์ต่อไปนี้แล้วนำตัวเลือกด้านขวามือมาใส่หน้าข้อคำถามด้านซ้ายมือให้ถูกต้อง (10 คะแนน) ………........1. ความรับผิดชอบต่อสังคม ก. Contractive Model ……………..2. การตลาดสัมพันธภาพ ข. Customer Relationship Management ……………..3. การจัดกิจกรรม ค. Corporate Social Responsibility ……………..4. การประชาสัมพันธ์ ง. Market Relationship ……………..5. การรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า จ. Direct Marketing ……………..6. ตราสินค้า ฉ. Event ……………..7. รางวัล ช. Education Model ……………..8. เงื่อนไขสัญญา ซ. Brand …..….……..9. การเพิ่มมูลค่า ฌ.Public Relation ………..……10. การให้ความรู้เฉพาะด้าน ญ. Reward Model ฎ. Personal Selling ฏ. Value Added Model แบบฝึกหัดที่ 8 ชุดการสอนหน่วยที่ 8 เรื่อง จรรยาบรรณนักการตลาด

393 2.จงทำเครื่องหมาย หน้าข้อความที่ถูกต้อง และทำเครื่องหมาย × หน้าข้อความที่ผิด(12 คะแนน) .................1. จรรยาบรรณนักการตลาด เป็นแนวทางหรือหลักการปฏิบัติของนักการตลาด ที่กำหนดขึ้นเพื่อเป็นการเสริมสร้างและรักษาชื่อเสียงเกียรติยศของอาชีพ นักการตลาด .................2. ความสำคัญของจรรยาบรรณนักการตลาด เพื่อเพิ่มยอดขายให้กับกิจการ .................3. การส่งเสริมการตลาดเป็นการสร้างและรักษาความสัมพันธ์กับคู่ค้า .................4. “ละเว้นการให้ข้อมูลที่บิดเบือนหรือบกพร่องไม่สมบูรณ์” เป็นข้อพึงปฏิบัติด้าน การวิจัยตลาด ..................5. CSR หมายถึง การดำเนินธุรกิจควบคู่ไปกับการใส่ใจและดูแลรักษาสิ่งแวดล้อม ..................6. การตลาดสัมพันธภาพ แบ่งเป็น 2 ส่วน ได้แก่ 1. การสร้างและรักษาความ สัมพันธ์กับลูกค้า 2. การสร้างและรักษาความสัมพันธ์กับคู่ค้า ..................7. แนวทางในการทำ CSR แบบเฉพาะกิจเป็นวิธีที่ง่ายและรวดเร็วที่สุดสำหรับ การให้ผู้บริโภคทั่วไปได้มีส่วนร่วม ..................8. แนวทางในการทำ CSR ร่วมกับการทำธุรกิจ ซึ่งเป็นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ..................9. Public Relation เป็นการสร้างและรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า .................10. ปัญหาของการดำเนินธุรกิจที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมเนื่องจากมีคู่แข่งขัน ทางการตลาดเพิ่มมากขึ้น .................11. ประโยชน์ความรับผิดชอบต่อสังคมของนักการตลาด สร้างความสัมพันธ์และ มุมมองใหม่ ๆ กับผู้บริโภคและผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้อง .................12. แรงผลักดันจากภายในและภายนอกทำให้องค์การธุรกิจต้องใช้แนวคิด CSR ในการดำเนินงานทางการตลาดเพื่อแข่งขันกับคู่แข่ง

394 3. จงตอบคำถามต่อไปนี้ให้ถูกต้อง (8 คะแนน) 1. จงบอกความหมายของจรรยาบรรณของนักการตลาด ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 2. จงบอกความสำคัญของจรรยาบรรณของนักการตลาด ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 3. จรรยาบรรณนักการตลาดกำหนดข้อพึงปฏิบัติและความรับผิดชอบอย่างไรบ้าง ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 4. จงบอกอุปสรรคต่อจรรยาบรรณ ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 5. จงอธิบายความรับผิดชอบต่อสังคม ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 6. จงบอกความหมายของการตลาดสัมพันธภาพ ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………

395 7. จงบอกประโยชน์ความรับผิดชอบต่อสังคมของนักการตลาด ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 8. จงบอกปัญหาความรับผิดชอบของธุรกิจที่มีต่อสังคม ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………

396 คำชี้แจง : 1. จงเลือกคำตอบที่ถูกที่สุดเพียงคำตอบเดียวแล้วทำเครื่องหมาย X ลงในกระดาษคำตอบ 2. แบบทดสอบมีจำนวน 10 ข้อ คะแนนเต็ม 10 คะแนน ใช้เวลาในการทำแบบทดสอบ 10 นาที *************************************************************************** 1. ข้อใดเป็นความหมายของจรรยาบรรณ ก. แนวทางการประพฤติที่ถูกต้องตามหลักศีลธรรมของบุคคลในแต่ละอาชีพ ข. ขั้นตอนในการปฏิบัติงานในแต่ละอาชีพ ค. การควบคุมการทำงานของแต่ละอาชีพ ง. บทลงโทษตามกฎหมาย 2. ข้อใดคือความสำคัญของจรรยาบรรณนักการตลาด ก.ควบคุมมาตรฐานการประกอบวิชาชีพของนักการตลาด ข. สร้างยอดขายและผลกำไรให้กับธุรกิจ ค. ลดปัญหาการว่างงานของประชาชน ง. ลดปัญหาการแข่งขันทางการค้า 3. ข้อใดคือหลักการทั่วไปของจรรยาบรรณนักการตลาด ก. ปฏิบัติต่อกลุ่มต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องในการบริหารงานทางการตลาด ข. ปฏิบัติเกี่ยวกับกฎหมายและค่านิยมที่ดีของสังคม ค. ปฏิบัติเกี่ยวกับสัมพันธภาพขององค์กร ง. ปฏิบัติเกี่ยวกับสภาพแวดล้อม 4. ข้อใดเป็นข้อพึงปฏิบัติด้านการกระจายสินค้า ก.ไม่ลอกเลียนสินค้าหรือบริการของผู้อื่น โดยใช้วิธีการที่ไม่ถูกต้องตามกฎหมาย ข. เสนอขายสินค้าหรือบริการที่มีความปลอดภัยต่อการอุปโภคบริโภค ค. ให้ข้อมูลเกี่ยวกับราคาของผลิตภัณฑ์หรือบริการอย่างครบถ้วน ง. ไม่ผูกขาดช่องทางการจัดจำหน่าย แบบทดสอบหลังเรียน ชุดการสอนหน่วยที่ 8 เรื่อง จรรยาบรรณนักการตลาด

397 5. ข้อใดเป็นข้อพึงปฏิบัติเกี่ยวกับสภาพแวดล้อม ก. ใช้พลังงานและทรัพยากรธรรมชาติอย่างประหยัดและมีประสิทธิภาพ ข. ไม่นำผลงานของผู้อื่นไปใช้เพื่อเป็นประโยชน์ส่วนตน ค. เคารพสิทธิ์ในทรัพย์สินทางปัญญาของผู้อื่น ง. รักษาความลับของข้อมูลทางองค์กร 6. ข้อใดไม่ใช่อุปสรรคที่มีจรรยาบรรณในการปฏิบัติหน้าที่ของคนในสังคมปัจจุบัน ก. การติดต่อสื่อสารที่มีความเจริญอย่างรวดเร็ว ซึ่งอาจนำไปใช้ในการก่ออาชญากรรม ข. ค่านิยมของคนในสังคมเปลี่ยนแปลง เนื่องจากวิทยาศาสตร์มีความก้าวหน้ามากขึ้น ค. ประชาชนที่ได้รับการศึกษาสูงและมีแนวคิดที่ผิด ๆ กลายเป็นปัญหาของสังคม ง. สินค้าผิดกฎหมายที่เป็นปัญหาต่อการพัฒนาสังคมและเศรษฐกิจของประเทศ 7. ข้อใดเป็นความรับผิดชอบต่อสังคมในรูปแบบการทำ CSR ร่วมกับการทำธุรกิจ ก. ช่วยเหลือผู้บริโภคที่ได้รับความเดือดร้อนจากภัยธรรมชาติ ข. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ค. แบบพันธมิตร ง. แบบรับบริจาค 8. ข้อใดเป็นสร้างและรักษาความสัมพันธ์กับคู่ค้า ก. การส่งเสริมการขาย ข. การตลาดทางตรง ค. การเพิ่มมูลค่า ง. การโฆษณา 9. ข้อใดไม่ใช่ปัญหาของธุรกิจกับความรับผิดชอบต่อสังคม ก. องค์กรธุรกิจส่วนใหญ่ไม่เข้าถึงแก่นความเข้าใจของการดำเนินธุรกิจที่มีรับผิดชอบต่อสังคม ข. กฎเกณฑ์ใหม่ ๆ ที่มีผลต่อการประกอบธุรกิจ ค. การสร้างพันธมิตรทางการค้า ง. วิกฤตทางการเงิน 10. ข้อใดเป็นประโยชน์ความรับผิดชอบต่อสังคมของนักการตลาด ก.การสร้างความภักดี มีส่วนร่วมและขวัญกำลังใจให้กับพนักงานและผู้บริโภค ข. การให้ความรู้เฉพาะด้านแก่นักการตลาด ค. การให้รางวัลแก่นักการตลาด ง. การขายโดยใช้พนักงานขาย

398 ประกอบการจัดการเรียนรู้เป็นสื่อนำเสนอ PowerPoint ใช้กับโปรแกรม Microsoft PowerPoint สื่อประกอบการจัดการเรียนรู้ ชุดการสอนหน่วยที่ 8 เรื่อง จรรยาบรรณนักการตลาด

399 สื่อประกอบการจัดการเรียนรู้เป็นสื่อนำเสนอ PowerPoint ใช้กับโปรแกรม Microsoft PowerPoint สื่อประกอบการจัดการเรียนรู้ ชุดการสอนหน่วยที่ 8 เรื่อง จรรยาบรรณนักการตลาด

400 สื่อประกอบการจัดการเรียนรู้เป็นสื่อนำเสนอ PowerPoint ใช้กับโปรแกรม Microsoft PowerPoint สื่อประกอบการจัดการเรียนรู้ ชุดการสอนหน่วยที่ 8 เรื่อง จรรยาบรรณนักการตลาด

401 สื่อประกอบการจัดการเรียนรู้เป็นสื่อนำเสนอ PowerPoint ใช้กับโปรแกรม Microsoft PowerPoint สื่อประกอบการจัดการเรียนรู้ ชุดการสอนหน่วยที่ 8 เรื่อง จรรยาบรรณนักการตลาด

402 กัลยารัตน์ ธีระธนชัยกุล. การเป็นผู้ประกอบการและการสร้างธุรกิจใหม่. กรุงเทพฯ : ซีเอ็ดยูเคชั่น, 2562. ก่อเกียรติ วิริยะกิจพัฒนา. การตลาดเบื้องต้น. กรุงเทพฯ : วังอักษร, 2563. พัชรากาญจน์ ศุภเกษมพัฒน์. การตลาดเบื้องต้น. กรุงเทพฯ : ศูนย์ส่งเสริมอาชีวะ, 2562. พัฒนา ศิริโชติบัณฑิต. การขายตรง. กรุงเทพฯ : พัฒนาคุณภาพวิชาการ, 2560. วิทวัส รุ่งเรืองผล. หลักการตลาด. พิมพ์ครั้งที่ 9. ปทุมธานี : โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, 2558. ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ. หลักการตลาด. นนทบุรี: ธรรมสาร, 2562. สิฐฏากร ชูทรัพย์ และประอรรัตน์ กีรติผจญ. หลักการตลาด. นนทบุรี: เอมพันธ์, 2563. สิฐฏากร ชูทรัพย์ และลักษิกา เหล่าบัวดี. การตลาดเบื้องต้น. นนทบุรี: เอมพันธ์, 2562. แสดงการทำ CSR ร่วมกับการทำธุรกิจ (ผลิตภัณฑ์ที่ย่อยสลายได้ง่าย) (ออนไลน์) เข้าถึงได้จาก https://ngthai.com/environment/26637/thaibiodegradableplasticbag/ (สืบค้นข้อมูลเมื่อวันที่ 3 มีนาคม 2565) อุษณีย์ จิตะปาโล. การพัฒนางานด้วยระบบคุณภาพและการเพิ่มผลผลิต. กรุงเทพฯ : ศูนย์ส่งเสริมอาชีวะ, 2560. บรรณานุกรม

403 ชื่อวิชา การตลาดเบื้องต้น รหัสวิชา 20200-2001 สอนครั้งที่ 15 ชุดการสอนหน่วยที่ 8 จรรยาบรรณนักการตลาด จำนวน 4 ชั่วโมง *************************************************************************** รหัส ประจำตัว ชื่อ - สกุล พฤติกรรมการเข้าเรียน หมาย เหตุ มา ปกติ มา สาย ขาด เรียน ลา กิจ ลา ป่วย รวม (คน) รวมทั้งสิ้น (คน) หมายเหตุครูผู้สอนทำเครื่องหมาย ✓ ในช่องที่ตรงกับพฤติกรรมการเข้าเรียน สรุป จำนวนนักเรียนทั้งสิ้น.........คน มาปกติ................................คน มาสาย...............................คน ขาดเรียน.............................คน ลากิจ.................................คน ลาป่วย................................คน (นางนันทนา บำรุงชาติ) ครูผู้สอน แบบบันทึกเวลาเรียน

404 ใบงานที่............. เรื่อง................................ ชื่อผู้รับการประเมิน......................................... คำชี้แจง : ให้ทำเครื่องหมาย ลงในช่องพฤติกรรมของนักเรียนตามความเป็นจริง ที่ คุณลักษณะ/พฤติกรรมบ่งชี้ ระดับพฤติกรรม คะแนนที่ได้ ใช้ได้ = 1 ปรับปรุง = 0 1. ความมีวินัย 1.1 ตรงต่อเวลา 1.2 แต่งกายตามถูกต้องตามระเบียบ 2. ความรับผิดชอบ 2.1 มีความตั้งใจในการเรียนรู้ 2.2 ปฏิบัติงานที่ได้รับมอบหมายภายในเวลา ที่กำหนด 3. ความสนใจใฝ่รู้ 3.1 มีความกระตือรือร้นในการใฝ่หาความรู้ 3.2 ศึกษาค้นคว้าหาความรู้ด้วยตนเอง 4. ความมีมนุษย์สัมพันธ์ 4.1 ยอมรับฟังความคิดเห็นของผู้อื่น 4.2 ให้ความร่วมมือกับผู้อื่นในการเรียนรู้ 5. ความคิดสร้างสรรค์ 5.1 มีความคิดสร้างสรรค์ในการปฏิบัติงาน 5.2 ปฏิบัติงานถูกต้องและเหมาะสม รวมคะแนน เกณฑ์การประเมินคุณภาพ ระดับ 1 หมายถึง ปฏิบัติเป็นประจำ ระดับ 0 หมายถึง ไม่เคยปฏิบัติ ลงชื่อ……………………………….ผู้ประเมิน (นางนันทนา บำรุงชาติ) แบบประเมินคุณธรรม จริยธรรม และคุณลักษณะอันพึงประสงค์

405 ระดับชั้น...........................แผนกวิชา..............................................วัน/เดือน/ปี...................................... ที่ ชื่อ – สกุล ความมีวินัย ความรับผิดชอบ ความสนใจใฝ่รู้ ความมีมนุษย์สัมพันธ์ ความคิดสร้างสรรค์ รวมคะแนน 2 2 2 2 2 10 เกณฑ์การประเมินคุณภาพ 9-10 คะแนน หมายถึง ดีมาก 7-8 คะแนน หมายถึง ดี 5-6 คะแนน หมายถึง พอใช้ ต่ำกว่า 5 คะแนน หมายถึง ปรับปรุง เกณฑ์การผ่าน ตั้งแต่ระดับคุณภาพพอใช้ขึ้นไป ลงชื่อ……………………………….ผู้ประเมิน (นางนันทนา บำรุงชาติ) ใบสรุปประเมินคุณธรรม จริยธรรม และคุณลักษณะอันพึงประสงค์ ชุดการสอนหน่วยที่ 8 เรื่อง จรรยาบรรณนักการตลาด

406 ชื่อ……………….………..สกุล………………………ระดับชั้น…………………………รหัส………………….... คำชี้แจง : 1. ให้นักเรียนประเมินตนเองตามแบบประเมินที่กำหนดให้ 2. นำคะแนนเฉลี่ยที่ได้ประเมินผลตนเองตามเกณฑ์การประเมินว่าอยู่ในระดับใด รายการประเมิน คะแนน เต็ม คะแนนที่ได้ หมายเหตุ 1. การทดสอบก่อนเรียน 10 …………….. คะแนนของทดสอบ ก่อนเรียนไม่นำมา รวมกับคะแนนของ กิจกรรมอื่น ๆ ใช้ สำหรับประเมินผล การพัฒนาการเรียน ของนักเรียนเท่านั้น 2. การประเมินผลขณะเรียน 2.1 ใบงานที่ 8 2.2 แบบฝึกหัดที่ 8 2.3 ใบประเมินคุณธรรมจริยธรรมและ คุณลักษณะอันพึงประสงค์ 20 30 10 …………….. …………….. …………….. …………….. …………….. หมายเหตุคะแนนประเมินผลขณะเรียน = คะแนนรวม (ข้อ 2.1 ถึงข้อ 2.3) ÷ 2 30 …………….. 3. การทดสอบหลังเรียน 10 …………….. คะแนนรวม (ข้อ 2 ถึงข้อ 3) 40 …………….. เกณฑ์การประเมินคุณภาพ ผ่าน ดีมาก (36-40 คะแนน) ดี (30-35 คะแนน) พอใช้ (24-29คะแนน) ไม่ผ่าน ปรับปรุง (ต่ำกว่า 24 คะแนน) ลงชื่อ……………………………….ผู้ประเมิน ……………/……………/………………. แบบสรุปผลคะแนนการเรียนรู้ (รายบุคคล) ชุดการสอนหน่วยที่ 8 เรื่อง จรรยาบรรณนักการตลาด

เอกสารประกอบชุดการสอน วิชาการตลาดเบื้องต้น (Basic Marketing) รหัสวิชา 20202-2001 หลักสูตรประกาศนียบัตรวิชาชีพ (ปวช.) พุทธศักราช 2562 ประเภทวิชาพาณิชยกรรม หน่วยที่ 9 เรื่อง เทคโนโลยีการตลาดตามสถานการณ์ นางนันทนา บำรุงชาติ วิทยาลัยการอาชีพท้ายเหมือง สำนักงานคณะกรรรมการการอาชีวศึกษา กระทรวงศึกษาธิการ

408 ลำดับขั้นตอนการเรียนรู้ด้วยชุดการสอนหน่วยที่ 9 เรื่อง เทคโนโลยีการตลาดตามสถานการณ์ ผ่านเกณฑ์ แผนภูมิแสดงลำดับขั้นตอนการเรียนรู้ด้วยชุดการสอน เริ่ม ศึกษาคำแนะนำ สำหรับนักเรียน ทดสอบก่อนเรียน กิจกรรมการเรียนรู้ ทดสอบหลังเรียน ศึกษาชุดการสอนต่อไป จบ สอนซ่อมเสริม ไม่ผ่านเกณฑ์

409 ชื่อวิชา การตลาดเบื้องต้น รหัสวิชา 20200-2001 สอนครั้งที่ 16-17 ชุดการสอนหน่วยที่ 9 เรื่อง เทคโนโลยีการตลาดตามสถานการณ์ จำนวน 8 ชั่วโมง **************************************************************************** 1. ให้นักเรียนศึกษาคำแนะนำสำหรับการเรียนรู้ชุดการสอนหน่วยที่ 9 เรื่องเทคโนโลยีการตลาดตาม สถานการณ์ประกอบด้วย 1.1 จุดประสงค์การเรียนรู้ 1.2 เนื้อหาสาระการเรียนรู้ 2. ให้นักเรียนทำแบบทดสอบก่อนเรียนชุดการสอนหน่วยที่ 9 เรื่องเทคโนโลยีการตลาดตาม สถานการณ์ จำนวน 10 ข้อ เวลา 10 นาที คะแนน 10 คะแนน 3. ให้นักเรียนศึกษาใบความรู้ชุดการสอนหน่วยที่ 9 ประกอบด้วย 3.1 ความหมายและประเภทของเทคโนโลยีทางการตลาด 3.2 ความหมายและรูปแบบธุรกิจในตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 3.3 ลักษณะพิเศษและประโยชน์ของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 3.4 การตลาดบนสื่อสังคมออนไลน์ 3.5 อุปสรรคที่มีผลกระทบต่องานขายในตลาดออนไลน์ 3.6 การตลาดดิจิทัลกับการเปลี่ยนแปลงตามวิถีชีวิตใหม่ในสังคมไทย 4. ให้นักเรียนทำกิจกรรมใบงานชุดการสอนหน่วยที่ 9 เรื่องเทคโนโลยีการตลาดตามสถานการณ์ 5. ให้นักเรียนทำแบบฝึกหัดชุดการสอนหน่วยที่ 9 เรื่องเทคโนโลยีการตลาดตามสถานการณ์ 6. ให้นักเรียนทำแบบทดสอบหลังเรียนชุดการสอนหน่วยที่ 9 เรื่องเทคโนโลยีการตลาดตามสถานการณ์ จำนวน 10 ข้อ เวลา 10 นาที คะแนน 10 คะแนน 7. ให้นักเรียนประเมินตนเองตามใบสรุปคะแนนการเรียนรู้ (รายบุคคล) ของชุดการสอนหน่วยที่ 9 8. สำหรับนักเรียนที่ไม่ผ่านเกณฑ์การประเมินผลจะจัดกิจกรรมการสอนซ่อมเสริม เพื่อเติมเต็มและทำ การทดสอบใหม่ คำแนะนำสำหรับนักเรียน

410 ชื่อวิชา การตลาดเบื้องต้น รหัสวิชา 20200-2001 สอนครั้งที่ 16-17 ชุดการสอนหน่วยที่ 9 เรื่อง เทคโนโลยีการตลาดตามสถานการณ์ จำนวน 8 ชั่วโมง *************************************************************************** จุดประสงค์การเรียนรู้ ด้านความรู้ นักเรียนสามารถ 1. บอกความหมายและประเภทของเทคโนโลยีทางการตลาดได้ 2. บอกความหมายและรูปแบบธุรกิจในตลาดอิเล็กทรอนิกส์ได้ 3. อธิบายลักษณะพิเศษและประโยชน์ของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ได้ 4. อธิบายการตลาดบนสื่อสังคมออนไลน์ได้ 5. บอกอุปสรรคที่มีผลกระทบต่องานขายในตลาดออนไลน์ได้ 6. อธิบายการตลาดดิจิทัลกับการเปลี่ยนแปลงตามวิถีชีวิตใหม่ในสังคมไทยได้ ด้านทักษะ ประยุกต์ใช้เทคโนโลยีทางการตลาดบนสื่อสังคมออนไลน์ได้ ด้านคุณลักษณะที่พึงประสงค์ นักเรียนปฏิบัติตนด้วยความมีวินัย มีความรับผิดชอบ มีความสนใจใฝ่รู้ มีมนุษย์สัมพันธ์และ ปฏิบัติงานด้วยความคิดสร้างสรรค์โดยใช้หลักปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียง เนื้อหาสาระการเรียนรู้ 1. ความหมายและประเภทของเทคโนโลยีทางการตลาด 1.1 ความหมายของเทคโนโลยีทางการตลาด 1.2 ประเภทของเทคโนโลยีทางการตลาด 2. ความหมายและรูปแบบธุรกิจในตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 2.1 ความหมายของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 2.2 รูปแบบธุรกิจในตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 3. ลักษณะพิเศษและประโยชน์ของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 3.1 ลักษณะพิเศษของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 3.2 ประโยชน์ของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ รายการจุดประสงค์การเรียนรู้และเนื้อหาสาระการเรียนรู้

411 4. การตลาดบนสื่อสังคมออนไลน์ 4.1 ลักษณะของการตลาดบนสื่อสังคมออนไลน์ 4.2 ข้อดีของการตลาดบนสื่อสังคมออนไลน์ 4.3 ข้อดีของการตลาดบนสื่อสังคมออนไลน์ 4.4 การตลาดบนสื่อสังคมออนไลน์ที่นิยมใช้ในปัจจุบัน 4.5 การเลือกใช้การตลาดบนสื่อสังคมออนไลน์ 5. อุปสรรคที่มีผลกระทบต่องานขายในตลาดออนไลน์ 5.1 ใช้สื่อออนไลน์ชนิดเดียวสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย 5.2 ไม่มีนโยบายชัดเจนในการสร้างเว็บไซต์เพื่อใช้งานของกิจการ 5.3 บุคลากรขาดความรู้ ความชำนาญและประสบการณ์ 5.4 กลยุทธ์ทางการตลาดมีความล้าสมัย 5.5 ธุรกิจให้ความสำคัญกับเทคโนโลยีมากกว่าความสำคัญทางการตลาด 5.6 ใช้การตลาดแบบมวลชน 5.7 มีข้อมูลมากเกินไป 6. การตลาดดิจิทัลกับการเปลี่ยนแปลงตามวิถีชีวิตใหม่ในสังคมไทย 6.1 ประสบการณ์ในการซื้อสินค้าหรือบริการ 6.2 ความคุ้มค่าของราคา 6.3 ช่องทางการจัดจำหน่ายที่หลากหลาย 6.4 การแชร์ประสบการณ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์

412 คำชี้แจง : 1. จงเลือกคำตอบที่ถูกที่สุดเพียงคำตอบเดียวแล้วทำเครื่องหมาย X ลงในกระดาษคำตอบ 2. แบบทดสอบมีจำนวน 10 ข้อ คะแนนเต็ม 10 คะแนน ใช้เวลาในการทำแบบทดสอบ 10 นาที *************************************************************************** 1. ข้อใดเป็นซอฟต์แวร์ที่พัฒนาขึ้นเพื่อใช้กับงานด้านการตลาด และใช้ร่วมกับระบบฐานข้อมูล ก. ร้านค้าแบบคิออส ข. การใช้งานอินทราเน็ต ค. การจัดทำข้อมูลทางการตลาด ง. โปรแกรมจัดการลูกค้าสัมพันธ์ 2. ข้อใดเป็นร้านค้าบนอินเทอร์เน็ตที่แสดงรายการสินค้าอย่างเดียว เพื่อสร้างภาพลักษณ์ของกิจการ โดยให้ข้อมูลเกี่ยวกับกิจการและสินค้าแก่กลุ่มเป้าหมาย ก. ออนไลน์แค็ตตาล็อก ข. ร้านค้าปลีกออนไลน์ ค. การประมูลออนไลน์ ง. ตลาดกลางซื้อขายแลกเปลี่ยน 3. ข้อใดไม่ใช่ลักษณะพิเศษของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ก. ทำให้เกิดตลาดใหม่ ข. ทำให้เกิดผลิตภัณฑ์ใหม่ ค. ทำให้กิจการมีค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้น ง. ทำให้เกิดกระบวนการทำงานรูปแบบใหม่ 4. ข้อใดเป็นประโยชน์ของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ที่ทำให้ลูกค้ารู้จักและจดจำตราสินค้าได้เป็นอย่างดี ก. การขาย ข. การบริการ ค. การสนทนา ง. การประกาศ แบบทดสอบก่อนเรียน ชุดการสอนหน่วยที่ 9 เรื่อง เทคโนโลยีการตลาดตามสถานการณ์

413 5. ข้อใดเป็นลักษณะของการตลาดบนสื่อสังคมออนไลน์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในระยะยาว ก. การโฆษณา ข. การแบ่งปันเนื้อหา ค. การวิเคราะห์ข้อมูล ง. การพูดคุยกับลูกค้า 6. ข้อใดเป็นการทำการตลาดบนสื่อสังคมออนไลน์ที่นิยมใช้มากที่สุด ก. Line ข. Twitter ค. YouTube ง. Facebook 7. ข้อใดไม่ใช่ข้อดีของการทำการตลาดบนสื่อสังคมออนไลน์ ก. การตลาดระยะยาว ข. ลงทุนด้วยความคุ้มค่า ค. ทำการวิเคราะห์ตลาดได้ง่าย ง. ดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาซื้อสินค้า 8. ข้อใดเป็นอุปสรรคของการขายสินค้าออนไลน์ ก. สินค้าราคาแพง ข. ผู้ขายมักไม่ได้เงินตามราคาสินค้า ค. สินค้าไม่ตรงกับความต้องการของผู้ซื้อ ง. เข้าถึงเฉพาะกลุ่มลูกค้าที่รู้จักอินเทอร์เน็ตเท่านั้น 9. ข้อใดเป็นแนวคิดที่ผู้ประกอบการยุคดิจิทัลต้องเรียนรู้ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์และให้ ความสำคัญกับการมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภค ก. Price to Exchange ข. Place to Everyplace ค. Product to Experience ง. Promotion to Evangelism

414 10. ข้อใดเป็นแนวคิดด้าน 4 Es ที่นำมาปรับใช้ในการดำเนินธุรกิจ โดยทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความ คุ้มค่าในการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ ก. Price to Exchange ข. Place to Everyplace ค. Product to Experience ง. Promotion to Evangelism

415 ผังมโนทัศน์ (Concept Mapping) ชุดการสอนหน่วยที่ 9 เรื่อง เทคโนโลยีการตลาดตามสถานการณ์ เทคโนโลยีการตลาดตาม สถานการณ์ 1. ความหมาย และประเภทของ เทคโนโลยีทาง การตลาด 2. ความหมาย และรูปแบบธุรกิจ ในตลาด อิเล็กทรอนิกส์ 3. ลักษณะพิเศษ และประโยชน์ ของการตลาด อิเล็กทรอนิกส์ 4. การตลาดบน สื่อสังคมออนไลน์ 5. อุปสรรคที่มี ผลกระทบต่องาน ขายในตลาด ออนไลน์ 6. การตลาด ดิจิทัลกับการ เปลี่ยนแปลงตาม วิถีชีวิตใหม่ใน สังคมไทย

416 ชื่อวิชา การตลาดเบื้องต้น รหัสวิชา 20200-2001 สอนครั้งที่ 16-17 ชุดการสอนหน่วยที่ 9 เรื่อง เทคโนโลยีการตลาดตามสถานการณ์ จำนวน 8 ชั่วโมง *************************************************************************** สาระสำคัญ ธุรกิจจำเป็นต้องนำเทคโนโลยีเข้ามาประยุกต์ใช้ในการบริหารจัดการทุกด้าน เพื่อเพิ่ม ประสิทธิภาพและความสามารถทางการแข่งขัน โดยเทคโนโลยีทางการตลาด (Marketing Technology) เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่สำคัญ ซึ่งเป็นชุดเครื่องมือและระบบโปรแกรม คอมพิวเตอร์สำหรับสนับสนุนการทำงานทางด้านการตลาด เนื่องจากการบริหารจัดการทางการตลาด ดำเนินการในลักษณะกระบวนการที่มีกิจกรรมย่อยต่อเนื่องทั้งภายในและภายนอก กิจการในปัจจุบัน จึงจำเป็นต้องมีการบริหารเทคโนโลยีทางการตลาดให้เหมาะสมกับโอกาส ศักยภาพ และข้อจำกัดของ กิจการในการสร้างคุณค่าให้กับการดำเนินงานของกิจการ รวมทั้งปรับรูปแบบทางธุรกิจให้สอดคล้อง กับสถานการณ์ที่เปลี่ยนไป 1. ความหมายและประเภทของเทคโนโลยีทางการตลาด 1.1 ความหมายของเทคโนโลยีทางการตลาด มีนักวิชาการให้ความหมายของเทคโนโลยีทาง การตลาดไว้ ดังนี้ สิฐฏากร ชูทรัพย์ และลักษิกา เหล่าบัว (2562 : 201) ได้ให้ความหมายของเทคโนโลยีทาง การตลาด หมายถึง ชุดเครื่องมือและระบบโปรแกรมคอมพิวเตอร์ที่ใช้สนับสนุนงานทางด้านการตลาด พัชรากาญจน์ ศุภเกษมพัฒน์(2562 : 174) ได้ให้ความหมายของเทคโนโลยีทางการตลาด หมายถึง เครื่องมือและระบบโปรแกรมคอมพิวเตอร์เพื่อสนับสนุนกิจกรรมทางการตลาดที่เป็น กระบวนการ มีกิจกรรมย่อยต่อเนื่องเป็นลำดับทั้งกิจกรรมภายในและภายนอกองค์กร สภาพแวดล้อม ทางธุรกิจและการตลาด สุดาพร กุณฑลบุตร (2563 : 195) ได้ให้ความหมายของเทคโนโลยีทางการตลาด หมายถึง การผสมผสานระหว่างการตลาดกับเทคโนโลยี เป็นการแสดงให้เห็นผู้นำเสนอเทคโนโลยีที่สามารถ ตอบสนองความต้องการของตลาดในหลายลักษณะ จากความหมายของเทคโนโลยีทางการตลาดที่กล่าวมาข้างต้น สรุปได้ว่า เทคโนโลยีทาง การตลาด (Marketing Technology) หมายถึง เครื่องมือและระบบโปรแกรมคอมพิวเตอร์ที่พัฒนาขึ้น เพื่อนำมาใช้ประโยชน์ในด้านกิจกรรมทางการตลาดที่เป็นกระบวนการในการจัดกิจกรรมทางการตลาด การสื่อสารกับลูกค้าได้หลากหลายรูปแบบและมีการวัดผลได้แม่นยำมากขึ้น ใบเนื้อหา

417 1.2 ประเภทของเทคโนโลยีทางการตลาด เทคโนโลยีทางการตลาดที่ธุรกิจนำมาใช้งาน ร่วมกับสารสนเทศทางการตลาด มีดังนี้ 1.2.1 โปรแกรมสำเร็จรูปด้านการตลาด เป็นซอฟต์แวร์ที่พัฒนาขึ้นใช้กับงานด้าน การตลาดและใช้ร่วมกับระบบจัดการฐานข้อมูล เพื่อสร้างระบบจัดเก็บข้อมูลที่มีประสิทธิภาพ สามารถ ออกแบบเอกสารและรายงานทางการตลาดตามความต้องการของผู้ใช้ มี 3 โปรแกรม ดังนี้ 1.2.1.1 โปรแกรมสำเร็จรูปด้านการขาย เป็นการทำงานร่วมกันของฮาร์ดแวร์ และซอฟต์แวร์ระบบการขายและการชำระเงินในกรณีที่มีการขายเงินสดหรือการขายหน้าร้าน โดยใช้ เทคโนโลยีด้านการรับเข้าข้อมูลอัตโนมัติ เช่น การใช้ระบบบนรหัสแท่งร่วมกับเครื่องกราดตรวจการใช้ ระบบขายทางจอสัมผัส หรือใช้ระบบขาย ณ จุดขายที่เชื่อมโยงข้อมูลกับการปรับยอดคงเหลือของ สินค้าในแฟ้มสินค้าเป็นต้น 1.2.1.2 โปรแกรมจัดการลูกค้าสัมพันธ์ เป็นโปรแกรมที่พัฒนาขึ้นเพื่อใช้จัดเก็บ ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าที่นำมาซึ่งการสร้างความสัมพันธ์เชิงธุรกิจกับลูกค้าในระยะยาว มีวัตถุประสงค์เพื่อ เพิ่มรายได้ให้กับองค์กร สร้างความเชื่อมั่นแก่ลูกค้า สร้างข้อเสนอที่ดีแก่ลูกค้าและปรับปรุง ประสิทธิภาพงานบริการ เพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจและกลับมาซื้อสินค้ากับกิจการอีก 1.2.1.3 โปรแกรมบริหารการขนส่ง เป็นการจัดการขนส่งเพื่อส่งมอบสินค้า หรือบริการให้ถึงมือลูกค้า โปรแกรมจะจัดเส้นทางการขนส่งโดยเลือกเส้นทางที่จัดส่งสินค้าถึงมือลูกค้า เร็วที่สุดและประหยัดต้นทุนมากที่สุด 1.2.2 นวัตกรรมร้านค้าปลีก ปัจจุบันมีการจัดการร้านค้าปลีกรูปแบบใหม่โดยใช้ เทคโนโลยีอำนวยความสะดวกด้านการเลือกซื้อสินค้า การตรวจสอบและชำระค่าสินค้า ซึ่งเป็นการลด กระบวนการซื้อและลดระยะเวลาการรอคอย หรืออาจลดจำนวนพนักงานขายได้ ดังนี้ 1.2.2.1 จัดหาเครื่องกราดตรวจรหัสแท่งแบบมือถือไร้สายไว้ในร้านเพื่อให้ ลูกค้าเลือกใช้สินค้าพร้อมทั้งแสดงรายละเอียดของสินค้า 1.2.2.2 ร้านค้าแบบคิออส (Kiosk) โดยจัดหาคอมพิวเตอร์แบบมือถือสำหรับ ลูกค้าค้นหาข้อมูลสินค้าภายในร้าน หรือเปรียบเทียบราคาสินค้ากับคู่แข่งขัน 1.2.2.3 ติดตั้งระบบวีดีทัศน์ภายในร้าน สำหรับนับจำนวนลูกค้าและติดตาม ลูกค้าที่กำลังเลือกซื้อสินค้าภายในร้าน 1.2.2.4 ร้านค้าที่มีระบบการรับชำระเงินโดยการใช้เช็ค โดยระบบบันทึก การรับเช็คเมื่อลูกค้าเลือกซื้อสินค้าสามารถยื่นแบบฟอร์มเปล่าขอเช็คให้พนักงานรับเงิน เพื่อจับคู่กับ ข้อมูลการซื้อสินค้าของลูกค้าในเครื่องบันทึกรับเงินสดอัตโนมัติ 1.2.2.5 ร้านค้าปลีกที่ติดตั้งเครื่องรับชำระค่าสินค้าอัตโนมัติภายในร้านค้า เพื่อให้ลูกค้าชำระค่าสินค้าด้วยตนเอง

418 1.2.3 หน่วยขายอัตโนมัติ เป็นการเพิ่มประสิทธิภาพการขายของพนักงานขายโดย อยู่ในรูปแบบของการใช้เครื่องมือเคลื่อนที่ที่เข้าถึงฐานข้อมูลของบริษัทได้ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ การปิดการขาย ณ สำนักงานของลูกค้าหรือที่บ้านของลูกค้า 1.2.4 การใช้งานอินทราเน็ต เป็นการควบคุมและติดต่อประสานงาน เช่น พนักงาน ทำการปรับราคาผลิตภัณฑ์ ปรับโปรแกรมการส่งเสริมการขาย ปรับส่วนลดการค้า ปรับข้อมูลของ ลูกค้า และอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับคู่แข่งขันทางอินทราเน็ต และสามารถตรวจสอบคำสั่งซื้อลูกค้า ข้อมูลการจัดส่งสินค้า การรับชำระเงิน และเอกสารที่เกี่ยวข้องกับการขายผ่านทางอินทราเน็ตด้วย 1.2.5 การใช้งานอินเทอร์เน็ต เป็นเครื่องมือสำคัญที่สุดสำหรับช่องทางการขายและ การตลาดรูปแบบใหม่ บริษัทใช้อินเทอร์เน็ตในการโฆษณา สนับสนุนลูกค้าหรือทดสอบผลิตภัณฑ์ ลูกค้าสั่งซื้อสินค้าบนเว็บ โดยใช้เครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล ณ แหล่งที่อยู่ได้ ปัจจุบันระบบ อินเทอร์เน็ตใช้ได้ทุกสถานที่ และสร้างโอกาสทางธุรกิจด้านการขายผลิตภัณฑ์ได้ทุกพื้นที่ทั่วโลก 1.2.6 การทำข้อมูลทางการตลาด เป็นการตัดสินใจในเรื่องต่าง ๆ เช่น การวาง ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ การโฆษณา เป็นต้น เพื่อต้องการคำตอบที่เกี่ยวกับยอดขายของสินค้าและบริการ ลูกค้าในปัจจุบันและลูกค้าที่มีศักยภาพในการซื้อ รูปแบบของการโฆษณาที่มีอิทธิพลต่อของลูกค้า โดยระบบสารสนเทศที่ดีสามารถช่วยตอบคำถามได้ เนื่องจากมีการจัดการเก็บข้อมูลในอดีตที่เกี่ยวข้อง กับการขายและลูกค้า 2. ความหมายและรูปแบบธุรกิจในตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 2.1 ความหมายของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ มีนักวิชาการให้ความหมายของการตลาด อิเล็กทรอนิกส์ไว้ดังนี้ อิทธิวัฒน์ รัตพองบู่ (2556 : 9) ได้ให้ความหมายของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ หมายถึง การจัดกิจกรรมทางการตลาดบนอินเทอร์เน็ต โดยอาศัยกระบวนการเชื่อมโยงของเว็บไซต์ในการดำเนิน กิจกรรมที่เป็นหลักในการทำงาน ได้แก่ การเปิดร้านค้า การแสดงรายละเอียดต่าง ๆ ของผลิตภัณฑ์ การชำระค่าสินค้า การสร้างกลยุทธ์การขาย และการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ สุคนธจรินทร์ ไกรศรวัชร (2562 : 196) ได้ให้ความหมายของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ หมายถึง กระบวนการในการใช้ระบบเครือข่ายคอมพิวเตอร์ หรือการใช้ระบบอิเล็กทรอนิกส์ต่าง ๆ เป็น เครื่องมือในการดำเนินงานการตลาด ตั้งแต่การค้นหาข้อมูลข่าวสารทางการตลาดเพื่อนำมากำหนด แผนงานการตลาดให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค

419 ก่อเกียรติ วิริยะกิจพัฒนา (2563 : 188) ได้ให้ความหมายของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ หมายถึง การดำเนินกิจกรรมทางการตลาดโดยใช้เครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์ต่าง ๆ เช่น คอมพิวเตอร์ โทรศัพท์มาผสมผสานกับวิธีการทางการตลาด โดยเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร (ICT) ได้แก่ ฮาร์ดแวร์ ซอฟต์แวร์ และเครือข่ายการสื่อสารทุกชนิดในการติดต่อกับผู้บริโภค จากความหมายของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ที่กล่าวมาข้างต้น สรุปได้ว่า การตลาด อิเล็กทรอนิกส์(E - Marketing) หมายถึง การดำเนินกิจกรรมทางการตลาดโดยนำระบบอิเล็กทรอนิกส์ มาใช้ในการดำเนินงาน โดยเป็นกิจกรรมที่มีการสื่อสารสองทางทำให้การสื่อสารมีความชัดเจน มีความ เข้าใจตรงกัน เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ในเวลาอันรวดเร็ว และสามารถทำธุรกิจการค้าได้ตลอด 24 ชั่วโมง 2.2 รูปแบบธุรกิจในตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (E - Marketing Business Model) รูปแบบ ธุรกิจในตลาดอิเล็กทรอนิกส์มีหลายประเภท 2.2.1 ออนไลน์แค็ตตาล็อก (Online Catalogue) เป็นร้านค้าบนอินเทอร์เน็ตที่ แสดงรายการสินค้าอย่างเดียว เพื่อสร้างภาพลักษณ์กิจการโดยให้ข้อมูลเกี่ยวกับกิจการและสินค้าแก่ กลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเป็นแบบ B2B โดยสั่งซื้อทางอีเมลหรือโทรศัพท์ เพื่อต่อรองและโอนเงินผ่านสถาบัน การเงิน 2.2.2 ร้านค้าปลีกออนไลน์ (E - Tailing) เป็นร้านค้าบนอินเทอร์เน็ตที่จำหน่าย สินค้าให้แก่ผู้บริโภคได้โดยตรง (B2C) โดยระบุราคาสินค้าและค่าขนส่ง มีระบบตะกร้าเงินรับคำสั่งซื้อ และระบบชำระเงินที่ปลอดภัยและส่งให้ถึงมือลูกค้า เช่น ร้านดอกไม้ออนไลน์มิสลิลลี่ เป็นต้น 2.2.3 การประมูลออนไลน์ (Auction Online) เป็นร้านค้าที่ใช้วิธีการประมูลสินค้า เพื่อซื้อหรือขายซึ่งไม่จำเป็นต้องมีเว็บไซต์ของตนเอง สามารถใช้เว็บไซต์ที่มีระบบการประมูลสินค้าอยู่ แล้วเพียงแต่จ่ายค่าบริการให้แก่เว็บไซต์นั้น เช่น ebay.com เป็นต้น 2.2.4 กระทู้สนทนา (Web Board) เป็นเว็บไซต์ที่ใช้เป็นแหล่งแลกเปลี่ยนความ คิดเห็น ต่าง ๆ และใช้เป็นสถานที่ฝากขาย หรือซื้อสินค้า โดยมีค่าใช้จ่ายหรือไม่มีค่าใช้จ่าย เช่น Pantip.com เป็นต้น 2.2.5 ตลาดกลางซื้อสินค้าขายแลกเปลี่ยน (E - Marketplace) เป็นเว็บไซต์ที่ สร้างขึ้นมาเพื่อเป็นศูนย์กลางการแลกเปลี่ยนสินค้า เพื่อซื้อสินค้าเฉพาะเรื่องที่เกี่ยวข้องกัน โดยผู้ใช้ ต้องสมัครเป็นสมาชิกจึงนำสินค้ามาฝากขายได้และเสียค่าธรรมเนียมแก่เว็บไซต์ เช่น เว็บไซต์ของสินค้า โอท็อป ได้แก่ thaitambon.com เป็นต้น

420 2.2.6 ผู้ให้บริการจัดซื้อ จัดหาสินค้าหรือบริการ (B2B Supply Chain) เป็น เว็บไซต์ที่ให้บริการจัดซื้อ จัดหาสินค้าทั่วประเทศ และประสานงานการขนส่ง เช่น pantavanij.com เป็นต้น 2.2.7 ผู้ให้บริการขนส่ง (Logistics Service) เป็นเว็บไซต์ที่เป็นองค์ประกอบทาง โครงสร้างของตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ผู้บริการขนส่งสินค้าจะมีเว็บไซต์ในการติดตามสินค้า และให้ข้อมูล เกี่ยวกับค่าบริการ เช่น fadex.com, dhl.com เป็นต้น 3. ลักษณะพิเศษและประโยชน์ของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 3.1 ลักษณะพิเศษของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ก่อให้เกิดนวัตกรรม 3 ประการ 3.1.1 ทำให้มีตลาดรูปแบบใหม่ (New Market) ผู้ผลิตสินค้าสามารถจำหน่าย สินค้าของตนเองได้ทั่วโลกโดยไม่ต้องอาศัยพ่อค้าคนกลางในตลาด ทำให้มีตลาดรูปแบบใหม่เพิ่มขึ้น 3.1.2 ทำให้เกิดกระบวนการทำงานรูปแบบใหม่ (New Business Process) โดย การใช้เทคโนโลยีสารสนเทศเข้ามาช่วยควบคุมการทำงาน วิเคราะห์ข้อมูล การตัดสินใจอย่างมีเหตุผล ทำให้ธุรกิจมีประสิทธิภาพมากขึ้น 3.1.3 ทำให้เกิดผลิตภัณฑ์ใหม่ (New Digital Product) ภายใต้รูปลักษณะข้อมูล ดิจิทัล (Digital Thing Feature) ที่สามารถส่งผ่านทางด่วนข้อมูลได้ ซึ่งก่อให้เกิดการประหยัดต้นทุน หน่วยสุดท้าย (Marginal Cost) เกิดการประหยัดภาษีและค่าขนส่ง เพราะสามารถส่งสินค้าหรือบริการ ผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ตได้ 3.2 ประโยชน์ของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ได้นำเทคโนโลยีมาใช้ใน การดำเนินกิจกรรมทางการตลาด ทำให้เกิดประโยชน์ในด้านต่าง ๆ ดังนี้ 3.2.1 การขาย ทำให้ยอดขายของธุรกิจเพิ่มมากขึ้นจากการทำการตลาดผ่าน สื่อออนไลน์ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ทำให้ลูกค้ารู้จัก และเกิดความทรงจำเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการนำไปสู่ ยอดขายที่เพิ่มขึ้น 3.2.2 การบริการ เป็นการสร้างประโยชน์ที่เพิ่มขึ้นให้แก่ลูกค้า โดยใช้บริการผ่าน สื่อออนไลน์ เช่น การจัดโปรโมชั่นพิเศษหรือการใช้สิทธิพิเศษต่าง ๆ เป็นต้น 3.2.3 การสนทนา เป็นการสร้างความใกล้ชิดกับลูกค้า โดยสร้างแบบสนทนาโต้ตอบ ระหว่างกันทำให้ลูกค้าเข้ามาสอบถามข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ สามารถสำรวจความคิดเห็น ความต้องการ หรือความสนใจในเรื่องใดเรื่องหนึ่งเป็นพิเศษ เป็นการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า 3.2.4 การประหยัด เป็นการประหยัดงบประมาณในการพิมพ์ข้อมูลข่าวสารบน กระดาษ โดยสามารถใช้วิธีการส่งจดหมายข่าวสารไปยังลูกค้าผ่านอีเมลแทนการส่งจดหมายแบบ ดั้งเดิมที่นำไปแจกหรือส่งทางไปรษณีย์

421 3.2.5 การประกาศ เป็นการประกาศสัญลักษณ์ ตราสินค้าผ่านทางออนไลน์เพื่อช่วย เสริมสร้างตราสินค้าให้เป็นที่รู้จักและจดจำต่อลูกค้าได้เป็นอย่างดี ภาพที่ 9.1 แสดงการขายสินค้าออนไลน์ ที่มา : นันทนา บำรุงชาติ, 2565. 4. การตลาดบนสื่อสังคมออนไลน์ การตลาดบนสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media Marketing) เป็นการนำสื่อสังคมออนไลน์มา ใช้ในการทำการตลาดเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย มีความรวดเร็ว โดยใช้ในการประชาสัมพันธ์ ข้อมูลข่าวสารของธุรกิจ ซึ่งสามารถเก็บข้อมูลและวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อนำไปใช้ในการทำการตลาดให้มี ประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากขึ้น 4.1 ลักษณะของการตลาดบนสื่อสังคมออนไลน์ เป็นการจูงใจให้ลูกค้าซื้อสินค้าโดยใช้วิธี การจูงใจลูกค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ สามารถทำได้หลายรูปแบบขึ้นอยู่กับแพลตฟอร์มและประเภท ของลูกค้า ซึ่งนักการตลาดต้องเข้าใจลักษณะของการตลาดบนสื่อสังคมออนไลน์ ดังนี้ 4.1.1 การแบ่งปันเนื้อหา (Content Sharing) เป็นวิธีทำการตลาดบนสื่อสังคม ออนไลน์ในยุคเริ่มต้นและประสบความสำเร็จมากที่สุดในระยะยาว การแบ่งปันเนื้อหาให้ลูกค้าสามารถ ทำได้หลายวิธี เช่น การพิมพ์ รูปภาพ วีดีโอ หรือเสียง เป็นต้น