เอกสารประกอบชุดการสอนวิชาการตลาดเบื้องต้น

122 3. ประโยชน์ของการแบ่งส่วนตลาด การแบ่งส่วนการตลาดทำให้นักการตลาดสามารถศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับตลาดเป้าหมายทำให้ ความเข้าใจถึงความต้องการของผู้บริโภคหรือผู้ใช้และตลาดเป้าหมายในแต่ละส่วน เพื่อนำมากำหนด กิจกรรมทางการตลาดให้สอดคล้องกับลักษณะความต้องการของตลาดเป้าหมาย การแบ่งส่วนตลาดมี ประโยชน์ ดังนี้ 3.1 ทำให้ทราบถึงความต้องการและขอบเขตความพึงพอใจของตลาดแต่ละส่วน 3.2 ทำให้ธุรกิจสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมสำหรับตลาดแต่ละส่วนที่ธุรกิจ เลือกเป็นตลาดเป้าหมาย 3.3 ทำให้ธุรกิจมองเห็นโอกาสที่จะจำหน่ายสินค้าหรือบริการ สำหรับส่วนตลาดที่ยัง ไม่ได้รับการตอบสนองอย่างเพียงพอ 3.4 ทำให้ธุรกิจกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ เพื่อการวางแผนงาน ทางการตลาดให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาดเป้าหมาย 3.5 ทำให้ธุรกิจสามารถจัดสรรทรัพยากรทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยเลือกส่วนตลาดที่เหมาะสมกับทรัพยากรที่ธุรกิจมีอยู่ 3.6 ทำให้ลูกค้าได้รับสินค้าหรือบริการที่ตรงกับความต้องการที่แท้จริง 3.7 ทำให้ลูกค้าเกิดความภักดีในตราสินค้า เนื่องจากได้รับความพึงพอใจจากสินค้า หรือบริการอย่างเต็มที่ 4. ความหมายและการประเมินส่วนของตลาดเป้าหมาย 4.1 ความหมายของตลาดเป้าหมาย มีนักวิชาการให้ความหมายของตลาดเป้าหมาย ดังนี้ วิทวัส รุ่งเรืองผล (2558 : 84) ได้ให้ความหมายของตลาดเป้าหมาย หมายถึง กลุ่ม ผู้บริโภคหรือส่วนตลาดที่นักการตลาดเลือกที่เข้ามาดำเนินการทางตลาด เพื่อตอบสนองความต้องการ ของผู้บริโภคกลุ่มนั้น ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ (2562 : 63) ได้ให้ความหมายของตลาดเป้าหมาย หมายถึง กลุ่มของผู้ซื้อที่มีความต้องการหรือลักษณะหรือพฤติกรรมที่เหมือนกัน ซึ่งธุรกิจตัดสินใจที่จะ ให้บริการ สิฐฏากร ชูทรัพย์ และลักษิกา เหล่าบัวดี (2562 : 59) ได้ให้ความหมายของตลาด เป้าหมาย หมายถึง กลุ่มผู้บริโภคหรือส่วนตลาดที่นักการตลาดสนใจและเลือกเข้าไปดำเนินกิจกรรม ทางการตลาดเพื่อตอบสนองความต้องการผู้บริโภคกลุ่มนั้น ๆ

123 จากความหมายของตลาดเป้าหมายที่กล่าวมาข้างต้น สรุปได้ว่า ตลาดเป้าหมาย (Target Market or Target Group) หมายถึง กลุ่มผู้บริโภคหรือส่วนของตลาดที่นักการตลาดเลือกส่วนใด ส่วนหนึ่งหรือหลายส่วน โดยเข้าไปดำเนินกิจกรรมทางการตลาดเพื่อตอบสนองความต้องการและสร้าง ความพึงพอใจของกลุ่มผู้บริโภค 4.2 การประเมินส่วนของตลาดเป้าหมาย เป็นการพิจารณาแต่ละส่วนของตลาดที่กิจการได้ แบ่งเป็นส่วนย่อยเพื่อเข้าไปดำเนินกิจกรรมทางการตลาด การประเมินส่วนตลาดควรพิจารณาปัจจัย สำคัญ 3 ประการ คือ 4.2.1 ขนาดและอัตราการเจริญเติบโตของส่วนตลาด เป็นการศึกษาขนาดของส่วน ตลาด คือ จำนวนลูกค้าในแต่ละส่วนแบ่งตลาดนั้นมีจำนวนมากน้อยเพียงใด ธุรกิจขนาดใหญ่ควร พิจารณาขนาดและอัตราการเติบโตของส่วนตลาดเนื่องจากมีความพร้อมในทรัพยากรทุก ๆ ด้าน สามารถเข้าสู่ส่วนตลาดที่คาดหวังได้คุ้มค่ามากกว่าส่วนตลาดขนาดเล็ก ซึ่งดำเนินกิจกรรมทางตลาด เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายกว่า 4.2.2 โครงสร้างความน่าสนใจของส่วนตลาด เป็นการศึกษาถึงส่วนประกอบหรือ ตัวแปรต่าง ๆ ของตลาดส่วนนั้น ๆ ที่มีความสามารถในการสร้างรายได้ให้กับกิจการ ซึ่งประกอบด้วย ตัวแปรสำคัญ 5 ประการ เรียกว่า “โมเดลแรงกดดัน 5 ประการ” (Five Forces Model) ดังนี้ 1) คู่แข่งขันที่มีอยู่ในตลาดเดิม การเข้าสู่ตลาดใหม่ต้องพิจารณาจำนวน คู่แข่งขันเดิมที่มีอยู่แล้ว ความแข็งแกร่งของคู่แข่งขัน ความสามารถในการแข่งขัน และโอกาสใน การประสบความสำเร็จเพื่อสร้างกำไรให้กับกิจการมีมากน้อยเพียงใด 2) คู่แข่งขันที่เข้ามาใหม่ ส่วนตลาดใดที่มีโอกาสทางการตลาดสูง ส่วนตลาด นั้นย่อมสร้างความน่าสนใจให้คู่แข่งขันใหม่เข้ามาได้ง่าย ทำให้ส่วนครองตลาดที่มีอยู่เดิมถูกแย่งชิงไป ส่งผลให้กำไรของธุรกิจลดน้อยลง ลักษณของตลาดเช่นนี้เป็นตลาดที่ไม่เหมาะสมในการลงทุนของ กิจการ 3) จำนวนผลิตภัณฑ์อื่นที่สามารถใช้ทดแทนกันได้ หากมีผลิตภัณฑ์ที่ สามารถใช้ทดแทนกันได้ในตาดส่วนใดแล้ว ทำให้ตลาดส่วนนั้นมีความน่าสนใจน้อย 4) อำนาจต่อรองของผู้ซื้อที่เพิ่มสูงขึ้น ตลาดส่วนที่กลุ่มผู้ซื้อมีอำนาจใน การต่อรองสูงหรือมีแนวคิดสูงขึ้นเรื่อย ๆ ส่งผลให้ตลาดส่วนนี้มีความน่าสนใจน้อย 5) อำนาจต่อรองจากผู้ขายทรัพยากรในการผลิต เมื่อผู้ขายทรัพยากรใน การผลิตมีอำนาจในการต่อรองมากขึ้น ส่งผลให้ตลาดส่วนนั้นไม่มีความน่าสนใจในการลงทุนของ นักการตลาด

124 4.2.3 วัตถุประสงค์และทรัพยากรของกิจการ เป็นการพิจารณาส่วนตลาดที่มีความ เหมาะสมและสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของกิจการ บางครั้งส่วนของตลาดนั้นมีความน่าสนใจแต่ไม่ สอดคล้องกับนโยบายหรือวัตถุประสงค์ในการดำเนินงานของกิจการ กิจการจำเป็นต้องตัดตลาดส่วน นั้นออกไป ภาพที่ 3.2 แสดงการประเมินส่วนของตลาดเป้าหมาย ที่มา : นันทนา บำรุงชาติ, 2565. 5. การเลือกตลาดเป้าหมาย การเลือกตลาดเป้าหมายเป็นขั้นตอนที่นักการตลาดจะดำเนินการหลังจากที่ประเมินค่าส่วน ตลาดแล้วเพื่อเลือกตลาดที่มีความเหมาะสมกับทรัพยากรและเป้าหมายของกิจการ โดยมีกลยุทธ์ใน การเลือกตลาดเป้าหมาย ดังนี้ 5.1 กลยุทธ์การตลาดรวมหรือกลยุทธ์การตลาดที่ไม ่แตกต ่าง (Undifferentiated Marketing Strategy) เป็นการเลือกตลาดรวมเป็นตลาดเป้าหมายเพียงตลาดเดียว โดยธุรกิจมองว่า ตลาดมีความต้องการคล้ายกันหรือไม่มีความแตกต่างกัน ธุรกิจใช้ส่วนประสมทางการตลาดเพียงหนึ่ง ชุดในการตอบสนองความต้องการของลูกค้าจำนวนมาก นิยมใช้ในการแบ่งส่วนตลาดสำหรับสินค้าหรือ บริการขั้นพื้นฐานในการครองชีพของผู้บริโภค เช่น ข้าวสาร น้ำตาล น้ำมัน เป็นต้น กลยุทธ์ตลาดรวม เป็นกลยุทธ์มุ่งความสำคัญที่การผลิตทำให้เกิดการประหยัดจากขนาดของการผลิตจำนวนมาก การประหยัดจากการจัดจำหน่ายและการส่งเสริมการตลาด เนื่องจากใช้ส่วนประสมทางการตลาดเพียง ชุดเดียว ขนาดและอัตราการเจริญเติบโต ของส่วนตลาด โครงสร้างความน่าสนใจของ ส่วนตลาด วัตถุประสงค์และทรัพยากร การประเมินส่วนของตลาดเป้าหมาย ของกิจการ

125 ภาพที่ 3.3 แสดงกลยุทธ์ตลาดที่ไม่แตกต่าง ที่มา : นันทนา บำรุงชาติ, 2565 ภาพที่ 3.3 แสดงกลยุทธ์การตลาดรวมหรือกลยุทธ์การตลาดที่ไม่แตกต่าง ที่มา : นันทนา บำรุงชาติ, 2565. 5.2 กลยุทธ์การตลาดมุ่งต่างส่วนหรือกลยุทธ์การตลาดที่แตกต่าง (Differentiated Marketing Strategy) เป็นการเลือกตลาดเป้าหมายที่ความต้องการแตกต่างกันสองกลุ่มขึ้นไป ซึ่งแต่ละกลุ่มมีความต้องการที่ไม่เหมือนกัน โดยธุรกิจออกแบบและพัฒนาส่วนประสมทางการตลาดที่ แตกต่างกันเพื่อให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายในแต่ละส่วน การใช้กลยุทธ์ในการเลือกตลาดเป้าหมาย แบบนี้ทำให้สินค้าตรงตามความต้องการของตลาดแต่ละส่วน สร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้บริโภคทำให้ เกิดความจงรักภักดีในตราสินค้าส่งผลให้เกิดการซื้อซ้ำมากขึ้น สามารถสร้างยอดขายให้กับกิจการ เป็นกลยุทธ์ในการกำหนดตลาดเป้าหมายที่เหมาะสมกับการตลาดในยุคปัจจุบันที่ผู้บริโภคมีความ ต้องการที่แตกต่างกัน การใช้กลยุทธ์การตลาดแบบนี้มีข้อจำกัด คือ มีต้นทุนค่าใช้จ่ายการดำเนินงานใน ด้านต่าง ๆ เพิ่มขึ้น เช่น ต้นทุนด้านสินค้าคงคลัง ต้นทุนด้านการส่งเสริมการตลาด เป็นต้น ภาพที่ 3.4 แสดงกลยุทธ์ตลาดมุ่งต่างส่วนหรือกลยุทธ์การตลาดที่แตกต่าง ที่มา : นันทนา บำรุงชาติ, 2565. กลยุทธ์การตลาด ที่ไม่แตกต่าง 4 P’s1 ชุด เครื่องมือ กลยุทธ์การตลาด มุ่งหลายส่วนหรือ กลยุทธ์การตลาด ที่แตกต่าง 4 P’s ชุดที่ 1 ตลาดที่ 1 ตลาดเดียว ตลาดที่ 2 ตลาดเดียว ตลาดที่ 3 ตลาดเดียว ตลาดเดียว 4 P’s ชุดที่ 3 4 P’s ชุดที่2

126 5.3 กลยุทธ์การตลาดมุ่งเฉพาะตลาดส่วนเดียวหรือกลยุทธ์การตลาดมุ่งเฉพาะส ่วน (Concentrated Strategy) เป็นการเลือกตลาดเป้าหมายเพียงส่วนเดียวจากตลาดรวมโดยใช้ส่วน ประสมทางการตลาดหนึ่งชุดเพื่อตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายในส่วนตลาดที่เลือก การใช้กลยุทธ์การตลาดแบบนี้มีข้อดี คือ สามารถบริหารจัดการทรัพยากรทางการตลาดของกิจการใน การดำเนินงานให้เป็นไปในทิศทางเดียวกัน ผู้บริโภคในตลาดไม่เกิดความสับสน มีความสามารถใน การเข้าถึงและสร้างการยอมรับกับกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ง่าย แต่การใช้กลยุทธ์การแบบนี้มี ความเสี่ยงสูงเนื่องจากสินค้าที่ดำเนินการอยู่มีเพียงชนิดเดียว และกลุ่มเป้าหมายมีเพียงกลุ่มเดียว ภาพที่ 3.5 แสดงกลยุทธ์การตลาดมุ่งเฉพาะตลาดส่วนเดียวหรือการตลาดมุ่งเฉพาะส่วน ที่มา : นันทนา บำรุงชาติ, 2565. 6. ความหมายและปัจจัยในการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ 6.1 ความหมายของการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์มีนักวิชาการให้ความหมายของการ กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ดังนี้ ศุภชาต เอี่ยมรัตนกูล (2557 : 68) ได้ให้ความหมายของการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ หมายถึง การกำหนดที่ตั้งของผลิตภัณฑ์นั้นภายในตลาด โดยคำนึงถึงโอกาสที่สินค้าจะสามารถยืนหยัด เข้าสู่ตลาดได้โดยอาศัยจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างจากคู่แข่งขัน เพ็ญศรี เขมะสุวรรณ และภควดี เลิศกาญจนวัติ (2558 : 95) ได้ให้ความหมายของ การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ หมายถึง การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของตนให้อยู่ในตำแหน่งใดเมื่อ เปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขันทั้งหมด โดยพิจารณาจากคุณสมบัติและประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ เครื่องมือ ตลาดที่ 1 กลยุทธ์การตลาด มุ่งเฉพาะตลาด ส่วนเดียวหรือ กลยุทธิ์การตลาด มุ่งเฉพาะส่วน 4 P’s 1 ชุด ตลาดที่ 3 ตลาดเดียว ตลาดที่ 2 ตลาดเดียว

127 ศิริวรรณ เสรีรัตน์และคณะ (2562 : 63) ได้ให้ความหมายของการกำหนดตำแหน่ง ผลิตภัณฑ์หมายถึง เป็นการกำหนดภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ เมื่อเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ของ คู่แข่งขัน ความสามารถในการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมในตลาดจะเป็นตัวที่กำหนดกำไร ของบริษัท จากความหมายของการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่กล่าวมาข้างต้น สรุปได้ว่าการกำหนด ตำแหน่งผลิตภัณฑ์(Product Positioning) หมายถึง กระบวนการในการกำหนดลักษณะและคุณค่า ของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคพึงปรารถนาจะได้รับจากการบริโภคผลิตภัณฑ์ของกิจการ โดยลักษณะเด่น หรือคุณค่าของผลิตภัณฑ์นั้น ควรมีความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกันของคู่แข่งขันอย่าง ชัดเจน และสามารถนำเสนอให้ผู้บริโภครับถึงความแตกต่างเหล่านั้น 6.2 ปัจจัยในการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์เป็นการจัด ผลิตภัณฑ์ให้มีความแตกต่างจากคู่แข่งขันอย่างชัดเจน โดยนำจุดเด่นด้านใดด้านหนึ่งหรือมากกว่าหนึ่ง ด้านมาทำการสื่อสารกับผู้บริโภคเพื่อเกิดภาพลักษณ์ที่ดีเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ ซึ่งปัจจัยที่นิยม นำมาใช้ในการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ได้แก่ 6.2.1 ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) เป็นการพิจารณาคุณลักษณะเด่นของผลิตภัณฑ์ที่ ไม่มีในผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกันของคู่แข่งขันหรือเหนือกว่าคู่แข่งขัน โดยพิจารณาในด้านรูปแบบ คุณสมบัติ ความคงทน คุณภาพ ราคา ความน่าเชื่อถือ เป็นต้น 6.2.2 ด้านบริการ (Service) เป็นการพิจารณาความแตกต่างด้านบริการต่าง ๆ ที่ เหนือกว่าและแตกต่างจากคู่แข่งขัน โดยพิจารณาจากความรวดเร็ว การรับประกัน การบริการติดตั้ง การฝึกอบรม การอำนวยความสะดวก และเวลาในการให้บริการ เป็นต้น ตัวอย่าง ทิปโก้น้ำผลไม้แท้ 100 สีทีโอเอ ทนทานนับปี นมสดหนองโพ นมสดแท้ 100% ตัวอย่าง พิซซ่าฮัท ส่งด่วนถึงมือคุณภายใน 30 นาที ไวโครเวฟชาร์ป บริการซ่อมถึงบ้าน ธนาคารอาคารสงเคราะห์เปิดให้บริการวันหยุด

128 6.2.3 ด้านบุคลากร (Personal) เป็นการพิจารณาด้านความสามารถของบุคลากร ในองค์กรที่มีความสำคัญต่อการสร้างภาพลักษณ์ให้แก่ผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับบริการ เป็นสำคัญ เช่น โรงพยาบาล สถาบันการศึกษา โดยพิจารณาจากความรู้ ความสามารถ ประสบการณ์ ความชำนาญ ความซื่อสัตย์ และความเอาใจใส่ลูกค้า 6.2.4 ด้านภาพลักษณ์ (Image) เป็นการนำภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์หรือกิจการ มาใช้เป็นเครื่องมือในการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ภาพลักษณ์เป็นปัจจัยสำคัญและมีประสิทธิภาพใน การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์มากที่สุด เป็นการสร้างคุณค่าทางจิตใจที่ผู้บริโภคได้รับจากผลิตภัณฑ์ กิจการที่สามารถสร้างภาพลักษณ์ให้เป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคนับเป็นจุดเด่นที่สำคัญที่คู่แข่งขันไม่ สามารถลอกเลียนแบบและช่วงชิงตำแหน่งทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ได้ การสร้างภาพลักษณ์ให้แก่ ผลิตภัณฑ์หรือกิจการเพื่อกำหนดตำแหน่งทางการตลาด โดยพิจารณาจากที่มาของผลิตภัณฑ์ ความรักชาติหรือชาตินิยม เหตุการณ์พิเศษ บรรยากาศ และสัญลักษณ์ เป็นต้น ตัวอย่าง สถาบันการศึกษามีคณาจารย์ระดับปริญญาเอก จากต่างประเทศทั้งหมด รักษาสิวบนใบหน้า โดย ดร.มนตรี แพทย์ผู้เชี่ยวชาญในการรักษาสิวมากว่า 20 ปี โรงแรมแมนดารินโอเรียนเต็ล ได้รับการยกย่องจากลูกค้าด้านความเป็นเลิศด้านการบริการ ตัวอย่าง เบียร์สิงห์ เบียร์ไทยของเรา รูปผู้พันแซนเดอร์ผู้คิดค้นสูตรต้นตำรับของไก่ทอดเคเอฟซี สัญลักษณ์รูปใบโพธิ์ ของธนาคารไทยพาณิชย์ที่สื่อถึงความมั่นคง และความเป็นไทยที่มีรากฐานมาอย่างยาวนาน

129 สรุปสาระสำคัญชุดการสอนหน่วยที่ 3 การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) เป็นการแบ่งผู้บริโภคออกเป็นกลุ่มย่อย ๆ โดยจัดกลุ่มผู้บริโภคที่มีความต้องการในผลิตภัณฑ์หรือบริการที่คล้ายคลึงกันมาอยู่รวมกันเป็นกลุ่ม เดียวกัน และแยกกลุ่มผู้บริโภคที่มีความต้องการแตกต่างกันออกมาจากกัน เพื่อประเมินขนาดของ ตลาดในแต่ละกลุ่มและเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคแต่ละกลุ่มนั้นมากขึ้น โดยเกณฑ์ในการแบ่ง ส่วนตลาดที่มีความแตกต่างกันตามลักษณะของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่นักการตลาดนิยมใช้ในการแบ่ง ส่วนตลาดมี 4 ประการ ดังนี้เกณฑ์ด้านประชากรศาสตร์เกณฑ์ด้านภูมิศาสตร์ เกณฑ์ด้านจิตวิทยา เกณฑ์ด้านพฤติกรรม ตลาดเป้าหมาย (Target Market หรือ Target Group) เป็นกลุ่มผู้บริโภคหรือส่วนของตลาดที่ นักการตลาดเลือกส่วนใดส่วนหนึ่งหรือหลายส่วน โดยเข้าไปดำเนินกิจกรรมทางการตลาดเพื่อ ตอบสนองความต้องการและสร้างความพึงพอใจของกลุ่มผู้บริโภค ซึ่งพิจารณาปัจจัยสำคัญ 3 ประการ คือขนาดและอัตราการเจริญเติบโตของส่วนตลาด โครงสร้างความน่าสนใจของส่วนตลาด วัตถุประสงค์ และทรัพยากรของกิจการ การกำหนดตลาดเป้าหมายที่เหมาะสมกับทรัพยากรและเป้าหมายของ กิจการนั้น โดยมีกลยุทธ์ในการเลือกตลาดเป้าหมาย ดังนี้กลยุทธ์การตลาดรวมหรือกลยุทธ์การตลาดที่ ไม่แตกต่าง กลยุทธ์การตลาดมุ่งต่างส่วนหรือกลยุทธ์การตลาดที่แตกต่าง และกลยุทธ์การตลาดมุ่ง เฉพาะตลาดส่วนเดียวหรือกลยุทธ์การตลาดมุ่งเฉพาะส่วน เพื่อตอบสนองความต้องการและสร้างความ พึงพอใจให้กับผู้บริโภค การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Product Positioning) เป็นกระบวนการในการกำหนด ลักษณะและคุณค่าของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคพึงปรารถนาจะได้รับจากการบริโภคผลิตภัณฑ์ของกิจการ โดยลักษณะเด่นหรือคุณค่าของผลิตภัณฑ์นั้น ควรมีความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกันของ คู่แข่งขันอย่างชัดเจน และสามารถนำเสนอให้ผู้บริโภครับถึงความแตกต่างเหล่านั้น โดยปัจจัยที่นิยม นำมาใช้ในการกำหนดตำแหน่งทางการตลาด เช่น ผลิตภัณฑ์ การบริการ บุคลากร และภาพลักษณ์ เป็นต้น

130 คำศัพท์ คำแปล 1. Market Segmentation การแบ่งส่วนตลาด 2. Differentiable ลักษณะแตกต่าง 3. Measurability สามารถวัดได้ 4. Accessibility สามารถเข้าถึงได้ 5. Substantiality มีขนาดของส่วนตลาดใหญ่เพียงพอ 6 Actionable ดำเนินการได้ 7. Response Rate มีอัตราการตอบสนอง 8. Demographic Segmentation เกณฑ์ด้านประชากรศาสตร์ 9. Geographic Segmentation เกณด้านภูมิศาสตร์ 10. Psychographic Segmentation เกณด้านจิตวิทยา 11. Behavior Segmentation เกณด้านพฤติกรรม 12. Target Market or Target Group ตลาดเป้าหมาย 13. Five Forces Model โมเดลแรงกดดัน 5 ประการ 14. Target Marketing Selection การเลือกตลาดเป้าหมาย 15. Undifferentiated Marketing Strategy กลยุทธ์การตลาดรวมหรือกลยุทธ์การตลาด ที่ไม่แตกต่าง 16. Concentrated Marketing Strategy กลยุทธ์การตลาดมุ่งเฉพาะส่วนเดียวหรือ กลยุทธ์การตลาดมุ่งเฉพาะส่วน 17. Differentiated Marketing Strategy กลยุทธ์การตลาดมุ่งต่างส่วนหรือกลยุทธ์ การตลาดที่แตกต่าง 18. Product Positioning การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ 19. Product ผลิตภัณฑ์ 20. Service บริการ 21. Personal บุคลากร 22. Image ภาพลักษณ์ 23. Sub - Segment การแบ่งส่วนตลาดย่อย 24. Marketing Mix ส่วนประสมทางการตลาด คำศัพท์ที่ควรรู้ ชุดการสอนหน่วยที่ 3

131 เรื่อง หลักเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาดของผลิตภัณฑ์ จุดประสงค์การเรียนรู้ 1. บอกความหมายและการแบ่งส่วนตลาดที่มีประสิทธิภาพได้ 2. อธิบายหลักเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาดได้ เครื่องมือ/วัสดุ/อุปกรณ์ 1. ดินสอ 2. ปากกา 3. ยางลบ 4. แบบฟอร์มการเขียนใบงาน ขั้นตอนการปฏิบัติงาน 1. ให้นักเรียนพิจารณารูปภาพสินค้าแล้วทำการแบ่งส่วนตลาดตามหัวข้อหลักเกณฑ์การแบ่ง ส่วนตลาดตามแบบฟอร์มที่ครูผู้สอนกำหนดให้ 2. ให้นักเรียนรวบรวมผลงานส่งครูผู้สอนเพื่อตรวจประเมินผลงาน ข้อเสนอแนะ ควรมีทบทวนเนื้อหาสาระการเรียนรู้ในชุดการสอนหน่วยที่ 3 เรื่องการแบ่งส่วนตลาดเพื่อใช้ เป็นแนวทางวิเคราะห์ข้อมูลและคำตอบที่ถูกต้อง สอดคล้องกับสาระการเรียนรู้ที่กำลังศึกษา การวัดและประเมินผล ประเมินผลงานรายบุคคล ใบงานที่ 3.1 ชุดการสอนหน่วยที่ 3 เรื่อง การแบ่งส่วนตลาด การกำหนดตลาดเป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์

132 เกณฑ์การประเมิน รายการประเมิน ระดับคุณภาพ ดีมาก (4) ดี (3) พอใช้ (2) ปรับปรุง (1) 1. ผลงานตรงตาม วัตถุประสงค์ที่ได้ กำหนด ผลงานสอดคล้อง ตามจุดประสงค์ ทุกประเด็น ผลงานสอดคล้อง ตามจุดประสงค์ เป็นส่วนใหญ่ ผลงานสอดคล้อง ตามจุดประสงค์ บางประเด็น ผลงานไม่สอดคล้อง ตามจุดประสงค์ 2. ผลงานมีความ ถูกต้อง สมบูรณ์ ครบถ้วน เนื้อหาสาระของ ผลงานมีความ ถูกต้อง สมบูรณ์ ครบถ้วน เนื้อหาสาระของ ผลงานมีความ ถูกต้อง สมบูรณ์ เป็นส่วนใหญ่ เนื้อหาสาระของ ผลงานมีคว าม ถูกต้อง ในบาง ประเด็น เนื้อหาสาระของ ผลงานไม่ถูกต้อง ไม่ครบถ้วน 3. ผลงานมีความ คิดสร้างสรรค์ ผลงานมีความคิด สร้างสรรค์และมี แนวคิดแปลกใหม่ ผลงานมีความคิด สร้างสรรค์ แต่ไม่ มีแนวคิดแปลก ใหม่ ผลงานมีคว าม น่าสนใจ แต่ไม่มี แนวคิดแปลกใหม่ ผลงานไม่แสดงถึง แนวคิดแปลกใหม่ 4. ผลงานมีความ เป็นระเบียบ ผลงานมีความ เป็นระเบียบและ มีการแสดงออก ถึงความประณีต ผลงานส่วนใหญ่มี ความเป็นระเบียบ แต่มีข้อบกพร่อง เล็กน้อย ผลงานมีความ เป็นระเบียบแต่มี ข้อบกพร่องใน บางส่วน ผลงานส่วนใหญ่ไม่ เป็นระเบียบและมี ข้อบกพร่อง 5. ผลงานเสร็จ ตรงตามเวลาที่ กำหนด ส่งผลงานภายใน เวลาที่กำหนด ส่งผลงานเกิน เวลาที่กำหนด เล็กน้อย ส่งงานช้ากว่า เวลาที่กำหนด 3 นาที ส่งงานช้ากว่าเวลา ที่กำหนด 5 นาที

133 เรื่อง หลักเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาดของผลิตภัณฑ์ ชื่อ-สกุล ……………….……..…..สาขาวิชา………………………….ระดับชั้น………………………………. ที่ รายการประเมิน ระดับคุณภาพ 4 3 2 1 1 ผลงานตรงตามวัตถุประสงค์ได้ที่กำหนด 2 ผลงานมีความถูกต้อง สมบูรณ์ครบถ้วน 3 ผลงานมีความคิดสร้างสรรค์ 4 ผลงานมีความเป็นระเบียบ 5 ผลงานเสร็จตรงตามเวลาที่กำหนด รวม เกณฑ์การประเมินคุณภาพ 18-20 คะแนน หมายถึง ดีมาก 15-17 คะแนน หมายถึง ดี 12-14 คะแนน หมายถึง พอใช้ ต่ำกว่า 12 คะแนน หมายถึง ปรับปรุง เกณฑ์การผ่าน ตั้งแต่ระดับคุณภาพพอใช้ขึ้นไป ลงชื่อ……………………………….ผู้ประเมิน .........../........................./............... ใบประเมินใบงานที่3.1

134 เรื่อง หลักเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาดของผลิตภัณฑ์ คำชี้แจง : ให้นักเรียนพิจารณารูปภาพสินค้าต่อไปนี้ แล้วทำการแบ่งส่วนตลาดตามหัวข้อหลักเกณฑ์ การแบ่งส่วนตลาด แบบฟอร์มใบงานที่ 3.1 การแบ่งส่วนตลาดตามหลักประชากรศาสตร์ ………………………………………………….………....... ………………………………..…………….……………….. ……………………………….……………..……………….. การแบ่งส่วนตลาดตามหลักภูมิศาสตร์ ........................................................................ ........................................................................ ........................................................................ การแบ่งส่วนตลาดตามจิตวิทยา ....................................................................... ....................................................................... ....................................................................... การแบ่งส่วนตลาดตามหลักพฤติกรรมศาสตร์ ....................................................................... ....................................................................... ....................................................................... การแบ่งส่วนตลาดตามหลักประชากรศาสตร์ ………………………………………………….………....... ………………………………..…………….……………….. ……………………………….……………..……………….. การแบ่งส่วนตลาดตามหลักภูมิศาสตร์ ........................................................................ ........................................................................ ........................................................................ การแบ่งส่วนตลาดตามจิตวิทยา ....................................................................... ....................................................................... ....................................................................... การแบ่งส่วนตลาดตามหลักพฤติกรรมศาสตร์ ....................................................................... ....................................................................... ....................................................................... Apple Watch Series 6 (รุ่น GPS) Huawei MateBook D15 มาตรวัดความสูงแบบทำงานตลอด มีระบบ GPS/GNSS อุปกรณ์ตรวจจับการเคลื่อนไหว ความจุ 32 GB ราคา 14,400 บาท แรม 16GB DDR4 ซีพียู Intel Core i3 10110U หน้าจอขนาด 15.6 นิ้ว ราคา 16,990 บาท (JIB)

135 เรื่อง การแบ่งส่วนตลาด การกำหนดตลาดเป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของ ผลิตภัณฑ์น้ำสลัดเพื่อสุขภาพ จุดประสงค์การเรียนรู้ 1. บอกความหมายและการแบ่งส่วนตลาดที่มีประสิทธิภาพได้ 2. บอกประโยชน์ของการแบ่งส่วนตลาดได้ 3. บอกความหมายตลาดเป้าหมายและการประเมินส่วนของตลาดเป้าหมายได้ 4. อธิบายกลยุทธ์การเลือกตลาดเป้าหมายได้ 5. บอกความหมายและปัจจัยในการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ได้ เครื่องมือ/วัสดุ/อุปกรณ์ 1. ดินสอ 2. ปากกา 3. ยางลบ 4. ไม้บรรทัด 5. แบบฟอร์มการเขียนใบงาน ขั้นตอนการปฏิบัติงาน 1. ให้นักเรียนแบ่งกลุ่มตามความสมัครใจ กลุ่มละ 3 คน โดยคละนักเรียนในกลุ่มให้แตกต่าง กันในด้านสติปัญญาและความถนัด 2. ให้แต่ละกลุ่มเลือกหัวหน้ากลุ่ม ๆ ละ 1 คน เพื่อเป็นผู้ควบคุมและดำเนินกิจกรรมและ กำหนดบทบาทหน้าที่ของสมาชิกภายในกลุ่ม ฝึกทักษะปฏิบัติกิจกรรมกลุ่มตามใบงานด้วยตนเอง 3. ให้นักเรียนแต่ละกลุ่มระดมความคิดเห็นเกี่ยวกับการแบ่งส่วนตลาด การกำหนดตลาด เป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์น้ำสลัดเพื่อสุขภาพ โดยนำข้อมูลที่ได้จาก การระดมความคิดเห็นมาสรุปตามแบบฟอร์มที่ครูกำหนดให้ 4. ให้ตัวแทนกลุ่มนำเสนอผลงานหน้าชั้นเรียน ใช้เวลาในการนำเสนอกลุ่มละ 5 นาทีและเปิด โอกาสให้นักเรียนกลุ่มอื่น ๆ ได้เสนอแนะแนวทางหรือข้อคิดเห็น พร้อมนำส่งผลงานให้ครูเพื่อตรวจ ประเมินผล ใบงานที่ 3.2 ชุดการสอนหน่วยที่ 3 เรื่อง การแบ่งส่วนตลาด การกำหนดตลาดเป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์

136 ข้อเสนอแนะ 1. การปฏิบัติงานควรมีการระดมสมองของสมาชิกในกลุ่ม เพื่อให้มีแนวความคิดและข้อมูลที่ดี ที่สุด 2. ทบทวนเนื้อหาการเรียนรู้ในชุดการสอนชุดที่ 3 เรื่องการแบ่งส่วนตลาด การกำหนดตลาด เป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์เพื่อใช้เป็นแนวทางในการพิจารณาและคำตอบถามที่ ถูกต้องสอดคล้องกับสาระการเรียนรู้ที่กำลังศึกษา การวัดและประเมินผล ประเมินกระบวนการทำงานกลุ่มและการนำเสนอผลงานกลุ่ม

137 เกณฑ์การประเมิน รายการประเมิน ระดับคุณภาพ ดีมาก (4) ดี (3) พอใช้ (2) ปรับปรุง (1) 1. ผลงานมีความ ถูกต้อง สมบูรณ์ ครบถ้วน เนื้อหามีความ ถูกต้องครบถ้วน ครอบคลุมชัดเจน ตามวัตถุประสงค์ เนื้อหามีความ ถูกต้องครบถ้วนแต่ ไม่ครอบคลุม ชัดเจนตาม วัตถุประสงค์ เนื้อหามีความ ถูกต้องแต่ไม่ ครบถ้วนหรือไม่ ครอบคลุมตาม วัตถุประสงค์ เนื้อหาไม่ถูกต้อง ไม่ครบถ้วนและ ไม่ตรงตาม วัตถุประสงค์ 2. ความร่วมมือ ในการทำงาน สมาชิกในกลุ่มให้ ความร่วมมือใน การทำงานดีมาก สมาชิกในกลุ่มให้ ความร่วมมือในการ ทำงานปานกลาง สมาชิกในกลุ่มให้ ความร่วมมือใน การทำงานน้อย สมาชิกในกลุ่มไม่ ให้ความร่วมมือ ในการทำงาน 4. ความ รับผิดชอบ มีการแบ่งหน้าที่ ของสมาชิกในกลุ่ม อย่างชัดเจนและ มีการปฏิบัติตาม หน้าที่ที่ได้รับ มอบหมาย มีการแบ่งหน้าที่ ของสมาชิกในกลุ่ม อย่างชัดเจนแต่ ไม่ได้ปฏิบัติตาม หน้าที่ที่ได้รับ มอบหมาย มีการแบ่งหน้าที่ ของสมาชิกใน กลุ่มแต่ไม่ชัดเจน หรือสมาชิกใน กลุ่มไม่ได้ปฏิบัติ ตามหน้าที่ที่ได้รับ มอบหมาย ไม่มีการแบ่ง หน้าที่ของสมาชิก ในกลุ่มอย่าง ชัดเจนและ สมาชิกส่วนใหญ่ ไม่ปฏิบัติงาน 4. การนำเสนอ หน้าชั้นเรียน การนำเสนอมีความ เหมาะสม น่าสนใจ และสบสายตากับ ผู้ฟังอยู่ตลอด การนำเสนอมีความ เหมาะสม น่าสนใจ แต่ไม่สบสายตากับ ผู้ฟัง การนำเสนอมี ความเหมาะสม แต่ไม่น่าสนใจ หรือไม่สบสายตา กับผู้ฟัง การนำเสนอไม่ เหมาะสม ไม่น่าสนใจและ ไม่สบสายตากับ ผู้ฟัง 5. การตรงต่อ เวลา การจัดทำใบงาน และการนำเสนออยู่ ภายในเวลาที่ กำหนด การจัดทำใบงาน และการนำเสนอ เกินเวลาที่กำหนด เล็กน้อย การจัดทำใบงาน และการนำเสนอ เกินเวลาที่กำหนด 1 นาที การจัดทำใบงาน และการนำเสนอ เกินเวลาที่กำหนด 2 นาที

138 เรื่อง การแบ่งส่วนตลาด การกำหนดตลาดเป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของ ผลิตภัณฑ์น้ำสลัดเพื่อสุขภาพ ชื่อ-สกุล ……………….……..…..สาขาวิชา………………………….ระดับชั้น………………………………. ชื่อ-สกุล ……………….……..…..สาขาวิชา………………………….ระดับชั้น………………………………. ชื่อ-สกุล ……………….……..…..สาขาวิชา………………………….ระดับชั้น………………………………. เกณฑ์การประเมินคุณภาพ 18-20 คะแนน หมายถึง ดีมาก 15-17 คะแนน หมายถึง ดี 12-14 คะแนน หมายถึง พอใช้ ต่ำกว่า 12 คะแนน หมายถึง ปรับปรุง เกณฑ์การผ่าน ตั้งแต่ระดับคุณภาพพอใช้ขึ้นไป ลงชื่อ……………………………….ผู้ประเมิน .........../........................./............... ใบประเมินใบงานที่3.2 ที่ รายการประเมิน ระดับคุณภาพ 4 3 2 1 1 ผลงานมีความถูกต้อง สมบูรณ์ ครบถ้วน 2 ความร่วมมือในการทำงาน 3 ความรับผิดชอบ 4 การนำเสนอหน้าชั้นเรียน 5 การตรงต่อเวลา รวม

139 เรื่อง การแบ่งส่วนตลาด การกำหนดตลาดเป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของ ผลิตภัณฑ์น้ำสลัดเพื่อสุขภาพ คำชี้แจง : จากรูปภาพข้างต้น ให้นักเรียนแต่ละกลุ่มปฏิบัติกิจกรรมดังนี้ 1. แบ่งส่วนตลาดของผลิตภัณฑ์น้ำสลัดเพื่อสุขภาพ................................................................................... ... ............................................................................................................................. ......................................... ...................................................................................................................................................................... ............................................................................................................................. ......................................... ............................................................................................................................. ......................................... 2. กำหนดลูกค้าเป้าหมายของผลิตภัณฑ์น้ำสลัดเพื่อสุขภาพ........................................................................ ............................................................................................................................. ......................................... ...................................................................................................................................................................... ............................................................................................................................. ......................................... ............................................................................................................................. ......................................... 3. กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์น้ำสลัดเพื่อสุขภาพ.................................................................. ............................................................................................................................. ......................................... ...................................................................................................................................................................... ............................................................................................................................. ......................................... ............................................................................................................................. ......................................... แบบฟอร์มใบงานที่ 3.2

140 คำชี้แจง : 1. แบบฝึกหัดมีจำนวน 3 ข้อ คะแนน 20 คะแนน 2. ให้นักเรียนใช้เวลาในการทำแบบฝึกหัด 20 นาที 1. จงพิจารณาคำศัพท์ต่อไปนี้แล้วนำตัวเลือกด้านขวามือมาใส่หน้าข้อคำถามด้านซ้ายมือให้ถูกต้อง (10 คะแนน) ………........1. การแบ่งส่วนตลาด ก. Differentiable ………........2. ลักษณะแตกต่าง ข. Response Rate ………........3. สามารถเข้าถึงได้ ค. Accessibility ………........4. มีขนาดของส่วนตลาดใหญ่เพียงพอ ง. Measurability ………........5. มีอัตราการตอบสนอง จ. Psychographic Segmentation ………........6. สามารถวัดได้ ฉ. Image ………........7. เกณฑ์ด้านประชากรศาสตร์ ช. Substantiality ………........8. เกณฑ์ด้านภูมิศาสตร์ ซ. Geographic Segmentation ………........9. เกณฑ์ด้านจิตวิทยา ฌ. Market Segmentation ………........10. เกณฑ์ด้านพฤติกรรม ญ. Rational Motives ฎ. Demographic Segmentation ฏ. Behavior Segmentation แบบฝึกหัดที่ 3.1 ชุดการสอนหน่วยที่ 3 เรื่อง การแบ่งส่วนตลาด การกำหนดตลาดเป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์

141 2. จงทำเครื่องหมาย หน้าข้อความที่ถูกต้อง และทำเครื่องหมาย × หน้าข้อความที่ผิด (6 คะแนน) ..................1. การแบ่งส่วนตลาด หมายถึง การแบ่งตลาดรวมออกเป็นตลาดส่วนย่อย ๆ โดย ตลาดแต่ละส่วนที่แบ่งได้ประกอบไปด้วยผู้บริโภคที่มีตัวแปรร่วมคล้ายคลึงกัน ..................2. การแบ่งส่วนตลาดตามรูปแบบการดำรงชีวิตของบุคคล ลักษณะบุคลิกภาพ และระดับชั้นทางสังคม เป็นการแบ่งส่วนตลาดตามเกณฑ์ด้านจิตวิทยา ..................3. เกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาดมี 4 ประการ ได้แก่ 1) เกณฑ์ด้านประชากรศาสตร์ 2) เกณฑ์ด้านเศรษฐศาสตร์ 3) เกณฑ์ด้านจิตวิทยา 4) เกณฑ์ด้านพฤติกรรม ..................4. ทัศนคติต่อสินค้าหรือบริการ เป็นการแบ่งส่วนตลาดตามเกณฑ์ประชากรศาสตร์ ..................5. ตลาดแต่ละส่วนต้องมีขนาดใหญ่พอ มีความต้องการซื้อที่มากพอหรือมีจำนวน ผู้บริโภคมากพอที่สร้างให้ผลตอบแทนต่อกิจการได้ ..................6. ประโยชน์ของการแบ่งส่วนตลาด ทำให้ทราบถึงความต้องการและขอบเขต ความพึงพอใจของตลาดแต่ละส่วน 3. จงตอบคำถามต่อไปนี้ให้ถูกต้อง (4 คะแนน) 1. จงบอกความหมายของการแบ่งส่วนตลาด ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………..………………………………………………………………………………………………….……… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 2. จงบอกการแบ่งส่วนตลาดที่มีประสิทธิภาพมีลักษณะอย่างไร ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………..………………………………………………………………………………………………….……… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 3. การแบ่งส่วนตลาดมีหลักเกณฑ์อย่างไรบ้าง ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………..………………………………………………………………………………………………….……… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………

142 4. จงบอกประโยชน์ของการแบ่งส่วนตลาด ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………..………………………………………………………………………………………………….……… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………

143 คำชี้แจง : 1. แบบฝึกหัดมีจำนวน 3 ข้อ คะแนน 20 คะแนน 2. ให้นักเรียนใช้เวลาในการทำแบบฝึกหัด 20 นาที 1. จงพิจารณาคำศัพท์ต่อไปนี้แล้วนำตัวเลือกด้านขวามือมาใส่หน้าข้อคำถามด้านซ้ายมือให้ถูกต้อง (10 คะแนน) ………........1. กลยุทธ์การตลาดที่แตกต่าง ก. Differentiated Marketing Strategy ………........2. ภาพลักษณ์ ข. Five Forces Model ………........3. กลยุทธ์การตลาดมุ่งเฉพาะส่วน ค. Differentiable ………........4. กลุ่มเป้าหมาย ง. lmage ………........5. การให้บริการ จ. Target Group ………........6. บุคลากร ฉ. Product ………........7. การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ช. Market Segmentation ………........8. การเลือกตลาดเป้าหมาย ซ. Product Positioning ………........9. โมเดลแรงกดดัน 5 ประการ ฌ.Target Marketing Selection ………........10. ผลิตภัณฑ์ ญ. Service ฎ. Personal ฏ. Concentrated Marketing Strategy แบบฝึกหัดที่ 3.2 ชุดการสอนหน่วยที่ 3 เรื่อง การแบ่งส่วนตลาด การกำหนดตลาดเป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์

144 2. จงทำเครื่องหมาย หน้าข้อความที่ถูกต้อง และทำเครื่องหมาย × หน้าข้อความที่ผิด (5 คะแนน) ..................1. สินค้าที่สามารถใช้ทดแทนกันได้ เป็นโครงสร้างความน่าสนใจของส่วนตลาด ..................2. กลยุทธ์การเลือกตลาดเป้าหมายมี3 กลยุทธ์ ได้แก่ 1) กลยุทธ์การตลาดที่ แตกต่าง 2) กลยุทธ์การตลาดแบบแตกต่าง 3) กลยุทธ์การตลาดมุ่งเฉพาะส่วน ..................3. “พิซซ่าฮัท ส่งด่วนถึงมือคุณภายใน 30 นาที” บทความข้างต้นเป็นปัจจัยใน การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ด้านภาพลักษณ์ ..................4. ปัจจัยด้านบุคลากรมีความสำคัญต่อการสร้างภาพลักษณ์ให้แก่ผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับบริการเป็นสำคัญ ....................5. การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ไม่จำเป็นต้องสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งขัน 3. จงตอบคำถามต่อไปนี้ให้ถูกต้อง (5 คะแนน) 1. จงบอกความหมายตลาดเป้าหมาย ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………..………………………………………………………………………………………………….……… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 2. จงบอกการประเมินส่วนของตลาดเป้าหมาย ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………..………………………………………………………………………………………………….……… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 3. จงอธิบายกลยุทธ์ในการเลือกตลาดเป้าหมาย ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………..………………………………………………………………………………………………….……… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 4. จงบอกความหมายของการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………..………………………………………………………………………………………………….……… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………

145 5. จงบอกปัจจัยในการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………..………………………………………………………………………………………………….……… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………

146 คำชี้แจง : 1. จงเลือกคำตอบที่ถูกที่สุดเพียงคำตอบเดียวแล้วทำเครื่องหมาย X ลงในกระดาษคำตอบ 2. แบบทดสอบมีจำนวน 10 ข้อ คะแนนเต็ม 10 คะแนน ใช้เวลาในการทำแบบทดสอบ 10 นาที *************************************************************************** 1. การแบ่งส่วนตลาดที่ตอบสนองความต้องการของตลาดนั้นได้ แสดงถึงประสิทธิภาพตามข้อใด ก. มีอัตราการตอบสนอง ข. สามารถดำเนินการได้ ค. สามารถเข้าถึงได้ ง. สามารถวัดได้ 2. ข้อใดเป็นการแบ่งส่วนตลาดตามลักษณะประชากรศาสตร์ ก. น้องแนนซื้อสินค้าที่มีรูปแบบแปลกใหม่ตามยุคสมัย ข. น้องน้อยเป็นคนเรียบร้อย แต่งกายสุภาพ ค. น้องนันอายุ 25 ปี อาชีพรับราชการ ง. น้องน้ำซื้อสินค้าที่มีของแถม 3. รถยนต์ประเภทขับเคลื่อนสี่ล้อ (4 WD) เป็นรถยนต์ที่มุ่งตอบสนองกลุ่มลูกค้าที่ชอบผจญภัย ชอบใช้ชีวิตกลางแจ้ง รักอิสระ เป็นการแบ่งส่วนตลาดตามเกณฑ์ใด ก. ด้านประชากรศาสตร์ ข. ด้านภูมิศาสตร์ ค. ด้านพฤติกรรม ง. ด้านจิตวิทยา 4. ข้อใดเป็นการแบ่งส่วนตลาดตามโอกาสในการซื้อ หรือปริมาณการซื้อ ก. ด้านประชากรศาสตร์ ข. ด้านภูมิศาสตร์ ค. ด้านพฤติกรรม ง. ด้านจิตวิทยา แบบทดสอบหลังเรียน ชุดการสอนหน่วยที่ 3 เรื่อง การแบ่งส่วนตลาด การกำหนดตลาดเป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์

147 5. ข้อใดไม่ใช่ประโยชน์ของการแบ่งส่วนตลาด ก. ทำให้ทราบถึงความต้องการและขอบเขตความพึงพอใจของตลาดแต่ละส่วน ข. ทำให้ลูกค้าได้รับสินค้าหรือบริการที่ตรงกับความต้องการที่แท้จริง ค. ทำให้ลูกค้าเกิดความภักดีในตราสินค้า ง. ทำให้มีคู่แข่งขันเพิ่มขึ้น 6. ข้อใดเป็นการประเมินส่วนของตลาดเป้าหมายที่ศึกษาตัวแปรเกี่ยวกับ Five Forces Model ก. โครงสร้างและความน่าสนใจของตลาด ข. วัตถุประสงค์และทรัพยากรของกิจการ ค. ขนาดและอัตราการเจริญเติบโต ง. การเลือกตลาดเป้าหมาย 7. สินค้าที่มีประโยชน์ขั้นพื้นฐานในการครองชีพของผู้บริโภค เช่น ข้าวสาร น้ำตาล ควรใช้กลยุทธ์ใน การเลือกตลาดเป้าหมายแบบข้อใด ก. กลยุทธ์การตลาดตามเป้าหมายของกิจการ ข. กลยุทธ์การตลาดมุ่งเฉพาะส่วน ค. กลยุทธ์การตลาดที่ไม่แตกต่าง ง. กลยุทธ์การตลาดที่แตกต่าง 8. การเลือกลูกค้าเป้าหมายขึ้นมาเพียงกลุ่มเดียวจากหลายกลุ่มที่ได้แบ่งส่วนตลาดไว้ โดยวิเคราะห์ ความเหมาะสมด้านต่าง ๆ เป็นการกำหนดกลยุทธ์การตลาดแบบใด ก. กลยุทธ์การตลาดตามเป้าหมายของกิจการ ข. กลยุทธ์การตลาดมุ่งเฉพาะส่วน ค. กลยุทธ์การตลาดที่ไม่แตกต่าง ง. กลยุทธ์การตลาดที่แตกต่าง 9. การกำหนดลักษณะเด่นและคุณค่าของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคจะได้รับจากการบริโภคผลิตภัณฑ์ของ กิจการที่มีความแตกต่างจากคู่แข่งขันอย่างชัดเจน สอดคล้องกับข้อใด ก. การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ข. การกำหนดตลาดเป้าหมาย ค. การแบ่งส่วนตลาด ง. การโฆษณา

148 10. ข้อใดเป็นการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์โดยพิจารณาด้านรูปแบบ คุณสมบัติ ความคงทน และคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ก. ด้านภาพลักษณ์ ข. ด้านผลิตภัณฑ์ ค. ด้านบุคลากร ง. ด้านบริการ

149 สื่อประกอบการจัดการเรียนรู้เป็นสื่อนำเสนอ PowerPoint ใช้กับโปรแกรม Microsoft PowerPoint สื่อประกอบการจัดการเรียนรู้ ชุดการสอนหน่วยที่ 3 เรื่อง การแบ่งส่วนตลาด การกำหนดตลาดเป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์

150 สื่อประกอบการจัดการเรียนรู้เป็นสื่อนำเสนอ PowerPoint ใช้กับโปรแกรม Microsoft PowerPoint สื่อประกอบการจัดการเรียนรู้ ชุดการสอนหน่วยที่ 3 เรื่อง การแบ่งส่วนตลาด การกำหนดตลาดเป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์

151 สื่อประกอบการจัดการเรียนรู้เป็นสื่อนำเสนอ PowerPoint ใช้กับโปรแกรม Microsoft PowerPoint สื่อประกอบการจัดการเรียนรู้ ชุดการสอนหน่วยที่ 3 เรื่อง การแบ่งส่วนตลาด การกำหนดตลาดเป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์

152 สื่อประกอบการจัดการเรียนรู้เป็นสื่อนำเสนอ PowerPoint ใช้กับโปรแกรม Microsoft PowerPoint สื่อประกอบการจัดการเรียนรู้ ชุดการสอนหน่วยที่ 3 เรื่อง การแบ่งส่วนตลาด การกำหนดตลาดเป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์

153 ก่อเกียรติ วิริยะกิจพัฒนา. การตลาดเบื้องต้น. กรุงเทพฯ : วังอักษร, 2563. เพ็ญศรี เขมะสุวรรณ และภควดี เลิศกาญจนวัติ. หลักการตลาด. กรุงเทพฯ : ศูนย์ส่งเสริม วิชาการ, 2558. วิทวัส รุ่งเรืองผล. หลักการตลาด. พิมพ์ครั้งที่ 9. ปทุมธานี : โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, 2558. วิภาวรรณ ร่วมชาติ. การตลาดเบื้องต้น. กรุงเทพฯ : จิตรวัฒน์, 2562. ศุภชาต เอี่ยมรัตนกูล. หลักการตลาด. กรุงเทพฯ : แสงดาว, 2557. ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ. หลักการตลาด. นนทบุรี: ธรรมสาร, 2562. สิฐฏากร ชูทรัพย์ และลักษิกา เหล่าบัวดี. การตลาดเบื้องต้น. นนทบุรี: เอมพันธ์, 2562. สุคนธจรินทร์ ไกรศรวัชร. การตลาดเบื้องต้น. นนทบุรี : ศูนย์หนังสือเมืองไทย, 2562. . หลักการตลาด. นนทบุรี : ศูนย์หนังสือเมืองไทย จำกัด, 2563. สุดาพร กุณฑลบุตร. การบริหารการตลาด เทคโนโลยีการตลาด. กรุงเทพฯ : สำนักพิมพ์แห่ง จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2563. บรรณานุกรม

154 ชื่อวิชา การตลาดเบื้องต้น รหัสวิชา 20200-2001 สอนครั้งที่ 5-6 ชุดการสอนหน่วยที่ 3 เรื่อง การแบ่งส่วนตลาด การกำหนดตลาดเป้าหมาย จำนวน 8 ชั่วโมง และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ **************************************************************************** รหัส ประจำตัว ชื่อ - สกุล พฤติกรรมการเข้าเรียน หมาย เหตุ มา ปกติ มา สาย ขาด เรียน ลา กิจ ลา ป่วย รวม (คน) รวมทั้งสิ้น (คน) หมายเหตุครูผู้สอนทำเครื่องหมาย ✓ ในช่องที่ตรงกับพฤติกรรมการเข้าเรียน สรุป จำนวนนักเรียนทั้งสิ้น.........คน มาปกติ................................คน มาสาย...............................คน ขาดเรียน.............................คน ลากิจ.................................คน ลาป่วย................................คน (นางนันทนา บำรุงชาติ) ครูผู้สอน ใบบันทึกเวลาเรียน

155 ใบงานที่............. เรื่อง................................ ชื่อผู้รับการประเมิน......................................... คำชี้แจง : ให้ทำเครื่องหมาย ลงในช่องพฤติกรรมของนักเรียนตามความเป็นจริง ที่ คุณลักษณะ/พฤติกรรมบ่งชี้ ระดับพฤติกรรม คะแนนที่ได้ ใช้ได้ = 1 ปรับปรุง = 0 1. ความมีวินัย 1.1 ตรงต่อเวลา 1.2 แต่งกายตามถูกต้องตามระเบียบ 2. ความรับผิดชอบ 2.1 มีความตั้งใจในการเรียนรู้ 2.2 ปฏิบัติงานที่ได้รับมอบหมายภายในเวลา ที่กำหนด 3. ความสนใจใฝ่รู้ 3.1 มีความกระตือรือร้นในการใฝ่หาความรู้ 3.2 ศึกษาค้นคว้าหาความรู้ด้วยตนเอง 4. ความมีมนุษย์สัมพันธ์ 4.1 ยอมรับฟังความคิดเห็นของผู้อื่น 4.2 ให้ความร่วมมือกับผู้อื่นในการเรียนรู้ 5. ความคิดสร้างสรรค์ 5.1 มีความคิดสร้างสรรค์ในการปฏิบัติงาน 5.2 ปฏิบัติงานถูกต้องและเหมาะสม รวมคะแนน เกณฑ์การประเมินคุณภาพ ระดับ 1 หมายถึง ปฏิบัติเป็นประจำ ระดับ 0 หมายถึง ไม่เคยปฏิบัติ ลงชื่อ……………………………….ผู้ประเมิน (นางนันทนา บำรุงชาติ) ใบประเมินคุณธรรม จริยธรรม และคุณลักษณะอันพึงประสงค์

156 ระดับชั้น...........................แผนกวิชา..............................................วัน/เดือน/ปี...................................... ที่ ชื่อ – สกุล ความมีวินัย ความรับผิดชอบ ความสนใจใฝ่รู้ ความมีมนุษย์สัมพันธ์ ความคิดสร้างสรรค์ รวมคะแนน 2 2 2 2 2 10 เกณฑ์การประเมินคุณภาพ 9-10 คะแนน หมายถึง ดีมาก 7-8 คะแนน หมายถึง ดี 5-6 คะแนน หมายถึง พอใช้ ต่ำกว่า 5 คะแนน หมายถึง ปรับปรุง เกณฑ์การผ่าน ตั้งแต่ระดับคุณภาพพอใช้ขึ้นไป ลงชื่อ……………………………….ผู้ประเมิน (นางนันทนา บำรุงชาติ) ใบสรุปประเมินคุณธรรม จริยธรรม และคุณลักษณะอันพึงประสงค์ ชุดการสอนหน่วยที่ 3 เรื่อง การแบ่งส่วนตลาด การกำหนดตลาดเป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์

157 ชื่อ……………….………..สกุล………………………ระดับชั้น…………………………รหัส………………….... คำชี้แจง : 1. ให้นักเรียนประเมินตนเองตามแบบประเมินที่กำหนดให้ 2. นำคะแนนเฉลี่ยที่ได้ประเมินผลตนเองตามเกณฑ์การประเมินว่าอยู่ในระดับใด รายการประเมิน คะแนน เต็ม คะแนนที่ได้ หมายเหตุ 1. การทดสอบก่อนเรียน 10 …………….. คะแนนของทดสอบ ก่อนเรียนไม่นำมา รวมกับคะแนนของ กิจกรรมอื่น ๆ ใช้ สำหรับประเมินผล การพัฒนาการเรียน ของนักเรียนเท่านั้น 2. การประเมินผลขณะเรียน 2.1 ใบงานที่ 3.1 2.2 ใบงานที่ 3.2 2.3 แบบฝึกหัดที่ 3.1 2.4 แบบฝึกหัดที่ 3.2 2.5 ใบประเมินคุณธรรมจริยธรรมและ คุณลักษณะอันพึงประสงค์ 20 20 20 20 10 …………….. …………….. …………….. …………….. …………….. หมายเหตุคะแนนประเมินผลขณะเรียน = คะแนนรวม (ข้อ 2.1 ถึงข้อ 2.5) ÷ 2 45 …………….. 3. การทดสอบหลังเรียน 10 …………….. คะแนนรวม (ข้อ 2 ถึงข้อ 3) 55 …………….. เกณฑ์การประเมินคุณภาพ ผ่าน ดีมาก (48-55 คะแนน) ดี (40-47 คะแนน) พอใช้ (32 39 คะแนน) ไม่ผ่าน ปรับปรุง (ต่ำกว่า 32 คะแนน) ลงชื่อ……………………………….ผู้ประเมิน ………………/……………/………………. ใบสรุปผลคะแนนการเรียนรู้ (รายบุคคล) ชุดการสอนหน่วยที่ 3 เรื่อง การแบ่งส่วนตลาด การกำหนดตลาดเป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์

เอกสารประกอบชุดการสอน วิชาการตลาดเบื้องต้น (Basic Marketing) รหัสวิชา 20202-2001 หลักสูตรประกาศนียบัตรวิชาชีพ (ปวช.) พุทธศักราช 2562 ประเภทวิชาพาณิชยกรรม หน่วยที่ 4 เรื่อง ความรู้ด้านผลิตภัณฑ์ นางนันทนา บำรุงชาติ วิทยาลัยการอาชีพท้ายเหมือง สำนักงานคณะกรรมการการอาชีวศึกษา กระทรวงศึกษาธิการ

159 ลำดับขั้นตอนการเรียนรู้ด้วยชุดการสอนหน่วยที่ 4 เรื่อง ความรู้ด้านผลิตภัณฑ์ แผนภูมิ แสดงลำดับขั้นตอนการเรียนรู้ด้วยชุดการสอน เริ่ม ศึกษาคำแนะนำ สำหรับนักเรียน ทดสอบก่อนเรียน กิจกรรมการเรียนรู้ ทดสอบหลังเรียน ศึกษาชุดการสอนต่อไป จบ สอนซ่อมเสริม ผ่านเกณฑ์ ไม่ผ่านเกณฑ์

160 ชื่อวิชา การตลาดเบื้องต้น รหัสวิชา 20200-2001 สอนครั้งที่ 7-8 ชุดการสอนหน่วยที่ 4 เรื่อง ความรู้ด้านผลิตภัณฑ์ จำนวน 8 ชั่วโมง *************************************************************************** 1. ให้นักเรียนศึกษาคำแนะนำสำหรับการเรียนรู้ชุดการสอนหน่วยที่ 4 เรื่องความรู้ด้านผลิตภัณฑ์ ประกอบด้วย 1.1 จุดประสงค์การเรียนรู้ 1.2 เนื้อหาสาระการเรียนรู้ 2. ให้นักเรียนทำแบบทดสอบก่อนเรียนชุดการสอนหน่วยที่ 4 เรื่องความรู้ด้านผลิตภัณฑ์จำนวน 10 ข้อ เวลา 10 นาที คะแนน 10 คะแนน 3. ให้นักเรียนศึกษาใบเนื้อหาชุดการสอนหน่วยที่ 4 ประกอบด้วย 3.1 ความหมายและสิ่งที่ควรรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ 3.2 องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ 3.3 ประเภทของผลิตภัณฑ์ 3.4 ส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์ 3.5 วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ 4. ให้นักเรียนทำกิจกรรมใบงานชุดการสอนหน่วยที่ 4 เรื่องความรู้ด้านผลิตภัณฑ์ 5. ให้นักเรียนทำแบบฝึกหัดชุดการสอนหน่วยที่ 4 เรื่องความรู้ด้านผลิตภัณฑ์ 6. ให้นักเรียนทำแบบทดสอบหลังเรียนชุดการสอนหน่วยที่ 4 เรื่องความรู้ด้านผลิตภัณฑ์ จำนวน 10 ข้อ เวลา 10 นาที คะแนน 10 คะแนน 7. ให้นักเรียนประเมินตนเองตามใบสรุปคะแนนการเรียนรู้ (รายบุคคล) ของชุดการสอนหน่วยที่ 4 8. สำหรับนักเรียนที่ไม่ผ่านเกณฑ์การประเมินผลจะจัดกิจกรรมการสอนซ่อมเสริม เพื่อเติมเต็มและทำ การทดสอบใหม่ คำแนะนำสำหรับนักเรียน

161 ชื่อวิชา การตลาดเบื้องต้น รหัสวิชา 20200-2001 สอนครั้งที่ 7-8 ชุดการสอนหน่วยที่ 4 เรื่อง ความรู้ด้านผลิตภัณฑ์ จำนวน 8 ชั่วโมง ************************************************************************** จุดประสงค์การเรียนรู้ ด้านความรู้นักเรียนสามารถ 1. บอกความหมายและสิ่งที่ควรรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ได้ 2. บอกองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ได้ 3. จำแนกประเภทของผลิตภัณฑ์ได้ 4. อธิบายส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์ได้ 5. อธิบายวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ได้ ด้านทักษะ 1. ออกแบบส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์ได้ 2. นำเสนอส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์ได้ ด้านคุณลักษณะที่พึงประสงค์ นักเรียนปฏิบัติตนด้วยความมีวินัย มีความรับผิดชอบ มีความสนใจใฝ่รู้ มีมนุษย์สัมพันธ์และ ปฏิบัติงานด้วยความคิดสร้างสรรค์โดยใช้หลักปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียง เนื้อหาสาระการเรียนรู้ 1. ความหมายและสิ่งที่ควรรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ 1.1 ความหมายของผลิตภัณฑ์ 1.2 สิ่งที่ควรรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ 2. องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ 2.1 ผลิตภัณฑ์หลักหรือแก่นของผลิตภัณฑ์ 2.2 รูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ 2.3 ผลิตภัณฑ์ที่คาดหวัง 2.4 ผลิตภัณฑ์ส่วนเพิ่ม 2.5 ศักยภาพสำหรับผลิตภัณฑ์ 3. ประเภทของผลิตภัณฑ์ 3.1 ผลิตภัณฑ์เพื่อการบริโภค 3.2 ผลิตภัณฑ์เพื่อการอุตสาหกรรม รายการจุดประสงค์การเรียนรู้และเนื้อหาสาระการเรียนรู้

162 4. ส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์ 4.1 ตราสินค้า4.2 บรรจุภัณฑ์4.3 ป้ายฉลาก 5. วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์5.1 ขั้นแนะนำผลิตภัณฑ์5.2 ขั้นเจริญเติบโต5.3 ขั้นอิ่มตัว5.4 ขั้นตกต่ำหรือถดถอย

163 คำชี้แจง : 1. จงเลือกคำตอบที่ถูกที่สุดเพียงคำตอบเดียวแล้วทำเครื่องหมาย X ลงในกระดาษคำตอบ 2. แบบทดสอบมีจำนวน 10 ข้อ คะแนนเต็ม 10 คะแนน ใช้เวลาในการทำแบบทดสอบ 10 นาที *************************************************************************** 1. ข้อใดไม่ใช่สิ่งที่ควรรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ก. คุณภาพผลิตภัณฑ์ ข. ประวัติของผลิตภัณฑ์ ค. ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ ง. เรื่องเล่าทางประวัติศาสตร์ 2. ข้อใดเป็นส่วนที่บอกรายละเอียดคุณภาพของผลิตภัณฑ์เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อถือตัวผลิตภัณฑ์ ก. คุณภาพผลิตภัณฑ์ ข. รูปร่างของผลิตภัณฑ์ ค. ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ ง. ส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์ 3. ข้อใดเป็นองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ที่เป็นประโยชน์หลักที่ผู้บริโภคต้องการได้รับจากการซื้อสินค้า หรือบริการโดยตรง ก. ผลิตภัณฑ์หลัก ข. ผลิตภัณฑ์ส่วนเพิ่ม ค. ผลิตภัณฑ์ที่คาดหวัง ง. ศักยภาพสำหรับผลิตภัณฑ์ 4. ข้อใดเป็นผลิตภัณฑ์สะดวกซื้อ ก. สบู่ น้ำตาล กระเป๋า ข. เสื้อผ้า กระเป๋า รองเท้า ค. น้ำยาล้างจาน น้ำยาซักผ้า ยาสีฟัน ง. เครื่องใช้ไฟฟ้า โทรศัพท์ เครื่องซักผ้า แบบทดสอบก่อนเรียน ชุดการสอนหน่วยที่ 4 เรื่อง ความรู้ด้านผลิตภัณฑ์

164 5. ข้อใดเป็นผลิตภัณฑ์ไม่แสวงซื้อ ก. ข้าวสาร น้ำมัน น้ำปลา ข. ประกันภัย ประกันชีวิต ค. อุปกรณ์กีฬา เครื่องใช้ไฟฟ้า ง. เครื่องคอมพิวเตอร์ โทรศัพท์มือถือ 6. ข้อใดคือผลิตภัณฑ์ซื้อไปเพื่อใช้ไปใช้ส่วนตัวหรือใช้ในครัวเรือน ก. Core Product ข. Physical Product ค. Industrial Product ง. Consumer Product 7. ข้อใดเป็นวัสดุสิ้นเปลือง ก. ผัก ผลไม้ เนื้อสัตว์ ข. เครื่องจักร อาคาร ที่ดิน ค. กระดาษ หมึกพิมพ์ ปากกา ง. เครื่องถ่ายเอกสาร เครื่องพิมพ์ โทรสาร 8.ข้อใดคือสิ่งที่ห่อหุ้มตัวผลิตภัณฑ์เพื่อป้องกันความเสียหายและสะดวกต่อการใช้งาน ก. ตราสินค้า ข. ป้ายฉลาก ค. บรรจุภัณฑ์ ง. เครื่องหมายการค้า 9. วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ในขั้นใดที่เน้นการส่งเสริมการตลาดเพื่อติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภคมากที่สุด ก. ขั้นอิ่มตัว ข. ขั้นแนะนำ ค. ขั้นถดถอย ง. ขั้นเจริญเติบโต 10. วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ในขั้นใดจะได้รับผลกำไรค่อนข้างสูง ก. ขั้นอิ่มตัว ข. ขั้นแนะนำ ค. ขั้นถดถอย ง. ขั้นเจริญเติบโต

165 ความรู้ด้านผลิตภัณฑ์ 1. ความหมาย และสิ่งที่ควรรู้ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ 2. องค์ประกอบ ของผลิตภัณฑ์ 3. ประเภทของ ผลิตภัณฑ์ 4. ส่วนประกอบ ของผลิตภัณฑ์ 5. วงจรชีวิต ผลิตภัณฑ์ ผังมโนทัศน์ (Concept Mapping) ชุดการสอนหน่วยที่ 4 เรื่อง ความรู้ด้านผลิตภัณฑ์

166 ชื่อวิชา การตลาดเบื้องต้น รหัสวิชา 20202-2001 สอนครั้งที่ 7-8 ชุดการสอนหน่วยที่ 4 ความรู้ด้านผลิตภัณฑ์ จำนวน 8 ชั่วโมง *************************************************************************** สาระสำคัญ ผลิตภัณฑ์เป็นสินค้าหรือบริการ หรือแนวความคิด องค์กร นวัตกรรม ที่สามารถตอบสนอง ความต้องการของผู้บริโภคหรือผู้ใช้ ประกอบด้วยสิ่งที่มีตัวตนสามารถสัมผัสได้เรียกว่า “สินค้า” และ สิ่งที่ไม่มีตัวตนสัมผัสไม่ได้โดยตรงเรียกว่า “บริการ” ผลิตภัณฑ์เป็นองค์ประกอบแรกของส่วนประสม ทางการตลาดที่นักการตลาดต้องศึกษาและวางแผน เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคและ สร้างความพึงพอใจสูงสุด ซึ่งธุรกิจต้องมีความรู้เกี่ยวกับคุณสมบัติและประโยชน์ของผลิตภัณฑ์เพื่อ อธิบายแก่ผู้บริโภคหรือผู้ใช้ในการตัดสินใจซื้อได้ตรงกับความต้องการ 1. ความหมายและสิ่งที่ควรรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ 1.1 ความหมายของผลิตภัณฑ์ มีนักวิชาการให้ความหมายของผลิตภัณฑ์ไว้ ดังนี้ วิทวัส รุ่งเรืองผล (2558 : 95) ได้ให้ความหมายของผลิตภัณฑ์ หมายถึง สินค้าหรือบริการ รวมถึงแนวความคิด บุคคล องค์กร และอื่น ๆ ที่นักการตลาดมุ่งจัดหาผลิตภัณฑ์ไว้เพื่อตอบสนองต่อ ความต้องการของผู้บริโภค นธกฤต วันต๊ะเมล์ (2561 : 119) ได้ให้ความหมายของผลิตภัณฑ์ หมายถึง สิ่งที่จับต้องได้ และจับต้องไม่ได้ที่นำเสนอแก่ผู้บริโภค เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ศิริวรรณ เสรีรัตน์และคณะ (2562 : 57) ได้ให้ความหมายของผลิตภัณฑ์ หมายถึง สิ่งที่ ธุรกิจนำเสนอต่อตลาดเพื่อให้เกิดความสนใจ การจัดหา การใช้ การบริโภค ที่สามารถตอบสนองความ จำเป็นหรือความต้องการของผู้บริโภคได้ ประกอบด้วย สินค้า บริการ หรือความคิด จากความหมายของผลิตภัณฑ์ที่กล่าวมาข้างต้น สรุปได้ว่า ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สิ่งที่นำเสนอขายโดยธุรกิจเพื่อสนองความต้องการของผู้บริโภคให้ได้รับความพึงพอใจ ผลิตภัณฑ์ที่เสนอขายอาจมีตัวตนหรือไม่มีตัวตน ซึ่งประกอบด้วย สินค้า บริการ ความคิด สถานที่ บุคคล หรือองค์กร ใบเนื้อหา

167 ภาพที่ 4.1 แสดงผลิตภัณฑ์(ผลิตภัณฑ์นาซิดาแฆ รองแง็ง บาร์) ที่มา : นันทนา บำรุงชาติ, 2565. 1.2 สิ่งที่ควรรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์การนำเสนอขายผลิตภัณฑ์แก่ผู้บริโภคนั้น ผู้นำเสนอขาย ผลิตภัณฑ์ควรศึกษาข้อมูล ดังต่อไปนี้ 1.2.1 ประวัติของผลิตภัณฑ์ ประวัติความเป็นมาของผลิตภัณฑ์สามารถใช้ใน การเสนอขายและเรียกร้องความสนใจจากผู้บริโภคได้ เนื่องจากทำให้ผู้บริโภคเกิดความภาคภูมิใจที่ได้ ครอบครอง หรือได้บริโภคผลิตภัณฑ์นั้น 1.2.2 ส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์ เป็นการบอกรายละเอียดของวัตถุดิบที่นำมาใช้ ในการผลิตสินค้าเพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อถือ และทำให้ทราบว่าผลิตภัณฑ์นั้นก่อให้เกิดประโยชน์ ต่อผู้บริโภคอย่างไร 1.2.3 กรรมวิธีการผลิตหรือกระบวนการผลิต ทำให้เกิดความเชื่อมั่นในตัวผลิตภัณฑ์ สามารถจูงใจในการนำเสนอขายเพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อถือและไว้วางใจ ซึ่งรายละเอียดที่ควรต้อง ศึกษา เช่น กรรมวิธีพิเศษที่ใช้ในการผลิต ขั้นตอนในการผลิต โดยความรู้เหล่านี้ได้มาจากการศึกษา การเยี่ยมชมในโรงงาน และศึกษาจากคู่มือสินค้า เป็นต้น

168 ภาพที่ 4.2 แสดงกรรมวิธี (ผลิตภัณฑ์ออริซามินที่มีการคัดสรรวัตถุดิบจากธรรมชาติ) ที่มา : https://www.successm 1.2.4 รูปร่างของผลิตภัณฑ์รูปร่างของผลิตภัณฑ์เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ผู้บริโภค ตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ เนื่องจากปัจจุบันผู้บริโภคส่วนใหญ่ให้ความสนใจเกี่ยวกับรูปร่าง ลักษณะ ขนาด สีสัน ความสะดวกในการติดตั้ง หรือความสะดวกในการพกพา เป็นต้น ดังนั้นผู้นำเสนอขายผลิตภัณฑ์ ควรมีความรู้เกี่ยวกับงานด้านศิลปะ เพื่อเสนองานไปยังผู้บริโภคได้อย่างมั่นใจ และทำให้ผู้บริโภคเกิด ความยอมรับในตัวผลิตภัณฑ์มากขึ้น ภาพที่4.3 แสดงรูปร่างของผลิตภัณฑ์ (โต๊ะพับอเนกประสงค์) ที่มา : https://www.lazada.co.th/products/-i1603688065-s4376816229.html

169 1.2.5 คุณภาพผลิตภัณฑ์ผู้บริโภคที่มีอำนาจซื้อสูงจะให้ความสำคัญกับคุณภาพของ ผลิตภัณฑ์ซึ่งผู้นำเสนอขายต้องศึกษาหาความรู้เกี่ยวกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ เพื่อนำมาถ่ายทอดให้ ผู้บริโภคได้เข้าใจ เช่น คุณภาพวัตถุดิบ คุณภาพใช้งาน การรับรองคุณภาพ เป็นต้น 1.2.6 วิธีการใช้และการบำรุงรักษาผลิตภัณฑ์ผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดมีคุณสมบัติที่ แตกต่างกัน ผู้นำเสนอขายต้องทราบรายละเอียดตั้งแต่ส่วนประกอบ กรรมวิธีการผลิต การดูแลรักษา เพื่อให้ผู้บริโภคใช้งานและดูแลรักษาได้อย่างถูกต้อง 1.2.7 ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ผู้บริโภคส่วนใหญ่ตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เนื่องจากมี ประโยชน์หรือแก้ปัญหาที่กำลังประสบอยู่ และสามารถสนองความต้องการ โดยผู้นำเสนอขายต้อง อธิบายประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ที่มีต่อบริโภค เช่น ผลิตภัณฑ์ผักแผ่นเพื่อสุขภาพเป็นการนำผักพื้นบ้าน มาแปรรูปเป็นการเพิ่มคุณค่าทางโภชนาการของอาหารขบเคี้ยว โดยในผักพื้นบ้านชนิดต่าง ๆ อุดมไป ด้วยวิตามิน เกลือแร่ต่าง ๆ ที่มีประโยชน์แก่ร่างกาย เป็นต้น 1.2.8 การบริการที่จะได้รับ บริการหลังการขายเป็นสิ่งสำคัญที่ผู้บริโภคนำมา พิจารณาในการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ ซึ่งการบริการหลังการขายที่ดีทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อซ้ำและ สร้างความจงรักภักดีแก่กิจการ ดังนั้นผู้นำเสนอขายต้องศึกษาเกี่ยวกับนโยบายการให้บริการหลังขาย ของผลิตภัณฑ์นั้น ๆ เช่น การประกัน การจัดส่ง การบริการติดตั้ง เป็นต้น 2. องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ เป็นการพิจารณาคุณสมบัติและคุณลักษณะส่วนต่าง ๆ ของ ผลิตภัณฑ์ โดยทั่วไปองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์แบ่งออกเป็น 5 ระดับ ดังนี้ 2.1 ผลิตภัณฑ์หลัก (Core Product) หมายถึง ประโยชน์หลักหรือประโยชน์พื้นฐานของ ผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคต้องการได้รับจากการซื้อสินค้าหรือบริการโดยตรง เช่น ซื้อปากกาเพื่อใช้จดบันทึก ข้อมูลต่าง ๆ ซื้อรถยนต์เพื่อใช้เป็นยานพาหนะในการเดินทาง ซื้อโทรศัพท์มือถือเพื่อการติดต่อสื่อสาร เป็นต้น 2.2 รูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ (Tangible Product) หมายถึง ลักษณะทางกายภาพที่ผู้บริโภค สามารถสัมผัสหรือรับรู้ได้ ซึ่งเป็นส่วนที่เสริมผลิตภัณฑ์ให้มีความสมบูรณ์มากยิ่งขึ้น เช่น คุณภาพ รูปร่างลักษณะ รูปแบบ บรรจุภัณฑ์ ตราสินค้า เป็นต้น 2.3 ผลิตภัณฑ์ที่คาดหวัง (Expected Product) หมายถึง คุณสมบัติหรือเงื่อนไขที่ผู้ซื้อ คาดหวังและใช้เป็นข้อตกลงเมื่อมีการซื้อสินค้า ในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่คาดหวังจะต้องคำนึงถึง ความพึงพอใจของลูกค้าเป็นหลัก

170 2.4 ผลิตภัณฑ์ควบ (Augmented Product) หมายถึง บริการหรือประโยชน์เพิ่มเติมที่ผู้ซื้อ จะได้รับจากการซื้อผลิตภัณฑ์นั้น ๆ เช่น การรับประกัน การติดตั้ง การจัดส่ง การให้สินเชื่อ เป็นต้น 2.5 ศักยภาพสำหรับผลิตภัณฑ์ (Potential Product) หมายถึง แนวโน้มของผลิตภัณฑ์ใน การพัฒนาเปลี่ยนแปลงให้มีความแตกต่างจากคู่แข่งขัน เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าใน อนาคต เช่น การพัฒนาบรรจุภัณฑ์ที่มีความแปลกใหม่ การพัฒนารสชาติใหม่ การพัฒนารูปแบบใหม่ เป็นต้น 3. ประเภทของผลิตภัณฑ์ นักการตลาดได้แบ่งประเภทของผลิตภัณฑ์ออกเป็นกลุ่มต่าง ๆ เพื่อความสะดวกในการจัดการ และการบริหารผลิตภัณฑ์ โดยแบ่งผลิตภัณฑ์ออกเป็น 2 ประเภท ดังนี้ 3.1 ผลิตภัณฑ์บริโภค (Consumer Product) เป็นผลิตภัณฑ์ที่ผู้ซื้อคือผู้บริโภคคนสุดท้าย ซื้อเพื่อการบริโภคส่วนตัวหรือใช้ภายในครัวเรือน มิใช่เพื่อการประกอบธุรกิจหรือจัดจำหน่ายต่อ ผลิตภัณฑ์บริโภคสามารถแบ่งออกเป็น 4 ประเภท ตามพฤติกรรมการเลือกซื้อของผู้บริโภค ดังนี้ 3.1.1 ผลิตภัณฑ์สะดวกซื้อ (Convenience Product) เป็นผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภค ซื้อบ่อยครั้ง ราคาไม่สูง เป็นผลิตภัณฑ์ที่จำเป็นในการใช้ในชีวิตประจำวัน โดยมีการเปรียบเทียบและใช้ ความพยายามในการซื้อน้อยมักเป็นสินค้าที่ใช้ทดแทนกันได้ เช่น ผงซักฟอก ยาสีฟัน แปรงสีฟัน สบู่ เป็นต้น ภาพที่ 4.4 แสดงผลิตภัณฑ์สะดวกซื้อ (สบู่เบนเนท) ที่มา : นันทนา บำรุงชาติ, 2565

171 3.1.2 ผลิตภัณฑ์เลือกซื้อ (Shopping Product) เป็นผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคต้อง แสวงหาข้อมูลเพื่อเปรียบเทียบคุณสมบัติ คุณภาพ ราคา และรูปแบบต่าง ๆ ก่อนการตัดสินใจซื้อ เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า โทรศัพท์มือถือ คอมพิวเตอร์ รองเท้า เสื้อผ้า เป็นต้น ภาพที่ 4.5 แสดงผลิตภัณฑ์เลือกซื้อ (คอมพิวเตอร์โน๊ตบุ๊ค HP) ที่มา : นันทนา บำรุงชาติ, 2565. 3.1.3 ผลิตภัณฑ์เจาะจงซื้อ (Specialty Product) เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีเอกลักษณ์ เฉพาะตัว เน้นตรายี่ห้อ ผู้ซื้อใช้ความพยายามในการซื้อ ส่วนใหญ่เป็นผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคมีความ จงรักภักดีในตรายี่ห้อสูง เช่น รถยนต์ กระเป๋า น้ำหอม เครื่องแต่งกายที่เน้นตรายี่ห้อ เป็นต้น ภาพที่ 4.6 แสดงผลิตภัณฑ์เจาะจงซื้อ (น้ำหอมชาแนล) ที่มา : https://women.trueid.net/detail/R5Xnpla6Dl71