วารสารวิทยาการจัดการปีที่8ฉบับที่2

เมธาวี เกียรติพรพิเชฐ และจรัญญา ปานเจริญ. (2560). คุณลักษณะและความตั้งใจที่จะเป็นผู้ประกอบการ
ของนักศึกษาระดับปริญญาตรี ในมหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์. [ออนไลน์]. สืบค้นเมื่อ 18
ธันวาคม 2563, จาก https://grad.dpu.ac.th/upload/content/files/202/7-2-15.pdf

สุชาติ ประสิทธิ์รัฐสินธุ์. (2544). ระเบียบวิธีการวิจัยทางสังคมศาสตร์. (พิมพ์ครั้งที่ 11). กรุงเทพมหานคร:
เฟ่ืองฟา้ พร้นิ ต้ิง.

สุชาติ ไตรภพสกุลและชาคริต พิชญางกูร. (2561). ปัจจัยเชิงสาเหตุต่อการเป็นผู้ประกอบการรุ่นเยาว์ของ
ประเทศไทย. วารสารบรหิ ารธุรกิจ นดิ ้า, 22(1), 44-60.

สำนักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2560). แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคม
แห่งชาติฉบับที่สิบสอง 2560-2564. [ออนไลน์]. สืบค้นเมื่อ 2 กรกฎาคม 2563, จาก
https://www.nesdc.go.th/

สำนักวิชาการและงานทะเบยี น มหาวิทยาลัยราชภัฏนครปฐม. (2563). จำนวนนักศึกษาชั้นปีที่ 4 สาขาวิชา
การจัดการทั่วไป มหาวิทยาลัยราชภัฏนครปฐม. [ออนไลน์]. สืบค้นเมื่อ 2 กรกฎาคม 2563, จาก
dhttps://reg.npru.ac.th/registrar/studentset.

อนงค์ รุ่งสุข. (2559). ปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจที่จะเป็นผู้ประกอบการของนักศึกษาคณะบริหารธุรกิจ
มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลรัตนโกสินทร์. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต.
มหาวทิ ยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลรัตนโกสนิ ทร์.

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human
decision processes, 50(2), 179-211.

Erdfelder, E., Faul, F., & Buchner, A. (2007). G*Power 3: A flexible statistical power analysis
program for the social, behavioral, and biomedical sciences. Behavioral Research
Method, 39, 175-191.

Daft, R. (2017). The leadership experiences. USA: Cengage Learning.
Nguyen Anh Tuana,, Do Thi Hai Hab, Vu Thi Bich Thaoc, Dang Kim Anhd, Nguyen Hoang Long.

(2019). Factors affecting entrepreneurial intentions among youths in Vietnam.
Children and Youth Services Review, 99(2019), 186-193.
Radzi, K. M., Nor, M. N. M., and Ali, S. M. (2 0 1 7 ) . The impact of internal factors on small
business success: A case of small enterprises under the FELDA scheme. Asian
Academy of Management Journal, 22(1), 27.
Straub, J. T. and Attner, R. F. (1 9 9 4 ) . Introduction to Business. (5 th ed.). Belmont, CA:
Wadsworth.

333 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

หลักธรรมาภบิ าลท่ีส่งผลต่อการจดั การคุณภาพการให้บริการของศูนยบ์ ริการภาครฐั
แบบเบ็ดเสรจ็ จงั หวัดนครปฐม

The Principles of Good Governance Affecting Service Quality Management
of Nakhon Pathom Government Center

สุกญั ญา โพธจิ าทุม1 * และสุรวี ศนุ าลยั 2
(Sukanya Phothijathoom and Suravee Sunalai)

บทคัดยอ่

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเปรียบเทียบระดับความพึงพอใจของผู้รับบริการที่มีต่อการจัดการ
คุณภาพการให้บริการของศูนย์บริการภาครัฐแบบเบ็ดเสร็จจังหวัดนครปฐม จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล
และเพื่อวิเคราะห์ธรรมาภิบาลที่ส่งผลต่อการจัดการคุณภาพ การให้บริการของศูนย์บริ การภาครัฐแบบ
เบ็ดเสร็จจังหวัดนครปฐม กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ประชาชนที่มารับบริการจากศูนย์บริการภาครัฐแบบเบ็ดเสร็จ
จังหวัดนครปฐม จำนวน 388 คน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลเป็นแบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูล
ด้วยสถิติ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ทดสอบสมมติฐานด้วยสถิติ การทดสอบที
การวิเคราะห์ความแปรปรวนแบบทางเดียว และการวเิ คราะห์ถดถอยพหุ ผลการศึกษาพบว่า

1) ระดับความพงึ พอใจของผรู้ ับบริการทีม่ ีต่อการจัดการคุณภาพการให้บริการของศนู ย์บริการภาครัฐ
แบบเบ็ดเสร็จจังหวัดนครปฐมโดยรวม เมื่อจำแนกตาม เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้เฉลี่ยต่อ
เดอื น ไม่แตกตา่ งกนั อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติท่ีระดับ 0.05

2) ผลการวิเคราะห์สถิติถดถอยเชิงพหุ พบว่า มีหลักธรรมาภิบาล 5 หลักที่ร่วมกันอธิบายความผัน
แปรของความพึงพอใจของผู้รับบริการต่อคุณภาพการให้บริการของศูนย์บริการภาครัฐแบบเบ็ดเสร็จจังหวัด
นครปฐมไดร้ ้อยละ 46.80 เมือ่ พจิ ารณาตัวแปรอิสระท่ีมีอำนาจในการทำนายความพึงพอใจของผู้รับบริการต่อ
คณุ ภาพการใหบ้ รกิ าร เรยี งตามลำดบั ได้แก่ ไดแ้ ก่ ความรบั ผิดชอบ (b = 0.170) คณุ ธรรม (b = 0.135) ความ
คุม้ ค่า (b = 0.131) ความมีส่วนรว่ ม (b = 0.126) และนติ ธิ รรม (b = 0.093)
สมการวเิ คราะหก์ ารถดถอย คอื

ŷ = 1.341+0.093x1**+0.135x2**+0.057x3+0.126x4**+0.170x5**+0.131x6**

คำสำคญั : ธรรมาภบิ าล การจดั การคณุ ภาพการบรกิ าร ศูนย์บริการภาครฐั แบบเบด็ เสรจ็

1 หลกั สตู รบรหิ ารธุรกิจมหาบณั ฑิต สาขาการจดั การ มหาวิทยาลยั ธุรกจิ บัณฑิตย์ 10210
Master of Business Administration Program in Management, Dhurakij Pundit University 10210
2อาจารย์ และปริญญาเอก มหาวิทยาลัยธุรกิจบณั ฑิตย์ 10210
Instructor and Ph.D., Dhurakij Pundit University 10210
Corresponding author: [email protected]

334 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

ABSTRACT

The purposes of this study were: to compare the levels of customer satisfaction
towards service quality management at Nakhon Pathom government center classified by
personal factors and to analyze good governance that effects on service quality management
at Nakhon Pathom government center. The samples from this study consisted of 388
individuals who were served by Nakhon Pathom government center. The research instrument
was the questionnaires. For the statistics that used to analyze descriptive data were frequency,
percentage, mean and standard deviation, and inference statistics were t-test and One-way
ANOVA, and Multiple Linear Regression.

Findings reveal that:
1) The levels of customer satisfaction towards service quality management at
Nakhon Pathom government center in overall are not significantly different at 0.05 level
between customers with different gender, ages, academic level, occupations, and average
income;
2) The results of Multiple Linear Regression analysis found that there were five
principles of good governance are able to explain the variation of customer satisfaction
towards service quality management at Nakhon Pathom government center by 46.80. When
considering the independent variables that have a prediction power on customer satisfaction
towards service quality management include accountability ( b = 0.170), merit ( b = 0.135),
effectiveness and efficiency (b = 0.131), , participation (b = 0.126) and rule of law (b = 0.093).
The regression equation was
ŷ = 1.341+0.093x1**+0.135x2**+0.057x3+0.126x4**+0.170x5**+0.131x6**

Keywords: good governance, service quality management, government center

Article history: Received 8 March 2021
Revised 15 April 2021
Accepted 29 April 2021
SIMILARITY INDEX = 6.93 %

335 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

1. บทนำ

พระราชกฤษฎีกาว่าด้วยหลักเกณฑ์และวิธีการบริหารกิจการบ้านเมืองท่ีดี พ.ศ. 2546 มาตรา 30
กำหนดใหส้ ว่ นราชการทีร่ ับผดิ ชอบปฏบิ ตั ิงานเกี่ยวกบั การบริการประชาชนร่วมกันจัดตั้งศูนย์บริการร่วม เพอ่ื
อำนวยความสะดวกแก่ประชาชนในการทจี่ ะต้องปฏิบัตติ ามกฎหมาย เพ่ือใหป้ ระชาชนสามารถติดต่อสอบถาม
ขอรับทราบข้อมูล ขออนุญาต หรือขออนุมัติเรื่องใด ๆ ที่เป็นอำนาจของส่วนราชการ โดยติดต่อเจ้าหน้าที่ ณ
ศูนย์บริการร่วมเพียงแห่งเดียว (สำนักงานคณะกรรมการกฤษฎีกา, 2546) รัฐบาลจึงมีนโยบายให้จัดตั้ง
ศูนย์บริการร่วมขึ้นในส่วนราชการและห้างสรรพสินค้า เพื่ออำนวยความสะดวกแก่ประชาชนให้สามารถรับ
บริการที่หลากหลายได้ในคราวเดียวกันตามหลักเกณฑ์การลดขั้นตอนการปฏิบัติงาน และพัฒนา จนเกิดเป็น
แนวคิดในการจัดตั้งศูนย์ราชการสะดวกเพ่ือทำหน้าที่เป็นศูนย์ให้คำแนะนำและอำนวยความสะดวกแก่ประชาชน
โดยใหค้ วามสำคัญกับความพึงพอใจของประชาชนในคุณภาพการใหบ้ รกิ ารของภาครฐั

เพื่อให้เป้าหมายข้างต้นเกิดขึ้นได้อย่างเป็นรูปธรรม หน่วยงานราชการจึงมุ่งเน้นพัฒนาการให้บริการ
ของรัฐให้มีประสิทธิภาพ มีคุณภาพเป็นที่ยอมรับของผู้ใช้บริการ (สำนักงานการวิจัยแห่งชาติ, 2562)
ปัจจัยสำคัญอีกประการหนึ่งที่ภาครัฐต้องยึดถือและปฏิบัติ คือ หลักธรรมาภิบาล หรือการบริหารกิจการ
บ้านเมอื งทีด่ ี (สำนักงานคณะกรรมการกฤษฎีกา, 2546) โดยยดึ ประชาชนเป็นศนู ย์กลาง มกี ารเช่ือมโยงหลาย
หนว่ ยงานแบบเบ็ดเสรจ็ ครบวงจร และหลากหลายรูปแบบตามความต้องการของประชาชนผ้รู ับบริการ รวมทั้ง
ยึดหลักธรรมาภิบาลในการปฏิบัติงาน และอำนวยความสะดวกเพื่อสนองตอบต่อความต้องการของประชาชน
ให้เกิดความพงึ พอใจสูงสุด

จังหวัดนครปฐมส่งเสริมและพัฒนากระบวนการให้บริการของภาครัฐในจังหวัดให้เป็นจังหวัดตน้ แบบ
ที่หน่วยงานของรัฐสามารถดำเนินการได้อย่างโปร่งใส รวดเร็ว และมีธรรมาภิบาลจึงจัดตั้งศูนย์บริการภาครัฐ
แบบเบ็ดเสร็จจังหวัดนครปฐม (Government Center) มีพันธกิจสำคัญในการยกระดับสมรรถนะของ
หน่วยงานของรฐั ให้มีประสิทธิภาพ และใหบ้ ริการเชงิ รุก มศี ูนย์บริการสาธารณะแบบครบวงจรท่ีครอบคลุมการ
ให้บริการที่หลากหลาย เพื่อให้ประชาชนได้รับบริการที่มีมาตรฐาน สะดวก รวดเร็ว ถูกต้อง และเข้าถึงง่าย
ตลอดจนลดขั้นตอนและค่าใช้จ่ายของประชาชนในการติดต่อราชการ และเพิ่มช่องทางในการอำนวยความ
สะดวกใหแ้ กป่ ระชาชน ศูนยบ์ ริการภาครัฐแบบเบ็ดเสรจ็ จังหวัดนครปฐม มีหนว่ ยงานร่วมให้บริการจำนวน 10
หน่วยงาน ประกอบด้วย 1. ศูนย์ดำรงธรรมจังหวัดนครปฐม 2. ตำรวจภูธรจังหวัดนครปฐม 3. สำนักงาน
สวัสดิการและคุ้มครองแรงงานจังหวัดนครปฐม 4. สำนักงานประกันสังคมจังหวัดนครปฐม 5. สำนักงาน
จัดหางานจังหวดั นครปฐม 6. สำนักงานขนสง่ จงั หวดั นครปฐม 7. อำเภอสามพราน 8. การไฟฟา้ สว่ นภูมภิ าค
จังหวัดนครปฐม 9. การประปาส่วนภูมิภาค สาขานครปฐม และ10. องค์การบริหารส่วนตำบลบางเตย
นับตั้งแต่เริ่มเปิดให้บริการเมื่อวันที่ 17 ธันวาคม2561 ถึงวันที่ 20 กรกฎาคม 2563
มีผู้มาใช้บริการท้ังสิน้ 111,432 ราย (จังหวัดนครปฐม, 2563) แสดงให้เห็นว่าศนู ย์บริการภาครัฐแบบเบ็ดเสรจ็
จงั หวดั นครปฐม มีประชาชนเข้าใชบ้ รกิ ารอย่างต่อเนอ่ื งตลอดมา

336 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

ภาครัฐจึงจำเป็นต้องพัฒนาการให้บริการของหน่วยงานอย่างต่อเนื่อง และยึดหลักธรรมาภิบาลให้ เป็น
วัฒนธรรมในการปฏิบตั ิงาน (สุดาวัลย์ ศรเี พชร, 2563) เพอื่ ใหต้ อบสนองต่อความต้องการของประชาชนให้เกิด
ความพึงพอใจสูงสุด ผู้วิจัยจึงสนใจศึกษาธรรมาภิบาลและการจัดการคุณภาพการให้บริการของ
ศนู ยบ์ รกิ ารภาครัฐแบบเบ็ดเสรจ็ จังหวัดนครปฐม โดยศกึ ษาหลักธรรมาภิบาลตามระเบียบสำนักนายกรัฐมนตรีว่า
ด้วยการสร้างระบบบริหารกิจการบ้านเมืองและสังคมที่ดี พ.ศ. 2542 จำนวน 6 หลัก และการจัดการคุณภาพ
การให้บริการของศูนย์บริการภาครัฐแบบเบ็ดเสร็จจังหวัดนครปฐม จำนวน 5 ด้าน ตามแนวคิดของ
Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1990) เพื่อนำผลการวิจัยไปใช้เป็นแนวทางในการปรับปรุงและ
พัฒนาการบริการของศนู ย์บริการภาครฐั แบบเบด็ เสร็จจังหวดั นครปฐมให้มคี ณุ ภาพยิง่ ขน้ึ

วัตถปุ ระสงคข์ องการวจิ ยั
1. เพื่อเปรียบเทียบระดับความพึงพอใจของผู้รับบริการที่มีต่อการจัดการคุณภาพการให้บริการของ

ศนู ย์บรกิ ารภาครฐั แบบเบด็ เสร็จจงั หวดั นครปฐม จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล
2. เพื่อวิเคราะห์ธรรมาภิบาลที่ส่งผลต่อการจัดการคุณภาพการให้บรกิ ารของศูนย์บรกิ ารภาครัฐแบบ

เบด็ เสรจ็ จังหวัดนครปฐม

2. เอกสารและงานวิจยั ทเ่ี กย่ี วข้อง

2.1 แนวคิดเกี่ยวกับธรรมาภบิ าล
สํานักงานคณะกรรมการกฤษฎีกา (2546 : 2) ได้ตราพระราชกฤษฎีกาว่าด้วยหลักเกณฑ์และ

วิธีการบริหารกิจการบ้านเมืองที่ดี พ.ศ. 2546 กำหนดว่าธรรมาภิบาลหรือการบริหารกิจการบ้านเมือง
ที่ดีครอบคลุมการบริหารราชการเพ่อื บรรลเุ ป้าหมาย 7 ประการ ประกอบดว้ ย เกิดประโยชน์สุขของประชาชน
เกิดผลสัมฤทธิ์ต่อภารกิจของรัฐ มีประสิทธิภาพและเกิดความคุ้มค่าในเชิงภารกิจรัฐ ไม่มีขั้นตอนการปฏิบัติงาน
เกินความจำเป็น มีการปรบั ปรุงภารกจิ ของส่วนราชการให้ทันต่อสถานการณ์ ประชาชนได้รบั การอำนวยความ
สะดวกและไดร้ บั การตอบสนองความต้องการ และมกี ารประเมินผลการปฏบิ ตั ริ าชการอย่างสมำ่ เสมอ

สำนักนายกรัฐมนตรี (2542 : 26-27) กำหนดหลักธรรมาภิบาลไว้ในระเบียบสำนัก
นายกรัฐมนตรีว่าด้วยการสร้างระบบบริหารกิจการบ้านเมืองและสังคมที่ดี พ.ศ. 2542 จำนวน 6
ประการ ได้แก่ หลักนิติธรรม ( Rule of Law) หลักคุณธรรม (Merit) หลักความโปร่งใส
(Transparency) หลักความมีส่วนร่วม (Participation) หลักความรับผิดชอบ (Accountability) และ
หลักความคุ้มค่า (Effectiveness and efficiency)

ผู้วิจัยสรุปได้ว่า ธรรมาภิบาล หมายถึง การบริหารจัดการที่สอดคล้องกับความต้องการของ
สังคมและมีประสิทธิภาพในทุก ๆ ด้าน โดยคำนึงถึงความยุติธรรม ความโปร่งใส รวมถึงการที่ภาครัฐ ภาคเอกชน
และประชาชน มีส่วนร่วมในการสนับสนุนซง่ึ กันและกัน เพือ่ พฒั นาประเทศให้เป็นไปอยา่ งมน่ั คงและย่งั ยืน

337 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

2.2 แนวคดิ เก่ยี วกบั การจดั การคณุ ภาพการใหบ้ ริการ
Kotler (2000) กล่าวว่า คณุ ภาพการบริการเป็นการแข่งขันทางธุรกิจบริการ ผูใ้ หบ้ ริการต้อง

สร้างบริการที่เท่าเทียมกันหรือมากกว่าคุณภาพที่ผู้รับบริการคาดหวัง เมื่อผู้รับบริการเข้าใช้บริการจะ
เปรยี บเทียบบรกิ ารทต่ี นไดร้ บั จรงิ กบั บริการทคี่ าดหวงั ไว้

Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1990) กล่าวว่า คุณภาพการใหบ้ ริการเป็นมโนทัศน์ของ
ผู้รับบริการ โดยเปรียบเทียบระหว่างการบริการที่คาดหวัง (Expectation Service) กับการบริการที่รับรู้จริง
(Perception Service) ซ่งึ หากผู้ใหบ้ ริการสามารถให้บริการที่สอดคลอ้ งตรงตามความต้องการของผู้รับบริการ
หรือสร้างการบริการที่มีระดับสูงกว่าที่ผู้รับบริการได้คาดหวัง จะส่งผลให้การบริการดังกล่าวเกิดคุณภาพการ
ให้บรกิ าร ซ่ึงจะทำใหผ้ ู้รับบริการเกิดความพึงพอใจจากบริการท่ีได้รับเปน็ อยา่ งมาก และได้สร้างเครื่องมือท่ีใช้
ในการวัดคุณภาพบริการที่เรียกว่า SERVQUAL (Service Quality) กำหนดเกณฑ์ในการประเมินคุณภาพการ
บริการไว้ 5 ด้าน ที่เรียกว่า RATER ประกอบด้วย ความน่าเชื่อถือ (R : Reliability) การสร้างความมั่นใจ (A :
Assurance) รูปลักษณ์ทางกายภาพ (T : Tangibles) การดูแลเอาใจใส่ (E : Empathy) และการตอบสนอง (R :
Responsiveness) ผู้วิจัยสรุปได้ว่า คุณภาพการให้บริการ หมายถึง ความสามารถของผู้ให้บริการในการส่ง
มอบบริการที่ตอบสนองตรงตอ่ ความต้องการของผรู้ ับบริการ หรอื ในระดบั ทีส่ งู กวา่ ทีผ่ รู้ บั บริการคาดหวัง ซ่งึ จะ
ส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้รับบรกิ าร

จากการทบทวนวรรณกรรม และงานวิจัยทีเ่ กย่ี วขอ้ ง ผวู้ ิจยั กำหนดกรอบแนวคดิ ในการวจิ ัย ดังนี้

แผนภาพท่ี 1 กรอบแนวคิดในการวิจัย
338 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

3. วธิ ีดำเนินการวิจัย

3.1 ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง คือ ประชาชนผู้รับบริการจากศูนย์บริการภาครัฐแบบเบ็ดเสร็จ
จังหวัดนครปฐม กำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่างโดยใช้สูตรของคอแครน (Cochran, 1977) จำนวนไม่น้อยกว่า
385 ตัวอย่าง และสมุ่ ตัวอย่างแบบสะดวก (Convenient Sampling)

3.2 เคร่อื งมือท่ใี ช้ในการวจิ ัย เป็นแบบสอบถาม 3 ตอน ไดแ้ ก่ 1) ขอ้ มูลทัว่ ไปของผตู้ อบแบบสอบถาม
ลักษณะคำถามเป็นแบบตรวจสอบรายการ 2) ความพึงพอใจของผู้รับบริการที่มีต่อธรรมาภิบาลของศูนย์บริการ
ภาครัฐแบบเบ็ดเสร็จจังหวัดนครปฐม และ 3) ความพึงพอใจของผู้รับบริการที่มีต่อการจัดการคุณภาพการ
ให้บริการของศูนย์บริการภาครัฐแบบเบ็ดเสร็จจังหวดั นครปฐม ตอนที่ 2 และ 3 เป็นแบบมาตราส่วนประเมนิ
คา่ แบบ Likert Rating Scale 5 ระดบั

3.3 สถิติในการวิเคราะห์ข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ประกอบด้วย การแจกแจง
ความถี่ ค่าร้อยละ คา่ เฉลย่ี คา่ เบ่ียงเบนมาตรฐาน และสถติ อิ นุมาน ประกอบดว้ ย การทดสอบที การวิเคราะห์
ความแปรปรวนแบบทางเดยี ว และ การวิเคราะหถ์ ดถอยพหุ

4. ผลการวจิ ยั

ผลการวเิ คราะหข์ อ้ มูลทั่วไปของผรู้ บั บรกิ ารจากศูนยบ์ ริการภาครัฐแบบเบ็ดเสร็จจงั หวดั นครปฐม
ผู้ตอบแบบสอบถามจำนวน 388 คน ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง จำนวน 218 คน คิดเป็นร้อยละ 56.2
อายุ 30-39 ปี จำนวน 143 คน คดิ เปน็ รอ้ ยละ 36.9 จบการศึกษาระดับปริญญาตรี จำนวน 189 คน คดิ เป็นร้อย
ละ 48.7 ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน จำนวน 166 คน คิดเป็นร้อยละ 42.84 มีรายได้เฉลี่ยต่อ
เดือนไม่เกิน 15,000 บาท จำนวน 183 คน คิดเป็นร้อยละ 47.24 และรับบริการจากสำนักงานขนส่งจังหวัด
นครปฐม จำนวน 142 คน คดิ เป็นร้อยละ 36.60

ผลการวิเคราะห์ระดับความพึงพอใจของผู้รับบริการท่ีมีต่อธรรมาภิบาลของศูนย์บริการภาครัฐ
แบบเบ็ดเสร็จจังหวัดนครปฐม

ระดับความพึงพอใจของผู้รับบริการที่มีต่อธรรมาภิบาลทั้ง 6 หลัก โดยภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด
( X = 4.51) และเมื่อพิจารณาเป็นรายข้อพบว่า ผู้รับบริการมีระดับความพึงพอใจมากที่สุดในทุกข้อ
เรียงลำดับค่าเฉลี่ยจากมากไปหาน้อย ได้แก่ ความคุ้มค่า ( X = 4.67) คุณธรรม ( X = 4.58) ความโปร่งใส
และความมีส่วนรว่ ม ( X = 4.48) ความรับผดิ ชอบ ( X = 4.47) และนติ ิธรรม ( X = 4.39) ตามลำดับ

339 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

ผลการวิเคราะห์ระดับความพึงพอใจของของผู้รับบริการที่มีต่อคุณภาพการให้บริการของศูนย์บริการ
ภาครฐั แบบเบด็ เสรจ็ จังหวัดนครปฐม

ระดับความพึงพอใจของผู้รับบริการที่มีต่อคุณภาพการให้บริการทั้ง 5 ด้าน โดยภาพรวมอยู่ในระดับ
มากที่สุด ( X = 4.56) และเมื่อพิจารณาเป็นรายข้อพบว่า ผู้รับบริการมีระดับความพึงพอใจมากที่สุดในทุกข้อ
เรียงลำดับค่าเฉลี่ยจากมากไปหาน้อย ได้แก่ การตอบสนอง ( X = 4.66) การดูแลเอาใจใส่ ( X = 4.60)
กายภาพ ( X = 4.59) การสร้างความมนั่ ใจ ( X = 4.54) และความนา่ เชื่อถอื ( X =4.39) ตามลำดับ

ผลการเปรียบเทียบปัจจัยสว่ นบคุ คลของผรู้ บั บรกิ ารกับระดับความพึงพอใจต่อคณุ ภาพการให้บริการ
ของศูนยบ์ ริการภาครัฐแบบเบด็ เสร็จจังหวัดนครปฐม

ตารางที่ 1 ผลการเปรียบเทียบปัจจัยส่วนบุคคลของผู้รับบริการกับระดับความพึงพอใจต่อคุณภาพการ

ให้บริการของศูนยบ์ รกิ ารภาครฐั แบบเบด็ เสรจ็ จังหวัดนครปฐม

คณุ ภาพการให้บรกิ าร

ปัจจยั ส่วนบคุ คล ความน่า การสร้าง กายภาพ การดแู ล การ การให้บรกิ าร
เช่ือ ความ เอาใจใส่ ตอบสนอง ของศนู ย์บรกิ าร
ถอื มัน่ ใจ
ภาครฐั
แบบเบ็ดเสรจ็

เพศ 0.38 0.98 0.18 0.61 0.96 0.82

อายุ 0.93 0.44 0.02* 0.72 0.90 0.54

ระดับการศึกษา 0.62 0.90 0.07 0.03* 0.01* 0.09

อาชีพ 0.93 0.02* 0.26 0.17 0.27 0.20

รายไดเ้ ฉล่ียต่อเดือน 0.23 0.18 0.28 0.02* 0.09 0.13

* มนี ยั สำคัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ .05

จากตารางที่ 1 เพศ อายุ ระดบั การศึกษา อาชีพ และรายได้เฉล่ียต่อเดือนของผู้รบั บริการที่แตกต่างกัน
มคี วามพึงพอใจตอ่ คณุ ภาพการให้บรกิ ารโดยภาพรวมไม่แตกต่างกนั

ผลการวิเคราะห์หลักธรรมาภิบาลที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้รับบริการต่อคุณภาพการให้
บริการของศูนย์บรกิ ารภาครัฐแบบเบด็ เสร็จจังหวัดนครปฐม

340 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

ตารางที่ 2 ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างธรรมาภิบาลกับความพึงพอใจของผู้รับบริการต่อคุณภาพการ
ให้บริการของศนู ยบ์ ริการภาครฐั แบบเบ็ดเสรจ็ จังหวัดนครปฐม

สมั ประสิทธ์ นิ ิตธรรม
สหสมั พนั ธร์ ะหว่าง คุณธรรม
ความโปร่งใส
ตัวแปร ความ ีมส่วนร่วม
ความรับผิดชอบ
ความ ้คุมค่า
คุณภาพการ
ให้บริการ
Statistic VIF

นติ ธิ รรม 1.00 0.47** 0.38** 0.39** 0.36** 0.28** 0.45** 1.40
1.00 0.47** 0.37** 0.46** 0.37** 0.50** 1.59
คุณธรรม 0.46** 1.62
1.00 0.50** 0.44** 0.43** 0.51** 1.62
ความโปรง่ ใส 1.00 0.49** 0.44** 0.55** 1.59
1.00 0.43** 0.47** 1.42
ความมสี ว่ นร่วม 1.00

ความรับผิดชอบ

ความคุ้มค่า

**มีนยั สำคัญทางสถิตทิ ร่ี ะดบั .01

จากตารางที่ 2 ไม่พบขนาดความสัมพันธ์ของตัวแปรอิสระที่มีค่าสูงกว่า 0.80 และไม่พบค่า Variation
Inflation Factor (VIF) ที่มีค่าสูงกว่า 5.0 จึงไม่มีปัญหาภาวะเส้นตรงร่วมเชิงพหุ (Multicollinearity) ดังนั้น
สามารถใชก้ ารวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุ (Multiple Linear Regression) ด้วยวธิ ี Enter ดังน้ี

ตารางที่ 3 การวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุของหลักธรรมาภิบาลท่ีส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้รับบริการต่อ

คุณภาพการให้บรกิ ารของศนู ยบ์ ริการภาครัฐแบบเบด็ เสร็จจังหวดั นครปฐม

B SE.  t Sig.

(Constant) 1.341 0.180 7.460 0.000**

นิตธิ รรม (X1) 0.093 0.029 0.143 3.247 0.001**

คุณธรรม (X2) 0.135 0.037 0.171 3.659 0.000**

ความโปรง่ ใส (X3) 0.057 0.038 0.071 1.505 0.133

ความมีสว่ นรว่ ม (X4) 0.126 0.034 0.173 3.669 0.000**

ความรับผิดชอบ (X5) 0.170 0.034 0.235 5.025 0.000**

ความคุ้มค่า (X6) 0.131 0.036 0.160 3.608 0.000**

R = 0.690, R2 = 0.476, Adjusted R2 = 0.468, SEE = 0.241, F = 57.662

ผลการวิเคราะห์สถิติถดถอยเชิงพหุ พบว่า มีหลักธรรมาภิบาล 5 หลักที่ร่วมกันอธิบายความผันแปร

ของคว ามพึงพอใจของผู้รับบริการต่อคุณภาพการให้ บริการของศูนย์บริการภาครัฐแบบเบ็ดเสร็จจังหวัด

นครปฐมได้ร้อยละ 46.80 เมื่อพิจารณาตัวแปรอิสระที่มีอำนาจในการทำนายความพึงพอใจของ

341 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

ผู้รับบริการต่อคุณภาพการให้บริการเรียงตามลำดับ ได้แก่ ความรับผิดชอบ (b = 0.170) คุณธรรม (b =
0.135) ความคุม้ คา่ (b = 0.131) ความมีส่วนรว่ ม (b = 0.126) และนิตธิ รรม (b = 0.093)
สมการวิเคราะห์การถดถอย คอื

ŷ = 1.341+0.093x1**+0.135x2**+0.057x3+0.126x4**+0.170x5**+0.131x6**

5. สรุป อภปิ รายผล และขอ้ เสนอแนะ

5.1. สรุปและอภปิ รายผล
1. ผู้รับบริการมีความพึงพอใจต่อธรรมาภิบาลของศูนย์บริการภาครัฐแบบเบ็ดเสร็จจังหวัด
นครปฐม โดยภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุดซึ่งไม่สอดคล้องกับงานวิจัยของ น้ำฝน ปิดตะระคะ ( 2562)
และงานวิจัยของ อนุเทพ สุทฺธิญาโณ (2563) ที่พบว่าการบริหารงานตามหลักธรรมาภิบาลโดยภาพรวมของ
องค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นในจังหวัดร้อยเอ็ด และจังหวัดสุรินทร์ มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับปานกลาง
กล่าวได้ว่า สิ่งที่สร้างความพึงพอใจในธรรมาภิบาลของศูนย์บริการภาครัฐแบบเบ็ดเสร็จจังหวัดนครปฐม คือ
การให้บรกิ ารที่ดำเนินการบนพน้ื ฐานของความโปร่งใส ตรวจสอบได้ ตลอดจนความรับผิดชอบในหน้าท่ี และ
การปฏบิ ตั ิงานโดยยึดประโยชนข์ องประชาชนเปน็ ท่ีตง้ั ผู้รับบริการจงึ เกดิ ความพงึ พอใจในระดบั มากที่สดุ
2. ผู้รับบริการมีความพึงพอใจต่อคุณภาพการให้บริการของศูนย์บริการภาครัฐแบบเบ็ดเสร็จ
จังหวัดนครปฐม โดยภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุดสอดคล้องกับงานวิจัยของ นรากร รุจินันทพรกุล (2557)
เรื่องปัจจัยส่วนบุคคลที่มีผลต่อการรับรู้ระดับคุณภาพการให้บริการของผู้ใช้บริการศูนย์บริการร่วม
กระทรวงแรงงาน : กรณศี กึ ษาจังหวดั ลำปาง ท่พี บว่า มีระดับคุณภาพในการให้บริการในภาพรวมอยู่ในระดับ
พึงพอใจมากที่สุด กล่าวได้ว่า สิ่งที่สร้างความพึงพอใจในคุณภาพการให้บริการของศูนย์บริการภาครัฐแบบ
เบ็ดเสร็จจังหวัดนครปฐม คือ ภาพลักษณ์ของศูนย์บริการที่มีความพร้อมในการให้บริการ มีการให้บริการใน
วันหยุดราชการ รวมถึงมีหนว่ ยงานให้บริการหลายหน่วยงานต้ังอยู่รวมกันผู้รับบริการจงึ สามารถตดิ ต่อขอรับ
บริการที่หลากหลายได้ในคราวเดียวกัน ทำให้คุ้มค่าต่อระยะเวลาและค่าใช้จ่ายในการเดินทางมารับบริการ
ผ้รู ับบรกิ ารจึงเกดิ ความพึงพอใจในระดบั มากท่ีสุด
3. การเปรียบเทียบระดับความพึงพอใจของผู้รับบริการที่มีต่อคุณภาพการให้บริการของศูนย์บริการ
ภาครฐั แบบเบ็ดเสรจ็ จงั หวดั นครปฐม จำแนกตามปัจจยั ส่วนบุคคล พบวา่

3.1) เพศที่แตกต่างกันของผู้รับบริการ มีระดับความพึงพอใจต่อคุณภาพการให้บริการไม่ต่างกัน
กล่าวได้ว่า เพศชายและเพศหญิงที่มารับบริการมีความคาดหวังจากการมารับบริการไม่ต่างกัน ทำให้มี
ระดับความพึงพอใจต่อคุณภาพการให้บริการไม่ต่างกัน สอดคล้องกับงานวิจัยของ นรากร รุจินันทพรกุล
(2557) เรื่องปัจจัยส่วนบุคคลที่มีผลต่อการรับรู้ระดับคุณภาพการให้บริการของผู้ใช้บริการศูนย์บริการร่วม
กระทรวงแรงงาน : กรณศี กึ ษาจงั หวัดลำปาง พบว่า เพศท่แี ตกตา่ งกัน มีการรับรู้คณุ ภาพการให้บรกิ ารในด้าน
ต่าง ๆ ไม่ต่างกัน แต่ไม่สอดคล้องกับงานวิจัยของ กรรณิการ์ สุขสวัสดิ์ (2552) เรื่องความพึงพอใจของ

342 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

ประชาชนต่อคุณภาพการบริการงานทะเบียน สำนักงานเขตบางแค กรุงเทพมหานคร พบว่า ประชาชนที่มี
เพศแตกตา่ งกัน มรี ะดบั ความพงึ พอใจในปัจจัยย่อยของคณุ ภาพการบริการตา่ งกนั

3.2) อายุที่แตกต่างกันของผู้รับบริการ มีระดับความพึงพอใจในคุณภาพการให้บริการ
ไม่ต่างกัน ซึ่งไม่สอดคล้องกับงานวิจัยของ วิฑูรย์ ขาวดี, กนกวรรณ แสนเมือง, และโสรัตน์ มงคลมะไฟ
(2563) เรื่องความพึงพอใจของผู้รับบริการที่มีต่อคุณภาพการให้บริการขององค์การบริหารส่วนตำบลยี่สาร
อำเภออัมพวา จังหวัดสมุทรสงคราม พบว่า ผู้รับบริการที่มีอายุแตกต่างกัน มีความคิดเห็นเกี่ยวกับคุณภาพ
การใหบ้ ริการโดยภาพรวมตา่ งกัน และงานวิจยั ของ เทพนรินทร์ ทองสัมฤทธิ์ (2562) เรอื่ งความพึงพอใจของ
ประชาชนที่มีต่อการให้บริการงานทะเบียนราษฎรของเทศบาลตำบลไม้เรียง อำเภอฉวาง จังหวัด
นครศรธี รรมราช พบว่า ประชาชนทมี่ อี ายุแตกต่างกนั มีความพงึ พอใจตอ่ การให้บริการตา่ งกัน

เมื่อพิจารณาในด้านกายภาพ พบว่าอายุที่แตกต่างกันของผู้รับบริการ มีระดับความพึง
พอใจในคุณภาพการให้บริการต่างกัน โดยผู้รับบริการที่มีอายุต่ำกว่า 30 ปี และผู้รับบริการที่มีอายุ 30-39 ปี
มีความพึงพอใจด้านกายภาพ น้อยกว่าผู้รับบริการที่มีอายุ 40 ปีขึ้นไป กล่าวได้ว่า ผู้รับบริการที่มีอายุ
ค่อนข้างมากอาจจะไม่ได้ให้ความสำคัญกับความสวยงาม หรือสิ่งอำนวยความสะดวกมากนัก เพราะ
มุ่งให้ความสำคัญกับความถูกต้องครบถ้วนจากการรับบริการมากกว่า ต่างจากผู้รับบริการที่ยังอายุไม่มาก
ท่ีอาจมุ่งให้ความสนใจกับความสวยงาม ความทันสมัยของอุปกรณ์และส่ิงอำนวยความสะดวก

3.3) ระดับการศึกษาที่แตกต่างกันของผู้รับบริการ มีระดับความพึงพอใจในคุณภาพการให้
บริการไม่ต่างกัน สอดคล้องกับงานวิจัยของ อมรารัตน์ บุญภา (2557) เรื่องความพึงพอใจของประชาชนต่อ
คุณภาพการให้บริการของเทศบาลตำบลพวา อำเภอแก่งหางแมว จังหวัดจันทบุรี พบว่า ประชาชนที่มีระดบั
การศึกษาต่างกัน มีความพึงพอใจต่อคุณภาพการให้บริการไม่แตกต่างกัน แต่ไม่สอดคล้องกับงานวิจัยของ
เทพนรินทร์ ทองสัมฤทธิ์ (2562) เรื่องความพึงพอใจของประชาชนที่มีต่อการให้บริการงานทะเบียนราษฎร
ของเทศบาลตำบลไม้เรยี ง อำเภอฉวาง จังหวดั นครศรธี รรมราช พบวา่ ประชาชนทม่ี ีระดับการศึกษาตา่ งกัน มี
ความพงึ พอใจต่อการใหบ้ รกิ ารต่างกัน

เมื่อพิจารณาในด้านการดูแลเอาใจใส่ และด้านการตอบสนอง พบว่าระดับการศึกษาที่
แตกต่างกันของผู้รับบริการ มีระดับความพึงพอใจในคุณภาพการให้บริการ ต่างกัน โดยผู้รับบริการท่ี
จบการศึกษาต่ำกว่าปริญญาตรี มีความพึงพอใจด้านการดูแลเอาใจใส่น้อยกว่าผู้รับบริการที่จบการศึกษา
ปรญิ ญาตรีและจบการศกึ ษาสูงกว่าปริญญาตรี ผ้รู บั บรกิ ารทีจ่ บการศกึ ษาต่ำกวา่ ปรญิ ญาตรี มีความพงึ พอใจ
ด้านการตอบสนองน้อยกว่าผู้รับบริการที่จบการศึกษาปริญญาตรี กล่าวได้ว่า ผู้รับบริการที่จบการศกึ ษา
ต่ำกวา่ ปรญิ ญาตรี อาจจะต้องการใหเ้ จ้าหน้าที่ให้ความช่วยเหลือ แนะนำข้นั ตอนการรับบริการ และต้องการ
รับบริการจากหน่วยงานที่มีกระบวนการที่ชัดเจนและเข้าใจง่ายมากกว่าผู้รับบริการท่ีจบการศกึ ษาในระดับ
ที่สูงกว่า และผู้รับบริการที่จบการศึกษาในระดับการศึกษาที่แตกต่างกันอาจมีความเข้าใจต่อการปฏิบัติงาน
ของเจ้าหนา้ ที่ตา่ งกัน

343 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

3.4) อาชีพที่แตกต่างกันของผู้รับบริการ มีระดับความพึงพอใจในคุณภาพการให้บริการ
ไม่ต่างกัน สอดคล้องกับงานวิจัยของ อมรารัตน์ บุญภา (2557) เรื่องความพึงพอใจของประชาชนต่อคุณภาพ
การให้บริการของเทศบาลตำบลพวา อำเภอแกง่ หางแมว จังหวดั จนั ทบุรี พบว่า ประชาชนทีม่ อี าชพี ตา่ งกัน มี
ความพึงพอใจต่อคุณภาพการให้บริการไม่แตกต่างกัน แต่ไม่สอดคล้องกับงานวิจัยของ วิฑูรย์ ขาวดี,
กนกวรรณ แสนเมอื ง, และโสรตั น์ มงคลมะไฟ (2563) เรื่องความพงึ พอใจของผ้รู ับบริการที่มีต่อคุณภาพการ
ใหบ้ ริการขององค์การบริหารส่วนตำบลยส่ี าร อำเภออัมพวา จังหวัดสมทุ รสงคราม พบวา่ อาชพี ท่แี ตกต่างกัน
มคี วามคิดเหน็ ของคุณภาพการให้บรกิ ารโดยภาพรวมแตกต่างกนั

เมื่อพิจารณาในด้านการสร้างความมั่นใจ พบว่าอาชีพที่แตกต่างกันของผู้รับบริการ มี
ระดับความพึงพอใจในคุณภาพการให้บริการตา่ งกนั โดยผู้รับบริการท่ีประกอบอาชีพข้าราชการ/พนักงาน
รัฐวิสาหกิจ และพนักงานบริษัทเอกชน มีความพึงพอใจด้านการสร้างความมั่นใจ น้อยกว่าอาชีพ
นักเรียน/นักศึกษา และค้าขาย/ธุรกิจส่วนตัวอาจกล่าวได้ว่า ผู้รับบริการที่ประกอบอาชีพข้าราชการ/
พนักงานรัฐวิสาหกิจ และพนักงานบริษัทเอกชนอาจมีความคุ้นเคยกับการทำงานที่มีระเบียบแบบแผนและ
กระบวนการที่เป็นระบบของหน่วยงานราชการ จึงมีความคาดหวังต่อการให้บริการที่ถูกต้องและ
การแกไ้ ขปญั หาของเจ้าหน้าที่ ในระดับที่สูงกว่าผรู้ บั บริการท่ีประกอบอาชีพอื่นที่แตกต่างกัน

3.5) รายได้เฉลี่ยต่อเดือนที่แตกต่างกันของผู้รับบริการ มีระดับความพึงพอใจในคุณภาพ
การใหบ้ รกิ ารไม่ต่างกนั สอดคลอ้ งกบั งานวิจัยของ นรากร รจุ ินนั ทพรกลุ (2557) เรื่องปัจจัยสว่ นบุคคลที่มีผล
ตอ่ การรับร้รู ะดับคุณภาพการให้บรกิ ารของผู้ใชบ้ ริการศูนย์บริการร่วม กระทรวงแรงงาน : กรณีศึกษาจังหวัด
ลำปาง พบว่า รายได้ของผู้ใช้บริการที่แตกต่างกัน มีการรับรู้ระดับคุณภาพการให้บริการไม่ต่างกัน แต่ไม่
สอดคล้องกับงานวิจัยของ วิฑูรย์ ขาวดี, กนกวรรณ แสนเมือง, และโสรัตน์ มงคลมะไฟ (2563)
เรื่องความพึงพอใจของผู้รับบริการที่มีต่อคุณภาพการให้บริการขององค์การบริหารส่วนตำบลยี่สาร อำเภอ
อัมพวา จังหวัดสมุทรสงคราม พบว่า ผู้รับบริการที่มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนแตกต่างกัน มีความคิดเห็นเกี่ยวกับ
คณุ ภาพการให้บรกิ ารโดยภาพรวมตา่ งกัน

เมื่อพิจารณาในด้านการดูแลเอาใจใส่ พบว่ารายได้เฉลี่ยต่อเดือนที่แตกต่างกันของ
ผู้รับบริการ มีระดับความพงึ พอใจในคุณภาพการใหบ้ ริการตา่ งกัน โดยผู้รับบริการที่มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนไม่
เกิน 15,000 บาท และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,001-25,000 บาท มีความพึงพอใจด้านการดูแลเอาใจใส่
น้อยกว่ารายได้เฉลี่ยต่อเดือนมากกว่า 25,000 บาทขึ้นไป อาจกล่าวได้ว่า ผู้รับบริการที่มีรายได้เฉลี่ย
ต่อเดือนสูง อาจจะมีความคาดหวังต่อการรับบริการจากผู้ให้บริการที่แสดงออกถึงความสุภาพ และให้
ความสนใจในการบรกิ ารอยา่ งเต็มความสามารถ

ธรรมาภิบาลมีผลต่อความพึงพอใจของผู้รับบริการต่อคุณภาพการให้บริการ สอดคล้อง
กับงานวิจัยของ สุกานดา เกิดชัย (2561) เรื่องธรรมาภิบาลกับคุณภาพการให้บริการตามทัศนคติของลูกค้า
ธนาคารพาณิชย์แห่งหนึ่งสาขาในเขตอำเภอธัญบุรี จังหวัดปทุมธานีและงานวิจัยของ เฉลิมพล ทองเหลา
(2563) เรื่องระดับธรรมาภิบาลและคุณภาพการให้บริการงานทะเบียนราษฎรของที่ว่าการอำเภอชานุมาน

344 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

จังหวัดอำนาจเจริญ พบว่า ธรรมาภิบาลมีผลต่อคุณภาพการให้บริการ อาจกล่าวได้ว่า การให้บริการของ
ศูนย์บริการภาครัฐแบบเบ็ดเสร็จจังหวัดนครปฐม ได้มีการให้บริการโดยยึดหลักธรรมาภิบาลเป็นกรอบใน
การดำเนินการมุ่งพัฒนาการบริการเพื่อตอบสนองต่อความพึงพอใจของประชาชนผู้รับบริการโดยเน้นที่
หลักความรับผิดชอบ ความมีส่วนร่วม คุณธรรม ความคุ้มค่า และนิติธรรมที่ครอบคลุมกระบวนการ
ดำเนินงานให้บริการ ตลอดจนจิตบริการของเจ้าหน้าที่ผู้ให้บริการ เห็นได้จากกระบวนการตั้งแต่เริ่มเข้าใช้
บริการ มีการจัดตั้งเครื่องจัดลำดับคิว การจัดทำป้ายแสดงรายละเอียดการบริการที่ชัดเจน ตลอดจนการท่ี
ผู้รับบริการสามารถประเมินความพึงพอใจภายหลังจากรับบริการ ทำให้ผู้รับบริการเกิดความเชื่อมั่น
ในการบริการ ในขณะเดียวกัน ศูนย์บริการภาครัฐแบบเบ็ดเสร็จจังหวัดนครปฐม ก็ให้ความสำคัญกับปัจจัย
ภายนอกที่มีผลกระทบกับความเชื่อมั่น และภาพลักษณ์ของศูนย์บริการ เห็นได้จากในสถานการณ์การแพร่
ระบาดของโรคโควิด - 19 ได้มีการติดตัง้ ฉากกั้นพลาสติก เพื่อสนองตอบต่อมาตรการป้องกนั การแพร่ระบาด
ของรัฐบาล และเพื่อสร้างความมั่นใจให้กับผู้รับบริการ ดังนั้น การให้บริการที่ตั้งอยู่บนหลักของ
การบริหารจัดการท่ีดยี ่อมส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้รับบริการของศนู ย์บริการภาครัฐแบบเบ็ดเสร็จจังหวัด
นครปฐม

5.2 ขอ้ เสนอแนะเชงิ นโยบาย
1. ศูนย์บริการภาครัฐแบบเบ็ดเสร็จจังหวัดนครปฐม ควรมีการประชาสัมพันธ์กฎระเบียบที่ออกใหม่
เพื่อสร้างการรับรู้และความเข้าใจให้แก่ผู้รับบริการ รวมถึงอาจพิจารณาให้มี การติดป้ายชื่อเจ้าหน้าที่ผู้
ให้บรกิ าร และจัดฝกึ อบรมเพ่ือเสริมสร้างให้เจ้าหน้าท่ีตระหนักถงึ หน้าที่ ความรับผดิ ชอบ และปฏิบัติงานโดย
คำนึงถงึ ประโยชน์ของราชการและประชาชน
2. ศูนย์บริการภาครัฐแบบเบ็ดเสร็จจังหวัดนครปฐม ควรพิจารณาจัดทำแอปพลิเคชันแสดง
รายละเอยี ดและข้ันตอนการให้บริการ เผยแพร่ความร้ตู า่ ง ๆ ทส่ี ำคญั หน่วยงานและระยะเวลาการให้บริการ
สถิติการให้บริการ ความพึงพอใจของผู้รับบริการ รวมถึงการตอบข้อสงสัย ผ่านแอปพลิเคชัน เพื่อให้
ผู้รับบริการสามารถเขา้ ไปศึกษาหาความรู้ และเกิดความเชื่อมั่นต่อการให้บริการของศูนย์บรกิ ารภาครัฐแบบ
เบ็ดเสร็จจังหวัดนครปฐม รวมถึงอาจพิจารณาขยายเคาน์เตอร์การให้บริการในหน่วยงานที่มีผู้มารับบริการ
จำนวนมากในบางช่วงเวลา เช่น อำเภอสามพราน ซ่ึงให้บริการทำบัตรประจำตัวประชาชน เป็นต้น เพื่อ
สนองตอบต่อภารกิจของภาครัฐที่มุ่งพัฒนาประสิทธิภาพการให้บริการและอำนวยความสะดวกให้กับ
ประชาชน

345 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

5.3 ขอ้ เสนอแนะเพ่อื การวจิ ยั ในคร้งั ต่อไป
1. ควรศึกษาเกี่ยวกับความรู้ ความเขา้ ใจ ในธรรมาภบิ าลของเจ้าหน้าทผี่ ู้ให้บริการ และผู้บริหารของ
หน่วยงาน เพือ่ ให้การให้บริการมีการบรหิ ารจัดการทีด่ ีในทกุ ภาคส่วน
2. ควรวิจัยเชิงคุณภาพเพ่ิมเติมจากผู้รับบริการ เพื่อให้ทราบความต้องการ และข้อเสนอแนะในการ
ใหบ้ ริการ เนื่องจากการวจิ ัยเชงิ ปรมิ าณมขี ้อจำกดั ในการสอ่ื สารบางประการ
ควรวิจัยเชิงคุณภาพจากเจ้าหน้าที่ผู้ให้บริการ เพื่อศึกษาปัญหา และข้อจำกัดในการให้บริการ และนำไป
เป็นขอ้ มลู ในการแกไ้ ขและพัฒนาการปฏบิ ัติงานให้มีประสทิ ธภิ าพย่งิ ขนึ้ ต่อไป

เอกสารอา้ งองิ

กรรณิการ์ สุขสวัสดิ์. (2552). ความพึงพอใจของประชาชนต่อคุณภาพบริการงานทะเบียนสำนักงานเขตบาง
แค กรุงเทพมหานคร. การค้นควา้ แบบอสิ ระปรญิ ญามหาบณั ฑิต มหาวทิ ยาลยั เชียงใหม่.

จังหวัดนครปฐม. (2563). แบบฟอร์มข้อมูลพื้นฐานโครงการของจังหวัด (ระดับกิจกรรมย่อย). เอกสาร
ราชการ.

เฉลิมพล ทองเหลา. (2563). ระดับธรรมาภบิ าลและคณุ ภาพการให้บริการงานทะเบียนราษฎรของที่ว่าการ
อำเภอชานุมาน จังหวัดอำนาจเจริญ. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยราชภัฏ
สกลนคร.

เทพนรินทร์ ทองสัมฤทธิ์. (2562). ความพึงพอใจของประชาชนที่มีต่อการให้บริการงานทะเบียนราษฎรของ
เทศบาลตำบลไม้เรียง อำเภอฉวาง จังหวัดนครศรีธรรมราช. วารสารพุทธสังคมวทิ ยาปรทิ รรศน์
, 4 (2), 1-15.

นรากร รุจินันทพรกุล. (2557). ปัจจัยส่วนบุคคลที่มีผลต่อการรับรู้ระดับคุณภาพการให้บริการของผู้ใช้บริการ
ศูนยบ์ ริการร่วม กระทรวงแรงงาน : กรณีศกึ ษาจังหวดั ลำปาง. วารสารบณั ฑิตวจิ ยั , 5(1), 119-131.

น้ำฝน ปดิ ตะระคะ. (2562). ธรรมาภบิ าลในองคก์ รปกครองส่วนท้องถนิ่ : ศึกษาเฉพาะกรณีองคก์ ารบรหิ ารส่วน
ตำบลสระคู อำเภอสวุ รรณภมู ิ จังหวดั ร้อยเอด็ . วารสารการวิจัยการบริหารการพัฒนา, 9(2), 57-70.

วิฑูรย์ ขาวดี, กนกวรรณ แสนเมือง, และโสรัตน์ มงคลมะไฟ. (2563). ความพึงพอใจของผู้รับบริการที่มีต่อ
คุณภาพการให้บริการขององค์การบริหารส่วนตำบลยี่สาร อำเภออัมพวา จังหวัดสมุทรสงคราม.
วารสารวิชาการสงั คมศาสตร์เครอื ข่ายวิจัยประชาช่ืน, 2(1), 1-15.

สำนักงานคณะกรรมการกฤษฎีกา. (2546). พระราชกฤษฎีกาว่าด้วยหลักเกณฑ์และวิธีการบริหารกิจการ
บ ้ า น เ ม ื อ ง ท ี ่ ด ี พ . ศ . 2546. [อ อ น ไ ล น์ ]. ส ื บ ค ้ น เ ม ื ่ อ 30 ก ั น ย า ย น 2563 จ า ก
http://www.ratchakitcha.soc.go.th/DATA/PDF/00130026.PDF

346 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

สำนักงานการวิจัยแห่งชาติ. (2562). แผนแม่บทภายใต้ยุทธศาสตร์ชาติ (20) ประเด็น การบริการ
ประชาชนและประสิทธิภาพภาครัฐ (พ.ศ. 2561 - 2580). [ออนไลน์]. สืบค้นเมื่อ 16
กันยายน 2563 จาก http://nscr.nesdb.go.th/wp-content/uploads/2019/04/20-การ
บรกิ ารประชาชนและประสทิ ธภิ าพภาครัฐ.pdf

สำนักนายกรัฐมนตรี. (2542). ระเบียบสำนักนายกรัฐมนตรีว่าด้วยการสร้างระบบบริหารกิจการบ้านเมือง
และสังคมที่ดี พ.ศ. 2542. [ออนไลน์]. สืบค้นเมื่อ 25 กันยายน 2563 จาก
http://www.dmr.go.th/download/10.pdf

สุกานดา เกิดชัย. (2561, มกราคม-มิถุนายน). ธรรมาภิบาลกับคุณภาพการให้บริการตามทัศนคติของลูกค้า
ธนาคารพาณิชย์แห่งหนึ่ง สาขาในเขตอำเภอธัญบุรี จังหวัดปทุมธานี. วารสารมหาวิทยาลัยพายัพ,
28(1), 97-105.

สุดาวัลย์ ศรีเพชร (2563, มกราคม-มิถุนายน). การบริหารตามหลักธรรมาภิบาลของผู้บริหารสถานศึกษาท่ี
ส่งผลต่อสุขภาพองค์การของโรงเรียน สำกัดสำนักงานเขตพื้นที่การศึกษาประถมศึกษาสุพรรณบุรี
เขต 2. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏนครปฐม, 7(1), 16-30.

อนุเทพ สุทฺธิญาโณ.(2563, มกราคม-เมษายน). การบริหารงานตามหลักธรรมาภิบาลขององค์การบริหารส่วน
ตำบลในเขตอำเภอเมืองสุรินทร์ จังหวัดสุรินทร์. วารสารการบริหารการปกครองและนวัตกรรม
ท้องถิ่น, 4(1), 31-42.

อมรารัตน์ บุญภา. (2557). ความพึงพอใจของประชาชนต่อคุณภาพการให้บริการของเทศบาลตำบลพ
วาอำเภอแกง่ หางแมว จังหวัดจันทบุรี. งานนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต มหาวิทยาลยั บูรพา.

Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). New York: John Wilay & Sons.
Kotler, P. (2000). Marketing Management. The Millennium Edition. New Jersey: Prentice Hall

International.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1990). Delivering quality service: Balancing

customer receptions. New York: The Free Press.

347 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

ปัจจัยด้านกระบวนการของคณะกรรมการบริหาร
ทเ่ี ป็นบพุ ปจั จยั เชงิ สาเหตขุ องสมรรถนะของคณะกรรมการบรหิ าร
The Board Process Factors Antecedents of Board Performance

กิตติศักดิ์ เจมิ สิทธิประเสรฐิ 1 และ โกวทิ วงศส์ ุรวัฒน์2
(Kittisak Jermsittiparsert and Kovit Wongsurawat)

บทคดั ย่อ

วตั ถปุ ระสงค์หลักคือเพื่อตรวจสอบความสมั พันธ์ท่ีมนี ยั สำคัญระหวา่ งองคป์ ระกอบด้านการดำเนินการ
ของคณะกรรมการบริหารและสมรรถนะของคณะกรรมการบรหิ าร เพ่อื จุดประสงคน์ ้ี จงึ มีการพัฒนาสมมติฐาน
ที่ระบุว่าตัวแปรต่างๆ เช่น บรรทัดฐานความพยายาม ความขัดแย้งทางปัญญา และการใช้ทักษะและความรู้
เป็นตัวแปรเชิงประจักษสำหรับกระบวนการของคณะกรรมการบริหาร และการคิดแบบติดกลุ่มมีความ
เกี่ยวข้องในเชิงบวกกับการตรวจสอบของคณะกรรมการบริหาร การสร้างเครอื ข่ายความสัมพนั ธ์ และบทบาท
การบริการของสมรรถนะในประเทศไทย ความสัมพันธ์นี้ถูกทดสอบโดยการใช้วิธีกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน
ดังนั้น จึงพบการเชื่อมโยงที่มีนัยสำคัญระหว่างตัวแปรทั้งสองซึ่งสอดคล้องกับผลการวิจัย ซึ่งพบหลักฐาน
สนับสนุนแนวคิดที่ว่าสมรรถนะการปฏิบัตงิ านของคณะกรรมการบรหิ ารได้รับอิทธิพลอยา่ งมีนัยสำคัญจากตัว
แปรกระบวนการของคณะกรรมการบริหาร นอกจากนี้ งานตรวจสอบ งานสร้างเครือค่ายความสัมพันธ์ และ
งานบริการได้รับผลกระทบแตกต่างกันไปตามกระบวนการของคณะกรรมการบริหาร อนึ่ง ลักษณะของ
อุตสาหกรรมและบริษัทยังส่งผลอย่างมากต่อสมรรถนะการปฏิบัติงานของคณะกรรมการบริหาร ในลักษณะ
เดียวกันกับ 325 ตัวอย่างที่เก็บจากบริษัทในประเทศไทยและ 384 ตัวอย่างจากกรรมการบริหาร ดังน้ัน
สมรรถนะของคณะกรรมการบริหารและกระบวนการของคณะกรรมการบริหารจงึ ถูกพบว่ามีความสัมพันธก์ ัน
ในแง่ของความขัดแย้งทางปัญญา การใช้ทักษะและความรู้ และปัจจัยที่กำหนดแตล่ ะตัวของบรรทดั ฐานความ
พยายาม เมอื่ ไดร้ ับขอ้ มลู สมาชิกในกลมุ่ มักจะหลกี เล่ยี งการถกเถียงใดๆ ทีเ่ หนือกวา่ และให้อำนาจในการโน้ม
น้าวใจของเพื่อนร่วมงาน และไม่พยายามทีจ่ ะยกประเด็นของพวกเขา

1 สาขารฐั ประศาสนศาสตร์ วทิ ยาลยั บรหิ ารธรุ กิจนวตั กรรมและการบญั ชี มหาวทิ ยาลัยธุรกิจบณั ฑิตย์ 10210
Public Administration, College of Innovative Business and Accountancy, Dhurakij Pundit University 10210
2 สาขารัฐศาสตรแ์ ละรฐั ประศาสนศาสตร์ คณะนติ ิศาสตร์ มหาวทิ ยาลัยอสั สมั ชัญ 10240
Political Science and Public Administration, Faculty of Law, Assumption University 10240

Corresponding author: [email protected]

348 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

สิ่งนี้อธิบายว่าเหตุใดผู้กำหนดนโยบายจึงใช้แนวทางที่ไม่มีประสิทธิภาพขณะทำการตัดสินใจ ทำให้
บูรณาการกระบวนการเหล่านั้นซึง่ เสริมสร้างซึง่ กันและกันในกลุ่ม นอกจากนั้น เขายังอ้างถึงตัวอย่างบางส่วน
เช่น ความล้มเหลวในการพิจารณาความเสี่ยงที่เกดิ จากการเลือกทางเลือกทีช่ อบ การสำรวจวัตถุประสงคแ์ ละ
ทางเลือกที่ไม่สมบูรณ์ ความลำเอียงที่เลือกในระหว่างการประมวลผลข้อมูล การค้นหาข้อมูลที่ไม่มี
ประสิทธิภาพ ความล้มเหลวในการทบทวนทางเลือกที่ถูกปฏิเสธในตอนแรก และความล้มเหลวในการ
ดำเนินการตามแผนฉุกเฉนิ

คำสำคัญ: สมรรถนะของคณะกรรมการบริหาร, กระบวนการของคณะกรรมการบรหิ าร,
บรรทัดฐานความพยายาม, ความขดั แย้งทางปัญญา, การใชท้ ักษะและความรู้

ABSTRACT

The main objective is to investigate that if a significant relationship exists among the
board’s process factors and the board performance. For this purpose, a hypothesis was
developed stating that variables like, effort norms, cognitive conflict, and use of skills and
knowledge are the manifest variables for the board process, and the group think is positively
related with board monitoring, networking and service roles of performance in Thailand. This
relationship was tested using PLS. Thus, significant association was found among the two
constructs which is also consistent with findings, in which the found supporting evidence for
the idea that the board’s task performance is significantly influenced by the board’s process
variables. In addition, each particular monitoring, networking and service tasks are differently
affected by board processes. Furthermore, industry and firm characteristics also significantly
affect the board’s task performance. In a similar vein, collected 3 2 5 samples from Thailand
companies and 384 from the directors. Thus, board performance and board process are found
to be related in terms of cognitive conflict, use of skills and knowledge, and individual
parameters of effort norms. When information is received, the group members tend to avoid
any superior debate and give in to their peers’ persuasive power and do not attempt to raise
their point. This explains why policymakers use inefficient approach while taking decisions.
suggested to integrate those processes which reinforce each other in a group. Besides, he also
cited a few examples, such as, failure to consider risks arising from the selection of preferred
choices; incomplete survey of objectives and alternatives; selective bias during information

349 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

processing, inefficient search of information, failure to review alternatives that were rejected
initially; and failure of executing contingency plans.

Keywords: Board Performance, Board Process, Effort Norms, Cognitive Conflict,
Use of Skills and Knowledge

Article history: Received 18 March 2021
Revised 15 April 2021
Accepted 30 April 2021
SIMILARITY INDEX = 0.00 %

1. Introduction

In this modern era, capital market integration has brought together large corporations
which makes it necessary to remove the control of wealth owners from their firms. It thus
allows the US investors to become large stakeholders in African and Asian companies without
being physically present to invest in that country. In addition, these corporations can also out-
source skilled labor across the countries, thereby allowing the world to become a global
village (Krawczyk, 2019). Extensive research has been done on corporate governance which
mainly emphasized the protection of outside shareholders. Therefore, governance rules which
took centuries to develop seems to be applicable in present contemporary literature under
various contexts and perspectives (Erlmann, 2020). In this regard, principal-agent model is the
dominant theory for shareholder governance. This model considers the corporate governance
problem as a self-interested managerial behavior, where principal objectives are not clearly
shared by the agent. The corporation managers may behave selfishly and influence the firm’s
decisions at the cost of investors outside the firm, making it difficult to verify the integrity of
the agents which thus lead to the agency problems (Parker, Dressel, & Chevers, 2018).

In a similar vein, scholars who are in support of Anglo-American governance have
highlighted that adequate protection is needed to be provided to the outside investors.
Consequently, the agency cost is incurred to the principal if it attempts to identify the invested
interests of its agent (Parker et al., 2018). However, in this regard, most research outcomes are
mainly based on control mechanism and the agent’s rule-based formal incentives. Contrarily,
the stakeholder theory advocates that a firm’s objective is not just to gain shareholder’s

350 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

wealth rather it aims to become more equitable and socially efficient. The supporters of
stakeholder theory also argue that the stakeholder model recognizes the well-being of other
groups who are associated for longer period of time, such as, suppliers, employees, local
community, customers, and lenders. These stakeholders interact with each other and develop
trust, which is mutually beneficial for the firm and the stakeholders and also encourage
profitable investments. They further argued that successful industrial economies, such as,
Germany and Japan, only allow pervasive involvement of extensive stakeholders with the firm
and have widely defined corporate goals as compared to their shareholders’ profit.

There is considerable amount of literature available on both these perspectives
concerning corporate governance. With regards to finance literature outgrowth, in which the
classification of countries were made in terms of their corporate law quality for the protection
of shareholders, and the corporate governance quality indices were constructed for publicly
traded firms in US, that were reported to be in relation with organizational performance
(Erlmann, 2020). These studies provide intellectual support to the commercial and academic
governance ranking services around the globe. Such as, several scholars are of the view that
providing adequate protection to the investor may have a significant influence on the capital
market development, performance, economic growth and firm value. Despite the
improvements in corporate governance both at country and firm levels, the corporate
catastrophe cases of WorldCom, Enron, HealthSouth, and Parmalat have exposed the
misfortunes of millions of vendors, employees, shareholders, stakeholders, and customers.
Other similar cases in Australia includes One. TeL, HIH Insurance, Harris Scarfe, and Tyco. This
situation of governance issues has been creating serious concerns among the private and
public firms, academicians, national regulatory authorities and international organizations.
Therefore, based on their intellectual capacities, several solutions have been documented by
the scholars and international organizations to address the prevailing poor governance issues.
Such as, the IMF has demanded countries to include measures for governance improvement
in their debt relief program. Meanwhile, Corporate Governance Principles were issued by the
Organization of Economic Cooperation and Development (OECD) to assist both non-member
and member countries to bring improvement in their governance framework.

351 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

2. Literature Review

Existing literature concerning the board’s characteristics lack information about the
actual board behavior. Basically, this area has been neglected by the scholars and is regarded
as a black box. Thus, the conflicting assumptions about board structure and board
performance approach prove that board structure-performance relationship assumptions are
needed to be restudied. was the first one who demanded to conduct more process-based
studies to analyze the behavior and outcomes of board. Such type of studies is needed and
encouraged as they offer implications for the practitioners and academics. For operationalizing
board process, the work i.e., what is a process analysis, provides insights and analyzes the
performance and nature of process research in a firm setting. It has been observed that the
process research mainly emphasized on the identification of dynamic capabilities of
organizational life and human conduct, to catch their capabilities, and implant these
capabilities into activities in various layers over time. Correspondingly, he clearly emphasized
the significance of context and time to develop understanding not only about outcomes and
process, rather how these processes shape each outcome differently. praised work for their
commendable achievement of academic aims and objectives, and because their work has left
a strong impact on the organization’s policy level (Tetteh, 2017). work also supported the
about board dynamics, and is considered as a remarkable outcome, since intangible matters
like this cannot easily be addressed both methodologically and theoretically. observed that
explaining board dynamics is a relatively greater challenge in context to academics, as the
agency theory perspective and its collective strength is generally embedded in the concept
of corporate governance (Erlmann, 2020; Parker et al., 2018).

For this purpose, they used a qualitative method which is somehow uncommon to be
adopted in management research. In addition, also stated that an active stance has been
taken for describing the role of directors and how they perform their role instead of adopting
a static checklist of their responsibilities. This led to the description of behavior in the form of
three couplets, which describe the effective NED conduct and support the idea to develop
accountability for explaining board operations. In study, they suggested that significant efforts
must be made to ensure that any study initiated to explain meaning and action is required to
give more attention to its context. Since each context involves various elements which a board
generally operates with, and these elements significantly influence the conduct and role of

352 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

directors, boards, and the criteria on the basis of which they are being judged for being
collectively or individually effective (Cucari, Esposito, & Orlando, 2018).

Thus, there are three key concerns which gave rise the need to analyze board process.
Firstly, more attention has been started to direct by the board on the way it operates.
However, the continuously increasing institutional investors’ power, competitiveness in current
time period, and the media are demanding the board to become more active in their company
affairs (Loon & Aalbers, 2017). Thus, in order to be more effective, the board is expected to
rely on the company’s internal processes particularly the behavioral processes. It has been
observed that controlling and checking the potential of top executives is one of the key roles
of the board. Thirdly, the inconsistent, contradictory and mixed research findings about board
structure have made these findings inconclusive and also aggravated the need to carry out an
in-depth study to understand company performance and board process (Tabassum & Singh,
2020). The strengthening of effort norms for the board processes improves awareness and
willingness of directors to contribute towards the board performance. study has proved that
task-oriented cognitive conflicts enable directors to improve their roles and perform in a better
manner. Thus, the greater the knowledge and skills among the board members, the better
will be the strategic planning outcomes and more service resulting from board activities.

For the process model, the agency theory serves as a theoretical foundation which
analyzes the interaction among the group members and are considered as the apex of a firm’s
decision control system (Parker et al., 2018). Thus, the major emphasis of research must be
on the group level competencies instead of individual competencies, which enables to
ascertain the level of synergy and interaction among them. Majority of the existing prior studies
explain the process model and board performance relationship in terms of variables, such as,
effort norms, cognitive conflict, groupthink and use of skills and knowledge (Chang, Milkman,
& Chugh, 2019; Du & Xu, 2018; Tabassum & Singh, 2020).

2.1 Board Performance and Cognitive Conflict
The term cognitive is defined as ‘the mental processes for developing the

understanding and knowledge’. In a business context, conflict is described as ‘the
disagreement between directors related to the issue or role-oriented differences in judgment’.
Correspondingly, during a conflict or disagreement, the board must explain, modify and justify
its position regarding the issues that are affecting the organization (Klein, Mahoney, & McGahan,

353 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

2019). This situation often acts as a reminder for the board and management regarding their
role and power, and also emphasizes the significance of considering the interests of other
shareholders. This process will consequently improve the board’s monitoring role. According
to the previous reports, the directors’ contemplation must bring about better outcomes in
the form of better counseling and guidance to the top management and the CEO. Putting
differently, before taking effective decision, disagreement or agreements may occur among
the board members when multiple intellectual viewpoints are expressed by the board
members during the board meetings (Neill, Hoffart, & McLarnon, 2017). Similarly, it has been
opined in study that task oriented cognitive conflicts enable directors to improve their roles.
Thus, in order to measure cognitive conflict and its degree between the board members, three
variables were adopted, i.e. ‘before final decision making (Du & Xu, 2018; Intezari & Gressel,
2017), whether the board considers different viewpoints of members’; and ‘whether candid
and open discussions are encouraged’. However, for affective conflict, they included ‘less
interaction among members’ and ‘there is personality among directors’ as the variables. From
the results, they found that the emergence of a conflict is likely to affect the board’s strategic
role which would lead to careful evaluation and measures taken by the board. In addition, it
will also result in taking quality decision making, which would particularly be useful under
volatile conditions (Intezari & Gressel, 2017; Joshi, Bollen, & Hassink, 2018). On the contrary,
personal differences arising as a result of affective conflict were found to have detrimental
effect on board decisions. In addition, they also explained the rationale that why positive
relationship exists between board’s strategic role and conflict, and what is the reason that
conflict does not have any influence on its monitoring role.

Furthermore, during the face-to-face interviews, it has been observed that the
controlling nature of board members seldom cause organizational conflicts, however, unlike
service and monitoring roles, the strategic role of board is found to be unclear (Joshi et al.,
2018). It is due to the fact that according to the theory, strategic direction is the role of the
board, and strategic management and implementation is considered as the management’s
role. However, personal conflicts and debate are common among the board members.

H1: CC has significant impact on MONIT.
H2: CC has significant impact on NTW.
H3: CC has significant impact on SERVC.

354 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

2.2 Board Performance and Effort Norms
Effort norm is defined as ‘the shared belief of group on each individuals’

expected level of effort towards their role’. It has been reported by those norms are generally
symbolized as the expected behavior that are likely to have a strong effect on the behavior
of each member. Therefore, to measure the effort norms, Wan and Ong adopted two variables,
i) meeting intensity, which refers to the outcome of total number of board meetings
conducted in a year and assessing productive amount of time per meeting (Neill et al., 2017).
Initially, the required information was obtained from listed companies’ annual reports,
followed by conducting a survey to collect the relevant information (Dawd, Burton, & Dunne,
2018); and ii) second measure is concerned with qualitative statement that is referred as the
type of effort norms which are generally used to differentiate from the former one (Chang et
al., 2019). Thus, the authors have adapted five statements in their research, which include, i)
before meetings, the information is carefully checked by the board members; ii) they actively
take part in meetings; iii) they take responsibility of their needs and work (Jenkins, 2009); iv)
enjoy their work; and v) feel satisfied after completing it well. The findings suggest that
although extensive research has been taking place for several decades concerning the
relationship of company performance with board structure, but majority of these studies
found contradictory, inconsistent or mixed findings (Tabassum & Singh, 2020). In addition, they
also proclaimed that lack of significance given to the board structure act as a hurdle in
implementing board reforms around the globe, for instance, more debate and preparations
for meetings, more usage of skills of each other, and less personal conflicts.

Furthermore, the corporate governance code is described as a set of company
guidelines which cannot be considered as a suitable fit for all system. Hence, the involvement
of numerous intervening processes for determining a strong relationship decreases the
susceptibility of obtaining a universal effect of board structure on its performance (Tabassum
& Singh, 2020). Similarly, Tabassum and Singh (2020), the effort norm is also discovered as a
manifest variable for the board process that affect performance. For instance, strong efforts
are suggested in study as these efforts strengthen the board members’ individual effort, which
in turn bring improvement in the groups’ monitoring role. Generally, periodic meetings are
conducted by the directors to address any firm issue. Simply put, directors are required to
dedicate some quality time from their tight and busy schedule to achieve organizational goals
of meeting customer demands. According to, strong effort norms are likely to improve each

355 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

director’s individual effort (Chang et al., 2019). To further support this point, it has been
emphasized by that it appears as a situation when less interaction among the board members
will not let the board achieve its desired level. It implies that from a group of board members,
free riders can easily be identified as decisions are generally taken by the active members of
the board which stand out (Merendino, Dibb, & Meadows, 2018).

H4: EFN has significant impact on MONIT
H5: EFN has significant impact on NTW.
H6: EFN has significant impact on SERVC

2.3 Board Performance and Use of Skills and Knowledge
Knowledge and skills are the significant contributors in decision making

processes and their execution (Intezari & Gressel, 2017). The significance of knowledge cannot
be denied in the companies’ strategy development processes, in which individuals tend to
establish interconnections among the structure, strategies and environment of the company.
It is a process through which coordination is established among the contributions of the
directors. Although, possessing certificate profiles do not ensure board’s service delivery.
supported this point by asserting that board’s effectiveness can be ensured by integrating and
extracting individual skills and knowledge into the internal processes (Du & Xu, 2018; Zona,
2016). For instance, assigning particular tasks and activities to each director using division of
labor rule; taking into account the responsibilities and expertise of each director while
delegating their tasks; and enable smooth information flow between them. In the similar
context, sharing of knowledge among management and board members, among board
members, and among external consultants and board members lead to network development
which allows easy access to markets, knowledge, technologies and resources. Besides, it also
enables knowledge sharing among the members which thus facilitates in the board’s decision-
making process (Intezari & Gressel, 2017). Alternatively, board of directors are required to be
well-informed regarding new technology and regulations, so they could use them while taking
decisions. Therefore, the board’s strategic oversight capability acts as a firm’s critical process.
It has also been reported by the author that this variable is used to determine ‘whether the
CEO is held accountable based on the performance indicators (Tabassum & Singh, 2020).
Furthermore, the sub-scales of knowledge aim to estimate if the context or the environment

356 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

where a firm operates is scanned by the board to identify any potential risks involved. In
addition, it also ensures the confidence of board members regarding the accuracy of
company’s environmental liabilities.

Therefore, their study used the following measures: 1) task delegation among members
of the board, indicating that responsibilities and knowledge are well matched; division of labor
clearly exists among directors; and smooth and quick flow of information takes place among
the members of the board. Findings of their work indicate that using skills and knowledge in
board processes significantly improves the task performance of the board. In addition, they
also reported that skills and knowledge are found to be positive associated to the board’s
service task performance, networking performance, and its monitoring performance (Tabassum
& Singh, 2020; Zona, 2016). Besides, found that networking performance is higher particularly
in case of regulated industries. Furthermore, in context to networking performance, found a
positive influence of knowledge and skills on board’s task performance. Another notable
finding is that the process of integrating knowledge and skills is related to the board’s task
performance. It indicates that in the way individual expertise and skills of board directors are
integrated into the processes is one of the key factors which determine the effectiveness of
the board, particularly during episodic decision making when the group members are faced
with complex roles and tasks (Intezari & Gressel, 2017). declare that individual contributions
of directors would not be well integrated if the board’s outcome is comparatively less in
relation to sum of its parts.

H7: KNS has significant impact on MONIT.
H8: KNS has significant impact on NTW.
H9: KNS has significant impact on SERVC.

2.4 Board Performance and Groupthink
Groupthink is a term which defined in the as ‘a certain pattern of thought having

characteristics like compliance with group ethics and values, forced manufacture of consent
and self-deception’. However, defined it as ‘a thinking process in which people engage with
each other in a cohesive group with deep involvement, and the need for harmony and
consensus affect their level of motivation to appraise other alternative options in a realistic
manner’ (Aw & Ayoko, 2017). Furthermore, groupthink has been modeled by Janis as an

357 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

antecedent of certain conditions that may result in seeking consentience, which in turn leads
to various consequences, with a meagre chance of obtaining successful outcome. Groupthink
is mostly identified when a problem surface.

In addition, groupthink is ‘the deterioration of reality testing, moral judgment, and
mental efficiency arising from in-group pressures’ (Jaber, 2017). Simply put, groupthink usually
takes place when an individual’s decision-making capabilities and thought process get
impaired due to pressure from the group members. Generally, when information is received,
the group members tend to avoid any superior debate and give in to their peers’ persuasive
power and do not attempt to raise their point. This explains why policymakers use inefficient
approach while taking decisions. suggested to integrate those processes which reinforce each
other in a group. Besides, he also cited a few examples, such as, failure to consider risks arising
from the selection of preferred choices; incomplete survey of objectives and alternatives;
selective bias during information processing, inefficient search of information, failure to review
alternatives that were rejected initially; and failure of executing contingency plans. further
emphasized that critical evaluators must be assigned by the groups to avoid seeking
groupthink for creating alternatives options and reviewing their decisions (Packer & Ungson,
2017). Thus, opines in support of the above discussion that diligent and higher participation
level during the board meetings can effectively minimize the consequences of groupthink
(Neill et al., 2017). For this purpose, a corporate governance model was developed by which
assesses the informal and formal systems and articulates the board’s decision-making
measures. Multiple regression analysis was performed in his study, and the results suggested
that groupthink and values have significantly and highly predicted the decision-making
construct, in presence of knowledge as the third independent construct. Moreover, findings
have also reported a dominating impact of groupthink and values on knowledge while
predicting the dependent variable, i.e., decision-making. Thus, it implies that a significant
amount of variation in decision-making construct is explained by the groupthink and values.

H10: GRPT has significant impact on MONIT.
H11: GRPT has significant impact on NTW.
H12: GRPT has significant impact on SERVC.

358 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

3. Research Methodology

For current research, the sample size chosen to conduct survey is 384. Therefore, we
distributed 384 questionnaires to the targeted sample. In an attempt to obtain greater
response, multiple emails and several phone calls were made as a reminder for the
respondents (Babagana, Mat, & Ibrahim, 2019; Hafeez, Basheer, & Rafique, 2018). Thus, from a
total of 325 cases in the SPSS dataset, no missing values were reported and yielded 84.6%
response rate. Although, for missing values, there is no acceptable range or percentage
mentioned in the literature, however, Henseler, Hubona, and Ray (2016) suggest that less than
or equal to 5% missing rate is considered as insignificant in making reliable and valid statistical
inference. In the assessment of PLS-SEM path model, the first step is to determine the outer
model, followed by the estimation of the inner model in the second step. The outer model
estimation is commonly known as the measurement model, which is measured in terms of
assessing the constructs validity and reliability, whereas, the inner model is also known as the
structural model, which is measured in terms of coefficient of determination, effect sizes, the
significance of path coefficients, and predictive relevance test. According to Henseler et al.
(2016), assessing model validity through PLS path modeling is found as unsuitable in latest
research. Therefore, in order to estimate the PLS-SEM path, we employed a two-step process
in this study to estimate the PLS-SEM path and report the findings.

4. Research Results

There are certain criteria which need to be determined to assess the measurement
model, namely, the convergent validity, content validity, discriminant validity, internal
consistency reliability and the individual item reliability (Hair, Hult, Ringle, & Sarstedt, 2016;
Henseler et al., 2016; Ong & Puteh, 2017). According to Shuhaiber (2018), it is recommended
to make two or more groups to categorize a large number of indicators into separate
constructs, which thus enables to observe the potential effect of these indicators.

359 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

Figure 1 Measurement Model

Table 1 Cross Loadings

CC EFN GRPT KNS MONIT NTW SERVC

CC1 0.918 0.860 0.616 0.831 0.660 0.635 0.625

CC2 0.871 0.776 0.532 0.781 0.569 0.542 0.559

CC3 0.930 0.836 0.616 0.822 0.622 0.656 0.637

CC4 0.906 0.838 0.576 0.816 0.578 0.609 0.631

CC5 0.927 0.854 0.610 0.813 0.620 0.666 0.649

EFN1 0.796 0.878 0.602 0.777 0.583 0.654 0.619

EFN2 0.766 0.838 0.552 0.786 0.601 0.605 0.628

EFN3 0.797 0.903 0.638 0.808 0.633 0.685 0.642

EFN4 0.815 0.910 0.666 0.831 0.640 0.687 0.676

EFN5 0.852 0.866 0.595 0.800 0.597 0.594 0.623

GRPT1 0.571 0.616 0.926 0.636 0.617 0.838 0.811

GRPT2 0.598 0.622 0.899 0.624 0.652 0.858 0.791

360 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

Table 1 (Cont.)

CC EFN GRPT KNS MONIT NTW SERVC

GRPT3 0.581 0.626 0.882 0.598 0.579 0.818 0.807

GRPT4 0.599 0.646 0.892 0.633 0.578 0.836 0.782

GRPT5 0.530 0.577 0.840 0.572 0.548 0.763 0.742

KNS1 0.824 0.813 0.600 0.887 0.589 0.598 0.603

KNS2 0.764 0.794 0.641 0.894 0.557 0.607 0.578

KNS3 0.798 0.817 0.600 0.899 0.573 0.572 0.589

KNS4 0.752 0.799 0.600 0.884 0.590 0.602 0.587

KNS5 0.834 0.858 0.669 0.915 0.599 0.675 0.678

KNS6 0.809 0.800 0.589 0.884 0.606 0.608 0.599

MONIT2 0.507 0.541 0.545 0.507 0.869 0.566 0.552

MONIT3 0.541 0.574 0.588 0.551 0.858 0.612 0.585

MONIT4 0.603 0.649 0.634 0.614 0.905 0.663 0.637

MONIT5 0.587 0.611 0.573 0.545 0.903 0.613 0.631

MONIT6 0.636 0.663 0.630 0.662 0.933 0.678 0.683

MONIT7 0.686 0.676 0.630 0.633 0.895 0.676 0.660

MONIT8 0.626 0.632 0.598 0.582 0.910 0.631 0.620

NTW1 0.572 0.622 0.823 0.587 0.575 0.885 0.785

NTW2 0.532 0.601 0.800 0.553 0.640 0.856 0.783

NTW4 0.669 0.683 0.847 0.661 0.662 0.922 0.870

NTW5 0.637 0.704 0.848 0.623 0.644 0.919 0.838

NTW6 0.667 0.698 0.858 0.654 0.673 0.922 0.875

SERVC1 0.611 0.637 0.781 0.588 0.594 0.811 0.901

SERVC2 0.651 0.617 0.757 0.592 0.615 0.779 0.879

SERVC3 0.533 0.578 0.728 0.554 0.546 0.754 0.823

SERVC4 0.585 0.649 0.819 0.612 0.631 0.854 0.905

SERVC5 0.628 0.675 0.796 0.638 0.651 0.833 0.913

SERVC6 0.576 0.653 0.774 0.584 0.630 0.813 0.834

KNS1 0.824 0.813 0.600 0.887 0.589 0.598 0.603

361 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

This approach demands that the groups of indicators are both theoretically and
conceptually understandable and are also conceptually associated. Since all indicator
loadings in this research are reported to exceed the cross-loading values, therefore, it implies
the achievement of adequate discriminant validity, which is sufficient to carry out the statistical
data analysis. Afterwards, for all the constructs, the outer loadings were observed to determine
the individual item reliability.

Measuring the items internal consistency reliability is an important criterion in
measurement model assessment, which is defined as to which extent all scale items measure
the same concept of that particular scale (Huang, Ma, & Meng, 2018). In this regard, the
Cronbach alpha and the composite reliability (CR) are the most widely used estimators to
measure the instruments’ internal consistency reliability, particularly in organizational research
(Mikalef & Pateli, 2017; Naala, Nordin, & Omar, 2017; Shuhaiber, 2018). However, for present
study, CR coefficient is employed since is seems to be most suitable in this context (Hair et
al., 2016; Shuhaiber, 2018).

Table 2 Reliability

Cronbach's Alpha rho_A CR (AVE)

CC 0.948 0.951 0.960 0.829

EFN 0.926 0.928 0.944 0.773

GRPT 0.933 0.934 0.949 0.789

KNS 0.950 0.951 0.960 0.799

MONIT 0.959 0.961 0.966 0.803

NTW 0.942 0.943 0.956 0.812

SERVC 0.939 0.941 0.952 0.768

Once the reliability of the measures is achieved, the convergent and discriminant

validities were determined to confirm the validity of the constructs. Thus, the convergent

validity is defined by Hair et al. (2016) as to what extent items of a particular construct are

actually representing their respective construct, and thus also correlates to same constructs’

other items. According to Shuhaiber (2018), estimation of average variance extracted (AVE) for

all the constructs is an effective way to assess the convergent validity. In addition, convergent

validity of adequate level is said to be achieved when AVE turns out to be equal or above

0.50 for all the constructs (Hatamifar, Darban, & Rezvani, 2018; Ramayah, Cheah, & Memon,

2018).

362 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

Table 3 Validity
CC EFN GRPT KNS MONIT NTW SERVC

CC 0.901
EFN 0.815 0.879
GRPT 0.649 0.696 0.888
KNS 0.792 0.811 0.690 0.894
MONIT 0.670 0.695 0.670 0.655 0.896
NTW 0.684 0.735 0.827 0.684 0.709 0.901
SERVC 0.682 0.725 0.886 0.679 0.698 0.822 0.877

According to a definition, discriminant validity is the extent to which a construct is not
correlated with the model’s other latent constructs (Hair et al., 2016; Hameed, Nawaz,
Basheer, & Waseem, 2019; Henseler et al., 2016), in addition, this particular construct only
signifies its respective construct. Discriminant validity can be achieved by comparing the
correlations between the latent constructs and the AVE square roots for each construct (Ong
& Puteh, 2017).

Figure 2 Structural Model
363 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

Table 4 Direct results

(O) (M) (STDEV) (|O/STDEV|) P Values

CC -> MONIT 0.204 0.202 0.150 1.364 0.086

CC -> NTW 0.087 0.097 0.102 0.857 0.196

CC -> SERVC 0.121 0.125 0.090 1.344 0.090

EFN -> MONIT 0.310 0.322 0.161 1.929 0.027

EFN -> NTW 0.280 0.279 0.110 2.555 0.005

EFN -> SERVC 0.259 0.261 0.119 2.178 0.015

GRPT -> MONIT 0.364 0.362 0.117 3.115 0.001

GRPT -> NTW 0.828 0.821 0.044 18.662 0.000

GRPT -> SERVC 0.756 0.747 0.065 11.554 0.000

KNS -> MONIT -0.061 -0.066 0.137 0.441 0.330

KNS -> NTW 0.221 0.222 0.079 2.785 0.003

KNS -> SERVC 0.187 0.183 0.112 1.661 0.048

The next step after verifying the validity of the constructs is the structural model
assessment of PLS-SEM path model. A bootstrapping method was chosen to be performed in
this study, to measure the significance of path coefficients using 5000 resamples (Hair et al.,
2016; Henseler et al., 2016; Mikalef & Pateli, 2017).

Coefficient of determination is calculated as a key measure for structural model
assessment in PLS-SEM (Hair et al., 2016; Hair, Matthews, Matthews, & Sarstedt, 2017;
Shuhaiber, 2018), which is also referred as the R-square value. R2 explains that how much
variance in the model’s dependent variable is explained by the independent latent constructs
(Akter, Fosso Wamba, & Dewan, 2017).

Table 5 Mediation R Square
0.557
MONIT 0.882
NTW 0.813
SERVC

364 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

Moreover, predictive relevance test is a criterion that is used to measure the model’s
predictive relevance by calculating the Hatamifar et al. (2018) Q2 value. This value explains
the predictive relevance of the cross-validated PLS path model. In order to obtain Q2 value of
latent variables, a blindfolding method is used. Therefore, it is suggested that a model with
higher Q2 value for latent variables, is expected to have higher significance.

Table 6 Blindfolding SSO SSE Q² (=1-SSE/SSO)
1519.000 849.460 0.441
MONIT 1085.000 313.440 0.711
NTW 1302.000 500.907 0.615
SERVC

Figure 3 Q-SQUARE

Q2 > 0 is the threshold level for the Q2 value, which indicates that the model has some
predictive relevance and if Q2 < 0 then it shows no predictive relevance. Thus, we used a
blindfolding procedure in this study to measure the model’s predictive relevance. Although,
this procedure is applicable only to those endogenous latent variables who have reflective
measurement model operationalization.

365 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

5. Conclusion and Discussion

The main objective is to investigate that if a significant relationship exists among the
board’s process factors and the board performance. For this purpose, a hypothesis was
developed stating that variables like, effort norms, cognitive conflict, and use of skills and
knowledge are the manifest variables for the board process (Chang et al., 2019), and the group
think is positively related with board monitoring, networking and service roles of performance
(Du & Xu, 2018; Zona, 2016) in Thailand. This relationship was tested using PLS. Thus, significant
association was found among the two constructs which is also consistent with findings, in
which the found supporting evidence for the idea that the board’s task performance is
significantly influenced by the board’s process variables. In addition, each particular
monitoring, networking and service tasks are differently affected by board processes.
Furthermore, industry and firm characteristics also significantly affect the board’s task
performance. In a similar vein, collected 212 samples from Thailand company and 299 from
the directors. Thus, board performance and board process are found to be related in terms
of cognitive conflict, use of skills and knowledge, and individual parameters of effort norms
(Chang et al., 2019; Zona, 2016). Hence, also incorporated variables, like effort norms,
groupthink, use of knowledge and skills, and cognitive conflict as the strong measures of the
board process (Du & Xu, 2018). In addition, for the performance role construct (endogenous
variable), board’s service role, networking role and monitoring role were proposed as the
indicator variables and were proved as the strong board performance measures, since only
three items were retained to achieve the required model.

Reference

Akter, S., Fosso Wamba, S., & Dewan, S. (2017). Why PLS-SEM is suitable for complex modelling?
An empirical illustration in big data analytics quality. Production Planning & Control,
28(11-12), 1011-1021.

Aw, V., & Ayoko, O. (2017). The impact of followers’ conflict behaviors on teams’
transformational leadership, team member exchange and engagement. International
Journal of Conflict Management, 28(4), 509-532.

366 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

Babagana, S., Mat, N., & Ibrahim, H. (2019). Moderating Effect of Employee Participation on
Factors that Determine Effective Performance Appraisal (EPA): Data Screening and
Preliminary Analysis. International Journal of Academic Research Business and Social
Sciences, 9(4), 116-134.

Chang, E., Milkman, K., & Chugh, D. (2019). Diversity thresholds: How social norms, visibility,
and scrutiny relate to group composition. Academy of management Journal, 62(1),
144-171.

Cucari, N., Esposito, S., & Orlando, B. (2018). Diversity of board of directors and environmental
social governance: Evidence from Italian listed companies. Corporate Social
Responsibility and Environmental Management, 25(3), 250-266.

Dawd, I., Burton, B., & Dunne, T. (2018). Corporate reporting and disclosures in the emerging
capital market of Kuwait: the perceptions of users and preparers. International Journal
of Disclosure and Governance, 15(2), 61-72.

Du, F., & Xu, K. (2018). The path to independence: Board cohesion, cognitive conflict, and
information sharing. Journal of Management Accounting Research, 30(1), 31-54.

Erlmann, V. (ed.). (2020). Hearing Cultures: Essays on Sound, Listening, and Modernity.
London: Routledge.

Hafeez, M., Basheer, M., & Rafique, M., Siddiqui, S. (2018). Exploring the Links between TQM
Practices, Business Innovativeness and Firm Performance: An Emerging Market
Perspective. Pakistan Journal of Social Sciences, 38(2), 485-500.

Hair, Jr., J., Hult, G., Ringle, C., & Sarstedt, M. (2016). A primer on partial least squares
structural equation modeling (PLS-SEM). 2nd ed. California: Sage.

Hair Jr., J., Matthews, L., Matthews, R., & Sarstedt, M. (2017). PLS-SEM or CB-SEM: updated
guidelines on which method to use. International Journal of Multivariate Data
Analysis, 1(2), 107-123.

Hameed, W., Nawaz, M., Basheer, M., & Waseem, M. (2019). The Effect of Amanah Ikhtiar
Malaysia (AIM) on Microenterprise Success in Sabah State Malaysia. Dialogue, 14(2), 223-
238.

Hatamifar, P., Darban, A., & Rezvani, M. (2018). Analyzing Quality of Supply Chain Management
in Hotels of Isfahan Using the Partial Least Squares (PLS). Journal of Quality Assurance
in Hospitality & Tourism, 19(2), 172-191.

367 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

Henseler, J., Hubona, G., & Ray, P. (2016). Using PLS path modeling in new technology research:
updated guidelines. Industrial Management & Data Systems, 116(1), 2-20.

Huang, Y., Ma, Z., & Meng, Y. (2018). High‐performance work systems and employee
engagement: empirical evidence from China. Asia Pacific Journal of Human Resources,
56(3), 341-359.

Intezari, A., & Gressel, S. (2017). Information and reformation in KM systems: big data and
strategic decision-making. Journal of Knowledge Management, 21(1), 71-91.

Jaber, A. (2017). Moral Judgment and the Brain: The Role of the Frontal Lobes and the
Moderating Influence of Mortality Salience and Type of Moral Dilemma on Moral
Judgment. Doctoral Dissertation, University of Detroit Mercy.

Jenkins, H. (2009). A ‘business opportunity’model of corporate social responsibility for small‐
and medium‐sized enterprises. Business Ethics: A European Review, 18(1), 21-36.

Joshi, A., Bollen, L., & Hassink, H. (2018). Explaining IT governance disclosure through the
constructs of IT governance maturity and IT strategic role. Information & Management,
55(3), 368-380.

Klein, P., Mahoney, J., & McGahan, A. (2019). Organizational governance adaptation: Who is in,
who is out, and who gets what. Academy of Management Review, 44(1), 6-27.

Krawczyk, K. (2019). International NGOs, Transnational Civil Society, and Global Public Policy.
In Stone, D., & Moloney, K. (eds.). The Oxford Handbook of Global Policy and
Transnational Administration. (pp. 148) Oxford: Oxford University Press.

Loon, J., & Aalbers, M. (2017). How real estate became ‘just another asset class’: The
financialization of the investment strategies of Dutch institutional investors. European
Planning Studies, 25(2), 221-240.

Merendino, A., Dibb, S., & Meadows, M. (2018). Big data, big decisions: The impact of big data
on board level decision-making. Journal of Business Research, 93, 67-78.

Mikalef, P., & Pateli, A. (2017). Information technology-enabled dynamic capabilities and their
indirect effect on competitive performance: Findings from PLS-SEM and fsQCA. Journal
of Business Research, 70, 1-16.

Naala, M., Nordin, N., & Omar, W. (2017). Innovation capability and firm performance
relationship: A study of pls-structural equation modeling (Pls-Sem). International
Journal of Organization & Business Excellence, 2(1), 39-50.

368 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

Neill, T., Hoffart, G., & McLarnon, M. (2017). Constructive controversy and reflexivity training
promotes effective conflict profiles and team functioning in student learning teams.
Academy of Management Learning & Education, 16(2), 257-276.

Ong, M., & Puteh, F. (2017). Quantitative Data Analysis: Choosing Between SPSS, PLS, and AMOS
in Social Science Research. International Interdisciplinary Journal of Scientific
Research, 3(1), 14-25.

Packer, D., & Ungson, N. (2017). Group decision-making. Social Psychology. Revisiting the
Classic Studies, 182, 182-200.

Parker, D., Dressel, U., & Chevers, D. (2018). Agency theory perspective on public-private-
partnerships: International development project. International Journal of Productivity
and Performance Management, 67(2), 239-259.

Ramayah, T., Cheah, J., & Memon, M. (2018). Partial least squares structural equation
modeling (PLS-SEM) using SmartPLS 3.0 An Updated Guide and Practical Guide to
Statistical Analysis. New Jersey: Pearson.

Shuhaiber, A. (2018). The role of perceived control, enjoyment, cost, sustainability and trust
on intention to use smart meters: An empirical study using SEM-PLS. In: Rocha Á., Adeli
H., Reis L., Costanzo S. (eds.). Trends and Advances in Information Systems and
Technologies. (pp. 789-799) Cham: Springer.

Tabassum, N., & Singh, S. (2020). Corporate Governance and Organisational Performance:
The Impact of Board Structure. Berlin: Springer.

Tetteh, A. (2017). An Assessment of the Impact of Employee Motivation on Organisational
Performance and Productivity in State-Owned Enterprises: A Case of ECG Legon
District. Retrieved from https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3563876.

Zona, F. (2016). CEO leadership and board decision processes in family-controlled
firms: comparing family and non-family CEOs. Small Business Economics, 47(3), 735-
753.

369 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

พฤติกรรมทีม่ ีผลต่อการซอ้ื สนิ ค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชันชอ้ ปปี้
ของผูบ้ รโิ ภคจังหวดั นครปฐม

Behaviors that Affect Online Shopping through Shopee Application
of Consumers in Nakhon Pathom Province

ภาวนา บำรุงสุข*
(Pawana Bumrungsuk)

บทคัดย่อ

วัตถุประสงค์ของการวิจัยนี้มี 2 ประการ คือ 1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านทาง
แอปพลิเคชัน ช้อปปี้ ของผู้บริโภคจังหวัดนครปฐม เมื่อจำแนกตามพฤติกรรมการใช้อินเตอร์เน็ตเพื่อซื้อสินค้า
ออนไลน์ และ 2) เพื่อศึกษาปัจจัยทางการตลาด 6P’s ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชัน
ชอ้ ปปี้ ของผู้บริโภคจังหวัดนครปฐม ผวู้ ิจัยเกบ็ ขอ้ มลู จากผบู้ ริโภคในเขตนครปฐมที่เคยทำการซอื้ สนิ ค้าออนไลน์ผ่าน
ทางแอปพลิเคชนั จำนวน 400 คน เกบ็ ข้อมูลโดยใช้วิธีการเลือกตวั อย่างแบบสะดวก เครือ่ งมือทีใ่ ช้ คือ แบบสอบถาม
ท่ผี วู้ ิจัยสร้างขึ้น โดยเปน็ แบบสอบถามท่ีมกี ารผา่ นการตรวจสอบความตรงเชิงเน้ือหา และหาค่าความเชื่อม่ันในระดับ
ที่ยอมรับ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะหข์ ้อมูลประกอบไปด้วย ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบที
การวิเคราะหค์ วามแปรปรวนแบบทางเดยี ว และการวเิ คราะห์ถดถอยแบบพหุคณู

ผลการวิจยั พบว่า
1. พฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านทางแอปพลิเคชัน ของผู้บริโภคจังหวัดนครปฐม เมื่อจำแนกตาม
พฤติกรรมการใช้อินเตอรเ์ นต็ เพื่อซอื้ สินค้าออนไลน์ อย่างมีนยั สำคญั ทางสถิติ
2. ปัจจัยทางการตลาด 6P’s มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านทางแอปพลิเคชัน ของผู้บริโภค
จงั หวดั นครปฐม ประกอบดว้ ย ดา้ นผลติ ภณั ฑ์ (b=0.141) ดา้ นราคา (b=0.102) ด้านช่องทางจัดจำหนา่ ย (b=0.180)
ด้านส่งเสริมการตลาด (b=0.081)และด้านการรักษาความเป็นส่วนตัว (b=0.321) สมการมีอำนาจการพยากรณ์ร้อย
ละ 73.10 โดยสามารถเขียนสมการไดด้ ังน้ี
Ŷ = 0.494 +0.141 x1 **+ 0.102 x2 *+ 0.180 x3 **+ 0.081 x4 *+ 0.067 x5 + 0.321 x6**

คำสำคัญ: สนิ คา้ ออนไลน์ พฤตกิ รรมผบู้ ริโภคออนไลน์ ส่วนประสมทางการตลาดพาณชิ ยอ์ ิเล็กทรอนกิ ส์

* สาขาการตลาด คณะวทิ ยาการจัดการมหาวิทยาลยั ราชภฏั นครปฐม 73000
Marketing Department, Faculty of Management Science, Nakhon Pathom Rajabhat University. 73000
Corresponding author: [email protected]

370 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

ABSTRACT

There are two objectives of this research: 1) to study the behavior of online shopping through
Shopee application of consumers in Nakhon Pathom Province when classified by behavior of using
the internet to shopping online and 2) to study 6 marketing factors affecting decision to shop online
via Shopee application of consumers in Nakhon Pathom Province. The researcher collected data
from consumers in Nakhon Pathom area who had previously made purchases online products
through an application, 400 people collect data using convenience selection method. The tool used
was a questionnaire that has been validated for content validity and find an acceptable level of
confidence. The statistics used in the data analysis consisted of percentage, mean, standard
deviation, tests, one-way analysis of variance. and multiple regression analysis.

The results showed that
1. Online shopping behavior through the Shopee application of consumers in Nakhon
Pathom Province when classified according to the behavior of using the internet to shop online
statistically significant
2. Marketing Factors Affecting Online Shopping Decisions via Shopee applications consumers
in Nakhon Pathom Province consisted of products (b=0.141) price (b=0.102) distribution channels
(b=0.180) marketing promotion (b=0.081) and privacy (b=0.321) The equation has a predictive power
of 73.10 percent. The equation can be written as follows.

Ŷ = 0.494 +0.141 x1 **+ 0.102 x2 *+ 0.180 x3 **+ 0.081 x4 *+ 0.067 x5 + 0.321 x6**

Keywords: online shopping, online consumer behavior, electronic commerce marketing mix

Article history: Received 3 March 2021
Revised 20 May 2021
Accepted 28 May 2021
SIMILARITY INDEX = 2.19 %

371 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

1. บทนำ

ในปัจจุบันความก้าวหน้าของเทคโนโลยีเป็นไปอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะเทคโนโลยีด้านเครือข่าย
คอมพิวเตอร์ที่มีการพัฒนาหลายรปู แบบ เครือข่ายคอมพิวเตอรท์ ี่มีการครอบคลมุ พื้นที่และจำนวนใช้งานมาก
ที่สุดคือเครือข่ายคอมพิวเตอร์ที่เรียกว่าอินเทอร์เน็ต อินเทอร์เน็ตเป็นนวัตกรรมการสื่อสารที่เติบโตและได้รับ
ความนิยมอย่างรวดเร็ว เนื่องจากทำให้ผู้ใช้ได้รับความสะดวกสบาย รวดเร็ว และประหยัด อินเทอร์เน็ตเป็น
ศูนย์รวมข่าวสารอย่างไม่มีวันสิ้นสุดทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงข้อมูลในวงการต่างๆ รวมทั้งในด้านธุรกิจ
ออนไลน์ ด้วยความสำคัญและประโยชน์ของอินเทอร์เน็ต จึงทำให้อินเทอร์เน็ตมีข้อมูลข่าวสารมารวมกันเป็น
จำนวนมาก อีกทั้งอินเทอร์เน็ตมีสารสนเทศให้เลือกใช้มากมาย เพื่อตอบสนองความต้องการของทุกกลุ่ม ทุก
เพศ ทุกวัย ทุกสาขาอาชีพ เป็นเครื่องมือที่มีคุณสมบัตแิ ละลักษณะหลายรูปแบบมารวมกันโดยคณุ สมบัติและ
ลักษณะสำคัญของอนิ เทอร์เนต็ ก็คอื การใหบ้ รกิ ารขอ้ มูลขา่ วสารในรูปแบบต่างๆ ได้รวดเร็วและทนั เหตกุ ารณ์

การขยายตัวของอินเทอร์เน็ตอย่างแพร่หลายส่งผลให้อัตราการใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศที่กำลัง
พัฒนามีโอกาสขยายตัวสูงข้ึนซึ่งอาจทำให้การส่ังซื้อสนิ ค้าออนไลน์เพ่ิมขึน้ ซ่งึ ธรุ กิจในปัจจุบันให้ความสนใจใน
การใช้เว็บไซต์เป็นเครื่องมือในการนำเสนอขายสินค้าและบริการแก่ผู้บริโภค เนื่องจากเป็นเทคโนโลยีที่ทำให้
ธุรกจิ สามารถดำเนินงานไปได้อย่างมีประสทิ ธภิ าพ องค์การท่ีดำเนนิ ธุรกจิ แบบพาณชิ ย์อิเล็กทรอนิกส์จะทำให้
ผบู้ ริโภคได้รับขอ้ มูลตามที่ต้องการได้อยา่ งรวดเรว็ และซือ้ สินคา้ และบรกิ ารผา่ นเวบ็ ไซต์ของรา้ นค้าได้ทันที ทุก
ที่ ทุกเวลา ทำให้พฤติกรรมการเลือกซ้ือเปล่ียนแปลงไป

ในปีพ.ศ. 2558 ช้อปป้ี เปิดตัวในประเทศสิงคโปร์เป็นที่แรก เป็นตลาดซื้อขายแบบโซเชียลที่มุ่งเน้น
การใช้งานผา่ นมือถือ มาผสมผสานกนั เปน็ Markertplace เต็มรูปแบบ (ปิยนุช ผิวเหลอื ง (2559) ช้อปปี้ เป็น
แหล่งรวบรวมสินค้าหลากหลายชนิด มีระบบจัดส่งแบบครบวงจร อีกทั้งยังมีจุดเด่นในเรื่องการใช้ช่องทาง
โซเชียลในการส่อื สาร เพือ่ ใหผ้ ู้บริโภคได้รับประสบการณ์ การชอ้ ปปิ้งท่ปี ลอดภัย สนุก และไม่ยงุ่ ยาก

ผลจากการซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน ช้อปปี้ ในประเทศไทยยอดขายในปี 2018 มีมูลค่าประมาณ
3,058,987.04 ล้านบาท นบั วา่ มมี ูลคา่ ตลาดสูงเป็นอันดับแรกของอาเซียน ทำใหเ้ หน็ วา่ คนไทยหันมาซ้ือสินค้า
ใน ช้อปปี้ อย่างต่อเนื่อง จากการสอบถามผู้บริโภคจังหวัดนครปฐมให้ความสนใจกับการซื้อสินค้าผ่านแอป
พลิเคชัน ช้อปป้ี เป็นจำนวนมาก เนื่องจาก ช้อปปี้ มีสินค้าให้เลือกซื้อมากมาย และยังสะดวกสบายตอ่ การซอ้ื
สนิ ค้า จงึ เป็นทม่ี าในการสำรวจ และทำการวิจยั ดงั กล่าว

วตั ถุประสงคข์ องการวจิ ยั
1. เพื่อศึกษาพฤตกิ รรมการซอ้ื สินค้าออนไลนผ์ า่ นทางแอปพลิเคชนั ชอ้ ปป้ี ของผู้บรโิ ภคจังหวัดนครปฐม

เมื่อจำแนกตามพฤติกรรมการใชอ้ นิ เตอร์เน็ตเพ่ือซื้อสินคา้ ออนไลน์
2. เพื่อศึกษาปัจจัยทางการตลาด 6P’s ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชันช้อปป้ี

ของผบู้ รโิ ภคจังหวัดนครปฐม

372 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

2. เอกสารและงานวจิ ยั ทเ่ี กีย่ วขอ้ ง

ผู้วิจัยได้ทำการศึกษางานวิจัยต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องเพื่อสร้างเป็นกรอบแนวคิดในการวิจัย ซึ่งแบ่งสาระ
ของการทบทวนวรรณกรรม ไดด้ งั นี้

2.1) แนวคดิ เกี่ยวกับธุรกจิ พาณิชยอ์ ิเล็กทรอนสิ ก์
Economic and Social Commission for Asia and the Pacific: ESCAP, 1998 ได้ให้ความหมาย
ไว้ว่า พาณิชยอ์ ิเลก็ ทรอนิกส์ คอื ขบวนการทใี่ ชว้ ิธกี ารทางอเิ ล็กทรอนิกส์ เพื่อทำธรุ กิจทจ่ี ะบรรลุเป้าหมายของ
องค์กร พาณิชยอ์ เิ ล็กทรอนกิ ส์ใชเ้ ทคโนโลยีประเภทตา่ ง ๆ
อีคอมเมิร์ซ (พาณิชย์อิเล็กทรอนิสก์) คือ การดำเนินกิจกรรมด้านธุรกิจทุกรูปแบบที่เกี่ยวข้องกับ
กิจกรรมเชิงพาณิชย์ ทั้งในระดับองค์กร และส่วนบุคคล โดยใช้สื่ออิเล็กทรอนิกส์หรือเทคโนโลยีต่างๆเป็น
ตวั กลางในการตดิ ตอ่ ซื้อขายประเภทของ พาณิชย์อเิ ลก็ ทรอนสิ ก์ สามารถแบง่ ออกเปน็ 5 ประเภทดงั น้ี
1. ผู้ประกอบการ กับ ผู้บริโภค (Business to Consumer - B2C) คือการค้าระหว่างผู้ค้าโดยตรงถึง
ลูกค้าซง่ึ กค็ ือผูบ้ ริโภค เช่น การขายหนงั สือ ขายวีดโี อ ขายซีดเี พลงเปน็ ต้น
2. ผู้ประกอบการ กับ ผู้ประกอบการ (Business to Business – B2B) คือการค้าระหว่างผู้ค้ากับ
ลูกค้าเช่นกัน แต่ในที่นี้ลูกค้าจะเป็นในรปู แบบของผู้ประกอบการ ในที่นี้จะครอบคลมุ ถึงเรื่อง การขายส่ง การ
ทำการสง่ั ซอื้ สินค้าผา่ นทางระบบอเิ ลก็ ทรอนิกส์ ระบบหว่ งโซก่ ารผลติ ซึ่งจะมคี วามซับซ้อนในระดบั ตา่ งๆกันไป
3. ผู้บริโภค กับ ผู้บริโภค (Consumer to Consumer - C2C) คือการติดต่อระหว่างผู้บริโภคกับ
ผู้บริโภคนั้น มีหลายรูปแบบและวัตถุประสงค์ เช่นเพื่อการติดต่อแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสาร ในกลุ่มคนที่มีการ
บริโภคเหมอื นกัน หรอื อาจจะทำการแลกเปล่ียนสินคา้ กนั เอง ยกตัวอยา่ ง เช่น ขายของมอื สอง เปน็ ตน้
4. ผู้ประกอบการ กับ ภาครัฐ (Business to Government – B2G) คือการประกอบธุรกิจระหว่าง
ภาคเอกชนกับภาครัฐ ที่ใช้กันมากก็คือเรื่องการจัดซื้อจัดจ้างของภาครัฐ หรือที่เรียกว่า e-Government
Procurement ในประเทศที่มีความก้าวหน้าด้านพาณิชย์อิเลก็ ทรอนิกส์แล้ว รัฐบาลจะทำการซื้อ/จัดจ้างผ่าน
ระบบอเิ ลก็ ทรอนิกสเ์ ป็นส่วนใหญเ่ พือ่ ประหยดั คา่ ใชจ้ ่าย
5. ภาครัฐ กับ ประชาชน (Government to Consumer -G2C) ในที่นี้คงไม่ใช่วัตถุประสงค์เพ่ือ
การค้า แต่จะเป็นเรือ่ งการบริการของภาครัฐผ่านส่ืออิเลก็ ทรอนิกส์ ซึ่งปัจจบุ ันในประเทศไทยเองก็มใี ห้บริการ
แล้วหลายหน่วยงาน เช่นการคำนวณและเสียภาษีผ่านอินเทอร์เน็ต, การให้บริการข้อมูลประชาชนผ่าน
อนิ เทอรเ์ น็ต เปน็ ตน้

2.2) แนวคิดและทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาด
Kotler (1997) ได้กล่าวว่า ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถึงตัวแปร

หรือเครื่องมือทางการตลาดที่สามารถควบคุมได้บริษัทมักจะนำมาใช้ร่วมกันเพื่อตอบสนองความพึง
พอใจและความต้องการของลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายแต่เดิมส่วนประสมทางการตลาดจะมีเพียงแค่

373 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

4 ตัวประกอบเท่านั้น (4Ps) ได้แก่ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) สถานที่หรือช่องทางการจัด
จำหน่ายผลิตภัณฑ์ (Place) การส่งเสริมทางการตลาด (Promotion)

แนวคิดส่วนประสมทางการตลาดดั่งเดิม 4P และ (2P ใหม่ ) คือ Personalization และ Privacy
เกิดข้ึนเพือ่ ให้เกิดแนวคิดประยุกต์ ใชอ้ งค์ประกอบการตลาดด่ังเดิม บวกกับความสามารถพิเศษของเทคโนโลยี
ทำให้เกิดองคป์ ระกอบการตลาดแบบใหม่ได้ ซึ่งประกอบด้วยองค์ประกอบ 6 ประการหรอื 6Ps คือ

1. ผลติ ภัณฑ์ (Product)
2. ราคา (Price)
3. ดา้ นช่องทางการจัดจำหน่าย (Place หรอื Distribution)
4. การสง่ เสริมการตลาด (Promotion)
5. การให้บรกิ ารแบบเจาะจง (Personalization)
6. การรกั ษาความเปน็ สว่ นตวั (Privacy)

2.3) แนวคิดและทฤษฎเี กยี่ วกับพฤติกรรมของผู้บรโิ ภค
เริงรกั จำปาเงิน (2554 : 9) ไดอ้ ธบิ ายการวเิ คราะห์พฤติกรรมผ้บู ริโภควา่
“who” เป็นคำถามทำให้ทราบว่า ตลาดประกอบด้วยใครบ้าง (market segmentation)

ซึ่งต้องตอบด้วย STP ( Segmentation Targeting Positioning) และวิเคราะห์กลุ่มผู้บริโภคที่แบ่งเป็น 4
ประเภท คือ 1. เชิงภูมิศาสตร์ เช่นภูมิภาค ขนาดของเมือง ความหนาแน่น และภูมิอากาศ 2. เชิง
ประชากรศาสตร์ เช่น อายุ เพศ ครอบครัว วงจรชีวิต รายได้ อาชีพ การศึกษา ศาสนา สันชาติ และลำดับขน้ั
ในสังคม 3. เชงิ จิตพิสัย เช่น รูปแบบการใช้ชวี ติ บุคลกิ ภาพ ความเช่ือมน่ั ทะเยอทะยาน และ 4. เชงิ พฤติกรรม
เช่น โอกาส ผลประโยชน์ อัตราการใช้ และผู้ซ้ือ

“what” เปน็ คำถามเพื่อทำให้ทราบว่าลูกคา้ ต้องการซ้ืออะไรจากตลาด (Consumer goods
characteristic) ซ่ึงขึน้ อยู่กับลักษณะของผลิตภัณฑท์ ีจ่ ัดจำหน่าย ประกอบด้วย 1. สินคา้ สะดวกซื้อ ใช้เวลาใน
การตดั สนิ ใจไมน่ าน ไม่ว่าราคาถูกหรือแพง สะดวกซ้ือได้ทุกที่ เชน่ บะหมก่ี ง่ึ สำเรจ็ รูป 2. สนิ ค้าเปรยี บเทียบซ้ือ
ต้องใช้เวลาในการคิดตัดสินใจซื้อ เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า 3. สินค้าเจาะจงซื้อ เป็นสินค้าที่มีเอกลักษณ์ของตัวเอง
ทำให้ผู้บริโภคมีความภัคดีในตราสินค้า ลูกค้าเจาะจงในการซื้อมีความชื่นชมในสินค้าสูง ราคา ไม่ใช่อุปสรรค
ในการตัดสนิ ใจซอ้ื เช่น การบินไทย และ 4. สินค้าไม่แสวงซื้อ

“why” เป็นคำถามเพ่อทำให้ทราบว่า ลูกค้าทำไมซ้ือ ซึ่งอธิบายได้ตามทฤษฎลี ำดบั ข้ันความ
ต้องการของมาสโลว์ (Maslow ‘ Hierarchy of need) ซึ่งมี 5 ขั้น โดยในขั้นที่ 1 – 3 ควรเน้นประเภทของ
ผลติ ภัณฑท์ ีจ่ ำหน่าย และในข้นั ตอนท่ี 3 – 5 ควรเน้นในเรือ่ งตราสินคา้ (Brand)

“who” เป็นคำถามเพื่อให้ทราบว่าใครเกี่ยวข้องอในการซื้อ โดยสามารถจำแนกได้ตาม
บทบาท คอื 1. ผู้รเิ รม่ิ 2. ผมู้ ีอิทธพิ ลในการซอ้ื 3. ผตู้ ัดสินใจซื้อ 4. ผู้ซือ้ 5. ผใู้ ช้

374 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

“when” เป็นคำถามเพื่อทำให้ทราบว่า โอกาสใดที่ลูกค้าต้องงการซื้อสินค้า ทั้งนี้โอกาสใน
การซอื้ ของลกู คา้ จะข้ึนอยูก่ ับขนาดครอบครวั ฤดูกาลในการซอ้ื และภาวะเศรษฐกิจ

“where” เป็นคำถามเพื่อทำให้ทราบว่า ผู้บริโภคซื้อสินค้าที่ไหน (Type of outlets of
purchase) เช่น ผู้บริโภคนิยมซื้อเครื่องปรับอากาศที่ศูนย์ขายของบริษัทหรือห้างสรรพสินค้า แผนก
เคร่อื งใชไ้ ฟฟา้ เป็นต้น

“how” เป็นคำถามเพื่อทำให้ทราบว่า วิธีการซื้อของผู้บริโภคเป็นอย่างไร (Consumer
buying decision) โดยพฤติกรรมการเลอื กซ้อื จะขน้ึ อยู่กับราคากบั ความหลากหลาย

2.4) ทฤษฎีและแนวคิดเกย่ี วกบั การตดั สนิ ใจ
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ (2552 : 83) ได้ให้ควายหมายการตัดสินใจของผู้บริโภค ไว้ว่าการจะเลือก

กระทำสิ่งใดสิ่งหนึ่งนั้นโดยจะเลือกตามข้อมูล และข้อจำกัดของสถานการณ์เป็นการตัดสินใจที่สำคัญอยู่ใน
จติ ใจของผู้บรโิ ภคแม้ผบู้ รโิ ภคจะมี ความแตกตา่ งในความต้องจะมีรูปแบบการตัดสินใจที่ คล้ายคลึงกัน ซ่ึงการ
ตดั สินใจแบ่งออกเป็น 5 ขั้นตอน ดงั น้ี

1. การตระหนักถึงปัญหาหรือความต้องการ (Need or Problem Recognition) เป็น
จุดเริ่มต้นของกระบวนการซื้อซึ่ง ผู้ซื้อตระหนักถึงปัญหาหรือความต้องการ ผู้ซื้อมีความรู้สึกถึงความแตกต่าง
ระหว่างสภาวะท่ีผูซ้ ือ้ เปน็ อยู่จริงกับสภาวะทเ่ี ขาปรารถนา

2. การเสาะแสวงหาข้อมูล (Search for Information) เมื่อความต้องการของผู้บริโภคถูก
กระตุ้นจากนักการตลาดในระดับที่มากพอก็จะทำให้เกิดความพยายามในการค้นหาข้อมูลของสิ่งเหล่ านั้น
เพอ่ื ทจี่ ะตอบสนองความต้องการท่ถี ูกกระตุ้นนั้นเรียกความต้องตอ้ งการในระดับนว้ี ่า ความตัง้ ใจทจี่ ะค้นหา

3. การประเมินทางเลือก (Evaluation of Alternative) เมื่อได้ข้อมูลจากขั้นตอนที่ 2 แล้ว
ในขั้นต่อไปผู้บริโภคจะเกิดความเข้าใจและประเมินทางเลือกต่าง ๆ โดยการเปรียบเทียบข้อมูลเกี่ยวกับ
คุณสมบัติของแตล่ ะสนิ ค้าและคดั สรรในการทจ่ี ะตดั สนิ ใจเลือกซ้ือจากหลากหลายยห่ี ้อให้ เหลือเพียงย่ีห้อเดียว
อาจข้ึนอยกู่ ับความเชื่อนิยมในตราสนิ ค้านนั้ ๆ

4. การตดั สินใจซื้อ (Purchase Decision) คือการตัดสนิ ใจท่ีจะซ้อื สินค้าหรือบรกิ าร โดยผ่าน
การประเมินผลทางเลอื กแล้ว ผู้บริโภคตัดสนิ ใจทจี่ ะซอ้ื สินค้าหรอื บรกิ ารทีต่ อ้ งการมากทสี่ ดุ

5. พฤติกรรมภายหลังการซื้อ (Post purchase Behavior) หลังจากที่ลูกค้าได้ทำการ
ตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการไปแล้วนั้น นักการตลาดจะต้องทำการ ตรวจสอบความพึงพอใจภายหลังการซ้ือ
ซง่ึ ความพงึ พอใจนน้ั เกิดขึ้นจากการทล่ี กู คา้ ทำการเปรียบเทยี บส่ิงทเี่ กดิ ขึ้นจรงิ กับสงิ่ ที่คาดหวัง

375 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

2.5) ทฤษฎแี ละแนวคิดเก่ียวกบั ธุรกิจการบริการ
Kotler (2012) ได้กล่าวว่าการบริการมีลักษณะเป็นกิจกรรมหรือการปฏิบัติที่ผู้ประกอบการ

กระทำเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า ซึ่งลักษณะของกิจกรรมไม่สามารถจับต้องได้ และได้จัดแบ่ง
ธุรกจิ ที่มสี ่วนผสมการบรกิ าร ไดเ้ ป็น 5 ประเภทดงั นี้

1. ขายแตส่ นิ ค้าโดยไมม่ กี ารบรกิ าร
2. ขายสินค้าที่มีการใหบ้ ริการหลังการขาย
3. ขายสินคา้ ควบการบริการ
4. ขายการบริการเป็นหลกั เสรมิ สินคา้ อน่ื ๆ หรอื มีบริการเพิม่ เตมิ
5. ขายการบรกิ ารแตเ่ พียงอยา่ งเดียวโดยไม่มีสินค้า

2.6) ความหมายของนวตั กรรมการบริการ
การดี เลียวไพโรจน์ (2552) กล่าวว่า นวัตกรรม การบริการ คือ การนําความคิดและแนว

ทางการดําเนินงาน ใหม่ๆ ที่ผ่านการคิดอย่างเป็นระบบ และเข้าใจถึงความ ต้องการของผู้ใช้บริการมาใช้เป็น
แนวทางการสร้างการ บริการทีแ่ ตกต่างเพอื่ มุง่ ตอบสนองต่อความพงึ พอใจของ ลกู ค้า

วลัยลักษณ์ รัตนวงศ์ ณัฐธิดา สุวรรณโณ และ ธีรศักด์ิ จินดาบถ (2557) กล่าวว่า นวัตกรรม
การบรกิ าร หมายถึง ความคิดสรา้ งสรรค์ในกระบวนการพัฒนาสินค้า และบริการใหม่ หรือกิจกรรมใหม่ๆ เพื่อ
ตอบสนองความ ต้องการอันหลากหลายของลูกค้า โดยการบูรณาการ ศักยภาพการบริหารจัดการขององค์กร
รวมถงึ การสร้าง ปฏิสัมพนั ธก์ ับลูกค้าเพอ่ื กอ่ ให้เกิดการสร้างคณุ ค่าของ บรกิ าร

จากความหมายที่กล่าวมาพอจะสรุปได้ว่า นวัตกรรมกรรมการบริการ หมายถึง การนํา
ความคิดแนว ทางการการดําเนินงาน หรือเทคโนโลยีใหม่ๆ มาใช้ ตอบสนองความต้องการและสร้างความพึง
พอใจให้กับ ลูกค้า อีกทั้งยังเป็นการการยกระดับประสิทธิภาพ เพิ่มประสิทธิผลของการบริการและสร้าง
มลู คา่ เพ่มิ ให้กับธุรกจิ

2.7) แนวคดิ และทฤษฎีช่องทางออนไลน์
ระวิ แก้วสกุ ใส และชยั รตั น์ จุสาโล (2556) ไดก้ ลา่ วว่า ชอ่ งทางออนไลน์ คอื ช่องทางรูปแบบ

หนึ่ง บนอินเทอร์เน็ต เพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างกัน เป็นชุมชนออนไลน์ ในการแลกเปลี่ยน ความคิดเห็น
สร้างความรู้จักกัน แชร์เรื่องราวร่วมกันไปในทิศทางใดทิศทางหนึ่ง โดยมีการขยายตัว ผ่านการติดต่อสื่อสาร
อยา่ งเปน็ เครอื ขา่ ย

กันตพล บรรทัดทอง (2558) ได้ให้ความหมายของ พฤติกรรมการใช้ ไว้ว่า ลักษณะ หรือ
วตั ถุประสงคใ์ นการใชบ้ ริการชอ่ งทางออนไลน์ ชอ่ งทางการใชบ้ รกิ ารออนไลน์ ชว่ งเวลาท่ใี ช้ สถานท่ที ีใ่ ชบ้ ริการ
ออนไลน์ ความถใี่ นการใชบ้ รกิ ารออนไลน์ ระยะเวลาในการใชช้ ่องทางออนไลน์

376 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

เกวรินทร์ ละเอียดดีนันท์ (2557) ได้กล่าวว่า พฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ (Online
Consumer Behavior) คอื การแสดงออกของแตล่ ะคนผา่ นระบบการใช้บริการออนไลน์

น้ำทิพย์ วิภาวิน (2558) สรุปความหมาย ช่องทางออนไลน์ คือ พื้นที่สำหรับแลกเปลี่ยน
ข้อมูล เรื่องราว ประสบการณ์ซึ่งกันและกัน ในความสนใจเหมือนกัน เพื่อสร้างเครือข่ายสังคม ออนไลน์
(Social Networks) ระหวา่ งบคุ คลหรอื กลุ่มบคุ คลภายในระบบ โดยแต่ละคนสามารถสร้าง โปรไฟล์ขอ้ มูลส่วน
บุคคลขนึ้ ไดเ้ องและเช่ือมโยงถงึ กนั ได้
กรอบแนวคดิ ในการวิจยั

แผนภาพที่ 1 กรอบแนวคดิ ในการวจิ ัย
377 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

3. วธิ ดี ำเนนิ การวิจัย

ประชากร ทใี่ ชใ้ นการศึกษาครั้งน้ี คอื ผ้บู รโิ ภคในเขตนครปฐมที่เคยทำการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านทางแอป
พลิเคชัน ช้อปป้ี ซึ่งไม่ทราบจำนวนที่ชัดเจนจึงใช้การหาขนาดตัวอย่างตามสูตรของ Cochran (1953) ได้ขนาด
ตัวอย่าง 385 ราย ทำการเก็บเพิ่มอีก 15 รายได้ขนาดกลุ่มตัวอย่างการวิจัย จำนวน 400 คน ซึ่งแบ่งประชากรใน
เขตตา่ ง ๆ ในจังหวดั นครปฐม ได้แก่ อำเภอเมืองนครปฐม อำเภอนครชยั ศรี อำเภอสามพราน อำเภอดอนตูม อำเภอ
บางเลน อำเภอกำแพงแสน และอำเภอพุทธมณฑล ดว้ ยการเลือกตัวอย่างแบบสะดวก

เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้คือ แบบสอบถาม เป็นการศึกษาค้นคว้ารายละเอียดต่างๆ จากหนังสือ
เอกสารทางวชิ าการ ทฤษฎีและงานวิจัยต่างๆ ทเี่ กี่ยวข้อง การสรา้ งแบบสอบถาม แบ่งเป็น 4 ส่วน ดังน้ี

สว่ นท่ี 1 ขอ้ มลู ทวั่ ไปของผู้ตอบแบบสอบถาม ส่วนท่ี 2 ข้อมูลเกีย่ วกบั พฤติกรรมที่มผี ลต่อการตัดสินใจซื้อ
สินค้าออนไลน์ผ่าน แอปพลิเคชัน ชอ้ ปปี้ ของผู้บริโภคจังหวัดนครปฐม ส่วนท่ี 3 ขอ้ มลู เก่ียวกับระดับพฤติกรรมใน
การตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชัน ช้อปปี้ ของผู้บริโภคจังหวัดนครปฐม ส่วนที่ 4 ขอเสนอแนะและ
ความคิดเห็นเพิ่มเติม ในการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชัน ช้อปปี้ ของผู้บริโภคจังหวัดนครปฐม
เครื่องมือมีการทดสอบความตรงเชิงเนื้อหา สถิติที่ใช้ประกอบด้วย ความถี่ ร้อยละ ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การ
ทดสอบที การวิเคราะหค์ วามแปรปรวนแบบทางเดยี ว และการวเิ คราะหถ์ ดถอยแบบพหคุ ูณ

4. ผลการวิจัย

ผลการวิจยั สามารถนำเสนอได้ เป็น 5 ตอน โดยมีรายละเอียดดงั น้ี
ตอนที่ 1 ข้อมูลส่วนบคุ คลของผู้ตอบแบสอบถามทใี่ ช้บริการซื้อสินคา้ ออนไลน์ผา่ นแอปพลิเคชัน
ในจงั หวัดนครปฐม
ผู้วิจัยเลอื กขอ้ มลู จากผู้ตอบแบบสอบถามท่เี ปน็ ผทู้ ี่เคยซื้อสินค้าออนไลน์ผา่ นแอปพลเิ คชนั มาใช้ในการ
วิเคราะหข์ ้อมูลเท่านน้ั พบวา่ ผู้ตอบแบบสอบถามสว่ นใหญ่เปน็ เพศหญิงมากกว่าเพศชาย จำนวน 252 คน คิด
เปน็ ร้อยละ 63.00 มีอายุระหวา่ ง 20 – 30 ปี จำนวน 260 คน คิดเปน็ ร้อยละ 65.00 การศกึ ษาระดับปริญญา
ตรี จำนวน 254 คน คิดเป็นร้อยละ 63.50 ประกอบอาชีพนักเรียน/นักศึกษา จำนวน 178คน คิดเป็นร้อยละ
44.50 และ รายได้ตอ่ เดือนอยูท่ ี่ ต่ำกวา่ หรอื เทา่ กบั 15,000 บาท จำนวน 212 คน คิดเป็นรอ้ ยละ 53.00

ตอนท่ี 2 ข้อมลู เก่ยี วกับพฤติกรรมการซ้อื สินค้าออนไลนผ์ า่ นแอปพลเิ คชันในจังหวัดนครปฐม
ความถ่ใี นการซื้อตอ่ เดอื น พบวา่ ผู้ตอบแบบสอบถามสว่ นใหญม่ คี วามถ่ีในการซ้ือสนิ คา้ ออนไลน์ผ่าน
แอปพลเิ คชัน อยู่ท่ี 1-2 ครั้ง/เดือน จำนวน 192 คน คิดเป็นร้อยละ 48.00 มีมูลคา่ ในการซอ้ื สินคา้ ออนไลน์
ผา่ นแอปพลเิ คชนั ต่อครั้งอยู่ท่ี 101 – 500 บาท/ครงั้ จำนวน 216 คน คิดเปน็ ร้อยละ 54.00 ประเภทสินคา้ ท่ี
ซอ้ื ผา่ นแอปพลิเคชนั สว่ นใหญ่จะซ้ือเสือ้ ผา้ /เครื่องประดับ จำนวน 184 คน คิดเปน็ ร้อยละ 46.00 ชว่ งเวลาใน
การซือ้ สินคา้ ในแอปพลเิ คชนั ส่วนใหญจ่ ะซอื้ สนิ ค้าในแอปพลิเคชนั ในเวลา 19.01 – 21.00 น. จำนวน 146
คน คิดเป็นรอ้ ยละ 36.50 วนั ทมี่ ักจะซื้อสนิ คา้ ในแอปพลเิ คชัน สว่ นใหญ่จะซือ้ สนิ ค้าในแอปพลิเคชันในวันเสาร์

378 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

จำนวน 68 คน คดิ เป็นร้อยละ 17.00 อุปกรณ์ท่ใี ช้ในการซ้ือสนิ ค้าในแอปพลเิ คชนั สว่ นใหญใ่ ช้โทรศพั ท์มอื ถือ
(Smart Phone) จำนวน 274 คน คดิ เปน็ รอ้ ยละ 68.50 ช่องทางในการชำระคา่ สินค้าที่ซอื้ ผ่านแอปพลิเคชนั
ส่วนใหญ่ชำระคา่ สนิ คา้ ท่ีซือ้ ผ่านแอปพลเิ คชันโดยชำระเงนิ Payment Gateway ผา่ นบัตรเครดติ /บตั รเดบิต
จำนวน 176 คน คดิ เป็นร้อยละ 44.00

ตอนท่ี 3 ขอ้ มลู เกย่ี วกับปัจจัยด้านสว่ นผสมทางการตลาด (6P’s) ของแอปพลเิ คชันในจังหวัด
นครปฐม

ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านส่วนประสมการตลาด (6P’s)
โดยรวมในระดบั มาก คา่ เฉลย่ี เท่ากบั 4.09 เม่ือพิจารณาเปน็ รายด้านพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญ
กับปจั จยั ด้านส่วนประสมการตลาด (6P’s) ดา้ นการจดั จำหน่ายมากท่สี ุด และท่ีนอ้ ยที่สุด คือ ด้านบริการส่วน
บคุ คล โดยใหค้ วามสำคัญในระดบั มาก ค่าเฉลย่ี เท่ากับ 3.91

ตอนที่ 4 ขอ้ มูลเกย่ี วกับการตดั สินใจซ้ือสนิ ค้าออนไลนผ์ ่านแอปพลเิ คชันในจังหวดั นครปฐม
การตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชัน ช้อปปี้ ในจังหวัดนครปฐม ด้านการรับรู้ถึงความ
ต้องการของปัญหาโดยรวมในระดับมาก ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.15 เมื่อพิจารณาในรายละเอียดพบว่า ผู้ตอบ
แบบสอบถามมีการตัดสนิ ใจว่า แอปพลิเคชันสามารถกระตุ้น ให้เข้ามาเลือกซื้อสนิ ค้าได้มากกวา่ แอปพลิเคชัน
อื่น ๆ ได้มากที่สุด ด้านการแสวงหาข้อมูลโดยรวมในระดับมาก ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.97 เมื่อพิจารณาใน
รายละเอียดพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามดูรีวิวหรือความคิดเห็นของผู้ซื้อที่เคยซ้ือสินค้าจากร้านค้าย่อยในแอป
พลิเคชันมากที่สุด โดยมีการตัดสินใจในระดับมาก ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.00 ด้านการประเมินทางเลือกโดยรวมใน
ระดับมาก ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.20 เมื่อพิจารณาในรายละเอียดพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามมีการเปรียบเทีย บ
รายละเอียดสินค้าก่อนสั่งซื้อสินค้าในแอปพลิเคชันมากที่สุด โดยมีการตัดสินใจในระดับมาก ค่าเฉลี่ยเท่ากับ
4.25 ดา้ นการตดั สนิ ใจซ้ือโดยรวมในระดับมาก คา่ เฉลี่ยเท่ากับ 4.22 เม่อื พิจารณาในรายละเอียดพบว่า ผู้ตอบ
แบบสอบถามตัดสินใจซื้อสินค้าในแอปพลิเคชัน เนื่องจากผู้ขายมีการจัดส่งสินค้าจริงมากที่สุด โดยมีการ
ตัดสินใจในระดับมาก ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.25 ด้านพฤติกรรมหลังการซื้อโดยรวมในระดับมาก ค่าเฉลี่ยเท่ากับ
4.17 เมื่อพิจารณาในรายละเอียดพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามมีการตัดสินใจว่า หลังจากซื้อสินค้าในแอปพลิเค
ชัน จะกลบั มาซื้อสนิ คา้ ซำ้ อกี มากท่ีสดุ โดยมกี ารตัดสินใจในระดบั มาก ค่าเฉลยี่ เทา่ กับ 4.20

ตอนท่ี 5 ผลการทดสอบสมมติฐาน
สมมติฐานที่ 1 พฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านทางแอปพลิเคชัน ช้อปปี้ ของผู้บริโภคจังหวัด
นครปฐม เมอ่ื จำแนกตามพฤตกิ รรมการใช้อนิ เตอรเ์ น็ตเพื่อซือ้ สินค้าออนไลน์ มคี วามแตกต่างกัน

379 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

ตารางที่ 1 พฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านทางแอปพลิเคชัน ช้อปปี้ ของผู้บริโภคจังหวัดนครปฐม เม่ือ

จำแนกตามพฤติกรรมการใช้อินเตอรเ์ น็ตเพือ่ ซือ้ สินค้าออนไลน์

พฤตกิ รรมการใช้อินเตอรเ์ น็ตเพอื่ ซื้อสนิ คา้ ออนไลน์ t/F sig

1. ความถีใ่ นการซื้อสินคา้ ออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชัน 7.25 <0.01**

2. ค่าใชจ้ ่ายในการซอ้ื สนิ ค้าออนไลน์ผ่านแอปพลเิ คชนั 7.47 <0.01**

3. ประเภทสินคา้ ทซี่ อ้ื ออนไลน์ผา่ นแอปพลเิ คชัน 5.46 <0.01**

4. ชว่ งเวลาท่ีซ้ือสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชัน 6.55 <0.01**

5. วนั ท่ีซือ้ ออนไลน์ผา่ นแอปพลิเคชัน (คา่ t-test) -3.66 <0.01**

6. อปุ กรณท์ ่ีใช้ในการซ้ือออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชนั 8.62 <0.01**

7. ช่องทางการชำระเงินในการซอ้ื ออนไลนผ์ า่ นแอปพลเิ คชัน 9.79 <0.01**

พฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านทางแอปพลิเคชัน ของผู้บริโภคจังหวัดนครปฐม เมื่อจำแนกตาม

พฤติกรรมการใชอ้ ินเตอรเ์ นต็ เพอื่ ซ้ือสนิ ค้าออนไลน์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถติ ิทร่ี ะดบั .01

สมมติฐานที่ 2 ปัจจัยทางการตลาด 6P’s มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชัน

ชอ้ ปปี้ ของผู้บริโภคจังหวดั นครปฐม

ตารางที่ 2 อิทธิพลของการศึกษาอิทธิพลของปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการของผู้ตอบแบบสอบถาม

ในการซื้อสนิ ค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชัน ชอ้ ปปี้ จังหวัดนครปฐม

ตวั แปร B SE. Beta t Sig.

ค่าคงที่ (Constant) 0.494 0.121 4.088 0.000**

ดา้ นผลติ ภณั ฑ์ X1 0.141 0.042 0.146 3.364 0.001**

ด้านราคา X2 0.102 0.045 0.106 2.241 0.026*

ดา้ นช่องทางจดั จำหนา่ ย X3 0.180 0.046 0.182 3.886 0.000**

ดา้ นสง่ เสรมิ การตลาด X4 0.081 0.040 0.096 2.022 0.044*

ดา้ นการใหบ้ รกิ าร X5 0.067 0.035 0.093 1.904 0.058

ด้านความเปน็ สว่ นตวั X6 0.321 0.044 0.357 7.303 0.000**

R = .790 R Square = .731 Adjusted R Square = .727 Standard Error = .284
*ระดบั นยั สำคญั ทางสถติ ิ .05 ** ระดบั นัยสำคญั ทางสถิติ .01

ปัจจัยทางการตลาด 6P’s มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านทางแอปพลิเคชัน ของผู้บริโภค
จังหวัดนครปฐม ประกอบด้วย ด้านผลิตภัณฑ์ (b=0.141) ด้านราคา (b=0.102) ด้านช่องทางจัดจำหน่าย
(b=0.180) ด้านส่งเสริมการตลาด (b=0.081)และดา้ นการรักษาความเปน็ ส่วนตวั (b=0.321) สมการมีอำนาจ
การพยากรณ์รอ้ ยละ 73.10 โดยสามารถเขียนสมการได้ดังน้ี

Ŷ = 0.494 +0.141 x1 **+ 0.102 x2 *+ 0.180 x3 **+ 0.081 x4 *+ 0.067 x5 + 0.321 x6**

380 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

5. สรปุ อภิปรายผล และขอ้ เสนอแนะ

5.1. สรปุ และอภปิ รายผล
พฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านทางแอปพลิเคชัน ของผู้บริโภคจังหวัดนครปฐม เม่ือ

จำแนกตามพฤติกรรมการใช้อินเตอร์เน็ตเพื่อซื้อสินค้าออนไลน์ สอดคล้องกับงานวิจัยของ สุชัญญา สายชนะ
ปาณิสรา คงแก้ว และณิชาภา พุฒตาล (2563) พฤติกรรมการซื้อเสื้อผ้าสำเร็จรูปผ่านแอปพลิเคชัน Shopee
ของสตรใี นเขตกรงุ เทพมหานครและปริมณฑล ทพี่ บวา่ พฤตกิ รรมการใชอ้ ินเตอร์เน็ตเพื่อซ้ือสินคา้ ออนไลน์ จะ
มีผลต่อ การซื้อเสื้อผ้าสำเร็จรูปผ่านแอปพลิเคชัน Shopee ของสตรีในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล
อย่างมีนยั สำคัญทางสถิติ

ปัจจัยด้านการตลาด 6P’s ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางจัดจำหน่าย ด้านส่งเสริม
การตลาด ด้านความเป็นส่วนตัวส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชัน ช้อปปี้ ในจังหวัด
นครปฐม ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยของ สุณิสา ตรงจติ ร (2559) ทศ่ี ึกษาเรื่อง ปัจจัยที่มอี ทิ ธิพลต่อการตัดสินใจซ้ือ
สินค้าออนไลน์ผ่านช่องทางตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-Marketplace) และในส่วนของปัจจัยส่วน
ประสมทางการตลาด 6P’s ทั้ง 6 ด้าน คือ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และด้านการ
สง่ เสรมิ การตลาด ดา้ นบริการส่วนบุคคล และด้านรกั ษาความเป็นสว่ นตัว

5.2 ขอ้ เสนอแนะเชงิ นโยบาย
1. จากผลการวิจัยพบว่า ผู้ประกอบการที่ขายสินค้าในระบบออนไลน์ ควรมีกลยุทธ์ทาง

การตลาดที่เหมาะสมกับกลุม่ เป้าหมาย โดยกำหนดราคาสินค้าในระดบั ที่กลมุ่ เป้าหมายซือ้ ได้
2. จากผลการวิจัย การส่งเสริมการตลาดมีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อ ดังนั้น

ผู้ประกอบการที่ขายสินค้าออนไลน์ควรจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย อย่างสม่ำเสมอ โดยเฉพาะการให้ส่วนลด
ในการส่งั สินค้าออนไลน์ เพือ่ กระตนุ้ ให้ผู้บรโิ ภคตัดสินใจซื้อมากข้ึน

3. จากผลการวิจัย ด้านการจัดจำหน่ายผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อ ดังนั้นผู้ประกอบการ
ควรให้ความสำคัญกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ มีสินค้าที่หลากหลาย การเพิ่มความสะดวกในช่องทางการ
จำหน่ายและการชำระเงนิ และการโฆษณาผ่านส่อื ออนไลน์ต่าง ๆ ที่ตรงกบั กลุ่มเปา้ หมาย

5.3 ข้อเสนอแนะเพ่ือการวิจัยในครง้ั ตอ่ ไป
1. การวิจัยครั้งนี้มุ่งศึกษาโดยทำเฉพาะการวิจัยเชิงปริมาณ ผู้สนใจอาจต่อยอดโดยการทำวิจัย

แบบผสม เพ่อื สรา้ งความลุ่มลกึ ในการไดผ้ ลการวจิ ัย
2. ขอบเขตวิจัยศึกษาเฉพาะลูกค้าในจังหวัดนครปฐม และศึกษาเฉพาะ ลูกค้าที่ซื้อผ่าน

แอปพลิเคชัน Shopee เท่านั้น ผู้ที่สนใจอาจทำการต่อยอดงานโดยศึกษาในบริบทที่กว้างขวางขึ้น และครอบคลุม
แอปพลิเคชันออนไลน์อนื่ ๆ ประกอบไปด้วย

381 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

เอกสารอา้ งอิง

กันตพล บรรทัดทอง. (2558). การศึกษาพฤติกรรมการใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์และความพึงพอใจของ
กลุ่มคนผู้สูงอายุในเขตกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัย
กรุงเทพ

การดี เลียวไพโรจน์. (2552). การบริหารและการสร้างนวัตกรรมด้านการบริการ. [ออนไลน์].สืบค้นเมื่อ 2
มนี าคม 2559, จาก http://www.thaitrainingzone.com/ TrainingDetail.asp?id=994

เกวรินทร์ ละเอียดดีนันท์. (2557). การยอมรับเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ที่มีผลต่อการ
ตัดสินใจซื้อหนังสือ อิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระ
บริหารธุรกิจมหาบณั ฑิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

นำ้ ทพิ ย์ วภิ าวนิ . (2558). เครือขา่ ยสงั คมในสงั คมเครือข่าย. วารสารวิจยั สมาคมห้องสมุดแห่งประเทศไทย.
8, (12): 119-127.

ปิยนุช ผิวเหลือง (2559), ช้อปปี้ เปิดตัวในประเทศสิงคโปร์เป็นที่แรก. [ออนไลน์]. สืบค้นเมื่อวันที่ 9
พฤษภาคม 2561. จาก https://www.ryt9.com/s/prg/2792395

ระวิ แก้วสกุ ใส และชัยรัตน์ จุสปาโล. (2556). เครอื ข่ายสงั คมออนไลน:์ กรณี เฟสบคุ๊ (Facebook) กบั การ
พฒั นาผู้เรียน. Princess of Naradhiwas University Journal, 5(4), 195-205.

เรงิ รัก จำปาเงิน. (2554). การจัดการการเงนิ (พมิ พ์ครั้งท่ี 2). บริษทั บุค๊เนท็ จำกดั
วลัยลักษณ์ รัตนวงศ์ ณัฐธิดา สุวรรณโณ และธีรศักดิ์ จินดาบถ. (2557). การวัดนวัตกรรมการบริการ ของ

ธุรกิจท่องเที่ยวไทย: วิสาหกิจขนาดกลางและ ขนาดย่อม. วารสารวิทยาการจัดการ. 31 (1). 119-
146.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ. (2552). ส่วนประสมทางการตลาด. [ออนไลน์]. สืบค้นเมื่อ 15 สิงหาคม 2563,

จาก http://spssthesis.blogspot.com/.
สชุ ัญญา สายชนะ ปาณิสรา คงแก้ว และณิชาภา พุฒตาล. (2563). พฤตกิ รรมการซื้อเส้ือผ้าสำเร็จรูปผ่านแอป

พลิเคชัน Shopee ของสตรีในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล.วารสารวิทยาลัยพาณิชยศาสตร์
บูรพาปรทิ ัศน.์ 15 (1).1-15.
สุณิสา ตรงจิตร์. (2559). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านช่องทางตลาดกลาง
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-Marketplace). การค้นคว้าอิสระ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต.
มหาวทิ ยาลยั ธรรมศาสตร์.
Cochran, W.G. (1953). Sampling Techiques. New York : John Wiley & Sons. Inc.
Economic and Social Council Secretary-General. (1998). Regional Commissions. Retrieved
August,15, 2020. from https://www.unsceb.org/content/united-nations-economic-and-
social-commission-asia-and-pacific

382 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021