วารสารวิทยาการจัดการปีที่8ฉบับที่2

3.2 เครื่องมอื ที่ใชใ้ นการวจิ ัย
เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเป็นแบบสอบถามเพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงปริมาณจากกลุ่มตัวอย่าง โดย

ตรวจสอบคุณภาพด้านความเที่ยงตรง (Content Validity) ได้ค่าเท่ากับ 0.95 และทดสอบความเชื่อมั่น
(Reliability) ได้ค่าความเชื่อมั่นสัมประสิทธิ์แอลฟ่าของแบบสอบถามเท่ากับ 0.967 โดยแบ่งแบบสอบถาม
ออกเปน็ 3 ส่วน ดงั น้ี

ตอนที่ 1 คำถามเกี่ยวกบั ข้อมูลลักษณะสว่ นบุคคล จำนวน 7 ข้อ มีลักษณะคำถามเป็นแบบตรวจ
รายการ (Check List) ประกอบด้วย เพศ อายุ ระดับการศึกษา สถานภาพการสมรส ระยะเวลาการทำงาน
ระดบั ตำแหน่งและอัตราเงินเดอื น จำนวน 7 ข้อ

ตอนที่ 2 คำถามเกีย่ วกับการรับรู้ความสำเรจ็ ในอาชพี จำนวน 20 ขอ้ ประกอบดว้ ย ด้านบทบาท
การทำงาน ด้านความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล ด้านการเงินและด้านความก้าวหน้าในการเลื่อนตำแหน่ง
มลี กั ษณะเป็นข้อคำถามปลายปดิ โดยเปน็ แบบมาตราส่วนประมาณค่า 5 ระดบั ของ Likert Rating Scale

ตอนที่ 3 คำถามเกี่ยวกับความผูกพันต่อองค์กร จำนวน 15 ข้อ ประกอบด้วย ความผูกพัน
ดา้ นจิตใจ ความผูกพันด้านการคงอยู่กบั องค์กร ความผกู พนั ดา้ นบรรทัดฐาน มลี ักษณะเป็นข้อคำถามปลายปิด
โดยเปน็ แบบมาตราส่วนประมาณค่า 5 ระดับของ Likert Rating Scale

3.3 การวเิ คราะห์ข้อมูล
1) สถิติเชิงพรรณนา วิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับลักษณะส่วนบุคคลของผู้ตอบแบบสอบถาม โดยใช้

ค่าร้อยละ การแจกแจงความถี่ และวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับการรับรู้ความสำเร็จในอาชีพและความผูกพันต่อ
องค์กรของบุคลากรสายสนับสนุนวิชาการ มหาวิทยาลัยบูรพา โดยใช้ค่าเฉลี่ยและค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน
2) สถิติเชิงอนุมาน วิเคราะห์ความสัมพันธ์ของลักษณะส่วนบุคคลกับความผูกพันต่อองค์กรของบุคลากรสาย
สนับสนุนวิชาการ มหาวิทยาลัยบูรพา โดยใช้สถิติไคสแควร์ และวิเคราะห์การรับรู้ความสำเร็จในอาชีพมี
ความสัมพันธ์เชิงเหตุ - ผลกับความผูกพันต่อองค์กรของบุคลากรสายสนับสนุนวิชาการ มหาวิทยาลัยบูรพา
โดยใช้สถิติวเิ คราะห์การถดถอยพหุคูณ

4. ผลการวจิ ัย

4.1 ผลการวิเคราะห์ข้อมลู ลักษณะสว่ นบคุ คลของกลุ่มตัวอยา่ ง
ลกั ษณะสว่ นบุคคลของผู้ตอบแบบสอบถามพบว่า สว่ นใหญเ่ ป็นเพศหญิง มอี ายุระหว่าง 31-40 ปี

ระดับการศึกษาปริญญาโท สถานภาพโสด มีระยะเวลาการทำงาน 10 ปี ขึ้นไป ระดับตำแหน่งปฏิบัติการ
มีอัตราเงินเดือน/คา่ ตอบแทนระหว่าง 21,000 - 35,000 บาท

133 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

4.2 ผลการวิเคราะห์การรับรู้ความสำเร็จในอาชีพของบุคลากรสายสนับสนุนวิชาการ
มหาวทิ ยาลัยบรู พา จงั หวัดชลบรุ ี

ผลการวิเคราะห์พบว่าการรับรู้ความสำเร็จในอาชีพของบุคลากรสายสนับสนุนวิชาการ
มหาวิทยาลัยบูรพา จังหวัดชลบุรี มีการรับรู้ความสำเร็จในอาชีพอยู่ในระดับมาก มีค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบน
มาตรฐาน ( ̅= 3.81, S.D. = 0.48)

4.3 ผลการวิเคราะหค์ วามผกู พันตอ่ องคก์ รของบคุ ลากรสายสนับสนุนวชิ าการ มหาวิทยาลัยบูรพา
จังหวัดชลบรุ ี

ผลการวิเคราะห์พบว่าความผูกพันต่อองค์กรของบุคลากรสายสนับสนุนวิชาการ มหาวิทยาลัย
บรู พา จังหวดั ชลบุรี มีความผกู พนั ตอ่ องค์กรอยู่ในระดับมาก มีคา่ เฉลี่ยและสว่ นเบี่ยงเบนมาตรฐาน ( ̅= 3.87,
S.D. = 0.58)

4.4 ผลการวิเคราะห์การรับรู้ความสำเร็จในอาชีพมีความสัมพันธ์เชิงเหตุ-ผลกับความผูกพันต่อ

องคก์ รของบคุ ลากรสายสนับสนนุ วิชาการ มหาวทิ ยาลยั บรู พา

ตารางที่ 1 การวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุของการรับรู้ความสำเร็จในอาชีพกับความผูกพันต่อองค์กรของ

บคุ ลากรสายสนบั สนุนวชิ าการ มหาวิทยาลยั บรู พา

ความผูกพนั ต่อองค์กรของบุคลากร

การรบั ร้คู วามสำเร็จในอาชีพ สายสนับสนุนวิชาการ มหาวิทยาลัยบรู พา

b SEb Beta t Sig

(ค่าคงที่) 1.183 0.222 5.328*** 0.000

ด้านบทบาทการทำงาน (X1) 0.146 0.078 0.131 1.876 0.061
2.999** 0.003
ดา้ นความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล (X2) 0.202 0.067 0.192 1.822 0.069
4.686*** 0.000
ด้านการเงนิ (X3) 0.088 0.048 0.106

ด้านความก้าวหนา้ ในการเลือ่ นตำแหน่ง (X4) 0.265 0.057 0.307

* มีนัยสำคญั ทางสถิตทิ ี่ระดับ 0.05 ** มนี ัยสำคัญทางสถติ ทิ ่รี ะดับ 0.01 *** มนี ัยสำคัญทางสถิตทิ รี่ ะดบั 0.001

R = 0.585 R2 = 0.343 Durbin-Watson = 1.791

ผลการวิจัยพบว่า การรับรู้ความสำเร็จในอาชีพ ด้านความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล (X2) และด้าน
ความก้าวหน้าในการเลื่อนตำแหน่ง (X4) สามารถอภิปรายความผันแปรของความผูกพนั ต่อองค์กรของบุคลากร
สายสนับสนนุ วชิ าการ มหาวทิ ยาลัยบรู พา ได้โดยมคี ่าประสิทธิภาพในการทำนาย (R2) เทา่ กบั 0.343 ซ่ึงแสดง

ว่าการรับรู้ความสำเรจ็ ในอาชีพ ด้านความสัมพันธ์ระหว่างบคุ คล และด้านความก้าวหนา้ ในการเลื่อนตำแหน่ง

ส่งผลตอ่ ความผูกพันต่อองคก์ รของบุคลากรร้อยละ 34.30

โดยสามารถเขยี นสมการพยากรณไ์ ด้ ดงั นี้

Ŷ = 1.183 + 0.146 (X1) + 0.202 (X2) + 0.088 (X3) + 0.265 (X4)

134 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

5. สรุป อภิปรายผล และขอ้ เสนอแนะ

5.1. สรปุ และอภปิ รายผล
ระดับความผูกพันต่อองค์กรของบุคลากรสายสนับสนุนวิชาการ มหาวิทยาลัยบูรพา พบว่าความ

ผูกพันต่อองคก์ รของบุคลากรสายสนับสนุนวชิ าการ มหาวิทยาลัยบูรพา ภาพรวมมีความผูกพันต่อองค์กรอยู่ใน
ระดบั มาก เน่ืองจากมหาวิทยาลัยบูรพา จังหวัดชลบรุ ี เป็นสถาบันการศึกษาที่มีขนาดใหญ่ และเป็นองค์กรที่มี
ความมั่นคง บุคลากรจึงรู้สึกว่าตนเองเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งขององค์กร และปรารถนาที่จะทำงานอยู่กับองค์กร
สอดคล้องกับงานวิจยั ของกิตยิ า อินทรอดุ ม (2556 : 55) วจิ ัยเรือ่ ง ความผกู พันตอ่ องคก์ รของบุคลากรเทศบาล
เมืองบ้านสวน อำเภอเมืองชลบุรี จังหวัดชลบุรี ผลการวิจัยพบว่าความผูกพันต่อองค์กรในภาพรวมของ
บุคลากรเทศบาลเมืองบ้านสวนอยู่ในระดับมาก ทั้ง 3 ดา้ น เนื่องจากบุคลากรมีความเห็นว่าองค์กรมีระบบการ
จัดการท่ีดี สง่ ผลให้บุคลากรมคี วามผกู พนั ต่อองคก์ รมากขึ้น

การรับรู้ความสำเร็จในอาชีพของบุคลากรสายสนับสนุนวิชาการ มหาวิทยาลัยบูรพา พบว่าการ
รบั ร้คู วามสำเรจ็ ในอาชพี ของบคุ ลากรสายสนบั สนุนวิชาการ มหาวิทยาลยั บูรพา มีการรบั รูค้ วามสำเรจ็ ในอาชีพ
อยู่ในระดับมาก เนื่องจากบุคลากรสามารถใช้ความรู้ความสามารถและทกั ษะ มาปฏิบัตงิ านที่ได้รับมอบหมาย
ได้อย่างเต็มที่ นอกจากนี้ยังมีบรรยากาศในการทำงานที่ดี เพื่อนร่วมงานให้ความช่วยเหลือซึ่งกันและกัน
รวมถงึ องคก์ รให้ผลตอบแทนสงู เพยี งพอต่อการหาเลยี้ งชีพทส่ี อดคล้องกบั สภาพเศรษฐกิจในปจั จบุ ัน สอดคล้อง
กบั งานวิจัยของจิรพรรณ พรเลิศประเสริฐ (2556: 79) วิจยั เรือ่ ง บคุ ลกิ ภาพ เชิงรกุ การรบั รู้สมรรถนะแห่งตน
และการรับรู้ความสำเร็จในอาชีพ กรณีศึกษา พนักงานบริษัทขนส่งสินค้าระหวา่ งประเทศที่ใชร้ ะบบโลจิสตกิ ส์
แห่งหนึ่งในกรุงเทพมหานคร ผลการวิจัยพบว่า ระดับการรับรู้ความสำเร็จในอาชีพอยู่ในระดับสูง มีค่าเฉลี่ย
เท่ากับ 3.80 เนื่องจากพนักงานรู้สึกพึงพอใจในตำแหน่งและรายได้ในปัจจุบัน สามารถปฏิบัติงานที่ได้รับ
มอบหมายได้อยา่ งเต็มท่ี ได้รบั การยอมรับจากเพ่ือนร่วมงานในองค์กร

การรับรู้ความสำเร็จในอาชีพที่สง่ ผลตอ่ ความผกู พันต่อองค์กรของบุคลากรสายสนับสนุนวิชาการ
มหาวิทยาลัยบูรพา พบว่าการรับรู้ความสำเร็จในอาชีพด้านความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล มีความสัมพันธ์
เชิงเหตุ-ผลกับความผูกพันต่อองค์กรของบุคลากรสายสนับสนุนวิชาการ มหาวิทยาลัยบูรพา ในภาพรวม
อยา่ งมนี ยั สำคญั ทางสถิติทร่ี ะดับ 0.01 และด้านความกา้ วหน้าในการเลื่อนตำแหน่ง มีความสมั พนั ธ์เชิงเหตุ-ผล
อยา่ งมนี ัยสำคัญทางสถิติท่ีระดบั 0.001 แสดงใหเ้ หน็ วา่ การรบั รู้ความสำเรจ็ ในอาชีพดา้ นความสัมพันธ์ระหว่าง
บุคคล และด้านความก้าวหน้าในการเล่ือนตำแหน่ง ส่งผลตอ่ ความผูกพันต่อองค์กรของบุคลากรสายสนับสนุน
วิชาการ มหาวิทยาลัยบูรพา สอดคล้องกับงานวิจัยของชนิดา เล็บครุฑ (2554: 73) วิจัยเรื่อง ผลกระทบของ
คุณภาพชีวิตในการทำงานที่มีผลต่อความผูกพันต่อองค์กรของบุคลากรสายสนับสนุน สถาบันบัณฑิตพัฒนา
บริหารศาสตร์ ผลการวิจัยพบว่าคุณภาพชีวิตในการทำงานด้านความสมั พันธ์กับเพื่อนร่วมงาน ผู้บังคับบัญชา
และผใู้ ตบ้ งั คบั บญั ชา และด้านความก้าวหนา้ ในตำแหน่งหน้าท่ีของบุคลากรสายสนับสนุน สถาบนั บัณฑิตพัฒน
บรหิ ารศาสตร์ มผี ลต่อความผกู พันต่อองคก์ รของบคุ ลากรสายสนบั สนุน อยา่ งมนี ยั สำคัญทางสถติ ทิ รี่ ะดบั 0.05

135 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

5.2 ขอ้ เสนอแนะเชงิ นโยบาย
ผลการวจิ ยั จากการวิจัยสามารถนำมาสู่การวิเคราะห์ เพ่ือสร้างข้อเสนอแนะให้เกิดความผูกพันต่อ

องค์กรของพนกั งานสายสนับสนนุ วิชาการ มหาวิทยาลัยบูรพา ดงั น้ี
1. องค์กรควรมีการกำหนดแนวทางการก้าวสู่ตำแหน่งที่สูงขึ้นให้ชัดเจนและเท่าเทียม เพื่อสร้าง

แรงจงู ใจในการปฏิบัติงานและเกิดความผกู พนั ตอ่ องค์กรอย่างย่งั ยืน
2. องค์กรควรมกี ารกำหนดนโยบายการบรหิ ารแบบมีสว่ นรว่ ม เพ่อื เปดิ โอกาสให้บคุ ลากรสายสนบั สนนุ วิชาการ
มีส่วนร่วมในการตดั สินใจในการพัฒนาองค์กร ส่งเสริมการใชค้ วามรู้ความสามารถและทักษะที่มีอยู่ปฏิบัติงาน
จนสำเร็จ

5.3 ข้อเสนอแนะเพือ่ การวจิ ยั ในครัง้ ต่อไป
1. ควรใช้เครื่องมือในการศกึ ษาวิจัยท่ีมีความหลากหลายและกวา้ งขวางมากขึน้ เช่น การวิจัยเชิง

คุณภาพโดยการสัมภาษณ์เชิงลึก การวิจัยเชิงปฏิบัติการแบบมีส่วนร่วม เพื่อให้ได้ข้อมูลที่จะทำให้งานวิจัย
สมบรู ณม์ ากขึน้

2. ควรศึกษาปัจจัยอื่น ๆ ที่คาดว่าจะมีผลต่อความผูกพันต่อองค์กรของสายสนับสนุนวิชาการ
มหาวิทยาลยั บูรพา เช่น คณุ ภาพชีวิตในการทำงานและวฒั นธรรมองคก์ าร เป็นต้น

เอกสารอา้ งองิ

กมลภัทร กาญจนเพ็ญ. (2556). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความผูกพันต่อองค์กรของครูโรงเรียนสามัญศึกษาใน
เครอื ซาเลเซยี น. วทิ ยานิพนธ์หลักสูตรปรญิ ญาการศึกษามหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยมหาสารคาม.

กิติยา อินทรอุดม. (2556). ความผูกพันต่อองค์กรของบุคลากรเทศบาลเมืองบ้านสวน อำเภอเมืองชลบุรี
จงั หวัดชลบุรี. วิทยานิพนธ์หลักสูตรรัฐประศาสนศาสตร์มหาบัณฑิต สาขาวชิ าการจดั การภาครัฐและ
เอกชน มหาวิทยาลยั บูรพา.

จิรพรรณ พรเลิศประเสริฐ. (2556). บุคลิกภาพเชิงรุก การรับรู้สมรรถนะแห่งตน และการรับรู้ความสำเร็จ
ในอาชีพ กรณีศึกษา พนักงานบริษทั ขนส่งสินค้าระหว่างประเทศที่ใช้ระบบโลจิสติกส์แห่งหน่งึ ใน
กรุงเทพมหานคร. วิทยานพิ นธ์หลักสตู รศิลปะศาสตร์มหาบัณฑติ มหาวทิ ยาลัยธรรมศาสตร์.

ชนิดา เล็บครุฑ. (2554). รายงานการวิจัยเรื่อง ผลกระทบของคุณภาพชีวิตในการทำงานที่มีผลต่อความ
ผูกพันต่อองค์กรของบุคลากรสายสนับสนุน สถาบันบัณฑิตพัฒนาบริหารศาสตร์. กรุงเทพฯ:
สถาบนั บณั ฑิตพฒั นบริหารศาสตร.์

ชินกร และ ปภาดา. (2559). รายงานการวิจัยเรื่อง คุณภาพชีวิตการทำงานที่ส่งผลต่อความผูกพันต่อ
องค์กรของบุคลากรสายสนับสนุนวิชาการ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ. กรุงเทพฯ:
มหาวิทยาลัยศรนี ครินทรวโิ รฒ.

136 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

ชุติวรรณ ชมพรนานนั ท.์ (2556). บุคลกิ ภาพแบบ MBTI การรบั รู้วฒั นธรรมองคก์ รและการรบั ร้คู วามสำเร็จ
ในอาชีพ กรณีศึกษาพนักงานระดับปฏิบัติการ ธนาคารกรุงเทพ (ในเขตกรุงเทพมหานคร).
วิทยานิพนธห์ ลักสูตรศิลปศาสตรมหาบณั ฑิต มหาวิทยาลยั ธรรมศาสตร์.

ประสิทธิชัย เดชขำ. (2557). เส้นทางความก้าวหน้าในสายอาชีพของอาจารย์ในสถาบันอุดมศึกษาเอกชน.
วารสารสุทธิปริทัศน์, 28 (85), 189-203.

ผกาทิพย์ สจั จามมัน่ จารวุ รรณ ธาดาเดช วิรณิ ธิ์ กติ ตพิ ิชยั และ สวุ รรณี แสงมหาชัย. (2559). ความผูกพันต่อ
องค์กรของบุคลากรสายสนับสนุนทั่วไปใน Generation Y ของคณะแพทยศาสตร์ โรงพยาบาล
รามาธบิ ดี. วารสารรามาธบิ ดีเวชสาร, 41 (3), 62-72.

มหาวิทยาลัยบูรพา. (2556). ข้อบังคับมหาวิทยาลัยบูรพา ว่าด้วยการบริหารงานบุคคลของมหาวิทยาลัย
พ.ศ. 2556. ชลบรุ ี: มหาวทิ ยาลัยบูรพา.

มหาวิทยาลัยบูรพา. (2560). แผนยุทธศาสตร์มหาวิทยาลัยบูรพา เพื่อพัฒนามหาวิทยาลัยสู่ความเป็นเลิศ
ปีงบประมาณ พ.ศ. 2560-2563. ชลบรุ ี: มหาวิทยาลัยบรู พา.

มหาวทิ ยาลยั บรู พา. (2563). รายงานประจำปี มหาวิทยาลยั บรู พา 2562. ชลบุรี: มหาวิทยาลยั บรู พา.
วรรณา อาวรณ์. (2557). แรงจูงใจในการทำงานกับความผูกพันต่อองค์การของข้าราชการรัฐสภาระดับ

ปฏิบัติงาน สำนักงานเลขาธิการสภาผู้แทนราษฎร. สารนิพนธ์หลักสูตรรัฐประศาสนศาสตร
มหาบัณฑติ มหาวทิ ยาลยั เกรกิ .
โศรตี โชคคุณะวัฒนา. (2557). คุณภาพชีวิตในการทำงานที่มีผลต่อความผูกพันต่อองค์กรของพนักงาน
ธนาคารกรุงไทย สำนักงานใหญ่. สารนิพนธ์หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีน
ครินทรวโิ รฒ.
สุภารัตน์ น้ำใจดี. (2548). คุภาพชีวิตและปัญหาในการทำงานที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจในการทำงาน
และแนวโน้มพฤติกรรมการลาออกของบุคลากรมหาวิทยาราชภัฏสวนดุสิต. วิทยานิพนธ์
บริหารธุรกิจมหาบณั ฑติ สาขาวชิ าการตลาด มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
Gattiker, U. E., & Larwood, L. (1986, December). Subjective Career Success: A Study of Managers
and Supports Personal. Journal of Business and Psychology, 1 (2), 78-94.
Hennequin, E. (2007) . What Career success means to Blue – Collar works. Journal of Career
Development International, 12 (6), 565-581.
Robbins, S. P. (2003) . Organizational behavior: Concepts, controversies and application.
New Jersey: Prentice-Hall.
Steers, R.M. (1977). Antecedents and outcome of organizational commitment. Administrative
Science Quarterly, 22 (1). 46-56.
Yamane, T. (1973). Statistics: An Introductory Analysis. (3rd ed.). New York: Harper & Row.
Publishers, Inc

137 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

การสือ่ สารการตลาดเชงิ บูรณาการ ทสี่ ง่ ผลต่อการรับรู้คณุ ค่า และความภักดี
ในสินค้า หนึ่งตำบลหนึง่ ผลติ ภณั ฑ์ ประเภทอาหารในจังหวัดนครปฐม

Integrated marketing communication That affects the perceived value
and loyalty in the product One Tambon One Product Food types
in Nakhon Pathom Province.

ศุภลกั ษณ์ อยู่ยัง
(Supalul Youyoung)

บทคดั ยอ่

การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ ที่ส่งผลตอ่ การรับรูค้ ุณค่า และความภักดีในสินค้า หนึ่งตำบลหน่ึง
ผลิตภัณฑ์ ประเภทอาหารในจังหวัดนครปฐม มีวัตถุประสงค์การวิจัย 4 ประการ คือเพื่อศึกษา 1) การรับรู้
คุณค่า และความภักดีในสินค้า จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล 2) การรับรู้คุณค่า และความภักดีในสินค้า
ผลิตภัณฑส์ ินคา้ จำแนกตามพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้า 3) อทิ ธิพลของการส่อื สารการตลาดเชิงบูรณาการ
ท่สี ่งผลตอ่ การรับรู้คุณค่าในสินค้า และ 4) อิทธพิ ลของการส่ือสารการตลาดเชิงบรู ณาการทส่ี ่งผลต่อความภักดี
ในสินค้าผลิตภัณฑ์สินค้าหน่ึงตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ในจังหวัดนครปฐม ผู้วิจยั เก็บขอ้ มูลจาก ผู้บริโภคสนิ ค้าหน่ึง
ตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ ประเภทอาหารในจังหวัดนครปฐม จำนวน 400 ราย เก็บข้อมูลโดยใช้วิธีการเลือก
ตัวอย่างแบบสะดวกโดยอาศัยแบบสอบถามที่มีการผ่านการตรวจสอบความตรงเชิงเนื้อหา และ หาค่าความ
เช่ือมั่นในระดับที่ยอมรับ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลประกอบไปด้วย ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบน
มาตรฐาน การวิเคราะห์ค่าที การวิเคราะห์ความแปรปรวนแบบทางเดียว การวิเคราะห์ถดถอยพหุ และการ
วิเคราะห์เนื้อหา

ผลการวจิ ยั พบวา่
1. การรับรู้คุณค่า และความภักดีในสินค้า ผลิตภัณฑ์สินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ไม่พบความ
แตกตา่ งกนั เม่อื จำแนกตามปัจจัยส่วนบคุ คล

* วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการทั่วไป มหาวิทยาลัยราชภัฏนครปฐม 73000 ภายใต้การควบคุม
ของ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. ธงชยั พงศ์สทิ ธิกาญจนา
Thesis Master of Business Administration research in General Management. Nakhon Pathom Rajabhat
University. 73000
Corresponding author: [email protected]

138 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

2. การรับรู้คุณค่า หนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ ประเภทอาหารในจังหวัดนครปฐม มีความแตกต่างกัน
ตามคา่ ใช้จา่ ยของโดยประมาณตอ่ คร้ัง และสถานทท่ี ีเ่ ลือกซ้ือสินคา้ บอ่ ยที่สดุ อยา่ งมนี ยั สำคญั ทางสถิติ ในขณะ
ที่ส่วนความภักดีในสินค้า หนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ ประเภทอาหารในจังหวัดนครปฐม จะมีความแตกต่างกัน
ตามวัตถปุ ระสงคข์ องการซอื้ สนิ ค้า อย่างมีนัยสำคญั ทางสถิติ

3. อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าสินค้า หนึ่งตำบลหน่ึง
ผลิตภณั ฑ์ ประเภทอาหารในจังหวัดนครปฐม ประกอบไปด้วยปจั จยั ด้าน การส่งเสริมการขาย (b= 0.23) และ
การสื่อสารแบบปากต่อปาก (b= 0.48) สมการมีอำนาจการพยากรณ์ร้อยละ 54 และสามารถเขียนสมการได้
ดังน้ี

Y = 0.44+0.01 X1+0.07 X2+0.23 X3**+0.01 X4+0.48 X5 **
4. อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการที่ส่งผลต่อความภักดีในสินค้า หนึ่งตำบลหนึ่ง
ผลิตภัณฑ์ ประเภทอาหารในจังหวัดนครปฐม ประกอบไปด้วยปัจจัยด้าน การตลาดเชิงกิจกรรมและ
ประสบการณ์ (b= 0.22) และ การสื่อสารแบบปากต่อปาก (b= 0.24) สมการมีอำนาจการพยากรณ์ร้อยละ
42 และสามารถเขยี นสมการไดด้ งั น้ี
Y = 0.97+0.08 X1+0.01 X2+0.14 X3+0.22 X4**+0.24 X5 **

คำสำคัญ: การสอ่ื สารการตลาดเชิงบรู ณาการ ความภักดี หน่ึงตำบลหน่ึงผลิตภณั ฑ์

ABSTRACT

Integrated marketing communication To create value recognition And loyalty in the
brand One Tambon One Product Food types in Nakhon Pathom Province There are 4 research
objectives which are to study 1) Value recognition And loyalty in the brand Products One
Tambon One Product Product classified by personal factors 2) Value recognition And loyalty
in the product brand. One Tambon One Product Product classified by consumption behavior
of customers.3) The influence of integrated marketing communication affecting brand value,
One Tambon One Product in Nakhon Pathom province, and 4) The influence of integrated
marketing communication that affects loyalty In the product brand One Tambon One Product
in Nakhon Pathom Province.The researcher collected data from Consumers of One Tambon
One Products 400 food items in Nakhon Pathom Province were collected using convenient
sample selection methods based on questionnaires that passed content validity validation
and reliability at acceptable levels. The statistics used for data analysis are percentage, mean,

139 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

standard deviation. Independent t-test One-way Analysis of Variance Multiple regression
analysis and content analysis.

The result of the research shows that
1. Value recognition and loyalty in the brand The products of One Tambon One
Product were not different when Classified by personal factors.
2. Value recognition One Tambon One Product Food types in Nakhon Pathom Province
There are differences According to the estimated cost of each visit And the places that buy
products the most Statistical significance While the loyalty in the brand One Tambon One
Product Food types in Nakhon Pathom Province Will be different According to the purpose of
purchasing the product Statistical significance.
3. Influence of integrated marketing communication on product value awareness One
Tambon One Product Food types in Nakhon Pathom Province Comprised of Sales promotion
(b = 0.23) and word of mouth communication (b = 0.48). The equation has a predictive power
of 54 percent. The equation can be written as follows
Y = 0.44+0.01 X1+0.07 X2+0.23 X3**+0.01 X4+0.48 X5 **
4. Influence of integrated marketing communication on brand loyalty One Tambon
One Product Food types in Nakhon Pathom Province Comprised of Activity and experience
marketing (b = 0.22) and word of mouth communication (b = 0.24). The equation has a
predictive power of 42 percent. The equation can be written as follows
Y = 0.97+0.08 X1+0.01 X2+0.14 X3+0.22 X4**+0.24 X5 **

Keywords: Integrated marketing communication, Loyalty, One Tambon One Product

Article history: Received 30 March 2020
Revised 30 May 2020
Accepted 2 June 2020
SIMILARITY INDEX = 6.04 %.

140 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

1. บทนำ

โครงการ “หนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์” (One Tumbol One Product หรือ OTOP) เป็น
แนวทางที่ จะสร้างความเจริญแกช่ ุมชนใหส้ ามารถยกระดับฐานะความเปน็ อยู่ของคนในชุมชนใหด้ ีขึน้ โดยการ
ผลิตหรือจัดการทรัพยากรทม่ี ีอยู่ในท้องถ่ินให้กลายเปน็ สินค้าที่มีคุณภาพ มีจดุ เดน่ เปน็ เอกลักษณ์ของ ตนเองท่ี
สอดคล้องกับวัฒนธรรมในแต่ละท้องถิ่น สามารถจำหน่ายในตลาดทั้งภายในประเทศและ ต่างประเทศ
ประเทศไทยจึงตระหนกั และให้ความสำคัญกบั สินคา้ หนึ่งตำบลหนึ่งผลติ ภัณฑ์ เป็นจำนวนมากเพราะ เนอ่ื งจาก
สภาพเศรษฐกิจของประเทศไทยนั้นสง่ ผลเอือ้ ต่อการดำรงชพี และการประกอบธรุ กิจ ค่อนข้างสูง การส่งเสรมิ
การทำโครงการหน่ึงตำบลหนึ่งผลติ ภณั ฑ์ เพื่อมาช่วยรองรบั การให้คนท่อี าศัยอยู่ในแตล่ ะตำบลมอี าชีพเสรมิ

ปัญหาในเชิงนโยบายของการส่งเสริมสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ คือ คนไทยยังไม่ตระหนักการ
รับรู้คุณค่าของหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ ทำให้ขาดแรงจูงใจในการซ้ือ สินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์
นอกจากนี้ความคาดหวังสงู สดุ ก็คือการสร้างความภักดีในสินค้า หน่งึ ตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ เพราะความภักดีจะ
ส่งผลถึงการซื้อซ้ำ และการบอกต่อทำให้นโยบายการส่งเสริมสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์มีการคงอยูอ่ ย่าง
ยั่งยืน จังหวัดนครปฐม เป็นจังหวัดหนึ่งในภาคกลางของประเทศไทย เป็นหนึ่งในห้าจังหวัดที่อยู่ในพื้นที่
ปรมิ ณฑลของกรงุ เทพมหานคร จงั หวดั นี้มีประวตั ศิ าสตร์เกา่ แกย่ าวนาน เชอ่ื ว่าเปน็ ท่ีตัง้ เกา่ แกข่ องเมืองในสมัย
ทวารวดี (วิกิพีเดีย 2562) ความอุดมสมบูรณ์ของจังหวัดเนื่องจากมีแม่น้ำสำคัญไหลผ่านก่อให้เกิดสินค้าทาง
เกษตรกรรมและผลิตภัณฑ์แปรรูปทางด้านอาหารที่มีคุณภาพสูง แต่ถ้าพิจารณาถึงช่องทางการจัดจำหน่าย
และวธิ ีการประชาสมั พนั ธต์ วั สินค้าจะพบว่าเป็นปจั จัยที่ตอ้ งมีการปรับปรงุ ซ่ึงการใช้ช่องทางกลยุทธ์สินค้าหนึ่ง
ตำบลหนึง่ ผลติ ภัณฑจ์ ะสามารถลดชอ่ งว่างของปญั หาดังกล่าวได้

ในปี 2555 คณะกรรมการอำนวยการหนงึ่ ตำบล หนง่ึ ผลติ ภณั ฑ์ ไดก้ ำหนดใหม้ กี ารคัดสรรสุดยอดหนึ่ง
ตำบล หนึง่ ผลติ ภัณฑ์ เพอ่ื เป็นการพฒั นาและยกระดบั คุณภาพสินค้าหนึ่งตำบล หนง่ึ ผลิตภัณฑ์ โดยมีการแบ่ง
สินค้าที่คัดสรร ออกเป็น 6 ประเภท ประเภทอาหาร ประเภทเครื่องด่ืม ประเภทผ้าและเครื่องแต่งกาย
ประเภทเครือ่ งใช้ ประเภทศลิ ปะประดิษฐ์ และประเภทสมุนไพรทไ่ี ม่ใช่อาหารและยา สินค้าที่คัดสรรในแต่ละ
ประเภทจะแบ่งออกเป็น 5 ระดับ คือ ตั้งแต่ระดับหนึ่งดาว จนถึง ระดับห้าดาว ตามคุณภาพและมาตรฐานที่
กำหนดผู้วิจัยวิเคราะห์ถึงโอกาสในความสำเร็จของการพัฒนาการส่งเสริมสินค้าหนึง่ ตำบลหน่ึงผลติ ภัณฑ์แล้ว
พบว่า ผลิตภัณฑ์ดา้ นอาหารมแี นวโนม้ ท่สี ามารถพฒั นาเป็นสผู่ ลิตภัณฑ์ระดับ 5 ดาว ไดส้ ูงที่สุดเนื่องจากความ
พรอ้ มของพน้ื ที่ และจดุ แข็งในเรือ่ งภมู ิปญั ญาชาวบ้านในจงั หวดั เอง
ดังนั้นจากที่กล่าวมาข้างต้น ผู้ศึกษาจึงได้ศึกษาเกี่ยวกับการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการที่ส่งผลต่อการรับรู้
คุณค่า และความภกั ดีในสนิ ค้า หนึ่งตำบลหนง่ึ ผลิตภณั ฑ์ ประเภทอาหารในจังหวัดนครปฐม โดยคาดหวังว่าจะ
ทำให้ผู้บริโภคที่ตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ได้ตระหนักถึงการรับรู้คุณค่าผลิตภัณฑ์ในด้านต่างๆ เพื่อเป็นแนว
ทางการพัฒนาการรับรู้คุณค่าผลิตสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ ในจังหวัดนครปฐม และผู้เกี่ยวข้องในด้าน
ต่างๆ ต่อไปที่ต้องการศึกษาค้นคว้าหรือผู้ประกอบการสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ ได้ศึกษาและนำไป
พัฒนาการผลิตสินค้าหนง่ึ ตำบลหนงึ่ ผลิตภัณฑ์ตอ่ ไป

141 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

วตั ถปุ ระสงค์ของการวจิ ยั
1. เพ่อื ศึกษาการรบั รู้คุณค่า และความภกั ดใี นสินค้า ผลติ ภณั ฑ์สินคา้ หน่งึ ตำบลหน่ึงผลิตภัณฑ์จำแนก

ตามปัจจยั ส่วนบคุ คล
2. เพื่อศึกษาการรับรู้คุณค่า และความภักดีในสินคา้ ผลิตภัณฑส์ ินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์จำแนก

ตามพฤติกรรมการบรโิ ภคของลูกค้า
3. เพื่อศึกษาอิทธิพลของการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าในสินค้า

ผลติ ภณั ฑ์สนิ คา้ หน่ึงตำบลหน่ึงผลติ ภัณฑใ์ นจงั หวัดนครปฐม
4. เพื่อศึกษาอิทธิพลของการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการที่ส่งผลต่อความภักดีในสินค้าผลิตภัณฑ์

สนิ ค้าหนงึ่ ตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ในจงั หวัดนครปฐม

2. เอกสารและงานวจิ ัยทเี่ กยี่ วขอ้ ง

ผวู้ จิ ยั ไดท้ บทวนวรรณกรรมจากแนวคดิ ทฤษฎี และงานวจิ ัยทเ่ี กีย่ วข้องตามประเดน็ ดังต่อไปน้ี
2.1 ทฤษฎีเก่ียวกับทฤษฎกี ารรับรูค้ ณุ ค่า
Assael (1998) ได้ให้ความหมายไว้ว่า “การรับรู้หมายถึง กระบวนการซึ่งผู้บริโภคเลือกรับ จัด
องคป์ ระกอบ และแปลความหมายส่งิ เร้าตา่ งๆ ออกมาเพ่อื ใหม้ ีความหมายเขา้ ใจได้” และไดอ้ ธิบายเพิม่ เตมิ ว่า
สงิ่ เร้าจะมีความเปน็ ไปไดท้ ี่จะได้รบั การรบั ร้มู ากข้ึน หากส่ิงเร้าเหล่านั้น มลี กั ษณะดังนค้ี อื
1. สอดคลอ้ งกบั ประสบการณท์ ่ผี า่ นมาของผ้บู ริโภค
2. สอดคลอ้ งกับความเชอ่ื ในปัจจุบนั ของผบู้ ริโภคต่อสนิ คา้
3. ไมม่ ีความสลบั ซบั ซ้อนมากจนเกินไป
4. เชื่อถอื ได้
5. มีความสมั พันธ์กบั ความจำเป็นหรือความตอ้ งการในปจั จบุ นั
6. ไม่ก่อให้เกดิ ความกลัวและความกังวลใจมากจนเกินไป
ฉัตยาพร เสมอใจ และมัทนียา สมมิ (2546) ให้ความหมายของการรับรู้ (Perception) ว่าเป็น
กระบวนการท่ีผู้บรโิ ภค เลือกจดั การและแปลความสิ่งทีม่ ากระทบ หรอื ทเ่ี รยี กว่าปัจจยั นำเข้าในการสรา้ ง ภาพ
ที่มีความหมายโดยผา่ นประสาทสัมผัสต่างๆ
เสรี วงศ์มณฑา (2542: 79) การรับรู้ หมายถึง กระบวนการที่มนุษย์เลือกที่จะรับรู้ เป็ นการ
ตีความหมายต่อสิง่ ใดสิ่งหนึง่ ที่รับสัมผสั เพื่อรวบรวมเป็นภาพในสมองให้มีความหมายเกิดขึ้น การรับรู้มาคู่กบั
การสัมผสั แต่มีความแตกต่างกันตรงท่ีการับรเู้ ก่ยี วข้องกับความคดิ เห็นดว้ ย

2.2 ทฤษฎเี กีย่ วกับคณุ คา่ ตราสนิ คา้
สินค้า (Brand) หมายถึง ชื่อ เงื่อนไข รูปลักษณ์ สัญลักษณ์ เครื่องหมายต่างๆ ที่รวมกันแล้วสามารถ
ทำให้สินค้าแตกต่างไปจากสินค้าอืน่ ๆ (เสรี วงษ์มณฑา, 2542 : 97, 142-146) หรือหมายถึง ชื่อ (Name) คํา

142 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

(Word) เครื่องหมาย (Sign) สัญลักษณ์ (Symbol) การออกแบบ (Design) หรือการผสมสิ่งดังกล่าวข้างต้น
เพื่อชี้ให้เห็นว่าสินคา้ และบริการของผู้ขายคืออะไรและมีความแตกต่างจากสินค้าของคู่แข่งอย่างไร โดยสินค้า
จะประกอบไปดว้ ย (Kotler, 1991) 1. Attribute: รูปรา่ งหน้าตาภายนอกทจ่ี ะทำให้เกดิ การจดจํา 2. Benefit:
คณุ ประโยชน์ 3. Value: ส่งิ ที่ทำให้ร้สู กึ ว่าใชส้ นิ คา้ แล้วเกดิ ความภมู ใิ จ 4. Personality: บุคลกิ ภาพของสนิ คา้

Schiffman and Kanuk (2000: 658) เสนอว่าเป็นลักษณะที่แสดงถึงการยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ การ
จัดสรรพืน้ ทใ่ี นการวางสนิ ค้าท่ีดีกว่า คุณค่าทร่ี บั รู้ คุณภาพท่ีรับรู้ และในดา้ นของการสง่ เสริมการขายจะมีผลทำ
ให้ผู้บริโภคเกิดความสับสน ดังนั้นนักการตลาดจะต้องสร้างความเข้มแข็งให้กับสินค้า เพื่อเพิ่มคุณค่า และ
กระต้นุ ความภักดตี อ่ สนิ ค้าของผู้บรโิ ภค รกั ษาผบู้ ริโภคไมใ่ ห้เปลีย่ นใจไปใชผ้ ลิตภัณฑข์ องย่หี ้ออื่น

จากความสำคัญของคุณค่าสินค้าในสายตาของผู้บริโภค และคุณสมบัติของสินค้าทำให้การศึกษา
เกี่ยวกับสินค้ามักจะเน้นและให้ความสำคัญในสายตาของผู้บริโภค ซึ่งแนวคิดคุณค่าสินค้าของ Aaker (2009)
อธิบายวา่ คณุ คา่ ของสินคา้ น้นั มอี งคป์ ระกอบ 5อย่างดว้ ยกัน คือ

1. การรูจ้ ักสนิ ค้า (Brand Awareness)
2. คณุ ภาพท่รี บั รู้ (Perceived Quality)
3. ความสัมพันธก์ ับสนิ คา้ (Brand Associations)
4. ความภกั ดีตอ่ สินค้า (Brand Loyalty)
5. สินทรพั ย์ประเภทอ่นื ๆ ของสินค้า (Other Proprietary Brand Assets)

2.3 แนวคิดเกี่ยวกับการสอื่ สารการตลาดแบบบรู ณาการ (IMC)
การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ หมายถึง แนวความคิดของการสื่อสารการตลาดที่ผู้บริหาร
การตลาดได้วางแผนพัฒนาขึ้นมาโดยการนำเครื่องมือสื่อสารหลายๆ รูปแบบมาประสมประสานกันอย่าง
เหมาะสม เพื่อให้สามารถส่งข่าวสารที่มีความชัดเจน สอดคล้องสัมพันธ์กันเป็นอย่างเดียว ไปยังกลุ่ม ลูกค้า
เป้าหมาย เพือ่ ใหบ้ งั เกดิ ผลตามที่มุ่งหวัง (พบิ ลู ทปี ะปาล, 2545)
ธีรพันธ์ โล่ทองคำ (2544) ได้อธิบายถึงเป้าหมายของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการว่าการ
ผสมผสานหรือบูรณาการเครื่องมือต่าง ๆ เข้าด้วยกันอย่างกลมกลืนเพื่อให้นักการตลาดสามารถกำหนด
แผนการไดอ้ ยา่ งถูกต้องและชัดเจน อนั จะสง่ ผลใหบ้ รรลุเปา้ หมายของการตลาดการผสมผสานเคร่ืองมือสื่อสาร
การตลาดไดอ้ ยา่ งเหมาะสมและมคี ุณภาพ
เคร่อื งมอื การสอ่ื สารการตลาดทส่ี ำคญั มี 5 รูปแบบ ไดแ้ ก่ การโฆษณา การประชาสัมพนั ธ์ การสง่ เสริม
การขาย การตลาดทางตรง และกิจกรรมทางการตลาด ซึ่งในการทำวิจยั ในเรื่องนี้จะไม่พูดถึงเร่ืองการขายโดย
พนกั งานขายเนือ่ งจากเป็นการขายทางเว็บไซต์ซง่ึ จะไม่มกี ารขายโดยพนักงานขาย

143 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

2.4 แนวคิดเกย่ี วกบั ความภักดใี นสินคา้
Aaker (2009) กล่าวว่า ความภักดีต่อสินค้า หมายถึง ทัศนคติหรือสิ่งที่ผู้บริโภคแสดงออกถึงความ
เชื่อมั่น ความภักดีต่อสินค้าถือเป็นพื้นฐานอันสำคัญของคุณค่าสินค้า เพราะหากผู้ซื้อไม่เห็นถึงความแตกต่าง
และจดุ เดน่ ของสนิ คา้ แต่ละตรา ผซู้ ้ือกจ็ ะตดั สนิ ใจเลือกซ้ือสนิ ค้าตราอ่ืนแทน แตห่ ากผู้ซอื้ มีความภักดีต่อสินค้า
ในระดบั สงู ย่อมมีพฤตกิ รรมการซอ้ื สินคา้ ซ้ำอย่างตอ่ เนือ่ ง
ดำรงศักด์ิ ชัยสนทิ (2543) ได้ให้คำนิยามของความภักดีตอ่ สินค้า หมายถงึ พฤติกรรมที่ผบู้ รโิ ภคปฏบิ ัติ
อย่างสม่ำเสมอในการเลือกซื้อสนิ ค้าตราใดตราหนึง่ ซ้ำ กันอยู่เป็นประจำโดยผู้บริโภคมีทัศนคตทิ ี่ดีต่อสินค้าใด
สินค้าหน่ึงซึง่ อาจเกิดจากความเช่อื มนั่ หรือการตอบสนองไดต้ รงใจผู้บริโภค
ความภักดีต่อสินค้าที่พิจารณาจากการซื้อซ้ำของผู้บริโภคอาจมีข้อจำกัดและมีการแปลความหมายท่ี
ผดิ พลาด เนอื่ งจากความภักดีในสินค้าอาจไม่ได้เป็นผลมาจากการทผี่ ู้บริโภคเลือกซื้อซำ้ ก็เป็นได้ มุมมองในเชิง
จิตวิทยา (Psychological) ความภักดีในสินค้า คือ สินค้าที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดทัศนคติที่ดีและรู้สึกพันผูกด้วย
เป็นอย่างมาก การที่ผู้บริโภครักและศรัทธาในสินค้านั้นจนยากที่จะเปลี่ยนความคิดไปใช้สินค้าอื่น เกิดจาก 3
ประการสำคัญ คอื 1) ความเช่ือมน่ั 2) การเขา้ ไปอย่กู ลางใจผ้บู รโิ ภค 3) ความงา่ ยในการเขา้ ถึง

2.5 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง
ธนภณ นิธิเชาวกุล (2558) ทำการศึกษาการสร้างคุณค่าสินค้าผ่านตราสัญลักษณ์ หนึ่งตำบล หน่ึง
ผลิตภัณฑ์ ผลการวิจัยเสนอว่า การกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดการยอมรับในคุณค่าและคุณสมบัติที่ในผลิตภัณฑ์
รวมไปถึงความภักดีในสินค้านั้นมีความสำคัญต่อธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการทำให้ผลิตภัณฑ์ได้รับตรา
สัญลักษณ์ที่ผ่านการรับรองจากหน่วยงานทั้งภาครัฐและเอกชน ยิ่งจะส่งผลให้เกิดคุณค่าสินค้าและเป็นท่ี
ยอมรบั ของผู้บริโภคมากข้นึ นอกเหนอื จากคณุ สมบตั ิของตัวผลติ ภณั ฑ์
วีระพันธ์ อะนันชัยธวัช และบรินดา สัณหฉวี. (2561) ทำการวิจัยเรื่อง การสื่อสารการตลาดผ่านการ
สรา้ งสรรคเ์ รื่องราวโอทอปกลุ่มผ้า จังหวัดเชยี งใหม่ ผลการวจิ ัยพบว่า 1) ปญั หาการสอื่ สารเร่ืองราวสินค้าผ่าน
เคร่ืองมอื การส่ือสารการตลาด วธิ แี กป้ ัญหาคือ ศึกษาเทคนิคการสอ่ื สารการตลาดเพม่ิ เติมเพื่อใหเ้ ขา้ ถึงและเกิด
การรับรู้ 2) ประโยชน์ที่ได้รับจากการสื่อสารเรื่องราวผลิตภัณฑ์ ด้านรูปธรรม คือ ยอดขาย ผลกำไร รายได้
จำนวนลูกค้าใหม่เพิม่ มากข้ึน ส่วนประโยชน์จากการสือ่ สารเรื่องราวผลิตภัณฑ์ ด้านนามธรรมคอื มีแรงบันดาล
ใจในการทำธุรกจิ เปน็ การสร้างเอกลกั ษณส์ นิ ค้า เกดิ คณุ ค่า และความภกั ดตี ่อสินค้า ตลอดจนมคี วามได้เปรียบ
ทางการแข่งขนั
Završnik and Jerman (2013) ทำวิจัยเรื่องการใช้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการกับ
ประสิทธิภาพการตลาดของสินค้าในสาขาผลิตภัณฑ์ OTC ซึ่ง งานวิจัยมเี ปา้ หมายเพื่อตรวจสอบความสัมพันธ์
ระหวา่ งการใช้งานของการส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการและประสิทธิภาพของสินค้าในตลาดด้านผลิตภัณฑ์
OTC และผลิตภัณฑ์เสริมอาหารที่มีอยู่ในร้านขายยาในสโลวีเนียโดยไมต่ ้องมีใบสั่งยา นอกเหนือจากการจัดให้
มีการอภิปรายทั่วไปในหัวข้อของทฤษฎีการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการผู้วจิ ัยใช้แบบจำลอง LISREL เพื่อ
ตรวจสอบผลกระทบของการใช้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการระหว่างตรา OTC และผลิตภัณฑ์เสริม

144 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

อาหารที่ขายในร้านขายยาสโลวีเนียในตลาด ผลของการวิจัยเชิงประจักษ์เผยให้เห็นความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่ง
และมีนยั สำคญั ทางสถติ ิระหว่างตัวแปรทั้งสอง

จากการทบทวนวรรณกรรมสามารถนําเสนอเป็นกรอบแนวคดิ ไดด้ งั น้ี

แผนภาพท่ี 1 กรอบแนวคิดในการทำวจิ ัย

3. วิธีดำเนินการวจิ ยั

3.1 ประชากรและกลุ่มตวั อยา่ ง
ประชากรและกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาวิจัยครั้งนี้ได้แก่ ผู้บริโภคสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์
ประเภทอาหารในจังหวัดนครปฐม เนื่องจากไม่ทราบจำนวนประชากรที่แน่นอนและลักษณะข้อมูลเป็นเชิง
คุณภาพผู้วิจัยจึงใช้สูตรของ Cochran (1953) กำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่างเป็นจำนวน 384 ตัวอย่าง โดยเพ่ิม
ขนาดกลมุ่ ตวั อย่างอีก 16 รายเป็น 400 ราย ใช้วิธีการเลือกตวั อย่างแบบสะดวก เกบ็ ขอ้ มลู จากผู้บริโภคสินค้า
หนึง่ ตำบลหน่งึ ผลติ ภัณฑ์ ประเภทอาหารในจงั หวดั นครปฐม
3.2 เครอ่ื งมือท่ีใชใ้ นการวิจยั
การวิจัยเชิงปริมาณใช้รูปแบบการวิจัยเชิงสำรวจ ด้วยวิธีการสร้างแบบสอบถามเพื่อเป็นเครื่องมือใน
การเก็บรวบรวมข้อมูล จากนั้นจึงทำการเก็บรวบรวมข้อมูล โดยผู้วิจัยได้เก็บข้อมูลเอง แบบสอบถาม
ประกอบด้วย 4 สว่ น ได้แก่ ส่วนที่ 1 แบบสอบถามเกย่ี วกบั สถานภาพสว่ นบุคคลของผตู้ อบแบบสอบถาม ส่วน
145 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

ท่ี 2 คำถามเกยี่ วกบั พฤติกรรมผ้บู รโิ ภค สว่ นท่ี 3 คำถามเกี่ยวกับขอ้ มลู ของผ้บู รโิ ภคที่มีต่อการสื่อสารการตลาด
เชิงบูรณาการ และส่วนท่ี 4 แบบสอบถามคำถามเกย่ี วกบั การรับรคู้ ุณคา่ และความภกั ดใี น สนิ ค้า

3.3 การสร้างและพฒั นาเครอ่ื งมอื ในการวิจัย
การสร้างเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลโดยการสร้างแบบสอบถามตามดัชนีชี้วัดให้ครอบคลุมตัว
แปรที่ศกึ ษา โดยผา่ นการแนะนำจากอาจารยท์ ่ีปรึกษา แลว้ จึงนำนำแบบสอบถามทส่ี รา้ งขึน้ ไปใหผ้ เู้ ชี่ยวชาญ 3
ทา่ น เพ่อื ตรวจสอบความเท่ยี งตรงในเนื้อหา ด้วยการหาดัชนีความสอดคล้องระหว่างข้อคำถามกับจุดประสงค์
(IOC) นำแบบสอบถามที่แก้ไขแล้วไปทดลองใช้กับกลุ่มที่ไม่ใช่กลุ่มตัวอย่างจำนวน 30 ตัวอย่าง หาค่าความ
เชอ่ื มัน่ ของแบบสอบถาม โดยใช้วิธกี ารหาค่าสมั ประสิทธ์ิแอลฟา

3.4 การเกบ็ รวบรวมข้อมูล
1. ผู้วิจัยได้นำหนังสือขอความร่วมมือในการทำวิจัยจากสำนักงานบัณฑิตศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏ
นครปฐม ถึง ผู้บริโภคที่มาซื้อหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ ประเภทอาหารในจังหวัดกาญจนบุรี เพื่อขอความ
อนเุ คราะหใ์ นการทดสอบเครื่องมือ
2. เก็บข้อมูลตามที่กำหนด นำแบบสอบถามมา ปฏิกรณ์ ข้อมูล คัดแบบสอบถามที่ตอบไม่ครบออก
แล้วเร่ิมกรอกขอ้ มลู
3. นำแบบสอบถามที่รวบรวมได้ทั้งหมดมาตรวจสอบความสมบูรณ์ของข้อมูลที่ได้รับ จากนั้นนำไป
วิเคราะหข์ อ้ มลู โดยใช้โปรแกรมสำเรจ็ รปู ทางสถติ ิ

3.5 การวเิ คราะหข์ อ้ มลู
1. นำขอ้ มลู ในแบบสอบถามตอนท่ี 1 มาแจกแจงความถี่และนำเสนอผลเปน็ ค่ารอ้ ยละ (Percentage)
2. ขอ้ มลู ในตอนที่ 2 มาแจกแจงความถ่แี ละนำเสนอผลเปน็ ค่าร้อยละ
3. ข้อมูลเกย่ี วกับคำถามในตอนท่ี 3-4 มากำหนดระดบั คะแนน
4. ทดสอบปัญหาภาวะเสน้ ตรงรว่ มเชิงพหุ ด้วยคา่ สหสัมพนั ธแ์ บบเพยี รส์ นั
5. การทดสอบสมมติฐานด้วย One-way ANOVA: และ Independent t-test
6. ทำการทดสอบสมมติฐานด้วย การวิเคราะหถ์ ดถอยแบบพหุ

4. ผลการวิจัย

1. ผลการวจิ ยั คุณลกั ษณะของผู้ตอบแบบสอบถามพบว่าส่วนใหญ่เป็นเพศหญงิ มีอายุระหวา่ ง 21.30
ปี มีอาชีพ ขา้ ราชการ และรัฐวสิ าหกิจ และมีรายไดเ้ ฉลี่ยตอ่ เดือนอยู่ระหว่าง 15,001-25,000 บาท

2. ข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคสิผลิตภัณฑ์สินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ ในจังหวัดนครปฐม
พบว่า วัตถุประสงค์ของการซื้อคือ ซื้อไปรับประทานเอง ส่วนบุคคลที่มีอิทธิพลมากที่สุดในการเลือกซื้อสินคา้

146 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

หนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ได้แก่ เพื่อน ช่วงเวลาในการเลือกซื้อสินค้าหนึง่ ตำบลหนึ่งผลิตภณั ฑ์ พบว่าส่วนใหญ่
ซ้ือในวนั เสาร์-อาทติ ย์ ความถี่ในการเลือกซ้ือสินค้า ในรอบ 1 เดือน อยูท่ ี่ 3-4 ครง้ั คา่ ใชจ้ ่ายในการซอ้ื ต่อครั้ง
คือ มากกว่า 1,000 บาท สถานท่ีท่ที ่านเลือกซื้อสินค้าหนง่ึ ตำบลหน่งึ ผลิตภณั ฑบ์ ่อยที่สุดได้แก่ งานเทศกาล

3. ข้อมูลเกี่ยวกับการรับรู้คุณค่าและความภักดีในสินค้าผลิตภัณฑ์สินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิต ภัณฑ์
ผลการวิจัยพบว่า การรับรู้คุณค่าผลิตภัณฑ์สินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ อยู่ในระดับปานกลาง โดยข้อท่ี
ได้รับการประเมินสงู สุดคือ ท่านให้ความเชื่อถอื และยอมรับในคณุ ภาพของผลิตภัณฑ์ และต่ำสุดคือ ผลิตภัณฑ์
สินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลติ ภัณฑ์ ทำให้ท่านรูส้ ึกถงึ ความคุ้มค่ากับราคาทจ่ี า่ ยไป

4. ผลการวิเคราะห์การสื่อสารเชิงบูรณาการของผลิตภัณฑ์ หนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ จากภาพรวม
พบว่าอยู่ในระดับมาก โดยด้านที่ได้รับการประเมินสูงสุดได้แก่ การประชาสัมพันธ์และการให้ข่าว และด้านท่ี
ได้รบั การประเมนิ น้อยที่สุดไดแ้ ก่ การสอ่ื สารแบบปากต่อปาก

ผลการทดสอบสมมตฐิ าน แบง่ เปน็ สองส่วนดังนี้

สมมติฐานท่ี 1 การรับรู้คุณค่าและความภักดีในสินค้า มีความแตกต่างกันตามปัจจัยส่วนบุคคล และ

พฤติกรรมการบริโภคของลูกค้า ผู้วิจัยใช้สถิติการวิเคราะห์ค่าที และการวิเคราะห์ความแปรปรวนแบบทาง

เดียว ได้ผลดังนี้ การรับรู้คุณค่าและความภักดีในสินค้า ไม่มีความแตกต่างกันตามปัจจัยส่วนบุ คคล แต่พบ

ความแตกต่างกนั ตามพฤตกิ รรมการบรโิ ภคของลูกค้า ดงั ตารางที่ 1

ตารางท่ี 1 การรับรู้คณุ คา่ และความภกั ดีในสินค้า หนงึ่ ตำบลหนงึ่ ผลิตภัณฑ์ ประเภทอาหารในจังหวัด

นครปฐม จำแนกตามปจั จยั ส่วนบคุ คล และพฤตกิ รรมการบริโภคของลกู ค้า

ปจั จยั ส่วนบคุ คล การรับร้คู ณุ ค่า ความภักดีในสนิ ค้า
t/F Sig t/F sig

เพศ 1.15 0.25 1.59 0.17

อายุ 1.97 0.10 1.05 0.38

อาชีพ 1.23 0.30 0.27 0.90

รายได้ต่อเดอื น 1.56 0.20 0.27 0.85

พฤติกรรมการบริโภคของลูกคา้ การรับร้คู ุณค่า ความภกั ดใี นสินค้า
t/F Sig t/F sig

วัตถุประสงค์ของการซื้อสินค้า 0.84 0.47 3.25* 0.02

บคุ คลทม่ี ีอทิ ธิพลมากทส่ี ดุ ในการเลอื กซอ้ื สนิ ค้า 0.79 0.50 0.70 0.55

ช่วงเวลาในการเลอื กซื้อสนิ ค้าหน่ึงตำบลหนึง่ ผลิตภัณฑ์ 1.13 0.32 0.14 0.87

ความถ่ีในการเลือกซื้อสินคา้ ในรอบ 1 เดอื น 0.11 0.90 0.85 0.43

คา่ ใชจ้ ่ายโดยประมาณ/ครง้ั 3.35* 0.02 0.92 0.73

สถานทท่ี ี่เลอื กซ้ือสนิ คา้ 3.68** 0.00 0.96 0.44

147 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

การรบั รู้คณุ คา่ และความภักดีในสินค้า ผลติ ภณั ฑ์สนิ ค้าหนึ่งตำบลหนง่ึ ผลติ ภัณฑ์ไม่พบความแตกต่าง
กันเมื่อ จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล แต่เมื่อจำแนกตามพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้าจะพบว่า การรับรู้
คุณค่า ผลิตภัณฑ์สินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ จะมีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ ตามค่าใช้จ่าย
โดยประมาณในการซื้อแต่ละครั้ง และสถานที่ที่เลือกซื้อสินค้า และความภักดีในสินค้าผลิตภัณฑ์สินค้าหน่ึง
ตำบลหนง่ึ ผลติ ภัณฑ์ จะมคี วามแตกต่างอย่างมนี ัยสำคัญ ตามวัตถุประสงค์ของการซ้ือสินค้า

อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าสินค้า หนึ่งตำบลหน่ึง
ผลิตภณั ฑ์ ประเภทอาหารในจังหวัดนครปฐม ประกอบไปด้วยปัจจัยดา้ น การสง่ เสรมิ การขาย (b= 0.23) และ
การสื่อสารแบบปากต่อปาก (b= 0.48) สมการมีอำนาจการพยากรณ์ร้อยละ 54 และสามารถเขียนสมการได้
ดงั นี้

Y = 0.44+0.01 X1+0.07 X2+0.23 X3**+0.01 X4+0.48 X5 **
อทิ ธิพลของการส่อื สารการตลาดเชิงบรู ณาการทส่ี ่งผลตอ่ ความภักดใี นสินค้า หน่งึ ตำบลหนง่ึ ผลิตภัณฑ์
ประเภทอาหารในจังหวัดนครปฐม ประกอบไปด้วยปัจจัยด้าน การตลาดเชิงกิจกรรมและประสบการณ์ (b=
0.22) และ การสื่อสารแบบปากต่อปาก (b= 0.24) สมการมีอำนาจการพยากรณ์ร้อยละ 42 และสามารถ
เขียนสมการไดด้ ังน้ี
Y = 0.97+0.08 X1+0.01 X2+0.14 X3+0.22 X4**+0.24 X5 **

5. สรปุ อภิปรายผล และข้อเสนอแนะ

5.1. สรปุ และอภปิ รายผล

1) ผลการวิจัยพบว่า การรับรู้คุณค่า และความภักดีในสินค้า หนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ ประเภท

อาหารในจังหวัดนครปฐม ไม่มีความแตกต่างกันตามปัจจัยส่วนบุคคล ผลการวิจัยจะแตกต่างจากงานวจิ ยั ของ
ชนิดา พุ่มศรี (2561) ซึ่งทำวิจัยเรื่อง การพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการที่ส่งผลต่อการรับรู้
คุณค่า การท่องเที่ยวเชิงนิเวศจังหวัดราชบุรี ซึ่งผลพบว่า นักท่องเที่ยวเชิงนิเวศที่มีเพศ อายุ การศึกษา และ
อาชพี ตา่ งกัน มรี ะดับการรับรูค้ ุณคา่ การท่องเที่ยวเชงิ นิเวศ แตกต่างกันอย่างมีนยั สำคัญทางสถิติที่ระดบั .05

2) ในส่วนพฤติกรรมของผู้บริโภคพบว่า การรับรู้คุณค่า และความภักดีในสินค้า มีความแตกต่างกัน
ตามค่าใชจ้ า่ ยของโดยประมาณต่อครง้ั และสถานทที่ ่เี ลอื กซอื้ สนิ ค้าบอ่ ยท่สี ุด อยา่ งมนี ัยสำคญั ทางสถิติ ในขณะ
ที่ส่วนความภักดีในสินค้า จะมีความแตกต่างกัน ตามวัตถุประสงค์ของการซื้อสินค้า อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ
สอดคลอ้ งกบั แนวคิดของ เสรี วงษม์ ณฑา (2540) เสนอวา่ วัตถุประสงคด์ า้ นพฤติกรรมในการซื้อสินคา้ รวมไป
ถึงการซื้อผลิตภัณฑ์ซ้ำ ทำให้ผู้บริโภคเกิดความคาดหวังที่สูงขึ้น ผลดังกล่าวยังสอดคล้องกับงานวิจัยของ ธน
ภณ นธิ ิเชาวกุล (2558) ทำการศกึ ษาการสร้างคณุ คา่ สินคา้ ผ่านตราสัญลกั ษณ์ หน่งึ ตำบล หนง่ึ ผลติ ภณั ฑ์ ซึง่ ให้
ข้อเสนอว่า พฤติกรรมของลูกค้าจะเป็นสิ่งที่มีสำคัญในการรับรู้และบอกถึงคุณค่าของสินค้าเพื่อให้เกิด
ความรู้สึกประทบั ใจ เกิดการเปลย่ี นแปลงพฤติกรรมการซ้ือสินค้าหรอื บริการ

148 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

3) การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการมีอิทธิพลต่อการรับรู้คุณค่าสินค้า โดยปัจจัยที่ส่งผลได้แก่ การ
สง่ เสริมการขาย และการสอ่ื สารแบบปากต่อปาก ผลการวจิ ยั สอดคล้องกับ งานวิจัยของ ชนิดา พมุ่ ศรี (2561)
ซึ่งทำวิจัยเรื่อง การพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่า การท่องเที่ยว
เชิงนิเวศจังหวัดราชบุรี ที่เสนอว่า ปัจจัยการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ ประกอบด้วย ด้านการตลาด
ทางตรง ด้านการขายโดยพนักงานขาย และด้านการประชาสัมพันธ์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ ระดับ .01
และงานวิจัยของ วีระพันธ์ อะนันชัยธวัช และบรินดา สัณหฉวี (2561) ทำการวิจัยเรื่อง การสื่อสารการตลาด
ผ่านการสรา้ งสรรค์เรื่องราวโอทอปกลุ่มผ้า จังหวัดเชียงใหม่ ได้ให้ข้อเสนอว่า การสื่อการตลาด มีประโยชน์ใน
แงข่ องการสรา้ งการรับร้เู รือ่ งราวผลิตภณั ฑ์

4) การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการมีอิทธิพลต่อความภักดีในสินค้า ได้แก่ การตลาดเชิงกิจกรรม
และประสบการณ์ และ การส่อื สารแบบปากต่อปาก สอดคลอ้ งกับงานวิจยั ของ วรรี ตั น์ สัมพทั ธ์พงศ์ (2559) ที่
ทำการวิจัยเรื่อง ยุทธศาสตร์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่ส่งผลต่อคุณค่าสินค้า หนึ่งตำบลหนึ่ง
ผลิตภณั ฑ์ (OTOP) ของกลมุ่ ผลติ ภณั ฑผ์ ้าไหมไทย ทเ่ี สนอวา่ เคร่อื งมือในการส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการที่
เหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑผ์ า้ ไหม OTOP คือ การออกบธู เพื่อจัดแสดงสินคา้ และงานวิจัยของ ปิยพงษ์ สัจจา
พิทักษ์ (2560) ที่ศึกษาเรื่องอิทธิพลของการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการและความน่าเชื่อถือของ
เว็บไซต์ที่มีต่อความไว้วางใจของผู้บริโภคในตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของสินค้าโอทอป ผลการวิจัย
พบวา่ การสือ่ สารทางการตลาดในด้านโฆษณา ดา้ นการประชาสัมพันธ์ และการสง่ เสรมิ การขาย มีอิทธิพลเชิง
บวกต่อความไว้วางใจในตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของสินค้าโอทอป นอกจากนี้ยังสอดคล้องกับ
ผลการวิจัยสามารถสรุปไดว้ ่าสอดคล้องกับงานวจิ ัยของ Završnik and Jerman (2013) ซึง่ ทำวิจยั เรื่องการใช้
การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการกับประสิทธิภาพการตลาดของสินค้าในสาขาผลิตภัณฑ์ OTC ผลของการ
วิจัยเชงิ ประจักษเ์ ผยให้เหน็ ความสมั พนั ธ์ท่ีแข็งแกร่งและมนี ัยสำคัญทางสถติ ิระหวา่ งตวั แปรทั้งสอง

5.2 ขอ้ เสนอแนะเชงิ นโยบาย
1. ผลการวิเคราะห์สถิติพรรณนาจะพบว่า การรับรู้คุณค่าผลิตภัณฑ์สินค้าหนึ่งตำบลหนึ่ง

ผลิตภัณฑ์ และความภักดีอยู่ในระดับปานกลางเท่านั้น ผู้ประกอบการที่สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้านอาหาร
และทำให้ลูกคา้ รู้สกึ ถงึ ความคุม้ คา่ ของเงินทจี่ ่าย และสามารถทำใหล้ ูกค้ายินดจี ะบอกต่อของตัวสินค้าให้กับคน
ร้จู กั ได้ จะเปน็ ผู้กุมความได้เปรยี บในการแข่งขนั

2. ผลการวิจัยพบว่าการรับรูค้ ุณคา่ และความจงรักภักดี เมื่อจำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคลจะไมม่ ี
ความแตกตา่ งกนั แต่จะมผี ลแตกตา่ งกันในเรอื่ งพฤตกิ รรมผ้บู ริโภค ดังน้ันผปู้ ระกอบการ อาจไมต่ ้องสรา้ งความ
แตกตา่ งในตัวผลติ ภัณฑ์โดยเน้นความแตกต่างด้านบุคคล เนอื่ งจากผลติ ภัณฑด์ า้ นอาหารสามารถตอบสนองคน
ทกุ เพศทกุ วยั แต่สงิ่ ทีต่ อบสนองไดแ้ ตกต่าง และน่าจะมีผลต่อการรับรู้ ดงั นน้ั การวางแผนการขายตามเทศกาล
ต่าง ๆ ของจังหวัดจึงมีความจำเป็น ส่วนการความภักดีในสินค้า จะมีความแตกต่างกัน ตามวัตถุประสงค์ของ
การซื้อสินค้า อย่างมนี ยั สำคัญทางสถิติ

149 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

3. การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการมีผลต่อการรับรู้คุณค่าในสินค้า ได้แก่ การส่งเสริมการขาย
และการส่อื สารแบบปากต่อปาก ในขณะทีอ่ ิทธิพลของการสื่อสารการตลาดเชิงบรู ณาการทีส่ ่งผลต่อความภักดี
ในสินค้า ได้แก่ การตลาดเชิงกิจกรรมและประสบการณ์ และ การสื่อสารแบบปากต่อปาก ดังนั้นการจัดการ
สื่อสารทางการตลาดจึงไม่จำเป็นต้องจัดให้ครบทั้ง 5 ประการ และผู้ประกอบการต้องเน้นการสื่อสารทาง
การตลาดในเร่ือง การสือ่ สารแบบปากตอ่ ปาก หรอื word of mouth ให้มากท่ีสดุ

5.3 ข้อเสนอแนะเพอ่ื การวจิ ัยในครง้ั ตอ่ ไป
1. การวจิ ยั ครง้ั นม้ี ่งุ เน้นไปยังการศึกษาเชงิ ปริมาณเทา่ น้ัน ผทู้ ่ีสนใจอาจพฒั นา เก็บข้อมูลด้วยการ

สัมภาษณ์เชิงลึกถึงเหตุผลของการรบั รู้ การซ้อื การซ้อื ซำ้ ความภักดขี องลูกค้า หรอื อาจทำการสมั ภาษณ์เชิงลึก
ไปยงั ผปู้ ระกอบการ ก็จะได้ข้อมูลทคี่ รบองคป์ ระกอบมากข้นึ

2. ผู้ที่สนใจอาจพัฒนางานวิจัยเป็นการวิจัยแบบผสานวิธี เพื่อให้ผลการวิจัยเชิงปริมาณและเชิง
คุณภาพสามารถสอบทานผลลัพธซ์ ง่ึ กันและกัน ก็จะทำให้งานมีมิติท่ลี ึกซง้ึ มากขน้ึ

3. การวิจัยดังกล่าวเก็บข้อมูลเฉพาะสินค้าหนึ่งตำบลผลิตภัณฑ์ ในกลุ่มอาหารเท่านั้น ผู้ที่สนใจอาจ
ขยายกลุ่มสินค้าไปยังกลุ่มอื่น หรือขยายเขตแดนการเก็บไปยังภาคตะวันตก หรือทั้งประเทศก็น่าจะได้ข้อ
คน้ พบทนี่ ่าสนใจเพม่ิ เติม

4. สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์คือการวิเคราะห์ถดถอยพหุ จากการทบทวนวรรณกรรมพบว่า บางครั้ง
การรับรู้เป็นตัวแปรส่งผ่านที่มาก่อนความภักดี ดังนั้นผู้ที่สนใจอาจลองปรับการวิเคราะห์โดยใช้การวิเคราะห์
เส้นทาง หรือการวเิ คราะหอ์ งค์ประกอบเชงิ ยนื ยัน

เอกสารอา้ งองิ

ฉัตยาพร เสมอใจ และ มัทนยี า สมมิ (2546) .พฤติกรรมผูบ้ ริโภค. กรุงเทพฯ: ธรรกมลการพมิ พ.์
ชนิดา พุ่มศรี. (2561). การพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการเพื่อสร้างการรับรู้คุณค่าการ

ท่องเที่ยวเชิงนิเวศจังหวดั ราชบุรี. วารสารวิทยาการจัดการมหาวิทยาลยั ราชภัฏนครปฐม. 5 (2).1-
14.
ดำรงศักดิ์ ชยั สนิท. (2543). พฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภค. กรงุ เทพฯ: สุวรี ยิ าสาสน์.
ธนภณ นิธิเชาวกุล. (2558). การสร้างคุณค่าตราสินค้าผ่านตราสัญลักษณ์ หนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์.
วารสารวชิ าการมนุษยศาสตรแ์ ละสงั คมศาสตร.์ 23 (42).149-168.
ธรี พนั ธ์ โล่หท์ องคำ . (2544). Bran Age on Branding. กรงุ เทพฯ: บริษัท ทิปป้ิง พอยท์ จำกดั .
ปยิ พงษ์ สจั จาพทิ กั ษ์ (2560).อิทธิพลของการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการและความน่าเช่ือถือของ
เว็บไซต์ที่มีต่อความไว้วางใจของผู้บริโภคในตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของสินค้าโอทอป.
งานวิจยั บรหิ ารธุรกิจมหาบัณฑิต.สาขาการตลาด. มหาวิทยาลัยศิลปากร.

150 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

พบิ ูล ทีปะปาล. (2545). การโฆษณาและการสง่ เสริมการขาย. กรงุ เทพฯ: บรษิ ัทโรงพมิ พ์มิตรสมั พนั ธ์กราฟคิ .
วรีรัตน์ สัมพัทธ์พงศ์. (2559).ยุทธศาสตร์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการเพื่อสร้างคุณค่าตราสินค้า หนึ่ง

ตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ (OTOP) ของกลุ่มผลิตภัณฑ์ผ้าไหมไทย.วารสารวิชาการมนุษยศาสตร์และ
สงั คมศาสตร์ วไลยอลงกรณ์ ในพระบรมราชูถัมภ์.11 (2).185-192.
วกิ ิพีเดยี . (2562). จงั หวัดนครปฐม. Retrieved from https://th.wikipedia.org/wiki/จงั หวดั นครปฐม.
วีระพนั ธ์ อะนนั ชยั ธวชั และ บรนิ ดา สัณหฉวี. (2561). การส่อื สารการตลาดผ่านการสรา้ งสรรค์เรื่องราวโอทอ
ปกลมุ่ ผ้า จงั หวดั เชียงใหม่.วารสารวิชาการมหาวทิ ยาลัยฟาร์อสี เทอรน์ . 12(1). 252-265.
เสรี วงษม์ ณฑา. (2540). ครบเร่อื งเครือ่ งการสื่อสารการตลาด. กรุงเทพฯ : สาํ นกั พิมพ์พัฒนภาษา.
เสรี วงษ์มณฑา. (2542). กลยุทธ์การตลาด : การวางแผนการตลาด. กรุงเทพฯ : บริษัท ธีระฟิล์มและไซ
เท็กซ์ จาํ กดั .
Aaker, D. A. (2009). Managing brand equity. NY: Simon and Schuster.
Assae L, H. (1 9 9 8 ) . Consumer Behavior. (5 th ed.) South-Western College Pub. Bloomsbury
Publishing Plc.
Cochran, W. G. (1953). Sampling techniques. New York: John Wiley & Sons. Inc.
Kotler, P. (1991). Marketing Management. (7 th ed.). Prentice-Hall, Englewood Cliffs.
Schiffman, L. G & Kanuk, L. L. (2000). Consumer Behavior. (7 th ed.) New Jersey: Prentice-Hall.
Završnik,B & Jerman, D.(2013) .Implementation of Integrated Marketing Communication on
Market Performance of Brands in the Field of OTC Products. Proceedings of 8th
International Conference «Economic Integration, Competition and Cooperation», 6-9
April, Opatija, University of Rijeka – Faculty of Economics.

151 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

การจดั การคนเกง่ ในธรุ กิจรา้ นอาหารเพือ่ สร้างความได้เปรยี บทางการแขง่ ขัน
Talent Management in Restaurant Business for Competitive Advantage

จนั ทร์จิรา ฉัตราวานชิ * และประสพชัย พสนุ นท์
(Chanchira Chattrawanit and Prasopchai Pasunon)

บทคดั ย่อ

ธุรกิจร้านอาหารในยุคปัจจุบันต้องเผชิญกับสภาพแวดล้อมทางการแข่งขันที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา
ทั้งสภาพเศรษฐกิจ การเมือง สังคม รวมถึงแรงงานในภาคการบริการ การให้ความสำคัญกับการจัดการ
ทรัพยากรมนุษย์ บุคลากรที่มีความสามารถสูง หรือ การบริหารจัดการคนเก่งจึงเป็นเครื่องมือที่มีความสำคญั
สำหรับการแข่งขัน การบริหารจัดการบุคลากรให้มีประสิทธิภาพและประสิทธิผล จึงเป็นบทบาทสำคัญกับ
ธุรกิจร้านอาหารให้แข่งขันได้อย่างยั่งยืน บทความวิชาการนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา ความหมายของคนเก่ง
คุณลักษณะของคนเก่ง การบริหารจัดการคนเก่งและแนวทางการพัฒนาคนเก่งในธรุ กิจร้านอาหาร การศึกษา
ในครั้งนี้จะเป็นประโยชน์ให้ธุรกิจร้านอาหารนำไปประยุกต์ใช้ในการบริหารจัดการคนเก่งในธุรกิจร้านอาหาร
สามารถสร้างความไดเ้ ปรียบทางการแข่งขนั ในธรุ กิจได้อย่างย่ังยนื ตลอดไป

คำสำคัญ การจดั การคนเก่ง ธุรกิจร้านอาหาร ความไดเ้ ปรียบทางการแขง่ ขัน

*อาจารยป์ ระจำสาขาวิชาการจัดการธุรกจิ อาหาร คณะการจัดการธรุ กจิ อาหาร สถาบนั การจดั การปัญญาภิวฒั น์
Lecturer Faculty of Food Business Management Panyapiwat Institute Management of Management
**อาจารยป์ ระจำสาขาวิชาการจดั การ คณะวทิ ยาการจัดการ มหาวทิ ยาลัยศลิ ปากร
Lecturer Faculty of Management Science Silapakorn University
Corresponding author: [email protected]

152 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

ABSTRACT

The restaurant business currently faces changing competitive environments,
economics, politics, societies, and service workers. The important tools of these competitions
are human resource management and talent management. Likewise, efficient and effective
personnel management plays a crucial role in the competition of the sustainable restaurant
business. Therefore, the purposes of this research were to study the definitions and traits of
talented people, talent management, and the guidelines for developing talented people in
the restaurant business. This study could be beneficial for the restaurant business in order to
apply talent management and gain sustainable competitive advantages in business

Keywords: Talent Management, Food Business, Competitive advantage

Article history: Received 27 October 2020
Revised 21 January 2021
Accepted 28 January 2021
SIMILARITY INDEX = 2.82 %

1. บทนำ

การจัดการทรัพยากรมนุษย์ในปัจจุบันเป็นงานที่ท้าทายอย่างมาก นักจัดการทรัพยากรมนุษย์จึง
จำเป็นต้องปรบั เปลย่ี นบทบาทจากเดิมท่ีเน้นการปฏิบตั ิการไปสูร่ ะดบั ยุทธศาสตรถ์ ึงจะสามารถเพ่ิมความสำเร็จ
ให้แก่องค์การได้ (วีระวัฒน์ ปันนิตามัย,2553) หลายองค์การในอดีตเคยเชื่อว่าเครื่องจักร สินทรัพย์ และวัสดุ
อุปกรณต์ า่ ง ๆ คือส่งิ ที่สรา้ งความไดเ้ ปรยี บทางการแข่งขนั ใหก้ ับองค์การ และคนจะเปน็ ฝ่ายทว่ี ิง่ เขา้ หาองค์การ
แต่ปัจจุบันพบว่าปัจจัยที่ช่วยสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันให้กับองค์การคือ ทรัพยากรมนุษย์ที่เป็นคน
เกง่ คนดี (เศรษฐวฒั น์ เอกคณานวุ งศ์, 2553) ดังนน้ั หากองค์การใดไม่สามารถรกั ษาทรัพยากรมนุษย์ที่เป็นคน
เก่ง คนดี ไว้ได้ก็จะเกิดสภาวการณ์“สมองไหล” คือการเคลื่อนย้ายถิ่นฐานของคนที่มีความสามารถสูงและมี
ทักษะพเิ ศษหรือทักษะวิชาชีพทจี่ ำเป็นและสำคัญ การลาออกของบุคลากรในเวลาที่ไมเ่ หมาะสมโดยเฉพาะผู้ที่
มีประสบการณ์ความรู้ความสามารถเมื่อลาออกไปความรู้ ความสามารถที่มีอยู่ของคนเหล่านั้นซึ่งเป็นทุน
ปัญญามนุษย์ทีจ่ ะสร้างมูลค่าเพิ่มให้กบั องค์การดังกล่าวจะติดตัวออกไปพร้อมกับพวกเขาด้วย รวมถึงการขาด
แคลนแรงงานที่มีอายุคือบุคลากรท่ีเปน็ ระดับบริหารหรอื ระดับอาวุโส จึงทำให้เกิดการแข่งขันทีเ่ ข้มข้นรุนแรง
ในการแย่งชิงคนเก่งและเป็นความท้าทายต่อองค์การในการที่ต้องรักษาคนเก่งที่มีฝีมือไว้ในองค์การ ดังนั้น

153 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

องค์การจำนวนมากจึงต่างกลับมาตระหนักให้ความสำคัญกับบุคลากรโดยเฉพาะกบั บุคลากรที่เป็นคนเก่ง โดย
องค์การจะกำหนดรูปแบบการบรหิ ารทรัพยากรมนุษย์ใหเ้ ป็นกระบวนการตง้ั แต่การดึงดูด การสรรหาคัดเลือก
การพัฒนา การจูงใจ การธำรงรักษาคนเก่ง รวมไปถึงการบริหารผลการปฏิบัติงาน เพื่อให้คนเก่งเหล่านี้ได้อยู่
ปฏิบัติงานกับองค์การในระยะยาวและสร้างผลิตผลที่ดี เกิดประโยชน์สูงสุดต่อองค์การ เพื่อให้องค์การมีขีด
สมรรถนะสูงขึ้นสามารถพัฒนาตัวเองให้อยู่รอดและเติบโตแข็งแรงได้ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
ในด้านตา่ งๆ (Chodorek, and Sudolska, 2016)

ธุรกิจอาหารเป็นหนึ่งในธุรกิจที่มีการเจริญเติบโตมาก ธุรกิจร้านอาหารในประเทศไทย มีอัตราการ
เติบโตขึ้น จากบทวิเคราะห์ธุรกิจร้านอาหารของกรมพัฒนาธุรกิจการค้าประจำเดือนกุมภาพันธ์ 2562 พบว่า
มูลค่าตลาดธุรกิจร้านอาหารในประเทศไทยปี 2560 - 2561 มีมูลค่าสูงกว่า 4 แสนล้านบาทและมีแนวโน้ม
เติบโตสูงข้ึนอย่างต่อเนื่อง ผนวกกับความสามารถในการทำกำไรของธุรกิจท่เี พิ่มข้ึนทกุ ปี ลว้ นเป็นปัจจัยสำคัญ
ที่ดึงดูดให้ผู้ประกอบการรายใหม่เข้าสู่ตลาดธุรกิจร้านอาหารอย่างต่อเนื่อง พฤติกรรมผู้บริโภคยุคปัจจุบันที่
รีบเร่งและต้องการความสะดวกรวดเรว็ ถือเป็นโอกาสของผู้ประกอบการร้านอาหารในการนำเทคโนโลยีมาช่วย
บริหารต้นทุนการดำเนินการและเพิ่มช่องทางใหม่ในการให้บริการเพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้อย่างหลากหลาย
ธุรกิจร้านอาหารเชื่อมโยงกับการท่องเที่ยว โดยปัจจุบันการท่องเที่ยวถือเป็นรายได้หลักของประเทศ ในปี
2561 ทำรายได้ถงึ 2,007,503 ล้านบาทและพบวา่ มูลคา่ การใชจ้ ่ายของนักท่องเทยี่ วทั้งชาวไทยและต่างชาติใช้
จ่ายในด้านค่าอาหารและเครื่องดื่มเป็นลำดับที่ 3 มีมูลค่าเพิ่มขึ้นทุกปีรองจากที่พักและการคมนาคมขนส่ง
สอดคลอ้ งกบั การมชี ื่อเสียงของอาหารไทยในระดบั โลก ประกอบกับการสนบั สนนุ อยา่ งเปน็ รปู ธรรมในด้านการ
ส่งเสริมการท่องเท่ียวเมืองหลักและเมืองรองของภาครฐั และเอกชน ล้วนเป็นปจั จัยผลักดันให้ธุรกิจร้านอาหาร
เติบโตตามอย่างต่อเนื่องเนื่องจากอาหารประเทศไทยเป็นที่รู้จักและยอมรับทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ
รสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ ความหลากหลายของอาหารและความคุ้มค่า จึงทำให้อาหารไทยเป็นสิ่งดึงดูด
นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่เดินทางมาเยือนประเทศไทย (กรมพัฒนาธุรกิจการค้า,2562) ดังนั้นธุรกิจ
ร้านอาหารยังจำเป็นที่ต้องใช้แรงงานที่มีทักษะและความชำนาญคนเก่งในหลายตำแหน่ง เช่น คนปรุงอาหาร
ผู้จัดการร้าน พนักงานต้อนรับ พนักงานบริการเป็นต้น การบริหารจัดการและพัฒนาคนเก่งจึงมีความสำคัญ
สำหรับธุรกิจอาหารในปัจจุบนั เพื่อเป็นเครื่องมือที่สร้างความได้เปรยี บในการแข่งขันส่งผลต่อความยัน่ ยืนของ
ธุรกิจต่อไปในอนาคต บทความนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อนำเสนอแนวคิดการบริหารจัดการคนเก่งและเสนอแนว
ทางการพัฒนาบรหิ ารจดั การคนเก่งเพอ่ื สรา้ งความไดเ้ ปรียบให้กับธรุ กจิ อาหาร

2. ความหมายของ “คนเกง่ ”หรือบคุ ลากรที่มีความสามารถสูง

ความเก่ง (Talent) เป็นความถนัดพิเศษความสามารถพิเศษความถูกต้องแม่นยำซึ่งอยู่ในตัวบุคคล
(Concise Oxford Dictionary) ดังนั้น “คนเก่ง (Talent)” จึงเป็นผู้มีความคิดสร้างสรรค์แรงบันดาลใจ
แรงผลักดันที่มุ่งความสำเร็จ ความสามารถในการปรับตัวแรงจูงใจภายในตัวบุคคลความเชื่อและภาวะความ
เปน็ ผนู้ ำความสามารถเหล่านลี้ ว้ นเปน็ องคป์ ระกอบภายในตัวบุคคลท่ีไม่สามารถที่จะวัดออกมาได้อย่างชัดเจน

154 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

(Kaye and Andy, 2007) บุคลากรที่มีความสามารถสูงจึงเป็นผู้ที่มีความสามารถที่จะสร้างผลการปฏิบัติงาน
ได้อย่างสมบูรณ์แบบซึ่งเป็นผลมาจากพฤติกรรรมและเป็นความสามารถที่เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติโดยไม่ใช้
ความพยายามใดๆ (Lunn,1992) และเป็นผู้ซึ่งถูกคาดหวงั ว่าจะสร้างผลการปฏิบัติงานได้ดีกว่าบุคคลอื่นท้งั ใน
ปัจจุบันและอนาคตโดยจะมีความคิดสร้างสรรค์และต้องการเติบโตไม่ว่าจะได้รับกา รสนับสนุนจากองค์การ
หรือไม่ก็ตามการจดั การบคุ ลากรที่มีความสามารถสูงจึงเป็นกระบวนการจากความคาดหวังที่แตกต่างกันของผู้
มคี วามสามารถสูง (Robertson and Abby, 2003) “คนเก่ง (Talent)” คอื บุคคลทมี่ ีทกั ษะ (Skills) และความ
มุ่งมั่นตั้งใจ (Wills) ในการทำงานสูงและสามารถสร้างผลการปฏิบัติงาน (Work Performance) ที่ดีได้ด้วย
ตนเองรวมทั้งเป็นผู้ที่มีศักยภาพส่วนตัว (Potential) ซึ่งองค์การสามารถพัฒนาให้รับผิดชอบงานในตำแหน่งท่ี
สูงขึ้นต่อไป (สุกัญญา รัศมีธรรมโชติ, 2554) พฤกษ์ สุวรรณาลัย (2559) พบว่า คนเก่ง หมายถึง ผู้ที่มี
ความสามารถทางด้านสติปัญญา ได้แก่ มีความคิดสร้างสรรค์ก่อให้เกิดประโยชน์ทั้งกับตนเองและส่วนรวม
ด้านทักษะ ได้แก่ การมีผลงานที่โดดเด่นและเป็นที่ยอมรับจากเพื่อนร่วมงานและสังคมภายนอก และด้าน
มนษุ ยสัมพันธ์ คือ สามารถทำงานเปน็ ทีมและได้รับการยอมรับจากทีมงาน และมคี ณุ ธรรม จริยธรรมควบคู่กัน
ไปด้วย จึงจะถือว่าเป็นคนเก่งโดยสมบูรณ์จากความหมายของนักวิชาการข้างต้น อาจสรุปได้ว่า คนเก่ง
หมายถึง บุคคลที่มีความรู้ความสามารถ มีศักยภาพในการปฏิบัติงานและผลการปฏิบัติงานในระดับที่สูงกว่า
บุคคลอืน่ มีความคดิ สรา้ งสรรค์มีทกั ษะในการสื่อสาร มีความเป็นผู้นำมีความสามารถในการแก้ปัญหาต่างๆ ได้
ด้วยตนเอง มีคุณธรรม จริยธรรมสามารถทำงานร่วมกับผู้อื่นได้เป็นอย่างดี และมีความต้องการประสบ
ผลสำเรจ็ ตามเปา้ หมายทีอ่ งคก์ ารกำหนดไว้

3. แนวคิดและทฤษฎีการบริหารจัดการคนเกง่

แนวคิดการบริหารจัดการคนเก่งเป็นแนวคิดที่เกิดขึ้นในภาคธุรกิจและได้รับความนิยมจากภาคส่วน
ต่าง ๆ มากขึ้นในปัจจุบันโดยเป็นที่ยอมรับว่าคนเก่งคือบุคลากรที่องค์การต้องตระหนักถึงความสำคัญในการ
วางกลยุทธ์เพื่อบริหารจัดการอย่างมีประสิทธิภาพตั้งแต่กระบวนการสรรหา พัฒนา รักษาไว้ และการใช้
ประโยชน์ (Robertson and Abby, 2003) อธิบายว่า คนเก่งหมายถึง คนที่ถูกคาดหวังว่าจะสร้างผลงานได้
ดกี วา่ คนอน่ื ๆ ๆท้งั ในปัจจบุ นั และในอนาคต โดยคนเก่งจะมีความคิดสร้างสรรค์และต้องการความก้าวหน้าไม่
ว่าจะมีการสนับสนุนจากองค์การหรือไม่ก็ตาม (Rani and Joshi, 2012) กล่าวว่า การบริหารจัดการคนเก่ง
เป็นวิธีการที่จะดึงดูด พัฒนาและรักษาไว้ซึ่งคนที่มีความรู้ ความสามารถเพื่อตอบสนองความต้องการใน
ปัจจุบันและในอนาคตขององค์การ นอกจากนี้การบริหารจัดการคนเก่ง ยังหมายถึงการสรา้ งสภาพแวดล้อมที่
สนับสนุนให้ทุกคนได้แสดงความสามารถอย่างเต็มศักยภาพ อาจสรุปได้ว่า การบริหารจัดการคนเก่ง คือการ
จัดการบคุ คลทีอ่ งค์การกำหนดว่าเป็นคนเก่งโดยผ่านกระบวนการสรรหา การคัดเลอื ก การระบุ การรกั ษา การ
บริหารจัดการและการพัฒนาบุคลากรซึ่งมีผลปฏิบัติงานและศักยภาพสูง เพื่อช่วยให้บุคคลดังกล่าวได้แสดง
ศักยภาพออกมาเพื่อประโยชนข์ ององคก์ าร

จากรายงานของWorld Economic Forum (หรือ WEF เวทีเศรษฐกิจโลก)จัดอันดับดัชนีวัด

155 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

ความสามารถการแข่งขัน ผลิต ดึงดูด และรักษาคนเก่งของประเทศจากทั่วโลก 138 ประเทศประจำปี 2016-
2017 โดยมี 5 เสาหลัก (Pillars) เป็นดัชนีชี้วัดความสามารถด้านประสิทธิภาพตลาดแรงงานได้แก่
ความสามารถ การดงึ ดดู คนเกง่ การธำรงรักษาคนเก่ง แรงงานกับทกั ษะวชิ าชีพ และความรทู้ างสากลผลสำรวจ
พบวา่ ประเทศไทยมีความสามารถในการจัดการอย่ใู นอันดบั ที่ 71 จากทงั้ หมด 138 ประเทศทั่วโลกมีประเทศ
สงิ คโปรป์ ระเทศเดียวในเอเชยี ทมี่ ีขดี ความสามารถในการแขง่ ขนั ระดบั โลกตดิ เปน็ อันดับที่ 2 คงที่อย่างต่อเน่ือง
รองจากประเทศสวิตเซอร์แลนด์ ตั้งแต่ปี 2011-2016 แม้ว่าจะมีข้อจำกัดเร่ืองทรัพยากรประชากรนอ้ ย ตลาด
การค้าขนาดเล็ก แต่มีขีดความสามารถในการแข่งขันสูงทั้งในระดับโลกและระดับเอเชียเนื่องจากประชากรมี
คุณภาพและศักยภาพสูง จึงประสบความสำเร็จทางเศรษฐกิจ และคนเก่งของประเทศสิงคโปร์ถือว่าเป็น
ทรัพยากรสำคัญเปรียบเหมือนกลยุทธ์เสาหลักทางเศรษฐกิจ (Ng Siew Kiang, 2008) โดยมีกลยุทธ์ดึงดูด จูง
ใจ และกลยุทธ์การสรรหาและคัดเลือกคนเก่งจากทั่วโลก เพื่อให้ได้คนเก่งที่มีศักยภาพสูงมาอยู่รวมกันที่
ประเทศสิงคโปร์เป็นคลังคนเก่ง (Talent pool) และทำงานในองค์การภาครัฐ ภาคเอกชน และรัฐวิสาหกิจ
และใช้ประโยชน์สูงสุดจากคนกลุ่มนี้ ส่งผลให้เกิดการพัฒนาประเทศที่ทัดเทียมกับในระดับนานาประเทศใน
ระยะยาวได้ (สดุ ารัตน์ โยธาภิบาล, 2557)

จากข้อมูลดังกล่าวจะเห็นว่าประเทศไทยยังคงประสบกับปัญหาขาดแคลนคนเก่ง คะนึงนิจ อนุโรจน์
(2554) ได้ระบุ 2 ปัญหาสำคัญที่ทำให้การบริหารจัดการคนเก่งไม่ประสบผลสำเร็จ คือ การไม่มีแผนในการ
บริหารจัดการคนเก่ง และการบริหารจัดการทรัพยากรมนุษย์ที่ยึดติดอยู่กับความซ้ำซ้อนและความเป็นระบบ
อุปถัมภ์ดังนั้น เพื่อให้การดำเนนิ การบริหารจดั การคนเก่งประสบผลสำเร็จผู้นำองค์การควรมองเหน็ ประโยชน์
ของการบริหารจัดการคนเก่ง การรักษาคนเก่งให้คงอยู่กับองค์การ และการป้องกันการแย่งชิงตัวคนเก่ง
ระหว่างองค์การ ซึ่งต้องอาศัยความร่วมมือจากทุกฝ่ายภายในองค์การ และการบริหารจัดการคนเก่งควรถูก
บรรจุเปน็ หนึ่งในกลยทุ ธ์ขององค์การ

4.คณุ ลกั ษณะของคนเกง่ ในธรุ กจิ อาหาร

ธุรกิจอาหารเป็นธุรกิจที่มีความโดดเด่นแตกต่างจากธุรกิจบริการอื่น ๆ ที่ต้องใช้ทรัพยากรมนุษย์ใน
การการดำเนินการในส่วนของการบริการ แม้ว่าจะมีเทคโนโนโลยีทันสมัยเข้ามาช่วยให้การดำเนินการสะดวก
รวดเร็ว มีประสิทธิภาพมากขึ้น การบริหารจัดการคนเก่งในธุรกิจอาหารให้มีความเฉพาะเป็นเอกลักษณ์
สามารถนำแนวทางคณุ ลักษณะของคนเกง่ จากงานวจิ ัยเรื่อง การจัดการคนเก่งในองค์การภาคธรุ กจิ เอกชนข้าม
ชาตใิ นประเทศไทย (พฤกษ์ สวุ รรณาลยั และพิทักษ์ ศริ ิวงศ์,2559) มาประยุกต์ใชไ้ ด้ดงั นี้

4.1. มคี วามคิดสร้างสรรค์ ทฤษฎีความคิดสรา้ งสรรค์ของทอแรน็ ซ์ ได้กล่าววา่ ความคิดสร้างสรรค์มี
องค์ประกอบท่ีสำคญั คือ 1. ความคดิ คล่องตวั (Fluency) เปน็ ความสามารถในการคดิ หาแนวทางท่ีคล้ายกันใน
การแกป้ ญั หาไดห้ ลายแนวทางในเวลาที่กำหนด 2. ความคิดยืดหยุ่น (Flexibility) เปน็ ความสามารถในการหา
แนวทางทไ่ี ม่ซำ้ กนั ได้หลายแนวทางในการแก้ปัญหาเปน็ ความสามารถท่จี ะคิดได้หลายทิศทางในเวลาท่ีกำหนด
และความคิดยืดหยุ่นในการดัดแปลง (Adaptive Flexibility) เป็นความสามารถในการดัดแปลงความรู้หรือ

156 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

ประสบการณ์ให้เกิดประโยชน์หลายๆ ด้าน 3.ความคิดริเริ่ม (Originality) เป็นความคิดที่แปลกแตกต่างจาก
ความคิดเดิมซึ่งไม่เหมือนใครอาจเกิดจากการนำ ความรู้เดิมมาคิดดัดแปลงและประยุกต์ให้เกิดเป็นสิ่งใหม่ขึ้น
ความคิดริเริ่มจึงเป็นลักษณะความคิดที่เกิดขึ้นเป็นครั้งแรก ความคิดริเริ่มนี้จึงเป็นลักษณะความคิดที่เกิดข้ึน
ด้วยการอาศัยความกล้าคิด กล้าลอง 4. ความคิดละเอียดละออ (Elaboration) เป็นความคิดในรายละเอียด
ต่างๆ ท่เี ก่ียวขอ้ งกับความเป็นไปไดท้ ่ีจะนำความคดิ นั้นไปสู่การปฏิบัติการสร้างการกระทำ ให้เปน็ ผลสำเรจ็ ทำ
ให้เกิดผลงานหรือผลิตผลสร้างสรรคข์ ้นึ มาเพอื่ ทำใหค้ วามคิดริเร่ิมนั้นสมบูรณย์ ิ่งขึน้ (ชตุ มิ า วงศ์พระลับ, 2553)

ในธุรกิจบริการอาหาร จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องพัฒนาทักษะด้านความคิดสร้างสรรค์ให้แก่พนักงานเพ่ือ
เพิ่มศักยภาพในการแข่งขันให้กับธุรกิจ เช่น ในตำแหน่งพนักงานเสิร์ฟ เมื่อลูกค้าสั่งกาแฟดำแทนที่พนักงาน
เสิร์ฟจะแคน่ ำกาแฟมาเสิร์ฟ อาจจะถามเพิ่มเตมิ ว่า “ลูกค้าต้องการของหวานเพิ่มเติมสำหรับรับประทานคูก่ ับ
กาแฟไหมครับ วนั นเ้ี รามีเมนคู รวั ซองค์โฮมเมด เพง่ิ อบเสร็จรอ้ นๆ เลย รบั ด้วยไหมครับ” การยื่นขอ้ เสนอนี้ ไม่
เพียงแต่คาดหวังยอดขายที่อาจเพิ่มขึ้นเท่านั้น แต่เป็นการสร้างความประทับใจให้ลูกค้ารู้สึกว่าพนักงานเสิร์ฟ
เต็มใจบริการจริงๆวิธีการพัฒนาทักษะด้านความคิดสร้างสรรค์ให้พนักงานนั้น หัวหน้างานต้องเชื่อมั่นใน
ศกั ยภาพพนกั งานว่าทกุ คนมีศักยภาพในการพัฒนาแตบ่ างครง้ั ตำแหนง่ หรือหนา้ ที่การงานอาจไม่เอ้ืออำนวยให้
พนกั งานนั้นไดแ้ สดงความสามารถอย่างเต็มท่ี ฉะนน้ั เจา้ ของรา้ นเพียงแค่ลองเปดิ โอกาสให้พนักงานแสดงความ
คิดเห็นให้มากขึ้น อาจจะจัดประชุมแล้วยกตัวอย่างสถานการณ์ขึ้นมาสัก 2-3 เหตุการณ์ แล้วให้พนักงานลอง
แสดงความคิดเห็น เพื่อแก้ไขปัญหานัน้ ๆ เช่น ถ้าวันนี้ยอดขายตกจะทำอย่างไร ถ้าลูกค้าสั่งอาหารเมนูน้ี ควร
เสนอเครื่องดื่มชนิดใดเพิ่มเติม เป็นต้น โดยพยายามทำให้บรรยากาศผ่อนคลายที่สุด เพื่อที่พนักงานทุกคนจะ
ไดม้ ีส่วนรว่ มอย่างทัว่ ถึง

4.2. มีทักษะการบริการเป็นเลิศ การบริการ หมายถึง ปฏิบัติการใด ๆ ที่บุคคลกลุ่มหนึ่งสามารถ
นําเสนอให้อีกกลุ่มบุคคลหนึ่ง ซึ่งไม่สามารถจับต้องได้ไม่ได้ส่งผลถึงความเป็นเจ้าของสิ่งใด โดยมี 7 เป้าหมาย
และความตั้งใจในการส่งมอบบริการนั้น ทั้งนกี้ ารกระทาํ ดังกล่าวอาจจะรวมหรือไม่รวมอยู่กับสินค้าท่ีมีตัวตนก็
ได้ (Kotler ,2010) การบริการ เป็นกิจกรรมการกระทําและการปฏิบัติที่ผู้ให้บริการจัดทําขึ้นเพื่อเสนอขาย
และส่งมอบสู่ผู้รับบริการหรือเป็นกิจกรรมที่จัดทําขึ้นรวมกับการขายสินค้าเพื่อสนองความต้องการและสร้าง
ความพึงพอใจให้แก่ผู้รับบริการอย่างทันทีทันใด ลักษณะของการบริการมีทั้งไม่มีรูปร่างหรือตัวตนไม่สามารถ
สัมผัสหรือจับแตะต้องได้และเป็นสิ่งที่เสื่อมสูญสลายได้ง่ายแต่สามารถนํามาซื้อขายกันได้ ( Kotler &
Armstrong, 2008) ซง่ึ องคก์ ารแตล่ ะองคก์ ารท่ีมีการแข่งขันกันสงู ไมว่ ่าจะด้านกลยุทธ์ตา่ งๆ โปแกรมทนี่ ําเสนอ
หรือโปรโมชนั่ พิเศษ สดุ ทา้ ยแลว้ ผบู้ ริโภคจะเลือกใช้บริการน้ันก็คือการบริการหลังการขายซ่ึงเป็นส่ิงท่ีองค์การ
ตา่ งๆ นํามาใช้เป็นกลยุทธใ์ นการบริการหลังการขายและเป็นตวั เลือกท่ีดีในการเข้าใช้บรกิ าร นพรัตน์ บญุ เพียร
ผล (2560) ได้ศึกษาความคาดหวังของนักท่องเที่ยวนานาชาติที่มีต่อคุณภาพการบริการของร้านอาหารในเขต
อำเภอหวั หินพบว่า นกั ท่องเที่ยวมีความคาดหวังในด้านการตอบสนอง รองลงมาคือด้านการสร้างความเชื่อมั่น
ด้านการดูแลเอาใจใส่ ดา้ นความนา่ เชอ่ื ถอื และด้านรปู ลกั ษณท์ างกายภาพ การจดั การการคนเกง่ ให้มที กั ษะการ

157 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

บริการที่เป็นเลิศนั้นควรพัฒนาตามหลักการบริการที่เป็นเลิศตามทฤษฏีคุณภาพการบริการ SERVQUAL
(Parasuraman et.al.,1990) ดงั นี้

4.2.1 ความสะดวกรวดเร็วในการบริการ (Responsiveness) ลูกค้าที่มาใช้บริการในธุรกิจ
รา้ นอาหารต่างมีความคาดหวงั ว่าจะได้รับการบริการท่สี ะดวก รวดเร็ว ถกู ตอ้ งแม่นยำ การบริการท่ีตอบสนอง
ทันทีที่ลูกค้าร้องขอ การบริการที่สะดวกรวดเร็วนั้นต้องมีการวางแผนการทำงานในกระบวนการบริการอย่าง
เป็นขั้นตอน ลดขัน้ ตอนการบริการลง เช่น การรอคิวในการใชบ้ ริการ พนกั งานควรมีการจัดการการรอคิว โดย
อาศัยการใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วย เช่น Application หรือการให้ลูกค้าจองคิวและเมื่อถึงคิวก็โทรแจ้งลูกค้า
เปน็ ตน้

4.2.2 ความน่าเชื่อถือ (Reliability) หมายถึง การให้บริการต้องตรงตามเวลาที่สัญญาไว้กับ
ลกู ค้างานบริการท่ีมอบหมายให้แก่ลูกค้าทกุ ครั้งต้องมีความถูกต้อง เหมาะสม และมคี วามสม่ำเสมอ มีการเก็บ
ข้อมูลของลูกค้าและสามารถนํามาใช้ได้อย่างรวดเร็ว มีพนักงานเพียงพอต่อการให้บริการและสามารถช่วย
แก้ไขปญั หาทีเ่ กดิ กับลูกค้าด้วยความเตม็ ใจ

4.2.3. ต้องมีความกระตือรือรน้ (Enthusiasm) พฤตกิ รรมความกระตอื รือร้นจะแสดงถึงความ
มีจิตใจในการต้อนรับ ให้ช่วยเหลือแสดงความห่วงใย จะทําให้เกิดภาพลักษณ์ที่ดีในการบริการ ลูกค้าที่มาใช้
บริการร้านอาหารส่วนใหญ่มีความคาดหวังในเรื่องของการบริการที่รวดเร็ว พนักงานที่มีความกระตือรือร้น
และใสใ่ จตอ่ การร้องขอของลกู ค้า

4.2.4. ความพร้อมของผู้ให้บริการ (Readiness) ความพร้อมของผู้ให้บริการเป็นปัจจัยที่
สําคัญอีกอย่างหนึ่งของงานบริการ คือต้องมีความพร้อมที่จะให้บริการลูกค้าตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง
เครื่องมือ อปุ กรณ์เคร่อื งใช้และส่งิ อํานวยความสะดวก รวมท้งั ความพรอ้ มของพนักงาน จะตอ้ งมคี วามรใู้ นเร่ือง
ของงานเป็นอย่างดีและพร้อมที่จะให้บริการลูกค้าทันทีมีวาจาที่สุภาพอ่อนน้อม บุคลิกภาพน่ามอง แต่งกาย
เรียบรอ้ ย สะอาด

4.3 มีทักษะด้านเทคโนโลยี ด้วยการเปลี่ยนแปลงในยุคดิจิทัล มีการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ เข้ามา
ใช้การบริหารร้านอาหารเพื่อความสะดวกทั้งกับพนักงาน เจ้าของร้านและลูกค้า เทคโนโลยีสารเสนเทศที่เข้า
มาใชร้ า้ นอาหารน้ันมหี ลายโปแกรม ตัวอยา่ งเชน่ โปรแกรมร้านอาหาร FR SME เปน็ ระบบจัดการร้านอาหาร
ทถ่ี ูกออกแบบเพ่ือรองรบั การใช้งานสำหรบั ร้านประเภท SME ไม่วา่ จะเปน็ รา้ นก๋วยเตีย๋ ว ขา้ วราดแกง อาหาร
จานเดียว เป็นต้น เป็นระบบที่ถูกออกแบบมาเพื่อรองรับการใช้งานที่สะดวกและง่าย รองรับการทำงานแบบ
ระบบ Touch Screen และยังทำงานบนมือถือการใช้งานสามารถตอบสนองความต้องการ มีความยืดหยุ่น
และคล่องตัวในการรับ Order ตามลักษณะร้านได้ทุกรูปแบบ รองรับการทำงานตั้งแต่ การเปิดโต๊ะ การย้าย
โต๊ะ การรวมโต๊ะ, สั่งอาหาร, และชำระเงิน มีระบบหน้าร้านและหลังร้านเพื่อง่ายต่อการใช้งาน มีระบบผูก
สูตรอาหารเพื่อตัดสต็อคสามารถควบคุมต้นทุนวัตถุดิบได้ และสามารถพิมพ์รายงานสรุปที่มีประโยชน์และ
สวยงาม ที่สำคัญยังมีระบบรายงานผ่านมือถือแบบ Real Time ที่ใช้งานง่าย (โปรแกรมร้านอาหารFR
SME,2560) ดังนั้นในธุรกิจบริการอาหารจึงมีความจำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องพัฒนาทักษะด้านเทคโนโลยีให้แก่

158 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

พนักงาน ให้ความสำคัญกับพนักงานที่มีความสามารถพิเศษด้านเทคโนโลยี เพื่อความสะดวกในการทำงาน
การบรกิ ารลูกค้า สามารถเพม่ิ ศักยภาพในการแขง่ ขนั ในธรุ กจิ ได้อยา่ งมปี ระสิทธภิ าพ

4.4 มีทักษะการทำงานเป็นทีม ทีมงาน (Team Work) หมายถึง กลุ่มคนที่ช่วยเหลือซึ่งกันและกัน
เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ร่วมกัน โดยใช้ทักษะประสบการณ์ร่วมกันอย่างเต็มความสามารถและมีการ
ประสานงานอย่างดี เพื่อแก้ไขปญั หาต่าง ๆ และพัฒนาองค์การใหบ้ รรลเุ ป้าหมายสงู สุด (มลั ลิกา วชิ ชกุ รองิ ครตั
, 2553) ซง่ึ คนในกลุ่มน้จี ะมีเป้าหมายร่วมกนั และยอมรับวา่ วิธเี ดียวที่จะทำให้งานสำเรจ็ คือการทำงานร่วมกัน
(Parker,1990) การสร้างทีมงาน หมายถึง การทำงานของกลุ่มที่มีประสิทธิภาพ พยายามทำให้กลุ่มสามารถ
เรียนร้วู ิธีการวนิ ิจฉยั ปัญหา ปรบั ปรุงความสัมพันธ์ในการทำงานให้ดีข้ึน ความร่วมมือร่วมใจประสานงานกันใน
การทำงานใหส้ ำเรจ็ ตามเป้าหมายและบรรลุวัตถุประสงค์ร่วมกัน ทมี งานท่ีมีประสทิ ธภิ าพจะต้องประกอบด้วย
คุณลักษณะที่ดี คือ บทบาทที่สมดุล วัตถุประสงค์ที่ชัดเจนและเปา้ หมายที่เห็นต้องกัน การเปิดเผยต่อกันและ
การเผชิญหน้าเพื่อแก้ปัญหา การสนับสนุนและการไว้วางใจต่อกัน ความร่วมมือและการใช้ความขัดแย้ง
กระบวนการปฏิบัติงานที่ชัดเจน ภาวะผู้นำที่เหมาะสม การทบทวนการปฏิบัติงานอย่างสม่ำเสมอ การพัฒนา
ตนเอง ความสัมพันธร์ ะหว่างกลมุ่ และทีส่ ำคญั ที่สดุ คอื การส่อื สารทดี่ ี (Mike and Dave, 1989)

ในธุรกิจบริการอาหารนั้น ต้องมีการประสานงานกันทั้งหลายส่วนในการให้บริการแก่ลูกค้า ทาง
องค์การควรพัฒนาทักษะให้บุคคลกรนั้นมีการทำงานท่ีดีการทำงานเป็นทีมนอกจากจะช่วยให้การดำเนินงาน
ประสบผลสำเร็จแล้ว ยังช่วยให้สมาชิกในทีมเกิดความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของทีม มีความจงรักภักดีต่อทีมงาน
แลกเปลี่ยนเรียนรู้ประสบการณ์พึ่งพาอาศัยซึ่งกันและกันร่วมกันแก้ไขปัญหาและดำเนินงานตามที่ได้รับ
มอบหมายอย่างเต็มท่ีการทำงานเป็นทีมที่มีประสิทธิภาพจะสามารถนำองค์การ ไปสู่ความสำเร็จอย่างยั่งยืน
และเพ่มิ ศกั ยภาพการแข่งขนั ในธรุ กิจได้

5. การบริหารจัดการคนเกง่ ในธรุ กิจร้านอาหารเพอื่ สร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน

ผู้เขียนได้ใช้แนวคิดของ Barney et al. (2011) มาเป็นหลักในการศึกษาเกี่ยวกับเรื่องการจัดการ
ทรัพยากรมนุษย์ ได้กล่าวถึงทฤษฎีฐานทรัพยากรเพื่อความได้เปรียบในการแข่งขันว่า มุมมองบนพื้นฐาน
ทรัพยากรขององค์การ เป็นส่วนที่ช่วยให้องค์การประสบความสำเร็จด้านความได้เปรียบในการแข่งขันส่งผล
ให้ผลการดำเนินงานขององค์การในระยะยาว มกี ารแข่งขนั และสามารถนำความย่งั ยืนมาสู่องค์การ ทรัพยากร
แบ่งเป็น ทรัพยากรที่มีตัวตน (Tangible Asset) เช่น ที่ดิน อาคาร โรงงาน ซึ่งเป็นทรัพยากรที่จับต้องได้และ
ทรัพยากรที่ไม่มีตัวตน (Intangible Asset) เช่น ลิขสิทธิ์ ค่าความนิยม ชื่อเสียง ยี่ห้อ ตราสินค้าหรือแบรนด์
สิทธิบัตร ความรู้ความสามารถความชำนาญทางเทคโนโลยี และนวัตกรรม ฯลฯ เป็นต้น สำหรับการจัดการ
ทรัพยากรในองค์การให้มีคุณค่า (Value) โดยจัดการให้มีความสามารถและพัฒนาค้นหาให้เป็นความสามารถ
หลัก ซง่ึ จะก่อใหเ้ กดิ ความได้เปรียบในการแขง่ ขัน ทรพั ยากรท่มี คี ุณค่า เชน่ สตปิ ญั ญา ความฉลาด องคก์ ารต้อง
ให้ความสำคัญเพราะเป็นสิ่งสำคัญที่องค์การต้องใช้เวลาในการพัฒนามาก ทั้งการพัฒนาในระยะสั้น ระยะ
กลาง และบางทรพั ยากรกไ็ มส่ ามารถซือ้ หรือขายได้ส่วนทรัพยากรที่หาได้ยาก (Rareness) องค์การตอ้ งหาทาง

159 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

ป้องกันการลอกเลียนแบบ ทรัพยากรเหล่านี้ล้วนมีความสำคัญอย่างยิ่งในการสร้างความได้เปรียบในการ
แข่งขันท่ียั่งยนื และมผี ลต่อการดำเนินงานขององคก์ าร

ประเภทของทรัพยากรตามทฤษฎีพ้ืนฐานทรัพยากรทส่ี รา้ งความได้เปรียบทางการแข่งขันขององค์การ
ประกอบด้วยองค์ประกอบหลัก 2 ด้าน ได้แก่ ด้านทรัพยากร (Resource) และด้านความสามารถ
(Capabilities) ซึ่งทั้ง 2 องค์ประกอบนี้เป็นตัวกำหนดและสร้างความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน การบริหาร
จัดการคนเก่งจึงมีพื้นฐานทรัพยากรซึ่ง “ความสามารถ” ของบุคคลเป็นสิ่งที่มีคุณค่าหาได้ยาก ต้นทุน
ลอกเลียนแบบสูง และทดแทนไม่ได้ (Robert and Robert, 2006) การบริหารจัดการเป็นระบบและมี
ประสิทธิภาพจะช่วยการขับเคลื่อนองค์การไปสู่ความสำเร็จ ดังนั้น ระบบการบริหารจัดการคนเก่งที่องค์การ
นำมาใช้จะต้องสอดคล้องกับนโยบาย กลยุทธ์ วัฒนธรรม ค่านิยมขององค์การ เพื่อให้การดำเนินงานเป็นไป
ตามเปา้ หมาย ระบบการบริหารจดั การคนเก่งมี มรี ายละเอียดดงั น้ี

5.1 การสรรหา (Sourcing) การสรรหาคนเก่งเป็นจุดเริ่มต้นของระบบการบริหารจัดการคนเก่ง
องค์การจะต้องเร่มิ ตน้ วเิ คราะหว์ ่าองค์การกำลงั คน้ หาพนักงานท่ีมีคุณลักษณะอยา่ งไร ใครเป็นผสู้ รา้ งผลงานได้
ดีที่สุดในงานสำคัญต่าง ๆ ขององค์การ จากนั้นต้องมีการวางนโยบายเพื่อรักษาให้คนเหล่านี้อยู่กับองค์การให้
นานที่สุด และวางนโยบายให้คนเก่งเหลา่ นั้นสร้างผลงานท่ีดีให้กับองค์การ (พงษ์เทพ ดำจ่าง, 2556) การสรร
หาคนเก่งมี 2 วิธี ได้แก่ ภายนอกองค์การเป็นการสรรหาคนรุ่นใหม่ทั้งที่มีประสบการณ์และยังไม่มี
ประสบการณ์เข้ามาทำงานกับองค์การ เช่น บัณฑิตจบใหม่หรือจากองค์การอื่น ๆ เป็นต้น ข้อดีคือองค์การจะ
ได้รับประสบการณ์ความรู้และแนวทางการทำงานใหม่ๆจากบุคลากรเหล่าน้ีนำมาปรับปรุงแก้ไขปญั หาภายใน
องค์การได้ ซึ่งการดึงดูดกลุ่มพนักงานคนเก่งผู้มีผลปฏิบัติงานดีเยี่ยมจากภายนอกองค์การเพียงเพื่อสร้าง
ชื่อเสยี งขององค์การอย่างเดียว สว่ นขอ้ เสีย คอื องค์การตอ้ งใหเ้ วลาในการเรยี นรู้องค์การ (ภานุพนั ธ์ โอฬารกิจ
ไพบลู ย์, 2558) การจ่ายค่าตอบแทนท่ีแตกตา่ งกนั ไปตามความรคู้ วามสามารถและผลการปฏบิ ตั ิอาจเพิม่ ต้นทุน
ในการบริหารได้ ทั้งนี้การสรรหาคนเก่งจากภายในองค์การเป็นการสรรหาบุคคลภายในองค์การที่เป็นดาวเดน่
ด้วยการประเมินศักยภาพของพนักงานตามลักษณะสมรรถนะ (competency model) ขององค์การเพื่อ
จำแนกบุคคลที่มีศักยภาพสูงออกจากพนักงานคนอื่นๆ (อรุณรุ่ง เอื้ออารีสุขสกุล และธีระวัฒน์ จันทึก, 2558)
เมื่อพิจารณาระหว่างการสรรหาคนเก่งจากภายนอกและคนเก่งจากภายในองค์การแล้วพบว่า การสรรหาจาก
ภายนอกจะทำให้เกิดแรงกดดันต่อคนภายใน จะส่งผลให้คนภายในไม่มีแรงจูงใจที่จะเจริญเติบโต คนที่จะ
เจริญเติบโตได้ก็ไม่มีโอกาสที่จะก้าวหน้า แต่องค์การเลือกที่จะพัฒนาคนจากภายในก็ต้องพัฒนาตลอด เพ่ือ
รักษาบุคคลาคนเก่งไว้ กรณีที่จำเป็นต้องสรรหาพนักงานที่เป็นคนเก่งจากภายนอกจะเกดิ เมื่อภาวะขาดแคลน
บุคลากรในตำแหน่งที่สำคัญมาก ไม่มีเวลาเพียงพอที่จะพัฒนากลุ่มคนภายในเหล่านั้นได้ทัน ในการจัดการ
ทรัพยากรมนุษย์ของผู้ประกอบการพบว่ามีการสรรหาพนักงานมาจากทั้งจากภายนอกและภายในอย่างไม่
ซับซ้อนมีการจัดการฝึกอบรมให้กับพนักงานให้ค่าตอบแทนพนักงานตามประกาศของรัฐบาลมีการจัดการ
ความปลอดภัยให้กับพนักงานและมีการติดตามประเมินผลการปฏิบัติของพนักงานอย่างสม่ำเสมอ (ภัทรนิษฐ์
ศุภกจิ โกศล,2559)

160 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

5.2 การคัดเลือกหรอื ระบุคนเกง่ ขององค์การ (Selection) เป็นการมองหาดาวรุ่งที่มีอยู่ในองค์การ
เพื่อให้เข้ามาในกลุ่มของพนักงานที่องค์การตอ้ งการดูแลเป็นพิเศษ แบ่งเป็นแบบไม่เป็นทางการโดยการพูดคยุ
วางแผนกนั ระหวา่ งผูบ้ ริหารสายงานกับ HR ถงึ ตวั บุคคลทีต่ ้องไดร้ ับการดูแลเป็นพิเศษ เป็นทีท่ ราบก่อนเฉพาะ
ในผู้ที่เกี่ยวข้องแบบเป็นทางการอาจเป็นในรูปแบบการจัดการทดสอบ คัดเลือก แจ้งให้พนักงานทราบ และ
ดาํ เนินตามกฎเกณฑ์ทว่ี างไวห้ รืออาจจะพิจารณาจากผลประเมินบุคคลในงานและนอกงาน

5.3 การฝึกอบรมและพัฒนาคนเก่ง (Development) ขั้นตอนการฝึกอบรมและการพัฒนาพัฒนา
พนักงานคนเก่งถือวา่ เป็นข้ันตอนท่ีสำคัญหลังจากท่ีองค์การระบุว่าใครคือพนักงานท่ีสมควรจะได้เป็นพนักงาน
คนเกง่ มากทีส่ ดุ วตั ถปุ ระสงค์ของการฝึกอบรมและพัฒนาคือการเสริมสรา้ งจุดแข็ง (Strength) ของพนกั งานคน
เก่งให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งข้ึนรวมถึงการพัฒนาจุดอ่อน (Area of Improvement) ที่ควรปรับปรุงของ
พนักงานคนเก่งแต่ละบุคคล การฝึกอบรม (Training) เป็นเครื่องมือที่จะทำให้เกิดการเรียนรู้ในระยะสั้นหาก
ต้องการให้ผู้เรียนได้รับความรู้ (Knowledge) ทักษะ (Skill) และแรงจูงใจในการนาสิ่งที่เรียนรู้มาประยุกต์ใช้
ต่อไปนนั้ ผบู้ ังคับบญั ชาต้องใหค้ วามสำคัญกับการพัฒนา (Development) โดยหาวธิ กี ารท่จี ะพฒั นาเพื่อฝึกฝน
และปรบั เปลย่ี นพฤตกิ รรมของผเู้ ขา้ อบรมให้มีนิสยั และพฤติกรรมที่แสดงออกอย่างต่อเนื่องเป็นนสิ ัยถาวรที่เกิด
ขึ้นอยู่เสมอการพัฒนาที่เป็นเครื่องมือที่จะช่วยทาให้พนักงานเกิดการเรียนรู้อย่างต่อเนื่องในระยะยาว
ผ้บู งั คบั บญั ชาต้องเลือกใช้เคร่ืองมือในการพัฒนาอย่างเหมาะสมเช่น การสอนงาน (Coaching) การเป็นพ่ีเล้ียง
(Mentoring) การมอบหมายงานที่มีคุณค่า (Job Enrichment) และมอบหมายปริมาณงานที่เพิ่มขึ้น (Job
Enlargement) การให้คำปรกึ ษาแนะนำ (Consulting) เป็นต้น (อรณุ รุ่ง เอ้อื อารสี ขุ สกุล และธีระวฒั น์ จันทกึ ,
2558)

5.4 การประเมินผลการปฏิบัติงาน (assessment) เป็นขั้นตอนการประเมินผลงานและสมรรถนะ
(Competency) ของบุคลากรที่มีศักยภาพสูงแต่ละบุคคลตามเกณฑ์ที่องค์การกำหนด โดยผลการปฏิบัติงาน
ของคนกล่มุ น้ีจะสามารถสร้างผลงานทีเ่ ป็นเลศิ แตกต่างจากบุคลากรกลุ่มอื่น ๆ และเปน็ ไปตามเกณฑ์ทอี่ งค์การ
กำหนดเพอ่ื คัดเลือกเฉพาะคนเก่งท่ีผ่านเกณฑ์ดังกล่าวทุกด้านเพ่ือไปเป็น “ผสู้ ืบทอดตำแหน่ง” ของตำแหน่งที่
กำหนดไว้ในแผนผูส้ ืบทอดตำแหนง่ ขององค์การตอ่ ไป (อรณุ ร่งุ เอ้อื สุขสกุลและธีรวฒั น์ จนั ทึก, 2558)

5.5 การให้รางวัล (Rewarding) การให้รางวัลแก่บุคลากรแบ่งเป็น 2 ประเภทคือการให้รางวัล
ภายในและรางวัลภายนอกการให้รางวัลภายในแบ่งเป็น 4 ประเภทได้แก่การได้รับประสบการณ์ที่มีคุณค่า
ทางเลือกความกา้ วหนา้ และความสามารถดงั นน้ั รางวัลภายในแก่บุคลากรท่มี ีศักยภาพสูงสามารถช่วยสร้างและ
คงไวซ้ งึ่ การให้อำนาจแก่บคุ ลากรในองค์การทำใหเ้ กิดแรงจูงใจภายใน 3 ปัจจัยได้แกค่ วามภาคภมู ใิ จในองค์การ
การได้รับความสนับสนุนจากผู้บริหารองค์การและการรับรู้แนวทางการบริหารจัดการด้านการประเมินผลที่มี
ประสิทธิผล สำหรบั รางวัลภายนอกแกค่ นเก่ง ไดแ้ ก่คา่ ตอบแทนซ่งึ คา่ ตอบแทนเป็นสง่ิ สำคญั แต่ไม่ใช่ปัจจัยหลัก
ในการจูงใจพนกั งาน (Walter, Stephen, & Jonathan, 2010) และค่าตอบแทนอาจไม่ได้ส้นิ สุดท่ตี วั เงินเสมอ
ไปดังนั้นบริษัทควรมีการส่งเสริมและสนับสนุนการให้รางวัลที่ไม่อยู่ในรูปของตัวเงินเพื่อเสริมสร้างขวัญและ
กำลังใจ (Emotional Rewards) เชน่ การเปิดโอกาสใหพ้ นกั งานได้เรยี นรงู้ านใหม่ ๆ ท่มี ีความทา้ ทายการสร้าง

161 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

วฒั นธรรมองคก์ ารทเี่ อื้อต่อการสรา้ งผลงานและแนวทางการปฏบิ ัติงานท่ีดี เพ่อื ให้พนักงานทมี่ ีความสามารถสูง
ได้แสดงความสามารถอย่างเต็มที่ ชญารัศมิ์ ทรัพยรัตน์ และวิชิต อู่อ้น (2560) พบว่า องค์การที่มีการบริหาร
ค่าตอบแทนที่เป็นธรรมจะสามารถสะท้อนผลการปฏิบัติงานได้จริงและแข่งขันกับตลาดแรงงานได้ และ
ค่าตอบแทนเป็นปัจจัยที่สำคัญต่อการตัดสินใจของคนเก่งในการเข้ามาทำงานกับองค์การ การสร้างความพึง
พอใจแก่พนักงาน และการจงู ใจคนเกง่ ใหอ้ ย่กู บั องค์การในระยะยาวได้

5.6 การรักษา/ การคงอยู่ (Retention) หมายถึง การบริหารจูงใจพนักงานที่เป็นคนเก่งให้อยู่กับ
องค์การโดยแบ่งเป็น 2 มุมมองคือมุมมองของเจ้าหน้าที่ทรัพยากรมนุษย์และมุมมองของคนเก่งโดยพบว่า
เจ้าหน้าที่ทรัพยากรมนุษย์ได้ให้ความสำคัญกับโอกาสความก้าวหน้าในอนาคตค่าตอบแทนการจัดการ
ความเครียดและความสัมพันธ์กับหัวหน้างานแต่คนเก่งได้ให้ความสำคัญกับความสมดุลกับชีวิตลักษณะงาน
ความสัมพันธ์กับเพื่อนร่วมงานและความสัมพันธ์กับหัวหน้างานและค่าตอบแทน (Sears, 2003) เนื่องจากคน
เก่งมีความคิดเป็นของตัวเองและมีวิสัยทัศน์มุ่งสู่ความสำเร็จสูงดังนั้นการวางเป้าหมายให้กับคนเก่งรวมไปถึง
เกณฑ์ในการประเมินผลต้องมีความชดั เจนเปดิ โอกาสให้คนเกง่ สามารถทำงานให้กับองค์การภายใต้กฎระเบียบ
ที่มีความเหมาะสมไม่ขัดขวางต่อการปฏิบัติงานมีการอำนวยความสะดวกทั้งนี้ผู้บริหารควรให้ความสำคัญกับ
คนเกง่ โดยไมใ่ ช้อำนาจแต่ใชค้ วามรบั ผดิ ชอบและสิ่งสำคัญในการรักษาคนเก่งคือการมอบหมายงานท่ีเหมาะสม
ไม่ใช่งานที่ซ้ำซ้อนหรืองานที่ไม่จำเป็นเพื่อหลีกเลี่ยงความเบื่อหน่ายดังนั้นองค์การต้องสนับสนุนให้คนเก่ง
สามารถแสดงศักยภาพในตนเองออกมาเพ่ือใหเ้ กิดการเปลี่ยนแปลงและผลักดนั ใหบ้ รรลุเป้าหมายขององค์การ
ทำให้คนเก่งเกิดความภาคภูมิใจและมีความรู้สึกเป็นสมาชิกต่อองค์การมากขึ้นและมีความผูกพันต่อองค์การ
เพิ่มอีกทางหนึ่ง (พฤกษ์ สุวรรณาลัยและพิทักษ์ ศิริวงศ์ ,2559) นอกจากน้ี อรุณวดี นันทวัฒนากุลและคณะ
(2560) ได้ทำการศึกษา โมเดลการบริหารจัดการคนเก่งคนดีของสถานประกอบการอุตสาหกรรมไฟฟ้าและ
อิเล็กทรอนิกส์พบว่า ปัจจัยที่มีความสำคัญมากที่สุดในการจูงใจและธำรงรักษาคนเก่งคนดีขององค์ การ
ประกอบด้วย 1) การมอบหมายงานที่มีความท้าทาย 2) การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างผู้บังคับบัญชาและ
พนักงาน 3) การสื่อสารที่ดีระหว่างผู้บังคับบัญชาและพนักงาน และ 4) การสร้างสภาพแวดล้อมที่ดีในการ
ทำงานให้ความอิสระและความยืดหยุ่น สอดคล้องกับขวญั สิรี เพิ่มกว่าเก่า (2559) ยังพบว่า องค์การที่มีระบบ
การบริหารจัดการคนเก่งท่ีดีจะสง่ ผลต่อความพึงพอใจของพนักงาน ระบบดงั กลา่ วได้แก่ ระบบการคัดเลือกคน
เก่งจากภายในองค์การระบบการพัฒนาคนเก่งด้านการจัดการและความรู้ทั่วไป การพัฒนาคนเก่งด้านความรู้
เฉพาะ และการรกั ษาคนเกง่ ดว้ ยการจา่ ยเงนิ เดอื นและคา่ ตอบแทน

6.แนวทางการพัฒนาคนเกง่ ในธุรกิจอาหาร

การพัฒนาบุคคลากรทมี่ ีศักยภาพสูงหรือคนเก่งเม่ือระบุไดแ้ ล้ววา่ ใครคือคนเก่ง กระบวนการถัดมาคือ
การส่งเสริมคนเก่งให้เป็นคนเก่งยิง่ ขึ้นเป็นการเพิ่มประสิทธิภาพของตัวคนเกง่ เองและองค์การโดยรูปแบบการ
พัฒนาคนเก่งก็เหมือนกับการพัฒนาบุคคลทัว่ ไปในองค์การ คือ

162 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

6.1.การพัฒนาในขณะปฏิบัติงาน (On The Job Training Method : OJT) เป็นการพัฒนา
ทรพั ยากรมนษุ ย์ระหว่างการทำงานทีท่ ำให้บุคคลไดร้ บั การพัฒนาความรแู้ ละทักษะจากงานที่ทำเป็นการฝึกฝน
และการสอนงานระหว่างการปฏิบัติงาน เป็นการสอนระหว่างผู้สอนกับผู้ปฏิบัติหรือระหว่างหัวหน้างานกับ
ลูกนอ้ งสําหรับเทคนิคตา่ ง ๆทีใ่ ชใ้ นการพัฒนานาบุคคลตามวิธีการนัน้ ไดแ้ ก่1) การพฒั นาโดยการชี้แนะงาน 2)
การหมุนเวียนงาน 3) การสอนงาน 4) การใช้พี่เลี้ยง/ที่ปรึกษา ได้แก่ การเสิร์ฟอาหารและเครื่องดื่มแก่ลูกค้า
การบรกิ ารลกู คา้ การรบั ออร์เดอร์ การคดิ เงนิ

6.2 การพัฒนาในชั้นเรียน (Classroom Method) เป็นวิธีการพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ เช่น ศูนย์
ฝึกอบรม ซงึ่ สามารถใชใ้ นการพัฒนากลุ่มบุคคลที่มีความต้องการความรู้ทักษะท่เี หมือน ๆกนั หรอื คลา้ ย ๆ กัน
วิธีนี้สามารถใช้เครื่องมือต่าง ๆ ช่วยในการพัฒนาได้เช่น การศึกษาจากวีดีโอ การบรรยาย การอภิปราย การ
แสดงบทบาทสมมติ และการจาํ ลองสถานการณ์การบริการ การแกไ้ ขปัญหาเฉพาะหน้าให้กับลูกค้า การเรียนรู้
เทคโนโลยีในการบริการ

6.3 การพัฒนาตนเองตามความสามารถ (Self-Paced) เป็นวิธีการพัฒนาที่เปน็ อิสระจากบุคคลอื่น
ๆบุคคลสามารถที่จะพัฒนาตนเองได้ตามอัธยาศัยโดยการใชค้ อมพิวเตอร์ช่วยในการพัฒนาทั้งทางด้านความรู้
และทักษะสําหรับเทคนิคตา่ ง ๆ ท่ีใช้ในการพัฒนาทรพั ยากรมนษุ ย์ตามวิธีนัน้ ไดแ้ ก่1) การพัฒนาตนเองโดยใช้
คอมพวิ เตอร์ 2) การใชค้ อมพิวเตอร์เป็นฐานในการพัฒนาตนเอง

7.บทสรุป

ธุรกิจอาหารตอ้ งเผชิญกับสภาพแวดล้อมท่ีเปลย่ี นแปลงอย่างรวดเร็วและตลอดเวลารวมถึงการแข่งขัน
ที่รุนแรงในธุรกิจอาหารประเภทเดียวกัน ความสามารถขององค์การเป็นผลมาจากความสามารถของบุคลากร
ในองค์การทุกองค์การจึงต้องสรรหาบุคลากรที่มีคุณค่ามีความรู้ความสามารถและทักษะในการ ปฏิบัติงาน
รวมทั้งมีความทุ่มเทในการทำงานให้กับองค์การซึ่งจะส่งผลให้องค์การมีความได้เปรียบทางการแข่งขันและ
เติบโตได้อย่างมั่นคงและมีความยั่งยืนเนื่องจากบุคลากรที่มีความสามารถสูงหรือคนเก่งมีจำกัดการบริหาร
จัดการคนเก่งจึงเข้ามามีบทบาทสำคัญในองค์การการบริหารจัดกา รทรัพยากรมนุษย์ที่ใช้อยู่ในปัจจุบันไม่
สามารถใช้ได้ครอบคลุมถึงคนกลุ่มนี้ได้ผู้บริหารขององค์การต้องให้ความสำคัญและสนับสนุนแนวทางการ
บริหารจัดการบคนเก่งซึ่งมีขั้นตอนและกระบวนการเริ่มจาก การสรรหา การคัดเลือก/ระบุว่าใครคือคนเก่ง
การฝึกอบรมพัฒนา การประเมินผลการปฏิบัติงาน การให้รางวัล และการรักษาคนเก่งซึ่งจะเป็นวิธีการที่จะ
ช่วยให้องค์การสามารถรักษาบุคลากรที่มีความสามารถสูงไว้กับองค์การและสามารถดึงดูดบุคลากรที่มี
ความสามารถสูงจากภายนอกเข้ามาร่วมงานกับองค์การซึ่งจะเป็นการสร้างและพัฒนาบุคลากรที่มี
ความสามารถสูงให้อยู่กับองค์การไปนานๆนอกจากนี้แนวทางหนึ่งในการที่องค์การจะสามารถดึงดูดบุคลากร
คนเก่งได้คือการสร้างองค์การให้เป็นองค์การในฝันที่คนอยากจะเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งขององค์การการสร้าง
ภาพลักษณท์ ี่ดขี ององค์การจึงเข้ามามีบทบาทสำคัญที่จะทำใหบ้ ุคลากรคนเก่งให้ความสำคัญและมคี วามจริงจัง
กับการผสมผสานคุณค่าของตนเองกับองค์การดังนั้นการรับรู้ภาพลักษณ์ขององค์การจึงเป็นปัจจัยหนึ่งในการ

163 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

ดึงดูดและสร้างแรงจูงใจให้บุคลากรคนเก่งต้องการเข้ามาร่วมงานกับองค์การการบริหารจัดการบุคลากรที่มี
ความสามารถสูงจึงเป็นเรื่องสำคัญที่ทุกๆองค์การโดยเฉพาะผู้บริหารระดับสูงต้องให้ความสำคัญและนำแนว
ทางการบริหารจดั การบคุ ลากรท่มี คี วามสามารถสูงมาประยกุ ต์ใชใ้ หเ้ หมาะสม

เอกสารอา้ งองิ

กรมพัฒนาธุรกจิ การคา้ .(2562). ธุรกิจอาหารบทวเิ คราะห์ธุรกิจประจำเดือนกุมภาพันธ.์ [ออนไลน]์ .
สบื ค้นเมอ่ื 27 เมษายน 2563, จาก https://www.dbd.go.th/download/document_file/
Statisic/2562/T26/T26_201902.pdf

ขวัญสิรี เพิ่มกว่าเก่า. (2559). ความพึงพอใจในการบริหารจัดการคนเก่งในธนาคารกรณีศึกษาธนาคาร
พาณชิ ยแ์ หง่ หน่งี ในประเทศไทย. วิทยานิพนธป์ รญิ ญามหาบัณฑติ , มหาวทิ ยาลยั ธรรมศาสตร.์

คะนึงนิจ อนุโรจน์. (2554). Approach to Talent Management. Royal Thai Air Force Medical
Gazette.

ชญารัศมิ์ ทรัพยรตั น์ และ วิชติ ออู่ น้ . (2560). ความสมั พันธ์เชงิ โครงสร้างของการบริหารจัดการคนเก่งที่ส่งผล
ต่อผลการดำเนินงานขององค์การ. RMUTT Global Business and Economics Review, 12 (1),
113-130.

ชุติมา วงศ์พระลับ.(2553). ความคิดสร้างสรรค์สร้างได้.Journal of Education Khon Kaen University,
33 (4), 10-21

พงษ์เทพ ดำจา่ ง (2556). การบริหารจดั การคนเกง่ (Talent Management) : กรณีศึกษา ธนาคารกรงุ ไทย
จำกัด (มหาชน). รฐั ศาสตรมหาบัณฑติ , มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

พฤกษ์ สวุ รรณาลัย, พทิ กั ษ์ ศริ ิวงศ์ (2559) การจดั การคนเก่งในองค์กรธุรกิจกิจเอกชนข้ามชาติในประเทศไทย.
วารสารจันทรเกษมสาร, 22 (42) ,1-12

ภัทรานิษฐ์ ศุภกิจโกศล.(2559). การจัดการทรัพยากรมนุษย์ในธุรกิจอาหาร SMEs ย่านเยาวราช.วารสาร
มนษุ ยศาสตร์และสงั คมศาสตรม์ หาวิทยาลยั ราชพฤกษ์, 1 (3),101-115

ภาณุพันธ์ โอฬารกิจไพบูลย์.(2558). การพัฒนาตวั แบบการจัดการคนเกง่ เชงิ รุกของวิศวกรในอุตสาหกรรม
ผลติ ฮาร์ดดิสก์.ดษุ ฏนี พิ นธ์ปริญญาการจดั การดุษฏีบัณฑิต สาขาวชิ าการจดั การ มหาวิทยาลยั ศิลปากร.

มัลลิกา วิชชุกรอิงครัต. (2553). การศึกษาการทำงานเป็นทีมของพนักงานครูเทศบาลสังกัดเทศบาลเมือง
ชลบรุ ี. วทิ ยานิพนธ์ครุศาสตร์มหาบัณฑติ มหาวิทยาลัยบูรพา.

นพรัตน์ บุญเพียรผล.(2560). แนวทางการพัฒนาคุณภาพบริการของธุรกิจร้านอาหารสาหรับนักท่องเที่ยว
นานาชาติในเขตอำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์. Veridian E-Journal, Silpakorn
University,10 (1), 61-76

164 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

วีระวฒั น์ ปันนติ ามัย. (2553). บทบาท สมรรถนะ และความเปน็ มอื อาชีพของนักทรัพยากรมนษุ ย์ไทย : วิกฤต
เงียบทา่ มกลางความด้อื รน้ั ในธรรมเนยี มปฏบิ ัต.ิ วารสารพฒั นบรหิ ารศาสตร์, 50(3), 43-74.

เศรษฐวัฒน์ เอกคณานุวงศ์. (2553). การจัดการทรัพยากรมนุษย์ที่มีความสามารถพิเศษ. วิทยานิพนธ์
ปรัชญาดษุ ฎีบัณฑิต สาขาวชิ ารฐั ประศาสนศาสตร์ มหาวิทยาลัยรามคำแหง.

สุกัญญา รัศมีธรรมโชต.ิ (2554). พฒั นาดาวเด่นเพื่อองคก์ รท่เี ปน็ เลิศ Talent Management by
Competency-Based Career Development and Succession Planning.กรุงเทพมหานคร:
บริษัทพรนิ้ ทซ์ ติ ้ี จำกัด.

สดุ ารตั น์ โยธาภบิ าล. (2557). สงิ คโปร์กบั สงครามการแยง่ ชิงคนเก่งท่ัวโลกสู่ "ศนู ยก์ ลางคนเก่งสิงคโปร์"
บทเรียนและความท้าทายสู่แนวทางสร้าง "ศูนย์กลางคนเก่งภาครัฐไทย" ในบริบทอาเซียน.
มนุษยศาสตร์ สงั คมศาสตร์, 31, 1-28.

อรุณวดี นันทวัฒนานุกูล พรรัตน์ แสดงหาญ อภิญญา อิงอาจ. (2560). โมเดลการบริหารจัดการคนเก่งคนดี
ของสถานประกอบการอุตสาหกรรมไฟฟ้าและอิเล็กทรอนิกส์. Retrieved September 2, 2017,
from: http://www.bbs. buu.ac.th/uploadedFiles/ articles/1460347748.pdf.

อรณุ ร่งุ เอื้ออารสี ุขสกุลและธรี ะวัฒน์ จนั ทึก.(2558) การบรหิ ารจดั การคนเก่งเชิงกลยุทธ์: ปัจจัยสำคัญสู่ความ
ได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืน .Veridian E-Journal, Silpakorn University, 8 (3), 1096-
1112

โปรแกรมร้านอาหารFR SME.(2560). โปรแกรมร้านอาหารFR SME. [ออนไลน์]. สืบค้นเมื่อ 1 มีนาคม
2563).จาก http://www.fr-asia.com/frsme/

Barney, J. B., Ketchen, D. J., Jr., & Wright, M. (2011). The future of resource-based
theory: Revitalization or decline?. Journal of Management, 37(5), 1299-1315.

Chodorek, M., & Sudolska, A. (2016). The significance of organizational citizenship behaviors
for talent management - the example of polish companies. Journal of Economic
and Social Development, 3(1), 76-86.

Kaye, T., & Andy, P. (2007). The Essential Guide to Managing Talent. Britain: Kogan Page
Publishers.

Kolter, P. (2010). Marketing management (The Millennium ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Marketing: An introduction. Englewood Cliffs, New Jersey:

Prentice – Hall
Lunn, T.R. (1992). The Talent Factor. London: Kogan Page.
Mike W. & Dave F ( 1989) . Organization Development through Teambuilding: Planning a

Cost-Effective Strategy. New York: Wiley.

165 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

Ng Siew Kiang. ( 2 0 0 8 ) . The global talent war: why Singapore get to need serious
about branding itself. Ethos, 5.

Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., and Berry, L.L. (1990). "SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for
Measuring Consumer Perceptions of Service Quality." Journal of Retailing 64(1) 12-40.

Parker, G. M. ( 1990) . Team Players and Team Work: The New Competitive Business
Strategy. San Francisco, Calif.: Jossey – Bass.

Rani, A. & Joshi, U. (2012). A Study of Talent Management as a Strategic Tool for the
Organization in Selected Indian IT Companies. European Journal of Business and
Management, 4(4), 20-28.

Robert, E.L., & Robert, J.H. (2006). Talent Management: A critical review. Human Resource
Management Review, 16. 139–154.

Robertson, A., & Abby, G. (2003). Managing Talented People. Britain: Pearson Education
Limited.

Sears, D. (2003). Successful talent strategies: Achieving superior business result through
market-focused staffing. New York: American Management Association.

Walter, G. T., Stephen, A. S., & Jonathan P. D., (2010). Exploring talent management in India:
The neglected role of intrinsic rewards. Journal of World Business, 45, 109-121.
.

166 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

พฤตกิ รรมการทอ่ งเท่ยี ว ความพึงพอใจ และการตัดสินใจทอ่ งเที่ยวเชิงอนุรกั ษ์ สะพานรกั ษ์
แสม จงั หวัดระยอง

Tourism behaviors Satisfaction and Decision-making in tourism for the
Ecotourism, Raksamae Bridge Rayong province

ศิรพิ ร บตุ รสนม*
(Siriporn Butsanom)

บทคดั ยอ่

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1.ศึกษาความแตกตา่ งระหว่างลักษณะทางประชากรกับพฤติกรรมการ
ท่องเที่ยวสะพานรักษแ์ สมจงั หวดั ระยอง 2.ศึกษาความแตกตา่ งระหว่างพฤติกรรมการท่องเทีย่ วกับความพึงพอใจต่อ
การท่องเที่ยวสะพานรักษ์แสมจังหวัดระยอง 3.ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างความพึงพอใจต่อการท่องเที่ยวสะพาน
รักษ์แสมจังหวัดระยองกับการตดั สินใจท่องเทีย่ วเชิงอนุรักษส์ ะพานรักษ์แสมจังหวัดระยอง เป็นการวิจัยเชงิ ปรมิ าณ
กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยคือ นักท่องเที่ยวชาวไทยที่เคยเดินทางมาท่องเที่ยวสะพานรักษ์แสมจังหวัดระยอง
เครื่องมือท่ีใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลคือ แบบสอบถาม โดยใช้วิธีการเก็บตัวอย่างแบบเจาะจงและการเก็บตัวอย่าง
แบบโควต้า รวมทั้งสิ้น 400 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลคือ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน
การทดสอบสมมติฐานใช้สถิติ (Chi-Square) และการวิเคราะห์ข้อมูลใช้การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว
ANOVA สถิติที่ใช้คือ (F-test) ในกรณีที่ทดสอบแล้วมีนัยสำคัญทางสถิติจะทำการเปรียบเทียบรายคู่โดยใช้การ
เปรียบเทียบพหุคูณ โดยใช้วิธีการทดสอบ (LSD Test) และการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร ใช้สถิติ ค่า
สหสัมพันธ์แบบเพยี ร์สัน

ผลการศึกษาพบว่า
1) นักท่องเที่ยวที่มีลักษณะทางประชากรแตกต่างกัน มีพฤติกรรมการท่องเที่ยวสะพานรักษ์แสมจังหวัด
ระยองแตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 เป็นไปตามสมมติฐานที่ตั้งไว้ ยกเว้นนักท่องเที่ยวที่มี
ลักษณะทางประชากรด้านเพศและอาชีพแตกต่างกัน มีพฤติกรรมการท่องเที่ยวสะพานรักษ์แสมจังหวัดระยองไม่
แตกตา่ งกัน

*วิทยานิพนธ์หลักสูตรนิเทศศาสตร์มหาบัณฑิต กลุ่มวิชาการบริหารการสื่อสารการตลาดและองค์กร คณะนิเทศศาสตร์
มหาวทิ ยาลยั ศรปี ทมุ ชลบุรี 20000 ภายใตก้ ารควบคมุ ของ รองศาสตราจารย์ ดร.เยาวนารถ พนั ธเุ์ พง็
Thesis, Master of Communication Arts, Management of Marketing and Corporate Communication, Faculty
of Communication Arts, Sripatum University at Chonburi 20000
Corresponding author: [email protected]

167 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

2 ) นักท่องเที่ยวที่มีพฤติกรรมการท่องเที่ยวแตกต่างกัน มีความพึงพอใจต่อการทอ่ งเที่ยวสะพานรักษ์แสม
จงั หวัดระยองแตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคญั ทางสถิติท่ีระดบั 0.05 เปน็ ไปตามสมมตฐิ านทต่ี งั้ ไว้

3) ความพึงพอใจต่อการท่องเที่ยวสะพานรักษ์แสมจังหวัดระยอง มีความสัมพันธก์ ับการตัดสินใจท่องเที่ยว
เชิงอนุรักษ์สะพานรกั ษ์แสมจังหวัดระยองในภาพรวมและรายดา้ นทกุ ดา้ นเปน็ ไปตามสมมตฐิ านที่ตง้ั ไว้

คำสำคญั : พฤติกรรมการทอ่ งเท่ียว ความพึงพอใจ การตัดสนิ ใจทอ่ งเท่ียว สว่ นประสมทางการตลาด
การท่องเท่ียวเชิงอนุรักษ์

ABSTRACT

The purposes of this survey research were: 1) to study the different between the
demographic characteristics and tourism behavior, 2) to study the different between tourism
behavior and tourism satisfaction, and 3) to study the relationship between tourism satisfaction and
decision-making for the ecotourism in Raksamae Bridge area, Rayong province. The quantitative
research was applied to collect the data from 400 Thai tourists, who traveled to Raksamae Bridge
area, Rayong province, by purposive and quota sampling. The data analyzed by the statistical
computer program to find the percentage, mean and standard deviation. The statistical method of
Chi-Square Test was used in hypotheses testing and One-way Analysis of Variance. The statistics
used in testing are F-test, LSD Test and Bivariate Correlation analyzed by using Pearson’s Correlation
Coefficient.

The study shows that 1) the difference of demographic characteristics influences tourism
behavior at the 0.05 significant level. (Except on the gender and occupation factor) 2) Tourism
behavior influences the tourism satisfaction at the 0.05 significant level. 3) It was noticed that the
tourism satisfaction plays an important role toward the making decision of tourism in every aspect
with hypothesis-tested.

Keywords: Tourism behavior, Satisfaction, Decision-making in tourism, Marketing Mixed,
Ecotourism

Article history: Received 13 November 2020
Revised 18 December 2020
Accepted 28 January 2021
SIMILARITY INDEX = 5.43 %

168 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

1. บทนำ

อุตสาหกรรมการท่องเที่ยว นับว่ามีบทบาทสำคัญมากต่อระบบเศรษฐกิจของประเทศไทยเพราะ
นอกจากจะสร้างรายได้ที่มีมูลค่าเป็นอันดับหนึ่งของการค้าและการบริการโดยรวมของประเทศแล้ว ยังเป็น
อุตสาหกรรมที่ก่อให้เกิดธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องอีกมากมาย อีกทั้งยังก่อให้เกิดการลงทุน การจ้างงาน การกระจาย
รายได้สู่ท้องถิ่น เกิดกระแสเงินหมุนเวียนจากคนไทยเที่ยวในประเทศไทย และสร้างรายได้ในรูปเงินตรา
ต่างประเทศเข้าสู่ประเทศไทยปีละหลายล้านบาทอกี ดว้ ย (กระทรวงการทอ่ งเท่ียวและกีฬา, 2561)

ในปัจจุบัน กลุ่มนักท่องเที่ยวที่มีศักยภาพสูงสุดของประเทศไทย คือ กลุ่มนักท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์
สิ่งแวดล้อม กลุ่มนักท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม กลุ่มนักท่องเที่ยวเชิงนิเวศ กลุ่มนักท่องเที่ยวทางทะเลและ
ชายหาด กลุ่มนักท่องเที่ยวเชิงการแพทย์ และกลุ่มนักท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ เนื่องจากประเทศไทยมีศักยภาพ
และความได้เปรยี บในเชิงปริมาณและความหลากหลายของแหล่งท่องเที่ยว เมื่อเปรียบเทียบกับประเทศคู่แขง่
ในภูมภิ าคและแนวโนม้ ในระยะอีก 10 ปขี ้างหน้า นักท่องเท่ียวเชงิ อนุรักษ์ นกั ท่องเทีย่ วทางทะเลและชายหาด
นกั ท่องเที่ยวเชิงวฒั นธรรม และนักทอ่ งเทย่ี วเพื่อการประชมุ และนิทรรศการ กย็ ังคงเปน็ กลมุ่ นักท่องเท่ียวหลัก
ของโลก เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดเชิงมูลค่าอยู่ในระดับสูง โดยเฉพาะกลุ่มนักท่องเที่ยวเชิง
อนุรักษ์ธรรมชาติ ทะเลและชายหาด ซ่งึ มีแนวโน้มการเดินทางท่องเท่ยี วในแถบเอเชยี ตะวนั ออกเฉียงใต้มากข้ึน
สาเหตุประการหนึ่งมาจากการแพร่หลายของข้อมูลแหล่งท่องเที่ยวที่แปลกใหมผ่ ่านกระแสโลกสงั คมออนไลน์
หรือสือ่ สงั คมดจิ ิตอล และความตอ้ งการสมั ผสั แหล่งทอ่ งเทยี่ วทางธรรมชาติ และแหล่งท่องเทยี่ วทางวัฒนธรรม
ประเพณีดั้งเดิม ซึ่งการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ บ่งชี้ถึงนโยบายของรัฐบาลในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ทางการ
ท่องเท่ยี วและแหลง่ ท่องเท่ียวต่างๆ ให้สอดคลอ้ งกบั ความตอ้ งการของกลมุ่ นกั ท่องเทย่ี วที่มีศักยภาพสงู เพื่อเพิ่ม
รายได้จาการทอ่ งเทีย่ วของประเทศ (กระทรวงการทอ่ งเทย่ี วและกฬี า, 2557)

การท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมและทรัพยากรธรรมชาติ (Ecotourism Tourism) เป็นการ
ท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์มุ่งเน้นในด้านการท่องเที่ยวควบคู่กับการดูแลรักษาและคงไว้ซึ่งคุณภาพสิ่งแวดล้อมของ
แหล่งท่องเที่ยว การเพิ่มพูนประสบการณ์ที่มีคุณค่า การพัฒนาจิตสำนึกและความเข้าใจของนักท่องเที่ยวใน
การทำคุณประโยชน์ให้แกส่ ิ่งแวดล้อมและเศรษฐกจิ และการปรบั ปรุงคุณภาพชีวิตของชุมชนทแี่ หล่งท่องเท่ียว
ตั้งอยู่ นอกจากนี้ยังมุ่งเน้นด้านการส่งเสริมการท่องเที่ยวที่เกี่ยวข้องกับวิถีชีวิตความเป็นอยู่ที่น่าสนใจของ
ชุมชนท้องถิ่นดั้งเดิม ที่ปรากฎในพื้นที่แหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติ เพื่อเปิดโอกาสให้มีการศึกษาเรียนรู้และ
สร้างความพึงพอใจเกี่ยวกับความหลากหลายและววิ ฒั นาการทางวัฒนธรรมของกลุ่มชนเหล่านัน้ ด้วย สถานท่ี
ท่องเที่ยวสะพานรักษ์แสมเปน็ แหล่งท่องเที่ยวเชงิ อนุรักษ์ ตั้งอยู่บริเวณลุ่มน้ำคลองท่าตาโบ๊ย หมู่ 2 ต.เนินฆ้อ
อ.แกลง จ.ระยอง เปน็ แหล่งเรยี นรูร้ ะบบนเิ วศในการอนุรกั ษส์ ัตว์นำ้ อันเป็นทรพั ยส์ มบัติอันมีค่าทางธรรมชาติ
ของป่าชายเลน ดังนั้นผู้วิจัยจึงสนใจที่จะศึกษาเรื่องพฤติกรรมการท่องเที่ยว ความพึงพอใจและการตัดสินใจ
ท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์สะพานรักษ์แสมจังหวัดระยอง เพื่อสามารถนำข้อมูลที่ได้ศึกษาในคร้ังนี้ไปพัฒนาต่อยอด
ปรับปรุงในส่วนต่างๆของสถานทีส่ ะพานรักษ์แสมให้ดกี ว่าเดิม และทำให้เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางมากย่งิ ขน้ึ
อกี ท้ังสามารถชว่ ยกระจายรายไดใ้ ห้กับชาวบา้ นในทอ้ งถิ่นอีกด้วย

169 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

วตั ถุประสงคข์ องการวจิ ัย
1. เพ่ือศึกษาความแตกต่างระหว่างลักษณะทางประชากร กับพฤติกรรมการท่องเที่ยวสะพานรักษ์

แสม จงั หวดั ระยอง
2. เพ่อื ศึกษาความแตกต่างระหวา่ งพฤติกรรมการท่องเทย่ี วของนกั ท่องเที่ยว กับความพงึ พอใจต่อการ

ทอ่ งเท่ยี วสะพานรกั ษ์แสม จงั หวดั ระยอง
3. เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างความพึงพอใจต่อการท่องเที่ยวสะพานรักษ์แสมจังหวัดระยอง กับ

การตัดสินใจทอ่ งเทย่ี วเชิงอนรุ ักษส์ ะพานรักษ์แสม จังหวดั ระยอง

สมมตฐิ านของการวจิ ยั
1. นักท่องเที่ยวที่มีลักษณะทางประชากรแตกต่างกัน มีพฤติกรรมการท่องเที่ยวสะพานรักษ์แสม

จังหวัดระยอง แตกตา่ งกัน
2. นักท่องเที่ยวที่มีพฤติกรรมการท่องเที่ยวแตกต่างกัน มีความพึงพอใจต่อการท่องเที่ยวสะพานรักษ์

แสม จังหวดั ระยอง แตกตา่ งกัน
3. ความพึงพอใจต่อการท่องเที่ยวสะพานรักษ์แสม จังหวัดระยอง มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจ

ทอ่ งเที่ยวเชิงอนุรกั ษส์ ะพานรกั ษแ์ สม จงั หวดั ระยอง

2. เอกสารและงานวิจยั ทเี่ กยี่ วขอ้ ง

การวิจัยเรื่อง พฤติกรรมการท่องเที่ยว ความพึงพอใจ และการตัดสินใจท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์สะพาน
รักษ์แสม จังหวัดระยอง ผู้วิจยั ไดท้ ำการศึกษาแนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ซึ่งประกอบด้วยเนื้อหา
ตอ่ ไปน้ี

2.1 แนวคดิ เกี่ยวกบั พฤติกรรมนักท่องเทยี่ ว
จรัสนันท์ สิทธิเจริญ (2551: 11) ได้กล่าวว่า การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นการค้นหา

เกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อหรือการใช้ของผู้บริโภค เพื่อทราบถึงลักษณะความต้องการและพฤติกรรมของเขา
คำตอบที่ได้จะช่วยให้นักการตลาดจัดกลยุทธ์ทางการตลาดที่สามารถสนองความคาดหวังและความพึงใจของ
ผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสม โดยคำถามที่ช่วยในการวิเคราะห์พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภคหรือพฤติกรรมนักท่องเท่ยี วใน
การท่องเที่ยวสะพานรักษ์แสม จังหวัดระยองในครั้งนี้ประกอบด้วย ความถี่ของการเดินทางมาท่องเที่ยว
วัตถุประสงค์หลักของการเดินทาง แหล่งข้อมูลที่ทำให้รู้จักสถานที่ท่องเที่ยว ผู้ร่วมเดินทาง ลักษณะของการ
เดินทางมาท่องเที่ยว ระยะเวลาของการท่องเที่ยว ลักษณะของการท่องเที่ยว ประเภทที่พัก กิจกรรมที่สนใจ
ค่าใชจ้ า่ ยในการท่องเทีย่ ว วนั -เวลาในการท่องเทยี่ ว และลักษณะการรับประทานอาหารในการท่องเทย่ี ว

170 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

2.2 แนวคดิ เก่ียวกบั ความพึงพอใจ
มนตรี เฉียบแหลม (2536: 9) กลา่ ววา่ ความพึงพอใจคอื ความรู้สกึ ของบุคคลทม่ี ีตอ่ สิ่งหน่ึง

ความรู้สึกดังกล่าวนี้จะลดลงหรือไม่เกิดขึ้นถ้าหากความต้องการหรือเป้าหมายนั้นไม่ ได้รับการตอบสนอง
ซึ่งระดบั ความพงึ พอใจจะแตกต่างกัน ย่อมขน้ึ อยูก่ ับปจั จัยองค์ประกอบของการบรหิ าร ทั้งนีใ้ ชก้ ารวัดความพึง
พอใจ เพื่อเป็นการวัดความรู้สึกของบุคคลที่มีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งในลักษณะหนึ่งลักษณะใด (บุญเรียง ขจรศิลป์ ,
2548: 153) ดังนั้นการวัดความพึงพอใจในการท่องเที่ยวสะพานรักษ์แสม จังหวัดระยองในครั้งนี้ จึงใช้การวดั
ความพึงพอใจในด้านต่างๆ ประกอบด้วย ด้านความน่าเชื่อถือของแหล่งท่องเที่ยว ด้านกิจกรรมในแหล่ง
ท่องเที่ยว ด้านการให้บริการของเจ้าหน้าที่ และด้านสถานที่และสิ่งอำนวยความสะดวก ตามความหมาย
เก่ยี วกบั การเดนิ ทางทอ่ งเทีย่ วในแหลง่ ท่องเท่ยี วธรรมชาติ (บุญเรยี ง ขจรศลิ ป์, 2548: 49)

2.3 แนวคดิ เกย่ี วกับการตดั สนิ ใจ
วิชัย โถสุวรรณจินดา (2535: 185) ให้ความหมายของการตัดสินใจว่าหมายถึง การเลือก

ทางเลือกที่มีอยู่หลาย ๆ ทางเลือก โดยอาศัยทางเลือกที่ดีที่สุดเพียงทางเลือกเดียวที่สามารถตอบสนอง
เป้าหมาย หรือความต้องการของผู้เลือกได้ และการตัดสินใจโดยใช้วิธีการเร่งรัดการตัดสินใจในการท่องเที่ยว
สามารถทำได้โดยใช้การสร้างความแตกต่างตามแนวคิดส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix: 4’Ps)
ของ Kotler (1999) เนื่องจากปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดถือเป็นหัวใจสำคัญของการบริหารการตลาด
การดำเนินงานของกิจการจะประสบความสำเร็จได้นั้นขึ้นอยู่กับปัจจยั ความสัมพันธ์ที่เหมาะสมของปัจจัยสว่ น
ประสมทางการตลาด ประกอบด้วย ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านการส่งเสริ ม
การตลาด และเพื่อเป็นการสร้างสรรค์และการส่งมอบส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์โดยอาศัยกระบวนการที่
วางแผนมาเป็นอย่างดี จะต้องประกอบด้วยปัจจัยด้านกระบวนการ (ศิริวรรณ เสรีรัตน์, 2552: 22) และการ
เน้นการสร้าง การนำเสนอภาพลักษณ์ของสินค้าทั้งทางด้านกายภาพและรูปแบบการให้บริการของแหล่ง
ทอ่ งเทย่ี ว จะตอ้ งประกอบด้วยปจั จัยด้านกายภาพดว้ ยเช่นกนั (มนรตั น์ ใจเอือ้ , 2550: 45) ดังนั้นการตัดสินใจ
ท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์สะพานรักษ์แสมจังหวัดระยองในครั้งนี้ จึงใช้การตัดสินใจของนักท่องเที่ยวภายใต้ปัจจัย
ส่วนประสมทางการตลาด ประกอบด้วย ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านการ
ส่งเสรมิ การตลาด ด้านกระบวนการ และดา้ นกายภาพ

2.5 งานวจิ ัยท่ีเกีย่ วข้อง
พัชรินทร์ บุญนุ่น ลัดดา ทองตั้ง และวันดี นวนสร้อย (2563) ได้ศึกษาวิจัยเรื่องพฤติกรรม

ของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีต่อการสร้างมูลค่าเพิ่มของชุมชนย่านฉื่อฉาง อำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา
กรณีศกึ ษา: ชว่ งเทศกาลกินเจ ผลการศึกษาพบวา่ นักทอ่ งเทย่ี วท่มี ี อายุ รายได้ และระดบั การศึกษาทแ่ี ตกต่าง
กัน มีพฤติกรรมการท่องเที่ยวแตกต่างกันอย่างมนี ัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 สำหรับนักท่องเที่ยวท่ีมี เพศ
อาชีพ และสถานภาพแตกต่างกัน มพี ฤตกิ รรมการทอ่ งเท่ียวไม่แตกต่างกนั

171 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

สุธีรา คงอยู่ และปริยา รินรัตนากร (2560) ได้ศึกษาวิจัยเรื่องพฤติกรรมการใช้ ความพึงพอใจและการใช้
ประโยชน์จากสื่อดิจิทัลของชาวภูไท ผลการศึกษาพบว่า ชาวภูไทที่มีพฤติกรรมการใช้สื่อดิจิทัลแตกต่างกัน มี
ความพึงพอใจต่อการใช้สอื่ ดจิ ิทัลแตกต่างกัน

อังคณา ดิษฐวงษ์ และวงหทยั ตนั ชีวะวงศ์ (2563) ไดศ้ ึกษาวิจยั เร่ืองการตัดสินใจเลือกท่องเท่ียวเมือง
รองจังหวัดกำแพงเพชรของนักท่องเที่ยวชาวไทย ผลการศึกษาพบว่า ความพึงพอใจการท่องเที่ยวจังหวัด
กำแพงเพชร มีความสัมพันธ์ในเชิงบวกกับการตัดสินใจท่องเที่ยวจังหวัดกำแพงเพชรในอนาคต อย่างมี
นยั สำคัญทางสถิติทร่ี ะดับ 0.001 กลา่ วคอื เม่อื มีความพงึ พอใจการท่องเท่ยี วจังหวัดกำแพงเพชรมากขึ้น ทำให้
มีการตัดสินใจทอ่ งเที่ยวจงั หวัดกำแพงเพชรในอนาคตมากขึ้นด้วย ซง่ึ มคี วามสัมพนั ธ์กนั ในระดบั สงู มาก

3. วิธีดำเนินการวจิ ยั

การวิจัยในคร้ังนี้เปน็ การวิจยั เชิงปรมิ าณ (Quantitative Research) ผวู้ ิจยั มวี ิธีดำเนินการวิจยั ดงั นี้
ประชากร (Population) ที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ นักท่องเที่ยวชาวไทยที่เคยเดินทางมาท่องเที่ยว
สะพานรักษแ์ สม จังหวัดระยอง
กลุ่มตัวอย่าง (Sampling) ที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ นักท่องเที่ยวชาวไทยที่เคยเดินทางมาท่องเที่ยว
สะพานรักษ์แสม จังหวัดระยอง แต่เนื่องจากไม่ทราบจำนวนที่แน่ชัดของประชากร ดังนั้นในการกำหนดขนาด
กลุ่มตัวอย่าง จึงใช้สูตรการคำนวณกลุ่มตัวอย่างแบบไม่ทราบจำนวนประชากรของ W.G. Cochran (อภินันท์
จันตะนี, 2550: 25) โดยกำหนดความเชื่อมั่นไว้ที่ร้อยละ 95 และยอมให้เกิดความคลาดเคลื่อนร้อยละ 5 ได้
กลุ่มตัวอย่างจำนวน 385 คน และเพื่อให้ได้จำนวนกลุ่มตัวอย่างที่ครอบคลุมจำนวนประชากรทั้งหมดมาก
ยิ่งขึ้น ผู้วิจัยจึงได้กำหนดจำนวนประชากรกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้เป็น 400 คน ผู้วิจัยได้เลือกใช้
วิธีการสุ่มตัวอย่างทางออนไลน์ผ่าน Facebook Fanpage จำนวน 400 คน โดยต้องเป็นนักท่องเที่ยวที่เคย
เดินทางมาท่องเที่ยวสะพานรักษ์แสมจังหวัดระยอง ดังนี้ ขั้นตอนที่ 1 ใช้วิธีการสุ่มกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง
(purposive sampling) จากเพจสะพานรักษ์แสม จังหวัดระยอง จำนวน 200 คน ขั้นตอนที่ 2 ใช้วิธีการสุ่ม
กลุ่มตัวอย่างแบบโควตา้ (quota sampling) ทำการเลือกเพจที่เกี่ยวกบั การท่องเที่ยว ในการสุ่มกลุ่มตวั อยา่ ง
จำนวน 200 คน โดยได้กำหนดให้มีจำนวนกลุ่มตัวอย่างทั้งเพศชาย และเพศหญิงเท่ากัน คือ จำนวนละ
100 คน จากเพจท่องเทยี่ วทัว่ ไทยไม่ไปไม่รู้
เครื่องมือที่ใช้ในการรวบรวมข้อมูลคือ แบบสอบถาม (Questionnaire) ที่ผู้วิจัยสร้างขึ้นจากการ
ค้นควา้ ขอ้ มลจากหนงั สือ แนวคดิ ทฤษฎี และงานวจิ ยั ท่เี กย่ี วขอ้ ง ใชก้ ารตรวจสอบเนื้อหา (Content Validity)
และการตรวจสอบค่าความเชื่อมั่นหรือความเที่ยง (Reliability) โดยการนำไปทดลอง (pre-test) กับกลุ่ม
ประชากรซึ่งเป็นนักท่องเที่ยวที่เคยมาท่องเที่ยวสะพานรักษ์แสม จำนวน 40 ชุด และทดสอบด้วยค่าสถิติ
Alpha ของ Cronbach coefficient โดยแบบสอบถามความพึงพอใจต่อการท่องเที่ยวสะพานรักษ์แสม มีค่า
ความเชื่อมั่นเท่ากับ 0.97 และแบบสอบถามการตัดสินใจท่องเท่ียวเชิงอนุรักษ์สะพานรักษ์แสม มีค่าความ
เชือ่ มั่นเทา่ กบั 0.98 ซง่ึ แสดงวา่ มีค่าความเช่อื มนั่ ทีย่ อมรบั ได้ สามารถนำไปใชเ้ ก็บขอ้ มูลในพ้นื ทีจ่ ริงได้

172 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

จากนั้นนำไปวิเคราะห์ข้อมูลตามวิธที างสถิติ โดยโปรแกรมสำเร็จรูป สถิติที่ใช้ได้แก่ ค่าร้อยละ (Percentage)
ค่าเฉลี่ย (Mean) และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) การวิเคราะห์สถิติเชิงอนุมาน
(Inferential Statistics) การวเิ คราะหค์ วามแปรปรวนทางเดียว ANOVA ในกรณีท่ีทดสอบแล้วมีนัยสำคัญทาง
สถิติจะทำการเปรียบเทียบรายคู่โดยใช้การเปรียบเทียบพหุคูณ โดยวิธีการทดสอบ LSD และการวิเคราะห์
ค่าสมั พันธ์แบบเพยี รส์ ัน

4. ผลการวจิ ยั

4.1 ลักษณะสว่ นบุคคลของผูต้ อบแบบสอบถาม นกั ท่องเทย่ี วท่เี ดนิ ทางมาทอ่ งเทยี่ วสะพานรกั ษ์แสม
ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง (ร้อยละ 53.80) มีอายุระหว่าง 20 - 30 ปี (ร้อยละ 43.80) เป็นนักเรียน/นักศึกษา
(ร้อยละ 38.50) มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนต่ำกว่า 10,000 บาท (ร้อยละ 41.30) และมีภูมิลำเนาเป็นบุคคลที่เกดิ
ในพื้นทจี่ ังหวดั ระยอง (รอ้ ยละ 62.50)

4.2 พฤติกรรมการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวที่เดินทางมาท่องเที่ยวสะพานรักษ์แสม จังหวัด
ระยอง ผลการวิจยั พบวา่ นกั ท่องเทีย่ วสว่ นใหญม่ ีความถ่ีในการเดินทางมาท่องเทยี่ วสะพานรกั ษแ์ สม 1-2 ครัง้ /
ปี (ร้อยละ 38.30) มีวัตถุประสงค์เพื่อพักผ่อนหย่อนใจ (ร้อยละ 72.00) แหล่งข้อมูลที่ทำให้รู้จักสะพานรักษ์
แสมจากสื่อสมัยใหม่ (Facebook, Instagram, google) (ร้อยละ 41.00) เดินทางมาท่องเที่ยวกับครอบครัว
(ร้อยละ 37.30) เดินทางมาท่องเที่ยวด้วยรถยนต์ส่วนตัว (ร้อยละ 75.00) ระยะเวลาของการเดินทางมา
ท่องเที่ยว 1 วัน (ไม่พักค้างคืน) (ร้อยละ 54.80) ลักษณะของการมาท่องเที่ยวสะพานรักษ์แสมคือ ไป-กลับ
(ร้อยละ 53.30) ส่งผลให้นกั ท่องเทีย่ วส่วนใหญ่ไมม่ ีประเภทของที่พัก (ร้อยละ 30.00) สำหรับกจิ กรรมท่สี นใจ
ในการมาท่องเที่ยวสะพานรักษ์แสมคือ การถ่ายรูปตามบริเวณจุดต่างๆ (ร้อยละ 33.00) ค่าใช้จ่ายในการมา
ท่องเที่ยวนอ้ ยกว่า 10,000 บาท (ร้อยละ 68.30) วันในการเดินทางทอ่ งเที่ยวคือวันหยุด (เสาร์-อาทิตย์) (ร้อย
ละ 52.50) และลักษณะการรับประทานอาหารในการมาท่องเที่ยวสะพานรักษ์แสมคือ การใช้บริการ
รา้ นอาหารในสถานท่ีท่องเที่ยว (ร้อยละ 66.00)

4.3 ความพึงพอใจต่อการท่องเท่ียวสะพานรกั ษ์แสม จงั หวดั ระยอง ผลการวิจัยพบวา่ นักท่องเที่ยว
มีความพึงพอใจต่อการท่องเที่ยวสะพานรักษ์แสม จังหวัดระยอง โดยรวมอยู่ในระดับมาก ( ̅=4.20) เม่ือ
พจิ ารณาเปน็ รายด้านพบว่า นกั ทอ่ งเที่ยวมีความพงึ พอใจต่อการท่องเที่ยวสะพานรักษ์แสมจังหวัดระยอง ด้าน
กิจกรรมในแหล่งท่องเที่ยวมากที่สุด ( ̅=4.24) รองลงมาคือด้านการให้บริการของเจ้าหน้าที่ ( ̅=4.21) ด้าน
สถานทแี่ ละสงิ่ อำนวยความสะดวก ( ̅=4.18) ด้านที่มคี วามพึงพอใจนอ้ ยทสี่ ุดคือดา้ นความนา่ เชื่อถือของแหล่ง
ทอ่ งเที่ยว ( ̅=4.17)

173 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

4.4 การตัดสินใจท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์สะพานรักษ์แสม จังหวัดระยอง ผลการวิจัยพบว่า
นักท่องเที่ยวมีการตัดสินใจต่อการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์สะพานรักษ์แสม จังหวัดระยอง โดยรวมอยู่ในระดับ

มาก ( ̅=4.19) เมื่อพิจารณารายด้านพบว่า ด้านกายภาพส่งผลให้นักท่องเที่ยวตัดสินใจท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์

สะพานรักษ์แสม จังหวัดระยอง มากที่สุด ( ̅=4.24) รองลงมาคือด้านการส่งเสริมการตลาด ( ̅=4.21) ด้าน

ดา้ นช่องทางการจัดจำหน่าย ( ̅=4.20) ด้านกระบวนการให้บริการ ( ̅=4.19) ด้านผลิตภณั ฑ์ ( ̅=4.16) และ

ดา้ นราคา ( ̅=4.15)
ผลการทดสอบสมมติฐานที่ 1 พบว่า นักท่องเที่ยวที่มีลักษณะทางประชากรแตกต่างกัน มีพฤติกรรมการ

ท่องเที่ยวสะพานรักษ์แสมจังหวัดระยองแตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 เป็นไปตามสมมติฐาน
ทีต่ ั้งไว้ ยกเวน้ นักท่องเทยี่ วท่ีมีลักษณะทางประชากรด้านเพศและอาชพี แตกต่างกนั มีพฤตกิ รรมการท่องเท่ียวสะพาน
รกั ษ์แสมจงั หวดั ระยองไมแ่ ตกต่างกนั

ตารางท่ี 1 ความพงึ พอใจต่อการทอ่ งเทย่ี วสะพานรักษ์แสมจังหวัดระยอง เมื่อจำแนกตามพฤตกิ รรมการทอ่ งเทย่ี ว

พฤติกรรมการท่องเท่ียว ความพึงพอใจโดยรวม
F sig

ความถ่ีของการเดินทางมาท่องเท่ยี ว (เฉลี่ยตอ่ ปี) 4.007 0.00*

วัตถปุ ระสงคห์ ลกั ของการเดินทางมาท่องเทย่ี ว 0.503 0.68

แหลง่ ขอ้ มลู ท่ีทำให้รจู้ ักสถานทท่ี ่องเที่ยว 2.249 0.08

ผรู้ ว่ มเดินทางท่องเท่ยี ว 1.708 0.14

ลักษณะของการเดินทาง 5.827 0.00*

ระยะเวลาของการท่องเทีย่ ว 11.266 0.00*

ลักษณะของการทอ่ งเทีย่ ว 21.684 0.00*

ประเภทท่ีพกั ของการท่องเที่ยว 1.103 0.36

กจิ กรรมที่สนใจในการมาท่องเท่ียว 5.416 0.00*

ค่าใช้จา่ ยในการเดนิ ทางมาท่องเท่ียว 2.804 0.04*

วัน-เวลาในการท่องเท่ียว 1.941 0.12

ลักษณะการรับประทานอาหาร 8.569 0.00*

ผลการทดสอบสมมติฐานที่ 2 พบว่า นักท่องเที่ยวที่มีพฤติกรรมการท่องเที่ยวแตกต่างกัน มีความพึงพอใจ
ต่อการทอ่ งเทยี่ วสะพานรักษ์แสมจังหวัดระยองแตกตา่ งกนั อย่างมีนัยสำคญั ทางสถิติ ในด้าน ความถ่ขี องการเดินทาง
มาท่องเที่ยว (เฉลีย่ ตอ่ ป)ี ลกั ษณะของการเดินทาง ระยะเวลาของการท่องเทย่ี ว ลกั ษณะของการทอ่ งเท่ียว กิจกรรมท่ี
สนใจในการมาท่องเท่ยี ว ค่าใชจ้ า่ ยในการเดินทางมาท่องเท่ียว และ ลักษณะการรับประทานอาหาร

174 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

ตารางที่ 2 ความสัมพันธ์ระหว่างความพึงพอใจต่อการท่องเที่ยวสะพานรักษ์แสมจังหวัดระยองกับการตัดสินใจ

ทอ่ งเทยี่ วเชงิ อนรุ ักษส์ ะพานรักษแ์ สมจังหวดั ระยอง

การตัดสนิ ใจท่องเท่ียวเชิงอนรุ ักษ์ คา่ สหสัมพนั ธ์ P
สะพานรกั ษแ์ สมจังหวดั ระยอง

ดา้ นผลติ ภัณฑ์ 0.762** 0.00**

ความพึงพอใจต่อการ ด้านราคา 0.737** 0.00**

ท่องเที่ยวสะพานรกั ษ์แสม ดา้ นช่องทางการจดั จำหน่าย 0.714** 0.00**

จงั หวดั ระยอง ดา้ นการส่งเสรมิ การตลาด 0 .721** 0.00**

ดา้ นกระบวนการ 0.688** 0.00**

ดา้ นกายภาพ 0 .715** 0.00**

โดยรวม 0 .827 0.00**

*มีนยั สำคัญทางสถิตทิ รี่ ะดบั 0.05 **มนี ัยสำคัญทางสถิติที่ระดบั 0.01

ผลการวิจัยพบว่า ความพึงพอใจต่อการท่องเที่ยวสะพานรักษ์แสมจังหวัดระยอง มีความสัมพันธ์กับ
การตดั สินใจท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์สะพานรักษแ์ สมจงั หวดั ระยองโดยรวมและรายด้านทุกด้าน อย่างมีนัยสำคัญ
ทางสถิติที่ระดับ 0.01 กล่าวคือ เมื่อมีความพึงพอใจต่อการท่องเที่ยวสะพานรักษ์แสมจังหวัดระยองอยู่ใน
ระดับสูงมาก ก็จะมีการตัดสินใจท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์สะพานรักษ์แสมจังหวัดระยองโดยรวมในระดับสูงมาก
เชน่ กนั โดยความสมั พันธท์ ี่พบอย่ใู นระดับสูงมาก (r = 0.827)

ผลการทดสอบสมมติฐานที่ 3 พบว่า ความพึงพอใจต่อการท่องเที่ยวสะพานรักษ์แสมจังหวัดระยอง มี
ความสัมพันธ์กับการตัดสินใจท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์สะพานรักษ์แสมจังหวัดระยองในภาพรวมและรายด้านทุกด้าน
เป็นไปตามสมมตฐิ านที่ตั้งไว้

5. สรุป อภปิ รายผล และขอ้ เสนอแนะ

5.1. สรปุ และอภิปรายผล
จากผลการศึกษาเรื่อง พฤติกรรมการท่องเที่ยว ความพึงพอใจ และการตัดสินใจท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์
สะพานรกั ษแ์ สม จงั หวัดระยอง มปี ระเดน็ ทส่ี ามารถนำมาอภปิ รายผลได้ ดังน้ี
5.1.1 สมมติฐานการวิจัยที่ 1 นักท่องเที่ยวที่มีลักษณะทางประชากรแตกต่างกัน มีพฤติกรรม การ
ท่องเที่ยวสะพานรักษ์แสม จังหวัดระยอง แตกต่างกัน จากการศึกษาพบว่า นักท่องเที่ยวที่มีลักษณะทาง
ประชากร ได้แก่ อายุ รายได้ และภูมิลำเนา แตกตา่ งกัน มพี ฤตกิ รรมการท่องเท่ียวสะพานรักษ์แสมจังหวัดระยอง
แตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 เป็นไปตามสมมติฐานที่ตั้งไว้ สอดคล้องกับงานวิจัยของ พัช
รนิ ทร์ บุญนุน่ ลัดดา ทองต้ัง และวันดี นวนสรอ้ ย (2563) ไดศ้ กึ ษาวจิ ยั เร่ือง พฤติกรรมของนักท่องเทย่ี วชาวไทยท่ี
มีต่อการสร้างมูลค่าเพิ่มของชุมชนย่านฉื่อฉาง อำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา กรณีศึกษา: ช่วงเทศกาลกินเจ ผล

175 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

การศึกษาพบว่า นักท่องเที่ยวที่มี อายุ รายได้ และระดับการศึกษาที่แตกต่างกัน มีพฤติกรรมการท่องเที่ยว
แตกตา่ งกนั อย่างมีนยั สำคัญทางสถิติทร่ี ะดับ 0.05 สำหรบั นกั ท่องเท่ียวที่มี เพศ อาชพี และสถานภาพแตกต่างกัน
มีพฤตกิ รรมการท่องเที่ยวไมแ่ ตกตา่ งกัน

5.1.2 สมมติฐานการวิจัยที่ 2 นักท่องเที่ยวที่มีพฤติกรรมการท่องเที่ยวแตกต่างกัน มีความพึงพอใจต่อ
การท่องเที่ยวสะพานรักษ์แสม จังหวัดระยอง แตกต่างกัน จากการศึกษาพบว่า นักท่องเที่ยวที่มีพฤติกรรมการ
ท่องเที่ยวแตกต่างกัน มีความพึงพอใจต่อการท่องเที่ยวสะพานรักษ์แสมจังหวัดระยอง แตกต่างกัน อย่างมี
นัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 เป็นไปตามสมมติฐานที่ตั้งไว้ สอดคล้องกับงานวิจัยของ สุธีรา คงอยู่ และปริยา
รินรตั นากร (2560) ไดศ้ ึกษาวจิ ัยเรื่อง พฤติกรรมการใช้ ความพึงพอใจและการใช้ประโยชน์จากส่ือดิจิทัลของชาว
ภูไท ผลการศึกษาพบว่า ชาวภูไทที่มีพฤติกรรมการใช้สื่อดิจิทัลแตกต่างกัน มีความพึงพอใจต่อการใช้สื่อดิจิทัล
แตกต่างกัน

5.1.3 สมมติฐานการวิจัยที่ 3 ความพึงพอใจต่อการท่องเที่ยวสะพานรักษ์แสม จังหวัดระยอง มี
ความสัมพันธ์กับการตัดสินใจท่องเที่ยวเชงิ อนุรักษ์สะพานรักษ์แสม จังหวัดระยอง จากการศึกษาพบว่า ความพึง
พอใจต่อการท่องเท่ียวสะพานรักษ์แสมจังหวัดระยอง มคี วามสัมพันธ์กบั การตัดสินใจท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์สะพาน
รักษ์แสมจังหวัดระยองโดยรวมและรายด้านทุกด้าน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยความสัมพันธ์
ดังกล่าวเป็นไปในเชิงบวก กล่าวคือ เมื่อมีความพึงพอใจต่อการท่องเที่ยวสะพานรักษ์แสมจังหวัดระยองอยู่ใน
ระดับสูงมาก ก็จะมีการตัดสินใจท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์สะพานรักษ์แสมจังหวัดระยองโดยรวมในระดับสูงมาก
เชน่ กัน โดยความสัมพันธ์ท่ีพบอยู่ในระดับสูงมาก (r=0.827) สอดคล้องกับงานวิจัยของ อังคณา ดิษฐวงษ์ และวง
หทัย ตันชีวะวงศ์ (2563) ได้ศึกษาวิจัยเรื่อง การตัดสินใจเลือกท่องเที่ยวเมืองรองจังหวัดกำแพงเพชรของ
นักท่องเที่ยวชาวไทย ผลการศึกษาพบว่า ความพึงพอใจการท่องเที่ยวจังหวัดกำแพงเพชร มีความสัมพันธ์ในเชิง
บวกกับการตัดสินใจท่องเที่ยวจังหวัดกำแพงเพชรในอนาคต อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001 กล่าวคือ
เมื่อมีความพึงพอใจการท่องเที่ยวจงั หวัดกำแพงเพชรมากขึ้น ทำให้มีการตัดสนิ ใจท่องเท่ียวจังหวัดกำแพงเพชรใน
อนาคตมากขึ้นด้วย ซงึ่ มคี วามสมั พนั ธ์กันในระดับสูงมาก (r=0.901)

5.2 ขอ้ เสนอแนะเชิงนโยบาย
1. จากผลการวิจัยพบว่า แหล่งข้อมูลที่ทำให้รู้จักสถานที่ท่องเที่ยวสะพานรักษ์แสมคือ จาก

สื่อสมัยใหม่ (Facebook, Instagram, google) ซึ่งอย่างไรก็ตาม สื่อออนไลน์ยังมีข้อจำกัดสำหรับคนบางกลมุ่
เช่น ผู้สูงอายุ หรือคนพิการ ดังนั้นเจ้าหน้าที่สะพานรักษ์แสมและเทศบาลตำบลเนินฆ้อ จำเป็นต้อง
ประชาสัมพันธ์ข้อมูลท่องเที่ยวสะพานรักษ์แสมแบบบูรณาการ ใช้การสื่อสารหลายรูปแบบกับกลุ่มเป้าหมาย
อย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับสถานที่ท่องเที่ยวสะพานรักษ์แสม โดยใช้เครื่องมือการ
ประชาสัมพันธ์ให้หลายรูปแบบ เช่น แผ่นพับ โบชัวร์ Call Center และอีเมล์ เพื่อเป็นการประชาสัมพันธ์
โดยตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นนักท่องเที่ยวทั้งชาวไทยและต่างประเทศให้เกิดการรับรู้และตัดสินใจมา
ท่องเทยี่ วสะพานรกั ษแ์ สมมากยงิ่ ขึน้

176 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

2. จากผลการวิจัยพบว่า ความพึงพอใจต่อการท่องเที่ยวสะพานรักษ์แสมจังหวัดระยอง
โดยรวมอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาในรายละเอียดพบว่า ความพึงพอใจน้อยที่สุดคือ ด้านความน่าเชื่อถือ
ของแหล่งท่องเที่ยว โดยมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.17 อย่างไรก็ตามความพึงพอใจที่พบอยู่ในระดับมาก ดังนั้น
เจ้าหน้าที่สะพานรักษ์แสมและเทศบาลตำบลเนินฆ้อ ควรเร่งทำการประชาสัมพันธ์เพิ่มเติมจากที่มีอยู่ให้
สถานที่ท่องเที่ยวสะพานรักษ์แสมเป็นที่รู้จักให้กว้างขวางมากกว่านี้ เนื่องจากแหล่งข้อมูลของสถานที่ยังไม่มี
ความชัดเจนมากนัก จึงตอ้ งการให้ทางสถานท่ีท่องเทย่ี วสะพานรักษ์แสมจดั การในส่วนข้อมูลของสถานที่ต่างๆ
ให้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น เช่น การระบุวันเวลาและการอัพเดทข้อมูลใหม่ๆเกี่ยวกับสถานที่ และต้องมีช่องทางให้
นักท่องเที่ยวสามารถแสดงความคิดเห็นได้ เพื่อเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้นักท่องเท่ียวตัดสินใจมาท่องเที่ยวใน
สถานท่แี ห่งนี้ และส่งเสริมให้เปน็ สถานท่ที ่องเทีย่ วทส่ี ำคัญจนกลายเปน็ แลนด์มาร์คในจังหวัดระยอง

3. การตัดสินใจต่อการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์สะพานรักษ์แสมจังหวัดระยอง โดยรวมอยู่ใน
ระดบั มาก เมือ่ พิจารณาในรด้านพบว่า นกั ทอ่ งเทย่ี วเห็นวา่ ดา้ นกายภาพ เปน็ ประเด็นที่ทำให้ตัดสินใจทอ่ งเที่ยว
เชิงอนุรักษ์สะพานรักษ์แสมจังหวัดระยองมากที่สุด ดังนั้นเพื่อให้สะพานรักษ์แสมจังหวัดระยองเป็นสถานท่ี
ท่องเท่ียวทม่ี ีความย่ังยนื ตอ่ ไป ควรมีการฟื้นฟู ปกปอ้ งและสงวน รกั ษาด้วยการจัดการทรัพยากรอย่างตอ่ เน่ือง

5.3 ขอ้ เสนอแนะเพ่อื การวจิ ัยในครงั้ ตอ่ ไป
1. ในการวิจยั ครงั้ ตอ่ ไปควรมีการวจิ ัยเชิงคณุ ภาพ เพอื่ เปน็ แนวทางในการพัฒนากจิ กรรมและ

โครงการแหลง่ ทอ่ งเทย่ี วสะพานรักษ์แสม ไดอ้ ย่างตรงจุดและเปน็ รูปธรรม
2. ในการวิจัยครั้งต่อไป ควรลงพื้นที่เก็บข้อมูลในสถานที่ท่องเที่ยวสะพานรักษ์แสม จังหวัด

ระยองโดยตรง เพื่อปรียบเทียบความแตกตา่ งระหว่างนกั ท่องเท่ยี วท่เี คยเดินทางท่องเทีย่ วแลว้ กบั นักทอ่ งเที่ยว
ทอ่ี ย่ใู นสถานท่ีท่องเท่ียวขณะนัน้ เพอื่ นำขอ้ มูลทไ่ี ด้มาพฒั นาต่อไป

3. การศึกษาวิจัยในครั้งนี้ เป็นการศึกษาเฉพาะพฤติกรรมการท่องเที่ยว ความพึงพอใจและ
การตัดสินใจท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์สะพานรักษ์แสม จังหวัดระยอง ดังนั้นการศึกษาครั้งต่อไป ควรจะศึกษา
เพิ่มเติมเกี่ยวกับทัศนคติของนักท่องเที่ยวที่มีต่อรูปแบบการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์สะพานรักษ์แสม จังหวัด
ระยอง เพื่อนำผลจากการศึกษามาพัฒนาและปรับปรุงในสถานที่ท่องเที่ยวสะพานรักษ์แสมจังหวัดระยอง ให้
เป็นไปตามความตอ้ งการของนกั ท่องเทยี่ ว

177 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

เอกสารอ้างองิ

กระทรวงการท่องเทย่ี วและกีฬา. (2561). รายงานภาวะเศรษฐกจิ การท่องเที่ยว รายไตรมาส. [ออนไลน์].
สบื ค้นเม่ือ 7 กรกฎาคม 2563 จาก https://www.mots.go.th/more_news_new.php?cid=315

กระทรวงการท่องเทย่ี วและกีฬา. (2557). ยุทธศาสตรแ์ ละนโยบาย. [ออนไลน์]. สืบค้นเมือ่ 7 กรกฎาคม
2563 จาก https://www.mots.go.th/News-view.php?nid=5500

จรสั นนั ท์ สทิ ธเิ จริญ. (2551). พฤติกรรมการทอ่ งเที่ยวในภาคเหนอื ของนักท่องเท่ียวชาวไทย. การค้นควา้
อิสระปรญิ ญาบรหิ ารธรุ กจิ มหาบณั ฑิต สาขาบรหิ ารธรุ กจิ มหาวทิ ยาลัยเชียงใหม่.

บญุ เรียง ขจรศิลป์. (2548). การวเิ คราะหแ์ ละแปลความหมายข้อมูลในการวิจัยโดยใช้ โปรแกรมสำเร็จรูป
SPSS for Windows Version 10-12. (พมิ พ์ครัง้ ที่ 2). กรงุ เทพฯ: บรษิ ทั เอส.พี.เอ็น การพิมพ์
จำกดั .

พัชรนิ ทร์ บญุ นุ่น ลดั ดา ทองตง้ั และวนั ดี นวนสรอ้ ย. (2563). การศึกษาพฤติกรรมของนักท่องเท่ียวชาวไทยท่ี
มีต่อการสร้างมูลค่าเพิ่มของชุมชนย่านฉ่ือฉาง อำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา กรณีศึกษา: ช่วง
เทศกาลกินเจ. วารสารปญั ญาภวิ ัฒน์, 12(2) , 135-148.

มนตรี เฉียบแหลม. (2536). รายงานการวจิ ยั เร่ือง ความพึงพอใจในภาวะหนา้ ทีแ่ ละงานของเกษตรอําเภอ
ในจงั หวดั ภาคเหนอื . กรุงเทพฯ: มหาวทิ ยาลัยเกษตรศาสตร.์

มนรัตน์ ใจเอื้อ. (2550). การวางแผนยุทธศาสตร์เพื่อพัฒนาการท่องเที่ยวด้านการแพทย์ สำหรับ
นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ กรณีศึกษา : กรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญาศิลปศาสตรมหา
บัณฑิต สาขาวิชาการจดั การโรงแรมและการทอ่ งเทย่ี ว มหาวทิ ยาลยั นเรศวร.

วิชัย โถสุวรรณจินดา. (2535). ความลับขององค์การ "พฤติกรรมองค์การสมัยใหม่". (พิมพ์ครั้งที่ 2).
กรงุ เทพฯ: ธรรมนติ ิ.

ศริ วิ รรณ เสรีรัตน์ และคณะ. (2552). การบริหารการตลาดยคุ ใหม่. (พมิ พค์ รั้งท่ี 4). กรุงเทพฯ: ธรรมสาร.
อภินันท์ จันตะนี. (2550). สถิติและการวิจัยทางธุรกิจ สำหรับนักศึกษา MBA. และ Ph.D.

พระนครศรีอยธุ ยา: ฝ่ายบัณฑิตศึกษา คณะวิทยาการจดั การ มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนครศรีอยธุ ยา.
สุธีรา คงอยู่ และปริยา รินรัตนากร. (2560). พฤติกรรมการใช้ ความพึงพอใจและการใช้ประโยชน์จากสื่อ

ดจิ ทิ ลั ของชาวภไู ท. วารสารช่อพะยอม, 28(1), 231-235.
อังคณา ดิษฐวงษ์ และวงหทัย ตันชีวะวงศ์. (2563). การตัดสินใจเลือกท่องเที่ยวเมืองรองจังหวัดกำแพงเพชร

ของนักท่องเท่ยี วชาวไทย. วารสารนิเทศศาสตรปรทิ ศั น์, 24(2), 46-57.
Kotler, P. (1999). Marketing management analysis, planning and control. (10th ed). New

Jersey: Prentice Hall.

178 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

ปัจจัยทส่ี ง่ ผลตอ่ ศกั ยภาพในการจัดทำบัญชขี องกลมุ่ วิสาหกจิ ชมุ ชนในจังหวดั นครปฐม
Factors affecting the accounting practice potentials of the community

enterprises in Nakhon Pathom Province

สภุ าณี อินทนจ์ ันทน*์
(Supanee Injun)

บทคัดยอ่

งานวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปรมิ าณมีเป้าหมายเพื่อศึกษา 1. ศักยภาพในการจัดทำบัญชีของกลุ่มวิสาหกิจชุมชน
จังหวัดนครปฐม และ 2. ปัจจัยที่สง่ ผลต่อศักยภาพในการจัดทำบัญชีของกลุ่มวิสาหกิจชมุ ชนจงั หวัดนครปฐม กลุ่ม
ตัวอย่างได้แก่ผู้มีหน้าที่จัดทำบัญชีของกลุ่มวิสาหกิจชุมชนในเขตจังหวัดนครปฐมในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน
129 ราย กำหนดขนาดด้วยโปรแกรม G*Power 3.1.9.2 และใช้การสุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ เครื่องมือที่ใช้ในการ
วิจัยได้แก่ แบบสอบถามเชิงปริมาณ 5 ระดับ ซึ่งมีค่าความเชื่อมั่นทั้งฉบับเท่ากับ .98 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์
ข้อมูลได้แก่ คา่ เฉล่ยี ส่วนเบย่ี งเบนมาตรฐาน สัมประสิทธิส์ หสมั พันธ์แบบเพียร์สนั และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ

ผลการวิจัยพบว่า 1. ศักยภาพในการจัดทำบัญชีของกลุ่มวิสาหกิจชุมชนจังหวัดนครปฐมโดยรวมมี
ค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับปานกลาง เมื่อพิจารณาในรายด้านพบว่าอยู่ในระดับปานกลางจำนวน 5 ด้าน เรียงตามลำดับ
ได้แก่ ดา้ นเทคโนโลยสี ารสนเทศ ดา้ นการแก้ไขปญั หา ด้านจรรยาบรรณวชิ าชีพ และดา้ นกฎหมายท่ีเกย่ี วข้องกับนัก
บญั ชี และอยู่ในระดับน้อยจำนวน 1 ด้าน ไดแ้ ก่ ด้านภาษาต่างประเทศ 2. ปจั จยั ที่สง่ ผลต่อศกั ยภาพในการจัดทำ
บัญชีของกลุ่มวิสาหกิจชุมชนจังหวัดนครปฐมอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 มีจำนวน 4 ปัจจัย เรียง
ตามลำดับคา่ สมั ประสทิ ธิ์การถดถอยในรปู คะแนนมาตรฐานไดด้ ังน้ี ปัจจัยความร้ทู างการบัญชี (X1, β = 0.41)
ปจั จัยสมรรถนะการปฏบิ ตั งิ านของผูจ้ ัดทำบัญชี (X4, β = 0.31) ปจั จัยทักษะทางวิชาชีพบญั ชี (X2, β = 0.24)
และปัจจัยระบบสารสนเทศทางการบัญชี (X3, β = 0.12) โดยมีสัมประสิทธิ์การพยากรณ์เท่ากับ 0.27
(R2 = 0.27) และมีสมการถดถอยพหุคูณในรูปคะแนนมาตรฐาน ดังนี้

Z = 0.41Z1+0.24Z2+0.12Z3+0.34Z4

คำสำคญั : ศักยภาพ การจดั ทำบัญชี วสิ าหกจิ ชมุ ชน จงั หวัดนครปฐม

* รองศาสตราจารย์สาขาวชิ าการบัญชี คณะบญั ชี มหาวิทยาลยั ธนบุรี 10160
Associate Professor of Accounting Program, Accounting Faculty, Thonburi University 10160
Corresponding author: [email protected]

179 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

ABSTRACT

This research was a quantitative research aimed to study 1. The accounting potential
of community enterprise group in Nakhon Pathom Province and 2. Factors affecting the
accounting practice potentials of the community enterprises in Nakhon Pathom Province.
Samples were consisted of 129 community enterprise groups in Nakhon Pathom Province in
Bangkok, sized by G * Power 3.1.9.2 program and using accidental sampling. Research
instruments were a five-rating scale questionnaire with the overall reliability of .98. Statistics
used for data analysis were mean, standard deviation, Pearson correlation coefficient and
multiple regression analysis.

The research found that 1. The overall accounting potential of community enterprise
group in Nakhon Pathom Province was in medium level. Considering in aspects, 5 aspects were
found in medium level as follow Information Technology, Problem solving, Professional ethics
and Legal aspects related to accountants and one aspect was found in low level, Foreign
language aspect. 2. Factors statistically affected the accounting practice potentials of the
community enterprises in Nakhon Pathom Province with the significant at level 01, were four
factors, respectively, the regression coefficient in the form of standard scores as follows:
Accounting Knowledge Factors (X1, β = 0.41), Accounting Proficiency Factors (X4, β = 0.31),
Professional Accounting Skills Factors (X2, β = 0.24), and Accounting Information System
Factors (X3, β = 0.12) which had the predictive coefficient of 0.27 (R2 = 0.27) and had the
standardized predictive equation form as

Z = 0.41Z1 + 0.24Z2 + 0.12Z3 + 0.34Z4

Keywords: Potentials, Accounting practice, Community enterprises, Nakhon Pathom Province

Article history: Received 13 November 2020
Revised 21 January 2021
Accepted 28 January 2021
SIMILARITY INDEX = 0.00 %

180 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

1. บทนำ

ในยุคปัจจุบันที่โลกมีความเปลี่ยนแปลงอยางรวดเร็วในทุก ๆ ด้านไม่ว่าจะเป็นด้านเศรษฐกิจด้าน
สังคม การเมอื งความกาวหน้าทางเทคโนโลยี สภาพแวดล้อมง่ เหล่านกี้ ่อใหเ้ กดิ การแข่งขนั สง่ ผลให้หลายองค์กร
ต้องมีการปรับเปลี่ยนระบบการปฏิบัติงานเพื่อให้องค์กรสามารถบรรลุวัตถุประสงค์ที่วางไว้โดยในการ
บริหารงานที่ดีเพื่อให้ได้มาซึ่งการปฏิบัติงานอยางมีประสิทธิภาพ และดำเนินธุรกิจให้ประสบความสำเร็จและ
เปน็ ที่พงึ พอใจของลูกค้านัน้ ธุรกิจทุกแห่งต้องอาศยั ความสามารถในการทำกำไรและความดำรงอยู่ภายใต้ความ
กดดันและข้อมลู ทางบัญชเี พ่ือใชใ้ นการวางแผนและตัดสนิ ใจความผนั ผวนทางเศรษฐกจิ ของประเทศ ซงึ่ จะต้อง
มีความถูกต้องมีความเชื่อถือจดบันทึกการสรุปผลและการรายงานข้อมูลเชิงเศรษฐกิจ เนื่องจากมีผลต่อการ
ตัดสินใจและสามารถสะท้อนข้อเท็จจริงเกี่ยวกับฐานะและประมวลผลข้อมูลที่เกี่ยวกับผลประกอบการของ
ทางการเงินและผลการดำเนินงานได้อย่างน่าเชื่อถือองค์กร ซึ่งจะต้องจัดทำขึ้นภายใต้มาตรฐานการรายงาน
ทางตามมาตรฐานการบญั ชีและรายงานทางการเงิน (Buntong, 2016)

โดยนักวิชาชพี บัญชีในปัจจุบนั ได้เผชิญกับการเปลีย่ นแปลงอยา่ งรวดเร็วในโลกแห่งเทคโนโลยีที่สง่ ผล
ต่อทักษะและศักยภาพที่นำไปสู่ประสิทธิภาพในการปฏิบัติงานทางบัญชีของนักวิชาชีพบัญชีไทยในหลาย
ประการ ซึ่งเป็นสิ่งที่สำคัญในการประกอบธุรกิจกล่าวคือการที่องค์กรใดมีประสิทธิภาพในการปฏิบัติงานสูงก็
จะมีผลกำไรที่สูงตามไปด้วยฉะนั้นผลการปฏิบัติงานในการสร้างผลงานให้มีประสิทธิภาพสร้างความพึงพอใจ
ใหก้ ับลกู คา้ หรือบรรลุจดุ มุ่งหมายตามเปา้ หมายที่วางไวอ้ ยา่ งมปี ระสทิ ธภิ าพสูงสดุ (Kongmitree, 2015)

ทั้งนี้ ปัจจัยสำคัญที่ส่งผลศักยภาพในการจัดทำบัญชีของนักวิชาชีพบัญชีไทยในปัจจุบันประกอบด้วย
ความรู้ทางการบัญชี ทักษะทางวชิ าชีพบญั ชี ระบบสารสนเทศทางการบัญชี และสมรรถนะการปฏิบัติงานของ
ผู้จัดทำบัญชี (รดาภัค พลคำแก้ว และอัจฉรา ชนากลาง, 2563; ศิริพร มูลสาร และฐิตาภรณ์ สินจรูญศักด์ิ,
2562) ซึ่งเป็นปัจจัยท่ีมีผลต่อศักยภาพในการจัดทำบัญชี 5 ด้าน ได้แก่ ด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ ด้านการ
แก้ไขปัญหา ด้านจรรยาบรรณวิชาชีพ ด้านกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับนักบัญชี และด้านภาษาต่างประเทศ
(จิตรลดา ศรีแก้ว, สุวรรณา บุญมาก, ปริยากร สว่างศรี, 2563) ที่จะทำให้องค์กรสามารถดำเนินงานอย่างมี
ประสทิ ธิภาพจนนําไปสเู่ ป้าหมายที่ตัง้ ไว้

วิสาหกิจชุมชนเป็นธุรกิจที่มีบทบาททางเศรษฐกิจของประเทศไทย ถือเป็นกลุ่มธุรกิจที่มีความ
หลากหลายอย่างมากตั้งแต่แบบขนาดเล็กไปจนถึงผู้ผลิตชิ้นส่วนให้กับบริษัทขนาดใหญ่ โดยในปี 2560
ประเทศไทยมีจำนวนวิสาหกิจชุมชนเป็นจำนวนมากถึง 70,519 แห่ง ซึ่งหากมองเรื่องการจ้างงานที่เกิดขึ้นใน
ประเทศ คงไม่สามารถปฏิเสธบทบาทความสำคัญของวิสาหกิจชุมชนได้เพราะในปี 2560 มีการจ้างงานทั้ง
ประเทศที่เกิดขึ้นจากธุรกิจวสิ าหกิจชุมชนถึง 10,501,166 คน โดยกระจายอยู่ในทุกสาขาอาชีพ และทุกสาขา
ต้งั แตธ่ รุ กิจการเกษตรไปจนถึงภาคอุตสาหกรรมการผลิต ภาคการคา้ และขนส่ง รวมถึงธุรกิจบริการตา่ ง ๆ อีก
มากมาย (กองสง่ เสริมวิสาหกิจชุมชน, 2561) โดยจังหวดั นครปฐมเปน็ จงั หวดั หนึ่งในภาคกลางของประเทศไทย
ซึ่งมีวิสาหกิจชุมชนมากถึง 144 แห่ง (กองส่งเสริมวิสาหกิจชุมชน, 2563) แต่จากรายงานสรุปผลการประเมนิ
ศักยภาพวิสาหกจิ ชุมชนระดับอำเภอในจังหวัดนครปฐม เมื่อวันที่ 30 ธันวาคม 2562 ที่ผ่านมานั้นยงั คงพบว่า

181 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021

วิสาหกจิ ชุมชนในจงั หวัดนครปฐมทั้งจำนวน 144 แห่ง มศี ักยภาพในการดำเนินงานแค่เพียงในระดับปานกลาง
เท่านั้น โดยเฉพาะข้อปฏิบัติในเรื่องการจัดทำเอกสารทางการเงินและการทำบัญชีส่วนใหญ่อยู่ในระดับที่ต้อง
ปรับปรุง (กรมพัฒนาชุมชน, 2563) อีกทั้งจากการศึกษาเกี่ยวกับวิสาหกิจชุมชนที่ผ่านมายังขาดการศึกษาถึง
ศักยภาพในการจัดทำบัญชีของกลุ่มวิสาหกิจชุมชนตลอดจนปัจจยั ต่าง ๆ ที่มีส่งผลและมีความจำเปน็ ที่จะต้อง
ได้รับการพฒั นาอย่างประสิทธิภาพ (กองสง่ เสริมวิสาหกจิ ชมุ ชน, 2563)

ซึ่งจากที่กล่าวมานั้น จะเห็นได้ว่าเป็นการสำคัญทีจ่ ะต้องมีการวจิ ัยเรื่อง ปัจจัยที่ส่งผลต่อศักยภาพใน
การจัดทำบัญชีของกลุ่มวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดนครปฐม อันจะเป็นข้อมูลฐานคติสำคัญสำหรับการจัดทำ
แนวทางเพื่อพัฒนาจัดการวิสาหกิจชุมชนอันเป็นฐานรากทางเศรษฐกิจที่สำคัญของจังหวัดและประเทศไทย
ตอ่ ไป

วัตถปุ ระสงคข์ องการวจิ ัย
1. เพื่อศึกษาศกั ยภาพในการจัดทำบญั ชีของกล่มุ วิสาหกิจชุมชนจงั หวัดนครปฐม
2. เพอื่ ศกึ ษาปัจจัยท่ีส่งผลต่อศักยภาพในการจดั ทำบัญชขี องกลุ่มวสิ าหกจิ ชุมชนจังหวดั นครปฐม

2. เอกสารและงานวจิ ัยทเ่ี กย่ี วข้อง

ผูว้ จิ ยั ได้ทำการศกึ ษางานวิจยั ตา่ ง ๆ ท่ีเก่ียวขอ้ งเพ่อื สรา้ งเป็นกรอบแนวคิดในการวิจัย ซง่ึ จะแบ่งสาระ
ของการทบทวนวรรณกรรมไดด้ ังน้ี

3.1. ตวั แปรสมรรถนะ (Competence)
จากการทบทวนวรรณกรรมงานวิจัยของต่างประเทศและในประเทศที่เกี่ยวข้องกับปัจจัยสมรรถนะ
พบว่า นกั วจิ ยั ไดใ้ ห้ความสำคัญกบั สมรรถนะทีส่ ่งผลต่อศักยภาพการปฏิบตั ิงานของผู้ทำบัญชีในประเทศไทยท่ี
น่าสนใจหลายท่านได้แก่ McClelland (2004), Dickins and Higgs (2006), Behn, Carcello and
Hermanson (1997), ศราวุธ พงศ์พัฒนพาณิชย์ (2556) และสภาวิชาชีพบัญชี (2557) โดยพบว่ามี
องค์ประกอบที่สำคญั ดังรายละเอยี ดตามตารางท่ี 1 ดงั น้ี

ตารางที่ 1 แสดงการสงั เคราะห์องค์ประกอบตวั แปรปัจจยั สมรรถนะการปฏิบตั งิ านของผูจ้ ดั ทำบญั ชี
องคป์ ระกอบสมรรถนะ

นักวชิ าการ
ความ
่ซือสัตย์
มาตรฐาน
ปฏิ ับติงาน
การรักษา
ความลับ
ความ
รับผิดชอบ
จรรยาบรร
ณทั่วไป
ความ
โปร่งใส
ความเ ็ปน
อิสระ

McClelland (2004)  ×  × ×

Dickins and Higgs (2006)  

Behn,Carcello & Hermanson (1997)       

ศราวุธ พงศ์พฒั นพาณชิ ย์ (2556) 

สภาวิชาชีพบญั ชี (2557) 

182 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.8 No.2 July- December 2021