พฤติกรรมผู้บริโภคและปัจจัยที่่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลากช่องทาง

รายงานวจิ ยั ฉบับสมบรู ณ์

พฤติกรรมผู้บรโิ ภคและปัจจยั ทสี่ ่งผลตอ่ การตดั สินใจซือ้ สินคา้ ผัก
ปลอดภยั ผ่านระบบพาณิชยอ์ เิ ล็กทรอนกิ ส์และการตลาดหลากชอ่ งทาง
Consumer behavior and factors affecting the decision to
purchase safety vegetables products through e-commerce

and multi-channel marketing

ดร.วิศษิ ฐ์ ฤทธิบุญไชย

ได้รบั สนบั สนุนงบประมาณรายได้ จากมหาวทิ ยาลยั ราชภัฎนครปฐม
งบประมาณ 2563 ปี พ.ศ. ท่วี ิจัยสำเรจ็ 2564

งบประมาณบูรณาการวิจัยและนวตั กรรม ประจำปงี บประมาณ พ.ศ. 2563



พฤติกรรมผู้บริโภคและปัจจยั ทีส่ ่งผลตอ่ การตัดสนิ ใจซอื้ สินคา้ ผัก
ปลอดภยั ผา่ นระบบพาณิชย์อเิ ล็กทรอนกิ ส์และการตลาดหลากช่องทาง

ดร.วิศษิ ฐ์ ฤทธบิ ญุ ไชย

ได้รับสนบั สนุนงบประมาณรายได้ จากมหาวทิ ยาลยั ราชภฎั นครปฐม
งบประมาณ 2563 ปี พ.ศ. ทีว่ ิจัยสำเรจ็ 2564

งบประมาณบรู ณาการวจิ ยั และนวัตกรรม ประจำปงี บประมาณ พ.ศ. 2563

CONSUMER BEHAVIOR AND FACTORS AFFECTING THE DECISION
TO PURCHASE SAFETY VEGETABLES PRODUCTS THROUGH E-

COMMERCE AND MULTI-CHANNEL MARKETING

Dr. Wisit Rittiboonchai

Received income budget support
from Nakhon Pathom Rajabhat University
Budget Year 2020 Completed Year 2021
Copyright by Nakhon Pathom Rajabhat University



ก

บทคดั ยอ่

ชอื่ โครงการ พฤตกิ รรมผูบ้ รโิ ภคและปัจจัยท่ีสง่ ผลต่อการตดั สนิ ใจซอ้ื สินคา้ ผัก

ปลอดภยั ผ่านระบบพาณิชย์อเิ ลก็ ทรอนิกส์และการตลาดหลาก

ชอ่ งทาง

หัวหน้าโครงการ ดร.วศิ ษิ ฐ์ ฤทธิบญุ ไชย

ระยะเวลาดำเนินงาน 1 ปี (ต้งั แต่วันที่ 1 เมษายน 2563 ถงึ วนั ที่ 31 มนี าคม 2564)

งานวิจัยคร้ังนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1.พฤติกรรมผู้บริโภค ในการตัดสินใจซื้อสินค้าผัก
ปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลากช่องทาง 2. การตัดสินใจซ้ือสินค้าผัก
ปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลากช่องทาง จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล
3. ปัจจัยที่สง่ ผลต่อการตัดสินใจซ้ือสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาด
หลากช่องทาง และ 4. แนวทางการพัฒนาการตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์
อเิ ล็กทรอนิกส์และการตลาดหลากช่องทาง ใช้การวจิ ัยแบบผสานวิธี เก็บข้อมูลจาก ผู้บริโภคในสินค้า
ผักปลอดภัย ผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และการตลาดหลากชอ่ งทางของผู้บริโภค ในกรุงเทพฯ
และปริมณฑล จำนวน 750 คน และผู้ให้ข้อมูลหลักได้แก่ผู้ประกอบการสินค้าผักปลอดภัยในจังหวัด
กรุงเทพฯ และปริมณฑล จำนวน 3 ราย ข้อมูลท่ีใช้จัดเก็บได้แก่แบบสอบถามที่ผ่านความตรงเชิง
เน้ือหา และความเทย่ี ง และแบบสมั ภาษณ์แบบมโี ครงสรา้ ง

ผลการวิจัยพบว่า 1. ช่องทางทางการซ้ือผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เกิด
จากตัวส่ือโฆษณา (41.20 %) เวลาในการใช้งานซื้อผักปลอดภัย ผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
โดยเฉล่ียต่อวัน ส่วนใหญ่คือน้อยกว่า 1 ชั่วโมง (56.73 %) ความถใี่ นการเข้าไปซ้ือผักปลอดภัย ผ่าน
ระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ต่อเดือนของผู้บริโภคส่วนใหญ่คือ 1-2 ครั้งต่อเดือน (45.87 %)
ชว่ งเวลาส่วนใหญ่ในการเข้าไปซ้ือผกั ปลอดภัย ผา่ นระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนกิ ส์ มีสามช่วงเวลาได้แก่
12.01 - 16.00 น. (33.07 %) ราคาเฉลี่ยในการซื้อผักปลอดภัย ผา่ นระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนกิ ส์ ใน
แต่ละคร้ัง อยู่ท่ี 100-300 บาท (55.87 %) แอปพลิเคชันหลักในการซ้ือผักปลอดภัย ผ่านระบบ
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ได้แก่ Facebook (66.33 %) การเลือกชำระเงินผ่านช่องทางในการซื้อผัก
ปลอดภัย ผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ได้แก่ ชำระเงินสดกับพนักงานเม่ือรับสินค้า (ชำระเงิน
ปลายทาง) (61.47 %) ความนิยมในซื้อสินค้าประเภทอ่ืนผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ นอกจาก

ข

ซื้อผักปลอดภัย ประกอบไปด้วย เสื้อผ้า/เครื่องประดับ (38.00 %) ความคิดเห็นต่อระบบพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์ท่ีเหมาะสมสำหรับประเทศไทยสำหรับลูกค้าที่ซ้ือผักปลอดภัย ได้แก่ การตลาดผ่าน
หลายชอ่ งทาง (37.87 %)

2. กระบวนการตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยการตลาดหลากช่องทางเมื่อจำแนกตามปัจจัยส่วน
บุคคล พบความแตกต่างทั้งในภาพรวมและรายด้าน ในปัจจัยด้าน อายุ สถานภาพ การศึกษา รายได้
และอาชีพ เม่ือจำแนกตามพฤติกรรมผู้บริโภคของผู้ตอบแบบสอบถามจะมีความแตกต่างกันในด้าน
ช่องทางรับสื่อ และเวลาในการใช้งานซ้ือผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์โดยเฉล่ีย
สำหรับความคิดเห็นต่อการตลาดหลากช่องทาง เมื่อจำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคลมีความแตกต่างกัน
ตามเพศ และอาชีพ เม่ือจำแนกตามพฤติกรรมผู้บริโภคของผู้ตอบแบบสอบถามพบความแตกต่างกัน
ในเร่ืองช่องทางรับส่อื ความถ่ี ช่วงเวลา ราคาเฉลี่ย ช่องทางการชำระเงิน และความนิยมซื้อสินค้าอ่ืน
นอกจากผักปลอดภัยผา่ นระบบพาณชิ ยอ์ ิเลก็ ทรอนิกส์

3. การตัดสนิ ใจซอื้ ผักปลอดภยั ผา่ นการตลาดหลากชอ่ งทาง เกดิ จากอิทธพิ ลทางรวมของส่วน
ประสมทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (TE=0.78) แต่สำหรับการยอมรับเทคโนโลยีจะส่งอิทฺธิพลทาง
รวมเชงิ ลบ (TE=-0.36) อยา่ งมนี ยั สำคญั ทางสถติ ิ มีค่าอำนาจการพยากรณร์ ้อยละ 90

4. แนวทางการพัฒนาการตัดสินใจซ้ือสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
และการตลาดหลากชอ่ งทาง ผู้ประกอบการต้องมีความเข้าใจถึงความแตกต่างของผู้ซื้อ กับผ้ทู ี่ใช้แอป
พลิเคชันในการซ้ือ ว่าเป็นคนละกลุ่มกัน ต้องปรับตัวให้เข้ากับบริบท แล ะแนวโน้มของการ
เปลยี่ นแปลงในการยอมรับเทคโนโลยีท่ีมากข้ึนในชีวิตวถิ ีใหม่ ติดตามช่องทางการตลาดที่มแี นวโน้มจะ
กลายเป็นการตลาดผ่านการผสมผสานช่องทางการตลาด และผ่านการบูรณาการทุกช่องทางการ
เปลี่ยนแปลง และปรบั กลยทุ ธ์การขายใหต้ อบสนองต่อลกู คา้ และชอ่ งทางดงั กล่าว

คำสำคญั การตัดสินใจซื้อ ผักปลอดภยั การยอมรบั เทคโนโลยี การตลาดหลากชอ่ งทาง
ส่วนประสมทางการตลาดพาณิชยอ์ เิ ลก็ ทรอนกิ ส์

ค

ABSTRACT

Project Title Consumer behavior and factors affecting the decision to
purchase safe vegetables products through
Project Leader e-commerce and multi-channel marketing
Operation Time Dr. Wisit Rittiboonchai

One-year operating period

(From 1 April 2020 to 31 March 2021)

This research aims to study 1. Consumer behavior in making decisions to buy
safe vegetables through electronic commerce and multi-channel marketing.
2. Decision to buy safe vegetable products through electronic commerce and multi-
channel marketing by personal factors 3. Factors affecting decision to buy safe
vegetable products through electronic commerce and multi-channel marketing and
4. Guidelines for developing safe vegetable purchase decisions through electronic
commerce and multi-channel marketing by using integrated research. Data was
collected from 750 consumers of safe vegetable products through electronic
commerce and multi-channel marketing in Bangkok and its vicinities. There were
3 key informants of safe vegetable products in Bangkok and its vicinities.
In additional, content validity and reliability of questionnaire and structured
interviews were applied in this research.

The research results were found that: 1. Safe vegetable purchasing channels
through electronic commerce were caused by advertising media (41.20 %). The using
time to buy safe vegetables through electronic commerce were less than 1 hour on
average per day (56.73%). The buying frequency of safe vegetables through
electronic commerce was 1-2 times a month (45.87%). Moreover, there were three
periods that consumers bought safe vegetables through electronic commerce.
The most popular period was 12:01 PM – 4:00 PM (33.07 %). The average price of
buying safe vegetables through the electronic commerce system was 100-300 baht
per time (55.87%). Facebook was the main application to buy safely vegetables

ง

through electronic commerce in 66.33%. Payment channel to buy safe vegetables
through electronic commerce system was cash on delivery (61.47 %). Popularity in
purchasing other types of products through e-commerce systems besides buying safe
vegetables which was clothing/accessories (38.00%), Furthermore, opinions on
electronic commerce systems suitable for customers who buy safe vegetables
in Thailand was multi-channel marketing (37.87 %).

2. The decision process to buy safe vegetables had multi-channel marketing.
Differences were found both in overall and in terms of factors which was classified
by personal factors such as age, status, education, income and occupation. For
classification of consumer behavior, there were differences in media channels, the
average usage time for buying safe vegetables through e-commerce systems and
opinions on multi-channel marketing. For classification of personal factors, there
were differences by gender and occupation. For classification of consumer behavior,
there were differences in media channels, frequency, time period, average price,
payment channels and the popularity of purchasing products other than safe
vegetables through electronic commerce.

3. Safe vegetable purchasing decisions through multi-channel marketing was
caused by the overall influence of the electronic marketing mix (TE = 0 .7 8 ), but
technology acceptance was caused by the overall negative influence (TE = -0 .3 6 )
in statistically significant. It had a predictive power of 90 percent.

4. Guidelines for safe vegetable purchase decisions development through
electronic commerce and multi-channel marketing, entrepreneurs must understand
the differences of buyers with those who use the application to purchase that each
group. Entrepreneurs must adapt for changing situations and trends in order to
accept more technologies in a new way of life. In addition, entrepreneurs should
follow marketing channels that are likely to turn into cross-channel marketing and
omni-channel marketing of change and adjust sales strategies to respond to
customers.
KEYWORDS: Purchase Decision, Safe Vegetables, Technology Acceptance,

Multi-Channel Marketing, Electronic Commerce Marketing Mix

จ

กิตตกิ รรมประกาศ

งานวจิ ัยเรือ่ ง พฤตกิ รรมผู้บริโภคและปจั จยั ท่สี ่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสนิ ค้าผัก ปลอดภัยผา่ น
ระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลากช่องทาง สำเร็จลุล่วงไปด้วยดีผู้วิจยั ขอขอบพระคุณ
หัวหน้าทีมงานวิจัย ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. สุชาดา แสงดวงดี ที่ให้โอกาส กับผู้วิจัยในการร่วม
โครงการวิจัย “การยกระดับรายได้เกษตรกรทันสมัยผ่านการจัดการการตลาดผักปลอดภัยจังหวัด
นครปฐม” ขอบคุณทีมวิจัยท่ีอยู่ร่วมโครงการ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. กนกพัชร กอประเสรฐิ ผู้ช่วย
ศาสตราจารย์ สมพล สุขเจริญพล และ ดร.ศานติ ดิฐสถาพรเจริญ ท่ีช่วยกันประคับประคอง ทำงาน
แขง่ กบั เวลาจนทุกงานวิจัยแล้วเสรจ็

ขอบคุณที่ปรึกษางานวิจัย รองศาสตราจารย์ ดร.สุรเสกข์ พงษ์หาญยุทธ และท่ีปรึกษาพิเศษ
ดร.จรูญ ชำนาญไพร ท่ีปรึกษาของตลาดสี่มุมเมือง ที่ให้คำปรึกษา รวมท้ังข้อเสนอแนะต่าง ๆ
ตลอดจน ประสานงานให้เข้าถึงแหลง่ ข้อมูล ขอขอบพระคุณ ผชู้ ว่ ยศาสตราจารย์ ดร.ชัยฤทธิ์ ทองรอด
ผ้ชู ่วยศาสตราจารย์ ดร.สรรชัย กิตติยานันท์ และ ดร.ภัทรพล ชุ่มมี ที่ให้ความกรุณาตรวจสอบความ
ตรงเชิงเนื้อหาของแบบสอบถาม ขอบคุณ ดร.พิชญะ อุทัยรัตน์ และดร.ชัยพร ธนถาวรลาภ ที่ได้ให้
ความอนุเคราะห์ตรวจสอบความสมบรู ณ์ของแบบสมั ภาษณ์

งานดังกล่าวจะไม่อาจสำเร็จได้ ถ้าไม่ได้รับความร่วมมืออย่างแข็งขันของทีมงาน
คุณเกวลิน สมอินอ้อน และคุณบุญเลิศ พริ้งเจริญ รวมถึงทีมเก็บข้อมูล รวมถึงผู้ตอบแบบสอบถาม
และผู้ประกอบการท่กี รณุ ามาตอบการสัมภาษณ์

นอกจากน้ีขอขอบพระคุณ บิดา มารดา และญาติพ่ีน้อง ผู้มีพระคุณทุกๆท่านรวมท้ัง
ครูอาจารย์ทั้งหลายตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบันของผู้วิจัยเอง เพราะช่วยปูรากฐานจนมีผู้วิจัย และเกิด
งานวิจยั นี้

ดร.วิศษิ ฐ์ ฤทธบิ ุญไชย

ฉ

สารบัญ

บทคัดย่อ………………………………………………………………………………………………………… หน้า
ABSTRACT……………………………………………………………………………………………………. (ก)
กิตติกรรมประกาศ…………………………………………………………………………………………… (ค)
สารบญั ………………………………………………………………………………………………………….. (จ)
สารบัญตาราง ............................................................................................................ (ฉ)
สารบญั ภาพ ............................................................................................................... (ฌ)
บทท่ี 1 บทนำ…………………………………………………………………………………………………. (ฒ)
1
ความสำคญั และทม่ี าของปญั หาการวจิ ยั ………………………………………………….. 1
วัตถปุ ระสงค์ของการวิจยั ………………………………………………………………………. 3
สมมติฐานการวจิ ยั ........................................................................................... 5
ขอบเขตของการวจิ ยั ........................................................................................ 4
กรอบแนวความคดิ ........................................................................................... 5
ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รบั …………………………………………………………………….. 6
นยิ ามศพั ทเ์ ฉพาะ………………………………………………………………………………….. 7
บทที่ 2 การทบทวนวรรณกรรมท่เี กย่ี วข้อง………………………………………………………….. 14
แนวคิดและทฤษฎีเก่ยี วกบั พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค………………………………………….. 14
สว่ นประสมทางการตลาด และ ส่วนประสมการตลาดพาณิชยอ์ ิเล็กทรอนิกส์. 26
แนวคดิ และทฤษฎที ีเ่ ก่ยี วข้องกบั การตลาดผา่ นช่องทางดิจทิ ลั ……………………. 49
แนวคดิ เกี่ยวกับการตลาดอเิ ลก็ ทรอนิกส์………………………………………………….. 58
แนวคดิ การตลาดหลากชอ่ งทาง……………………………………………………………… 69
แนวคดิ เกย่ี วกบั การยอมรบั เทคโนโลยี…………………………………………………….. 81
กระบวนการตัดสนิ ใจซื้อ………………………………………………………………………… 90
แนวคิดเกยี่ วกับผักปลอดภยั จากสารพิษ………………………………………………….. 99
งานวิจัยทเ่ี กีย่ วข้อง……………………………………………………………………………….. 106
บทที่ 3 วิธดี ำเนนิ การวิจัย………………………………………………………………………………… 169
ประชากร ตวั อย่างและกล่มุ เป้าหมาย ที่ใช้ในการวจิ ัย………………………………. 169
เครื่องมอื ท่ีใชใ้ นการวจิ ัย……………………………………………………………………….. 170

ช

สารบญั (ตอ่ )

การสร้างและพฒั นาเคร่ืองมือ………………………………………………………………… หน้า
การเกบ็ รวบรวมข้อมลู ………………………………………………………………………….. 171
การวเิ คราะห์ขอ้ มลู ……………………………………………………………………………….. 174
บทที่ 4 ผลการวิเคราะหข์ ้อมูล…………………………………………………………………………… 174
ตอนที่ 1 คณุ ลักษณะสว่ นบุคคลของผตู้ อบแบบสอบถาม………………………….. 177
ตอนท่ี 2 พฤตกิ รรมผู้บริโภคของผู้ตอบแบบสอบถามในการตัดสินใจซอื้ สินค้า 178
ผักปลอดภัยผา่ นระบบพาณชิ ยอ์ เิ ล็กทรอนิกสแ์ ละการตลาดหลากช่องทาง…..
ตอนท่ี 3 การยอมรับเทคโนโลยีในการตัดสินใจซ้ือสินค้าผักปลอดภัยผ่าน 179
ระบบพาณชิ ยอ์ เิ ลก็ ทรอนกิ ส์และการตลาดหลากช่องทาง…………………………..
ตอนท่ี 4 ส่วนประสมการตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในการตัดสินใจซ้ือ 184
สินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลาก
ชอ่ งทาง………………………………………………………………………………………………. 188
ตอนท่ี 5 กระบวนการตดั สนิ ใจซื้อผกั ปลอดภยั การตลาดหลากช่องทาง………. 194
ตอนท่ี 6 การตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเลก็ ทรอนกิ ส์
และการตลาดหลากช่องทาง จำแนกตามปจั จยั สว่ นบคุ คล………………………… 197
ตอนท่ี 7 การตัดสินใจซื้อสินคา้ ผกั ปลอดภัยผ่านระบบพาณิชยอ์ ิเล็กทรอนิกส์
และการตลาดหลากช่องทาง จำแนกตามพฤติกรรมผู้บริโภคของผู้ตอบ 208
แบบสอบถาม………………………………………………………………………………………. 225
ตอนที่ 8 การตลาดหลากชอ่ งทางเมื่อจำแนกตามปัจจยั ส่วนบคุ คล……………..
ตอนที่ 9 การตลาดหลากช่องทาง เมื่อจำแนกตามพฤติกรรมผู้บริโภคของ 231
ผตู้ อบแบบสอบถาม………………………………………………………………………………
ตอนที่ 10 ตัวแบบพฤติกรรมผู้บริโภคและปัจจัยท่ีส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ 239
สินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลาก 270
ชอ่ งทาง………………………………………………………………………………………………. 270
บทที่ 5 สรุป อภปิ รายผล และขอ้ เสนอแนะ…………………………………………………………. 280
สรปุ ผลการวิจยั ……………………………………………………………………………………..
อภปิ รายผลวิจัย…………………………………………………………………………………….

ซ

สารบญั (ตอ่ )

ขอ้ เสนอแนะจากการวจิ ยั ………………………………………………………………………. หน้า
บรรณานุกรม ............................................................................................................... 293
ภาคผนวก………………………………………………………………………………………………………… 297
317
ภาคผนวก ก รายชือ่ ผ้ทู รงคุณวฒุ ิผูต้ รวจค่าความตรงเชงิ เน้ือหา………………… 318
ภาคผนวก ข ผลการทดสอบค่าความเทีย่ ง...……………………………………………. 320
ภาคผนวก ค แบบสอบถามการวิจยั ……………………………………………………….. 339
ประวัตผิ ู้วิจยั …………………………………………………………………………………………………….. 351

ฌ

สารบญั ตาราง

ตาราง หน้า
ท่ี
2.1 ตารางเปรยี บเทยี บขอ้ ดขี อ้ เสยี ของพาณิชย์อเิ ล็กทรอนกิ ส์…………………………….. 68
3.1 รายนามผู้ทรงคุณวุฒิในการตรวจความตรงเชิงเนอื้ หา………………………………….. 172
3.2 ผลการทดสอบคา่ ความตรงเชงิ เนื้อหา และค่าความเท่ยี ง……………………………… 173
4.1 คุณลักษณะส่วนบุคคลของผตู้ อบแบบสอบถาม…………………………………………… 178
4.2 ชอ่ งทางการซ้ือผกั ปลอดภัย ผา่ นระบบพาณชิ ย์อิเลก็ ทรอนกิ ส์………………………. 179
4.3 เวลาในการใช้งานซ้ือผักปลอดภัย ผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ โดยเฉลี่ย
ตอ่ วนั …………………………………………………………………………………………………….. 179
4.4 ความถี่ในการเข้าไปซื้อผักปลอดภัย ผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ต่อ
เดือน……………………………………………………………………………………………………… 180
4.5 ช่วงเวลาส่วนใหญ่ ในการเข้าไปซ้ือผักปลอดภัย ผ่านระบบพาณิ ชย์
อเิ ลก็ ทรอนกิ ส์…………………………………………………………………………………………. 180
4.6 ราคาเฉล่ียในการซื้อผักปลอดภัย ผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ในแต่ละ
ครง้ั ………………………………………………………………………………………………………… 181
4.7 แอปพลิเคชนั หลกั ในการซือ้ ผกั ปลอดภยั ผา่ นระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์…….. 181
4.8 การเลือกชำระเงินผ่านช่องทางในการซื้อผักปลอดภัย ผ่านระบบพาณิชย์
อเิ ลก็ ทรอนิกส์…………………………………………………………………………………………. 182
4.9 ความนิยมในซื้อสินคา้ ประเภทอ่ืนผา่ นระบบพาณิชย์อเิ ลก็ ทรอนิกส์……………….. 182
4.10 ความคิดเห็นตอ่ ระบบพาณชิ ย์อิเล็กทรอนิกสท์ ี่เหมาะสมสำหรบั ประเทศไทย….. 183
4.11 การยอมรบั เทคโนโลยี ในภาพรวม…………………………………………………………….. 184
4.12 การยอมรับเทคโนโลยี ดา้ นการรบั รู้ถงึ ความมีประโยชน์……………………………….. 184
4.13 การยอมรบั เทคโนโลยี ดา้ นการรบั รถู้ ึงความง่ายในการใช้……………………………… 185
4.14 การยอมรับเทคโนโลยี ดา้ นทัศนคตใิ นการใชง้ าน…………………………………………. 186
4.15 การยอมรับเทคโนโลยี ดา้ นพฤติกรรมความตัง้ ใจ…………………………………………. 187
4.16 ส่วนประสมการตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในการตัดสินใจซื้อสินค้าผัก
ปลอดภัย………………………………………………………………………………………………… 188

ญ

สารบัญตาราง

ตาราง หน้า
ที่
4.17 ส่วนประสมการตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในการตัดสินใจซื้อสินค้าผัก 189
ปลอดภยั ดา้ นผลิตภณั ฑ์………………………………………………………………………….. 190
4.18 ส่วนประสมการตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในการตัดสินใจซ้ือสินค้าผัก 191
ปลอดภัย ด้านราคา…………………………………………………………………………………. 191
4.19 ส่วนประสมการตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในการตัดสินใจซื้อสินค้าผัก 192
ปลอดภัย ดา้ นการจดั จำหน่าย…………………………………………………………………… 193
4.20 ส่วนประสมการตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในการตัดสินใจซ้ือสินค้าผัก 194
ปลอดภยั ด้านการส่งเสริมการตลาด………………………………………………………….. 194
4.21 ส่วนประสมการตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในการตัดสินใจซื้อสินค้าผัก 195
ปลอดภยั ดา้ นการใหบ้ ริการแบบเจาะจง……………………………………………………. 195
4.22 ส่วนประสมการตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในการตัดสินใจซ้ือสินค้าผัก 196
ปลอดภยั ดา้ นการรักษาความเปน็ ส่วนตัว…………………………………………………… 196
4.23 กระบวนการตัดสินใจซอ้ื ผกั ปลอดภัยการตลาดหลากชอ่ งทาง……………………….. 197
4.24 กระบวนการตัดสินใจซ้ือผักปลอดภัยการตลาดหลากช่องทาง ด้านการรับรู้
ความต้องการของปญั หา……………………………………………………………………………
4.25 กระบวนการตัดสินใจซ้ือผักปลอดภัยการตลาดหลากช่องทาง ด้านการค้นหา
ขอ้ มูล……………………………………………………………………………………………………..
4.26 กระบวนการตัดสินใจซ้ือผักปลอดภัยการตลาดหลากช่องทาง ด้านการ
ประเมนิ ผลทางเลอื ก………………………………………………………………………………...
4.27 กระบวนการตัดสินใจซ้ือผกั ปลอดภัยการตลาดหลากช่องทาง ดา้ นการตดั สินใจ
ซอ้ื ………………………………………………………………………………………………………….
4.28 กระบวนการตัดสินใจซ้ือผักปลอดภัยการตลาดหลากช่องทาง ด้านพฤติกรรม
หลงั การซ้อื ………………………………………………………………………………………………
4.29 กระบวนการตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยการตลาดหลากช่องทาง เมื่อเปรียบเทียบ
ตามเพศ………………………………………………………………………………………………….

ฎ

สารบญั ตาราง

ตาราง หน้า
ที่
4.30 กระบวนการตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยการตลาดหลากช่องทาง เมื่อเปรียบเทียบ 198
ตามอายุ…………………………………………………………………………………………………. 200
4.31 กระบวนการตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยการตลาดหลากช่องทาง เมื่อเปรียบเทียบ 202
ตามสถานภาพ………………………………………………………………………………………… 203
4.32 กระบวนการตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยการตลาดหลากช่องทาง เมื่อเปรียบเทียบ 205
ตามการศึกษา…………………………………………………………………………………………. 207
4.33 กระบวนการตัดสินใจซ้ือผักปลอดภัยการตลาดหลากช่องทาง เมื่อเปรียบเทียบ
ตามรายได้………………………………………………………………………………………………. 208
4.34 กระบวนการตัดสินใจซ้ือผักปลอดภัยการตลาดหลากช่องทาง เม่ือเปรียบเทียบ 210
ตามอาชพี ………………………………………………………………………………………………. 212
4.35 สรุปกระบวนการตัดสินใจซ้ือผักปลอดภัยการตลาดหลากช่องทาง เมื่อจำแนก 213
ตามปัจจัยส่วนบุคคล……………………………………………………………………………….. 214
4.36 กระบวนการตัดสินใจซ้ือผักปลอดภัยการตลาดหลากช่องทาง เมื่อเปรียบเทียบ 216
ตามช่องทางการเปิดรับสื่อ การซื้อผักปลอดภัย ผ่านระบบพาณิ ชย์
อิเลก็ ทรอนกิ ส์………………………………………………………………………………………….
4.38 กระบวนการตัดสินใจซ้ือผักปลอดภัยการตลาดหลากช่องทาง เม่ือเปรียบเทียบ
ตามการใช้เวลาในการใช้งานซอ้ื ผกั ปลอดภยั ……………………………………………….
4.39 กระบวนการตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยการตลาดหลากช่องทาง เม่ือเปรียบเทียบ
ตามความถี่ในการเขา้ ไปซ้อื ผักปลอดภัย ผา่ นระบบพาณชิ ยอ์ เิ ล็กทรอนกิ ส์……..
4.40 กระบวนการตัดสินใจซ้ือผักปลอดภัยการตลาดหลากช่องทาง เม่ือเปรียบเทียบ
ตามชว่ งเวลาในการเขา้ ไปซ้อื ผกั ปลอดภยั ผา่ นระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์……
4.41 กระบวนการตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยการตลาดหลากช่องทาง เมื่อเปรียบเทียบ
ตามราคาเฉลยี่ ในการซ้อื ผกั ปลอดภยั ผ่านระบบพาณิชยอ์ ิเลก็ ทรอนิกส์………….
4.42 กระบวนการตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยการตลาดหลากช่องทางเม่ือเปรียบเทียบ
ตามแอปพลเิ คชันในการซอ้ื ผกั ปลอดภัย ผา่ นระบบอเิ ล็กทรอนิกส์………………….

ฏ

สารบญั ตาราง

ตาราง หน้า
ที่
4.43 กระบวนการตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยการตลาดหลากช่องทางเมื่อเปรียบเทียบ 218
ตามช่องทางการเลือกชำระเงนิ ผ่านระบบพาณชิ ย์อิเลก็ ทรอนิกส์…………………..
4.44 กระบวนการตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยการตลาดหลากช่องทาง เมื่อเปรียบเทียบ 220
ตามความนิยมซอื้ สนิ ค้าประเภทอืน่ ผ่านระบบพาณชิ ยอ์ ิเล็กทรอนิกส์……………..
4.45 กระบวนการตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยการตลาดหลากช่องทาง เมื่อเปรียบเทียบ 222
ตามระบบพาณชิ ย์อิเลก็ ทรอนิกสท์ ่ีคดิ ว่าเหมาะสมกับยุคปจั จบุ นั ……………………
4.46 สรุปการตัดสินใจซ้ือสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และ 224
การตลาดหลากช่องทาง จำแนกตามพฤติกรรมผู้บริโภคของผู้ตอบ 225
แบบสอบถาม………………………………………………………………………………………….. 226
4.47 ความคดิ เหน็ ตอ่ การตลาดหลากช่องทาง เมอ่ื จำแนกตามเพศ………………………… 227
4.48 ความคิดเห็นต่อการตลาดหลากช่องทาง เม่ือจำแนกตามอายุ………………………… 228
4.49 ความคิดเหน็ ต่อการตลาดหลากช่องทาง เม่อื จำแนกตามสถานภาพ……………….. 229
4.50 ความคิดเหน็ ตอ่ การตลาดหลากช่องทาง เมื่อจำแนกตามระดับการศึกษา……….. 230
4.51 ความคดิ เหน็ ตอ่ การตลาดหลากช่องทาง เม่อื จำแนกตามระดับรายได้…………….. 230
4.52 ความคดิ เหน็ ต่อการตลาดหลากชอ่ งทาง เมอ่ื จำแนกตามอาชีพ………………………
4.53 สรปุ ความคิดเห็นตอ่ การตลาดหลากชอ่ งทาง เมือ่ จำแนกตามปจั จยั ส่วนบคุ คล… 231
4.54 ความคิดเห็นต่อการตลาดหลากช่องทาง เมื่อจำแนกตามการรู้จักการซื้อผัก
ปลอดภัยโดยผา่ นช่องทาง…………………………………………………………………………. 232
4.55 ความคิดเห็นต่อการตลาดหลากช่องทาง เม่ือจำแนกตามการใช้เวลาในการใช้
งานซอื้ ผกั ปลอดภยั ………………………………………………………………………………….. 233
4.56 ความคิดเห็นต่อการตลาดหลากชอ่ งทาง เมือ่ จำแนกตามความถี่ในการเขา้ ไปซื้อ
ผักปลอดภยั ……………………………………………………………………………………………. 234
4.57 ความคิดเห็นต่อการตลาดหลากช่องทาง เม่ือจำแนกตามราคาเฉล่ียในการซ้ือ 235
ผักปลอดภัย…………………………………………………………………………………………….
4.58 ความคดิ เห็นต่อการตลาดหลากช่องทาง เม่ือจำแนกการเลือกชอ่ งทางชำระเงิน.

ฐ

สารบญั ตาราง

ตาราง หน้า
ท่ี
4.59 ความคิดเห็นต่อการตลาดหลากช่องทาง เมื่อจำแนกตามความนิยมซ้ือสินค้า 236
ประเภทใดผา่ นระบบพาณชิ ยอ์ ิเล็กทรอนกิ ส์……………………………………………….. 237
4.60 ความคิดเห็นต่อการตลาดหลากช่องทาง เมื่อจำแนกตามแอปพลิเคชันหลักใน 238
การซ้ือผักปลอดภัย………………………………………………………………………………….. 238
4.61 ความคิดเห็นต่อการตลาดหลากช่องทาง เม่ือจำแนกตามแอปพลิเคชันหลักใน 240
การซ้อื ผกั ปลอดภัย………………………………………………………………………………….. 241
4.62 สรุปความคดิ เห็นต่อการตลาดหลากช่องทางเมื่อจำแนกตามพฤตกิ รรมผู้บริโภค
ของผู้ตอบแบบสอบถาม…………………………………………………………………………… 243
4.63 ชอื่ ตัวแปรและสัญลักษณ์…………………………………………………………………………..
4.64 การพิสจู นค์ วามสอดคล้องกับข้อมลู ในเชิงประจักษ์ตัวแบบที่ 1……………………… 244
4.65 ผลการวิเคราะห์เส้นทางพฤติกรรมผู้บริโภคและปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ 246
ซ้ือสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลาก 248
ช่องทาง………………………………………………………………………………………………….. 249
4.66 การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน พฤติกรรมผู้บริโภคและปัจจัยที่ส่งผลต่อ 253
การตัดสินใจซ้ือสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และ
การตลาดหลากชอ่ งทาง……………………………………………………………………………. 255
4.67 การพสิ ูจนค์ วามสอดคล้องกบั ข้อมูลในเชงิ ประจักษ์ตัวแบบที่ 2………………………
4.68 ผลการวิเคราะห์เส้นทางพฤติกรรมความต้ังใจซ้ือสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบ
พาณชิ ย์อเิ ล็กทรอนิกส์และการตลาดหลากช่องทาง………………………………………
4.69 การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน พฤติกรรมความตั้งใจซ้ือสินค้าผัก
ปลอดภยั ผา่ นระบบพาณิชยอ์ ิเล็กทรอนกิ ส์และการตลาดหลากช่องทาง………….
4.70 การพสิ จู นค์ วามสอดคลอ้ งกับขอ้ มูลในเชิงประจักษ์ตวั แบบท่ี 3………………………
4.71 ตัวแบบส่วนประสมทางการตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในการตัดสินใจซ้ือ
สินค้าผักปลอดภัยผ่านการตลาดหลากช่องทางจากการวิเคราะห์องค์ประกอบ
เชิงยืนยนั ลำดบั ที่ 2…………………………………………………………………………………..

ฑ

สารบัญตาราง

ตาราง หน้า
ที่
4.72 ตัวแบบส่วนประสมทางการตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในการตัดสินใจซื้อ 257
สินค้าผักปลอดภัยผ่านการตลาดหลากช่องทางจากการวิเคราะห์องค์ประกอบ 259
เชงิ ยนื ยนั ลำดับที่ 1………………………………………………………………………………….. 261
4.73 การพสิ จู นค์ วามสอดคล้องกับข้อมูลในเชงิ ประจักษต์ ัวแบบท่ี 4……………………… 262
4.74 ผลการวิเคราะห์เส้นทางตัวแบบส่วนประสมทางการตลาดพาณิ ชย์
อิเลก็ ทรอนิกส์ในการตดั สินใจซอื้ สนิ ค้าผักปลอดภัยผ่านการตลาดหลากชอ่ งทาง
4.75 การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน ตัวแบบกระบวนการตัดสินใจซ้ือสินค้าผัก
ปลอดภัยผ่านระบบพาณชิ ย์อิเลก็ ทรอนิกส์และการตลาดหลากช่องทาง………….

ฒ

สารบญั ภาพ

ภาพที่ หน้า
1.1 กรอบแนวคดิ ในการวิจัย……………………………………..………………………………….... 6
2.1 แบบจำลองพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภคตาม S-R Theory…………………………………………. 22
2.2 แสดงกระบวนการตัดสินใจซอื้ ของผบู้ รโิ ภค…………………………………………………. 25
2.3 รปู แบบโครงสร้างชอ่ งทางการตลาดแบบหลากช่องทาง………………………………… 71
2.4 แบบจำลองทฤษฎีกระทำดว้ ยเหตุผล………………………………………………………….. 82
2.5 แบบจำลองการยอมรับเทคโนโลยี (Technology Acceptance Model: 85

TAM)……………………………………………………………………………………………………… 239
4.1 กรอบแนวคิดเพื่อนำข้อมูลมาวิเคราะห์ ตัวแบบพฤติกรรมผู้บริโภคและปัจจยั ท่ี
241
ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
และการตลาดหลากช่องทางในภาพรวม……………………………………………………… 242
4.2 ตัวแบบพฤติกรรมผู้บริโภคและปัจจัยท่ีส่งผลต่อการตัดสินใจซ้ือสินค้าผัก 245
ปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลากช่องทางใน 246
ภาพรวม ตัวแบบกอ่ นปรบั ………………………………………………………………………. 247
4.3 ตัวแบบพฤติกรรมผู้บริโภคและปัจจัยท่ีส่งผลต่อการตัดสินใจซ้ือสินค้าผัก
ปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลากช่องทางใน 251
ภาพรวม ตวั แบบหลงั ปรบั …………………………………………………………………………
4.4 กรอบแนวคิดเพ่ือนำข้อมูลมาวิเคราะห์ พฤติกรรมความต้ังใจซ้ือสินค้าผัก
ปลอดภัยผา่ นระบบพาณชิ ยอ์ เิ ล็กทรอนกิ ส์และการตลาดหลากช่องทาง………….
4.5 ตัวแบบพฤติกรรมความตั้งใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์
อิเล็กทรอนกิ สแ์ ละการตลาดหลากช่องทาง (กอ่ นปรับ)…………………………………
4.6 ตัวแบบพฤติกรรมความตั้งใจซ้ือสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์
อเิ ล็กทรอนิกส์และการตลาดหลากชอ่ งทาง (หลังปรบั )………………………………….
4.7 กรอบแนวคิดเพื่อนำข้อมูลมาวิเคราะห์ ตัวแบบส่วนประสมทางการตลาด
พาณชิ ยอ์ ิเลก็ ทรอนิกสใ์ นการตัดสนิ ใจซ้อื สินค้าผักปลอดภยั ผ่านการตลาดหลาก
ช่องทาง…………………………………………………………………………………………………..

ณ

สารบญั ภาพ (ตอ่ )

ภาพที่ หน้า
4.8 ตัวแบบส่วนประสมทางการตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในการตัดสินใจซื้อ 252
254
สนิ ค้าผกั ปลอดภัยผา่ นการตลาดหลากช่องทาง (กอ่ นปรับ)…………………………… 258
4.9 ตัวแบบส่วนประสมทางการตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในการตัดสินใจซ้ือ 259
260
สินคา้ ผกั ปลอดภัยผา่ นการตลาดหลากช่องทาง (หลังปรับ)…………………………….
4.10 กรอบแนวคิดเพื่อนำข้อมูลมาวิเคราะห์ ตัวแบบกระบวนการตัดสินใจซ้ือสินค้า

ผกั ปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อเิ ลก็ ทรอนิกสแ์ ละการตลาดหลากชอ่ งทาง………
4.11 ตัวแบบกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์

อเิ ลก็ ทรอนิกส์และการตลาดหลากชอ่ งทาง (กอ่ นปรับ)…………………………………
4.12 ตัวแบบกระบวนการตัดสินใจซ้ือสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์

อเิ ล็กทรอนกิ สแ์ ละการตลาดหลากชอ่ งทาง (หลงั ปรับ)………………………………….

1

บทที่ 1
บทนำ

1.1 ความสำคัญและที่มาของปญั หาการวจิ ยั

"เงินทองของมายา...ข้าวปลาสิของจริง" เป็นอมตะวาจา หรือประโยควรรคทอง ของ หม่อม
เจ้าสิทธิพร กฤดากร บิดาแห่งการเกษตรแผนใหม่ อดีตรัฐมนตรีว่าการกระทรวงเกษตราธิการ นายก
สภามหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ และเจ้าของรางวัล มูลนิธิรามอน แมกไซไซ ด้านบริการสาธารณะ
สาขาพฒั นาการเกษตรแผนใหม่ปี พ.ศ. 2510 (วกิ พิ เี ดีย สารานกุ รมเสรี.2560) ได้กลา่ วไว้ ซ่งึ กาลเวลา
ได้พิสูจน์แล้วว่า สำหรับประเทศไทย ความเข้มแข็งและยั่งยืนต้องเติบโตบนพื้นฐานทางการเกษตร
โดยความเป็นจริงแล้วปัจจัยพื้นฐานของมนุษย์ก็คือการดำรงชีวิตด้วยการกินการอยู่ และด้วยความ
ไดเ้ ปรยี บในด้านภมู ปิ ระเทศและความอดุ มสมบูรณ์ของพืน้ ท่ี ทำใหป้ ระเทศไทยเป็นประเทศชน้ั นำของ
โลกในเร่ืองของการสร้างผลผลิตทางการเกษตรทีม่ ีคุณภาพ สามารถยกระดับไปสู่การเป็นครัวของโลก
ได้ ด้วยเหตุนี้เองเราจะพบว่านโยบายที่เกี่ยวกับการเกษตรจึงเป็นนโยบายที่รัฐบาลทุกยุคทุกสมัยให้
ความสำคัญ แต่ผลลัพธ์สุดท้ายยังไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร โดยพิจารณาได้จากรายได้ของ
เกษตรกรไทยเองซึ่งยังอยู่ในระดับที่ต่ำเมื่อเทียบกับเกษตรกรชาติอื่นๆ เป็นนิมิตหมายที่ดีที่นโยบาย
ของรัฐบาลในชุดปัจจุบันได้เข้ามาดูแลเกษตรมากขึ้นส่งผลให้ รายได้ของเกษตรกรไทยมีแนวโน้ม
ขยายตวั ดีข้ึน

จากข้อมูลสถติ ิของสำนักงานเศรษฐกิจการเกษตร (2560) พบว่าดัชนรี าคาและผลผลติ สินคา้
เกษตรเดือนกุมภาพันธ์ 2560 ปรับตัวเพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับเดือนกุมภาพันธ์ 2559 ส่งผลดัชนีรายได้
เพิ่ม ร้อยละ 21.91 คาด มีนาคม 2560 รายได้ของเกษตรกรยังขยายตัวเพิ่มขึ้น เมื่อเทียบกับเดือน
มีนาคม 2559 โดย ภาพรวมราคาสินค้าเกษตรซึ่งวัดจากดัชนีราคาสินค้าเกษตรประจำเดือน
กุมภาพันธ์ 2560 พบว่า เพิ่มขึ้น ร้อยละ 12.72 จากช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา (กุมภาพันธ์ 2559)
ทั้งนี้เพราะเกษตรกรเป็นกลุ่มคนที่มีจำนวนมากที่สุดของสังคมไทย ความอยู่ดีกินดีของเกษตรกรย่อม
สะทอ้ นถึงความมัน่ คงและยั่งยืนของประเทศได้ เพราะเป็นการยืนอยู่บนจุดแข็งท่ีประเทศมีนัน่ เอง แต่
เนื่องด้วยกระแสของโลกภิวัตน์การเปลี่ยนแปลงที่ทาโถมเข้ามาอย่างรวดเร็ว การทำเกษตรยุคใหม่มี
ความจำเปน็ ที่ต้องอาศัยองค์ความรทู้ ่ีพัฒนามากข้ึนไปตามกาลเวลา เกษตรกรยคุ ใหมต่ ้องมีสภาพเป็น
กสิกรชั้นกลาง ซึ่งเป็น ผู้ประกอบอาชีพการเพาะปลูกและเลี้ยงสัตว์โดยอาศัยวิชาความรู้อย่างมี
หลักการ ดังที่ หม่อมเจ้าสิทธิพร กฤดากร ได้เคยนิยามไว้ (ฐานข้อมูลบูรพาจารย์
มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ 2560) การใช้ความรู้อย่างมีหลักการยุคใหม่สอนให้ต้องปรับตัวในการทำ
การเกษตร ต้องมองสังคมเป็นองค์รวม มีความเข้าใจทั้งในเรือ่ งการเกษตรและระบบการบรหิ ารธุรกิจ

2

รวมถึงการตลาด หรือกล่าวอีกนัยหนึ่งการทำสินค้าเกษตรอย่างมีอนาคตคือการ นำวิชาการบริหาร
จัดการเขา้ มาประยุกต์ใช้และต้องเข้าใจกระแสความต้องการของผบู้ รโิ ภค เกษตรกรท่จี ะมีอนาคตต้อง
รู้ใจปรับใช้แนวคิดจากพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวภูมิพลอดุลยเดช ในเรื่อง “การระเบิดจาก
ภายใน” ไมใ่ ชน่ ่นั เฝ้ารอโชคชะตา หรือรอแต่การหยิบยื่นความช่วยเหลือจากภาครัฐ เกษตรกรยุคใหม่
ต้องเขา้ ใจพฤตกิ รรมผบู้ ริโภค และความนยิ มในตวั สนิ คา้ ท่ีตนเองผลติ

หากพิจารณาในมิตนิ ีจ้ ะพบว่า หนึ่งในกระแสนยิ มของโลกในยุคนีค้ ือ กระแส “รักสุขภาพ”
ซึ่งได้รับความสนใจอย่างแพร่หลาย ไม่ว่าจะเป็นการออกกำลังกาย การใช้ของใช้ประจำวนั ที่ผลิตจาก
ธรรมชาติ ไรส้ ารเคมี หรือแมก้ ระทงั่ การตัดสินใจซ้ือสนิ ค้าผักปลอดภัย ซ่งึ เก่ยี วข้องโดยตรงต่อสุขภาพ
มากที่สุด ส่วนอีกกระแสหนึ่งที่มีแรงเปน็ เรื่องของการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีในการตดิ ต่อสือ่ สาร
จากยุคอนาล็อก (Analogue Era) มาสู่ยุคดิจิทัล (Digital Era) ประกอบกับสถานการณ์ ชีวิตวิถีใหม่
จากการแพร่ระบาดของเชื้อ ไวรัสโควิด 19 ผลักดันให้ผู้บริโภคต้องทำงานอยู่กับบ้าน มีการใช้มือถือ
ซื้อสินค้า มีเวลาอยู่กับเทคโนโลยีมากยิ่งขึ้น รวมถึงการผลักดันจากภาครัฐที่มีการใช้ธุรกรรมทาง
การเงินผ่านโทรศัพท์มอื ถือ ทำให้พฤติกรรมผู้บรโิ ภคเปล่ียนวิธีในการซื้อสินค้าและบริการโดยการใช้
เทคโนโลยีมากขึ้น การตัดสินใจซื้อผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และการตลาดหลากช่องทาง
เข้ามามบี ทบาทสำคญั ที่จะทำใหธ้ ุรกิจประสบความสำเร็จ ท้ังนอ้ี งคป์ ระกอบสำคัญของความสำเร็จใน
ยุคชีวิตวถิ ใี หม่ คือการสรา้ งสรรค์ข้อเสนอทางการตลาดผ่านลูกค้าเปน็ รายบุคคล รว่ มกับการประสาน
ทส่ี อดคล้องกนั ของช่องทางการตลาดหลากช่องทางท่ธี ุรกจิ ไดเ้ ลือกใช้

ผลการสำรวจ รูปแบบดำเนินชีวิต (Life Style) ของคนในยุคนี้ ต่างดำเนินชีวิตเกี่ยวพันกับ
การใช้เทคโนโลยีผ่านแอพพลิเคชั่นทางโทรศัพท์มือถือ จำนวนสถิติการใช้โทรศัพท์มือถือสูงขึ้นอย่าง
ตอ่ เนอื่ ง ผลการสำรวจเฉพาะในประเทศไทย จากสำนกั งานสถิติแห่งชาติ พบว่า จำนวนประชากรอายุ
6 ปีขึ้นไป ประมาณ 62.8 ล้านคน มีผู้ใช้โทรศัพท์มือถือสมาร์ทโฟน มากถึง 31.7 ล้านคน (ร้อยละ
50.5) โดยมีอตั ราการใชเ้ พมิ่ ข้ึนอย่างตอ่ เนอ่ื งนับตั้งแต่ ปี 2555 ทม่ี เี พียง 5 ล้านคน หรอื (ร้อยละ 8.0)
ส่วนกิจกรรมที่ทำส่วนใหญ่ผ่าน สมาร์ทโฟน คือ โซเชียลเน็ตเวิร์ค (ร้อยละ 91.5) ดาวน์โหลด หนัง
เพลง (ร้อยละ 88.0) ใช้อพั โหลดข้อมูล (ร้อยละ 55.9) และติดตามขา่ วสาร (ร้อยละ 46.5) ซ่ึงจากผล
การสำรวจจะเห็นว่าดิจิทัลได้เริ่มเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของทุกคน (สำนักงานสถิติ
แห่งชาติ 2564) การศึกษาในตลาดออนไลนท์ ่กี ำลังเตบิ โต มีประโยชน์ต่อนกั การตลาดท่ีจะทำให้ทราบ
ถึงพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคยุคใหม่ (Li and Kannan 2014) ซึ่งมีแนวโน้มกำลังซื้อท่ี
เตบิ โตมากขนึ้ อย่างตอ่ เนอื่ ง

ธุรกิจควรนำกลยุทธ์การตลาดหลากช่องทางนำมาปรับใช้ โดยอาศัยปัจจัยดังนี้ 1. การบูร
ณาการช่องทางการตลาดที่มีอยู่ของธุรกิจให้เชื่อมโยงกันโดยมีความสอดคล้องของผลิตภัณฑ์ข้าม
ช่องทางการตลาดและบูรณาการการส่งเสริมการตลาดในช่องทางการตลาด 2. การออกแบบระบบ

3

ข้อมลู ทมี่ ปี ระสทิ ธิภาพ 3. กระบวนการสัง่ ซือ้ และการสง่ สนิ ค้าทั้งผา่ นช่องทางการตลาดหลากช่องทาง
มีความสะดวกและง่ายต่อการใช้งาน และ 4. การหาพันธมิตรที่ดีในช่องทางการตลาด ปัจจัยแห่ง
ความสำเร็จในการทำการตลาดหลากชอ่ งทางคือการเขา้ ใจถงึ พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภคการออกแบบช่องทาง
การตลาดหลากช่องทางได้อย่างเหมาะสมกับสื่อดจิ ิทัล หรอื ส่ือสมยั ใหม่การออกแบบระบบฐานข้อมูล
ในการจดั การข้อมูลในช่องทางการตลาดหลากช่องทางอย่างมีประสิทธิภาพ และการมีพันธมิตรที่ดีใน
การทำการตลาด (ยุพนิ พิทยาวัฒนชัย 2555)

ด้วยความจำเป็นอย่างยิ่งในการพัฒนาช่องทางออนไลน์สำหรับสินค้าเกษตรในจังหวัด
นครปฐมเนื่องจากยุคสมัยที่ปรับเปลี่ยนไป ประกอบกับสถานการณ์โควิด 19 ทำให้เกิดชีวิตวิถีใหม่
การจัดส่วนประสมทางการตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่ดี ด้วยการทำธุรกรรมทางธุรกิจผ่านทาง
เครือข่ายอนิ เตอรเ์ นต็ เชน่ การซือ้ ขาย ขอ้ มลู ต่าง ๆ ของผลิตภณั ฑ์ และบริการ รวมถึงพฤติกรรมการ
ทำธุรกรรมทางการเงิน (Rana Tassabehji, 2003) และจัดส่วนประสมทางการตลาด ซึ่งประกอบไป
ด้วยปัจจัย ด้านผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาดการให้บริการแบบเจาะจง
และการรกั ษาความเป็นส่วนตวั ให้สอดคล้องต้ังแต่ กระบวนการซ้ือสินค้า ขายสินค้า จดั สง่ สินค้า การ
แลกเปลี่ยนสนิ ค้า บริการ ผ่านสารสนเทศผา่ นอนิ เตอร์เน็ต (โอภาส เอ่ียมสิริวงศ์, 2556) ใหส้ อดรับกับ
พฤติกรรมผู้บริโภคท่ีมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ มากขึ้น งานวิจัยเรื่อง
พฤติกรรมผู้บริโภคและปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า ผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลากช่องทาง เกิดขึ้นเพราะตระหนักถึงความสำคัญเกษตรกร โดย
คาดหวังว่างานดังกล่าวจะมีส่วนช่วยยกระดับเกษตรกรให้เป็น กสิกรชั้นกลาง ที่สามารถประกอบ
อาชีพได้อย่างยั่งยืนภายใต้ความเป็น โลภาภิวัตน์ เป็นเกษตรกรที่มีความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า
โดยมงุ่ เปา้ ไปที่จังหวัดกรุงเทพและปริมณฑล อันเปน็ จังหวัดอันดับต้น ๆ ในการทำการเกษตร และยัง
เป็นจังหวัดที่ตั้งของสถาบันการศึกษาที่ผู้วิจัยทำงานอยู่ โดยคาดหวังว่าผลงานวิจัยดังกล่าวจะเป็น
กรณศี ึกษาสำหรบั การทำสินค้าผกั ปลอดภยั แก่ผู้ท่ีสนใจต่อไป

1.2 วัตถปุ ระสงคข์ องการวจิ ยั

1.2.1. เพื่อศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค ในการตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบ
พาณชิ ยอ์ เิ ลก็ ทรอนกิ ส์และการตลาดหลากช่องทาง

1.2.2. เพื่อศึกษาการตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และ
การตลาดหลากช่องทาง จำแนกตามปจั จยั ส่วนบุคคล

1.2.3 เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์
อเิ ลก็ ทรอนกิ สแ์ ละการตลาดหลากชอ่ งทาง

4

1.2.4 เพื่อศึกษาแนวทางการพัฒนาการตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์
อเิ ล็กทรอนิกสแ์ ละการตลาดหลากชอ่ งทาง

1.3 ขอบเขตของการวิจยั

1.3.1 ขอบเขตดา้ นประชากร ตวั อย่าง และผใู้ ห้ขอ้ มูลหลกั
การศึกษาครั้งนี้ได้แบ่งประชากรที่ทำการศึกษาออกเป็น 2 กลุ่ม คือ กลุ่มคือ

ผู้ประกอบการสินค้าผักปลอดภัยในจังหวัดกรุงเทพและปริมณฑล และประชาชนทั่วไปในจังหวัด
นครปฐมและกรงุ เทพมหานคร

ผู้ให้ข้อมูลหลัก คือ ผู้ประกอบการสินค้าผักปลอดภัยในจังหวัดกรุงเทพและ
ปริมณฑล จำนวน 3 ราย ใช้วิธีการเลือกตัวอย่างแบบเจาะจง โดยคุณสมบัติต้องเป็นผู้ประกอบการ
สินค้าผักปลอดภัย ที่ทำการค้าผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และการตลาดหลากช่องทาง มี
ประสบการณ์ไมน่ ้อยกวา่ 1 ปี และยินดใี หข้ ้อมูลจนจบโครงการ เพ่อื ทำการวจิ ยั เชงิ คณุ ภาพ

ประชากรเกบ็ ในการวจิ ัย ประชาชนทัว่ ไป ผู้บริโภคในสนิ ค้าผกั ปลอดภัย ผ่านระบบ
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และการตลาดหลากช่องทางของผู้บริโภค ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล ซึ่งไม่
ทราบประชากรที่แน่นอน เก็บแบบสอบถามออนไลน์ ผ่าน google form โดยการนำส่งผ่านอีเมล์
และ Line ผู้บริโภคในสินค้าผักปลอดภัย และใช้การกระจายต่อด้วย การเลือกตัวอย่างแบบลูกโซ่
(snow ball) ร่วมกับการเลือกตัวอย่างแบบเจาะจง (purposive sampling) โดยใช้เวลาเก็บข้อมูล
1 เดือน กลุ่มตัวอย่างจำนวน 750 ราย โดยใช้เกณฑ์หาขนาดตัวอย่างของ Hair et.al. (2010 : 100-
102) ซึ่งเสนอว่า อัตราส่วนระหว่างกลุ่มตัวอย่างต่อจำนวนพารามิเตอร์หรือตัวแปรเพื่อให้มีความ
เหมาะสมในการวัดควรเป็นอย่างน้อย 20 ตัวอย่างต่อ 1 ตัวแปรสังเกตได้ หรือ อย่างมาก จำนวน 50
ตัวอย่างต่อ 1 ตัวแปรสังเกตได้ การวิจัยครั้งนี้มีจำนวนตัวแปร 15 ตัวแปรสังเกตได้ และใช้เกณฑ์ 50
ตวั อย่างตอ่ 1 ตวั แปรสังเกตได้ นำข้อมลู ทไ่ี ด้เพื่อทำวิจยั เชิงปริมาณ

1.3.1.1 ขนาดตัวอย่าง เทคนิคการสุ่มตัวอย่าง สูตรที่ใช้คำนวณขนาด
กลุ่มตวั อยา่ ง

1. วิธีการผู้ให้ข้อมูลหลัก ผู้ประกอบการสินค้าผักปลอดภัยในจังหวัด
กรุงเทพและปริมณฑล จำนวน 3 ราย โดยมีหลักเกณฑก์ ารคัดเลอื ก ดังน้ี

1) ผู้ประกอบการสินค้าผักปลอดภัย ที่ทำการค้าผ่านระบบพาณิชย์
อิเล็กทรอนกิ ส์ และการตลาดหลากชอ่ งทาง

2) ประสบการณ์ไม่น้อยกว่า 1 ปี
3) สมัครใจรว่ มทำงานวิจยั ตลอดโครงการ

5

2. วิธีการเลือกกลุ่มตวั อย่าง ประชาชนทว่ั ไป ผูบ้ รโิ ภคในสินคา้ ผักปลอดภยั
ผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และการตลาดหลากช่องทางของผู้บริโภค ในกรุงเทพฯ และ
ปริมณฑลที่ไม่ทราบขนาดประชากร ที่แน่นอน โดยใช้การเลือกตัวอย่างแบบลูกโซ่ ร่วมกับการลง
ภาคสนามเก็บข้อมูลจริง การเลือกตัวอย่างแบบเจาะจง ใช้เกณฑ์หาขนาดตัวอย่างของ Hair et.al.
(2010 : 100-102) ซึ่งเสนอว่า อัตราส่วนระหว่างกลุ่มตัวอย่างต่อจำนวนพารามิเตอร์หรือตัวแปร
เพื่อให้มีความเหมาะสมในการวัดควรเป็นอย่างน้อย 15 ตัวอย่างต่อ 1 ตัวแปรสังเกตได้ หรือ อย่าง
มาก จำนวน 50 ตวั อย่างต่อ 1 ตวั แปรสงั เกตได้ เก็บข้อมลู จำนวน 750 ตวั อยา่ ง

1.3.2 ขอบเขตดา้ นเนื้อหา

ขอบเขตด้านเนื้อหา ทบทวนเนื้อหาแนวคิดและทฤษฏีเกี่ยวกับแนวคิดและทฤษฎี
เกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค ทฤษฎี ส่วนประสมทางการตลาด และ ส่วนประสมการตลาดออนไลน์
แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับการตลาดผ่านช่องทางดิจิทัล แนวคิดเกี่ยวกับการตลาด
อิเลก็ ทรอนกิ ส์ การยอมรับเทคโนโลยี แนวคดิ การตลาดหลากช่องทาง กระบวนการตัดสนิ ใจซื้อ และ
งานวิจัยทีเ่ กยี่ วข้อง

1.3.3 ขอบเขตดา้ นพ้ืนที่

คัดเลือกพื้นที่การศึกษาในจังหวัดนครปฐม ทั้งหมด 7 อำเภอ ประกอบด้วย อำเภอ
เมืองนครปฐม อำเภอกำแพงแสน อำเภอดอนตูม อำเภอบางเลน อำเภอนครชัยศรี อำเภอสามพราน
และอำเภอพุทธมณฑล เป็นพื้นที่เกษตรกรรมหลักในภูมิภาคตะวันตกและมีกลุ่มเกษตรกรทันสมัย
ที่มีความเข้มแข็งและมีศักยภาพสูงด้วยความพร้อมทั้งในด้านพื้นที่และทรัพยากรบุคคลจึงเป็นพื้นท่ี
ท่ีมคี วามเหมาะสมในการดำเนนิ งานศกึ ษาวจิ ัยในครั้งนี้

1.3.4 ระยะเวลาทำการวิจัย 1 มนี าคม 2563 – 28 กมุ ภาพันธ์ 2564

1.4 กรอบแนวความคิด

ผู้วิจัยใช้ แนวคิดของ การใช้ช่องทางการตลาดมากกว่าหนึ่งช่องทางการตลาดเพื่อช่วยการ
ขยายตลาดและส่วนแบ่งทางการตลาด โดยปกติช่องทางการตลาดแบบเดิมไม่สามารถทำให้เข้าถึง
กลุ่มเป้าหมายได้เต็มที่ การขยายช่องทางย่อมสร้างโอกาสให้เข้ากลุ่มลูกค้าได้หลายทางมากข้ึน
สามารถเปรียบเทียบได้ต่อไปว่าช่องทางการตลาดใดที่สามารถสร้างกำไร และลดต้นทุน เพ่ือ
ประสิทธิภาพที่มากขึ้น (Kotler 2009) รวมถึง แนวโน้มปรับเปลี่ยนช่องทางในการซื้อสินค้าได้อย่าง
เหมาะสม ถ้าหากเกิดความสะดวกสบายในการเขา้ ถึง การใช้งาน และมวี ธิ ที ่งี ่ายต่อการใช้ ย่อมจะเพิ่ม

6

โอกาสในความสำเร็จในการซื้อสินค้า (Baran, Galka, and Struk 2008) การตลาดพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์ (Isabelle, Lova and Line, 2016;Morgan and Hunt, 1994; Yadav and Singh,
2014;Wongnitchakul 2012 ; Pogorelova, Yakhneeva, Agafonova and Prokubovskaya
2016) การยอมรับเทคโนโลยี (เรวัต ตันตยานนท์ 2560 ; Vijayasarathy, 2002; Gupta, Su and
Walter, 2004;Verhoef and Langerak, 2001;Davis, Bagozzi and Warshaw, 1989 ;
Venkatesh, 1999; Eagly and Chaiken, 1993) และกระบวนการตัดสินใจซื้อ (Angeline 2012;
Kotler 2003) รวมถึงงานวิจัยของ Gerrit and Bruggen (2005); Venkatesan (2005) นำมาสร้าง
เป็นกรอบแนวคิดเบอื้ งตน้ ดังน้ี

ภาพที่ 1.1 กรอบแนวความคิดการวิจัย

1.5 ประโยชนท์ คี่ าดวา่ จะไดร้ ับ

1.5.1 ด้านวชิ าการ
1.5.1.1 ชุดความรู้เกี่ยวกับ การค้นหาแนวทางที่เหมาะสมแก่ผู้ประกอบการ จังหวดั

กรุงเทพและปริมณฑล ในการวางกลยุทธ์ในการจัดการค้าสินค้าผักปลอดภัยให้กับผู้บริโภคผ่านระบบ
พาณิชยอ์ เิ ลก็ ทรอนกิ ส์ และการตลาดหลากชอ่ งทาง และเพื่อเปน็ แนวทางแกผ่ ู้ท่ีสนใจตอ่ ไป

7

1.5.1.2 ใช้ผลงานวิจัยในการจัดการค้าสินค้าผักปลอดภัยให้กับผู้บริโภคผ่านระบบ
พาณิชย์อิเลก็ ทรอนิกส์ และการตลาดหลากช่องทาง ไปยังกล่มุ เกษตรกรกลุม่ อื่น ๆ ในจังหวัดนครปฐม

1.5.2 ดา้ นนโยบาย
นำเสนอผลการวิจัยต่อผู้บริการสำนักงานเกษตรจังหวัดนครปฐมเพื่อใช้ในการ

กำหนดนโยบายการจัดการค้าสินค้าผักปลอดภัยให้กับผ้บู ริโภคผ่านระบบพาณิชย์อเิ ล็กทรอนิกส์ และ
การตลาดหลากช่องทาง

15.3 ดา้ นสงั คมและชมุ ชน
กล่มุ วิสาหกจิ ชุมชนและหนว่ ยงานท่ีเก่ียวข้องกับสินคา้ ผักปลอดภัยสามารถนำข้อมูล

ไปใช้ประกอบการกำหนดทิศทางการวางแผนทางการตลาดผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ให้มี
ประสทิ ธภิ าพมากข้นึ

1.6 คำนิยามศัพทเ์ ฉพาะ

1.6.1 ช่องทางการตลาดออนไลน์ หมายถึง การจัดกิจกรรมทางการตลาดบนอินเทอร์เนต็
โดยอาศัยระบบการเชื่อมโยงของเว็บไซต์ (Website) ในการดำเนินกิจกรรม เช่น การเปิดร้านค้า
การแสดงรายละเอียดต่าง ๆ ของผลิตภัณฑ์ การชำระค่าสินค้า การสร้างกลยุทธ์ขาย การนำเสนอ
ผลิตภัณฑ์ใหม่ เป็นต้น โดยพื้นฐานการสร้างช่องทางการตลาดออนไลน์นั้นเป็นการสร้างกิจกรรม
ทางการตลาดทั้งเนื้อหา รูปภาพ ภาพเคลื่อนไหว เสียง เพื่อวัตถุประสงค์หลักของการตลาดเพ่ือ
กระจายเนื้อหาไปยังผู้บริโภค ซึ่งการตลาดออนไลน์ถือได้ว่าเป็นความนิยมแนวใหม่ในทางธุ รกิจ
ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างรวดเร็ว นอกจากนี้ การตลาดออนไลน์ยังสามารถพัฒนา
ช่องทางที่หลากหลายในการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคที่ต้องการได้หลากหลายรูปแบบและกิจกรรม เช่น
อเี มล์หรือการโฆษณาออนไลน์บนเวบ็ ไซต์ เป็นตน้

1.6.2 ช่องทางการตลาดออฟไลน์ หมายถึง สื่อหรือช่องทางการทำการตลาดแบบเก่า
ที่ไม่มีการใช้อินเทอร์เน็ตเข้ามาช่วย โดยใช้ Traditional media หรือสื่อแบบเก่า เช่น สิ่งพิมพ์ วิทยุ
โทรทัศน์ ป้ายประกาศ ซึ่งอาจจะเป็นการทำการตลาดแบบเฉพาะเจาะจงในพื้นที่นั้น ๆ เน้นไปท่ี
การสื่อสารด้านเดียว การตลาดออฟไลน์จะมีต้นทุนที่สูงและได้รับผลตอบรับน้อยกว่าการตลาด
ออนไลน์

1.6.3 ผักปลอดภัย หมายถึง ผักที่ปราศจากสารพิษตกค้าง โดยการเพาะปลูกในพื้นดิน
ที่ปราศจากสารเคมี และไม่มีการใช้สารเคมีในระหว่างการเพาะปลูก แต่จะใช้วิธีทางธรรมชาติ
ในการเพาะปลูก และต้องได้รับการดูแลจากเกษตรกรเป็นอย่างดี หรืออาจกล่าวได้อีกนัยว่า
ผักปลอดภัย หมายถึง ผักที่มีสารพิษตกค้างอยู่บ้าง แต่ไม่เกินค่า MRL (maximum residue limit)
ซึ่งเป็นเครื่องมือตรวจระวังระดับของสารพิษตกค้างที่กำหนดโดยองค์การอนามัยโลก เพื่อความ

8

ปลอดภยั ของผบู้ รโิ ภค และมีความสะอาดผ่านกรรมวธิ ีการปฏิบัติก่อนและหลังการเกบ็ เกีย่ ว ตลอดจน
การขนส่งและการบรรจหุ ีบหอ่ ที่เปน็ ไปตามมาตรฐาน

1.6.4 การตลาดหลากช่องทาง หมายถึง การผสานช่องทางการตลาดหลาย ๆ ช่องทาง
สื่อสารและส่งข้อมูลต่างๆ เพื่อให้เข้าถึงลูกค้าและดึงดูดให้ซื้อสินค้าได้ไม่ว่าจะเป็นเวลาใด สถานที่ใด
และวธิ กี ารใด ๆ ในการซื้อสินค้า ดงั นัน้ การมชี ่องทางการตลาดหลากชอ่ งทาง คอื การผสานการทำงาน
ระหว่าง การมีร้านค้าปลีก มีเว็บไซด์ การสั่งซื้อทางไปรษณีย์ด้วย แคทตาล็อก หรือการติดต่อสื่อสาร
ทางตรงผ่าน จดหมาย อีเมล์ หรือส่งข้อความทางมือถือ

1.6.5 การตลาดพาณชิ ย์อิเล็กทรอนกิ ส์ องคป์ ระกอบการตลาดแบบใหม่ ซึ่งประกอบด้วย
6 P’s ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) การจัดจําหน่าย (Place) การส่งเสริมการตลาด
(Promotion) การรักษา ความเป็นสว่ นตวั (Privacy) และการใหบ้ ริการส่วนบคุ คล (Personalization)

1.ผลิตภัณฑ์ หมายถึงสิ่งที่นำเสนอขายให้แก่ลูกค้าในรูปแบบต่างๆเพื่อตอบสนอง
ความต้องการของลูกค้าดังกล่าวโดยผลิตภัณฑ์นั้นสามารถเป็นได้ทั้งรูปแบบที่จับต้องได้และจับต้อง
ไม่ได้ เมื่อการสั่งซ้ือผลิตภัณฑ์หรือบริการจากสถานที่อื่นโดยลูกค้าไม่สามารถมองเห็นได้จริงหรือจับ
ต้องผลิตภัณฑ์นั้นได้ จึงต้องมีการรับประกันคุณภาพผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้น เพื่อให้เกิดการสร้าง
ความเชื่อถือแก่ลูกค้า ซึ่งการซื้อขายออนไลน์เป็นสิ่งที่ต้องสร้างความชัดเจนเป็นอย่างยิ่ง ต้ั งแต่ตัว
ผลติ ภณั ฑ์หรอื บริการ กระบวนการจัดสง่ จนถึงการสง่ มอบไปยังลูกค้านั้น จะต้องมกี ารกํากับดูแลเป็น
อย่างดี หากเกิดข้อผิดพลาด รวมถึงการสื่อสารที่ไม่ตรงกัน อาจเกิดการร้องเรียนขึ้น นําไปสู่
ภาพลักษณ์ของธุรกิจในเชิงลบ และอาจส่งผลกระทบไปยังลูกค้ารายอื่น ทั้งกลุ่มลูกค้าใหม่ และกลุ่ม
ลูกค้าเก่าที่ต้องรักษาความสัมพันธ์ไว้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคดิจิทัลที่มีการสื่อสารปากต่อปาก
กระจายข้อมูล หรือประสบการณ์เชิงลบไปยังสังคมอย่างรวดเร็ว สำหรับวิจัยฉบับนี้ ตัวผลิตภัณฑ์
ไดแ้ กผ่ ักปลอดภยั โดยพจิ ารณาจาก ผักปลอดภยั ท่ีจำหนา่ ยในระบบมคี ณุ ภาพดี มคี วามหลากหลายืมี
ความสดใหม่ตรงตามความต้องการของลูกค้า มีการให้รายละเอียดครบถ้วน ตรงตามข้อมูลและ
คุณสมบัติผักปลอดภัย ที่ให้ไว้ มีใบรับรองและใบรับประกัน และการให้บริการหลังการขาย ยินดีคืน
เงินหากไม่มคี ณุ ภาพ

2. ราคา (Price) หมายถงึ ส่ิงท่กี ำหนดมลู ค่าของผลติ ภัณฑ์ในรปู ของเงินตราหรือเป็นมูลค่าท่ี
ยอมรบั ในการแลกเปล่ยี นผลิตภัณฑ์ทน่ี ำเสนอถือเป็นอีกปัจจยั สำคญั ที่มีผลกระทบต่อการตัดสินใจซ้ือ
ของผู้บริโภคซึ่งในกระบวนการตัดสินใจซื้อนั้นผู้บริโภคจะมีการเปรียบเทียบราคากับคุณค่าของ
ผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในใจของผู้บริโภค โดยพิจารณาจาก ผักปลอดภัยมีความเหมาะสมและความคุ้มค่าต่อ
เงินทีจ่ ่ายออกไป ราคาเป็นมาตรฐานเมือเทยี บกับการซอ้ื ผ่านช่องทางอ่นื สามารถเปรียบเทียบราคาได้
สะดวกรวดเร็ว สามารถติดต่อสอบถามเรื่องราคาและต่อรองราคาได้สะดวกและรวดเร็ว ผักปลอดภัย
ที่จำหน่ายบนแอพพลิเคชั่นมีราคาต่ำกว่าการซื้อผ่านช่องทางอื่นๆ ผักปลอดภัย ที่จำหน่ายบน

9

แอพพลิเคชั่นมีการระบุราคาผักปลอดภัย และค่าจัดส่งชัดเจน และผักปลอดภัย ที่จำหน่ายบน
แอพพลเิ คชั่น มีการเปรียบเทียบราคาชดั เจนกับร้านคา้ อื่นๆบนแอพพลิเคชั่น

3. ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) หมายถึง กระบวนการเคลื่อนย้ายสินค้าจากผู้ผลิตไปสู่
ลูกค้าในส่วนของการซื้อขายผ่านช่องทางออนไลน์ ผ่านเว็บไซต์และเครือข่ายสังคมออนไลน์เป็นต้น
โดยปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับช่องทางการจัดจำหน่ายเมื่อนำมาพิจารณาร่วมกับทฤษฎีการยอมรับ
เทคโนโลยี ได้แก่การออกแบบให้โครงสรา้ งและรูปแบบในการใช้งานง่ายรวดเรว็ และมีความสะดวกใน
การเข้าถึงข้อมูลมีกระบวนการ และระบบง่ายที่ต่อการสั่งซื้อไม่ยุ่งยากและมีช่องทางการติดต่อ
สอบถามกับผู้ขายที่สะดวก นอกจากนี้การช่วยกระจายข่าวสารประชาสัมพันธ์ให้กับร้านค้าทาง
ออนไลน์ เพอื่ การส่อื สารท่ดี ีต่อลูกค้า เปดิ โอกาสใหล้ ูกค้าสามารถแนะนาํ เสนอแนวทางความต้องการ
ของตนเองได้ เพื่อที่จะนํามาปรับปรุงและพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการอยู่เสมอ การรับฟังจะช่วยให้
ร้านค้าทางออนไลน์ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยพิจารณาจาก
แอพพลเิ คชัน่ มขี ัน้ ตอนการใช้งานสะดวก มีความพร้อมในการใช้งานตลอด 24 ชั่วโมง มีช่องทางการ
ชำระเงินที่หลากหลาย มีการจัดส่งสินค้าตรงเวลา และ มีการแจ้งลูกค้าว่าสนิ ค้าอยู่ระหว่างการจัดส่ง
และสนิ คา้ อยู่สถานทใ่ี ด

4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion)หมายถึง การติดต่อสื่อสารการตลาดระหว่างผู้ขาย
และผู้ซื้อ หรือกลุ่มเป้าหมายโดยมีวัตถุประสงค์ที่สำคัญเพื่อแจ้งข่าวสารหรือชักจูงใจให้เกิดความ
ต้องการในผลิตภัณฑ์และการตัดสินใจซื้อผ่านทางการทำกิจกรรมทางการตลาด โดยพิจารณาจาก
แอพพลิเคชั่น มีการจัดการส่งเสริมการตลาดอย่างสม่ำเสมอ เช่น มอบส่วนลดในวันพิเศษ หรือ
เทศกาลต่างๆ มีการจัดการส่งเสริมการตลาดที่หลากหลาย เช่น การลดราคา การสะสมแต้ม การ
จัดส่งฟรี มีการจัดการส่งเสริมการตลาดผ่านสื่อโฆษณาต่างๆ เช่น สื่อโซเชียลมีเดีย โทรทัศน์ วิทยุ มี
การติดตามผลบริการหลังการขายอย่างสม่ำเสมอ และการให้สทิ ธิพเิ ศษแกล่ กู คา้ ประจำ

5. การรักษาข้อมูลสว่ นบุคคล (Privacy) หมายถึง นโยบายที่ผู้ประกอบการหรือองค์กรต่างๆ
กำหนดขึน้ เพื่อคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล และสรา้ งความน่าเช่ือถือเน่ืองจากการซ้ือสินค้าผ่านช่องทาง
ออนไลน์นั้นผู้บริโภคจำเป็นต้องเปิดเผยข้อมูลส่วนตัวหลายด้าน เช่น ชื่อ-นามสกุล ที่อยู่ เบอร์
โทรศัพท์ อีเมล์หรือแม้กระทั่งเลขบัตรเครดิตที่ใช้ในการชำระค่าสินค้า เป็นต้น ผู้ขายจะต้องรักษา
ความลับของลูกค้า ไม่นำข้อมูลของลูกค้าไปเผยแพร่ก่อนได้รับอนุญาต ดังนั้นการรักษาข้อมูลส่วน
บุคคลของลูกค้าและความเสถียรของระบบจึงเป็นปัจจัยที่สำคัญที่ส่งผลกระทบต่อความไว้วางใจของ
ลูกค้าอนั จะนำไปสู่การตัดสินใจซ้ือสนิ คา้ โดยพิจารณาจาก การจดจำพฤตกิ รรมการซื้อทำให้เกิดความ
สะดวกในการสั่งซื้อครั้งต่อไป การติดต่อการขายเพื่อตอบสนองตรงตามความต้องการของลูกค้า การ
เก็บข้อมูลพฤติกรรมการสั่งซื้อของลูกค้าแต่ละรายสม่ำเสมอ สามารถตอบสนองความต้องการของ
ลูกค้าที่แตกต่างกัน มีการให้ข้อมูลข่าวสารที่เป็นประโยชน์กับลูกค้าเป็นรายบุคคลผ่านทางโทรศัพท์

10

อีเมล์ และSMS และมีการตดิ ต่อสอ่ื สารกับลูกคา้ อย่างรวดเรว็ ตลอด 24 ช่ัวโมง เมื่อลูกค้ามีปัญหาหรือ
ต้องการสอบถามขอ้ มลู เชน่ การสนทนาผา่ น Chat การสนทนาผ่าน Inbox หรืออเี มล์

6.การให้บริการส่วนบุคคล (Personalization) หมายถึง ลักษณะการบริการแบบโต้ตอบ
ร่วมกนั (Interactive) ระหว่างผู้ประกอบการกบั ลกู คา้ แบบเจาะจงบุคคลเพ่ือนำเสนอสิ่งท่ตี รงใจลูกค้า
เนื่องจากการพัฒนาของเทคโนโลยีทำให้ช่องทางออนไลน์มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ผู้ประกอบการ
สามารถให้บริการแก่ลูกค้าในรูปแบบเฉพาะบุคคลได้โดยที่ผู้ขายสามารถมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าได้
โดยตรง โดยพิจารณาจาก การเก็บข้อมูลส่วนตัวมีความปลอดภัยน่าเชื่อถือรวมถึง มีการตั้งรหัสผ่าน
เพื่อรกั ษาความปลอดภยั มกี ารแจง้ นโยบายความเป็นสว่ นตัวหรอื กฎขอ้ บงั คับในการเก็บข้อมลู ส่วนตัว
ของลูกค้าอย่างชัดเจน เช่น การติดตามพฤติกรรมการใช้งานบนแอพพลิเคชั่น มีการกำหนดนโยบาย
เพือ่ ขออนุญาตผู้ซื้อในการส่งข้อมลู ใหม่ และลูกค้าสามารถยกเลิกความยินยอมในการติดตามและการ
เก็บขอ้ มูลส่วนตวั ของลูกค้าของแอพพลเิ คชัน่ ไดต้ ลอดเวลา

1.6.6 การยอมรับเทคโนโลยี หมายถึง พฤติกรรมเชิงสังคม ซึ่งทำให้เกิดระดับของการ
ยอมรับเทคโนโลยี ความพร้อมด้านเทคโนโลยีของมนุษย์ ซึ่งถูกขับเคลื่อนโดยปัจจัย 2 กลุ่ม คือปัจจัย
เชิงบวกที่จะสนับสนุนให้สังคมเกิดความพร้อมมากขึ้น และปัจจัยเชิงลบที่จะขัดขวางความพร้อมรับ
เทคโนโลยี ทั้งนี้ปัจจัยเชิงบวก ได้แก่ สภาพแวดล้อมทางสังคมที่ทำให้เกิดการมองเทคโนโลยีในแง่ดี
เช่น จะช่วยให้การดำรงชีวิตของมนุษย์ดีขึ้น ช่วยสร้างประโยชน์ได้มากขึ้น รวมถึงบรรยากาศที่สังคม
สนใจและชอบท่จี ะทดลองใชง้ านเทคโนโลยีใหม่ การนำเทคโนโลยีและนวัตกรรมมาใช้ในการตัดสินใจ
ซือ้ ผกั ปลอดภัย ประกอบไปด้วย

1. การรับรู้ประโยชน์ในการใช้งาน (Perceived Usefulness) คือ ระดับที่บุคคล
เชื่อว่าการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศทำให้สามารถเพิ่มสมรรถภาพและประสิทธิภาพในการทำงานให้
มากขึ้นได้ ในทฤษฎีการยอมรับเทคโนโลยีถือว่าการรับรู้ประโยชน์เป็นปัจจัยสำคัญที่บ่งชี้ถึงการ
ยอมรับ หรือความตั้งใจที่จะใช้ การใช้เทคโนโลยี อันเนื่องมาจากการรับรู้ว่ามีประโยชน์มีอิทธิพล
ทางตรงต่อพฤติกรรมการยอมรับและการรับรู้ประโยชน์มีอิทธิพลทางอ้อมต่อการใช้โดยส่งผ่าน
พฤติกรรมการยอมรบั ทั้งนี้ปัจจัยหลักที่ส่งผลใหก้ ารซื้อขายบนอินเทอร์เน็ตมีมูลค่าสงู และมีอัตราการ
ขยายตวั อย่างรวดเร็วนั้นมาจากการท่ผี ู้บริโภคในปจั จบุ ันตระหนักถงึ ประโยชน์ท่ีได้รับจากการซื้อขาย
สินค้าทางออนไลน์ เช่น ประหยัดเวลาในการเลือกซื้อสินค้า รวมถึงยังสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้
ดีกว่าร้านค้าออฟไลน์ สามารถค้นหาสินค้าได้หลากหลายและราคาตรงตามความต้องการได้มากขึ้น
เนื่องจากผู้บริโภคสามารถเปรียบเทียบราคาระหว่างเว็บไซต์ได้ทันที มีปริมาณข้อมูลที่เกี่ยวกับ
รายละเอียดของสินค้า ความง่ายในการใช้งานและความสะดวกรวดเร็วในการเลือกซื้อสินค้า โดย
พิจารณาจาก ความสามารถในเลือกช่องทางการซ้ือผักปลอดภัยได้ตามท่ตี ้องการ ความสามารถสั่งซื้อ
ผักปลอดภัยได้ทุกสถานที่ และเวลาตามทีท่ ่านต้องการ ทําให้ท่านรู้สึกถึงความสะดวกสบายในการใช้

11

งาน การค้นหาผักปลอดภยั ทท่ี า่ นต้องการได้อย่างแม่นยำทุกช่องทาง การสัง่ ซ้อื ผักปลอดภยั ทําให้ท่าน
ได้รู้จักสินค้าเกษตรที่หลากหลายและสินค้าเกษตรชนิดอื่น ๆ เพิ่มมากยิ่งขึ้น ความสามารถค้นหาผัก
ปลอดภัยที่ต้องการได้อย่างรวดเร็วทําให้ท่านรู้สึกถึงความรวดเร็วในการเข้าใจงาน รับรู้ถึงสรรพคุณ
และประโยชนข์ องผักปลอดภยั เพิ่มมากย่งิ ขึ้น และสามารถเทยี บราคา และคุณภาพของผักปลอดภัยท่ี
ตอ้ งการ ทำให้ท่านรูส้ กึ ถึงความประหยัดและได้คุณภาพตามตอ้ งการ

2. การรับรู้ความง่าย (Perceived Ease of Use) คือ ระดับที่ผู้ใช้คาดหวังต่อ
เทคโนโลยีที่เป็นเป้าหมายที่จะใช้ว่าต้องมีความง่ายและไม่จำเป็นต้องใช้ความพยายามมากใน
การศึกษาและเรียนรู้เพื่อใชง้ าน การรับรู้ความง่ายในการใช้งานมีอิทธิพลทางตรงตอ่ การใช้ระบบและ
มีอิทธิพลทางอ้อมต่อการใช้ระบบโดยส่งผ่านการรับรู้ประโยชน์ การรับรู้ความง่ายต่อการใช้งานมี
อิทธิพลต่อความตั้งใจใช้บริการการซื้อสินค้า ดังนั้นร้านค้าออนไลน์ควรมีการออกแบบเว็บไซต์ให้ใช้
งานง่าย มคี วามน่าเชื่อถือ และมคี วามเหมาะสมกับผู้ใชง้ าน เนื่องจากการรับรู้ถงึ ประโยชน์ในการใช้
งาน การรับรคู้ วามเส่ียงท่สี ามารถยอมรับได้ การมปี ระสบการณ์ที่ดีในการใชช้ ่องทางดงั กล่าวส่งผลให้
เกิดทศั นคติท่ดี ตี ามไปด้วย โดยพจิ ารณาจาก ชอ่ งทางการขายผักปลอดภัยจัดเป็นหมวดหมู่ ทาํ ให้ง่าย
ต่อการค้าหาสินค้าที่ลูกค้าต้องการ ยมีหลากหลายช่องทางทําให้ท่านสามารถเข้าถึงได้ง่าย ช่อง
ทางการขายผักปลอดภัยมีวิธีขั้นตอนการใช้งาน ทําให้ง่ายต่อการทําความเข้าใจและใช้งานง่าย
ความสามารถคน้ หาข้อมลู ผกั ปลอดภัยท่ตี รงตามความต้องการได้ง่ายในช่องทางการขาย

3. ความต้ังใจ (Intention to Use) เกิดจากการตอบสนองเมอื่ ผูใ้ ช้ยอมรับพฤติกรรม
การโนม้ น้าวให้คล้อยตามเพราะความคาดหวงั ทไ่ี ดร้ บั รางวัลหรือไมถ่ ูกลงโทษ (2) การแสดงตัวเม่ือผู้ใช้
ยอมรับอิทธิพลทางสังคมเพื่อแสดงความสัมพันธ์ที่พึงพอใจต่อบุคคลหรือกลุ่มอื่น และ (3) การเห็น
คณุ คา่ ภายในเมื่อผู้ใช้ยอมรับอิทธิพลทางสังคมเนื่องจากอิทธิพลนน้ั มีความคู่ควรกับคุณค่าที่ควรได้รับ
โดยพิจารณาจาก ความตั้งใจซื้อผักปลอดภัย ผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนกิ ส์ ก่อนการซื้อแบบปกติ
ทุกครั้ง ความตั้งใจซื้อผักปลอดภัย ผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์อย่างสม่ำเสมอ และยินดีจะ
แนะนำบอกตอ่ ให้คนทรี่ จู้ ักได้เขา้ ถึงและเข้าใจการซ้ือผักปลอดภัย ผา่ นระบบพาณิชยอ์ เิ ล็กทรอนิกส์

4. ทัศนคติต่อการใช้งาน (Attitude toward Using) ได้แก่ ความโน้มเอียงทาง
จิตวิทยาที่แสดงออกโดยการประเมินระดับความชอบหรือไม่ชอบเทคโนโลยี ทัศนคติจะส่งผลต่อการ
ใชง้ านเทคโนโลยียงั มอี ทิ ธิพลต่อความตง้ั ใจในการนำเทคโนโลยีไปใช้ โดยพจิ ารณาจาก ทศั นคติทม่ี ีต่อ
ช่องทางการซื้อผักปลอดภัย ผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ มีความยืดหยุ่นและความปลอดภัยสูง
สามารถทําได้โดยไม่ผ่านขัน้ ตอนอะไรท่ียุ่งยาก การซื้อผักปลอดภัย ผ่านระบบพาณิชย์อิเลก็ ทรอนิกส์
ช่วยทําให้ประหยัดเวลาในการเดินทางไปยังสถานที่จัดจําหน่ายสินค้าได้ การซื้อผักปลอดภัย ผ่าน
ระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ช่วยลดความเสี่ยงในภูมิอากาศที่ต้องเผชิญในการเดินทางไปยังสถานท่ี
จัดจําหนา่ ยได้ การซื้อผักปลอดภัย ผ่านระบบพาณิชย์อเิ ล็กทรอนิกส์ มีคุณภาพเทียบเทา่ หรือสูงกว่า

12

สินค้าที่จัดจาํ หนา่ ยตามร้านค้าท่ัวไป การซ้อื ผกั ปลอดภัย ผา่ นระบบพาณชิ ยอ์ ิเล็กทรอนิกส์ ทําให้ท่าน
รู้สึกพึงพอใจในตัวสินค้า คุณภาพและราคาที่สามารถควบคุมได้ และ การซ้ือผักปลอดภัย ผ่านระบบ
พาณชิ ย์อิเล็กทรอนิกส์ สามารถซอ้ื สนิ คา้ ไดไ้ ม่จาํ กัดสถานท่ี

1.6.7 กระบวนการตัดสินใจซื้อ หมายถึง กระบวนการในการเลือกที่จะกระทําสิ่งใดสิ่ง
หนึ่งจากทางเลือกต่างๆที่มีอยู่ ซึ่งผู้บริโภคมักจะต้องตัดสินใจในทางเลือกต่าง ๆ ของการซื้อผัก
ปลอดภัย โดยทเี่ ขาจะเลือกสินคา้ หรือบริการตามข้อมูลและข้อจํากดั ของสถานการณ์ การตัดสินใจจึง
เป็นกระบวนการที่สำคัญและอยู่ภายในจิตใจของผู้บริโภค ซึ่งประกอบไปด้วย 5 ขั้นตอนคือ การ
ตระหนักถึงปัญหา การค้นหาข้อมูลข่าวสาร การประเมินทางเลือก การตัดสินใจซื้อ และ พฤติกรรม
หลงั การซ้ือ

1.การตระหนักถึงปัญหา (Problem recognition) หรืออาจเรียกอีกอย่างว่าการ
ตระหนักถึงความจำเป็น เกิดขึ้นได้จากการที่ผู้บริโภคสัมผัสกับตัวกระตุ้นทั้งจากภายนอก หรือ
ตัวกระตุ้นจากภายใน ที่เข้ามากระตุ้นให้ผู้บริโภคตระหนักรู้ถึงความจำเป็นหรือความต้องการท่ี
ผู้บริโภคมีอยู่ เป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญ พยายามทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึก
ตระหนักถึงปัญหา ความจำเป็นต้องใช้ สามารถทำได้หลายวิธี เช่น การโฆษณา การส่งเสริมการขาย
การวิจัยสำรวจความชอบหรือความต้องการของผู้บริโภค เพื่อนำมาปรับปรุงผลิตภัณฑ์หรือบริการ
สำหรับในวิจัยครั้งนี้จะพิจารณาจาก การตระหนักถึงความสำคัญการตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยใน
ชีวิตประจำวนั แอปพลิเคชัน การตลาดหลากช่องทาง สามารถกระตุ้นให้ท่านเข้ามาเลือกซื้อสินค้าได้
มากกว่าแอปพลิเคชันอื่น ๆ และความรู้สึกอยากซื้อผักปลอดภัย เมื่อเปิดเข้ามาชมในแอปพลิเคชัน
การตลาดหลากช่องทาง

2.การค้นหาข้อมูลข่าวสาร (Information search) เกิดเมื่อผู้บริโภคได้ตระหนักถึงปัญหา
ผู้บริโภคจะเริ่มต้นกระบวนการค้นหาข้อมูลข่าวสารจากประสบการณ์ที่ผ่านมาของผู้บริโภคเอง และ
หากผู้บริโภคพบว่าข้อมูลของตัวเองไม่เพียงพอต่อการตัดสินใจ หรือมีความเสี่ยงในการจะตัดสินใจ
พลาด ผู้บริโภคจะค้นหาข้อมูลข่าวสารจากภายนอก สำหรับในวิจัยครั้งนี้จะพิจารณาจาก การหา
ข้อมูล ผักปลอดภัย จากหลายแหล่งสืบค้นก่อนตัดสินใจซื้อผ่านการตลาดหลากช่องทาง มีการ
สอบถามข้อมูลจากคนใกล้ชิดที่เคยซื้อผักปลอดภัยที่จำหน่ายผ่านการตลาดหลากช่องทาง และการ
ตรวจสอบความคิดเห็นของผู้ซื้อที่เคยซื้อผักปลอดภัยจากร้านค้าย่อยใน แอปพลิเคชันตลาดหลาก
ช่องทาง

2.5.3 การประเมินทางเลือก (Alternative evaluation) หลังจากผู้บริโภครวมรวมข้อมูล
ข่าวสาร ผู้บริโภคจะทำการประเมินผลทางเลือกโดยกำหนดเกณฑ์ในการประเมิน โดยดูจาก
ความสำคัญ หรือการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ผู้บริโภคจะทำการเรียงลำดับความสำคญั
ของคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ และทำการเปรียบเทียบว่าผลิตภัณฑ์ใดสามารถกระทำหน้าที่ได้ดีใน

13

คณุ ลกั ษณะท่ผี บู้ ริโภคเลง็ เห็นวา่ มีความสำคัญมากที่สุดในการตดั สินใจซ้ือผลติ ภัณฑ์ และคุณลักษณะ
อื่นๆ ที่มีความสำคัญรองลงมา ทำให้การตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์ที่ให้คุณค่า คุณประโยชน์ หรือ
สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ดีที่สุด สำหรับในวิจัยครั้งนี้จะพิจารณาจาก ก่อน
ประเมินทางเลือกดว้ ยตนเอง ลูกค้าได้เปรียบเทียบรายละเอียดของผักปลอดภัยจากหลายผูใ้ ห้บรกิ าร
ความไว้วางใจ คุณภาพของของผักปลอดภัย ว่าจะให้ผลตอบแทนที่คุ้มค่ากับการตัดสินใจของท่าน
และประเมนิ ผลทางเลือก สำหรบั คา่ ใชจ้ ่าย กอ่ น ตัดสนิ ใจซื้อผักปลอดภัยผ่านการตลาดหลากชอ่ งทาง

2.5.4 การตัดสินใจซื้อ เมื่อลูกค้าทำการประเมินผลทางเลือกและได้สินค้าที่ดีที่สุดตาม
เกณฑ์ที่กำหนดไว้ ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการนั้น ในขั้นนี้ลูกค้าจะพิจารณาว่า จะซื้อตรา
สนิ คา้ ใด ซื้อจากทไ่ี หน เจา้ ของกิจการจึงต้องให้ความสำคัญวา่ อะไรเป็นปัจจัยท่ีลกู ค้าตัดสินใจซื้อ เช่น
ทำเลท่ีต้งั ความหลากหลายของสินคา้ และบรกิ าร บรกิ ารเสริม การส่งเสริมการขายทเ่ี หมาะสม เพ่ือใช้
ในการพัฒนาร้านค้าของตน สำหรับในวิจัยครั้งนี้จะพิจารณาจาก การตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยผ่าน
การตลาดหลากช่องทางโดยพิจารณาถึงเหมาะสมในทุกด้านว่าคุ้มค่าแล้ว การ ตัดสินใจ ซื้อผัก
ปลอดภัยผ่านการตลาดหลากช่องทางเพราะความเชื่อถือ และมั่นใจในคุณภาพ และความปลอดภัย
และตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยผ่านการตลาดหลากช่องทางเพราะความชื่นชอบ และความพึงพอใจ
ส่วนตัว

2.5.5 พฤติกรรมหลังการซือ้ (Postpurchase Behavior) เม่อื ผบู้ รโิ ภคไดท้ ำการประเมินผล
ทางเลอื กผลติ ภณั ฑ์ และทำการเลอื กผลิตภัณฑ์ย่ีห้อหนงึ่ เกดิ การประเมนิ ผลทางเลือกภายหลังการซื้อ
เป็นการพจิ ารณาความพอใจหรือไม่พอใจจากประสบการณก์ ารซื้อผลิตภณั ฑห์ รือบริการ โดยผู้บริโภค
จะมีการเปรยี บเทยี บความคาดหวังของผ้บู ริโภคกับผลการทำงานของผลิตภณั ฑ์ท่เี กดิ ขน้ึ จริง หากการ
ทำงานของผลิตภัณฑ์เปน็ ไปได้ดีกว่าที่คาดหวังของผบู้ รโิ ภค ผ้บู รโิ ภคจะเกดิ ความรสู้ ึกพอใจ และมีการ
เรยี นร้จู ากประสบการณ์ ทำใหเ้ กิดประสบการณ์ทางบวกมากข้นึ พฒั นาไปสู่ความสื่อสัตย์ของผู้บริโภค
ท่ีมตี ่อยี่ห้อของผลติ ภัณฑ์หรือบริการในท้ายท่ีสุด ในทางตรงกันข้ามหากผู้บริโภคไม่พอใจผลิตภัณฑ์ไม่
เป็นไปตามที่คาดหวัง เกิดความรู้สึกทางลบ สำหรับในวิจัยครั้งนี้จะพิจารณาจาก หลังจากที่ตัดสินใจ
ซอื้ ผกั ปลอดภัยผา่ นการตลาดหลากช่องทาง ลูกค้าเกิด ความรู้สึกที่ดี ประทับใจจนต้ังใจจะกลับมาซ้ือ
ซ้ำอย่างต่อเนื่อง จนพร้อมจะแนะนำ ซื้อผักปลอดภัยผ่านการตลาดหลากช่องทาง ให้กับมิตรสหาย
เพ่อื เข้ามาเปน็ ลูกค้าเชน่ เดียวกนั

14

บทที่ 2
การทบทวนวรรณกรรมทีเ่ ก่ยี วข้อง

งานวจิ ัยเรือ่ ง พฤติกรรมผู้บรโิ ภคและปจั จัยที่สง่ ผลต่อการตัดสนิ ใจซ้ือสินค้าผักปลอดภัยผ่าน
ระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลากช่องทาง มีเป้าหมายการวิจัยเพื่อ 1. เพื่อศึกษา
พฤติกรรมผู้บริโภค ในการตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และ
การตลาดหลากช่องทาง 2. เพื่อศึกษาการตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์
อิเล็กทรอนกิ ส์และการตลาดหลากช่องทาง จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล 3 เพื่อปัจจัยที่ส่งผลตอ่ การ
ตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลากช่องทาง และ 4
เพื่อศกึ ษาแนวทางการพัฒนาการตัดสนิ ใจซื้อสนิ ค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และ
การตลาดหลากช่องทางผู้วิจัยดำเนินการทบทวนวรรณกรรม เพื่อพัฒนากรอบแนวคิดและ
แบบสอบถามในการวจิ ัยไดด้ ังตอ่ ไปนี้

1.แนวคิดและทฤษฎเี กยี่ วกับพฤติกรรมผูบ้ รโิ ภค
2. ส่วนประสมทางการตลาด และ ส่วนประสมการตลาดพาณชิ ย์อิเลก็ ทรอนิกส์
3. แนวคิดและทฤษฎที ่เี กีย่ วขอ้ งกบั การตลาดผา่ นชอ่ งทางดจิ ทิ ัล
4. แนวคิดเกย่ี วกับการตลาดอิเลก็ ทรอนิกส์
5.แนวคดิ การตลาดหลากชอ่ งทาง
6. แนวคิดเกี่ยวกบั การยอมรับเทคโนโลยี
7. กระบวนการตัดสนิ ใจซื้อ
8. แนวคิดเกยี่ วกับผกั ปลอดภยั จากสารพษิ
9. งานวจิ ัยที่เก่ยี วขอ้ ง

1.แนวคดิ และทฤษฎีเกีย่ วกับพฤติกรรมผูบ้ ริโภค

ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค
Schiffman & Kanuk (2005) ได้ให้ความหมายของพฤติกรรมของผ้บู ริโภคไว้ว่า เป็นพฤติกรรม

ที่ผู้บริโภคแสดงออก ไม่ว่าจะเป็นการเสาะหา ซื้อ ใช้ ประเมินผล หรือการบริโภคผลิตภัณฑ์ บริการ
และแนวคดิ ตา่ ง ๆ ซ่ึงผู้บริโภคคาดว่าจะสามารถตอบสนองความตอ้ งการของตนได้ เปน็ การศึกษาการ

15

ตัดสินใจของผู้บริโภคในการใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ ทั้งเงิน เวลา และกำลังเพื่อบริโภคสินค้าและบริการ
ต่าง ๆ อนั ประกอบด้วย ซ้อื อะไร ทำไมจึงซ้ือ ซ้อื เมอื่ ไร อยา่ งไร ทีไ่ หน และบ่อยแค่ไหน

อดุลย์ จาตุรงคกุล (2550 : 5) ได้ให้ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภคว่า หมายถึง กิจกรรม
ต่าง ๆ ที่บุคคลกระทำเมื่อได้รับบริโภคสินค้าหรือบริการรวมไปถึงการขจัดสินค้าหรือบริการหลังการ
บริโภคด้วย กล่าวโดยง่ายก็คอื เปน็ ที่เขา้ ใจกนั ว่าพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นเร่ืองเกี่ยวกับ “ทำไมคนจึงทำ
การซื้อ”

วันดี รัตนกาย (2554) ได้ให้ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภคว่า หมายถึง พฤติกรรมการ
ตัดสินใจและการกระทำของผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับการซื้อ และใช้บริการสินค้าเพื่อตอบสนองความ
ต้องการและความพึงพอใจของเขา การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นการศึกษาพฤติกรรมในการ
ตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการต่างๆ เพื่อให้ได้รับความพอใจสูงสุดจากงบประมาณที่มีอยู่อย่าง
จำกดั

Kotler (2009) ได้ให้ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior) หมายถึง
การกระทำของบุคคลใดบุคคลหนึ่งเกี่ยวข้องโดยตรงกับการจัดหาให้ได้ม าแล้วซึ่งการใช้สินค้าและ
บริการ ทั้งนี้หมายรวมถึง กระบวนการตัดสินใจ และการกระทำของบุคคลที่เก่ียวกับการซื้อและ การ
ใช้สินค้า การศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภค เป็นวิธีการศึกษาที่แต่ละบุคคลทำการตัดสินใจที่จะใช้
ทรัพยากร เช่น เวลา บคุ ลากร และอ่นื ๆ เก่ียวกับการบริโภคสนิ คา้ ซึง่ นักการตลาดต้องศึกษาว่าสินค้า
ที่เขาจะเสนอนัน้ ใครคือผู้บรโิ ภค (Who?) ผบู้ รโิ ภคซ้ืออะไร (What?) ทาํ ไมจงึ ซือ้ (Why?) ซอื้ อย่างไร
(How?) ซื้อเมื่อไร (When?) ซื้อที่ไหน (Where?) ซื้อและใช้บ่อยครั้งเพียงใด (How often) รวมท้ัง
การศึกษาวา่ ใครมอี ิทธิพลตอ่ การซื้อเพ่ือคน้ หาคําตอบ 7 ประการเกยี่ วกับพฤติกรรม ผู้บรโิ ภค

พฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภค คอื กระบวนการในการจัดหาให้ได้มาซ่งึ ผลิตภณั ฑ์หรือบริการ การบริโภค
ผลิตภัณฑห์ รือบริการ และรวมถึงพฤติกรรมทีเ่ กิดขึ้นภายหลังจากการใช้ผลติ ภณั ฑ์หรือบริการ (ภาวิณี
กาญจนาภา, 2554)

พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง ความรู้สึกนึกคิดของลูกค้า หรือกล่องดำทางการตลาด
(Marketing Black Box) ท่ที ำให้เกิดการตัดสนิ ใจซอ้ื สินค้าและบรกิ าร (ศิวฤทธ์ิ พงศกรรงั ศิลป์, 2555)
พฤติกรรมผู้บริโภค คอื ความรสู้ กึ นกึ คิด จติ ใจ ของผู้บรโิ ภค กระบวนการคดิ ต่างๆนำมาซ่ึงพฤติกรรม
การใชจ้ ่ายของผู้บรโิ ภค โดยสามารถนำมาอธบิ ายเหตุผลการซื้อสินค้าหรอื บริการนั้นๆ (ศภุ ชาต เอ่ียม
รตั นกลู , 2557)

จากความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภคข้างต้น พอจะสรุปได้ว่า พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง
กระบวนการและกิจกรรมต่าง ๆ ที่บุคคลใดบุคคลหนึ่ง ซึ่งก็คือผู้บริโภคเข้าไปมีส่วนเกี่ยวข้องในการ
เสาะแสวงหา การเลือก การซื้อ การใช้ การประเมินผล และการกำจัดผลิตภัณฑ์ และบริการหลังการ
ใช้ เพื่อสนองความต้องการและความปรารถนาอยากได้ให้ได้รับความพอใจ เป็น ความรู้สึก จิตใจ

16

ภายในของผู้บริโภค รวมถึงกระบวนการคิดวิเคราะห์ต่างๆ นำมาซึ่งพฤติกรรมการบริโภคผลิตภัณฑ์
พฤติกรรมการบริโภคผลิตภัณฑ์สามารถสะท้อนได้จากหลายปัจจัยทั้งภายนอก และจากภายในส่ วน
บุคคล นำมาซึ่งการตดั สินใจซ้ือผกั ปลอดภัย

การวเิ คราะหพ์ ฤติกรรมผู้บรโิ ภค
การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค (Analyzing Consumer Behavior) เป็นแนวทางในการ

ติดตามศึกษาเพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าหรือบริการ โดย
Schiffman and Kanuk (2005 : 5) ได้เสนอให้ทำการแสวงหาคำตอบดังกล่าวผ่านการตั้งคำถามท่ี
เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมการบริโภค 7 คำถาม ซึ่งประกอบด้วย การตั้งคำถามตามหลัก 6Ws 1H เพ่ือ
แสวงหาคำตอบ 7O’s ซึ่งถูกนำมาใช้เพื่ออธิบายพฤติกรรมผู้บริโภค และนำไปปรับใช้เพื่อกำหนดกล
ยทุ ธก์ ารตลาดต่อไป ซงึ่ มรี ายละเอียดของแนวคำถามเพื่อนำไปสู่คำอธบิ ายพฤติกรรมผู้บริโภค ดังนี้

1) ใครคือตลาดเป้าหมาย (Who is in the target market?) เนื่องจากผู้บริโภคทุกคนอาจ
ไมใ่ ช่ลูกค้าเป้าหมายของผลิตภัณฑ์หรือบริการน้ันๆ ท้งั หมด ดว้ ยเหตุนี้วตั ถปุ ระสงคแ์ รกของการศึกษา
พฤติกรรมผู้บริโภค จำเป็นต้องค้นหากลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงของผลติ ภัณฑ์หรือบริการนั้นๆ เสียก่อน
เพื่อที่จะสามารถเข้าใจและเรียนรู้พฤติกรรมในการซื้อและการใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของ
กล่มุ เปา้ หมายไดอ้ ยา่ งถกู ต้องตอ่ ไป

2) ผบู้ รโิ ภคซ้อื อะไร (What does the market buy?) หลงั จากทรี่ ะบุกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน
ได้แล้ว จึงทำการวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภคว่าสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการซื้อคืออะไร คาดหวังสิ่งใด
จากผลิตภัณฑ์หรือบริการ เพื่อนำไปพัฒนาวางแผนให้ผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้น ตอบสนองความ
ตอ้ งการของผบู้ รโิ ภค และมคี วามโดดเด่นเหนือคแู่ ข่งในตลาด

3) ทำไมผู้บริโภคจึงซื้อ (Why does the market buy?) เป็นการค้นหาเหตุผลท่ีแท้จริงหรือ
วัตถุประสงค์ในการซื้อของผู้บริโภค ซึ่งอาจเป็นการซื้อเพื่อตอบสนองความต้องการทางกายหรือทาง
จิตวิทยาได้ทง้ั ส้ิน

4) ใครเป็นผู้มีส่วนร่วมในการซื้อ (Who participates in the buying?) ในการซื้ออาจมี
บุคคลอื่นเข้ามามีส่วนร่วมหรือมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ ซึ่งอาจเกิดจากผู้ซื้อไม่มีความรู้เกี่ยวกับ
ผลิตภัณฑ์หรือบริการเพียงพอ ดังนั้นบทบาทของกลุ่มต่างๆ จึงเข้ามามีอิทธิพลร่วมหรือเหนือการ
ตดั สินใจของผ้บู ริโภคไดท้ ้ังสน้ิ

5) ซ้ือเมอื่ ใด (When does the market buy?) การเลือกซอื้ ของผบู้ ริโภคอาจแตกต่างกันไป
ตามโอกาส (Occasion) การวิเคราะห์โอกาสในการซื้อช่วยให้ผู้ผลิตสามารถจัดเตรียมผลิตภัณฑ์หรอื
บรกิ ารไว้รองรบั ความตอ้ งการได้อยา่ งเหมาะสม

17

6) ซื้อที่ไหน (Where does the market buy?) การศึกษาสถานที่ที่ผู้บริโภคนิยมซือ้ ช่วยให้
ผผู้ ลติ บรหิ ารชอ่ งทางการจดั จำหนา่ ยไดอ้ ยา่ งเหมาะสมยิ่งข้ึน

7) ซื้ออย่างไร (How does the market buy?) เป็นการศึกษาขั้นตอนการซื้อของผู้บริโภค
ตั้งแต่การรับรู้ปัญหา การค้นหาข้อมูล การประเมินผลทางเลือก การตัดสินใจซื้อ และความรู้สึก
ภายหลงั การซ้อื เพ่ือประเมินทางเลอื กในการแกป้ ัญหาการซื้อไดอ้ ย่างครบทง้ั กระบวนการ

Kotler (2009: 139) กล่าวว่า พฤติกรรมผู้บริโภคมีจุดเริ่มต้นจากการได้รับสิ่งกระตุ้นที่ทำให้
ผู้บริโภคเกิดความต้องการ และความต้องการที่เกิดขึ้นจะผ่านเข้าไปในความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภค
อันเปรียบเสมือน กล่องดำ ซึ่งภายในกล่องดำนี้จะเป็นส่วนที่ผู้ผลิตหรือผู้ขายไม่อาจคาดคะเนได้ว่า
ผู้บริโภคมีความรู้สึกนึกคิดอย่างไรต่อสินค้าของตน เน่ืองจากเกิดขึ้นในจิตใจของผู้บริโภคแต่ละคน
โดยได้รบั อิทธพิ ลมาจากลักษณะของผู้บรโิ ภคเองแลว้ จงึ มีการตอบสนองหรือการตดั สินใจของผู้บริโภค
ในทสี่ ุด

รปู แบบของ พฤตกิ รรมผู้บริโภค (Consumer behavior model) เปน็ การศกึ ษาถึงเหตุจูงใจ
ที่ทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ โดยมีจุดเริ่มต้นจากการที่เกิดสิ่งกระตุ้น (Stimulus) ที่ทำให้
เกิดความต้องการ สิ่งกระตุ้นผ่านเข้ามาในความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ (Buyer’s black box) ซึ่ง
เปรียบเสมือนกล่องดำ ที่ผู้ผลิตและผู้ขายไม่สามารถคาดได้ ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อที่จะได้รับ
อิทธิพล จากลักษณะต่างๆ ของผู้ซื้อ แม้จะมีการตอบสนองผู้ซื้อ (Buyer’s response) หรือการ
ตดั สนิ ใจ ของผู้ซอ้ื (Buyer’s purchase decision)

1. พฤติกรรมของผซู้ อ้ื
ผผู้ ลติ และผู้จําหน่ายสินคา้ จะสนใจถึงพฤติกรรมของผบู้ ริโภค (Buyer behavior) ซ่ึงเป็น

ส่วนสำคัญของการปฏิบัติการบริโภค ซึ่งหมายถึง การกระทำของบุคคลใดบุคคลหนึ่งที่เกี่ยวข้อง กับ
การแลกเปลี่ยนสินค้า และบริการด้วยเงิน และรวมทั้งกระบวนการตัดสินใจ ซึ่งเป็นตัวกําหนดให้มี
กระบวนการกระทำนี้ พฤติกรรมของผู้ซื้อนั้นเราหมายรวมถึงผู้ซื้อที่เป็นอุตสาหกรรม (Industrial
buyer) หรือเป็นการซื้อบริษัทในอุตสาหกรรมหรือผู้ซื้อเพื่อขายต่อ แต่พฤติกรรมของผู้บริโภคนั้นเรา
เน้นถึงการซื้อของผู้บริโภคเอง ปกติเรามักใช้คําว่า พฤติกรรมของลูกค้า (Customer behavior)
แทนกันกับพฤติกรรมผู้ซื้อได้คําทั้งสองคือ พฤติกรรมผู้ซื้อและพฤติกรรมลูกค้านี้เป็น ความหมาย
เหมือนกนั และคอ่ นไปในแงล่ ักษณะในทางเศรษฐกิจของการบริโภคมากกวา่

2. การซือ้ และการบริโภค
คําว่า พฤติกรรมผู้บริโภค นั้น ในความหมายที่ถูกต้อง มิใช่หมายถึง การบริโภค
(Consumption) แต่หากหมายถึงการซื้อ (Buying) ของผู้บริโภค จึงเน้นถึงตัวผู้ซื้อเป็นสำคัญและที่
ถูกต้องแล้ว การซื้อเป็นเพียงกระบวนการหนึ่งของการตัดสินใจและไม่สามารถแยกออกได้จากการ
บริโภคสินค้า ทั้งที่กระทำโดยตัวผู้ซื้อเองหรือบริโภคโดยสมาชิกคนอื่นๆ ในครอบครัวซึ่งมีผู้ซื้อทำตัว

18

เป็นผู้แทนให้ การซื้อแทนนั้น ผู้ซื้อแทนจะเป็นผู้ทำงานแทนความพอใจของผู้ที่จะบริโภคอีกต่อหน่ึง
ด้วยเหตุผลน้เี อง ผูว้ ิเคราะห์การตลาดจงึ ต้องระวงั อยูเ่ สมอถึงความสัมพันธน์ ้ัน

สรปุ พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภคหมายถึง การกระทำของบคุ คลบุคคลหน่งึ ซึ่งเกย่ี วข้องโดยตรง กับ
การจัดการหาให้มาและการใช้ซึ่งสินค้าและบริการ ส่วนพฤติกรรมผู้ซื้อนั้นหมายถึง การกระทำของ
บคุ คลใดบุคคลหน่ึงท่ีเกย่ี วข้องกบั การแลกเปลีย่ นสินค้า และบริการด้วยเงิน และรวมถงึ การตัดสนิ ใจ

บทบาทพฤติกรรมผูบ้ ริโภค (Consumer behavior role) หมายถึง บทบาทของ ผบู้ รโิ ภค
ที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อ จากการศึกษาบทบาทพฤติกรรมของผู้บริโภค นักการตลาดได้ นํามา
ประยุกต์ใช้ในการกำหนดกลยุทธ์การตลาด โดยเฉพาะกลยุทธ์การโฆษณาและผู้แสดงโฆษณา
(Presenter) ใหบ้ ทบาทใดบทบาทหนึง่ เช่น ผรู้ เิ ร่ิม ผู้มีอิทธิพล ผตู้ ดั สนิ ใจซ้ือ ผ้ซู อื้ และผู้ใช้ โดยทว่ั ไป
มี 5 บทบาทคือ

1. ผู้ริเริ่ม (Initiator) บุคคลที่รับรู้ถึงความจําเป็นหรือความต้องการ ริเริ่มซื้อ และเสนอ
ความคิดเก่ียวกบั ความตอ้ งการผลติ ภณั ฑ์ชนดิ ใดชนดิ หนง่ึ

2. ผู้มีอิทธิพล (Influence) บุคคลที่ใช้คําพูดหรือการกระทำต้ังใจหรือไม่ได้ตั้งใจที่มี อิทธิพล
ต่อการตัดสนิ ใจซอื้ การซ้อื และการใช้ผลติ ภณั ฑ์หรอื บริการ

3. ผตู้ ัดสินใจ (Decision) บุคคลผู้ตดั สนิ ใจหรอื มีส่วนในการตัดสนิ ใจว่าจะซื้อหรือไม่ซ้ือ อะไร
ซ้ืออย่างไร หรือซ้อื ทไ่ี หน

4. ผ้ซู ้อื (Buyer) บุคคลที่ซ้อื สนิ คา้ จริง
5. ผู้ใช้ (User) บุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการบริโภค การใช้ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ การ
วิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค (Analyzing consumer behavior) เป็นการค้นหา หรือวิจัยเกี่ยวกับ
พฤติกรรมการซื้อและการใช้ของผู้บริโภค เพื่อทราบถึงลักษณะความต้องการ พฤติกรรมการซื้อและ
การใช้ของผู้บริโภคคําตอบที่ได้จะช่วยให้นักการตลาดสามารถจัดกลยุทธ์ การตลาด (Marketing
strategy) ท่สี ามารถสนองความพงึ พอใจของผบู้ รโิ ภคได้อยา่ งเหมาะสม

ปัจจัยทีม่ ีอทิ ธิพลตอ่ การรบั รขู้ องผ้บู รโิ ภคสามารถแบง่ ได้ ดงั นี้
1. องค์ประกอบดา้ นเทคนิค (technical Factors) ประกอบด้วย

1.1 ขนาด (size) ผู้บริโภคส่วนใหญ่รับรู้ว่าสินค้าท่ีมีขนาดใหญ่ต้องมีราคาแพงกว่า และมี
คุณภาพดีกว่าสินคา้ ทีม่ ีขนาดเลก็ ในการบริการน้นั ผบู้ ริโภคสว่ นใหญ่รับรวู้ ่าการบริการที่ดีต้องมีราคา
แพงและมีคุณภาพดี สิ่งกระตุ้นทางการตลาด และสิ่งกระตุ้นอื่น ๆ (stimulus) ความรู้สึกนึกคิดของ
ผบู้ ริโภค หรอื กล่องดำ (beaver’s black) การตอบสนองของผบู้ รโิ ภค (stimulus)

1.2 ตำแหน่ง (position) ตำแหน่งของตราสนิ ค้านั้นต้องสะท้อนถึงภาพลักษณ์ของตราสินค้า
หรือบริการทดี่ ี

19

1.3 ความแตกต่าง (contrast) ทุกบริษัทต้องมีการสร้างความแตกต่างในสินค้า หรือบริการ
ให้แตกต่างจากคแู่ ขง่ ขนั

1.4 การจับแยก (isolation) การแยกสนิ ค้าหรือบริการออกมาย่อมมีความพิเศษ ผู้บริโภคจะ
สังเกตได้จากสินค้าหรือบริการที่มีการส่งเสริมการขาย และทำการแยกสินค้า หรือบริการนั้นให้เป็น
จุดเด่น สามารถดงึ ดูดความสนใจใหผ้ ้บู ริโภคได้ดีกว่า
2. ความพร้อมทางด้านสมองของผู้บริโภค (mental readiness of consumer to perceive)
ประกอบด้วย

2.1 ความฝังใจหรือการยึดมั่น (perceptual fixation) ความฝังใจเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับ
ภาพพจน์ การที่บริษัทจะออกผลิตภัณฑ์ใหม่นั้นในครั้งแรก บริษัทจะต้องสร้างภาพพจน์ที่ดีให้เกิด
ขึ้นกับผู้บริโภค เพราะถ้าภาพพจน์ที่ออกมาไม่ดีนั้นจะทำการแก้ไขภายหลังนั้นเป็นการยาก
เช่นเดียวกับการให้บริการนั้น ในครั้งแรกบริษัทจะต้องสร้างความประทับใจให้เกิดขึ้นกับผู้บริโภค
เพราะหากการให้บริการครั้งแรกของบริษัทไม่เป็นที่ประทับใจแล้ว ผู้บริโภคก็จะหันไปใช้บริการกับ
บรษิ ัทอื่น

2.2 นิสัยการมอง (perceptual habit) หมายถึง ลักษณะนิสัยการมองของบุคคล บางคน
มองโลกในด้านร้าย บางคนมองโลกในด้านดี จะเห็นได้ว่าในเรื่องเดียวกันนั้นบุคคลแต่ละคน ต่างก็มี
มุมมองทแี่ ตกต่างกนั ท้งั น้ขี นึ้ อยู่กับนสิ ยั การมองของบคุ คล

2.3 ความมั่นใจและความรอบคอบ (confidence and caution) คือ มีความมั่นใจในตัวเอง
หรือมคี วามหวาดระแวง ถ้าเป็นคนม่ันใจในตวั เองแลว้ น้นั เมอ่ื มีคนมาชวนให้ซ้ือสินคา้ หรือบริการก็จะ
ซ้อื ทันที

2.4 ความใส่ใจ (attention) การมองแบบใส่ใจ กับไม่ใส่ใจจะเห็นในสิ่งที่มองไม่เหมือนกัน ผู้
ที่ใสใ่ จก็จะมองเหน็ ในรายละเอยี ดเล็กนอ้ ยในสง่ิ ท่ผี ้ไู ม่ใสใ่ จมองไม่เหน็

2.5 ความคุ้นเคย (familiarity) ความใกล้ชิด ย่อมก่อให้เกิดความชื่นชอบมาได้ เช่น คนที่ไม่
เคยรจู้ กั กันมาก่อน เมอื่ มองคร้งั แรกอาจคิดวา่ “ไมช่ อบหน้าคนนี้เลย” เมื่อได้รจู้ ักเกิด ความคนุ้ เคยกัน
แล้วอาจกลายเป็นเพ่ือนสนทิ กันก็ได้

2.6 ความคาดหวัง (expectation) เปน็ ความคาดหวังของบคุ คลตอ่ ส่ิงหนงึ่ ส่งิ ใด
3. ประสบการณ์ในอดีตของผู้บริโภค (past experience of the consumer) เป็นสิ่งสำคัญเพราะ
ผบู้ ริโภคมักจะใชส้ นิ คา้ ไปตามคำกล่าวและการบรกิ ารทด่ี ี
4. สภาวะทางอารมณ์ (mood) คือความพร้อมทางจิตใจ ถ้าหากจิตใจไม่มีความพร้อมก็จะไม่เกิดผล
ใด ๆ ขนึ้

20

ปัจจยั ท่ีมีอิทธิพลตอ่ พฤตกิ รรมผู้บริโภค
1. ปัจจัยส่วนบุคคล (Personal factors) ในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าหรือบริการได้รับ

อทิ ธพิ ลจากลักษณะสว่ นบคุ คลตา่ งๆ ดังน้ี
- เพศ (Sex) ความเป็นเพศที่แตกต่างกันทั้งชาย และหญิง ล้วนแล้วแต่มีความคิด

ทัศนคติที่แตกต่างกัน พฤติกรรมที่เหมือนหรือแตกต่างกัน เช่น การเลือกซื้อสินค้า การเห็นถึงความ
จำเปน็ ทแ่ี ตกตา่ งกนั ไป

- อายุ (Age) อายุที่แตกต่างกันมีผลต่อกระบวนการคิด ทัศนคติ ความต้องการในตัว
สินคา้ หรือบรกิ ารท่ีแตกต่างกนั ไปตามวัย เช่น กลุ่มบุคคลวัยรุ่นจะนิยมทดลองสินค้าใหมๆ่ แต่กลุ่มสูง
วยั จะสนใจสินค้าที่เคยมีความคุน้ เคย มีความจำเปน็ มากกว่า

- อาชีพ (Occupation) อาชีพของแต่ละบุคคลจะนำไปสู่ความจำเป็น ความต้องการ
สนิ ค้าและบรกิ ารท่ีแตกต่างกัน

- รายได้ (Income) รายได้ของแต่ละบุคคลที่มคี วามแตกต่างกันจะมีผลกระทบต่อสินคา้
หรือบริการที่จะตัดสินใจซื้อ เนื่องจากผู้บริโภคจะคำนึงถึงรายได้หรือเงินในกระเป๋าของตนเองเป็น
หลกั

- การศึกษา (Education) การศึกษาที่มีหลายระดับ ในแต่ละบุคคลมีการศึกษาที่
แตกต่างกนั มีผลต่อความร้สู ึกนึกคิด กระบวนการคิดวิเคราะห์ข้อมลู ต่างๆ การเข้าถึงข้อมูล ท่ีแตกต่าง
กนั สง่ ผลต่อการตัดสนิ ใจซือ้ ที่แตกตา่ งกนั

ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์มีความสัมพันธ์ต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคผ่านทาง
เว็บไซด์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ยอดนิยมของประเทศไทย พบว่าส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงมากกว่าเพศ
ชาย ระดับการศึกษาส่วนใหญ่มีการศึกษาระดับปริญญาตรีมีอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชน (อาภา
ภรณ์ วธั นกลุ , 2555)

ข้อมูลทั่วไปด้านเพศและรายไดม้ ีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจเลือกซือ้ สนิ คา้ และบริการผ่าน
ธุรกิจพาณชิ ย์อิเลก็ ทรอนกิ ส์ (พริ ณิ ฎา หลวงเทพ และ ประสพชัย พสนุ นท์, 2557)

ปัจจัยด้านประชากรมีผลต่อการตัดสินใจใช้โมบายแอพพลิเคชั่น ซื้อสินค้าผ่านทางสมาร์ท
โฟนและแท๊บเล็ตของผูบ้ ริโภค ในเขตกรุงเทพมหานคร พบว่าส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงมากกว่าเพศชาย
ระดบั การศกึ ษาส่วนใหญ่มีการศึกษาระดบั ปริญญาตรีมอี าชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชน (ยุพเรศ พิริย
พลพงศ,์ 2558)

ปจั จยั ด้านประชากรศาสตรไ์ ดแ้ ก่ เพศ อายรุ ะดับ การศกึ ษา อาชีพ รายได้ทแ่ี ตกต่างกันส่งผล
ต่อการตดั สินใจซื้อสินค้าผา่ นทางสงั คมออนไลน์ผล คอื ไมแ่ ตกตา่ งกนั (ปิยมาภรณ์ ช่วยชูหนู, 2559)

21

ผวู้ ิจัยสามารถสรปุ ไดว้ า่ ปจั จัยดา้ นประชากรศาสตร์ ไดแ้ ก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา รายได้
นั้นส่งผลที่แตกต่างการในการซ้ือสินคา้ และบริการผา่ นธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งจะส่งผลต่อไป
ยงั การยอมรบั เทคโนโลยี และการตดั สนิ ใจซอื้ ผักปลอดภยั ตอ่ ไป

2. ปัจจัยดา้ นจิตวทิ ยา (Psychological Factors)
2.1 แรงจูงใจ (Motivation) หมายถึง สภาวะภายในของบุคคลท่ีถูกกระตุ้น และผลกั ดนั

ให้บุคคลนั้นแสดงพฤติกรรมออกมาเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย (วิทวัส รุ่งเรืองผล, 2553) ในการสร้าง
แรงจูงใจนั้นมีหลายอย่าง หากพิจารณาถึงทฤษฎีแรงจูงใจของมาสโลว์ (Maslow’s hierarchy of
need) โดยทฤษฎีดังกลา่ วได้ แบ่งระดบั แรงจงู ใจของมนุษย์ออกเปน็ 5 ระดับ

ระดับที่ 1 ความตอ้ งการทางร่างกาย ไดแ้ ก่ อาหาร น้ำ ท่ีอยูอ่ าศยั เป็นตน้
ระดับที่ 2 ความต้องการความปลอดภัย และมั่นคง ได้แก่ ความปลอดภัยทางร่างกาย
และจติ ใจ ความมั่นคงทางการเงนิ
ระดับที่ 3 ความต้องการความรัก และการเป็นเจ้าของ ได้แก่ ต้องการความรัก ต้องการ
มติ ร การยอมรับจากสงั คม
ระดับที่ 4 ความต้องการการยกย่อง ได้แก่ การภูมิใจในสถานภาพทางสังคม การได้รับ
ความเคารพนบั ถอื
ระดับที่ 5 ความต้องการบรรลุเป้าหมายสูงสุดในชีวิต ในแต่ละบุคคลมีเป้าหมายสูงสุดใน
ชวี ิตท่ีแตกต่างกนั เป็นความมุง่ หวังสว่ นบคุ คลที่จะไปให้ถงึ เป้าหมายสงู สุดของชวี ติ
2.2 การรับรู้ (Perception) หมายถึง กระบวนการตีความ และทำความเข้าใจ สิ่งต่างๆ
รอบตัวของผบู้ รโิ ภค ผ่านการรบั รู้โดยประสาทสัมผัสทัง้ 5 ผ้บู รโิ ภคแตล่ ะบุคคลย่อมจะตีความออกมา
ได้แตกต่างกันตามประสบการณ์ และสิ่งที่ผู้บริโภคพบเห็น โดยกระบวนการรับรู้ สามารถแบ่งได้เป็น
3 ระดับ
2.2.1 การเลือกสนใจ (Selective Attention) ผูบ้ รโิ ภคจะเป็นผู้เลือกเองว่าจะสนใจส่ิงใด
เลือกที่จะเปิดใจรับรู้ เช่น ผู้บริโภคสนใจซื้อบ้าน ผู้บริโภคจะให้ความสนใจแต่โฆษณาบ้าน เป็นต้น
รวมถงึ สงิ่ ทผ่ี ิดปกตไิ ปจากเดิม
2.2.2 การเลือกตีความ (Selective Distortion) เลือกตีความตามความเห็นส่วนบุคคล
ตามทผ่ี ู้บริโภคเช่อื หรือมปี ระสบการณ์มาก่อน เปน็ กระบวนการเลอื กที่จะเช่อื ตามการรับร้ขู องตนเอง
2.2.3 การเลือกจดจำ (Selective Retention) ปกติผู้บริโภคมักเลือกจดจำแต่ในสิ่งที่
สนับสนนุ ต่อความเชื่อหรือทศั นคตทิ เี่ คยรบั รมู้ าก่อน เช่น ความเชือ่ ม่ันในตราผลติ ภัณฑส์ ินคา้ เกา่ ที่เคย
ใช้มากอ่ น เกดิ การจดจำบริโภคแตต่ ราสินค้าน้นั

22

2.3 การเรียนรู้ (Learning) หมายถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมอันเป็นผลมาจาก
ประสบการณ์ที่ผ่านมาของแต่ละคน แต่ไม่รวมพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปจากสัญชาติญาณ เช่น
ความหวิ ความงว่ ง เป็นต้น (วทิ วสั รุง่ เรืองผล, 2553)

ทฤษฎีเกี่ยวกับการเรียนรู้ ชอ่ื วา่ ทฤษฎกี ารกระตุ้นและการตอบสนอง (Stimulus-Response
Theory) หรอื ทเ่ี รยี กส้ัน ๆ ว่า S – R Theory ดงั ภาพ

ภาพท่ี 2.1 แบบจำลองพฤตกิ รรมผบู้ ริโภคตาม S-R Theory
ทีม่ า : วิทวัส รงุ่ เรืองผล (2553)

S-R Theory เชื่อว่าการเรียนรู้ของมนุษย์เกิดจากการที่มนุษย์ได้รับสิ่งกระตุ้น และการ
ตอบสนองจากสิ่งกระตนุ้ นั้น มปี จั จยั ทม่ี ีผลต่อการเรียนรู้ของมนุษย์ได้เปน็ 4 ปัจจัย คอื 1. แรงกระตุ้น
นำมาให้มนุษย์เกิดพฤติกรรมอย่างใดอย่างหนึ่ง 2. สัญญาณ สิ่งที่ถูกสร้างขึ้นมาแทนแรงกระตุ้น 3.
การตอบสนอง เกดิ ขน้ึ หลักจากมนษุ ยไ์ ด้รบั แรงกระตนุ้ เกดิ เป็นการกระทำของมนษุ ย์ 4. การเสริมแรง
มนษุ ย์เกิดการกระทำหรอื ไมท่ ำส่ิงใดสิ่งหน่ึง เน่ืองจากการไดร้ ับรางวัลหรือการถูกลงโทษ

สิ่งเร้า (Stimuli) ในทางการตลาดนั้น เราแบ่งสิ่งเร้าออกเป็น 2 ประเภทคือ สิ่งเร้าทาง
การตลาด กับ สิง่ แวดล้อมการตลาดท่อี ย่ลู ้อมรอบผู้บรโิ ภค

สิ่งเร้าทางการตลาดได้แก่ สิ่งที่เราเรียกว่าส่วนประสมการตลาดหรือ Marketing Mix อัน
ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ราคา สถานทแี่ ละการสง่ เสริมการตลาด น่ันเอง

สิ่งแวดล้อมทางการตลาดที่ไปอยู่ล้อมรอบผู้บริโภคได้แก่ เศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมือง
กฎหมาย และวัฒนธรรม

สิ่งเร้าเหล่านี้นับเป็นตัวนาเข้าหรือ Input ที่จะเข้าไปยังกล่องดำของผู้บริโภคและส่งผลให้มี
การตอบสนองออกมาเป็น Output

กล่องดำ (Black Box) คำคำนี้เปน็ นามธรรม โดยสมมุติว่ากล่องดำเปน็ ที่รวมเอาปจั จัยต่าง ๆ
ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคเอาไว้ปัจจัยต่าง ๆ ที่ว่านี้ได้แก่วัฒนธรรม สังคมลักษณะส่วนบุคคล
และลักษณะทางจิตวิทยาของผู้บริโภคแต่ละคนนั่นเอง นอกจากนี้ในกล่องดำยังมีกระบวนการ
ตัดสินใจซื้ออยู่อีกด้วย สิ่งเร้าเม่ือมาถึงกล่องดำจะถูกปัจจัยต่าง ๆ ตกแต่งขัดเกลาแปรรูปออกมาเป็น

23

การตอบสนอง ถ้าการตอบสนองเป็นไปในทางบวก กระบวนการตัดสินใจซื้อก็จะเริ่มทำงานจนกระท่ัง
มีการซื้อเกดิ ข้นึ ตามมา ถา้ การตอบสนองเปน็ ไปในทางลบ ผบู้ รโิ ภคคงไม่ลงมอื ซื้อ

2.4 ทัศนคติ (Attitude) หมายถงึ ความโน้มเอยี งทางความรสู้ ึกนึกคิดทีส่ นองตอบต่อส่ิง
ใดสิ่งหนึ่งในทิศทางบวกหรือลบทางใดทางหนึ่ง โดยเกิดจากการรับรู้ การเรียนรู้ โดยไม่ใช่พฤติกรรม
หรือการตอบสนองทางธรรมชาติของมนุษย์ความโน้มเอียงนั้นมีผลต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งสามารถ
เปลี่ยนแปลงได้ หากความเช่ือ หรอื ความรูส้ กึ ทม่ี ีตอ่ สงิ่ นนั้ เปลยี่ นไป (วิทวัส ร่งุ เรอื งผล, 2553)

2.5 การตอบสนอง (Response) เม่อื ลกู คา้ รบั ส่ิงกระตุ้นตา่ งๆ เข้ามาในความรู้สึกนึกคิด
ผ่านกระบวนการต่างๆ จนเกิดการซื้อสินค้าและบริการในที่สุด โดยมีกระบวนการในการตอบสนอง
เพือ่ ตดั สินใจซือ้ ดงั น้ี

1. การเลือกตราสินค้า (Brand Choice) ลูกค้าจะเลือกตราสินค้าที่ดีที่สุดโดยผ่านการ
ประเมินผลขอ้ มูลของแต่ละตราสินค้า

2. การเลือกร้านค้า (Dealer Choice) ลูกค้าจะเลือกร้านค้าที่จะทำการซื้อสินค้าหรือ
บริการนั้น โดยคำนึงถึงการบริการที่หลากหลาย การส่งเสริมการขาย การให้บริการข้อมูลต่างๆ และ
พนกั งานขาย เปน็ ตน้

3. ปริมาณในการซอื้ (Quantity Choice) ปรมิ าณในการซ้ือสนิ ค้าแตล่ ะคร้ังของลกู ค้า
4. เวลาในการซื้อ (Timing Decision) ลูกคา้ จะทำการตัดสินใจซื้อสินค้าในช่วงเวลาใดที่มี
ความสะดวกในการซื้อมากทสี่ ดุ เชน่ วันเสาร์-อาทติ ย์ ซอื้ ในเวลาหลังเลกิ งาน เป็นต้น
5. วิธีการชำระเงิน (Payment-Method Decision) ลูกค้าอาจจะทำการชำระเงินค่า
สนิ ค้าหรอื บริการ เป็นเงนิ สด เงนิ ผ่อน หรอื บตั รเครดิต ชอ่ งทางการชำระเงนิ ทางออนไลน์ตา่ งๆ
3. ปจั จัยด้าน ข่าวสาร ข้อมลู (Information Factors)
ในกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ผู้บริโภคจะมีข้อมูลเพื่อใช้ในการตัดสินใจซื้อมา
เก่ยี วข้อง ต้ังแตข่ ้นั การยอมรับความต้องการ จนถึงพฤติกรรมหลังการซ้ือ ฉะน้ันการนำข้อมูลข่าวสาร
มากระจายเพอื่ ใหเ้ ขา้ ถึงผู้บริโภคได้อย่างตรงจดุ จึงมีความสำคญั มาก ในปัจจุบนั ข้อมูลข่าวสารสามารถ
เข้าถึงได้ง่ายผ่านอินเตอร์เน็ต และการให้ข้อมูลข่าวสารของผู้ให้บริการ การให้ข้อมูลข่าวสารของผู้
ทดสอบสินค้าหรือบริการ ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ โดยข่าวสารข้อมูลอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจ
ซ้ือของผูบ้ ริโภค สามารถแบ่งได้ 2 ประเภท ไดแ้ ก่
3.1 ข่าวสารและข้อมูลเพื่อการค้า สามารถควบคุมได้จากองค์การธุรกิจ โดยทำการกระ
จ่ายผ่านสื่อต่างๆ ไปยังผู้บริโภค เพื่อใช้ในกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค เช่น กระทะโคเรียคิง
ออกโฆษณาวา่ กระทะนด้ี ีแขง็ แรงทนทาน เป็นข่าวสารในแงบ่ วกท่คี วบคมุ ออกมาจากองค์การธุรกิจ
3.2 ข่าวสารข้อมูลทั่วไป ข่าวสารข้อมูลประเภทน้ีผู้บริโภคไม่ได้รับรู้จากแหล่งข้อมูลทาง
การค้า แตจ่ ะรบั ข้อมลู จากแหล่งอ่นื ๆ เชน่ ครอบครัว ผบู้ ริโภคคนอ่ืน สือ่ มวลชน หรือผู้ทดสอบสินค้า

24

เป็นตน้ โดยข้อมูลข่าวสารจะเปน็ ข้อมลู ของผลติ ภัณฑห์ รือบริการ รวมถงึ ภาพลกั ษณข์ ององค์การ มที ั้ง
ข้อมูลเชิงบวก และเชิงลบ ข้อมูลที่ถูกต้อง และไม่ถูกต้อง ซึ่งองค์การไม่สามารถควบคุมข่าวสาร
ประเภทนี้ได้ องค์การธุรกิจจึงต้องให้ความสำคัญกับข่าวสารประเภทนี้เพื่อสร้างการรับรู้ในด้านบวก
แก่องคก์ าร

4. ปัจจัยด้านสถานการณ์ (Situational Factors)
ปัจจยั ต่างๆ เข้ามาเกีย่ วขอ้ งในกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บรโิ ภค ในทีน่ จี้ ะกล่าวถึง วิธีการ
ซ้ือ เหตผุ ลในการซ้ือ และเงอ่ื นไขด้านเวลา

4.1 เงื่อนไขด้านเวลา เงื่อนไขด้านเวลามีผลกระทบต่อกระบวนการตดั สินใจของผ้บู ริโภค
เช่น ความจำเป็นเร่งด่วนในการใช้สินค้า ลูกค้ายินยอมจ่ายค่าบริการเพิ่มเพื่อไม่ให้เสียเวลา หรือการ
ติดต่อสื่อสารทางอินเตอร์เน็ตท่ีลูกค้ามักใช้เวลาหลังเลิกงานชว่ งวา่ ง 18.00 เป็นต้นไปในการเลือกซอ้ื
สนิ คา้ ออนไลน์ การติดต่อผูข้ าย เพราะฉะนัน้ เจา้ ของธุรกจิ ต้องมีการปรับตัวให้เขา้ กบั ช่วงเวลาที่ลูกค้า
สะดวก หรือช่วงเวลาที่เป็นเทศกาลต่างๆ ควรขายสินค้าใส จัดการส่งเสริมการขายสินค้าใด รวมถึง
ฤดูกาลต่างๆ เป็นต้น จึงต้องมีการส่งเสริมการขายให้สอดคล้อง เหมาะสมกับการตัดสินใจซื้อของ
ผบู้ รโิ ภคด้วย

4.2 เหตุผลในการซื้อ การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค อาจแตกต่างกันออกไป ทั้งด้านราคา
ความจำเปน็ ต้องใช้ รปู แบบการนำเสนอสนิ ค้า ในสินคา้ บางประเภทที่ผบู้ รโิ ภคจำเป็นต้องใช้ ผู้บริโภค
จะไมค่ ำนึงถึงจะต้องซ้ือจากร้านไหน ในราคาเท่าไหร่ แตใ่ นสนิ คา้ บางประเภททเ่ี หมอื นๆกนั อาจมีการ
เปรียบเทยี บคณุ ภาพ และราคาตา่ งกันไป

4.3 วิธีการซื้อ เงื่อนไขด้านวิธีการซื้อเป็นอีกเงื่อนไขหนึ่งที่ลูกค้านำมาใช้ในกระบวนการ
ตัดสินใจ เช่น รับชำระผ่านบตั รเครดิต สามารถผ่อนชำระได้ มีช่องทางการชำระเงินได้หลากช่องทาง
ตามท่ีผู้บรโิ ภคสะดวก เงอ่ื นไขในการซือ้ สินคา้ ไม่ยงุ่ ยาก การบริการจัดสง่ สินค้าไม่คดิ ค่าบริการ หรือใน
ราคาตำ่ เปน็ ตน้ หากมวี ิธีการซื้อทสี่ ะดวกตรงตามความต้องการของผบู้ รโิ ภค สนิ คา้ และบริการนน้ั จะ
มีโอกาสสงู ในการพิจารณาเลอื กของลูกค้า (วทิ วสั รุ่งเรืองผล, 2553)

25

ภาพที่ 2.2 แสดงกระบวนการตัดสนิ ใจซื้อของผูบ้ รโิ ภค
ทีม่ า : ภาวิณี กาญจนาภา (2554)

5 ปจั จัยท่ีมีอิทธิพลต่อกระบวนการตดั สินใจซื้อ
กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคที่เกิดขึ้นไม่ได้เป็นกระบวนการอิสระ แต่เกิดภายใต้
อิทธิพลของสิ่งแวดล้อมต่างๆ ทั้งที่เป็นปัจจัยภายนอก เช่น อิทธิพลด้านสังคม ด้านสถานการณ์ หรือ
ข้อมูลข่าวสาร เป็นต้น และปัจจัยภายในตัวของผู้บริโภคเอง ได้แก่ แรงจูงใจ การรับรู้ การเรียนรู้
บคุ ลิกภาพ ทัศนคติ และวถิ ีการดำเนนิ ชวี ิต เป็นต้น ซึ่งทำใหไ้ ดผ้ ลของกระบวนการตัดสนิ ใจซื้อของแต่
ละบคุ คลมคี วามแตกต่างกันไป
สิ่งกระตุ้น (Stimuli) สำคัญอย่างยิ่งต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของลูกค้า เพราะ
เป็นจุดเริ่มต้นของกระบวนการตัดสินใจ โดยลูกค้ามีความจำเป็นและความต้องการ แต่ยังไม่มีความ
ต้องการที่จะซือ้ จนกวา่ ลูกคา้ จะพบเห็นสิ่งกระตุ้นทางการตลาด หรือลูกค้าอาจจะยังไมม่ ีความจำเป็น
และความตอ้ งการ แตถ่ กู กระตุ้นด้วยสิ่งกระตนุ้ อ่นื ๆ โดยสิ่งกระต้นุ อื่นๆ ได้แก่
1. สิ่งกระตุ้นทางการตลาด (Marketing Stimuli) ประกอบด้วยส่วนประสมทางการตลาด
8P’s ในธุรกิจการบริการ นักการตลาดต้องพัฒนาสิ่งกระตุ้นทางการตลาด เพื่อตอบสนองความ
ต้องการได้ตรงกับเป้าหมาย นำมาซึ่งการเกิดแรงกระตุ้นและการจูงใจให้ลูกค้าเกิดความต้องการใน
การบริโภคสินค้าหรือบริการ โดยสิ่งกระตุ้นทางการตลาดเป็นสิ่งที่นักการตลาดสามารถควบคุมได้
และนำเสนอถึงเหตุผลว่าทำไมลูกค้าจึงควรซื้อสินค้านี้เข้าสู่ความรู้สึกในใจของลูกค้า ให้นำมาซึ่งการ
ตดั สนิ ใจซ้อื

26

2. สงิ่ กระต้นุ อน่ื ๆ (Other Stimuli) ส่งิ แวดล้อมทางการตลาดท่ไี มส่ ามารถควบคุมได้ ไดแ้ ก่
สภาเศรษฐกิจ เทคโนโลยี วัฒนธรรม กฎหมาและการเมือง เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อของลูกคา้ วา่
จะซื้ออะไร ซื้อที่ไหน ซื้ออย่างไร ลูกค้าอาจจะยังไม่เห็นความสำคัญแต่เม่ือพบเห็นส่ิงกระตุ้นจงึ มีการ
ซื้อ เช่น การซื้อประกันชีวิตเมื่อลูกค้าพบเห็นคนรอบข้างหรือเห็นข่าวการเสียชีวิต การเจ็บป่วย จึง
กระตุ้นให้เกิดความต้องการซื้อประกันทั้งที่ไม่เคยมีความคิดที่จะซื้อมาก่อน การพัฒนาสิ่งกระตุ้น
ทางการตลาดจึงต้องสอดคล้องกับสิ่งกระตุ้นต่างๆ เนื่องจากความรู้สึกนึกคิดของลูกค้าแต่ละคนมี
ความต้องการไม่เหมือนกัน แตกต่างกันเนืองมาจากปัจจัยภายนอกและปัจจัยภายในของลูกค้าแต่ละ
คน

สรปุ ไดว้ ่า พฤติกรรมผู้บรโิ ภค หมายถึง การแสดงออกของแตล่ ะบุคคลที่เกย่ี วข้องโดยตรงกับ
การใช้สินค้าและบริการทางเศรษฐกิจ รวมไปถึงกระบวนการในการตัดสินใจที่มีผลต่อการแสดงออก
ของแตล่ ะบคุ คล ซ่งึ มีความแตกตา่ งกันออกไปในการตัดสินใจซื้อผักปลอดภยั

2. สว่ นประสมทางการตลาด และ สว่ นประสมการตลาดพาณิชย์อิเลก็ ทรอนกิ ส์

ความหมายของสว่ นประสมทางการตลาด
ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) คือกลุ่มกิจกรรมที่ประกอบอยู่ในโปรแกรม

การตลาดขององค์การ โดยองค์การแต่ละแห่งสามารถมีส่วนประสมทางการตลาดที่แต่งต่างกันได้
(ปฏิพล ตั้งจักรวรานนท์ และ วีรวุธ มาฆะศริ านนท์, 2556)

ส่วนประสมทางการตลาดที่รู้จักกันในชื่อ 4Ps ในปัจจุบันนั้นเป็นมุมมองที่แคบเกินไป ไม่
เพียงพอไม่คลอบคลุมในส่วนการบริการ จึงไม่เหมาะสมกับการบริการ ซึ่งการบริการมีลักษณะ
เฉพาะที่แตกต่างจากสนิ ค้าโดยท่ัวไป ต่อมา Zeithaml and Bitner (2000) ได้เสนอแนวคิดใหม่เร่ือง
“ส่วนประสมการตลาดบริการ (Service Marketing Mix)” ประกอบด้วยส่วนประสมทางการตลาด
แบบเดิม 4Ps ได้แก่ ผลิตภณั ฑ์ (Product), ราคา (Price), ชอ่ งทางการจัดจำหนา่ ย (Place) และ การ
ส่งเสริมการตลาด (Promotion) ร่วมกับอีก 3 ส่วน คือ บุคคล (People), กระบวนการ(Process)
และ หลักฐานทางกายภาพ (Physical Evidence) (ธรี กติ ิ นวรตั น ณ อยธุ ยา, 2557)

เสรี วงษ์มณฑา (2542: 11) กล่าวว่า ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถึง
การมีสินค้าที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ ขายในราคาที่ผู้บริโภค ยอมรับได้
และผู้บริโภคยินดีจ่ายเพราะเห็นว่าคุ้ม รวมถึงมีการจัดจําหน่าย กระจายสินค้าให้สอดคล้อง กับ
พฤติกรรมการซ้ือหาเพ่ือความสะดวกแกล่ ูกค้า ด้วยความพยายามจงู ใจให้เกิดความชอบในสินคา้ และ
เกดิ พฤติกรรมอย่างถูกต้อง

27

Kotler (2003: 68) ได้กล่าววา่ การตลาดที่มปี ระสทิ ธิผลจะผสมผสานปัจจัยพื้นฐานของสว่ น
ประสมการตลาดเข้าด้วยกัน เพื่อให้บรรลุเป้าหมายทางการตลาดของกิจการ โดยการส่งมอบคุณค่า
ให้แกผ่ บู้ ริโภค ดังนั้นสว่ นประสมการตลาดจงึ ประกอบไปด้วยชดุ เครื่องมือ กลวธิ ีของกิจการ เพ่ือสร้าง
ตำแหนง่ ทเ่ี ข้มแขง็ ในตลาดเป้าหมาย

ศิริวรรณ เสรีรัตน์ (2541) ให้ความหมายของส่วนประสมทางการตลาดว่า หมายถึง ปัจจัย
ทางการตลาดที่สามารถควบคุมได้เป็นสิ่งที่บริษัทจำเป็นที่ต้องใช้ร่วมกัน สำหรับตอบสนองความ
ตอ้ งการท่ีเกิดขึ้นกับตลาดเป้าหมาย โดยมชี ือ่ เรียกอีกอย่างว่า ปัจจยั ในทางการตลาด หรือ ปัจจัยทาง
การตลาด เป็นเครื่องมือที่บริษัทควบคุมได้ โดยทั่วไปส่วนประสมทางการตลาดจะประกอบไปด้วย
ผลติ ภัณฑ์ ราคา การจดั จำหนา่ ย และการสง่ เสริมการตลาด มีรายละเอียดดงั นี้

1. ผลิตภัณฑ์ หมายถึง สิ่งที่นำเสนอขาย เพื่อตอบสนองในความต้องการของลูกค้าจนทำให้
เกิดความพึงพอใจ โดยที่ผลิตภัณฑ์ท่ีขายอาจจะมีตวั ตนหรือไม่มีตวั ตนก็ได้ ผลิตภัณฑ์จึงประกอบด้วย
สินค้า บริการ ความคิด สถานที่ องคก์ าร ผลติ ภัณฑ์ตอ้ งมอี รรถประโยชน์ มคี ุณคา่ ในสายตาของลูกค้า
จึงทำให้ผลิตภณั ฑ์นน้ั สามารถขายออกได้

2. ราคา หมายถึง คุณค่าของผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในรูปตัวเงิน ราคาเป็นต้นทุนของลูกค้า ซ่ึง
ผู้บริโภคจะทำการเปรียบเทียบระหว่างคุณค่าของผลิตภัณฑ์กับราคาด้วยตัวเอง ถ้าตัวผลิตภัณฑ์มี
คุณคา่ สงู กว่าราคาเขาก็จะตดั สินใจซอื้

3. การจัดจำหนา่ ย หมายถึง โครงสร้างชอ่ งทางซง่ึ ประกอบดว้ ยสถาบัน และกิจกรรม ใช้เพื่อ
เคล่ือนยา้ ยผลิตภณั ฑแ์ ละบริการจากองคก์ ารไปยังตลาด สถาบนั ท่ีน าผลติ ภัณฑ์ออกสตู่ ลาดเป้าหมาย
คือสถาบันการตลาด ส่วนกิจกรรมที่ช่วยในการกระจายตัวสินค้า ประกอบด้วยการขนส่ง การ
คลงั สินคา้ และการเกบ็ รักษาสนิ ค้าคงคลัง

4. การส่งเสริมการตลาด เป็นการติดต่อสื่อสารเกี่ยวกับข้อมูลระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อ เพ่ือ
สร้างทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อ การติดต่อสื่อสารอาจใช้พนักงานขายทำการขาย และการ
ติดต่อสื่อสารโดยไม่ใช้คน เครื่องมือในการติดต่อสื่อสารมีหลายประการ ซึ่งอาจเลือกใช้หนึ่ง หรือ
หลายเครื่องมอื พิจารณา ถึงความเหมาะสม คู่แขง่ ขนั โดยบรรลุจดุ ม่งุ หมายรว่ มกนั ได้

นอกจากส่วนประสมทางการตลาดเพื่อนำสินค้าแก่ผู้บริโภคแล้ว ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อ
ตราสินค้า ภาพลักษณ์ของบริษัทผู้ผลิตสินค้า ก็มีผลโดยตรงต่อการเสนอการขายในการตลาดของ
ผู้ผลิต การที่จะทำให้ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีกับสินค้าต่างๆ จึงเป็นเรื่องที่ทำได้ไม่ง่ายมากนัก เพราะ
ทศั นคตเิ ป็นสง่ิ ทส่ี ามารถเปลย่ี นแปลงไดย้ าก หากผบู้ ริโภคมีทัศนคตทิ ี่ดีต่อสินค้าใดแล้วก็จะเกิดความ
จงรักภักดตี ่อสินคา้ น้ันตอ่ ไป

วารุณี ตันติวงศ์วานิช (2546) เสนอว่า ส่วนประสมทางการตลาด หมายถึง เครื่องมือทาง
การตลาดที่สามารถควบคุมได้ ซึ่งกิจการผสมผสานเครื่องมือเหล่านี้ให้สามารถตอบสนองความ

28

ต้องการและสร้างความพึงพอใจให้แก่กลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย ส่วนประสมการตลาด ประกอบด้วยทุกส่งิ
ทุกอยา่ งทกี่ จิ การใช้เพือ่ ให้มอี ทิ ธิพลโน้มนา้ วความต้องการผลิตภัณฑ์ของกจิ การ ส่วนประสมการตลาด
แบ่งออกเป็นกลุ่มได้ 4 กลุ่ม ดังที่รู้จักกันว่า 4Ps อันได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย
และการสง่ เสรมิ การตลาด ส่วนประกอบท้งั 4 ตัวนี้ทุกตวั มีความเก่ียวพนั กัน P แตล่ ะตัวมีความสำคัญ
เทา่ เทยี มกัน แต่ขน้ึ อยู่กบั ผู้บริหารแตล่ ะคนจะเน้นน้ำหนัก P ใดมากกวา่ กัน เพอื่ ใหส้ ามารถตอบสนอง
ความตอ้ งการของผูบ้ รโิ ภค

ศิริวรรณ เสรีรัตน์ (2552 : 80-82) ได้อธิบายถึงส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix
หรอื 4Ps) ไวด้ ังนี้

1. ผลติ ภณั ฑ์ หมายถงึ สง่ิ ทีเ่ สนอขายโดยธรุ กจิ สู่ตลาด เพื่อตอบสนองความจำเปน็ หรือความ
ต้องการของลูกค้าให้เกิดความพึงพอใจ ซึ่งอาจจะมีตัวตนหรือไม่มีตัวตนก็ได้ ประกอบด้วย สินค้า
บริการ ความคิด สถานที่ องค์การหรือบุคคล ซึ่งผลิตภัณฑ์จะต้องมีอรรถประโยชน์ (Utility) และมี
คณุ คา่ (Value) ในสายตาลกู ค้าจึงจะทำใหผ้ ลติ ภณั ฑส์ ามารถขายได้

2. ราคา หมายถงึ จำนวนเงินหรือสิ่งอื่นๆ ท่มี คี วามจำเปน็ ต้องจา่ ย เพอ่ื ให้ได้มาซ่ึงผลิตภัณฑ์
โดยผู้บริโภคมักจะเปรยี บเทยี บระหว่าง คุณคา่ (Value) ของผลิตภณั ฑ์กับราคา (Price) ของผลติ ภัณฑ์
น้ัน ถา้ คณุ ค่าสูงกว่าราคาผู้บริโภคกจ็ ะตัดสน้ิ ใจซื้อ ทง้ั นี้ การตัดสนิ ใจทางด้านราคาอยา่ งชาญฉลาดจะ
เป็นเครื่องมือที่สามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้อย่างมาก แม้ว่าบางผลิตภัณฑ์อาจมีราคาสูง
กว่าทั่วไป แต่ถ้าตรงความต้องการของผู้บริโภคผนวกกับเงื่อนไขการสำลักเงินหรือส่วนลดที่ได้ก็มี
แนวโนม้ ทีผ่ บู้ รโิ ภคจะตดั สินใจซือ้ ได้

3. การจัดจำหน่าย หมายถงึ โครงสรา้ งของชอ่ งทางซงึ่ ประกอบดว้ ยสถาบนั และกิจกรรมท่ีใช้
เพื่อเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์และบริการจากองค์การไปยังตลาด สถาบันที่นำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด
เป้าหมาย คือ สถาบันการตลาด ส่วนกิจกรรมที่ช่วยในการกระจายตัวสินค้าประกอบด้วย การขนส่ง
การคลังสนิ ค้า และการเก็บรักษาสนิ ค้าคงคลัง

4. การส่งเสริมการตลาด เป็นเครื่องมือการสื่อสารเพื่อสร้างความพึงพอใจต่อตราสินค้าหรอื
บริการ หรือความคดิ หรอื ต่อบุคคลโดยใชเ้ พ่ือแรงจูงใจใหเ้ กิดความต้องการ เพอ่ื เตอื นความทรงจำใน
ผลิตภัณฑ์ โดยคาดว่ามีอทิ ธิพลต่อความรูส้ ึกความเช่ือและพฤติกรรมการซื้อหรือเปน็ การติดต่อสื่อสาร
เกี่ยวกับข้อมูลระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อเพื่อสร้างทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อการติดต่อสื่อสารอาจใช้
พนักงานขาย (Personal Selling) ทำการขายและการติดต่อสื่อสาร โดยไม่ใช้คน (Nonpersonal
Selling) เคร่ืองมอื ในการติดต่อสื่อสารมีหลายประการองค์ การอาจใชห้ นง่ึ หรือหลายเคร่ืองมือซ่ึงต้อง
ใช้หลักการเลือกใช้เครื่องมือ การสื่อสารการตลาดแบบประสมประสานกัน (Integrated Marketing
Communication หรือ IMC) โดยพิจารณาถึงความเหมาะสมกับลูกค้า ผลิตภัณฑ์ และคู่แข่ง โดย
บรรลุจุดม่งุ หมายรว่ มกันได้

29

จากแนวคิดและทฤษฎีที่กล่าวมา สว่ นประกอบทางการตลาด หมายถึง ตัวแปรทางการตลาด
ที่ควบคุมได้ ซึ่งเป็นกลุ่มของเครื่องมือทางการตลาดที่องค์การใช้ร่วมกัน เพื่อตอบสนองความต้องการ
แกก่ ลุ่มลูกค้าเปา้ หมาย

1. ดา้ นผลติ ภัณฑ์ อาจจับต้องได้และ จับต้องไม่ได้ เป็นสิ่งท่เี สนอขายสู่ตลาด ผลิตภัณฑ์ต้อง
มคี ณุ ค่าในสานตาผบู้ ริโภค

2. ด้านราคา คุณค่าทั้งหมดที่ลูกค้ารับรูเ้ พื่อให้ได้ผลประโยชน์จากการใช้ผลิตภัณฑ์ ราคาสูง
ไมท่ ำให้การซ้ือลดนอ้ ยลง

3. ดา้ นช่องทางการจดั จำหน่าย เน้นชอ่ งทางการกระจายสินค้าทีค่ รอบคลมุ และทั่วถงึ
4. ด้านส่งเสรมิ การตลาด เปน็ เครื่องมอื การส่ือสารเพ่ือสรา้ งความพอใจต่อตราสนิ ค้า เน้นทั้ง
การโฆษณา ประชาสมั พันธส์ ง่ เสรมิ การขายและการตลาดโดยตรง
ผ้วู ิจัยสามารถสรปุ แนวคิดทเี่ กิดขน้ึ จากการศกึ ษาสว่ นประสมทางการตลาดได้ดังน้ี

ผลิตภัณฑ์ (Product)
ผลิตภัณฑห์ มายถึง สิ่งใดก็ตามทีเ่ สนอให้แก่ตลาด เพื่อสร้างความสนใจ การเป็นเจา้ ของ การ
ใช้งาน หรือการบริโภค โดยจะตอบสนองความต้องการ และความจำเป็น ผลิตภัณฑ์ไม่ได้หมายความ
ถึงเพียงสินค้าที่จับต้องได้เท่านั้น ยังหมายถึง วัตถุทางกายภาพ บริการ เหตุการณ์ บุคคล สถานท่ี
องค์การ แนวความคดิ หรือสิง่ ตา่ งๆขา้ งตน้ รวมกนั (วารณุ ี ตันตวิ งศ์วาณชิ และคณะ 2546)
ผลิตภัณฑ์ คือ การสร้างคุณค่าขององค์การธุรกิจโดยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ บริการ หรือ
ความคิดเพื่อตอบสนองตอ่ ความจำเปน็ และความต้องการของลูกคา้ (ภาวิณี กาญจนาภา, 2554)
ผลิตภัณฑ์ หมายถึง สิ่งที่เสนอขายโดยธุรกิจ เพื่อตอบสนองความจำเป็นหรือความต้องการ
ของลูกค้าให้เกิดความพึงพอใจ ประกอบด้วยสิ่งที่สัมผัสได้ และสัมผัสไม่ได้ เช่น บรรจุภัณฑ์ สี ราคา
คุณภาพ ตราสินคา้ บริการและชือ่ เสียงของผูข้ าย ผลิตภณั ฑ์อาจจะเป็นสินคา้ บริการ สถานที่ บุคคล
หรือความคิด ผลิตภัณฑ์ต้องมีประโยชน์ คุณค่า ในสายตาของลูกค้า จึงจะมีผลทำให้ผลิตภัณฑ์
สามารถขายได้ (ชยั สมพล ชาวประเสรฐิ , 2549)
ผลิตภัณฑ์ หมายถึง สินค้าและบริการที่ตอบสนองความต้องการของตลาดที่เป็นผู้บริโภคคน
สุดทา้ ยท่จี ะซ้อื ไปเพอ่ื การอุปโภคบรโิ ภค (ศุภชาต เอยี่ มรัตนกูล, 2557)
ผลติ ภัณฑ์ หมายถึง สินคา้ และหรือการบริการ รวมถงึ แนวคิด บุคคล องค์การ และอ่ืนๆ เพ่ือ
ตอบสนองต่อความตอ้ งการของผบู้ ริโภค (วิทวสั รุง่ เรอื งผล, 2553)
ผู้วิจัยสรุปได้ว่า ผลิตภัณฑ์ คือ สินค้า และบริการที่เสนอให้แก่ตลาด เพื่อตอบสนองความ
จำเป็นหรือความต้องการของลูกค้า ทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ โดยสินค้า และบริการนั้นสามารถ
สร้างคณุ ค่าใหแ้ ก่องค์การธรุ กิจ