พฤติกรรมผู้บริโภคและปัจจัยที่่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลากช่องทาง

280

ปัจจุบนั บังคับใหผ้ ู้คา้ ต้องปรับเปล่ยี นในทุกมิติของการขาย การทำความเขา้ ใจในช่องทางท่ีหลากหลาย
และปรับเปลี่ยนระหว่างตัวสินค้า บริการ และส่วนประสมทางการตลาด ให้เหมาะกับพฤติกรรม
ผบู้ ริโภคเป็นสงิ่ ท่ไี มอ่ าจหลกี เลย่ี งได้

10.9 การสร้างประสิทธิภาพการค้า สินค้าผักปลอดภัยผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ต้องเริม่ ตน้ ทตี่ วั ผู้ขาย ในการยอมรับการเปลยี่ นแปลงจัดส่วนประสมให้เหมาะสมระหว่างผักปลอดภัย
เข้าใจลูกค้า และเน้นความหลากหลายของช่องทางการขาย ต้องเข้าใจถึงความต้องการที่แท้จริงของ
ลูกค้า และผู้สั่งซื้อสินค้า ซึ่งมีแนวโน้มจะเป็นคนละคนกัน (ในปัจจุบัน) ในยุคที่คนใช้เวลาอยู่มือถือ
นาน ๆ การเปิดแพลทฟอร์มการค้าให้เขา้ ถงึ ตัวผู้บริโภคจึงสำคัญ ประกอบกบั สถานการณ์โควดิ 2019
ที่ยังมีแนวโน้มจะคงอยู่ จะผลักดันใหม้ ีผู้ค้าหลายรายที่ปรับตัวไม่ได้ จะไม่สามารถครองใจผูบ้ ริโภคได้
ในอนาคต ดังนั้นหากจะมองสถานการณ์ดังกล่าวเป็นอุปสรรค ก็จะทำให้ผู้ประกอบการขาดแรงจูงใจ
ที่จะพัฒนาตนเอง แต่หากมองในมุมกลับ ในวิกฤติดังกล่าวเป็นโอกาสในการพัฒนาช่องทางใหม่ๆ ที่
จะเข้าไปครองใจลูกค้า และสร้างความภักดีที่ต่อเนื่องให้กับการค้าผักปลอดภัย ผ่านพาณิชย์
อเิ ลก็ ทรอนิกสแ์ ละการตลาดหลากหลายชอ่ งทาง

อภิปรายผลวจิ ยั

1.พฤตกิ รรมผู้บริโภคของผู้ตอบแบบสอบถามในการตัดสนิ ใจซ้ือสนิ ค้าผักปลอดภัยผ่านระบบ
พาณชิ ยอ์ เิ ล็กทรอนิกส์และการตลาดหลากช่องทาง พบว่าช่องทางทางการซ้ือผักปลอดภัย ผ่านระบบ
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ในสามลำดับแรก เกิดจากตัวสื่อโฆษณาเป็นหลัก ผลการวิจัยดังกล่าวจะ
สอดคล้องกับ งานวิจัยของ สุรัชดา เชิดบุญเมือง จิรวุฒิ หลอมประโคน และ วิสุทธ์ กล้าหาญ (2557)
ทำการวิจัยเรื่อง ปัจจัยการตลาดและพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ของ
ผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้า
ผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เกิดจาก ความสำคัญกับการสื่อสารผ่านสื่อโฆษณา งานวิจัยของ
รชิดา สิริดลลธี (2561) ที่ทำวิจัยเรื่องการโฆษณาผ่านเกมเพื่อสื่อสารตราสินค้าในยุคดิจิทัล ที่พบว่า
ผู้บริโภคในยคุ ดจิ ิทลั สว่ นใหญ่มกั เปดิ รบั สารในรูปแบบของสือ่ ออนไลน์

2.ผู้บรโิ ภคใชเ้ วลาในการใช้งานซื้อผักปลอดภยั ผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ โดยเฉลี่ยต่อ
วัน น้อยกว่า 1 ชั่วโมง ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคจะใช้เวลาน้อยลง เมื่อเทียบกับงานวิจัยของ ภัทร
วรรธน์ โพธิ์น้อย (2558) ศกึ ษาความคิดเห็นและการตัดสนิ ใจเลอื กซื้อสินค้าทใี่ ช้เฟซบุ๊กเปน็ ช่องทางใน
การสื่อสาร ที่พบว่า ระยะเวลาการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าที่ใช้เฟซบุ๊กเป็นช่องทางในการสื่อสารที่ใช้
เฟซบุ๊คต่อครั้ง น้อยกว่า 3 ชั่วโมง ซึ่งความแตกต่างดังกล่าวเกิดจากเวลาในการทำจัย และตัวสินค้า

281

เนื่องจากงานของ ภทั รวรรธน์ โพธ์นิ ้อย จะศึกษากบั สินค้าทว่ั ไปและจำกัดชอ่ งทางการซื้อเฉพาะใน เฟ
ซบุ๊ก เทา่ นัน้

3.ความถี่ในการเข้าไปซื้อผักปลอดภัย ผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ต่อเดือนของ
ผูบ้ ริโภคส่วนใหญค่ อื 1-2 คร้งั ต่อเดอื น ผลการวจิ ัยสอดคล้องกับ งานวิจยั ของ Sisi Lan และ ชณิ โสณ์
วสิ ิฐนิธกิ จิ า (2561) ท่ีศึกษาการจัดจำหน่ายผลไม้แปรรูปผ่านพาณชิ ย์อิเล็กทรอนิกส์ ผลการวิจัยพบว่า
ผู้บริโภคมีความถี่ในการซื้อเฉลี่ย 1 ครั้งต่อเดือน แต่จะขัดแย้งกับ งานวิจัยของ ณิชชมนันท์ ใจคำ
(2559) ทำงานวจิ ัยเก่ียวกับเรื่อง ปัจจยั ส่วนประสมทางการตลาดทส่ี ่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อผัก
ปลอดสารพษิ ผลการวิจัยพบว่า ความถ่ใี นการบริโภคผักปลอดสารพิษคือ 3–4 คร้ัง/สปั ดาห์ และงาน
ของ พสชนนั ท์ บุญชว่ ย และ ประสพชัย พสุนนท.์ (2561) ศกึ ษาเรอ่ื ง การวเิ คราะหป์ ัจจยั และจัดกลุ่ม
การเลือกบริโภคผักปลอดสารพิษของผู้บริโภคจังหวัดนครปฐมที่พบว่า ผู้บริโภคจะมีความถี่ในการ
บริโภค 1-2 ครั้งต่อสัปดาห์ จะเห็นว่าความถี่มีความแตกต่างกันมาก ดังนั้นความแตกต่างของ
ช่วงเวลา และกลุ่มผู้บริโภคที่มีพื้นที่ต่างกัน ก็จะได้ผลการวิจัยคือความถี่ในการซื้อ แตกต่างกัน
ปรากฎการณ์ดังกลา่ วนี้ Baal and Dach (2005) ได้อธิบายว่า ลักษณะการค้นหา ความเร็วของการ
เปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี จะส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อ และความถี่ในการซื้อของผู้บริโภคผ่าน
ระบบพาณชิ ยอ์ เิ ล็กทรอนิกส์

4. ผู้บริโภคใช้ช่วงเวลาส่วนใหญ่ในการเข้าไปซื้อผักปลอดภัย ผ่านระบบพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์ ในช่วง 12.01 - 16.00 น. (33.07 %) ผลการวจิ ัยจะแตกตา่ งกันกบั งานวิจัยของ บุษ
ยา วงษ์ชวลิตกุล และคณะ (2560) ที่ทำวิจัยเรื่อง พฤติกรรมการซื้อและการวิเคราะห์องค์ประกอบ
ปัจจัยท่ีมีผลตอ่ การซ้ือสินค้าหรือบริการผา่ นระบบพาณชิ ยอ์ ิเล็กทรอนกิ ส์ของผู้บริโภค ในเขตเทศบาล
นครนครราชสีมา ซึ่งผลการวิจัยพบว่า ใช้อินเตอร์เน็ตในสถานที่ทำงาน และสั่งซื้อสินค้าหรือบริการ
ในชว่ ง 9.01-12.00 น.

5. ราคาเฉลี่ยในการซื้อผักปลอดภัย ผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ในแต่ละครั้ง อยู่ที่
100-300 บาท (55.87 %) ผลการวจิ ัยจะแตกต่างกนั กบั งานวิจยั ของ บุษยา วงษช์ วลิตกลุ และคณะ
(2560) ท่ีทำวิจัยเรื่อง พฤติกรรมการซื้อและการวิเคราะห์องค์ประกอบปัจจัยที่มีผลต่อการซื้อสินค้า
หรือบริการผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภค ในเขตเทศบาลนครนครราชสีมา ซ่ึง
ผลการวิจัยพบว่า ค่าเฉลี่ยในการซื้อแต่ละครั้งในช่วง 501- 1,000 บาท ส่วน พิมพ์กานต์ดา เทพ
วงษ์. (2556) ทำวิจัยเรื่อง การรับรู้และพฤติกรรมการบริโภคผักปลอดสารพิษ ของครูโรงเรียนสังกัด
เทศบาลนครขอนแก่น จังหวัดขอนแก่น พบว่าค่าใช้จ่าย ในการบริโภคผักปลอดสารพิษ ของครู
โรงเรียนสงั กดั เทศบาลนครขอนแก่น ตอ่ ครงั้ ประมาณ 50 บาท งานวิจัยของ ปรเมษฐ์ สิริพิพฒั น์ และ
ฐติกุล ไชยวรรณ์ (2559) ศึกษาปัจจัยส่วนประสมการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์
ของผู้สงู อายคุ นไทย ท่ีพบว่า มคี ่าใชจ้ ่ายในการซ้ือเฉลี่ยนอ้ ยกว่า 1,000 บาทต่อคร้งั

282

6.แอปพลิเคชันหลักในการซื้อผักปลอดภัย ผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ได้แก่
Facebook (66.33 %) ส่วนลำดับที่รองลงไปคือ LINE และ เว็บสื่อกลางการค้าขาย ได้แก่ shopee
ผลการวิจัยจะตรงกับผลสำรวจของ Positioningmag (2562) ที่เสนอว่า พฤติกรรมการใช้งาน
อินเตอร์เน็ตของคนไทย เพิ่มขึ้นและส่วนใหญ่ใช้งานทุกวัน โดยค่าเฉลี่ย การออนไลน์ต่อสัปดาห์
เท่ากับ 16.6 ชั่วโมง ซึ่งมากกว่าการใชเ้ วลากบั สื่อทีวี และดูรายการที่ตวั เอง สนใจผ่านวีดีโอออนไลน์
ขณะที่วีดีโอออนไลน์มาร์เก็ตติ้งในปี 2012 มีจำนวนคนเข้าชมโฆษณาและ ไวรัลคลิปของบางตรา
สินค้ามากกว่า 1 ล้านครั้ง อีกทั้งเฟซบุ๊ค (Face book) เป็นบริการทางอินเทอร์เน็ตยอดนิยม ท่ีผู้ใช้
Social network จำนวน 18 ลา้ นคน เข้าถึงมากท่สี ุด หรือ 85% และสอดคล้องกับงานของ โกสินทร์
ชำนาญพล และ สุดาใจ โล่ห์วนิชชัย (2562) ที่ทำวิจัยเรื่องการพัฒนารูปแบบเทคโนโลยีดิจิทัลเพ่ือ
ส่งเสริมศักยภาพผู้ประกอบการ ผลการวิจัยพบว่า ผู้ประกอบการส่วนใหญ่เป็นเพียงการใช้งาน
อนิ เทอร์เนต็ เพ่ือค้นหาข้อมูลทางธุรกิจ และใชเ้ ฟสบคุ และไลน์ในการติดต่อส่ือสาร ผ้ปู ระกอบการส่วน
ใหญ่ต้องการนําเทคโนโลยีและนวัตกรรมดิจิทัลมาใช้ในการประกอบธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการ
ประชาสัมพันธ์สนิ คา้ เพื่อให้สามารถเพิม่ ลูกค้าและยอดขาย โดยรูปแบบท่ีต้องการคือการใช้สื่อสังคม
ออนไลน์ เช่น เฟสบุค ไลน์ และเว็บสื่อกลางการค้าขาย (E-Market Place) ที่สามารถใช้งานบน
สมารท์ โฟนได้ เพราะจะทำให้เกิดความสะดวกรวดเร็วในการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าได้ตลอดเวลา และ
งานวิจัยของ Sisi Lan และ ชิณโสณ์ วิสิฐนิธิกิจา (2561) ที่ศึกษาการจัดจำหน่ายผลไม้แปรรูปผ่าน
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ โดยผู้วิจัยเสนอว่า ช่องทางการจัดจำหน่ายสำหรับผู้บริโภค ควรใช้โซเชียล
มีเดียมานำเสนอสินค้า ผ่านเฟสบุ๊ค และ LINE นอกจากนี้ ภัทรวรรธน์ โพธิ์น้อย (2558) ได้ศึกษา
ความคิดเห็นและการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าที่ใช้เฟซบุ๊กเป็นช่องทางในการสื่อสาร โดยเสนอว่า
ผูบ้ รโิ ภคมคี วามเห็นว่าสนิ ค้าทีใ่ ชเ้ ฟซบ๊กุ เป็นชอ่ งทางในการสอ่ื สารจะเปน็ ช่องทางท่ีดที ี่สดุ เนอ่ื งจากเฟ
ซบุ๊กเปน็ แหลง่ ข้อมูลซ้ือสินค้า อีกทัง้ ยงั มองว่าสนิ ค้าตา่ ง ๆ ใชเ้ ฟซบุก๊ เปน็ ช่องทางในการสื่อสาร ทำให้
จดจำตราสินค้าได้มากขึ้น ทำให้ภาพลักษณ์ดูทันสมัยมากขึ้น และการสื่อสารของสินค้าที่ใช้เฟซบุ๊ก
เป็นช่องทางในการสื่อสาร มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อ และวรรณา โชคบรรดาลสุข และ สุดา
รัตน์ เทียนน้อย (2562) ที่ศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ชุมชนผ่านสื่อพาณิชย์
อเิ ล็กทรอนกิ ส์ พบวา่ พบว่า สื่ออเิ ล็กทรอนกิ ส์ท่ีลกู ค้าใชม้ ากทีส่ ดุ คือ แอปพลเิ คชันเฟซบุ๊ก

7. การเลือกชำระเงินผ่านช่องทางในการซื้อผักปลอดภัย ผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ได้แก่ ชำระเงินสดกับพนักงานเมื่อรับสินค้า (ชำระเงินปลายทาง) (61.47 %) ผลการวิจัยจะต่างกับ
งานของ บุษยา วงษ์ชวลิตกุล และคณะ (2560) ทำวิจัยเรื่อง พฤติกรรมการซื้อและการวิเคราะห์
องค์ประกอบปัจจัยที่มีผลต่อการซื้อสินค้าหรือบริการผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภค
ในเขตเทศบาลนครนครราชสีมา เสนอว่า ผู้บริโภคจะชำระเงินด้วยวิธีการโอนเงินเข้าบัญชีธนาคาร
ของผูข้ าย และวฒั นาพร วัฒนชยั ธรรม (2557) ไดศ้ ึกษาผลของการใช้ พาณิชย์อเิ ล็กทรอนิกส์ ในการ

283

ส่งเสริมการตลาด ของผลิตภัณฑ์วิสาหกิจชุมชนในท้องถิ่น ลูกค้านิยมเลือกรูปแบบการชำระเงินโดย
การโอนผ่านบัญชีธนาคาร วรรณา โชคบรรดาลสขุ และ สดุ ารตั น์ เทียนนอ้ ย (2562) ศึกษาพฤติกรรม
ของลูกค้าในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ชุมชนผ่านสื่อพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ พบว่าลูกค้าส่วนใหญ่ ชำระ
เงนิ ผ่านบัญชีธนาคาร

8. ความนิยมในซื้อสินค้าประเภทอื่นผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ นอกจาก ซื้อผัก
ปลอดภัย ประกอบไปด้วย เสอ้ื ผา้ /เครอ่ื งประดบั (38.00 %) สอดคลอ้ งกับงานวิจยั ของ ฐพล สังคะสขุ
กัลยา นาคลงั กา วริ ิยาภรณ์ เอกผล และ วรพรรณ สุรสั วดี (2560) ทำวจิ ัยเรอ่ื งการพฒั นาช่องทางจัด
จำหน่ายสินคา้ เครือข่ายวิสาหกจิ ชุมชนผ่านระบบพาณิชยอ์ ิเล็กทรอนิกส์ ผลการวิจยั พบว่า ผู้บริโภค
พบว่าสินค้าวิสาหกิจชุมชนที่ผู้บริโภคเคยซื้อหรือสนใจจะซื้อผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ได้แก่
อาหาร เสื้อผ้าเครื่องประดับ งานวิจัยของ สิริชัย ดีเลิศ และ สุภาวดี รัตนพงศ์พันธ์ (2561) ทำวิจัย
เรื่องปัจจัยที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ของกลุ่ม
ผู้บริโภคตลาดเฉพาะกลุ่ม พบว่า ประเภทสินค้าที่สนใจซ้ือหรือเคยซื้อแล้วมากที่สุด คือ เสื้อผ้าเครื่อง
แต่งกาย

9. ความคิดเห็นต่อระบบพาณชิ ยอ์ ิเล็กทรอนิกส์ที่เหมาะสมสำหรับประเทศไทยสำหรับลูกค้า
ทซ่ี อื้ ผักปลอดภยั ได้แก่ การตลาดผ่านหลายช่องทาง (37.87 %) สอดคล้องกบั งานวจิ ัยของ กฤษณะ
หลักคงคา (2564) ศึกษาเรื่อง ช่องทางการตลาดสำหรบั ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ในยุคโควิด-19 ที่เสนอ
ว่า ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ควรพิจารณาช่องทางการสื่อสารทางการตลาดที่หลากหลายเชื่อมโยงกัน
เป็นหนึ่งเดียวโดยแนวทางหนึ่งที่ตอบสนองผู้บริโภคทั้งสองกลุ่มได้คือ การผสมผสานเทคโนโลยี
ช่องทางออนไลน์และช่องทางออฟไลน์เชื่อมให้กลายเป็นเนื้อเดียวกัน งานวิจัยของ Dholakia, Zhao
and Dholakia (2005) ทำการวิจัยเรอ่ื ง การค้าปลีกแบบหลายชอ่ ง: กรณศี ึกษาประสบการณ์เบ้ืองต้น
ผู้วิจัยเสนอว่า ผู้ค้าปลีกยุคใหม่ควรเสนอช่องทางที่หลากหลายเพื่อตอบสนองต่อแรงกดดันในการ
แข่งขันต้นทุนการเปลี่ยนที่เกิดขึ้นจากทั้งผู้ค้าปลีกและผู้บริโภคจะเป็นตัวกำหนดวิวัฒนาการของ
ช่องทางการค้าปลีก งานวิจัยของ Baal and Dach (2005) ทำการวิจัยเรื่อง การค้าแบบพ่วงหลาก
ช่องทาง และรักษาลูกค้าผ่านชอ่ งทางร้านค้าปลีก ผลการวิจัยเสนอวา่ เม่ือผู้บริโภคใช้การซือ้ มากกว่า
หนงึ่ ช่องทางในการทำธรุ กรรมเดียว และตดิ ตาม พฤตกิ รรมของผบู้ รโิ ภคที่ขา้ มช่องทางคำแนะนำด้าน
การโฆษณาตามขนาดของผลกระทบที่เกี่ยวข้องกับการจัดการช่องทางและความสัมพันธ์ระหว่างผู้คา้
ปลีกและผู้ผลิต งานวิจัยของ Neslin and Shankar (2009) ทำการวิจัยเรื่อง ประเด็นสำคัญในการ
จัดการลูกค้าหลากช่องทาง: ความรู้ปัจจุบันและทิศทางในอนาคต ซึ่งเสนอว่า ผู้ค้าต้องใช้การตลาด
หลายช่องทางเพือ่ การออกแบบการปรับใช้ และการประเมินชอ่ งทางเพือ่ เพมิ่ มลู ค่าของลูกค้าผ่านการ
ได้มาซึ่งลูกค้าการเก็บรักษาและการพัฒนาที่มีประสิทธิภาพ งานวิจัยของ Cui et al. (2011) ทำการ
วิจัยเรื่อง การตลาดแบบ บูรณการ : ความท้าทายของความสมบูรณ์ของข้อมูล โดยเสนอว่า บริษัท

284

จำเปน็ ต้องบูรณาการและเพ่ิมประสิทธิภาพข้ามช่องทางมากกวา่ ภายในช่องทาง การวิจัยให้การยืนยัน
ว่าคำถามเก่ียวกับความถูกต้องของข้อมูลอยู่ในระดับแนวหน้าของความท้าทายที่บริษัทเผชิญอยู่ และ
Dholakia et al. (2010) ที่ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในสภาพแวดล้อมการค้าปลีกที่หลากหลากช่อง
ทางผ่านมัลติมีเดีย โดยเสนอว่า ในทศวรรษที่ผ่านมาสภาพแวดล้อมการค้าปลีกแบบหลากช่อง
ทางผ่านมัลติมีเดีย เจริญเติบโตขึ้นในหลากหลายขอบเขตและความซับซ้อน อย่างไรก็ตามการวิจัยท่ี
เกี่ยวกับผลกระทบของแนวโน้มนี้สำหรับพฤติกรรมผู้บริโภคค่อนข้างหายาก เราพยายามที่จะ
ตอบสนองความต้องการนี้โดยการนำเสนอวิธีการที่ครอบคลุมมากขึ้น แต่มีความยืดหยุ่นสำหรับการ
กำหนดคำถามการวิจัยที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภค ซึ่งตั้งอยู่ในสภาพแวดล้อมการค้าปลีก
แบบมัลติมเี ดียหลากชอ่ งทาง

10.การยอมรับเทคโนโลยีในการตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์
อิเล็กทรอนกิ สแ์ ละการตลาดหลากช่องทาง พบว่าการยอมรับเทคโนโลยี ทงั้ ในภาพรวม และรายด้าน
อยใู่ นระดับมาก และคา่ ท่ีได้รับการประเมินสงู ทส่ี ุดได้แก่ ทัศนคติในการใชง้ าน ซึง่ หมายถึงความโน้ม
เอียงทางจิตวิทยาที่แสดงออกโดยการประเมินระดับความชอบหรือไม่ชอบเทคโนโลยี ทั้งนี้ Eagly
and Chaiken (1993) ทัศนคติจะส่งผลต่อการใช้งานเทคโนโลยียังมีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการนำ
เทคโนโลยไี ปใช้ งานวิจัยดังกล่าวแสดงใหเ้ ห็นแนวโน้มว่า การยอมรับเทคโนโลยีต่อผ่านระบบพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์ มแี นวโน้มสงู ขึ้นจากเดิม ทง้ั นีเ้ พราะ งานวิจัย ณัฐศกั ด์ิ วรวิทยานนท์ (2556) ได้ศึกษา
เร่ืองทัศนคติของผู้บริโภคทีม่ ตี ่อธรุ กิจขายสินค้า และบริการผ่านออนไลน์ ผลการศึกษาพบวา่ ทัศนคติ
ของผู้บริโภคทีม่ ีต่อธุรกิจขายสินค้าและ บริการผ่านออนไลน์ ก่อนการตัดสนิ ใจซ้ือ โดยภาพรวมอยูใ่ น
ระดบั ปานกลางเทา่ นั้น ในขณะท่งี านวจิ ยั ของ พชั รบณั ฑิต เหมะธุลินทร์ (2556) ศกึ ษาแนวทางในการ
พัฒนาธุรกิจซื้อขายสินค้าผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในเขตเทศบาลนครอุดรธานี เสนอว่า
ทัศนคติของผู้ที่เคยซื้อสินค้าผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ พบว่ามีความมั่นใจในการซื้อสินค้า
เนื่องจากมีความสะดวก ประหยัดเวลา สามารถเปรียบเทียบสินค้าจากหลากหลากช่องทาง คุณภาพ
สินค้าได้ตรงตามที่ต้องการ และความสะดวกในช่องทางการชำระเงิน งานวิจัยของ กฤษณะ หลักคง
คา (2564) ศึกษาเรื่อง ช่องทางการตลาดสำหรับธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ในยุคโควิด-19 ที่เสนอว่า
ทัศนคติและขีดความสามารถในเรื่องเทคโนโลยี จะนำเข้าสู่การยอมรับในช่องทางการตลาดสำหรับ
ธุรกิจคา้ ปลกี สมยั ใหม่

11.ส่วนประสมการตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในการตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่าน
ระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลากช่องทาง ส่วนประสมการตลาดพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์ในการตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยทั้งในภาพรวมและรายด้านอยู่ในระดับมาก โดย
ด้านที่ได้รับการประเมินสูงสุดได้แก่ด้านผลิตภัณฑ์ และการรักษาความเป็นส่วนตัว ผลการวิจัย
ดังกล่าวจะสอดคล้องกับงานวิจัยของ อาลิสา พุ่มปรีชา ธงชัย พงศ์สิทธิกาญจนา

285

และ วิศิษฐ์ ฤทธิบุญไชย (2560) ทำวิจัยเรื่อง แนวทางการพัฒนาส่วนประสมการตลาดพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์ผลิตภัณฑ์สุขภาพและความงามเพือ่ สรา้ งความภักดีในตราสินค้า ที่เสนอว่า ระดับส่วน
ประสมการตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่มีผลต่อความภักดีในตราสินค้าผลิตภัณฑ์สุขภาพและความ
งาม ในภาพรวมอยู่ในระดับมาก ค่าเฉลี่ยจากมากไปน้อย 2 ลำดับแรก คือ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านการ
รักษาความเป็นส่วนตัว งานวิจัยของ ณิชชมนันท์ ใจคำ (2559) ทำงานวิจัยเกี่ยวกับเรื่อง ปัจจัยส่วน
ประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อผักปลอดสารพิษ กรณีศึกษา ริมปิงซุปเปอร์
มารเ์ กต็ ในจงั หวดั เชียงใหม่ เสนอวา่ ผูบ้ ริโภคจะใหค้ วามสำคัญต่อปัจจัยประสมทางการตลาด ในด้าน
ผลิตภัณฑ์ ในลำดับแรก อรุณี พึงวัฒนานุกูล (2562) ทำการศึกษาเร่ือง ส่วนประสมการตลาดผัก
ปลอดสารพิษโครงการหลวงของผู้สูงอายุ ในเขตกรุงเทพมหานคร เสนอว่า การตัดสินใจซื้อผักปลอด
สารพิษโครงการหลวงของผู้สูงอายุ ในเขตกรุงเทพมหานคร เกิดจากปัจจัย ด้านผลิตภัณฑ์ มากที่สุด
โดยผลงานวิจยั จะขดั แย้งกบั งานของ สรรคช์ ยั กิตยิ านันท์ และคณะ (2562) ศึกษา ปัจจัยสว่ นประสม
ทางการตลาดในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการผ่านทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของนักศึกษา
คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏกาญจนบุรี ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยส่วนประสมทาง
การตลาดในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการผ่านทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของนักศึกษาคณะ
วทิ ยาการจดั การ มหาวทิ ยาลยั ราชภฏั กาญจนบรุ ี พบว่า โดยภาพรวมมีระดับความคิดเห็นอยู่ในระดับ
มาก เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า อยู่ในระดับมากทุกด้าน เรียงตามลำดับค่าเฉลี่ย คือ ด้าน
ช่องทางการจำหน่าย รองลงมา คือ ด้านการส่งเสริมการขาย ด้านการให้บริการสว่ นบุคคล ด้านราคา
ในขณะที่ด้านผลิตภัณฑ์ และด้านการรักษาความเป็นส่วนตัว เป็นสองลำดับท้าย และงานวิจัยของ
Hoang Thi My เขมกิ า แสนโสม และ กิตตชิ ยั เจริญชัย (2562) ทำวิจยั เรื่องปจั จยั ทมี่ ผี ลต่อพฤติกรรม
การตดั สนิ ใจซือ้ สนิ คา้ ผ่านพาณิชย์อิเลก็ ทรอนิกส์ ของประชาชนเขตเทศบาลเมอื งมหาสารคาม จังหวดั
มหาสารคาม ที่เสนอว่า ปัจจัยด้านการรักษาความเป็นส่วนตัว ไม่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ
สนิ คา้ ผา่ นพาณิชย์อเิ ลก็ ทรอนิกส์ของประชาชนในเขตเทศบาลเมืองมหาสารคาม จังหวดั มหาสารคาม

12.กระบวนการตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยการตลาดหลากช่องทาง พบว่า กระบวนการ
ตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยการตลาดหลากช่องทางในภาพรวมและรายด้านอยู่ในระดับมาก โดยด้านท่ี
ได้รับการประเมินสูงสุดได้แก่ การรับรู้ความต้องการของปัญหา และการประเมินผลทางเลือก ซึ่ง
Kotler and Keller (2012 : 173) มีส่วนสำคัญต่อตัดสินใจซื้อ เพราะสามารถตอบสนองความ
ต้องการของผู้บริโภคได้ อาจเรียกได้ถึงลักษณะของการศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจและการกระทำ
ของคนเกี่ยวข้องกับการซื้อ และการขายสินค้า ผลการวิจัยดังกล่าวจะสอดคล้องกับงานวิจัยของ สุธา
วัลย์ เวพีวุฒิกร และ ชื่นจิตต์ แจ้งเจนกิจ. (2564). ศึกษาการสื่อสารการตลาดรูปแบบดิจิทัลของ
ร้านค้าออนไลน์ Shopee ที่มีผล ต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ที่เสนอว่า ระดับความ
คิดเห็นในกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอยู่ในระดับเห็นด้วยมาก และมีระดับการรับรู้การ

286

สื่อสารการตลาดรูปแบบดิจิทัลในระดับการรับรู้มาก และ สิทธิพันธ์ ทนันไชย และ ดวงกมล ชาติ
ประเสริฐ (2555) ทำวจิ ยั เรอ่ื งรปู แบบการดำเนินชีวติ ท่ีส่งผลต่อทัศนคติ และกระบวนการตัดสินใจซ้ือ
สินค้าเสมือน ที่เสนอว่า ทัศนคติต่อสินค้าเสมือนมีความสัมพันธ์กับกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้า
เสมือนในทุกข้ันการตดั สินใจ

13.การตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลาก
ช่องทาง จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล ผลการวิจัยพบว่ากระบวนการตัดสินใจซื้อผักปลอดภัย
การตลาดหลากชอ่ งทางเม่ือจำแนกตามปจั จัยสว่ นบคุ คล พบความแตกตา่ งทง้ั ในภาพรวมและรายด้าน
ในปัจจัยด้าน อายุ สถานภาพ การศึกษา รายได้ และอาชีพ สอดคล้องกับงานวิจัยของ สิริชัย ดีเลิศ
และ สุภาวดี รัตนพงศ์พันธ์ (2561) ทำวิจัยเรื่องปัจจัยที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่าน
ระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ของกลุ่มผู้บริโภคตลาดเฉพาะกลุ่ม ที่เสนอว่า ปัจจัย ที่ส่งผลต่อ
กระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ได้แก่ สถานภาพ อายุ และรายได้
งานวิจัยของ ณิชชมนันท์ ใจคำ (2559) ทำงานวิจัยเกี่ยวกับเรื่อง ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดท่ี
ส่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อผักปลอดสารพิษ กรณีศึกษา ริมปิงซุปเปอร์มาร์เก็ต ในจังหวัด
เชียงใหม่ ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคที่มีอายุแตกต่างกันมีพฤติกรรมการเลือกซื้อผักปลอดสารพิษ
ด้านความถี่ในการรับประทานผักปลอดสารพิษแตกต่างกัน ส่วนผู้บริโภคที่มีระดับการศึกษาแตกต่าง
กันมีพฤติกรรมการเลือกซอ้ื ผักปลอดสารพิษ ด้านบคุ คลทม่ี อี ิทธิพลในการซือ้ ผักปลอดสารพิษแตกต่าง
กัน และผู้บริโภคท่ีมีรายไดเ้ ฉลย่ี ต่อเดือนแตกต่างกันมีพฤติกรรมการเลือกซ้ือผักปลอดสารพิษ ด้านผัก
ปลอดสารพิษทซ่ี ้ือมากท่ีสดุ ด้านความถ่ีในการรบั ประทานผักปลอดสารพิษ และดา้ นค่าใช้จ่ายในการ
บริโภคผกั ปลอดสารพิษโดยเฉล่ียในแต่ละครั้งแตกต่างกัน งานวจิ ัยของ ดลวัฒน์ วงษ์จันทร และ ธันย์
พัทธ์ ใคร้วานิช (2559) ศึกษเรื่อง ปัจจัยในการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของพลเมืองยุคดิจิทัล
ผลการวิจยั พบวา่ ปจั จยั ดา้ นอายแุ ละอาชีพท่ีแตกต่างกันมีอิทธิพลต่อการตัดสนิ ใจทำธุรกรรมแตกต่าง
กันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ .05 แต่งานวิจัยดังกล่าวจะ ขัดแย้งกับงานวิจ้ยของ นภัสนันท์ วศินรุจิ
ศักดิ์ (2556) ที่ทำงานวิจัยเกี่ยวกับเรื่อง พฤติกรรมการซื้อผักปลอดสารพิษ และปัจจัยที่มีผลต่อการ
ตัดสินใจซื้อผักปลอดสารพิษของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร ผลการวิจัยพบว่า เพศ อายุ ระดับ
การศึกษา อาชีพและรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผักปลอดสารพิษของ
ผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร และ Lockiea et al. (2004) ศึกษาปัจจัยพื้นฐานการเลือกอาหาร
อินทรีย์ในกลุ่มผู้บรโิ ภคชาวออสเตรเลยี ที่พบว่า รายได้ อายุ จะไม่มีผลตอ่ การเลือกอาหารอินทรียใ์ น
กลุ่มผ้บู ริโภคชาวออสเตรเลีย

14.การตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลาก
ช่องทาง จำแนกตามพฤติกรรมผู้บริโภคของผู้ตอบแบบสอบถาม พบว่ากระบวนการตัดสินใจซื้อผัก
ปลอดภัยการตลาดหลากช่องทาง เมื่อจำแนกตามพฤติกรรมผู้บริโภคของผู้ตอบแบบสอบถาม จะมี

287

ความแตกต่างกันในด้านช่องทางรับสื่อ และเวลาในการใช้งานซื้อผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์
อเิ ล็กทรอนิกส์โดยเฉลี่ย ผลการวิจยั ดงั กล่าวจะสอดคล้องกับงาานวิจัยของ วชริ ะ นอ้ ยนารถ พัชราวดี
ศรีบุญเรือง และ สาวิตรี รังสิภัทร์ (2560) ที่ศึกษาปัจจัยที่มีความสัมพันธ์ต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า
เกษตรปลอดสารพิษของผู้บริโภค ร้าน โกลเด้น เพลซ สาขามหาวิทยาลยั เกษตรศาสตร์ ที่พบว่า การ
เปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าเกษตรปลอดสารพิษ มีความสัมพันธ์ต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเกษตร
ปลอดสารพิษ ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05, 0.01 และงานวิจัยของ ณิชชมนันท์ ใจคำ (2559)
ทำงานวิจัยเกี่ยวกับเรื่อง ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อผักปลอด
สารพิษ กรณีศึกษา ริมปิงซุปเปอร์มาร์เก็ต ในจังหวัดเชยี งใหม่ ผลการวิจัยพบว่า พฤติกรรมการเลือก
ซ้ือผกั ปลอดสารพิษจะมคี วามแตกตา่ งกันตามเวลาในการใชง้ านซื้อผกั

15.การตลาดหลากช่องทางเมื่อจำแนกตามปัจจยั ส่วนบุคคล ผลการวิจัยพบว่า ความคิดเหน็
ต่อการตลาดหลากช่องทางเมื่อจำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคลมีความแตกต่างกันตามเพศ และอาชีพ
ผลการวิจัยดังกล่าวจะสอดคล้องกับ พิริณฎา หลวงเทพ และ ประสพชัย พสุนนท์ (2557) ที่พบว่า
เพศแมีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการผ่านธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
งานวิจัยของ ยุพเรศ พิริยพลพงศ์ (2558) ที่พบว่า ปัจจัยดา้ นประชากรมีผลต่อการตัดสินใจใช้โมบาย
แอพพลิเคชั่น ซื้อสินค้าผ่านทางสมาร์ทโฟนและแท๊บเล็ตของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานคร จะ
พบว่าเพศหญิงให้ความสำคัญมากกว่าเพศชายอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ เช่นเดียวกับงานวิจัยของ
กรรณิการ์ คงวาริน และ จินตนีย์ รู้ซื่อ. (2563). ศึกษาพฤติกรรมการบริโภคผักปลอดสารพิษของ
ผู้บริโภคในอำเภอเมืองสุราษฎร์ธานี จังหวัดสุราษฎร์ธานี ที่พบว่า เพศหญิงมีอิทธิพลในการเลือกซ้ือ
ผกั ปลอดสารพิษมากกวา่ เพศชาย งานวจิ ยั ของ ณฐั นี คงหว้ ยรอบ และ กนกพร ชัยประสิทธิ์. (2560).
ทำการศึกษาเรื่อง การสื่อสารการตลาดแบบดิจิทัล ที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ บน
เวบ็ ไซต์ LAZADA ในกรุงเทพมหานคร พบว่า ปัจจยั สว่ นบคุ คลดา้ นเพศ กบั พฤติกรรมการซื้อสินค้ามี
ความสัมพันธ์กัน การสื่อสารการตลาดแบบดิจิทัลกับพฤติกรรมการซื้อสินค้ามีความสัมพันธ์กัน
งานวิจยั ของ จริ วฒั น์ วงศธ์ งชยั และ กาญจนา สุคัณธสิรกิ ลุ . (2557). ศกึ ษาปจั จยั ด้านการรับรู้ท่ีมีผล
ตอ่ การยอมรบั เทคโนโลยบี ารโ์ คด้ สองมติ ิ ของผู้ใชง้ านกลุ่มเจเนอเรชัน่ วาย ท่พี บวา่ ผ้ใู ช้งานกล่มุ เจเนอ
เรชั่นวายท่มี ีปัจจัยดา้ นประชากรศาสตร์ ได้แก่ อาชพี แตกต่างกนั มกี ารยอมรับเทคโนโลยีบาร์โค้ดสอง
มิติแตกตา่ งกัน ซง่ึ ผลการวจิ ยั ดงั กลา่ วจะขดั แย้งกับ ปิยมาภรณ์ ช่วยชูหนู (2559) ทีพ่ บว่า ปจั จัยด้าน
ประชากรศาสตร์ได้แก่ เพศ อายรุ ะดับ การศึกษา อาชพี รายได้ทีแ่ ตกต่างกันส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ
สินคา้ ผ่านทางสงั คมออนไลน์ผล ไม่แตกตา่ งกนั

16.การตลาดหลากช่องทางเมื่อจำแนกตามพฤติกรรมผู้บริโภคของผู้ตอบแบบสอบถาม
ผลการวจิ ยั พบว่า การตลาดหลากช่องทางเมื่อจำแนกตามพฤติกรรมผู้บริโภคของผู้ตอบแบบสอบถาม
พบความแตกต่างกันในเรื่องช่องทางรับสื่อ ความถี่ ช่วงเวลา ราคาเฉลี่ย ช่องทางการชำระเงิน และ

288

ความนิยมซื้อสินค้าอื่นนอกจากผักปลอดภัยผา่ นระบบพาณิชยอ์ ิเล็กทรอนิกส์ ผลการวิจัยดังกล่าวจะ
สอดคล้องกับงานวิจัยของ Nicholson Clarke and Blakemore (2002) ที่เสนอว่า การตัดสินใจ
เลอื กชอ่ งทางของผ้บู ริโภค มีความแตกต่างกันตามช่องทางรับส่ือ และช่องทางการชำระเงิน โดยการ
ค้นพบเบื้องต้นจากการศึกษาเชิงประจักษ์ของผู้บริโภค สำหรับผู้ค้าปลีกแฟชั่นชั้นนำของสหราช
อาณาจักร การรายงานเผยให้เห็นความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญ งานของ Schoenbachler and
Gordon. (2002) ที่พบว่ามีความแตกต่างกัน ของความถี่ ช่วงเวลา ราคาเฉลี่ยต่อ การช็อปปิ้งแบบ
หลากช่องทาง นกั การตลาดควรสนับสนุนให้ธุรกิจมีหลากหลากช่องทาง ให้มองลกู คา้ เป็นศูนย์กลาง
แทนทจี่ ะเปน็ ช่องทางทมี่ ุ่งเนน้ ไปที่การทำงานผ่านความทา้ ทายเพียงอย่างเดยี ว แตต่ ้องเป็นเอกลักษณ์
ของการตลาดหลากช่องทาง พัฒนารูปแบบพฤติกรรมผู้ซื้อให้เพิ่มขึ้นในหลากช่องทาง เพื่อช่วยให้
การตลาดหลากชอ่ งทาง

17.ตัวแบบพฤติกรรมผู้บริโภคและปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่าน
ระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลากช่องทาง ผลการจากวิจัยเชิงปริมาณพบว่า การ
ตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยผ่านการตลาดหลากช่องทาง เกิดจากอิทธิพลทางรวมของส่วนประสมทาง
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ผลการวิจัยดังกล่าวจะสอดคล้องกับ อรุณี พึงวัฒนานุกูล (2562) ที่พบว่า
ส่วนประสมการตลาดมีผลต่อการซื้อผักปลอดสารพิษโครงการหลวงของผู้สูงอายุ ในเขต
กรุงเทพมหานคร งานวิจัยของ ขวัญกมล ดอนขวา สุมาตรา โพธิ์มะฮาด และนภิสรา พิษสุวรรณ.
(2562) ที่พบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในมุมมองของผู้บริโภคด้านต้นทุน และด้านความ
สะดวกในการซื้อมีผลต่อพฤติกรรมการซื้อผักปลอดสารพิษ ด้วยค่าสัมประสิทธิ์ที่ 0.32 และ 0.33
ตามลำดับ งานวิจัยของ ณัฏฐ์ พงษ์อัคคศิรา และปาลิดา ศรีศรกำพล. (2561) ที่พบว่า ปัจจัยส่วน
ประสมทางการตลาดส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อผักหวานป่าของผู้บริโภคในเขตจังหวัดราชบุรี
ร้อยละ 81.60 (Adjust R2 = 0.816) เมื่อพิจารณารายปัจจัย พบว่า ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ส่งผลต่อ
กระบวนการตัดสินใจซื้อมากที่สุด ค่า B = .451 ค่า t = 15.361 (Sig = .000) รองลงมาคือ ปัจจัย
ด้านการส่งเสริมการจัดจำหน่าย ค่า B = .302 ค่า t = 8.751 (Sig = .000) ปัจจัยด้านราคา ค่า B =
.203 ค่า t = 5.832 (Sig = .000) และปัจจัยด้านช่องทางจัดจำหน่าย ค่า B = .097 ค่า t = 3.376
(Sig = .001) ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 ตามลำดับ งานวิจัยของ กรรณิการ์ คงวาริน และ
จินตนีย์ รู้ซื่อ (2563)ที่พบว่า ปัจจัยส่วนผสมทางการตลาดผู้บริโภคมีระดับความคิดเห็นอยู่ในระดับ
มากสัมพันธ์กับพฤติกรรมการบริโภคผักปลอดสารพิษในอำเภอเมือง จังหวัดสุราษฎร์ธานี อย่างมี
นัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 งานวิจัยของ อุดร อุประ และ สืบชาติ อันทะไชย (2563) ที่พบว่า
พบว่าปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการให้บริการ ด้านการ
ส่งเสริมการตลาด ด้านพนักงาน และทัศนคติของผู้บริโภคด้านความเข้าใจเกี่ยวกับการบริการ

289

สามารถร่วมกันทำนายคุณภาพการบริการของแอปพลิเคชันในสมาร์ทโฟน ได้ร้อยละ 54.2 อย่างมี
นัยสำคัญทางสถติ ทิ ่รี ะดับ .05 มีค่าสมั ประสิทธ์ิสหสัมพนั ธ์พหุคูณเท่ากบั 0.740

18. การยอมรบั เทคโนโลยจี ะส่งอิทธฺ ิพลทางรวมเชิงลบ ต่อการตดั สนิ ใจซื้อสินค้าผักปลอดภัย
ผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลากช่องทาง อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ งานวิจัย
ดงั กล่าวจะสอดคล้องกับงานวจิ ัยสว่ นใหญ่ อาทิ งานของ วสธุ ิดา นรุ ิตมนต์ (2562) ศึกษาอิทธิพลของ
การยอมรับเทคโนโลยีที่มีต่อพฤติกรรมการใช้บริการธุรกรรม ทางการเงินผ่านแอปพลิเคชันบน
โทรศัพท์เคลื่อนที่ ผลการวิจัยพบว่า การยอมรับเทคโนโลยี ด้านการรับรู้ถึงประโยชน์ และด้านการ
รับรู้ถึงความง่ายในการใช้งาน มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการใช้บริการธุรกรรมทางการเงิน งานวิจัยของ
กรณษา แสนละเอียด พีรภาว์ ทวีสุข และ ศรีไพร ศักดิ์รุ่งพงศากุล (2560) ที่พบว่าการยอมรับ
เทคโนโลยี ด้านการรับรู้ความง่าย ดา้ นอทิ ธพิ ลทางสังคม ดา้ นการรบั รูค้ วามเสย่ี ง และดา้ นทัศนคติที่
มีต่อการใช้ มีผลต่อแนวโน้มความตั้งใจในการใช้บริการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของกลุ่มเบ
บีบ้ ูมเมอร์ในเขตกรุงเทพมหานคร งานวจิ ัยของ ธญั รดา ธนสารโสภณ และ พีรภาว์ ทวีสุข (2562) ซ่ึง
พบว่า การยอมรับเทคโนโลยีด้านทัศนคติต่อการใช้งาน (β= 0.479) มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการ
ชำระเงินผ่านสมาร์ทโฟนของ Generation X ในกรุงเทพมหานคร เมื่อนำมาพิจารณาร่วมกับ
ผลการวิจัยครั้งนี้จะสรุปได้ว่า การสร้างการยอมรับเทคโนโลยีเพียงลำพังโดยไม่ใช้ส่วนประสมทาง
การตลาดอเิ ล็กทรอนิกส์ จะไมส่ ง่ ผลดตี ่อการตดั สนิ ใจซื้อผักปลอดภัยผ่านการตลาดหลากช่องทาง แต่
การสรา้ งการยอมรบั เทคโนโลยี กย็ ังมคี วามจำเปน็ ตอ่ ความสำเร็จของการตดั สนิ ใจซื้อผกั ปลอดภัยผ่าน
การตลาดหลากช่องทาง และมีแนวโน้มจะมีความสำคัญที่มากยิ่งขึ้นในอนาคต ดังที่งานวิจัยของ ณัฐ
ฌาน สุพล รัตน์มล ปวรวรรฒน และ รุจพร ฟูมงคล (2563) ที่เสนอว่า การยอมรับเทคโนโลยี มีผล
ต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้านั้นเริ่มต้นจากการรับรู้ผ่านประสบการณ์ ส่วนบุคคลที่มีต่อการใช้งาน
หากเป็นความเชื่อในเชงิ บวกจะนําไปสูท่ ัศนคติที่ดีต่อการใช้บรกิ าร และเกิดความตั้งใจที่จะใช้บริการ
จนถึงความตั้งใจที่จะซื้อในที่สุด และงานวิจัยของ ชาร์ตติโรต์ คาราเวก (2561) ทำวิจัยเรื่อง การ
วิเคราะห์คลัสเตอร์ของการยอมรับเทคโนโลยีและพฤติกรรมการซื้อในหมู่ผู้บริโภคเครื่องแต่งกาย
ออนไลน์ ได้เสนอแนวคิดไว้ว่า ผู้ซื้อเครื่องแต่งกายออนไลน์มีระดับการยอมรับเทคโนโลยีทุกด้านใน
ระดับสูง ตัวแปรการยอมรับเทคโนโลยีด้านความเพลิดเพลินส่งผลอย่างมีนัยสำคัญต่อพฤติกรรมการ
ซื้อเครื่องแต่งกายออนไลน์ในระยะก่อนการซื้อ การซื้อ และหลังการซื้อ แสดงให้เห็นความสำคัญใน
เรื่องของความความง่ายในการใช้งาน และการสร้างลูกเล่นในการใช้งานให้ลูกค้ารู้สึกเพลิดเพลินใน
การใช้นั้นส่งผลสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อ นอกจากนี้ งานวิจัยดังกล่าวยังแบ่งกลุ่มผู้ใช้เป็น กลุ่มที่ 1
“นักซื้อเชี่ยวชาญเทคโนโลยี” กลุ่มที่ 2 “นักซื้อเน้นความสะดวกและยินดีจ่าย” และกลุ่มที่ 3 “นัก
ซื้อไม่ใส่ใจเทคโนโลยี” โดยผลการวิจัยเสนอว่ากลุ่มนี้จะมีระดับการยอมรับเทคโนโลยีและพฤติกรรม
การซื้อเครื่องแต่งกายออนไลน์ต่ำที่สุด ดังนั้นการจะพัฒนาปัจจัยการยอมรับเทคโนโลยีที่ต่อการ

290

ตัดสินใจซื้อ นักการตลาดต้องให้ความสำคัญทั้งในแง่เนื้อหา (content) ในการใช้งาน และการ
วเิ คราะห์ความพร้อมของลกู คา้ (customer)

19.ส่วนประสมทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ มีความจำเป็น เป็นอย่างยิ่งในการตัดสินใจซื้อ
ทั้งนี้ปัจจัยที่ส่งผลมากที่สุดคือ การให้บริการแบบเจาะจง ซึ่ง อาณัติ ลีมัคคีเดช (2546) ได้เสนอว่า
ปัจจัยดังกล่าว เป็นจุดแข็งที่ เทคโนโลยีอินเตอร์เน็ตสามารถให้บริการได้ตรงใจลูกค้าที่สุด โดยใช้
เทคโนโลยที ่ีเรยี กว่า cookie ในการจดจำการใชง้ านและเม่อื ผใู้ ชก้ ลบั เขา้ มาอีกครง้ั ก็จะพบกับข้อความ
หรือการแนะนำที่อ้างอิงการใช้งานเรื่องเก่ามาให้ ทำให้ผู้ใช้รู้สึกถึงบริการที่ใส่ใจได้ และกรมส่งเสริม
อุตสาหกรรม (2551: 40) จะเห็นได้วา่ ดว้ ยความช่วยเหลือของเทคโนโลยี อินเทอร์เน็ตสามารถท่จี ะ
นำมาใชเ้ ปน็ เคร่ืองมือทางการตลาดท่สี ำคัญ โดยเฉพาะอย่างย่ิง ในการเชอ่ื มความสมั พนั ธ์ที่ดีกับลูกค้า
ได้ สามารถที่ดำเนินกิจกรรมใดๆที่สนองต่อความต้องการของลูกค้า ซึ่งเป็นการบริการแบบ
เฉพาะเจาะจงได้ นอกจากนี้ระบบนี้ยังช่วยให้ร้านค้าสามารถเก็บข้อมูลการซื้อสินค้ของลูกค้าทุกราย
และใช้โปรแกรมคอมพิวเตอรป์ ระเภทจัดการข้อมูล (data mining) ทำการวิเคราะห์หาความสัมพันธ์
ในการซื้อสินค้าและพฤติกรรมของลูกค้า ซึ่งทำให้สามารถพิจารณาเลือกรูปแบบการเสนอขายสินค้า
แบบอ่นื ๆ ใหก้ บั ลูกค้า

20.ส่วนประสมทางการตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกสใ์ นการตดั สนิ ใจซ้ือสนิ ค้าผกั ปลอดภัยผ่าน
การตลาดหลากช่องทางเมื่อพิจารณาจากค่าน้ำหนักองค์ประกอบจะพบว่า ทุกมีค่าน้ำหนักที่สูง
ใกล้เคียงกัน (มีค่าตั้งแต่ 0.92-0.96) แสดงให้เห็นว่าในการจัดส่วนประสมทางการตลาดพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์เพื่อขายสินค้าผักปลอดภัย ผู้ประกอบการจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับทุกปัจจัย
สอดคลอ้ งกบั ท่ี ปยิ ะศกั ดิ์ ชมจันทร์ (2563) ได้ เสนอว่า รปู แบบของพาณิชย์อเิ ลก็ ทรอนิกส์ ในปจั จบุ ัน
มีแนวโน้มจะกลายเป็น C-Commerce หรือ Conversational Commerce ซึ่งพัฒนามาจาก E-
Commerce และ Social commerce จุดเด่นคือการใช้การสื่อสารสองทางผ่านแอพพลิเคชั่น แชท
เพื่อเป็นประโยชน์ในการให้ข้อมลู เพื่อโน้มน้าวโนม้ น้าวจิตใจหรอื สร้างความน่าเชื่อถือใหก้ ับผูซ้ ื้อ ทั้งนี้
การใช้บริการทางอินเตอร์เน็ตเพื่อการทำธุรกิจ หรือการสั่งซื้อสินค้านั้นเป็นอีกช่องทางหนึ่งที่ได้รับ
ความสะดวกสบายของทั้งผู้ขายและผู้ซื้อ และไม่ต้องโดนจำกัดเวลาในการซื้อ ขาย ไม่ต้องมีภาระใน
การจดั เก็บสนิ คา้ คงคลังไวเ้ ป็นจำนวนมากๆ สามารถเข้าใจพฤติกรรมผบู้ ริโภคแต่ละบุคคลไดเ้ ป็นอย่าง
ดี และทำใหเ้ กดิ ความพงึ พอใจทั้งสองฝา่ ย แนวคดิ เกี่ยวกับการตลาดพาณชิ ย์อิเล็กทรอนิกส์ ไดว้ ่า เป็น
ส่วนผสมแนวความคิดทางการตลาด และทางเทคนิค รวมเข้าไว้ด้วยกันทั้งด้าน การออกแบบ
(Design) การพัฒนา (Development) การโฆษณาและการขาย (Advertising and Sales) เป็นต้น
โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อประโยชน์ในการสร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่ธุรกิจและลูกค้า เนื่องจากระบบทาง
อิเล็กทรอนิกส์สามารถสนับสนุนการร้องขอข้อมูลของลูกค้า การจัดเก็บประวัติ และพฤติกรรมของ
ลูกค้าเอาไว้ รวมถึงการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ ส่งผลต่อ การเพิ่มและรักษาฐานลูกค้า

291

(Customer Acquisition and Retention) และอำนวยประโยชนใ์ นการประกอบธรุ กิจอย่างครบถ้วน
และสอดคล้องกับงานวิจัยของ วรเศรษฐ์ สุพรรณพงศ์ และ ตรีเนตร ตันตระกูล (2563) ที่เสนอว่า
ผู้ขายควรให้ความสำคัญกับ .ส่วนประสมทางการตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ โดยการเสนอรูปภาพ
และข้อความที่น่าสนใจครบถ้วน มกี ารนั ตีสินค้า นําเสนอข้อมลู ทล่ี ูกคา้ ถามบ่อยซ้ำ ๆไว้หน้าร้าน และ
จูงใจให้ลูกค้าเก่ายอมรีวิว ดังนั้นผู้ขายควรให้ความสำคัญกับข้อมูลเก่าของลูกค้า ความต้องการของ
ลูกคา้ เกา่ แตล่ ะรายเพื่อนำมาใช้พัฒนาข้อมลู การสอื่ สารบนหน้าร้านของตนเองเสมอ

21.กระบวนการตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยผ่านการตลาดหลากช่องทาง ทั้งนี้ ผู้บริโภคจะใช้
เวลาและให้ความสำคัญต่อการประเมินทางเลือกมากที่สุด (โดยจะการเปรียบเทียบรายละเอียดของ
ผักปลอดภัยจากหลายผู้ให้บริการ และ การประเมินผลทางเลือก สำหรับค่าใช้จ่าย ก่อนตัดสินใจซื้อ)
ดังที่ Kotler (2003) เสนอว่าผู้บริโภคจะใช้การประเมินทางเลือกอาจจะประเมิน โดยการ
เปรียบเทียบข้อมูลเกี่ยวกับคุณสมบัติของแต่ละสินค้าและคัดสรรในการที่จะตัดสินใจเลือกซื้อจาก
หลากหลายตรายี่ห้อให้เหลือเพยี งตรายี่ห้อเดียว อาจข้นึ อยู่กับความเชื่อนิยมศรัทราในตราสินค้านั้นๆ
หรืออาจขึ้นอยูก่ ับประสบการณ์ของผู้บริโภคท่ีผ่านมาในอดีตและสถานการณ์ของการตดั สนิ ใจรวมถึง
ทางเลอื กท่มี อี ย่ดู ้วย การประเมนิ ทางเลอื ก จงึ หมายถงึ วธิ ีการท่ีผบู้ รโิ ภคใช้ข้อมลู ที่มีนำมาประเมินตรา
ผลติภัณฑ์ที่อยู่ในกลุ่มตราผลิตภัณฑ์ที่เลือก โดยผู้บริโภคไม่ใช้กระบวนการ ประเมินง่าย เพียง
กระบวนการเดียวในสถานการณ์ซื้อทุกสถานการณ์ ผู้บริโภคมีทัศนคติต่อตราที่แตกต่างกันโดยผ่าน
กระบวนการประเมิน ผู้บริโภคจะประเมินทางเลือกการซื้อจากลักษณะส่วนตัวของผู้บริโภคและ
สถานการณ์ซื้อนั้น ในบางกรณี ผู้บริโภคจะพิจารณาอย่างรอบคอบและคิดอย่างมีเหตุผล ในยุค
การตลาดยุคใหม่ การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน บนโลกออนไลน์ ที่ได้รับ
ข้อมลู จากแหลง่ ขอ้ มูลอื่นๆ โดยตรง ถึงแม้ว่าข้อมูลน้นั อาจจะไม่ใชข่ ้อมลู จากเจา้ ของสินคา้ ผลติ ภัณฑ์
เอง อาจจะเปน็ เพียงแค่ตัวแทน หรอื ผูม้ ปี ระสบการณ์จากการได้ครอบครอง ทดลองใช้สินค้าเหล่าน้ัน
หรือโฆษณาบนทีวี โลกออนไลน์เชื่อถือข้อมูลจาก เพื่อนร่วมงาน คนใกล้ชิดสนิทสนม การรีวิวหรือ
บอกเล่าผา่ น หน้าเว็บไซต์ คอมเมน้ ท์บนเฟสบ๊คุ และแหล่งขอ้ มลู บนอินเตอร์เน็ต เพราะสามารถเขา้ ถึง
ข้อมลู ไดเ้ ป็นจำนวนมากในแต่ละวัน เพียงแคไ่ ด้รับรู้ถึงข้อมูลเหล่าน้นั ด้วยสารสนเทศท่ีมีจำนวนมาก
การประเมินผลทางเลือก จงึ เปน็ ดา่ นแรกของการเปดิ รับข้อมลู และเปน็ หนทางแห่งความสำเรจ็ ในการ
ประกอบธุรกิจในการทำการตลาดหลากช่องทาง ในงานวิจัยของ Cui et al. (2011) ได้เสนอว่า
นวัตกรรมในเทคโนโลยีดิจิตอลช่วยให้บริษัทต่างๆ จากการรวบรวมประสบการณ์ของลูกค้าผ่าน
ช่องทางและอุปกรณ์ต่างๆ ปรากฏการณ์ใหม่นี้เรียกว่า "การตลาดแบบบูรณาการ" การวิจัยที่มีอยู่
เกี่ยวกับการตลาด แบบบูรณาการ หมายความว่า บริษัท จำเป็นต้องบูรณาการและเพิ่มประสิทธิภาพ
ขา้ มชอ่ งทางมากกวา่ ภายในชอ่ งทาง เพอื่ กระตุ้นการตดั สนิ ใจซอ้ื ใหก้ บั ลูกคา้ ท่ีมีทางเลอื กที่หลากหลาย

292

22.แนวทางการพัฒนาการตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
และการตลาดหลากช่องทาง ผูป้ ระกอบการต้องมีความเข้าใจถงึ ความแตกต่างของผ้ซู ื้อ กับผู้ท่ีใช้แอป
พลิเคชันในการซื้อ ว่าเป็นคนละกลุ่มกัน ต้องปรับตัวให้เข้ากับบริบท และแนวโน้มของการ
เปลีย่ นแปลงในการยอมรบั เทคโนโลยที ่ีมากขนึ้ ในชวี ติ วิถีใหม่ ตดิ ตามช่องทางการตลาดท่ีมแี นวโน้มจะ
กลายเป็นการตลาดผ่านการผสมผสานช่องทางการตลาด และผ่านการบูรณาการทุกช่องทางการ
เปลี่ยนแปลง และปรับกลยุทธ์การขายให้ตอบสนองต่อลูกค้า และช่องทางดังกล่าว ดังที่ Kushwaha
and Shankar (2012) ไดเ้ สนอวา่ การตลาดหลากช่องทางเร่ิมมีบทบาท และคุณคา่ ต่อลูกค้า ผลการ
ประกอบการที่ดีจะมีความสัมพันธ์ระหว่างการตั้งค่าช่องทาง และมูลค่าที่เป็นตัวเงินให้ตอบสนอง
ความแตกต่างของลูกค้า ผลที่เกิดขน้ึ จากประเทศจีนงานวจิ ัยของ Cui, Zhu and Chen (2018) เอง
ก็ได้เสนอแนวทางสนับสนุนว่า การใช้งานของแอพพิเคชั่น ในมือถือเพื่อการพาณิชย์ได้ก่อให้เกิด
ผลกระทบจากการเข้าถึงของร้านค้าปลีกออฟไลน์ท้องถิ่น ผลกระทบการทดแทนระหว่างการค้าผ่าน
มือถือและผู้ค้าปลีก แนวโน้มแห่งการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นเพราะ (1) การทำธุรกรรมแบบเดิมมีความ
คลอ่ งตวั ต่ำและ (2) ยอมรับเทคโนโลยขี องคนรุ่นใหม่ทีส่ งู ขึน้ ผลการวิจัยชี้ใหเ้ ห็นวา่ ในตลาดเกิดใหม่ที่
มีความหลากหลายในการเข้าถึงบริการท้องถิ่นผ่านบริการมือถือมีศักยภาพที่จะลดความไม่เท่าเทียม
กันในการเข้าถึงโครงสร้างพื้นฐานการค้าปลีกทางกายภาพ ผลลัพธ์ให้ความหมายที่สำคัญสำหรับผู้
กำหนดนโยบายและผู้จัดการการตลาดมือถือ ส่วนในยุโรป Auno (2016) ได้เสนอว่า ทุกช่องทาง
การตลาด ที่ผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ต้องการการวางแผนและกลยุทธ์ย่อยของตนเอง การ
ตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ของผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์จึงเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ทั้งหมดของ
ผู้ประกอบการและบริษัท เช่นเดียวกับงานวิจัยของ Hongshuang and Kannan (2014).ที่เสนอว่า
การคา้ ยคุ ใหม่ต้องพึ่งพามาตรการรวมเพื่อเป็นแนวทางในการลงทุนทางการตลาดในช่องทางออนไลน์
หลากช่องทาง (เช่น การแสดง, ค้นหาเพื่อจ่ายเงิน, ผู้อ้างอิง, อีเมล) ทั้งนี้วธิ ีการ ในการเพิ่มมูลคา่ ของ
แตล่ ะช่องทางการตลาดในสภาพแวดล้อมออนไลน์ ซ่งึ ผู้คา้ ตอ้ ง (1) การพจิ ารณาช่องทางออนไลน์ (2)
การเยี่ยมชมตรวจสอบประเมินผ่านช่องทางออนไลน์เมื่อเวลาผ่านไป และ (3) การซื้อครั้งต่อไปท่ี
เวบ็ ไซตเ์ พื่อประเมนิ ผลการดำเนนิ การและการรวั่ ไหลของข้อมูล เพ่อื เข้าเยยี่ มชมและซ้ือแต่ละข้ันตอน
ทัง้ นี้ Wilson and Daniel (2006) ไดเ้ สนอแนะให้ผทู้ ่จี ะทำธุรกรรมผ่าน ระบบพาณชิ ยอ์ เิ ล็กทรอนิกส์
และการตลาดหลากช่องทาง ต้องมีความเข้าใจในการผสมผสานช่องทางต่าง ๆ เพื่อการค้นหาข้อ
ได้เปรียบ และจุดแข็งของตนเอง ในการทำธุรกรรมแบบใหม่นี้ ผู้ค้าจะต้องมีควาามสามารถรวม
ทรัพยากรในรูปแบบใหม่ได้ มีความสามารถในการรับทรัพยากรเพิ่มเติม และกำจัดทรัพยากรที่
ฟุ่มเฟือย และเน้นความรวดเร็วในการบริการ ด้วยการปรับตัวตลอดเวลาจะทำให้ประสบความสำเรจ็
ในการแข่งขัน งานวิจัยได้สรุปไว้ว่า ยุคการตลาดหลากช่องทาง เน้นจะเน้นความสามารถแบบพลวัต
เขา้ มาเป็นส่วนสำคัญในการจัดการเชิงกลยทุ ธ์ อีกทง้ั Shan Chen and Lucio Lamberti (2016) ได้

293

ให้ข้อสังเกตที่น่าสนใจว่า ในช่วงเวลาไม่กี่ปีที่ผ่านมา การตลาดหลากช่องทางได้รับความสนใจใน
ความสำคัญทั้งในทางปฏิบัติและการวิจัย มีการแพร่กระจายอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยีการสื่อสาร
ข้อมลู

ขอ้ เสนอแนะจากการวิจยั

ขอ้ เสนอแนะในเชงิ นโยบาย
1. การเปลี่ยนแปลงของยุคสมยั ทำให้รปู แบบทางการค้ามีการรับเปลี่ยนมาใช้การทำธรุ กรรม

ผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์สูงขึ้น ผู้ประกอบการไม่สามารถจะหลีกเลี่ยงในการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว
การปรับตัวก่อน จะสามารถสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันนี้ได้ แนวโน้มของการทำธุรกิจในยุค
โลกาภิวัตน์ผู้ประกอบการจะต้องข้ามจากการทำธุรกิจแบบดั้งเดิม มาใช้ระบบออนไลน์ ก้าวจาก
การตลาดผ่านช่องทางเดียว ไปสู่การตลาดผ่านหลายชอ่ งทาง ในยุคที่ระบบออนไลนล์ ดความซับซ้อน
ลด การทำธุรกรรมผ่านทางมือถือ จึงมีความจำเป็น ผู้ประกอบการอาจเริ่มต้นจากการเรียนรู้เพิม่ เติม
ในโซเชียล เน็ตเวิร์ค หรือสอบถามจากคนในครอบครัวที่อยู่ในวัยรุ่น ซึ่งเป็นวัยที่คลุกคลีกับการใช้สื่อ
เหล่าน้ี แลว้ พฒั นาช่องทางการขายของตนเองแต่เน่ิน ๆ

2. ช่องทางในอนาคตมีแนวโน้มที่ระบบการขายจะพัฒนาต่อเป็น การตลาดผ่านการ
ผสมผสานช่องทาง ซึ่งเป็นขั้นที่ใช้ช่องทางการตลาดแบบออนไลน์และออฟไลน์ ผสานกันเต็มรูปแบบ
และการตลาดผ่านการบูรณาการทุกช่องทาง ซึ่งเป็นการหลอมรวมทุกช่องทางโดยดึงศักยภาพในแต่
ละช่องทางมาทำงานให้เต็มศักยภาพ ผู้ประกอบการสามารถทีจ่ ะใช้บริการผา่ นแพลทฟอร์มสำเร็จรปู
อาทิ shopee Lazada ฯลฯ ก็ได้ แต่ต้องเข้าใจว่าการพึ่งพาแพลทฟอร์ม เหล่านี้ เปรียบเสมือนการ
เช่าหน้าร้านมาขายของ การวางสินค้าโดยไม่ทำอะไรเลย จะไม่สามารถสรา้ งความโดดเด่น หรือความ
แตกต่างในสายตาของผู้บริโภคได้ ผู้ประกอบการจำเป็นต้องจัดส่วนประสมทางการตลาดพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกสเ์ ขา้ ไปในการทำธรุ กรรมเหล่านดี้ ว้ ย

3. ผลการวิจัยแสดงให้เห็นว่า การยอมรับเทคโนโลยีของลูกค้ายังเป็นอุปสรรคต่อการทำการ
ตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลากช่องทาง ทั้งน้ี
เพราะสนิ ค้าผักปลอดภัย เปน็ สนิ คา้ ทผ่ี ู้ซือ้ (คนในครอบครวั ) กับผูส้ ั่งซ้ือ (วัยรนุ่ ) เปน็ คนละกลุ่มกนั ใน
ทฤษฎบี ทบาทพฤติกรรมผู้บริโภค กำหนดไวว้ ่าในการซ้ือมีทั้ง เช่น ผูร้ เิ รม่ิ ผมู้ ีอิทธิพล ผู้ตัดสินใจซ้ือ ผู้
ซื้อ และผู้ใช้ โดยทั่วไปมี 5 บทบาท สำหรับงานวิจัยครั้งนี้พบว่า ผู้ริเริ่ม (Initiator) บุคคลที่รับรู้ถึง
ความจาํ เปน็ หรือความต้องการ ริเรม่ิ ซอื้ และเสนอ ความคดิ เกีย่ วกับความตอ้ งการซ้ือผักปลอดภัย กับ
ผตู้ ัดสนิ ใจ (Decision) บคุ คลผ้ตู ัดสนิ ใจหรือมสี ว่ นในการตัดสินใจว่าจะซ้ือหรือไมซ่ ื้อ อะไร ซ้ืออย่างไร

294

หรอื ซอื้ ท่ไี หน และผู้ซื้อ (Buyer) หรอื บคุ คลที่ซอื้ สินค้าจริง ยังเป็นคนละคนกัน การเขา้ ใจถงึ ผูม้ อี ำนาจ
ในการสง่ั ซอื้ ท่แี ทจ้ รงิ จะชว่ ยลดอปุ สรรคในการสั่งซ้ือได้ เพราวัยรุ่นจะไม่ใชเ้ วลาในการค้นหาข้อมูลใน
สินค้าดังกล่าวนาน การกระตุ้นความสนใจ เช่นการโฆษณาสินค้าผ่านเกมส์ออนไลน์ จะสามารถช่วย
เสริมศักยภาพในกาขายให้ได้ และในอนาคตอันใกล้ ตัวผู้สั่งซื้อจะมีแนวโน้มเป็นผู้สูงวัยมากขึ้น
เนื่องจากสภาพทางสังคม เริ่มปรับเปลี่ยน ในช่วงชีวิตวิถีใหม่ และการกระตุ้นเศรษฐกิจของรัฐบาล
ผา่ น แอปพลเิ คชนั ตา่ ง ๆ เช่น “เปา๋ ตงั ค์” ทำให้กลมุ่ คนท่ีใช้เทคโนโลยีเร่ิมขยายตัวมากข้ึน การเข้าใจ
ในพฤติกรรมของผู้บรโิ ภคจะชว่ ยให้ผ้ปู ระกอบชิงความไดเ้ ปรยี บในการแข่งขนั ได้ เชน่ การปรับรูปแบบ
การขายการสร้าง content ที่ทำให้ง่ายต่อการใช้งานจะช่วยกระตุ้นการยอมรับเทคโนโลยี และทำให้
สนิ คา้ เรามคี วามโดดเด่นเหนอื คแู่ ข่งได้

4. ด้วยความแตกต่างในตัวสินค้า “ผักปลอดภัย” เป็นสินค้าที่ใช้และหมดไป คุณภาพของ
สินค้าจะช่วยสร้าง story ในการบอกต่อไปยังลูกค้ารายอื่น ๆ ได้ เพราะในการทำธุรกรรมการตลาด
หลากช่องทาง หลายครั้งลูกค้าใหม่ศึกษาตัวสินค้าจาก ข้อเสนอแนะ (comment) ของลูกค้ารายเก่า
และเมื่อเขาผ่านขั้นตอนการประเมินทางเลือกไปแล้ว และได้ลองใช้สินค้าแล้ว หาก “ผักปลอดภัย”
สามารถสร้างความประทับในการใช้ โอกาสที่ลูกค้าจะเปลี่ยนผู้ค้าแทบจะไม่มี และสถานะของลูกค้า
จะปรบั เปลยี่ นเป็น “คู่คา้ ” ให้กบั ธรุ กจิ ของเรา

5. ธรรมชาติของช่องทางในการขายจะมีความแตกต่างกัน หากผู้ประกอบการเลือกขายผ่าน
เฟสบุ๊ค หรือ LINE ลกู ค้าตอ้ งมีความพร้อมต้ังแต่กระบวนการนำเสนอเร่ืองราว การติดตามลกู ค้า การ
ส่งสินค้า ซ่งึ อาจต้องใชเ้ วลามากกว่าการใช้ แพลทฟอรม์ สำเร็จรูป หรือผวู้ จิ ยั จะทำ การตลาดผ่านการ
ผสมผสานช่องทาง (cross-channel marketing) โดยเลือกทำการขายผ่าน เฟสบุ๊ค LINE คู่กับการ
ขายผ่าน Shopee และ Lazada อย่างไรก็ดี ขณะนี้การทำธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์มีแนวโน้มจะ
เป็นการตลาดผ่านการบูรณาการทุกช่องทาง (Omni-channel marketing) มากขึ้น ผู้ประกอบการ
ต้องเตรียมรับมือกับการเปลี่ยนแปลง เพราะหลายแพลทฟอร์มสำเร็จรูป Shopee และ Lazada ก็
เริ่มมกี ารหลอมรวมกับช่องทางเฟสบุ๊ค LINE และจดั เปน็ ชอ่ งทางการคา้ ให้กบั ผู้ค้ามียอดขายสูง แสดง
ใหเ้ หน็ วา่ ในเร่อื งช่องทางการคา้ ผ่านพาณิชย์อิเลก็ ทรอนกิ ส์จะมีการแขง่ ขันท่ีรนุ แรงในไมช่ า้

6. อย่างไรก็ดี หัวใจสำคัญในการค้า อยู่ที่คุณภาพของผลิตภัณฑ์ และความสัมพันธ์กับลูกคา้
ผู้ประกอบการจำเป็นต้องยึดหลัก 5 C ประกอบไปด้วย คุณภาพที่มีต่อลูกค้า (Customer) การ
จัดรูปแบบการใช้งานที่ง่ายต่อการใช้ (Content) การปรับปรุงตามข้อแนะนำของลูกค้า ที่ให้
ข้อเสนอแนะ (Comment) ใหค้ วามสำคัญกับ การเชอื่ มต่อ (Connection) ระหว่างผซู้ ้ือ รวมถงึ ผ้ผู ลติ
(supplier) เพราะการค้ายุคใหม่ ผขู้ ายผ่านพาณชิ ย์อิเล็กทรอนิกส์ ไม่จำเป็นต้องเป็นผู้ผลิตเอง แต่เป็น
ผู้รวบรวมสินค้าให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า และต้องทำระบบดังกล่าวต่อเนื่องกันไม่มีที่สิ้นสุด
(Continuous)

295

ข้อเสนอแนะในการทำวจิ ยั คร้งั ต่อไป
1. ขอ้ มูลเชิงคณุ ภาพในครั้งนี้ เก็บข้อมลู เฉพาะผ้ปู ระกอบท่ีทำธุรกรรมพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

จำนวน 3 ราย โดยไม่ได้แยกการทำธุรกรรมเฉพาะตามช่องทาง กล่าวคือส่วนใหญ่จะทำธุรกรรมแบบ
หลายช่องทาง และผ่านการผสมผสานช่องทาง ผู้ที่สนใจอาจจะทำวิจัยเชิงคุณภาพเพื่อเปรียบเทียบ
โดยการตลาด ผ่านช่องทางเดยี ว ผ่านหลายช่องทาง ผ่านการผสมผสานช่องทาง และผ่านการบูรณา
การทกุ ช่องทาง โดยศกึ ษาเปรียบเทยี บความแตกตา่ งของกลยุทธ์ของผู้ประกอบการในแตล่ ะกลุ่ม

2. การวิจัยครั้งนี้เน้นศึกษาไปยังกลุ่มลูกค้า และผู้ประกอบการที่เป็นผู้ขาย ยังไม่ได้นำผล
ดังกลา่ วไปสงั เคราะห์ร่วมกับผูป้ ระกอบการทเี่ ป็นเกษตรกรโดยตรง จงึ ถือว่ายงั ได้ มมุ มองไม่ครบ 360
องศา กล่าวคือ ผู้ที่สนใจต่อยอดอาจพัฒนาโดยนำผลวิจัย ร่วมกับการเก็บข้อมูลเชิงคุณภาพ ด้วยการ
จัดการสนทนากลุ่ม ให้มีการพบปะกันระหว่าง ลูกค้า ผู้ขาย และเกษตรกร ก็น่าจะได้มิติที่ลุ่มลึกมาก
ย่งิ ข้ึน

3. การพัฒนาตัวแบบของงานวิจัยในครั้งนี้ ไม่ว่าจะเป็นตัวแบบแนวทางการพัฒนาการ
ตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลากช่องทาง ตัวแบบ
การยอมรับเทคโนโลยีของการตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และ
การตลาดหลากช่องทาง ตัวแบบส่วนประสมทางการตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในการตัดสินใจซ้ือ
สินค้าผักปลอดภัย และตัวแบบการตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
และการตลาดหลากช่องทาง ตา่ งพัฒนาโดยเกบ็ ข้อมูลจากฝ่งั ลกู ค้าทั้งสิ้น ผู้ที่สนใจอาจทำการวิจัยเชิง
ปริมาณโดยมุ่งเน้นไปยังฝั่งผู้ขาย เพื่อสร้างตัวแบบในการขายนค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลากช่องทาง หรือการยอมรับในเทคโนโลยีในการทำธุรกรรมผัก
ปลอดภยั ผ่านระบบพาณชิ ยอ์ ิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลากช่องทาง ทง้ั จากฝัง่ ผ้ขู าย และเกษตรกร
ก็นา่ จะไดข้ ้อค้นพบที่น่าสนใจเพม่ิ เตมิ มากขึ้น

4. งานวจิ ัยดงั กลา่ วจดั เกบ็ ข้อมลู ในชว่ งปลายปี พ.ศ. 2563 ซงึ่ เปน็ ชว่ งชีวิตวิถีใหม่ช่วงแรก (มี
การระบาดของโควิด 19 รอบที่ 1) ผู้วิจัยพบแนวโน้มของการบริโภคสินค้าผ่านธุรกรรมพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์ที่ค่อนข้างสูง เพราะมีปัจจัยกระตุ้นจากคำสั่งของรัฐบาล การออกคำสั่ง ล็อกดาวน์
(Lockdown) การแจกเงินกระตุ้น ผ่านแอปพิคเคชั่น ต่าง ๆ รวมถึงสถาวการณ์แวดล้อมที่ทำให้
“พฤติกรรมผู้บริโภค” เริ่มมีแนวโน้มเปิดรับการทำธุรกรรมพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เพิ่มขึ้นแบบก้าว
กระโดด ดังน้ันผทู้ ส่ี นใจจะสำรวจงานวิจัยชิ้นนีซ้ ้ำ น่าจะได้ผลที่แตกต่างที่ชัดเจนมากยง่ิ ขน้ึ

5. ปัจจัยเรื่องของอายุ ค่อนข้างมีผลต่องานวิจัย เนื่องด้วยการทำธุรกรรมพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์ โดยเฉพาะในช่วงเก็บข้อมูล ผู้ที่ทำธุรกรรมโดยตรงจะเป็นกลุ่มอายุระหว่าง 21-30 ปี
ซงึ่ เป็นวัยท่ีเติบโตมากับเทคโนโลยีทางคอมพิวเตอร์ และมือถือ มแี นวโนม้ ในการใช้ทำธุรกรรมทางมือ
ถือบ่อยครั้ง การสั่งซื้อสินค้าจะเกิดขึ้นกับคนกลุ่มนี้ แต่จากชีวิตวิถีใหม่ ซึ่งทำให้แนวโน้มของคนทั้ง

296

ประเทศเริ่มมีการใช้โทรศัพท์ในการทำธุรกรรมมากยิ่งขึ้น ดังนั้น หากมีการเก็บข้อมูลครั้งใหม่ผลวจิ ัย
นา่ จะมขี ้อเปล่ยี นแปลงทีแ่ ตกต่างจากเดมิ ได้

6. ลักษณะของสินค้าที่ทำการศึกษาคือ ผักปลอดภัย มีแนวโน้มของอายุในการจัดเก็บที่
ค่อนข้างสั้น ดังนั้นการศึกษาดังกล่าวควรมีการศึกษาต่อยอดไปยังกลุ่มขนส่งสินค้า ซึ่งหากมี
กระบวนการจัดสง่ ท่ีรวดเร็ว และรกั ษาคุณภาพของสินคา้ ได้ กน็ า่ จะเพม่ิ ยอดขายได้มากข้ึน ซง่ึ สำหรับ
งานวิจัยชิ้นน้เี ปน็ ขอ้ จำกดั และเปน็ ตวั แปรท่ไี ม่สามารถควบคุมได้

7. งานวิจัยดังกล่าวยังศึกษากลุ่มลูกค้ารายย่อยในประเทศเท่านั้น ผู้ที่สนใจอาจจะทำการ
ปรับเปลี่ยนพื้นที่ไปยังลูกค้าในต่างประเทศ รวมถึงลูกค้ารายใหญ่ ซึ่งอาจจะได้ผลการวิจัยที่มีความ
แตกต่างกนั

8. งานวิจัยดังกล่าวไม่ได้นำตัวแปรเส้นทางที่ลูกค้าซื้อสินค้า (Customer Path) 5 ขั้นตอน
หรือเรียกว่า 5A อันประกอบไปด้วย การตระหนัก (Aware) รับรู้ในสินค้า รู้จักในชือ่ เสียง ตราสินค้า
จากส่ือโฆษณาตา่ งๆ การจดจำ (Appeal) สนใจในตราสนิ ค้านนั้ ๆ จากรูปลักษณะทป่ี รากฎอาจรวมไป
ถึงการจดจำได้ในสินค้าเมื่อได้พบเห็น หรือได้ยินเสียง การสอบถาม (Ask) หาข้อมูลเพื่อใช้ในการ
ตัดสินใจซื้อสินค้า หรือเปรียบเทียบถึงข้อดี ข้อเสียของสินค้าผ่านทางสื่อต่างๆ อาจจะเป็นจากบุคคล
จากการอ่านรีวิว ข้อความตามเว็บไซต์ การเขยี นบรรยายต่างๆ จากนิตยสาร เพือ่ ให้ได้มาซ่ึงคำตอบท่ี
ต้องการ เพิ่มความมั่นใจในการตัดสินใจมากขึ้น การซื้อสินค้า (Act) ขั้นตอนของการตัดสินใจ
ดำเนินการเลือกสินค้า ตามความต้องการ ดำเนินการชำระเงินตามเง่ือนไข และได้มาซึ่งความเป็น
เจ้าของสิ่งนั้น การแนะนำ บอกต่อ (Advocate) พลังของการบอกต่อบนโลกออนไลน์จาก
ประสบการณ์ มาใช้เพราะมีบางปัจจัยสัมพันธ์และทับซ้อนกับทฤษฎีกระบวนการตัดสินใจซื้อ ผู้ท่ี
สนใจต่อยอดอาจพัฒนาแนวคิด Customer Path มาเปน็ ตวั แปรตาม กน็ ่าจะไดผ้ ลการวิจัยที่น่าสนใจ
มากยงิ่ ขนึ้

297

บรรณานกุ รม

กนกพชั ร กอประเสริฐ พงศส์ ฏา เฉลิมกล่ิน ณฐั พศุตม์ ภัทธริ าสินสริ ิ และ ฉัตรรตั น์ โหรตระไวศยะ.
(2561). การพฒั นาระบบพาณชิ ยอ์ ิเล็กทรอนิกส์สำหรับห่วงโซค่ ณุ ค่าผักปลอดภยั ในจังหวัด
นครปฐม. Journal of the Association of Researchers. 23(3), 111-122.

กมลวรรณ กาศลุน. (2557). กลยทุ ธก์ ารสร้างตราอินเทอร์เน็ตสำหรับเวบ็ ไซต์พาณชิ ยอ์ เิ ล็กทรอนกิ ส์.
Journal of Multidisciplinary in Social Sciences. 10(1), 77-96.

กรมสง่ เสรมิ การเกษตร. (2552). เกษตรอนิ ทรีย์. กรงุ เทพมหานคร. : ม.ป.พ.
กรมส่งเสรมิ การเกษตร. (2553). คูม่ อื เจา้ หนา้ ที่ที่ปรึกษา GAP. ม.ท.ป. ม.ป.พ.
กฤษณะ หลกั คงคา. (2564). ช่องทางการตลาดสำหรบั ธุรกิจคา้ ปลีกสมัยใหม่ในยคุ โควิด-19. วารสาร

มหาจฬุ านาครทรรศน์. 8(3). 318-336.
กรณษา แสนละเอยี ด พีรภาว์ ทวสี ขุ และ ศรไี พร ศักดิร์ ุง่ พงศากลุ . (2560). การยอมรบั เทคโนโลยที ่มี ี

อิทธิพลต่อแนวโนม้ ความตั้งใจในการใชบ้ รกิ ารซ้ือสินคา้ ผา่ นช่องทางออนไลน์ของกลุ่มเบบบี้ ูม
เมอรใ์ นกรุงเทพมหานคร. Panyapiwat Journal. 9(3), 3-15.
กรรณิการ์ คงวารนิ และ จินตนีย์ รซู้ ือ่ . (2563). พฤติกรรมการบริโภคผักปลอดสารพิษของผบู้ ริโภคใน
อำเภอเมืองสุราษฎร์ธานี จงั หวัดสุราษฎรธ์ าน.ี วารสารวทิ ยาการจัดการ. 7(1). 50-77
กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม. (2551). Training and Certification Program for APEC IBIZ :
E-commerce . กรุงเทพมหานคร: สถาบนั เพมิ่ ผลผลติ แห่งชาติ .
กติกา สายเสนยี ์ (2562). "Social Network คืออะไร" .วันที่สืบคน้ 1 ตุลาคม, 2562 จาก
http://keng.com/2008/08/09/what-is-social-networking/
กันต์ฐศิษฎ์ เลศิ ไพรงาม. (2550). E-mail Marketing: การตลาดด้วยอีเมล.์ กรุงเทพมหานคร:
สาํ นกั พมิ พ์ ไอ เอม็ บุ๊คส์ จํากดั . 2550.
กติ ติ ภักดวี ัฒนะกลุ . (2547). คัมภีรก์ ารพาณชิ ย์อิเลก็ ทรอนิกส.์ กรงุ เทพมหานคร: ไทยเจรญิ การ
พมิ พ์.
กิตติศักด์ิ อังคะนาวนิ . (2561). นวตั กรรมเทคโนโลยแี ละคุณภาพระบบท่มี ผี ลต่อประสทิ ธิผลในการ
ทำการตลาดดิจิทลั ไทยแลนด์ 4.0 ในกลมุ่ ผูป้ ระกอบการซื้อขายสนิ คา้ ทางอนิ เตอรเ์ นต็ .
วารสารสมาคมนักวิจัย. 23(3). 190-203
เกรียงศักด์ิ จนั ทีนอก และ ศิรลิ ักษณ์ ไกยวนิ ิจ. (2562). กลยทุ ธ์การตลาดผา่ นโทรศัพทม์ ือถือและผล
การดำเนนิ งานของธรุ กจิ พาณิชยอ์ เิ ล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย. วารสารมนุษยศาสตรแ์ ละ
สงั คมศาสตร์ บณั ฑติ วิทยาลัย มหาวิทยาลยั ราชภัฏพิบลู สงคราม. 13(1), 1-19.

298

เกียรตศิ กั ดิ์ สขุ ศรชี วลติ และ วาทติ อนิ ทุลกั ษณ์. (2563). ปัจจัยการตลาดผา่ นสือ่ สังคมออนไลน์ และ
ปจั จยั ด้านการยอมรับเทคโนโลยที ่มี อี ิทธิพลต่อความต้งั ใจเลือกชำระเงนิ ผา่ นทางแอปพลิเค
ชนั “True Money Wallet”ของผูใ้ ชบ้ ริการในเขตกรงุ เทพมหานคร. Dusit Thani
College Journal. 14(1), 404-418.

เกศรินทร์ คำมะยอม และ บุษกรณ์ ลีเจ้ยวะระ. (2563). ปัจจยั ส่วนประสมทางการตลาดในมมุ มอง
ของลกู คา้ ที่มตี อ่ การตลาดแบบผสมผสานชอ่ งทาง (Omni Channel) ของร้านวสั ดกุ ่อสรา้ ง
สมยั ใหม่ “ฟูลเฮ้าส์สโตร”์ จังหวดั รอ้ ยเอด็ . Journal of Modern Learning
Development. 5(5). 77-89.

โกสนิ ทร์ ชำนาญพล และ สุดาใจ โลห่ ว์ นชิ ชยั . (2562). การพัฒนารปู แบบเทคโนโลยีดิจทิ ลั เพื่อ
สง่ เสริมศกั ยภาพผู้ประกอบการ. วารสารราชพฤกษ.์ 17(2). 130-138

ชชั วาลย์ เผ่าเพ็ง พเยาว์ ผอ่ นสขุ และ สุลดั ดา พงษอ์ ทุ ธา. (2564). การรบั รู้ ความเขา้ ใจ และความ
เชือ่ มัน่ ของผ้บู รโิ ภคผกั สดต่อตราระบบการรบั รอง เกษตรอนิ ทรยี แ์ บบมีส่วนรว่ ม. วารสาร
เกษตรพระจอมเกล้า. 39(1). 74-81.

ขวัญกมล ดอนขวา สมุ าตรา โพธม์ิ ะฮาด และนภสิ รา พิษสุวรรณ. (2562). ปัจจยั สว่ นประสมทาง
การตลาดท่มี ีผลต่อพฤตกิ รรมของผู้บรโิ ภคในการซื้อผกั ปลอดสารพษิ ในจงั หวดั นครราชสมี า.
วารสารชุมชนวิจยั . 13(3). 81-93. https://doi.org/10.14456/nrru-rdi.2019.47

คอตเลอร์, ฟิลลิป. (2554). หลักการตลาด ฉบับมาตรฐาน. แปลโดย วารุณี ตันติวงศว์ าณิช, นภิ า
นริ ุตติกลุ , สุนทรี เหลา่ พดั จนั , พรพรหม พรหมเพศ, นติ ยา งามแดน และ จุฑามาศ ทวี
ไพบูลย์วงษ์. (พมิ พค์ ร้งั ท่ี 8).กรงุเทพมหานคร: บริษัท เพยี ร์สัน เอด็ ดเู คชั่น อนิ โดไชน่า
จำกัด.

จารณุ ี ภทั รวงษ์ธนา.(2559).การขยายช่องทางการตลาดออนไลน์สนิ คา้ หตั ถกรรมชมุ ชน ตำบลมะขนุ
หวาน อำเภอสันป่าตอง จังหวัดเชียงใหมโ่ ดยใชร้ ะบบพาณิชยอ์ เิ ลก็ ทรอนิกส์.
วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยฟารอ์ สี เทอรน์ .10(2).163-175.

จิตรลดา วิวฒั นเ์ จรญิ วงศ์. (2562). สว่ นประสมการตลาดออนไลน.์ วันทีส่ ืบค้น 1 ตุลาคม, 2562
จาก http://spssthesis.blogspot.sg/

จิรธี กำไร. (2547). ก้าวแรกสู่ e-commerce . กรุงเทพมหานคร : : เอส.พ.ี ซี.บุค๊ ส์ .
จิรวฒั น์ วงศธ์ งชัย และ กาญจนา สคุ ณั ธสริ กิ ลุ . (2557). ปจั จัยด้านการรับร้ทู ่ีมผี ลตอ่ การยอมรับ

เทคโนโลยบี ารโ์ ค้ดสองมติ ิ ของผใู้ ชง้ านกลุ่มเจเนอเรชัน่ วาย. วารสารสงั คมศาสตร์สรุ นารี.
8(1), 37-54.
ฉัตยาพร เสมอใจ. (2550). พฤติกรรมผูบ้ รโิ ภค. กรุงเทพมหานคร: ซีเอด็ ยเู คช่ัน.

299

ชนนิกานต์ จลุ มกร. (2555). ปจั จัยทมี่ ีอทิ ธพิ ลตอ่ พฤตกิ รรมการซอื้ สินคา้ ผ่านอนิ เตอร์เนต็ ของนสิ ิต
ระดับปรญิ ญาตรี คณะวทิ ยาศาสตร์ มหาวิทยาลัยบรู พา. ปญั หาพเิ ศษหลกั สูตรวทิ ยา
ศาสตร บัณฑติ สาขาวชิ าสถิติ ภาควิชาคณิตศาสตร์ คณะวทิ ยาศาสตร์ มหาวทิ ยาลัยบูรพา.

ชลลดา สัจจานติ ย์.(2563). อิทธิพลของกลุม่ อา้ งองิ และการส่อื สารแบบปากตอ่ ปากทางอิเล็กทรอนิกส์
ต่อการตอบสนองของผ้บู ริโภคในสนิ คา้ เพอ่ื ส่งิ แวดลอ้ ม. จุฬาลงกรณ์ธรุ กจิ ปรทิ ศั น.์ 42(3).
68-92.

ชัยสมพล ชาวประเสรฐิ . (2549). รับมืออยา่ งไรเม่ือลูกค้าโกรธ.กรุงเทพมหานคร:บรษิ ัท ซีเอด็ ยเู คชนั่ .
ชารต์ ตโิ รต์ คาราเวก. (2561). การวิเคราะห์คลัสเตอรข์ องการยอมรบั เทคโนโลยแี ละพฤติกรรมการซ้ือ

ในหม่ผู บู้ รโิ ภคเคร่อื งแตง่ กายออนไลน.์ BU ACADEMIC REVIEW. 17(1), 118-132.
ชูเกยี รติ เนอ้ื ไม้ และ วิชติ ออู่ ้น. (2563). โมเดลความสมั พันธ์เชงิ สาเหตดุ า้ นกลยุทธ์การตลาด

อเิ ลก็ ทรอนกิ ส์ท่สี ง่ ผลต่อประสิทธิผลในการดำเนนิ การธรุ กจิ ในประเทศไทย. วารสารวิชาการ
สถาบนั วิทยาการจดั การแหง่ แปซฟิ ิค. 6(1), 47-67.
ณพิชญา ศรจี นั ทร์อินทร์ และธีระ ฤทธิรอด. (2554). แนวทางการบรหิ ารสว่ นประสมทางการตลาด
ธุรกจิ ผักปลอดภยั จากสารพิษในมมุ มองผผู้ ลิต: กรณศี กึ ษา อำเภอเมือง จงั หวดั ขอนแกน่ .
วารสารวิจัย มหาวิทยาลัยขอบแก่น 11(3). 131-140.
ณัฏฐ์ พงษ์อัคคศิรา และปาลิดา ศรศี รกำพล. (2561). ปจั จยั ส่วนประสมทางการตลาดท่ีส่งผลตอ่ การ
ตดั สินใจซ้อื ผกั หวานปา่ ของผู้บรโิ ภคในเขตจงั หวดั ราชบรุ .ี วารสารวิทยาการจดั การ
มหาวิทยาลัยราชภฏั สุราษฎรธ์ าน.ี 5(1). 59-80
ณฐั ฌาน สพุ ล รตั น์มล ปวรวรรฒน และ รุจพร ฟมู งคล. (2563). การเลือกตลาดกลางพาณิชย์
อิเลก็ ทรอนิกสเ์ พ่ือเพิม่ โอกาสทางธรุ กจิ . PAYAP UNIVERSITY JOURNAL, 29(2), 21-33.
ณัฐนี คงหว้ ยรอบ และ กนกพร ชยั ประสิทธ์.ิ (2560). การส่ือสารการตลาดแบบดิจทิ ัล ที่มีผลต่อ
พฤติกรรมการซ้อื สนิ ค้าออนไลน์ บนเวบ็ ไซต์ LAZADA ในกรุงเทพมหานคร. วารสาร
วชิ าการมหาวิทยาลัยอีสเทริ ์นเอเชยี ฉบบั สังคมศาสตร์และมนษุ ย์ศาสตร์. 7(3). 349-355.
ณัฐพัชร์ อภิร่งุ เรืองสกุล และประสพชัย พสนุ นท์. (2563).นวตั กรรมการตลาดสู่การขบั เคลือ่ นพาณิชย์
อิเลก็ ทรอนิกส์.วารสารปัญญาภวิ ัฒน.์ 12 (1).1-13.
ณัฐศกั ดิ์ วรวทิ ยานนท์. (2556). ทศั นคติของผู้บริโภคทม่ี ตี ่อธรุ กจิ ขายสนิ ค้าและบรกิ ารออนไลน์.
การค้นควา้ อิสระ บริหารธรุ กิจมหาบณั ฑิต สาขาวชิ าการบรหิ ารธุรกจิ , บัณฑิตวิทยาลยั
มหาวทิ ยาลยั เชียงใหม่
ณิชชมนันท์ ใจคำ. (2559). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อผัก
ปลอดสารพิษ กรณีศึกษา ริมปิงซุปเปอรม์ ารเ์ ก็ต ในจังหวัดเชียงใหม.่ การคน้ ควา้ อสิ ระ
ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวทิ ยาลัยแมโ่ จ.้

300

ฐพล สงั คะสขุ กลั ยา นาคลังกา วริ ยิ าภรณ์ เอกผล และ วรพรรณ สุรัสวดี.(2560).การพฒั นาช่องทาง
จดั จำหนา่ ยสินคา้ เครอื ขา่ ยวิสาหกจิ ชมุ ชนผา่ นระบบพาณิชย์อเิ ล็กทรอนิกส.์ วารสารวจิ ัยราช
ภฏั พระนคร สาขามนษุ ยศาสตร์และสังคมศาสตร์.12(1).38-49.

ฐานข้อมลู บรู พาจารยม์ หาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.(2526). หม่อมเจ้าสิทธพิ ร กฤดากร.วันทส่ี บื ค้น 15
กนั ยายน 2560 จาก http://archives.psd.ku.ac.th/kuout/p051.html. ()

ดลวัฒน์ วงษจ์ นั ทร และ ธันยพ์ ทั ธ์ ใครว้ านชิ . (2559). ปัจจัยในการตัดสนิ ใจซือ้ สินคา้ ออนไลน์ของ
พลเมืองยคุ ดิจทิ ัล. วารสารมหาวทิ ยาลยั ราชภัฏลำปาง. 8(2), 18-30.

ทพิ ไพโรน พุ่มดวง. (2560). พฤตกิ รรมและการตลาดผสมผู้ประกอบการพาณิชยอ์ เิ ล็กทรอนกิ ส์ในการ
ใช้อินเทอร์เนต็ แบงก์กง้ิ . วารสารมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย มนษุ ยศาสตรแ์ ละ
สังคมศาสตร์ , 37(4), 56-74.

ไทยวินเนอร.์ (2562). กลยุทธ์ช่องทางการตลาดคอื อะไร? [Marketing Channel Strategy]. วันที่
สบื ค้น 2 กันยายน 2563 จาก https://thaiwinner.com/marketing-channel-strategy/

ธนาคารแห่งประเทศไทย.(2556). แนวคิดเกี่ยวกับพาณิชยอ์ เิ ลก็ ทรอนิกส์ . วนั ที่สืบค้น 22 กนั ยายน
2560 จาก http://www.bot.or.th/Thai/pages/BOTDefault.aspx .

ธนกฤต เงนิ อนิ ต๊ะ ประทานพร จนั ทร์อินทร์ และ แคทลียา ชาปะวงั . (2563). ความสัมพันธ์ระหวา่ ง
การบริหารการตลาดออนไลน์กบั ความสำเร็จของการตลาดออนไลนข์ องธรุ กจิ พาณชิ ย์
อิเล็กทรอนกิ สใ์ นประเทศไทย. Journal of Accountancy and Management, 12(2),
26-36

ธวัทชยั สุวรรณพงค์ และ แสงนภา หิรญั มทุ ราภรณ.์ (2559). การศกึ ษาความสัมพนั ธร์ ะหว่างสินค้าที่
ผู้ซ้ือสนใจกบั สนิ ค้าทร่ี ะบบแนะนำบนเว็บไซต์พาณชิ ยอ์ เิ ล็กทรอนิกส.์ วารสารวิจัยและ
พฒั นา มหาวทิ ยาลัยราชภฏั สวนสุนันทา, 8 (2), 19-28.

ธัญรดา ธนสารโสภณ และ พีรภาว์ ทวีสขุ . (2562). การยอมรับเทคโนโลยีทมี่ ีอิทธิพลต่อความต้ังใจ
ของการชาํ ระเงินผา่ นสมาร์ทโฟนในหมู่ Generation X ในกรุงเทพฯ. วารสารวิจัยราชภฏั
เชียงใหม่, 20(2), 120-134.

ธัญญลักษณ์ พลวัน สุพรรษา กุลแก้ว และ ณัฐสิทธิ์ เกิดศรี. (2557). การศึกษาพฤติกรรมการใช้
เทคโนโลยี และปัจจัยที่มีผลต่อการยอมรับเทคโนโลยี QR Code ของกลุ่มประชากรในเขต
กรุงเทพมหานคร. Kasetsart Engineering Journal. 27 (88), 29-40.

ธาดาธิเบศร์ ภูทอง, ธดิ าทพิ ย์ ปานโรจน์ และ จโิ รจ โชตศิ ิรคิ ณุ วฒั น์. (2562). ปัจจัยการยอมรบั และ
การใชง้ านแพลตฟอร์มเทคโนโลยีการทำงานรว่ มกนั ของกลุ่มบคุ คลเจเนอเรช่ันซ.ี Veridian
E-Journal,Silpakorn University. 12 (6), 360-387.

301

ธรี กติ ิ นวรัตน ณ อยธุ ยา. (2557). การตลาดบรกิ ารแนวคดิ และกลยุทธ์. กรุงเทพมหานคร: บริษทั
วี พร้นิ ท์ จำกัด.

ธรี ์ธนัตถ์ ภาสภริ มย์ พฒั นา สขุ ประเสรฐิ และสาวิตรี รงั สิภัทร.์ (2562). ปัจจยั ท่มี คี วามสมั พนั ธก์ ับการ
ตัดสนิ ใจซือ้ ผกั สดท่ีร้านค้าในองค์การตลาดเพื่อเกษตรกร. วารสารเกษตรพระจอมเกลา้ .
37(4). 713-718.

นฤศร มังกรศลิ า และ นุจรี บรุ ีรัตน.์ (2561).การบริหารลูกค้าสัมพนั ธเ์ พื่อใหไ้ ด้ข้อมลู ย้อนกลับทีด่ ี จาก
พาณชิ ยอ์ ิเลก็ ทรอนิกสแ์ ละสือ่ สงั คมออนไลนใ์ นธุรกจิ อาหาร.วารสารจันทรเกษมสาร.
24(6).63-79.

นครินทร์ ชานะมยั . (2563). กลยุทธ์การสอื่ สารการตลาด Online to Offline to On Ground ของ
โทรทศั น์ดจิ ิทัลในประเทศไทย. วารสารนเิ ทศศาสตร์ มสธ. 10(1). 1-12.

นงคราญ ไชยเมอื ง เซา่ หยี แซฟ่ ัง และ สุตาภทั ร คงเกิด. (2563). การตลาดเชิงสมั พนั ธ์ เพ่ือสรา้ ง
ความภักดขี องลกู ค้าในยุคดจิ ิทลั . วารสารการจัดการและการพัฒนา มหาวทิ ยาลัยราชภฏั
อุบลราชธานี. 7(1). 151-163.

นวรัตน์ ช่วยบญุ ชู อรจันทร์ ศิริโชติ และ เจษฎา นกน้อย. (2562). ผลกระทบของการยอมรับ
เทคโนโลยีและคุณภาพการบริการตอ่ ความภกั ดีของลูกค้าสำหรับระบบธนาคาร
อิเลก็ ทรอนิกส.์ วารสารเศรษฐศาสตร์และ บรหิ ารธรุ กิจมหาวิทยาลยั ทักษิณ. 11(1), 31-
52.

นภัสนันท์ วศินรจุ ิศักด์.ิ (2556). ปัจจัยทมี่ ผี ลตอ่ การตดั สินใจซอื้ ผกั ปลอดสารพิษของผ้บู รโิ ภคใน
กรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธป์ รญิ ญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร.์

นิธิ นม่ิ ปรางค์ และ อนวุ ัต สงสม. (2562). ความสัมพนั ธเ์ ชิงสาเหตรุ ะหวา่ งการยอมรบั เทคโนโลยี
คุณภาพของเว็บไซต์ ความไว้วางใจ และความภักดที างอิเลก็ ทรอนกิ ส์ : การซอ้ื สนิ ค้าจากรา้ น
ออนไลน์ของผบู้ ริโภคในเขตอำเภอเมอื งจงั หวัดสงขลา. วารสารเศรษฐศาสตรแ์ ละ
บริหารธุรกจิ มหาวทิ ยาลยั ทกั ษิณ. 11(1), 1-12.

บษุ ยา วงษช์ วลติ กลุ สงวน วงษ์ชวลติ กุล ธนกร ล้ิมศรัณย์ อรอมุ า ปราชญ์ปรีชา ทศพล ปราชญ์ปรชี า
และจอมภคั จนั ทะคตั .(2560).พฤตกิ รรมการซ้ือและการวเิ คราะหอ์ งค์ประกอบปัจจยั ท่ีมผี ล
ต่อ การซ้อื สินคา้ หรือบริการผา่ นระบบพาณชิ ยอ์ ิเล็กทรอนิกสข์ องผู้บริโภค ในเขตเทศบาล
นครนครราชสมี า จังหวัดนครราชสีมา.วารสารวิชาการบริหารธรุ กจิ สมาคมสถาบนั
อุดมศกึ ษาเอกชนแหง่ ประเทศไทย. 6 (1).95-113.

เนตรนพิศ ประทมุ . (2554).ปจั จยั ท่ีมผี ลตอ่ พฤติกรรมการซือ้ เครอ่ื งสำอางนำเขา้ จากต่างประเทศ
ของเพศที่สาม.วทิ ยานพิ นธป์ ริญญามหาบัณฑติ คณะบรหิ ารธรุ กิจ มหาวิทยาลยั เทคโนโลยี
ราชมงคลธัญบุรี.

302

ปรเมษฐ์ สริ ิพิพฒั น์ และ ฐติกุล ไชยวรรณ.์ (2559). ปจั จยั สว่ นประสมการตลาดทมี่ ีผลตอ่ การตัดสนิ ใจ
ซือ้ สินค้าออนไลนข์ องผู้สงู อายคุ นไทย. PAYAP UNIVERSITY JOURNAL, 26(2), 135-
149.

ประชาชาตธิ ุรกจิ . (2553) .เซเว่นฯ รุกชอ็ บผานเน็ตรับตลาดโต. วนั ท่ีสบื คน้ 15 กนั ยายน 2562.
จาก https://www.prachachat.net/news_detail.php?newsid=1250076604.

ปิยมาภรณ์ ช่วยชูหน.ู (2559). ปจั จัยท่ีมีอทิ ธิพลต่อการตดั สนิ ใจซ้ือสินคา้ ผ่านทางสงั คมออนไลน.์
รายงานการศึกษาอสิ ระ ปรญิ ญาบริหารธุรกิจมหาบณั ฑติ . มหาวทิ ยาลยั ธรรมศาสตร.์

ปิยะศักดิ์ ชมจนั ทร์. (2563).การขายสินค้าผา่ นการสนทนาออนไลน:์ แนวโนม้ ใหมข่ องพาณิชย์
อิเลก็ ทรอนกิ ส์.วารสารวิชาการ นิเทศสยามปริทศั น.์ 19 (1).205-209.

ปฏิพล ตง้ั จักรวรานนท์ และ วรี วุธ มาฆะศริ านนท์. (2556). เรยี นลดั การตลาด MBA Harvard.
กรงุ เทพมหานคร: บรษิ ัท เอซ็ เปอร์เน็ท จำกัด.

ประสทิ ธชิ ยั นรากรณ.์ (2563). ผลกระทบของความสามารถการตลาดดิจทิ ัลในฐานะตวั แปรส่งผ่าน
ต่อประสทิ ธิภาพทางการตลาดของผ้ปู ระกอบการ ขนาดกลางและขนาดย่อม. จุฬาลงกรณ์
ธุรกจิ ปรทิ ศั น์. 42(4). 44-66.

ปรยี านชุ เตชะมณสี ถิตย์. (2560). ทศั นคตขิ องผ้บู รโิ ภคภาคเหนอื ต่อผกั ไฮโดรโปรนิค. RMUTT
Global Business and Economics Review. 12(1). 23-42

พสชนนั ท์ บญุ ชว่ ย และ ประสพชัย พสนุ นท.์ (2561). การวิเคราะหป์ ัจจัยและจดั กลุ่มการเลือกบริโภค
ผกั ปลอดสารพิษของผบู้ ริโภคจงั หวดั นครปฐม. วารสารวิชาการมหาวทิ ยาลยั ธนบุรี.
12(28). 52-63.

พชั รบัณฑติ เหมะธลุ นิ ทร์. (2556). แนวทางในการพัฒนาธรุ กจิ ซอ้ื ขายสินค้าผา่ นระบบพาณชิ ย์
อิเล็กทรอนิกสใ์ นเขตเทศบาลนครอดุ รธานี. รายงานการศกึ ษาอสิ ระ ปรญิ ญาบริหารธรุ กิจ
มหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยขอนแกน่ ..

พัชรินทร์ ชินกลาง และ วัชรพจน์ ทรพั ย์สงวนบญุ . (2562). ปจั จัยที่มีอิทธิพลต่อการตดั สินใจซ้ือผักสด
ผา่ นร้านค้าปลีกแบบดัง้ เดิมในเขตบางบอน กรงุ เทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจและศิลป
ศาสตร์ ราชมงคลล้านนา. 7 (1). 39-47.

พัชรินทร์ สีหนันทวงศ์. (2546). พฤติกรรมการบริโภคผักปลอดสารพิษของประชาชนในเขต
เทศบาลนครราชสีมา. วิทยานิพนธ์ปริญญาศิลปะศาสตร์มหาบัณฑิต (สังคมวิทยาการ
พัฒนา). ขอนแก่น: บณั ฑิตวทิ ยาลยั มหาวทิ ยาลัยขอนแก่น.

พชั รินทร์ สุภาพนั ธ์ และทดั พงศ์ อวิโรธนานนท์. (2561). ความรู้ การปฏิบตั ิ และช่องทางการตลาดผัก
ตามมาตรฐานเกษตรดีที่เหมาะสมในจังหวัดเชียงใหม่. วารสารวิจัยและส่งเสริมวิชาการ
เกษตร. 35(2). 64-76.

303

พิพรรธน์ พิเชฐศิรประภา วัฒนา พิลาจันทร์ นิชชิชญา เกิดช่วย และชุติมา นุตยะสกุล. (2562). การ
จัดการกลยุทธ์ทางการตลาด ช่องทางการตลาด และระบบโลจิสติกส์ ที่ส่งผลต่อการขยาย
ตลาดในการพัฒนาสินค้าผักเบอร์ 8 ในอำเภอพนมสารคาม จังหวัดฉะเชิงเทรา. วารสาร
บณั ฑิตศึกษา มหาวิทยาลยั ราชภฏั เชยี งราย. 12(1). 95-108.

พิมพ์กานตด์ า เทพวงษ์. (2556). การรบั ร้แู ละพฤติกรรมการบรโิ ภคผักปลอดสารพิษ ของครูโรงเรียน
สังกัดเทศบาลนครขอนแกน่ จงั หวดั ขอนแกน่ . วารสารวทิ ยาลัยบัณฑติ ศึกษาการจดั การ
มหาวิทยาลัยขอนแก่น. 6(1). 41-52.

พริ ณิ ฎา หลวงเทพ และ ประสพชัย พสนุ นท.์ (2557). ปัจจยั ทส่ี ่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซอ้ื สินคา้
และ บริการผา่ นธรุ กิจพาณิชยอ์ เิ ลก็ ทรอนิกส์ของนักศึกษามหาวิทยาลยั ศลิ ปากร วิทยาเขต
สารสนเทศเพชรบุรี. วารสารวชิ าการ Veridian E-Journal. 7 (2). 621-638.

พริ ยิ ะ เงนิ ศรสี ุข และ เสรี วงศม์ ณฑา. (2563). แนวทางการพฒั นาการส่ือสารการตลาดแบบดิจทิ ลั
สำหรบั นักท่องเทีย่ ว 4.0. วารสารรัชต์ภาคย์. 14 (34). 313-321.

พริ ิยะ เงนิ ศรสี ขุ และ เสรี วงศม์ ณฑา. (2563). การสอ่ื สารการตลาดดจิ ิทัล สำหรบั นกั ท่องเที่ยวกลุม่
เจนเนอเรชนั่ ซ.ี วารสารสหวิทยาการมนษุ ยศาสตรแ์ ละสังคมศาสตร์. 3 (2). 298-310

ไพโรจน์ ไววานิชกจิ . (2545). เปดิ โลกมือถือ GSM สู่ UMTS.กรุงเทพมหานคร : ซีเอด็ ยูเคช่นั .
ภัทรวรรธน์ โพธน์ิ อ้ ย. (2558). ความคดิ เห็นและการตดั สนิ ใจเลือกซ้ือสนิ คา้ ท่ีใชเ้ ฟซบุ๊กเป็นช่องทางใน

การสอื่ สาร. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยธนบรุ .ี 9 (18), 39-48.
ภาวิณี กาญจนาภา. (2554). หลกั การตลาด. โครงการตำราและหนงั สอื คณะวทิ ยาการจัดการ

มหาวิทยาลยั ศิลปากร.
ภาวธุ พงษว์ ทิ ยภาน.ุ (2550). e-Commerce สดุ ยอดช่องทางรวย ทุนน้อย ทำงา่ ย สร้างรายได้ .

กรงุ เทพมหานคร: พงษ์วรนิ การพมิ พ.์
ภชุ งค์ สุภาสาคร ฐานดิ า จิตรสภุ าพ และ เอกสทิ ธ์ิ พัชรวงศ์ศักดา. (2562). การยอมรับเทคโนโลยี

และความภักดีทางอเิ ลก็ ทรอนกิ สข์ องแอปพลิเคชนั ขนสง่ อาหารออนไลนข์ องผู้บริโภคกลุ่ม
เพศหญงิ ในเขตกรงุ เทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจและสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัย
รามคำแหง. 2 (3), 141 - 155.
มหาวทิ ยาลยั สุโขทยั ธรรมาธริ าช. (2555). โมดูลที่ 8 พาณิชยอ์ ิเลก็ ทรอนกิ ส์ (E-Commerce). วนั ท่ี
สืบคน้ 9 พฤษภาคม 2564 จาก http://stouonline.stou.ac.th/courseware/
courses/management/content/modules /market%20module8.pdf
มานิต ตันเจริญ. (2558). พฤติกรรมการบริโภคผักให้ปลอดภัยจากสารพิษของประชาชน: ศึกษา
กรณีตำบลดอนเจดีย์ อำเภอพนมทวน จังหวัดกาญจนบุรี. วิทยานิพนธ์ศิลปศาสตร์
มหาบณั ฑิต.สาขาสังคมศาสตร์เพ่ือการพัฒนา มหาวทิ ยาลัยราชภฏั กาญจนบรุ .ี

304

มารษิ า สจุ ติ วนชิ และ ดวงใจ คงคาหลวง. (2563). แนวทางการสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคม
ออนไลนใ์ นกลมุ่ เจเนอเรชันเน็ต. Journal of Roi Kaensarn Academi. 5(2). 152-166.

รชดิ า สิริดลลธ.ี (2561). การโฆษณาผ่านเกมเพอ่ื ส่ือสารตราสินค้าในยคุ ดจิ ทิ ัล. วารสารนเิ ทศศาสตร์
และนวตั กรรม นดิ า้ . 5(2). 20-45

รฐั สดุ า สกลกจิ ติณภากลุ และ พรี ภาว์ ทวีสุข. (2560). การวเิ คราะหป์ จั จยั ของการตลาดด้วยเนอื้ หาท่ี
มีผลตอ่ ความไวว้ างใจของกลุ่มผซู้ ้อื เสอื้ ผ้าในธรุ กจิ พาณิชย์อิเล็กทรอนกิ ส์. Panyapiwat
Journal. 9(1), 1-12.

รตั ติยา วงศม์ ิ่ง พิมชนก นาคสงค์ บษุ ยา สุขนจิ ศศิวมิ ล ทองแสง และ กนกพัชร กอประเสริฐ.
(2560). พฤติกรรมผู้บริโภคในการตดั สินใจซื้อผักสดออนไลน.์ วารสารนวัตกรรมและการ
จดั การ. 2(-). 105-114

ราตรี มาลยั แก้ว. (2561). กลยทุ ธท์ างการตลาดและการดำเนนิ งานของผ้ปู ระกอบการคา้ สง่ ทีม่ ผี ลตอ่
ความสำเร็จในการดำเนนิ ธุรกิจ ตลาดกลางผักและผลไม้ภาคตะวนั ตกประเทศไทย. วารสาร
วิทยาการจัดการ มหาวิทยาลยั ราชภัฏนครปฐม. 5(2). 243-255.https://doi.org/
10.14456/jmsnpru.2018.35

เรวตั ตนั ตยานนท.์ (2560).การยอมรับเทคโนโลยี ในบรบิ ทของสังคม. วนั ท่สี บื คน้ 9 พฤษภาคม
2564 จาก https://www.bangkokbiznews.com/blog/detail/641132

ลฎาภา แผนสุวรรณ์ และ จติ าพชั ญ์ ไชยสทิ ธ์ิ. (2563). การศึกษาระบบพาณชิ ย์อิเล็กทรอนกิ สแ์ ละ
แนวทางการเพ่มิ ขีดความสามารถทางการตลาดออนไลนข์ องธุรกิจชมุ ชนในจงั หวัด
นครสวรรค.์ วารสารบณั ฑิตศึกษาปริทรรศน์ วิทยาลยั สงฆ์นครสวรรค์. 8(2), 159-170.

ลลติ า พ่วงมหา. (2563). การใช้กลยทุ ธ์การตลาดออนไลนเ์ ชิงอทิ ธพิ ลเพอ่ื ส่ือสารแบรนด์ ในยุคดิจทิ ัล
อยา่ งมปี ระสิทธิภาพ. วารสารนเิ ทศศาสตร.์ 38(3). 17-28

วรรณา โชคบรรดาลสุข และ สุดารตั น์ เทยี นนอ้ ย. (2562). พฤติกรรมของลูกคา้ ในการเลือกซ้ือ
ผลิตภัณฑช์ มุ ชนผา่ นสอื่ พาณิชย์อเิ ลก็ ทรอนิกส์. Muban Chombueng Rajabhat
University Research Journal (Humanities and Social Science), 7(2), 81-95

วรเศรษฐ์ สุพรรณพงศ์ และ ตรีเนตร ตนั ตระกลู . (2563). อิทธพิ ลของตลาดพาณิชยอ์ เิ ล็กทรอนิกส์
และพฤตกิ รรมการซ้ือสบู่สมนุ ไพรออนไลน.์ วารสารสงั คมศาสตร์และมานุษยวิทยา
พุทธศาสนกิ ชน, 5(7), 328-344.

วชริ ะ นอ้ ยนารถ พชั ราวดี ศรีบญุ เรอื ง และ สาวิตรี รงั สภิ ทั ร์. (2560). ปจั จัยที่มีความสัมพันธ์ตอ่ การ
ตัดสนิ ใจซอ้ื สินคา้ เกษตรปลอดสารพษิ ของผูบ้ ริโภค ร้าน โกลเด้น เพลซ สาขา
มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. วารสารเกษตรพระจอมเกล้า. 35(1). 136 -145.

305

วสุธิดา นุริตมนต.์ (2562). อิทธิพลของการยอมรับเทคโนโลยีทมี่ ีตอ่ พฤติกรรมการใชบ้ ริการธรุ กรรม
ทางการเงินผ่านแอปพลเิ คชันบนโทรศพั ทเ์ คลอื่ นท่ี. วารสารสหวทิ ยาการวจิ ัย: ฉบบั
บัณฑิตศกึ ษา. 8(พิเศษ), 189-199.

วสุธิดา นรุ ิตมนต์ และ ทรงวทิ ย์ เจรญิ กจิ ธนลาภ. (2561). ปจั จยั ทมี่ ีอิทธิพลต่อการยอมรับเทคโนโลยี
และความต้ังใจใชบ้ รกิ ารชำระเงินของผบู้ ริโภครนุ่ ใหม่ดว้ ยโปรแกรมประยุกต์คิวอารโ์ คด้ ผ่าน
โทรศัพทเ์ คลอ่ื นทีส่ มารท์ โฟน. วารสารวิชาการนวตั กรรมส่ือสารสงั คม. 6(2), 40-50.

วชั รพงศ์ ยะไวทย์. (2543). E - commerce และกลยทุ ธก์ ารทำเงินบนอินเตอรเ์ นต็ (พมิ พค์ รั้งท่ี 6).
กรงุ เทพมหานคร :ซเี อ็ดยูเคชั่น.

วฒั นาพร วัฒนชัยธรรม. (2557).การศึกษาผลของการใช้ e-Commerce ในการส่งเสรมิ การตลาด
ของผลิตภัณฑ์วิสาหกจิ ชุมชนในท้องถ่ิน.วารสารวชิ าการ วิทยาศาสตรแ์ ละเทคโนโลยี
มหาวิทยาลัยราชภัฏนครสวรรค.์ 6 (6). 16-24.

วนั ดี รตั นกาย. (2554). พฤติกรรมการซอ้ื สินคา้ ในเครอื ข่ายสังคมออนไลน์เฟซบคุ . วิทยานิพนธ์
บริหารธุรกจิ มหาบณั ฑิต บัณฑิตวทิ ยาลัย มหาวิทยาลัยศลิ ปากร.

วารุณี ตันติวงศ์วาณิช, นภิ า นริ ุตตกิ ลุ , สุนทรี เหลา่ พดั จนั , พรพรหม พรหมเพศ, นิตยา งามแดน และ
จุฑามาศ ทวีไพบลู ย์วงษ.์ (2546). หลกั การตลาด Principles of Marketing.
กรงุ เทพมหานคร: บริษัท วิรตั น์ เอด็ ดูเคช่ัน จำกดั .

วทิ วสั รุ่งเรืองผล. (2553). หลกั การตลาด. กรุงเทพมหานคร: บริษทั มสิ เตอร์กอ๊ ปป้ี (ประเทศไทย)
จำกัด.

วิกพิ ีเดีย สารานกุ รมเสรี.(2560). หม่อมเจ้าสทิ ธิพร กฤดากร. วันท่สี บื ค้น 15 กันยายน 2560. จาก
https://th.wikipedia.org/wiki/หม่อมเจ้าสิทธิพร กฤดากร.

วเิ ชยี ร วงศ์ณชิ ชากุล. (2550). การบรหิ ารการส่งเสรมิ การตลาด. กรุงเทพมหานคร. สาํ นักพิมพ์
มหาวิทยาลัยกรงุ เทพ.

ศศิพร เหมือนศรีชัย. (2555). ปัจจัยที่มีผลต่อการยอมรับ ERP Software ของผู้ใช้งานด้านบัญชี.
วารสาร วชิ าชีพบัญชี. 8 (22), 38-51

ศิระ สัตยไพศาล และ อนุพงศ์ อวิรุทธา. (2562). การยอมรับเทคโนโลยี คุณลักษณะความเป็น
ผู้ประกอบการ และโอกาสทางธุรกิจที่มีอิทธิพลต่อผลการดำเนินงานของธุรกิจสตาร์ทอัพ.
วารสารมนุษยศาสตรแ์ ละสังคมศาสตร์ วลยั อลงกรณ์ ในพระบรมราชูปถัมภ.์ 14(3), 41-
50.

ศริ วิ รรณ เสรรี ตั น์. (2541). กลยทุ ธ์การตลาดและการบรหิ ารการตลาด. กรุงเทพมหานคร: บรษิ ทั ธี
ระฟิลม์ และไซเท็กซ์ จำกัด.

ศริ ิวรรณ เสรรี ัตน.์ (2552). การบริหารการตลาดยคุ ใหม.่ กรุงเทพมหานคร: ธรรมสาร จำกัด.

306

ศิรวิ รรณ เสรรี ัตน์ ปรญิ ลักษติ านนท์ และศภุ ร เสรรี ัตน์.(2552).การบริหารการตลาดยุคใหม่.
กรงุ เทพมหานคร.เพชรจรัสแสงธุรกจิ .

ศวิ ฤทธ์ิ พงศกรรังศลิ ป.์ (2555). หลักการตลาด. กรงุ เทพมหานคร: บรษิ ัท สำนกั พิมพ์ท้อป จำกดั
ศทุ ธกิ านต์ คงคล้าย และ ธัญเทพ ยะติวฒั น์. (2559). ปจั จัยสว่ นประสมทางการตลาดในการเลอื กที่

พกั แรมของนกั ท่องเท่ียวชาวไทย ในจงั หวัดภเู ก็ต. ประชุมเชงิ วชิ าการ ราชภฏั นครสวรรค์
วจิ ยั .
ศุภชัย สุขะนนิ ทร์ .(2542).ไขปญั หา E-commerce แบบไทยไทย . กรุงเทพมหานคร : โปรวชิ นั่ .
ศุภชาติ เอ่ียมรตั นกูล. (2557). หลักการตลาด. กรุงเทพมหานคร: บริษัท สำนักพิมพ์แสงดาว จำกัด.
สถาบันพัฒนาและสนับสนุนผู้ประกอบการ SME. (2562). 5 ขัน้ ตอนกระบวนการตัดสินใจซอ้ื สนิ ค้า
ของลูกค้า.วันท่ีสืบคน้ 15 กันยายน 2562จาก https://taokaemai.com/5-ข้นั ตอน
กระบวนการตัดสนิ /
สมทบ แกว้ เชื้อ บณั ฑิต ผังนิรนั ดร์ และ ธนพล ก่อฐานะ. (2562). ปจั จยั แห่งความสำเร็จของ
ผปู้ ระกอบการธรุ กจิ ออนไลนใ์ นยุคดจิ ิทัล. วารสารวชิ าการเทคโนโลยีอตุ สาหกรรม. 15(2).
33-44
สรรค์ชัย กิติยานันท์ สทุ ธพิ จน์ ศรบี ุญนาค สุภัตรา กนั พร้อม มานิต คำเลก็ และ จริ าภรณ์ บวั พวง.
(2562). ปจั จัยสว่ นประสมทางการตลาดในการตดั สนิ ใจเลือกซือ้ สนิ ค้าและบริการผา่ นทาง
พาณชิ ย์อิเล็กทรอนกิ สข์ องนักศกึ ษาคณะวทิ ยาการจดั การ มหาวทิ ยาลยั ราชภฏั กาญจนบุร.ี
Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University,
5(2), 75-90.
สำนกั งานเศรษฐกจิ การเกษตร. (2560).ดัชนีรายไดเ้ กษตรกร ก.พ. ปรับตัวเพมิ่ คาด มี.ค. รายได้
เกษตรกรยังขยายตัว.วันทสี่ ืบค้น 15 กนั ยายน 2562จาก http://www.oae.go.th/
ewt_news.php?nid=24372&filename=index
สำนักงานสถิตแิ ห่งชาติ. (2564). แนวโนม้ คนไทยใชส้ มาร์ทโฟนมากขึน้ . วนั ทีส่ ืบค้น 9 พฤษภาคม
2564 จาก http://www.nso.go.th/sites/2014/Pages/ActivityNSO/A24-05-60.aspx
สงิ หะ ฉวีสขุ และสุนันทา วงศจ์ ตรุ ภทั ร. (2555). ทฤษฎกี ารยอมรับการใช้ เทคโนโลยสี ารสนเทศ.
คน้ เมอ่ื วันที่ 10 ธนั วาคม 2563, จาก http://www.journal.it.kmitl.ac.th.
สทิ ธพิ ันธ์ ทนนั ไชย และ ดวงกมล ชาตปิ ระเสรฐิ . (2555). รปู แบบการดำเนินชวี ติ ท่สี ่งผลตอ่ ทัศนคติ
และกระบวนการตัดสินใจซ้ือสินค้าเสมือน. วารสารการประชาสัมพันธแ์ ละการโฆษณา.
5(1), 121-142.

307

สริ ชิ ยั ดีเลิศ และ สุภาวดี รัตนพงศพ์ นั ธ์ (2561).ปัจจัยที่ส่งผลตอ่ กระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าผา่ น
ระบบพาณชิ ย์อิเลก็ ทรอนกิ ส์ ของกลุ่มผบู้ รโิ ภคตลาดเฉพาะกลุ่ม.Veridian E-Journal,
Silpakorn University.11(1).2404-2424.

สกุ ัญญา พยุงสนิ . (2561). การพฒั นาตลาดสินค้าเกษตรปลอดภยั (ผักและไมผ้ ล) แบบมสี ่วนรว่ มของ
ชุมชนใน จังหวัดลพบุร.ี วารสารมนษุ ยศาสตรแ์ ละสังคมศาสตร์มหาวิทยาลยั ราชภฏั
อดุ รธาน.ี 7(Special). 61-72.

สธุ าวลั ย์ เวพีวฒุ กิ ร และ ชืน่ จิตต์ แจง้ เจนกจิ . (2564). การส่อื สารการตลาดรูปแบบดจิ ทิ ลั ของรา้ นคา้
ออนไลน์ Shopee ทม่ี ผี ล ตอ่ กระบวนการตัดสินใจซอื้ ของผบู้ รโิ ภค. วารสารปาริชาต
มหาวิทยาลัยทักษิณ. 34(1). 76-88.

สพุ รรษา ธนาอยุ กุล และ สุมาลี สวา่ ง. (2561). การพฒั นารปู แบบการสร้างความภกั ดขี องผู้บริโภคใน
ตลาดกลางพาณชิ ยอ์ เิ ลก็ ทรอนกิ ส์ในประเทศไทย. วารสารมนษุ ยศาสตร์และสงั คมศาสตร์
มหาวทิ ยาลยั ราชพฤกษ์ , 4(เพ่ิมเติม), 124-135

สุภสั สร ศรีมนตรี และ ภเิ ษก ชัยนริ นั ดร.์ (2558). ปัจจัยทีส่ ง่ ผลตอ่ ความภกั ดีของลูกค้าในพาณิชย์
อเิ ล็กทรอนิกส.์ วารสารวิทยาลัยบณั ฑติ ศึกษาการจดั การ มหาวิทยาลัยขอนแกน่ . 8(2),
151-166.

สเุ มธ พิลกึ จิตาพัชญ์ ไชยสิทธ์ิ และ ลฎาภา แผนสวุ รรณ์. (2563). การพัฒนาชอ่ งทางจัดจำหนา่ ย
สินค้าเกษตรแปรรูปในเขตพืน้ ทจี่ ังหวดั นครสวรรค์ ด้วยระบบพาณชิ ย์อิเลก็ ทรอนกิ ส์.
บณั ฑติ ศึกษาปริทรรศน์ วทิ ยาลัยสงฆน์ ครสวรรค.์ 8(2), 217-228

สรุ ชั ดา เชดิ บญุ เมือง จริ วฒุ ิ หลอมประโคน และวสิ ทุ ธ์ กลา้ หาญ.(2557). ปจั จัยการตลาดและ
พฤตกิ รรมการซือ้ สนิ ค้าผา่ นระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนกิ ส์ ของผบู้ ริโภคในเขต
กรงุ เทพมหานคร.วารสารปญั ญาภวิ ัฒน์. 5(พเิ ศษ).76-91.

สุรตั น์ ตรีสกุล. (2550). หลักนเิ ทศศาสตร.์ กรงุ เทพมหานคร : พัฒนาออนไลน์.
สุรีรกั ษ์ วงษ์ทิพย.์ (2561). เครือข่ายสังคมออนไลน์ : กลยุทธ์การสอ่ื สารการตลาดออนไลน์ เพ่ือดึงดดู

ผ้บู ริโภคในยุคดิจิทลั . วารสารบริหารธรุ กจิ เทคโนโลยมี หานคร. 15(1). 21-36.
เสริมศิริ นิลดำ กรกนก นิลดำ กฤษณะ แสงจนั ทร์ อภสิ รา กฤตวาณชิ ย์ และ สาวิตรี พรหมสทิ ธ์.ิ

(2563). การพัฒนาศักยภาพการสอื่ สารการตลาดแบบบรู ณาการผา่ นสือ่ ดจิ ทิ ลั ของเกษตรกร
ผู้ปลกู สบั ปะรดนางแล. วารสารวิทยาการจดั การ มหาวทิ ยาลัยราชภัฏเชียงราย. 15(1).
217-238.
เสรี วงษ์มณฑา.(2542).กลยุทธ์การตลาด : การวางแผนการตลาด.กรุงเทพมหานคร: ไดมอนส์
อิน บิสซเิ นส เวริ ด์ .

308

ยพุ นิ พทิ ยาวฒั นชัย. (2555).การตลาดหลายชอ่ งทาง:แนวทางท่จี ะทำ ใหธ้ ุรกิจประสบความสำเรจ็ ใน
ยคุ ดิจทิ ลั . วารสารการจดั การธรุ กจิ มหาวิทยาลัยบรู พา. 1 (1). 33-48

องอาจ ชาญประสิทธิ์ชัย.(2563).รูปแบบการพัฒนาพาณชิ ย์อิเล็กทรอนิกส์ ของผปู้ ระกอบการธรุ กิจ
สตาร์ทอัพในประเทศไทย.วารสารสังคมศาสตรแ์ ละมานยุ วิทยาเชิงพทุ ธ.5 (9).1-21.

อรรถพงศ์ งานขยัน และ รสติ า สังขบ์ ุญนาค. (2561). ความสัมพันธร์ ะหวา่ งการยอมรับเทคโนโลยี
การรบั รคู้ วามเสยี่ งและแนวโนม้ พฤติกรรมในการใช้บรกิ ารออนไลน์แอปพลิเคชัน ทรมู ันนี่
วอลเลท็ ของผู้บรโิ ภคในเขตกรงุ เทพมหานคร. วารสารวชิ าการ สถาบันเทคโนโลยแี หง่ .
สุวรรณภมู ิ. 4(Special), 55 - 70.

อรทัย เลอื่ นวัน. (2555). ปจั จยั ที่มีผลต่อการยอมรับเทคโนโลยสี ารสนเทศ: กรณีศึกษา กรมการ
พัฒนาชมุ ชนศนู ย์ราชการแจ้งวัฒนะ. การคน้ ควา้ อิสระบริหารธรุ กจิ มหาบณั ฑิต สาขาวิชา
การบรหิ ารธุรกจิ บัณฑิตวิทยาลัย, มหาวทิ ยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธญั บรุ ี.

อาณตั ิ ลีมัคเดช. (2546). เรียนรูพ้ าณิชย์อเิ ลก็ ทรอนกิ ส์ ภาคทฤษฏีและปฏบิ ัต.ิ กรงุ เทพมหานคร :
บริษัท เอ.อาร.์ บซิ เิ นส เพรส จาํ กดั .

อาภาภรณ์ วัธนกลุ . (2555). ปจั จัยที่มคี วามสมั พันธ์ต่อพฤตกิ รรมการซอื้ สินคา้ ของผู้บรโิ ภคผา่ น
ทางเว็บไซด์พาณิชย์อิเล็กทรอนกิ สย์ อดนยิ มของประเทศไทย. สารนพิ นธ์ บรหิ ารธรุ กจิ
มหาบัณฑติ .สาขาการจดั การ. มหาวิทยาลยั ศรีนครินทรวิโรฒ.

อาลสิ า พุ่มปรชี า ธงชยั พงศส์ ิทธกิ าญจนา และ วศิ ษิ ฐ์ ฤทธิบุญไชย. (2560). แนวทางการพัฒนาสว่ น
ประสมการตลาดพาณชิ ย์อเิ ลก็ ทรอนิกสผ์ ลิตภณั ฑ์สขุ ภาพและความงามเพอื่ สร้างความภกั ดี
ในตราสนิ คา้ . Journal of Logistics and Supply Chain College. 3(1), 79-92.

อารยา บูรณะกูล ขวญั ฤทยั วงศก์ ำแหงหาญ ธนากร รชั ตกุลพฒั น์ ผสุ สดี วัฒนเมธา และ วิรลั พชั ร
อสมั ภนิ พงศ์. (2562). การตัดสินใจซื้อข้าวออร์แกนิคของผูบ้ รโิ ภคในกรงุ เทพมหานคร.
วารสารวจิ ยั และนวตั กรรมสถาบนั การอาชีวศึกษากรงุ เทพมหานคร. 2(2), 109-116.

อารีรัตน์ ปานศภุ วชั ร และ ประวณี ปานศุภวชั ร. (2562). กลยทุ ธ์การบูรณาการทักษะดา้ นการตลาด
ดิจิทัล ผลการดำเนนิ งานทางการตลาด และความอยูร่ อดขององค์การของธุรกจิ ขายปลีก
สนิ คา้ อิเล็กทรอนิกส์ขนาดเลก็ ในประเทศไทย. วารสารบริหารศาสตร์ มหาวิทยาลัย
อุบลราชธาน.ี 8(15). 14-27

อดลุ ย์ จาตรุ งคกลุ . (2543). กลยทุ ธก์ ารตลาด. (พิมพค์ ร้งั ท่ี 2). กรงุ เทพมหานคร: โรงพมิ พ.์
มหาวิทยาลยั ธรรมศาสตร์.

อดลุ ย์ จาตรุ งคกุล. (2550).พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค.(พิมพ์ครั้งท่ี 8). กรุงเทพมหานคร : โรงพมิ พ์
มหาวิทยาลยั ธรรมศาสตร์.

อนุชติ เที่ยงธรรม. (2545). พฤติกรรมผู้บรโิ ภค. กรุงเทพมหานคร : แอมเบอรแ์ อดแอนด์อินทีเรีย.

309

อรุณี พงึ วฒั นานกุ ูล. (2562). ส่วนประสมการตลาดผกั ปลอดสารพษิ โครงการหลวงของผ้สู งู อายุ ใน
เขตกรงุ เทพมหานคร. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยปทุมธาน.ี 11(1). 278-282.

อรโุ ณทัย พยัคฆงพงษ์. (2560). แบบจำลองการยอมรับเทคโนโลยใี นการแขง่ ขันทางการตลาด.
Journal of Humanities and Social Sciences Thonburi University.
11(25),128-136

อดุ ร อปุ ระ และ สืบชาติ อนั ทะไชย. (2563). ปจั จัยสว่ นประสมทางการตลาดบริการและทศั นคติของ
ผ้บู รโิ ภคท่ีมตี อ่ คุณภาพการบริการของอเิ ล็กทรอนกิ ส์แอปพลเิ คชนั ในสมาร์ทโฟนของธนาคาร
ไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) ในเขตอำเภอเมืองอดุ รธานี จังหวัดอดุ รธานี. Journal of
Roi Et Rajabhat University, 14(1), 183-195.

อไุ รพร ชลสิริรุ่งสกุล (2562). ดิจิทลั เปล่ยี นโลกท้ังใบ.... ได้อย่างไร. วนั ที่สบื คน้ 15 กันยายน
2562 จากhttp://bangkokbiznews.com/home/details/business/ceo-
blogs/uraiporn/20110715/400266/ดิจทิ ัลเปล่ียนโลกทั้งใบ....อยา่ งไร.html

โอภาส เอย่ี มสิรวิ งศ์. (2556). พาณชิ ยอ์ เิ ลก็ ทรอนิกส์ (มุมมองดา้ นการบริหาร). กรุงเทพมหานคร :
ซเี อด็ ยเู คชน่ั .

Ajzen, I. and Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social
behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Angeline C, (2012). Online Consumer Behavior: Theory and Research in Social
Media, Advertising, by Taylor and Francis Group, LLC. In USA. Version Date:
20120323

Armstrong, G. & Kotler, P. (2009). Principal of Marketing. Peason Education .
Auno, R.(2016).Conflicts of supply chains in multi-channel marketing: a case from

northern Finland. Journal Technology Analysis and Strategic Management.
28( 4)..477-491.https://doi.org/10.1080/09537325.2015.1100294
Baal,S.V. and Dach,B.C.(2005).Free riding and customer retention across retailers'
channels. Journal of Interactive Marketing.19 (2).75-85
Baran,J.R. Galka,J.R. and Struk, P.D. (2008). Principles of Customer Relationship
Management. U.S.A. : Thomson South-Western.

310

Berman, B. and Thelen, S. (2004). A guide to developing and managing a well‐
integrated multi‐channel retail strategy. International Journal of Retail and
Distribution Management, 32.( 3).: 147-156. https://doi.org/10.1108/
09590550410524939

Close, A (2012) Online Consumer Behavior: Theory and Research in social media,
Advertising, by Taylor and Francis Group, LLC. In USA

Cui, T. H. and Ghose, A.,Halaburda, H. Iyengar, R. Pauwels, K. Sriram, S. and Tucker,
C. E. and Venkataraman, S. (2019). Omnichannel Marketing: The Challenge
of Data-Integrity. Northeastern U. D’Amore-McKim School of Business Research
Paper No. 3460580; NYU Stern School of Business. Retrieved on April,15, 2021
from https://ssrn.com/abstract=3460580

Cui, X.; Zhu,T. and Chen, Y. (2018). Offline Versus Mobile Commerce: Implications
for Inequality of Accessing Local Retail Infrastructure in Emerging Retrieved
on April,15, 2021 from http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.3263871

Davis, F. D.,Bagozzi, R. P. and Warshaw, P. R. (1989).User acceptance of computer
technology: a comparison of two theoretical models. Management science,
35 (8), 982-1003.

Dholakia,R.R.; Zhao,M. and Dholakia,N. (2005). Multichannel retailing: A case study of
early experiences. Journal of Interactive Marketing.19(2): 63-74.

Dholakia,UM.; Barbara E. K.,Randy R.; Rindfleisch,A , Stewart,D; Taylorg, E..(2010).
Consumer Behavior in a Multichannel, Multimedia Retailing Environment.
Journal of Interactive Marketing. 24 (2). 86-95.https://doi.org/10.1016/
j.intmar.2010.02.005Get rights and content

Duffy, L.D. (2004). Multi-channel marketing in the retail environment. Journal of
Consumer Marketing.21 (5). pp. 356-359.
https://doi.org/10.1108/07363760410549177

Eagly, A. H. and Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Harcourt Brace
Jovanovich College Publishers.

Etzel, M.J.; Walker, B. J. and Stanton, W. J.(2007) Marketing. (14th ed).Boston
.McGraw-Hill.

311

Eurostat Statistics-Explained. (2016). Glossary: E-commerce. Retrieved on
April,15, 2021 from http://ec.europa.eu/eurostat/statisticsexplained/
index.php/Glossary:E-commerce

Falk, T.; Schepers, J.; Hammerschmidt, M. and Bauer, H. H., (2007). Identifying Cross-
Channel Dyssynergies for Multichannel Service Providers. Retrieved on
April,15, 2021 from https://ssrn.com/abstract=1007790

Fornari, E., Fornari, D., Grandi, S., Menegatti, M. and Hofacker, C. (2016), Adding store
to web: migration and synergy effects in multi-channel retailing, International
Journal of Retail and Distribution Management, 44 (6), pp. 658-674.
https://doi.org/10.1108/IJRDM-07-2015-0103

Gerrit, A.R. and Bruggen,G.H. (2005).Opportunities and challenges in multichannel
marketing: An introduction to the special issue. Journal of Interactive
Marketing.19 (2).5-11.

Gupta, A., Su, B. C. and Walter, Z. (2004). Risk profile and consumer shopping
behavior in electronic and traditional channels. Decision Support Systems,
38(3), 347-367.

Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J. and Anderson, R.E. (2010) Multivariate Data
Analysis. (7th Edition), Pearson, New York.

Hart, C. W. L., Heskett, J. L. and Sasser, W. E. (1990). Service breakthroughs:
Changing the rules of the game. New York: The Free.

Hawkins, D. L. and Mothersbaugh, D. L. (2010). Consumer Behavior: Building
Marketing Strategy. New York: McGraw-Hill.

Hoang Thi My เขมกิ า แสนโสม และ กิตตชิ ัย เจริญชัย. (2562). ปัจจัยท่มี ผี ลตอ่ พฤตกิ รรมการ
ตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านพาณชิ ย์อเิ ล็กทรอนิกส์ ของประชาชนเขตเทศบาลเมอื งมหาสารคาม
จงั หวดั มหาสารคาม. วารสารสถาบนั วิจยั และพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏมหาสารคาม. 6
(2), 225-244.

Hongshuang (Alice) Li, and.Kannan P.K. (2014). Attributing Conversions in a Multichannel
Online Marketing Environment: An Empirical Model and a Field Experiment.
Journal of Marketing Research.15 (1). 40-56; https://doi.org/10.1509/
jmr.13.0050

312

Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff Criteria for Fit Indexes in Covariance Structure
Analysis: Conventional Criteria versus New Alternatives. Structural Equation
Modeling, 6, 1-55. http://dx.doi.org/10.1080/10705519909540118

Hughner, R. S., McDonagh, P., Prothero, A., Shultz II, C. J., & Stanton, J.(2007). Who are
organic food consumers? A compilation and review of why people purchase
organic food. Journal of Consumer Behaviour. 6, 1–17

Hung-Chang Chiu, Yi-Ching Hsieh, Jinshyang Roan, Kuan-Jen Tseng, Jung-Kuei Hsieh.
(2010). The challenge for multichannel services: Cross-channel free-riding
behavior. Electronic Commerce Research and Applications. 10 (2) .268-277
https://doi.org/10.1016/j.elerap.2010.07.002

Kerin, A.R., Hartley, W.S. and Rudelius, W. (2007). Marketing the Core (2nd ed.) U.S.A.
: Prentice-Hall.

Kevin L. Webb, C. and Jay, L. (2006). Internal multi-channel conflict: An exploratory
investigation and conceptual framework. Industrial Marketing Management
36 (1).. 29-43 https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2006.06.013

Kwon W.S. and Lenno, S.J. (2009). Reciprocal Effects Between Multichannel Retailers’
Offline and Online Brand Images .Journal of Retailing. 85 (3). 376-390
https://doi.org/10.1016/j.jretai.2009.05.011

Kotler, P. (2009). Marketing management.: Analysis, planning implementation
and control (12thed.). New Jersey : Pearson Education.

Kotler P. (2003). Marketing Management. (11th ed.). New Jersey: Prentice Hall Inc.
Kotler,P and Keller, K.L. (2012). Marketing Management (fourteenth ed.). Upper

Saddle River, N.J.
Kumar,V. and Venkatesan, R.(2005).Who are the multichannel shoppers and how do

they perform? Correlates of multichannel shopping behavior. Journal of
Interactive Marketing.19 (2). Special.44-62.https://doi.org/10.1002/dir.20034
Kumar V.(2010). A Customer Lifetime Value-Based Approach to Marketing in the
Multichannel, Multimedia Retailing Environment. Journal of Interactive
Marketing.24( 2).71-85.https://doi.org/10.1016/j.intmar.2010.02.008

313

Kushwaha, T. and Shankar, V. (2012). How Valuable are Multichannel Customers?
The Moderating Effects of Product Category on the Relationship between
Channel Preference and Monetary Value. UNC Kenan-Flagler Research Paper
No. 2013-8. Retrieved on April,15,2021 from http://dx.doi.org/10.2139/
ssrn.2056379

Li,H. and Kannan, P.(2014). Attributing Conversions in a Multichannel Online Marketing
Environment: An Empirical Model and a Field Experiment. Journal of
Marketing Research, 51 (February), 40-56.

Lockiea, S., Lyonsb, K., Lawrencec, G., & Grice, J. (2004). Choosing organics: A path
analysis of factors underlying the selection of organic food among Australian
consumers. Appetite, 43 135–146.

Luarn, P., and Lin. H. H. (2005). Toward an understanding of the behavioral intention
to use mobile banking. Computers in human behavior Journal, 21 (6), 873-
891.

Mathieson, K. (2001). Predicting user intentions: comparing the technology
acceptance model with the theory of planned behavior. Information Systems
Research.2 (3), 173-191.

Morgan, R. M. and Shelby, D. H. (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship
Marketing. Journal of Marketing, 58 (7), 20-38.

Neslin, S.A. and Shankar, V. (2009) .Key Issues in Multichannel Customer Management:
Current Knowledge and Future Directions .Journal of Interactive Marketing,
23, 70-81,

Netway (2021). Omni-Channel ผสานทกุ ช่องทางธุรกิจ พชิ ิตใจลกู ค้า. Retrieved on
April,15,2021 from https://netway.co.th/kb/blog/zendesk/omni-channel-
ผสานทกุ ชอ่ งทางธุรกจิ -พิชิตใจลกู ค้า#:~:text=Omni-Channel%20คือ%20การตลาด
,เช่น%20มือถือ%20คอมพวิ เตอร์%20ส่ือ

Newstrom, J. W., and Davis, K. (2002). Human Behavior at Work: Organizational
Behavior (8th ed). New York: McGraw-Hill.

314

Nicholson,M, Clarke,I and Blakemore,M. (2002). 'One brand, three ways to shop':
situational variables and multichannel consumer behavior , The
International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 12:
(2), 131-148, DOI:10.1080/09593960210127691

Ozdemir, F., Birtane, M., Tabatabaei, R., Ekuklu, G., and Kokino, S. (2008). Segmenting
internet banking adopters and non-adopters in the Turkish retail banking
sector. The International of Bank Marketing Journal, 26 (4), 212-236.

Patrick, P and Lusch, R. F. (1999). Retailing. (3rd ed.). Fort Worth: The Dryden Press.
Pender, N. J. (1996). Health Promotion in Nursing Practice. (3rd ed.). Stamford. CT:

Appleton and Lange.
Pender, N. J., and Stein, K. F. (2002). Social support, the self-system, and

adolescent’s health and health behavior. In L. L. Hayman, M. M. Mahoo, and
J. R. Turner (Eds.), Health and behavior in childhood and adolescence
(4th ed.). New York: Springer.
Peter C., Verhoef, P.K. Kannan and Inman.J.J. (2015). From Multi-Channel Retailing to
Omni-Channel Retailing: Introduction to the Special Issue on Multi-Channel
Retailing. Journal of Retailing. 91 (2). 174-181 https://doi.org/10.1016/j.jretai
.2015.02.005
Pikkarainen, T., Pikkarainen, K., Karjaluoto, H. and Pahnila, S. (2004). Consumer
Acceptance of Online Banking: An Extension of the Technology Acceptance
Model. Internet Research. 14 (3), 224-235
Pogorelova, E; Yakhneeva,I; Agafonova, A and Prokubovskaya, A. (2016). Marketing
Mix for E-Commerce. international journal of environmental and science
education. 11(14). 6744-6759.
Positioningmag. (2562). Mega Digital Marketing Trend 2012. Retrieved on
September,15,2020 from http://www.positioningmag.com/magazine/
details.aspx?id=93821
Rana Tassabehji. (2003). Applying E-Commerce in Business. First published. London:
SAGE Publications Ltd.
Rietzen, J. (2019). What is Digital Marketing?. Retrieved on September,15,2019 from
https://mobilestorm.com/mobile-marketing/what-is-digital-marketing/

315

Rogers, E. M. (2003). Diffusion of innovations (5th ed.). New York: The Free Press.
Rosenbloom, B. (2004). Marketing Channels : A Management View. (8th ed.) U.S.A. :

The Drydren Press.
Saba, F. (2009). Integrating Online and Offline Marketing Strategies - A Strategic

Approach Retrieved on September 4, 2020. from https://ssrn.com/
abstract=1398982 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.1398982
Schoenbachler, D. and Gordon, G. (2002), Multi‐channel shopping: understanding what
drives channel choice. Journal of Consumer Marketing. 19 (1). 42-53.
Schiffman, L. G., and Kanuk, L. L. (2005). Consumer Behavior. (8thed.). Upper Saddle
River, NJ : Pearson Prentice Hall.
Shan Chen and Lucio Lamberti (2016) Multichannel marketing: the operational
construct and firms’ motivation to adopt, Journal of Strategic Marketing, 24:7,
594-616, DOI: 10.1080/0965254X.2016.1148759
Shankar, V.; Venkatesh, A.; Hofacker, C. and Naik, P. (2010). Mobile Marketing in the
Retailing Environment: Current Insights and Future Research Avenues. Journal
of Interactive Marketing, 24: 111-120
Shankar, V. Jeffrey,J.J. Mantrala,M. Kelley,E. and Rizley, R. (2011). Innovations in
Shopper Marketing: Current Insights and Future Research Issues. Journal of
Retailing. 87 (S). S29-S42.
Sisi Lan และ ชิณโสณ์ วิสิฐนธิ ิกจิ า. (2561). การจดั จำหนา่ ยผลไม้แปรรูปผา่ นพาณิชยอ์ เิ ลก็ ทรอนกิ ส.์
GRADUATE STUDIES JOURNAL. 15(71), 164-170
Taylor, S., and Todd, P. (1995). Understanding information technology usage: A test of
competing models. Information Systems Research, 6 (2), 144–176.
Venkatesh, V. (1999). Creation of favorable user perceptions: exploring the role of
intrinsic motivation. MIS quarterly, 23(2), 239-260.
Verhoef, P. C. and Langerak, F. (2001). Possible determinants of consumers’ adoption
of electronic grocery shopping in the Netherlands. Journal of Retailing and
Consumer Services, 8 (5), 275-285.
Vijayasarathy, L. R. (2002). Product characteristics and Internet shopping intentions.
Internet Research, 12(5), 411-426

316

Wertime, K.and Fenwick, I. (2008). Digi Marketing: The Essential Guide to New
Media and Digital Marketing. UK.John Wiley & Sons.

Wilson, H and Daniel,E .(2006). The multi-channel challenge: A dynamic capability
approach. Industrial Marketing Management.36 (1) . 10-20
https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2006.06.015

World Trade Organization. (1998). Definition of electronic commerce. Retrieved on
September,15,2019 https://www.wto.org/english/tratope/ecome/ecome.htm

Yadav, B. K. and Singh, A. (2014). Relationship Marketing Research (1983-2012) :
A Academic Review and Classification. International Electronic Customer
Relationship Management, 8(4), 221-250.

Yu, Y.; Liangfei, Q.; Hailiang, C. and Benjamin,Y .(2018). Interplay between Traditional
Media and Social Media: Moderating Role of Product Appeal Retrieved on
September 4, 2020. from http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.2630910

Zeithaml, V.A. and Bitner, M.J. (2000) Services Marketing: Integrating Customer
Focus across the Firm. 2nd Edition, McGraw-Hill, Boston.

Zürcher, D. (2001). Mobile Commerce: Analyse der Einbindung von
Mobilitätsfunktionen im Electronic Commerce Business-to-Business-
Bereich, Diplomica Veriag GmbH Druck und Bindung: Norderstedt Germany.

317

ภาคผนวก

318

ภาคผนวก ก
รายชื่อผทู้ รงคุณวฒุ ผิ ้ตู รวจค่าความตรงเชงิ เนือ้ หา

319

รายนามผทู้ รงคณุ วุฒิตรวจสอบเครอื่ งมือวิจยั

1. ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ชัยฤทธ์ิ ทองรอด
ตำแหน่ง วิทยาลยั โลจสิ ตกิ ส์ และซพั พลายเชน
มหาวิทยาลัยราชภฎั สวนสุนนั ทา
วฒุ ิการศกึ ษา ปรัชญาดุษฎบี ณั ฑติ (บรหิ ารธรุ กิจ) มหาวิทยาลัยรามคำแหง

2. ผูช้ ่วยศาสตราจารย์ ดร. สรรชัย กิตติยานนั ท์
ตำแหน่ง มหาวิทยาลัยราชภฎั กาญจนบะรี
วฒุ กิ ารศกึ ษา ปรชั ญาดุษฎีบัณฑิต (การจดั การ) มหาวิทยาลัยสยาม

3. อาจารย์ ดร.ภัทรพล ชมุ่ มี
ตำแหน่ง หลกั สตู รบริหารธุรกิจดุษฎบี ัณฑิต สาขาวิชาบริหารธุรกจิ
มหาวิทยาลัยราชภัฏวไลยอลงกรณ์ ในพระบรมราชูปถัมภ์
วุฒิการศึกษา ปรัชญาดุษฎบี ัณฑติ (บรหิ ารธุรกจิ ) มหาวิทยาลัยรามคำแหง

320

ภาคผนวก ข
ผลการทดสอบค่าความเท่ียง

321

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N%

Cases Valid 30 100.0

Excludeda 0 .0

Total 30 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.

Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items

.929 7

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

PU01 3.00 .788 30
PU02 2.90 .607 30
PU03 2.90 .662 30
PU04 3.10 .712 30
PU05 2.97 .669 30
PU06 3.13 .629 30
PU07 3.00 .643 30

322

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha
Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

PU01 18.00 11.034 .764 .920
PU02
PU03 18.10 12.024 .774 .918
PU04
PU05 18.10 11.334 .871 .909
PU06
PU07 17.90 11.541 .746 .921

18.03 11.620 .787 .917

17.87 12.051 .735 .922

18.00 11.862 .763 .919

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items
21.00 7
15.655 3.957

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N%

Cases Valid 30 100.0

Excludeda 0 .0

Total 30 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.

Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items

.921 4

323

Item Statistics

Mean Std. Deviation N
30
PEU08 3.03 .718 30
PEU09 3.00 .695 30
PEU10 2.93 .640 30
PEU11 3.03 .669

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha
Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

PEU08 8.97 3.344 .815 .899
PEU09 9.00 3.379 .837 .891
PEU10 9.07 3.582 .830 .894
PEU11 8.97 3.551 .795 .905

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items
12.00 4
6.000 2.449

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N%

Cases Valid 30 100.0

Excludeda 0 .0

Total 30 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.

324

Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items

.961 7

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

ATU12 3.13 .681 30
ATU13 3.20 .664 30
ATU14 3.13 .629 30
ATU15 3.10 .662 30
ATU16 3.07 .640 30
ATU17 3.17 .648 30
ATU18 3.17 .699 30

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha
Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

ATU12 18.83 13.109 .764 .963
ATU13
ATU14 18.77 12.461 .947 .948
ATU15
ATU16 18.83 12.902 .896 .953
ATU17
ATU18 18.87 12.809 .865 .955

18.90 12.852 .890 .953

18.80 13.062 .825 .958

18.80 12.579 .862 .955

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items
21.97 7
17.344 4.165

325

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N%

Cases Valid 30 100.0

Excludeda 0 .0

Total 30 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.

Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items

.840 3

Item Statistics

Mean Std. Deviation N
30
BI19 3.23 .728 30
BI20 2.97 .765 30
BI21 3.10 .662

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha
Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

BI19 6.07 1.582 .773 .706
BI20 6.33 1.609 .687 .797
BI21 6.20 1.890 .660 .820

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items
9.30 3
3.528 1.878

326

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N%

Cases Valid 30 100.0

Excludeda 0 .0

Total 30 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.

Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items

.944 8

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

PROD01 3.27 .740 30
PROD02 2.97 .765 30
PROD03 3.10 .803 30
PROD04 3.07 .640 30
PROD05 2.97 .765 30
PROD06 3.00 .643 30
PROD07 3.03 .809 30
PROD08 3.17 .747 30

327

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha
Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

PROD01 21.30 19.183 .858 .933
PROD02
PROD03 21.60 19.352 .795 .937
PROD04
PROD05 21.47 19.223 .770 .939
PROD06
PROD07 21.50 20.466 .763 .939
PROD08
21.60 18.800 .890 .930

21.57 19.978 .852 .934

21.53 19.016 .797 .937

21.40 20.110 .690 .944

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items
24.57 8
25.289 5.029

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N%

Cases Valid 30 100.0

Excludeda 0 .0

Total 30 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.

Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items

.947 7

328

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

PRIC01 3.03 .809 30
PRIC02 2.90 .845 30
PRIC03 2.93 .828 30
PRIC04 3.03 .850 30
PRIC05 2.87 .819 30
PRIC06 3.07 .785 30
PRIC07 3.00 .788 30

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha
Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

PRIC01 17.80 18.717 .790 .942
PRIC02
PRIC03 17.93 18.340 .808 .940
PRIC04
PRIC05 17.90 18.093 .870 .935
PRIC06
PRIC07 17.80 18.166 .830 .938

17.97 18.102 .879 .934

17.77 19.013 .770 .943

17.83 18.764 .808 .940

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

20.83 24.902 4.990 7

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N%

Cases Valid 30 100.0

Excludeda 0 .0

Total 30 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.

329

Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items

.927 5

Item Statistics

Mean Std. Deviation N
30
PLAC01 2.93 .785 30
PLAC02 3.03 .765 30
PLAC03 2.97 .890 30
PLAC04 2.87 .776 30
PLAC05 3.00 .788

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha
Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

PLAC01 11.87 7.982 .867 .899
PLAC02
PLAC03 11.77 8.668 .708 .929
PLAC04
PLAC05 11.83 7.523 .845 .904

11.93 8.409 .762 .919

11.80 7.959 .869 .899

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items
14.80 5
12.441 3.527

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N%

Cases Valid 30 100.0

Excludeda 0 .0

Total 30 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.