พฤติกรรมผู้บริโภคและปัจจัยที่่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลากช่องทาง

30

การกำหนดกลยทุ ธด์ ้านผลติ ภัณฑ์
1. ความแตกต่างของผลติ ภณั ฑแ์ ละความแตกต่างทางการแข่งขนั
2. องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ เช่น ประโยชน์ การใช้งาน รูปลักษณ์ที่น่าสนใจ คุณภาพ
บรรจุภัณฑ์ ตราสนิ ค้า
3. การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ตำแหน่งที่แตกต่าง และมีคุณค่าทางจิตใจต่ อลูกค้า
กลุ่มเปา้ หมาย สามารถกระทำไดโ้ ดยวิธกี ารต่างๆ ดงั นี้

3.1 การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง เพื่อเปรียบเทียบโดยตรงกับคู่
แข่งขันทมี่ อี ยู่ในตลาด เหมาะกับธุรกจิ ที่มีขอ้ แตกตา่ งเป็นขอ้ ได้เปรียบ

3.2 การวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ตามชัน้ ของผลติ ภณั ฑ์
3.3 การวางตำแหน่งของผลติ ภัณฑ์ตามคุณสมบัติของผลติ ภณั ฑ์
3.4 การวางตำแหนง่ ผลิตภัณฑต์ ามราคาและคุณภาพ
3.5 การวางตำแหน่งผลติ ภณั ฑต์ ามการใช้หรือการนำไปใช้
3.6 การวางตำแหน่งของผลติ ภัณฑ์ตามผู้ท่ใี ชผ้ ลติ ภัณฑ์
3.7 การวางตำแหนง่ ของผลติ ภัณฑต์ ามอารมณ์ เพือ่ เนน้ ย้ำว่าผ้บู ริโภครูส้ ึกอย่างไร
4. การพฒั นาผลิตภณั ฑ์ เพ่ือให้ผลติ ภัณฑม์ ลี กั ษณะใหมแ่ ตกต่าง ทนั สมยั และปรบั ปรุงส่ิงเดิม
ให้ดขี น้ึ เพ่อื ตอบสนองความตอ้ งการของลูกค้าไดด้ มี ากข้ึน
5. กลยุทธเ์ กีย่ วกบั สว่ นประสมผลติ ภณั ฑ์ และสายผลิตภณั ฑ์
- ขนาด รูปร่างลักษณะ และคุณสมบตั ทิ ผี่ ลติ ภัณฑ์ควรมี
- ลักษณะการบรกิ ารทม่ี ีความสำคญั สำหรบั ผบู้ ริโภค
- การได้รบั ประกนั และการใหบ้ รกิ ารอยา่ งไรบา้ งทผ่ี บู้ รโิ ภคควรไดร้ บั
- ลกั ษณะของผลติ ภณั ฑ์ ส่วนประกอบทเี่ ก่ียวข้อง คอื อะไร
การบริการ (Services) เป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีตัวตน ที่ผู้บริโภคไม่สามารถมองเห็นได้ ได้ยิน
ได้กล่นิ ไดล้ ้มิ รส หรือสัมผสั ได้ (ภาวิณี กาญจนาภา, 2554)
การบรกิ ารมคี ณุ สมบตั ขิ องบรกิ าร 5 ประการ ดงั นี้
1. ไมส่ ามารถจบั ตอ้ งได้บริการเป็นส่ิงที่ไม่สามารถมองเห็น ชิม ดมกลิ่น ได้ยินเสยี ง ก่อนซ้อื ได้
2. ไม่สามารถแบ่งแยกไดไ้ ม่สามารถแยกบริการจากผ้จู ดั หาได้
3. ผ้ซู ือ้ มีบทบาทสำคญั ในกระบวนการสรา้ งและการใหบ้ รกิ าร
4. เป็นการยากที่จะสร้างมาตรฐานการให้บริการ เนื่องจากการให้บริการจะทำโดยบุคคล
ดงั นัน้ อาจมีความไม่สม่ำเสมอในคณุ ภาพของการให้บรกิ ารเกิดขึ้นได้
5. ไมส่ ามารถเก็บไว้ได้ ไมส่ ามรถเก็บไว้ขายภายหลงั หรอื ใชภ้ ายหลังได้

31

ธุรกิจบริการที่ประสบความสำเร็จต้องเข้าใจถึง “ลูกโซ่ระหว่างบริการและกำไร”(service
profit chain) ซ่ึงเชื่อมโยงกำไรของธรุ กิจบริการกับความพงึ พอใจของพนักงานและความพึงพอใจของ
ลกู ค้า ลูกโซ่นป้ี ระกอบด้วยความสัมพนั ธ์ 5 สว่ น ได้แก่

1. คุณภาพบริการภายใน (Internal service quality) หมายถึง การคัดเลือกและฝึกอบรม
พนักงานที่มีคุณภาพ สภาพแวดล้อมในการทำงาน การทำงานที่มีคุณภาพ และการให้การสนับสนุน
ต่อพนกั งาน ซึ่งจะส่งผลถงึ ความพอใจและบริการท่ีมคี ุณภาพของพนกั งาน

2. ความพึงพอใจและบริการที่มีประสิทธิภาพของพนักงาน (Satisfied and productive
service employees) หมายถึง ความพอใจ ความภักดี และความขยันของพนักงาน ส่งผลต่อคุณค่า
การบริการทดี่ ีข้ึน

3. คุณค่าการบริการที่ดีขึ้น (Greater service value) หมายถึง การสร้างคุณค่าต่อตัวลูกค้า
และการส่งมอบบริการที่มีประสิทธิภาพ มีผลต่อกำไรจากการบรกิ าร และการเจริญเติบโตของกิจการ
ในระยะยาว

4. ความพึงพอใจ และความภักดี (Satisfied and loyal customer) หมายถึง การสร้าง
ความพอใจใหแ้ กล่ ูกคา้ ที่ภักดีต่อผลติ ภัณฑ์ มีการซ้อื ซำ้ และแนะนำผลิตภณั ฑ์ตอ่

5. กำไรจากการบริการและการเจริญเติบโต (Healthy service profits and growth)
หมายถึง ผลการดำเนินงานของธุรกิจบรกิ ารที่เหนือกว่า ดังนั้นการเอาใจใส่ต่อบุคคลทีต่ ้องดแู ลลูกคา้
นัน้ จะสง่ ผลถึงการบรรลเุ ปา้ หมายกำไรและการเจรญิ เติบโตในการบริการ

นอกจากให้ความสำคัญกับพนักงานแล้ว ธุรกิจบริการควรให้ความสำคัญกับ “การตลาด
ปฏิสัมพันธ์”(interactive marketing) หมายถึง คุณภาพของการบริการจะขึ้นอยู่กับปฏิสัมพันธ์
ระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขายระหว่างการบริการ ในตลาดสินค้านั้น คุณภาพในการส่งมอบบริการ และ
คุณภาพในการได้รับบริการ อาจทำได้โดยการสอนศิลปะในการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าให้ได้รับสิ่งที่
ตอ้ งการ

ราคา (Price)
ราคา หมายถึง จำนวนเงินหรือสงิ่ อนื่ ๆท่ตี อ้ งจ่ายเพื่อให้ไดผ้ ลิตภัณฑ์ และเปน็ ตวั กำหนดความ
รับรู้ของลูกค้าเปา้ หมายเกี่ยวกับมูลคา่ ผลิตภณั ฑ์ (ปฏิพล ตั้งจักรวรานนท์ และ วีรวุธ มาฆะศิรานนท์,
2556) มูลค่าที่รับรู้ดังกล่าวหมายถึงราคาสูงสุดที่ลูกค้ายอมจ่ายอย่างเต็มใจ ดังนั้นจึงเป็นปัจจัยที่
นำมาใชพ้ ิจารณากำหนดราคาผลิตภณั ฑผ์ ู้บริโภคจะเปรียบเทียบระหว่างคุณคา่ ของผลิตภัณฑ์กับราคา
ของผลิตภัณฑ์นั้น ราคาเป็นเพียงองค์ประกอบเดียวในส่วนประสมการตลาดที่ก่อให้เกิดรายได้
นอกจากนี้ราคายังสามารถยืดหยุ่นได้มากที่สุดในส่วนประสมการตลาด เนื่องจากกิจการสามารถ
เปลี่ยนแปลงราคาได้อย่างรวดเร็ว การกำหนดราคาและการแข่งขันทางราคานับเป็นปัญหาสำคัญ

32

ความผิดพลาดส่วนใหญ่ทเี่ กิดขึ้น ไดแ้ กก่ ารกำหนดราคาที่เน้นต้นทนุ มากเกินไปแทนที่จะเน้นที่คุณค่า
ในสายตาของลกู ค้า ดังน้ันในการตัง้ ราคาสนิ คา้ และบริการควรพิจารณาปัจจยั ดังต่อไปน้ี

ราคา เป็นองค์ประกอบหน่ึงของส่วนประสมทางการตลาดทีม่ ีความสำคัญต่อการตดั สินใจซอื้
ของลูกค้า (ภาวิณี กาญจนาภา, 2554) การกำหนดราคาโดยตัง้ อยู่บนพืน้ ฐานของความเช่ือของลูกค้า
ที่มีต่อคุณค่าของผลิตภัณฑ์ หรือบริการต่างๆ และพิจารณาถึงความเต็มใจของลูกค้าที่จะจ่ายเพื่อซื้อ
ผลิตภัณฑ์

ราคา หมายถึง เมื่อนักการตลาดได้จัดหาผลิตภัณฑ์ เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของ
ผู้บริโภค จะต้องอยู่ภายใต้ระดับราคาที่ผู้บริโภคจะเกิดความพึงพอใจและยินดีที่จะจับจ่าย เ พื่อซื้อ
ผลิตภัณฑ์นั้นๆ (วิทวัส รุ่งเรืองผล, 2553) การกำหนดราคาจึงควรคำนึงถึงความคุ้มค่าและความ
คาดหวังที่ผู้บริโภคต้องการจะได้รับจากผลิตภัณฑ์นั้นๆและต้องมีความเหมาะสม สอดคล้องกับ
ภาพลักษณข์ องผลติ ภณั ฑน์ ้ันๆดว้ ย

ราคา หมายถึง จำนวนเงินที่ผู้ซื้อจ่ายสำหรับสินค้าและบริการ โดยราคาจะถูกกำหนดจาก
มูลค่าของสินค้านั้น ถ้าผู้ซื้อและผู้ขายกำหนดมูลค่าของสินค้าใกล้เคียงกัน การซื้อขายก็จะเกิดขึ้น
ราคาจึงเป็นตัวกลางที่ท าให้เกิดการเปลี่ยนแปลงความเป็นเจ้าของ ทำให้เกิดรายได้ และทำให้ผู้ซ้ือ
ไดร้ บั อรรถประโยชน์จากความเป็นเจ้าของสนิ คา้ และบรกิ ารน้ัน (ศุภชาต เอีย่ มรตั นกลู , 2557)

ผู้วิจัยสรุปได้ว่า ราคา คือ สิ่งที่บุคคลจ่ายสำหรับสิ่งที่ได้มา ซึ่งแสดงในรูปเงินตรา หรือ
หมายถึงจำนวนเงนิ หรือสิ่งอื่นที่จำเป็นต้องใชเ้ พื่อได้มาซึ่งสินคา้ และการบริการ ราคามีส่วนสำคัญใน
กระบวนการตัดสนิ ใจซื้อของผู้บรโิ ภคดว้ ย

ปัจจัยภายนอก ได้แก่ ธรรมชาติของการตลาดและอุปสงค์ การแข่งขนั และปจั จยั ทางสภาวะ
แวดลอ้ ม อนื่ เช่น เศรษฐกจิ ผขู้ ายต่อ เป็นตน้

ปจั จัยภายใน ไดแ้ ก่ วัตถปุ ระสงคท์ างการตลาด กลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด ต้นทนุ และสิ่ง
ทคี่ วรพจิ ารณาทางองค์การ

มุมมองทางด้านลูกค้า การตั้งราคามีผลเป็นอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ ลูกค้าใช้
ราคาเริ่มต้นเป็นจุดอ้างอิงสำหรับพิจารณาราคาของผลิตภัณฑ์ ราคาเป็นตัวสะท้อนถึงคุณภาพของ
ผลิตภัณฑ์ มลู ค่าของผลติ ภัณฑท์ ล่ี ูกค้ารับรมู้ กั จะแตกตา่ งกนั

การตั้งราคามีปัจจัยที่ควรพิจารณาในการกำหนดกลยุทธ์การตั้งราคา 5Cs ดังนี้ (ภาวิณี
กาญจนาภา, 2554)

1. องค์การธุรกิจ (Company) การตั้งราคาผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ดีมีส่วนช่วยส่งเสริมให้
องค์การธุรกิจสามารถบรรลุวัตถุประสงค์รวมขององค์การ โดยองค์การจะต้องตัดสินใจเกี่ยวกับ
วัตถปุ ระสงคก์ ารตลาด กลยุทธก์ ารตลาดและส่วนประสมทางการตลาด เพื่อให้การต้งั ราคาเป็นไปตาม
เป้าหมาย

33

2. ลกู คา้ (Customer) การตั้งราคาควรทำความเข้าใจปฏิกริ ิยาตอบสนองของผู้บริโภคที่มีต่อ
ระดับราคาตา่ งๆ การรบั รูข้ องผ้บู ริโภคเก่ียวกับคุณค่าของผลิตภัณฑจ์ ะเป็นปัจจัยท่ีกำหนดระดับราคา
ของผลิตภัณฑ์ องค์การธรุ กิจควรใหค้ วามสำคัญกบั การตั้งราคา เช่น การเพ่มิ หรอื ลดราคาผลิตภัณฑ์ท่ี
จำหน่าย องค์การธุรกิจจะมีแนวโน้มสูญเสียผลประโยชน์หรือไม่เกิดการสูญเสียลูกค้าหรือไม่ต้อง
พิจารณา

3. ต้นทุน (Costs) ตน้ ทุนที่เกดิ ขนึ้ ในองค์การธุรกจิ สามารถแบง่ ได้เป็น 2 ประเภท
3.1 ตน้ ทนุ คงที่ (Fixed Cost) ต้นที่ไม่เปลี่ยนแปลงตามระดับปรมิ าณการผลติ เชน่ ค่าเช่า

ค่านำ้ คา่ ไฟฟ้า เป็นตน้
3.2 ต้นทุนผันแปร (Variable Cost) ต้นที่เปลี่ยนแปลงตามปริมาณการผลิต เช่น ต้นทุน

ค่าวัตถดุ ิบ ค่าจ้างแรงงาน เป็นต้น
ต้นทุนเป็นปัจจัยทีก่ ำหนดราคาตำ่ สุดของผลิตภัณฑท์ ี่องค์การธุรกิจสามารถจะจำหน่ายได้ใน

ตลาด โดยสามารถกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์ ณ ระดับที่สามารถครอบคลุมต้นทุนที่เกิดขึ้นทั้งหมด
จากการผลติ และจำหน่ายผลิตภณั ฑ์ในตลาด

4. สมาชิกในช่องทางการจัดจำหน่าย (Channel members) ในการตั้งราคาจะต้องสัมพันธ์
กับการตัดสินใจเลือกใช้ประเภทและชนิดของคนกลางในช่องทางการจัดจำหน่ายเพื่อป้องกันความ
ขัดแย้งที่อาจเกิดขึ้นได้ระหว่างองค์การธุรกิจและคนกลางในช่องทางการจัดจำหน่าย หากองค์การ
ธุรกิจมีคุณภาพในผลิตภัณฑ์ จะสามารถรักษาระดับราคาของผลิตภัณฑ์ให้อยู่ในระดับสูงได้เพื่อให้
สามารถครอบคลุมต้นทนุ ทเี่ กิดขน้ึ จากการผลติ และจำหนา่ ยผลติ ภัณฑ์

5. การแข่งขัน (Competition) ตั้งราคาโดยให้ความสำคัญกับต้นทุน และลักษณะของ
ผลติ ภณั ฑ์ของคแู่ ขง่ ขันท่อี ยู่ในตลาด ท้ังในด้านผลิตภณั ฑ์ ขนาดและกลยุทธก์ ารตง้ั ราคาผลติ ภัณฑ์ของ
องคก์ ารธรุ กจิ ท่ีเป็นคู่แข่งขัน ลักษณะของโครงสร้างตลาด และสภาพการแข่งขันของตลาดท่ีมีอิทธิพล
ต่อความไวต่อราคาผูบ้ ริโภค

ชอ่ งทางการจำหนา่ ย (Place)
ช่องทางการจำหน่าย หมายถึง กลุ่มของเครื่องมือ หรือเครือข่ายที่องค์การใช้สำหรับเข้าสู่
ตลาด หรือติดต่อกับลูกค้า เพื่อดำเนินงานหลายๆอย่างตั้งแต่การสร้างอุปสงค์จนถึงการจัดส่งสินค้า
โดยความต้องการของลูกค้านั้นจะเป็นตัวกำหนดช่องทางการตลาดที่จำเป็น ไม่เพียงแต่ทางกายภาพ
เท่านั้นยังรวมถึงการติดต่อสื่อสาร เพื่อใช้เคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์และบริการจากองค์การไปยังตลาด
ตอบสนองความต้องการของผลู้ ูกค้า (ปฏพิ ล ตัง้ จักรวรานนท์ และ วีรวธุ มาฆะศริ านนท์, 2556)
ช่องทางการจำหน่าย หมายถึง การดำเนินการเพื่อให้ผลิตภัณฑ์นั้นๆสามารถไปสู่ผู้บรโิ ภคได้
ภายใต้เง่ือนไขด้านเวลาและสถานที่ท่ีเหมาะสม มีความสะดวกต่อการซือ้ หาของผู้บรโิ ภคและท่สี ำคญั

34

ต้องมีความสอดคล้องกับการบริหารด้านผลิตภัณฑ์ และราคาที่กำหนดขึ้นด้วย เนื่องจากสถานที่จัด
จำหนา่ ยมีผลต่อความนา่ เชื่อถอื ในดา้ นคณุ ภาพและราคาของผลติ ภณั ฑ์ดว้ ย (วทิ วสั รุ่งเรอื งผล, 2553)

ช่องทางการจดั จำหนา่ ย เป็น กิจกรรมตา่ งๆที่จำเป็นต้องทำเพื่อการเคล่ือนย้ายผลติ ภัณฑ์ไปสู่
ลูกคา้ ท่ถี กู ต้องและในเวลาทีล่ กู คา้ ตอ้ งการ (ภาวิณี กาญจนาภา, 2554)

ชอ่ งทางการจำหนา่ ย หมายถงึ ทต่ี ัง้ ของผู้ใหบ้ รกิ ารและความยากง่ายในการเข้าถึง ทงั้ นี้ความ
ยากง่ายในการเข้าถึงบริการนั้นมิใช่แต่เฉพาะการเน้นทางด้านกายภาพเท่านั้นแต่ยังรวมถึงการ
ตดิ ตอ่ สอื่ สาร ดงั น้นั ประเภทของชอ่ งทางการจัดจำหน่ายและความครอบคลุมจะเปน็ ปัจจัยท่ีสำคัญต่อ
การเข้าถึงสนิ คา้ ละบรกิ าร (ชัยสมพล ชาวประเสรฐิ , 2549)

ช่องทางการจำหน่าย หมายถึง การวางแผนในการใช้เครื่องมืออุปกรณ์เพื่ออำนวยความ
สะดวกอันจะทำให้สินค้าหรือพัสดุภัณฑ์เคลื่อนย้ายจากแหล่งผลิตไปสู่แหล่งที่มีความต้องการของ
ลูกคา้ หรอื ผู้บรโิ ภคและเป็นการหวังผลกำไรเป็นสง่ิ ตอบแทนในท่สี ดุ (ศภุ ชาต เอ่ยี มรตั นกูล, 2557)

ผู้วิจัยสรุปได้ว่า ช่องทางการจัดจำหน่ายเป็นกระบวนการทางธุรกิจขององค์การที่มี
ความสัมพนั ธ์กันนับตั้งแต่แหลง่ กำเนิดผลิตภัณฑ์ไปจนถึงผบู้ รโิ ภค เพอ่ื ใช้ในการเคล่ือนย้ายผลิตภัณฑ์
และบรกิ ารไปยังผ้บู รโิ ภคเพอื่ ตอบสนองความต้องการของผบู้ รโิ ภค

ในการใหบ้ รกิ ารนนั้ สามารถใหบ้ ริการผา่ นชอ่ งทางการจัดจำหน่าย ได้ 4 วธิ ีคอื
1. การให้บริการผา่ นร้าน (Outlet) การให้บริการแบบน้ีเป็นแบบที่ทำกันมานานเช่น ร้านซัก
รดี ร้านให้บริการอินเตอรเ์ นต็ ให้บริการดว้ ยการเปิดร้านค้า หรือหา้ งสรรพสนิ ค้า เพื่อให้บริการลูกค้า
ได้สูงสุด โดยร้านประเภทนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อทำให้ผู้รับบริการและผู้ให้บริการมาพบกัน ณ สถานท่ี
แห่งหนึง่ โดยการเปิดร้านค้าข้นึ มา
2. การให้บริการถึงที่บ้านลูกค้าหรือสถานที่ที่ลูกค้าต้องการ การให้บริการแบบนี้เป็นการส่ง
พนักงานไปใหบ้ รกิ ารถึงบา้ นทีล่ ูกค้าหรือสถานที่อื่นตามความสะดวกของลกู ค้า เช่น การบริการจัดสง่
อาหารตามสั่ง การให้บริการส่งพยาบาลไปดูแลผู้ป่วย การส่งพนักงานทำความสะอาดการให้บริการ
แบบนี้ธุรกิจไม่ต้องมีการเปิดเป็นร้านค้าให้บริการ สำนักงานอาจจะเป็นบ้านเจ้าของหรืออาจจะมี
สำนักงานแยกต่างหาก แตล่ กู คา้ ติดต่อธุรกจิ ดว้ ยการใช้โทรศพั ท์หรือจดหมายอีเลก็ ทรอนิกส์ (E-mail)
หรอื การติดต่อทางสื่อสงั คมออนไลนเ์ ปน็ ต้น
3. การให้บริการผ่านตัวแทน การให้บริการแบบนี้เป็นการขยายธุรกิจดว้ ยการขายแฟรนไชส์
หรอื การจดั ตัง้ ตวั แทนในการให้บรกิ าร
4. การให้บริการผ่านทางอิเล็กทรอนิกส์โดยอาศัยเทคโนโลยีมาช่วยลดต้นทุนจากการจ้าง
พนักงาน เพื่อทำให้บริการเป็นไปอย่างสะดวกและทุกวันตลอด 24 ชั่วโมง เช่น การสั่งสินค้าออนไลน์
ซง่ึ ทั้งกระบวนการซื้อขายเกิดข้นึ บนอินเตอรเ์ น็ต จากนัน้ จดั ส่งสนิ ค้าและหรอื บริการไปยงั ผบู้ รโิ ภค

35

การส่งเสริมการขาย (Promotion)
การส่งเสริมการขาย คือ สิ่งที่กระตุน้ ความต้องการซื้อของผู้บริโภค เช่น การโฆษณาและการ
ประชาสัมพันธ์ รวมถึงการส่งเสริมการขายด้วยกิจกรรมต่างๆ ทั้งการลด แลก แจก แถม เป็นต้น
(วทิ วสั รงุ่ เรืองผล, 2553)
การส่งเสริมการขาย หมายถึง วิธีการในการติดต่อสื่อสารกับลูกค้า เพื่อเสริมสร้างความ
ตระหนักต่อผลิตภณั ฑ์ ความสนใจในการซือ้ ความรเู้ กย่ี วกบั ผลติ ภณั ฑ์ การทดลองผลติ ภัณฑ์ และการ
ซื้อผลิตภัณฑ์ซ้ำ การตลาดที่มีประสิทธิผลต้องให้ความสำคัญกับการติดต่อสื่อสารแบบครบถ้วน ทั้ง
แผนการดำเนินงานของพนักงานขาย และท่ีไม่ใช่ตัวบคุ คล เชน่ การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การ
ประชาสัมพันธ์ เปน็ ตน้ (ปฏพิ ล ตงั้ จักรวรานนท์ และ วีรวธุ มาฆะศิรานนท์, 2556)
การส่งเสริมการขาย คอื กิจกรรมทเี่ กยี่ วข้องกับการโฆษณา การใช้พนกั งานขาย การส่งเสริม
การขายและการออกข่าว สิ่งเหล่านี้ทำหน้าที่เผยแพร่ข่าวสารของบริษัทไปยังตลาดเป้าหมาย จึงถือ
เป็นเครื่องมือทางการตลาดชนิดหนึ่ง การส่งเสริมการตลาดจะมีประสิทธิภาพมากน้อยเพียงใดขึ้นอยู่
กับลักษณะและประสิทธิภาพของการติดต่อสื่อสารระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อ (ศุภชาต เอี่ยมรัตนกูล ,
2557)
การส่งเสริมการขาย เป็นการสื่อสารคุณค่าของผลิตภัณฑ์ บริการ หรือความคิด ให้กับลูกค้า
เพอ่ื สง่ ต่อข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกบั ผลิตภัณฑ์หรือบริการ การเชญิ ชวน หรือเตอื นใจ ผู้ท่ีเป็นลูกค้าหรือผู้
ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้า และก่อให้เกิดอิทธิพลต่อความคิด อันจะนำไปสู่การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์หรอื
บริการ (ภาวณิ ี กาญจนาภา, 2554)
ผู้วิจัยสามารถสรุปได้ว่า การส่งเสริมการขาย คือ การโฆษณา การประชาสัมพันธ์การให้ข่าว
การลด แลก แจก แถม การตลาดทางตรงผ่านสื่อต่างๆ ให้ถึงกลุ่มเป้าหมาย เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภค
เกิดการตัดสินใจซ้อื ผลติ ภัณฑ์หรอื บรกิ าร
1. การโฆษณา (Advertising) เป็นกิจกรรมในการเสนอข่าวสารเกี่ยวกับองค์การและ
ผลิตภัณฑ์ บริการ หรือความคิดที่ต้องมีค่าใช้จ่าย การโฆษณาผ่านช่องทางสื่อเป็นช่องทางที่มี
ประสิทธิผลอย่างย่ิงสำหรับการสร้างความตระหนักให้แก่ผลิตภัณฑ์ บรรยายคุณสมบัติ วิธีการใช้งาน
การสร้างความแตกต่างจากคูแ่ ข่ง การนำผู้ซื้อไปยังจุดจำหน่าย และการสร้างส่งเสรมิ ภาพลักษณข์ อง
แบรนด์ ในปัจจุบันช่องทางในการสื่อสารมีมากขึ้นนอกจากการโฆษณาผ่าน โทรทัศน์ วิทยุ สิ่งพิมพ์
แล้วยังมีการใช้การสื่อสารผ่านอินเตอร์เน็ตเพิ่มมากขึ้น อย่างไรก็ตามการโฆษณาก็มีข้อจำกัดในเรื่อง
การปิดการขาย (ภาวิณี กาญจนาภา, 2554) แต่ด้วยช่องทางการทำธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ปจั จบุ ัน ทำให้ผู้ขายสามารถทำการปิดการขายด้วยใช้การโฆษณาออนไลนผ์ ่านผูซ้ ้อื ไดโ้ ดยตรง
การนำอินเตอร์เน็ตมาใช้ในการสื่อสารการตลาด มีมากขึ้นทั้งผ่านอินเตอร์เน็ตบ้านและ
อินเตอร์เน็ตไร้สายอย่างโทรสับเคลื่อนที่สามารถใช้งานอินเตอร์เน็ตได้ ทำให้สามารถสื่อสารผ่านทาง

36

สื่อสังคมออนไลน์ แอพพลิเคชั่นต่างๆ จุดเด่นของอินเตอร์เน็ต คือ สามารถเข้าถึงจากทุกแห่งทั่วโลก
และเป็นการเข้าถึงตลาดระหว่างประเทศที่มีรูปแบบง่ายที่สุด ทั้งนี้การส่งเสริมการตลาดบน
อินเตอร์เน็ตสามารถทำได้ง่ายต้นทุนไม่สูงมากนัก โดยองค์การสามารถสร้างเว็บไซด์เพื่อสื่อสารไปถึง
ลูกค้า ให้บริการทางอีเมล์ติดต่อกับลูกค้า หรือการเปิดห้องสนทนาออนไลน์ เพื่อกระตุ้นให้มีการ
ทดลองใชส้ ินคา้ ทำให้ลกู ค้าสามารถตดั สนิ ใจซือ้ ได้

2. การใช้พนักงานขาย (Personal Selling) เป็นช่องทางในการติดต่อส่ือสารท่ีก่อใหเ้ กิดผลดี
ระหว่างองค์การกับลูกค้าเป้าหมาย พนักงานขายสามารถพัฒนาความเข้าใจในเรื่องความรับรู้ และ
ความชอบของลูกค้าก่อนทจ่ี ะปรับเปลยี่ นข้อความในการสื่อสารเพ่ือให้เหมาะสมกับแต่ละสถานการณ์
ได้เป็นอย่างดี โดยองค์การสามารถระบุทักษะ และพฤติกรรมจากพนักงานขายได้ สามารถจัดหา
คัดเลอื ก โปรแกรมการฝกึ อบรมไดอ้ ยา่ งเหมาะสมเพ่ือก่อให้เกิดทกั ษะที่จำเป็น

3. การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) เป็นสิ่งจูงใจที่กระตุ้นหน่วยงานขาย ผู้จัด
จำหน่าย หรือผบู้ ริโภคคนสุดทา้ ย โดยมจี ุดมงุ่ หมายให้เกิดการขายในทันที โดยอาศัยการสนบั สนนุ จาก
การโฆษณา และการขายโดยพนักงาน การส่งเสริมการขายสามารถแบง่ ได้เป็น 1. การสง่ เสริมการขาย
ที่มุ่งสู่ผู้บริโภค (Consumer Promotion) 2. การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลาง (Trade
Promotion) 3. การส่งเสริมการขายท่ีมุ่งสู่พนกั งานขาย (Sale Forces Promotion)

4. การให้ขา่ วและการประชาสัมพนั ธ์ (Publicity and Public Relation) การให้ข่าวหมายถึง
การนำเสนอแนวความคิดของบุคคลที่มีต่อสินค้าและ/หรือบริการ ซึ่งอาจจะมีทั้งในรูปแบบของการ
จ่ายเงินเพ่ือเป็นค่าตอบแทน หรือไม่ต้องมีการจ่ายเงินเป็นคา่ ตอบแทนกไ็ ด้สาหรบั การประชาสมั พันธ์
หมายถึง ความพยายามในการสือ่ สารข้อมลู จากผสู้ ง่ สารไปยงั ผู้รบั สารทีเ่ ป็นกลุ่มเป้าหมาย โดยอาจจะ
เป็นจากองคก์ ารถึงผบู้ รโิ ภคทว่ั ไป หรือ จากองคก์ ารถงึ องค์การด้วยกัน เปน็ ตน้

5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing) หมายถึง ช่องทางการตลาดที่สามารถเข้าถึงกลุ่ม
ผู้บริโภคเป้าหมายได้โดยตรงเพื่อน าเสนอสินค้าและหรือบริการ โดยไม่มีความจำเป็นในการใช้คน
กลางเพื่อทำหน้าที่ประสานงาน ซึ่งรูปแบบของช่องทางการตลาดทางตรง ได้แก่ การตลาดทาง
โทรศัพท์ จดหมายอีเล็กทรอนิกส์ (E-mail) ข้อความผ่านทางโทรศัพท์เคลื่อนที่ จดหมายตรง และใน
ปัจจุบนั นยิ มตดิ ตอ่ ผ่านสือ่ สังคมออนไลน์ เช่น Line Facebook เปน็ ตน้ (ภาวณิ ี กาญจนาภา, 2554)

อดุลย์ จาตรุ งคกุล (2543: 26) กลา่ วในเรื่อง ตวั แปรหรอื องคป์ ระกอบของสว่ นประสมทาง
การตลาด (4P’s) ว่าเป็นตัวกระตุ้นหรือสิ่งเร้าทางการตลาดที่กระทบต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อ โดย
แบ่งออกได้ดังน้ี

1. ผลิตภัณฑ์ (Product) ลักษณะบางประการของผลิตภัณฑ์ของบริษัทที่อาจกระทบต่อ
พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค คือ ความใหม่ ความสลับซับซ้อนและคุณภาพที่คนรับรู้ได้ของ
ผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ที่ใหม่และสลับซับซ้อนอาจต้องมีการตัดสินใจอย่างกว้างขวาง ถ้าเรารู้เรื่อง

37

เหล่านี้แล้วในฐานะนักการตลาดเราควรจะเสนอทางเลือกที่ง่ายกว่า ผู้บริโภคมีความคุ้นเคยเพื่อให้
ผู้บริโภคที่ไม่ต้องการเสาะแสวงหาทางเลือกอย่างกว้างขวางในการพิจารณา ส่วนในเรื่องของรูปร่าง
ของผลิตภัณฑ์ตลอดจนหีบห่อและป้ายฉลาก สามารถก่ออิทธิพลต่อกระบวนการซื้อของผู้บรโิ ภค หีบ
ห่อที่สะดุดตาอาจทำให้ผู้บริโภคเลือกไว้เพื่อพิจารณา ประเมินเพื่อการตัดสินใจซื้อ ป้ายฉลากที่แสดง
ให้ผู้บริโภคเห็นคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ที่สำคัญก็จะทำให้ผู้บริโภคประเมินสินค้าเช่นกัน สินค้า
คณุ ภาพสงู หรอื สนิ คา้ ที่ปรับเข้ากับความตอ้ งการบางอย่างของผ้ซู ้ือมีอิทธพิ ลต่อการซ้ือด้วย

2. ราคา (Price) ราคามีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อก็ต่อเมื่อผู้บริโภคทำการประเมิน
ทางเลือกและทำการตัดสินใจ โดยปกติผู้บริโภคชอบผลิตภัณฑ์ราคาต่ำ นักการตลาดจึงควรคิดราคา
น้อย ลดต้นทุนการซื้อหรือทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจด้วยลักษณะอื่นๆ สำหรับการตัดสินใจอย่าง
กว้างขวางผู้บริโภคมักพิจารณารายละเอียด โดยถือเป็นอย่างหนึ่งในลักษณะทั้งหลายที่เกี่ยวข้อง
สำหรับสินค้าฟ่มุ เฟือย ราคาสงู ไม่ทำให้การซื้อลดน้อยลง นอกจากนี้ราคายงั เป็นเครื่องประเมินคุณค่า
ของผบู้ รโิ ภคซ่งึ กต็ ิดตามดว้ ยการซอ้ื

3. ช่องทางการจัดจําหน่าย (Placement-Channel of Distribution) กลยุทธ์ของ นักการ
ตลาดในการทำให้มีผลิตภัณฑ์ไว้พร้อมจําหน่าย สามารถก่ออิทธิพลต่อการพบผลิตภัณฑ์ แน่นอนว่า
สินค้าที่มีจําหน่ายแพร่หลายและง่ายที่จะซื้อก็จะทำให้ผู้บริโภคนําไปประเมินประเภทของ ช่องทางที่
นําเสนอก็อาจก่ออิทธิพลต่อการรบั รู้ภาพพจนข์ องผลิตภัณฑ์ เช่น สินค้าที่มีของแถมในร้าน เสริมสวย
ชนั้ ดีในหา้ งสรรพสินค้าทำใหส้ ินค้ามีช่อื เสียงมากกว่านําไปใช้บนช้ันวางของในซุปเปอรม์ าร์ เก็ต

4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion-Marketing Communication) การส่งเสริม
การตลาดสามารถก่ออิทธิพลต่อผู้บริโภคได้ทุกขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจซื้อ ข่าวสารที่นัก
ตลาดส่งไปอาจเตือนใจให้ผู้บรโิ ภครวู้ า่ เขามปี ัญหา สินคา้ ของนกั การตลาดสามารถแก้ไขปัญหาได้และ
มันสามารถส่งมอบให้ได้มากกว่าสินค้าของคู่แข่ง เมื่อได้ข่าวสารหลักการซื้อเป็นการยืนยันว่าการ
ตัดสนิ ใจซือ้ ของลูกค้าถกู ตอ้ ง

ศิริวรรณ เสรีรัตน์ ปริญลักษิตานนท์ และศุภร เสรีรัตน์ (2552) ได้กล่าวไว้ว่า ส่วนประสม
การตลาด หมายถึง ตัวแปรทางการตลาดที่ควบคุมได้ซึ่งบริษัทใช้ร่วมกันเพื่อสนองความพึงพอใจแก่
กลุม่ เป้าหมาย ประกอบด้วยเครื่องมอื ดังต่อไปน้ี

1. ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สิ่งที่เสนอขายสู่ตลาดเพื่อความสนใจ การจัดหา การใช้
หรือการ บริโภคที่สามารถทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ (Armstrong and Kotler. 2009 : 616)
ประกอบด้วยสิ่งที่สัมผัสได้และสัมผัสไม่ได้ เช่น บรรจุภัณฑ์ สี ราคา คุณภาพ ตราสินค้า บริการและ
ชื่อเสยี งของผู้ขาย ผลติ ภัณฑ์อาจจะเป็นสินค้า บรกิ าร สถานท่ี บุคคล หรอื ความคดิ ผลติ ภัณฑ์ที่เสนอ
ขายอาจจะมีตัวตนหรือไม่มีตัวตนก็ได้ ผลิตภัณฑ์ต้องมีอรรถประโยชน์ (Utility) มีคุณค่า (Value) ใน

38

สายตาของลูกค้า จึงจะมีผลทำให้ผลิตภัณฑ์สามารถขายได้ การกำหนดกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ต้อง
พยายามคำนงึ ถงึ ปจั จัยตอ่ ไปนี้

(1) ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ (Product Differentiation) หรือความแตกต่างทางการ
แข่งขัน (Competitive Differentiation)

(2) องค์ประกอบ (คุณสมบัติ) ของผลิตภัณฑ์ (Product Component) เช่น ประโยชน์
พนื้ ฐาน รปู รา่ งลักษณะ คุณภาพ การบรรจภุ ณั ฑ์ ตราสินคา้ เป็นตน้

(3) การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Product Positioning) เป็นการออกแบบผลิตภัณฑ์
ของบรษิ ทั เพ่ือแสดงตำแหน่งท่แี ตกต่าง และมคี ุณค่าในจิตใจของลกู ค้าเปา้ หมาย

(4) การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development) เพอ่ื ใหผ้ ลิตภัณฑ์ มลี ักษณะใหม่และ
ปรับปรุงให้ดีขึ้น (New and Improved) ซึ่งต้องคำนึงถึงความสามารถในการตอบสนองความ
ต้องการของลูกคา้ ได้ดียง่ิ ขึน้

(5) กลยุทธ์เกี่ยวกับส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product Mix) และสายผลิตภัณฑ์ (Product
Line)

2. ราคา (Price) หมายถึง จำนวนที่ต้องจ่ายเพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์/บริการ หรือเป็นคุณค่า
ทั้งหมดที่ ลูกค้ารับรู้เพื่อให้ได้ผลประโยชน์จากการใช้ผลิตภัณฑ์/บริการคุ้มกับเงินที่จ่ายไป
(Armstrong and Kotler 2009 : 616) หรอื หมายถึง คณุ ค่าผลติ ภัณฑ์ในรูปตวั เงิน ราคาเป็น P ตัวท่ี
สองที่เกิดขึ้น ถัด จาก Product ราคาเป็นต้นทุน (Cost) ของลูกค้า ผู้บริโภคจะเปรียบเทียบระหว่าง
คุณค่า (Value) ของผลิตภัณฑ์กับราคา (Price) ของผลิตภัณฑ์นั้น ถ้าคุณค่าสูงกว่าราคาผู้บริโภคจะ
ตดั สินใจซื้อ ดงั นั้น ผกู้ ำหนดกลยุทธด์ ้านราคาต้องคำนงึ ถึง

(1) คุณค่าที่รับรู้ในสายตาของลูกค้า ซึ่งต้องพิจารณา การยอมรับของลูกค้าในคุณค่าของ
ผลภิ ัณฑ์วา่ สูงกว่าผลิตภณั ฑ์น้ัน

(2) ต้นทุนสนิ คา้ และค่าใชจ้ ่ายท่ี เก่ียวข้อง
(3) การแขง่ ขนั
(4) ปัจจยั อนื่ ๆ
3. การส่งเสริมการตลาด (Promotion) เป็นเครื่องมือการสื่อสารเพื่อสร้างความพอใจต่อ
ตราสินค้า หรือบริการ หรือความคิด หรือต่อบุคคล โดยใช้จูงใจให้เกิดความต้องการหรือเพื่อเตือน
ความทรงจำ (Remind) ในผลิตภัณฑ์ โดยคาดว่าจะมีอิทธิพลต่อความรู้สึก ความเชื่อ และพฤติกรรม
การซื้อ (Etzel, walker and Stanton. 2007 : 677) หรือเป็นการติดต่อสื่อสารเกี่ยวกับข้อมูล
ระหว่าง ผู้ขายกับผู้ซื้อ เพื่อสร้างทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อ การติดต่อสื่อสารอาจใชพ้ นักงานขาย
(Personal selling) ทำการขาย และการติดต่อสื่อสารโดยไม่ใช้คน (Non personal selling)
เครื่องมือในการติดต่อสื่อสารมีหลายประการ องค์การอาจเลือกใช้หนึ่งหรือหลายเครื่องมือซึ่งต้องใช้

39

หลักการเลือกใช้เครื่องมือการสื่อสารการตลาดแบบประสมประสานกัน [Integrated Marketing
Communication (IMC)] โดยพิจารณาถึงความเหมาะสมกับลูกค้า ผลิตภัณฑ์คู่แข่งขันโดยบรรลุ
จดุ มงุ่ หมายรว่ มกนั ได้ เคร่อื งมือการส่งเสรมิ การตลาดทส่ี ำคญั มดี ังนี้

3.1 การโฆษณา (Advertising) เป็นกิจกรรมในการเสนอข่าวสารเกี่ยวกับองค์การ และ
ส่งเสริมการตลาดเกีย่ วกับผลิตภัณฑ์ บริการ หรือ ความคิด ที่ต้องมีการจ่ายเงินโดยผู้อุปถัมภ์รายการ
(Armstrong and Kotler. 2009: 33) กลยุทธ์ในการโฆษณาจะเกย่ี วข้องกบั

(1) กลยุทธ์การ สร้างสรรค์งานโฆษณา (Create strategy) และยุทธวิธีการโฆษณา
(Advertising tactics)

(2) กลยุทธ์สือ่ (Media strategy)
3.2 การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal selling) เป็นการสื่อสารระหว่างบุคคลกับ
บุคคลเพื่อพยายามจูงใจผู้ซื้อที่เป็นกลุ่มเป้าหมายให้ซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการด้วยการขายแบบ
เผชิญหน้าโดยตรงหรือใช้โทรศัพท์ (Etzel, Walker and Stanton. 2007: 675) หรือเป็นการ เสนอ
ขายโดยหน่วยงานขายเพื่อให้เกิดการขาย และสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า (Armstrong and
Kotler. 2009: 616) งานในข้อนจ้ี ะเกีย่ วขอ้ งกบั
(1) กลยุทธ์การขายโดยใชพ้ นักงานขาย (Personal selling strategy)
(2) การบรหิ ารหนว่ ยงานขาย (Sales force management)
3.3 การส่งเสริมการขาย (Sales promotion) หมายถึง เป็นสิ่งจูงใจระยะสั้นที่กระตุ้นให้
เกิดการซื้อหรือขายผลิตภัณฑ์หรือบริการ (Armstrong and Kotler. 2009: 617) เป็นเครื่องมือ
กระตุ้นความต้องการซื้อที่ใช้สนับสนุนการโฆษณา และการขายโดยใช้พนักงานขาย (Etzel, Walker
and Stanton. 2007: 677) ซึ่งสามารถกระตุ้นความสนใจ การทดลองใช้ หรือการซื้อโดยลูกค้าคน
สดุ ท้าย หรอื บคุ คลอื่นในชอ่ งทางการจัดจาํ หนา่ ย การสง่ เสริมการขาย มี 3 รปู แบบ คือ
(1) การ กระตุ้นผู้บริโภค เรียกว่า การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ผู้บริโภค (Consumer
Promotion)
(2) การกระตนุ้ คนกลาง เรียกว่า การสง่ เสรมิ การขายที่มุง่ สูค่ นกลาง (Trade promotion)
(3) การกระตุ้นพนักงานขาย เรียกว่า การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่พนักงานขาย (Sales
force Promotion)
3.4 การให้ข่าวและประชาสมั พันธ์ (Publicity and Public Relations) มีความหมาย ดังนี้
(1) การให้ข่าวเป็นการเสนอความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ หรือตราสินค้าหรือ
บริษัทที่ ไม่ต้องมกี ารจ่ายเงนิ (ในทางปฏิบัติจริงอาจต้องมีการจ่ายเงนิ ) โดยผ่านการกระจายเสียงหรือ
สอ่ื ส่งิ พิมพ์

40

(2) ประชาสัมพันธ์ (Public relations) หมายถึง ความพยายามในการสื่อสารที่มีการ
วางแผนโดยองค์การหนึ่งเพือ่ สร้างทัศนคติที่ดตี ่อองค์การ ต่อผลิตภณั ฑ์ หรอื ต่อนโยบายให้เกิดกับกลุ่ม
ใดกลุ่มหนึ่ง (Etzel, Walker and Stanton. 2007: 677) มีจุดมุ่งหมายเพื่อส่งเสริมหรือป้องกัน
ภาพพจนห์ รือผลติ ภัณฑข์ องบรษิ ัท

3.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรือ direct response marketing) การ
โฆษณาเพื่อให้เกิดการตอบสนองโดยตรง (Direct response advertising) และการตลาดเชื่อมตรง
หรอื การโฆษณาเชือ่ มตรง (Online advertising) มคี วามหมายต่างกนั ดงั น้ี

(1) การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรือ direct response marketing) เป็นการ
ติดต่อสื่อสารกบั กลมุ่ เปา้ หมาย เพ่ือใหเ้ กิดการตอบสนองโดยตรง หรอื หมายถึง วิธีการตา่ ง ๆ ที่นักการ
ตลาดใช้ส่งเสริมผลิตภัณฑ์โดยตรงกับผู้ซื้อและทำให้เกิดการตอบสนองในทันที ทั้งนี้ต้องอาศัย
ฐานขอ้ มูลลูกคา้ และใชส้ ่อื ต่าง ๆ เพอื่ สือ่ สารโดยตรงกบั ลูกค้า เช่น ใชส้ อ่ื โฆษณาและแคตตาลอ็ ค

(2) การโฆษณาเพื่อให้เกิดการตอบสนองโดยตรง (Direct response advertising) เป็น
ข่าวสารการโฆษณาซึ่งถามผู้อ่าน ผู้รับฟัง หรือผู้ชม ให้เกิดการตอบสนองกลับโดยตรงไปยังผู้ส่ง
ข่าวสาร หรือปา้ ยโฆษณา

(3) การตลาดเชื่อม ตรงหรือการโฆษณาเชื่อมตรง (Online advertising) หรือการตลาด
ผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ (Electronic marketing หรือ E-marketing) เป็นการโฆษณาผ่านระบบ
เครือข่ายคอมพิวเตอร์ หรืออินเตอร์เน็ต เพื่อสื่อสาร ส่งเสริม และขายผลิตภัณฑ์หรือบริการโดย
มุ่งหวังผลกําไรและการค้า เครื่องมือที่สำคัญในข้อนี้ประกอบด้วย (1) การขายทางโทรศัพท์ (2) การ
ขายโดยใช้จดหมายตรง (3) การขายโดยใช้แคตตาล็อค (4) การขายทางโทรศัพท์ วิทยุ หรือ
หนังสอื พมิ พ์ ซง่ึ จงู ใจให้ลกู ค้ามี กจิ กรรมการตอบสนอง

4. การจัดจําหน่าย (Place หรือ Distribution) หมายถึง โครงสร้างของช่องทางซึ่ง
ประกอบด้วย สถาบนั และกิจกรรมใช้ เพ่อื เคล่ือนยา้ ยสนิ ค้าและบริการจากองค์การไปยังตลาด สถาน
บันที่นํา ผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดเป้าหมายคือสถาบันการตลาด ส่วนกิจกรรมที่ช่วยในการกระจายตัว
สินค้า ประกอบด้วย การขนส่ง การคลังสินค้า และการเก็บรักษาสินค้าคงคลัง การจัดจําหน่ายจึง
ประกอบดว้ ย 2 สว่ น ดงั น้ี

4.1 ช่องทางการจัดจาํ หน่าย (Channel Distribution) หมายถึง กลุ่มของบุคคลหรอื ธรุ กจิ
ที่มีความเกี่ยวข้องกับการเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์หรือบริการสำหรับการใช้หรือบริโภค ( Kotler and
Keller. 2009: 787) หรือหมายถงึ เสน้ ทางที่ผลติ ภณั ฑ์ และกรรมสิทธิ์ทผ่ี ลิตภัณฑ์ถูกเปล่ยี นมอื ไป ยัง
ตลาด ในระบบช่องทางการจัดจําหน่ายจึงประกอบด้วย ผู้ผลิต คนกลาง ผู้บริโภค หรือผู้ใช้ทาง
อุตสาหกรรม ซึ่งอาจจะใช้ช่องทางตรง (Direct channel) จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค หรือผู้ใช้ทาง
อตุ สาหกรรม และใช้ชอ่ งทางอ้อมจากผูผ้ ลติ ผา่ นคนกลางไปยงั ผ้บู รโิ ภค หรือผใู้ ช้ทางอตุ สาหกรรม

41

4.2 การกระจายตัวสินค้า หรือการสนับสนุนการกระจายตัวสินค้าสู่ตลาด (Physical
distribution หรือ Market logistics) หมายถึง งานที่เกี่ยวข้องกับการวางแผน การปฏิบัติการตาม
แผน และการควบคุมการเคลื่อนย้ายวัตถุดบิ ปัจจัยการผลิต และสินค้าสําเร็จรูป จากจุดเริ่มต้นไปยัง
จุดสุดท้ายในการบริโภคเพื่อตอบสนองความตอ้ งการของลูกคา้ โดยมุ่งหวังกําไร (Kotler and Keller.
2009 :786) หรือหมายถึง กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการเคลื่อนย้ายตัวผลิตภัณฑ์ จากผู้ผลิต ไปยัง
ผู้บริโภคหรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม การกระจายตัวสินค้าที่สำคัญมีดังนี้ (1) การขนส่ง (2) การ เก็บ
รกั ษาสินคา้ และการคลังสนิ คา้ (3) การบริหารสนิ คา้ คงเหลอื

แนวคดิ ส่วนประสมทางการตลาดในปจั จบุ ัน มนี ักวชิ าการ บางท่านร้สู ึกวา่ 4Ps ละเว้นหรือให้
ความสำคัญกับกิจการที่มีความสำคัญบางอย่างน้อยเกินไป ตัวอย่างเช่น นักวิชการตั้งคำถามว่า
“บริการจะอยู่ที่ไหน” เพราะบรกิ ารไมไ่ ด้ขนึ้ ต้นด้วยตัว P คำตอบคือบริการ เชน่ ธนาคาร สายการบิน
และบรกิ ารคา้ ปลีกก็นับเปน็ ผลติ ภัณฑ์ดว้ ยเชน่ กัน ซง่ึ จะเรยี กว่าเป็นผลิตภัณฑบ์ ริการ นอกจากน้ันนัก
วิชการยังตั้งค าถามอีกว่า “แล้วบรรจุภัณฑ์อยู่ที่ไหน” นักการตลาดจะตอบว่าได้รวบรวมบรรจุภัณฑ์
ไวก้ ับการตัดสนิ ใจเกยี่ วกับผลติ ภัณฑ์ กิจกรรมการตลาดหลายๆ กจิ กรรมเป็นส่วนยอ่ ยของตวั P ตัวใด
ตัวหนึ่งใน 4Ps แต่ความสำคัญไม่ได้อยู่ที่ว่าควรจะเป็น 4Ps หรือ 6Ps หรือ 10Ps มากเท่ากับว่าตัว
แบบใดทีม่ ีส่วนช่วยในการออกแบบโปรแกรมทางการตลาดท่ีมีประสิทธิผล

ขณะที่นักการตลาดมองว่าตัวเองเป็นผู้ขายผลิตภัณฑ์ ผู้ซื้อมองว่าตัวเองเป็นผู้ซื้อคุณค่าหรือ
ทางออกสำหรับปญั หาของตนเอง ดงั น้ันลูกคา้ ให้ความสนใจถึงต้นทุนท้ังหมดในการไดม้ าใช้และกำจัด
ผลิตภัณฑ์มากกวา่ ราคา ลูกค้าต้องการผลิตภณั ฑ์และบริการเพื่อความสะดวกสบายเท่าท่ีจะเป็นไปได้
และสุดท้ายลูกค้าต้องการติดตอ่ สื่อสารแบบ 2 ทาง ด้วยเหตุนีน้ กั การตลาดจึงควรพิจารณา 4Cs เป็น
พ้นื ฐานในการสรา้ ง 4Ps (วารณุ ี ตันตวิ งศ์วานชิ , 2546 : 25-26)

สว่ นประสมการตลาดพาณิชย์อิเลก็ ทรอนิกส์
อาณตั ิ ลมี คั คีเดช (2546 :40-46) อธบิ ายถงึ การทำการตลาดแบบใหม่ท่ีทำบนอนิ เตอร์เน็ตซึ่ง

ต่างจากตลาดแบบเก่า โดยสว่ นประสมทางการตลาดแบบดั้งเดมิ เรยี กว่า 4P แต่การตลาดแบบใหม่จะ
เพิ่มใหม่อีก 2P คือ personalization และ privacy เป็นส่วนประสมทางการตลาดพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์ 6P เพ่ือให้เกิดแนวคิดประยุกต์ใช้องค์ประกอบการตลาดดัง้ เดิม บวกกับความสามารถ
พิเศษของเทคโนโลยที ำให้เกดิ องคป์ ระกอบการตลาดแบบใหม่ได้ ดังนี้

1.ผลิตภัณฑ์ (product) เนื่องจากการซื้อขายสินค้าทางอินเตอร์เน็ตไม่สามารถทดลอง
ใชไ้ ด้ จึงทำใหก้ ารซื้อของผบู้ ริโภคจะซื้อเฉพาะเว็บไซต์ที่เขาเคยซ้ือเท่าน้ัน หรือจะซ้ือเฉพาะผลิตภัณฑ์
ที่มีชื่อเสียงเรื่องตราสินค้าเพราะทำให้เกิดความเชื่อมั่นในคุณภาพได้ ดังนั้นการตัดสินใจด้านผลิตที่
เหมาะสมเพอื่ ใหล้ ูกคา้ มีความเชอื่ มน่ั ในคุณภาพสนิ คา้ จงึ มีความสำคัญ

42

2. ราคา (price) การตั้งราคามคี วามสำคัญ ผู้ประกอบการอาจจะต้องตัง้ ราคาตามตลาด
หรืออาจจะตั้งราคาให้สมกับคุณภาพและต้องคำนึงถึงเรื่องขนส่งด้วยเพราะการขายแบบแยกช้ิน
บางครั้งอาจจะเสียค่าใช้จ่ายการขนส่งมากกว่าการขายแบบเป็นเซท และการตั้งราคาโดยท่ีบวกราคา
ค่าจัดสง่ เขา้ ไปแล้วทำให้ลูกคา้ สามารถตัดสินใจได้เร็วข้นึ

3. ช่องทางการจัดจำหน่าย (place) เนื่องจากร้านค้าทางอินเตอร์เน็ตไม่มีข้อจำกัดด้าน
ทำเลที่ตั้งร้าน แต่ความสำคัญไปอยู่ที่การตั้งชื่อร้านค้า ที่ศัพท์ทางอินเตอร์เน็ต เรียกว่า โดเมนเนม
(domain name) ซึ่งเป็นชื่อสำหรับพิมพ์เข้าเว็บไซต์ เช่น amazon.com หรือ hotmail.com ชื่อ
ร้านค้าเหล่านี้เปรียบเสมือนยี่ห้อสินค้า และชื่อเหล่านี้เป็นทรัพยากรที่มีอยู่จำกัดบนโลกอินเตอร์เน็ต
เชน่ เดียวกับทำเลทางย่านการค้า

4. การส่งเสริมการขาย (promotion)การส่งเสริมการขายบนเว็บนั้นมีความสำคัญ
เช่นเดยี วกันกับการขายแบบปกติ โดยรปู แบบมีตั้งแต่การจัดชิงรางวลั การใหส้ ่วนลดพิเศษในเทศกาล
ตา่ ง ๆ รวมทั้งการโฆษณาประชาสมั พันธใ์ นส่ือปกติ เช่น หนงั สอื พมิ พ์ นติ ยสาร วทิ ยุ โทรทัศน์ แล้วยัง
มีการโฆษณาด้วยรูปแบบที่เรียกว่าป้ายโฆษณาบนเว็บไซต์ (banner advertising)ซึ่งมีลักษณะคล้าย
สื่อสิ่งพิมพ์ แต่แสดงบนเว็บไซด์ของผู้อื่นแทน เรื่องการประชาสัมพันธ์บนเว็บไซต์นั้นมีความ
หลากหลายซ่งึ ตอ้ งเลอื กและหาวธิ ใี หมๆ่ เชน่ การลงทะเบียนกบั เวบ็ ไซตเ์ ครือ่ งมอื คน้ หา

5. การให้บริการแบบเจาะจง (personalization) เทคโนโลยีทางด้านอินเตอร์เน็ตทำให้
เว็บไซต์สามารถเก็บข้อมูลของลูกค้าแต่ละคนได้ และสามารถให้บริการแบบเจาะจงเป็นรายบุคคลได้
เช่น หากผู้ใช้เคยซื้อหนังสือจากเว็บไซต์ amazon.com เมื่อเข้ามาที่เว็บไซต์นี้อีกครั้งหนึ่งจะมี
ข้อความต้อนรับ โดยแสดงชื่อผู้ใช้ขึ้นมา พร้อมรายการหนังสือที่เว็บไซต์แนะนำ ซึ่งเมื่อดูรายละเอียด
จะพบว่าเป็นหนังสือแนวเดียวกับที่เคยซื้อครั้งที่แล้ว เมื่อผู้ใช้สั่งซื้อหนังสือใด เว็บไซต์ก็จะทำการ
แนะนำต่อไปว่าผู้ท่ีสัง่ ซือ้ หนังสือเล่มนี้ มักจะสั่งซื้อสินคา้ ต่อไปนีด้ ้วย พร้อมแสดงรายการหนังสือหรือ
สนิ ค้าแนะนำ เป็นการสร้างโอกาสการขายตลอดเวลา เทคโนโลยีอนิ เตอร์เน็ตสามารถให้บริการได้ตรง
ใจลกู ค้าท่ีสดุ โดยใชเ้ ทคโนโลยีท่เี รยี กว่าcookie ในการจดจำการใชง้ านและเมื่อผู้ใช้กลบั เข้ามาอีกคร้ัง
กจ็ ะพบกับขอ้ ความหรือการแนะนำที่อา้ งองิ การใช้งานเรอ่ื งเก่ามาให้ ทำให้ผใู้ ช้รสู้ ึกถึงบริการท่ใี ส่ใจได้

6. การรักษาความเป็นส่วนตัว (privacy) ซึ่งเว็บไซต์ที่ให้บริการจะต้องสร้างความ
เชื่อมั่นใหก้ ับลูกค้าได้วา่ จะไม่มีการเผยแพรข่ ้อมูลของลูกค้า เช่น ชื่อ หมายเลขโทรศัพท์ อีเมล์ ผู้ดูแล
เว็บไซต์จำเป็นต้องสร้างระบบรักษาความปลอดภัยที่เชื่อถือได้ว่าข้อมูลเหล่านี้จะไม่ถูกโจรกรรม
ออกไปได้ โดยอาจจะต้องมีการแจ้งถึงนโยบายความเป็นส่วนตัวให้ลูกค้าทราบดว้ ย และการจะส่งเมล์
ขา่ วสารให้ลูกค้าก็ต้องได้รบั การอนุญาตจากเจ้าของก่อนดว้ ย

วิเชียร วงศณ์ ชิ ชากลุ (2550: 13-16) และจิตรลดา ววิ ัฒนเ์ จริญวงศ์ (2562) ไดก้ ล่าวถึง ส่วน
ประสมการตลาดพาณิชยอ์ ิเล็กทรอนิกส์ เป็นองค์ประกอบการตลาดแบบใหม่ ซึ่งประกอบด้วย 6 P’s

43

ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) การจัดจําหน่าย (Place) การส่งเสริมการตลาด
(Promotion) การรักษา ความเป็นสว่ นตัว (Privacy) และการใหบ้ รกิ ารสว่ นบคุ คล (Personalization)
โดยส่วนประสม การตลาดดังกล่าวทุกปัจจัยมีความเกี่ยวเนื่องกันและมีความสำคัญอย่างยิ่งในการ
ดำเนินการตลาด ซึง่ มสี ่วนประกอบดังนี้

1. ผลิตภัณฑ์ (Product) เป็นสิ่งที่นําเสนอขายเพื่อตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า
กลมุ่ เปา้ หมาย โดย แบง่ การพจิ ารณาออกเปน็ 3 ประเภท ไดแ้ ก่ สนิ คา้ ท่ีสามารถจับต้องได้ (Physical
Goods) สินคา้ ดจิ ิทัล (Digital Goods) และธุรกจิ บริการ (Services)

2. ราคา (Price) เป็นสิ่งที่กำหนดมูลค่าของผลิตภัณฑ์ในรูปของเงินตรา หรือเป็นมูลค่าที่
ยอมรับในการแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ที่นําเสนอ ซึ่งจำเป็นต้องคำนึงถึงปัจจัยในการตั้งราคาของ
ผลติ ภณั ฑ์ ได้แก่ ตอ้ งคำนึงถึงราคาตลาดเป็นหลัก การคิดเผ่ือราคาคา่ ขนส่ง สนิ คา้ ราคาถูกอาจจะขาย
ไม่ได้เสมอไป เน้นเรื่องความสะดวกในการสั่งซื้อ และสินค้าที่มีราคาถูกเกินไปอาจขายแบบรวมหรือ
ขายในปริมาณมาก

3. ช่องทางการจัดจําหน่าย (Place or Distribution) เป็นกระบวนการเคลื่อนย้าย
ผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภคหรือตลาดเป้าหมาย ซึ่งปัจจัยในการพิจารณาช่องทางการจัด
จําหน่ายผลิตภัณฑ์ผ่านระบบออนไลน์ โดยมีเว็บไซต์เป็นช่องทางการจัดจําหน่ายผลิตภัณฑ์ ซึ่งควร
พิจารณา ปัจจัยต่าง ๆ ได้แก่ เว็บไซต์ต้องใช้งานง่าย การเข้าเว็บไซต์ หรือดาวน์โหลดเร็ว ข้อมูลที่
นําเสนอชัดเจนนา่ สนใจ และความปลอดภัยของขอ้ มูล

4 .การส่งเสริมการตลาด (Promotion) เป็นการติดต่อสื่อสารการตลาดระหว่างผู้ขาย
และผู้ ซื้อ หรือกลุ่มเป้าหมาย โดยมีวัตถุประสงค์ที่สำคัญเพื่อเตือนความทรงจำ แจ้งข่าวสาร หรือ
ชักจูงใจให้ เกิดความต้องการในผลิตภัณฑ์และการตัดสินใจซื้อ โดยการประชาสัมพันธ์ต้องมีการ
เตรียมความ พร้อมก่อน ได้แก่ ต้องมีข้อมูลต่าง ๆ พร้อมสมบูรณ์ สร้างจุดเด่นของเว็บไซต์เพื่อจดจํา
ง่าย สร้างบรรยากาศความคึกคักโดยลูกค้าเข้าร่วมกิจกรรม และ พิจารณากลุ่มเป้าหมายและ
งบประมาณ ซึ่งการประชาสัมพันธ์มหี ลายวธิ ี ได้แก่ การรจู้ ักและตระหนกั ถึงตวั สนิ ค้าหรอื บริการ เกดิ
ความต้องการ ใช้ และตัดสินใจซื้อและซื้อมากขึ้น โดยอาศัยเครื่องมือที่แตกต่างกัน เช่น การโฆษณา
ด้วยแบนเนอร์ (ป้ายโฆษณา) โฆษณาผ่านทางอีเมล์ โฆษณาด้วยการเสียค่าใช้จ่ายกับเว็บไซต์อ่ืน
โฆษณาดว้ ยระบบ สมาชิกแนะนําสมาชกิ โฆษณาดว้ ยการแลกลิงค์กับเวบ็ ไซด์อื่น โฆษณาบนเครื่องมือ
คน้ หา(Search Engine) หรือ Web Directory เป็นต้น

5. การรักษาความเปน็ สว่ นตวั (Privacy) เปน็ นโยบายทผ่ี ปู้ ระกอบการหรอื องคก์ ารต่าง ๆ
ได้ประกาศให้สาธารณชนไดท้ ราบวา่ ตนจะใหค้ วามค้มุ ครองข้อมูลส่วนบุคคลที่เก็บไว้ไปในทางใดบ้าง
ผู้ประกอบการควรกำหนดนโยบาย เพื่อสร้างความน่าเชอื่ ถือ โดยเฉพาะข้อมลู เก่ยี วกับการรักษาความ
เปน็ สว่ นตวั (Privacy) เชน่ ท่ีอยู่ หมายเลขโทรศพั ท์ หมายเลขบัตรเครดติ เปน็ ตน้

44

6. การให้บริการส่วนบุคคล (Personalization) เป็นลักษณะการบริการแบบโต้ตอบ
รว่ มกัน (Interactive) ระหวา่ งผปู้ ระกอบการกับลูกค้าแบบเจาะจงบุคคล เรียกวา่ การตลาดแบบหน่ึง
ต่อหนึ่ง (One to One Marketing) เพื่อนําเสนอสิ่งที่ตรงใจลูกค้า อํานวยความสะดวกให้กับลูกค้า
และสร้างความเป็นกนั เองและความประทับใจให้กบั ลกู ค้า

กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม (2551: 40) ได้อธิบายว่า การตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ต้อง
อาศัยพลานภุ าพของการตลาด เขา้ มาช่วยในการจดั การและส่งเสริมการตลาด ซึง่ วธิ ีการดำเนินงานให้
บรรลุเป้าประสงค์ดังกลา่ ว กย็ ังอาศยั องค์ประกอบการตลาดแบบดั้งเดมิ คือ 4P บวกกับองค์ประกอบ
การตลาดใหม่อีก 2P ที่เกิดจากความสามารถพิเศษของเทคโนโลยีสารสนเทศ ซึ่งรายละเอียดต่างๆ
ของ 6 pจะเกี่ยวข้องกับการส่งเสริมทางการตลาดในการค้าออนไลน์ ได้อย่างไรนั้น สามารถสรุปได้
ดังนี้

1. ผลิตภัณฑ์ การค้าแบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์เป็นการค้าที่ผู้ขายเสนอสินคาโดยให้
ขอ้ มูลต่างๆ ท่ีเกีย่ วขอ้ งผ่านทางเวบ็ ไซต์เท่านั้น ผซู้ ้อื ไมส่ ามารถจับต้องหรือทดลองใช้สินค้าได้เลยการ
ทจ่ี ะทำใหผ้ ูซ้ ื้อเชื่อมั่นและกล้าตัดสนิ ใจซื้อ และกลาตดั สินใจซื้อ สนิ คาจากเว็บไซต์ก็คือ การคัดเลือกสิ
นคา ที่สามารถสนองความต้องการกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และสร้างความน่าเชื่อถือและจดจำในตัว
สินค้าเราโดยการสร้างแบรนด (ตราสินคา) สำหรับข้อพิจารณาในการเลือกสินคาเสนอขายสามารถ
แบ่งได้ 2 รปู แบบ

1.1 สินค้าทั่วไป ซึ่งควรเลือกสินค้าที่มีจุดเด่น จุดแข็งกว่าสินค้าที่มีขายอยู่ทั่วไป
เพราะหากสินค้านั้นสามารถหาซื้อได้สะดวกตามร้านค้าปลีกทั่วไปหรือ สินค้าเรามีราคาเท่ ากับ
ช่องทางปกติอยู่แล้ว สินค้าเหล่านี้ก็ไม่มีประโยชน์อะไรที่คนต้องไปซื้อบนอินเตอร์เน็ต ที่ต้องเสียค่า
ขนสง่ และตอ้ งรอคอยรับสินคา้ อีกดว้ ย ซงึ่ จดุ เด่นดงั กลา่ วอาจจะเป็น ราคาท่ีถูกกวา่ การบริการทดี่ ีกว่า
คุณภาพท่ดี ีกว่า เปน็ ตน้

1.2 สินค้าที่มีลักษณะเฉพาะและไม่มีขายทั่วไปในช่องทางปกติ สินค้าไทยหลาย
อย่างที่สามารถเป็นสินค้าเฉพาะได้ ยกตัวอย่าง สินค้าเกษตรแปรรูปสินค้า เช่น ปลาร้าก้อน สินค้าท่ี
ทำจากสมุนไพร เช่น แชมพู เครื่องสำอาง สินค้าหัตกรรม เช่น ไม้แกะสลัก เป็นต้น นอกจากนี้ สินค้า
เฉพาะควรมคี วามแปลกใหมท่ งั้ การออกแบบและประโยชนใ์ ช้สอย ตรงตามความตอ้ งการของตลาด

สำหรับการสรา้ งตราสนิ ค้าใหก้ ับผลิตภัณฑก์ ็เป็นสิ่งสำคัญ ในการกระทำใหผ้ บู้ ริโภคจดจำ
สินค้าและหากสินค้าเรามีคุณภาพดีและถูกใจผู้บริโภคแล้ว ก็จะเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มของสินค้า
สามารถสร้างความจงรักภักดีในตราสินค้า และสร้างความน่าเชื่อถือในตัวสินค้าทำให้ลูกค้ามีความ
เชอ่ื ม่ันและกล้าสงั่ ซือ้ สินคา้ ของเราทางเว็บไซต์ได้

45

การสร้าง ตราสินค้า ต้องเริ่มต้นจากคุณภาพสินค้าต้องดีและถูกใจผู้บริโภค (กลุ่มลูกค้า
เป้าหมาย) จากนั้นตั้งชื่อตราสินค้าให้สอดคล้องกับสินค้าของเรา จดจำง่าย มีความทันสมัยหลังจาก
นัน้ ต้องประชาสัมพนั ธ์และโฆษณาใหค้ นรูจ้ ัก จดจำและลองใช้ตราสินค้าของผู้ประกอบการ

2.ราคา องค์ประกอบส่วนหนึ่งของการตัดสินใจซื้อเร่ือง “ราคา” โดยเฉพาะกรณีการค้า
แบบ b-to-c สินค้าที่ขายบนเว็บไซต์นั้น ผู้ซื้อต้องจ่ายค่าขนส่งและภาษนี ำเขา้ ของสินค้าบางประเภท
ด้วย ดงั นัน้ การตัง้ ราคาขายสินคา้ ผปู้ ระกอบการจกั ต้องคำนึงถึงสิง่ เหล่านด้ี ว้ ย ถ้านำสินค้าราคาถูกมา
ขาย แต่ผู้ซื้อจ่ายค่าขนส่งแพงบางครั้งเขาก็รู้สึกไม่คุ้มและจะไม่สนใจซื้อสินค้าจากเรา เช่นเสนอขาย
สินค้าเซรามิคให้กับลูกค้าสหรัฐอเมริกา ในราคา 500 บาท ซึ่งถูกกว่าราคาปกติ 50% แต่ค่าขนส่ง
สินค้า 1 กิโลกรัม ไปสหรัฐอเมริกา ประมาณ 1,000 บาท ซึ่งเมื่อรวมราคากับค่าขนส่งแล้ว ผู้ซื้ออาจ
ตดั สนิ ใจไม่ซอ้ื ก็ได้ เปน็ ตน้ ดงั นนั้ จะเหน็ ได้ว่า การต้งั ราคาของสินค้าทว่ั ไปนั้นจะต้องคำนึงถึงค่าขนส่ง
ด้วย โดยจะต้องคำนวณว่าสินค้าของเราเมื่อรวมกับค่าขนส่งแล้วเป็นราคาที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
ยอมรับได้ นอกจากนใ้ี นการขายสินค้าบางชนิด เชน่ เครื่องประดับท่มี ีขนาดเล็ก และน้ำหนักเบา อาจ
ทำให้ต้นทุนค่าขนส่งสูง เพราะมาการคำนวณ น้ำหนักขั้นต่ำในการส่ง (ขั้นต่ำ 500 กรัม) ดังนั้นผู้ขาย
อาจนำเสนอสินค้า เครื่องประดบั เป็นชุด เช่น แหวนพร้อมตุม้ หู ซึ่งจะทำให้ประหยดั ค่าขนส่ง ทำให้ผู้
ซอ้ื มคี วามรูส้ ึกว่าราคาไม่สูงนกั และทำใหส้ ารมารถขายได้ในปรมิ าณที่มากขึน้ ดว้ ย

3. ช่องทางการจำหนา่ ย การหาทำเลการค้าทดี่ เี ป็นองค์ประกอบหนึง่ ท่ีสามารถตัดสินได้
ว่าธุรกจิ จะมีโอกาสประสบความสำเร็จหรือไม่ ถ้าหากเป็นการค้าแบบปกติทำเลการค้าที่ดีจะต้องเป็น
สถานท่ีมีความคกึ คักของกล่มุ ลูกคา้ เป้าหมายจำนวนมาก

ถ้าเป็นการค้าออนไลน์ การหาทำเลก็คล้ายกับการตั้งชื่อร้านค้าหรือซื่อเว็บไซต์ ในทาง
อนิ เตอรเ์ นต็ นน้ั ไม่มขี ้อจำกัดทางกายภาพ ดังน้นั ทำเลการคา้ ทางอินเตอร์เนต็ จงึ ไม่ไดห้ มายถึงที่ตั้งของ
รา้ น รา้ นคา้ อาจใส่ขอ้ มลู สินค้าบนเครือ่ งคอมพิวเตอร์ทตี่ ง้ั อยู่ที่ไทย อเมริกา หรอื อินเดยี ได้ โดยลูกคา้
ไม่ได้สนใจมากนัก และส่วนใหญ่แล้วไม่ทราบด้วยซ้ำวา่ เคร่ืองคอมพิวเตอร์ของร้านค้าอยู่ที่ประเทศใด
แต่ลูกคา้ เขา้ ร้านคา้ โดยจดจำช่อื เว็บไซตเ์ ทา่ นนั้ ซง่ึ เปรยี บเสมอื นตราสนิ ค้า

4.การส่งเสริมการขาย (promotion) การเปิดเว็บไซต์ก็เหมือนการเปิดร้านค้าแห่งหนึ่งขึ้น
จำเป็นต้องมี การส่งเสริมการขายโดยมุ่งหวังที่จะให้ผู้ซื้อได้เข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ เข้ามาเลือกดูและ
ตัดสินใจซื้อสินค้า ซึ่งทำให้ยอดขายสูงขึ้น ซึ่งการส่งเสริมการขายทางอินเตอร์เน็ต แบ่งได้ 2 รูปแบบ
ดังนี้

4.1 การโฆษณาและประชาสัมพนั ธ์ให้กลุม่ ลูกค้าและกลุ่มเป้าหมายรู้จักรายละเอียด
การโฆษณาให้เวบ็ ไซต์เปน็ ที่รจู้ ัก สามารถใชส้ อ่ื การโฆษณา ทใ่ี ช้กันอยู่ในปจั จุบัน ไม่ว่าจะเป็นสิ่งพิมพ์
โฆษณาทางวิทยุ โทรทัศน์ แผ่นป้ายโฆษณา และสื่ออื่นๆ ที่เกี่ยวข้องซึ่งขึ้นอยู่กับ ผู้ขายจะต้อง

46

พิจารณาเองวา่ จะใชส้ ือ่ ไหนท่ีเหมาะสมและคุ้มทุนมากที่สดุ ซ่ึงการโฆษณาและประชาสัมพันธ์เว็บไซต์
ให้เป็นท่รี จู้ ัก

4.2 สำหรับกลยุทธ์การส่งเสริมการขายนั้น มีวัตถุประสงคต์ ้องการให้กลุ่มเป้าหมาย
ได้เข้ามาดูเว็บไซด์บ่อยๆ ใช้เวลาอยู่ในเว็บไซด์นานๆ และตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าจากเว็บเรา ซึ่งกล
ยุทธ์การส่งเสริมการขายนน้ั มหี ลายวิธี ดงั นี้

4.2.1 กลยุทธ์ ลด แลก แจก แถม ยังคงเป็นกลยุทธ์ที่ยังสามารถใช้ได้ดี
เพราะเปน็ สง่ิ ทผ่ี บู้ รโิ ภคคิดว่าเป็นส่งิ ท่ีเขาไดเ้ พ่มิ จากการซือ้ สินค้า

4.2.2 กลยุทธ์สร้างเว็บไซต์ให้น่าสนใจ เป็นกลยุทธ์ที่ส่งเสริมการขาย
ทางอ้อม คือ กลยุทธ์นี้ต้องการ ให้มีคนและกลุ่มเป้าหมายเข้ามาเย่ียมชมเว็บไซต์เรามากๆ ซึ่งจะเป็น
การเพิ่มยอดขายได้ในอนาคต

4.2.3 กลยุทธ์บริการลูกค้าที่ดี ซึ่งก็คือมีบริการหลังการขายเพื่อให้ลูกค้า
ประทับใจ ซึ่งมีหลายรูปแบบ เช่น บริการห่อของขวัญฟรี บริการส่งฟรีเป็นต้น นอกจากนี้การ
รับประกันสินค้าและรับประกันความพอใจของสินค้าก็เป็นกลยุทธ์หนึ่ง ในการส่งเสริมการขายได้
เนื่องจากการสั่งซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ตลูกค้าไม่สามารถจับต้องหรือทดลองสินค้าได ดังนั้นการ
รับประกนั สินค้าหรือความพอใจของสนิ ค้าว่าข้อมลู ของสินค้าทเี่ สนอทางเว็บไซต์เปน็ สินค้าท่ีมีคุณภาพ
ดีจริงกจ็ ะเป็นวิธกี ารหน่งึ ที่สร้างความเชอื่ ม่นั ใหก้ บั ลูกคา้ ทีจ่ ะกลาตดั สนิ ใจซื้อทางอินเทอรเนต็

4.2.4 กลยุทธ์การดูคแู่ ขง คือหมนั่ ไปดเู วบ็ ไซต์ของคู่แข่งทางการค้าว่าเขามี
กลยทุ ธ์การส่งเสริมการขายอะไรบา้ ง หากเป็นวิธีการทด่ี เี ราก็เอามาปรบั ใช้ ดังน้นั กลยทุ ธ์นจ้ี ะทำใหเ้ รา
สามารถที่จะปรับตัววิธีการรูปแบบ ของการส่งเสริมการขายได้ตลอดเวลา ซึ่งจะมีผลต่อยอดขายของ
เราดว้ ย

5. การให้บริการแบบเจาะจง ด้วยความสามารถพิเศษของเทคโนโลยีสารสนเทศทาง
อนิ เทอรเ์ นต็ สามารถทที่ ำใหเ้ ว็บไซตท์ ี่ขายสนิ คา้ สามารถเก็บข้อมูลพฤตกิ รรมการสั่งซ้ือ ของลูกค้าแต่
ละคนได้ซึ่งสามารถพัฒนารูปแบบการให้บริการแบบเจาะจงกับลูกค้าแต่ละราย ตัวอย่างเชน่ หากเรา
เคยซื้อหนังสือจากเว็บไซต์ amazon.com เมื่อเราเข้ามาที่เว็บไซต์นี้อีกครั้งหนึ่งจะมีข้อความต้อนรบั
โดยแสดงชื่อเราขึ้นมา พร้อมรายการหนังสือที่เว็บไซต์แนะนำ ซึ่งเมื่อดูรายละเอียดจะพบว่าเป็น
หนังสือในแนวเดียวกับที่เราเคยซื้อครั้งที่แล้ว เมื่อเราสั่งซื้อหนังสือใด เว็บไซต์ ก็จะทำการแนะนำ
ต่อไปว่าผู้ที่สั่งซื้อหนังสือเล่มนี้มักจะสั่งซื้อสินค้าต่อไปนี้ด้วย พร้อมแสดงรายการหนังสือหรือสินค้า
แนะนำ เป็นการสร้างโอกาสการขายตลอด เป็นต้น จะเห็นได้ว่าด้วยความช่วยเหลือของเทคโนโลยี
อนิ เทอร์เน็ตสามารถทีจ่ ะนำมาใชเ้ ปน็ เครื่องมือทางการตลาดที่สำคญั โดยเฉพาะอย่างยง่ิ ในการเช่ือม
ความสัมพันธ์ท่ีดกี ับลูกค้าได้ สามารถที่ดำเนินกิจกรรมใดๆที่สนองต่อความต้องการของลูกค้า ซึ่งเปน็
การบริการแบบเฉพาะเจาะจงได้ นอกจากนี้ระบบนี้ยังช่วยให้ร้านค้าสามารถเก็บข้อมูลการซื้อสินค้า

47

ของลกู คา้ ทุกรายและใช้โปรแกรมคอมพวิ เตอร์ประเภทจัดการข้อมลู (data mining) ทำการวิเคราะห์
หาความสัมพันธ์ในการซื้อสนิ ค้าและพฤติกรรมของลกู ค้า ซึ่งทำให้สามารถพิจารณาเลือกรูปแบบการ
เสนอขายสนิ คา้ แบบอนื่ ๆ ใหก้ ับลูกคา้ เชน่ หลังจากลูกค้าได้สั่งซื้อสินคา้ หนงั สือ harry porter เล่ม 1
แล้ว กำลงั อย่ใู นข้ันตอนของการกรอกบตั รเครดิต เวบ็ ไซต์กจ็ ะขึ้นpop-up (หน้าเว็บไซต์แทรก) เสนอ
รายการสินคา้ อืน่ ๆที่ลูกค้าเคยส่ังซ้ือ (จากฐานข้อมูลลูกค้าทีเ่ ก็บไว)้ อาจทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินคา้
เพิ่ม แบบนี้เราเรียกวา่ cross selling แต่ถ้าขึ้น pop-upเสนอขายสินค้าเป็นชุดเช่นเสนอขายหนังสอื
harry porter เลม่ 1 และ 2 รวมกันในราคาพิเศษ แบบนี้เราเรยี กว่า up selling ซึง่ ไม่วา่ จะใช้วิธีการ
ไหนก็ตาม ก็เป็นผลจากการทีใ่ ห้บรกิ ารเฉพาะเจาะจงแก่ลูกค้าเฉพาะราย ซึ่งจะทำให้ยอดขายเพิม่ ข้นึ
ได้

6. การรักษาความเป็นส่วนตัว จากประโยชน์ของเทคโนโลยีอนิ เทอร์เน็ต ที่สามารถทำให้เรา
สามารถเก็บข้อมูลต่างๆของลูกค้า ที่เข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์เราแล้ว ซึ่งส่งผลให้เราสามารถให้บริการ
แบบเฉพาะเจาะจงไดแ้ ละสามารถพฒั นาการค้าการขายไดน้ ้ัน แต่ก็คงเปน็ เรอื่ งไมด่ ีแน่ถา้ ข้อมูลส่วนตัว
ของลูกค้าซึ่งให้ไว้กับเว็บไซต์ถูกเผยแพร่โดยที่ลูกค้าไม่อนุญาต ข้อมูลส่วนตัวเหลา่ นี้ไม่ได้ หมายถึงใน
เรื่องของข้อมูลอันเป็นความลับเช่นหมายเลขบัตรเครดิตเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงข้อมูลอื่นๆ เช่นที่อยู่
เบอร์โทรศพั ท์หรอื ไปรษณียอ์ ิเล็กทรอนกิ ส์ เชน่ นำท่อี ยูข่ องลกู ค้าท่รี ะบบเกบ็ ไวไ้ ปขายตอ่ ให้กับบริษัท
การตลาดเปน็ ต้น ดงั นัน้ การรกั ษาความเป็นส่วนตวั ของลกู ค้า จะเป็นการสร้างความมั่นใจในการติดต่อ
ซื้อขาย ระหว่างกัน ซึ่งผู้ดูแลเว็บไซต์จำเป็นต้องสร้างระบบรักษาความปลอดภัยที่เชื่อถือได้ว่าข้อมูล
เหล่านี้จะไม่ ถูกโจรกรรมออกไปได้ ในส่วนตัวผู้ขายเองนั้นก็จะต้องระบุนโยบายเกี่ยวกับ การรักษา
ความเป็นส่วนตัวของลูกค้า หรือ privacy policy ให้ชัดเจนบนเว็บไซต์และปฏิบัติตามกฎนั้นอย่าง
เครง่ ครัด

แนวคิดส่วนประสมทางการตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ หรือการตลาดแบบออนไลน์จะ
ประกอบไปดว้ ย 6Ps ไดแ้ ก่

1.ผลติ ภณั ฑ์ (Product) หมายถงึ ส่ิงที่นาเสนอขายให้แกล่ ูกค้าในรูปแบบต่างๆเพ่ือตอบสนอง
ความต้องการของลูกค้าดังกล่าวโดยผลิตภัณฑ์นั้นสามารถเป็นได้ทั้งรูปแบบที่จับต้องได้และจับต้อง
ไม่ได้ เมื่อการสั่งซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการจากสถานที่อื่นโดยลูกค้าไม่สามารถมองเห็นได้จริงหรือจับ
ต้องผลิตภัณฑ์นั้นได้ จึงต้องมีการรับประกันคุณภาพผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้น เพื่อให้เกิดการสร้าง
ความเชื่อถือแก่ลูกค้า ซึ่งการซื้อขายออนไลน์เป็นสิ่งที่ต้องสร้างความชัดเจนเป็นอย่างยิ่ง ตั้งแต่ตัว
ผลิตภณั ฑ์หรอื บรกิ าร กระบวนการจดั ส่ง จนถึงการสง่ มอบไปยังลูกค้าน้นั จะต้องมกี ารกาํ กับดูแลเป็น
อย่างดี หากเกิดข้อผิดพลาด รวมถึงการสื่อสารที่ไม่ตรงกัน อาจเกิดการร้องเรียนขึ้น นําไปสู่
ภาพลักษณ์ของธุรกิจในเชิงลบ และอาจส่งผลกระทบไปยังลูกค้ารายอื่น ทั้งกลุ่มลูกค้าใหม่ และกลุ่ม
ลูกค้าเก่าที่ต้องรักษาความสัมพันธ์ไว้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคดิจิทัลที่มีการสื่อสารปากต่อปาก

48

(Word of Mouth: WOM) และกระจายข้อมูล หรือประสบการณ์เชิงลบไปยังสังคมอย่างรวดเร็ว
(Isabelle, Lova and Line, 2016)

2. ราคา (Price) หมายถึง สิง่ ที่กำหนดมูลค่าของผลิตภัณฑ์ในรูปของเงินตราหรือเป็นมูลค่าท่ี
ยอมรบั ในการแลกเปล่ียนผลิตภัณฑ์ทีน่ ำเสนอถือเป็นอีกปจั จัยสำคัญที่มผี ลกระทบต่อการตัดสินใจซ้ือ
ของผู้บริโภคซึ่งในกระบวนการตัดสินใจซื้อนั้นผู้บริโภคจะมีการเปรียบเทียบราคากับคุณค่าของ
ผลติ ภณั ฑท์ ี่อยู่ในใจของผู้บริโภค

3. ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) หมายถึง กระบวนการเคลื่อนย้ายสินค้าจากผู้ผลิตไปสู่
ลูกค้าในส่วนของการซื้อขายผ่านช่องทางออนไลน์ ผ่านเว็บไซต์และเครือข่ายสังคมออนไลน์เป็นต้น
โดยปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับช่องทางการจัดจำหน่ายเมื่อนำมาพิจารณาร่วมกับทฤษฎีการยอมรับ
เทคโนโลยี ไดแ้ กก่ ารออกแบบใหโ้ ครงสร้างและรูปแบบในการใชง้ านง่ายรวดเร็ว และมคี วามสะดวกใน
การเข้าถึงข้อมูลมีกระบวนการและระบบง่ายที่ต่อการสั่งซื้อไม่ยุ่งยากและมีช่องทางการติดต่อ
สอบถามกับผู้ขายที่สะดวก นอกจากนี้การช่วยกระจายข่าวสารประชาสัมพันธ์ให้กับร้านค้าทาง
ออนไลน์ เพอ่ื การสอื่ สารทด่ี ตี ่อลูกค้า เปิดโอกาสใหล้ กู ค้าสามารถแนะนํา เสนอแนวทางความต้องการ
ของตนเองได้ เพื่อที่จะนํามาปรับปรุงและพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการอยู่เสมอ การรับฟังจะช่วยให้
ร้านค้าทางออนไลน์ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ (Morgan and Hunt,
1994; Yadav and Singh, 2014)

4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion)หมายถึง การติดต่อสื่อสารการตลาดระหว่างผู้ขาย
และผู้ซื้อ หรือกลุ่มเป้าหมายโดยมีวัตถุประสงค์ที่สำคัญเพื่อแจ้งข่าวสารหรือชักจูงใจให้เกิดความ
ตอ้ งการในผลติ ภัณฑ์และการตัดสนิ ใจซือ้ ผ่านทางการทำกิจกรรมทางการตลาด

5. การรกั ษาข้อมูลส่วนบคุ คล (Privacy) หมายถึง นโยบายที่ผ้ปู ระกอบการหรอื องคก์ ารต่างๆ
กำหนดขน้ึ เพื่อคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล และสร้างความน่าเช่ือถือเน่ืองจากการซ้ือสินค้าผ่านช่องทาง
ออนไลน์นั้นผู้บริโภคจำเป็นต้องเปิดเผยข้อมูลส่วนตัวหลายด้าน เช่น ชื่อ-นามสกุล ที่อยู่ เบอร์
โทรศัพท์ อีเมล์หรือแม้กระทั่งเลขบัตรเครดิตที่ใช้ในการชำระค่าสินค้า เป็นต้น ผู้ขายจะต้องรักษา
ความลับของลูกค้า ไม่นำข้อมูลของลูกค้าไปเผยแพร่ก่อนได้รับอนุญาต ดังนั้นการรักษาข้อมูลส่วน
บุคคลของลูกค้าและความเสถียรของระบบจึงเป็นปัจจัยที่สำคัญที่ส่งผลกระทบต่อความไว้วางใจของ
ลกู ค้าอนั จะนำไปสู่การตดั สินใจซ้ือสินค้า

6.การให้บริการส่วนบุคคล (Personalization) หมายถึง ลักษณะการบริการแบบโต้ตอบ
ร่วมกัน (Interactive) ระหวา่ งผู้ประกอบการกับลกู คา้ แบบเจาะจงบุคคลเพื่อนำเสนอสง่ิ ทีต่ รงใจลูกค้า
เนื่องจากการพัฒนาของเทคโนโลยีทำให้ช่องทางออนไลน์มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ผู้ประกอบการ
สามารถให้บริการแก่ลูกค้าในรูปแบบเฉพาะบุคคลได้โดยที่ผู้ขายสามารถมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าได้

49

โดยตรง (Wongnitchakul 2012 ; Pogorelova, Yakhneeva, Agafonova and Prokubovskaya
2016)

จากแนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับส่วนประสมการตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ สรุปได้ว่า ส่วน
ประสมการตลาด ที่เป็นเครื่องมือที่ใช้ในการบริหารการตลาดมี 4 ด้านประกอบด้วย ด้านผลิตภัณฑ์
ด้านราคา ด้านสถานที่จัดจำหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด นอกจากนี้ในส่วนของส่วนประสม
การตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์จะเพิ่มมาอีก 2 ด้าน ประกอบด้วย ด้านการให้บริการแบบเจาะจง
ด้านการรักษาความเป็นส่วนตัว เพื่อเป็นการสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคในปัจจุบัน และได้เพ่ิม
ช่องทางในการตอบสนองความต้องการได้สะดวกรวดเร็วพร้อมทั้งมีความปลอดภัยในการใช้บริการ
เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้ตรงมากที่สุดซึ่งหมายถึงการเ ลือกซื้อสินค้าทาง
อนิ เตอรเ์ นต็

3. แนวคิดและทฤษฎีทเี่ กีย่ วขอ้ งกับการตลาดผา่ นช่องทางดิจทิ ลั

ความหมายของการตลาดดิจทิ ลั
การตลาดดิจิทัล คือ การตลาดที่พัฒนามาจากการตลาดสมัยก่อน โดยเป็นการทำการตลาด
แทบทั้งหมดผ่านสื่อดิจิทัล เป็นรูปแบบใหม่ของการตลาดที่ใช้ช่องทางดิจิทัลเพื่อสื่อสารกับผู้บริโภค
แม้ว่าจะเป็นสื่อใหม่แต่ยังคงใช้หลักการการตลาดดั้งเดิม เพียงแต่เปลี่ยนแปลงช่องทางในการ
ติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภคและการเก็บข้อมูลของผู้บริโภค โดย Wertime and Fenwick (2008) ได้
ให้ความหมายของ การตลาดดิจิทัล (Digital Marketing) ว่าคือ “ พัฒนาการของตลาดในอนาคต
เกิดขึน้ เมื่อบริษัทดําเนินงานทางการตลาดส่วนใหญผ่ า่ นช่องทางสอ่ื สารดจิ ิทลั ส่ือดิจิทัลเป็นส่ือทีม่ รี หัส
ระบุตัวผู้ใช้ได้ จึงทำให้นักการตลาดสามารถสือ่ สารแบบสองทาง (Two-way Communication) กับ
ลูกค้าได้อย่างต่อเนื่องเป็นรายบุคคล ข้อมูลที่ได้จากการสื่อสารกับลูกค้าแต่ละคนในแต่ละครั้งเป็น
การเรียนรู้ร่วมกัน ซึ่งอาจจะเป็นประโยชน์กับลูกค้าคนต่อไป ต่อเนื่องและสอดคล้องกันเหมือนการ
ทำงานของเครือข่ายเซลล์ประสาทสั่งการ นักการตลาดสามารถนําข้อมูลที่ทราบแบบเรียลไทม์นี้
รวมทั้งความคิดเห็นที่รับตรงจากลูกค้ามาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุดแก่ผู้บริโภคในโอกาสต่อ ๆ ไป”
หรือ วิธีการในการส่งเสริมสินค้าและบริการโดยอาศัยช่องทางฐานข้อมูลออนไลน์เพื่อเข้าถึงผู้บริโภค
ในเวลาที่รวดเร็ว มีความสัมพันธ์กับความต้องการ มีความเป็นส่วนตัว และใช้ต้นทุนอย่างมี
ประสิทธิภาพ (Reitzen 2019)

50

ความสำคัญของสื่อดิจิทลั และการตลาดดจิ ิทลั
พฤติกรรมการใช้งานอินเตอร์เน็ตของคนไทย เพิ่มขึ้นและส่วนใหญ่ใช้งานทุกวัน โดย
ค่าเฉล่ีย การออนไลนต์ ่อสัปดาห์เทา่ กบั 16.6 ชัว่ โมง ซงึ่ มากกว่าการใชเ้ วลากับสื่อทวี ี และดูรายการที่
ตัวเอง สนใจผ่านวดี ีโอออนไลน์ ขณะท่วี ีดีโอออนไลนม์ าร์เก็ตต้ิงในปี 2012 มจี ำนวนคนเข้าชมโฆษณา
และ ไวรัลคลิปของบางตราสินค้ามากกว่า 1 ล้านครั้ง อีกทั้งเฟซบุ๊ค (Face book) เป็นบริการทาง
อินเทอร์เน็ตยอดนิยม ที่ผู้ใช้ Social network จำนวน 18 ล้านคน เข้าถึงมากที่สุด หรือ 85% เมื่อ
เทียบกับการใช้ twitters (10%) และ instragram (5%) คนไทยใชเ้ ฟซบุค๊ ในการโพสตข์ อ้ ความตา่ งๆ
(Likes, Comments, Shares) จำนวน 31 ล้านโพสต์ต่อวนั หรอื เฉลี่ยอยทู่ ่ี 624,000 คร้ังตอ่ วนั และ
สว่ นใหญก่ วา่ รอ้ ยละ 60 ทีใ่ ชบ้ ริการเฟซบุ๊คนิยมใช้งานผา่ นโทรศัพท์มือถือ และอปุ กรณ์เคล่ือนท่ี จาก
แนวโน้มนี้ททำให้การใช้งานสื่อดิจิทัล จำเป็นต้องปรับกลยุทธ์เพื่อดึงดูดผู้บริโภค ซึ่งไม่ใช่แค่การสร้าง
การรับรู้สินค้าแต่รวมถึงการบอกต่อและภักดีกับตราสินค้า พร้อมจะปกป้องตราสินค้า และ โดย
ภาพรวมมลู คา่ ในสื่อดิจิทัลกเ็ ติบโตไม่ตำ่ กวา่ ร้อยละ 30 หรือ 3,000 ล้านบาทในปี 2012 โดยกวา่ คร่ึง
ถูกใช้ไปในเว็บไซต์ต่าง ๆ ในบางรูปแบบ เช่น การซื้อแบนเนอร์ และการใช้วีดีโอออนไลน์มาร์เก็ตต้ิง
และมูลค่าในสื่อดิจิทัลประมาณร้อยละ 30 อยู่ที่ เสริชมาร์เก็ตติ้ง และร้อยละ 10-20 อยู่ที่ โซเชี่ยล
มีเดยี โดยเฉพาะทเี่ ฟซบคุ๊ ทส่ี องส่วนหลังน้มี ีแนวโน้มเตบิ โตมากขึ้น (Positioningmag, 2562)

รปู แบบของสอื่ ดจิ ิทัลและการตลาดดิจิทลั
อินเตอร์เน็ตก่อให้เกิดการเข้าถึงข้อมูลได้อย่างสะดวกรวดเร็ว อีกทั้งยังเป็นการสื่อสารตรงสู่
ผู้บริโภคที่มีความสนใจในสินค้านั้น เนื่องจากผู้ที่มีความสนใจในสินค้าชนิดใดนั้นจะรวมตัวกันและมี
การพูดคุยถึงเรื่องราวต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง ทำให้การสื่อสารผ่านช่องทางดิจิทัลเป็นการสื่อสารรูปแบบ
หนึ่งต่อหนึ่ง (One-to-One) อีกทั้งข้อมูลของผู้บริโภคจะมีการบันทึกเอาไว้ในระบบฐานข้อมูลทำให้
สามารถตรวจสอบได้อยู่ตลอดเวลาโดยไม่ต้องคอยเฝ้าดูผู้บริโภค สื่อดิจิทัลที่ได้รับความนิยมและเปน็
ช่องทางทส่ี มารถคน้ หาผ้บู รโิ ภคนนั้ มีอยู่หลายทาง
การที่ดิจิทัล กําลังเปลี่ยนโลกทั้งใบ และกําลังเปลี่ยนพื้นฐานการดำเนินธุรกิจไปอย่างสิ้นเชิง
ผา่ น 5 ประเด็นสำคญั (อไุ รพร ชลสริ ริ ุง่ สกลุ , 2562)
1. การเชื่อมต่อ (Connections) ช่องทางดิจิทัลเปลี่ยนแปลงวิถีการติดต่อสื่อสาร และการ
ประสานงานของธุรกิจให้เป็นไปด้วยความรวดเร็วมากขึ้น โดยการเชื่อมต่อทั่วโลกแบบโลกาภิวัตน์
(Globalization) ทำให้การสื่อสารเป็นไปได้ตลอดเวลาและไร้พรมแดนอย่างแท้จริง สถานที่ทำงานที่
แยกกันไม่ได้เป็นอุปสรรคในการทำงานอีกต่อไป การเดินทางเพื่อไปประชุมลดน้อยลงอย่างมากด้วย
ระบบวีดีโอคอนเฟอเรนซ์ (Video Conference) สำหรับการจัดประชุมทั่วโลก เครื่องมือดิจิทัลท่ี
สนับสนุนงานขายก็ทำให้ทีมขายสามารถดูแลลูกค้าในการสั่งซื้อสินค้า บริหารสินค้าคงคลัง และสร้าง

51

ระบบส่งเสริมการขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ ช่องทางดิจิทัลมีอิทธิพลสูงในการปรับเปลี่ยนการวาง
ระบบการทำงานและการลงทนุ

2. การปฏิสัมพันธ์ (Conversations) ดิจิทัลเปลี่ยนวิธีการปฏิสัมพันธ์ระหว่างตราสนิ ค้ากับ
ผู้บริโภคกลมุ่ เปา้ หมาย ซงึ่ สิง่ ท่เี ห็นได้อย่างชัดเจนคือการเปลี่ยนจากการพูดโดยผ้ผู ลิตแบบการส่ือสาร
ทางเดียว (One-Way) ไปยังผู้บริโภค ไปเป็นการสนทนาโต้ตอบกับแบบทันท่วงทีและต่อเนื่อง
ระหว่างตราสินคา้ กับผู้บริโภค อินเตอร์เน็ตกลายมาเปน็ เครื่องมอื ในการทำการวิจัยแบบกลุม่ (Focus
Group) ทใี่ หญท่ ่ีสุดในโลก การทำวิจัยออนไลน์อ่านเวบ็ ไซต์ (Website) และโซเซียลเนต็ เวริ ค์ (Social
Network) ทำใหเ้ กดิ การเรยี นร้แู ละเข้าใจผู้บริโภคในวงกว้าง ข้อมูลทีไ่ ด้รบั ตอ่ ยอดไปอีก ระดับ

3. การร่วมกันสร้าง (Co-Creation) ช่องทางดิจิทัลช่วยให้เกิดการสร้างเนื้อหาทาง
การตลาดแบบการร่วมกันสร้าง (Co-Creation) โดยเป็นการสร้างนวัตกรรม และแนวคิดใหม่ ๆ ท่ี
เกิดจากการทำงานแบบประสานร่วมกันขององค์การ หรือหน่วยงานภายนอกกับบริษัท ไม่ว่าจะเป็น
สถาบันการศึกษา นักวิทยาศาสตร์ และผู้ประกอบการ นอกจากนี้ ยังหลีกหนีจากการสื่อสารด้วย
เนอื้ หาทางการตลาดเดิม ๆ มาสร้างสรรค์เปน็ เน้ือหาท่เี กิดจากแนวคดิ และความต้องการของผู้บริโภค
(User-Generate Content) การเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้ออกความคิดเห็นหรือนําเสนอผลิตภัณฑ์
ผา่ นดจิ ทิ ลั แพลตฟอร์ม (Digital Platform)

4. การพาณิชย์ (Commerce) กระแสความแรงของคลื่นพาณิชย์อีเล็กทรอนิกส์
(ECommerce) ที่มากขึ้นมาจากความนิยมของร้านค้าออนไลน์หรือแอพสโตร (AppStore) อย่างไอ
ทูนส (iTune) และอีคอมเมิร์ซเว็บไซต์อย่าง อเมซอน (Amazon.com) และรากูเทน (Rakuten) ทำ
ให้ตราสินค้าชั้นนาํ ส่วนใหญ่ต่างให้ความสนใจในการใชป้ ระโยชน์จากพาณิชย์อีเลก็ ทรอนิกส์ รวมทั้งอี
คอมเมริ ์ซเวบ็ ไซต์

5 .ชุมชน (Community) ความหมายใหม่ของคาํ ว่าชมุ ชมไดเ้ ปล่ยี นบริบทไปดว้ ยอทิ ธิพล ของ
เครือข่ายสังคมออนไลน์ (Social Network) โดยการสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนและโครงการด้าน
กิจกรรมเพื่อสังคม (Social Responsibility- Sustainability) สามารถต่อเชื่อมกับตราสินค้าและ
องค์การผ่านสังคมออนไลน์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ การให้ความสำคัญกับปัจจัยทั้ง 5 ปัจจัย ได้แก่
การ เชื่อมต่อ การปฏิสัมพันธ์ การร่วมสร้าง การพาณิชย์ และชุมชน จะทำให้การสร้างเทคโนโลยี
ทางการ ส่ือสารการตลาดกบั ผบู้ รโิ ภคมีโอกาสที่จะประสบความสำเรจ็ ซึ่งการศกึ ษาความต้องการของ
ผู้บริโภค นั้น จะส่งเสริมการสื่อสารทางการตลาดใหม้ ปี ระสทิ ธิภาพเพิม่ ขนึ้

ช่องทางดิจิทลั
เนื่องจากช่องทางดิจิทัลเป็นช่องทางที่สร้างโอกาสอย่างมาก ทั้งลดความเหลื่อมล้ำในเรื่อง
ของ ต้นทนุ ที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจรายย่อย อกี ทัง้ สร้างโอกาสให้ธรุ กิจรายย่อยสามารถเป็นท่ีรู้จักและ

52

ขยาย ฐานลูกค้าได้อยา่ งกว้างขวาง หลกั สำคญั อยทู่ ่ีการเลือกใช้ช่องทางดิจิทลั ท่ีเหมาะสมกบั ธุรกิจ ซึ่ง
ชอ่ งทาง ดิจิทลั ทเ่ี ป็นท่รี ู้จักโดยทัว่ ไป ได้แก่

เวบ็ ไซต์ (Website)
เว็บไซต์ในปัจจุบันอยู่ยุคที่เรียกว่า เว็บ 2.0 ซึ่งมีความแตกต่างจากยุคเว็บ 1.0 เป็นอย่าง
มาก โดยยุคเว็บ 1.0 นั้นเป็นช่วงทีเ่ ว็บททำหน้าที่แสดงขอ้ มูลใหผ้ ู้ทีต่ ้องการรับชมเพยี งอย่างเดียว แต่
ยุคเว็บ 2.0 นั้นไม่ใช้เพียงเป็นศูนย์รวมของข้อมูลเท่านั้น แต่เว็บไซต์ยังททำหน้าที่กระจายเข้าไปสู่
ผ้ใู ชบ้ ริการทีม่ ี ความตอ้ งการทหี่ ลากหลายมากยง่ิ ขึ้น และสามารถดัดแปลงหรอื เรยี กดขู ้อมลู ทตี่ อ้ งการ
ไดใ้ นเวลา อนั รวดเร็ว โดยมีปรากฏการณ์ 4 อยา่ งทีส่ ำคญั และเป็นประโยชน์แก่นกั การตลาดเป็นอย่าง
มาก (Wertime and Fenwick, 2008) ไดแ้ ก่ การแยกรูปแบบการนําเสนอ และขอ้ มลู ออกจากกันซ่ึง
ทำให้ข้อมูลที่นําเสนอถูกนำมาใช้ซ้ำหรือนําเสนอใหม่ได้ ผู้ใช้บริการมีส่วนร่วมในการสร้างเนื้อหา ทำ
ให้เนื้อหาเคลื่อนไหวตลอดเวลา และสะท้อนความต้องการของผู้บริโภคได้ดีกว่า มีเครือข่ายชุมชน
ออนไลน์ พลังของความเป็นเครือข่ายมีความเข็มแข็งมาก และการใช้เทคโนโลยีสนับสนุน ด้วย
ปรากฏการณ์ดังกล่าวจึงนํามาซ่ึงผลกระทบอย่างหลีกเล่ียงไม่ได้ โดยผลกระทบต่อการดําเนินงานทาง
การตลาดและต่อนกั การคลาด แบง่ ออกเปน็ 4 ประการ ไดแ้ ก่ การแขง่ ขันทางธุรกิจจะเปิดกว้างให้ทุก
คนอย่างเท่าเทียม ลดบทบาทพ่อค้าคนกลาง โอกาสของตลาดเฉพาะกลุ่มมีไม่สิ้นสุด และส่วนผสม
ทางการตลาดยืดหยุ่นขึ้น เว็บไซต์ในปัจจุบันมีความแตกต่างกับในอดีตทำให้นักการตลาดต้องมีการ
ปรับตัวเพื่อแยง่ ชิงความได้เปรียบของการแข่งขันทางการตลาด ซึ่งเทคโนโลยีที่พัฒนาอย่างไม่หยดุ นิ่ง
จะทำให้นกั การตลาดต้องปรบั ตัวเพอ่ื รบั กับการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาเช่นกัน
จดหมายอิเลก็ ทรอนกิ ส์ (Email)
ในยุคอีเลก็ ทรอนิกส์นี้จดหมายอเิ ล็กทรอนิกส์ไดก้ ลายเป็นเครื่องมือส่ือสารที่มีประสิทธิภาพ
ด้วยคุณสมบัติที่ รวดเร็ว ประหยัด เข้าถึงผู้บริโภค และยากต่อการสูญหาย ซึ่งทำให้จดหมาย
อิเล็กทรอนกิ ส์เป็นสื่อทมี่ ีความเหมาะสมในการทำการตลาดทางตรง ในการทำการตลาดด้วยจดหมาย
อิเล็กทรอนิกส์นั้น ไม่ใช่เพียงแค่การส่งโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น (กันต์ฐศิษฎ์ เลิศไพรงาม ,
2550) นักการตลาดยังสามารถใช้จดหมายอิเล็กทรอนิกส์เพื่อสื่อสารทางการตลาดได้ในหลายด้าน
โดยข้อดีของการตลาดด้วยจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ ได้แก่ เป็นการสื่อสารโดยตรงกับลูกค้าและ
กลุ่มเป้าหมาย รวดเร็วและสามารถตอบสนองไดใ้ นทันที มีต้นทุนที่ต่ำ และสามารถสื่อสารกับคนครัง้
ละมาก ๆ ได้ ถึงแม้ว่าการใช้การตลาดผ่านจดหมายอิเล็กทรอนิกส์จะมีข้อดีแต่ยังต้องระวังในเรื่อง
ของการ ส่งจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ในปริมาณมาก ๆ หรือไม่มีเนื้อหาสาระ (Spam) ก่อนการใช้
การตลาดผ่าน จดหมายอิเล็กทรอนิกส์จะต้องได้รับการยินยอมจากลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายผู้เป็น
เจ้าของบัญชีก่อน อีกทั้งยังต้องสามารถบอกเลิกการรับข่าวสารได้ เพราะอาจส่งผลกระทบต่อ
ภาพพจน์ของตราสนิ คา้ ใน ระดบั ท่ไี มอ่ าจแก้ไขได้

53

บล็อก (Blog)
Blog มาจากศพั ท์คําวา่ Web Log คือการบันทกึ บทความของตนเอง (Personal Journal)
ลงบนเวบ็ ไซต์ โดยเนอ้ื หาของ blog น้ันจะครอบคลุมได้ทุกเร่ือง ไมว่ า่ จะเปน็ เรื่องราวส่วนตัวหรือเป็น
บทความเฉพาะด้านต่าง ๆ เช่น เรื่องการเมือง เรื่องกล้องถ่ายรูป เรื่องกีฬา เร่ืองธุรกิจ เป็นต้น โดย
จุดเด่นที่ทำให้บล็อกเป็นที่นิยมก็คือ ผู้เขียนบล็อก จะมีการแสดงความคิดเห็นของตนเองใส่ลงไปใน
บทความนั้น โดยบล็อกบางแห่ง จะมีอิทธิพลในการโน้มน้าวจิตใจผู้อ่านสูงมาก แต่ในขณะเดียวกัน
บางบล็อกก็จะเขียนขึ้นมาเพื่อให้อ่านกันในกลุ่มเฉพาะ เช่น กลุ่มเพื่อนหรือครอบครัวตนเอง จุดเด่น
ที่สุดของบล็อก คือสามารถเป็นเครื่องมือสื่อสารชนิดหนึ่ง ที่สามารถสื่อถึงความเป็นกันเอง ระหว่าง
ผเู้ ขยี นบลอ็ ก และผอู้ า่ นบล็อกทเ่ี ปน็ กลุ่มเป้าหมายท่ชี ัดเจนของบล็อก ผา่ นทางระบบการ แสดงความ
คิดเหน็ หรือคอมเมนต์ (Comment) ของบล็อก
การสรา้ งความเคล่ือนไหวในบล็อกอย่างสม่ำเสมอและการสร้างเน้ือหาทน่ี ่าสนใจ เป็นเร่ือง
ที่ มีความสำคัญ เพราะการมุ่งขายผลิตภัณฑ์แต่เพียงอย่างเดียว ย่อมจะส่งผลต่อความน่าเชื่อถือของ
แบ รนด์และต่อความน่าเชื่อถือของเจ้าของบล็อก ถึงแม้ว่าคนที่ติดตามบล็อกจะมีปริมาณไม่มาก ไม่
ค่อย ส่งผลกระทบต่อการเพิ่มยอดขาย แต่ผู้ที่ติดตามบล็อกนั้นเป็นกลุ่มคนที่มีความชื่นชอบในส่ิง
เดียวกัน มี ความต้องการที่คลา้ ยคลงึ กัน จึงมีโอกาสมากว่าการโฆษณาสินค้าผ่านช่องทางปกติ อีกทั้ง
ยงั สามารถแนะนาํ สินค้าเพ่ิมเติมได้อีกดว้ ย บลอ็ กจงึ เป็นชอ่ งทางทีม่ ีประสิทธิภาพในการค้นหากลุ่มคน
ทีม่ ีโอกาส สูงจะมาเป็นลกู ค้า

บรกิ ารเครอื ข่ายสงั คมออนไลน์ (Social Network Service)
บริการเครือข่ายสังคมออนไลน์ คือการที่ผู้คนสามารถททำความรูจ้ กั และเชื่อมโยงกนั ใน
ทิศทางใดทิศทางหนึ่ง ตัวอย่างของเว็บประเภทที่เป็น Social Network เช่น Digg.com ซึ่งเป็น
เว็บไซต์ทีเ่ รียกได้ว่าเป็น Social Bookmark ที่ได้รับความนิยมอีกแห่งหนึ่งและเหมาะมาก ที่จะนํามา
เป็นตัวอย่าง เพื่อให้เข้าใจได้ง่ายขึ้น โดยในเว็บไซต์ Digg นี้ ผู้คนจะช่วยกันแนะนําที่อยู่ของไฟล์หรือ
เว็บไซต์ในอินเตอร์เน็ต (URLs) ที่น่าสนใจเข้ามาในเว็บ และผู้อ่านก็จะมาช่วยกันให้คะแนนที่อยู่ของ
ไฟล์หรือเว็บไซต์ในอินเตอร์เน็ตหรือข่าวนั้น ๆ เป็นต้น ในแง่ของการอธิบายถึงปรากฏการณ์ของ
เครือข่ายสงั คมออนไลน์ (Social network service :SNS) เป็นการเน้นไปที่การสร้างชุมชน ออนไลน์
ซึ่งผู้คนสามารถที่จะแลกเปลี่ยน แบ่งปันตามผลประโยชน์ กิจกรรม หรือความสนใจเฉพาะ เรื่อง ซ่ึง
อาศัยระบบพื้นฐานของเว็บไซต์ที่ทำให้มีการโต้ตอบกันระหว่างผู้คนโดยแต่ละเว็บนั้นอาจมี การ
ให้บริการที่ต่างกันเช่น จดหมายอิเล็กทรอนิกส์ กระดานข่าว และในยุคหลัง ๆ มานี้เป็นการ แบ่งปัน
พน้ื ทใ่ี หส้ มาชิกเป็นเจา้ ของพ้ืนท่ีรว่ มกันและแบ่งปันข้อมูล ระหว่างกันโดยผู้คนสามารถสร้าง หน้าเว็บ
ของตนเองโดยอาศัยระบบซอฟต์แวร์ทีเ่ จา้ ของเวบ็ ให้บรกิ าร (กตกิ า สายเสนีย์, 2562)

54

เมื่อบริการเครือข่ายสังคมออนไลน์เป็นมากกว่าการใช้งานติดต่อกัน แต่เป็นที่ที่นักการ
ตลาดใช้ ในการตดิ ต่อสื่อสารทางการตลาดและรักษาความสัมพันธ์กบั ลูกค้า ทำใหส้ ามารถสร้างความ
ภักดีของ ลูกค้าต่อตราสินค้าได้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น แต่ในขณะเดียวกันการสื่อสารทางบริการ
เครือข่ายสังคม ออนไลน์ย่อมมีทั้งการพูดถึงตราสินค้าทั้งในแง่ดีและไม่ดี นักการตลาดจึงต้องมีการ
ตอบสนองเมื่อเกิด การพูดถึงตราสินค้าในแง่ไม่ดี โดยสามารถวางกลยุทธ์ในการจัดการบาทสนทนา
ของผู้ใช้งาน บริการ เครือข่ายสังคมออนไลน์นับวันจะเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ ไม่ต่างจากเมืองใหญ่ที่มี
ประชากรพร้อมที่จะมา เป็นลูกค้าของตราสินค้า สร้างโอกาสทางธุรกิจ และสร้างความสัมพันธ์ที่ดี
ระหวา่ งลกู ค้ากบั ตราสนิ คา้ แต่ ตอ้ งอยภู่ ายใตก้ ารดแู ลและการจัดการอย่างเหมาะสม

โปรแกรมการสบื ค้นข้อมูลบนอินเตอร์เน็ต (Search)
การทำการตลาดผ่านโปรแกรมการสืบค้นข้อมูลได้รับความสนใจ เนื่องจากนักการตลาด
ตระหนักว่าผู้บริโภคที่ค้นหาข้อมูลผ่านโปรแกรมสืบค้นเหล่านี้ ได้แสดงให้เห็นถึงความสนใจในสิ่งที่
ตอ้ งการ เข้าได้แสดงตัวว่าพร้อมจะเป็นลูกคา้ และกําลังหาคําตอบในสิง่ ทีก่ ําลังทำการค้นหา การสบื คน้
จึงเท่ากับเป็นการเปิดทางรับข้อมูลของลูกค้าอย่างสมบูรณ์ ซึ่งถึงแม้ว่าจะเป็นช่องทางที่จะทำให้แบ
รนดเ์ ปน็ ทีร่ จู้ ัก แต่การทจี่ ะสรา้ งความน่าสนใจจําต้องเรยี นรู้วธิ ีการใช้งานท่ีถูกต้องและมีประสิทธิภาพ
ร่วมกับการใชง้ านส่อื อื่น ๆ เพือ่ เสรมิ ความสามารถให้กับการโฆษณา
วดี โี อออนไลน์ (Online Video)
วีดีโอออนไลน์ในรูปแบบของคลิปสั้น ๆ ในปี 2012 จะได้รับความนิยม ต่อเนื่องจากปี
2011 โดยจะมีรูปแบบหลากหลาย และไม่ใช่เร่ืองยากที่จะมีคนดูในเว็บไซต์ You Tube หลักหมื่น
หลักแสน โดยเฉพาะแนวโน้มที่ทำให้ตราสินค้าควรให้ความสนใจในเวลานี้คือ กลุ่มเป้าหมายที่เป็น
กลุ่มวัยรุ่น เพราะวัยรุ่นเปน็ กลุ่มท่ีใช้เวลาในออนไลน์มาก ไม่ดูทีวี แต่ค้นวีดีโอ ออนไลน์ดูมากกว่า ซึ่ง
กลุ่มนี้ในอีกประมาณ 5 ปีข้างหน้า คือกลุ่มที่มีกําลังซื้อ เพราะเริ่มทำงาน เนื่อง ด้วยอินเตอร์เน็ตเร็ว
ขนึ้ มี 3G อุปกรณ์สื่อสารเคล่ือนที่ สมารท์ โฟน แท็บแลต็ มากขึน้ พฤติกรรม ผบู้ ริโภคไทยเองท่ีมีอะไร
ก็อยากคุยให้เพื่อนฟัง ชอบฟัง ชอบดูมากกว่าอ่านหนังสือ เด็กรุ่นใหม่มีการ แบ่งปันเรื่องราวต่าง ๆ
มากขึ้นเนื่องจากซึมซับวัฒนธรรมของต่างชาติ และความรู้สึกเรื่องความเป็น ส่วนตัวต่างจากคนยุค
ก่อน เขากล้าแบ่งปันสิ่งที่คิด สิ่งที่เห็นมากขึ้น ส่วนมากเป็นเรื่องบันเทิง และเด็ก รุ่นใหม่มีความคิด
สร้างสรรค์ มคี วามสามารถในการเล่าเรื่องต่าง ๆ จากพฤตกิ รรมน้ีมีความหมาย สำหรบั ตราสินค้า คือ
นํามาสู่โอกาสให้ตราสินค้าหันมาสร้างคอนเทนต์วีดีโอแล้วให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วน ร่วมทั้งแบบตั้ง
หัวข้อให้ทำ หรือว่าจะเป็นการร่วมกันสร้างสรรค์ (Co-Creation) ก็คาดว่าผู้บริโภค น่าจะทำได้ดี
(Positioningmag, 2562) การตลาดวดี ีโอ สามารถนำมาใชไ้ ด้ในหลายลกั ษณะ เชน่ เปน็ หนังโฆษณา
เหมือนทางโทรทัศน์ ทำเปน็ เรอ่ื งราวและมี โฆษณาแนบ โดยขน้ึ อยู่กับวัตถุประสงค์ของตราสินค้าเช่น
เพอื่ สอ่ื สารใหเ้ กิดการรบั รู้(Awareness) และสรา้ งทัศนคต(ิ Attitude) ที่ดี สรา้ งโอกาสให้ผู้บริโภคเข้า

55

ร่วมกิจกรรม(Event) เพื่อให้ผู้บริโภค ผูกพันตราสินค้า หรือมุ่งเน้นการขาย และเพื่อการ
ประชาสัมพันธ์ สร้างภาพลักษณ์(Public Relation) เมื่อเทคโนโลยีเปลี่ยนก็จะส่งผลต่อการรับรู้ถึง
สินค้า คลิปวีดีโอสามารถขยายฐานลูกค้ากว้างมากขึ้น ให้รายละเอียดได้มากเทียบเท่าทีวี หลายตรา
สินค้าทุมเงินลงทุนในการสร้างคลิปวีดีโอมากขึ้น เพราะ สามารถสร้างการรับรู้และวัดเสียงของ
ผ้บู ริโภคที่มีตอ่ คลิปวีดีโอได้ ง่ายและเร็ว

เกมสด์ จิ ิทลั (Digital Games)
ปัจจุบันเกมส์ดิจิทัลทำหน้าที่มากกว่าแค่เป็นการสื่ออย่างในอดีต เกมส์ดิจิทัลกลายเป็น
เครือ่ งมอื ในการส่ือสารของนักการตลาดไปสู่กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายได้ เพราะเกมสด์ ิจิทัลสามารถเป็น
ทั้งเวทีเล่นเกมส์และร้านขายสินค้าและบริการในเวลาเดียวกัน ยิ่งเป็นการสร้างแรงขับเคลื่อนให้
อตุ สาหกรรมเกมส์ดจิ ทิ ัลเติบโตและมีขนาดใหญ่ โดยมีปจั จยั ทข่ี บั เคลอ่ื นอตุ สาหกรรมเกมสด์ ิจิทัลอยู่ 4
ประการ (Wertime and Fenwick, 2008) ได้แก่ ทุกคนเล่นเกมส์ เกมส์ดิจิทัลสามารถเชื่อมโยงกัน
เป็นเครอื ขา่ ย มเี กมใหเ้ ลอื กหลากหลาย และเกมสค์ ล้ายภาพยนตร์ เกมส์ดิจทิ ัลไดพ้ ัฒนามากขึ้นพร้อม
กับโอกาสทางการตลาดที่เพิ่มขึ้นเพื่อรองรับกับเทคโนโลยีเกมส์ใหม่ ๆ เกมส์จึงเป็นมากกว่าเกมส์แต่
เป็นเคร่ืองมอื ทางการตลาดอกี อยา่ งหนงึ่ ที่มีประสิทธิภาพ
ธุรกรรมการคา้ ผา่ นโทรศพั ท์เคล่ือนท่ี (M-Commerce หรือ Mobile Commerce)
ธุรกรรมการค้าผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่ (M-Commerce) หมายถึง “การทำกิจกรรม หรือ
ธุรกรรมทุกอย่างที่เกี่ยวข้องทางการเงิน การค้าขาย มีมูลค่าการแลกเปลี่ยนที่ชัดเจนที่ผ่านทางการ
เชื่อมต่อในเครือข่ายอินเตอร์เน็ต ของการติดต่อสื่อสารโทรคมนาคมด้วยโทรศัพท์เคลื่อนที่”
(Zürcher, 2001) ขั้นตอนการทำงานที่เป็นคุณลักษณะของการติดต่อสื่อสารทางด้านธุรกิจบน
โทรศัพท์เคลื่อนที่ คือ เครื่องมืออุปกรณก์ ารเชือ่ มต่อและ การให้บริการที่สามารถเขา้ ถึงไดจ้ ากการใช้
อุปกรณ์โทรศัพท์เคลื่อนที่ การทำธุรกรรมการค้าผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่ (M-Commerce หรือ
Mobile Commerce) (ไพโรจน์ ไววานิชกิจ, 2545) ได้เกิดขึ้นหลังจากพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-
Commerce หรือ Electronic Commerce) ต่างกัน ในอุปกรณ์ตัวกลางการทำธุรกรรมเท่านั้น ด้วย
การกา้ วเข้าสู่ยคุ ของดิจิทัล มเี ครอื่ งมือสื่อสารโทรศัพทเ์ คลื่อนที่เป็นปัจจัยหลกั ในการติดต่อส่ือสาร ท้ัง
ด้านของการดำรงชีวิตในสังคม การทำงาน การมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างกันและกันเชื่อมโยงให้เกิดความ
ใกล้ชิดมากยิ่งขึ้น การกระทำที่มีการซื้อ สินค้าหรือการใช้บริการผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่ ถือได้ว่าเป็น
การเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่ในโลกของการซื้อสินค้า ไม่ว่าเป็นสินค้าชนิดใด เช่น ของอุปโภคบริโภค
เครื่องนุ่งห่ม ปัจจัย 4 เป็นต้น พฤติกรรมเหล่านี้ที่เกิดขึ้น รวมเรียกว่า ธุรกรรมการค้าผ่าน
โทรศัพท์เคลื่อนที่ “M-Commerce” คือระบบพาณิชย์บนโทรศัพท์เคลื่อนที่ ทุกที่ ทุกเวลา ไม่มี
ข้อจำกัดใดๆในการเข้าถึง ปริมาณการใช้บริการเหล่านี้เพิ่มขึ้นอย่างไร้ขีดจำกัด ได้รับความนิยมเป็น
อันดับหนึ่ง ในในมุมมองของการรักษาความปลอดภัย ได้รับการปรับปรุง เปลี่ยนแปลงให้ทันกับ

56

สถานการณ์ที่เปลี่ยนไปในทุก ๆ วัน เพื่อตอกย้ำความสำเร็จ ความน่าไว้วางใจให้เกิดขึ้นจริง ข้อดีท่ี
เกดิ ขึ้นจริง ณ ปจั จบุ นั ของการใชธ้ รุ กรรมการค้าผ่านโทรศัพท์เคลื่อนท่ี (M-Commerce) คอื สามารถ
เข้าถงึ ง่าย สะดวก พกพาไปได้ทุกที่ เพราะทกุ คนเปน็ เจ้าของหรือมีโทรศัพทเ์ คลื่อนท่ีไว้ในครอบครอง
ถอื ไดว้ า่ เป็นเรื่องจำเป็น ครอบคลุมทุกช่วงวัย

จะเห็นได้ว่าสื่อดิจิทัลมีความหลากหลายเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค
ชอ่ งทาง ดิจิทลั เปิดโอกาสท่ีจะให้ผู้บริโภคสามารถแสดงความต้องการได้อย่างชัดเจน อีกท้ังก่อให้เกิด
การรวมตัวกันจนกลายเป็นพลงั ที่แม้แต่นักการตลาดยังต้องให้ความสนใจ และผู้ที่ให้ความสนใจก่อน
ย่อม เป็นผู้ทีม่ โี อกาสในการสร้างความพงึ พอใจและก่อใหเ้ กิดการตลาดทม่ี ีประสทิ ธิภาพได้ก่อน

ความสำเรจ็ ของการตลาดดิจทิ ัล
การสื่อสารการตลาดในยุคดิจิตอลได้รับความนิยม เนื่องจากความสะดวกในการใช้งาน

เข้าถึงคนหมู่มาก และเป็นกลุ่มเป้าหมาย เสียค่าใช้จ่ายน้อยกว่าการสื่อสารรูปแบบอื่น ๆ โดยการทำ
การตลาดดจิ ทิ ลั น้ันมีหวั ใจหลักอยู่ 5 ประการ ไดแ้ ก่

1. การวางแผนการจัดการข้อมูล โดยข้อดีของการทำการตลาดดิจิทัล คือ สามารถวัดผล
ได้จากจำนวนผู้ที่คลิกเข้ามาชมเว็บไซต์ หรือผู้ที่เข้ามาลงทะเบียนร่วมกิจกรรม ซึ่งเป็นข้อมูลจำนวน
มาก นักการตลาดจึงต้องวางแผนในเรื่องของการจัดการข้อมูลที่มีอยู่ ว่าข้อมูลใดเป็นข้อมูลที่นั กการ
ตลาดต้องการอย่างแท้จรงิ เพ่ือจะนาํ ไปสกู่ ารเกบ็ ขอ้ มลู ที่เปน็ ประโยชน์

2. ไม่บังควรบังคับผู้บริโภค เนื่องจากผู้ใช้งานอินเตอร์เน็ตมีหลายทางเลือก ไม่ชอบการรอ
คอยเป็นเวลานาน ถ้าเว็บไซต์ใช้เวลาในการปรากฏนานเกินไป หรือไม่มีข้อมูลที่ต้องการ ผู้บริโภคจะ
ตัดสินใจออกจากเว็บไซต์อย่างรวดเร็ว ด้วยเหตุนี้จึงต้องโฆษณาอย่างแนบเนียนไปกับเนื้อหาของ
เวบ็ ไซต์ หรอื ใส่ความคิดสร้างสรรค์เข้าไปให้ผูบ้ รโิ ภคได้มสี ่วนรว่ มกบั โฆษณา

3. ง่ายและรวดเร็ว เนื่องจากโลกของอินเตอร์เน็ตมีเว็บไซต์ที่น่าสนใจอยู่มากมาย ดังนั้น
โฆษณาบนหน้าอินเตอร์เน็ต ควรบอกเฉพาะรายละเอียดที่ผู้บริโภคต้องการเท่านั้นไม่ควรใช้คําหรือ
สีสันฟุ่มเฟือยเกินความจำเป็น แม้แต่การใช้งานแถบโฆษณาหรือแบนเนอร์ (Banner) ก็ควรนํา
ผู้บริโภคไปสู่หน้าเวบ็ ไซต์ท่ีเป็นประโยชนม์ ากทีส่ ุดโดยท่ผี ู้บรโิ ภคไมจ่ ำเปน็ ตอ้ งคลิกหลายคร้ัง

4. ตรวจสอบภาพลักษณ์ตราสินค้าสม่ำเสมอ เป็นไปไม่ได้ที่จะห้ามเว็บไซต์ที่มีการพูดคุย
แลกเปลี่ยนต่าง ๆ ไม่ให้พูดถึงตราสินค้าขององค์การ แต่สิ่งที่ควรจะรู้คือ สังคมออนไลน์กําลังพูด
อย่างไร ถ้า ออกมาในแง่ลบก็ควรจะเข้าไปแก้ไขปัญหานั้น ๆ ปรับปรุงสินค้าหรือบริ การ ทำความ
เข้าใจ วธิ ีการ ควบคมุ การสนทนาในด้านลบของตราสินคา้

5. ใช้อินเตอร์เน็ตเพื่อลบจุดอ่อนของส่ืออื่น สื่อดิจิทัลสามารถนำมาใช้เพื่อเสริมจุดอ่อน ของ
สื่ออื่น ๆ ได้เช่น นําภาพยนตรโ์ ฆษณาตวั จริงหรือเอาโฆษณาฉบับเตม็ ที่ไมไ่ ด้ฉายทางโทรทัศน์มา ฉาย
ซ้ำบนเว็บไซต์ เพื่อเสริมจุดอ่อนของสื่อโทรทัศน์ที่ผู้ชมเลือกไม่ได้ว่าจะกลับมาดูโฆษณาชิ้นนี้เมื่อไร

57

รวมทั้งยังมีค่าใช้จ่ายสูง นอกจากนี้ดิจิทัลยังช่วยกลบข้อด้วยของงานอีเว้นท์ (Event) ที่จํากัดจำนวน
คน โดยใช้การถ่ายทอดสดผ่านเว็บไซต์มากระจายความรู้สู่คนที่ไม่ได้มีโอกาสร่วมกิจกรรม อย่างไรก็
ตามต้องยอมรับว่า ดิจิทัล มีเดีย (Digital Media) ยังมีข้อด้วยที่ไม่สามารถเข้าถึงมวลชนได้มาก
เท่ากับโทรทัศน์ หรอื ไมส่ ามารถสรา้ งประสบการณ์ไดเ้ หมือนของจริงแบบงานอีเวน้ ท์ ดังน้ัน การใช้ส่ือ
ดจิ ิทลั ใหไ้ ดผ้ ลจงึ ต้องอาศยั การผสมผสานส่อื เพอ่ื ให้ได้การสอ่ื สารทางการตลาดท่ีมีประสทิ ธิภาพสงู สุด

แนวโนม้ ของการตลาดดิจิทัล
การตลาดดิจิทัลหรือ Digital Marketing ยังเติบโตอย่างรวดเรว็ และต่อเน่ืองดังท่ีเราได้เห็น

ความก้าวหน้าในการวางกลยุทธ์ การปรับตัวของตราสินค้าและบรษิ ัทต่างๆ กนั มาตลอดในชว่ งไม่ก่ีปีที่
ผ่านมา เทคโนโลยีใหม่ๆ เข้ามามีบทบาท ในการทำการตลาดรูปแบบดิจิทัลอีกแน่นอน แนวโน้ม
การตลาดดจิ ทิ ัลในปี อนาคตแบ่ง ได้เป็น 3 แนวทาง

1. การวัดผลจากจำนวน like บน Face book แฟนเพจจะหมดลง เนื่องจากการวัดผลที่
ตราสินค้าตอ้ งการมากกว่าคือ การมีสว่ นรว่ มของผู้บรโิ ภคต่อตราสินค้าสนิ ค้า ซึ่งจากการสํารวจพบว่า
โดยเฉลยี่ ผบู้ ริโภคมีส่วนร่วมต่อตราสินค้าสินค้าเพียง 0.9% ขณะทเ่ี ฟซบคุ๊ แฟนเพจท่ีมีจำนวนไลค์ 20
อันดับแรก มีผู้บริโภคที่มีส่วนร่วมต่อตราสินค้าเฉลี่ยเพียง 3.9% โดยวัดจากฟีเจอร์ talking about
this ของเฟซบุ๊ค ดังนั้น ตราสินค้าสินค้าจะต้องหันมาใส่ใจต่อการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคและตรา
สินค้าให้มากขึ้น โดยเพิ่ม การแบ่งปันและคอมเมนท์ ซึ่งในเฟซบุ๊คแฟนเพจของแต่ละตราสินค้าควร
ต้ังเป้าหมายใหม้ ี Brand Engagement 5% ของจำนวนไลค์

2. โฆษณาผ่านวีดิโอคอนเทนท์บนโลกออนไลน์ (In-stream Video) จะได้รับความนิยม
มากขึ้น ซึ่งปัจจุบันพบว่าคอนเทนท์ 95% บนฟรีทีวีได้รับการอัพโหลดขึ้นเว็บไซต์ยูทูบ ทำให้เจ้าของ
คอนเทนท์ จําต้องบล็อกคอนเทนท์ที่อัพโหลดโดยผู้อื่น ขณะเดียวกันก็จัดทำช่องของตัวเองผ่าน
เว็บไซต์ ยูทูบเพื่อเผยแพร่ผ่านสื่อออนไลน์ และขายโฆษณาผ่านช่องทางออนไลน์เพิ่มขึ้น ซึ่งจะทำให้
เกิดการ เปลี่ยนงบจากโฆษณาโทรทัศน์มาสู่ In-stream Video มากขึ้นขณะเดียวกันก็จะเป็นส่วน
ส่งเสริม ประสิทธิภาพการโฆษณาเพิ่มขึ้นถึง 62% เนื่องจากสามารถเลือกประเภทกลุ่มผู้ชมได้ โดย
นักการ ตลาดเชื่อว่า In-streaming Video ช่วยให้กลุ่มเป้าหมายเหน็ โฆษณาได้มากขึ้น 7% ทั้งยังลด
ต้นทุน ถึง 11% ปัจจุบันมีการใช้งบโฆษณาสำหรับ In-streaming Video 125 ล้านบาท และในปี
2556 จะเพ่มิ ขน้ึ ถึง 750 ล้านบาท

3.การวัดผลจะแม่นยํามากขึ้น ด้วยเครื่องมือวัดผลชนิดต่างๆ หมดยุคการวดั ผลแบบคาด
เดา (Guesstimate) อีกต่อไป ทำให้การตลาดมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น จากข้อมูลที่แม่นยําและ
สามารถ วัดผลได้ ทำให้นักการตลาดสามารถเลือกส่งสารที่เหมาะสมกับผู้บริโภค ซึ่งในฐานะเจ้าของ
สนิ ค้าควร ลงทุนดา้ นความรขู้ องบคุ ลากรเพ่ิมข้ึน เนือ่ งจากปจั จุบนั นักการตลาดทีม่ ีความรู้ความเข้าใจ

58

ด้านดิจิทัล ยังมีจำนวนน้อย ขณะที่ความสำเร็จของการตลาดดิจิทัล ขึ้นอยู่กับบุคลากรถึง 99% และ
ข้นึ อยกู่ ับ เครอ่ื งมอื วดั ผลเพยี ง 1%

สรุปได้ว่า การตลาดผ่านช่องทางดิจิทลั คือ พัฒนาการของตลาดในอนาคต เกดิ ขึน้ เม่ือบริษัท
ดําเนินงานทางการตลาดส่วนใหญ่ผ่านช่องทางสื่อสารดิจิทัล สื่อดิจิทัลเป็นสื่อที่มีรหัส ระบุตัวผู้ใช้ได้
จึงทำให้นักการตลาดสามารถสื่อสารแบบสองทาง ( Two-way Communication)กับลูกค้า
เนื่องจากชอ่ งทางดิจิทลั เป็นช่องทางท่ีสร้างโอกาสอยา่ งมาก ทั้งลดความเหล่ือมล้ำในเรื่องของ ต้นทุน
ที่สง่ ผลกระทบต่อธุรกจิ รายย่อย อีกท้ังสรา้ งโอกาสให้ธุรกิจรายย่อยสามารถเป็นทีร่ ู้จักและขยาย ฐาน
ลูกค้าได้อย่างกว้างขวาง หลักสำคัญอยู่ที่การเลือกใช้ช่องทางดิจิทัลที่เหมาะสมกับธุรกิจ ซึ่งช่องทาง
ดิจทิ ลั ท่เี ปน็ ที่รจู้ กั โดยทว่ั ไป โดยผ่าน เว็ปไซต์ จดหมายอิเลก็ ทรอนิกส์ บลอ็ ก เครอื ขา่ ยสังคมออนไลน์
โปรแกรมการสืบค้นข้อมูลบนอินเตอร์เน็ต วีดีโอออนไลน์ เกมส์ดิจิทัล และธุรกรรมการค้าผ่าน
โทรศัพท์เคลื่อนที่ ช่องทางการตลาดในปัจจุบันจึงหมายถึงช่องทางที่ธุรกิจสามารถใช้ในการติดต่อ
ลูกค้า รวมถึงช่องทางออนไลน์อย่าง Facebook หรือ Line และช่องทางออฟไลน์เช่น สื่อพิมพ์ ทีวี
เขา้ กบั ออฟไลน์

4. แนวคดิ เกยี่ วกบั การตลาดอิเล็กทรอนกิ ส์

ความเปน็ มาของการตลาดอเลก็ ทรอนกิ ส์
การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Commerce หรือที่เรียกกันว่า E-Commerce)
เกิดขน้ึ ในปี ค.ศ. 1960 เร่มิ จากบรษิ ัทในสหรฐั อเมรกิ าได้นำการสง่ เอกสารทางอเิ ล็กทรอนิกส์ท่ีเรียกว่า
ระบบ EDI (Electronic Data Interchange) มาช่วยในการซือ้ ขายสนิ ค้าระหว่างบรษิ ัท และธนาคาร
ต่างๆได้มีการสร้างเครือข่าย EFT (Electronic Funds Transfer) เพื่อใช้ในการโอนเงินตราระหว่าง
ธนาคารแต่เนื่องจากระบบทั้งสองมีค่าใช้จ่ายสูงในการดำเนินการจึงมีการใช้จำกัดอยู่ที่บริษัทขนาด
ใหญแ่ ละสถาบันทางการเงนิ ขนาดใหญ่ (ฉันทวุฒิ พชี พล, 2542)
อนิ เตอรเ์ น็ตได้ถูกนำมาใชโ้ ดยหน่วยงานภาครัฐของสหรัฐอเมรกิ าใน ปี ค.ศ. 1969 และต่อมา
ได้กำเนิด www (World Wide Web) รัฐบาลสหรัฐอเมริกาได้อนุญาตให้นำเสนอข่าวสารบน
อินเตอร์เน็ตได้ทั้งแบบข้อความและแบบรูปภาพ ตั้งแต่ปี ค.ศ. 1990 เป็นต้นมา ทำให้มีการขยายตัว
ของผู้ใช้อินเตอร์เน็ตอย่างกว้างขวาง และมีการนำมาประยุคใช้ในทางพาณิชย์มากมาย จึงเป็น
จุดเริ่มต้นของคำว่า “E-Commerce” การเข้ามาของการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ทำให้การขยายตัว
ของธุรกิจดอตคอมเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว เกิดการแข่งขันกันมากมาย เป็นก้าวสำคัญของเทคโนโลยี
อินเตอร์เน็ตในปี ค.ศ. 1995 ต่อมาบริษัทต่างๆ มีการจัดตั้งเว็บพอร์ทัล (Web Portal) ที่ครอบคลุม
การทำงานของพนักงาน คู่ค้าธุรกิจ ให้คนภายนอกสามารถเข้าถึงข่าวสารของบริษัท และสามารถ

59

เชื่อมโยงไปยังหน้าเว็บอื่นๆที่เกี่ยวข้องได้ จนปี ค.ศ. 2005 เครือข่ายสังคมออนไลน์ (Social
Network) ได้รบั ความนิยมอยา่ งมากนับแต่น้ันเป็นต้นมา (โอภาส เอี่ยมสริ วิ งศ์, 2556)
บริษัทต่างๆเข้ามาสู่เครือข่ายอินเตอร์เน็ต ก่อให้เกิดการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์รูปแบบใหม่ เช่น
Amazon.com เป็นร้านหนังสือออนไลน์ ที่เมืองซีแอตเติล รัฐวอชิงตัน ในประเทศสหรัฐอเมริกา
รูปแบบของร้านหนังสือนี้ คือ ไม่มีหน้าร้านขายหนังสือ การสั่งซื้อจะเกิดขึ้นบนอินเตอร์เน็ต โดย
รายการสั่งซื้อจะถูกส่งต่อไปยังบริษัทผู้ผลิตหนังสือ และส่งหนังสือให้แก่ผู้ส่ังซ้ือ วิธีการเช่นนี้สามารถ
ทำไดอ้ ย่างรวดเร็วโดยท่ีไม่ตอ้ งมีการเตรยี มสตอ๊ กสนิ ค้าไวท้ ีร่ ้าน (ฉันทวฒุ ิ พชี พล, 2542)

ความหมายของพาณิชยอ์ ิเลก็ ทรอนิกส์
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เป็นคำแปลที่มาจากภาษาภาษาอังกฤษว่า “E-commerce”

โดยความหมายของคำว่า พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์มีผู้ให้คำนิยามไว้เป็นจำนวนมาก แต่ไม มีคำจำกัด
ความใดทใี่ ชเ้ ป็นคำอธบิ ายไว้อย่างเปน็ ทางการ ซ่งึ มีดังน้ี

ธนาคารแห่งประเทศไทย (2556) ให้ความหมายไววา การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ หรือ
Electronic Commerce หมายถึง การทำธุรกรรมทางเศรษฐกจิ ที่ผา่ นสื่ออิเลก็ ทรอนิกส์ เช่น การซื้อ
ขายสินค้าและบริการ การโฆษณาสินคา การโอนเงินทางอิเล็กทรอนิกส์ เป็นต้น จุดเดนของ E-
commerce คือ ประหยัดค่าใช้จ่าย และเพิ่ม ประสิทธิภาพในการดำเนินธุรกิจ โดยลดความสำคัญ
ขององค์ประกอบของธุรกิจที่มองเห็นจับต้องได เช่น อาคารที่ทำการ หองจัดแสดงสินคา (Show
room) คลังสินคา พนักงานขายและพนักงานให้บริการต้อนรับลูกค้า เป็นต้น ดังนั้นข้อจำกัดทาง
ภูมิศาสตรค์ ือ ระยะทางและเวลาทำการแตกตา่ งกัน จึงไมเป็นอุปสรรคต่อการทำธุรกิจอกี ต่อไป

โอภาส เอี่ยมสิริวงศ์ (2556: 18) ให้ความหมายของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ว่าเป็นการ
ดำเนนิ ธุรกรรมทางการคา้ ผ่านส่ืออเิ ล็กทรอนิกส์ทเี่ กี่ยวข้องกับกระบวนการซื้อสินค้า ขายสนิ ค้า จัดส่ง
สินค้า การแลกเปลี่ยนสนิ ค้า/บรกิ ารหรือสารสนเทศผ่านอินเตอร์เนต็ ทั้งนี้การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
(Electronic Commerce) หมายถึง การทำธุรกรรมทางเศรษฐกิจที่ผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ เช่น การ
ซื้อขายสินค้าและบริการ การโฆษณาสินค้า การโอนเงินทางอิเล็กทรอนิกส์ เป็นต้น จุดเด่นของ
Electronic Commerce คือ ประหยัดค่าใช้จ่าย และเพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินธุรกิจ โดยลด
ความสำคัญขององค์ประกอบของธุรกิจที่มองเห็นจับต้องได้ เช่น อาคารที่ทำการ ห้องจัดแสดงสินค้า
คลังสินค้า พนักงานขายและพนักงานให้บริการต้อนรับลูกค้า เป็นต้น ดังนั้นข้อจำกัดทางภูมิศาสตร์
คือ ระยะทางและเวลาทำการแตกต่างกนั จงึ ไม่เปน็ อปุ สรรคตอ่ การทำธรุ กิจอกี ต่อไป

ภาวุธ พงษวิทยภานุ (2550: 21) ให้ความหมายว่า พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ หมายถึง การ
ทำธุรกรรมผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ในทุก ๆ ช่องทางที่เป็นสื่ออิเล็กทรอนิกส์ เน้นที่การ “ขาย” เป็น
หลกั

60

กิตติ ภักดีวัฒนะกุล (2547: 4-16) ได้ให้ความหมายของ อีคอมเมิร์ซ หมายถึง การ
เปล่ยี นข้อมูลข่าวสารระหว่างกนั ผ่านสื่ออเิ ล็กทรอนิกส์ ขอ้ มูลขา่ วสารที่ใชแ้ ลกเปล่ียนกันนั้น สามารถ
ที่จะช่วยสนับสนุนให้บรรลุผลของการนำเสนอสินค้าและบริการไม่ว่าจะเป็นตัวบุคคล องค์การ หรือ
ระหวา่ งตัวบุคคลกับองค์การ

จิรธี กำไร (2547: 31) ให้ความหมาย e-commerce ว่าย่อมาจาก Electronic
Commerce มคี วามหมายคือ การตดิ ต่อทำการค้าผ่านทางส่ืออเิ ล็กทรอนิกส์ (อนิ เตอรเ์ น็ต, ระบบมือ
ถอื , การโอนเงนิ ผา่ นระบบเครือขา่ ย หรือแมแ้ ต่การเสนอขายสินคา้ ทางทีวี เป็นต้น)

การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์หมายถึง การผลิต การจัดจำหน่าย การตลาด การกระจายหรือ
การขนส่งผลิตภัณฑ์บริการ และไม่ส่งผลเสียต่อผลลัพธ์ โดยใช้สื่ออิเล็กทรอนิกส์ (World Trade
Organization, 1998)

การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ หมายถึง กระบวนการทำธุรกรรมทุกชนิด ซื้อ ขาย ประมูล
แลกเปลี่ยน หรือถ่ายโอนสินค้าและบริการ ตลอดจนเนื้อหาที่เป็นดิจิตอล ระหว่างองค์การธุรกิจกับ
องค์การธรุ กิจดว้ ยกัน หรือองค์การธุรกิจกบั ผู้บรโิ ภคผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ โดยธรุ กรรมทางการค้าน้ัน
เป็นการแลกเปลย่ี นท่กี ่อใหเ้ กิดมูลคา่ กับค่คู ้าทงั้ สองฝ่าย (มหาวิทยาลัยสโุ ขทัยธรรมาธริ าช, 2555)

การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์หมายถึง การทำธุรกรรมทางธุรกิจผ่านทางเครือข่ายอินเตอร์เน็ต
เช่น การซื้อขาย ข้อมูลต่างๆของผลิตภัณฑ์ และบริการ รวมถึงพฤติกรรมการทำธุรกรรมทางการเงิน
(Rana Tassabehji, 2003)

การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ หมายถึง การขายหรือซื้อสินค้าหรือบริการ ระหว่างธุรกิจ
ครวั เรอื นบุคคล หรือองคก์ ารเอกชน ผ่านธรุ กรรมทางอิเลก็ ทรอนกิ ส์ท่ดี ำเนินการผ่านทางอินเทอร์เน็ต
หรือเครือข่ายการสื่อสารออนไลน์ และครอบคลุมการสั่งซื้อสินค้า และบริการที่ส่งผ่านเครือข่าย
คอมพิวเตอร์ด้วย รวมถึงการจัดวางคำสั่งซื้อ (คำสั่งซื้อ คือ การซื้อสินค้าหรือบริการ) ผ่านเครือข่าย
คอมพวิ เตอร์ อคี อมเมิร์ซอาจทำผ่านเว็บไซต์ได้อย่างมปี ระสทิ ธิภาพ (ซึ่งอนญุ าตให้สั่งซ้ือออนไลน์หรือ
จอง เช่น ตะกร้าสินค้า) หรือการแลกเปลี่ยนข้อความอิเล็กทรอนิกส์ข้อความ EDI (Electronic Data
Interchange) แต่การช าระเงินและการส่งมอบสินค้าหรือบริการที่ดีนั้นอาจดำเนินการได้ทั้งแบบ
ออนไลน์หรอื แบบออฟไลน์ (Eurostat Statistics-Explained, 2016)

สำหรับทางกฎหมายได้บัญญัติความหมายของการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์คือ รูปแบบทาง
ธุรกิจทุกรูปแบบที่เกี่ยวเนื่องกับการประมวลและการส่งผ่านข้อมูล ดิจิตอล รวมทั้งข้อมูล เสียงและ
ภาพเคลอ่ื นไหว โดยรวมถึงผลทเ่ี กิดจากการแลกเปลีย่ นขอ้ มูล ทม่ี ีผลดตี อ่ องคก์ าร

สรุปได้ว่า การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ หมายถึงการดำเนินกิจกรรมทางธุรกิจ ตั้งแต่การซ้ือ
ขาย การให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์ การตลาด การบริการ การบริการหลังการขาย และการชำระเงิน โดยใช้
เทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ ผ่านการสื่อสารและอินเตอร์เน็ต เพิ่มประสิทธิภาพให้กระบวนการต่างๆ ใน

61

ธุรกิจ เพิ่มความสะดวกในการดำเนินกิจกรรมต่างๆ ส่งผลให้เพิ่มโอกาสในการเข้าถึงผู้บริโภคขยาย
โอกาสทางการค้าและบริการ การพาณิชอิเล็กทรอนิกส์ หมายถึง การทำธุรกรรมทางเศรษฐกิจที่ผ่าน
สื่ออิเล็กทรอนิกส์ เช่น การซ้อื ขายสินคา้ และบริการ การโฆษณาสนิ คา การโอนเงินทางอิเล็กทรอนิกส์
ซึง่ จะประหยดั คา่ ใชจ้ า่ ย และเพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินธุรกิจ

ประเภทของสนิ ค้าในระบบพาณิชยอ์ ิเล็กทรอนกิ ส์
กิตติ ภักดีวัฒนะกุล (2547: 4-16) ได้กล่าวถึงประเภทสินค้าที่มีการซื้อขายในระบบ

พาณชิ ย์อิเล็กทรอนิกส์ สามารถแบ่งออกเป็น 3 ประเภท คือ
1. สินค้าที่มีตัวตน (Goods) สินค้าที่มีตัวตนเป็นสินค้าที่สามรถขายต่อได้ สามารถคืน

หรือเปลี่ยนได้ และมีกระบวนการขนส่งสินค้าที่แยกต่างหากโดยเฉพาะ ทั้งนี้เนื่องจากสนิ ค้าชนิดนี้ไม่
สามารถสง่ ผา่ นช่องทางอนิ เตอรเ์ น็ตได้

2. สนิ ค้าไม่มตี วั ตนหรือบริหาร (Services) สินค้าที่ไมม่ ีตัวตนหรือบริการเป็นสินค้าท่ีจับ
ต้องไม่ได้ เมื่อซื้อไปแล้วไม่สามารถคืนได้ ดังนั้น การตัดสินใจซื้อจึงขึ้นอยูก่ ับความพอใจของผู้บริโภค
สำหรับสนิ ค้าที่ไมม่ ีตัวตนนี้ลักษณะเหมือนกับสนิ คา้ ที่มีตวั ตน คอื มกี ารส่งเสริมสินค้าตามช่องทางปกติ
เนือ่ งจาก ไมส่ ามารถส่งช่องทางอนิ เตอรเ์ น็ตได้เชน่ เดียวกัน

3. ข้อมูลข่าวสาร (Information) ข้อมูลข่าวสารมีลักษณะเหมือนสินค้าประเภทบริการ
คือ ไม่สามารถคืนได้ แต่จะต่างกันตรงที่สามารถส่งผ่านอินเตอร์เน็ตซึ่งเป็นช่องทางที่สั่งซื้อได้ทันที
กล่าวคือ สินค้าประเภทนี้สามารถเปลี่ยนเป็นสัญญาณดิจิตอล แล้วส่งไปตามสื่ออิเล็กทรอนิกส์ได้
เพราะฉะน้ันจงึ เป็นสนิ คา้ เพยี งชนดิ เดยี วทส่ี ามารถส่งให้ผู้บริโภคไดท้ ันที

รูปแบบการดำเนนิ ธรุ กิจของพาณิชยอ์ ิเล็กทรอนกิ ส์
ภาวุธ พงษวิทยภานุ (2550: 22) ไดกล่าวถึงรูปแบบการดำเนินธุรกิจของพาณิชย์

อิเล็กทรอนิกส์หรอื การขายสินค้าและบริการบนอินเทอร์เน็ต ที่ไดรับความนิยม โดยแบ่งตามลักษณะ
รปู แบบของกล่มุ และประเภทผทู้ ี่ทำธุรกรรมรว่ มกัน ดงั นี้

1. การค้ารูปแบบ บคุ คลกับบุคคล (consumer to consumer-C2C) การค้าและทำ
ธรุ กรรมระหว่างบุคคลกบั บุคคล หรอื ระหว่างผูใ้ ช้เครอื ข่ายอินเทอรเ์ นต็ ด้วยกนั เองท่ไี มใชร่ ูปแบบของ
รา้ นค้าหรอื ธุรกิจ ซ่ึงการซือ้ ขายนอี้ าจทำผา่ นเวบ็ ไซตท์ จ่ี ดั ต้ังข้ึนมาเปน็ การเฉพาะ อาทกิ ารซื้อขายใน
รูปของการประกาศซื้อขาย หรือประมูลสินค้าที่ผู้ใช้แต่ละคนสามารถนำข้อมูลสินค าของตนมา
ประกาศซ้ือขายไวบนเวบ็ ไซต์ตา่ งๆ

2. การคา้ รูปแบบ ธุรกจิ กับบุคคล (business to consumer-B2C) เป็นการทำธุรกิจ
ระหวา่ งผ้ขู ายกับผซู้ อ้ื หรอื ระหวา่ งผูป้ ระกอบการกบั ผ้บู รโิ ภค หรือแบบขายปลกี ซง่ึ การซ้ือสินคา้ แต่
ละครง้ั จะมจี ำนวนและมูลคา่ ทีไ่ มสงู มากนกั และการค้าลกั ษณะน้ีมักจะชำระด้วยบัตรเครดติ

62

3. การค้ารปู แบบ ธรุ กิจ กบั ธรุ กจิ (business to business-B2B) ลักษณะรูปแบบการค้า
และทำธรุ กรรมระหว่างบรษิ ทั และร้านคา้ ด้วยกัน สวนใหญจ่ ะมกี ารสั่งซ้ือสนิ คา้ และมมี ลู คา่ การ
ซื้อขายแตล่ ะคร้งั จำนวนสูง มักชำระเงินผ่านธนาคารในรปู ของ letter of credit (L/C) หรอื ในรปู ของ
bill of exchange และอ่ืน ๆ

4. การค้ารูปแบบธุรกิจกับรัฐบาล (business to government-B2G) ลักษณะการค้า
มักจะเกิดขึ้นระหว่างองค์การหรือหน่วยงานที่เป็นเอกชนกับองค์การของรัฐ โดยรัฐบาลจะเป็นผู้
กำหนดกฎระเบียบที่เกี่ยวข้องค่อนข้างมาก เช่น การจัดซื้อจัดจ้างของหน่วยงานรัฐบาลต่าง ๆ โดย
เว็บไซต์ที่เปิดให้บริการลักษณะนี้อาทิเว็บไซต์ www.gprocurement.go.th ซึ่งเป็นเว็บไซต์ของ
รฐั บาลท่รี วบรวมข่าวสารการจัดซื้อจดั จ้างของหน่วยงานราชการตา่ ง ๆ ทัว่ ประเทศ

ในขณะที่ กิตติ ภักดีวัฒนะกุล (2547: 4-16) ธุรกิจของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ สามารถ
แบง่ ตามลกั ษณะรปู แบบของผ้คู ้าและกลมุ่ เปา้ หมายของผคู้ า้ ในการทำธุรกจิ ออกไดเ้ ปน็ 3 กลมุ่ คือ

1. Business to Business (B2B) คือ การทำธุรกรรมทางการค้าระหว่างองค์การ เช่น
การจัดซ้ือ การจัดจ้าง การจดั ช่องทางการค้า การจัดสง่ สินค้า การชำระเงิน กิจกรรมการขาย และการ
บริการหลังการขาย โดยส่วนใหญ่จะมีรปู แบบการจัดต้ังเป็นกลุ่มสมาชิก เช่น ธุรกิจการค้าส่ง กลุ่มธร
กิจการนำสินค้าเข้า-ออก เป็นตน้

2. Business to Consumer (B2C) คือ การค้าปลีกไปยังผู้บริโภคทั่วโลกหรือภายใน
ขนาดย่อยไว้ด้วย การชำระเงินส่วนใหญ่จะเป็นการชำระผ่านบัตรเครดิต การค้าแบบ B2C มักทำให้
เกดิ การค้าแบบ B2B

3. Consumer to Consumer (C2C) คอื การทำธรุ กรรมทางการคา้ ระหวา่ งผบู้ ริโภคกับ
ผู้บริโภค โดยส่วนใหญ่จะใช้เทคโนโลยีช่วยสนับสนุนเป็นสื่อกลางในการแลกเปลี่ยนระหว่างกัน การ
ขายสินค้ามือสอง และการรบั สมัครงาน เปน็ ตน้

ปัจจุบันมีกานำการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์มาประยุกต์ใช้งานหลายประเภท ทั้งในเชิงธุรกิจ
และภาครัฐ สามารถแบ่งได้ 6 ประเภท ดังนี้

1. ภาคธุรกิจกับผู้บริโภค (Business-to-Consumer: B2C) เป็นรูปแบบการดำเนิน
ธุรกรรมระหว่างผู้ประกอบการกับผู้บริโภค โดยฝ่ายผู้ประกอบการจะเป็นผู้ขายสินค้า และฝ่าย
ผู้บริโภคคือผู้ซื้อสินค้า การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์แบบ B2C สามารถเรียกได้อีกชื่อหนึ่งว่า e-Tailing
(Electronic Retailing) ซึ่งเป็นวธิ ีการขายตรง (Direct Sale) คือ ผู้บริโภคสามารถเลือกสนิ ค้าผ่านแค
ตาลอ็ กอิเล็กทรอนกิ ส์ทร่ี ้านค้าจดั ทำไว้ และสามารถติดตอ่ ผู้ขายได้โดยตรงโดยไมต่ อ้ งผา่ นคนกลาง

2. ภาคธุรกิจกับภาคธุรกิจ (Business-to-Business: B2B) เป็นรูปแบบการดำเนิน
ธุรกรรมระหว่างผู้ประกอบการด้วยกัน ทั้งสองฝ่ายสามารถเป็นได้ทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย เช่น

63

ผปู้ ระกอบการขายสินค้าออนไลน์เลือกซอื้ สินค้าจากเวบ็ ไซตข์ องผผู้ ลิตเพ่ือนำมาขายต่อในเว็บไซต์ของ
ตนเอง ส่งผลใหก้ ารดำเนนิ ธุรกิจสะดวกรวดเร็วไม่จำเป็นต้องเดินทางไปยงั โรงงานของผ้ผู ลิต

3. ผู้บริโภคกับผู้บริโภค (Consumer-to-Consumer: C2C) เป็นรูปแบบการดำเนิน
ธุรกรรมระหว่างผู้บริโภคด้วยกัน การซื้อขายสินค้าวิธีนี้สามารถทำได้หลายรูปแบบ เช่น การประมูล
สินค้า การขายสินค้ามือสอง การแลกเปลี่ยนสินค้า โดยธุรกรรมเหล่านี้ทำบนสื่อสังคมออนไลน์หรือ
บนเว็บไซต์ที่เปิดให้นำสินค้ามาลงประกาศขาย หากผู้ซื้อและผู้ขายมีความพอใจทั้งสองฝ่าย จะตกลง
ซ้ือขาย

4. ผู้บริโภคกับภาคธุรกิจ (Consumer-to-Business: C2B) เป็นรูปแบบการดำเนิน
ธุรกรรมระหวา่ งผู้บริโภคกับผู้ประกอบการ โดยมีการกลับสถานะผู้บริโภคเป็นผู้ค้า ผู้ประกอบการจะ
เป็นคนกลางในการนำราคาที่ลูกคา้ เสนอส่งให้กับผู้ขาย ตัวอย่าง เช่น เว็บไซต์ priceline.com เป็นผู้
บุกเบิกแนวคดิ แบบ C2B ทางเวบ็ ไซตก์ ารทำงานของ priceline.com คือ ลูกคา้ มีความตอ้ งการสินค้า
ในราคาหนึ่ง ทาง priceline.com ก็จะทำหน้าท่เี ปน็ คนกลางในการจัดหาติดต่อกับทางผู้ผลิต เพื่อนำ
สนิ ค้ามาขายให้แกล่ ูกค้าตามราคาที่ลูกค้าต้องการ กำไรของ priceline.com ไดจ้ ากสว่ นตา่ งของราคา
ท่ีลูกคา้ ตัง้ กบั ทางผู้ผลติ ขายสนิ ค้าให้

5. ภาคธุรกิจกับพนักงาน (Business-to-Employee: B2E) เป็นรูปแบบการดำเนิน
ธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์เพื่อปรับปรุงการปฏิบัติงานให้ดีขึ้น โดยนำมาใช้แลกเปลี่ยนข่าวสารและ
สารสนเทศภายในองคก์ าร

6. รฐั บาลอิเล็กทรอนกิ ส์ (e-Government) เป็นรปู แบบการดำเนินธรุ กรรมอเิ ล็กทรอนิกส์
ที่ภาครัฐนำมาบริการแก่ภาคประชาชน ช่วยให้การอำนวยความสะดวกในการบริการทางราชการ
ต่างๆผ่านทางอินเตอร์เน็ต โดยที่ประชาชนไม่จำเป็นต้องเดินทางมาที่สถานที่ราชการ และยังมี
ธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์ที่ภาครัฐให้บริการที่หลากหลาย เช่น การเปิดโอกาสให้ประชาชนทั่วไป
สามารถยื่นแบบการชำระภาษีผ่านระบบอินเตอร์เน็ตได้ โดยไม่จำเป็นต้องเดินทางมายังสำนักงาน
สรรพกร ซึ่งนอกจากช่วยอำนวยความสะดวกแล้ว ยังช่วยประชาชนประหยัดค่าใช้จ่ายด้วย (โอภาส
เอย่ี มสิรวิ งศ,์ 2556)

คุณสมบัติของพาณิชยอ์ เิ ล็กทรอนิกส์
โอภาส เอย่ี มสิริวงศ์ (2556: 20) ระบุคุณสมบัติของพาณิชย์อิเลก็ ทรอนิกส์ 8 ประการคือ
1. การมอี ยทู่ วั่ ทุกแหง่ (ubiquity)
2. ขอบเขตครอบคลมุ ทว่ั โลก (global reach)
3. มาตรฐานสากลในดา้ นระบบสือ่ สาร (universal standards)
4. ความสมบรู ณ์ในข่าวสาร (richness)
5. ความสามารถในการตอบโตร้ ะหว่างกนั (interactivity)

64

6. ความหนาแนน่ ของสารสนเทศ (information density)
7. ความเปน็ เฉพาะตวั และการปรบั แต่งตามแตล่ ะบุคคล (personalization)
8. กอ่ เกิดเทคโนโลยที างสังคม (social technology)
โครงสรา้ งและองค์ประกอบของระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนกิ ส์
ศุภชัย สุขะนินทร์ (2542: 66)องค์ประกอบหลักของระบบการพาณิชย์อิเลก็ ทรอนกิ ส์ ท่ี
ทำใหเ้ ราสามารถคา้ ขายบนเว็บไซต์ได มดี งั นี้
1. เว็บไซต์ (Website) ร้านค้าบนเว็บไซต์ที่เราสามารถจะประกาศขายสินค้าบนระบบ
อินเทอร์เน็ตไดซึ่งอาจจะเป็นเพียงหนาโฆษณาธรรมดาที่เอาไปฝากกับเว็บไซต์อื่น หรืออาจมีชื่อร้าน
หรอื เวบ็ ไซต์เปน็ ของตนเอง
2. ระบบตะกรา้ รบั การสัง่ ซ้ือ เปน็ ระบบทส่ี ามารถคลกิ เพ่อื การสั่งซอ้ื สินค้าหนา้ ร้านหรือ
บนเว็บไซต์ไดซึ่งจะมีช่องให้กรอกจำนวนสินคา้ ที่จะสัง่ ซื้อ โดยการซื้อแตะละครั้งจะเป็นการหย่อนลง
ในตะกราหรือรถเขน็ และสะสมไวจนกวา่ เราจะซอ้ื ของครบและตัดสนิ ใจให้คำนวณยอดเงนิ ทั้งหมด
3. ระบบรกั ษาความปลอดภัยในการชำระเงิน เป็นระบบคำนวณเงนิ และชำระค่าสนิ คา
หากชำระเงินด้วยบัตรเครดิต บัตรวีซ่า และมาสเตอรการ์ดต่าง ๆ การถ่ายโอนข้อมูลเกี่ยวกับบัตร
เครดติ บนเครอื ข่ายจำเปน็ ต้องมีการเข้ารหสั เพ่ือเปน็ การป้องกนั การรวั่ ไหลของขอ้ มูล ระบบทีใ่ ชก้ ัน
มากในปัจจุบัน คือ Secure Socket Layers (SSL) แต่อย่างไรก็ตามยังไมปลอดภัยมากนักเพราะ
รา้ นคา้ ไมสามารถทราบไดว่าผู้ถอื บัตรเปน็ เจา้ ของบัตรนัน้ จริง จากน้นั จงึ มกี ารพัฒนาระบบข้ึนมาใหม่
คือ Secure Electronic Transaction (SET) และไดแกจุดบกพร่องส่วนนี้ไปไดแต่ไมนิยมใช้เพราะ
ตน้ ทนุ คอ่ นข้างสงู จงึ ยังไมแพรหลายนัก
ปจั จัยท่ีมผี ลกับการประกอบการพาณชิ ย์อเิ ล็กทรอนิกส์บนเว็บไซต์
วัชรพงศ์ ยะไวทย์ (2543 : 8) กล่าวว่า ธรรมชาติของธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์บน
เว็บไซตน์ ้นั มีปจั จัยตา่ ง ๆ คล้ายกัน คอื
1.ผ้ใู ช้อนิ เทอร์เนต็ มคี วามแตกตา่ งเชน่ เพศ อายวุ ัตถุประสงค์ เป็นต้น
2.ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตต้องการควบคุม หมายถึง การควบคุมสิ่งที่ต้องการรูเพื่อเข้าใจถึง
ขอ้ มลู และการแลกเปลี่ยน
3. การเข้าถึงการตลาดทางอินเทอร์เน็ตเป็นสิ่งสำคัญผู้บริโภคส่วนใหญ่บอกว่าเว็บไซต์
บางแห่งมีความยากลำบากในการซอ้ื สินค้าผ่านอนิ เทอร์เน็ต ดังนั้น ผู้สรา้ งเว็บไซต์ควรสร้างเวบ็ ไซตใ์ ห้
สามารถสั่งซอื้ สนิ ค้าได้ง่าย
4. การติดต่อสอื่ สาร คอื หลงั จากที่ผู้ใชอ้ ินเทอร์เนต็ คน้ พบเวบ็ ไซตก์ ารตดิ ต่อสือ่ สารต้อง
สามารถทำไดทันที

65

5. มีการแข่งขันเสรีโดยที่ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตสามารถเปรียบเทียบราคาไดอย่างง่ายดาย ไม
ต้องใช้เวลานานในการตรวจสอบราคาสินค้าร้านค้าที่เปิดบริการ ดังนั้น การแข่งขันกันหรือค้นหา
สนิ ค้าใหม่ๆ ในเว็บไซตแ์ ละการโฆษณาจงึ เป็นการคา้ ทีเ่ สรอี ย่างแท้จริง

6. มีความปลอดภยั นา่ เชื่อถือ ข้อนี้นับว่าเป็นเรื่องสำคัญเพราะผู้บรโิ ภคสามารถมองเหน็
และจับต้องสินคาหรือบริการต่าง ๆ ในขณะที่การจ่ายเงินซื้อสินค้าและการบริการต้องเปิดเผยข้อมูล
สว่ นตวั ดงั นั้น ปจั จยั ต่าง ๆ ท่ีสร้างความน่าเช่ือถือเพือ่ ให้ผูใ้ ชบ้ รกิ ารอนิ เทอร์เนต็ มั่นใจซื้อและเลือกซื้อ
จึงกลายเป็นเรื่องสำคัญ ดังที่นักวิชาการต่างประเทศไดทำการวิจัยเกี่ยวกับความน่าเชื่อถือทาง
อนิ เทอร์เนต็ ดงั น้ี

เนื่องจากข้อมูลข่าวสารทางอินเทอร์เน็ตมีจำนวนมาก เปลี่ยนแปลงไดง่าย และขาด
องค์การที่คอยดูแล ดงั นน้ั ผู้ใชอ้ ินเทอรเ์ น็ตจึงต้องมวี ิธีในการประเมินข้อมลู ต่าง ๆ โดยใช้องค์ประกอบ
หลากหลายแบบในการพิจารณาความน่าเช่ือถือ เช่น การตรวจสอบแหล่งข้อมูลผู้เขยี น ผู้เผยแพรการ
เชื่อมโยงข้อมูล เป็นต้น รวมทั้งต้องพิจารณา วันเดือนปี ที่เริ่มเผยแพรข้อมูลขา่ วสาร การดูวันเดือนปี
ที่เริ่มเผยแพรเอกสาร นับว่าเป็นสิ่งสำคัญในการตรวจความน่าเชื่อถือ เพื่อดูว่าข้อมูลนั้น ๆ มีความ
ทันสมัยในหัวข้อต่าง ๆ ขนาดไหน เพราะวา่ ขอ้ มูลตา่ ง ๆ มกี ารปรับปรุงและเปลี่ยนแปลงทุกวนั ดงั นั้น
เราจึงควรพิจารณาขอ้ มลู ทีท่ ันสมัยมากกวา่ นอกจากนี้รปู แบบและการออกแบบของเว็บไซต์รูปแบบที่
ง่ายต่อการใช้งานและการหาข้อมูลต่าง ๆ ไดสะดวกรวดเร็วของเว็บไซต์ก็นับว่าเป็นสิ่งสำคัญในการ
พิจารณาความน่าเชื่อถือ นั่นคือ รูปแบบของเว็บไซต์ต้องสวยงามดึงดูดผู้ใช้อินเทอร์เน็ตได เนื้อหา
ข้อมูลใช้ตัวหนังสืออ่านง่าย และไมผิดไวยากรณเวลาในการรอข้อมูลไมนานเกินไปและใช้งานไดอยู่
ตลอดเวลา การเปลย่ี นแปลงธุรกิจเข้าสู่ยุคที่ข้อมลู เป็นดิจติ อลไมไดเป็นเรื่องใหม่แต่มีมานานกว่าสิบปี
แลว การเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของเครื่องพีซีจนกลายเป็นเครื่องมือของการทำธุรกิจ ในบริษัทการใช้
ข้อมูลสารสนเทศดิจิตอลในการทำธุรกิจและการเกิดขึ้นของอินเทอร์เน็ตล้วนเป็นปัจจั ยพื้นฐานที่
หลอมรวมตัวกัน จนกลายเป็นแรงผลักดันที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงการทำธุรกิจ จนกลายเป็น
ระบบการค้าอิเลก็ ทรอนกิ ส์อย่างในปจั จบุ นั

ประโยชนของการพาณิชยอ์ เิ ล็กทรอนกิ ส์
ระบบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ก่อให้เกิดประโยชนมากมายกับธรุ กจิ ทัง้ ในปัจจุบันและ

อนาคต ไมเพียงแต่สร้างโอกาสใหม่ของการทำธุรกิจหรือบริการ แต่ทำให้การทำธุรกิจกับลูกค้ากลุ่ม
เดิมและกลุ่มใหม่เป็นอย่างสะดวกรวดเร็ว การติดต่องานด้วยระบบอิเล็กทรอนิกส์ ช่วยเพิ่ม
ประสิทธิภาพของการทำงาน ลดงานเอกสาร และลดคา่ ใชจ้ ่ายลง เช่น การออกเอกสาร การใชเ้ วบ็ ไซต์
และไปรษณยี ์อิเล็กทรอนิกสต์ ิดต่อลูกค้า ทำให้บรกิ ารหลงั การขายสะดวดรวดเร็วข้ึน เม่อื ข้อมูลต่าง ๆ
ของบริษัทอยู่ในรูปแบบดิจิตอลมากขึ้น ก็จะสามารถนำข้อมูลเหล่านี้มาใช้ตอบสนองความต้องการ

66

ของลูกค้าไดดีขึ้น เช่น การนำข้อมูลวิธีแกปัญหาของสินค้าใส่บนเว็บไซต์หรือสร้างแบบสอบถามบน
เว็บไซต์ทำให้สามารถบริการลูกค้าไดตลอดเวลา อีกทั้งรับทราบข้อบกพรองของสินค้าและความ
ต้องการของลูกค้าได ทันทีซึ่งจะทำให้สามารถตอบสนองความต้องการของตลาดได อย่างรวดเร็วและ
ทันต่อการแขง่ ขนั (วชั ระพงศ์ ยะไวทย์, 2543: 6)

เมื่อพิจารณาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์แลว พบว่ามีประโยชน์ร่วมกันทั้งผู้ซื้อ ผู้ขายและ
ผผู้ ลติ อยู่ 3 ประเด็นคือ

1) ประหยัดค่าใช้จ่าย โดยสามารถค่าใช้จ่ายบุคลากรบางส่วน ลดขั้นตอนการประกอบ
ธุรกจิ ประหยดั ค่าใชจ้ ่ายในการตดิ ต่อแบบเดมิ ๆ ได

2) ไมม่ ขี ้อจำกดั ด้านสถานท่ซี ึง่ ทำให้ผ้ปู ระกอบการสามารถเข้าถงึ ลกู คา้ ไดทวั่ โลก
3) ไมข้อจำกัดด้านเวลา สามารถทำการค้าได 24 ชว่ั โมงตอ่ วัน 7 วันตอ่ สัปดาห์ ผ่าน
ระบบอตั โนมตั ิ
นอกจากนี้ยังสามารถแบ่งประโยชนของการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไดตามประเภทของ
ผู้บรโิ ภค ผู้ผลิต และผจู้ ดั จำหนา่ ย ดงั นี้
1. ประโยชนตอ่ ผูบ้ รโิ ภค

1.1 ไดรับความสะดวกรวดเรว็ ในการซือ้ สินคา
1.2 มชี ่องทางในการเลือกซอื้ สนิ คา้ และบริการมากขนึ้
1.3 มสี นิ ค้าและบริการให้เลอื กซอื้ มากขึ้น
1.4 ทำใหร้ าคาสินคา้ และบริการถูกลง เพราะไมตอ้ งผา่ นคนกลาง
1.5 ไดรบั สนิ คา้ เร็วขึน้
1.6 มีข้อมูลเพอ่ื ใช้เปรยี บเทยี บราคาและคณุ ภาพก่อนการตัดสินใจซื้อ
2. ประโยชนต่อผู้ผลติ
2.1 สามารถเพิม่ ช่องทางในการจัดจำหน่ายไดมากขนึ้
2.2 สามารถขยายตลาดใหมไ่ ดมากข้ึน
2.3 สร้างความสัมพันธก์ ับผบู้ รโิ ภคไดมากข้ึน
2.4 ลดคา่ ใช้จา่ ยในการจัดเก็บเอกสาร
2.5 เพิม่ ประสทิ ธิภาพในการผลิต เพราะรูข้อมูลความต้องการของผูบ้ ริโภค
3. ประโยชนต่อผู้จดั จำหนา่ ย
3.1 เพม่ิ ประสิทธภิ าพในการดำเนนิ งานและการขาย
3.2 สามารถเขา้ ถงึ ลกู ค้าไดทว่ั โลก
3.3 เพม่ิ ยอดขายไดมากขนึ้
3.4 ลดตน้ ทุนและเวลาในการจดั จำหนา่ ย

67

3.5 สร้างความเทา่ เทยี มกนั ในผู้จดั จำหนา่ ยรายยอ่ ยและรายใหญ่
3.6 ลดคา่ ใช้จา่ ยในการเป็นสินค้าจัดเก็บ เพราะสามารถลดจำนวนสนิ ค้าคงคลังลง
3.7 สามารถโฆษณาประชาสัมพนั ธ์สินคา้ ไดกว้างขวางขนึ้
3.8 สามารถทำตลาดและให้บริการกบั ลูกค้าเปน็ รายบุคคลได
สรปุ ประโยชนข์ องการพาณชิ ยอ์ เิ ลก็ ทรอนิกส์
ประโยชนต์ อ่ องคก์ าร
1. สามารถขยายโอกาสทางธุรกิจ ไปสู่ตลาดระหว่างประเทศด้วยการลงทุนที่ต่ำ เพิ่มโอกาส
การเข้าถงึ กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เพิ่มโอกาสการเข้าถึงผ้ขู ายปัจจัยการผลิตท่ดี ีทส่ี ดุ และได้ร่วมธุรกิจกับ
บรษิ ัทคูค่ ้าท่มี คี วามเหมาะสม
2. สามารถจดั หาวตั ถุดบิ และบริการท้ังในประเทศและตา่ งประเทศได้อยา่ งรวดเร็วในต้นทุนท่ี
ต่ำ สนิ คา้ ราคาถูกลง ผู้ขายมกี ำไรเพ่มิ มากข้นึ
3. ลดต้นทุนด้านการส่ือสาร
4. ชว่ ยใหธ้ ุรกจิ ขนาดเลก็ สามารถแข่งขนั กบั ธรุ กิจขนาดใหญไ่ ด้
5. การสง่ เสรมิ การตลาดสามารถสง่ ตรงไปยงั ลกู ค้าเฉพาะกลุ่มได้
ประโยชนต์ ่อผบู้ ริโภค
1. ผู้บริโภคมีโอกาสในการเข้าถึงสินค้าหรือบริการด้วยราคาที่ถูกที่สุด โดยการค้นหา
เปรียบเทยี บราคากบั เวบ็ ไซต์ต่างๆ
2. เพ่มิ ทางเลอื กใหแ้ ก่ผบู้ ริโภค
3. เขา้ ชมสนิ ค้าได้ตลอด 24 ชัว่ โมง
4. การเรยี กดขู า่ วสารสามารถทำไดอ้ ย่างรวดเรว็
5. ผบู้ รโิ ภคมโี อกาสในการเขา้ ร่วมตงั้ ราคาขายของตัวผลติ ภณั ฑ์และบรกิ ารได้
6. สามารถประมลู สินคา้ แบบอิเล็กทรอนกิ ส์
7. ผู้บริโภคสามารถโต้ตอบ แลกเปลี่ยนข่าวสารและประสบการณ์ ในรูปแบบของสังคม
ออนไลน์ได้
ข้อจำกัดของการพาณชิ ยอ์ เิ ลก็ ทรอนิกส์ ประกอบไปด้วย
ขอ้ จำกดั ด้านเทคโนโลยี
1. ขาดมาตรฐานที่ได้รับการยอมรับในระดับสากล ทั้งคุณภาพ ความปลอดภัย และความ
นา่ เช่อื ถอื
2. เทคโนโลยีซอฟตแ์ วร์ท่ีนำมาใชเ้ ปน็ เครอื่ งมอื พัฒนา เปล่ยี นแปลงเร็ว
3. ความสลบั ซับซอ้ นของการนำระบบต่างๆ มาบรู นาการเข้าดว้ ยกัน
4. มรี าคาแพงและปญั หาจากการเข้าถึงของผใู้ ช้พร้อมๆกันจำนวนมาก

68

ข้อจำกัดที่ไม่เก่ียวกับเทคโนโลยี
1. ปัญหาด้านกฎหมายการจดั เก็บภาษไี มม่ ีความชัดเจน
2. ขาดข้อบงั คับทางกฎหมายทั้งภายในและระหว่างประเทศ และมาตรฐานอตุ สาหกรรม
3. ความเข้าใจผิดของผู้บริโภคบางกลุ่มที่ว่าสินค้าออนไลน์มีราคาแพง ไม่มีคุณภาพ และไม่
ปลอดภยั
4. ผู้บริโภคขาดความเช่อื มัน่ ต่อการซอื้ ขายสนิ คา้ ท่มี ไิ ดส้ ัมผสั กับสินคา้ จริงๆ

ดังนั้นสรุปได้ว่า พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-commerce) ก็มีทั้งข้อดีและข้อเสียที่สามารถสรุปไดตาม
ตาราง ดงั น้ี

ตารางท่ี 2.1 ตารางเปรียบเทียบข้อดีขอ้ เสยี ของพาณชิ ย์อเิ ล็กทรอนิกส์

ข้อดี ข้อเสยี

1. สามารถดำเนนิ การได2้ 4 ชั่วโมง 1. ผู้ซ้ือและผขู้ ายจะต้องเปน็ ผทู้ ีม่ คี วามรูและมี

ความสามารถในการใชเ้ ทคโนโลยีอนิ เทอรเ์ นต็

2. ดำเนนิ การค้าอยา่ งกวา้ งขวางและรวดเร็ว 2. ประเทศของผซู้ ้ือและผขู้ ายจะต้องมกี ฎหมาย

ไรพรมแดน รองรบั อยา่ งมีประสิทธิภาพ

3. สามารถประชาสัมพันธ์สนิ คาหรือบริการได้ 3. ตองมรี ะบบรกั ษาความปลอดภยั ทีม่ ี

ท่ัวโลกโดยใช้งบประมาณลงทนุ น้อย ประสิทธิภาพ

4. ตัดปญั หาการเดินทาง 4. การดำเนนิ การด้านภาษีจะต้องชดั เจน

ปยิ ะศกั ดิ์ ชมจนั ทร์ (2563) เสนอวา่ รูปแบบของพาณชิ ย์อเิ ล็กทรอนิกส์ ในปัจจบุ ันมีแนวโน้ม
จะกลายเป็น C-Commerce หรือ Conversational Commerce ซึ่งพัฒนามาจาก E-Commerce
และ Social commerce จุดเด่นคือการใช้การสื่อสารสองทางผ่านแอพพลิเคชั่น แชท เพื่อเป็น
ประโยชน์ในการให้ขอ้ มลู เพือ่ โน้มน้าวโนม้ นา้ วจติ ใจหรือสรา้ งความน่าเช่ือถอื ให้กับผู้ซ้ือ

สรุปได้ว่า การใช้บริการทางอินเตอร์เน็ตเพื่อการทำธุรกิจ หรือการสั่งซื้อสินค้านั้นเป็นอีก
ช่องทางหนง่ึ ทไี่ ด้รบั ความสะดวกสบายของทั้งผู้ขายและผู้ซอื้ และไมต่ ้องโดนจำกัดเวลาในการซ้ือ ขาย
ไม่ต้องมีภาระในการจัดเก็บสินค้าคงคลังไว้เป็นจำนวนมากๆ สามารถเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคแต่ละ
บุคคลได้เป็นอย่างดี และทำให้เกิดความพึงพอใจทั้งสองฝ่าย แนวคิดเกี่ยวกับการตลาดพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์ ได้ว่า เป็นส่วนผสมแนวความคิดทางการตลาด และทางเทคนิค รวมเข้าไว้ด้วยกันท้ัง
ด้าน การออกแบบ (Design) การพัฒนา (Development) การโฆษณาและการขาย (Advertising
and Sales) เป็นต้น โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อประโยชน์ในการสร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่ธุรกิจและลูกค้า

69

เนื่องจากระบบทางอิเล็กทรอนิกส์สามารถสนับสนุนการร้องขอข้อมูลของลูกค้า การจัดเก็บประวัติ
และพฤติกรรมของลกู ค้าเอาไว้ รวมถึงการสร้างความสัมพนั ธ์กับลูกค้าได้ สง่ ผลตอ่ การเพ่ิมและรักษา
ฐานลูกค้า (Customer Acquisition and Retention) และอำนวยประโยชน์ในการประกอบธุรกิจ
อย่างครบถ้วน ในขณะที่การตลาดแบบดั้งเดิม (Traditional Marketing) จะมีรูปแบบที่แตกต่างจาก
E-Marketing อยา่ งชดั เจน โดยการตลาดแบบด้งั เดิมนัน้ จะมีกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลาย จะไม่เน้นทำ
กับบุคคลใดบุคคลหนึ่ง และมักจะใช้วิธี การแบ่งส่วนตลาด (Marketing Segmentation) โดย ใช้
เกณฑ์สภาพประชากรศาสตร์ หรือสภาพภูมิศาสตร์ และสามารถครอบคลุมได้บางพื้นที่ ในขณะที่ถ้า
เป็น E-Marketing จะสามารถครอบคลุมได้ทั่วโลกเลยทีเดียว ด้วยเหตุนี้ธุรกิจต่างๆ จึงได้ให้ความ
สนใจกับอินเทอร์เน็ตเป็นอย่างมาก รวมถึงได้มีการนำเอาแนวคิด E-Marketing มาประยุกต์ใช้อย่าง
แพรห่ ลาย เพ่อื ทำการตลาดพาณิชยอ์ ิเลก็ ทรอนิกส์ให้ไดป้ ระสิทธิภาพสงู สดุ

5. แนวคิดการตลาดหลากช่องทาง

เป็นแนวคิดของตลาดยุคใหม่ ที่เข้ามาในธุรกิจมกี ารแข่งขันสูง ซึ่งใช้แนวคิดการเข้าถึงลูกค้า
ได้กอ่ นยอ่ มไดเ้ ปรยี บในการแข่งขนั ซึง่ Kerin Hartley and Rudelius (2007) ไดน้ ยิ ามไว้วา่ หมายถึง
การผสานช่องทางการตลาดหลาย ๆ ชอ่ งทาง สอื่ สารและสง่ ขอ้ มลู ต่างๆ เพื่อให้เข้าถึงลูกค้าและดึงดูด
ให้ซื้อสินค้าได้ไม่ว่าจะเป็นเวลาใด สถานที่ใด และวิธีการใด ๆ ในการซื้อสินค้า ดังนั้นการมีช่องทาง
การตลาดหลากช่องทาง อาทิ มีร้านค้าปลีก มีเว็บไซด์ การสั่งซื้อทางไปรษณีย์ด้วยแคทตาล็อก หรือ
การติดตอ่ สอื่ สารทางตรงผา่ น จดหมาย อเี มล์ หรือสง่ ข้อความทางมอื ถือ

Duffy (2004) พยากรณ์ไว้ว่า การตลาดหลากช่องทาง จะมีบทบาทมากขึ้นในฐานะเป็นส่วน
หนึ่งของกลยุทธ์ในการสร้างยอดขายและกำไร วัตถุประสงค์ของการทำธุรกิจแบบการตลาดหลาก
ช่องทาง คือการให้ลูกค้าได้เลือกช่องทางในการซื้อสินค้าตามความสะดวกของตนเอง ช่วยพัฒนา
ระบบการจัดห่วงโซอ่ ุปทาน โดยการเลือกช่องทางที่เหมาะสมอาจพิจารณาได้จากผลตอบแทนจากการ
ลงทุน (Return of Investment) ของแต่ละชอ่ งทาง หรอื พจิ ารณาจากผลตอบรบั ของลูกค้าเม่ือเทียบ
กบั ยอดขาย

อนุชิต เที่ยงธรรม (2545) เสนอว่า การตลาดหลากช่องทาง เป็นการผสมผสาน ระหว่างการ
ส่อื สารกับการสง่ มอบสินคา้ หรอื บรกิ ารใหล้ ูกค้า รวมถงึ การเช่ือมโยงและการเสรมิ แรงระหวา่ งช่องทาง
ต่างๆ เป็นการผสานพลัง (synergy) โดยมีเป้าหมายเพื่อดึงดูดลูกค้า และรักษาสัมพันธ์ภาพที่ดีกับ
ลกู คา้

70

กลยุทธ์การตลาดหลากช่องทาง ได้พัฒนาขึ้นมาอย่างรวดเร็วในหลายธุรกิจซึ่งมองเห็นความ
จำเป็นในการแย่งพื้นที่เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้า และเพื่อดึงดูดและรักษาสัมพันธ์ภาพที่ดีกับลูกค้า โดย
กำหนดโครงสรา้ งชอ่ งทางการตลาดท่ีมากกว่า 1 ชอ่ งทางเพอื่ เขา้ ถึงลกู ค้า (Rosenbloom 2004)

นอกจากนี้ยังมีพัฒนาการที่มุ่งเน้นไปยังช่องทางการตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ผ่านระบบ
พาณิชย์อิเลก็ ทรอนิกสม์ ากข้ึน เพื่อเป็นทางเลอื กแก่ผู้บริโภคยุคใหม่ที่มกี ารปรบั เปล่ียนพฤติกรรม มา
ใช้สื่อดิจิทัลทั้งหลาย และสื่อเหล่านี้เริ่มเข้ามามีบทบาทในการดำเนินชีวิตประจำวันมากยิ่งข้ึน
(ประชาชาติธรุ กิจ 2553) เพราะในยุคการปรับปรงุ สื่อสมัยใหม่ บทบาทของส่ือจะเป็นช่องทางท่ีทำให้
ผู้บริโภคเข้าถึงการปรับเปลี่ยนช่องทางในการซื้อสินค้าที่เน้นความสะดวกสบาย ง่ายต่อการใช้งาน
และมีการแนะนำวิธีการและการเข้าถึงข้อมูลที่ตอ้ งการได้ง่ายขึ้น ผู้บริโภคจะมีแนวโนม้ ซื้อสินค้ามาก
ขึ้น เม่ือมีชอ่ งการตลาดใหซ้ อื้ มากขึ้น (Baran, Galka, and Struk. 2008)

กลยุทธ์สำคัญในการตลาดหลากช่องทาง จะช่วยทำให้การตลาดมีประสิทธิภาพมากขึ้นดังที่
Berman and Thelen (2004) ได้เสนอแนวคิดไวว้ า่ ตอ้ งประกอบไปดว้ ย

1. การบรู ณการชอ่ งทางการตลาดที่มีอย่ใู หเ้ ชอื่ มโยงกันโดยเนน้ ความสอดคล้องของผลติ ภณั ฑ์ข้าม
ช่องทางการตลาด การส่งเสรมิ การตลาดในช่องทางการตลาด

2. การออกแบบระบบขอ้ มลู ทมี่ ีประสิทธิภาพ
3. กระบวนการสง่ั ซอื้ และการสง่ สินคา้ ทั้งผา่ นชอ่ งทางการตลาดหลากช่องทางท้ังหมด
4. การหาพันธมิตรในชอ่ งทางการตลาด

รปู แบบและโครงสรา้ ง
การใช้ช่องทางการตลาดมากกว่าหนึ่งช่องทางการตลาดเพื่อช่วยการขยายตลาดและส่วนแบ่ง
ทางการตลาด โดยปกติช่องทางการตลาดแบบเดิมไม่สามารถทำให้เข้าถึงกลุม่ เป้าหมายได้เต็มที่ การ
ขยายช่องทางย่อมสร้างโอกาสให้เข้ากลุ่มลูกค้าได้หลายทางมากขึ้น สามารถเปรียบเทียบได้ต่อไปว่า
ช่องทางการตลาดใดที่สามารถสร้างกำไร และลดต้นทุน เพื่อประสิทธิภาพที่มากขึ้น (Kotler 2009)
นอกจากนี้ การใช้ช่องทางการตลาดมากกว่าหนึ่งช่องทางการตลาดจะช่วยพัฒนาความสอดคล้องกับ
ความต้องการของลกู คา้ โดยโครงสรา้ งดังกล่าวจะชว่ ยเชื่อมผขู้ ายและผูซ้ ือ้ เขา้ หากันดงั น้ี

71

กระบวนการขาย การเต ีรยมการขาย
การตรวจสอบ
ชอ่ งทางการตลาด
คุณสม ับ ิตก่อนขาย
การขายตรง เ ิปดการขาย
การตลาดทางโทรศัพท์ ิปดการขาย
การขายทางไปรษณยี ์ การ ีตความห ัลง
ร้านคา้ ปลกี การขาย
ผู้กระจายสนิ ค้า
ผแู้ ทนจำหน่าย การบ ิรการ ูลกค้า
อนิ เทอร์เน็ต
ู้ผขาย ลกู คา้ กลมุ่ ใหญ่ (กลมุ่ เป้าหมายหลกั ) ู้ผ ้ืซอ
ลกู คา้ กลมุ่ กลาง (กลุ่มเปา้ หมายรอง)

ลกู ค้าท่วั ไป

ภาพท่ี 2.3 รูปแบบโครงสรา้ งช่องทางการตลาดแบบหลากชอ่ งทาง
ทมี่ า Kotler (2009)

จากภาพการที่ธุรกิจมีช่องทางการตลาดแบบหลากช่องทาง จะช่วยสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้า
ได้หลายกลุ่มมากขึ้น เช่น ครอบคลุมไปยังลูกค้ากลุ่มใหญ่โดยการตลาดแบบขายตรง กลุ่มรองลงมา
ด้วยการใช้โทรศัพท์ หรือกลุ่มลูกค้าทั่วไปโดยผ่านผู้กระจายสินค้า สำหรับช่องทางอื่นๆ ก็ใช้เป็นช่อ
ทางการเสริม ซึ่งสามารถปรับเปลี่ยนได้ตามความเหมาะสม อย่างไรก็ตามช่องทางการตลาดแบบ
หลากช่องทาง หากไม่มีการบริหารจัดการที่ดีก็อาจจะเกิดความขัดแย้งกันเองระหว่างช่องทางได้
เพราะอาจเกดิ การแข่งขนั กันแยง่ ลูกค้า หรอื ตัดราคากันเอง หรอื แม้แต่การขายในพื้นท่ีหรือกลุ่มลูกค้า
เดียวกัน ดังนั้นธุรกิจต้องพิจารณาถึงผลกระทบต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นจากรูปแบบโครงสร้างช่องทาง
การตลาดแบบหลากชอ่ งทาง

ในยุคดิจิทัลที่มีการเปลี่ยนแปลงอันเนื่องจากสื่อสมัยใหม่ การบูรณาการบทบาทสื่อจะเป็น
ช่องทางที่ทำให้ผู้บริโภคมีแนวโน้มปรับเปลี่ยนช่องทางในการซื้อสินค้าได้อย่างเหมาะสม ถ้าหากเกิด
ความสะดวกสบายในการเข้าถึง การใชง้ าน และมีวิธที ง่ี า่ ยต่อการใช้ ยอ่ มจะเพิ่มโอกาสในความสำเร็จ
ในการซอื้ สินค้า (Baran, Galka, and Struk 2008)

สรุปได้ว่า ระบบการตลาดหลากช่องทาง (Multichannel Marketing Systems) พัฒนาขน้ึ
จากในอดีตระบบการจัดจำหน่ายมักเป็นแบบขายผ่านช่องทางเดียว เนื่องจากกลุ่มลูกค้ายังไม่มีการ

72

กระจายตวั ปัจจบุ นั จะพบวา่ จะมกี ารขยายฐานลกู คา้ ออกไปยงั กลุม่ ตา่ ง ๆ มากขนึ้ ประกอบกบั ระบบ
การจัดจำหน่ายได้มีการขยายตัวไปเป็นระบบใหม่ ๆ มากขึ้น ผู้ผลิตจึงนิยมใช้ระบบการตลาดหลาก
ช่องทาง เช่น เคยขายผ่านร้านค้าส่งปัจจุบันอาจจะเป็นโชว์รูมเอง ทำการขายแบบ Direct Sales
และทำ E-Commerce ควบค่กู นั ไปด้วย ทำใหส้ ามารถขยายกลุ่มลูกคา้ และช่องทางการตลาดใหม่ ๆ
ไดต้ ลอดเวลา

เนื่องจากในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา การพัฒนาของระบบสารสนเทศมีการพัฒนาขึ้นอย่างมาก
แนวคิดเร่ือง ระบบการตลาดหลากช่องทาง มีการพัฒนาอยา่ งต่อเนื่องจนมีงานวิจยั ในสาขาการตลาด
ที่กล่าวถึง การตลาดหลากช่องทาง โดยพัฒนาการเริ่มต้นจาก การตลาด ผ่านช่องทางเดียว (Single
Channel) ไปสู่การตลาดผ่านหลากช่องทาง (Multi-Channel) ในขณะน้ี แต่แนวโน้มของพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์ ในปัจจุบัน เริ่มมีผู้ประกอบการที่ก้าวข้ามไปสู่ การตลาด ผ่านการผสมผสานช่องทาง
(Cross-Channel) รวมถงึ การตลาดผ่านการบูรณาการทุกช่องทาง (Omni-Channel) มากยง่ิ ข้นึ การ
พัฒนาเทคโนโลยีด้านข้อมูลครบถ้วนมากขึ้น ทำให้สามารถนำข้อมูลทุกช่องทางและทุกฝ่ายที่กระจัด
กระจายมารวมเข้าดว้ ยกันและประมวลผลรว่ มกนั ได้ ชว่ ยใหเ้ ราสามารถทำใหแ้ ต่ละฝา่ ยทำงานร่วมกัน
ได้ภายใต้ข้อมูลชุดเดียวกัน ดังนั้นทุกช่องทางจึงสามารถทำงานร่วมกัน และสามารถตอบสนองความ
ต้องการของลูกค้าได้อย่างดี นี่จึงเป็นยุคผสานทุก ๆ ช่องทาง หรือ การตลาดผ่านการบูรณาการทุก
ช่องทาง

การตลาดผ่านการบูรณาการทุกช่องทาง คือ การตลาดแบบผสานทุก ๆ ช่องทางธุรกิจเข้า
ด้วยกัน เป็นการพัฒนามาอีกขั้นจากการค้าปลีกผ่านหลากช่องทาง (Multi-Channel) ซึ่งมีส่วนที่
พัฒนาเพิ่มเติมมาจากแบบ Multi-Channel คือการเชื่อมโยงในทุก ๆ ช่องทางเข้าด้วยกัน เพ่ือ
ตอบสนองผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องผ่านทุกช่องทางการขายที่เป็นไปได้ เช่น มือถือ คอมพิวเตอร์ สื่อ
สิ่งพิมพ์ ร้านค้า โทรทัศน์ วิทยุ จดหมาย และเว็บไซต์ เป็นต้น ในด้านความแตกต่างระหว่าง Multi-
Channel และ Omni-Channel นั้น คือ การขายแบบ Multi-channel เป็นการให้ผู้บริโภคเลือกว่า
จะซื้อสินค้ากับร้านค้าหรือผา่ นช่องทางออนไลน์ แค่ช่องทางใดช่องทางหนึ่ง แต่ Omni-Channel จะ
ล้ำยิ่งกว่านั้นคือ เป็นการสร้างประสบการณ์ทีเ่ ชื่อมโยงจากทุกช่องทาง ซึ่งขั้นตอนการติดต่อหรือการ
ขายอาจจะเกิดจากช่องทางใดช่องทางหนึ่ง แต่ลูกค้าสามารถไปรับสินค้า หรือใช้บริการผ่านอีก
ช่องทางหนึ่งได้ตามใจเลย ตัวอย่างเช่น ลูกค้าหาข้อมูลผ่านทางโทรศัพท์ เปรียบเทียบราคาจากหน้า
เว็บไซต์ แต่ตัดสินใจไปซื้อที่ร้านค้า ซึ่งพนักงานขายก็มีข้อมูลและสามารถรู้ได้ว่าลูกค้าเคยติดต่อผ่าน
เว็บไซต์มาก่อน หรืออีกตัวอย่างคือ ลูกค้าได้มีโอกาสทดลองสินค้าโดยคำแนะนำจากพนักงานขาย
และกลับบ้านไปค้นหารีวิวเพิ่มเติมจากเว็บไซต์เพื่อประการตัดสินใจ และสุดท้ายก็สั่งซื้อผ่านมือถือ
อย่างที่เกริ่นไปว่าสิ่งสำคัญไม่ได้อยู่ที่ว่าการขายจะเกิดขึ้นในช่องทางใด แต่เป็นการใช้ทุก ๆ ช่องทาง

73

ตอบสนองความต้องการของลูกค้า ในทุกช่วงเวลาที่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับสินค้าให้ต่อเนื่องและ
เชอ่ื มโยง (All Moment of Customer Journey) (Netway 2021)

ลูกค้าแต่ละประเภทมีช่องทางการตลาดท่ีตนเองคุ้นเคย ดังนัน้ หากตอ้ งการจะติดต่อลูกค้าให้
ไดผ้ ลทีส่ ดุ เราก็ควรเลอื กช่องทางการตลาดท่ีเหมาะสม และวธิ กี ารเลอื กช่องทางให้ไดผ้ ลท่ีสุด หรือให้
ถูกใจลกู ค้าทีส่ ุดก็คอื ‘กลยุทธช์ อ่ งทางการตลาด’ นน่ั เอง

กลยุทธ์ช่องทางการตลาด คือการหาวิธีให้สินค้า บริการ หรือแบรนด์ เข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ดี
ที่สุด หมายความว่า ลูกค้าแต่ละกลุ่ม สินค้าแต่ละประเภท ก็จะมีช่องทางการตลาดที่เหมาะสม กล
ยทุ ธ์ช่องทางการตลาด รวมถึงชอ่ งทางออนไลน์และช่องทางออฟไลน์ สนิ คา้ ทีใ่ ชง้ านงา่ ยไม่ต้องส่ือสาร
มากควรเลือกช่องทางการตลาดแบบง่ายๆ แต่สินค้าที่มีความซับซ้อนในการใช้งานต้องมีการอบรม ก็
ต้องหาช่องทางการตลาดท่ใี ห้ความช่วยเหลอื ลกู ค้าได้

กลยุทธ์ ‘ช่องทางการตลาด’ ก็คือวิธีการเลือกช่องทางการตลาดท่ีสามารถพูดคุยกับลูกคา้ ได้
ดีที่สุด ในสถานทหี่ รอื สภาพแวดล้อมท่ีลูกคา้ ชอบทส่ี ดุ ซง่ึ ประกอบไปดว้ ย
กลยุทธ์ช่องทางการตลาดออนไลน์ (Online Marketing Channel Strategy) เช่นการทำโฆษณา
Facebook เป็นตน้ ซ่ึงขอ้ ดีของการตลาดออนไลนก์ ็คือผู้ขายสามารถเข้าถงึ ลูกคา้ ได้เกือบทุกราย และ
สามารถเกบ็ ขอ้ มูลเพ่ือวเิ คราะหเ์ พม่ิ ได้อกี ว่าการตลาดแตล่ ะช่องทางดีหรอื ไม่

กลุ่มลูกคา้ ในตลาดออนไลน์
กลุ่มลูกค้าในตลาดออนไลน์ว่าเป็นกลุ่มคนที่พึ่งพาการตลาดออนไลน์โดยเฉพาะ
อินเทอร์เน็ตนั้นมักอยู่ในวัยหนุ่มสาว มีฐานะดี มีความรู้และการศึกษาดี และส่วนใหญ่จะเป็น ผู้ชาย
กลุ่มวัยหนุ่มสาวนิยมอินเทอร์เน็ตเพื่อความบันเทิงและการพบปะสังสรรค์กัน ในขณะที่ กลุ่มวัย
กลางคนนิยมใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อการลงทุนหรือเพื่อกิจกรรมที่มีความสำคัญมากขึ้น นอกจากนี้ ผู้ใช้
อินเทอร์เน็ตจะสนใจเนื้อหาของข้อมูลและไม่ชอบการสื่อสารที่เน้นแต่จะขายเป็นหลัก ในการตลาด
ออนไลน์เราถือว่าผู้ใช้ หรือผู้บริโภคเป็นผู้อนุญาตและควบคุมการติดต่อเพราะเขาสามารถเลือกได้ว่า
ตนเองจะติดต่อขอข้อมูลด้านผลติภัณฑ์แบบใดภายใต้เงื่อนไขอย่างไร (Kotler & Armstrong, 2011
อ้างถงึ ในวารณุ ี ตนั ติวงศว์ าณิช และคณะ, 2554)

ด้วยเทคโนโลยสี มัยใหมท่ ำใหผ้ ู้ซื้อในอนิ เทอรเ์ น็ต มีขดี ความสามารถในการติดต่อสื่อสาร
มากข้ึนในหลายๆด้าน เนื่องด้วยลักษณะหรือคุณสมบัติเหล่าน้ี (1) อินเทอร์เน็ตทำให้ผู้ซื้อสามารถหา
ข้อมูลที่ตอ้ งการจากหลายๆ แหล่งหลายๆ ตราผลติ ภัณฑไ์ ดด้ ้วย ขอ้ มูลครบถ้วนท้งั ดา้ นราคา คุณภาพ
คุณสมบัติโดยไม่ผูกพนั กบั ผูข้ ายรายใดรายหนึ่งโดยเฉพาะ (2) ผู้ซื้ออินเทอร์เนต็ ทำหน้าที่เป็นผู้เริม่ ต้น
ร้องขอโฆษณาและข้อมลูจากผผู้ลิตเอง (3) ผู้ซื้ออินเทอร์เน็ต สามารถกำหนดข้อเสนอในการแลกเปล่
ยนี ด้วยตวั เอง เชน่ ขอ้ เสนอดา้ นราคา หรือคณุ สมบตั ิ (4) ผซู้ ื้ออินเทอร์เนต็ สามารถขอความช่วยเหลือ

74

จากคนกลางในอินเทอร์เน็ตเพื่อเชื้อเชิญให้ บรรดาผู้ขายเข้ามาร่วมประมูลหรือเสนอขายได้โดยท่ี
ผู้ผลติ เองไม่สามารถติดต่อกบั ผซู้ ือ้ ได้โดยตรง

จะเห็นได้ว่าการตลาดออนไลน์สามารถเปลี่ยนทิศทางการควบคุมการสื่อสารจากผู้ขาย
ให้มาอยู่ในมือผู้ซื้อ โดยให้ผู้ซื้อเป็นผู้เริ่มต้นทำการตลาดก่อนและผู้ขายสามารถควบคุม การตลาดได้
โดยสิน้ เชงิ

ลกั ษณะพิเศษของการตลาดออนไลน์
นอกจากประโยชน์ที่จะได้รับแล้ว การตลาดแบบออนไลน์ยังมีจุดเด่นพิเศษหลาย
ประการ ท่ที ำให้การตลาดรูปแบบนีไ้ ดร้ ับความนยิ มมากขึน้
1. การตลาดออนไลนส์ ามารถดำเนินการไดท้ ้ังกิจการขนาดเลก็ และขนาดใหญ่
2. การตลาดออนไลน์ไม่มีขอบเขตใดๆ ในการจำกัดการโฆษณาซ่ึงต่างกันกับสื่อกระจาย
เสยี ง และส่ือสิ่งพมิ พท์ ่วั ไป
3. การตลาดออนไลน์มีความเร็วในการรับและสง่ ข้อมูลมาก
4. การตลาดออนไลนส์ ามารถเขา้ ถึงตลาดทุกประเทศท่ัวโลก
5. ในการเลือกซื้อผ่านช่องทางออนไลน์สามารถทำได้อย่างรวดเร็วและมีความเป็น
ส่วนตัว การตลาดออนไลน์เหมาะกับสินค้าที่ลูกค้าต้องการความสะดวกในการหาซื้อ เช่น หนังสือ
หรือสินค้าที่ลูกค้าต้องการลดค่าใช้จ่ายในการซ้ือ หรือสินค้าที่ลูกคา้ ตอ้ งการข้อมูล เกี่ยวกับคุณสมบตั ิ
และความแตกต่างที่ชัดเจน การตลาดออนไลน์จะไม่ค่อยมีประสิทธิภาพกับสินค้าที่ลูกค้าต้ องการ
สัมผสั หรอื ทดสอบก่อนการซอ้ื

การตลาดออนไลน์ปัจจุบนั สามารถแบ่งไดส้ องรูปแบบดงั น้ี
1.การตลาดแบบดึงความสนใจลูกค้า (disruptive marketing) – เป็นการยิงโฆษณาไปดึง
ความสนใจลกู คา้ เชน่ โฆษณา Facebook
2.การตลาดแบบตอบสนองความต้องการ (need-based marketing) – เป็นการทำโฆษณา
ให้ลูกค้าที่มีปัญหาสามารถหาเราพบ เช่น โฆษณา Google ในความเป็นจริงแล้ว ธุรกิจส่วนมากก็
สามารถทำโฆษณาไดท้ ง้ั สองรูปแบบอยูเ่ สมอ
ช่องทางการตลาดออนไลน์ทีน่ ยิ มใชก้ ันมดี ังน้ี
1. Facebook/Instagram Advertising
2.Social Media Content Marketing
3. Google SEO/ YouTube SEO
4. Google/YouTube Advertising
5. Email Marketing

75

6. Blogging
7. Guest Blogging

ประโยชน์ของการตลาดออนไลนต์ อ่ ผูซ้ อ้ื และผู้ขาย
ประโยชน์ของการตลาดออนไลน์ต่อผู้ซื้อและผู้ขาย (Kotler & Armstrong, 2011 อ้างถึง

ในวารณุ ี ตนั ตวิ งศ์วาณชิ และคณะ, 2554) ดงั น้ี
ประโยชนข์ องการตลาดออนไลนต์ อ่ ผซู้ ื้อประกอบด้วย
1. สามารถเกิดปฏิสัมพันธ์ (interactive) หรือการปฏิกิริยาตอบสนองได้โดยทันทีที่เกิด

ความเชอื่ ม่นั ในผลตภิ ัณฑ์น้ัน
2. ความสะดวกสบายในการซื้อสินค้าได้ตลอดเวลา ตลอด 24 ชั่วโมง ตลอดสัปดาห์ หรือ

ดำเนนิ การไดโ้ ดยทันทีที่ต้องการ (immediate)
3. ความสามารถได้รับข้อมูลที่ครบถ้วน ช่วยให้ลูกค้าง่ายต่อการเปรียบเทียบข้อมูล หรือ

สารสนเทศ (information) ดา้ นผลิตภณั ฑ์เกยี่ วกับกจิ การ และค่แู ข่งขัน
4. ความสบายใจทไ่ี ม่ตอ้ งอึดอดั ใจกับพนักงานขายและไม่ต้องเสยี เวลารอคิวในขณะซื้อ
ประโยชน์ของการตลาดออนไลนต์ อ่ ผูข้ าย ประกอบด้วย
1. ช่วยในการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดในรูปแบบต่างๆ ที่สามารถสร้างความสัมพันธ์

อนั ดกี บั ลกู คา้ (consumer relationship building) ได้
2. ความสามารถในการปรับเปลี่ยนข้อเสนอต่างๆ (เช่น การเพิ่มผลิตภัณฑ์ การปรับ

ราคา) ใหเ้ หมาะสมกับสถานการณ์ทางการตลาด
3. กิจการจะมีต้นทุน (cost) ลดลงท้งั ในสว่ นของคา่ ใช้จา่ ยหนา้ ร้านและค่าใชจ่ายในการ

ติดต่อสื่อสาร
4. กิจการสามารถสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้จากการเรียนรู้ลูกค้า จากการตอบโต้

และการให้ขอม้ ูลต่างๆ หรือการให้โปรแกรมสำเรจ็ รูปตวั อย่างให้ทดลองใช้หรือให้ สิง่ พิมพ์ตัวอย่างฟรี
ทัง้ ยงั กอ่ ให้เกิดประสิทธภิ าพในการทำงานท่ีดียิ่งขึน้ ไป

5. กิจการสามารถตรวจนับผู้รับสารเป้าหมายได้ง่ายและสามารถนำมาปรับปรุง
ข้อเสนอและปรับปรงุ การโฆษณา (flexibility)

การตดั สินใจทางการตลาดของผคู้ า้ ปลีก
พ่อค้าปลีกจะมปี จั จัยท่สี ำคญั สำหรับการตดั สินใจทางการตลาดทั้งหมด 5 ปจั จยั คอื
1. การตัดสินใจเก่ียวกับตลาดเปา้ หมายและการวางตำแหน่ง
2. การตัดสินใจเกย่ี วกบั ผลิตภณั ฑ์และบริการที่จะจำหน่าย
3. การตดั สนิ ใจเกย่ี วกบั ราคา

76

4. การตัดสินใจเกย่ี วกบั การสง่ เสริมการตลาด
5. การตัดสินใจเกี่ยวกบั การจัดจำหนา่ ย

โดยมีรายละเอียดของการตัดสนิ ใจในแต่ละปจั จัย ดังน้ี
1. การตัดสินใจเกีย่ วกับตลาดเปา้ หมายและการวางตำแหน่ง
สิ่งแรกที่พ่อค้าปลีกจะต้องทำคือ การกำหนดตลาดเป้าหมายให้ชัดเจน และวิธีการวาง

ตำแหน่งของร้านค้าให้ตรงกับความต้องการของตลาดเป้าหมาย ซึ่งตลาดเป้าหมายในที่นี้ หมายถึง
ผ้บู ริโภค โดยทำการศึกษาถึงลักษณะความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภคให้ ชดั เจน เชน่ ใครคือ
กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย สินค้าหรือบริการที่ผู้บริโภคต้องการ เหตุผลหรือ วัตถุประสงค์ในการซื้อสินค้า
ระยะเวลาในการซื้อสินค้า ผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับการซื้อสินค้าของ ผู้บริโภค สถานที่ซื้อสินค้า วิธีการ
ซื้อสินค้า ฯลฯ ข้อมูลที่ได้รับเหล่านี้จะทำให้พ่อค้าปลีก สามารถนำไปปรับปรุง กลยุทธ์ในการ
ดำเนินงานและการวางตำแหน่งของร้านค้าปลีกได้เป็นอย่างดี เช่น จัดหาผลิตภัณฑ์ตามที่ผู้บริโภค
ตอ้ งการ กำหนดราคาทีผ่ บู้ ริโภคยอมรับ กลยุทธ์ การส่งเสรมกิ ารขาย กลยทุ ธ์การโฆษณา และกลยุทธ์
อนื่ ๆ ฯลฯ นอกจากน้พี ่อค้าปลีกก็จะต้องพยายามทำการวจิ ัยตลาดอย่างต่อเนื่องเพื่อที่จะได้พัฒนากล
ยุทธต์ า่ งๆ ให้ตรงกับความต้องการของลกู ค้าให้มากท่สี ดุ

2. การตัดสนิ ใจเกีย่ วกบั ผลิตภัณฑแ์ ละบรกิ ารทีจ่ ะจำหนา่ ย
พ่อค้าปลกีจะต้องตัดสินใจเกี่ยวกับตตัวแปรทางด้านผลิตภัณฑ์ 3 ตัวแปร คือ ส่วนผสม
ผลิตภณั ฑ์ ส่วนผสมการบรกิ าร และบรรยากาศของร้านคา้
สว่ นผสมผลิตภัณฑ์พ่อคา้ ปลกี จะตอ้ งพิจารณาตวั สว่ นผสมของผลติ ภณั ฑ์ ดงั นี้
1. ความกว้างของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ เช่น สายผลิตภัณฑ์อาหาร สายผลิตภัณฑ์
เครือ่ งใชไ้ ฟฟ้า สายผลติ ภัณฑเ์ คร่ืองใช้สำนกั งาน เป็นต้น
2. ความลึกของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ เชน่ ในสายผลิตภัณฑ์อาหารจะจำหน่ายผัก ผลไม้
เน้อื สด ฯลฯ อยา่ งไรบา้ ง เป็นต้น
3. พิจารณาว่าผลิตภัณฑ์ที่นำมาจำหน่ายมีความเหมาะสมหรือสอดคล้องกันหรือไม่
อย่างไร
พ่อค้าปลีกจะต้องพิจารณาถึงส่วนประสมการบริการ (Service mix) ที่เสนอให้ลูกค้า
ดังนี้ การบริการก่อนการซื้อ การบริการหลังการขาย และการบริการอื่นๆ บรรยากาศของร้านค้า
พ่อค้าปลกี จะต้องพยายามจัดรูปแบบของรา้ นค้าทงั้ ภายนอก และภายในรา้ นให้มลี ักษณะท่ีลูกค้ารู้สึก
สะดวกสบายในการเลือกซื้อสินค้า ไม่คับแคบจนเกินไป รวมทั้งการสร้างบรรยากาศที่เหมาะสมกับ
ความต้องการของลูกค้าดว้ ย เชน่ มีเคร่ืองปรบั อากาศ แสงสว่างเพยี งพอ มเี สยี งดนตรี มกี ารจัดวางผัง
ในร้านค้าทสี่ วยงาม ง่ายตอ่ การเลอื กซอ้ื เปน็ ตน้

77

3. การตัดสนิ ใจเก่ียวกับราคา
การกำหนดราคาจะมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้าเป้าหมายเป็นอย่างมาก เพราะ
การที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้า แสดงว่าลูกค้าได้เปรียบเทียบระหว่างผลประโยชน์ที่ได้รับจากสินค้า มี
ความคมุ้ ค่ากับเงินทไ่ี ดจ้ า่ ยไป
การทพ่ี ่อคา้ ปลีกจะต้ังราคาสูงกว่าราคาตลาด ตงั้ ราคาสนิ คา้ ตำ่ กวา่ ราคาตลาด หรือตั้ง
ราคาสินค้าเท่ากับราคาตลาดนั้นจะต้องพิจารณาถึงปัจจัยต่างๆ ที่เกี่ยวข้องด้วย ซึ่งได้แบ่งปัจจัย
ออกเป็น 7 ปจั จยั (Patrick and Lusch,1999) ดงั น้ี
1. ลกัษณะของสินค้าที่ขาย เช่น ถ้าพ่อค้าปลีกขายสินค้าที่มีคุณภาพ มีชื่อเสียง ลูกค้า
ยอมรับในคุณภาพ พ่อค้าปลีกก็สามารถเลือกใช้กลยุทธ์การตั้งราคาสูงได้ แต่ถ้าเป็นสินค้า ประเภท
สะดวกซอื้ พอ่ คา้ ปลกี กเ็ ลือกใชก้ ลยทุ ธต้ังราคาต่ำ หรือเท่ากับราคาตลาด เป็นต้น
2. สถานที่ตง้ั ของร้านค้าปลกี เช่น ถ้าสถานที่ตั้งอยใู่ กล้กบั ร้านค้าของคู่แข่งขันและมี คู่
แข่งขันเปน็ จำนวนมาก กลยุทธ์การตง้ั ราคาสงู กว่าแข่งขนั กจ็ ะไม่ประสบผลสำเรจ็ ถ้าตอ้ งการ จูงใจให้
ลูกค้าที่มีระยะทางอยู่ไกลจากร้านค้าสนใจที่จะซื้อสินค้า พ่อค้าปลีกก็ต้องมีการเพ่ิมการส่งเสริม
การตลาดหรอื ต้ังราคาต่ำเพอื่ จงู ใจให้ซื้อ เป็นตน้
3. การส่งเสริมการตลาด เช่น ถ้าพ่อค้าปลีกตั้งราคาเท่ากับคู่แข่งขัน แต่มีการใช้การ
ส่งเสริมการตลาดที่ดกี ว่า ก็จะเป็นการกระตุ้นลูกค้า ให้เกิดความต้องการซื้อสินค้ามากขึ้น ซึงก็จะทำ
ให้ยอดขายและกำไรทไี่ ด้รับเพม่ิ สูงขึ้นได้ เป็นตน้
4. การให้สนิ เช่อื เช่น พ่อคา้ ปลีกนอกจากจะขายเปน็ เงนิ สดแลว้ อาจจะขายเป็นเงนิ เชื่อ
ขายผา่ นบตั รเครดติ ด้วย ก็จะเปน็ ชอ่ งทางหนึง่ ทีท่ ำใหล้ ูกค้าซอื้ สินคา้ ได้มากขึ้น เป็นตน้
5. การบริการลูกค้า การบริการต่างๆ การเพิ่มการบริการห่อของขวัญ การบริการ การ
ขนสง่ การให้คำแนะนำ ฯลฯ ก็จะเปน็ การกระตุ้นให้ลกู คา้ ซ้ือสินคา้ จากรา้ นคา้ ปลีกท่ใี ห้บรกิ ารเหล่านี้
6. ภาพพจน์ของร้านค้า การก าหนดราคาสินค้าจะต้องให้สมัพันธ์กับภาพพจน์ของ
รา้ นค้าด้วย เช่น ถ้าตอ้ งการสรา้ งภาพพจนร์ ้านค้าเป็นร้านท่ีมสี นิ คา้ คุณภาพสูง มคี วามทันสมัย การตั้ง
ราคาต่ำหรือการลดราคามากๆ ก็จะส่งผลเสียตอ่ ภาพพจนข์ องร้านค้าได้ เป็นตน้
7. ข้อจำกัดทางด้านกฎหมาย การกำหนดราคาสินค้าจะต้องพิจารณาถึงข้อจำกัด
ทางดา้ นกฎหมายด้วย เช่น กฎหมายควบคุมราคาสินค้า กฎหมายคุ้มครองผ้บู ริโภค เป็นต้น
4. การตัดสินใจเก่ียวกบั การสง่ เสริมการตลาด
พ่อค้าปลีกจะใช้ส่วนผสมของการส่งเสริมการตลาด ได้แก่ การโฆษณา การขายโดยใช้
บุคคล การส่งเสริมการขายและการประชาสัมพันธ์ เป็นเครื่องมือในการกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดการ ซื้อ
สินคา้ และเม่อื กำหนดตำแหน่งผลิตภณั ฑ์ ดา้ นภาพพจน์ เช่น การโฆษณาสินค้าแบบเต็ม หน้ากระดาษ
ตามนิตยสาร หรอื วารสารต่างๆ การโฆษณาทางโทรทัศน์ วิทยุ หนงั สอื พมิ พ์ เพอื่ ใหล้ กู คา้ รู้ว่าร้านค้ามี

78

การจัดรายการพิเศษ ฯลฯ ร้านค้าปลีกที่ขายของถูกจะใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการขายมากกว่าการให้
การฝึกอบรมพนักงานขายของร้าน แต่ถ้าเป็นร้านคา้ ปลกี ที่ขาย สินค้ามีคุณภาพ มีราคาแพงก็จะต้อง
ให้ความสำคัญกับการฝึกอบรมของพนักงานขาย เพื่อให้มีประสิทธิภาพ ในการต้อนรับลูกค้า การให้
คำแนะนำแก่ลกูค้า

5. การตดั สินใจเกยี่ วกบั การจดั จำหนา่ ย
พ่อค้าปลีกจะต้องพิจารณาถึงทำเลที่ตั้งเป็นสำคัญ ซึ่งได้แบ่งสถานที่ ที่เหมาะสำหรับ
การเลอื ก เป็นทำเลที่ตง้ั ของร้านค้าปลกี ออกเป็น 5 ประเภท คอื
1. ย่านศูนย์กลางการค้าธุรกิจ เป็นสถานที่ที่อยู่ในตัวเมืองลูกค้าสัญจรไปมาหนาแน่น
เหมาะสำหรบั เปน็ ท่ีต้งั ของร้านสรรพสินคา้ หรือร้านขายสินคา้ เฉพาะอย่าง
2. ย่านที่มีคนหนาแน่นรองจากตัวเมือง เป็นสถานที่ที่เหมาะสำหรับร้านค้าที่ต้องการ
ขายสินค้าให้กับลูกคา้ บางสว่ นของตวั เมืองเทา่ นั้น
3. ย่านการค้าที่อยูใ่ กลท้ ีพ่ ัก เป็นสถานทีท่ ี่อยู่ในยา่ นท่ีคนอาศัย ขายสินค้าให้กับลกู ค้าท่ี
มที ีอ่ ยูแ่ ถวน้ันมกั จะเป็นร้านเล็กๆ เชน่ ร้านขายของชำตามหม่บู า้ นต่างๆ เป็นตน้
4. ย่านการค้าตามแนวถนน เป็นร้านค้าที่ตั้งอยู่ตามสองฟากถนนที่ผ่านไปยังในเมือง
ลูกค้าเป้าหมายจะเป็นลูกค้าที่เดินทางผ่านไปมา เช่น ร้านขายผลไม้ข้างทาง ร้านขายอาหารข้างทาง
เป็นต้น
5. อยู่ในศูนย์การค้า เป็นสถานที่ในตัวเมือง หรือในแถบชานเมืองที่มีคนผ่านไปมาได้
สะดวก มีวัตถุประสงค์เพื่ออำนวยความสะดวกให้แก่ลูกค้าทีต่ ้องการซื้อสินค้าทุกอย่างตามที่ต้องการ
ในสถานท่แี ห่งเดียว (One stop shopping) เพราะในศูนย์การค้าจะประกอบไปด้วย ร้านสรรพสินค้า
รา้ นสรรพาหาร ร้านขายของเฉพาะอยา่ ง
กลยทุ ธช์ ่องทางการตลาดออฟไลน์ (Offline Marketing Channel Strategy)
1. การตลาดเฉพาะพ้ืนท่ี – เช่นการซอ้ื ป้ายโฆษณา การออกบทู เป็นต้น
2. การตลาดไม่เฉพาะพื้นที่ – เช่นการซื้อสื่อพิมพ์ การซื้อโฆษณาทีวี วิทยุ การเลือกช่องทาง
การตลาดเฉพาะพื้นที่เหมาะสำหรับสินค้าที่มีข้อจำกัดทางด้านการขนส่งหรือการขาย การทำธุรกิจ
ร่วมกับธุรกิจอื่นก็ถือว่าเป็นการตลาดออฟไลน์เช่นกัน ยกตัวอย่างเช่นการที่ Starbucks ร่วมมือกับ
After You เพื่อผลักดันลูกค้าไปหากันเป็นต้น ในกรณีนี้ควรดูว่าฐานลูกค้าของธุรกิจทั้งสองอย่าง
เหมาะสมกันหรือไม่ และประโยชนท์ ีท่ ้ังสองฝา่ ยจะได้มอี ะไรบา้ ง
กลยทุ ธช์ อ่ งทางการตลาดสำหรับนักการตลาดสมัยใหม่
1. การตลาดหลากช่องทาง (Multi-Channel Marketing) คือการเลือกทำการตลาดหลาก
ช่องทางเพื่อเพิ่มการเข้าถึงลูกค้า อาจจะรวมถึงการทำการตลาดออนไลน์หลากช่องทาง หรือผสม
การตลาดออนไลนแ์ ละออฟไลน์ดว้ ย

79

2.การบูรณาการทุกช่องทาง (Omni-Channel Marketing) คือการตลาดแบบใหม่ที่เน้น
‘ประสบการณ์ของลูกค้า’ ลกู คา้ ต้องรู้สึกว่าข้อมูลทุกช่องทางเช่ือมต่อกนั ทกุ การสื่อสารเรียบง่ายและ
ลงตวั ดี ยกตัวอย่างเช่นบริษัทจองห้องพักออนไลน์ ท่เี ราสามารถดูโรงแรมในเว็บแล้วนำข้อมูลไปใช้ต่อ
ในแอปพเิ คชนั่ ได้ เปน็ ต้น

การบูรณาการทุกช่องทาง ยังถือว่าเป็นวิธีการตลาดท่ีคอ่ นข้างใหม่ หากไม่ใช่บริษัททีม่ ีระบบ
หลังบ้านหรือระบบไอทีดีเยี่ยม ก็ยากจะที่จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าประสบการณ์การใช้งานมันลงตัวท่ี
แท้จริง บริษัทในประเทศไทยหลายบริษัทยังไม่สามารถเชื่อมข้อมูลกันได้ทุกแผนกกันอย่างชัดเจน
โดยเฉพาะบริษัทใหญ่ๆที่มีบริษัทย่อยจำนวนมากยิ่งกิจการมีตัวแปรมาก จะยิ่งมีความยุ่งยากในการ
ดำเนินการ ยากที่จะพฒั นาทกุ ช่องทางการตลาดให้ดีทงั้ หมด

กลยทุ ธช์ อ่ งทางการตลาดและชอ่ งทางการขาย
ในปัจจุบันช่องว่างระหว่างการตลาดและการขายเริ่มลดหายไป จะเห็นได้ว่าช่องทาง
การตลาดบางอย่างก็มีไว้ขายของ และช่องทางขายของบางอย่างก็มีไว้บริการลูกค้าด้วย ยิ่งธุรกิจต้อง
แข่งขันกันมากเท่าไร เส้นแยกระหว่างการตลาดและการขายก็ยิ่งจางลง เพราะฉะนั้น ‘ช่องทางการ
ขาย’ ก็สามารถกลายเป็นส่วนหน่ึงของการตลาดได้ กลยุทธ์ชอ่ งทางการตลาดท่ีอาศยั ช่องทางการขาย
ไดแ้ ก่
1.การขายทกุ คน (intensive distribution) ยกตวั อยา่ งเช่นเซเว่นทีท่ ุกคนสามารถเข้ามาซ้ือ
2.การขายแค่บางคน (selective distribution) ยกตัวอย่างเช่นห้างที่ขายสินค้าแบรนด์เนม
ขายแคเ่ ฉพาะคนมรี ายไดด้ ี
3.การขายแบบพิเศษ (exclusive distribution)
สินค้าบางอย่างยิ่งขายได้น้อยก็ยิ่งมีมูลค่า สินค้าบางอย่างต้องขายเยอะถึงจะได้กำไรดี กล
ยุทธ์ช่องทางการตลาดที่ดีต้องคำนึงถึงช่องทางการขายที่เหมาะสมกับสินค้า กลุ่มลูกค้า และจำนวน
การขายด้วย (ไทยวนิ เนอร์ 2562)
การปรับตวั ของธรุ กจิ สู่ การตลาดผา่ นการบูรณาการทกุ ช่องทาง
การตลาดผ่านการบูรณาการทุกช่องทางต้องนำข้อมูลแต่ละช่องทางมาผสานเข้าด้วยกัน ให้
เกิดการเชื่อมโยงและต่อเนื่องกัน โดยให้ “ผู้บริโภค” เป็นศูนย์กลาง เน้นความสะดวกของผู้บริโภค
เชน่ ผสานขอ้ มลู การตดิ ต่อจากเว็บไซต์เขา้ กับคอลล์ เซนเตอร์ โซเชียลมีเดยี ร้านค้า หรอื แอปพลเิ คชัน
บนโทรศพั ท์ อาจจะเชือ่ มโยงแบบเต็มท่ี หรอื แบบหลวม ๆ ก็ได้ เพราะหลกั การคือให้พนักงานของแต่
ละทีมที่ดูแลแต่ละช่องทางสามารถเข้าถึงข้อมูลของช่องทางอื่น ๆ ได้ เช่น ทีม Sales, ทีมมาร์เก็ตติง
และทีม Support สามารถเข้าถึงข้อมูลของทีมอื่นได้อย่างไร้รอยต่อ ทำให้ในการติดต่อกับลูกค้า
สามารถสร้างความประทับใจให้ลูกค้าได้ ปรับกลยุทธ์ในการสื่อสารกับผู้บริโภค เราควรสร้างความ
ตอ่ เนือ่ งในทุก ๆ จดุ ทีล่ ูกคา้ สามารถติดต่อกับแบรนด์ (Brand Touch Point) ที่สง่ เสริมประสิทธิภาพ