พฤติกรรมผู้บริโภคและปัจจัยที่่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลากช่องทาง

130

การตลาดของผู้ประกอบการ SMEs ในจังหวัดพิษณุโลกประกอบด้วยความสามารถด้านแพลตฟอร์ม
ความสามารถด้านเว็บ และความสามารถการตลาดดิจิทัล มีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิง
ประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ผลการศึกษานี้จะช่วยให้ผู้ประกอบการ SMEs เข้าใจและให้ความสำคัญกับ
ความสามารถการตลาดดิจิทัลที่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อประสิทธภิ าพทางการตลาด โดยเฉพาะอย่าง
ยิ่งผู้ประกอบการ SMEs ที่มีความสามารถด้านเวบ็ ควรให้ความสำคัญกับการใช้เว็บไซต์ให้คำแนะนํา
ข้อมูลผลิตภัณฑ์และองค์การ ตลอดจนรับข้อเสนอและข้อร้องเรียนจากลูกค้า ซึ่งประเด็นเหล่านี้
เกี่ยวข้องกับการเพิ่มประสิทธิภาพทางการตลาดของผู้ประกอบการ SMEs ทั้งสิ้น โมเดลการศึกษาน้ี
ประยุกต์และผสมผสานแนวคิดความสามารถเชิงพลวัตและความสามารถการตลาดดิจิทัลในการใช้
เป็นกรอบแนวคิดเพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันให้กับผู้ประกอบการ SMEs เพื่อรองรับกับ
การเปล่ยี นแปลงทางเทคโนโลยสี ารสนเทศและการสื่อสาร

โกสินทร์ ชำนาญพล และ สุดาใจ โล่ห์วนิชชัย (2562) ทำวิจัยเรื่องการพัฒนารูปแบบ
เทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อสง่ เสริมศักยภาพผูป้ ระกอบการ โดยมีจุดประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาสภาวการณ์และ
ความต้องการใช้งานเทคโนโลยีและนวัตกรรมดิจิทัลของผู้ประกอบการวิสาหกิจชุมชนและ 2) พัฒนา
รูปแบบเทคโนโลยีดิจิทัลสำหรับเพิ่มศักยภาพการแข่งขันทางการตลาดให้ กับผู้ประกอบการวิสาหกิจ
ชุมชน โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบการวิจัยและพัฒนา (Research and Development: R&D) กลุ่ม
ตัวอยา่ งในการวจิ ัยประกอบดว้ ย 1) ผู้ประกอบการวสิ าหกิจชมุ ชนในจังหวัดนครราชสีมา จำนวน 361
คน เก็บรวบรวมข้อมูลโดยการสอบถาม และ 2) นักวิชาการ ผู้แทนภาคธุรกจิ ผปู้ ระกอบการวิสาหกิจ
ชุมชน และผู้นําชุมชน จำนวน 40 คน เก็บรวบรวมข้อมูลโดยการจัดสนทนากลุ่ม (Focus Group)
เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถาม ประเด็นการสนทนากลุ่ม และประเด็นการเสวนา
วิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณโดยหาค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน วิเคราะห์
ข้อมูลเชิงคุณภาพโดยการวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) ผลการวิจัยพบว่า 1. สภาพการใช้
งานเทคโนโลยีดิจิทัลของผู้ประกอบการวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดนครราชสีมา ส่วนใหญ่ใช้สมาร์ทโฟน
เป็นเครื่องมือในการติดต่อสื่อสาร ผู้ประกอบการมีความรู้ด้านเทคโนโลยีสารสนเทศและการทำธุรกจิ
ออนไลน์อยู่ในระดับน้อย สว่ นใหญเ่ ปน็ เพยี งการใชง้ านอินเทอร์เน็ตเพ่ือค้นหาข้อมูลทางธุรกิจ และใช้
เฟสบุคและไลน์ในการติดต่อสื่อสาร ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ต้องการนําเทคโนโลยีและนวัตกรรม
ดิจิทัลมาใช้ในการประกอบธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการประชาสัมพันธ์สินค้า เพื่อให้สามารถเพ่ิม
ลูกค้าและยอดขาย โดยรูปแบบที่ต้องการคือการใช้สื่อสังคมออนไลน์ เช่น เฟสบุค ไลน์ และเว็บ
สื่อกลางการค้าขาย (E-Market Place) ที่สามารถใช้งานบนสมาร์ทโฟนได้ เพราะจะทำให้เกิดความ
สะดวกรวดเรว็ ในการตดิ ต่อสอ่ื สารกับลูกคา้ ไดต้ ลอดเวลา

สมทบ แก้วเชื้อ บัณฑิต ผังนิรันดร์ และ ธนพล ก่อฐานะ (2562) ทำวิจัยเรื่อง ปัจจัยแห่ง
ความสำเร็จของผู้ประกอบการธุรกิจออนไลน์ในยุคดิจิทลั โดยมีจุดประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาความสำเรจ็

131

ของผู้ประกอบการธุรกิจออนไลน์ ในยุคดิจิทัล และ 2) ศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความสำเร็จของ
ผู้ประกอบการธุรกิจออนไลน์ในยุคดิจิทัล การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ ในการ
วจิ ัยเชิงปริมาณ กลุม่ ตัวอยา่ ง คือ ผู้ประกอบการธุรกิจออนไลน์ จำนวน 360 คน โดยใชเ้ กณฑ์ 20 เท่า
ของตัวแปรสังเกต ใช้วิธีการสุ่มแบบหลายขั้นตอน ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวม
ข้อมูล และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสมการโครงสร้าง ส่วนการวิจัยเชิงคุณภาพใช้วิธีการสัมภาษณ์ผู้ให้
ข้อมูลสำคัญ ประกอบด้วย ผู้ประกอบการธุรกิจออนไลน์และนักวิชาการด้านการตลาด จำนวน 15
คนคัดเลือกแบบเฉพาะเจาะจง และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวเิ คราะหเ์ ชิงเนื้อหา ผลการวิจัยพบว่า 1)
ระดับตัวแปรที่เป็นปัจจัยความสำเร็จของผู้ประกอบการธุรกิจออนไลน์ในยุคดิจิทัล อยู่ในระดับมาก
และ 2) ปัจจัยด้านคุณลักษณะของผู้ประกอบการ เทคโนโลยีสารสนเทศ กลยุทธ์ทางธุรกิจและ
นวัตกรรมการจดั การ ส่งต่อความสำเรจ็ ของผู้ประกอบการธุรกิจออนไลนใ์ นยุคดจิ ิทลั อยา่ งมีนัยสําคัญ
ที่ .05 นอกจากนี้ ผลการวิจัย ยังพบประเด็นสำคัญว่าผู้ประกอบการธุรกิจออนไลน์ต้องค้นหาความ
ต้องการของลูกค้าและสนองความต้องการเหล่าน้ันทันที เพ่อื ให้เกิดโอกาสทางการตลาดอย่างรวดเร็ว
โดยการใช้เทคโนโลยีในยุคดิจิทัลรวมทั้งปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาดตามภาวะตลาดเพื่อให้เกิด
ความสามารถในการแข่งขัน และประยุกต์ใช้นวัตกรรมการจัดการในการปรับกลยุทธ์ทางธุรกิจเพ่ือ
เพิ่มยอดขายและขยายตลาดให้มากขึ้น สิ่งเหล่านี้จะช่วยให้ธุรกิจตอบสนองความต้องการของลูกค้า
และทำให้ลูกคา้ พงึ พอใจ เกิดการส่ือสารทางบวกแบบปากต่อปาก มกี ารบรโิ ภคซํา้ และมคี วามภกั ดีต่อ
แบรนด์ผลงานวจิ ยั คร้ังน้สี ามารถนาํ ไปใชเ้ ปน็ แนวทางสกู่ ารพัฒนาความสำเร็จของผู้ประกอบการธุรกิจ
ออนไลน์ในยุคดิจิทัล โดยการพัฒนาศักยภาพของผู้ประกอบการในการแข่งขันทางการตลาด สร้าง
เครือขา่ ยทางการคา้ และนาํ นวัตกรรมและเทคโนโลยที ี่ทนั สมยั มาใชใ้ นการพัฒนาธรุ กิจออนไลน์

กิตติศักดิ์ อังคะนาวิน (2561) ทำวิจัยเร่ือง นวัตกรรมเทคโนโลยแี ละคุณภาพระบบทีม่ ีผลตอ่
ประสิทธิผลในการ ทำการตลาดดิจิทัลไทยแลนด์ 4.0 ในกลุ่มผู้ประกอบการซื้อขายสินค้า ทาง
อินเตอร์เน็ต. การวิจัยมีจุดประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยเชิงกลยุทธ์การนำนวัตกรรมเทคโนโลยีและ
คุณภาพระบบการทำการตลาดดิจิทัลไทยแลนด์ 4.0 ในกลุ่มผู้ประกอบการซื้อขายสินค้าทาง
อินเตอรเ์ น็ต 2) เพื่อศกึ ษาประสิทธิผลในการทำการตลาดดิจิทลั ไทยแลนด์ 4.0 ในกลุ่มผู้ประกอบการ
ซอ้ื ขายสินคา้ ทางอินเตอรเ์ นต็ และ 3) เพื่อศกึ ษาแบบจำลองสมการเชิงโครงสรา้ งนวตั กรรมเทคโนโลยี
และคุณภาพระบบที่มีผลต่อประสิทธิผลในการทำการตลาดดิจิทัลไทยแลนด์ 4.0 ในกลุ่ม
ผู้ประกอบการซ้ือขายสนิ คา้ ทางอินเตอร์เน็ต ระเบียบวิธีวิจัยเชิงสำรวจใช้วธิ ีการวิจัยเชิงปรมิ าณ กลุ่ม
ผู้ประกอบการซื้อขายสินค้าทางอินเตอร์เน็ต 500 กลุ่มตัวอย่าง วิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน
(CFA) วิเคราะห์สมการโครงสร้าง ( SEM) ค่าสอดคล้องข้อมูลเชิงประจักษ์ ค่า Chi-
Square176.197/df=147.0/sig.=0.051/CMIN/df.=1.199/CFI=0.975/GFI=0.931/IFI=0.992/NFI
=0.992/AGFI=0.931 /RMSEA=0.020/RMR=0.008 ทุกดัชนีผ่านเกณฑ์ความสอดคล้องโมเดลอย่าง

132

มีนัยสำคัญทางสถิติผลวิจัยพบว่าปัจจัยที่มีอิทธิพลเชิงบวกต่อประสิทธิผลในการทำการตลาดดิจิทัล
ไทยแลนด์ 4.0 สูงสุด คือ การแพร่กระจายนวัตกรรมเทคโนโลยีขององค์การ รองลงมา กระบวนการ
สื่อสารนวัตกรรมเทคโนโลยี คุณลักษณะนวัตกรรมเทคโนโลยีองค์การ และกระบวนการตัดสินใจใช้
นวัตกรรมเทคโนโลยีสำหรับปัจจัยที่มีอิทธิพลเชิงบวกทางอ้อมต่อประสิทธิผลในการทำการตลาด
ดิจิทลั ไทยแลนด์ 4.0 พบว่า ปจั จยั ที่มีอทิ ธพิ ลโดยผา่ นจากการแพร่กระจายนวตั กรรมเทคโนโลยีสูงสุด
คุณลักษณะนวัตกรรมเทคโนโลยีองค์การ รองลงมา คุณภาพระบบนวัตกรรมเทคโนโลยี และที่ผ่าน
จากกระบวนการตัดสินใจใช้นวัตกรรมเทคโนโลยีสูงสุด คือ กระบวนการสื่อสารนวัตกรรมเทคโนโลยี
รองลงมา คุณภาพระบบนวตั กรรมเทคโนโลยี นอกจากนี้ยงั พบวา่ ปัจจัยทีม่ อี ิทธิพลเชงิ บวกทางอ้อม
ต่อประสิทธิผลในการทำการตลาดดิจิทัลไทยแลนด์ 4.0 โดยผ่านโดยผ่านการแพร่กระจายนวัตกรรม
เทคโนโลยีและจากกระบวนการตัดสินใจใช้นวัตกรรมเทคโนโลยี สูงสุด คือ คุณภาพระบบนวัตกรรม
เทคโนโลยี รองลงมา คุณลักษณะนวัตกรรมเทคโนโลยีองค์การ นอกจากนี้ผลวิจัยพบว่าปัจจัยที่มี
อิทธิพลทางตรงต่อแพร่กระจายนวัตกรรมเทคโนโลยีขององค์การ สูงสุด คือ คุณลักษณะนวัตกรรม
เทคโนโลยีองค์การ รองลงมา คุณภาพระบบนวัตกรรมเทคโนโลยี และปัจจัยที่มีอิทธิพลทางตรงต่อ
กระบวนการตัดสินใจใช้นวัตกรรมเทคโนโลยี สูงสุด คือ คุณลักษณะนวัตกรรมเทคโนโลยีองค์การ
รองลงมา คณุ ภาพระบบนวตั กรรมเทคโนโลยี และการแพรก่ ระจายนวัตกรรมเทคโนโลยีขององค์การมี
อทิ ธพิ ลเชงิ บวกตอ่ กระบวนการตดั สนิ ใจใชน้ วตั กรรมเทคโนโลยี

นงคราญ ไชยเมือง เซ่าหยี แซ่ฟัง และ สุตาภัทร คงเกิด (2563) ทำวิจัยเรื่องการตลาดเชิง
สัมพันธ์ เพื่อสร้างความภักดีของลูกค้าในยุคดิจิทัล โดยมีจุดประสงค์เพื่อเป็นแนวทางสำหรับ
ผู้ประกอบการและผู้ที่สนใจในการทำธุรกิจออนไลน์ เพื่อสอดคล้องกับยุคดิจิทัล หรือยุคประเทศไทย
4.0 ในการนําเทคโนโลยีพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์เข้ามาประยุกต์ใช้กับกลยุทธ์ทางการตลาด ซึ่ง
ผู้ประกอบการจะต้องให้ความสำคัญในการสื่อสารที่ชัดเจน และรวดเร็ว รวมไปถึงการสร้างความ
เชื่อมั่นแก่ลูกค้า เพื่อเป็นการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว หรือที่เรียกกันว่าการตลาดเชิงสัมพันธ์
(Relationship Marketing) โดยกลยุทธ์การตลาดเชิงสัมพันธ์ ทำได้หลายวิธี อาทิ คุณภาพของ
ผลติ ภัณฑ์ การใหบ้ ริการ การส่อื สาร และการตอบสนองต่อข้อรอ้ งเรียน เปน็ ต้น กลยทุ ธ์เหลา่ น้ีจะช่วย
แก้ปัญหาการร้องเรียน การปรับปรุงและพัฒนาความสัมพันธ์ รวมไปถึงการเพิ่มอัตราส่วนการซ้ือ
ต่อเน่ือง การส่ือสารแบบปากตอ่ ปากของลกู ค้า จนนําไปสคู่ วามภกั ดีของลกู ค้า

รชดิ า สริ ดิ ลลธี (2561) ทำวิจัยเรื่องการโฆษณาผ่านเกมเพื่อส่ือสารตราสนิ ค้าในยุคดิจิทัล ซึ่ง
การวิจัยมีจุดประสงค์เพื่อ การเติบโตของเทคโนโลยีการสื่อสารในยุคดิจิทัล ทำให้เกิดสื่อใหม่หลาย
รูปแบบให้เลือกใช้ในการโฆษณา การใช้เกมเพื่อการโฆษณานับเป็นการสื่อสารทางการตลาดในยุค
ดิจิทัลที่กำลังได้รับความสนใจ เนื่องจากเป็นวิธีการเข้าไปสร้างประสบการณ์ เพื่อให้เกิดความทรงจำ
ในระยะยาว และนำไปสู่พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้ ผู้บริโภคในยุคดิจิทัลส่วนใหญ่มัก

133

เปิดรับสารในรูปแบบของสื่อออนไลน์ และไม่ชอบการถูกยัดเยียดโฆษณามากจนเกินไป การสื่อสาร
ผ่านเกมจึงได้รับความนิยมมากกว่าการโฆษณาในรูปแบบอื่นๆ เพราะผู้บริโภคจะสนุกไปกับการเล่น
เกมพร้อมทั้งได้รับสื่อโฆษณาโดยที่ไม่รู้ตัวการโฆษณาผ่านเกมเพื่อสื่อสารตราสินค้านั้น ประกอบไป
ด้วยปัจจัยต่างๆที่สำคัญ ได้แก่ ความสำคัญของเกม การใช้เกมเพื่อโฆษณา รูปแบบของการโฆษณา
ผ่านเกม แนวทางการใช้เกมเพื่อสื่อสารตราสินค้า ตลอดจนถึงประสิทธิผลการใช้เกมที่มีผลต่อการ
เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค จากการศึกษาพบว่าการโฆษณาผ่านเกมเป็นวธิ ีการที่มปี ระสทิ ธภิ าพ
ในการโฆษณา เนื่องจากได้รับความสนใจและมีอิทธิพลต่อผู้บริโภค ทั้งยังมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง
ทำให้สามารถดึงดูดผู้บริโภคให้เข้ามามีส่วนร่วมในการเข้าถึงสื่อโฆษณาได้เป็นอย่างดี นอกจากนี้ยัง
พบว่าการโฆษณาผ่านเกมนั้นมีผลกระทบต่อพฤติกรรมผู้บริโภค ทั้งในด้านความคิด อารมณ์ และ
ประสบการณ์ที่ได้รับผ่านการเล่นเกม ซึ่งจะนำไปสู่การเกิดทัศนคติที่ดี ทำให้สามารถจดจำ และเกิด
ความชอบตราสินค้าไดใ้ นทสี่ ุด

กฤษณะ หลกั คงคา (2564) ศึกษาเร่อื ง ชอ่ งทางการตลาดสำหรบั ธรุ กิจค้าปลีกสมัยใหม่ในยุค
โควิด-19 โดยการวจิ ัยมีจุดประสงคเ์ พื่อการวางแผนช่องทางการตลาดสำหรบั ธุรกจิ ค้าปลีกสมัยใหม่ใน
ยุคโควิด-19 ซึ่งเป็นผลมาจากกระแสการใช้ชีวิตของคนในสังคมปัจจุบันเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว
อีกทั้งสถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของ
ผบู้ ริโภคทีเ่ รยี กว่า “วถิ ีใหม”่ นอกจากน้ีการแพรร่ ะบาดยังส่งผลกระทบต่อ การประกอบธุรกิจการค้า
ปลีกซึ่งต้องเผชิญกับผลกระทบด้านลบต่อการค้าขายและ GDP ของประเทศ ซึ่งธุรกิจการค้าปลีกที่มี
มูลค่าทางการตลาดสูงถึง 5.5 ล้านล้านบาท ได้รับผลกระทบมีการหดตัวถึงร้อยละ 2.2 หรือคิดเป็น
เงินค้าปลีกที่สูญหายไปประมาณ 150,000 - 200,000 ล้านบาท ส่งผลต่อการทำธุรกิจค้าปลีกของ
ผู้ประกอบการจำนวนมาก ดังนั้นผู้ประกอบการ จึงจำเป็นต้องปรับตัวรองรับการเปลี่ยนแปลงที่
เกิดขึ้น ปัจจัยสำคัญประการหนึ่งที่ผู้ประกอบการจำเป็นต้องทำความรู้จัก คือ “ผู้บริโภค” หาก
พิจารณาตามความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารซึ่งก่อให้เกิดกระแสการเปลี่ยน
ผ่านไปสู่ยุคดิจิทัล และปัจจัยทางด้านอายุ จะพบว่าสามารถแบ่งกลุ่มผู้บริโภคได้เป็น 2 กลุ่มใหญ่ ๆ
ได้แก่ 1) ชาวดิจิทัลโดยกำเนิด ที่มีความคุ้นเคยและเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยี และ 2) ผู้อพยพเข้าสู่
ดิจิทัลมีความหลากหลายในแง่ทัศนคติและขีดความสามารถในเรื่องเทคโนโลยี ซึ่งทั้งสองกลุ่มนี้มี
พฤติกรรมและทัศนคติที่แตกต่างกัน ดังนั้นเพื่อปิดช่องว่างระหว่างผู้บริโภคทั้ง 2 กลุ่ม ธุรกิจค้าปลีก
สมัยใหม่ควรพิจารณาช่องทางการสื่อสารทางการตลาดที่หลากหลายเชื่อมโยงกัน เป็นหนึ่งเดียวโดย
แนวทางหนึ่งที่ตอบสนองผู้บริโภคทั้งสองกลุ่มได้คือ การผสมผสานเทคโนโลยีช่องทางออนไลน์และ
ช่องทางออฟไลน์เชื่อมให้กลายเป็นเนื้อเดียวกัน แต่ทั้งหมดประสานรวมเป็นช่องทางเดียว หรือที่
เรียกวา่ Omni – Channel

134

เกศรินทร์ คำมะยอม และ บุษกรณ์ ลีเจ้ยวะระ (2563) ทำวิจัยเรื่อง ปัจจัยส่วนประสมทาง
การตลาดในมุมมองของลูกค้าที่มีต่อการตลาดแบบผสมผสานช่องทาง (Omni Channel) ของร้าน
วัสดุก่อสร้างสมัยใหม่ “ฟูลเฮ้าส์สโตร์” โดยมีจุดประสงค์เพื่อ การตลาดยุค 5.0 (Marketing 5.0)
เน้นการใช้สื่อดิจิทัลเพื่อเข้าถึงลูกค้าให้มากที่สุด จึงเป็นการตลาดแบบผสมผสานช่องทาง (Omni
Channel) ที่มีเครื่องมือสื่อสารทางการตลาดทั้งเป็นแบบออฟไลน์และออนไลน์ การวิจัยครั้งนี้มี
วัตถปุ ระสงค์ คอื 1) เพอื่ ศึกษาพฤตกิ รรมการซ้ือสินคา้ หมวดก่อสรา้ ง เคร่ืองใช้ไฟฟา้ เฟอร์นิเจอร์ และ
ของตกแต่งบ้าน และ 2) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในมุมมองของลูกค้าที่มีต่อ
การตลาดแบบผสมผสานช่องทาง (Omni Channel) ของร้านวัสดุก่อสร้างสมัยใหม่ “ฟูลเฮ้าส์สโตร”์
จังหวัดร้อยเอ็ด การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างเป็นลูกค้าร้านวัสดุก่อสร้าง
สมัยใหม่ “ฟูลเฮ้าส์สโตร์” จังหวัดร้อยเอ็ด จำนวน 400 คน โดยใช้วิธีการสุ่มแบบตามสะดวก
เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลครั้งนี้เป็นแบบสอบถาม สถิติที่ใช้สำหรับการวิเคราะห์ข้อมูล
ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน ผลการวิจัยพบว่า 1. พฤติกรรมการซ้ือ
สินค้าหมวดกอ่ สร้าง เครื่องใช้ไฟฟ้า เฟอร์นิเจอร์ และของตกแต่งบ้านพบว่า ลูกค้าส่วนใหญ่ซ้ือสินคา้
ประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้า วัตถุประสงค์เพื่อนำไปใช้ภายในบ้าน เหตุผลที่ทำให้เลือกซื้อสินค้ากับฟูล
เฮาส์สโตร์มากกว่ารา้ นอื่นๆ เนื่องจากมีสินค้าหลากหลายประเภทใหเ้ ลอื ก ผู้มีส่วนในการตัดสินใจซ้อื
เป็นคนในครอบครัว แหลง่ ทใี่ ช้ทำการค้นหาข้อมูลสินค้าและส่งั ซ้ือสินค้าออนไลน์ คอื ช่องทางเฟชบุ๊ก
2. ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในมุมมองของลูกค้าที่มีต่อการตลาดแบบผสมผสานช่องทาง
(Omni Channel) ของร้านวัสดุกอ่ สร้างสมัยใหม่ “ฟูลเฮ้าส์สโตร”์ โดยรวมอยู่ในระดับมากมีค่าเฉล่ีย
( ̅) เท่ากับ 4.13 โดยด้านความสะดวก ( ̅=4.26) อยู่ในระดับมากที่สุด ส่วนด้านคุณค่าที่ลูกค้าจะ
ได้รับ ( ̅=4.17) ด้านความสบาย ( ̅=4.17) ด้านการดูแลเอาใจใส่ ( ̅=4.12) ด้านการสื่อสาร
การตลาด ( ̅=4.11) ด้านความสำเร็จในการตอบสนองความต้องการ ( ̅=4.09) และด้านต้นทุน
( ̅=3.98) ตามลำดับ ท้งั 6 ด้าน อยูใ่ นระดบั มาก

ชลลดา สัจจานิตย์ (2563) ทำวิจัยเรื่อง อิทธิพลของกลุ่มอ้างอิงและการสื่อสารแบบปากต่อ
ปากทางอิเล็กทรอนิกส์ต่อการตอบสนองของผู้บริโภคในสินค้าเพื่อส่ิงแวดลอ้ ม. โดยมีจุดประสงค์เพ่อื
ศกึ ษาความสัมพนั ธ์ของตัวแปรระหว่างอิทธิพลของกลุ่มอ้างอิง การส่งข่าวสารในทางบวกแบบปากต่อ
ปากทางอเิ ล็กทรอนิกส์ ทศั นคตแิ ละการตัดสินใจซ้ือสินค้าเพ่ือสิ่งแวดล้อมของผู้บรโิ ภค การศึกษาครั้ง
นี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณโดยใช้วิธีการสํารวจผู้บริโภค จำนวน 307 คน ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบ
เจาะจง การวิเคราะห์ข้อมูลใช้เทคนิคการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันและการวิเคราะห์
แบบจําลองสมการเชิงโครงสร้าง ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มอ้างอิงที่กำหนดบรรทัดฐานอาทิสมาชิกใน
ครอบครัวและเพื่อนมีอิทธิพลในทางบวกต่อทัศนคติและการตัดสินใจซื้อสินค้าเพื่อสิ่งแวดล้อมของ

135

ผ้บู รโิ ภค ในขณะท่ีกลุ่มอา้ งอิงเชิงเปรียบเทียบอาทิ ผ้มู ชี อื่ เสียงไม่ส่งผลต่อการตอบสนองของผู้บริโภค
ต่อสินค้าเพื่อสิ่งแวดล้อมอย่างมีนัยสําคัญ นอกจากนี้การสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์
ประเภทการรีวิวสินค้าเป็นการเฉพาะ ประเภทการแนะนําผ่านสื่อสังคม และประเภทการแลกเปลี่ยน
ข้อมูลทางออนไลน์อื่นๆ ส่งผลทางบวกต่อทัศนคติของผู้บริโภคต่อสินค้าเพื่อสิ่งแวดล้อมซึ่งส่งผลต่อ
การตัดสินใจซื้อในที่สุด การศึกษาในครั้งนี้เป็นการบูรณาการองค์ความรู้ระหว่างพฤติกรรมผู้บริโภค
การตลาดดิจิทัลและการตลาดเพื่อสิ่งแวดล้อมซึ่งเป็นการเพิ่มพูนองค์ความรู้อิทธิพลของสังคมใน
บรบิ ทการตลาดเพื่อส่ิงแวดล้อมทย่ี ังมีอยนู่ ้อยมาก นอกจากน้ีผลการวิจยั ยังช่วยให้บริษัทท่ีดำเนินการ
ตลาดเพื่อสิ่งแวดล้อมสามารถวางแผนกิจกรรมทางการตลาดด้วยการมุ่งเน้นการแนะนําสินค้าเพื่อ
ส่ิงแวดล้อมโดยอาศยั ความสมั พนั ธแ์ ละการแลกเปล่ียนข้อมูลทางอินเทอรเ์ นต็ ระหว่างผ้บู ริโภคดว้ ยกัน

อรุโณทัย พยัคฆงพงษ์ (2560) ทำวิจัยเรื่อง แบบจำลองการยอมรับเทคโนโลยีในการแข่งขัน
ทางการตลาด ในยุคโลกาภิวัตน์ โดยเสนอว่า เทคโนโลยีมีบทบาทในการเชื่อมต่อการสื่อสารทั่วโลก
อย่างรวดเร็วเพียงแค่มีสัญญาณอินเตอร์เน็ตและอุปกรณ์เชื่อมต่ออินเตอร์เน็ตเช่น โทรศัพท์มือถือ
แท็บเลต หรอื คอมพิวเตอร์ เป็นตน้ ท าให้ท้ังผซู้ อื้ และผ้ขู ายสามารถรับรู้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับสินค้า
ได้อย่างสะดวกสบายและรวดเร็ว จากการศึกษาเอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวข้องพบว่าทัศนคติ การ
รับรู้ประโยชน์ และการรับรู้ความง่ายในการใช้งานเทคโนโลยีมีผลต่อความตั้งใจใช้เทคโนโลยีและ
ก่อให้เกิดพฤติกรรมการยอมรับเทคโนโลยี แบบจำลองการยอมรับเทคโนโลยีมีความสำคัญในการ
ส่งเสริมให้นักการตลาดเลือกยอมรับเทคโนโลยีที่เหมาะสมกับสินค้าของตนในการประกอ บการการ
วางกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อประสิทธิภาพด้านการขาย เพื่อส่งเสริมการขาย หรือเพื่อสร้างความ
ผูกพันกับลูกค้าบทความน้มี ีวัตถปุ ระสงค์เพ่ือให้ความรูเ้ กี่ยวกับแบบจำลองการยอมรับเทคโนโลยีทั้งที่
เป็นแนวคิดและงานวิจัยที่เกี่ยวข้องในประเทศและต่างประเทศ ซึ่งจะเพิ่มพูนความรู้เกี่ยวกับปัจจัยที่
ทำใหเ้ กดิ การยอมรับเทคโนโลยีรวมท้ังให้ความสำคัญในด้านผู้ซื้อ ผู้ทีเ่ กี่ยวขอ้ งและผทู้ ีส่ นใจท่ีจะศึกษา
เพ่อื ใหม้ ีความเข้าใจเกี่ยวกบั แบบจำลองการยอมรับเทคโนโลยีและแนวทางสง่ เสริมพัฒนาการยอมรับ
เทคโนโลยีของนักการตลาดให้ทันท่วงทตี อ่ การแข่งขันทางการตลาด

ชาร์ตติโรต์ คาราเวก (2561) ทำวิจัยเรื่อง การวิเคราะห์คลัสเตอร์ของการยอมรับเทคโนโลยี
และพฤติกรรมการซื้อในหมู่ผู้บริโภคเครื่องแต่งกายออนไลน์. ซึ่งการวิจัยครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อจัด
กลุ่มผู้ซื้อเครื่องแต่งกายออนไลน์จำแนกตามการยอมรับเทคโนโลยีและพฤติกรรมการซื้อ โดยกลุ่ม
ตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ ผู้ซื้อเครื่องแต่งกายออนไลน์ที่ยินดีให้ข้อมูลด้วยการตอบแบบสอบถาม
ทางเว็บไซต์จำนวน 386 คน ใช้การสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน ตัวแปรที่ศึกษา คือ การยอมรับ
เทคโนโลยี 7 ด้าน และพฤติกรรมการซื้อเครื่องแต่งกายออนไลน์ 3 ระยะ คือ ก่อนการซื้อ การซ้ือ
และหลังการซื้อ ผลการวิจัยพบว่า ผู้ซื้อเครื่องแต่งกายออนไลน์มีระดับการยอมรับเทคโนโลยีทุกด้าน
ในระดับสูง ตัวแปรการยอมรับเทคโนโลยีด้านความเพลิดเพลินส่งผลอย่างมีนัยสำคัญต่อพฤติกรรม

136

การซื้อเครื่องแต่งกายออนไลน์ในระยะก่อนการซื้อ การซื้อ และหลังการซื้อ ผู้ซื้อเครื่องแต่งกาย
ออนไลนส์ ามารถจัดกลุ่มได้เป็น 3 กล่มุ คือ กล่มุ ท่ี 1 “นักซ้ือเชย่ี วชาญเทคโนโลยี” มีสมาชกิ 176 คน
(ร้อยละ 45.6) มีระดับการยอมรับเทคโนโลยีสูงที่สดุ มีการค้นหาข้อมูลและแบ่งปันประสบการณ์จาก
การซื้อสูงกว่าอีกสองกลุ่ม กลุ่มที่ 2 “นักซื้อเน้นความสะดวกและยินดีจ่าย” มีสมาชิก 107 คน (ร้อย
ละ 27.7) มีระดับการยอมรับเทคโนโลยีด้านการใชเ้ วลาสงู ทส่ี ุด กลุม่ นซ้ี อ้ื เครื่องแต่งกายท่ีหลากหลาย
ประเภท จำนวนขึ้นอยู่กับความต้องการและใช้จำนวนเงินสูงกว่าอีก 2 กลุ่ม และกลุ่มที่ 3 “นักซื้อไม่
ใส่ใจเทคโนโลยี” มีสมาชิก 103 คน (ร้อยละ 26.7) มีระดับการยอมรับเทคโนโลยีและพฤติกรรมการ
ซื้อเคร่อื งแตง่ กายออนไลนต์ ่ำทส่ี ุด

วสุธิดา นุริตมนต์ (2562) ศึกษาอิทธิพลของการยอมรับเทคโนโลยีที่มีต่อพฤติกรรมการใช้
บรกิ ารธรุ กรรม ทางการเงนิ ผ่านแอปพลิเคชันบนโทรศัพทเ์ คลื่อนที่. โดยการวิจัยครง้ั น้ีมีวัตถุประสงค์
คือ (1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการใช้บริการธุรกรรมทางการเงินผ่านแอปพลเิ คชันบนโทรศัพท์เคลื่อนท่ี
ของผู้บริโภคในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา (2) เพื่อศึกษาการยอมรับเทคโนโลยีที่มีอิทธิพลต่อ
พฤตกิ รรมการใช้บริการธุรกรรมทางการเงนิ การศึกษาครัง้ น้ีเป็นการวิจยั เชิงปริมาณ โดยกลุ่มตัวอย่าง
ที่ใช้ในการวิจัย คือ ผู้ใช้บริการธุรกรรมทางการเงินผ่านแอปพลิเคชันบนโทรศัพท์เคลื่อนที่ จำนวน
385 คน ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลคือ
ค่าความถี่ร้อยละค่าเฉลี่ยและสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ผลการศึกษาพบว่า การยอมรับเทคโนโลยี ด้าน
การรบั รถู้ ึงประโยชน์ และด้านการรับรู้ถึงความง่ายในการใช้งาน มอี ิทธพิ ลตอ่ พฤติกรรมการใช้บริการ
ธุรกรรมทางการเงิน ผลการศึกษาครั้งนี้ สามารถนำไปใช้เป็นแนวทางการปรบั ปรุงและพัฒนาบริการ
ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภค และตอบสนองความต้องการของผู้ใช้บริการได้อย่างมี
ประสิทธภิ าพ

นวรตั น์ ช่วยบุญชู อรจนั ทร์ ศริ ิโชติ และ เจษฎา นกน้อย (2562) ทำวิจยั เรอื่ งผลกระทบของ
การยอมรับเทคโนโลยีและคุณภาพการบริการต่อความภักดีของลูกค้าสำหรับระบบธนาคาร
อิเล็กทรอนิกส์ โดยงานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาการยอมรับเทคโนโลยีที่มีอิทธิพลต่อความ
จงรักภักดีของผู้ใช้บริการธนาคารอิเล็กทรอนิกส์ 2) ศึกษาคุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ที่มี
อิทธิพลต่อความจงรักภักดีของผู้ใช้บริการธนาคารอิเล็กทรอนิกส์กลุ่มตัวอย่าง คือ ประชาชนใน
ประเทศไทยที่เคยใช้บริการธนาคารอิเล็กทรอนิกส์ จำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ
แบบสอบถามออนไลน์ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วน
เบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมติฐานโดยการวิเคราะห์การถดถอยแบบพหคุ ูณ ผลการวจิ ัยพบว่า
1) การยอมรับเทคโนโลยีด้านความคาดหวังในความพยายาม สภาพสิ่งอำนวยความสะดวกในการใช้
งาน แรงจูงใจด้านความบันเทิง มูลค่าตามราคา และอุปนิสัยส่วนบุคคล มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความ
จงรักภกั ดีของผใู้ ชบ้ รกิ ารธนาคารอิเล็กทรอนิกส์โดยรวม อย่างมนี ยั สำคญั ทางสถิตทิ ี่ระดับ 0.05 โดยท่ี

137

ดา้ นความคาดหวงั ในผลการดำเนินงาน และอิทธิพลทางสังคม ไม่มีอทิ ธพิ ลเชงิ บวกต่อความจงรักภักดี
ของผูใ้ ชบ้ ริการธนาคารอิเลก็ ทรอนิกส์โดยรวมและมีประสิทธภิ าพการพยากรณเ์ ทา่ กบั ร้อยละ65.402)
คุณภาพการบริการอิเลก็ ทรอนิกส์ด้านประสิทธภิ าพการใช้งาน ความพร้อมของระบบ การทำให้บรรลุ
เป้าหมาย และความเป็นส่วนตัว มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความจงรักภักดีของผู้ใช้บริการธนาคาร
อิเล็กทรอนิกส์โดยรวม อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และมีประสิทธิภาพการพยากรณ์
เท่ากับร้อยละ 67.20ทั้งนี้ ผู้บริหารธนาคารพาณิชย์ต้องสร้างการยอมรับเทคโนโลยีและพัฒนา
คุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ ให้สามารถตอบสนองความต้องการและสร้างความมั่นใจแก่
ผู้ใชบ้ รกิ าร ซ่ึงจะสง่ ผลให้เกิดความจงรักภกั ดขี องผใู้ ช้บรกิ ารธนาคารอิเล็กทรอนิกสไ์ ดเ้ พิม่ ขึน้

กรณษา แสนละเอียด พีรภาว์ ทวีสุข และ ศรีไพร ศักดิ์รุ่งพงศากุล (2560) ศึกษาเรื่อง การ
ยอมรับเทคโนโลยีที่มีอิทธิพลต่อแนวโน้มความตั้งใจในการใช้บริการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์
ของกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ในกรุงเทพมหานคร ซึ่งมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการยอมรับเทคโนโลยีท่ีมี
อิทธิพลต่อแนวโน้มความตัง้ ใจในการใช้บริการซื้อสินค้าผา่ นช่องทางออนไลนข์ องกลุ่มเบบีบ้ ูมเมอร์ใน
กรุงเทพมหานคร เก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ที่พักอาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร จำนวน
400 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะหเ์ ก็บข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และ
สถิติที่ใช้ทดสอบสมมติฐานคือ การวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วน
ใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 53-59 ปี ส่วนใหญ่สำเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรี มีรายได้ประมาณ
30,001-40,000 บาท มากที่สดุ โดยอาชีพปัจจุบันหรอื กอ่ นเกษียณอายุพบวา่ กลุม่ ตัวอยา่ งส่วนใหญ่มี
อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน สำหรับภาพรวมของความคิดเห็นของผู้ตอบแบบสอบถามเกี่ยวกับการ
ยอมรบั เทคโนโลยีทม่ี ีอิทธิพลต่อแนวโน้มความตั้งใจในการใช้บริการซ้ือสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์อยู่
ในระดับปานกลาง โดยพบว่า การยอมรับเทคโนโลยีที่มีอิทธิพลต่อแนวโน้มความตั้งใจในการใช้
บริการซ้ือสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ท่ีมีระดบั ความคิดเห็นมากที่สดุ คือ การรับร้ปู ระโยชน์ รองลงมา
คือ การรับรู้ความเสี่ยง อิทธิพลทางสังคม ทัศนคติที่มีต่อการใช้ และการรับรู้ความง่าย ตามลำดับ
และผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า การยอมรับเทคโนโลยี ด้านการรับรู้ความง่าย ด้านอิทธิพลทาง
สังคม ด้านการรับรู้ความเสี่ยง และด้านทัศนคติที่มีต่อการใช้ มีผลต่อแนวโน้มความตั้งใจในการใช้
บริการซือ้ สนิ คา้ ผ่านช่องทางออนไลน์ของกลุ่มเบบีบ้ ูมเมอร์ในเขตกรุงเทพมหานคร ในขณะที่การรับรู้
ประโยชน์ไม่มีผลต่อแนวโน้มความตั้งใจในการใช้บริการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของกลุ่มเบ
บี้บมู เมอรใ์ นเขตกรุงเทพมหานคร

ธัญรดา ธนสารโสภณ และ พีรภาว์ ทวีสุข (2562) ศึกษาเรื่อง การยอมรับเทคโนโลยีที่มี
อิทธิพลต่อความตั้งใจของการชําระเงินผ่านสมาร์ทโฟนในหมู่ Generation X ในกรุงเทพฯ โดย
การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการยอมรับเทคโนโลยีที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการช าระ
เงินผา่ นสมาร์ทโฟนของ Generation X ในกรุงเทพมหานคร โดยใช้ระเบยี บวิจยั เชิงปรมิ าณ ตวั อย่าง

138

ที่ใช้ในการศึกษา คือ ประชากรกลุ่มGeneration X ซึ่งมีอายุระหว่าง 39-53ปี ที่อาศัยใน
กรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์
ขอ้ มลู คอื สถติ ิเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าความถี่คา่ รอ้ ยละ คา่ เฉลย่ี คา่ เบีย่ งเบนมาตรฐานและสถิติที่ใช้ใน
การทดสอบสมมติฐาน ได้แก่การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุคูณผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า
การยอมรับเทคโนโลยีที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการชำระเงินผ่านสมาร์ทโฟนของ Generation X
ในกรุงเทพมหานครได้แก่ ทัศนคติต่อการใช้งาน อิทธิพลทางสังคม และการรับรู้ความเสี่ยง สามารถ
อธิบายการให้ความสำคัญต่อความตั้งใจในการชำระเงินผ่านสมาร์ทโฟนของ Generation X ใน
กรุงเทพมหานคร ได้รอ้ ยละ 62 เม่ือพจิ ารณาคา่ สัมประสทิ ธ์ิ การถดถอย พบว่า การยอมรับเทคโนโลยี
ด้านทัศนคติต่อการใช้งาน (β= 0.479) มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการชำระเงินผ่านสมาร์ทโฟนของ
Generation X ในกรุงเทพมหานคร การยอมรับเทคโนโลยีด้านอิทธิพลทางสังคม (β=0.091) มี
อิทธิพลต่อความตั้งใจในการชำระเงินผ่านสมาร์ทโฟนของ Generation X ในกรุงเทพมหานคร และ
การยอมรับเทคโนโลยีด้านการรับรู้ความเสี่ยง (β= 0.237) มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการชำระเงิน
ผ่านสมารท์ โฟนของ Generation X ในกรุงเทพมหานคร

วสุธิดา นุริตมนต์ และ ทรงวิทย์ เจริญกิจธนลาภ (2561) ศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการ
ยอมรับเทคโนโลยี และความตั้งใจใช้บริการชำระเงินของผู้บริโภครุ่นใหม่ด้วยโปรแกรมประยุกต์คิว
อาร์โค้ดผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่สมาร์ทโฟน โดยวัตถุประสงค์ในการศึกษาครั้งนี้ เพ่ือศึกษาปัจจัยที่มี
อิทธิพลต่อการยอมรับเทคโนโลยีและความตั้งใจใชบ้ รกิ ารการชำระเงินด้วยโปรแกรมประยกุ ต์คิวอาร์
โค้ดผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่ของผู้บริโภครุ่นใหม่ เป็นการศึกษาเชิงปริมาณ โดยกลุ่มตัวอย่าง คือ
ผบู้ รโิ ภครุ่นใหมท่ ีใ่ ชบ้ ริการธนาคารพาณชิ ย์ จำนวน 385 คน เก็บรวบรวมขอ้ มูลดว้ ยแบบสอบถาม ซ่ึง
สุ่มตัวอย่างแบบไม่อาศัยความน่าจะเป็นด้วยวิธีการเจาะจง และใช้สถิติพรรณนาและการวิเคราะห์
การถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) ดว้ ยวิธี Enter สำหรบั ทดสอบสมมติฐานผล
การศึกษาพบว่าปัจจัยด้านการสื่อสารแบบปากต่อปาก ความไว้วางใจ และการรับรู้ความสามารถ
ตนเองมีอิทธิพลต่อการยอมรับเทคโนโลยีอย่างมนี ัยสำคัญทางสถิติ สว่ นการยอมรบั เทคโนโลยีทั้งด้าน
การรับรคู้ วามงา่ ยในการใช้งาน และด้านการรับรู้ประโยชน์มีอิทธิพลต่อความต้งั ใจใช้บริการการชำระ
เงินด้วยโปรแกรมประยุกต์คิวอาร์โค้ดผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่สำหรับผู้บริโภครุ่นใหม่อย่างมีนัยสำคัญ
ทางสถิติ ผลการศึกษาครัง้ นี้สร้างความเข้าใจแก่ธนาคารพาณิชยใ์ นการส่งเสริมการยอมรบั เทคโนโลยี
สำหรับผู้บริโภครุ่นใหม่ ซึ่งจะนำไปสู่ความตั้งใจใช้บริการของธนาคารผ่านระบบเทคโนโลยี ตลอดจน
สามารถนำข้อมูลไปใช้กำหนดแนวทางในการพัฒนาการดำเนินงานของธนาคารด้วยเทคโนโลยี
สมยั ใหม่ เพือ่ ตอบสนองความตอ้ งการของผ้บู รโิ ภครุน่ ใหมแ่ ละนำไปสู่ความได้เปรยี บในการแข่งขัน

139

ธัญญลักษณ์ พลวัน, สุพรรษา กุลแก้ว และ ณัฐสิทธิ์ เกิดศรี (2557) ได้ทำการศึกษา
พฤติกรรมการใช้เทคโนโลยี และปัจจัยทีม่ ีผลต่อการยอมรบั เทคโนโลยี QR Code ของกลุ่มประชากร
ในเขตกรุงเทพมหานคร. โดยวิจัยเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการใช้เทคโนโลยีและ
ปัจจัยที่มีผลต่อการยอมรับเทคโนโลยี QR Code ของผู้บริโภค โดยการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง
ประชากรในเขตกรงุ เทพมหานคร จำนวน 400 ตัวอยา่ ง จากชอ่ งทางออนไลน์ (Web Survey) และ
เกบ็ แบบสอบถาม (Questionnaire) จากผลการวเิ คราะห์ทางสถิติ ระบุว่าความคิดเห็นของผู้บริโภคท่ี
มีตอ่ ปัจจัยท่ีใช้ในการตัดสินใจเลือกใช้ QR Code มดี งั น้ี ปจั จยั ดา้ นการรับรู้ถึงประโยชน์ท่ีได้รับ, รับรู้
ความง่ายในการใช้งาน ทัศนคติที่มีต่อการใช้งาน ความตั้งใจในการใช้งาน อิทธิพลทางสังคม ความ
เชื่อมั่นในเทคโนโลยีและความสนใจเทคโนโลยีใหม่ๆ ดังนั้นองค์การที่ต้องการผลักดันให้ลูกค้าใช้ QR
Code ในการเข้าถึงผลิตภัณฑ์และบริการมากขึ้นควรพิจารณากลยุทธทางการตลาดให้มีการ
ประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับประโยชน์ที่จะได้รับในเรื่องความสะดวกสบายใน การใช้งาน ความปลอดภัย
และวิธีการใช้งานให้ผู้บริโภคได้ทราบถึงนวัตกรรมด้าน QR Code ให้มากขึ้น ซึ่งจะช่วยให้ผู้บริโภค
เห็นถึงความจําเป็นและความสะดวกในการใช้งาน QR Code ซึ่งจะส่งผลถึงการยอมรับนวัตกรรม
และนาํ ไปใช้ในชวี ิตประจำวันเพ่มิ มากข้ึน นอกจากน้ี ผลการวิเคราะห์ทางสถติ ยิ งั ระบถุ ึงกลมุ่ ประชากร
เป้าหมายที่จะใช้เทคโนโลยี QR Code คือช่วงอายุของวัยรุ่นและวัยทำงาน ที่มีรายได้อยู่ระหว่าง
10,000-20,000 บาท ดังนั้น องค์การหรือผู้เกี่ยวข้องควรจะมุ่งเน้นส่งเสริมทางด้านการตลาดและ
ประชาสัมพันธ์สินค้าให้กับผู้บริโภคกลุ่มนี้ให้มากขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคกลุ่มนี้ใช้ QR Code ในการ
เลือกซื้อสินค้าหรือบริการมากที่สุด ในเรื่องของปัจจัยและผลต่อการยอมรับเทคโนโลยี QR Code
ผ้บู ริโภคใหค้ วามสำคัญในด้านการรับรู้ถึงความงา่ ยในการใช้งาน และส่ิงอํานวยความสะดวกในการใช้
งาน ดังนนั้ องค์การหรือผ้เู กยี่ วขอ้ งควรมุ่งเนน้ พัฒนาทงั้ สองด้านนีเ้ ปน็ หลัก

ภุชงค์ สภุ าสาคร, ฐานดิ า จติ รสภุ าพ และ เอกสทิ ธิ์ พชั รวงศ์ศกั ดา (2562) ศึกษาการยอมรับ
เทคโนโลยีและความภักดีทางอิเลก็ ทรอนิกส์ของแอปพลิเคชันขนสง่ อาหารออนไลน์ของผู้บริโภคกลุ่ม
เพศหญิงในเขตกรุงเทพมหานคร การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) เปรียบเทียบความภักดีทาง
อิเล็กทรอนิกส์ของแอปพลิเคชันขนส่งอาหารที่แตกต่างกันตามปัจจัยส่วนบุคคลที่แตกต่างกันของ
ผู้บรโิ ภคกลุม่ เพศหญิงในกรุงเทพมหานคร และ (2) ศกึ ษาอทิ ธิพลการยอมรับเทคโนโลยีแอปพลิเคชัน
ขนส่งอาหารออนไลน์ที่มีต่อความภักดีทางอิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคกลุ่มเพศหญิงใน
กรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้คือ ผู้บริโภคเพศหญิงที่อาศัยอยู่ใน
กรุงเทพมหานคร จำนวน 400คน เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม แล้ววิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้
สถิติร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์แปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์เชิง
ถดถอยแบบพหุคูณ ผลการศึกษาพบว่า รายได้ต่อเดือนที่แตกต่างกันมีความภักดีทางอิเล็กทรอนิกส์
แตกต่างกัน และผลการวิจัยพบว่าการยอมรับเทคโนโลยีแอปพลิเคชันฯ มีอิทธิพลต่อความภักดีทาง

140

อิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคกลุ่มเพศหญิงในกรุงเทพมหานคร โดยด้านการนำมาใช้จริงมีผลต่อความ
ภักดที างอิเลก็ ทรอนิกส์มากทสี่ ุด รองลงมาคือ ด้านความตงั้ ใจที่จะใชง้ าน ดา้ นการรบั รคู้ วามเสีย่ ง และ
ด้านที่ส่งผลนอ้ ยท่สี ุดคอื ด้านการรบั รถู้ งึ ประโยชน์

ศิระ สัตยไพศาล และ อนุพงศ์ อวิรุทธา (2562) ศึกษาการยอมรับเทคโนโลยี คุณลักษณะ
ความเป็นผู้ประกอบการ และโอกาสทางธุรกิจที่มีอิทธิพลต่อผลการดำเนินงานของธุรกิจสตาร์ทอัพ.
โดย มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถงึ ความสัมพันธ์ของแบบจำลองการยอมรับเทคโนโลยี คุณลักษณะของ
การเป็นผู้ประกอบการ และโอกาสทางธุรกิจที่มีตอ่ ผลการดำเนินงานของบริษัทสตาร์ทอัพในประเทศ
ไทย และทำการกำหนดรปู แบบคุณลักษณะของทีมผรู้ ่วมก่อตั้งในการก่อตัง้ ธรุ กจิ โดยทำการเก็บข้อมูล
จากจากทีมผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทสตาร์ทอัพในประเทศไทย ซึ่งบริษัทนั้นได้ดำเนินธุรกิจมาจนได้รับการ
ลงทุนจากผู้สนับสนุนด้านเงินทุนต่าง ๆ จากการศึกษาพบว่าแบบจำลองการยอมรับเทคโนโลยี และ
คุณลักษณะความเป็นผู้ประกอบการ ส่งผลทางตรงเชิงบวกต่อโอกาสทางธุรกิจ ซึ่งคุณลักษณะความ
เป็นผู้ประกอบการและ โอกาสทางธุรกิจ ส่งผลทางตรงเชิงบวกต่อผลการดำเนินงาน อีกทั้ง
คุณลักษณะความเป็นผู้ประกอบการ ส่งผลทางอ้อมเชิงบวกต่อผลการดำเนินงานโดยมีโอกาสทาง
ธุรกิจ เป็นตัวแปรคั่นกลางโดยความคดิ สรา้ งสรรค์และการมีประสบการณ์ในอุตสาหกรรมจะสง่ ผลต่อ
ผลการดำเนินการของบริษัท ผลประกอบการของธุรกิจมีแนวโน้มในการขยายตัวของกลุ่มลูกค้าแบบ
ก้าวกระโดดในบริษัทที่ทำการพัฒนาสินค้าและบริการจากความต้องการของลูกค้าเป็นหลักอย่างมี
คณุ ภาพ การสร้างโอกาสทางธุรกิจจากการมลี ูกคา้ ใหม่ๆเพ่ิมข้ึนอยา่ งสม่ำเสมอด้วยการมสี ิ่งแปลกใหม่
ของสินค้าส่งผลให้มนี กั ลงทุนขอเข้ารว่ มลงทนุ ในการดำเนนิ ธรุ กจิ เพมิ่ ขึ้น

เกียรติศักดิ์ สุขศรีชวลิต และ วาทิตอินทุลักษณ์ (2563) ศึกษาปัจจัยการตลาดผ่านสื่อสังคม
ออนไลน์ และปัจจัยด้านการยอมรับเทคโนโลยีที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจเลือกชำระเงินผ่านทางแอป
พลิเคชัน “True Money Wallet”ของผู้ใช้บริการในเขตกรุงเทพมหานคร โดยการวิจัยครั้งนี้ มี
วตั ถุประสงคเ์ พอ่ื ศกึ ษาปจั จยั ท่ีมีผลต่อการยอมรับการใช้บรกิ ารชำระเงินผา่ นทางแอปพลิเคชนั “True
Money Wallet” ตามการรับรู้ของผู้ใช้บริการในเขตกรุงเทพฯซึ่งจำแนกตามปัจจัยด้าน
ประชากรศาสตรแ์ ละปจั จัยดา้ นการตลาดผ่านสื่อสงั คมออนไลน์ และปจั จยั ดา้ นการยอมรับเทคโนโลยี
ที่มีอิทธิพลต่อการยอมรับการใช้บริการชำระเงินผ่านทางแอปพลิเคชัน “True Money Wallet”
ของผู้ใช้บริการในเขตกรุงเทพฯกลุ่มตัวอย่างเป็นประชากรอายุ 15-60 ปี ที่อาศัยอยู่ใน
กรุงเทพมหานครจำนวน 350 คน การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research)
รวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามที่พัฒนาขึ้นมาและวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติ Multiple
Regressionผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างที่มี อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ที่แตกต่างกนั
มีระดับของการยอมรับการใช้บริการชำระเงินผ่านทางแอปพลิเคชัน “True Money Wallet” ตาม
การรับรู้ของผู้ใช้บริการในเขตกรุงเทพฯแตกต่างกัน โดยมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 และเมื่อศึกษา

141

ปัจจัยการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ และปัจจัยด้านการยอมรับเทคโนโลยี มีอิทธิพลต่อระดับของ
การยอมรับการใช้บริการชำระเงินผ่านทางแอปพลิเคชัน “True Money Wallet” ของผู้ใช้บริการใน
เขตกรุงเทพฯ ผลการทดสอบสมมติฐานการวิจัย พบว่า ข้อมูลด้านปัจจัยการตลาดผ่านสื่อสังคม
ออนไลน์ และปัจจัยด้านการยอมรับเทคโนโลยีสามารถร่วมกันอธิบายการยอมรับการใช้บริการชำระ
เงินผ่านทางแอปพลิเคชัน “True Money Wallet” ได้ร้อยละ 46.3(Adjust R2=.463) และเมื่อ
ควบคุมอิทธิพลของตัวแปรอิสระตวั อื่น ๆ ให้คงที่แล้ว มีตัวแปรอิสระ 2ตัว ที่มีอิทธิพลกับการยอมรับ
การใชบ้ รกิ ารชำระเงนิ ผา่ นทางแอปพลิเคชัน “True Money Wallet” ไดแ้ ก่ การสื่อสารแบบปากต่อ
ปากผ่านส่อื อิเล็กทรอนกิ ส์ และการรับรูถ้ ึงประโยชน์ โดยมนี ยั สำคญั ทางสถิตทิ ่ี 0.05

นิธิ นิ่มปรางค์ และ อนุวัต สงสม (2562) ศึกษาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างการยอมรับ
เทคโนโลยี คุณภาพของเว็บไซต์ ความไว้วางใจ และความภักดีทางอิเล็กทรอนิกส์ : การซื้อสินค้าจาก
ร้านออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตอำเภอเมืองจังหวัดสงขลา โดยงานวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่ อ
พัฒนาแบบจำลองความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างการยอมรับเทคโนโลยี คุณภาพเว็บไซต์ ความ
ไว้วางใจ และความภักดีทางอิเล็กทรอนิกส์จากการซื้อสินค้าออนไลน์ ของกลุ่มผู้บริโภคในเขตอำเภอ
เมือง จังหวัดสงขลาจำนวน 250 ราย จากการสุ่มแบบเจาะจง โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครือ่ งมือการ
วิจัยการวิเคราะห์ข้อมูลพื้นฐานโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา และตรวจสอบความสอดคล้องของ
แบบจำลองดว้ ยการวิเคราะห์แบบจำลองสมการโครงสรา้ งผลการวิจยั พบวา่ แบบจำลองที่พัฒนาขึ้นมี
ความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (2/df = 1.50, CFI=0.94, RMSEA=0.059, SRMR=0.041)
โดยพบว่าปัจจัยด้านการยอมรับเทคโนโลยีและคุณภาพของเว็บไซต์ มีอิทธิพลทางตรงต่อความ
ไว้วางใจอิเล็กทรอนิกส์ ด้วยขนาดอิทธิพล เท่ากับ 0.67 และ 0.81 ณ ระดับนัยสำคัญทางสถิติ .05
นอกจากนี้ ยังพบว่า ความไว้วางใจอิเล็กทรอนิกส์ มีอิทธิพลทางตรงต่อความภักดีทางอิเล็กทรอนิกส์
ด้วยขนาดอิทธิพลเท่ากบั 0.88 ณ ระดบั นัยสำคัญทางสถิติ .05

จิรวัฒน์ วงศ์ธงชัย และ กาญจนา สุคัณธสิริกุล. (2557). ศึกษาปัจจัยด้านการรับรู้ที่มีผลต่อ
การยอมรบั เทคโนโลยีบารโ์ คด้ สองมิติ ของผใู้ ชง้ านกลุ่มเจเนอเรชนั่ วาย ซง่ึ งานวจิ ัยชน้ิ นี้มวี ัตถุประสงค์
ในการศึกษาปัจจัยด้านการรับรู้และการยอมรับเทคโนโลยีบาร์โค้ดสองมิติ อีกทั้งการหาความสัมพันธ์
และผลกระทบที่ปัจจัยด้านการรับรู้มีต่อการยอมรับเทคโนโลยีบาร์โค้ดสองมิติ และการเปรียบเทียบ
ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อาชีพ รายได้ ที่แตกต่างส่งผลต่อการรับรู้และการยอมรับ
เทคโนโลยี ของผู้ใช้งานกลุ่มเจเนอเรชน่ั วาย โดยเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามกับกลมุ่ ตัวอยา่ ง 400 คน
โดยการแบ่งชน้ั ภมู ติ ามภาค 4 ภาค ได้แก่ ภาคเหนือ ภาคตะวนั ออกเฉียงเหนือ ภาคกลาง และภาคใต้
ภาคละ 100 คน จากการศึกษาพบว่า ปัจจัยด้านการรับรู้มีความสัมพันธ์กับการยอมรับในเทคโนโลยี
บาร์โค้ดสองมิติ อีกทั้งปัจจัยด้านการรับรู้มีผลต่อการยอมรับเทคโนโลยีบาร์โค้ดสองมิติของผู้ใช้งาน
กลุ่มเจเนอเรชั่นวาย เรียงจากมากไปหาน้อยได้แก่ ด้านความสอดคลอ้ งกับคุณคา่ ความต้องการ และ

142

ประสบการณ์ในอดีต ด้านความง่ายในการใช้งาน ด้านความมีประโยชน์ และด้านความสนุกในการใช้
งาน ตามลำดับผู้ใช้งานกลุ่มเจเนอเรชั่นวายที่มีปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ ได้แก่ อาชีพ และรายได้
แตกต่างกันมีการรับรู้ในเทคโนโลยีบาร์โค้ดสองมิติแตกต่างกัน อีกทั้งผู้ใช้งานกลุ่มเจเนอเรชั่นวายที่มี
ปจั จัยดา้ นประชากรศาสตร์ ไดแ้ ก่ อาชีพ และรายได้ แตกตา่ งกันมีการยอมรับเทคโนโลยีบาร์โค้ดสอง
มติ แิ ตกตา่ งกัน

ธาดาธิเบศร์ ภูทอง ธิดาทิพย์ ปานโรจน์ และ จิโรจ โชติศิรคิ ุณวัฒน์ (2562) ศึกษาปัจจัยการ
ยอมรบั และการใชง้ านแพลตฟอร์มเทคโนโลยกี ารทำงานร่วมกันของกลมุ่ บุคคลเจเนอเรชัน่ ซ.ี โดยการ
วิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึง 1) ผลกระทบของปัจจัยด้านความคาดหวังในประสิทธิภาพ
ความคาดหวังในความพยายาม อิทธิพลทางสังคม สภาพสิ่งอำนวยความสะดวกสบายในการใช้งาน
และความเข้ากันได้ที่ส่งผลต่อการยอมรับและใช้งานแพลตฟอร์มเทคโนโลยีการทำงานร่วมกันของ
กลุ่มบุคคลเจเนอเรชั่นซี และ 2) อิทธิพลทางตรงและอิทธิพลรวมของปัจจัยด้านความคาดหวังใน
ประสิทธิภาพ ความคาดหวังในความพยายาม อิทธิพลทางสังคม สภาพวิ่งอำนวยความสะดวกสบาย
ในการใช้งาน และความเข้ากันได้ที่ส่งผลต่อการยอมรับและใช้งานแพลตฟอร์มเทคโนโลยีการทำงาน
ร่วมกันของกลุ่มบุคคลเจเนอเรชั่นซี เครื่องมือที่ใช้ในงานวิจัยคือแบบสอบถามซึ่งพัฒนามาจากการ
ทบทวนวรรณกรรม และการตรวจสอบความเที่ยง โดยการทดสอบค่าสัมประสิทธิ์ครอนบาคอัลฟ่า
แบบสอบถามได้กระจายแกก่ ลุ่มตัวอย่างซึ่งเป็นกลุ่มบคุ คลเจเนอเรชัน่ ซี และมีประสบการณใ์ นการใช้
แพลตฟอรม์ เทคโนโลยีการท างานร่วมกนั จำนวน 400คน โดยใช้วิธกี ารสุ่มตวั อยา่ งแบบง่ายวิเคราะห์
ตัวแบบสมการโครงสร้างด้วยเทคนิควิธี Partial Least Squareผลการวิจัยพบว่าปัจจัยด้านความเข้า
กันได้เป็นปัจจัยสำคัญที่สุดที่ส่งผลเชิงบวกต่อการยอมรับและใช้งานแพลตฟอร์มเทคโนโลยีการท า
งานร่วมกันของกลุ่มบุคคลเจเนอเรชั่นซีนอกจากนี้ปัจจัยด้านความเข้ากันได้ยังมีอิทธิพลทางตรงต่อ
การยอมรบั และใชง้ านแพลตฟอร์มเทคโนโลยีการทำงานรว่ มกันของกลุ่มบคุ คลเจเนอเรช่ันซี มากท่ีสุด
(DE=0.618, P< 0.001) อยา่ งมีนัยสำคัญทางสถิติ

อรรถพงศ์ งานขยัน และ รสิตา สังข์บุญนาค (2561) ศึกษาเรื่องความสัมพันธ์ระหว่างการ
ยอมรับเทคโนโลยี การรับรู้ความเสี่ยงและแนวโน้มพฤติกรรมในการใช้บริการออนไลน์แอปพลิเคชัน
ทรูมันนี่ วอลเล็ทของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร โดยงานวิจัยนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษา
ความสัมพันธ์ระหว่างการยอมรับเทคโนโลยี การรับรู้ความเสี่ยง และแนวโน้มพฤติกรรมในการใช้
บรกิ ารออนไลน์แอปพลเิ คชัน ทรมู ันนี่ วอลเล็ท ของผู้บรโิ ภคในเขตกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างคือ
ลูกค้าที่ใช้แอปพลิเคชัน ทรูมันนี่ วอลเล็ทในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400คน ใช้แบบสอบถาม
เปน็ เครื่องมือในการเก็บข้อมลู โดยสถติ ทิ ีใ่ ชใ้ นการวิเคราะห์ขอ้ มลู ไดแ้ ก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย
และค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ
26-36ปี สถานภาพโสด สำเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรี มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน น้อยกว่า 15,000

143

บาท และประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน และใชก้ ารวิเคราะหส์ ถิติสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์อย่าง
ง่ายของเพียร์สัน เพื่อทดสอบสมมติฐาน ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ปัจจัยด้านการยอมรับ
เทคโนโลยี ประกอบไปด้วย 1) ด้านการรบั รู้ขัน้ ตอนการใชง้ าน และ 2) ด้านการรบั รู้ถึงประโยชน์ มี
ความสัมพันธ์กับแนวโน้มพฤติกรรมในการใช้บริการออนไลน์แอปพลิเคชัน ทรูมันนี่ วอลเล็ท ของ
ผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญที่ระดับสถิติ 0.01โดยมีความสัมพันธ์ในทิศทาง
เดียวกัน ระดับปานกลาง ส่วนปัจจัยด้านการรับรู้ความเสี่ยง ประกอบไปด้วย 1) ด้านความปลอดภัย
และ 2) ด้านความเปน็ ส่วนตัวของผู้ใช้งาน มีความสัมพนั ธ์กับแนวโน้มพฤติกรรมในการใชบ้ ริการแอป
พลิเคชัน ทรูมันนี่ วอลเล็ท อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01โดยมีความสัมพันธ์ในทิศทาง
เดยี วกนั ท่รี ะดบั คอ่ นขา้ งตำ่ และระดับค่อนข้างสูง ตามลำดบั

ภัทรวรรธน์ โพธิ์น้อย (2558) ศึกษาความคิดเห็นและการตัดสินใจเลอื กซื้อสินค้าที่ใชเ้ ฟซบุ๊ก
เป็นช่องทางในการสื่อสาร โดยเสนอว่า ความคิดเห็นและการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าที่ใช้เฟซบุ๊กเป็น
ช่องทางในการสื่อสารใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณและเก็บข้อมูล ด้วยการใช้แบบสอบถามแบบให้
ผู้ตอบซึ่งเป็นผู้ใช้เฟซบุ๊กเป็นผู้กรอกข้อมูลเอง กลุ่มตัวอย่างจำนวน400คน คัดเลือกอย่างเจาะจง
(Purposive sampling) วิเคราะห์ข้อมูลโดยสถิติเชิงพรรณนา และทดสอบสมมติฐานโดยสถิติเชิง
อนุมาน ได้แก่ไคสแควร์ (Chi-Square Test) โดยใช้ระดับความเชื่อมั่น 95% ดังนั้น การปฏิเสธ
สมมติฐานหลัก (H0) และยอมรับสมมติฐานรอง (H1) ก็ต่อเมื่อค่า Sig. มีค่าน้อยกว่า 0.05 ผล
การศึกษาพบว่า 1) ผู้ใช้เฟซบุ๊ก เป็นเพศชาย และเพศหญิงในสัดส่วนที่ใกล้เคียงกัน อายุระหว่าง 27-
33ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรีประกอบอาชีพเป็นพนักงานเอกชน ส่วนใหญ่มีรายได้ต่อเดือน
40,000บาทข้นึ ไป 2)สว่ นใหญ่มวี ัตถุประสงคใ์ นการใช้เฟซบกุ๊ เพือ่ สนทนากับเพือ่ นผา่ นเฟซบกุ๊ แบ่งปัน
รูป / วิดโี อและรายงานสถานะของตัวเองใหเ้ ครือข่ายรับรู้ 3) ระยะเวลาทใี่ ช้เฟซบุค๊ ตอ่ ครงั้ นอ้ ยกวา่ 3
ชั่วโมง และส่วนใหญ่ใช้เฟซบุ๊กผ่านสมาร์ทโฟน และโทรศัพท์มือถือ เช่น ไอโฟน แบล็กเบอร์รี่ ซัมซุง
4) ความคิดเห็นของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าที่ใช้เฟซบุ๊กเป็นช่องทางในการสื่อสาร คิดว่าเฟซบุ๊กเป็น
แหล่งข้อมูลซอื้ สินค้า อีกทั้งยังมองวา่ สนิ คา้ ตา่ ง ๆ ใชเ้ ฟซบุ๊กเป็นช่องทางในการสอื่ สาร ทำใหจ้ ดจำตรา
สินค้าได้มากขึ้น และทำให้ภาพลักษณ์ดูทันสมัยมากขึน้ 5)เนื้อหาในการสื่อสารของสินค้าที่ใช้เฟซบุ๊ก
เป็นช่องทางในการสื่อสาร ที่พบเห็นมากที่สุด คือ ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าต่าง ๆ ของ
ผ้ปู ระกอบการรายย่อย เช่น ขายเส้ือผา้ ของนำเข้า สินคา้ แฟช่ันตา่ ง ๆ โดยเน้ือหาที่ดึงดูดผู้ใช้เฟซบุ๊ก
มากที่สุด คือ รายการส่งเสริมการขาย เช่น ส่วนลด 50-70% 6) การทดสอบสมมติฐาน พบว่า ความ
คิดเห็นของผู้ใช้เฟซบุ๊กที่มีต่อสินค้าที่ใช้เฟซบุ๊กเป็นช่องทางในการสื่อสารมีความสัมพันธ์กับการ
ตัดสินใจซื้อ เช่นเดียวกับเนื้อหาในการสื่อสารของสินค้าที่ใช้เฟซบุ๊กเป็นช่องทางในการสื่อสาร มี
ความสัมพนั ธ์กบั การตัดสนิ ใจซ้ือ

144

สิทธิพันธ์ ทนันไชย และ ดวงกมล ชาติประเสรฐิ (2555) ทำวิจัยเรื่องรูปแบบการดำเนินชวี ิต
ที่ส่งผลต่อทัศนคติ และกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าเสมือน โดยมีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษารูปแบบ
การดำเนินชีวิต ทัศนคติต่อสินค้าเสมือนของผู้ซื้อสินค้าเสมือน และกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้า
เสมือนของผู้ซื้อสินค้าเสมือนในกรุงเทพมหานคร โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือ ในการวิจัยกลุม่
ตัวอย่างผู้ซื้อสินค้าเสมือนอายุระหว่าง 15 - 45 ปี จำนวน 400 คน ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มรูปแบบ
การดำเนินชวี ิตของผู้ซื้อสนิ คา้ เสมือนในกรงุ เทพมหานคร แบ่งออกเป็น 4 รูปแบบ คือ 1) กลุ่มผู้นาํ เท
รนด์ (Leaders) 2) กลุ่ม ทันกระแส (Followers) 3) กลุ่มรับตาม (Adopters) 4) กลุ่มนอกสายตา
(Outsiders) โดยทัศนคติต่อสินค้าเสมือนมีความสัมพันธ์กับกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าเสมือนใน
ทุกขั้นการตัดสินใจ ทั้งนี้กลุ่มผู้ซ้ือสินค้ามีวัตถุประสงค์หลักในการซื้อสินค้าเสมือน คือ เพื่อพัฒนา
ทักษะและ เก็บเวลาของตัวละคร ส่วนรูปแบบของสินค้าเสมือนที่ใช้บริการมากที่สุดคือ รูปแบบ
MMOs และ Free-to-Play และสินค้าเสมือนประเภทชุดสวมใส่ได้รับความนิยมมากที่สุด ทางด้าน
รูปแบบการดำเนินชีวิตของผู้ซื้อสินค้าเสมือนแต่ละกลุ่มมีค่าทัศนคติต่อสินค้าเสมือนเฉลี่ยที่แตกต่าง
กัน อย่างมีนัยสําคัญทางสถิติ และ รูปแบบการดำเนินชีวิตของผู้ซื้อสินค้าเสมือนแต่ละกลุ่มมีค่า
กระบวนการตัดสนิ ใจซอื้ สินคา้ เสมือนเฉลี่ยท่ี แตกตา่ งกัน อย่างมนี ยั สําคญั ทางสถิติ เช่นเดยี วกัน

อารยา บูรณะกูล ขวัญฤทัย วงศ์กำแหงหาญ ธนากร รัชตกุลพัฒน์ ผุสสดี วัฒนเมธา และ
วิรัลพัชร อสัมภินพงศ์ (2562) ศึกษาการตัดสินใจซื้อข้าวออร์แกนิคของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร.
การวิจัยเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการตัดสินใจซื้อข้าวออร์แกนิคและเพื่อเปรียบเทียบการ
ตดั สินใจซอื้ ข้าวออร์แกนคิ ของผบู้ ริโภคในกรุงเทพมหานครจำแนกตามปัจจัยสว่ นบคุ คลและพฤติกรรม
การบริโภค กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้บริโภคที่ซื้อข้าวออร์แกนิคจากร้านค้าในห้างสรรพสินค้า จำนวน 400
คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยค่าร้อยละ ค่าคะแนนเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติ t-test
Independent สถิติความแปรปรวนทางเดียว สถิติไคร์สแคว์ และสถิติ Multiple comparison ด้วย
วิธี LSD (Fisher’s Least Significant) ผลการวิจัย พบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ
ระหว่าง 20 - 29 ปี มีสถานภาพโสดมอี าชีพเป็นพนกั งานบรษิ ัท มีการศกึ ษาระดบั ปรญิ ญาตรี มรี ายได้
10,001 - 20,000 บาท ผู้บริโภคซื้อข้าวออร์แกนิคเพราะมีคุณค่าทางอาหาร ข้าวที่ซื้อมากที่สุดคือ
ข้าวไรซ์เบอรี่ และซื้อตามซูเปอร์มาร์เก็ต ข้อมูลที่ต้องการรู้ คือ ประโยชน์ของข้าวออร์แกนิค สื่อท่ี
ได้รับข้อมูลมากที่สุด คือ อินเทอร์เน็ต ส่วนประสมทางการตลาดทั้ง 4 ด้าน (4 P’s) มีผลต่อการ
ตดั สินใจในระดับมาก การทดสอบสมมตฐิ าน พบว่า เพศ อายุ อาชพี รายได้ เหตผุ ลในการซื้อ ปริมาณ
ในการซื้อ บรรจุภัณฑ์ ข้อความบนบรรจุภัณฑ์ และช่องทางการจำหน่ายไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ
ซื้อข้าวออร์แกนิค แต่ระดับการศึกษา ตรายี่ห้อมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อข้าวออร์แกนิค ด้าน
พฤติกรรม พบว่า ราคาข้าวออร์แกนิคไม่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อในด้านปริมาณการซื้อแต่

145

เหตุผลในการซื้อมีอิทธิพลต่อความถี่ในการบรโิ ภคข้าวออร์แกนิค ตรายี่ห้อมีอิทธิพลต่อราคาของข้าว
ออร์แกนคิ บรรจภุ ณั ฑม์ ีอทิ ธพิ ลตอ่ ปรมิ าณการซื้อข้าวออรแ์ กนิค

ดลวัฒน์ วงษ์จันทร และ ธันย์พัทธ์ ใคร้วานิช (2559) ศึกษเรื่อง ปัจจัยในการตัดสินใจซ้ือ
สินค้าออนไลน์ของพลเมืองยุคดิจิทัล โดยการศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความเป็นพลเมืองยุค
ดิจทิ ัลและปจั จัยด้านระบบนเิ วศน์ทางเทคโนโลยีของพลเมืองยคุ ดจิ ิทัลที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า
ออนไลน์โดยใช้แบบสอบถามและเก็บข้อมูลโดยวิธีออนไลน์จากประชากรในพื้นที่กรุงเท พมหานคร
ปริมณฑลและต่างจังหวัดอายุตั้งแต่ 20 ปีขึ้นไปจำนวน 1,108 ตัวอย่างโดยวิธีการเลือกตัวอย่างแบบ
โควตา(Quota Selection Sample) แบ่งตามภูมิภาคต่าง ๆ เท่า ๆ กัน ใช้สถิติ Regression เพ่ือ
การทดสอบสมมติฐานผลการศึกษาพบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ยังไม่สอดคล้องกับกา รเป็นพลเมือง
ดิจิทัลโดยปจั จยั ดา้ นอายแุ ละอาชพี ท่ีแตกตา่ งกนั มีอทิ ธิพลต่อการตัดสนิ ใจทำธรุ กรรมแตกต่างกันอย่าง
มีนัยสำคัญทางสถิติ .05 ความสามารถในการเข้าถึงเทคโนโลยีสารสนเทศของผู้ขายสินค้าออนไลน์ มี
โอกาสในการเข้าถึงและมีศักยภาพใช้เทคโนโลยสี ารสนเทศทแ่ี ตกต่างกนั ไม่ควรเลือกปฏบิ ัติและดูหม่ิน
ผู้ขาดทักษะการใช้เทคโนโลยีหากแต่จะตอ้ งชว่ ยกนั เสริมสรา้ งการเข้าถึงเทคโนโลยีมากย่ิงขนึ้

ธนกฤต เงินอินต๊ะ ประทานพร จันทร์อินทร์ และ แคทลียา ชาปะวัง (2563) ศึกษา
ความสัมพันธ์ระหว่างการบริหารการตลาดออนไลน์กับความสำเร็จของการตลาดออนไลน์ขอ งธุรกิจ
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา ความสัมพันธ์ระหว่าง
การบริหารการตลาดออนไลน์กับความสำเร็จของการตลาดออนไลน์ของธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ในประเทศไทย โดยการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริหารธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย
จำนวน 124 คน และใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าเฉล่ีย
ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์สหสัมพันธ์พหุคูณ และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ
ผลการวิจัย พบว่า การบริหารการตลาดออนไลน์ ด้านการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ผ่านชอ่ งทางออนไลน์
และด้านเทคโนโลยีการสื่อสารทางการตลาด มีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงบวกกับความสำเร็จ
ของการตลาดออนไลน์โดยรวม ดังนั้น ผู้บริหารธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ควรให้ความสำคัญ
เกี่ยวกับการบริหารการตลาดออนไลน์ในด้านการจัดการลูกค้าสัมพันธผ์ ่านช่องทางออนไลน์ และด้าน
เทคโนโลยีการสื่อสารทางการตลาด เพื่อให้ธุรกิจเกิดความได้เปรียบในการแข่งขันทางการตลาด
ออนไลน์ และลดความเสี่ยงจากการดำเนินงาน เพื่อให้เกิดประสิทธิผล และประสบความสำเร็จของ
ธุรกิจในการดำเนินงาน

ทิพไพโรน พุ่มดวง (2560) ศึกษาเรื่อง พฤติกรรมและการตลาดผสมผู้ประกอบการพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์ในการใช้อินเทอร์เน็ตแบงก์กิ้ง โดยมีวัตถุประสงค์ของการวิจัยนี้ได้แก่: 1) เพื่อศึกษา
พฤติกรรมและการผสมผสานทางการตลาดของผู้ประกอบการการค้าอิเล็กทรอนิกส์ในการใช้
อินเทอรเ์ น็ตแบงก์ก้งิ 2) เพือ่ เปรียบเทียบพฤติกรรมและการผสมผสานทางการตลาดโดยใช้ Internet

146

Banking จําแนกตามข้อมูลทั่วไปของผู้ประกอบการการค้าอิเล็กทรอนิกส์และ 3) เพื่อศึกษา
ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมและการผสมผสานทางการตลาดในการใช้อินเทอร์เน็ตแบงก์กิ้ง
ผลลัพธ์มีดังนี้ (1) พฤติกรรมการใช้ธนาคารทางอินเทอร์เน็ตอยู่ในระดับต่ำโดยลำดับการลงของบัญชี
การโอนเงินเงนิ กู้ / บัตรเครดติ การชําระเงนิ สนิ คา้ / บรกิ ารและเช็คตามลำดับ (2) การผสมผสานทาง
การตลาดในการใช้ธนาคารทางอินเทอร์เน็ตโดยมุ่งเนน้ ไปท่รี ะดับสูงสุดโดยคำส่ังจากมากไปหาน้อยคือ
กระบวนการให้บริการ หลักฐานทางกายภาพ ผลิตภัณฑ์ ราคา สถานท่ี โปรโมชั่นและประชาชน
ตามลำดับ (3) ขอ้ มลู ท่วั ไปของผปู้ ระกอบการการค้าอิเลก็ ทรอนิกส์ที่เก่ียวข้องในพฤติกรรมท่ีแตกต่าง
กันในการใช้ Internet Banking โดยรวมของอย่างมีนยั สาํ คัญทางสถิติทีร่ ะดบั .05 (4) ที่แตกต่างกัน
มากทีส่ ุดในประเภทของผปู้ ระกอบการระยะเวลาในการใชธ้ นาคารทางอนิ เทอรเ์ น็ตโดยใช้ชอ่ งทางของ
บริการธนาคารทางอินเทอร์เน็ตซึ่ง ส่งผลกระทบต่อการผสมผสานทางการตลาดโดยใช้อินเทอร์เน็ต
แบงก์กิ้งที่มีนัยสําคัญทางสถิติ และ (5) พฤติกรรมในการใช้อินเทอร์เน็ตแบงก์กิ้งมีความสัมพันธ์กับ
การผสมผสานทางการตลาดในการใช้อนิ เทอรเ์ น็ตแบงก์ก้ิงในระดับตำ่ ในทศิ ทางเดยี วกนั

รฐั สดุ า สกลกิจตณิ ภากุล และ พรี ภาว์ ทวีสขุ (2560) ศึกษาการวิเคราะห์ปจั จัยของการตลาด
ดว้ ยเนื้อหาทม่ี ีผลต่อความไวว้ างใจของกลุ่มผู้ซ้ือเส้ือผ้าในธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์. ในการวิจัยใน
ครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของการตลาดด้วยเนื้อหาในรูปแบบของอินโฟกราฟิกและการ
สือ่ สารด้วยการบอกต่อแบบปากต่อปากทางอเิ ลก็ ทรอนกิ ส์ที่มผี ลต่อความไว้วางใจของกลุ่มผู้ซื้อเสื้อผ้า
ในธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้ที่เคยซื้อเสื้อผ้าในธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
จำนวน 400 คน การวิจัยนี้ใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ ทดสอบสมมติฐานโดยการทดสอบการ
ถดถอยพหุคูณผลการวิจัยพบว่า การสื่อสารทางการมองเหน็ ในรูปแบบของอินโฟกราฟิกมีอิทธิพลเชิง
บวกต่อความไว้วางใจของผู้ซ้ือเสื้อผ้าในธุรกิจพาณิชย์อิเลก็ ทรอนิกส์ โดยตัวแปรท่ีมอี ิทธพิ ลคอื อินโฟ
กราฟกิ 60% (b = 0.442) และอนิ โฟกราฟิก 30% (b = 0.148) การส่อื สารด้วยการบอกตอ่ แบบปาก
ต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความไว้วางใจของผู้ซื้อเสื้อผ้ าในธุรกิจพาณิชย์
อเิ ล็กทรอนกิ ส์ โดยตวั แปรทม่ี ีอทิ ธิพลเชิงบวกคือ ความสามารถในการชกั จงู โน้มน้าวใจ (b = 0.581)
ความถูกต้อง (b = 0.187) และความชดั เจน (b = 0.088)

ณัฐฌาน สุพล รัตน์มล ปวรวรรฒน และ รุจพร ฟูมงคล (2563) ศึกษาการเลือกตลาดกลาง
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์เพื่อเพิ่มโอกาสทางธุรกิจ โดยนําเสนอเนื้อหาเกี่ยวกับแนวทางการพิจารณา
เลือกตลาดกลางพาณิชย์อิเลก็ ทรอนิกส์เพื่อเพิ่มโอกาสทางธุรกิจดว้ ยเศรษฐกิจไทยกําลงั เปลี่ยนแปลง
เข้าสู่เศรษฐกิจยุคดจิ ิทัล ประกอบกับพฤติกรรมผู้บริโภคทีเ่ ชื่อมัน่ ในการสั่งซ้ือสินค้าทางออนไลน์มาก
ขึ้น ส่งผลให้พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์กลายเป็นช่องทางการค้าที่มีความสำคัญ เกิดตลาดกลางพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์ที่เป็นสื่อกลางในการแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการ การเลือกตลาดกลางพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์เพื่อเพิ่มโอกาสทางธุรกิจได้สำเร็จนั้น จำเป็นต้องพิจารณาคุณสมบัติที่สำคั ญ ได้แก่

147

ระบบการรบั /จ่ายเงนิ ระบบแสดงความคิดเห็น ระบบการรับจ่ายสินค้าและบริการ ระบบค้นหาสินค้า
มาตรการคดั เลือกผู้ซ้ือผู้ขาย และคา่ ใชจ้ ่ายในการบริการ นอกจากนั้นแลว้ การออกแบบหน้าเว็บไซต์ท่ี
สวยงาม ปรบั แตง่ ได้งา่ ย มภี าษาใหเ้ ลือกใช้หลายภาษาจะสง่ ผลให้ผู้ซื้อเกิดทัศนคติท่ีดีและไว้วางใจใน
ตัวผู้ขาย นอกจากนเี้ ว็บไซต์ควรนาํ เสนอแนวคิดทฤษฎีตวั แบบด้านการยอมรับเทคโนโลยี (TAM) ท่ีว่า
ความตั้งใจในการซื้อสินค้านั้นเริม่ ต้นจากการรับรู้ผ่านประสบการณ์ส่วนบคุ คลที่มีต่อการใช้งาน หาก
เปน็ ความเช่อื ในเชิงบวกจะนาํ ไปสู่ทศั นคตทิ ี่ดีต่อการใชบ้ ริการ และเกดิ ความต้งั ใจทจี่ ะใช้บริการจนถึง
ความตั้งใจที่จะซ้อื ในที่สดุ

สุพรรษา ธนาอุยกุล และ สุมาลี สว่าง (2561) ศึกษาการพัฒนารูปแบบการสร้างความภักดี
ของผู้บริโภคในตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย โดยการวจิ ัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1)
เพื่อศึกษาถึงความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพการให้บริการความไว้วางใจ ความพึงพอใจและการรับรู้
คุณค่าของช่องทางออนไลน์ที่ผู้บริโภคได้รับมีอิทธิพลต่อความภักดีในการซื้อสินค้าและบริการต่อ
ตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย 2) เพื่อศึกษาถึงปัจจัยที่สร้างความภักดีที่ทำให้
ผู้บรโิ ภคมาใช้บรกิ ารตลาดกลางพาณิชย์อิเลก็ ทรอนิกส์ในประเทศไทยสำหรับการซื้อสินค้าและบริการ
3) เพื่อพัฒนารูปการสร้างความภักดีของตลาดกลางพาณิชยอ์ ิเลก็ ทรอนิกส์ในประเทศไทย การวิจัยนี้
เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจาก
ผู้บริโภคที่เคยซ้ือสินค้าผ่านตลาดกลางพาณชิ ย์อเิ ล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย จำนวน 540 ชุด สถิติที่
ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานและการวิเคราะห์
สมการโครงสร้าง ผลการวจิ ยั พบว่า คุณภาพการใหบ้ ริการ ความไว้วางใจ ความพึงพอใจและการรับรู้
คณุ คา่ ของชอ่ งทางออนไลน์ทผี่ บู้ รโิ ภคได้รับมีความสมั พันธ์ตอ่ ความภักดีในการซอ้ื สินค้าและบริการต่อ
ตลาดกลางพาณชิ ย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทยและคุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลเชงิ บวกต่อความ
ไว้วางใจ คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความพึงพอใจ คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพล
เชิงบวกต่อต่อการรับรู้คุณค่าของช่องทางออนไลน์ ความไว้วางใจมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความพึงพอใจ
ความพงึ พอใจมีอทิ ธพิ ลเชงิ บวกต่อการรบั รู้คณุ คา่ ของช่องทางออนไลน์ความไว้วางใจมอี ิทธพิ ลเชิงบวก
ตอ่ ความภกั ดตี อ่ ผู้บรโิ ภค ความพงึ พอใจมอี ิทธพิ ลเชิงบวกต่อความภักดีต่อผู้บริโภคและการรับรู้คุณค่า
ของชอ่ งทางออนไลน์มีอทิ ธพิ ลเชงิ บวกต่อความภักดีของผบู้ รโิ ภค

ลฎาภา แผนสุวรรณ์ และ จิตาพัชญ์ ไชยสิทธิ์ (2563) ทำวิจัยเรื่องการศึกษาระบบพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกสแ์ ละแนวทางการเพ่ิมขีดความสามารถทางการตลาดออนไลน์ของธุรกจิ ชุมชนในจังหวัด
นครสวรรค์. โดยการวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัญหาและกลยุทธ์ทางการตลาดออนไลน์ของ
ผลิตภัณฑ์ธุรกิจชุมชนในจังหวัดนครสวรรค์สำหรับสนับสนุนแนวทางเพิ่มขีดความสามารถทาง
การตลาดออนไลน์เพ่ือพฒั นาโมเดลพาณิชยอ์ ิเลก็ ทรอนิกส์และศึกษาความพึงพอใจของโมเดลพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์สำหรับตลาดออนไลน์โดยมีกลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ผู้ประกอบการธุรกิจชุมชน ผู้ซื้อสินค้า

148

ธุรกิจชุมชน และบุคลทั่วไปซึ่งอาศัยในเขตจังหวัดนครสวรรค์มีขนาดกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400
ตัวอย่างจากผลการวิเคราะห์ด้วยวิธีการ SWOT วิเคราะห์อำนาจทางการแข่งขัน จึงได้แนวทางการ
เพมิ่ ขีดความสามารถทางการตลาดออนไลน์ของธรุ กจิ ชมุ ชนในจังหวัดนครสวรรค์คือ การพฒั นาโมเดล
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ธุรกิจชุมชนจังหวัดนครสวรรค์โดยพัฒนาในรูปแบบเว็บไซต์ที่สามารถรองรับ
การทำงานบนหน้าจออุปกรณ์เครือข่ายได้ทุกอุปกรณ์ (Responsive Web) เช่น ระบบอินเตอร์เน็ต
บนคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล (Desktop Internet) หรอื ระบบอินเตอรเ์ น็ตเคลอ่ื นท่ี (Mobile Internet)
(ไอโฟน (iPhone) ไอแพด (iPad) แท็บเล็ต (Tablet) และอื่น ๆ ซึ่งอุปกรณ์เหล่านี้จะมีหน้าจอ
แตกต่างกันไปตามขนาดความกว้างของเครื่อง เพื่อเป็นเครื่องมือในการติดต่อสื่อสารในด้านต่าง ๆ
และเป็นการเพิ่มการประชาสัมพันธ์สินค้าอีกหนึ่งช่องทางโดยความพึงพอใจการทำงานของโมเดล
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ธุรกิจชุมชนจังหวัดนครสวรรค์จากกลุ่มตวั อย่างพบว่า ความพึงพอใจในการใช้
งานระบบสารสนเทศในภาพรวมอยใู่ นระดับมากทสี่ ดุ มคี า่ เฉลยี่ เทา่ กับ 4.53

อาลิสา พ่มุ ปรีชา ธงชัย พงศส์ ิทธกิ าญจนา และ วิศษิ ฐ์ ฤทธิบญุ ไชย (2560) ทำวจิ ัยเรื่อง แนว
ทางการพัฒนาส่วนประสมการตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกสผ์ ลติ ภัณฑ์สุขภาพและความงามเพือ่ สร้าง
ความภักดีในตราสินค้า โดย มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมส่วนประสมการตลาดพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์และความภักดีในตราสินค้าของผลิตภัณฑ์สุขภาพและความงาม 2) เพื่อเปรียบเทียบ
ความภักดีในตราสินค้าของผลิตภัณฑ์สุขภาพและความงาม จําแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล 3) เพ่ือ
ศึกษาปัจจัยส่วนประสมการตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่มีผลต่อความภักดีในตราสินค้าของ
ผลิตภัณฑ์สุขภาพและความงาม และ 4) เพื่อพัฒนาส่วนประสมการตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ผลิตภัณฑ์สุขภาพและความงามเพื่อสร้างความภักดีในตราสินค้า กลุ่มตัวอย่างในการวิจัยคือ
ผู้ประกอบการที่เก่ียวขอ้ งกับการทำตลาดอิเล็กทรอนิกส์ จำนวน 3 ทา่ น และผู้ทซี่ ้ือผลิตภัณฑ์สุขภาพ
และความงามจากตลาดอิเล็กทรอนิกส์ จำนวน 432 คน เครื่องมือที่ใช้คือ แบบสอบถาม และแบบ
สมั ภาษณ์ทผ่ี วู้ จิ ัยสร้างข้ึนเอง สถิตทิ ่ใี ช้วิเคราะห์ข้อมูล คา่ สถติ พิ รรณนาใช้การหาร้อยละ คา่ เฉล่ีย ส่วน
เบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติสรุปอ้างอิงใช้ การทดสอบที การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว การ
วิเคราะห์ความแตกต่างเป็นรายคู่ ค่าสัมประสิทธิสหสัมพันธ์ วิเคราะห์การถดถอยพหุคูณโดยวิธีการ
แบบขั้นตอน และการวิเคราะห์เนื้อหาผลการวิจัยพบว่า1. ระดับส่วนประสมการตลาดพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์ที่มีผลต่อความภักดีในตราสินค้าผลิตภัณฑ์สุขภาพและความงาม ในภาพรวมอยู่ใน
ระดับมาก ค่าเฉลี่ยจากมากไปน้อย 3 ลำดับแรก คือ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านการรักษาความเป็นส่วนตวั
และด้านการให้บรกิ ารแบบเจาะจง 2. ผลการวิเคราะหป์ ัจจัยสภาพแวดล้อมทางการศึกษา ทสี่ ่งผลต่อ
ความภักดีในตราสินค้าผลติ ภัณฑ์สุขภาพและความงาม ในภาพรวมอยู่ในระดับมาก ค่าเฉลี่ยจากมาก
ไปนอ้ ย 3 ลำดับแรก คอื การรักษาความเป็นส่วนตวั การสง่ เสริมการตลาด และราคา

149

เกรียงศักดิ์ จันทีนอก และ ศิริลักษณ์ ไกยวินิจ (2562) ศึกษากลยุทธ์การตลาดผ่าน
โทรศพั ท์มือถือและผลการดำเนินงานของธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย. งานวิจัยเสนอ
ว่า เม่ือกลยุทธ์การตลาดผา่ นโทรศัพท์มือถือไดร้ ับความนิยมในโลกดิจิทัลมากขนึ้ ในปัจจุบันธุรกิจส่วน
ใหญ่ได้ใช้แพลตฟอร์มผ่านอุปกรณ์โทรศัพท์สมาร์ทโฟน เพื่อใช้เป็นสื่อในการวางกลยุทธ์ในการเข้าถงึ
ลกู ค้าของตัวเอง อย่างไรก็ตามในประเดน็ นย้ี งั ต้องมกี ารทดสอบวา่ กลยุทธ์การตลาดบนโทรศัพท์มือถือ
จะมีผลต่อประสิทธิภาพการดำเนินงานของบริษัทมากน้อยเพียงใดดังนั้นงานวิจัยนี้จึงมีวัตถุประสงค์
เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างมิติของกลยุทธ์การตลาดผ่านโทรศัพท์มือถือ (MMS) กับผลลัพธ์ทาง
ธรุ กิจ โดยใชแ้ บบสอบถามเกบ็ ข้อมลู จาก บรษิ ทั ท่ีประกอบการด้านพาณชิ ย์อเิ ล็กทรอนิกส์ ในประเทศ
ไทยซึ่งได้รับการตอบกลับมาจำนวน 39 บริษัท การวิจัยในครั้งนี้ใช้การวิเคราะห์แบบถดถอยเพื่อ
ทดสอบสมมตฐิ าน จากผลการวจิ ยั ช้ีให้เห็นวา่ การมุ่งเนน้ การบูรณาการด้านเทคโนโลยมี ีผลกระทบเชิง
บวกอย่างมีนัยสำคัญต่อผลการดำเนินงานของธุรกิจทุกด้าน ทั้งประสิทธิภาพในการให้บริการลูกค้า
และความได้เปรียบด้านการตลาดเป็นผลดีอย่างมากต่อผลการดำเนินงานของบริษัท การค้นพบนี้ไม่
เพียงแต่ให้ข้อคิดและประโยชน์ในการนำไปประยุกต์ใช้ในธุรกิจ แต่ยังมีข้อเสนอแนะสำหรับการวิจัย
ในอนาคตด้วยเพอ่ื นำไปพฒั นาต่อยอดได้

สรรค์ชยั กิตยิ านนั ท์ และคณะ (2562) ศึกษา ปัจจยั สว่ นประสมทางการตลาดในการตดั สินใจ
เลือกซื้อสินค้าและบริการผ่านทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของนักศึกษาคณะวิทยาการจัดการ
มหาวิทยาลัยราชภัฏกาญจนบุรีการวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาระดับปัจจัยส่วนประสมทาง
การตลาดในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการผ่านทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของนักศึกษาและ
เปรยี บเทยี บปจั จัยสว่ นประสมทางการตลาดในการตัดสินใจเลอื กซ้ือสนิ คา้ และบริการผ่านทางพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์ของนักศึกษาคณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภฏั กาญจนบุรี จำแนกตามปัจจัย
ส่วนบุคคล กลมุ่ ตวั อยา่ งท่ีใช้ในการวิจัย จำนวน 278 คน โดยวธิ สี มุ่ ตวั อย่างแบบวิธีการสุ่มโดยบังเอิญ
จำแนกตามเพศ ระดับชั้นปี สาขาวิชาและรายได้ เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ แบบสอบถามแบบ
มาตราสว่ นประมาณคา่ ชนดิ 5 ระดับและค่าความเช่ือม่ัน เทา่ กบั 0.89 วเิ คราะห์ข้อมลู โดยใช้สถิติ คือ
ได้แก่ การแจกแจงความถี่ หาค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบแบบที การ
วิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียวและทดสอบความแตกต่างค่าเฉลี่ยรายคู่ด้วยวิธีการของเชฟเฟ่
ผลการวิจัยพบว่า 1. ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการผ่าน
ทางพาณชิ ย์อิเล็กทรอนกิ ส์ของนักศึกษาคณะวทิ ยาการจดั การ มหาวทิ ยาลยั ราชภัฏกาญจนบุรี พบว่า
โดยภาพรวมมรี ะดับความคดิ เหน็ อยู่ในระดับมาก เมือ่ พจิ ารณาเป็นรายดา้ น พบว่า อยใู่ นระดบั มากทุก
ด้าน เรียงตามลำดับค่าเฉลี่ย คือ ด้านช่องทางการจำหน่าย รองลงมา คือ ด้านการส่งเสริมการขาย
ดา้ นการให้บรกิ ารสว่ นบุคคล ดา้ นราคา ด้านผลิตภณั ฑ์และด้านการรกั ษาความเปน็ สว่ นตวั 2. ผลการ
เปรียบเทียบปัจจยั ส่วนประสมทางการตลาดในการตัดสินใจเลือกซ้ือสินค้าและบริการผา่ นทางพาณิชย์

150

อิเล็กทรอนิกส์ของนักศึกษาคณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏกาญจนบุรี ตามปัจจัยส่วน
บุคคล จำแนกตามเพศ ในภาพรวมมีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 เม่ือ
พิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ด้านช่องทางการจำหน่าย และด้านการรักษาความเป็นส่วนตัว มีความ
แตกต่างอย่างมนี ยั สำคัญทางสถติ ิทร่ี ะดบั 0.05 สำหรับด้านราคา มคี วามแตกตา่ งอย่างมีนัยสำคัญทาง
สถิติทีร่ ะดบั 0.01 และด้านผลิตภัณฑ์ ดา้ นการส่งเสรมิ การขายและด้านการใหบ้ รกิ ารสว่ นบุคคล ไม่มี
ความแตกตา่ งกันผลการศึกษาจำแนกตามสาขา ระดบั ชนั้ ปแี ละรายได้เฉล่ยี ต่อเดือนพบว่า ในภาพรวม
และรายด้านพบวา่ ไม่มคี วามแตกตา่ งกัน

อุดร อุประ และ สืบชาติ อันทะไชย (2563) ศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ
และทัศนคตขิ องผู้บริโภคท่มี ีต่อคุณภาพการบริการของอิเล็กทรอนิกสแ์ อปพลิเคชนั ในสมาร์ทโฟนของ
ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) ในเขตอำเภอเมืองอุดรธานี จงั หวัดอดุ รธานี. ซึ่งการวิจัยคร้ังน้ีมี
วัตถปุ ระสงค์เพือ่ 1) ศึกษาคณุ ภาพการบริการของอเิ ล็กทรอนกิ ส์แอปพลิเคชนั ในสมาร์ทโฟน ธนาคาร
ไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) ในเขตอำเภอเมืองอุดรธานี จังหวัดอุดรธานี 2) ศึกษาปัจจัยสว่ นประสม
ทางการตลาดและทัศนคติของผู้บริโภคที่มีผลต่อคุณภาพการบริการด้านอิเล็กทรอนิกส์แอปพลิเคชัน
ในสมาร์ทโฟน ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) ในเขตอำเภอเมืองอุดรธานี จังหวัดอุดรธานี ใช้
วิธีการวิจัยเชิงปริมาณด้วยการใช้แบบสอบถาม กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยคือลูกค้าที่มาใช้บริการ
ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) ในเขตอำเภอเมืองอุดรธานี จังหวัดอุดรธานี จำนวน 420 คน
โดยผู้วิจัยได้ทำการสุ่มตัวอย่างแบบสองขั้นตอน คือการสุ่มตัวอย่างแบบกำหนดโควตา และการสุ่ม
ตัวอย่างโดยอาศัยความสะดวก สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ คือ ค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วน
เบ่ียงเบนมาตรฐาน และการวเิ คราะหก์ ารถดถอยพหคุ ูณ ผลการวิจยั พบว่า 1) คณุ ภาพการบรกิ ารด้าน
อิเล็กทรอนิกส์แอปพลิเคชันในสมาร์ทโฟน อยู่ในระดับมาก 2) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและ
ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีผลต่อคุณภาพการบริการ พบว่าปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดด้าน
ผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการให้บริการ ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านพนักงาน และ
ทัศนคติของผู้บริโภคด้านความเข้าใจเกี่ยวกับการบริการ สามารถร่วมกันทำนายคุณภาพการบริการ
ของแอปพลิเคชันในสมาร์ทโฟน ได้ร้อยละ 54.2 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 มีค่า
สมั ประสิทธส์ิ หสัมพันธพ์ หคุ ณู เท่ากับ 0.740

Hoang Thi My เขมกิ า แสนโสม และ กติ ตชิ ัย เจริญชยั (2562) ทำวจิ ยั เรื่องปัจจัยที่มีผลต่อ
พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ของประชาชนเขตเทศบาลเมือง
มหาสารคาม จังหวัดมหาสารคาม การวิจัยคร้ังนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาส่วนประสมทางการตลาด
ออนไลน์มีผลอย่างไรต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และศึกษาปัจจัย
ภายในส่วนบุคคลมีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ จากการ
วิเคราะห์ระดับการตัดสินใจซื้อพบว่าส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์เป็นองค์ประกอบที่สำคัญใน

151

การดำเนินธุรกิจออนไลน์ และเป็นปจั จัยที่กระตุ้นพฤตกิ รรมการตดั สินใจซือ้ ของผู้บริโภค ผู้บริโภคให้
ความสำคัญโดยรวมอยู่ในระดับมาก โดยให้ความสำคัญในด้านช่องทางการจัดจาํ หน่ายมากทีส่ ุด ส่วน
ปัจจัยภายในส่วนบคุ คลเป็นปัจจัยที่กำหนดพฤติกรรมของผู้บรโิ ภค และมีความสำคัญในการตัดสนิ ใจ
ว่าจะซื้อหรอื ไม่ ซึ่งผู้บริโภคให้ความสำคัญโดยรวมอยู่ในระดับมาก โดยให้ความสำคญั ในด้านทัศนคติ
มากที่สุดผลจากการทดสอบสมมติฐาน พบว่าส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ และปัจจัยภายใน
ส่วนบคุ คล มีผลกระทบในทางบวกต่อพฤตกิ รรมการตัดสินใจซ้ือสินค้าผา่ นพาณชิ ย์อิเลก็ ทรอนกิ ส์ ของ
ประชาชนในเขตเทศบาลเมืองมหาสารคาม จังหวัดมหาสารคามผลการวิจัยพบว่า ส่วนประสมทาง
การตลาดออนไลน์ ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านการให้บริการส่วนบุคคล ด้านผลิตภัณฑ์ ด้าน
ช่องทางการจัดจําหน่าย ดา้ นราคา และปจั จยั ภายในสว่ นบคุ คล ดา้ นทัศนคติ ด้านความไวว้ างใจ มีผล
ต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ในขณะที่ปัจจัยด้านการรักษาความ
เป็นส่วนตัว ไม่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของประชาชนใน
เขตเทศบาลเมอื งมหาสารคาม จังหวดั มหาสารคาม

สุภัสสร ศรีมนตรี และ ภิเษก ชัยนิรันดร์ (2558) ศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีของ
ลูกค้าในพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์. ใช้กลุ่มตัวอย่างในการศึกษา คือ ประชาชนทั่วไปที่ซื้อสินค้าและ
บริการจากอินเทอร์เน็ต จำนวน 400 คน ใช้วิธีเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างทั่วประเทศด้วย
แบบสอบถาม ทางอินเทอร์เน็ตโดยใช้ Google App ผลการศึกษา พบว่า ปัจจัยด้านราคาส่งผลต่อ
ความภักดีของลูกค้ามากเป็นอันดับ 1 รองลงมา คือ ปัจจัยด้านความน่าเชื่อถือของเว็บไซต์ ผลการ
วิเคราะห์ระดับความภักดีของลูกค้าในพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในภาพรวมอยู่ในระดับมาก ผลการ
ทดสอบสมมติฐาน พบว่า เพศที่ต่างกันมีความภักดีในพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไม่แตกต่างกัน แต่อายุ
ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ที่ต่างกันมีความภักดีในพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์แตกต่างกัน เม่ือ
วิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ พบว่า ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการส่งมอบ
สนิ คา้ ดา้ นการสง่ เสรมิ การตลาด ดา้ นบริการ และดา้ นความนา่ เช่ือถือของเว็บไซต์ มีความสัมพันธ์กับ
ความภักดใี นพาณิชยอ์ ิเลก็ ทรอนิกสใ์ นทศิ ทางบวก อยา่ งมนี ยั สำคญั ทางสถติ ทิ ีร่ ะดับ 0.01

กมลวรรณ กาศลุน (2557) ศึกษากลยุทธ์การสร้างตราอินเทอร์เน็ตสำหรับเว็บไซต์พาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์ โดยการวิจยั ครั้งนี้เปน็ การวิจยั เชิงคุณภาพ มีวัตถุประสงคเ์ พื่อศึกษากลยุทธ์การสร้าง
ตราอินเทอร์เน็ตของเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ประเภทเว็บไซต์ช็อปปิ้งออนไลน์ โดยการเก็บ
ขอ้ มูลจากการสัมภาษณเ์ ชิงลึก (In-depth Interview) กบั กลมุ่ ผใู้ ห้ข้อมลู 4 กลุม่ คอื เจ้าของเว็บไซต์
นักสร้างสรรค์เว็บไซต์ (Web master) ที่เกี่ยวข้องกับการสร้างตราอินเทอร์เน็ตของเว็บไซต์พาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์ ประเภทเว็บไซตช์ อ็ ปปิ้งออนไลน์ รวมทั้งนักวิชาการและนักวิชาชีพหรือนักการตลาด
ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านตราสินค้า ผลการวิจัย พบว่า เว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่เป็นกลุ่ม
ตัวอย่างนั้น มีแนวคิดการสร้างตราอินเทอร์เน็ตเพื่อส่งเสริมด้านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ( E-

152

commerce) ในเรื่องของการซื้อ-ขาย การแลกเปลี่ยนสินค้า โดยเน้นการสร้างความน่าเชื่อถือให้กบั
เว็บไซต์ เพื่อใหผ้ ู้ซ้ือมคี วามเช่ือมั่นในการทำธรุ กรรมซื้อ-ขายทางอินเทอร์เนต็ ในขณะเดยี วกันเพื่อให้
ผู้ใช้บริการสามารถจดจําเว็บไซต์ได้ง่ายและเป็นการสร้างความแตกต่างให้กับเว็บไซต์การสร้างตรา
อินเทอร์เน็ตมีหลักการสร้างเหมอื นกับการสร้างตราสินคา้ ท่ัวไป ซึ่งมีความสำคัญเป็นอย่างมากเพราะ
ทำให้มีความแตกต่างจากคู่แข่งขนั โดยเริ่มจากการต้ังชือ่ ตราสินค้า ดังจะเห็นได้วา่ การตั้งช่ือเว็บไซต์
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์นั้น ควรใช้ชือ่ ที่สั้น สามารถจดจําได้ง่าย เป็นชื่อที่ง่ายต่อการเรียนรู้ ง่ายต่อ
การออกเสียง การสะกด การพมิ พ์ และชือ่ ควรมีความสอดคล้องกับสินค้า ซึ่งกระบวนการในการต้ังช่ือ
นั้นต้องใช้หลักวิทยาศาสตร์ และหลักของศิลปะร่วมผสมผสานกัน การสร้างเอกลักษณ์ (Identity)
สำหรับการออกแบบเว็บไซต์ควรมีโทนสี ตราสัญลักษณ์ (Logo) และคําขวัญ (Slogan) ในแบบฉบับ
ของตัวเองให้สามารถจดจําได้ง่าย เพื่อช่วยในการระลึกถึงได้และทำให้เกิดกระบวนการทำซ้ำของแบ
รนดห์ รอื ตราสินค้าในสมองของลูกค้า แตท่ ง้ั นี้อาจจะแตกต่างกันในเร่ืองของกระบวนการสร้างให้เป็น
ที่รจู้ ัก เนือ่ งจากผลิตภณั ฑก์ บั เว็บไซตน์ ัน้ มลี กั ษณะไมเ่ หมือนกนั ซึ่งผลิตภณั ฑ์สามารถสมั ผสั จบั ต้องได้
แตเ่ วบ็ ไซตเ์ ปน็ สง่ิ ทจ่ี ับตอ้ งไมไ่ ด้

Sisi Lan และ ชิณโสณ์ วิสิฐนิธิกิจา (2561) ศึกษาการจัดจำหน่ายผลไม้แปรรูปผ่านพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์ โดย มีวัตถุประสงค์หลักเพื่อศึกษาพฤติกรรมและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มี
ผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อผลไม้แปรรูปผ่านพาณิชยอ์ ิเล็กทรอนกิ ส์ ประชากรที่ใช้ในการศึกษาคอื
ผบู้ รโิ ภคทีซ่ อื้ ผลไม้แปรรูปผ่านพาณชิ ย์อิเล็กทรอนกิ ส์เลือกตวั อย่างจำนวน 385 คน ใช้แบบสอบถาม
เป็นเครื่องมือในการศึกษาและนำข้อมูลที่รวบรวมได้ประมวลผลโดยใช้ค่าสถิติร้อยละและค่าเฉลี่ย
การทดสอบสมมติฐานแบบไคสแควร์ (Chi-Square)และMultiple Regression Analysisส่วนใหญ่
เป็นเพศหญงิ อายอุ ยู่ในชว่ ง 20-29 ปี อาชพี ธุรกิจส่วนตวั /คา้ ขาย การศกึ ษาระดับปรญิ ญาตรี รายได้
ต่อเดือนมากกว่า 20,001 บาท พฤติกรรมการเลือกซื้อผลไม้แปรรูปผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ส่วน
ใหญ่ เลือกซื้อผลไม้ Freeze Dried ซื้อเพราะสะดวกประหยัดเวลา เพื่อนแนะนำ ความถี่ในการ
ซือ้ เฉลย่ี 1 ครั้งตอ่ เดอื น ปรมิ าณท่ซี ้ือตอ่ ครัง้ ประมาณ 2-3 ชิ้น สว่ นมากไมพ่ บปญั หา ภาพรวมความ
พึงพอใจปานกลาง ซื้อผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์มาระยะเวลาเฉลี่ย 4.36 ปี มูลค่าในการซื้อแต่ละ
ครั้งประมาณ1,304.14 บาท ความคิดเห็นต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในการเลือกซื้อผลไม้
แปรรูปผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ภาพรวมอยู่ในระดับสำคัญมาก พบว่าด้านกระบวนการ ด้าน
ช่องทางการจัดจำหนา่ ย ด้านกายภาพและการนำเสนอ ดา้ นราคาด้านส่งเสรมิ การตลาด ดา้ นบคุ คล
และด้านผลิตภัณฑ์ภาพรวมอยู่ในระดับสำคัญมากตามลำดับ ผลการทดสอบสมมติฐานปัจจัยส่วน
บุคคลด้านเพศ ด้านอายุ ด้านอาชีพ ด้านระดับการศึกษา ด้านรายได้ต่อเดือนที่แตกต่างกันมีผลต่อ
พฤติกรรมการเลือกซื้อผลไม้แปรรูปผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่แตกต่างกันอย่างมีระดับนัยสำคัญ
ทางสถิติ .05 ผลการศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ ด้านการส่งเสริมทาง

153

การตลาด มีผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อผลไม้แปรรูปผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่ระดับนัยสำคัญ
ทางสถิติ .05 ขอ้ เสนอแนะจากการศึกษาผูจ้ ัดจำหน่ายควรให้ความสำคญั กบั มาตรฐานของสินคา้ เชน่
ผลิตสินค้าออกมาโดนผ่านการตรวจสอบจากรัฐบาลและได้ใบรับรองจะหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง กับ
อาหารต่าง ๆ ควรหาหรือผลิตสินค้าเองที่ได้คุณภาพและราคาถูก ตั้งแต่ต้นทางเผื่อนำมาจำหน่วย
โดยตรงจะได้ราคาท่ถี กู กว่าค่แู ข่งอน่ื ๆ ควรใช้โซเชยี ลมีเดยี มานำเสนอสนิ คา้ เช่นเฟสบ๊คุ ไลน์ ฯลฯ

กนกพัชร กอประเสริฐ และคณะ (2561) ทำการศึกษาวิจัยเรื่องการพัฒนาระบบพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์สำหรับห่วงโซ่คุณค่าผักปลอดภัยในจังหวัดนครปฐม โดยมีวัตถุประสงค์ เพื่อพัฒนา
ระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับห่วงโซ่คุณค่าผักปลอดภัยในจังหวัดนครปฐม โดยมีเครื่องมือที่
สำคัญ ได้แก่ ผู้วิจัยและการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกแบบกึ่งโครงสร้าง การประชุมกลุ่มย่อย จากผู้ให้
ข้อมลู สำคญั แบ่งออกเปน็ 3 กลุ่ม คอื 1) เกษตรกรผูป้ ลกู ผกั ปลอดภัย จำนวน 30 คน 2) ผู้ที่
มีส่วนเกี่ยวข้องในธุรกิจผักปลอดภัย ได้แก่ ผู้ประกอบการ นักวิชาการ จำนวน 10 คน และ 3)
ผู้บริโภคออนไลน์ จำนวน 400 คน ผลการศึกษาพบว่าระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ถูกนำมาใช้เพิ่ม
ชอ่ งทางการตลาดให้กับกลุม่ เกษตรกรปลูกผักปลอดภัยในจงั หวัดนครปฐม สำหรับแนวทางการพัฒนา
ระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับห่วงโซ่คุณค่าผักปลอดภัยในจังหวัดนครปฐมโดยใช้ทฤษฎีว่าดว้ ย
การต่อยอดรูปแบบการใช้อินเทอร์เน็ตในเชิงพาณิชย์ (eMICA) ข้อค้นพบจากงานวิจัย คือ การมี
ส่วนร่วมของผู้ท่ีมสี ่วนไดเ้ สียและพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นปัจจัยสำคัญทีค่ ้นพบใหม่ในกระบวนการ
สร้างระบบพาณิชย์อิเลก็ ทรอนิกส์สำหรับผักปลอดภยั ให้เกิดประสิทธิภาพของห่วงโซค่ ุณค่าในการลด
ต้นทุน สร้างความใกล้ชิดกับลูกค้าและผู้ผลิต ตลอดจนนำเสนอสินค้าและบริการตามความต้องการ
ของผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสม ดังนั้นผลจากการวิจัยสามารถนำไปใช้ในการวางแผนและพัฒนา
ศกั ยภาพและยกระดบั สร้างไดใ้ ห้เกษตรกรอยา่ งยั่งยืนตอ่ ไป

สุเมธ พิลึก จิตาพัชญ์ ไชยสิทธิ์ และ ลฎาภา แผนสุวรรณ์ (2563) ทำวิจัยเรื่อง การพัฒนา
ช่องทางจัดจำหน่ายสินค้าเกษตรแปรรูปในเขตพื้นที่จังหวัดนครสวรรค์ ด้วยระบบพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์. การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาสภาพการด าเนินงานทางการตลาดของ
ผู้ประกอบการสินค้าเกษตรแปรรูปในเขตพื้นที่จังหวัดนครสวรรค์พัฒนาช่องทางการจัดจำหน่ายด้วย
ระบบพาณิชยอ์ เิ ล็กทรอนิกส์ของสินคา้ เกษตรแปรรูปในเขตพ้นื ทีจ่ งั หวัดนครสวรรค์และประเมินความ
พึงพอใจชอ่ งทางการจัดจำหน่ายดว้ ยระบบพาณชิ ยอ์ ิเล็กทรอนิกส์ของสินค้าเกษตรแปรรูปในเขตพ้ืนท่ี
จังหวัดนครสวรรค์การพัฒนาระบบเป็นการประยุกต์ใช้ความรู้ทางด้านเทคโนโลยีสารสนเทศและ
เทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตเพื่อพัฒนาระบบโดยใช้ภาษาPHP ในการพัฒนาระบบและใช้ MySQL ในการ
จดั การฐานข้อมลู การประเมินผลเทคโนโลยชี ่องทางการจดั จำหน่ายด้วยระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ใช้แบบประเมินความพึงพอใจจากผู้ใช้งานระบบพบว่า ด้านความสามารถของระบบต่อผู้ใช้งาน ด้าน
การออกแบบระบบ และด้านประสทิ ธิภาพการใช้งานอยู่ในระดบั มาก

154

ชูเกียรติ เนื้อไม้ และ วิชิต อู่อ้น (2563) ศึกษาโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุด้านกลยุทธ์
การตลาดอเิ ล็กทรอนิกส์ท่ีส่งผลต่อประสิทธผิ ลในการดำเนินการธุรกิจในประเทศไทย. การวิจัยครั้งนี้
มีวัตถุประสงค์ 1)เพื่อศึกษาปัจจัยเหตุด้านกลยุทธ์การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ที่ส่งผลต่อประสิทธิผลใน
การดำเนินการธุรกิจในประเทศไทย2)เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยเหตุด้านกลยุทธ์การตลาด
อเิ ล็กทรอนกิ ส์ท่ีส่งผลต่อประสทิ ธิผลในการดำเนินการธุรกจิ ในประเทศไทย3)เพื่อพัฒนาตวั แบบโมเดล
เชิงสาเหตุด้านกลยุทธ์การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ที่ส่งผลต่อประสิทธิผลในการดำเนินการธุรกิจใน
ประเทศไทยเป็นการวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed Methods) ซึ่งทำการเก็บข้อมูลจากกลุ่ม
ผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทย เพื่อศึกษาปัจจัยสภาพแวดล้อมภายในองค์กร ปัจจัย
สภาพแวดล้อมภายนอกองค์กรปัจจัยด้านพฤติกรรมผู้บริโภคที่ส่งผลต่อปัจจัยด้านกลยุทธ์การตลาด
อเิ ล็กทรอนกิ สแ์ ละประสิทธผิ ลในการดำเนนิ การธุรกิจในประเทศไทย เครื่องมอื ทใ่ี ช้ในการวจิ ยั คือแบบ
สัมภาษณ์และแบบสอบถามที่ผู้วิจัยสร้างขึ้น โดยทำการเก็บข้อมูลเชิงคุณภาพจากกลุ่มตัวอย่างด้วย
การสัมภาษณเ์ ชิงลึกจำนวน 10 รายและเชงิ ปริมาณด้วยแบบสอบถาม จำนวน 400 รายผู้วิจัยใช้สถิติ
ในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงพรรณนาเป็นค่าร้อยละค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานและค่าเฉลี่ยการวิเคราะห์ค่า
สัมประสิทธ์ิสหสัมพันธ์แบบเพียร์สนั การวเิ คราะห์แบบจําลองสมการโครงสร้างด้วยโปรแกรม LISREL
for Windows version 8.80 ผลการวิจัยพบวา่ ปจั จัยเชงิ สาเหตุทกุ ปจั จยั มีอทิ ธิพลทางตรงเชิงบวกต่อ
กลยุทธ์การตลาดอิเล็กทรอนิกส์และส่งผลทางตรงเชิงบวกต่อประสิทธิผลในการดำเนินการธุรกิจใน
ประเทศไทย อยา่ งมีนัยสําคญั ทางสถติ ทิ ี่ระดับ 0.01

วรเศรษฐ์ สุพรรณพงศ์ และ ตรีเนตร ตันตระกูล (2563) ศึกษาอิทธิพลของตลาดพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์และพฤติกรรมการซื้อสบู่สมุนไพรออนไลน์. โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อ 1)ศึกษาปัจจัยส่วน
ประสมทางการตลาดในมุมมองของผู้บริโภค การยอมรบั เทคโนโลยี พฤติกรรมผู้บรโิ ภคออนไลน์ และ
พฤติกรรมหลังการซื้อของตลาดผลิตภัณฑ์สบู่สมุนไพรออนไลน์ 2)ตรวจสอบความสอดคล้องของ
โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค
สบสู่ มุนไพรออนไลน์ 3) เสนอแนวทางการพฒั นาการจดั จําหน่ายสบ่สู มนุ ไพรบนแพลตฟอร์มสําเร็จรูป
ระเบียบวิธีวิจัยและเครื่องมือแบ่งออกเป็น 2 ส่วน เชิงคุณภาพใช้แบบสัมภาษณ์ ผู้ให้ข้อมูลหลัก 15
รายและใช้การวิเคราะห์เนื้อหา เชิงปริมาณใช้แบบสอบถามเก็บข้อมูลจากลูกค้าของร้านผ่านระบบ
400 รายและวิเคราะห์ความถ่ี คา่ รอ้ ยละ ค่าเฉลย่ี เลขคณิต ค่าส่วนเบีย่ งเบนมาตรฐาน ค่าความเบ้ ค่า
ความโด่ง และโมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่ากลุ่มตัวอย่างให้ความสำคัญต่อส่วนประสม
ทางการตลาดในระดับมาก มีการยอมรับเทคโนโลยีในระดับมาก มีพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ใน
ระดับมากที่สุด และมีพฤติกรรมหลังการซื้อสบู่สมุนไพรบนตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในระดับมาก
ทสี่ ุด ความสอดคลอ้ งของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุพบว่ามีความกลมกลนื กับข้อมลู เชิงประจักษ์มี
คา่ ความกลมกลนื ของโมเดลในภาพรวม ที่ 2.759 สามารถพยากรณ์ได้ระดับดีท่ีร้อยละ 89.4 ลักษณะ

155

ความสัมพันธ์เชิงสาเหตรุ ะดับนัยสาํ คญั ทางสถิติ 0.05 พบว่าทุกปัจจัยองค์ประกอบยอมรบั สมมติฐาน
แนวทางการพัฒนาพบว่าผู้ขายควรให้ความสำคัญกับการเสนอรูปภาพและข้อความที่น่าสนใจ
ครบถ้วน มีการันตีสินค้า นําเสนอข้อมูลที่ลูกค้าถามบ่อยซ้ำ ๆไว้หน้าร้าน และจูงใจให้ลูกค้าเก่ายอม
รีวิว ดังนั้นผู้ขายควรใหค้ วามสำคัญกับข้อมูลเก่าของลูกค้า ความต้องการของลูกค้าเก่าแต่ละรายเพ่ือ
นำมาใช้พัฒนาข้อมลู การส่ือสารบนหนา้ ร้านของตนเองเสมอ

วรรณา โชคบรรดาลสุข และ สุดารัตน์ เทียนน้อย (2562) ศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าในการ
เลือกซื้อผลิตภัณฑ์ชุมชนผ่านสื่อพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษา
พฤติกรรมของลูกค้าในการเลอื กซื้อผลติ ภัณฑ์ชุมชนผ่านตลาดออนไลน์/สื่อพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ 2)
ศกึ ษาปัจจัยทางการตลาดที่มผี ลต่อการตดั สินใจซอ้ื ผลติ ภัณฑ์ชุมชน และ 3) ศึกษาลกั ษณะสำคัญของ
การจัดทำเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชันเพื่อการขายสินค้า เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่
ลูกค้าที่ซื้อผลิตภัณฑ์ชุมชน จำนวน 385 คนเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลด้วยค่าร้อย
ละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ผลการศึกษา พบว่า สื่ออิเล็กทรอนิกส์ที่ลูกค้าใช้มากที่สุด
คือ แอปพลิเคชันเฟซบุ๊ก ซื้อเพื่อใช้เองและเป็นของฝากชำระเงินผ่านบัญชีธนาคาร ร้านค้าควรส่ง
สินค้าให้ถึงมือลูกค้าภายใน 1-3 วันปัจจัยทางการตลาดท่ีมีผลต่อการตัดสินใจซ้ือผลติ ภณั ฑ์ชุมชน คือ
ผลิตภัณฑ์มีความประณีตสวยงามแสดงออกถึงวัฒนธรรม ภูมิปัญญาท้องถิ่นของชุมชน มีราคา
เหมาะสมกับคณุ ภาพ มีปา้ ยแสดงราคาสนิ ค้าทช่ี ดั เจน มีการจดั กจิ กรรมทางการตลาดท่ีตรงกับความ
ต้องการ การจัดทำเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชันควรมีการตั้งชื่อที่น่าสนใจ ง่ายต่อการจดจำ มีระบบ
การชำระเงินและสง่ มอบสินค้าทนี่ ่าเชื่อถือ

ปรเมษฐ์ สิริพิพัฒน์ และ ฐติกุล ไชยวรรณ์ (2559) ศึกษาปัจจัยส่วนประสมการตลาดที่มีผล
ต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้สูงอายุคนไทย การศึกษาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา
ปัจจยั ส่วนประสมการตลาดที่มีผลตอ่ การตัดสนิ ใจซื้อสนิ ค้าออนไลน์ของผูส้ งู อายุคนไทย ประชากรคือ
ผู้สูงอายุคนไทยที่มีอายุ 60 ปี ขึ้นไป ท่ีเคยซื้อสินค้าผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ขนาดกลุ่ม
ตัวอย่างที่ใช้จำนวน 400 คน สถิติที่ใช้วิเคราะห์ ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบน
มาตรฐาน และการวิเคราะห์ t-testผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศชาย อายุ
ระหว่าง 60- 65ปี ระดับการศึกษาต่ำกว่าปริญญาตรี ประกอบอาชีพข้าราชการ/รัฐวิสาหกิจ รายได้
เฉลี่ยต่อเดือนไม่เกิน 10,000 บาท มีความถี่ในการซื้อสินค้าเฉลี่ย 2 ครั้งต่อปี และมีค่าใช้จ่ายในการ
ซ้ือเฉลยี่ น้อยกวา่ 1,000 บาทตอ่ ครง้ั จากการศึกษาปัจจัยส่วนประสมการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจ
ซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้สูงอายุคนไทย พบว่ากลุ่มตัวอย่างให้ความสำคัญมากในด้านช่องทางการจัด
จําหน่าย รองลงมาคือ ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านกระบวนการ ด้านผลิตภณั ฑ์/บรกิ าร และด้าน
ราคา ตามลำดับ เมื่อวิเคราะห์ปัจจยั ย่อยของช่องทางการจัดจาํ หน่าย พบว่าระบบติดตามสถานะของ
สินคา้ มคี วามสำคัญมากทีส่ ุด รองลงมา คือการตรงต่อเวลาในการจัดส่งสินค้าสำหรบั ปัจจัยย่อยในการ

156

ส่งเสรมิ การตลาดที่มรี ะดบั ความสำคัญสูงสุด พบวา่ การได้รับขอ้ คดิ เหน็ เกีย่ วกับผู้ใชส้ ินค้ารายอ่ืนเพ่ือ
ช่วยในการตัดสินใจ รองลงมา คือการให้ส่วนลดพิเศษ การสะสมแต้มและกิจกรรมร่วมสนุกให้ลูกค้า
อย่างสม่ำเสมอ ในด้านกระบวนการกลุ่มตัวอย่างให้ความสำคัญ มีระบบป้องกันข้อมูลของลูกค้า
ข้อมูลเป็นความลับ รองลงมา คือมีการแนะนําสินค้าที่เหมาะสมแก่ลูกค้าปัจจัยย่อยในผลิตภัณฑ์/
บริการ พบว่า รูปแบบของเว็บไซต์ใช้งาน/เข้าใจง่ายรองลงมา คือ เว็บไซต์มีสินค้าหลากหลาย ปัจจัย
ย่อยที่สูงที่สุดในราคา พบว่า ราคาสินค้าต่ำ/ถูกกว้าสินค้าในท้องตลาดรองลงมา คือ มีช่องทางการ
ชําระเงินหลากหลายข้อเสนอแนะสำหรับผู้ประกอบการที่สนใจจะทำธุรกิจเกี่ยวกับสินค้าออนไลน์
ผู้สูงอายุนั้น ต้องให้ความสำคัญกับทุกด้านในระดับมาก เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ
และเพ่ิมความเชื่อมนั่ ให้แก่ผู้บริโภคในการทำธรุ กรรมผ่านระบบพาณชิ ย์อเิ ลก็ ทรอนิกส์มากขึ้น

ธวัทชัย สุวรรณพงค์ และ แสงนภา หิรัญมุทราภรณ์ (2559) ทำการศึกษาความสัมพันธ์
ระหว่างสินค้าที่ผู้ซื้อสนใจกับสินค้าที่ระบบแนะนำบนเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์. โดยเสนอว่า
ระบบแนะนำสนิ ค้าเป็นเครื่องมือสำคัญอย่างหนึ่งในการทำธุรกจิ ออนไลน์ ใช้เพ่ือช่วยคัดกรองสินค้าที่
มีลักษณะตรงกับความต้องการของลูกค้า ตลอดจนสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า แม้ว่าการศึกษา
ผลกระทบของสินค้าทีร่ ะบบแนะนำต่อยอดขายเป็นสิ่งท่ีทำได้ยากถ้าไม่มกี ารตรวจสอบข้อมลู จรงิ แต่
การแนะนำสินค้ายังคงเป็นกลยุทธ์หนึ่งของการวางแผนการตลาด งานชิ้นนี้เป็นการหาความสัมพันธ์
ระหว่างสินค้าที่สนใจกับสินค้าที่ระบบแนะนำ รวมทั้งความหลากหลายของสินค้าที่ระบบแนะนำบน
เว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ยอดนิยมแห่งหนึ่ง เนื่องจากความหลากหลายของสินค้ามีผลต่อการ
ตัดสินใจเลือกซื้อซึ่งส่งผลต่อยอดขายสินค้า ผลการศึกษาพบว่า สินค้าที่ระบบแนะนำส่วนใหญ่ไม่มี
ความสัมพันธ์กับสินค้าทีส่ นใจ ยิ่งไปกวา่ น้ัน สินค้าที่ระบบแนะนำบางส่วนยังเป็นประเภทเดียวกนั กบั
สินคา้ ที่สนใจ ท้งั น้ี สาเหตุอาจเกิดจากการสมุ่ เลือกสินค้าแนะนำจากผู้จดั จำหนา่ ยรายยอ่ ยจำนวนมาก
เป็นเหตใุ หล้ ูกค้าเกดิ ความสับสนและส่งผลกระทบตอ่ การตดั สินใจเลือกซ้ือ

9.2 งานวิจยั ต่างประเทศ
Lockiea et al. (2004) ศึกษาปัจจัยพื้นฐานการเลือกอาหารอินทรีย์ในกลุ่ม ผู้บริโภคชาว
ออสเตรเลีย พบว่า ผลการวิเคราะห์แนวทางเกี่ยวกับ เจตคติ แรงจูงใจ ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์
และพฤติกรรมที่มีอิทธิพลต่อการเลือกอาหารในหมู่ผู้บริโภคชาวออสเตรเลียที่มี การบริโภคอาหาร
อินทรีย์ใน 12 เดือนก่อน พบว่า ความกังวลกับความเป็นธรรมชาติของอาหาร ประสบการณ์ด้าน
ความรู้สึก และอารมณ์ของการรับประทานอาหารเป็นปัจจัยที่สำคัญของการเพิ่ม การบริโภคอาหาร
อินทรยี ์ โดยมีความเก่ียวข้องกับพฤติกรรมการบรโิ ภคท่ีเป็นมิตรกับส่ิงแวดล้อม เชน่ การนำกลับมาใช้
ใหม่และการลดความกังวลเกี่ยวกับความสะดวกสบายในการซื้อและการจัดเตรียมอาหาร ซึ่งปัจจัย
เหล่านี้ส่วนใหญ่ได้รับผลกระทบมากจาก เพศ และความรับผิดชอบในการจัดเตรียมอาหารภายใน

157

ครัวเรอื นของตนซึ่งเปน็ ผู้หญิง สว่ นรายได้ อายุ คุณค่าทางการเมืองและระบบนเิ วศ และความเต็มใจ
ที่จะจา่ ยสำหรับอาหารท่ปี ลอดภัยและเป็นมิตรกับสง่ิ แวดล้อมมผี ลน้อยมาก

Hughner et al. (2007) ได้ศึกษาเหตุผลของการซื้ออาหารอินทรีย์ ซึ่งเป็นการสังเคราะห์
ผลการวิจัยที่ตีพิมพ์ในการบริโภคอาหารอินทรีย์ สามารถ ระบุรูปแบบหลายอย่างที่สะท้อนให้เห็นถึง
เหตผุ ลต่าง ๆ ท่ผี ้บู ริโภคใช้ในการตัดสนิ ใจที่จะซอ้ื อาหารอินทรยี ์ คำว่า อินทรยี ์ มีหลายความหมาย ผู้
ริโภคอาหารอินทรีย์จะให้ความหมายไม่เหมือนกันขึ้นอยู่กับ ประชากรหรือความเชื่อ และกลุ่ม
ผู้บริโภคอาหารอินทรีย์มีการเลือกที่แตกต่างกันการดำเนินงานในระยะยาวของผู้เกี่ยวข้องตลอดจน
อุตสาหกรรมอาหารอินทรีย์ที่ดี จะต้องเข้าใจ แรงจูงใจ การรับรู้ และทัศนคติที่หลากหลายของ
ผู้บรโิ ภคเกย่ี วกบั การบริโภคอาหารอินทรยี ์

Dholakia, Zhao and Dholakia (2005) ทำการวิจัยเรื่อง การค้าปลีกแบบหลายช่อง:
กรณีศึกษาประสบการณ์เบื้องต้น ผู้วิจัยเสนอว่า ผู้ค้าปลีกยุคใหม่ควรเสนอช่องทางที่หลากหลายเพ่อื
ตอบสนองต่อแรงกดดันในการแข่งขันต้นทุนการเปลี่ยนที่เกิดขึ้นจากทั้งผูค้ ้าปลีกและผู้บริโภคจะเป็น
ตัวกำหนดวิวัฒนาการของช่องทางการค้าปลีก ผลการวิจัยทำการตรวจสอบข้อเสนอเกี่ยวกับความ
ภกั ดขี องช่องการเปลี่ยนช่องทางการสั่งซื้อขนาดและการคนื สินค้าโดยอา้ งอิงจากข้อมลู การซ้ือจากผู้ค้า
ปลีกแคตตาล็อกเฉพาะที่ขยายช่องทางให้ครอบคลุมการช็อปปิ้งทางอินเทอร์เน็ต ข้อมูลสำหรับผู้ค้า
ปลีกนแี้ สดงใหเ้ ห็นว่าลูกค้าทั้งสี่กลุ่ม ซง่ึ ผทู้ ่ีปอ้ นฐานข้อมูลในฐานะผู้ซื้อแคตตาล็อกผู้ซ้ือในร้านค้าเช่น
ผู้ซ้ืออินเทอร์เน็ตและผู้ซื้อที่ใช้การซื้อสินค้าหลากช่องทาง การเปลี่ยนเป็นช่องทางอินเทอร์เน็ตใหม่
ของผู้ค้าปลีกแคตตาล็อกที่จัดตั้งขึ้นเพียงลำพังนี้ดูเหมือนจะยากสำหรับผู้บริโภคมากกว่าการพึ่งพา
ช่องทางสองช่องหรือมากกว่า การใช้งานของหลากช่องทางนั้นยิ่งใหญ่ที่สุดในบรรดาผู้ที่เข้ามาเป็น
ลูกค้าอินเทอรเ์ น็ตสะท้อนใหเ้ หน็ ถึงความเสี่ยงต่ำและลดต้นทุนการเรยี นรู้ เนื่องจากฐานข้อมูลมีเพียง
ขอ้ มูลการทำธุรกรรมเราสามารถทำการอนุมานอย่าง จำกดั เก่ยี วกับลักษณะและแรงจงู ใจพ้นื ฐานของ
ลูกค้าที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของพวกเขา เราวาดการอนุมานเฉพาะกรณีและการหลีกเลี่ยง
ทั่วไป ประสบการณ์การค้าปลีกอื่น ๆ จะได้รับผลกระทบจากกลยุทธ์และค่าใช้จ่ายที่ผา่ นมาของพวก
เขาเองและไม่ใชเ่ พียงแค่ลกั ษณะทว่ั ไปของชอ่ งทาง

Baal and Dach (2005) ทำการวิจัยเรื่อง การค้าแบบพ่วงหลากช่องทาง และรักษาลูกค้า
ผ่านช่องทางร้านค้าปลีก ผลการวิจัยเสนอว่า เมื่อผู้บริโภคใช้การซื้อมากกว่าหนึ่งช่องทางในการทำ
ธุรกรรมเดียว พวกเขาสามารถรับบริการจากผู้ค้าปลีกรายหนึ่งและนำธุรกิจของพวกเขาไปไว้ที่อ่ืน
ดงั น้ันพวกเขาจึงสามารถมสี ว่ นร่วมในการการค้าแบบพว่ ง ในทางกลับกนั ลกู ค้าอาจมีแนวโน้มท่ีจะอยู่
กับผู้ค้าปลีกรายย่อย หรือเปลี่ยนช่อง ผลการวิจัยโดยใช้ข้อมูลเชิงประจักษ์เพื่อกำหนดขนาดของ
ผลกระทบทั้งสองในสองทิศทาง: จากร้านค้าออนไลน์ไปจนถึงร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม และในทาง
กลับกัน การค้าแบบพ่วงหลากช่องทาง และผู้ค้าปลีกรักษาลูกค้าไว้น้อยลงทั้งสองทิศทางเพื่ออธิบาย

158

ความแปรปรวนภายในอัตราการขี่ฟรีและอัตราการรักษาลูกค้าเราตรวจสอบอิทธิพลของลักษณะ
ผลิตภัณฑ์ที่เลือก (ลักษณะการค้นหาความเร็วของการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีและการซื้อ
ความถี่) เกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ข้ามช่องทางคำแนะนำด้านการโฆษณาตามขนาดของ
ผลกระทบที่เก่ียวขอ้ งกับการจดั การช่องทางและความสัมพันธร์ ะหว่างผคู้ า้ ปลีกและผูผ้ ลติ

Saba (2009) ทำการวิจัยเรื่อง การบูรณาการกลยุทธ์การตลาดออนไลน์และออฟไลน์ :
แนวทางเชงิ กลยทุ ธ์ ซ่งึ ผลการวิจัยเสนอว่า การตลาดออนไลน์มีความสำคัญเป็นอย่างมากในช่วงหลาย
ปีที่ผ่านมา เนื่องจากเป็นวิธีการทำธุรกิจที่คุ้มค่า อย่างไรก็ตามแม้จะมีข้อได้เปรียบที่ชัดเจนของการ
ข่ายผ่านช่องทางอินเทอร์เน็ต แต่การตลาดแบบดั้งเดิมยังคงถูกใช้โดยธุรกิจส่วนใหญ่ ในปัจจุบัน มี
ลูกค้าจำนวนมากขึ้น ที่ใช้อินเทอร์เน็ต ในการทำธุรกรรมทางออนไลน์ ผลการวิจัยพบว่าผลิตภัณฑ์
และบริการออนไลน์ จะส่งผลให้ผู้บรโิ ภคสนใจซ้ือซื้อออฟไลน์ในภายหลัง ลูกคา้ ส่วนใหญ่เปรียบเทียบ
คณุ สมบัตขิ องผลติ ภัณฑ์ คุณลกั ษณะ และราคาเพ่อื ให้ไดผ้ ลิตภัณฑ์ทดี่ ีที่สุดในราคาท่ีดที ี่สุด การค้นหา
ออนไลนเ์ ปน็ สว่ นช่วยใหก้ ระบวนการเปรียบเทยี บสนิ คา้ ใหม้ ีความสะดวกและเข้าถึงง่ายมากขนึ้ ดังน้ัน
การรวมกลยุทธอ์ อนไลน์และออฟไลน์จึงเป็นปัจจัยสำคัญอย่างยิ่งต่อความสำเร็จเชิงกลยุทธ์ของธรุ กิจ
ตา่ ง ๆ

Shankar, Venkatesh, and Hofacker and Naik (2010) ทำการวิจัยเรื่อง ตลาดมือถือใน
สภาพแวดล้อมการค้าปลีก: ข้อมูลเชิงลึกปัจจุบันและแนวทางการวิจัยในอนาคต งานวิจัยเสนอว่า
การตลาดเกี่ยวกับมือถือซึ่งถือเป็นการสื่อสารสองทาง หรือการสื่อสารหลายทาง เป็นการส่งเสริม
ข้อเสนอระหว่างบริษัท และลูกค้าที่ใช้โทรศัพท์มือถือ การใช้สื่อเคลื่อนที่ อุปกรณ์ ช่องทางหรือ
เทคโนโลยี ที่กำลังเติบโตอย่างมีนัยสำคัญในการค้าปลีก มีศักยภาพที่จะเปลี่ยนกระบวนทัศน์ของ
การค้าปลีกจากผู้บริโภคที่เข้าสู่สภาพแวดล้อมการค้าปลีก ให้กลายมาเป็นผู้ค้าปลีกที่เข้าสู่
สภาพแวดลอ้ มของผ้บู รโิ ภค ผ่านทกุ ทีท่ กุ เวลาและในทุกท่ีของอุปกรณม์ ือถือ

กรอบแนวคดิ ทีใ่ ช้ในการวิจัยประกอบดว้ ยสามหน่วยงานสำคัญ ได้แก่ (1) ผบู้ รโิ ภคมือถือและ
ร้านค้าปลีก (2) เฟรมเวิร์ก เน้นประเด็นที่เกี่ยวข้องที่สำคัญเช่นกิจกรรมผู้บริโภคมือถือ การยอมรับ
การใช้มือถือและคุณสมบัติมือถือที่สำคัญ (3) กิจกรรมการตลาดมือถือผู้ค้าปลีกที่สำคัญและการ
แขง่ ขัน ด้านกลยทุ ธ์การตลาดมือถือ ในรา้ นคา้ ปลีกทป่ี ระสบความสำเร็จ ความท้าทายในหวั ข้อน้ี เพ่ือ
เป็นต้นแบบสถานการณก์ ารวจิ ยั และแนวทางทีเ่ กีย่ วข้องกับปัญหาเหล่านใ้ี นอนาคต

Neslin and Shankar (2009) ทำการวิจัยเรื่อง ประเด็นสำคัญในการจัดการลูกค้าหลาก
ช่องทาง: ความรู้ปัจจุบันและทิศทางในอนาคต โดยเสนอนยิ ามวา่ การจัดการลูกคา้ แบบหลากช่องทาง
คอื “การออกแบบการปรบั ใช้ และการประเมนิ ช่องทางเพ่ือเพิ่มมูลค่าของลกู คา้ ผา่ นการได้มาซ่ึงลูกค้า
การเก็บรกั ษาและการพฒั นาท่ีมปี ระสิทธภิ าพ” ซ่ึงเป็นการบรู ณาการร่วมกันในการค้าระหวา่ ง ร้านค้า
เว็บ แคตตาล็อก พนักงานขาย บริษัท ตวั แทนบุคคลทสี่ าม คอลล์เซน็ เตอร์ ฯลฯ ผลการสำรวจในปีท่ี

159

ผ่านมาการตลาดหลากช่องทางมีการเติบโตเป็นอย่างมากและคาดว่าจะเติบโตยิ่งขึ้น ในขณะที่เราได้
พัฒนาความเข้าใจที่ดีของปัญหาบางอย่าง เช่น ค่าสัมพัทธ์ของลูกค้าหลากช่องทางมากกว่าลูกค้า
ช่องทางเดียว แต่ในคำถามการวิจัยและการจัดการยังคงอยู่ งานวิจัยได้ภาพรวมของปัญหาที่และ
เสนอแนะแนวทางที่ผู้จัดการต้องดำเนินการในการพัฒนาและการใช้กลยุทธ์หลากช่องทาง ขั้นตอน
เหล่านี้ ได้แก่ : (1) วิเคราะห์ลูกค้า (2) พัฒนากลยุทธ์หลายช่อง (3) ออกแบบช่องทาง (4) นำไปใช้
และ (5) ประเมินผล แต่ละอย่างเหล่านี้ขั้นตอน โดยเน้นลูกค้าเป็นสำคัญ การจัดการเป็นสิ่งสำคัญ
ตลอดการพจิ ารณากระบวนการพัฒนาและใชก้ ลยทุ ธ์หลากช่องทางอยา่ งต่อเน่ือง

Li and Kannan (2014) ทำการวิจัยเรื่อง การระบุ การปรับเปลี่ยน ในสภาพแวดล้อม
การตลาดออนไลน์หลากช่องทาง: แบบจำลองเชงิ ประจกั ษ์และการทดลองภาคสนาม โดยผลการวิจยั
ได้เสนอว่า เทคโนโลยีในปัจจุบันช่วยให้บริษัทต่าง ๆ สามารถสร้างสถิติที่ละเอียดอ่อนในทุกการใช้
งานของเวบ็ ไซต์ ทีผ่ ้บู ริโภคไดต้ ัดสินใจซอ้ื ผา่ นช่องทางออนไลน์ กอ่ นทจี่ ะทำการแปลงไปท่ีเวบ็ ไซต์ของ
บริษัท อย่างไรก็ตาม บริษัท ยังต้องพึ่งพามาตรการในการรวมกลุ่มของช่องทางออนไลน์ เพื่อเป็น
แนวทางในการลงทุนทางการตลาดหลากช่องทางในการตลาดออนไลน์ เช่นการแสดงผลการค้นหาที่
จ่ายเงิน การอ้างอิงอีเมล์ และบริษัทในเครือ เมื่อผู้บริโภค คลิกผ่านก็จะกลายเป็นท่อร้อยสายหรือที่
เรียกว่า "ช่องทาง" กับบริษัทต่าง ๆ ผ่านเว็บไซต์ ตัวอย่างเช่น การวัดที่มา “คลิกสุดท้าย” ที่ใช้กัน
อย่างแพรห่ ลายจะกำหนดเครดติ การซื้อใหก้ ับช่องทางสุดท้ายที่เข้าถงึ โดยไมส่ นใจชอ่ งอื่น ๆ ท้ังหมด
ที่ลูกค้าอาจเคยเข้าถึงมาก่อนการตัดสินใจซื้อ การวัดดังกล่าวถือว่าเป็นการวัดแบบไม่สมบูรณ์ ผลที่
ตามมาคือทำให้เกิดการตดั สินใจลงทุนสำหรับแคมเปญการตลาดทคี่ าดเคลอื่ น

งานวิจัยครั้งนี้ได้ข้อสรุปในการเพิ่มมูลค่าของแต่ละช่องทางการตลาดในสภาพแวดล้อม
ออนไลน์ โดยใช้ข้อมูลระดับบุคคลของลูกค้าในช่องทางซื้อของพวกเขา โดยนำเสนอรูปแบบการวัด
สามระดับเพื่อการวิเคราะห์ได้แก่ (1) การพิจารณาของลูกค้าในแต่ละช่องทางออนไลน์ (2) การเยี่ยม
ชมผา่ นช่องทางเหล่าน้ีเม่ือเวลาผ่านไป และ (3) การซ้อื ท่เี กดิ ขน้ึ ตามมาทีเ่ ว็บไซต์ โดยประเมินผลการ
ดำเนนิ การและ การเข้าถึงก่อนล่วงหนา้ ทั้งในการเย่ียมชมและขน้ั ตอนการซื้อครั้งต่อไปของพวกลูกค้า
ผ่านทางเว็บไซต์ และประเมนิ ผลการดำเนนิ การ โดยพิจารณาแบบองค์รวมทั้งการเยี่ยมชมและการซ้ือ
จากข้อมูลเส้นทางของลูกค้าจนถึงบริษัทบริษัท ผลการวิจัยพบว่า การเข้าชมผ่านการค้นหาและ
ชอ่ งทางการอา้ งองิ ลว้ นมีความสำคัญ ขณะทชี่ ่องทางผ่านอเี มล์เป็นการนำไปสู่การซ้อื ท่ีสำคัญผ่านช่อง
ทางการค้นหา การแสดงเครดิตการปรับเปลี่ยน ไปยังช่องทางที่แตกต่างกันโดยขึ้นอยู่กับผลกระทบ
ของการดำเนนิ การ พบวา่ มีส่วนรว่ มทส่ี ัมพนั ธก์ ันของชอ่ งทางเหลา่ นี้

Shankar et al. (2011) ทำการวิจัยเรื่อง นวัตกรรมในการตลาดของนักช้อป: ข้อมูลเชิงลึก
ในปัจจุบันและประเด็นการวิจัยในอนาคต งานวิจัยดังกล่าวเสนอว่า การตลาดของนักช้อป หมายถึง
การวางแผนและการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดทั้งหมดที่มีอิทธิพลต่อผู้ซื้อแ ละนอกเหนือจากนั้น

160

เส้นทางการซื้อทั้งหมดจากจุดที่แรงจูงใจในการซื้อสินค้าครั้งแรกผ่านไปสู่การซื้อการซื้อคืนและ
งานวิจัยใหข้ อ้ เสนอแนะ ว่าเปา้ หมายของการทำการตลาดของนักช้อปเปอร์ คอื การเปดิ ใช้งานโดยเน้น
การได้เปรียบในการแข่งขันแบบ win-win-win สำหรับผู้ผลิต การค้าปลีก และการตลาดของนัก
ชอ้ ปเปอร์ ซง่ึ กลายเป็นแนวทางการจดั การท่ีสำคัญในหมู่ผู้ผลติ และผู้ค้าปลีก ซึ่งมีความกระตือรือร้น
ในการคิดค้นนวัตกรรมในด้านต่าง ๆ ของนักการตลาดเราทำการทบทวนนวัตกรรมในปัจจุบันและ
ศักยภาพในการตลาดของนักช้อปเปอร์ทร่ี ะบุถงึ ความท้าทายดา้ นการจัดการ ในบรรดาผู้ซ้ือผู้ผลิตและ
ผ้คู า้ ปลกี ในตลาดของนักช้อปเปอร์และการร่างสถานการณ์ในอนาคตและประเด็นการวิจัยท่ีเก่ียวข้อง
กบั ความทา้ ทายเหลา่ น้ี

Cui et al. (2011) ทำการวิจัยเรื่อง การตลาดแบบ บูรณการ (Omnichannel) : ความท้า
ทายของความสมบรู ณข์ องข้อมูล โดยเสนอวา่ จากช่องทางที่เคยถูกมองว่าเป็นตัวกลางที่อำนวยความ
สะดวกในการถา่ ยโอนผลติ ภัณฑ์จากผู้ผลติ ไปยังผู้บริโภค นวัตกรรมในเทคโนโลยีดิจิตอลช่วยให้บริษัท
ต่างๆ จากการรวบรวมประสบการณ์ของลูกค้าผ่านช่องทางและอุปกรณ์ต่างๆ ปรากฏการณ์ใหม่น้ี
เรียกว่า "การตลาดแบบบูรณาการ" การวิจัยที่มีอยู่เกี่ยวกับการตลาด แบบบูรณาการ หมายความว่า
บริษัท จำเป็นต้องบูรณาการและเพิ่มประสิทธิภาพข้ามช่องทางมากกว่าภายในช่องทาง การวิจัยให้
การยืนยันว่าคำถามเกี่ยวกับความถูกต้องของข้อมูลอยู่ในระดับแนวหน้าของความท้าทายที่บริษัท
เผชิญอยู่กับกลยุทธ์ทางการตลาดในทุกช่องทาง การเกิดขึ้นของแพลตฟอร์มดิจิทัลผู้ช่วย
ปัญญาประดิษฐ์ และอุปกรณ์พกพา นำไปสู่ข้อมูลที่หลากหลายยิ่งกว่ารูปแบบไบนารี่ธรรมดา ที่ถูก
สรา้ งข้ึนเกี่ยวกับผูบ้ ริโภค อย่างไรก็ตามมกี ารยนื ยนั วา่ การตดิ ตามผู้บรโิ ภคผ่านอุปกรณ์และจุดสัมผัสท่ี
แตกต่างกันมากมายนั้นเป็นปัญหา โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อบริษัทไม่ได้ควบคุมช่องทางน้ัน จึงได้หารือ
เกี่ยวกับเทคโนโลยีทั้งสองอย่างที่บริษัทใช้เพื่อจัดการกับความท้าทายเหล่านี้ของการติดตามข้อมูล :
การเรียนรู้ของเครื่องและ การเติบโตของ Blockchain ยุคสมัยปัจจุบัน บริษัท จำเป็นต้องใช้การ
เรียนรู้ของเครื่องมือดังกล่าว เพื่อพยายามติดตามผู้บรโิ ภคข้ามจดุ สัมผัสท่ีแตกต่างกนั และทำนายการ
ตอบสนองต่อการดำเนินการทางการตลาด อีกทั้งบริษัทต่าง ๆ ยังสามารถใช้เทคโนโลยีบล็อกเชนท่ี
หลากหลายเพ่ือให้มั่นใจว่ามีการติดตามข้อมลู อย่างมีประสิทธิภาพในอุปกรณ์ต่าง ๆ สุดท้ายจึงได้เน้น
วา่ ความตอ้ งการการติดตามระดบั บุคคลโดยนัยจากการตลาดแบบบูรณาการ และเทคโนโลยีท่ีปรับใช้
เพื่อตอบสนองความต้องการนี้จะต้องใช้กับความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคและบริษัทต่าง ๆจึงมีความ
จำเป็นต้องตระหนักถึงการแลกเปลี่ยนระหว่างการปรับกลยุทธ์ทางการตลาดแบบบูรณาการ และ
ความเปน็ สว่ นตัวของผบู้ ริโภค

Yu, Liangfei, Hailiang, and Benjamin (2018) ทำการวิจยั เร่ือง การทำงานร่วมกนั ระหวา่ ง
สื่อแบบดั้งเดิมและโซเชียลมีเดยี : การกลั่นกรองบทบาทของการอุทธรณ์ผลิตภัณฑ์ โดย ศึกษาการใช้
สื่อที่หลากหลาย อย่างแพร่หลายเพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์ของตราสินค้า ในเอกสารวรรณกรรมก่อน

161

หน้านี้มีความแตกต่างกัน และมีผลตรงกันข้ามกับผลลัพธ์ในแง่ของการปฏิสัมพันธ์ของสื่อที่มีผลต่อ
ผลลัพธ์ทางธุรกิจและการดำเนินงาน ในการวิจัยเป็นการนี้ขยายวรรณกรรมการจัดการแบบหลาก
ช่องทางในการจัดการการดำเนินงานโดยการตรวจสอบการทำงานร่ วมกันระหว่างสื่อดั้งเดิมและ
ชอ่ งทางโซเชยี ลมเี ดียและวิธีการทผ่ี ลิตภัณฑ์สามารถดึงดูดการโต้ตอบน้ีในอตุ สาหกรรมภาพยนตร์ ซึ่ง
ผลลัพธ์นี้ให้ผลกระทบที่สำคัญสำหรับการตัดสินใจการดำเนินงานของผู้จัดจำหน่ายภาพยนตร์ (เช่น
การวางแผนการจัดจำหน่าย): การพัฒนารูปแบบการวิเคราะห์ที่ทันสมัยเพื่อแสดงให้เห็นว่าช่องทาง
ของสื่อแบบดั้งเดิมมีแนวโน้มที่จะส่งเสริมช่องทางสื่อสังคมออนไลน์ ช่องทางโซเชียลมีเดีย สำหรับ
ผลิตภัณฑ์ที่น่าดึงดูดใจ จากนั้นจึงได้ทดสอบเชิงประจักษ์ผลการวิเคราะห์โดยใช้ข้อมูลสื่อสังคม
ออนไลน์ที่รวบรวมจาก Facebook และข้อมูลค่าใช้จ่ายการโฆษณาแบบดั้งเดิมจาก Kantar Media
ผลลัพธ์เชิงประจักษ์สนับสนุนสมมติฐานหลกั ของงานวิจัย ในการศึกษาครั้งนี้มีคำอธิบายทางทฤษฎีท่ี
กระทบยอดผลประสมต่าง ๆ ในวรรณคดีการจัดการหลายช่องสัญญาณและนำเสนอผลการบริหาร
จัดการสำหรับการตัดสนิ ใจประสานงานผา่ นชอ่ งทาง

Kushwaha and Shankar (2012) ทำการวิจัยเรื่อง การตลาดหลากช่องทางกับคุณค่าต่อ
ลูกค้า ผลการกลั่นกรองของประเภทผลิตภัณฑ์ที่มีต่อความสัมพันธ์ระหว่างการตั้งค่าช่องทางและ
มูลค่าที่เป็นตัวเงิน โดยผลการวิจัยพบวา่ มูลค่าที่เป็นตัวเงนิ ของการซื้อของลูกค้า มีความแตกต่างกัน
ไปตามความต้องการของลูกค้าสำหรบั ช่องทางการซ้ือ (เช่น แคตตาล็อก ร้านค้า เว็บหลายช่อง) และ
หมวดหมู่ผลติ ภัณฑ์ จงึ ทำการพฒั นาแบบจำลองแนวคดิ และสมมติฐานเกย่ี วกบั การควบคุมผลกระทบ
ของลกั ษณะผลติ ภัณฑ์ท่ีสำคญั สองประเภท ไดแ้ ก่ ความชอบเปรียบเทยี บกับธรรมชาตทิ เี่ ป็นประโยชน์
ของหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์และการรับรู้ความเสี่ยงต่อความสัมพันธ์ของค่านิยม ช่องทางการเงิน จึง
ทดสอบสมมติฐานเหล่านี้โดยใช้การศึกษาสองแบบทีแ่ ตกต่างกัน ซึ่งประกอบด้วยชุดข้อมลู ขนาดใหญ่
ที่ใช้งานง่ายเชิงประจักษ์และชุดข้อมูลแบบตัดขวางที่ตรงกันข้ามกับภูมิปัญญาดั้งเดิมที่ลูกค้ าหลาก
ช่องทางมีค่ามากกว่าลูกค้าช่องทางเดียว ในผลลัพธ์นี้แสดงให้เห็นว่าลูกค้าหลากช่องทางเป็นส่วนที่มี
ค่ามากที่สุดสำหรับประเภทผลิตภัณฑ์ เท่านั้น พวกเขาได้เปิดเผยว่าสำหรับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่มี
ประโยชน์ซึ่งมีความเสี่ยงสูง (ต่ำ) ผู้ซื้อ "เว็บ (แคตตาล็อก หรือร้านค้า) เท่านั้น" เป็นกลุ่มที่มีค่าที่สุด
ในการค้นพบนี้จึงได้นำเสนอแนวทางสำหรับผู้จัดการในการกำหนดเป้าหมายและการย้ายลูกค้า
ประเภทต่าง ๆ สำหรับประเภทผลิตภณั ฑ์ทแี่ ตกตา่ งกนั ผ่านช่องทางทแ่ี ตกตา่ งกนั

Falk, Schepers, Hammerschmidt and Bauer (2007) ทำการวิจัยเรื่อง การระบุความ
แตกต่างการตลาดแบบผสมผสาน (Cross-Channel) สำหรับผู้ให้บริการหลากช่องทาง โดยผู้เขียนได้
นำเสนอว่า ในสภาพแวดล้อมหลากช่องทาง การประเมินความขัดแย้ง ระหว่างช่องทางการใหบ้ ริการ
ด้วยการสร้างตามทฤษฎีสภาพที่มีอคติ เป็นการพัฒนาแบบจำลองที่เกี่ยวข้องกับความพึงพอใจของ
ช่องทางออฟไลน์กับการรับรู้เกี่ยวกับช่องทางการบริการตนเองใหม่ ทำการรวบรวมข้อมูลจากลูกค้า

162

จำนวน 639 ราย ที่ใช้บริการผ่านช่องทางธนาคารเพื่อการลงทุนออฟไลน์ ผลการวิจัยพบว่าความพึง
พอใจของช่องทางออฟไลน์ช่วยลดการรับรู้ประโยชน์และเพิ่มความเสี่ยงในการรับรู้ช่ องทางออนไลน์
ผลจากการยับยั้งเหล่านี้แสดงถึงสภาพที่เป็นอยู่ ความน่าเชื่อถือในธนาคารแสดงให้เห็นถึงผลกระทบ
การเพิ่มการยอมรับและผลการยับยั้งการนำไปใช้ ในที่สุดความสัมพันธ์เชิงลบระหว่างความพึงพอใจ
ของช่องทางออฟไลน์และการรับรู้ประโยชน์นั้นแข็งแกร่งขึ้นอย่างมากสำหรับผู้ชายผู้สูงอายุและผู้ใช้
อินเทอร์เน็ตที่มีประสบการณ์น้อยกว่า การศึกษานี้มีความเกี่ยวข้องทั้งเชิงทฤษฎีและการจัดการ
เนื่องจากช่วยให้เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคในสภาพแวดล้อมหลายช่องสัญญาณและให้ความหมาย
สำหรบั การออกแบบกลยุทธก์ ารบรกิ ารหลากช่องทาง โดยผ่าน การตลาดแบบผสมผสาน

Cui, Zhu and Chen (2018) ทำการวิจัยเรือ่ ง การค้าแบบออฟไลน์ กับ การค้าผ่านมือถือ:
ผลกระทบของความไม่เท่าเทียมกันของการเข้าถึงโครงสร้างพื้นฐานการค้าปลีกท้องถิ่นในตลาดเกิด
ใหม่ โดยผลการวิจัยแสดงให้เห็นว่า จากการเปลี่ยนแปลงทางภูมิศาสตร์ขนาดใหญ่ในการกระจายตวั
ของสถานประกอบการค้าปลีกท้องถิ่นในตลาดเกิดใหม่ ประกอบกับการพัฒนาอย่างรวดเร็วของ
อินเทอร์เน็ตบนมือถือในหลายปีที่ผ่านมา จึงส่งผลให้ผู้บริโภคในตลาดด้อยพัฒนาได้รับการเข้าถึง
การช้อปปิ้งผ่านมือถือ งานวิจัยนี้จึงได้ตรวจสอบว่าการใช้งานของแอพพิเคชั่น ในมือถือเพื่อการ
พาณิชย์ไดก้ อ่ ใหเ้ กดิ ผลกระทบจากการเข้าถึงของร้านคา้ ปลีกออฟไลนท์ ้องถิ่น การใช้ชดุ ขอ้ มูลดงั กล่าว
พบว่าการยอมรบั และพฤติกรรมการใช้แอพพิเคชัน่ มือถือแต่ละระดบั และข้อมลู ตำแหน่งตามเวลาจริง
ในจำนวน 1,679 มณฑลในประเทศจีน ผู้วิจัยพบว่าผู้บริโภคที่มีการเข้าถึงร้านค้าปลีกต่ำกว่าและใช้
เวลามากขึ้น ดังนั้นแนวโน้มแห่งการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นเพราะ (1) การทำธุรกรรมแบบเดิมมีความ
คลอ่ งตัวตำ่ และ (2) ยอมรบั เทคโนโลยขี องคนร่นุ ใหม่ท่ีสูงข้นึ ผลการวจิ ัยชใ้ี ห้เหน็ ว่าในตลาดเกิดใหม่ท่ี
มีความหลากหลายในการเข้าถึงบริการท้องถิ่นผ่านบริการมือถือมีศักยภาพที่จะลดความไม่เท่าเทียม
กันในการเข้าถึงโครงสร้างพื้นฐานการค้าปลีกทางกายภาพ ผลลัพธ์ให้ความหมายที่สำคัญสำหรับผู้
กำหนดนโยบายและผู้จดั การการตลาดมือถอื

Auno (2016) ศกึ ษาเร่ือง ความขัดแย้งของโซ่อุปทานในการตลาดแบบหลากช่องทาง : กรณี
จากฟินแลนด์ตอนเหนือ งานวิจัยเสนอว่า การตลาดแบบหลากช่องทางเป็นรูปแบบการวิจัยที่เป็นที่
นิยมของการจัดการการตลาด การศึกษาในครั้งนี้เน้นความจำเป็นและข้อดีของการตลาดแบบหลาก
ชอ่ งทาง แมจ้ ะมขี อ้ ได้เปรียบแต่การตลาดหลากช่องทางก็เป็นแหลง่ ของความขัดแย้งในห่วงโซ่อุปทาน
เพราะการประสานงานของระบบนิเวศของห่วงโซ่อุปทานจึงเป็นสิ่งที่ท้าทาย การศึกษาในครั้งนี้ใช้
แบบสอบถามและการสัมภาษณผ์ ู้ประกอบการ ความสำคัญอย่างมากของผู้คา้ คือการหมุนเวียนขนาด
ใหญ่และความต้ังใจทจ่ี ะเลยี่ งพ่อค้าคนกลางในหว่ งโซ่อุปทานท่ีเป็นแหล่งของความขัดแย้ง ตัวแปรท่ีดู
เหมือนว่าจะมีผลกระทบต่อความขัดแย้งลดลงคือ 'พนักงานจำนวนมาก' 'ความตั้งใจที่จะขาย
ผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ผ่านช่องทางที่แตกต่างกัน' และในกรณีเล็กน้อยเพื่อให้ได้เปรียบในการแข่งขันผ่าน

163

ร้านค้าออนไลน์ การเอารัดเอาเปรียบที่ประสบความสำเร็จของอีคอมเมิร์ซและการตลาดแบบหลาก
ช่องทางจำเป็นจะต้องมีการปรับตัวของผู้ประกอบการอย่างเข้มงวดในแต่ละขั้นตอน แต่ละช่องทาง
การตลาดต้องการการวางแผนและกลยุทธ์ย่อยของตนเอง การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ของผ่านระบบ
พาณชิ ยอ์ ิเล็กทรอนิกส์จงึ เป็นสว่ นหน่งึ ของกลยุทธท์ งั้ หมดของผูป้ ระกอบการและบรษิ ัท

Fornari et al. (2016) ศึกษาการเพิ่มร้านค้าไปยังเว็บ : การโยกย้ายและผลจากการทำงาน
รว่ มกันในการค้าปลีกหลากช่องทาง โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อตรวจสอบหัวข้อการค้าปลีกหลากช่องทาง
โดยเฉพาะการวิจัยมุ่งมั่นที่จะตรวจสอบการเปิดร้านค้าทางกายภาพ โดยผู้ค้าปลีกบนเว็บไซต์เท่าน้ัน
ในอดีตจะลดหรือขยายยอดในการขายสินค้าปลีกโดยรวมหรือไม่ และผลกระทบดังกล่าวมีแนวโน้มท่ี
จะเปล่ยี นแปลงตลอดเวลาหรือไม่ การวเิ คราะห์เชิงประจกั ษ์จะมุ่งเนน้ ไปที่การทำข้อมูลอย่างละเอียด
จากผคู้ ้าปลีกท่สี ่งต่อจากโมเดลช่องทางเร่ิมต้น (ออนไลน์บริสุทธ)์ิ ไปยังชอ่ งทางหลากชอ่ งทางด้วยการ
เปิดร้านค้า ใช้เทคนิคการประมาณ Probit และ Logit ผู้เขียนจะดึงข้อมูลเกี่ยวกับการซื้อของลูกค้า
จริง (หรอื มากกวา่ การขายปลกี ) ในร้านค้าทเี่ พง่ิ เปิดใหม่ทั้งสามแห่งและเก่ียวกับการซ้ือออนไลน์ ผ่าน
เวบ็ ไซตข์ องพาณิชย์ซ่ึงจัดการโดยผู้ค้าปลีกรายเดียวกันกับแบรนด์รา้ นค้าเดียวกัน) โดยผคู้ นท่ีอาศัยอยู่
ในพื้นที่ให้บริการทั้งสาขาใหม่ ก่อนและหลังการเปิด ผลการวิจัย แสดงให้เห็นว่าสำหรับลูกค้าราย
เดียว ในความน่าจะเป็นของการซื้อออนไลน์ลดลงจากการเปิดสาขาในระยะสั้น แต่มีแนวโน้มที่จะ
เพิ่มขึ้นในระยะยาว นอกจากนี้ผลการวิจัยยังชี้ให้เห็นว่าการผนึกกำลังในระยะยาวระหว่างสอง
ชอ่ งทางข้นึ อยู่กบั อิทธิพลทางอ้อมเปน็ หลักเนอ่ื งจากการปรากฏตวั ของแบรนด์ร้านค้าในพื้นที่มากกว่า
ประสบการณต์ รงของการชอปปิ้งในร้าน

Hongshuang and Kannan (2014). ทำวิจัยเรื่อง การแสดงการแปลงสภาพแวดล้อม
การตลาดออนไลน์หลากช่องทาง: โมเดลเชิงประจักษ์และการทดลองภาคสนาม โดยการวิจัยเสนอวา่
เทคโนโลยีช่วยให้ บริษัท สามารถสร้างสถิติที่เป็นจุดสนใจของผู้บริโภคทุกจุดสัมผัสในการซื้อสินค้า
ออนไลน์ ก่อนทผ่ี ู้บริโภคจะไปท่ีเว็บไซต์ของบริษัท อยา่ งไรกต็ าม บริษัทยงั คงต้องพ่ึงพามาตรการรวม
เพื่อเป็นแนวทางในการลงทนุ ทางการตลาดในชอ่ งทางออนไลนห์ ลากช่องทาง (เช่น การแสดง, ค้นหา
เพื่อจ่ายเงิน, ผู้อ้างอิง, อีเมล) บทความนี้เป็นการแนะนำวิธีการ ในการเพิ่มมูลค่าของแต่ละช่องทาง
การตลาดในสภาพแวดล้อมออนไลน์ โดยใช้ข้อมูลระดับบุคคลของลูกค้า ผู้เขียนจึงนำเสนอรูปแบบ
การวัดเพื่อวิเคราะห์การพิจารณาของลูกค้าดังนี้ (1) การพิจารณาช่องทางออนไลน์ (2) การเยี่ยมชม
ผ่านช่องทางออนไลน์เมื่อเวลาผ่านไป และ (3) การซื้อครั้งต่อไปที่เว็บไซต์เพื่อประเมินผลการ
ดำเนินการและการรั่วไหลของข้อมูล เพื่อเข้าเยี่ยมชมและซื้อขั้นตอน ผู้เขียนใช้ผลการดำเนินการ
โดยประมาณและการกระจายการไหลเพื่อประเมินเครดิตการแปลงไปยังช่องทางที่แตกต่างกัน และ
พบว่าการมีส่วนร่วมของช่องทางเหล่านี้แตกต่างจากที่พบในตัวชี้วัดอื่น ๆ การศึกษาภาคสนามเป็น
การตรวจสอบความสามารถของแบบจำลองที่ใช้ในการนำเสนอเพื่อประเมินผลกระทบที่เพิ่มขึ้นของ

164

ชอ่ งทางในการแปลง ในการกำหนดเป้าหมายของลูกค้าทมี่ ีรูปแบบการสมั ผสั ที่แตกต่างกันในช่องทาง
ซอื้ ของพวกเขา การประมาณเหล่าน้ีช่วยระบุกรณที ก่ี ลยุทธก์ ารกำหนดเปา้ หมายซำ้ อาจลดความน่าจะ
เป็นในการแปลง

Wilson and Daniel (2006) ศึกษาความทา้ ทายหลากช่องทาง: แนวทางความสามารถแบบ
พลวัตงานวิจัยเสนอว่า การเติบโตของอี - คอมเมิร์ซกับการแพร่กระจายของคอลเซ็นเตอร์ไปสู่พื้นที่
B2B และความต้องการของผู้ซื้อดา้ นราคาและบริการนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในเส้นทาง
สตู่ ลาดในภาคธรุ กิจ B2B หลายแหง่ ด้วยการผสมผสานช่องทางตา่ ง ๆ เปน็ การคน้ หาขอ้ ไดเ้ ปรียบ ใน
สถานการณ์นี้ผูจ้ ัดการไม่สามารถพ่ึงพาทรพั ยากรผา่ นช่องทางที่พวกเขาได้รวมตัวกัน เพื่อให้ตำแหนง่
การแขง่ ขันทม่ี ีอยู่ของพวกเขา แตพ่ วกเขาจะต้องสามารถรวมทรัพยากรในรูปแบบใหม่ได้รับทรัพยากร
เพิ่มเติมและกำจัดทรัพยากรที่ฟุ่มเฟือยและการทำเช่นนี้ซ้ำ ๆ และรวดเร็วหากพวกเขาจะประสบ
ความสำเร็จในการแข่งขัน ในยุคการตลาดหลากช่องทาง เน้นจะเน้นความสามารถแบบพลวัต เข้ามา
เป็นสว่ นสำคัญในการจัดการเชิงกลยทุ ธ์

Hung-Chan et al. (2010) ศึกษาความท้าทายสำหรับการบริการหลากชอ่ งทาง: พฤติกรรม
การใช้ฟรีข้ามช่องทาง โดยเสนอว่า ในสภาพแวดล้อมปัจจุบันที่ผู้บริโภคสินค้าออนไลน์สามารถ
เคลื่อนย้ายได้อย่างง่ายดายในช่องทางต่าง ๆ ได้หลากช่องทาง พวกเขามีส่วนร่วมในการใช้งานข้าม
ช่องทางฟรีเมื่อใช้ช่องทางของผู้ค้าปลีกรายหนึ่ง เพื่อรับข้อมูลหรือประเมินผลิตภัณฑ์จากนั้น
เปลี่ยนเป็นช่องทางของผู้ค้าปลีกรายอื่น เพื่อทำการซื้อให้เสร็จสมบูรณ์ “พฤติกรรมการใช้ฟรี ข้าม
ช่องทาง” กัดเซาะผลกำไรและเป็นหนึ่งในประเด็นที่สำคัญที่สุดที่บริษัท เผชิญในยุคนี้ การศึกษาใน
ปัจจุบันจึงมุ่งเน้นไปที่ประเภทที่นิยมมากที่สุดของการใช้งานข้ามช่องทางฟรี การค้นหาข้อมูล
ผลิตภัณฑ์ในร้านค้าออนไลน์แล้วไปซื้อในร้านค้าอีกร้านหนึ่ง มีการสำรวจมาก่อนที่อาจนำไปสู่
พฤติกรรมการเปลี่ยนของผู้บริโภคผ่านแบบสอบถามที่มุ่งเน้นไปที่พฤติกรรมใช้ฟรีข้ามช่องทาง
ผลลัพธ์เชิงประจักษ์แสดงให้เห็นว่าเมื่อผู้บริโภครับรู้ถึงการรับรู้ความสามารถของตนเองในหลาก
ช่องทางมากขึ้น พวกเขาก็มีส่วนร่วมในพฤติกรรมใช้ฟรีข้ามช่องทาง การรับรู้คุณภาพการบริการของ
ร้านค้าออฟไลน์ของคู่แข่ง และความเสี่ยงลดลงที่มีอิทธิพลต่อความน่าดึงดูดใจของพฤติกรรมนี้และ
เพิ่มความตั้งใจในการใช้งานแบบข้ามช่องทางฟรี โดยการเพิ่มระดับการล็อคภายใน บริษัท ทำให้
บรษิ ัทสามารถลดความต้ังใจใช้งานขา้ มชอ่ งทางของผบู้ ริโภคได้ฟรี

Kevin, Webb and Jay (2006). ทำการวิจัยเรื่อง ข้อขัดแย้งหลากช่องทางภายใน : การ
สอบสวนเชิงสำรวจและกรอบแนวคิด โดยเสนอว่า การกระจายหลากช่องทางเป็นปรากฏการณ์ที่
สำคัญมากขึ้นในด้านการตลาดและการเปลี่ยนแปลงขององค์การภายในที่เกี่ยวข้องกับการใช้งานมี
ความสำคัญเชิงกลยุทธใ์ นธรรมชาติ ในการศึกษาครั้งนี้เรามุ่งเน้นไปทีค่ วามขัดแยง้ ภายในกับ บริษัทผู้
จัดหาในกลุ่มและบุคคลที่รับผิดชอบในการจัดการชอ่ งทางต่างๆ เราจะใช้วิธีการวิจัยซึ่งประกอบด้วย

165

กรณีศึกษาเชิงลึกสี่รายการกับองค์การการตลาดธุรกิจกับธุรกิจเพื่อพัฒนากรอบแนวคิดแบบองค์รวม
ของความขดั แย้งหลากช่องทางภายในและข้อเสนอสิบสี่ข้อเพื่อการวจิ ัย ผลลพั ธ์บง่ ชีว้ ่าระยะเวลาของ
วงจรชวี ติ มีบทบาทในการควบคุมในการพิจารณาการทำงานของความขัดแย้งหลากช่องทางว่าทิศทาง
การตลาดภายในของบริษัทผู้ผลิต เป็นตัวกำหนดขอบเขตที่จะมีส่วนร่วมในพฤติกรรมการรวมหลาก
ช่องทางภายใน (เช่น เหนือกว่า เป้าหมายการประสานงานภายในและการสื่อสารภายใน) และความ
ขดั แยง้ ภายในหลากชอ่ งทางทีม่ ีความสัมพันธก์ ันอยา่ งใกล้ชิด

Nicholson Clarke and Blakemore (2002) ศึกษาเรื่อง ตราสินค้าเดียวกับสามวิธีในการ
ซื้อสินค้า': ตัวแปรสถานการณ์และพฤติกรรมผู้บริโภคหลากช่องทาง โดยมีวัตถุประสงค์ เพื่อรองรับ
การเติบโตของการค้าปลีกออนไลน์ ผู้ค้าปลีกบนท้องถนนจึงใช้กลยุทธ์การจัดจำหน่ายแบบหลาก
ช่องทางกันมากขึ้น โดยพยายามค้นหากลุ่มลูกค้าเป้าหมายผ่านช่องทางปกติและช่องทาง
อิเล็กทรอนิกส์ เพื่อเป็นช่องทางที่หลากหลายในการซื้อสินค้า เพื่อพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดท่ี
ประสบความสำเร็จภายในสภาพแวดล้อมปัจจุบัน จำเป็นต้องมีความเข้าใจในการเลือกผู้บริโภค
ระหว่างช่องทางการซื้อที่มีอยู่อย่างชัดเจน บทความนี้เป็นการสำรวจปัญหาของการเลือกโหมดการช
อปปงิ้ จากมมุ มองด้านจิตวิทยาส่ิงแวดล้อม โดยใชก้ ารวเิ คราะห์แบบดัง้ เดิมของตัวแปรสถานการณ์ ใน
การศึกษาระยะยาวของการตัดสนิ ใจเลือกช่องทางของผู้บริโภค การค้นพบเบื้องต้นจากการศกึ ษาเชิง
ประจักษ์ของผู้บริโภค สำหรับผู้ค้าปลีกแฟชั่นชั้นนำของสหราชอาณาจักร การรายงานเผยให้เห็น
ความแตกต่างอย่างมีนัยสำคญั

Peter et al. (2015) .ทำการวิจัยเรื่อง การค้าปลีกแบบหลากช่องทางถึงการค้าปลีก ผ่าน
การบูรณาการทุกช่องทาง: ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับปัญหาพิเศษเกี่ยวกับการค้าปลีกแบบหลาก
ชอ่ งทาง โดยเสนอวา่ โลกของการค้าปลีกมีการเปล่ยี นแปลงอยา่ งรวดเร็วในทศวรรษทผี่ ่านมา เป็นการ
ถือกำเนิดของช่องทางออนไลน์และช่องทางดิจิตอลใหม่เพิ่มเติม เช่น ช่องทางโทรศัพท์มือถือและสื่อ
สังคมออนไลน์มีการปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจค้าปลีกการดำเนินการของการผสมผสานการค้าปลีก
และพฤติกรรมของผู้บริโภค ในขณะที่หลากช่องทางอยู่ในความนิยมในทศวรรษที่ผ่านมาในการค้า
ปลีก งานวิจัยได้สังเกตุการเคลื่อนไหวเพื่อการค้าปลีกที่เรียกว่าช่องทาง การค้าปลีก ผ่านการบูรณา
การทุกช่องทาง เป็นการมองในมุมมองที่กว้างขึ้นเกี่ยวกับช่องทางและวิธีที่ผู้ซื้อได้รับอิทธิพลและ
เคลอ่ื นยา้ ยผ่านช่องทางในกระบวนการค้นหาและการซ้ือของผู้บริโภค มกี ารหารือเกี่ยวกับการพัฒนา
แนวคดิ และตอ่ มาได้หารือการวจิ ยั ท่มี ีอย่ใู นการคา้ ปลีกหลากชอ่ งทาง

Schoenbachler and Gordon. (2002) ศึกษาเรื่อง การช็อปปิ้งแบบหลากช่องทาง : การ
ทำความเข้าใจกับสิ่งที่ผลักดันทางเลือกของช่องทาง ผู้วิจัยได้ให้ข้อสังเกตว่าการค้าปลีกแคตตาล็อก
และธรุ กิจออนไลนแ์ บบดง้ั เดิมตอ้ งเผชิญกับการตัดสินใจทีส่ ำคัญ เพื่อยอมรบั รปู แบบธุรกจิ ใหม่ท่ียังไม่
มีการกลั่นกรอง ซึ่งมีหลากช่องทาง เพื่อรักษารูปแบบช่องทางเดียว ป้องกันความเสี่ยง จึงกลายเป็น

166

ความลา้ สมยั ของสนิ คา้ กระบวนการตัดสินใจและการนำกลยุทธห์ ลากช่องทางไปใชก้ ับงานอาจง่ายขึ้น
หากธุรกิจเข้าใจว่ามีอะไรที่ผลักดันให้ผู้บริโภคหันไปใช้ช่องทางเดียว ช่องทางที่หลากหลายหรือ
ช่องทางที่ต้องการ สรุปประเด็นสำคัญที่เผชิญกับการตลาดหลากช่องทาง นักการตลาดสนับสนุนให้
ธุรกิจมีหลากหลากชอ่ งทาง ให้มองลูกค้าเป็นศูนยก์ ลางแทนที่จะเป็นช่องทางที่มุ่งเน้นไปท่ีการทำงาน
ผ่านความท้าทายเพียงอย่างเดียว แต่ต้องเป็นเอกลักษณ์ของการตลาดหลากช่องทาง พัฒนารูปแบบ
พฤติกรรมผู้ซื้อให้เพิ่มขึ้นในหลากช่องทาง เพื่อช่วยให้การตลาดหลากช่องทาง รู้สึกเป็นศูนย์กลางใน
มมุ มองของลูกคา้ นำข้อเสนอท่ีให้บริการเพ่ือสนบั สนุนและกำหนดทิศทางของการวจิ ัยในอนาคต

Shan Chen and Lucio Lamberti (2016) ศึกษาการตลาดหลากช่องทาง: โครงสร้างการ
ดำเนินงานและแรงจูงใจของ บริษัท ที่จะนำมาใช้ ผู้วิจัยให้ข้อสังเกตว่า ในช่วงเวลาไม่กี่ปีที่ผ่านมา
การตลาดหลากช่องทางได้รับความสนใจในความสำคัญทั้งในทางปฏิบัติและการวิจัย มีการ
แพร่กระจายอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยีการสื่อสารข้อมูล เนื่องจากความใหม่และการขยายตัวอย่าง
รวดเร็วของการวิจัยในเรื่องดังกล่าว วรรณกรรมจึงไม่มีโครงสร้างที่ชัดเจนของการตลาดแบบหลาก
ช่องทางที่ปรับเปลี่ยนได้สำหรับบริษัทต่างๆ และขาดความเข้าใจในเหตุผลที่แท้จริงที่บริษัทนำ
การตลาดแบบหลากช่องทางมาใช้ จากการเปรียบเทียบและเสริมวรรณกรรมที่ยังหลงเหลืออยู่กับ
มุมมองของผู้ปฏิบัติงานจากการสัมภาษณ์กับ บริษัท อิตาเลียน 32 แห่ง ผู้เขียนเสนอให้มีกรอบการ
ทำงานที่ครอบคลุมและสามารถสรุปโครงสร้างทั่วไปของการตลาดหลายช่อง สามารถระบุและจัด
หมวดหมู่แรงจูงใจของบริษัทต่างๆ นอกจากนี้ยังมีปัจจัยที่ไม่คาดคิดแต่น่าสนใจเกิดขึ้น จากการ
สัมภาษณ์ เปน็ โอกาสในการวิจยั และการจัดการของการศกึ ษาทจ่ี ะกลา่ วถึงในอนาคต

Dholakia et al. (2010) ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในสภาพแวดล้อมการค้าปลีกที่หลาก
หลากช่องทางผ่านมัลติมีเดีย โดยเสนอว่า ในทศวรรษที่ผ่านมาสภาพแวดล้อมการค้าปลีกแบบหลาก
ช่องทางผ่านมัลติมีเดีย เจริญเติบโตขึ้นในหลากหลายขอบเขตและความซับซ้อน อย่างไรก็ตามการ
วิจัยที่เกี่ยวกับผลกระทบของแนวโน้มนี้สำหรับพฤติกรรมผู้บริโภคค่อนข้างหายาก เราพยายามที่จะ
ตอบสนองความต้องการนี้โดยการนำเสนอวิธีการที่ครอบคลุมมากขึ้น แต่มีความยืดหยุ่นสำหรับการ
กำหนดคำถามการวิจัยที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภค ซึ่งตั้งอยู่ในสภาพแวดล้อมการค้าปลีก
แบบมัลติมีเดียหลากช่องทาง ซึ่งวิธีนี้ใช้มุมมองหลากช่องทางของผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางการค้าปลีก
มัลติมีเดีย และระบุจำนวนมิติที่สำคัญของสภาพแวดล้อม จากนั้นจะแสดงให้เห็นว่าวิธีการนีส้ ามารถ
นำไปใชผ้ า่ นตัวอยา่ งเฉพาะท่ีเกยี่ วข้องกับหน่วยความจำของผู้บรโิ ภค การแบ่งประเภทผลิตภัณฑ์และ
การจัดหาข้อมูล สามารถสรุปได้โดยพิจารณาผลกระทบดา้ นการจดั การของวิธีการที่ไดน้ ำเสนอ

Kumar (2010) ศกึ ษาแนวทางการสร้างมูลค่าตามอายุการใชง้ านของลกู ค้า เพอ่ื การตลาดใน
สภาพแวดล้อมการค้าปลีกแบบหลากช่องทาง ผ่านช่องทางมัลติมีเดีย โดยการศึกษาครั้งนี้เสนอโครง
ร่างการสื่อสารผ่านช่องทางมัลติมีเดียหลากช่องทาง ตามกรอบแนวคิดของอายุการใช้งานของลูกค้า

167

เรมิ่ ต้นดว้ ยข้อมูลลูกค้าจากฐานข้อมูลของบรษิ ัท แบ่งกลมุ่ ลูกค้าตามมูลคา่ ที่พวกเขาให้กับบริษัท และ
สนับสนุนการส่งข้อความเป้าหมายโดยใช้วิธีการสื่อสารที่แตกต่างกัน กรอบการทำงานยังปิดการ
สื่อสารโดยการระบุโหมดท่ีเหมาะสมของการสื่อสารขาเข้าสำหรับกลุ่มลูกค้าสี่กลุ่ม และนำเสนอการ
ตอบสนองของบริษัท ที่กำหนดเองตามธรรมชาติตามวัตถุประสงค์ของการโทรติดต่อสื่อสารขาเข้า
บทความนี้นำเสนอกรอบการทำงานนี้ทั้งในการต้ังคา่ B2C และ B2B เสนอข้อแนะนำด้านการจดั การ
สำหรบั การนำกรอบงานนีม้ าใช้และสรปุ แนวทางการวจิ ัยในอนาคต

Kwon and Lennon (2009) ศกึ ษาเรอื่ ง ผลกระทบท่มี ีความสัมพนั ธร์ ะหว่างภาพลักษณ์ตรา
สินค้า ออฟไลน์และออนไลน์ของผู้ค้าปลีกหลากช่องทาง โดยงานวิจัย มีการทำการทดลองสองครั้ง
เพื่อแยกความสัมพนั ธ์ซ่งึ กันและกนั ระหว่างภาพลักษณ์ตราสินค้าออนไลน์ของผูค้ ้าปลีกหลากช่องทาง
และภาพลักษณ์ออนไลน์ ผลลพั ธ์สนับสนุนผลกระทบขา้ มชอ่ งทางของภาพลักษณ์ออฟไลน์ก่อนหน้าน้ี
ต่อความเชื่อของตราสินค้าออนไลน์ และผลการปฏิบัติงานออนไลน์ต่อความเชื่อของตราสินค้า
ออฟไลน์ (ผลกระทบ) ทัศนคติของตราสินค้าออนไลน์และออฟไลน์ของผู้บริโภคได้รับอิทธิพลจาก
ความเชื่อในตราสินค้าจากช่องทางนั้น ๆ นอกจากนี้ยังมาจากความเช่ือจากอีกช่องทางหน่ึง แต่พบว่า
ภาพลกั ษณต์ ราสนิ คา้ ออฟไลนท์ ่ีแขง็ แกร่งก่อนหน้านจี้ ะชว่ ยลดผลกระทบของประสทิ ธภิ าพการทำงาน
ออนไลน์ต่อความเช่ือของตราสนิ คา้ ออฟไลนใ์ นการปรากฏตวั ของผลการดำเนินงานออนไลน์เชิงลบ

Gerrit and Bruggen (2005) ทำการศึกษาเรื่อง โอกาสและความท้าทายในการตลาดแบบ
หลายช่อง: บทนำสู่ปัญหาพิเศษ เสนอว่า ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาลูกค้าคุ้นเคยกับการใช้เทคโนโลยี
อินเทอร์เฟซต่าง ๆ เช่นเว็บไซต์และอุปกรณ์ไร้สายเพื่อโต้ตอบกับ บริษัท มากขึ้นพวกเขาเลือกเวลา
และช่องทางท่ีพวกเขาจัดการกบั บริษทั สำหรบั แงม่ มุ ตา่ ง ๆ ของการโต้ตอบ เปน็ เรื่องปกติที่ลูกค้าจะ
ใช้ช่องทางที่แตกต่างกันในแต่ละขั้นตอนของการตัดสินใจ และรอบการช็อปปิ้งตัวอย่างเช่นการใช้
เว็บไซต์เพื่อรับข้อมูล แต่ทำการซื้อแบบออฟไลน์ ในอดีตพวกเขามักจะได้รับบริการช่องทางของพวก
เขาทง้ั หมดจากช่องทางบรู ณาการเดียวในทุกข้ันตอนของกระบวนการตดั สินใจของพวกเขา เราอ้างถึง
ลูกค้าที่ใช้มากกว่าหนึ่งช่องทางในการโต้ตอบกับ บริษัท ในฐานะลูกค้าหลากช่องทางและกลยุทธ์
การตลาดเพื่อเข้าถึงลูกค้าเช่นการตลาดหลายช่อง ผลการวจิ ยั พบว่าการซื้อสนิ ค้าหลากช่องทางในหมู่
ผ้ซู อื้ ออนไลน์เพม่ิ ข้นึ จาก 56% เปน็ 65%

Kumar and Venkatesan.(2005).ศึกษา พฤติกรรมของผู้ซื้อหลากช่องทาง กรณีศึกษา
ความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อของหลากช่องทาง โดยผู้วิจัยทำการพัฒนากรอบแนวคิดซึ่งระบุ
ปจั จยั ดา้ นลกู คา้ และซัพพลายเออร์ทีเ่ กยี่ วข้องกับพฤติกรรมการซื้อในหลากช่องทาง ผลการวิจัยเสนอ
ว่าผู้ซื้อหลากช่องทางให้ประโยชน์ตามที่วัดโดยตัวชี้วัดที่อิงกับลูกค้าหลายราย ผลการวิจัยมีความ
สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ของข้อเสนอโดยฐานข้อมูลลูกค้าของผู้ผลิตฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์
ชั้นสูง ผลการวิจัยพบว่าลูกค้าที่ซื้อผลิตภัณฑ์หลายประเภทเริ่มต้นการติดต่อกับ บริษัท มากขึ้น มี

168

ประสบการณ์ที่ผ่านมากับผู้จัดหาผ่านช่องทางออนไลน์ มีอายุการใช้งานนานขึ้น ซื้อบ่อยขึ้น มีขนาด
ใหญ่ขึ้น และได้รับการสื่อสารจากซัพพลายเออร์ ผ่านช่องทางการสื่อสารหลากช่องทาง โดยเฉพาะ
อย่างยงิ่ ผ่านช่องทางระหวา่ งบคุ คลที่สงู นอกจากนเ้ี รายงั พบหลักฐานว่ามีความสัมพนั ธแ์ บบไม่เชิงเส้น
ระหวา่ งการสง่ คืนและการช็อปปิง้ แบบหลายชอ่ งสญั ญาณและมกี ารทำงานร่วมกันในเชิงบวกต่อการ
ช็อปปิ้งแบบหลายช่อง เมื่อลูกค้าได้รับการติดต่อผ่านช่องทางการสื่อสารต่างๆ ลูกค้าที่ซื้อสินค้าใน
หลากช่องทางทำธุรกรรมให้รายได้ที่สูงขึ้นส่วนแบ่งของกระเป๋าเงินที่สูงขึ้นมีมูลค่าลูกค้าที่ผ่านมาสูง
กวา่ และมีโอกาสสูงทจ่ี ะกระตอื รอื รน้ มากกว่าลูกค้ารายอ่นื

169

บทท่ี 3
วิธดี ำเนินการวจิ ยั

การวิจัยเร่อื ง พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภคและปัจจัยทส่ี ่งผลต่อการตดั สินใจซ้ือสินค้าผักปลอดภัยผ่าน
ระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลากช่องทาง ใช้การวิจัยแบบผสานวิธี (Mixed Method
Research) ซง่ึ ผ้วู จิ ัยมวี ิธกี ารดำเนินการวิจยั ประกอบด้วย

1. ประชากร ตวั อย่างและกลุ่มเป้าหมาย ทีใ่ ช้ในการวจิ ัย
2. เครอื่ งมือท่ใี ช้ในการวจิ ยั
3. การสร้างและพฒั นาเครอ่ื งมือ
4. การเก็บรวบรวมข้อมลู
5. การวิเคราะหข์ อ้ มลู
โดยกำหนดรายละเอยี ดของวิธีการดำเนนิ การวจิ ยั ไวด้ ังนี้

ประชากร ตวั อย่างและกลุ่มเป้าหมาย ทใ่ี ช้ในการวิจัย

ประชากร (Population) ที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ ประชาชนทั่วไป ผู้บริโภคในสินค้าผัก
ปลอดภัย ผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และการตลาดหลากช่องทางของผู้บริโภค ในกรุงเทพฯ
และปริมณฑล ซงึ่ ไมท่ ราบประชากรท่แี น่นอน

ตัวอย่าง (Sample) ที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ ผู้ประชาชนทั่วไป ผู้บริโภคในสินค้าผักปลอดภัย
ผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และการตลาดหลากช่องทางของผู้บริโภค ในกรุงเทพฯ และ
ปริมณฑล จำนวน 750 คน ซึ่งขนาดของกลุ่มตัวอย่างได้มาจากการคำนวณหาขนาดกลุม่ ตวั อย่างโดย
ใช้สูตร Hair et.al. (2010: 100-102) ซึ่งเสนอว่า ซึ่งเสนอว่า อัตราส่วนระหว่างกลุ่มตัวอย่างต่อ
จำนวนพารามิเตอร์หรือตวั แปรเพื่อให้มีความเหมาะสมในการวัดควรเป็นอย่างน้อย 20 ตวั อย่างต่อ 1
ตัวแปรสังเกตได้ หรือ อย่างมาก จำนวน 50 ตัวอย่างต่อ 1 ตัวแปรสังเกตได้ การวิจัยครั้งนี้มี ผู้วิจัยมี
จำนวนตวั แปร 15 ตวั แปรสังเกตได้ และใชเ้ กณฑ์สูงสุด 50 ตัวอยา่ งต่อ 1 ตวั แปรสังเกตได้ นำขอ้ มูลท่ี
ได้เพอ่ื ทำวิจยั เชงิ ปรมิ าณ เกบ็ ขอ้ มลู ทัง้ สนิ้ 750 ตัวอยา่ ง

วธิ ีการเลือกตวั อย่าง เก็บแบบสอบถามออนไลน์ ผา่ น google form โดยการนำส่งผ่านอีเมล์
และ Line ผู้บริโภคในสินค้าผักปลอดภัย และใช้การกระจายต่อด้วย การเลือกตัวอย่างแบบลูกโซ่

170

(snow ball) โดยใช้เวลาเก็บขอ้ มลู 1 เดอื น ร่วมกบั การลงภาคสนามเกบ็ ข้อมูลจริง การเลอื กตัวอย่าง
แบบเจาะจง

ผู้ให้ข้อมูลหลัก คือ ผู้ประกอบการสินค้าผักปลอดภัยในจังหวัดกรุงเทพฯ และปริมณฑล
จำนวน 3 ราย ใช้วิธีการเลือกตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive Selection) โดยคุณสมบัติต้องเป็น
ผู้ประกอบการสินค้าผักปลอดภัย ที่ทำการค้าผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และการตลาดหลาก
ช่องทาง มีประสบการณ์ไม่น้อยกว่า 1 ปี และยินดีให้ข้อมูลจนจบโครงการ เพื่อทำการวิจัยเชิง
คณุ ภาพ

เครื่องมือทใ่ี ชใ้ นการวจิ ยั

เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเชิงปริมาณครั้งนี้ เป็นแบบสอบถาม (Questionnaire) ซึ่งได้สร้าง
ตามความม่งุ หมายและกรอบแนวคดิ ของการวิจัยท่กี ำหนด โดยแบง่ ออกเป็น 5 ขน้ั ตอน ดงั นี้

ตอนที่ 1 ข้อมูลทั่วไปกลุ่มตัวอย่าง ลักษณะแบบสอบถามเป็นแบบตรวจสอบรายการ
(Checklist) ประกอบด้วย เพศ เพศ ช่วงอายุ สถานภาพ การศึกษา รายได้ส่วนบุคคลเฉลี่ยต่อเดือน
อาชีพ ลักษณะแบบสอบถามเปน็ แบบตรวจสอบรายการ (Checklist) จำนวน 6 ขอ้

ตอนที่ 2 แบบสอบถามคำถามเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคของผู้ตอบแบบสอบถาม
ประกอบด้วย การรู้จักการซื้อผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ การใช้เวลาในการซื้อผัก
ปลอดภยั ผา่ นระบบพาณชิ ย์อิเล็กทรอนิกส์ ความถี่ ช่วงเวลา ราคาเฉลยี่ ในการเข้าซ้ือซื้อผักปลอดภัย
ผา่ นระบบพาณชิ ย์อเิ ล็กทรอนิกส์ แอปพลเิ คชนั ที่นิยม ในการเขา้ ซอ้ื ซอ้ื ผักปลอดภยั ผา่ นระบบพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์ วิธีการชำระเงิน ความนิยมซื้อสินค้าอื่นนอกจากผักปลอดภัย และความคิดเห็นต่อ
ระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่เหมาะสมกับประเทศไทยในปัจจุบัน ลักษณะแบบสอบถามเป็นแบบ
ตรวจสอบรายการ (Checklist) จำนวน 9 ข้อ

ตอนท่ี 3 แบบสอบถามเก่ียวกับตวั แปรส่งผา่ น (Mediator variable) ไดแ้ ก่ คำถามเก่ียวกับ
การยอมรบั เทคโนโลยี ซงึ่ สอบถามการรับรู้ถึงความมปี ระโยชน์ จำนวน 7 ข้อ การรับรู้ถงึ ความง่ายใน
การใช้ จำนวน 4 ขอ้ ทัศนคติจำนวน 7 ข้อ และ พฤตกิ รรมความต้ังใจ จำนวน 3 ขอ้ รวม 21 ข้อ มี
ลักษณะแบบสอบถามเปน็ แบบมาตราส่วนประมาณค่า (Rating Scale)

ตอนที่ 4 ตัวแปรภายนอก (exogenous variables) ได้แก่ ส่วนประสมการตลาดพาณิชย์
อิเลก็ ทรอนกิ ส์ ซึ่งสอบถามถึงปัจจัยด้านผลติ ภัณฑ์ จำนวน 8 ข้อ ด้านราคา จำนวน 7 ขอ้ ดา้ นการจัด
จำหน่าย จำนวน 5 ข้อ ด้านการส่งเสริมการตลาด จำนวน 5 ข้อ ด้านการให้บริการแบบเจาะจง
จำนวน 6 ข้อ และการรักษาความเป็นส่วนตัว จำนวน 4 ข้อ รวม 36 ข้อ มีลักษณะแบบสอบถาม
เป็นแบบมาตราส่วนประมาณค่า (Rating Scale)

171

ตอนท่ี 5 ตวั แปรภายใน (endogenous Variables) ไดแ้ ก่ การตัดสนิ ใจซื้อสินค้าผักปลอดภัย
ผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลากหลายช่องทาง ซึ่งสอบถามถึงการรับรู้ความต้องการ
ของปัญหา จำนวน 3 ข้อ การค้นหาข้อมูล จำนวน 3 ข้อ การประเมินทางเลือก จำนวน 3 ข้อ การ
ตดั สินใจซอ้ื จำนวน 3 ข้อ และพฤตกิ รรมหลังซื้อ จำนวน 2 ขอ้ รวม 14 ขอ้ มลี กั ษณะแบบสอบถาม
เปน็ แบบมาตราส่วนประมาณค่า (Rating Scale)

เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเชิงคุณภาพ ได้แก่แบบสัมภาษณ์แบบมีโครงสร้าง จำนวน 4 ข้อ
คำถามประกอบดว้ ย ข้อคำถามดงั นี้

1. ความได้เปรียบทางการแข่งขันของธุรกิจ ในการค้าสินค้าผักปลอดภัยผ่านพาณิชย์
อิเลก็ ทรอนิกสแ์ ละการตลาดหลากหลายชอ่ งทาง หากมีทา่ นคดิ ว่ามใี นเร่ืองอะไรบ้าง และหากไมม่ ีเป็น
เพราะเหตุใด

2. หากจะเพิ่มศักยภาพในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันของธุรกิจ สินค้าผัก
ปลอดภัยผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลากหลายช่องทาง ควรมีการดำเนินการอย่างไร
บา้ ง

3.การหลกั การตลาดหลากชอ่ งทาง มาประกอบการค้าแบบปกติ สามารถสรา้ งความได้เปรียบ
ทางการแข่งขันของธรุ กิจ ในมติ ใิ ด ในสถานการณป์ จั จุบนั

4. หากต้องการสร้างประสิทธิภาพการค้า สินค้าผักปลอดภัยผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และ
การตลาดหลากหลายช่องทาง จำเป็นต้องอาศยั ปัจจัยใดบา้ ง ขอเหตผุ ลประกอบ

การสร้างเครื่องมือและพฒั นาเครือ่ งมอื

1. ศึกษาเอกสารงานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับ สินค้าผักปลอดภัยผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และ
การตลาดหลากหลายช่องทาง และขอคำแนะนำจากผู้ทรงคุณวุฒิ เพื่อเป็นแนวทางในการกำหนด
กรอบแนวคิด

2. นำผลการศึกษามาสร้างแบบสอบถาม แบ่งแบบสอบถามเป็น 4 ตอน โดยพิจารณาถึง
รายละเอยี ดทีค่ รอบคลมุ ความมุ่งหมายและสมมุตฐิ านของการวจิ ัย

3. การตรวจสอบคุณภาพของเครือ่ งมือ
3.1 นำแบบสอบถามไปหาความตรงเชิงเนื้อหา (Content Validity) จาก

ผทู้ รงคุณวุฒิจำนวน 3 ราย ดังรายนามต่อไปน้ี

172

ตารางท่ี 3.1 รายนามผูท้ รงคุณวุฒิในการตรวจความตรงเชงิ เน้อื หา

รายชอื่ ผู้ทรงคณุ วุฒิ การศึกษา สถานทท่ี ำงาน

ผศ.ดร.ชัยฤทธ์ิ ปรัชญาดษุ ฎีบัณฑิต (บรหิ ารธรุ กิจ) วิทยาลัยโลจิสติกส์และซัพ

ทองรอด มหาวทิ ยาลัยรามคำแหง พลายเชน มหาวทิ ยาลัยราชภัฎ

สวนสนุ ันทา

ผศ.ดร.สรรชัย ปรชั ญาดษุ ฎีบณั ฑิต (การจดั การ) อาจารย์คณะวิทยาการจัดการ

กติ ตยิ านันท์ มหาวิทยาลัยสยาม มหาวทิ ยาลัยราชภัฎกาญจนบรุ ี

ดร.อรรถพล ชุ่มมี ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต (บริหารธรุ กจิ ) ประธานโครงการปรญิ ญาเอก

มหาวิทยาลัยรามคำแหง หลักสูตรบริหารธุรกิจดุษฎี

บัณฑิต (บธ.ด.) สาขาวิชาการ

บริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยราช

ภัฏวไลยอลงกรณ์ในพระบรม

ราชปู ถัมภ์

3.2 นำผลที่ได้ไปทดลองใช้ (Try-out) กับกับ สินค้าผักปลอดภัยผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
และการตลาดหลากหลายช่องทาง ในจังหวัด นครราชสีมา ซึ่งไม่ใช่กลุ่มตัวอย่าง จำนวน 30 คนการ
หาคา่ ความเทยี่ งของเคร่ืองมือ (Reliability) โดยใช้วธิ ีหาคา่ สมั ประสทิ ธิ์แอลฟา (Alpha Coefficient)
ตามวิธขี องครอนบาค (Cronbach) กำหนดคา่ ไม่ตำ่ กว่า 0.70

3.3 นำแบบสอบถามที่ได้ไปทดสอบค่าความตรงเชิงโครงสร้าง (Construct Validity) ด้วย
การทดสอบการวิเคราะห์องคป์ ระกอบยืนยันเชงิ สำรวจ (Exploratory Factor Analysis) จากการหา
ค่า CR: Constructed Reliability และ Discriminant Validity ด้วยการหาค่า AVE: Average
Variance Extraction ทั้งนี้ CR ควรมีค่ามากกว่า 0.6 ขึ้นไป และค่า AVE ควรมีค่ามากกว่า 0.5 ขึ้น
ไป (Hair et al. 2010)

โดยที่สูตร ความเที่ยงของตัวแปรแฝง (Construct reliability : CR: c) และความ

แปรปรวนที่ถูกสกัดได้ (average variance extracted : AVE: v) มดี ังนี้
CR= ()2

()2+ ()

 คือนำ้ หนักองคป์ ระกอบมาตรฐาน

 คอื ความแปรปรวนของความคลาดเคลื่อนมาตรฐาน
คา่ ความเท่ยี งของตัวแปรแฝงท่ีผา่ นเกณฑ์จะต้องมคี ่ามากกว่า 0.60

173

AVE= 2

2+ ()
ความแปรปรวนทถ่ี ูกสกัดได้ มคี ่าเทียบเท่าคา่ ไอเกน (eigen value) ควรมคี ่ามากกวา่ 0.50

ผลการวิเคราะห์พบว่าทุกองค์ประกอบมีค่าความเที่ยงสูง (ค่ามากกว่า 0.60) ทุกค่า และ

องค์ประกอบทั้งหมดสามารถอธิบายความแปรปรวนของตัวแปรในองค์ประกอบได้สูง (ค่ามากกว่า

0.50) (ติดตามทผี่ ลการวิจัยในบทที่ 4)

ตารางท่ี 3.2 ผลการทดสอบค่าความตรงเชิงเนอื้ หา และคา่ ความเท่ียง

ขอ้ คำถามเก่ยี วกบั คา่ IOC คา่ Reliability

การยอมรับเทคโนโลยี 0.67-1.00 0.840-0.961

การรับรถู้ งึ ความมปี ระโยชน์ 0.67-1.00 0.929

การรบั รู้ถึงความงา่ ยในการใช้ 0.67-1.00 0.921

ทัศนคติ 0.67-1.00 0.961

พฤตกิ รรมความต้ังใจ 1.00 0.840

ส่วนประสมการตลาดพาณชิ ย์ 0.67-1.00 0.907-0.947

อเิ ลก็ ทรอนิกส์

ผลิตภัณฑ์ 1.00 0.944

ราคา 0.67-1.00 0.947

การจัดจำหนา่ ย 0.67-1.00 0.927

การส่งเสริมการตลาด 0.67-1.00 0.907

การใหบ้ ริการแบบเจาะจง 1.00 0.943

การรกั ษาความเป็นส่วนตวั 1.00 0.915

การตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่าน 0.67-1.00 0.788-0.936

พาณชิ ยอ์ เิ ลก็ ทรอนิกส์

ความต้องการของปญั หา 0.67 0.936

การคน้ หาข้อมลู 1.00 0.857

การประเมินทางเลือก 1.00 0.890

การตัดสนิ ใจซอ้ื 1.00 0.849

พฤตกิ รรมหลังซ้อื 1.00 0.788

174

ผลการทดสอบพบว่าเครื่องมือผ่านการทดสอบทั้งความตรงเชิงเนื้อหา และค่าความเที่ยง
สามารถนำไปเก็บข้อมลู ได้

การเก็บรวบรวมขอ้ มลู

ในการเก็บรวมรวมข้อมูลเชิงปริมาณ ผู้วิจัยได้ดำเนินการตามขั้นตอนและวิธีการ ดังน้ี
ดำเนินการจดั ทำแบบสอบถามที่ผ่านการทดสอบความตรงเชิงเนื้อหา และค่าความเที่ยง นำไปพัฒนา
ต่อเป็นแบบสอบถามออนไลน์ รวมกับการลงข้อมูลในภาคสนาม มีการคัดกรองข้อมูลที่ไม่สมบูรณ์
และตอบอย่างไม่ตั้งใจออก ก่อนจะนำข้อมูลมาวิเคราะห์ สำหรับการเก็บข้อมูลเชิงคุณภาพ ผู้วิจัยนดั
แนะผู้ใหส้ มั ภาษณ์และทำการจดั เก็บรวบรวมข้อมลู ดว้ ยตนเอง

การวิเคราะห์ข้อมลู

การวิเคราะหข์ อ้ มลู ข้นั ตน้ มีการใชค้ ่าสถิติดังนี้
1. การแจกแจงความถ่ี และค่ารอ้ ยละสำหรับการวเิ คราะหข์ ้อมูลพืน้ ฐาน
2. การวิเคราะห์ค่าเฉลี่ย (mean) ค่าความเบี่ยงเบนมาตรฐาน (standard deviation) ใช้
สำหรับวิเคราะห์ระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับ การยอมรับเทคโนโลยี ส่วนประสมการตลาดพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์ และการตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาด
หลากหลายชอ่ งทาง
การวิเคราะหเ์ พอ่ื ตอบวัตถุประสงค์ของการวจิ ยั มีการใช้คา่ สถติ ดิ งั นี้
1.การวิเคราะห์เส้นทาง (path analysis) และการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน
(confirmatory factor analysis) เพื่อวิเคราะห์ค่าอิทธิพลทางตรง ทางอ้อมและค่าอิทธิพลรวมของ
ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาด
หลากหลายชอ่ งทาง โดยใชโ้ ปรแกรม LISREL หาตัวแบบสมการเชงิ โครงสร้าง (Structural Equation
Modeling: SEM)
2.การทดสอบความสอดคล้องของตัวแบบ (goodness-of fit measures) เพื่อศึกษาภาพรวม
ของตัวแบบวา่ สอดคลอ้ งกับข้อมลู เชิงประจักษ์เพียงใด ผวู้ จิ ัยได้ใชค้ ่าสถติ ิทจี่ ะตรวจสอบดงั นี้

2.1 ค่าสถิติไค-สแควร์ (chi-square statistics) เป็นค่าสถิติที่ใช้ทดสอบสมมติฐานทางสถิติ
ว่าฟังก์ชันความสอดคล้องมีค่าเป็นศูนย์ ถ้าค่าสถิติไค-สแควร์ มีค่าต่ำมาก หรือเข้าใกล้ศูนย์มากเท่าไร
แสดงวา่ ข้อมูลโมเดลลสิ เรลมีความสอดคล้องกับข้อมลู เชิงประจักษ์

2.2 ค่าสถิติไค-สแควร์/องศาความอิสระ (chi-square statistics/df.) เป็นค่าสถิติที่ใช้ทดสอบ
สมมติฐานทางสถิติว่าฟังก์ชันความสอดคล้อง ใช้กรณีจำนวนตัวอย่างมาก ผลการวิเคราะห์ SEM จะ

175

ทำให้ได้ค่าไคสแควร์ที่สูง ดังนั้นเพื่อแก้ไขปัญหาความไวของผลดังกล่าวจึงใช้เกณฑ์ดังกล่าวมา
พจิ ารณาประกอบ โดยคา่ ท่ีเหมาะสมควรมีคา่ น้อยกวา่ หรอื เท่ากบั 3

2.3 ค่า Comparative fit index (CFI) เป็นดัชนีที่ใช้เปรียบเทียบตัวแบบการวิจัยว่ามีความ
กลมกลืนสูงกว่าตัวแบบจำลองอิสระมากน้อยเพียงใด โดยทั่วไปค่าที่ยอมรับได้คือ มากกว่าหรือเท่ากับ
0.95

2.4 ค่าดัชนีความสอดคล้อง (Goodness-of-Fit Index--GFI) ซึ่งเป็นค่าอัตราส่วนของผลต่าง
ระหวา่ งฟงั กช์ นั ความสอดคล้องจากตวั แบบกอ่ นและหลงั การปรับตัวแบบกับฟังก์ชัน ความสอดคล้อง
ก่อนปรับค่าตัวแบบ ค่า GFI หากมีมากกว่าหรือเท่ากับ 0.95 แสดงว่า ตัวแบบมีความสอดคล้องกับ
ข้อมลู เชิงประจกั ษ์

2.5 ค่าดัชนีความสอดคล้องที่ปรับแล้ว (Adjusted Goodness-of-Fit Index--AGFI) ซึ่งนำ AGFI
มาปรับแก้และคำนึงถึงขนาดของตัวแปรและกลุ่มตัวอย่าง ค่านี้ใช้เช่นเดียวกับ GFI ค่า AGFI หากมี
มากกว่าหรอื เท่ากับ 0.95 แสดงว่า ตัวแบบมคี วามสอดคลอ้ งกบั ขอ้ มูลเชิงประจกั ษ์

2.6 ค่า RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) เป็นค่าที่บ่งบอกถึงความไม่
สอดคล้องของตัวแบบที่สร้างขึ้นกับเมทริกซ์ความแปรปรวนร่วมของประชากร ได้อธิบายว่า ค่า
RMSEA ท่ีนอ้ ยกวา่ 0.05 แสดงวา่ มคี วามสอดคลอ้ งกับตัวแบบ และค่า RMSEA ไมค่ วรเกิน 0.08

2.7 ค่าดัชนีรากของกําลังสองเฉลี่ยของส่วนที่เหลือ ในรูปคะแนนมาตรฐาน (Standardized
root mean square residual: SRMR) จะมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เมื่อ น้อยกว่าหรอื
เท่ากับ 0.05 (Hu and Bentler, 1999) ขอ้ มลู ที่ไดร้ ับการวเิ คราะห์นำมาแปลความหมายไดด้ งั นี้

3. การเปรียบเทียบ การตัดสินใจซือ้ สินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชยอ์ ิเล็กทรอนิกส์และ
การตลาดหลากช่องทาง จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคค และจำแนกตามตามพฤติกรรมผู้บริโภคของ
ผู้ตอบแบบสอบถาม ใช้การทดสอบค่าที Independent t-test และการวิเคราะห์ความแปรปรวน
แบบทางเดยี ว (One Way ANOVA)

4. การเปรียบเทียบความคดิ เห็นเก่ียวกับ การตลาดหลากช่องทาง เม่ือจำแนกตามปัจจัยส่วน
บุคคล และจำแนกตามตามพฤติกรรมผู้บริโภคของผู้ตอบแบบสอบถาม ใช้การทดสอบค่าไคแสควร์
(Chi-square test analysis)

การนำเสนอข้อมูลในรูปแบบตารางควบคู่กับการบรรยายและสรุปผลการวิจัยได้กำหนดการ
ใหค้ ะแนนคำตอบของแบบสอบถาม ดังน้ี

176

ระดับความคดิ เห็นดว้ ยมากท่สี ุด กำหนดให้ 5 คะแนน
ระดับความคิดเห็นด้วยมาก กำหนดให้ 4 คะแนน
ระดับความคิดเห็นด้วยปานกลาง กำหนดให้ 3 คะแนน
ระดับความคิดเห็นดว้ ยน้อย กำหนดให้ 2 คะแนน
ระดบั ความคดิ เหน็ ดว้ ยนอ้ ยทีส่ ุด กำหนดให้ 1 คะแนน

แล้วหาค่าเฉล่ยี ของคำตอบแบบสอบถาม โดยใชเ้ กณฑ์ในการแปลความหมายของ ค่าเฉลี่ยดงั น้ี
ค่าเฉลี่ย 4.21 – 5.00 หมายถึง มคี วามคิดเหน็ ด้วยอย่ใู นระดับมากท่ีสดุ
ค่าเฉลีย่ 3.41 – 4.20 หมายถึง มคี วามคิดเหน็ ดว้ ยในระดบั มาก
ค่าเฉล่ยี 2.61 – 3.40 หมายถึง ความคิดเห็นดว้ ยอย่ใู นระดับปานกลาง
คา่ เฉลี่ย 1.81 – 2.60 หมายถึง มีความคดิ เหน็ ด้วยอยใู่ นระดบั น้อย
ค่าเฉลย่ี 1.00 – 1.80 หมายถงึ มีความคิดเหน็ ด้วยอยใู่ นระดบั นอ้ ยท่สี ุด

ในส่วนการทำวิจัยเชิงคุณภาพผู้วิจัยนำผลที่ได้จากการสัมภาษณ์มาถอดบทสนทนา แล้วทำ
การวิเคราะห์เนื้อหา (Content analysis) และนำคำตอบที่ได้มาเขียนอภิปรายผลร่วมกับการทำวิจัย
เชิงปริมาณ

177

บทท่ี 4
ผลการวเิ คราะหข์ ้อมูล

ผลการวิจัยเรื่อง พฤติกรรมผู้บริโภคและปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัย
ผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลากช่องทาง มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1.พฤติกรรม
ผู้บริโภค ในการตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลาก
ช่องทาง 2. การตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลาก
ช่องทาง จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล 3. ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่าน
ระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลากช่องทาง และ 4.แนวทางการพัฒนาการตัดสินใจซ้ือ
สินค้าผกั ปลอดภัยผา่ นระบบพาณชิ ย์อเิ ล็กทรอนิกส์และการตลาดหลากช่องทาง โดยแบง่ การนำเสนอ
เปน็ 10 ตอนดงั นี้

1. คุณลกั ษณะสว่ นบุคคลของผ้ตู อบแบบสอบถาม
2. พฤติกรรมผูบ้ รโิ ภคของผ้ตู อบแบบสอบถามในการตดั สนิ ใจซอ้ื สนิ คา้ ผักปลอดภัยผ่านระบบ

พาณิชยอ์ ิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลากชอ่ งทาง
3. การยอมรบั เทคโนโลยีในการตัดสนิ ใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณชิ ยอ์ ิเล็กทรอนิกส์

และการตลาดหลากช่องทาง
4. สว่ นประสมการตลาดพาณิชย์อเิ ลก็ ทรอนิกส์ในการตัดสนิ ใจซอ้ื สินคา้ ผกั ปลอดภัยผ่านระบบ

พาณิชยอ์ เิ ล็กทรอนิกสแ์ ละการตลาดหลากช่องทาง
5. กระบวนการตัดสินใจซอ้ื ผักปลอดภยั การตลาดหลากช่องทาง
6. การตดั สินใจซื้อสนิ ค้าผกั ปลอดภัยผา่ นระบบพาณชิ ย์อเิ ล็กทรอนกิ ส์และการตลาดหลาก

ช่องทาง จำแนกตามปจั จยั ส่วนบคุ คล
7. การตดั สินใจซ้ือสนิ ค้าผกั ปลอดภยั ผา่ นระบบพาณิชย์อเิ ล็กทรอนกิ สแ์ ละการตลาดหลาก

ช่องทาง จำแนกตามพฤตกิ รรมผบู้ ริโภคของผตู้ อบแบบสอบถาม
8. การตลาดหลากช่องทางเมือ่ จำแนกตามปจั จัยสว่ นบคุ คล
9. การตลาดหลากชอ่ งทางเมื่อจำแนกตามพฤตกิ รรมผบู้ ริโภคของผูต้ อบแบบสอบถาม
10. ตัวแบบพฤตกิ รรมผู้บริโภคและปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสนิ ค้าผักปลอดภัยผ่านระบบ

พาณิชย์อิเลก็ ทรอนกิ สแ์ ละการตลาดหลากช่องทาง

178

ตอนท่ี 1 คณุ ลกั ษณะสว่ นบคุ คลของผูต้ อบแบบสอบถาม

ตารางที่ 4.1 คุณลกั ษณะส่วนบคุ คลของผู้ตอบแบบสอบถาม

คณุ ลกั ษณะสว่ นบคุ คล ความถ่ี รอ้ ยละ

เพศ ชาย 240 32.00

หญิง 510 68.00

อายุ ต่ำกว่า 20 ปี 140 18.67

21-30 ปี 530 70.67

31-40 ปี 40 5.33

41-50 ปี 26 3.47

50 ปีขน้ึ ไป 14 1.87

สถานภาพ โสด 446 59.47

สมรส 280 37.33

หมา้ ย 13 1.73

หยา่ รา้ ง/แยกกันอยู่ 11 1.47

การศกึ ษา ต่ำกว่าปรญิ ญาตรี 255 34.00

ปรญิ ญาตรี 451 60.13

สูงกวา่ ปรญิ ญาตรี 44 5.87

รายได้ ตำ่ กวา่ 20,000 บาท 612 81.60

20,001 - 30,000 บาท 81 10.80

30,001 - 40,000 บาท 26 3.47

40,000 บาทขน้ึ ไป 31 4.13

อาชีพ นักเรยี น/นกั ศึกษา 398 53.07

พนักงานบริษทั เอกชน 105 14.00

ข้าราชการหรือพนกั งานรัฐวสิ าหกิจ 55 7.33

ธรุ กิจสว่ นตวั /คา้ ขาย 101 13.47

รับจา้ งท่ัวไป 91 12.13

ผลการวิจัยพบวา่ ผู้ตอบแบบสอบถามสว่ นใหญ่เป็นเพศหญิง (ร้อยละ 68.00) มีอายุระหว่าง

21-30 ปี (รอ้ ยละ70.67) สถานภาพโสด (ร้อยละ 59.47) การศกึ ษาระดบั ปริญญาตรี (ร้อยละ 60.13)

รายได้ส่วนใหญ่ต่ำกว่า 20,000 บาทต่อเดือน (ร้อยละ 81.60) อาชีพนักเรียน/นักศึกษา (ร้อยละ

53.07)

179

ตอนที่ 2 พฤติกรรมผู้บริโภคของผู้ตอบแบบสอบถามในการตัดสินใจซื้อสินค้าผัก
ปลอดภยั ผ่านระบบพาณิชยอ์ เิ ล็กทรอนกิ สแ์ ละการตลาดหลากช่องทาง

ตารางท่ี 4.2 ชอ่ งทางการซื้อผกั ปลอดภยั ผา่ นระบบพาณิชยอ์ ิเล็กทรอนิกส์

ชอ่ งทางนำไปรู้จัก ความถ่ี รอ้ ยละ
21.60
ตนเอง 162 17.20
11.33
ครอบครัว 129 41.20
8.67
เพอื่ น 85

ส่ือโฆษณา 309

คนรู้จกั 65

พบว่าช่องทางทางการซื้อผักปลอดภัย ผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ในสามลำดับแรก
เกิดจากตวั สื่อโฆษณา (41.20 %) ผบู้ ริโภคเอง (21.60 %) ผ่านทางครอบครัว (17.20 %) ตามลำดับ

ตารางที่ 4.3 เวลาในการใชง้ านซือ้ ผักปลอดภยั ผา่ นระบบพาณชิ ย์อเิ ล็กทรอนกิ ส์ โดยเฉลี่ยต่อวัน

เวลาเฉลยี่ ความถี่ ร้อยละ

น้อยกวา่ 1 ช่ัวโมง 493 65.73

1-2 ชวั่ โมง 219 29.20

2-3 ชว่ั โมง 32 4.27

3 ชั่วโมงข้ึนไป 6 0.80

เวลาในการใช้งานซื้อผักปลอดภัย ผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ โดยเฉลี่ยต่อวัน ส่วน
ใหญ่คือนอ้ ยกวา่ 1 ช่วั โมง (56.73 %) และ 1-2 ชัว่ โมง (29.20 %) ตามลำดับ