พฤติกรรมผู้บริโภคและปัจจัยที่่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลากช่องทาง

ตารางท่ี 4.52 ความคดิ เหน็ ตอ่ การตลาดหลากชอ่ งทาง เม่ือจำแนกตามอาชพี 230
ระบบ รวม

ปจั จยั ส่วนบุคคล
การตลาด ่ผาน ่ชองทาง
เดียว
การตลาด ผ่านหลาย
่ชองทาง
การตลาด ่ผานการ
ผสมผสาน ่ชองทาง
การตลาด ผ่านการบูร
ณาการทุก ่ชองทาง

อาชพี นักเรยี น/ 99 134 83 82 398

นักศกึ ษา 24.87% 33.67% 20.85% 20.60%

พนักงาน 19 52 22 12 105

บริษัทเอกชน 18.10% 49.52% 20.95% 11.43%

ขา้ ราชการหรือ 6 19 18 12 55

พนักงาน 10.91% 34.55% 32.73% 21.82%

ธรฐัุรกวิสจาสห่วกนจิตัว/ 19 38 30 14 101

ค้าขาย 18.81% 37.62% 29.70% 13.86%

รบั จา้ งท่ัวไป 23 41 11 16 91

25.27% 45.05% 12.09% 17.58%

รวม χ2= 28.583 166 284 164 136 750

sig = 0.005** 22.13% 37.87% 21.87% 18.13%

ความคิดเห็นต่อการตลาดหลากช่องทาง เมื่อจำแนกตามอาชีพพบความแตกต่างอย่างมี
นัยสำคญั ทางสถิติ โดยทุกกล่มุ อาชีพ ให้ความสำคญั กบั การตลาดผา่ นหลายชอ่ งทาง

ตารางที่ 4.53 สรปุ ความคดิ เห็นต่อการตลาดหลากชอ่ งทางเมือ่ จำแนกตามปจั จัยสว่ นบคุ คล

กระบวนการตัดสินใจซ้ือผกั เพศ
อา ุย
ปลอดภยั สถานภาพ
การศึกษา
รายได้
อาชีพ

พบความแตกต่างอย่างมีนัยสำคญั √××××√

ความคิดเห็นต่อการตลาดหลากช่องทางเมื่อจำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคลมีความแตกต่างกัน

ตามเพศ และอาชพี

231

ตอนที่ 9 การตลาดหลากชอ่ งทาง เมอ่ื จำแนกตามพฤติกรรมของผ้ตู อบแบบสอบถาม

ตารางท่ี 4.54 ความคิดเห็นต่อการตลาดหลากช่องทาง เมื่อจำแนกตามการรู้จักการซื้อผักปลอดภัย
โดยผ่านช่องทาง

ระบบ

พฤติกรรมผูต้ อบแบบสอบถาม การตลาด ผ่าน รวม
่ชองทางเ ีดยว
การตลาด ผ่านหลาย

่ชองทาง
การตลาด ผ่านการ
ผสมผสาน ่ชองทาง
การตลาด ่ผานการ
บูรณาการทุก ่ชองทาง

การรจู้ กั ตนเอง 67 39 28 28 162
การซอื้ ผัก 41.36% 24.07% 17.28% 17.28% 129
ปลอดภยั ครอบครวั 85
โดยผ่าน 32 48 24 25 309
ช่องทาง เพ่ือน 24.81% 37.21% 18.60% 19.38% 65
750
ส่อื โฆษณา 15 37 24 9
17.65% 43.53% 28.24% 10.59%
คนรจู้ ัก
40 133 72 64
รวม χ2= 60.236 12.94% 43.04% 23.30% 20.71%
sig = 0.000**
12 27 16 10
18.46% 41.54% 24.62% 15.38%

166 284 164 136
22.13% 37.87% 21.87% 18.13%

ความคดิ เหน็ ต่อการตลาดหลากช่องทาง เมือ่ จำแนกตามการรูจ้ ักการซ้ือผักปลอดภัยโดยผ่าน
ช่องทางมีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติซึ่งส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญกับการตลาด ผ่าน
หลายชอ่ งทาง ยกเว้นผ้ทู ี่ตดั สินใจซ้อื ด้วยตนเองจะเนน้ การตลาดผ่านช่องทางเดยี ว

232

ตารางที่ 4.55 ความคิดเห็นต่อการตลาดหลากช่องทาง เมื่อจำแนกตามการใช้เวลาในการใช้งานซื้อ
ผกั ปลอดภัย

ระบบ

พฤติกรรมผู้ตอบแบบสอบถาม การตลาด ผ่าน รวม
่ชองทางเดียว
การตลาด ่ผานหลาย

่ชองทาง
การตลาด ่ผานการ
ผสมผสาน ่ชองทาง
การตลาด ่ผานการ
บูรณาการทุก ่ชองทาง

การใช้ นอ้ ยกวา่ 1 ชวั่ โมง 112 173 114 94 493
เวลาใน 22.72% 35.09% 23.12% 19.07% 219
การใช้งาน 1-2 ชั่วโมง 32
ซอ้ื ผกั 40 96 48 35 6
ปลอดภยั 2-3 ช่วั โมง 18.26% 43.84% 21.92% 15.98% 750

3 ช่ัวโมงขึน้ ไป 12 13 2 5
37.50% 40.63% 6.25% 15.63%
รวม χ2= 15.380
sig = 0.081 2 2 0 2
33.33% 33.33% 0.00% 33.33%

166 284 164 136
22.13% 37.87% 21.87% 18.13%

ความคิดเห็นต่อการตลาดหลากช่องทาง เมื่อจำแนกตามการใช้เวลาในการใช้งานซื้อผัก
ปลอดภัยพบว่า ไม่มีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ การใช้เวลาในการใช้งานซื้อผัก
ปลอดภัย ส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญกับการตลาด ผ่านหลายช่องทาง ยกเว้นกลุ่มที่ใช้เวลาในการใช้
งานซื้อผักปลอดภัย มากกว่า 3 ชั่วโมงขึ้นไปจะให้ความสำคัญกับทุกช่องทางเท่าเทียมกันยกเว้น
การตลาด ผ่านการผสมผสานชอ่ งทาง

233

ตารางท่ี 4.56 ความคิดเห็นต่อการตลาดหลากช่องทาง เมื่อจำแนกตามความถี่ในการเข้าไปซื้อผัก
ปลอดภัย

ระบบ

พฤตกิ รรมผตู้ อบแบบสอบถาม การตลาด ผ่าน รวม
่ชองทางเดียว
การตลาด ่ผานหลาย

่ชองทาง
การตลาด ่ผานการ
ผสมผสาน ่ชองทาง
การตลาด ่ผานการ
บูรณาการทุก ่ชองทาง

ความถใ่ี น น้อยกว่า 1 ครัง้ 79 97 46 47 269
การเข้าไป 29.4% 36.1% 17.1% 17.5% 100.0%
ซ้ือผัก 1-2 ครัง้ 151
ปลอดภยั 65 43.90% 79 49 344
18.90% 22.97% 14.24%
2-3 คร้งั 27 94
16 28.72% 26 25
3 ครัง้ ขึน้ ไป 17.02% 27.66% 26.60% 43
9
รวม χ2= 38.370 6 20.93% 13 15 750
sig = 0.000** 13.95% 30.23% 34.88%
284
166 37.87% 164 136
22.13% 21.87% 18.13%

ความคิดเห็นต่อการตลาดหลากช่องทาง เมื่อจำแนกตามความถี่ในการเข้าไปซื้อผกั ปลอดภยั
พบความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญกับการตลาด ผ่านหลาย
ช่องทาง ยกเว้นกลุ่มที่มีความถี่ในการซื้อผัก 3 ครั้งขึ้นไปที่จะเน้นไปที่ การตลาด ผ่านการผสมผสาน
ชอ่ งทาง

234

ตารางที่ 4.57 ความคิดเห็นต่อการตลาดหลากช่องทาง เมื่อจำแนกตามราคาเฉลี่ยในการซื้อผัก
ปลอดภยั

ระบบ

พฤติกรรมผตู้ อบแบบสอบถาม การตลาด ผ่าน รวม
่ชองทางเดียว
การตลาด ่ผานหลาย

่ชองทาง
การตลาด ่ผานการ
ผสมผสาน ่ชองทาง
การตลาด ่ผานการ
บูรณาการทุก ่ชองทาง

ราคา น้อยกวา่ หรอื เท่ากบั 75 82 57 45 259
เฉลยี่ ใน 100 บาท 28.96% 31.66% 22.01% 17.37% 419
การซอ้ื ผัก 100-300 บาท 55
ปลอดภยั 71 180 95 73 17
16.95% 42.96% 22.67% 17.42% 750
301-500 บาท
13 16 11 15
500 บาทขึ้นไป 23.64% 29.09% 20.00% 27.27%

รวม χ2= 24.975 7 6 1 3
sig = 0.003** 41.18% 35.29% 5.88% 17.65%
164
166 284 21.87% 136
22.13% 37.87% 18.13%

ความคิดเห็นต่อการตลาดหลากช่องทาง เมื่อจำแนกตามราคาเฉลี่ยในการซื้อผักปลอดภัย
พบว่ามีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญกับการตลาด ผ่าน
หลายช่องทาง ยกเว้นกลุ่มที่ ซื้อครั้งละ 500 บาทขึ้นไป จะให้ความสำคัญกับ การตลาดผ่านช่องทาง
เดียว

235

ตารางท่ี 4.58 ความคดิ เห็นต่อการตลาดหลากช่องทาง เมื่อจำแนกการเลือกชอ่ งทางชำระเงนิ
ระบบ

พฤตกิ รรมผู้ตอบแบบสอบถาม การตลาด ผ่าน รวม
่ชองทางเดียว
การตลาด ่ผานหลาย

่ชองทาง
การตลาด ่ผานการ
ผสมผสาน ่ชองทาง
การตลาด ่ผานการ
บูรณาการทุก ่ชองทาง

การเลือก ชำระเงินสดกบั พนักงาน 127 171 90 73 461
ชอ่ งทาง เมื่อรับสินค้า 27.55% 37.09% 19.52% 15.84 50
ชำระเงนิ ผู้ให้บริการเคาน์เตอรร์ บั 85
ชำระเงิน 14 22 9 %5 44
รวม e-Wallet หรอื กระเปา๋ เงนิ 28.00% 44.00% 18.00% 10.00 110
อิเลก็ ทรอนิกส์ 1%8 750
Payment Gateway ผ่าน 13 32 22 21.18
บัตรเครดติ / บัตรเดบติ 15.29% 37.65% 25.88%
ผ่าน Mobile Payment %6
6 19 13 13.64
χ2= 43.684 13.64% 43.18% 29.55% 3%4
sig = 0.000** 30.91
6 40 30 1%36
5.45% 36.36% 27.27% 18.13
166 284 164
22.13% 37.87% 21.87% %

ความคิดเห็นต่อการตลาดหลากช่องทาง เมื่อจำแนกการเลือกช่องทางชำระเงิน พบความ
แตกต่างอยา่ งมีนยั สำคญั ทางสถติ ิ โดยสว่ นใหญ่จะให้ความสำคัญกับการตลาด ผา่ นหลายชอ่ งทาง

236

ตารางที่ 4.59 ความคดิ เหน็ ต่อการตลาดหลากช่องทาง เมื่อจำแนกตามความนิยมซื้อสินค้าประเภท
ใดผ่านระบบพาณชิ ย์อิเล็กทรอนิกส์

ระบบ

พฤตกิ รรมผูต้ อบแบบสอบถาม การตลาด ผ่าน รวม
่ชองทางเดียว
การตลาด ่ผานหลาย

่ชองทาง
การตลาด ่ผานการ
ผสมผสาน ่ชองทาง
การตลาด ่ผานการ
บูรณาการทุก ่ชองทาง

ความนิยมซ้ือ สนิ ค้าสุขภาพและ 82 78 36 41 237
สนิ คา้ ความงาม 34.60% 32.91% 15.19% 17.30% 285
ประเภทใด เส้ือผา้ /เคร่ืองประดบั 108
ผ่านระบบ 31 112 86 56 37
พาณชิ ย์ อาหาร 10.88% 39.30% 30.18% 19.65% 48
อเิ ลก็ ทรอ 24
นกิ ส์ เครอ่ื งครวั /เครือ่ งใช้ใน 23 51 18 16 11
บ้าน 21.30% 47.22% 16.67% 14.81% 750
รวม อปุ กรณ์อเิ ลก็ ทรอนิกส์
12 12 6 7
อุปกรณ์กีฬา 32.43% 32.43% 16.22% 18.92%

สนิ คา้ แมแ่ ละเดก็ 10 22 9 7
20.83% 45.83% 18.75% 14.58%
χ2= 70.025
sig = 0.000** 5 8 3 8
20.83% 33.33% 12.50% 33.33%

3 1 6 1
27.27% 9.09% 54.55% 9.09%
284 136
166 37.87% 164 18.13%
22.13% 21.87%

ความคิดเห็นต่อการตลาดหลากช่องทาง เมื่อจำแนกตามความนิยมซื้อสินค้าประเภทใดผ่าน
ระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ พบความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยส่วนใหญ่จะให้
ความสำคัญกับการตลาด ผ่านหลายช่องทาง ยกเว้นกลุ่มนิยมสินค้าสุขภาพและความงาม ที่จะเน้น
การตลาดผา่ นช่องทางเดียว สว่ นกลมุ่ เครอ่ื งครัว/เครอ่ื งใชใ้ นบ้าน ทจี่ ะเนน้ การตลาดผา่ นชอ่ งทางเดียว
ร่วมกับการตลาดหลายช่องทาง อุปกรณ์กีฬาที่เน้น การตลาดผ่านการบูรณาการทุกช่องทาง กับ
หลายชอ่ งทาง และกล่มุ สินคา้ แม่และเดก็ ทผ่ี า่ นการตลาดแบบผสมผสานชอ่ งทาง

237

ตารางที่ 4.60 ความคิดเหน็ ต่อการตลาดหลากช่องทาง เมื่อจำแนกตามแอปพลเิ คชนั หลักในการซ้ือ
ผกั ปลอดภยั

ระบบ

พฤตกิ รรมผู้ตอบแบบสอบถาม การตลาด ผ่าน รวม
่ชองทางเดียว
การตลาด ่ผานหลาย

่ชองทาง
การตลาด ่ผานการ
ผสมผสาน ่ชองทาง
การตลาด ่ผานการ
บูรณาการทุก ่ชองทาง

แอปพลเิ คชนั Facebook 119 183 86 87 475
หลักในการ 25.05% 38.53% 18.11% 18.32% 109
ซ้ือผกั LINE 93
ปลอดภยั 20 38 34 17 26
18.35% 34.86% 31.19% 15.60% 47
Shopee 750
11 37 24 21
Lazada 11.83% 39.78% 25.81% 22.58%

ETC 5984
19.23% 34.62% 30.77% 15.38%
รวม χ2= 18.733
sig = 0.095 11 17 12 7
23.40% 36.17% 25.53% 14.89%

166 284 164 136
22.1% 37.9% 21.9% 18.1%

ความคิดเห็นต่อการตลาดหลากช่องทาง เมื่อจำแนกตามแอปพลิเคชันหลักในการซื้อผัก
ปลอดภัย ไม่พบความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญกับ
การตลาด ผา่ นหลายชอ่ งทาง

238

ตารางท่ี 4.61 ความคิดเหน็ ต่อการตลาดหลากชอ่ งทาง เมื่อจำแนกตามแอปพลเิ คชนั หลักในการซื้อ
ผักปลอดภยั

ระบบ

พฤติกรรมผตู้ อบแบบสอบถาม การตลาด ผ่าน รวม
่ชองทางเดียว
การตลาด ่ผานหลาย

่ชองทาง
การตลาด ผ่านการ
ผสมผสาน ่ชองทาง
การตลาด ผ่านการ
บูรณาการทุก ่ชองทาง

ช่วงเวลาใน 08.01-16.00 น. 123 189 99 78 489
การเข้าไปซื้อ 25.15% 38.65% 20.25% 15.95% 261
ผักปลอดภยั 16.01-08.00 น. 750
43 95 65 58
รวม χ2= 11.398 16.48% 36.40% 24.90% 22.22%
sig = 0.010**
166 284 164 136
22.13% 37.87% 21.87% 18.13%

ความคิดเห็นต่อการตลาดหลากช่องทาง เมื่อจำแนกตามแอปพลิเคชันหลักในการซื้อผัก
ปลอดภัยพบความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญกับการตลาด
ผา่ นหลายช่องทาง

ตารางท่ี 4.62 สรุปความคิดเห็นต่อการตลาดหลากช่องทางเมื่อจำแนกตามพฤติกรรมผู้บริโภคของ
ผตู้ อบแบบสอบถาม

กระบวนการตดั สนิ ใจซื้อ ช่องทางรับส่ือ
ผกั ปลอดภัย เวลาใช้
ความ ีถ่
ช่วงเวลา
ราคาเฉล่ีย
แอปพลิเค ัชนห ัลก
ช่องทางชำระ
สินค้าอื่น

พบความแตกต่างอยา่ ง √×√√√×√√

มีนยั สำคัญ

สรุปความคิดเห็นต่อการตลาดหลากช่องทางเมื่อจำแนกตามพฤติกรรมผู้บริโภคของผู้ตอบ

แบบสอบถามพบความแตกต่างกันในเรื่องช่องทางรับสื่อ ความถี่ ช่วงเวลา ราคาเฉลี่ย ช่องทางการ

ชำระเงนิ และความนยิ มซอ้ื สนิ คา้ อื่นนอกจากผักปลอดภยั ผา่ นระบบพาณิชย์อิเลก็ ทรอนิกส์

239

ตอนที่ 10 ตัวแบบพฤติกรรมผู้บริโภคและปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผัก
ปลอดภัยผา่ นระบบพาณชิ ย์อิเลก็ ทรอนกิ สแ์ ละการตลาดหลากชอ่ งทาง

10.1 ตัวแบบพฤติกรรมผู้บริโภคและปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัย
ผา่ นระบบพาณชิ ยอ์ เิ ล็กทรอนิกส์และการตลาดหลากช่องทางในภาพรวม
ผูว้ ิจยั ทำการทบทวนวรรณกรรม และสร้างกรอบแนวคิด เพ่ือสร้างตัวแบบในการวิเคราะห์ ไดด้ งั นี้

ภาพที่ 4.1 กรอบแนวคิดเพื่อนำข้อมูลมาวิเคราะห์ ตัวแบบพฤติกรรมผู้บริโภคและปัจจัยที่ส่งผลต่อ
การตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลากช่องทางใน
ภาพรวม

ผู้วิจัยใช้เทคนิคการวิเคราะห์เส้นทาง (Path analysis) และการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิง
ยืนยัน (Confirmatory Factor Analysis) ด้วยตัวแบบสมการเชิงโครงสร้าง (Structural Equation
Modeling :SEM) โดยนำผลมาสังเคราะห์ร่วมกับการสัมภาษณ์เจาะลึก โดยกำหนดสัญลักษณ์ในแต่
ละตัวแปรดงั น้ี

240

ตารางท่ี 4.63 ชื่อตัวแปรและสัญลักษณ์ สญั ลักษณ์
ชอ่ื ตัวแปร TECH
PUa
การยอมรบั เทคโนโลยี PEUa
การรบั รถู้ งึ ความมีประโยชน์ ATUa
การรบั รถู้ ึงความงา่ ยในการใช้ BIa
ทศั นคตใิ นการใชง้ าน EMK
พฤตกิ รรมความตั้งใจ PROD
ส่วนประสมการตลาดพาณิชยอ์ ิเลก็ ทรอนกิ ส์ PRIC
ปจั จัยดา้ นผลิตภณั ฑ์ PLAC
ปจั จยั ดา้ นราคา PROMO
ปัจจัยด้านการจดั จำหน่าย PERS
ปจั จยั ดา้ นการส่งเสรมิ การตลาด PRIV
ปจั จัยดา้ นการใหบ้ รกิ ารแบบเจาะจง DECI
ปัจจยั ดา้ นการรกั ษาความเปน็ ส่วนตัว
การตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่าน NEED
พาณิชยอ์ เิ ลก็ ทรอนิกส์ INFS
การรับร้คู วามต้องการของปญั หา EVAL
การค้นหาขอ้ มูล DEC
การประเมนิ ทางเลอื ก POST
การตัดสินใจซ้ือ
พฤตกิ รรมหลังซื้อ

241

ภาพที่ 4.2 ตัวแบบพฤติกรรมผู้บริโภคและปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่าน
ระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนกิ ส์และการตลาดหลากช่องทางในภาพรวม ตัวแบบก่อนปรบั

เนื่องจากผลการวิเคราะห์พบว่า ตัวแบบยังไม่มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์

(Measures of overall fit) ผู้วิจัยได้ดำเนินการปรับ ตัวแบบดังกล่าวจนผ่านเกณฑ์การตัดสิน

ดังตอ่ ไปนี้

ตารางท่ี 4.64 การพิสจู น์ความสอดคล้องกับขอ้ มูลในเชงิ ประจักษ์ตัวแบบที่ 1

คา่ เกณฑ์ คา่ กอ่ น ผลการ คา่ หลัง ผลการ
ปรบั พจิ ารณา ปรับ พิจารณา

χ2/df น้อยกว่า 5 7.72 × 4.87 √

RMSEA 0.03-0.08 0.095 × 0.042 √

NFI 0.9 ขึ้นไป 0.99 √ 0.99 √

CFI 0.9 ขนึ้ ไป 0.99 √ 0.99 √

GFI 0.9 ขนึ้ ไป 0.89 × 0.94 √

SRMR น้อยกวา่ .05 0.02 √ 0.02 √

หมายเหตุ: √ หมายถึง ผา่ นเกณฑ์ผลการทดสอบดชั นีที่ใช้ในการตรวจสอบความสอดคล้องและความ

กลมกลนื ของตัวแบบกับขอ้ มูลเชงิ ประจักษ์

242
ผลจากการวิเคราะห์ดัชนีที่ใช้ในการตรวจสอบความสอดคล้องและความกลมกลืนของตัว
แบบกบั ขอ้ มูลเชงิ ประจกั ษ์ การวิเคราะหอ์ งคป์ ระกอบคร้ังใหม่ มผี ลการประเมนิ ความกลมกลนื ของตัว
คือ χ2 = 385.10, df = 79, χ2/df = 4.87, RMSEA = 0.042, NFI = 0.99, CFI = 0.99, GFI =0.94,
SRMR = 0.02 จากดัชนีดังกล่าวแสดงว่าตัวแบบใหม่นั้นมีความสอดคล้องในเชิงประจักษ์ที่ดีกว่า
เพราะมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เพียงพอ ผลการวิเคราะห์สามารถอธิบายจากตัวแปร
แฝงภายใน ไปยังตัวแปรสังเกตไดภ้ ายใน และจากตัวแปรแฝงภายนอก ไปยงั ตวั แปรสังเกตได้ภายนอก
พิจารณาจาก ภาพที่ 4.3 และ ตารางท่ี 4.65-4.66

ภาพที่ 4.3 ตัวแบบพฤติกรรมผู้บริโภคและปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่าน
ระบบพาณิชยอ์ เิ ลก็ ทรอนกิ สแ์ ละการตลาดหลากช่องทางในภาพรวม ตวั แบบหลงั ปรับ

243

ตารางที่ 4.65 ผลการวเิ คราะห์เส้นทางพฤติกรรมผู้บริโภคและปจั จยั ท่ีส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า

ผักปลอดภัยผา่ นระบบพาณิชยอ์ เิ ลก็ ทรอนกิ สแ์ ละการตลาดหลากช่องทาง

การยอมรับเทคโนโลยี การตดั สินใจซ้อื ผักปลอดภยั ผา่ น

TECH การตลาดหลากชอ่ งทาง DEC

R2=0.86 R2=0.90

DE IE TE DE IE TE

ส ่ ว น ป ร ะ ส ม ท า ง ก า ร ต ล า ด 0.94** - 0.94** 0.91** -0.13* 0.78**

อเิ ล็กทรอนิกส์ EMK (0.03) - (0.03) (0.03) (0.05) (0.03)

27.62 - 27.62 14.11 -2.57 29.33

การยอมรบั เทคโนโลยี TECH -0.36** - -0.36**

(0.05) - (0.05)

-4.14 - -4.14

คา่ ที่นำเสนอ EP = Estimation Parameter, (SE = Standard Error), t-value (*<.05, **<.01)

DE=Direct Effect / IE = Indirect Effect/ TE = Total Effect

การตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยผ่านการตลาดหลากช่องทาง เกิดจากอิทธิพลทางรวมของส่วน
ประสมทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (TE=0.78) แต่สำหรับการยอมรับเทคโนโลยีจะส่งอิทฺธิพลทาง
รวมเชิงลบ (TE=-0.36) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ มีค่าอำนาจการพยากรณ์ร้อยละ 90 ในขณะที่การ
ยอมรับเทคโนโลยี ไดร้ บั อิทธพิ ลรวมจาก ส่วนประสมทางการตลาดอเิ ล็กทรอนกิ ส์ (TE=0.94) อยา่ งมี
นัยสำคัญทางสถติ ิ มคี ่าอำนาจการพยากรณ์ร้อยละ 86

ถึงแม้ว่า การยอมรับเทคโนโลยีจะส่งผลทางตรงเชิงลบ ต่อการตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยผ่าน
การตลาดหลากช่องทาง แตใ่ นฐานะตวั แปรสง่ ผา่ นของการใชส้ ว่ นประสมทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์
ผา่ นการยอมรับเทคโนโลยยี ังมผี ลต่อการตดั สินใจซ้ือผักปลอดภัยผ่านการตลาดหลากช่องทาง อย่างมี
นัยสำคัญทางสถิติ (DE = 0.91) แสดงให้เห็นว่า การสร้างการยอมรับเทคโนโลยีเพียงลำพังโดยไม่ใช้
ส่วนประสมทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์จะไม่ส่งผลดีต่อการตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยผ่านการตลาด
หลากช่องทาง แต่การสร้างการยอมรับเทคโนโลยี ก็ยังมีความจำเป็นต่อความสำเร็จของการตัดสินใจ
ซอ้ื ผกั ปลอดภัยผ่านการตลาดหลากช่องทาง และมีแนวโน้มจะมีความสำคญั ท่ีมากยงิ่ ขึ้นในอนาคต

244

ตารางที่ 4.66 การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน พฤติกรรมผู้บริโภคและปัจจัยที่ส่งผลต่อการ

ตดั สินใจซอื้ สินค้าผักปลอดภยั ผ่านระบบพาณชิ ย์อเิ ลก็ ทรอนิกส์และการตลาดหลากช่องทาง

Matrix LAMDA - Y AVE= 0.77 CR= 0.93

การยอมรับเทคโนโลยี λy t-value R2

การรับรู้ถึงความมปี ระโยชน์ :PUa 0.54 - 0.77

การรบั ร้ถู ึงความงา่ ยในการใช้ :PEUa 0.54 40.03 0.78

ทัศนคติในการใช้งาน :ATUa 0.53 37.61 0.86

พฤติกรรมความต้ังใจ :BIa 0.58 29.40 0.68

การตัดสินใจซ้ือผักปลอดภัย AVE= 0.77 CR= 0.94

การรบั รู้ความตอ้ งการของปญั หา :NEED 0.58 - 0.82

การค้นหาข้อมูล :INFS 0.57 39.21 0.81

การประเมินผลทางเลอื ก :EVAL 0.57 39.35 0.81

การตดั สนิ ใจซอ้ื :DEC 0.56 36.90 0.78

พฤติกรรมหลงั การซื้อ :POST 0.55 32.76 0.70

Matrix LAMDA – X AVE= 0.50 CR= 0.96

ส่วนประสมทางการตลาดอเิ ลก็ ทรอนิกส์ λx t-value R2

ดา้ นผลติ ภณั ฑ์ :PROD 0.55 32.15 0.82

ดา้ นราคา :PRIC 0.55 30.91 0.79

ดา้ นการจดั จำหน่าย :PLAC 0.56 31.81 0.79

ดา้ นการสง่ เสริมการตลาด :PROMO 0.55 30.88 0.79

การใหบ้ ริการแบบเจาะจง :PERS 0.58 32.30 0.83

การรกั ษาความเปน็ สว่ นตวั :PRIV 0.56 30.38 0.77

ผลการวิจัยพบว่า การตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และ
การตลาดหลากช่องทาง ปัจจัยที่มีความสำคัญที่สุดได้แก่ ขึ้นการรับรู้ความต้องการของปัญหา

(λy5)เพราะเป็นขั้นแรกที่ก่อให้เกิดกระบวนการตัดสินใจซื้อ ในส่วนการยอมรับเทคโนโลยีปัจจัยที่
สำคัญทส่ี ดุ ไดแ้ ก่ พฤตกิ รรมความตั้งใจซื้อ (λy4) และสำหรับสว่ นประสมทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์
ปัจจัยที่สำคัญและมคี ่าน้ำหนกั ปัจจัยมากท่ีสุดได้แก่ด้าน การให้บริการแบบเจาะจง (λX5) ค่าน้ำหนัก
องค์ประกอบผ่านการทดสอบด้วย ความตรงเชิงลู่เข้า (convergent validity :AVE) ซึ่งต้องไม่น้อย
กวา่ 0.50 และคา่ ความเท่ียงเชิงโครงสรา้ ง (Construct reliability: CR) ท่ีต้องมากกวา่ 0.60 แล้ว

245
ผลการวจิ ยั ได้ข้อสงั เกตที่น่าสนใจดงั น้ี

จากการสำรวจลูกค้าที่เคย ซื้อผักปลอดภัยผ่านการตลาดหลากช่องทาง พบว่าส่วนประสม
ทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ มีความจำเป็น เป็นอย่างยิ่งในการตัดสินใจซื้อ ทั้งนี้ปัจจัยที่ส่งผลมาก
ที่สุดคือ การให้บริการแบบเจาะจง ในขณะที่การยอมรับเทคโนโลยี กลับเป็นอุปสรรคต่อ การซื้อผัก
ปลอดภัยผา่ นการตลาดหลากช่องทาง ผลการวิจยั พบว่าผูท้ ่ียอมรบั เทคโนโลยีสงู จะมีผลต่อ การซื้อผัก
ปลอดภัยผ่านการตลาดหลากช่องทาง หากแต่ปัจจัยการยอมรับเทคโนโลยี กลับส่งผลในลักษณะของ
ตัวแปรส่งผ่านที่สำคัญ หากใช้ส่วนประสมทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ทั้งนี้การใช้ ประสมทางการ
ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ผ่านการยอมรับเทคโนโลยี จะส่งผลต่อซื้อผักปลอดภัยผ่านการตลาดหลาก
ช่องทางสูงถึงร้อยละ 78 เมื่อพิจารณาจากอิทธิพลรวม ดังนั้นสำหรับบุคคลทั่วไป และผู้ที่ยอมรับ
เทคโนโลยี การใช้ส่วนประสมทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ต่างจะช่วยก่อให้เกิดผลคือ การซื้อผัก
ปลอดภัยผ่านการตลาดหลากชอ่ งทาง ไดท้ ง้ั สนิ้

เม่อื พจิ ารณาจากการวเิ คราะห์องค์ประกอบเชงิ ยนื ยนั จะพบวา่ การยอมรับเทคโนโลยีปัจจัยที่
สำคัญที่สุดได้แก่ พฤติกรรมความตั้งใจซื้อ ส่วนการตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์
อเิ ล็กทรอนิกส์และการตลาดหลากช่องทาง ปจั จยั ทมี่ คี วามสำคัญทีส่ ุดไดแ้ ก่ ขนึ้ การรับรคู้ วามต้องการ
ของปญั หา

10.2 การวิเคราะหต์ ัวแบบพฤติกรรมความตัง้ ใจซ้ือสินค้าผักปลอดภยั ผ่านระบบพาณิชย์
อเิ ล็กทรอนิกสแ์ ละการตลาดหลากช่องทาง

ภาพที่ 4.4 กรอบแนวคิดเพื่อนำข้อมูลมาวิเคราะห์ พฤติกรรมความตั้งใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่าน
ระบบพาณชิ ย์อิเล็กทรอนกิ สแ์ ละการตลาดหลากช่องทาง

246

ภาพที่ 4.5 ตัวแบบพฤติกรรมความตั้งใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และ

การตลาดหลากช่องทาง (ก่อนปรบั )

เนื่องจากผลการวิเคราะห์พบว่า ตัวแบบยังไม่มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์

(Measures of overall fit) ผู้วิจัยได้ดำเนินการปรับ ตัวแบบดังกล่าวจนผ่านเกณฑ์การตัดสิน

ดังตอ่ ไปน้ี

ตารางที่ 4.67 การพิสูจนค์ วามสอดคล้องกบั ข้อมูลในเชิงประจักษ์ตวั แบบที่ 2

ค่า เกณฑ์ ค่ากอ่ น ผลการ คา่ หลัง ผลการ
ปรับ พจิ ารณา ปรับ พิจารณา

χ2/df น้อยกว่า 5 4.02 √ 2.85 √

RMSEA 0.03-0.08 0.064 √ 0.050 √

NFI 0.9 ขนึ้ ไป 0.98 √ 0.99 √

CFI 0.9 ขน้ึ ไป 0.98 √ 0.99 √

GFI 0.9 ขนึ้ ไป 0.89 × 0.94 √

SRMR นอ้ ยกว่า .05 0.03 √ 0.02 √

หมายเหตุ: √ หมายถึง ผา่ นเกณฑผ์ ลการทดสอบดชั นีที่ใช้ในการตรวจสอบความสอดคล้องและความ

กลมกลนื ของตวั แบบกบั ข้อมลู เชงิ ประจักษ์

247
ผลจากการวิเคราะห์ดัชนีที่ใช้ในการตรวจสอบความสอดคล้องและความกลมกลืนของตัว
แบบกับข้อมูลเชิงประจักษ์ การวิเคราะห์องคป์ ระกอบครั้งใหม่ มผี ลการประเมินความกลมกลืนของตัว
คือ χ2 = 486.01, df = 164, χ2/df = 2.85, RMSEA = 0.050, NFI = 0.99, CFI = 0.99, GFI =0.94,
SRMR = 0.02 จากดัชนีดังกล่าวแสดงว่าตัวแบบใหม่นั้นมีความสอดคล้องในเชิงประจักษ์ที่ดีกว่า
เพราะมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เพียงพอ ผลการวิเคราะห์สามารถอธิบายจากตัวแปร
แฝงภายใน ไปยังตัวแปรสงั เกตไดภ้ ายใน และจากตัวแปรแฝงภายนอก ไปยังตัวแปรสังเกตไดภ้ ายนอก
พจิ ารณาจาก ภาพที่ 4.6 และ ตารางที่ 4.68-4.69

ภาพที่ 4.6 ตัวแบบพฤติกรรมความตั้งใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และ
การตลาดหลากชอ่ งทาง (หลงั ปรับ)

248

ตารางที่ 4.68 ผลการวิเคราะหเ์ ส้นทางพฤติกรรมความตั้งใจซื้อสินค้าผกั ปลอดภัยผ่านระบบพาณชิ ย์

อเิ ล็กทรอนิกส์และการตลาดหลากช่องทาง

ทัศนคติ ATUa พฤติกรรมความต้งั ใจซ้ือผกั

R2=0.89 ปลอดภยั ผา่ นการตลาด

หลากชอ่ งทาง BIa

R2=0.95

DE IE TE DE IE TE

การรับร้ถู ึงความมปี ระโยชน์ 0.11** - 0.11** 0.22** 0.02 0.24**

PUa (0.10) - (0.10) (0.14) (0.18) (0.13)

6.62 - 6.62 14.11 0.77 16.64

การรับรู้ถึงความง่ายในการใช้ 0.94** - 0.94** 0.94** 0.05 0.99**

PEU (0.02) - (0.02) (0.03) (0.11) (0.03)

20.06 - 20.06 23.10 1.61 24.68

ทัศนคติต่อการใชง้ าน ATUa 0.65** - 0.65**

(0.05) - (0.05)

17.39 - 17.39

คา่ ทน่ี ำเสนอ EP = Estimation Parameter, (SE = Standard Error), t-value (*<.05, **<.01)

DE=Direct Effect / IE = Indirect Effect/ TE = Total Effect

พฤติกรรมความตั้งใจซื้อผักปลอดภัยผ่านการตลาดหลากช่องทาง เกิดจากอิทธิพลทางรวม
ของการรับรู้ถึงความง่ายในการใช้ (TE=0.99) ทัศนคติ (TE=0.65) และ การรับรู้ถึงความมีประโยชน์
(TE=0.24) ตามลำดบั มีค่าอำนาจการพยากรณ์รอ้ ยละ 95

ส่วนทัศนคติต่อการยอมรับเทคโนโลยีในซื้อผักปลอดภัยผ่านการตลาดหลากช่องทาง ได้รับ
อทิ ธิพลรวมจาก ส่วนประสมทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (TE=0.94) อยา่ งมีนัยสำคัญทางสถิติ มีค่า
อำนาจการพยากรณ์รอ้ ยละ 86 ของการรบั ร้ถู งึ ความง่ายในการใช้ (TE=0.94) และ การรบั รูถ้ ึงความมี
ประโยชน์(TE=0.11) ตามลำดบั มีค่าอำนาจการพยากรณ์รอ้ ยละ 89

ผลการวิจัยพบว่า การรับรู้ถึงความมีประโยชน์ และการรับรู้ถึงความง่ายในการใช้ ยังไม่มี
อิทธิพลทางอ้อมต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาด
หลากช่องทาง เมื่อผ่านตัวแปรส่งผ่านดา้ นทศั นคติในการใช้งาน แสดงให้เห็นว่าเทคโนโลยีดังกล่าวยงั
ไมส่ ามารถเข้าไปถงึ การสร้างทัศนคติท่ดี ีต่อการใช้งาน

249

ตารางที่ 4.69 การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน พฤติกรรมความตั้งใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่าน

ระบบพาณิชยอ์ เิ ลก็ ทรอนิกส์และการตลาดหลากช่องทาง

Matrix LAMDA - Y AVE= 0.63 CR= 0.84

พฤตกิ รรมความตัง้ ใจซื้อผักปลอดภัย: Bia λy t-value R2

ซ้อื ผา่ นระบบพาณิชยอ์ เิ ลก็ ทรอนกิ ส์ก่อนซอ้ื แบบปกติ: BI01 0.60 - 0.64

ซอื้ ผา่ นระบบพาณิชยอ์ ิเลก็ ทรอนกิ ส์อย่างสม่ำเสมอ: BI02 0.64 23.44 0.65

ยินดจี ะแนะนำบอกตอ่ ให้คนท่ีรู้จักได้เขา้ ถึง: BI03 0.56 22.18 0.60

Matrix LAMDA - Y AVE= 0.59 CR= 0.91

ทศั นคติในการใช้งาน ATUa λy t-value R2

มคี วามยดื หยุน่ และความปลอดภัยสงู ATU01 0.53 - 0.57

สามารถทาํ ไดโ้ ดยไม่ผ่านข้นั ตอนท่ยี งุ่ ยาก ATU02 0.57 22.22 0.60

ทําใหป้ ระหยดั เวลาในการเดินทาง ATU03 0.55 21.09 0.55

ลดความเสยี่ งในภูมอิ ากาศทตี่ ้องเผชญิ ในการเดินทาง ATU04 0.56 22.31 0.61

มีคุณภาพเทียบเท่า หรือสูงกว่าสินค้าที่จัดจําหน่ายตามร้านค้า 0.57 22.47 0.62

ท่วั ไป ATU05

ความพึงพอใจในตัวสินค้า คุณภาพและราคาที่สามารถควบคุมได้ 0.58 24.25 0.62

ATU06

สามารถซอ้ื สนิ ค้าได้ไมจ่ าํ กดั สถานที่ ATU07 0.55 20.40 0.56

Matrix LAMDA - X AVE= 0.61 CR= 0.86

การรบั รู้ถึงความงา่ ยในการใช้: PEUa λx t-value R2

การจัดเป็นหมวดหมู่ ทําให้ง่ายต่อการค้าหาสินค้าที่ท่านต้องการ 0.58 25.49 0.63

PEU01

มีหลากหลายช่องทางทาํ ใหท้ ่านสามารถเข้าถึงได้ง่าย PEU02 0.57 25.33 0.62

มวี ธิ ีขั้นตอนการใช้งาน ทําใหง้ า่ ยตอ่ การทําความเข้าใจและใช้งาน 0.55 24.78 0.60

ง่าย PEU03

สามารถคน้ หาข้อมูลผักปลอดภยั ทต่ี รงตามความต้องการได้ง่ายใน 0.55 24.27 0.58

ชอ่ งทางการขาย PEU04

250

ตารางท่ี 4.69 การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน พฤติกรรมความตั้งใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่าน

ระบบพาณิชยอ์ เิ ล็กทรอนิกสแ์ ละการตลาดหลากช่องทาง (ต่อ)

Matrix LAMDA - X AVE= 0.64 CR= 0.93

การรบั รู้ถึงความมปี ระโยชน์ : PUa λx t-value R2

สามารถเลอื กช่องทางการซื้อผักปลอดภยั ตามท่ตี อ้ งการ:PU01 0.56 24.66 0.60

สั่งซื้อผักปลอดภัยได้ทุกสถานที่ และเวลา สะดวกสบายใน 0.59 26.06 0.64

การใช้งาน :PU02

สามารถค้นหาผักปลอดภัยทีต่ อ้ งการได้อย่างแม่นยำ :PU03 0.60 25.99 0.65

การส่งั ซื้อผักปลอดภยั ทาํ ให้ร้จู กั สนิ ค้าเกษตรทหี่ ลากหลาย:PU04 0.61 26.28 0.65

ความสามารถค้นหาผักปลอดภยั ทตี่ อ้ งการได้อยา่ งรวดเร็ว:PU05 0.62 27.20 0.68

สามารถรบั รถู้ ึงสรรพคุณและประโยชน์ของผักปลอดภยั :PU06 0.56 26.52 0.66

สามารถเทียบราคา และคุณภ าพของผักปลอดภ ัยที่ 0.56 26.27 0.65

ตอ้ งการ:PU07

ผลการวิจัยพบวา่ พฤตกิ รรมความต้งั ใจซื้อผกั ปลอดภัย จะเกิดจาก การซื้อผ่านระบบพาณิชย์

อิเล็กทรอนิกส์อย่างสม่ำเสมอ (λy12=0.64) ส่วนทัศนคติในการใช้งาน จะเกิดจาก ความพึงพอใจใน
ตัวสนิ คา้ คุณภาพและราคาทีส่ ามารถควบคมุ ได้ (λy26=0.58)

เมื่อพิจารณาถึงตัวแปรเหตุพบว่า การรับรู้ถึงความง่ายในการใช้ จะเกิดจากการจัดเป็น

หมวดหมู่ทําให้ง่ายต่อการค้าหาสินค้าที่ท่านต้องการ (λX11=0.58) ส่วนการรับรู้ถึงความมีประโยชน์
จะเกิดจาก ความสามารถค้นหาผักปลอดภัยที่ต้องการได้อย่างรวดเร็ว (λX24=0.62) ค่าน้ำหนัก
องค์ประกอบผ่านการทดสอบด้วย ความตรงเชิงลู่เข้า (convergent validity :AVE) ซึ่งต้องไม่น้อย
กว่า 0.50 และค่าความเท่ยี งเชงิ โครงสร้าง (Construct reliability: CR) ท่ีต้องมากกวา่ 0.60 แล้ว

ผลการวจิ ัยไดข้ อ้ สังเกตท่ีนา่ สนใจดังนี้
การรับรู้ถึงความมีประโยชน์ และการรับรู้ถึงความง่ายในการใช้ ส่งผลทางตรงพฤติกรรม

ความต้งั ใจซ้ือสินค้าผักปลอดภยั ผา่ นระบบพาณชิ ย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลากช่องทางในอย่าง
มีนัยสำคัญทางสถติ ริ ะดับทส่ี ูง มี ในขณะท่ีทัศนคติทม่ี ีต่อการใชง้ านก็ส่งผลต่อพฤติกรรมความตั้งใจซ้ือ
สินคา้ ผกั ปลอดภยั ผา่ นระบบพาณชิ ย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลากช่องทาง อย่างมีนัยสำคัญทาง
สถติ ิ แตท่ น่ี า่ สนใจก็คือการทำหนา้ ทีส่ ง่ ผ่านจากการรบั รู้ถึงความมปี ระโยชน์ และการรับรู้ถึงความง่าย
ในการใช้ตอ่ ทศั นคตทิ มี่ ีตอ่ การใชง้ านยงั เปน็ ประเด็นทผี่ ปู้ ระกอบการตอ้ งปรบั ปรุงใหด้ ขี ึ้น

251
10.3 ตัวแบบสว่ นประสมทางการตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกสใ์ นการตดั สินใจซ้ือสินค้าผัก
ปลอดภัยผ่านการตลาดหลากช่องทาง
ผู้วิจัยใช้เทคนิคการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันลำดับที่สอง (The second order
confirmatory factor analysis) เพอ่ื วเิ คราะหห์ าคำตอบดงั กล่าว โดยมีตัวแบบในการวเิ คราะหด์ งั นี้

ภาพที่ 4.7 กรอบแนวคิดเพื่อนำข้อมูลมาวิเคราะห์ ตัวแบบส่วนประสมทางการตลาดพาณิชย์
อเิ ลก็ ทรอนกิ สใ์ นการตดั สนิ ใจซ้ือสนิ คา้ ผกั ปลอดภัยผา่ นการตลาดหลากชอ่ งทาง
ผลการวิเคราะหต์ ัวแบบก่อนปรบั สามารถนำเสนอไดด้ ังน้ี

252

ภาพที่ 4.8 ตัวแบบส่วนประสมทางการตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในการตัดสินใจซื้อสินค้าผัก
ปลอดภยั ผ่านการตลาดหลากชอ่ งทาง (กอ่ นปรับ)

253

ตารางที่ 4.70 การพสิ ูจน์ความสอดคล้องกับขอ้ มูลในเชงิ ประจักษ์ตวั แบบที่ 3

ค่า เกณฑ์ คา่ กอ่ น ผลการ ค่าหลงั ผลการ
ปรบั พิจารณา ปรับ พิจารณา

χ2/df น้อยกว่า 5 3.71 √ 1.93 √

RMSEA 0.03-0.08 0.060 √ 0.042 √

NFI 0.9 ขน้ึ ไป 0.98 √ 0.99 √

CFI 0.9 ขึน้ ไป 0.98 √ 0.99 √

GFI 0.9 ขนึ้ ไป 0.86 × 0.90 √

SRMR น้อยกว่า .05 0.03 √ 0.02 √

หมายเหตุ: √ หมายถงึ ผ่านเกณฑ์ผลการทดสอบดชั นีทีใ่ ชใ้ นการตรวจสอบความสอดคล้องและความ

กลมกลืนของตวั แบบกบั ขอ้ มลู เชงิ ประจกั ษ์

ผลจากการวิเคราะห์ดัชนีที่ใช้ในการตรวจสอบความสอดคล้องและความกลมกลืนของตัว
แบบกบั ข้อมลู เชิงประจกั ษ์ การวเิ คราะหอ์ งคป์ ระกอบคร้งั ใหม่ มผี ลการประเมนิ ความกลมกลนื ของตัว
คือ χ2 = 1,003.18, df = 534, χ2/df = 193, RMSEA = 0.042, NFI = 0.99, CFI = 0.99, GFI
=0.90, SRMR = 0.02 จากดัชนีดังกล่าวแสดงว่าตัวแบบใหม่นั้นมีความสอดคล้องในเชิงประจักษ์ที่
ดีกว่าเพราะมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เพียงพอ ผลการวิเคราะห์สามารถอธิบายจากตัว
แปรแฝงภายใน ไปยังตัวแปรสังเกตได้ภายใน และจากตัวแปรแฝงภายนอก ไปยังตัวแปรสังเกตได้
ภายนอก พิจารณาจาก ภาพท่ี 4.9 และ ตารางท่ี 4.71-4.72

254

ภาพที่ 4.9 ตัวแบบส่วนประสมทางการตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในการตัดสินใจซื้อสินค้าผัก
ปลอดภยั ผ่านการตลาดหลากช่องทาง (หลงั ปรับ)

255

ตารางที่ 4.71 ตัวแบบส่วนประสมทางการตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในการตัดสินใจซื้อสินค้าผัก

ปลอดภยั ผา่ นการตลาดหลากชอ่ งทางจากการวิเคราะหอ์ งคป์ ระกอบเชงิ ยนื ยันลำดบั ท่ี 2

Matrix LAMDA - Y AVE= 0.64 CR= 0.93

ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์:PRO λy t-value R2

ผักปลอดภัยมีคณุ ภาพดี :PROD01 0.57 - 0.62

ผักปลอดภัยมีความหลากหลาย :PROD02 0.57 23.79 0.61

ผักปลอดภยั มคี วามสดใหม่ :PROD03 0.59 26.86 0.61

ผักปลอดภยั ตรงตามความตอ้ งการของลกู ค้า :PROD04 0.59 24.05 0.62

ผักปลอดภยั มกี ารให้รายละเอยี ดครบถว้ น :PROD05 0.58 23.50 0.60

ผกั ปลอดภัยตรงตามข้อมูลและคณุ สมบัติทใี่ หไ้ ว้ :PROD06 0.61 25.54 0.69

ผกั ปลอดภยั มีใบรับรองและใบรบั ประกัน :PROD07 0.62 24.26 0.63

บริการหลังการขาย ยินดีคืนเงินหากไมม่ ีคุณภาพ :PROD08 0.63 24.72 0.65

Matrix LAMDA - Y AVE= 0.61 CR= 0.92

ปัจจัยดา้ นราคา:PRI λy t-value R2

ความค้มุ คา่ ต่อเงนิ ทจี่ ่ายออกไป :PRIC01 0.59 - 0.63

ราคาเปน็ มาตรฐานเมื่อเทียบกบั การซื้อผา่ นช่องทางอื่น :PRIC02 0.62 25.51 0.60

สามารถเปรียบเทียบราคาไดส้ ะดวกรวดเร็ว :PRIC03 0.62 24.74 0.65

สอบถามและตอ่ รองราคาไดส้ ะดวกและรวดเร็ว :PRIC04 0.58 22.54 0.56

มีราคาตำ่ กวา่ การซอ้ื ผา่ นชอ่ งทางอืน่ ๆ :PRIC05 0.63 23.74 0.61

มีการระบุราคาผกั ปลอดภยั และคา่ จัดส่งชดั เจน :PRIC06 0.59 23.83 0.61

มกี ารเปรียบเทยี บราคาชัดเจนกบั ร้านคา้ อืน่ ๆ :PRIC07 0.57 22.85 0.57

Matrix LAMDA - Y AVE= 0.62 CR= 0.89

ปจั จัยด้านการจดั จำหน่าย:PLA λy t-value R2

มขี ั้นตอนการใชง้ านสะดวก :PLAC01 0.61 - 0.64

มีความพรอ้ มในการใชง้ านตลอด 24 ชวั่ โมง :PLAC02 0.58 23.22 0.59

มชี ่องทางการชำระเงนิ ที่หลากหลาย :PLAC03 0.60 23.78 0.62

มกี ารจัดสง่ สินค้าตรงเวลา :PLAC04 0.60 25.28 0.61

มีการแจ้งลูกค้าวา่ สินค้าอยู่ระหว่างการจดั ส่ง :PLAC05 0.58 24.67 0.65

256

ตารางที่ 4.71 ตัวแบบส่วนประสมทางการตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในการตัดสินใจซื้อสินค้าผัก

ปลอดภัยผา่ นการตลาดหลากชอ่ งทางจากการวเิ คราะห์องคป์ ระกอบเชงิ ยนื ยนั ลำดบั ท่ี 2 (ต่อ)

Matrix LAMDA - Y AVE= 0.62 CR= 0.89

ปจั จัยด้านการส่งเสริมการตลาด:PRM λy t-value R2

มอบสว่ นลดในวันพิเศษ หรือเทศกาลตา่ งๆ :PROM01 0.57 - 0.61

การลดราคา การสะสมแต้ม การจัดส่งฟรี :PROM02 0.55 22.43 0.57

จดั การสง่ เสริมการตลาดผ่านสื่อโฆษณาอน่ื :PROM03 0.60 23.93 0.63

มกี ารตดิ ตามผลบรกิ ารหลงั การขายอย่างสมำ่ เสมอ :PROM04 0.62 24.14 0.64

การใหส้ ิทธิพเิ ศษแกล่ กู คา้ ประจำ :PROM05 0.61 24.40 0.65

Matrix LAMDA - Y AVE= 0.63 CR= 0.91

ปัจจัยด้านการให้บรกิ ารแบบเจาะจง:PER λy t-value R2

การจดจำพฤติกรรมการซ้อื :PERS01 0.61 - 0.63

การติดต่อการขายเพอื่ ตอบสนองตรงตามความต้องการ :PERS02 0.62 24.01 0.62

การเก็บขอ้ มูลพฤติกรรมการสั่งซ้ือของลูกค้า :PERS03 0.60 27.07 0.63

ตอบสนองความต้องการของลกู คา้ ท่ีแตกต่างกนั :PERS04 0.61 25.10 0.66

การใหข้ อ้ มูลข่าวสารทีเ่ ป็นประโยชน์กบั ลกู คา้ :PERS05 0.61 23.63 0.60

การตดิ ตอ่ ส่อื สารกบั ลูกค้าอยา่ งรวดเร็วเม่อื มปี ญั หา :PERS06 0.63 24.15 0.62

Matrix LAMDA - Y AVE= 0.67 CR= 0.89

ปัจจยั ดา้ นการรกั ษาความเป็นส่วนตัว:PRV λy t-value R2

การเกบ็ ขอ้ มูลสว่ นตวั มคี วามปลอดภยั นา่ เชอ่ื ถอื :PRIV01 0.59 - 0.68

การแจง้ นโยบายความเป็นส่วนตวั อย่างชดั เจน :PRIV02 0.57 24.24 0.59

การกำหนดนโยบายเพอื่ ขออนุญาตผซู้ อ้ื ในการสง่ ข้อมูล:PRIV03 0.61 26.53 0.67

ลูกค้าสามารถยกเลิกความยินยอมในการติดตามและการเก็บ 0.63 27.57 0.71

ข้อมลู สว่ นตวั ของลูกค้าของแอพพลิเคชนั่ ไดต้ ลอดเวลา :PRIV04

ผลการวจิ ัยพบวา่ ตัวแบบสว่ นประสมทางการตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในการตัดสินใจซ้ือ
สินค้าผักปลอดภัยผ่านการตลาดหลากช่องทางจากการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันลำดับที่ 2
พบว่า ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ มีน้ำหนักปัจจัยสูงที่สุดในเรื่อง บริการหลังการขาย ยินดีคืนเงินหากไม่มี
คุณภาพ (λy18=0.63) ปัจจัยด้านราคา มีน้ำหนักปัจจัยสูงที่สุดในเรื่อง มีราคาต่ำกว่าการซื้อผ่าน
ช่องทางอ่ืนๆ (λy25=0.63) ปจั จยั ดา้ นการจัดจำหนา่ ย มีน้ำหนักปจั จยั สงู ทส่ี ุดในเรอ่ื ง มีข้นั ตอนการใช้

257

งานสะดวก (λy31=0.61) ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด มีน้ำหนักปัจจัยสูงที่สุดในเรื่อง มีการ
ติดตามผลบริการหลังการขายอย่างสม่ำเสมอ (λy44=0.62) ปัจจัยด้านการให้บริการแบบเจาะจง มี
น้ำหนักปัจจัยสูงที่สุดในเรื่อง การติดต่อสื่อสารกับลูกค้าอย่างรวดเร็วเมื่อมีปัญหา (λy56=0.63) และ
ปัจจัยด้านการรักษาความเป็นส่วนตัว มีน้ำหนักปัจจัยสูงที่สุดในเรื่อง ลูกค้าสามารถยกเลิกความ
ยินยอมในการติดตามและการเก็บข้อมูลส่วนตัวของลูกค้าของแอพพลิเคชั่น ได้ตลอดเวลา :PRIV04
(λy64=0.63) ค่านำ้ หนกั องค์ประกอบผ่านการทดสอบดว้ ย ความตรงเชงิ ลู่เข้า (convergent validity
:AVE) ซึ่งต้องไม่น้อยกว่า 0.50 และค่าความเที่ยงเชิงโครงสร้าง (Construct reliability: CR) ที่ต้อง
มากกวา่ 0.60 แล้ว

ตารางท่ี 4.72 ตัวแบบส่วนประสมทางการตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในการตัดสินใจซื้อสินค้าผัก

ปลอดภัยผ่านการตลาดหลากช่องทางจากการวเิ คราะหอ์ งค์ประกอบเชิงยืนยนั ลำดบั ที่ 1

Matrix LAMDA - Y AVE= 0.90 CR= 0.98

ส่วนประสมทางการตลาดพาณิชยอ์ เิ ล็กทรอนกิ ส์: SIX λy t-value R2

ปัจจยั ดา้ นผลติ ภณั ฑ์:PRO 0.92 23.87 0.87

ปัจจัยด้านราคา:PRI 0.94 24.33 0.89

ปจั จยั ด้านการจัดจำหน่าย:PLA 0.95 24.69 0.92

ปัจจัยด้านการสง่ เสรมิ การตลาด:PRM 0.96 24.35 0.93

ปจั จยั ดา้ นการให้บรกิ ารแบบเจาะจง:PER 0.94 24.65 0.92

ปัจจัยดา้ นการรักษาความเป็นส่วนตวั :PRV 0.92 24.97 0.86

ผลการวิจัยพบว่า ตัวแบบส่วนประสมทางการตลาดพาณชิ ย์อิเล็กทรอนิกส์ในการตัดสินใจซื้อ
สินค้าผักปลอดภัยผ่านการตลาดหลากช่องทางจากการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันลำดับที่ 2
พบว่า ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ มีน้ำหนักปัจจัยสูงที่สุดในเรื่อง ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด

(λy4=0.96)
ค่าน้ำหนักองค์ประกอบผ่านการทดสอบด้วย ความตรงเชิงลู่เข้า (convergent validity

:AVE) ซึ่งต้องไม่น้อยกว่า 0.50 และค่าความเที่ยงเชิงโครงสร้าง (Construct reliability: CR) ที่ต้อง
มากกวา่ 0.60 แลว้

258
ผลการวจิ ัยไดข้ อ้ สังเกตที่นา่ สนใจดังน้ี

ส่วนประสมทางการตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในการตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่าน
การตลาดหลากช่องทางเมื่อพิจารณาจากค่าน้ำหนักองค์ประกอบเชิงยืนยันลำดับที่ 1 จะพบว่า ทุกมี
ค่าน้ำหนกั ท่สี งู ใกลเ้ คียงกัน (มีคา่ ตัง้ แต่ 0.92-0.96) แสดงให้เหน็ วา่ ในการจัดส่วนประสมทางการตลาด
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์เพื่อขายสินค้าผักปลอดภัย ผู้ประกอบการจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับทุก
ปัจจัย แต่ปัจจัยที่จะส่งผลดีที่สุดได้แก่ ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด เมื่อนำมาพิจารณาประกอบ
กับจากค่านำ้ หนักองคป์ ระกอบเชิงยนื ยันลำดบั ที่ 2 จะพบว่าผู้ประกอบการควรมุ่งเนน้ ในเร่อื ง
การบริการหลังการขาย ยินดีคืนเงินหากไม่มีคุณภาพ ตั้งราคาให้ต่ำกว่าการซื้อผ่านช่องทางอื่นๆ มี
ข้ันตอนการใช้งานสะดวกงา่ ยต่อการใช้งาน มีการตดิ ตามผลบริการหลังการขายอยา่ งสม่ำเสมอ มีการ
ติดต่อสื่อสารกับลูกค้าอย่างรวดเร็วเมื่อมีปัญหา และเปิดโอกาสให้ลูกค้าสามารถยกเลิกความยินยอม
ในการติดตามและการเก็บขอ้ มูลสว่ นตวั ของลกู คา้ ของแอพพลิเคช่ัน ไดต้ ลอดเวลา

10.4 ตวั แบบกระบวนการตัดสนิ ใจซอ้ื สนิ ค้าผักปลอดภยั ผ่านระบบพาณิชย์อเิ ล็กทรอนิกส์
และการตลาดหลากช่องทาง
ผวู้ จิ ัยทำการทบทวนวรรณกรรม และสร้างกรอบแนวคิด เพ่ือสร้างตัวแบบในการวเิ คราะห์ ไดด้ ังน้ี

ภาพที่ 4.10 กรอบแนวคิดเพื่อนำข้อมูลมาวิเคราะห์ ตัวแบบกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าผัก
ปลอดภยั ผา่ นระบบพาณชิ ย์อเิ ลก็ ทรอนกิ ส์และการตลาดหลากช่องทาง

259

ภาพท่ี 4.11 ตัวแบบกระบวนการตดั สินใจซ้อื สินค้าผักปลอดภยั ผ่านระบบพาณชิ ย์อเิ ล็กทรอนิกส์และ
การตลาดหลากชอ่ งทาง (กอ่ นปรบั )

ตารางที่ 4.73 การพิสูจนค์ วามสอดคลอ้ งกับข้อมูลในเชิงประจกั ษ์ตวั แบบที่ 4

คา่ เกณฑ์ ค่าก่อน ผลการ คา่ หลงั ผลการ
ปรบั พจิ ารณา ปรับ พิจารณา

χ2/df นอ้ ยกว่า 5 3.97 √ 3.74 √

RMSEA 0.03-0.08 0.063 √ 0.050 √

NFI 0.9 ขึ้นไป 0.89 × 0.97 √

CFI 0.9 ขึ้นไป 0.88 × 0.98 √

GFI 0.9 ขน้ึ ไป 0.88 × 0.96 √

SRMR นอ้ ยกวา่ .05 0.023 √ 0.021 √

หมายเหตุ: √ หมายถึง ผ่านเกณฑผ์ ลการทดสอบดัชนีทใี่ ชใ้ นการตรวจสอบความสอดคล้องและความ

กลมกลืนของตัวแบบกบั ขอ้ มลู เชิงประจักษ์

260
ผลจากการวิเคราะห์ดัชนีที่ใช้ในการตรวจสอบความสอดคล้องและความกลมกลืนของตัว
แบบกับข้อมูลเชงิ ประจกั ษ์ การวเิ คราะหอ์ งค์ประกอบครั้งใหม่ มผี ลการประเมนิ ความกลมกลนื ของตัว
คอื χ2 = 242.90, df = 65, χ2/df = 3.74, RMSEA = 0.050, NFI = 0.97, CFI = 0.98, GFI =0.96,
SRMR = 0.02 จากดัชนีดังกล่าวแสดงว่าตัวแบบใหม่นั้นมีความสอดคล้องในเชิงประจักษ์ที่ดีกว่า
เพราะมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เพียงพอ ผลการวิเคราะห์สามารถอธิบายจากตัวแปร
แฝงภายใน ไปยงั ตวั แปรสงั เกตได้ภายใน และจากตัวแปรแฝงภายนอก ไปยงั ตวั แปรสังเกตได้ภายนอก
พิจารณาจาก ภาพที่ 4.12 และ ตารางท่ี 4.74-4.75

ภาพที่ 4.12 ตัวแบบกระบวนการตัดสินใจซอื้ สนิ ค้าผกั ปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อเิ ล็กทรอนิกส์และ
การตลาดหลากช่องทาง (หลงั ปรบั )

261

ตารางท่ี 4.74 ผลการวิเคราะห์เส้นทางตัวแบบส่วนประสมทางการตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ใน

การตดั สินใจซือ้ สินค้าผกั ปลอดภยั ผา่ นการตลาดหลากช่องทาง

การประเมนิ การตัดสนิ ใจซ้ือ :DEC พฤตกิ รรมหลังซอ้ื :POS

ทางเลือก:EVL

R2=0.79 R2=0.98 R2=0.91

DE IE TE DE IE TE DE IE TE

การรับรู้ความต้องการ 0.87 - 0.87 - 0.86 0.86 - 0.82 0.82

ของปัญหา :NEE 0.07 0.07 0.07 0.07 0.06 0.06

14.59 14.59 17.54 17.54 14.54 14.54

การค้นหาข้อมูล :INF 0.90 - 0.90 - 0.89 0.89 - 0.85 0.85

0.08 0.08 0.07 0.07 0.04 0.04

14.52 14.52 16.12 16.12 14.48 14.48

การประเมินทางเลือก 0.99 - 0.99 - 0.94 0.94

:EVL 0.04 0.04 0.03 0.03

26.12 26.12 24.79 24.79

การตดั สินใจซอ้ื :DEC 0.95 - 0.95

0.04 0.04

24.68 24.68

ค่าที่นำเสนอ EP = Estimation Parameter, (SE = Standard Error), t-value (ได้ **<.01 ทุกคา่ )

DE=Direct Effect / IE = Indirect Effect/ TE = Total Effect

พฤติกรรมหลงั การตดั สนิ ใจซื้อผกั ปลอดภยั ผ่านการตลาดหลากช่องทาง เกิดจากอิทธพิ ลรวม

ของ การตัดสนิ ใจซอื้ (TE=0.95) การประเมินทางเลือก (TE=0.94) การค้นหาข้อมูล (TE=0.85) และ

การรับรู้ความต้องการของปญั หา (TE=0.82) ตามลำดบั มคี ่าอำนาจการพยากรณ์รอ้ ยละ 91

การตัดสินใจซื้อ ผักปลอดภัยผ่านการตลาดหลากช่องทาง เกิดจากอิทธิพลรวมของ การ

ประเมินทางเลือก (TE=0.99) การค้นหาข้อมูล (TE=0.89) และการรับรู้ความต้องการของปัญหา

(TE=0.86) ตามลำดบั มคี ่าอำนาจการพยากรณ์ร้อยละ 98

การประเมินทางเลือกการตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยผ่านการตลาดหลากช่องทาง เกิดจาก

อิทธิพลรวมของ การค้นหาข้อมูล (TE=0.90) และการรับรู้ความต้องการของปัญหา (TE=0.87)

ตามลำดับ มคี า่ อำนาจการพยากรณร์ อ้ ยละ 79

ผลการวิจัยยังพบว่า ก่อนการตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยผา่ นการตลาดหลากช่องทาง ผู้บริโภค

จะใชเ้ วลาและให้ความสำคญั ต่อการประเมนิ ทางเลือกมากที่สดุ และปจั จยั ดังกลา่ วจะส่งผลตอ่ เนื่องไป

ยังพฤติกรรมหลังการตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยอีกด้วย ในขณะที่ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการประเมิน

ทางเลอื กมากทส่ี ุดคือการคน้ หาข้อมลู ของผบู้ ริโภค

262

ตารางท่ี 4.75 การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน ตัวแบบกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าผัก

ปลอดภัยผา่ นระบบพาณชิ ย์อิเลก็ ทรอนกิ ส์และการตลาดหลากช่องทาง

Matrix LAMDA - Y AVE= 0.67 CR= 0.80

พฤตกิ รรมหลังซื้อ :POS λy t-value R2

หลังจากที่ตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยเกิด ความรู้สึกที่ดี ประทับใจ 0.60 - 0.59

จนตัง้ ใจจะกลับมาซอื้ ซ้ำอย่างตอ่ เน่ือง :POST01

พร้อมจะแนะนำ ซื้อผักปลอดภัยผ่านการตลาดหลากช่องทาง 0.61 24.97 0.74

ใหก้ บั มติ รสหายเพอื่ เขา้ มาเป็นลูกคา้ เชน่ เดยี วกัน :POST02

การตัดสนิ ใจซอ้ื :DEC AVE= 0.59 CR= 0.81

ตดั สนิ ใจซือ้ โดยพิจารณาถึงเหมาะสมในทกุ ด้านวา่ คุ้มคา่ แล้ว 0.60 - 0.72

: DECI01

ตัดสินใจซื้อเพราะความเชื่อถือ และมั่นใจในคุณภาพ และความ 0.56 23.79 0.68

ปลอดภัย : DECI02

ตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยผ่านการตลาดหลากช่องทางเพราะความ 0.57 24.44 0.71

ชนื่ ชอบ และความพงึ พอใจส่วนตัว : DECI03

การประเมินทางเลือก:EVL AVE= 0.64 CR= 0.84

เปรียบเทียบรายละเอียดของผักปลอดภัยจากหลายผู้ใหบ้ ริการ 0.61 - 0.62

:EVAL01

ความไว้วางใจ คุณภาพของของผักปลอดภัย วา่ จะให้ผลตอบแทน 0.54 23.80 0.56

ทค่ี ุ้มค่า :EVAL02

ประเมนิ ผลทางเลือก สำหรับคา่ ใช้จ่าย กอ่ น ตัดสินใจซอ้ื 0.61 26.86 0.65

:EVAL03

Matrix LAMDA – X AVE= 0.57 CR= 0.80

การคน้ หาขอ้ มลู :INF λx t-value R2

การหาข้อมลู จากหลายแหลง่ สบื ค้นกอ่ นตดั สินใจซอ้ื :INFS01 0.57 24.77 0.56

การสอบถามขอ้ มูลจากคนใกลช้ ดิ ที่เคยซ้ือ :INFS02 0.55 24.62 0.55

ดูรวี วิ หรือความคดิ เห็นของผูซ้ ื้อทเี่ คยซ้อื INFS03 0.59 25.01 0.53

263

ตารางท่ี 4.75 การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน ตัวแบบกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าผัก

ปลอดภยั ผ่านระบบพาณชิ ยอ์ เิ ลก็ ทรอนิกสแ์ ละการตลาดหลากช่องทาง (ตอ่ )

Matrix LAMDA – X AVE= 0.64 CR= 0.84

การรับรูค้ วามต้องการของปญั หา :NEE λx t-value R2

ตระหนกั ถึงความสำคัญการตดั สินใจ :NEED01 0.60 26.08 0.50

แอปพลเิ คชัน การตลาดหลากช่องทาง สามารถกระตนุ้ ให้ท่านเข้า 0.58 24.97 0.49

มาเลอื กซือ้ สินค้า :NEED02

รู้สึกอยากซื้อผักปลอดภัย เมื่อเปิดเข้ามาชมในแอปพลิเคชัน 0.58 24.87 0.47

:NEED03

การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน ตัวแบบกระบวนการตัดสนิ ใจซ้ือสินค้าผักปลอดภัยผ่าน
ระบบพาณชิ ย์อเิ ล็กทรอนิกส์และการตลาดหลากช่องทาง พบว่า การรบั รคู้ วามตอ้ งการของปัญหา จะ

เกิดจากน้ำหนักปัจจัยด้านการตระหนักถึงความสำคัญการตัดสินใจ (λX4) ส่วนการค้นหาข้อมูล จะ
เกิดจากนำ้ หนกั ปจั จยั ดา้ นการดรู วี ิวหรือความคิดเหน็ ของผ้ซู ื้อที่เคยซ้ือ (λX3)

การประเมินทางเลือก จะเกิดจากน้ำหนักปัจจัยด้าน การเปรียบเทียบรายละเอียดของผัก

ปลอดภัยจากหลายผู้ให้บริการ (λY7) และ การประเมินผลทางเลอื ก สำหรับค่าใชจ้ า่ ย ก่อน ตัดสินใจ
ซอ้ื (λY9)

การตัดสินใจซ้ือ เกิดจากนำ้ หนกั ปจั จัยด้านตดั สินใจซ้ือโดยพิจารณาถึงเหมาะสมในทุกด้านว่า

คุ้มค่าแล้ว(λY4) และพฤติกรรมหลังซื้อ เกิดจากน้ำหนักปัจจัยด้านความพร้อมจะแนะนำ ซื้อผัก
ปลอดภยั ผ่านการตลาดหลากช่องทาง ใหก้ บั มิตรสหายเพ่อื เข้ามาเป็นลูกค้าเชน่ เดียวกัน (λY1)

ค่าน้ำหนักองค์ประกอบผ่านการทดสอบด้วย ความตรงเชิงลู่เข้า (convergent validity
:AVE) ซึ่งต้องไม่น้อยกว่า 0.50 และค่าความเที่ยงเชิงโครงสร้าง (Construct reliability: CR) ที่ต้อง
มากกว่า 0.60 แลว้

ผลการวิจยั ได้ข้อสงั เกตท่นี ่าสนใจดังน้ี
ผลการวิจัยแสดงให้เห็นว่า ผู้บริโภคให้ความสำคัญต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อผักปลอดภัย

ผา่ นการตลาดหลากชอ่ งทาง ทงั้ น้ี ผบู้ รโิ ภคจะใชเ้ วลาและใหค้ วามสำคญั ต่อการประเมินทางเลือกมาก
ทีส่ ุด (โดยจะการเปรียบเทยี บรายละเอียดของผักปลอดภยั จากหลายผู้ให้บริการ และ การประเมินผล
ทางเลอื ก สำหรับค่าใชจ้ า่ ย กอ่ นตัดสนิ ใจซ้ือ) และปจั จยั ดังกล่าวจะส่งผลต่อเน่ืองไปยังพฤติกรรมหลัง
การตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยอีกด้วย โดยผู้บริโภคเหล่านี้เมื่อตัดสินใจซื้อได้แล้วจะไม่เปลี่ยนช่องทาง

264

การซือ้ และพร้อม จะแนะนำ ซอ้ื ผักปลอดภัยผ่านการตลาดหลากช่องทาง ให้กับมิตรสหายเพ่ือเข้ามา
เป็นลูกค้าเช่นเดียวกัน แสดงให้เห็นว่าการหากลยุทธ์ที่จะทำให้ลูกค้ามีความพร้อมจะตัดสินใจซื้อ
ผู้ประกอบการต้องมีการอำนวยความสะดวกต่อการค้นหาข้อมูลผ่านช่องทางต่าง ๆ ที่อยู่รอบตัว
ผู้บริโภค ในการค้าสมัยปัจจุบันการพัฒนาการตลาดหลากช่องทางจะมีความสำคัญทวียิ่งขึ้น ไม่ว่าจะ
เป็น การตลาดผ่านหลายช่องทาง การตลาดผ่านการผสมผสานช่องทาง และ การตลาดผ่านการบูร
ณาการทกุ ชอ่ งทาง ตา่ งช่วยทำใหล้ ูกค้าเขา้ ถึงข้อมลู และมีแนวโนม้ จะตัดสินใจซื้อไดง้ ่ายกวา่ การตลาด
แบบช่องทางเดียว ผู้ประกอบการจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องปรับตัวให้เข้ากับการค้าในสมัยใหม่ ซึ่งมี
แนวโน้มจะมคี วามงา่ ยในการเข้าถึงมากยงิ่ ขึน้

10.5 ผลการวิจัยเชิงคณุ ภาพ ด้วยการสัมภาษณ์แบบมีโครงสรา้ ง ผู้ประกอบการ จำนวน
3 ท่าน ไดข้ ้อสรปุ ดงั นี้

1. ความได้เปรียบทางการแข่งขันของธุรกิจ ในการค้าสินค้าผักปลอดภัยผ่านพาณิชย์
อิเลก็ ทรอนิกสแ์ ละการตลาดหลากหลายชอ่ งทาง หากมที า่ นคิดว่ามใี นเรื่องอะไรบ้าง และหากไมม่ ีเป็น
เพราะเหตใุ ด

ผู้ให้สัมภาษณ์คนที่ 1 “คำว่าความได้เปรียบทางการแข่งขันในอดีต จะขึ้นอยู่ที่คุณภาพของ
สินค้า และราคาเป็นหลัก แต่ในความเปลีย่ นแปลงทีเ่ ทคโนโลยี ลดช่องวา่ งระหว่างผู้ซ้ือ กับผู้ขาย ทำ
ใหก้ ารปฏสิ ัมพันธ์ของทง้ั สองฝ่ายเข้าใกล้กนั ง่ายมากข้ึน ทำให้แนวโน้มของการขายจะถกู เน้นไปท่ี ช่อง
ทางการจัดจำหน่ายมากยิ่งขึ้น การแข่งขันเพื่อยึดครองการวางตำแหน่งสินค้า ถูกเปลี่ยนเป็นการวาง
ตำแหน่งในการสร้างการรับรู้ระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขายมากยิ่งขึ้น จะเห็นว่าในการทำธุรกรรมปัจจุบัน
ผู้ขายหลายรายจะสร้างการรับรู้ระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย มากกว่าตัวสินค้า ผ่านทางกิจกรรมที่ผู้ขาย
ดำเนินการ และการสรา้ ง story เป็นรายวันกอ่ นการขาย”

ผู้ให้สัมภาษณ์คนที่ 2 “ในทุกกลุ่มธุรกิจต่างมีความได้เปรียบท่ีแตกต่างกัน และจะใช้กลยุทธ์
การขายที่แตกต่างกัน หากธุรกิจของเราเป็นองค์การขนาดใหญ่ เราอาจใช้ความได้เปรียบในเร่ืองของ
ราคา ในขณะที่องค์การขนาดเล็กจะไม่สามารถแข่งขันในด้านนี้ก็จะมุ่งเน้นไปที่ กลยุทธ์การตลาด
เฉพาะกลุ่ม จากประสบการณ์ในการขายแบบออนไลน์ พบว่า เราสามารถสร้างความได้เปรียบเหนือ
องค์การขนาดใหญ่ได้ เพราะเรามุ่งไปที่ความต้องการของลูกค้าเฉพาะกลุ่ม และความรวดเร็วในการ
ใหบ้ ริการ ดว้ ยเทคโนโลยีสมัยใหม่ ทำให้การทำธุรกรรมสามารถทำให้เกิดขน้ึ ได้ทุกที่ทุกเวลา ปัญหาที่
สำคัญก็คือ ลูกค้าปัจจุบันเริ่มให้ความสำคัญกับเวลา ดังนั้น เขาจะใช้เวลาในการเลือกคู่ค้า นานกว่า
เวลาตัดสินใจสั่งซื้อ หรือพูดอีกนัยหนึ่งคือ เมื่อเขาได้คู่ค้า ก็ไม่มีเหตุผลที่เขาจะเปลี่ยนไปทำธุรกรรม
กับผขู้ ายรายอ่ืน ตราบเท่าที่เรายงั รักษาคุณภาพแห่งความสมั พันธท์ างการคา้ ได”้

265

ผู้ใหส้ มั ภาษณค์ นที่ 3 “ผมว่าผู้ขายยุคใหม่ มีหน้าท่ี เชื่อมความตอ้ งการลูกคา้ กับสนิ ค้าให้เข้า
หากนั ในการขายผักปลอดภยั ของผม นอกจากการปลกู ผักเองแลว้ การมพี นั ธมิตรที่พร้อมจะส่งสินค้า
ให้เราก็สำคัญ ความได้เปรียบคือ การตอบสนองความต้องการของลูกค้าซึ่งเกิดขึ้นตลอด 24 ชั่วโมง
ขณะนี้เราไม่จำเป็นต้องลงทุนในเรื่องของคลังสินค้า กับหน้าร้านมากแล้ว เพราะยุคโลกาภิวัตน์ทำให้
เราค้าขายผ่านระบบออนไลน์ และแนวโนม้ ของลูกค้ายคุ ใหม่กจ็ ะใช้มือถือในการส่งั ซอ้ื สินคา้ มากย่ิงข้ึน
การจัด content ของการสื่อสารให้ง่ายต่อการใช้งาน การจัดประชาสัมพันธ์ให้ตรงกับความต้องการ
รายบุคคลของลูกค้า มีความสำคัญมาก ฐานข้อมูลในยุคนี้ ไม่ใช่จะเป็นแค่ยอดขาย แต่ต้องเป็น
ฐานข้อมูลในเรื่อง ความพึงพอใจในตัวสินค้า และพฤติกรรมการสั่งซื้อของลูกค้าเป็นสำคัญ การสร้าง
ความเชื่อถือในการทำธุรกรรมจะเป็นปัจจัยความสำเร็จและความได้เปรียบทางการแข่งขันของธุรกิจ
ในการคา้ สินค้าผักปลอดภยั ผ่านพาณชิ ยอ์ เิ ลก็ ทรอนกิ ส์ ในยุคน้ี”

ผลการวิจัยสรุปได้ว่า ความได้เปรียบทางการแข่งขนั ของธุรกิจ ในการค้าสินค้าผักปลอดภัย
ผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ คือการปรับเปลี่ยนรูปแบบการค้า โดยผู้ค้าต้องทำหน้าที่เป็นผู้เชื่อมต่อ
ระหว่างความต้องการกับตัวสินค้า ผู้ค้าต้องให้ความสำคัญกับพฤติกรรมการสั่งซื้อ และใช้เทคโนโลยี
เข้ามาช่วยปรับการค้า การสร้างเนื้อหา (content) ในการใช้งานที่ง่าย ผ่านช่องทางการค้าที่
หลากหลาย จะช่วยสร้างการเชื่อมต่อ (connection) ระหว่างผู้ซื้อกับผู้ค้า และสามารถปรับลูกค้า
(customer) เข้ามาเป็นคู่ค้า (partner) ให้กับธรุ กจิ ได้

2. หากจะเพิ่มศักยภาพในกาสร้างรความได้เปรียบทางการแข่งขันของธุรกิจ สินค้าผัก
ปลอดภัยผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลากหลายช่องทาง ควรมีการดำเนินการอย่างไร
บ้าง

ผู้ให้สัมภาษณ์คนที่ 1 “ก่อนอื่นหมดผู้ค้าต้องเปิดใจว่ารปู แบบการคา้ จะเร่ิมไม่เหมือนเดิมอกี
ต่อไป ลูกค้ายังคงเป็นพระเจา้ เหมือนเดมิ แต่การเนรมิตความต้องการให้กับลูกค้าจะเริม่ ยากขึ้นถ้าไม่
ปรับตัว เราต้องยอมรับว่า เทคโนโลยีกำลังจะเร่ิมปรบั เปล่ียนไป ยงิ่ ในช่วงโควดิ 19 เกิด ทำให้การทำ
ธุรกรรมผ่านโทรศัพท์ง่ายขึ้นมาก เรามีหน่วยรับส่งสินค้าที่รวดเร็วขึ้น โดยไม่ต้องลงทุนส่งสินค้าเอง
เราสามารถเลือกช่องทางการขาย ผ่านเฟสบุ๊ค ผ่าน LINE หรือจะทำธุรกรรมผ่าน ลาซาด้า หรือ
shopee ซึ่งจะลดขัน้ ตอนของการไปสง่ สินค้า และจัดโปรแกรมส่งเสริมการตลาดลงได้ หรือจะใช้การ
ผสานช่องทางทั้งผ่านหน้าร้าน ผ่าน เฟสบุ๊ค หรือ shopee ก็ได้ ทำให้ผู้ค้าสามารถลองผิดลองถูกใน
ช่องทางเหล่านี้ให้เหมาะสมกบั รูปแบบการขาย และกลมุ่ ลกู ค้าของเราได้ไมย่ าก แค่เปดิ ใจที่จะทดลอง
ในชอ่ งทางเหลา่ นี้”

ผู้ให้สมั ภาษณ์คนที่ 2 “ในการแข่งขันในยุคนี้ ผู้ที่ไม่ปรับเปล่ียนก็คือผู้ที่ล้าหลังในการแขง่ ขนั
การลองผิดลองถูกในช่องทางการค้าสามารถทำได้งา่ ย และใช้ทุนไม่มาก แต่อาจใช้เวลาที่มากขึ้น เรา

266

คงตอ้ งเริ่มต้นจากการสำรวจความพร้อมของเราเองก่อน หากเรามเี วลาที่มาก เราอาจมุ่งเน้นไปที่การ
ขายผา่ น เฟสบ๊คุ ซง่ึ ในช่วงการขายแรกๆ ที่ไม่ปดิ กน้ั การมองเห็น การขายผา่ นชอ่ งทางนี้จะสร้างกำไร
ได้มาก เพราะใช้ต้นทุนไม่มาก แต่เราต้องเสียเวลาในการสร้าง story ให้มีคนติดตาม และต้อง
ดำเนินการส่งสินค้า รวมถึงคอยตอบข้อร้องเรียนจากลูกค้าด้วยตนเอง หากเราไม่มีเวลามาก และ
ต้องการลดช่องทางในการนำเสนอสินค้า ส่งสินค้า และรับข้อร้องเรยี น เราอาจเลือกช่องทางการขาย
ผ่าน ช่องทางที่มีลักษณะ สำเร็จรูปมากกว่า เช่น shopee แต่เราก็ต้องเข้าใจว่า ผู้ค้าทุกคน มักจะ
เลือกหนทางที่สะดวกนี้ ถ้าเราไม่มีกลยุทธ์ที่แตกต่าง เช่นนำสินค้าไปลง แต่ไม่มีการลงทุนอื่น ๆ
เพิ่มเติมการค้าผ่านช่องทางนี้จะไม่ work แน่นอน เนื่องจากการขายผ่าน shopee เราต้องลงทุนใน
การให้ shopee ชว่ ยประชาสมั พันธ์สินคา้ ใหอ้ ยู่อนั ดับตน้ ๆ ของการมองเหน็ ลูกค้ายุคนี้จะไม่เสียเวลา
มาสบื ค้นสนิ คา้ ที่ตนต้องการนานนัก ดงั นั้นการลงทนุ วันละ 500 บาท เพือ่ ใหเ้ ป็นท่รี ู้จักในลำดับต้น ๆ
ถือเป็นการลงทุนที่ไม่แพงในช่วงแรก เมื่อเราหาลูกค้าได้แล้ว เราอาจจะใช้ช่องทางเสริมในการติดตอ่
ผ่านช่องทางอื่น ๆ ข้อดีของการขายผ่าน แอปพลิเคชัน เหล่านี้ อีกประการหนึ่งก็คือ เราไม่ต้อง
เสียเวลาในการเดินทางไปขนส่ง และหากยอดเราติดอันดับ ทางฝ่าย shopee จะมีการติดต่อมาช่วย
เราในการทำการส่งเสริมการตลาดแบบพิเศษ ซงึ่ มันเป็นการช่วยเราในการดนั ยอดขายได้มากยิ่งข้ึน”

ผู้ให้สัมภาษณ์คนที่ 3 “เราคงต้องเข้าใจธรรมชาติของแต่ละแพลทฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่จะ
นำมาใช้ มันก็เหมือนการที่เรามีเครื่องมือเป็นจำนวนมาก แต่ใช้ไม่เป็นมันคงไม่เกิดประโยชน์เต็ม
ศักยภาพ อย่างผู้ค้าบางรายเห็นมีช่องทางการขายผ่าน เฟสบุ๊ค ก็เฮโลใช้ตาม ๆ กันไม่แต่ไม่เข้าใจว่า
การใชเ้ ฟสบ๊คุ เราตอ้ งมเี วลาในการ อพั โหลดขา่ วคราวให้กับลูกค้า มีการตดิ ตามลูกค้าแตล่ ะราย มีการ
แชร์วีดีโอ เพื่อสื่อสารสองทางกับลกู ค้าสม่ำเสมอ รวมถึงต้องมีการเตรียมตัวเกี่ยวกบั ตัวสินค้า รายชื่อ
ลกู คา้ และการจัดส่ง น่นั คอื ต้องมกี ารวางแผนตั้งแต่ต้นน้ำยนั ปลายน้ำ ในขณะท่ถี ้าเราใช้การขายผ่าน
แอปพลิเคชัน พวก ลาซาด้า เราก็คงจะแคเ่ อาสินค้าไปวางเฉยๆ ไมไ่ ด้ เราตอ้ งร้จู ักจัดส่วนประสมทาง
การตลาด และวางกลยทุ ธ์ทำให้สนิ ค้าเราแตกต่างจากสินคา้ อน่ื ๆ มีลกู คา้ ก็จะมองว่าเหมือนๆ กนั การ
ใช้แต่กลยทุ ธ์ด้านราคา จะไม่ได้ผลเสมอไปในชอ่ งทางนี้ และเราต้องระวงั เรือ่ งการติติงที่จะขึน้ มาจาก
การให้คะแนนในตัวสินค้า ซ่งึ บางครงั้ การตติ ิงกม็ าจากคแู่ ขง่ ของเราเองท่ีแฝงตัวมาเปน็ ลูกค้า เราต้อง
มีสายป่านในเงนิ ที่ลงทนุ มากกว่า ทัง้ ในการลงประชาสมั พันธ์ รวมถึงการรับเงนิ ซง่ึ อย่ทู ่ีเงือ่ นไขของแต่
ละแอปพลิเคชันด้วย อย่าง shopee เราจะไม่ได้เงินหากลูกค้าไม่กดรับสินค้า มันเป็นความเสี่ยงท่ี
ผปู้ ระกอบการต้องเรยี นรู้

สรุปได้ว่า การเพิ่มศักยภาพในการความได้เปรียบทางการแข่งขันของธุรกิจ สินค้าผัก
ปลอดภัยผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เกิดจากการที่ผู้ค้าต้องปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ และ
เทคโนโลยีที่มีการเปลี่ยนแปลง การสร้างพันธมิตรที่ดี และสร้างความสัมพันธ์ที่ดีเกิดจากการหา

267

ช่องทางที่หลากหลายในการเข้าถึง ซึ่งผู้ประกอบการต้องมีการวางแผน ทั้งแง่ของเวลา และ
งบประมาณท่จี ะตอ้ งลงทนุ

3.การนำหลักการตลาดหลากช่องทาง มาประกอบการค้าแบบปกติ สามารถสร้างความ
ได้เปรยี บทางการแข่งขันของธุรกิจ ในมติ ิใด ในสถานการณป์ ัจจุบนั

ผู้ให้สัมภาษณ์คนที่ 1 “คำว่าการค้าแบบปกติ หมายถึงการวางหน้ารา้ น ใช่ไหม ในความเห็น
การตลาดแบบปกติก็ยังคงอยู่นะ แต่จะอยู่ได้นานแค่ไหนอาจจะตอบได้ยาก การที่ผู้ค้าไม่พยายาม
ปรับเปลี่ยนตัวเอง ในขณะที่สังคมปรับเปลี่ยนทุกวันถือเป็นการแบบรับความเสี่ยงนะ ขนาดกิจการ
ใหญ่ๆ ที่ไม่ปรับตัว ยังจะเห็นว่ามีการปดิ กิจการเลย ดังนั้น การไม่นำหลักการตลาดสมัยใหม่มาใช้คือ
การยอมรบั ความเสย่ี งที่จะมีโอกาสถูก disruption โดยไมจ่ ำเป็นนะ ทัง้ ทกี่ ารลงทนุ ในการปรับเปลี่ยน
ไม่ใชไ่ ดใ้ ชเ้ งนิ จำนวนมาก แตห่ ลายคนกลบั ท้งิ โอกาส เพราะไปยึดติดการเตบิ โต ว่าต้องเปน็ สินทรัพย์ที่
จับต้องได้ เช่นอาคารร้านค้า ในมุมมองของผู้ขายสินค้าผ่านออนไลน์ มองมุมกลับว่า สินทรัพย์ที่มี
โอกาสเติบโตในยุคหน้าจะเป็นสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้มากขึ้น ขนาดเงินในการทำธุรกรรมยังถูก
เปลี่ยนมาแบบจับต้องไม่ได้เลย ดังนั้น การนำหลักการตลาดหลากช่องทาง มาประกอบการค้าแบบ
ปกติ สามารถสรา้ งความไดเ้ ปรยี บทางการแขง่ ขนั ของธุรกิจ จึงมีความจำเป็นอย่างมากในยคุ นี้”

ผู้ให้สัมภาษณ์คนที่ 2 “การค้าแบบปกติ ในอนาคตผมว่ามันก็จะยังคงอยู่นะ ปฏิเสธไม่ได้ว่า
ลูกค้าเรามีหลายกลุ่ม หลายเจนเนอเรชั่น แต่คนยุคใหม่ถกู ผลักดันให้มาทำธุรกรรมผ่านมือถอื กันมาก
ข้นึ แลว้ รัฐบาลเองก็มีแนวโนม้ สนับสนุน ให้คนใช้ แอปพลิเคชัน มากขึ้น ราคามือถือก็ถูกลง คนในยุค
โควดิ ก็อยู่กบั มือถือมากข้ึน ดังน้นั ผมว่าทศิ ทางการคา้ แบบหลากช่องทางจะมโี อกาสสงู ขน้ึ กว่าแต่ก่อน
เราจะเห็นว่า มีการสร้างแพลทฟอร์มอีคอมเมิร์ซ เป็นจำนวนมาก ทั้งจากไทยและต่างประเทศ อย่าง
shopee ที่ผมใชอ้ ยู่ก็มาจากสิงค์โปร์ จะเห็นวา่ เขามีการทำงานที่เป็นมืออาชีพมาก หากเรามียอดขาย
ติดอันดับ TOP เขาก็จะติดต่อกับเราเพื่อลดค่าใชจ้ ่ายการโฆษณาให้ มกี ารส่งผ้จู ัดการมาช่วยดูแลร้าน
ในที่นี้คือวางแผนการโฆษณาสินค้าให้เหมาะกับการเจริญเติบโตของร้าน (มีการเก็บ record ของ
ผู้ขาย ทั้งคะแนนจากลูกค้า คะแนนการส่งสินค้า ฯลฯ) ทุกอย่างเขาทำการประเมินเราหมด เพ่ือ
ประเมินศักยภาพของเรา กลยุทธ์เรือธงที่ shopee มักใช้ เช่น 4 เดือน 4 กลยุทธ์ขายสินค้าในราคา
9 บาท หากเราติด TOP เขาก็จะติดต่อเราก่อน เราก็จะมีโอกาสค้นหาลูกค้าใหม่ๆ ได้ตลอดเวลา
ปัญหาเรื่องการลงทุนในร้านในยุคนี้ไม่มี แต่เราจะเจอปัญหาเรื่อง สายป่าน ในการลงทุน เราต้องวาง
แผนการเติบโตของกจิ การไม่ให้ตน้ ทุนเราจม แตก่ ถ็ ือว่าสนุกมาก สำหรับคนท่ชี อบการคา้ ยคุ ใหม”่

ผู้ให้สัมภาษณ์คนที่ 3 “ในสถานการณ์ปัจจุบัน โควิดระบาด คนต้องอยู่กับบ้านมากขึ้น การ
เดินทางไปซื้อของตามห้างก็ลำบากขึ้น แต่สินค้าต้องขายเท่าเดิม หากประสิทธิภาพในการขาย คือ
สัดส่วนของ สินค้าที่มี กับสินค้าที่ขายไป จะเห็นได้เลยว่า การค้าแบบเดิม ๆ สินค้าเท่าเดิม แต่คน
เดินทางมาซื้อน้อยกวา่ เดิม ขายอย่างไรก็ไม่มีทางเท่าเดิม ถ้าผู้ขายไม่ปรบั ลดการขายลง ก็คงต้องเพิ่ม

268

ช่องทางการขายให้มากขึ้น ดังนั้นความได้เปรียบยอ่ มเกิดจากการเริ่มก่อน เป็นผู้นำตลาดก่อน เข้าใจ
ช่องทางการขายหลากช่องทางก่อน ผมคดิ วา่ การขยบั เข้าสกู่ ารขายแบบออนไลนเ์ ป็นโจทย์ภาคบังคับ
แต่ความสำเร็จต้องมากกว่านั้นคือ ผู้ขายต้องปรับช่องทางการขายให้เข้าหาลูกค้าให้เหมาะสมกัน
ระหวา่ งความต้องการของลูกคา้ ผกั ปลอดภัยทเี่ รามี การติดตามพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างต่อเน่ืองและ
จดั สว่ นประสมทางการตลาดท่ีเหมาะสมกบั ลูกคา้ ของเรา”

สรุปได้ว่า การนำหลักการตลาดหลากช่องทาง มาประกอบการค้าแบบปกติ เป็นสิ่งท่ี
หลกี เล่ยี งไมไ่ ด้ เพราะสามารถสรา้ งความไดเ้ ปรียบทางการแข่งขันของธรุ กจิ เน่ืองจากสถานการณ์ใน
ปจั จบุ ันบังคับให้ผ้คู า้ ต้องปรับเปลยี่ นในทกุ มติ ิของการขาย การทำความเขา้ ใจในช่องทางท่หี ลากหลาย
และปรับเปลี่ยนระหว่างตัวสินค้า บริการ และส่วนประสมทางการตลาด ให้เหมาะกับพฤติกรรม
ผู้บริโภคเปน็ ส่ิงทจ่ี ำเปน็

4. หากต้องการสร้างประสิทธิภาพการค้า สินค้าผักปลอดภัยผา่ นพาณิชยอ์ ิเล็กทรอนิกส์และ
การตลาดหลากหลายชอ่ งทาง จำเปน็ ตอ้ งอาศยั ปัจจัยใดบ้าง ขอเหตผุ ลประกอบ

ผู้ให้สัมภาษณ์คนที่ 1 “สรุปแบบย่อเลยคือตัวผู้ขายเอง ต้องเข้าใจถึงตัวสินค้า ช่องทางการ
ให้บริการ และตัวลูกค้า จัดส่วนประสมเหล่านี้ให้ลงตัวผ่านช่องทางที่เหมาะสม ถึงจะสร้าง
ประสทิ ธิภาพได”้

ผู้ให้สัมภาษณ์คนที่ 2 “การค้ายุคนี้เรื่องโชคผมว่า ไม่น่ามีเท่ากับโอกาสที่เราพยายาม
ขวนขวายนะ ประสิทธิภาพในการค้า เราสามารถสร้างพันธมิตรได้ เราต้องมีการปรับตัวให้เข้ากับ
ลูกค้า มองลูกค้าเป็นพันธมิตรที่จะเติบโตไปกับกิจการของเรา การค้าในยุคนี้มีขนาดเล็กลง เราต้อง
ยอมรับกบั การเปลยี่ นแปลงนี้ใหไ้ ดก้ ่อน จะเหน็ ว่าเด็กยคุ ใหม่ ก็เติบโตมากับเทคโนโลยี และเดก็ เหล่านี้
ก็จะเป็นกลุ่มเป้าหมายของเรา เด็กเหล่านี้หลายคนก็เป็นเจ้าของกิจการตั้งแต่เรียนอยู่ ขายของผ่าน
เฟสบ๊คุ บาง ผ่านไลนบ์ ้าง เขามคี วามค้นุ ชินกับชอ่ งทางเหล่าน้ี หากเราไม่ปรบั ตัวตามลูกคา้ เราก็จะอยู่
ไมไ่ ด้ ผกั ปลอดภัยคนหนึ่งสงั่ แตเ่ มอ่ื ซอ้ื ไปก็ทานกันท้ังบ้าน แตถ่ ้าถามว่าใครเป็นคนสั่ง ใครเป็นคนซื้อ
กอ็ าจจะเปน็ คนละคนกัน เชน่ พ่อแม่อยากทานผักปลอดภยั แตไ่ ม่คนุ้ ชนิ กบั เทคโนโลยี กจ็ ะสงั่ ให้ลูกซึ่ง
โตมากับเทคโนโลยีเป็นคนซื้อ ดังนั้นเวลาเราจะ สร้างประสิทธิภาพการค้า สินค้าผักปลอดภัยผ่าน
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลากหลายช่องทาง เราต้องเข้าใจกลุ่มลูกค้าเราก่อนว่า ใครคือ
ลูกค้าทีแ่ ทจ้ รงิ และใครคอื คนสงั่ สินค้า อำนาจทแี่ ทจ้ ริงอยู่ท่ีคนส่ังสินคา้ เดก็ เหล่าน้ีโตมากับการใช้มือ
ถือ และวันหนึ่ง ๆ เล่นมือถือเป็นเวลานาน การจะให้เขามาเสียเวลากับการสั่งซื้อนาน คงไม่ใช่ เขา
อาจใชเ้ วลาชว่ งแรกในการตัดสินใจซ้ือ แต่หลงั จากซ้อื แลว้ การตัดสินใจครง้ั ใหม่เขาจะเลือกเรา ดังน้ัน
ความสำคัญท่ีจะเปน็ ทางเลอื กแรก ถอื เปน็ กลยุทธ์ท่ีสำคญั จะเห็นวา่ เดก็ ยุคนจี้ ะใช้เวลาอยกู่ บั เฟสบคุ๊
มาก เราก็อาจค้าขายผ่านเฟสบุ๊ค เด็กเหล่านี้จะเล่นเกมมาก เราก็ต้องพึ่งการโฆษณาแฝงผ่าน แพลท
ฟอร์ม อีคอมเมิร์ซ ที่มีความเป็นมืออาชีพเข้ามาช่วย อย่างขณะนี้ shopee เอง เขาก็เริ่มเปิด แพลท

269

ฟอร์ม shopee ใน FB ใน LINE ใน Instagram แล้ว แสดงว่าแนวโน้มของต่างประเทศ เขาเริ่มมีการ
หลอมรวมแพลทฟอร์ม ให้มีลักษณะเป็นเชิงบูรณาการ แล้วผู้ค้าถ้าจะยดึ แต่การค้าแบบชอ่ งทางเดยี ว
อยู่ คงจะไม่สามารถสร้างประสิทธภิ าพในการคา้ ที่ดไี ด้แน่ๆ”

ผู้ให้สัมภาษณ์คนที่ 3 “ยุคเทคโนโลยีการเข้ามาของการใชโ้ ทรศัพท์มอื ถือเปน็ จำนวนมากต่อ
วัน เราเองต้องเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย เข้าใจ แพลตฟอร์มที่กำลังปรับเปลี่ยน เราต้องยอมรับการใช้
เทคโนโลยีให้ได้ และศึกษาให้ลึกไปเลยว่าช่องทางเหล่านี้สามารถดึงศักยภาพได้อย่างไร หากเราไม่
พร้อมจะเรียนรู้ เราอาจไปใช้ แพลตฟอร์มสำเร็จรูปเข้ามาช่วยก็ได้ ซึ่ง แพลตฟอร์มเหล่านี้จะมา
ทำงานแทนเหลา่ ทง้ั ระบบ ตงั้ แตก่ ารขาย การขนส่ง ลกู ค้าสัมพนั ธ์ ฯลฯ จนถงึ การปดิ การขาย แตเ่ ราก็
ต้องเข้าใจด้วยว่า เมื่อไม่ใช่ของที่เราริเริ่ม เราก็อาจมีโอกาสสูญเสียบางโอกาสไปบ้าง เช่นกำไรสูงสุด
โอกาสในการพัฒนาศักยภาพในการขาย รวมถึงอาจสูญเสียกลุ่มลูกค้า เม่ือหยุดใช้แพลตฟอร์ม
สำเร็จรูป ดังกล่าว ดังนั้น การกระจายความเสี่ยงจากการขาย ร่วมกันระหว่าง แพลตฟอร์มสำเร็จรปู
กับการพัฒนาช่องทางการจำหน่ายด้วยตนเองก็สำคัญ ผขู้ ายตอ้ งเข้าใจว่า โอกาสและอปุ สรรค จะอยู่คู่
กับเราเสมอไปตราบเท่าที่โลกมีการเปลี่ยนแปลง ในทุกสถานการณ์ ถ้าเรามองเป็นโอกาส มันก็จะ
ผลักดันใหเ้ ราปรับเปลย่ี น และเป็นแรงใจในการทำงาน เพอื่ ตอบสนองในโอกาสเหล่านั้น”

สรุปได้ว่า การสร้างประสทิ ธภิ าพการค้า สินค้าผักปลอดภัยผ่านพาณิชยอ์ ิเล็กทรอนกิ ส์ ต้อง
เริ่มต้นที่ตัวผู้ขาย ในการยอมรับการเปลี่ยนแปลงจัดส่วนประสมให้เหมาะสมระหว่างผักปลอดภัย
เข้าใจลูกค้า และเน้นความหลากหลายของช่องทางการขาย ต้องเข้าใจถึงความต้องการที่แท้จริงของ
ลูกค้า และผู้สั่งซื้อสินค้า ซึ่งมีแนวโน้มจะเป็นคนละคนกัน (ในปัจจุบัน) ในยุคที่คนใช้เวลาอยู่มือถือ
นาน ๆ การเปิดแพลทฟอร์มการค้าให้เข้าถึงตวั ผบู้ ริโภคจึงสำคญั ประกอบกับสถานการณ์โควดิ 2019
ที่ยังมีแนวโน้มจะคงอยู่ จะผลักดันให้มีผู้ค้าหลายรายทีป่ รับตัวไมไ่ ด้ จะไม่สามารถครองใจผู้บริโภคได้
ในอนาคต ดังนั้นหากจะมองสถานการณ์ดังกล่าวเป็นอุปสรรค ก็จะทำให้ผู้ประกอบการขาดแรงจูงใจ
ที่จะพัฒนาตนเอง แต่หากมองในมุมกลับ ในวิกฤติดังกล่าวเป็นโอกาสในการพัฒนาช่องทางใหม่ๆ ที่
จะเข้าไปครองใจลูกค้า และสร้างความภักดีที่ต่อเนื่องให้กับการค้าผักปลอดภัย ผ่านพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกสแ์ ละการตลาดหลากหลายช่องทาง

แนวทางการพัฒนาการตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และ
การตลาดหลากช่องทาง ผู้ประกอบการต้องมีความเข้าใจถึงความแตกต่างของผู้ซื้อ กับผู้ที่ใช้แอป
พลิเคชันในการซื้อ ว่าเป็นคนละกลุ่มกัน ต้องปรับตัวให้เข้ากับบริบท และแนวโน้มของการ
เปลีย่ นแปลงในการยอมรับเทคโนโลยีที่มากข้ึนในชีวติ วถิ ใี หม่ ติดตามช่องทางการตลาดทีม่ แี นวโน้มจะ
กลายเป็นการตลาดผ่านการผสมผสานช่องทางการตลาด และผ่านการบูรณาการทุกช่องทางการ
เปล่ยี นแปลง และปรับกลยทุ ธก์ ารขายใหต้ อบสนองต่อลกู คา้ และช่องทางดังกลา่ ว

270

บทท่ี 5
สรปุ อภิปรายผล และขอ้ เสนอแนะ

งานวิจัยเรื่อง พฤติกรรมผบู้ รโิ ภคและปจั จยั ท่สี ่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่าน
ระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลากช่องทาง มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา
1.พฤติกรรมผู้บริโภค ในการตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และ
การตลาดหลากช่องทาง 2. การตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และ
การตลาดหลากช่องทาง จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล 3. ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผัก
ปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลากช่องทาง และ 4. แนวทางการ
พัฒนาการตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลาก
ช่องทาง ใช้การวิจัยแบบผสานวิธี เก็บข้อมูลจาก ผู้บริโภคในสินค้าผักปลอดภัย ผ่านระบบพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์ และการตลาดหลากชอ่ งทางของผ้บู รโิ ภค ในกรุงเทพฯ และปรมิ ณฑล จำนวน 750 คน
และผู้ให้ข้อมูลหลักได้แก่ผู้ประกอบการสินคา้ ผักปลอดภยั ในจังหวัดกรุงเทพฯ และปริมณฑล จำนวน
3 ราย ข้อมูลที่ใช้จัดเก็บได้แก่แบบสอบถามที่ผ่านความตรงเชิงเนื้อหา และความเที่ยง และแบบ
สัมภาษณแ์ บบมีโครงสรา้ ง

ผลการวิจัยสามารถสรุป อภปิ รายผล และใหข้ ้อเสนอแนะได้ดงั น้ี

สรุปผลการวิจยั

1. คุณลักษณะส่วนบุคคลของผู้ตอบแบบสอบถาม พบว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็น
เพศหญิง (ร้อยละ 68.00) มีอายุระหว่าง 21-30 ปี (ร้อยละ70.67) สถานภาพโสด (ร้อยละ 59.47)
การศึกษาระดับปริญญาตรี (ร้อยละ 60.13) รายได้ส่วนใหญ่ต่ำกว่า 20,000 บาทต่อเดือน (ร้อยละ
81.60) อาชีพนกั เรยี น/นกั ศึกษา (ร้อยละ 53.07)

2. พฤติกรรมผู้บรโิ ภคของผ้ตู อบแบบสอบถามในการตดั สินใจซ้ือสินค้าผักปลอดภยั ผ่านระบบ
พาณิชย์อเิ ล็กทรอนกิ ส์และการตลาดหลากช่องทาง พบวา่ ชอ่ งทางทางการซ้อื ผักปลอดภยั ผ่านระบบ
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เกิดจากตัวสื่อโฆษณา (41.20 %) เวลาในการใช้งานซื้อผักปลอดภัย ผ่าน
ระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ โดยเฉลี่ยต่อวัน ส่วนใหญ่คือน้อยกว่า 1 ชั่วโมง (56.73 %) ความถี่ใน
การเข้าไปซื้อผักปลอดภัย ผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ต่อเดือนของผู้บริโภคส่วนใหญ่คือ 1-2
ครั้งต่อเดือน (45.87 %) ช่วงเวลาส่วนใหญ่ในการเข้าไปซื้อผักปลอดภัย ผ่านระบบพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์ในช่วงเวลา 12.01 - 16.00 น. (33.07 %) ราคาเฉลี่ยในการซื้อผักปลอดภัย ผ่าน

271

ระบบพาณิชย์อเิ ล็กทรอนิกส์ ในแต่ละครั้ง อยู่ที่ 100-300 บาท (55.87 %) แอปพลิเคชันหลักในการ
ซื้อผักปลอดภัย ผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ได้แก่ Facebook (66.33 %) การเลือกชำระเงิน
ผ่านช่องทางในการซื้อผักปลอดภัย ผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ได้แก่ ชำระเงินสดกับพนักงาน
เมื่อรับสินค้า (ชำระเงินปลายทาง) (61.47 %) ความนิยมในซื้อสินค้าประเภทอื่นผ่านระบบพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์ นอกจาก ซ้อื ผักปลอดภยั ได้แก่ เสื้อผา้ /เคร่อื งประดบั (38.00 %) และความคดิ เห็นต่อ
ระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่เหมาะสมสำหรับประเทศไทยสำหรับลูกค้าที่ซื้อผักปลอดภัย ได้แก่
การตลาด ผ่านหลายชอ่ งทาง (37.87 %)

3. การยอมรับเทคโนโลยีในการตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์
อเิ ลก็ ทรอนกิ สแ์ ละการตลาดหลากช่องทาง พบว่าการยอมรบั เทคโนโลยี ทงั้ ในภาพรวม และรายด้าน
อย่ใู นระดบั มาก และค่าทไี่ ด้รบั การประเมนิ สูงที่สดุ ไดแ้ ก่ ทัศนคติในการใชง้ าน

3.1 การยอมรบั เทคโนโลยี ดา้ นการรับรู้ถงึ ความมปี ระโยชน์ ทงั้ ในภาพรวม และราย
ด้านอยู่ในระดับมาก และในรายด้านที่ได้รับการประเมินสูงที่สุดได้แก่ สามารถรับรู้ถึงสรรพคุณและ
ประโยชนข์ องผกั ปลอดภยั เพมิ่ มากยิง่ ข้นึ

3.2 การยอมรับเทคโนโลยี ด้านการรับรู้ถึงความง่ายในการใช้ ทั้งในภาพรวม และ
รายด้านอยู่ในระดับมาก และในรายด้านที่ได้รับการประเมินสูงที่สุดได้แก่ ช่องทางการขายผัก
ปลอดภยั จดั เป็นหมวดหมู่ ทําใหง้ ่ายตอ่ การคา้ หาสนิ คา้ ทที่ ่านตอ้ งการ

3.3 การยอมรับเทคโนโลยี ด้านทัศนคติในการใช้งาน ทั้งในภาพรวม และรายด้าน
อยู่ในระดับมาก และในรายด้านที่ได้รับการประเมินสูงที่สุดได้แก่ การซื้อผักปลอดภัย ผ่านระบบ
พาณิชย์อเิ ล็กทรอนกิ ส์ ช่วยทาํ ให้ประหยัดเวลาในการเดินทางไปยังสถานทจ่ี ัดจาํ หน่ายสินคา้ ได้

3.4 การยอมรับเทคโนโลยี ด้านพฤติกรรมความตั้งใจ ทั้งในภาพรวม และรายด้าน
อยู่ในระดับมาก และในรายด้านที่ได้รับการประเมินสูงที่สุดได้แก่ ท่านมีความตั้งใจซื้อผักปลอดภัย
ผ่านระบบพาณชิ ย์อเิ ล็กทรอนกิ ส์ ก่อนการซื้อแบบปกติทุกครั้ง และท่านยินดีจะแนะนำบอกต่อใหค้ น
ทีร่ จู้ ักไดเ้ ข้าถึงและเขา้ ใจการซื้อผักปลอดภัย ผา่ นระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

4. ส่วนประสมการตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในการตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่าน
ระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลากช่องทาง ส่วนประสมการตลาดพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์ในการตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยทั้งในภาพรวมและรายด้านอยู่ในระดับมาก โดย
ด้านทไี่ ด้รับการประเมินสูงสุดได้แก่ดา้ นผลติ ภณั ฑ์ และการรักษาความเป็นส่วนตวั

4.1 ส่วนประสมการตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในการตัดสินใจซื้อสินค้าผัก
ปลอดภัย ด้านผลิตภัณฑ์ ทั้งในภาพรวมและรายด้านอยู่ในระดับมาก โดยด้านที่ได้รับการประเมิน
สูงสุดได้แก่ ผักปลอดภัย ที่จำหน่ายในระบบมีคุณภาพดี และ ผักปลอดภัย ที่จำหน่ายบนระบบมีการ
ใหร้ ายละเอยี ดครบถ้วน

272

4.2 ส่วนประสมการตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในการตัดสินใจซื้อสินค้าผัก
ปลอดภัย ด้านราคา ทั้งในภาพรวมและรายด้านอยู่ในระดับมาก โดยด้านที่ได้รับการประเมินสูงสุด
ได้แก่ ผักปลอดภยั ที่จำหน่ายบนแอพพลิเคชัน่ มกี ารระบุราคาผักปลอดภัย และคา่ จดั ส่งชดั เจน

4.3 ส่วนประสมการตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในการตัดสินใจซื้อสินค้าผัก
ปลอดภัย ด้านการจัดจำหน่าย ทั้งในภาพรวมและรายด้านอยู่ในระดับมาก โดยด้านที่ได้รับการ
ประเมนิ สงู สุดไดแ้ ก่แอพพลิเคชน่ั มคี วามพรอ้ มในการใช้งานตลอด 24 ชวั่ โมง

4.4 ส่วนประสมการตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในการตัดสินใจซื้อสินค้าผัก
ปลอดภัย ด้านการส่งเสริมการตลาด ทั้งในภาพรวมและรายด้านอยู่ในระดับมาก โดยด้านที่ได้รบั การ
ประเมินสูงสุดได้แก่แอพพลิเคชัน่ มีการจัดการส่งเสริมการตลาดที่หลากหลาย เช่น การลดราคา การ
สะสมแตม้ การจัดสง่ ฟรี

4.5 ส่วนประสมการตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในการตัดสินใจซื้อสินค้าผัก
ปลอดภัย ด้านการใหบ้ รกิ ารแบบเจาะจง ทั้งในภาพรวมและรายด้านอยู่ในระดับมาก โดยด้านที่ได้รับ
การประเมินสูงสุดได้แก่มีการให้ข้อมูลข่าวสารที่เป็นประโยชน์กับลูกค้าเป็นรายบุคคลผ่านทาง
โทรศัพท์ อีเมล์ และSMS

4.6 ส่วนประสมการตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในการตัดสินใจซื้อสินค้าผัก
ปลอดภยั ดา้ นการรกั ษาความเปน็ ส่วนตัว ทั้งในภาพรวมและรายด้านอยู่ในระดบั มาก โดยด้านที่ได้รับ
การประเมนิ สูงสุดไดแ้ ก่ การเกบ็ ข้อมูลส่วนตวั มีความปลอดภัยน่าเช่ือถือรวมถงึ มีการต้ังรหัสผ่านเพ่ือ
รักษาความปลอดภยั

5. กระบวนการตัดสินใจซ้อื ผักปลอดภยั การตลาดหลากช่องทาง พบวา่ กระบวนการตัดสินใจ
ซื้อผักปลอดภัยการตลาดหลากช่องทางในภาพรวมและรายด้านอยู่ในระดับมาก โดยด้านที่ได้รับการ
ประเมินสูงสุดไดแ้ ก่ การรบั รู้ความต้องการของปญั หา และการประเมนิ ผลทางเลอื ก

5.1 กระบวนการตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยการตลาดหลากช่องทางในภาพรวมและ
รายด้านอยู่ในระดับมาก โดยด้านที่ได้รับการประเมินสูงสุดได้แก่ การรับรู้ความต้องการของปัญหา
และการประเมินผลทางเลอื ก

5.2 กระบวนการตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยการตลาดหลากช่องทางด้านการค้นหา
ข้อมูล ในภาพรวมและรายด้านอยู่ในระดับมาก โดยด้านที่ได้รับการประเมินสูงสุดได้แก่ ท่านทำการ
หาข้อมูล ผกั ปลอดภัย จากหลายแหลง่ สบื ค้นกอ่ นตดั สินใจซอ้ื ผา่ นการตลาดหลากช่องทาง

5.3 กระบวนการตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยการตลาดหลากช่องทางด้านการ
ประเมินผลทางเลือก ในภาพรวมและรายดา้ นอยู่ในระดบั มาก โดยด้านทไ่ี ดร้ บั การประเมินสูงสุดได้แก่
ท่านได้ประเมินผลทางเลือก สำหรับค่าใช้จ่าย ก่อน ตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยผ่านการตลาดหลาก
ชอ่ งทาง

273

5.4 กระบวนการตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยการตลาดหลากช่องทางด้านการตัดสินใจ
ซอ้ื ในภาพรวมและรายด้านอยใู่ นระดบั มาก โดยดา้ นทีไ่ ดร้ ับการประเมนิ สงู สุดไดแ้ ก่ ทา่ น ตัดสนิ ใจซื้อ
ผักปลอดภยั ผา่ นการตลาดหลากช่องทางโดยพิจารณาถงึ เหมาะสมในทกุ ด้านว่าคุ้มค่าแล้ว

5.5 กระบวนการตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยการตลาดหลากช่องทางด้านพฤติกรรม
หลังการซื้อ ในภาพรวมและรายด้านอยู่ในระดับมาก โดยด้านที่ได้รับการประเมินสูงสุดได้แก่ ท่าน
พร้อมจะแนะนำ ซื้อผักปลอดภัยผ่านการตลาดหลากช่องทาง ให้กับมิตรสหายเพื่อเข้ามาเป็นลูกค้า
เชน่ เดียวกบั ท่าน

6. การตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลาก
ช่องทาง จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล ผลการวิจัยพบว่ากระบวนการตัดสินใจซื้อผักปลอดภัย
การตลาดหลากชอ่ งทางเมอ่ื จำแนกตามปจั จัยส่วนบุคคล พบความแตกต่างทง้ั ในภาพรวมและรายด้าน
ในปจั จัยดา้ น อายุ สถานภาพ การศึกษา รายได้ และอาชีพ

6.1 กระบวนการตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยการตลาดหลากช่องทางเมื่อเปรียบเทียบ
ตามเพศ พบวา่ ไมม่ คี วามแตกตา่ งกันอยา่ งมนี ยั สำคัญทางสถิติทั้งในภาพรวมและรายดา้ น

6.2 กระบวนการตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยการตลาดหลากช่องทางเมื่อเปรียบเทียบ
ตามอายุพบว่ามีความแตกต่างกันในภาพรวม และรายด้านทุกด้าน ยกเว้นในด้าน พฤติกรรมหลังการ
ซื้อ ที่พบว่าไม่มีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ เมื่อพิจารณาลงในรายละเอียดของผู้ตอบ
แบบสอบถาม พบว่า ผู้บริโภคที่มีอายุต่ำกว่า 20 ปี จะให้ความสำคัญกับทุกกระบวนการตัดสินใจซ้ือ
มากกวา่ กลุ่มอ่นื ในทุกดา้ น

6.3 กระบวนการตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยการตลาดหลากช่องทางเมื่อเปรียบเทียบ
ตามสถานภาพ พบว่ามีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติทั้งในภาพรวมและรายด้านทุกดา้ น
โดยเมอ่ื พจิ ารณาลงในรายละเอยี ดของผ้ตู อบแบบสอบถาม พบวา่ ผ้บู ริโภคที่เป็นโสดจะใหค้ วามสำคญั
กบั ทุกกระบวนการตดั สินใจซื้อมากกว่ากลุ่มอื่น ในทกุ ดา้ น

6.4 กระบวนการตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยการตลาดหลากช่องทางเมื่อเปรียบเทียบ
ตามการศึกษา พบว่ามีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติทั้งในภาพรวมและรายด้านทุกด้าน
โดยเมื่อพิจารณาลงในรายละเอียดของผู้ตอบแบบสอบถาม พบว่า ผู้บริโภคที่จบการศึกษาระดับ
ปริญญาตรี จะให้ความสำคัญกับทกุ กระบวนการตัดสินใจซ้ือมากกวา่ กลุ่มอ่ืน ในทุกดา้ น

6.5 กระบวนการตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยการตลาดหลากช่องทางเมื่อเปรียบเทียบ
ตามรายได้ พบวา่ มีความแตกต่างกนั อย่างมีนัยสำคญั ทางสถิตทิ ้ังในภาพรวมและรายด้านทุกด้าน โดย
เมื่อพิจารณาลงในรายละเอียดของผู้ตอบแบบสอบถาม พบว่า ผู้บริโภคที่มีรายได้ 20,001 - 30,000
บาท จะให้ความสำคัญกับทกุ กระบวนการตดั สินใจซื้อมากกวา่ กลุ่มอ่นื ในทกุ ด้าน

274

6.6 กระบวนการตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยการตลาดหลากช่องทางเมื่อเปรียบเทียบ
ตามรายได้ พบว่ามีความแตกตา่ งกันอยา่ งมนี ัยสำคัญทางสถิตทิ ้ังในภาพรวมและรายด้านทุกด้าน โดย
เมื่อพิจารณาลงในรายละเอียดของผู้ตอบแบบสอบถาม พบว่า ผู้บริโภคที่เป็นนักศึกษา จะให้
ความสำคญั กบั ทกุ กระบวนการตัดสนิ ใจซอื้ มากกว่ากลุม่ อืน่ ในทกุ ด้าน

7. การตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลาก
ช่องทาง จำแนกตามพฤติกรรมผู้บริโภคของผู้ตอบแบบสอบถาม พบว่ากระบวนการตัดสินใจซื้อผัก
ปลอดภัยการตลาดหลากช่องทาง เมื่อจำแนกตามพฤติกรรมผู้บริโภคของผู้ตอบแบบสอบถามจะมี
ความแตกต่างกันในด้านช่องทางรับสื่อ และเวลาในการใช้งานซื้อผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์
อเิ ล็กทรอนกิ ส์โดยเฉล่ีย

7.1 กระบวนการตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยการตลาดหลากช่องทางเมื่อเปรียบเทียบ
ตามช่องทางการเปิดรับสื่อการซื้อผักปลอดภัย ผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ พบว่ามีความ
แตกต่างกนั อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติทั้งในภาพรวมและรายด้านทุกดา้ น ยกเว้นดา้ นพฤติกรรมหลังซ้ือ
โดยเมื่อพิจารณาลงในรายละเอียดของผู้ตอบแบบสอบถาม พบว่า การเปิดรับสื่อด้วยตนเอง จะให้
ความสำคัญกับทกุ กระบวนการตัดสนิ ใจซื้อมากกวา่ กลมุ่ อ่นื ในทุกด้าน

7.2 กระบวนการตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยการตลาดหลากช่องทางเมื่อเปรียบเทียบ
ตามการใชเ้ วลาในการใช้งานซื้อผักปลอดภัย พบวา่ มีความแตกต่างกนั อย่างมนี ยั สำคญั ทางสถิติทั้งใน
ภาพรวมและรายด้านทุกด้าน โดยเมอื่ พจิ ารณาลงในรายละเอียดของผ้ตู อบแบบสอบถาม พบว่า กลุ่ม
ที่ใช้เวลา ใช้เวลาในการใช้งานซื้อผักปลอดภัย 3 ชั่วโมงต่อวันขึ้นไป จะให้ความสำคัญกับทุก
กระบวนการตัดสนิ ใจซื้อมากกวา่ กลุ่มอื่น ในทกุ ด้าน

7.3 กระบวนการตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยการตลาดหลากช่องทางเมื่อเปรียบเทียบ
ตามความถี่ในการเข้าไปซ้ือผกั ปลอดภยั ผ่านระบบพาณิชยอ์ ิเลก็ ทรอนิกส์ พบวา่ ไมม่ ีความแตกต่างกัน
อย่างมนี ยั สำคญั ทางสถิตทิ ้ังในภาพรวมและรายดา้ นทุกด้าน

7.4 กระบวนการตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยการตลาดหลากช่องทางเมื่อเปรียบเทียบ
ตามความถใ่ี นการเขา้ ไปซ้ือผกั ปลอดภยั ผ่านระบบพาณชิ ยอ์ ิเลก็ ทรอนิกส์ พบวา่ ไมม่ คี วามแตกต่างกัน
อย่างมนี ัยสำคญั ทางสถติ ิท้งั ในภาพรวมและรายดา้ นทุกด้าน

7.5 กระบวนการตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยการตลาดหลากช่องทางเมื่อเปรียบเทียบ
ตามราคาเฉลี่ยในการซื้อผักปลอดภัย ผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ พบว่าไม่มีความแตกต่างกัน
อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติทั้งในภาพรวมและรายด้านทุกด้าน ยกเว้นในด้าน พฤติกรรมหลังการซ้ือ
พบว่ามีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติโดยกลุ่มที่ให้ความสำคัญมากที่สุดคือกลุ่มที่ซื้อใน
ราคาเฉลย่ี 301-500 บาท ตอ่ คร้ัง

275

7.6 กระบวนการตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยการตลาดหลากช่องทางเมื่อเปรียบเทียบ
ตามแอปพลิเคชันในการซื้อผักปลอดภัย ผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ พบว่าไม่มีความแตกต่าง
กันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติทั้งในภาพรวมและรายด้านทุกดา้ น ยกเว้นในด้าน พฤติกรรมหลังการซื้อ
พบว่ามีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติโดยกลุ่มที่ให้ความสำคัญมากที่สุดคือกลุ่มที่ซื้อใน
แอปพลิเคชนั LINE

7.7 กระบวนการตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยการตลาดหลากช่องทางเมื่อเปรียบเทียบ
ตามช่องทางการเลือกชำระเงิน ผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ พบว่าไม่มีความแตกต่างกันอย่างมี
นยั สำคัญทางสถิติทั้งในภาพรวมและรายดา้ นทุกดา้ น

7.8 กระบวนการตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยการตลาดหลากช่องทางเมื่อเปรียบเทียบ
ตามความนยิ มซ้ือสนิ ค้าประเภทอนื่ ผา่ นระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนกิ ส์ พบวา่ ไมม่ คี วามแตกตา่ งกันอย่าง
มนี ยั สำคญั ทางสถติ ทิ งั้ ในภาพรวมและรายด้านทกุ ด้าน

7.9 กระบวนการตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยการตลาดหลากช่องทางเมื่อเปรียบเทียบ
ตามระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่คิดว่าเหมาะสมกับยุคปัจจุบัน พบว่ามีความแตกต่างกันอย่างมี
นยั สำคัญทางสถิตทิ ัง้ ในภาพรวมและรายด้านทุกดา้ นยกเว้นพฤติกรรมหลงั การซื้อ โดยกระบวนการซื้อ
ในภาพรวมกลุ่มที่สนับสนุน การตลาดแบบบูรณาการทุกช่องทางจะให้ความสำคัญมากที่สุด เมื่อ
พิจารณาเปน็ รายด้านจะพบว่า การรบั รคู้ วามต้องการของปัญหา การค้นหาขอ้ มูล กลุ่มการตลาดแบบ
ชอ่ งทางเดียวจะให้ความสำคญั มากท่ีสดุ แตใ่ นกระบวนการประเมินผลทางเลือก การตัดสินใจซอื้ และ
พฤตกิ รรมหลงั การซอ้ื กลมุ่ การตลาดแบบบรู ณาการทุกช่องทางจะให้ความสำคญั มากท่สี ดุ

8. การตลาดหลากช่องทางเมื่อจำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล ผลการวิจัยพบว่า ความคิดเห็น
ต่อการตลาดหลากชอ่ งทางเมอ่ื จำแนกตามปัจจัยสว่ นบคุ คลมีความแตกตา่ งกนั ตามเพศ และอาชีพ

8.1 ความคิดเห็นต่อการตลาดหลากช่องทาง เมื่อจำแนกตามเพศพบว่ามีความ
แตกต่างอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ เม่ือนำผลดังกล่าวมาจำแนกจะพบว่า ทั้งเพศชาย และเพศหญิงให้
ความสำคัญกับการตลาดผ่านหลายช่องทาง รอ้ ยละ 36.25 และ 38.63 ตามลำดับ

8.2 ความคิดเห็นต่อการตลาดหลากช่องทาง เมื่อจำแนกตามอายุพบว่ามีความ
แตกต่างอย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ เมื่อนำผลดังกล่าวมาจำแนกจะพบว่า ทั้งเพศชาย และเพศหญิง
ให้ความสำคัญกับการตลาดผ่านหลายช่องทาง ร้อยละ 36.25 และ 38.63 ตามลำดับ ทุกช่วงอายุให้
ความสำคัญกับการตลาดผา่ นหลายช่องทาง โดยมีกลุ่มอายุ 50 ปีขน้ึ ไป ท่ใี ห้ความสำคัญกับ การตลาด
ผ่านหลายช่องทาง และการตลาดผสมผสานช่องทางในร้อยละที่เท่ากันคือร้อยละ 35.71 และไม่ให้
ความสำคญั กับการตลาด ผ่านการบรู ณาการทกุ ชอ่ งทาง

276

8.3 ความคิดเห็นต่อการตลาดหลากช่องทาง เมื่อจำแนกตามสถานภาพพบว่าไม่มี
ความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยพบว่าทุกสถานภาพให้ความสำคัญกับการตลาดผ่าน
หลายช่องทาง และกลมุ่ หยา่ ร้าง/แยกกันอยู่ ไมม่ ีผใู้ ดใหค้ วามสำคญั กบั การตลาดผ่านช่องทางเดยี ว

8.4 ความคิดเห็นต่อการตลาดหลากช่องทาง เมื่อจำแนกตามระดับการศึกษาพบว่า
ไม่มีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยทุกระดับการศึกษาให้ความสำคัญกับ การตลาด
ผา่ นหลายช่องทาง ยกเวน้ กลุ่มทมี่ ีการศึกษาสูงกวา่ ปริญญาตรีที่เนน้ ไปท่กี ารตลาด ผ่านการผสมผสาน
ชอ่ งทาง

8.5 ความคดิ เห็นต่อการตลาดหลากช่องทาง เมื่อจำแนกตามระดบั รายได้ พบวา่ ไม่มี
ความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติทั้งนี้ ทุกระดับรายได้ ให้ความสำคัญกับ การตลาดผ่าน
หลายช่องทาง

8.6 ความคิดเหน็ ต่อการตลาดหลากช่องทาง เมอ่ื จำแนกตามอาชีพพบความแตกต่าง
อยา่ งมีนยั สำคัญทางสถติ ิ โดยทกุ กลมุ่ อาชพี ใหค้ วามสำคญั กบั การตลาดผา่ นหลายชอ่ งทาง

9. การตลาดหลากช่องทางเมื่อจำแนกตามพฤติกรรมผู้บริโภคของผู้ตอบแบบสอบถาม
ผลการวิจัยพบว่า การตลาดหลากช่องทางเมื่อจำแนกตามพฤติกรรมผู้บรโิ ภคของผู้ตอบแบบสอบถาม
พบความแตกต่างกันในเรื่องช่องทางรับสื่อ ความถี่ ช่วงเวลา ราคาเฉลี่ย ช่องทางการชำระเงิน และ
ความนยิ มซอ้ื สนิ ค้าอืน่ นอกจากผักปลอดภยั ผ่านระบบพาณชิ ย์อเิ ลก็ ทรอนิกส์

9.1 ความคิดเห็นต่อการตลาดหลากช่องทาง เมื่อจำแนกตามการรู้จักการซื้อผัก
ปลอดภัยโดยผ่านช่องทางมีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติซึ่งส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญ
กบั การตลาด ผา่ นหลายชอ่ งทาง ยกเว้นผู้ทต่ี ดั สนิ ใจซอื้ ด้วยตนเองจะเน้นการตลาดผา่ นชอ่ งทางเดียว

9.2 ความคิดเห็นต่อการตลาดหลากช่องทาง เมื่อจำแนกตามการใช้เวลาในการใช้
งานซ้ือผักปลอดภัยพบว่า ไม่มีความแตกตา่ งกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถติ ิ การใชเ้ วลาในการใช้งานซื้อ
ผักปลอดภัย ส่วนใหญ่จะใหค้ วามสำคัญกับการตลาด ผ่านหลายชอ่ งทาง ยกเวน้ กลุ่มทใี่ ช้เวลาในการ
ใช้งานซื้อผักปลอดภัย มากกว่า 3 ชั่วโมงขึ้นไปจะให้ความสำคัญกับทุกช่องทางเท่าเทียมกันยกเว้น
การตลาด ผา่ นการผสมผสานช่องทาง

9.3 ความคิดเหน็ ต่อการตลาดหลากช่องทาง เม่ือจำแนกตามความถ่ีในการเข้าไปซื้อ
ผักปลอดภัยพบความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญกับการตลาด
ผ่านหลายช่องทาง ยกเว้นกลุ่มที่มีความถี่ในการซื้อผัก 3 ครั้งขึ้นไปที่จะเน้นไปที่ การตลาด ผ่านการ
ผสมผสานช่องทาง

9.4 ความคดิ เห็นต่อการตลาดหลากช่องทาง เมื่อจำแนกตามราคาเฉล่ียในการซื้อผัก
ปลอดภัย พบว่ามีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญกับ

277

การตลาด ผ่านหลายชอ่ งทาง ยกเว้นกลุม่ ที่ ซอื้ ครง้ั ละ 500 บาทข้นึ ไป จะให้ความสำคญั กับ การตลาด
ผา่ นช่องทางเดียว

9.5 ความคิดเห็นต่อการตลาดหลากช่องทาง เมื่อจำแนกการเลือกช่องทางชำระเงิน
พบความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญกับการตลาด ผ่านหลาย
ช่องทาง

9.6 ความคิดเห็นต่อการตลาดหลากช่องทาง เมื่อจำแนกตามความนิยมซื้อสินค้า
ประเภทใดผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ พบความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยส่วน
ใหญ่จะใหค้ วามสำคัญกบั การตลาด ผ่านหลายชอ่ งทาง ยกเวน้ กล่มุ นิยมสินคา้ สุขภาพและความงาม ที่
จะเน้นการตลาดผ่านช่องทางเดียว ส่วนกลุ่มเครื่องครัว/เครื่องใช้ในบ้าน ที่จะเน้นการตลาดผ่าน
ช่องทางเดียวร่วมกับการตลาดหลายช่องทาง อุปกรณ์กีฬาที่เน้น การตลาดผ่านการบูรณาการทุก
ชอ่ งทาง กบั หลายช่องทาง และกลมุ่ สนิ ค้าแมแ่ ละเดก็ ทผี่ ่านการตลาดแบบผสมผสานชอ่ งทาง

9.7 ความคิดเห็นต่อการตลาดหลากช่องทาง เมื่อจำแนกตามแอปพลิเคชันหลักใน
การซ้ือผักปลอดภัย ไมพ่ บความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญ
กบั การตลาด ผ่านหลายช่องทาง

9.8 ความคิดเห็นต่อการตลาดหลากช่องทาง เมื่อจำแนกตามแอปพลิเคชันหลักใน
การซื้อผักปลอดภัยพบความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญกับ
การตลาด ผ่านหลายชอ่ งทาง

10. ตัวแบบพฤติกรรมผู้บริโภคและปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่าน
ระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลากช่องทาง ผลการจากวิจัยเชิงปริมาณพบว่า การ
ตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยผ่านการตลาดหลากช่องทาง เกิดจากอิทธิพลทางรวมของส่วนประสมทาง
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (TE=0.78) แต่สำหรับการยอมรับเทคโนโลยีจะส่งอิทฺธิพลทางรวมเชิงลบ
(TE=-0.36) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ มีค่าอำนาจการพยากรณ์ร้อยละ 90 ส่วนผลจากการวิจัยเชิง
คุณภาพ พบว่า แนวทางการพัฒนาการตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์
อิเลก็ ทรอนกิ สแ์ ละการตลาดหลากช่องทาง ผปู้ ระกอบการต้องมีความเขา้ ใจถึงความแตกต่างของผู้ซื้อ
กับผู้ที่ใช้แอปพลิเคชันในการซื้อ ว่าเป็นคนละกลุ่มกัน ต้องปรับตัวให้เข้ากับบริบท และแนวโน้มของ
การเปลี่ยนแปลงในการยอมรับเทคโนโลยีที่มากขึ้นในชีวิตวิถีใหม่ ติดตามช่องทางการตลาดที่มี
แนวโน้มจะกลายเป็นการตลาดผ่านการผสมผสานช่องทางการตลาด และผ่านการบูรณาการทุกช่อง
ทางการเปลีย่ นแปลง และปรบั กลยทุ ธ์การขายให้ตอบสนองตอ่ ลกู ค้า และช่องทางดงั กลา่ ว

10.1 การยอมรับเทคโนโลยีจะส่งผลทางตรงเชงิ ลบ ต่อการตัดสินใจซื้อผักปลอดภยั
ผ่านการตลาดหลากช่องทาง แต่ในฐานะตัวแปรส่งผ่านของการใช้ส่วนประสมทางการตลาด
อเิ ล็กทรอนิกส์ ผ่านการยอมรับเทคโนโลยียงั มผี ลต่อการตดั สินใจซื้อผักปลอดภยั ผ่านการตลาดหลาก

278

ช่องทาง อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (DE = 0.91) แสดงให้เหน็ วา่ การสร้างการยอมรับเทคโนโลยีเพียง
ลำพังโดยไม่ใช้ส่วนประสมทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์จะไม่ส่งผลดีต่อการตัดสินใจซื้อผักปลอดภัย
ผ่านการตลาดหลากชอ่ งทาง แตก่ ารสร้างการยอมรับเทคโนโลยี ก็ยงั มีความจำเปน็ ต่อความสำเร็จของ
การตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยผ่านการตลาดหลากช่องทาง และมีแนวโน้มจะมีความสำคัญที่มากย่ิงขึ้น
ในอนาคต

10.2 จากการสำรวจลูกค้าทีเ่ คย ซือ้ ผักปลอดภัยผา่ นการตลาดหลากช่องทาง พบว่า
ส่วนประสมทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ มีความจำเป็น เป็นอย่างยิ่งในการตัดสินใจซื้อ ทั้งนี้ปัจจัยที่
ส่งผลมากที่สุดคือ การให้บริการแบบเจาะจง ในขณะที่การยอมรับเทคโนโลยี กลับเป็นอุปสรรคต่อ
การซื้อผักปลอดภัยผ่านการตลาดหลากช่องทาง ผลการวิจัยพบว่าผู้ท่ียอมรบั เทคโนโลยีสูงจะมีผลตอ่
การซื้อผักปลอดภัยผ่านการตลาดหลากช่องทาง หากแต่ปัจจัยการยอมรับเทคโนโลยี กลับส่งผลใน
ลักษณะของตัวแปรส่งผ่านที่สำคัญ หากใช้ส่วนประสมทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ท้ังนี้การใช้
ประสมทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ผ่านการยอมรับเทคโนโลยี จะส่งผลต่อซื้อผักปลอดภัยผ่าน
การตลาดหลากช่องทางสูงถงึ ร้อยละ 78 เมอ่ื พจิ ารณาจากอิทธิพลรวม ดังนนั้ สำหรบั บุคคลท่วั ไป และ
ผู้ท่ยี อมรับเทคโนโลยี การใช้ส่วนประสมทางการตลาดอเิ ล็กทรอนิกส์ ต่างจะช่วยกอ่ ให้เกิดผลคือ การ
ซ้อื ผกั ปลอดภยั ผ่านการตลาดหลากชอ่ งทาง ไดท้ ้ังสิ้น เมอ่ื พจิ ารณาจากการวิเคราะหอ์ งค์ประกอบเชิง
ยืนยันจะพบว่า การยอมรับเทคโนโลยีปัจจัยที่สำคัญที่สุดได้แก่ พฤติกรรมความตั้งใจซื้อ ส่วนการ
ตดั สินใจซ้อื สินค้าผกั ปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเลก็ ทรอนิกสแ์ ละการตลาดหลากช่องทาง ปจั จัยท่ีมี
ความสำคญั ที่สุดได้แก่ ขึน้ การรับรคู้ วามต้องการของปัญหา

10.3 การรับรู้ถึงความมีประโยชน์ และการรับรูถ้ ึงความง่ายในการใช้ ส่งผลทางตรง
พฤติกรรมความตั้งใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลาก
ช่องทางในอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติระดับที่สูง มี ในขณะที่ทัศนคติที่มีต่อการใช้งานก็ส่งผลต่อ
พฤติกรรมความตั้งใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลาก
ช่องทาง อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ แต่ที่น่าสนใจก็คือการทำหน้าที่ส่งผ่านจากการรับรู้ถึงความมี
ประโยชน์ และการรับรู้ถึงความง่ายในการใช้ต่อทัศนคติที่มีต่อการใช้งานยังเป็นประเด็นที่
ผู้ประกอบการต้องปรบั ปรงุ ใหด้ ีข้นึ

10.4 ส่วนประสมทางการตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในการตัดสินใจซื้อสินค้าผัก
ปลอดภัยผ่านการตลาดหลากช่องทางเมื่อพิจารณาจากค่าน้ำหนักองค์ประกอบเชิงยืนยันลำดับที่ 1
จะพบว่า ทุกมีค่าน้ำหนักที่สูงใกล้เคียงกัน (มีค่าตั้งแต่ 0.92-0.96) แสดงให้เห็นว่าในการจัดส่วน
ประสมทางการตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์เพื่อขายสินค้าผักปลอดภัย ผู้ประกอบการจำเป็นต้องให้
ความสำคัญกับทุกปัจจัย แต่ปัจจัยที่จะส่งผลดีที่สุดได้แก่ ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด เมื่อนำมา
พิจารณาประกอบกับจากค่าน้ำหนักองค์ประกอบเชิงยืนยันลำดับที่ 2 จะพบว่าผู้ประกอบการควร

279

มุ่งเน้นในเรื่อง สำหรับ การบริการหลังการขาย ยินดีคืนเงินหากไม่มีคุณภาพ ตั้งราคาให้ต่ำกว่าการ
ซื้อผ่านช่องทางอื่นๆ มีขั้นตอนการใช้งานสะดวกง่ายต่อการใช้งาน มีการติดตามผลบริการหลังการ
ขายอย่างสม่ำเสมอ มีการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าอย่างรวดเร็วเมื่อมีปัญหา และเปิดโอกาสให้ลูกค้า
สามารถยกเลิกความยินยอมในการติดตามและการเก็บข้อมูลส่วนตัวของลูกค้าของแอพพลิเคชั่น ได้
ตลอดเวลา

10.5 ผู้บริโภคให้ความสำคัญตอ่ กระบวนการตัดสินใจซื้อผักปลอดภัยผ่านการตลาด
หลากช่องทาง ทั้งนี้ ผู้บริโภคจะใช้เวลาและให้ความสำคัญต่อการประเมนิ ทางเลือกมากที่สุด (โดยจะ
การเปรียบเทียบรายละเอียดของผักปลอดภัยจากหลายผู้ให้บริการ และ การประเมินผลทางเลือก
สำหรับค่าใช้จ่าย ก่อนตัดสินใจซื้อ) และปัจจัยดังกล่าวจะส่งผลต่อเนื่องไปยังพฤติกรรมหลังการ
ตัดสนิ ใจซ้อื ผักปลอดภยั อกี ด้วย โดยผบู้ ริโภคเหล่านีเ้ ม่ือตดั สนิ ใจซ้อื ได้แลว้ จะไม่เปล่ยี นช่องทางการซ้ือ
และพร้อม จะแนะนำ ซื้อผักปลอดภัยผ่านการตลาดหลากช่องทาง ให้กับมิตรสหายเพื่อเข้ามาเป็น
ลูกค้าเช่นเดียวกัน แสดงให้เห็นว่าการหากลยุทธ์ที่จะทำให้ลูกค้ามีความพร้อมจะตัดสินใจซื้อ
ผู้ประกอบการต้องมีการอำนวยความสะดวกต่อการค้นหาข้อมูลผ่านช่องทางต่าง ๆ ที่อยู่รอบตัว
ผู้บริโภค ในการค้าสมัยปัจจุบันการพัฒนาการตลาดหลากช่องทางจะมีความสำคัญทวียิ่งขึ้น ไม่ว่าจะ
เป็น การตลาดผ่านหลายช่องทาง การตลาดผ่านการผสมผสานช่องทาง และ การตลาดผ่านการบูร
ณาการทกุ ช่องทาง ตา่ งชว่ ยทำใหล้ ูกคา้ เข้าถึงข้อมูล และมีแนวโน้มจะตัดสนิ ใจซื้อได้ง่ายกวา่ การตลาด
แบบช่องทางเดียว ผู้ประกอบการจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องปรับตัวให้เข้ากับการค้าในสมัยใหม่ ซึ่งมี
แนวโน้มจะมีความง่ายในการเขา้ ถึงมากย่งิ ข้นึ

10.6 ความได้เปรียบทางการแข่งขันของธุรกิจ ในการค้าสินค้าผักปลอดภัยผ่าน
พาณชิ ยอ์ เิ ลก็ ทรอนิกส์ คอื การปรบั เปล่ียนรปู แบบการค้า โดยผคู้ า้ ตอ้ งทำหนา้ ที่เป็นผเู้ ชื่อมต่อระหว่าง
ความต้องการกับตัวสินค้า ผู้ค้าต้องให้ความสำคัญกับพฤติกรรมการสั่งซื้อ และใช้เทคโนโลยี เข้ามา
ชว่ ยปรับการค้า การสรา้ งเนือ้ หา (content) ในการใชง้ านทงี่ ่าย ผ่านชอ่ งทางการค้าท่ีหลากหลาย จะ
ช่วยสร้างการเชื่อมต่อ (connection) ระหว่างผู้ซื้อกับผู้ค้า และสามารถปรับลูกค้า (customer) เข้า
มาเป็นคู่ค้า (partner) ให้กับธรุ กิจได้

10.7 การเพิ่มศักยภาพในการความได้เปรียบทางการแข่งขันของธุรกิจ สินค้าผัก
ปลอดภัยผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เกิดจาการที่ผู้ค้าต้องปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ และ
เทคโนโลยีที่มีการเปลี่ยนแปลง การสร้างพันธมิตรที่ดี และสร้างความสัมพันธ์ที่ดีเกิดจากการหา
ช่องทางที่หลากหลายในการเข้าถึง ซึ่งผู้ประกอบการต้องมีการวางแผน ทั้งแง่ของเวลา และ
งบประมาณทีจ่ ะตอ้ งลงทุน

10.8 การนำหลักการตลาดหลากช่องทาง มาประกอบการค้าแบบปกติ เป็นสิ่งท่ี
หลีกเล่ยี งไมไ่ ด้ เพราะสามารถสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันของธุรกจิ เนอื่ งจากสถานการณ์ใน