พฤติกรรมผู้บริโภคและปัจจัยที่่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดหลากช่องทาง

80

ของทุก ๆ ช่องทาง เช่น พฤติกรรมของคนชอบใช้มือถือในการค้นหาข้อมูล เราจึงควรมีปุ่ม Call to
Action เพื่อให้ลูกค้าสามารถดำเนินการต่อได้เลย เช่น กดปุ่มแล้วสามารถโทรหาเบอร์ร้านค้าได้เลย
โดยอาจใส่แผนท่ีของ Google Maps ในเว็บเพื่อทำใหล้ ูกค้าสามารถใช้นำทางไปร้านค้าได้ง่ายมากข้ึน
หรือมีปุ่มสั่งซื้อสินค้าได้ทันทีเลยในหนา้ เว็บไซต์หรือ Mobile Application เมื่อหลาย ๆ ช่องทางนั้น
เชอ่ื มโยงเขา้ ด้วยกนั กระบวนการตา่ ง ๆ ทส่ี ่งผลต่อการตัดสนิ ใจซอื้ ของลกู คา้ กเ็ ป็นไปได้ง่ายยิ่งขึ้น

เมอ่ื โลกออนไลน์กับช่องทางการคา้ แบบออฟไลน์ผสานกัน สิง่ สำคญั คือการบริหารจัดการท้ัง
การจัดการสต๊อกสินค้าและการขนส่ง โดยมีการปรับให้ร้านค้าต่างๆ ของคุณกลายเป็นที่เก็บสินค้าได้
ด้วยเช่นกัน นอกเหนือจากการส่งตรงจากคลงั สนิ ค้า ซึ่งการรับ-ส่งสินคา้ ในรปู แบบ การบูรณาการทุก
ช่องทาง มหี ลากหลายและผสมผสานไดห้ ลาย ชอ่ งทาง ไดแ้ ก่

1. ส่งั ของทางออนไลน์ แต่สนิ คา้ จดั สง่ จากหน้าร้านค้าใกลๆ้ ผซู้ อื้ ท่ไี มใ่ ชค่ ลงั สนิ ค้า
2. สง่ั สินค้าภายในรา้ นหรอื สั่งผา่ นมือถอื แลว้ สามารถส่ังใหส้ ่งไปทบ่ี า้ นได้
3. ซ้ือออนไลน์ จากนัน้ ลูกค้าไปรบั ของทรี่ า้ นค้าทเ่ี ลือกเอาไว้
4. ซ้ือออนไลน์ แล้วไปรบั ของทีร่ า้ นคา้ ทผี่ ู้ซ้ือสะดวก
การชำระเงินทางช่องทางต่างๆ สุดท้ายคือการบริการชำระเงินทางออนไลน์รูปแบบต่างๆ
เป็นที่นิยมในการทำ E-Commerce โดยปัจจุบันมีการชำระเงินได้หลากรูปแบบ ได้แก่ การชำรผ่าน
บัตรเครดิต บัตรเอทีเอ็มหรือ เดบิต การผ่อนชำระ การไปจ่ายตามเคาเตอร์ต่างๆ การชำระเงิน
ปลายทาง หรือที่ร้านค้าที่รับสินค้าก็สามารถทำได้ และล่าสุดยังมีช่องทางบริการชำระเงินออนไลน์ที่
สะดวกและรวดเร็ว ผู้ประกอบการควรจัดการระบบของตัวเองให้รองรับช่องทางการชำระเงินให้มาก
ที่สุด โดยเฉพาะระบบชำระออนไลน์ เพราะยิ่งลูกค้าสะดวกมากเท่าไหร่ก็ยิ่งทำให้ลูกค้าประทับใจใน
การทำธรุ กรรมดว้ ย (Netway 2021)
สรุปไดว้ า่ แนวคิดการตลาดหลากชอ่ งทาง ถอื เป็นการตลาดยคุ ใหม่ กำลังจะมีบทบาทมากขึ้น
ในฐานะเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ในการสร้างยอดขายและกำไร วัตถุประสงค์ของการทำธุรกิจแบบ
การตลาดหลากช่องทาง คือการให้ลูกค้าได้เลือกช่องทางในการซื้อสินค้าตามความสะดวกของตนเอง
ช่วยพัฒนาระบบการจัดห่วงโซ่อุปทาน โดยการเลือกช่องทางที่เหมาะสมอาจพิจารณาได้จาก
ผลตอบแทนจากการลงทุน (Return of Investment) ของแต่ละช่องทาง หรือพิจารณาจากผลตอบ
รับของลูกค้าเมื่อเทียบกับยอดขาย กลยุทธ์สำคัญในการตลาดหลากช่องทาง จะช่วยทำใหก้ ารตลาดมี
ประสทิ ธิภาพมากข้นึ โดยประกอบไปด้วย 1. การบรู ณการช่องทางการตลาดที่มีอยู่ให้เช่ือมโยงกันโดย
เนน้ ความสอดคลอ้ งของผลติ ภณั ฑข์ ้ามช่องทางการตลาด การส่งเสรมิ การตลาดในช่องทางการตลาด
2. การออกแบบระบบข้อมลู ที่มีประสิทธิภาพ 3. กระบวนการสั่งซื้อและการส่งสินค้าทั้งผ่านช่องทาง
การตลาดหลากชอ่ งทางท้ังหมด และ 4. การหาพันธมิตรในช่องทางการตลาด

81

6. แนวคดิ เกย่ี วกับการยอมรับเทคโนโลยี

ความหมายเกีย่ วกับการยอมรับเทคโนโลยี
Roger (2003) ให้ความหมาย การยอมรับเทคโนโลยีว่า หมายถึง การตัดสินใจที่จะ นำ
เทคโนโลยีนั้นไปใช้ไดอ้ ยา่ งเต็มที่ โดยการยอมรับของบคุ คลเกิดข้ึนเป็นกระบวนการ เริ่ม ตั้งแต่บุคคล
ได้สัมผัสกับเทคโนโลยีนั้น ๆ และถูกชักจูงให้ยอมรับ ปฏิบัติตามการตัดสินใจ และ ยืนยันการปฏิบัติ
นั้น กระบวนการนี้อาจจะใช้เวลาช้าหรือเร็วขึ้นอยู่กับปัจจัยที่สำคัญ คือ ตัว บุคคลและลักษณะของ
เทคโนโลยี
สิงหะ ฉวีสุข และสุนันทา วงศ์จตุรภัทร (2555) ได้ให้คํานิยามของการยอมรับเทคโนโลยีว่า
เปน็ องคป์ ระกอบทท่ี ําให้บคุ คลเกดิ ความเปลี่ยนแปลงดา้ นตา่ งๆที่เก่ียวกับเทคโนโลยใี น 3 ด้าน คือ
(1)พฤตกิ รรม (2) ทัศนคติท่ีมตี อ่ เทคโนโลยี (3) การใช้งานเทคโนโลยีทง่ี ่ายขึน้
ศศิพร เหมือนศรีชัย (2555) ได้ให้คํานิยามของการยอมรับเทคโนโลยีว่าเป็นปัจจัยสําคัญใน
การใช้งานและอยรู่ ว่ มกบั เทคโนโลยีจากการที่ได้ใชเ้ ทคโนโลยที ําให้เกดิ ประสบการณ์ความรู้ทกั ษะและ
ความตอ้ งการใช้งานเทคโนโลยี
จากความหมายของนักวิชาการสรุป ความหมายของการยอมรับเทคโนโลยีได้ว่า เป็นการนํา
เทคโนโลยีที่ยอมรับมาใช้งานซึ่งก่อให้เกิดประโยชน์แก่ตัวบุคคลหรือการเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ ที่
เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมทัศนคติและการใช้งานเทคโนโลยีที่ง่ายขึ้น นอกจากนี้การนําเทคโนโลยีมาใช้
งานทาํ ให้ แต่ละบุคคลมีประสบการณค์ วามรูแ้ ละทกั ษะในการใชง้ านเพิ่มมากขน้ึ

ความสำคญั ของการยอมรับเทคโนโลยี
อรทัย เลื่อนวัน (2555) กล่าวว่า การยอมรับเทคโนโลยีเป็นผลมาจากเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น
อย่างต่อเนอ่ื งเปน็ กระบวนการดังนี้

1) ขั้นตระหนักหรือขั้นตื่นตัว (Awareness Stage) เป็นขั้นที่บุคคลรู้ว่ามีเทคโนโลยี
ใหม่เกิดข้นึ แตย่ ังขาดความร้เู กย่ี วกับเทคโนโลยีนั้น

2) ขั้นสนใจ (Interest Stage) บุคคลเริ่มมีความสนใจในเทคโนโลยีและพยายาม
แสวงหาข้อมูลหรอื ความรู้เพ่ิมเติมเกี่ยวกับเทคโนโลยนี ั้น

3) ขั้นประเมินผล (Evaluation Stage) บุคคลจะประเมินผลในสมองของตนโดย
ลองคิดว่า ถ้าการยอมรับเทคโนโลยีนั้นมาใช้แล้วจะเหมาะสมกับเหตุการณ์ในปัจจุบันหรืออนาคต
หรอื ไม่จะส่งผล คุ้มค่ากับการเสีย่ งหรอื ไม่

4) ขั้นทดลอง (Trial Stage) บุคคลจะนําเทคโนโลยีมาลองใช้หรือลองปฏิบัติใน
วงจํากัดก่อน เพ่ือทดลองวา่ เทคโนโลยีนัน้ มปี ระโยชน์ สามารถเขา้ กบั สถานการณไ์ ดห้ รอื ไม่

82

5) ขั้นยอมรับ (Adoption Stage) บุคคลยอมรับเทคโนโลยีโดยนำเทคโนโลยีนั้นมา
ใช้อยา่ งเตม็ ที่สมำ่ เสมอ

ทฤษฎีพ้นื ฐานเกย่ี วกบั การยอมรบั เทคโนโลยี
การยอมรับการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ ( Information Technology Acceptance
Research) มีทฤษฎีทเ่ี ก่ียวขอ้ งส่งเสรมิ ใหม้ ีการยอมรบั และการใช้เทคโนโลยีที่เกีย่ วข้อง ดงั น้ี
1) Theory of Reasoned Action ทฤษฎีการกระทำตามหลักเหตุและผล (The Theory of
Reasoned Action หรือ TRA) นำเสนอโดย Ajzen and Fishbein (1980) ถูกนำมาใช้เป็นพื้นฐาน
ต่อการศึกษาพฤติกรรมมนุษย์ จากทฤษฎีมีการอธิบายความสอดคล้องของทัศนคติและความเชื่อต่อ
พฤตกิ รรมกับการปรับเปล่ียนพฤตกิ รรมของบุคคล ซ่งี อธิบายจากการเปลยี่ นแปลงในความเช่ือและตัว
บุคคลจะมีการแสดงพฤตกิ รรมเพราะมคี วามคดิ ว่าเป็นสิ่งท่ีควรทำ เนื่องจากตัวบคุ คลนั้นจะวิเคราะห์
เหตุผลก่อนลงมอื ทำเสมอ Davis, Bagozzi and Warshaw (1989) มีการปรบั ใชจ้ ากทฤษฎี TRA เพอ่ื
นำมาศึกษาถึงการยอมรบั การใชเ้ ทคโนโลยีในบุคคลแตล่ ะคน
จากหลักการของทฤษฎี TRA เป็นการกระทำพฤติกรรมส่วนบุคคล (Individual Behavior)
ทเ่ี กดิ ข้ึนจากการเลือกแลว้ ในแต่ละบคุ คล แต่เหตุท่ีเป็นตัวกำหนดการแสดงพฤติกรรม นนั้ ไดแ้ ก่ ความ
ตั้งใจแสดงพฤติกรรม (Behavioral Intention) ซึ่งเป็นเจตจำนงที่จะแสดงพฤติกรรมและได้รับแรง
ขับเคล่ือนด้วยปัจจัยหลัก 2 ปัจจยั คอื ทัศนคติต่อพฤตกิ รรม (Attitude) และการคลอ้ ยตามสิ่งอ้างอิง
(Subjective Norm) ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยตามทฤษฎีการกระทำด้วยเหตุผลข้างต้น
ความสัมพันธต์ ามปจั จยั ในทฤษฎี TRA ข้างตน้

ภาพท่ี 2.4 แบบจำลองทฤษฎกี ระทำด้วยเหตผุ ล
ที่มา Ajzen and Fishbein (1980)

83

สิงหะ ฉวีสุข และสุนันทา วงศ์จตุรภัทร (2555) ที่ได้กล่าวไว้ว่า ทฤษฎีการกระทำตามหลัก
เหตุและผลถูกนำมาใช้เป็นพื้นฐานสำหรับการศึกษาพฤติกรรมของมนุษย์มากที่สุด ตามทฤษฎีได้
อธิบายความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติและบรรทัดฐานของบุคคลโดยรอบที่มีผลต่อพฤติกรรม ว่าการ
เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของมนุษย์เป็นผลจากการเปลี่ยนแปลงทัศนคติและบรรทัดฐานจากบุคคล
โดยรอบ เพราะมนุษย์จะแสดงพฤติกรรมต่อเมื่อคิดว่าเป็นสิ่งที่สมควรกระทำ เนื่องจากมนุษย์จะ
พิจารณาความเปน็ เหตเุ ป็นผลก่อนทีจ่ ะแสดงพฤติกรรมใดๆ ออกมา

องค์ประกอบของการยอมรบั เทคโนโลยี
แบบจาํ ลองการยอมรับเทคโนโลยี (The Technology Acceptance Model: TAM)
เปน็ ทฤษฎีทค่ี ิดค้นโดย Davis Bagozzi and Warshaw (1989) ซ่ึงพฒั นามาจากแนวคิดของ
(The Theory of Reasoned Action: TRA) โดย TAM จะเน้นการศึกษาเก่ยี วกับปจั จยั ต่างๆ ทสี่ ง่ ผล
ต่อการยอมรับหรือการตัดสินใจที่จะใช้เทคโนโลยีหรือนวัตกรรมใหม่ซึ่งปัจจัยหลักที่ส่งผลโดยตรงตอ่
การยอมรับเทคโนโลยีหรือนวัตกรรมของผู้ใช้ได้แก่การรับรู้ถึง ความง่ายในการใช้งาน (Perceived
Ease of Use) และการรับรู้ถึงประโยชน์ที่เกิดจากการใช้ (Perceived Usefulness) โดยปัจจัยที่มี
อิทธิพลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมในการใช้เทคโนโลยี (Behavioral Intention) มีทั้งสิ้น 3 ปัจจัย
ได้แก่การรับรู้ความง่ายในการใช้งาน (Perceived Ease of Use) การรับรู้ประโยชน์ที่เกิดจากการใช้
(Perceived Usefulness) และทศั นคติ (Attitude) ซงึ่ ในทา้ ยที่สุดความต้ังใจเชงิ พฤติกรรมในการใช้
เทคโนโลยีจะส่งอิทธพิ ลต่อการต้งั ใจใชแ้ ละใชง้ านจริงของเทคโนโลยี
Davis (1989 อา้ งถงึ ใน อรทัย เลื่อนวัน, 2555) ได้นําทฤษฎขี อง Technology Acceptance
Model (TAM) มา ประยุกต์กับการพยากรณ์พฤติกรรมและความความเข้าใจของมนุษย์ซึ่งมี
รายละเอยี ด ดงั น้ี
อิทธิพลของตัวแปรภายนอก (External Variable ) หมายถึง การสร้างจากการรับรู้ให้แต่ละ
บุคคลท่มี ีอิทธิพลแตกตา่ งกัน ซง่ึ ได้แก่ ประสบการณ์ความรคู้ วามเข้าใจ ความเชอ่ื และพฤติกรรมทาง
สังคม เปน็ ตน้
การรับรู้ถึงประโยชน์ที่เกิดจากการใช้ (Perceived Usefulness) หมายถึง ตัวกําหนดการ
รับรู้ในแต่ละบุคคลกล่าวคือแต่ละคนจะรับรู้ได้ว่าเทคโนโลยีจะมีส่วนช่วยในการพัฒนาหรือศักยภาพ
ผลงานของตวั เองไดอ้ ยา่ งไรบา้ ง
การรับรู้ความง่ายในการใช้งาน ( Perceived Ease of Use) หมายถึง ตัวกําหนดการรับรู้ใน
ปริมาณหรือความสําเร็จที่จะได้รับว่าตรงกับที่ต้องการหรือไม่ Attitude toward Use หมายถึง
ทัศนคติที่มีต่อการใช้ว่าแต่ละบุคคลมีความสนใจที่จะใช้ ระบบเทคโนโลยีหรือยอมรับการใช้งาน
Intention to Use หมายถึง การตั้งใจที่จะใช้งาน ซึ่งขึ้นอยู่แต่ละบุคคลมีพฤติกรรมสนใจที่จะใช้

84

เทคโนโลยี Actual Systems Use หมายถึง มีที่แต่ละบุคคลการยอมรับเทคโนโลยีและนํามาใช้งาน
จริง

ในช่วงระยะเวลา 20 ปี ที่ผ่านมา นักวิจัยส่วนใหญ่ใช้แบบจําลองการยอมรับเทคโนโลยี
(TAM) เพื่ออธิบายถึงการยอมรับเทคโนโลยีสารสนเทศ (Information Technology) ของบุคคลและ
ได้รับการพิสูจนว์ ่าการรับรปู้ ระโยชนข์ องเทคโนโลยีและการรับรู้วา่ เทคโนโลยีมวี ธิ ีการใช้งานที่เข้าใจได้
งา่ ย เป็นปัจจยั ท่ีสำคญั ทีส่ ่งผลตอ่ การยอมรับและนาํ ไปสกู่ ารใช้เทคโนโลยขี องแต่ละบคุ คล แบบจาํ ลอง
การยอมรับเทคโนโลยีหรือ TAM ถูกเสนอครั้งแรกโดย Davis ในปี ค.ศ. 1989 เป็นแบบจําลองท่ี
พฒั นาจากพ้ืนฐานทฤษฎีจติ วิทยาทางสังคม (Social Psychology) ไดแ้ ก่ทฤษฎีการตอบสนองอย่างมี
เหตุผล (the Theory of Reasoned Action: TRA) และทฤษฎีพฤติกรรมที่ได้รับการวางแผน (the
theory of planned behavior: TPB) และได้รับการยอมรับจากนักวิจัยทางด้านระบบ สารสนเทศ
อย่างกว้างขวาง (Luarn and Lin, 2005) สาเหตุที่ทฤษฎีดังกล่าวไดร้ ับความนิยมอาจเปน็ เพราะความ
ละเอียดและการให้ความสําคัญกับทัศนคติของผู้ใช้เทคโนโลยีสารสนเทศขณะท่ี TRAเป็นทฤษฎีที่
กล่าวถึงพฤติกรรมทั่วไปของบุคคลไม่จำกัดในสาขาใดสาขาหนึ่ง (Mathieson 2001) การศึกษาถึง
ปัจจัยที่ส่งผลต่อการยอมรับเทคโนโลยีของบุคคลเป็นสิ่งสําคัญอย่างยิ่งเพื่อให้เข้าใจถึงทัศนคติของ
บุคคลที่จะส่งผลต่อการแสดงพฤติกรรมตอบรับสิ่งเร้าที่มากระตุ้นเทคโนโลยีที่ถูกคิดค้นพัฒนาเข้าสู่
ตลาดจะไดร้ ับการตอบรับมากน้อยเพียงใดข้ึนอยู่กบั 2 ปจั จัย ได้แก่ ผู้คิดค้นพัฒนาผลักดันเทคโนโลยี
ออกสู่ตลาด (Push to Market) เพื่อเสนอต่อผู้บริโภคอีกส่วนหนึ่งได้จากการยอมรับของผู้บริโภคที่
นำไปสู่การใช้เทคโนโลยีเหล่านั้น (Market to Pull) ดังนั้น การเข้าใจถึง ปัจจัยที่สนับสนุนต่อการ
ยอมรับและนําไปสู่การใช้เทคโนโลยีจึงมีความสําคัญและถูกเสนอเป็นแบบจําลองการยอมรับ
เทคโนโลยี (TAM) ซึ่งเป็นแบบจําลองที่เรียบเรยี งปัจจัยพืน้ ฐานในการยอมรบั เทคโนโลยีของผู้บริโภค
ได้แก่ การรับรู้ถึงประโยชน์จากการใช้เทคโนโลยี (Perceive usefulness) และการรับรู้ถึงขั้นตอน
วิธีการท่ีไมซ่ บั ซ้อนในการใช้เทคโนโลยี (Perceive ease of use) โดยมนี ยิ ามความหมายดงั นี้

การรับรู้ถึงประโยชน์จากการใช้เทคโนโลยี (Perceive usefulness) หมายถึง ทัศนคติความ
เช่อื ของบุคคลท่ีมีต่อการใชเ้ ทคโนโลยีหรือระบบใดระบบหนง่ึ เพื่อ เพ่ิมศกั ยภาพการทำงานของบุคคล
นั้น (Davis, 1989) เป็นความเชื่อหรือมุมมองในการวเิ คราะห์และตระหนกั ถึงคุณค่าหรอื ประโยชน์ที่
คาดว่าจะได้รับจากเทคโนโลยีหากคุณประโยชน์ของเทคโนโลยีตรงกับความต้องการ ของบุคคลจะ
นำไปสกู่ ารยอมรบั และใช้เทคโนโลยีนน้ั ตอ่ ไป

การรับรู้ถึงขั้นตอนวิธีการใช้งานง่ายของเทคโนโลยี (Perceive ease of use) จะเป็นอีก
มุมมองหนึ่งของการพิจารณาเทคโนโลยีหมายถึง ทัศนคติความเชื่อของบุคคลที่มีตอ่ ขั้นตอนวิธีการใช้
เทคโนโลยที เ่ี ข้าใจงา่ ย (Davis, 1989) สามารถศกึ ษาวธิ ีการใช้งานไดโ้ ดยไม่จําเปน็ ต้องเป็นผู้เช่ียวชาญ
ในสาขาเฉพาะดา้ น

85

สิงหะ ฉวีสุข และสุนันทา วงศ์จตุรภัทร (2555) กล่าวว่า หลักการของ TAM จะศึกษาปัจจัย
ที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจแสดงพฤติกรรมการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ ซึ่งประกอบด้วยปัจจัยหลัก 4
ประการ ได้แก่ ตัวแปรส่งผ่าน (External Variables) การรับรู้ถึงประโยชน์ที่ได้รับจากเทคโนโลยี
สารสนเทศ (Perceived usefulness หรือ PU) การรับรู้ว่าเป็นระบบที่งา่ ยต่อการใช้งาน(Perceived
Ease of Use หรือ PEOU) และทัศนคติทีม่ ีต่อการใช้งาน (Attitude toward Using)

ภาพที่ 2.5 แบบจำลองการยอมรบั เทคโนโลยี (Technology Acceptance Model: TAM)
ทมี่ า Davis Bagozzi and Warshaw (1989:985)

ตัวแปรภายนอก เช่น ข้อมูลประชากรศาสตร์ (Demographic) ประสบการณ์ (Previous
Experience) เป็นตน้ มอี ทิ ธพิ ลต่อการรบั รู้ถึงประโยชน์ทีจ่ ะได้รับจากเทคโนโลยีสารสนเทศ และการ
รับรู้ว่าเปน็ ระบบที่งา่ ยตอ่ การใช้งาน

เมื่อพิจารณาทฤษฎีการกระทำด้วยเหตุผล (TRA) และแบบจำลองการยอมรับเทคโนโลยี
(TAM) อย่างละเอียด จะพบว่าทฤษฎีทั้ง 2 มีความแตกต่างกันโดย TRA เน้นที่ความเชื่อโดยรวมและ
ศึกษาเกี่ยวกับอิทธิพลจากการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง ในขณะที่ TAM แยกการรับรู้ประโยชน์และการ
รบั รคู้ วามง่ายในการใชเ้ ทคโนโลยีออกจากกนั (Pikkarainen et al., 2004) อยา่ งไรกต็ าม แบบจำลอง
การยอมรบั เทคโนโลยีเป็นทฤษฎีทไ่ี ด้รบั การยอมรบั ว่ามปี ระสิทธิภาพสงู สดุ แล้วยงั เปน็ หนึง่ ในทฤษฎีท่ี
นิยมใช้ในการอธิบายพฤติกรรมการยอมรับเทคโนโลยีของบุคคลอย่างแพร่หลายโดยเฉพาะในระบบ
สารสนเทศ และถูกประยกุ ตใ์ ชใ้ นหลากหลายสาขาวชิ า

การรับรวู้ ่ามปี ระโยชน์
การรับรู้(Perception) มีหมายความว่า การได้มา การเก็บรวบรวม การเข้าใจ หรือการ
ตีความหมาย เป็นกระบวนการแปลความหมายของสิ่งที่บุคคล ประสบหรือความหมายจากสิ่งที่
เกิดขนึ้ ในสภาพแวดล้อมตา่ ง ๆ รอบตวั ของบุคคลน้ัน เปน็ กระบวนการท่ีบุคคลหนึ่งให้ความสนใจ การ

86

เลือกรับ การรวบรวม การจัดระบบ การแปลความหมาย และการสร้างความหมายแก่ข้อมูลที่ได้รับ
(สุรตั น์ ตรสี กลุ . 2550:188)

Pender. (1996) ให้ความหมายของ การรับรู้ประโยชน์หมายถึง เป็นระดับความเชื่อของ
บุคคลหนึ่งจะได้รับประโยชน์ใดบ้างจากการแสดงพฤติกรรมหนึ่ง หรือระดับความเชื่อของบุคคลหน่ึง
วา่ เม่ือกระทำพฤติกรรมหน่ึงแล้ว จะทำใหต้ นได้รับผลตอบแทนเชงิ บวกจากการกระทำนั้นเช่น การใช้
เทคโนโลยีหรอื นวัตกรรมใหม่ที่สามารถช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน หรือช่วยเพิ่มศักยภาพใน
การแข่งขันให้แก่ผู้ใช้งานได้ การรับรู้ประโยชน์หมายถึง ระดับความเชื่อของบุคคลที่มีโอกาสเป็น
ผใู้ ชง้ านระบบ เทคโนโลยีว่าเทคโนโลยีดงั กล่าวมีประโยชน์แก่ตนและมีแนวโน้มชว่ ยเพิ่มประสิทธิภาพ
ในการทำงานของตนได้

ประโยชน์ที่บุคคลจะได้รับจากการแสดงพฤติกรรมมีแนวโน้มทำให้เกิดทั้งประโยชน์จาก
ภายในตวั บคุ คลเช่น การเพิม่ ความตืน่ ตัว หรอื การเพิ่มความกระตอื รอื ร้น และประโยชน์จากภายนอก
เช่น การได้รับผลรางวลั ตอบแทน อย่างไรก็ตาม โดยปกติแล้วบุคคลหนึ่งมีแนวโน้มรับรูป้ ระโยชน์จาก
ภายนอกมากกว่าการรับรู้ประโยชนจ์ ากภายใน (Pender et al., 2002) สำหรบั ผปู้ ระกอบการท่ีมีการ
รบั ร้ปู ระโยชนข์ องแอพพลิเคชั่นหรือนวตั กรรมมักมคี วามเช่ือว่าแอพพลิเคชั่นหรือ นวัตกรรมนั้นมีส่วน
ในการช่วยเพิ่มประสิทธิผล เพิ่มศักยภาพ เพิ่มประสิทธิภาพ และเพิ่มผลกำไรให้แก่บริษัท หน่วยงาน
หรอื องคก์ ารของตน (Hart, Heskett and Sasser, 2010)

ความตัง้ ใจ
ความตั้งใจ เปน็ การแสดงออกตามทศั นคติของบุคคลหนึง่ หรือตามความเช่ือท่บี ุคคลหน่ึงมีต่อ
สิ่งใดสิ่งหนึ่ง เป็น การแสดงออกที่มีความสัมพันธ์กับองค์ประกอบด้านการกระทำ (Behavior) ทั้งน้ี
เมื่อบุคคลหนึง่ มีความเชือ่ ต่อสิง่ ใดบุคคล นั้นจะแสดงอาการหรือท่าทางที่มีความสมั พันธ์กับความเชอ่ื
ของตน นอกจากนี้ความตั้งใจ ยังเป็นความสำนึกคิดของบุคคลหนึ่งท่ีมีความจดจ่อกับสิ่งหนึง่ เหนือสง่ิ
อื่น ๆ เป็นการตดั สนิ ใจของบคุ คลนนั้ ทจ่ี ะเลือกหรือกระทำพฤติกรรมหนึง่ โดยมีทิศทางของจิตใจท่ีแน่ว
แน่ และมีจุดหมายต่อสิ่งท่ีตนปรารถนา และมีความพยายามทุ่มเทแน่วแน่ทีจ่ ะกระทำพฤติกรรมตาม
ที่ตั้งเป้าไว้ ความตั้งใจเป็นตัวบ่งชี้ว่าบุคคลหนึ่งได้มีการวางแผนที่จะปฏิบัติหรือแสดงพฤติกรรมหน่ึง
มากหรือน้อยเท่าใด และบ่งชี้ว่าบุคคลหนึ่งมีความมุ่งมั่น มีความพยายาม มีความทุ่มเทที่จะแสดง
พฤติกรรมหนึ่งดังที่ได้ตั้งเป้าหมายไว้มากหรือน้อย เท่าใด หากบุคคลหนึ่งมีความมุ่งมั่นที่จะแสดง
พฤติกรรมสูงบุคคลนั้นย่อมมีแนวโน้มที่จะแสดงพฤติกรรมดังที่ตั้งเป้าไว้สูง เช่นกัน ทั้งนี้ความตั้งใจที่
จะแสดงพฤติกรรมน้จี ะคงอยูจ่ นถึงโอกาสและเวลาเหมาะสมท่ีบคุ คลหนึง่ พร้อมจะแสดงพฤติกรรมท่ีมี
ความเชื่อมโยงกับความต้ังใจท่ีตนได้ตั้งเปา้ ไว้ก่อนหนา้ (Newstrom, and Davis 2002)

87

ทัศนคตติ อ่ การใชง้ าน
ทัศนคติต่อการใช้ หมายถึง ความโน้มเอียงภายในจิตใจของบุคคลหนึ่งที่แสดงออกมาทาง
ความรู้สกึ ชอบหรือไม่ชอบ เป็น ตัวแปรทางจิตวทิ ยาชนิดหนึง่ ที่ยากแก่การสังเกต เป็นความโน้มเอียง
ภายในจิตใจในการแสดงออกทางพฤติกรรมอย่างใด อย่างหนึ่ง เป็นเรื่องของความชอบหรือไม่ชอบ
ความลำเอียง ความคิดเห็น ความรู้สึก และเชื่อมั่นต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง เช่น เชื้อ ชาติ ขนบธรรมเนียม
ประเพณี หรือสถาบนั ตา่ ง ๆ เป็นต้น
ทัศนคติเป็นผลรวมท้ังหมดเก่ียวกับความรู้สึก ความกลัว หรือความรูส้ กึ ต่าง ๆ ท่ี บุคคลหนงึ่
สามารถบอกความแตกต่างได้วา่ เหน็ ด้วย หรอื ไมเ่ ห็นด้วย ชอบหรือไมช่ อบ ทัศนคตมิ ีลักษณะเป็นมโน
ทัศน์เชิงนามธรรมทั่วไปที่เกิดจากการสร้างขึ้น เป็นเครื่องมือที่แสดงให้เห็นถึงสิ่งที่บุคคลหนึ่งคิด พูด
กระทำ หรือ เป็นเครอ่ื งมอื ใน การทำนายพฤตกิ รรมทีอ่ าจเกิดขนึ้ ในอนาคต (Newstrom, and Davis
2002)
Hawkins and Mothersbaugh (2010) ได้ใหค้ ำจำกัดความทศั นคตวิ า่ เป็นความรสู้ ึกเชิงบวก
หรอื เชงิ ลบของบคุ คลหน่ึงทม่ี ีต่อการแสดงพฤติกรรมหน่งึ เช่น การใช้ระบบ ซงึ่ สอดคลอ้ งกับทผี่ ู้วิจัยได้
อธิบายก่อนหน้าว่าทัศนคตเิ ป็นผลรวมทั้งหมดเกี่ยวกับ ความรู้สึก ความกลัว หรือความรู้สึกต่าง ๆ ท่ี
บคุ คลหนงึ่ สามารถบอกความแตกต่างไดว้ ่าเห็นด้วย หรือไม่เหน็ ด้วย ชอบ หรือไมช่ อบ ดังนั้นความคิด
ของบุคคลหนึ่งที่มีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งหรือเทคโนโลยีหนึ่งเกิดได้เมื่อบุคคลหนึ่งมีการรับรู้ประโยชน์ และ
การรับรู้ความง่ายในการใช้เทคโนโลยี โดยหากบุคคลหนึ่งรับรู้ว่าเทคโนโลยีมีประโยชนห์ รือใช้งานได้
ง่ายย่อมทำให้บุคคลนั้นมีทัศนคติที่ดีต่อเทคโนโลยี และส่งผลให้เกิดความตั้งใจใช้เทคโนโลยีในลำดับ
ตอ่ ไป
การรับรงู้ ่ายตอ่ การใช้
การรบั รงู้ า่ ยต่อการใช้ (Perceive Ease of Use) หมายถึงระดับความเชื่อ คาดหวงั ของผู้ท่ีจะ
ใช้ระบบ สารสนเทศว่าระบบ ฯ ดังกล่าวเป็นระบบที่สามารถเรียนรู้ได้ง่าย ไม่ต้องใช้ความพยายาม
อย่างมากในการเรียนรู้ที่จะใช้ ระบบหรือในการเข้าใจระบบ ทั้งนี้ คำจำกัดความของคำว่า “ง่าย”
และ “ปราศจาก ความยากหรอื ความพยายาม”
กรอบแนวความคิดของ Roger (2003) ได้กล่าวว่าการรับรู้ถึงประโยชน์ของเทคโนโลยี
(Perceive usefulness) สามารถเทียบเคยี งไดก้ บั ประโยชนท์ ่ีจะได้รับจากการใช้เทคโนโลยนี วตั กรรม
(Relative advantage) ขณะที่การรับรู้ถึงวิธีการใช้งานง่าย (Perceive ease of use) สามารถ
เทียบเคยี ง ได้กบั ความซบั ซ้อนของเทคโนโลยีนวตั กรรม (Ozdemir et al. 2008)
อย่างไรก็ตาม มีข้อแตกต่างระหว่างสองแนวความคิดดังกล่าวโดยแบบจําลองการยอมรับ
เทคโนโลยีได้ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ถึงประโยชน์ (Perceive usefulness) และการรับรู้
ถึงขั้นตอนวิธีการท่ีเข้าใจง่ายในการใช้เทคโนโลยี (Perceive ease of use) พบว่าการรับรู้ถึงขั้นตอน

88

วิธีการที่เข้าใจง่ายในการใช้เทคโนโลยี (Perceive ease of use) ส่งผลให้เกิดการรับรู้ถึงประโยชน์
ของเทคโนโลยี (Perceive usefulness) นั่นคือการสามารถเรียนรู้ขั้นตอนวิธีการใช้งาน เทคโนโลยีท่ี
ง่ายทาํ ใหเ้ กิดแรงกระตุ้นต่อผู้บริโภคทําใหเ้ กิดความต้องการทดลองใช้เทคโนโลยีและเม่ือได้สัมผัสการ
ใช้งานฟงั ก์ชัน่ ของเทคโนโลยีในหลากหลายมติ ทิ ำให้เห็นถงึ ประโยชน์ที่ไดร้ ับจากการใชเ้ ทคโนโลยีนั้นๆ
และการรับรู้ถึงประโยชน์ของเทคโนโลยี(Perceive usefulness) ส่งผลต่อพฤติกรรมการยอมรับและ
ใชเ้ ทคโนโลยี (Luarn and Lin, 2005)

แบบจําลองการยอมรับเทคโนโลยีสามารถนํามาประยุกต์ กับผู้พัฒนาเทคโนโลยีได้ด้วยจาก
ปัจจัยทั้งสองดังกล่าว (ประโยชน์ของเทคโนโลยีและการใช้งานง่ายของเทคโนโลยี) เป็นสิ่งจำเป็นที่
ผู้พฒั นาต้องออกแบบระบบให้ครอบคลุมทง้ั สองปัจจัย ซง่ึ Taylor and Todd กล่าวถึงความแตกต่าง
ของ TAM กับทฤษฎีการยอมรบั เทคโนโลยีทฤษฎอี น่ื วา่ TAM ได้เสนอแนวทางหรือปจั จัยท่ีสําคัญที่ควร
มุ่งเน้นพิจารณาในการพัฒนาเทคโนโลยใี หก้ ับนกั พัฒนาเทคโนโลยี (Taylor and Todd, 1995)

การยอมรับเทคโนโลยี ถือได้ว่าเป็นพฤติกรรมเชิงสังคม เนื่องจากมนุษย์แต่ละคนจะมีระดับ
ของการยอมรับเทคโนโลยีได้ต่างกนั ความพร้อมดา้ นเทคโนโลยีของมนุษย์ จะถูกขบั เคล่ือนโดยปัจจัย
2 กลุ่ม คือปจั จยั เชงิ บวกที่จะสนบั สนุนให้สังคมเกิดความพร้อมมากขึ้น และปจั จยั เชิงลบท่ีจะขัดขวาง
ความพร้อมรับเทคโนโลยี ทั้งนี้ปัจจัยเชิงบวก ได้แก่ สภาพแวดล้อมทางสังคมที่ทำให้เกิดการมอง
เทคโนโลยีในแง่ดี เช่น จะช่วยให้การดำรงชีวิตของมนุษย์ดีขึ้น ช่วยสร้างประโยชน์ได้มากขึ้น เป็นตน้
และบรรยากาศที่สังคมสนใจและชอบที่จะทดลองใช้งานเทคโนโลยีใหม่ การนำเทคโนโลยีและ
นวัตกรรมมาใช้ในการนำพาประเทศชาติไปสู่การพัฒนาที่ยั่งยืน จะต้องเข้าใจถึงธรรมชาติและ
พฤติกรรมเชิงสังคม เพื่อจัดหากลยุทธ์ในการสร้างความเชื่อมั่น ความตั้งใจ และแรงจูงใจ ที่จะทำให้
สมาชิกโดยทั่วไปของสังคม มีความพร้อมและสามารถยอมรับเทคโนโลยีและนวัตกรรมได้ด้วยความ
มัน่ ใจ (เรวัต ตันตยานนท์ 2560)

ในการทบทวนวรรณกรรมจะพบว่า การยอมรบั เทคโนโลยีจะมีองคป์ ระกอบทส่ี ำคญั ได้แก่
1. การรับรู้ประโยชน์ในการใช้งาน (Perceived Usefulness) คือ ระดับที่บุคคลเชื่อว่าการ
ใช้เทคโนโลยีสารสนเทศทำให้สามารถเพิ่มสมรรถภาพและประสิทธิภาพในการทำงานให้มากขึ้นได้
ในทฤษฎีการยอมรับเทคโนโลยีถือว่าการรับรู้ประโยชน์เป็นปัจจัยสำคัญที่บ่งชี้ถึงการยอมรับ
(Adoption) หรือความตั้งใจที่จะใช้ การใช้เทคโนโลยี (Usage) อันเนื่องมาจากการรับรู้ว่ามี
ประโยชน์มีอิทธิพลทางตรงต่อพฤติกรรมการยอมรับและการรับรู้ประโยชน์มีอิทธิพลทางอ้อมต่อการ
ใช้โดยส่งผ่านพฤติกรรมการยอมรับ (Venkatesh, 1999) ทั้งนี้ปัจจัยหลักที่ส่งผลให้การซื้อขายบน
อินเทอร์เน็ตมีมูลค่าสูงและมีอัตราการขยายตัวอย่างรวดเร็วนั้ นมาจากการที่ผู้บริโภคในปัจจุบัน
ตระหนักถึงประโยชน์ที่ได้รับจากการซื้อขายสินค้าทางออนไลน์ เช่น ประหยัดเวลาในการเลือกซ้ือ
สินค้า รวมถึงยังสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้ดีกว่าร้านค้าออฟไลน์ (Vijayasarathy, 2002)

89

สามารถค้นหาสินค้าได้หลากหลายและราคาตรงตามความต้องการได้มากขึ้น (Gupta, Su and
Walter, 2004) เนื่องจากผูบ้ ริโภคสามารถเปรียบเทยี บราคาระหว่างเวบ็ ไซต์ได้ทนั ที (Verhoef and
Langerak, 2001) มีปริมาณข้อมูลที่เกี่ยวกับรายละเอียดของสินค้า ความง่ายในการใชง้ านและความ
สะดวกรวดเร็วในการเลอื กซ้อื สินคา้

2.การรับรู้ความง่าย (Perceived Ease of Use) คือ ระดบั ทผี่ ใู้ ชค้ าดหวังต่อเทคโนโลยีท่ีเป็น
เปา้ หมายทจ่ี ะใชว้ ่าต้องมีความง่ายและไม่จำเปน็ ต้องใช้ความพยายามมากในการศึกษาและเรียนรู้เพื่อ
ใช้งาน การรับรู้ความงา่ ยในการใช้งานมีอิทธิพลทางตรงตอ่ การใช้ระบบและมีอทิ ธิพลทางอ้อมต่อการ
ใช้ระบบโดยส่งผ่านการรับรู้ประโยชน์ (Davis, Bagozzi and Warshaw, 1989 ; Venkatesh,
1999) การรับรู้ความง่ายต่อการใช้งานมีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้บริการการซื้อสินค้า ดังนั้นร้านค้า
ออนไลนค์ วรมกี ารออกแบบเวบ็ ไซต์ใหใ้ ช้งานง่าย มคี วามนา่ เชอื่ ถอื และมีความเหมาะสมกับผู้ใช้งาน
เนื่องจากการรับรู้ถึงประโยชน์ในการใช้งาน การรับรู้ความเสี่ยงที่สามารถยอมรับได้ การมี
ประสบการณ์ท่ีดใี นการใชช้ อ่ งทางดังกล่าวสง่ ผลให้เกิดทัศนคติทีด่ ีตามไปดว้ ย

3. ความต้ังใจ (Intention to Use) เกิดจากการตอบสนองเมื่อผู้ใชย้ อมรบั พฤติกรรมการโน้ม
นา้ วให้คล้อยตามเพราะความคาดหวงั ท่ีได้รับรางวัลหรือไม่ถูกลงโทษ (2) การแสดงตวั เมือ่ ผู้ใช้ ยอมรับ
อิทธิพลทางสังคมเพื่อแสดงความสัมพันธ์ที่พึงพอใจต่อบุคคลหรือกลุ่มอื่น และ (3) การเห็นคุณค่า
ภายในเมื่อผใู้ ชย้ อมรบั อิทธิพลทางสังคมเนอ่ื งจากอทิ ธิพลนั้นมคี วามคคู่ วรกับคุณค่าทค่ี วรได้รบั

4. การรับรคู้ วามเสยี่ ง (Perceived Risk) ความไม่แนน่ อนในเรอื่ งการเงนิ คุณภาพผลติ ภัณฑ์
จิตวิทยาสังคม และทางด้านกายภาพ หรือหมายถึงความไม่แน่นอนในเร่ืองเวลาที่ลูกค้าใช้ในการทำ
ธุรกรรมทางออนไลน์ Forsythe and Shi (2003) ให้ความหมายของการรับรู้ความเสี่ยงว่า
หมายถึง ความเชื่อของผู้ใช้เกี่ยวกับการได้รับหรือความสูญเสียเมื่อตัดสินใจในการยอมรับเทคโนโลยี
ซึ่งเป็นตัวแปรที่มีความสำคัญต่อพฤติกรรมของผู้ใช้ โดยผู้ใช้งานจะตัดสินใจยอมรับเทคโนโลยีหาก
เชื่อว่าเทคโนโลยีนั้นมีความเสี่ยงต่ำ งานวิจัยของ Thom (2000) เสนอว่า ร้านค้าออนไลน์มีข้อเสีย
และความเสี่ยงในเรื่องการจ่ายชำระและการคืนเงิน รวมไปถึงการบริการลูกค้าและความสามารถใน
การยกเลิกคำสั่งซื้อซึ่งลูกค้ามีความรู้สึกไม่มั่นใจในความปลอดภัยและความเป็นส่วนตัวเมื่อซื้อสินค้า
ผ่านทางร้านค้าออนไลน์ เนื่องจากร้านค้าออนไลน์มักจะไม่มีความปลอดภัยที่เพียงพอในระบบการ
ชำระเงนิ เหมือนกบั รา้ นคา้ ทีม่ ีหนา้ ร้าน

5. ทัศนคติต่อการใช้งาน Attitude toward Using ได้แก่ ความโน้มเอียงทางจิตวิทยาที่
แสดงออกโดยการประเมินระดับความชอบหรือไม่ชอบเทคโนโลยี (Eagly and Chaiken, 1993)
ทัศนคตจิ ะสง่ ผลตอ่ การใชง้ านเทคโนโลยียังมอี ิทธิพลตอ่ ความตง้ั ใจในการนำเทคโนโลยีไปใช้

6. การนำไปใช้จริง Actual Use หมายถึง ความตั้งใจนำมาใช้จรงิ และยอมรับในเทคโนโลยีที่
เกิดขึ้น Turner et al. (2010) ได้เสนอว่า การนำไปใช้จริงถือเป็นจุดหมายปลายทางของการยอมรับ

90

เทคโนโลยี อย่างไรก็ตาม โดยปกติจะมีการตรวจสอบโดยใช้การวัดความตั้งใจเชิงพฤติกรรมที่จะใช้
มากกวา่ การใช้งานจรงิ

ผู้วิจัยสรุปได้ว่าจากแนวคิดตามแบบจำลองการยอมรับเทคโนโลยีเป็นความสัมพันธ์ที่
เชื่อมโยงระหว่างความตั้งใจและพฤติกรรมการยอมรับใช้เทคโนโลยีจริง โดยความตั้งใจได้รับอิทธิพล
มาจากทัศนคติของบุคคล สำหรับบุคคลหนึ่งจะมีการยอมรับเทคโนโลยีเมื่อมีการรับรู้ถึงประโยชน์
และการรับรู้ความง่ายในการใช้งาน ซึ่งการรับรู้เชิงบวกดังกล่าวจะส่งผลให้บุคคลนั้นมีทัศนคติที่ดีตอ่
การยอมรับใช้เทคโนโลยี จากนัน้ ทศั นคติท่ีดีของบุคคลนั้นจะส่งอิทธิพลใหเ้ กดิ ความต้ังใจใช้เทคโนโลยี
และสุดท้ายความตั้งใจในการใช้เทคโนโลยีจะนำไปสู่พฤติกรรมการยอมรับการใช้เท คโนโลยีต่อเม่ือ
บุคคลได้พจิ ารณา ไตร่ตรองถึงผลทีจ่ ะไดร้ บั จากการแสดงพฤติกรรมอย่างรอบคอบ

ทั้งนี้ในงานวิจัยฉบับดังกล่าวมุ่งเน้นสำรวจไปยังลูกค้าที่ตัดสินใจซื้อสินค้าผักปลอดภัยผ่าน
ระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ โดยสำรวจการยอมรับเทคโนโลยีใน 4 มิติ ได้แก่ การรับรู้ถึงความมี
ประโยชน์ การรับรู้ถึงความง่ายในการใช้ ทัศนคติในการใช้งาน และพฤติกรรมความตั้งใจสินค้าผัก
ปลอดภัย

7. กระบวนการตัดสินใจซ้ือ

การตัดสินใจ (Decision Making)หมายถึง กระบวนการในการเลือกที่จะกระทําสิ่งใดสิ่งหนง่ึ
จากทางเลือกต่างๆที่มีอยู่ ซึ่งผู้บริโภคมักจะต้องตัดสินใจในทางเลือกต่างๆของสินค้าและบริการอยู่
เสมอ โดยที่เขาจะเลือกสนิ ค้าหรือบริการตามข้อมูลและข้อจาํ กัดของสถานการณ์ การตัดสินใจจึงเป็น
กระบวนการท่ีสำคัญและอยู่ภายในจติ ใจของผ้บู ริโภค (ฉัตยาพร เสมอใจ, 2550 : 46)

Schiffman & Kanuk (2005: 659) ได้ให้ความหมายของ กระบวนการตัดสินใจซื้อ ของ
ผู้บริโภค หมายถึง ขั้นตอนในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์จากสองทางเลือกขึ้นไป พฤติกรรมผู้บริโภคจะ
พิจารณาในส่วนที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจทั้งด้านจิตใจ (ความรู้สึกนึกคิด) และพฤติกรรม
ทางกายภาพ การซื้อเป็นกิจกรรมด้านจิตใจและกายภาพซึ่งเกิดขึ้นในช่วงระยะเวลาหนึ่ง กิจกรรม
เหล่านท้ี ำให้เกดิ การซื้อ และเกิดพฤติกรรมการซื้อตามบุคคลอ่ืน

ขั้นตอนการตัดสินใจ (Buying Decision Process) เป็นลำดับขั้นตอนในการตัดสินใจของ
ผู้บริโภคโดยมีลำดับกระบวนการ 5 ขั้นตอน ดังกระบวนการตัดสินใจซื้อ 5 ขั้นตอนของบริโภคดังนี้
(Kotler, 2003)

1.การตระหนักถงึ ปัญหาหรือความตอ้ งการ (Problem or Need Recognition)
ปัญหาเกิดขึน้ เม่ือบุคคลรูส้ ึกถงึ ความแตกต่างระหว่างสภาพทีเ่ ป็นอดุ มคติ ( Ideal) คือ สภาพ
ที่เขารู้สึกว่าดีต่อตนเอง และเป็นสภาพที่ปรารถนากับสภาพที่เป็นอยู่จริง (Reality) ของสิ่งต่างๆ ท่ี

91

เกิดข้ึนกับตนเอง จงึ ก่อให้เกิดความต้องการที่จะเติมเต็มสว่ นต่างระหว่างสภาพอุดมคติกับสภาพที่เป็น
จริง โดยปัญหาของแต่ละบุคคลจะมีสาเหตทุ ี่แตกต่างกันไป ซึ่งสามารถสรปุ ได้วา่ ปัญหาของผู้บริโภค
อาจเกดิ ขึ้นจากสาเหตุ ตอ่ ไปนี้

1.1 สิง่ ของทใี่ ช้อย่เู ดมิ หมดไป เมอื่ สิ่งของเดิมท่ีใชใ้ นการแก้ปัญหาเร่ิมหมดลง จึงเกิดความ
ตอ้ งการใหมจ่ ากการขาดหายของสง่ิ ของเดิมที่มีอยู่ ผูบ้ รโิ ภคจงึ จําเป็นต้องการหาส่ิงใหม่มาทดแทน

1.2 ผลของการแก้ปัญหาในอดีตนําไปสู่ปัญหาใหม่ เกิดจากการที่การใช้ผลิตภัณฑ์อย่าง
หนง่ึ ในอดีตอาจกอ่ ให้เกิดปัญหาตามมา

1.3 การเปลี่ยนแปลงส่วนบุคคล การเจริญเติบโตของบุคคลทั้งด้านวุฒิภาวะและคุณวุฒิ
หรอื แมก้ ระทง่ั การเปล่ียนแปลงในทางลบ เชน่ การเจ็บป่วย รวมถึงการเปลี่ยนแปลงทางกายภาพ การ
เจรญิ เติบโตหรือแมก้ ระท่งั สภาพทางจิตใจท่กี อ่ ให้เกิดความเปลยี่ นแปลงและความต้องการใหมๆ่

1.4 การเปลี่ยนแปลงของสภาพครอบครัว เม่อื มกี ารเปล่ียนแปลงของสภาพครอบครวั
1.5 การเปลย่ี นแปลงของสถานะทางการเงนิ ไมว่ า่ จะเป็นการเปลยี่ นแปลงของสถานะทาง
การเงินทั้งทางดา้ นบวกหรอื ด้านลบ ยอ่ มสง่ ผลให้การดาํ เนนิ งานชีวติ เปลีย่ นแปลง
1.6 ผลจากการเปลี่ยนกลุ่มอ้างอิง บุคคลจะมีกลุ่มอ้างอิงในแต่ละวัย แต่ละช่วงชีวิต และ
แต่ละกลุ่มสังคมที่แตกต่างกัน ดังนั้นกลุ่มอ้างอิงจึงเป็นสิ่งที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมและการตัดสินใจ
ของผบู้ รโิ ภค
1.7 ประสิทธิภาพของการส่งเสริมทางการตลาด เมื่อการส่งเสริมการตลาดต่างๆ ไม่ว่าจะ
เป็นการโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การลด แลก แจก แถม การขายโดยใช้พนักงานหรือการตลาด
ทางตรงที่มีประสทิ ธิภาพ ก็จะสามารถกระตุน้ ให้ผู้บริโภคตระหนักถึงปัญหาและเกิดความต้องการขน้ึ
ไดเ้ มือ่ ผ้บู รโิ ภคได้ตระหนักถึงปัญหาท่ีเกิดขึ้น เขาอาจจะหาทางแก้ไขปัญหานั้นหรือไมก่ ็ได้ หากปัญหา
ไม่มีความสําคัญมากนัก คือจะแก้ไขหรือไม่ก็ได้ แต่ถ้าหากปัญหาที่เกิดขึ้นยังไม่หายไป ไม่ลดลงหรือ
กลับเพิ่มขึ้นแล้ว ปัญหานั้นก็จะกลายเป็นความเครียดที่กลายเปน็ แรงผลักดันให้พยายามแก้ไขปัญหา
ซ่ึงเขาจะเริม่ หาทางแก้ไขปัญหาโดยการเสาะหาขอ้ มูลก่อน
การตระหนักถึงความตอ้ งการ หมายถึง การที่ผู้บรโิ ภคตระหนักถึง ปัญหาหรือความต้องการ
ของตนเอง เม่อื ผ้ซู ือ้ รบั รูถ้ ึงความแตกต่างระหว่างสภาวะท่ีแท้จรงิ ของตนและสภาวะท่ีปรารถนา ความ
ต้องการถกู กระตุ้นจากสิ่งกระตุ้นภายใน เชน่ ความหิว ความกระหาย นอกจากน้ีความต้องการยังเกิด
จากการกระต้นุ จากสง่ิ กระตุ้นภายนอกไดด้ ว้ ย การเสาะหาข้อมูล ผูบ้ ริโภคทไี่ ดร้ ับการกระตุ้นอาจจะ
เสาะหาข้อมูลเพิ่มขึ้นหรือไม่ก็ได้ ถ้าแรงขับของผู้บริโภคมีมากและมีสินค้าที่เป็นที่พึงพอใจอยู่ใกล้มือ
ผู้บริโภค ผู้บริโภคมก็ซื้อทันทีไม่เช่นนั้นผู้บริโภคจะเก็บความต้องการนั้นไว้ในความทรงจำหรื อ
เสาะหาขอ้มูล (Information search) ที่สอดคล้องกับความต้องการนั้น ขั้นนี้ผู้บริโภคอาจให้ความ
สนใจกับข้อมูลมากขึน้ เทา่ ที่จะหาขอ้ มลู ได้หรืออาจจะเสาะหาข้อมลู อยา่ งกระตอื รือร้น

92

ผู้บรโิ ภคสามารถรับข้อมลู ไดจ้ ากหลายแหล่ง ทง้ั แหลง่ บุคคล เช่น ครอบครวั เพ่อื น เพื่อน
บา้ น คนคนุ้ เคย แหลง่ พาณชิ ย์ เชน่ การโฆษณา พนักงานขาย ผจู้ ดั จำหน่าย บรรจภุ ณั ฑ์ การจัดแสดง
สินค้า เว็บไซต์ แหล่งสาธารณะ เช่น สื่อมวลชน องค์กรคุ้มครองผู้บริโภค และจากประสบการณ์ เชน่
การควบคุม การตรวจสอบ การใช้สินค้า อิทธิพลของแหล่งข้อมูลเหล่านี้ แตกต่างกันตามผลิตภัณฑ์
และผู้ซื้อ โดยทั่วไปผู้บริโภครับข้อมูลเกี่ยวกับผลติ ภัณฑ์จากแหลง่ พาณิชย์มากที่สุด แต่อย่างไรก็ตาม
แหล่งข้อมูลที่มีประสิทธิผลมากที่สุด คือ แหล่งบุคคล โดยปกติแหล่งพาณิชย์จะแจ้งข่าวสารแก่ผู้ซ้ือ
แต่แหล่งบคุ คลจะช่วยประเมินผลติ ภณั ฑ์ใหก้ บั ผูซ้ อ้ื

2.การเสาะแสวงหาขอ้ มลู (Search for Information)
เมื่อเกิดปญั หา ผ้บู ริโภคก็ต้องแสวงหาหนทางแก้ไข โดยหาขอ้ มูลเพิ่มเติมเพ่ือชว่ ยในการตดั สินใจ จาก
แหล่งขอ้ มูลตอ่ ไปน้ี

2.1 แหล่งบุคคล (Personal Search) เป็นแหล่งข่าวสารที่เป็นบุคคล เช่น ครอบครัว มิตร
สหาย กลมุ่ อ้างองิ ผเู้ ชย่ี วชาญเฉพาะดา้ น หรือผทู้ ่ีเคยใชส้ นิ ค้านัน้ แล้ว

2.2 แหล่งธุรกิจ (Commercial Search) เป็นแหล่งข่าวสารที่ได้ ณ.จุดขายสินค้า บริษัท
หรอื รา้ นค้าท่ีเป็นผผู้ ลิตหรอื ผ้จู ดั จําหนา่ ย หรอื จากพนักงานขาย

2.3 แหล่งข่าวทั่วไป (Public Search) เป็นแหล่งข่าวสารที่ได้จากสื่อมวลชนต่างๆ เช่น
โทรทศั น์ วทิ ยุ รวมถงึ การสืบค้นข้อมลู จากอนิ เตอรเ์ น็ต

2.4 จากประสบการณ์ของผบู้ รโิ ภคเอง (Experimental Search) เป็นแหล่งขา่ วสารท่ีได้รับ
จากการลองสมั ผสั ตรวจสอบ การทดลองใช้

ผู้บริโภคบางคนก็ใช้ความพยายามในการเสาะแสวงหาข้อมูลในการใช้ประกอบการตัดสินใจ
ซื้อมากแต่บางคนก็น้อย ทั้งนี้ อาจขึ้นอยู่กับปริมาณของข้อมูลที่เขามีอยู่เดิม ความรุนแรงของความ
ปรารถนา หรอื ความสะดวกในการสบื เสาะหา

3. การประเมินทางเลือก (Evaluation of Alternative)
เมื่อผู้บริโภค ได้ข้อมูลจากขัน้ ตอนที่ 2 แล้ว ก็จะประเมินทางเลอื กและตัดสินใจเลอื กทางที่ดี
ที่สุด วิธีการที่ผู้บริโภคใช้ในการประเมนิ ทางเลือกอาจจะประเมิน โดยการเปรียบเทียบข้อมูลเกี่ยวกับ
คุณสมบัติของแต่ละสินค้าและคัดสรรในการที่จะตัดสินใจเลือกซื้อจากหลากหลายตรายี่ห้อให้เหลือ
เพียงตรายี่ห้อเดียว อาจขึ้นอยู่กับความเชื่อนิยมศรัทราในตราสินค้านั้นๆ หรืออาจขึ้นอยู่กับ
ประสบการณ์ของผู้บริโภคที่ผ่านมาในอดีตและสถานการณ์ของการตัดสินใจรวมถึงทางเลือกที่มีอยู่
ด้วยทั้งนี้ มีแนวคิดในการพิจารณา เพื่อช่วยประเมินแต่ละทางเลือก เพื่อให้ตัดสินใจได้ง่ายข้ึน
ดงั ต่อไปนี้
3.1 คุณสมบัติ (Attributes) และประโยชน์ของสินค้าที่ได้รับ (Benefit) คือ การพิจารณา
ถึงผลประโยชน์ที่จะได้รบั และคุณสมบัติของสินค้าว่า สามารถทําอะไรได้บ้างหรือมีความสามารถแค่

93

ไหนผู้แต่ละรายจะมองผลิตภัณฑว์ า่ เป็นมวลรวมของลักษณะต่างๆ ของผลิตภัณฑ์ ซึ่งผู้บรโิ ภคจะมอง
ลักษณะแตกต่างของลักษณะเหล่านี้ว่าเกี่ยวข้องกับตนเองเพียงใด และเขาจะให้ความสนใจมากที่สุด
กบั ลกั ษณะที่เก่ียวข้องกับความต้องการของเขา

3.2 ระดับความสําคัญ (Degree of Importance) คือการพิจารณาถึงความสําคัญของ
คุณสมบัติ (Attribute Importance) ของสินค้าเป็นหลักมากกว่าพิจารณาถึงความโดดเด่นของสินคา้
(Salient Attributes) ที่เราได้พบเห็น ผู้บริโภคให้ความสําคัญ กับลักษณะต่างๆของผลิตภัณฑ์ใน
ระดบั แตกตา่ งกันตามความสอดคล้องกบั ความต้องการของเขา

3.3 ความเชื่อถือต่อตราสินค้า (Brand Beliefs) คือการพิจารณาถึงความเชื่อถือต่อสินค้า
ของสินค้าหรือภาพลักษณ์ของสินค้า (Brand Image) ที่ผบู้ ริโภคไดเ้ คยพบเห็น รบั รูจ้ ากประสบการณ์
ในอดีต ผู้บริโภคจะสร้างความเชื่อในตราสินค้าขึ้นชุดหนึ่งเกี่ยวกับลักษณะแต่ละอย่างของตราสินค้า
ซึ่งความเชื่อเก่ียวกับตราสนิ ค้ามีอิทธิพลตอ่ การประเมินทางเลอื กของผบู้ รโิ ภค

3.4 ความพอใจ (Utility Function) คือการประเมินวา่ มีความพอใจต่อสินค้าแต่ละสนิ ค้า
แค่ไหน ผู้บริโภคมีทัศนคติในการเลือกตรา โดยผู้บริโภคจะกําหนดคุณสมบัติผลิตภณั ฑ์ที่เขาต้องการ
แลว้ ผู้บรโิ ภคจะเปรียบเทียบคณุ สมบัตขิ องผลิตภณั ฑ์ท่ตี อ้ งการกับคุณสมบตั ิของตราต่างๆ

3.5 กระบวนการประเมิน (Evaluation Procedure) วิธีนี้เป็นอีกวิธีหนึ่งที่นําเอาปัจจัย
สําหรับการตัดสินใจหลายตัว เช่น ความพอใจ ความเชื่อถือในสินคา้ คุณสมบัติของสินค้ามาพิจารณา
เปรียบเทียบให้คะแนน แล้วหาผลสรุปว่าสินค้าใดได้รับคะแนนจากการประเมินมากที่สุด ก่อน
ตัดสินใจซื้อตอ่ ไป

การประเมนิ ทางเลือก จงึ หมายถึงวธิ ีการที่ผู้บริโภคใช้ข้อมูลท่ีมีนำมาประเมนิ ตราผลติภัณฑ์ท่ี
อยู่ในกลุ่มตราผลิตภัณฑ์ที่เลือก โดยผู้บริโภคไม่ใช้กระบวนการ ประเมินง่าย เพียงกระบวนการเดียว
ในสถานการณ์ซื้อทุกสถานการณ์ ผู้บริโภคมีทัศนคติต่อตราที่แตกต่างกันโดยผ่านกระบวนการ
ประเมิน ผบู้ ริโภคจะประเมนิ ทางเลือกการซื้อจากลักษณะส่วนตัวของผู้บริโภคและสถานการณ์ซ้ือน้ัน
ในบางกรณี ผ้บู ริโภคจะพิจารณาอยา่ งรอบคอบและคดิ อยา่ งมีเหตุผล หรือบางกรณผี บู้ ริโภคอาจจะไม่
ประเมินทางเลือกหรือประเมินน้อยมาก เนื่องจากเป็นการซื้อจากการกระตุ้นและเป็นไปตาม
สัญชาตญาณ บางครั้งผู้บริโภคทำการตัดสินใจซื้อโดยตัวของผู้บริโภคเอง บางครั้งเป็นไปตามเพื่อน
จากคำแนะนำทใ่ี ห้กบั ผบู้ รโิ ภค หรือจากพนกั งานขายทีใ่ ห้คำแนะนำเกยี่ วกบั การซื้อ

4.การตัดสนิ ใจซอ้ื (Decision Marking)
โดยปกติแล้วผู้บริโภคแต่ละคนจะต้องการข้อมูลและระยะเวลาในการตัดสินใจสำหรับ
ผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดแตกต่างกัน คือ ผลิตภัณฑ์บางอย่างต้องการข้อมูลมาก ต้องใช้ระยะเวลาในการ
เปรยี บเทียบนาน แตบ่ างผลิตภัณฑ์ผบู้ ริโภคก็ไมต่ อ้ งการระยะเวลาการตดั สนิ ใจนาน

94

โดยปกตผิ ู้บรโิ ภคจะทำการตัดสนิ ใจซื้อ (Purchase decision) ตราทชี่ อบมากทส่ี ุด อย่างไรก็
ตาม ความตั้งใจซื้อ และการตัดสินใจซื้อ อาจถูกคั่นกลางด้วยทัศนคติของผู้อื่นและ ปัจจัยทาง
สถานการณ์ที่คาดไม่ถึง ทัศนคติของผู้อื่น อาจมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค โดยปัจจัยทาง
สถานการณ์ที่คาดไม่ถึง ก็มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเช่นกัน ผู้บริโภคอาจมีความ ตั้งใจซื้อโดยอิงจาก
ปัจจัยต่างๆ เช่น รายได้ที่คาดว่าจะได้รับ ราคาและประโยชน์ของสินค้าที่คาดหวัง อย่างไรก็ตาม
เหตุการณ์ที่คาดไม่ถึงอาจจะเปลี่ยนแปลงความตั้งซื้อได้ ซึ่งองค์ประกอบในการตัดสินใจซื้อ (เนตรน
พศิ ประทมุ , 2554) ไดก้ ล่าววา่ มดี ังน้ี

การเลือกผลิตภัณฑ์ เป็นการเลือกสินค้าหรือบริการที่ผู้บริโภคมีความต้องการใน
ขณะน้นั เชน่ ตอ้ งการเครอื่ งสำอางนำเขา้ จากต่างประเทศ ประเภทตกแตง่ สีสันเพอ่ื เสริมบุคลกิ ภาพใน
งานให้โดดเดนด้วยลปิ สติกสีแดง ผู้บริโภคก็ต้องสนใจและเลือกผลติ ภณั ฑท์ ี่ตอบสนองความต้องการ

การเลือกตรายี่ห้อ เป็นการเลือกตรายี่ห้อว่ายี่ห้อใดที่จะมีคุณภาพดีเหมาะสมและคุ้มคา่
กับเงินที่จ่ายไป ผู้บริโภคต้องใช้เวลาในการตัดสินใจด้วยการเปรียบเทียบหลายยี่ห้อ หรืออาจจะมี
ประสบการณ์ว่าซื้อยี่ห้อนี้อยู่ก็จะเลือกยี่ห้อนันได้ โดยการมีประสบการณ์ในการใช้ประจำอยู่แล้ว
ผู้บรโิ ภคทีม่ ีทศั นคติท่ีไม่ดีในการใช้สนิ คา้ ของยี่ห้อใดแล้ว จะมองวา่ ตรายี่หอ้ นน้ั ๆ สนิ ค้าอ่ืนๆ ก็จะไม่มี
คณุ ภาพเชน่ กัน

การเลือกผู้จำหน่าย เป็นการเลือก บริษัท ห้างร้าน หรือตัวแทนจำหน่ายที่ผู้บริโภคให้
ความไว้วางใจในคุณภาพของสินค้า หรือการไดร้ ับรองจากผู้เชีย่ วชาญ มีการผลิตทีท่ ันสมยั นำเข้าจาก
ประเทศที่มชี ือ่ เสยี งด้านวตั ถุดบิ ที่ไดค้ ุณภาพ

ชว่ งเวลาซ้ือ ช่วงระยะเวลาการตดั สินใจซือ้ เครื่องสำอางโดยส่วนใหญ่แล้ว ผบู้ ริโภคจะมี
การซอื้ สินค้าดังกล่าวในชว่ งระยะเวลาใด ซ่ึงมีเหตผุ ลสนบั สนุนในช่วงเวลานั้นๆ ทัง้ น้อี าจจะเป็นส่วนที่
ช่วยให้ผู้บริโภค มีความพึงพอใจหรือเกิดความพอใจในการซื้อในช่วงเวลาดังกล่าว เช่น การซื้อช่วง
โปรโมช่นั ช่วงทีม่ สี นิ คา้ ทดลองมอบใหแ้ ก่ลูกค้าสมาชิก

ปริมาณการซื้อ ผู้บริโภคมีความต้องการซื้อสินค้าหรือบริการ ณ เวลานั้นเพ่ือ
จุดประสงค์ใด หรือเป็นพฤติกรรมปกติของการซื้อของผู้บริโภคแต่ละคนซ่ึงอาจจะมีความแตกต่างกัน
ตามวตั ถุประสงคข์ องแตล่ ะบุคคล เช่น การซอ้ื เป็นชดุ เครือ่ งสำอาง ซ่งึ จะราคาถูกกว่าการซ้ือแบบทีละ
ชิ้น หรือ โปรโมชั่น ซื้อ 2 แถม 1 ซึ่งเป็นกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค เพื่อตอบสนองความ
ต้องการมากทีส่ ดุ

5. พฤตกิ รรมหลงั การซื้อ ( Post purchase Behavior)
หลงั จากมกี ารซื้อแล้ว ผู้บรโิ ภคจะไดร้ ับประสบการณ์ในการบริโภค ซ่งึ อาจจะได้รับความพอใจหรือไม่
พอใจก็ได้ ถ้าพอใจผู้บริโภคได้รับทราบถึงข้อดีต่างๆของสินค้าทําให้เกิดการซื้อซ้ำได้หรืออาจมีการ

95

แนะนําให้เกิดลกู คา้ รายใหม่ แต่ถา้ ไมพ่ อใจ ผู้บริโภคก็อาจเลิกซอ้ื สนิ ค้านั้นๆในครั้งต่อไปและอาจส่งผล
เสียต่อเน่อื งจากการบอกตอ่ ทําใหล้ ูกค้าซอ้ื สนิ ค้าน้อยลงตามไปด้วย

พฤตกิ รรมหลังการซ้อื สง่ิ ที่จะนำมาพิจารณา คอื การพจิ ารณาถึงความสัมพันธ์ระหว่างความ
คาดหวังของผู้บริโภค และการรับรู้ถึงผลการปฏิบตั ิงานของสนิ ค้า ถ้าสินค้าปฏิบัติงานได้ต่ำกว่าความ
คาดหวัง ผู้บริโภคจะรู้สึกผิดหวัง ถ้าสินค้า ปฏิบัติงานได้ตามความคาดหวังผู้บริโภคจะรู้สึกพอใจ ถ้า
สินค้าปฏิบัติงานได้ตามความคาดหวัง ผู้บริโภคจะรู้สึกพอใจ ถ้าสินค้าปฏิบัติงานได้สูงกว่าความ
คาดหวงั ผบู้ รโิ ภคจะรสู้ ึกประทบั ใจ สินคา้ นัน้ ยิง่ ชอ่ งว่างระหวา่ งความคาดหวงั และผลการปฏิบัติงานมี
มากข้ึนเท่าใด ความไมพ่ อใจ ของผู้บริโภคจะมีมากขึ้นเท่านั้น ดังน้ันผูข้ ายควรจะอา้ งถึงผลการทำงาน
ทเี่ ปน็ จริงของ ผลติ ภัณฑ์ เพ่ือทำให้ผบู้ รโิ ภคเกิดความพึงพอใจ ผ้ขู ายบางรายอาจจะบรรยายถึงผลการ
ทำงาน ของผลติ ภัณฑใ์ นระดบั ต่ำกว่าความเป็นจริง เพือ่ ทำใหผ้ บู้ ริโภคเกิดความพงึพอใจในผลติภัณฑ์
เพมิ่ มากขน้ึ

ทฤษฎกี ารตัดสนิ ใจซื้อสนิ ค้าออนไลน์
Close (2012) เสนอว่า การตอบสนองของผู้บรโิ ภคหรอื การตดั สินใจของผู้บรโิ ภค (buyer’s
response) ผู้บริโภค จะมกี ารตดั สนิ ใจในประเด็นต่อไปน้ี
1. การเลือกผลิตภัณฑ์ (Product choice) คือ ขั้นตอนของการพิจารณาถึงความจำเป็นหรือ
ความตอ้ งการในสินคา้ ชนิดนัน้ ๆ เพ่ือทำการตัดสนิ ใจซอ้ื หรือใช้บรกิ าร
2. การเลือกตราสนิ ค้า (Brand choice) คอื การเลือกถึงชื่อเสียงของสินค้าชนดิ เดียวกนั เพ่ือ
เปรยี บเทยี บในด้านของการเป็นทีร่ จู้ กั ตอ่ สาธารณชน หรือการได้รับความนยิ มในสินคา้ ชนดิ นัน้
3. การเลือกผู้ขาย (Dealer choice) คือ พิจารณาถึงตัวบุคคลที่ส่งผ่านสินค้าและบริการ ท่ี
ได้รับความน่าเชอ่ื ถือหรือไวว้ างใจ ใส่ใจการส่งมอบสิ่งดีๆ ให้กับลูกคา้
4. การเลือกเวลาในการซือ้ (Purchase timing) คือ ชว่ งเวลาของการตัดสนิ ใจ เลือกซอื้ สนิ ค้า
อาจรวมถงึ ของระยะเวลาในการตัดสนิ ใจ
5. การเลือกปริมาณในการซื้อ (Purchase amount) คือ จำนวนของสินค้า หรือความมาก
นอ้ ยในการเลอื กซ้อื สินค้าหรอื บรกิ าร เพือ่ ให้ตอบสนองความต้องการในตนเอง
6. เง่ือนไขการชำระเงิน (Criteria) คือ การเลือกวิธีการส่งผ่านส่ือกลาง หรอื แลกเปลี่ยนตรา
สาร ธรุ กรรมทางการชำระเงิน ดว้ ยช่องทางตา่ งๆ เช่น เงินสด เครดิต การโอนเงนิ ออนไลน์

แนวคิดพฤติกรรมของลูกค้าบนโลกออนไลนใ์ นการซ้อื สินคา้ ( Customer Path, 5A)
พฤติกรรมผู้บริโภค คือ พฤติกรรมที่ผู้บริโภคได้มีความสนใจในตัวสินค้า ได้เกิดการค้นหา
ตดั สนิ ใจในการซื้อ การได้นำมาใช้ เพอื่ ใหเ้ กดิ การประเมนิ ผลจากการใช้สอยผลติ ภณั ฑ์ และการบริการ

96

ท่ไี ดเ้ ลอื ก หรือตัดสนิ ใจซ่ึงสามารถตอบสนองความต้องการของผบู้ ริโภคได้ อาจเรียกได้ถงึ ลักษณะของ
การศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจและการกระทำของคนเกี่ยวข้องกับการซื้อ และการขายสินค้า
(Kotler and Keller, 2012 : 173)

การตลาดในยุคของการตลาด 4.0 (Marketing 4.0) โดย Kotler ซึ่งได้อธิบายเกี่ยวกับ การ
เปล่ียนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคปจั จุบัน บนโลกออนไลน์ ที่ได้รบั ขอ้ มลู จากแหล่งข้อมูลอ่ืนๆ
โดยตรง ถึงแม้ว่าข้อมูลนั้นอาจจะไม่ใช่ข้อมูลจากเจ้าของสินค้า ผลิตภัณฑ์เอง อาจจะเป็นเพียงแค่
ตัวแทน หรอื ผมู้ ปี ระสบการณ์จากการได้ครอบครอง ทดลองใชส้ ินค้าเหล่านั้น หรือโฆษณาบนทีวี โลก
ออนไลนเ์ ชือ่ ถือข้อมูลจาก เพ่อื นรว่ มงาน คนใกลช้ ดิ สนิทสนม การรวี วิ หรอื บอกเลา่ ผ่าน หน้าเว็บไซต์
คอมเม้นท์บนเฟสบุ๊ค และแหล่งข้อมูลบนอินเตอร์เน็ต เพราะสามารถเข้าถึงข้อมูลได้เป็นจำนวนมาก
ในแต่ละวัน เพียงแค่ได้รับรู้ถึงข้อมูลเหล่านั้น แต่อาจไม่มีเวลาศึกษาข้อมูลที่ได้รับ หรือพิจารณา
ไตร่ตรองด้วยเวลายาวนาน เพราะโลกของการซื้อขายในโลกออนไลน์เป็นไปอย่างรวดเร็ว และใคร ๆ
กเ็ ขา้ ถึงได้ ดังน้นั การเข้าถงึ ของการตลาดจะต้องปรบั เปลีย่ นวิธี ใหส้ อดคล้องกบั พฤติกรรมของลูกค้า
ที่เปลี่ยนแปลง พร้อมทั้งทำความเข้าใจ ศึกษาถึงเส้นทางทีล่ กู ค้าซื้อสินค้า (Customer Path) เพื่อหา
ช่องว่างในการมสี ว่ นรว่ มในการตัดสนิ ใจของลูกค้าให้มีประสทิ ธภิ าพมากย่ิงขนึ้ และสามารถยึดถือเป็น
แนวทางในการพัฒนาสนิ ค้าหรือการใหล้ ูกคา้ เกิดความประทบั ใจ และพงึ พอใจ กลับมาใชบ้ รกิ าร หรือ
ซ้ือซำ้ ไดเ้ ปน็ ลกู คา้ ทีจ่ งรกั ภกั ดตี ่อไปอย่างยง่ั ยืน

เสน้ ทางท่ลี ูกคา้ ซ้อื สินค้า (Customer Path) ทกี่ ลา่ วถงึ มีทง้ั หมด 5 ข้ันตอน หรือเรียกวา่ 5A
ดงั น้ี

1. การตระหนัก (Aware) รบั รู้ในสินค้า รูจ้ กั ในชือ่ เสียง ตราสนิ ค้าจากส่อื โฆษณาตา่ งๆ
2. การจดจำ (Appeal) สนใจในตราสินค้านั้นๆ จากรูปลักษณะที่ปรากฎอาจรวมไปถึงการ
จดจำได้ในสนิ ค้าเมือ่ ได้พบเห็น หรือได้ยนิ เสียง
3. การสอบถาม (Ask) หาข้อมูลเพื่อใช้ในการตัดสินใจซื้อสินค้า หรือเปรียบเทียบถึงข้อดี
ข้อเสียของสินค้าผ่านทางส่ือต่างๆ อาจจะเป็นจากบุคคล จากการอ่านรีวิว ข้อความตามเว็บไซต์ การ
เขียนบรรยายตา่ งๆ จากนติ ยสาร เพอื่ ใหไ้ ด้มาซึง่ คำตอบที่ตอ้ งการ เพิม่ ความมนั่ ใจในการตัดสนิ ใจมาก
ขึน้
4. การซื้อสินค้า (Act) ขั้นตอนของการตัดสินใจ ดำเนินการเลือกสินค้า ตามความต้องการ
ดำเนนิ การชำระเงนิ ตามเงอื่ นไข และไดม้ าซ่งึ ความเป็นเจ้าของสิง่ นนั้
5. การแนะนำ บอกต่อ (Advocate) พลังของการบอกต่อบนโลกออนไลน์จากประสบการณ์
จริงของผู้ใช้สินค้าดังกล่าว มี 2 ลักษณะ คือ ในแง่บวก ตามความชื่นชอบ ชื่นชม อยากให้ผู้อื่นได้มี
ประสบการณ์ที่ดีเหมือนกับตนเอง ในแง่ลบ ตามความไม่ชอบ หรือประสบการณ์ที่ไม่ดี ไม่เกิดความ
ประทับใจ และไม่แนะนำใหต้ ดั สนิ ใจซอื้ หรอื ใชบ้ รกิ ารในสนิ คา้ น้ันๆ

97

ข้อมูลที่ได้จากการศึกษาถึงเส้นทางที่ลูกค้าซื้อสินค้า จะปรากฎให้เห็นถึง ลักษณะบุคคลที่
สามารถสร้างแรงบันดาลใจ หรือมีผลต่อการตัดสินใจซื้อหรือใช้บริการเรียกว่า Advocacy ได้แก่
กลมุ่ ของวยั รุ่น (Youth) คนที่เกิดในยคุ สมยั ใหม่ มีการอยากเรยี นรู้ หรอื ทดลองสง่ิ ใหม่ๆ การเข้าถึงสื่อ
โลกออนไลน์เป็นเรื่องง่ายในชีวิตประจำวัน และสามารถสร้างกระแสต่างๆบนโลกออนไลน์ได้ในเวลา
อันรวดเร็ว กล่มุ ของผู้หญงิ มคี วามพถิ ีพถิ ันละเอยี ดอ่อน ในการเลือก และตัดสินใจซ้ือสนิ ค้า และยินดี
ที่จะแบ่งปันข้อมูลต่าง ๆ ให้กับคนรอบข้าง ได้รับรู้ ในประสบการณ์ที่เขาได้รับ จากกลุ่มคนที่สร้าง
ข้อความดิจิทัลต่าง ๆบนโลกออนไลน์ ซึ่งมีอิทธิพลในการสร้างกระแส เกิดผลตอบรับ ได้ข้อมูลต่าง ๆ
ใหก้ บั ผู้ใชง้ านอนิ เตอรเ์ น็ต ฉะน้นั การทำความเข้าใจในกระแสหรือความต้องการของผ้บู ริโภคโดยสร้าง
พลังของการบอกต่อ ซึ่งเป็นกระแสหลักบนโลกออนไลน์ ทำให้มีประสิทธิภาพในการทำธุรกิจอย่าง
มาก

สถาบันพัฒนาและสนับสนุนผู้ประกอบการ SME.(2562) เสนอกระบวนการซื้อสินค้าของ
ผ้บู ริโภคที่ผ้คู า้ ออนไลนค์ วรให้ความสนใจ เพราะหากเข้าใจวธิ กี ารทัง้ หมดรวมถึงเทคนคิ ในการจัดการ
ในแต่ละขั้นตอนที่ดี ก็มีโอกาสที่ตราสนิ ค้าจะประสบความสำเร็จและสรา้ งยอดขายได้อยา่ งทีต่ ้องการ
โดยบูรณาการกระบวนการตัดสนิ ใจออกเป็นดงั น้ี

กระบวนการที่ 1: การตระหนักถงึ ปญั หา
ก่อนที่จะซื้อสินค้าทุกครั้ง ผู้บริโภคส่วนใหญ่มักมองว่าเขามีปัญหาบางประการและต้องการ
หนทางในการแก้ไขปัญหาที่เขามีอยู่ ถือเป็นกระบวนการแรกสุดที่เกิดขึ้นก่อนการตัดสินใจ ซื้อสินค้า
ทุกชนิด ปัญหาของผู้บริโภคส่วนใหญย่ งั สามารถแบ่งได้เป็น 2 ประเภทคือปัญหาที่มีความจำเปน็ ต้อง
ได้รับการแก้ไข ปัญหาประเภทนี้ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลใด ไม่ว่าจะเป็นสินค้าที่เป็นแบรนด์ของคุณหรือ
ของคู่แข่ง พวกเขาจะต้องซื้อสินค้าอย่างแน่นอนเพราะความจำเป็นของปัญหาอย่างเร่งด่วนนั่นเอง
สินค้าประเภทนี้มักจะเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคที่เกี่ยวข้องกับปัจจัย 4 ส่วนปัญหาอีกประเภทคือ
ปัญหาที่มีความจำเป็นน้อยกว่า ลูกค้าจะซื้อหรือไม่ซื้อก็ไม่ได้ส่งผลกระทบต่อพวกเขามากนัก เพราะ
เกิดจากความต้องการที่จะสนองตอบความอยากได้บางประการของตนเองเท่าน้ัน ตัวอย่างของสินคา้
ประเภทน้ไี ด้แก่สินค้าฟ่มุ เฟือยต่าง ๆ หน้าทข่ี อง ผคู้ ้าคือศึกษาปญั หาของลูกค้าใหพ้ บว่าเขาต้องการส่ิง
ใดและสินค้าของคุณสามารถตอบสนองต่อปัญหาของพวกเขาได้ไหม โดยคุณจำเป็นต้องสร้างเนื้อหา
(Content) ที่เกี่ยวข้องกับปัญหาของพวกเขา พร้อมทั้งเสนอทางแก้ไขให้แก่กลุ่มเป้าหมาย ทั้งนี้ไม่ว่า
สินค้าของเราจะเป็นสินค้าท่ีจำเป็นตอ้ งซ้ือหรือไม่จำเป็นตอ้ งซ้ือทันทกี ็ตาม กส็ ามารถสรา้ งเนือ้ หา เพ่ือ
ดงึ ดดู ความสนใจของกลุม่ เป้าหมายไดท้ ัง้ สนิ้
กระบวนการที่ 2: คน้ หาขอ้ มลู
เมื่อลูกค้ามีปัญหาแล้ว กระบวนการถัดมาก็คือพวกเขาจะเข้ามาค้นหาวิธีการแก้ไขปัญหาที่
พวกเขามี ว่ามีวิธีการใดบ้างที่จะสามารถช่วยแก้ไขปัญหาของพวกเขาได้บ้าง วิธีการที่พวกเขาจะ

98

ค้นหาวิธีการแก้ปัญหามีอยู่ 2 ช่องทางนั่นคือช่องทางออฟไลน์และช่องทางออนไลน์ ในส่วนของ
ช่องทางออฟไลน์อาจจะเป็นการเข้าฟังสัมมนา หรือการถามไถ่จากเพื่อนหรือผู้เชี่ยวชาญ รวมไปถึง
การค้นหาจากหนังสือ แต่สิ่งที่ผู้ค้าจะมุ่งเน้นคือช่องทางการค้นหาวิธีการแก้ปัญหาจากช่องทาง
ออนไลน์ ซึ่งโดยมากลูกค้ามักจะเข้าไปค้นหาวิธีการแก้ปัญหาจาก 2 แหล่งใหญ่ ๆก็คือ Google และ
ตามเวบ็ บอรด์ เชน่ pantip หนา้ ทขี่ องผ้คู า้ ก็คือทำอย่างไรก็ได้ให้ เนอื้ หา ทส่ี รา้ งเปน็ คำตอบลำดับแรก
ๆ ท่กี ลุม่ เป้าหมายจะมองเหน็

กระบวนการที่ 3: ประเมินทางเลอื ก
เมื่อผ่านการค้นหาข้อมูลมาแล้ว สิ่งถัดมาที่ลูกค้าจะทำก็คือ “การประเมินทางเลือก”
กระบวนการนีล้ กู ค้าจะตรวจสอบข้อมูลของตราสินค้าแต่ละตราก่อนวา่ ตราใดที่ถกู ใจเขามากท่ีสุด ใน
การนี้สิ่งทีเ่ ขาจะประเมินก็คือ “ความน่าเช่ือถือของตรา” เป็นอันดับแรกว่าตรามีความนา่ เชื่อถือมาก
น้อยเพียงใด โดยดจู ากการรีววิ ของผู้ใช้งานจริงทผ่ี ่านมา แล้วหลงั จากนนั้ จึงจะประเมินราคา คุณภาพ
และโปรโมชนั่ เพื่อทำการเปรียบเทียบหาตราท่ีตรงใจมากที่สุด ในข้ันตอนนีส้ งิ่ ท่ผี ู้ค้าจำเป็นต้องทำคือ
การสร้างความน่าเชื่อถือใหแ้ ก่ตราสนิ ค้าในโลกออนไลน์เชน่ การมเี ว็บไซต์ท่มี ีการอัปเดตอยู่เสมอ และ
ควรมใี นสว่ นของการรีวิวจากผใู้ ชง้ านจริงรวมอยใู่ นน้ันด้วยว่าสินค้าของผู้ค้าเป็นอย่างไรในสายตาของ
ผูใ้ ช้งานจริง ควรจะใหค้ วามสนใจมากท่สี ุดก็คือ “คุณภาพสินคา้ และบริการ” เพราะนีค่ อื ส่ิงท่ีจะสร้าง
ความนา่ เช่อื ถือไดด้ ที ส่ี ุด
กระบวนการที่ 4: การซ้ือ
เมือ่ ลูกค้าได้ข้อมลู จนเป็นท่นี ่าพอใจแล้ว ขั้นตอนถดั มาก็คอื การซ้ือสินคา้ ซ่ึงการซื้อสินค้าก็มี
ทั้งในแบบออนไลน์คือการสั่งซือ้ จากเพจ เว็บไซต์หรือ market place และออฟไลน์คือการไปซ้ือตาม
ตัวแทนหรือห้างร้านต่าง ๆ หากผู้ค้าต้องการให้ลูกค้าซื้อสินค้า ในขั้นตอนนี้ ผู้ค้าต้องอำนวยความ
สะดวกในเรอื่ งของช่องทางการชำระค่าสินค้าให้แกล่ กู ค้า ไมว่ า่ จะเป็นระบบที่ปลอดภยั และใช้งานง่าย
และปัจจุบันหากผู้ค้าต้องการจะเพิ่มยอดขายได้ดีวิธีการหนึ่งที่ คือให้ความสนใจคือช่องทางการชำระ
ค่าสินค้าด้วยบัตรเครดิต หรือผ่านธุรกรรมทางการเงินที่ง่าย เพราะจะทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้า
ของคุณได้งา่ ยขน้ึ
กระบวนการท่ี 5: การประเมินหลงั การซือ้
เมื่อลูกค้าซื้อสินค้าแล้ว ความพึงพอใจของลูกค้าสามารถแยกได้เปน็ 3 ส่วนก็คือพึงพอใจ ไม่
พึงพอใจ และเฉย ๆ หากลกู ค้าเกดิ ความพงึ พอใจลูกค้าจะกลบั มาซ้ือสินค้าของคุณซำ้ และเกิดการบอก
ตอ่ ซ่ึงจะช่วยเพิ่มฐานลูกค้าให้ แตใ่ นกรณีที่ลูกค้าไม่พึงพอใจนอกจากลูกค้าจะไม่กลับมาซ้ือซ้ำพวกเขา
ก็อาจจะนำสินค้าไปบอกต่อในแง่ลบที่จะสร้างความเสียหายให้แก่สินค้าได้ ดังนั้น ผู้ค้าจะต้องเรียนรู้
และฝึกหัดการจัดการและรบั มอื ภาวะวกิ ฤตบิ นโลกออนไลน์ใหด้ ี และในส่วนสดุ ทา้ ยคือหากลกู คา้ รู้สึก
เฉย เขาก็อาจจะกลับมาหรือไม่กลับมาซื้อสินค้าได้เช่นกัน ในขั้นตอนนี้สิ่งที่ควรจะทำก็คือการทำ

99

บริการในขั้นตอนต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นก่อน ระหว่างหรือหลังการขาย เพราะจะช่วยสร้างความ
ประทับใจให้แก่ลูกค้าที่มาซื้อสินค้า นอกจากนี้หากลูกค้าเกิดปัญหาจากสินค้า ไม่ว่าจะเป็นความ
ผิดพลาดของเราหรือของระบบขนส่งก็ตาม การให้บริการหลังการขายที่ดี จะช่วยลดความรู้สึกไม่พึง
พอใจของลูกค้าได้เป็นอย่างดี และมีโอกาสลดความเสียหายที่อาจเกิดขึ้นได้ในอนาคต การให้บริการ
ในทุก ๆขั้นตอนด้วยใจ นอกจากจะทำให้ลูกค้าที่พึงพอใจในสินค้ากลายมาเป็นลูกค้าสาวกที่เหนียว
แน่น ก็มีโอกาสเปลี่ยนลูกค้าที่รู้สึกเฉย ๆ ให้กลายเป็นชอบสินค้าของเราและโดยเฉพาะก็อาจเปลี่ยน
ความรสู้ กึ ไม่พึงพอใจให้กลายมาเป็นความชอบได้ในท่สี ุด ดังนนั้ การใหบ้ ริการลูกค้าด้วยใจจึงเป็นสิ่งที่
คณุ ควรทำเปน็ อย่างยงิ่

สรุปได้ว่า กระบวนการตัดสินใจซื้อ หมายถึง ขั้นตอนในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์จากสอง
ทางเลอื กขึ้นไป โดยพฤติกรรมผบู้ ริโภคจะ พจิ ารณาในส่วนท่ีเกี่ยวข้องกับกระบวนการตดั สินใจทั้งด้าน
จิตใจ (ความรู้สึกนึกคิด) และพฤติกรรม ทางกายภาพ การซื้อเป็นกิจกรรมด้านจิตใจและกายภาพซึ่ง
เกิดขึ้นในช่วงระยะเวลาหนึ่ง กิจกรรม เหล่านี้ทำให้เกิดการซื้อ และเกิดพฤติกรรมการซื้อตามบุคคล
อนื่ สำหรบั การตัดสินใจซ้ือผา่ นชอ่ งทางตลาดอิเล็กทรอนิกส์ จะสมั พันธ์ตัง้ แตก่ ารเลอื กผลิตภัณฑ์ ตรา
สินค้า ผู้ขาย เวลาซื้อ ปริมาณในการซื้อ และเงื่อนไขการชำระเงิน การตัดสินใจซื้อผ่าน ตลาด
อิเล็กทรอนิกส์ ลูกค้าจะได้รับข้อมูลจากแหล่งข้อมูลอื่นๆ โดยตรง ถึงแม้ว่าข้อมูลนั้นอาจจะไม่ใช่
ข้อมูลจากเจ้าของสินค้า ผลิตภัณฑ์เอง อาจจะเป็นเพียงแค่ตัวแทน หรือผู้มีประสบการณ์จากการได้
ครอบครอง ทดลองใช้สินค้าเหล่าน้ัน หรอื โฆษณาบนทีวี โลกออนไลนเ์ ช่อื ถือข้อมูลจาก เพื่อนร่วมงาน
คนใกล้ชดิ สนทิ สนม การรีววิ หรอื บอกเล่าผ่าน หน้าเวบ็ ไซต์ คอมเมน้ ทบ์ นเฟสบุ๊ค และแหล่งข้อมูลบน
อนิ เตอรเ์ น็ต

8. แนวคิดเกยี่ วกบั ผักปลอดภัยจากสารพิษ

ผักเป็นอาหารที่คนไทยนิยมรับประทานกันมาก เนื่องจากมีคุณค่าทั้งวิตามินและแร่ธาตุ
ต่าง ๆ ที่เป็นประโยชน์ต่อร่างกายแต่ความนิยมในการบริโภคผักนั้น มักจะเลือกผักที่สวยงาม ไม่มี
ร่องรอยการทำลายของหนอนและแมลงศัตรูพืช จึงทำให้เกษตรกรที่ปลูกผักต้องใช้สารเคมีป้องกัน
และกำจัดแมลง ฉีดพ่นในปริมาณที่มากเพื่อให้ได้ผักที่สวยงามตามความต้องการของตลาด เมื่อผู้ซ้ือ
นำมาบริโภคแล้วอาจได้รับอันตรายจากสารพิษที่ตกค้างอยู่ในพืชผักนั้นได้เพื่อเป็นการแก้ปัญหา
ดังกล่าวเกษตรกรจึงควรปลูกผักให้ปลอดภัยจากสารพิษโดยนำเอาวิธีการป้องกันและกำจัดศั ตรูพืช
หลายวิธมี าใชร้ ่วมกันเป็นการทดแทน หรอื ลดปริมาณการใชส้ ารเคมีใหน้ อ้ ยลง เพอ่ื ความปลอดภยั ของ
เกษตรกร ผ้บู ริโภค และส่ิงแวดลอ้ ม

100

ผักปลอดภัยจากสารพิษ (safe-vegetable) คือ ผักที่ระบบการผลิตมีการใช้สารเคมีในการ
ปอ้ งกนั และปราบศัตรูพืช รวมท้ังปุ๋ยเคมเี พื่อการเจรญิ เตบิ โต ผลผลิตท่เี กบ็ เก่ียวได้ยังมีสารพิษ ตกค้าง
ไม่เกนิ ปริมาณท่ีกำหนดไว้ เพื่อความปลอดภยั ของผู้บริโภค ตามประกาศกระทรวงสาธารณสขุ ฉบับท่ี
163 พ.ศ. 2538

ผักอนามัย (hygienic vegetable) คือ ผักที่ระบบการผลิตมีการใช้สารเคมีในการป้องกัน
และ ปราบศัตรูพืชรวมทั้งปุ๋ยเคมีเพื่อการเจริญเติบโต ผลผลิตที่เก็บเกี่ยวได้ยังมีสารพิษตกค้างไม่เกนิ
ปริมาณที่กำหนดไว้เพื่อความปลอดภัยของผู้บริโภคและมีความสะอาดผ่านกรรมวิธีการปฏิบัติก่อน
และหลงั การเก็บเกี่ยวตลอดจนการขนสง่ และการบรรจหุ บี หอ่ ได้คุณลักษณะตามมาตรฐาน

ผักไร้สารพิษ คือ พืชผักที่ระบบการผลิตไม่มีการใช้สารเคมีใดๆทั้งสิ้นไม่ว่าจะเป็นสารเคมี
เพื่อป้องกันและปราบศัตรูพืชหรือปุย๋ เคมีทุกชนิด แต่จะใช้ปุ๋ยอินทรีย์ทั้งหมด และผลผลิตที่เก็บเกีย่ ว
แล้วตอ้ งไมม่ ีสารพษิ ตกค้าง ใด ๆทงั้ สิน้ (กรมสง่ เสริมการเกษตร, 2552, หน้า 4-5)

ผักอินทรีย์ คือ พืชผักที่ระบบการผลิตไม่มีการใช้สารเคมีในการป้องกันและกำจัดแมลง
ศัตรูพืชใด ๆ ทั้งสิ้นรวมทั้งไม่มีการใช้ปุ๋ยเคมี ฮอร์โมน เพื่อการเจริญเติบโตของพืชผัก ดังนั้น
สภาพแวดล้อมและปัจจัยการผลิตที่ใช้ในขบวนการผลิตจะต้องสะอาด ปลอดภัย ปราศจากสารพิษ
และสารเคมีที่เป็นอันตรายต่อมนุษย์ ผลผลิตที่ได้จึงปราศจากสารพิษใดทั้งสิ้น หรือ คือ ระบบการ
ปลูกที่สรา้ งสรรค์ให้ระบบนิเวศการเกษตรได้ก่อให้เกดิ การผลิตที่ยัง่ ยืน ปลอดภัยต่อผู้บริโภค อนุรักษ์
ชีวภาพและทำให้เกิดการผสมผสานเกื้อกูลซึ่งกันและกัน หลีกเลี่ยงการใช้สารเคมีสังเคราะห์ เช่น
ปุ๋ยเคมี ยาฆ่าแมลง ยาป้องกันกำจัดศัตรูพืชและฮอร์โมน เน้นการหมุนเวียนใช้ทรัพยากรในไร่ นาให้
เกิดประโยชน์สูงสุด (กรมส่งเสริมการเกษตร, ม.ป.พ, หน้า 4-5) และยังพบอีกว่าอาหารที่ผลิต โดยใช้
กระบวนการผลิตอาหารแบบอินทรีย์มีสารอาหารบางชนิดที่มีมากกว่า และมีรสชาติที่ดีกว่าอาหารที่
ผลิตจากการเกษตรเคมีโดยทั่วไป ได้แก่ การศึกษาในประเทศเยอรมันนี มีการศึกษานานกว่า 12 ปี
พบว่า อาหารอินทรีย์มีวิตามินซี ธาตุเหล็กและสารอื่น ๆ มากกว่าอาหารที่ผลิตจาก การเกษตรเคมี
โดยทั่วไป นอกจากนั้นยังพบว่าผักอินทรีย์มีรสชาติหวานกรอบกว่าผักเคมี การศึกษา ในประเทศ
สหรัฐอเมริกาในการประชุมสมาคมนักเคมีเมื่อเดือน มิถุนายน 2545 ซึ่งมีนักวิทยาศาสตร์ด้านเคมี
ประมาณ 400 คน เขา้ ร่วมประชุม มีผ้นู ำเสนอผลงานเก่ียวกับส้มอนิ ทรีย์ว่าถึงแมร้ ูปร่าง หน้าตาจะไม่
สวยแต่มีคุณค่าทางโภชนาการสูงโดยเฉพาะวิตามินซีจะมีมากกว่าส้มที่ผลิตโดยใช้ สารเคมีถึงร้อยละ
30 และนักโภชนาการอาหารของมหาวิทยาลัยแคลิฟอร์เนีย-เดวิส นักวิจัยAlyson Mitchell ได้
ศึกษาเปรียบเทียบมะเขือเทศที่ปลูกด้วยระบบเกษตรอินทรีย์กับที่ปลูกด้วยระบบเกษตร ทั่วไปใน
แปลงทดลองของมหาวิทยาลัย โดยสุ่มตัวอย่างผลผลิตจากทั้งสองแปลงที่มีการปลูกในระบบเกษตร
อินทรีย์มีสารฟลาโวนอยด์ (flavonoids) ในกลุ่มของ quercetin และ kaempfero มากกว่า มะเขือ
เทศที่ปลูกในระบบเกษตรทั่วไป สารฟลาโวนอยด์เป็นสารต้านอนุมูลอิสระ (antioxidant) ประเภท

101

หนึ่งที่เชื่อกันว่ามีประโยชน์ต่อสุขภาพในด้านการป้องกันการเกิดมะเร็งโรคหัวใจและโรคสมองเสื่อม
(กรมสง่ เสรมิ การเกษตร, 2552 : 11- 12)

โดยสรุป ผักปลอดภัยจากสารพิษตกค้างจึงหมายถึง ผักที่ปราศจากสารพิษตกค้าง ผัก
พื้นบ้าน รวมทั้งผักที่ระบบการผลิตมีการใช้สารเคมีในการป้องกันและปราบศัตรูพืช รวมทั้งปุ๋ยเคมี
เพ่ือการเจริญเติบโต ผลผลิตที่เก็บเกี่ยวได้ยังมีสารพิษตกค้างไม่เกินปริมาณที่กำหนดไว้ เพื่อความ
ปลอดภัยของผบ้รู ิโภค ตามประกาศกระทรวงสาธารณสขุ ฉบับที่ 163 พ.ศ. 2538

ความหมายของผักปลอดสารพิษ
จากกระแสความหวั่นกลัวในพิษภัยของพิษภัยของสารเคมีที่ตกค้างอยูใ่ นพืชผักที่ขายอยู่

ในท้องตลาดของประชาชน ทำใหเ้ กษตรกรสนใจในการปลกู พืชผกั ปลอดสารเคมีมากขนึ้ ตลาดมคี วาม
ต้องการสินค้าเพื่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น กลุ่มธุรกิจต่างๆหันมาให้ความสนใจต่อผลิตภัณฑ์ผักปลอด
สารพิษมากขึ้น และมกี ารผลิตสนิ คา้ ออกมาขายในชื่อเรียกต่างๆมากมาย เช่น ผักอนามัย ผกั ปลอดภยั
และผกั ปลอดสารพษิ (พชั รนิ ทร์ สีหนันทวงศ์. 2546 :2)

เกษตรอินทรีย์ คือ ระบบการผลิตที่คำนึงถึงสภาพแวดล้อม รักษาสมดุลธรรมชาติและ
ความหลากหลายทางชีวภาพ โดยมีระบบจัดการนิเวศวิทยาที่คล้ายคลึงกับธรรมชาติ และหลีกเลี่ยง
การใช้สารสังเคราะห์ไม่ว่าจะเป็นปุ๋ยเคมี สารเคมีกำจัดศัตรูพืชและโฮร์โมนต่างๆ ตลอดจนไม่ใช้พืช
หรือสัตว์ทีเ่ กิดจากการตดั ตอ่ ทางพนั ธุกรรม ที่อาจเกิดมลพษิ ในสภาพแวดล้อมเน้นการใชอ้ ินทรียวตั ถุ
เช่น ปุ๋ยคอก ปุ๋ยหมัก ปุ๋ยพืชสด และปุ๋ยชีวภาพ ในการปรับปรุงบำรุงให้มีความอุดมสมบูรณ์ เพื่อให้
ต้นพืชมคี วามแขง็ แรงสามารถตา้ นทานโรคและแมลงดว้ ยตนเอง

ผักไร้สารพิษ คือ ผักที่ระบบการผลิตไม่มีการใช้สารเคมีใดๆทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็นสารเคมี
เพื่อป้องกันและปราบศัตรูพืชหรือปุ๋ยเคมีทุกชนิด แต่จะใช้ปุ๋ยอินทรีย์ทั้งหมดและผลผลิตที่เก็บเกี่ยว
แลว้ ต้องไม่มพี ิษใดๆท้ังสิน้ ผลผลิตทไ่ี ด้เปน็ Pesticide-free Vegetable

ไฮโดรโปนิกส์ (Hydroponics) คือการปลูกพืชแบบไม่ใช้ดิน โดยหลักการแล้ว มี 2 แบบ
คือ การปลูกในน้ำ ซึ่งบริเวณรอบๆรากของพืชเป็นของเหลว การปลูกในวัสดุแข็ง เช่น แกลบ ทราย
ขุยมะพร้าว หินภูเขาไฟ ซึ่งเป็นวัสดุปลูกที่ไม่ได้ให้ธาตุอาหารกับพืชแต่อย่างใด ในขณะเดียวกันก็ทำ
หน้าทเี่ ป็นวัสดทุ ี่ช่วยคำ้ และพยุงราก ไฮโดรโปนกิ ส์ใช้ปุ๋ยเคมี

ผักปลอดจากสารพิษ คือ ผักท่ีระบบการผลิตมีการใช้สารเคมีในการป้องกันและปราบ
ศัตรูพืช รวมทั้งปุ๋ยเคมีเพื่อการเจริญเติบโต ผลผลิตที่เก็บเกี่ยวได้ยังมีสารเคมีตกค้างไม่เกินปริมาณท่ี
กำหนดไว้

ผักปลอดสารพิษ หมายถึง ผักที่ยังมสารตกคา้ ง ในปริมาณเปอร์เซ็นตท์ ีน่ ้อยตามมาตรฐาน
ท่กี ำหนดให้สารเคมตี กค้างอยูไ่ ด้

102

ผกั อนามยั คือ ผักทร่ี ะบบการผลติ มีการใช้สารเคมปี ้องกัน และปราบปรามศตั รูพืช รวมทง้ั
ปุ๋ยเคมีเพื่อการเจริญเติบโต ผลผลิตที่ที่เก็บเกี่ยวได้ยังมีสารเคมีตกค้างไม่เกินปริมาณที่กำหนดไว้เพ่อื
ความปลอดภัยของผู้บริโภค และมีความสะอาดผ่านกรรมวิธีการปฏิบัติก่อนและหลังการเก็บเกี่ยว
ตลอดจนการขนส่ง และการบรรจุหีบห่อได้ตามคุณลักษณะตามมาตรฐานประกาศกระทรวง
สาธารณสุข ฉบบั ที่ 163 พ.ศ. 2538

ปจั จบุ นั ผกั ปลอดสารพษิ ทมี่ จี ำหนา่ ยในทอ้ งตลาด ไดแ้ ก่ คะน้า ผักบุง้ จนี ผักกาดเขียวน้อย
ผักกวางตงุ้ ไทย ผักกวางตุ้งใต้หวนั ถัง่ ฝักยาว แตงกวา ถ่วั ลนั เตา ผกั ตำลึง คืน่ ฉ่าย ดอกกะหลำ่ มะเขือ
เปราะ มะเขือยาว โหระพา สาระแหน่ แมงลัก กะเพรา ใบมะกรูด ข่า ตะไคร้ ชะอม พริกชี้ฟ้า
ต้นหอม ผักชี หัวไชเทา้ ผักสลดั บวบ ถั่วพู กระเจ๊ยี บ น้ำเต้า มะระข้นี ก เหด็ นางลม และเห็ดหหู นู

วิธกี ารผลิตผกั ปลอดภยั จากสารพษิ
ในการปลูกผักปลอดภัยจากสารพิษนั้นจะใช้หลักการปลูกพืชผักโดยการใช้สารเคมีใน

การผลิตให้น้อยที่สุด หรือใช้ตามความจำเป็นและจะใช้การจัดการศัตรูพืชแบบผสมผสาน
(integrated pest management, IPM) เปน็ การควบคุมศตั รูพืชให้อยู่ในปรมิ าณท่ีไม่ก่อให้เกิดความ
เสยี หายโดยใช้ วิธกี ารตา่ ง ๆรว่ มกนั อยา่ งเหมาะสมเพือ่ ให้การควบคมุ ศัตรพู ืชมีประสิทธิภาพ ประหยัด
และปลอดภยั (กรมสง่ เสริมการเกษตร, 2553 : 49)

1. การเตรียมแปลงปลูกเนื่องจากเมล็ดพืชผักส่วนใหญ่มีขนาดเล็ก มีระบบราก
ละเอียดอ่อน ถ้าเกษตรกรเตรียมดินไม่ดีก็อาจมีผลกระทบต่อการงอกของเมล็ดและการเจริญเติบโต
ของพชื ผกั ได้ ดงั นัน้ กอ่ นการปลูกพชื ควรมีการปรบั สภาพดินให้เหมาะสมเสยี ก่อน โดยเฉพาะในพ้ืนท่ี
ท่เี คยมีการปลูกผกั หรอื พชื ชนิดอ่ืนโดยการปล่อยน้ำใหท้ ่วมแปลงแลว้ สูบออก เพอื่ ใหน้ ำ้ ชะล้างสารเคมี
และกำจัดแมลงต่าง ๆ ท่ีอาศัยอยู่ในดิน แล้วจึงทำการไถพลิกหน้าดินตากแดดไว้ เพื่อทำลายเชื้อโรค
และ แมลงศัตรูที่อาศัยอยู่ในดินอีกครัง้ จากนั้นเกษตรกรควรจะปรับสภาพความเป็นกรดเปน็ ด่างของ
ดิน ให้อยู่ในสภาพทีเ่ ปน็ กลาง โดยใช้ปูนขาวปนู มาร์ล หรือ แร่โดโลไมท์ อัตรา 200-300 กิโลกรัม/ไร่
แล้วรดน้ำตามหลังจากการใส่ปูนขาวเพื่อปรับสภาพดินที่เป็นกรดให้เป็นกลางนอกจากนี้ควรเพ่ิม
ความอุดมสมบูรณ์ของดินด้วยการใส่ปุ๋ยอินทรีย์เช่น ปุ๋ยคอก ปุ๋ยหมัก ในอตัรา 1,000 - 2,000
กิโลกรัม/ไร่ ซึ่งจะช่วยให้ต้นพืชผักมีความแข็งแรงสามารถต้านทานต่อการเข้าทำลายของโรคและ
แมลงได้โรยปูนขาวเพื่อปรับสภาพดิน 2. การเตรียมเมล็ดพันธุ์ ก่อนนำเมล็ดพันธุ์ผักไปปลูกในแปลง
ปลกู หรือแปลงกล้าเกษตรกรควรทำความสะอาดเมล็ดพันธกุ์ ่อน ตามขนั้ ตอนดงั นี้

2.1 คัดแยกเมล็ดพันธุ์โดยการคัดเมล็ดที่เสีย เมล็ดวัชพืชที่มีอยู่ปะปน และสิ่งเจือปน
ตา่ ง ๆ ออก

2.2 แช่เมลด็ พันธุ์ในนำ้ อุ่น ท่อี ุณหภูมิ 50-55 องศาเซลเซียสเป็น เวลา 15-30 นาทีจะ
ช่วยลดปริมาณเชื้อโรคทตี่ ิดมากับเมลด็ พนั ธุ์และยังกระตุ้นการงอกของเมลด็ อีกด้วย

103

2.3 ในพื้นที่ที่มีการระบาดของโรคราน้ำค้าง และโรคใบจุดควรคลุกเมล็ดพันธุ์ด้วย
สารเคมี เชน่ เมทาแล็กซนิ 35 เปอรเ์ ซน็ ต์ SD (เอพรอน) และไอโปรไดโอน (รอฟรลั ) อตั รา 10 กรมั /
เมลด็ พันธ์ุ 1 กโิ ลกรัม

3. การปลูกและการดูแล การเลือกวิธีการปลูก ระยะปลูกเป็นเท่าใดนั้นจะขึ้นอยู่กับ
ชนิดของ พืชผักที่เกษตรกรเลือกปลูกแต่มีข้อแนะนำ คือ เกษตรกรควรปลูกผักให้มีระยะห่าง
พอสมควร อย่าให้แน่นจนเกินไป เพื่อให้มีการระบายอากาศที่ดี เป็นการปรับสภาพแวดล้อมไม่ให้
เหมาะสมต่อการ ระบาดของโรคนอกจากน้ีควรหมัน่ ตรวจแปลงอยู่เสมอโดยอาจเลือกสำรวจเป็นจุดๆ
ประมาณ 10-20 จุด/ไร่ ถ้าพบว่ามีการระบาดของโรคและแมลงในระดับที่ก่อให้เกิดความเสียหายแก่
พืชผกั นนั้ ก็ควร ดำเนินการกำจัดโรคและแมลงท่พี บทนั ที

4. การให้ธาตุอาหารเสริมแก่พืชจะมีความจำเป็นต่อพืชผักในบางชนิดเท่านั้นทั้งน้ี
เพื่อสร้างความต้านทานโรคให้แก่พืชนั้น เช่นพืชในตระกูลกะหล่ำ จะต้องการธาตุโบรอนเพื่อสร้าง
ความ ต้านทานโรคไส้กลวงวงดำ มะเขือเทศจะต้องการธาตุแคลเซียมเพื่อสร้างความตานทานโรคผล
เน่า เปน็ ตน้

5. การใช้กบั ดกั กาวเหนียว กบั ดกั กาวเหนียวนี้มคี ณุ สมบตั ไิ มม่ ีสี ไม่มีกลนิ่ และไมม่ ีพิษ
ต่อสิ่งแวดล้อม จะใช้ในการควบคุมปริมาณตัวเต็มวัยของแมลงศัตรูพืชได้หลายชนิด เช่น เพลี้ยไฟ
แมลงวันเจาะผล แมลงวันของหนอนชอนใบ ผีเสื้อกลางวันชนิดต่าง ๆ ทั้งของหนอนคืบ และ หนอน
ใย เป็นต้น โดยทั่วไปมักจะนิยมใช้กาวเหนียวมาทาบนวัสดุที่มีสีเหลือง เช่น แผ่นพลาสติก หรื อ
กระป๋องน้ำมันเครื่อง เนื่องจากแมลงมักชอบสีเหลืองโดยกับดักนี้จะใช้ล่อแมลงให้บินมาติดกาว
เหนียวท่ีทาไวส้ ำหรับการติดต้งั น้ัน ควรตดิ ตงั้ กบั ดกั ในแปลงผักให้สูงประมาณ 30 เซนติเมตร หรือ สูง
กว่ายอดต้นผกั เมื่อเจรญิ เติบโตเต็มที่แล้ว โดยจะใช้กับดกั ประมาณ 60-80 กับดัก/พื้นที่ 1 ไร่ในช่วงที่
มีการระบาดมาก (ฤดูร้อน, ฤดฝู น) สว่ นในฤดูหนาวมีการระบาดนอ้ ย อาจใช้เพยี ง 15-20 กบั ดกั /ไร่

6. การใช้กับดักแสงไฟ เป็นการใช้แสงไฟจากหลอดฟลูออร์เรสเซนต์ (หลอดนีออน)
หรือ หลอดไฟแบล็คไลท์ ล่อแมลงในเวลากลางคืน เช่น ผีเสื้อ หนอน กระทู้หอม หนอนกระทู้ผัก ให้
มาเล่นไฟและตกลงในภาชนะทบ่ี รรจุนำ้ มันเครอ่ื งหรอื นำ้ ท่ีรองรับอยดู่ ้านลา่ ง การติดต้ังกับดกั และแสง
ไฟจะติดตั้งประมาณ 2 จุด/พื้นที่ 1 ไร่โดยติดตั้งให้สูงจากพื้นดินประมาณ 150 เซนติเมตร และให้
ภาชนะที่รองรับอยู่ห่างจากหลอดไฟ 30 เซนติเมตรและควรปิดส่วนอื่น ๆ ที่จะทา ให้แสงสว่าง
กระจายเป็นบริเวณกว้างเพื่อล่อจับแมลงเฉพาะในบริเวณแปลง มิใช่ล่อแมลงจากที่อื่นให้เข้ามาใน
แปลงกับดักกาวเหนยี ว

7. การใช้พลาสติกหรือฟางข้าวคลุมแปลงปลูก เป็นการควบคุมปริมาณวัชพืชและเก็บ
รักษา ความช้ืนในดินไว้ได้นาน ทำให้ประหยัดน้ำที่ใช้รดแปลงผัก การใช้พลาสติกหรือฟางข้าวคลุม
แปลงปลูกนี้ ควรใช้กับพืชผักทีม่ ีระยะปลูกแน่นอน ในแปลงที่พบการระบาดของโรคที่มีเชื้อไวรัสเป็น

104

สาเหตุ และมเี พล้ียออ่ นหรือแมลงเป็นพาหะ แนะนำใหใ้ ชพ้ ลาสตกิ ที่มีสเี ทา-ดำ โดยใหด้ า้ นที่มีสีเทาอยู่
ด้านบน เนือ่ งจากสีเทาจะทำใหเ้ กิดจากสะท้อนแสงจงึ ช่วยไลแ่ มลงพาหนะได้

8. การปลูกผักในโรงเรือนมุ้งตาข่ายไนล่อนพื้นที่ที่จะใช้ปลูกผักในโรงเรือน ควรเป็น
พื้นที่ ทีส่ ามารถปลกู ผกั ไดอ้ ยา่ งตอ่ เนื่อง ไม่น้อยกวา่ 3 ปี เพอ่ื จะไดค้ มุ้ ค่าต่อการสรา้ งโรงเรือนและการ
ใช้ ตาข่ายไนล่อน โครงสร้างของโรงเรือนอาจทำด้วยเหล็กหรือไม้ก็ได้ ขึ้นอยู่กับเกษตรกรว่าต้องการ
จะใช้พื้นที่นี้ปลกู ผักนานเท่าใด ส่วนตาข่ายที่ใชน้ ั้นจะใช้มุ้งตาข่ายไนลอ่ นที่มีขนาด 16 ช่อง ต่อความ
ยาว 1 นวิ้ โดยมุง้ สขี าวมคี วามเหมาะสมกับการปลูกผักเนื่องจากแสงผ่านได้เกือบปกติ ส่วนมุ้งสีฟ้าไม่
ค่อยเหมาะสม เนื่องจากแสงผ่านได้เพียงร้อยละ 70 เท่านั้นการใช้กับดักแสงไฟการใช้พลาสติกหรือ
ฟางขา้ วคลกุ แปลงปลูกการปลกู ผักในโรงเรือนมุ้งตาข่ายนี้ จะไมส่ ามารถป้องกนั แมลงศัตรูพืชผักได้ทุก
ชนิด มีเพียงหนอนผีเสื้อและด้วงหมัดผักเท่านั้นที่สามารถป้องกันได้ ส่วนเพลี้ยอ่อน เพลี้ยไฟ หนอน
แมลงวันชอบใบแมลงหวี่ขาวและไร ซึ่งเป็นแมลงขนาดเล็กจะไม่สามารถปอ้ งกนั ได้รอ้ ยเปอร์เซ็นต์ ซ่ึง
ถ้าหากใช้มุ้งไนล่อนที่มีความถี่เพิ่มขึ้นเป็น 24 และ 32 ช่องต่อนิ้วแล้ว จะป้องกันได้ แต่อาจมีปัญหา
เร่อื งอุณหภูมิและความชืน้ ภายในมงุ้ โดยมีข้อควรระวังสำหรบั การปลูกผักในโรงเรือนมงุ้ ตาข่ายดังนี้

8.1 อย่าให้มีหนอนผีเสื้อหรือหนอนต่าง ๆ หลุดเข้าไปในโรงเรือนได้ เพราะหนอน
เหล่านี้จะสามารถขยายพันธไุ์ ด้อย่างรวดเร็ว

8.2 ในการย้ายกล้า จะต้องตรวจดูกล้าผักอย่าให้มีไข่ตัวหนอนหรือดักแด้ติดเข้าไปใน
โรงเรอื น

8.3 ควรดแู ลอยา่ ให้มุ้งตาข่ายชำรดุ ฉีดขาดเพราะอาจทำให้ดว้ งหมดั ผักเล็ดลอดเข้าไป
ได้ อาจจะมกี ารรองด้วยผ้าหรือแผ่นยางบริเวณท่ีมีการเสียดสรี ะหวา่ งตาข่ายกับโครงสร้างเพ่ือป้องกัน
การฉดี ขาด

8.4 มุง้ ตาข่ายจะตอ้ งปดิ มิดชดิ ตลอดเวลา และควรทำประตูเปน็ แบบสองชั้น
8.5 การปลูกผักในโรงเรือนมุ้งตาข่ายไม่สามารถป้องกันแมลงขนาดเล็กได้ ดังนั้นจึง
อาจจะตอ้ งใชว้ ิธกี ารกำจัดศตั รพู ืชอน่ื ๆ รว่ มด้วย
8.6 ผกั ทีป่ ลูกได้ในมุ้งตาขา่ ยไนล่อน ประเภทกินใบ ไดแ้ ก่ คะน้า ผักกาดขาว กวางตุ้ง
ฮ่องเต้ ต้ังโอ๋ ปวยเลง้ ขึ้นฉ่าย เปน็ ต้น ประเภทกนิ ดอก ได้แก่ กะหล่ำดอก บลอ็ กโคลี่ เปน็ ตน้ ประเภท
กนิ ฝักและผล ไดแ้ ก่ ถวั่ ฝกั ยาว มะเขือเปราะ ถว่ั ลันเตา เป็นตน้
9. การควบคุมโดยชีววิธีเปน็ การใช้ส่ิงมีชีวิตควบคุมศัตรูพืช ซึ่งได้แก่ แมลง ตัวห้ำ ตัว
เบียน ที่ทำลายแมลงศัตรูพืชชนิดอื่น หรืออาจใช้สิ่งมีชีวิตเล็ก ๆ เช่น เชื้อบักเตรี เชื้อไวรัส เชื้อรา
ไส้เดือน ฝอย เป็นตน้ ในการควบคุมซ่ึงมีรายละเอียด ดงั นี้
9.1 เชื้อบักเตรีที่นิยมใช้ในการควบคุมแมลง คือ เชื้อบีที (BT)โดยแมลงที่ได้รับเชื้อ
บักเตรีชนิดนี้เข้าไปแล้วน้ำย่อยในลำไส้ของแมลงจะละลายผลึกของเชื้อบักเตรี ทำให้เกิดสารพิษ

105

ทำลายระบบย่อยอาหารและอวัยวะของแมลง ทำให้ขากรรไกรแข็ง กินอาหารไม่ได้ เคลื่อนไหวช้าลง
และตายไปในท่ีสดุ โดยเชอื้ บักเตรีท่มี ขี ายเปน็ การค้าจะมี 2 กลมุ่ คอื

9.1.1 Kurstaki ไดแ้ ก่ แบคโทรฟินเอชพี ดบั เบล้ิ ยพู ี, เซน็ ทาร่ยี ูดีจีมปี ระสิทธิภาพ ใน
การกำจดั หนอนในผกั หนอนกระทูห้ อม และหนอนคืบกะหล่ำ

9.1.2 Aizawai ได้แก่ ฟลอร์แบค เอชพี/ ฟลอร์แบค เอฟซี/ ธูรีไซด์ เอชพี มี
ประสิทธิภาพในการกำจัดหนอนใยผัก และหนอนคืบกะหล่ำเท่านั้น ดังนั้นการที่จะใช้เชื้อบักเตรีให้
ได้ผลควรเลอื กชนิดของเชื่อให้ตรงกับแมลงศตั รู และควรฉีดพ่นเมื่อหนอนยังเป็นตวั ออ่ นอยู่หลีกเลี่ยง
แสงในขณะฉีดพน่ และไม่ควรให้นำ้ หลังจากฉีดพ่นเชือ้ บกั เตรีแลว้

9.2 เชื้อไวรัส เชื้อไวรัสที่ใช้ในการควบคุม คือ เอ็นพีวี (NPV) โดยใช้ในการกำจัด
หนอนหลอดหอมหรือหนอนหนังเหนียว ซึ่งเชือ้ ไวรัสชนิดนี้จะเข้าไปทำลายระบบต่าง ๆ ของ ร่างกาย
ทำให้หนอนลดการกินอาหารเคลื่อนไหวชา้ ลำตวั มีสีซดี ลง มจี ดุ สขี ุน่ หรอื สม้ แล้วจะใช้ขาเทียมเกาะท่ี
ต้นพชื ห้อยหัวลงมาตายในทีส่ ุด

9.3 เชื้อราที่ใช้ในการควบคุม คือ ไตรโครเดอร์มาจะควบคุมเชื้อสาเหตุของโรคราก
เน่า โคนเน่า เน่าคอดินของมะเขือเทศและผักกาดหัว โดยจะใช้เชื้อราผสมกับรำข้าวและปุ๋ยหมัก
ในอตัรา 1:10:40 แล้วใช้รองกน้ หลมุ หรือโรยรอบโคนต้น

9.4 ไส้เดือนฝอยจะช่วยควบคุมด้วงหมัดผักโดยชอนไชเข้าสู่ระบบเลือด หรือ
กระเพาะ อาหาร เมื่อเข้าไปแล้วจะถูกย่อยทำลาย จากนั้นจะปลดปล่อยเชื้อบักเตรีที่เป็นอันตรายต่อ
แมลง ออกมาทำให้แมลงตายในที่สุด ในการใช้ไส้เดือนฝอยนั้น เกษตรกรควรเก็บรักษาไว้ในที่เย็น
และ ใช้ไส้เดือนฝอยในการควบคุมหลังจากการให้น้ำแก่ต้นพืชช่วงเวลาเย็น ๆ เนื่องจากไส้เดือนฝอย
จะไมท่ นทานต่อสภาพทแ่ี ห้งแล้ง หรือถูกแสงแดด

9.5 การใช้สารสกัดจากพืชพืชที่นิยมนำมาใช้สกัดเป็นสารควบคุมโรค และแมลง
คือ สะเดา เนื่องจากในสะเดามีสารอะซาดิแรคติน (Azadirachtin) ซึ่งมีคุณสมบัติช่วยในการป้องกัน
และ กำจัดแมลงไดโ้ ดยสามารถใช้ฆ่าแมลงได้บางชนิด ใช้เป็นสารไล่แมลงทำใหแ้ มลงไมก่ ินอาหาร ทำ
ให้การเจริญเติบโตของแมลงผิดปกติยับยั้งการเจริญเติบโตของแมลง ยับยั้งการวางไข่และการลอก
คราบของแมลง เป็นพิษต่อไข่ของแมลง ทำให้ไข่ไม่ฟัก และ ยับยั้งการสร้างเอนไซม์ในระบบ ย่อย
อาหารของแมลง วิธกี ารใช้ คือ นำเอาผลสะเดาหรือสะเดาท่ีบดแล้ว 1 กโิ ลกรัม แช่ในน้ำ 20 ลิตร ท้ิง
ค้างคืนไว้ 1 คืน แต่ถ้าเกษตรกรมีเครื่องกวนส่วนผสมดังกล่าว ก็จะลดเวลาเหลือเพียง 3-4 ชั่วโมง
จากนั้นกรองเอาแต่น้ำนำมาผสมด้วยสารจับใบประมาณ 1 ช้อนโต๊ะ แล้วนำไปรดพืชผักทันที ส่วน
กากของสะเดาที่เหลอื ให้นำไปโรยโคนตน้เพื่อปรบั ปรุงสภาพดิน และกำจัดแมลงในดิน ได้อีกด้วย ข้อ
ควรระวัง พืชบางชนิดเมื่อได้รับสารนี้แล้วอาจเกิดอาการใบไหม้เหี่ยวยน่ หรอื ต้นแคระแกร็น ดังนี้เม่ือ

106

พบอาการต่าง ๆ เหล่านี้ ก็ควรจะงดใช้สารสกัดจากสะเดาทันทีโดยชนิดของแมลงที่สามารถกำจัดได้
ด้วยสะเดามีดังนี้

9.5.1 ชนิดที่ใช้แล้วได้ผลดี ได้แก่ หนอนใยผัก หนอนหนงัเหนียว หนอนกระทู้ ชนิด
ต่าง ๆ หนอนกดั กนิ ใบ หนอนเจาะยอด หนอนชอนใบ หนอนมว้ นใบ หนอนหวั กะโหลก

9.5.2 ชนิดที่ใช้แล้วได้ผลปานกลาง ได้แก่ เพลี้ยจักจัน่ หนอนเจาะสมอฝ้าย หนอนต้น
กล้าถ่ัว แมลงหวขี่ าว แมลงวันทอง เพล้ียไกแ่ จ้ เพลี้ยอ่อน

9.5.3 ชนดิ ทใี่ ชแ้ ล้วได้ผลน้อย ได้แก่ หนอนเจาะฝักถ่วั เพลยี้ ไฟ ไรแดง มวน และด้วง
ชนิดต่าง ๆ พืชผักที่ใช้สารสกัดจากสะเดาได้ผล ได้แก่ ผักคะน้า กวาง ผักกาดหอม กะหล่ำปลี
กะหล่ำดอก แตงกวา แตงโม แตงเทศ มะเขือเทศ มะเขือยาว หน่อไม้ฝรั่ง ข้าวโพดอ่อน พริกขี้หนู
ตำลงึ มะนาว มะกรูด

10. การใช้สารเคมีป้องกันและกำจัดศตั รูพืช จากข้อมลู ทไี่ ดก้ ล่าวมาแลว้ ข้างต้นในการ
ปฏิบตั จิ ริงของเกษตรกรนนั้ เกษตรกรตอ้ งหมน่ั ตรวจแปลงปลกู พืชของตนอยา่ งสม่ำเสมอ เพ่ือเป็นการ
พยากรณ์สถานการณ์ของศัตรูพืชในแปลงของตน เมื่อทราบสถานการณ์แล้วจึงพิจารณาเลือกใช้
วิธีการป้องกันและกำจัดที่เหมาะสม แต่ในกรณีที่ไม่สามารถควบคุมหรือไม่มีวิธีการควบคุมใดที่ใช้
ไดผ้ ลแลว้ เกษตรกรอาจใช้สารเคมใี นการควบคุมศตั รูพืชน้นั ๆ ได้โดยพิจารณาจาก

10.1 เป็นสารเคมที ่ีเหมาะสมกับศตั รพู ืชชนดิ นน้ั
10.2 สารเคมนี ั้นสลายตวั ได้เรว็
10.3 ใช้ในอัตราท่ีเหมาะสมตามคำแนะนา
10.4 เว้นระยะการเกบ็ เกี่ยวผลผลติ ตามคำแนะนำ ท้ังนเ้ี พ่อื ไม่กอ่ ให้เกิดอนั ตรายหรือ
มีสารพษิ ตกค้างในพืชผักนนั้ และมคี วามปลอดภยั ตอ่ ผู้บรโิ ภคอกี ด้วย

9.งานวิจัยท่เี ก่ียวข้อง

9.1 งานวจิ ัยในประเทศ
ชนนิกานต์ จุลมกร (2555) ได้ศึกษาเรื่องปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่าน
อนิ เทอรเ์ น็ตของนิสิตระดับปรญิ ญาตรีคณะวทิ ยาศาสตร์ มหาวทิ ยาลยั บูรพา ผลการศกึ ษาคร้ังนี้พบว่า
(1) มีปัจจัยส่วนบุคคลเพียงอย่างเดียวคือ ภาควิชา ที่ไม่มีความสัมพันธ์กับปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อ
พฤตกิ รรมการซื้อสินค้าผา่ นอินเทอร์เนต็ (2) มีปัจจัยเก่ียวกบั ขอ้ มลู พฤตกิ รรมการใช้อนิ เทอร์เน็ตเพียง
ด้านเดียวคือ ด้านผลิตภัณฑ์ ที่ไม่มีความสัมพันธ์กับปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่าน
อนิ เทอรเ์ น็ต (3.1) เพศชายและเพศหญิงมคี ่าเฉล่ียของระดับความสำคัญเกี่ยวกบั ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อ
พฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านอินเทอร์เน็ตแตกต่างกันในด้านผลิตภัณฑ์และด้านส่งเสริมการขาย

107

(3.2) นิสิตที่ศึกษาในระดับชั้นปีที่ต่างกนั มคี ่าเฉลี่ยของระดับความสำคญั เกี่ยวกบั ปัจจัยที่มอี ิทธิพลต่อ
พฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านอินเทอร์เน็ตแตกต่างกันในทุกด้าน (3.3) นิสิตที่มีรายรับเฉลี่ยต่อเดือน
ต่างกันมีค่าเฉลี่ยของระดับความสำคัญเกี่ยวกับปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่าน
อินเทอร์เน็ตแตกต่างกันในด้านผลิตภัณฑ์ (3.4) นิสิตที่ใช้อินเทอร์เน็ตเฉลี่ยครั้งละกี่นาทีต่างกันมี
ค่าเฉลี่ยของระดับความสำคัญเกี่ยวกับปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านอินเทอร์เน็ต
แตกตา่ งกนั ในดา้ นราคา

ณฐั ศกั ดิ์ วรวิทยานนท์ (2556) ไดศ้ ึกษาเรื่องทศั นคติของผู้บรโิ ภคท่ีมีต่อธุรกิจขายสินค้า และ
บริการผ่านออนไลน์ ผลการศึกษาพบว่า ทัศนคติของผู้บริโภคทีม่ ีต่อธุรกิจขายสินค้าและ บริการผ่าน
ออนไลน์ ก่อนการตัดสนิ ใจซือ้ โดยภาพรวมอยู่ในระดับปานกลาง (Mean = 3.16) เมื่อ พิจารณาราย
ด้านพบว่า ด้านข้อมลู สว่ นตัว และดา้ นสินค้า มีทัศนคตอิ ยู่ในระดับมาก และในสว่ นของ ด้านช่องทาง
การชําระเงิน และด้านการให้บรกิ าร มีทัศนคติอยู่ในระดบั ปานกลาง สำหรับทัศนคตขิ องผู้บริโภคที่
มีต่อธุรกิจขายสินค้าและบริการผ่านออนไลน์ หลังการตัดสินใจซื้อ โดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก
(Mean =4.05) เม่อื พจิ ารณารายด้านพบว่า ด้านขอ้ มูลส่วนตวั ด้านสินค้า และดา้ นช่องทางการชําระ
เงิน มคี วามคิดเห็นอยใู่ นระดับมาก และในส่วนของดา้ นการใหบ้ ริการ มี ทศั นคติอย่ใู นระดบั ปานกลาง
โดยภาพรวม ทัศนคตขิ องผู้บรโิ ภคที่มตี ่อธรุ กจิ ขายสนิ คา้ และบริการ ผ่านออนไลน์ มคี วามแตกต่างกัน
อยา่ งมีนัยสําคัญทางสถติ ทิ ี่ระดบั .05

สุรัชดา เชิดบุญเมือง จิรวุฒิ หลอมประโคน และ วิสุทธ์ กล้าหาญ.(2557). ทำการวิจัยเรื่อง
ปัจจัยการตลาดและพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ของผู้บริโภคในเขต
กรงุ เทพมหานคร โดยเนน้ การศกึ ษาองค์ประกอบของปัจจยั การตลาดท่ีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจ
ซอ้ื สนิ ค้าผา่ นระบบพาณชิ ย์อิเล็กทรอนิกส์ ของผบู้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน โดย
ทำการศกึ ษาในลักษณะของการวจิ ยั เชิงปริมาณ ใช้สถติ ใิ นการวิจยั คือ การหาคา่ เฉล่ยี ส่วนเบี่ยงเบน
มาตรฐาน และ การวิเคราะห์ปัจจัยโดยการสร้างตัวแปรใหม่ของกลุ่มตัวแปร ด้วยการวิเคราะห์
องค์ประกอบของปจั จัย ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยการตลาดทม่ี ผี ลต่อพฤติกรรมการซ้ือสินค้าผ่านระบบ
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ประกอบไปด้วย กลุ่มที่ให้ความสำคัญกับระบบรักษาความปลอดภัยของ
ฐานข้อมูลลูกค้า กลุ่มที่ให้ความสำคัญกับความง่าย สะดวก ทันสมัย กลุ่มที่ให้ความสำคัญกับการรับ
คืนสินค้าและคุณภาพสินค้า กลุ่มที่ให้ความสำคัญกับการสื่อสารผ่านสื่อโฆษณา และกลุ่มสุดท้าย คือ
กลุ่มที่ให้ความสำคัญกับคำแนะนำและการตอบข้อสงสยั

บุษยา วงษ์ชวลิตกุล และคณะ (2560) ทำวิจัยเรื่อง พฤติกรรมการซื้อและการวิเคราะห์
องค์ประกอบปัจจัยที่มีผลต่อการซื้อสินค้าหรือบริการผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภค
ในเขตเทศบาลนครนครราชสีมา จังหวัดนครราชสีมา ซึ่งวัตถุประสงค์ของการวิจัยนี้เป็นการศึกษา
พฤตกิ รรมการซื้อ และองค์ประกอบของปัจจัยที่มีผลตอ่ การซื้อสนิ คา้ ผา่ นระบบพาณชิ ย์อิเล็กทรอนิกส์

108

ของผู้บริโภคในเขตเทศบาลนครนครราชสีมา จังหวัดนครราชสีมา โดยใช้สถิติเชิงพรรณนา และการ
วิเคราะห์ปัจจัยโดยการสร้างตัวแปรใหม่ของกลุ่มตัวแปร ด้วยการวิเคราะห์องค์ประกอบของปัจจัย
(Factor Analysis) และสถิติถดถอยพหคู ุณ ประชากรในการศึกษานี้ ได้แก่ ผู้ซื้อหรือผูท้ ีเ่ คยซ้ือสินคา้
ผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง โดยใช้แบบสอบถาม
สัมภาษณ์ผู้บริโภคทซี่ ื้อสนิ ค้าผ่านระบบพาณชิ ยอ์ ิเล็กทรอนิกส์ ในเขตเทศบาลนครนคราชสมี า จำนวน
400 คน ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างร้อยละ 63.8 เชื่อมต่ออินเตอร์เน็ตทุกวัน โดยร้อยละ 31.0
ใช้เวลาจำนวน 2 ชั่วโมงขึ้นไป ใช้อินเตอร์เน็ตในสถานที่ทำงาน และสั่งซื้อสินค้าหรือบริการในช่วง
9.01-12.00น. ผู้บริโภคมีความถี่ในการซื้อสินค้าหรือบริการผ่านทางอินเตอร์เน็ตเดือนละครั้ง มี
ค่าเฉลย่ี ในการซอ้ื แตล่ ะครั้งในชว่ ง 501- 1,000 บาท ทั้งนี้มากกวา่ รอ้ ยละ 75 ของกลุ่มตัวอย่างใช้การ
ค้นหาร้านค้าผ่าน Search Engine เช่น Google เพื่อเข้าสู่หน้าเว็บไซต์ของร้านค้าโดยตรงเพื่อซื้อ
สินค้าหรือบริการ โดยกลุ่มสินค้าและบริการที่นิยมมากที่สุดคือสินค้าแฟชั่นและการจองโรงแรม และ
ชำระเงินด้วยวิธีการโอนเงินเข้าบัญชีธนาคารของผู้ขาย สาเหตุที่ผู้บริโภคซื้อสินค้าผ่านอินเตอร์เน็ต
เนื่องจากสามารถค้นหาสินค้าหรือบริการได้ง่ายและรวดเร็ว ทั้งนี้ปัจจัยที่มีผลต่อการซื้อสินค้าผ่าน
ระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ประกอบไปด้วย กลุ่มที่ให้ความสำคัญกับปัจจัยส่วนประสมทาง
การตลาด กลุ่มที่ให้ความสำคัญต่อปัจจัยด้านการรักษาความเป็นส่วนตัว และ และกลุ่มที่ให้
ความสำคญั ต่อปัจจยั ด้านการให้บริการสว่ นบุคคล

จารุณี ภัทรวงษ์ธนา (2559) ทำวิจัยเรื่อง การขยายช่องทางการตลาดพาณิชย์อเิ ล็กทรอนกิ ส์
สินค้าหัตถกรรมชุมชน ตำบลมะขุนหวาน อำเภอสันป่าตอง จังหวัดเชียงใหม่โดยใช้ระบบพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งมีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับขยายช่องทาง
การตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์สินค้าหัตถกรรมชุมชน ตำบลมะขุนหวาน อำเภอสันป่าตอง จังหวัด
เชียงใหม่ โดยใช้กระบวนการวิจัยและพัฒนาแบบผสมผสาน ด้านงานวิจัยเชิงคุณภาพเก็บรวบรวม
ขอ้ มลู โดยใช้ การสัมภาษณ์เชิงลึก รปู แบบก่ึงมีโครงสรา้ ง เลอื กประชากรในการสัมภาษณ์แบบเจาะจง
ประกอบด้วยเจ้าของกิจการที่จำหน่ายสินค้าหัตถกรรมชุมชน ตำบลมะขุนหวาน จำนวน 2 ราย
ประเด็นสัมภาษณ์ได้แก่ การจัดจำหน่ายสินค้ารูปแบบเดิม ประสบการณ์ในการจัดส่งสินค้า ความ
เป็นไปไดข้ องการจัดจำหน่ายสนิ ค้าออนไลน์ และความตอ้ งการระบบออนไลน์ หลงั จากนั้นนำข้อมูลท่ี
ได้มาพัฒนาระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ด้วยโปรแกรมโอเพนซอร์ส จูมล่าลายไทย และประเมินผล
การใช้งานระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์โดยใช้แบบสอบถามกับผู้เชี่ยวชาญ เจ้าของกิจการ และ
ผใู้ ช้งานทวั่ ไป จำนวน 20 คน ผลการสัมภาษณพ์ บว่า การจัดจำหนา่ ยสินค้าแบบเดมิ คือ เข้ามาส่ังซื้อ
จากร้านค้าภายในชุนชน หรือในกรณีที่เคยติดต่อกันใช้วิธีสั่งซื้อทางโทรศัพท์ เจ้าของกิจการทำการ
จัดส่งสินค้าผ่านทางไปรษณีย์ ในส่วนของการจัดทำร้านค้าออนไลน์มีความเป็นไปได้ เนื่องจาก
เจา้ ของกิจการและบตุ รหลานสามารถใชเ้ ทคโนโลยีอินเทอรเ์ น็ตในการส่ือสารได้ ความตอ้ งการในด้าน

109

การพัฒนาระบบประกอบด้วย การนำเสนอสินค้า วิธีการสั่งซื้อ วิธีการจัดส่งสินค้าที่ชัดเจน ด้านการ
พัฒนาระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ประกอบด้วย เว็บไซต์หลักในการแนะนำร้านค้าและเว็บไซต์
จำหน่ายสินค้าที่พัฒนาจากซอฟต์แวร์ CMS (Content Management System) โดยใช้ภาษา PHP
และฐานข้อมูล MySQL เว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ประกอบด้วย การนำเสนอสินค้า การขาย
สินคา้ ผ่านทางร้านค้าออนไลน์ สว่ นของผดู้ แู ลระบบ ประกอบดว้ ย ระบบการจดั การร้านค้าและสินค้า
การประเมินผลการใช้งานระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ สรุปผลโดยใช้ค่าเฉลี่ยเลขคณิต โดยใช้เกณฑ์
ของการแปลความหมายแบบการใช้ขอบเขตที่แท้จริง (Exact Limits) จากผู้ใช้งาน 3 กลุ่มได้แก่
ผู้เชย่ี วชาญ เจ้าของกิจการ และผู้ใชง้ านทัว่ ไป พบว่า ผลการประเมินด้านเน้อื หา
ของเว็บไซตเ์ ทา่ กบั 4.40 จดั อยู่ในระดบั ดี ผลการประเมนิ ดา้ นการออกแบบเว็บไซต์ เทา่ กับ 4.26 จัด
อยู่ในระดับดี ผลการประเมินด้านกระบวนการทำงานของระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เท่ากับ 4.40
จัดอย่ใู นระดบั ดี

ฐพล สังคะสุข กัลยา นาคลังกา วิริยาภรณ์ เอกผล และ วรพรรณ สุรัสวดี (2560) ทำวิจัย
เรื่องการพัฒนาช่องทางจัดจำหน่ายสินค้าเครือข่ายวิสาหกิจชุมชนผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาสถานการณ์การจัดจำหน่ายและการซื้อสินค้าวิสาหกิจชุมชนผ่านระบบ
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์สู่การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด ออกแบบระบบการจัดจำหน่ายสินค้าบน
ช่องทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และเปรียบเทียบประสิทธิภาพของช่องทางการจัดจำหน่ายระหว่าง
ระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่พัฒนาขึ้นกับเว็บไซต์สำเร็จรูป โดยทำการสำรวจกลุ่มตัวอย่าง
ผู้ประกอบการกลุ่มสินค้าวิสาหกิจชุมชน 150 ราย และกลุ่มผู้บริโภคสินค้าวิสาหกิจชุมชน 50 ราย
และวิเคราะห์ผลมาพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด และออกแบบและพัฒนาเว็บไซต์ ผลวิจัยพบว่า
ผู้ประกอบการมีช่องทางการจัดจำหน่ายเรียงตามลำดับยอดขาย ได้แก่ การออกบูธ 133 ราย หน้า
ร้านตัวเอง 100 ราย ออนไลน์ 22 ราย ขายตรง 11 รายและฝากขาย 10 ราย ผลสำรวจผู้บริโภค
พบว่าสินค้าวิสาหกิจชุมชนที่ผู้บริโภคเคยซื้อหรือสนใจจะซื้อผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ได้แก่
อาหาร เสื้อผ้าเครื่องประดบั ของใช้ในครัวเรือน สมุนไพรที่ไม่ใช่อาหาร เครื่องดื่ม ตามลำดับ ผลการ
วิเคราะห์กลยุทธ์การตลาด คือ 1) กลยุทธ์การรับประกันราคาที่ดที ี่สุด 2) กลยุทธ์การจัดชุดสนิ ค้า 3)
กลยุทธ์จัดกระเช้าของขวัญ 4) กลยุทธ์การสร้างเรื่องราวให้สินค้า 5) กลยุทธ์การเข้าถึงช่องทางจัด
จำหน่ายออนไลน์ ผลการทดลองจำหน่ายผ่านเว็บไซต์ที่พัฒนาขึ้นและมีกำไรขั้นต้นสูงสุด ได้แก่
อาหาร เครื่องดื่ม สมุนไพรที่ไม่ใช่อาหาร ของใช้ของตกแต่งบ้าน และเสื้อผ้าเครื่องประดับ โดยเมื่อ
เปรียบเทียบประสิทธิภาพกับช่องทางเฟซบุ๊กแล้วลูกค้าสามารถเข้าถึงมากกว่าเว็บไซต์ที่พัฒนาขึ้นถึง
รอ้ ยละ 64.75

วฒั นาพร วฒั นชัยธรรม (2557) ไดศ้ ึกษาผลของการใช้ พาณิชยอ์ เิ ลก็ ทรอนิกส์ ในการสง่ เสริม
การตลาด ของผลิตภัณฑ์วิสาหกิจชุมชนในท้องถิ่น โดยวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาวิเคราะห์

110

ขอ้ มูลผปู้ ระกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ โดยทำการศึกษาผลของการใช้ พาณิชยอ์ เิ ล็กทรอนิกส์ ใน
การส่งเสริมการตลาดของผลิตภัณฑว์ สิ าหกิจชุมชนในท้องถิ่น โดยจะนำผลที่ได้ไปใช้เป็นข้อมูลในการ
ส่งเสริมการสร้างศักยภาพผลิตภณั ฑ์ บริการ และบุคลากรที่สอดคล้องกับความต้องการของวิสาหกจิ
ชุมชนในท้องถิ่น และเพื่อเป็นการสนับสนุนการยกระดับองค์ความรู้ และทักษะผู้ประกอบการ
ทางด้านการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์วิสาหกิจชุมชนกลุ่มตัวอย่างที่ใชใ้ นการวจิ ัย ได้แก่ ผู้ประกอบการ
ธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในจังหวัดนครสวรรค์ จังหวัดอุทัยธานี และจังหวัดชัยนาท จำนวน 100
คน ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือ และได้รบั การตอบกลับ จำนวน 87 ฉบบั สถติ ทิ ่ีใชใ้ นการวิเคราะห์
ข้อมูล การแจกแจงความถี่ ร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สัมประสิทธิ์การ
กระจาย และตรวจหาคุณภาพเครื่องมือโดยหาค่าอำนาจจำแนกของเครื่องมือและค่าสัมประสิทธ์ิ
ความเชอื่ ม่นั ของเคร่ืองมือ ใชร้ ะยะเวลาในการจัดเก็บรวบรวมข้อมูลแบบสอบถาม 90 วัน ผลการวิจัย
พบว่า ส่วนใหญเ่ ปน็ เจา้ ของธรุ กจิ คิดเป็นร้อยละ 74.7 อายรุ ะหวา่ ง 31 – 40 ปี คิดเป็นรอ้ ยละ 50.6
สว่ นใหญ่เปน็ เพศหญงิ คิดเป็นรอ้ ยละ 51.7 ระดับการศกึ ษาปริญญาตรี มากทสี่ ดุ คิดเป็นรอ้ ยละ 70.1
ซึ่งอยู่ในกลุ่มธุรกิจในวิสาหกิจชุมชนประเภทสินค้าอุปโภคมากที่สุด คิดเป็นร้อยละ 81.6 โดยมี
จำนวน การจ้างงานในสถานประกอบการ ในช่วงจำนวน 0-30 คน คิดเป็นร้อยละ 83.9 นอกจากน้ี
สว่ นใหญ่รูปแบบการบริหารธรุ กจิ เปน็ แบบครอบครัว คิดเปน็ รอ้ ยละ 87.4 และระยะในการเปดิ กจิ การ
ดำเนินธุรกิจในระยะ 1-2 ปี มากที่สุด คิดเป็นร้อยละ 52.9 โดยดำเนินธุรกิจ พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
โดยใช้เว็บไซต์ (Website) ในการทำการซื้อขายและแลกเปลี่ยนข้อมูล คิดเป็นร้อยละ 49.4 ซ่ึง
ส่วนมากจะมีวิธีการสั่งจอง/สั่งซื้อสินค้าเป็นระบบอีเมล์ คิดเป็นร้อยละ 39.1 โดยมีความนิยมเลือก
รูปแบบการชำระเงินโดยการโอนผ่านบัญชีธนาคาร และรูปแบบการจัดส่งสินค้าที่เลือกใช้มากที่สุด
คือ การส่งทางไปรษณีย์ และสำหรับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็นบุคคลธรรมดา ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง
อายุ 26-35 ปี คดิ เป็นร้อยละ 82.8 ระดบั การศึกษาของลูกค้าจบการศกึ ษาระดบั ปรญิ ญาตรีมากที่สุด
คิดเป็นร้อยละ 77 และลูกค้าส่วนใหญ่เลือกรูปแบบการชำระเงินโดยโอนผ่านบัญชีธนาคาร คิดเป็น
ร้อยละ 94.3 รวมถึงลูกค้าส่วนใหญ่เลือกวิธีการจัดส่งสินค้าทางไปรษณีย์ คิดเป็นร้อยละ 79.3 ซ่ึง
ผู้วิจัยได้นำคะแนนที่ถอดจากความคิดเห็นนำมาหาความสัมพันธ์แล้วพบว่า ผู้ประกอบการธุรกิจ
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ มีความคิดเห็นด้วยกลุ่มตัวอย่างมีความคิดเห็นในการให้ความสำคัญต่อ
ประเด็นการตัดสินใจเลือกใช้ พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ในการส่งเสริมการตลาดของผลิตภัณฑ์วิสาหกจิ
ชมุ ชนในท้องถน่ิ โดยรวม อยใู่ นระดับมาก

สิริชัย ดีเลิศ และ สุภาวดี รัตนพงศ์พันธ์ (2561) ทำวิจัยเรื่องปัจจัยที่ส่งผลต่อกระบวนการ
ตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ของกลุ่มผู้บริโภคตลาดเฉพาะกลุ่ม การวิจัยนี้ มี
วัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรม และปัจจัยที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์ของกลุ่มผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม โดยใช้วิธีสุ่มแบบบังเอิญ ผู้ตอบแบบสอบถาม จำนวน

111

400 คน ผลการวิจัยพบไดว้ ่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญเ่ ป็นเพศหญงิ มากกวา่ เพศชาย มีสถานภาพ
โสด ส่วนใหญ่อาศัยอยู่กรุงเทพฯ อายุอยู่ระหว่าง 18–25 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรี อาชีพ
นักเรียน/นักศึกษา และส่วนใหญ่มีรายได้ต่อเดือน 5,001–10,000 บาท โดยประเภทสินค้าที่สนใจซอ้ื
หรือเคยซื้อแล้วมากที่สุด คือ เสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 6Ps ที่ให้
ความสำคัญมากที่สุด คือปัจจัยด้านการรักษาความเป็นส่วนตัว รองลงมาคือปัจจัยด้านด้านการจัด
จำหน่าย และปัจจัยด้านราคา ด้านกระบวนก่อนการตัดสินใจซื้อ พบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ให้
ความสำคัญในระดบั มากทสี่ ดุ โดยปจั จัยทีม่ ผี ลคอื ปัจจยั ด้านสถานภาพ อายุ และรายได้ ส่วนประสม
ทางการตลาดที่มีอทิ ธพิ ลมากทส่ี ดุ คือ ดา้ นชอ่ งทางการจดั จำหน่าย

ด้านกระบวนการซื้อจริง พบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ให้ความสำคัญในระดับมากที่สุด โดย
ปัจจัยที่มีผลคือ ปัจจัยด้านสถานภาพ อายุ อาชีพ และรายได้ ส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพล
มากทสี่ ดุ คอื ด้านการรกั ษาความเปน็ สว่ นตวั

ด้านกระบวนการหลังการซื้อ พบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ให้ความคิดเห็นช่วงหลังการซื้ออยู่
ในระดับมาก โดยปัจจัยที่มีผลคือ ปัจจัยด้านอายุของกลุ่มผู้บริโภค ส่วนประสมทางการตลาดที่มี
อทิ ธพิ ลมากทส่ี ุดคอื ดา้ นการรกั ษาความเป็นส่วนตวั

นฤศร มังกรศิลา และ นุจรี บุรีรัตน์ (2561) ทำวิจัยในเรื่อง การบริหารลูกค้าสัมพันธ์เพื่อให้
ได้ข้อมูลย้อนกลับที่ดี จากพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และสื่อสังคมออนไลน์ในธุรกิจอาหาร โดยผู้วิจัย
สรุปว่า ความเจริญก้าวหน้าทางด้านเทคโนโลยีสารสนเทศในธุรกิจอาหาร ถือได้ว่ามีแนวโน้ม ในการ
ขยายตัวไปสู่กลุ่มผู้ใช้บริการในพื้นที่ต่าง ๆ สามารถเลือกซื้ออาหาร หรือจองโต๊ะล่วงหน้าได้ทุกที่ทุก
เวลา สิง่ ทเ่ี ป็นสอื่ กลางสำคัญในการขับเคลื่อนให้ธุรกิจอาหารมีความคล่องตัวมากยิ่งข้ึน และการใช้กล
ยุทธ์ทางการตลาดบริการท่ีดี โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ที่ทันสมัยอย่างระบบ
พาณชิ ย์อิเลก็ ทรอนิกส์ และช่องทางการจดั จำหน่ายอื่น ๆ เชน่ สอ่ื สังคมออนไลน์ ช่วยขบั เคลื่อนธุรกิจ
ร้านอาหารในพื้นที่ต่าง ๆ ให้สามารถค้นพบปัญหาและแก้ปัญหาได้ตรงตามความต้องการ ทำให้เกิด
การรับรู้ถึงข้อมูล สารสนเทศ และองค์ความรู้ที่เป็นประโยชน์จากการค้นหาข้อมูล เพื่อแก้ไขปัญหาท่ี
ผู้ใช้บริการต้องการเกี่ยวกับการเลือกรับประทานอาหารที่ตอบสน องผู้ใช้บริการที่ไม่มีเวลาออกไป
รับประทานอาหารที่ร้านอาหาร หรือต้องการจองโต๊ะไว้ล่วงหน้าสำหรับร้านอาหารที่ผู้ใช้บริการ
เดินทางไปได้สะดวก รวมทั้งส่งผลให้เกิดการแลกเปลี่ยนหรือวิเคราะห์ข้อมูล สารสนเทศและองค์
ความรู้จำนวนมากผ่านการทำธุรกรรมในระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เพื่อสร้างความสัมพันธ์และส่ง
มอบผลิตภัณฑ์และบริการให้กับผู้ใช้บริการได้ตรงตามประสบการณ์และความต้องการที่แท้จริง
ผู้ใช้บริการพร้อมที่จะเป็นผู้ให้ข้อมูลป้อนกลับ แก่ธุรกิจอาหารผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
สง่ ผลดตี อ่ ผใู้ ห้บรกิ ารในกลุม่ ธุรกิจร้านอาหารในการ ลดตน้ ทุนการจัดเตรียมวัตถุดิบ หรือต้นทุนอ่ืน ๆ
ได้ตามแนวคิดแบบลีน โดยบทความนี้เป็นประโยชน์สำหรับผู้ให้บริการในกลุ่มธุรกิจร้านอาหาร

112

สามารถใชข้ อ้ มูล สารสนเทศ และองคค์ วามรตู้ า่ ง ๆ จากระบบพาณชิ ย์อิเล็กทรอนิกส์ เพือ่ การบริหาร
ความสมั พนั ธ์ กับผู้ใชบ้ ริการท่เี ป็นลกู ค้าของธรุ กิจร้านอาหารได้อยา่ งมีประสิทธภิ าพ

ณัฐพัชร์ อภิรุ่งเรืองสกุล และประสพชัย พสุนนท์ (2563) ทำการวิจัยเรื่อง นวัตกรรม
การตลาดสู่การขับเคลือ่ นพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ โดยมีวัตถุประสงค์เพือ่ 1) ศึกษาและพัฒนาตัวแบบ
ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของนวัตกรรมการตลาดที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางพาณิชย์
อเิ ลก็ ทรอนกิ ส์ และ 2)เพือ่ ตรวจสอบความกลมกลืนของตัวแบบความสัมพนั ธเ์ ชิงสาเหตุของนวัตกรรม
การตลาดที่มผี ลตอ่ ความต้ังใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางพาณชิ ย์อิเล็กทรอนิกสต์ ามสมมตฐิ านกับข้อมูลเชิง
ประจักษ์ โดยใช้แบบสอบถามกลุ่มตัวอย่างประชาชนในพื้นที่กรุงเทพมหานคร จํานวน 354คน
เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเป็นแบบสอบถาม สุ่มตัวอย่างโดยอาจใช้ความน่าจะเป็น ด้วยวิธีการสุ่ม
ตัวอย่างแบบบังเอิญ วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้เทคนิคการวิเคราะห์แบบจําลองสมการโครงสร้าง
ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยนวัตกรรมการตลาดมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ตามตัวแบบ
ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของนวัตกรรมการตลาดที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์เมื่อพิจารณาความต้ังใจซ้ือสินค้าผา่ นช่องทางพาณิชย์อิเลก็ ทรอนิกส์พบว่า ความตั้งใจ
ซื้อสินค้าได้รับอิทธิพลรวมสูงสุดจากปัจจัยด้านนวัตกรรมการตลาด รองลงมาคือ ความภักดีของ
ผู้บริโภคและความพอใจของผู้บริโภคตามลําดับ โดยผลการวิเคราะห์ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของ
นวัตกรรมการตลาดที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์พบว่า มี
ความสมั พันธ์กัน

นภัสนันท์ วศินรุจิศักดิ์ (2556) ทำงานวิจัยเกี่ยวกับเรื่อง พฤติกรรมการซื้อผักปลอดสารพิษ
และปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผักปลอดสารพิษของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร ทำให้
ผู้ประกอบการสามารถเข้าใจผู้บริโภคมากขึ้นและพัฒนากลยุทธ์เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของ
ผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง โดยกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษา คือ ผู้บริโภคที่เคยซื้อผักปลอดสารพิษใน
ช่วงเวลา 1 ปี ที่ผ่านมา และอาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร จำนวน 364 คน ซึ่งรวบรวมข้อมูลโดยใช้
วิธีการเลือกแบบเจาะจงผ่านทางแบบสอบถามออนไลน์ตลอดช่วงเดือนตุลาคม-พฤศจิกายน พ.ศ.
2556

ผลการวิจัย พบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด อันได้แก่ ปัจจัยด้านคุณภาพของ
ผลิตภัณฑ์ ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ปัจจัยด้านลักษณะภายนอกของผลิตภัณฑ์ และปัจจัย
ด้านความคุ้มค่าของราคา มีความสัมพันธ์ในเชิงบวกกับการตัดสินใจซ้ือผกั ปลอดสารพิษของผู้บริโภค
ในกรุงเทพมหานครตามลำดับ อย่างไรก็ตาม จากการศึกษา พบว่าปัจจัยส่วนบุคคลทั้ง 5 ปัจจัย อัน
ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพและรายได้เฉลี่ยต่อเดือน รวมถึงปัจจัยด้านการส่งเสริม
การตลาด และความหลากหลายของผักปลอดสารพษิ ไม่มีอิทธพิ ลต่อการตดั สนิ ใจซื้อผักปลอดสารพิษ
ของผบู้ ริโภคในกรุงเทพมหานคร

113

มานิต ตันเจริญ (2558) ทำงานวิจัยเกี่ยวกับเรื่อง พฤติกรรมการบริโภคผักให้ปลอดภัยจาก
สารพิษ และปัจจัยที่ความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการบริโภคผักให้ปลอดภัยจากสารพิษของประชาชน
กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ ตัวแทนครัวเรือนในตำบลดอนเจดีย์ อำเภอพนมทวน จังหวัด
กาญจนบรุ ี จำนวน 312 ราย สมุ่ ตัวอย่างโดยใช้การสุม่ แบบโควตา เครอ่ื งมือทใี่ ชใ้ นการรวบรวมข้อมูล
เปน็ แบบสอบถามมีคา่ ความเชอื่ ม่ันทัง้ ฉบบั เท่ากบั 0.80 สถิติทีใ่ ชก้ ารวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ
คา่ เฉล่ีย สว่ นเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการทดสอบสมมตฐิ านใช้ สถติ ไิ คกำลงั สอง

ผลการวิจัย พบว่า ประชาชนกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ มีอาชีพรับจ้าง มีรายได้ต่ำกว่าหรือ
เท่ากับ 5,000 บาท และจบการศึกษาระดับประถมศึกษา ข้อมูลปัจจัยด้านความรู้ มีระดับน้อย ร้อย
ละ 37.18 ด้านทัศนคติ มีระดับมาก ร้อยละ 59.62 ข้อมูลปัจจัยเอื้อด้านการได้รับความสะดวกอยู่ใน
ระดับปานกลาง ร้อยละ 36.54 ด้านการมีวัสดุ อุปกรณ์ในการลดสารพิษส่วนใหญ่เพียงพอมาก ร้อย
ละ 91.67 ข้อมูลปัจจัยเสริม ดา้ นการไดร้ บั ข้อมลู ข่าวสาร รอ้ ยละ 97.44 ด้านการได้รับคำแนะนำจาก
คนใกล้ชิดระดับมาก ร้อยละ 64.74 ด้านพฤติกรรมการบริโภคผักให้ปลอดภัยจากสารพิษของ
ประชาชน มีพฤติกรรมในระดับดี ร้อยละ 54.49 การทดสอบความสัมพันธ์ของปัจจัยต่างๆ กับ
พฤติกรรมการบริโภคผักให้ปลอดภัยให้ปลอดภัยจากสารพิษของประชาชนพบว่า ปัจจัยนำได้แก่
ระดับการศึกษา รายได้ ความรู้ ทัศนคติ ปัจจัยเอื้อ ได้แก่ การได้รับความสะดวกในการบริโภคผักให้
ปลอดภยั จากสารพิษ และการมีวัสดุ อุปกรณใ์ นการลดสารพษิ ปจั จยั เสริม ได้แก่ การได้รับคำแนะนำ
จากคนใกล้ชิดมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการบริโภคผักให้ปลอดภัยจากสารพิษ อย่างมีนัยสำคัญ
ทางสถิติที่ระดับ 0.05 ส่วนปัจจัยนำ ได้แก่ อาชีพหลัก และปัจจัยเสริม ได้แก่ การได้รับข่าวสาร ไม่มี
ความสมั พันธก์ ับพฤตกิ รรมการบริโภคผกั ให้ปลอดจากสารพิษของประชาชน อย่างมีนยั สำคญั ทางสถิติ
ที่ระดับ 0.05 จากผลการศึกษาสามารถให้ข้อเสนอแนะได้ว่า การที่จะส่งเสริมให้ประชาชนมีการ
บริโภคผักให้ปลอดภัยจากสารพิษนั้น ควรมีเจ้าหน้าที่เกษตรตำบลปฏิบัติงานในทุกตำบลเพื่อให้
ความรู้เผยแพร่ข่าวสารแก่ประชาชนพร้อมทั้งส่งเสริมให้เกษตรกรสามารถปลูกพืชผักได้อย่าง
ปลอดภัย องค์การปกคลองส่วนท้องถิ่นหรือภาครัฐควรสนับสนุนงบประมาณให้กับชุมชนในการทำ
กิจกรรมที่เกี่ยวกับการบริโภคผักใหป้ ลอดภัยจากสารพิษ ภาครัฐควรประกาศเป็นนโยบาย หรือวาระ
แหง่ ชาติในเร่ืองพชื อาหารปลอดภยั และภาครฐั รวมทงั้ หนว่ ยงานท่ีเกี่ยวข้องควรมีมาตรการตรวจสอบ
ความปลอดภัย และภาครัฐรวมทั้งหน่วยงานที่เกี่ยวข้องควรมีมาตรการตรวจสอบความปลอดภัย
พชื ผกั ตง้ั แต่ กระบวนการผลติ ไปจนถงึ มือผู้บรโิ ภคให้ปลอดภยั จากสารพิษ

ณิชชมนันท์ ใจคำ (2559) ทำงานวิจัยเกี่ยวกับเรื่อง ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผล
ต่อพฤติกรรมการเลอื กซ้อื ผักปลอดสารพษิ กรณีศึกษา ริมปงิ ซุปเปอร์มารเ์ กต็ ในจังหวัดเชยี งใหม่ โดย
กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยคือ ลูกค้าริมปิงซุปเปอร์มาร์เก็ตที่บริโภคผักปลอดสารพิษ จำนวน 405
คน โดยใชแ้ บบสอบถามเปน็ เครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติทีใ่ ช้วิเคราะห์ข้อมูลได้แก่ ค่าร้อย

114

ละ ค่าความถี่ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการ
วิเคราะห์ผลตา่ งของรายคู่ ด้วยวธิ ี Scheffe’s Method

ผลการวิจัย พบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุอยู่ในช่วง 20-29 ปี มีระดับ
การศกึ ษาปรญิ ญาตรี มอี าชพี พนักงานบริษทั เอกชน และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,000-20,000 บาท
มีการให้ความสำคัญต่อปัจจัยประสมทางการตลาด ในด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัด
จำหน่าย อยู่ในระดับมาก ด้านพฤติกรรมการบริโภคผักปลอดสารพิษ พบว่าเหตุผลหลักที่บริโภคผัก
ปลอดสารพิษ คือเพื่อสุขภาพ โดยบริโภคผักที่ปรุงให้สุกก่อนบริโภค เช่น ผักคะน้า ผักกวางตุ้ง มี
ความถี่ในการบริโภคผักปลอดสารพิษ 3–4 ครั้ง/สัปดาห์ ในช่วงเวลาเย็น ค่าใช้จ่ายแต่ละครั้งเฉลี่ย
101–200 บาท และบคุ คลท่ีมอี ิทธิพลตอ่ การตัดสินใจซื้อ คอื ตวั ผบู้ ริโภคเอง ผู้บรโิ ภคทีม่ อี ายุแตกต่าง
กันมีการให้ความสำคัญต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านช่องทางการจัดจำหน่ายแตกต่างกัน
และผู้บริโภคที่ระดับการศึกษาแตกต่างกันมีการให้ความสำคัญต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด
ด้านราคา และด้านการส่งเสริมการตลาดแตกต่างกัน ผู้บริโภคที่มีอายุแตกต่างกันมีพฤติกรรมการ
เลือกซอื้ ผกั ปลอดสารพิษ ด้านความถี่ในการรบั ประทานผกั ปลอดสารพิษแตกต่างกัน สว่ นผ้บู ริโภคท่ีมี
ระดับการศึกษาแตกต่างกันมีพฤติกรรมการเลือกซ้ือผักปลอดสารพิษ ดา้ นบคุ คลที่มีอิทธิพลในการซื้อ
ผักปลอดสารพษิ แตกตา่ งกัน และผู้บรโิ ภคทม่ี ีรายไดเ้ ฉลยี่ ตอ่ เดือนแตกตา่ งกนั มีพฤตกิ รรมการเลือกซื้อ
ผักปลอดสารพิษ ด้านผักปลอดสารพิษที่ซ้ือมากที่สุด ด้านความถี่ในการรับประทานผักปลอดสารพษิ
และด้านค่าใช้จ่ายในการบริโภคผักปลอดสารพิษโดยเฉลีย่ ในแตล่ ะครง้ั แตกต่างกัน

พัชรบัณฑิต เหมะธุลินทร์ (2556) ศึกษาแนวทางในการพัฒนาธุรกิจซื้อขายสินค้าผ่านระบบ
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในเขตเทศบาลนครอุดรธานี โดยศึกษาจากทัศนคติและพฤติกรรมของผู้ตอบ
แบบสอบถาม ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล จำนวน 400 ชุด ใช้การ
วิเคราะห์ข้อมูลสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และการทดสอบสมมติฐาน โดยใช้
การวเิ คราะห์ T-test และ F-test ผลการศึกษาพบว่า

1. ผู้ตอบแบบสอบถามมากที่สุดเป็นเพศชาย อายุระหว่าง 25 – 34 ปี ระดับการศึกษา
ปริญญาตรี อาชพี นกั เรียน นักศกึ ษา รายได้ตำ่ กว่า 15,000 บาท 2. ด้านทศั นคติของผู้ท่ีเคยซ้ือสินค้า
ผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ พบว่ามีความมั่นใจในการซื้อสินค้า เนื่องจากมีความสะดวก
ประหยดั เวลา สามารถเปรยี บเทียบสนิ ค้าจากหลากหลากช่องทาง คณุ ภาพสินคา้ ได้ตรงตามท่ีต้องการ
และความสะดวกในช่องทางการชำระเงิน 3. ด้านทัศนคติของผู้ที่ไม่เคยซื้อสินค้าผ่านระบบพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์ พบว่า ไม่มีความมั่นใจในตัวสินค้า คุณภาพและความมีตัวตนของผู้ประกอบการที่ทำ
การขายสินค้า 4. ด้านพฤติกรรมผู้ตอบแบบสอบถามที่เคยซื้อสนิ ค้าผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
พบว่า เล่นอินเตอร์เน็ตทุกวันเวลา 18.01 – 21.00 น. ผ่านสังคมออนไลน์ และพบว่าซื้อสินค้า 4- 6
ครง้ั /เดอื น และ 5. การชำระเงนิ นิยมชำระผ่านระบบการโอนเงินเข้าบัญชีธนาคาร

115

องอาจ ชาญประสิทธิ์ชัย (2563) ทำการศึกษา รูปแบบการพัฒนาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ของผู้ประกอบการธุรกิจสตาร์ทอัพในประเทศไทย. โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาประเภทธุรกิจและ
รูปแบบการใช้เว็บไซต์ของผู้ประกอบการธุรกิจสตาร์ทอัพในประเทศไทย เพื่อประเมินรูปแบบการ
พัฒนาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ตามขั้นตอน eMICA Model ของผู้ประกอบการธุรกิจสตาร์ทอัพใน
ประเทศไทย เพื่อศกึ ษาความสัมพันธ์ของประเภทธุรกจิ ผูป้ ระกอบการธรุ กิจสตาร์ทอัพกับรูปแบบการ
ใช้เว็บไซต์ การวิจัยนี้นำทฤษฎีว่าด้วยการต่อยอดรูปแบบการใช้อินเทอร์เน็ตในเชิงพาณิชย์ (The
Theory of Extended Model of Internet Commerce Adoption: eMICA) มาใช้ในการประเมิน
การพัฒนารูปแบบการพัฒนาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของกลุ่มตัวอย่าง โดยเก็บข้อมูลจากเว็บไซต์ของ
ผู้ประกอบการธุรกิจสตาร์ทอัพจำนวน 614 ราย แบ่งเป็น 12 ประเภทธุรกิจ วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้
สถิติพรรณนา ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ทดสอบความสัมพันธ์ของตัวแปรด้วยสถิติไคสแควร์และ
วิเคราะห์องค์ประกอบของรูปแบบการพัฒนาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ด้วยสถิติการวิเคราะห์
องคป์ ระกอบ ผลการวิจัยพบวา่ ผู้ประกอบการธรุ กิจสตาร์ทอัพมีการพฒั นาพาณิชย์อเิ ล็กทรอนิกส์ด้วย
การแสดงรายการสินค้าขั้นพื้นฐานมากที่สุด (58.3%) รองลงมาคือมีภาพนิ่งเชื่อมโยงสินค้า (31.8%)
และนอ้ ยทีส่ ุดคือ ใหข้ อ้ มลู อัตราแลกเปลี่ยนเงินตราต่างประเทศ (2.3%) ผลการทดสอบความสัมพันธ์
ด้วยสถิติไคสแควร์ พบว่าผู้ประกอบการธุรกิจสตาร์ทอัพที่ดำเนินธุรกิจตา่ งประเภทกัน มีรูปแบบการ
พัฒนาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยวิเคราะห์องค์ประกอบเชิง
สำรวจ (Exploratory Factor Analysis) สามารถแบ่งประเภทของการพัฒนาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ของธุรกิจสตาร์ทอัพในประเทศไทยได้เป็น 6 กลุ่มย่อย ได้แก่ กลุ่มตัวแปรด้านข้อมูลพื้นฐาน กลุ่มตัว
แปรด้านการอำนวยความสะดวกในการค้นหาสินค้าที่ต้องการ กลุ่มตัวแปรด้านการอำนวยความ
สะดวกในการเลือกชมสินค้าและบริการ กลุ่มตัวแปรด้านการอำนวยความสะดวกในการมองเห็น
ภาพรวมของธุรกิจ กลุ่มตวั แปรด้านอำนวยความสะดวกในการสั่งซ้ือ และกลมุ่ ตวั แปรด้านการอำนวย
ความสะดวกเฉพาะบุคคล

ราตรี มาลัยแก้ว (2561) ทำการศึกษาเรื่อง กลยุทธ์ทางการตลาดและการดำเนินงานของ
ผู้ประกอบการค้าส่งที่มีผลต่อความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจ ตลาดกลางผักและผลไม้ภาคตะวันตก
ประเทศไทย โดยมีวัตถุประสงค์ คือ 1) ศึกษากลยุทธ์ทางการตลาดของผู้ประกอบการค้าส่งในตลาด
กลางผักและผลไม้ภาคตะวันตกประเทศไทย 2) ศึกษาการดำเนินงานของผู้ประกอบการค้าส่งใน
ตลาดกลางผักและผลไม้ภาคตะวันตกประเทศไทย 3) ศึกษาความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจตลาด
กลางผกั และผลไม้ภาคตะวันตก ประเทศไทย และ 4) ศกึ ษากลยุทธ์ทางการตลาดและการดำเนินงาน
ของผู้ประกอบการค้าส่งที่มีผลต่อความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจตลาดกลางผักและผลไม้ภาค
ตะวันตกประเทศไทย กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้ประกอบการค้าส่งในตลาดกลางผักและผลไม้ภาคตะวันตก
ประเทศไทย จำนวน 309 คน เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษาเป็นแบบสอบถามมาตรส่วนประมาณค่า

116

Rating Scale สถติ ทิ ี่ใช้วิเคราะหข์ อ้ มูล คือ ค่ารอ้ ยละ คา่ เฉลี่ย คา่ ส่วนเบยี่ งเบนมาตรฐานและทดสอบ
สมมตฐิ านดว้ ยค่าความถดถอยเชงิ พหุ (Multiple Regression Analysis) ดว้ ยวิธี Enter ผลการศึกษา
พบว่า 1. กลยุทธ์ทางการตลาดของผู้ประกอบการค้าส่งในตลาดกลางผักและผลไม้ภาคตะวันตก
ประเทศไทย ภาพรวมทุกด้าน อยู่ในระดับมากที่สุด อันดับแรก ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ รองลงมาคือ
ด้านราคา ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านการสร้างและนำเสนอทางลักษณะทางกายภาพ ด้าน
ช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านกระบวนการ และด้านบุคคล ตามลำดับ 2. การดำเนินงานของ
ผู้ประกอบการค้าส่งในตลาดกลางผักและผลไม้ภาคตะวันตกประเทศไทย ภาพรวมทุกด้าน อยู่ใน
ระดับมาก อันดับแรก ได้แก่ การตั้งรับ รองลงมาคือ การวางแผนเฉพาะสิ่งสำคัญ การวางแผน
ล่วงหน้าอย่างสมบูรณ์ และการแสวงหาโอกาส ตามลำดับ 3. ความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจตลาด
กลางผักและผลไม้ภาคตะวันตกประเทศไทย ภาพรวมทุกด้าน อยู่ในระดับมาก อันดับแรก ได้แก่
ประสิทธิภาพด้านต้นทุน รองลงมาคือ ความรับผดิ ชอบต่อสังคม การทำกำไร ทรัพยากรทางกายภาพ
นวตั กรรม ทรัพยากรทางการเงนิ ทรพั ยากรมนษุ ย์ คุณภาพ และสถานภาพทางการตลาด ตามลำดบั
4. กลยุทธ์ทางการตลาด ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านการ
ส่งเสริมการตลาด ด้านกระบวนการ ด้านบุคคล และด้านการสร้างและนำเสนอทางลักษณะทาง
กายภาพ มีผลต่อความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจตลาดกลางผักและผลไม้ภาคตะวันตกประเทศไทย
อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 สามารถเขียนเป็นสมการพยากรณ์ได้ดังนี้ Y = 3.774 +
0.011X1 + 0.049X2 + 0.054X3 + 0.091X4 + 0.015X5 + 0.016X6 + 0.118X7 ส ่ ว น ก า ร
ดำเนินงานของผู้ประกอบการค้าส่ง ได้แก่การวางแผนล่วงหน้าอย่างสมบูรณ์ การวางแผนเฉพาะสิ่ง
สำคัญ การแสวงหาโอกาส และการตั้งรับ มีผลต่อความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจตลาดกลางผักและ
ผลไม้ภาคตะวันตกประเทศไทย อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01สามารถเขียนเป็นสมการ
พยากรณไ์ ด้ดังน้ี Y = 3.088 + 0.013X8 + 0.004X9 - 0.021X10 + 0.155X11

ธีร์ธนัตถ์ ภาสภิรมย์ พัฒนา สุขประเสริฐ และสาวิตรี รังสิภัทร์. (2562) ทำการศึกษาเรื่อง
ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อผักสดที่ร้านค้าในองค์การตลาดเพื่อเกษตรกร โดยมี
วตั ถุประสงค์ คอื 1. ปจั จยั พืน้ ฐานส่วนบคุ คลและความคิดเห็นของผบู้ รโิ ภค 2. การรบั รแู้ ละการค้นหา
ข้อมูลของผู้ที่ตัดสินใจซื้อผักสดของผู้บริโภคในด้านส่วนประสมการตลาดและ3. ปัจจัยที่มี
ความสัมพันธ์กับส่วนประสมการตลาดต่อการตัดสินใจซื้อผักสดของผู้บริโภค การวิจัยเชิงสำรวจนี้ใช้
แบบสัมภาษณ์เป็นเครื่องมือ กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้บริโภคที่ตัดสินใจซื้อผักสด จำนวน 171คน ที่ร้านค้า
ในอ.ต.ก.ไดแ้ ก่โครงการศิลปาชีพ โครงการหลวง และตลาดสดในพื้นท่ี อ.ต.ก.สถติ ิท่ใี ชใ้ นการวิเคราะห์
ข้อมูลได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าต่ำสุด ค่าสูงสุด และค่าไคสแควร์ผลการวิจัยพบว่า 1.
ผู้บริโภคทซ่ี ้ือผักสดที่รา้ นค้าในอ.ต.ก. สว่ นใหญเ่ ปน็ เพศหญิง (รอ้ ยละ 60.8) สถานภาพสมรส (ร้อยละ
62.6)จำนวนสมาชิกในครอบครัว 3-4 คน (ร้อยละ 50.9) ช่วงอายุ 55-77ปี (ร้อยละ 36.3) ระดับ

117

การศึกษาปริญญาตรีขึ้นไป (ร้อยละ 83.6) ประกอบอาชีพธุรกิจส่วนตัว (ร้อยละ 33.3) มีรายได้
45,001-100,000บาทต่อเดือน(ร้อยละ 36.8) ใช้ระยะเวลาเดินทางมา อ.ต.ก.16-30นาที (ร้อยละ
40.2) มีการรับข้อมูลข่าวสารด้านผักสด (ร้อยละ 69.0) มีความคิดเห็นเกี่ยวกับผักสดอยู่ในระดับมาก
(ร้อยละ 50.8) มีความคดิ เห็นด้านสุขภาพอยู่ในระดบั ปานกลาง (รอ้ ยละ 81.8) 2. การรับรู้ข้อมูลด้าน
ส่วนประสมการตลาดก่อนการตัดสนิ ใจซือ้ ผกั สดที่ร้านค้าในอ.ต.ก.พบวา่ มีการรับรู้ในทุกดา้ นแต่มีการ
ค้นหาข้อมูลเฉพาะในด้านสถานที่และ 3. ผลการทดสอบสมมติฐานด้วยวิธีการทางสถิติที่ระดับ
นัยสำคัญ 0.05ระหว่างปจั จยั ที่มีความสมั พันธ์กับสว่ นประสมการตลาดตอ่ การตัดสนิ ใจซ้ือผักสดพบว่า
รายได้ต่อเดือนมีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อในทุกด้าน รองลงมาคือจำนวนสมาชิกในครอบครัว
และการรบั ร้ขู ้อมลู ขา่ วสารของผักสด

อรุณี พึงวัฒนานุกูล (2562) ทำการศึกษาเรื่อง ส่วนประสมการตลาดผักปลอดสารพิษ
โครงการหลวงของผู้สูงอายุ ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยมีวัตถุประสงค์ คือ ศึกษาส่วนประสมทาง
การตลาดในการตัดสินใจซื้อผักปลอดสารพิษโครงการหลวง ของผู้สูงอายุ ในเขตพื้นที่
กรุงเทพมหานคร และเพื่อเปรียบเทียบข้อมูลทั่วไปของผู้สูงอายุกับส่วนผสมทางการตลาดในการ
ตดั สนิ ใจซอ้ื ผักปลอดสารพิษโครงการหลวง ในเขตพ้ืนทก่ี รงุ เทพมหานคร กลุ่มตวั อย่างท่ีใช้ในการวิจัย
ครั้งนี้คือ ผู้สูงอายุ ในเขตพ้ืนที่กรุงเทพมหานคร จำนวน 400 ราย ผู้วิจัยเก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้
แบบสอบถาม สถิตทิ ี่ใช้ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ คา่ เฉล่ีย ส่วนเบีย่ งเบนมาตรฐาน สถิตทิ ดสอบที (t-test)
การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-way ANOVA)ทดสอบความแตกต่างเป็นรายคู่ โดยวิธี
ของ Scheffé ผลการวิจัยพบว่า1.การตัดสินใจซื้อผักปลอดสารพิษโครงการหลวงของผู้สูงอายุ ในเขต
กรุงเทพมหานคร ด้านผลิตภัณฑ์ มากที่สุด 2.ผู้สูงอายุที่มีปัจจัยส่วนบุคคลแตกต่างกันมคี วามคิดเห็น
ต่อสว่ นประสมการตลาดในการตัดสนิ ใจซอ้ื ผกั ปลอดสารพิษโครงการหลวงไม่แตกต่างกัน

พิพรรธน์ พิเชฐศิรประภา วัฒนา พิลาจันทร์ นิชชิชญา เกิดช่วย และชุติมา นุตยะสกุล.
(2562) ทำการศึกษาเร่ือง การจัดการกลยทุ ธท์ างการตลาด ช่องทางการตลาด และระบบโลจสิ ตกิ ส์ ท่ี
ส่งผลตอ่ การขยายตลาดในการพัฒนาสินค้าผักเบอร์ 8 ในอำเภอพนมสารคาม จังหวดั ฉะเชิงเทรา โดย
มีวัตถุประสงค์ คือ 1) เพื่อศึกษาภาพรวมของการจัดการกลุ่มเกษตรกรผักเบอร์ 8 2) เพื่อศึกษาการ
จัดการกลยุทธ์การตลาด ช่องทางการตลาด และระบบโลจิสติกส์ และ3) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ของ
การจัดการกลยุทธท์ างการตลาด ช่องทางการตลาด และระบบโลจิสตกิ ส์ ทสี่ ่งผลตอ่ การขยายตลาดใน
การพัฒนาสินค้าผักเบอร์ 8 ในอำเภอพนมสารคาม จังหวัดฉะเชิงเทรา ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง
เปน็ เกษตรกรอาสาสมคั รและสนใจเข้ารว่ มในการศกึ ษา คือ กลมุ่ เกษตรกรท่ีปลูกผักเบอร์ 8 ในอำเภอ
พนมสารคาม จังหวัดฉะเชิงเทรา จำนวน 30 รายและมีวิธีการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้กระบวนการวจิ ัย
เชิงปฏิบัติการแบบมีส่วนร่วมทั้งเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณในการรวบรวมข้อมูลด้วยวิธีการศึกษา
เอกสารงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง จากการสัมภาษณ์ และการสังเกตแบบมีส่วนร่วม ผลการวิจัย พบว่า 1)

118

ภาพรวมของกลุ่มเกษตรกรผักเบอร์ 8 มีการทำการเพาะปลูกพืชเกษตรไว้ใช้ในครัวเรือนจนกระทั่งมี
หน่วยงานราชการเข้ามาสนับสนุนจึงไดจ้ ัดตัง้ เปน็ กลุม่ สมาชกิ เกษตรกรและทำการต่อยอดเป็นเกษตร
แปลงใหญ่โดยสามารถพัฒนาตนเองในการบริหารจัดการเพื่อเชื่อมโยงกับกลุ่มวิสาหกิจชุมชนได้ 2)
ภาพรวมของการจัดการกลยุทธ์ทางการตลาดโดยจะกำหนดเป้าหมายทางการตลาดที่ต้องการสร้าง
การรับรู้ให้กับกลุ่มเกษตรกรและกลุ่มผู้บริโภคได้สามารถจำหน่ายสินค้าที่เพิ่มขึ้นจากเดิม และมี
ยอดขายที่เพิ่มขึ้นในทุกปีโดยจะต้องพิจารณาจากปัจจัยที่สำคัญ คือ ด้านราคา การจัดจำหน่าย
ส่งเสริมการตลาด ผลิตภัณฑ์ บรรจภุ ัณฑ์ และข่าวสาร ใหส้ ามารถเขา้ ถงึ กลุ่มผูบ้ รโิ ภคในการรบั รู้สินค้า
เกษตรได้ ส่วนช่องทางการตลาดจะเป็นการไปจำหน่ายสินค้าเอง การบอกต่อ หรือกลุ่มลูกค้าที่ซื้อ
ประจำอยู่แล้ว และระบบโลจิสติกส์จะให้ความสำคัญกับด้านขนส่งในการนำสินค้าเกษตรไปจำหน่าย
วันต่อวันมากกว่า 3) ความสัมพันธ์ของการจัดการกลยุทธ์ทางการตลาด ช่องทางการตลาด และ
ระบบโลจิสตกิ ส์ ทีส่ ง่ ผลต่อการขยายตลาดในการพัฒนาสินค้าผกั เบอร์ 8 โดยกล่มุ เกษตรกรจะกำหนด
เป้าหมายในการสรา้ งการรับรู้ในการวางแผนทางการตลาดเพ่ือเพม่ิ ยอดขาย การหาช่องทางการตลาด
เพิ่มด้วยตนเองและผ่านพ่อค้าคนกลาง ส่วนระบบโลจิสติกส์จะเน้นการขนส่งด้วยตนเองหรือผ่าน
พอ่ คา้ คนกลางเพ่ือลดต้นทนุ ในการดำเนินงาน

พัชรินทร์ สุภาพันธ์ และทัดพงศ์ อวิโรธนานนท์. (2561) ทำการศึกษาเรื่อง ความรู้ การ
ปฏิบัติ และช่องทางการตลาดผักตามมาตรฐานเกษตรดีที่เหมาะสมในจังหวัดเชียงใหม่ โดยมี
วัตถุประสงค์ คือ วิเคราะห์ระดับความรู้ และระดับการปฏิบัติ ของเกษตรกรผู้ผลิตผักตามมาตรฐาน
เกษตรดีที่เหมาะสม (Good Agricultural Practice; GAP) ด้วยการทดสอบความแตกต่างค่าเฉล่ีย
ระหว่างกลุ่มเกษตรกรด้วยค่าสถิติ F-test และวัดระดับความพอใจการจำหน่ายผลผลิตผักแต่ละ
ช่องทางการตลาดโดยอาศยั ค่าคะแนนเฉลี่ยถว่ งน้ำหนัก สุ่มครวั เรอื นเกษตรกรตวั อย่างโดยวิธกี ารแบบ
ชั้นภูมิและรวบรวมข้อมูลโดยการสัมภาษณ์ด้วยแบบสอบถาม จำนวน 166ครัวเรือนผลการศึกษา
พบว่า เกษตรกรมีระดับความถูกต้องของคะแนนความรู้การผลิตผักตามมาตรฐาน GAP ในระดับสูง
ร้อยละ 74.58 โดยมีความแตกต่างของค่าเฉลี่ยระดับความรู้เกี่ยวกับการใช้สารเคมีอย่างถูกต้องและ
การเก็บเกี่ยวผลผลิตในระยะทีเ่ หมาะสม ระหว่างกลุ่มเกษตรกรสมาชิกโครงการหลวงหรือบริษทั แปร
รูปฯกับเกษตรกรรายย่อย และเกษตรกรสมาชิกกลุ่มเกษตรกรผู้ผลิตผักฯ กับเกษตรกรรายย่อย
สำหรับการปฏิบัติตามมาตรฐาน GAP อยู่ในระดับเหมาะสมมาก โดยเฉพาะด้านการจัดการ
สุขลักษณะแปลงผักนอกจากนี้ผลผลิตผักGAP มีความปลอดภัยและมีแหล่งรับซื้อแน่นอนซึ่งแหล่ง
ตลาดสามารถทวนสอบย้อนกลับสู่การผลิตในแปลง นำมาซึ่งความได้เปรียบการแข่งขันทางการค้า
และเกษตรกรมีความพอใจตอ่ การจดั หน่ายผลผลิตแต่ละชอ่ งทางการตลาดในระดับมาก

ขวัญกมล ดอนขวา สุมาตรา โพธิ์มะฮาด และนภิสรา พิษสุวรรณ (2562) ทำการศึกษาเรื่อง
ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดท่ีมีผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคในการซื้อผักปลอดสารพิษในจังหวดั

119

นครราชสีมา โดยมีวัตถปุ ระสงค์ คือ 1) ระดับความคิดเห็นปจั จัยส่วนประสมทางการตลาดในมุมมอง
ของผูบ้ รโิ ภคและพฤติกรรมการซื้อ2) ระดับรายได้มผี ลต่อพฤติกรรมการซ้ือและ 3) ปัจจัยส่วนประสม
ทางการตลาดในมุมมองของผู้บริโภคมีผลต่อพฤติกรรมการซื้อกลุ่มเป้าห มายเป็นผู้บริโภคผักปลอด
สารพิษซึ่งอาศัยอยู่ในอำเภอเมือง จังหวัดนครราชสีมา จำนวน 100 ตัวอย่าง มีช่วงอายุ 35-60 ปี
เนอ่ื งจากเป็นกลุ่มวัยทำงานที่เลือกบริโภคอาหารสุขภาพสุ่มตัวอย่างแบบอาศัยความน่าจะเป็นด้วยวิธี
แบบแบ่งกลุ่ม ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา
ประกอบด้วยค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และใช้สถิติเชิงอนุมานด้วยการทดสอบค่าความ
แปรปรวนและการวเิ คราะห์การถดถอยเชิงพหผุ ลการศึกษาพบวา่ กลุ่มตัวอย่างมีความคดิ เห็นในปัจจัย
สว่ นประสมทางการตลาดด้านความจำเปน็ และความต้องการบริโภคอย่ใู นระดับมากด้วยค่าเฉล่ีย5.80
รองลงมาคือต้นทุนของผู้บริโภค การสื่อสาร และความสะดวกในการซื้อ มีค่าเฉลี่ย 5.20,5.11 และ
4.68ตามลำดับ พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผักปลอดสารพิษโดยภาพรวมอยูใ่ นระดับมาก ด้วยค่าเฉลี่ย
5.60รายไดเ้ ฉลีย่ ต่อเดือนของผูบ้ รโิ ภคทแี่ ตกต่างกนั ไม่มีผลต่อพฤตกิ รรมการซื้อผกั ปลอดสารพิษอีกท้ัง
ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในมุมมองของผู้บริโภคด้านต้นทุน และด้านความสะดวกในการซื้อมี
ผลต่อพฤติกรรมการซอ้ื ผกั ปลอดสารพิษ ดว้ ยคา่ สมั ประสิทธ์ิท่ี 0.32 และ 0.33 ตามลำดบั

ณพิชญา ศรีจันทร์อินทร์ และธีระ ฤทธิรอด. (2554) ทำการศึกษาเรื่อง แนวทางการบริหาร
ส่วนประสมทางการตลาดธุรกิจผักปลอดภัยจากสารพิษในมุมมองผู้ผลิต: กรณีศึกษา อำเภอเมือง
จังหวัดขอนแก่น โดยมีวัตถุประสงค์ คือ ศึกษาปัญหาและอุปสรรคในการบริหารส่วนประสมทาง
การตลาดผักปลอดภัยจากสารพิษและเสนอแนวทางการปรับปรุงการบริหารส่ วนประสมทาง
การตลาดผักปลอดภยั จากสารพษิ โดยใชร้ ะเบียบวธิ กี ารศกึ ษาเชิงคุณภาพ กล่มุ ตวั อยา่ ง คอื เกษตรกร
ที่ปลูกผักปลอดภัยจากสารพิษในเขตอำเภอเมือง จังหวัดขอนแก่น จำนวน 15 คน จาก 5 หมู่บ้านๆ
ละ 3 คน ได้แก่ บ้านบึงเนียม บ้านบึงฉิม บ้านโคกสี บ้านท่าแร่ บ้านท่าฉาง ผลการวิจัยสรุปได้ ดังนี้
ปัญหาในการบริหารส่วนประสมทางการตลาดผักปลอดภัยจากสารพิษ พบปัญหาและแนวการ
ปรับปรุงแกไ้ ข 4 ด้าน คือ (1) ด้านผลผลติ ยังไม่มีการควบคุมคุณภาพอย่างมมี าตรฐานที่ชัดเจน แนว
ทางการแก้ไข คือ ควรมีการคัดเลือกคุณภาพที่ได้มาตรฐานและควรมีการผ่านการตรวจสอบความ
ปลอดภัยจากผู้เชี่ยวชาญ (2) ด้านราคาผลผลิตตกต่ำ แนวทางการแก้ไข คือ ผู้ผลิตรวมกลุ่มกันเพื่อ
สร้างอำนาจในการต่อรองราคา (3) ปัญหาด้านช่องทางการจำหน่าย แนวทางการแก้ไข คือ การเพ่ิม
ชอ่ งทางการจำหน่ายท่ีมีอยู่เดิมและตามตลาดควรจะมีแผงจำหนา่ ยโดยเฉพาะ (4) ปญั หาด้านส่งเสริม
การจำหน่าย แนวทางการแก้ไข คือ สร้างตราสินค้าเป็นการรับรองคุณภาพและสร้างความน่าเชื่อถือ
ให้แก่ผูบ้ รโิ ภค

สุกัญญา พยุงสิน (2561) ทำการศึกษาเรื่อง การพัฒนาตลาดสินค้าเกษตรปลอดภัย (ผักและ
ไม้ผล) แบบมีส่วนร่วมของชุมชนใน จังหวัดลพบรุ ี โดยมีวตั ถุประสงค์ คือ 1) ศึกษาสภาพปัจจุบันของ

120

ตลาดสนิ ค้าเกษตรปลอดภยั (ผักและผลไม้) แบบมสี ว่ นรว่ มของชุมชนในจังหวัดลพบุรี 2) ศึกษาการมี
ส่วนร่วมของผู้ประกอบการสินค้าเกษตรปลอดภัย (ผักและผลไม้) ในจังหวัดลพบุรีและ 3)
ข้อเสนอแนะแนวทางการพัฒนาตลาดสินค้าเกษตรปลอดภัย (ผักและผลไม้) ในจังหวัดลพบุรี กลุ่ม
ตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ ได้แก่ เกษตรกรแหล่งผลิตอาหารปลอดภัยด้านพืชจดทะเบียนกับ
สำนักงานเกษตรและสหกรณ์จังหวัดลพบุรีและอยู่ในเขตพื้นที่ชลประทานจำนวน 210 คน และผู้มี
ส่วนได้เสียทั้งในภาครัฐและเอกชน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ แบบสอบถามและแบบสัมภาษณ์
การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณโดยใช้สถิติบรรยาย (Descriptive Statistics) และวิเคราะห์ข้อมูลเชิง
คุณภาพโดยใช้การวิเคราะห์เชิงเน้ือหา (Content Analysis) ผลการวิจัยพบว่า 1. สภาพปัจจุบันของ
ตลาดสินคา้ เกษตรปลอดภัย(ผักและผลไม้) แบบมีส่วนร่วมของชุมชนในจังหวดั ลพบุรี พบว่าผลผลติ ท่ี
ได้จะถูกจัดจำหน่ายโดยเกษตรกรผู้ปลูกเอง โดยเกษตรกรส่วนใหญ่นั้นไม่มุ่งเน้นในการนำไปขายใน
ตลาดรวม เนื่องจากเสียเวลาในการขนส่งและสินค้ามีความไม่สม่ำเสมอจึงเน้นความสะดวกสบายใน
การขาย แต่ยังมีเกษตรกรบางส่วนยังคงมีความต้องการตลาดเฉพาะเจาะจงที่ไดร้ ับการสนับสนุนจาก
ภาครัฐบาลสำหรับการเป็นศูนยก์ ลางในการกระจายสินค้าแต่ยังคงต้องการมีส่วนร่วมในกระบวนการ
ต่าง ๆ เช่นการตัดสินใจ การดำเนินงาน การรับผลประโยชน์ หรือการประเมินผลของตลาด 2. การมี
ส่วนร่วมของผู้ประกอบการสินค้าเกษตรปลอดภัย (ผักและผลไม้) ในจังหวัดลพบุรี โดยระดับการมี
ส่วนร่วมในด้านภาพรวม อยู่ในระดับปานกลาง (Mean= 3.43, S.D. = 0.25) โดยเรียงลำดับค่าเฉล่ีย
สูงสุดไปต่ำที่สุด ได้แก่ ด้านการมีส่วนร่วมในผลประโยชน์ (Mean= 3.82, S.D. = 0.53) ด้านการมี
ส่วนร่วมในการบริหารงาน (Mean= 3.40, S.D. = 0.45) ด้านการมีส่วนร่วมในการประเมินผล
(Mean= 3.32, S.D. = 0.45) และดา้ นการมีสว่ นร่วมในการวางแผนตัดสนิ ใจ (Mean = 3.17, S.D. =
0.40) 3. แนวทางการพัฒนาตลาดสินค้าเกษตรปลอดภัย (ผักและผลไม้) แบบมีส่วนร่วมของชุมชนใน
จงั หวัดลพบรุ ี พบวา่ ดงั น้ี ควรมีการจดั อบรมให้ความรู้แกส่ มาชิกเก่ยี วกับการผลติ ผักและผลไม้เพื่อให้
ได้คุณภาพมีความปลอดภัย และมีการวางแผนผลิตร่วมกันระหว่างสมาชิก เพื่อให้มีผลผลิตออกสู่
ตลาดอย่างสม่ำเสมอให้การสนับสนุน และให้คำปรึกษาในการดำเนินธุรกิจผักและผลไม้ปลอดภัย
สง่ เสรมิ ใหม้ ีการสร้างเครอื ขา่ ยและเชอื่ มโยงธรุ กิจระหวา่ งเกษตรกร ภาครฐั และภาคเอกชน โดยมกี าร
สร้างกลุ่มสมาชิกเพ่ือการพัฒนาตลาดสินค้าเกษตรปลอดภัยเพ่ือไว้ให้คำแนะนำในการดูแลรักษา การ
เก็บเกี่ยวผักและผลไม้ให้ถูกวิธี รวมไปถึงการได้รับการสนับสนุนปัจจัยในการผลิตผักผลไม้ปลอด ภัย
เชน่ น้ำส้มควันไม้ และสถานทใี่ นการจัดจำหน่ายด้วยการจัดโซนนิ่งผลิตภัณฑ์เพือ่ ใหส้ ะดวกแก่การซ้ือ
สนิ คา้ ของผ้บู ริโภค สร้างจดุ รับซ้อื ผกั และผลไม้ในพ้ืนที่เพอื่ ช่วยลด คา่ ใชจ้ า่ ยในการขนสง่ และส่งเสริม
การสร้างตราสนิ ค้าเพือ่ ใหเ้ กดิ การยอมรับโดยการใชต้ รามาตรฐานเดียวกันทั้งจังหวดั

ณัฏฐ์ พงษ์อัคคศิรา และปาลิดา ศรีศรกำพล. (2561) ทำการศึกษาเรื่อง ปัจจัยส่วนประสม
ทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผักหวานป่าของผู้บริโภคในเขตจังหวัดราชบุรี โดยมี

121

วัตถุประสงค์ คือ ศึกษาปัจจัยส่วนบุคคลที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อ และเพ่ื อศึกษาปัจจัย
ส่วนผสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อ โดยมีกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 400 คน
ประมวลผลข้อมูลด้วยค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน t-test F-test และการวิเคราะห์
สมการถดถอยพหคุ ูณ ผลการวจิ ัย พบว่า ปจั จยั ส่วนบคุ คลที่แตกต่างกันสง่ ผลต่อกระบวนการตัดสินใจ
ซื้อผักหวานป่าของผู้บริโภคในเขตจังหวัดราชบุรีไม่แตกต่างกัน และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด
ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อผักหวานป่าของผู้บริโภคในเขตจังหวัดราชบุรี ร้อยละ 81.60
(Adjust R2 = 0.816) เมื่อพิจารณารายปัจจัย พบว่า ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ส่งผลต่อกระบวนการ
ตัดสินใจซ้ือมากท่ีสุด คา่ B = .451 ค่า t = 15.361 (Sig = .000) รองลงมาคอื ปจั จยั ดา้ นการส่งเสริม
การจัดจำหน่าย ค่า B = .302 ค่า t = 8.751 (Sig = .000) ปัจจัยด้านราคา ค่า B = .203 ค่า t =
5.832 (Sig = .000) และปัจจัยด้านช่องทางจดั จำหนา่ ย ค่า B = .097 ค่า t = 3.376 (Sig = .001) ท่ี
ระดับนัยสำคญั ทางสถติ ิ 0.05 ตามลำดบั

รัตติยา วงศ์มิ่ง และคณะ. (2560). ทำวิจัยเรื่อง พฤติกรรมผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อผักสด
ออนไลน์ โดยการวิจัยมีจุดประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผักสดออนไลน์ เป็นวิจัยเชิง
ปริมาณท่ีใช้วิธีเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง คือ ประชากรในประเทศไทย รวมทั้งสิ้น 400
ตัวอย่าง เครื่องมือที่ใช้ในงานวิจัยครั้งนี้เป็นแบบสอบถามออนไลน์ที่ผู้วิจัยได้สร้างขึ้นเอง โดย
ครอบคลุมตามวัตถุประสงค์ของการวิจัย ผลการวิเคราะห์การศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผั กสด
ออนไลน์ พบว่า ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงที่มีอายุ 20–29 ปี มีอาชีพนักเรียน/นักศึกษา ปัจจัยด้านส่วน
ประสมทางการตลาดที่ใช้ในการตัดสินใจซื้อผักสดออนไลน์ ในภาพรวม พบว่า มีความพึงพอใจอยู่ใน
ระดบั มาก โดยด้านเหตุผลในการตัดสินใจเลอื กซื้อผักสดออนไลน์ รองลงมา ปัจจยั ดา้ นช่องทางการจัด
จําหน่าย ปัจจัยด้านผลติ ภณั ฑ์ที่มีผลต่อการตดั สนิ ใจซื้อผักสดออนไลน์ ปัจจัยด้านราคาที่มีผลตอ่ การ
ตัดสินใจซื้อผักสดออนไลน์ ด้านอารมณ์ในการตัดสินใจซื้อผกั สดออนไลน์ และปัจจัยด้านการส่งเสรมิ
การตลาด ความพึงพอใจอยูใ่ นระดบั มากเช่นกนั

ปรยี านุช เตชะมณสี ถติ (2560) ศึกษาเร่อื งทศั นคติของผู้บริโภคภาคเหนอื ต่อผักไฮโดรโปรนิค
การวิจัยมีจุดประสงค์เพื่อส่งเสริมให้มีการใช้วิทยาการการเกษตรสมัยใหม่ที่มีประสิทธิภาพเพื่อมา
ปรับปรุงการผลติ ในประเทศไทย งานวิจัยนีไ้ ดใ้ ช้วธิ กี ารอภิปรายกลุ่ม โดยมผี ้เู ขา้ ร่วมการอภิปรายกลุ่ม
ทัง้ สามกลมุ่ เป็นจำนวน 21 คน และใชแ้ บบสอบถามสำรวจผูบ้ ริโภคในเขตภาคเหนอื จำนวน 450 คน
(ผู้ชาย 155 คน, ผู้หญิง 285) คำถามหลักจะศึกษาถึงความเข้าใจเกี่ยวกับผักไฮโดรโปนิค พฤติกรรม
ของผู้บรโิ ภค และศึกษาวิธกี ารท่ีเกษตรกรหรือผ้คู ้าปลกี สามารถสรา้ งมูลค่าในการตลาดเพ่ือตอบสนอง
ความต้องการของลูกค้าให้ดียิ่งขึ้น ผลลัพธ์แสดงให้เห็นว่าคนไทยมีทัศนคติในเชิงบวกต่อผักไฮโดรโป
นิค โดยเข้าใจว่าผักมีความสะอาดและไม่ใช้สารเคมีในการปลูก อย่างไรก็ตามก็ยังมีคนที่ไม่รู้จัก ผัก
ไฮโดรโปนิค และไมเ่ คยบริโภค ดงั นัน้ การให้ความร้ทู เ่ี กย่ี วข้องกบั ผักไฮโดรโปรนิค อาจชว่ ยให้ผ้บู ริโภค

122

มีความมั่นใจในการซื้อสินค้ามากขึ้น และธุรกิจก็สามารถพัฒนาในเรื่องของความสะอาด บรรจุภัณฑ์
ความน่าเชื่อถือ การจัดจำหน่าย และโปรโมชั่นเพื่อสร้างสรรค์ประสบการณ์ที่ดีของการบริโภคของ
ลูกค้าให้ดียง่ิ ขึน้

พิมพ์กานต์ดา เทพวงษ์. (2556). ทำวิจัยเรื่อง การรับรู้และพฤติกรรมการบริโภคผักปลอด
สารพิษ ของครโู รงเรยี นสงั กัดเทศบาลนครขอนแกน่ จงั หวดั ขอนแกน่ โดยมีจุดประสงค์เพ่ือศึกษาการ
รับรู้ทัศนคติ และพฤติกรรมการบริโภคผักปลอดสารพิษ และเปรียบเทียบการรับรู้กับพฤติกรรมการ
บริโภคผักปลอดสารพิษของครูในโรงเรียนสังกัดเทศบาล ในเขตเทศบาลนครขอนแก่น จังหวัด
ขอนแก่น โดยใช้แบบสอบถามกับกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 380 คน วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติ ความถี่
ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และใช้สถิติ Independent Sample t-test One-
Way Analysis of Varianceและ Pearson’s Correlation Coefficient ในการทดสอบสมมติฐาน
ผลการศึกษา พบว่าครูโรงเรียนสังกัดเทศบาลนครขอนแก่นส่วนใหญ่มีการรับรู้ที่ถูกต้องเกี่ยวกับผัก
ปลอดสารพิษที่คะแนนเฉลี่ย 9.39 จากคะแนนเต็ม 15 คะแนน มีทัศนคติที่เห็นด้วยเป็นอย่างยิ่งกับ
ประโยชน์ในด้านสุขภาพและสิง่ แวดล้อม เห็นด้วยว่าการเข้าถงึ แหล่งผลิตสามารถจูงใจในการซื้อและ
ยอมรับราคาที่สูงกว่าผักทั่วไป แต่ไม่มีความมั่นใจในความปลอดภัยของผักที่บริโภคทั่วไป ส่วน
พฤติกรรมการบริโภคผักปลอดสารพิษ กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีแหล่งซื้อผักปลอดสารพิษที่ซุปเปอร์
มาร์เก็ตเพราะสะดวก โดยซอื้ สปั ดาหล์ ะ 1 ครงั้ ค่าใช้จา่ ยประมาณ 50 บาท เหตุผลทบี่ ริโภคผกั ปลอด
สารพิษคือ ความห่วงใยในสุขภาพ และให้ความสำคัญในการซื้อผักปลอดสารพิษด้านความปลอดภัย
มากกว่าดา้ นราคา ผลการทดสอบสมมติฐาน พบวา่ เพศ อายุ การศกึ ษา ตำแหนง่ รายไดแ้ ละสายวิชา
ทส่ี อนต่างกันมีผลตอ่ การรบั รู้ไม่ตา่ งกัน แต่เพศ อายุ การศึกษา และรายได้ทีต่ า่ งกนั มีผลต่อพฤติกรรม
การบริโภคต่างกัน และทัศนคติด้านสุขภาพมีความสัมพันธ์ต่อปัจจัยด้านความปลอดภัยและราคา
สว่ นการรับร้ไู มม่ ีผลต่อพฤติกรรมการบรโิ ภคผักปลอดสารพษิ

พสชนันท์ บุญช่วย และ ประสพชัย พสุนนท์ (2561) ศึกษาเรื่อง การวิเคราะห์ปัจจัยและจัด
กลุ่มการเลือกบริโภคผักปลอดสารพิษของผู้บริโภคจังหวัดนครปฐม โดยการวิจัยมีจุดประสงค์เพื่อ 1)
เพื่อศึกษาพฤติกรรมการเลือกบริโภคผักปลอดสารพิษ 2) เพื่อศึกษาวิเคราะห์ปัจจัยการเลือกบริโภค
ผกั ปลอดสารพษิ และ 3) เพ่ือจัดกลมุ่ ปัจจัยการเลอื กบรโิ ภคผักปลอดสารพิษผู้บริโภคผกั ปลอดสารพิษ
จังหวัดนครปฐม โดยการสมุ่ ตวั อยา่ งแบบโควตา (Quota Sampling) ทำการเกบ็ รวบรวมข้อมูลโดยใช้
แบบสอบถามคัดเลือกจากผู้ที่เคยบริโภคผักปลอดสารพิษเท่านั้น จำนวน 400 คน การวิเคราะห์
องคป์ ระกอบหลักและหมุนแกนปจั จยั ด้วยวิธี Varimax และการจดั กลมุ่ การบริโภค โดยใช้เทคนิคการ
วิเคราะห์กลุ่มแบบ K-Means ผลการวิจัยพบว่า ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 21-30 ปี ระดับ
การศึกษาระดับปริญญาตรี อาชีพทำธุรกิจส่วนตัว สถานภาพโสด เหตุผลที่รับประทานผักปลอด
สารพิษเพราะตามกระแสและเป็นที่นิยม ตัดสินใจซื้อด้วยตัวเอง ความถี่ในการบริโภค 1-2 ครั้งต่อ

123

สัปดาห์ สถานที่ซ้ือห้างสรรพสินค้า/ซุปเปอร์มาร์เก็ต ผบู้ ริโภครูจ้ กั และรบั รจู้ ากสื่อโทรทัศน์ ข้อมูลการ
ตดั สินใจซอื้ ของผู้บริโภค คอื ด้านผลติ ภัณฑ์ ราคา สถานทจ่ี ัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด บุคลากร
พนักงาน ลักษณะกายภาพ และกระบวนการ อยู่ในระดับมาก ด้านการวิเคราะห์องค์ประกอบได้ 8
ปัจจัย ดังนี้ 1 ด้านอรรถประโยชน์ ปัจจัยที่ 2 ด้านลักษณะกายภาพ ปัจจัยที่ 3 ด้านกระบวนการ
ปัจจัยที่ 4 ด้านบุคคล ปัจจัยที่ 5 ด้านผลิตภัณฑ์ ปัจจัยที่ 6 ด้านการส่งเสริมการตลาด ปัจจัยที่ 7
ด้านราคา ปัจจัยที่ 8 ด้านความปลอดภัย และผลการจัดกลุ่มผู้บริโภคได้ 2 กลุ่ม เน้นอรรถประโยชน์
ทางการตลาดรอ้ ยละ 77.75 เน้นคุณภาพในการให้บริการรอ้ ยละ 22.25

พัชรนิ ทร์ ชนิ กลาง และ วชั รพจน์ ทรัพย์สงวนบุญ. (2562). ทำวิจยั เร่ือง ปจั จัยทีม่ ีอทิ ธิพลต่อ
การตัดสินใจซื้อผักสดผ่านร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมในเขตบางบอน กรุงเทพมหานคร โดยการวิจัยมี
จุดประสงค์เพ่อื ปัจจุบันผู้บริโภคสามารถเลอื กซ้อื ผักสดได้จากธุรกิจค้าปลกี แบบดั้งเดิม (Traditional
Trade) และมีแนวโน้ม ที่จะเลือกซื้อผักสดจากธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ (Modern Trade) เพิ่มข้ึน
เนอ่ื งจากพฤติกรรมการบรโิ ภคมีการเปล่ียนแปลงไปจากเดิม ท้งั ด้านการเลือกซ้ือสินค้าที่หลากหลาย
มากขึ้น สถานที่ที่สะดวกสบายในการเดินทางและตอบสนอง ความต้องการอย่างครบถ้วน ทำให้
ผู้ประกอบการค้าปลีกแบบดั้งเดิมต้องทำการปรับปรุงเปลี่ยนรูปแบบของสินค้า วิธีการขายและสร้าง
ลักษณะเด่นเฉพาะตัวเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ
ศึกษาปัจจัยสว่ นประสมทางการตลาดท่ีมผี ลต่อพฤติกรรมการตดั สินใจเลือกซือ้ ผักสดผ่านรา้ นค้าปลีก
แบบดั้งเดิมในเขตบางบอน จังหวัดกรุงเทพมหานคร โดยใช้วิธีการวิจัยเชิงปริมาณจากการเก็บ
แบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 400 คน ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่
เปน็ เพศหญิง จำนวน 279 คน สว่ นใหญม่ อี ายุระหว่าง 21-30 ปี ระดับการศกึ ษาปรญิ ญาตรี และมี
อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้อยู่ระหว่าง 15,001-30,000 บาท ความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัย
ส่วนประสมทางการตลาด 7Ps ที่มอี ทิ ธิพลในการตัดสนิ ใจซ้ือผักสดจากร้านค้าปลีก แบบด้งั เดิมในเขต
บางบอน จังหวัดกรุงเทพมหานคร มีเพียง 2 ปัจจัย ที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อผักสดจากร้านค้า
ปลกี แบบด้งั เดิมในเขตบางบอน จงั หวดั กรงุ เทพมหานคร คือ ปจั จยั ดา้ นผลติ ภัณฑ์และปัจจัยด้านช่อง
ทางการจัดจำหน่าย โดยปัจจัยทางประชากรศาสตร์ที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อผักสดจากร้านค้า
ปลีกแบบดั้งเดิมในเขตบางบอนจังหวัดกรุงเทพมหานคร คือ อายุ ระดับการศึกษา และอาชีพ โดย
ผปู้ ระกอบการร้านค้าปลีกผักสดแบบด้ังเดมิ สามารถนำผลการวิจยั นี้ไปใช้กับการพฒั นากลยุทธ์ในการ
ขายผักสดผ่านร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมได้ ทั้งในด้านพฤติกรรม การเลือกซื้อประเภทของผักสดและ
สนิ คา้ ทผ่ี บู้ รโิ ภคมกั ซื้อควบคู่กันไปออกแบบผลติ ภัณฑ์ท่คี วรมีไว้เพื่อจำหน่าย ในรา้ นคา้ และปัจจัยท่ีมี
อิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผักสดผ่านร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมไปใช้ในการพัฒนาและวางกลยุทธ์ส่วน
ประสมทางการตลาด 7Ps

124

กรรณิการ์ คงวารนิ และ จินตนีย์ รูซ้ ่อื . (2563). ศึกษาพฤตกิ รรมการบริโภคผักปลอดสารพิษ
ของผู้บริโภคในอำเภอเมืองสุราษฎร์ธานี จังหวัดสุราษฎร์ธานี โดยวิจัยมีจุดประสงค์เพื่อ 1) ศึกษา
พฤติกรรมการบริโภคผักปลอดสารพิษของผู้บริโภคในอำเภอเมือง จังหวัดสุราษฎร์ธานี 2) ศึกษา
ปัจจัยด้านจิตวิทยาของผู้บริโภคผักปลอดสารพิษของผู้บริโภคในอำเภอเมือง จังหวัดสุราษฎร์ธานี 3)
ศึกษาปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดของผู้บริโภคผักปลอดสารพิษของผู้บริโภคในอำเภอเมือง
จังหวัดสุราษฎร์ธานี 4) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคล ปัจจัยด้านจิตวิทยา และปัจจัย
ด้านส่วนประสมทางการตลาดกับพฤติกรรมของผู้บริโภค กลุ่มตัวอย่างจำนวน 415 คน วิเคราะห์
ข้อมูลสถิติเชิงพรรณนา ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานและสถิติเชิงอนุมาน Chi–Square
กำหนดนัยสาํ คญั ทางสถิติท่ี 0.05 ผลการศกึ ษา พบวา่ ผตู้ อบแบบสอบถามสว่ นใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ
31-40 ปี สถานภาพสมรส ศึกษาระดับปริญญาตรี ประกอบธุรกิจส่วนตัว รายได้เฉลี่ยต่อเดือน
21,001 บาทขึ้นไป และไม่มีเด็กในครัวเรือน พบว่าปัจจัยส่วนบุคคลสัมพันธ์กับพฤติกรรมการบริโภค
ผักปลอดสารพิษในอำเภอเมือง จังหวัดสรุ าษฎร์ธานี อย่างมีนัยสําคญั ทางสถติ ิที่ 0.05 โดยเพศหญิงมี
อิทธิพลในการเลือกซื้อผักปลอดสารพิษมากที่สุด ในขณะที่จำนวนเด็กในครัวเรือนไม่มีความสัมพันธ์
ปจั จยั ดา้ นจิตวทิ ยา พบว่า การรบั ร้อู ยใู่ นระดบั มาก แรงจงู ใจอย่ใู นระดบั มาก และทศั นคติเห็นด้วยกับ
การบริโภคผักปลอดสารพิษ ซึ่งสัมพันธ์กับพฤติกรรมการบริโภคผักปลอดสารพิษในอำเภอเมือง
จังหวัดสรุ าษฎร์ธานี อยา่ งมนี ัยสาํ คญั ทางสถติ ิที่ระดบั 0.05 และปัจจยั ส่วนผสมทางการตลาดผู้บริโภค
มีระดับความคิดเห็นอยู่ในระดับมากสัมพันธ์กับพฤติกรรมการบริโภคผักปลอดสารพิษในอำเภอเมือง
จังหวัดสรุ าษฎรธ์ านี อย่างมนี ัยสําคญั ทางสถิติท่รี ะดบั 0.05

ชัชวาลย์ เผ่าเพ็ง พเยาว์ ผ่อนสุข และ สุลัดดา พงษ์อุทธา. (2564). ศึกษาการรับรู้ ความ
เข้าใจ และความเชื่อมั่นของผู้บริโภคผักสดต่อตราระบบการรับรอง เกษตรอินทรีย์แบบมีส่วนร่วม.
โดยการวิจัยมีจุดประสงค์เพื่อ ระบบการรับรองเกษตรอินทรีย์แบบมีส่วนร่วม (PGS) เป็นระบบท่ี
ส่งเสริมให้เกษตรกรรายย่อยในท้องถิ่นเข้าสู่ตลาดเกษตรอินทรีย์ โดยมีการใช้ตรารับรองเพื่อเป็นการ
ให้ข้อมูลกับผู้บริโภคเพือ่ ช่วยในการตัดสินใจเลอื กซื้อสินค้า การศึกษานี้มีวตั ถุประสงค์เพือ่ สำรวจการ
รับรู้ ความเข้าใจ และความเชื่อมั่นของผู้บริโภคผักสดต่อตรา PGS รวบรวมข้อมูลผู้บริโภคใน
กรุงเทพมหานครและจังหวัดนครปฐมได้ทัง้ หมด 608 ราย วิเคราะห์ด้วยสถิติพรรณนา ทดสอบความ
แตกต่างระหว่างกลุ่มด้วย Mann-Whitney U test และ Chi-square test พบว่า มีผู้บริโภคร้อยละ
16 เคยเห็นตรา PGS และร้อยละ 21 บอกความหมายได้ถูกต้อง ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคต่อตรา
PGS ยังคงน้อยกว่าการรับรองมาตรฐานเกษตรอินทรีย์และการปฏิบัติทางการเกษตรที่ดี (GAP) ของ
ภาครัฐ รวมถึงมาตรฐานของสหพันธ์เกษตรอินทรีย์นานาชาติซึ่งมีองค์การเอกชนในประเทศเป็นผู้
รับรอง โดยผู้บริโภคที่เคยเห็นและเข้าใจความหมายของตรา PGS มักจะมีความเชื่อมั่นต่อตรา PGS
สูงกวา่ ผ้ทู ่ีไมเ่ คยเหน็ และไม่เข้าใจความหมาย เม่อื พิจารณาแบง่ กลุ่มตามพฤตกิ รรมการซ้ือ พบว่า กลุ่ม

125

ผู้ที่เคยซื้อผักปลอดภัยและผักอินทรีย์มักจะเคยเห็น เข้าใจความหมาย และมีความเชื่อมั่นต่อตรา
รับรองมากกว่ากลุ่มผู้ที่ไม่เคยซื้อสินค้าดังกล่าว จากผลการศึกษามีข้อเสนอแนะว่า ภาครัฐและ
ภาคเอกชนควรร่วมมอื กนั ในการส่ือสารการตลาด PGS ให้ผ้บู รโิ ภคไดร้ จู้ ักและเข้าใจมากข้ึน ซ่ึงจะชว่ ย
สรา้ งความเชอื่ มน่ั กับผ้บู ริโภคด้วย

วชิระ น้อยนารถ พัชราวดี ศรีบุญเรือง และ สาวิตรี รังสิภัทร์. (2560). ศึกษาปัจจัยที่มี
ความสัมพันธ์ต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเกษตรปลอดสารพิษของผู้บริโภค ร้าน โกลเด้น เพลซ สาขา
มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ โดยการวิจัยมีจุดประสงค์เพื่อศึกษา 1) ปัจจัยพื้นฐานส่วนบุคคล 2)
ความรู้เกี่ยวกับสินค้าเกษตรปลอดสารพิษ 3) พฤติกรรมการบริโภคที่มีต่อสินค้าเกษตรปลอดสารพิษ
4) การเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าเกษตรปลอดสารพิษ 5) การตัดสินใจซื้อสินค้าเกษตรปลอด
สารพิษ 6) ความสัมพันธ์ระหวา่ ง ปัจจัยพื้นฐานส่วนบุคคล ความรู้เก่ียวกับสนิ ค้าเกษตรปลอดสารพิษ
พฤติกรรมการบริโภคท่ีมีต่อสนิ ค้าเกษตรปลอดสารพษิ การเปิดรบั ข่าวสารเก่ยี วกับสินค้าเกษตรปลอด
สารพษิ ท่ีมีตอ่ การตัดสินใจซ้อื สินค้าเกษตรปลอดสารพษิ เกบ็ รวบรวมขอ้ มลู โดยใชแ้ บบสอบถาม กลุ่ม
ตัวอย่าง จำนวน 385 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าต่ำสุด
ค่าสงู สุด ส่วนเบ่ียงเบนมาตรฐานและค่าไคสแควร์ ผลการศึกษาพบว่า ผบู้ รโิ ภคสว่ นใหญ่เป็นเพศหญิง
มอี ายุเฉลย่ี 34.71 ปี มรี ะดบั การศกึ ษาปริญญาตรี หรือเทียบเท่า รายได้ 17,001-25,000 บาท/เดือน
มีความรู้เกี่ยวกับสินค้าเกษตรปลอดสารพิษอยู่ในระดบั มาก ส่วนใหญ่ซ้ือผัก ปริมาณ 1-3 ชิ้น จำนวน
1-3 ชนิด โดยซ้ือสัปดาห์ละ 1 ครั้ง ได้รับข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าเกษตรปลอดสารพิษ จากสื่อมวลชน
โดยมาจากอินเทอร์เน็ต/โทรทัศน์ สื่อบุคคลจากบุคคลที่รู้จัก และสื่อเฉพาะกิจโดยโปสเตอร์ มีการ
ตดั สินใจซือ้ สินคา้ เกษตรปลอดสารพษิ โดยเฉลย่ี อยู่ในระดบั มาก ภาพรวมการตัดสินใจซ้ือสินค้าเกษตร
ปลอดสารพิษอยู่ในระดับมาก ในส่วนของสมมติฐานนั้น พบว่า ปัจจัยพื้นฐานส่วนบุคคล ความรู้
เกยี่ วกบั สนิ คา้ เกษตรปลอดสารพิษ พฤตกิ รรมการบริโภคที่มตี ่อสินค้าเกษตรปลอดสารพษิ การเปิดรับ
ข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าเกษตรปลอดสารพิษ มีความสัมพันธ์ต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเกษตรปลอด
สารพษิ ทร่ี ะดบั นยั สำคัญทางสถติ ิ 0.05, 0.01

ณัฐนี คงห้วยรอบ และ กนกพร ชัยประสิทธิ์. (2560). ทำการศึกษาเรื่อง การสื่อสาร
การตลาดแบบดิจิทัล ที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ บนเว็บไซต์ LAZADA ใน
กรุงเทพมหานคร โดยมีจุดประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ของลูกค้าในเขต
กรุงเทพมหานคร จำแนกตามขอ้ มูลลกั ษณะประชากรศาสตร์ และเพอ่ื ศกึ ษาการสอ่ื สารการตลาดแบบ
ดิจิทัลที่มีผลต่อการซื้อสินค้าออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยได้แก่
ผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครที่เคยใช้บริการเว็บไซต์ LAZADA จำนวน 400 คน โดยใช้
แบบสอบถามเป็นเครื่องมือเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลคือค่าร้อยละ ค่าเฉล่ีย
สว่ นเบี่ยงเบนมาตรฐาน ใชส้ ถติ ิการทดสอบไคสเควร์ (Chi-square) และสมั ประสทิ ธส์ิ หสัมพันธ์แบบส

126

เปียร์แมน (Spearman rank correlation coefficient) ในการหาความสัมพันธ์ ผลการวิจัยสรุปได้
ดังนี้ ปัจจัยส่วนบุคคลด้านเพศ อายุ รายได้เฉลี่ยต่อเดือน กับพฤติกรรมการซื้อสินค้ามีความสัมพันธ์
กนั และการสื่อสารการตลาดแบบดิจิทัลกับพฤตกิ รรมการซ้ือสนิ ค้ามีความสัมพันธก์ นั

นครินทร์ ชานะมัย (2563) ศึกษาเรื่อง กลยุทธ์การสื่อสารการตลาด Online to Offline to
On Ground ของโทรทัศน์ดิจิทัลในประเทศไทย โดยการวิจัยมีจุดประสงค์เพื่อศึกษากลยุทธ์การ
สอ่ื สารการตลาด Online to Offline to On Ground ของโทรทัศนด์ จิ ิทัลในประเทศไทยเปน็ งานวิจัย
เชิงคณุ ภาพ (Qualitative Research) วิเคราะหข์ อ้ มูลจากเอกสาร ผลการศึกษาพบวา่ พฤตกิ รรมการ
เปิดรับสื่อของผู้ชมทางโทรทัศน์หรือออฟไลน์ (Offline) เปลี่ยนแปลงไป โทรทัศน์ดิจิทัลในประเทศ
ไทยให้ความสำคัญกับการใช้เครื่องมือการสื่อสารทางการตลาดอยา่ งครบวงจรตามองค์ประกอบ การ
ส่งเสริมการตลาด (Promotion) ของโทรทัศน์ดิจิทัลได้ดำเนินการจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาดผ่าน
เครื่องมือการส่ือสารการตลาด ประกอบไปดว้ ย การประชาสมั พันธ์ การโฆษณา การจดั กจิ กรรมพิเศษ
(On Ground) การสร้างแบรนด์บุคคลและการส่งเสริมการตลาดโดยมีการใช้ช่องทางการ
ประชาสัมพันธ์การจัดกิจกรรมผ่านสื่อภายในโทรทัศน์ดิจิทัล มีการใช้สื่อออนไลน์ (Online) เพื่อให้
ผู้บริโภคเปิดรับสื่อในยุคดิจิทัลได้มากขึ้น ผ่านทางเว็บไซต์ เฟซบุ๊ค ไลน์ทีวี หรือยูทูบเพื่อให้ผู้ชม
สามารถเข้าถึงโทรทัศน์ดิจิทัลได้มากยิ่งขึ้น การจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาดของโทรทัศน์ดิจิทัลมี
วตั ถุประสงคเ์ พอื่ รกั ษาฐานผชู้ มรายเดิมไวแ้ ละเพื่อเป็นการขยายฐานผู้ชมใหม่

พริ ิยะ เงินศรีสขุ และ เสรี วงศม์ ณฑา (2563) ศกึ ษาแนวทางการพฒั นาการสื่อสารการตลาด
แบบดิจิทัลสำหรับนักท่องเที่ยว 4.0 โดย มีจุดประสงค์เพื่อการท่องเที่ยวเป็นอุตสาหกรรมสำคัญต่อ
เศรษฐกิจของประเทศไทย 4.0 และเป็นอุตสาหกรรมที่ตอบโจทย์ 4.0 เพื่อให้การดําเนินงานเป็นไป
ตามแผนงาน สามารถเข้าใจพฤติกรรมของนักท่องเที่ยว 4.0 การวิเคราะห์ และการวางแผนการ
สื่อสารการตลาดอย่างลึกซึง้ จึงเปน็ สิง่ สำคัญท่ีจะต้องต้องเรยี นรู้ส่วนประสมการตลาดที่เปล่ียนมาจาก
4P (Product, Price, Place, Promotion) ไ ด ้ เ ป ล ี ่ ย น เ ป ็ น 4C (Co-Creation, Currency,
Communal Activation, Conversation) การตลาด 4.0 ให้ความสำคัญกับการติดตามและการมี
ส่วนร่วม ในยุคดจิ ิทัลท่ีลูกค้าสามารถเข้าถงึ ข้อมูลและกลุ่มสังคมได้อย่างงา่ ยดาย ทำให้พฤติกรรมการ
ตัดสินใจซื้อสินค้าได้เปลี่ยนไป รวมถึงรูปแบบการสื่อสารการตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปในหลายมิติเป็น
5A ประกอบด้วย ทำให้รู้จัก (Aware), รู้สึกชอบ (Appeal), จูงใจให้ซักถามเพิ่มเติม (Ask), ตัดสินใจ
ซื้อ (Act), ผู้สนับสนุนตราสินค้า (Advocate) วิธีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าบนพื้นที่สื่อออนไลน์ด้วยการ
อาศัยการมเี ร่ืองราว (Content) ท่ีน่าสนใจและโดนใจกลุม่ ลกู คา้ เป้าหมาย

สุธาวัลย์ เวพีวุฒิกร และ ชื่นจิตต์ แจ้งเจนกิจ. (2564). ศึกษาการสื่อสารการตลาดรูปแบบ
ดิจทิ ลั ของร้านค้าออนไลน์ Shopee ท่มี ผี ล ต่อกระบวนการตัดสนิ ใจซ้ือของผ้บู รโิ ภค งานวิจัยได้เสนอ
ว่า โลกดิจิทัลมีบทบาทอย่างมากกับชีวิตประจำวัน จึงส่งผลกระทบต่อทางธุรกิจที่ผู้ซื้อและผู้ขาย

127

สามารถติดต่อกันอย่างง่ายดายก่อให้เกิดประสิทธิภาพ ความรวดเร็ว และลดค่าใช้จ่ายในด้านต่าง ๆ
ในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ซึ่งตลาด E-Commerce ในประเทศไทยขยายตัวอย่างต่อเนื่อง
การศึกษาในตลาดท่ีกำลังเติบโตนจี้ ะทำให้ทราบถึงพฤติกรรมการตดั สินใจซ้ือของผู้บริโภค โดยร้านค้า
ออนไลน์ Shopee เป็นร้านค้าออนไลน์ที่เป็นที่รู้จัก ดังนั้น การที่ร้านค้าออนไลน์ Shopee ได้สื่อสาร
จนเกดิ การรับร้ขู องผูบ้ ริโภคเพอื่ ใหเ้ กิดการสั่งซ้อื ผา่ นเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชันจงึ ต้องอาศยั การสื่อสาร
ทมี่ ีประสทิ ธิภาพเพ่ือให้เกดิ กระบวนการตดั สินใจซ้ือของผู้บริโภค กลุ่มตัวอยา่ งในการวจิ ัยครั้งนี้ คือ ผู้
ที่มีประสบการณ์ในการตัดสินใจซื้อสินค้า และ/หรือบริการผ่านเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชัน Shopee
ในช่วงเวลา 1 ปีที่ผ่านมา เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ แบบสอบถามและแบบสัมภาษณ์
ผลการวจิ ัยพบวา่ ระดับความคิดเห็นในกระบวนการตัดสินใจซ้ือของผู้บรโิ ภคอยูใ่ นระดับเห็นด้วยมาก
และมีระดับการรับรูก้ ารส่ือสารการตลาดรปู แบบดิจทิ ัลในระดับการรับรู้มาก และการรับรู้การสื่อสาร
การตลาดรูปแบบดิจิทัลของร้านคา้ ออนไลน์ Shopee มคี วามสมั พันธ์เชิงบวกกบั กระบวนการตดั สินใจ
ซื้อของผู้บรโิ ภค ซึ่งมีความสมั พันธ์ในระดับปานกลาง โดยมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพนั ธท์ ี่ .61 อีกทั้งผล
กาวิจัยเชิงคุณภาพพบว่า การสร้างการรับรู้ต่อการสื่อสารการตลาดรูปแบบดิจิทัล ผ่านการตลาดโดย
ใช้เครื่องมือค้นหาบนอินเทอร์เน็ต การประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อดจิ ทิ ัล แบนเนอร์โฆษณา และการตลาด
ผ่านสือ่ สังคมออนไลน์ และการตลาดแบบปากต่อปากมีผลกับกระบวนการตดั สนิ ใจซ้ือของผบู้ รโิ ภค

พิริยะ เงินศรสี ุข และ เสรี วงศ์มณฑา (2563) ศกึ ษาเร่อื ง การสอ่ื สารการตลาดดิจทิ ัล สำหรับ
นักท่องเทย่ี วกลุ่มเจนเนอเรช่ัน ซี. ซงึ่ การวิจยั มีจดุ ประสงคเ์ พื่อ การท่จี ะประกอบธุรกิจท่องเที่ยวจะให้
ประสบความสำเร็จได้นั้น ธุรกิจท่องเที่ยวควรที่จะปรับตัวด้วยการนำเทคโนโลยีมาชว่ ยในการทำงาน
ช่วยในเรื่องของการสือ่ สารการตลาดซง่ึ เป็นสิง่ จำเป็น และควรศกึ ษาในเร่ืองพฤติกรรมใหม้ ีความเข้าใจ
โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวกลุ่ม Generation C ที่มีอิทธิพลต่อรูปแบบทางธุรกิจ การตลาด รวมถึงการ
ดำเนนิ ชวี ติ มีอทิ ธพิ ลตอ่ สังคมและระดับครอบครวั กลมุ่ นมี้ ีพฤตกิ รรมการใช้ชวี ติ แบบดิจิทัลไลฟ์สไตล์
มีการเชื่อมต่อตลอดเวลา โดยนักสื่อสารการตลาดสามารถที่จะเข้าถึงกลุ่มนักท่องเที่ยว Generation
C นี้ได้ด้วยกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดดิจิทัล ซึ่งประกอบไปด้วย 5A กลยุทธ์มัดใจลูกค้า, การใช้
การตลาดดึงดูด Inbound Marketing และ C Model for digital Marketing

เสริมศิริ นิลดำ และคณะ (2563) ศึกษาการพัฒนาศกั ยภาพการสื่อสารการตลาดแบบบรู ณา
การผ่านสื่อดิจิทัล ของเกษตรกรผู้ปลกู สับปะรดนางแล โดยการวจิ ัยมจี ุดประสงคเ์ พื่อพัฒนาศักยภาพ
การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจทิ ัลของเกษตรกรผู้ปลกู สับปะรดนางแลให้มีทักษะตาม
แนวคิดเกษตรกรปราดเปรื่อง (Smart Farmers) โดยมีกลุ่มตัวอย่าง คือ เกษตรกรผู้ปลูกสับปะรด
นางแลในเขตอำเภอเมอื งจังหวดั เชียงราย จำนวน 30 คน ใชว้ ิธีการวิจัยเชงิ ปรมิ าณร่วมกบั เชงิ คุณภาพ
ได้แก่ การสำรวจ การสัมภาษณ์กลุ่มย่อย การทดสอบ และการสังเกตการณ์อย่างมีส่วนร่วม ผล
การศึกษาพบว่า โดยรวมแล้วเกษตรกรที่เข้าร่วมโครงการมีผลการประเมินศักยภาพและทักษะการ

128

สื่อสารการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัลของเกษตรกรอยู่ในระดับมาก โดยองค์ประกอบที่มี
ค่าเฉลี่ยสูงที่สุดได้แก่ ทักษะการวิเคราะห์และประเมิน รองลงมาได้แก่ ทักษะการโต้ตอบและการมี
ส่วนรว่ ม

ลลิตา พ่วงมหา. (2563). ศึกษาการใช้กลยุทธ์การตลาดออนไลน์เชิงอิทธิพลเพื่อสื่อสารแบ
รนด์ ในยุคดิจิทัลอย่างมีประสิทธิภาพ. โดยมีจุดประสงค์เพื่อ การตลาดออนไลน์เชิงอิทธิพลหรือ
การตลาดผ่านผู้ทรงอิทธิพลในโลกออนไลน์เป็นกลยุทธ์ที่เติบโตอย่างต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผ่านมา
เนื่องจากผู้ทรงอิทธิพลในโลกออนไลน์เป็นแหล่งข้อมูลสำคัญของผู้บริโภคยุคดิจิทัล สามารถโน้มน้าว
ให้ผู้บริโภคเกิดการตัดสินใจซื้อ และสร้างกระแสการบอกต่อออกไปในวงกว้างได้อย่างรวดเร็วบน
เครือขา่ ยสงั คมออนไลน์ เจา้ ของแบรนดต์ า่ งๆ จึงใหผ้ ู้ทรงอทิ ธิพลในโลกออนไลน์ทำหน้าท่ีเปน็ สอื่ กลาง
ในการเผยแพร่ขอ้ มูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ไปยังกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายโดยปัจจัยสำคัญในการใช้กลยุทธ์
นี้อย่างมีประสิทธิภาพ ได้แก่ ปัจจัยด้านกลยุทธ์แบรนด์ ปัจจัยด้านคุณสมบัติของผู้ทรงอิทธิพล และ
ปจั จยั ด้านเนอ้ื หา

สุรีรักษ์ วงษ์ทิพย์. (2561). ทำวิจัยเรื่อง เครือข่ายสังคมออนไลน์ : กลยุทธ์การสื่อสาร
การตลาดออนไลน์ เพื่อดึงดูดผู้บริโภคในยุคดิจิทัล. โดยมีจุดประสงค์เพื่อ ปัจจุบันเทคโนโลยี
สารสนเทศมีความก้าวหน้าอย่างต่อเนื่องส่งผลให้การสื่อสารข้อมูลผ่านสื่อสังคมออนไลน์ (Social
Media) มีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งในทุกองค์การ ซึ่งผู้ใช้สื่อสังคมออนไลน์ได้มีการสร้างเครือข่ายสังคม
(Social Network) เพื่อใช้ในการแลกเปลี่ยนข้อมูล เหตุการณ์ เรื่องราว ภาพ หรือเพื่อสร้าง
ความสัมพันธ์ในสังคม (Social Relation) ทั้งนี้จากความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีดังกลา่ วยังส่งผลตอ่
พฤติกรรมของผู้บริโภคโดยจากเดิมนิยมซื้อสินค้าที่ร้านค้าหรือห้างสรรพสินค้า มาเป็นการซื้อสินค้า
ผ่านสื่อออนไลน์ซึ่งสามารถซื้อได้ทุกที่ ทุกเวลา และไม่มีวันหยุด จึงช่วยให้ผู้บริโภคมีความสะดวก
สบาย และประหยดั เวลามากยงิ่ ขนึ้ ดังน้ันองค์การจึงควรให้ความสำคัญในการพัฒนาส่ือสงั คมออนไลน์
เพื่อใช้เป็นช่องทางสื่อสารและให้ความรู้เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการช่องทางในการสอบถามความ
คดิ เห็น และเปน็ ชอ่ งทางการจดั กิจกรรมทางการตลาดขององค์การให้สอดคล้องกับความต้องการของ
ผูบ้ รโิ ภค

อารีรัตน์ ปานศุภวชั ร และ ประวีณ ปานศุภวชั ร. (2562). ทำวจิ ยั เรอ่ื ง กลยทุ ธ์การบูรณาการ
ทักษะด้านการตลาดดิจิทัล ผลการดำเนินงานทางการตลาด และความอยู่รอดขององค์การของธุรกิจ
ขายปลกี สินคา้ อิเลก็ ทรอนกิ ส์ขนาดเล็กในประเทศไทย โดยมจี ดุ ประสงคเ์ พอื่ ศึกษาความสมั พันธ์ปัจจัย
สาเหตุที่มีอิทธิพลต่อกลยุทธ์การบูรณาการทักษะด้านการตลาดดิจิทัล ที่มีผลต่อความอยู่รอดของ
องค์การในธุรกิจขายปลีกสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ขนาดเล็กในประเทศไทย โดยปัจจัยของกลยุทธ์การบูร
ณาการทกั ษะด้านการตลาดดจิ ทิ ลั ประกอบด้วย ดา้ นความมงุ่ ม่นั ที่จะใชข้ อ้ มลู ดิจทิ ัลในการดำเนินงาน
ด้านความเต็มใจที่จะรับเอาอุปกรณ์ดิจิทัลมาใช้ในการดำเนินงาน และด้านการตอบสนองลูกค้าอย่าง

129

รวดเร็ว ที่ส่งผลต่อการสื่อสารด้วยพฤติกรรมการบอกต่อ คุณภาพของความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภค
และ ตราสินค้า ผลการดำเนินงานทางการตลาด และความอยู่รอดขององค์การซึ่งเก็บข้อมูลมาจากผู้
บริหารธุรกิจขายปลีกสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ขนาดเลก็ ในประเทศไทย จำนวน 197 กิจการ สถิติที่ใช้ใน
การวิเคราะห์ประกอบด้วย สถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์สหสัมพันธ์พหุคูณ และการวิเคราะห์การ
ถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่ากลยุทธ์การบูรณาการทักษะด้านการตลาดดิจิทัล ด้านความมุ่งมั่นที่
จะใช้ข้อมูลดิจิทัลในการดำเนนิ งาน ด้านความเต็มใจที่จะรับเอาอุปกรณด์ ิจิทลั มาใช้ในการดำเนินงาน
และด้านการตอบสนองลูกค้าอย่างรวดเร็ว มีความสัมพันธ์และผลทางกระทบทางบวกต่อทั้งการ
สื่อสารด้วยพฤติกรรมการบอกต่อ คุณภาพของความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคและ ตราสินค้า ผลการ
ดำเนินงานทางการตลาด และความอยูร่ อดขององคก์ าร

มารษิ า สุจิตวนชิ และ ดวงใจ คงคาหลวง. (2563). ทำวจิ ัยเรื่อง แนวทางการสอ่ื สารการตลาด
ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในกลุ่มเจเนอเรชันเน็ต. โดยมีจุดประสงค์เพื่อนำเสนอ แนวทางการสื่อสาร
การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในกลุ่มเจเนอเรชันเน็ต ผู้เขียนได้รวบรวมข้อมูลจากการทบทวน
วรรณกรรมและงานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารการตลาดออนไลน์ เพื่อนำเสนอองค์ความรู้ทฤษฎี
การสื่อสารการตลาด ทฤษฎีการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ และกลุ่มเจเนอเรชันเน็ต และนำเสนอ
แนวทางการสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในกลุ่มเจเนอเรชันเน็ต ผู้เขียนได้อธิบายถึงการ
สื่อสารการตลาดในรูปแบบของการตลาดแบบออฟไลน์และในรูปแบบของการตลาดแบบออนไลน์ซึ่ง
บทความนน้ี ำเสนอเพื่อให้ผ้ทู ่สี นใจนำไปประยุกตใ์ ชใ้ นทางวิชาการและการประกอบธุรกิจ ท้ังน้ีเพราะ
การสื่อสารการตลาดออนไลน์ สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้ง่าย วงกว้าง และรวดเร็ว ดังกรณีร้าน
สนิ ค้าออนไลน์ เชน่ ลาซาด้า ชอ้ ปป้ี เวริ ด์ เพลส อาลบี าบา อาลีเอ็กเพรส อเี บย์ และอาเมซอน เป็นตน้
โดยร้านค้าออนไลน์เหล่านี้ไม่สามารถควบคุมได้อย่างรัดกุมก็ตาม ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นคนอยู่ในกลุ่มท่ี
เรยี กวา่ เจเนอเรชนั เน็ต ซ่งึ เปน็ กล่มุ คนท่เี กดิ ขนึ้ ในยุคท่ีพฒั นาการของคอมพวิ เตอร์ อินเทอรเ์ น็ต และ
เทคโนโลยีดจิ ทิ ลั ท่ีมีความเจริญกา้ วหน้าเปน็ อยา่ งมาก สิ่งเหล่านีไ้ ดส้ ่งผลต่อรูปแบบการดำเนินชีวิตที่
เปลี่ยนแปลงไปจากอนาล๊อคสู่ยุคดิจิทัล โดยจะนำเสนอและวิเคราะห์ตามหลักทฤษฎีการสื่อสาร
การตลาด ได้แก่ การโฆษณา การประชาสมั พันธ์ การส่งเสริมการขาย การขายโดยพนักงาน และการ
จดั กิจกรรมพิเศษ การสือ่ สารการตลาดออนไลน์

ประสิทธิชัย นรากรณ์. (2563). ทำการวิจัยเรื่อง ผลกระทบของความสามารถการตลาด
ดจิ ทิ ัลในฐานะตวั แปรสง่ ผ่าน ตอ่ ประสิทธิภาพทางการตลาดของผ้ปู ระกอบการ ขนาดกลางและขนาด
ย่อม โดยมจี ุดประสงค์เพ่ือศึกษาความสมั พันธ์ระหว่างประสิทธิภาพทางการตลาด ความสามารถด้าน
แพลตฟอร์ม ความสามารถด้านเวบ็ และความสามารถการตลาดดิจิทลั เปน็ การวิจัยเชงิ ปริมาณโดยใช้
วิธีสํารวจผู้ประกอบการ SMEs ในจังหวัดพิษณุโลก 315 ราย ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบหลาย
ขั้นตอน วิเคราะห์สมการโครงสร้างด้วยโปรแกรม AMOS ผลการวิจัยพบว่าโมเดลประสิทธิภาพทาง