การตลาดอิเล็กทรอนิกส์

บทที่ 1 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 1 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ แผนบริหารการสอนประจ าบทที่ 1 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ หัวข้อเนื้อหาประจ าบท 1. ความเป็นมา ความหมายของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 2. ความหมายและรูปแบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ 3. หลักการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 4. ผู้บริโภคในตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 5. เครื่องมือการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 6. ประโยชน์ของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 7. คุณสมบัติของนักการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 8. บทสรุป 9. กรณีศึกษา 10. ค าศัพท์ประจ าบท วัตถุประสงค์เชิงพฤติกรรม 1. เพื่อให้ผู้ศึกษาสามารถอธิบายความเป็นมาและความหมายของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 2. เพื่อให้ผู้ศึกษาอธิบายข้อแตกต่างระหว่างการตลาดอิเล็กทรอนิกส์และการพาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์ 3. เพื่อให้ผู้ศึกษาอธิบายข้อแตกต่างระหว่างการตลาดแบบดั้งเดิมและการตลาด อิเล็กทรอนิกส์ 4. เพื่อให้ผู้ศึกษาอธิบายเครื่องมือการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ในปัจจุบัน 5. เพื่อให้ผู้ศึกษาเกิดความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับประโยชน์ของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

2 | บทที่ 1 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ วิธีการสอนและกิจกรรมการเรียนการสอนประจ าบท 1. บรรยายเนื้อหาบทเรียนที่เกี่ยวกับความเป็นมาและความหมายของการตลาด อิเล็กทรอนิกส์ ยกตัวอย่างข้อแตกต่างระหว่างการตลาดอิเล็กทรอนิกส์และการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ในปัจจุบัน 2. อธิบายปัจจัยส่วนประสมการตลาดแบบดั้งเดิมและปัจจัยส่วนประสมการตลาด อิเล็กทรอนิกส์ เปรียบเทียบข้อแตกต่างพร้อมยกตัวอย่าง เปิดโอกาสให้นักศึกษาได้ซักถามข้อสงสัย หรือประเด็นที่ไม่เข้าใจ 3. แบ่งนักศึกษาออกเป็นกลุ่มย่อย กลุ่มละประมาณ 3-4 คน เพื่อยกตัวอย่างธุรกิจปัจจุบันที่ น าเอาเครื่องมือการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ไปใช้จนประสบความส าเร็จ พร้อมส่งตัวแทนน าเสนอหน้าชั้น และเปิดโอกาสให้กลุ่มอื่นๆ ซักถามได้ 4. มอบหมายแบบฝึกหัดเพื่อให้นักศึกษาทบทวนความเข้าใจที่ได้จากการศึกษาในบทเรียน ดังกล่าว สื่อการเรียนการสอน 1. เอกสารประกอบการสอนวิชาการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 2. เอกสารต่างๆ ที่เกี่ยวข้องในเอกสารอ้างอิง 3. คอมพิวเตอร์เพื่อสืบค้นข้อมูลและฝึกปฏิบัติ 4. สื่อทัศนะวัสดุประกอบการสอน การวัดผลและการประเมินผล 1. การเข้าชั้นเรียนและการมีส่วนร่วมในชั้นเรียน 2. การตอบค าถาม การซักถามและการน าเสนอหน้าชั้นเรียน 3. แบบฝึกหัดและแบบฝึกปฏิบัติที่มอบหมาย อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 1 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 3 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ บทที่ 1 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การติดต่อสื่อสารในปัจจุบันมีความสะดวก รวดเร็ว อันเป็นผลมาจากการพัฒนาเทคโนโลยี อินเทอร์เน็ต อินเทอร์เน็ตเปรียบเสมือนพื้นที่ในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากแหล่งต่างๆ ทั่วโลกไว้ ด้วยกัน การเข้าใช้งานสามารถท าได้ง่ายโดยผู้ใช้งานมีอุปกรณ์ (Device) อันได้แก่ แท็บเล็ต สมาร์ต โฟน และคอมพิวเตอร์ เป็นต้น และเชื่อมต่อกับเครือข่ายอินเทอร์เน็ตผ่านผู้ให้บริการเครือข่าย ด้วยเหตุนี้จึงส่งผลให้การใช้งานอินเทอร์เน็ตเพิ่มมากขึ้น โดยในปี 2550 มีผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตเพียง 9,320,126 คน ในขณะที่ผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตปี 2559 เพิ่มสูงขึ้นเป็น 29,835,410 คน หรือเพิ่มขึ้น ถึงร้อยละ 220 (ส านักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์, 2560) อินเทอร์เน็ตจึงเป็นช่อง ทางการสื่อสารที่ส าคัญ อีกทั้งการถ่ายโอนนโยบายของภาครัฐที่มาสู่การมุ่งเน้นแผนพัฒนาดิจิทัลเพื่อ เศรษฐกิจและสังคม ซึ่งแผนดังกล่าวได้รับความเห็นชอบจากคณะรัฐมนตรีเมื่อวันที่ 5 เมษายน 2559 สอดรับกับยุทธศาสตร์ไทยแลนด์ 4.0 ที่เน้นการน าเทคโนโลยีดิจิทัลมาใช้เป็นเครื่องมือส าคัญในการ ขับเคลื่อนการพัฒนาประเทศ จากจ านวนผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตที่เพิ่มสูงขึ้นส่งผลให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป โดยเดิมผู้บริโภคเน้นซื้อสินค้าโดยการมีปฏิสัมพันธ์กับร้านค้าหรือผู้ขาย จับต้องสินค้าจริงก่อนช าระ เงินโดยใช้พันธบัตร เปลี่ยนเป็นการเลือกซื้อสินค้า ช าระเงินผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์ และรับสินค้า ผ่านผู้ให้บริการขนส่ง ซึ่งง่ายและสะดวกสอดล้องกับแบบจ าลองการยอมรับเทคโนโลยี (Technology Acceptance Model: TAM) (Davis, 1989) นอกจากนี้ผู้บริโภคยังสามารถค้นหาข้อมูลของสินค้าได้ ทันทีที่เกิดต้องการซื้อสินค้า มีการแบ่งปันรูปแบบการด าเนินชีวิต (Lifestyle) ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) การเลือกซื้อสินค้าไม่เพียงแต่ต้องการใช้ประโยชน์จากตัวสินค้าเท่านั้น แต่ยังส่งผ่าน ความต้องการนั้นไปยังบุคคลอื่น เกิดการกระจายข้อมูล ข่าวสาร อย่างรวดเร็ว จึงมีการน าสื่อสังคม ออนไลน์อย่างเฟซบุ๊กมาใช้เพื่อประโยชน์ทางธุรกิจและทางการตลาดเพิ่มมากขึ้น (Hootsuite, 2018) ดังนั้นองค์กรธุรกิจจึงต้องปรับตัวจากเดิมที่มีการจ าหน่ายสินค้าและบริการผ่านทางหน้าร้าน เปลี่ยนมาใช้สื่ออินเทอร์เน็ตเป็นเครื่องมือในการท าการตลาด เพื่อเพิ่มช่องทางการตลาด สร้างการ รับรู้ ความสัมพันธ์ และก าหนดกลยุทธ์การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ให้เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้า อนุศ ที่มีการใช้งานแพลตฟอร์มที่แตกต่างกัน ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

4 | บทที่ 1 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ความเป็นมา ความหมายของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 1. ความเป็นมาของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Marketing) การตลาดอิเล็กทรอนิกส์เกิดขึ้นจากการพัฒนาของเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต ซึ่งเกิดขึ้นใน ยุคสงครามเย็นระหว่างสหรัฐกับรัฐเซียในปี ค.ศ. 1960 โดยกระทรวงกลาโหมประเทศสหรัฐอเมริกา เห็นว่าระบบคอมพิวเตอร์ส าหรับสั่งการต้องเป็นระบบเครือข่ายที่ใช้งานได้ตลอดเวลา หากมีการโจมตี ด้วยระเบิดปรมาณูที่เมืองใดเมืองหนึ่ง ระบบคอมพิวเตอร์บางส่วนอาจถูกท าลาย แต่ส่วนที่เหลือ สามารถท างานได้ ดังนั้นเกิดเป้าหมายในการวิจัยและพัฒนาเครือข่ายคอมพิวเตอร์ ซึ่งกลายเป็น โครงการที่ชื่อว่า ARPAnet หรือ Advance Research Project Agency net โดยมอบหมายให้กลุ่ม มหาวิทยาลัยในสหรัฐอเมริกาเป็นผู้ท าการวิจัยและเชื่อมโยงเครือข่าย ในปี ค.ศ. 1983 ได้มีการน า TCP/IP Protocol หรือ Transmission Control Protocol มาใช้กับคอมพิวเตอร์ทุกเครื่องในระบบ เป็นครั้งแรกจนกระทั่งกลายเป็นมาตรฐานในการติดต่อในระบบเครือข่ายอินเทอร์เน็ตจนถึงปัจจุบัน ในปี ค.ศ. 1986 มีการก าหนดชื่อโดเมน (Domain Name System) เพื่อสร้างฐานข้อมูลในแต่ละ เ ค รื อ ข่ า ย แ ล ะใ ช้ ISP (Internet Service Provider) ใน ก า ร จั ดท า ฐ าน ข้ อ มู ล ข อง ต น เ อง ค าว่า "การตลาดอิเล็กทรอนิกส์" หรือ "การตลาดดิจิทัล" ได้รับการใช้ครั้งแรกในปี 1990 พร้อมกับ การพัฒนาเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตและการพัฒนาแพลตฟอร์มเว็บ 1.0 ซึ่งอนุญาตให้ผู้ใช้งานค้นหา ข้อมูลที่ต้องการ แต่ไม่อนุญาตให้แชร์ข้อมูลทางเว็บ ในปี 1993 เกิดแบนเนอร์ที่สามารถคลิกได้ ต่อมา บริษัทฮอทไวร์ (Hotwired) ได้ซื้อแบนเนอร์ส าหรับการโฆษณาของตน ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของการ เปลี่ยนแปลงเข้าสู่การตลาดดิจิทัล การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวได้พัฒนาจนกระทั่งในปี 1994 มีการ เปิดตัวเว็บไซต์ยาฮู (Yahoo) ซึ่งเป็นโปรแกรมค้นหาที่มีผู้เข้าใช้งานเกือบล้านครั้งในปีแรก กระตุ้นให้ เกิดการเปลี่ยนแปลงด้านการค้าส่งในพื้นที่ออนไลน์ (Zimmermann & Emspak, 2020) 2. ความหมายของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ค าว่า การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ได้มีผู้ให้ความหมายไว้ดังนี้ สโตกส์(2018, pp. 5) ได้อธิบายถึง การตลาดอิเล็กทรอนิกส์เป็นการสร้างความต้องการ ให้แก่ผู้บริโภค โดยใช้สื่ออินเทอร์เน็ตพร้อมทั้งตอบสนองความต้องการผลิตภัณฑ์นั้นในรูปแบบใหม่ ๆ โดยใช้เครื่องมือ สื่อสังคมออนไลน์ เว็บไซต์ วิดีโอออนไลน์ และเครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์อื่น ให้เกิดการ อนุศ แลกเปลี่ยนระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายรวมถึงความพึงพอใจระหว่างกัน ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 1 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 5 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ อิทธิวัฒน์ รัตนพองสบู่ (2560, น. 13) ได้ให้ความหมายของ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ หมายถึง การท ากิจกรรมทางการตลาดผสมผสานกับเทคโนโลยีระบบอิเล็กทรอนิกส์สามารถสื่อสาร และเสนอผลิตภัณฑ์ให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ ณัฐพล ใยไพโรจน์ (2560, น. 15) กล่าวว่า การตลาดอิเล็กทรอนิกส์หรือการตลาดดิจิทัล คือ เครื่องมือในการท าการตลาดที่นักการตลาดใช้ในการติดต่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายเพื่อสร้างการ รับรู้ในตัวสินค้า ประชาสัมพันธ์ สร้างตราและสร้างยอดขาย บนเครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์ อาทิ สมาร์โฟน แท็บแล็ต คอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊ค คริส (2019) อธิบายว่า การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ เป็นความหมายแบบกว้าง ที่รวม ช่องทางการตลาดและวิธีการทั้งหมดเพื่อใช้ส่งเสริมการตลาดบนอินเทอร์เน็ตรวมถึงอุปกรณ์ อิเล็กทรอนิกส์ เช่น ทีวี โทรศัพท์ และป้ายโฆษณาอิเล็กทรอนิกส์ โดยแตกต่างกับการตลาดแบบดั้ง เติมคือการรณรงค์หรือแคมเปญทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์จะด าเนินการผ่านช่องทางดิจิทัลซึ่งช่วย ให้นักการตลาดสามารถควบคุมเครื่องมือและข้อมูลเพื่อวิเคราะห์ประสิทธิภาพของแคมเปญได้มาก ขึ้น จากทัศนะดังกล่าวจึงสามารถสรุปเกี่ยวกับ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ได้ว่า การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Marketing) หมายถึง การด าเนินงานด้าน การตลาดโดยอาศัยเครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์ เทคโนโลยีที่ทันสมัย ติดต่อสื่อสารกับลูกค้าแบบ สองทิศทาง ผ่านโครงข่ายโทรคมนาคม เครือข่ายอินเทอร์เน็ต เพื่อน าเสนอแคมเปญทางการตลาดไป ยังกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายให้เกิดกระบวนการแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการ สร้างความพึงพอใจและ ความสัมพันธ์ในระยะยาว เหตุผลที่การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ เป็นการท าการตลาดแบบสองทิศทาง (2 Way Communication) เนื่องจาก กิจกรรมทางการตลาดที่ถูกส่งไปยังกลุ่มเป้าหมาย กลุ่มเป้าหมาย สามารถด าเนินกิจกรรมตอบกลับมา ตัวอย่างเช่น การส่งเสริมการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์เฟสบุ๊ค (Facebook) โดยให้กลุ่มเป้าหมายกดปุ่มชื่นชอบ (Like) และ แบ่งปัน (Share) ไปยังสมาชิกอื่นใน เฟสบุ๊ค เพื่อใช้เป็นส่วนลดในการซื้อสินค้าและช่วยให้ลูกค้าสามารถติดต่อกับร้านค้าได้ตลอด 24 ชั่วโมง นอกจากนี้การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ สามารถใช้เครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์ที่หลากหลายใน การท าการตลาด หนึ่งกิจกรรมทางการตลาดอาจใช้ YouTube, Facebook, Line, Instagram, อนุศ TikTok ร่วมกันเพื่อส่งเสริมการตลาด น าเสนอข้อมูลสินค้าและบริการ ซึ่งข้อมูลเป็นปัจจัยส าคัญที่มี ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

6 | บทที่ 1 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ผลต่อการตัดสินใจซื้อ เนื่องจากลูกค้าจะรู้จักและเกิดความรู้ในสินค้า (Product Knowledge) จากข้อมูลที่ปรากฏบนจออุปกรณ์ (Device) โดยไม่มีข้อจ ากัดด้านเวลา สถานที่ ใครก็สามารถซื้อ สินค้าเพียงมีอุปกรณ์ เช่น คอมพิวเตอร์ แท็บเล็ต สมาร์ตโฟน ที่เชื่อมต่อกับเครือข่ายอินเทอร์เน็ต ภาพที่ 1. 1 ตัวอย่างเว็บไซต์ของเจมาร์ท จ าหน่ายสมาร์ตโฟน (Smart Phone) และอุปกรณ์ไอทีที่เกี่ยวข้อง ที่มา : เจมาร์ทสโตร์, 2562 ในภาพการตลาดอิเล็กทรอนิกส์นั้นยังมีลักษณะที่เป็นการท าการตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) ที่มีการก าหนดเป้าหมายอย่างชัดเจน ตัวอย่างเช่นเว็บไซต์ Jaymartstore.com ซึ่งจ าหน่าย สินค้าประเภทสมาร์ตโฟน อุปกรณ์เสริม และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ส าหรับผู้ที่ชื่นชอบสินค้าไอที ในการทดสอบการใช้งานสินค้า Jaymartstore.com มีการให้ลูกค้าชมผ่านวิดีโอออนไลน์เพื่อช่วยใน การตัดสินใจสั่งซื้อสินค้า นอกจากนี้ยังมีบริการสมัครสมาชิกเพื่อรับสิทธิพิเศษในการซื้อสินค้า และมี กิจกรรมร่วมสนุกที่ให้รับของรางวัลจากเว็บไซต์ด้วย นอกจากนี้ยังมีวิธีการช าระเงินที่สะดวกสบาย ผ่านธนาคารอิเล็กทรอนิกส์และดิจิทัลเพย์เมนต์ (Digital Payment) ให้ลูกค้าได้เลือกใช้งานอย่าง อนุศ สะดวกและปลอดภัย ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 1 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 7 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ความหมายและรูปแบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ การใช้เครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์กับการตลาด จะเรียกว่า การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ มีความหมายดังที่ได้กล่าวมาแล้ว แต่ส าหรับการน าเครื่องมือมาใช้กับการขาย จะเรียกว่า การพาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์ (E-Commerce) ซึ่งมีความเฉพาะเจาะจงก่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการ ดังจะเห็นได้จากภาพที่ 1.2 แสดงการเปรียบเทียบระหว่าง การตลาดอิเล็กทรอนิกส์และ การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ภาพที่ 1. 2 แสดงการเปรียบเทียบระหว่างการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ที่มา : อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์, 2562 การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์จะมุ่งเน้นในกระบวนที่การเกี่ยวข้องกับการขายสินค้าและบริการ ผ่านสื่อออนไลน์อย่างเช่น เว็บไซต์ ซึ่งมีการแสดงข้อมูลรวมถึงรายละเอียดสินค้า มีระบบตะกร้า สินค้า ระบบช าระเงินอิเล็กทรอนิกส์ แต่ส าหรับการตลาดอิเล็กทรอนิกส์มุ่งเน้นกระบวนการด้าน การตลาด สร้างการรับรู้ในตราสินค้า ผลิตภัณฑ์ ภาพลักษณ์ ความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยใช้เครื่องมือ การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ -การซื้อขายสินค้าและบริการ -มีระบบตะกร้าสินค้า -มีระบบช าระเงินอิเล็กทรอนิกส์ ตัวอย่าง -ตลาดกลางสินค้าออนไลน์ (E-Marketplace) การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ -สร้างการรับรู้ -สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า -ใช้ส่วนประสมทางการตลาด -ใช้เครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์ทั้งออนไลน์และ ออฟไลน์ ตัวอย่าง -การโฆษณาโดยแบนเนอร์(Banner Ads) -การตลาดอีเมล (E-mail Marketing) -การเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหา (Search Engine Optimization : SEO) -การตลาดแบบเชื่อมโยง (Affiliate Marketing) -การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ -การตลาดผ่านเว็บไซต์/บล็อก อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

8 | บทที่ 1 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ อิเล็กทรอนิกส์ เพื่อความเข้าใจผู้เขียนขออธิบายเพิ่มเติมในส่วนของความหมายและรูปแบบของ พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ โดยมีรายละเอียดต่อไปนี้ 1. ความหมายของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ค าว่า การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ได้มีผู้ให้ความหมายไว้ดังนี้ องค์กรการค้าโลก (World Trade Organization: WTO) (2018) ให้ค าจ ากัดความไว้ว่า พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ หมายถึง การผลิต การกระจาย การขาย หรือการขนส่งผลิตภัณฑ์และบริการ โดยใช้สื่ออิเล็กทรอนิกส์ ธนาคารแห่งประเทศไทย (2562) ได้ให้ความหมายของ Electronic Commerce หรือ การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ หมายถึง การซื้อขายสินค้าและบริการผ่านเครือข่ายอิเล็กทรอนิกส์โดยมี การช าระเงินอย่างเป็นระบบและไม่สนใจว่าการขนส่งจะเกิดขึ้นผ่านช่องทางออนไลน์หรือออฟไลน์ โดยธุรกรรมที่เกิดขึ้นจะต้องวัดมูลค่าได้ โอภาส เอี่ยมสิริวงศ์ (2556, น. 16) ได้กล่าวว่า อีคอมเมิร์ซ (e-Commerce) เป็น ความหมายอย่างแคบของ อีบิสซิเนส (e-Business) กล่าวคือ อีคอมเมิร์ซ (e-Commerce) คือการ ด าเนินธุรกรรมทางการค้าผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการซื้อสินค้า ขายสินค้า จัดส่งสินค้า การแลกเปลี่ยนสินค้า/บริการ หรือสารสนเทศผ่านอินเทอร์เน็ต จากทัศนะดังกล่าวข้างต้น สรุปได้ว่า พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ คือ การท าธุรกรรมซื้อขาย สินค้าและบริการ ครอบคลุมถึงการช าระเงินและการขนส่ง ไม่มีข้อจ ากัดด้านเวลาและสถานที่ โดยอาศัยสื่ออิเล็กทรอนิกส์เป็นตัวกลางในการแลกเปลี่ยนข้อมูล 2. รูปแบบของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์เปลี่ยนแปลงตามแนวคิดของผู้คิดค้น ถึงอย่างไรการ เปลี่ยนแปลงยังคงไว้ซึ่งรูปแบบของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์พื้นฐาน ตัวอย่างเช่น พาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์แบบคลาวด์ (Cloud Commerce) เป็นพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในรูปแบบใหม่ อนุญาตให้ผู้ขายน าเสนอขายสินค้าบนเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์หลายเว็บไซต์พร้อมกันด้วยการ ประกาศขายสินค้าในครั้งเดียว แต่ยังคงรูปแบบการด าเนินพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์แบบธุรกิจกับ ผู้บริโภค (B2C) อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 1 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 9 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ส าหรับผู้ที่ต้องการเริ่มต้นประกอบธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ สามารถก าหนด กลุ่มเป้าหมายและเลือกใช้รูปแบบ ได้ดังภาพที่ 1.3 ภาพที่ 1. 3 การแนวทางเลือกรูปแบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ที่มา : Kotler & Armstrong, 2015 จากภาพที่ 1.3 หากผู้บริโภคต้องการเริ่มต้นธุรกิจโดยมีกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้บริโภคด้วย กันเองควรเลือกด าเนินธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์รูปแบบผู้บริโภคกับผู้บริโภค (Consumer-toConsumer: C2C) รูปแบบการด าเนินธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์พื้นฐานมีรายละเอียดเพิ่มเติมดังนี้ 2.1 ภาคธุรกิจกับผู้บริโภค (Business-to-Consumer : B2C) เป็นรูปแบบการด าเนิน ธุรกรรมระหว่างธุรกิจกับผู้บริโภค โดยผู้ประกอบธุรกิจจ าหน่ายสินค้าให้แก่ผู้บริโภค มีเว็บไซต์เป็น ตัวกลางในการขายสินค้า ซึ่งจะมีการเตรียมสินค้าในรูปแบบแค็ตตาล็อกอิเล็กทรอนิกส์ เพื่อให้ ผู้บริโภคได้เลือกชม ค้นหาสินค้าตามที่ตนต้องการ จุดเด่นที่ส าคัญของ B2C คือ ผู้บริโภคสามารถ เลือกซื้อสินค้าจากทางร้านค้าได้โดยตรง ไม่ผ่านพ่อค้าคนกลางส่งผลให้ได้สินค้าที่มีราคาถูกกว่า ท้องตลาด สามารถเปรียบเทียบคุณสมบัติและราคากับผู้ขายรายอื่นก่อนการตัดสินใจซื้อ 2.2 ภาคธุรกิจกับภาคธุรกิจ (Business-to-Business: B2B) เป็นรูปแบบการด าเนิน ธุรกรรมระหว่างธุรกิจกับธุรกิจ การซื้อขายส่วนใหญ่จะเกี่ยวข้องกับปัจจัยการผลิต เช่น วัตถุดิบ อนุศ เครื่องจักร ใช้ในการผลิตสินค้าส าเร็จรูปส าหรับจ าหน่ายให้กับผู้บริโภคต่อไป ตัวอย่างเช่น บริษัทผลิต ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

10 | บทที่ 1 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ รถยนต์จะซื้อสินค้าประเภทชิ้นส่วนรถยนต์จากบริษัทอื่นประกอบเป็นรถยนต์ส าหรับส่งไปยังตัวแทน เพื่อจ าหน่ายให้แก่ผู้บริโภค 2.3 ผู้บริโภคกับผู้บริโภค (Consumer-to-Consumer: C2C) เป็นการด าเนินธุรกรรม ระหว่างผู้บริโภคด้วยกันเอง โดยมีสื่ออิเล็กทรอนิกส์เป็นสื่อกลางในการแลกเปลี่ยนสินค้า อาจเป็นการ แลกเปลี่ยนสินค้าใหม่หรือใช้แล้ว หากผู้ซื้อและผู้ขายมีความพึงพอใจ ทั้งสองฝ่ายจะตกลงนัดสถานที่ เวลา เพื่อด าเนินการแลกเปลี่ยนหรือใช้บริการของบริษัทขนส่งและช าระเงินปลายทาง 2.4 ผู้บริโภคกับภาคธุรกิจ (Consumer-to-Business: C2B) เป็นการด าเนินธุรกรรม ระหว่างผู้บริโภคกับธุรกิจ ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคเขียนบทวิจารณ์สินค้า (Reviews) หรือบทวิเคราะห์ สินค้าบนเว็บไซต์ขายสินค้าชื่อดังอย่าง Amazon.com จนกระทั่งบทวิจารณ์สินค้ามีขื่อเสียงและมีผู้ เข้าชมเว็บไซต์เป็นจ านวนมาก ผู้บริโภคจะได้รับการติดต่อให้ท าธุรกิจ (Business) กับเว็บไซต์ Amazon โดยน าเอาสินค้าที่เกี่ยวข้องกับบทวิจารณ์สินค้ามาขายและหากมียอดขาย Amazon จะแบ่งรายได้จากการขายให้กับผู้บริโภค 2.5 ภาคธุรกิจกับพนักงาน (Business-to-Employee: B2E) เป็นรูปแบบการด าเนิน ธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์ระหว่างธุรกิจกับพนักงานภายใน เพื่อปรับปรุงการปฏิบัติงานให้ดียิ่งขึ้น ใช้แลกเปลี่ยนข่าวสารและสารสนเทศภายในองค์กร พนักงานสามารถรับทราบข่าวสารเหล่านี้จาก เว็บบอร์ด อีเมล ซึ่งช่วยลดการทรัพยากรธรรมชาติและสร้างความสะดวกในการค้นหาข้อมูล 2.6 รัฐบาลอิเล็กทรอนิกส์ (e-Government) เป็นการด าเนินธุรกรรมของภาครัฐที่ได้ น าสื่ออิเล็กทรอนิกส์มาให้บริการแก่ประชาชนมีการจัดเตรียมรูปแบบบริการต่าง ๆ อ านวยความ สะดวกให้แก่ประชาชนที่ไม่สามารถเดินทางมาใช้บริการให้ได้ใช้บริการผ่านทางเว็บไซต์ เช่น การช าระภาษีออนไลน์ การร้องเรียนร้องทุกข์ของหน่วยงานภาครัฐ เป็นต้น นอกจากนี้ยังแบ่งรูปแบบ การบริการของรัฐบาลอิเล็กทรอนิกส์ได้ดังนี้ 2.6.1 ภาครัฐกับประชาชน (Government-to-Citizens: G2C) เป็นการให้บริการ ของภาครัฐกับประชาชนโดยตรง การบริการดังกล่าวเอื้อประโยชน์แก่ประชาชนให้สามารถด าเนิน ธุรกรรมผ่านเครือข่ายสารสนเทศของรัฐ เช่น การช าระภาษี การจ่ายค่าปรับ การร้องเรียน การรับฟัง ความคิดเห็นของประชาชน การหยั่งเสียงร่างรัฐธรรมนูญและการค้นหาข้อมูลของภาครัฐผ่านเว็บไซต์ อนุศ เป็นต้น ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 1 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 11 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 2.6.2 ภาครัฐกับธุรกิจ (Government-to-Business: G2B) เป็นการให้บริการ ของภาครัฐแก่ภาคธุรกิจ รัฐอ านวยความสะดวกเพิ่มเพิ่มประสิทธิภาพ พัฒนาการแข่งขันของ ภาคเอกชนให้มีความสะดวกและรวดเร็วในการติดต่อประสานงาน เช่น การส่งเสริมการลงทุน การจด ทะเบียนการค้า การจัดซื้อจัดจ้างทางอิเล็กทรอนิกส์ การน าเข้าและการส่งออก เป็นต้น 2.6.3 ภ า ค รั ฐ กับภ า ค รั ฐ ( Government-to-Government: G2G) เป็ น ก า ร เปลี่ยนแปลงรูปแบบการติดต่อสื่อสารกันระหว่างหน่วยงานของรัฐจากเดิมที่ใช้กระดาษและมีการลง ลายมือชื่อพัฒนาเป็นการใช้กระดาษอิเล็กทรอนิกส์ (e-Document) ส่งข้อมูลผ่านเครือข่าย สารสนเทศ ช่วยประหยัดเวลา ค่าใช้จ่ายในการส่งเอกสารระหว่างกัน นอกจากนี้ยังมีการบูรณาการ โดยการเชื่อมโยงโครงข่ายสารสนเทศเพื่อให้ก่อเกิดการแลกเปลี่ยนข้อมูล (Government Data Exchange) และการท างานร่วมกัน (Collaboration) เช่น ระบบงานสารบรรณอิเล็กทรอนิกส์ เป็น ต้น 2.6.4 ภาครัฐกับข้าราชการและพนักงานของรัฐ (Government-to-Employee: G2E) เป็นบริการที่รัฐบาลสร้างขึ้น เพื่อเป็นเครื่องมือในการปฏิบัติงาน และสวัสดิการของพนักงาน ของรัฐ เช่น ระบบสวัสดิการ ระบบการพัฒนาบุคลากรภาครัฐ เป็นต้น หลักการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์เป็นการน าองค์ความรู้เกี่ยวกับการตลาดแบบดั้งเดิมมาใช้ร่วมกับ เครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์สมัยใหม่ เพื่อสร้างและส่งมอบคุณค่าตอบสนองความต้องการของตลาด เป้าหมายรวมถึงจูงใจให้ผู้บริโภคยินดีช าระค่าสินค้าและบริการนั้น (Kotler & Armstrong, 2018 pp. 512) หากน าส่วนประสมทางการตลาด (4 P’s) มาใช้ร่วมกับเทคโนโลยีอิเล็กทรอนิกส์จะเกิด หลักการด าเนินการตลาดอิเล็กทรอนิกส์และส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ (6 P’s) ดังนี้ 1. ส่วนประสมการตลาดอิเล็กทรอนิกส์(E-Marketing Mix) 1.1 ผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์(Product and Package) ในการตลาดแบบดั้งเดิม ผลิตภัณฑ์ อาจหมายถึง สิ่งใดก็ตามที่นักการตลาดน ามาเสนอแก่ตลาด เพื่อตอบสนองความต้องการ ของผู้บริโภค โดยผลิตภัณฑ์อาจอยู่ในรูปแบบจับต้องได้ทางกายภาพและจับต้องไม่ได้ ผลิตภัณฑ์ ตลาดอิเล็กทรอนิกส์โดยทั่วไปไม่ต่างกับผลิตภัณฑ์ในการตลาดแบบตั้งเดิม แต่จะแตกต่างกันที่รูปแบบ อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

12 | บทที่ 1 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ของน าเสนอผลิตภัณฑ์ไปยังผู้บริโภค ซึ่งการน าเสนอเดิมจะตั้งแสดงสินค้าในร้านค้าให้ลูกค้าได้สัมผัส สินค้าจริงมีปฏิสัมพันธ์กับพนักงานขายสามารถสอบถามรายละเอียดการใช้งานเมื่อเกิดข้อสงสัย ส่วนสินค้าที่จ าหน่ายในตลาดอิเล็กทรอนิกส์จ าเป็นต้องอาศัยสื่อกลาง เช่น เว็บไซต์ สื่อสังคมออนไลน์ ตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ เป็นต้น ผู้บริโภคไม่สามารถสัมผัสสินค้าจริงอาศัยเพียงการรับชมผ่าน อุปกรณ์ (Devices) อันได้แก่ คอมพิวเตอร์ แทบแล็ต สมาร์ตโฟน ในรูปแบบของภาพนิ่ง วิดีโอรีวิว จากผู้ขายทั้งแบบบันทึกไว้และถ่ายทอดสด (Live) ทั้งนี้เพื่อให้ข้อมูลแก่ผู้บริโภคมากที่สุด ซึ่งจะสร้าง แรงจูงใจเกี่ยวกับการแสวงหาข้อมูล การประเมินทางเลือกอันส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อและสร้าง ประสบการณ์ที่ดีให้เกิดการซื้อซ้ าครั้งต่อไป (กิตติวัฒน์ จิตรวัตร, 2559) การคัดเลือกสินค้ามา จ าหน่ายในตลาดอิเล็กทรอนิกส์ควรก าหนดเอกลักษณ์และต าแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ชัดเจนให้ตรงกับความ ต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย อาจเป็นสินค้าเฉพาะพื้นที่ สินค้าเฉพาะกลุ่มลูกค้าเป็นสินค้าที่ได้รับ ความนิยมในตลาดขณะนั้น เช่น สินค้าเพื่อสุขภาพ อาหารเสริม ความงาม สินค้าจากชุมชน และ สินค้าไอทีเป็นต้น นอกจากนี้ยังสามารถแบ่งผลิตภัณฑ์ในตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ออกเป็น 3 ประเภทดังนี้ 1.1.1 ผลิตภัณฑ์บริการ (Services Product) คือ การให้บริการผ่านช่องทางออนไลน์ ร่วมกับผลิตภัณฑ์ที่จ าหน่าย โดยส่วนใหญ่เน้นการให้บริการหลังการขาย ตัวอย่างเช่น การให้บริการ ลงทะเบียนสินค้าเพื่อรับการประกันสินค้าผ่านทางเว็บไซต์ การให้บริการสอบถามข้อมูลการใช้งาน สินค้าผ่านเฟสบุ๊ก การให้บริการดาวน์โหลดไดร์เวอร์และคู่มือการใช้งานผ่านเว็บไซต์ 1.1.2 ผลิตภัณฑ์หนัก (Hard Product) เป็นสินค้าที่มีตัวตนจับต้องได้ จ าหน่ายผ่าน ช่องทางออนไลน์ โดยร้านค้าสร้างเว็บไซต์เองหรือใช้บริการตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์รวมถึงใช้ แพลตฟอร์มอื่นร่วมกับการจ าหน่ายผ่านหน้าร้าน เพื่อขยายช่องทางการตลาดให้กว้างขึ้น โดยน า สินค้ามาแสดงบนเว็บไซต์ให้ลูกค้าได้เลือกซื้อ เมื่อมีการช าระค่าเงินสินค้าจะถูกส่งไปยังลูกค้าผ่านผู้ ให้บริการขนส่ง ร้านค้าออนไลน์บางแห่งอาจใช้รูปแบบที่เรียกว่า ดรอปชิป (Drop Ship) ซึ่งเป็นการ จ าหน่ายสินค้าออนไลน์โดยผู้ประกอบธุรกิจไม่ต้องมีหน้าร้าน ไม่ต้องใช้เงินลงทุน และไม่ต้องมี คลังสินค้า แต่จะมีสถานะเหมือนกับ ตัวแทน (Agent) คือ มีหน้าที่โฆษณา ประชาสัมพันธ์สินค้าผ่าน ทางสื่อออนไลน์แทนร้านค้า อาจจะมีเว็บไซต์เสมือนเป็นร้านค้าเอง เมื่อมีลูกค้าสั่งซื้อ พร้อมช าระค่า สินค้า สินค้าจะถูกส่งจากร้านค้าหรือโรงงานผลิตไปยังลูกค้าโดยตรงไม่ผ่านตัวแทน แต่ตัวแทนจะ อนุศ ได้รับค่าตอบแทนในรูปแบบร้อยละของมูลค่าหรือจ านวนของสินค้าที่จ าหน่าย ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 1 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 13 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 1.1.3 ผลิตภัณฑ์เบา (Soft Product) เป็นผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าได้รับทันทีเมื่อช าระเงิน ผ่านช่องทางที่ก าหนดจากร้านค้าออนไลน์ สินค้าที่จ าหน่ายมักจะอยู่ในรูปแบบไฟล์อิเล็กทรอนิกส์ อย่างเช่นไฟล์เพลง ไฟล์วิดีโอ ไฟล์รูปภาพ กุญแจลิขสิทธิ์โปรแกรม (license key) เป็นต้น ปัจจุบันมี การให้บริการในลักษณะผลิตภัณฑ์เบาก าลังได้รับความนิยม โดยลูกค้าไม่จ าเป็นต้องดาวน์โหลดไฟล์ มาเก็บไว้ในเครื่องคอมพิวเตอร์แต่สามารถเปิดไฟล์มัลติเมียเดียบนเว็บไซต์และแอปพลิเคชันได้ทันที ซึ่งเรียกบริการแบบนี้ว่า สตรีมมิ่ง (Streaming) เช่น เน็ตฟลิกซ์(Netflix) และสปอทิฟาย (Spotify) 1.2 ราคา (Price) การตลาดแบบดั้งเดิมและการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ราคามีความหมาย เดียวกันกล่าวคือเป็นสิ่งที่แสดงมูลค่าของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคยอมจ่ายเพื่อให้ได้เป็นเจ้าของ โดยราคาอาจแสดงมูลค่าเป็นตัวเงินหรือสิ่งของที่เท่าเทียม ในการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ผู้ขายมักจะ แสดงราคาบนช่องทางอิเล็กทรอนิกส์ที่ได้จัดท าขึ้น ซึ่งง่ายต่อการตรวจสอบราคาและต้นทุนจาก ผู้บริโภคและคู่แข่ง ผู้ขายจึงต้องก าหนดราคาให้เหมาะสมกับลักษณะของผลิตภัณฑ์กลุ่มลูกค้า เป้าหมาย สภาพการแข่งขันรวมทั้งค านึงถึงค่าใช้จ่ายในการขนส่งสินค้า การตั้งราคาเหมาะสมกับ คุณภาพของสินค้าและการบริการจะส่งผลต่อความพึงพอใจและก่อให้เกิดการซื้อซ้ าของลูกค้า (Aeni, Ekhsan, and Tanjung, 2019, pp. 1-10) ที่มา : ช้อปปี้, 2019 จากภาพเป็นการแสดงราคาของร้านค้าออนไลน์ไอทีซิตี้ ซึ่งจ าหน่ายสินค้าประเภท ไอทีและอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์บนตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์เว็บไซต์ช้อปปี้ (shopee.com) ภาพที่ 1. 4 การแสดงราคาบนเว็บไซต์ช้อปปี้ อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

14 | บทที่ 1 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 3. ช่องทางการจัดจ าหน่าย (Place) การตลาดแบบดั้งเดิมมีช่องทางการจัดจ าหน่ายผ่าน คนกลางทางการตลาด มีหน้าที่เคลื่อนย้ายสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคคนสุดท้ายแต่ส าหรับช่อง ทางการจัดจ าหน่ายของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์หมายถึง การน าเอาช่องทางอิเล็กทรอนิกส์มา ประยุกต์ใช้กับการตลาด ตัวอย่างช่องทางเช่น ตู้จ าหน่ายสินค้าอัตโนมัติ (Kiosk) เว็บไซต์ (Web Site) สื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) ตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ (E-Market Place) เป็นต้น ช่อง ทางการจัดจ าหน่ายอาจเป็นศูนย์ระดับเนื่องจากการจัดจ าหน่ายไม่ผ่านคนกลางทางการตลาดส่งผล ให้ได้เปรียบการตลาดแบบดั้งเดิมในด้านของราคาสินค้าและความสามารถกระจายสินค้าได้ ครอบคลุมพื้นที่เป้าหมาย เนื่องจากช่องทางอิเล็กทรอนิกส์เปรียบเสมือนหน้าร้าน เจ้าของธุรกิจจึงควรปรับปรุงหน้า ร้านของตนเองให้มีการอัปเดตอยู่เสมอ เลือกใช้คอนเทนท์ ที่ประกอบด้วย ข้อความ ภาพกราฟิก วิดีโอให้เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เพื่อสร้างความประทับใจและประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้า ภาพที่ 1. 5 การแสดงตัวอย่างช่องทางตลาดอิเล็กทรอนิกส์รูปแบบไลน์ช็อป อนุศ ที่มา : ไลน์ช็อป, 2019 ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 1 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 15 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ จากภาพเป็นตัวอย่างช่องทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ที่เรียกว่า ไลน์ช็อป เป็นแพลตฟอร์ม พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่อนุญาตให้ผู้ใช้งานแอปพลิเคชันไลน์สร้างร้านค้าออนไลน์ส าหรับจ าหน่าย สินค้าและบริการ 4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion) การส่งเสริมการตลาดเป็นการแจ้งข้อมูลข่าวสาร เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ดีขององค์กรไปยังตลาด เพื่อจูงใจเกิดความต้องการซื้อรวมถึงสร้างทัศนคติและ พฤติกรรมที่ดีของตลาด ปัจจัยการส่งเสริมการตลาดแบบดั้งเดิมประกอบด้วย การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขายและการขายโดยใช้พนักงาน ส าหรับการส่งเสริมการตลาด อิเล็กทรอนิกส์เป็นการน าเครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์มาประยุกต์ใช้ร่วมกับปัจจัยส่งเสริมการตลาดเดิมมี รายละเอียดดังนี้ 4.1 การโฆษณา (Advertising) เป็นการน าเสนอขายแนวความคิดเกี่ยวข้องกับสินค้า และบริการผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์ โดยใช้แพลตฟอร์มให้ตรงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายในรูปแบบ ของการผลักและดึงดังนี้ 4.1.1 การดึง (Pull) เป็นเครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์ที่ดึงดูดให้ลูกค้าค้นหาข้อมูล ผลิตภัณฑ์ผ่านโปรแกรมค้นหา (Search Engine) เพื่อพบข้อมูลบนเว็บไซต์ที่ตนต้องการ ตัวอย่าง เค รื่องมือเช่น ก า รเพิ่มป ร ะสิท ธิภ าพกลไกค้นห า (Search Engine Optimization: SEO) การโฆษณาผ่านกูเกิล (Google Ads) และการประกาศขายสินค้าผ่านกูเกิลแถบ (Google Tab) 4.1.2 การผลัก (Push) เป็นการใช้เครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์ส าหรับผลักข้อมูลที่องค์กร ต้องการสื่อสารไปยังกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายไม่ว่าจะต้องการหรือไม่ ตัวอย่างเช่น การโฆษณาผ่าน เฟซบุ๊ก (Facebook Ads) ซึ่งลูกค้าอาจไม่ต้องการเห็นโฆษณา แต่โฆษณานั้นยังปรากฏผ่านหน้า เฟซบุ๊กเนื่องจากลูกค้าเป็นกลุ่มเป้าหมาย (Audience) ที่องค์กรก าหนด 4.2 การประชาสัมพันธ์(Public Relation) คือ การติดต่อสื่อสารไปยังผู้บริโภคเพื่อ สร้างทัศนคติที่ดีต่อผลิตภัณฑ์และองค์กร โดยเครื่องมือส าหรับประชาสัมพันธ์อิเล็กทรอนิกส์อาจไม่ เสียค่าใช้จ่ายเนื่องจากอาศัยความสัมพันธ์ระหว่างองค์กร ผู้ใช้งานและผู้ให้บริการแบบไม่คิดค่าใช้จ่าย เช่น สร้างเว็บไซต์โดยใช้แพลตฟอร์มเวิร์ดเพรส (WordPress) ซึ่งมีลักษณะเว็บบล็อก (Weblog) เพื่อประชาสัมพันธ์ข้อมูลผลิตภัณฑ์รวมถึงกิจกรรมต่างๆ ขององค์กร การแลกเปลี่ยนลิงก์ระหว่าง เว็บไซต์เพื่อท าลิงก์ที่ถูกคลิกมาจากเว็บไซต์อื่น (Backlink) และการสร้างลิงก์ที่ถูกน าส่งไปยังเว็บไซต์ อนุศ อื่น (Outbound Link) ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

16 | บทที่ 1 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 4.3 การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) การส่งเสริมการขายแบบดั้งเดิมมี รูปแบบคล้ายกับการส่งเสริมการขายออนไลน์ โดยเป็นการจูงใจ เสนอสิทธิพิเศษที่แตกต่างกับ ระยะเวลาปกติไปยังกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายเพื่อให้เกิดการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ เครื่องมือ ส่งเสริมการขายอิเล็กทรอนิกส์ที่นิยมในปัจจุบัน เนื่องจากแบนเนอร์ (Banner) เป็นภาพกราฟิกที่ แสดงผลในช่องทางออนไลน์ตามชนิดของแพลตฟอร์มและอุปกรณ์ ภายแบนเนอร์มักปรากฏตรา สินค้า ข้อความ ภาพสินค้า รหัสส่วนลด ระยะเวลาส่งเสริมการขาย ยังสามารถวัดผลประสิทธิผลการ สร้างการรับรู้ได้จากจ านวนผู้รับชมและจ านวนคลิก นอกจากนี้ยังพบว่าแบนเนอร์มีประโยชน์ต่อ นักการตลาดมีดังนี้(บริษัท โปรซอฟท์ เว็บ จ ากัด, 2019) 4.3.1 สร้างความน่าสนใจดึงดูดให้ผู้เข้าชมเว็บไซต์กดต าแหน่งโฆษณาแบนเนอร์ เพื่อเข้าไปดูเว็บไซต์ของผู้ลงโฆษณา ซึ่งเป็นการโฆษณาในรูปแบบการตลาดแบบเชื่อมโยง (Affiliate Marketing) และการสร้างรายได้จากกูเกิลแอดเซนส์ (Google AdSense) 4.3.2 มีส่วนช่วยสร้างตราสินค้า (Brand) ให้กับสินค้าหรือองค์กร เนื่องจากผู้เยี่ยมชมได้ เห็นโลโก้ที่ปรากฏในต าแหน่งโฆษณาแบนเนอร์ตามแพลตฟอร์มต่างๆ จะเกิดการรับรู้และอยากรู้จัก กับตราสินค้าผ่านการคลิกเพื่อเชื่อมโยงไปยังช่องทางออนไลน์ของผู้ลงโฆษณา 4.3.3 การออกแบบแบนเนอร์ที่ปรากฏตราสินค้ารวมถึงข้อความ รูปภาพกราฟิกที่ เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ มีส่วนช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้แก่ช่องทางออนไลน์ของผู้ลงโฆษณา เนื่องจากแสดงให้เห็นถึงความใส่ใจในรายละเอียดที่ปรากฏในแบนเนอร์นั้นๆ การออกแบบแบนเนอร์ ที่สวยงามยังส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายอีกด้วย (อริสรา ไวยเจริญ, 2556) 4.4 การขายโดยใช้พนักงาน (Personal Selling) เป็นการส่งเสริมการตลาดโดยใช้ พนักงานขายเป็นผู้ให้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ไปยังผู้บริโภค ซึ่งพนักงานขายสามารถให้อธิบายให้ ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ได้มากกว่าเครื่องมือส่งเสริมการตลาดอื่น เนื่องจากเป็นผู้มีปฏิสัมพันธ์กับ ลูกค้าโดยตรง ทั้งการตลาดดั้งเดิมและการตลาดอิเล็กทรอนิกส์พนักงานขายมีความส าคัญเช่นเดียวกัน และเปลี่ยนจากการพบปะลูกค้าภายในร้านค้าเป็นช่องทางออนไลน์แทนหรือควบคู่กันไป ส าหรับ พนักงานขายดิจิทัล (Digital Personal Selling) มีกระบวนการขายผ่านช่องทางออนไลน์ ดังนี้ (Friesner, 2016) 4.4.1 การแสวงหาโอกาสทางดิจิทัล (Digital Prospecting) พนักงานขายสามารถ อนุศ ค้นหาข้อมูลลูกค้าโดยใช้เครื่องมือค้นหายอดนิยม เช่น กูเกิล (Google) บิง (Bing) การค้นหาดังกล่าว ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 1 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 17 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ สามารถทราบลักษณะประชากรศาสตร์ของลูกค้า ได้แก่ เพศ ชื่อ นามสกุล ที่อยู่ อาชีพ การศึกษา และอื่นๆ ซี่งพนักงานขายจัดท าข้อมูลเป็นฐานข้อมูลลูกค้าก่อนเริ่มกระบวนการขายได้ 4.4.2 การติดต่อครั้งแรกส าหรับพนักงานขายดิจิทัล (Making First Contact for Digital Personal Selling) การติดต่อกับลูกค้าครั้งแรกในการตลาดแบบดั้งเดิมเป็นทางโทรศัพท์ จดหมาย การเยี่ยมส่วนตัว แต่การตลาดอิเล็กทรอนิกส์พนักงานขายสามารถใช้เครื่องมือดิจิทัล เช่น อีเมล สื่อสังคมออนไลน์แพลตฟอร์มต่างๆ ส าหรับสร้างโอกาสทางการขายและการติดต่อกับลูกค้า 4.4.3 การโทรหาฝ่ายขาย (The Sales Call) การโทรหาฝ่ายขายแต่เดิมจะเป็นการ พูดคุยแบบพบปะหรือทางโทรศัพท์ ส าหรับพนักงานขายดิจิทัลสามารถสื่อสารกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า โดยใช้เทคโนโลยีดิจิทัลแบบเห็นหน้าพร้อมเสียง (Video Call) เช่น สไกป์(Skype) ซิสโก้เว็บเอ็กซ์ (Cisco’S WebEx) ซูม (Zoom) และกูเกิล ดูโอ (Google Duo) 4.4.4 ซอฟต์แ ว ร์แล ะฝ่ ายข ายดิจิทัล (Software and the Digital Sales-force) พนักงานขายดิจิทัลสามารถใช้โปรแกรมประยุกต์สร้างโอกาสในการขายท าให้ทราบได้ทันทีว่า พนักงานขายดิจิทัลภายในทีมแต่ละคนมีผลงานขายเป็นอย่างไร โปรแกรมประยุกต์เพื่อส่งเสริมการ ขายมักเรียกว่า โปรแกรมจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM Software) เป็นโปรแกรมช่วยให้ติดตาม ตรวจสอบ รักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย เพิ่มยอดขายหรือรักษาผลก าไรในระยะ ยาว ซึ่งปัจจุบันโปรแกรมนี้สามารถตรวจสอบยอดขาย ประวัติลูกค้า จัดการเอกสารที่เกี่ยวข้องกับ การขาย รวมถึงพยากรณ์ยอดขายและพฤติกรรมลูกค้าในอนาคต 4.4.5 การปิดการขาย (Closing The Sale) เป็นขั้นตอนสุดท้ายที่กระตุ้นให้เกิดการ ตัดสินใจซื้อ เป็นขั้นตอนที่ส าคัญมากที่สุดซึ่งพนักงานขายดิจิทัลต้องด าเนินการให้ส าเร็จ เนื่องจาก การปิดการขายส่งผลต่อยอดขายและก าไรขององค์กร เทคนิคที่ใช้ในการปิดการขายที่นิยมน ามาใช้ ได้แก่ การเข้าถึงผู้มีอ านาจในการตัดสินใจซื้อ เช่น แม่ของลูกที่ก าลังต้องการซื้อของเล่น การตอบ ปัญหาของลูกค้าหากมีข้อสงสัย การกระตุ้นด้วยเวลาและความรู้สึกพลาด เช่น สินค้าชิ้นนี้เหลือน้อย สีนี้ใกล้หมด จะหมดเวลาลดราคาแล้ว การแสดงถึงคุณภาพสินค้าให้ลูกค้าไว้ใจด้วยการรับประกัน และการใช้ค าพูดปิดการขาย เช่น ผมคิดว่าสินค้าตัวนี้น่าจะเหมาะกับความต้องการลูกค้าที่สุด ทางลูกค้าคิดว่ายังไงบ้างครับ หากลูกค้าสนใจตอนนี้เรามีโปรโมชั่นพิเศษลดราคา/แถมบริการ เพิ่ม อนุศ แต่ทางลูกค้าต้องช าระเงินภายในเดือนนี้เท่านั้นไม่ทราบว่าลูกค้าสนใจหรือเปล่าครับ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

18 | บทที่ 1 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ส านักพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ กรมพัฒนาธุรกิจการค้า (2559) ได้น าเสนอปัจจัยส่วนประสม ทางการตลาดเพิ่มเติมจ านวน 2 ปัจจัย จากปัจจัยส่วนประสมการตลาดแบบดั้งเดิม ซึ่งจะได้ปัจจัย ส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ (Online Marketing Mix) รวมเป็น 6 ปัจจัย โดยปัจจัยที่เพิ่มเติม มีดังนี้ 5. การรักษาความเป็นส่วนตัว (Privacy) ในปัจจุบันการท าธุรกรรมทางออนไลน์มีการเก็บ ข้อมูลส่วนบุคคลผ่านแพลตฟอร์มที่ใช้งาน เช่น การจัดเก็บข้อมูลชื่อสกุล ที่อยู่ หมายเลขบัตร ประจ าตัวประชาชน เบอร์โทรศัพท์ หมายเลขบัตรเครดิต หมายเลขบัญชีธนาคาร ประวัติการใช้งาน เว็บไซต์ ประวัติการสนทนา อีเมลและอื่นๆ ข้อมูลดังกล่าวผู้จัดเก็บสามารถน าไปใช้ยืนยันตัวตนของ ลูกค้าได้ ซึ่งต้องเก็บไว้เป็นความลับโดยการเข้ารหัสข้อมูลป้องกันการโจรกรรมอันจะน าไปสู่การก่อ อาญชากรรมออนไลน์ในอนาคต แต่หากปัจจุบันได้มีบางองค์กรได้น าข้อมูลส่วนบุคคลไปใช้แสวงหา ผลประโยชน์จนกระทั่งน ามาซึ่งความเดือนร้อนแก่เจ้าของข้อมูล รัฐบาลจึงมีการออกพระราชบัญญัติ คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล ณ วันที่ 24 พฤษภาคม 2562 โดยมีเนื้อหาส าคัญเกี่ยวกับการเก็บรวบรวม ใช้ หรือเปิดเผยข้อมูลส่วนบุคคล ซึ่งต้องได้รับการยินยอมจากเจ้าของข้อมูล ดังนั้นการตลาด อิเล็กทรอนิกส์จึงต้องค านึงถึงความส าคัญของข้อมูลลูกค้า รวมถึงประกาศนโยบายการจัดเก็บข้อมูล ผ่านสื่อออนไลน์ให้เจ้าของข้อมูลได้รับทราบและยินยอม ตัวอย่างภัยคุกคามต่อความเป็นส่วนตัวมี ดังนี้ 5.1 คุกกี้ (Cookie) เป็นรูปแบบการจัดเก็บข้อมูลของผู้ใช้งานในรูปแบบข้อความตาม ความต้องการของเจ้าของเว็บไซต์และบันทึกบนเว็บเบราว์เซอร์ เช่น ข้อมูลการกรอกแบบฟอร์ม ออนไลน์ ข้อมูลการเยี่ยมชม หากข้อมูลดังกล่าวถูกเผยแพร่ส่งผลให้เจ้าของข้อมูลได้รับความเสียหาย ปัจจุบันจะสังเกตได้ว่าบางเว็บไซต์จะแสดงข้อความขออนุญาตบันทึกข้อมูลคุกกี้ ซึ่งผู้ใช้งานสามารถ เลือกยินยอมหรือปฏิเศษได้ 5.2 การตรวจสอบพนักงาน (Employee Monitoring) การตรวจสอบพฤติกรรมการ ท างานและการตรวจสอบกิจกรรมการใช้คอมพิวเตอร์โดยการควบคุมระยะไกล เป็นการกระท าผิดต่อ กฎหมายและขัดต่อจริยธรรมของนายจ้าง มีโอกาสที่ข้อมูลจัดเก็บจะถูกเผยแพร่เป็นข้อมูลสาธารณะ ซึ่งจะส่งผลให้เจ้าของข้อมูลหรือพนักงานได้รับความเสียหาย 5.3 เหมืองข้อมูล (Data Mining for Marketing) เป็นรูปแบบการสร้างฐานข้อมูล อนุศ (Database) ขนาดใหญ่ร่วมกับสารสนเทศทางการตลาด (Marketing Information System : MkIS) ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 1 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 19 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ โดยมีกระบวนการค้นหารูปแบบและความสัมพันธ์ที่ซ่อนอยู่ในชุดข้อมูล เพื่อน าข้อมูลนั้นมา ประยุกต์ใช้ส าหรับงานด้านการขายและการตลาด สร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันสามารถพัฒนา สินค้าและบริการใหม่ให้แก่ธุรกิจ ตัวอย่างเช่น บริษัท บัตรกรุงไทย จ ากัด (มหาชน) หรือเคทีซี (KTC) มีการจัดการด้านฐานข้อมูล (Database Management) โดยเก็บข้อมูลของกลุ่มลูกค้า เ ป้ า ห ม า ย 3 ส่ ว น คื อ ข้ อ มู ล ด้ า น ป ร ะ ช า ก ร ศ า ส ต ร์ ( Demographic) ข้ อ มู ล ด้ า น ภูมิศาสตร์(Geographic) และข้อมูลด้านจิตวิทยา (Psychographic) ข้อมูลดังกล่าว เคทีซีน ามาใช้ จัดท าเหมืองข้อมูล (Data Mining) เพื่อเสริมประสิทธิภาพของข้อมูล ส่งผลให้สามารถแบ่งกลุ่มลูกค้า ย่อย ๆ ได้หลากหลาย และจัดโปรแกรมส่งเสริมการตลาดได้ตรงกับความต้องการทุกกลุ่มลูกค้า จะเห็นได้ว่าเหมืองข้อมูลมีความเกี่ยวข้องกับข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้าหรือกลุ่มตัวอย่าง ดังนั้นหากข้อมูลดังกล่าวถูกน ามาใช้ในทางที่ผิด ถูกขายไปยังองค์กรอื่นและถูกขโมยอาจสร้างความ เดือดร้อนแก้เจ้าของข้อมูลได้ 5.4 การตกเอาข้อมูล (Phishing) เป็นค าพ้องเสียงมาจากค าว่า Fishing หมายถึง การตกปลา เป็นเทคนิคการขโมยข้อมูลโดยใช้อีเมลหรือเว็บไซต์ปลอม เพื่อให้ได้ข้อมูล ชื่อผู้ใช้งาน รหัสผ่าน รวมถึงข้อมูลส่วนบุคคลอื่นๆ เพื่อน าข้อมูลดังกล่าวเข้าระบบของผู้ใช้งานอื่นโดยไม่ได้รับ อนุญาตและสร้างความเสียหาย เช่น ด้านการเงิน การแอบอ้างเป็นบุคคลอื่น เป็นต้น 5.5 สปายแวร์ (Spyware) คือ โปรแกรมขนาดเล็กที่ออกแบบส าหรับสังเกตการณ์ ดักเก็บข้อมูล ควบคุมคอมพิวเตอร์ระยะไกล โดยโปรแกรมมักจัดเก็บข้อมูลการพิมพ์ (Key Logger) ในรายการธุรกรรมที่ส าคัญหรือตามที่ผู้โจมตีต้องการ และถูกน าไปใช้สร้างความเสียหายแก่เจ้าของ ข้อมูล เช่น การขโมยรหัสเฟซบุ๊กเพื่อขโมยภาพถ่ายส่วนตัว 5.6 สแปมเมล (Spam Mail) เป็นการส่งอีเมลเพื่อการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ข้อมูล ซึ่งอาจสร้างความเดือร้อน ร าคาญแก้ผู้ได้รับอีเมล และหากผู้ใช้งานเผลอคลิกลิงก์หรือแบนเนอร์ที่มา แนบพร้อมอีเมลอาจติดไวรัสคอมพิวเตอร์และถูกขโมยข้อมูลส่วนบุคคล 6. การให้บริการส่วนบุคคล (Personalization) คือ การให้บริการที่มีลักษณะแบบตอบโต้ ร่วมกัน (Interactive) ระหว่างผู้ประกอบการกับลูกค้าแบบเจาะจงเฉพาะบุคคลหรือเรียกว่า การตลาดแบบหนึ่งต่อหนึ่ง เพื่อน าเสนอผลิตภัณฑ์ให้แก่ลูกค้าและสร้างความประทับใจ โดยใช้ เทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตร่วมกับช่องทางการตลาดออนไลน์ ตัวอย่างเช่น การจัดเก็บข้อมูลของลูกค้าที่ อนุศ เคยเยี่ยมชมสินค้าบนเว็บไซต์ เมื่อลูกค้าได้กลับมาเยี่ยมชมสินค้าบนเว็บไซต์อีกครั้ง ระบบเว็บไซต์จะมี ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

20 | บทที่ 1 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ การวิเคราะห์ข้อมูลส่วนบุคคลและน าเสนอสินค้าตรงกับความชื่นชอบของลูกค้า โดยปรากฏสินค้าที่ ชื่นชอบพร้อมรายละเอียดในรูปแบบของเว็บพอปอัป (Web Popup) ซึ่งเป็นหน้าต่างขนาดเล็ก แสดงผลบนเว็บเบราว์เซอร์ให้ลูกค้าสามารถคลิกเพื่อสั่งซื้อสินค้าที่เกี่ยวข้องกับความสนใจได้ทันที (Sun, Sun, and Meredith, 2012, pp. 1553-1559) ความแตกต่างระหว่างการตลาดแบบดั้งเดิม (Traditional Marketing) และการตลาด อิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Marketing) การตลาดแบบดั้งเดิมมีความแตกต่างกับการตลาดลาดอิเล็กทรอนิกส์ในประเด็นที่ส าคัญ คือ การตลาดแบบดั้งเดิมจะเน้นกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลาย ไม่เน้นการท าการตลาดไปยังบุคคลใด บุคคลหนึ่งแต่จะใช้วิธีการแบ่งส่วนทางการตลาด โดยใช้เกณฑ์ประชากรศาสตร์ จิตวิทยา พฤติกรรม ศาสตร์ ภูมิศาสตร์ ซึ่งสามารถครอบคลุมได้บางพื้นที่ ในขณะที่การตลาดอิเล็กทรอนิกส์สามารถ ครอบคลุมพื้นที่ได้ทั่วโลกผ่านเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต ร่วมกับใช้เทคนิค เครื่องมือผ่านช่องทาง ออนไลน์ผสานกับการออกแบบเนื้อหา (Content) เช่น การตลาดอีเมล (E-mail Marketing) การตลาดบนโปรแกรมค้นหา (Search Engine Marketing) การตลาดแบบเชื่อมโยง (Affiliate Marketing) การตลาดเว็บไซต์ Web Marketing การตลาดไวรัส (Viral Marketing) และการตลาด สื่อสังคมออนไลน์ (Social Media Marketing) ซึ่งผู้เขียนจะอธิบายเพิ่มเติมในส่วนของเครื่องมือ ส าหรับการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ เพื่อแสดงให้เห็นถึงข้อแตกต่างระหว่างการตลาดแบบดั้งเดิมและ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ จึงขอแสดงประเด็นตัวอย่างดังตารางที่ 1.1 ตารางที่ 1. 1 ตัวอย่างประเด็นด้านการตลาดเปรียบเทียบระหว่างการตลาดแบบดั้งเดิมและการตลาด อิเล็กทรอนิกส์ ประเด็นตัวอย่าง การตลาดแบบดั้งเดิม การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ผลิตภัณฑ์ สินค้าและบริการ สินค้าหนัก สินค้าเบา สินค้าบริการ ประเภทของสินค้า สิ น ค้ า อุ ป โ ภ ค บ ริ โ ภ ค สิ น ค้ า อุตสาหกรรม สินค้าที่ต้องด าเนินการจัดส่งผ่าน บริษัทขนส่ง สินค้าที่ส่งได้ทันทีใน อนุศ รูปแบบอิเล็กทรอนิกส์ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 1 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 21 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ประเด็นตัวอย่าง การตลาดแบบดั้งเดิม การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ราคา ก าหนดราคาโดยบริษัท ผู้บริโภคไม่ ทราบต้นทุนของสินค้า ก าหนดราคาตามความต้องการของ ผู้บริโภค ผู้บริโภคสามารถทราบราคา เปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน ว่ารายใด ราคาสูงหรือต่ า และอาจทราบต้นทุน โดยทันทีผ่ านก า รค้นห าบนเ ว็บ เบราว์เซอร์ ช่องทางการจัดจ าหน่าย ผ่านช่องทางหน้าร้าน พนักงานขาย และพ่อค้าคนกลาง ผ่านช่องทางดิจิทัลแพลตฟอร์ม ต่างๆ เช่น เว็บไซต์ ตลาดกลาง อิเล็กทรอนิกส์ และสื่อสังคมออนไลน์ การส่งเสริมการตลาด โ ฆษณ า ผ่ าน สื่ อ หนัง สื อพิมพ์ โทรทัศน์ วิทยุ รถโฆษณา ให้ส่วนลดแบบคูปอง ส่วนลดเงินสด และส่วนลดจากการสั่งซื้อจ านวน มาก โฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล ให้ส่วนลดใน รูปแบบรหัสส่วนลด แสดงให้เห็นถึง ส่วนลดที่ได้รับทันที โดยเปรียบเทียบ ให้เห็นร าคาก่อนและหลังได้รับ ส่วนลด การครอบคลุมพื้นที่ขาย บางพื้นที่ ทุกพื้นที่บนโลก กลุ่มลูกค้า กลุ่มลูกค้าที่ต้องการซื้อสินค้าและ ได้รับสินค้าทันที กลุ่มลูกค้าที่สามารถรอคอยสินค้าได้ การแบ่งส่วนการตลาด เ กณฑ์ป ร ะ ช า ก ร ศ า ส ต ร์ แ ล ะ ภูมิศาสตร์ เกณฑ์พฤติกรรม ที่มา : อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ผู้บริโภคในตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ปัจจุบันประเทศไทยมีจ านวนของผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตเพิ่มสูงขึ้น จะเห็นได้จากปี 2550 มี ผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตเพียง 9,320,126 คน ในขณะที่ผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตปี 2559 เพิ่มเป็น 29,835,410 คน ซึ่งมีอัตราการเติบโตสูงถึงร้อยละ 220 แต่ละกลุ่มอายุ (Gen) มีอัตราเฉลี่ยในใช้การ งาน 10 ชั่วโมงต่อวัน และนิยมใช้สื่อสังคมออนไลน์มากที่สุด (ส านักงานพัฒนาธุรกรรมทาง อิเล็กทรอนิกส์, 2562) อินเทอร์เน็ตจึงเป็นช่องทางส าคัญส าหรับองค์กรธุรกิจใช้สื่อสารไปยังผู้บริโภค อนุศ จึงควรเข้าใจลักษณะของผู้บริโภคในตลาดอิเล็กทรอนิกส์ โดยมีรายละเอียดดังนี้ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

22 | บทที่ 1 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 1. ประเภทเน้นคุณภาพชีวิต (Focus on quality of life) ผู้บริโภคที่ใช้งานอินเทอร์เน็ต โดยส่วนใหญ่คือ กลุ่มที่มีการศึกษา มีแนวโน้มจะพัฒนาคุณภาพชีวิตมากขึ้น ใช้เทคโนโลยีทันต่อการ เปลี่ยนแปลง ซื้อสินค้าผ่านสื่อออนไลน์ เนื่องจากประหยัดเวลาและค่าใช้จ่ายในการเดินทาง ซึ่ง ผู้บริโภคกลุ่มนี้มักค านึกถึงคุณภาพชีวิตเป็นหลัก สินค้าที่นิยมบริโภคหรือซื้อผ่านออนไลน์ ได้แก่ช าระ ค่าสาธารณูปโภค ค่าน้ า ค่าไฟ ค่าโทรศัพท์ การใช้โปรแกรม Line สนทนาธุระ ส่งไฟล์เอกสาร อิเล็กทรอนิกส์ติดตามข้อมูลข่าวสารผ่านสมาร์ตโฟน ฯลฯ 2. ประเภทเน้นตราสินค้า (Brand emphasis) เป็นประเภทที่มีรสนิยมสูง รายได้สูง มี ความจงรักภักดีต่อตราสินค้า เคยใช้สินค้ายี่ห้อใดแล้วมักจะเกิดการซื้อซ้ า ดังนั้นเพื่อตอบสนองความ ต้องการของผู้บริโภคกลุ่มนี้ ผู้ประกอบธุรกิจควรแสวงหาสินค้าที่มีคุณภาพ ตราสินค้าที่เป็นที่นิยม และน าเสนอสินค้าโดยเน้นแนวคิดการตลาดแบบเน้นคุณค่า 3. ประเภทนิยมสินค้าสร้างสรรค์(Popular creative products) นิยมสินค้าที่มีความ แปลก ชอบสินค้าที่มีการออกแบบที่โดดเด่น หรือสินค้ามีเพียงชิ้นเดียวในโลก เช่น สินค้าประดิษฐ์จาก มือ (Hand Made) ของใช้ของคนดัง ของสะสม เป็นต้น 4. ประเภทใช้เก็บข้อมูล (Collect data) สินค้าประเภทนี้ผู้บริโภคจะค้นหาข้อมูลจาก เว็บไซต์ เปรียบเทียบราคาสินค้าจากผู้ขายหลายราย เช่น เปรียบเทียบวัสดุที่ให้ผลิต เปรียบเทียบ ราคา ประโยชน์การใช้งาน เป็นต้น เพื่อตอบสนองความต้องการของตนเองให้มากที่สุด การขาย สินค้าประเภทนี้ผู้ขายอาจเพิ่มบริการหลังการขาย การรับประกัน การบริการซ่อมถึงที่ เพื่อเพิ่มคุณค่า และเสริมความมั่นใจให้แก่ผู้บริโภคในการซื้อสินค้า 5. ประเภทลูกค้าทันกระแส (Current customers) ส่วนใหญ่เป็นคนรุ่นใหม่ที่เริ่มวัย ท างานยังไม่มีครอบครัวหรือเป็นนักศึกษา สนใจในการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีมีการติดตามการ เปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีตลอดเวลา นิยมหาซื้อสินค้าที่ได้รับความนิยมตามกระแสสังคม เช่น สินค้า iPhone ผลิตโดยบริษัท Apple เป็นต้น เครื่องมือการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ จากการส ารวจของส านักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (2562) พบว่า กลุ่มผู้บริโภค ที่แตกต่างกันตามช่วงอายุจะเลือกใช้แพลตฟอร์มออนไลน์ที่แตกต่างกัน หากแบ่งผู้บริโภคออกเป็น 4 เจนเนอเรชันจะมีพฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ตตามแพลตฟอร์มออนไลน์ดังตารางที่ 1.2 อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 1 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 23 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ตารางที่ 1. 2แสดงพฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ตและตัวอย่างแพลตฟอร์มออนไลน์ตามช่วงวัย (Generation) เจนเนอเรชัน พฤติกรรม แพลตฟอร์มออนไลน์ Baby Boomer (อายุ 55 ปีขึ้นไป) ให้ความส าคัญกับการซื้อสินค้าตัดสินใจ จากราคาและคุณภาพที่เหมาะสม นิยม ใช้สื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊คและไลน์เพื่อ การติดต่อสื่อสาร เน้นความง่ายในการ ใช้งาน เฟซบุ๊ค ไลน์ Generation X (อายุระหว่าง 40 ถึง 54 ปี) ให้ความส าคัญกับการศึกษาผลิตภัณฑ์ จากการรีวิวก่อนตัดสินใจซื้อ คล่องแคล่วในการใช้เทคโนโลยี นิยม ค้นหาข้อมูลจากเว็บไซต์ผ่านเสิร์ชเอน จิน ใช้งานเฟซบุ๊คและอีเมลร่วมกับงาน ประจ า เฟซบุ๊ค อีเมล เว็บไซต์ วิดีโอออนไลน์ Generation Y (อายุระหว่าง 23 ถึง 39 ปี) ให้ความส าคัญกับความรวดเร็วในการ รับบริการผ่านเทคโนโลยีออนไลน์ ใช้ อินเทอร์เน็ตในการท างาน ชอบแสดง ความคิดเห็นบนโลกออนไลน์ เว็บบอร์ด เว็บไซต์ วิดีโอออนไลน์ เฟซบุ๊ค Generation Z (อายุระหว่าง 10 ถึง 22 ปี) โดยส่วนใหญ่เป็นผู้ที่อยู่ในช่วงวัยเรียน ชอบการเรียนรู้ เน้นประสบการณ์การใช้ งาน นิยมใช้งานสื่อสังคมออนไลน์ วิดีโอ ออนไลน์ และเล่นเกม อินฟูลเอนเซอร์ วิดีโอออนไลน์ เกมออนไลน์ ที่มา : ส านักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์, 2562 จากตารางจะเห็นได้ว่าแต่ละช่วงวัยมีพฤติกรรมการใช้เครื่องมือการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ที่ แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น เจนซีอายุระหว่าง 10 ถึง 22 ปีนิยมเล่นเกมออนไลน์โดยใช้สมาร์ตโฟน ให้ความสนใจอินฟูลเอนเซอร์ซึ่งเป็นผู้มีอิทธิพลบนสื่อสังคมออนไลน์ควรท าการตลาดด้วยเกมและ บุคคลที่กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายให้ความสนใจในขณะนั้น เจนเอ็กซ์อายุระหว่าง 40 ถึง 54 ปี นิยมใช้ อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

24 | บทที่ 1 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ อีเมลในการท างานและสื่อสารควรใช้การตลาดอีเมลเป็นเครื่องมือทางการตลาด ด้วยพฤติกรรมที่ แตกต่างกันในการใช้แพลตฟอร์มออนไลน์ นักการตลาดจึงควรศึกษาเครื่องมือการตลาด อิเล็กทรอนิกส์หรือการตลาดออนไลน์ดังนี้ 1. การตลาดเนื้อหา (Content Marketing) เป็นเทคนิคทางการตลาดส าหรับสร้างเนื้อหา ให้ตรงกับความต้องการและสร้างการรับรู้ไปยังกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย โดยเนื้อหาจะเกี่ยวข้องกับ สินค้าและบริการ ซึ่งเนื้อหาที่ดีจะเกิดการบอกต่อในช่องทางออนไลน์สร้างแรงจูงใจ เพิ่มทัศนคติที่ดี ต่อตราสินค้า การตลาดเนื้อหาโดยส่วนใหญ่อยู่ในรูปแบบของบทความบนเว็บไซต์ภาพกราฟิก สื่อสังคมออนไลน์วิดีโอออนไลน์และวิทยุออนไลน์ 2. การวิจัยการตลาด (Marketing Research) คือ กระบวนการเก็บรวบรวมและวิเคราะห์ ข้อมูลจากผู้บริโภค เพื่อให้นักการตลาดสามารถน าข้อมูลเหล่านี้มาใช้สร้างโอกาสและกลยุทธ์ทาง การตลาด เช่นการแบ่งส่วนตลาด และการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง โดยการวิจัยตลาดสามารถ ท าได้ทั้งในเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ การวิจัยการตลาดช่วยให้องค์กรทราบข้อมูลที่แน่นอนหรือ ใกล้เคียงกับความเป็นจริงก่อนการตัดสินใจด าเนินธุรกิจ ลดข้อผิดพลาดในการตัดสินใจ สร้างความ มันใจให้กับคู่ค้าหรือหุ้นส่วน (ไทยวินเนอร์, 2563) 3. การตลาดอินฟูลเอนเซอร์(Influencer Marketing) อินฟูลเอนเซอร์ หมายถึง ผู้ที่มีอธิ พลบนสื่อสังคมออนไลน์ ท าหน้าที่เผยแพร่ข้อมูลข่าวสารตามแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น เว็บไซต์ เฟซบุ๊ค อินสตาแกรม ยูทูบ วัดความนิยมจากจ านวนผู้เข้าชมหรือติดตาม โดยผู้ติดตามเป็นกลุ่มคนในแต่ละ ช่วงวัยและมักมีความเห็นร่วมหรือคล้อยตามเนื้อหาที่อินฟูลเอนเซอร์น าเสนอ ในส่วนของการตลาด อินฟูลเอนเซอร์ เป็นรูปแบบการตลาดออนไลน์ที่ใช้อินฟูลเอนเซอร์ในการโฆษณาสินค้า 4. การเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหา (Search Engine Optimization: SEO) เป็นการ ปรับแต่งเว็บไซต์และเนื้อหาให้ตรวจพบด้วยโปรแกรมค้นหา (Search Engine) หลังจากมีการค้นหา โดยค าหลัก (Key Word) และปรากฏในต าแหน่งที่ดีที่สุด การท าเอสอีโอ (SEO) จะเกี่ยวข้องกับการ น าค าหลักหรือค าใกล้เคียงมาแสดงผลในหน้าเพจเว็บไซต์วัดผลความนิยมของค าหลักโดยใช้ค่า ซีที อาร์ (Click Through Rate : CTR) ซึ่งคืออัตราการคลิกเมื่อเห็นเว็บไซต์จากการค้นหาค าหลักมีการ ค านวณอัตราร้อยละโดยจ านวนคลิกเข้าชมหารด้วยจ านวนเห็นเว็บไซต์หากมีการคลิกเข้าชมเว็บไซต์ จ านวน 20 ครั้ง แต่มีผู้เห็นเว็บไซต์จากการค้นหาค าหลักจ านวน 100 ครั้ง ค่าซีทีอาร์เท่ากับอัตราร้อย อนุศ ละ 20 ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 1 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 25 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 5. การโฆษณาบนโปรแกรมค้นหา (Search Engine Advertising) คือ ส่วนหนึ่งของ พื้นที่บริเวณหน้าของโปรแกรมค้นหาซึ่งเป็นส่วนที่ต้องจ่ายเงินส าหรับการแสดงผล หรือเรียกวิธีการนี้ ว่า จ่ายส าหรับค้นหา (Paid Search) หรือจ่ายต่อคลิก (Pay Per Click : PPC) มีข้อแตกต่างกับเอส อีโอ (SEO) คือ ไม่มีการปรับแต่งโครงสร้างของเว็บไซต์ เพียงแค่ประมูลค าหลัก (Key Word) ก็สามารถแสดงเว็บไซต์ในล าดับต้นๆ ของโปรแกรมค้นหาได้ PPC ที่ได้รับความนิยมในปัจจุบันและมี การใช้บริการโฆษณามากที่สุด คือ Google Ads ให้บริการร่วมกับโปรแกรมค้นหา Google ของ บริษัทกูเกิล รองลงมาคือ AdCenter ให้บริการร่วมกับโปรแกรมค้นหา Bing ของบริษัทไมโครซอฟท์ สาเหตุที่ท าให้ Google Ads ได้รับความนิยม เนื่องจากมีจ านวนผู้ใช้งานกูเกิลเพื่อค้นหาข้อมูลของ สินค้าและบริการด้วยค าหลัก (Keywords) มากถึง 250 ล้านครั้งต่อวัน ครอบคลุมกลุ่มผู้ใช้งาน อินเทอร์เน็ตร้อยละ 80 ของจ านวนผู้ใช้ แสดงผลอย่างรวดเร็วหลังจากสมัครเพียงหนึ่งวัน โฆษณาได้ ทุกค าหลักโดยไม่ต้องแก้ไขเว็บไซต์ เสียค่าใช้จ่ายต่อเมื่อมีลูกค้าคลิกไปยังเว็บไซต์และเปลี่ยนโฆษณา ได้ตามที่ต้องการ 6. การตลาดแบบเชื่อมโยง (Affiliate Marketing) ในการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ แอฟฟิลิเอทเปรียบเสมือนตัวแทนในการท าการตลาดให้กับเว็บไซต์ที่ขายสินค้าหรือบริการ ตัวแทนสามารถช่วยเหลือเว็บเหล่านั้นในการแสวงหาลูกค้าที่ต้องการซื้อสินค้าผ่านหน้าเว็บไซต์ โดยสร้างการอ้างอิงข้อมูลบนเว็บไซต์ระหว่างองค์กรธุรกิจกับตัวแทน ซึ่งตัวแทนจะได้ค่าตอบแทน (Commission) ต ามมูลค่ าของสินค้ าที่ข ายได้เป็นอัต ร า ร้อยละห รือต ามเงื่อนไขที่ตกลง การตลาดแบบเชื่อมโยงหรือการตลาดพันธมิตร (Affiliate Marketing) ช่วยให้ผู้ประกอบธุรกิจ ออนไลน์ เพิ่มยอดขายสินค้าจากการสร้างเครือข่ายพันธมิตร สร้างการจดจ าในตราสินค้า (Brand Awareness) โดยการน าแบนเนอร์ของร้านค้าไปแสดงบนหน้าเว็บไซต์ของตัวแทน ซึ่งหากสามาร สร้างเครือข่ายได้เป็นจ านวนมากจะส่งผลต่อจ านวนการรับรู้ของผู้บริโภคมากขึ้น ตัวแทนที่น าแบน เนอร์ของร้านค้าออนไลน์ไปแสดงบนหน้าเว็บไซต์หรือเว็บบล็อกของตนเอง จะได้รับผลประโยชน์เป็น ค่าตอบแทนจากการขายสินค้าและท้ายที่สุดผู้บริโภคจะได้รับประโยชน์จากการเลือกซื้อสินค้าได้ตรง กับความต้องการ ส าหรับการเลือกพันธมิตร นักการตลาดออนไลน์ควรเลือกพันธมิตรโดยดูจาก ประเภทของเว็บไซต์ที่มีหมวดหมู่ใกล้เคียงกับสินค้าของร้านค้าออนไลน์ ดังจะเห็นได้จากภาพที่ 1.6 อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

26 | บทที่ 1 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ภาพที่ 1. 6 แสดงกระบวนการของการตลาดแบบเชื่อมโยง (Affiliate Marketing) และประโยชน์ ที่มา : อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์, 2562 สมชายเลือกพันธมิตรจากเว็บไซต์หมวดหมู่เดียวกัน ซึ่งสมชายเปิดร้านมือถือออนไลน์จึง เลือกเว็บไซต์ของสมหญิงที่มีความชื่นชอบสินค้าไอทีและสร้างเว็บไซต์ส าหรับรีวิว (Reviews) สินค้า ในที่นี้สมหญิงมีฐานะเป็นตัวแทนและเป็นอินฟูลเอนเซอร์ 7. การโฆษณาแบนเนอร์ (Banner Advertising) แบนเนอร์คือ เครื่องมือโฆษณา รูปแบบหนึ่งมีลักษณะเป็นภาพกราฟิกแสดงผลบนหน้าเว็บไซต์เพื่อดึงดูดให้ผู้เข้าชมคลิก หลังจาก คลิกจะลิงก์ไปยังเว็บไซต์ที่โฆษณา แบนเนอร์เครื่องมือทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ที่ส าคัญส าหรับ สร้างการรับรู้และการจดจ าตราสินค้าของผู้บริโภค ซึ่งส่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าผ่าน อินเทอร์เน็ต ผู้บริโภคมักจะจดจ าข้อความโฆษณาในลักษณะภาพสี ภาพกราฟิก ภาพตราสินค้า ที่เป็นแบบเคลื่อนไหวได้ดีกว่าข้อความปกติ (จรีวรรณ แซมมณี, 2554) การออกแบบแบนเนอร์ควร ออกแบบตามขนาดที่ต้องการแสดงผลในช่องทางออนไลน์ เช่น แบนเนอร์แบบสี่เหลี่ยมขนาด 300 อนุศ คูณ 250 พิกเซล และแบนเนอร์ส าหรับปกเฟซบุ๊กขนาด 828 คูณ 315 พิกเซล ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 1 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 27 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 8. การตลาดวิดีโอ (Video Marketing) หรือ การตลาดวีดิทัศน์ คือ การด าเนินกิจกรรม ทางการตลาดโดยอาศัยภาพนิ่ง ภาพเคลื่อนไหว เสียง หรือร่วมกันทั้งหมด มีลักษณะเป็นสื่อประสม (Multimedia) อาจบันทึกในรูปแบบดิจิทัลหรือวัสดุอื่น สามารถน าเสนอผ่านสื่อซึ่งแบ่งออกเป็นสอง ประเภทหลักได้แก่ ประเภทแรก สื่อออนไลน์ (Online Media) เป็นการน าเสนอผ่านระบบเครือข่าย อินเทอร์เน็ต ตัวอย่างเช่น สื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก เว็บไซต์ยูทูบ ประเภทที่สอง สื่อออฟไลน์ (Offline Media) น าเสนอผ่านอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ตัวอย่างเช่น ป้ายอิเล็กทรอนิกส์หรือป้ายแอล ซีดีจอโป รเจคเตอร์ขน าดใหญ่ เป็นต้น ทั้งนี้เพื่อสื่อส า รไปยังกลุ่มผู้บ ริโภคเป้ าหม าย โดยมีวัตถุประสงค์ คือ สร้างการรับรู้และการจดจ าตราสินค้า 9. การตลาดสื่อสังคมออนไลน์(Social Media Marketing : SMM) เป็นการท าการตลาด โดยใช้เทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตผ่านสื่อสังคมออนไลน์ เช่น เฟซบุ๊ก อินสตาแกรม ทวิตเตอร์ ไลน์ ร่วมกับเครื่องมือการตลาดออนไลน์อื่น ปัจจุบันองค์กรส่วนใหญ่นิยมน ามาใช้เนื่องจากมีต้นทุนต่ ากว่า การใช้สื่อมวลชน ช่วยประชาสัมพันธ์สินค้าและร้านค้า สร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคเนื่องจากเป็น การสื่อสารแบบทันที (Real Time) ท าให้ทราบความคิดเห็นทันที่จากการแสดงความคิดเห็น การกดไลก์ สามารถเจาะกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายตามแพลตฟอร์มการใช้งาน วัดผลการโฆษณาได้ และ ช่วยเพิ่มจ านวนผู้เข้าชมเว็บไซต์หลักจากการท าเอสอีโอ (SEO) ตัวอย่างเช่น การใช้อินฟูลเอน เซอร์ร่วมกับสื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊กเพื่อรีวิวสินค้าให้แก่ผู้จ้างหรือเจ้าของแฟนเพจเฟซบุ๊ก ไปยังลูก เพจและผู้ติดตาม การใส่ลิงก์เชื่อมโยงไปยังเว็บไซต์หลักในหน้าแฟนเพจส าหรับจ าหน่ายสินค้า และ การใช้แบนเนอร์แสดงผลในโพสของเฟซบุ๊ค 10. การตลาดย้ าความสนใจ (Remarketing) เมื่อลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายเข้าชมเว็บไซต์ หลังออกจากเว็บไปใช้แพลตฟอร์มอื่นยังคงปรากฏแบนเนอร์หรือลิงก์สินค้าที่เคยเข้าชม การตลาดย้ า ความสนใจใช้เพื่อย้ าความสนใจในสินค้าที่ลูกค้าเคยเข้าชม สร้างการจดจ าและกระตุ้นให้เกิดการซื้อ สินค้าซึ่งการปรากฏลิงก์สินค้ามักจะเกี่ยวกับเว็บไซต์ที่เป็นพันธมิตรกับเสิร์ชเอนจินและสื่อสังคม ออนไลน์ เช่น หากเข้าชมสินค้าในเว็บไซต์ลาซาด้าหลังออกจากเว็บรายการสินค้าที่เคยเข้าชมยัง แสดงผลในหน้าฟีดของเฟซบุ๊ก 11. การตลาดอีเมล (Email Marketing) เรียกอีกชื่อหนึ่งว่า บอมเมล (Boom Mail) คือ เครื่องมือการตลาดที่เน้นสร้างฐานข้อมูลลูกค้า การรับรู้เกี่ยวกับตราสินค้า ผลิตภัณฑ์ การส่งเสริมการ อนุศ ขาย รวมถึงข่าวสารองค์กรไปยังกลุ่มเป้าหมาย โดยผู้รับให้ความยินยอมส าหรับอีเมลที่ส่งโดยไม่ได้รับ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

28 | บทที่ 1 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ความยินยอมจะเรียกว่า สแปมเมล (Spam Mail) การตลาดอีเมลช่วยเพิ่มยอดขายโดยการแจ้ง ส่วนลดพิเศษส าหรับกลุ่มลูกค้าเฉพาะที่มีการจ าแนกตามพฤติกรรมการเข้าชมสินค้า สามารถวัดผล โฆษณาได้ง่ายโดยดูจากสถิติการเปิดอ่านและคลิกลิงก์ที่แนบกับอีเมล การเริ่มต้นการตลาดอีเมลท าได้ ง่ายเพียงเก็บข้อมูลลูกค้าจากการสมัครสมาชิกเว็บไซต์ การลงทะเบียนรับข่าวสารและการจัดกิจกรรม แจกของรางวัลโดยให้กรอกข้อมูลอีเมล 12. การตลาดเว็บบล็อก (Web Blog Marketing) เป็นเครื่องมือหนึ่งที่นิยมใช้ร่วมกับ การตลาดเนื้อหา โดยเว็บบล็อก คือเว็บไซต์ที่ให้บริการแก่ผู้ใช้งานมีทั้งแบบฟรีและช าระเงิน ซึ่งผู้ให้บริการจะจัดเตรียมเครื่องมือที่จ าเป็นส าหรับการประกาศ (Post) เนื้อหา การปรับแต่งธีม และ การปรับแต่งระบบ ปัจจุบันองค์กรนิยมใช้เว็บบล็อกร่วมกับสื่อสังคมออนไลน์ในการประชาสัมพันธ์ แจ้งข่าวสารไปยังลูกค้า นอกจากนี้ เว็บบล็อกยังสร้างความน่าเชื่อถือให้กับสินค้า เนื่องจากสามารถ อธิบายรายละเอียด ให้ความรู้ ค าแนะน า รีวิว เกี่ยวกับสินค้า ได้มากกว่าสื่อสังคมออนไลน์เว็บบล็อก ที่นิยมในปัจจุบัน เช่น เวิร์ดเพรสส์(WordPress) บล็อกเกอร์(Blogger) และวิกซ์(Wix) 13. การวิเคราะห์ข้อมูล (Data Analytic) คือ การวิเคราะห์ข้อมูลต่างๆ ในอดีตและ ปัจจุบันจากแหล่งข้อมูลที่ส าคัญหรือเกี่ยวข้องกับการด าเนินกิจกรรมขององค์กร โดยใช้เทคโนโลยี สารสนเทศส าหรับการด าเนินงาน วางแผน พยากรณ์ และประกอบการตัดสินใจของผู้บริหาร การวิเคราะห์ข้อมูลมีความส าคัญเพิ่มขึ้นตามปริมาณการใช้งานอินเทอร์เน็ต หากองค์กรใดสามารถน า ข้อมูลที่ผ่านการวิเคราะห์มาใช้จะช่วยให้นักการตลาดออกแบบแคมเปญหรือโฆษณาได้ตรงกับความ ต้องการของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย ตัวอย่างเช่น การวิเคราะห์ข้อมูลจากแฟนเพจเฟซบุ๊กโดยใช้เฟ ซบุ๊กแอนะลิกส์ (Facebook Analytics) ร่วมกับข้อมูลจากเว็บไซต์โดยใช้กูเกิล แอนะลิติกส์(Google Analytics) ของร้านค้าจ าหน่ายสินค้าออนไลน์ เมื่อวิเคราะห์ข้อมูลร่วมกันจะท าให้ทราบลักษณะด้าน ประชากรศาสตร์ พฤติกรรม และอุปกรณ์ใช้งานของลูกค้า ซึ่งมีส่วนช่วยวางแผนทางการตลาดได้ อย่างเหมาะสม 14. การปรับปรุงส่วนเปลี่ยนแปลง (Conversion Optimization) เป็นการเปลี่ยน จ านวนผู้เข้าชมเว็บไซต์ให้เป็นไปตามวัตถุประสงค์ที่ก าหนดไว้ เช่น เปลี่ยนจ านวนผู้เข้าชมเว็บให้เป็น สมาชิกและผู้ซื้อ โดยการเปลี่ยนแปลงวัดได้จากอัตราการปรับปรุงส่วนเปลี่ยนแปลงหรือเรียกว่า ซีอาร์โอ (Conversion Rate Optimization : CRO) ซึ่งค านวณจาก กิจกรรมหารด้วยจ านวนผู้เข้า อนุศ ชมคูณหนึ่งร้อย เช่น หากมีลูกค้าเข้าชมเว็บไซต์ 50 คน ในจ านวนนี้มีคนกดปุ่มซื้อสินค้า 5 คน ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 1 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 29 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ซีอาร์โอ จะเท่ากับร้อยละ 50 (5/50 x 100) และมีผู้เข้าชมแฟนเพจเฟซบุ๊ก 100 คน มีคนกดปุ่มไลก์ (Like) 20 คน ซีอาร์โอ จะเท่ากับร้อยละ 20 (20/100 x 100) ประโยชน์ของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์เป็นการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีร่วมกับการตลาดแบบดังเดิม ซึ่งก่อให้เกิดประโยชน์ในการแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการ ระหว่างผู้ซื้อ ผู้ขาย รวมถึงประโยชน์ที่มีต่อ สังคม ได้ดังนี้ 1. ประโยชน์ส าหรับผู้ซื้อหรือผู้บริโภค 1.1 ห าข้อมูลเพื่อเป รียบเทียบเ รื่อง ร าค า คุณภ าพสินค้ า แล ะข้อมูล อื่น ๆ เพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อ 1.2 อินเทอร์เน็ตมีประโยชน์มากในเรื่องค้นหาข้อมูลสินค้า ผู้ซื้อสามารถเข้าไปในเว็บไซต์ เว็บบอร์ด และสื่อสังคมออนไลน์ต่าง ๆ ในการหาข้อมูล 1.3 มีร้านค้าให้เลือกมากขึ้น จากเดิมมีร้านค้ามีเพียงหน้าร้านแต่ปัจจุบันมีการเพิ่ม ช่องทางออนไลน์ส าหรับเป็นทางเลือกให้แก่ผู้บริโภค 1.4 เพียงแค่ พิมพ์ค าหลัก (keywords) ลงในโปรแกรมค้นหา (Search Engine) จะปรากฏลิงก์ร้านค้าและสินค้าปรากฏให้เลือกเป็นจ านวนมาก 1.5 ได้รับสินค้าอย่างรวดเร็วในกรณีที่ซื้อสินค้าประเภทอิเล็กทรอนิกส์ เช่น เพลง ภาพยนตร์ ซอฟต์แวร์และหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ (e-Book) เนื่องจากสามารถได้รับสินค้าผ่านทาง อินเทอร์เน็ตโดยการดาวน์โหลดภายในระบบสมาชิก 1.6 การซื้อสินค้าบางประเภท เช่น สินค้าจากประเทศจีน สามารถลดพ่อค้าคนกลางได้ จึงท าให้ได้ผู้บริโภคซื้อสินค้าในราคาที่ถูกลง 1.7 ผู้บริโภคมีโอกาสเข้ามามีส่วนร่วมในการตั้งราคาขายของตัวผลิตภัณฑ์และการบริการ ได้เช่น การประมูลสินค้าผ่านเว็บไซต์ 1.8 เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคสามารถโต้ตอบแลกเปลี่ยนข่าวสารและประสบการณ์ อนุศ โดยการสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์ เช่น ไลน์ เฟซบุ๊ก และเว็บบอร์ด ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

30 | บทที่ 1 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 2. ประโยชน์ส าหรับผู้ผลิตและผู้ขาย 2.1 ลดความผิดพลาดในการสื่อสารแบบเดิมที่ใช้ในการค้า เช่น การส่งแฟกซ์ บอกจด ทางโทรศัพท์หรือการรับใบค าสั่งซื้อแล้วพิมพ์ข้อมูลเข้าระบบ ซึ่งมีโอกาสผิดพลาดมากกว่าจึงควร ออกแบบช่องทางการติดต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ส าหรับรับและส่งข้อมูลโดยตรงระหว่างผู้ซื้อและ ผู้ขาย 2.2 ลดเวลาในการผลิตสามารถน าเทคโนโลยีมาช่วยในการค านวณเรื่องความต้องการ ของการใช้วัตถุดิบ การท าค าสั่งซื้อวัตถุดิบ 2.3 เพิ่มประสิทธิภาพในระบบส านักงานที่ประสานงานและบริการจากการใช้ช่องทาง ออนไลน์ในการติดต่อสื่อสาร 2.4 เปิดตลาดใหม่หาคู่ค้า ผู้ส่งสินค้า (Supplier) รายใหม่ๆ ผ่านช่องทางออนไลน์ 2.5 เพิ่มประสิทธิภาพการจัดการสินค้าคงคลังโดยสามารถน าระบบการจัดการคลังสินค้า ออนไลน์ซึ่งสามารถตรวจสอบรายการสินค้าคงคลังได้เป็นปัจจุบัน 2.6 เพิ่มความสัมพันธ์กับคู่ค้าให้ดีขึ้น จากความรวดเร็วและสะดวกในการติดต่อสื่อสาร 2.7 สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับเว็บไซต์ ของบริษัท โดยการสร้างข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อลูกค้า การให้บริการหลังการขาย การให้ค าปรึกษาเรื่องผลิตภัณฑ์ หรือการแก้ไขปัญหาเบื้องต้นอย่างรวดเร็ว 2.8 ช่วยให้ธุรกิจขนาดเล็กสามารถแข่งขันกับธุรกิจขนาดใหญ่ได้เนื่องจากลดต้นทุนใน การบริหารจัดการ เช่น ค่าเช่าสถานที่ เงินเดือนพนักงาน 3. ประโยชน์ต่อสังคม 3.1 ช่วยให้ผู้คนบางกลุ่มสามารถท างานที่บ้านได้ เพื่อลดค่าใช้จ่ายในการเดินทาง อัน เนื่องมาจากปัญหาจราจรติดขัดและลดความเสี่ยงจากโรคระบาด 3.2 สร้างโอกาสแก่ผู้คนที่อาศัยอยู่ตามชนบท ให้สามารถเข้าถึงแหล่งศึกษาหาความรู้ทาง วิชาชีพ การเรียนการสอนทางไกลผ่านวิดีโอออนไลน์และการออกอากาศสด 3.3 สร้างรายได้แก่คนในชุมชนจากการขายสินค้าในประเทศรวมทั้งส่งออกสินค้าไปยัง ต่างประเทศผ่านเว็บไซต์ อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 1 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 31 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ คุณสมบัติของนักการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ นักการตลาดที่ท าการตลาดบนโลกของอินเทอร์เน็ตจ าเป็นต้องมีความช านาญในการตลาด และความเข้าใจเชี่ยวชาญในการน าเอาเทคโนโลยีมาประยุกต์ใช้กับงานของตนเอง นอกจากนี้ยังต้อง เลือกใช้เครื่องมือที่เหมาะสมกับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย เพื่อให้เกิดความสอดคล้องกับแผนและ วัตถุประสงค์ทางการตลาดที่ก าหนดไว้ ดังนั้นนักการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ที่ประสบผลส าเร็จจะต้องมี คุณสมบัติต่อไปนี้ (กิตติ สิริพัลลภ, 2543, น. 43-56) 1. มีความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) นักการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ต้องมีความสามารถใน การสร้างความคิดสร้างสรรค์ เพื่อวิเคราะห์ความต้องการ ก าหนดกลยุทธ์ และเลือกใช้เครื่องมือ การตลาดที่เหมาะสม เพื่อด าเนินกิจกรรมทางการตลาดให้ตรงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย การออกแบบ เว็บไซต์และเทคนิคอื่น ๆ เป็นตัวอย่างของเครื่องมือที่ใช้ในการดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคใน การตลาดออนไลน์ 2. เข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า (Understand Customer Behavior) นักการตลาด อิเล็กทรอนิกส์ต้องเข้าใจความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้าอย่างแท้จริง และรู้วิธีจูงใจลูกค้าให้ เยี่ยมชมเว็บไซต์อย่างสม่ าเสมอ 3. ไวต่อการเปลี่ยนแปลง (Sensitive to Changes) เนื่องจากการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ เป็นการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีในการท าการตลาด นักการตลาดจึงต้องมีการเรียนรู้เครื่องมือใหม่และ มีการปรับตัวให้ทันสมัยต่อเปลี่ยนแปลง และคู่แข่งขัน เพื่อความสามารถในการแข่งขันในตลาด ออนไลน์ ตัวอย่างเช่น การสร้างหน้าเฟซบุ๊ก (Fan Page Facebook) ในการประชาสัมพันธ์สินค้าและ ใช้เป็นช่องทางติดต่อกับลูกค้า นักการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ต้องสามารถสร้างหน้าเฟซบุ๊กและเพิ่ม จ านวนความชื่นชอบ (Like) ให้กับหน้าเฟซบุ๊กได้ 4. เป็นนักประสานงาน (Coordinator) นักการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ต้องเป็นผู้ที่สามารถ ประสานงานที่ดีภายในและภายนอกองค์กร เพื่อให้เกิดความพร้อมในการให้บริการอย่างรวดเร็วต่อ ลูกค้า สื่อประสานงานกับลูกค้า โรงงานผลิต บริษัทขนส่ง และหน่วยงานต่าง ๆ ภายในองค์กร 5. มีความเป็นมืออาชีพ (Professional) นักการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ต้องท างานทุกอย่าง อนุศ ด้วยความมืออาชีพสูงสุดและสามารถแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้าได้ดี ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

32 | บทที่ 1 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 6. เป็นผู้มีความกระตือรือร้น (Enthusiasm) ต้องมีความกระตือรือร้นในการติดตาม รายละเอียดของงานและกิจกรรมด้านการตลาดตั้งแต่เริ่มต้นถึงสิ้นสุด และต้องเป็นผู้ที่มีแรงกายและ แรงใจในการท างานอย่างมาก 7. มีวิสัยทัศน์ (Visionary) การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ต้องเป็นผู้ที่สามารถคาดการณ์อนาคต ได้อย่างแม่นย า เนื่องจากการตลาดอิเล็กทรอนิกส์มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วทั้งในเรื่องของ จ านวนลูกค้า คู่แข่งขันซึ่งปรับกลยุทธ์อย่างต่อเนื่อง และการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี นักการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ต้องไม่กลัวความเปลี่ยนแปลงและต้องติดตามการเปลี่ยนแปลงอยู่ ตลอดเวลา บทสรุป การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (e-Marketing) เป็นรูปแบบการท าการตลาดที่ใช้เทคโนโลยีและ เครื่องมือทางอิเล็กทรอนิกส์หรือเครื่องมือทางดิจิทัลเพื่อช่วยในการด าเนินกิจกรรมทางการตลาด ความหมายของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ เรียกอีกชื่อว่า e-Marketing, การตลาดออนไลน์ หรือ การตลาดดิจิทัล แม้จะมีการใช้ชื่อหลายชื่อแต่แท้จริงแล้วมีความหมายที่คล้ายคลึงกัน โดยหมายถึง การด าเนินงานด้านการตลาดโดยอาศัยเครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์ และเทคโนโลยีที่ทันสมัย เพื่อสื่อสาร และติดต่อกับลูกค้าและกลุ่มเป้าหมายผ่านโครงข่ายโทรคมนาคมและอินเทอร์เน็ต เพื่อน าเสนอ แคมเปญทางการตลาดให้กับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย และสร้างกระบวนการแลกเปลี่ยนสินค้าและ บริการ มีเป้าหมายที่จะสร้างความพึงพอใจและความสัมพันธ์ในระยะยาว การน าเอาเทคโนโลยี อินเทอร์เน็ตรวมถึงเครื่องมือดิจิทัลมาใช้ร่วมกับการตลาดนี้เรียกว่าการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ หาก น ามาใช้ร่วมกับการขาย เรียกว่าการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ส าหรับปัจจัยทางการตลาดแบบดั้งเดิม ประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจ าหน่าย และการส่งเสริมการตลาด แต่ปัจจัยส่วน ประสมทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ประกอบด้วยอีกสองปัจจัย คือ การรักษาความเป็นส่วนตัวและ การให้บริการส่วนบุคคล รวมถึงการสร้างความพร้อมที่จะปรับตัวเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลง ใน การตลาดอิเล็กทรอนิกส์เกิดความแตกต่างเช่น ช่องทางการจัดจ าหน่าย การตลาดดิจิทัลจัดจ าหน่าย สินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์ อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 1 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 33 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ แนวโน้มการตลาดในอนาคต เชื่อว่าการตลาดอิเล็กทรอนิกส์จะมีส่วนช่วยให้องค์กรหรือ ธุรกิจประสบความส าเร็จ ด้วยเป็นเครื่องมือที่มีต้นทุนต่อสัดส่วนลูกค้าที่เพิ่มขึ้นต่ ามาก (Cost per Rating Point) แต่มีประสิทธิภาพสูงในการเจาะตลาดและเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายจ านวนมากได้ โดยตรง โดยเฉพาะผู้บริโภคในตลาดอิเล็กทรอนิกส์ปัจจุบัน ที่ให้ความส าคัญกับการบริโภคสื่อ ออนไลน์หรือสื่อดิจิทัลมากกว่าสื่อแบบเก่าอย่างหนังสือพิมพ์ นิตยสาร ดังนั้นนักการตลาดจ าเป็นต้อง มีคุณสมบัติ เช่น มีความคิดสร้างสรรค์ เป็นผู้ที่ปรับตัวให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลง พัฒนาตนเองในด้าน เทคโนโลยี ศึกษาหาความรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับเครื่องมือ และมีวิสัยทัศน์ส าหรับเป็นนักการตลาด อิเล็กทรอนิกส์อย่างมืออาชีพ กรณีศึกษาเกมโปเกมอนโก หากสอบถามผู้ที่เกิดหลังปี พ.ศ. 2522 โดยส่วนใหญ่ต้องเคยได้สัมผัสการเครื่องเล่นเกมจาก เครื่องเล่นแห่งยุค นั่นคือ เกมบอย (Game Boy) เกมบอยเป็นเครื่องเล่นเกมแบบพกพา (Handheld) หน้ า จ อข า ว ด า ใ ช้พลังง าน จ า กแบ ตเ ต อ รี่ขน าด AA จ าน วน 4 ก้อน ผู้เ ล่น ส าม า ร ถ น าเครื่องเล่นเกมนี้พกติดตัว น าขึ้นมาเล่นได้ยามว่าง หรือเมื่อต้องการใช้ฆ่าเวลาในยุคที่ยังไม่มีสมาร์ต โฟนเหมือนในปัจจุบัน เกมบอยสร้างโดย บริษัทนินเทนโด (Nintendo) ออกวางขายหลังจาก เครื่องเล่นเกม แฟมิคอม (Famicom) ประมาณหกปี หรือในปี พ.ศ. 2532 นอกจากเครื่องเล่นเกมที่ ต้องมีแล้ว สิ่งที่ส าคัญไม่แพ้กันก็คือ ตลับเกมดัง อย่างเกม “โปเกมอน” ผู้เขียนก็เป็นคนหนึ่งที่ชื่นชอบ การเล่นเกมและเคยสัมผัสกับเกมแห่งยุคนี้มาแล้ว เกมโปเกมอน เป็นเกมที่ให้ผู้เล่นสามารถเลือกจับสัตว์ประหลาดตามที่ต้องการ ซึ่งในเกม เรียกว่า โปเกมอน โดยใช้ไอเทม ที่เรียกว่าโปเกบอล (Poke Ball) สิ่งที่ท าให้เกมนี้สนุกชวนเล่น คือ การจับได้โปเกมอน ตามสถานที่ภายในเกมที่ต่างกัน ท าให้ได้โปเกมอนที่มีคุณสมบัติของธาตุที่ไม่ เหมือนกัน เช่น หากผู้เล่นค้นหาโปเกมอนในป่า อาจได้เจอกับโปเกมอนธาตุดิน แต่หากผู้เล่นค้นหา ใกล้กับแม่น้ า อาจได้โปเกมอนธาตุน้ า เป็นต้น ความน่าสนใจของเกมยังไม่หมดเพียงเท่านั้น ผู้เล่นยัง สามารถน าสายเชื่อมต่อข้อมูล (Data Link) มาเชื่อมต่อกันระหว่างเครื่องเกมสองเครื่อง และน า โปเกมอนที่ตนพัฒนาหรือจับได้ มาต่อสู้กัน ในยุคนั้นถือเป็นเรื่องที่แปลกใหม่ ตัวเกมยิ่งเพิ่มความ อนุศ สนุกสนานให้แก่ผู้เล่น ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

34 | บทที่ 1 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ภาพที่ 1. 7 แสดงตัวอย่างตลับเกมโปเกมอน เวอร์ชัน Red Blue และ Yellow ที่มา : LAKE, 2019 ในยุคปัจจุบันที่มีการพัฒนาของเทคโนโลยีสารสนเทศ ระบบเครือข่ายอินเทอร์เน็ต อุปกรณ์ ไอที และสื่อสังคมออนไลน์ ส่งผลให้กระแสความนิยมในการเล่นเกมผ่านเครื่องพกพาลดน้อยลง ผู้เล่นเกมหรือเกมเมอร์ (Gamer) โดยส่วนใหญ่เริ่มเปลี่ยนอุปกรณ์ในการเล่นเกมเป็นสมาร์ตโฟน เนื่องจากมีความหลากหลายในการใช้งาน เช่น เล่นเกม ดูวิดีโอออนไลน์ เฟซบุ๊ก เป็นต้น ด้วยเหตุนี้ บริษัทนินเทนโดจึงได้พัฒนาเกมปัดฝุ่นเกมโปเกมมอนใหม่อีกครั้ง น าเอาสัตว์ประหลาดภายในเกม และรูปแบบการเล่นมาบรรจุไว้บนสมาร์ตโฟน โดยใช้ชื่อว่า โปเกมอนโก (Pokémon Go) ภาพที่ 1. 8 แสดงชนิดของโปเกมอนที่แตกต่างกันตามสถานที่จับ ที่มา : อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์, 2562 อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 1 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 35 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ จากภาพเป็นการแสดงโปเกมอนในโลกแห่งความจริงผ่านทางหน้าจอสมาร์ตโฟนโดยใช้ เทคโนโลยีภาพเสมือนจริง (Augmented Reality: AR) ซึ่งผู้เล่นต้องเดินทางไปตามสถานที่จริง เพื่อ จับโปเกมอนและส่งผลให้ผู้เล่นได้รับชนิดของโปเกมอนต่างกันตามสถานที่ที่จับ วิธีการเล่นหลังจากโหลดและติดตั้งเกมบนสมาร์ตโฟนแล้ว ผู้เล่นจะได้สวมบทเป็น โปเกมอน เทรนเนอร์ (Pokémon Trainer) ท าหน้าที่เสาะแสวงหาโปเกมอนในสถานที่ต่าง ๆ ของโลกจริง ผ่าน แผนที่อ้างอิงกับสถานที่จริงผ่าน GPS (Global Positioning System) รวมกับการใช้เทคโนโลยี แสดงภาพ AR (Augmented Reality) หรือความเป็นจริงเสริม คือการน าเอาข้อมูลดิจิทัลมาแสดง ในโลกแห่งความจริงผ่านทางหน้าจอสมาร์ตโฟน ปัจจัยเกี่ยวกับการตลาดที่ส่งผลให้โปเกมอนโกประสบความส าเร็จในปัจจุบัน โปเกมอนโกเป็นเกมที่นักเล่นเกมทั่วโลกให้ความสนใจ ติดกระแสในแทบทุกอาชีพ มีผู้ใช้งาน ใหม่ที่สมัคร เปิดใช้งานบัญชี ทั่วโลกมากกว่า 21 ล้านรายต่อวัน มีจ านวนผู้ดาวน์โหลด มากกว่า 1 ล้านครั้งต่อวัน ปัจจัยที่ส่งผลให้เกมโปเกมอนได้รับความนิยมมีดังนี้ 1. การจดจ าในตราสินค้าของผู้บริโภค (Brand Awareness) เนื่องจากเกมโปเกมอน เป็นเกมที่มีแนวการเล่นที่แปลกใหม่ตั้งแต่อดีต ผู้เล่นในยุคก่อนมีความคุ้นเคยต่อรูปแบบการเล่น เมื่อมีการเปิดให้ใช้งานร่วมกับสมาร์ตโฟน จึงส่งผลให้เกิดกระแสในการเล่น และส่วนหนึ่งโปเกมอน เปรียบเสมือนตราสินค้า เนื่องจากเป็นเกมที่สร้างชื่อเกมหนึ่งให้แก่บริษัท นินเทนโด จากอดีตจนถึง ปัจจุบัน 2. การร่วมมือกับพันธมิตร (Cooperate with the partner) การมีพันธมิตรร่วมกัน กับร้านค้าต่าง ๆ ที่อนุญาตให้ผู้เล่นเข้าไปใช้บริการกับทางร้านแล้วมีโอกาสที่จะจับโปเกมอนหากยาก (Rare Pokémon) หรือให้มีส่วนร่วมอื่น ๆ กับทางร้าน เช่น ร้านแมคโดนัลด์โปเกมอนโก เป็นสนาม ประลองส าหรับเทรนเนอร์โปเกมอนที่มาใช้บริการภายในร้าน 3. การใช้ชีวิต (Lifestyle) เนื้อหาการเล่นเกมออกแบบมาโดยอิงกับสถานที่ ที่เกี่ยวข้อง กับการด าเนินชีวิตของผู้เล่น โดยเปิดโอกาสให้ผู้เล่นได้เดินทางไปจับโปเกมอนตามสถานที่ต่างๆ นอกจากภายในที่พัก ท าให้ผู้เล่นได้พบปะผู้เล่นเกมเดียเดียวกัน ก่อให้เกิดการแลกเปลี่ยน โปเกมอน อนุศ และไอเทมภายในเกมระหว่างผู้เล่น ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

36 | บทที่ 1 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 4. ไม่มีค่าใช้จ่าย (Free) ในการเล่นเกม บริษัท นินเทนโด เปิดให้บริการโดยไม่คิด ค่าใช้จ่าย ท าให้สามารถเล่นเกมทุกเพศทุกวัย แต่จะมีการเรียกเก็บเงินในลักษณะขายไอเทมหรือ อุปกรณ์ภายในเกม ซึ่งหากผู้เล่นต้องการมีเลเวลที่สูงขึ้นโดยเร็วอาจจะต้องจ่ายเงินซื้อไอเทมดังกล่าว ผ่านทางบัตรอิเล็กทรอนิกส์ 5. ความต้องการการยอมรับ (Acceptance) เกือบทุกเกมออนไลน์ ผู้เล่นภายในเกม ต้องการ การมีชื่อเสียงหรือการยอมรับในสังคมภายในเกม ซึ่งการยอมรับนี้ส่งผลต่อชื่อเสียงในโลก ของความเป็นจริงด้วย หากผู้เล่นสามารถจับโปเกมอนหายากได้ จะสร้างโอกาสในการยอมรับแกตัวผู้ เล่นในชีวิตจริง 6. เทคโนโลยี (Technology) การใช้เทคโนโลยีร่วมกันภายในเกม ส่งผลต่อความ น่าสนใจในการเล่นของผู้เล่น อันก่อให้เกิดความสนุกสนาน และไม่ต้องการเลิกเล่นเกม 7. โฆษณาออนไลน์ (Online Advertising) มีการโฆษณาออนไลน์ผ่านช่องทางต่าง ๆ เช่น เว็บไซต์ยูทูบ เฟซบุ๊ก และสื่อสังคมออนไลน์ เมื่อมีการจับโปเกมอนได้ จะมีการส่งต่อ (Share) ไปยังแวดวงกลุ่มสังคมออนไลน์เดียวกัน 8. การตลาดด้วยเนื้อหา (Content Marketing) เกมโปเกมอนใช้วิดีโอแนะน าเกม การด าเนินเรื่องภายในเกม บทความวิเคราะห์การเล่นเกมรวมถึงการใช้รูปภาพแผนที่แสดงข้อมูล โปเกมอน เพื่อเป็นแนวทางให้ผู้เล่นในการจับโปเกมอนที่ต้องการ สิ่งเหล่านี้เป็นรูปแบบของการตลาด ด้วยเนื้อหาส่งผลให้เกมโปเกมอนได้รับความนิยมมากในขณะนี้ ผลกระทบที่ตามมา เนื่องจากรูปแบบของการเล่นเกม จะส่งผลให้ผู้เล่นสนุกไปกับเกม แต่ด้วยการที่ตัวเกม ออกแบบอิงกับภูมิศาสตร์หรือสถานที่ต่างๆ ซึ่งผู้เล่นอาจจะได้รับผลกระทบที่ตามมาจากการเล่นเกม ดังนี้ 1. อาชญากรรม (The Crime) เกิดจากที่ผู้เล่นต้องเดินทางไปยังสถานที่ต่าง ๆ อาจมี มิฉาชีพดักรอเพื่อชิงทรัพย์ผู้เล่นและด้วยความเพลิดเพลินในการเล่น ส่งผลให้ผู้เล่นไม่ได้ ระมัดระวังป้องกันตัว 2. อุบัติเหตุ (Accident) ผลจากการที่ต้องการโปเกมอนหายาก ท าให้ผู้เล่นเดินทางไปยัง สถานที่ ที่อันตราย หรือการเล่นในขณะขับรถอันจะก่อให้เกิดอุบัติเหตุได้ภายหลัง อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 1 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 37 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 3. ด าเนินคดี(Prosecution) เสี่ยงต่อการถูกด าเนินคดีอันมีผลมาจากการเดินทางไปจับ โปเกมอนของผู้เล่นในสถานที่ที่ไม่ได้รับอนุญาต เช่น สถานีต าราจ โรงงานไฟฟ้านิวเคลียร์เป็นต้น 4. สุขภาพ (Health) หากเล่นเกมต่อเนื่องเป็นระยะเวลานานอาจส่งผลต่อสุขภาพของ ผู้เล่น เช่น พักผ่อนไม่เพียงพอ 5. เวลา (Time) การเล่นเกมอาจเบียดบังเวลาอื่น เช่น เวลาท างาน เวลาเรียน เวลาท าและ กิจกรรมยามว่างที่เป็นประโยชน์อื่นๆ ค าศัพท์ประจ าบท ตารางที่ 1. 3 ค าศัพท์และความหมายประจ าบท ค าศัพท์ ความหมาย Affiliate ตัวแทนหรือพันธมิตร Analytic การวิเคราะห์ Audience กลุ่มเป้าหมาย Banner ภาพกราฟฟิกแสดงผลในแพลตฟอร์มออนไลน์ Bing เสิร์ชเอนจินของไมโครซอฟท์ Cisco’s WebEx โปรแกรมเว็บคอนเฟอร์เรนซ์ส าหรับประชุมทางไกล Click Through Rate อัตราการคลิก Cloud บริการจัดเก็บ ใช้งาน และจัดการข้อมูลผ่าน อินเทอร์เน็ต Content เนื้อหา Conversion การเปลี่ยนแปลง Cookie ไฟล์ขนาดเล็กบันทึกข้อมูลการเข้าใช้งานเว็บไซต์ Device อุปกรณ์ Digital Payment การช าระเงินผ่านดิจิทัล Domain Name ชื่อที่ใช้ระบุต าแหน่งไอพีส าหรับการเรียกชมเว็บไซต์ อาจเรียกว่าที่อยู่เว็บไซต์ อนุศ E-Commerce การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

38 | บทที่ 1 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ค าศัพท์ ความหมาย Electronic Marketing การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ E-mail จดหมายอิเล็กทรอนิกส์ E-Marketplace ตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ Facebook สื่อสังคมออนไลน์ Facebook Ads เครื่องมือโฆษณาสื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก Gameboy เครื่องเล่นเกมขนาดเล็กผลิตโดยบริษัทนินเทนโด Google Ads บริการโฆษณาออนไลน์จากกูเกิล Google AdSense บริการจากกูเกิลเปิดโอกาสให้ผู้มีเว็บไซต์สามารถสร้าง รายได้จากโฆษณาที่มีเนื้อหาเกี่ยวข้องกับเว็บไซต์ซึ่งจะ ถูกส่งมาแสดงผลในเว็บไซต์โดยกูเกิล Google Duo โปรแกรมเว็บคอนเฟอร์เรนซ์ส าหรับประชุมทางไกล Google Tab บริการแสดงรายการสินค้าในเสิร์ชเอนจินของกูเกิล เพื่อให้ผู้ค้นหาสามารถสั่งซื้อสินค้า Instagram โปรแกรมแบ่งปันรูปภาพและคลิปวิดีโอสั้นๆ Internet Service Provider ผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ต Key Word ค าหลักหรือค าสั้นๆ ส าหรับค้นหาในเสิร์ชเอนจิน Lazada ผู้ให้บริการตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ License key สิ่งหรือรูปแบบใดที่สามารถก าหนดสิทธิเข้าใช้งาน โปรแกรมได้อย่างถูกลิขสิทธิ์ Life Style รูปแบบการด าเนินชีวิต Like ถูกใจ Line โปรแกรมสนทนาผ่านข้อความ เสียง วิดีโอ Live การออกอากาศหรือการถ่ายทอดสด Netflix บริการรับชมภาพยนต์สตรีมมิง Pay Per Click รูปแบบการลงโฆษณาบนหน้าเสิร์ชเอนจิน Platform โครงสร้างพื้นฐาน หรือ แหล่งรวบรวมสินค้า บริการ เครื่องมือ และข้อมูลดิจิทัลเพื่อใช้ในการสร้างสินค้า อนุศ หรือบริการใหม่ในทางธุรกิจ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 1 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 39 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ค าศัพท์ ความหมาย Search Engine โปรแกรมค้นหาส าหรับค้นหาข้อมูลบนอินเทอร์เน็ต Search Engine Optimization การท าให้เว็บไซต์ติดอันดับการค้นหาอันดับแรกๆ บน หน้าผลลัพธ์เสิร์ชเอนจิน Share การแบ่งปันข้อมูลในช่องทางออนไลน์ Shopee ผู้ให้บริการตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ Skype โปรแกรมสนทนาผ่านข้อความ เสียง วิดีโอ Social Media สื่อสังคมออนไลน์ Spam Mail จดหมายขยะ Spotify บริการรับฟังเพลงสตรีมมิง Streaming การรับส่งสัญญาณ ถ่ายทอดไฟล์มัลติมีเดียทั้งภาพและ เสียงผ่านเครือข่ายระบบอินเทอร์เน็ตด้วยการใช้ เทคโนโลยีใหม่ Tiktok โปรแกรมส าหรับสร้างวิดีโอสั้นความยาว 15-60 วินาที และแบ่งปันผ่านช่องทางออนไลน์ Yahoo ผู้ให้บริการเสิร์ชเอนจิน ข้อมูลข่าวสารและอีเมล YouTube ผู้ให้บริการแลกเปลี่ยนวิดีโอออนไลน์ Zoom โปรแกรมเว็บคอนเฟอร์เรนซ์ส าหรับประชุมทางไกล แบบฝึกหัดท้ายบท 1. จงอธิบายความหมายของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 2. จงอธิบายความสัมพันธ์กันระหว่างการตลาดอิเล็กทรอนิกส์กับส่วนประสมทางการตลาด พร้อมยกตัวอย่าง 3. จงยกตัวอย่างพร้อมอธิบายประเด็นข้อแตกต่างระหว่างการตลาดแบบดั้งเดิมและ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ที่ท่านพบ อนุศ 4. ท่านเป็นลูกค้าประเภทใดในระบบอิเล็กทรอนิกส์พร้อมยกตัวอย่างและเหตุผลประกอบ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

40 | บทที่ 1 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 5. ท่านคิดว่าคุณสมบัติของนักการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ในข้อใดที่มีความส าคัญมากที่สุด พร้อมอธิบายเหตุผล แบบฝึกปฏิบัติ 1. จงใช้คอมพิวเตอร์ค้นหาธุรกิจที่มีการน าเครื่องมือการตลาดอิเล็กทรอนิกส์มาใช้ในการ ประกอบธุรกิจ จ านวน 1 ธุรกิจ 2. จงอธิบายวิธีการหรือรูปแบบเครื่องมือการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ที่น ามาใช้กับการประกอบ ธุรกิจในข้อที่ 1 อย่างน้อย 2 เครื่องมือ 3. ท่านเคยซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ผ่านเครื่องมือใด เพราะเหตุใดจึงตัดสินใจซื้อในครั้ง นั้น เอกสารอ้างอิง กิตติ สิริพัลลภ. (2543). การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Marketing). วารสารบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, 87, 43-56. กิตติวัฒน์ จิตรวัตร. (2559). ปัจจัยการซื้อสินค้าออนไลน์และคุณภาพเว็บไซต์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ ซื้อสินค้าจากเว็บไซต์ลาซาด้าของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร (การค้นความอิสระ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัยกรุงเทพ. จรีวรรณ แซมมณี. (2554). การโฆษณาผ่านระบบอินเทอร์เน็ตส่งผลต่อการรับรู้ตราสินค้าของ ผู้บริโภค (การค้นความอิสระ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัยกรุงเทพ. เจมาร์ทสโตร์. (2562). ร้านค้าออนไลน์. สืบค้น 30 ธันวาคม 2562, จาก https://www.jaymartstore.com ไทยวินเนอร์. (2563). การวิจัยการตลาด. สืบค้น 6 มีนาคม 2563, จาก https://thaiwinner.com/marketing-research/ ธนาคารแห่งประเทศไทย. (2562). ผลกระทบจากธุรกิจ e-commerce ต่อผู้ประกอบการท้องถิ่น. อนุศ กรุงเทพฯ : ธนาคารแห่งประเทศไทย. ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 1 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 41 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ บริษัท โปรซอฟท์ เว็บ จ ากัด.(2019). Banner คืออะไร?. สืบค้น 3 มกราคม 2562, จาก https://shopline.co.th/ ไลน์ช็อป. (2019). แอปพริเคชันไลน์ช็อป. สืบค้น 3 มกราคม 2562, จาก https://shopline.co.th/ ส านักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2559). ผลส ารวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตปี 2559 (Thailand Internet User Profile 2016). สืบค้น 5 ธันวาคม 2562, จาก https://www.etda.or.th/publishing-detail/thailand-internet-user-profile-2016- th.html ___________. (2560). รายงานผลการส ารวจพฤติกรรมการใช้งานอินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2560 (Thailand Internet User Profile 2018). สืบค้นเมื่อ 19 ตุลาคม 2561 จาก https://www.etda.or.th th/Useful- Resource/publications/Thailand-InternetUser-Behavior-2018.aspx ___________. (2562). ผลส ารวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตปี2562 (Thailand Internet User Profile 2019). สืบค้น 6 ธันวาคม 2562, จาก https://www.etda.or.th/th/Useful-Resource/publications/Thailand-InternetUser-Behavior-2019.aspx อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์. (2562). เทคโนโลยีสารสนเทศทางการตลาด. อุดรธานี : มหาวิทยาลัย ราชภัฏอุดรธานี. อริสรา ไวยเจริญ. (2556). รูปแบบการโฆษณาสินค้าประเภท FMCG บนสื่ออินเทอร์เน็ตที่มีผลต่อ พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. (การค้นความอิสระ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ อิทธิวัฒน์ รัตนพองสบู่. (2560). E-Marketing การตลาดอิเล็กทรอนิกส์. กรุงเทพฯ : ส านักพิมพ์ วิตตี้กรุ๊ป โอภาส เอี่ยมสิริวงศ์. (2556). พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (มุมมองด้านการบริหาร). กรุงเทพฯ : ซีเอ็ดยูเคชั่น. ไอทีซิตี้. (2019). รายการสินค้าของร้านค้าบนเว็บไซต์ช้อปปี้. สืบค้น 3 มกราคม 2562, จาก https://shopee.co.th/itcity Aeni, N., Ekhsan, M., & Tanjung, A.(2019). THE EFFECT OF SERVICE PRICE AND QUALITY ON CUSTOMERSATISFACTION ONLINE TRANSPORTATION SERVICES. Journal of Research in Business, Economic, and Education 1(1), 1-10. อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

42 | บทที่ 1 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ Byung-Keun, K. (2005). Internationalizing the Internet the Co-evolution of Influence and Technology. Camberley : Edward Elgar Publishing. Chris, A. (2019). what is digital marketing. Retrieved Oct 2, 2019, from https://www.reliablesoft.net/what-is-digital-marketing/ Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS quarterly, 13(3), 319-340. Friesner, T. (2016). Digital Personal Selling. Retrieved Oct 23, 2019, from http://www.marketingteacher.com/digital-personal-selling/ Hoot suite (2018). Social media usage data in Thailand. Retrieved December 10, 2018, from https://hootsuite.com/ Kotler, P., & Armstrong, G. (2015). Principles of Marketing 15th. London : Pearson. ___________, & Armstrong, G. (2018). Principles of Marketing 17th. London : Pearson. Lake, R. (2019). Pokémon Red, Blue and Yellow to be re-released in 2016. Retrieved Oct 29, 2019, from https://www.theedgesusu.co.uk/news/2015/11/13/ pokemon-red-blue-and-yellow-to-be-re-released-in-2016/ Stokes, R. (2018). eMarketing The essential guide to digital marketing 6th : Quirk eMarketing (Pty) Ltd. Sun, Z., Sun, J., Meredith, G. (2012). Customer Decision Making in Web Services with an Integrated P6 Model. Physics Procedia, 5(24), 1553-1559. World Trade Organization : WTO. (2019). Electronic commerce. Retrieved Oct 13, 2019, from https://www.wto.org/english/tratop_e/ecom_e/ ecom_e.htm Zimmermann, K. d., & Emspak, J.(2020). internet history. Retrieved Nov 5, 2020, from https://www.livescience.com/20727-internet-history.html อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด | 43 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ แผนบริหารการสอนประจ าบทที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด หัวข้อเนื้อหาประจ าบท 1. ความหมายของสภาพแวดล้อมทางการตลาด 2. ความส าคัญของสภาพแวดล้อมทางการตลาด 3. สภาพแวดล้อมทางการตลาด 4. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายใน 5. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก 6. การวิเคราะห์ปัจจัยภายในและภายนอก 7. คุณสมบัติของนักการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 8. บทสรุป 9. กรณีศึกษา 10. ค าศัพท์ประจ าบท วัตถุประสงค์เชิงพฤติกรรม 1. เพื่อให้ผู้ศึกษาสามารถอธิบายความหมายของสภาพแวดล้อมทางการตลาด 2. เพื่อให้ผู้ศึกษาอธิบายความส าคัญของสภาพแวดล้อมทางการตลาดที่มีต่อองค์กรธุรกิจ 3. เพื่อให้ผู้ศึกษาอธิบายปัจจัยสภาพแวดล้อมภายในและภายนอก 4. เพื่อให้ผู้ศึกษาสามารถวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในและภายนอก 5. เพื่อให้ผู้ศึกษาสามารถวิเคราะห์สภาพแวดล้อมขององค์กรธุรกิจ วิธีการสอนและกิจกรรมการเรียนการสอนประจ าบท 1. บรรยายเนื้อหาบทเรียนที่เกี่ยวกับความหมายและความส าคัญของสภาพแวดล้อมทาง การตลาด 2. อธิบายปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับสภาพแวดล้อมทางการตลาดทั้งภายในและภายนอก อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

44 | บทที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางก ารตลาด การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 3. อธิบายกรณีศึกษาส าหรับการวิเคราะห์ปัจจัยภายในและภายนอก 4. แบ่งนักศึกษาออกเป็นกลุ่มย่อย กลุ่มละประมาณ 3-4 คน เพื่อยกตัวอย่างธุรกิจปัจจุบัน น ามาวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในและภายนอก พร้อมส่งตัวแทนน าเสนอหน้าชั้นและเปิดโอกาส ให้กลุ่มอื่นๆ ซักถามได้ 5. มอบหมายแบบฝึกหัดเพื่อให้นักศึกษาทบทวนความเข้าใจที่ได้จากการศึกษาในบทเรียน ดังกล่าว สื่อการเรียนการสอน 1. เอกสารประกอบการสอนวิชาการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 2. เอกสารต่างๆ ที่เกี่ยวข้องในเอกสารอ้างอิง 3. คอมพิวเตอร์เพื่อสืบค้นข้อมูลและฝึกปฏิบัติ 4. สื่อทัศนะวัสดุประกอบการสอน การวัดผลและการประเมินผล 1. การเข้าชั้นเรียนและการมีส่วนร่วมในชั้นเรียน 2. การตอบค าถาม การซักถามและการน าเสนอหน้าชั้นเรียน 3. แบบฝึกหัดและแบบฝึกปฏิบัติที่มอบหมาย อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด | 45 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ บทที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด สภาพแวดล้อมทางการตลาดเป็นปัจจัยส าคัญที่มีผลต่อความส าเร็จขององค์กรในการด าเนิน กิจกรรมทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ และองค์ประกอบต่าง ๆ ของสภาพแวดล้อมเป็นพื้นฐานส าคัญ ในการวางและก าหนดกลยุทธ์ทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ เนื่องจากสภาพแวดล้อมช่วยให้นักการ ตลาดเข้าใจและตอบสนองต่อสภาพแวดล้อมที่ก าลังพบเห็น ซึ่งมีผลต่อการด าเนินกิจกรรมทาง การตลาดทั้งในรูปแบบออนไลน์และออฟไลน์ เมื่อนักการตลาดสามารถเข้าใจและวิเคราะห์ องค์ประกอบของสภาพแวดล้อมได้ จะสามารถออกแบบและควบคุมชุดโฆษณาหรือแคมเปญทาง การตลาดได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น รวมถึงปรับแต่งแคมเปญให้ตรงกับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคเกี่ยวข้องกับสภาพแวดล้อมทางการตลาด ดังนั้น นักการ ตลาดควรศึกษาสภาพแวดล้อมทางการตลาดก่อนที่จะศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคและก าหนดกลยุทธ์ ทางการตลาดต่อไป ความหมายของสภาพแวดล้อมทางการตลาด ค าว่า สภาพแวดล้อมทางการตลาด ได้มีผู้ให้ความหมายไว้ดังนี้ คอตเลอร์ (2018, pp. 92) กล่าวว่า สภาพแวดล้อมทางการตลาดของบริษัทประกอบด้วย ปัจจัยภายในและภายนอกบริษัทที่ส่งผลต่อความสามารถในการบริหารของฝ่ายบริหารการตลาดใน การสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายให้ประสบความส าเร็จตามวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้ พอร์ตเตอร์(1985, pp. 11) เป็นผู้ได้รับการยกย่งว่าเป็นผู้พัฒนาเทคนิค SWOT ขึ้นมาโดย ให้แนวคิดเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมไว้ว่า เป็นปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อการด าเนินงานของธุรกิจหรือ องค์กร ทั้งนี้ปัจจัยที่มีผลต่อการด าเนินงานมีทั้งปัจจัยภายนอก (External Factor) และปัจจัยภายใน (Internal factor) โดยปัจจัยจัยภายนอกถือว่าเป็นปัจจัยที่ควบคุมได้ยากหรือไม่สามารถควบคุมได้ เช่น การเมืองการปกครอง สภาพเศรษฐกิจและเทคโนโลยี ส่วนปัจจัยภายในเป็นปัจจัยที่องค์การ อนุศ สามารถควบคุมได้ เช่น การบริหารงานบุคคล งบประมาณ กระบวนการผลิต ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

46 | บทที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางก ารตลาด การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ปราชญ์ (2020) ได้อธิบายความหมายของสภาพแวดล้อมทางการตลาดว่า หมายถึง บรรยากาศของตลาดอันประกอบด้วยสภาพแวดล้อมภายใน สภาพแวดล้อมภายนอกแบบจุลภาคและ มหภาค รวมทั้งปัจจัยต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับองค์กรและมีอิทธิพลต่อการจัดการการตลาด สรุปได้ว่าสภาพแวดล้อมทางการตลาด หมายถึง ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบริหารการตลาด ประกอบด้วยสภาพแวดล้อมภายในและภายนอก สามารถควบคุมได้และไม่ได้ตามล าดับ ปัจจัย สภาพแวดล้อมดังกล่าวมีผลต่อการก าหนดนโยบาย การวางแผน การก าหนดกลยุทธ์ทางการตลาด ของธุรกิจ ดังนั้นองค์กรธุรกิจควรติดตามการเปลี่ยนแปลง และสร้างโอกาสทางการตลาดจากการ เปลี่ยนแปลงนั้น ความส าคัญของสภาพแวดล้อมทางการตลาด นักการตลาดควรมีความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมส าหรับวิเคราะห์และบริหาร จัดการเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมภายนอกซึ่งควบคุมไม่ได้ให้เหมาะสมกับสภาพแวดล้อมภายในที่องค์กร สามารถควบคุมได้ เพื่อก าหนดแนวทางในการด าเนินการตลาดได้อย่างเหมาะสม ประสบความส าเร็จ ตามวัตถุประสงค์และนโยบายที่องค์กรก าหนด ความส าคัญของสภาพแวดล้อมทางการตลาดสรุปได้ ดังนี้ 1. ปัจจัยสภาพแวดล้อมภายนอกอันส่งผลกระทบต่อการด าเนินการตลาดขององค์กร สามารถน ามาวิเคราะห์เพื่อค้นหาโอกาสและอุปสรรค ส าหรับก าหนดแนวทางสร้างความส าเร็จ รวมถึงการศึกษาและพยากรณ์ผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นในอนาคต 2. ข้อมูลที่ได้จากการศึกษาสภาพแวดล้อมทางการตลาด สามารถใช้ประกอบในการตัดสินใจ เพื่อก าหนดแผนการทางการตลาดให้มีความเหมาะสมกับสถานการณ์ขณะนั้นได้ 3. ข้อมูลจากการศึกษาที่เป็นสถานการณ์ด้านต่าง ๆ ในปัจจุบัน ท าให้ทราบความเคลื่อนไหว รวมถึงแนวโน้มที่จะเกิดขึ้น ส่งผลให้เกิดการปรับตัวขององค์กรได้ทันเวลาและทันต่อการเปลี่ยนแปลง 4. สามารถปรับเปลี่ยนสภาพแวดล้อมภายใน เพื่อศึกษาสภาพปัจจุบันขององค์กร ว่ามีจุด แข็งและจุดอ่อนในการบริหารด้านใด และน ามาพัฒนาปรับปรุงให้องค์กรมีประสิทธิภาพด าเนินการ อนุศ สูงสุด ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด | 47 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 5. การศึกษาท าให้ทราบความเปลี่ยนแปลงของตลาด ส่งผลให้สามารถค้นพบตลาดใหม่ สามารถค้นพบตลาดใหม่ ๆ และขยายตลาดได้อย่างต่อเนื่อง ตัวอย่างเช่น การใช้ประโยชน์ของ สภาพแวดล้อมภายนอกทางด้านเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตในปัจจุบัน โดยเฉพาะช่องทางออนไลน์ อย่างเช่น เว็บไซต์ ตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์และสื่อสังคมออนไลน์ ซึ่งถือว่าเป็นโอกาสในการเพิ่ม โอกาสขายสินค้าให้กับกลุ่มลูกค้าอื่นนอกจากการขายผ่านทางหน้าร้านเพียงอย่างเดียว (เป็นการ ปรับเปลี่ยนสภาพแวดล้อมภายใน พัฒนาช่องทางออนไลน์เพื่อรองรับเทคโนโลยีซึ่งเป็น สภาพแวดล้อมภายนอกและสร้างโอกาสด าเนินการตลาด) สภาพแวดล้อมทางการตลาด สภาพแวดล้อมทางการตลาดมีส่วนช่วยในการด าเนินการตลาด ช่วยให้ธุรกิจสามารถติดตาม การเปลี่ยนแปลงของปัจจัยที่มีผลกระทบต่อการด าเนินงาน ผู้บริหารสามารถวิเคราะห์สถานการณ์ที่ อาจเกิดขึ้นล่วงหน้า ทราบแนวโน้มทางการตลาดว่าจะมีทิศทางอย่างไร วางแผนการตลาดให้ เหมาะสมกับสภาวะตลาด สร้างโอกาสหรือข่องทางใหม่ที่จะเข้าด าเนินธุรกิจและมีส่วนช่วยให้ธุรกิจมี อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

48 | บทที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางก ารตลาด การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ โอก าสป ร ะสบค ว าม ส าเ ร็ จสูง สภ าพแ วดล้อ มที่ ส่ง ผลก ร ะทบต่อ ก า ร ด าเนินง านนั้น แบ่งออกเป็น 2 ประเภท ดังภาพที่ 2.1 ภาพที่ 2. 1 สภาพแวดล้อมทางการตลาด ที่มา : Kotler & Armstrong, 2015 จากสภาพแวดล้อมทางการตลาดแบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ ส่วนที่ 1 สภาพแวดล้อมภายใน องค์กรสามารถควบคุมได้ ได้แก่ ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (4Ps) และปัจจัยนอกเหนือส่วน ประสมทางการตลาด ส่วนที่ 2 สภาพแวดล้อมภายนอกองค์กรไม่สามารถควบคุมได้แต่มีผลกระทบ ต่อการด าเนินงาน ได้แก่ สภาพแวดลอ้มแบบมหภาคและสภาพแวดล้อมแบบจุลภาค การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายใน สภาพแวดล้อมภายใน (Internal Environment) คือ สภาพแวดล้อมภายในกิจการสามารถ เปลี่ยนแปลง ควบคุม หรือก าหนดนโยบายต่างๆ ที่เกี่ยวข้องได้อย่างอิสระ เช่น การออกแบบและ ผลิตสินค้า การตั้งราคา การเลือกช่องทางการจัดจ าหน่าย การก าหนดนโยบายทางการตลาด เป็นต้น แบ่งออกเป็น สภาพแวดล้อมที่เป็นปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด และสภาพแวดล้อมนอกจาก ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 1. สภาพแวดล้อมที่เป็นปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด หรือ Marketing Mix เครื่องมือ ช่วยให้ธุรกิจหรือผู้ประกอบการใช้เหตุผลทบทวนวางแผนการตลาดผ่านการวิเคราะห์ส่วนประสมทาง การตลาด เพื่อเพิ่มโอกาสที่จะประสบความส าเร็จในทางการตลาด (Kotler & Armstrong, 2018, pp. 90) ประกอบด้วย 1.1 ผลิตภัณฑ์ (Product) คือ สินค้าหรือบริการที่องค์กรน าเสนอไปยังตลาดและตรง กับความต้องการของตลาดกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งหรือทั้งหมด เพื่อสร้างการจดจ าแก่ผู้บริโภค ผลิตภัณฑ์ ประกอบไปด้วย 1.1.1 คุณภาพ (Quality) เป็นการวัดความคงทนของผลิตภัณฑ์หรือเป็นการวัด คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ภายหลังการผลิต เพื่อให้มีมาตรฐานการผลิตอยู่ในระดับคุณภาพ และสร้าง อนุศ ความพึงพอใจของผู้บริโภคและคุณภาพที่เหนือกว่าคู่แข่ง ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด | 49 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 1.1.2 ลักษณะทางกายภาพ (Physical) ลักษณะรูปร่างภายนอกของสินค้าอาจอยู่ ในรูปแบบ ของแข็ง ของเหลว แม้กระทั่งก๊าซที่ลูกค้าสามารถรับรู้ได้โดยประสาทสัมผัสทั้ง 5 ได้แก่ รูป รส กลิ่น เสียง และการสัมผัส 1.1.3 บรรจุภัณฑ์ (Packaging) กระบวนการออกแบบผลิตสิ่งที่ใช้บรรจุหรือห่อหุ้ม ผลิตภัณฑ์ เพื่อสื่อสิ่งที่ธุรกิจต้องการให้ผู้บริโภครับรู้และให้เกิดการยอมรับ โดยลักษณะของบรรจุ ภัณฑ์ควรออกแบบให้มีความสวยงามสอดคล้องกับลักษณะของผลิตภัณฑ์ ซึ่งจะสร้างแรงจูงใจในการ ซื้อสินค้าให้แก่ลูกค้า เช่น ขวดน้ าดื่มที่ออกแบบให้มีความใสมองเห็นของเหลวที่อยู่ด้านใน สื่อถึงความ สะอาดและคุณภาพของน้ าดื่ม เป็นต้น 1.1.4 การออกแบบ (Design) เป็นงานที่เกี่ยวข้องกับรูปแบบ ลักษณะ การบรรจุหีบ ห่อ ซึ่งปัจจัยเหล่านี้จะมีผลกระทบต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค ดังนั้นผู้ผลิตที่มีผู้เชี่ยวชาญด้าน การออกแบบจึงต้องศึกษาความต้องการของผู้บริโภค เพื่อออกแบบสินค้าให้ตรงกับความต้องการของ ผู้บริโภค 1.1.5 การรับประกัน (Warranty) เป็นสิ่งเพิ่มเติมของผลิตภัณฑ์เพื่อรับรองคุณภาพ การผลิตหรือการให้บริการ เป็นเครื่องมือสร้างความน่าเชื่อถือให้แก่ลูกค้า การรับประกันโดยส่วนใหญ่ จะใช้กับสินค้าประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้า อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ สินค้าไอที ประเด็นของการรับประกัน ได้แก่ ระยะเวลาการรับประกัน ความครอบคลุมชิ้นส่วนของผลิตภัณฑ์ ช่องทางการติดต่อเพื่อ เรียกร้องภายใต้เงื่อนไขที่ระบุไว้ เป็นต้น 1.1.6 การให้บริการ (Service) เป็นการน าเสนอเพื่อเพิ่มคุณค่าให้แก่ผู้บริโภคควบคู่ กับคุณภาพของสินค้า เพื่อสร้างความประทับใจทั้งก่อนและหลังซื้อสินค้า เช่น การบริการส่งสินค้าถึง บ้านโดยไม่เสียค่าใช้จ่ายในระยะทาง 50 กิโลเมตรของบิ๊กซี เป็นต้น 1.1.7 วัตถุดิบ (Raw Material) วัสดุที่ใช้ในกระบวนการผลิต ผู้ผลิตควรเลือก วัตถุดิบที่มีคุณภาพสอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคและต้นทุน ซึ่งจะส่งผลต่อราคาสินค้า รวมถึงยอดขายสินค้า 1.1.8 ความปลอดภัย (Safety) เป็นปัจจัยที่ส าคัญและต้องได้รับความส าคัญจาก ธุรกิจทุกประเภท เนื่องจากมีผลกระทบโดยตรงต่อผู้บริโภค หากผลิตภัณฑ์หรือบริการไม่มีความ ปลอดภัย จะส่งผลต่อความน่าเชื่อถือในการซื้อสินค้าและบริการ และอาจเกิดปัญหาความขัดแย้งทาง อนุศ กฎหมายและการฟ้องร้องทางกฎหมายจากผู้บริโภค ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

50 | บทที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางก ารตลาด การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 1.1.9 มาตรฐาน (Standard) ในกระบวนการผลิตหากมีการพัฒนาของเทคโนโลยี และน ามาใช้จะต้องค านึงถึงประโยชน์และความปลอดภัยของผู้บริโภคเป็นหลัก ควรมีการก าหนด มาตรฐานการผลิตให้ได้รับการรับรองมาตรฐานจากหน่วยงานภายนอกที่เกี่ยวข้อง เช่น ได้รับ เค รื่ องหม า ยม าต ร ฐ าน ผลิ ตภัณฑ์ อุ ต ส าห ก ร ร มห รื อ ม อ ก . จ าก ส านั กง าน ม าต ร ฐ าน ผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมหรือสมอ. เป็นต้น 1.1.10 ความหลากหลายของสินค้า (Variety) เป็นปัจจัยที่ส าคัญในการตลาดที่มีผล ต่อความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งเกิดจากมีสินค้าให้เลือกหลากหลายในรูปแบบที่แตกต่างกัน เช่น รูปลักษณ์ภายนอกของสินค้า กลิ่น สี รส ขนาด และการบรรจุหีบห่อ สิ่งเหล่านี้มีผลต่อการ ตัดสินใจของผู้บริโภคในการเลือกซื้อสินค้าตามความต้องการและความพึงพอใจของแต่ละรายบุคคล 1.1.11 ประเภทของสินค้า (Type of Product) สินค้าแบ่งออกเป็น 2 ประเภทตาม ประเภทของสินค้าอุปโภคบริโภคและสินค้าอุตสาหกรรม โดยสินค้าอุปโภคบริโภค เป็นสินค้าที่ ผู้บริโภคซื้อเพื่อใช้เองไม่ได้น าไปผลิตต่อหรือขายต่อเพื่อหวังผลก าไรแต่หากน าไปให้ผู้อื่นจะไม่หวัง ผลตอบแทน ส าหรับสินค้าอุตสาหกรรม เป็นสินค้าที่น าไปใช้เพื่อการผลิตหรือเพื่อขายต่อหรือใช้ ส าหรับการด าเนินธุรกิจ เช่น ตะปู สี ยางพารา ซึ่งต้องแปรรูปหรือผ่านกระบวนการผลิตจึงจะได้ สินค้าส าเร็จรูป 1.2 ราคา (Price) เนื่องจากลูกค้าแต่ละกลุ่มมีความสามารถและพฤติกรรมในการ ตัดสินใจซื้อแตกต่างกัน การตั้งราคาจึงเป็นส่วนที่ส าคัญช่วยโน้มน้าวให้เกิดการตัดสินใจซื้อ ซึ่งการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางสื่อสังคมออนไลน์ ลูกค้ามักเปรียบเทียบราคาก่อนการตัดสินใจ ซื้อโดยสินค้าราคาเฉลี่ย 1,000 บาท ต่อการซื้อ 1 ครั้ง (อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์, พีระนันท์ ค าบอน พิทักษ์, ขนิษฐา ศักดิ์สุรีมงคล, และปริฉัตร วงศ์ปัจฉิม, 2562, น. 19-34) ปัจจัยที่ควรพิจารณาและมี อิทธิพลต่อการก าหนดราคามีดังนี้ 1.2.1 วัตถุประสงค์ (Objectives) ในการก าหนดราคาผู้บริหารควรค านึงถึง วัตถุประสงค์ทางการตลาด เนื่องจากมีอิทธิพลต่อการก าหนดราคา หากต้องการก าไรสูงสุด การ ก าหนดราคาอาจต้องอาศัยข้อมูลความต้องการสินค้าของลูกค้า ต้นทุน เพื่อก าหนดราคาที่เหมาะสม หากต้องการเป็นผู้น าด้านคุณภาพผลิตภัณฑ์ การก าหนดราคามักจะสูง เนื่องจากความเชื่อของ อนุศ ผู้บริโภคที่เชื่อว่าสินค้าที่มีราคาสูงมักจะมีคุณภาพดี และหากต้องการส่วนครองตลาด การก าหนด ักดิ์รัตนกนกกาญจน์