การตลาดอิเล็กทรอนิกส์

บทที่ 6 การตลาดเชิงเนื้อหา | 169 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ บทที่ 6 การตลาดเชิงเนื้อหา จากความสะดวกและการเข้าถึงง่ายของเทคโนโลยีสื่อสารในปัจจุบัน เช่น สมาร์ตโฟนและ เครือข่ายอินเทอร์เน็ต ได้ส่งผลให้พฤติกรรมการซื้อขายของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลง จากเดิมที่มักจะซื้อ สินค้าผ่านร้านค้าต่าง ๆ เป็นการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ การส ารวจของส านักงานพัฒนา ธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์ประจ าปี 2563 พบว่า ประชากรไทยมักสั่งซื้อสินค้าและบริการออนไลน์โดยใช้ เครือข่ายสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก (Facebook) และตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ช้อปปี้ (Shopee) เป็นอันดับแรกและสองตามล าดับ (ส านักงานพัฒนาธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์, 2563, น. 54) ด้วยความ ง่ายและความสะดวกในการเข้าถึงช่องทางการตลาดออนไลน์ นักการตลาดจึงจ าเป็นต้องปรับเปลี่ยน แนวทางของการตลาดโดยเน้นความส าคัญของเนื้อหาที่ปรากฏอยู่ในแพลตฟอร์มออนไลน์ต่าง ๆ ให้มี คุณภาพและโดดเด่นเหนือคู่แข่ง และตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย การน าเนื้อหามาใช้กับ เครื่องมือดิจิทัล ช่องทางการตลาดออนไลน์หรือแพลตฟอร์มที่มีอยู่ เพื่อสร้างการรับรู้และแรงจูงใจ ให้กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้ซื้อสินค้าและบริการ นั้นเรียกว่าการตลาดเชิงเนื้อหา (Content Marketing) (วรธนา งามตระกูลชน, 2558) ในบทเรียนนี้ผู้เรียนจะได้เรียนรู้เกี่ยวกับแนวคิดใน การตลาดเชิงเนื้อหา สิ่งส าคัญในการสร้างเนื้อหา หลักการสร้างเนื้อหา รูปแบบเนื้อหา การเขียน บทความส าหรับเว็บไซต์หรือเว็บบล็อก การสร้างเนื้อหา การปรับปรุงประสิทธิภาพเนื้อหา และกล ยุทธ์การตลาดเชิงเนื้อหา ส าหรับการฝึกปฏิบัติสร้างเนื้อหาโดยใช้แอปพลิเคชันแคนวา (Canva) ใน บทเรียนถัดไป แนวคิดเกี่ยวกับการตลาดเชิงเนื้อหา ได้มีผู้ให้ความหมายของการตลาดเชิงเนื้อหา (content) ดังนี้ ณัฐพัชญ์ วงษ์เหรียญทอง (2559) ได้ให้ความหมายของ การตลาดเชิงเนื้อหาว่า หมายถึง การท าการตลาดด้วยการผลิตและเผยแพร่เนื้อหาไปสู่กลุ่มเป้าหมาย ซึ่งมีแนวโน้มที่จะเป็นลูกค้าใน อนาคตเพื่อดึงดูดความสนใจ สร้างปฏิสัมพันธ์และก่อให้เกิดโอกาสทางธุรกิจต่าง ๆ กัน เช่น การใช้ อนุศ บริการ การซื้อสินค้า เป็นต้น ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

170 | บทที่ 6 ก ารตลาดเชิงเนื้อหา การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ เบรนเนอร์(2021) กล่าวว่า การตลาดเชิงเนื้อหา หมายถึง กระบวนการของการเผยแพร่ เนื้อหาที่เกี่ยวข้องอย่างสม่ าเสมอเพื่อให้ผู้ชมเข้าถึง ก่อให้เกิดการมีส่วนร่วม และเปลี่ยนเป็นลูกค้าใหม่ นิติศักดิ์ มีนาค (2560) กล่าวว่า การตลาดเชิงเนื้อหา คือ การท าการตลาดด้วยเนื้อหาหรือ ให้เนื้อหาที่สร้างขึ้นสามารถขายตนเองโดยไม่ต้องเสียค่าโฆษณาเพิ่มเติม จากทัศนะดังกล่าวจึงสามารถสรุปเกี่ยวกับการตลาดเชิงเนื้อหา ได้ว่า การตลาดเชิงเนื้อหา (Content Marketing) หมายถึง การท าการตลาดโดยการผลิตและเผยแพร่เนื้อห าไปยัง กลุ่มเป้าหมายอย่างสม่ าเสมอ เพื่อจูงใจให้เกิดการมีส่วนร่วม สร้างการรับรู้ ปฏิสัมพันธ์ต่อธุรกิจและ เพิ่มโอกาสให้กลุ่มดังกล่าวเปลี่ยนเป็นลูกค้าในอนาคต สิ่งส าคัญส าหรับเนื้อหา การสร้างเนื้อหาส าหรับการตลาด เป็นการวางแผนก าหนดเนื้อหาและคาดการณ์ถึงผลลัพธ์ที่ เกิดขึ้นจากเนื้อหา ซึ่งเราควรคิดอย่างรอบคอบว่าเนื้อหานั้นจะน าไปสู่เป้าหมายของธุรกิจและตรงกับ ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่จะรับรู้เนื้อหาได้อย่างไร เนื้อหาที่สร้างขึ้นนั้นสามารถน าไปใช้กับ เครื่องมือการตลาดดิจิทัล เช่น สื่อสังคมออนไลน์ เว็บไซต์ ตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ เว็บบอร์ด วิดีโอ ซึ่งแต่ละเครื่องมือหรือช่องทาง ให้ผลลัพธ์การเข้าถึงที่แตกต่างกัน สถาบันการตลาด อิเล็กทรอนิกส์ (eMarketing Institute, 2018, pp. 18) ได้อธิบายสิ่งส าคัญส าหรับสร้างเนื้อหาดังนี้ 1. ผู้ชม (Audience) ในการตลาดออนไลน์ผู้ชม หมายถึง กลุ่มผู้เข้าชมข่าวสาร โฆษณา ที่ผู้ขายต้องส่งต่อหรือต้องการให้เข้าถึง นักการตลาดควรเข้าใจหลักการออกแบบเนื้อให้ตรงกับ กลุ่มเป้าหมาย ซึ่งส่งผลต่อการส่งต่อระหว่างกลุ่มหรือการแชร์ในอนาคต วิธีการสร้างเนื้อหาเพื่อให้ เกิดการกระจายเนื้อหา ควรมีการก าหนดดังนี้ 1.1 ก าหนดกลุ่มเป้าหมาย (Target Audience) ว่าผู้รับเนื้อหาเป็นใคร มีปัญหาอะไร และเป็นกลุ่มคนแบบใด เช่น กลุ่มวัยรุ่น กลุ่มวัยกลางคน กลุ่มคนท างาน เป็นต้น 1.2 คาดการณ์(Predict) ว่าข้อมูลหรือเนื้อหาประเภทใดที่สามารถ ตอบสนองความ ต้องการของกลุ่มเป้าหมาย 1.3 เผยแพร่เนื้อหา (Publish Content) ที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมาย โดยมีรูปแบบ อนุศ เนื้อหา เช่น ข้อความ ภาพกราฟิก ภาพอินโฟกราฟิกและวิดีโอ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 6 การตลาดเชิงเนื้อหา | 171 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 1.4 ใช้ภาษา (Use a Language) ตรงกับกลุ่มเป้าหมายเพื่อกระตุ้นให้เกิดความสนใจ ใช้ข้อความที่สื่อความหมายเข้าใจง่าย โดยมีรูปแบบข้อความ เริ่มต้นจากใช้ความเจ็บปวดหรือปัญหา ลูกค้า (Pain Point) ต่อด้วยประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ และการประชาสัมพันธ์สินค้า ตัวอย่างเช่น ร้านค้าขายสบู่นมแพะ ใช้ข้อความลงในโพสต์ของเฟซบุ๊ก โดยระบุว่า “หน้าสิว หน้ามัน ผิวแห้ง นมแพะช่วยได้ สบู่สมุนไพรผสมนมแพะ ราคาเพียง 59 บาท สนใจติดต่อหรือคอมเมนต์ใต้โพสต์” 2. เฉพาะกลุ่ม (Niche) ก าหนดหัวข้อเนื้อหาสอดคล้องกับความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย ตลอดจนให้ข้อมูลสินค้าที่ขาย โดยสื่อถึงความเชี่ยวชาญในสินค้า 3. ทรัพยากร (Resource) ก าหนดทรัพยากรที่จ าเป็นส าหรับเนื้อหา ทรัพยากรในที่นี้ คือ งบประมาณในการโฆษณาออนไลน์ งบประมาณในการจัดท าสื่อส าหรับส่งต่อเนื้อหาไปยังกลุ่ม ลูกค้าเป้าหมาย ซึ่งธุรกิจจะต้องวางแผนว่าจะออกแบบสื่อรูปแบบใดให้เหมาะสมกับความต้องการ รูปแบบของสื่อ เช่น ข้อความ ภาพกราฟิก ภาพอินโฟกราฟิก และวิดีโอ 4. คู่แข่งขัน (Competitor) การสร้างเนื้อหาจะต้องไม่สร้างความเดือดร้อน พาดพิง ก่อให้เกิดข้อขัดแย้งกับคู่แข่งขันซึ่งจะน าไปสู่ปัญหาข้อพิพาทตามมาในภายหลัง 5. การเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหา (Search Engine Optimization: SEO) เนื้อหาที่ สร้างขึ้นจะส่งผลต่อประสิทธิภาพกลไกค้นหาในหน้าผลลัพธ์ของการค้นหา โดยเฉพาะเนื้อหาที่ปรากฏ อยู่ในเว็บไซต์ หากธุรกิจจัดท าดัชนีเนื้อหาจะเพิ่มโอกาสการค้นหาจากค าค้นเมื่อลูกค้าค้นหาข้อมูล สินค้าผ่านโปรแกรมค้นหา (Search Engine) 6. วัตถุประสงค์ของเนื้อหา (Content Purpose) ในการเริ่มต้นสร้างเนื้อหาควรก าหนด วัตถุประสงค์ของเนื้อหา เช่น เพิ่มยอดขาย สร้างการรับรู้และโอกาสในการขายใหม่ ซึ่งสิ่งเหล่านี้มีผล ต่อประเภทของเนื้อหาที่เราจะสร้าง รวมถึงช่องทางการเผยแพร่เนื้อหา เช่น สินค้าแฟชั่น กลุ่มเป้าหมายเป็นวัยรุ่น ควรใช้ข้อความ แบบอักษรน่ารักแนววัยรุ่น ภาพกราฟิกการ์ตูน ใช้โทนสีที่ สดใส หากเป็นสินค้าสมุนไพร กลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มรักสุขภาพ ควรใช้สีเขียวเพื่อสื่อความเป็น ธรรมชาติและหากเป็นเนื้อหาที่ปรากฏบนเว็บไซต์ ในหน้าเกี่ยวกับเรา (About US Page) ควรให้ ข้อมูลรายละเอียดของธุรกิจ หากเป็นเนื้อหาประเภทวิธีการ ควรมีข้อแนะน า เสนอแนะด้วยภาพ หรือวิดีโอ เป็นต้น อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

172 | บทที่ 6 ก ารตลาดเชิงเนื้อหา การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ สิ่งส าคัญที่ควรค านึงถึงในการสร้างเนื้อหาไม่ว่าจะเป็นเนื้อหาในรูปแบบใดหรือช่องทางใดก็ ตามนักการตลาดควร สร้างเนื้อหาที่เป็นความจริงไม่ควรบิดเบือนข้อมูลและเนื้อหาควรไปในทิศทาง เดียวกันหรือสอดคล้องกับกลยุทธ์การตลาดของธุรกิจ หลักการสร้างเนื้อหา การสร้างเนื้อหาควรให้ความส าคัญกับประเด็นต่าง ๆ ดังที่กล่าวไปแล้วในหัวข้อก่อนหน้านี้ ส าหรับหัวข้อนี้ผู้เขียนขออธิบายเพิ่มเติมเกี่ยวกับหลักการสร้างเนื้อหา ซึ่งจะส่งผลต่อการรับรู้ของ กลุ่มเป้าหมายและการส่งต่อไปยังสื่อหรือช่องทางออนไลน์ต่าง ๆ สถาบันการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (eMarketing Institute, 2018, pp. 20) ได้อธิบายหลักการสร้างเนื้อหาดังนี้ 1. น่าเชื่อถือ (Credible) เนื้อหาที่สร้างขึ้นควรมีความน่าเชื่อถือส าหรับผู้ชมในทุกข้อความ รูปภาพ วิดีโอ ผู้ชมต้องสามารถพิสูจน์ข้อเท็จจริงได้ควรมีการอ้างอิงแหล่งที่มาของข้อมูล เช่น แหล่งข่าว หนังสือและเว็บไซต์ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเป็นข้อมูลที่ถูกต้องก่อนเผยแพร่เนื้อหาไปยัง กลุ่มเป้าหมาย เนื้อหาที่น่าเชื่อถือจะส่งผลต่อความน่าเชื่อถือของตราสินค้าเช่นกัน 2. แชร์ได้ (Shareable) เนื้อหาจะยอดเยี่ยมได้ จะเกิดจากจ านวนของผู้เข้าชม การส่งต่อ การกล่าวถึงในโลกออนไลน์ เพื่อให้มีจ านวนเข้าชมมากขึ้นนักการตลาดควรสร้างเนื้อหาบน แพลตฟอร์มหรือช่องทางออนไลน์ที่สามารถแชร์เนื้อหาได้ง่าย เช่น มีปุ่มแชร์และปุ่มคัดลอกลิงก์ วิธีการที่จะท าให้เกิดการแชร์ต่อคือ การน าเสนอเนื้อหาประเภทวิดีโอ โดยน าเสนอวิธีการ หรือ ค าแนะน าที่เป็นประโยชน์ที่ช่วยให้ผู้บริโภคบรรลุเป้าหมายบางอย่างหรือช่วยแก้ปัญหา เช่น วิธีตัด คลิปวิดีโอง่าย ๆ ด้วยมือถือเพียงเครื่องเดียว ขั้นตอนการปลูกกล้วยด่างและการดูแลสุขภาพ ซึ่งเนื้อหานั้นควรจะเกี่ยวข้องกับตราสินค้า 3. มีประโยชน์หรือความสนุก (Useful or Fun) เป็นที่ทราบแล้วว่าเนื้อหาที่มีประโยชน์ คือ เนื้อหาที่ช่วยให้ผู้บริโภคแก้ปัญหาหรือบรรลุเป้าหมายบางอย่างหากเนื้อหามีความสนุกด้วย จะช่วยสร้างความน่าสนใจให้แก่เนื้อหา เช่น เนื้อหาเกี่ยวกับขั้นตอนการประดิษฐ์เหรียญโปรยทาน ของสังฆภัณฑ์ สร้างความสนุกในเนื้อหาโดยให้ผู้ชมส่งผลงานของตนเองในช่องคอมเมนต์เฟซบุ๊กเพื่อ อนุศ ชิงของรางวัล เป็นต้น ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 6 การตลาดเชิงเนื้อหา | 173 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 4. น่าสนใจ (Interesting) จะเห็นได้ว่าความมีประโยชน์ ความสนุก และความน่าสนใจ อาจรวมอยู่ในเนื้อหาเดียวกัน แล้วเราจะทราบได้อย่างไรว่าเนื้อหาที่สร้างขึ้นมีความน่าสนใจ นักการตลาดอาจวัดจากจ านวนผู้เข้าชม ความคิดเห็นและทัศนคติของผู้บริโภคหลังจากชมเนื้อหานั้น 5. เกี่ยวข้อง (Relevant) เนื้อหาที่สร้างขึ้นควรมีความเกี่ยวข้องกับผู้ชมหรือกลุ่มเป้าหมาย และธุรกิจ เช่น บริษัทสร้างเก้าอี้ไม้สร้างเนื้อหาเกี่ยวกับการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม โดยการน าไม้เก่ามา แปรรูปเป็นเก้าอี้ไม้ใหม่ซึ่งเนื้อหามีความสัมพันธ์ 6. แตกต่าง (Different) เนื้อหาที่ดีควรมีความแตกต่างกับเนื้อหาเดิม หรือเนื้อหาที่เคยมี มาก่อน การสร้างความแตกต่างเป็นเรื่องที่ยากดังนั้นก่อนสร้างเนื้อหาจึงควรตั้งค าถามว่าเนื้อหา ดังกล่าวเคยมีผู้ใดท ามาแล้วหรือไม่ และหากสร้างเนื้อหานี้แล้วจะมีความพิเศษ แตกต่างจากเนื้อหา ผู้อื่นหรือไม่ 7. เกี่ยวกับตราสินค้าหรือแบรนด์(On Brand) การสร้างเนื้อหาอาจท าได้ง่ายขึ้นหากมี การระดมความคิดเห็นจากทีมการตลาดและลูกค้า แต่บางครั้งเนื้อหานั้นอาจท าให้ยอดขายไม่เพิ่มขึ้น มากนักเมื่อเทียบกับจ านวนเข้าชม ซึ่งสิ่งที่มักถูกลืมในการสร้างเนื้อหาคือ การเชื่อมโยงเนื้อหากับตรา สินค้าหรือแบรนด์ ตัวอย่างการเชื่อมโยงเนื้อหาแบรนด์ที่ดีและผู้บริโภคจดจ าได้ เช่น โฆษณาของ ไทยประกันชีวิต โดยเนื้อหาส่วนใหญ่เกี่ยวกับ ชีวิต กิจกรรมต่าง ๆ ของผู้คนกับการให้บริการ ประกันภัย รูปแบบของเนื้อหา หากผู้อ่านเข้าถึงสื่อออนไลน์จะพบเนื้อหาที่ปรากฏอยู่หลากหลายรูปแบบ เช่น ข้อความ รูปภาพ ภาพกราฟิก เสียงและวิดีโอ เนื้อหาเหล่านั้นสร้างขึ้นตามวัตถุประสงค์ของนักการตลาด เพื่อส่งต่อไปยังกลุ่มเป้าหมาย ปัจจุบันสามารถแบ่งเนื้อหาออกเป็น 9 ประเภท โดยแต่ละประเภท มีความเฉพาะเจาะจงกับช่องทางการจัดจ าหน่ายที่แตกต่างกัน (ยศวิมล ตู่ยศ, 2564) ซึ่งมีรายละเอียด ดังนี้ 1. เนื้อหาประเภทเขียน (Written Contents) เป็นประเภทเนื้อหาที่พบเห็นทางออนไลน์ มากที่สุด มีลักษณะเป็นข้อความ ปรากฏตามช่องทางออนไลน์ต่าง ๆ ส่วนใหญ่จะอยู่ในรูปแบบของ บทความ บทวิจารณ์สินค้า (รีวิว) และมักจะใช้กับเว็บไซต์เป็นหลัก การออกแบบเนื้อหาประเภทนี้จะ อนุศ มีการติด แฮชแท็ก (Hashtag) หรือ แท็ก (Tag) ซึ่งเป็นค าหรือข้อความสั้น ๆ ส าหรับจัดกลุ่มเนื้อหา ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

174 | บทที่ 6 ก ารตลาดเชิงเนื้อหา การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ซึ่งมีผลกับการค้นหาโดยเสิร์ชเอนจินและการเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหา หลักในการเขียนเนื้อหามี ดังนี้ 1.1 เขียนเพื่อผู้คน (Write for People) เนื้อหาที่เขียนควรให้ความส าคัญกับกลุ่มลูกค้า เป้าหมายหรือผู้อ่านเป็นหลัก ในเนื้อหาควรมีการตรวจสอบให้แน่ใจเกี่ยวกับความถูกต้อง ผลกระทบ กับบุคคลที่สาม ไม่ควรเขียนนอกเรื่องและใช้ข้อความซ้ า ๆ ในการเขียนมากเกินไป 1.2 เขียนเพื่อการค้นหาโดยเสิร์ชเอนจิน (Write for Search Engine) เมื่อเลือกหัวข้อ เนื้อหาที่มีความเฉพาะตรงกับกลุ่มเป้าหมายแล้ว ควรให้ความส าคัญกับหัวข้อนั้นโดยจัดล าดับหรือ แบ่งหมวดของเนื้อหาให้มีความเฉพาะ เช่น หมวดหมู่สินค้าไอที ในหมวดหมู่นี้จะมีเนื้อหาหรือโพสต์ เกี่ยวกับการรีวิวสินค้าไอที การท าแบบนี้จะส่งผลต่อการจัดล าดับบทความในเว็บไซต์และส่งผลต่อ การแสดงผลในหน้าผลลัพธ์การค้นหา (Results Page) 1.3 มุ่งเน้นเนื้อหา (Stay Focus) เนื้อหาแต่ละส่วนควรมีหัวข้อเฉพาะ เมื่อเลือกหัวข้อ ส าหรับสร้างเนื้อหาแล้วควรมุ่งเน้น จดจ่อ ให้ความส าคัญกับเนื้อหานั้น หากใช้เนื้อหากับเครื่องมือ อย่างเว็บไซต์และเว็บบล็อก ควรมีการแบ่งเนื้อหาเป็นส่วน ๆ ตามหัวข้อหลัก โดยแบ่งเป็นเรื่อง ๆ ตามหัวข้อเนื้อหาและในแต่ละหัวข้ออยู่ภายใต้หมวดหมู่เนื้อหา 1.4 ความยาวของเนื้อหา (Content Length) การสร้างเนื้อหาไม่ควรก าหนดจ านวนค า แบบจ ากัด เช่น ความยาวต้องเกิน 1,000 ค าขึ้นไป นักการตลาดควรใช้ค่าสถิติการมีส่วนร่วมจาก ช่องทางออนไลน์ต่าง ๆ วัดจ านวนการเข้าถึง (คน) มากกว่าความยาวของเนื้อหา ที่ส าคัญการคิด เนื้อหาข้อความควรมีความกระชับ สั้น สามารถสื่อความหมายไปยังกลุ่มลูกค้าได้อย่างชัดเจนแล้ว ไม่จ าเป็นต้องเพิ่มจ านวนค าหรือความยาวของเนื้อหา และการเขียนเนื้อหาไม่จ าเป็นต้องอิงเนื้อหา ของบุคคลอื่น ควรสร้างเนื้อหาที่มีความเฉพาะตัวเป็นเอกลักษณ์สอดคล้องกับสถานการณ์ขณะนั้น ส าหรับเนื้อหาประเภทเขียนหรือบทความ มักจะใช้กับสื่อออไลน์เว็บไซต์และเว็บบล็อก ผู้เขียนจะขอ อธิบายการเขียนบทความส าหรับเว็บไซต์หรือเว็บบล็อกเพิ่มเติมในหัวข้อถัดไป 2 เนื้อหาเว็บไซต์ (Website Contents) เนื้อหาประเภทนี้จะเกี่ยวข้องกับการก าหนดค่า เว็บไซต์ตั้งแต่เริ่มต้น ตัวอย่างเช่น หากเราสร้างเว็บไซต์เกี่ยวกับการขายสินค้า เนื้อหาภายในเว็บไซต์ มักเป็นเรื่องเกี่ยวกับ หน้าแสดงรายละเอียดสินค้า หน้าติดต่อ หน้าการช าระเงิน และหน้าค าอธิบาย รายละเอียดร้านค้า ดังนั้นส าหรับเนื้อหาเว็บไซต์นักการตลาดควรสร้างเนื้อหาที่เป็นประโยชน์ให้ อนุศ ข้อมูลที่ส าคัญกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายตามวัตถุประสงค์ของการสร้างเว็บไซต์ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 6 การตลาดเชิงเนื้อหา | 175 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 3 เนื้อหาบล็อก (Blog Content) บล็อกเป็นเว็บไซต์ประเภทหนึ่งที่อนุญาตให้ผู้ใช้งานอัป เดตข้อมูล ข่าวสารและบทความ ตามวัตถุประสงค์ของการสร้างบล็อก เนื้อหาที่ปรากฏอยู่ในบล็อกจะ มีประโยชน์กับการเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหา (SEO) ซึ่งจะช่วยเพิ่มการเข้าชมและการมีส่วนร่วม นักการตลาดสามารถสร้างเนื้อหาให้เหมาะสมโดยใช้ภาพ วิดีโอ ร่วมกับข้อความ ให้ปรากฏบนบล็อก และควรเปิดการแสดงความคิดเห็น (Comment) ให้กับสมาชิกหรือผู้เข้าชมได้มีโอกาสแลกเปลี่ยน ความคิดเห็น ข้อเสนอแนะ เพื่อน ามาปรับปรุงเนื้อหาภายในบล็อกให้มีความเหมาะสม 4 หนังสืออิเล็กทรอนิกส์ (e-book) หรืออีบุ๊ก เป็นหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ที่ปรากฏบน เว็บไซต์หรือแอปพลิเคชันให้ผู้อ่านได้อ่านแบบออนไลน์ ดาวน์โหลดบันทึกไว้ในอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ ให้ความรู้สึกคล้ายกับการอ่านหนังสือที่สร้างจากกระดาษ การออกแบบอีบุ๊กที่ดีไม่มีรูปแบบแน่นอน แต่จะเน้นกลุ่มเป้าหมายหรือกลุ่มผู้อ่าน มีจ านวนค า จ านวนหน้าตามแต่วัตถุประสงค์ของผู้สร้าง เนื้อหา โดยทั่วไปแล้วอีบุ๊กสร้างเพื่อให้ความรู้ จุดประกายความคิดและให้ข้อมูลเกี่ยวกับธุรกิจ เช่น หนังสือรายงานผลการด าเนินการประจ าปีของบริษัท หนังสือการเขียนโปรแกรมคอมพิวเตอร์เป็นต้น 5. เนื้อหาภาพ (Image Contents) โดยทั่วไปแล้วเรามักจะชอบอ่านเนื้อหาประเภทภาพ ในช่องทางออนไลน์ เช่น สื่อสังคมออนไลน์ เว็บไซต์และเว็บบอร์ด มากกว่าการอ่านเนื้อหาประเภท ข้อความเพียงอย่างเดียว การน าเนื้อหาภาพมาใช้จะสร้างแรงดึงดูด ความสนใจ ได้อย่างรวดเร็ว นักการตลาดมักจะใช้ภาพที่สร้างขึ้นเอง น ามาปรับแต่งโดยใช้โปรแกรมกราฟิกก่อนน าไปใช้กับ ช่องทางออนไลน์ ปัจจุบันมีเว็บไซต์ให้บริการรวบรวมภาพเพื่อให้เราเลือกใช้งานได้ตามที่ต้องการ โดยภาพในเว็บไซต์จะมาจากสมาชิกเว็บไซต์ ซึ่งบางภาพอาจอนุญาตให้ใช้งานฟรีบางภาพเสีย ค่าใช้จ่าย เนื่องจากรูปภาพมีลิขสิทธิ์ การใช้งานภาพนักการตลาดควรตรวจสอบให้แน่ใจว่า ภาพที่ใช้ นั้นได้รับอนุญาต มีการเชื่อมโยงแหล่งที่มาของภาพ ภาพที่ใช้เกี่ยวข้องกับเนื้อหาข้อความ และใน การสร้างเนื้อหาภาพควรคิดเสมอว่าหากผู้อ่านหรือกลุ่มเป้าหมายเห็นภาพ จะมีความรู้สึกอย่างไร เพื่อ สร้างภาพให้มีการเข้าถึงเนื้อหามากที่สุด เนื้อหาภาพแบ่งออกเป็น 2 ประเภทได้แก่ 5.1 ภาพกราฟิก (Graphic) เป็นภาพที่ผ่านการออกแบบโดยน าข้อมูลจากแหล่งต่าง ๆ เช่น ฝ่ายการตลาด ฝ่ายวิจัย มาน าเสนอในรูปแบบรูปภาพ แผนภูมิ ข้อความ สัญลักษณ์และอื่น ๆ รวมทั้งรวมทั้งหมดในเนื้อหาเดียวกัน ส าหรับการตลาด กราฟิกจะสร้างขึ้นมาเพื่อน าเสนอหรือสื่อ อนุศ ความหมายเกี่ยวกับตราสินค้าไปยังกลุ่มเป้าหมาย กราฟิกจะแตกต่างกันตามวัตถุประสงค์ในการ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

176 | บทที่ 6 ก ารตลาดเชิงเนื้อหา การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ น าเสนอ เช่น ฝ่ายการตลาดจะน าเสนอภาพสินค้าและคุณสมบัติที่เกี่ยวข้อง ฝ่ายวิจัยจะน าเสนอใน รูปแบบตัวเลขและแผนภูมิ เป็นส่วนใหญ่ 5.2 ภาพอินโฟกราฟิก (Infographic) หรือเรียกว่า กราฟิกข้อมูล เป็นการแสดงข้อมูล ด้วยภาพ มีลักษณะคล้ายกับภาพกราฟิกแต่แตกต่างกันที่อินโฟกราฟิกเน้นการน าเสนอข้อมูลที่ได้จาก การเก็บรวบรวมหรือข้อมูลสารสนเทศ เพื่อน าเสนอให้ข้อมูลนั้นง่ายต่อการท าความเข้าใจของผู้อ่าน เนื้อหา การแสดงผลของอินโฟกราฟิกประกอบด้วยภาพของ ข้อมูล สถิติ แผนที่ ล าดับชั้น เป็นต้น 6. เนื้อหาเสียงและวิดีโอ (Audio and Video Content) เป็นเนื้อหาที่นักการตลาดมอง ว่าสร้างยากที่สุด เนื่องจากต้องใช้เวลาคิดเกี่ยวกับเนื้อหาและวิธีการน าเสนอต่อผู้อ่านเนื้อหา ในขั้นตอนการสร้างยังต้องอาศัยทักษะและเวลาในการบันทึกวิดีโอและน ามาตัดต่อด้วยโปรแกรม คอมพิวเตอร์ ธุรกิจโดยส่วนใหญ่จึงมักหลีกเลี่ยง แต่เนื้อหาประเภทนี้ได้รับความนิยมมากในปัจจุบัน โดยเฉพาะบนเครือข่ายอินเทอร์เน็ตและสื่อสังคมออนไลน์ ดังนั้นนักการตลาดจึงควรให้ความส าคัญ กับเนื้อหาประเภทนี้และสร้างเนื้อหาที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งจะส่งผลต่อการแชร์เนื้อหา และจ านวนการเข้าถึง 7. พอดคาสต์ (Pod Cast) เป็นรูปแบบการออกอากาศด้วยเสียงผ่านทางออนไลน์ พอดคาสต์มีลักษณะเหมือนรายการวิทยุแต่แทนที่จะเป็นเสียงเพลงแต่จะเป็นการบรรยายเนื้อหาบาง ประเภท เช่น ข่าว ความรู้ การสอน หลักสูตร บทเรียน การสนทนา การรีวิวสินค้าและการสัมภาษณ์ เนื้อหาประเภทนี้เข้าถึงผู้คนง่ายกว่าในขณะเดินทาง โดยที่ผู้รับเนื้อหาไม่ต้องอ่านหรือเลื่อนดูข้อความ บนอุปกรณ์เคลื่อนที่ เพียงแต่ใส่หูฟังแล้วกดปุ่มเล่นเนื้อหาตามที่ต้องการ ปัจจุบันสามารถรับฟังพอด คาสต์จากผู้ให้บริการ เช่น Spotify, Joox, Apple Music เป็นต้น 8. วิดีโอสั้น (Shot Video) เป็นการน าเสนอด้วยภาพเคลื่อนไหวโดยส่วนใหญ่น ามาใช้กับ สื่อสังคมออนไลน์ ร่วมกับการโฆษณา วิดีโอที่น าเสนอมักจะเป็นวิดีโอสั้นประกอบกับเสียงดนตรีเพื่อ สร้างแรงจูงใจในการคลิกเข้าชมเนื้อหา การสร้างวิดีโอประเภทนี้สามารถสร้างบนเครือข่ายสังคม ออนไลน์ผ่านอุปกรณ์เคลื่อนที่เพียงติดตั้งแอปพลิเคชัน และถ่ายวิดีโอบันทึกเนื้อหาที่ต้องการน าเสนอ ปัจจุบันสื่อสังคมออนไลน์ที่มีการน าเสนอเนื้อหาประเภทวิดีโอสั้นและได้รับความนิยม เช่น TikTok, YouTube, Zynn และ Likee 9. การถ่ายทอดสด (live) เป็นเนื้อหารูปแบบหนึ่งคล้ายกับวิดีโอ ซึ่งได้รับความนิยมใน อนุศ ปัจจุบัน เนื่องจากเป็นส่วนหนึ่งของแอปพลิเคชันสื่อสังคมออนไลน์ เช่น Facebook, Snapchat, ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 6 การตลาดเชิงเนื้อหา | 177 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ Instagram เป็นต้น ในประเทศไทยเรียกการถ่ายทอดสดสั้น ๆ ว่า “ไลฟ์สด” ความแตกต่างของ เนื้อหาประเภทนี้กับเนื้อหาประเภทวิดีโอที่ได้กล่าวมาแล้ว คือ การเตรียมตัวน าเสนอน้อยกว่าวิดีโอ ปกติ เพียงผู้พูดพูดจาได้ฉะฉาน บุคลิกภาพดี ก็สามารถถ่ายทอดสดได้ทันที นอกจากนี้ยังมีการพัฒนา แอปพลิเคชันให้มีลูกเล่นต่าง ๆ ให้ผู้ชมมีปฏิสัมพันธ์กับผู้ถ่ายทอดสดได้ทันทีที่ออกอากาศ จะเห็นได้ว่าหนึ่งในปัจจัยที่ส าคัญในการตัดสินใจเลือกเนื้อหาที่เหมาะสมกับธุรกิจคือการ ประเมินงบประมาณที่จ าเป็นต้องใช้ รวมถึงการวางแผนการตลาดออนไลน์เพื่อประสานงานและ แบ่งปันทรัพยากรที่เพียงพอส าหรับการสร้างเนื้อหานั้น ตัวอย่างเช่น หากประเมินแล้วพบว่าสินค้า ของธุรกิจเหมาะสมกับเนื้อหาประเภทวิดีโอและเสียง การสร้างเนื้อหาอาจต้องลงทุนในการถ่ายท า และตัดต่อวิดีโอหากธุรกิจไม่สามารถสร้างเนื้อหาดังกล่าวได้เอง ในกรณีที่สินค้าเหมาะสมกับการเขียน บทความผ่านสื่อออนไลน์ ควรวางแผนว่าจะน าเสนอบทความอย่างไร เช่น รายวันหรือรายสัปดาห์ เนื่องจากจะมีผลต่อการรับรู้ของกลุ่มลูกค้าแตกต่างกัน นอกจากนี้ ธุรกิจยังควรพิจารณาความเหมาะสมของสินค้ากับประเภทเนื้อหาที่จะน ามาใช้ การเลือกใช้เนื้อหาที่เหมาะสมจะเป็นปัจจัยส าคัญในการสร้างความสนใจและเข้าถึงกลุ่มลูกค้า เป้าหมาย ในการตัดสินใจนี้ ผู้ประกอบการควรพิจารณาลักษณะและพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าเพื่อ เลือกใช้เนื้อหาที่เหมาะสมที่สุด เช่น หากกลุ่มลูกค้ามีความสนใจในเนื้อหาแบบสื่อสารและเป็นส่วนตัว อาจพิจารณาการสร้างเนื้อหาในรูปแบบบทความผ่านสื่อออนไลน์ โดยค านึงถึงความถี่ในการน าเสนอ เช่น รายวันหรือรายสัปดาห์ เพื่อให้ผลต่อการรับรู้ของกลุ่มลูกค้ามีประสิทธิภาพมากที่สุด ในท้ายที่สุด ธุรกิจควรพิจารณาความเหมาะสมระหว่างสินค้ากับประเภทเนื้อหาที่เลือกใช้ ในการตัดสินใจนี้ ควรพิจารณาลักษณะของสินค้าเพื่อให้เนื้อหาสามารถสื่อถึงคุณค่าและการใช้งาน ของสินค้าได้ตรงกับเป้าหมายของธุรกิจ การเขียนบทความส าหรับเว็บไซต์หรือเว็บบล็อก การเขียนบทความหรือเนื้อหาประเภทข้อความ นิยมใช้กับสื่อออนไลน์แทบจะทุกเครื่องมือ เช่น เว็บไซต์ เว็บบอร์ด เว็บบล็อก รวมถึงโพสต์และความคิดเห็นในสื่อสังคมออนไลน์ การเขียน บทความในบางสื่อออนไลน์ใช้ค าว่า โพสต์ (Post) ซึ่งหมายถึงการประกาศเนื้อหาหรือข่าวสาร ดังนั้นผู้เขียนจะขอใช้ค าว่าโพสต์เพื่อสื่อความหมายให้ผู้อ่านเข้าใจง่ายขึ้น (eMarketing Institute, 2018, pp. 39) รูปแบบของการโพสต์มีดังนี้ อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

178 | บทที่ 6 ก ารตลาดเชิงเนื้อหา การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 1. โพสต์ข่าว (News Post) เป็นการเขียนบทความเกี่ยวกับข่าวสาร การอัปเดต และ กิจกรรมต่าง ๆ ของธุรกิจ เป็นโพสต์ที่มีการปรับปรุงหรือเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา การโพสต์ข่าวจึง ควรวิเคราะห์ว่าเนื้อหาบทความควรเป็นเนื้อหาที่อัปเดตเป็นปัจจุบันทุกวัน หรือเป็นเนื้อหาที่ผ่าน มาแล้วสองถึงสามสัปดาห์แต่เป็นการวิเคราะห์ข้อเท็จจริง ปัจจุบันโพสต์ข่าวเป็นที่นิยมแก่ผู้อ่าน เนื้อหาเนื่องจากเป็นการให้ข้อมูล ท าให้ผู้อ่านสามารถติดสถานการณ์และแนวโน้มข้อมูลที่น าเสนอได้ 2. โพสต์น าเสนอวิธีการ (How to Post) เป็นการโพสต์เพื่อให้ความรู้ สาธิต สอนและ น าเสนอวิธีการเกี่ยวกับบางอย่าง เช่น วิธีการใช้สินค้า การท าอาหารและการขับรถยนต์ ให้แก่ผู้รับ เนื้อหา โพสต์ประเภทนี้จึงมีประโยชน์ต่อผู้อ่าน ดังนั้นการเขียนบทความจึงควรใช้ภาษาที่เข้าใจง่ายไม่ เป็นทางการมากนัก แต่เน้นให้ผู้อ่านสามารถปฏิบัติตามได้ โดยใช้ภาพเพื่ออธิบายเสริมความเข้าใจ ร่วมกับข้อความ หากโพสต์ช่วยแก้ปัญหาได้ โพสต์นั้นจะได้รับการแบ่งปันหรือแชร์ต่อไปยังสื่อ ออนไลน์อื่น เช่น สื่อสังคมออนไลน์ เว็บบล็อกและเว็บบอร์ด รวมถึงส่งผลต่อการเพิ่มประสิทธิภาพ กลไกค้นหา (SEO) ของเสิร์ชเอนจิน (Search Engines) 3. โพสต์ข้อมูล (Data Post) เป็นโพสต์ที่อยู่ระหว่างโพสต์ข่าวและโพสต์น าเสนอวิธีการ เนื่องจากเป็นการน าเสนอข้อมูลและแนวโน้มของสิ่งต่าง ๆ ที่น่าสนใจในปัจจุบัน การโพสต์ควรให้ ข้อมูลที่สอดคล้องกับข้อเท็จจริงร่วมกับความเป็นปัจจุบันและมีเนื้อหาเกี่ยวข้องกับธุรกิจ เช่น เนื้อหา เกี่ยวกับแนวโน้มสุขภาพของคนไทย การรักษาสุขภาพ ซึ่งสอดคล้องกับอาหารเสริมที่ธุรกิจก าลังท า การตลาด 4. โพสต์บทวิจารณ์ (Reviews) หรือเรียกว่า “รีวิว” เป็นโพสต์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ ของผู้ซื้อเป็นอย่างมาก เนื่องจากเนื้อหาประเภทนี้ผู้เขียนบทความจะต้องค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับสิ่ง ที่ ตนเองรีวิว ส่วนใหญ่เป็นเนื้อหาเชิงสาธิตหรือปฏิบัติ ซึ่งช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้แก่ผู้บริโภค โดยส่วนใหญ่มักแทรกเนื้อหาประเภทรูปภาพ วิดีโอ ในบทความด้วย หากมีการอ้างอิงข้อมูลจาก แหล่งอื่นผู้เขียนบทวิจารณ์ควรมีการอ้างอิงลิงก์ไปยังแหล่งข้อมูล และลิงก์ไปยังตลาดกลาง อิเล็กทรอนิกส์เพื่อให้ผู้อ่านคลิกซื้อสินค้าได้ทันที ซึ่งผู้เขียนจะได้รับส่วนแบ่งจะหากผู้อ่านซื้อสินค้า 5. โพสต์ลิงก์ (Link Post) เป็นการสร้างเนื้อหาเชื่อมโยงไปยังแหล่งข้อมูลอื่น ๆ แนวคิดใน การสร้างโพสต์ประเภทนี้คือ ช่วยอ านวยความสะดวกส าหรับค้นหาข้อมูลทั้งภายในและภายนอก เว็บไซต์ ซึ่งการสร้างลิงก์ควรใส่ค าอธิบายเกี่ยวกับลิงก์นั้นว่าเป็นลิงก์เกี่ยวกับอะไรหรือข้อมูล ประเภทใด 6. โพสต์รายการ (List Post) เป็นโพสต์ที่นิยมเนื่องจาก สามารถใช้งานได้จริงและง่ายต่อ อนุศ การมองเห็น โพสต์แบบรายการจะแสดงโครงสร้างของเว็บไซต์หรือเรื่องที่เป็นประเด็นส าคัญที่ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 6 การตลาดเชิงเนื้อหา | 179 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ต้องการน าเสนอ ตัวอย่างเช่น เว็บไซต์เกี่ยวกับการสอนท าอาหาร สร้างโพสต์รายการ “5 รายอาหาร ที่คุณสามารถท าเองง่าย ๆ ที่บ้านเพียง 5 นาที” 7. บันทึกพอดคลาสต์และวิดีโอ (Podcast and Video Note) เนื่องจากเพิ่มประสิทธิภาพ การค้นหา (SEO) โปรแกรมค้นหาไม่สามารถจัดท าดัชนีเนื้อหาประเภทเสียงหรือวิดีโอได้ นักการ ตลาดจึงควรท าการใส่บันทึกย่อเกี่ยวกับรายละเอียดของเสียงหรือวิดีโอและค าหลัก (Keyword) เพื่อให้ง่ายต่อการค้นหาและติดอันดับต้น ๆ ในหน้าแสดงผลลัพธ์การค้นหา 8. กา รสัมภ าษณ์ (Interviews) เป็นก า รน าเสนอเนื้อห าจ ากเจ้ าของบทค ว าม ผู้ถูกสัมภาษณ์ในหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับสินค้า ประเด็นส าคัญและเนื้อหาในเว็บไซต์ บทความสัมภาษณ์ สามารถสื่อสารไปยังผู้อ่านหรือกลุ่มเป้าหมาย หากการสัมภาษณ์นั้นเป็นประเด็นที่น่าสนใจหรือ เกี่ยวข้องกับกระแสสังคมในขณะนั้นจะเกิดการแชร์ การแสดงความคิดเห็นของผู้อ่านไปยังเครือข่าย สังคมออนไลน์ ซึ่งช่วยเพิ่มการรับรู้และการเข้าถึงเนื้อหาและส่งผลต่อภาพลักษณ์ของตราสินค้า 9. กรณีศึกษา (Case Studies) เป็นโพสต์หรือบทความยกตัวอย่างเกี่ยวกับประเด็นที่ น าเสนอ เพื่อให้ผู้อ่านเกิดความเข้าใจสามารถเปรียบเทียบข้อเท็จจริงระหว่างเนื้อหาบทความกับ กรณีศึกษาจริง ซึ่งหากบทความนั้นมีเนื้อหาและข้อมูลปริมาณมาก ๆ การอ้างอิงและจ านวนลิงก์จะ มากตามไปด้วย 10. โพสต์ของผู้เยี่ยมชม (Guest Post) เป็นการโพสต์ของผู้เยี่ยมชมในบทความของ เว็บไซต์ โพสต์ประเภทนี้จะส่งผลต่อความคิดเห็นของสมาชิกและผู้เยี่ยมชมอื่น ๆ โดยเฉพาะการแสดง ความคิดเห็นของผู้ที่มีบทบาทส าคัญและมีการโพสต์ตอบอย่างสม่ าเสมอ ดังนั้นจะเห็นว่าสื่อออนไลน์ ต่าง ๆ จะให้ความส าคัญโดยเพิ่มส่วนเสริม เช่น ให้ผู้ดูแลเว็บไซต์สามารถก าหนดไอคอน ภาพโปรไฟล์ ให้แก่สมาชิกที่มีส่วนร่วมและสร้างความภูมิใจกระตุ้นให้สมาชิกอื่นร่วมตอบและแสดงความคิดเห็น การสร้างเนื้อหา การสร้างเนื้อหาเป็นกระบวนการเริ่มจากแนวคิดแล้วเปลี่ยนความคิดนั้นให้อยู่ในรูปแบบของ การเผยแพร่เนื้อหา โดยเนื้อหามีข้อความ ภาพ เสียงและวิดีโอ การสร้างเนื้อหาในรูปแบบใดนั้นขึ้นอยู่ กับเรื่องราว ประเด็น กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และช่องทางที่ต้องการสื่อสาร เช่น วิดีโอแนะน าขั้นตอน ใช้งานสินค้า ใช้ช่องทาง ยูทูบ การแนะน าสูตรอาหาร มีข้อความ รูปภาพในเนื้อหา ใช้ช่องทางเวิร์ด เพรส เป็นต้น ส าหรับการคิดเนื้อหาหรือสร้างเนื้อหาโดยส่วนใหญ่เป็นหน้าที่ของฝ่ายการตลาด หากเป็นองค์กรธุรกิจขนาดใหญ่ฝ่ายการตลาดอาจมีบุคลากรเฉพาะส าหรับคิดเนื้อหา สร้างเนื้อหา อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

180 | บทที่ 6 ก ารตลาดเชิงเนื้อหา การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ กราฟิก สร้างเนื้อหาวิดีโอ แต่หากเป็นองค์กรขนาดเล็กอาจใช้บริการหน่วยงานภายนอกตามภารกิจ เนื่องจากการลงทุนในเครื่องมือหรืออุปกรณ์รวมถึงบุคลากรที่มีทักษะเหล่านี้ใช้งบประมาณสูง ไม่ว่าองค์กรจะมีโครงสร้าง เนื้อหาและใช้ช่องทางแบบ การสร้างเนื้อหาควรให้ความส าคัญกับประเด็น ต่อไปนี้ 1.การก าหนดเป้าหมาย (Goal Setting) เพื่อสามารถวัดผลและปรับปรุงประสิทธิภาพ เนื้อหา ตัวอย่างเป้าหมาย เช่น เพิ่มยอดขาย สร้างโอกาสในการขายมากขึ้น มีผู้ติดตามผ่านสื่อสังคม ออนไลน์มากขึ้น ปรับปรุงชื่อเสียงของแบรนด์เพิ่มจ านวนผู้เยี่ยมชมและการแชร์ หลังจากมีการก าหนดเป้าหมายแล้วควรมีการวัดผลเนื้อหา โดยเปรียบเทียบผลลัพธ์กับ เป้าหมายในเชิงปริมาณ ตัวอย่างเช่น เพิ่มการเข้าชม เว็บไซต์ร้อยละ 15 หลังจากประกาศเนื้อหา 5 บทความภายในระยะเวลา 1 เดือน หลังจากครบระยะเวลานักการตลาดน าผลที่ได้มาวิเคราะห์ หาก จ านวนผู้เข้าชมเว็บไซต์ไม่ตรงกับเป้าหมายนักการตลาดจะน าเนื้อหามาปรับปรุง เปลี่ยนแปลงหรือ เพิ่มช่องทางออนไลน์ให้ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย 2. เลือกหัวข้อ (Choose a Topic) เป็นขั้นตอนที่สองหลังจากวางแผนและก าหนด เป้าหมายในการสร้างเนื้อหา การเลือกหัวข้อจะอ้างอิงจากเป้าหมายและกลุ่มเป้าหมายรับรู้เนื้อหา ซึ่งหัวข้ออาจไม่ตรงกับเนื้อหาที่ปรากฏทั้งหมดแต่อาจยกบางประเด็นในเนื้อหานั้นมาแสดง เช่น เนื้อหาเกี่ยวกับการสาธิตแต่งหน้า แต่ตั้งชื่อหัวข้อว่า. “เทรนด์หน้าปังเดือนเมษา แต่งหน้ารับลม ร้อน” 2.1 ความเกี่ยวข้อง (Relevance) เนื้อหาควรมีความเกี่ยวข้องกับธุรกิจ ช่องทาง ออนไลน์ที่ใช้เผยแพร่ และกลุ่มเป้าหมาย เพื่อดึงดูดให้คนเหล่านั้นติดตาม เข้าชม แชร์เนื้อหา เช่น ธุรกิจขายรถยนต์มือสอง ใช้ช่องทางเฟซบุ๊ก รีวิวรถให้ผู้ติดตามและสมาชิกแฟนเพจได้รับชม รายละเอียดสินค้า เป็นต้น 2.2 ความเป็นเอกลักษณ์ (Uniqueness) เนื้อหาที่สร้างขึ้นควรมีความเป็นเอกลักษณ์ เฉพาะ ถึงแม้ว่าจะมีเนื้อหาเช่นเดียวกับเนื้อหาอื่นบนโลกอินเทอร์เน็ต ผู้สร้างเนื้อหาควรสร้างความ แตกต่างและใช้รูปแบบที่มีความโดดเด่นเฉพาะตัว 2.3 ความจ าเป็น (Necessity) เนื้อหาควรเป็นประโยชน์ เป็นเรื่องจ าเป็นส าหรับผู้อ่าน อนุศ เช่น วิธีการแก้ไขปัญหาการใช้สินค้า การตอบค าถามในประเด็นที่สงสัย (ค าถามบ่อย) ซึ่งเป็นเนื้อหาที่ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 6 การตลาดเชิงเนื้อหา | 181 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ มีประสิทธิภาพ หากแสดงผลในต าแหน่งที่พบเห็นง่ายบนเว็บไซต์ หรือพบในหน้าแรกของหน้าผลลัพธ์ การค้นหาบนเสิร์ชเอนจิน เหล้านี้จะส่งผลต่อจ านวนการเข้าชมเนื้อหาและการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมาย 3. การระดมความคิด (Brainstorm the ideas) เมื่อนักการตลาดคิดเกี่ยวกับหัวข้อ เนื้อหา จะมีความคิดสร้างสรรค์มากมาย สิ่งที่ส าคัญคือการจัดกระบวนการคิดเพื่อให้ได้แนวความคิด เนื้อหา หมวดหมู่ ประเด็นส าคัญ ซึ่งน าไปสู่เนื้อหาที่ดีเป็นประโยชน์ และจ าเป็นมาน าเสนอแก่ กลุ่มเป้าหมาย การจัดกระบวนการคิดสามารถใช้การระดมความคิด เพื่อรวบรวมความคิดที่ดี ทั้งหมดของทีม ซึ่งอาจมีการเสนอความคิดเห็นปรับปรุงเพิ่มเติม พัฒนาหัวข้อและเนื้อหาให้มี ประสิทธิภาพมากขึ้น การระดมความคิดเห็นมีรายละเอียดเพิ่มเติมดังนี้ 4. การน าเสนอเนื้อหา (Content Presentation) เป็นขั้นตอนแรกของการน าความคิด สร้างสรรค์มาน าเสนอแก่ทีมงานเพื่อ ปรับปรุง พัฒนา ระดมแนวคิดร่วมกันส าหรับรูปแบบเนื้อหาและ ช่องทางที่จะน าเสนอ 5. ขั้นตอนการเขียน (Writer) เมื่อมีแนวคิดในการพัฒนาเนื้อหาแล้ว ขั้นตอนถัดไปคือ การเขียนออกมาให้เป็นรูปธรรม ในขั้นตอนการเขียนนี้จะมีผู้เขียนที่เกี่ยวข้องสามประเภท คือ 5.1 นักเขียน (Writer) เป็นคนที่เขียนเนื้อหาในองค์กร จะเป็นทีมการตลาดออนไลน์ หรือเป็นนักเขียนภายนอกหรือบุคลากรภายในองค์กรที่มีทักษะและความรู้ความสามารถเขียน บทความ 5.2 นั ก เ ขี ย น นิ รน า ม ( Ghost Writer) เ ป็ น ก า ร เ ขี ย น เ นื้ อห าโ ด ยบุ คลอื่น ที่มีรายละเอียดเนื้อหาตามการตกลง นักเขียนนิรนามมักไม่ใช่สมาชิกของทีมการตลาดออนไลน์ โดยตรง แต่เป็นนักเขียนที่จ้างงานตามภารกิจและโครงการ 5.3 นักเขียนรับเชิญ (Guest Writer) เป็นการจ้างนักเขียนที่มีบล็อก เว็บไซต์ เป็นของ ตัวเองและมีชื่อเสียงออนไลน์ เขียนเกี่ยวกับเนื้อหาขององค์กร สินค้าและประเด็นที่ต้องการ ประชาสัมพันธ์ไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เพื่อขยายการรับรู้ และครอบคลุมความเชี่ยวชาญในการ เขียนหัวข้อนั้น ๆ 6. เนื้อหาภาพ เสียงและวิดีโอ (Visual Audio Video and Content) เป็นเนื้อหาที่มี ระยะเวลาเตรียมการนานเนื่องจากมีความซับซ้อนในการสร้าง เช่น การถ่ายท า การบันทึกเสียงและ การตัดต่อวิดีโอ การน าเสนอไปยังผู้รับเนื้อหาเหมือนกับเนื้อหาประเภทอื่น ซึ่งควรออกแบบเนื้อหาให้ อนุศ ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย โดยสามารถสรุปขั้นตอนการสร้างดังนี้ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

182 | บทที่ 6 ก ารตลาดเชิงเนื้อหา การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 6.1 การเขียน (Writing) ผู้อ่านอาจสงสัยว่าเนื้อหาภาพ เสียงและวิดีโอเกี่ยวข้อง อย่างไรกับการเขียน ซึ่งส่วนใหญ่จะเกี่ยวข้องกับบทความเผยแพร่ผ่านทางเว็บไซต์การเขียนในหัวข้อ นี้เกี่ยวข้องกับเนื้อหาเสียงอย่างพอดแคสต์ถึงแม้ว่าจะน าเสนอไปยังผู้รับเนื้อหาเฉพาะเสียงเท่านั้น แต่ การสร้างเนื้อหาจ าเป็นต้องเตรียมบทพูด บทสนทนา และเรื่องที่จะน าเสนอ ซึ่งขั้นตอนการเตรียมนี้ ยังเกี่ยวข้องกับการสร้างเนื้อหาประเภทวิดีโออีกด้วย 6.2 การออกแบบ (Designing) เป็นการน าเสนอเนื้อหาจากแนวความคิดให้ออกมา เป็นภาพ เสียงและวิดีโอ สื่อสารสิ่งที่ต้องการไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหรือผู้รับเนื้อหา การออกแบบ ในหัวข้อนี้เกี่ยวกับงานด้านกราฟิก การตัดต่อวิดีโอ ซึ่งมีความจ าเป็นในการใช้เครื่องมือและอุปกรณ์ที่ เกี่ยวข้อง เช่น กล้องวิดีโอ คอมพิวเตอร์และโปรแกรมส าหรับตัดต่อวิดีโอ รวมถึงการสร้างเนื้อหาให้ สอดคล้องกับแบรนด์ 6.3 การบันทึก (Recording) เป็นขั้นตอนถัดไปหลังจากออกแบบและเตรียมความ พร้อมด้านอุปกรณ์การบันทึกในปัจจุบันท าได้ง่ายจากการพัฒนาของเทคโนโลยีเพียงมีสมาร์ต โฟนเครื่องเดียวผู้สร้างสามารถบันทึกและตัดต่อวิดีโอนั้นได้ทันทีซึ่งสิ่งส าคัญสุดในการบันทึกคือ วิธีการน าเสนอเนื้อหาให้มีความน่าสนใจและเนื้อหามีคุณภาพ (ความละเอียดของภาพและเสียง) จะช่วยให้เกิดการแชร์และสร้างการรับรู้ได้มากยิ่งขึ้น 6.4 การแก้ไขและการพิสูจน์อักษร (Editing and Proofreading) เป็นขั้นตอน สุดท้ายก่อนเผยแพร่เนื้อหา ขั้นตอนนี้เป็นการตรวจสอบเนื้อหา ให้สอดคล้องกับแนวความคิดที่ ต้องการสื่อไปยังผู้รับเนื้อหา และตรวจสอบความถูกต้องของข้อมูล เช่นข้อความ ภาพ เสียง ทั้งนี้เพื่อ ป้องกันข้อผิดพลาดของเนื้อหา 7. การเผยแพร่ (Publishing) เมื่อตรวจสอบความถูกต้องของเนื้อหาเป็นที่เรียบร้อยแล้ว ถัดไปจะเป็นการเผยแพร่เนื้อหาไปยังแพลตฟอร์มต่าง ๆ ของธุรกิจ ซึ่งแตกต่างกันตามรูปแบบของ เนื้อหา ตัวอย่างเช่น หากเป็นเนื้อหาประเภทข้อความอาจเผยแพร่ในเว็บไซต์หรือเว็บบล็อก หากเป็น เนื้อหาวิดีโออาจมีหลายตัวเลือก เช่น เผยแพร่ผ่านหน้าเว็บไซต์ ผ่านผู้ให้บริการวิดีโอออนไลน์อย่าง YouTube เป็นต้น โดยส่วนตัวผู้เขียนนิยมอัปโหลดวิดีโอบน YouTube แล้วจึงน าลิงก์ไปเผยแพร่บน เว็บไซต์ซึ่งวิธีการนี้เป็นการท างานประสานกันของสองเครื่องมือ อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 6 การตลาดเชิงเนื้อหา | 183 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ การปรับปรุงประสิทธิภาพเนื้อหา เนื่องจากการตลาดเชิงเนื้อหาได้รับการยอมรับว่าเป็นกลยุทธ์การตลาดออนไลน์ที่มี ประสิทธิภาพ ช่วยธุรกิจสร้างการรับรู้เกี่ยวกับตราสินค้าไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ในวงกว้าง ธุรกิจ สามารถสร้างเนื้อหาได้ง่ายจากเทคโนโลยีและเครื่องมือในปัจจุบัน แต่เนื้อหานั้นจะประสบ ความส าเร็จตรงกับเป้าหมายที่ก าหนดไว้หรือไม่ อาจไม่ใช่เนื้อหาเพียงอย่างเดียว แต่ยังรวมถึงการท า ให้เนื้อหาสามารถค้นพบได้โดยง่ายผ่านโปรแกรมค้นหา (Search Engine Optimization) เทคนิคที่นิยมใช้เพื่อให้เว็บไซต์ ลิงก์ ข้อมูลที่มีเนื้อหาอยู่ปรากฏรายการในหน้าผลลัพธ์การค้นหา เช่น การใช้ค าหลัก (key word) หรือค าที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหา ให้ปรากกฏในเนื้อหารูปแบบต่าง ๆ ทั้งบทความ วิดีโอ เสียง และภาพ เหล่านี้จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการเข้าถึงเนื้อหา อาร์นีเคนนีย์ (Kenny, 2021) ได้อธิบายการปรับปรุงประสิทธิภาพเนื้อหา โดยแบ่งตามรูปแบบของเนื้อหา ดังนี้ 1. การเพิ่มประสิทธิภาพข้อความ (Optimizing text) ข้อความมีความส าคัญกับการเพิ่ม ประสิทธิภาพกลไกการค้นหาของโปรแกรมค้นหา โดยเฉพาะอย่างยิ่งข้อความที่ปรากฏในหน้าแรก ของเว็บไซต์ (Home page) หน้าเชื่อมโยงไปยังหน้าอื่น (Landing page) และหน้าอื่น ๆ ภายใน เว็บไซต์ การเพิ่มประสิทธิภาพข้อความมีดังนี้ 1.1 แท็กชื่อเรื่อง (Title Tag) เป็นองค์ประกอบที่ส าคัญสุดของการเพิ่มประสิทธิภาพ กลไกค้นหา แท็กชื่อเรื่อง ปรากฏอยู่ในรหัส HTML ซึ่งเป็นรหัสส าหรับเขียนเว็บไซต์ในแท็กนี้ควรตั้ง ชื่อเว็บเพจสั้นกระชับสื่อข้อมูล เนื้อหาที่ปรากฏอยู่ในเพจนั้น 1.2 ความหนาแน่นของค าหลัก (Keyword density) เป็นการคิดค่าร้อยละของ ค าหลักที่ปรากฏในบทความผ่านช่องทางออนไลน์ เช่น โพสต์ในเฟซบุ๊ก เว็บไซต์ ค าหลัก (Keyword) เป็นเครื่องมือส าคัญช่วยให้บทความติดอันดับการค้นหาในเสิร์ชเอนจิน จึงควรวัดร้อยละ ของค าหลักที่ใช้ในบทความ ซึ่งจ านวนค าหลักส าหรับการเพิ่มประสิทธิภาพกลไกการค้นหา (SEO) ควรมีค่าระหว่าง ร้อยละ 1 ถึง 3 โดยสามารถค านวณความหนาแน่นของค าหลัก ได้จาก (จ านวน ค าหลักที่ใช้ในบทความหรือข้อความ/จ านวนค าทั้งหมดในบทความหรือข้อความ) x100 ตัวอย่างเช่น หากค าหลักมีจ านวน 15 ค า ในบทความที่มี 1000 ค า ค่าร้อยละสามารถค านวณได้ อนุศ (15/1000)x100 เท่ากับ 1.5 ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

184 | บทที่ 6 ก ารตลาดเชิงเนื้อหา การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 1.3 หัวเรื่อง (heading) สิ่งส าคัญที่ช่วยให้ผู้รับเนื้อหาเข้าใจว่าบทความนั้นมีเนื้อหา เกี่ยวข้องกับเรื่องใด คือ หัวเรื่อง หัวเรื่องคือส่วนของบทความที่เน้นให้มองเห็นง่าย โดยใช้ สี ตัวหนา ตัวเอียง ให้เห็นได้ง่าย การใส่หัวเรื่องหากเป็นบทความเว็บไซต์สามารถใช้รหัส HTML โดยใส่แท็ก <H1></H1>ระหว่างข้อความหัวเรื่อง เช่น <H1>เคล็ดลับสูตรเด็ดส าหรับยิงแอด</H1> การใส่ แท็ก H สามารถก าหนดขนาดโดย H1 H2 H3 ตามล าดับความหนาจากมากไปน้อย และหากใช้ เครื่องมือสร้างเว็บไซต์ประเภท content management system หรือ CMS สามารถตั้งค่าขนาด ข้อความได้ในเมนูสร้างเรื่อง(Post)และหน้า (Page) ซึ่งในผู้เขียนจะอธิบายการสร้างเว็บไซต์โดย CMS Wordpress ในล าดับถัดไป 1.4 ข้อความตัวหนาและตัวเอียง (Bold and Italic) นอกจากหัวเรื่องแล้วตัวหนา และตัวเอียงมีความส าคัญส าหรับผู้รับเนื้อหา ซึ่งใช้ส าหรับเน้นข้อความ ที่มีความส าคัญ แต่มี ความส าคัญต่อ -SEO น้อยกว่าหัวเรื่อง 2. การปรับปรุงประสิทธิภาพรูปภาพ (Optimizing Images) การค้นหาโดยใช้ค าหลัก จะมีการแสดงผลภาพที่เกี่ยวข้องบนหน้าแสดงผลลัพธ์การค้นหาด้วย (Search Engine Result page: SERP) เนื่องจากเสิร์ชเอนจินจะแสดงผลรูปภาพในบทความที่มีค าค้นเกี่ยวข้อง ล าพังไฟล์ภาพเองไม่ สามารถถูกค้นพบได้ ดังนั้นนักการตลาดควรใส่ค าอธิบายรูปภาพเป็นข้อความ ตั้งชื่อไฟล์ด้วยชื่อที่ เกี่ยวข้องกับบทความ และก าหนดขนาดไฟล์ภาพไม่ให้มีขนาดใหญ่จนเกินไป โดยมีรายละเอียด เพิ่มเติมดังนี้ 2.1 แท็กรูปภาพ (Image Tags) เป็นเครื่องมือช่วยให้เสิร์ชเอนจินค้นพบภาพได้ โดยง่าย การใส่ค าอธิบายในบทความในรหัส HTML ใช้แท็ก ALT ระหว่างไฟล์ภาพ โดยใส่ค าอธิบาย เกี่ยวข้องกับบทความและภาพ ตัวอย่างเช่น บทความเกี่ยวกับการลงโฆษณาผ่านเฟซบุ๊ก ใส่แท็ก ALT ดังนี้<title=“ก าหนดวัตถุประสงค์โฆษณาเฟซบุ๊ก” alt=“วัตถุประสงค์เพิ่มการมีส่วนร่วม” Img src=“engagement.jpg” /> 2.2 ชื่อไฟล์ (Filename) ถึงแม้ว่าการก าหนดแท็ก Alt ในรหัส HTML จะช่วยค้นพบ ภาพในเสิร์ชเอนจินได้ง่ายขึ้นแต่เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการค้นพบมากขึ้น ควรตั้งชื่อไฟล์เกี่ยวข้องกับ ค าหลัก หรือบทความนั้น ดังตัวอย่างในข้อ 2.1 ตั้งชื่อไฟล์ว่า engagement.jpg ซึ่งเกี่ยวข้องกับ อนุศ ค าอธิบายรูปภาพ และเนื้อหาเกี่ยวกับการก าหนดวัตถุประสงค์โฆษณาของเฟซบุ๊ก ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 6 การตลาดเชิงเนื้อหา | 185 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 2.3 ขนาดไฟล์ (File Size) ผู้รับชมโดยส่วนใหญ่ต้องการชมเนื้อหาอย่างรวดเร็ว หากไฟล์ภาพมีขนาดใหญ่จะใช้เวลาส าหรับโหลดไฟล์นานกว่าไฟล์ภาพที่มีขนาดเล็ก ซึ่งส่งผลต่อการ เข้าชมการค้นหา โดยส่วนตัวผู้เขียนเองไม่ชอบเข้าเว็บไซต์ที่โหลดหน้าเพจช้าเช่นกัน ดังนั้นผู้สร้าง เนื้อหาควรใช้ไฟล์ภาพขนาดเล็ก มีความละเอียดเพียงพอกับการมองเห็นของผู้รับเนื้อหา เลือกใช้ไฟล์ ภาพชนิด JPEG และ PNG 3. การเพิ่มประสิทธิภาพวิดีโอ (Optimizing videos) ปัจจุบันการสร้างเนื้อหาประเภท วิดีโอท าได้ง่าย ทั้งการถ่ายท า การตัดต่อ การใส่ลูกเล่นต่าง ๆ เพียงผู้สร้างเนื้อหมีโทรศัพท์มือถือ เครื่องเดียว การสร้างวิดีโอไม่จ าเป็นต้องมีสคริปต์ หากแต่มีความสนุกสนาน มีประโยชน์และความน่า ในใจ ส าหรับธุรกิจเนื้อหาวิดีโอเป็นช่องทางที่เหมาะสมส าหรับสร้างแบรนด์และการรับรู้ดังนั้นเรา สามารถเพิ่มประสิทธิภพาพของวิดีโอให้ดีขึ้นได้ดังนี้ 3.1 ชื่อวิดีโอ (Video Title) การตั้งชื่อวิดีโอควรมีค าหลักที่เกี่ยวข้องในชื่อด้วย เพื่อ สร้างความสนใจให้แก่ผู้ชมเนื้อหา ชื่อที่น่าเบื่อจะส่งผลต่อการคลิกเข้ารับชม ผู้เขียนขอเปรียบเทียบ ชื่อของวิดีโอเพื่อให้ผู้อ่านเห็นภาพ เช่น “วิธีการทอดไข่เจียว” และ “ทอดไข่ให้ปัง ฟู น่าทานจนต้อง ร้องขอชีวิต” ซึ่งชื่อวิดีโอล าดับสุดท้ายได้รับความนิยมและได้รับการรับชมมากกว่า 3.2 ค าอธิบายวิดีโอ (Video descriptions) ควรใส่ค าอธิบายให้ละเอียดว่าเนื้อหา วิดีโอเกี่ยวข้องกับเรื่องอะไร ร่วมกับมีค าหลัก (keyboard) อยู่ภายในค าอธิบายเช่นเดียวกับบทความ และหากเป็นวิดีโอแนะน าสินค้าควรใส่ลิงก์เชื่อมโยงไปยังเว็บไซต์เพื่อให้รายละเอียดเพิ่มเติมหรือ เว็บไซต์ตลาดกลางออนไลน์ส าหรับให้ผู้ชมเนื้อหาสั่งซื้อสินค้าได้ทันทีที่ต้องการ 3.3 เพิ่มประสิทธิภาพวิดีโอบนเว็บไซต์ (On Site Optimization) การเพิ่ม ประสิทธิภาพวิดีโอบนเว็บไซต์คล้ายกับรูปภาพ เมื่อต้องการโพสต์วิดีโอลงในเว็บไซต์ สื่อสังคม ออนไลน์และช่องทางออนไลน์อื่น ๆ ควรก าหนดค าอธิบาย ชื่อแท็กและชื่อเนื้อหาวิดีโอที่น าเสนอ เพื่อให้เสิร์ชเอนจินเข้าใจและสามารถแสดงผลในหน้าผลลัพธ์เมื่อมีการค้นหาค าหลัก (Key Word) เทคนิคที่ผู้เขียนเพิ่มประสิทธิภาพการค้นหาวิดีโอบนเสิร์ชเอนจิน คือ น าไฟล์วิดีโอไปอัปโหลดบน เว็บไซต์YouTube หรือ Vimeo แล้วจึงน ารหัส HTML ของวิดีโอไปฝังไว้ในเว็บไซต์ ซึ่งช่วยให้ผู้รับ เนื้อหาชมวิดีโอผ่านเว็บไซต์ได้ทันที และเพิ่มจ านวนการเข้าชมเว็บไซต์ เป็นการท างานร่วมกันของ สองแพลตฟอร์ม นอกจากนี้ YouTube ยังมีเครื่องมือช่วยให้เสริร์จเอนจินค้นหาเนื้อหาโดยง่าย อนุศ เช่น ค าอธิบาย แท็ก ปุ่มแชร์ และการแสดงความคิดเห็นของผู้รับชม ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

186 | บทที่ 6 ก ารตลาดเชิงเนื้อหา การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 4. การเพิ่มประสิทธิภาพข่าว (Optimizing News) ข่าวเป็นเนื้อหาที่ให้ข้อมูล ข่าวสาร กิจกรรมองค์กรและสินค้า แต่เนื่องจากข่าวออนไลน์มีการแข่งขันสูง การท าให้เนื้อหาข่าวติดอันดับ ค้นหาในล าดับแรกๆ นั้นเป็นไปได้ยาก นักการตลาดจึงควรใช้ความรอบคอบในการเลือกช่องทาง URL ค าหลักและหัวข้อข่าว โดยมีรายละเอียดดังนี้ 4.1 ข่าวกูเกิล (Google News) ควรน าเนื้อหาข่าวขององค์กรที่สร้างในเว็บไซต์ไป แสดงผลใน GoogleNews ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มหนึ่งของกูเกิล ซึ่งรวมรวมข่าวสารต่าง ๆ ตามผู้ใช้งาน อุปกรณ์หรือโทรศัพท์ก าหนดรายการไว้โดยการน าข่าวไปแสดงผลต้องสมัครสมาชิกและส่งเนื้อหาใน เว็บไซต์ให้ทีมงานของกูเกิลตรวจสอบ หากผ่านตามเกณฑ์จะได้รับอนุญาตให้เนื้อหาข่าวแสดงผลใน Google News นอกจากนี้Google News แสดงผลในระบบปฏิบัติการแอนดรอยด์ซึ่งปัจจุบันมีผู้ นิยมใช้งานเป็นอันดับหนึ่งของโลก 4.2 ยูอาร์แอลคงที่ (Static URLs) URL หรือ Universal Resource Locator เป็นที่ อยู่เว็บไซต์แบบสมบูรณ์ใช้ส าหรับค้นหาเว็บไซต์แบบระบุต าแหน่งโดยใช้งานผ่านช่องที่อยู่บน เบราว์เซอร์ การใช้ URL แบบคงที่ช่วยให้การค้นหาผ่านโปรแกรมค้นหาค้นพบเนื้อหาได้ง่ายขึ้น เนื่องจากลิงก์หรือต าแหน่งที่อยู่ไม่มีการเปลี่ยนแปลง 4.3 ค าหลักหรือคีย์เวิร์ด (Keywords) เป็นค าสั้น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหาข่าว เมื่อน า คีย์เวิร์ดเหล่านี้มาแสดงผลบนเว็บไซต์ โดยแบ่งส่วนค าหลักกับเนื้อหาข่าว และน าคีย์เวิร์ดจาก ค าอธิบายรูปภาพและวิดีโอที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหาข่าวมาแสดงผลร่วมกัน จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพ กลไกการค้นหาโดยเครื่องมือการค้นหา 4.4 หัวข้อข่าว (Headline) เนื้อหาข่าวควรตั้งชื่อหัวข้อให้มีความน่าสนใจ กระตุ้นให้ ผู้รับเนื้อหาต้องการอ่าน โดยให้รายละเอียดเกี่ยวกับเนื้อหาบางส่วนในหัวข้อ และระบุใน รหัส HTML ส่วนของแท็ก META ซึ่งเป็นส่วนแสดงรายละเอียดเนื้อหาเพจ และให้รายละเอียดแก่เสิร์ชเอน จิน ตัวอย่างเช่น <meta name="เทคนิคการขาย" content=7 เทคนิคการขายให้ประสบ ความส าเร็จ "> โดยรวมแล้วการเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาเป็นส่วนส าคัญของการพัฒนาและการตลาด ออนไลน์ที่มุ่งเน้นการผลิตเนื้อหาที่ตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหรือผู้รับเนื้อหา การสร้างเนื้อหาที่น่าสนใจและมีภาพวิดีโอที่สร้างความดึงดูดสายตาจะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพแก่ อนุศ เนื้อหา และเพิ่มการเข้าถึงและล าดับการแสดงผลในหน้าผลลัพธ์การค้นหาได้ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 6 การตลาดเชิงเนื้อหา | 187 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ กลยุทธ์การตลาดเชิงเนื้อหา หลังจากทราบแล้วว่าการตลาดเชิงเนื้อหามีหลากหลายรูปแบบตามลักษณะการใช้งานและ วัตถุประสงค์ที่ต้องการสื่อสารไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย แต่ในทุกกรณีองค์กรจ าเป็นต้องสร้างความ สนใจให้กับกลุ่มเป้าหมายเพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลง (conversion) เช่นการเปลี่ยนผู้เข้าชมวิดีโอ สมาชิกแฟนเพจเฟซบุ๊ก และผู้เข้าชมเว็บไซต์ให้เปลี่ยนเป็นลูกค้าที่ซื้อสินค้าและบริการ ดังนั้น จ าเป็นต้องมีกลยุทธ์การตลาดเชิงเนื้อหาที่มีเป้าหมายชัดเจนเพื่อเติบโตอย่างรวดเร็วและยั่งยืนของ ธุรกิจ (จารุพัฒน์ กนกรัตนไพศาล, 2564) 1. ตั้งค าถามเพื่อหาเป้าหมาย (Ask questions to find goals) เริ่มจากตั้งค าถามกับ ตนเองก่อนว่า ต้องการให้เนื้อหาที่สร้างขึ้นช่วยให้ธุรกิจบรรลุเป้าหมายใด เช่น เพิ่มคอน เวอร์ชัน เพิ่มจ านวนคนดูเว็บไซต์ เพิ่มจ านวนลูกค้า เพื่อพัฒน า SEO ให้กับเว็บไซต์ การตั้งเป้าหมายควรสามารถวัดได้ในเชิงปริมาณ 2. ค้นห าแล ะวิเค รา ะห์เป้ าหมาย (Find and analyze goals) ก า ร วิเค ร าะห์ กลุ่มเป้าหมายจะช่วยให้นักการตลาดสร้างเนื้อหาได้ตรงกับความต้องการและสร้างแรงดึงดูดมาก พอที่จะเปลี่ยนให้ผู้รับชมเป็นผู้ซื้อสินค้า ซึ่งสามารถใช้เครื่องมือที่เรียกว่า แบบจ าลองลูกค้า (Buyer personas/Customer Personas) ดังที่ได้กล่าวไปแล้วในบทก่อนหน้านี้ แบบจ าลองใช้วิเคราะห์ องค์ประกอบทางด้านประชากรศาสตร์และพฤติกรรมเกี่ยวกับลูกค้า เช่น เพศ อายุ อาชีพ รายได้ พฤติกรรม และความต้องการ ซึ่งจะช่วยให้ทราบว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายมีลักษณะและพฤติกรรม แบบใด เพื่อน ามาใช้ก าหนดหัวข้อรวมถึงเนื้อหาน าเสนอ 3. การเดินทางของลูกค้า (Buyer’ s Journey) เป็นการจ าลองการเดินทางของลูกค้า ตั้งแต่ต้นจนจบ ท าให้ทราบว่ากลุ่มลูกค้ากลายเป็นลูกค้าได้อย่างไร โดยใช้สิ่งที่เรียกว่า AARRR Funnel ซึ่งเป็นเครื่องมือส าคัญของศาสตร์การตลาด มีรายละเอียดดังนี้ 3.1 ลูกค้าคนพบธุรกิจของคุณ (Acquisition) เป็นการคาดการณ์ว่าลูกค้ารู้จักแบรนด์ และธุรกิจได้อย่างไร ก่อนจะตัดสินใจซื้อสินค้า เช่น ลูกค้ามีปัญหาเกี่ยวกับการแพ้สารเคมีในสบู่ จึงค้นหาวิธีการรักษาจากเสิร์ชเอนจิน กูเกิล (google) เพื่อหาค าตอบ จากนั้นได้พบและอ่านบทความ อนุศ ในเว็บไซต์ที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับสบู่จากสมุนไพรช่วยแก้ปัญหาอาการแพ้ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

188 | บทที่ 6 ก ารตลาดเชิงเนื้อหา การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 3.2 ลูกค้าได้รับประสบการณ์จากผลิตภัณฑ์ (Activation) เป็นประสบการณ์ของ ลูกค้าได้รับจากแบรนด์ เช่น ระหว่างที่ลูกค้าอ่านบทความ มีหน้าต่าง (Pop up) ให้กรอกข้อมูลเพื่อ รับส่วนลดผ่านทางอีเมล 3.3 ลูกค้ารู้สึกดีและกลับมารับประสบการณ์จากผลิตภัณฑ์ของคุณอีก (Retention) หลังจากที่ลูกค้าได้รับประสบการณ์ในครั้งแรกเมื่อสัมผัสกับแบรนด์และกลับมารับประสบการณ์อีก ครั้ง เช่น หลังจาที่ลูกค้าได้รับอีเมลรหัสส่วนลดแล้ว ลูกค้าหาข้อเปรียบเทียบ ประโยชน์ และ คุณสมบัติ กับแบรนด์อื่น และค้นหาข้อมูลสินค้าสบู่เพิ่มเติม แล้วจึงกลับเข้าเว็บไซต์อีกครั้งเพื่อ ตัดสินใจซื้อ 3.4 ลูกค้าตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ (Revenue) เป็นการตัดสินใจซื้อของลูกค้า หลังจากผ่านขั้นตอนของ Retention เช่น ในระหว่างที่ลูกค้ากลับเข้าเว็บไซต์ด าเนินการสั่งซื้อได้ กรอกรหัสส่วนลดที่ได้รับจากอีเมลแล้วกดช าระเงิน 3.5 ลูกค้าบอกต่อผลิตภัณฑ์ของคุณ (Referal) เป็นการบอกต่อถึงประสบการณ์ที่ดี ภายหลังใช้สินค้าและบริการของธุรกิจ เช่น เมื่อลูกค้าได้รับสินค้าสบู่และใช้แล้วเกิดความพึงพอใจ จึง ได้เขียนบทความลงในเว็บไซต์และสื่อสังคมออนไลน์ของตนเองเพื่อบอกต่อถึงประสบการณ์และความ ประทับใจ 4. การวางแผนกลยุทธ์เนื้อหา (Content Strategy Planning) การสร้างเนื้อหาที่ดีตรง ใจกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายธุรกิจควรมีการวางแผนกลยุทธ์เนื้อหา โดยอ้างอิงกับเครื่องมือ AARRR Funnel จะท าให้ทราบว่าเนื้อหาใดเหมาะสมกับประสบการณ์แต่ละขั้นของลูกค้า 4.1 ขั้นตอนการหาลูกค้าเข้ามาในธุรกิจ (Acquisition) ใช้เนื้อหาที่สั้น กระชับ โดยเฉพาะการใช้เนื้อหาผ่านสื่อสังคมออนไลน์ เว็บบล็อก และอินโฟกราฟิก เนื่องจากต้องสร้างแรง ดึงดูดผู้รับเนื้อหาให้สนใจ และสร้างการรับรู้ 4.2 ขั้นตอนการขอข้อมูลส าคัญจากลูกค้า (Activation) เป็นการน าเสนอเนื้อหา เฉพาะ แก่กลุ่มเป้าหมายในเรื่องที่สนใจ เพื่อแลกกับข้อมูลส่วนบุคคล เช่น ชื่อ เบอร์โทรศัพท์ อีเมล และที่อยู่ซึ่งข้อมูลนี้จะแสดงให้เห็นถึงความสนใจในธุรกิจ 4.3 ขั้นตอนการท าให้ลูกค้ากลับมาหาเรา (Rentention) เมื่อกลุ่มเป้าหมายได้รับ อนุศ ประสบการณ์ที่ดีจากธุรกิจแล้ว ล าดับถัดไปควรพิจารณาเรื่องการสร้างความส าคัญระยะยาว ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 6 การตลาดเชิงเนื้อหา | 189 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายกลับมาติดตาม เยี่ยมชม เนื้อหาของธุรกิจ เช่น การส่งอีเมล ข้อความสั้น และ การท า Retarget Marketing เพื่อย้ าเตือนให้ลูกค้ากลับซื้อสินค้าอีกครั้งในอนาคต 4.4 ขั้นตอนการท าให้ลูกค้าซื้อสินค้า (Revenue) กระตุ้นให้ลูกค้าที่กลับมาเยี่ยมชม และติดตามเนื้อหา โดยใช้เนื้อหาประเภท ซื้อทันที(Buy Now) หรือใช้ภาพแสดงจ านวนสินค้าจ ากัด เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้า 4.5 ขั้นตอนการท าให้ลูกค้าบอกต่อ (Referral) หากลูกค้าเกิดความประทับใจจากการ ซื้อสินค้าในครั้งนั้น ธุรกิจควรอ านวยความสะดวกให้แก่ลูกค้าในการรีวิวประสบการณ์ซื้อ เช่น ระบบ ให้คะแนนและรีวิวสินค้า การเพิ่มปุ่มลัดหรือปุ่มแชร์ส าหรับแชร์ไปยังสื่อสังคมออนไลน์ได้ทันที 5. วิจัยเนื้อหาที่มีปัจจุบัน (Research Current Content) เป็นการค้นหาเนื้อหาที่เคยมี การใช้งานมาก่อนหน้านี้น ามาปรับปรุงให้เป็นเนื้อหาของธุรกิจ โดยเพิ่มความน่าสนใจ เช่น เนื้อหาที่ ค้นพบในกูเกิล “เทคนิคการยิงแอดผ่านเฟซบุ๊ก” น ามาเผยแพร่ในรูปแบบของตนเอง เช่น เทคนิคยิง แอด ปัง ๆ ในเฟซบุ๊ก ด้วยเงิน 200 บาท. อีกเทคนิคที่นิยมใช้เรียกว่า การรีโนเวท (Renovate) ใน ที่นี้หมายถึงการอ้างอิงจากเนื้อหาเดิม น ามาปรับปรุงให้ความความละเอียด สื่อความหมายเพิ่มเติม และเข้าใจง่ายซึ่งคล้ายกับการปรับปรุงหรือรีโนเวทบ้าน โดยเครื่องมือส าหรับค้นหาเนื้อหาที่ก าลังติด เทรนด์ เช่น เว็บไซต์ Trend.wisesight.com และ Buzzsumo.com 6. เ ลื อ ก ช่ อ งท า ง ส า ห รั บ เ นื้ อ ห า ที่ ถู ก ต้ อ ง ( Choose the right channel for content) หลังจากวางแผนกลยุทธ์เนื้อหาแล้ว ถัดไปคือการก าหนดว่าธุรกิจจะใช้ช่องทางใดในการ สื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย โดยดูว่ากลุ่มเป้าหมายนิยมใช้ช่องทางใด ตัวอย่างเช่น กลุ่มเป้าหมายเป็น บุคคลในเจนเบบี้บูม คือ ผู้ที่เกิดระหว่างปี 2489 ถึง 2507 นิยมใช้เฟซบุ๊กร้อยละ 95.3 (ส านักงาน พัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์, 2563, น. 78) รายงานผลการส ารวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตใน ประเทศไทย ปี 2563 เมื่อทราบแล้วธุรกิจควรใช้ช่องทางเฟซบุ๊กส าหรับเผยแพร่เนื้อหา 7. ขั้นตอนการสร้างเนื้อหา (Content creation process) ดังที่ผู้เขียนได้กล่าวไปแล้ว เกี่ยวกับการสร้างเนื้อหาในหัวข้อก่อนหน้านี้ ให้สร้างโดยใช้เครื่องมือตามที่ได้วางแผนไว้ เช่น โพสต์ ข่าว ภาพกราฟิก ภาพอินโฟกราฟิกและวิดีโอ เป็นต้น ในขั้นตอนนี้สิ่งที่ส าคัญ คือ การวัดผลของ เนื้อหาเพื่อน ามาพัฒน าปรับปรุง โดยสามารถวัดเนื้อหาได้ตามเครื่องมือหรือช่องทางที่ อนุศ เผยแพร่ เช่น ช่องทางเว็บบล็อกเวิร์ดเพรส (Wordpress) ควรติดตั้งส่วนเสริมส าหรับวิเคราะห์ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

190 | บทที่ 6 ก ารตลาดเชิงเนื้อหา การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ (Analytic Plug-in) เพื่อวัดผลการเข้าชมเนื้อหาและช่องทางเฟซบุ๊กควรตรวจสอบการจ านวนผู้เข้า ชมและยอดไลก์ ทั้งนี้เพื่อตรวจสอบให้แน่ใจว่าเป็นไปตามวัตถุประสงค์ที่ก าหนดไว้ ส าหรับการสร้างเนื้อหาบนช่องทางต่าง ๆ ได้แก่ เว็บบล็อก ภาพกราฟิก วิดีโอ ตลาดกลาง อิเล็กทรอนิกส์ ผู้เขียนจะอธิบายในส่วนฝึกปฏิบัติในบทถัดไป บทสรุป การตลาดเชิงเนื้อหา (Content Marketing) เป็นกระบวนการที่ธุรกิจใช้ในการผลิตและ เผยแพร่เนื้อหาที่เกี่ยวข้องไปยังกลุ่มเป้าหมาย เพื่อสร้างความสนใจและสร้างการรับรู้เพื่อเปลี่ยน กลุ่มเป้าหมายให้กลายเป็นลูกค้าในอนาคต กระบวนการนี้มีหลักการสร้างเนื้อหาที่มีคุณภาพและ ความน่าเชื่อถือ เนื้อหาควรสามารถแบ่งปันได้และมีประโยชน์ต่อกลุ่มเป้าหมาย โดยเนื้อหาควร เกี่ยวข้องกับแบรนด์หรือตราสินค้า และตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย เนื้อหาสามารถมี รูปแบบต่าง ๆ ได้แก่ เนื้อหาเขียน เนื้อหาภายในเว็บไซต์ เว็บบล็อก อีบุ๊ก ภาพ เสียง วิดีโอ และการ ถ่ายทอดสด ในการสร้างเนื้อหาจ าเป็นต้องก าหนดเป้าหมายและเลือกหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับ กลุ่มเป้าหมาย รวมถึงการระดมความคิด น าเสนอและเผยแพร่เนื้อหา หลังจากสร้างเนื้อหาและ เผยแพร่แล้ว นักการตลาดควรให้ความส าคัญกับการปรับปรุงประสิทธิภาพเนื้อหาเพื่อให้เนื้อหา สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้างและสามารถใช้กลยุทธ์การตลาดเชิงเนื้อหา เพื่อเข้าถึง กลุ่มเป้าหมายที่สนใจในแบรนด์หรือตรงกับความต้องการของธุรกิจในการสร้างการรับรู้ไปยัง กลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 6 การตลาดเชิงเนื้อหา | 191 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ กรณีศึกษา บริษัท HubSpot HubSpot เป็นแพลตฟอร์มส าหรับท าการตลาดออนไลน์ แบ่งบริการ การตลาดเชิงเนื้อหา ออกเป็น 2 ส่วนเพื่อดึงดูดให้ลูกค้ามาใช้บริการ โดย ส่วนแรก คือการสร้างเนื้อหาลงในเว็บบล็อก ของแบรนด์ HubSpot เพื่อสอนการท าการตลาดออนไลน์ให้แก่ผู้ประกอบการธุรกิจขนาดเล็ก การท า เช่นนี้เพื่อดึงดูดให้ผู้คนจ านวนมากที่สนใจในการตลาดออนไลน์เข้ามาหาความรู้และรับชมเนื้อหา ส่วนที่สอง การสร้างสถาบันเพื่อการเรียนรู้ ส าหรับสอนการตลาดในเชิงลึก และเสริมการเรียนรู้ด้วย การสร้างห้องสมุดออนไลน์ ซึ่งรวบรวม กรณีศึกษา อีบุ๊ก และค าถามต่าง ๆ เกี่ยวกับการตลาด วิธีนี้ เปรียบเสมือนการคัดกรอกคนที่สนใจและจูงใจให้มาเรียนคอร์สสอนและใช้บริการของ HubSpot ปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์จากการสร้างเนื้อหาอย่างต่อเนื่อง ท าให้มีคนสนใจเรียนคอร์สข อง HubSpot และหุ้นส่วนใช้บริการการท าการตลาดออนไลน์เป็นจ านวนมาก ส่งผลให้ธุรกิจเติบโตได้ อย่างรวดเร็ว ระยะยาว และยั่งยืน บริษัท Chanel เป็นที่รู้กันดีว่า กระเป๋าชาแนล เป็นที่ต้องการของสาว ๆ ทั่วโลก ด้วยการออกแบบแฟชั่นที่ ทันสมัย เรียบหรู ยกระดับความเท่าเทียมทางชนชั้นให้หญิงเท่าเทียมกับชาย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ สไตล์หรือการเข้าสังคม ชาแนลเป็นแบรนด์ที่ท าการตลาดเชิงเนื้อหาอย่างเข้มข้น ซึ่งถูกขนาดนามว่า เป็น Social Luxury Brand ปี 2017 โดยเริ่มจากการท าวิดีโอผ่านยูทูบ น าเสนอเบื้องหลักการถ่าย ท าโฆษณาน้ าหอม BLEU de CHANEL และสานต่อเนื้อหาด้วยการน าเสนอแฟชันโชว์และการ สัมภาษณ์บุคคลในวงการ หลังจากนั้นไม่นานชาแนลได้ปรับเนื้อหาเพื่อเผยแพร่ในสื่อสังคมออนไลน์ ต่าง ๆ เช่น วิดีโอส าหรับ Facebook โดยมีการถ่ายท าสารคดีสั้นประเทศ Behind the brand เจาะลึกเบื้องหลังแบรนด์ ที่นอกจากจะเป็นการสร้างเรื่องราว (Story) ส าหรับเสริมสร้างภาพลักษณ์ แล้วยังเพิ่มโอกาสแสดงสินค้าต่าง ๆ ที่มีการแทรกเข้าไปในวิดีโอ ในปัจจุบันชาแนล มีผู้ติดตาม มากกว่า 1.76 ล้านคนและมูลค่าของแบรนด์ (Brand Value) สูงถึง 13,705 ล้านดอลลาร์ แสดงให้ เห็นถึงประสิทธิภาพของเนื้อหารูปแบบวิดีโอที่สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้เป็นจ านวนมาก (กริช เพรชรัตน์, 2564) อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

192 | บทที่ 6 ก ารตลาดเชิงเนื้อหา การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ค าศัพท์ประจ าบท ค าศัพท์ ความหมาย Audience กลุ่มของบุคคลหรือผู้ที่เราจะเน้นการสื่อสารหรือ เป้าหมายในการตลาดเนื้อหา Content เนื้อหาที่สร้างขึ้นเพื่อการสื่อสารหรือแบ่งปันในรูปแบบ ต่าง ๆ เช่น ข้อความเขียนบทความ ภาพถ่าย วิดีโอ อีบุ๊ก หรือเว็บบล็อก เนื้อหาสามารถเป็นรูปแบบต่าง ๆ density ความหนาแน่นจะบ่งบอกถึงความถี่ที่ค าหรือวลีปรากฏ ในเนื้อหา Headline หัวข้อข่าวในหนังสือพิมพ์ หรือหัวข้อบทความในบล็อก หรือเว็บไซต์ หัวข้อมักใช้เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้อ่าน หรือผู้ชม Nich การเน้นและการท าธุรกิจในกลุ่มลูกค้าหรือตลาดที่มี ความเฉพาะเจาะจงและขนาดเล็ก เน้นสินค้าหรือบริการ ที่ตอบสนองความต้องการพิเศษและเฉพาะเจาะจงของ กลุ่ม Podcast รูปแบบของเนื้อหาที่มีการสร้างเสียงและส่งต่อผ่าน อินเทอร์เน็ต เป็นการสร้างรายการสื่อที่ผู้ฟังสามารถ ติดตามและฟังได้ที่จุดเวลาที่เหมาะสมกับพวกเขา Predict การที่ใช้ข้อมูลที่มีอยู่ในปัจจุบันเพื่อประมาณการและ คาดเดาเหตุการณ์หรือผลลัพธ์ที่อาจเกิดขึ้นในอนาคต โดยใช้โมเดล อัลกอริทึม หรือเทคนิคต่างๆในการ วิเคราะห์และประมวลผลข้อมูล Relevant สร้างเนื้อหา เน้นความเกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมายหรือ ตลาดที่เราต้องการเข้าถึง Shareable การสร้างเนื้อหา เน้นความน่าสนใจและมีคุณค่าที่ อนุศ สามารถแชร์ต่อได้กับผู้อื่น ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 6 การตลาดเชิงเนื้อหา | 193 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ แบบฝึกหัดท้ายบท 1. จงอธิบายความหมายของการตลาดเชิงเนื้อหา 2. จงอธิบายรูปแบบของเนื้อหา 3. จงอธิบายขั้นตอนการสร้างเนื้อหา 4. จงอธิบายกลยุทธ์การตลาดเชิงเนื้อหา 5. หากนักศึกษาต้องการสร้างเนื้อหาในเพจเฟซบุ๊ก จงอธิบายว่า ควรใช้เนื้อหารูปแบบใด พร้อมให้เหตุผลประกอบ แบบฝึกปฏิบัติ จงใช้คอมพิวเตอร์ค้นหาเนื้อหาที่ตนสนใจ พร้อมอธิบายรูปแบบเนื้อหาและอธิบายว่าเหตุใด จึงเลือกเนื้อหานั้น เอกสารอ้างอิง กริช เพรชรัตน์. (2564). กรณีศึกษา แบรนด์ใหญ่ที่ประสบความส าเร็จจากการใช้ Content Marketing. สืบค้น 1 กันยายน 2565 https://magnetolabs.com/blog/big-brandssuccess-because-of-content-marketing/ จารุพัฒน์ กนกรัตนไพศาล. (2564). Ultimate Guide: 7 ขั้นตอนการวางกลยุทธ์ Content Marketing ส าหรับสตาร์ทอัพในช่วงเริ่มต้น. สืบค้น 29 สิงหาคม 2564 จาก https://thegrowthmaster.com/blog/content-marketing-for-startup ณัฐพัชญ์ วงษ์เหรียญทอง. (2559). 4 แกนส าคัญของการท า Content Marketing ที่จ าเป็นต้องท า. สืบค้น 23 กันยายน 2564 จาก http://www.nuttaputch.com/4-แกนส าคัญของการท าcontent-marketing-ที่จ าเป็นต้องท า/ นิติศักดิ์ มีนาค. (2560). Content marketing คืออะไร จ าเป็นต่อ ธุรกิจ ออนไลน์ แค่ไหน.อนุศ สืบค้น 28 กันยายน 2564 จาก https://www.apptepschool.com/content- ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

194 | บทที่ 6 ก ารตลาดเชิงเนื้อหา การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ marketing/ ยศวิมล ตู่ยศ. (2564). ประเภท content ยอดนิยมและที่น่าดึงดูดที่สุดในปี 2023. สืบค้น 31 สิงหาคม 2565 จาก https://www.everydaymarketing.co/knowledge/9- types-of-social-media-content-in-2023/ วรธนา งามตระกูลชน. (2558). สรุปทุกอย่างของ Content Marketing ที่คุณต้องอ่าน !! มันคืออะไร ท าไมต้องใช้ และตัวอย่างการท าแบบละเอียด. สืบค้น 21 กันยายน 2564 จาก https://spikeincome.com/what-is-content-marketing/ ส านักงานพัฒนาธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์. (2563). รายงานผลการส ารวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตใน ประเทศไทย ปี 2563. สืบค้น 20 กันยายน 2564จาก https://www.etda.or.th/th/Useful-Resource/publications/Thailand-InternetUser-Behavior-2020.aspx Brenner, M. (2021). content marketing. Retrieved Mar 31, 2021. Form https://marketinginsidergroup.com/content-marketing/what-is-contentmarketing/ eMarketing Institute. (2018). Content marketing : Content marketing Fundamentals. Denmark: eMarketing Institute. Kenny, A. (2021). A guide to Content Optimization for 4key Content types. Retrieved April 13, 2021. Form https://contentmarketinginstitute.com/2013/09/guidecontent-optimization-key-content-types/ อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 7 การตลาดเชิงเนื้อหา | 195 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ แผนบริหารการสอนประจ าบทที่7 การตลาดสื่อสังคมออนไลน์ หัวข้อเนื้อหาประจ าบท 1. แนวคิดเกี่ยวกับการตลาดสื่อสังคมออนไลน์ 2. ความส าคัญของการตลาดสื่อสังคมออนไลน์ 3. ประเภทของเนื้อหาบนสื่อสังคมออนไลน์ 4. เว็บไซต์สื่อสังคมออนไลน์ที่ส าคัญ 5. การมีส่วนร่วมของสื่อสังคมออนไลน์ 6. การแชร์เนื้อหาบนสื่อสังคมออนไลน์ 7. ตัวชี้วัดที่ส าคัญในการประเมินผลการใช้สื่อสังคมออนไลน์ 8. ตัวชี้วัดปริมาณ 9. การเพิ่มประสิทธิภาพสื่อสังคมออนไลน์ 10. บทสรุป 11. กรณีศึกษา 12. ค าศัพท์ประจ าบท วัตถุประสงค์เชิงพฤติกรรม 1. เพื่อให้ผู้ศึกษาสามารถอธิบายแนวคิดและความส าคัญของการตลาดสื่อสังคมออนไลน์ 2. เพื่อให้ผู้ศึกษาสามารถอธิบายประเภทของเนื้อหาบนสื่อสังคมออนไลน์ 3. เพื่อให้ผู้ศึกษาสามารถอธิบายเว็บไซต์สื่อสังคมออนไลน์ที่ส าคัญ 4. เพื่อให้ผู้ศึกษาสามารถอธิบายการมีส่วนร่วม การก าหนดกลุ่มเป้าหมาย และการแชร์ เนื้อหาบนสื่อสังคมออนไลน์ อนุศ 5. เพื่อให้ผู้ศึกษาสามารถอธิบายตัวชี้วัดปริมาณและการเพิ่มประสิทธิภาพสื่อสังคมออนไลน์ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

196 | บทที่ 7 ก ารตลาดสื่อสังคมออนไลน์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ วิธีการสอนและกิจกรรมการเรียนการสอนประจ าบท 1. บรรยายเนื้อหาบทเรียนที่เกี่ยวกับการตลาดสื่อสังคมออนไลน์ 2. อธิบายขั้นตอนการสร้างการมีส่วนร่วมและการก าหนดกลุ่มเป้าหมายและยกตัวอย่าง กรณีศึกษา 3. แบ่งนักศึกษาออกเป็นกลุ่มย่อย กลุ่มละประมาณ 3-4 คน เพื่อยกตัวอย่างสื่อสังคม ออนไลน์ พร้อมอธิบายประวัติ ความเป็นมา การน ามาใช้งานด้านการตลาด ความเหมาะสมกับ กลุ่มเป้าหมาย 4. มอบหมายแบบฝึกหัดเพื่อให้นักศึกษาทบทวนความเข้าใจที่ได้จากการศึกษาในบทเรียน ดังกล่าว สื่อการเรียนการสอน 1. เอกสารประกอบการสอนวิชาการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 2. เอกสารต่างๆ ที่เกี่ยวข้องในเอกสารอ้างอิง 3. คอมพิวเตอร์เพื่อสืบค้นข้อมูลและฝึกปฏิบัติ 4. สื่อทัศนะวัสดุประกอบการสอน การวัดผลและการประเมินผล 1. การเข้าชั้นเรียนและการมีส่วนร่วมในชั้นเรียน 2. การตอบค าถาม การซักถามและการน าเสนอหน้าชั้นเรียน 3. แบบฝึกหัดที่มอบหมาย อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 7 การตลาดเชิงเนื้อหา | 197 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ บทที่ 7 การตลาดสื่อสังคมออนไลน์ ในยุคดิจิทัลและการเชื่อมต่อออนไลน์ของผู้คนผ่านอินเทอร์เน็ต ที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว ส่งผลให้เกิดการพัฒนาของการสื่อสารในรูปแบบของสื่อสังคมออนไลน์ซึ่งมีผู้นิยมใช้งานอย่าง แพร่หลายในปัจจุบัน การตลาดสื่อสังคมออนไลน์จึงกลายเป็นเครื่องมือที่ส าคัญและไม่สามารถ หลีกเลี่ยงได้ส าหรับธุรกิจทุกแขนง และองค์กรที่ต้องการสร้างความรู้จักและความสนใจ จากกลุ่มเป้าหมายการตลาดสื่อสังคมออนไลน์ให้โอกาสและพื้นที่ในการสร้างสัมพันธภาพ และการ สร้างความสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มเป้าหมายกับแบรนด์และสินค้าบริการของธุรกิจ หลายปีที่ผ่านมา การตลาดดิจิทัลและการตลาดสื่อสังคมออนไลน์ได้รับการยกย่องว่าเป็นวิธีการที่มีประสิทธิภาพในการ สร้างความสนใจและประสบความส าเร็จในการขายสินค้าและบริการ การตลาดสื่อสังคมออนไลน์ไม่ เพียงแต่ช่วยให้เราสามารถสร้างการรับรู้และการติดตามกับกลุ่มเป้าหมายของเราได้ แต่ยังเป็น เครื่องมือที่สามารถช่วยเสริมสร้างและสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าในรูปแบบที่ไม่เคยเป็นที่ เป็นทางการมาก่อน จากที่กล่าวมาจะเห็นได้ว่าการตลาดสื่อสังคมออนไลน์เป็นสิ่งที่นักการตลาดในปัจจุบันควร ศึกษาและให้ความส าคัญ ดังนั้นในบทเรียนนี้ผู้เขียนอธิบายเกี่ยวกับ แนวคิดเกี่ยวกับการตลาดสื่อ สังคมออนไลน์ ความส าคัญของการตลาดสื่อสังคมออนไลน์ ประเภทของเนื้อหาบนสื่อสังคม ออนไลน์ เว็บไซต์สื่อสังคมออนไลน์ที่ส าคัญ การมีส่วนร่วมของสื่อสังคมออนไลน์ กลุ่มเป้าหมายกับ สื่อสังคมออนไลน์ การแชร์เนื้อหาบนสื่อสังคมออนไลน์ ตัวชี้วัดที่ส าคัญในการประเมินผลการใช้สื่อ สังคมออนไลน์ ตัวชี้วัดปริมาณ การเพิ่มประสิทธิภาพสื่อสังคมออนไลน์ เพื่อให้ผู้ศึกษาเกิดเข้าใจ และสามารถน าไปประยุกต์ใช้ในการด าเนินกิจกรรมทางการตลาด แนวคิดเกี่ยวกับการตลาดสื่อสังคมออนไลน์ สื่อสังคมออนไลน์เป็นเครือข่ายที่มีผู้ใช้งานจ านวนมาก โดยเฉพาะส่วนของผู้ประกอบการ ไทย นิยมน าสื่อสังคมออนไลน์ใช้เป็นเครื่องมือทางการตลาด (ส านักงานพัฒนาธุรกรรมทาง อนุศ อิเล็กทรอนิกส์, 2563, น. 53) ส าหรับสร้างการรับรู้หรือสื่อสารสิ่งที่ต้องการไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

198 | บทที่ 7 ก ารตลาดสื่อสังคมออนไลน์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ และหวังผลลัพธ์ตามวัตถุประสงค์ที่ก าหนดไว้ ได้มีผู้ให้ความหมายเกี่ยวกับการตลาดสื่อสังคมออนไลน์ ไว้ดังนี้ แฮนเดอร์สัน (Henderson, 2020) ได้อธิบายว่าการตลาดสื่อสังคมออนไลน์ คือ การเชื่อมต่อ กับผู้ชมเนื้อหาหรือลูกค้า ช่วยให้เข้าใจตราสินค้ามากขึ้น เพื่อประโยชน์ต่อผลก าไรและการเติบโตของ ธุรกิจ ฮัทสัน (Hudson, 2020) ได้อธิบายว่า สื่อสังคมออนไลน์คือเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชัน ที่อนุญาตให้ผู้ใช้สร้างและแชร์เนื้อหาในขณะที่มีส่วนร่วมกับผู้ใช้รายอื่น คอตเลอร์และอาร์มสตรอง (Kotler and Armstrong, 2018, pp.521) ได้ให้อธิบายว่า สื่อสังคมออนไลน์ เป็นเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่เป็นอิสระและเชิงพาณิชย์ซึ่งบุคคลรวมตัวกันเพื่อ โต้ตอบและแบ่งปันข้อความ ความคิด รูปภาพวิดีโอและเนื้อหาอื่น ๆ เฮย์ส (Hayes, 2021) ได้อธิบายว่า การตลาดสื่อสังคมออนไลน์ คือ การใช้สื่อสังคมออนไลน์ และเครือข่ายสังคมออนไลน์ เพื่อท าการตลาดผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัท ให้มีบริษัทมีส่วน ร่วมกับลูกค้าที่มีอยู่และเข้าถึงคนใหม่ จะเห็นได้ว่า สื่อสังคมออนไลน์ ประกอบด้วยค าว่า สังคม เนื่องจากมนุษย์เป็นสิ่งมีชีวิตทาง สังคม ค าว่า สื่อ ตัวอย่างส าหรับติดต่อสื่อสาร และ ออนไลน์ การเผยแพร่เนื้อหาผ่านช่องทาง อินเทอร์เน็ตหรือช่องทางออนไลน์ จากผู้ให้ความหมาย ผู้เขียนสรุปความหมายของ การตลาดสื่อ สังคมออนไลน์ (Social Media Marketing : SMM) หมายถึง การท าการตลาดผลิตภัณฑ์และ บริการโดยใช้สื่อและเครือข่ายสังคมบนช่องทางออนไลน์ เพื่อให้บุคคลรวมตัวกัน แบ่งปันข้อความ ความคิด เนื้อหา มีส่วนร่วมกับธุรกิจ สร้างการผลตอบแทนและความเติบโตทางธุรกิจ ความส าคัญของการตลาดสื่อสังคมออนไลน์ สื่อสังคมออนไลน์มีประสิทธิภาพในการเข้าถึงผู้คนจ านวนมาก ไม่กี่วินาทีหลังการโพสต์ เนื้อหา ผู้คนในวงสังคมออนไลน์จะรับรู้เรื่องราวต่าง ๆ เมื่อถูกใจเนื้อหาจะเกิดการแชร์ไปยังวงสังคม ของตนเอง อีกทั้งการโฆษณาด้วยสื่อสังคมออนไลน์มีต้นทุนต่ าแต่ศักภาพสูงกว่าการใช้สื่อสิ่งพิมพ์ หรือวิทยุโทรทัศน์ การใช้สื่อสังคมออนไลน์เหมาะสมด้วยข้อมูลที่ถูกต้อง เหมาะสมกับเวลา จะช่วย อนุศ สร้างการรับรู้และเพิ่มประสบการณ์ของผู้บริโภคต่อตราสินค้าหรือแบรนด์ ดังนั้นนักการตลาดจึงควร ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 7 การตลาดเชิงเนื้อหา | 199 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ น าสื่อสังคมออนไลน์ใช้เป็นเครื่องมือการตลาด แฮนเดอร์สัน, (2020) ได้อธิบายความส าคัญของ การตลาดสื่อสังคมออนไลน์ที่มีต่อธุรกิจดังนี้ 1. บอกเล่าเรื่องราว (Tell a story) การมีตัวตนบนโลกออนไลน์ในแพลตฟอร์มสื่อสังคม ออนไลน์จะช่วยเปิดโอกาสให้ธุรกิจบอกเล่าเรื่องราวต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการด าเนินกิจการ เช่น ผลิตภัณฑ์ ตราสินค้า ประสบการณ์และแรงบันดาลใจ แก่ผู้ติดตาม สื่อสังคมออนไลน์ยังเป็นสถานที่ ในโลกเสมือนจริงให้ธุรกิจได้พบปะกับกลุ่มลูกค้า ช่วยเพิ่มปฏิสัมพันธ์ แม้กระทั่งคนที่ไม่รู้จักกับธุรกิจ เลยก็อาจรับรู้หรือเกิดความประทับใจในตราสินค้าและเปลี่ยนจากผู้ติดตามหรือผู้รับเนื้อหา มาเป็น ลูกค้าได้จากเรื่องราวที่ปรากฏในเพจและโพสต์ 2. เพิ่มจ านวนการเข้าชม (Increase the number of visits) การโฆษณาบนสื่อสังคม ออนไลน์เป็นช่องทางที่ดีส าหรับเพิ่มจ านวนการเข้าชม ซึ่งธุรกิจสามารถใช้แพลตฟอร์มที่มีในปัจจุบัน เช่น เฟซบุ๊ก เพิ่มโอกาสการรับรู้ตราสินค้าและผลิตภัณฑ์แก่กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย การวางแผนใช้ เครื่องมือโฆษณา โดยเน้นเนื้อหาให้สอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย มีการประกาศ เนื้อหาอย่างสม่ าเสมอ ใช้การปรับปรุงประสิทธิภาพกลไกค้นหา (SEO) ระบุค าหลัก (Key Word) ตามค าที่ได้รับความนิยม หรือเกี่ยวข้อง จะช่วยเพิ่มปริมาณการเข้าถึง ซึ่งปัจจุบันมีธุรกิจจ านวนไม่ น้อยที่สร้างการรับรู้ผ่านสื่อสังคมออนไลน์โดยไม่เสียค่าใช้จ่ายจากการโฆษณาเลย แต่อาศัยฐานลูกค้า (ลูกเพจ) ให้เป็นผู้ส่งต่อความประทับใจและบอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับการใช้งานผลิตภัณฑ์ 3. ให้ความส าคัญกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Give priority to target customers) ธุรกิจควรระวังในเครือข่ายสังคมออนไลน์เกี่ยวกับเนื้อหาที่ลงในโพสต์หรือเพจ ควรคิดเสมอว่า เนื้อหานั้นจะสร้างผลกระทบในด้านใด ซึ่งเนื้อหาควรสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่ตราสินค้าหรือแบรนด์ ของตนเอง ให้ลูกค้านึกถึงผลิตภัณฑ์หรือการบริการบางอย่าง ส าหรับกลุ่มเป้าหมายที่มีศักยภาพใน การซื้อธุรกิจควรสร้างความประทับใจแก่บุคคลกลุ่มนี้จนกระทั่งเปลี่ยนจากสมาชิกในเพจ (ลูกเพจ) เป็นลูกค้าทที่ซื้อสินค้าในที่สุด นอกจากนี้ธุรกิจยังสามารถใช้สื่อสังคมออนไลน์สร้างความสัมพันธ์ให้ ลูกค้าในระยะยาวเพื่อให้เกิดการซื้อซ้ าในอนาคต 4. เรียนรู้จากคู่แข่งขัน (Learn from competitors) จากความนิยมท าการตลาดสื่อ สังคมออนไลน์ในปัจจุบัน ส่งผลให้มีจ านวนของสื่อสังคมออนไลน์เป็นจ านวนมาก จึงเป็นโอกาสให้ ธุรกิจของเรารู้จักกลยุทธ์ของคู่แข่งที่น าพากลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้เข้าชมสื่อสังคมออนไลน์ เมื่อเห็น อนุศ เนื้อหาของคู่แข่งขันแล้วจะได้น าแนวความคิดนั้นมาปรับปรุงให้เนื้อหาเรามีประสิทธิภาพเหนือกว่า ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

200 | บทที่ 7 ก ารตลาดสื่อสังคมออนไลน์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ และที่ส าคัญอย่าลืมอ่านความคิดเห็นของผู้รับเนื้อหานั้นว่ามีความคิดดเห็นอย่างไร ธุรกิจจะสามารถ ตอบค าถามเหล่านั้นได้อย่างไร ซึ่งค าติชมจะช่วยให้เราทราบจุดอ่อนของคู่แข่งขันและน ามาใช้สร้าง ความได้เปรียบ โดยบางประเด็นอาจะเป็นเรื่องที่ธุรกิจไม่เคยทราบมาก่อน 5. สามารถสร้างกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ (Able to create target customers) การตลาดสื่อสังคมออนไลน์ช่วยให้นักการตลาดสามารถท าสิ่งต่าง ๆ ได้ง่ายขึ้น เช่น การรับรู้กิจกรรม ของลูกค้า สถิติการเข้าชมเนื้อหาและระยะเวลาที่ใช้รับชมเนื้อหา ธุรกิจสามารถใช้เครื่องมือที่มีอยู่ใน แพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ เพื่อดูว่ามีผู้สนใจเนื้อหา กดปุ่มถูกใจ (ไลก์) กดปุ่มแบ่งปัน (แชร์) จ านวนการคลิกและจ านวนการซื้อ (ถ้ามี) การรับรู้สถิตินี้ช่วยให้ธุรกิจสร้างกลุ่มเป้าหมายที่ปรับแต่ง ไ ด้ ต าม ลั กษณ ะป ร ะ ช าก ร ศ า สต ร์ ค ว าม สนใ จ พ ฤติ ก ร ร ม เพื่ อเป ลี่ ยน ก า ร รับ ชมให้ เป็นการซื้อ (Coversion) 6. เรียนรู้รูปแบบการซื้อ (Learn buying patterns) เครือข่ายสังคมออนไลน์เปิดกว้าง ส าหรับผู้ใช้งานทุกคนไม่ว่าจะเป็นการใช้งานส่วนตัวหรือการใช้งานส าหรับธุรกิจ จึงเพิ่มโอกาสให้เรา ติดตามกิจกรรมของคู่แข่งขัน ผู้บริโภคหรือกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่มีศักยภาพ เกี่ยวกับสิ่งที่ชอบ ไม่ ชอบและความสนใจเพื่อสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดที่ดีขึ้นกระทั่งสามารถดึงดูดลูกค้าดังกล่าว ดังนั้น เมื่อทราบรูปแบบการซื้อแล้วธุรกิจจะสามารถสร้างเนื้อหาที่สัมพันธ์กับรูปแบบดังกล่าวเพื่อเพิ่มการมี ส่วนร่วมการเข้าชมจากกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย 7. เพิ่มอัตราผลตอบแทนจากการลงทุน (Retrun on Investment) การตลาดและการ โฆษณาบนสื่อสังคมออนไลน์จะช่วยเพิ่มอัตราผลตอบแทนจากการลงทุนได้ เนื่องจากค่าใช้จ่ายในการ โฆษณาบนแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์จะน้อยกว่าผลตอบแทนหรือรายได้ที่มากขึ้น เมื่อผู้ใช้งาน สื่อสังคมออนไลน์เพิ่มขึ้นจะเพิ่มโอกาสที่ผู้ใช้จะเห็นโฆษณาหรือโปรไฟล์ธุรกิจและกลายมาเป็นผู้ซื้อใน ที่สุด 8. สร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคเป้าหมาย (Build relationships with target consumers) ในการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคเป้าหมาย การได้รับประสบการณ์ที่ดี จากแบรนด์สินค้าเป็นสิ่งที่ส าคัญ ไม่เพียงแค่ลูกค้าซื้อสินค้าและบริการเท่านั้น การสร้างความสัมพันธ์ ที่เป็นมิตรกับผู้ติดตามในสื่อสังคมออนไลน์ เช่น ผ่านลูกเพจในโซเชียลมีเดีย และการตอบค าถามที่ เกี่ยวข้องเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และการใช้งาน จะช่วยเพิ่มประสบการณ์ที่ดีและความพึงพอใจของลูกค้า อนุศ ด้วยเหตุนี้ การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าในสื่อสังคมออนไลน์เป็นบทบาทที่ส าคัญของธุรกิจ และ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 7 การตลาดเชิงเนื้อหา | 201 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ มีผลในการสร้างมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า (Custom Lifetime Value: CLV) นั่นคือ ค่าใช้จ่ายของลูกค้าในธุรกิจหรือผลิตภัณฑ์รวมถึงการคาดการณ์การซื้อขายในอนาคต 9. เพิ่มการรับรู้ตราสินค้า (Iincrease brand awareness) ในการดึงดูดกลุ่มผู้บริโภคให้ ใหญ่ขึ้น ควรสร้างการรับรู้ตราสินค้าโดยให้ผู้ที่มีโอกาสเป็นลูกค้าตระหนักดีในตราสินค้าของธุรกิจ สามารถท าได้โดยการสร้างเนื้อหาที่สร้างสรรค์ ดึงดูดสายตา ให้ผู้ที่รับเนื้อหาหรือสนใจได้มีโอกาสเป็น ลูกค้า ซึ่งไม่เพียงแต่การสร้างการรับรู้เท่านั้นแต่ยังรวมถึงการย้ าเตือนความทรงจ าโดยเสนอเนื้อหาที่มี อยู่แล้วซ้ าแล้วซ้ าเล่าให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้เห็นบ่อย ๆ การย้ าเตือนเหล่านี้อาจใช้ข้อมูลสถิติซึ่งเป็น เครื่องมือหนึ่งของแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ โดยใช้ข้อมูลการเข้าชม ประชากรศาสตร์ พฤติกรรม จากผู้ที่เคยรับชมแล้วน ากลุ่มเหล่านั้นมากก าหนดเป็นกลุ่มเป้าหมาย เพื่อน าเสนอหรือย้ าเตือนการ รับรู้เนื้อหาอีกครั้ง จะช่วยเพิ่มโอกาสจากการมองเห็นเปลี่ยนเป็นลูกค้าได้มากขึ้น 10. ส่งเสริมผลิตภัณฑ์และบริการ (Promote products and services) สื่อสังคม ออนไลน์ช่วยส่งเสริมการรับรู้และการประชาสัมพันธ์สินค้าและบริการบนแพลตฟอร์มสื่อสังคม ออนไลน์ตัวอย่าง เฟซบุ๊ก มีเครื่องมือช่วยในการโพสต์ภาพให้น่าสนใจ ดึงดูดสายตาโดยใส่ภาพ ผลิตภัณฑ์และรายละเอียดแบบชุดรูปภาพ ภาพหมุน ภาพต่อเนื่อง ในโพสต์ได้ ซึ่งจะช่วยให้ลูกค้าได้ เห็นรูปแบบที่หลากหลายในการโฆษณา จะเห็นได้ว่าสื่อสังคมออนไลน์เป็นสื่อที่ทรงพลัง มีประสิทธิภาพและเป็นเครื่องมือที่ส าคัญ ส าหรับธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการด าเนินธุรกิจในปัจจุบันที่มีการแข่งขันสูง ดังนั้นนักการตลาดควร ใช้โอกาสน าเครื่องมือสื่อสังคมออนไลน์มาใช้ร่วมกับการท าการตลาด เพื่อสร้างการเชื่อมโยงผู้คน รวมถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย โดยใช้เนื้อหาที่มีประสิทธิภาพ ใช้ค าหลักหรือคีย์เวิร์ด ข้อความ จากความคิดสร้างสรรค์และการวิเคราะห์เนื้อหาจากคู่แข่ง สร้างเนื้อหาที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายซึ่งจะ ช่วยสร้างการรับรู้และประสบการณ์ที่ดีน าไปสู่การเปลี่ยนแปลงจากผู้รับชมเป็นผู้ซื้อในอนาคต ประเภทของเนื้อหาบนสื่อสังคมออนไลน์ เนื้อหาบนสื่อสังคมออนไลน์มีหลากหลายรูปแบบ ซึ่งสามารถแบ่งประเภทเนื้อหาเป็น 2 ประเภทหลัก คือ เนื้อหาที่สร้างโดยนักการตลาด (Marketer) และเนื้อหาที่สร้างโดยผู้ใช้งาน (User) ซึ่งไม่ว่าประเภทใดก็ตามล้วนมีความส าคัญต่อการจดจ าตราสินค้า ฮูเยน (Huyen, 2021) ได้อธิบาย ประเภทเนื้อหาบนสื่อสังคมออนไลน์ ดังนี้ อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

202 | บทที่ 7 ก ารตลาดสื่อสังคมออนไลน์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 1. เนื้อหาที่สร้างโดยนักการตลาด (Marketer-generated Content : MGC) เป็น รูปแบบหนึ่งของการตลาดที่ธุรกิจใช้จัดการตราสินค้าเพื่อสื่อสารไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายบนสื่อ สังคมออนไลน์ ซึ่งปัจจุบันธุรกิจกว่าร้อยละ 90 ใช้สื่อนี้เผยแพร่ (ElAydi, 2018) รูปภาพ ข้อความ วิดีโอ และเนื้อหาส าหรับส่งเสริมการขายอื่น ๆ เพื่อสร้างการรับรู้ ความประทับใจรวมถึงข้อมูล เกี่ยวข้องกับตราสินค้า โดยเนื้อหาประเภทนี้พบได้ในเว็บไซต์สื่อสังคมออนไลน์ เว็บไซต์และเว็บบล็อก ของธุรกิจ ตัวอย่าง การใช้หน้าแฟนเพจสื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊กเป็นศูนย์กลางส าหรับสื่อสาร เนื่องจากไม่เสียค่าใช้จ่าย สามารถเข้าถึงผู้ใช้งานได้ตลอดเวลา ช่วยสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจกับ ลูกค้า เปลี่ยนจากผู้ชมเนื้อหาเป็นลูกค้า เปลี่ยนลูกค้าเป็นผู้สื่อสารตราสินค้าผ่านการรีวิวและ สร้าง ความภักดีต่อตราสินค้าได้ในระยะยาว 2. เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น (User-generated Content : UGC) เป็นเนื้อหาที่สร้างโดย ลูกค้าหรือผู้ใช้สื่อสังคมออนไลน์ที่มีส่วนร่วมในการแสดงความคิดเห็นจากประสบการณ์ที่มีต่อตรา สินค้าในเชิงบวก โดยการโพสต์ข้อความ รูปภาพ วิดีโอและไฟล์เสียง เพื่อโน้มน้าวให้ลูกค้ารายอื่นเกิด ความต้องการซื้อสินค้าเช่นเดียวกับตนเอง การใช้งานสื่อสังคมออนไลน์บางแพลตฟอร์มยังอนุญาตให้ เจ้าของสร้างระดับการมีส่วนร่วมของสมาชิกโดยสามารถติดป้ายก ากับหรือสัญลักษณ์ ตัวอย่างเฟซบุ๊ก มีการติด สัญลักษณ์รูปเพชรพร้อมด้วยข้อความแฟนตัวยง ให้แก่สมาชิกในกลุ่มที่มีปฏิสัมพันธ์กับ โพสต์และกลุ่ม กิจกรรมการมีส่วนร่วมบนสื่อสังคมออนไลน์จะน ามาสู่การตัดสินใจซื้อ(Datawords Group, 2020) เนื้อหาของผู้ใช้จะมีอิทธิพลมากกว่าโพสต์จากธุรกิจและนักการตลาด ตัวอย่างกล ยุทธ์ของผู้จ าหน่ายเครื่องส าอาง ที่กระตุ้นให้ลูกค้าหรือผู้ติดตามได้สนับสนุนด้วยการถ่ายภาพคู่กับ สินค้าลงในโพสต์ของสินค้านั้น ๆ รวมถึงการให้ส่วนลดส าหรับลูกค้าที่เขียนรีวิวการใช้สินค้า ซึ่งส่งผล ต่อการสร้างการรับรู้และเป็นการโฆษณาแบบไม่เสียค่าใช้จ่ายไปยังกลุ่มสังคมของลูกค้าหรือผู้ติดตาม อีกด้วย หลังจากที่ทราบประเภทของเนื้อหาในสื่อสังคมออนไลน์แล้ว นักการตลาดควรทราบประเภท ของแพลตฟอร์ม รูปแบบ และเว็บไซต์สื่อสังคมออนไลน์ ซึ่งผู้เขียนขออธิบายในล าดับถัดไป ประเภทของแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์และรูปแบบ หว่อง (Wong, 2021) ได้อธิบาย แพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ที่นักการตลาดควรทราบและ อนุศ น าไปใช้งาน ซึ่งแบ่งออกเป็น 9 ประเภท มีรูปแบบการใช้งานดังนี้ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 7 การตลาดเชิงเนื้อหา | 203 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 1. รูปแบบเสียง (Audio formats) ใช้ส าหรับฟังการสนทนาสดในหัวข้อเฉพาะ ธุรกิจ สามารถน าสื่อสังคมออนไลน์ในรูปแบบเสียง มาใช้สร้างการรับรู้ ภาพลักษณ์ที่ดี การมีส่วนร่วมกับ กลุ่มเป้าหมาย โดยเปิดให้เข้าร่วมรับฟังการสนทนาสด ให้โอกาสสอบถามข้อสงสัย เช่น การใช้งาน สินค้าและบริการ การด าเนินกิจกรรมองค์กรและประเด็นอื่น ๆ ข้อใดเปรียบของสื่อสังคมออนไลน์ รูปแบบเสียง คือ กลุ่มเป้าหมายสามารถรับฟังและมีปฏิสัมพันธ์กับการสนทนาได้ตลอดเวลา ทั้งขณะ อยู่บ้าน ขับรถและทานอาหาร ตัวอย่างสื่อเช่น คลับเฮาส์ (Club House) ทวิตเตอร์ สเปซ (Twitter Spaces) สปอติหาย (Spotify) 2. รูปแบบวิดีโอ (Video formats) ใช้ส าหรับดึงดูดความสนใจและเพิ่มความตระหนักถึง ตราสินค้าของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้เปลี่ยนจากผู้รับเนื้อหาเป็นผู้ซื้อสินค้าและบริการ ซึ่งการใช้ รูปภาพเพียงอย่างเดียวไม่สามารถให้ได้ การเผยแพร่วิดีโอโดยส่วนใหญ่เนื้อหาจะให้ความบันเทิง ความรู้ และสร้างแรงบันดาลใจแก้ผู้ชม ตัวอย่าง TikTok ใช้ส าหรับเนื้อหาสร้างความบันเทิงให้แก้ ผู้รับชม YouTube ใช้สร้างเนื้อหาให้ความรู้เกี่ยวกับการงานสินค้า ประโยชน์ การศึกษา และ Twitch ส าหรับนักเล่นเกมได้แสดงฝีมือและเทคนิคในการเล่น 3. รูปแบบจ ากัดระยะเวลา (limited time formats) ใช้ส าหรับส่งข้อความหรือเนื้อหา ส่วนตัวเป็นการชั่วคราว มีการเผยแพร่ทันทีแต่ผู้คนในวงสังคมออนไลน์จะสามารถดูได้ในเวลาจ ากัด ภายใน 24 ชั่วโมง (ตามข้อจ ากัดการใช้งานแต่ละแพลตฟอร์ม) ผู้อ่านอาจมีข้อสงสัยว่าการเผยแพร่ เนื้อหาที่มีระยะเวลาจ ากัดจะน ามาใช้กับการตลาดได้อย่างไร ธุรกิจสามารถใช้เปิดตัวสินค้าใหม่ โดยการแจกรหัสส่วนลด การนับถอยหลังกิจกรรมทางการตลาด การประกาศในเวลาที่ส าคัญ ตัวอย่าง เช่น การโพสต์วิดีโอขนมปังรสชาติใหม่ส าหรับการเปิดร้านใหม่ใน Instagram 4. รูปแบบกระดานสนทนา (Forum formats) ใช้ส าหรับการถามและการตอบค าถามใน เว็บไซต์กระดานสนทนาตามหัวข้อ (กระทู้) ที่สนใจ ธุรกิจใช้ส าหรับตอบค าถามเกี่ยวกับการใช้งาน ปัญหาและข้อร้องเรียนของลูกค้า เพื่อแบ่งปันประสบการณ์ระหว่างธุรกิจและลูกค้า ซึ่งหากการตอบ ข้อซักถามสามารถแก้ปัญหาได้ทันทีจะช่วยเพิ่มประสบการณ์ที่ดีและก่อให้เกิดการซื้อซ้ า ตัวอย่าง เว็บไซต์พันทิป ที่แบ่งห้องสนทนาออกเป็นหมวดหมู่ตามความสนใจ อย่างห้องมาบุญครองเป็นห้อง สนทนาเกี่ยวกับโทรศัพท์ ผู้เขียนเองเคยตั้งกระทู้เพื่อสอบถามปัญหาการใช้งานเครือข่ายผู้ให้บริการ อนุศ รายหนึ่ง และมีตัวแทนตอบข้อซักถามส่งผลให้ใช้งานโทรศัพท์ได้ตามปกติ เว็บไซต์เรดดิต (Reddit) ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

204 | บทที่ 7 ก ารตลาดสื่อสังคมออนไลน์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ เป็นเว็บไซต์ที่อนุญาตให้เจ้าของตราสินค้าตอบข้อซักถามเกี่ยวกับตราสินค้า ได้แก่ ปัญหาการใช้งาน วิธีการใช้งาน การส่งซ่อม แก่สมาชิกในเว็บไซต์ 5. รูปแบบซื้อขายสินค้าออนไลน์ (Online trading formats) สื่อสังคมออนไลน์บาง แพลตฟอร์มมีระบบซื้อขายให้ใช้งาน ธุรกิจสามารถใช้ประโยชน์โดยน าคุณสมบัติดังกล่าวมาขายสินค้า และบริการ เพิ่มเติมนอกจากช่องทางอื่น และยังสามารถเชื่อมโยงข้อมูลกันระหว่างเว็บไซต์ที่มีระบบ ตะกร้าสินค้าและสื่อสังคมออนไลน์ ตัวอย่าง เฟซบุ๊กมีระบบพิกเซลที่จัดเก็บข้อมูล ประชากรศาสตร์ สถิติการรับชมโพสต์ รับชมสินค้า ซึ่งธุรกิจสามารถน าข้อมูลนั้นมาวางแผนเพื่อสร้างแคมเปญทาง การตลาด เปลี่ยนให้ผู้รับชมเนื้อหาหรือสินค้าเป็นลูกค้า นอกจากนี้ยังสามารถน าข้อมูลดังกล่าวมาท า การตลาดแบบย้ าเตือนความทรงจ าได้อีกด้วย ตัวอย่างแพลตฟอร์มนี้เช่น เฟซบุ๊ก อินสตราแกรม ไลน์ และพินเทอเรส 6. รูปแบบถ่ายทอดสด (Streaming formats) นิยมเรียกว่าสตรีม (Stream) เป็นการ ออกอากาศหรือถ่ายทอดสดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ให้ผู้รับชมเนื้อหารับชมพร้อมกันได้เป็นจ านวนมาก การสตรีมบนสื่อสังคมออนไลน์มีหลายวิธี เริ่มจากวิธีการง่าย ๆ โดยใช้โทรศัพท์มือถือ จนถึงการสตรีม แบบสตูดิโอซึ่งมีอุปกรณ์ถ่ายท าและใช้โปรแกรมร่วมอย่างโอบีเอส (OBS) ถ่ายทอดสด การสตรีมยัง เปิดโอกาสให้ผู้รับชมมีปฏิสัมพันธ์กับการไลฟ์สด ซึ่งเรียกว่า การตลาดแบบเรียลไทม์ โดยผู้ซื้อและ ผู้ขายสามารถตอบโต้กันได้ทันที เช่น การสอบถามรายละเอียดสินค้า การส่งเสริมการขายและการ จัดส่ง ตัวอย่างแพลตฟอร์มส าหรับไลฟ์สตรีม เช่น Twitch YouTube. Instagram live rooms Facebook live Tiktok 7. รูปแบบการค้าระหว่างธุรกิจ (Business to Business formats) เป็นการใช้สื่อสังคม ออนไลน์ส าหรับเชื่อมต่อระหว่างธุรกิจส าหรับสร้างความสัมพันธ์แบบ B2B (Business to Business) แพลตฟอร์มที่นิยมใช้กัน เช่น LinkedIn เนื่องจากอนุญาตให้เชื่อมต่อระหว่างคู่ค้าและเครือข่าย ส าหรับธุรกิจ 8. รูปแบบปิดหรือส่วนตัว (Private formats) เป็นการสร้างชุมชนที่ต้องมีการ ลงทะเบียน คัดกรองและตอบค าถามส าหรับสมาชิกใหม่ก่อนเข้าร่วมชุมชน อาจจะมีค าถามว่าหาก เป็นการส่วนตัวแล้วจะน าสื่อสังคมออนไลน์นั้นมาใช้กับธุรกิจได้อย่างไร การสร้างกลุ่มเฉพาะส่วนตัว ขึ้นมาสามารถคัดกรองผู้มีประสบการณ์และมีความจงรักภักดีในตราสินค้าของธุรกิจ รวมถึงผู้มี อนุศ แนวความคิดเดียวกัน ในฐานะผู้ดีแลกลุ่มของธุรกิจจะมีสิทธิ์ตั้งกฎเกณฑ์ต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 7 การตลาดเชิงเนื้อหา | 205 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ วัตถุประสงค์จัดตั้งกลุ่ม เช่น การประชาสัมพันธ์สินค้าและการคัดกรองสมาชิกป้องกันสแปม นอกจากนี้ยังสามารถเก็บข้อมูลสมาชิกกลุ่ม ส าหรับการตลาดผ่านทางอีเมล ตัวอย่างกลุ่มหรือชุมชน ส่วนตัวเช่น discourse, Slack, Facebook Groups 9. รูปแบบสร้างแรงบันดาลใจ (Inspire formats) ใช้ส าหรับค้นหาข้อมูลและค้นหาแรง บันดาลใจ เริ่มตั้งแต่การท าอาหาร การเดินทาง การเรียน การตกแต่งและอื่น ๆ ธุรกิจสามารถใช้ สร้างแรงบันดาลใจให้แก่กลุ่มเป้าหมาย ด้วยการปรับแต่เนื้อหาให้เหมาะสมกับความต้องการ สร้างประสบการณ์ต่อตราสินค้าและสานต่อไปยังสินค้า แพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ที่สร้างแรง บันดาลใจ เช่น Pinterest, YouTube, Instagram, blog ไม่ว่าจะเลือกรูปแบบสื่อสังคมออนไลน์ใดส าหรับสร้างโอกาสทางธุรกิจ ควรมีการประเมินว่า แพลตฟอร์มนั้นเหมาะสมกับธุรกิจหรือไม่ เช่น ธุรกิจท่องเที่ยว ควรใช้ยูทูบและบล็อกส าหรับรีวิว สถานที่ท่องเที่ยวและที่พัก ธุรกิจอาหารควรใช้อินสตราแกรมส าหรับถ่ายภาพอาหารและแบ่งปันไป ยังเฟซบุ๊ก เป็นต้น เว็บไซต์สื่อสังคมออนไลน์ที่ส าคัญ เนื่องจากเว็บไซต์สื่อสังคมออนไลน์มีเป็นจ านวนมากในปัจจุบัน จึงเป็นไปไม่ได้ที่จะน าเสนอ ทั้งหมดผู้เขียนจึงขออธิบายเว็บไซต์สื่อสังคมออนไลน์ที่มีความส าคัญต่อการค้นหาบนเซิร์จเอนจินและ มีผู้ใช้งานจ านวนมาก เป็นที่นิยม ช่วยให้ธุรกิจบรรลุเป้าหมายและมีแพลตฟอร์มอื่นร่วมด้วย เช่น แอปพลิเคชันมือถือระบบปฏิบัติการแอนดรอยด์ (Android) ระบบปฏิบัติการไอโอเอส (IOS) และระบบปฏิบัติการวินโดวส์ (Window) โดยมีรายละเอียดดังนี้ 1. เฟซบุ๊ก (Facebook) เป็นสื่อสังคมออนไลน์ที่สร้างโดยมาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก เริ่มต้นจาก การพัฒนาระบบที่ชื่อว่า เฟซแมช (Facemash) ในปี พ.ศ. 2546 เพื่อให้นักศึกษาในหอพัก มหาวิทยาลัยฮาวาร์ด (Havard University) ได้โหวตรูปใครหล่อหรืือสวยกว่ากัน ซึ่งภาพดังกล่าวเกิด จากการแฮค (Hack) หรือการเข้าถึงคอมพิวเตอร์เซิฟเวอร์ของมหาวิทยาลัยโดยไม่ได้รับอนุญาต ต่อมาสร้างเว็บไซต์ใหม่เชื่อว่า Thefacebook มีคนลงทะเบียน 1500 คน ภายในเวลา 24 ชั่วโมง และมีการขยายการใช้งานออกไปยังภายนอกมหาวิทยาลัยจนกระทั่งได้รับความนิยมจากผู้ใช้งานทั่ว อนุศ โลกในปัจจุบัน ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

206 | บทที่ 7 ก ารตลาดสื่อสังคมออนไลน์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 2. ทวิตเตอร์ (Twitter) ก่อตั้งโดยแจ็ก ดอร์ซี บิซ สโตน และอีวาน วิลเลียมส์ เจ้าของ บริษัทอ็อบวีโออุส ในเดือนมีนาคม พ.ศ. 2549 โดยทวิตเตอร์จัดอยู่ในประเภทไมโครบล็อก อนุญาต ให้ผู้ใช้งานส่งข้อความไม่เกิน 280 ตัวอักษร เพื่อบอกเล่าเรื่องราวเหตุการณ์ของผู้ใช้งานต่อวงของ สังคมออนไลน์ การส่งข้อความนี้เรียกว่าการ ทวีต (Tweet) ซึ่งแปลว่า เสียงนกร้อง (Sano, 2009) 3. อินสตราแกรม (Instagram) สร้างโดยเควิน ซิสตรอมและไมเคิล ไมค์ ครีเกอร์ โดยใช้ HTML5 เมื่อวันที่ 5 มีนาคม พ.ศ.2553 ต่อมาอินสตาแกรมได้เพิ่มระบบแฮซแท็ก ท าให้สามารถ แทรกป้ายก ากับลงไปในข้อความหรือชื่อที่พิมพ์ลงไป ด้วยการพิมพ์ # ตามด้วยป้ายก ากับ มีประโยชน์ ในการค้นหาข้อมูลที่เกี่ยวข้องและมีป้ายก ากับระบุ ต่อมาได้ถูกขายให้กับบริษัทเฟซบุ๊กหรือเมต้าใน ปัจจุบัน ท าให้มีผู้ใช้งานมากขึ้น (Systrom, 2010) 4. ยูทูบ (YouTube) สร้างโดยอดีตพนักงานบริษัทเพย์แพล (paypal) 3 คน ประกอบด้วย แชด เฮอรืลีย์ สตีฟ เชนและยาวีด คาริม เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2548 และในเดือนพฤศจิกายน 2549 กูเกิลได้เข้าซื้อกิจการของยูทูบในราคา 1.65 พันล้านเหรีญสหรัฐ ปัจจุบันยูทูบเป็นแพลตฟอร์มวิดีโอ ออนไลน์ที่มีจ านวนผู้ใช้งานมากถึง 2.3 พันล้านคน (IQBAL, 2022) 5. พินเทอเรสต์ (Pinterest) สร้างโดยเบน ซิลเบอร์แมน พอล สเกียร์รา และอีวาน ชาร์ป เป็นบริการแบ่งปันภาพบนสื่อสังคมออนไลน์ที่ออกแบบให้เปิดใช้งานการบันทึกและค้นหาข้อมูลบน เว็บไซต์ในรูปแบบของพินบอร์ด เมื่อเดือนสิงหาคม พ.ศ. 2563 มีผู้ใช้งานเป็นจ านวน 300 ล้านคน (Mcarthur, 2021) 6. ติ๊กต็อก (TikTok) สร้างขึ้นโดยจางอี้หมิง ผู้ก่อตั้งบริษัท ไบต์แดนซ์ (Bytedance) ในปี พ.ศ. 2555 โดยใช้ชื่อในประเทศจีนว่า โต่วอิน (Douyin) เป็นบริการเกี่ยวกับการสร้างวิดีโอร่วมกับ เพลงเพื่อแบ่งปันไปยังสังคมออนไลน์ การใช้งานมีความเรียบง่ายเนื้อหาส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับความ บรรเทิง ความสนุกสนาน กลุ่มผู้ใช้งานส่วนใหญ่เป็นวัยรุ่นและเด็กนักเรียน (Paniti, 2011) 7. สปอติฟาย (Spotify) ก่อตั้งโดย แดเนียล เอก และมาร์ติน ลอเรนต์ซง ก่อตั้งในปี พ.ศ.2549 ที่สตอกโฮล์ม ประเทศสวีเดน เป็นบริการให้ฟังเพลงออนไลน์ที่มีจ านวนผู้ใช้งานมากที่สุด ในโลก โดยมีผู้ใช้งาน 140 ล้านคน ในจ านวนนี้มี 60 ล้านคนเป็นสมาชิกแบบเสียเงิน สปอติฟายมี การใช้เอไอ เพื่อตรวจสอบไลฟ์สไตล์หรือประสบการณ์ของผู้ฟังและน าเสนอเพลงที่เกี่ยวข้องเพื่อ อนุศ ความพึงพอใจมากที่สุด (ลงทุนแมน, 2564) ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 7 การตลาดเชิงเนื้อหา | 207 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 8. บล็อกเกอร์ (Bolgger)คิดค้นโดยรา แลบส์ ในปี พ.ศ.2542 ปัจจุบันเป็นบริการของกูเกิล ในช่วงแรกของบริการการลงทะเบียนไม่ขึ้นอยู่กับกูเกิลหรือไม่จ าเป็นต้องใช้บัญชีจีเมล บล็อกเกอร์ สามารถใช้เป็นเว็บไซต์ส่วนตัวบอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับประสบการณ์ต่าง ๆ ของเจ้าของ ส าหรับการตลาดสามารถใช้เป็นเว็บไซต์ประชาสัมพันธ์สินค้าและบริการ รีวิวสินค้า และการด าเนิน กิจกรรมขององค์กร นอกจากนี้ยังใช้สร้างรายได้ร่วมกับการบริการแอดเซ็นท์ (Adsences) เพื่อสร้าง รายได้จากบล็อกโดยการน าโฆษณาของกูเกิลไปติดไว้บนหน้าบล็อก (wikipedia, 2021) 9. เวิร์ดเพรส (Wordpress) พัฒนาโดยแมตต์ มูลเลนเวก หลังจากซอฟต์แวร์สร้างบล็อก Movable Type ของบริษัท Movable type คิดค่าใช้จ่ายในการใช้งาน จึงมีผู้ใช้หันมาใช้เวิร์ดเพรส แทนเนื่องจากมีรูปแบบการใช้งานที่คล้ายกัน เวิร์ดเพรสเป็นโปรแกรมสร้างเว็บบล็อก เขียนด้วยภาษา PHP และใช้ฐานข้อมูล MySQL ซึ่งปัจจุบันได้รับความนิยมจากผู้ใช้งานทั่วโลก มีนักพัฒนาโปรแกรม เสริมหรือปลั๊กอิน และธีมให้เลือกใช้(wordpress, 2021) ผู้เขียนเองเลือกใช้เวิร์ดเพรสส าหรับสร้าง เว็บไซต์สาขาวิชาการตลาด (mkudru.org) และเว็บไซต์ตนเอง (ms.udruu.ac.th/anusak) 10. ทวิตช์ (Twitch) ก่อตั้งโดยจัสติน คาน เอมเททท์ เชียร์ และไมเคล ซีเบล เป็นบริการ สตรีมวิดีโอของอเมริกาด าเนินงานโดยทวิตซ์อินเตอร์แอกทีฟ บริษัทในสังกัดของ amazon แพลตฟอร์มนี้เน้นการถ่ายทอดสอดการเล่นเกมและการแข่งขันอีสปอร์ต ที่รับความนิยมในกลุ่มวัยรุ่น โดยปัจจุบันได้รับความนิยมเป็นอันดับ 4 ในอเมริกา เป็นรองแค่ Netflix Google และ Apple จุดเด่นของระบบช่องใน ทวิตช์ (Twitch) คือสตรีมเมอร์สามารถเปิดช่องเป็นของตนเอง และหากมี ปริมาณการเข้าชมเนื้อหามากพอ จะได้รับสิทธิ์เป็นหุ้นส่วน ท าให้สามารถจัดกิจกรรมรับลงทะเบียน และมีส่วนแบ่งรายได้จากโฆษณากับทวิตช์ (กรุงศรี, 2021) 11. ไลน์ (Line) สร้างโดยบริษัท Never Japan Corporation และบริษัท live door โดยมี NHK Japan เป็นผู้พัฒนาฟีเจอร์ต่าง ๆ ของไลน์ วัตถุประสงค์ของการสร้างครั้งแรกเพื่อใช้เตือน แผ่นดินไหวเมื่อต้นปี 2554 ไลน์เป็นโปรแกรมสื่อสารส าหรับส่งข้อความต่อมามีการพัฒนาให้สามารถ ส่งรูปภาพ ไฟล์วิดีโอ ไฟล์เสียง ไฟล์เอกสาร และสติกเกอร์ซึ่งถือว่าเป็นจุดเด่นของโปรแกรม นอกจาก นี้ไลน์ยังมี Line Shop ที่ให้ผู้ใช้งานเปิดร้านค้าออนไลน์ Line OA ส าหรับธุรกิจ Line voom มี ลักษณะคล้ายกับฟีดของหน้าเฟซบุ๊ค (Bushey, 2021) อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

208 | บทที่ 7 ก ารตลาดสื่อสังคมออนไลน์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ จะเห็นได้ว่าสื่อสังคมออนไลน์ที่มีความส าคัญกับธุรกิจมีหลายแพลตฟอร์ม ตามรูปแบบของ การใช้งานจึงควรเลือกสื่อที่เหมาะสมกับการเผยแพร่เนื้อหาและเป็นกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด ซึ่งรายละเอียดการใช้งานแฟลตฟอร์มเกี่ยวกับสื่อสังคมออนไลน์ผู้เขียนจะขออธิบายในบทถัดไป การมีส่วนร่วมของสื่อสังคมออนไลน์ สื่อสังคมออนไลน์มีอิทธิพลต่อกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย ธุรกิจสามารถสร้างประโยชน์ได้โดย เน้นการมีส่วนร่วม (engagement) ซึ่งหมายถึง ความเป็นไปได้ที่ผู้ใช้งานจะมีส่วนร่วมในกิจกรรม บางอย่าง เช่น การกดถูกใจ การแสดงความคิดเห็น การคลิกหรือแชร์ เมื่อธุรกิจสร้างตัวตนบนโลก ออนไลน์โดยใช้สื่อสังคมออนไลน์เป้าหมายหลัก คือ การกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายบนสื่อสังคมออนไลน์ มาด าเนินการ ตามแผนการตลาดที่ก าหนดไว้ หากโพสต์มีส่วนร่วมมากแสดงว่าผู้ใช้งานให้ความสนใจ อาจเป็นผลมาจากเนื้อหามีประโยชน์และความแตกต่างจากเนื้อหาอื่นในสื่อสังคมออนไลน์ นอกจากนี้ธุรกิจยังสามารถน าข้อมูลการมีส่วนร่วม เช่น อายุ เพศ อุปกรณ์ที่ใช้ มาวิเคราะห์เพื่อสร้าง เนื้อหา และประสบการณ์ต่อตราสินค้าให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อเพิ่มระดับการมีส่วนร่วม สถาบันการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (eMarketing Insitute, 2018, pp. 44) ได้เสนอแนวทางเพิ่มการมี ส่วนร่วมบนสื่อสังคมออนไลน์ดังนี้ 1. เลือกช่วงเวลาที่เหมาะสม (Choose right time) การเลือกเวลาที่เหมาะสมเป็นสิ่ง ส าคัญ เนื่องจากส่งผลต่อการรับรู้หรือการมองเห็นเนื้อหาที่โพสต์ หากธุรกิจเผยแพร่เนื้อหาอัปเดตใน ขณะที่มีผู้ติดตามออนไลน์อยู่ในขณะนั้นจะส่งผลต่อการรับรู้และการแบ่งปันในเครือข่ายสังคม ออนไลน์ เช่น กลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มคนท างานตั้งแต่เก้าโมงเช้าถึงห้าโมงเย็น ช่วงเวลาที่เหมาะสม ที่สุดส าหรับเผยแพร่เนื้อหาอัปเดตของธุรกิจคือ ช่วงเวลาเช้าก่อนท างานและช่วงเวลาเย็นหลังท างาน เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายจะใช้โทรศัพท์ส าหรับเข้าชมเนื้อหาในเครือข่ายสังคมออนไลน์ในขณะที่ เดินทางระหว่างไปและกลับ ช่วงเวลานี้จึงเป็นช่วงเวลาที่ดีที่สุดและโดยด้วยใหญ่ในบริษัทมักจะไม่ให้ พนักงานเล่นโทรศัพท์ในเวลางาน 2. ต าแหน่งที่อยู่ของกลุ่มเป้าหมาย (Target group location) การเพิ่มการมีส่วนร่วมมี ความจ าเป็นต้องระบุกลุ่มเป้าหมาย ธุรกิจควรทราบว่ากลุ่มเป้าหมายอยู่ในเขตภูมิศาสตร์ จังหวัดและ อนุศ อ าเภอใด เพื่อให้เนื้อหาที่โพสต์นั้นส่งตรงไปยังกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นย าและสร้างการมีส่วนร่วม ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 7 การตลาดเชิงเนื้อหา | 209 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ได้มากขึ้น ซึ่งการก าหนดที่อยู่นั้นสามารถใช้เครื่องมือจากผู้ให้บริการสื่อสังคมออนไลน์นั้น ๆ ก าหนด กลุ่มเป้าหมายตามที่ต้องการ 3. ข้อเท็จจริง (Fact) การโพสต์เนื้อหาควรใช้ข้อความหรือค าพูดภายใต้ข้อเท็จจริงแก่ กลุ่มเป้าหมาย การท าเช่นนี้เป็นการเชื่อมโยงกับกลุ่มผู้รับเนื้อหาและเมื่อผู้รับพบว่าข้อมูลนั้นเป็น ประโยชน์ เชื่อถือได้พวกเขาจะสื่อสารกับธุรกิจอย่างจริงใจเช่นเดียวกัน พยายามหลีกเลี่ยงการโพสต์ ทั่วไปหรือเฉพาะลิงก์ เนื่องจากการท าเช่นนี้ผู้รับเนื้อหาจะมองว่าเป็นเพียงเนื้อหาทั่วไป ไม่น่าสนใจซึ่ง จะลดโอกาสในการมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมาย 4. เป็นผู้เริ่มสนทนาก่อน (First conversation starter) เริ่มสนทนาด้วยค าถามปลายเปิด ที่ผู้รับชมเนื้อหาสามารถตอบค าถามได้ อาจเป็นค าถามเกี่ยวกับเรื่องง่าย ๆ ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าและ บริการ เช่น ธุรกิจขายผ้าทอ ใช้ค าถาม “วันนี้คุณมีวิธีซักผ่านอย่างไรให้ถนอมผ้า” เหล่านี้จะส่งผลให้ เกิดบทสนทนาที่ยาวและเพิ่มการมีส่วนร่วม 5. สร้างอารมณ์ขันให้หน้าเพจ (Create a sense of humor on the page) ผู้รับชม เนื้อหาอาจไม่ต้องการเนื้อหาที่เครียดตลอดเวลา ดังนั้นการแทรกอารมณ์ขันผ่านหน้าเพจหรือหน้า ฟีดของสื่อสังคมออนไลน์ ในรูปแบบข้อความ รูปภาพ วิดีโอ จะช่วยให้บรรยากาศผ่อนคลาย แต่ควรระวังเกี่ยวกับเนื้อหาหลุดโลกและควรระมัดระวังในการใช้อารมณ์ขันให้ถูกที่ถูกเวลาและ เหมาะสมกับผู้รับชมเนื้อหาในขณะนั้น 6. เพิ่มมูลค่าของตราสินค้าด้วยภาพหน้าปก (Increase brand value with cover images) ภาพหน้าปกของสื่อสังคมออนไลน์เปรียบเสมือนหน้าร้านค้า การออกแบบปกให้มีความ น่าสนใจสื่อถึงตราสินค้า การส่งเสริมการขาย ข่าวสารกิจกรรมต่าง ๆ จะช่วยสร้างแรงดึงดูดและเพิ่ม การมีส่วนร่วมให้กับหน้าเพจของสื่อสังคมออนไลน์ที่เราเลือกใช้ แต่ทั้งนี้ภาพดังกล่าวต้องไม่ละเมิดกฎ ของผู้ให้บริการ เช่น ภาพหน้าปกของเฟซบุ๊ก ไม่ควรมีราคาสินค้า ไม่ควรเปลี่ยนภาพของปุ่มถูกใจ (Like) เป็นต้น 7. ตอบสนองอย่างรวดเร็ว (Quick response) เมื่อมีข้อเสนอแนะ ค าถามที่เกี่ยวข้องกับ ตราสินค้า เช่น ปัญหาการใช้งาน การร้องเรียนการให้บริการ การส่งสินค้าล่าช้า ธุรกิจควรมีการ ตอบสนองต่อข้อความเหล่านั้นอย่างรวดเร็ว เพื่อสร้างความประทับใจและดึงดูดให้ผู้รับเนื้อหาเพิ่ม การมีส่วนร่วมในการสนทนา ซึ่งบางคนเคยซื้อสินค้าแล้วอาจช่วยให้ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับสินค้าแก่ อนุศ สมาชิกคนอื่นภายในเพจ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

210 | บทที่ 7 ก ารตลาดสื่อสังคมออนไลน์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ เนื่องจากการสร้างความสัมพันธ์กับผู้ติดตามหรือผู้รับชมเนื้อหาช่วยสร้างความภักดีต่อตรา สินค้าหรือแบรนด์ ธุรกิจจึงควรให้ความส าคัญกับการมีส่วนร่วม ตลอดจนรับฟังข้อเสนอแนะจากพวก เขาเหล่านั้น ซึ่งจะช่วยสร้างความเชื่อมั่น มั่นใจ และความประทับใจ หากธุรกิจไม่สามารถสร้างการมี ส่วนร่วมได้ ย่อมส่งผลต่อการเปลี่ยนจากผู้รับเนื้อหาให้เป็นผู้ซื้อ และส่งผลต่อก าไรในที่สุด กลุ่มเป้าหมายกับสื่อสังคมออนไลน์ กลุ่มเป้าหมายคือกลุ่มคนที่มีโอกาสเป็นผู้บริโภคที่ธุรกิจต้องการให้เข้าถึงสินค้าและบริการ ส าหรับสื่อสังคมออนไลน์การเข้าถึง คือ ผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้ามากที่สุดในอนาคต ซึ่งกลุ่มเป้าหมายเป็นเหตุให้ธุรกิจต้องสร้างการมีส่วนร่วมและการเชื่อมต่อและเปลี่ยนเป็นผู้ซื้อในที่สุด ในด้านการตลาดการใช้สื่อสังคมออนไลน์ไม่เพียงแค่เพิ่มจ านวนผู้ติดตามเท่านั้น แต่ต้องการ กลุ่มเป้าหมายที่ต้องการซื้อสินค้าอย่างแท้จริง ซึ่งกลุ่มเหล่านี้เมื่อเกิดประสบการณ์ที่ดีต่อตราสินค้า จะเกิดการแนะน าบอกต่อไปยังวงสื่อสังคมออนไลน์ต่อไป ที่ผู้เขียนกล่าวมาทั้งหมดจึงเป็นเหตุว่า ท าไมนักการตลาดควรให้ความส าคัญกับสื่อสังคมออนไลน์ สถาบันการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (eMarketing Insitute, 2018, pp. 48) ได้อธิบายการก าหนดกลุ่มเป้าหมายของสื่อสังคมออนไลน์มี ดังนี้ 1. การก าหนดกลุ่มเป้าหมายจากค าถามง่าย ๆ (Define target group from simple questions) อาจเริ่มจากค าถามต่อไปนี้ ผลิตภัณฑ์ (บริการ) ของธุรกิจคืออะไร? เหมาะกับใคร? ใครได้รับประโยชน์? ใครจะซื้อสินค้าค้า? ใครบ้างที่สนใจในธุรกิจ? และใครคือลูกค้าของธุรกิจใน อนาคต? ค าถามดังกล่าวช่วยให้ธุรกิจก าหนดประเภทของผู้บริโภคที่ต้องการเข้าถึง หากสามารถตอบ ค าถามดังกล่าวได้แบบเจาะจงจะส่งผลต่อความส าเร็จในการตลาดสื่อสังคมออนไลน์ตัวอย่างเช่น หากเป็นธุรกิจเกี่ยวกับความงามส าหรับหญิงสาววัย 30 ปี การอัปเดตโพสต์ทางหน้าเพจเฟซบุ๊กเรื่อง ฟุตบอลอาจไม่มีประโยชน์ต่อคนกลุ่มนี้ และเมื่อเป็นเรื่องราวที่ไม่ตรงใจหรือตรงกับความต้องการ กลุ่มเหล่านี้ก็จะเปลี่ยนใจเลิกติดตามสื่อสังคมออนไลน์ของธุรกิจในที่สุด ดังนั้นเมื่อทราบแล้วว่า กลุ่มเป้าหมายคือใคร ธุรกิจจะต้องหาจุดเชื่อมโยงเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มหญิงสาว ซึ่งเนื้อหาที่ โพสต์สร้างความสัมพันธ์ เช่น การท าอาหาร เนื่องจากหญิงสาววัยนี้สามารถเข้าใจเรื่องนี้ได้ และเสริม อนุศ เรื่องอาหารที่เกี่ยวข้องกับความงาม เพื่อเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์ของธุรกิจ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 7 การตลาดเชิงเนื้อหา | 211 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 2. ใช้ข้อมูลเชิงลึกของสื่อสังคมออนไลน์เรียนรู้กลุ่มเป้าหมาย (Use social media insights to learn about target audience) นอกจากการก าหนดกลุ่มเป้าหมายตามธุรกิจและ ประเภทสินค้าแล้ว ยังสามารถใช้ข้อมูลเชิงลึกบนสื่อสังคมออนไลน์ เพื่อก าหนดกลุ่มคนที่ติดตามบัญชี สื่อสังคมออนไลน์ของธุรกิจ ปัจจุบันมีผู้บริการเครื่องมือส าหรับจัดเก็บสถิติ เช่น Facebook และ TikToK ซึ่งรายละเอียดของข้อมูลเชิงลึกที่จัดเก็บเช่น กลุ่มอายุ เพศ อุปกรณ์ และต าแหน่งที่ใช้งาน สื่อสังคมออนไลน์ 3. ใช้บริการย่อยูอาร์แอลเพื่อติดตามผู้รับชมเนื้อหา (Use URL shortening services to track audience) ผู้ให้บริการย่อยูอาร์แอล (URL) มักจะให้บริการจัดเก็บข้อมูลส่วนตัวของผู้ คลิกลิงก์ยูอาร์แอล ซึ่งช่วยให้ธุรกิจได้รับข้อมูลอื่น ๆ ที่จ าเป็นเพิ่มเติม เช่น ต าแหน่งการเข้าลิงก์ เวลา เพศ อายุ เหล่านี้ช่วยให้นักการตลาดวางแผนก าหนดกลุ่มเป้าหมายได้ตรงกับความเป็นจริงมากยิ่งขึ้น 4. วิเคราะห์ยอดขาย (Analyze the sales) การน ายอดขายมาวิเคราะห์เป็นอีกวิธีหนึ่งใน การก าหนดกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจ เนื่องจากข้อมูลการขายจากฝ่ายขาย จะปรากฏรายละเอียดของ ผู้ซื้อ เช่น เพศ อายุ อาชีพ รายได้ ที่อยู่ เบอร์โทรศัพท์และอีเมล เหล่านี้สามารถจัดท าฐานข้อมูลและ น ามาใช้ก าหนดกลุ่มเป้าหมายบนสื่อสังคมออนไลน์ รวมถึงการน ามาใช้กับการตลาดดิจิทัลอื่นได้ เช่นกัน 5. เปรียบเทียบกลุ่มเป้าหมาย (Compare your audience) เมื่อก าหนดแล้วว่ากลุ่มใด เป็นกลุ่มเป้าหมาย ควรแบ่งกลุ่มเป้าหมายออกเป็นกลุ่มย่อย ตามลักษณะด้านประชากรศาสตร์และ พฤติกรรม เพื่อทดสอบกลุ่มว่ากลุ่มใดเป็นกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง ตัวอย่างเช่น ธุรกิจเสื้อผ้าไทย มีงบประมาณส าหรับโฆษณา จ านวน 600 บาท ก าหนดกลุ่มเป้าหมายที่คาดว่าจะเป็นผู้รับเนื้อหาและ ผู้ติดตาม ได้แก่ เพศชายและหญิง อายุระหว่าง 35-60 ปี มีพฤติกรรมสนใจในผ้าไทย อาศัยในจังหวัด อุดรธานี จากนั้นธุรกิจก าหนดกลุ่มเป้าหมายออกเป็นกลุ่มย่อย โดยอ้างอิงกับตัวอย่างข้างต้น เช่น กลุ่มที่ 1 เพศชาย อายุระหว่าง 35-60 ปี พฤติกรรมสนใจผ้าไทย อาชีพราชการ อาศัยใน จังหวัดอุดรธานี งบประมาณ 200 บาท กลุ่มที่ 2 เพศหญิง อายุระหว่าง 35-60 ปี พฤติกรรมสนใจผ้าไหม ผ้าฝ้าย อาชีพครู อาศัย นอกจังหวัดอุดรธานี งบประมาณ 200 บาท กลุ่มที่ 3 เพศหญิง อายุระหว่าง 35-60 ปี พฤติกรรมสนใจผ้าทอมือ อาชีพพนักงานเอกชน อนุศ อาศัยในจังหวัดอุดรธานี งบประมาณ 200 บาท ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

212 | บทที่ 7 ก ารตลาดสื่อสังคมออนไลน์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ทั้งนี้จากตัวอย่างที่ก าหนด เป็นการทดสอบว่ากลุ่มใดมีอิทธิพลต่อการมีส่วนร่วมและการ เข้าถึงเนื้อหาภายในสื่อสังคมออนไลน์ โดยวัดจากเมนูวิเคราะห์สถิติของผู้ให้บริการสื่อสังคมออนไลน์ นั้น ๆ ซึ่งจะท าให้ธุรกิจทราบว่ากลุ่มใดเป็นกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง และก าหนดเป็นกลุ่มเป้าหมาย หลักส าหรับโฆษณาในครั้งต่อไป นอกจากนี้กลุ่มเป้าหมายยังมีส่วนส าคัญในการแชร์เนื้อหาบนสื่อ สังคมออนไลน์ หากสามารถก าหนดกลุ่มเป้าหมายได้สอดคล้องกับเนื้อหาที่ออกแบบไว้ จะช่วยให้ กลุ่มเป้าหมายต้องการจะแชร์เนื้อหาไปยังแวดวงสื่อสังคมออนไลน์ของตนเอง ส าหรับการก าหนด กลุ่มเป้าหมายสามารถศึกษาเพิ่มเติมได้ในบทที่ 13 การก าหนดกลุ่มเป้าหมายโดยเครื่องมือเฟซบุ๊ก การแชร์เนื้อหาบนสื่อสังคมออนไลน์ การแชร์เนื้อหาเป็นขั้นตอนถัดไปหลังจากสมัครสื่อสังคมออนไลน์ เนื้อหาควรสร้างโดยธุรกิจ เองเนื่องจากเป็นผู้ทราบเกี่ยวกับรายละเอียดกลุ่มเป้าหมาย ลักษณะพฤติกรรม ซึ่งสามารถน ามา ออกแบบเนื้อหาได้ตรงกับความต้องการ นอกจากเนื้อหาแล้ว การโพสต์เนื้อหาอย่างสม่ าเสมอเป็นอีก สิ่งหนึ่งที่ส าคัญทั้งนี้ เพื่อเปลี่ยนจากผู้เข้าชมให้เป็นผู้ซื้อ และจูงใจให้คนเหล่านั้นน าพาบุคคลอื่นในสื่อ สังคมออนไลน์ตนเองมาเยี่ยมชมเนื้อหาสื่อสังคมออนไลน์ที่ธุรกิจสร้างขึ้น ตัวอย่างเช่น โพสต์เนื้อหา ในเฟซบุ๊ก ภายในโพสต์ประกอบด้วยข้อความ รูปภาพ ลิงก์เชื่อมโยงไปยังเว็บไซต์หรือตลาดกลาง อิเล็กทรอนิกส์ เมื่อผู้รับชมเข้าชมเนื้อหาผ่านสื่อสังคมออนไลน์จะจูงใจให้คลิกลิงก์เปลี่ยนจากผู้รับชม เนื้อหาเป็นผู้ซื้อ และเมื่อผู้ซื้อเกิดความประทับใจในตราสินค้า จะแชร์ลิงก์โพสต์หรือลิงก์เว็บไซต์ไปยัง สื่อสังคมออนไลน์ของตนเอง สถาบันการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (eMarketing Insitute, 2018, pp. 51) ได้อธิบายเนื้อหาที่ควรแบ่งปันบนสื่อสังคมออนไลน์มีดังนี้ 1. เนื้อหาคุณภาพสูง (High quality content) ปัจจุบันมีเนื้อหาที่มีลักษณะสแปมหรือ เนื้อหาที่ไม่เป็นประโยชน์มากมายบนอินเทอร์เน็ต เนื้อหาที่ปรากฏในสื่อสังคมออนไลน์ก็เช่นกัน มีธุรกิจและผู้ใช้งานหลายรายพยายามสร้างการเข้าถึงและเปลี่ยนแปลงให้ผู้รับเนื้อหาเป็นผู้ซื้อโดยใช้ เนื้อหา แต่ไม่ลงทุนเวลาเพื่อให้เนื้อหานั้นมีคุณภาพ จึงเป็นสาเหตุให้เนื้อหามากมายมีคุณภาพต่ า บางเนื้อหาเน้นการเพิ่มประสิทธิภาพกลไกการค้นหา โดยมุ่งเน้นใช้ค าหลัก (Key Word) เพื่อให้ติด อันดับในหน้าผลลัพธ์ค้นหา (SERP) แต่ไม่ได้สร้างคุณค่าแก่ผู้อ่าน ดังนั้นเพื่อผลลัพธ์การเข้าถึงในระยะ ยาวควรให้เวลากับเนื้อหาที่มีคุณภาพ สร้างสรรค์ แบบครั้งคราว เช่น โพสต์สัปดาห์ละครั้ง มากกว่า การสร้างเนื้อหาที่มีคุณภาพต่ าทุกวัน อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 7 การตลาดเชิงเนื้อหา | 213 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 2. รูปภาพ (Photos) เป็นเนื้อหาที่สามารถดึงดูดการมีส่วนร่วมได้มากที่สุดบนสื่อสังคม ออนไลน์ ดังค ากล่าวที่ว่า “ภาพเพียงหนึ่งภาพ แทนค าพูดพันค า” การใช้รูปภาพที่มีคุณภาพ ได้แก่ ภาพถ่ายที่มีการจัดองค์ประกอบของวัตถุที่สวยงาม ภาพถ่ายที่มีความละเอียดสูง เพื่อน าไปแสดงผล ในส่วนต่าง ๆ ของสื่อสังคมออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็น ส่วนหัว ส่วนภาพโปรไฟล์ ส่วนประกอบในโพสต์ เนื้อหา จะช่วยกระตุ้นและจูงใจให้เกิดการมีส่วนร่วมกับเนื้อหานั้น ตัวอย่างของการใช้รูปภาพร้านขาย จักรยาน ลงรูปภาพของผู้ใช้งานจักรยานในขณะปั่นจักรยานกลางแจ้ง ร้านกาแฟโพสต์ภาพถ่าย บรรยากาศภายในร้านกาแฟ ซึ่งรูปภาพสามารถใช้ได้กับทุกอุตสาหกรรม นอกจากนี้รูปภาพจะมี ประโยชน์มากยิ่งขึ้นหากน ามาใช้กับช่องทางสื่อสังคมออนไลน์เฉพาะ เช่น อินสตราแกรมและพินเทอ เรสต์ 3. กราฟิก (Graphics) นอกจากรูปภาพทั่วไป ยังมีภาพกราฟิกและอินโฟกราฟิก ซึ่งสามารถเปลี่ยนจากภาพธรรมดาให้มีความน่าสนใจ โดยการเพิ่มลวดลายพื้นหลัง ลายเส้น ตัวอักษร ที่ดึงดูด เหล่านี้ช่วยเพิ่มความน่าสนใจในการรับชมเนื้อหาและการแบ่งปันในสื่อสังคมออนไลน์ ตัวอย่างกราฟิกที่ใช้ในสื่อสังคมออนไลน์เช่น 3.1 ภาพมีม (MEME) เป็นภาพกราฟิกที่น าเสนอเรื่องราวต่าง ๆ ต่อเนื่องทีละภาพ อาจเป็นเรื่องตลกคลายเครียด สาระน่ารู้เกี่ยวกับสินค้า ซึ่งธุรกิจสามารถน ามาใช้ร่วมกับการโพสต์ เพื่อเพิ่มการเข้าถึงเนื้อหา และหากภาพกราฟิกนั้นตรงใจกับผู้รับเนื้อหากลุ่มเป้าหมายแล้ว จะน าไปสู่ การแบ่งปันและมีการเข้าถึงที่เพิ่มมากขึ้น 3.2 ภาพโพสต์ (Pic Post) ภาพที่สร้างขึ้นโดยใช้โปรแกรมกราฟิก ให้มีขนาดเหมาะสม กับแพลตฟอร์มที่ใช้งานโดยภาพโพสต์จะปรากฏในหน้าฟีดหรือหน้าสตรีมเนื้อหาที่ผู้เข้าใช้งานสื่อ สังคมออนไลน์สามารถเลื่อนดูเนื้อหาต่าง ๆ การใช้งานภาพโพสต์เพื่อสร้างความน่าสนใจและแรงจูงใจ ให้ผู้เห็นหยุดนิ้วไว้ที่ภาพโพสต์และอ่านเนื้อหาภายในภาพ 3.3 ภาพกราฟิกแบบเคลื่อนไหว หรือโมชันกราฟิก (Animated graphics or motion graphics) คือ ภาพเคลื่อนไหวที่สร้างขึ้นจากภาพกราฟิกโดยใช้พื้นฐานการสร้าง เช่นเดียวกับการสร้างภาพยนตร์ ภาพสามารถเคลื่อนไหวได้โดยการใช้ภาพนิ่งหลายภาพล าดับ การแสดงกระทั่งเป็นภาพเคลื่อนไหว อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

214 | บทที่ 7 ก ารตลาดสื่อสังคมออนไลน์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 4. วิดีโอ (Videos) เป็นเนื้อหาที่ช่วยสร้างการเข้าชมได้เป็นจ านวนมาก รวมถึงน ามาใช้เพิ่ม การมีส่วนร่วมบนสื่อสังคมออนไลน์ วิดีโอมีหลายประเภท โดยประเภทที่นิยมแบ่งบันบนสื่อสังคม ออนไลน์มีดังนี้ 4.1 วิดีโอวิจารณ์สินค้าหรือรีวิว (Review) เป็นวิดีโอที่เป็นประโยชน์ต่อผู้ซื้อและ ผู้ใช้งานวิดีโอนี้สามารถอธิบายขั้นตอนการใช้งาน การประกอบและความทนทาน ซึ่งในโลกออนไลน์ มักเรียกว่า “การแกะกล่อง” โดยทั่วไปวิดีโอมักสร้างโดยผู้ใช้งานที่ทดลองซื้อสินค้าเหล่านั้นมาใช้จริง แต่ปัจจุบันมีผู้รีวิวหรือรีวิวเวอร์หลายคนรับจ้างรีวิวสินค้าจากบริษัทผู้ผลิตโดยตรง (ไม่ใช่ผู้ซื้อ) และ สร้างกระแสต่าง ๆ ตามความต้องการทั้งตรงและไม่ตรงกับความเป็นจริง เช่น รีวิวโทรศัพท์ว่าสามารถ ใช้งานได้ลื่นไหล แต่เมื่อผู้ซื้อโทรศัพท์ชนิดนั้นมาใช้งานจริงกลับพบว่าไม่คุณภาพการใช้งานไม่เป็นไป ตามรีวิว เป็นต้น 4.2 วิดีโอสอน (Video tutorial) เป็นวิดีโอที่สร้างขึ้นเพื่อการศึกษาในอุตสาหกรรม ต่าง ๆ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้ความรู้แก่ผู้รับเนื้อหาได้รับความรู้เกี่ยวกับสิ่งที่ตนสนใจ เช่น วิดีโอ สอนการงานซอฟต์แวร์ มีประโยชน์ส าหรับผู้รับเนื้อหา สามารถปฏิบัติตามและก าลังเป็นที่นิยมใน ปัจจุบัน 4.3 วิดีโอความบันเทิง (Entertainment video) เป็นวิดีโอที่นิยมในกลุ่มผู้รับเนื้อหา วัยรุ่น โดยเน้นในด้านความบันเทิงเป็นหลัก เช่น วิดีโอตลกวิดีโอแอบถ่ายทีเผลอ วิดีโอสวมบทบาท เป็นผู้อื่น ซึ่งวิดีโอเหล่านี้ได้รับการแบ่งปันบนสื่อสังคมออนไลน์และได้รับการแนะน าบ่อย ๆ ในหมู่ผู้ใช้ สื่อสังคมออนไลน์ โดยเฉพาะบนเครือข่ายวิดีโอ เช่น ยูทูบ นอกจากวิดีโอที่กล่าวมาแล้ว ปัจจุบันนิยมน าการสนทนาเกี่ยวกับประเด็นที่ได้รับความนิยม ในโลกออนไลน์จากผู้รู้หรือผู้เชี่ยวชาญจากส่วนต่าง ๆ ของโลก เพื่อให้เกิดการแลกเปลี่ยน ประสบการณ์และความคิด โดยใช้แพลตฟอร์ม เช่น Skype Google Meet. Zoom แล้วน ามา แบ่งปันบนสื่อสังคมออนไลน์หลักอย่างเช่น เฟซบุ๊ก เพื่อสร้างการผสานและท างานร่วมกันระหว่าง ช่องทางออนไลน์ที่ธุรกิจมี 5. ลิงก์ (Links) เป็นการน าลิงก์จากเว็บไซต์หรือเว็บบล็อกเป็นวิธีที่ดีในการสร้างการมีส่วน ร่วมและการเข้าชม ซึ่งหากธุรกิจมีการวางแผนเนื้อหา อัปเดตเนื้อหาอย่างต่อเนื่องและมีการจัด หมวดหมู่ สามารถน าเนื้อหาเหล่านั้นมาแบ่งปันบนหน้าสื่อสังคมออนไลน์ เพื่อเชิญให้ผู้ติดตามให้เยี่ยม อนุศ ชมเพจ การแชร์ลิงที่มีการคลิกนั้นนิยมใช้บริการย่อลิงก์ (URL) ให้สั้นเพื่อสร้างความเป็นระเบียบแก่ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 7 การตลาดเชิงเนื้อหา | 215 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ เนื้ อห าที่ป ร ากฏ อ ยู่ภ า ยในโพ สต์ เ ช่น ผู้ให้บ ริ ก า ร bitty.com RB.gy bl.link เป็น ต้น นอกจากนี้ผู้ให้บริการย่อลิงก์บางรายยังมีเครื่องมือเก็บสถิติการเข้าถึง url ที่ย่อ ซึ่งธุรกิจสามารถใช้ วางแผนเนื้อหาให้มีประสิทธิภาพในครั้งต่อไป หลังจากที่ทราบรูปแบบการแชร์เนื้อหาบนสื่อสังคมออนไลน์ สิ่งที่ส าคัญส าหรับนักการตลาด ในล าดับต่อไปคือ การวัดผลของการใช้สื่อสังคมออนไลน์ ซึ่งสามารถบอกได้ว่าเนื้อหาที่สร้างขึ้น และแชร์โดยผู้ใช้งานในแพลตฟอร์มนั้น ๆ มีประสิทธิภาพเพียงใด สอดคล้องกับเป้าหมายที่ก าหนดไว้ หรือไม่ หากไม่บรรลุเป้าหมายจะได้น าเอาข้อมูลต่าง ๆ ที่ได้จากการวัดผลมาใช้ปรับปรุงเนื้อหาต่อไป ตัวชี้วัดส าคัญในการประเมินผลการใช้สื่อสังคมออนไลน์ หลังจากที่ทราบความประเภทเนื้อหา รูปแแบบ แพลตฟอร์ม การมีส่วนร่วม การก าหนด กลุ่มเป้าหมาย และการแชร์เนื้อหาบนสื่อสังคมออนไลน์แล้ว สิ่งที่นักการตลาดออนไลน์ควรทราบคือ การวัดผลการใช้งานสื่อสังคมออนไลน์ เนื่องจากจะท าให้ทราบว่าแคมเปญและเนื้อหาทางการตลาดที่ ใช้บนสื่อสังคมออนไลน์นั้นมีประสิทธิภาพหรือตรงกับวัตถุประสงค์ของการใช้สื่อสังคมออนไลน์ของ ธุรกิจอย่างไร วรวรรณ องค์ครุฑรักษา (2565) ได้อธิบายเกี่ยวกับ ตัวชี้วัดดังนี้ 1. ตัวชี้วัดปริมาณ (Quantitative indicators) คือ การก าหนดชนิด และจ านวนของ ผลผลิตที่จะได้รับในจากการด าเนินงานนั้นๆ เสร็จสิ้น ได้แก่ จ านวนลิงก์ที่เกี่ยวกับสินค้า หรืองค์กรที่ ปรากฏในเสิร์ชเอนจินดังๆ เช่น Google จ านวนเว็บไซต์ Social Network ที่มีกลุ่มเป้าหมายเข้าไป ใช้บริการ จ านวนกลุ่มเป้าหมายที่เข้าสู่ Social Network ขององค์กร จ านวนข้อความที่เข้ามาโพสต์ แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับสินค้า จ านวนความถี่ (โดยเฉลี่ย) ที่กลุ่มเป้าหมายมักเข้ามาโพสต์ข้อความ ผ่านเว็บไซต์ จ านวนพื้นที่ที่ปรากฏเป็นข่าวสาร หรือการแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับสินค้าขององค์กร จ านวนเงินที่ใช้ในการลงทุนท าระบบดูแลสื่อ Social Media จ านวนการสั่งซื้อสินค้า จ านวนผู้เข้าร่วม กิจกรรมที่สินค้านั้น ๆ จัดขึ้น 2. ตัวชี้วัดคุณภาพ (Qualitative indicators) คือ คุณค่าของผลผลิตที่ได้รับจากการ ด าเนินงานนั้นๆ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นอยู่ในรูปของนามธรรม ซึ่งองค์กรผู้ผลิตสินค้าต่างมีความคาดหวังให้ เกิดคุณค่า “เชิงบวก” ได้แก่ ความสัมพันธ์ ความผูกพัน และการมีส่วนร่วมระหว่างองค์กรกับ ผู้บริโภค ภาพลักษณ์สินค้า และ/หรือภาพลักษณ์ขององค์กร ลักษณะการแสดงความคิดเห็นของ ผู้บริโภคต่อสินค้าผ่านการโพสต์ข้อความ ระดับความพึงพอใจที่คนในสังคมออนไลน์มีต่อสินค้า อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

216 | บทที่ 7 ก ารตลาดสื่อสังคมออนไลน์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ เพื่อความเข้าใจเกี่ยวกับตัวชี้วัดปริมาณ ซึ่งสามารถประเมินผลการใช้สื่อสังคมออนไลน์ได้อย่างเป็น รูปธรรมผู้เขียนขออธิบายเพิ่มเติมในหัวข้อถัดไป ตัวชี้วัดปริมาณ การวัดผลทางสื่อสังคมออนไลน์เป็นส่วนส าคัญของแคมเปญ นักการตลาดควรวัดกิจกรรมบน สื่อสังคมออนไลน์โดยดูที่ตัวชี้วัดเฉพาะ ซึ่งช่วยบ่งชี้ประสิทธิภาพการท างานบนสื่อสังคมออนไลน์ หากตัวชี้วัดเหล่านี้ ธุรกิจจะไม่เห็นได้อย่างแม่นย าว่ากิจกรรมหรือแคมเปญทางการตลาดที่สร้างขึ้น ก าลังช่วยเหลือธุรกิจหรือควรปรับปรุงให้ดีขึ้น ตัวชี้วัดที่ส าคัญและนิยมใช้งานในปัจจุบัน (Zajac, 2022) มีดังนี้ 1. ความประทับใจ (Impressions) เป็นตัวชี้วัดจ านวนครั้งที่เนื้อหาปรากฏหรือจ านวนครั้ง ที่มีการมองเห็นทุกครั้งที่มีการโพสต์เนื้อหาผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์เมื่อเนื้อหาปรากฏจะมีการนับ จ านวนของการแสดงผล หากเนื้อหามีความน่าสนใจและมีการท างานแบบมีส่วนร่วม (Engagement) ระหว่างแพลตฟอร์มอื่นของธุรกิจ เช่น ภายในโพสต์ของเฟซบุ๊กมีลิงก์ของเว็บไซต์และไลน์ เพิ่มเติม นอกจากเนื้อหา จะช่วยเพิ่มค่าอิมเพรสชันมากขึ้น 2. การเข้าถึง (Reach) เป็นตัวชี้วัดจ านวนคนที่เห็นเนื้อหาในสื่อสังคมออนไลน์ ซึ่งแตกต่าง จากจ านวนครั้งที่มองเห็น โดยในหนึ่งเนื้อหาอาจมีการมองเห็น 3 ครั้ง แต่การมองเห็นนั้นมาจาก จ านวนคนเพียง 1 คน ไม่ว่าจะมีการแสดงผลเนื้อหาระยะเวลาใดหรือนานเพียงใดก็ตาม การเข้าถึงจึง เป็นตัวชี้วัดที่ดีกว่าอิมเพรสชัน แต่จะมีบางแพลตฟอร์มที่ไม่จ ากัดการรายงานผล แบบการเข้าถึง เช่น Twitter 3. การมีส่วนร่วม (Engagement) หากเนื้อหาหรือแพลตฟอร์มที่สร้างขึ้น ได้รับการมีส่วน ร่วมจากผู้เข้าชมเนื้อหามาก ยิ่งส่งผลต่อ การกดไลก์ (Like) การแชร์ (Share) และการแสดงความ คิดเห็นในเนื้อหามากขึ้น และส่งผลต่อการมองเห็นในวงสังคมออนไลน์ของผู้ชมเนื้อหา ไม่ว่าจะใช้ แพลตฟอร์มใดก็ตาม การมีส่วนร่วมเป็นสิ่งที่ส าคัญจึงควรออกแบบเนื้อหาที่ดึงดูด สร้างความสุข และ ตรงกับกลุ่มเป้าหมายเพื่อเพิ่มโอกาสในการสร้างการรับรู้ 4. อัลกอริทึม (Algorithm) คือ รหัสที่ท าให้เนื้อหาปรากกฏที่ด้านบนสุดของฟีดและโพสต์ อื่น ๆ บางแพลตใช้อัลกอริทึมที่จัดเรียงตามล าดับเวลา บางแพลตฟอร์มใช้อัลกอรึทึมแบบจัดเรียงตาม ความเกี่ยวข้อง ดังนั้นจึงควรออกแบบเนื้อหาและเลือกใช้แพลตฟอร์มให้ตรงกับกลยุทธ์ทางการตลาด อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 7 การตลาดเชิงเนื้อหา | 217 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 5. อัตราการคลิกผ่าน (Click-Through Rate) เป็นจ านวนของผู้ใช้งานสื่อสังคมออนไลน์ที่ คลิกลิงก์ไปยังเว็บไซต์หรือแพลตฟอร์มที่สร้างขึ้น เปรียบเทียบกับจ านวนผู้เข้าเนื้อหาทั้งหมด นักการ ตลาดใช้อัตราการคลิกผ่านส าหรับวิเคราะห์โอกาสที่ผู้เข้าชมจะคลิกไปยังแพลตฟอร์มที่ก าหนด หากมี อัตราการคลิกผ่านมากนั่นหมายความว่าสื่อสังคมออนไลน์มีส่วนช่วยดึงดูดลูกค้าใหม่ ท าให้ลูกค้าเข้า ใกล้การซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการ และมีโอกาสที่จะเปลี่ยนจากผู้ชมเป็นผู้ซื้อ (Conversions) 6. ความถี่ (Frequency) คือ จ านวนครั้งที่มีการเข้าชมเนื้อหาโดยบุคคลเดิม จ านวนครั้ง ของผู้เห็นเนื้อหาจะส่งผลต่อความรู้สึกที่มีต่อเนื้อหา หากบุคคลเดิมเห็นเนื้อหาเดิมซ้ า ๆ จะส่งผลต่อ ความรู้สึกร าคาญกับเนื้อหานั้นมากขึ้น และจะส่งผลต่อการซ่อนโพสต์หรือหลีกเลี่ยงการเข้าชม ดังนั้น ผู้ชมเนื้อหาหนึ่งคนไม่ควรเห็นเนื้อหาซ้ าเกิน 5 ครั้ง 7. การแบ่งกลุ่ม (Segmentation) เป็นประเภทของผู้เข้าชมสื่อสังคมออนไลน์แบ่งตามการ กระท าที่มีต่อเนื้อหา เกณฑ์ในการแบ่ง เช่น อายุ อาชีพ รายได้ การศึกษา ความสนใจ พฤติกรรม ศาสตร์ และภูมิศาสตร์สาเหตุที่ควรแบ่งประเภทผู้ใช้งานสื่อสังคมออนไลน์ เนื่องจากผู้เข้าชมเนื้อหามี ลักษณะพฤติกรรมที่แตกต่างกันตามสินค้าดังนั้นจึงควรทราบว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มใด ก าหนด กลุ่มลูกค้าเพื่อออกแบบเนื้อหาให้สอดคล้องกับประเภท ซึ่งส่งผลต่อการเข้าถึงเนื้อหา การมีส่วนร่วม การแบ่งแชร์และการสร้างการรับรู้ 8. แฮซแท็ก (Hashtag) เป็นชื่อของสัญลักษณ์ # ช่วยให้ผู้คนจัดกลุ่มและแบ่งปันเนื้อหาที่ คล้ายกัน แฮซแท็กมีความส าคัญในทุกแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ ท าให้ค้นหาเนื้อหาได้ง่ายและ ช่วยในการเข้าถึงเนื้อหาที่เราสร้างขึ้นเราจึงเห็นว่ามีนิยมใช้แฮซแท็กในโพสต์ 9. อัตราการตอบสนอง (Response rate) เวลาที่แบรนด์หรือธุรกิจใช้เวลาในการตอบ กลับการกระท าของผู้ใช้สื่อสังคมออนไลน์ เช่น ตอบกลับความคิดเห็น (Comment) และข้อความ สนทนา ระยะเวลาตอบสนองส่งผลต่อความประทับใจและภาพลักษณ์ของแบรนด์ ดังนั้นแบรนด์จึง ควรให้ความส าคัญต่อการตอบสนองอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะเมื่อลูกค้าเกิดความกังวลและเกิดปัญหา ที่ต้องการสอบถาม 10. การเปลี่ยนแปลงหรือคอนเวอร์ชัน (Conversion) ในด้านการตลาด คือ การกระท า บางอย่างของธุรกิจที่ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงของกลุ่มเป้าหมาย ตัวอย่างเช่น ก าหนดผลลัพธ์ของ อนุศ คอนเวอร์ชันเป็นการซื้อสินค้าบนเว็บไซต์ หากผู้เข้าชมเนื้อหาในสื่อสังคมออนไลน์มีการคลิกลิงก์ไปยัง ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

218 | บทที่ 7 ก ารตลาดสื่อสังคมออนไลน์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ เว็บไซต์จนกระทั่งท ารายการสั่งซื้อสินค้าส าเร็จ กรณีนี้กลุ่มคนที่เรานับผลลัพธ์ในการซื้อจะถือว่าเป็น คอนเวอร์ชัน 11. ต้นทุนต่อการกระท า (Cost per action) เป็นการวัดผลของข้อมูลของโฆษณาต่อการ กระท าหนึ่งว่าจะมีค่าใช้จ่ายต่อการกระท าเท่าใดเมื่อท าการโฆษณา ซึ่งจะวัดผลคววามส าเร็จและ ประสิทธิภาพของโฆษณา นักการตลาดควรเลือกตัวชี้วัดที่เหมาะสม จากตัวชี้วัดที่หลากหลาย (ครีเอ ทีฟทอร์ค, 2022) เช่น 11.1 ต้นทุนต่อการแสดงผลพันครั้ง (Cost per 1,000 impressions: CPM) เป็น การคิดค่าใช้จ่ายในการโฆษณาต่อการมองเห็น 1,000 ครั้ง หรือตามจ านวนการแสดงผล 1,000 ตัวอย่างการค านวณอัตราค่าโฆษณา มีดังนี้ CPM X (Impression/1,000) = เงินโฆษณา ดังนั้น หากแพลตฟอร์มโฆษณาคิดค่าใช้จ่าย ที่ 10,000 บาท ต่อการแสดงผล 1,000 ครั้ง หากโฆษณา ดังกล่าวแสดงผลไปแล้ว 100 ครั้งเท่ากับว่า ผู้ใช้บริการจ่ายค่าโฆษณา 1,000 บาท จากการค านวณ ดังนี้ 100 X (10,000/1,000) = 1,000 11.2 ต้นทุนต่อการถูกใจ (Cost per like: CPL) เป็นอัตราของงบประมาณในการ โฆษณาต่อการถูกใจ โดยนับเฉพาะจ านวนการกดถูกใจเท่านั้น (แตกต่างกับ CPE) เช่น ใช้งบประมาณ ในการโฆษณา 1,000 บาท มีจ านวนผู้กดถูกใจ 5,000 ครั้ง CPL จะมีค่าเท่ากับ 0.2 บาท 11.3 ต้นทุนต่อการคลิก (Cost per click: CPC) คือ การซื้อโฆษณาโดยผู้ซื้อจะต้อง ช าระเงิน เมื่อมีการคลิกที่ป้ายโฆษณานั้น ๆ โดยเสียค่าใช้จ่ายตามราคาที่ก าหนดจากผู้ให้บริการ แพลตฟอร์ม เช่น 1 บาท ต่อคลิก 11.4 ต้นทุนต่อการชม (Cost per view: CPV) เป็นอัตรา การซื้อโฆษณาต่อการชม วิดีโอ 1 ครั้ง ใช้ได้ทั้ง Youtube และ Facebook Video โดยคิดค่าใช้จ่ายเมื่อผู้ใช้ดูวิดีโอครบตามที่ แพลตฟอร์มก าหนด เช่น Facebook Video อย่างน้อย 10 วินาทีขึ้นไป 11.5 ต้นทุนต่อการมีส่วนร่วม (Cost per engagement: CPE) เป็นรูปแบบโฆษณา ที่ออกแบบให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเข้าร่วมมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ ผ่านการ Like, Comment และ Share โดยคิดเป็นราคาเฉลี่ยของงบที่ลงโฆษณาต่อจ านวนครั้งที่คนเข้ามาร่วมปฏิสัมพันธ์กับโพสต์ เช่น โฆษณาใช้ค่าใช้จ่าย 500 บาท โดยมีคนเข้ามา Like, Comment และ Share ทั้งหมด 1,000 อนุศ ครั้ง CPE จะเท่ากับ 0.5 บาท ักดิ์รัตนกนกกาญจน์