การตลาดอิเล็กทรอนิกส์

บทที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด | 51 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ราคามักจะต่ าที่สุดหรืออาจใกล้เคียงกับต้นทุน เพื่อให้สินค้ามีราคาถูกซึ่งจะส่งผลให้มียอดขายเพิ่ม สูงขึ้น 1.2.2 ก ล ยุ ท ธ์ ส่ ว น ป ร ะ ส ม ท าง ก า ร ต ล า ด ( Marketing Mix Strategy) การก าหนดราคาควรก าหนดให้เหมาะสมกับส่วนประสมทางการตลาด อันได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจ าหน่าย การส่งเสริมการตลาด เพื่อให้เกิดการวางแผนและการด าเนินกิจกรรมทาง การตลาดร่วมกัน เช่น สินค้าที่อยู่ในช่วงแนะน าซึ่งเป็นสินค้าที่เข้าสู่ตลาดใหม่ควรก าหนดราคาต่ ากว่า คู่แข่งเพื่อกระตุ้นให้แรงจูงใจในการซื้อสินค้า เป็นต้น 1.2.3 ต้นทุน (Cost) คือปัจจัยที่นิยมใช้ในการก าหนดราคา เนื่องจากในการผลิต สินค้าและบริการจะประกอบด้วยต้นทุนการผลิต การด าเนินงาน และอื่นๆ ต้นทุนเป็นตัวก าหนด ราคาสินค้าขั้นต่ าการก าหนดราคามักจะครอบคลุมต้นทุนสินค้าทั้งหมด โดยการก าหนดราคาสินค้าที่ ง่ายที่สุดคือ ราคาขายเท่ากับต้นทุนบวกก าไรที่ต้องการ ต้นทุนแบ่งออกเป็นสองประเภท ได้แก่ ต้นทุน คงที่ (Fix Cost) เป็นค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นจะไม่เพิ่มขึ้นหรือลดลงตามปริมาณของงาน แม้ว่าจะมีการ ผลิตหรือไม่ผลิตก็ตาม เช่น ค่าเช่า ค่าประกัน ค่าเสื่อมราคา เป็นต้น ต้นทุนผันแปร (Variable Cost) เ ป็ น ต้ น ทุ น ที่ ผั น แ ป ร ต า ม ก า ลัง ห รื อ ป ริ ม าณ ก า ร ผ ลิ ต เ ช่ น ค่ า แ รง ค่ า บ ร ร จุ ภั ณฑ์ ค่าน้ า ค่าไฟฟ้า เป็นต้น 1.2.4 อุปสงค์ของตลาด (Demand-based Pricing) เป็นการก าหนดราคาตาม ความต้องการของตลาด สินค้าใดที่ผู้บริโภคมีความต้องการมากสามารถก าหนดราคาสูง แต่หากความ ต้องการน้อยควรก าหนดราคาต่ า การก าหนดราคาแบบนี้ไม่ขึ้นกับต้นทุนการผลิตแต่จะพิจารณาถึง คุณค่าที่ผู้บริโภคจะได้รับ รูปแบบการก าหนดราคาตามอุปสงค์ของตลาดมีดังนี้ 1.2.4.1 ก าหนดราคาที่แตกต่างกัน (Price Discrimination) เป็นการก าหนด ราคาแตกต่างกันตามลักษณะของลูกค้า ลักษณะสินค้า เวลาและสถานที่ ถึงแม้ว่าต้นทุนของสินค้านั้น จะเท่ากัน ตัวอย่างเช่น ราคารถมอเตอร์ไซค์ในแต่ละศูนย์บริการแตกต่างกัน ถึงแม้ว่าจะเป็นรถรุ่น เดียวกัน และแม้ว่าจะเป็นศูนย์บริการเดียวกันแต่ราคาส าหรับลูกค้าแต่ละรายอาจไม่เท่ากัน ราคาของ ห้องพักในโรงแรมแตกต่างกันตามสถานที่ ห้องพักที่ระเบียงติดกับทะเลราคาสูงกว่าห้องพักที่ติดกับ ถนน เป็นต้น 1.2.4.2 การก าหนดราคาตามการแข่งขัน (Competition base Pricing) เป็น อนุศ การก าหนดราคาตามการก าหนดราคาของคู่แข่ง โดยก าหนดราคาสูงกว่า ต่ ากว่า และเท่ากันกับคู่แข่ง ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

52 | บทที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางก ารตลาด การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ การเปลี่ยนแปลงของระดับราคาไม่ขึ้นกับต้นทุนของสินค้า อาจก าหนดราคาตามตลาดหากเป็นสินค้า ในอุตสาหกรรมเดียวกันการก าหนดราคาจะใกล้เคียงกัน เช่น ราคาของน้ าอัดลม เป็นต้น 1.3 ช่องทางการจัดจ าหน่าย (Place) คือ สถานที่หรือช่องทางจ าหน่ายสินค้า หากสินค้าที่มีช่องทางหลากหลายจะสามารถกระจายสินค้าและเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ง่ายขึ้น ลูกค้าแต่ละกลุ่มจะมีความต้องการช่องทางแตกต่างกัน ในอดีตการเลือกช่องทางเป็นเรื่องที่ยาก ต้องค านึงถึงปัจจัยหลายอย่าง เช่น สถานที่ จ านวนประชากรหรือแหล่งชุมชน คุณภาพของคนกลาง ทางการตลาด ต้นทุนค่าเช่า เป็นต้น แต่ปัจจุบันองค์กรธุรกิจสร้างช่องทางที่เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้ จ านวนมากและง่ายโดยใช้ช่องทางออนไลน์ผ่านอินเทอร์เน็ตตามแพลตฟอร์มกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย ใช้งาน ซึ่งช่องทางออนไลน์มีแนวโน้มการใช้งานเพิ่มมากขึ้น นอกจากนี้จากผลการส ารวจพบว่า ผู้บริโภคชาวไทยมีพฤติกรรมการสั่งซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ อย่างสื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊กมาก เป็นอันหนึ่ง (ส านักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์, 2562) ช่องทางการจัดจ าหน่าย ประกอบด้วย 1.3.1 คนกลางทางการตลาด (Middleman) คือ กลุ่มคนหรือบุคคลที่มีหน้าที่ เคลื่อนย้ายสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคโดยผ่านช่องทางการจัดจ าหน่าย ซึ่งแบ่งเป็น 1.3.1.1 พ่อค้าคนกลาง (Merchant Middleman) ท าหน้าที่ในการซื้อ และขายสินค้า โดยมีกรรมสิทธิ์ในสินค้าก่อนส่งต่อไปยังผู้บริโภค เช่น พ่อค้าส่ง พ่อค้าปลีก ซึ่งจะ ได้รับค่าตอบแทนในรูปแบบของส่วนต่างระหว่างต้นทุนกับราคาขาย 1.3.1.2 ตัวแทนคนกลาง (Agent Middleman) ท าหน้าที่ในการด าเนิน กิจกรรมทางการตลาด โดยไม่มีกรรมสิทธิ์ในสินค้า เช่น ตัวแทนจ าหน่าย นายหน้า ซึ่งจะได้รับ ค่าตอบแทนในรูปแบบของค่านายหน้า 1.3.1.3 คนกลางท าหน้าที่อ านวยความสะดวกในการจัดจ าหน่ าย (Facilitators) ท าหน้าที่อ านวยความสะดวกในกระบวนการจัดจ าหน่ายสินค้าจากผู้ผลิตไปยัง ผู้บริโภคคนสุดท้าย เช่น เก็บรักษาสินค้า จัดหาเงินทุน รับความเสี่ยง และขนส่งสินค้า คนกลางท า หน้าที่อ านวยความสะดวกได้แก่ ผู้ให้บริการคลังสินค้า สถาบันการเงิน บริษัทประกันภัยและบริษัท ขนส่ง อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด | 53 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 1.3.2 ประเภทช่องทางการจัดจ าหน่าย (Distribution channel type) กรมส่งเสริม อุตสาหกรรม (2564) ได้อธิบายประเภทของช่องทางการจัดจ าหน่ายในปัจจุบันแบ่งออกเป็น 2 ประเภท ได้แก่ 1.3.2.1 ช่องทางการจัดจ าหน่ายทางตรง (Direct distribution channels) ผู้ผลิตจ าหน่ายสินค้าไปยังผู้ใช้หรือผู้บริโภคด้วยตนเองโดยไม่ผ่านคนกลางทางการตลาด ซึ่งมีช่องทาง ที่ส าคัญในปัจจุบันดังนี้ 1) ขายผ่านหน้าร้านแบบไม่เคลื่อนที่ เป็นการขายสินค้าผ่านหน้า ร้านค้าของตนเองหรือเช่า เช่น ร้านค้าภายในห้างสรรพสินค้า บูทตามงานจัดแสดงสินค้า เป็นต้น 2) ขายผ่านร้านแบบเคลื่อนที่ เป็นการขายสินค้าโดยร้านค้า สามารถเคลื่อนที่ไปยังแหล่งชุมชนและกลุ่มลูกค้าเป้าหมายตามที่ต้องการ เช่น รถเข็นผลไม้ หาบเร่ แผงลอยและรถบรรทุกสินค้า 3) ขายผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์หรือสื่อออนไลน์ ใช้สื่ออิเล็กทรอนิกส์ และอินเทอร์เน็ตเป็นสื่อกลางในการขายสินค้าและบริการ ในรูปแบบของการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-Commerce) มีการสร้างเว็บไซต์เองรวมถึงใช้บริการตลาดกลางออนไลน์มีระบบตะกร้าสินค้า ช าระเงินผ่านระบบออนไลน์ เช่น ช้อปปี้ ลาซาด้า นอกจากนี้ปัจจุบันยังนิยมขายสินค้าผ่านสื่อสังคม ออนไลน์ เช่น เฟซบุ๊คและอินสตาแกรม 4) ขายผ่านสื่ออุปกรณ์ที่ทันสมัย เป็นการขายโดยใช้อุปกรณ์ อิเล็กทรอนิกส์ เช่น ขายผ่านโทรศัพท์มือถือ ผ่านเครื่องเอทีเอ็ม ผ่านตู้หยอดเหรียญต่างๆ เช่น น้ าอัดลม กาแฟ เกม เครื่องกดน้ าดื่มและเครื่องซักผ้า 1.3.2.2 ช่ อง ท าง ก า ร จั ด จ า ห น่ า ย ท าง อ้ อ ม (Indirect distribution channels) ผู้ผลิตจ าหน่ายสินค้าไปยังผู้ใช้หรือผู้บริโภคโดยผ่านคนกลางทางการตลาด 1) ขายผ่านตัวแทนจ าหน่าย มีการแต่งตั้งตัวแทนขายเพื่อกระจาย สินค้าไปยังภูมิภาคต่างๆ ทั้งในประเทศและต่างประเทศ เช่น เครื่องจักร อะไหล่รถยนต์ ซึ่งสินค้าบาง ประเภทควรมีตัวแทนจ าหน่ายหากผู้ผลิตไม่เชี่ยวชาญการตลาดแต่เชี่ยวชาญในกระบวนการผลิต นอกจากนี้การขายสินค้าที่เป็นบริการ เช่น ประกันชีวิตและประกันภัยรถยนต์ 2) ขายผ่านคนกลางทั้งผู้ค้าส่งหรือผู้ค้าปลีก ส าหรับสินค้าอุปโภค อนุศ บริโภคผู้ผลิตมักใช้วิธีการขายผ่านผู้ค้าส่งในแต่ละจังหวัดเพื่อกระจายสินค้า ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

54 | บทที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางก ารตลาด การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 3) ขายผ่านระบบแฟรนไชส์ ผู้ผลิตที่มีการขายแฟรนไชส์ให้กับ บุคคลภายนอกสามารถใช้วิธีการขายผลิตภัณฑ์ผ่านเครือข่ายหรือแฟรนไชส์ของตนเองได้เช่น ราชา บะหมี่ชายสี่หมี่เกี๊ยวและข้าวมันไก่มิดไนท์ 1.4 การส่งเสริมการตลาด (Promotion) เป็นเครื่องมือส าหรับองค์กรธุรกิจใช้แจ้ง ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์รวมถึงสร้างแรงจูงใจผู้บริโภค โดยอาศัยกระบวนการติดต่อสื่อสาร ข้อมูลระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อเพื่อสร้างทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อ เครื่องมือในการส่งเสริม การตลาดที่เรียกว่าส่วนประสมของการส่งเสริมการตลาด (Promotion Mix) ดังนี้ 1.4.1 การโฆษณา (Advertising) คือ การเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารของสินค้าสินค้า และบริการ ผ่านสื่อโฆษณา นักการตลาดสามารถน าข้อมูลเกี่ยวกับโฆษณาทั้งขององค์กรธุรกิจและ คู่แข่ง มาวิเคราะห์เพื่อตัดสินใจเกี่ยวกับการออกแบบสื่อโฆษณาให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายสร้าง การรับรู้และแรงจูงใจในการซื้อสินค้า รูปแบบของโฆษณาในปัจจุบันที่นิยมใช้ คือ วีดิทัศน์หรือวิดีโอ ออนไลน์ เช่น ยูทูบ ซึ่งสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ประหยัดค่าใช้จ่าย และมีเครื่องมือส าหรับ ตรวจสอบวัดประสิทธิภาพของโฆษณา ประเภทของสื่อโฆษณามีดังนี้ 1.4.1.1 สื่อโฆษณาประเภทสิ่งพิมพ์ (Print Media) เป็นการสื่อโฆษณาที่มีมา ตั้งแต่ในอดีตเน้นใช้ตัวอักษรและภาพเป็นสื่อกลางในการถ่ายทอดความคิดไปยังประชาชนหรือกลุ่ม ลูกค้าเป้าหมาย สื่อโฆษณาประเภทสิ่งพิมพ์ เช่น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ใบปลิว แผ่นพับ โปสเตอร์ และคู่มือการใช้งานสินค้า 1.4.1.2 สื่อโฆษณาประเภทกระจายเสียงและแพร่ภาพ (Broadcasting Media) เป็นการโฆษณาโดยการใช้เสียง ภาพ และตัวหนังสือหรือใช้ทั้งหมดจะเรียกว่าสื่อประสม สื่อประเภทนี้ ได้แก่ โฆษณาวิทยุและโทรทัศน์ 1.4.1.3 สื่อโฆษณาออนไลน์ (Online Media) เป็นสื่อที่ได้รับความนิยมใน ปัจจุบัน สามารถน าเสนอแนวคิดและเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายได้อย่างรวดเร็ว เนื่องจากจ านวน ของผู้ใช้สมาร์ตโฟนและอินเทอร์เน็ตที่เพิ่มสูงขึ้น รูปแบบของสื่อประเภทนี้ได้แก่ ภาพ ข้อความ เสียง และวิดีโอ การผลิตสื่อและถ่ายทอดสดท าได้ง่ายเพียงมีอุปกรณ์และอินเทอร์เน็ต โฆษณาประเภทนี้ น าเสนอแนวความคิดหรือส่งข้อมูลไปยังกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายที่ใช้งานสมาร์ตโฟนได้อย่างรวดเร็ว 1.4.1.4 สื่อโฆษณาประเภทอื่น ๆ (Other) เป็นสื่อโฆษณานอกเหนือจากที่ อนุศ กล่าวมาแล้ว เช่น สื่อโฆษณาติดตั้งเฉพาะสถานที่อย่างป้ายอิเล็กทรอนิกส์หรือที่นิยมเรียกว่าป้ายแอล ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด | 55 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ซีดีป้ายขนาดใหญ่อย่างป้ายไวนิล และป้ายติดกับยานพาหนะประเภทต่างๆ ที่สามารถเดินทาง คมนาคม เป็นต้น 1.4.2 การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) หมายถึง การเผยแพร่ข้อมูลข่าวสาร ที่ไม่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หรือแนวความคิดโดยตรง แต่เป็นการสื่อสารเพื่อสร้างความรู้สึกที่ดีต่อ องค์กร เครื่องมือที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์ ได้แก่ การส่งเอกสารประชาสัมพันธ์ ภาพถ่าย เอกสาร แผ่นพับ จดหมายและซองจดหมาย รายงานประจ าปี โปสเตอร์ เป็นต้น นอกจากนี้ฟิลิป คอตเลอร์ (Kotler, 1999) ยังได้เสนอเทคนิคหรือเครื่องมือในการประชาสัมพันธ์ทางการตลาด ที่เรียกว่า “P E N C I L S” ซึ่งประกอบด้วยกิจกรรมต่างๆ ดังนี้ 1.4.2.1 สิ่งพิมพ์ (Publication : P) หมายถึง การประกาศ การบอกกล่าว การเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารผ่านทางวิธีการต่างๆ เช่น นิตยสาร รายงานประจ าปี แผ่นพับ และเอกสาร ส าหรับแจก 1.4.2.2 กิจกรรม (Events : E) หมายถึง การจัดเหตุการณ์หรือกิจกรรมพิเศษ เช่น การเปิดตัวสินค้า การเป็นผู้อุปถัมภ์รายการบันเทิง กีฬาหรืองานแสดงศิลปะ รวมถึงมหกรรมการ แสดงสินค้า 1.4.2.3 ข่าว (News : N) หมายถึง การน าเสนอข่าวสารเกี่ยวกับการ เปลี่ยนแปลงละความเคลื่อนไหวของผลิตภัณฑ์และองค์กรผ่านสื่อมวลชน เช่น การส่งข่าวการเปิดตัว ผลิตภัณฑ์ใหม่ ผลการด าเนินงานในรอบปีที่ผ่านมา ไปยังสื่อมวลชนแขนงต่างๆ ทั้งทางวิทยุ โทรทัศน์ สิ่งพิมพ์ และสื่ออนไลน์ 1.4.2.4 กิ จ ก ร ร ม มี ส่ ว น ร่ ว ม กั บ ชุ ม ช น ( Community Involvement Activities : C) หมายถึง การจัดกิจกรรมเกี่ยวกับชุมชนที่มุ่งเน้นให้คนจากในชุมชนต่างๆ มีส่วนร่วม อย่าง เช่น กิจกรรมเพื่อชุมชนของ กลุ่มมิตรผล โครงการ “การพัฒนาชุมชนท้องถิ่นอย่างยั่งยืน” เพื่อ ร่วมสร้างสุขภาวะที่เข้มแข็งในพื้นที่ชุมชนจังหวัดขอนแก่น 1.4.2.5 เอกลักษณ์ของสื่อ (Identity Media : I) หมายถึง การใช้สื่อเฉพาะที่ สามารถสะท้อนถึงความเป็นเอกลักษณ์ขององค์กร เช่น เครื่องแบบของพนักงานธนาคาร ตามสี เอกลักษณ์ธนาคาร สีเขียวธนาคารกสิกรไทย สีฟ้าธนาคารกรุงไทย เป็นต้น 1.4.2.6 กิจกรรมการโน้มน้าว (Lobbying Activity : L) หมายถึง กิจกรรม อนุศ กิจกรรมที่มีลักษณะเป็นความพยายามใช้การโน้มน้าวใจเพื่อจูงใจให้มีการปฏิบัติตามข้อเรียกร้องอาจ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

56 | บทที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางก ารตลาด การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ เป็นกฎระเบียบที่เอื้อหรือขัดผลประโยชน์ต่อการด าเนินธุรกิจ เช่น กิจกรรมการเลี้ยงรับรอง การให้ ของก านัล และการจัดกิจกรรมเพื่อความบันเทิง 1.4.2.7 ความรับผิดชอบต่อสังคม (Social Responsibility : S) คือ ความ รับผิดชอบต่อสังคมและสภาพแวดล้อมขององค์กร ด าเนินกิจกรรมภายใต้หลักจริยธรรมและการ จัดการที่ดีมีความรับผิดชอบต่อสังคมและสภาพแวดล้อม ตัวอย่างเช่น โครงการพัฒนาระบบนิเวศ “โครงการฟื้นป่ารักษ์น้ าเขาห้วยมะหาด” ของบริษัท พีทีที โกลบอล เคมิคอล จ ากัด (มหาชน) 1.4.3 ก า ร ส่ง เ ส ริม ก า รข า ย (Sales Promotion) คื อ ก า รน าเ สน อ คุณค่ า ผ่านกิจกรรมต่างๆ เพื่อกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมการซื้อหรือความต้องการสินค้าเพิ่มมากขึ้น โดยส่งเสริมการขายไปยังผู้บริโภค คนกลางทางการตลาด และพนักงานภายในองค์กร ดังนี้ 1.4.3.1 การส่งเสริมการขายที่มีจุดมุ่งหมายที่ผู้บริโภค ( Consumeroriented Sales) เป็นการส่งเสริมการขายเพื่อให้กลุ่มบุคคลที่บริโภคผลิตภัณฑ์หรือคาดว่าจะเป็น ลูกค้าขององค์กรได้ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ กระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ าและการซื้อแบบฉับพลัน มีวิธีการดัง ตารางที่ 2.1 ตารางที่ 2. 1 การส่งเสริมการขายที่มีจุดมุ่งหมายที่ผู้บริโภค การส่งเสริมการขาย รูปแบบการใช้ การลดราคาผลิตภัณฑ์ระยะสั้น (Deal) ใช้ส าหรับลดราคาผลิตภัณฑ์ระยะสั้น เพื่อสร้าง แรงจูงใจในการทดลองใช้แก่ผู้บริโภค คูปอง (Coupons) การให้ส่วนลดจากราคาจ าหน่ายผลิตภัณฑ์ ลูกค้าสามารถลดราคาสินค้าจากราคาปกติโดย ใช้คูปองซึ่งจะระบุเงื่อนไขการใช้และมูลค่าที่จะ ได้รับเป็นส่วนลด การคืนเงิน (Refunds) การคืนเงินให้แก่ลูกค้าหลังจากที่แสดงหลักฐาน การซื้อแก่ผู้ขายหรือผู้ผลิต การแจงของตัวอย่าง (Sample) เป็นการแจกผลิตภัณฑ์ตัวอย่างเพื่อเปิดโอกาส ให้ผู้บริโภคได้ทดลองใช้สินค้า ซึ่งก่อให้เกิดการ อนุศ ซื้อในอนาคต ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด | 57 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ การส่งเสริมการขาย รูปแบบการใช้ การบรรจุภัณฑ์พิเศษ (Bonus Packs) เป็นการให้ของแถมแก่ผู้บริโภค เช่น การเพิ่ม ปริมาณ การแถมฟรีเพิ่มอีกหนึ่งชิ้นหากซื้อสอง ชิ้น เป็นต้น การแข่งขัน (Contests) การเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในการ แ ข่ง ขั น ต อ บ ปั ญ ห า เ กี่ ย ว กั บ อง ค์ ก ร และผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง ซึ่งอาจจัดกิจกรรม ขึ้นภายในร้านค้าปลีก การชิงรางวัล (Sweepstakes) องค์กรเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้ส่งหลักฐานการซื้อ ผลิตภัณฑ์กลับมายังร้านค้าหรือผู้ผลิตเพื่อร่วม กิจกรรมชิงรางวัล โดยการจับฉลากหรือสุ่ม รายชื่อ ที่มา : ภาวินี กาญจนาภา, 2554 1.4.3.2 การส่งเสริมการขายที่มีจุดมุ่งหมายที่คนกลางในช่องทางการจัด จ าหน่าย (Trade orienteer Sales Promotion) เป็นการส่งเสริมการตลาดไปยังพนักงานขายสินค้า ขององค์กร เพื่อกระตุ้นให้พนักงานขายเกิดแรงจูงใจในการปฏิบัติงาน แสวงหาลูกค้ารายใหม่ จ าหน่ายผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือจ าหน่ายผลิตภัณฑ์ทุกตัวในสายผลิตภัณฑ์ขององค์กรธุรกิจ โดยมีวิธีการ ส่งเสริมการขาย เช่น การจัดการแข่งกันระหว่างพนักงานขาย การให้โบนัสจากยอดจ าหน่าย ผลิตภัณฑ์หรือจากการแสวงหาลูกค้ารายใหม่ การให้เงินรางวัลแก่พนักงานขายดีเด่น การจัดสัมมนา เพื่อพบปะสังสรรค์เพิ่มก าลังใจในการท างาน เป็นต้น 1.4.3.3 การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal Selling) พนักงานขาย เปรียบเสมือนตัวแทนขององค์กรในการติดต่อสื่อสารโดยตรงระหว่างตัวแทนขายกับผู้ที่คาดว่าจะเป็น ลูกค้า พนักงานขายสามารถอธิบายหรือแสดงตัวอย่างผลิตภัณฑ์ซึ่งเหมาะกับผลิตภัณฑ์ที่ต้องใช้ เทคนิคหรือมีความซับซ้อนต่อการใช้งาน พนักงานขายจึงมีส่วนส าคัญในการสร้างความพึงพอใจ อนุศ ความประทับใจให้แก่ลูกค้า การขายโดยพนักงานขายแบ่งออกเป็น 2 ส่วน ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

58 | บทที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางก ารตลาด การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 1) การขายภายใน (Inside Selling) เป็นการขายที่เกิดขึ้นภายใน ร้านค้าปลีกหรือร้านค้าส่ง โดยลูกค้าเดินทางเข้ามาภายในร้านเพื่อติดต่อซื้อสินค้ากับพนักงานขาย รวมถึงรับค าสั่งซื้อจากลูกค้าผ่านโทรศัพท์และสื่อดิจิทัลซึ่งเป็นช่องทางการจัดจ าหน่ายของร้านค้า 2) การขายภายนอก (Outside Selling) การขายของพนักงานขายที่ มีลักษณะออกไปแสวงหาลูกค้าภายนอกองค์กร รวมถึงพนักงานขายที่ใช้ช่องทางการติดต่อกับลูกค้า แบบออนไลน์เพื่อน าเสนอขายผลิตภัณฑ์ ให้ค าแนะน าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ตอบข้อซักถามหรือปัญหา ภายหลังการขาย พนักงานขายมีหน้าที่ติดต่อกับลูกค้าโดยตรงจึงท าให้ทราบข้อมูลของลูกค้าเป็นอย่าง ดี เช่น ลักษณะประชากรศาสตร์ พฤติกรรมการซื้อ ความพึงพอใจทั้งก่อนและหลังการซื้อ ในการเก็บ ข้อมูลดังกล่าวหากให้เป็นหน้าที่ของพนักงานขายจะท าให้ได้ข้อมูลที่ถูกต้องเกี่ยวกับการขาย ซึ่งข้อมูล ดังกล่าวสามารถน ามาจัดท าเป็นฐานข้อมูลลูกค้า ร่วมกับการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อประกอบการ ตัดสินใจของผู้บริหารได้ในอนาคต 1.4.3.4 การตลาดทางตรง (Direct Marketing) เป็นการติดต่อสื่อสารโดยตรง ระหว่างนักการตลาดและกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย ในแบบตัวต่อตัวเพื่อน าเสนอขายสินค้าและบริการ รวมถึงให้ค าปรึกษาตอบข้อสงสัยในการใช้งานสินค้าเพิ่มเติมแก่ลูกค้า โดยมีรูปแบบการสื่อสาร เช่น การโทรศัพท์ การเข้าพบ ทางอีเมล สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อดิจิทัล เป็นต้น การตลาดทางตรงมีความส าคัญช่วย ให้องค์กรทราบกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน สามารถส่งข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าและบริการไปยังกลุ่ม ผู้บริโภคเป้าหมายได้โดยตรง ช่วยในการจัดเก็บข้อมูลของผู้บริโภคส าหรับใช้วิเคราะห์พฤติกรรม ตลอดจนประกอบการตัดสินใจของผู้บริหาร องค์ประกอบของการตลาดทางตรงมีดังนี้ 1) ฐานข้อมูลลูกค้า (Database) เป็นข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า มีการ จัดเก็บรวบรวมข้อมูลอย่างเป็นระบบ โดยใช้เทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ ซึ่งสามารถน าไปใช้ก าหนด นโยบายทางการตลาดเพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย สร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า ข้อมูล ส าหรับจัดท าฐานข้อมูลลูกค้าประกอบไปด้วย รายละเอียดเกี่ยวกับลูกค้า ชนิดของสินค้า ความต้องการซื้อ รูปแบบการด าเนินชีวิต เป็นต้น 2) สื่อ (Media) สื่อส าหรับสื่อสารไปยังกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายเพื่อ อนุศ สร้างการรับรู้เกี่ยวกับข้อมูลของผลิตภัณฑ์ขององค์กร ได้แก่ จดหมายตรง เครื่องโทรสาร จดหมาย ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด | 59 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ อิเล็กทรอนิกส์ โทรศัพท์ โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร แค็ตตาล็อก ป้ายโฆษณา คอมพิวเตอร์ และสื่ออินเทอร์เน็ต การตลาดทางตรง (Direct Marketing) เป็นวิธีการที่ก าลังได้รับความนิยมมากขึ้น เนื่องจากสามารถสื่อสารได้โดยตรงกับกลุ่มเป้าหมาย มีค่าใช้จ่ายต่ า และสามารถวัดผลการเข้าถึงสื่อ ได้อย่างชัดเจน เช่น จ านวนผู้เปิดอ่าน และระยะเวลาในการอ่านจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ จึงท าให้ถูก น ามาใช้กับการท าการตลาด ประกอบกับการเปลี่ยนแปลงของสังคมโลกในปัจจุบัน เช่น พฤติกรรม การบริโภคสื่อ รูปแบบการด าเนินชีวิต พฤติกรรมการซื้อสินค้า รวมถึงการพัฒนาของเทคโนโลยี อินเทอร์เน็ตและสมาร์ตโฟน ก่อให้เกิดช่องทางและวิธีการท าการตลาดในรูปแบบใหม่ เช่น การตลาด อีเมล การตลาดวิดีโอ การตลาดเว็บไซต์ เป็นต้น สอดคล้องกับการศึกษาเรื่องการรับรู้การสื่อสาร การตลาดแบบบูรณาการที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการในสังคมเครือข่ายออนไลน์ของ ผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร (ชุลีกร เกษทอง, 2553) พบว่าผู้บริโภครับรู้การสื่อสารการตลาด แบบบูรณาการด้านการใช้สื่ออินเทอร์เน็ตมากที่สุด รองลงมาเป็นด้านการส่งเสริมการขาย และการใช้ ผลิตภัณฑ์เป็นสื่อตามล าดับโดยผู้บริโภคจะดูที่ราคาเป็นอันดับแรก รองลงมาเป็นคุณภาพของสินค้า 2. สภาพแวดล้อมอื่นนอกจากปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด คือ ปัจจัยภายในองค์กรที่ สามารถควบคุมเปลี่ยนแปลงให้เป็นไปตามความต้องการ ได้แก่ 2.1 เงินทุน (Capital) เป็นเงินที่องค์กรจัดหาส าหรับใช้ในการด าเนินกิจการ เพื่อใช้เป็นเงินลงทุนเริ่มต้นและเงินทุนหมุนเวียน รวมถึงสร้างผลตอบแทนจากการลงทุน เงินทุนมี ความส าคัญกับการด าเนินธุรกิจไม่ว่าจะเป็นกระบวนการผลิตสินค้า การซื้อสินค้าเพื่อจ าหน่าย การวิจัยและพัฒนา เงินทุนส าหรับหมุนเวียนในธุรกิจแบ่งออกเป็น 2.1.1 เงินทุนคงที่ หมายถึง เงินทุนที่องค์การธุรกิจจัดหาเพื่อน ามาใช้ในการจัดหา ทรัพย์สินถาวร ทรัพย์สินถาวร หมายถึง สินทรัพย์ที่อายุการใช้งานนานเกินกว่า 1 ปี ดังนั้น เงินทุน คงที่ องค์การธุรกิจจึงน ามาใช้ในการลงทุนซื้อที่ดิน สร้างอาคาร ซื้อเครื่องจักร ซื้อเครื่องใช้ส านักงาน เป็นต้น 2.1.2 เงินทุนหมุนเวียนเงินทุนหมุนเวียน หมายถึง เงินทุนที่องค์การธุรกิจจัดหา เพื่อน ามาใช้ในการจัดหาทรัพย์สินหมุนเวียนหรือใช่ในการด าเนินกิจการ ทรัพย์สินหมุนเวียน หมายถึง อนุศ สินทรัพย์ที่อายุการใช้งานไม่เกินหนึ่งปี ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

60 | บทที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางก ารตลาด การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 2.2 ความสามารถในการค้นคว้าวิจัย (R&D Capability) การสร้างความได้เปรียบใน การแข่งขันระหว่างองค์กรธุรกิจจ าเป็นต้องอาศัยการค้นความวิจัย เพื่อให้ได้ค าตอบและเพิ่มโอกาส ความส าเร็จ เช่น การพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค การศึกษาพฤติกรรมของ ผู้บริโภคเพื่อพัฒนาช่องทางการจัดจ าหน่ายและการส่งเสริมการขายที่เหมาะสม ตัวอย่างการวิจัยทาง การตลาดเกี่ยวกับการศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ของผู้บริโภค ในเขตเทศบาลนครอุดรธานี (อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์, พีระนันท์ ค าบอนพิทักษ์, ขนิษฐา ศักดิ์สุรีย์ มงคล และปริฉัตร วงศ์ปัจฉิม, 2562, น.35-60) พบว่า ผู้บริโภคในเขตเทศบาลนครอุดรธานีมี พฤติกรรมซื้อสินค้าผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์เฟซบุ๊กมากที่สุด รองลงมาคือไลน์ องค์กรธุรกิจจึงควร ใช้เฟซบุ๊กเป็นช่องทางการตลาดส าหรับจ าหน่ายสินค้าและบริการ ร่วมกับการส่งเสริมการตลาด อันได้แก่ การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรง รวมถึงการบูรณา การร่วมกับสื่ออื่น และใช้เป็นเครื่องมือส าหรับติดต่อสื่อสารสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มผู้บริโภค 2.3 ท าเลที่ตั้ง (Company Location) เป็นแหล่งที่ช่วยให้องค์กรด าเนินกิจกรรมทาง ธุรกิจได้สะดวก โดยการเลือกท าเลที่ตั้งมักค านึกถึงปัจจัยด้านก าไร ค่าใช้จ่าย การติดต่อสื่อสาร การเลือกท าเลที่ตั้งที่ในแหล่งชุมชน ศูนย์กลางธุรกิจ ใกล้กับแหล่งวัตถุดิบ การจราจร แรงงาน และ การขนส่ง ดังนั้นการเลือกท าเลที่ตั้งที่เหมาะสมจะส่งผลต่อความส าเร็จในการประกอบธุรกิจของ องค์กร 2.4 ทรัพยากรมนุษย์ (Human Resources) คือ องค์ความรู้ ทักษะ ความคิด สร้างสรรค์ ความถนัด ความเชี่ยวชาญของบุคลากรโดยรวมที่ช่วยพัฒนาและผลักดันให้องค์กร เดินหน้า องค์กรที่ประสบความส าเร็จมักมีการบริหารงานทรัพยากรมนุษย์อย่างมีประสิทธิภาพ และ ให้ความส าคัญกับบุคลากร เนื่องจากการกระท าใดๆ ในองค์กร ไม่ว่าจะเป็น การใช้ทรัพยากรการผลิต การจัดสรรงบประมาณ การพัฒนาองค์ความรู้ เหล่านี้จะเกิดขึ้นได้ต้องอาศัยบุคลากรที่มีความรู้ ความสามารถตรงกับงานและความถนัดซึ่งเกิดจากการจัดสรรต าแหน่งงานภายในองค์กร 2.5 ภาพลักษณ์ ชื่อเสียงขององค์กร (Company Image) คือ ภาพรวมทั้งหมดของ องค์กรที่มีต่อบุคคลในเชิงบวก โดยเกิดจากประสบการ์ตรงหรืออ้อมที่ได้รับจากองค์กร ภาพลักษณ์ องค์กรเป็นส่วนส าคัญในการขับเคลื่อนองค์กรให้บรรลุตามเป้าหมาย ซึ่งประกอบด้วย 2.5.1 ผู้บริหาร (Executive) องค์กรจะดีหรือไม่ขึ้นอยู่กับ ความสามารถในการ อนุศ บริหาร วิสัยทัศน์ นโยบายที่ดี และความซื่อสัตย์ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด | 61 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 2.5.2 พนักง าน (Employees) พนักง านที่มีทักษะ คว าม รู้คว ามส าม า ร ถ มีมนุษยสัมพันธ์และหัวใจการบริการ จะช่วยให้องค์กรมีภาพลักษณ์ที่ดีต่อบุคคลภายนอก 2.5.3 สินค้า (Product) ควรมีคุณภาพและความน่าเชื่อถือ ตรงกับโฆษณาที่ เผยแพร่ไปยังผู้บริโภค 2.5.4 การด าเนินงาน (Business Practice) ควรมีกิจกรรมหรือการคืนก าไรจากผล ประกอบการคืนสู่สังคมเพื่อเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีแก่องค์กร 2.5.5 กิจกรรมสังคม (Social Activities) การเข้าเป็นส่วนหนึ่งของสังคม ดูแล ร่วม กิจกรรมการกุศลรวมถึงการสร้างประโยชน์ให้แก่สังคม 2.5.6 อุปกรณ์ส านักงาน (Equipment’s and Stationeries) องค์กรควรมีสิ่งแสดง สัญลักษณ์ขององค์กร เช่น เครื่องแต่งกายพนักงาน อุปกรณ์ส านักงานที่ทันสมัยและการจัดส านักงาน เป็นระเบียบ 2.6 ค ว ามส าม า รถแ ล ะป ร ะสบ ก า รณ์ใน ก า รผลิต (Production Skill and Experience) เป็นปัจจัยส าคัญในการเพิ่มผลผลิตสินค้าโดยให้มีปริมาณสูงขึ้นและลดต้นทุนการผลิต เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพในการผลิต นอกจากนี้ การผลิตสินค้าที่มีคุณภาพตรงตามความต้องการหรือ เป้าหมายที่ก าหนดไว้ยังเป็นสิ่งส าคัญในการบรรลุประสิทธิผล ซึ่งในองค์กรการควบคุมทั้งสองด้าน เป็นสิ่งส าคัญ การคัดเลือกผู้ขายและปัจจัยการผลิต เช่น เครื่องจักรและแรงงาน จะเป็นสิ่งที่องค์กร ต้องพิจารณาอย่างรอบคอบ เพื่อให้ได้ผู้ขายและปัจจัยการผลิตที่มีความเชี่ยวชาญและความสามารถที่ เหมาะสมกับการผลิตสินค้า นอกจากนี้ การควบคุมคุณภาพระหว่างกระบวนการผลิตเป็นสิ่งที่ส าคัญ เพื่อให้ผลิตภัณฑ์มีคุณภาพตรงตามมาตรฐานที่ก าหนดและความต้องการของลูกค้า เมื่อด าเนินการ ผลิตจนถึงขั้นตอนการมีประสบการณ์การผลิต จะส่งผลต่อคุณภาพและปริมาณการผลิตในอนาคต ขององค์กร โดยการสร้างประสบการณ์ในการผลิตจะช่วยเสริมสร้างความเชี่ยวชาญและความสามารถ ในการผลิตที่ยั่งยืน นอกจากนี้ การสร้างประสบการณ์และความเข้าใจในกระบวนการผลิตจะช่วย ปรับปรุงคุณภาพและปริมาณการผลิตให้เพิ่มขึ้นในอนาคตได้ อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

62 | บทที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางก ารตลาด การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก สภาพแวดล้อมภายนอก (External Environment) คือ สภาพแวดล้อมภายนอกองค์กร ธุรกิจที่ไม่สามารถควบคุมได้และส่งผลกระทบต่อการด าเนินธุรกิจ ท าให้ต้องมีการปรับเปลี่ยน โครงสร้างองค์กรหรือการบริหารให้เหมาะสม เป็นไปตามการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมเพื่อ ความอยู่รอดขององค์กร 1. ส ภ าพ แ ว ด ล้ อ ม ภ า ย น อ ก แ บ บ ม ห ภ า ค (The Microenvironments) เ ป็ น สภาพแวดล้อมภายนอกองค์กรที่มีแรงผลักดันขนาดใหญ่หรือมีผลกระทบในวงกว้าง เป็นได้ทั้งปัจจัย ที่เพิ่มโอกาสในการท าการตลาด และอาจเป็นอุปสรรคในการด าเนินงานขององค์กร สภาพแวดล้อม ภายนอกแบบมหาภาค (ภาวิณี กาญจนาภา, 2559, น. 29) ได้แก่ 1.1 ประชากรศาสตร์ (Demographic Factors) เป็นสภาพแวดล้อมที่นักการตลาด สามารถคาดเดาอัตราการเจริญเติบโตได้ง่าย เนื่องจากมีการเก็บรวบรวมสถิติของประชากรจาก ส านักงานสถิติแห่งชาติ เช่น อัตราการเกิด การย้ายถิ่นฐาน รายได้ อาชีพ การเพิ่มขึ้นของประชากร ความหนาแน่นของประชากร เป็นต้น นักการตลาดสามารถน าข้อมูลเหล่านี้จัดท าเป็นสารสนเทศ หรือเก็บข้อมูลด้านประชากรศาสตร์จากผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย เพื่อน ามาวิเคราะห์ลักษณะด้าน ประชากรที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ขององค์กร เช่น พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้า รายได้ของกลุ่ม ผู้บริโภคเป้าหมาย ความพึงพอใจในผลิตภัณฑ์ รวมถึงความคิดเห็นอื่นๆ ประกอบการวางแผนและ ก าหนดนโยบายทางการตลาด ลักษณะทางด้านประชากรศาสตร์ที่ส าคัญและมีผลกระทบต่อองค์กรมี ดังนี้ 1.1.1 การเปลี่ยนแปลงในโครงสร้างอายุ (Change of Age Structure) โครงสร้าง อายุของประชากรในปัจจุบันมีการเปลี่ยนแปลงไปจากในอดีต การพัฒนาของสาธารณสุขส่งผลให้ คุณภาพชีวิตประชากรดีขึ้น ประชากรโดยเฉลี่ยมีอายุสูงขึ้น จากรายงานการศึกษาของบรรลุ ศิริพานิช (2559) ยังพบอีกว่า โครงสร้างประชากรไทยได้เปลี่ยนไปเป็นอย่างมากอันเป็นผลมาจากอัตราการ เกิดที่ลดลงในแต่ละปีอาจจะถึงขั้นติดลบในอีกไม่เกิน 20 ปีข้างหน้า ประชากรวัยเด็กอายุต่ ากว่า 15 ปี ซึ่งเคยมีมากถึงร้อยละ 40 ในปี 2503 ได้ลดลงเหลือเพียงประมาณร้อยละ 20 ในปัจจุบัน ด้วย สถานการณ์เช่นนี้อาจท าให้ประเทศไทยขาดแรงงานในอนาคต เนื่องจากอัตราการเกิดอยู่ในเกณฑ์ต่ า อนุศ และผู้สูงอายุมีอัตราที่สูงขึ้น นักการตลาดจึงควรให้ความส าคัญกับการเปลี่ยนแปลงของประชากรซึ่ง ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด | 63 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ก้าวเข้าสู่สังคมผู้สูงวัย และการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคของประชากรในยุคเจเนอเรชันใหม่ โดยเก็บรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างอายุของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย วิเคราะห์ สรุปผล เพื่อน ามาใช้ร่วมกับการก าหนดนโยบายทางการตลาด ตัวอย่างเช่น บริษัทผลิตยาสีฟันแห่ง หนึ่งได้ด าเนินการส ารวจช่วงอายุของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย แล้วพบว่าเดิมผู้บริโภคมีอายุระหว่าง 35-40 ปี แต่ในปัจจุบันกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้มีอายุระหว่าง 50-55 ปี และพบอีกว่ากลุ่มผู้บริโภคราย ใหม่ที่บริโภคผลิตภัณฑ์ขององค์กรมีอายุสูงขึ้น หากองค์กรนี้เป็นผู้ผลิตยาสีฟันอาจเพิ่มสายผลิตภัณฑ์ ใหม่ โดยออกผลิตภัณฑ์ยาสีฟันสูตรส าหรับคนวัย 50 ปีขึ้นไป 1.1.2 การเปลี่ยนแปลงลักษณะของครอบครัว (Change Appearance of Family) ครอบครัวในปัจจุบันมีการเปลี่ยนแปลงจากครอบครัวขยายเป็นแบบครอบครัวเดี่ยวมากขึ้น เนื่องจาก ปัญหาการหย่าร้าง และปัญหาอัตราการเกิดของประชากรที่ลดต่ าลง จ านวนผู้สูงวัยที่อาศัยเพียง ล าพังเพิ่มสูงขึ้น ส่งผลให้ความต้องการบริโภคสินค้ามีปริมาณหรือขนาดลดลงตามขนาดของ ครอบครัว จึงก่อให้เกิดการผลิตผลิตภัณฑ์ที่มีขนาดบรรจุเล็กลง เพื่อตอบสนองความต้องการดังกล่าว การลดลงของขนาดครอบครัวยังมีผลต่อรูปแบบการด าเนินธุรกิจ เช่น สถานรับเลี้ยงเด็กวัยแรกเกิด สถานรับเลี้ยงดูผู้สูงวัยและผู้ให้บริการดูแลผู้ป่วยที่บ้าน 1.1.3 การเคลื่อนย้ายถิ่นฐาน (Migration Movement) ประชากรในแต่ละถิ่นฐาน มีรูปแบบการด าเนินชีวิต สภาวะเศรษฐกิจ และความเป็นอยู่ของสังคมแตกต่างกันจึงเกิดความ เหลื่อมล้ าของความเจริญ โดยสังคมเมืองมีสภาวะเศรษฐกิจ สิ่งสาธารณูปโภค โอกาสประกอบอาชีพ และสิ่งอ านวยความสะดวกมากกว่าสังคมชนบท จะเห็นได้จากช่วงนอกฤดูการเกษตรหรือฤดูเก็บ เกี่ยวของเกษตรกรในชนบทจะเกิดการเคลื่อนย้ายถิ่นของประชากรจากชนบทเข้ามาประกอบอาชีพ ในเมือง รวมถึงการเดินทางเข้ามาประกอบอาชีพของชาวต่างชาติท าให้เกิดความหลากหลายของ ประชากร องค์กรธุรกิจจึงควรใช้โอกาสนี้ในการประกอบธุรกิจ เช่น เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ขยาย สาขาเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่หลากหลาย 1.1.4 การเปลี่ยนแปลงด้านการศึกษา (Educational Change) ในปัจจุบัน ประชากรไทยได้รับการศึกษาที่เพิ่มมากขึ้น จากนโยบายเรียนฟรีของรัฐบาลตั้งแต่ระดับอนุบาลจนถึง ระดับมัธยมศึกษาตอนปลาย ส่งผลให้ผู้บริโภคมีความรู้เกี่ยวกับการบริโภคสินค้า ต้องการสินค้าที่มี คุณภาพและมีมาตรฐานรองรับ อีกทั้งรูปแบบการซื้อของผู้บริโภคในปัจจุบันเปลี่ยนแปลงไปโดย อนุศ ผู้บริโภคสามารถศึกษาหาข้อมูลสินค้าได้ด้วยตนเองผ่านเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตและสมาร์ตโฟน ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

64 | บทที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางก ารตลาด การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ด้วยเหตุนี้นักการตลาดจึงควรตอบสนองความต้องการดังกล่าวโดยด าเนินการผลิตสินค้าและบริการที่ มีคุณภาพได้รับการรับรองมาตรฐานจากหน่วยงานต่างๆ เช่น ส านักงานคณะกรรมการอาหารและยา ส านักงานมาตรฐานผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม เป็นต้น น าเสนอขายสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์ หรือสื่อออนไลน์เพื่อจูงใจให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้า 1.2 เศรษฐกิจ (Economic Factors) สภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจส่งผลต่ออ านาจซื้อ และรูปแบบการใช้จ่ายของผู้บริโภค ในระบบเศรษฐกิจของประเทศที่ด ารงชีพด้วยการเกษตรจะ บริโภคสินค้าเพื่อการยังชีพ โอกาสทางการตลาดอาจมีน้อยเมื่อเทียบกลับประเทศอุตสาหกรรมที่มี การพัฒนาภาวะเศรษฐกิจดีกว่า ประชากรมีการบริโภคสินค้าสูงตามรายได้ที่ได้รับ ดังนั้นนักการตลาด ควรให้ความส าคัญกับแนวโน้มสภาพเศรษฐกิจทั้งภายในประเทศและต่างประเทศ 1.2.1 การเปลี่ยนแปลงในรายได้ (Changes in Revenue) อ านาจซื้อของผู้บริโภค เกิดจากการเปลี่ยนแปลงของรายได้ หากผู้บริโภคมีรายได้เพิ่มขึ้นจะมีความต้องการบริโภคสินค้าและ บริการที่มีคุณภาพมากขึ้นหรือมีการบริโภคสินค้าฟุ่มเฟือย แต่เมื่อผู้บริโภคมีรายได้ลดลงหรือมีภาวะ หนี้ครัวเรือนเพิ่มสูงขึ้น ผู้บริโภคจะเน้นบริโภคสินค้าอุปโภคบริโภคและสินค้าจ าเป็นในชีวิตประจ าวัน และลดการบริโภคสินค้าฟุ่มเฟือย 1.2.2 การกระจายรายได้ของประชากร (Distribution of Population) เป็นการ แบ่งกลุ่มผู้บริโภคตามระดับรายได้กลุ่มผู้บริโภคที่มีรายได้น้อยจะใช้ซื้อสินค้าที่จ าเป็นส าหรับการ อุปโภคบริโภคในแต่ละวัน กลุ่มผู้บริโภครายได้ปานกลางจะระมัดระวังค่าใช้จ่าย ประหยัดเพื่อสะสม เงินออมแต่จะซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยบ้างเป็นบางครั้ง ส่วนกลุ่มผู้บริโภครายได้สูงจะไม่ได้รับผลกระทบต่อ การเปลี่ยนของภาวะเศรษฐกิจ เน้นบริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยและสินค้าที่สร้างมูลค่าในอนาคต เช่น อาคารชุด ตึกแถว ที่ดิน เป็นต้น ตารางที่ 2. 2 รายได้เฉลี่ยต่อคนต่อเดือนจ าแนกตามกลุ่มประชากรตามระดับรายได้ทั่วประเทศ กลุ่มประชากรตามระดับ รายได้ รายได้เฉลี่ยของประชากร (บาท/คน/เดือน) 2552 2554 2556 2558 กลุ่ม 20% ที่ 1 (จนที่สุด) 1,534 1,844 1,884 2,305 กลุ่ม 20% ที่ 2 2,865 3,460 4,079 4,401 อนุศ กลุ่ม 20% ที่ 3 4,390 5,122 6,103 6,519 ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด | 65 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ กลุ่ม 20% ที่ 4 7,034 7,839 9,419 9,828 กลุ่ม 20% ที่ 5 (รวยที่สุด) 18,871 21,771 23,816 23,761 ที่มา : ส านักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ, 2563 จากตารางที่ 2.2 แสดงรายได้เฉลี่ยจ าแนกตามกลุ่มประชากรตามระดับรายได้จาก ส านักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติพบว่ารายได้ของกลุ่มประชากรที่ รวยที่สุดมีรายได้เฉลี่ย 23,761 บาทต่อเดือน และกลุ่มประชากรที่จนที่สุดมีรายได้เฉลี่ย 2,305 ต่อ เดือน ด้วยข้อมูลสารสนเทศนี้นักการตลาดสามารถน ามาใช้แสวงหาโอกาสทางการตลาดโดยเน้นกลุ่ม ผู้บริโภคที่รวยที่สุด เพื่อน าเสนอขายผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพเนื่องจากมีก าลังซื้อสูงและได้รับผลกระทบ จากการเปลี่ยนแปลงของภาวะเศรษฐกิจน้อย 1.2.3 ภาวะถดถอยทางเศรษฐกิจ (Recession) เป็นภาวะที่ส่งผลให้เกิดการลงทุน และการจ้างงานลดลง การขยายตัวทางเศรษฐกิจและรายได้ประชาชาติลดลง ภาวะถดถอยทาง เศรษฐกิจมักจะเกิดพร้อมกับภาวะเงินเฟ้อ ซึ่งเงินเฟ้อหมายถึง ระดับราคาสินค้าในตลาดมีระดับราคา เพิ่มสูงขึ้นแต่ปริมาณเท่าเดิม ภาวะเช่นนี้ผู้บริโภคมักใช้จ่ายเงินซื้อสินค้าที่มีปริมาณและคุณภาพลดลง เนื่องจากรายได้ลดหรือใช้จ่ายเฉพาะที่จ าเป็น นักการตลาดควรใช้นโยบายราคาในการจ าหน่ายสินค้า ราคาเหมาะสมกับคุณภาพ ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีขนาดบรรจุภัณฑ์และราคาลดลง ส าหรับเป็น ทางเลือกให้กับผู้บริโภค และควรติดตามข้อมูลสารสนเทศเกี่ยวกับภาวะเศรษฐกิจ เช่น ผลิตภัณฑ์ มวลรวมในประเทศ (GDP) ดัชนีราคาผู้บริโภค (CPI) ดัชนีราคาผู้ผลิต (PPI) และตัวชี้วัดการจ้างงาน เพื่อก าหนดนโยบายทางการตลาดได้อย่างเหมาะสม 1.2.4 อัตราดอกเบี้ย (Interest Rate) มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค โดยเฉพาะสินค้าประเภทอสังหาริมทรัพย์ที่มีราคาสูง ได้แก่ บ้าน ที่ดิน รถยนต์ รวมถึงสินค้าประเภท อื่นที่ให้ซื้อโดยการให้สินเชื่อ เมื่อใดก็ตามที่มีการปรับอัตราดอกเบี้ยกู้ยืมสูงขึ้น ปริมาณการซื้อของ ผู้บริโภคจะลดลงหรือตัดสินใจเลือกซื้อเพียงอย่างใดอย่างหนึ่งเท่าที่จ าเป็น เช่น หากเลือกซื้อบ้านแล้ว จะไม่ซื้อรถยนต์ องค์กรธุรกิจจึงนิยมเพิ่มยอดขายสินค้าโดยการให้สินเชื่อที่มีอัตราดอกเบี้ยต่ า เพื่อเป็นการจูงใจให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น 1.3 สิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ (Natural Factors) เป็นสิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ อนุศ รวมถึงสิ่งแวดล้อมทางกายภาพที่เป็นทรัพยากรการผลิต การเปลี่ยนแปลงของสิ่งแวดล้อมเช่น ภัย ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

66 | บทที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางก ารตลาด การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ธรรมชาติ ภาวะโลกร้อน ล้วนส่งผลกระทบกับองค์กรและกิจกรรมทางการตลาด ตัวอย่างเช่น การใช้ พลังงานหมุนเวียนหรือพลังงานทดแทน แทนการใช้พลังการฟอสซิลซึ่งเป็นตัวการส าคัญที่ท าให้เกิด ภาวะโลกร้อน ส่งผลต่ออุตสาหกรรมยานยนต์ที่ต้องปรับตัวพัฒนารถยนต์รุ่นใหม่ให้สามารถใช้ พลังงานไฟฟ้าและพลังงานผสม (Hybrid energy) องค์กรควรทราบแนวโน้มต่างๆ ของ สภาพแวดล้อมทางธรรมชาติที่ก าลังจะเกิดขึ้นในอนาคต เช่น ปัญหาการขาดแคลนวัตถุดิบ จากทรัพยากรธรรมชาติ ปัญหาการขาดแคลนพลังงาน และปัญหามลพิษทางอากาศที่เพิ่มสูงขึ้น เพื่อปรับเปลี่ยนการบริหารงานและนโยบายการตลาดได้ทันต่อสถานการณ์สิ่งแวดล้อม 1.4 เทคโนโลยี (Technology Factors) การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีส่งผลต่อ รูปแบบการตลาดในปัจจุบัน การท าตลาดร่วมกับสื่ออิเล็กทรอนิกส์ เรียกว่า การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ หรือการตลาดออนไลน์ โดยมีเครื่องมือส าคัญส าหรับนักการตลาด เช่น อีเมล เว็บไซต์ โปรแกรม ประยุกต์ วิดีโอออนไลน์ สื่อสังคมออนไลน์ เป็นต้น การเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนที่สุดในด้านของ พฤติกรรมผู้บริโภค คือ เดิมทีนั้นผู้บริโภคค้นหาข้อมูลสินค้าที่ต้องการซื้อจากสื่อโฆษณา ประชาสัมพันธ์หรือการสอบถามจากผู้เคยใช้สินค้าและต้องเดินทางไปเลือกซื้อสินค้าเองในสถานที่ จ าหน่ายสินค้า แต่ในปัจจุบันพฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนไปเป็นค้นหาข้อมูลสินค้า เปรียบเทียบคุณภาพ ราคา จากสื่อออนไลน์ทั้งทางเว็บไซต์ สื่อสังคมออนไลน์และโปรแกรมประยุกต์บนสมาร์ต โฟน มีการ ตัดสินใจซื้อรวดเร็วขึ้นเนื่องจากความง่ายในการท าธุรกรรมการเงินออนไลน์ ผู้บริโภคสามารถช าระค่า สินค้าผ่านโมบายแบงก์กิ้งหรือผู้ให้บริการวอเลทช่วยประหยัดเวลาและค่าใช้จ่ายในการเดินทางไปซื้อ สินค้า จึงเห็นร้านค้าที่มีและไม่มีหน้าร้านหันมาท าประกอบธุรกิจออนไลน์หรือพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และท าการตลาดออนไลน์มากขึ้น ตัวอย่างเช่น ห้างบิ๊กซีซูเปอร์เซนเตอร์เดิมมีเพียงการจ าหน่ายสินค้า ผ่านห้างเท่านั้น แต่ปัจจุบันมีการเปิดให้บริการเว็บไซต์ส าหรับสั่งซื้อสินค้าออนไลน์เพื่อเป็นทางเลือก ให้กับลูกค้า จากที่กล่าวมานั้นองค์กรธุรกิจและนักการตลาดควรปรับตัวให้ทันต่อการเปลี่ยนโดยน า เครื่องมือทางเทคโนโลยีมาใช้ เพื่อเพิ่มโอกาสทางการตลาดขยายฐานลูกค้าและสร้างผลก าไรระยะ ยาว 1.5 การเมืองและกฎหมาย (Political and Legal Factors) การเปลี่ยนแปลงรัฐบาล และนโยบายส่งผลต่อการด าเนินงานขององค์กรธุรกิจ ประเทศที่มีการรัฐประหาร สงครามกลางเมือง จะประสบปัญหาเรื่องความเชื่อมั่นของนักลงทุนและปัญหาเศรษฐกิจ นักลงทุนมักจะเลือกลงทุนหรือ อนุศ ประกอบธุรกิจในประเทศที่รัฐบาลมีเสถียรภาพทางการเมืองหรือไม่มีการเปลี่ยนแปลงทางการเมือง ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด | 67 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ บ่อย การออกกฎหมายของรัฐ เช่น กฎหมายที่เอื้อประโยชน์ต่ออุตสาหกรรมบางประเภท กฎหมาย คุ้มครองผู้บริโภค กฎหมายควบคุมมลพิษ กฎหมายแรงงาน กฎหมายลิขสิทธิ์เป็นต้น จึงควรศึกษา นโยบายของรัฐ สภาวะทางการเมืองและกฎหมาย เพื่อน ามาประยุกต์ใช้ส าหรับการปรับเปลี่ยน องค์กรและนโยบายทางการตลาดให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว 1.6 ปัจจัยด้านสังคม (Social Factors) การเปลี่ยนแปลงของสภาพสังคมในปัจจุบัน การใช้ชีวิตแบบเร่งรีบ ปัญหาการจราจรติดขัด ปัญหาความมีน้ าใจเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่ ล้วนสร้างโอกาส และอุปสรรคต่อการด าเนินกรรมการตลาด นักการตลาดจึงควรเลือกน าเสนอสินค้าและบริการแก่ ผู้บริโภคให้เหมาะสมกับสภาพสังคม ตัวอย่างเช่น การส ารวจสถานการณ์เด็กและสตรีในประเทศไทย ปี 2558-2559 (Multiple Indicator Cluster Survey : MICS 5) โดยยูนิเซฟ (UNICEF) พบว่า ภาวะ โภชนาการในเด็กเล็กและการเลี้ยงลูกด้วยนมแม่มีแนวโน้มดีขึ้น แต่ในกรุงเทพฯ กลับมีแนวโน้มลดลง จากข้อมูลนี้หากเป็นองค์กรผลิตนมผงส าหรับทารกอาจใช้การส่งเสริมการตลาด โดยการโฆษณาและ การส่งเสริมการขายไปยังกลุ่มผู้บริโภคในจังหวัดกรุงเทพฯเพื่อเพิ่มยอดขาย ส าหรับกลุ่มผู้บริโภค ต่างจังหวัดส่งเสริมการตลาดโดยพนักงานขาย เนื่องจากสามารถอธิบายให้ผู้บริโภคเข้าใจในสรรพคุณ ของนมผงส าหรับทารก การผลิตผลิตภัณฑ์ที่ส่งเสริมสุขภาพปลอดสารพิษบริการส่งถึงบ้านหรือ ส านักงานส าหรับผู้ที่ไม่มีเวลาและรักสุขภาพ เป็นต้น 1.7 ปัจจัยด้านวัฒนธรรม (Cultural Factors) เป็นสิ่งก าหนดความต้องการและ พฤติกรรมในการบริโภคผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภค วัฒนธรรมจะได้รับการถ่ายทอดจากสังคมรอบข้างมี ส่วนให้เกิดความเชื่อ ค่านิยม โดยจะมีความแตกต่างกันตามแต่ละภูมิศาสตร์ เช่น การรับประทาน อาหารของชาวใต้ที่เน้นรสชาติเผ็ดร้อนใช้สะตอเป็นวัตถุดิบในการปรุง ส่วนชาวอีสานที่เน้นรสเผ็ด และเค็มใช้ปลาร้าเป็นส่วนผสม เป็นต้น วัฒนธรรมสามารถแบ่งได้เป็น 1.7.1 วัฒนธรรมหลัก (Main Culture) วัฒนธรรมที่คนไทยส่วนใหญ่ได้ยอมรับนับ ถือปฏิบัติสืบทอดจากบรรพบุรุษเป็นเวลายาวนาน ยากต่อการเปลี่ยนแปลงและหากมีการโต้แย้ง ความเชื่อนั้นจะเกิดการต่อต้านและส่งผลกระทบตามมาทันที เช่น ยอมรับนับถือองค์พระมหากษัตริย์ เหนือชีวิตจิตใจ การนับถือศาสนาพุทธ การมีมรรยาท การไหว้ผู้ใหญ่และครูบาอาจารย์ที่เคารพนับถือ 1.7.2 วัฒนธรรมรอง (Secondary Culture) เป็นวัฒนธรรมของกลุ่มบุคคลที่มี ความเชื่อเหมือนกัน โดยแทรกอยู่กับวัฒนธรรมหลักมีความแตกต่างกันไปตามแต่ละกลุ่ม เช่น อนุศ วัฒนธรรมองค์กร ที่อยู่ภายใต้วัฒนธรรมหลัก พนักงานในองค์กรมีการไหว้เพื่อนร่วมงานที่อาวุโสกว่า ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

68 | บทที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางก ารตลาด การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ซึ่งเป็นวัฒนธรรมหลักของสังคมไทย และมีการน าพนักงานที่บรรจุเข้าท างานใหม่ไปเลี้ยงต้อนรับโดย ให้พนักงานคนที่บรรจุก่อนหน้าเป็นคนจ่ายเงินถือว่าเป็นวัฒนธรรมรอง 1.8 การแข่งขัน (Competitive Factors) ยอดขาย เงินลงทุน ค่าใช้จ่ายในการ ส่งเสริมการตลาดและแผนการด าเนินงานของคู่แข่งในอนาคตเป็นข้อมูลส าคัญที่ธุรกิจต้องท าความ เข้าใจ เพื่อน าไปวิเคราะห์หาความสามารถในการผลิต จ านวนและศักยภาพ หากทราบข้อมูลดังกล่าว ช่วยให้ธุรกิจสามารถวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อแข่งขันได้อย่างเหมาะสม ปกติข้อมูลจากคู่ แข่งขันจะมีลักษณะไม่มีโครงสร้างหรือไม่เป็นทางการและมีแหล่งข้อมูลที่มีไม่ชัดเจน เช่น การทดลอง ใช้สินค้าหรือบริการ การสัมภาษณ์ลูกค้าและตัวแทนจ าหน่าย การติดตามข้อมูลในตลาด และข้อมูล จากสื่อสารมวลชน เป็นต้น รายละเอียดเกี่ยวกับการวิเคราะห์การแข่งขันมีดังนี้ 1.8.1 โครงสร้างของตลาดคู่แข่งขัน (Structure of Market Competition) เป็น การวิเคราะห์ลักษณะของคู่แข่งขันของธุรกิจโดยแบ่งตามโครงสร้างของตลาด ได้แก่ 1.8.1.1 ตลาดแข่งขันสมบูรณ์(Perfect Competition Market) คือ ตลาด ที่มีผู้ซื้อผู้ขายจ านวนมาก สินค้าที่จ าหน่ายมีลักษณะและคุณภาพใกล้เคียงกัน หรือทดแทนกันได้ การ ประกอบธุรกิจท าได้โดยเสรี ไม่มีผู้ผลิตรายใดมีอิทธิพลเหนือราคาสินค้า หากมีผู้ผลิตบางรายสามารถ ก าหนดราคาสินค้าได้อันเนื่องมาจากสินค้ามีลักษณะเฉพาะหรือมีความแตกต่างจากคู่แข่ง เช่น สินค้า เกษตรกรรม เป็นต้น 1.8.1.2 ตลาดกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด (Monopolistic Market) คือ ตลาดที่มี ผู้ผลิตหรือผู้ขายจ านวนมากมีหลากหลายขนาด สินค้ามีลักษณะแตกต่างกันไม่มาก ผู้ผลิตสามารถ ก าหนดต้นทุน ราคาสินค้า กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ตัวอย่างสินค้าในตลาด เช่น ตลาดเสื้อผ้าเครื่องแต่ง กาย โรงแรม ร้านอาหาร เป็นต้น 1.8.1.3 ตลาดนัดผู้ขายน้อยราย (Oligopoly Market) คือ ตลาดที่มีผู้ผลิต หรือผู้ขายจ านวนน้อยราย เนื่องจากมีข้อจ ากัดในการด าเนินธุรกิจ เช่น กฎหมาย ขนาดเงินทุนของ ธุรกิจ เป็นต้น ผลิตภัณฑ์มี 2 รูปแบบ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะเหมือนหรือคล้ายคลึงกัน (Homogeneous Product) เช่น น้ ามัน น้ าอัดลม และ ธนาคารพาณิชย์ ผลิตภัณฑ์ที่มีความแตกต่าง (Heterogeneous Product) โดยมีความต่างกัน เช่น ด้านรูปแบบ คุณภาพ ฯลฯ 1.8.1.4 ตลาดผูกขาด (Monopoly Market) คือ ตลาดที่มีผู้ผลิตห รือ อนุศ จ าหน่ายสินค้าเพียงรายเดียว ไม่มีคู่แข่งขัน มีข้อจ ากัดโดยกฎหมายในการเข้าสู่ธุรกิจ ขนาดธุรกิจมี ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด | 69 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ขนาดใหญ่ โดยส่วนใหญ่เป็นกิจการที่ด าเนินการโดยรัฐบาลหรือรัฐวิสาหกิจ หากเป็นการด าเนินการ โดยเอกชน มักเป็นกิจการที่ได้รับการสัมปทาน หรือใบอนุญาตประกอบการ ธุรกิจในตลาดผูกขาด สามารถก าหนดราคาได้สูงเพื่อหวังผลก าไร แต่หากเป็นสินค้าที่เกี่ยวข้องกับสาธารณูปโภค เช่น รถไฟ ไฟฟ้า ประปา เป็นต้น รัฐจะเข้าควบคุมราคาเพื่อไม่ให้ผู้บริโภคเดือดร้อน 1.8.2 ก าหนดคู่แข่งขัน (Define Competitors) เป็นการก าหนดคู่แข่งขันที่มีผลต่อ การด าเนินธุรกิจ สามารถก าหนดได้ดังนี้ 1.8.2.1 คู่แข่งขันโดยตรง (Direct Competitors) ผลิตและจ าหน่ายสินค้า หรือบริการที่ลักษณะคล้ายคลึงกันในกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน เช่น ชาเขียวบรรจุขวดพร้อมดื่ม โออิชิ-อิ ชิตัน โทรทัศน์ ซัมซุง-แอลจีคอมพิวเตอร์ โน๊ตบุ๊ค เอเซอร์-อัสซุส เป็นต้น 1.8.2.2 คู่แข่งขันในทางอ้อม (Indirect Competitors) คือ คู่แข่งขันที่ผลิต สินค้าหรือบริการ มีคุณสมบัติใกล้เคียงหรือสามารถทดแทนสินค้าของธุรกิจได้ เช่น คอมพิวเตอร์ โน๊ตบุ๊ค กับคอมพิวเตอร์แท็บเล็ต พัดลม กับเครื่องปรับอากาศ เป็นต้น 1.8.2.3 คู่แข่งขันในวงกว้าง (Competitors Broad) คือ คู่แข่งขันที่ผลิต สินค้าหรือบริการ ประเภทเดียวกันกับธุรกิจหรือสินค้ามีลักษณะคล้ายคลึงกัน แต่กลุ่มเป้าหมายทาง การตลาดแตกต่างกัน เช่น สมาร์ตโฟนระบบปฏิบัติการไอโอเอส ไอโฟน (iPhone) กับสมาร์ตโฟน ระบบปฏิบัติการแอนดรอยด์ออปโป้(OPPO) เป็นต้น 1.8.2.4 คู่แข่งขันที่เสนอผลิตภัณฑ์ชนิดอื่น (Other Competitor) แต่ลูกค้า หรือกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน เช่น ธุรกิจรถยนต์กับอสังหาริมทรัพย์ที่มุ่งกลุ่มเป้าหมายในกลุ่มหนุ่มสาว รุ่นใหม่ที่มีก าลังซื้อสูงเหมือนกัน เป็นต้น 1.8.3 การวิเคราะห์และคาดหมายพฤติกรรมของคู่แข่งขัน (Analyze and Forecast the Behavior of Competitors) คือ การเก็บรวบรวมข้อมูล ศึกษากลยุทธ์การตลาดของ คู่แข่ง คาดคะเนพฤติกรรมของคู่แข่งขัน น าข้อมูลที่ได้จัดเก็บในรูปแบบของสารสนเทศ และ ประยุกต์ใช้กับธุรกิจเพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน โดยมีแนวทางดังนี้ 1.8.3.1 การศึกษาข้อมูลทั่วไปของคู่แข่งขัน (Study Competition) ศึกษา ข้อมูลทั่วไปในประเด็นที่ส าคัญของคู่แข่ง อันได้แก่วัตถุประสงค์ นโยบายธุรกิจ กลยุทธ์การตลาดใน อนุศ ด้านต่าง ๆ โดยข้อมูลดังกล่าวอาจได้จากธุรกิจที่จ าหน่ายสินค้าประเภทเดียวกันกับคู่แข่งขันหรืออาจ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

70 | บทที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางก ารตลาด การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ศึกษาจากผลงานที่ผ่านมาของคู่แข่งขัน เช่น รายงานประจ าปี วารสาร หนังสือพิมพ์ และการวิจัยทาง การตลาด เป็นต้น 1.8.3.2 การคาดคะเนพฤติกรรมด้านราคา (Forecast Pricing Behaviors) ราคาเป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภค โดยทั่วไปแล้วเมื่อใดที่สินค้ามี การปรับราคาเพิ่มขึ้นความต้องการซื้อสินค้าจะลดลง หรือที่เรียกว่า ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคา (Price Elasticity of Demand) ซึ่งได้จากการวิเคราะห์อัตราส่วน ร้อยละของการเปลี่ยนแปลงของ จ านวนซื้อต่อร้อยละของการเปลี่ยนแปลงของราคา ดังนั้นเพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน ธุรกิจจึงต้องก าหนดราคาสินค้าให้สอดคล้องกับสถานการณ์ปัจจุบันพร้อมกับคาดคะเนแนวโน้มการ ก าหนดราคาของคู่แข่ง โดยอาศัยข้อมูลของคู่แข่งขันที่ได้จากการเก็บรวบรวม เช่น ต้นทุนสินค้า ค ว ามไ ว ต่ อ ร าค า ก า ร ส่ง เ ส ริม ก า ร ต ล าด ของ คู่ แ ข่ง ขัน แ ล ะ สถิติ ก า ร ก าหน ด ร า ค า ที่ผ่านมา เป็นต้น 2. สภาพแวดล้อมภายนอกแบบจุลภาค (The Microenvironment) คือ สภาพแวดล้อม ภายนอกที่มีผลกระทบต่อองค์กรทั้งการให้บริการแก่ลูกค้าและการด าเนินกิจกรรมทางการตลาดซึ่งไม่ สามารถควบคุมได้แต่สามารถเจรจาต่อรองเงื่อนไขได้ในระดับหนึ่ง นักการตลาดจ าเป็นจะต้องพึ่งพา สภาพแวดล้อมภายนอกเพื่อความส าเร็จในการประกอบธุรกิจ สภาพแวดล้อมภายนอกแบบจุลภาค แบ่งได้ดังนี้ 2.1 ผู้ขายปัจจัยการผลิต (Suppliers) เป็นผู้ที่ท าหน้าที่แสวงหาปัจจัยการผลิตให้แก่ องค์กรเพื่อผลิตเป็นสินค้าส าเร็จรูปและการบริการ เนื่องจากปัจจัยการผลิตมีผลต่อกระบวนการผลิต หากผู้ขายไม่สามารถส่งมอบปัจจัยการผลิตได้ทันจะส่งผลให้โรงงานผลิตขาดปัจจัยส าหรับผลิตสินค้า หรือผลิตสินค้าไม่ทันต่อความต้องการของผู้บริโภคหรือหากผู้ขายส่งมอบปัจจัยการผลิตที่ไม่มีคุณภาพ จะส่งผลต่อคุณภาพของสินค้าและความเชื่อมั่นของผู้บริโภค ดังนั้นเพื่อป้องกันปัญหาดังกล่าวอาจ ต้องมีการท าสัญญาซื้อขายเพื่อประกันว่าผู้ขายจะส่งมอบปัจจัยการผลิตที่มีคุณภาพ ราคา เป็นไปตาม เงื่อนไขการซื้อขายและส่งมอบปัจจัยการผลิตให้ทันตามก าหนดระยะเวลา 2.2 สถาบันคนกลางในช่องทางการจัดจ าหน่าย (Marketing Intermediaries) คนกลางทางการตลาด คือ กลุ่มคนหรือองค์กรที่ท าหน้าที่ในกระบวนการเคลื่อนย้ายสินค้าจากผู้ผลิต ไปยังผู้บริโภคคนสุดท้าย เช่น การกระจายสินค้า การเพิ่มมูลค่าของสินค้า การเก็บรักษาสินค้า อนุศ ซึ่งช่วยเพิ่มความสะดวกในการเข้าถึงสินค้าของผู้ซื้อหรือผู้บริโภค ท าให้ผู้บริโภคไม่จ าเป็นต้องเดินทาง ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด | 71 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ไปยังตัวอ าเภอหรือจังหวัดเพื่อซื้อสินค้า และไม่จ าเป็นต้องซื้อสินค้าครั้งละมากๆ สามารถซื้อได้เท่าที่ จ าเป็นต่อการใช้งาน คนกลางยังมีหน้าที่รวบรวมข่าวสารเกี่ยวกับความต้องการของผู้บริโภคทั้งใน ด้านลักษณะสินค้า คุณภาพ ราคา และปริมาณที่ต้องการ เพื่อส่งข้อมูลนี้ไปยังผู้ผลิตหรือองค์กรใน การพัฒนาและปรับปรุงคุณภาพผลิตภัณฑ์ 2.3 ลูกค้า (Customers) เป็นกลุ่มคนที่มีความส าคัญต่อองค์กรธุรกิจ ก าไรหรือผล ประกอบการจะดีหรือไม่นั้นขึ้นอยู่กับยอดจ าหน่ายสินค้าหรือรายได้ที่ได้รับซึ่งมาจากลูกค้าหรือ ผู้บริโภค คนกลุ่มนี้มีอ านาจในการตัดสินใจซื้อสินค้า และยังเป็นเครื่องมือส าหรับการตลาดแบบปาก ต่อปากเนื่องจากผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าและบริการแล้วเกิดความพึงพอใจจะมีการประชาสัมพันธ์โดยการ บอกต่อไปยังญาติ เพื่อน และสมาชิกในสังคมของลูกค้า นักการตลาดจึงควรสร้างความสัมพันธ์อันดี เพื่อผลก าไรในระยะยาว กลุ่มลูกค้าแบ่งตามลักษณะของตลาดได้ดังนี้ 2.3.1 ตลาดอุปโภคบริโภค (Consumer Market) เป็นตลาดที่ผู้บริโภคซื้อสินค้า และบริการเพื่อการบริโภคเองไม่ได้เพื่อน าไปจ าหน่ายต่อหรือหวังผลประโยชน์ทางการค้า 2.3.2 ตลาดอุตสาหกรรม (Industrial Market) คือ ตลาดที่มีการซื้อขายปัจจัยการ ผลิตหรือวัตถุดิบเพื่อใช้ส าหรับผลิตเป็นสินค้าส าเร็จรูปหรือบริการ โดยสินค้าอุตสาหกรรมแบ่ง ออกเป็น สินค้าในส่วนผลิตเป็นปัจจัยการผลิตที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการผลิตโดยตรง เช่น ทรัพยากร แร่ธาตุ น้ ามันดิบ และสินค้าในส่วนสนับสนุนซึ่งอาจไม่เกี่ยวข้องกับกระบวนการผลิตโดยตรงแต่มีส่วน ช่วยในการผลิต โดยส่วนใหญ่หมายถึงอุปกรณ์ในส่วนของส านักงาน เช่น อุปกรณ์ส านักงาน กระดาษ และหลอดไฟฟ้า 2.3.3ตลาดคนกลาง (Reseller Market) เป็นตลาดส าหรับซื้อขายสินค้าและบริการ ส าหรับน าไปขายต่อ โดยผู้ขายคาดหวังก าไรในส่วนต่างจากต้นทุนที่ซื้อ เช่น ตลาดเมืองทองธานีเป็น ตลาดขายส่งผลไม้ในจังหวัดอุดรธานี 2.3.4 ตลาดรัฐบาล (Government Market) เป็นตลาดที่ประกอบไปด้วยหน่วยงาน หรือองค์กรของรัฐที่ท าหน้าที่ซื้อสินค้าและบริการเพื่อจ าหน่าย จ่ายแจกให้แก่ประชาชนในประเทศ เช่น รัฐบาลสั่งโรงงานผลิตน้ าดื่มบรรจุขวดขนาด 600 มิลลิลิตร เพื่อน าไปแจกให้แก่ผู้ประสบอุทกภัย 2.3.5 ตลาดระหว่างประเทศ (International Market) สมาคมการตลาดแห่ง อนุศ สหรัฐอเมริกา (AMA) ได้ให้ความหมายของการตลาดระหว่างประเทศว่า เป็นกระบวนการวางแผน ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

72 | บทที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางก ารตลาด การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ กระบวนการจัดแนวความคิด การตั้งราคา การจัดช่องทางการจัดจ าหน่าย การส่งเสริมการตลาด เพื่อให้สินค้าและบริการสามารถตอบสนองความต้องการของบุคคลหรือองค์กรที่อยู่ในนานาประเทศ 2.4 สาธารณชน (Publics) เป็นกลุ่มบุคคลที่องค์กรธุรกิจให้ความส าคัญเนื่องจากมี ผ ล ก ร ะ ท บ ต่ อ ก า ร ด า เ นิ น ง า น ทั้ ง ท า ง ด้ า น ภ า พ ลั ก ษ ณ์ ก า ร บ ริ ห า ร ง า น ผลประกอบการ กลุ่มสาธารณชนเป็นสภาพแวดล้อมขององค์กรทั้งภายในและภายนอก สภาพแวดล้อมภายในได้แก่ พนักงานในองค์กรซึ่งเปรียบเสมือนคนในครอบครัวที่ผู้บริหารต้องให้ ความส าคัญในเรื่องของภาระงาน การพิจารณาเลื่อนขั้นเลื่อนต าแหน่ง สวัสดิการต่างๆ และควรมีการ ติดต่อสื่อสารอย่างใกล้ชิด เพื่อสร้างความเข้าใจและป้องกันการสื่อสารที่ผิดพลาดอันจะส่งผลต่อความ สามัคคีภายในองค์กร หากพนักงานภายในองค์กรมีความสุขในการท างานผลงานที่ได้จะมีคุณภาพ ตามไปด้วย ส่วนสาธารณชนที่เป็นสภาพแวดล้อมภายนอกองค์กรไม่สามารถควบคุมให้เป็นไปตามที่ ต้องการ สาธารณชนเหล่านี้อาจส่งผลดีและผลเสียต่อองค์กรได้แก่ สถาบันการเงินเป็นแหล่งเงินทุน ให้กับองค์กรสนับสนุนในการให้สินเชื่อเพื่อประกอบธุรกิจ องค์กรสื่อสารมวลชนที่ท าหน้าที่ผลิตสื่อ ซึ่งมีผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของผู้บริโภคที่มีต่อองค์กรและผลิตภัณฑ์ ประชาชนที่อยู่รอบบริเวณ องค์กรหรือโรงงานผลิตซึ่งหากมีทัศนคติที่ไม่ดีจะส่งผลกระทบต่อการด าเนินงาน นักการตลาดจึงควร สร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มสาธารณชนดังกล่าวให้มีทัศนคติที่ดีต่อองค์กร การวิเคราะห์ปัจจัยภายในและภายนอก การวิเคราะห์แนวโน้มของสภาพแวดล้อมที่เกี่ยวข้องกับการด าเนินการตลาด จะอยู่ใน รูปแบบของโอกาสและอุปสรรคหรือสภาพแวดล้อมที่ควบคุมไม่ได้ ส่วนการก าหนดจุดแข็งและ จุดอ่อนในการวางแผนและบริหารการตลาดซึ่งเป็นสภาพแวดล้อมภายในที่ควบคุมได้ สภาพล้อมทั้ง สองส่วนจะน ามาใช้เป็นแนวทางในการก าหนดกลยุทธ์ทางการตลาดและการด าเนินธุรกิจซึ่งเรียกว่า การวิเคราะห์สวอต (SWOT) แนวทางการวิเคราะห์สรุปได้ดังภาพ อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด | 73 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ภาพที่ 2. 2 แนวทางวิเคราะห์สวอต (SWOT) ที่มา : ปรับปรุงจาก Kotler & Armstrong, 2015 จากภาพที่ 2.2 เป็นแนวทางวิเคราะห์สวอต หากปัจจัยภายใน (ควบคุมได้) ส่งผลดีต่อองค์กร จะเป็นจุดแข็งและหากส่งผลเสียจะกลายเป็นจุดอ่อน ในส่วนของปัจจัยภายนอก (ควบคุมไม่ได้) หาก ส่งผลดีต่อองค์กรจะเป็นโอกาสและหากส่งผลเสียจะกลายเป็นอุปสรรค ซึ่งมีรายละเอียดเพิ่มเติมใน การวิเคราะห์ดังนี้ 1. หลักในการพิจารณาผลกระทบจากสภาพแวดล้อมทางการตลาดที่มีผลต่อองค์กรส าหรับ ใช้ในการวิเคราะห์สวอต (SWOT) มีดังนี้ 1.1 เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นอยู่ในสภาพแวดล้อมแบบใด เช่น การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด19 ส่งผลให้ลูกค้าเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการจากการซื้อสินค้าหน้าร้านเป็นการสั่งซื้อผ่านออนไลน์ มากขึ้น เหตุการณ์ดังกล่าวจะเป็นปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อสภาพแวดล้อมภายนอกด้านสิ่งแวดล้อม ทางธรรมชาติและส่งผลเสียต่อองค์กร 1.2 เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นมีผลกระทบอย่างไร พฤติกรรมของลูกค้าในปัจจุบันที่นิยมสั่งซื้อ สินค้าออนไลน์ผ่านตลาดกลางอิเล็กทรนิกส์ หากธุรกิจไม่มีการปรับตัวหรือพัฒนาช่องทางออนไลน์ ตามพฤติกรรมดังกล่าวจะส่งผลกระทบต่อยอดขายและรายได้การไม่พัฒนาช่องทางออนไลน์นี้เองถือ ว่าเป็นผลกระทบต่อสภาพแวดล้อมภายในและส่งผลเสียต่อองค์กร อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

74 | บทที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางก ารตลาด การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 1.3 เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นมีขอบเขตอย่างไร เช่น การพัฒนาเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตใน ประเทศไทยส่งผลต่อจ านวนผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตและการใช้สมาร์ตโฟนเพิ่มมากขึ้น การเพิ่มขึ้น ดังกล่าวส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภค 1.4 เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นนั้นสามารถคาดการณ์ได้หรือไม่ การด าเนินธุรกิจจะมีการจัดท า แผนการด าเนินงานรองรับเหตุการณ์ที่อาจเกิดในอนาคต เช่น สถานีบริการเติมน้ ามันคาดการณ์การ ใช้น้ ามันในอนาคตของลูกค้าในเทศกาลท่องเที่ยวเดือนเมษายน จึงสั่งน้ ามันส ารองไว้เพื่อเตรียม ให้บริการแต่มีประกาศจากรัฐบาลห้ามเดินทางข้ามจังหวัดเพื่อควบคุมโรคติดต่อ ส่งผลให้การใช้น้ ามัน ไม่เป็นไปตามที่คาดการณ์ไว้เหตุการณ์ดังกล่าวจึงถือว่าเป็นผลกระทบสภาพแวดล้อมภายนอกที่ ควบคุมไม่ได้และส่งผลเสียต่อองค์กร 1.5 แนวทางการแก้ไขเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น เมื่อพบว่าปัจจัยใดที่ส่งผลกระทบต่อองค์กร และจะมีแนวทางแก้ไขอย่างไร เพื่อลดผลกระทบเชิงลบหรือเพิ่มผลกระทบเชิงบวก เช่น ธุรกิจ ร้านอาหารเมื่อพบว่าลูกค้ามีพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปจากเดิมที่รับประทานอาหารภายในร้านเป็น นิยมสั่งอาหารผ่านผู้ให้บริการส่งอาหาร จึงสมัครเข้าร่วมกับผู้ให้บริการส่งอาหาร เหตุการณ์นี้เป็นการ แก้ไขเหตุการณ์โดยลดผลกระทบเชิงลบหรือผลเสียที่มีต่อองค์กร 2. หลักในการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด ศิริวรรณ เสรีรัตน์และคณะ (2546 น. 78) ได้กล่าวถึงการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาดว่า สวอต (SWOT) เป็นเครื่องมือในการ ประเมินสถานการณ์หรือวิชาการที่ช่วยให้ผู้บริหารก าหนดจุดแข็งและจุดอ่อนจากสภาพแวดล้อม ภายใน โอกาสและอุปสรรคจากสภาพแวดล้อมภายนอก โดยมีรายละเอียดดังนี้ 2.1 การวิเคราะห์จุดแข็ง (Strengths analysis) เป็นการพิจารณาข้อดี จุดแข็งของ ผลิตภัณฑ์หรือบริษัทโดยการวิเคราะห์จาก 4Ps ของบริษัทและสภาพแวดล้อมภายในอื่น เช่น ผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย มีราคาถูก ช่องทางการจัดจ าหน่ายออนไลน์ มีเงินทุนหมุนเวียนในธุรกิจ ซึ่งจุดแข็งเหล่านี้สามารถน ามาใช้ก าหนดกลยุทธ์การตลาดต่อไป 2.2 การวิเคราะห์จุดอ่อน (Weakness analysis) เป็นการวิเคราะห์ปัญหาหรือจุดด้อย ของธุรกิจที่ก่อให้เกิดการเปรียบเทียบกับคู่แข่ง เช่น ผลิตภัณฑ์มีอายุสั้น มีราคาแพง ช่องทางจ าหน่าย น้อย พนักงานขายขาดความรู้เกี่ยวกับสินค้า มีปัญหาด้านการเงิน ซึ่งจุดด้อยหรือจุดอ่อนต่าง ๆ ธุรกิจ อนุศ ต้องน าไปแก้ไขพัฒนาปรับปรุง เพื่อไม่ให้คู่แข่งโจมตีและสร้างความได้เปรียบเหนือธุรกิจ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด | 75 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 2.3 การวิเคราะห์โอกาส (Opportunities analysis) เป็นการวิเคราะห์ข้อได้เปรียบจาก สภาพแวดล้อมภายนอก โดยธุรกิจสามารถน ามาสร้างโอกาสแก่ตนเองท าให้มีศักยภาพเหนือกว่า คู่แข่ง ข้อได้เปรียบดังกล่าวอาจเกิดจาก คู่แข่งขันรายใหม่เข้าสู่ธุรกิจได้ยาก การพัฒนาของเทคโนโลยี สังคมวัฒนธรรมที่เอื้อประโยชน์ต่อการยอมรับสินค้าของผู้บริโภค การเมืองและกฎหมายที่สนับสนุน การประกอบธุรกิจ เป็นต้น 2.4 การวิเคราะห์อุปสรรค (Threats analysis) เป็นการวิเคราะห์ปัญหาที่เกิดจาก สภาพแวดล้อมภายนอก และส่งผลเสียต่อธุรกิจโดยไม่สามารถควบคุมได้ เช่น การเปลี่ยนแปลงของ สิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติที่ส่งผลต่อก าลังการผลิต การเปลี่ยนแปลงรสนิยมของตลาด คู่แข่งขันมี การคิดค้นนวัตกรรมใหม่ในการผลิต ภาวะเศรษฐกิจตกต่ า การเพิ่มอัตราภาษี ดังนั้นเมื่อธุรกิจทราบ ว่าปัจจัยใดคืออุปสรรคในการด าเนินการตลาด ควรหลีกเลี่ยง และป้องกันไม่ให้เกิดผลกระทบที่เกิด จากอุปสรรคเหล่านั้น 3. ตัวอย่างการวิเคราะห์สวอต (SWOT) เป็นการวิเคราะห์ปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อ สภาพแวดล้อมทั้งภายในและภายนอกโดยแบ่งออกเป็น จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส อุปสรรค ดังตารางที่ 2.3 และ 2.4 ตารางที่ 2. 3 แสดงข้อมูลปัจจัยภายในส าหรับวิเคราะห์ SWOT สภาพแวดล้อมภายใน (Internal environments) จุดแข็ง (Strengths) จุดอ่อน (Weaknesses) -เงินลงทุนในกิจการ -นวัตกรรมการผลิต -ต้นทุนสินค้าต่ า -มีการส่งเสริมการขายตรงกับความต้องการ ลูกค้า -ส่งสินค้าไปยังลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว -มีทีมวิจัยด้านการตลาด -มีการใช้สื่อออนไลน์และออฟไลน์ร่วมกัน -สินค้ามีความล้าสมัย -ไม่มีการพัฒนาบุคลากรในองค์กร -สินค้ายังไม่เป็นที่รู้จัก -ราคาสินค้าสูงกว่าคู่แข่ง -ไม่มีการรับรองมาตรฐานสินค้า -ไม่มีการจัดเก็บข้อมูลลูกค้าเพื่อวิเคราะห์ วางแผนการตลาด อนุศ -ขาดประสบการณ์ในการผลิตสินค้า ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

76 | บทที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางก ารตลาด การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ตารางที่ 2. 4 แสดงข้อมูลปัจจัยภายนอกส าหรับวิเคราะห์ SWOT สภาพแวดล้อมภายนอก (External environments) โอกาส (Opportunities) อุปสรรค (Threats) -ผู้บริโภคมีความต้องการสินค้า -พ ฤติ ก ร ร ม ก า ร เ ลื อ ก ซื้ อ ของ ผู้บ ริ โ ภ ค สอดคล้องกับการพัฒนาช่องทางการตลาด -กฎหมายเอื้อประโยชน์ในการประกอบธุรกิจ -การพัฒนาของเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต -คู่แข่งขันน้อยราย -สาธารณชนมีทัศนคติที่ดีต่อองค์กร -ภัยธรรมชาติ -การแพร่ระบาดของไวรัส/โรคติดต่อ -ภาวะเศรษฐกิจตกต่ า -การเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยี -การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค -อัตราการเกิดของประชากรต่ า -คู่แข่งขันมีเงินลงทุนมากกว่า บทสรุป สภาพแวดล้อมทางการตลาดมีผลกระทบอย่างมากต่อการด าเนินงานทางการตลาดของธุรกิจ ซึ่งสภาพแวดล้อมนี้ประกอบด้วยปัจจัยทั้งภายในและภายนอกองค์กร โดยองค์กรสามารถควบคุม ปัจจัยภายในได้ เช่น ส่วนประสมทางการตลาด การบริหารเงินทุน การวิจัยและพัฒนา การบริหาร ทรัพยากรบุคคลและการควบคุมการผลิต อย่างไรก็ตามธุรกิจควรวิเคราะห์ปัจจัยภายในเหล่านี้ ร่วมกับปัจจัยภายนอกที่ไม่สามารถควบคุมได้ เช่น การเปลี่ยนแปลงในประชากร สภาวะเศรษฐกิจ สิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ การเปลี่ยนแปลงในเทคโนโลยี การเมืองและกฎหมาย เพื่อให้ธุรกิจสามารถ น าปัจจัยทั้งภายในและภายนอกมาปรับใช้ภายในองค์กร โดยการวิเคราะห์และแบ่งปัจจัยเหล่านี้ว่ามี ผลเป็นดีหรือเป็นซึ่งต่อธุรกิจ จากนั้นจึงสามารถวางแผนและก าหนดกลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสม กับสถานะปัจจุบันขององค์กรได้ ในที่นี้ผู้เขียนจะอธิบายเกี่ยวกับกลยุทธ์ทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ในล าดับถัดไป อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด | 77 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ กรณีศึกษาเฟซบุ๊ก ประวัติความเป็นมาของ FACEBOOK Facebook บริษัท สัญชาติอเมริกันที่ให้บริการเครือข่ายสังคมออนไลน์ Facebook ก่อตั้ง ขึ้นในปี 2547 โดย มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก เอ็ดวาร์โด ซาเวริน ดิสตินมอสโควิตซ์และคริสฮิวส์ ซึ่งทั้งหมดเป็นนักศึกษาที่มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด Facebook กลายเป็นเครือข่ายโซเชียลที่ใหญ่ที่สุด ในโลก โดยมีผู้ใช้มากกว่าหนึ่งพันล้านคนในปี 2555 และประมาณครึ่งหนึ่งในจ านวนนั้นใช้ Facebook ทุกวัน ส านักงานใหญ่ของ บริษัท ตั้งอยู่ที่ เมนโล พาร์ค รัฐแคลิฟอร์เนีย สหรัฐอเมริกา บริษัทมีประวัติในช่วงต้นที่ซับซ้อน เริ่มต้นที่มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ดในปี 2546 ในชื่อ Facemash ซึ่งเป็นบริการออนไลน์ส าหรับนักเรียนในการตัดสินความน่าสนใจของเพื่อนนักเรียน เนื่องจากนักพัฒนาหลักซักเคอร์เบิร์กละเมิดนโยบายของมหาวิทยาลัยในการเข้าถึงข้อมูลโดยไม่ได้รับ อนุญาตและคัดลอกรูปภาพจากระบบคอมพิวเตอร์มหาวิทยาลัยมาแสดงใน Facemash จึงถูก ด าเนินคดีและเว็บได้ปิดหลังเปิดเพียงไม่กี่วัน (ระหว่างที่เปิดมีสมาชิกถึง 450 คนและมีการดูรูปทั้งสิ้น 22,000 รูป) ความส าเร็จดังกล่าวท าให้ ซักเคอร์เบิร์ก จด URL http://www.thefacebook.com ในเดือนมกราคม 2547 เครือข่ายสังคม TheFacebook.com เปิดตัวในเดือนกุมภาพันธ์ 2547 นักศึกษาของ Harvard ที่สมัครใช้บริการสามารถโพสต์รูปถ่ายของตนเองและข้อมูลส่วนตัวเกี่ยวกับชีวิตของพวก เขาเช่น ตารางเรียนและชมรมที่พวกเขาอยู่ ความนิยมเพิ่มขึ้นและในไม่ช้านักเรียนจากโรงเรียนที่มี ชื่อเสียงอื่น ๆ เช่น มหาวิทยาลัยเยลและสแตนฟอร์ดก็ได้รับอนุญาตให้เข้าร่วม ภายในเดือนมิถุนายน 2547 มีนักเรียนมากกว่า 250,000 คนจากโรงเรียน 34 แห่งลงทะเบียนและในปีเดียวกันนั้น บริษัท ใหญ่ ๆ เช่น บริษัท บัตรเครดิต MasterCard ก็เริ่มจ่ายเงินส าหรับการเปิดเผยข้อมูลบน เว็บไซต์ ในเดือนกันยายน 2547 TheFacebook ได้เพิ่ม Wall ในหน้าโปรไฟล์ออนไลน์ของสมาชิก คุณลักษณะที่ใช้กันอย่างแพร่หลายนี้ช่วยให้เพื่อนของผู้ใช้โพสต์ข้อมูลบน Wall และกลายเป็น องค์ประกอบหลักในด้านสังคมของเครือข่าย ภายในสิ้นปี 2547 TheFacebook มีผู้ใช้ที่ใช้งานอยู่ถึง หนึ่งล้านคน อย่างไรก็ตาม บริษัท ยังคงติดตามเครือข่ายสังคมออนไลน์ชั้นน าในขณะนั้นคือ Myspace ซึ่งมีสมาชิกห้าล้านคน ในปี 2548 บริษัทเปลี่ยนชื่อเป็น Facebook และน าเสนอแนวคิด อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

78 | บทที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางก ารตลาด การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ในการ "แท็ก" ผู้คนในรูปภาพที่โพสต์บนเว็บไซต์ ด้วยแท็กผู้คนระบุตัวเองและคนอื่น ๆ ในรูปภาพ ที่เพื่อนคนอื่นเห็นได้ และยังอนุญาตให้ผู้ใช้อัปโหลดรูปภาพได้ไม่จ ากัดจ านวน ในปี 2548 นักเรียน มัธยมและนักศึกษาจากมหาวิทยาลัยนอกสหรัฐอเมริกาได้รับอนุญาตให้เข้าร่วมบริการนี้ ภายในสิ้นปี มีผู้ใช้งานต่อเดือนหกล้านคน ในเดือนกุมภาพันธ์ 2555 Facebook ได้ยื่นขอจดทะเบียนเป็น บริษัท มหาชน การเสนอ ขายหุ้นต่อประชาชนทั่วไปครั้งแรก (IPO) ในเดือนพฤษภาคมระดมทุน 16 พันล้านดอลลาร์โดยมี มูลค่าตลาด 102.4 พันล้านดอลลาร์ ในทางตรงกันข้ามการเสนอขายหุ้น IPO ที่ใหญ่ที่สุดของ บริษัท อินเทอร์เน็ตจนถึงปัจจุบันคือของ บริษัท เครื่องมือค้นหา Google Inc. ซึ่งระดมทุนได้ 1.9 พันล้าน ดอลลาร์เมื่อเผยแพร่สู่สาธารณะในปี 2547 เมื่อสิ้นสุดวันแรกของการซื้อขายหุ้นการถือครองของ Zuckerberg ถูกประเมินไว้มากกว่า 19 พันล้านเหรียญ ลักษณะการใช้งาน การเข้าถึง Facebook ไม่มีค่าใช้จ่ายและบริษัทได้รับเงินส่วนใหญ่จากการโฆษณาบนเว็บไซต์ ผู้ใช้ใหม่สามารถสร้างโปรไฟล์อัปโหลดรูปภาพเข้าร่วมกลุ่มที่มีมาก่อนและเริ่มกลุ่มใหม่ได้ เว็บไซต์ของ Facebook นี้มีองค์ประกอบมากมายรวมถึงไทม์ไลน์ซึ่งเป็นพื้นที่ในหน้าโปรไฟล์ของผู้ใช้แต่ละคนที่ ผู้ใช้สามารถโพสต์เนื้อหาของตนและเพื่อน ๆ สามารถโพสต์ข้อความได้ มีสถานะซึ่งช่วยให้ผู้ใช้ สามารถแจ้งเตือนเพื่อนถึงต าแหน่งหรือสถานการณ์ปัจจุบันของพวกเขา และฟีดข่าวซึ่งแจ้งให้ผู้ใช้ ทราบถึงการเปลี่ยนแปลงโปรไฟล์และสถานะของเพื่อน ผู้ใช้สามารถสนทนากันและส่งข้อความ ส่วนตัวซึ่งกันและกัน ผู้ใช้สามารถส่งสัญญาณการอนุมัติเนื้อหาบน Facebook ด้วยปุ่ม Like ซึ่งเป็น คุณสมบัติที่ปรากฏบนเว็บไซต์อื่น ๆ อีกมากมาย ความน่าสนใจของ Facebook ส่วนหนึ่งมาจากการ ยืนกรานของผู้ร่วมก่อตั้ง Zuckerberg ตั้งแต่แรกเริ่มว่าการสมัครสมาชิกมีความโปร่งใส ตรวจสอบได้ ว่าพวกเขาเป็นใคร และห้ามมิให้ผู้ใช้ใช้ข้อมูลประจ าตัวที่เป็นเท็จ นอกจากนี้ยังสังเกตด้วยว่าการ เชื่อมต่อแบบเพียร์ทูเพียร์(peer to peer)จากล่างขึ้นบนของผู้ใช้ Facebook ช่วยให้ธุรกิจเชื่อมต่อ ผลิตภัณฑ์กับผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น อนุศ ที่มา : Hall, 2019 ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด | 79 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ วิเคราะห์สวอต (SWOT) ของเฟซบุ๊ก จุดแข็ง (Strengths) 1. เป็นตราสินค้าที่มีความแข็งแกร่งและมีความยั่งยืน ในระยะยาว ปี 2562 เฟซบุ๊กได้รับ การจัดอันดับให้เป็นตราสินค้าที่มีมูลค่าสูงสุด โดยฟอบส์ (Forbes) ซึ่งเป็นนิตยสารเกี่ยวกับธุรกิจและ การเงินในสหรัฐอเมริกา ด้วยมูลค่าสูงถึง 88.9 พันล้านดอลลาร์ส่งผลให้เฟซบุ๊กเป็นตราสินค้าที่ แข็งแกร่งที่สุดในอุตสาหกรรมโซเชียลมีเดียทั่วโลก 2. มีการกระจายการลงทุนช่วยให้บริษัทมีเสถียรภาพ ซึ่งหากธุรกิจใดที่ลงทุนไว้เกิดการ สูญเสียหรือขาดทุน จะไม่ส่งผลกระทบหรือมีผลน้อยต่อธุรกิจอื่นในเครือของบริษัท 3. มีฐานลูกค้าที่ภักดีไม่มีสิ่งใดบ่งบอกถึงความแข็งแกร่ง ความมั่นคงและความส าเร็จของ บริษัทได้มากไปกว่าลูกค้าที่ภักดีและมีจ านวนมากขึ้นเรื่อย ๆ ประมาณร้อยละ 40 ของประชากรโลก ใช้เฟซบุ๊ก และผลิตภัณฑ์ในเครือ เช่น อินสตาแกรม (Instagram) วอตส์แอป (WhatsApp) เมสเซน เจอร์(Messenger) 4. นโยบายด้านทรัพยากรบุคคลที่ยอดเยี่ยมของเฟซบุ๊กถือได้ว่าดีที่สุด ซึ่งไม่ใช่เพียง อุตสาหกรรมสื่อสังคมออนไลน์เท่านั้น แต่ยังครอบคลุมทั่วโลกในอุตสาหกรรมอื่น ๆ ทั้งหมด ฟอบส์ จัดอันดับให้เฟซบุ๊กอยู่ในหมวดหมู่ต่อไปนี้ นายจ้างที่ดีที่สุดส าหรับความหลากหลายปี 2020 นายจ้างที่ดีที่สุดในโลกประจ าปี 2019 และนายจ้างที่ดีที่สุดของอเมริกาประจ าปี 2019 5. ความเป็นผู้น าที่ไร้ที่ติและมีวิสัยทัศน์ของมาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก เป็นจุดแข็งที่บริษัทส่วน ใหญ่ในโลกท าได้เพียงฝันถึง ซึ่งเป็นผลมาจากความเป็นผู้น าที่มีวิสัยทัศน์ที่แข็งแกร่งของซักเคอร์เบิร์ก ส่งผลให้เกิดวัฒนธรรมของบริษัท ความมั่นคง ความสามารถในการท าก าไรที่เพิ่มขึ้น นวัตกรรมและ ความยั่งยืน 6. บริษัทเน้นงบประมาณลงทุนด้านการวิจัยและพัฒนา บริษัทเน้นค่าใช้จ่ายส าหรับการ ลงทุนในระดับโลกโดยได้เพิ่มการลงทุนจาก 4.8 พันล้านดอลลาร์ในปี 2558 เป็น 13.6 พันล้าน ดอลลาร์ในปี 2562 ซึ่งคิดเป็นประมาณร้อยละ 19 ของรายได้ต่อปี อนุศ จุดอ่อน (Weaknesses) ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

80 | บทที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางก ารตลาด การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 1. เฟซบุ๊กก าลังเผชิญกับความไม่ใส่ใจในการปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ ส่งผลให้ ความนิยมลดลงในบางภูมิภาคทั่วโลก หากบริษัทไม่จัดการกับข้อกังวลเรื่องความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ อย่างทันท่วงทีและมีประสิทธิภาพก็เสี่ยงที่จะสูญเสียความนิยม จากข้อมูลของ Edison Research พบว่าเฟซบุ๊กสูญเสียผู้ใช้ไปประมาณ 15 ล้านคนตั้งแต่ปี 2560 2. การพึ่งพาการโฆษณามากเกินไป รูปแบบธุรกิจของ Facebook รายได้หลักมาจากการ ให้บริการโฆษณาประมาณร้อยละ 98.5 ของรายได้ต่อปีมาจากการโฆษณา 3. การแพร่กระจายข่าวปลอม เฟซบุ๊กถูกวิพากษ์วิจารณ์มากมายเกี่ยวกับการเผยแพร่ ข้อมูลปลอมและท าให้เข้าใจผิด การไม่สามารถควบคุมข้อมูลที่ท าให้เข้าใจผิดอาจเป็นอันตรายต่อ สังคมโดยรวม โอกาส (Opportunities) 1. การกระจายผลงาน แม้ว่าบริษัทจะเป็นเจ้าของ WhatsApp, Instagram, Messenger และแพลตฟอร์มอื่น ๆ แต่รายได้จากธุรกิจส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับโซเชียลมีเดียและการโฆษณา เฟซบุ๊กมีโอกาสที่จะขยายผลงานของตนนอกเหนือจากอุตสาหกรรมโซเชียลมีเดีย ตัวอย่างของการ พัฒนารูปแบบธุรกิจด้วยการให้บริการรับช าระเงินเพิ่มเติม เช่น การหาคู่ออนไลน์ตลาดแบบเพียร์ทู เพียร์(Peer to Peer) อุปกรณ์รับช าระเงิน กระเป๋าเงินอิเล็กทรอนิกส์และการสมัครรับข่าวสาร 2. การขยายแพลตฟอร์มที่มีอยู่ ด้วยผู้ใช้หลายพันล้านคนเฟซบุ๊กสามารถขยายบริการที่มี อยู่เช่น ตลาดการสตรีมวิดีโอออนไลน์การหาคู่ออนไลน์เครื่องมือทางธุรกิจ กระเป๋าเงินและ อิเล็กทรอนิกส์ เพื่อแข่งขันกับยักษ์ใหญ่เช่น Amazon, eBay, YouTube, Netflix, Apple, Tinder, PayPal ฯลฯ 3. เพิ่มการผสานรวมกับแอปพลิเคชันอื่น ๆ เมื่อเทคโนโลยีก้าวหน้ามากขึ้นแอปพลิเคชัน และเว็บไซต์มีการใช้งานร่วมกันมากขึ้นท าให้ผู้ใช้สามารถเชื่อมต่อผ่านแพลตฟอร์มอื่น ๆ เฟซบุ๊กจึง สามารถเปิดแพลตฟอร์มเพื่อใช้งานร่วมกับแอปพลิเคชันอื่น เช่น อีคอมเมิร์ซ แบบส ารวจ บล็อก พอด อนุศ แคสต์บทวิจารณ์เกมและอื่น ๆ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด | 81 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 4. ก าหนดเป้าหมายผู้ชมที่แตกต่างกัน แม้ว่าเฟซบุ๊กจะได้รับความนิยม แต่ปัจจัยขับเคลื่อน ของความนิยมนั้นส่วนใหญ่เป็นกลุ่มคนที่เข้าใจเทคโนโลยีวัยท างานและวัยรุ่น ดังนั้นการน าเสนอ คุณสมบัติใหม่เฟซบุ๊กจะดึงดูดกลุ่มเป้าหมายอื่น ๆ เช่น คนรุ่นเก่าหรือแพลตฟอร์มธุรกิจระดับไฮเอนด์ เช่น ลิงก์อิน (LinkedIn) 5. ใช้ประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงแนวโน้มการโฆษณา ผู้ใช้เฟซบุ๊กส่วนใหญ่เข้าถึงบัญชี ผ่านแอปพลิเคชันมือถือ จึงเป็นโอกาสส าคัญในการปรับปรุงโฆษณาบนมือถือเพื่อใช้ประโยชน์จาก โฆษณาเพิ่มการรับรู้ของกลุ่มผู้บริโภคและผู้ใช้งาน อุปสรรค (Threats) 1. การแข่งขัน การแข่งขันจากทั้งแพลตฟอร์มเก่าและใหม่ ก าลังลดจ านวนผู้ใช้เฟซบุ๊กลง ในขณะที่มีการเปิดตัวแพลตฟอร์มใหม่ เช่น ติ๊กต๊อก (TikTok) เป็นบริการน าเสนอวิดีโอแบบสั้น จะส่งผลต่ออนาคตของเฟซบุ๊ก ซึ่งเฟซบุ๊กก็ความพยายามที่จะแข่งขันกับ TikTok โดยได้เปิดตัว แพลตฟอร์มวิดีโอสั้น ๆ สนุก ๆ ภายใต้ชื่อ “Lasso” ในรูปแบบของตัวเอง 2. กฎระเบียบที่เพิ่มขึ้น การออกกฎระเบียบของหน่วยงานภาครัฐมีจ านวนมากขึ้นและไม่ เอื้อประโยชน์ต่อเฟซบุ๊ก โดยส่วนใหญ่มักเกี่ยวกับปัญหาเรื่องความไม่ปลอดภัยของข้อมูลส่วนบุคคล เนื้อหาที่ไม่เหมาะสม การละเมิดทรัพย์สินทางปัญญาเหล่านี้กระตุ้นให้หลายประเทศออกกฏระเบียบ ข้อบังคับให้เฟซบุ๊กปฏิบัติตาม 3. การห้ามใช้งานในหลายประเทศ ในประเทศประชาธิปไตยมีการน ากฎข้อบังคับมาใช้เพื่อ ควบคุมข่าวปลอมที่ใช้ในการบ่อนท าลายประชาธิปไตย ในขณะที่รัฐบาลเผด็จการก าลังจ ากัด การ เข้าถึงเฟซบุ๊ก เพื่อจ ากัดเสรีภาพในการพูด เช่น เฟซบุ๊กถูกห้ามใช้ในประเทศ จีน อิหร่านและเกาหลี เหนือ 4. การละเมิดข้อมูล เฟซบุ๊กเคยมีเหตุการณ์ถูกละเมิดสิทธิ์การเข้าถึงข้อมูล ซึ่งส่งผลกระทบ ต่อผู้ใช้หลายล้านคน ตัวอย่างเช่น ในเดือนธันวาคม 2019 มีการละเมิดข้อมูลครั้งใหญ่ ส่งผลให้ข้อมูล อนุศ ส่วนบุคคลของผู้ใช้เฟซบุ๊กกว่า 267 ล้านคน (ชื่อรหัสผู้ใช้หมายเลขโทรศัพท์) ถูกเปิดเผยในเว็บมืด ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

82 | บทที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางก ารตลาด การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 5. ภาษีดิจิทัลใหม่ เมื่อเร็ว ๆ นี้สหราชอาณาจักรและสหภาพยุโรปได้เปิดตัวภาษีดิจิทัลใหม่ ที่จะก าหนดให้เฟซบุ๊กต้องจ่ายภาษีที่สูงขึ้น ซึ่งส่งผลให้ก าไรลดน้อยลง หากประเทศต่าง ๆ ใช้นโยบาย การเก็บภาษีดิจิทัลมากขึ้น ผลก าไรส่วนใหญ่ของเฟซบุ๊กจะสูญเสียไปกับการจ่ายภาษีดิจิทัล 6. บัญชีที่ซ้ าและเป็นเท็จ เฟซบุ๊กประเมินว่าจากผู้ใช้ที่ใช้งานต่อเดือน 2.5 พันล้าน (ธันวาคม 2019) ทั่วโลก มีร้อยละ 11 อาจเป็นบัญชีที่ซ้ ากันและร้อยละ 5 เป็นบัญชีเท็จ ซึ่งบัญชีที่ซ้ า กันและเป็นเท็จส่วนใหญ่เกิดขึ้นในประเทศก าลังพัฒนาเช่น ฟิลิปปินส์เวียดนามและอินโดนีเซีย อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด | 83 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ค าศัพท์ประจ าบท ค าศัพท์ ความหมาย Amazon เว็บไซต์ขายสินค้าออนไลน์รายใหญ่ที่สุดใน สหรัฐอเมริกา Capital เงินต้น เงินทุน ทรัพย์สิน Company Image ภาพลักษณ์ขององค์กรธุรกิจ Competition การแข่งขัน Consumer Market ตลาดผู้บริโภค Consumer Price Index : CPI ดัชนีราคาผู้บริโภค Design ออกแบบ Distribution การจัดจ าหน่าย eBay เป็นผู้ให้บริการซื้อขายออนไลน์มีชื่อเสียงระดับโลก และผู้ใช้งานสามารถประมูลสินค้าออนไลน์ได้ Employees พนักงาน Environment สภาพแวดล้อม External Environment สภาพแวดล้อมภายนอก Gross domestic product : GDP ผลิตภัณฑ์มวลรวมในประเทศ Human Resources ทรัพยากรมนุษย์ Internal Environment สภาพแวดล้อมภายใน LinkedIn เว็บไซต์เครือข่ายสังคมที่เน้นให้บริการด้านเครือข่าย ธุรกิจเป็นหลัก Marketing Mix ส่วนประสมทางการตลาดหรือ 4Ps Microenvironments สภาพแวดล้อมจุลภาค Middleman คนกลางทางการตลาด Netflix ผู้ให้บริการสตรีมมิงสื่อบันเทิง เช่น ภาพยนตร์ อนิเมะ อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

84 | บทที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางก ารตลาด การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ค าศัพท์ ความหมาย Opportunities โอกาส Packaging บรรจุภัณฑ์ Peer to Peer เครือข่ายที่จัดเก็บไฟล์และการเชื่อมต่อไว้กับเครื่อง คอมพิวเตอร์ของผู้ใช้แต่ละคน Producer Price Index : PPI ดัชนีราคาผู้ผลิต Recession ภาวะถดถอย Strengths จุดแข็ง Suppliers ผู้จัดหาสินค้าและบริการให้กับธุรกิจหรือองค์กรอื่น Threats อุปสรรค Tinder แอปพลิเคชันให้บริการหาคู่หรือเพื่อนแก้เหงา Weaknesses จุดอ่อน WhatsApp แอปพลิเคชันส าหรับส่งข้อความ รูปภาพ เสียงและ วิดีโอ ไปยังผู้ใช้งานอื่น แบบฝึกหัดท้ายบท 1. จงอธิบายความหมายของสภาพแวดล้อมทางการตลาด 2. จงอธิบายปัจจัยสภาพแวดล้อมภายในนอกเหนือปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดว่าได้แก่ ปัจจัยใดบ้าง มีความหมายและความส าคัญกับธุรกิจอย่างไร 3. จงอธิบายผลกระทบของปัจจัยทางด้านเทคโนโลยีที่มีต่อการด าเนินการตลาด 4. จงอธิบายความหมายของการวิเคราะห์สวอต (SWOT) 5. จงอธิบายความหมายของจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาสและอุปสรรค อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด | 85 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ แบบฝึกปฏิบัติ 1. จงใช้คอมพิวเตอร์ค้นหาธุรกิจออนไลน์ในปัจจุบันแล้วจึงอธิบายประวัติความเป็นมาพอ สังเขป 2. จงวิเคราะห์สวอต (SWOT) ของธุรกิจที่นักศึกษาค้นหาจากในข้อ 1 เอกสารอ้างอิง กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม. (2564). ช่องทางการขายในยุคปัจจุบัน. สืบค้น 9 มกราคม 2564, จาก https://bsc.dip.go.th/th/category/marketing2/fs-salechannelpresent ชุลีกร เกษทอง. (2553). การรับรู้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจ ซื้อสินค้าหรือบริการในสังคมเครือข่ายออนไลน์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. (วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). ชลบุรี : มหาวิทยาลัยบูรพา. บรรลุ ศิริพานิช. (2559). สถานการณ์ผู้สูงอายุไทย พ.ศ. 2559. กรุงเทพมหานคร : สถาบันวิจัย ประชากรและสังคม มหาวิทยาลัยมหิดล. ภาวิณี กาญจนาภา. (2559). พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพฯ : ส านักพิมพ์มหาวิทยาลัยศิลปากร. ศิริวรรณ เสรีรัตน์และคณะ. (2546). การบริหารการตลาดยุคใหม่. กรุงเทพฯ : ธรรมสาร. ส านักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจ. (2563). รายได้เฉลี่ยต่อคนต่อเดือนจ าแนกตามกลุ่ม ประชากรตามระดับรายได้ทั่วประเทศ ปี พ.ศ. 2552 – 2558. สืบค้น 11 มกราคม 2564, จาก https://www.nesdc.go.th/main.php ___________ (2562). ผลส ารวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตปี 2562 (Thailand Internet User Profile 2019). สืบค้น 6 ธันวาคม 2562, จาก https://www.etda.or.th/th/UsefulResource/publications/Thailand-Internet- User-Behavior-2019.aspx อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์, พีระนันท์ ค าบอนพิทักษ์, ขนิษฐา ศักดิ์สุรีมงคล, และปริฉัตร วงศ์ปัจฉิม, (2562). พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคในเขต เทศบาลนครอุดรธานี. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี, 1(2), 19-34. อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

86 | บทที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางก ารตลาด การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ Prchi, M. (2020). Marketing Environment. Retrieved Jan 1, 2020, from https://theinvestorsbook.com/marketing-environment.html Hall, M. (2019). Facebook American company. Retrieved Jan 13, 2020, from https://www.britannica.com/topic/Facebook Kotler, P. (1999). Marketing management: An Asian perspective (2nd ed.). New Jersey : Prentice Hall. Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of Marketing 15th. London : Pearson. ___________, & Armstrong, G. (2015). Principles of Marketing 17th. London : Pearson. อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 4 กลยุทธ์ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 105 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ แผนบริหารการสอนประจ าบทที่ 4 กลยุทธ์ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ หัวข้อเนื้อหาประจ าบท 1. ความหมายของกลยุทธ์ 2. การวางแผนกลยุทธ์ 3. การวางแผนการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 4. แบบจ าลองธุรกิจ 5. แบบจ าลองลูกค้า 6. กลยุทธ์การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 7. บทสรุป 8. กรณีศึกษา 9. ค าศัพท์ประจ าบท วัตถุประสงค์เชิงพฤติกรรม 1. เพื่อให้ผู้ศึกษาสามารถอธิบายความหมายของกลยุทธ์และการวางแผนกลยุทธ์ 2. เพื่อให้ผู้ศึกษาอธิบายขั้นตอนการวางแผนกลยุทธ์ 3. เพื่อให้ผู้ศึกษาอธิบายขั้นตอนการวางแผนการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 4. เพื่อให้ผู้ศึกษาอธิบายแบบจ าลองธุรกิจและแบบจ าลองลูกค้า 5. เพื่อให้ผู้ศึกษาเกิดความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับกลยุทธ์การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ วิธีการสอนและกิจกรรมการเรียนการสอนประจ าบท 1. บรรยายเนื้อหาบทเรียนที่เกี่ยวกับความความหมายของกลยุทธ์และการวางแผนกลยุทธ์ 2. อธิบายขั้นตอนการวางแผนการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การน าแบบจ าลองธุรกิจและ แบบจ าลองลูกค้ามาใช้ร่วมกับกระบวนการวางแผนการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ปัจจัยส่วนประสม ยกตัวอย่าง เปิดโอกาสให้นักศึกษาได้ซักถามข้อสงสัยหรือประเด็นที่ไม่เข้าใจ อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

106 | บทที่ 4 กลยุทธ์ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 3. อธิบายขั้นตอนการวางแผนกลยุทธ์การตลาดอิเล็กทรอนิกส์และยกตัวอย่างกรณีศึกษา เกี่ยวกับธุรกิจที่น าเอากลยุทธ์ไปใช้จนกระทั่งประสบความส าเร็จในปัจจุบัน 4. แบ่งนักศึกษาออกเป็นกลุ่มย่อย กลุ่มละประมาณ 3-4 คน เพื่อยกตัวอย่างธุรกิจปัจจุบันที่ น าเอากลยุทธ์การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ไปใช้พร้อมส่งตัวแทนน าเสนอหน้าชั้นและเปิดโอกาสให้กลุ่ม อื่นๆ ซักถามได้ 4. มอบหมายแบบฝึกหัดเพื่อให้นักศึกษาทบทวนความเข้าใจที่ได้จากการศึกษาในบทเรียน ดังกล่าว สื่อการเรียนการสอน 1. เอกสารประกอบการสอนวิชาการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 2. เอกสารต่างๆ ที่เกี่ยวข้องในเอกสารอ้างอิง 3. คอมพิวเตอร์เพื่อสืบค้นข้อมูลและฝึกปฏิบัติ 4. สื่อทัศนะวัสดุประกอบการสอน การวัดผลและการประเมินผล 1. การเข้าชั้นเรียนและการมีส่วนร่วมในชั้นเรียน 2. การตอบค าถาม การซักถามและการน าเสนอหน้าชั้นเรียน 3. แบบฝึกหัดที่มอบหมาย อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 4 กลยุทธ์ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 107 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ บทที่ 4 กลยุทธ์ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การแข่งขันในยุคปัจจุบันขององค์กรทั้งในภาครัฐและภาคเอกชนมีความรุนแรงมากขึ้นจาก การแข่งขันระหว่างองค์กรภายในประเทศและระหว่างประเทศทั่วโลก การแข่งขันเกิดขึ้นตาม หลักการแข่งขันแบบเสรีขององค์กรการค้าโลก (World Trade Organization: WTO) ซึ่งประเทศ ไทยเป็นสมาชิกขององค์กรดังกล่าว การวางแผนกลยุทธ์มีส่วนส าคัญส าหรับผู้บริหารที่จะต้องมี วิสัยทัศน์ (Vision) พร้อมที่จะพัฒนาและน าพาองค์กรไปสู่ความก้าวหน้า ผู้บริหารควรศึกษากลยุทธ์ การวางแผน ปรับปรุงเปลี่ยนแปลงด าเนินการตามแผนกลยุทธ์ เพื่อให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงที่ เกิดขึ้นในสภาพแวดล้อมภายในและภายนอกองค์กร โดยใช้แนวความคิดทฤษฎีทางด้านการวิจัย ที่เหมาะสมร่วมกับวิสัยทัศน์ของผู้บริหาร เพื่อก าหนดเป็นกลยุทธ์ในการบริหารงานด้านต่าง ๆ ส าหรับด้านการตลาด กลยุทธ์ตลาดอิเล็กทรอนิกส์เป็นกลยุทธ์หนึ่งที่องค์กรใช้ส าหรับการด าเนิน กิจกรรมทางการตลาด ซึ่งมีบทบาทเป็นเข็มทิศน าให้องค์กรด าเนินงานในระยะเวลาที่ก าหนดและบ่ง บอกถึงวิธีการและกลยุทธ์ในการเข้าสู่ทิศทางนั้น กลยุทธ์การตลาดจะเริ่มต้นด้วยการท าความเข้าใจว่า องค์กรต้องการอะไรหรือแก้ไขปัญหาใด จากนั้นจึงพิจารณาบริบทขององค์กรและคู่แข่ง เพื่อสรุป แนวทางส าคัญที่สามารถสร้างความได้เปรียบและเพิ่มมูลค่าเหนือกว่าคู่แข่ง ในบทนี้จะพิจารณา เกี่ยวกับการวางแผนกลยุทธ์รวมถึงการวางแผนการตลาดอิเล็กทรอนิกส์และกลยุทธ์ที่เกี่ยวข้อง เพื่อให้ผู้เรียนเข้าใจพื้นฐานก่อนการใช้เครื่องมือในส่วนถัดไป ความหมายของกลยุทธ์ ในชีวิตเรามักมีการก าหนดเป้าหมายในการด าเนินชีวิต อาจก าหนดเป้าหมายรายเดือนหรือ รายปี เช่น ต้องการมีเงินออมเพิ่มขึ้น วิธีการคือเก็บเงินหยอดกระปุกที่เหลือใช้ในแต่ละวัน ส าหรับการด าเนินกิจกรรมขององค์กรมีการก าหนดเป้าหมายเช่นเดียวกัน เป้าหมายองค์กรธุรกิจโดย ส่วนใหญ่ต้องการสร้างรายได้และผลก าไรสูงสุด เมื่อพิจารณาว่าปัจจัยใดส่งผลต่อการบรรลุเป้าหมาย จะน าปัจจัยนั้นมาใช้เพื่อสร้างความได้เปรียบรวมถึงแก้ปัญหาที่มีได้อย่างไร ซึ่งกระบวนการ ก าหนด อนุศ เป้าหมาย พิจารณาปัจจัยที่ส่งผลต่อการด าเนินงานขององค์กรมาใช้เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย คือขั้นตอน ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

108 | บทที่ 4 กลยุทธ์ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ในเบื้องต้นของการก าหนดกลยุทธ์ คอตเลอร์และอาร์มสตรอง (2015) อธิบายความหมายเกี่ยวกับ กลยุทธ์การตลาดและกลยุทธ์การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ดังนี้ 1. กลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing Strategy) กลยุทธ์ทางการตลาดสามารถแบ่ง ความหมายของค าว่า กลยุทธ์ (Strategy) หมายถึง กลวิธีหรือแบบแผนที่วางไว้ส าหรับการด าเนิน กิจกรรมใดๆ ให้ประสบความส าเร็จและบรรลุวัตถุประสงค์ที่วางไว้ และกลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing Strategy) หมายถึง แบบแผนหรือแนวทางส าหรับการแข่งขันทางการตลาด เพื่อช่วยให้ ประสบความส าเร็จตามวัตถุประสงค์ทางการตลาด และเป็นการใช้ส่วนประสมทางการตลาดให้ เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย การก าหนดกลยุทธ์ทางการตลาด 2. กลยุทธ์ทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (Digital Marketing Strategy) เป็นการน าเอา เครื่องมือเทคโนโลยีอิเล็กทรอนิกส์และระบบสารสนเทศมาประยุกต์ใช้ร่วมกับด าเนินงานการตลาดให้ เหมาะสมกับพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันและบรรลุเป้าหมายขององค์กรและนักการตลาดต้องการ เช่น การสร้างการมีส่วนร่วม การติดตาม การรับรู้จดจ าในตราสินค้า และการสร้างความพึงพอใจ การวางแผนกลยุทธ์ ด้วยทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจ ากัดขององค์กรธุรกิจ การวางแผนกลยุทธ์จึงเป็นกระบวนการที่ ส าคัญส าหรับด าเนินกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับเป้าหมายและความสามารถขององค์กร รวมถึงรองรับการ เปลี่ยนแปลงทางการตลาดเพื่อหาโอกาสจากการเปลี่ยนแปลงนั้น คอตเลอร์ (1997) ได้อธิบาย ความหมายของการวางแผนกลยุทธ์ (Strategic Planning) ว่าเป็นเทคนิค วิธีการ กระบวนการ ส าหรับเป็นขั้นตอนในการปฏิบัติงาน โดยน าจุดแข็งจุดอ่อนขององค์กรมาปรับใช้ให้องค์กรสามารถ ปรับตัวแข่งขันกับคู่แข่งได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยการวางแผนการตลาดอิเล็กทรอนิกส์คือการ น าเอารูปแบบการบริหารองค์กรและการตลาดมาประกอบการพิจารณา ดังภาพที่ 4.1 แสดงขั้นตอน การวางแผนเชิงกลยุทธ์ของธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการตลาด เริ่มจากการก าหนดพันธกิจ ก าหนด วัตถุประสงค์และเป้าหมาย ออกแบบแฟ้มผลงานและการวางแผนการตลาดและกลยุทธ์การท างาน อื่นๆ อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 4 กลยุทธ์ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 109 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ภาพที่ 4.1 ขั้นตอนการวางแผนเชิงกลยุทธ์ของธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการตลาด ที่มา : Kotler & Armstrong, 2015 1. การก าหนดพันธกิจ (Defining Mission) ความส าเร็จขององค์กรอาจเกิดขึ้นจากการ เริ่มต้นแสวงหาว่าใครคือกลุ่มลูกค้า ปัจจัยใดที่ส่งผลผู้บริโภคสนใจในสินค้าและบริการ และองค์กร ควรให้ความส าคัญกับสิ่งใดเป็นอันดับแรก ซึ่งบริษัทที่ประสบความส าเร็จล้วนให้ความส าคัญกับสิ่งที่ กล่าวมา หลายองค์กรพัฒนาพันธกิจขึ้นเพื่อใช้เป็นแนวทางด าเนินงาน โดยพันธกิจมีความเกี่ยวข้อง กับวัตถุประสงค์ขององค์กร เพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมที่เกี่ยวข้องกับองค์กรใน อนาคต ซึ่งอาจกล่าวได้ว่า พันธกิจ คือ มือที่มองไม่เห็น ช่วยชี้น าผู้คนในองค์กรให้ด าเนินงานตาม วัตถุประสงค์ที่ก าหนดไว้ ในการก าหนดพันธกิจองค์กรไม่ควรผูกมัดกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นบ่อย เช่น การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีหรือผลิตภัณฑ์ แต่ควรมุ่งเน้นทางการตลาด การตอบสนองความ ต้องการพื้นฐานของลูกค้า ซึ่งแม้แต่บริษัทเฟซบุ๊กซึ่งเป็นผู้น าด้านเทคโนโลยีเครือข่ายสังคมออนไลน์ ยังก าหนดพันธกิจที่ไม่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยี โดยมีพันธกิจ คือ การเชื่อมโยงผู้คนทั่วโลกและช่วยให้ พวกเขาแบ่งปันช่วงเวลาที่ส าคัญในชีวิต ตัวอย่างของพันธกิจคณะวิทยาการจัดการ คือ ผลิตบัณฑิต ทางด้านการบริหารธุรกิจที่มีคุณภาพและคุณธรรม เพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับสังคมและท้องถิ่น เพื่อความ เข้าใจเกี่ยวกับการก าหนดพันธกิจผู้เขียนขอแสดงตารางเปรียบเทียบระหว่างพันธกิจที่มุ่งเน้น ผลิตภัณฑ์และการตลาดของบริษัทระดับระดับโลก ดังตารางที่ 4.1 อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

110 | บทที่ 4 กลยุทธ์ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ตารางที่ 4.1 ตัวอย่างค าจ ากัดความเกี่ยวกับพันธกิจเปรียบเทียบระหว่างมุ่งเน้นผลิตภัณฑ์และ การตลาด บริษัท พันธกิจ มุ่งเน้นผลิตภัณฑ์ มุ่งเน้นการตลาด เฟซบุ๊ก เราคือเครือข่ายสังคม ออนไลน์ การเชื่อมโยงผู้คนทั่วโลกและช่วยให้ พวกเขาแบ่งปันช่วงเวลาที่ส าคัญในชีวิต นาซา เราส ารวจอวกาศ เราไปถึงความสูงใหม่และเปิดเผยสิ่งใหม่ ที่ไม่รู้จัก เราท าและเรียนรู้เพื่อประโยชน์ ต่อมวลมนุษยชาติ สตาร์บัคส์ เราขายกาแฟและขนมขบ เคียว เป็นแรงบันดาลใจและหล่อหลอมจิต วิญญาณของมวลมนุษย์ ครั้งละคน ครั้ง ละแก้ว และครั้งละชุมชน ทวิตเตอร์ เราให้บริการสนทนา สาธารณะ พวกเราต้องการต่อเชื่อมการสื่อสาร ให้กับผู้คนในทุกๆที่ในทันทีเพื่อให้เข้าถึง ข้ อ มู ล ข่ า ว ส า ร ที่ ส า คั ญ แ ล ะ เ ป็ น ประโยชน์สูงสุดแก่พวกเขา ที่มา : ปรับปรุงจาก Kotler & Armstrong, 2015 2. การก าหนดวัตถุประสงค์และเป้าหมาย (Setting Objectives and Goals) องค์กร ธุรกิจมีความต้องการเปลี่ยนแปลงพันธกิจไปสู่รายละเอียดการด าเนินงานที่เป็นไปได้ส าหรับการ บริหารงาน โดยเริ่มจากก าหนดเป้าหมายซึ่งเป็นภาพอย่างกว้างที่ก าหนดทิศทางขององค์กร แล้วก าหนดวัตถุประสงค์ให้สอดคล้องกับเป้าหมาย การก าหนดวัตถุประสงค์ควรระบุสิ่งที่ต้องเกิดขึ้น อย่างแน่นอน ที่ไหน อย่างไร เมื่อใด กับใครและสามารถวัดได้ การเขียนวัตถุประสงค์สามารถยึดหลัก 5 ประการ หรือหลักความฉลาด (SMART) ประกอบด้วย ความเป็นไปได้ (Sensible : S) วัดได้ อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 4 กลยุทธ์ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 111 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ (Measurable : M) สิ่งที่ต้องการ (Attainable: A) เป็นเหตุเป็นผล (Reasonable: R) เวลา (Time : T) ตัวอย่างการก าหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์ ดังภาพที่ 4.2 ภาพที่ 4.2 เป้าหมายและวัตถุประสงค์ ที่มา : ปรับปรุงจาก Lawlor, 2012 จากภาพที่ 4.2 บริษัท A ก าหนดเป้าหมายส าหรับด าเนินงานว่าต้องการเป็นผู้น าใน อุตสาหกรรมอิเล็กทรอนิกส์ การบรรลุเป้าหมายได้นั้นบริษัทได้ก าหนดวัตถุประสงค์ไว้ว่า ต้องเพิ่ม ส่วนแบ่งทางการตลาดให้ได้ร้อยละ 20 ภายในไตรมาสที่ 4 ของปี ซึ่งการก าหนดวัตถุประสงค์ดังกล่าว สอดคล้องกับหลักสมาร์ต โดยมีความเป็นไปได้ในการเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด วัดได้จากส่วนแบ่งที่ เพิ่มขึ้นร้อยละ 20 ส่วนแบ่งทางการตลาดที่เพิ่มคือสิ่งที่ต้องการ มีเหตุผลภายใต้ความเป็นจริงและมี ก าหนดระยะเวลาขอวัตถุประสงค์แน่นอนภายในไตรมาสที่ 4 นอกจากนี้ ปรีดี นุกุลสมปรารถนา (2563) ได้อธิบายขั้นตอนในการก าหนดวัตถุประสงค์ ทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ไว้ว่า การก าหนดวัตถุประสงค์ต้องครอบคลุมถึงจุดหมายปลายทางของ เป้าหมาย ที่ต้องการให้ทีมการตลาดท าให้ส าเร็จ ซึ่งต้องอยู่บนพื้นฐานความเป็นจริงและความเป็นไป อนุศ ได้ในหลักการ ตัวอย่างเช่น เพิ่มจ านวนผู้ซื้อในกลุ่มช่วงอายุ 18-25 ปี ให้ได้เป็น 2 เท่าในปี 2564 ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

112 | บทที่ 4 กลยุทธ์ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ เชื่อมโยงเป้าหมายให้เข้ากับวัตถุประสงค์ทางการตลาด แบบ SMART Goal เป้าหมายทางการตลาด นั้นแตกต่างจากวัตถุประสงค์ทางการตลาดไม่มากนัก โดยวัตถุประสงค์ทางการตลาดจะครอบคลุมถึง ผลลัพธ์ที่คุณต้องการจะให้เกิด ที่คุณเป็นคนก าหนดให้ทีมของคุณ ส่วนเป้าหมายทางการตลาดคือ การก้าวไปเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่วางไว้ ซึ่งเหมือนกับการสร้างทางเพื่อไปสู่จุดหมาย มีตัวอย่าง ตามวัตถุประสงค์ดังนี้ เพื่อสร้างการรับรู้ “เพิ่มอันดับ Ranking เว็บไซต์ให้ติดอันดับ 1 ใน 10 บน โปรแกรมค้นหา Google Search ภายในระยะเวลา 6 เดือน” เพื่อสร้างกลยุทธ์สื่อสังคมออนไลน์ “เพิ่มการมีส่วนร่วมหนึ่งร้อยเปอร์เซ็นต์บนเฟซบุ๊กภายในเดือนธันวาคม” เพื่อสร้างแคมเปญทาง การตลาดด้วยช่องทางวิดีโอ “มียอดเข้าชมวิดีโอผ่านยูทูบจ านวนหนึ่งล้านวิวภายในระยะเวลาสาม เดือน” 3. การวางแผนกลุ่มธุรกิจ (Designing the business portfolio) เป็นกระบวนการที่ ธุรกิจต้องวางแผนตามแนวทางและวัตถุประสงค์ที่ก าหนดไว้ส าหรับกลุ่มธุรกิจภายในบริษัท เพื่อให้ การบริหารงานเกิดการเคลื่อนไหวไปในทิศทางที่สอดคล้องกัน กระบวนการวางแผนกลุ่มธุรกิจ ประกอบด้วย 2 ขั้นตอนหลัก ขั้นแรก บริษัทจ าเป็นต้องท าการวิเคราะห์ผลงานของธุรกิจปัจจุบันโดย ละเอียด เพื่อก าหนดว่าหน่วยธุรกิจใดมีโอกาสพัฒนาต่อไปหรือควรยุติการลงทุน ในขั้นสอง บริษัท ควรก าหนดรูปแบบผลงานที่คาดว่าจะประสบความส าเร็จในอนาคต เพื่อเป็นตัวชี้วัดที่ชัดเจนในการ ก าหนดว่าธุรกิจใดควรเพิ่มขนาดหรือลดขนาด 3.1 การวิเคราะห์กลุ่มธุรกิจของบริษัทปัจจุบัน (Analyzing the current business portfolio) กิจกรรมหลักในการวางแผนเชิงกลยุทธ์คือการวิเคราะห์ผลการด าเนินงานทางธุรกิจโดย ผู้บริหาร เพื่อดูว่าหน่วยธุรกิจใดที่แข็งแกร่งและควรน าทรัพยากรของธุรกิจที่มีอยู่อย่างจ ากัดไปช่วย เพิ่มความแข็งแกร่งและหน่วยธุรกิจใดอ่อนแอควรลดหรือตัดทอนทรัพยากร ส าหรับการประเมิน หน่วยธุรกิจโดยผู้บริหารนั้น อาจแบ่งส่วนประกอบธุรกิจที่รวมกับเป็นบริษัทว่า หน่วยธุรกิจเชิงกลยุทธ์ (SBUs) หน่วยงานธุรกิจโดยส่วนใหญ่มักจะใช้การประเมิน SBU ในสองมิติที่ส าคัญได้แก่ ความ น่าสนใจของตลาดหรืออุตสาหกรรมและความแข็งแกร่งของ SBU ในตลาดหรืออุตสาหกรรมนั้น ๆ เครื่องมือส าหรับการวิเคราะห์กลุ่มธุรกิจที่รู้จักกันดีคือ บีซีจี เมทริกซ์(BCG Matrix) พัฒนาโดย GE อนุศ (General Electric) และ Boston Consulting Group ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 4 กลยุทธ์ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 113 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 3.2 การจัดกลุ่มหน่วยธุรกิจโดยใช้บีซีจี เมทริกซ์ (BCG Matrix) สามารถจัดประเภท ของ SBU ทั้งหมดตามเมทริกซ์แนวตั้งคือ อัตราการเติบโตของตลาดหรืออัตราการเติบโตของตลาด สินค้า (Market growth rate) วัดได้จากการขยายตัวของตลาดสินค้าทั้งตลาดและเมทริกซ์แนวนอน คือ ส่วนครองตลาดเปรียบเทียบ (Relative market share) ซึ่งเป็นการเปรียบเทียบกับคู่แข่งว่าส่วน แบ่งทางการตลาดของผลิตภัณฑ์บริษัทเป็นกี่เท่าเมื่อเทียบกับคู่แข่งที่ส าคัญ ดังภาพที่ 4.3 ภาพที่ 4.3 แสดงโมเดล BCG Matrix ที่มา : ปรับปรุงจาก Bhasin, 2018 จากภาพที่ 4.3 BCG Matrix จะแบ่งออกเป็น 4 ช่อง ได้แก่ เครื่องหมายค าถาม (Question mark) ดาว (Star) วัวเงิน (Cash cow) สุนัข (Dog) มีรายละเอียดดังนี้ 3.2.1 ดาว (Star) คือ ธุรกิจหรือผลิตภัณฑ์ที่มีการเติบโตและมีส่วนแบ่งทางการตลาด สูง หน่วยธุรกิจนี้มักจะต้องการการลงทุนมูลค่าสูงเพื่อรองรับการเติบโตของธุรกิจ หลังจากนั้นการ อนุศ เติบโตจะช้าลงและกลายเป็นวัวเงิน (Cash cow) ดังนั้นธุรกิจที่อยู่ในช่วงนี้ควรเร่งด าเนินการค้นคว้า ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

114 | บทที่ 4 กลยุทธ์ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ วิจัยพัฒนา ปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้มีความทันสมัยตรงกับความต้องการของผู้บริโภคและอาจขยาย สายการผลิตไปยังผลิตภัณฑ์ประเภทอื่น 3.2.2 วัวเงิน (Cash cow) วัวเงินเป็นธุรกิจหรือผลิตภัณฑ์ที่มีการเติบโตต่ าแต่มีส่วน แบ่งทางการตลาดสูงเป็นธุรกิจที่ประสบความส าเร็จและได้รับความนิยมจากผู้บริโภค หน่วยธุรกิจนี้ ต้องการการลงทุนน้อยลงเพื่อรักษาส่วนแบ่งการตลาดของตน และหน่วยธุรกิจนี้ยังสร้างผลก าไร รวมทั้งกระแสเงินสดส าหรับสนับสนุนหน่วยธุรกิจอื่นภายในองค์กร ธุรกิจในช่วงนี้ยังสามารถสร้าง ก าไรได้อย่างต่อเนื่องดังนั้นผู้บริหารควรตัดสินใจ ว่าจะน าผลก าไรที่ได้ไปพัฒนาผลิตภัณฑ์อื่นที่มี อนาคตหรือหารูปแบบกิจกรรม ปรับปรุงผลิตภัณฑ์ เพื่อผูกมัดลูกค้าปัจจุบันให้มีความภักดีต่อ ผลิตภัณฑ์ให้ยาวนานมากที่สุด 3.2.3 เครื่องหมายค าถาม (Question Mark) คือ หน่วยธุรกิจที่มีส่วนแบ่งทาง การตลาดต่ าในตลาดที่มีอัตราการเติบโตสูง ยอดขายสูง มักจะเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เริ่มเข้าสู่ตลาด หน่วยธุรกิจนี้ต้องการเงินจ านวนมากเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์และเพิ่มส่วนครองตลาดให้ไปสู่ระดับดาว ซึ่งผู้บริหารควรพิจารณาว่าธุรกิจใดที่อยู่ในหน่วยนี้สามารถพัฒนาต่อหรือควรยุติอย่างถาวร 3.2.4 สุนัข (Dog) เป็นธุรกิจและผลิตภัณฑ์ที่มีการเติบโต ยอดขายและส่วนแบ่งทาง การตลาดต่ า ผู้บริหารควรพิจารณาว่าหน่วยธุรกิจนี้ควรน าเสนอผลิตภัณฑ์ต่อไปหรือออกจากตลาด หรือพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่จากเดิม โดยมีหลักในการพิจารณาดังนี้ หากเป็นธุรกิจหรือผลิตภัณฑ์ที่เข้า สู่ตลาดไม่นานควรถอยหรือยกเลือกโครงการเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้น หากเป็นธุรกิจที่เพิ่งเริ่มต้น ควร ศึกษาตลาดก่อนระยะหนึ่ง เพื่อดูทิศทางของตลาดหรือแนวโน้มการตอบรับสินค้าของผู้บริโภคและ หากพบว่ามีความเป็นไปได้ในการพัฒนาหรือมีศักยภาพมากพอ ควรด าเนินการทุมเททรัพยากรกับ ผลิตภัณฑ์นั้นอย่างเต็มรูปแบบ ด าเนินการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของ ผู้บริโภค 4. การพัฒนากลยุทธ์ส าหรับการเจริญเติบโตและการลดขนาดหน่วยธุรกิจ (Developing strategies for growth and downsizing) นอกจากการประเมินสถานการณ์ปัจจุบันของธุรกิจ แล้ว การวางแผนกลุ่มธุรกิจยังเกี่ยวข้องกับการค้นหาธุรกิจและผลิตภัณฑ์ที่สามารถพัฒนาให้เติบโต และพร้อมส าหรับการแข่งขันกับคู่แข่ง ในขณะเดียวกันต้องให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของบริษัท อนุศ เช่น วัตถุประสงค์ของบริษัทต้องการสร้างการเติบโตอย่างมีก าไร การตลาดจึงมีหน้าที่ท าให้ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 4 กลยุทธ์ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 115 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ วัตถุประสงค์นั้นส าเร็จ โดยวิธีการการเจาะตลาด พัฒนาตลาดใหม่ พัฒนาผลิตภัณฑ์และกระจาย ธุรกิจ ดังนั้นฝ่ายการตลาดลาดจ าเป็นต้องประเมินและเลือกกลยุทธ์ที่เหมาะสม ส าหรับการเลือก กลยุทธ์สามารถใช้เครื่องมือดังภาพที่ 4.4 ภาพที่ 4.4 แสดงกลยุทธ์สร้างการเติบโตของธุรกิจ (Ansoff Matrix) ที่มา : ปรับปรุงจาก Ansoff, 1957 จากภาพเป็นกลยุทธ์สร้างการเติบโตของธุรกิจตามแนวคิดของอิกอร์ แอนซอฟฟ์ (Ansoff, 1957, pp. 113-124) เป็นนักคณิตศาสตร์และนักบริหารและได้ถูกยกย่องว่าเป็นบิดาของ การบริหารเชิงกลยุทธ์โดยเขาได้อธิบาย 4 ช่องทางส าหรับสร้างการเติบโตของธุรกิจด้วยการ เปรียบเทียบระหว่างผลิตภัณฑ์และตลาดเพื่อเลือกใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสม ดังนี้ 4.1 การเจาะตลาด (Market Penetration) เป็นการเพิ่มยอดขายสินค้าและ บริการเดิมกับลูกค้าปัจจุบันเพื่อให้มีปริมาณการซื้อที่เพิ่มขึ้นหรือความถี่เพิ่มขี้นหรือการพยายามเพิ่ม ส่วนแบ่งทางการตลาดในสถานการณ์ตลาดปัจจุบัน การที่บริษัทพยายามที่จะเพิ่มยอดขายโดย กลยุทธ์การเจาะตลาดนั้นควรใช้การส่งเสริมการขายและการจัดจ าหน่ายเชิงรุกซึ่งท าได้โดย การลด ราคา เพิ่มการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ เพิ่มช่องทางการจัดจ าหน่าย การปรับขนาดผลิตภัณฑ์และ อนุศ การเข้าซื้อกิจการคู่แข่งในตลาดเดียวกัน ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

116 | บทที่ 4 กลยุทธ์ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 4.2 การพัฒนาตลาด (Market Development) เป็นความพยายามของบริษัทที่ จะขยายสู่ตลาดใหม่ โดยใช้ผลิตภัณฑ์และบริการเดิมที่มีอยู่ ซึ่งสามารถท าได้โดยหากลุ่มลูกค้าที่ แตกต่างกัน เปิดสาขาใหม่ เพิ่มช่องทางการตลาดใหม่ ขยายตลาดสู่ต่างประเทศและก าหนดราคาให้ เหมาะสมกับตลาดใหม่หรือกลุ่มลูกค้า เป็นต้น กลยุทธ์นี้มีโอกาสที่จะประสบความส าเร็จมากขี้นใน กรณีที่บริษัทมีผลิตภัณฑ์ที่มีความเป็นเอกลักษณ์ พื้นที่เปิดตลาดใหม่มีมูลค่าทางเศรษฐกิจสูงขึ้นและผู้ ซื้อได้รับประโยชน์จากสินค้า 4.3 การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development) กลยุทธ์นี้เกี่ยวกับการ พัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้ดีขึ้นสอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย โดยมุ่งเน้น ไปยังตลาดที่มีอยู่ให้มีการเติบโตหรือมีส่วนครองตลาดเพิ่มขึ้น เช่น การเพิ่มลูกเล่นใหม่ ๆ ให้กับสินค้า หรือบริการ พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่แตกต่างจากคู่แข่งขัน การสร้างนวัตกรรมใหม่ ๆ และการร่วมมือ กับบริษัทอื่นพัฒนาสินค้าร่วมกัน 4.4 การกระจายธุรกิจ (Diversification) ในการกระจายธุรกิจองค์กรจะพยายาม เพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดด้วยการน าเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ในตลาดใหม่ ๆ ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่มีความ เสี่ยงมากที่สุด เนื่องจากต้องใช้ทรัพยากรลงทุนกับผลิตภัณฑ์และการเจาะตลาด แต่ก็แลกมาด้วยการ เข้าถึงลูกค้าใหม่ ๆ ความต้องการใหม่ ๆ และสามารถสร้างรายได้เพิ่มขี้น การกระจายธุรกิจสามารถ ท าได้ 2 แบบ คือ 4.4.1 การกระจายไปสู่ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจเดิมซึ่งมีความสัมพันธ์กัน ระหว่างบริษัทในธุรกิจที่มีอยู่และผลิตภัณฑ์/ตลาดใหม่ เป็นการเติบโตของธุรกิจใหม่ที่เกี่ยวข้องกับ ธุรกิจเดิม รูปแบบของการควบรวมหรือเข้าควบคุม เช่น ธุรกิจท ารองเท้าหนัง ขยายรายการผลิตไป ผลิตกระเป๋าหนัง เบาะหนังและเข็มขัด 4.4.2 ก า รก ร ะจ าย ธุรกิจไปสู่กลุ่มธุรกิจที่ไม่เกี่ยวข้องกับธุรกิจเดิม (Diversification) เป็นกระบวนการเติบโตของกลุ่มบริษัทในเครือที่มุ่งหวังที่จะขยายกิจการไปสู่ธุรกิจ ใหม่ที่ไม่เกี่ยวข้องกับธุรกิจเดิม เนื่องจากกลุ่มบริษัทได้รับผลประโยชน์จากผลการด าเนินธุรกิจที่ดีมาก ถึงขนาดที่สามารถแยกตัวออกไปจากธุรกิจเดิมได้ เช่น บริษัทภูมิภาคที่เคยผลิตรองเท้าหนังอาจ ตัดสินใจที่จะขยายกิจการโดยการผลิตโทรศัพท์มือถือซึ่งเป็นธุรกิจใหม่ที่ไม่เกี่ยวข้องกับธุรกิจเดิม 5. กลยุทธ์องค์กร (Corporate Strategies) เป็นเทคนิควิธีการน าพาองค์กรหรือกิจการ อนุศ ไปสู่เป้าหมายที่ก าหนดไว้ ตัวอย่างเช่น หากต้องการสร้างตราสินค้าขององค์กรให้เป็นที่รู้จักควรใช้ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 4 กลยุทธ์ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 117 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ เครื่องมือในการตลาดอิเล็กทรอนิกส์โดยสร้างเว็บไซต์และซื้อโฆษณาผ่านโปรแกรมค้นหา (Search Engine) และใช้สื่อสังคมออนไลน์เพื่อไปถึงเป้าหมายนั้น ส าหรับการวางรูปแบบของกลยุทธ์องค์กร สามารถประยุกต์ใช้ขั้นตอนของการก าหนดกลยุทธ์ดังที่ได้กล่าวมาแล้วอันได้แก่ การก าหนดพันธกิจ การก าหนดวัตถุประสงค์และเป้าหมาย การวางแผนกลุ่มธุรกิจและการพัฒนากลยุทธ์ส าหรับการ เจริญเติบโตและการลดขนาดหน่วยธุรกิจ มาใช้พิจารณาก าหนดกลยุทธ์องค์กร 6. การวางแผนการตลาดและกลยุทธ์อื่น (Planning marketing and other function strategies) แผนการตลาดเป็นการก าหนดรายละเอียดสิ่งที่ควรหรือจ าเป็นต้องท า เพื่อให้บรรลุ เป้าหมายตั้งแต่หนึ่งอย่างตามวัตถุประสงค์ของการตลาด สามารถใช้ได้กับการผลิตสินค้า การให้บริการ การสร้างตราสินค้า แผนการตลาดอาจใช้เวลาใดเวลาหนึ่งตั้งแต่ 1 เดือนถึง 5 ปี กลยุทธ์ทางการตลาดและกลยุทธ์การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ที่ดีมักจะมาจากการวางแผนที่ดีหลักใน การวางแผนมีดังนี้ 6.1 ภ าพ ร ว ม เ ป้ า ห ม า ย ท า ง ก า ร ต ล า ด (Marketing Goals Overview) การด าเนินงานทางธุรกิจควรมีการก าหนดเป้าหมายในภาพรวมอย่างชัดเจน เป้าหมายทางการตลาด ที่ดีส าหรับแผนการตลาดอาจเป็นการเพิ่มยอดขาย เพิ่มจ านวนของลูกค้าใหม่ การท าให้ลูกค้ารู้จักตรา สินค้ามากขึ้นและการท าให้ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าซ้ ามากขึ้น เป้าหมายทางการตลาดอาจอยู่ใน รูปแบบของตัวเลขเพื่อสามารถวัดผลได้อย่างชัดเจน 6.2 รายละเอียดและระยะเวลาของแผนปฏิบัติการ (Details and duration of the action plan) แผนการตลาดที่ดีควรปฏิบัติได้จริง ในการวางแผนจะต้องก าหนดรายละเอียด ขั้นตอนวิธีการปฏิบัติ ระยะเวลาในการประเมินแผน เช่น แผนการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก ด าเนินตรวจสอบจ านวนผู้เข้าชมและกดไลก์เพจเป็นระยะเวลา 1 สัปดาห์ เพื่อวัดประสิทธิภาพของ เนื้อหาหรือคอนเทนต์ (Content) ปรับเปลี่ยนให้ตรงกับความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย 6.3 ตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลัก (Key Performance Indicator: KPI) ตัวชี้วัด ประสิทธิภาพหมายถึงการเปรียบเทียบผลการปฏิบัติงานกับเป้าหมายหรือมาตรฐานที่ตกลงไว้ อาจเป็นตัวเลขเพื่อให้ง่ายต่อการวัดผล เช่น จ านวนผู้เข้าชมเว็บไซต์ เพิ่มขึ้นไม่ต่ ากว่าร้อยละ 10 ในระยะเวลา 1 เดือน เพื่อให้สามารถวัดผลของแผนการตลาดได้ตลอดเวลาและด าเนินการปรับปรุง อนุศ ให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงที่อาจเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

118 | บทที่ 4 กลยุทธ์ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ เพื่อความเข้าใจเกี่ยวกับการวางแผนและกลยุทธ์การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ผู้เขียนขออธิบาย ในล าดับถัดไป การวางแผนการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การวางแผนการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ มีพื้นฐานเช่นเดียวกับการวางแผนการตลาด แต่จะเน้น การสื่อสารผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ เช่น เว็บไซต์ อีเมล สื่อสังคมออนไลน์ วิดีโอและกราฟิก เพื่อน าเสนอข้อมูลข่าวเกี่ยวกับองค์กร สินค้าและบริการไปยังกลุ่มผู้บริโภคเป้าหม าย แผนการตลาดที่มีการบูรณาการร่วมกับสื่ออิเล็กทรอนิกส์ซึ่งเรียกกว่า แผนการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Marketing Plan) หรือแผนการตลาดดิจิทัล (Digital Marketing Plan) หรือแผนการ ตลาดออนไลน์ (Online Marketing Plan) ผู้เขียนจะขอใช้ค าว่า แผนการตลาดดิจิทัล ส าหรับอธิบาย แผนการตลาดดิจิทัล (Digtal Marketing Plan) เป็นการวางแผนการท าการตลาดบนสื่อ ออนไลน์หรือสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย โดยด าเนินการตามกลยุทธ์ทางการตลาด แผนการตลาดดิจิทัลท าให้ทราบเกี่ยวกับธุรกิจของตนเอง กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย วัตถุประสงค์ของการ ท าการตลาด ประสิทธิภาพของแผน ตลอดจนสามารถเลือกช่องทางและกลยุทธ์ที่เหมาะสม (Contentshifu, 2020) ขั้นตอนการจัดท าแผนการตลาดดิจิทัล มีดังนี้ 1. รู้จักธุรกิจตนเอง (Know Your Business) ในขั้นตอนแรกของการท าการตลาดควรรู้จัก ธุรกิจของตนเอง เพื่อวางกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลให้มีประสิทธิภาพ การรู้จักตนเองไม่ใช่เพียงทราบ รายละเอียดของสินค้าที่จ าหน่ายเท่านั้น แต่ยังรวมถึงสิ่งต่อไปนี้ 1.1 รู้จักภาพรวมของธุรกิจ (Business overview) เป็นการวิเคราะห์ภาพรวมของ ธุรกิจว่ามีวัตถุประสงค์ในการด าเนินธุรกิจเพื่ออะไรหรือเพื่อใคร เครื่องมือที่นิยมใช้สร้างความเข้าใจ เกี่ยวกับธุรกิจตนเองคือ แบบจ าลองธุรกิจ (Business Model Canvas) คิดค้นและพัฒนาโดย อเล็ก ซานเดอร์ ออสเทอร์วัลเดอร์ (Alexander Osterwalder) เป็นแม่แบบที่ประกอบด้วยตารางเก้าช่อง ซึ่งสามารถวิเคราะห์ตัวธุรกิจได้อย่างครอบคลุมช่วยให้เข้าใจโครงสร้าง จุดเด่น จุดด้อย ปัญหาต่าง ๆ ทั้งของตนเองและคู่แข่งอย่างละเอียด ซึ่งผู้เขียนจะอธิบายเพิ่มเติมในหัวข้อถัดไป 1.2 รู้จักจุดแข็งและจุดอ่อน (SWOT Analysis) จะท าให้ธุรกิจเข้าใจว่าธุรกิจมีจุดแข็ง อนุศ จุดอ่อนอะไร สามารถค้นหาโอกาสและอุปสรรคในปัจจุบันที่ส่งผลกระทบต่อการด าเนินงาน ักดิ์รัตนกนกกาญจน์