การตลาดอิเล็กทรอนิกส์

บทที่ 7 การตลาดเชิงเนื้อหา | 219 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 11.6 ต้นทุนต่อการติดตั้ง (Cost per install: CPI) เป็นรูปแบบการซื้อโฆษณาเพื่อให้ ผู้เข้าชมหรือผู้ใช้งานติดตั้งแอปพลิเคชัน ส าหรับราคามาตรฐานจะขึ้นอยู่กับธุรกิจ พื้นที่ในการดาวน์ โหลด และช่องทางในการดาวน์โหลด เมื่อทราบเกี่ยวกับการวัดผลทางสื่อสังคมออนไลน์แล้ว นักการตลาดสามารถน าผลที่ได้จาก การตัวชี้วัดที่ก าหนดไว้ มาพิจารณาว่าเนื้อหาหรือแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ที่ใช้ บรรลุตาม วัตถุประสงค์ที่ก าหนดไว้ หรือควรปรับปรุงเพื่อให้ผลที่ได้ใกล้เคียงผลลัพธ์ที่ต้องการ การเพิ่มประสิทธิภาพสื่อสังคมออนไลน์ การเพิ่มประสิทธิภาพสื่อสังคมออนไลน์ หรือ (Social media optimization : SMO) ช่วย ให้ผู้สร้างเนื้อหา นักการตลาดได้รับประโยชน์สูงสุด จากการแสดงตัวตนบนแพลตฟอร์มออนไลน์ นักการตลาดจึงควรศึกษาวิธีการเพิ่มประสิทธิภาพสื่อสังคมออนไลน์เพื่อให้แพลตฟอร์มและโพสต์ ได้ผล และเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ในวงกว้าง แชนนอน เทียน (Tien, 2022) ได้อธิบายว่า การเพิ่มประสิทธิภาพสื่อสังคมออนไลน์ คือ กระบวนการปรับปรุงโพสต์เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้น เช่น เพิ่มจ านวนผู้กดไลก์ ติดตาม แชร์เนื้อหา อัตราการเปลี่ยนแปลงหรือคอนเวอร์ชัน และเพิ่มอัตราการ คลิก เป็นต้น ตัวอย่างของการเพิ่มประสิทธิภาพสื่อสังคมออนไลน์ เช่น การก าหนดโทนสีใหม่ของ แบรนด์ที่แสดงผลบนสื่อสังคมออนไลน์ การเพิ่มประสิทธิภาพควรท าควบคู่กับการวิเคราะห์กับ ผลลัพธ์จากการวัดผลของตัวชี้วัดที่ก าหนด ดังที่ผู้เขียนได้อธิบายไปแล้ว การเพิ่มประสิทธิภาพสื่อ สังคมออนไลน์ มีขั้นตอนดังนี้ 1. เพิ่มประสิทธิภาพเพื่อการมีส่วนร่วมที่ดีขึ้น (Optimize for better engagement) เป็นการเพิ่มการมีส่วนร่วมกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายในแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์เพื่อสร้างการรับรู้ และส่งผลต่อการแชร์เนื้อหา มีแนวทางดังนี้ 1.1 โพสต์ในเวลาที่เหมาะสม (Post at the right times) หากต้องการให้ผู้รับชม เนื้อหาได้เข้าถึงเนื้อหาอย่างต่อเนื่อง เนื้อหาที่สร้างขึ้นต้องมีคุณภาพ และทราบช่วงเวลาทีืควรน า เผยแพร่เนื้อหา เนื่องจากบางวันและบางช่วงเวลาของสัปดาห์มีการรับชมเนื้อของผู้ชมแตกต่างกัน หากเผยแพร่เหมาะสมกับช่วงเวลามีโอกาสที่ืโพสต์จะมีการโต้ตอบความคิดเห็นมากขึ้น เพจ คูเปอร์ และเบรย์เดน โคเฮน (Paige Cooper, Brayden Cohen, 2022) ได้อธิบายถึงช่วงเวลาที่ดีที่สุดใน การโพสต์บนสื่อสังคมออนไลน์ ดังนี้ เวลาที่ดีที่สุดในการโพสต์บนสื่อสังคมออนไลน์ โดยรวมคือ อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

220 | บทที่ 7 ก ารตลาดสื่อสังคมออนไลน์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ เวลา 10.00 น. ในวันอังคาร วันพุธ และวันพฤหัสบดี Facebook คือ 8.00 น. ถึง 12.00 น . ในวัน อังคารและวันพฤหัสบดี Instagram คือ11:00 น. ในวันพุธ Twitter คือ8.00 น. ในวันจันทร์และวัน พฤหัสบดี LinkedIn คือ9:00 น. ในวันอังคารและวันพุธ และ TikTok คือ 19:00 น . ในวันพฤหัสบดี 1.2 ถามค าถามในโพสต์ (Ask question in your posts) การใช้ค าถามในโพสต์ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการตอบค าถามและแสดงความคิดเห็น เป็นการสร้างการมีส่วนร่วมกับกลุ่มลูกค้า หรือผู้ติดตามเพจ เทคนิคการตั้งค าถามอาจใช้การสอบถามความคิดเห็น การโหวต การเล่นเกมชิง ของรางวัลและรหัสส่วนลด 1.3 เปลี่ยนภาพโพสต์ให้เป็นภาพเคลื่อนไหว (Turn post into a carousel) การใช้ ภาพเคลื่อนไหวหรือภาพที่หมุนได้ตามการให้บริการส่วนเสริมของแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ สามารถสร้างการมีส่วนร่วมมากกว่าโพสต์แบบปกติ จากการส ารวจของ ฮูทสวีท (Hootsuite, 2022) พบว่า การใช้ภาพเคลื่อนไหวหรือภาพที่หมุนได้ ได้รับการเข้าถึง มากกว่าโพสต์ปกติบน Instagram 3.1 เท่า และมีผลลัพธ์ที่คลายกันในเครือข่ายอื่น ๆ ที่มีส่วนเสริมให้ใช้งาน เช่น LinkedIn Facebook และ Twitter 1.4 โพสต์ในปริมาณที่เหมาะสม (Post the right amount) โพสต์เนื้อหาที่เน้น ผลลัพธ์ของการติดตามมากเกินไปอาจส่งผลตรงกันข้ามกับความต้องการ ในระยะสั้นอาจเพิ่มอัตรา การมีส่วนร่วมแต่ในระยะยาวผู้ใช้งานสื่อสังคมออนไลน์อาจเกิดความร าคาญใจเมื่อเห็นเนื้อหาที่ไม่ ตรงใจ หรือเนื้อหาที่ไม่ได้เป็นประโยชน์ ดังนั้นนักการตลาดจึงควรวางแผนการโพสต์และเน้นเนื้อหา ของโพสต์ที่มีคุณภาพ ช่วงเวลาที่เหมาะสมต่อการโพสต์ เช่น บน Instagram โพสต์ระหว่าง 3-7 ครั้งต่อสัปดาห์ Facebook โพสต์ระหว่าง 1 ถึง 2 ครั้งต่อวัน Twitter โพสต์ระหว่าง 1 ถึง 5 ทวีตต่อ วัน และ LinkedIn โพสต์ระหว่าง 1 ถึง 5 ครั้งต่อวัน 2. เพิ่มประสิทธิภาพเพื่อรับผู้ติดตามใหม่มากขึ้น (Optimize to get more new followers) การเพิ่มประสิทธิภาพของผู้ติดตามใหม่ มีแนวทางดังต่อไปนี้ 2.1 เพิ่มการปรับปรุงประสิทธิภาพการค้นหา (Add SEO to bio) ในชีวประวัติบน แพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ ซึ่งประวัติสื่อสังคมออนไลน์เป็นสิ่งแรกที่ผู้เยี่ยมชมหรือผู้มีโอกาสเป็น ลูกค้าจะเห็นที่หน้าโปรไฟล์ของเรา ดังนั้นข้อมูลในส่วนนี้จึงควรปรับแต่งให้ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ข้อมูลส าคัญที่ควรรวมไว้ในโปรไฟล์สื่อสังคมออนไลน์ เช่น คุณเป็นใคร ท าธุรกิจเกี่ยวกับอะไร สิ่งที่ อนุศ ก าลังท า หัวข้อที่สนใจ ภาพแบรนด์ ช่องการติดต่อกับเพจ และประวัติความเป็นมา เป็นต้น ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 7 การตลาดเชิงเนื้อหา | 221 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 2.2 ใช้ค าหลักที่เกี่ยวข้องเพื่อปรับปรุงการค้นหา (Use relevant keywords to improve your search) เป็นก า รน าค าหลัก (Key word) ม าใช้ ร วมกับชื่อผู้ใ ช้ง าน เช่น @khai_digitalmarketing โดยรวมค าหลักที่ติดอันดับการค้นหาหรือแฮซแท็กที่เราใช้งานบ่อยกับ ชื่อผู้ใช้ง านสื่อสังคมออนไลน์ ทั้งนี้ก า รค้นห าค าหลักเพื่อน าม าใช้ง าน ค้นห าได้จ าก https://app.Neil Patel.com 2.3 รวมค าหลักที่เกี่ยวข้องในเนื้อหา (Include relevant keywords in the content) การรวมค าหลักไว้ในประโยคหรือเนื้อหาที่ปรากฏอยู่ในโพสต์ของแพลตฟอร์มสื่อสังคม ออนไลน์ จะเพิ่มโอกาสแสดงผลในเสิร์ชเอนจิน เช่น นักการตลาด ค้นหาค าหลักที่มีผู้นิยมค้นหาใน เสิร์ชเอนจิน เกี่ยวกับข้าวมันไก่ จากกูเกิล เทรนด์ (Google Trends) พบว่า “น้ า จิ้ม ข้าวมัน ไก่ ส่วนผสม” คือค าหลักนิยมค้นหา นักการตลาดจึงน าค าหลักนี้มาแทรกในเนื้อหาโพสต์ดังนี้ “ข้าวมันไก่อุดรธานี อร่อย น้ า จิ้ม ข้าวมัน ไก่ ส่วนผสม จากเครื่องเทศชั้นดี เนื้อไก่แน่นฉ่ า” 2.4 เพิ่มแฮซแท็กที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหาในโพสต์ (Add relevant hashtags to your posts) บางครั้งนักการตลาดใช้แฮซแท็กมากเกินไป ส่งผลต่อการมองเห็นเนื้อหาอาจท าให้ผู้ เข้าชมเนื้อหาเกิดความร าคาญ ในปี 2022 อินสตาแกรม ได้เปิดเผยแนวทางการใช้แฮซแท็กช่วยให้ ผู้คนค้นพบเนื้อหาบนแพลตฟอร์มสื่อออนไลน์ แม้ว่ายังไม่ได้ติดตามเราก็ตาม โดยวิธีการดังนี้ ใช้แฮซแท็กโดยตรงในค าบรรยาย ใช้แฮซแท็กที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหาเท่านั้น ใช้แฮซแท็กที่เป็นที่รู้จัก เฉพาะกลุ่มและเฉพาะเจาะจง จ ากัดแฮซแท็กไว้ที่ 3 ถึง 5 ต่อโพสต์ อย่าใช้แฮซแท็กที่ไม่เกี่ยวข้อง หรือกว้างเกินไป เช่น #explorepage ซึ่งอาจส่งผลให้ระบบมองว่าเป็นสแปม 2.5 เพิ่มแท็กในโพสต์ (Add tags to posts) หากในโพสต์สื่อสังคมออนไลน์มีแบรนด์ หรือลูกค้ารายอื่น สิ่งที่ควรท าคือการแท็กบุคคลนั้นในโพสต์ด้วย เนื่องจากจะช่วยสร้างการมีส่วนร่วม ในโพสต์ กระตุ้นให้เกิดการสนทนาและสร้างการสื่อสารที่เป็นธรรมชาติ หากต้องการให้โพสต์มีเนื้อหา ที่ผู้ใช้สร้างขึ้น ควรตรวจสอบให้แน่ใจว่าเราได้แท็กใครก็ตามที่เป็นเนื้อหาต้นฉบับ ซึ่งผู้คนหรือธุรกิจที่ ถูกแท็กมักจะแบ่งปันหรือแชร์เนื้อหาในโพสต์นั้นในแวดวงสื่อสังคมออนไลน์ 3. การเพิ่มประสิทธิภาพส าหรับการเปลี่ยนแปลง (Optimize for more conversions) เป็นการกระตุ้นให้ผู้เข้าชมเนื้อหาในสื่อสังคมออนไลน์ เปลี่ยนเป็นผู้ซื้อ หรือตามวัตถุประสงค์ที่เรา อนุศ ต้องการ ซึ่งเรียกว่า คอนเวอร์ชัน (Conversion) มีเทคนิคดังนี้ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

222 | บทที่ 7 ก ารตลาดสื่อสังคมออนไลน์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 3.1 รวม CTA และลิงก์ในหน้าแสดงประวัติบนสื่อสังคมออนไลน์ (Include a CTA and line in bio) หากเป้าหมายหลักในสื่อสังคมออนไลน์คือการเพิ่ม การเปลี่ยนแปลง ให้เพิ่มค า กระตุ้นการตัดสินใจ และลิงก์ไปยังเว็บไซต์ตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ หรือเว็บไซต์ขายสินค้าที่องค์กร สร้างขึ้น หรือหน้าแรกของเว็บไซต์ (Landing Page) ในหน้าแสดงประวัติบนสื่อสังคมออนไลน์ ซึ่งจะ ช่วยให้ผู้ชมเนื้อหาเห็นเนื้อหาและสามารถคลิกไปยังแพลตฟอร์มที่ก าหนดลิงก์ โดยค าที่มีการแทรก ลิงก์ลงไปนั้น เรียกว่า Call to action หรือ CTA 3.2 ป รั บ ป รุ งป ร ะ สิ ท ธิ ภ าพ ลิ ง ก์ ด้ ว ย Urchin Tracking Modules : UTMs (Optimize your links with UTMs) เป็นเครื่องมือในช่วยในการวัดผล ช่วยให้ทราบว่ามีปริมาณ การเข้าชมเว็บไซต์มาจากเว็บไซต์ สื่อ และแพลตฟอร์มใด มีรูปแบบใช้งานโดยอาศัยหลักการใส่ค่า พารามิเตอร์ (Parameter) ต่อท้าย URL Address เพิ่มประสิทธิภาพลิงก์เป็นสิ่งส าคัญช่วยให้นักการ ตลาดเข้าใจว่าผู้เข้าชมมีส่วนร่วมกับลิงก์ของเราอย่างไร การติดตามพฤติกรรมของลูกค้าจะช่วยให้ ทราบว่าโพสต์ใดกระตุ้นให้เกิดการเข้าชมเว็บไซต์มากที่สุดและโพสต์ใดที่ไม่มีผู้เข้าชม ซึ่งจะช่วยให้ ออกแบบเนื้อหาได้ตรงกับความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายและช่วยเปลี่ยนจากผู้เข้าชมเป็น ลูกค้า 4. การเพิ่มประสิทธิภาพส าหรับการเข้าถึง (Optimize for accessibility) เป็นการเพิ่ม การเข้าถึงเนื้อหา โดยใช้เนื้อหาประเภทภาพ ร่วมกับการใช้ข้อความ เสียง และค าบรรยายวิดีโอ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้หลากหลายทั้งผู้ปกติและผู้พิการ มีรายละเอียดดังนี้ 4.1 ตรวจสอบว่าภาพที่ใช้มีขนาดเหมาะสม (Make sure the images you use are the right size) การใช้ภาพถ่ายและภาพกราฟิกที่ไม่มีคุณภาพจะส่งผลต่อภาพลักษณ์ของแบ รนด์ให้ดูไม่เป็นมืออาชีพและอาจท าให้ระบบแพลตฟอร์มที่เลือกใช้มองว่าเป็นสแปม ดังนั้นจึงควร ตรวจสอบให้แน่ใจว่าภาพที่ใช้ในแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์เป็นภาพความละเอียดสูงที่ไม่ครอบ (Crop) ตัดมากเกินไป ภาพสื่อถึงแบรนด์ และแสดงความแท้จริง (Authentication) ของธุรกิจอย่าง ชัดเจน ใช้ภาพโปรไฟล์ของธุรกิจให้สอดคล้องกันในทุกช่องทางสื่อสังคมออนไลน์ ซึ่งจะช่วยให้ผู้ชม จดจ าแบรนด์ได้ ส าหรับภาพที่ปรากฏบนฟีดและเรื่องราว (Story) จะมีขนาดและความละเอียด แตกต่างกันในแต่ละแพลตฟอร์ม จึงต้องวางแผนจัดเตรียมภาพที่เป็นภาพเดียวกันให้รองรับหลาย อนุศ แพลตฟอร์ม ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 7 การตลาดเชิงเนื้อหา | 223 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 4.2 เพิ่มค าอธิบายข้อความเพิ่มเติมจากเนื้อหาภาพ (Add additional text captions from the image content) เนื้อหาภาพโดยเฉพาะภาพกราฟิกสามารถสร้างแรงจูงใจ ในการหยุดอ่านและคลิกเพื่อรับชมเนื้อหา และนิยมใช้กันบนแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ แต่เนื่องจากผู้เข้าชมแต่ละคนมีข้อจ ากัดแตกต่างกัน เช่น ผู้พิการทางสายตา การใช้ค าอธิบายเพิ่มเติม จากเนื้อหาที่เป็นภาพเพียงอย่างเดียว จะช่วยให้เข้าใจความหมายและสิ่งที่นักการตลาดต้องการสื่อ โดยแพลตฟอร์ม Facebook Twitter LinkedIn และ Instagram มีช่องส าหรับใส่ค าอธิบายเพิ่มเติม ในส่วนของวิดีโอสื่อสังคมออนไลน์ควรมีค าอธิบายเพื่อให้ผู้พิการทางการได้ยินเข้าใจเนื้อหาภายใน วิดีโอ ซึ่งผู้ที่ชมวิดีโอที่มีค าบรรยายมักจะจดจ าสิ่งที่เห็นได้จากวิดีโอได้ดี 5. การเพิ่มประสิทธิภาพโดยรวม (Overall performance enhancement) นักการ ตลาดควรมีการวิเคราะห์ประสิทธิภาพสื่อสังคมออนไลน์อย่างเป็นวิชาการเพื่อให้ได้ข้อมูลและข้อสรุป ที่มีความส าคัญเกี่ยวกับเป้าหมายและวัตถุประสงค์ที่ก าหนดไว้ นอกจากนี้ยังต้องพิจารณาเชื่อมโยง กับกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีอยู่ว่าสื่อสังคมออนไลน์เป็นเครื่องมือที่สอดคล้องกับกลยุทธ์หรือไม่ อีกทั้ง ตรวจสอบว่าโพสต์เนื้อหาที่น าเสนอได้ถูกต้องตามแพลตฟอร์มที่ใช้งานหรือไม่ ระบบการโพสต์เช่นใช้ รูปภาพ วิดีโอ และข้อความร่วมกันหรือใช้เพียงรูปภาพ เมื่อตอบค าถามทั้งหมดดังกล่าวแล้ว ควรพิจารณาผลกระทบของกลยุทธ์ทางการตลาดที่ใช้ในการเพิ่มประสิทธิภาพสื่อสังคมออนไลน์ว่ามี ผลบวกหรือลบต่อธุรกิจอย่างไร การวิเคราะห์ประสิทธิภาพโดยรวมสามารถใช้เครื่องมือวิเคราะห์หรือ แดชบอร์ดได้ โดยการรวมร่วมกิจกรรมต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นกับสื่อสังคมออนไลน์ที่ใช้ และการเปรียบเทียบ ประสิทธิภาพของการโพสต์ในทุกช่องทางสื่อสังคมออนไลน์ หากพบว่าเนื้อหาหรือช่องทางใดที่ไม่ได้ รับความนิยมหรือมีการเข้าชมน้อย จะต้องปรับปรุงประสิทธิภาพของเนื้อหานั้นให้สอดคล้องกับ พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

224 | บทที่ 7 ก ารตลาดสื่อสังคมออนไลน์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ บทสรุป การตลาดสื่อสังคมออนไลน์ คือ การท าการตลาดผลิตภัณฑ์และบริการโดยใช้สื่อและ เครือข่ายสังคมออนไลน์ เพื่อแบ่งปันความคิด เนื้อหา มีส่วนร่วมกับธุรกิจ สร้างผลตอบแทนและความ เติมโตทางธุรกิจ สื่อสังคมออนไลน์มีความส าคัญในการบอกเราเรื่องราว เพิ่มการรับรู้ไปยัง กลุ่มเป้าหมาย ช่วยเพิ่มการเรียนรู้จากคู่แข่งขัน สร้างภาพลักษณ์แบรนด์ และความสัมพันธ์กับ กลุ่มเป้าหมาย โดยใช้เนื้อหาที่สร้างโดยนักการตลาดและเนื้อหาที่สร้างจากผู้ใช้งาน ส าหรับการสร้าง เนื้อหา สื่อสังคมออนไลน์มีเนื้อหาหลากหลายรูปแบบตามการเลือกใช้งาน เช่น วิดีโอ ภาพนิ่ง การถ่ายทอดสด และการสร้างแรงบันดาลใจ และเมื่อจ าแนกสื่อสังคมออนไลน์ตามรูปแบบเว็บไซต์ จะมีสื่อสังคมออนไลน์ที่ส าคัญ เช่น เฟซบุ๊ก ยูทูบ ติ๊กตอก เวิร์ดเพรส และอินสตราแกรม การใช้สื่อ สามารถเพิ่มการมีส่วนร่วมระหว่างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมายได้โดย เลือกช่วงเวลาที่เหมาะสม น าเสนอข้อเท็จริง และตอบสนองอย่างรวดเร็ว เมื่อท าการแบ่งปันเนื้อหาไปยังกลุ่มเป้าหมายแล้ว นักการตลาดหรือธุรกิจควรประเมินผลของการใช้สื่อสังคมออนไลน์ โดยใช้ตัวชี้วัดเชิงปริมาณ เปรียบเทียบกับผลการด าเนินงานในอดีต เนื่องจากท าให้ทราบว่าเนื้อหาที่น าส่งไปยังกลุ่มเป้าหมาย นั้นมีประสิทธิภาพเพียงใด และหากยังไม่บรรลุตัวชี้วัด สามารถปรับปรุงหรือเพิ่มประสิทธิภาพ สื่อสังคมออนไลน์ เช่น ใช้ค าหลักหรือคีย์เวิร์ด รวม CTA ในหน้าประวัติ (Bio) และใช้ภาพที่มีขนาด เหมาะสม เป็นต้น กรณีศึกษา กรณีศึกษาการตลาดสื่อสังคมออนไลน์: สตาร์บัคส์ สตาร์บัคส์และโซเชียลมีเดียเป็นคู่ที่เหมาะสมกันอย่างยิ่ง ในฐานะแบรนด์ที่เป็นที่นิยม ออนไลน์ เขาก าลังสร้างความสัมพันธ์กับโลกโซเชียลมีเดียด้วยการปรากฏตัวที่แข็งแกร่ง เขาสร้างเนื้อหาที่ถูกต้องเพื่อเพิ่มประสบการณ์ของผู้รักกาแฟของเขา แต่ว่าพวกเขาจะท าการตลาดได้ อย่างสมบูรณ์แบบทุกครั้งได้อย่างไร ? สตาร์บัคส์เรียนรู้วิธีการโฆษณาจากความเป็นที่รู้จักในโลก อนุศ ออฟไลน์ไปสู่การด าเนินงานออนไลน์ พวกเขาใช้โซเชียลมีเดียแต่ละแห่งโดยมีเป้าหมายที่แตกต่างกัน ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 7 การตลาดเชิงเนื้อหา | 225 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ เพื่อเสนอสิ่งที่ถูกต้องส าหรับกลุ่มเป้าหมาย โดยดึงดูดลูกค้ามากกว่าที่เคยมีมาก่อน พวกเขาตีความ สมดุลในเนื้อหาบนแพลตฟอร์มหลายแห่ง ประเด็นส าคัญการตลาดสื่อสังคมออนไลน์สตาร์บัคส์ 1. ตามแนวโน้ม ในทุกเหตุการณ์แบรนด์ควรใช้โอกาสจากการแสดงความคิดเห็นและทัศนคติ ของลูกค้ามาใช้สร้างความส าเร็จ สตาร์บัคส์จะเข้าร่วมและรับฟังเสียงหรือความคิดเห็นของลูกค้าที่ เป็นกระแส ตัวอย่างเช่น สตาร์บัคส์เชื่อมั่นในสิทธิของกลุ่ม LGBTQ+ เมื่อมีกระแสเกิดขึ้น สตาร์บัคส์ จะเปิดเผยและยืนยันความเชื่อผ่านแคมเปญ #ExtraShotOfPride และร่วมมือกับมูลนิธิ Born This Way เพื่อสนับสนุนชุมชน LGBTQ+ ในช่วงแคมเปญโซเชียลมีเดีย พวกเขาแชร์ค าคมและเรื่องราว ของพนักงานสตาร์บัคส์หลายคนที่มีความภาคภูมิใจในการเป็นตัวของตนเอง 2. น้อยกว่าเท่ากับมากกว่า สื่อสังคมออนไลน์ไม่ได้เกี่ยวกับปริมาณ แต่ขึ้นกับคุณภาพของ เนื้อหา สตาร์บัคส์ปฏิบัติตามหลัก “น้อยกว่าเท่ากับมากกว่า” เพื่อรักษามาตรฐานคุณภาพ แม้ในค า บรรยายเช่นกัน การโพสต์เรื่อยๆ ในฟีดของผู้ติดตามเป็นสิ่งที่ไม่ควรท า ดังนั้นสตาร์บัคส์จึงเลือกแชร์ โพสต์ 5-6 โพสต์ต่อสัปดาห์ใน Instagram และโพสต์ 3-4 ครั้งต่อสัปดาห์ใน Facebook 3. เนื้อหาที่สร้างจากผู้ใช้งานเป็นราชาของทุกสิ่ง ในกรณีนี้สตาร์บัคส์หมดความกังวลเรื่อง สร้างเนื้อหาในทุกวัน เมื่อผู้ใช้งานสร้างเนื้อหาเอง ซึ่งสามารถสร้างความน่าเชื่อถือให้แก่แบรนด์ เช่น โพสต์ Facebook ที่สร้างจากลูกค้า โดยการกล่าวถึง เครื่องดื่มโอต์มิลค์ใหม่ และได้รับค าชมเชย จากบางคน สตาร์บัคส์ท าการแชร์เนื้อหาเหล่านี้ส่งผลให้เกิดความภาคภูมิใจในตัวลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ และยังกระตุ้นให้ลูกค้าคนอื่นต้องการแชร์เนื้อหาเช่นเดียวกัน 4. สร้างความสัมพันธ์การสร้างความสัมพันธ์กับผู้ชมเนื้อหาเป็นสิ่งส าคัญในการสร้างชื่อเสียง ของแบรนด์ ส าหรับสตาร์บัคส์จะตอบสนองต่อค าถามหรือปัญหาของลูกค้าอย่างรวดเร็ว และแสดง ความขอบคุณส าหรบการสอบถามการโพสต์ ซึ่งสิ่งเหล่านี้สร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อแบรนด์ สร้างความสัมพันธ์กับผู้ชมเป็นกติกาที่ไม่ต้องพูดถึงในการเป็นชื่อเสียงของแบรนด์ โซเชียลมีเดียใน ปัจจุบันได้รับผิดชอบในการให้บริการคุณภาพโดยช่วยให้แบรนด์สามารถตอบสนองอย่างรวดเร็วได้ 5. แคมเปญมากมาย สตาร์บัคส์เป็นที่รู้จักด้วยแคมเปญสื่อสังคมออนไลน์ที่สร้างนวัตกรรม ไม่ว่าจะเป็นการเปิดตัวสินค้าใหม่หรือช่วงเทศกาล สตาร์บัคส์มีการเสนอแคมเปญที่น่าตื่นเต้นเสมอ เช่น สตาร์บัคส์เปิดตัว #RedCupContest พร้อมรางวัลมูลค่า 4,500 ดอลลาร์ในช่วงคริสต์มาส อนุศ ปี 2016 ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

226 | บทที่ 7 ก ารตลาดสื่อสังคมออนไลน์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 6. การผสานงานร่วมกันของแพลตฟอร์ม การผสมผสานเนื้อหาของสตาร์บัคส์ที่สร้างขึ้นใน แต่ละแพลตฟอร์ม เป็นเนื้อหาเน้นการสร้างแรงบันดาลใจ ตัวอย่างเช่น ยูทูบของสตาร์บัคส์มีเนื้อหาที่ หลากหลายตั้งแต่เมนูอาหารไปจนถึงซีรีส์ อินสตาแกรมสตาร์บัคส์ใช้คุณสมบัติทั้งหมดในการ น าเสนอเนื้อหา โดยเน้นความสม่ าเสมอในการออกแบบและผสานเนื้อหาที่มีสีสันความสวยงาม อย่างลงตัว ค าศัพท์ประจ าบท ค าศัพท์ ความหมาย Awareness การสร้างความรู้และความสนใจแก่ผู้บริโภคต่อสินค้า หรือบริการของธุรกิจหรือแบรนด์ Call to Action: CTA ข้อความที่ออกแบบเพื่อสร้างแรงกระตุ้นให้กับผู้อ่าน เนื้อหากระท าการบางอย่าง เช่น คลิกสั่งซื้อสินค้า Conversion การเปลี่ยนแปลงจากสถานะหนึ่งไปยังสถานะอื่นที่ ผู้ใช้งานก าหนด เช่น เปลี่ยนจากผู้ชมเนื้อหาเป็นผู้ซื้อ สินค้าหรือลูกค้า Enhancement การเพิ่มประสิทธิภาพหรือการปรับปรุง เช่น การ ปรับปรุงเนื้อหาและการเพิ่มประสิทธิภาพคีย์เวิร์ด Forum แพลตฟอร์มที่ให้ผู้ใช้งานเป็นส่วนหนึ่งของการสนทนา โต้ตอบกันเกี่ยวกับเรื่องราวหรือประเด็นต่าง ๆ High quality content เนื้อหาที่มีคุณภาพสูง มีความคิดสร้างสรรค์และมี ความรู้หรือประโยชน์ต่อกลุ่มเป้าหมาย LGBTQ L - Lesbian กลุ่มผู้หญิงรักผู้หญิง G - Gay กลุ่มชายรักชาย B - Bisexual หรือกลุ่มที่รักได้ทั้งผู้ชายและผู้หญิง T - Transgender คือกลุ่มคนข้ามเพศ จากเพศชาย เป็นเพศหญิง หรือเพศหญิงเป็นเพศชาย Q - Queer คือ กลุ่มคนที่พึงพอใจต่อเพศใดเพศหนึ่ง โดยไม่ได้จ ากัดในเรื่องเพศ และความรัก อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 7 การตลาดเชิงเนื้อหา | 227 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ค าศัพท์ ความหมาย MEME ภาพหรือกราฟิกที่มีการแชร์เนื้อหาบนสื่อสังคม ออนไลน์สร้างความข าขันหรือความสนุกให้แก่ผู้ชม Private ประเด็นหรือเรื่องราวส่วนตัว ที่ไม่เปิดเผยต่อสาธารณะ เช่น โพสต์บนสื่อสังคมออนไลน์ตั้งค่าเป็น Private Search Engine Optimization: SEO กระบวนการปรับปรุงเว็บไซต์หรือเนื้อหาเพื่อเพิ่ม โอกาสแสดงในหน้าผลลัพธ์ค้นหาจากเสิร์ชเอนจิน Segmentation การแบ่งกลุ่มลูกค้า ที่มีความแตกต่างกัน ตามลักษณะ ประชากรศาสตร์ ภูมิศาสตร์ พฤติกรรม และความ ต้องการ Streaming กระบวนการส่งเสียง วิดีโอ หรือข้อมูลต่าง ๆผ่านอิน เทอร์เน้ตโดยไม่ต้องดาวน์โหลดไฟล์ไปยังอุปกรณ์ของ ผู้ใช้งาน User-generated Content: UGC เนื้อหาที่สร้างขึ้นโดยผู้ใช้งานหรือลูกค้าของธุรกิจหรือ แบรนด์ โดยไม่ใช่เนื้อหาที่สร้างโดยธุรกิจหรือแบรนด์ เอง แบบฝึกหัดท้ายบท 1. จงอธิบายความหมายการตลาดสื่อสังคมออนไลน์ 2. จงอธิบายความความส าคัญของการตลาดสื่อสังคมออนไลน์ 3. หากต้องการสร้างการรับรู้ไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายวัยกลางคนควรใช้เว็บไซต์สื่อสังคม ออนไลน์ใดจงอธิบายพร้อมให้เหตุผล 4. กลุ่มเป้าหมายมีความส าคัญกับการตลาดสื่อสังคมออนไลน์อย่างไรจงอธิบาย 5. ตัวชี้วัดเชิงปริมาณใดที่นิยมใช้วัดประสิทธิภาพสื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก ยกตัวอย่างมา 2 ตัวชี้วัดและอธิบายว่าเหตุใดจึงได้รับความนิยม อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

228 | บทที่ 7 ก ารตลาดสื่อสังคมออนไลน์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ แบบฝึกปฏิบัติ จงใช้คอมพิวเตอร์ค้นหาตัวชี้วัดเชิงปริมาณที่นิยมใช้วัดประสิทธิภาพสื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก และค้นหากรณีศึกษาของธุรกิจที่มีการน าสื่อสังคมออนไลน์มาใช้กระทั่งประสบผลส าเร็จ เอกสารอ้างอิง กรุงศรี. (2021) .รู้จัก Twitch แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งแห่งยุคเกมออนไลน์. สืบค้นเมื่อ 31 สิงหาคม 2565, จาก https://www.krungsri.com/th/plearn-plearn/twitch. ครีเอทีฟทอร์ค. (2022). 5 ค ำศัพท์ ที่คนซื้อ Facebook Ad ต้องรู้!. สืบค้นเมื่อ 31 สิงหาคม 2565, จาก t.ly/M-iY ลงทุนแมน. (2564). สรุป Spotify แอปที่ก ำลังมำแรงในไทย. สืบค้นเมื่อ 31 สิงหาคม 2565, จาก https://www.longtunman.com/1726. วรวรรณ องค์ครุฑรักษา. (2565). ตัวชี้วัดส ำคัญในกำรประเมินสื่อสังคมออนไลน์. สืบค้นเมื่อ 4 ตุลาคม 2565 จาก t.ly/Lj-s ส านักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2563). รำยงำนผลกำรส ำรวจพฤติกรรมผู้ใช้ อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2563. กรุงเทพฯ : ส านักงานพัฒนาธุรกรรมทาง อิเล็กทรอนิกส์. Bushey, R. (2021). how japan’ s most popular Messaging App Emerged from The 2011 Earthquake. Retieved September, 14 2022, form https://www.businessinsider.com/ history-of-line-japan-app-2014-1 Cooper, P., & Cohen, B. (2022). The Best Time to Post on Facebook, Instagram, TikTok, Twitter, and LinkedIn. Retieved October, 25 2022, form https://blog.hootsuite.com/best-time-to-post-on-facebook -twitter-instagram/ Datawords Group. (2020). UGC in 2020: the key to your marketing success. Retrieved Auguest, 19 2022, form https://www.datawordsgroup.com /ugc-in- 2020-the-key-to-your-marketing-success. อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 7 การตลาดเชิงเนื้อหา | 229 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ElAyd, H. (2018). The Effect of SoCal Media Marketing on Brand Awareness through Facebook. Open Access Library Journal, 5(10), 1-13. doi: 10.4236/oalib.1104977 eMarketing Insitute. (2018). Social Medis Marketing Fundamentals. Denmark: eMarketing Insitute. Hayes, A. (2021). What is Social media marketing (SMM). Retrieved September, 26 2022, form https://www.investopedia.com/terms/s/ social-media-marketing-smm.asp. Henderson, G. (2020). What Is Social Media Marketing?. Retrieved September, 19 2022, form https://www.digitalmarketing.org/blog /what-is-social-media-marketing. Hudson, M. (2020). What is Social Media?, Retrieved September, 22 2022, form https://www.thebalancesmb.com/what-is-social-media-2890301. Huyen, T. (2021). The effects of social media marketing on brand awareness through Facebook and Instagram. Finland: Seinajoki university of applied sciencesBusiness and Culture. IQBAL, M. (2022). YouTube Revenue and Usage Statistics (2022). Retieved Auguest, 31 2022, form https://www.businessofapps.com/data/youtubestatistics. Kotler, P. & Armstrong, G. (2018). Principles of Marketing. 17th ed. Pearson Education Limited: England. Mcarthur, M. (2021). "How Pinterest Is Different from Other Social Media Platforms – CMS Social Media Company Miami FL". Retieved Auguest, 31 2022, form https://www.quora.com/How-is-Pinterest-different-than-othersocial-platforms. Paniti, B. (2011). เปิดต ำนำน TikTok รวมเรื่องที่คุณต้องรู้ ของแอปวิดีโอที่มีมูลค่ำกิจกำร 2.5 ล้ำนล้ำน. สืบค้นเมื่อ 31 สิงหาคม 2565, จาก https://www.billionway.co/tiktok-2-5- million-application. Sano, D. (2009). "Twitter Creator Jack Dorsey Illuminates the Site's Founding Document". los angeles: Los Angeles Times. อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

230 | บทที่ 7 ก ารตลาดสื่อสังคมออนไลน์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ Systrom, K. (2010). "What is the history of Instagram". Retrieved Auguest, 29 2022, form http://www.quora.com/Instagram/What-is-the-history-of-Instagram. Tien, C. (2022). The Easiest Social Media Optimization Techniques to Try Now. Retieved October, 25 2022, form https://blog.hootsuite.com/social-mediaoptimization. wikipedia. (2021). Bloger. Retieved September, 11 2022, form https://isecosmetic.com/wiki/Blogger_(service) Wong, L. (2021). 9 Types of Social Media and How Each Can Benefit Your Business. Retrieved Auguest, 24 2022, form https://blog.hootsuite.co`m/types-of-social-media. wordpress. (2021). Wordpress Story. Retieved September, 11 2022, form https://wordpress.org/about. Zajac, J. (2022). Social Media Measurement: 11 Basic Definitions You Need To Know. Retieved October, 18 2022, form https://www.digitaldoughnut.com/ articles/2017/april/social-media-measurement-101- %E2%80%93-11-basic-definition. อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 8 การปรับปรุงประสิทธิภาพกลไกค้นหา | 231 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ แผนบริหารการสอนประจ าบทที่8 การปรับปรุงประสิทธิภาพกลไกค้นหา หัวข้อเนื้อหาประจ าบท 1. ความส าคัญของการปรับปรุงประสิทธิภาพกลไกค้นหา 2. เทคนิคโดยทั่วไปของการเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหา 3. การท างานของเสิร์ชเอนจิน 4. การออกแบบพัฒนาเว็บไซต์ให้เหมาะสมกับเครื่องมือค้นหา 5. การท าให้เว็บไซต์น่าเชื่อถือ 6. การท าให้เว็บไซต์น่าใช้งาน 7. การท าให้เว็บไซต์เน้นการค้นหา 8. E-A-T กับการเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหา 9. บทสรุป 10. กรณีศึกษา 11. ค าศัพท์ประจ าบท วัตถุประสงค์เชิงพฤติกรรม 1. เพื่อให้ผู้ศึกษาสามารถอธิบายความส าคัญของการปรับปรุงประสิทธิภาพกลไกค้นหา 2. เพื่อให้ผู้ศึกษาอธิบายเทคนิคการเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหา 3. เพื่อให้ผู้ศึกษาอธิบายการท างานของเสิร์ชเอนจิน 4. เพื่อให้ผู้ศึกษาอธิบายหลักการออกแบบพัฒนาเว็บไซต์ให้เหมาะสมกับเครื่องมือค้นหา 5. เพื่อให้ผู้ศึกษาอธิบายหลักการท าให้เว็บไซต์น่าเชื่อถือ น่าใช้งาน และเน้นการค้นหา 6. เพื่อให้ผู้ศึกษาอธิบายหลัก E-A-T ส าหรับเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหา อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

232 | บทที่ 8 ก ารปรับปรุงประสิทธิภาพกลไกค้นหา การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ วิธีการสอนและกิจกรรมการเรียนการสอนประจ าบท 1. บรรยายเนื้อหาบทเรียนที่เกี่ยวกับการปรับปรุงประสิทธิภาพกลไกค้นหา 2. อธิบายเทคนิคการเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหาและการท างานของเสิร์ชเอนจิน 3. อธิบายขั้นตอนการออกแบบพ้ฒนาเว็บไซต์ ให้น่าเชื่อถือ น่าใช้งาน และเน้นการค้นหา 4. แบ่งนักศึกษาออกเป็นกลุ่มย่อย กลุ่มละประมาณ 3-4 คน เพื่อยกตัวอย่างธุรกิจปัจจุบันที่ น าการปรับปรุงประสิทธิภาพกลไกค้นหามาประยุกต์ใช้ และอธิบายว่าได้น าหลักการในข้อใดหรือ ประเด็นใดในบทเรียนนี้มาใช้ 5. มอบหมายแบบฝึกหัดและแบบฝึกปฏิบัติ เพื่อให้นักศึกษาทบทวนความเข้าใจที่ได้จาก การศึกษาในบทเรียนดังกล่าว สื่อการเรียนการสอน 1. เอกสารประกอบการสอนวิชาการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 2. เอกสารต่างๆ ที่เกี่ยวข้องในเอกสารอ้างอิง 3. คอมพิวเตอร์เพื่อสืบค้นข้อมูลและฝึกปฏิบัติ 4. สื่อทัศนะวัสดุประกอบการสอน การวัดผลและการประเมินผล 1. การเข้าชั้นเรียนและการมีส่วนร่วมในชั้นเรียน 2. การตอบค าถาม การซักถามและการน าเสนอหน้าชั้นเรียน 3. แบบฝึกหัดที่มอบหมาย อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 8 การปรับปรุงประสิทธิภาพกลไกค้นหา | 233 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ บทที่ 8 การปรับปรุงประสิทธิภาพกลไกค้นหา การค้นหาข้อมูลและเนื้อหาในยุคปัจจุบันเป็นสิ่งส าคัญอย่างยิ่งส าหรับการค้นหาข้อมูลใน อินเทอร์เน็ต การท าให้มีผลลัพธ์ค้นหาที่มีประสิทธิภาพสามารถช่วยให้ผู้คนสามารถค้นหาข้อมูล เกี่ยวกับแบรนด์หรือธุรกิจที่ต้องการได้เร็วขึ้น แม่นย าขึ้น และมีประสิทธิภาพในการจัดเรียงผลลัพธ์ ค้นหาในเสิร์ชเอนจิน การปรับปรุงประสิทธิภาพกลไกค้นหาจึงเป็นกระบวนการที่ส าคัญในการพัฒนา ประสิทธิภาพให้ผู้คนสัมผัสกับแบรนด์ได้ง่ายขึ้น จากการส ารวจของ GlobalWebIndex หรือ GWI ในปี 2023 พบว่า ผู้บริโภคค้นพบแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ใหม่จาก เสิร์ชเอนจิน โฆษณาผ่านทีวี และ การบอกต่อระหว่างเพื่อและสมาชิกในครอบครัว (GWI, 2023) ดังนั้นในบทเรียนนี้ผู้ศึกษาจะได้ ทราบเกี่ยวกับ ความส าคัญและเทคนิคโดยทั่วไปของการเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหา การท างาน ของเสิร์ชเอนจิน การออกแบบพัฒนาเว็บไซต์ให้เหมาะสมกับเครื่องมือค้นหา การท าให้เว็บไซต์ น่าเชื่อถือ น่าใช้งาน และเน้นการค้นหา รวมถึงหลัก E-T-A กับการเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหา ความส าคัญของการปรับปรุงประสิทธิภาพกลไกค้นหา การปรับปรุงประสิทธิภาพกลไกการค้นหา (Search Engine Optimization: SEO) หรือ เรียกว่า SEO เป็นกระบวนการของการเพิ่มการมองเห็นเว็บไซต์ในโปรแกรมค้นหาหรือเสิร์ชเอ็นจิ นให้อยู่ในระดับสูงสุดในหน้าแสดงผลลัพธ์ค้นหาและได้รับระดับที่เหมาะสมของจ านวนครั้งเข้าชม กระบวนการท างานเริ่มจากการจัดโครงสร้างของเว็บไซต์ไปถึงการเชื่อมโยงกับเว็บไซต์อื่นซึ่งมี ความสัมพันธ์กับค าหลักหรือคีย์เวิร์ด (Keywords) ที่ใช้ในหน้าเว็บไซต์ เพื่อให้โปรแกรมตรวจจับหรือ รวบรวมข้อมูลที่เรียกว่า “สไปเดอร์” (Spider) หรือ “ครอลเลอร์” (Crawler) จัดท าดัชนีเว็บไซต์บน เวิลด์ไวด์เว็บและอัปเดตดัชนีอยู่เสมอ การท าให้โปรแกรมเหล่านี้สามารถตรวจจับเว็บไซต์ได้นั้น มีสิ่งส าคัญที่นักการตลาดควรให้ความส าคัญคือ ประการแรก สร้างดัชนีเว็บไซต์ให้โปรแกรมตรวจจับ ได้ง่ายขึ้น ประการที่สอง ท าให้เว็บไซต์ตอบสนองต่ออัลกอริทึมของเครื่องมือค้นหามากที่สุดเท่าที่จะ เป็นไปได้และการท าให้ติดอันดับการค้นหานั้นมีทั้งรูปแบบทั่วไปที่ไม่ต้องเสียเงิน และมีแบบที่ต้องเสีย เงิน (eMarketing Insitute, 2018, p.11) อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

234 | บทที่ 8 ก ารปรับปรุงประสิทธิภาพกลไกค้นหา การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ในส่วนของวิธีการที่ส่งผลต่อการจัดอันดับในหน้าแสดงผลลัพธ์ค้นหา (Search engine result page: SERP) เช่น การใช้คีย์เวิร์ดที่ได้รับความนิยม การประมูลคีย์เวิร์ด การเขียนบทความ เชื่อมโยงระหว่างเนื้อหาภายในเว็บไซต์ และการจ่ายเงินซื้อโฆษณา เป็นต้น ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภค สนใจสินค้าเกี่ยวกับสบู่สมุนไพร เมื่อค้นหา โดยใช้ค าว่า สบู่ สมุนไพร ในเสิร์ชเอนจินจากนั้นมีการ แสดงเว็บไซต์ของธุรกิจในหน้าแสดงผลลัพธ์ค้นหาในหน้าแรกและอยู่ในล าดับแรก ๆ ซึ่งจะส่งผลต่อ การคลิกเพื่อเข้าชมเนื้อหาในเว็บไซต์มากกว่าในล าดับท้าย ๆ หรือในหน้าที่สอง (Barney, 2022) แล้วเหตุใดการเพิ่มประสิทธิภาพการค้นหาจึงมีความส าคัญในการสร้างการรับรู้ไปยังกลุ่ม ผู้บริโภคเป้าหมาย ทั้งที่ในปัจจุบันมีแพลตฟอร์มหลากหลาย เช่น สื่อสังคมออนไลน์ วิดีโอออนไลน์ ช่วยให้ธุรกิจน าเว็บไซต์มาแสดงผลในแพลตฟอร์มนั้น เพื่อดึงดูดให้ผู้เยี่ยมชมมายังเว็บไซต์ ถึงแม้ว่า การท างานร่วมกันระหว่างแพลตฟอร์มและเว็บไซต์จะเป็นที่นิยม แต่เสิร์ชเอนจินเองเปรียบเสมือน แกนหลักของการประชาสัมพันธ์เพื่อให้มองเห็นเว็บไซต์ เสมือนทางหลวงที่มีการจราจรทาง อินเทอร์เน็ตไหลผ่านมาพบจุดหมายปลายทางนั่นคือ เว็บไซต์ จากข้อมูลของนิตยสาร ฟอบส์ (Forbes, 2013) ปี 2556 โดยทิม วอร์สตอล (Worstall, 2013) กล่าวว่า เสิร์ชเอนจินของกูเกิล (Google) มีการใช้งานคิดเป็นนร้อยละ 40 ของปริมาณการใช้งานอินเทอร์เน็ตทั้งหมด หากสามารถ ท าให้เว็บไซต์ติดอันดับการค้นหาในเสิร์ชเอนจินของกูเกิลได้ ย่อมส่งผลต่อการสร้างการรับรู้ การจูงใจ การประชาสัมพันธ์ นักการตลาดจึงพยายามแสวงหาวิธีการที่จะท าให้เว็บไซต์ของตนเองติดอันดับ แรกจากการค้นหา ซึ่งน าไปสู่การเปลี่ยนจากผู้เข้าชมเป็นผู้ซื้อในที่สุด เทคนิคโดยทั่วไปของการเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหา เทคนิคของการเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหา เป็นการท าความใจเกี่ยวกับอัลกอริทึมและ โครงสร้างของอินเทอร์เน็ต นักการตลาดควรเข้าใจก่อนว่า SEO เป็นส่วนหนึ่งของการตลาดผ่าน เครื่องมือค้นหา (Search engine marketing: SEM) ซึ่งประกอบด้วยการท า SEO โดยเน้น การเข้าถึงของผู้ชมโดยให้เป็นไปตามธรรมชาติ หรือเรียกว่า แบบออร์แกนิก (Organic) และการซื้อ โฆษณาในรูปแบบจ่ายต่อคลิก (Pay per click: PPC) เพื่อเพิ่มการเข้าชมเว็บไซต์ ปัจจุบันนิยมใช้ค า ว่า SEO ส าหรับการเพิ่มประสิทธิภาพแบบออร์แกนิก และ SEM ส าหรับการเพิ่มประสิทธิภาพกลไก อนุศ ค้นหาแบบช าระเงิน ในทางเทคนิคการท า SEO จะต้องอาศัยความเข้าใจในขั้นตอน การจัดท าและ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 8 การปรับปรุงประสิทธิภาพกลไกค้นหา | 235 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ระยะเวลาอย่างน้อย 6 เดือน ซึ่ง SEM ใช้ขั้นตอนเช่นเดียวกัน แต่จะเน้นเรื่องของการใช้เงินเพื่อ ประมูลค าหลักที่เกี่ยวข้องกับเว็บไซต์ให้แสดงผลในหน้าแสดงผลลัพธ์ค้นหา (SERP) และใช้เวลาน้อย กว่า SEO การใช้เทคนิคของการจัดท า SEO สามารถแบ่งเป็น 2 ประเภทหลัก ที่เรียกว่า สายขาว (Whitehat SEO) สายด า (Blackhat SEO) และสายเทา (Greyhat SEO) โดยสายขาว (Whitehat SEO) คือ การเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหาตามกฎระเบียบของผู้ให้บริการเสิร์ชเอนจิน เน้นการสร้าง ฐานผู้ใช้งานหรือผู้เข้าชม โดยใช้เนื้อหาที่มีคุณภาพร่วมกับคีย์เวิร์ด และการใช้ลิงก์เชื่อมโยงกันทั้ง ภายในและภายนอกเว็บไซต์ สายด า (Blackhat SEO) คือ การใช้เทคนิคที่ไม่อยู่ภายใต้กฏระเบียบ ของผู้ให้บริการเสิร์ชเอนจิน ไม่เป็นที่ยอมรับโดยทั่วไป ซึ่งวิธีนี้จะสร้างผลลัพธ์ในระยะสั้น เพิ่มอันดับ การค้นหาอย่างรวดเร็ว ใช้เทคนิคต่าง ๆ หลอกเครื่องมือค้นหา เช่น การใช้คีย์เวิร์ดหลายค าและ เปลี่ยนสีให้เป็นสีเดียวกันกับสีพื้นหลังเว็บไซต์ และการใช้แท็กที่ไม่เกี่ยวกับเนื้อหาภายในเว็บไซต์ เมื่อถึงจุดหนึ่งที่ระบบตรวจสอบว่ามีการโกงหรือผิดกฎ อาจส่งผลให้เว็บไซต์นั้นได้รับการลงโทษ ถึงขั้นสูญเสียอันดับหรืออาจถูกลบข้อมูลออกจากผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหา (eMarketing Insitute, 2018, p.14) ส าหรับเทคนิคที่นิยมใช้กันทั่วไปในการท า SEO มีดังนี้ 1. ท าให้เว็บไซต์เต็มไปด้วยข้อความที่มีคีย์เวิร์ดที่คาดว่าจะมีผู้คนค้นหาเกี่ยวกับเนื้อหาที่ ปรากฏอยู่ภายในเว็บไซต์ รวมถึงการเพิ่มคีย์เวิร์ดที่เกี่ยวข้องในส่วนของเมตาแท็กของเว็บไซต์ 2. สร้างแท็กชื่อที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหาและไม่ซ้ ากันในทุกหน้าเว็บเพจเพื่อช่วยให้เครื่องมือ ค้นหาเข้าใจเนื้อหา 3. สร้างเนื้อหาข่าวหรือสื่อที่อยู่ภายในกระแส หรือข่าวที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหาภายในเว็บไซต์ รวมทั้งใส่ลิงก์อ้างอิง เพื่อรักษาเกณฑ์ของลิงก์ ซึ่งลิงก์ที่ลิงก์ไปยังเว็บไซต์อื่น เรียกว่า ลิงก์ภายนอก (External Links) 4. ลิงก์ภายนอก (External Links) เป็นลิงก์ที่น าเราออกจากหน้าเว็บไซต์หนึ่งไปยังอีกหน้า หนึ่งของเว็บไซต์อื่น แบ่งออกเป็น 2 ประเภท ได้แก่ (ลิงก์เข้า) Inbound Link หรือ (ลิงก์ย้อนกลับ) Backlink เป็นลิงก์ภายนอกเมื่อมีการคลิกลิงก์ภายในเว็บไซต์จะเชื่อมโยงไปยังเว็บไซต์เรา และ (ลิงก์ออก) Outbound Link เป็นลิงก์ภายนอกเมื่อมีการคลิกลิงก์ภายในเว็บไซต์จะเชื่อมโยงไป ยังเว็บไซต์อื่น 5. รักษาความอิ่มตัวของเครื่องมือค้นหาในระดับที่เหมาะสมและท าการเปรียบเทียบกับ อนุศ คู่แข่งอย่างสม่ าเสมอ ซึ่งความอิ่มตัวของเครื่องมือค้นหา คือ ค าที่แสดงถึงจ านวนหน้าของเว็บไซต์ที่มี ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

236 | บทที่ 8 ก ารปรับปรุงประสิทธิภาพกลไกค้นหา การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ การใช้งานและได้รับการจัดท าดัชนีโดยเครื่องมือค้นหา เป็นการวัดว่าความพยายามในการเพิ่ม ประสิทธิภาพกลไกค้นหานั้นประสิทธิภาพเพียงใด 6. ใช้แหล่งข้อมูลออนไลน์ เช่น Google Trends, Google Analytics, Trends Wisesight เพื่อค้นหาพฤติกรรมปัจจุบันในการใช้สื่อออนไลน์ของผู้บริโภค รวมทั้งคีย์เวิร์ด แฮซแท็ก ที่ก าลังเป็น ที่นิยมในแต่ละหัวข้อ และน ามาใช้ร่วมกับเนื้อหาภายในเว็บไซต์ 7. ใช้คีย์เวิร์ดที่ได้รับความนิยม ร่วมกับเนื้อหาภายในเว็บไซต์ ในร้อยค าแรกของเนื้อหา 8. สร้างลิงก์เพื่อลิงก์ย้อนกลับมายังเว็บไซต์โดยอาศัยผู้ให้บริการเว็บท่า (Web Portal) หรือ สารบัญเว็บไซต์ (Web Directory) ซึ่งเป็นระบบจัดเก็บรวบรวมลิงก์ของเว็บไซต์ต่าง ๆ ไว้เป็น หมวดหมู่ โดยแต่ละหมวดหมู่มีการแบ่งเป็นหมวดหมู่ย่อย เช่น หมวดการศึกษา สามารถแบ่ง หมวดหมู่ย่อยเป็น โรงเรียน สถาบันกวดวิชา และการศึกษาต่อต่างประเทศ 9. สร้างลิงก์เชื่อมโยงกันระหว่างหน้าในเว็บไซต์เดียวกัน (Internal links) ให้มีการลิงก์ไปมา ระหว่างหน้าเพจมากยิ่งขึ้น หลังจากที่ทราบเทคนิคทั่วไปส าหรับการเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหาแล้ว สิ่งที่ควรทราบต่อ จากนี้คือ กระบวนการท างานของเสิร์ชเอนจิน เนื่องจากหากนักการตลาดเข้าใจกระบวนการท างาน จะส่งผลให้การเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหามีประสิทธิภาพดียิ่งขึ้น การท างานของเสิร์ชเอนจิน เสิร์ชเอนจินท าหน้าที่รวบรวมข้อมูลหน้าเว็บไซต์ (Web page) หลายพันล้านหน้าโดยใช้ โปรแกรมรวบรวมข้อมูล หรือเรียกว่า สไปเดอร์ (Spider) หรือ บอท ( Bot) ท าหน้าที่รวบรวมข้อมูล ส ารวจเว็บไซต์ ตามลิงก์ที่ปรากฏหน้าเว็บไซต์ไปยังเว็บไซต์ใหม่ ซึ่งจะเพิ่มลงในดัชนีผลลัพธ์ของ เสิร์ชเอนจิน โจซัว ฮาร์ดวิด (Hardwick, 2022) ได้อธิบายเกี่ยวกับกระบวนการท างานของ เสิร์ชเอนจิน ดังนี้ 1. พื้นฐานของเสิร์ชเอนจิน (Basics of search engines) เสิร์ชเอนจิน คือ ฐานข้อมูลที่ สามารถค้นหาเนื้อหาเว็บไซต์ ประกอบด้วย 2 ส่วนหลัก ได้แก่ ดัชนีการค้นหา เป็นคลังข้อมูลเกี่ยวกับ หน้าเว็บไซต์หรือเว็บเพจ และอัลกอริทึมการค้นหา เป็นโปรแกรมคอมพิวเตอร์ที่ก าหนดผลลัพธ์ที่ตรง อนุศ กับดัชนีการค้นหา โดยมีเป้าหมายเพื่อมอบผลลัพธ์ที่ดีที่สุดและเกี่ยวข้องมากที่สุดแก่ผู้ใช้งาน ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 8 การปรับปรุงประสิทธิภาพกลไกค้นหา | 237 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ เมื่อมีการค้นหาข้อมูล เครื่องมือค้นหาได้รับรายได้จาก ดัชนีการค้นหา และ การช าระเงินค่าโฆษณา และได้รับรายได้ทุกครั้งที่มีการคลิกลิงก์(PPC) รูปที่ 8.1 แสดงผลลัพธ์การค้นหา คีย์เวิร์ด ยางรถยนต์ จากเสิร์ชเอนจินกูเกิล ที่มา : Google, 2022 จากรูปเป็นการค้นหาข้อมูล โดยกรอกค าว่า ยางรถยนต์ ลงในช่องคนหาข้อมูลภายใน เสิร์ชเอนจินกูเกิล โปรแกรมแสดงผลในหน้าผลลัพธ์ค้นหา (SERP) ซึ่งเป็นส่วนที่เจ้าของเว็บไซต์หรือ ธุรกิจมีการซื้อโฆษณาจากกูเกิล และพบว่า คีย์เวิร์ด ยาง รถยนต์ มีต้นทุนต่อการคลิก (CPC) ส าหรับ การน าเสนอราคา ระหว่าง 1.64 ถึง 6.91 บาท (Google Ads, 2022) 2. การสร้างดัชนี (Indexing) ผู้ให้บริการเสิร์ชเอนจินในแต่ละรายมีกระบวนการท างาน ของตนเอง ผู้เขียนขอยกตัวอย่างกระบวนการสร้างดัชนีของกูเกิล ดังรูปที่ 8.2 อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

238 | บทที่ 8 ก ารปรับปรุงประสิทธิภาพกลไกค้นหา การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ รูปที่ 8.2 แสดงขั้นตอนการสร้างดัชนีของเสิร์ชเอนจินกูเกิล ที่มา : ปรับปรุงจาก Google, 2022 จากรูปมีกระบวนการสร้างดัชนี แบ่งออกเป็น 4 ขั้นตอนดังนี้ 2.1 ยูอาร์แอล (URLs) เป็นกระบวนการแรกที่กูเกิลรู้จัก วิธีการที่ท าให้กูเกิลค้นพบ ยูอาร์แอล โดยหลักและพบบ่อย คือ ลิงก์ย้อนกลับ (Backlink) เป็นลิงก์จากเว็บไซต์อื่นเชื่อมโยงมายัง เว็บไซต์เรา แผนผังเว็บไซต์ (Site map) เป็นการจัดท าแผนผังเว็บไซต์เพื่อบอกกูเกิลว่าหน้าใดส าคัญ และการส่ง ยูอาร์แอลไปยังกูเกิล ซึ่งกูเกิลอนุญาตให้เจ้าของเว็บไซต์ร้องขอให้กูเกิลรวบรวมข้อมูล 2.2 โปรแกรมรวบรวมข้อมูล (Crawler) เป็นโปรแกรมใช้ส าหรับรวบรวมข้อมูลท างาน แบบอัตโนมัติ (Bot) ที่เรียกว่า สไปเดอร์ (Spider) ท าการเก็บรวบรวมข้อมูลเว็บไซต์ 2.3 การประมวลผลและแสดงผล (Processing & rendering) เป็นการประมวลผลที่ กูเกิลท าความเข้าใจและแยกข้อมูลส าคัญออกจากหน้าเว็บไซต์ที่ท าการรวบรวมข้อมูล จากรหัสหรือ โค้ด (Code) ภายในเว็บไซต์ และแสดงผลเนื้อหาที่ส าคัญ 2.4 ดัชนี (Index) การสร้างดัชนี เป็นการเพิ่มข้อมูลที่ประมวลผลจากหน้าที่รวบรวม ข้อมูล ดัชนีค้นหา คือ ข้อมูลหรือสิ่งที่ผู้ใช้งานสามารถค้นพบโดยใช้เสิร์ชเอนจิน ดังนั้น การจัดท าดัชนี จึงมีความส าคัญกับนักการตลาด ซึ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายจะค้นพบเว็บไซต์ของเราได้จากการแสดงผล ดัชนี 3. การจัดอันดับ (Ranking) ปัจจัยที่ส่งผลต่อการจัดอันดับที่ส าคัญในหน้าแสดงผลลัพธ์ ค้นหาของกูเกิลมีดังนี้ 3.1 ลิงก์ย้อนกลับ (Back link) คือการลิงก์จากหน้าเว็บไซต์อื่นมายังเว็บไซต์เรา เป็นปัจจัยที่มีความส าคัญในการจัดอันดับและนิยมใช้ในการท า SEO จึงเป็นสาเหตุให้นักการตลาด อนุศ นิยมสร้างเนื้อหาบทความที่มีคุณภาพหรือเป็นประเด็นที่น่าสนใจอยู่ในกระแสสังคมช่วงเวลานั้น ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 8 การปรับปรุงประสิทธิภาพกลไกค้นหา | 239 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ซึ่งช่วยให้เว็บไซต์อื่นน าลิงก์ของเราไปแสดงผลหน้าเว็บไซต์และเกิดการปริมาณการเข้าชมเพิ่มขึ้น และส่งผลต่อการจัดอันดับของเสิร์ชเอนจิน นักการตลาดสามารถตรวจสอบลิงก์ย้อนกลับได้โดยใช้ เว็บไซต์SEMrush.com 3.2 ความเกี่ยวข้อง (Relevance) เป็นประโยชน์ของผลลัพธ์ที่ผู้ใช้งานเสิร์ชเอนจินได้รับ จากการค้นหา โดยความเกี่ยวข้องนี้ เช่น การมีคีย์เวิร์ดที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหาในหน้าเว็บไซต์ ประโยชน์ ที่ผู้อ่านได้รับ ความสัมพันธ์ระหว่างผู้เขียนบทความในเว็บไซต์กับความรู้หรืออาชีพ และความ น่าเชื่อถือของบทความ เป็นต้น 3.3 ความสด (Freshness) เป็นปัจจัยการจัดอันดับที่ขึ้นกับข้อความค้นหา หากมีการใช้ คีย์เวิร์ดที่ได้รับความนิยมหรือมีการค้นหาในขณะนั้น จะส่งผลต่อประสิทธิภาพของการจัดอันดับการ ค้นหาเพิ่มสูงขึ้น เป็นเหตุผลว่าท าไมนักการตลาดจึงเลือกใช้ ค า ที่นิยมในช่วงเวลานั้น เช่น ตัวแม่ แม็กกาซีน ตัวตึง และ แน่นะวิ (Trends Wisesight, 2565) 3.4 ความเร็วในการโหลดหน้าเพจ (Page speed) เป็นเวลาเฉลี่ยที่ใช้ส าหรับโหลด หน้าเพจแสดงผลในเว็บเบราว์เซอร์ทั้งในเดสก์ทอปและโทรศัพท์มือถือ ความเร็วในการโหลดขึ้นกับ ปัจจัยหลายอย่าง เช่น คุณภาพของเซิร์ฟเวอร์ ขนาดไฟล์ การบีบอัดรูปภาพ และอื่น ๆ ตัวอย่าง มาตรวัด เช่น Time to First Byte (TTFB) เป็นการประเมินระยะเวลาจนกว่าจะเริ่มกระบวนการ โหลดหน้าเพจ Fully Loaded Page (FLP) เป็นการวัดระยะเวลาหน้าเพจที่ต้องการจนกระทั่งโหลด หน้าเพจครบร้อยละ 100 (เป็นวิธีการวัดเพจที่ตรงที่สุด) และ First Meaningful Paint (FMP)/First Contextual Paint (FCP) เป็นการวัดระยะเวลาที่ผู้อ่านสามารถเข้าใจความหมายของหน้าเพจ เป็น ก า ร วั ดที่ให้ค ว าม ส าคัญ กับ ผู้ใ ช้ง าน ส าม า ร ถต ร ว จสอบค ว ามเ ร็ วหน้ าเพ จ เ ว็ บไ ซ ต์ ได้ที่เว็บไซต์ Pagespeed.web.dev 3.5 ก าหนดค่าให้เหมาะสมกับมือถือ (Mobile-friendliness) เป็นการก าหนด การแสดงผลให้หน้าเว็บเพจแสดงผลได้ดีหรือเหมาะสมกับขนาดของหน้าจอมือถือรวมถึงอุปกรณ์ เคลื่อนที่อื่น ๆ ซึ่งปัจจุบันเป็นสิ่งจ าเป็นเนื่องจากปัจจุบันผู้บริโภคนิยมเข้าใช้งานเยี่ยมชมเว็บไซต์ จากอุปกรณ์ สมาร์ตโฟน ตัวอย่างที่นิยมใช้ปัจจุบันคือ การออกแบบเว็บไซต์แบบตอบสนองต่อการ แสดงผลของอุปกรณ์ใช้งาน (Responsive website) คือ การออกแบบให้ผู้เข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ได้รับ ประสบการณ์ที่ดีในทุกอุปกรณ์ โดยเว็บไซต์สามารถปรับเข้ากับทุกขนาดหน้าต่างเบราว์เซอร์ อนุศ เหมาะสมทั้งเนื้อหาและวัตถุต่าง ๆ โดยยังคงมีการแสดงผลเนื้อหา โค้ด HTML และ URL เช่นเดิม ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

240 | บทที่ 8 ก ารปรับปรุงประสิทธิภาพกลไกค้นหา การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 4. การปรับแต่งผลลัพธ์ตามผู้ใช้งาน (Personalize results) กูเกิลมีการปรับแต่งผลลัพธ์ การค้นหาส าหรับผู้ใช้งานแต่ละคนโดยใช้ข้อมูล เช่น ต าแหน่ง ภาษา ประวัติการค้นหา เพื่อมอบ ประสบการณ์ที่ดีแก่ผู้ใช้งานเสิร์ชเอนจิน รายละเอียดเพิ่มเติมดังนี้ 4.1 ต าแหน่งที่ตั้ง (Location) กูเกิลใช้ต าแหน่งของผู้ใช้งานเพื่อปรับแต่งผลลัพธ์การ ค้นหา ส่งผลให้ผู้ใช้งานที่อยู่ในประเทศไทย เมื่อค้นหาด้วย คีย์เวิร์ด “อาหาร” ในเสิร์ชเอนจิน จะแสดงผลลัพธ์ค้นหาเว็บไซต์เกี่ยวกับอาหาร 4.2 ภาษา (Languages) เมื่อค้นหาด้วยคีย์เวิร์ด ที่ต้องการ เช่น สุขภาพ เสิร์ชเอนจิน แสดงผลลัพธ์ค้นหาเว็บไซต์ เป็นภาษาไทย ซึ่งเป็นภาษาตาม ต าแหน่งที่ตั้งของผู้ใช้งาน 4.3 ประวัติการค้นหา (Search history) กูเกิลจะบันทึกสิ่งที่ผู้ใช้งานท า (คีย์เวิร์ด) และสถานที่ (เว็บไซต์) ที่เคยไป เพื่อให้ผู้ใช้งานได้รับประสบการณ์การค้นหาที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น เช่น เมื่อค้นหา คีย์เวิร์ด “ยางรถยนต์” บ่อย ๆ เสิร์ชเอนจิน จะเสนอคีย์เวิร์ด “ยางรถยนต์ ขอบ 15” “ยางรถยนต์ ใกล้ ๆ” เพิ่มเติมแก่ผู้ใช้งาน จะเห็นได้ว่าการท างานของเสิร์ชเอนจินมีหลายขั้นตอน ขั้นตอนที่ผู้เขียนน าเสนอเป็นของผู้ ให้บริการกูเกิลเท่านั้น หากเป็นผู้ให้บริการรายอื่น เช่น ไมโครซอฟท์บิง (Microsoft Bing) จะมีขั้นตอนที่แตกต่างกัน ส าหรับรายละเอียดเกี่ยวกับการใช้งานโปรแกรมที่เกี่ยวข้อง เช่น Google Ads, Google Trends, Neilpatel, Google Businesses, Wordpress, ซึ่งเกี่ยวข้องกับ การเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหานั้น ผู้เขียนจะอธิบายเชิงปฏิบัติในบทถัดไป การออกแบบพัฒนาเว็บไซต์ให้เหมาะสมกับเครื่องมือค้นหา การออกแบบเว็บไซต์และพัฒนาเว็บไซต์ให้เหมาะสมกับการเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหา มีกรอบแนวคิดตามแผนภาพเวนน์ ดังรูปที่ 8.3 อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 8 การปรับปรุงประสิทธิภาพกลไกค้นหา | 241 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ รูปที่ 8.3 แผนภาพเวนน์แสดงกรอบแนวคิดการออกแบบพัฒนาเว็บไซต์ ให้เหมาะสมกับเครื่องมือค้นหา ที่มา : ปรับปรุงจาก Ahrefs, 2022 จากรูปที่ 8.3 การออกแบบเว็บไซต์และพัฒนาเว็บไซต์ให้เหมาะสมกับการเพิ่มประสิทธิภาพ กลไกค้นหา หรือ SEO-friendly website เป็นการท างานร่วมกันระหว่างการใช้เทคนิคให้เว็บไซต์ น่าเชื่อถือ (Technically Sound) น่าใช้ง าน (Delightful to use) เน้นการค้นหา (Searchfocused) (Makosiewicz, 2022) รายละเอียดเพิ่มเติมดังหัวข้อต่อไปนี้ อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

242 | บทที่ 8 ก ารปรับปรุงประสิทธิภาพกลไกค้นหา การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ การท าให้เว็บไซต์น่าเชื่อถือ ความน่าเชื่อถือในที่นี้ คือ ท าให้เสิร์ชเอนจินสามารถค้นหา รวบรวมข้อมูล และจัดท าดัชนี เนื้อหาที่ส าคัญบนเว็บไซต์ของเราได้ โดยทั่วไปเทคนิคนี้ตั้งค่าส าหรับเว็บไซต์เพียงครั้งแรก และมีการ ปรับปรุงเปลี่ยนแปลงต่อเมื่อมีการแนะน าจากระบบเสิร์ชเอนจิน 1. วางแผนโครงสร้างเว็บไซต์ (ส าหรับเว็บไซต์ใหม่) (Plan website structure for new sites) การวางแผนโครงสร้างเว็บไซต์อาจเป็นกระบวนการที่ซับซ้อน โดยเฉพาะเมื่อท าการ ออกแบบเว็บไซต์ใหม่ แต่หากมีการวางแผนโครงสร้างดีตั้งแต่ต้น จะส่งผลต่อการจัดอันดับเว็บไซต์ใน ระดับที่สูงขึ้น ปัจจัยส าคัญของการวางแผนโครงสร้างที่ส่งผลต่อการเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหา ได้แก่ 1.1 ความลึกของโครงสร้างเว็บไซต์ (Depth of the site structure) ระดับความลึก ของหน้าเพจที่มีเนื้อหาส าคัญไม่ควรอยู่ห่างจากหน้าแรก (homepage) มากเกินไป โดยปกติแล้วไม่ ควรเกิน หกคลิก เว็บไซต์ขนาดเล็กจะไม่พบปัญหา เนื่องจากมีจ านวนหน้าไม่มาก แต่หากเป็นเว็บไซต์ ขนาดใหญ่ ควรวางแผน การจัดหมวดหมู่เนื้อหา เพจที่อยู่ในหมวดหมู่นั้น และการเชื่อมโยงกัน ระหว่างเพจ เพื่อให้เสิร์ชเอนจินเก็บรวบรวมข้อมูลท าดัชนีได้ง่ายขึ้น 1.2 การเพิ่มประสิทธิภาพของคีย์เวิร์ดส าหรับเพจระดับบนสุด ( Keyword optimization for top-level page) ควรเพิ่มคีย์เวิร์ดที่ได้จากวิเคราะห์หรือค้นหาจากเครื่องมือ วิเคราะห์คีย์เวิร์ดแล้วน ามาแทรกในเนื้อหาของบทความประเภทข้อความในเว็บเพจที่อยู่ในโครงสร้าง ระดับบนของเว็บไซต์ เพื่อให้หน้าดังกล่าวมีโอกาสติดอันดับการค้นหา 1.3 ลิงก์ภายใน (Internal link) เป็นลิงก์ที่มีการเชื่อมโยงกันระหว่างเพจภายในเว็บไซต์ เดียวกัน การที่เสิร์ชเอนจินตรวจพบว่ามีการเชื่อมโยงกันระหว่างเพจ จะส่งผลต่อการเก็บรวบรวม ข้อมูลในเพจนั้นบ่อยขึ้น และส่งผลต่อการจัดอันดับในหน้าแสดงผลลัพธ์ค้นหา เพจนั้นบ่อยขึ้น และ ส่งผลต่อการจัดอันดับในหน้าแสดงผลลัพธ์ค้นหา อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 8 การปรับปรุงประสิทธิภาพกลไกค้นหา | 243 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ รูปที่ 8.4 แผนภาพแสดงตัวอย่างโครงสร้างเว็บไซต์ ที่มา : Ahrefs, 2022 2. ตั้งค่า Google Search Console หรือ GSC เป็นหนึ่งในเครื่องมือฟรีที่นักการตลาด สามารถใช้ท า SEO ได้อย่างมั่นใจ เป็นเครื่องมือที่สร้างขึ้นเพื่อติดตามประสิทธิภาพกลไกค้นหาบนเสิร์ ชเอนจินของกูเกิล ซึ่งปัจจุบันกูเกิลมีส่วนแบ่งการตลาดทั่วโลก ร้อยละ 92.07 (Statcount Globalstats, 2022) การตั้งค่า GSC มีส่วนส าคัญช่วยสร้างเว็บไซต์ให้เหมาะสมกับการเพิ่ม ประสิทธิภาพกลไกค้นหา และมีประโยชน์ เช่น ค้นหาข้อผิดพลาดของเว็บไซต์ ค้นหาโอกาสในการ ปรับปรุง User Experience (UX) (ความเร็ว ความสวยงาม ประสบการณ์ที่ดีของผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์) และใช้ส าหรับส่งแผนผังเว็บไซต์ และเหตุผลส าคัญอีกประการช่วยให้เราเห็นคีย์เวิร์ดที่ต้องการจัด อันดับ เพื่อน ามาใช้ในเนื้อหาเพจ อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

244 | บทที่ 8 ก ารปรับปรุงประสิทธิภาพกลไกค้นหา การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ รูปที่ 8.5 แสดงตัวอย่างรายละเอียดแดชบอร์ดและข้อมูลเว็บไซต์ ms.udru.ac.th/ajk ของผู้เขียน ที่มา : Google Search console, 2022 จากรูปแสดงรายละเอียดแดชบอร์ดของ Google Search Console บอกข้อมูลเกี่ยวกับ จ านวนครั้งที่คลิกลิงก์เว็บไซต์ จ านวนการเข้าชม และคีย์เวิร์ดที่เกี่ยวข้องกับการค้นหาในเว็บไซต์ 3. ตั้งค่า Bing Webmaster tools เป็นเครื่องมือที่ท างานคล้ายกับ Google Search Console แต่พัฒนาโดยบริษัทไมโครซอร์ฟ ใช้ส าหรับรับข้อมูลจากเสิร์ชเอนจินบิง ( Bing) ซึ่งเป็นเสิร์ ชเอนจินอันดับที่ 2 รองจากกูเกิล 4. ตั้ งค่ า Ahrefs Webmaster tool ห รือ AWT เป็นเครื่องมือฟรีที่ช่วยปรับป รุง ประสิทธิภาพกลไกค้นหาของเว็บไซต์ให้มีปริมาณการค้นหามากขึ้น ซึ่งท าการตรวจสอบเพิ่มเติม นอกจากเครื่องมือ Google search console โดยสามารถตรวจสอบเว็บไซต์อัตโนมัติเมื่อพบปัญหา การท า SEO ส่งปัญหาที่ค้นพบทางอีเมล แสดงลิงก์ย้อนกลับ ( Backlink) ที่รู้จักทั้งหมด และแสดงคีย์ เวิร์ดที่เป็นประโยชน์ต่อการจัดท า SEO 5. สร้างและส่งแผนผังเว็บไซต์ (Create and submit a site map) แผนผังเว็บไซต์เป็น ไฟล์ที่เก็บไว้บนเซิร์ฟเวอร์ที่สามารถบอกเสิร์ชเอนจินให้ค้นหาเนื้อหาที่ส าคัญบนเว็บไซต์ได้ที่ไหน อนุศ บอกข้อมูลเกี่ยวกับเวลา วันที่ลงเนื้อหา รูปภาพ และวิดีโอ ทั้งหมดนี้ช่วยให้เสิร์ชเอนจินรวบรวม ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 8 การปรับปรุงประสิทธิภาพกลไกค้นหา | 245 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ข้อมูลเว็บไซต์ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ส าหรับการสร้างแผนผังเว็บไซต์หากใช้ CMS Wordpress จะมีส่วนเสริม (Plug-in) ชื่อ Yasteseo ที่ช่วยให้เจ้าของเว็บไซต์สร้างแผนผังเว็บไซต์ได้ แบบรวดเร็ว 6. สร้างไฟล์ robots.txt (Create file robots.txt) เป็นไฟล์ประเภทข้อความมีไว้ส าหรับ บอกเสิร์ชเอนจิน ว่าสามารถไปยังเพจใดในเว็บไซต์หรือห้ามไป ดังที่ผู้เขียนอธิบายแล้วว่าเสิร์ชเอนจิน จะใช้โปรแกรมเพื่อจัดท าดัชนีเว็บไซต์น ามาแสดงผลในหน้าผลลัพธ์ค้นหา โปรแกรมจะเข้ามาอ่านไฟล์ Robots.txt ภายในเว็บไซต์เป็นอันดับแรก ซึ่งไฟล์ Robots.txt เจ้าของเว็บไซต์ต้องท าการอัปโหลด ไปยัง โฮสต์ (Host) ซึ่งเป็นบริการจัดเก็บข้อมูลเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชัน (หากใช้ CMS Wordpress จ ะ ส ร้าง ไ ฟ ล์ Robots.txt ใ น Host โ ด ย อั ต โ น มั ติ แ ล ะ ส า ม า ร ถ ต ร ว จ ส อ บไ ฟ ล์ไ ด้ ที่ domain/robots.txt 7. ตรวจสอบความสามารถในการจัดท าดัชนีเว็บ (Check website can indexable) ดัชนีคือ ความสามารถในการวิเคราะห์และจัดเก็บหน้าเว็บไซต์ในฐานข้อมูลของเสิร์ชเอนจิน โดยทั่วไปเว็บไซต์จะได้รับการจัดท าดัชนีโดยเสิร์ชเอนจินโดยอัตโนมัติแต่หากหน้าเว็บไซต์ไม่มีการ แสดงดัชนีในหน้าผลลัพธ์ค้นหา นักการตลาดจะต้องตรวจสอบ ค่า “Noindex” หรือ “none” ใน x-robots-tag ในส่วนหัวของ HTTP โดยจะต้องไม่มีค่าแท็กดังกล่าว เนื่องจากเป็นค าสั่งปิดกั้นการ จัดท าดัชนีของเสิร์ชเอนจิน 8. ตรวจสอบว่าสามารถเข้าถึงเว็บไซต์ได้จากโดเมนเดียวเท่านั้น (Check website can accessible at only one domain) ในการออกแบบเว็บไซต์ ควรเลือกเชื่อโดเมนที่เป็นมาตรฐาน และตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้ใช้งานหรือผู้เยี่ยมชมสามารถเข้าถึงเว็บไซต์ได้จากโดเมนเดียวเท่านั้น การท าเช่นนี้ส่งผลต่อการแสดงผลลัพธ์ค้นหาต่อผู้ค้นหา และการรวบรวมข้อมูลของโปรแกรมรวบรวม ข้อมูลเสิร์ชเอนจิน และควรใช้ การเข้ารหัสโปรโตคอลแบบ HTTPS ซึ่งเป็นการส่งข้อมูลระหว่างเว็บ เบราว์เซอร์และเว็บไซต์ผ่านเครือข่ายคอมพิวเตอร์ การท าให้เว็บไซต์น่าใช้งาน การใช้งานเว็บไซต์ของผู้เยี่ยมชม เป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อการจัดอันดับของกูเกิล ต่อไปนี้เป็น อนุศ วิธีการเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหาจากความน่าใช้งาน ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

246 | บทที่ 8 ก ารปรับปรุงประสิทธิภาพกลไกค้นหา การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 1. ตรวจสอบว่าเว็บไซต์เหมาะสมกับมือถือ (Check website is mobile-friendly) กูเกิลให้ความส าคัญกับการจัดท าดัชนีส าหรับอุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นอันดับแรก นั่นหมายความว่า การจัดท าดัชนีและจัดอันดับของเนื้อหามีความส าคัญในการเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหา ดังนั้นจึง จ าเป็นที่เราต้องออกแบบเว็บไซต์ให้เหมาะสมกับอุปกรณ์เคลื่อนที่ต่าง ๆ เช่น มือถือและแท็บเล็ต นักการตลาดสามารถตรวจสอบว่าเว็บไซต์ที่สร้างขึ้นเหมาะสมกับมือถือหรือไม่ตามเงื่อนไขการ ให้บริการของกูเกิล โดยใช้เครื่องมือทดสอบหรือการรายงานการใช้งานจาก Google Search console หรือ GSC 2. ตรวจสอบว่าเว็บไซต์มีความเร็วในการโหลด (Check website loads fast) ดังที่ กล่าวไปแล้วว่า ความเร็วในการโหลดเว็บไซต์เป็นปัจจัยในการจัดอันดับของเสิร์ชเอนจิน หากโปรแกรมจัดท าดัชนีเว็บไซต์ของกูเกิล ตรวจสอบสองเว็บไซต์ที่มีเนื้อหาใกล้เคียงกันหรือคล้ายกัน แต่อีกเว็บหนึ่งโหลดเร็วกว่าอาจส่งผลต่อการจัดอันดับในหน้าผลลัพธ์ค้นหาสูงกว่าเว็บที่โหลดช้ากว่า รูปที่ 8.6 แสดงหน่วยวัดความเร็วเว็บไซต์ แบบ Core Web Vitals ที่มา : เอซ-เรฟ, 2022 http://ahrefs.com/blog/seo-friendly-website จากรูปที่ 8.5 เป็นหน่วยวัดการจัดอันดับค้นหาของกูเกิลที่เริ่มใช่ตั้งแต่เดือนพฤษภาคม อนุศ ปี 2564 โดยเน้นที่ประสบการณ์การใช้งานของผู้ใช้งาน โดยมีองค์ประกอบ ได้แก่ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 8 การปรับปรุงประสิทธิภาพกลไกค้นหา | 247 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 2.1 Large Contentful Paint (LCP) คือ หน่วยวัดค่าความเร็วในการโหลดชุดคอน เทนต์ที่มีขนาดใหญ่สุดในหน้าเพจนั้น ซึ่งรวมองค์ประกอบทั้งหมด ได้แก่ ข้อความ รูปภาพ และวิดีโอ โดยกูเกิลจะวัดความเร็วองค์ประกอบต่าง ๆ ภายในหน้าเพจ ซึ่งเวลาในการโหลดและแสดงผลหน้า เพจไม่เท่ากัน เช่นภาพที่มีขนาดใหญ่จะใช้เวลามากกว่า ข้อความ โดยองค์ประกอบทั้งหมดควรใช้ เวลาโหลดไม่เกิน 2.5 วินาที เริ่มตั้งแต่เปิดหน้าเว็บเพจ หากใช้เวลานานเกินกว่า 4 วินาทีถือว่า คะแนน LCP มีค่าต่ า ทางกูเกิลแนะน าให้ปรับขนาดขององค์ประกอบที่มักจะมีขนาดใหญ่ เช่น ไฟล์ รูปภาพ วิดีโอ ให้มีขนาดเล็กลง 2.2 First Input Delay (FID)คือ หน่วยวัด ระยะเวลาของการตอบสนอง (Interactive) ต่อค าสั่งที่ผู้ใช้งานกระท าต่อเว็บไซต์ เช่น การคลิกปุ่ม ลิงก์ รูปภาพ และวิดีโอ ว่ามีความไวในการ ตอบสนองในทันทีหรือไม่ เว็บไซต์ที่มีค่า FID อยู่ในเกณฑ์ดีควรใช้เวลาในการโหลดหลังจากรับค าสั่ง แล้วไม่ควรเกิน 0.1 วินาที ดังนั้นการออกแบบเว็บไซต์ไม่ควรมีการประมวลผลหนักเกินไป และหาก ใช้ Wordpresss ไม่ควรใช้ Plugin ที่ไม่จ าเป็น 2.3 Cumulative Layout Shift (CLS) คือ หน่วยวัดความไม่เสถียรของการจัดวาง ต าแหน่ง (Layout) ภายในเว็บไซต์ หากมีการเคลื่อนขององค์ประกอบภายในเว็บไซต์ เช่น ปุ่มกด เลื่อน ข้อความไม่เป็นระเบียบ ต าแหน่งมีการแสดงผลผิดพลาด ส่งผลให้ผู้ใช้งานเสียเวลาในการคลิก หรืออาจกดพลาดโดนปุ่มอื่นที่ไม่ต้องการ เหล่านี้ส่งผลต่อเวลาในหน่วยวัด CLS ซึ่งควรมีค่าไม่เกิน 0.1 -0.25 วินาที 3. ตรวจสอบว่าใช้การเข้ารหัสโปรโตคอล (Check websit using HTTPS) ในการจัด อันดับนอกจากที่กูเกิลจะตรวจสอบเนื้อหาที่มีประโยชน์ในเว็บไซต์แล้ว กูเกิลยังให้ความส าคัญกับหน้า เว็บไซต์ที่มีปลอดภัยต่อผู้ใช้งานและมีการเข้ารหัสโปรโตคอลแบบ HTTPS โดยในขั้นตอนนี้สามารถ ขอการรับรองการเข้ารหัสแบบ SSL Certificate (ใบรับรองอิเล็กทรอนิกส์บนมาตรฐาน Security Socket Layer: SSL) ได้จากผู้ให้บริการโฮสต์ (Host) 4. หลีกเลี่ยงโฆษณาคั่นระหว่างหน้า (Avoid interstitials) โฆษณาคั่นระหว่างหน้า หรือ เรียกว่า ป็อปอัป (Pop – Up) คือ โฆษณาระหว่างหน้าเพจแสดงผล มีลักษณะเป็น รูปภาพ ข้อความ วิดีโอ หรือแสดงผลร่วมกัน เมื่อผู้เข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์เห็นป็อปอัป อาจเกิดความร าคาญ ซึ่งส่งผลต่อ ประสบการณ์ของผู้ใช้งาน อาจส่งผลต่อความน่าใช้งานเว็บไซต์ และอาจส่งผลต่อการจัดอันดับใน อนุศ หน้าแสดงผลลัพธ์ค้นหา อย่างไรก็ตามมีข้อยกเว้นส าหรับกฎนี้ที่กูเกิลอนุญาตให้มีการแสดงผล ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

248 | บทที่ 8 ก ารปรับปรุงประสิทธิภาพกลไกค้นหา การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ เช่น ข้อตกลงด้านกฎหมายการให้การยินยอมเก็บข้อมูลการใช้งานเว็บไซต์ หรือการอนุญาตให้คุกกี้ เก็บข้อมูล (Cookie) (คุกกี้ คือ ไฟล์ข้อความขนาดเล็ก ใช้ส าหรับบันทึกข้อมูลการใช้งานเว็บไซต์ ไว้ในเครื่องคอมพิวเตอร์ ตัวอย่างการใช้งานเช่น เมื่อเราเข้าเว็บไซต์เพิ่มสินค้าที่ต้องการไว้ในตะกร้า สินค้า เว็บไซต์จะจดจ าสินค้าที่อยู่ในตะกร้า หากมีการเข้าใจงานเว็บไซต์ในครั้งถัดไป) การท าให้เว็บไซต์เน้นการค้นหา การเน้นการค้นหา คือ การสร้างเนื้อหาโดยให้ความส าคัญกับผู้ค้นหา (Search) และ ผู้เชื่อมโยง (Links) ในการเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหาควรให้ความส าคัญกับปัจจัยต่อไปนี้ 1. เลือกคีย์เวิร์ดที่เหมาะสม (Choose the right keyword) หากต้องการให้มีการเข้าชม เว็บไซต์จากเสิร์ชเอนจินเพิ่มมากขึ้น ต้องสร้างเนื้อหาเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้คนต้องการค้นหา โดยวิธีการที่ดี ที่สุดคือ การน าคีย์เวิร์ดมาใช้ในเนื้อหาเว็บไซต์ต่อไปนี้เป็นวิธีการน าคีย์เวิร์ดมาใช้เพื่อเพิ่ม ประสิทธิภาพกลไกค้นหา 1.1 เพิ่มโอกาสเข้าชมจากการค้นหา (Increase the likelihood of search traffic) โดยทั่วไปแล้วผู้คนมักจะค้นหาบางสิ่งในโลกออนไลน์ หากมีประเด็นที่เป็นกระแสสังคมใน ขณะนั้น จะส่งผลต่อคีย์เวิร์ดที่เกี่ยวข้อง และได้รับความนิยมในการค้นหาตามไปด้วย ซึ่งคีย์เวิร์ด เหล่านี้นักการตลาดสามารถน ามาใช้เพิ่มหรือแทรกในเนื้อหาบทความที่ปรากฏบนเว็บไซต์ การน าคีย์ เวิร์ดมาใช้ควรท าการตรวจสอบประสิทธิภาพของคีย์เวิร์ดก่อนน ามาใช้ เครื่องมือส าหรับตรวจสอบ ความนิยมของคีย์เวิร์ด เช่น Google Ads, Google Trends, Trend wisesight, Neilpatel เป็นต้น 1.2 ก าหนดวัตถุประสงค์ของผู้ค้นหา (Set searcher objectives) การใช้เสิร์ซ เอนจิน เพื่อเป็นเครื่องมือในการค้นหาสิ่งต่าง ๆ เช่น การเรียนรู้ ข้อมูลสินค้า การศึกษาต่อ และการ ซื้อสินค้า เมื่อทราบว่าผู้คนหามีวัตถุประสงค์ใดในการค้นหา นักการตลาดสามารถน าค าหลักที่ เกี่ยวข้องกับสิ่งที่ผู้คนค้นหา มาใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหาได้ 1.3 ศักยภาพทางธุรกิจ (Business potential) การน าคีย์เวิร์ดมาใช้ควรให้ ความส าคัญกับศักยภาพทางธุรกิจที่มีปัจจุบัน เช่น คุณภาพสินค้า ปริมาณสินค้า การจัดส่ง ซึ่งการใช้คีย์เวิร์ดอาจท าให้ผู้เข้าชมที่มีโอกาสเป็นลูกค้าได้ทดลองซื้อสินค้า หากสินค้าที่ได้รับการ ค้นพบจากเสิร์ชเอนจินไม่เพียงพอจ าหน่ายอาจส่งผลต่อความน่าเชื่อถือในแบรนด์และส่งผลต่อ ประสบการณ์การใช้งานของลูกค้า อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 8 การปรับปรุงประสิทธิภาพกลไกค้นหา | 249 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 1.4 ใช้คีย์เวิร์ดส าหรับจัดอันดับไม่ยากเกินไป (Using keywords for ranking is not too difficult) ความยากของคีย์เวิร์ด (Keyword Difficulty: KD) คือ การมีผู้คนต้องการใช้ คีย์เวิร์ดนั้นเช่นเดียวกับธุรกิจเป็นจ านวนมาก หากธุรกิจต้องการใช้คีย์เวิร์ดดังกล่าวจะต้องแข่งขันและ ใช้เงินในประมูลคีย์เวิร์ดนั้น ส่งผลต่อต้นทุนการท าการตลาดออนไลน์สูงขึ้น รูปที่ 8.7 แสดงหน้าแดชบอร์ดคีย์เวิร์ดจากเครื่องมือ Ubersuggest (Neil Patel) ที่มา Patel, 2022 จากรูปเป็นการแสดงหน้าแดชบอร์ดคีย์เวิร์ดจากเครื่องมือ Ubersuggest (Neil Patel) โดย แสดงรายละเอียด เกี่ยวกับคีย์เวิร์ดที่นักการตลาดต้องการใช้งาน ได้แก่ คีย์เวิร์ด (Keyword) แนวโน้ม ความนิยมคีย์เวิร์ด (Trend) จ านวนการค้นต่อเดือน (Volume) ต้นทุนต่อคลิก (CPC) ความ ยากในการประมูลคีย์เวิร์ดเพื่อน ามาใช้งาน (PD) และความยากในการเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหา (SD) 2. สร้างเนื้อหาให้น่าสนใจและมีประโยชน์ (Create useful and useful content) ปัจจัยที่ส าคัญที่สุดของการจัดอันดับของกูเกิล คือ เนื้อหาที่ปรากฏในเว็บไซต์ ประโยชน์ของเนื้อหา และความสามารถในการดึงดูดความสนใจของผู้อ่านให้อ่านเนื้อหาและใช้เวลาอยู่กับหน้าดังกล่าวจะ ส่งผลต่อการจัดอันดับการค้นหาให้สูงขึ้น แนวทางสร้างเนื้อหาให้น่าสนใจ เช่น อ่านง่าย อนุศ จัดข้อความให้เป็นระเบียบ มีความทันสมัย มีเอกลักษณ์ ให้ข้อมูลที่จ าเป็นเพื่อแก้ปัญหาของผู้ค้นหา ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

250 | บทที่ 8 ก ารปรับปรุงประสิทธิภาพกลไกค้นหา การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ซึ่งแนวทางดังกล่าวนอกจากส่งผลให้เกิดการค้นพบในเสิร์ชเอนจินได้ง่ายแล้ว ยังส่งผลต่อการแชร์ เนื้อหา และน าลิงก์เนื้อหาไปแสดงบนเว็บไซต์ของผู้ค้นหาอีกด้วย หรือที่เรียกว่า ลิงก์ย้อนกลับ (Back links) ซึ่งเป็นหนึ่งในปัจจัยที่ส าคัญในการจัดอันดับ (ลิงก์ย้อนกลับ เท่ากับ อันดับเว็บไซต์ เท่ากับ ปริมาณเข้าชม) นอกจากยังมีแนวทางสร้างให้เนื้อหาน่าสนใจตามหลัก E-A-T โดย E มาจาก Expertise คือ การมีความรู้และทักษะเฉพาะในด้านใดด้านหนึ่ง A มาจาก Authority คือ การเป็นผู้เชี่ยวชาญใน งานเขียนหรือเป็นเจ้าของบทความนั้น และ T มาจาก Trustworthiness คือ ความน่าเชื่อถือของ บทความ ซึ่งมาจากความรู้และทักษะที่ผู้เขียนเนื้อหาหรือเจ้าของเว็บไซต์มี ส าหรับรายละเอียด เพิ่มเติมผู้เขียนจะอธิบายในหัวข้อถัดไป 3. เพิ่มประสิทธิภาพแท็กและค าอธิบาย (Optimize tags and descriptions) แท็ก คือ ค าสั้น ๆ ใช้บ่งบอกว่าเนื้อหาในเว็บไซต์กล่าวถึงอะไร เหตุผลที่ต้องให้ความส าคัญกับแท็กและ ค าอธิบาย มี 2 ประการ คือ เป็นปัจจัยในการจัดอันดับของเสิร์ชเอนจิน และผู้คนหาจะเห็นแท็กใน หน้าแสดงผลลัพธ์ค้นหา (SERP) ดังนั้น ควรตั้งชื่อแท็กให้ถูกต้อง โดยใส่คีย์เวิร์ดเป้าหมายใน ช่อง แท็ก (กรณีใช้ CMS) และแทรกในชื่อเรื่องของเนื้อหา ในส่วนของค าอธิบายมีแนวทางเพิ่มความ น่าสนใจแก่ผู้ค้นหา สร้างความมั่นใจว่าผู้ค้นหาจะได้รับเนื้อหาที่ต้องการจากผลลัพธ์ค้นหา โดย ตรวจสอบว่าค าอธิบายควรมีความยาวไม่เกิน 920 พิกเซล สามารถตรวจสอบได้จากเครื่องมือ Google SERP Snippet Optimization Tool รูปที่ 8.8 แสดงเครื่องมือ Google SERP Optimization Tool อนุศ ที่มา : Google SERP Snippet Optimization tool, 2022 ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 8 การปรับปรุงประสิทธิภาพกลไกค้นหา | 251 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ จากรูปคือหน้าเครื่องมือของ Google SERP Optimization Tool อนุญาตให้ตรวจสอบ ความยาวของ ชื่อเรื่อง URL ของเว็บไซต์ และค าอธิบายเว็บไซต์ โดยความยาวไม่ควรเกิน 580 385 และ 990 พิกเซล ตามล าดับ 4. เพิ่มมาร์กอัปสคีมา (Add schema markup) ในที่นี้ สคีมา คือ มาร์กอัปโค้ดที่ช่วยให้ เครื่องมือค้นหาเข้าใจและน าเสนอเนื้อหาเว็บไซต์ในหน้าผลลัพธ์ค้นหาได้ดียิ่งขึ้น ตัวอย่างโค้ดสคีมา ดังรูป รูปที่ 8.9 แสดงตัวอย่างโค้ดสคีมา ที่มา : Schema, 2022 จากรูปเป็นโค้ดสคีมาส าหรับเพิ่มรายละเอียดรูปภาพ ได้แก่ ยูอาร์แอลของภาพ ขนาดความ กว้างและความสูงของภาพ ให้แสดงผลในหน้าผลลัพธ์ค้นหามือ ดังรูปที่ 8.10 รูปที่ 8.10 แสดงผลลัพธ์ค้นหาจากการใช้สคีมา คีย์เวิร์ด “ยางรถยนต์” ที่มา : Google, 2022 อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

252 | บทที่ 8 ก ารปรับปรุงประสิทธิภาพกลไกค้นหา การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ จากรูปเป็นการแสดงผลลัพธ์ค้นหา ค าว่า ยางรถยนต์ เมื่อเว็บไซต์ได้ใส่โค้ดสคีมา ในหน้า SERP จะแสดงรูปภาพที่ปรากฏภายในเว็บไซต์เพิ่มเติมนอกนอกจากลิงก์ ชื่อเนื้อหา ตัวอย่างเนื้อหา และค าอธิบายเว็บไซต์ นอกจากสคีมาส าหรับแสดงรูปภาพแล้ว ยังมีสคีมาอีกหลายประเภทส าหรับใช้งานที่แตกต่าง กัน เช่น บทความวิจารณ์ ค าถามที่พบบ่อย บุคคล สถานที่ องค์กร และอื่น ๆ ซึ่งช่วยให้การแสดงผล ในหน้าผลลัพธ์ค้นหามีรายละเอียดมากยิ่งขึ้น และอาจส่งผลต่อปริมาณการคลิกมายิ่งขึ้น สามารถสร้าง และทดสอบสคีมา ได้โดยเครื่องมือ schema.dev, Schema Markup Builder, Tester and Deployer for Schema.org Structured Data 5. ใช้ยูอาร์แอลที่สั้นและสื่อความหมาย (Use short and descriptive URLs) URL ที่เป็นมิตรกับผู้ใช้งาน จะเป็นมิตรกับเสิร์ชเอนจินและส่งผลต่อการเพิ่มอันดับในการค้นหา แนว ทางการใช้ยูอาร์แอล เช่น https://ms.udru.ac.th/ajk/content-seo เป็นเว็บไซต์ของผู้เขียน มี URL ที่ไม่ซับซ้อนเกินไปและบอกเนื้อหาเกี่ยวกับการเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาให้เหมาะสมกับ เสิร์ชเอนจิน ซึ่งปรากฏในเพจ 6. เชื่อมโยงไปยังแหล่งข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหา (Links to content-related resources) การเพิ่มลิงก์ออกเชื่อมโยงไปเว็บไซต์อื่นหรือการอ้างอิงลิงก์ที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหา จะไม่ ส่งผลต่อการจัดอันดับในเวลาอันสั้น แต่นักการตลาดยังต้องเพิ่มลิงก์ดังกล่าวในเนื้อหาหน้าเว็บไซต์ เนื่องจาก กูเกิลให้ความส าคัญกับการมอบคุณค่าแก่ผู้ใช้งาน เสิร์ชเอนจิน (Mueller, 2022) ซึ่งบ่อยครั้งลิงก์ช่วยให้ผู้ใช้ทราบแหล่งที่มาของเนื้อหาและสร้างความเข้าใจว่าเนื้อหานั้นเกี่ยวข้องกับ คีย์เวิร์ดหรือค าถามที่ผู้ใช้งานต้องการอย่างไร 7. ปรับภาพให้เหมาะสม (Optimize images) แนวทางส าคัญส าหรับการปรับภาพให้ เหมาะสมกับเสิร์ชเอนจินในการท า SEO มี 3 ประการดังนี้ 7.1 บีบอัดรูปภาพ (Compress pictures) การบีบอัดรูปภาพสามารถใช้ส่วนเสริม (Plug-in) เช่น ShortPixel หรือใช้ เครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพรูปภาพ เช่น Kraken 7.2 ใช้ไฟล์รูปภาพที่สื่อความหมาย (Use descriptive image file names) กูเกิล สามารถตรวจสอบชื่อไฟล์รูปภาพจากเว็บไซต์เพื่อวิเคราะห์ความหมายว่าภาพนั้นเกี่ยวข้องกับอะไร ดังนั้น ควรตั้งชื่อไฟล์ภาพให้สอดคล้องกับเนื้อหาที่ปรากฏในเว็บไซต์ เช่น บทความเกี่ยวกับการ อนุศ ท าอาหาร ควรตั้งชื่อไฟล์ภาพชื่อ makefood.jpg ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 8 การปรับปรุงประสิทธิภาพกลไกค้นหา | 253 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 7.3 ใ ช้ข้อ ค ว าม Alt ที่มีค ว ามหม า ย (Use descriptive alt texts) Alt text (Alternative text) คือ ค าอธิบายรูปภาพที่แทรกอยู่ในโค้ด HTML (Hypertext Markup language) ของเว็บไซต์ ช่วยให้เสิร์ชเอนจินเข้าใจความหมายและส่งผลต่อการจัดอันดับเว็บไซต์ และที่ส าคัญ ควรแทรกคีย์เวิร์ดที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหาเพจลงในส่วนของ Alt ด้วย ตัวอย่าง โค้ด HTML Alt text <IMG SRC=“makefood.jpg” ALT=“อาหาร สุขภาพ วิธีการ” width=“500” height=“500”> เป็นการแทรกไฟล์ภาพชื่อ makefood.jpg ค าอธิบายรูปภาพว่า อาหาร สุขภาพ วิธีการ ภาพมีขนาด แสดงผลในเว็บไซต์ กว้าง 500 สูง 500 พิกเซล 8. เพิ่มลิงก์ภายใน (Add internal links) นอกจากจะน าลิงก์ที่มีประโยชน์หรือใช้อ้างอิง เนื้อหาจากเว็บไซต์อื่นมาแสดงในเพจเว็บไซต์เราแล้ว ควรสร้างลิงก์เพื่อเชื่อมโยงเพจอื่นในเว็บไซต์ ของเราด้วย ลิงก์ภายในเป็นปัจจัยที่ส าคัญส าหรับการจัดอันดับเช่นเดียวกับปัจจัยอื่น สาเหตุที่กูเกิล ตรวจลิงก์ภายในเพจ เพื่อ 8.1 ค้นพบหน้าใหม่ (Discover new pages) ลิงก์ภายในเปรียบเสมือนเส้นทางจราจร น าพาผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ไปยังหน้าเป้าหมายที่ต้องการ 8.2 เชื่อมโยงระหว่างหน้า (Inter page links) การสร้างลิงก์ภายในช่วยให้เกิดการ เชื่อมโยงระหว่างหน้าและสามารถเพิ่มหน้าอื่น ๆ ในเว็บไซต์ 8.3 ท าความเข้าใจเนื้อหาเพจ (Understand what a page is about) การท าความ เข้าใจเนื้อหาภายในเพจมีส่วนช่วยให้กูเกิลสามารถจัดอันดับเพจได้ ดังนั้นควรท าการตรวจสอบว่าลิงก์ ที่สร้างขึ้นเพื่อเชื่อมโยงกันนั้น มีเนื้อหาภายในเพจเกี่ยวข้อง E-A-T กับการเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหา E-A-T เริ่มได้รับการกล่าวถึงในบทความส าหรับเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหา หรือ SEO ตั้งแต่เดือนสิงหาคม 2018 E-A-T สร้างโดยกูเกิลเพื่อตรวจสอบเว็บไซต์ตามหลัก ความเชี่ยวชาญ (Expertise) คือ การมีความรู้และทักษะเฉพาะในด้านใดด้านหนึ่ง ความมีอิทธิพล (Authority) คือ การเป็นผู้เชี่ยวชาญในงานเขียนหรือเป็นเจ้าของ และ ความน่าเชื่อถือ (Trustworthiness) คือ ความ น่าเชื่อถือของบทความ ซึ่งมาจากความรู้และทักษะที่ผู้เขียนเนื้อหา และกูเกิลใช้เทคนิคแมชชีนเลิร์ อนุศ นนิง (Machines learning) ฝึกเรียนรู้อัลกอริทึมเพื่อตรวจสอบคุณภาพของเว็บไซต์ตามหลัก E-A-T ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

254 | บทที่ 8 ก ารปรับปรุงประสิทธิภาพกลไกค้นหา การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ E-A-T มีความส าคัญต่อผู้ค้นหาในการถามค าถาม หรือกรอกคีย์เวิร์ดในเสิร์ชเอนจิน หากเป็น ค าถามธรรมดา เช่น ค้นหาภาพแมว และภาพธรรมชาติ อาจไม่ส่งผลต่อการด ารงชีวิต แต่หากค้นหา การใช้ยาแก้ปวดในผู้ป่วยเป็นโรคมะเร็งตับ ความส าคัญของค าตอบในหน้าแสดงผลลัพธ์ค้นหาจะมี ความส าคัญเพิ่มมากขึ้นทันที จากตัวอย่างดังกล่าวจะเป็นว่าผลการค้นหาอาจเป็นอันตรายต่อชีวิตได้ E-A-T ยังให้ความส าคัญกับค าถามอื่น ๆ เช่น ขั้นตอนการเพิ่มเครดิต หากข้อมูลที่ปรากฏใน เว็บไซต์เขียนโดยนักวิชาการ นักการธนาคาร และนักลงทุน จะได้รับการพิจารณาจากกูเกิลว่า บทความดังกล่าวมีความน่าเชื่อถือและอาจได้รับการจัดอันดับเพิ่มสูงขึ้น กูเกิลอธิบายว่า หัวข้อ บทความเกี่ยวกับ “ขั้นตอนการเพิ่มเครดิต” เป็นประเภท Your Money or Your Life หรือ YMYL โจนาน เคียวเลอร์ (Sickler, 2022) ได้อธิบาย หลัก E-A-T ที่ควรพิจารณาร่วมกับ YMYL ในการเพิ่ม ประสิทธิภาพกลไกค้นหา ดังนี้ 1. ความเชี่ยวชาญ (Expertise) คือ การมีความรู้หรือทักษะระดับสูงในสาขาใดสาขาหนึ่ง โดยกูเกิลจะประเมินเนื้อหาเว็บไซต์เป็นหลัก ไม่ใช่ขนาดของเว็บไซต์ ตามหลัก YMYL จะเป็นเรื่อง เกี่ยวกับความเชี่ยวชาญ คุณสมบัติ และการศึกษาของผู้สร้างเนื้อหา เช่น บทความเกี่ยวกับ การตลาดออนไลน์ เขียนโดยอาจารย์มหาวิทยาลัย สาขาวิชาการตลาด และบทความการดูแล สุขภาพฟัน เขียนโดยทันตแพทย์ เป็นต้น (การแพทย์ การเงิน กฎหมาย เป็นหัวข้อ YMYL ที่ส าคัญ ส าหรับการจัดอันดับเว็บไซต์) หลายคนอาจสงสัยว่าหากเป็นบุคคลธรรมดาจะเขียนบทความเกี่ยวกับ YMYL อย่างไร กูเกิลได้อธิบายว่า สามารถใช้ความเชี่ยวชาญในชีวิตประจ าวัน เช่น “รู้สึกอย่างไรกับ การป่วยเป็นมะเร็งตับ” ซึ่งผู้ป่วยที่เป็นโรคนี้สามารถตอบค าถามเกี่ยวกับการใช้ชีวิตเมื่อป่วยเป็น มะเร็งดีกว่าแพทย์ผู้ทรงคุณวุฒิ เนื่องจากมีประสบการณ์จากการเจ็บป่วยและการดูแลรักษาตัว ในกรณีนี้อาจใช้เว็บบอร์ดที่มีการตอบกลับจากผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์รายอื่นเพื่อสร้างการแบ่งปัน ประสบการณ์ระหว่างกัน โดยถือว่าเป็นความเชี่ยวชาญในชีวิตประจ าวันตามหัวข้อ YMYL 2. ความมีอิทธิพล (Authority) เป็นชื่อเสียงเกี่ยวกับความเชี่ยวชาญที่มีอิทธิพลต่อผู้อื่น ในอุตสาหกรรมนั้น ๆ ในการประเมินของกูเกิลจะค้นหาข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับชื่อเสียงของเว็บไซต์หรือ บุคคลที่ปรากฏในเว็บ เช่น ชื่อเสียงเกี่ยวกับงานวิจัย บทความวิจารณ์ การอ้างอิง บทความข่าว และ ข้อมูลน่าเชื่อถืออื่น ๆ ที่สร้างและเขียนโดยบุคคลที่เกี่ยวข้องกับเว็บไซต์ ตัวอย่างความมีอิทธิพล เช่น อีลอน มัสก์ และ รถยนต์เทสล่า เป็นแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้เกี่ยวกับรถยนต์ไฟฟ้า แต่มีอิทธิพล อนุศ เพียงเล็กน้อยกับหรือไม่มีเลยเรื่องการท าอาหาร นอกจากนี้กูเกิลยังแนะน าเครื่องมือ วิกิพีเดีย ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 8 การปรับปรุงประสิทธิภาพกลไกค้นหา | 255 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ (Wikipedia) หรือ สารานุกรมเสรี ว่าเป็นแหล่งค้นหาข้อมูลที่ช่วยให้ทราบข้อมูลเกี่ยวกับบริษัท ชื่อเสียง การรับรางวัล 3. ความน่าเชื่อถือ (Trusworthiness) เป็นเรื่อง ความถูกต้อง ความน่าเชื่อถือ ของเนื้อหา เว็บไซต์ ในการประเมินความน่าเชื่อถือมีหลายปัจจัย เช่น ผู้รับผิดชอบเนื้อหาเว็บไซต์ ที่มาของข้อมูล และความน่าเชื่อถือของการด าเนินธุรกิจ ตัวอย่างเช่น เว็บไซต์ร้านค้าออนไลน์ ข้อมูลช่วยสร้าง ความน่าเชื่อถือ ได้แก่ อีเมล ที่อยู่จริง เบอร์โทร บทวิจารณ์หรือรีวิวจากลูกค้า ทะเบียนพาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์ การเชื่อมต่อผู้ให้บริการช าระเงินออนไลน์(Payment Gateway) ที่น่าเชื่อถือ กูเกิลมีการเปลี่ยนแปลงอัลกอริทึมอัปเดตตลอดเวลา ในปี 2022 กูเกิลอัปเดต ประสบการณ์ ของเขียนเนื้อหาเพิ่มเติมจาก หลักการ E-A-T ที่ผู้เขียนได้อธิบายข้างต้น เป็น E-E-A-T เพิ่ม E มาจาก Experience 4. ประสบการณ์ (Experience) อาจเกิดข้อสงสัยว่าประสบการณ์และความเชี่ยวชาญเป็น สิ่งเดียวกันหรือไม่ กูเกิล (Google, 2022) ได้อธิบาย ว่า ประสบการณ์ เป็นการเรียนรู้ส่วนบุคคล อาจไม่ได้ส าเร็จการศึกษา หรือเรียนศาสตร์นั้นโดยตรง แต่มีประสบการณ์และสามารถแสดงให้เห็นถึง ความรู้ร่วมกับประสบการณ์ในเนื้อหาบทความ เช่น แพทย์ส าเร็จการศึกษาจากมหาวิทยาลัย ได้ เรียนรู้ด้านการบริหารธุรกิจและการลงทุนด้วยตนเอง สามารถเปิดธุรกิจเสริมความงาม เป็นบุคคลที่มี ชื่อเสียงในการลงทุนตลาดหลักทรัพย์ เมื่อเขียนบทความด้านบริหารและการลงทุน อธิบาย ข้อผิดพลาดหรือความส าเร็จในการลงทุนที่เกิดกับตนเอง การเขียนกรณีนี้ถือว่า เป็นการแบ่งปัน ประสบการณ์ที่ได้เรียนรู้ แม้ว่าจะไม่ได้เชี่ยวชาญก็ตาม ซึ่งส่งผลต่อการจัดอันดับที่สูงขึ้นในหน้า ผลลัพธ์ค้นหาตามเกณฑ์ประสบการณ์นี้ ตารางที่ 8.1 แสดงตัวอย่างบทความตามหัวข้อ YMYL เปรียบเทียบระหว่างเกณฑ์ประสบการณ์และ ความเชี่ยวชาญ หัวข้อ YMYL (Your Money or Your Life) การแบ่งปันคุณค่า ประสบการณ์ ค าแนะน าดีที่สุดจากความ เชี่ยวชาญ ความท้าทายในการนอนหลับ เมื่อตั้งครรภ์ ค าแนะน าที่ปลอดภัยและไม่ใช่ ทางการแพทย์ส าหรับการนอน ในช่วงสามเดือนสุดท้ายของ ยานอนหลับที่ปลอดภัยใน อนุศ ระหว่างตั้งครรภ์ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

256 | บทที่ 8 ก ารปรับปรุงประสิทธิภาพกลไกค้นหา การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ หัวข้อ YMYL (Your Money or Your Life) การแบ่งปันคุณค่า ประสบการณ์ ค าแนะน าดีที่สุดจากความ เชี่ยวชาญ การตั้งครรภ์ จัดท าโดยผู้เคย ต่อสู้กับเหตุการณ์นอนไม่หลับ เช่น วิธีใช้หมอนให้นอนสบาย ในท่าที่ปลอดภัยส าหรับลูก น้อย การรักษามะเร็งตับ การสนทน าในเว็บบอ ร์ดที่ จริงใจและให้เกียรติกับผู้คน ก าลังอธิบายถึงวิธีการรับมือ กับการรักษามะเร็งตับ ตัวเลือกการรักษาที่ต่างกัน ส าหรับมะเร็งตับและอายุขัยที่ เกี่ยวข้องภายใต้การรักษาแต่ ละครั้ง การกรอกแบบฟอร์มช าระภาษี วิดีโอตลกขบขันจากผู้สร้าง เนื้อหาที่ไม่เชี่ยวชาญเกี่ยวกับ ความยุ่งยากในการเสียภาษี ค า แ น ะ น า ใ น ก า ร ก ร อ ก แบบฟอร์มภาษี ออมเงินเพื่อการเกษียณอายุ บทวิจารณ์เกี่ยวกับบริการออม เพื่อการเกษียณอายุโดยผู้มี ประสบการณ์โดยตรงที่เคยใช้ บริการ ค าแนะน าการลงทุนเพื่อวัย เกษียณ ออมเงินเท่าไร ลงทุน ใน สินท รัพ ย์ป ร ะ เ ภทไห น ใ ช้ เงิ น เ ก ษี ย ณ ต า ม อ า ยุ ที่ ก าหนดอย่างไร ฯลฯ วิธีการลงคะแนนเลือกตั้ง สื่อสังคมออนไลน์โพสต์โดย ประชาชนะธรรมดาคนหนึ่งที่ อ ธิ บ า ย ว่ า เ ห ตุ ใ ด ก า ร ลงคะแนนเสียงเลือกตั้งจึงเป็น เรื่องที่ส าคัญกว่า ข้ อ มู ล เ กี่ ย ว กั บ ผู้ ที่ มี สิ ท ธิ์ ลงคะแนนเสียงหรือวิธีการ ลงทะเบียนเพื่อลงคะแนนเสียง อนุศ ที่มา : google, p28 2022. Google quality rating guidelines ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 8 การปรับปรุงประสิทธิภาพกลไกค้นหา | 257 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ บทสรุป การเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหาเป็นเครื่องมือที่ส าคัญที่ธุรกิจและนักการตลาดควรศึกษา น าเทคนิคการเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหา เพื่อให้เนื้อหาและเว็บไซต์ติดอันดับค้นหาในหน้าแสดง ผลลัพธ์ค้นหาจากเสิร์ชเอนจิน จากการค้นหาค าหลักหรือคีย์เวิร์ดที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ การปรับปรุง ประสิทธิภาพค้นหา ควรออกแบบเว็บไซต์ให้เหมาะสม สร้างเว็บไซต์ให้น่าเชื่อถือ น่าใช้งาน และเน้น ให้สอดคล้องกับเงื่อนไขการค้นหาจากผู้ให้บริการเสิร์ชเอนจิน ตามหลักความเชี่ยวชาญ ความมี อิทธิพล และความน่าเชื่อถือ กรณีศึกษา วิธีที่ Vimeo ปรับปรุง SEO ของวิดีโอให้กับลูกค้า Vimeo คือโซลูชันวิดีโอครบวงจรที่มีผู้ใช้มากกว่า 260 ล้านคนและวิดีโอใหม่กว่า 350,000 รายการต่อวัน โดยมีพันธกิจในการท าให้ทุกคนสามารถใช้งานวิดีโอคุณภาพในระดับมืออาชีพ ความท้าทาย ลูกค้าของ Vimeo ต้องใช้งานและจัดการแนวทางปฏิบัติแนะน าส าหรับ SEO วิดีโอได้อย่าง อิสระ ซึ่งรวมถึงการเพิ่ม Structured Data ลงในเว็บไซต์การส่ง Sitemap การเรียกใช้ API การ จัดท าดัชนี และอีกมากมาย ทั้งหมดนี้ต้องใช้ความเชี่ยวชาญและเป็นงานท้าทายส าหรับวิดีโอจ านวน มาก นอกจากนี้ ฟีเจอร์ "Chapters" (ส่วนของวิดีโอที่ระบุด้วยตัวท าเครื่องหมายเวลา) ของ Vimeo ยังไม่ได้เปิดใช้เพื่อแสดงใน Google Search ด้วย ในปี 2022 Vimeo แก้ปัญหาเหล่านี้โดยใช้แนวทางปฏิบัติแนะน าของ Google ซึ่งรวมถึง การใช้ Structured Data VideoObject และการน าแนวทางปฏิบัติแนะน าไปใช้กับโปรแกรมเล่น วิดีโอ เพื่อให้ลูกค้า Vimeo ได้รับประโยชน์จากฟีเจอร์ต่างๆ เช่น ช่วงส าคัญโดยไม่ต้องท าอะไร อนุศ เพิ่มเติม ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

258 | บทที่ 8 ก ารปรับปรุงประสิทธิภาพกลไกค้นหา การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ อนุญาตการจัดท าดัชนีวิดีโอจ านวนมาก เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการจัดท าดัชนีและท าให้วิดีโอแบบฝังมีโอกาสปรากฏในผลการค้นหาที่ เกี่ยวข้องได้มากที่สุด Vimeo ใช้ค าแนะน าใหม่ของ Google ส าหรับโปรแกรมเล่นวิดีโอที่ใช้การฝัง iframe กฎ indexifembedded ใหม่ที่จับคู่กับ noindex ช่วยให้สามารถระบุมาร์กอัปผ่านวิดีโอที่ฝัง นับตั้งแต่การใช้กฎนี้และมาร์กอัป VideoObject วิดีโอของ Vimeo ที่ฝังอยู่ในหน้าลูกค้าจะมีสิทธิ์ ส าหรับการจัดท าดัชนีโดยที่ลูกค้าไม่ต้องเพิ่มมาร์กอัปเอง การเปลี่ยนแปลงนี้มีผลกับวิดีโอที่ฝังทั้งหมด ในคลังวิดีโอปัจจุบันของ Vimeo กว่า 750 ล้านรายการ รวมถึงวิดีโอที่ฝังซึ่งเพิ่มเข้ามาใหม่และต่อไป ในอนาคตด้วย หากคุณเป็นนักพัฒนาซอฟต์แวร์โปรแกรมเล่นวิดีโอแบบฝังเหมือน Vimeo คุณสามารถช่วย ให้ลูกค้าได้รับประโยชน์จากการค้นหาของวิดีโอและการน าเสนอใน Google Search ได้มากขึ้น สิ่งที่ คุณต้องท ามีดังต่อไปนี้ 1. เพิ่ม Structured Data VideoObject ลงในหน้าโปรแกรมเล่นแหล่งที่มาแต่ละหน้า (ซึ่ง เป็นหน้าที่โฮสต์โปรแกรมเล่นวิดีโอ ซึ่งผู้ใช้จะฝังใน iframe ที่อื่น) 2. เพิ่มกฎ indexifembedded นอกเหนือจากกฎ noindex ของ robots ลงในหน้าที่พร็อพ เพอร์ตี้ embedUrl ชี้ไป เพื่อให้เฉพาะวิดีโอที่ฝังในหน้าลูกค้าของคุณเท่านั้นที่จะมีสิทธิ์ได้รับการ จัดท าดัชนีของ Search <meta name="robots" content="noindex, indexifembedded" /> 3. รอให้ Googlebot ท าการ Crawl หน้าเว็บที่มีการเปลี่ยนแปลงอีกครั้ง เปิดใช้ช่วงส าคัญด้วย Structured Data เมื่อช่วงส าคัญปรากฏใน Google Search ผลการค้นหาที่เป็นริชมีเดียวิดีโอจะได้รับการเพิ่ม ประสิทธิภาพด้วยแถบเวลาที่เลื่อนได้และขยายได้พร้อมป้ายก ากับส่วนต่างๆ ในวิดีโอ "หนึ่งในเป้าหมายของ Vimeo คือการท าให้วิดีโอมีประสิทธิภาพมากที่สุด ซึ่งจะเป็นการช่วย ให้ทุกคนสามารถเข้าถึงผู้คนและเผยแพร่วิดีโอของตนได้โดยไม่ต้องเป็นหรือพึ่งวิศวกรหรือผู้เชี่ยวชาญ ด้าน SEO การได้เสนอความรู้ที่อยู่ในเนื้อหาวิดีโอเป็นส่วนหนึ่งของความมุ่งมั่นนี้ และฟีเจอร์ "ช่วง ส าคัญ" จะช่วยให้ท าได้โดยตรงจากหน้าผลการค้นหาของลูกค้า ซึ่งช่วยเพิ่มมูลค่าให้วิดีโอของลูกค้า" — Alex Cherny, Sr. ผู้อ านวยการฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ Vimeod อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 8 การปรับปรุงประสิทธิภาพกลไกค้นหา | 259 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ Vimeo เพิ่มมาร์กอัป Clip ลงในหน้าโฮสต์วิดีโอทั้งหมดเพื่อท าให้ Chapters ทั้งหมดของ Vimeo มีสิทธิ์ปรากฏเป็นช่วงส าคัญใน Google Search นอกจากนี้ Vimeo ยังใช้มาร์กอัป Seek อีก ด้วย ดังนั้นแม้ว่าวิดีโอจะไม่มีส่วน Chapters ระบบของ Google ก็สามารถระบุช่วงส าคัญได้โดย อัตโนมัติ การคลิกที่ส่วนจะน าผู้ค้นหาไปยังหน้าเว็บของครีเอเตอร์ที่มีโปรแกรมเล่นวิดีโอของ Vimeo ฝังอยู่ ซึ่งวิดีโอจะเริ่มเล่นจากตัวท าเครื่องหมายเวลาที่เลือก หากคุณเป็นนักพัฒนาโปรแกรมเล่นวิดีโอ แบบฝังเหมือนกับ Vimeo คุณสามารถเปิดใช้ "ช่วงส าคัญ" ได้ด้วย หากจะใช้ช่วงส าคัญส าหรับการฝัง iframe คุณจะต้องพัฒนาวิธีการฝัง iframe เพื่อบอก พารามิเตอร์เวลาเริ่มต้นให้โปรแกรมเล่นวิดีโอต้นทางรู้ เช่น คุณอาจใช้ Wrapper postMessage ของ JavaScript เป็นตัวบอก Wrapper ดังกล่าวไม่จ าเป็นส าหรับวิดีโอที่ฝังของ JavaScript เนื่องจากสามารถจัดการตัวควบคุมโปรแกรมเล่นได้ในหน้า URL เดียวกัน ที่มา: Google Search Central, 2023 ค าศัพท์ประจ าบท ค าศัพท์ ความหมาย Back link ลิงก์ที่ชี้ไปยังเว็บไซต์หรือหน้าเว็บของเราจากเว็บไซต์ อื่น ๆ Cumulative Layout Shift: CLS หนึ่งในปัจจัยที่ใช้ในการวัดประสิทธิภาพการโหลดของ เว็บไซต์ โดยเฉพาะการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในเนื้อหา ขณะที่เว็บไซต์ก าลังโหลด ซึ่งอาจท าให้ผู้ใช้งานมี ประสบการณ์ที่ไม่สะดวกหรือน่าผิดหวังในการเรียกดู หน้าเว็บ Google Search Console: GSC เครื่องมือส าหรับผู้ดูแลเว็บไซต์ ช่วยตรวจสอบและ วิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับเว็บไซต์ในมุมมองการค้นหา อนุศ ของ Google ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

260 | บทที่ 8 ก ารปรับปรุงประสิทธิภาพกลไกค้นหา การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ค าศัพท์ ความหมาย Keyword Density: KD ค่าสัดส่วนของค าหรือคีย์เวิร์ดที่ปรากฏในเนื้อหาของ หน้าเว็บ เมื่อนับจ านวนคีย์เวิร์ดที่ต่างกันในเนื้อหาแล้ว แสดงเป็นร้อยละหรือเปอร์เซ็นต์ Mobile friendliness ความเข้ากันได้กับอุปกรณ์มือถือหรือสมาร์ตโฟนของ เว็บไซต์หรือแพลตฟอร์มต่าง ๆ Organic การค้นหาและเข้าถึงเนื้อหาบนเว็บไซต์หรือ แหล่งข้อมูลโดยที่ไม่มีการจ่ายเงินในการโฆษณา Schema Schema หมายถึง "Schema Markup" หรือ "Structured Data" เป็นรูปแบบการใส่ข้อมูลที่ถูก ก าหนดไว้เพื่อช่วยให้เครื่องมือค้นหาเข้าใจและ วิเคราะห์เนื้อหาของเว็บไซต์ได้ง่ายขึ้น Search Engine Marketing: SEM Search Engine Marketing: SEM กลยุทธ์การตลาด ที่เน้นใช้เครื่องมือค้นหา เช่น การโฆษณาในเครื่องมือ ค้นหา เพื่อโปรโมตและส่งเสริมการค้นหาส าหรับ เว็บไซต์หรือธุรกิจ Search Engine Optimization: SEO กระบวนการปรับแต่งและพัฒนาเว็บไซต์เพื่อเพิ่ม โอกาสในการแสดงผลลัพธ์ค้นหาของเครื่องมือค้นหา เช่น Google, Bing, Yahoo หรือเครื่องมือค้นหาอื่น ๆ Uniform Resource Locator: URL ที่อยู่ของทรัพยากรบนอินเทอร์เน็ตใช้ในการระบุ ต าแหน่งและที่อยู่ของหน้าเว็บไซต์ แบบฝึกหัดท้ายบท 1. จงอธิบายความส าคัญของการปรับปรุงประสิทธิภาพกลไกค้นหา 2. จงอธิบายการออกแบบพัฒนาเว็บไซต์ให้เหมาะสมกับเครืองมือค้นหา 3. จงอธิบายขั้นตอนการท าให้เว็บไซต์น่าเชื่อถือ อนุศ 4. E-T-A มีความส าคัญอย่างไรกับการเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหา ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 8 การปรับปรุงประสิทธิภาพกลไกค้นหา | 261 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ แบบฝึกปฏิบัติ จงใช้คอมพิวเตอร์ค้นหากรณีศึกษาของธุรกิจที่มีการใช้ SEO และอธิบายว่ามีการปรับปรุง ประสิทธิภาพกลไกค้นหาอย่างไร เอกสารอ้างอิง Ahrefs. (2022). How to Create an SEO-Friendly Website: The Complete Checklist. Retieved Auguest, 17 2022 https://ahrefs.com/blog/seo-friendly-website/ Barney, N. (2022). search engine results page (SERP). Retrieved September, 20 2022, form https://www.techtarget.com/whatis/definition/search-engine-resultspage-SERP eMarketing Insitute. (2018). SEO: Search Engine Optimization Fundamentals. Denmark: eMarketing Insitute. Google. (2022). Google quality rating guidelines overview 2022. California: Google Inc. Google Ads. (2022). Keyword planner. Retrieved August, 31 2022, form https://ads.google.com/aw/keywordplanner Google Search Central. (2023). Vimeo case study. Retrieved August, 30 2023, form https://ads.google.com/aw/keywordplanner Google SERP. (2022). Google SERP Snippet Optimization tool. Retrieved November, 15 2022, form https://www.highervisibility.com/seo/tools/serpsnippet-optimizer/ GWI, (2023). How consumers find new brands and research products in 2023, Retrieved Mach, 15 2023, form https://blog.gwi.com/marketing/branddiscovery/ Hardwick, J. (2022). How Search Engines Work. Retrieved September, 30 2022, อนุศ form https://ahrefs.com/blog/how-do-search-engines-work/ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

262 | บทที่ 8 ก ารปรับปรุงประสิทธิภาพกลไกค้นหา การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ Makosiewicz, M. (2022). How to Create an SEO-Friendly Website: The Complete Checklist. Retrieved November, 12 2022, form https://ahrefs.com/blog/seofriendly-website/ Mueller, J. (2022). Linking to other websites is agreat way to provide value to your users. [video]. Retrieved from http://www.YouTube.com Patel, N. (2022). Ubersugest tool. Retrieved November, 3 2022, form https://app.neilpatel.com/en/ubersuggest/keyword_ideas Schema. (2022). Schema web tool. Retrieved November, 13 2022, form https://schema.org/ Sickler, J. (2022). What is E-A-T. Retrieved November, 18 2022, form https://terakeet.com/blog/what-is-eat/ Statcount Globalstats. (2022). Search Engine Market Share Worldwide. Retrieved November, 9 2022, form https://gs.statcounter.com/search-engine-marketShare Trends Wisesight. (2022). Trending view. Retrieved August, 10 2022, form https://trend.wisesight.com/trends/trend Worstall, T. (2013). Fascinating Number: Google Is Now 40% Of the Internet. Retrieved September, 23 2022, form t.ly/s_P9 อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 9 การตลาดอีเมล | 263 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ แผนบริหารการสอนประจ าบทที่9 การตลาดอีเมล หัวข้อเนื้อหาประจ าบท 1. ความส าคัญของการตลาดอีเมล 2. เริ่มต้นใช้งานการตลาดอีเมล 3. ประเภทของอีเมล 4. การสร้างโอกาสในการขาย 5. รายชื่ออีเมล 6. การวัดผลอีเมล 7. บทสรุป 8. กรณีศึกษา 9. ค าศัพท์ประจ าบท วัตถุประสงค์เชิงพฤติกรรม 1. เพื่อให้ผู้ศึกษาสามารถอธิบายความส าคัญของการตลาดอีเมล 2. เพื่อให้ผู้ศึกษาอธิบายการเริ่มใช้งานและประเภทของอีเมล 3. เพื่อให้ผู้ศึกษาอธิบายรายละเอียดเกี่ยวกับอีเมลฟูมฟัก 4. เพื่อให้ผู้ศึกษาอธิบายการสร้างโอกาสในการขายและการสร้างรายชื่ออีเมล 5. เพื่อให้ผู้ศึกษาเกิดความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับการวัดผลอีเมล วิธีการสอนและกิจกรรมการเรียนการสอนประจ าบท 1. บรรยายเนื้อหาบทเรียนที่เกี่ยวกับการตลาดอีเมล 2. อธิบายขั้นตอนการเริ่มต้นใช้งานอีเมล การเลือกอีเมล เพื่อสร้างโอกาศในการขาย การ อนุศ เก็บรวบรวมรายชื่ออีเมล และการวัดผลอีเมล ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

264 | บทที่ 9 ก ารตลาดอีเมล การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 3. อธิบายขั้นตอนการใช้กลยุทธ์ของตัวอย่างกรณีศึกษาเกี่ยวกับการตลาดอีเมลที่ประสบ ความส าเร็จ 4. มอบหมายแบบฝึกหัดและแบบฝึกปฏิบัติเพื่อให้นักศึกษาทบทวนความเข้าใจที่ได้จาก การศึกษาในบทเรียนดังกล่าว สื่อการเรียนการสอน 1. เอกสารประกอบการสอนวิชาการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 2. เอกสารต่างๆ ที่เกี่ยวข้องในเอกสารอ้างอิง 3. คอมพิวเตอร์เพื่อสืบค้นข้อมูลและฝึกปฏิบัติ 4. สื่อทัศนะวัสดุประกอบการสอน การวัดผลและการประเมินผล 1. การเข้าชั้นเรียนและการมีส่วนร่วมในชั้นเรียน 2. การตอบค าถาม การซักถามและการน าเสนอหน้าชั้นเรียน 3. แบบฝึกหัดที่มอบหมาย อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 9 การตลาดอีเมล | 265 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ บทที่ 9 การตลาดอีเมล ในทศวรรษที่ผ่านมา มีการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีไปอย่างรวดเร็ว ส่งผลต่อการ ติดต่อสื่อสารระหว่างมนุษย์ เพียงมีอินเทอร์เน็ตและสมาร์ตโฟน ก็สามารถเข้าถึงข้อมูลของอีกซีกโลก ได้อย่างง่ายดาย ในแง่ของการประกอบธุรกิจ หมายถึง การเปิดช่องทางเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคมากขึ้น ซึ่งในปัจจุบันการตลาดออนไลน์เป็นส่วนหนึ่งของแผนการด าเนินธุรกิจ เป็นสื่อกลางช่วยปรับปรุงให้ ธุรกิจบรรลุเป้าหมาย และเริ่มเปลี่ยนแนวคิดจากการตลาดเดิม เป็นการตลาดออนไลน์มากขึ้น จากการส ารวจของฮูทสวีท (hootsuite, 2022) ที่ปรึกษาและผู้ให้บริการจัดการสื่อสังคมออนไลน์ ได้ส ารวจปริมาณการใช้อินเทอร์เน็ตทั่วโลก ในปี 2022 คิดเป็นร้อยละ 62.5 ของประชากรทั่วโลก จึงเป็นเรื่องส าคัญที่นักการตลาดจะน าการโฆษณามาใช้ร่วมกับอินเทอร์เน็ต ปัจจุบันมีเครื่องมือ การตลาดออนไลน์ให้นักการตลาดเลือกใช้ตามวัตถุประสงค์และกลยุทธ์ทางการตลาด เช่น การตลาด เชิงเนื้อหา การตลาดสื่อสังคมออนไลน์ การตลาดวิดีโอ การเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหา และการ โฆษณาออนไลน์ โดยหนึ่งในเครื่องมือที่ได้รับความนิยมจากในอดีตและยังคงใช้อยู่ในปัจจุบัน คือ การตลาดอีเมล เนื่องจากให้ผลตอบแทนจากการลงทุน (Return on Investment: ROI) เฉลี่ยทุก ๆ 1 ดอลลาร์สหรัฐ ให้ผลตอบแทนกลับถึง 36 ดอลลาร์สหรัฐ และให้ผลตอบแทนจากการ ลงทุนมากสุด คือ กลุ่มอุตสาหกรรมค้าปลีก การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และสินค้าอุปโภคบริโภค รองลงมา คือ อุตสาหกรรมการตลาด การประชาสัมพันธ์ และตัวแทนโฆษณา โดยมีค่า ROI คิดเป็น อัตราส่วน 1:45 และ 1:42 ตามล าดับ (Moller, 2022) นักการตลาดจึงน าอีเมลมาใช้ร่วมกับเครื่องมือ ทางการตลาดอื่น เพิ่มโอกาสความส าเร็จของกลยุทธ์การตลาดที่ก าหนดไว้ จากความส าคัญของอีเมล ที่มีต่อการตลาดดังที่กล่าวมาข้างต้น ดังนั้นในบทเรียนนี้ผู้ศึกษาจะได้ทราบเกี่ยวกับ ความส าคัญของ การตลาดอีเมล การเริ่มต้นใช้งานการตลาดอีเมล ประเภทของอีเมล อีเมลฟูมฟัก การสร้างโอกาสใน การขาย รายชื่ออีเมล และการวัดผลอีเมล อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

266 | บทที่ 9 ก ารตลาดอีเมล การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ความส าคัญของการตลาดอีเมล อีเมลเป็นรูปแบบการสื่อสารที่มีมายาวนาน คู่กับการเริ่มใช้งานอินเทอร์เน็ตในยุคแรก เริ่มตั้งแต่การส่งข้อความในรูปแบบอีเมลในปี 1971 กระทั่งมีการพัฒนา เวิลด์ ไวด์ เว็บ (World Wire Web) และการพัฒนาของแอปพลิเคชันรับส่งข้อความ แม้ว่าผู้คนจะนิยมใช้แอปพลิเคชันในการ สนทนามากขึ้น แต่อีเมลยังคงมีความส าคัญและปฏิเสธไม่ได้ว่า ในทุกวันเรามักจะตรวจสอบกล่อง ข้อความขาเข้า (Inbox) ส่งผลให้อีเมลยังคงมีประสิทธิภาพสูงในการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคออนไลน์ การตลาดอีเมลเป็นส่วนหนึ่งของการตลาดออนไลน์ เน้นการสื่อสารและสร้างการเชื่อมต่อกับ ผู้บริโภคผ่านช่องทางออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นการส่งเสริมการขายหรือการให้ข้อมูล โดยมีวัตถุประสงค์ เพื่อสื่อสารโดยตรงและสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าปัจจุบันหรือผู้ที่มีโอกาสเป็นลูกค้าในอนาคต และ กระตุ้นให้เกิดการกระท าตามเป้าหมายของแคมเปญการตลาดผ่านอีเมล ตัวอย่างการสื่อสารโดยตรง เช่น สร้างยอดขาย การรับชมเนื้อหา และกระตุ้นให้เกิดความต้องการดาวน์โห ลด เป็นต้น เหตุผลส าคัญที่นักการตลาดควรท าการตลาดผ่านอีเมล 3 อันดับแรก (Optnmonster, 2022) คือ 1 . อี เ ม ล เ ป็ น ช่ อ งท า ง ก า ร สื่ อ ส า ร อั น ดั บ ห นึ่ ง (Email is the number one communication channel) อยากที่เราทราบว่ามีจ านวนผู้ใช้งานอีเมลสูงถึง ร้อยละ 99 ของผู้บริโภค เนื่องจากการใช้งานออนไลน์และสื่ออิเล็กทรอนิกส์เกือบทุกแพลตฟอร์มต้องมีการใช้ อีเมลเพื่อเข้าสู่ระบบ เช่น การใช้งานอุปกรณ์สมาร์ตโฟน การสมัครสมาชิกเว็บไซต์ การฟังเพลง ออนไลน์ การซื้อสินค้าออนไลน์ ส่งผลให้ผู้ใช้งานมีการตรวจสอบกล่องข้อความทุกวัน จากการศึกษา ของ ไฟเนนเชียลออนไลน์์ (FinancesOnline, 2022) ที่ศึกษาเกี่ยวกับสถิติพฤติกรรมการใช้งานอีเมล ของผู้บริโภคทั่วโลก พบว่า จ านวนผู้ใช้งานอีเมลทั่วโลก ในปัจจุบันคาดว่าอยู่ที่ 4.1 พันล้านคน ภายในปี 2566 คาดว่าจะเพิ่มขึ้นร้อยละ 3 หรือคิดเป็น 4.4 พันล้าน (The Radicati Group, 2021) และร้อยละ 58 ของผู้ใช้ตรวจสอบอีเมลเมื่อออนไลน์ก่อนที่จะท าการค้นหาข้อมูลจากเสิร์ชเอนจิน โดยเฉลี่ยมีการรับและส่งอีเมล ถึง 121 อีเมลเกี่ยวกับธุรกิจต่อวัน (Campaign Monitor,2022) จากประสบการณ์ของผู้เขียน มักจะตรวจสอบอีเมลก่อนที่จะเปิดสื่อสังคมออนไลน์และเว็บไซต์ และ เลือกตรวจสอบข้อความผ่านเว็บเบราว์เซอร์บนเครื่องคอมพิวเตอร์ 2. ความเป็นเจ้าของ (Ownership) ธุรกิจเป็นผู้สร้างสรรค์เนื้อหาบนแพลตฟอร์มสื่อสังคม อนุศ ออนไลน์ (ผู้ติดตาม เนื้อหาโพสต์) เพื่อให้มีผู้ติดตาม ถูกใจ และแบ่งปันเนื้อหาไปยังแวดวงสื่อสังคม ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 9 การตลาดอีเมล | 267 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ออนไลน์ของตนเอง และอาจคิดว่าเป็นเจ้าของแพลตฟอร์มนั้นแต่ในความเป็นจริง ธุรกิจอาจถูกระงับ การใช้งานแพลตฟอร์ม เนื่องจากละเมิดกฎชุมชน การเปลี่ยนแปลงอัลกอริทึม รวมถึงนโยบายที่มี การอัปเดต ส่งผลกระทบต่อการด าเนินเแคมเปญการตลาดออนไลน์ธุรกิจ แต่สิ่งเหล่านี้จะไม่เกิด ขึ้นกับอีเมล เนื่องจากเจ้าของธุรกิจเป็นเจ้าของบัญชีอีเมลโดยแท้จริง (กรณีที่ใช้บริการโฮสต์ส าหรับใช้ งานอีเมลโดยเฉพาะหรือใช้ร่วมกับโดเมนเว็บไซต์) 3. อัตราการเปลี่ยนแปลง (Conversion) คือ อัตราของการเปลี่ยนแปลงจากผู้ชมเนื้อหา ภายในอีเมลเป็นผู้ซื้อผลิตภัณฑ์จากการได้รับอีเมล จากการส ารวจพบว่า ผู้ได้รับอีเมลมีการใช้จ่าย ส าหรับซื้อสินค้ามากกว่าผู้ที่ไม่ได้รับข้อเสนอทางอีเมล คิดเป็นร้อยละ 138 มีอัตราผลตอบแทนจาก การลงทุนสูง และมีการสั่งซื้อเฉลี่ยสูงกว่าสื่อสังคมออนไลน์อย่างน้อยสามเท่า (Ceci, 2021) 4. ความสามารถในการส่งข้อความ (Ability to send messages) ผู้ใช้งานอีเมลส่วน ใหญ่จะเปิดอ่านข้อความบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ ดังนั้นอีเมลจึงเป็นเครื่องมือส าคัญของธุรกิจสามารถส่ง ข้อความได้รวดเร็ว และส่งผู้อ่านอีเมลไปยังเว็บไซต์ เว็บบล็อก สื่อสังคมออนไลน์ และหน้าแรกของ เว็บไซต์ หรือ หน้า “แลนดิ้งเพจ” หากธุรกิจต้องการแบ่งปันข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการ (ร้อยละ 77 ของนักการตลาดเพิ่มการมีส่วนร่วมของกลุ่มลูกค้ากับแบรนด์โดยใช้อีเมลตลอดปี 2021) (Not Another State of Marketing, 2021) 5. แทรกปุ่ม CTA (Insert a CTA button) หรือ ปุ่ม Call to action ภายในอีเมล สามารถแทรกปุ่ม CTA ทั้งด้านบนและด้านล่างของเนื้อหา เพื่อให้ผู้อ่านสามารถคลิกเพื่อลิงก์ไปยัง ช่องทางที่ธุรกิจต้องการ และใช้ปุ่ม CTA บันทึกข้อมูลจ านวนครั้งคลิก และจ านวนการเปิดอ่านได้อีก ด้วย จะเห็นได้ว่าการตลาดอีเมลสามารถสร้างการรับรู้ การสื่อสารไปยังลูกค้า น าลูกค้าไปยัง แพลตฟอร์มของธุรกิจ และมีความสามารถในการส่งข้อความได้อย่างรวดเร็ว เมื่อนักการตลาดทราบ ความส าคัญของการตลาดด้วยอีเมลแล้ว ล าดับต่อไปควรทราบเกี่ยวกับวิธีการเริ่มต้นใช้งานการตลาด อีเมล เพื่อน ามาประยุกต์ใช้กับการก าหนดกลยุทธ์ทางการตลาดหรือแคมเปญทางการตลาด เริ่มต้นใช้งานการตลาดอีเมล ตามพื้นฐานแล้วการตลาดอีเมลเป็นหนึ่งในวิธีการบรรลุเป้าหมายทางการตลาดออนไลน์ อนุศ เป็นกลยุทธ์ที่ใช้ทรัพยากรของตนเอง (รายชื่ออีเมลลูกค้า) เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการตลาดออนไลน์ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

268 | บทที่ 9 ก ารตลาดอีเมล การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ หากธุรกิจต้องการประสบความส าเร็จ ควรค านึงถึงเป้าหมายที่ต้องการบรรลุ ก าหนดแคมเปญ การเขียนเนื้อหา กลุ่มเป้าหมาย และอื่น ๆ นอกจากนี้ยังควรก าหนดวิธีการวัดผล เพื่อเปรียบเทียบว่า ก่อนและหลังแคมเปญมีข้อแตกต่างกันอย่างไร และเป็นไปตามเป้าหมายหรือไม่ ส าหรับขั้นตอนการ ก าหนดเป้าหมาย เช่น กระตุ้นให้เกิดการสมัครใช้บริการ เพิ่มโอกาสในการขายสินค้าใหม่ เชิญผู้คนเข้าร่วมกิจกรรม และ เชิญบริจาคสิ่งของ เมื่อก าหนดเป้าหมายแล้วล าดับต่อไป ควรเปลี่ยน เป้าหมายให้สามารถวัดได้ เช่น กระตุ้นให้เกิดการสมัครใช้บริการ อย่างน้อย 100 คน เพิ่มยอดขาย สินค้าใหม่จากเดิมร้อยละ 10 มีผู้คนเข้าร่วมกิจกรรมจากการส่งอีเมลอย่างน้อยร้อยละ 50 ของจ านวนอีเมลส่งออก และมีผู้บริจาคสิ่งของอย่างน้อย 20 คน เป็นต้น ซึ่งวิธีการดังกล่าวช่วยให้ ธุรกิจทราบว่า มีการด าเนินการเป็นไปตามเป้าหมายหรือไม่ และยังใช้วัดการเปลี่ยนแปลงหลังใช้กล ยุทธ์การตลาดอีเมล เมื่อก าหนดเป้าหมายของการตลาดอีเมลแล้ว ล าดับต่อไป คือ ตรวจสอบว่าผู้รับอีเมลได้เปิด อ่านข้อความช่วงวันและเวลาใด โดยใช้เครื่องมือติดตามอีเมล (Email tracking) ช่วยให้นักการตลาด ทราบประสิทธิภาพของการตลาดอีเมล และควรน าข้อมูลที่บันทึกไว้มาวิเคราะห์เปรียบเทียบกับ แคมเปญอีเมลในอดีต เพื่อพิจารณาว่า วันใดเป็นวันพิเศษ ช่วงเวลาใดเป็นช่วงเวลาที่ลูกค้านิยมเปิด อ่านข้อความ หรือช่วงเวลาใดที่มีอัตราการเปิดอ่านที่ผิดปกติ เช่น อัตราเปิดอ่านสูงผิดปกติ และเนื้อหาแบบใดที่ตรงกับความต้องการหรือเป็นที่นิยมของลูกค้า จากการศึกษาของนาธาน เอล เลอร์ริ่ง (Ellering, 2023) เกี่ยวกับช่วงเวลาที่เหมาะสมส าหรับการตลาดอีเมล พบว่า วันพฤหัสบดี เป็นวันที่ดีที่สุดในการส่งอีเมล วันอังคาร เป็นวันที่ดีสุดหากต้องการส่งอีเมลฉบับที่สองในสัปดาห์ วันพุธ เป็นวันที่ดีที่สุดเป็นอันดับสาม ส าหรับเวลาในการส่งที่ดีที่สุด 5 อันดับแรกในการส่งอีเมลคือ 10.00 น. 9.00 น. 8.00 น. 13.00 น. และ 15.00 น. ซึ่งเป็นเวลาเดียวกับผู้เขียนเลือกตรวจสอบอีเมล ในแต่ละวัน เพื่อความเข้าใจส าหรับการเริ่มต้นท าการตลาดอีเมล ผู้เขียนขออธิบายเพิ่มเติมดังนี้ 1. ก าหนดเป้าหมายการตลาดอีเมล (Set email marketing goals) การสร้างกลยุทธ์ การตลาดอีเมลที่มีประสิทธิภาพเริ่มต้นจากการก าหนดผลลัพธ์ที่ต้องการจากความพยายาม ผลลัพธ์ หรือเป้าหมายนั้นต้องสามารถวัดได้ในเชิงปริมาณเพื่อน ามาวิเคราะห์เปรียบเทียบกับกลยุทธ์ที่ผ่านมา อนุศ และปรับปรุงประสิทธิภาพให้ดียิ่งขึ้นได้ เช่น ก าหนดช่วงเวลาส าหรับส่งอีเมลหาลูกค้าในช่วงเวลาที่ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์