การตลาดอิเล็กทรอนิกส์

บทที่ 4 กลยุทธ์ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 119 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ส าหรับการวิเคราะห์สวอตจะแบ่งการวิเคราะห์ออกเป็น 2 ส่วนหลัก คือ 1) การวิเคราะห์สิ่งแวดล้อม ภายใน (ควบคุมได้) ได้แก่ การวิเคราะห์จุดแข็ง (Strengths) และจุดอ่อน (Weaknesses) 2) การวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมภายนอก (ควบคุมไม่ได้) ได้แก่ การวิเคราะห์โอกาส (Opportunities) และอุปสรรค (Threats) ดังที่ได้กล่าวไว้แล้วในบทที่ 2 เรื่องการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทาง การตลาด การวิเคราะห์สวอตจะช่วยให้ธุรกิจมีแต้มต่อเหนือกว่าคู่แข่งขัน สามารถสร้างข้อความ ทางการตลาด (Marketing Messsage) ในการท าการตลาดเพื่อสื่อสารอย่างไรไปยังกลุ่มลูกค้า เป้าหมาย ท าให้ทราบว่ามีจุดแข็งและโอกาสใดที่พัฒนาให้ดียิ่งขึ้นได้ในขณะเดียวกันก็สามารถ ปรับปรุงจุดอ่อนและอุปสรรคให้ลดน้อยลง รวมถึงช่วยกระจายทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจ ากัดไปใช้ใน ส่วนต่าง ๆ ของธุรกิจเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพการด าเนินงานสูงสุด 2. รู้จักลูกค้า (Know Your Customer) เป็นการก าหนดกลุ่มลูกค้าของธุรกิจ ท าให้ทราบ ถึงลักษณะของลูกค้า เช่น เพศ อายุ อาชีพ รายได้ รวมถึงพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้า ความสนใจ และการใช้สื่อออนไลน์ โดยธุรกิจสามารถใช้เครื่องมือส าหรับก าหนดกลุ่มลูกค้าที่เรียกว่า แบบจ าลอง ลูกค้า (Customer Persona) คือ รายละเอียดเกี่ยวกับลูกค้าที่ธุรกิจจ าลองขึ้นมา เพื่อช่วยสร้าง ความเข้าใจเกี่ยวกับลูกค้าปัจจุบัน ซึ่งผู้เขียนจะอธิบายในล าดับถัดจากแบบจ าลองธุรกิจ 3. ก าหน ดวัตถุป ร ะส งค์ ขอ งแ ผน ก า ร ตล า ด ดิ จิทัล (Digital Marketing Plan Objectives) การก าหนดวัตถุประสงค์และเป้าหมายการตลาดดิจิทัลมีส่วนคล้ายกับการก าหนด วัตถุประสงค์ทางการตลาด แต่แตกต่างกันที่วัตถุประสงค์การตลาดดิจิทัลจะมีตัวชี้วัดเกี่ยวกับ เครื่องมือหรือช่องทางออนไลน์ที่เลือกใช้ และสามารถก าหนดวัตถุสงค์ตามหลัก SMART ดังที่ได้กล่าว ไปแล้ว ตัวอย่างการก าหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาดดิจิทัลตามเป้าหมายทางการตลาด มีรายละเอียดังตารางที่ 4.2 ตารางที่ 4.2 ตัวอย่างการก าหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาดดิจิทัลตามเป้าหมายทางการตลาด ตัวอย่างการก าหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาดดิจิทัล เป้าหมายทางการตลาด วัตถุประสงค์การตลาดดิจิทัล สร้างการรับรู้ตราสินค้า (Build Brand Awareness) อนุศ 1. มีปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์เดือนละ 30,000 คน ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

120 | บทที่ 4 กลยุทธ์ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ตัวอย่างการก าหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาดดิจิทัล เป้าหมายทางการตลาด วัตถุประสงค์การตลาดดิจิทัล 2. มีจ านวนคนเข้าถึงโฆษณาผ่านโพสต์เฟซบุ๊กอย่างน้อย มากกว่า 1,000 การเข้าถึง (Facebook Reach คือ จ านวนคนที่เห็นโฆษณาอย่างน้อย 1 ครั้ง) 3. มีจ านวนผู้ติดตามเฟซบุ๊กแฟนเพจ 20,000 ใน ระยะเวลา 3 เดือน 4. หน้าเพจของเว็บไซต์ติดอันดับการค้นหาในหน้าแรก ของกูเกิล ภายใน 4 เดือน ฟูมฟักกลุ่มคนที่มีโอกาสเป็น ลูกค้า (Nurture Leads & Prospects) 1. มียอดคนดาวน์โหลดโบรชัวร์สินค้า อย่างน้อย 20 ราย ต่อเดือน 2. มียอดการลงทะเบียนสมาชิก (Subscriber) เพิ่มขึ้น อย่างน้อย ร้อยละ 5 ระหว่างเดือน ม.ค.-มี.ค. 3. มียอดคนกรอกแบบฟอร์มออนไลน์ให้ติดต่อกลับเพื่อ น าเสนอโปรโมชัน 4. มีคนติดต่อของตัวอย่างผลิตภัณฑ์ทดลองผ่านเว็บไซต์ สร้างผลลัพธ์หรือก าหนด รายได้ (Hit Conversion) 1. ปิดการขายได้ 20 รายต่อเดือน 2. ขายสินค้ามากกว่า 100 ชิ้นต่อเดือน 3. สร้างยอดขายได้มากกว่า 50,000 บาทต่อเดือน ที่มา : ปรับปรุงจาก Contentshifu, 2020 4. เชื่อมโยงวัตถุประสงค์กับการตัดสินใจของลูกค้า (Connect objectives with customer decisions) หลังจากที่ได้ก าหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาดดิจิทัลแล้ว วัตถุประสงค์นั้น อาจยังไม่สมบูรณ์หรือครอบคลุมระยะเวลาการตัดสินใจของลูกค้า ดังนั้นนักการตลาดจึงควรทบทวน อนุศ วัตถุประสงค์โดยเชื่อมโยงกับแบบจ าลองการขาย (Sales Funnel) ซึ่งประกอบด้วย 3 ขั้นตอนดังนี้ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 4 กลยุทธ์ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 121 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 4.1 ขั้นการรับรู้ (Awareness Stage) เป็นช่วงที่กลุ่มเป้าหมายของตราสินค้าได้มี โอกาสรู้จักโดยการค้นหาผ่านโปรแกรมค้นหากูเกิล (Search Engine Google) และโฆษณาผ่านสื่อ สังคมออนไลน์ ตัวอย่างเช่น สมชายท าโทรศัพท์ตกน้ าจึงต้องการซื้อโทรศัพท์เครื่องใหม่ทดแทน โดย ค้นหาข้อมูลโทรศัพท์จากกูเกิล 4.2 ขั้นตอนการพิจารณา (Consderation Stage) เป็นช่วงที่กลุ่มเป้าหมายรับรู้ปัญหา และทราบว่าสามารถน าสินค้าหรือบริการจากตราสินค้าที่ตนได้ค้นหาไว้แล้ว มาพิจารณาตัดสินใจ เลือกทางเลือกว่าตราสินค้าใดมีความเหมาะสมกับตนเอง ตัวอย่างเช่น สมชายเจอบทความรีวิวสินค้า โทรศัพท์หลายตราสินค้าจากการค้นหา ก าลังตัดสินใจว่าตราสินค้าและรุ่นใดเหมาะสมกับการใช้งาน ของตนเอง 4.3 ขั้นการตัดสินใจ (Decision Stage) เป็นขั้นตอนว่าจะเลือกสินค้าใดที่สามารถ แก้ปัญหาหรือตอบโจทย์ความต้องการ ซึ่งขณะนี้กลุ่มเป้าหมายอยู่ระหว่างตัดสินใจเลือกสินค้า ตัวอย่างเช่น สมชายเลือกซื้อโทรศัพท์รุ่นไอโฟนจากแอปเปิลเนื่องจากมีความทนทานต่อการใช้งาน และสามารถกันน้ าใดในระดับหนึ่ง 5. เลือกวิธีหรือกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสมกับวัตถุประสงค์ (Choose Tactics) หลังจากที่ได้ก าหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาดดิจิทัลแล้ว วัตถุประสงค์นั้นอาจยังไม่สมบูรณ์หรือ ครอบคลุมระยะเวลาการตัดสินใจของลูกค้า ดังนั้นนักการตลาดจึงควรทบทวนวัตถุประสงค์โดย เชื่อมโยงกับแบบจ าลองการขาย (Sales Funnel) แล้วจึงก าหนดกลยุทธ์การตลาดดิจิทัล ดังตารางที่ 4.3 ตารางที่ 4.3 ตัวอย่างการเชื่อมโยงวัตถุประสงค์กับแบบจ าลองการขายและกลยุทธ์การตลาดดิจิทัล ตัวอย่างการเชื่อมโยงวัตถุประสงค์กับแบบจ าลองการขาย แบบจ าลองการขาย วัตถุประสงค์การตลาดดิจิทัล กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล สร้างการรับรู้ตรา สินค้า (Awareness Stage) 1. มีปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์ เดือนละ 30,000 คน 1. ออกแบบเว็บไซต์ให้มี เนื้อหาตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ใช้งานง่ายและปรับเปลี่ยน อนุศ รูปแบบตามผู้ใช้แต่ละราย ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

122 | บทที่ 4 กลยุทธ์ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ตัวอย่างการเชื่อมโยงวัตถุประสงค์กับแบบจ าลองการขาย แบบจ าลองการขาย วัตถุประสงค์การตลาดดิจิทัล กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล 2. มีจ านวนคนเข้าถึงโฆษณาผ่าน โพสต์เฟซบุ๊กอย่างน้อย มากกว่า 1,000 การเข้าถึง (Facebook Reach คื อ จ าน วน คนที่เห็น โฆษณาอย่างน้อย 1 ครั้ง ) 3. มีจ านวนผู้ติดตามเฟซบุ๊กแฟน เพจ 20,000 ในระยะเวลา 3 เดือน 2. ออกแบบภาพกราฟิก ภายในโพสต์และมีเนื้อหาตรง กับกลุ่มเป้าหมาย 3. ก าหนดแคมเปญโฆษณา ของเฟซบุ๊กโดยเมนูการเข้าถึง ขั้นตอนการพิจารณา (Consderation Stage) 1. มียอดคนดาวน์โหลดโบรชัวร์ สินค้า อย่างน้อย 20 รายต่อ เดือน 2. มียอดการลงทะเบียนสมาชิก (Subscriber) เพิ่มขึ้นอย่างน้อย ร้อยละ 5 ระหว่างเดือน ม.ค.- มี.ค. 3. มียอดคนกรอกแบบฟอ ร์ม อ อนไ ลน์ให้ติ ดต่ อ ก ลั บ เพื่ อ น าเสนอโปรโมชัน 4. มี ค น ติ ด ต่ อ ข อง ตั ว อ ย่ าง ผลิตภัณฑ์ทดลองผ่านเว็บไซต์ 1. สร้างโบรชัวร์ดิจิทัลส่งไปยัง กลุ่มเป้าหมายโดยอีเมลและ วัดผลโดยการติดตามอีเมล (email tracking) 2. ใช้การโฆษณาผ่านเฟสบุ๊ก ในรูปแบบ ลีดแอด (Lead Ads) เพื่อให้มีการคลิกไปยัง เว็บไซต์และกดลงทะเบียน 3. ให้ส่วนลดหรือของรางวัล ห ลั ง จ า ก ลู ก ค้ า ก ร อ ก แบบฟอร์มออนไลน์ 4. เปิดบัญชีไลน์อย่างเป็น ทางการ (Line Official) เพื่อ รองรับการติดต่อจากลูกค้า ขั้นการตัดสินใจ (Decision Stage) 1. จ านวนคนใช้รหัสส่วนลด 1. ให้ส่วนลดแก่ลูกค้าใหม่ที่ ส มั ค ร ส ม า ชิ ก ภ า ย ใ น ระยะเวลาที่ก าหนด อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 4 กลยุทธ์ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 123 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ตัวอย่างการเชื่อมโยงวัตถุประสงค์กับแบบจ าลองการขาย แบบจ าลองการขาย วัตถุประสงค์การตลาดดิจิทัล กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล 2. จ านวนคนที่ลงทะเบียนสั่งซื้อ สินค้าล่วงหน้า 2. เปิดลงทะเบียนสั่ง จ อง สิ น ค้ า ล่ วง ห น้ า ผ่ า น ไ ล น์ เฟซบุ๊กและเว็บไซต์พร้อมกัน ทั้ง 3 แพลตฟอร์ม ที่มา : ปรับปรุงจาก Contentshifu, 2020 6. เลือกสื่อและช่องทางเข้าหากลุ่มเป้าหมาย (Choose Media & Channels) เลือกสื่อ ที่เหมาะสมกับวัตถุประสงค์ตามกลยุทธ์ที่เลือกใช้ ตัวอย่างเช่น ก าหนดกลยุทธ์ให้ส่วนลดหรือของ รางวัลหลังจากลูกค้ากรอกแบบฟอร์มออนไลน์ ธุรกิจควรเลือกสื่อเว็บไซต์ร่วมกับเฟซบุ๊กเพื่อท างาน ประสานกัน โดยน าลิงก์ของแบบฟอร์มที่สร้างไว้แล้วในเว็บไซต์มาแสดงในหน้าโพสต์ของเฟซบุ๊ก หรือ ใช้แคมเปญการโฆษณาของเฟซบุ๊กแบบการรวบรวมข้อมูลลูกค้า นอกจากนี้การเลือกใช้สื่อของธุรกิจยังสามารถแบ่งออกเป็น 3 ประเภท ได้แก่ สื่อที่ซื้อหรือ โฆษณา (Paid media) ที่ธุรกิจจ่ายเงินเพื่อประชาสัมพันธ์ไปยังกลุ่มเป้าหมาย สื่อที่เป็นของธุรกิจ เอง เช่น อีเมล เว็บไซต์ สื่อสังคมออนไลน์และสื่อของบุคคลอื่นที่มีการกล่าวถึงตราสินค้าธุรกิจ (Earned media) เช่น ผู้ซื้อรีวิวสินค้าผ่านช่องยูทูบ ตัวอย่างสื่อที่นิยมใช้ในปัจจุบันได้แก่เว็บไซต์ (Website) เว็บบล็อก (Web blog) การโฆษณาผ่านกูเกิล (Google Ads) อีเมล (email) สื่อสังคม ออนไลน์ (Social media) การเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหา (Search engine optimization : SEO) การโฆษณาผ่านสื่อสังคมออนไลน์ (Social media ads) วิดีโอออนไลน์ (Video online) 7. วัดผลลัพธ์และปรับปรุง (Report and Optimize) หลังจากที่ธุรกิจเลือกกลยุทธ์และ ใช้สื่อที่เหมาะสมตรงกับความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายตามระยะเวลาที่ก าหนดไว้แล้ว จ าเป็น จะต้องมีการวัดผลลัพธ์ของกลยุทธ์ว่ามีประสิทธิภาพและตรงกับวัตถุประสงค์ที่ก าหนดไว้หรือไม่ ตัวอย่างเช่น ก าหนดวัตถุประสงค์ไว้ว่า มีจ านวนผู้ติดตามเฟซบุ๊กแฟนเพจ 20,000 ในระยะเวลา 3 เดือน การวัดผลคือเข้าไปตรวจสอบเฟซบุ๊กธุรกิจ (Facebook Business Suite) ว่ามีผู้ติดตามแฟน เพจถึงจ านวน 20,000 คนหรือไม่ หากไม่ถึงจ านวนเป้าหมายควรมีการตรวจสอบประสิทธิภาพการ อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

124 | บทที่ 4 กลยุทธ์ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ท างานของโฆษณาและปรับปรุงประสิทธิภาพ โดยก าหนดกลุ่มเป้าหมายใหม่ เพิ่มงบประมาณและ แคมเปญโฆษณา เพื่อสร้างการรับรู้และการเข้าถึง แบบจ าลองธุรกิจ แบบจ าลองธุรกิจ (Business Model Canvas : BMC) คิดค้นและพัฒนาโดย อเล็กซานเดอร์ ออสเทอร์วัลเดอร์ (Alexander Osterwalder) เป็นเครื่องมือส าหรับวางแผนธุรกิจในเบื้องต้น BMC มีรูปแบบเป็นกระดาษหนึ่งหน้าแบ่งออกเป็นเก้าช่อง แต่ละช่องใช้อธิบายองค์ประกอบต่าง ๆ ในการ ด าเนินธุรกิจ สามารถน ามาใช้กับธุรกิจออนไลน์และออฟไลน์ ตารางที่ 4.4 แบบจ าลองธุรกิจ (Business Model Canvas) 8. พันธมิตร (Key Partner: KP) 7. กิจกรรมหลัก (Key Activities: KA) 2. คุณค่าที่ส่ง มอบให้กับลูกค้า (Value Proposition: VP) 4. ความสัมพันธ์ กับลูกค้า (Customer Relationships: CR) 1. กลุ่มลูกค้า (Customer Segments: CS) 6. ทรัพยากร หลัก (Key Resource: KR) 3. ข่องทางการ เข้าถึง (Channels: CH) 9. โครงสร้างค่าใช้จ่าย (Cost Structure: CS 5. รายได้หลัก (Revenus Streams: RS) ที่มา : ปรับปรุงจาก Osterwalder & Pigneur, 2016 จากตารางที่ 4.4 อเล็กซานเดอร์ ออสเทอร์วัลเดอร์และอีฟส์ พิกเนียร์(Osterwalder & Pigneur, 2016, pp.15) ได้อธิบายองค์ประกอบของ BMC ในแต่ละช่องมีรายละเอียดดังนี้ 1. กลุ่มลูกค้า (Customer Segments: CS) คือการเข้าใจว่ากลุ่มใดคือลูกค้าของธุรกิจ อนุศ และมีลักษณะอย่างไร มีปัจจัยใดที่เหมือนกัน เช่น เพศ อายุ อาชีพ รายได้ พฤติกรรมการใช้จ่าย ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 4 กลยุทธ์ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 125 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ หากวิเคราะห์ได้ว่าลูกค้าคือกลุ่มใดจะช่วยให้วางแผนช่องทางการจัดจ าหน่ายได้ตรงกับความต้องการ ตัวอย่างเช่น กลุ่มเป้าหมายของสินค้าเกี่ยวกับเด็ก คือ พ่อแม่ 2. คุณค่าที่ส่งมอบให้กับลูกค้า (Value Proposition: VP) เป็นการส่งมอบคุณค่าใน ผลิตภัณฑ์ของธุรกิจให้แก่ลูกค้า เพื่อสร้างความประทับใจและความต้องการในการซื้อสินค้า คุณค่า ในที่นี้อาจหมายถึง การสรุปเหตุผลว่าเหตุใดลูกค้าจึงต้องการซื้อสินค้าของเรา การส่งคุณค่าไปยัง ลูกค้าอาศัยการเชื่อมโยงระหว่างปัญหาของลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายกับสินค้าของธุรกิจว่าจะ ตอบสนองปัญหาหรือความต้องการนั้นได้อย่างไร ตัวอย่างเช่น ใช้แล้วผิวขาวใส ไม่แพ้ง่าย 3. ช่องทางการเข้าถึง (Channels: CH) เป็นช่องทางที่จะเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เช่นเดียวกับช่องทางการส่งมอบคุณค่า โดยช่องทางแบ่งออกเป็นช่องทางออนไลน์ เช่น เว็บไซต์ สื่อสังคมออนไลน์ ตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ และช่องทางออฟไลน์ เช่น สื่อสิ่งพิมพ์ ร้านค้าและป้าย โฆษณา เป็นต้น 4. ความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationships: CR) คือ การที่ธุรกิจเข้าไปมีส่วน ร่วมกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย โดยสร้างความสัมพันธ์ทั้งในระยะยาวและระยะสั้น การสร้าง ความสัมพันธ์ เช่น การมีศูนย์บริการหลังการขาย การส่งคูปองออนไลน์ไปยังลูกค้าเดิมส าหรับซื้อ สินค้าใหม่ในราคาที่ถูกลง และการสอบถามการบริการหลังใช้บริการ 5. รายได้หลัก (Revenus Streams: RS) รูปแบบของรายได้ที่ธุรกิจจะได้รับกลับมา ธุรกิจ จะต้องประมาณการรายได้ว่ามาจากแหล่งได้บ้าง เช่น ค่าสมาชิก ค่าเช่าสัญญาณ ค่าสินค้า ค่าบริการ รวมไปถึงค่าโฆษณาด้วย ตัวอย่างเช่น เว็บไซต์ที่เปิดให้คนเข้าชมได้ฟรีรายได้ที่เข้าเว็บไซต์จึงมาจาก การขายพื้นที่โฆษณา 6. ทรัพยากรหลัก (Key Resource: KR) ทรัพยากรหลักที่ใช้ในการด าเนิน ธุรกิจ คือ ทรัพยากรที่ใช้ในการด าเนินกิจกรรมทางธุรกิจ เป็นทรัพยากรที่มีความส าคัญจ าเป็นที่เกี่ยวข้อง เช่น เครื่องจักร แรงงาน การวิเคราะห์อาจพิจารณาว่าหากขาดทรัพยากรกรใดจะไม่สามารถด าเนิน ธุรกิจต่อได้ตัวอย่างเช่น การขายสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊กจ าเป็นจะต้องมีผู้เชี่ยวชาญ ทางด้านการโฆษณาและออกแบบกราฟิกส าหรับโพสต์ 7. กิจกรรมหลัก (Key Activities: KA) เป็นกิจกรรมที่สนับสนุนให้ สินค้าและบริการมี อนุศ มูลค่าเพิ่มมากขึ้นหรือเป็นตัวเชื่อมโยงระหว่างธุรกิจว่าควรมีกิจกรรมใดบ้างเพื่อให้คู่ค้าสนับสนุนธุรกิจ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

126 | บทที่ 4 กลยุทธ์ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ดียิ่งขึ้น โดยกิจกรรมอาจจะเป็นกิจกรรมที่ส่งผลให้กลุ่มลูกค้าเกิดความพึงพอใจ เป็นกิจกรรมร่วม ระหว่างองค์กรกับลูกค้าและกิจกรรมที่สนับสนุนการขาย 8. พันธมิตร (Key Partner: KP)คือ กลุ่มคน หรือธุรกิจที่มีส่วนเกี่ยวข้องให้ความช่วยเหลือ และเป็นประโยชน์ต่อการด าเนินธุรกิจ โดยกลุ่มเหล่านี้สามารถช่วยเพิ่มก าลังการผลิต คุณภาพและ ช่วยให้ลูกค้าเพิ่มมากขึ้น 9. โครงสร้างค่าใช้จ่าย (Cost Structure: CS) เป็นการตรวจสอบค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นจาก ช่องที่กล่าวไปแล้วข้างต้น ว่าธุรกิจจะต้องใช้งบประมาณจ านวนเท่าใด ซึ่งโครงสร้างค่าใช้จ่ายจะช่วย ให้ทราบว่าจุดใดเสียค่าใช้จ่ายมากหรือน้อยและเมื่อน าค่าใช้จ่ายเหล่านี้ไปลบกับรายได้หลักผลลัพธ์ที่ ได้คือผลประโยชน์ที่องค์กรธุรกิจจะได้รับกลับมา หลังจากทราบภาพรวมของธุรกิจจากการวิเคราะห์โดยแบบจ าลองธุรกิจ (Business Model Canvas) แล้วสิ่งที่ธุรกิจควรท าในล าดับถัดไปคือ การวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าเป้าหมายโดยใช้แบบจ าลอง ลูกค้า (Customer Persona) เนื่องจากแบบจ าลองจะช่วยให้ทราบลักษณะของลูกค้ารวมถึง พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ ซึ่งสามารถใช้ในการวางแผนการตลาดและการก าหนด กลยุทธ์ทางการตลาดให้ตรงกับกลุ่มลูกค้า แบบจ าลองลูกค้า แบบจ าลองลูกค้า (Customer Persona) เป็นการสมมติลักษณะของลูกค้าโดยฝ่าย การตลาดจะก าหนดมิติต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าเพื่อใช้ส าหรับวิเคราะห์เช่น อาชีพ การศึกษา ความชื่นชอบ ผู้ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ เป็นต้น การก าหนดลักษณะของลูกค้าจะช่วยให้ธุรกิจ ทราบว่าลูกค้ามีพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าอย่างไรและน ามาปรับใช้กับกลยุทธ์ทางการตลาด เช่น การออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ การก าหนดราคา การวางแผนใช้ช่องทางสื่อสารให้ตรงกับกลุ่มลูกค้า เป้าหมาย ในการก าหนดลักษณะของลูกค้าอาจมีข้อแตกต่างกันตามบุคลิกภาพ การใช้ชีวิตรวมถึง ปัจจัยอื่นที่เกี่ยวข้อง (วิทวัส รุ่งเรืองผล, 2564) ในการก าหนดลักษณะของลูกค้าสามารถใช้วิธีระดมความคิดเห็นของฝ่ายการตลาด อาศัย ข้อมูลฐานลูกค้าที่มีอยู่มาจัดกลุ่มหรือใช้ข้อมูลจากสื่อสังคมออนไลน์อันได้แก่ ความคิดเห็น ภาพ และ ข้อความ มาวิเคราะห์เพื่อก าหนดคุณสมบัติเบื้องต้นของลูกค้าจากนั้นก าหนดคุณสมบัติเชิงลึกในด้าน อนุศ ต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง อภิเกียรติ ทีชาจารุพันธ์(2564) ได้อธิบายประเด็นส าหรับการวิเคราะห์ดังต่อไปนี้ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 4 กลยุทธ์ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 127 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 1. ประวัติโดยย่อ (Profile) เป็นลักษณะประชากรศาสตร์ของลูกค้า ได้แก่ เพศ อายุ อาชีพ รายได้ ส่วนสูง น้ าหนัก การศึกษาและลักษณะการท างาน ในประเด็นนี้สามารถน าภาพของลูกค้ามา ประกอบเพื่อวิเคราะห์ถึงความต้องการได้มากขึ้น ตัวอย่างการก าหนดประวัติโดยย่อ เช่น คุณจ๋า เป็น เพศหญิง อายุประมาณ 35 ปี แต่งงานแล้ว มีลูก 1 คน เป็นแม่บ้าน เป็นต้าน 2. ความคิดริเริ่มที่ส าคัญ (Priority Initiatives) ที่เป็นการอธิบายว่าอะไรคือสาเหตุให้ ลูกค้าสนใจในสินค้าและบริการของธุรกิจและท าอย่างไรถึงจะดึงดูดให้ลูกค้าสนใจสินค้า เช่น ลูกค้า ชื่นชอบสีของตราสินค้า รูปแบบของบรรจุภัณฑ์และคุณประโยชน์ที่หลากหลาย 3. ปัจจัยแห่งความส าเร็จ (Success Factors) ปัจจัยอะไรที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า และบริการของลูกค้า เช่น ลูกค้าตัดสินใจซื้อ เนื่องจากสินค้ามีคุณภาพและมีช่องทางให้เลือกซื้อทั้ง หน้าร้านและตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ 4. อุปสรรคที่รับรู้ (Perceived Barriers) อุปสรรคอะไรเป็นสาเหตุที่ท าให้ลูกค้ายังไม่ ตัดสินใจซื้อ ตัวอย่างเช่น ลูกค้ามีข้อมูลสินค้าไม่เพียงพอต่อการตัดสินใจซื้อ เนื่องจากธุรกิจมีการให้ ข้อมูลข่าวสารของตราสินค้าเพียงช่องทางเดียวคือเฟซบุ๊ก 5. เกณฑ์การตัดสินใจ (Decision Criteria) เป็นการจ าลองล าดับหรือขั้นตอนในการ ตัดสินใจซื้อของลูกค้า เช่น การอ่านรีวิว การสัมผัสสินค้าจริง การเปรียบเทียบราคาสินค้าก่อน ตัดสินใจซื้อ เป็นต้น 6. การเดินทางของลูกค้า (Customer Journey) คือประสบการณ์ของลูกค้าตั้งแต่การ รับรู้ตัวตนของตราสินค้า (Brand) ในครั้งแรก ไปสู่กระบวนการซื้อขายสินค้าและบริการ ทดลองใช้ งาน จนกระทั่งเกิดความพึงพอใจและเกิดความภักดีในระยะยาว การวิเคราะห์การเดินทางของลูกค้า ช่วยให้องค์กร เข้าใจบริบทของลูกค้าว่ารู้จักตราสินค้าของเราได้จากช่องทางใด เหตุใดจึงตัดสินใจซื้อ และซื้อซ้ า นอกจากนี้ยังช่วยให้ธุรกิจเลือกสื่อหรือช่องทางได้ตรงกับช่วงการเดินทางของลูกค้า ดังภาพที่ 4.5 แสดงสื่อที่ลูกค้าเลือกใช้ระหว่างการเดินทางจนกระทั่งตัดสินใจซื้อสินค้า อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

128 | บทที่ 4 กลยุทธ์ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ภาพที่ 4.5 แสดงสื่อที่ลูกค้าเลือกใช้ระหว่างการเดินทางจนกระทั่งตัดสินใจซื้อสินค้า ที่มา : ปรับปรุงจาก จิตติพงศ์ เลิศประดิษฐ์, 2563 จากภาพที่ 4.5 แสดงสื่อที่ลูกค้าเลือกใช้ระหว่างการเดินทางจนกระทั่งตัดสินใจซื้อสินค้ามี รายละเอียดดังนี้ 6.1 การรับรู้ (Awareness) เป็นกระบวนการที่ลูกค้ารับรู้หรือมีการสัมผัสกับตราสินค้า ของธุรกิจและมีความเป็นไปได้ที่จะจดจ าได้ ในขั้นตอนนี้ธุรกิจสามารถใช้สื่อหรือช่องทางต่าง ๆ เพื่อ สร้างการรับรู้ได้ เช่น การโฆษณาแบบกราฟิก (Display Ad) ซึ่งสามารถน ามาประยุกต์ใช้ในสื่อสังคม ออนไลน์ เช่น Facebook โดยการโฆษณาผ่านโพสต์ (Post Ad) และการใช้สื่อวิดีโอออนไลน์ เช่น YouTube เมื่อลูกค้าได้รับการรับรู้ อาจเกิดการบอกต่อแบบปากต่อปากซึ่งหมายถึงการแบ่งปันผ่าน สื่อออนไลน์ที่กลุ่มลูกค้าใช้งาน เช่น ไลน์ เฟซบุ๊ก และอินสตาแกรม ซึ่งผู้บริหารธุรกิจควรสร้างและ บริหารความรับรู้ให้เกิดขึ้นอย่างเหมาะสม ด้วยการเลือกใช้ช่องทางสื่อที่เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้า เพื่อให้ข้อมูลและข้อความถูกส่งตรงไปยังเป้าหมายเพื่อสร้างความตระหนักและความจ าในตราสินค้า ของธุรกิจนั้น ๆ 6.2 การพิจารณา (Consideration) ในขั้นตอนนี้เป็นการพิจารณาของลูกค้าอันเกิดจาก ความสนใจภายหลังได้รับรู้ตราและรายละเอียดต่าง ๆ ของสินค้าผ่านการรับรู้ ในขั้นนี้ธุรกิจสามารถ ใช้สื่อหรือช่องทางส าหรับให้ข้อมูลแก่กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เพื่อประกอบการพิจารณา ซึ่งลูกค้ามักจะค้นหาข้อมูลจากสื่ออินเทอร์เน็ต สื่อสังคมออนไลน์ ผ่านโปรแกรมค้นหา (Search อนุศ Engine) สื่อหรือช่องทางที่นิยมใช้ในขั้นนี้เช่น เว็บบล็อกให้ข้อมูลสินค้า การรับรองคุณภาพหรือการ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 4 กลยุทธ์ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 129 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ รีวิวสินค้าจากผู้ใช้งานทั้งทางเว็บบล็อกและวิดีโอออนไลน์ การค้นหาข้อมูลหรือการซื้อโฆษณาผ่าน โปรแกรมค้นหา (Google Ads) เป็นต้น 6.3 การตัดสินใจ (Decision) เป็นขั้นตอนหลังจากลูกค้าพิจารณาข้อมูลต่าง ๆ ของ สินค้า ในขั้นตอนการตัดสินใจนี้ลูกค้าจะเปรียบเทียบข้อมูลของสินค้ากับคู่แข่งขันทั้งคุณสมบัติ ราคา การจัดส่ง การช าระเงิน การได้รับคะแนนจากลูกค้าที่เคยซื้อสินค้าและการบริการหลังการขาย โดยลูกค้ามักจะเปรียบเทียบโดยการค้นหาข้อมูลร้านค้าเพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่าน โปรแกรมค้นหา (Search Engine) และแอปพลิเคชัน เช่น แอปพลิเคชันตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ (E-Market Place) ช้อปปี้(Shopee) 6.4 การซื้อ (Purchase) หลังจากที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าแล้ว จะมาถึงขั้นตอนของการ ซื้อในขั้นนี้ผู้ซื้ออาจเป็นลูกค้าเองหรือบุคคลอื่นที่เกี่ยวข้อง โดยเลือกซื้อจากสื่อหรือช่องทางของธุรกิจ เช่น เว็บไซต์ การโทรศัพท์และโปรแกรมสนทนาไลน์ ในระหว่างขั้นของการซื้อธุรกิจควรเก็บข้อมูล การท าธุรกรรมจากลูกค้า เช่น ชื่อ นามสกุล เบอร์โทร ความพึงพอใจและเหตุผลที่ซื้อสินค้า เพื่อ น ามาวิเคราะห์ะพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้า โดยใช้เครื่องมือแบบฟอร์มออนไลน์ผ่านหน้าเว็บไซต์ รวมถึงแบบฟอร์มของแพลตฟอร์มอื่น ๆ ที่เรียกว่า Lead Ad เมื่อทราบลักษณะของลูกค้าจากแบบจ าลองลูกค้าแล้ว นักการตลาดสามารถน าข้อมูล ดังกล่าวมาประยุกต์ใช้ร่วมกับแบบจ าลองธุรกิจ เพื่อวางแผนกลยุทธ์วางแผนการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ก าหนดกลยุทธ์ทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ให้มีประสิทธิภาพและตรงกับความต้องการของกลุ่มลูกค้า เป้าหมายได้ กลยุทธ์การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ หลังจากที่เราเข้าใจเกี่ยวกับการวางแผนการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ แบบจ าลองธุรกิจและ แบบจ าลองลูกค้าเป็นที่เรียบร้อยแล้ว กระบวนการถัดไปจะเป็นการก าหนดกลยุทธ์ทางการตลาด อิเล็กทรอนิกส์ซึ่งผู้เขียนได้อธิบายไปแล้วเบื้องต้นในหัวข้อการเลือกวิธีและกลยุทธ์ที่เหมาะสมกับ วัตถุประสงค์ ในหัวข้อนี้ผู้เขียนจะขออธิบายเพิ่มเติมเกี่ยวกับกลยุทธ์การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ที่นิยม อนุศ ใช้ในปัจจุบันตามแนวคิดของร็อบ สโตกส์(Stokes, 2018, pp 30) ดังนี้ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

130 | บทที่ 4 กลยุทธ์ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 1. การเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหา (Search Engine Optimization: SEO) คือ การ ปรับแต่งเว็บไซต์ทั้งเนื้อหาและโครงสร้างของเว็บไซต์ให้ติดอันดับการค้นหาบนหน้าผลลัพธ์การค้นหา (Search Result Page: SRP) ของโปรแกรมค้นหา (Search Engine) เมื่อมีการค้นหาด้วยค าหลัก (Keyword) ที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหาเว็บไซต์ ซึ่งปัจจุบันลูกค้ามักจะนิยมค้นหาข้อมูลของสินค้าและ บริการผ่านทางโปรแกรมค้นหา และให้ความสนใจกับเว็บไซต์หรือลิงก์ที่ติดอันดับการค้นในหน้าแรก ของหน้าผลลัพธ์การค้นหา การใช้กลยุทธ์การเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหาจะช่วยให้เว็บไซต์มีความ น่าเชื่อถือเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายและเพิ่มฐานลูกค้าได้มากขึ้น 2. การจ่ายต่อคลิก (Pay Per-Click: PPC) เป็นรูปแบบการโฆษณาที่ต้องจ่ายเงิน โดยใช้การประมูลค าหลัก (Key Word) ที่ต้องการให้โฆษณาของธุรกิจปรากฏด้านบนของหน้าผลลัพธ์ การค้นหา (SRP) เหนือรายการค้นหาทั่วไป ซึ่งจะมีการคิดเงินส าหรับการโฆษณาหากมีผู้ใช้งาน โปรแกรมค้นหา (Search Engine) ตัดสินใจคลิกที่โฆษณานั้น จะไม่เสียเงินหากไม่มีการคลิก การจ่ายต่อคลิกเป็นกลยุทธ์การตลาดอิเล็กทรอนิกส์หนึ่งที่นักการตลาดนิยมใช้เพื่อสร้างการรับรู้ไปยัง ลูกค้าและโปรแกรมค้นหาที่นิยมในปัจจุบัน เช่น Google Yahoo Bing Baidu เป็นต้น 3. การตลาดเชิงเนื้อหา (Content Marketing) เป็นกลยุทธ์การตลาดออนไลน์ใน ปัจจุบันที่ธุรกิจนิยมเลือกใช้การตลาดเชิงเนื้อหาเป็นการท าการตลาดโดยมุ่งเน้นการสร้างเนื้อหาอัน ได้แก่ ข้อความ ภาพ ภาพกราฟิกและวิดีโอ ไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายผ่านช่องทางออนไลน์ เช่น เว็บไซต์ สื่อสังคมออนไลน์และวิดีโอออนไลน์เพื่อดึงดูดความสนใจ สร้างแรงบันดาลใจที่จะซื้อรวมถึง แชร์เนื้อหาเกี่ยวกับความสนใจและพฤติกรรมในระหว่างซื้อสินค้า 4. การตลาดอีเมล (Email Marketing) เป็นกลุยทธ์ใช้อีเมลส าหรับสร้างการรับรู้ตรา สินค้ากระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ า รักษาลูกค้าที่มีอยู่ในปัจจุบันรวมถึงค้นหาลูกค้าใหม่ โดยส่วนใหญ่ อีเมลจะใช้ร่วมกับแคมเปญการตลาดอื่น ตัวอย่างเช่น การใช้ภาพกราฟิกประชาสัมพันธ์การส่งเสริม การขายของธุรกิจส่งพร้อมกับอีเมลไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายและฐานข้อมูลลูกค้าที่มีอยู่ ซึ่งเป็นการ ใช้การตลาดเชิงเนื้อหาร่วมกับการตลาดอีเมล แนวคิดในการส่งอีเมล คือ ผู้รับอีเมลอาจจะยังไม่ซื้อ สินค้าหรือยังไม่คลิกลิงก์ดูรายละเอียดเพิ่มเติมในอีเมลแต่อย่างน้อยผู้รับจะจดจ าตราสินค้าได้เมื่อ ต้องการซื้อสินค้าในอนาคต 5. การตลาดสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media Marketing) เป็นกลยุทธ์ที่ใช้สื่อสังคม อนุศ ออนไลน์สร้างการรับรู้ตราสินค้า การส่งเสริมการตลาดเพื่อเปลี่ยนแปลงจากผู้เข้าชมหรือสมาชิกใน ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 4 กลยุทธ์ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 131 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ เครือข่ายสังคมออนไลน์เป็นผู้ซื้อ โดยเน้นการโฆษณาผ่านแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ กลยุทธ์การตลาดสื่อสังคมออนไลน์นิยมใช้ร่วมกับกลยุทธ์การตลาดเชิงเนื้อหา เผยแพร่เนื้อหาไปยังสื่อ สังคมออนไลน์ตัวอย่างแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ที่นิยมใช้ในปัจจุบัน เช่น เฟซบุ๊ก (Facebook) ทวิตเตอร์ (Twitter) อินสตาแกรม (Instargram) และพินเทอเรสต์(Pinterest) 6. การโฆษณาแบบดิสเพลย์ (Display Advertising) เป็นการโฆษณาที่เน้นการ แสดงผลภาพกราฟิก ภาพเคลื่อนไหว วิดีโอและสื่อประสม มาแสดงผลบนเว็บไซต์ สื่อสังคมออนไลน์ โปรแกรมค้นหา (Search Engine) โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อประชาสัมพันธ์แคมเปญทางการตลาดไปยัง กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย รวมถึงกระตุ้นให้เกิดการคลิกบนแบนเนอร์นั้นเพื่อน าไปสู่การปิดการขายบน เว็บไซต์และตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ 7. การตลาดพันธมิตร (Affiliate Marketing) คือ กลยุทธ์การตลาดออนไลน์รูปแบบ หนึ่ง ใช้การโฆษณาแบบดิสเพลย์เพื่อโฆษณาสินค้าและบริการผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ เช่น เว็บไซต์สื่อ สังคมออนไลน์ อีเมล ซึ่งบนพื้นที่โฆษณานั้นจะให้ลูกค้าสามารถคลิกลิงก์เพื่อเชื่อมโยงกลับไปยัง เว็บไซต์ขายสินค้านั้น หากมีการซื้อสินค้าผู้ที่เป็นเจ้าของสื่ออิเล็กทรอนิกส์ที่มีสถานะเป็นตัวกลางใน การน าลูกค้าจนกระทั่งซื้อสินค้า จะได้รับค่าตอบแทนตามที่ตกลงกับเจ้าของสินค้าหรือเจ้าของ เว็บไซต์ 8. การจัดการชื่อเสียงออนไลน์(Online Reputation Management: ORM) กลยุทธ์ การจัดการชื่อเสียงออนไลน์ หรืออาจเรียกว่ากลยุทธ์ป ากต่อปากในรูปแบบออนไลน์ เป็นกระบวนการที่ตรวจสอบ จัดการบริหาร สิ่งที่เกิดขึ้นเกี่ยวกับตราสินค้าในโลกออนไลน์ เช่น การสนทนาของผู้บริโภคเกี่ยวกับสินค้าที่จ าหน่าย การเขียนบทความออนไลน์บนเว็บบล็อก (Web Blog) โดยผู้ทดลองการใช้งานหรือเรียกว่า การรีวิว (Review) เป็นต้น 9. การประชาสัมพันธ์เว็บไซต์ (WebSite Public Relations: WebPR) คือ กลยุทธ์ การประชาสัมพันธ์ส่งเสริมให้ธุรกิจเป็นที่รู้จักแก่บุคคลทั่วไป ผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้าในอนาคต และผู้ ที่สนใจข้อมูลของธุรกิจหรือบริษัทผ่านทางเว็บไซต์ เว็บบล็อก กระดาษข่าวสนทนาออนไลน์ ใน รูปแบบบทความ ภาพกราฟิก ข่าวประชาสัมพันธ์ เป็นต้น โดยกลยุทธ์นี้สามารถประยุกต์ใช้ร่วมกับกล ยุทธ์อื่นได้เช่น การเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหา (SEO) 10. การตลาดส่วนบุคคล (Personalization Marketing) เป็นการสร้างประสบการณ์ กับลูกค้าเฉพาะราย ด้วยการปรับแต่งการให้บริการตามความต้องการของลูกค้า เช่น การปรับแต่ง หน้าจอผู้ใช้งานในเว็บไซต์เฉพาะราย การอนุญาตให้ลูกค้าปรับแต่งส่วนสมาชิกได้ตามความต้องการ เป็นต้น ตัวอย่างของแคมเปญกลยุทธ์การตลาดส่วนบุคคล เช่น การแสดงข้อความต้อนรับลูกค้าใหม่ อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

132 | บทที่ 4 กลยุทธ์ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ การแนะน ารายการสินค้าที่ลูกค้าสนใจหรือเกี่ยวข้องกับพฤติกรรมการเข้าชมเว็บไซต์และการแจ้ง ส่วนลดแก่ลูกค้าที่เคยเพิ่มสินค้าในตะกร้าสินค้า 11. การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management: CRM) เป็น การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้าในปัจจุบันและลูกค้าที่คาดหวังในระหว่างกระบวนการขายสินค้า โดยน าข้อมูลที่ได้จากการขายสินค้าของลูกค้า เช่น สินค้าที่ชื่นชอบ ช่วงเวลาซื้อสินค้า เงินเดือนและ อาชีพ มาสร้าง ปรับปรุง ความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจกับลูกค้า การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ในปัจจุบัน นิยมน าโปรแกรมประยุกต์ทางการตลาด (MarTech) ซึ่งเป็นเครื่องมือด้านการตลาดแบบอัตโนมัติ (Automation) มาช่วยปรับปรุง วิเคราะห์จัดการข้อมูลอย่างเป็นระบบ 12. แพ ลตฟ อ ร์มข้อ มูล ลู กค้ า (Customer Data Platform: CDP) เป็น ก า รใ ช้ เทคโนโลยีทางการตลาดที่มีความสามารถในการจัดเก็บรวบรวมข้อมูลของลูกค้า จากแหล่งข้อมูลหรือ แพลตฟอร์มต่าง ๆ มาไว้แห่งเดียวกัน เพื่อวิเคราะห์ว่าก่อนที่ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อสินค้าลูกค้ามีจุด สัมผัส (Touch Point) หรือมีการใช้เครื่องมือหรือแพลตฟอร์มใดบ้าง ซึ่งข้อมูลเหล่านี้จะช่วยให้ นักการตลาดทราบว่าควรใช้เครื่องมือใดในการท าการตลาดออนไลน์ 13. เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น (User Generated Content: UGC) คือเนื้อหาที่ลูกค้า กลุ่มเป้าหมายผลิตขึ้นเองเพื่ออธิบายหรือพูดถึงความประทับใจเกี่ยวกับตราสินค้าที่ชื่นชอบหรือเคย สัมผัส โดยที่เจ้าของตราสินค้าไม่จ าเป็นต้องเสียค่าใช้จ่ายในการจ้างผลิต ส าหรับผลลัพธ์ที่ได้จากการก าหนดกลยุทธ์ดังที่กล่าวไปแล้วมีดังตารางที่ 4.5 ตารางที่ 4.5 แสดงผลลัพธ์ที่ได้จากกลยุทธ์การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ กลยุทธ์ ผลลัพธ์ที่ได้ การเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหา (Search Engine Optimization: SEO) - ช่วยให้ผู้บริโภคเข้าถึงเว็บไซต์ของร้านค้า ออนไลน์ได้อย่างรวดเร็ว - เพิ่มจ านวนการเข้าชมเว็บไซต์ - เพิ่มล าดับบนหน้าแสดงผลการค้นหา จากค า อนุศ ค้นหาหรือค าหลักของโปรแกรมค้นหา ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 4 กลยุทธ์ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 133 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ กลยุทธ์ ผลลัพธ์ที่ได้ การจ่ายต่อคลิก (Pay Per-Click: PPC) - ช่วยให้ผู้โฆษณาหรือเว็บไซต์ของร้านค้าเข้าถึง กลุ่มผู้บริโภคที่ต้องการซื้อสินค้า - กระตุ้นให้เกิดการโฆษณาสินค้าผ่านเว็บไซต์อื่น โดยใช้แบนเนอร์ (Banner) หรือ ลิงก์ (Link) การตลาดเชิงเนื้อหา (Content Marketing) -สร้างการรับรู้ในตราสินค้า -เนื้อหาที่ได้สามารถน าไปใช้กับสื่อออนไลน์อื่นใน การท าการตลาดออนไลน์ -สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง -กระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความต้องการใช้สินค้าและ บริการ -เกิดการบอกต่อบนโลกออนไลน์ การตลาดอีเมล (Email Marketing) - สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่มีอยู่ในปัจจุบัน - รักษาฐานลูกค้าเดิมและสร้างลูกค้ารายใหม่ โดย การอัปเดตข่าวสาร - ข้อความการตอบกลับของลูกค้า ในอีเมล สามารถน าไปใช้จัดท าฐานข้อมูลลูกค้า ความนิยมใน ตัวสินค้า และข้อเสนอแนะเพื่อใช้ในการปรับปรุงการ ให้บริการ - ฐ านข้อมูลดังกล่ าวส ามา รถน าไปก าหนด กลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสมกับลูกค้า - สร้างความภักดีในตราสินค้า (Brand Loyalty) และเกิดการส่งต่อข้อมูลสินค้าไปยังบัญชีผู้ใช้อีเมลอื่น (Forward Mail) การตลาดสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media Marketing) -ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในการประชาสัมพันธ์สินค้า - สร้างการรับรู้อย่างต่อเนื่องเกี่ยวกับตราสินค้า อนุศ - สร้างช่องทางการให้บริการรูปแบบใหม่ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

134 | บทที่ 4 กลยุทธ์ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ กลยุทธ์ ผลลัพธ์ที่ได้ - ลดต้นทุนค่าใช้จ่ายในการโฆษณาและก าร ประชาสัมพันธ์สินค้า การโฆษณาแบบดิสเพลย์ (Display Advertising) -สร้างการรับรู้ตราสินค้าไปยังกลุ่มเป้าหมาย -เพิ่มจ านวนผู้เข้าชมเว็บไซต์ -เพิ่มจ านวนสมาชิก -เปลี่ยนผู้ที่เข้าชมเว็บไซต์เป็นลูกค้า การตลาดพันธมิตร (Affiliate Marketing - การตลาดพันธมิตรเป็นกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลที่ นิยมใช้กันอย่างแพร่หลาย ช่วยเสริมสร้างการรู้จัก เว็บไซต์ โดยการอ้างอิงไปยังเว็บไซต์อื่น ซึ่งผู้อ้างอิงจะ ได้รับ รางวัลเป็นค่าตอบแทน เมื่อมีผู้เข้าชม และมีการ สมัครสมาชิกเว็บไซต์เป็นต้น - ส่งเสริมการรับรู้ตราสินค้า และยอดขาย การจัดการชื่อเสียงออนไลน์ (Online Reputation Management: ORM) - สร้างการรับรู้เกี่ยวกับตราสินค้า - สร้างภาพลักษณ์เกี่ยวกับตราสินค้า - สร้างการมีส่วนร่วมระหว่างธุรกิจผู้บริโภคในการ ประชาสัมพันธ์สินค้า - ช่วยในการก าหนดกลยุทธ์ของธุรกิจ หากธุรกิจมีการจัดการบริหาร ติดตาม ตรวจสอบ เกี่ยวกับชื่อเสียงของตราสินค้าในโลกออนไลน์ และมี การตอบสนองทันทีในกรณีที่ผู้บริโภคเกิดปัญหาหรือมี ข้อสงสัย จะช่วยให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่น ไว้วางใจ ในตราสินค้า อันส่งผลต่อการโฆษณาแบบปากต่อปาก และท าให้สินค้าเป็นที่รู้จักมากขึ้น การประชาสัมพันธ์เว็บไซต์ (WebSite Public Relations: WebPR) - WebPR ช่ ว ยใ ห้ธุ ร กิ จ มีก า ร สื่ อ ส า ร แ บ บ อนุศ ตอบสนองทันที ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 4 กลยุทธ์ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 135 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ กลยุทธ์ ผลลัพธ์ที่ได้ - ลูกค้ามีความใกล้ชิดและมีส่วนร่วมกับร้านค้า มากยิ่งขึ้น - เชื่อมต่อและส่งข้อมูลประชาสัมพันธ์ไปยังลูกค้า ได้ง่าย - เพิ่มการรับรู้ตราสินค้า การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management: CRM) - พัฒนาความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรธุรกิจกับ ลูกค้า - ช่วยให้องค์กรเข้าถึงข้อมูลประชากรศาสตร์ พฤติกรรมของลูกค้า ประวัติการซื้อสินค้า ได้สะดวก และรวดเร็ว - ช่วยรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าปัจจุบัน ให้เกิด การซื้อซ้ า - สร้างความจงรักภักดีของลูกค้า แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (Customer Data Platform: CDP) - ทราบแหล่งข้อมูลที่สมบูรณ์ของลูกค้าก่อน ตัดสินใจซื้อสินค้าว่ามาจากอุปกรณ์และแพลตฟอร์มใด - เพิ่มความสามารถในการแข่งขัน เนื่องจากทราบ พฤติกรรมการใช้อุปกรณ์และแพลตฟอร์ม และน า ข้อมูลนั้นมาพัฒนาช่องทางออนไลน์ที่เหมาะสมกับ กลุ่มลูกค้า - ช่วยสร้างประสบการที่ดีแก่ลูกค้า จากการใช้ บริการอุปกรณ์และแพลตฟอร์มต่าง ๆ ขององค์กรก่อน การตัดสินใจซื้อสินค้า เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น (User Generated Content: UGC) - ประหยัดค่าใช้จ่ายในการโฆษณา - สร้างความเชื่อถือให้แก่ตราสินค้าเนื่องจากลูกค้า อนุศ เป็นผู้สร้างเนื้อหาเอง ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

136 | บทที่ 4 กลยุทธ์ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ กลยุทธ์ ผลลัพธ์ที่ได้ - เกิดการบอกต่อแบบปากต่อปากหรือภายใน เครือข่ายออนไลน์ของลูกค้า - สร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อตราสินค้า ที่มา : ปรับปรุงจาก Stokes, 2018, pp 30 บทสรุป กลยุทธ์ทางการอิเล็กทรอนิกส์ (Digital Marketing Strategy) เป็นกระบวนการที่น าเอา เครื่องมือทางเทคโนโลยีอิเล็กทรอนิกส์และระบบสารสนเทศมาประยุกต์ใช้ในการด าเนินกิจกรรมทาง การตลาด โดยการออกแบบและวางแผนให้เหมาะสมกับพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบัน ขั้นตอนแรก ของกลยุทธ์ทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์เริ่มต้นด้วยการวางแผนกลยุทธ์ ซึ่งเป็นเทคนิคที่ใช้เป็น แนวทางในการปฏิบัติงาน โดยน าเอาจุดอ่อนและจุดแข็งขององค์กรมาปรับใช้ให้เกิดการแข่งขันได้ อย่างมีประสิทธิภาพ ตามนั้น องค์กรควรก าหนดพันธกิจและวัตถุประสงค์ตามหลักความฉลาด (SMART) จากนั้นจึงวางแผนกลุ่มธุรกิจ เพื่อให้แต่ละหน่วยงานภายในองค์กรมีการด าเนินงานไปใน ทิศทางเดียวกัน ในการจัดกลุ่มหน่วยธุรกิจสามารถใช้เครื่องมือ BCG ในการวิเคราะห์ว่าหน่วยธุรกิจใด มีความแข็งแกร่งหรือต้องมีการปรับลด จากนั้นองค์กรจะน าเอาข้อมูลที่ได้มาพัฒนากลยุทธ์ส าหรับ การเจริญเติบโตหรือการลดขนาดหน่วยธุรกิจ หลังจากได้แนวทางกลยุทธ์หน่วยธุรกิจแล้วจึงก าหนด เป็นกลยุทธ์ขององค์กร และน ากลยุทธ์นั้นมาวางแผนการตลาดรวมถึงกลยุทธ์อื่น ๆ ซึ่งเป็นแผนการที่ มีการวัดผลลัพธ์และปรับปรุงเพื่อให้กลยุทธ์มีความเหมาะสมตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ในการวิเคราะห์ ธุรกิจและกลุ่มเป้าหมาย นักการตลาดสามารถใช้แบบจ าลองธุรกิจและแบบจ าลองลูกค้าเพื่อให้ได้ ภาพรวมของธุรกิจและลูกค้าในการก าหนดกลยุทธ์ทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ที่เหมาะสม ส่วนการ วางแผนการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ เริ่มต้นด้วยการรู้จักภาพรวมของธุรกิจ รู้จักลูกค้า จากนั้นก าหนด วัตถุประสงค์ของแผนการตลาดดิจิทัล เชื่อมโยงวัตถุประสงค์ของแผนกับการตัดสินใจของลูกค้า เลือกวิธีการที่เหมาะสม เลือกสื่อส าหรับเป็นช่องทางเข้าสู่กลุ่มเป้าหมาย และแผนจะต้องมีการวัดผล ลัพธ์และปรับปรุงเพื่อให้กลยุทธ์มีความเหมาะสมตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ในท้ายที่สุด กลยุทธ์ทาง การตลาดอิเล็กทรอนิกส์หรือการตลาดดิจิทัลจะต้องเป็นไปตามแผนการตลาด สภาพขององค์กรธุรกิจ อนุศ และลักษณะของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 4 กลยุทธ์ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 137 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ กรณีศึกษา Airbnb ภาพที่สวยงามและเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น เว็บบล็อกธรรมดาที่มีการแสดงเนื้อหาด้วยภาพการเดินทางไปยังสถานที่ต่าง ๆ มีความสามารถในการดึงดูดแฟนหรือกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของ Airbnb ให้เข้ามาโพสต์และรีวิวความ ประทับใจในห้องพัก Airbnb เป็นแพลตฟอร์มแบ่งปันที่พัก ซึ่งให้เจ้าของที่พักแปลงห้องว่างให้เป็น ห้องพักเพื่อสร้างรายได้ บริการของ Airbnb คล้ายกับการจองที่พักหรือโรงแรม แต่มีราคาที่ สมเหตุสมผลและมีตัวเลือกของราคาตั้งแต่ราคาหลักร้อยถึงหลักหมื่นต่อคืน นักท่องเที่ยวไม่ จ าเป็นต้องเข้าพักที่โรงแรมเนื่องจากโรงแรมมีราคาสูง และสามารถเข้าถึงห้องพักที่ต้องการผ่านแอป พลิเคชันได้ทันที กลยุทธ์ทางการตลาดดิจิทัลที่ Airbnb เลือกใช้คือการให้ผู้เข้าพักหรือผู้เคยใช้บริการโพสต์รูป ภาพสถานที่หรือห้องพักบน Instagram โดยใช้แคมเปญทางการตลาดที่ชื่อว่า "Don't just go there, Live there" ซึ่งภาพถ่ายนั้นเป็นเนื้อหาที่ผู้ใช้บริการสร้างขึ้นเองโดยที่ Airbnb ไม่ได้เสียค่าใช้จ่ายใน การจ้างสร้างเนื้อหา ภาพถ่ายที่ถูกแชร์นั้นส่งผลให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายเห็นสถานที่ท่องเที่ยวที่ส าคัญ เห็นวัฒนธรรมที่แตกต่างในแต่ละท้องถิ่นทั่วโลก และสร้างแรงจูงใจในการท่องเที่ยวรวมถึงความ ต้องการใช้บริการกับ Airbnb ค าศัพท์ประจ าบท ค าศัพท์ ความหมาย Affiliate Marketing การตลาดแบบพันธมิตร โดยอาศัยตัวแทน นายหน้าใน การโฆษณาสินค้า BCG Matrix โมเดลที่ใช้วิเคราะห์ด้านการเงินการลงทุนเกี่ยวกับ การตลาด Brand Awareness การรับรู้แบรนด์หรือตราสินค้า Business Model Canvas : BMC อนุศ แบบจ าลองธุรกิจ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

138 | บทที่ 4 กลยุทธ์ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ค าศัพท์ ความหมาย Content Marketing การตลาดเชิงเนื้อหา Customer Journey การเดินทางของลูกค้า Customer Persona แบบจ าลองลูกค้า Digital Marketing Strategy กลยุทธ์ทางการตลาดดิจิทัลหรือการตลาด อิเล็กทรอนิกส์ Display Advertising การโฆษณาแบบดิสเพลย์ดิจิทัล โดยใช้ภาพกราฟิก น าเสนอผ่านสื่หรือช่องทางอออนไลน์ Facebook Business Suite แพลตฟอร์มของเฟซบุ๊ก ส าหรับธุรกิจหรือ ผู้ประกอบการ Google Ads การโฆษณาผ่านโปรแกรมค้นหาหรือเสิร์ชเอนจิน Key Performance Indicator: KPI ดัชนีชี้วัดความส าเร็จ Marketing Messsage ข้อความแสดงถึงตัวตนของแบรนด์ ที่ต้องการสื่อไปยัง ลูกค้า Marketing Strategy กลยุทธ์ทางการตลาด Online Reputation Management: ORM การจัดการชื่อเสียงผ่านช่องทางออนไลน์โดยใช้สื่อ อินเทอร์เน็ต Pay Per-Click: PPC การโฆษณาผ่านตัวแทนหรือผู้ให้บริการโปรแกรม ค้นหาเพื่อแสดงผลเว็บไซต์หรือสื่อออนไลน์ในหน้า ผลลัพธ์การค้นหา Personalization Marketing การตลาดส่วนบุคคล โดยอาศัยข้อมูลของลูกค้าที่เคย ซื้อสินค้าและบริการ มาปรับปรุงให้ตรงกับความ ต้องการของลูกค้า Review การรีวิวหรือวิจารณ์สินค้า Search Engine Optimization: SEO การเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหา SMART หลักในการก าหนดเป้าหมายขององค์กร อนุศ Social Media Marketing การตลาดสื่อสังคมออนไลน์ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 4 กลยุทธ์ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 139 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ค าศัพท์ ความหมาย Strategic Planning การวางแผนเชิงกลยุทธ์ Strategy กลยุทธ์ SWOT Analysis การวิเคราะห์สวอต Tactics กลยุทธ์ WebSite Public Relations: WebPR การประชาสัมพันธ์เว็บไซต์เพื่อสร้างภาพลักษณ์และ จ านวนผู้เข้าชมเว็บไซต์ แบบฝึกหัดท้ายบท 1. จงอธิบายความหมายของกลยุทธ์ 2. จงอธิบายความหมายของการวางแผนกลยุทธ์ 3. จงอธิบายขั้นตอนการวางแผนการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 4. จงอธิบายขั้นตอนของแบบจ าลองธุรกิจ 5. จงสร้างแบบจ าลองลูกค้าโดยสมมติข้อมูลของนักศึกษาเป็นลูกค้า แบบฝึกปฏิบัติ จงใช้คอมพิวเตอร์ค้นหากรณีศึกษาของกลยุทธ์การตลาดดิจิทัล มาอย่างน้อยหนึ่งกรณีศึกษา เอกสารอ้างอิง จิตติพงศ์ เลิศประดิษฐ์. (2563). เข้าใจความเชื่อมโยงระหว่าง Customer Journey กับ Touchpoint ต่างๆ. สืบค้น 19 สิงหาคม 2564, จาก อนุศ https://www.martechthai.com/strategy/customer-journey-touchpoints/ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

140 | บทที่ 4 กลยุทธ์ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ปรีดี นุกุลสมปรารถนา. (2563). การตั้งวัตถุประสงทางการตลาดให้มีประสิทธิภาพ. สืบค้น 4 กุมภาพันธ์ 2563, จาก https://www.popticles.com/marketing/effectivemarketing-objective/ วิทวัส รุ่งเรืองผล. (2564). เข้าใจลูกค้าด้วย Customer Persona. สืบค้น 15 สิงหาคม 2564, จาก https://marketeeronline.co/archives/101915 อภิเกียรติ ทีชาจารุพันธ์.(2564). CUSTOMER PERSONA คืออะไร มีความส าคัญต่อการท าธุรกิจ หรือไม่?. สืบค้น 15 สิงหาคม 2564, จาก https://blog.ourgreenfish.com/th/ customer-persona-คืออะไร. Stokes, R. (2018). eMarketing The essential guide to digital marketing 6th : Quirk eMarketing (Pty) Ltd. Ansoff, I. (1957). Strategies for Diversification, Harvard Business Review, 35(5), 113-124. Bhasin, H. (2018). BCG Matrix or BCG analysis. Retrieved Mar 31, 2021, Form https://www.coursehero.com/file/44896830/Boston-Consulting-groupmatrix-Strategiespdf/ Contentshifu. (2020). Digital marketing strategies. Retrieved Mar 6, 2020, Form https://contentshifu.com/pillar/digital-marketing-strategies Kotler, P. (1997). Principles of Marketing. New Jersey: Prentice-Hall. Kotler, P., & Armstrong, G. (2015). Principles of Marketing 15th. London: Pearson. lawlor, K. B. (2012). Smart goals: How the application of smart goals can contribute to achievement of student learning outcomes. Developments in Business Simulation and Experiential Learning, 39. Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2016). Business Model Generation. New Jersy: John Wiley and Sons Inc. อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 5 กระบวนการธุรกรรมตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 141 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ แผนบริหารการสอนประจ าบทที่ 5 กระบวนการธุรกรรมตลาดอิเล็กทรอนิกส์ หัวข้อเนื้อหาประจ าบท 1. ความหมายของธุรกรรมตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 2. กระบวนการธุรกรรมซื้อขายสินค้าตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 3. การช าระเงินในตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 4. บัตรช าระเงิน 5. ขั้นตอนการมีส่วนร่วมในการช าระเงินโดยบัตรช าระเงิน 6. เงินสดอิเล็กทรอนิกส์ 7. กระเป๋าเงินอิเล็กทรอนิกส์ 8. สกุลเงินเข้ารหัส 9. การท าธุรกรรมออนไลน์อย่างปลอดภัย 10. บทสรุป 11. กรณีศึกษา 12. ค าศัพท์ประจ าบท วัตถุประสงค์เชิงพฤติกรรม 1. เพื่อให้ผู้ศึกษาสามารถอธิบายความหมายของธุรกรรมตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 2. เพื่อให้ผู้ศึกษาอธิบายกระบวนการธุรกรรมซื้อขายสินค้าตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 3. เพื่อให้ผู้ศึกษาอธิบายรูปแบบการช าระเงินในตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 4. เพื่อให้ผู้ศึกษาอธิบายการท าธุรกรรมออนไลน์อย่างปลอดภัย อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

142 | บทที่ 5 กระบวนการธุรกรรมตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ วิธีการสอนและกิจกรรมการเรียนการสอนประจ าบท 1. บรรยายเนื้อหาบทเรียนที่เกี่ยวกับความหมายของธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์ กระบวนการ ธุรกรรมซื้อขายสินค้า รูปแบบการช าระเงิน และการท าธุรกรรมออนไลน์อย่างปลอดภัย 2. แบ่งนักศึกษาออกเป็นกลุ่มย่อย กลุ่มละประมาณ 3-4 คน เพื่อสืบค้นข้อมูล ยกตัวอย่าง เว็บไซต์หรือกรณีศึกษาธุรกิจที่มีกระบวนการธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์ และน ามาอภิปรายหน้าชั้นเรียน 3. มอบหมายแบบฝึกหัดเพื่อให้นักศึกษาทบทวนความเข้าใจที่ได้จากการศึกษาในบทเรียน ดังกล่าว สื่อการเรียนการสอน 1. เอกสารประกอบการสอนวิชาการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 2. เอกสารต่างๆ ที่เกี่ยวข้องในเอกสารอ้างอิง 3. คอมพิวเตอร์เพื่อสืบค้นข้อมูลและฝึกปฏิบัติ 4. สื่อทัศนะวัสดุประกอบการสอน การวัดผลและการประเมินผล 1. การเข้าชั้นเรียนและการมีส่วนร่วมในชั้นเรียน 2. การตอบค าถาม การซักถามและการน าเสนอหน้าชั้นเรียน 3. แบบฝึกหัดที่มอบหมาย อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 5 กระบวนการธุรกรรมตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 143 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ บทที่ 5 กระบวนการธุรกรรมตลาดอิเล็กทรอนิกส์ กระบวนการธุรกรรมตลาดอิเล็กทรอนิกส์เป็นกระบวนการที่ใช้เทคโนโลยีอิเล็กทรอนิกส์และ อินเทอร์เน็ตในการซื้อขายสินค้าและบริการระหว่างธุรกิจและลูกค้าผ่านช่องทางออนไลน์โดยไม่ต้องมี การพบปะหรือท าธุรกรรมโดยตรงต่อกัน รูปแบบที่พบบ่อยที่สุดของกระบวนการธุรกรรมตลาด อิเล็กทรอนิกส์คือ การซื้อขายผ่านเว็บไซต์ออนไลน์ ซึ่งสามารถท าได้ผ่านเครื่องคอมพิวเตอร์ สมาร์ตโฟน และอุปกรณ์อื่น ๆ ที่เชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ตได้กระบวนการธุรกรรมตลาดอิเล็กทรอนิกส์ มักเริ่มต้นด้วยการสร้างเว็บไซต์หรือแพลตฟอร์มออนไลน์ที่เป็นตัวกลางในการท าธุรกรรม ซึ่งสามารถ ให้บริการขายสินค้าและบริการหลากหลายรูปแบบได้ ลูกค้าสามารถเข้าสู่เว็บไซต์หรือแอปพลิเคชัน และค้นหาสินค้าหรือบริการที่สนใจ จากนั้นพวกเขาสามารถเลือกสินค้าที่ต้องการและเพิ่มในตะกร้า สินค้า หลังจากนั้นลูกค้าจะได้รับตัวเลือกในการช าระเงินซึ่งอาจเป็นการช าระเงินผ่านบัตรเครดิต การโอนเงินออนไลน์ หรือวิธีการช าระเงินอื่น ๆ ที่ระบุไว้ในแพลตฟอร์ม หลังจากที่ช าระเงินเสร็จสิ้น ระบบจะด าเนินกระบวนการจัดส่งสินค้าหรือให้บริการตามที่ลูกค้าร้องขอ นอกจากนี้ยังมีกระบวนการ สนับสนุนลูกค้าหลังการซื้อขายเช่นการให้ค าปรึกษา การรับคืนสินค้า หรือการแก้ไขปัญหาอื่น ๆ ผ่าน ช่องทางออนไลน์ด้วย ดังนั้นในบทเรียนนี้ผู้เรียนจะได้รับความรู้เกี่ยวกับความหมายของกระบวนการ ธุรกรรมซื้อขายสินค้า การช าระเงิน ผู้มีส่วนร่วมในการช าระเงิน รูปแบบอิเล็กทรอนิกส์ และการท า ธุรกรรมออนไลน์อย่างปลอดภัย ความหมายของธุรกรรมตลาดอิเล็กทรอนิกส์ พระราชบัญญัติว่าด้วยธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ พ.ศ. 2544 และฉบับแก้ไขเพิ่มเติม พ.ศ. 2551 ได้ให้ความหมายเกี่ยวกับธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ โดยแบ่งเป็น ธุรกรรม หมายความว่า การกระท าใดๆ ที่เกี่ยวกับกิจกรรมในทางแพ่งและพาณิชย์ หรือใน การด าเนินงานของรัฐตามที่ก าหนดในหมวด 4 มาตรา 35 ธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ หมายความว่า ธุ ร กร ร ม ที่ ก ร ะ ท า โ ด ย ใ ช้ วิ ธี ก า ร ท า ง อนุศ อิเล็กทรอนิกส์ทั้งหมดหรือแต่บางส่วน (ไม่จ าเป็นต้องรวมถึงขั้นตอนการช าระเงิน) ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

144 | บทที่ 5 กระบวนการธุรกรรมตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ส าหรับการตลาด ฟิลลิป คอตเลอร์ (Kotler and Armstrong, 2015, p. 28) ได้ให้ ความหมายว่า การมีส่วนร่วมและจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อสร้างผลก าไร ดึงดูดลูกค้าใหม่โดย ให้คุณค่าที่เหนือกว่าคู่แข่งและขยายฐานลูกค้าปัจจุบันด้วยการส่งมอบคุณค่าและความพึงพอใจ นอกจากนี้ ยังอธิบายความหมายของการตลาดในยุค 5.0 คือ การใช้เทคโนโลยีเลียนแบบ มนุษย์มาใช้สร้างสื่อสาร ส่งมอบและเพิ่มมูลค่าตลอดการเดินทางของผู้บริโภคโดยมีแนวคิดที่ส าคัญใน การน าเทคโนโลยีมาใช้ร่วมกับการตลาด ได้แก่ ปัญญาประดิษฐ์ เซ็นเซอร์ หุ่นยนต์ ความเป็นจริงเสริม (Auugmenter Reality: AR) ความเป็นจริงเสมือน (Virtual Reality: VR) IoT (Internet of Things) และบล็อกเชน (Blockchain) (Kotler, Kartajaya, and Hoboken, 2021, p. 9) จากความหมายของค าว่า ธุรกิจ ธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์และการตลาด อาจสรุปได้ว่า ธุรกรรมการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ หมายถึง การกระท าใด ๆ เกี่ยวกับกิจกรรมแลกเปลี่ยนสินค้าและ บริการโดยผ่านอิเล็กทรอนิกส์ เน้นการมีส่วนร่วมและสร้างความสัมพันธ์กลับลูกค้าโดยการน า เทคโนโลยีสมัยใหม่มาใช้ เพื่อสร้างผลก าไร ส่งมอบคุณค่าตลอดการเดินทางของลูกค้า กระบวนการธุรกรรมซื้อขายสินค้าตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ช่องทางออนไลน์เป็นช่องทางที่ส าคัญในการซื้อขายสินค้าในปัจจุบันของธุรกิจ (วัชราภรณ์ เจียงของ, 2559) ผู้ศึกษาจึงควรท าความเข้าใจเกี่ยวกับขั้นตอนซื้อขายผ่านช่องทางออนไลน์ ซึ่งผู้เขียนสามารถสรุปกระบวนการธุรกรรมได้ดังนี้ 1. การซื้อขายสินค้าออนไลน์โดยผู้ซื้อและผู้ขายนัดรับสินค้า เป็นการซื้อขายสินค้าผ่าน ช่องทางออนไลน์ โดยผู้ขายประกาศขายสินค้า พร้อมระบุรายละเอียด คุณสมบัติ ขนาด ราคา และ การจัดส่งสินค้า ผ่านแพลตฟอร์มต่าง ๆ เช่น เฟซบุ๊กมาร์เก็ตเพลส (Facebook Market Place) ขายดี (Kaidee) เว็บบอร์ด (Web Board) และเว็บไซต์ (Website) เมื่อมีผู้ซื้อติดต่อสั่งซื้อสินค้า ทั้ง สองฝ่ายจะต่อรอง ตกลงแลกเปลี่ยนสินค้า จากนั้นจะนัดแลกเปลี่ยนสินค้าตามสถานที่จริง ซึ่งการซื้อ ขายสินค้าประเภทนี้จะใช้ช่องทางออนไลน์ส าหรับเป็นสื่อกลางในการน าเสนอและพบปะเพื่อ แลกเปลี่ยนสินค้าแบบเผชิญหน้าเท่านั้น ส่วนรูปแบบการช าระเงินอาจท าได้หลายวิธี เช่น การช าระที่ อนุศ เป็นเงินสดและการช าระเงินที่ไม่ใช่เงินสด ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 5 กระบวนการธุรกรรมตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 145 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 2. การซื้อขายสินค้าออนไลน์โดยผู้ซื้อช าระเงินปลายทางภายหลังได้รับสินค้า รูปแบบนี้ เรียกอีกอย่างหนึ่งว่า การช าระเงินปลายทาง (Cash on Delivery: COD) เมื่อผู้ซื้อเลือกสินค้าผ่าน ช่องทางออนไลน์ เช่น ตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ (E-Market Place) และเว็บไซต์ที่มีระบบตะกร้า สินค้า จากนั้นเข้าสู่กระบวนการช าระเงินค่าสินค้าและเลือกรูปแบบการช าระเงินปลายทาง เมื่อผู้ขายได้รับค าสั่งซื้อ จะตรวจสอบข้อมูลการจัดส่ง พิมพ์ใบปะหน้ากล่องพร้อมบรรจุสินค้าลงใน กล่อง และจัดส่งสินค้าไปยังผู้ซื้อผ่านผู้ให้บริการขนส่ง ในปัจจุบันผู้ให้บริการขนส่งบางรายมีการ เชื่อมโยงระบบกับผู้ให้บริการตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์เพื่ออ านวยความสะดวกแก่ผู้ขายในการจัดส่ง สินค้า ตัวอย่างเช่น เว็บไซต์ตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ ช้อปปี้(Shopee) ร่วมมือกับบริษัทขนส่งเคอรี่ เอ็กเพลส (Kerry Express) โดยผู้ขายไม่ต้องเสียค่าขนส่งและสามารถจัดส่งแบบรวดเร็วโดยพิมพ์ใบ ปะหน้าที่แสดงรายละเอียดสินค้า ที่อยู่ที่จัดส่ง ติดที่กล่องพัสดุพร้อมน าส่งที่จุดให้บริการขนส่งของ บริษัทได้ทันที ซึ่งการบริการแบบนี้เรียกว่า เคอรี่ ดรอปออฟ (Kerry Drop off) รูปที่ 5. 1 แสดงข้อมูลการขนส่งสินค้าไปยังผู้ซื้อบนร้านค้าช๊อปปี้(Shopee) ของผู้เขียน ที่มา : เคอรี่ เอ็กซ์เพรส, 2564 จากรูปที่ 5.1 เป็นการแสดงข้อมูลการขนส่งสินค้าของผู้ให้บริการ เคอรรี่ เอ็กเพลส เป็น ร้านค้าช๊อปปี้ของผู้เขียน เกิดขึ้นเมื่อลูกค้าสั่งซื้อสินค้าผู้เขียนท าการตรวจสอบข้อมูลการช าระเงิน ที่อยู่ในการจัดส่ง จากนั้นด าเนินการจัดส่งสินค้า โดยภายใต้ระบบของร้านผู้เขียนสามารถตรวจสอบ สถานะของสินค้าว่าอยู่ในขั้นตอนใดของการขนส่ง 3. การซื้อขายสินค้าออนไลน์โดยผู้ซื้อช าระเงินออนไลน์เป็นรูปแบบทั่วไปที่นิยมของการ ซื้อขายสินค้าออนไลน์มีรูปแบบคล้ายกับข้อ 1 และ 2 แต่แตกต่างกันในขั้นตอนการช าระเงิน ส าหรับ รูปแบบนี้ผู้ซื้อจะด าเนินการช าระเงินหลังจากมีการสั่งซื้อสินค้า โดยสามารถช าระในรูปแบบการช าระ อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

146 | บทที่ 5 กระบวนการธุรกรรมตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ที่ไม่ใช่เงินสด เช่น ใช้บัตรช าระเงิน เงินสดอิเล็กทรอนิกส์และกระเป๋าเงินอิเล็กทรอนิกส์ เป็นต้น ในการช าระเงินรูปแบบนี้มักจะมาพร้อมกับบริการผ่อนช าระค่าสินค้าเป็นงวด ๆ จากการใช้บัตรช าระ เงินประเภทบัตรเครดิตเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้า ส าหรับรายละเอียดเพิ่มเติมของการช าระเงิน ในตลาดอิเล็กทรอนิกส์ผู้เขียนขออธิบายในหัวข้อถัดไป การช าระเงินในตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การช าระเงินในตลาดอิเล็กทรอนิกส์มีการพัฒนารูปแบบการช าระเงินหลายวิธี เพื่ออ านวย ความสะดวกให้แก่ลูกค้าและประหยัดต้นทุนขององค์กร รูปแบบการช าระเงินมีทั้งแบบดั้งเดิมช าระที่ ช าระเป็นเงินสดและการช าระเงินที่ไม่ใช่เงินสดผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์ (ธนาคารแห่งประเทศไทย, 2548) โดยมีรายละเอียดดังนี้ 1. การช าระเงินที่เป็นเงินสด (Cash Payments) เป็นรูปแบบการช าระเงินแบบดั้งเดิมที่ มีมาตั้งแต่อดีตโดยเริ่มจากการแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการด้วยสิ่งแทนเงินสดที่มูลค่าเท่าเทียมกับ สินค้าที่ต้องการแปลกเปลี่ยน และพัฒนามาเป็นการใช้เงินสดในรูปแบบธนบัตรและเหรียญกษาปณ์ ในปัจจุบัน การช าระเงินในตลาดอิเล็กทรอนิกส์ จะเกิดการใช้เงินสดในกรณีที่ลูกค้ามีการสั่งซื้อสินค้า จากช่องทางออนไลน์ เช่น เว็บไซต์ ตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ แอปพลิเคชัน สื่อสังคมออนไลน์และ ต้องการช าระเงินเมื่อได้รับสินค้าหรือเรียกว่า เก็บเงินปลายทาง (Cash on Delivery: COD) ซึ่งผู้ซื้อ จะช าระเงินสดให้ผู้จัดส่งสินค้าและเงินสดจะถูกเปลี่ยนเป็นเงินในระบบอิเล็กทรอนิกส์หรือเงินฝาก ธนาคารโดยผู้ขายจะได้รับเงินภายหลัง 2. การช าระเงินที่ไม่ใช่เงินสด (Non-cash Payments) เป็นรูปแบบการช าระเงินที่ไม่ใช้ เงินสดแต่ใช้สิ่งแทนเงินสดเป็นสื่อกลางในการช าระเงิน โดยแบ่งออกเป็น 2 ประเภทใหญ่ ๆ ได้แก่การ ช าระเงินที่เป็นตราสาร เช่น เช็ก ดราฟต์ ตั๋วแลกเงิน และการช าระเงินที่ไม่เป็นตราสารหรือการช าระ เงินผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์ เช่น บัตรช าระเงิน กระเป๋าเงินอิเล็กทรอนิกส์ (wallet) แอปพลิเคชันและบริการอิเล็กทรอนิกส์อื่น ๆ ในที่นี้ผู้เขียนจะเน้นรูปแบบการช าระเงินที่ไม่ใช่เงินสดเนื่องจากปัจจุบันประเทศไทยมี อนุศ ปริมาณการใช้ Digital Payment เพิ่มขึ้นจากปี 2559 ถึง 2562 คิดเป็นร้อยละ 83 และนิยมท า ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 5 กระบวนการธุรกรรมตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 147 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ธุรกรรมซื้อขายสินค้าออนไลน์โดยช าระผ่านสมาร์ตโฟนร่วมกับแอปพลิเคชันของธนาคารเพิ่มขึ้นร้อย ละ 263 ตามล าดับ (ธนาคารแห่งประเทศไทย, 2564) บัตรช าระเงิน บัตรช าระเงิน (Payment card) เป็นสื่อกลางประเภทหนึ่งใช้ส าหรับช าระค่าสินค้าและ บริการ หากกล่าวถึงบัตรช าระเงินมักจะนึกถึงบัตรพลาสติก (บัตรอิเล็กทรอนิกส์) ที่มีการฝังอุปกรณ์ อิเล็กทรอนิกส์หรือชิป (Chip) เพื่อยืนยันตัวตนเจ้าของบัตรและความปลอดภัยในการใช้งาน ซึ่งใน กระบวนการซื้อสินค้าผู้ซื้อใช้บัตรแทนการจ่ายเงินโดยไม่จ าเป็นต้องพกพาเงินสด รายละเอียดของ บัตรช าระเงินมีดังนี้ 1. ประเภทของบัตรช าระเงิน (Payment card type) บัตรช าระเงินที่ให้บริการโดย สถาบันการเงินและผู้ประกอบธุรกิจ แบ่งออกเป็น 4 ประเภท ได้แก่ 1.1 บัตรเครดิต (Credit Card) บัตรเครดิตถือก าเนิดขึ้นในประเทศสหรัฐอเมริกาปี ค.ศ. 1914 โดยบริษัทเยอเนอรัลปิโตรเลียม คอร์ปอเรชั่น ออฟแคลิฟอร์เนีย ซึ่งปัจจุบันคือบริษัท โมบิ ลออยส์ จ ากัด โดยท าบัตรดังกล่าวให้กับลูกค้าและพนักงานของตนที่ได้รับเลือกสรรแล้วและน าไป ช าระค่าน้ ามัน ในขณะนั้นบัตรมีลักษณะเหมือนกับเหรียญโลหะ ต่อมาประมาณปี ค.ศ. 1950 นาย แฟรงค์ แมคนามารา (Frank McNamara) ธุรกิจลืมพกระเป๋าเงินและไม่มีเงินจ่ายค่าอาหารต้องให้ ภรรยาน าเงินมาช าระให้ภายหลัง จึงเกิดแนวคิดว่าหากมีบัตรที่ใช้แทนเงินได้จะช่วยอ านวยความ สะดวกและไม่จ าเป็นต้องพกเงินสด จากนั้นได้ปรึกษากับนายราล์ฟ ชไนเดอร์ (Ralph Schncider) ทั้งสองได้สร้างบัตรไดเนอร์ส คลับ ขึ้นมาเพื่อใช้ในการซื้อสินค้าและบริการแทนการช าระเงินโดยตรง ภายหลังได้มีบริษัท อเมริกันเอกซ์เพรส ได้ออกบัตรเครดิตโดยมีวัตถุประสงค์ในครั้งแรกเพื่ออ านวย ความสะดวกให้กับนักท่องเที่ยวที่จะต้องเดินทางไปต่างประเทศไม่ต้องพกเงินสดเป็นจ านวนมาก ส าหรับในประเทศไทยเริ่มมีการใช้บัตรเครดิตครั้งแรกเมื่อปี พ.ศ. 2512 โดยบริษัท บัตรไดเนอร์ส คลับ ประเทศไทยจ ากัด แต่ไม่ได้รับความนิยมเท่าที่ควร (ส านักงานพัฒนาวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี แห่งชาติ, 2554) บัตรเครดิตเป็นบัตรพลาสติกที่มีแถบแม่เหล็กและชิปอิเล็กทรอนิกส์ ใช้ส าหรับช าระค่าสินค้า อนุศ และบริการผ่านเครื่องรูดบัตร (Electronic Data Capture: EDC) ที่จุดขายโดยผู้ซื้อหรือลูกค้าไม่ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

148 | บทที่ 5 กระบวนการธุรกรรมตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ จ าเป็นต้องมีเงินในบัญชีกับผู้ให้บริการบัตรเครดิตแต่จะถูกเรียกเก็บเงินหลังจากช าระค่าสินค้าเมื่อ ผ่านระยะเวลาหนึ่งตามเงื่อนไขผู้ให้บริการก าหนด บัตรเครดิตยังสามารถใช้ช าระค่าสินค้าผ่านทาง เว็บไซต์ โดยใช้หมายเลขบัตรที่ระบุในบัตรคู่กับรหัสค่ายืนยันความถูกต้องของบัตร (CVV) ที่ปรากฏ หลังบัตร รหัส CVV ช่วยสืบให้แน่ใจว่าลูกค้าที่สั่งซื้อสินค้ามีการแสดงบัตรเครดิตที่แท้จริงและเป็น บัตรที่มีบัญชีที่ถูกต้องตามกฎหมาย บริษัทบัตรเครดิตแต่ละแห่งจะมีชื่อเรียกรหัส CVV เป็นของ ตนเอง แต่การท างานจะมีลักษณะคล้ายกัน เช่น VISA เรียกว่า CVV2, MasterCard เรียกว่า CVC2 เป็นต้น นอกจากนี้บัตรเครดิตยังมีระบบการยืนยันการช าระเงินแบบออนไลน์ที่นิยมใช้ ในปัจจุบัน มีความปลอดภัยสูงคือ ระบบรหัสผ่านที่ใช้ครั้งเดียว หรือ (One Time Password : OTP) ลูกค้าจะได้รับรหัสยืนยันการช าระเงินในรูปแบบของข้อความ (SMS) ซึ่งส่งมายังโทรศัพท์หรือสมาร์ต โฟนและลูกค้าจ าเป็นต้องกรอกรหัสนี้ลงบนเว็บไซต์เพื่อยืนยันการท ารายการช าระเงิน 1.2 บัตรเดบิต (Debit Card) คือ บัตรที่มีรูปแบบการใช้งานเหมือนกับบัตรเครดิต ลูกค้าสามารถใช้บัตรช าระค่าสินค้าและบริการที่จุดรับช าระหรือช าระผ่านทางเว็บไซต์ แต่บัตรเดบิต จะมีข้อแตกต่างกับบัตรเครดิตคือ ผู้ใช้งานบัตรเดบิตจะต้องมีเงินในบัญชีเงินฝากกับสถาบันการเงินผู้ ออกบัตรและใช้จ่ายได้ไม่เกินจ านวนเงินฝากที่มีในบัญชี โดยส่วนตัวผู้เขียนชอบใช้บัตรเดบิตในการ ช าระค่าสินค้าและบริการออนไลน์เนื่องจากมีความปลอดภัย หากมีการรั่วไหลของข้อมูลบัตรหรือถูก ขโมยข้อมูลจากแฮกเกอร์ จะเกิดความเสียหายเฉพาะเงินที่มีในบัญชีเท่านั้น และการใช้เงินที่ตนมีเป็น การสร้างวินัยทางการเงิน ใช้จ่ายเมื่อเก็บเงินครบมูลค่าสินค้าแล้วจึงซื้อ 1.3 บัตรเสมือนจริง (Visual Card) เป็นบัตรเสมือนบัตรเครดิต/บัตรเดบิต ผู้ใช้งาน จะไม่ได้รับบัตรพลาสติกจริงส าหรับใช้งาน แต่จะได้รับเพียงหมายเลขบัตร รหัสยืนยันความถูกต้อง ของบัตร และวันหมดอายุบัตร ซึ่งอยู่ในรูปแบบของบัตรเสมือนจริง (ภาพบัตร) ที่ปรากฏบนเว็บไซต์ หรือโปรแกรมประยุกต์เท่านั้น ผู้ซื้อสามารถน าบัตรเสมือนจริงไปช าระค่าสินค้าและบริการได้ไม่เกิน จ านวนเงินในบัญชีที่ลงทะเบียนผูกกับบัตรเสมือนจริง อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 5 กระบวนการธุรกรรมตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 149 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ รูปที่ 5. 2 ตัวอย่างบัตร Visual Card K-Web Shopping Card ของธนาคารกสิกรไทย ที่มา : ธนาคารอิเล็กทรอนิกส์กสิกรไทย, 2564 จากรูปที่ 5.2 เป็นตัวอย่างบัตรเสมือนจริง (Visual Card) ของธนาคารกสิกรไทย เรียกว่า เคเว็บ ช็อปปิ้ง การ์ด (K-Web Shopping Card) ซึ่งผู้เขียนใช้บริการอยู่ โดยเปิดใช้งานผ่าน เว็บไซต์หรือแอปพลิเคชันของธนาคาร แล้วน ารายละเอียดของบัตรตามรูป ไปใช้ซื้อสินค้าและบริการ จากร้านค้าออนไลน์ทั้งในและต่างประเทศได้เสมือนบัตรเครดิตและบัตรเดบิต เนื่องจากในปัจจุบันมีมิจฉาชีพหรือแฮกเกอร์คอยขโมยข้อมูลธุรกรรมของลูกค้า ธุรกิจจึงมีการพัฒนาบัตรประเภทหนึ่งที่ใช้งานครั้งเดียวโดยมีวัตถุประสงค์ส าหรับซื้อสินค้ากับธุรกิจ นั้น ๆ ซึ่งเรียกบัตรประเภทนี้ว่า บัตรช าระเงินแบบครั้งเดียว (Single-Use Card) 1.4 บัตรช าระเงินแบบครั้งเดียว (Single-Use Card) เป็นบัตรพลาสติกที่ภายในบัตร ระบุหมายเลขที่ไม่ซ้ ากันและจ านวนเงินหน้าบัตร เพื่อให้ลูกค้าหรือผู้ซื้อใช้ช าระค่าสินค้าและบริการ กับธุรกิจซึ่งเป็นผู้ออกบัตร ตัวอย่างเช่น บัตรของขวัญ Google Play Gift Card มีจ าหน่ายที่ร้าน สะดวกซื้อ ใช้ส าหรับช าระค่าบริการต่าง ๆ ของกูเกิลในแอปพลิเคชันกูเกิลเพลย์ ซึ่งเป็นแอปพลิเคชัน ส าหรับซื้อเกม หนังสืออิเล็กทรอนิกส์ รวมถึงแอปพลิเคชันต่าง ๆ ในสมาร์ตโฟนที่มีระบบปฏิบัติการ อนุศ แอนดรอยด์ บัตรของขวัญเพลย์สเตชัน เป็นบัตรของขวัญที่ออกโดยบริษัทโซนี่ ใช้ส าหรับซื้อเกม ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

150 | บทที่ 5 กระบวนการธุรกรรมตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ และบริการต่าง ๆ บนเครื่องเล่นเกมเพลย์สเตชัน โดยบัตรมีมูลค่าตั้งแต่ 490 บาทไปจนถึง 2,500 บาท 2. การประมวลผลของบัตรช าระเงิน (Payment Card Processing) ในการซื้อสินค้า และบริการโดยใช้บัตรช าระเงินมีขั้นตอนเกี่ยวข้องกับการประมวลผลแบบออนไลน์ดังนี้ 2.1 การประมวลผล (Processing) หลังจากที่ลูกค้าได้น าบัตรไปใช้ช าระค่าสินค้า และบริการผ่านช่องทางออนไลน์หรือหน้าร้านค้า จะมีขั้นตอนที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการนี้ 2 ประการ คือ 2.1.1 การอนุญาต (Authorization) เป็นขั้นตอนการตรวจสอบข้อมูลภายในบัตร ว่ามีจ านวนเงินเพียงพอกับการช าระเงินค่าสินค้าและบริการ เมื่อระบบตรวจสอบแล้วจะด าเนินการ อนุมัติให้ใช้วงเงินคงเหลือในบัตร 2.1.2 สรุปยอดการรับช าระเงิน (Settlement) เป็นการสรุปยอดค่าใช้จ่ายที่ใช้ จ่ายภายในบัตร โดยปกติหน่วยงานผู้ออกบัตรจะสรุปทุกวันที่ตกลงกับผู้ถือบัตร เช่น ทุกวันที่ 25 ของ เดือน 2.2 ระบบส าหรับประมวลผลการช าระเงิน (System for Processing Payments) ส าหรับการช าระเงินแบบออนไลน์ จะมีการช าระเงิน 3 แนวทาง คือ 2.2.1 ใช้โปรแกรมคอมพิวเตอร์หรือซอฟต์แวร์ส าหรับช าระเงินของร้านค้าเอง ร้านค้าซื้อโปรแกรมประยุกต์ส าหรับประมวลผลช าระเงินโดยมีการบูรณาการร่วมกับโปรแกรมอื่น เช่น ระบบตะกร้าสินค้าบนเว็บไซต์ เมื่อลูกค้ากดสั่งซื้อสินค้าและช าระเงิน เว็บไซต์จะน าไปยัง โปรแกรมประมวลผลช าระเงินเพื่อให้ลูกค้ากรอกข้อมูลช าระเงิน 2.2.2 ใช้ระบบขายหน้าร้าน (Point of Sale: POS) ที่ด าเนินการโดยผู้ให้บริการ แก่ผู้รับบัตร (Acquirer) กรณีนี้ร้านค้าจะใช้โปรแกรมขายหน้าร้านร่วมกับผู้ให้บริการแก่ผู้รับบัตร ซึ่งผู้ให้บริการแก่ผู้รับบัตร คือ ผู้ประกอบธุรกิจที่ให้บริการ รับช าระเงินด้วยบัตรอิเล็กทรอนิกส์ โดย การรับส่งข้อมูลการช าระเงินทางอิเล็กทรอนิกส์ จากบัตรอิเล็กทรอนิกส์ไปยังผู้ประกอบธุรกิจระบบ เครือข่ายบัตรเพื่อส่งข้อมูลต่อไปยังผู้ออกบัตรและจะจ่ายเงินค่าสินค้าหรือค่าบริการให้แก่ผู้ขายสินค้า หรือผู้ให้บริการหรือผู้ประกอบธุรกิจสนับสนุนบริการแก่ ผู้รับบัตรซึ่งมีสัญญาระหว่างกันว่าจะรับ ช าระราคาสินค้าหรือบริการด้วยบัตรอิเล็กทรอนิกส์ตามเงื่อนไขที่ตกลงกัน (ธนาคารแห่งประเทศไทย, 2561) 2.2.3 ใช้ระบบขายหน้าร้าน (Point of Sale: POS) ที่ด าเนินการโดยผู้ให้บริการ อนุศ ช าระเงิน (Payment service provider: PSP) กรณีนี้ร้านค้าจะใช้บริการคอมพิวเตอร์เซิร์ฟเวอร์จาก ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 5 กระบวนการธุรกรรมตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 151 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ผู้ให้บริการที่เรียกว่า PSP โดยจะท าหน้าที่เชื่อมต่อไปยังผู้ให้บริการแก่ผู้รับบัตร (Acquirer) ที่เหมาะสมซึ่งผู้ให้บริการช าระเงิน จะต้องมีการลงทะเบียนเป็นสมาชิกกับสมาคมบัตรเครดิต เช่น วีซ่าและมาสเตอร์การ์ด เพื่อให้ระบบสามารถรองรับการช าระเงินผ่านบัตรจากผู้ให้บริการบัตรทั้งที่ เป็นธนาคารและไม่ใช่ธนาคาร 2.3 ผู้มีส่วนร่วมในการประมวลผลบัตรช าระเงินแบบออนไลน์ (Online Payment Card Processing Participants) เป็นผู้เกี่ยวข้องกับการซื้อขายสินค้า การช าระเงิน และ กระบวนการต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องทั้งในรูปแบบใช้บัตรและไม่ใช้บัตร เพื่อให้เห็นภาพของขั้นตอนการ ช าระเงินผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์หรือช่องทางออนไลน์ผู้ร่วมถึงผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง ผู้เขียนจะขออธิบาย ในหัวข้อถัดไป ขั้นตอนและผู้มีส่วนร่วมในการช าระเงินโดยบัตรช าระเงิน ในการซื้อสินค้าและบริการเกี่ยวข้องกับการช าระเงินอยู่สองลักษณะคือ การช าระเงินแบบ แสดงบัตรและไม่แสดงบัตร การแสดงบัตรโดยส่วนใหญ่ลูกค้าจะช าระผ่านทางหน้าร้านโดยใช้ระบบ ขายหน้าร้าน (Point of Sale: POS) ที่ด าเนินการโดยผู้ให้บริการแก่ผู้รับบัตร (Acquirer) และการ ช าระเงินแบบไม่แสดงบัตรมักจะช าระผ่านช่องทางออนไลน์หรือแอปพลิชันดังที่ผู้เขียนได้อธิบายไป แล้วนั้นในหัวข้อก่อนหน้านี้ ในหัวข้อนี้ผู้เขียนขออธิบายขั้นตอนทั้งแบบแสดงบัตรและไม่แสดงบัตร โดยใช้ค าว่าออฟไลน์และออนไลน์ตามล าดับรวมถึงผู้ที่มีส่วนร่วมในการช าระเงินโดยบัตรช าระเงิน ดังนี้ 1. ขั้นตอนการช าระเงินผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์ออฟไลน์ (Offline Electronic Payment Process) จะเริ่มจากลูกค้าเลือกสินค้าในร้านค้าและน าสินค้านั้นมาช าระเงินที่จุดรับ ช าระ โดยพนักงานจะคิดมูลค่าของสินค้าจากนั้นน าบัตรช าระเงินจากลูกค้าเสียบเข้ากับเครื่องอ่าน บัตร ข้อมูลภายในบัตรจะถูกส่งไปยังเครื่องคอมพิวเตอร์ระบบขายหน้าร้าน (POS) ระบบจะส่งข้อมูล ต่อไปที่ธนาคารผู้ออกบัตรเพื่ออนุมัติค าขอตามวงเงินและเงื่อนไขที่ตกลงไว้ เมื่อพบว่าวงเงินในบัตร คงเหลือหรือเพียงพอต่อการช าระ ธนาคารผู้ออกบัตรจะอนุมัติการท ารายการและสร้างรหัสอนุมัติ ส่งกลับมายังระบบขายหน้าร้านและระบบจะแสดงผลการท าธุรกรรมให้ลูกค้าทราบว่าสามารถ ด าเนินการธุรกรรมซื้อขายส าเร็จหรือไม่ อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

152 | บทที่ 5 กระบวนการธุรกรรมตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 2. ขั้นตอนการช าระเงินผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์ออนไลน์(Online Electronic Payment Process) เมื่อลูกค้าเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตเพื่อค้นหาข้อมูลของสินค้าและบริการหรือคลิก ไปยังลิงก์ที่น าเสนอขายสินค้าผ่านทางเว็บไซต์โดยใช้คอมพิวเตอร์ เว็บไซต์จะได้รับข้อมูลของลูกค้า เมื่อเลือกสินค้าไปยังระบบตะกร้าสินค้า ช าระเงินผ่านบัตรเครดิตเว็บไซต์จะรับข้อมูลพร้อมส่งต่อไป ยังผู้ให้บริการช าระเงิน (Payment service provider: PSP) ข้อมูลจากผู้ให้บริการช าระเงินจะถูก ส่งไปยังธนาคารผู้ออกบัตร ตรวจสอบความถูกต้องของข้อมูลวงเงินภายในบัตร เมื่อถูกต้องธนาคาร จะอนุมัติท ารายการ ระบบจะส่งผลกลับมายังผู้ให้บริการช าระเงิน (PSP) จากนั้นส่งต่อไปยังร้านค้า และแสดงผลการท าธุรกรรมผ่านทางหน้าเว็บไซต์ให้แก่ลูกค้าได้ทราบว่าสามารถท ารายการส าเร็จ หรือไม่ 3. ผู้มีส่วนร่วมกับกา รช า ระเ งินบัตรช าระเ งิน (Payment card contributors) ในขั้นตอนของการช าระเงินผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์ทั้งในแบบออฟไลน์ (แสดงบัตรที่จุดช าระเงิน) และแบบออนไลน์ (ไม่แสดงบัตร/ช าระเงินออนไลน์) (โอภาส เอี่ยมสิริวงศ์, 2558, น. 399) ผู้มีส่วน เกี่ยวข้องดังนี้ 3.1 ธนาคารที่อ านวยความสะดวกแก่ร้านค้าในการรับบัตรช าระเงิน (Acquiring Bank) ท าหน้าที่อ านวยความสะดวกเกี่ยวกับบัญชีพิเศษของพ่อค้าบนอินเทอร์เน็ต (Internet Merchant Account) ส าหรับอนุมัติบัตรและประมวลผลการช าระเงิน 3.2 สมาคมบัตรเครดิต (Cardit Card Association) เป็นสถาบันการเงินที่ให้บริการ บัตรเครดิตกับธนาคาร โดยปัจจุบันผู้ให้บริการที่มีเครือข่ายช าระเงินใหญ่ที่สุดในโลกคือวีซ่า (Visa) และมาสเตอร์การ์ด (MasterCard) 3.3 ลูกค้า (Customer) คือ ลูกค้าที่ได้รับการอนุมัติให้มีบัตรช าระเงินจากสถาบัน การเงินตามเงื่อนไขที่ตกลงและใช้จ่ายผ่านบัตรเพื่อช าระสินค้าค้าและบริการ 3.4 ธนาคารผู้ออกบัตรให้แก่ลูกค้า (Issuing Bank) เป็นสถาบันทางการเงินที่ออกบัตร ให้แก่ลูกค้า โดยก าหนดเกณฑ์ส าหรับพิจารณาวงเงินและการอนุมัติบัตรส าหรับลูกค้าขอออกบัตร 3.5 ร้านค้า (Merchant) สถานประกอบการที่ขายสินค้าและบริการได้รับอนุมัติให้รับ ช าระเงินผ่านบัตรช าระเงินทั้งในแบบหน้าร้านและผ่านช่องทางออนไลน์ อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 5 กระบวนการธุรกรรมตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 153 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 3.6 บริการประมวลผลเพื่อช าระเงิน (Payment Processing Service) เป็นบริการ เชื่อมต่อข้อมูลระหว่างลูกค้า ร้านค้าและเครื่อข่ายช าระเงินของสถาบันการเงิน มีหน้าที่ช่วยอ านวย ความสะดวกในการอนุมัติและช าระเงิน เช่น โอมิเซะ (Omise) และสยามเพย์ (Siampay) 3.7 โพรเซสเซอร์ (Processor) เป็นศูนย์ข้อมูลท าหน้าที่ประมวลผลธุรกกรมที่เกี่ยวข้อง กับบัตรช าระเงินและช าระเงินไปยังร้านค้า เช่น เครือข่ายส านักหักบัญชีอัตโนมัติ (Automated Clearing House: ACH) นอกจากการใช้บัตรช าระเงินค่าสินค้าและบริการ ซึ่งมีกระบวนการประมวลผลข้อมูลตามที่ ได้กล่าวไปแล้วนั้น ในการช าระเงินยังมีรูปแบบหนึ่งที่ได้รับความนิยมมากเช่นกัน คือ เงินสด อิเล็กทรอนิกส์ มีรายละเอียดดังหัวข้อถัดไป เงินสดอิเล็กทรอนิกส์ เนื่องจากการใช้บัตรช าระเงิน เช่น บัตรเครดิตและบัตรเดบิต จะมีการเรียกเก็บค่าบริการใน รูปแบบร้อยละตามมูลค่าสินค้า ค่าบริการที่เรียกเก็บนั้นร้านค้าอาจใช้วิธีรวมค่าธรรมเนียม (ร้านค้า รับภาระค่าธรรมเนียม) หรือเรียกเก็บค่าธรรมเนียม (ลูกค้ารับภาระค่าธรรมเนียม) การช าระด้วยบัตร ช าระเงินกับมูลค่าของสินค้า ส่งผลให้ร้านค้าโดยส่วนใหญ่ก าหนดมูลค่าขั้นต่ าของสินค้าและบริการที่ สามารถช าระด้วยบัตรช าระเงิน ด้วยเหตุนี้จึงมีการพัฒนาเงินสดอิเล็กทรอนิกส์ส าหรับการช าระเงินซึ่ง เปรียบเสมือนการใช้เงินสดและไม่จ าเป็นต้องจ่ายค่าธรรมเนียมในการใช้จ่าย โดยศูนย์คุ้มครอง ผู้ใช้บริการทางการเงิน ธนาคารแห่งประเทศไทย หรือ ศคง. (2564) ได้ ให้ความหมายของเงิน อิเล็กทรอนิกส์ ว่า เงินอิเล็กทรอนิกส์ (หรือที่เป็นที่รู้จักในชื่อ Electronic Money หรือ e-Money) หมายถึง มูลค่าเงินที่บันทึกในสื่ออิเล็กทรอนิกส์ (เช่น ชิปคอมพิวเตอร์ในบัตรพลาสติก เครือข่าย โทรศัพท์มือถือ หรือเครือข่ายอินเทอร์เน็ต) ซึ่งผู้ใช้บริการได้ช าระเงินล่วงหน้า (Pre-paid) แก่ผู้ ให้บริการ e-Money และสามารถใช้ช าระค่าสินค้าบริการได้ตามร้านค้าที่รับช าระ ในการใช้บริการช าระค่าสินค้าด้วยเงินสดอิเล็กทรอนิกส์ ผู้ใช้บริการสามารถเลือกเติมเงิน ผ่านช่องทางต่าง ๆ ซึ่งขึ้นอยู่กับผู้ให้บริการแต่ละราย เช่น เติมเงินกับร้านค้าที่มีสัญลักษณ์เติมเงิน ท ารายการผ่านตู้ ATM หรือผ่านเว็บไซต์ของผู้ให้บริการ หรือผ่านระบบเครือข่ายโทรศัพท์มือถือหรือ อนุศ บัญชีธนาคารหรือบัตรเครดิตของผู้ใช้บริการที่ได้ผูกบัญชีไว้ และผู้ให้บริการ e-Money จะบันทึก ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

154 | บทที่ 5 กระบวนการธุรกรรมตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ มูลค่าของเงินที่เติมลงในบัตร เครือข่ายโทรศัพท์มือถือ หรือเครือข่ายอินเทอร์เน็ต โดยผู้ใช้บริการ สามารถตรวจสอบการเติมเงินได้จากใบเสร็จรับเงิน SMS บนโทรศัพท์มือถือ หรือ e-mail แล้วแต่ กรณี ในปัจจุบันนี้มีเงินอิเล็กทรอนิกส์หลายรูปแบบ เช่น บัตรโดยสารรถไฟฟ้า บัตรซื้ออาหารในศูนย์ อาหาร บัตรเติมเงินโทรศัพท์มือถือ บัตรเติมเงินซื้อชั่วโมงอินเทอร์เน็ต บัตรชมภาพยนตร์ กระเป๋าเงิน บนโทรศัพท์มือถือ บัญชีเงินสดบนเครือข่ายอินเทอร์เน็ตส าหรับการช้อบปิ้งออนไลน์ จากการรูปแบบการใช้งานที่กล่าวมาแล้วนั้นสามารถสรุปประเภทของเงินสดอิเล็กทรอนิกส์ ได้ 2 รูปแบบหลัก ดังนี้ 1. การใช้งานในรูปแบบบัตรพลาสติก (Card based) รูปแบบนี้จะมีการแปลงมูลค่าของ เงินที่ได้เติมหรือผู้ไว้กับบัญชีธนาคารลงไปยังบัตร โดยข้อมูลการใช้งาน การใช้จ่ายจะบันทึกอยู่ในชิป อิเล็กทรอนิกส์ขนาดเล็กที่ฝังอยู่บนบัตรหรือสิ่งอื่น เช่น บัตรโดยสารรถไฟฟ้า บัตรซื้อของร้านสะดวก ซื้อ บัตรศูนย์อาหาร พวงกุญแจและโทรศัพท์ 2. การใช้งานผ่านระบบเครือข่าย (Network/Server based) หรือ เงินสดอิเล็กทรอนิกส์ ผ่านระบบเครือข่ายคอมพิวเตอร์ ในกรณีนี้เงินสดและข้อมูลของผู้ใช้งานจะบันทึกเก็บไว้ใน คอมพิวเตอร์แม่ข่าย (Server Computer) ของผู้ให้บริการ ผู้ใช้งานจะต้องท าการลงทะเบียนเปิด บัญชีเติมเงินเข้าไปยังระบบและน า รหัสคิวอาร์ (QR Code) รหัสบาร์(Bar Code) ที่ได้สร้างไว้บน แอปพลิเคชันไปใช้แสดงที่จุดช าระเงินเมื่อต้องการช าระค่าสินค้าและบริการ กระเป๋าเงินอิเล็กทรอนิกส์ จากความนิยมใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อซื้อสินค้าและบริการในปัจจุบัน ส่งผลให้เกิดการใช้ช่องทาง การช าระเงินออนไลน์เพิ่มมากขึ้น ในขั้นตอนของการช าระเงินผู้ซื้อจ าเป็นต้องกรอกรายละเอียด เกี่ยวกับข้อมูลส่วนตัว เช่น ข้อมูลบัตรเครดิต รหัสผ่าน วันเดือนปีเกิดและเบอร์โทรศัพท์ เป็นต้น ท า ให้เกิดปัญหาเรื่องความปลอดภัยในขั้นตอนของการช าระเงิน ด้วยเหตุนี้จึงมีสื่อส าหรับช าระเงินใน รูปแบบ กระเป๋าเงินอิเล็กทรอนิกส์ (e-Wallet) ซึ่งมีรูปแบบการใช้งานคล้ายกับกระเป๋าเงินจริง ๆ เมื่อสมัครใช้บริการกระเป๋าเงินอิเล็กทรอนิกส์แล้ว ภายในกระเป๋ายังสามารถเพิ่มเงินได้ด้วยการผูก กับบัญชีธนาคาร บัตรเครดิตและเงินสดกับร้านค้าหรือตู้ให้บริการเติมเงินสดเข้ากระเป๋า การใช้งาน อนุศ กระเป๋าเงินสดสามารถใช้โดยผ่านแอปพลิเคชัน เว็บไซต์และช่องทางที่ผู้ให้บริการก าหนด ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 5 กระบวนการธุรกรรมตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 155 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ กระเป๋าเงินอิเล็กทรอนิกส์ แบ่งออกเป็นสองประเภทตามรูปแบบการใช้งาน ดังนี้ 1. กระเป๋าเงินอิเล็กทรอนิกส์บนคอมพิวเตอร์แม่ข่าย (Server-side e-Wallet) เป็นการ จัดเก็บข้อมูลกระเป๋าเงินอิเล็กทรอนิกส์ของลูกค้าบนเว็บไซต์ขายสินค้า เมื่อมีการสั่งซื้อสินค้าและ ช าระเงิน ระบบจะน าข้อมูลส่วนตัวที่บันทึกไว้แล้วจากการสมัครใช้งานครั้งแรก มากรอกลงในระบบ ช าระเงินโดยอัตโนมัติ ซึ่งช่วยอ านวยความสะดวกแก่ลูกค้าในการซื้อสินค้าและบริการผ่านเว็บไซต์ ถึงแม้จะมีความสะดวกแต่ กระเป๋าเงินอิเล็กทรอนิกส์รูปแบบนี้มีข้อเสียในเรื่องของความปลอดภัย เนื่องจากข้อมูลทั้งหมดของลูกค้า เช่น ชื่อ นามสกุล เบอร์โทร บัญชีธนาคาร บัตรเครดิต ที่อยู่ จะ บันทึกอยู่ในคอมพิวเตอร์แม่ข่าย ซึ่งมีโอกาสที่จะถูกขโมยหรือเปิดเผยข้อมูล 2. กระเป๋าเงินอิเล็กทรอนิกส์บนคอมพิวเตอร์ลูกข่าย (Client-Side e-Wallet) มีรูปแบบ ในการจัดเก็บข้อมูลลูกค้าลงบนอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ โดยปัจจุบันนิยมใช้สมาร์ตโฟนซึ่งเป็น คอมพิวเตอร์พกพาประเภทหนึ่งใช้ส าหรับ เมื่อลูกค้าต้องการใช้งานกระเป๋าเงินอิเล็กทรอนิกส์จะต้อง สมัครสมาชิกกับผู้ให้บริการ จากนั้นท าการดาวน์โหลดแอปพลิเคชันพร้อมติดตั้งเสร็จ และเข้าสู่ระบบ กระเป๋าเงินเพื่อช าระค่าสินค้าที่จุดช าระเงิน อย่างไรก็ตามข้อมูลที่ปรากฏบนสมาร์ตโฟนหรืออุปกรณ์ที่ติดตั้งแอปพลิเคชันนั้น ไม่ใช่ข้อมูล ที่บันทึกบนสมาร์ตโฟนเพียงอย่างเดียว ในความเป็นจริงข้อมูลดังกล่าวบันทึกอยู่บนคอมพิวเตอร์แม่ ข่าย และเรียกใช้ง านข้อมูลให้มาแสดงผลบน สมาร์ตโฟนเมื่อมีการเปิดใช้แอปพลิเคชัน ตัวอย่างกระเป๋าเงินอิเล็กทรอนิกส์ (e-Wallet) ที่นิยมใช้งานในปัจจุบัน เช่น ทรูทันนี่ วอลเล็ท (True money wallet) กูเกิล วอลเล็ท (Google Wallet) เอ็มเพย์ วอลเล็ท (Mpay Wallet) ซึ่งสามารถใช้ ช าระค่าสินค้า ประกัน บัตรเครดิต ค่าน้ า ค่าไฟฟ้า เติมเงินเกมส์ออนไลน์ เติมเงินโทรศัพท์และ โอนเงิน เป็นต้น สกุลเงินเข้ารหัส ค ริ ปโ ท เ ค อ ร์ เ ร น ซี ( Cryptocurrency) ห รื อ เ รี ย ก ว่ า ส กุ ล เงิ น เ ข้ า ร หั ส ต า ม ที่ ราชบัณฑิตยสถาน (2564) บัญญัติโดยได้ให้ความหมายว่า เป็นสินทรัพย์ดิจิทัลประเภทหนึ่งที่มีการ อนุศ เข้ารหัส มีราคากลางซื้อขาย มีมูลค่าผันแปรตามกลไกตลาด สามารถใช้เป็นสื่อกลางในการ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

156 | บทที่ 5 กระบวนการธุรกรรมตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ แลกเปลี่ยนสินค้าและบริการ ได้คล้ายกับสินทรัพย์ประเภทอื่น แต่มีไม่มีลักษณะทางกายภาพและจับ ต้องไม่ได้ เสมือนเงินสด คริปโทเคอร์เรนซี เกิดขึ้นจากการใช้เทคโนโลยีของบล็อกเชน (Blockchain) ซึ่งเป็นวิธีการเก็บข้อมูลรายการเปลี่ยนแปลงตามหลักการทางบัญชี โดยการเข้ารหัสและจัดเรียง ข้อมูลตามล าดับเวลาของข้อมูลที่เข้ามา กลุ่มข้อมูลดังกล่าวจะเผยแพร่ไปให้ผู้ใช้ในเครือข่ายที่ก าหนด ได้ทราบทั่วกัน ทั้งนี้ผู้ใช้ทุกคนจะทราบการแก้ไขเพิ่มเติมรายการเปลี่ยนแปลงในบล็อกเชนทุกรายการ ตลอดเวลา คริปโทเคอร์เรนซี หรือเรียกสั้น ๆ ว่า คริปโท และเรียกแทนว่าเหรียญ ได้ครับความนิยมจาก ผู้บริโภคมากขึ้นเรื่อย ๆ ส าหรับใช้ซื้อสินค้าและบริการ เหรียญคริปโทมีหลายสกุลหรืออาจมากกว่า 10000 กว่าสกุล แต่สกุลที่นิยมลงทุน เก็งก าไร มีมูลค่ามากที่สุดและเป็นเหรียญแรกที่สร้างขึ้นในโลก คือ สกุล บิตคอยน์ (Bitcoin) บิตคอยน์ สร้างโดย ซาโตชิ นากาโมโตะ (Satoshi Nakamoto) เมื่อปี ค.ศ.2009 ซึ่งอยู่ ในช่วงวิกฤติเศรษฐกิจโลก โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อใช้เป็นสื่อกลางในการแลกเปลี่ยนแทนเงินสดและ รักษามูลค่า เนื่องจากผู้สร้างมองว่า รัฐบาลมีอ านาจในการผลิตเงินเองได้จึงส่งผลต่อภาวะเงินเฟ้อ ค่าเงินลดลง ความปลอดภัยในการรักษาและมีมูลค่าลดลงในอนาคต ในประเทศไทยเริ่มมีสถาน ประกอบการรับช าระค่าสินค้าโดยใช้สกุลเงินเข้ารหัส เช่น บริษัทนันยางรับแลกเปลี่ยนรองเท้าที่ตน ผลิตกับสกุลเงินดิจิทัลเข้ารหัส สามสกุล ได้แก่ Bitcoin (BTC) Ethereum (ETH) และ Dogecoin (DOGE) (มติชนออนไลน์, 2564) บริษัทเมเจอร์ซีนีเพล็กซ์ผู้ประกอบธุรกิจโรงภาพยนตร์ได้รับ แลกเปลี่ยนเงินสกุลดิจิทัลเข้ารหัสกับตั๋วหนังผ่านแพลตปอร์มของ Zipmax (ZMT) โดยเปิดรับสกุล เงิน Bitcoin(BTC) (กนกวรรณ มากเมฆ, 2564) การท าธุรกรรมออนไลน์อย่างปลอดภัย การท าธุรกรรมออนไลน์อย่างปลอดภัย หมายถึง การด าเนินการซื้อ-ขายหรือการโอนเงินผ่าน ทางอินเทอร์เน็ตโดยไม่เสี่ยงต่อการถูกโจรกรรม หรือการแฝงซ้อนโปรแกรมแอบอ้างเป็นผู้ใช้เพื่อขโมย ข้อมูลส่วนตัวหรือเงินของผู้ใช้งาน (Chen & Zhoa, 2020) และมีข้อแนะน าการท าธุรกรรมออนไลน์ อนุศ อย่างปลอดภัยต้องปฏิบัติตามหลักการดังนี้ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 5 กระบวนการธุรกรรมตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 157 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 1. ใช้เว็บไซต์หรือแอปพลิเคชันที่มีความน่าเชื่อถือ (Use a website or application that is trustworthy) อย่าเข้าสู่ระบบหรือท าธุรกรรมจากเว็บไซต์ที่ไม่คุ้นเคยหรือไม่ได้รับการ รับรองจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง เช่น เว็บไซต์ของธนาคารหรือแอปพลิเคชันจากตลาดแอปสโตร์หรือ Play Store 2. ใช้รหัสผ่านที่เข้มงวดและไม่ใช้ซ้ า (Use a strong password and don't reuse it) รหัสผ่านควรมีอักขระต่าง ๆ เช่น ตัวอักษรตัวพิมพ์ใหญ่-เล็ก ตัวเลข และสัญลักษณ์พิเศษ และห้ามใช้ รหัสผ่านเดิมซ้ า ๆ กัน กับทุกแพลตฟอร์ม 3. อัปเดตโปรแกรมและป้องกันไวรัส (Program updates and antivirus protection) อัปเดตโปรแกรมที่ใช้บ่อยๆ เช่น เว็บเบราว์เซอร์ และโปรแกรมแต่ละแอปพลิเคชันเป็นระยะ ๆ หรือที่ มีการแจ้งเตือน และติดตั้งโปรแกรมป้องกันไวรัสหรือโปรแกรมสแกนไวรัสเพื่อป้องกันการโจรกรรม ข้อมูล 4. ใช้การยืนยันตัวตนสองชั้น (Two-Factor Authentication) การยืนยันตัวตนสองชั้น เป็นการเพิ่มความปลอดภัยให้กับบัญชีผู้ใช้งาน โดยผู้ใช้งานจะต้องกรอกรหัสผ่านและรหัสยืนยัน ตัวตนเพิ่มเติม เช่น การใช้รหัสยืนยันตัวตนผ่าน SMS การใช้แอปพลิเคชัน Authenticator หรือการ ใช้รหัสผ่านชั่วคราว (One-Time Password) 5. ตรวจสอบ URL ของเว็บไซต์ (Check the website URL) ก่อนที่จะท าธุรกรรม ออนไลน์ ควรตรวจสอบ URL ของเว็บไซต์ให้ดี และตรวจสอบว่ามี HTTPS หรือไม่ ซึ่งถือเป็นระบบ การเชื่อมต่อที่มีความปลอดภัยมากกว่า HTTP 6. ไม่เปิดเผยข้อมูลส่วนตัว (do not disclose personal information) ไม่ควรเปิดเผย ข้อมูลส่วนตัว เช่น ชื่อผู้ใช้งาน รหัสผ่านหมายเลขบัตรเครดิต แก่บุคคลอื่นๆ โดยเด็ดขาด และไม่ควร ท าธุรกรรมออนไลน์ที่สาธารณะเปิดเผย 7. ระมัดระวังการคลิกลิงก์จากอีเมล์หรือข้อความไม่คุ้นเคย (Be wary of clicking on links from unfamiliar emails or messages) อย่าเปิดเผยข้อมูลส่วนตัวหรือคลิกลิงก์จากอีเมล หรือข้อความที่ไม่รู้จักหรือไม่คุ้นเคย อย่างเช่น ลิงก์ที่อยู่ในอีเมลของผู้ส่งไม่คุ้นเคย หรือส าหรับ เว็บไซต์ที่ไม่เชื่อถือได้ อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

158 | บทที่ 5 กระบวนการธุรกรรมตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 8. ตรวจสอบความปลอดภัยของอุปกรณ์ (Check device security) การท าธุรกรรม ออนไลน์ให้ใช้อุปกรณ์ที่มีความปลอดภัย เช่น ไม่ควรใช้เครื่องคอมพิวเตอร์หรืออุปกรณ์ที่ติดเชื้อไวรัส และควรตรวจสอบว่ามีแอนติไวรัสอยู่บนอุปกรณ์หรือไม่ 9. ใช้ระบบป้องกันการฉ้อโกง (Use fraud protection) การใช้ระบบป้องกันการฉ้อโกง เช่น ระบบค้นหาธุรกรรมที่ผิดปกติ หรือระบบตรวจสอบความปลอดภัยในการท าธุรกรรม เป็นต้น จะ ช่วยป้องกันการโจมตีและการแฝงโปรแกรมมัลแวร์ 10. อัปเดตซอฟต์แวร์และแพตช์ (Software updates and patches) การอัปเดต ซอฟต์แวร์และแพตช์ของระบบปฏิบัติการ และโปรแกรมต่างๆ จะช่วยป้องกันการโจมตีจากผู้ไม่หวังดี และรักษาความปลอดภัยของระบบ 11. บันทึกประวัติการท าธุรกรรม (Record transaction history) ควรเก็บประวัติการ ท าธุรกรรมออนไลน์ไว้ในที่ปลอดภัย โดยเฉพาะเมื่อเกิดปัญหาหรือข้อขัดข้องในภายหลัง จะได้มี หลักฐานในการตรวจสอบและแก้ไขปัญหาได้อย่างถูกต้อง 12. หลี กเ ลี่ ย งก า รเชื่อ มต่ อ อิน เท อ ร์เน็ตส า ธ า รณ ะ (Avoid public internet connections) การท าธุรกรรมออนไลน์ในโลกอินเทอร์เน็ตสาธารณะ อาจเสี่ยงต่อการโจมตีออนไลน์ เช่น การขโมยรหัสผ่าน การแอบเข้าใช้งานคอมพิวเตอร์และการขโมยข้อมูลบัตรเครดิต บทสรุป ธุรกรรมตลาดอิเล็กทรอนิกส์ คือ การกระท าใด ๆ เกี่ยวกับกิจกรรมแลกเปลี่ยนสินค้าและ บริการโดยผ่านอิเล็กทรอนิกส์ เน้นการมีส่วนร่วมและสร้างความสัมพันธ์กลับลูกค้าโดยการน า เทคโนโลยีสมัยใหม่มาใช้ เพื่อสร้างผลก าไร ส่งมอบคุณค่าตลอดการเดินทางของลูกค้า มีกระบวนการ ธุรกรรมซื้อขายสินค้าทั้งการนัดรับสินค้า การช าระสินค้าภายหลังได้รับ การช าระเงินแบบออนไลน์ ขึ้นอยู่กับการก าหนดเงื่อนไขการท าธุรกรรมระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย การช าระเงินในตลาดอิเล็กทรอ นิสก์ มีการช าระหลากหลาย เช่น การช าระเงินด้วยเงินสด เงินสดอิเล็กทรอนิกส์กระเป๋าเงิน อิเล็กทรอนิกส์ สกุลเงินเข้ารหัส ซึ่งกระบวนการที่กล่าวมา ผู้ศึกษาควรท าความเข้าใจ ตรวจสอบให้ แน่ใจก่อนการช าระเงินทุกครั้ง เช่น การตรวจสอบความน่าเชื่อถือของเว็บไซต์ การใช้รหัสที่เข้มงวด อนุศ ใช้การยืนยันตัวตนแบบสองชั้น และมีการอัปเดตซอฟแวร์ให้ทันสมัยอยู่เสมอ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 5 กระบวนการธุรกรรมตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 159 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ กรณีศึกษา ตัวอย่างการสั่งซื้อสินค้าไอทีผ่านเว็บไซต์แอดไวซ์ เพื่อความเข้าใจเกี่ยวกับกระบวนการธุรกรรมตลาดอิเล็กทรอนิกส์ผู้เขียนขออธิบายขั้นตอน การสั่งซื้อสินค้าผ่านทางเว็บไซต์โดยได้สั่งซื้อสินค้าจากเว็บไซต์http://www.advice.co.th ซึ่งเป็น เว็บไซต์ขายสินค้าไอทีที่เป็นที่นิยมและมีสาขาทั่วประเทศ การสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้เขียนมี ขั้นตอนดังนี้ 1. เ ปิ ด โ ป ร แ ก ร ม เ ว็ บ เ บ ร า เ ซ อ ร์ ใ น ที่ นี้ ใ ช้ Google Chrome จ า ก นั้ น พิ ม พ์ www.advice.co.th ในช่อง address กดปุ่ม Enter รูปที่ 5. 3แสดงหน้าโฮมเพจของเว็บไซต์ advice.co.th ที่มา : แอดไวซ์ ออนไลน์, 2564 2. คลิกเมนูสินค้า เพื่อเลือกหมวดหมู่ของสินค้าที่ต้องการ โดยผู้เขียนได้เลือกสินค้า ในหมวด อนุศ Computer Set จากนั้นคลิก เลือกสินค้าที่บริเวณหมายเลข 1 เพื่อน าใส่ตะกร้าสินค้า ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

160 | บทที่ 5 กระบวนการธุรกรรมตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ รูปที่ 5. 4เลือกสินค้าโดยคลิกปุ่มตะกร้าสินค้า เพื่อสั่งซื้อสินค้า Online บริเวณหมายเลข 1 ที่มา : แอดไวซ์ ออนไลน์, 2564 3. ในหน้าตะกร้าสินค้า จะปรากฏรายละเอียดของสินค้าพร้อมตัวเลือกส าหรับสั่งซื้อ เลือก เมนู สั่งซื้อทันที เพื่อสั่งซื้อสินค้า รูปที่ 5. 5คลิกปุ่มเมนู สั่งซื้อทันที เพื่อด าเนินการช าระเงินในขั้นต่อไป ที่มา : แอดไวซ์ ออนไลน์, 2564 อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 5 กระบวนการธุรกรรมตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 161 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 4. กรอกรายละเอียดที่อยู่ส าหรับจัดส่งสินค้า จากนั้นกดปุ่มเมนู ด าเนินการต่อ รูปที่ 5. 6กรอกรายละเอียดที่อยู่ส าหรับจัดส่งสินค้า ที่มา : แอดไวซ์ ออนไลน์, 2564 5. เลือกรูปแบบการจัดส่ง โดยสามารถเลือกว่าจะส่งแบบปกติหรือรับสินค้าที่สาขา รูปที่ 5. 7 เลือกรูปแบบการจัดส่ง ที่มา : แอดไวซ์ ออนไลน์, 2564 อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

162 | บทที่ 5 กระบวนการธุรกรรมตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 6. เลือกรูปแบบการช าระเงินที่ต้องการและกดปุ่มช าระเงิน ผู้เขียนเลือกช าระด้วยบัตร เครดิตซึ่งเว็บไซต์น าไปยังหน้าระบบรับช าระผ่านบัตรเครดิต (Payment Gateway) จะให้กรอก รูปที่ 5. 8รูปแบบการช าระเงินที่มีให้ลูกค้าเลือก ที่มา : แอดไวซ์ ออนไลน์, 2564 7. หลังจากช าระค่าสินค้าแล้ว ลูกค้าสามารถตรวจสอบรายการสั่งซื้อ สถานะการสั่งซื้อ ได้จากเมนูรายการค าสั่งซื้อ และรอรับสินค้า รูปที่ 5. 9แสดงสถานะการจัดส่งสินค้าภายหลังช าระเงิน อนุศ ที่มา : แอดไวซ์ ออนไลน์, 2564 ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 5 กระบวนการธุรกรรมตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 163 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ 7. หากลูกค้าต้องการทราบสถานะการส่งสินค้า สามารถติดตามโดยการน าเลขที่ใบส่งของ จากหน้ารายการค าสั่งซื้อ ไปตรวจเช็คกับเว็บไซต์ผู้ให้บริการส่งสินค้า http://kerryexpress.com/ ระบบจะแสดงรายละเอียดสถานะของสินค้าดังรูป รูปที่ 5. 10ตัวอย่างหน้าเว็บไซต์ตรวจสอบสถานะการส่งสินค้าของ Kerry Express ที่มา : เคอรี่ เอ็กซ์เพรส, 2564 ค าศัพท์ประจ าบท ค าศัพท์ ความหมาย Acquirer ผู้ให้บริการแก่ผู้รับบัตร คือ ผู้ประกอบธุรกิจที่ ให้บริการ รับช าระเงินด้วยบัตรอิเล็กทรอนิกส์ Bitcoin สกุลเงินดิจิทัลเข้ารหัส Cash on Delivery: COD การช าระเงินปลายทาง อนุศ Credit Card บัตรเครดิต ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

164 | บทที่ 5 กระบวนการธุรกรรมตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ค าศัพท์ ความหมาย Cryptocurrency สกุลเงินดิจิทัลที่ถูกเข้ารหัสเพื่อใช้ในการป้องกันและ ยืนยันธุรกรรมผ่านระบบ บล็อกเชน (Blockchain) Cvv2 รหัสความปลอดภัยของบัตรเงินสดอิเล็กทรอนิกส์ Debit Card บัตรเดบิต Dogecoin สกุลเงินดิจิทัลเข้ารหัส E-Market Place ตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ e-Money เงินสดอิเล็กทรอนิกส์ Ethereum สกุลเงินดิจิทัลเข้ารหัส e-Wallet กระเป๋าเงินอิเล็กทรอนิกส์ facebook market place ตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ของสื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก Google Play Gift Card บัตรของขวัญ Google Play Gift Card มีจ าหน่ายที่ ร้านสะดวกซื้อ ใช้ส าหรับซื้อผลิตภัณฑ์ของ Google Issuing Bank สถาบันทางการเงินที่ออกบัตรให้แก่ลูกค้า kaidee ตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์เว็บไซต์ kaidee.com Kerry Drop off บริการที่ผู้ขายสามารถน าสินค้าไปจัดส่งได้ที่สาขา ศูนย์บริการของทางขนส่งที่ร่วมรายการทั่วประเทศ ซึ่ง เลข Tracking และสถานะการจัดส่ง ผู้ซื้อและผู้ขาย สามารถติดตามได้ผ่านในแอพ Shopee Kerry Express ผู้ให้บริการขนส่งสินค้า Master Card ผู้ให้บริการบัตรเครดิต Payment Service Provider: PSP บุคคลที่สามที่อ านวยความสะดวกและช่วยเหลือผู้ค้า ในการรับการช าระเงิน Point of Sale: POS ระบบขายหน้าร้าน Post-paid รูปแบบการช าระเงินหลังจากใช้งาน ตัวอย่างการใช้ งานเช่น การจ่ายค่าน้ า ค่าไฟ ค่าอินเตอร์เน็ต ค่าบัตร เครดิต Pre-paid รูปแบบการช าระเงินก่อนใช้งาน ตัวอย่างการใช้งาน อนุศ เช่น บัตรโดยสารรถไฟฟ้า ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 5 กระบวนการธุรกรรมตลาดอิเล็กทรอนิกส์ | 165 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ ค าศัพท์ ความหมาย Processing Payments ตัวประมวลผลการช าระเงิน Shopee ตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์เว็บไซต์shopee.com Short Message Service:SMS บริการส่งข้อความสั้นผ่านผู้ให้บริการเครือข่าย โทรศัพท์เคลื่อนที่ Visual Card บัตรเสมือนจริง ใช้ส าหรับช าระค่าสินค้าและบริการ เสมือนบัตรเดบิตและบัตรเครดิต webboard เว็บไซต์ที่ให้บริการกระดาษสนทนา แบบฝึกหัดท้ายบท 1. จงอธิบายความหมายของธุรกรรมตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 2. จงอธิบายกระบวนการธุรกรรมซื้อขายสินค้าตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 3. จงอธิบายว่านักศึกษาเคยพบกรณีเกี่ยวกับความไม่ปลอดภัยในการท าธุรกรรมออนไลน์ หรือไม่ และมีกระบวนการแก้ไขปัญหาอย่างไร แบบฝึกปฏิบัติ จงใช้คอมพิวเตอร์สืบค้นข้อมูล ยกตัวอย่างเว็บไซต์หรือกรณีศึกษาธุรกิจที่มีกระบวนการ ธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์ และน ามาอภิปรายหน้าชั้นเรียน เอกสารอ้างอิง กนกวรรณ มากเมฆ. (2564). ส่อง 10 บริษัทไทย-เทศ เปิดทางใช้คริปโทฯ ซื้อของ. สืบค้น 12 พฤษภาคม 2564, จาก https://workpointtoday.com/companies-accept-อนุศ crypto-as-payment/ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

166 | บทที่ 5 กระบวนการธุรกรรมตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ เคอรี่ เอ็กซ์เพรส. (2564). ร้านค้าออนไลน์. สืบค้น 30 พฤษภาคม 2564, จาก https://th.kerryexpress.com/th/track/ ธนาคารแห่งประเทศไทย. (2564). แผนกลยุทธ์ระบบการช าระเงิน ฉบับที่ 4 (พ.ศ.2562-2564). กรุงเทพฯ : ธนาคารแห่งประเทศไทย ธนาคารกสิกรไทย. (2564). ธนาคารอิเล็กทรอนิกส์. สืบค้น 19 พฤษภาคม 2564, จาก https://kasikornbank.com/k-cyber ราชบัณฑิตยสถาน. (2564). พจนานุกรมคอมพิวเตอร์และเทคโนโลยีสารสนเทศ. สืบค้น 16 พฤษภาคม 2564, จาก https://www.facebook.com/RatchabanditThai/photos/ a.2527569647301115/2527570877300992/ มติชนออนไลน์. (2564). ฮือฮา! ‘นันยาง’ ประกาศรับสกุลเงินดิจิทัล ใช้บิทคอยน์ซื้อรองเท้า น.ร.ใน ต านาน. สืบค้น 30 มีนาคม 2564, จาก https://www.matichon.co.th/economy/ news_2649433 วัชราภรณ์ เจียงของ. (2559). ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้อสินค้าออนไลน์โดยมุ่งเน้นปัจจัยด้านช่อง ทางการรับสินค้า. (วิทยานิพนธ์ วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต). ชลบุรี: มหาวิทยาลัยบูรพา ศูนย์คุ้มครองผู้ใช้บริการทางการเงิน ธนาคารแห่งประเทศไทย. (2564). เงินอิเล็กทรอนิกส์(eMoney). สืบค้น 22 สิงหาคม 2564, จาก https://www.1213.or.th/th/ serviceunderbot/payment/Pages/e-money.aspx ส านักงานพัฒนาวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีแห่งชาติ. (2554). ผลงานวิจัย สวทช. สู่เชิงพาณิชย์ ปี 2549- 2554. ปทุมธานี : ส านักงานพัฒนาวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีแห่งชาติ. แอดไวซ์ ออนไลน์. (2564). ร้านค้าออนไลน์. สืบค้น 30 พฤษภาคม 2564, จาก https://www.advice.co.th/ โอภาส เอี่ยมสิริวงศ์. (2558). พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์. ซีเอ็ดยูเคชั่น : กรุงเทพฯ. Chen, H., & Zhao, Y. (2020). Ensuring secure online transactions with blockchain technology. Journal of Information Security, 11(2), 61-68. doi:10.4236/jis.2020.112005 Kotler, P., Kartajaya, H., Hoboken, S., (2021). Marketing 5.0 : technology for humanity. New Jersey : Wiley. อนุศ Kotler, P., & Armstrong, G.(2015). Principles of Marketing 15th. London : Pearson. ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

บทที่ 6 การตลาดเชิงเนื้อหา | 167 การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ แผนบริหารการสอนประจ าบทที่ 6 การตลาดเชิงเนื้อหา หัวข้อเนื้อหาประจ าบท 1. แนวคิดเกี่ยวกับการตลาดเชิงเนื้อหา 2. สิ่งส าคัญส าหรับเนื้อหา 3. หลักการสร้างเนื้อหา 4. รูปแบบของเนื้อหา 5. การเขียนบทความส าหรับเว็บไซต์หรือเว็บบล็อก 6. การสร้างเนื้อหา 7. การปรับปรุงประสิทธิภาพเนื้อหา 8. กลยุทธ์การตลาดเชิงเนื้อหา 9. บทสรุป 10. กรณีศึกษา 11. ค าศัพท์ประจ าบท วัตถุประสงค์เชิงพฤติกรรม 1. เพื่อให้ผู้ศึกษาอธิบายแนวคิดเกี่ยวกับการตลาดเชิงเนื้อหา 2. เพื่อให้ผู้ศึกษาอธิบายหลักการสร้างเนื้อหาและรูปแบบเนื้อหา 3. เพื่อให้ผู้ศึกษาสามารถเขียนบทความส าหรับเว็บไซต์หรือเว็บบล็อก 4. เพื่อให้ผู้ศึกษาอธิบายหลักการปรับปรุงประสิทธิภาพเนื้อหา 5. เพื่อให้ผู้ศึกษาสามารถเลือกใช้กลยุทธ์การตลาดเชิงเนื้อหาได้อย่างเหมาะสม อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์

168 | บทที่ 6 ก ารตลาดเชิงเนื้อหา การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์ วิธีการสอนและกิจกรรมการเรียนการสอนประจ าบท 1. บรรยายเนื้อหาบทเรียนที่เกี่ยวกับการตลาดเชิงเนื้อหา สิ่งส าคัญส าหรับเนื้อหา หลักการ สร้างเนื้อหา รูปแบบของเนื้อหา การเขียนบทความส าหรับเว็บไซต์หรือเว็บบล็อก การสร้างเนื้อหา การปรับปรุงประสิทธิภาพเนื้อหา และกลยุทธ์การตลาดเชิงเนื้อหา 2. อธิบายกลยุทธ์การตลาดเชิงเนื้อหาที่เหมาะสมกลับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เปิดโอกาสให้ นักศึกษาได้ซักถามข้อสงสัยหรือประเด็นที่ไม่เข้าใจ 3. อธิบายกรณีศึกษาเกี่ยวกับธุรกิจที่น าเอาการตลาดเชิงเนื้อหาไปใช้จนกระทั่งประสบ ความส าเร็จในปัจจุบัน 4. แบ่งนักศึกษาออกเป็นกลุ่มย่อย กลุ่มละประมาณ 3-4 คน เพื่อยกตัวอย่างธุรกิจปัจจุบันที่ น าเอาการตลาดเชิงเนื้อหาไปใช้พร้อมส่งตัวแทนน าเสนอหน้าชั้นและเปิดโอกาสให้กลุ่มอื่นๆ ซักถาม ได้ 5. มอบหมายแบบฝึกหัดเพื่อให้นักศึกษาทบทวนความเข้าใจที่ได้จากการศึกษาในบทเรียน ดังกล่าว สื่อการเรียนการสอน 1. เอกสารประกอบการสอนวิชาการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 2. เอกสารต่างๆ ที่เกี่ยวข้องในเอกสารอ้างอิง 3. คอมพิวเตอร์เพื่อสืบค้นข้อมูลและฝึกปฏิบัติ 4. สื่อทัศนะวัสดุประกอบการสอน การวัดผลและการประเมินผล 1. การเข้าชั้นเรียนและการมีส่วนร่วมในชั้นเรียน 2. การตอบค าถาม การซักถามและการน าเสนอหน้าชั้นเรียน 3. แบบฝึกหัดที่มอบหมาย อนุศ ักดิ์รัตนกนกกาญจน์