การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (3202-2103)

หนว่ ยท่ี 2 การวเิ คราะห์สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดและพฤติกรรมผบู้ รโิ ภค

5.2.3 ปริมาณเงินหมุนเวียนที่อยู่ในมือ ถ้าผู้บริโภคมีเงินหมุนเวียนอยู่ในมือมากจะจูงใจ
ใหผ้ ู้บริโภคบรโิ ภคมากขนึ้ และถ้ามเี งนิ หมนุ เวยี นอยใู่ นมือนอ้ ยกจ็ ะบรโิ ภคได้น้อยลง

5.2.4 ปริมาณของสินค้าในตลาด ถ้าสินค้าหรือบริการในท้องตลาดมีปริมาณมาก
ผู้บริโภคจะมีโอกาสในการจับจ่ายใช้สอย หรือบริโภคได้มาก ในทางกลับกันถ้ามีน้อยก็จะบริโภคได้
นอ้ ยตาม

5.2.5 การคาดคะเนราคาของสนิ ค้าหรอื บริการในอนาคต ซึ่งมีผลต่อการตัดสินใจซ้ือของ
ผู้บริโภค ถ้าผู้บริโภคคาดว่าในอนาคตราคาของสินค้าหรือบริการจะสูงข้ึนผู้บริโภคจะเพิ่มการบริโภค
ในปจั จุบัน (ลดการบรโิ ภคในอนาคต) หรือถา้ คาดวา่ ราคาของสินคา้ หรอื บริการจะลดลงผูบ้ ริโภคจะลด
การบริโภคในปัจจุบันลง เพ่ิมการบริโภคในอนาคต จะเห็นได้ว่า การคาดคะเนราคาของสินค้าหรือ
บริการในอนาคตจะมีความสัมพันธ์ในทิศทางตรงกันข้ามกับการตัดสินใจเลือกบริโภคหรือระดับการ
บรโิ ภคในอนาคต

5.2.6 ระบบการค้าและการชาระเงิน เป็นปัจจัยสาคัญหน่ึงท่ีกาหนดการตัดสินใจในการ
เลอื กบริโภคของผู้บริโภค กล่าวคือ ถ้าเปน็ ระบบการซอื้ ขายด้วยเงินผ่อน ดาวนต์ ่า หรือผ่อนระยะยาว
จะเป็นการเพิ่มโอกาสในการบริโภคให้กับผู้บริโภคมากขึ้น คือ ผู้บริโภคสามารถบริโภคโดยไม่ต้อง
ชาระเงินในงวดเดียว มีเงินเพียงส่วนหนึ่งในการดาวน์ สามารถซ้ือสินค้าและบริการมาบริโภคได้
โดยเฉพาะสินค้าหรือบริการที่มีราคาสูง เช่น บ้าน รถยนต์ เป็นต้น ตรงกันข้ามถ้าไม่มีระบบการซื้อ
ขายแบบเงินผ่อน คือผู้บริโภคจะต้องชาระเงินค่าสินค้าตามราคาในงวดเดียว ผู้บริโภคอาจไม่สามารถ
ซื้อหรือบริโภคสินค้าหรือบริการนน้ั ๆ ได้

5.3 แนวโน้มพฤตกิ รรมผูบ้ ริโภคของโลก
Euro monitor International (2007) ได้เผยแพร่ 5 แนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภคของ

สาหรับผู้ประกอบการที่จะนาไปเป็นข้อมูลเพ่ือวางแผนการตลาดได้อย่างเหมาะสม สามารถเข้าไปใน
ใจผู้บรโิ ภคไดอ้ ยา่ งตรงประเด็นและถกู จงั หวดั เวลา ดังนี้

5.3.1 การเลอื กรับประทานอาหารที่ดตี อ่ สขุ ภาพ ผู้บริโภคในสงั คมปจั จบุ นั ให้ความสาคัญ
กับการเลือกรับประทานอาหารที่ดีต่อสุขภาพ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะปัญหาโรคภัยไข้เจ็บที่เพิ่มมากขึ้น
ทั้งโรคอ้วน โรคไขมันในเส้นเลือด และโรคไต โดยมีสาเหตุสาคัญมาจากการรับประทานอาหารบาง
ประเภทมากเกินไป ประกอบสังคมปัจจุบันมีค่านิยมในการมีรูปร่างผอม เพราะได้รับอิทธิพลจาก

73

เอกสารประกอบการเรียน รายวิชา การตลาดอเิ ล็กทรอนกิ ส์ (3202-2103)

หน่วยที่ 2 การวิเคราะหส์ ภาพแวดล้อมทางการตลาดและพฤตกิ รรมผูบ้ รโิ ภค

ภาพลักษณ์ของนักแสดง นางแบบ และนายแบบในส่ือบันเทิงต่าง ๆ ดังนั้น กลยุทธ์ของผู้ผลิตอาหาร
รวมถึงเครือ่ งดม่ื จึงมุ่งลดน้าตาล ไขมนั และเกลือ เพือ่ ตอบสนองความต้องการของผู้บรโิ ภค

5.3.2 ความใส่ใจต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม ผู้บริโภคในประเทศพัฒนาแล้วมีความ
ตระหนักต่อปัญหาสิ่งแวดล้อมและปัญหาสังคมค่อนข้างมาก เช่น ภาวะโลกร้อน ความเป็นธรรมต่อ
เกษตรกรและปัญหาการใช้แรงงานเด็ก เป็นต้น เน่ืองจากข้อมูลข่าวสารเก่ียวกับปัญหาส่ิงแวดล้อม
และปัญหาสังคมปรากฏชัดเจนขึ้น เช่น สภาพภูมิอากาศโลกที่ผนั ผวนมากข้ึน เป็นผลกระทบหลังจาก
การปล่อยก๊าซเรือนกระจก อีกทั้งการแพร่กระจายข่าวสารและความรู้สึกของผู้บริโภคบนสังคม
ออนไลน์ในปัจจุบันยิ่งสร้างตระหนักถึงปัญหาด้านสิ่งแวดล้อมและสังคมรวมกันได้อย่างรวดเร็ว เช่น
กรณีโรงงานเสื้อผ้าสาเร็จรูปถลม่ ในบังกลาเทศ ซ่ึงในการสอบสวนสาเหตุของเหตุการณ์ดงั กล่าวมีการ
เปิดเผยถึงการกดขี่แรงงานในกระบวนการผลิตเสื้อผ้ายี่ห้อช้ันนาของโลก จึงก่อให้เกิดกระแสสังคม
ออนไลนต์ ่อต้านการซอ้ื เสอ้ื ผ้ายี่หอ้ ดังกลา่ วข้ึนอย่างรวดเร็ว เปน็ ตน้

5.3.3 ความต้องการใช้ตราสินค้าที่มชี ่ือเสียง แม้ว่าที่ผา่ นมากลุ่มประเทศเศรษฐกิจสาคัญ
ของโลกอย่างยุโรปและสหรัฐอเมริกา ต้องเผชิญกับวิกฤตเศรษฐกิจ จนทาให้ความต้องการซ้ือตรา
สินค้าที่มีชื่อเสียงในประเทศดังกล่าวชะลอตัว อย่างไรก็ตาม ความต้องการใช้สินค้าที่มีช่ือเสียงใน
ประเทศกาลังพัฒนาโดยเฉพาะจีนกลับขยายตัวอย่างรวดเร็วตามกาลังซื้อท่ีเพิ่มข้ึน เนื่องจากการใช้
ตราสินค้าที่มีชื่อเสียง ซึ่งถือเป็นการบ่งบอกถึงสถานะทางสังคมที่สูงขึ้น แนวโน้มดังกล่าวทาให้จีน
กลายเปน็ ประเทศเปา้ หมายในการจาหนา่ ยสนิ คา้ ของผู้ผลติ ชอ่ื ตราสนิ คา้ ท่ีมชี ือ่ เสียง

5.3.4 พฤติกรรมการประหยัด การประหยัดเป็นพฤติกรรมการบริโภคที่พบมากข้ึนใน
ประเทศท่ีประสบปญั หาทางเศรษฐกิจอย่างหลายประเทศในยุโรป ซึ่งผู้บริโภคต้องปรับตัวรบั รายได้ที่
ลดลง ตัวอย่างกลยุทธ์การซ้ือสินคา้ ท่ีพบได้ ได้แก่ การรวมกลุ่มกันซ้ือสินค้าเพื่อให้ได้ราคาถูกลง และ
การวางแผนซอื้ สนิ คา้ จากซปุ เปอรม์ าร์เก็ตล่วงหน้าเพอ่ื ประหยดั คา่ เดนิ ทาง

5.3.5 การเรียนรปู้ ระสบการณข์ องผู้บริโภค การสารวจพบว่ารอ้ ยละ 23 ของผู้ตอบแบบ
สารวจท่ัวโลกอ่านวิจารณ์สินค้าในส่ือออนไลน์อย่างน้อยสัปดาห์ละครั้ง ขณะที่ร้อยละ 12 ของผู้ตอบ
เขียนวิจารณ์สินค้าบนสื่อออนไลน์อย่างน้อยสัปดาห์ละครั้ง ผลสารวจดังกล่าว แสดงถึงอิทธิพลของ
ประสบการณ์ในการใช้สินค้าของผู้บริโภคและพลังของส่ือออนไลน์ จะพบว่าผู้ผลิตสินค้าส่วนใหญ่ให้
ความสาคัญกับกลยุทธ์การตลาดผา่ นกลุ่มบล็อกเกอร์ ซง่ึ ทาหน้าที่วจิ ารณ์สินค้าในมุมมองของผูบ้ รโิ ภค
การเปดิ ตวั สนิ ค้าใหม่ในแตล่ ะคร้ังจะมกี ารส่งสินค้าให้กลุ่มบล็อกเกอรไ์ ด้ทดลองใชเ้ ปน็ ลาดบั แรก

74

เอกสารประกอบการเรยี น รายวิชา การตลาดอิเล็กทรอนกิ ส์ (3202-2103)

หน่วยท่ี 2 การวเิ คราะหส์ ภาพแวดล้อมทางการตลาดและพฤติกรรมผ้บู ริโภค

5.4 แนวโน้มพฤติกรรมผู้บรโิ ภคในประเทศไทย
เมื่อสัญญาณอินเทอร์เน็ตสามารถเข้าถึงท่ัวทุกพ้ืนที่โดยเฉพาะในเขตกรุงเทพฯ และ

ปริมณฑล รวมถงึ สถานที่สาคัญและห้างสรรพสินค้าต่าง ๆ ทั่วประเทศทส่ี ามารถเช่ือมต่อโลกออนไลน์
ได้ด้วยสัญญาณอินเทอร์เน็ตความเร็วสูง ท่ีผู้ให้บริการแต่ละค่ายต่างแข่งขันกันติดตั้ง ทาให้ผู้คน
สามารถเข้าถึงข้อมูลข่าวสารและความบันเทิงจากทั่วทุกมุมโลก รวมทั้งเครือข่ายสังคมออนไลน์
ทั้งหลายไดใ้ นเสย้ี ววนิ าที และดว้ ยความกา้ วหน้าทางเทคโนโลยีในยุคปัจจุบนั ทาให้การพัฒนาอปุ กรณ์
ส่ือสารยอดนิยมอย่างสมาร์ทโฟน และแท็บเล็ตเป็นเรื่องง่ายมากขึ้น และมีให้เลือกหลากรุ่นหลาย
ราคา แม้แต่เด็กนักเรียนและนักศกึ ษามีโอกาสที่จะเป็นเจ้าของอุปกรณ์อันทันสมัยเหล่าน้ันไดใ้ นราคา
ท่ีไม่แพงเกินไปประกอบกับแพ็คเกจค่าบริการอินเทอร์เน็ตของผู้ให้บริการแต่ละค่ายในปัจจุบันทา
ออกมาใหเ้ ลอื กหลายราคา ครอบคลมุ พฤตกิ รรมการใช้งานของกลุม่ เปา้ หมายทุกเพศทุกวยั ไม่ว่าจะใช้
เพื่อความบันเทิงส่วนบุคคล หรือเพื่อติดต่อส่ือสารทางธุรกิจของบริษัทฯ ห้างร้านและองค์กรต่าง ๆ
เพ่ิมข้ึน จึงทาให้มีผู้ขอใช้บริการอินเทอร์เน็ตเพ่ิมขึ้นอย่างต่อเน่ืองและรวดเร็ว ส่งผลทาให้พฤติกรรม
ซ้ือสินค้าจากอินเทอร์เน็ตมีมากขึ้นในประเทศไทย สถิติผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตในประเทศไทยและ
พฤติกรรมการใช้งานข้อมูลที่ได้จากสานักงานสถิติแห่งชาติ สารวจการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศและ
การส่ือสารในครัวเรือนปี 2558 พบว่ามีผู้ใช้งานอินเทอร์เนต็ ในประเทศไทยจานวน 24.6 ล้านคน คิด
เป็น 39.3% จากจานวนประชากรประเทศไทยท่ีมีอายุต้ังแต่ 6 ปีขึ้นไป ท้ังส้ิน 62.6 ล้านคน ซึ่งเป็น
การใช้งานอินเทอร์เน็ตผ่านมือถือ 79.3% ในขณะท่ี 34.9% ท่ีเหลือเป็นการใช้งานอินเทอร์เน็ตผ่าน
เคร่ืองคอมพิวเตอร์ สาหรับสถิติพฤติกรรมการใช้งานส่ือสังคมออนไลน์โดยสานักงานพัฒนาธุรกรรม
ทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน) กระทรวงเทคโนโลยีสารสนเทศปี 2559 พบว่าพฤติกรรมการใช้
ส่ือสังคมออนไลน์ที่คนไทยนิยมมากที่สุดคือ การเข้าใช้งานเว็บไซต์ยูทูป 97.3% รองลงมาคือการใช้
งานเฟชบุ้ค 94.8% และแอพพลิเคชั่นไลน์ 94.6% สาหรับช่วงเวลาท่ีมีการใช้งานอินเทอร์เน็ตมาก
ท่ีสุด ในเวลากลางวันในช่วงตั้งแต่เวลา 16.01 – 20.00 76.6% ในเวลากลางคืนในช่วงตั้งแต่เวลา
20.01 – 24.00 70.3%

75

เอกสารประกอบการเรยี น รายวชิ า การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (3202-2103)

หนว่ ยที่ 2 การวเิ คราะหส์ ภาพแวดล้อมทางการตลาดและพฤติกรรมผู้บรโิ ภค

ภาพที่ 2.9 แสดงการใช้งานส่ือสงั คมออนไลน์ในประเทศไทยประจาปี 2559
(ทมี่ า : https://www.etda.or.th/publishing-detail/thailand-internet-user-profile-

2016-th.html)

ภาพท่ี 2.10 แสดงชว่ งเวลาในการใช้งานสอ่ื สังคมออนไลน์ในประเทศไทยประจาปี 2559
(ท่มี า : https://www.etda.or.th/publishing-detail/thailand-internet-user-profile-

2016-th.html)

76

เอกสารประกอบการเรียน รายวชิ า การตลาดอิเลก็ ทรอนิกส์ (3202-2103)

หนว่ ยที่ 2 การวิเคราะหส์ ภาพแวดล้อมทางการตลาดและพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค

5.5 ลักษณะของพฤติกรรมการซ้ือของผบู้ รโิ ภคในสงั คมไทย
พฤติกรรมของคนไทยในการใช้อินเทอร์เน็ตคือการใช้งานบนเครือข่ายสังคมออนไลน์จน

กลายเป็นส่วนหนงึ่ ของกจิ วัตรประจาวัน ปัจจุบันพฤติกรรมการซอ้ื ในสงั คมไทยมีลกั ษณะเปล่ียนแปลง
ไปอย่างชดั เจนดังน้ี

5.5.1 พฤตกิ รรมผบู้ ริโภคมกี ารเปลีย่ นแปลงปริมาณการซ้ือ เน่ืองจากเปน็ ครอบครวั เดียว
มากขึ้น ปริมาณการซ้ือสินค้าต่าง ๆ มีขนาดลดลงในแต่ละคร้ังท่ีซื้อ โดยจะเป็นการซ้ือปริมาณที่
น้อยลงแตเ่ นน้ คุณภาพมากขึ้น ผู้บริโภคจะซื้อสินคา้ ดว้ ยเหตผุ ลมากกว่าอารมณ์ หรือมีการตระหนักใน
การซอ้ื สินค้ามากข้นึ (High Involvement)

5.5.2 พฤติกรรมผู้บริโภคมีการเปล่ียนแปลงทาเลซอ้ื มีการซื้อสินค้าออนไลนผ์ ่านทางส่ือ
สังคมออนไลน์มากขึ้น หากร้านค้าออนไลน์มีทาเลท่ีต้ังที่ดี จะมีความได้เปรียบมากข้ึนสาหรับการซ้ือ
สินค้าของผ้บู รโิ ภค

5.5.3 พฤติกรรมผู้บริโภคที่ต้องการความสะดวกสบายในการซื้อมากข้ึน เน่ืองจากชีวิตท่ี
วุ่นวายและความเครียดที่เกิดข้ึน ทาให้ผู้บริโภคหาสิ่งท่ีเป็นความสะดวกสบาย และเวลาเป็นเงินเป็น
ทอง โดยเร่มิ มองหาสงิ่ อานวยความสะดวกในชีวิตประจาวนั มากขึน้ ทง้ั ในดา้ นสินค้า อาหาร เครอ่ื งดื่ม
และชีวิตประจาวัน โดยผู้บริโภคสามารถสั่งซ้ือสินค้าทางออนไลน์ให้ผู้ประกอบการส่งถึงบ้านได้ทันที
เช่น พิซซ่า แมคโดนัลท์ เคเอฟซี หรือสินค้าอุปโภคบริโภคจากห้างโลตัส ห้างท็อปซุปเปอร์มาร์เก็ต
เป็นต้น ปัจจุบันธุรกิจที่เป็นธุรกิจแบบให้บริการแบบเบ็ดเสร็จ ณ จุดเดียว (One Stop Service) จะ
ได้รับการตอบรับจากผู้บริโภค ซ่ึงทุกกระบวนการต้องมีกระบวนการท่ีส้ัน กระชับ หรือต้องกาหนด
ระยะเวลาที่แน่นอนและครบวงจร พบได้จากความนิยมในสินค้าท่ีใช้แล้วทิ้ง เช่น กาแฟ Mix หรือ
Three in one พรอ้ มชงผสมเสร็จ ทปี่ ระสบความสาเร็จจากการขายมาก

5.5.4 พฤติกรรมผู้บริโภคเริ่มเกิดความกังวลเก่ียวกับสุขภาพและความปลอดภัยมากข้ึน
เนื่องจากชีวิตที่วุ่นวาย และความเครียดที่เกิดขึ้น ทาให้ผู้บริโภคเริ่มหาสิ่งท่ีเป็นความสะดวกสบาย
จากข่าวสารทีร่ ับได้งา่ ยของผู้บรโิ ภคไม่ว่าจะเปน็ สือ่ ตา่ ง ๆ จากเครอื ข่ายสังคมออนไลน์ต่าง ๆ เก่ียวกับ
การเกิดภัยพิบัติ ต่าง ๆ เช่น น้าทว่ ม แผน่ ดินไหว โรคระบาดตา่ ง ๆ เป็นตน้ ความตื่นตระหนกเหล่าน้ี
กลายเป็นปัญหาท่ีเหมือนกันทุกประเทศ ซึ่งจะเป็นแรงกระตุ้นให้เกิดการต่ืนตัว และในเวลาเดียวกัน
พฤติกรรมผู้บริโภคได้ให้ความสาคัญในการเลือกสินค้าเก่ียวกับสุขอนามัยมากข้ึน เช่น การทา SPA

77

เอกสารประกอบการเรยี น รายวชิ า การตลาดอิเล็กทรอนกิ ส์ (3202-2103)

หน่วยที่ 2 การวเิ คราะห์สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดและพฤติกรรมผ้บู รโิ ภค

ธุรกิจท่ีทาให้สุขภาพดูดี จะได้รับความนิยม สินค้าที่ทาให้ผู้บรโิ ภคดีข้ึนและมีประโยชน์ เช่น น้าผลไม้
นมเปรี้ยว ชาเขียว เปน็ ตน้

5.5.5 พฤตกิ รรมผู้บริโภคในการซอ้ื สนิ คา้ โดยการบริการตัวเองเพ่ิมสูงขึ้น ผู้บรโิ ภคชอบที่
จะเลือกซื้อสินค้าด้วยตนเองมากขน้ึ ด้วยการหาข้อมูลทางออนไลน์และมีการส่ังสินค้าออนไลน์ เพราะ
สามารถซื้อสินค้าไดด้ ว้ ยตนเองซ่ึงงา่ ยและสะดวกในราคาทีย่ ุติธรรมมากขึน้

5.5.6 พฤติกรรมผู้บริโภคในการใช้สินเชื่อ ผู้บริโภคมีความสนใจมากขึ้นในการซื้อสินค้า
และบริการโดยการผ่อนชาระแบ่งจ่ายเป็นงวด ๆ ในกรณีน้ีเกิดผลกระทบกับผู้ประกอบการคือ เมื่อ
ผู้ประกอบการสามารถขายสินค้าในลักษณะเงินเช่ือ (Credit Required) มากเท่าไร ขณะเดียวกัน
จาเปน็ ต้องกันเงนิ สาหรบั สารองค่าใชจ้ ่ายในการตดิ ตามเก็บหน้สี ูญเพิม่ ขึ้น

5.5.7 พฤติกรรมผู้บริโภคที่ต้องการสินค้าท่ีมีความพิเศษเฉพาะตัวมาใช้งาน เพ่ือสนอง
ความต้องการความพงึ พอใจของลกู ค้า ดงั นนั้ สนิ คา้ ไม่เพียงแต่ใช้ประโยชน์อย่างเดียวแต่ ตอ้ งสามารถ
ปรับเปล่ียนคุณสมบัติของสินค้าให้มีการพัฒนารูปแบบสินค้าและบริการใหม่ ๆ เพิ่มมากขึ้น หรือให้
สินค้านั้นสามารถให้บริการลูกค้าได้มาก เพื่อให้เกิดความสัมพันธ์แบบเป็นมิตรกับลูกค้าโดยสินค้าน้ัน
ตอบสนองความต้องการอย่างเดียวไม่ได้ แต่ต้องสามารถปรับพฤติกรรมให้ผู้บริโภคใกล้ชิดสินค้า
ได้มากข้ึน เช่น ในปัจจุบันจะพบว่าการซื้อสินค้าต้องถามหาบัตรสมาชิกเสมอ ไม่ว่าจะเป็น Club
Card, Sport Card เป็นต้น เพื่อปรับพฤติกรรมผู้บริโภคให้มีความใกล้ชิดกับสินค้า เป็นลักษณะที่
ผู้บริโภคต้องซื้อสินค้าพร้อมแสดงบัตรทุกครั้ง เช่น บัตรสมาชิก EVEANBODY ใช้สะสมแต้มเพื่อรับ
ของรางวัล โดยบัตรสมาชิกสามารถใช้ได้ตลอดชีพทุก ๆ 25 บาทจะได้รับคะแนน 1 คะแนน เม่ือมี
คะแนนครบตั้งแต่ 500 คะแนนขึ้นไป สามารถนามาแลกของรางวลั ได้ เปน็ ต้น

5.6 พฤตกิ รรมการหาขอ้ มูลกอ่ นการตดั สนิ ใจเลือกสนิ ค้าของผู้บริโภค
ปัจจุบันน้ีคนท่ัวไปนิยมหาข้อมูลต่าง ๆ ที่สนใจทางอินเทอร์เน็ต โดยการหาข้อมูลก่อน

ตัดสินใจเลือกสินค้าของผู้บริโภคท่ัวโลกนั้นพบว่า แหล่งข้อมูลที่มีอิทธิพลมากท่ีสุดเป็นการบอกเล่า
ปากต่อปากมีมากถึง 77% รองลงมาคือการศึกษาข้อมูลจากเว็บไซต์บริษัท 71% ดูข้อมูลจากจุดขาย
สินค้า 65% ศกึ ษาข้อมูลจากออนไลน์ เช่น เว็บไซตร์ ีวิวสนิ ค้า 64%

ส่วนข้อมูลผู้บริโภคชาวไทย การหาข้อมูลทางออนไลน์อย่างน้อย 1 ช่องทางมากที่สุดถึง
99% รองลงมาคือใช้ขอ้ มลู จากเครือข่ายสงั คมออนไลน์ 90% มีการอ้างอิงแบบปากต่อปาก 87% และ
ศึกษาจากเว็บไซตบ์ รษิ ทั 86%

78

เอกสารประกอบการเรียน รายวิชา การตลาดอเิ ล็กทรอนกิ ส์ (3202-2103)

หน่วยท่ี 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาดและพฤติกรรมผูบ้ ริโภค

เม่ือธุรกิจบนตลาดอิเล็กทรอนิกส์ได้ศึกษาและทราบลักษณะของพฤติกรรมผู้บริโภค ทา
ให้ธุรกิจบนตลาดอเิ ล็กทรอนิกส์ได้รบั ประโยชน์ของการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค ดังน้ี

5.6.1 ชว่ ยใหเ้ ขา้ ใจถึงปจั จยั ที่มีอิทธิพลตอ่ การตัดสินใจซื้อสินค้าของผบู้ ริโภค
5.6.2 ชว่ ยใหผ้ ู้เกี่ยวข้องสามารถหาหนทางแก้ไขพฤติกรรมในการตดั สินใจซอื้ สนิ คา้ ของ
ผู้บริโภคในสงั คมได้ถูกต้อง และสอดคล้องกับความสามารถในการตอบสนองของธรุ กจิ มากยงิ่ ขึน้
5.6.3 สามารถพัฒนาสินค้าใหต้ รงกับความตอ้ งการของผบู้ ริโภคได้ดขี ึน้
5.6.4 ชว่ ยในการปรบั ปรงุ กระบวนการทางการตลาดให้ตรงกับพฤติกรรมของผู้บริโภค
เพ่อื ความได้เปรียบกวา่ ของคู่แขง่ ขนั
เม่ือภาวะเศรษฐกิจและสังคม ตลอดจนเทคโนโลยีที่เปล่ียนแปลงอย่างต่อเนื่องอยู่
ตลอดเวลาส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นการเลือกซื้อสินค้าและการใช้
ชวี ิตประจาวัน ธุรกิจในตลาดอิเล็กทรอนิกส์จาเป็นต้องทาความเข้าใจแนวโน้มผู้บริโภค และต้องปรับ
วธิ ีการค้าทเี่ หมาะสมกับพฤตกิ รรมผบู้ ริโภคในแตล่ ะชว่ งเวลา
5.7 การวเิ คราะหผ์ ู้บริโภคท่เี ป็นตลาดเปา้ หมาย
ผู้ประกอบการในตลาดอิเล็กทรอนิกส์จาเป็น ต้องตอบสนองความต้องการตลาด
เปา้ หมายให้เฉพาะเจาะจงมากท่ีสดุ แต่ตลาดเป้าหมายในตลาดอเิ ล็กทรอนกิ ส์มจี านวนมากและอยกู่ ัน
อย่างกระจัดกระจาย ความต้องการในสินค้าและความชอบของผู้ซื้อสินค้าในตลาดอิเล็กทรอนิกส์
แต่ละคนแตกต่างกันและเปล่ียนแปลงได้ตลอดเวลา จึงต้องดาเนินการวิเคราะห์ผู้บริโภคท่ีเป็นตลาด
เปา้ หมายเพ่ือทีจ่ ะนาไปสูค่ วามสาเร็จของธุรกจิ ในตลาดอิเล็กทรอนิกส์
การวิเคราะห์ผู้บริโภคที่เป็นตลาดเป้าหมายเป็นการศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าของ
ผู้บริโภคท่ีเป็นกลุ่มเป้าหมายซ่ึงถือเป็นส่ิงสาคัญมาก และเป็นการเข้าถึงตัวผู้บริโภคและเข้าถึงใจ
ผบู้ ริโภค ถอื ว่าเปน็ การสร้างโอกาสในการขาย นาไปสู่ความสาเร็จในธรุ กิจขายในตลาดอิเลก็ ทรอนกิ ส์
ไม่ว่าจะเป็นการเสนอสินค้ายี่ห้อใดก็ตาม หากผู้ประกอบการสามารถตอบสนองความต้องการของ
ผบู้ ริโภคท่ีเป็นกลุ่มเป้าหมายได้อย่างทั่วถึง โดยการสร้างความประทับใจและความพึงพอใจให้เกิดข้ึน
ให้กับผู้บริโภคท่ีเป็นกลุ่มเป้าหมายหันมาสนใจ เปล่ียนใจ และภักดีต่อสินค้าของผู้ขาย การวิเคราะห์
ผู้บริโภคทเ่ี ป็นตลาดเปา้ หมายมีแนวทาง ดังน้ี
5.7.1 ผู้บริโภคที่เป็นตลาดเป้าหมายเป็นใคร (Who) ผู้ประกอบการในตลาด
อเิ ล็กทรอนิกส์ตอ้ งการนาเสนอขายสินค้าให้ลูกคา้ กลุ่มใด ตอ้ งกาหนดกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน จากนั้น

79

เอกสารประกอบการเรยี น รายวชิ า การตลาดอเิ ล็กทรอนิกส์ (3202-2103)

หน่วยท่ี 2 การวิเคราะหส์ ภาพแวดลอ้ มทางการตลาดและพฤติกรรมผู้บรโิ ภค

จึงวิเคราะห์ลักษณะของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เพื่อให้ทราบถึงพฤติกรรมในการซื้อและการใช้ของกลุ่ม
ลูกค้าเป้าหมายที่แท้จริงการกาหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายท่ีชัดเจนของผู้ประกอบการในตลาด
อิเล็กทรอนิกส์ดาเนินการโดยใช้วิธีการแบ่งส่วนตลาดอย่างชัดเจน เพราะผู้บริโภคท้ังหมดในตลาด
อิเล็กทรอนิกส์ไม่ใช่ลูกค้าเป้าหมาย และหากไม่มีการแบ่งส่วนตลาดจะทาให้ยากต่อการวิเคราะห์ถึง
ความต้องการของลูกค้าท่ีแท้จริง จนทาให้ไม่สามารถนาเสนอในรูปแบบที่สร้างความพึงพอใจให้กับ
ลกู ค้าได้

5.7.2 ผู้บริโภคท่ีเป็นตลาดเป้าหมายต้องการซื้ออะไร (What) เป็นการวิเคราะห์ถึงสิ่งที่
ผู้บริโภคท่ีเป็นตลาดเป้าหมายต้องการซื้อ เพื่อให้ผู้ประกอบการในตลาดอิเล็กทรอนิกส์ทราบถึงความ
ต้องการที่แท้จริงซึ่งผู้บริโภคต้องการจากสินค้า เมื่อมีการแบ่งส่วนตลาดที่ดีและเลือกกลุ่มผู้บริโภคได้
อย่างเหมาะสม และชัดเจน จะทาให้ง่ายต่อการวิเคราะห์ถึงความต้องการของผู้บริโภคจากส่ิงท่ีซ้ือ
เช่น ซื้อสินค้าเพราะคุณภาพของสินค้า หรือซ้ือสินค้าเพราะความเกรงใจเน่ืองจากเป็นญาติกับผู้ขาย
หรือซ้ือเพราะความสะดวกในด้านช่องทางการจาหน่าย หรือซ้ือเพราะต้องการสินค้าเพ่ิมขึ้นจากการ
สง่ เสรมิ การขาย เป็นต้น ซึ่งการวิเคราะห์ถงึ ส่ิงทล่ี ูกคา้ ต้องการต่าง ๆ เหลา่ นีจ้ ะทาใหผ้ ู้ประกอบการใน
ตลาดอเิ ล็กทรอนกิ สเ์ ข้าใจผบู้ ริโภคไดม้ ากข้ึน

5.7.3 ทาไมผู้บริโภคท่ีเป็นตลาดเป้าหมายซ้ือ (Why) เป็นการวิเคราะห์ถึงวัตถุประสงค์
ของการซ้อื ของผบู้ ริโภคที่เป็นตลาดเป้าหมาย จะช่วยให้ผู้ประกอบการในตลาดอิเล็กทรอนกิ สท์ ราบว่า
เหตุใดผู้บริโภคตัดสินใจซ้ือสินค้า เพื่อสามารถนามาเป็นแนวทางในการนาเสนอและจูงใจผู้บริโภคให้
เกิดความต้องการซ้ือและสามารถตอบสนองเหตุผลท่ีทาให้ผู้บริโภคท่ีตัดสินใจซื้อได้ เช่น ซื้อ
เคร่อื งสาอางเพอื่ แกป้ ัญหาเรือ่ งสวิ หรอื เกิดซื้อสินคา้ เพื่อลดความอ้วน

5.7.4 ผบู้ ริโภคที่เป็นตลาดเป้าหมายซื้อสินค้าเมื่อไร (When) เป็นการวิเคราะห์โอกาสท่ี
จะซื้อของผู้บริโภคที่เป็นตลาดเป้าหมาย ซึ่งผู้บริโภคจะมีพฤติกรรมในการตัดสินใจซ้ือสินค้าในแต่ละ
ประเภทแตกต่างกันตามโอกาสท่ีจะใช้หรือซื้อ และปัจจัยเร่ืองช่วงเวลามีผลให้ความต้องการของ
ผู้บริโภคต่างออกไป ข้ึนอยู่กับความพอใจของผู้บริโภคเป็นหลัก เช่น ต้องการซ้ือเครื่องซักผ้าใหม่
เน่อื งจากเครอื่ งเดมิ ชารดุ

5.7.5 ผู้บริโภคที่เป็นตลาดเป้าหมายซ้อื ที่ใด (Where) เปน็ การทาความเข้าใจพฤติกรรม
การซื้อของผู้บริโภคท่ีเป็นตลาดเป้าหมายว่านิยมซ้ือสินค้าหรือมีความสะดวกในการรับรู้ถึงการ
นาเสนอรูปแบบขายในตลาดอิเล็กทรอนิกส์ท่ีใด อาจจะเป็นที่บ้าน ที่ทางาน ร้านอาหาร หรือสถานที่

80

เอกสารประกอบการเรยี น รายวชิ า การตลาดอเิ ล็กทรอนิกส์ (3202-2103)

หน่วยท่ี 2 การวิเคราะห์สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดและพฤติกรรมผบู้ ริโภค

อ่ืน ๆ โดยอาศัยเครื่องมือทางอิเล็กทรอนิกส์ติดต่อหรือเสนอขายผ่านทางระบบอินเทอร์เน็ต เพ่ือให้
สอดคล้องกับสถานการณ์ที่เปล่ียนแปลงอยู่ตลอดเวลาและสามารถอานวยความสะดวกและสร้าง
ความพงึ พอใจให้แกผ่ ู้บริโภคที่เป็นตลาดเป้าหมายไดม้ ากขึน้

5.7.6 ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ (Who) เป็นการวิเคราะห์ผู้มีบทบาทในการซื้อ
ซึ่งการตัดสินใจซ้ืออาจมีบุคคลอ่ืนท่ีมีส่วนร่วมหรือมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ อของลูกค้าเป้าหมาย
เพราะผู้ที่ทาหน้าท่ีซ้ืออาจไม่ใชผ่ ู้ใช้สินค้าโดยตรง หรือบางครง้ั ผู้ตัดสินใจซ้ือไม่ได้มีเพียงคนเดียว อาจ
ใช้ร่วมกันหลายคน ผู้ซ้ืออาจไม่มีความรู้หรือความเชื่อม่ันเก่ียวกับสินค้ามากนัก จาเป็นต้องใช้ผู้รู้หรือ
ผู้เชี่ยวชาญ หรือผู้บริโภคที่เคยมีประสบการณ์เกี่ยวกับสินค้าน้ัน ๆ เข้ามามีส่วนร่วมในการตัดสินใจ
การศึกษาและวิเคราะห์ถึงผูม้ ีส่วนร่วมเพื่อใช้เป็นข้อมูลในการนาเสนอขายให้สามารถช่วยกระตุ้นการ
ตัดสินใจของผู้บริโภคไดอ้ ย่างรวดเร็วและง่ายขึ้น ดงั นัน้ ผู้ขายออนไลนต์ ้องพิจารณาว่า ใครมีส่วนร่วม
ในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคท่ีเป็นตลาดเป้าหมาย จากน้ันจึงใช้ผู้มีบทบาทในการซ้ือนั้นในการ
เข้าถึงผู้บรโิ ภค

5.7.7 ผู้บริโภคที่เป็นตลาดเป้าหมายมีวิธีการซ้ืออย่างไร (How) เป็นการศึกษาและ
วิเคราะห์ถึงวิธีการซื้อ ซ่ึงผู้บริโภคท่ีเป็นตลาดเป้าหมายแต่ละคนอาจจะมีกระบวนการตัดสินใจซ้ือท่ี
แตกต่างกันออกไป โดยผู้ประกอบการในตลาดอิเล็กทรอนิกส์จะต้องมีความรับผิดชอบในการขาย
สนิ ค้าหลังการขาย และต้องมีความระมดั ระวังอยา่ งมากเกี่ยวกับการติดตามพฤติกรรมหลังการซ้อื ของ
ผ้บู ริโภคเพ่ือวัดความรสู้ กึ ของผบู้ ริโภคหลงั การซ้อื สนิ ค้า

การวิเคราะห์ผู้บริโภคที่เป็นตลาดเป้าหมายให้มีประสิทธิภาพนั้น ผู้ประกอบการใน
ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ต้องต้ังโจทย์และตอบคาถามให้ได้ว่าผู้บริโภคที่เป็นตลาดเป้าหมายของ
ผู้ประกอบการในตลาดอิเล็กทรอนิกส์คือใคร จะต้องมีความเข้าใจอย่างถ่องแท้ในตัวผู้บริโภค โดย
กาหนดอย่างชัดเจนว่าผู้บริโภคกลุ่มใดท่ีผู้ประกอบการในตลาดอิเล็กทรอนิกส์สามารถตอบสนองได้ดี
ท่ีสุด และตอ้ งระบุได้วา่ ผ้บู ริโภคมีปจั จยั อะไรเปน็ ตัวกระต้นุ การซอื้ สนิ ค้า

81

เอกสารประกอบการเรยี น รายวิชา การตลาดอิเล็กทรอนกิ ส์ (3202-2103)

หนว่ ยที่ 2 การวิเคราะหส์ ภาพแวดล้อมทางการตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภค

6. การวเิ คราะหส์ ่งิ แวดล้อมทางการตลาดธรุ กิจ

6.1 ความหมายของสภาพแวดล้อมทางการตลาด
สภาพแวดล้อมทางการตลาด หมายถึง สภาพแวดล้อมภายนอกและภายในท่ีมีอิทธิพล

ต่อการกาหนดนโยบายผลิตภัณฑ์ของกิจการ ซึ่งเป็นสิ่งแวดล้อมท่ีธุรกิจสามารถควบคุมได้และไม่ได้
เป็นปัจจัยทีม่ ีอิทธิพลและมีผลกระทบตอ่ การบริหารการตลาด มีส่วนในการสรา้ งโอกาสทางการตลาด
และจากัดขอบเขตการตลาด รวมทงั้ ข้อได้เปรียบเสยี เปรียบทางการตลาด

บทบาทสาคัญของหน้าท่ีของการตลาด คือ การอานวยความสะดวกให้แก่กิจการในการ
แลกเปลี่ยนของการซื้อขายสินค้าของธุรกิจในปัจจัยต่างๆ ที่สามารถแข่งขันได้ ในปัจจุบันเทคโนโลยี
เข้ามาอิทธิพลต่อการแข่งขันของธุรกิจ โดยสามารถช่วยในเร่ืองการผลิตและการควบคุมต้นทุน ทาให้
ทุกธุรกิจมุ่งเน้นปัจจัยดังกล่าวมากขึ้น หากการทาการตลาดขาดแนวทางปฏิบัติทชี่ ัดเจนก็จะทาให้การ
แข่งขันหรือการดารงของธุรกิจลดน้อยลง ดังน้ันจึงต้องมีความรวบคอบในการสร้างสรรค์ทาง
การตลาด รวมถึงการมองลูกค้าเป้าหมายให้ชัดเจนทั้งในเร่ืองค่านิยม ทัศนคติ และ พฤติกรรม
ถงึ แม้วา่ การทาการตลาดของธุรกิจจะใชร้ ปู แบบการตลาดอิเลก็ ทรอนิกส์ (E-Marketing) ก็ตาม

6.2 ความสาคญั ของการวเิ คราะหส์ ง่ิ แวดลอ้ มการตลาดของธุรกิจ
สิ่งแวดล้อมทางการตลาด ถือเป็นปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้ (Uncontrollable Factors)

ดงั นั้นธรุ กจิ จงึ ตอ้ งตดิ ตามและปรบั ตวั ใหท้ ันต่อการเปล่ยี นแปลงซึง่ มีความสาคัญดงั น้ี
6.2.1 ทาให้ธรุ กจิ วิเคราะหส์ ถานการณ์ทอี่ าจจะเกิดขึน้ ในการดาเนนิ ได้ล่วงหน้า
6.2.2 ปรบั เปล่ียนวธิ ีการทางานได้ง่าย เพราะธุรกจิ วเิ คราะห์ไว้ล่วงหนา้ แลว้
6.2.3 ทาใหธ้ รุ กจิ รู้แนวโนม้ ของการตลาดวา่ มีทิศทางเป็นอยา่ งไรบ้าง
6.2.4 ช่วยการวางแผนการตลาดให้มีความเหมาะสมและสอดคล้องกบั สภาวะตลาดได้
6.2.5 ทาให้เกดิ โอกาสหรือช่องทางใหม่ที่จะเขา้ ไปดาเนนิ ธรุ กจิ ได้
6.2.6 การดาเนนิ ธรุ กจิ ภายใต้การวเิ คราะห์สิง่ แวดล้อมทางการตลาดตามสภาพจะทาให้

ธุรกิจมโี อกาสประสบความสาเร็จสูง
6.2.7 ทาให้ธุรกจิ มองเห็นความจาเปน็ ในการวเิ คราะห์ข้อมูลทางการตลาด

6.3 หลักของการพจิ ารณาผลกระทบสงิ่ แวดลอ้ มทางการตลาดที่มีต่อธุรกิจ
ในปัจจุบันจะเหน็ ว่าสิ่งแวดล้อมทางการตลาดมีความสาคญั ต่อธุรกิจมาก ก็ยังไม่สามารถ

มั่นใจได้ว่าธุรกิจจะเจริญเติบโตแน่นอน เนื่องจากยังมีส่ิงแวดล้อมอื่นๆที่ส่งผลกระทบต่อการดาเนิน
ธุรกิจโดยแบ่งออกเป็น 2 ประเภทคือ สง่ิ แวดลอ้ มจลุ ภาค และ ส่งิ แวดลอ้ มมหภาค ซึ่งจะอยเู่ หนือการ
ควบคุมของธุรกจิ โดยมหี ลักพจิ ารณาดงั น้ี

82

เอกสารประกอบการเรียน รายวชิ า การตลาดอิเลก็ ทรอนิกส์ (3202-2103)

หน่วยที่ 2 การวเิ คราะหส์ ภาพแวดลอ้ มทางการตลาดและพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค

6.3.1 เหตกุ ารณ์ท่ีเกิดขน้ึ นนั้ อยู่ในส่ิงแวดลอ้ มแบบใด เช่น ลูกค้าเปล่ียนแปลงพฤติกรรม
การรับประทานอาหารนอกบ้าน มารับประทานอาหารในที่พัก ดังน้ัน เหตุการณ์ท่ีเกิดขึ้นนี้จะอยู่
ภายใตส้ ่ิงแวดลอ้ มจลุ ภาค

6.3.2 เหตุการณ์ท่ีเกิดขึ้นน้ันมีผลกระทบอย่างไร เช่น เหตุการณ์ 3 จังหวัดชายแดน
ภาคใต้ทาใหร้ ายไดธ้ รุ กจิ น้อยลง โดยอาจเกดิ จากประชากรในพน้ื ท่ที ลี่ ดลง

6.3.3 เหตุการณ์ท่ีเกิดข้ึนนั้นมีขอบเขตเป็นอย่างไร เช่น จานวนผู้ใช้คอมพิวเตอร์ใน
ประเทศเพิ่มสูงข้ึน จึงเป็นเคร่ืองชี้วัดในการเจรญิ เติบโตของธุรกิจร้านค้าคอมพิวเตอร์อินเทอร์เนต็ ทา
ใหธ้ ุรกจิ มรี ายได้มากข้ึน

6.3.4 เหตุการณ์ท่ีเกิดขึ้นนั้นสามารถคาดการได้หรือไม่ โดยปกติการดาเนินธุรกิจต้อง
ทางานภายใต้แผนงานท่ีกาหนดขึ้นเป็นรายปี ถึงแม้ว่าแผนงานที่จัดทาข้ึนจะเป็นการรับรองการ
ทางานในอนาคตแตธ่ รุ กจิ ก็ไม่สามารถบอกได้วา่ จะเกิดเหตกุ ารณ์ตา่ ง ๆ ที่คาดการณ์ไว้ได้จริง

6.3.5 แนวทางการแก้ไขที่ผลต่อเหตุการณ์ที่เกิดข้ึนเป็นอย่างไร เช่น เมื่อพฤติกรรมของ
ลูกค้าเปล่ียนไปจากท่ีเคยออกมารบั ประทานอาหารนอกบ้าน แต่ในปัจจุบนั กลับโทรศัพท์สง่ั อาหารมา
รับประทานทีบ่ ้านเม่อื เหตกุ ารณ์เชน่ น้ถี า้ ธรุ กจิ ไมส่ ามารถปรบั ตวั ได้ทันกจ็ ะเกดิ ความเสยี หายมาก

ชนิดของสงิ่ แวดล้อม สิ่งแวดล้อมทางธรุ กิจ การคาดการณ์
ผลกระทบ ทิศทางการแกไ้ ข
ขอบเขต

ภาพที่ 2.11 แสดงปจั จยั ทธ่ี ุรกิจตอ้ งพจิ ารณาภายใต้การวเิ คราะห์สิ่งแวดล้อมทางธุรกิจ
(ทมี่ า : นพิ นธ์ ร่องพืช)

83

เอกสารประกอบการเรียน รายวิชา การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (3202-2103)

หน่วยที่ 2 การวเิ คราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาดและพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค

6.4 ประเภทของสง่ิ แวดล้อมทางการตลาดของธรุ กจิ
ส่งิ แวดล้อมทางการตลาด แบ่งออกเปน็ 2 ประเภท คือ
6.4.1 สิ่งแวดลอ้ มภายในองค์กร
6.4.2 สิ่งแวดลอ้ มภายนอกองค์กร

สง่ิ แวดล้อมทาง
การตลาด

ส่ิงแวดลอ้ มภายใน สงิ่ แวดล้อมภายนอก
องค์กร องค์กร

ส่วนประสมทาง ปจั จัยอื่น ๆ ส่ิงแวดล้อมภายนอก
การตลาด ระดบั จุลภาค

สงิ่ แวดล้อมภายนอก
ระดับมหภาค

ภาพที่ 2.12 แสดงตัวอย่างโครงสร้างส่ิงแวดล้อมทางการตลาด
(ทม่ี า : นิพนธ์ รอ่ งพชื )

6.4.1 ส่ิงแวดล้อมภายในองค์กร คือ ปัจจัยทางธุรกิจท่ีสามารถกาหนดและควบคุมให้
เป็นไปตามท่ีองค์กรกาหนดความต้องการได้ ถือว่าเป็นปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อการกาหนดโปรแกรม
การตลาด โดยการวเิ คราะห์ SWOT แบ่งออกเป็น 2 ประเภทดงั น้ี

1) ส่วนประสมทางการตลาด ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจาหน่าย และการ
สง่ เสรมิ การตลาด

2) นโยบายการบริหารของบริษัท เป็นปัจจัยภายในอื่นๆ ที่นอกเหนือจากส่วน
ประสมทางการตลาด ท่ีกาหนดโดยผู้บริหาร ได้แก่ การผลิต การเงิน ทรัพยากรมนุษย์ ท่ีตั้งบริษัท
ความสามารถในการวิจัยและพฒั นา ภาพพจนข์ องบริษัท ระบบสารสนเทศเพ่ือการจัดการ

84

เอกสารประกอบการเรียน รายวิชา การตลาดอเิ ลก็ ทรอนิกส์ (3202-2103)

หน่วยที่ 2 การวเิ คราะห์สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดและพฤติกรรมผบู้ รโิ ภค

ราคา

ผลติ ภณั ฑ์ การจดั
จาหนา่ ย

ระบบของ สภาพแวดล้อม การสง่ เสริม
สารสนเทศ ภายในองค์กร การตลาด

ภาพพจน์ของ การผลติ
บริษัท

ความสามารถ การเงิน
ในการวจิ ยั ทรัยากรมนษุ ย์

ทตี่ งั ้ บริษัท

ภาพท่ี 2.13 แสดงตวั อย่างโครงสรา้ งสภาพแวดล้อมภายในองค์กร
(ท่ีมา : นพิ นธ์ ร่องพืช)

6.4.2 สิ่งแวดล้อมภายนอกองค์กร (External Environment) คือสภาพแวดล้อม
ภายนอกธุรกิจที่ไม่สามารถควบคุมได้ เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อระบบการตลาด สามารถสร้างโอกาส
หรืออปุ สรรคตอ่ ธรุ กจิ ได้

การเปล่ียนแปลงส่ิงแวดลอ้ มเป็นสง่ิ ที่ธุรกิจจะต้องเผชิญตลอดเวลา ซ่ึงอาจจะนามาซ่ึงโอกาส
(Opportunities) หรืออปุ สรรค (Threats) ทางตลาดได้
ส่งิ แวดล้อมทางการตลาดแบง่ ได้ 2 ประเภท

1. ส่ิงแวดลอ้ มทางการตลาดในระดบั จุลภาค (Micro environment)

2. ส่ิงแวดลอ้ มทางการตลาดในระดับมหภาค (Macro environment)

85

เอกสารประกอบการเรยี น รายวิชา การตลาดอิเล็กทรอนกิ ส์ (3202-2103)

หนว่ ยท่ี 2 การวิเคราะหส์ ภาพแวดล้อมทางการตลาดและพฤตกิ รรมผบู้ ริโภค

สง่ิ แวดล้อมของธุรกจิ ส่ิงแวดล้อมแบบจุลภาค
นกั การตลาด
ลกู ค้า คแู่ ขง่ ขนั คนกลางและ
ตวั แทนจาหนา่ ย ผ้จู าหนา่ ย

วตั ถดุ บิ

ส่ิงแวดล้อมแบบมหภาค
ด้านเศรษฐกิจ ด้านเทคโนโลยี
ด้านการเมืองและกฎหมาย

ด้านสงั คมและวฒั นธรรม
ด้านประชากรศาสตร์

ภาพท่ี 2.14 แสดงองคป์ ระกอบของส่งิ แวดลอ้ มทางธุรกิจ
(ทม่ี า : นพิ นธ์ ร่องพืช)

6.5 สิง่ แวดลอ้ มภายนอกระดบั จลุ ภาค(Micro External Environment)

คือ สิ่งแวดล้อมภายนอกที่เกี่ยวข้องกับระบบการตลาดโดยตรงไม่สามารถควบคุมได้
ส่งผลกระทบต่อระบบการจดั การและการตลาด แตเ่ ปล่ียนแปลงไดต้ ามความเหมาะสม ได้แก่

6.5.1 ตลาดหรือลูกคา้ คอื บุคคลหรือสถาบันท่ีมอี านาจในการซ้อื มีความเต็มใจทจี่ ะซ้ือ
และมีอานาจในการตดั สนิ ใจซื้อผลิตภัณฑ์เพ่ือสนองความต้องการ

6.5.2 ผขู้ ายปัจจยั การผลติ หรือวตั ถุดิบท่ีใชใ้ นการผลติ ให้กบั บรษิ ัทเพื่อนามาใช้ใน
กระบวนการผลิตเพอื่ ให้ได้ผลิตภณั ฑ์

6.5.3 คนกลางทางการตลาด คือองคก์ รธรุ กจิ ท่ีทาหน้าทเ่ี คลอ่ื นย้ายสนิ ค้าหรอื บรกิ าร
จากผ้ผู ลติ หรือองค์กรทางการตลาดไปสตู่ ลาดผู้บริโภคหรือผใู้ ชท้ างอุตสาหกรรม

6.5.4 กลมุ่ สาธารณชน คือ บคุ คลต่าง ๆ ท่มี ผี ลกระทบต่อการทางานของระบบตลาด
ไดแ้ ก่

1) สถาบันการเงิน คือ กลุ่มท่ีให้ความช่วยเหลือด้านเงินทุนแก่บริษัทหลักทรัพย์
และผถู้ ือห้นุ เป็นตน้

2) องค์กรรัฐบาล หน่วยงานของรัฐจะทาหน้าท่ีในการกาหนดกฎเกณฑ์ต่าง ๆ
ซ่ึงอาจจะมีผลกระทบต่อการตัดสินใจทางการตลาด ที่นักการตลาดจาเป็นต้องคานึงถึงหลายด้าน
ด้วยกัน เชน่ การกาหนดราคา การโฆษณา เป็นตน้

86

เอกสารประกอบการเรยี น รายวิชา การตลาดอิเล็กทรอนกิ ส์ (3202-2103)

หนว่ ยท่ี 2 การวิเคราะหส์ ภาพแวดล้อมทางการตลาดและพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค

ใหก้ บั ธุรกิจ 3) สอื่ มวลชน คอื ผู้ทาหน้าที่เสนอข่าวสาร เหตกุ ารณ์ต่าง ๆ และประชาสัมพันธ์

4) กลุ่มประชาชนทั่วไป คือ กลุ่มที่ใหค้ วามสนใจต่อสินค้าหรอื บริการของบริษทั

ตลาด
หรือ
ลูกค้า

กลุม่ ส่ิงแวดลอ้ ม ผูข้ าย
สาธารณ ภายนอก ปัจจยั
ระดับจุลภาค การผลติ
ชน

คนกลาง
ทาง

การตลาด

ภาพท่ี 2.15 แสดงตวั อยา่ งโครงสร้างสิง่ แวดลอ้ มภายนอกระดับจุลภาค
(ท่มี า : นพิ นธ์ รอ่ งพืช)

6.6 การวิเคราะหส์ ่ิงแวดลอ้ มจลุ ภาค( Micro level Environment Analysis )
การวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมจะประกอบได้ด้วยกลุ่มปัจจัยธุรกิจต่าง ๆ โดยแบ่งออกเป็น

4 พวก คือลูกค้า คนกลางและตัวแทนจาหน่าย ผู้จาหน่ายสินค้า/วตั ถุดิบ และคู่แข่งขัน ซ่ึงทั้งหมดจะ
เก่ียวข้องกับการดาเนนิ งานของธุรกจิ ทั้งยงั สง่ ผลกระทบโดยตรงและทันที ฉะน้ันนกั การตลาดจะต้อง
มุ่งใชค้ วามพยายามอย่างมากในการบรหิ ารปจั จยั เหล่าน้ีเพ่ือความสาเรจ็ ของธรุ กจิ

87

เอกสารประกอบการเรยี น รายวิชา การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (3202-2103)

หน่วยท่ี 2 การวเิ คราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาดและพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค

ลูกคา้

คนกลางและ สิ่งแวดลอ้ ม ผจู้ าหน่าย
ตวั แทน จุลภาค สินคา้ /วตั ถุดิบ
จาหนา่ ย

คแู่ ขง่ ขนั

ภาพท่ี 2.16 แสดงองค์ประกอบของสง่ิ แวดล้อมทางดา้ นจุลภาค
(ที่มา : นพิ นธ์ รอ่ งพชื )

6.6.1 ลูกค้า ( Customers ) ลกู ค้า หมายถงึ บคุ คลท่ีซื้อสนิ คา้ และบรกิ าร เพื่อมงุ่
ประโยชน์การใชส้ ินคา้ และบริการนนั้ ใหต้ อบสนองความต้อการของตนเอง

ตลาดแต่ละประเภทมีลักษณะเฉพาะ จงึ ควรศกึ ษาอย่างระมัดระวัง องค์ประกอบ
ท่ีสาคัญของลูกคา้ ( Customer) วเิ คราะห์ได้ดังน้ี

1) ตลาดผูบ้ ริโภค ( Customer Markets ) เปน็ การซื้อสินค้าหรือบกิ ารเพื่ออปุ โภค
บรโิ ภค

2) ตลาดธรุ กิจ ( Business Markets ) เปน็ การซื้อสินค้าหรอื บรกิ ารซือ้ สนิ ค้าหรอื
บรกิ ารเพื่อดาเนินกจิ การหรือนาไปใช้ในกระบวนการผลติ

3) ตลาดผ้ขู ายตอ่ ( Resellers ) เปน็ การซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อขายตอ่ และหวงั
ผลกาไร

4) ตลาดรฐั บาล ( Government Markets ) คือ ตัวแทนซ้ือของรัฐบาลทีซ่ ้อื สินค้า
และบริการเพ่ือนาไปใชแ้ ปลงเป็นบริการหรอื สินคา้ ให้แกป่ ระชาชน

5) ตลาดระหว่างประเทศ ( international Markets )
6.6.2 คนกลางและตัวแทนจาหน่าย ( intermediaries ) หมายถงึ องคก์ ร บริษัทหรือ
บคุ คลที่ช่วยแจกจ่ายสินค้าบริการให้แก่ผู้บรโิ ภคคนสดุ ท้าย คนกลางและตัวแทนจาหนา่ ยมสี าคัญมาก
ต่อธรุ กจิ เพราะเป็นเสมือนพนักงานขายสนิ คา้ หนึง่ คนทชี่ ว่ ยกระจายสินคา้ เน้นการขาย และชว่ ยสร้าง

88

เอกสารประกอบการเรียน รายวิชา การตลาดอเิ ล็กทรอนกิ ส์ (3202-2103)

หน่วยท่ี 2 การวเิ คราะหส์ ภาพแวดลอ้ มทางการตลาดและพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค

มลู คา่ เพิ่มใหแ้ ก่สนิ ค้า เช่น เครือขา่ ยของธรุ กิจอเิ ล็กทรอนิกส์ เพ่ือให้คนกลางและจาหน่ายขายสินคา้
ไดร้ วดเร็วมากข้นึ เพราะในระบบการตลาดอิเล็กทรอนิกสจ์ ะมีรปู แบบของสนิ คา้ ทุกแบบทธี่ ุรกจิ ผลติ
ข้ึน รวมถงึ การบอกคณุ สมบัติ วธิ กี ารใช้ และราคาเอาไวอ้ ย่างครบถว้ นทาใหก้ ารขายสินค้าเป็นได้
โดยสะดวก ส่งผลตอ่ ยอดขายสินค้า

คนกลางทางการตลาดหรือตัวแทนจาหนา่ ย จะมีหน้าทใี่ นการสง่ เสรมิ การขาย และการ
กระจายสนิ ค้าไปยังผซู้ ้ือคนสุดทา้ ย ดังน้ี

1) สถาบันทช่ี ่วยเคลอ่ื นยา้ ยหรือจาหน่ายผลติ ภณั ฑ์ ประกอบดว้ ย
(1.1) ผขู้ ายต่อ (Reseller) เช่น พอ่ ค้าสง่ พ่อค้าปลีก มหี น้าท่ีค้นหาลกู คา้ และ

ขายสนิ ค้า
(1.2) บริษทั หรอื ตัวแทนทใี่ หบ้ ริการดา้ นกระจายสนิ ค้า ( Physical

distribution firms) มหี น้าทีเ่ กบ็ และเคลื่อนย้ายสนิ ค้าจากจุดเรมิ่ ต้นไปสปู่ ลายทาง สง่ิ ท่ีต้องใชใ้ นการ
พิจารณา คือต้นทนุ การขนสง่ ความรวดเรว็ และปลอดภัย

2) สถาบนั ที่อานวยความสะดวกทางการตลาด ประกอบด้วย
(2.1) ธุรกิจที่ขายบริการอ่ืนๆ ( Marketing Services Agencies ) เช่น บริษัท

โฆษณา บริษัทขายสื่อ บริษัทที่ปรึกษาทางการตลาด แต่ต้องเลือกบริษัทที่มีคุณภาพ บริการ ราคา
ความคิดสร้างสรรค์

(2.2) สถาบันการเงิน (Financial intermediaries ) เช่น ธนาคาร บริษัท
เครดิต บริษัทประกัน และอ่ืนๆ มีหนา้ ที่ช่วยเหลือด้านการแลกเปลี่ยนทางการเงิน และลดความเส่ียง
ในการขายสินคา้

3) ผู้จาหน่าย ( Suppliers ) ลักษณะของการเลือกผู้จาหน่ายน้ันจะขึ้นอยู่กับความ
ต้องการของธุรกิจ โดยธุรกิจอาจจะกาหนดขั้นตอนการกาหนดการเลือก หลักการเลือก และการ
ตัดสินใจเลอื กผจู้ าหนา่ ย ว่าตรงตามทธ่ี ุรกิจต้องการหรือไม่อย่างไร ส่ิงทีต่ ้องใหค้ วามสาคัญคอื คุณภาพ
ของวัตถุดบิ เพราะจะสามารถนามาผลิตสินคา้ ทมี่ คี ณุ ภาพ และตอ้ งอยู่ในราคาทคี่ วบคุมได้

ดังนั้น จึงต้องพิจารณาความสามารถของผู้จาหน่ายในลักษณะสินค้าท่ีจัดส่งขาด
ตลาดหรือไม่ จัดส่งล่าช้าหรือไม่ มีการนัดหยุดงานหรือไม่ และอื่นๆ ซึ่งจะส่งผลให้เกิดต้นทุนเพ่ิมขึ้น
ระยะส้ันและความไม่พึงพอใจของลูกค้าในระยะยาว จึงชี้ให้เห็นแนวโน้มราคาในอนาคตและราคาที่
เพมิ่ ขนึ้ จะสง่ ผลต่อปริมาณขาย

4) คู่แข่งขัน (Competitor) จากแนวความคิดการตลาดระบุให้ธุรกิจท่ีจะประสบ
ความสาเรจ็ ไดน้ ั้น จะต้องจดั หาคณุ ค่าและความพอใจให้แกล่ ูกคา้ ให้เหนือกวา่ คแู่ ขง่ ขนั

89

เอกสารประกอบการเรียน รายวิชา การตลาดอเิ ล็กทรอนกิ ส์ (3202-2103)

หน่วยท่ี 2 การวิเคราะห์สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดและพฤตกิ รรมผบู้ ริโภค

คู่แข่งขนั สามารถวิเคราะห์ได้ใน 2 ลกั ษณะ คือ ตดิ ตามคู่แข่งขัน และพยายามทาให้
ดีกว่าคู่แข่ง ซ่งึ ระดับการแข่งขนั แบง่ ออกเปน็ 4 ระดับ คอื

(4.1) คู่แข่งด้านการตอบสนองความต้องการ ( Desire Competition ) เช่น
บา้ น การทอ่ งเท่ียว รถยนต์ เปน็ ตน้

(4.2) คู่แข่งด้านชนิดของผลิตภัณฑ์ (Generic Competition ) เช่น รถยนต์
ชนิดกระบะ รถยนตช์ นดิ เกง๋ เป็นต้น

(4.3) คู่แข่งด้านรูปแบบของผลิตภัณฑ์ ( Form Competition ) เช่น ขนาด
1600 ซีซี 2000ซีซี เปน็ ต้น

(4.4) คู่แข่งด้านตรายี่ห้อ ( Brand Competition ) เช่น โตโยต้า ฮอนด้า
เป็นต้น

6.7 สง่ิ แวดล้อมภายนอกระดับมหภาค (Macro External Environment)
เป็นสภาพแวดล้อมท่ีธุรกิจไม่สามารถควบคุมการเพิ่มข้ึนหรือลดลงได้ ถือเป็นปัจจัยท่ีมี

อทิ ธพิ ลตอ่ การดาเนนิ ธรุ กิจเปน็ อย่างมาก ไดแ้ ก่
6.7.1 ประชากรศาสตร์ (Demographic) เป็นการศึกษาสิ่งแวดล้อมท่ีเก่ียวกับโครงสร้าง

ชองอายุประชากร การเปล่ียนแปลงทางภูมิศาสตร์ของประชากร การเพ่ิมจานวนประชากรท่ีมีผลต่อ
การเปลยี่ นแปลงรปู แบบการดาเนนิ ชวี ติ

6.7.2 ทรัพยากรธรรมชาติ (Natural) เป็นสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ ซึ่งมีองค์ประกอบ
จากธรรมชาติได้แก่ ดิน น้า อากาศ วัตถุดิบ ซ่ึงเข้าใจเก่ียวกับส่ิงแวดล้อมทางกายภาพ ได้แก่การขาด
แคลนทรัพยากรธรรมชาติ การเพิ่มขึ้นของต้นทุนพลังงาน บทบาทของรัฐบาลในการควบคุม
ส่ิงแวดลอ้ มเปน็ พเิ ศษ เปน็ ตน้

6.7.3 เศรษฐกิจ (Economic) ความสามารถในการซื้อของผู้บริโภคข้ึนอยู่กับรายได้
การออมหนสี้ ิน เป็นส่วนหน่งึ ในการสรา้ งธรุ กิจที่ทาให้บคุ คลมีอานาจในการซ้ือ

6.7.4 เทคโนโลยี (Technology) ธรุ กิจกับเทคโนโลยีความสมั พนั ธเ์ ชือ่ มโยงกัน เน่ืองจาก
ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีทาให้เกิดสินค้าใหม่ ๆ ข้ึนมาในตลาด จึงจาเป็นต้องสนใจและเข้าใจถึง
ลักษณะของเทคโนโลยีน้ัน ๆ ซึงเป็นส่วนท่ีมีผลกระทบต่อรูปแบบการดาเนินชีวิต การบริโภคและ
ความสามารถในการใช้จ่ายของบคุ คล ทาไห้เกดิ ผลิตภณั ฑ์ที่ทันสมัยและมีประสทิ ธิภาพ

6.7.5 การเมอื งและกฎหมาย (Political and Legal) ธรุ กิจทุกประเภทตา่ งได้รับอทิ ธพิ ล
จากการเมืองและกฎหมาย เช่น การเพิ่มลดของดอกเบยี้ ธนาคาร การเพม่ิ ลดภาษีสนิ ค้าตา่ ง ๆ เปน็ ต้น
รวมท้ังศึกษาในเร่ืองกฎหมายธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับความรับผิดชอบต่อสังคม ความสัมพันธ์ระหว่าง

90

เอกสารประกอบการเรยี น รายวิชา การตลาดอเิ ลก็ ทรอนิกส์ (3202-2103)

หนว่ ยท่ี 2 การวเิ คราะห์สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดและพฤติกรรมผูบ้ รโิ ภค

รฐั บาลกับอุตสาหกรรมแต่ละประเภท หรอื กฎหมายที่เกี่ยวข้องโดยตรง เช่น พ.ร.บ. การโฆษณาและ
การสง่ เสริมการขาย พ.ร.บ. การคุ้มครองผู้บรโิ ภค เป็นต้น

6.7.6 สังคมและวัฒนธรรม (Social and Culture) อิทธิพลของสังคม และวัฒนธรรม
ย่อมมผี ลกระทบต่อความตอ้ งการของบุคคล เน่ืองจากลักษณะของสังคมและวัฒนธรรม เปน็ ปจั จัยที่มี
อทิ ธิพลตอ่ พฤติกรรมในการซือ้ ของผู้บริโภค การเปล่ียนแปลงพฤติกรรมในการซื้อของผู้บริโภคจงึ มผี ล
ตอ่ การกาหนดนโยบายทางการตลาด ในการผลติ สนิ คา้ หรือบริการ ซง่ึ จาเปน็ ต้องศึกษาถงึ รูปแบบการ
ดาเนินชีวิต คา่ นิยมในสังคม ความเช่ือถอื และบทบาทของบุคคลในสังคม ส่ิงเหล่าน้จี ะมผี ลกระทบต่อ
การยอมรบั และความจงรักภักดใี นตราผลิตภัณฑ์ของกิจการ

ธรรมชาติ ประชากรศาสตร์ สังคมและ
เศรษฐกิจ วัฒนธรรม
สง่ิ แวดล้อม
ภายนอก การเมอื ง
และ
เทคโนโลยี
กฎหมาย

ภาพที่ 2.17 แสดงตัวอย่างโครงสร้างสิง่ แวดล้อมภายนอก
(ทีม่ า : นิพนธ์ ร่องพชื )

6.8 การวิเคราะหส์ ่งิ แวดล้อมมหภาค ( Macro level Environment Analysis )
ธุรกิจในปัจจุบันต้องการความมั่นคงในการดาเนินงานมากกว่าท่ีจะแสวงหากาไร ด้ังนั้น

การตลาดจึงมีความสาคัญ เพราะเป็นส่ิงท่ีอยู่เหนือจากอานาจการควบคุม สิ่งแวดล้อมมีโอกาสท่ีจะ
เปลี่ยนแปลงได้ และการเปล่ียนแปลงน้ันอาจจะส่งผลกระทบต่อความสามารถในการทางานด้าน
การตลาดที่ต้องการสร้างสินค้าและบริการเพ่อื ตอบสนองความต้องการของลูกค้า ถ้าไม่ตรวจสอบหรือ
ขาดการพิจาณาการเปลี่ยนแปลงที่เกิดจากส่ิงแวดล้อมทางด้านมหภาคแล้ว อาจจะมีผลกระทบใน
ระยาวได้

91

เอกสารประกอบการเรียน รายวชิ า การตลาดอิเลก็ ทรอนกิ ส์ (3202-2103)

หนว่ ยที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาดและพฤตกิ รรมผู้บริโภค

6.8.1 ส่งิ แวดลอ้ มดา้ นเศรษฐกิจ (Economic Environment) ตามแนวคิด
นักเศรษฐศาสตร์มีความเชื่อมโยงอยู่บนพ้ืนฐานของความเป็นไปได้ว่า ระบบของเศรษฐกิจในทุก
ประเทศจะตอ้ งพงึ่ พาอาศยั กัน และการข้ึนลงของระบบเศรษฐกจิ กจ็ ะมีรูปแบบเป็นวงจรซ่งึ สามารถจะ
คาดการณ์ได้ล่วงหน้า โดยใช้เคร่ืองมือทางเศรษฐกิจเป็นตัวช้ีวัด สาหรับทางการตลาดก็มีแนวคิด
คล้ายคลึงกันในเรื่องที่ว่าเศรษฐกิจจะต้องมีรูปแบบการเจริญเติบโตและถดถอย ดังนั้นเม่ือธุรกิจ
วิเคราะห์พิจารณาถึงวงจรดังกล่าวจะสามารถปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ได้เป็นอย่างดี เช่น การ
ลดลงของรายได้ประชาชาติท่ีผ่านมา จะมีสาเหตุมาจากปัญหา 3 จังหวัดชายแดนภาคใต้ ก็จะส่งผล
ตอ่ ธุรกจิ และเศรษฐกจิ ในทส่ี ดุ

6.8.2 ส่ิงแวดล้อมด้านเทคโนโลยี การตลาดอิเล็กทรอนิกส์เป็นเทคโนโลยีที่มีผลต่อการ
ดาเนินธุรกิจมาก ในปัจจุบันความกา้ วหนา้ ทางเทคโนโลยีทาให้ธุรกิจ มีการแข่งขนั ทางด้านต้นทนุ และ
ความรวดเร็วในการบริการ โดยใช้ปัจจัยด้านเทคโนโลยีเข้ามาช่วยในกระบวนการผลิต ประสิทธิภาพ
และประสิทธิผลของการผลิตสินค้านั้นก็จะสูงข้ึนและรวดเร็วมาก แล้วถ้าผู้ประกอบการจะใช้วัตถุดิบ
น้อยลง ต้นทุนการผลติ ต่าลง ราคาขายก็จะต่ากว่าราคาในตลาดมีช่องทางการจัดจาหน่ายมากขึ้น ทา
ให้มีประสิทธิภาพในการแข่งขัน จะเห็นได้ว่าเทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทสาคัญมากในการตลาด แนว
ทางการวิเคราะห์ด้านเทคโนโลยีน้ัน การเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีเป็นไปอย่างรวดเร็ว ทาให้วงจร
ผลิตภัณฑ์สั้นลง และงบประมาณในการวิจยั และพัฒนา อยู่ในระดับทีส่ ูง ดงั นนั้ การปรบั ปรุงผลติ ภัณฑ์
และการลอกเลียนแบบจึงมีมากในตลาดปัจจุบันการเพิ่มกฎระเบียบการควบคุมผลิตจึงเป็นสิ่งท่ีควร
นามาใช้

6.8.3 ส่ิงแวดล้อมด้านประชากรศาสตร์ ประชากรศาสตร์ คือ การศึกษาถึงประชากรใน
เรอ่ื งต่างๆเชน่ จานวนประชากรความหนาแน่น สถานท่ี อายุ เพศ เชื้อชาติ สัญชาติ อาชีพ และข้อมูล
ทางสถิตอิ นื่ ๆในการวิเคราะหแ์ ละพจิ ารณาจาก

1) การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างอายุ

2) การเปลย่ี นแปลงครอบครัว

3) การเคล่อื นย้ายท่ีอยอู่ าศัยของประชากร

4) การศกึ ษาทด่ี ีขน้ึ ทางานในสานกั งานมากขึน้

5) การผสมผสานระหว่างเชื้อชาติของประชากร

6.8.4 ส่ิงแวดล้อมด้านสังคมและวัฒนธรรม ด้านสังคมและวัฒนธรรม คือส่ิงท่ีดีงามถูก
ถ่ายทอดลงมาสู่รนุ่ เกิดจากความเชื่อ คา่ นิยม ประเพณี ทางานทีป่ ฏิบัตติ ่อๆกันมาของคนในสังคม ซ่ึง
มีผลต่อพฤติกรรมของมนุษย์สามารถเปลี่ยนแปลงได้ ดังนั้น การกระทาของตลาดจะต้องมองภาพให้
กว้างกว่าสินค้าหรือบริการท่ีธุรกจิ จะนาเสนอน้นั ท่ีผลกระทบตอ่ สิง่ ต่าง ๆ อะไรบ้าง เช่น การทาตลาด

92

เอกสารประกอบการเรยี น รายวชิ า การตลาดอเิ ลก็ ทรอนิกส์ (3202-2103)

หน่วยที่ 2 การวเิ คราะหส์ ภาพแวดลอ้ มทางการตลาดและพฤตกิ รรมผู้บริโภค

ผ่านทางอินเตอร์เน็ต อาจมีผลกระทบต่อความม่ันคงของชาติ ลามกอนาจาร ทาให้สังคมไม่ยอมรับ
เพราะขาดต่อค่านิยม ทัศนคติ และวัฒนธรรมอันดีงามของประเทศชาติ ระดับความยึดถือใน
วัฒนธรรม แบ่งออกเป็น 2 ลักษณะ ให้แก่ ระดับหลัก เช่น การทาบุญ ระดับรอง เช่น แต่งกาย เป็น
ต้น การเปล่ียนแปลงวัฒนธรรมระดับรอง เช่น การมีดารา นักร้องดัง เป็นท่ีสนใจเรื่องแฟช่ันทรงผม
เสอื้ ผ้า เปน็ ต้น การเปลีย่ นแปลงวัฒนธรรมกลุ่มย่อย วฒั นธรรมกลมุ่ ย่อยดา้ น เชื้อชาติ ศาสนา ทอ้ งถ่นิ
อายุ อาชีพ เปน็ ตน้

6.8.5 สิ่งแวดล้อมทางการเมืองและกฎหมาย การเมืองเปรียบเสมือนการทาธุรกิจหรือ
ธรุ กจิ การเมอื ง ซึง่ จะมีผลต่อการประกอบธรุ กิจดังต่อไปน้ี

1) กฎหมายท่ีมีบทบาทตอ่ ธุรกิจ การออกกฎหมายท่ีเกี่ยวขอ้ งกับการส่งเสริมการ
ปล่อยสินเช่ือ ที่กฎหมายยอมรับได้ กฎหมายท่ีรองรับการประกอบธุรกิจขนาดเล็กหรือขนาดย่อม
เป็นตน้

2) การเมืองที่มีบทบาทต่อภาคธุรกิจ ระบบการเมืองเปรียบเสมือนกลุ่มของผู้มี
อานาจท่ีจะสามารถเปล่ียนแปลงปัจจัยไปตามต้องการ เช่น เมื่อธุรกิจมีการเมืองเข้ามาเก่ียวข้องก็จะ
สามารถดาเนินธุรกิจได้อย่างรวดเร็ว และรับรู้ข่าวสารทเ่ี ฉพาะเจาะจงมากกว่าผู้ประกอบธุรกิจรายอื่น
การวเิ คราะหด์ า้ นการเมอื ง และกฎหมาย สามารถวเิ คราะหต์ ามแนวทางดงั น้ี

ดา้ นการเมือง : การเปลี่ยนแปลงทางการเมือง จะมีผลต่อการเปลี่ยนแปลงนโยบายเศรษฐกิจ
ซึ่งสง่ ผลกระทบตอ่ ธุรกจิ ด้วย

ด้านกฎหมาย : กฎหมายที่เกี่ยวข้อง เช่น การคุ้มครองผู้บริโภค การป้องกันการผูกขาด การ
ป้องกันสังคมจากการขาดจริยธรรมของธุรกิจ เป็นต้น การเรียกร้องสิทธิของผู้บริโภค ผลกระทบของ
สภาพแวดล้อมทางการเมอื งและกฎหมายมีอทิ ธิพลต่อการกาหนดสว่ นประสมทางการตลาด ดังน้ี

1) ผลกระทบต่อการพฒั นาผลติ ภัณฑ์
2) ผลกระทบต่อการกาหนดราคา
3) ผลกระทบต่อการจดั การชอ่ งทางการตลาดและกระจายสินคา้
4) ผลกระทบต่อการสง่ เสริมการตลาด

93

เอกสารประกอบการเรยี น รายวิชา การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (3202-2103)

หนว่ ยท่ี 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาดและพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค

7. การวิเคราะหส์ ่ิงแวดลอ้ มทางการตลาดของคู่แข่งขัน

7.1 อทิ ธพิ ลของส่ิงแวดล้อมที่มตี อ่ การแขง่ ขัน
หลังจากท่ีทาการวิเคราะห์ส่ิงแวดล้อมทางการตลาดของธุรกิจแล้ว ก็ต้องให้ความสาคัญ

กับคู่แข่งขัน ซ่ึงถือว่าสาคัญมากท่ีจะต้องวิเคราะห์และพิจารณาอย่างรอบคอบ ถ้าคู่แข่งขันนา
เทคโนโลยีที่ทันสมัยมาใช้ในกิจการก็จะทาให้มีการเปล่ียนแปลงด้านการตลาดมากข้ึน แต่หากคู่
แข่งขันก็ยังถือว่าเป็นผู้ช่วยในการชี้นาในทางการตลาด โดยเฉพาะการทาการตลาดในรูปแบบของ
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งเป็นแนวทางในการดาเนินงานรูปแบบใหม่ท่ีต้องผสมผสานระหว่าง
การตลาดและระบบสารสนเทศ ดงั นน้ั การวิเคราะห์การแขง่ ขันจงึ มคี วามสาคัญยิ่งข้ึน

7.1.1 ระดับการแข่งขันระหว่างคู่แข่งขัน เป็นลักษณะของการเข้ามาที่เป็นภัยอันเกิด
จากความต้องการแข่งขันในส่วนของตลาดท่ีกิจการเลือกเข้าไปดาเนินธุรกิจ โดยการเลือกนั้นจะ
เกิดขึน้ จากการวิเคราะหส์ ภาพแวดล้อมทางการตลาดวา่ ธรุ กิจมโี อกาสเจริญเตบิ โตไดใ้ นธุรกิจใด ไม่ว่า
จะเป็นแบบ B2B หรอื B2C กต็ าม แต่หากการแขง่ ขนั มีระดบั ความรนุ แรง ตลาดทีธ่ รุ กิจเลือกนน้ั แสดง
ว่ามีจานวนของอุปสงค์ในผู้บริโภคมาก จนทาให้สภาวการณ์เช่นนี้มักจะนาไปสู่การแข่งขันราคาหรือ
การตัดราคากันในตลาดอิเล็กทรอนิกส์นั้น ซ่ึงจะเป็นเรื่องของการเสนอขายสินค้าและบริการ
โดยเฉพาะการให้บริการเดินทางและท่องเท่ียว (Travel and Tourism Service) มีการแย่งชิงส่วน
แบง่ ตลาดกันมาก

7.1.2 ภัยจากคู่แข่งรายใหม่ ถึงแม้ในการตลาดจะมีการแข่งขันระดับที่รุนแรง แต่นัก
ลงทุนก็พยายามมองหาช่องทางที่จะเข้ามาแข่งขัน ซึ่งการเข้ามาของนักลงทุนรายใหม่ จะมีข้อ
ได้เปรียบมากกว่าเป็นผลมาจาก การวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมต่าง ๆ ภายในตลาดที่สามารถมองเห็นได้
อย่างชัดเจนในการดาเนินงานทางการตลาด เช่น เม่ือธุรกิจดาเนินงานผ่านการตลาดอิเล็กทรอนิกส์คู่
แข่งขันกส็ ามารถรับรูข้ า่ วสารทเ่ี กดิ ขึ้น และสามารถทราบถงึ รายละเอียดต่าง ๆ ไดม้ ากกว่า

7.1.3 ภัยจากสินค้าหรือบริการท่ีทดแทนกัน แม้ว่าธุรกิจจะนาเสนอสินค้าและบริการท่ี
หลากหลาย แต่ธุรกิจก็ดาเนินการที่ใกล้เคียงกันทาให้เกิดผลของการเปรียบเทียบการซ้ือ จนทาให้มี
การทดแทนกันเกิดข้ึน ซ่ึงอาจจะเป็นสินค้าหรือบริการที่มีลักษณะท่ีใกล้เคียงกันมาก หรืออาจจะไม่มี
ลักษณะท่ีใกล้เคียงกันแต่อาจจะมีคุณประโยชน์ที่เหมือนกัน เช่น การให้บริการชาระเงินออนไลน์
(Online Bill-Paying Service) โดยในภาพรวมแล้วเป็นลักษณะการบริการที่มีความเหมือนกัน
การสร้างจุดเด่นนน้ั ธุรกิจกจ็ ะใช้การสร้างความแตกตา่ ง โดยทาให้เร็วขึน้ สะดวกขึ้นหรือใหม้ ีความง่าย
มากที่สุด

94

เอกสารประกอบการเรียน รายวชิ า การตลาดอิเลก็ ทรอนิกส์ (3202-2103)

หน่วยที่ 2 การวเิ คราะห์สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดและพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค

7.1.4 อานาจการต่อรองจากลูกค้า จากแนวคิดการตลาดที่เปล่ียนแปลงโดยการ
ตอบสนองความต้องการของลูกค้ามากขึ้น คือมองหาอุปสงค์ของการซื้อมากกว่าการสร้างอุปทาน
ดงั นนั้ สินค้าหรือบริการที่มีความคลา้ ยคลึงกัน จงึ ทาใหล้ กู คา้ มีอทิ ธิพลเหนอื กว่าผผู้ ลิต การเพ่มิ ข้ึนของ
อานาจจากลูกค้าหรือผู้ซ้ือ โดยการที่ผู้ซื้อจะบังคับราคาของสินค้าให้ลดต่าลง และมีความต้องการ
คณุ ภาพท่สี งู ทาให้เกดิ การแขง่ ขันระหวา่ งคู่แข่ง ซ่งึ ทาใหค้ วามสามารถในการทากาไรลดลงและอานาจ
การต่อรองของผซู้ อ้ื ก็สูงขึ้น

7.1.5 อานาจในการต่อรองของผู้จาหน่ายวตั ถุดบิ ในการผลติ สนิ ค้าและบริการน้ันต้องมี
วัตถุดิบท่ีใช้ในการผลิตหรือมีผู้จาหน่ายวัตถุดิบ ซ่ึงเป็นภัยที่เกิดจากอานาจการต่อรอง ซึ่งจะมี
ผลกระทบในการกาหนดราคาของสินค้าและบริการที่อัตราท่ีเปลี่ยนแปลงไป ถ้าผู้แทนจาหน่ายขาย
สินค้าในราคาสูงก็ทาให้ราคาสูงข้ึนตามไปด้วย และหากจาหน่ายรวมตัวกันก็จะทาให้มีของทดแทน
น้อยลง และถ้าสง่ิ ที่ขายมจี านวนมากต้นทุนในการเปลย่ี นผู้จาหน่ายก็จะมีมูลค่าสงู วิธีที่ดีคือการสร้าง
สัมพันธ์ท่ีดีให้เกิดข้ึนระหว่างธุรกิจกับผู้จาหน่ายวัตถุดิบ รวมท้ังการติดต่อท่ีมีประสิทธิภาพโดยผ่าน
ทางอินเทอรเ์ น็ตจะทาใหม้ ีความรวดเร็ว ตอบสนองกบั ความต้องการของผผู้ ลิตได้ดีกวา่ เดิม

7.2 การระบุสภาวการณ์แข่งขัน (Identifying Competitors)
ในการระบุคู่แข่งขันถือเป็นส่ิงท่ีมีความจาเป็นต่อการดาเนินธุรกิจ คู่แข่งขันที่เห็นชัดเจนคือ
คแู่ ข่งขันท่ีเสนอสินค้าหรือบรกิ ารคล้ายคลึงกันหรือท่ีสามารถทดแทนกันได้ เช่น บริษัทคอมพิวเตอร์ที่
ขายสินคา้ ลกั ษณะเดียวกัน ท้งั น้ีพจิ ารณาระดับของการแข่งขนั จะมีลักษณะดังต่อไปนี้
ชนิดของการแข่งขันในตลาดรวม
ระบบตลาดเสรี (Free market system) จะแสดงจะแสดงให้เหน็ ถึงกระบวนการแข่งขนั ภายใน
ตลาดที่ประกอบขึ้นโดยปัจจัยต่างๆ ซ่ึงจะมีลักษณะท่ีแตกต่างกันตามลักษณะและปัจจัยที่มี
ผลกระทบน้ัน

7.2.1 ตลาดแข่งขันสมบูรณ์ (Pure competition) เป็นรูปแบบของการแข่งขันในตลาด
ทมี่ ีผู้ซื้อและผู้ขายสินค้าและบริการชนิดเดียวกันหลายราย แตจ่ ะไมม่ ีผู้ไดสามารถกาหนดหรือควบคุม
ราคาของสินค้านั้นได้ เช่น การขายหนังสือทางอินเตอร์เน็ตถึงแม้ผู้ขายจะรู้ว่ามีต้นทุนในการขาย
รวมอยดู่ ้วย แตผ่ ้ขู ายทุกรายกจ็ ะขายในราคาใกล้เคียงกนั เพราะผูข้ ายไม่มีอทิ ธพิ ลในการกาหนดราคา

7.2.2 ตลาดกึ่งแขง่ ขนั ก่ึงผูกขาด (Monopolistic competition) ในการแข่งขันลักษณะ
นี้เกิดข้ึนบ่อยมากในปัจจุบัน ซ่ึงมีลักษณะเฉพาะตรงที่สินค้าและบริการหลายชนิดในตลาดมีลักษณะ
หรือมลู คา่ คลา้ ยคลงึ กันมาก และผลติ เพ่ือความต้องการของตลาดที่ส่วนเดยี วกัน เชน่ การเสนอขาย
บริการท่องเที่ยวทางอินเตอร์เน็ตมีลักษณะนาเสนอบริการท่ีเหมือนกัน และสนองตอบในลูกค้ากลุ่ม

95

เอกสารประกอบการเรยี น รายวิชา การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (3202-2103)

หนว่ ยที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาดและพฤตกิ รรมผู้บริโภค

เดียวกัน ส่ิงที่แตกต่างกันคือธุรกิจพยายามสร้างความแตกต่างในเร่ืองการบริการ เพ่ือสร้างมูลค่าให้
การบริการ

7.2.3 ตลาดผู้ขายน้อยรายการ (Oligopoly) เป็นลักษณะที่มีผู้ขายตั้งแต่ 2 คนข้ึนไป
โดยทั่วไปเป็นผู้ขายรายใหญ่และมีอานาจในตลาดเป็นผู้ขายท่ีมีเงินทุนมากการกาหนดธุรกิจจะส่งผล
ต่อตลาดโดยรวม เช่นธุรกิจโทรศัพท์เคล่ือนที่ AIS ซึ่งเป็นผู้นาในตลาดส่วนนี้จะเป็นผู้ขายมีอิทธิพล
มากท่ีสดุ

7.2.4 ตลาดผูกขาด (Monopoly) ถือเป็นตลาดของผู้ขายรายเดียว เพราะเป็นทั้งผู้
จัดหาวัตถุดิบป้อนในการผลิตสินค้าเพียงรายเดียว จึงมีอานาจในการกาหนดระดับราคา ได้แก่
รัฐวสิ าหกิจ บรษิ ทั ขนาดใหญ่ เปน็ ต้น

การแข่งขัน 4 ระดบั ของฟิลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler)
การเบ่งระดับการแข่งขันของคอตเลอร์น้ันเป็นเรื่องที่มองการดาเนินธุรกิจในภาพรวม
โดยมีองค์ประกอบการขายสินค้าและบริการธุรกิจผลิตข้ึนเอง ภายในตลาดแข่งขันเสรีภายใต้การ
แข่งขันที่รุนแรง ระดบั การแข่งขันน้ันเชอ่ื มโยงไปทกุ ๆ ปัจจัยของธุรกิจ ซง่ึ ทาใหเ้ กิดความลาบากใน
การดาเนินงาน ดังนนั้ จงึ ต้องให้ความสาคัญในการแขง่ ขนั

1) การแข่งขันตราย่ีห้อ (Brand Competition) เกิดข้ึนเม่ือการมองคู่แข่งขัน
เป็นกิจการอื่น ๆ ที่เสนอสินค้าคล้ายคลึงกันแก่ลูกค้าเดียวกันในราคาเดียวกัน เช่น การให้บริการตู้
เอทีเอ็มของธนาคารเอเชียโดยการเช่ือมโยงระบบด้วยใยแก้วนาแสง ซ่ึงหลายธนาคารก็มีการทางาน
ภายใต้ระบบเดียวกนั จึงจัดเปน็ การแขง่ ขันตราย่ีห้อสนิ คา้

2) การแข่งขนั อุตสาหกรรม (Industry Competition) เกิดข้นึ เมอ่ื กิจการมอง
คู่แข่งขันคือ ผู้ผลิตทุกรายท่ีผลิตสินค้าเดียวกันหรือใกล้เคียงกันมาก เช่น การให้บริการของธนาคาร
ทุกแห่งจึงมีลกั ษณะคล้ายคลึงกันมาก จึงเป็นการแขง่ ขันทอี่ ยูภ่ ายใตอ้ ุตสาหกรรมเดยี วกัน เปน็ ต้น

3) การแข่งขันด้านรูปแบบ (Form Competition) เกิดข้ึนเมือกิจการเห็นคู่
แข่งขันว่าเป็นทุกกิจการผู้ผลิตสินค้าให้บริการอย่างเดียวกัน เช่น ธนาคารเอเชียใหม่บริการ
หลากหลายแต่ก็ยังมีความคล้ายคลึงกับธนาคารอ่ืน ๆ ซ่ึงธนาคารเอเชียมองผู้ให้บริการทางด้าน
การเงินอืน่ ๆเป็นคู่แขง่ ขนั อีกเชน่ เดียวกนั

4) การแข่งขันเพ่ือช่วงชิงลูกค้าในธุรกิจเดียวกัน (Generic Competition)
เกิดขึ้นเม่ือกิจการมองเห็นคู่แข่งขันเป็นทุกกิจการแข่งขันเพ่ือช่วงชิงลูกค้า เช่น ธนาคารเอเชียมองว่า
ในธุรกิจท่ีเช่ือมโยงและเป็นกลุ่มลูกค้าเดียวกัน จึงเป็นคู่แข่งขันในธุรกิจเดียวกัน โดยมองภาพรวมว่า

96

เอกสารประกอบการเรียน รายวชิ า การตลาดอิเลก็ ทรอนกิ ส์ (3202-2103)

หนว่ ยท่ี 2 การวิเคราะห์สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดและพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค

ลูกค้าอาจมองเห็นความสาคัญของสินค้าและบริการชนิดอ่ืนที่ความสาคัญมากกว่าธนาคารเอเชีย
เปน็ ตน้

7.3 แนวความคิดทางการแขง่ ขันในตลาด (Market Concept of Competition)
วิธีการมองธุรกิจต่าง ๆ ที่ผลิตสินค้าเดียวกันเป็นวิธีการมองแบบมุมกว้างโดยเน้นที่การ

ผลิตเป็นหลัก นอกจากนั้นการมองธุรกิจอาจมองในแงข่ องการตอบสนองความต้องการของลกู ค้าการ
ระบุค่แู ข่งขนั เปน็ เรื่องท่ีสาคญั มาก โดยการวิเคราะหผ์ ้แู ขง่ ขันทางการตลาด

ตลาดเคร่ืองแต่งกาย online

ราคา (บาท) อายตุ ่ากว่า 20 ปี อายุ 20-30 ปี อายุ 30 ปขี ึน้ ไป
ธุรกจิ A
ต่ากวา่ 500,000 ธุรกิจ C ธรุ กิจA ธุรกจิ B
-
การแ ่บงผลิตภัณ ์ฑ ธุรกจิ D ธุรกิจ B
ธุรกจิ A
500,000 – ธุรกจิ A ธุรกิจA ธุรกิจB
ธรุ กจิ D
1,000,000 ธุรกิจB ธุรกจิ C

900,000 – - -

1,000,000

1,000,000 ขึ้นไป - -

ตารางท่ี 2.1 แสดงการแบง่ ผลติ ภณั ฑใ์ นตลาดเครื่องแตง่ กาย Online

7.4 การกาหนดวตั ถุประสงค์ของคู่แข่งขัน
ในการดาเนินการตลาดโดยเฉพาะเม่ือระบบสารสนเทศเข้ามามีบทบาทมากจึงต้ อง

คานึงถึงผลของการตัดสินใจของกลยุทธ์ที่เลือกใช้ว่าจะมีผลต่อการดาเนินงานภาพรวมอย่างไรทั้งน้ี
การกาหนดขอบเขตของกลยุทธ์จึงเป็นส่วนสาคัญในกระบวนการทางานน้ัน คือ การพิจารณาถึง
วตั ถปุ ระสงค์ที่ธุรกิจต้องการอย่างแทจ้ ริง หากธรุ กิจมีความจาเป็นทจี่ ะต้องวิเคราะหว์ ัตถุประสงค์หรือ
เป้าหมายท่ีคู่แข่งขันต้องการ และทราบถึงแนวทางการดาเนินงานของคู่แข่งขันได้ชัดเจนก็สามารถ
รับรู้ความเปล่ียนแปลงท่ีอาจเกิดข้ึนรวมถึงป้องกันในสถานการณ์ต่าง ๆ ท่ีอาจเกิดข้ึนวัตถุประสงค์
ของคู่แขง่ ขนั ใชม้ อี ยู่ 6 แนวทาง คือ

7.4.1 สร้างยอดขาย (Sale) เมือ่ คแู่ ข่งขันต้องการขายให้ไดจ้ านวนมากท่ีสุด ซ่ึงลกั ษณะน้ี
คู่แข่งขันเน้นเครื่องมือทางด้านส่งเสริมการขาย เพ่ือลดราคา เพ่ือสร้างการจูงใจในการซื้อขายของ
ลกู คา้

97

เอกสารประกอบการเรียน รายวิชา การตลาดอเิ ลก็ ทรอนิกส์ (3202-2103)

หนว่ ยท่ี 2 การวิเคราะห์สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดและพฤติกรรมผู้บรโิ ภค

7.4.2 เพิ่มส่วนแบ่งตลาด (Market Share) การสร้างส่วนแบ่งในตลาดของคู่แข่งจะมี
ความสอดคล้องกับสัดส่วนของการขายสินค้า ซ่ึงทาให้คู่แข่งเน้นการสร้างความรู้จักโดยใช้สื่อต่าง ๆ
ประกอบการใชเ้ คร่ืองมอื ทางด้านสง่ เสริมการขาย ซง่ึ เพมิ่ ส่วนแบง่ ตลาดทม่ี าจากยอดขายของสนิ ค้า

7.4.3 เพ่ิมความสามารถในการทากาไร (Profitability) คู่แข่งขันจะเน้นการพัฒนาและ
วิจัยสินคา้ และบรกิ าร โดยเนน้ กระบวนการผลติ เพอ่ื ทจ่ี ะทาให้ตน้ ทนุ ผลผลิตตา่ ลง สง่ ผลใหก้ าไรต่อ
สนิ คา้ มอี ัตราเพิม่ สงู ขึ้น

7.4.4 การต้ังราคา (Pricing) กลยุทธ์การต้ังราคาน้ันคู่แข่งขันจะใช้วิธีการยืดหยุ่น คือ
สามารถเปล่ียนแปลงราคาได้ตามต้องการ แต่ก็ต้องตั้งราคาเพ่ือสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้เกิดกับสินค้า
และบรกิ ารการตัง้ คา่ ราคาจึงเป็นสว่ นสาคัญในการสรา้ งความแตกตา่ งให้แก่ธุรกิจในตลาดการแขง่ ขนั

7.4.5 การจัดจาหน่าย (Distribution) การเน้นช่องทางการจัดจาหน่ายน้ัน คู่แข่งขันมี
ความตอ้ งการสรา้ งจุดแขง็ ในการกระจายสินค้าและบริการ ให้เข้าถงึ ลกู ค้าทุกพื้นที่เป้าหมาย ซ่ึงมผี ล
ทาให้สินค้าเป็นที่รู้จักและยอดขายมากขึ้น ส่วนแบ่งตลาดขยายตัว และสร้างความพึงพอใจให้แก่
ลูกคา้ ไดด้ ี

7.4.6 การส่งเสริมการตลาด (Promotion) การส่งเสรมิ ตลาดในปัจจุบันเปน็ ที่นิยมโดย
จะใช้ คาแทนวา่ IMC (Integrated Marketing Communications) ในวิธีการน้ีมคี วามเช่ือกันว่าจะ
มผี ลต่อการดาเนินงานท่ีมีประสิทธิภาพมากกว่า หากคู่แข่งขันเลือกที่จะใช้วิธีการนี้โดยจะมีผลทาให้
ลงทนุ เงินจานวนมากและต้องอาศยั ความต่อเน่ืองในการทางานอย่างสูง

7.5 การประเมนิ สภาพแวดล้อมของคแู่ ขง่ ขัน
ธุรกิจมีความจาเป็นต้องวิเคราะห์จุดอ่อน และจุดแข็งของคู่แข่งขัน โดยจะพิจารณา

สภาพแวดลอ้ มภายใน สภาพแวดล้อมภายนอก สภาพแวดลอ้ มทางอุตสาหกรรม เพ่อื เปน็ ข้อมลู ในการ
พิจารณาจุดแข็ง (Strengths) จุดอ่อน ( Weaknesses) โอกาส (Opportunities) และอุปสรรค
(Threats) ซ่ึงเรียกว่า “SWOT”

98

เอกสารประกอบการเรยี น รายวิชา การตลาดอิเล็กทรอนกิ ส์ (3202-2103)

หน่วยท่ี 2 การวิเคราะหส์ ภาพแวดลอ้ มทางการตลาดและพฤตกิ รรมผบู้ ริโภค

ส่ิงแวดล้อมภายใน ( Internal environments)

จดุ แข็ง(Strengths) จุดอ่อน ( Weaknesses)

 ความสามารถของบุคลากร  บุคลากรขาดความชานาญ

 จานวนเงินลงทุน  กระแสเงนิ สดติดลบ

 นวัตกรรม  ไม่มีการพฒั นาสินคา้ และบริการ

 ความมั่นคงของธรุ กจิ  ขาดเสถียรภาพในการดาเนินงาน

 มลู คา่ ของตราสนิ คา้  ลกู คา้ ไมร่ ้จู ักตราสนิ ค้า

ตารางท่ี 2.2 แสดงขอ้ มลู ปจั จัยภายในตามการวิเคราะห์ SWOT

สิง่ แวดล้อมภายนอก (External environments)

โอกาส (Opportunities) อปุ สรรค (Threats)

 ความตอ้ งการของตลาด  บทบาทต่อการกาหนดราคาในตลาด

 พฤติกรรมของลูกคา้ ที่มคี วามต้องการมาก  วัตถดุ บิ จากัด

ข้ึน  ปัญหาทางด้านเศรษฐกิจ

 กฎหมายทีม่ ผี ลต่อการแข่งขนั ในตลาด  ขาดการเปล่ียนแปลงทางดา้ น IT

 บทบาทของอนิ เทอร์เนต็

ตารางที่ 2.3 แสดงข้อมลู ปัจจัยภายนอกตามการวิเคราะห์ SWOT

เมอื่ ธุรกจิ วเิ คราะหส์ งิ่ แวดล้อมภายในและภายนอกแล้ว ก็ควรทา “SWOT” เพ่ือเป็นแนวทาง
ในการกาหนดกลยุทธ์ธุรกิจ โดยทั่วไปธุรกิจได้กาหนดจุดแข็งจุดอ่อน ตลอดจนโอกาสและอุปสรรค
จากสภาพแวดลอ้ ม ซึ่งวิธีการทา Matrix จะเป็นการจับคู่ทรัพยากรทั้งหมดของธรุ กิจเขา้ ดว้ ยกัน แตใ่ น
การทา “SWOT” ควรทาการวิเคราะหใ์ นธุรกิจอีกครง้ั หนงึ่ เพ่อื กาหนดแนวกลยทุ ธ์ ดังน้ี

99

เอกสารประกอบการเรียน รายวชิ า การตลาดอิเลก็ ทรอนกิ ส์ (3202-2103)

หนว่ ยที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาดและพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค

internal S W

External

O S/O W/O

T S/T W/T

TIME

ภาพที่ 2.18 แสดงการวเิ คราะหป์ ัจจัยภายในและปจั จัยภายนอกด้วย SWOT
(ท่ีมา : นิพนธ์ ร่องพชื )

7.5.1 กลยทุ ธว์ เิ คราะหจ์ ุดอ่อนและอุปสรรค (WT)
เป็นปัจจัยท่ีเปราะบางท่ีสุดในธุรกิจมีความจาเป็นท่ีจะต้องพัฒนาปรับปรุง

เปล่ียนแปลงให้ดีข้ึน เช่น เมื่อธุรกิจเกิดปัญหาด้านการเงินและพนักงานไม่มีคุณภาพธุรกิจก็จะใช้ผู้มี
ประสบการณ์ทางดา้ นการเงนิ จากภายนอกเพื่อแก้ไขปัญหาดงั กลา่ ว

7.5.2 กลยทุ ธว์ เิ คราะหจ์ ดุ อ่อนและโอกาส (WO)
เป็นแนวทางในการลบจุดอ่อน ด้วยโอกาสท่ีธุรกิจมีโดยต้องการทาให้จุดอ่อนมี

ระดับท่ีลดลง จนอาจกลายเป็นจุดแข็งในท่ีสุด เช่น มีศูนย์ฝึกอบรมพนักงานของผู้เชี่ยวชาญ ธุรกิจก็
จัดสง่ พนกั งานเข้าอบรม

7.5.3 กลยทุ ธ์วิเคราะห์จดุ แข็งและอปุ สรรค (ST)
เป็นการนาจุดแข็งมาใช้เพ่ือลดอุปสรรคท่ีเกิด โดยพยายามนาข้อได้เปรียบมาใช้

ให้มากที่สุด เช่น ธุรกิจมีเงินทุนที่มากเพียงพอ อุปสรรคคืออัตราภาษีที่เพิ่มมากข้ึน ธุรกิจก็อาจจะ
วา่ จ้างผตู้ รวจสอบบัญชี เปน็ ท่ีปรกึ ษาปญั หาทางดา้ นภาษดี ังกลา่ ว

7.5.4 กลยุทธว์ ิเคราะห์จดุ แข็งและโอกาส (SO)
เป็นปัจจัยท่ีธุรกิจเด่นมากท่ีสุด การกาหนดกลยุทธ์ควรจะเน้นการใช้ปัจจัยใน

หัวข้อนี้ให้มากท่ีสุด เช่น พนักงานที่มีคุณภาพ และอัตราการขยายตัวของตลาด ธุรกิจก็ควรจะเร่ง
พฒั นาและวจิ ัยความต้องการเพอ่ื เขา้ สนองความต้องการของตลาดส่วนทข่ี ยายตัวให้ได้มากทีส่ ดุ

100

เอกสารประกอบการเรียน รายวิชา การตลาดอเิ ลก็ ทรอนกิ ส์ (3202-2103)

หนว่ ยที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภค

8. พฤติกรรมการซื้อในตลาดอิเลก็ ทรอนิกส์

8.1 ตลาดผู้บริโภค หมายถึง ตลาดท่ีมีปริมาณผู้บริโภคสูงท่ีสุด มีความสัมพันธ์โดยตรงกับ
จานวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ต โดยการสารวจของ Computer Almanac Inc. (CIA) ได้ข้อสรุปว่าอัตรา
การเติบโตของตลาดอิเล็กทรอนิกส์จะข้ึนตรงกับปริมาณการใช้อินเทอร์เน็ตในโลก แนวโน้มในการ
แข่งขันทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์จึงมีอัตราการแข่งขันสูงมาก สาหรับประเทศไทยจากการสารวจ
ของ www.nue.ie พบวา่

8.1.1 ลักษณะด้านประชากรศาสตร์ พบว่ากลุ่มลูกค้าที่เป็นผู้ซ้ือส่วนมากเป็นผู้ชาย
มากกว่าผู้หญิงถึง 2 เท่าและโสด อยู่ในวัยเรียนร้อยละ 89 กาลังเรียนหรือจบการศึกษา
ระดับอุดมศึกษา ร้อยละ 68 อาศัยอยู่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล มีความรภู้ าษาอังกฤษดี รอ้ ยละ
66 และร้อยละ 20 ตอบแบบสอบถามว่าเคยซ้ือสินค้าผ่านอินเทอร์เน็ตแล้วและท่ีไม่ซ้ือเพราไม่เห็น
สินคา้ จรงิ และไมม่ บี ัตรเครดิต (อาณัติ ลมี คั เดช,2546.)

8.1.2 ลักษณะทางพฤติกรรมศาสตร์ พบว่าเป็นคนกระฉับกระเฉง รวดเร็ว เข้าถึงส่ิงท่ี
ตนต้องการได้ง่าย ตื่นตัว ใจร้อน รีบเร่ง ชอบเสี่ยง ชอบลองของใหม่และม่ันใจว่าไม่เสียหายมาก
นิยมใช้ของฟรีก่อน (ทดลองใช้ก่อน) ไม่ชอบความซ้าซาก จาเจ ชอบศึกษาค้นคว้า ชอบติดตาม
ข่าวสารและเรียนรู้ส่ิงใหม่ ๆ มีการตัดสินใจอย่างเป็นระบบด้วยการเปรียบเทียบข้อมูลก่อน
ตัดสนิ ใจซือ้

8.1.3 ลกั ษณะการซื้อสินคา้ ด้วยเหตุผล คือ สินค้าตรงตามความต้องการ สินค้ามคี ุณค่า
และคุ้มค่าควรแก่การซื้อ มีความสะดวกในการซื้อและราคาถูก สินค้าน้ันหาซื้อไม่ได้ในช่องทาง
จาหน่ายปกติ และมักจะกลับมาซ้ืออีกคร้ังด้วยเหตุผลคือ เว็บไซต์นั้นตอบสนองความต้องการได้
รวดเร็วตรงตามความต้องการปลอดภัยหน้าเช่ือถือ และมีการปรับปรุงเว็บไซต์อย่างต่อเน่ือง
(วัชรพงศ์ ยะไวทย์,2543.)

8.2 ตลาดธุรกิจ เป็นธุรกิจท่ียังยึดติดกับอุตสาหกรรมเดิม (Click and Mortar) (ศูนย์พัฒนา
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์, 2545.) พฤติกรรมของตลาดธุรกิจจึงแตกต่างไปจากตลาดผู้บริโภคมากธุรกิจ
จะพัฒนาเว็บไซต์ขึน้ มาเพื่อชว่ ยอานวยความสะดวกในการติดต่อส่ือสารระหว่างธุรกิจด้วยกนั เพื่อช่วย
ลดค่าใช้จ่าย เนื่องจากการส่ังสินค้าหรือแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างกันก่อให้เกิดการไหลของข้อมูล
ระหว่างธุรกิจ เกิดการพัฒนาระหว่างความสัมพันธ์กันในห่วงโซ่อุปทาน (E-Procurement) หรือการ

101

เอกสารประกอบการเรยี น รายวิชา การตลาดอเิ ลก็ ทรอนิกส์ (3202-2103)

หนว่ ยที่ 2 การวเิ คราะห์สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดและพฤติกรรมผบู้ รโิ ภค

พัฒนาระบบติดตามสินค้าและการบริการขนส่ง (E-Logistics and Tracking System) ทาให้การ
ดาเนนิ ธรุ กิจระหว่างกนั มคี า่ ใชจ้ ่ายลดลง รวดเร็วขึน้ และมปี ระสทิ ธภิ าพมากข้ึน

8.3 ตลาดรัฐบาล รัฐบาลพยายามผลักดันนโยบายเทคโนโลยีสารสนเทศ ให้เป็นรัฐบาล
อิเล็กทรอนิกส์ ก่อให้เกิดการสร้างระบบจัดซื้อจัดจ้างภาครัฐ (G-Procurement) ท่ีประยุกต์ใช้
เว็บไซต์ในการประกวดราคาเพื่อป้องกันการทุจริตการจัดซื้อจัดจ้างมากขึ้น รัฐบาลได้ใช้เทคโนโลยี
จดั เก็บรายได้ผ่านกรมสรรพากรเกินเป้าหมายทก่ี าหนดไว้ พฤติกรรมที่กาหนดไว้ พฤติกรรมของตลาด
รัฐบาลจึงมุง่ เน้นไปในทศิ ทางเดียวกันตามกรอบนโยบายทร่ี ัฐบาลจะใชอ้ เิ ล็กทรอนิกสใ์ นการบริหารงาน
ภาครัฐมากขึ้น ถ้าธุรกิจติดตามการปรับตัวของภาครัฐได้ทันเหตุการณ์ ก็จะส่งผลดีต่อการปรับ
กลยุทธ์การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ของธรุ กจิ ไดม้ ากขึน้

8.4 รูปแบบธรุ กิจการตลาดอเิ ลก็ ทรอนกิ ส์(E-Marketing Business Model)
ประเทศไทยมีรูปแบบธรุ กิจการตลาดอเิ ลก็ ทรอนิกสห์ ลายประเภท ดังนี้
8.4.1 ออนไลน์แค็ตตาล็อก (Online Catalogue) หมายถึง ร้านค้าบนอินเทอร์เน็ตที่

แสดงรายการสินค้าอย่างเดียว เพื่อต้องการสร้างภาพพจน์บริษัท ให้ข้อมูลเก่ียวกับบริษัทและสินค้า
เบ้ืองต้นแก่กลุ่มเป้าหมาย ซึ่งส่วนใหญ่เป็นแบบ B2B และติดต่อส่ังซื้อกันทางอีเมล์หรือโทรศัพท์เพ่ือ
เจรจาตอ่ รองและโอนเงนิ ผา่ นสถาบนั การเงนิ

8.4.2 ร้านค้าปลกี ออนไลน์ (E-Tailing) มีลกั ษณะเป็นร้านค้าบนอนิ เทอรเ์ นต็ ท่ดี าเนินการ
จาหน่ายสินค้าให้แก่ผู้บริโภคโดยตรง (B2C) จะระบุราคาสินค้าและค่าขนส่งอย่างชัดเจน มีระบบ
ตะกรา้ เงินรับคาสั่งซื้อและระบบชาระเงนิ ท่ปี ลอดภยั และขนส่งที่ถึงมือลูกค้า เชน่ ร้านดอกไมอ้ อนไลน์
มสิ ลลิ ล่ี (www.misslily.com)

8.4.3 การประมูลออนไลน์ (Auction Online) ร้านค้าท่ีใช้วิธีการประมูลสินค้าเพ่ือซื้อ
หรือขายอาจไม่จาเป็นต้องมีเว็บไซต์ของตนเอง สามารถใช้เว็บไซต์ที่มีระบบการประมูลสินค้าอยู่แล้ว
เพยี งแต่จา่ ยค่าบริการให้แกเ่ วบ็ ไซตน์ นั้ เชน่ ebay.com

8.4.4 กระทู้สนทนา (Web Board) เป็นเว็บไซต์ชุมชนท่ีมีช่ือเสียงหลายแห่ง ที่ใช้เป็น
แหล่งแลกเปล่ียนความคิดเห็นต่างๆ และใช้เป็นสถานท่ีฝากขาย ซ้ือสินค้าได้ โดยอาจมีหรือไม่มี
ค่าใชจ้ า่ ยก็ได้ เช่น pantip.com,sanook.com เปน็ ตน้

102

เอกสารประกอบการเรยี น รายวิชา การตลาดอิเลก็ ทรอนิกส์ (3202-2103)

หนว่ ยที่ 2 การวิเคราะหส์ ภาพแวดลอ้ มทางการตลาดและพฤติกรรมผูบ้ รโิ ภค

8.4.5 ตลาดกลางซ้ือขายแลกเปลี่ยน (E-Marketplace) เป็นเว็บไซต์ที่สร้างขึ้นมาเพ่ือ
เป็นศูนย์กลางในการแลกเปล่ียนสินค้า เพ่ือซื้อสินค้าเฉพาะเรื่องที่เก่ียวข้องกัน โดยผู้ใช้บริการต้อง
สมัครเป็นสมาชิกจึงสามารถนาสินค้ามาฝากขายได้ และเสียค่าธรรมเนียมแก่เว็บไซต์กลางนี้ เช่น
fdmarketexchange.com ซ่ึงเป็นเว็บไซต์ตลาดกลางประเภทอาหาร หรือเว็บไซต์ของสินค้าโอท็อป
ได้แก่ ThaiTambon.com เป็นตน้

8.4.6 ผู้ให้บริการจัดซื้อ จัดหาสินค้าหรือบริการ (B2B Supply chain) เป็นเว็บไซต์ที่
ให้บริการในการจัดซอ้ื จดั หาสนิ คา้ ทว่ั ประเทศ และประสานงานการขนสง่ ได้ เชน่ pantavanij.com,
value.co.th

8.4.7 ผู้ให้บริการขนส่ง (Logistics Service) เป็นเว็บไซต์ท่ีเป็นองค์ประกอบทาง
โครงสร้างของตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ผู้ให้บริการขนส่งสินค้าจะมีเว็บไซต์ในการติดตามสินค้า และให้
ข้อมลู เกี่ยวกับคา่ บริการ เช่น fedex.com, dhl.com เปน็ ต้น

103

เอกสารประกอบการเรยี น รายวิชา การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (3202-2103)

หน่วยท่ี 2 การวิเคราะหส์ ภาพแวดลอ้ มทางการตลาดและพฤติกรรมผ้บู ริโภค

สรุปเน้ือหา หน่วยท่ี 2

การตลาดออนไลน์เป็นตลาดท่ีมีรูปแบบพิเศษ เป็นการนาเสนอสินค้าบนเว็บไซต์ แต่ลูกค้าไม่
สามารถสัมผัสสินค้าได้ ผู้ประกอบธุรกิจในตลาดอิเล็กทรอนิกส์จึงต้องเข้าใจลักษณะของรูปแบบของ
ตลาดออนไลน์ เพื่อให้การขายออนไลน์มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลสูงสุด ซึ่งปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อ
การตดั สินใจซ้อื สนิ ค้าออนไลน์ของผู้บริโภค มี 2 ปัจจยั ได้แก่

1. ปจั จัยทางตรง เชน่ คณุ ภาพของสนิ คา้ การสง่ สนิ ค้าให้ฟรี การแลกเปล่ยี นสนิ ค้าไดง้ ่าย
เปน็ ต้น

2. ปัจจัยทางอ้อม เช่น ความยากงา่ ยในการเข้าไปซ้ือสินค้าออนไลน์ ความสะดวกในการ
ชาระเงนิ การรีววิ สนิ ค้า เปน็ ต้น

ส า ห รั บ ก า ร เ ข้ า ถึ ง ลู ก ค้ า ไ ด้ อ ย่ า ง ท่ั ว ถึ ง แ ล ะ ท า ใ ห้ ลู ก ค้ า มี ก า ร ตั ด สิ น ใ จ ซ้ื อ ไ ด้ เ ร็ ว ขึ้ น
ผู้ประกอบการในตลาดอิเล็กทรอนิกส์ต้องดาเนินการเกี่ยวกับสินค้าและการโฆษณาประชาสัมพันธ์
ต่าง ๆ ให้ละเอียดชัดเจน อีกท้ังผู้ประกอบการในตลาดอิเล็กทรอนิกส์จะต้องรู้จักการประยุกต์ใช้
เทคโนโลยีให้เข้ากับการขายออนไลน์ โดยการใช้สื่อสังคมออนไลน์ที่เป็นเครื่องมือของการตลาด
อิเล็กทรอนิกส์ ท้ังน้ีผู้ประกอบการในตลาดอิเล็กทรอนิกส์จะต้องศึกษาการกาหนดกลุ่มเป้าหมายให้
ชัดเจน เพอ่ื จะได้จัดกจิ กรรมการตลาดอเิ ลก็ ทรอนิกส์ได้อยา่ งเหมาะสมและเกดิ ประสทิ ธิภาพสงู สดุ

นอกจากนี้มีธุรกิจอื่น ๆ ท่ีเก่ียวข้องกับการตลาดออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจที่ให้บริการ
เว็บไซต์สาเร็จรูป ธุรกิจให้บริการเร่ืองการชาระเงิน ธุรกิจให้บริการด้านการขนส่ง และหน่วยงานท่ี
สนับสนุนให้การตลาดอิเล็กทรอนิกส์มีความน่าเช่ือถือ ซึ่งธุรกิจเหล่าน้ีเป็นส่ิงจาเป็นอย่างยิ่งกับ
การตลาดอิเล็กทรอนกิ ส์

ส่ิงแวดล้อมทางการตลาดของธุรกิจเป็นเสมือนบุคคลท่ีอยู่ใกล้ตัว เมื่อมีการเปล่ียนแปลง
เกิดข้ึนจะต้องส่งผลกระทบต่อธุรกิจ ผู้ท่ีมีหน้าที่ในการวิเคราะห์และตรวจสอบ จึงเป็นผู้ที่มี
ความสาคัญ เพราะหากธรุ กิจไมส่ ามารถปรับตัวได้ทันต่อการเปลี่ยนแปลง จะทาให้ผลการดาเนินงาน
ประสบความล้มเหลว ดังนั้นจึงจาเป็นต้องมีความรู้ ความเข้าใจเกยี่ วกับสภาพแวดล้อมทางการตลาด
การให้ความสาคัญของการวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมทางการตลาดของธุรกิจ โดยคานึงถึงหลักของการ

104

เอกสารประกอบการเรียน รายวิชา การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (3202-2103)

หนว่ ยที่ 2 การวิเคราะหส์ ภาพแวดลอ้ มทางการตลาดและพฤติกรรมผบู้ รโิ ภค

พิจารณาผลกระทบสิ่งแวดล้อมทางการตลาดที่มีต่อธุรกิจ สามารถจัดประเภทของส่ิงแวดล้อมทาง
การตลาดของธุรกิจได้ท้ังในระดับจุลภาค และระดับมหภาค รวมถึงการวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมจุลภาค
และระดับมหภาคด้วย เพ่ือจะได้ทราบถึงผลกระทบของส่ิงแวดล้อมทางการตลาดทีม่ ีต่อองค์ประกอบ
ของธรุ กจิ

โลกธุรกิจเป็นโลกท่ีเปลี่ยนแปลงเร็วมาก ทาให้ตลาดอิเล็กทรอนิกส์มีการเปล่ียนแปลงรูป
แบบอย่างรวดเร็ว ดังน้ัน ผู้ประกอบการในตลาดอิเล็กทรอนิกส์จะต้องต่ืนตัวและปรับตัวอย่าง
สม่าเสมอและตลอดเวลา ให้ทันต่อเทคโนโลยี ทันต่อความต้องการของผู้บริโภค และทันต่อการ
แข่งขันท่ีรุนแรง ซึ่งคู่แข่งขันมีการพัฒนารูปแบบในการทาธุรกิจออนไลน์ตลอดเวลา การแข่งขันเพ่ือ
เอาชนะคู่แขง่ ขันในตลาดออนไลน์ เพอื่ ความอยู่รอดได้กลายมาเปน็ กติกาสากล หากผู้ประกอบการใน
ตลาดอิเลก็ ทรอนิกสเ์ พม่ิ ความได้เปรียบในการแขง่ ขนั ไดม้ ากข้นึ โดยการมคี วามพรอ้ มในด้านข้อมลู ของ
สนิ ค้าท่ีเหนอื กวา่ ย่อมไดเ้ ปรยี บในการแขง่ ขัน

105

เอกสารประกอบการเรียน รายวชิ า การตลาดอิเลก็ ทรอนกิ ส์ (3202-2103)

หนว่ ยที่ 2 การวเิ คราะห์สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดและพฤติกรรมผบู้ รโิ ภค

Online Market คาศัพท์หนว่ ยที่ 2
Man to Man Marketing
Quick Response การตลาดออนไลน์
Rating การตลาดแบบตวั ต่อตัว
Content การตอบสนองท่รี วดเรว็
Banner อนั ดับความนิยม
Internet Payment เน้อื หา
Electronic Bill ตราสินคา้
Internet Banking การชาระเงนิ ผ่านอนิ เทอร์เน็ต
E-Money ใบแจง้ ยอดชาระเงนิ อิเล็กทรอนกิ ส์
Transportation Business บริการธนาคารออนไลน์
Target Market บตั รชาระเงนิ อิเล็กทรอนิกส์
Primary Target ธรุ กิจบริการจดั ส่งสนิ คา้
Secondary Target ตลาดเปา้ หมาย
Market Segmentation ตลาดเป้าหมายหลัก
Life Style ตลาดเปา้ หมายรอง
Demographic การแบง่ ส่วนตลาด
Knowledge วิถีชวี ิต
Consumer Behavior ประชากรศาสตร์
Uncontrollable Factors องค์ความรู้
Environment พฤติกรรมผบู้ ริโภค
Reseller ปจั จัยท่คี วบคมุ ไม่ได้
สภาพแวดล้อม
ผูข้ ายต่อ

106

เอกสารประกอบการเรยี น รายวชิ า การตลาดอเิ ล็กทรอนกิ ส์ (3202-2103)

หน่วยท่ี 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาดและพฤตกิ รรมผูบ้ ริโภค

แบบฝกึ หัด หนว่ ยที่ 2
เรอ่ื ง การวิเคราะห์สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดและพฤติกรรมผู้บรโิ ภค

คาสง่ั จงเติมข้อความให้ถกู ตอ้ งและสมบูรณ์
จดุ ประสงค์เชิงพฤตกิ รรม :

1. อธบิ ายรูปแบบของตลาดอเิ ล็กทรอนิกสไ์ ด้
2. บอกธุรกิจหรือหน่วยงานท่ีเก่ียวขอ้ งกับการตลาดอเิ ล็กทรอนกิ สไ์ ด้
3. บอกปจั จัยที่มตี ่อการตัดสนิ ใจซ้อื สนิ คา้ ออนไลน์ได้
4. อธบิ ายความต้องการของตลาดเป้าหมายได้
5. อธิบายการวเิ คราะหพ์ ฤตกิ รรมตลาดเป้าหมายและผบู้ ริโภค
6. อธิบายการวิเคราะหส์ งิ่ แวดล้อมทางการตลาดของธุรกจิ
7. อธบิ ายการวเิ คราะหส์ ง่ิ แวดล้อมทางการตลาดของคแู่ ข่งขนั
8. อธบิ ายพฤตกิ รรมการซ้ือของผู้บริโภคในตลาดอเิ ลก็ ทรอนิกส์
คาชแ้ี จง : แบบฝกึ หัดแบบอตั นยั จานวน 10 ข้อ ใช้เวลาในการทาแบบฝึกหดั 30 นาที

1. ตลาดออนไลน์มีความสาคัญอย่างไรบา้ ง
………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………

2. หน่วยงานทางธรุ กจิ ที่เกีย่ วขอ้ งกับการตลาดอเิ ลก็ ทรอนิกส์มีอะไรบา้ ง
………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………
3. ตลาดเป้าหมายแบ่งออกเปน็ กกี่ ลมุ่ อะไรบ้าง
………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………

107

เอกสารประกอบการเรยี น รายวิชา การตลาดอเิ ลก็ ทรอนิกส์ (3202-2103)

หน่วยที่ 2 การวเิ คราะห์สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดและพฤติกรรมผูบ้ ริโภค

4. การพฒั นาตลาดเป้าหมายของตลาดอเิ ล็กทรอนกิ ส์ข้นั ตอนแรกควรทาอยา่ งไร
………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………
5. คณุ ภาพสินคา้ ถอื เปน็ ปจั จยั ทมี่ ีผลอยา่ งไรต่อการตดั สนิ ใจซื้อสินค้าออนไลน์
………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………
6. ผปู้ ระกอบการในตลาดอิเลก็ ทรอนิกสม์ กี ลมุ่ ลกู คา้ ท่เี ปน็ ตลาดเปา้ หมายหลกั คอื
………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………
7. กล่มุ ผบู้ รโิ ภคใดท่ีมีความมุง่ มั่นและวาดฝนั ชอบงานสงั คมและทอ่ งเท่ยี ว
………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………
8. ส่งิ ใดท่ีเป็นตัวกาหนดการบรโิ ภคสินคา้ และบรกิ าร
………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………

9. สงิ่ แวดลอ้ มทางการตลาด แบ่งออกเป็นกี่ประเภทอะไรบ้าง

………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………

108

เอกสารประกอบการเรียน รายวชิ า การตลาดอิเลก็ ทรอนิกส์ (3202-2103)

หน่วยท่ี 2 การวเิ คราะห์สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดและพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค

10. คนกลางและตวั แทนจาหนา่ ย ( intermediaries ) หมายถงึ อะไรจงอธบิ าย
………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………

109

เอกสารประกอบการเรยี น รายวชิ า การตลาดอิเลก็ ทรอนกิ ส์ (3202-2103)

หน่วยที่ 2 การวเิ คราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาดและพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค

เรื่อง การวิเคราะห์สงิ่ แวดล้อมทางการตลาด
และพฤติกรรมผ้บู รโิ ภค

ใบงานที่ 2

ผลการเรยี นรู้ท่ีคาดหวัง
1. อธบิ ายรปู แบบของตลาดอเิ ล็กทรอนิกสไ์ ด้
2. บอกธรุ กจิ หรือหน่วยงานทีเ่ กี่ยวข้องกบั การตลาดอิเลก็ ทรอนกิ ส์ได้
3. บอกปัจจยั ท่ีมีต่อการตดั สินใจซ้ือสนิ ค้าออนไลนไ์ ด้
4. อธบิ ายความต้องการของตลาดเป้าหมายได้
5. อธบิ ายการวเิ คราะห์พฤติกรรมตลาดเป้าหมายและผู้บรโิ ภค
6. อธิบายการวเิ คราะหส์ ิ่งแวดล้อมทางการตลาดของธุรกิจ
7. อธบิ ายการวเิ คราะห์ส่งิ แวดล้อมทางการตลาดของคู่แข่งขนั
8. อธิบายพฤติกรรมการซื้อของผูบ้ รโิ ภคในตลาดอิเล็กทรอนกิ ส์

ข้ันตอนในการปฏิบตั กิ ิจกรรม
ครมู อบหมายให้ผู้เรยี นรว่ มกนั ปฏบิ ตั ิงานโดยใชก้ ระบวนการกลุ่ม ตามขัน้ ตอนตอ่ ไปน้ี
1. ให้นักศึกษาจบั กลมุ่ จานวน 3 - 4 คน แตล่ ะกลมุ่ ส่งตวั แทนกล่มุ ละ 1 คนเพ่ือเปน็

ผู้สงั เกตการณ์และประเมนิ ผลงานรว่ มกบั ครู
2. รว่ มกนั คน้ ควา้ หาขอ้ มลู จากสื่อสง่ิ พิมพ์ ส่อื ออนไลน์ ในหัวข้อทก่ี าหนด ได้แก่
1) ตัวอยา่ งธุรกจิ ทเี่ กีย่ วขอ้ งกับการทาการตลาดอเิ ล็กทรอนิกส์ 1 ธุรกจิ
2) วิเคราะห์ตลาดเปา้ หมายของธุรกจิ ตัวอยา่ ง
3) วิเคราะหส์ ภาพแวดลอ้ มทางการตลาดของธุรกจิ ตวั อยา่ ง
4) วิเคราะหค์ แู่ ข่งขันของธุรกิจตัวอยา่ ง
5) อธิบายพฤติกรรมของผบู้ ริโภคท่จี ะมาซื้อสินค้าในธุรกิจตวั อย่าง

3. สมาชิกในกลมุ่ ร่วมกันอภิปรายเกี่ยวกับหัวข้อท่ไี ดก้ าหนดไว้กลุม่ ละ 30 นาที
4. จดั ทาผลงานเพ่อื นาเสนอโดยใช้โปรแกรมสาเรจ็ รปู Microsoft PowerPoint
5. ให้แต่ละกลุ่มนาเสนอผลงานหน้าช้ันเรียนด้วยไฟล์นาเสนอท่ีได้จัดทาไว้ โดยกาหนดกลุ่ม
ละไม่เกนิ 10 นาที
6. ครูและเพือ่ น ๆ รว่ มกันประเมนิ ผลงาน
7. ครแู ละผู้เรียนร่วมกันสรุปและตอบข้อซกั ถาม

110

เอกสารประกอบการเรียน รายวิชา การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (3202-2103)

หน่วยท่ี 2 การวเิ คราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาดและพฤติกรรมผูบ้ ริโภค

แบบประเมินการนาเสนอผลงาน

(สาหรบั ครแู ละนักศึกษา)

ใบงานที่ 2

เรอ่ื ง การวเิ คราะห์สงิ่ แวดลอ้ มทางการตลาดและพฤติกรรมผ้บู ริโภค

กลุ่มที.่ .............................

ระดบั ชน้ั ................สาขางาน.............................. วัน/เดอื น/ป.ี ................

ท่ี รายการประเมนิ คะแนน เกณฑก์ ารประเมนิ

1. เนื้อหา (4 คะแนน) คะแนน 4 : มคี รบทุกข้อ

1. องค์ประกอบครบถ้วนสมบรู ณ์ คะแนน 3: มี 3 ขอ้ ขาด 1 ขอ้

2. เนื้อหาถกู ตอ้ ง คะแนน 2: มี 2 ขอ้ ขาด 2 ขอ้

3. เน้ือหาตอ่ เน่ือง คะแนน 1: มี 1 ขอ้ ขาด 3 ขอ้

4. มีการคน้ คว้าเพมิ่ เตมิ

2. กระบวนการทางาน (2 คะแนน) คะแนน 2 : มคี รบทกุ ข้อ

1. มีการวางแผนอยา่ งเป็นระบบ คะแนน 1: มีไมค่ รบ 4 ข้อ

2. การปฏิบตั ติ ามแผน คะแนน 0: ไม่ปรากฏกระบวนการ

3. ตดิ ตามประเมนิ ผล ทางานที่ชดั เจน

4. การปรบั ปรุงพัฒนางาน

3. การนาเสนอ (2 คะแนน) คะแนน 2 : มคี รบทกุ ขอ้

1. การใช้สานวนภาษาดีถกู ตอ้ ง คะแนน 1.5: มี 3 ข้อ ขาด 1 ข้อ

2. การสะกดคาและไวยากรณ์ถกู ต้อง คะแนน 1 : มี 2 ข้อ ขาด 2 ขอ้

3. รปู แบบนา่ สนใจ คะแนน 0.5: มี 1 ขอ้ ขาด 3 ขอ้

4. ตรงตามกาหนดเวลา

4. คณุ ธรรม (2 คะแนน) คะแนน 2 : มีครบทุกข้อ

1. กระตอื รือร้น คะแนน 1.5: มี 3 ขอ้ ขาด 1 ข้อ

2. ความมนี ้าใจ คะแนน 1 : มี 2 ข้อ ขาด 2 ข้อ

3. ความซอ่ื สตั ย์ คะแนน 0.5: มี 1 ขอ้ ขาด 3 ข้อ

4. ความรบั ผดิ ชอบ

(ลงชื่อ).............................................ผู้ประเมิน

(.............................................)
............./................./.............

111

เอกสารประกอบการเรียน รายวชิ า การตลาดอเิ ล็กทรอนิกส์ (3202-2103)

หนว่ ยท่ี 2 การวิเคราะห์สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดและพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค

แบบสงั เกตพฤติกรรมการเข้ารว่ มกจิ กรรมกลมุ่
(สาหรับคร)ู
ใบงานท่ี 2

หนว่ ยท่ี 2 การวิเคราะห์สง่ิ แวดลอ้ มทางการตลาดและพฤติกรรมผูบ้ ริโภค

กลุ่มท.่ี .................
ระดบั ชัน้ ................สาขางาน.............................. วนั /เดอื น/ป.ี ................
คาชแี้ จง
1. ครูผ้สู อนสงั เกตพฤติกรรมการทางานกลมุ่ ของนักศึกษาแตล่ ะคนทุกครัง้ ท่มี ีการปฏบิ ัติ

กจิ กรรมกลมุ่ และทาเครื่องหมาย  ในชอ่ งที่ตรงกับพฤติกรรมของนักศึกษาตามเกณฑ์การประเมนิ

2. นาผลการสงั เกตไปเป็นสว่ นหนงึ่ ของการประเมินคุณธรรม จรยิ ธรรมและคณุ ลักษณะ

อันพึงประสงค์ของนกั ศกึ ษา

ลาดับท่ี รายการประเมิน ผลลัพธ์ รวม
ปฏบิ ัติ ไม่ปฏิบตั ิ

1 ความร่วมมือในการทางาน
2 การแสดงความคิดเหน็
3 การรับฟงั ความคิดเหน็
4 ความตง้ั ใจในการทางาน
5 การมีส่วนร่วมในการวางแผน / อภปิ ราย

(ลงช่ือ).............................................ผสู้ ังเกต
(.............................................)
............./................./.............

เกณฑ์การให้คะแนน = 1
ปฏบิ ัติ = 0
ไมป่ ฏบิ ตั ิ

112

เอกสารประกอบการเรยี น รายวชิ า การตลาดอิเลก็ ทรอนกิ ส์ (3202-2103)

หน่วยที่ 2 การวิเคราะหส์ ภาพแวดลอ้ มทางการตลาดและพฤติกรรมผู้บรโิ ภค

แบบประเมนิ ผลหลงั การเรยี นรูห้ นว่ ยท่ี 2

คาชี้แจง 1. จงทาเคร่ืองหมายกากบาท (X) ทับตัวอักษรหนา้ ข้อความทีถ่ ูกที่สดุ เพยี งข้อเดยี ว
2. เวลาทาแบบทดสอบ 10 นาที
3. แบบทดสอบมจี านวน 10 ข้อ คะแนน 10 คะแนน

1. ปัจจยั ทมี่ ีผลทางตรงต่อการตดั สนิ ใจซื้อสินค้าออนไลน์คือข้อใด
ก. ความสะดวกในการชาระเงิน
ข. การส่งสินคา้ ใหฟ้ รี
ค. ความยากง่ายในการเขา้ ไปซื้อสินคา้ ออนไลน์
ง. ลูกคา้ สามารถซอ้ื สนิ คา้ ได้ทว่ั โลกในราคาสินค้าที่ถูกกวา่
จ. การรีววิ สนิ ค้าของผู้ทเ่ี คยซอ้ื สินคา้ ในตลาดอเิ ลก็ ทรอนิกส์

2. ข้อใดต่อไปนี้กล่าวไม่ถูกตอ้ งเกีย่ วกบั รูปแบบของตลาดออนไลน์
ก. เป็นกจิ กรรมท่ีติดตอ่ ซอื้ ขายไดต้ ลอดเวลา
ข. สามารถขยายฐานของลูกคา้ และสร้างกลุ่มผู้บรโิ ภคใหม่ ๆ ตลอดเวลา
ค. เปน็ การตลาดทีข่ ายออนไลน์ไปยงั กลุม่ ลูกคา้ ที่หลากหลาย
ง. เป็นรปู แบบการปฏบิ ัติงานท่ีสื่อสารและโตต้ อบกันไปมาได้ทนั ที
จ. เน้นการสือ่ สารกับลูกคา้ กล่มุ เป้าหมายไดโ้ ดยตรงและคนเฉพาะกลุม่

3. อัตราการเติบโตของตลาดอเิ ล็กทรอนิกสจ์ ะข้นึ ตรงกบั สงิ่ ใด
ก. การแข่งขันทางการตลาด
ข. กลุม่ ลูกค้า
ค. ตรงตามความต้องการสินคา้
ง. ปริมาณการใช้อินเทอร์เน็ตในโลก
จ. ความรวดเร็วและเข้าถงึ สิ่งทตี่ นต้องการได้งา่ ย

4. ปัจจยั ท่ีมผี ลทางออ้ มตอ่ การตดั สนิ ใจซอ้ื สนิ ค้าออนไลน์คือข้อใด
ก. ปจั จัยทีเ่ กย่ี วกบั ประสบการณข์ องลูกคา้
ข. คณุ ภาพของสินค้า
ค. การส่งสนิ ค้าใหฟ้ รี
ง. ลกู คา้ สามารถคนื หรือแลกเปล่ยี นสินคา้ ไดง้ ่าย
จ. ชอ่ื เสียงและความน่าเชอื่ ถือของผปู้ ระกอบการในตลาดอิเลก็ ทรอนกิ ส์

113

เอกสารประกอบการเรียน รายวิชา การตลาดอเิ ล็กทรอนิกส์ (3202-2103)

หน่วยท่ี 2 การวิเคราะหส์ ภาพแวดล้อมทางการตลาดและพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค

5. ข้อใด ไมใ่ ช่ ความตอ้ งการของตลาดเปา้ หมาย
ก. เพอ่ื กาหนดเป้าหมายให้ชดั เจนโดยการใชห้ ลกั การแบง่ สว่ นตลาด
ข. เพ่ือพัฒนาตลาดอเิ ล็กทรอนกิ ส์
ค. เพือ่ เพ่ิมรายได้ ลดคา่ ใชจ้ ่าย
ง. เพือ่ สามารถแบ่งกลุ่มผู้บรโิ ภค
จ. เพ่ือตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค

6. การแขง่ ขนั 4 ระดบั ของฟลิ ิป คอตเลอร์ (Philip Kotler) ยกเวน้ ขอ้ ใด
ก. การแขง่ ขนั ตราย่ีหอ้ (Brand Competition)
ข. การแขง่ ขนั อตุ สาหกรรม (Industry Competition)
ค. การแขง่ ขันผลติ ภณั ฑ์ (Product Competition)
ง. การแขง่ ขนั ด้านรปู แบบ (Form Competition)
จ.การแขง่ ขนั เพ่ือชว่ งชงิ ลกู ค้าในธุรกจิ เดียวกัน (Generic Competition)

7. การศึกษาพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค ทาใหธ้ ุรกิจบนตลาดอเิ ลก็ ทรอนิกสไ์ ดร้ บั ประโยชน์ ยกเวน้ ขอ้ ใด
ก. ช่วยใหเ้ ข้าใจถงึ ปัจจยั ท่มี ีอทิ ธพิ ลต่อการตดั สนิ ใจซ้ือสินคา้ ของผบู้ ริโภค
ข. ชว่ ยในการปรับปรุงกระบวนการทางการตลาดให้ตรงกับพฤติกรรมของผู้บริโภคเพ่ือความ

ได้เปรยี บกวา่ ของคูแ่ ขง่ ขัน
ค. ชว่ ยวิเคราะหผ์ บู้ รโิ ภคทเ่ี ปน็ ตลาดเป้าหมาย
ง. สามารถพัฒนาสินคา้ ใหต้ รงกบั ความตอ้ งการของผบู้ ริโภคไดด้ ีข้นึ
จ. ช่วยให้ผู้เก่ียวขอ้ งสามารถหาหนทางแก้ไขพฤติกรรมในการตัดสินใจซ้อื สินคา้ ของผูบ้ ริโภค

ในสงั คมไดถ้ กู ต้อง
8. หัวใจของการทาธรุ กจิ ออนไลนค์ ือขอ้ ใด

ก. มีกจิ กรรมการซ้อื ขายสินค้าและบริการ
ข. ไม่จาเปน็ ต้องมสี ถานที่
ค. ผู้ซอ้ื และผ้ขู ายไม่จาเป็นตอ้ งมาพบกัน
ง. สามารถเขา้ ถึงกลุ่มลกู ค้าไดท้ ่ัวโลก
จ. ผลประกอบการที่ดีและได้กาไร

114

เอกสารประกอบการเรยี น รายวิชา การตลาดอเิ ลก็ ทรอนกิ ส์ (3202-2103)

หน่วยท่ี 2 การวิเคราะหส์ ภาพแวดล้อมทางการตลาดและพฤตกิ รรมผบู้ ริโภค

9. ขอ้ ใด ไมใ่ ช่ ความสาคญั ของการวิเคราะหส์ ่งิ แวดล้อมทางการตลาดของธุรกิจ
ก. นามาซง่ึ โอกาส (Opportunities) หรอื อปุ สรรค (Threats) ทางตลาดได้
ข. ปรบั เปล่ยี นวธิ ีการทางานได้ง่าย
ค. ทาใหเ้ กิดโอกาสหรือช่องทางใหมท่ จ่ี ะเข้าไปดาเนนิ ธรุ กจิ ได้
ง. ทาใหธ้ ุรกิจรแู้ นวโนม้ ของการตลาดว่ามีทิศทางเป็นอยา่ งไร
จ. ช่วยการวางแผนการตลาดให้มีความเหมาะสมและสอดคลอ้ งกบั สภาวะตลาดได้

10. ธุรกิจหรือหน่วยงานใดท่ีไมเ่ ก่ยี วขอ้ งกบั การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
ก. ธรุ กจิ ท่ีให้บรกิ ารเว็บไซต์สาเร็จรปู และเว็บไซต์ท่เี ปน็ แหลง่ รวมสินคา้
ข. ธรุ กิจใหบ้ ริการเรอื่ งการชาระเงนิ ออนไลน์
ค. ไปรษณยี ์ไทย
ง. ธุรกจิ ขายตรง
จ. กรมพัฒนาธุรกิจการค้า

115

เอกสารประกอบการเรียน รายวชิ า การตลาดอิเลก็ ทรอนิกส์ (3202-2103)

หนว่ ยท่ี 2 การวเิ คราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาดและพฤติกรรมผู้บรโิ ภค

เอกสารอ้างองิ

ทัศนา หงษม์ า. “ปจั จัยส่วนผสมทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรม เลือกซ้ือสินค้า OTOP ทผี่ ลิต
โดยกลมุ่ วิสาหกิจชุมชนเกาะเกรด็ จงั หวัดนนทบุรี”. วิทยาลัยราชพฤกษ,์ 2555.

ปัทมวรรณ สถาพร. 2015. 5 Trend พฤติกรรมผู้บรโิ ภคไทยปี 2558. สบื ค้นเมื่อวันท่ี 30 พฤษภาคม
2560, จาก http://positioningmag.com/59104.

ปรญิ ลักษิตานนท.์ “จิตวิทยาและพฤติกรรมผู้บรโิ ภค”. กรุงเทพฯ : เหรยี ญบุญการพิมพ์, 2544.
พมิ ล ศรีวิกรม.์ “พฤติกรรมผู้บรโิ ภค”. กรงุ เทพฯ : ศนู ยห์ นังสือจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2542.
วัชรพงศ์ ยะไวทย์. “การพาณชิ ย์อิเล็กทรอนกิ ส์”. กรุงเทพฯ : สานักพิมพ์วชั ระอักษร, 2543.
ศูนย์พฒั นาพาณชิ ย์อเิ ล็กทรอนิกส์. “รายงานพเิ ศษจดหมายพาณิชย์อิเลก็ ทรอนกิ ส์”. กรุงเทพฯ

,2545.
ศิริวรรณ เสรรี ตั น์ และคณะ. “การบริหารตลาดยคุ ใหม่”. กรุงเทพฯ : บริษัท ธรี ะฟลิ ์มและไซเท็กจากดั ,

2541.
อาณตั ิ ลมี ัคเดช. “นโยบายแปลงสนิ ทรพั ย์เปน็ ทนุ และผลกระทบต่อเศรษฐกจิ ไทย”. วารสาร

บรหิ ารธรุ กิจ ฉบับพเิ ศษ 7 มติ อิ สังหาริมทรัพย์ไทย, 2546.
Euromonitor International. “Consumer Lifestyles in Chaina : Computer and Inernet.

สบื ค้นเม่ือวันท่ี 30 พฤษภาคม 2560, จาก Euromonitor International Database, 2007.

116

เอกสารประกอบการเรยี น รายวชิ า การตลาดอิเลก็ ทรอนกิ ส์ (3202-2103)

หนว่ ยท่ี 3 กระบวนการธุรกรรมตลาดอเิ ลก็ ทรอนกิ ส์

3หนว่ ยที่
กระบวนการธรุ กรรมตลาดอิเล็กทรอนิกส์

สาระสาคัญ

ในยุคปัจจุบันการดาเนินธุรกิจจะนาส่ืออิเล็กทรอนิกส์เข้ามาใช้ในองค์กรเพ่ือให้องค์กรบรรลุ
เป้าหมายท่ีวางไว้ เช่น การซื้อการขายสินค้าและบริการ การโฆษณาผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ไม่ว่าจะ
เป็นโทรศัพท์ วทิ ยุ หรือแม้แต่อินเทอร์เน็ต โดยมีวัตถุประสงค์เพ่ือลดค่าใช้จ่าย และเพิ่มประสิทธิภาพ
ขององค์กร ดังน้ัน องค์กรธุรกิจจาเป็นต้องเรียนรู้และทาความเข้าใจในเร่ืองต่าง ๆ ดังกล่าว เพื่อให้
ธรุ กจิ สามารถดาเนนิ อยแู่ ละเหนือคแู่ ขง่ ขนั ในตลาดอเิ ลก็ ทรอนกิ ส์ที่มกี ารแขง่ ขันกนั มาก

สาระการเรียนรู้

1. กระบวนการธุรกรรมการซื้อขายสนิ คา้ ในตลาดอเิ ล็กทรอนิกส์
2. การสอื่ สารในตลาดอิเลก็ ทรอนิกส์
3. ชอ่ งทางการโฆษณาและประชาสมั พนั ธใ์ นตลาดอิเลก็ ทรอนิกส์
4. ธรุ กรรมทางการเงนิ ในตลาดอิเลก็ ทรอนิกส์
5. การจดั ส่งสนิ ค้าให้ลกู ค้าตลาดอเิ ลก็ ทรอนิกส์
6. การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ในตลาดอิเลก็ ทรอนิกส์
7. ปัจจยั สู่ความสาเร็จในการประกอบธุรกจิ ในตลาดอเิ ลก็ ทรอนกิ ส์

จดุ ประสงค์การเรยี นรู้

จดุ ประสงคท์ ั่วไป
1. เพือ่ ให้ผเู้ รยี นไดท้ ราบถึงกระบวนการทาธุรกรรมซ้อื ขายสนิ คา้ ในตลาดอเิ ล็กทรอนิกส์
2. เพ่อื ให้ผู้เรยี นเขา้ ใจถึงวธิ กี ารสื่อสารรปู แบบตา่ ง ๆ ในตลาดอเิ ลก็ ทรอนิกส์
3. เพือ่ ให้ผเู้ รยี นทราบถึงชอ่ งทางการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ในตลาดอิเล็กทรอนิกส์
4. เพื่อใหผ้ ู้เรยี นได้ทราบถงึ วธิ ีการทาธรุ กรรมทางการเงินในตลาดอิเลก็ ทรอนิกส์
5. เพื่อใหผ้ ู้เรียนได้ทราบถงึ วธิ กี ารจดั สง่ สนิ คา้ ให้ลูกค้าตลาดอเิ ลก็ ทรอนกิ ส์
6. เพื่อใหผ้ ู้เรยี นไดท้ ราบถึงการบรหิ ารลกู คา้ สมั พันธใ์ นตลาดอเิ ล็กทรอนิกส์
7. เพ่ือให้ผเู้ รยี นได้ทราบถงึ ปจั จัยสคู่ วามสาเรจ็ ในการประกอบธุรกจิ ในตลาดอิเลก็ ทรอนกิ ส์

117

เอกสารประกอบการเรยี น รายวิชา การตลาดอเิ ล็กทรอนกิ ส์ (3202-2103)

หน่วยที่ 3 กระบวนการธุรกรรมตลาดอิเล็กทรอนิกส์

8. เพื่อให้มีกิจนิสัยท่ีดีในการทางานรับผิดชอบ ประณีต รอบคอบ ตรงต่อเวลา สะอาด และ
ทางานร่วมกบั ผ้อู น่ื ได้

9. น้อมนาหลักปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียงไปใช้ในการเรียน กระบวนการธุรกรรมตลาด
อิเล็กทรอนกิ ส์

จุดประสงค์เชงิ พฤตกิ รรม
1. บอกกระบวนการทาธุรกรรมซือ้ ขายสินค้าในตลาดอิเล็กทรอนกิ ส์ได้
2. อธบิ ายการสือ่ สารในตลาดอิเลก็ ทรอนิกสไ์ ด้
3. อธบิ ายชอ่ งทางและประชาสมั พนั ธใ์ นตลาดอิเล็กทรอนิกส์ได้
4. อธบิ ายวธิ กี ารทาธุรกรรมทางการเงนิ ในตลาดอเิ ล็กทรอนกิ ส์ได้
5. บอกวธิ ีการจดั ส่งสนิ ค้าให้ลูกค้าในตลาดอเิ ลก็ ทรอนกิ ส์ได้
6. อธบิ ายการบริหารลกู ค้าสัมพนั ธ์ในตลาดอเิ ล็กทรอนกิ ส์ได้
7. บอกปจั จัยสคู่ วามสาเรจ็ ส่ใู นการประกอบธรุ กิจในตลาดอิเล็กทรอนิกส์ได้
8. ผู้เรียน มีมนุษยสัมพันธ์ วินัย ความรับผิดชอบ ความเช่ือม่ันในตนเอง ความสนใจใฝ่รู้

ความรกั สามัคคี และความกตัญญูกตเวที
9. ประยุกต์หลักปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียงไปใช้ในการเรียนเรื่อง กระบวนการธุรกรรม

ตลาดอิเลก็ ทรอนกิ ส์ได้

กจิ กรรมการเรียนรู้

1. ครูบอกสาระสาคัญ สาระการเรียนรู้ และจุดประสงค์การเรียนรู้หน่วยที่ 3 กระบวนการ
ธุรกรรมอิเลก็ ทรอนกิ ส์

2. ผู้เรียนทาแบบทดสอบกอ่ นเรียนหน่วยที่ 3
3. ผู้เรยี นศกึ ษาเน้ือหาหน่วยท่ี 3 จากเอกสารประกอบการเรียน และช่วยกนั อภิปราย แสดง
ความคดิ เห็นพรอ้ มยกตัวอยา่ งประกอบเพิ่มเติม
4. ผู้เรียนช่วยกนั ต้ังคาถามและช่วยกันหาคาตอบ โดยมีครเู ปน็ ผู้แนะนา
5. ครูและผู้เรียนร่วมกันสรุปเนื้อหาสาคัญหน่วยท่ี 3 โดยใช้สื่อคอมพิวเตอร์ โปรแกรม
นาเสนอ (PowerPoint 2013)
6. ผเู้ รยี นทาแบบฝกึ หดั หน่วยท่ี 3
7. ผ้เู รยี นทาใบงานท่ี 3 พร้อมบันทกึ คะแนน

118

เอกสารประกอบการเรยี น รายวชิ า การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (3202-2103)

หน่วยท่ี 3 กระบวนการธุรกรรมตลาดอิเลก็ ทรอนกิ ส์

8. ผเู้ รยี นทาแบบทดสอบหลังเรยี นหน่วยที่ 3
9. ครูเฉลยคาตอบแบบทดสอบก่อนเรียนและหลังเรียนให้ผู้เรียน และผู้เรียนตรวจสอบ
คาตอบแบบฝกึ หดั หน่วยที่ 3 จากใบเฉลยท่ีครแู จกให้ พร้อมบนั ทึกคะแนน

สื่อการเรียนรู้

สอื่ สิง่ พิมพ์
1. เอกสารประกอบการเรยี น วชิ า การตลาดอเิ ล็กทรอนิกส์ (3202 - 2103)
เรียบเรียงโดยนายนิพนธ์ ร่องพืช

สื่อโสตทศั น์
1. เครอื่ งมัลติมิเดยี โปรเจคเตอร์
2. เคร่อื งคอมพิวเตอร์
3. ส่ือการนาเสนอ PowerPoint เร่ือง หลกั การตลาดอิเล็กทรอนิกส์

แหลง่ การเรยี นรู้

1. ผู้สอน
2. ห้องสมุดวทิ ยาลัยอาชีวศกึ ษาแพร่
3. อินเทอร์เนต็

การวดั ผลและประเมินผล

1. การวัดผล
1.1 วิธวี ดั ผล
1.1.1 การสังเกตและประเมินพฤติกรรมด้านคุณธรรม จริยธรรม ค่านิยมและ

คณุ ลักษณะ อันพึงประสงค์
1.1.2 การตรวจผลการเรยี นจากการทาแบบทดสอบก่อนเรยี น หนว่ ยที่ 3
1.1.3 การตรวจผลการเรียนจากการทาแบบฝกึ หดั หนว่ ยท่ี 3
1.1.4 การตรวจผลการเรียนจากการทาใบงาน หน่วยที่ 3
1.1.5 การตรวจผลการเรยี นจากการทาแบบทดสอบหลงั เรยี น หนว่ ยท่ี 3

119

เอกสารประกอบการเรียน รายวชิ า การตลาดอเิ ลก็ ทรอนิกส์ (3202-2103)

หนว่ ยที่ 3 กระบวนการธุรกรรมตลาดอเิ ล็กทรอนิกส์

1.2 เคร่อื งมอื
1.2.1 แบบทดสอบก่อนเรยี น หน่วยที่ 3
1.2.2 แบบฝกึ หดั หนว่ ยท่ี 3
1.2.3 ใบงาน หน่วยท่ี 3
1.2.4 แบบทดสอบหลังเรยี น หนว่ ยที่ 3

2. การประเมินผล
2.1 คะแนนแบบทดสอบก่อนเรยี น หน่วยที่ 3
2.2 คะแนนแบบฝกึ หัด หนว่ ยที่ 3
2.3 คะแนนใบงาน หนว่ ยที่ 3
2.4 คะแนนแบบทดสอบหลงั เรยี น หน่วยที่ 3

120

เอกสารประกอบการเรยี น รายวชิ า การตลาดอิเลก็ ทรอนิกส์ (3202-2103)

หน่วยที่ 3 กระบวนการธุรกรรมตลาดอิเลก็ ทรอนกิ ส์

แบบประเมินผลกอ่ นการเรียนรหู้ นว่ ยท่ี 3

คาชแ้ี จง 1. จงทาเคร่อื งหมายกากบาท (X) ทบั ตัวอกั ษรหน้าข้อความทีถ่ ูกทสี่ ดุ เพยี งข้อเดียว
2. เวลาทาแบบทดสอบ 10 นาที
3. แบบทดสอบมีจานวน 10 ข้อ คะแนน 10 คะแนน

1. ข้อใดเปน็ จานวนคร้ังทล่ี กู คา้ เห็นหนา้ เว็บไซตท์ ี่มปี ้ายโฆษณาในช่วงเวลาหนงึ่ ตามท่ีกาหนดไว้
ก. แอดววิ ส์
ข. ซีพีเอ็ม
ค. ซีพเี อ็ม
ง. เพจ
จ. การเย่ยี มชม

2. ขอ้ ใดเป็นจดุ ประสงคห์ ลักของการบริหารลูกคา้ สัมพนั ธ์
ก. เพื่อสว่ นแบง่ ตลาด
ข. เพม่ิ รายการ
ค. เพมิ่ ความจงรกั ภกั ดีจากลูกคา้
ง. เพม่ิ การบรกิ ารลกู ค้าให้ความประทับใจ
จ. เพอ่ื ยอดขาย

3. กระบวนการธรุ กรรมซื้อขายในตลาดอเิ ลก็ ทรอนิกส์ ข้อใดท่ีผู้ประกอบการควรยึดเป็นหลัก
ปฏิบตั ิ
ก. บตั รเครดติ
ข. โอนเขา้ บัญชี
ค. บตั รเดบติ
ง. จ่ายเงินสด
จ. ตวั๋ แลกเงิน

121

เอกสารประกอบการเรยี น รายวชิ า การตลาดอเิ ลก็ ทรอนกิ ส์ (3202-2103)

หน่วยท่ี 3 กระบวนการธุรกรรมตลาดอิเลก็ ทรอนิกส์

4. การจัดสง่ สินค้าให้กับลูกค้าในตลาดอเิ ลก็ ทรอนิกส์ขอ้ ใดนิยมมากทส่ี ดุ

ก. ฝากทางไปรษณีย์
ข. ฝากคนรู้จกั กบั ผู้ซอ้ื
ค. ฝากรถประจาทาง
ง. ผขู้ ายนาไปให้ผูซ้ ้ือ
จ. การนดั พบ
5. ขอ้ ใดหมายถึงข่าวสารทถ่ี ูกสง่ ออกไป

ก. ผู้รบั สาร
ข. ปฏกิ ริ ิยาโตต้ อบ
ค. ผู้ส่งสาร
ง. สอ่ื
จ. การตอบสนอง
6. ขอ้ ใดเน้นในเรื่องการสรา้ งความต่อเน่ือง

ก. กลมุ่ เปา้ หมาย
ข. ตวั สินคา้
ค. การสร้างความสมา่ เสมอ
ง. ตัวรา้ นค้า
จ. การส่งเสรมิ ธรุ กจิ

7. ธรุ กรรมทางการเงนิ ในตลาดอเิ ลก็ ทรอนิกส์ ขอ้ ใดทธ่ี นาคารควรจะหกั บัญชีเงนิ ฝากของผ้ซู ้อื
ก. บตั รเครดิต
ข. บตั รชารจ์
ค. บัตร ATM
ง. บัตรเดบิต
จ. บัตรชาระเงิน

8. ข้อใด ไม่ใช่ เครอ่ื งมือในการสร้างระบบบริหารจดั การลูกค้าสัมพนั ธ์ (CRM)

ก. ชมุ ชนออนไลน์
ข. อีเมล
ค. รวี วิ สินคา้
ง. ชุมชนสงั คม
จ. ค้นหาสนิ คา้

122

เอกสารประกอบการเรยี น รายวชิ า การตลาดอิเล็กทรอนกิ ส์ (3202-2103)