ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗ ΟΡΓΑΝΩΣΗ_ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΓΙΑΝΝΙΑΣ

ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗ
ΟΡΓΑΝΩΣΗ

Δημήτρης Γιαννιάς

ISBN: 978-618-81127-0-4
© Δ. Γιαννιάς
ΑΘΗΝΑ 2014

ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗ ΟΡΓΑΝΩΣΗ
© Δ. Γιαννιάς / ΑΘΗΝΑ 2014

ISBN: 978-618-81127-0-4

2

3

ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗ ΟΡΓΑΝΩΣΗ
© Δ. Γιαννιάς / ΑΘΗΝΑ 2014

ISBN: 978-618-81127-0-4

4

ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗ
ΟΡΓΑΝΩΣΗ

Δημήτρης Γιαννιάς
Ιούνιος 2014

ISBN: 978-618-81127-0-4

© Δ. Γιαννιάς / ΑΘΗΝΑ 2014

ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗ ΟΡΓΑΝΩΣΗ
© Δ. Γιαννιάς / ΑΘΗΝΑ 2014

ISBN: 978-618-81127-0-4

2

ΙΟΥΝΙΟΣ 2014

Το βιβλίο αυτό έχει βασισθεί σε σημειώσεις του συγγραφέα που
χρησιμοποιήθηκαν στη Θεματική Ενότητα ΔΕΟ 43 του προπτυχιακού
προγράμματος σπουδών Διοίκηση Επιχειρήσεων και Οργανισμών του
Ελληνικού Ανοικτού Πανεπιστημίου την ακαδημαϊκή περίοδο 2011-
2012, 2012-2013 και 2013-2014. Ευχαριστώ τους Δημήτρη Δαπόντα
και Χριστίνα Μπενέκη για την αρωγή τους στην ολοκλήρωση του
παρόντος εκπαιδευτικού βοηθήματος.

Για την περίπτωση χρήσης του βιβλίου σε προγράμματα
σπουδών που υλοποιούνται με την μέθοδο της εξ αποστάσεως
εκπαίδευσης, δίδονται στο Παράρτημα 4 σχετικές οδηγίες.

Δημήτρης Γιαννιάς, Καθηγητής
Σχολή Κοινωνικών Επιστημών
Ελληνικό Ανοικτό Πανεπιστήμιο
Ph.D., Carnegie-Melon University

Graduate School of Industrial Administration

3

4

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ

Κεφάλαιο 1ο Τι είναι βιομηχανική οργάνωση; ............................ 19

1.1 Ορισμός της βιομηχανικής οργάνωσης και βασικά ερωτήματα .............. 21
1.2. Παραδοσιακή και νέα βιομηχανική οργάνωση ....................................... 25

Κεφάλαιο 2ο Τα οικονομικά της ευημερίας ................................. 27

2.1 Στόχοι επιχείρησης................................................................................... 29
2.2 Μορφές αγοράς ........................................................................................ 31
2.3 Τέλειος ανταγωνισμός............................................................................. 33
2.4 Μονοπώλιο.............................................................................................. 34
2.5 Μονοπωλιακός ανταγωνισμός ................................................................ 35
2.6 Ολιγοπώλιο.............................................................................................. 36
2.7 Αρχές προσφοράς της επιχείρησης .......................................................... 37
2.8 Ισορροπία στην αγορά.............................................................................. 38
2.9 Αποτελεσματικότητα αγοράς ................................................................... 40
2.10 Κριτήριο Pareto ...................................................................................... 43
2.11 Δύναμη αγοράς....................................................................................... 44

5

2.12 Μέτρα δύναμης της αγοράς ................................................................... 48

Κεφάλαιο 3ο Θεωρία επιχείρησης................................................. 49

3.1 Νεοκλασική θεωρία επιχείρησης............................................................. 51
3.2 Διακρίσεις κόστους................................................................................. 53
3.3 Πιθανά οφέλη μεγέθους........................................................................... 55
3.4 Οικονομίες κλίμακας και συγκέντρωση πωλήσεων ............................... 58

Κεφάλαιο 4ο Μονοπώλιο και δύναμη αγοράς.............................. 61

4.1 Πηγές δύναμης αγοράς ............................................................................ 63
4.2 Κυβερνητικά εμπόδια στον ανταγωνισμό ............................................... 64
4.3 Δομικά χαρακτηριστικά και μονοπώλιο .................................................. 66

Κεφάλαιο 5ο Ολιγοπώλιο και τιμολόγηση ................................... 69

5.1 Χαρακτηριστικά ολιγοπωλίου ................................................................. 71
5.2 Το δυοπώλιο του Cournot.................................................................. 72
5.3 Το υπόδειγμα του Bertrand...................................................................... 74
5.4 Το υπόδειγμα του Chamberlin................................................................. 75
5.5 Υπόδειγμα τεθλασμένης καμπύλης ......................................................... 77

6

5.6 Ηγεσία τιμής............................................................................................. 79
5.6.1 Ηγεσία τιμής επιχείρησης με το χαμηλότερο κόστος ................... 79
5.6.2 Ηγεσία τιμής κυρίαρχης επιχείρησης ............................................. 80
5.7 Καρτέλ...................................................................................................... 81

Κεφάλαιο 6ο Διάκριση τιμών........................................................ 83

6.1 Γιατί το ίδιο προϊόν έχει πολλές διαφορετικές τιμές;............................... 85
6.1.1 Διαφοροποίηση πρώτου βαθμού.................................................... 86
6.1.2 Διαφοροποίηση τρίτου βαθμού ....................................................... 88
6.1.3 Διαφοροποίηση δεύτερου βαθμού .......................................................... 89
6.2. Εναλλακτικά συστήματα τιμολόγησης ................................................... 91
6.2.1.Τιμολόγηση για την αποθάρρυνση της εισόδου
ανταγωνιστών .................................................................................................... 91
6.2.2 Αρπακτική τιμολόγηση...................................................................... 92
6.2.3 Τιμολόγηση με βάση το βασικό σημείο .......................................... 92
6.2.4 Τιμολόγηση ορισμένων προϊόντων με χαμηλή τιμή ..................... 93

Κεφάλαιο 7ο Ποιότητα προϊόντος ................................................. 95

7.1 Διάκριση αγαθών με βάση τα ποιοτικά τους χαρακτηριστικά................. 97

7

7.2 Αγαθό έρευνας ........................................................................................ 99
7.3 Αγαθά εμπειρίας και ποιότητα............................................................... 100
7.4 Ηθικός κίνδυνος και ποιότητα ............................................................... 101
7.5 Η αγορά «λεμονιών».............................................................................. 102
7.6 Προωθώντας την ποιότητα .................................................................... 103

Κεφάλαιο 8ο Διαφοροποίηση προϊόντος..................................... 105

8.1 Γιατί υπάρχουν τόσα διαφορετικά προϊόντα; ........................................ 107
8.2 Οριζόντια και κάθετη διαφοροποίηση................................................... 108
8.3 Διαφοροποίηση προϊόντος και δύναμη αγοράς ..................................... 110
8.4 Ατελής πληροφόρηση και κόστη αλλαγής ........................................... 114

Κεφάλαιο 9ο Εισαγωγή στη στρατηγική συμπεριφορά............ 117

9.1 Επιχειρησιακή στρατηγική .................................................................... 119
9.2 Στρατηγική συμπεριφορά ...................................................................... 120
9.3 Τακτικές ή στρατηγικές αποφάσεις; ...................................................... 121
9.4 Πλεονέκτημα πρωτοεισερχομένου ........................................................ 123
9.5 Οικονομίες κλίμακας και στρατηγικές αποφάσεις ................................ 125

8

Κεφάλαιο 10ο Εμπόδια εισόδου ................................................. 127

10.1 Η επιθετικότητα της επιχείρησης ......................................................... 129
10.2 Ο ρόλος της επένδυσης στα εμπόδια διατήρησης................................ 131
10.3 Ανταγωνιστικές αγορές ........................................................................ 132
10.4 Λογική πιθανότητα............................................................................... 135
10.5 Το ζήτημα της ευρωστίας..................................................................... 136
10.6 Ανταγωνισμός και εμπόδια εισόδου .................................................... 138
10.7 Παρουσίαση εμποδίων εισόδου ........................................................... 139
10.7.1 Διάκριση εμποδίων και συνθηκών εισόδου............................... 139
10.7.2 Οικονομίες κλίμακας και εμπόδια εισόδου ................................ 140
10.8 Απόλυτο πλεονέκτημα κόστους ........................................................... 141
10.9 Διαφοροποίηση προϊόντος ................................................................... 143
10.10 Στρατηγική συμπεριφορά, οικονομικά κέρδη και εμπόδια
διατήρησης............................................................................................................. 144
10.11 Κανονιστικοί ορισμοί εμποδίων εισόδου........................................... 145

Κεφάλαιο 11ο Ανάπτυξη νομικού πλαισίου για τις αγορές....... 147

11.1 Δημόσιο ενδιαφέρον για τη δημιουργία νομικού πλαισίου ................. 149

9

11.2 Ο έλεγχος αποτυχίας της αγοράς ........................................................ 152
11.3 Φυσικό μονοπώλιο............................................................................... 153
11.4 Τιμολόγηση φυσικού μονοπωλίου....................................................... 156
11.5 Φυσικό μονοπώλιο και νομοθετικό πλαίσιο....................................... 158
11.6 Το μονοπώλιο χρειάζεται ρύθμιση; ..................................................... 159
11.7 Μεγάλες εξειδικευμένες επενδύσεις.................................................... 161
11.8 Κίνδυνος ρύθμισης .............................................................................. 164
11.9 Οικονομική θεωρία της ρύθμισης και ο ρόλος των πολιτικών............ 165

Κεφάλαιο 12ο άριστη τιμολόγηση στο φυσικό μονοπώλιο...... 171

12.1 Αποτελεσματική τιμολόγηση ενός προϊόντος φυσικού
μονοπωλίου. .......................................................................................................... 173

12.2 Φυσικό μονοπώλιο με πολλά προϊόντα ............................................... 176
12.3 Τιμολόγηση με βάση τη ζήτηση .......................................................... 180
12.4 Πολλαπλή τιμολόγηση......................................................................... 186

Κεφάλαιο 13 Θεωρία Επιχείρησης............................................. 193

13.1 Συναρτήσεις παραγωγής................................................................. 195
13.2 Βασικοί ορισμοί και υποθέσεις στη θεωρία παραγωγής ..................... 197

10

13.3 Σχέση μεταξύ οριακού λόγου τεχνικής υποκατάστασης και
οριακών προϊόντων................................................................................................ 198

13.4 Ορισμένα συμπεράσματα από το πρόβλημα μεγιστοποίησης
κέρδους μιας επιχείρησης ...................................................................................... 199

13.5 Αποδόσεις κλίμακας ....................................................................... 201
13.6 Μια ιδιότητα των συναρτήσεων παραγωγής που
χαρακτηρίζονται από σταθερές αποδόσεις κλίμακας ............................................ 204
13.7 Ελαστικότητα υποκατάστασης ....................................................... 206
13.8 Ελαχιστοποίηση κόστους παραγωγής............................................. 207
13.9 Συνάρτηση κόστους όταν έχουμε σταθερές αποδόσεις
κλίμακας 208
13.10 Καμπύλες συνολικού κόστους, C, οριακού κόστους, MC, και
μέσου κόστους, AC ............................................................................................... 209
13.11 Γραμμή επέκτασης παραγωγής ................................................... 210
13.12 Ιδιότητες συναρτήσεων κόστους.................................................. 211
13.13 Διάκριση μεταξύ βραχυχρόνιας και μακροχρόνιας περιόδου............ 214
13.14 Σχέση μεταξύ μέσου κόστους και μέσου προϊόντος .......................... 216
13.15 Σχέσεις μεταξύ οριακού κόστους και οριακού προϊόντος............ 218
13.16 Βραχυχρόνιες καμπύλες κόστους................................................. 220

11

13.17 Σχέση μεταξύ βραχυχρόνιων και μακροχρόνιων καμπύλων

κόστους 221

Κεφάλαιο 14 Θεωρία Αγοράς...................................................... 225

14.1 Υπόθεση συμπεριφοράς επιχειρήσεων ................................................ 227

14.2 Χαρακτηριστικά ανταγωνιστικού κλάδου ........................................... 228

14.3 Διάκριση χρονικών περιόδων ......................................................... 229

14.4 Συμπεριφορά ανταγωνιστικής επιχείρησης ......................................... 230

14.5 Συνολική καμπύλη προσφοράς ...................................................... 233

14.6 Τέλειος ανταγωνισμός (μακροχρόνια περίοδος) ............................ 235

14.7 Μακροχρόνια καμπύλη προσφοράς..................................................... 238

14.7.1 Το Μακροχρόνιο μέσο και οριακό κόστος δεν
επηρεάζεται από το μέγεθος του κλάδου (δηλαδή, οι καμπύλες
LAC και LMC δεν μετακινούνται) .................................................................. 238

14.7.2 Το μακροχρόνιο μέσο και οριακό κόστος αυξάνεται
καθώς το μέγεθος του κλάδου αυξάνει και αντίστροφα (δηλ. οι
καμπύλες LAC και LMC μετακινούνται προς τα επάνω καθώς το
μέγεθος του κλάδου αυξάνει, και αντίστροφα)............................................ 240

14.7.3 Το μακροχρόνιο μέσο και οριακό κόστος μειώνεται καθώς

το μέγεθος του κλάδου μειώνεται και αντίστροφα (δηλ. οι καμπύλες LAC και

LMC μετακινούνται προς τα κάτω καθώς νέες επιχειρήσεις εισέρχονται στον

κλάδο) 242

12

14.8 Ανταγωνισμός στη μακροχρόνια περίοδο....................................... 244
14.9 Η μονοπωλιακή επιχείρηση.................................................................. 248
14.10 Σύγκριση μονοπωλίου και ανταγωνισμού.................................... 250
14.11 Φυσικό μονοπώλιο ....................................................................... 251
14.12 Μονοπωλιακή πρόσοδος .............................................................. 252
14.13 Διάκριση τιμών στο μονοπώλιο ................................................... 253
14.14 Περιορισμοί στη δυνατότητα διάκρισης τιμών ............................ 255
14.15 Παραγωγός Περιβαλλόμενος από πολλούς αγοραστές
(Διατοπικό Μονοπώλιο) ........................................................................................ 256
14.16 Μονοπωλιακός ανταγωνισμός...................................................... 259
14.17 Μονοπωλιακός Ανταγωνισμός στο Χώρο ......................................... 261
14.18 Ολιγοπώλιο......................................................................................... 269
14.18.1 Υπόδειγμα ψευδοανταγωνισμού............................................ 270
14.18.2 Καρτέλ (Cartel) ......................................................................... 270
14.18.3 Κουρνό (Cournot)..................................................................... 271
14.18.4 Σύγκριση καρτέλ, κουρνό και ψευδοανταγωνισμού............ 272
14.18.5 Στάκελμπεργκ (Stackelberg) .................................................. 273

13

14.18.6 Υπόδειγμα ηγεσίας τιμής ........................................................ 273
14.18.7 Διατοπικό ολιγοπώλιο................................................................ 275

Κεφάλαιο 15 Ειδικά Θέματα....................................................... 281

15.1 Ελαστικότητες ................................................................................ 283
15.2 Σύγκριση έμμεσων φόρων και εφάπαξ φόρων .................................... 285
15.3 Τοποθέτηση επώνυμων και μη επώνυμων προϊόντων σε
καταστήματα λιανικής........................................................................................... 287
15.4 Δείκτες τιμών καταναλωτή............................................................. 290
15.5 Επιβολή φόρου t σε κάθε μονάδα του προϊόντος που
πωλείται στην αγορά ............................................................................................. 292
15.6 Πλεόνασμα παραγωγού, PS(Q) ...................................................... 294
15.7 Πλεόνασμα καταναλωτή...................................................................... 296
15.8 Σχέση μεταξύ πλεονάσματος καταναλωτή και............................... 297
χρησιμότητας ............................................................................................... 297
15.9 Καθαρό (συνολικό) όφελος της κοινωνίας.......................................... 299
15.10 Πολιτικές και προβλήματα για τον έλεγχο των δραστηριοτήτων
μονοπωλίου ........................................................................................................... 301
15.11 Έλεγχος δραστηριοτήτων φυσικού μονοπωλίου ......................... 303

14

15.12 Έλεγχος φυσικού μονοπωλίου με πολιτική 2 τιμών .................... 304
15.13 Πολιτική αποδεκτού επιπέδου απόδοσης για τον έλεγχο του
φυσικού μονοπωλίου ............................................................................................. 305
15.14 Ιδανική τιμολόγηση φυσικού μονοπωλίου......................................... 306
15.15 Η αγορά για πατάτες .......................................................................... 307
15.16 Η ασύμμετρη πληροφόρηση στην αγορά των ασφαλειών .......... 310
15.17 Μια Καινούρια Προσέγγιση στη Θεωρία του Καταναλωτή
(Χαρακτηριστικά αγαθών και Υπονοούμενες τιμές)............................................. 311
15.18 Ηδονικές Τιμές ................................................................................... 314
15.19 Εξωτερικές οικονομίες ....................................................................... 315

ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 1 Βασικές Οικονομικές Έννοιες ...................... 319

1. Οικονομικοί συντελεστές .................................................................... 319
2. Τι είναι οικονομία................................................................................ 319
3. Οικονομικό αγαθό ............................................................................... 320

ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 2 Στοιχεία Μαθηματικών................................. 321

1. Βασικές έννοιες ................................................................................... 321
2. Μεγιστοποίηση συναρτήσεων μιας μεταβλητής χωρίς
περιορισμούς.......................................................................................................... 322

15

3. Ελαχιστοποίηση συναρτήσεων μιας μεταβλητής χωρίς
περιορισμούς ......................................................................................................... 323

Βασικοί κανόνες υπολογισμού παραγώγων ................................................ 324

5. Το θεώρημα ENVELOP στη περίπτωση συναρτήσεων μιας
μεταβλητής ............................................................................................................ 325

6. Υπολογισμός optimum........................................................................ 326
6.1 Μεγιστοποίηση της f ( x1 , x2 ).................................................... 326

6.2 Ελαχιστοποίηση της f(x1,x2) ............................................................ 327
7. Προβλήματα μεγιστοποίησης και ελαχιστοποίησης της f(x1,x2)
δοθέντος του περιορισμού g(x1,x2) = 0 ................................................................. 327
8. Το θεώρημα envelop στη περίπτωση προβλήματος με
περιορισμούς ......................................................................................................... 328
9. Μεγιστοποίηση χωρίς τη χρήση άλγεβρας.......................................... 329

10. Η υπόθεση Ceteris Paribus .............................................................. 330

ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 3 Γενική Ισορροπία και Οικονομικά της
Κοινωνικής Ευημερίας ........................................................................ 331

Διαγραμματική ανάλυση ισορροπίας κατά Walras ..................................... 331
Ο Νόμος του Walras .................................................................................... 332

Αποτελεσματική κατανομή αγαθών (κατά Pareto)...................................... 333

16

Κοινωνική ευημερία..................................................................................... 334

Μεγιστοποίηση κοινωνικής ευημερίας και κριτήριο Pareto ........................ 335

Συνθήκες αποτελεσματικότητας σε μια ανταλλακτική οικονομία
χωρίς παραγωγή..................................................................................................... 335

Συνθήκη αποτελεσματικής κατανομής αγαθών όταν δεν υπάρχει
παραγωγή............................................................................................................... 337

Αποτελεσματικότητα ανταγωνιστικής οικονομίας χωρίς παραγωγή........... 338

Συνθήκες αποτελεσματικής κατανομής αγαθών όταν υπάρχει
παραγωγή............................................................................................................... 338

Αποτελεσματικότητα ανταγωνιστικής οικονομίας με παραγωγή ................ 340

Διαγραμματική απεικόνιση γενικής ισορροπίας οικονομίας τύπου
Ροβινσώνα Κρούσου.............................................................................................. 341

Συμπεριφορά καταναλωτή και προσφορά εργασίας .................................... 342

Διαγραμματική ανάλυση μιας οικονομίας τύπου Ροβινσώνα Κρούσου
με σταθερές αποδόσεις κλίμακας και ανάπαυση................................................... 343

Το Θεώρημα της μη υποκατάστασης ........................................................... 344

Διαγραμματική Ανάλυση μιας Οικονομίας τύπου Ροβινσώνα
Κρούσου με φθίνουσες Αποδόσεις Κλίμακας και Ανάπαυση............................... 344

Δημόσια αγαθά............................................................................................. 346

Ανταγωνιστική αγορά με δημόσια αγαθά .................................................... 348

17

Αποτελεσματική κατανομή δημοσίων και ιδιωτικών αγαθών
(διαγραμματικά) .................................................................................................... 348

Εξωτερικές oικονομίες υπό την μορφή δημοσίων αγαθών ......................... 349
Το θεώρημα του Coase ................................................................................ 350
Εισαγωγή χρόνου στο μοντέλο γενικής ισορροπίας.................................... 351
Γενική ισορροπία σε διαφορετικές καταστάσεις του κόσμου ..................... 351

ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 4 ΕΝΟΤΗΤΕΣ ΜΕΛΕΤΗΣ.............................. 353
ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 5 ΑΣΚΗΣΕΙΣ ΑΥΤΟΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗΣ ......... 365
ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ.......................................................................... 390

18

Κεφάλαιο 1ο Τι είναι
βιομηχανική
οργάνωση;

19

20

1.1 Ορισμός της βιομηχανικής

οργάνωσης και βασικά

ερωτήματα

Ακούγοντας κάποιος τον όρο βιομηχανική οργάνωση όπως είναι φυσικό θα
σκέπτεται πως αφορά μεταποιητικές μονάδες μεγάλης κλίμακας, είτε κάποια
επιχειρηματική δραστηριότητα μεγάλης κλίμακας. Στη σκέψη όμως των
οικονομολόγων ο όρος βιομηχανία αναφέρεται περισσότερο σε ένα κλάδο
οικονομικής δραστηριότητας που δεν παρουσιάζει ιδιαίτερες διαφοροποιήσεις. π.χ. ο
τουριστικός κλάδος στην Ελλάδα. Ο μεταποιητικός κλάδος που έχει επικρατήσει να
αποκαλείται βιομηχανία δεν παρουσιάζει ιδιαίτερες διαφορές σε σχέση με την
οικονομική έννοια του όρου. Η βιομηχανική οργάνωση ασχολείται με τη λειτουργία
των κλάδων και των αγορών και μελετά πως οι επιχειρήσεις ανταγωνίζονται η μία
την άλλη. Το ενδιαφέρον της εστιάζεται στις λεγόμενες ατελείς αγορές τις οποίες η
συμβατική μικροοικονομική τις αναλύει περιορισμένα, είτε αναλύει εκτενώς τις
ακραίες περιπτώσεις του μονοπωλίου και του τέλειου ανταγωνισμού.

Αν θέλαμε να δώσουμε έναν ορισμό της βιομηχανικής οργάνωσης ή
βιομηχανικής οικονομικής, θα λέγαμε πως είναι η μελέτη της διαχείρισης και της
απόδοσης των ατελώς ανταγωνιστικών αγορών, καθώς επίσης και της
συμπεριφοράς των εταιρειών που συμμετέχουν στις αγορές αυτές. Είναι ο τομέας
των οικονομικών που ασχολείται με τις εταιρείες και τις αγορές, όπου η εφαρμογή και
η επεξήγηση της θεωρίας του τέλειου ανταγωνισμού είναι αμφισβητήσιμη επειδή για
κάποιο λόγο υπάρχει αδυναμία εφαρμογής του. Όπως είναι φυσικό η εξήγηση της
αδυναμίας αυτής είναι κεντρικό ερώτημα της βιομηχανικής οργάνωσης.

Αν θέλαμε να προσδιορίσουμε ευρύτερα το αντικείμενο, θα λέγαμε πως τα
βασικά ερωτήματα με τα οποία ασχολείται η βιομηχανική οργάνωση είναι:

1. Γιατί οι αγορές είναι οργανωμένες με τον τρόπο που τις βλέπουμε γύρω
μας;

Οι διαφορές στην οργάνωση των αγορών εξαρτώνται από τα ιδιαίτερα
χαρακτηριστικά του κάθε κλάδου, τα οποία προσδιορίζουν και την ανάπτυξή του. Τα
βασικότερα στοιχεία που προσδιορίζουν τις κλαδικές δομές είναι:

Α) Εμπόδια εισόδου: Τι καθορίζει το μέγεθος των δραστηριοτήτων μια
εταιρείας σε μία αγορά; Και πιο συγκεκριμένα ποιοί είναι οι παράγοντες που
ευθύνονται για την έκταση της κάθετης ολοκλήρωσης μίας εταιρείας; Η κάθετη
ολοκλήρωση ξεκινά όταν μία εταιρεία αναλαμβάνει την ολοκλήρωση διαφόρων
διαδοχικών σταδίων παραγωγής αντί κάθε εταιρεία να αναλαμβάνει ένα μόνο μέρος
τους. Για ποιο λόγο πολλές εταιρείες αλλαντικών έχουν το σύνολο των
δραστηριοτήτων που σχετίζονται με την παραγωγή ενώ αντίστοιχα εταιρείες
καυσίμων εμπιστεύονται τρίτους για τη μεταφορά και τη διάθεση των προϊόντων τους
είτε πολλοί κατασκευαστές αυτοκινήτων ή υψηλής τεχνολογίας επιλέγουν
εξωτερικούς προμηθευτές (outsourcing) ακόμα και για βασικά στάδια της παραγωγής
τους; Τέλος, η βιομηχανική οργάνωση ενδιαφέρεται για την λογική και τα

21

αποτελέσματα που αφορούν τις ενδιάμεσες συμφωνίες προμηθευτών και
παραγωγών, προσώπων δηλαδή με νομική υπόσταση που είναι ολοκληρωμένα
μεταξύ τους με συμβόλαια ή καθετοποιημένες συμφωνίες παραγωγής, δηλαδή
συμβάσεις που έχουν να κάνουν με τα οφέλη ή τους περιορισμούς στη συμπεριφορά
των συμβαλλομένων. Για παράδειγμα, μπορεί να έχουν μεταξύ τους συμβόλαιο
ελάχιστης τιμής, το οποίο καθορίζει την χαμηλότερη δυνατή τιμή στην οποία ο
προμηθευτής θα παρέχει αγαθά στον παραγωγό, είτε αντίστοιχα συμβόλαιο
αποκλειστικότητας το οποίο απαγορεύει στον παραγωγό να επιλέξει άλλον
προμηθευτή για την προμήθεια πρώτων υλών κατά τη διάρκεια της συμφωνίας. Άλλα
παραδείγματα είναι οι συμφωνίες δικαιόχρησης (Franchising) μεταξύ των μερών
υπάρχει πάντα συμφωνία αποκλειστικής προμήθειας πρώτων υλών, κοινής
διαφημιστικής καμπάνιας, προκαθορισμένο ποσοστό κέρδους κτλ.

Β) Βαθμός συγκέντρωσης επιχειρήσεων: Πρόκειται για μια έκφραση του
τρόπου με τον οποίο οι επιχειρήσεις διαχειρίζονται την αγορά. Η βιομηχανική
οργάνωση ενδιαφέρεται για τους παράγοντες που επηρεάζουν και καθορίζουν την
συγκέντρωση των επιχειρήσεων. Γιατί υπάρχουν τόσοι πολλοί μικροί παραγωγοί
σταριού; Γιατί υπάρχουν τόσα πολλά εστιατόρια σε μεγάλες πόλεις; Γιατί η αγορά
courier έχει λίγες εταιρείες που δραστηριοποιούνται σε εθνικό επίπεδο και
αντίστοιχα πολλές τοπικές επιχειρήσεις; Γιατί η αγορά γάλακτος στην Ελλάδα
κυριαρχείται από 2 ομίλους; Γιατί η DeBeers καθορίζει την αγορά διαμαντιών;

Γ) Διαφοροποίηση προϊόντος: Η διαφοροποίηση υπάρχει στην αγορά όταν τα
προϊόντα που παράγονται από διαφορετικές εταιρείες δεν λογίζονται σαν τέλεια
υποκατάστατα από τους καταναλωτές. Εναλλακτικά πρόκειται για προϊόντα που δεν
είναι ομοιογενή αλλά ετερογενή. Ποίοι είναι οι παράγοντες για το μέγεθος της
διαφοροποίησης; Γιατί υπάρχουν τόσες μάρκες οδοντόκρεμας ή έτοιμων
δημητριακών;

Δ) Συνθήκες εισόδου: Οι συνθήκες εισόδου έχουν να κάνουν με την ευκολία
με την οποία νέες επιχειρήσεις μπαίνουν σε δομημένες αγορές. Το τι αποτελεί
εμπόδιο εισόδου σε μία αγορά δεν έχει καθοριστεί πλήρως. Τι παράγοντες οδηγούν
μια ισχυρή εταιρεία στην άσκηση δύναμης της αγοράς (αύξηση της τιμής πάνω από
το οριακό κόστος) αλλά και γιατί άλλες φορές ρίχνουν την τιμή κάτω από το κόστος
για να εμποδίσουν την είσοδο νέων επιχειρήσεων στην αγορά; Οι παράγοντες αυτοί
είναι εξωγενείς ή οι εταιρείες από μόνες τους αυξάνουν τα εμπόδια προστατεύοντας
όχι μόνο τη δύναμη της αγοράς αλλά και τα οικονομικά τους κέρδη από τον
ανταγωνισμό; Ποιος είναι ο ρόλος της μεγέθυνσης των επιχειρήσεων, μακροχρόνια
συμβόλαια, προγράμματα συχνής χρήσης, διαφημιστικές εκστρατείες, κόστη
εταιρικού πολέμου και αρνητικές οικονομίες κλίμακας κατά την εισαγωγή.

2. Πως ο τρόπος οργάνωσης των αγορών επηρεάζει τη συμπεριφορά των
επιχειρήσεων;

Αν τα προϊόντα διαφορετικών εταιρειών δεν εκλαμβάνονται σαν ομοιογενή από
τους καταναλωτές τότε υπάρχει περιθώριο μη τιμολογιακού ανταγωνισμού. Στην
πραγματικότητα, η τιμή παίζει δευτερεύοντα ρόλο σε σχέση με άλλα χαρακτηριστικά
του προϊόντος, τη διαφήμιση και τα ποσά που ξοδεύει η εταιρεία για έρευνα και
ανάπτυξη.

Στα τέλη της δεκαετίας του 2000 οι εταιρείες οπτικών μέσων αναζητούσαν το
διάδοχο του DVD και δημιουργήθηκαν αντίστοιχα δύο ομάδες εταιρειών. Στην πρώτη
ομάδα η Toshiba επένδυσε στην τεχνολογία HDDVD εξελίσσοντας ουσιαστικά την
υπάρχουσα τεχνολογία, στη δεύτερη η Sony διέθεσε σημαντικά ποσά για την
ανάπτυξη μιας καινοτόμου τεχνολογίας του Blu-Ray Disk ο ανταγωνισμός μεταξύ
τους ήταν έντονος μέχρι που η αγορά κατέληξε στην επιλογή ενός προτύπου . Το

22

Blu-Ray της Sony υιοθετήθηκε από όλους τους παραγωγούς του Hollywood. Αιτίες
ήταν η καθετοποίηση της παραγωγής του Blu-Ray, η κυριαρχία μέσα από την αγορά
ηλεκτρονικών παιχνιδιών όπου το SonyPlayStation 3 ήταν αδιαφιλονίκητος ηγέτης,
αλλά και εκτεταμένη διαφημιστική και προωθητική καμπάνια. Οι παράγοντες
επομένως ήταν ουσιαστικά εξωγενείς ή οι στρατηγικές των εταιρειών έπαιξαν το
ρόλο τους; πώς ανταποκρίθηκε η αγορά; Είναι αυτή προτυποποίηση κοινωνικά
επιθυμητή ή θα έπρεπε να έχουν τη δυνατότητα της επιλογής τεχνολογίας;

Η δομή της αγοράς είναι ένας ακόμη παράγοντας που επηρεάζει την τιμή και
την προσφερόμενη ποσότητα. Η αγορά των αεροπορικών μεταφορών έχει αλλάξει
σε σχέση με τη δεκαετία του 1990. Η 11η Σεπτεμβρίου άλλαξε δια παντός τις
αερομεταφορές με τους κανονισμούς που επέβαλαν τα κράτη στην πραγματοποίηση
των ταξιδιών. Πολλοί μικροί αερομεταφορείς παλαιότερα πέτυχαν γιατί ακριβώς με
τις ενέργειες τους αποδομούσαν την αγορά. Η Easyjet και η Rayanair ουσιαστικά
χειροτέρεψαν την ποιότητα του προσφερόμενου προϊόντος αφαιρώντας υπηρεσίες
handlingκαι τα δωρεάν γεύματα και ποτά. Ακόμη και το ίδιο το κράτος σε πολλές
περιπτώσεις ουσιαστικά αποδόμησε την αγορά αναλαμβάνοντας την παροχή
αεροπορικών υπηρεσιών ( κρατική Ολυμπιακή στην Ελλάδα). Η μείωση του κόστους
και της ποιότητας της υπηρεσίας αλλά και η ανεπάρκεια του κράτους οδήγησαν μια
συγκεντρωμένη αγορά αρχικά σε ένα ολιγοπώλιο με ανταγωνισμό μεταξύ των
επιχειρήσεων στη βάση τόσο της ποιότητα όσο και της τιμής. Αντίστροφα τη δεκαετία
του 2000 η τάση αυτή λόγω των νέων κανονισμών στις αερομεταφορές αύξησε το
κόστος και μείωσε τον αριθμό των επιχειρήσεων στην αγορά.

Ένας ακόμη τρόπος επηρεασμού της αγοράς από μεγάλες επιχειρήσεις είναι
ο άμεσος τιμολογιακός ανταγωνισμός. Πολλές επιχειρήσεις δελεάζουν τον
καταναλωτή με τις λεγόμενες συμφωνίες χαμηλότερης τιμής. Αν ο καταναλωτής βρει
το ίδιο προϊόν σε χαμηλότερη τιμή σε άλλη επιχείρηση ο έμπορος του επιστρέφει τη
διαφορά στο πολλαπλάσιο. Πώς αυτή η συμφωνία επηρεάζει την ευημερία του
καταναλωτή σε σχέση με τη δομή και τη συγκέντρωση της αγοράς;

Ο Adam Smith κατάλαβε πρώτος πως οι ανταγωνιστικές αγορές είναι πιο
επιθυμητές για την κοινωνία γιατί μεγιστοποιούν την κοινωνική ευημερία.
Φαντάστηκε την αγορά σαν μηχανή που τη λειτουργεί ένα αόρατο χέρι και οδηγεί
την παραγωγή στο βέλτιστο σημείο επιτυχαίνοντας με το χαμηλότερο κόστος την
πώληση των αγαθών στα άτομα που το αποτιμούν περισσότερο. Η βιομηχανική
οργάνωση δεν ενδιαφέρεται για τις αγορές που έχουν πολλούς μικρούς παραγωγούς
ενός ομοιογενούς προϊόντος1. Οι παράγοντες που καθορίζουν τη συμπεριφορά μίας
μη πλήρους ανταγωνιστικής αγοράς έχουν να κάνουν με την ποικιλία, την ποιότητα
τις προτιμήσεις και την καινοτομία; Ποια επιρροή μπορούν ή θέλουν να ασκήσουν οι
κυβερνήσεις; Μπορούμε να διακρίνουμε σχέσεις μεταξύ αγοράς και επιχείρησης που
καθιστούν τον ανταγωνισμό ατελή και οδηγούν σε απορρύθμιση την αγορά; Ποιες οι
οικονομικές αρχές της αντιμονοπωλιακής πολιτικής; Λειτουργούν οι θεσμοί της
πολιτείας για την προστασία και την προαγωγή των δικαιωμάτων;

3. Πως η συμπεριφορά των εταιρειών επηρεάζει τη δομή ή την οργάνωση
των αγορών και της απόδοση τους;

Η απάντηση έχει να κάνει με τη δυναμική ανατροφοδότηση των εταιρειών σε
σχέση με το περιβάλλον και την υιοθέτηση πιο δυναμικών μελλοντικών πολιτικών. Η
σημερινή τους πολιτική έχει σαν σκοπό την αλλαγή της δομής της αγοράς και της
προσαρμογή της στις νέες συνθήκες που θα δημιουργηθούν. Επομένως, η
διαφοροποίηση του προϊόντος δεν αναπτύσσεται μόνο από εξωγενείς παράγοντες
όπως είναι οι προτιμήσεις των καταναλωτών. Οι επιχειρήσεις επιλέγουν την

1 Ουσιαστικά, αντικείμενο της βιομηχανικής οργάνωσης δεν αποτελεί ο τέλειος
ανταγωνισμός.

23

ποικιλία, την ποιότητα και το εύρος που θα κινηθούν τα προϊόντα τους. Όμως, οι
πιθανές στρατηγικές των εταιρικών πολιτικών μπορούν να οδηγήσουν τους
ανταγωνιστές τους εκτός αγοράς με αποτέλεσμα τη δημιουργία μονοπωλίων; Οι
στρατηγικές αυτές μπορεί να αποτελούν στην ουσία εμπόδιο για την είσοδο νέων
επιχειρήσεων στον κλάδο; Τα εμπόδια αυτά είναι ενδογενή;

Η ανάπτυξη της βιομηχανικής οργάνωσης χρονολογείται από τις αρχές του
20ου αιώνα μετά την ανάπτυξη εθνικών αγορών. Τα βασικά τους χαρακτηριστικά ήταν
η διαφοροποίηση του προϊόντος και η ύπαρξη λίγων και μεγάλων προμηθευτών. Τα
χαρακτηριστικά αυτά καθιστούν την ύπαρξη της αγοράς με τη μορφή του πλήρους
ανταγωνισμού (πολλοί πωλητές, πολλοί αγοραστές και ομοιογενές προϊόν) ανέφικτη.
Στο ολιγοπώλιο αντίθετα αναμένει κανείς την ηγεσία τιμής μίας ή περισσότερων
επιχειρήσεων. Αυτό σημαίνει ότι η και προσφορά ουσιαστικά καθορίζεται από τις
εταιρίες αυτές. Πιθανή μείωση της προσφοράς οδηγεί αυτόματα στο συμπέρασμα
ότι οι τιμές στο μέλλον θα αυξηθούν. Μια εταιρεία που παράγει διαφοροποιημένο
προϊόν αν αυξήσει την τιμή του προϊόντος της δεν θα δει της πωλήσεις της να
μηδενίζονται γιατί κάποιοι καταναλωτές θα εξακολουθήσουν να χρησιμοποιούν το
προϊόν της έστω κι αν η τιμή του είναι υψηλότερη από αυτές του ανταγωνισμού. Η
μείωση αυτή δείχνει και το μέγεθος της δύναμης που έχει η επιχείρηση στην αγορά
και το βαθμό ατέλειας του ανταγωνισμού. Ουσιαστικά είναι το μέρος του κέρδους
πάνω από το οριακό κόστος. Η βιομηχανική οργάνωση είναι η επιστήμη που μελετά
την δημιουργία, ανάπτυξη, διατήρηση και τα αποτελέσματα της δύναμης της αγοράς.

24

1.2. Παραδοσιακή και νέα
βιομηχανική οργάνωση

Από την ανάπτυξη της η βιομηχανική οργάνωση ασχολείται με τις βασικές
προσεγγίσεις που έχουν να κάνουν με τη δημιουργία της εμπειρικής γνώσης
μειώνοντας το ρόλο της θεωρητικής προσέγγισης. Για αυτό αναπτύσσεται σε τρία
στάδια η αναγνώριση εμπειρικά της σχέσης δομής, συμπεριφοράς και απόδοσης. Με
βάση αυτή την προσέγγιση η δομή της αγοράς επηρεάζει την συμπεριφορά των
εταιρειών και αυτή με τη σειρά της την απόδοση τους. Η αγορά χαρακτηρίζεται από
τον αριθμό των επιχειρήσεων και τη συγκέντρωση της (το μερίδιο αγοράς που
λαμβάνουν οι βασικοί παίκτες), τις αιτίες της διαμόρφωσης της δομής (πάνω απ όλα
λαμβάνονται υπόψη οι οικονομίες κλίμακας), το μέγεθος δομής, αποτελέσματα της
συγκέντρωσης στον ανταγωνισμό και τις τιμές, επενδύσεις, καινοτομία κτλ.

Τα πλεονεκτήματα της ανάλυσης είναι σημαντικά:
- Μειώνει τα δεδομένα περιορίζοντας τα στις σημαντικές κατηγορίες.
- Είναι συμβατή με τη νεοκλασική θεωρία της επιχείρησης.
- Ορίζοντας πρότυπα λειτουργίας της αγοράς μπορεί να αποδεχτεί ατελείς

μορφές ανταγωνισμού αν ικανοποιούν τα καθορισμένα πρότυπα. Αλλιώς,
η δομή της αγοράς αλλάζει προκειμένου να τα ικανοποιήσει.

Διάγραμμα 1.1 : το μοντέλο δομής- συμπεριφοράς- απόδοσης
Μία παρουσίαση του συγκεκριμένου προτύπου βλέπουμε στο διάγραμμα 1.1.
Οι κύριες συνδέσεις έρχονται από την συμπεριφορά προς την απόδοση, ενώ
ποικίλες ανατροφοδοτήσεις συμπληρώνουν το σχήμα. Από την τεχνολογική πρόοδο
στις συνθήκες προσφοράς και ζήτησης.

25

Η σύγχρονη βιομηχανική οργάνωση βασίζεται περισσότερο στα αποτελέσματα
της ανατροφοδότησης παρά στην αντιμετώπιση των επιχειρήσεων σαν παθητικούς
δέκτες. Χρησιμοποιεί μια σειρά από νόμους που έχουν αποδειχθεί αλλά δίνει έμφαση
στην ίδια την αγορά και σε εμπειρικά στοιχεία που αναφέρονται στα αποτελέσματα
της. Η παραδοσιακή βιομηχανική οργάνωση δεν ενδιαφέρεται για τις υπάρχουσες
δομές της αγοράς και αντίστοιχα για τα αποτελέσματα της απόδοσης της ως νέα
στοιχεία. Το υπόδειγμα μας πρέπει να είναι το βέλτιστο που μπορούμε να
αποδείξουμε τη σχέση αυτή συγκρίνοντας το πιθανότατα και με δεδομένα άλλων
χωρών ή με νεότερα δεδομένα. Για παράδειγμα η αύξηση της συγκέντρωσης της
αγοράς αύξησε τη δύναμη της αγοράς και τα κέρδη των συμμετεχόντων; Είχαμε
αύξηση του μεγέθους των επιχειρήσεων ή μόνο υψηλότερα κέρδη; Η νέα
βιομηχανική οργάνωση έχει σημαντικές διαφορές σε σχέση με την παραδοσιακή
ανάλυση οι κυριότερες είναι :

- Δίνεται έμφαση σε συγκεκριμένες βιομηχανίες
- Αναπτύσσονται συγκεκριμένα εταιρικά μοντέλα (Case Studies).
- Τα εμπειρικά συμπεράσματα βασίζονται σε εταιρικά μοντέλα.
- Υπάρχει ανατροφοδότηση μεταξύ των νόμων και των αρχών της και των

νεώτερων δεδομένων.

Η ικανότητα για την ανάπτυξη τέτοιων υποδειγμάτων στηρίζεται στη θεωρία
ανταγωνιστικών παιγνίων που αναπτύχθηκε τη δεκαετία του 1970. Η λογική του έχει
να κάνει με τον ανταγωνισμό ανάμεσα στα πρόσωπα όταν η ανταμοιβή που
συνεπάγεται η συμμετοχή στο παίγνιο εξαρτάται από την συμπεριφορά των άλλων
συμμετεχόντων. Στο μονοπώλιο και στον πλήρη ανταγωνισμό δεν εξαρτάται η
απόφαση της επιχείρησης από την συμπεριφορά των άλλων, γιατί γνωρίζει απόλυτα
τη σχέση της με την αγορά. Αντίθετα, όταν υπάρχουν λίγες εταιρίες θα υπάρχει
αλληλεξάρτηση πληρωμών. Το πιο απλό παράδειγμα είναι ενός κλάδου στον οποίο
λειτουργούν δύο επιχειρήσεις (δυοπώλιο) όπου, η προσφερόμενη ποσότητα του
ενός εξαρτάται από την προσφερόμενη ποσότητα του άλλου. Μονομερής αύξηση
της ποσότητας από την μία επιχείρηση θα έχει σαν αποτέλεσμα την αύξηση της
παραγωγής και τη μείωση της τιμής στον κλάδο μειώνοντας το οριακό κέρδος του
ανταγωνιστή της. Για να πετύχει το μέγιστο κέρδος η κάθε εταιρεία θα πρέπει να
λάβει υπόψη της την παραγωγή της άλλης με την προϋπόθεση ότι ο ανταγωνιστής
της θα λάβει υπόψη της την συμπεριφορά της.

Βασικός στόχος της επιχείρησης σύμφωνα με τη νέα βιομηχανική οργάνωση
είναι η απόκτηση συγκριτικού πλεονεκτήματος στην ατελώς ανταγωνιστική αγορά,
με έμφαση στη φύση της αντιπαλότητας που επικρατεί στις συγκεντρωμένες αγορές.
Για αυτό η βιομηχανική οργάνωση βασίζεται στην στρατηγική των επιχειρήσεων. Η
βασική διάκριση συμπεριφοράς έχει να κάνει ανάμεσα σε στρατηγικές και τακτικές
κινήσεις σε σχέση με τη δομή της αγοράς. Οι στρατηγικές αποφάσεις αφορούν τη
συμπεριφορά της επιχείρησης μακροχρόνια. Αντίθετα, οι τακτικές αποφάσεις έχουν
να κάνουν με τα άμεσα ζητήματα της εταιρείας. Παραδείγματα στρατηγικών
αποφάσεων είναι η σύσταση του προϊόντος και η δυνατότητα παραγωγής του
εργοστασίου. Οι στρατηγικές αποφάσεις ενώ αφορούν το μέλλον επηρεάζουν την
τιμολογιακή και ποσοτική πολιτική της εταιρείας σήμερα γιατί δεσμεύουν πόρους από
την τρέχουσα παραγωγή ή το απόθεμα της. Η βιομηχανική οργάνωση ενδιαφέρεται
ιδιαίτερα για τις στρατηγικές κυριαρχίας σε μία αγορά μελλοντικά και οι τρόποι
διατήρησης τους μέσω εμποδίων εισόδου ανταγωνιστών. Βασική μέθοδος
αποκλεισμού είναι η δημιουργία συνθηκών που αποκλείουν την πιθανή κερδοφορία
ανταγωνιστών που θέλουν να μπουν σε έναν δομημένο κλάδο. Αυτός ο στόχος
επιτυγχάνεται με την ενίσχυση υπαρχόντων εμποδίων ή τη δημιουργία νέων.
Παραδείγματα τέτοιων εμποδίων είναι οι πατέντες, τα πνευματικά δικαιώματα και τα
φυσικά και κρατικά μονοπώλια. Πρόκειται για τεχνητές ή φυσικές μορφές εμποδίων
προκειμένου μια ή λίγες εταιρείες να κυριαρχήσουν στην αγορά.

Σε αντίθεση με την επιβολή κρατικών μονοπωλίων το κράτος μπορεί να
εκδώσει αντιμονοπωλιακούς νόμους. Οι περιορισμοί αυτοί έχουν να κάνουν με τη
δημιουργία ανταγωνιστικών αγορών ή με τη διατήρηση των δυνάμεων σε μια
δομημένη αγορά. Η τάση των συγχωνεύσεων και των εξαγορών προκειμένου να
αυξήσουν οι επιχειρήσεις την δύναμη τους στην αγορά αποτελεί ένδειξη της
συμπεριφοράς των επιχειρήσεων και πιθανής αντίδρασης του κράτους.

26

Κεφάλαιο 2ο Τα
οικονομικά της

ευημερίας

27

28

2.1 Στόχοι επιχείρησης

Η βιομηχανική οργάνωση ασχολείται με την μεγιστοποίηση του κέρδους σε
ατελείς αγορές. Αυτοί που παίρνουν τις αποφάσεις επιλέγουν τις ενέργειες και
στρατηγικές που κατά την άποψή τους συνεισφέρουν καλλίτερα στην επίτευξη των
στόχων της επιχείρησης. Σύμφωνα με την οικονομική θεωρία, πρωταρχικά οι
επιχειρήσεις στοχεύουν στη μεγιστοποίηση του κέρδους δηλαδή της διαφοράς
μεταξύ συνολικών εσόδων και συνολικού κόστους.

Οι ιδιοκτήτες της επιχείρησης πρέπει να έχουν κάποια απόδοση από την
επένδυση τους σε μέγεθος που θα είναι επαρκές ώστε να συνεχίσουν τη
συγκεκριμένη επιχειρηματική δραστηριότητα. Αν η απόδοση μιας επένδυσης
παραμένει κατώτερη από την αντίστοιχη που μπορεί να αποκτηθεί από εναλλακτικές
επενδύσεις ισοδύναμου επιχειρηματικού κινδύνου, τότε οι επενδυτές ίσως επιλέξουν
άλλες δραστηριότητες για να επενδύσουν τα κεφάλαιά τους.

Η ελάχιστη αυτή απόδοση της ιδιοκτησίας είναι το κανονικό κέρδος. Ως
οικονομικό κέρδος εννοείται κάθε απόδοση πάνω από το κανονικό κέρδος. Με τον
όρο «κέρδος» θα εννοείται το οικονομικό κέρδος της επιχείρησης, ενώ το κανονικό
κέρδος θα θεωρείται ως μέρος του συνολικού κόστους.

Σύμφωνα με τη παραδοσιακή θεωρία οι ιδιοκτήτες των επιχειρήσεων δεν είναι
οι μόνοι που ωφελούνται από το κέρδος. Η κοινωνία αποκομίζει όφελος επίσης. Το
κέρδος επιτρέπει στις επιχειρήσεις να παράγουν αυτό που επιθυμεί η κοινωνία
περισσότερο, καθώς είναι σχεδόν αδύνατο για μία επιχείρηση να έχει κέρδος ένα
προϊόν που δεν επιθυμεί η κοινωνία, να προσφέρουν απασχόληση, να διαχειρίζεται
αποτελεσματικά τους παραγωγικούς συντελεστές και να πληρώνουν φόρους. Η
αύξηση του κέρδους αποτελεί ένδειξη για την επέκταση της παραγωγής. Έτσι η
παραγωγή βρίσκεται σε αρμονία με την ζήτηση. Ανάλογα επιχειρήματα ισχύουν και
για το κέρδος που προκύπτει από τις καινοτομίες, αφού οι τελευταίες συνεισφέρουν
στην οικονομική ανάπτυξη. Η προοπτική του κέρδους αποτελεί κίνητρο για την
προώθηση μιας καινοτομικής δραστηριότητας.

Μια επιχείρηση που δεν εμφανίζει κέρδος, τουλάχιστον κανονικό, δεν είναι
υγιής. Η προοπτική της θα είναι να μην πληρώνει ικανοποιητικούς μισθούς ή να
κλείσει και να χαθούν θέσεις εργασίας. Επίσης δεν είναι σε θέση να εξασφαλίσει
χρηματοδότηση για να προωθήσει καινοτομίες εκμεταλλευόμενη την τεχνολογική
πρόοδο συνεισφέροντας μ' αυτόν τον τρόπο στη βελτίωση της οικονομικής ευημερίας
της κοινωνίας.

Η επιχείρηση επιδιώκει τη μεγιστοποίηση του κέρδους της. Το κέρδος Π είναι
συνάρτηση του συνολικού - εσόδου και του συνολικού κόστους:

Π = TR - TC, Για τη μεγιστοποίηση του κέρδους η συνθήκη της πρώτης τάξης
απαιτεί όπως η πρώτη παράγωγος ως προς το προϊόν (Q) είναι ίση με το μηδέν.
Άρα τα οριακά μεγέθη των TR και TC να είναι ίσα. Άρα η συνθήκη πρώτου βαθμού
για τη μεγιστοποίηση των κερδών είναι MR = MC.

29

Επειδή το οριακό κόστος MC>0, συνεπάγεται ότι το οριακό έσοδο (MR) είναι
θετικό στο σημείο ισορροπίας. Τέλος επειδή MR = Ρ, η συνθήκη πρώτης τάξης
μπορεί να γραφεί, MC = Ρ.

30

2.2 Μορφές αγοράς

Εξετάζοντας τις επιχειρήσεις που λειτουργούν σε μια οικονομία μπορεί να
διαπιστωθεί ότι αυτές παρουσιάζουν κάποια ιδιαίτερα χαρακτηριστικά. Τα
χαρακτηριστικά αυτά μας δίνουν τη δυνατότητα να κατατάξουμε τις επιχειρήσεις σε
διάφορες κατηγορίες. Τα κριτήρια με βάση τα οποία μπορούμε να τις διακρίνουμε σε
διάφορες ομάδες (κλάδους), που διευκολύνουν την ανάλυση για μελέτη του τρόπου
λειτουργίας του μηχανισμού αγοράς και προσδιορισμού της τιμής, είναι η φύση του
προϊόντος που παράγουν και ο βαθμός ανταγωνισμού που τις διακρίνει.

Ο βαθμός ανταγωνισμού αναφέρεται στον αριθμό των επιχειρήσεων που
συνιστούν έναν κλάδο. Επίσης, η φύση του προϊόντος αναφέρεται στο αν τα
προϊόντα των επιχειρήσεων ενός κλάδου είναι ομοιογενή ή διαφοροποιημένα.

Με βάση τα παραπάνω, προκύπτει μία διπλή ταξινόμηση των επιχειρήσεων που
έχει ως αποτέλεσμα τη διαμόρφωση τεσσάρων τύπων αγοράς: Τέλειος
ανταγωνισμός, μονοπωλιακός ανταγωνισμός, Ολιγοπώλιο (καθαρό ή
διαφοροποιημένο) και μονοπώλιο .

Όπως φαίνεται στον πίνακα 2.1. ο βαθμός ανταγωνισμού προκύπτει από τον
αριθμό των επιχειρήσεων του κλάδου, ενώ τα προσδιοριστικά επίθετα «τέλειος» ή
«καθαρός» «μονοπωλιακός» ή «διαφοροποιημένος» αναφέρονται στο εάν το προϊόν
του κλάδου είναι ομοιογενές ή διαφοροποιημένο, αντίστοιχα.

Επιπλέον, θα πρέπει να επισημανθούν τα εξής:

Προϊόν Αριθμός επιχειρήσεων

Μεγάλος Μικρός Μία

Ομοιογενές Τέλειος ανταγωνισμός Καθαρό ολιγοπώλιο Μονοπώλιο
Διαφοροποιημένο
Μονοπωλιακός ανταγωνισμός Διαφοροποιημένο

ολιγοπώλιο

Πίνακας 2.1: Μορφές αγοράς

Σε ένα κλάδο που χαρακτηρίζεται από ομοιογενές προϊόν, κάθε επιχείρηση
προσφέρει το ίδιο προϊόν που προσφέρουν οι υπόλοιπες. Οι καταναλωτές
επομένως, είναι αδιάφοροι ως προς την επιχείρηση από την οποία αγοράζουν το

31

προϊόν, εφόσον βέβαια δεν υπάρχουν διαφορές στην τιμή πώλησης. Μπορούμε
λοιπόν να ορίσουμε τα προϊόντα των επιχειρήσεων του κλάδου ως «τέλεια
υποκατάστατα».

Αντίθετα, σε ένα κλάδο που χαρακτηρίζεται από «διαφοροποιημένο προϊόν»
τα προϊόντα που παράγουν οι διάφορες επιχειρήσεις δεν είναι ακριβώς τα ίδια. Τα
προϊόντα αυτά διαφέρουν μεταξύ τους, αν και τις περισσότερες φορές οι διαφορές
είναι φαινομενικές παρά πραγματικές (π.χ. εμπορικό όνομα, συσκευασία, σχέδιο).
Σε οικονομικούς όρους τα διαφοροποιημένα προϊόντα είναι ατελή υποκατάστατα
αλλά παραμένουν στενά υποκατάστατα. Βέβαια, ο ορισμός μιας ομάδας προϊόντων
ως στενών υποκατάστατων περιέχει κάποια δόση αυθαιρεσίας, αφού δεν υπάρχει
ένας γενικά αποδεκτός τρόπος καθορισμού των στενών υποκατάστατων. Έτσι, ένας
κλάδος που παράγει διαφοροποιημένο προϊόν δεν μπορεί να ορισθεί ακριβώς. Για
παράδειγμα ο κλάδος ηλεκτρονικών υπολογιστών και λογισμικού θα έπρεπε να
περιλαμβάνει τους σταθερούς και φορητούς υπολογιστές, πιθανόν τα Tablets ή και
ορισμένα κινητά τηλέφωνα ενώ επιπρόσθετα ποιά είδη επεξεργαστών κειμένου ή
άλλων πακέτων λογισμικού, καρτών και άλλα;

Οι παραπάνω τέσσερις τύποι αγοράς αποτελούν απλοποιημένα θεωρητικά
υποδείγματα που στοχεύουν να ερμηνεύσουν τη συμπεριφορά των επιχειρήσεων
στην αγορά. Στην πραγματικότητα μία επιχείρηση μπορεί να ενσωματώνει
χαρακτηριστικά από διαφορετικές μορφές αγοράς. Η απλούστευση είναι απαραίτητη
για να γίνει δυνατή η αποτύπωση των βασικών γνωρισμάτων της αγοράς αφού δεν
μπορούμε να περιμένουμε από ένα θεωρητικό υπόδειγμα να ενσωματώνει όλα τα
στοιχεία που συνθέτουν την πραγματικότητα, και να μπορεί να ερμηνεύει την
συμπεριφορά κάθε επιχείρησης ή κάθε κλάδου.

32

2.3 Τέλειος ανταγωνισμός

Ένας κλάδος χαρακτηρίζεται ως τελείως ανταγωνιστικός, όταν αποτελείται
από μεγάλο αριθμό επιχειρήσεων που παράγουν ένα ομοιογενές προϊόν. Κάθε μία
επιχείρηση του κλάδου παράγει κάποια ποσότητα τόσο μικρή ώστε να αποτελεί
αμελητέο ποσοστό της συνολικά παραγομένης και προσφερόμενης ποσότητας του
κλάδου στην αγορά. Πράγματι, κάθε παραγωγός είναι τόσο μικρός ώστε δεν μπορεί
να επηρεάσει την τιμή του προϊόντος στην αγορά, μεταβάλλοντας είτε την ποσότητα
που παράγει είτε την τιμή που ζητά για το προϊόν του.

Αφού κάθε παραγωγός ξεχωριστά δεν μπορεί να επηρεάσει την τιμή της
αγοράς, θα πρέπει να τη δεχθεί ως δεδομένη και να τον απασχολεί μόνο το ύψος
της ποσότητας που θα παράγει. Από την άλλη πλευρά υπάρχουν πολλοί
αγοραστές, ο καθένας των οποίων αγοράζει μικρό μόνο ποσοστό της συνολικά
προσφερόμενης ποσότητας του προϊόντος στην αγορά.

Ο τέλειος ανταγωνισμός επίσης υποθέτει ότι υπάρχει τέλεια κινητικότητα των
παραγωγικοί συντελεστών. Αυτό σημαίνει ότι οι συντελεστές παραγωγής είναι
ελεύθεροι να μετακινούνται όχι μόνο μεταξύ επιχειρήσεων ενός κλάδου αλλά και
μεταξύ του κλάδου και άλλων κλάδων της οικονομίας. Αποτέλεσμα της παραπάνω
υπόθεσης είναι ότι οι επιχειρήσεις μπορούν ελεύθερα να αποχωρήσουν ή να
προσχωρήσουν στον κλάδο και μάλιστα χωρίς κόστος.

Επίσης, ο τέλειος ανταγωνισμός υποθέτει ότι οι παραγωγοί και οι ιδιοκτήτες
των παραγωγικών συντελεστών έχουν τέλεια γνώση όλων των συστατικών της
συγκεκριμένης αλλά και των υπολοίπων αγορών της οικονομίας. Η γνώση αυτή είναι
δυνατόν να μην περιορίζεται στο παρόν αλλά να επεκτείνεται και στο μέλλον. Αυτό
σημαίνει απουσία οποιασδήποτε μορφής αβεβαιότητας, κάτι το οποίο είναι αδύνατο
να πραγματοποιηθεί.

Δεδομένης της υπόθεσης περί ομοιογενούς προϊόντος του κλάδου, καμιά
επιχείρηση δεν έχει συμφέρον να δαπανήσει για διαφήμιση γιατί τα οφέλη θα
διασκορπισθούν και στις υπόλοιπες επιχειρήσεις. Διαφήμιση μπορεί να
χρηματοδοτηθεί από όλες τις επιχειρήσεις του κλάδου για να αυξηθεί η συνολική
ζήτηση για το προϊόν.

Δύσκολα βρίσκει κανείς παραδείγματα πλήρως ανταγωνιστικών κλάδων. Αν
αγνοηθούν ορισμένα κρατικά προστατευτικά μέτρα που επιβάλλονται στην αγροτική
παραγωγή, ορισμένα αγροτικά προϊόντα μπορούν να θεωρηθούν ότι παράγονται
κάτω από συνθήκες που προσεγγίζουν τον τέλειο ανταγωνισμό. Αυτό δε σημαίνει ότι
μειώνεται η αξία της μελέτης των τελείως ανταγωνιστικών αγορο5ν. Το υπόδειγμα
του τέλειου ανταγωνισμού συνδέεται άμεσα με την οικονομική αποτελεσματικότητα
και την άριστη κατανομή των πόρων. Συνεπώς, είναι χρήσιμο όχι μόνο για να
ερμηνεύει την οικονομική συμπεριφορά των επιχειρήσεων αλλά και για τον
εντοπισμό των παραγόντων που προκαλούν αναποτελεσματικότητα στην οικονομία
καθώς και για την διαμόρφωση της κατάλληλης πολιτικής για τη διόρθωση αυτής της
αναποτελεσματικότητας.

33

2.4 Μονοπώλιο

Μία αγορά χαρακτηρίζεται ως μονοπώλιο όταν υπάρχει μία μόνο επιχείρηση
που παράγει ένα προϊόν το οποίο δεν έχει στενά υποκατάστατα.

Ο μονοπωλητής δεν αντιμετωπίζει άμεσο ανταγωνισμό από άλλες επι-
χειρήσεις ή υποκατάστατα προϊόντα και έχει σημαντική δύναμη στην αγορά. Όμως,
η δύναμή του δεν είναι απεριόριστη. Περιορίζεται από την ίδια τη ζήτηση για το
προϊόν. Δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι όλα τα αγαθά, άσχετα από το βαθμό
υποκατάστασης, ανταγωνίζονται μεταξύ τους διεκδικώντας μία θέση στον
προϋπολογισμό του καταναλωτή. Παρόλο που στο μονοπώλιο η επιχείρηση
ταυτίζεται με τον κλάδο και δεν έχει μεγάλη άμεση ανάγκη, ίσως χρησιμοποιήσει τη
διαφήμιση για να αυξήσει την συνολική ζήτηση για το προϊόν της μετατοπίζοντας την
καμπύλη ζήτησης προς τα πάνω.

Όπως είναι φυσικό, η ύπαρξη ενός επιτυχημένου μονοπωλίου, προκαλεί το
ενδιαφέρον δυνητικών ανταγωνιστών έτσι ώστε για να μπορέσει να διατηρηθεί ένα
μονοπώλιο θα πρέπει να υπάρχουν εμπόδια που καθιστούν αδύνατη την είσοδο
άλλων επιχειρήσεων στον κλάδο. Τα εμπόδια αυτά πιθανό να είναι νομοθετικά,
τεχνολογικά, ή οικονομικά.

Εμπόδια εισόδου μπορεί να αποτελούν τα ειδικά προνόμια και οι πατέντες. Τα
ειδικά προνόμια απονέμονται στο μονοπωλητή από το κράτος που του προσφέρουν
το δικαίωμα να είναι ο αποκλειστικός παραγωγός ενός προϊόντος σε μια
συγκεκριμένη γεωγραφική περιοχή. Οι πατέντες με τη σειρά τους δίνουν στον
κατασκευαστή αποκλειστικά δικαιώματα για την παραγωγή ενός προϊόντος, αν και
είναι περισσότερο εύκολο όπως αποδεικνύεται τελευταία, μετά από μερικά χρόνια να
ξεπεραστούν από αρκετά έξυπνους μιμητές αυτών των προϊόντων. Επίσης, ένα
μονοπώλιο μπορεί να στηρίζεται στην αποκλειστική κατοχή μιας πρώτης ύλης.

Το πιο σημαντικό εμπόδιο εισόδου είναι η ύπαρξη υψηλών οικονομούν
κλίμακας. Αυτό δίνει τη δυνατότητα στο μονοπωλητή να καλύπτει όλη τη ζήτηση,
παράγοντας με κόστος το οποίο είναι δύσκολο να καλύψει ένας δυνητικός
ανταγωνιστής χωρίς την ανάγκη κατοχής ολόκληρης της αγοράς, δηλαδή δεν είναι
δυνατό να επιζήσουν δύο επιχειρήσεις μοιραζόμενες την αγορά.

Ένα μονοπώλιο που στηρίζεται στην ύπαρξη οικονομιών κλίμακας ή
μοναδικού πόρου καλείται «φυσικό» μονοπώλιο. Παραδείγματα τέτοιων
μονοπωλίων αποτελούν στις διάφορες χώρες οι δημόσιες επιχειρήσεις όπως αυτές
της παραγωγής ηλεκτρικού ρεύματος, παροχής ορισμένων τηλεπικοινωνιακών υπη-
ρεσιών, ύδρευσης και αποχέτευσης, των οποίων η λειτουργία ελέγχεται από το
κράτος.

Πάντως ανεξάρτητα από την ύπαρξη κλάδων των οποίων η λειτουργία
στηρίζεται στις υποθέσεις του καθαρού μονοπωλίου, η μελέτη του υποδείγματος
είναι χρήσιμη για την κατανόηση κλάδων που προσεγγίζουν το υπόδειγμα του
μονοπωλίου αλλά και απαραίτητη για την ανάλυση του μονοπωλιακού
ανταγωνισμού και του ολιγοπωλίου.

34

2.5 Μονοπωλιακός

ανταγωνισμός

Σε έναν κλάδο επικρατεί μονοπωλιακός ανταγωνισμός όταν υπάρχουν πολλές
επιχειρήσεις που παράγουν διαφοροποιημένα προϊόντα.

Ο μονοπωλιακός ανταγωνισμός καταλαμβάνει το ενδιάμεσο «χώρο» ανάμεσα
σε τέλειο ανταγωνισμό και μονοπώλιο και περιλαμβάνει στοιχεία και από τις δύο
αγορές.

Επειδή οι επιχειρήσεις σε ένα κλάδο μονοπωλιακού ανταγωνισμού παράγουν
διαφοροποιημένα προϊόντα απολαμβάνουν κάποιο βαθμό μονοπωλιακής δύναμης.
Οι διαφορές στα προϊόντα μπορεί να είναι πραγματικές ή απλώς να υπάρχουν στα
μάτια του καταναλωτή. Συνήθως αναφέρονται στα χαρακτηριστικά, στη συσκευασία,
στη διάθεση, στην εγγύηση που τα συνοδεύει ή στις υπηρεσίες συντήρησης.

Φυσικά η μονοπωλιακή δύναμη των επιχειρήσεων δεν μπορεί να είναι μεγάλη
γιατί υπάρχουν στενά υποκατάστατα των προϊόντων τους. Αν αυξηθεί η τιμή ενός
προϊόντος πάνω από κάποιο επίπεδο τότε οι πιστοί πελάτες της επιχείρησης θα
στραφούν προς άλλα προϊόντα.

Η είσοδος νέων επιχειρήσεων σε έναν κλάδο μονοπωλιακού ανταγωνισμού
είναι συνήθως εύκολη, όχι όμως ελεύθερη και χωρίς κόστος όπως στον τέλειο
ανταγωνισμό. Λόγω της διαφοροποίησης των προϊόντων η νέα επιχείρηση που
θέλει να εισέλθει στον κλάδο θα πρέπει να εξασφαλίσει τη δική της παραλλαγή του
προϊόντος και να πείσει τους καταναλωτές να στραφούν προς το προϊόν της. Τα
παραπάνω σημαίνουν μεγάλα έξοδα για την υποψήφια επιχείρηση σε έρευνα και
ανάπτυξη όπως επίσης σε διαφήμιση, για να πείσει τους καταναλωτές για την
υπεροχή του προϊόντος της. Όσο περισσότερο πείθουν οι επιχειρήσεις τους
καταναλωτές για το διαφοροποιημένο προϊόν τους, τόσο περισσότερο μπορούν να
μειώσουν τον ανταγωνισμό και να αυξήσουν τη μονοπωλιακή τους δύναμη.

Υπάρχουν πολλά παραδείγματα κλάδων μονοπωλιακού ανταγωνισμού.
Αναφέρονται στον μεγάλο αριθμό προϊόντων που παράγονται από επιχειρήσεις
όπως είναι τα είδη διατροφής, ρουχισμού και υποδημάτων. Άλλα παραδείγματα τα
αποτελούν οι. κλάδοι προσφοράς υπηρεσιών και λιανικού εμπορίου όπως
παντοπωλεία, εστιατόρια και πρατήρια βενζίνης.

35

2.6 Ολιγοπώλιο

Ολιγοπώλιο χαρακτηρίζεται η μορφή της αγοράς στην οποία υπάρχει (σχετικά)
μικρός αριθμός επιχειρήσεων. Οι ολιγοπωλιακές επιχειρήσεις είναι μεγάλες σε
σχέση με το μέγεθος της αγοράς. Είναι δυνατό βέβαια να υπάρχουν στον κλάδο
πολλές επιχειρήσεις αλλά το μεγαλύτερο μέρος της προσφοράς προέρχεται από
λίγες μεγάλες επιχειρήσεις.

Το προϊόν μπορεί να είναι τυποποιημένο (όπως χάλυβας, χημικά, αλουμίνιο
και τσιμέντο) ή διαφοροποιημένο (όπως αυτοκίνητα, ηλεκτρονικοί υπολογιστές και
ηλεκτρικές συσκευές κλπ.).

Ο μικρός αριθμός των επιχειρήσεων του κλάδου έχει ως συνέπεια οι
ολιγοπωλιακές επιχειρήσεις να βρίσκονται σε στενή αλληλεξάρτηση. Η
αλληλεπίδραση στην πολιτική των ολιγοπωλιακών επιχειρήσεων αποτελεί το
κυριότερο χαρακτηριστικό της αγοράς. Ενώ η αντιπροσωπευτική επιχείρηση σε ένα
τελείως ανταγωνιστικό κλάδο και ο μονοπωλητής αποφασίζουν την πολιτική τους
(τιμή - παραγωγή) ανεξάρτητα από τους ανταγωνιστές, η πολιτική του ολιγοπωλητή
(τιμή - παραγωγή - διαφοροποίηση προϊόντος - διαφήμιση) έχει σημαντική επίδραση
σε κάθε μία από τις υπόλοιπες επιχειρήσεις του κλάδου.

Σαν αποτέλεσμα της αλληλεξάρτησης ανάμεσα στις επιχειρήσεις που
συνιστούν την αγορά παρατηρείται έλλειψη ανταγωνισμού όσον αφορά την τιμή του
προϊόντος. Αν μία επιχείρηση μειώνει την τιμή του προϊόντος της θα προκαλέσει την
αντίδραση των αντιπάλων επιχειρήσεων που θα μειώσουν την τιμή των δικών τους
προϊόντων, χωρίς να αποκλείεται η έναρξη ενός πολέμου τιμών ο οποίος δεν ωφελεί
καμιά επιχείρηση.

Για να μεγαλώσουν το μερίδιο τους στην αγορά οι ολιγοπωλιακές επιχειρήσεις
χρησιμοποιούν αναβαθμίσεις του προϊόντος, διαφοροποίηση ή διαφήμιση, καθώς
και άλλους τρόπους προώθησης προϊόντων που απαιτούν σημαντικά κεφάλαια.

Στο καθαρό ολιγοπώλιο (ομοιογενές προϊόν) οι τιμές των αντιπάλων
επιχειρήσεων είναι ουσιαστικά ίδιες, ενώ στο διαφοροποιημένο ολιγοπώλιο οι
επιχειρήσεις χρεώνουν διαφορετικές τιμές.

Για να διαρκέσει ένα ολιγοπώλιο θα πρέπει να υπάρχουν εμπόδια εισόδου
(φυσικά ή τεχνικά) στην είσοδο νέων επιχειρήσεων στον κλάδο. Το μεγαλύτερο
εμπόδιο, αποτελεί η επίτευξη από μεριάς επιχειρήσεων του κλάδου οικονομιών
κλίμακας που καθιστούν τη λειτουργία μεγάλου αριθμού επιχειρήσεων στον κλάδο
αναποτελεσματική. Άλλα εμπόδια εισόδου αποτελούν οι πατέντες, τα αποκλειστικά
προνόμια, οι μεγάλες χρηματοοικονομικές απαιτήσεις της λειτουργίας των
επιχειρήσεων καθώς και ο έλεγχος των πηγών πρώτων υλών.

36

2.7 Αρχές προσφοράς της
επιχείρησης

Όπως είδαμε η επιχείρηση μεγιστοποιεί τα κέρδη της όταν:

MC=P ή MC = P(qc)

Όπου qc είναι η ποσότητα στην οποία η επιχείρηση μεγιστοποιεί το κέρδος
της. Αν το οριακό έσοδο είναι μεγαλύτερο από το οριακό κόστος τότε η επιχείρηση
θα αυξήσει την παραγωγή της γιατί από την οριακή μονάδα που θα παράγει θα έχει
κέρδος οπότε θα αυξήσει τα συνολικά της κέρδη. Αντίστοιχα αν το οριακό κόστος
είναι μεγαλύτερο τότε η επιχείρηση πρέπει να μειώσει την παραγωγή της γιατί από
κάθε επιπλέον μονάδα έχει ζημιά και επομένως τα κέρδη της μειώνονται. Σε κάθε
περίπτωση η επιχείρηση σταθεροποιεί την παραγωγή της στο qc όπου
μεγιστοποιούνται τα κέρδη της.

‘Όμως, οι αποφάσεις της επιχείρησης δεν εξαντλούνται στη βραχυχρόνια
περίοδο. Πρέπει να λάβει υπόψη της το μέλλον και να συνεχίσει τις συνθήκες
κερδοφορίας της και στο μέλλον. Βασική της απόφαση είναι το αν θα κλείσει ή όχι
σήμερα και στο μέλλον. Είναι προφανές ότι η επιχείρηση κερδίζει όταν τα έσοδα της
και στο μέλλον είναι μεγαλύτερα από τα συνολικά της κόστη που μπορούν να
αποφευχθούν και αντίστοιχα υπάρχουν κόστη που δεν μπορούν να αποφευχθούν
ακόμα και αν η επιχείρηση κλείσει. Το κόστος κλεισίματος είναι ανεξάρτητα από την
απόφαση αν θα κλείσει ή όχι.. Η επιχείρηση παραμένει στην αγορά όταν το ελάχιστο
μέσο κόστος της είναι χαμηλότερο από την τιμή.

Αν αλλάξει η χρονική περίοδος θα αλλάξει και η λογική του κόστους. Όλα τα
κόστη στη μακροχρόνια περίοδο είναι μεταβλητά και η διαφορά ανάμεσα σε συνολικό
κόστος και κέρδος είναι οικονομικό κέρδος.

37

2.8 Ισορροπία στην αγορά

Η προσφερόμενη ποσότητα είναι η ποσότητα που όλες οι επιχειρήσεις θέλουν
να πουλήσουν σε μία δεδομένη τιμή. Για κάθε τιμή που οι επιχειρήσεις προσφέρουν
μία δεδομένη ποσότητα. Αντίστοιχα, όλοι οι καταναλωτές ζητούν αντίστοιχα σε κάθε
τιμή αντίστοιχα συνολικά ποσότητα που είναι ίση με το οριζόντιο άθροισμα των
ατομικών καμπυλών ζήτησης. Στην τιμή ισορροπίας οι καταναλωτές και οι πωλητές
είναι ικανοποιημένοι, γιατί και οι καταναλωτές αγοράζουν την ποσότητα που
μεγιστοποιεί τη χρησιμότητα τους και οι επιχειρήσεις πωλούν στο μέγιστο δυνατό
κέρδος. Ισορροπία έχουμε όταν:

qs (Pc) = qd (Pc)

Στο διάγραμμα 2.1 Βλέπουμε ότι οι καμπύλες οριακού και μέσου κόστους και
την ποσότητα ισορροπίας qC. Δεδομένης της τιμής ισορροπίας Pc η επιχείρηση
μεγιστοποιεί τα κέρδη της στο qC η καμπύλη οριακού εσόδου είναι ευθεία γιατί η
επιχείρηση περιμένει να εισπράξει από την αγορά την ίδια τιμή για κάθε μονάδα
προϊόντος.

Διάγραμμα 2. 1: Η καμπύλη προσφοράς της επιχείρησης (Α) και η ισορροπία της αγοράς (Β)

38

Το κέρδος της επιχείρησης φαίνεται από το γκρι τμήμα. Και είναι η περιοχή
πάνω από το μέσο κόστος της ποσότητα ισορροπίας μέχρι την τιμή ισορροπίας. Το
σημείο στο οποίο το μέσο κόστος είναι ίσο με το οριακό λέγεται ελάχιστη
αποτελεσματική κλίμακα (ΕΑΚ) και είναι το σημείο στο οποίο το μέσο κόστος είναι
ελάχιστο. Αν η τιμή πέσει κάτω από το σημείο αυτό τότε και η επιχείρηση σταματά τη
λειτουργία της. Για αυτό και στο διάγραμμα (Β) η καμπύλη προσφοράς κάτω από την
ΕΑΚ είναι ευθεία επειδή ορισμένες επιχειρήσεις όπως αυτή της καμπύλης (Α) δεν
παράγουν. Η καμπύλη προσφοράς και ζήτησης συναντώνται στο ( PC,QC) όπου η
αγορά βρίσκεται σε ισορροπία .

39

2.9 Αποτελεσματικότητα αγοράς

Ο Άνταμ Σμιθ κατάλαβε πρώτος ότι οι ανταγωνιστικές αγορές είναι επιθυμητές
γιατί παρέχουν το βέλτιστο κοινωνικό αποτέλεσμα. Η αγορά σαν ένα «αόρατο χέρι»
οδηγεί τις κοινωνίες στην άριστη κατανομή σε αυτούς που επιθυμούν και μπορούν
να αποκτήσουν τα αγαθά επειδή τα εκτιμούν περισσότερο και στους πωλητές που
έχουν το χαμηλότερο κόστος. Αυτή η οικονομική αρχή απεικονίζεται και στις
καμπύλες προσφοράς και ζήτησης.

Το πόσο επιθυμεί ο καταναλωτής να πληρώσει προκειμένου να αγοράσει ένα
αγαθό δίνεται από την διάθεση που έχει για πληρωμή, το μέγιστο ποσό που είναι
διατεθειμένος να πληρώσει προκειμένου να αποκτήσει το προϊόν ανεξάρτητα από
την τιμή (WTP) . Η διαφορά αυτή ανάμεσα στη διάθεση για πληρωμή και την τιμή
είναι ουσιαστικά το κέρδος του καταναλωτή και ονομάζεται Πλεόνασμα
Καταναλωτή. Το μέτρο του πλεονάσματος καταναλωτή είναι η χρηματική αξία αυτής
της διαφοράς. Αν WTP > P τότε ο καταναλωτής αντιλαμβάνεται τα κέρδη από το
εμπόριο γιατί το όφελος του είναι μεγαλύτερο από το ποσό που πρέπει να πληρώσει
και επομένως αυξάνει την κατανάλωση του προϊόντος. Όταν WTP = P για κάποιον
καταναλωτή τότε ο καταναλωτής είναι αδιάφορος σχετικά με το αν θα καταναλώσει
το προϊόν ή όχι. Η περιοχή αριστερά από την καμπύλη ζήτησης δείχνει το
πλεόνασμα του καταναλωτή το οποίο μηδενίζεται στο σημείο ισορροπίας. Το
συνολικό πλεόνασμα καταναλωτή είναι ένα μέτρο που δείχνει τα κέρδη από το
εμπόριο του συνόλου της κοινωνίας. Στο διάγραμμα 2.2 βλέπουμε αντίστοιχα το
συνολικό πλεόνασμα του καταναλωτή (γκρι περιοχή). Σε ένα σημείο αριστερά από
την καμπύλη της ζήτησης D το q2 ο οριακός καταναλωτής κερδίζει από τη διαφορά
WTP(q2) – PC. Αυξάνοντας την κατανάλωση μέχρι το σημείο ισορροπίας όπου ο
καταναλωτής είναι αδιάφορος και το πλεόνασμα μηδενίζεται.

Αντίστοιχα, ο παραγωγός θα πρέπει να συμπεριφερθεί έτσι ώστε να
μεγιστοποιήσει το δικό του πλεόνασμα (Πλεόνασμα παραγωγού). Ουσιαστικά
δηλαδή, τη διαφορά ανάμεσα στην τιμή που θα λάβει από την αγορά και το κόστος
του. Επομένως, αν συγκρίνουμε το πλεόνασμα του παραγωγού με την καμπύλη
προσφοράς θα λέγαμε πως το κομμάτι πάνω από την ελάχιστη τιμή που την ορίζει η
ΕΑΚ και είναι η ποσότητα στην οποία η επιχείρηση συνεχίζει τη λειτουργία της μέχρι
το σημείο ισορροπίας όπου το κέρδος της επιχείρησης μεγιστοποιείται. Στο
διάγραμμα 2.2 μπορούμε να δούμε ότι κέρδη της επιχείρησης μεγιστοποιούνται
παράγοντας qc και ο οριακός παραγωγός είναι αδιάφορος επειδή το πλεόνασμα του
είναι ίσο με την τιμή.

40

Διάγραμμα 2.2: Πλεόνασμα καταναλωτή (Α) και παραγωγού (Β)

Το άθροισμα των πλεονασμάτων παραγωγού και καταναλωτή σε κάθε
ποσότητα λέγεται συνολικό πλεόνασμα αγοράς. Το πλεόνασμα του καταναλωτή
είναι η διαφορά διάθεσης για πληρωμή μείον την τιμή και αντίστοιχα του παραγωγού
η διαφορά τιμής και οριακού κόστους. Επομένως η άθροιση τους αφαιρεί τις τιμές και
ουσιαστικά το συνολικό πλεόνασμα είναι η διαφορά ανάμεσα στη διάθεση για
πληρωμή (WTP) και το οριακό κόστος (MC). Το συνολικό πλεόνασμα
μεγιστοποιείται όταν τα δύο μεγέθη εξισώνονται στην ποσότητα ισορροπίας γιατί
κανένας δεν έχει κίνητρο να μεταβάλλει τη συμπεριφορά του. Γιατί στην περίπτωση
κατά την οποία η διάθεση για πληρωμή είναι μεγαλύτερη από το οριακό κόστος οι
επιπλέον μονάδες προϊόντος δεν παράγονται και αντίστοιχα αν το οριακό κόστος
είναι μεγαλύτερο τότε η αγορά δεν θέλει να τις αγοράσει. Στις ανταγωνιστικές
αγορές η συνθήκη που μεγιστοποιεί το συνολικό πλεόνασμα είναι το κριτήριο Pareto.

41

Διάγραμμα 2.3: Συνολικό Πλεόνασμα
42

2.10 Κριτήριο Pareto

Το κριτήριο Pareto αναφέρει πως η κοινωνική ευημερία μεγιστοποιείται όταν η
αύξηση της ευημερίας ενός ατόμου δεν μπορεί να γίνει χωρίς να μειωθεί η ευημερία
ενός άλλου. Άρα μια πιθανή κατανομή που βελτιώνει την ευημερία κάποιου χωρίς να
μειώνει την ευημερία κάποιου άλλου μπορεί να βελτιωθεί. Είναι επομένως μια
βελτίωση κατά Pareto. Αν ο επωφελούμενος μπορεί να αποζημιώσει κάποιον που
πιθανόν θίγει τότε έχουμε πιθανή βελτίωση κατά Pareto. Αν πληρωθεί η
αποζημίωση και αντίστοιχα υπάρχει δυνατότητα βελτίωσης της κατανομής τότε είναι
μια βελτίωση. Η υιοθέτηση του κριτηρίου σημαίνει ότι μπορούμε να εστιάσουμε στο τι
συμβαίνει στο συνολικό πλεόνασμα. Μια αύξηση σημαίνει ότι τα οφέλη από το
εμπόριο αυξήθηκαν. Αυτό σημαίνει ότι το μέγεθος της «πίτας» μεγάλωσε χωρίς να
μας αφορά η διανομή της. Όταν μεγιστοποιείται το συνολικό πλεόνασμα, δεν
υπάρχουν δυνατότητες βελτίωσης. Μία κατανομή επομένως που μεγιστοποιεί το
συνολικό πλεόνασμα είναι άριστη κατά Pareto. Τα βασικά προβλήματα που δεν
οδηγούν τις κοινωνίες στην άριστη κατανομή είναι:

1. Τα πλεονάσματα καταναλωτή δεν είναι ένα ακριβές νομισματικό μέτρο της
ευημερίας του. Όταν το αποτέλεσμα εισοδήματος είναι μικρό τα δύο
μεγέθη είναι κοντά. Με τον όρο εισοδηματικό αποτέλεσμα εννοούμε το
αποτέλεσμα της αλλαγής των τιμών στο εισόδημα και στη ζήτηση του
αγαθού. Οι αλλαγές στο πλεόνασμα είναι μια καλή προσέγγιση αν η
ζήτηση δεν επηρεάστηκε αρκετά από την αλλαγή της τιμής και δεν είναι
καλή προσέγγιση όταν η ζήτηση επηρεάζεται σημαντικά από το
εισοδηματικό αποτέλεσμα.

2. Η βάση του πλεονάσματος καταναλωτή και παραγωγού είναι ότι τα κέρδη
και τα κόστη δεν είναι αποκλειστικά ιδιωτικά, αλλά αναλαμβάνουν και
σημαντικά κοινωνικά κόστη και κέρδη ( εξωτερικότητες). Αν αυτές είναι
αρνητικές ( μόλυνση περιβάλλοντος) υπάρχουν αν η παραγωγή ή η
κατανάλωση του αγαθού προσθέτει κόστη σε άλλους. Τα κόστη αυτά δεν
εμφανίζονται στην καμπύλη προσφοράς ή ζήτησης. Αυτό σημαίνει ότι η
συνολική ποσότητα δεν είναι αυτή που εκφράζεται γιατί η κοινωνικά
επιθυμητή ποσότητα είναι μικρότερη από αυτή που φαίνεται. Ο κλάδος
που επηρεάζεται αρνητικά από την παραγωγή του προϊόντος χάνει μέρος
της ποσότητας και κατ επέκταση της αποτελεσματικότητας του. Αν
μάλιστα η τιμή του προϊόντος αυξηθεί λόγω του κόστους οι καταναλωτές
θα στραφούν σε υποκατάστατα. Όπου και αντίστοιχα τα αυξημένα κέρδη
στον κλάδο του υποκατάστατου θα αυξήσουν πιθανότητα τον αριθμό των
επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται σε αυτόν.

3. Η διανομή των κερδών από το εμπόριο δεν λαμβάνονται υπόψη όταν τα

πλεονάσματα χρησιμοποιούνται για να βελτιωθεί η κοινωνική ευημερία. Αν
ένα ευρώ που δημιουργείται σαν πλεόνασμα δεν έχει σημασία αν το
δημιουργεί στον παραγωγό ή τον καταναλωτή. Η κοινωνία δέχεται η
μεγέθυνση να είναι ισορροπημένη, αλλά αυτό δεν συμβαίνει συνήθως και
κάποιοι ευνοούνται σε κάποιες ή όλες τις περιπτώσεις. Οι ιδιώτες δεν
υποστηρίζουν συνήθως μια αλλαγή που αυξάνει το συνολικό πλεόνασμα
με βάση τις αλλαγές στην διανομή και τα κέρδη του εμπορίου.

43

2.11 Δύναμη αγοράς

Μία επιχείρηση έχει δύναμη αγοράς αν μπορεί να έχει κέρδος αυξάνοντας την
τιμή πάω από το οριακό κόστος. Η ικανότητα της αυτή έχει να κάνει με το αν το
προϊόν έχει στενά υποκατάστατα στην προσφορά ή τη ζήτηση. Η υποκατάσταση
στην προσφορά αφορά ομοιογενή προϊόντα ενώ στη ζήτηση διαφοροποιημένα.

1. Υποκατάστατα προσφοράς: Οι δυνατότητες υποκατάστασης έχουν να
κάνουν με τη δυνατότητα του καταναλωτή να αλλάξει προμηθευτή για το
ίδιο προϊόν. Αν οι καταναλωτές δεν μπορούν να υποκαταστήσουν το
σύνολο ή τουλάχιστον το μεγαλύτερο μέρος της δυναμικότητας
παραγωγής της επιχείρησης τότε ο παραγωγός έχει δύναμη στην αγορά.
Ο ΟΠΕΚ είναι ο οργανισμός πετρελαιοπαραγωγών χωρών και ελέγχει το
40% της παγκόσμιας παραγωγής πετρελαίου και το 75% των
αποθεμάτων. Η τιμή που καθορίζει ο ΟΠΕΚ εφαρμόζεται όπως είναι
φυσικό παγκοσμίως. Ο ΟΠΕΚ έχει τη δυνατότητα να επιβάλει την τιμή
αυτή στους καταναλωτές του και να την προσαρμόζει ανάλογα με τη
ζήτηση. Οι τιμές με τον τρόπο αυτό ανεβαίνουν. Οι χώρες που δεν
συμμετέχουν στον ΟΠΕΚ προσαρμόζουν την τιμή τους σε περιπτώσεις
ανόδου τιμών, αλλά δεν μπορούν να ακολουθήσουν τις πιθανές μειώσεις
τιμών που μπορεί να επιβάλει γιατί είναι ουσιαστικά οριακές επιχειρήσεις
στην αγορά.

2. Υποκατάστατα ζήτησης: Οι δυνατότητες υποκατάστασης της ζήτησης
έχουν να κάνουν με το κατά πόσο το προϊόν έχει στενά υποκατάστατα. Αν
τα προϊόντα είναι σημαντικά διαφοροποιημένα ώστε να μην είναι στενά
υποκατάστατα, τότε κάποιοι καταναλωτές δεν θα τα υποκαταστήσουν όταν
η τιμή τους ξεπεράσει το οριακό τους κόστος. Το καλοκαίρι του 1994 οι
Rolling Stones ξεκίνησαν παγκόσμια περιοδεία, η οποία ήταν η πιο
εμπορικά επιτυχημένη της παγκόσμιας μουσικής ιστορίας με κέρδη 120
εκατομμύρια δολάρια και εισιτήριο από 40 έως 50 δολάρια το άτομο. Οι
καταναλωτές θα μπορούσαν να αλλάξουν το συγκρότημα με κάποιο άλλο
όπως οι Eagles ή οι Pink Floyd. Για κάποιους όμως αυτά τα συγκροτήματα
δεν αποτελούν υποκατάστατο των Stones που έχουν δύναμη αγοράς
προκειμένου να αυξήσουν την τιμή πάνω από το οριακό κόστος.

Μία επιχείρηση με δύναμη στην αγορά αποκαλείται διαμορφωτής τιμών. Η
απόφαση του για παραγωγή επηρεάζει τα έσοδα του. Αν θέλει να πουλήσει
περισσότερο θα πρέπει να χαμηλώσει τις τιμές του, αν θέλει να αυξήσει τις πωλήσεις
του θα πρέπει να τις αυξήσει. Η καμπύλη ζήτησης έχει πάντα αρνητική κλίση και
διαφοροποιείται με την οριζόντια γραμμή στο επίπεδο της τιμής που έχει να
αντιμετωπίσει ο λήπτης τιμών.

Μια εταιρεία λειτουργεί ως μονοπώλιο όταν νομίζει ότι δε βρίσκεται σε
ανταγωνισμό με άλλες εταιρείες. Ο μονοπωλητής δεν ενδιαφέρεται κατά πόσο
πιθανοί άλλοι θα συμπεριφερθούν στην τιμολογιακή του πολιτική. Το κέρδος του
εξαρτάται μόνο από τη συμπεριφορά της ζήτησης, το κόστος της και μέγεθος της
παραγωγής της. Αν δεν υπάρχουν στενά υποκατάστατα η αγορά είναι μονοπώλιο.
Με άλλα λόγια η σταυροειδής ελαστικότητα της ζήτησης ανάμεσα στο προϊόν (i) και
σε όλα τα άλλα ( j) είναι μικρή.

44

Οι μεταβολές στην τιμή του μονοπωλητή θα έχουν μικρό ή καθόλου αντίκτυπο
στην ζήτηση για άλλα προϊόντα. Επομένως, οι όποιες αλλαγές την τιμή ή την
ποσότητα του μονοπωλητή δεν αλλάζουν την συμπεριφορά τους απέναντι του και
μπορούν να αγνοηθούν από το μονοπωλητή. Ο ΟΠΕΚ και οι Rolling stones έχουν
δύναμη στην αγορά αλλά δεν είναι μονοπωλητές. Υπάρχει όμως και η εταιρεία
NutraSweet που έχει το μονοπώλιο του βασικού υποκατάστατου ζάχαρης
(ασπαρτάμη) το οποίο έχει αναπτύξει στο εργαστήριο της, και επομένως έχει την
αποκλειστική του διάθεση για αρκετά χρόνια.

Το κέρδος της NutraSweet δίνεται από τη συνάρτηση:

Π = PQ – TC

Όπως γνωρίζουμε το κέρδος εξαρτάται όχι μόνο από την τιμή όπως συμβαίνει
με το λήπτη τιμών και το οριακό κόστος, αλλά με καθεαυτό το οριακό έσοδο γιατί οι
μεταβολές στην ποσότητα επηρεάζουν την τιμή. Η οριακή μονάδα έχει άμεσο και
έμμεσο αποτέλεσμα στο οριακό έσοδο. Στη θετική πλευρά τα συνολικά έσοδα
αυξάνονται γιατί η επιχείρηση εισπράττει το ποσό της τιμής της οριακής μονάδας.
Αλλά η επιχείρηση θα πρέπει για να κερδίσει τον οριακό καταναλωτή, να μειώσει την
τιμή της. Αυτό είναι και το έμμεσο αποτέλεσμα. Άρα, για να υπολογίσουμε πιο σωστά
το οριακό έσοδο συμπεριλαμβανομένης και της οριακής μονάδας θα πρέπει να
εκφράσουμε τα παραπάνω μεγέθη σαν συνάρτηση του Q.

Όπου η κλίση της καμπύλης ζήτησης δίνεται ουσιαστικά από το Q, το
κομμάτι της οριακή μεταβολής ( d P(Q)/d(Q) ) είναι αρνητικό, επομένως και η κλίση
είναι αρνητική έτσι το οριακό έσοδο είναι χαμηλότερο από την τιμή. Στο διάγραμμα
2.4 η απώλεια των οριακών μονάδων είναι η φωτεινότερη περιοχή και το κέρδος από
την πώληση τους η σκοτεινότερη.

45

Διάγραμμα 2.4: Κόστος και κέρδος οριακής μονάδας μονοπωλητή

Για την εύρεση της άριστης ποσότητας, θα πρέπει η επιχείρηση να εξισώσει
το οριακό έσοδο με το οριακό κόστος. Αυτό σημαίνει ότι το Qm η ποσότητα που
μεγιστοποιεί τα κέρδη δίνεται από τη σχέση:

Το διάγραμμα 2.5 δείχνει την κατανομή της οριακής μονάδας με την υπόθεση
ότι το οριακό κόστος είναι σταθερό (c) . Παρατηρούμε ότι το κέρδος του μονοπωλητή
είναι η ανοιχτόχρωμη περιοχή. Αντίστοιχα με Qs συμβολίζουμε την κοινωνικά
επιθυμητή ποσότητα και βλέπουμε ότι το μονοπώλιο επηρεάζει τόσο τα οφέλη του
εμπορίου όσο και την κατανομή τους. Η μονοπωλιακή κατανομή είναι
αναποτελεσματική επομένως γιατί ο μονοπωλητής παράγει λιγότερες μονάδες από
τις κοινωνικά επιθυμητές. Η διαφορά αυτή ανάμεσα στο πλεόνασμα του καταναλωτή
σε μία ανταγωνιστική αγορά και στο μονοπώλιο λέγεται μη αντισταθμιζόμενη
απώλεια (DWL) και είναι το κόστος ευκαιρίας για την κοινωνία. Επίσης το πλεόνασμα
αυτό που χάνεται μεταφέρει κέρδη στους μονοπωλητές από την κοινωνία. Το κέρδος
του μονοπωλητή και η μη αντισταθμιζόμενη απώλεια θα πήγαιναν στον καταναλωτή.
Αντίθετα, μεταφέρεται στον πωλητή γιατί κάποιοι καταναλωτές δεν καταναλώνουν
τελικά την ποσότητα που θα επιθυμούσαν.

46