ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗ ΟΡΓΑΝΩΣΗ_ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΓΙΑΝΝΙΑΣ

7.1 Διάκριση αγαθών με βάση τα

ποιοτικά τους χαρακτηριστικά

Όπως είδαμε η δύναμη αγοράς μπορεί να οδηγήσει τις εταιρείες στην
παραγωγή σε επίπεδα διαφορετικά από το κοινωνικά επιθυμητό. Σκοπός του
κεφαλαίου είναι η ανάλυση του κατά πόσο οι ηγετικές εταιρείες έχουν κίνητρο να
διατηρήσουν την ποιότητα των προϊόντων τους. Με τον όρο ποιότητα εννοούμε την
πεποίθηση των καταναλωτών ότι υπάρχει ουσιαστική διαφοροποίηση ανάμεσα στα
τελικά προϊόντα του ίδιου κλάδου.

Υπάρχουν 2 βασικά προβλήματα που σχετίζονται με τα κίνητρα της εταιρείας
να παράγει ποιοτικά προϊόντα. Η επιλογή του ποιοτικού προϊόντος πρώτα απ’ όλα
έχει να κάνει με την απόφαση της για μεγιστοποίηση του κέρδους. Το οριακό κέρδος
από τη βελτίωση της ποιότητας πρέπει να είναι τουλάχιστον ίσο με το οριακό της
κόστος. Αλλά η κοινωνία απαιτεί από την άλλη πλευρά το οριακό της όφελος να είναι
μεγαλύτερο από το πιθανό της κόστος. Η ουσία είναι ποιόν ευνοεί η υπάρχουσα
ποιότητα και τι κίνητρα έχει η πλευρά που πιστεύει ότι είναι χαμηλή να τη βελτιώσει.

Οι καταναλωτές έχουν σημαντική γνώση της αγοράς με βάση τις συνήθειες
τους και την έρευνα που κάνουν πριν την αγορά του προϊόντος. Ο βαθμός έρευνας
είναι προφανώς μεγαλύτερος όταν πρόκειται για προϊόντα μεγάλης αξίας όπως είναι
ένα σπίτι, έπιπλα κουζίνας ή ακόμα και ένα μεγάλο ταξίδι. Τα αγαθά αυτά
αποκαλούνται αγαθά έρευνας. Αντίθετα, σε κάποια αγαθά κάποιος αντιλαμβάνεται
την ποιότητα μόνο μετά την αγορά. Για παράδειγμα ένα φάρμακο μπορεί να είναι
αποτελεσματικό ή όχι και αντίστοιχα ένας καφές φίλτρου μπορεί να μας αρέσει ή όχι.
Τα προϊόντα αυτά ονομάζονται αγαθά εμπειρίας.

Το βασικό πρόβλημα με την ποιότητα των αγαθών εμπειρίας είναι η
πληροφόρηση Συχνά οι καταναλωτές δεν έχουν επαρκή πληροφόρηση πριν την
αγορά ενός προϊόντος. Δεν μπορεί κάποιος να ξέρει τι γεύση έχουν τα τσιπς με
γεύση αλάτι ξύδι αν δεν τα δοκιμάσει όσες διαφημίσεις και αν δει. Αν κάποιος δεν
είναι μηχανικός δεν μπορεί να ξέρει κατά πόσον η επισκευή που ένα συνεργείο του
έκανε είναι σωστή. Επειδή όμως ο πωλητής πιθανότατα γνωρίζει την ποιότητα του
αγαθού λέμε ότι οι δύο πλευρές έχουν ασυμμετρία πληροφόρησης σε σχέση με την
ποιότητα. Η ύπαρξη της ασυμμετρίας εκ μέρους της μίας πλευράς δημιουργεί
κίνητρα για απόκρυψη της πληροφορίας. Στην περίπτωση αυτή ο πωλητής θέλει να
πείσει τον καταναλωτή ότι το προϊόν έχει υψηλότερη ποιότητα από την πραγματική
του δίνοντας στον καταναλωτή πλασματικές προσδοκίες προκειμένου να αυξήσει το
κέρδος του. Ο καταναλωτής μπορεί από την άλλη να πιστέψει πως οι εταιρείες τον
εκμεταλλεύονται σε κάθε περίπτωση και να φτάσουμε σε μία κατάσταση στην οποία
χαμηλής ποιότητας προϊόντα που παράγονται σε χαμηλό κόστος καταναλώνονται
συνειδητά από τον καταναλωτή ενώ θα μπορούσαν οι καταναλωτές να
απολαμβάνουν προϊόντα όλο και καλύτερης ποιότητας.

Οι επιχειρήσεις έχουν δύο μέσα προκειμένου να πείσουν ότι το προϊόν έχει
υψηλή ποιότητα. Ο πρώτος είναι η φήμη. Η εταιρεία γνωρίζει ότι δύσκολα ο
καταναλωτής θα κάνει αγορά αν το προϊόν που αγόρασε την πρώτη φορά είχε κακή
ποιότητα. Η πεποίθηση της καλής ποιότητας μεταφέρεται ανάμεσα στις αγορές και

97

τους καταναλωτές και επιπλέον η εταιρεία προσπαθεί να επεκταθεί σε άλλες αγορές
εκμεταλλευόμενη το όνομα της (επέκταση ονόματος). Η Nike για παράδειγμα δεν
έφτιαχνε παλαιότερα ρούχα αλλά εκμεταλλευόμενη την καλή της φήμη από την
αγορά παπουτσιών επεκτάθηκε και σε αυτή την αγορά.

Ο δεύτερος τρόπος που χρησιμοποιούν οι εταιρείες προκειμένου να πείσουν
ότι τα προϊόντα τους είναι υψηλής ποιότητας είναι η δέσμευση. Παράδειγμα
δέσμευσης είναι οι εγγυήσεις καλής λειτουργίας του προϊόντος. Η εταιρεία δίνει
εγγύηση για κάποια χρόνια ότι το προϊόν θα λειτουργήσει κανονικά και αντίστοιχα ο
καταναλωτής θα θεωρήσει ότι εξαλείφεται η φθορά του λόγω χρόνου και ότι προϊόν
θα λειτουργεί για πάντα. Ακόμη θα σκεφτεί ότι είναι σχετικά φθηνότερο για την
εταιρεία να φτιάξει ένα προϊόν αντοχής από το να υποχρεωθεί να αντικαταστήσει ένα
ελαττωματικό προϊόν και θυμωμένους πελάτες εντός του χρόνου εγγύησης. Εκεί
δημιουργείται η πεποίθηση ότι η εταιρεία θα βρίσκεται πίσω από την παραγωγή κάθε
προϊόντος της και υποστηρίζει το όνομα της.

Υπάρχουν όμως και προϊόντα των οποίων η πληροφόρηση σχετικά με την
ποιότητα είναι τόσο ασαφής ώστε οι καταναλωτές δεν μπορούν να ξεχωρίσουν αν το
προϊόν ήταν καλής ποιότητας ή όχι. Οι επισκευές αυτοκινήτων και οι ιατρικές
εγχειρήσεις είναι ανάλογα παραδείγματα γιατί για μεγάλο χρονικό διάστημα οι
καταναλωτές δεν ξέρουν αν το προϊόν ή η υπηρεσία δεν του δίνουν ενδείξεις αν
λειτουργούν σωστά ή όχι. Πόσο συχνά ο καταναλωτής ελέγχει την κατανάλωση του
καυσίμου στο αυτοκίνητο του; ή αντίστοιχα η μπαταρία του κινητού σας λειτουργεί
στην πλήρη φόρτιση της; Για να έχει κίνητρο η εταιρεία να προσφέρει αγαθά υψηλής
ποιότητας κάποιες ενδείξεις ποιοτικού προϊόντος πρέπει να δίνονται έστω και
περιστασιακά. Αν κάποιος μηχανικός αυτοκινήτων κάνει κακές επισκευές θα γίνει
αντιληπτός έστω και από μία μικρή μειοψηφία καταναλωτών που έχουν γνώσεις
μηχανολογίας έστω κι αν η επιχείρηση χάνει αυτούς τους πελάτες και συνεχίζει να
εξυπηρετεί τους περισσότερους. Αυτό όμως είναι και ένα κριτήριο διάκρισης ανάμεσα
στα ποιοτικά και μη προϊόντα.

98

7.2 Αγαθό έρευνας

Στην περίπτωση των αγαθών έρευνας οι καταναλωτές και οι πωλητές είναι
συμμετρικά ενημερωμένοι και δεν υπάρχουν ευκαιρίες για την παραπλάνηση σχετικά
με την ποιότητα του προϊόντος. Ο πωλητής όμως μπορεί να εξαπατήσει τον
αγοραστή μέσω της στρατηγικής του. Ειδικά στο μονοπώλιο ο παραγωγός καθορίζει
την ποιότητα του προϊόντος του μέχρι το σημείο όπου το αυξημένο λόγω ποιότητας
κέρδος του είναι ίσο με το αυξημένο κόστος γιατί στο σημείο αυτό τα οριακά κέρδη
του από την προσαρμογή είναι μηδενικά και δεν τον συμφέρει να βελτιώσει
περεταίρω την ποιότητα του προϊόντος του. Από τη μεριά του ο καταναλωτής θα
προσπαθήσει να αυξήσει το πλεόνασμα του μέσα από την ποιοτική βελτίωση. Το
οριακό έσοδο αυξάνει το οριακό πλεόνασμα του καταναλωτή. Αν το μέσο όφελος του
καταναλωτή είναι μεγαλύτερο από το οριακό όφελος του καταναλωτή. Ο
μονοπωλητής επιλέγει να παράγει σε χαμηλότερο από το κοινωνικά επιθυμητό
επίπεδο. Μπορεί αυτή η συμπεριφορά να αποτελέσει αντικίνητρο για τον
μονοπωλητή για να παρέχει προϊόντα υψηλότερης ποιότητας; Αν ο καταναλωτής
θεωρεί την ποιότητα σημαντική τότε είναι διατεθειμένος να πληρώσει για αυτήν. Για
παράδειγμα αν θεωρούμε σημαντική την υψηλή ταχύτητα της ευζωνικής μας
σύνδεσης στο διαδίκτυο την πληρώνουμε σε αντίθεση με κάποιον καταναλωτή που
απαιτεί μόνο την υπηρεσία της πρόσβασης.

Πολλοί καταναλωτές αεροπορικών υπηρεσιών έχουν παρατηρήσει ότι ενώ η
πρώτη θέση είναι ακριβή η οικονομική θέση δεν είναι άνετη. Γιατί οι αεροπορικές
εταιρείες δεν προσφέρουν κάτι ενδιάμεσο, μια σχετικά οικονομική και άνετη θέση; Η
απάντηση έχει να κάνει με τη διάκριση ποιότητας. Η διάκριση έχει να κάνει με την
επιθυμία της εταιρείας που έχει δύναμη αγοράς να αποσπάσει όσο το δυνατόν
μεγαλύτερο πλεόνασμα από τον καταναλωτή. Η λογική είναι ίδια με αυτή της μη
γραμμικής τιμολόγησης. Πέρα από την λογική της διαφορετικής τιμολόγησης τη ίδιας
υπηρεσίας η επιχείρηση με δύναμη αγοράς μπορεί να διαφοροποιήσει το ίδιο το
προϊόν ανάλογα με τον πελάτη της. Αντί να χρησιμοποιεί διαφορετικές τιμές για το
ίδιο προϊόν η επιχείρηση αφήνει τον πελάτη να διαλέξει το συνδυασμό ποιότητας
τιμής μεταξύ αυτών που της επιτρέπουν να αυξήσει τα κέρδη της. Το πρόβλημα είναι
ο ορισμός των ποιοτικών χαρακτηριστικών και η συμπεριφορά του οριακού χρήστη
δηλαδή αυτού που θα έχει δίλλημα αν θα επιλέξει ανάμεσα στην οικονομική ή την
ποιοτική λύση. Υπάρχουν καταναλωτές ευαισθητοποιημένοι προς την ποιότητα και
διαφορετικοί βαθμοί ευαισθησίας. Αφού η επιχείρηση επιθυμεί να σπρώξει τον
ποιοτικά ευαισθητοποιημένο προς τις ακριβές λύσεις θα επιδιώξει να ενισχύσει την
ποιότητα της. Παράλληλα όμως θα προσπαθήσει να κερδίσει και τον καταναλωτή ο
οποίος έχει ευαισθησία ως προς την τιμή στο να γίνει καταναλωτής έστω και του
χαμηλότερης ποιότητας προϊόντος της με χαμηλότερο μέσο κέρδος αλλά με τον
τρόπο αυτό τους διατηρεί σαν πελάτες της.

Έχοντας αυτές τις δύο ομάδες καταναλωτών πιο σωστή στρατηγική θα είναι η
χειροτέρευση της ποιότητας του οικονομικού προϊόντος της προκειμένου να
μετακινήσει καταναλωτές του χαμηλής ποιότητας προϊόντος της προς το ακριβότερο
και ποιοτικότερο προϊόν αλλά και να αποτρέψει καταναλωτές του υψηλότερης
ποιότητας προϊόντος να μετακινηθούν προς το φθηνότερο. Με τον τρόπο αυτό
διευρύνει τη γκάμα των προϊόντων του σαν να υπήρχε ουσιαστικά ανταγωνιστής με
δύναμη αγοράς.

99

7.3 Αγαθά εμπειρίας και
ποιότητα

Όταν ο καταναλωτής δεν μπορεί να εκτιμήσει την ποιότητα πριν την αγορά
παράγονται τα προϊόντα στη σωστή ποιότητα; Μπορεί ο καταναλωτής να αγοράσει
προϊόντα χαμηλής ποιότητας μη γνωρίζοντας την πραγματικότητα; Πώς μπορεί ο
παραγωγός που έχει υψηλή ποιότητα να πείσει τους καταναλωτές να πληρώσουν
την ποιοτική διαφορά αυτή;

Αν υποθέσουμε ότι η πληροφόρηση δεν είναι συμμετρική και υποθέτουμε ότι
υπάρχει εξωγενής αβεβαιότητα σχετικά με την ποιότητα του προϊόντος. Αν ένα hi-fi
καταστραφεί λίγους μήνες μετά την αγορά του από λόγους που δεν έχουν να κάνουν
με τον πωλητή και αυτός δεν το πληροφορηθεί τότε αστοχία αυτή δεν θα φτάσει
ποτέ στην παραγωγή του προϊόντος με αποτέλεσμα τη μελλοντική βελτίωση της
ποιότητας του. Οι μελλοντικοί αγοραστές θα υποβαθμίσουν στη σκέψη τους την
ποιότητα του προϊόντος και οι πωλητές θα πιστεύουν ότι το προϊόν τους είναι καλό
ποιοτικά. Ακόμη, σε πολλές αγορές διαρκών αγαθών λειτουργούν οργανωμένες
παράλληλες αγορές μεταχειρισμένων προϊόντων όπου ο καταναλωτής μπορεί να
μάθει την κατάσταση προϊόντων μετά τη χρήση τους για ορισμένο διάστημα, τα
χειρότερης ποιότητας προϊόντα μπορούν να διώξουν τα ποιοτικά από την αγορά. Η
γνωστοποίηση της ποιότητας των προϊόντων μπορεί να γίνει με 2 τρόπους είτε μέσω
της διαφήμισης με ποιοτικά χαρακτηριστικά και αν πράγματι ισχύουν μετά την αγορά
ο καταναλωτής να ξαναγοράσει και να γίνει τακτικός αγοραστής. Η επένδυση σε αυτή
την διαφήμιση είναι δείγμα ποιότητας. Ένας δεύτερος τρόπος είναι η προσφορά
εγγύησης με την αγορά ή η αντικατάσταση προϊόντος.

100

7.4 Ηθικός κίνδυνος και ποιότητα

Ο ηθικός κίνδυνος έχει να κάνει με το κατά πόσο θέλει η μία πλευρά να κάνει
αλλαγή στην ποιότητα του προϊόντος χωρίς να γίνει αντιληπτή από την άλλη.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η ασφαλιστική αγορά . Αν κάποιος ασφαλίσει το
σπίτι του για πυρκαγιά τα κίνητρα του για να αποτρέψει πιθανή ζημία μειώνονται.
Αλλά και ο παραγωγός που μπορεί να μειώσει την ποιότητα του προϊόντος έχει
αντίστοιχο δίλημμα. Μπορεί να μειώσει την ποιότητα του προϊόντος γνωρίζοντας ότι
οι καταναλωτές δεν έχουν τη δυνατότητα να την διαπιστώσουν πριν την αγορά. Ο
παραγωγός μπορεί να μειώσει την ποιότητα στο ελάχιστο αν δεν θέλει να
δημιουργήσει όνομα στην αγορά και δεν πρόκειται να δημιουργήσει δεσμεύσεις με
τους καταναλωτές.

Για παράδειγμα ο επισκέπτης σε τουριστικές περιοχές θα επισκεφτεί ένα
εστιατόριο πιθανότατα μόνο μία φορά. Είναι προφανές πως το δίπτυχο υψηλή τιμή /
υψηλή ποιότητα δεν θα λειτουργήσει. Αν ο καταναλωτής επιδίωκε υψηλή ποιότητα
τότε θα πλήρωνε για αυτήν αλλά ο παραγωγός θα είναι κίνητρο να τη μειώσει στο
ελάχιστο γνωρίζοντας ότι ο τουρίστας δεν θα επιστρέψει. Είναι πιο πιθανό επομένως
να υπάρχει τόσο χαμηλή ποιότητα όσο και χαμηλές τιμές έστω κι αν είναι αντίθετο με
την κοινωνική ευημερία

101

7.5 Η αγορά «λεμονιών»

Όσοι συμμετείχαν έστω και για μία φορά στην αγορά μεταχειρισμένων
αυτοκινήτων αναρωτήθηκαν γιατί τα αυτοκίνητα που ήθελαν ήταν σε τόσο κακή
κατάσταση; Ακόμα και αν ένα από αυτά που τελικά επέλεξαν φαινόταν καλό αρχικά
δεν ικανοποίησε τις προσδοκίες τους αργότερα. Ο Akerlof (1970) χαρακτήρισε το
φαινόμενο σαν «αγορά λεμονιών» από την αγγλική έκφραση για τα αυτοκίνητα που
παρουσιάζουν συχνά βλάβες και έδωσε μια ικανοποιητική εξήγηση γιατί συμβαίνει
αυτό. Αρχικά στην αγορά καινούργιων αυτοκινήτων όλοι γνωρίζουν ότι ένα «λεμόνι»
θα παραχθεί και θα πωληθεί αλλά δεν ξέρει ούτε ο ένας ή ο άλλος πότε και πού. Εν
ολίγοις στην αγορά των καινούργιων αυτοκινήτων έχουν και οι δύο πλευρές
συμμετρική πληροφόρηση. Όταν ένας οδηγός χρησιμοποιήσει για λίγο καιρό το
καινούργιο του αμάξι παρουσιάζει βλάβες ή όχι. Όμως είναι πολύ δύσκολο για έναν
αγοραστή μεταχειρισμένου να διακρίνει αν το αυτοκίνητο που βλέπει είναι
προβληματικό ή όχι. Ακόμα και ο τεχνικός έλεγχος μπορεί να μην δείξει τις βλάβες
αυτές. Επομένως, αυτή η ασυμμετρία της πληροφορίας μπορεί να έχει δραματικά
αποτελέσματα στην αγορά.

Η μόνη περίπτωση η πληροφόρηση σχετικά με την ποιότητα να είναι
συμμετρική είναι αυτή στην οποία όλα τα προϊόντα είναι κακής ποιότητας. Αυτή η
διαδικασία λέγεται επιλογή αποφυγής. Όταν η αγορά συγκεντρώνει αυτές τις
προϋποθέσεις τα καλά προϊόντα που μπορεί να υπάρχουν θεωρούνται και αυτά
κακής ποιότητας με αποτέλεσμα οι αγορές όπως οι καλές αγορές μεταχειρισμένων
αυτοκινήτων να εξαφανίζονται. Σε περιπτώσεις επαγγελματιών αθλητών που
επιλέγουν να πάρουν μεταγραφή με τη λήξη του συμβολαίου τους οι παλιότερες
ομάδες τους έχουν καλύτερη πληροφόρηση για το ιατρικό τους ιστορικό από τις
καινούργιες και αυτός είναι και ένας λόγος που δεν θέλουν να παραμείνουν σε αυτές.
Σε αυτές τις περιπτώσεις δημιουργούνται αγορές καλών προϊόντων. Εξειδικευμένοι
έλεγχοι γίνονται σε μεταχειρισμένα αυτοκίνητα σε ειδικά συνεργεία που καθορίζουν
και την τιμή τους στην αγορά. Όσο όμως υπάρχουν διαφορές στην ποιότητα μέσα
στην ίδια αγορά η μια πλευρά θα έχει την καλή πληροφόρηση.

102

7.6 Προωθώντας την ποιότητα

Πολλές διαφημίσεις εξαντλούνται στο να δείξουν το σήμα του προϊόντος και να
αναφέρουν την ύπαρξη του στην αγορά και τη διάθεση τους να ξοδέψουν χρήματα
σε διαφημιστικές καμπάνιες. Για να είναι επιτυχημένη αυτή η στρατηγική πρέπει να
περιμένει από τους καταναλωτές να αγοράσουν πέρα από την πρώτη φορά το
προϊόν. Αυτό σημαίνει ότι πρέπει να δοθεί εξίσου έμφαση και στην ποιότητα. Μια
αναξιόπιστη εταιρεία μπορεί να κοροϊδέψει μια φορά τους καταναλωτές αλλά είναι
ανώφελο να ξοδέψει χρήματα σε διαφημιστική καμπάνια αν δεν περιμένει οι
καταναλωτές να μείνουν πιστοί στο προϊόν. Το ίδιο ισχύει για τα νεοεισερχόμενα
προϊόντα που είναι στο στάδιο της προώθησης. Η εταιρεία μπορεί να τιμολογεί τα
προϊόντα της κάτω από το μέσο κόστος τους αρχικά προσδοκώντας με βάση την
ποιότητα του προϊόντος να ξαναγοράσουν οι καταναλωτές το προϊόν της. Αν δεν
υπάρχει προσδοκία επαναγοράς τότε δεν έχει νόημα η αντίστοιχη επιθετική
τιμολόγηση.

Η παροχή εγγύησης είναι μία ακόμη έκφραση υψηλής ποιότητας. Η δια βίου
εγγύηση που δίνουν καθιστά τα προϊόν τόσο καλό όσο ένα αντίστοιχο αγαθό
έρευνας. Επιπλέον ο παραγωγός δεν έχει κίνητρο να πει ψέματα σχετικά με την
ποιότητα του προϊόντος. Η αξία και η διάρκεια ζωής μπορούν να καθοριστούν από
τον παραγωγό. Στην περίπτωση μάλιστα του μονοπωλίου ο παραγωγός έχει τη
δυνατότητα να προσφέρει διαφορετικές ποιότητες και αντίστοιχα διαφορετικές
εγγυήσεις. Πιο συγκεκριμένα οι Lutz και Padmanabhan (1998) συνοψίζουν τα
χαρακτηριστικά της διαφοροποιημένης εγγύησης.

1. Διακρίνει τους καταναλωτές σε με βάση την υψηλή ή χαμηλή ποιότητα
προϊόντος.

2. Το επίπεδο ποιότητας εξαρτάται από την εγγύηση του προϊόντος με βάση
την κάλυψη που ελαχιστοποιεί το κόστος του μονοπωλητή.

3. Ο καταναλωτής που θα αγοράσει το προϊόν με την καλύτερη δυνατή
ποιότητα θα έχει αντίστοιχα και την καλύτερη δυνατή εγγύηση που μπορεί
να περιλαμβάνει είτε την αντικατάσταση του προϊόντος ή την επιστροφή
χρημάτων σε περίπτωση βλάβης.

4. Ο καταναλωτής που αγόρασε το προϊόν χαμηλής ποιότητας με ανεπαρκή
εγγύηση που σημαίνει ότι ό καταναλωτής δεν θα αποζημιωθεί πλήρως για
το προϊόν του και η χρονική διάρκεια της εγγύησης είναι περιορισμένη και
πιθανή επιμήκυνση πληρώνεται .

Για παράδειγμα η Hewlett Packard προσφέρει 1 χρόνο εγγύηση στα προϊόντα
της που είναι σχετικά χαμηλής τιμής 3 σε προϊόντα που είναι υψηλής τεχνολογίας
και 5 αν κάποιος πληρώσει το επιπλέον ποσό.

Πέρα από τη διάκριση ένας ακόμη λόγος για την διάκριση στην εγγύηση είναι ο
ηθικός κίνδυνος. Η διάρκεια ζωής του προϊόντος εξαρτάται πρωτίστως από την
μεταχείριση που του κάνει ο καταναλωτής. Αν σε ένα αυτοκίνητο τα σέρβις δεν
γίνονται τακτικά τότε η ζωή του είναι μικρότερη από ότι θα ήταν αν ακολουθούνταν οι
προδιαγραφές του κατασκευαστή. Αφού οι εγγυήσεις είναι μια μορφή ασφάλειας το

103

κλασικό πρόβλημα του ηθικού κινδύνου ισχύει και στην περίπτωση αυτή γιατί ο
καταναλωτής δεν θα έχει επιθυμία πολλές φορές να διεκδικήσει συντήρηση για τα
προϊόντα του. Η συνηθισμένη λύση για τα προϊόντα ισχύει και για τις εγγυήσεις όπου
σαφώς και υπάρχουν περιορισμοί. Οι όροι της κάλυψης μπορεί να είναι δεσμευτικοί
(π.χ. τα μέρη του προϊόντος που μπορεί να υποστούν φυσική φθορά να μην
καλύπτονται από εγγύηση) ή απλά η κάλυψη να ισχύει για λιγότερο χρόνο από τη
διάρκεια ζωής του προϊόντος.

104

Κεφάλαιο 8ο
Διαφοροποίηση

προϊόντος

105

106

8.1 Γιατί υπάρχουν τόσα

διαφορετικά προϊόντα;

Ο κλάδος πιστωτικών καρτών των Ηνωμένων Πολιτειών αποτελείται από
περισσότερες 4.000 επιχειρήσεις (συνήθως, τράπεζες που εκδίδουν πιστωτικές
κάρτες). Το αγαθό προσφέρεται είναι, από ότι φαίνεται τουλάχιστον, ομοιογενές. Δεν
υπάρχουν σημαντικά εμπόδια εισόδου και ένας μεγάλος αριθμός επιχειρήσεων
λειτουργεί σε εθνικό επίπεδο, έτσι είναι λογικό να ορίσουμε γεωγραφικά τις
Ηνωμένες Πολιτείες ως τη σχετική αγορά. Δεν υπάρχει ένδειξη μίας ρητής
συμφωνίας καθορισμού των τιμών μεταξύ των διαφόρων εκδοτών πιστωτικών
καρτών. Κάτω από αυτές τις συνθήκες, πολλοί μπορεί να θελήσουν να
αναγνωρίσουν την αγορά των πιστωτικών καρτών ως ένα παράδειγμα σχεδόν
τέλειου ανταγωνισμού. Τα στοιχεία, όμως διαφωνούν με αυτή την προσδοκία. Τα
επιτόκια δεν παρουσιάζουν κάποια ευαισθησία ως προς τις μεταβολές του οριακού
κόστους (επιτόκιο χρηματαγοράς), στοιχείο που δεν συμφωνεί με τον τέλειο
ανταγωνισμό .

Μία πρώτη πιθανή εξήγηση αυτής της διαφοράς, είναι ότι οι χρήστες
πιστωτικών υποβάλλονται σε κόστη αλλαγής. Πολλοί καταναλωτές αποκτούν την
τους πιστωτική κάρτα μέσω της τράπεζας στην οποία έχουν λογαριασμό. Η στροφή
προς άλλη κάρτα μπορεί να σημαίνει μία σειρά από κόστη, όπως π.χ. το άνοιγμα
λογαριασμού σε μία άλλη τράπεζα. Επιπλέον, προτού κάνει κανείς αίτηση για μία νέα
κάρτα, πρέπει να αποκτήσει πληροφορίες σχετικά με τους όρους και τις συνθήκες
της συγκεκριμένης συναλλαγής. Αυτό επίσης εντάσσεται στα κόστη απόκτησης μίας
νέας κάρτας αν μη τι άλλο, να λάβει κανείς υπόψη του την απώλεια χρόνου για τον
προσδιορισμό των όρων και συνθηκών της κάρτας.

Μία δεύτερη εξήγηση είναι ότι μία καλή πιστωτική κάρτα δεν αποτελεί
ομοιογενές αλλά διαφοροποιημένο προϊόν. Αυτό μπορεί να προκύψει από διαφορές
στην ποιότητα (μερικές κάρτες προσφέρουν καλύτερες υπηρεσίες) ή από διαφορές
στο κύρος που συνδέεται με μία συγκεκριμένη πιστωτική κάρτα. Για παράδειγμα, οι
υπηρεσίες και το κύρος που συνδέονται με μία κάρτα American Express δεν είναι
ίδια με εκείνα της Visa. Ακόμη και οι κάρτες Visa δεν είναι όλες ίδιες, και οι
καταναλωτές δεν τις αντιμετωπίζουν ως ίδιες.

.

107

8.2 Οριζόντια και κάθετη

διαφοροποίηση

Συχνά δεν είναι μόνο τα ανταγωνιζόμενα προϊόντα διαφορετικά αλλά και οι
ίδιοι οι καταναλωτές εκτιμούν διαφορετικά τα σχετικά τους πλεονεκτήματα. Αυτή είναι
η περίπτωση των προϊόντων που διαφέρουν ως προς τα χαρακτηριστικά τους, όπως
για παράδειγμα αν είναι το ίδιο γλυκά ή τραγανά. Οι προτιμήσεις των καταναλωτών
μπορεί και να συνδέονται αρνητικά. Αν για παράδειγμα ο ένας καταναλωτής προτιμά
το προϊόν της επιχείρησης Α και ένας άλλος της Β τότε λέμε ότι έχουμε οριζόντια
διαφοροποίηση.

Αντίθετα υπάρχουν περιπτώσεις όπου όλοι οι καταναλωτές προτιμούν το
προϊόν μίας εταιρείας. Για παράδειγμα όλοι οι καταναλωτές θα προτιμούσαν ceteris
paribus την αγορά ενός αυτοκινήτου που έχει μικρότερη κατανάλωση βενζίνης από
ένα άλλο. Μοιράζονται επομένως την κοινή πεποίθηση ότι όσο πιο οικονομικό είναι
ένα αυτοκίνητο τόσο καλύτερο είναι. Αυτή η κατάσταση ονομάζεται κάθετη
διαφοροποίηση προϊόντος. Αυτό σημαίνει ότι η κάθετη διαφοροποίηση εξακολουθεί
να έχει στοιχεία οριζόντιας διαφοροποίησης. Όλοι οι καταναλωτές συμφωνούν ότι το
προϊόν της μίας επιχείρησης είναι καλύτερο από της άλλης. Η διαφοροποίηση έχει να
κάνει με το κατά πόσο ενδιαφέρεται κάποιος καταναλωτής για αυτό το
χαρακτηριστικό. Αυτό είναι και ο βαθμός ευαισθησίας του καταναλωτή. Για
παράδειγμα πολλοί καταναλωτές μπορεί να ενδιαφέρονται και να θεωρήσουν την
οικονομία καυσίμων ως βασικό χαρακτηριστικό κριτήριο για την αγορά αυτοκινήτου.
Άλλοι μπορεί να είναι αδιάφοροι. Το σημαντικό στοιχείο της κάθετης διαφοροποίησης
είναι ότι όλοι οι καταναλωτές συμφωνούν ότι η οικονομία καυσίμων είναι θετική.
Δηλαδή υπάρχει ένα είδος γενικής συμφωνίας ότι όσο μεγαλύτερη είναι η οικονομία
τόσο καλύτερα.

Όλα τα παραδείγματα που μπορούμε να σκεφτούμε συνδυάζουν στοιχεία
κάθετης και οριζόντιας διαφοροποίησης προϊόντος. Αν θεωρήσουμε ότι τα
χαρακτηριστικά των προϊόντων είναι περισσότερα από ένα και τα ορίζουν, τότε οι
καταναλωτές συμφωνούν ότι περισσότερη ποσότητα από κάθε χαρακτηριστικό, είναι
περισσότερο επιθυμητή και έχουμε κάθετη διαφοροποίηση. Εφόσον εκτιμούν
διαφορετικά τα ποικίλα χαρακτηριστικά τότε έχουμε οριζόντια διαφοροποίηση. Αν ο
υπολογιστής Α έχει ταχύτερο επεξεργαστή από τον Β και αντίστοιχα ο Β
περισσότερη μνήμη από τον Α, τότε όλοι οι καταναλωτές θα συμφωνήσουν ότι ο
ιδανικός συνδυασμός θα ήταν ο πιο γρήγορος επεξεργαστής και η περισσότερη
μνήμη (κάθετη διαφοροποίηση). Εφόσον εκτιμούν διαφορετικά τα χαρακτηριστικά του
προϊόντος έχουμε μια περίπτωση οριζόντιας διαφοροποίησης του προϊόντος.

Η προσέγγιση των καταναλωτών έναντι των καταναλωτικών αγαθών είναι σε
αυτή την περίπτωση μία προσέγγιση χαρακτηριστικών. Η προσέγγιση αυτή δείχνει
ότι η κατανάλωση δεν στρέφεται προς τα προϊόντα, αλλά προς τα χαρακτηριστικά
τους. Όταν οι καταναλωτές ψάχνουν υπολογιστή ψάχνουν την ταχύτητα του
επεξεργαστή, το μέγεθος της μνήμης, τη χωρητικότητα του σκληρού δίσκου κτλ. Η
εκτίμηση που κάνει ένας καταναλωτής για έναν υπολογιστή είναι το άθροισμα των
εκτιμήσεων των χαρακτηριστικών. Οι καταναλωτές δεν ενδιαφέρονται για τα
προϊόντα καθαυτά αλλά για τα χαρακτηριστικά που έχουν. Η ζήτηση για το προϊόν
είναι παράγωγο της ζήτησης των χαρακτηριστικών του.

108

Η προσέγγιση χαρακτηριστικών για τη ζήτηση προϊόντων έχει πολλά
πλεονεκτήματα. Από εννοιολογική άποψη, επιτρέπει τη γενική θεώρηση της
διαφοροποίησης του προϊόντος. Που περιλαμβάνει την οριζόντια και την κάθετη
διαφοροποίηση. Εμπειρικά, θα πρέπει να εκτιμήσουμε άμεσα τη ζήτηση ποικιλιών
από προϊόντα, συμπεριλαμβανομένης και της σταυροειδούς ελαστικότητας, μεγάλου
αριθμού χαρακτηριστικών.

109

8.3 Διαφοροποίηση προϊόντος

και δύναμη αγοράς

Η διαφοροποίηση προϊόντος στον ολιγοπωλιακό ανταγωνισμό έχει σημαντικές
συνέπειες τις οποίες μπορούμε να μελετήσουμε με τη βοήθεια ενός παραδείγματος.
Αν υποθέσουμε ότι υπάρχει μία μεγάλη παραλία μήκους ενός χιλιομέτρου στην
οποία δύο πωλητές παγωτών βρίσκονται στις δυο άκρες της. Ακόμα και αν οι δύο
πωλητές πωλούν το ίδιο προϊόν ελάχιστοι καταναλωτές θα είναι αδιάφοροι ως προς
τον πιο πωλητή θα επιλέξουν. Αν η τιμή είναι ίδια ο καταναλωτής θα προτιμήσει τον
πωλητή που βρίσκεται πιο κοντά σε αυτόν. Για την ακρίβεια, θα το κάνει αν το
κόστος της επίσκεψης ενός τέτοιου πωλητή είναι χαμηλότερο από ότι το αντίστοιχο
κόστος της επίσκεψης του άλλου, και πέραν του ταξιδιωτικού κόστους, τα προϊόντα
είναι ίδια, ακόμη και στην τιμή. Το αντίστροφο ισχύει για έναν καταναλωτή που
βρίσκεται κοντά στην άλλη άκρη της παραλίας. Γενικά, οι καταναλωτές δεν θεωρούν
ότι οι δύο πωλητές είναι ίδιοι, παρ' όλο που πουλάνε ουσιαστικά ίδια προϊόντα. Οι
καταναλωτές εκτιμούν διαφορετικά τους πωλητές. Συγκεκριμένα, ο κάθε κατανα-
λωτής εκτιμά τους πωλητές ανάλογα με τη θέση στην οποία βρίσκονται.

Η κατάσταση που περιγράφεται με το παραπάνω απλουστευμένο παράδειγμα
του παγωτού είναι στην πραγματικότητα πιο γενική. Πρώτον, μπορεί να γενικευτεί για
κάθε κατάσταση όπου οι πωλητές και οι αγοραστές βρίσκονται σε διαφορετικά μέρη
και οι αγοραστές πρέπει να καταβάλουν ένα μεταφορικό κόστος για να αγοράσουν το
προϊόν ενός συγκεκριμένου πωλητή (βενζινάδικα, εστιατόρια, χαλυβουργεία, κ.λπ.).
Δεύτερον, κατ' αναλογία, ισχύει επίσης σε περιπτώσεις όπου οι πωλητές
προσφέρουν προϊόντα που διαφέρουν ως προς κάποια χαρακτηριστικά και η
εκτίμηση των αγοραστών για τα χαρακτηριστικά αυτά διαφέρει.

Σκεφθείτε, π.χ., την αγορά κορν φλέικς. Έστω ότι υπάρχουν δύο μάρκες που
διαφέρουν μόνον ως προς τη γλυκύτητα: η μάρκα 1 δεν έχει προστιθέμενη ζάχαρη,
ενώ η μάρκα 2 έχει μεγάλες ποσότητες προστιθέμενης ζάχαρης. Το παράδειγμα
αυτό είναι ανάλογο με τους δύο πωλητές που βρίσκονται στις άκρες μίας
«παραλίας», όπου η μία άκρη αντιστοιχεί στην ελάχιστη γλυκύτητα και η άλλη στη
μέγιστη γλυκύτητα. Η τοποθεσία ενός καταναλωτή θα έδειχνε την προτίμησή του για
τη γλυκύτητα.

Αν ο καταναλωτής βρίσκεται κοντά στην άκρη της μάρκας 1, τότε δείχνει
έντονη προτίμηση στα κορν φλέικς χωρίς ζάχαρη. Αντίστοιχα, ένας καταναλωτής που
βρίσκεται κοντά στην άλλη άκρη της παραλίας δείχνει προτίμηση στα κορν φλέικς με
ζάχαρη. Ένας καταναλωτής που βρίσκεται στη μέση προτιμά τα κορν φλέικς με λίγη,
αλλά όχι πολλή, ζάχαρη. Τέλος, το κόστος «μεταφοράς» μετράει την αποστροφή που
δείχνει ο καταναλωτής στο να αγοράσει οτιδήποτε διαφορετικό από τον άριστο
βαθμό γλυκύτητας που προτιμά. Συνοπτικά: παρ' όλο που αναφερόμαστε στην
τοποθεσία και τα μεταφορικά κόστη, οι ιδέες που αναπτύσσονται στο πλαίσιο της
διαφοροποίησης προϊόντος ως προς το χώρο μπορούν επίσης να εφαρμοστούν και στη
διαφοροποίηση ως προς κάποια άλλα χαρακτηριστικά προϊόντων.

Πώς διεξάγουν οι επιχειρήσεις ανταγωνισμό τιμών, όταν τα προϊόντα τους
διαφοροποιούνται κατ' αυτόν τον τρόπο; Για να απαντήσουμε σε αυτό το ερώτημα,
θα εξετάσουμε ένα απλό υπόδειγμα που δημιουργήθηκε από τα παραπάνω
παραδείγματα: το υπόδειγμα Hotelling. Έστω ότι υπάρχει ένας μεγάλος αριθμός
καταναλωτών που βρίσκονται κατανεμημένοι σε ένα τμήμα με μήκος ένα χιλιόμετρο.

110

Υπάρχουν δυο πωλητές, ο καθένας σε ένα από τα δύο άκρα του τμήματος. Οι δύο
πωλητές ορίζουν τις τιμές τους ταυτόχρονα, όπως και στο υπόδειγμα Bertrand, και
οι αγοραστές επιλέγουν από ποιον πωλητή θα αγοράσουν.

Ένας αγοραστής που βρίσκεται στο σημείο χ πρέπει να διανύσει απόσταση χ
για να αγοράσει από την επιχείρηση 1. Το κόστος του ταξιδιού ανά μονάδα
απόστασης είναι t Επομένως, το συνολικό κόστος της αγοράς από το κατάστημα 1
είναι P1 συν tx (μεταφορικό κόστος). Το συνολικό κόστος της αγοράς από την
επιχείρηση 1, P1 + tx, είναι επομένως μία συνάρτηση της τοποθεσίας του
καταναλωτή. Το Σχήμα 7.1. απεικονίζει αυτή τη συνάρτηση συνολικού κόστους για
μία συγκεκριμένη τιμή του P1. Αν χ = 0, (αριστερός άξονας), το συνολικό κόστος είναι
απλώς η τιμή, P1 . Όταν ο καταναλωτής απομακρύνεται από την 1, το συνολικό
κόστος αυξάνεται με ρυθμό t ανά μονάδα.

Κατ' αναλογία, ένας αγοραστής που βρίσκεται στο σημείο χ πρέπει να διανύσει
απόσταση 1 - χ για να αγοράσει από την επιχείρηση 2. Το συνολικό κόστος της
αγοράς από την επιχείρηση 2, επομένως, αντιστοιχεί σε P2 +1(1 - χ). Ένας
καταναλωτής που βρίσκεται εκεί όπου βρίσκεται η επιχείρηση 2 (χ = 1) πρέπει να
πληρώσει συνολικό κόστος P2. Στο άλλο άκρο, ένας καταναλωτής που βρίσκεται
στην τοποθεσία της επιχείρησης 1 (χ = 0) πρέπει να καταβάλλει συνολικό κόστος P2
+1 για να αγοράσει από την επιχείρηση 2. Σε αντίθεση με την επιχείρηση 1, το
συνολικό κόστος της αγοράς από την 2, P2+1(1 - χ), είναι μία καμπύλη αρνητικής
κλίσης. Όσο περισσότερο προς τα δεξιά βρίσκεται ο καταναλωτής, τόσο πιο αρνητική
είναι η κλίση της καμπύλης.

Έστω ότι όλοι οι καταναλωτές αγοράζουν μία μονάδα. Αυτό ισοδυναμεί με το
να υποθέσουμε ότι η χρησιμότητα της αγοράς μίας μονάδας είναι υψηλή, έτσι ώστε η
απόφαση των καταναλωτών δεν είναι το αν πρέπει να αγοράσουν, αλλά από ποιον
πωλητή να αγοράσουν. Επειδή τα προϊόντα που πωλούνται από τις επιχειρήσεις 1
και 2 διαφέρουν μόνον ως προς την τοποθεσία της επιχείρησης, το μόνο που έχουν
να κάνουν οι καταναλωτές είναι να επιλέξουν την επιχείρηση που ελαχιστοποιεί το
συνολικό τους κόστος, δηλαδή τιμή συν μεταφορικό κόστος. Από το Διάγραμμα 8.1
βλέπουμε ότι για P1 = P΄1 και P2=P΄2, ένας καταναλωτής που βρίσκεται σε σημείο χ'
είναι αδιάφορος ως προς το αν θα αγοράσει από την επιχείρηση 1 ή από την 2. Ένας
αγοραστής που βρίσκεται προς τα αριστερά του χ', δηλαδή σε σημείο χ < χ', προτιμά
σίγουρα να αγοράζει από την επιχείρηση 1. Τέλος, ένας καταναλωτής που βρίσκεται
κοντά στα δεξιά του χ', δηλαδή σε σημείο χ > χ', προτιμά να αγοράζει από την
επιχείρηση 2. Αυτό σημαίνει ότι η ζήτηση της επιχείρησης 1 δίνεται από όλους τους
καταναλωτές που βρίσκονται στα αριστερά του χ', ενώ η ζήτηση της επιχείρησης 2
δίνεται από όλους τους καταναλωτές που βρίσκονται στα δεξιά του χ'. Αν
υποθέσουμε ότι οι καταναλωτές κατανέμονται ομοιόμορφα στην απόσταση, η ζήτηση
επιχείρησης 1 αντιστοιχεί σε χ', ενώ η ζήτηση της επιχείρησης 2 αντιστοιχεί σε 1 - χ'.

Από το διάγραμμα 8.1 μπορούμε να δούμε ότι, παρ' όλο που η επιχείρηση 1
θέτει υψηλότερες τιμές από τον αντίπαλο της (P΄1> P΄2), εξακολουθεί να έχει θετική
ζήτηση. Αυτό έρχεται σε αντίθεση με το υπόδειγμα Bertrand, όπου η επιχείρηση που
ορίζει τη χαμηλότερη τιμή παίρνει όλη τη ζήτηση της αγοράς. Η διαφορά μεταξύ των
δύο υποδειγμάτων είναι ότι στο υπόδειγμα Hotellling τα προϊόντα που πωλούνται
από κάθε επιχείρηση δεν είναι πλέον όμοια στα μάτια των καταναλωτών. Αυτό
συμβαίνει εξαιτίας του μεταφορικού κόστους. Μπορούμε, μάλιστα, να δούμε από το
διάγραμμα 8.1 ότι αν τα μεταφορικά κόστη είναι αμελητέα (χαμηλό t), τότε η κλίση
των καμπυλών συνολικοί κόστους θα ήταν πολύ χαμηλή, και η επιχείρηση με τη
χαμηλότερη τιμή θα έπαιρνε όλη αγοραία ζήτηση.

111

Διάγραμμα 8.1: Υπόδειγμα hotelling. Συνολικό κόστος καταναλωτή.

Σε γενικές γραμμές, σύμφωνα με το υπόδειγμα Hotelling. η κάθε επιχείρηση
έχει καμπύλη ζήτησης με αρνητική κλίση. Αυτό δείχνεται στο Σχήμα 8.2. Το σχήμα
αναπαράγει τους υπολογισμούς του Σχήματος 8.1: αν η επιχείρηση 1 ορίσει τιμή P΄1
και η επιχείρηση P΄2, η ζήτηση της επιχείρησης 1 θα αντιστοιχεί σε d1 = χ'. Έστω ότι
αντί αυτού, η επιχείρηση 1 ορίζει P΄΄1. Σε αυτή την τιμή, ο αδιάφορος καταναλωτής
βρίσκεται σε σημείο χ = 0. Δηλαδή, το P1 είναι τόσο υψηλό ώστε όλοι οι
καταναλωτές προτιμούν να αγοράσουν από την επιχείρηση 2.

Στην αντίθετη περίπτωση, θα υποθέσουμε ότι η επιχείρηση 1 ορίζει P΄΄΄1. Στην
τιμή αυτή αδιάφορος καταναλωτής βρίσκεται σε σημείο χ = 1. Δηλαδή, το P1είναι
τόσο χαμηλό ώστε όλοι οι καταναλωτές προτιμούν να αγοράζουν από την 1. Γενικά,
αν το P1 βρίσκεται μεταξύ των ακραίων τιμών P΄΄1 και P΄΄΄1, έχουμε καμπύλη
ζήτησης d1 (P1/ P2)• Παρατηρήστε ότι η καμπύλη ζήτησης είναι συνάρτηση της τιμής
της επιχείρησης 2. Αν το P2 ήταν διαφορετικό από P΄2, θα είχαμε μία διαφορετική
καμπύλη ζήτησης.

Διάγραμμα 8.2: Η ζήτηση της επιχείρησης 1 στο υπόδειγμα Hotelling

112

Παρατηρούμε επομένως σημαντικές διαφορές μεταξύ των υποδειγμάτων
Bertrand και Hotelling. Πρώτον, σε αντίθεση με το υπόδειγμα Bertrand. η τιμή
ισορροπίας είναι σίγουρα μεγαλύτερη από το οριακό κόστος. Αυτό προκύπτει από το
γεγονός ότι η κάθε επιχείρηση έχει μία συνεχή καμπύλη ζήτησης με αρνητική κλίση,
η οποία με τη σειρά της προκύπτει από το γεγονός ότι οι καταναλωτές πρέπει να
καταβάλλουν μεταφορικά κόστη για να κάνουν μία αγορά. Για την ακρίβεια αν τα
μεταφορικά κόστη είναι μικρά δηλαδή. αν η τιμή του t είναι μικρή η καμπύλη ζήτησης
της κάθε επιχείρησης είναι επίπεδη και η τιμή ισορροπίας πλησιάζει το οριακό
κόστος. Μία μεγαλύτερη τιμή του t αντιστοιχεί σε μεγαλύτερο βαθμό
διαφοροποίησης προϊόντος. Έτσι συμπεραίνουμε ότι όσο μεγαλύτερος είναι ο
βαθμός της διαφοροποίησης προϊόντος τόσο μεγαλύτερος είναι ο βαθμός δύναμης
αγοράς.

Με άλλα λόγια, η διαφοροποίηση προϊόντος προσφέρει μία λύση στο
παράδοξο Bertrand . Σε αντίθεση μάλιστα με την πρόβλεψη του υποδείγματος
Bertrand ο ανταγωνισμός τιμών δεν οδηγεί απαραίτητα σε τιμολόγηση οριακού
κόστους Αυτό ισχύει μόνο με βάση τις (κάπως ακραίες) υποθέσεις του ομογενούς
προϊόντος, της απεριόριστης δυναμικότητας κα: της όχι επαναλαμβανόμενης
αλληλεπίδρασης. Οι περιορισμοί δυναμικότητας και η επαναλαμβανόμενη
αλληλεπίδραση μπορεί σημαίνουν ότι οι επιχειρήσεις ορίζουν τιμές πάνω από το
οριακό κόστος και βλέπουμε ότι η διαφοροποίηση προϊόντος αποτελεί ένα επιπλέον
κίνητρο για θετικά περιθώρια κέρδους σε ισορροπία.

113

8.4 Ατελής πληροφόρηση και

κόστη αλλαγής

Στις προηγούμενες ενότητες, εξετάσαμε κλάδους όπου οι επιχειρήσεις πωλούν
προϊόντα όμοια αλλά διαφοροποιημένα. Οι διαφορές μεταξύ των προϊόντων συχνά
είναι αντικειμενικές. Για παράδειγμα, μία Porsche διαφέρει από ένα GM Geo.
Υπάρχουν περιπτώσεις, ωστόσο, όπου οι διαφορές είναι σε μεγάλο βαθμό
υποκειμενικές. Πολλοί καταναλωτές, αντιμετωπίζουν τα επώνυμα φάρμακα
διαφορετικά από τα αντίστοιχα ιδιοσκευάσματα, ακόμη και αν ουσιαστικά είναι ίδια.

Για την εξέταση της δύναμης αγοράς, δεν έχει σημασία αν τα προϊόντα είναι
φυσικά διαφοροποιημένα ή όχι, εφόσον οι καταναλωτές τα αντιμετωπίζουν ως
διαφορετικά: τότε ισχύει ένα πλαίσιο ίδιο με αυτό της προηγούμενης ενότητας Σε
αυτή την ενότητα, θα εξετάσουμε περιπτώσεις όπου οι καταναλωτές είναι ατελώς
πληροφορημένοι σχετικά με τις τιμές ή πρέπει να πληρώσουν ένα κόστος αλλαγής
πωλητή. Όπως θα δούμε, υπάρχουν περιπτώσεις όπου, ακόμη και όταν διαφορετικοί
πωλητές προσφέρουν το ίδιο προϊόν, οι καταναλωτές αντιμετωπίζουν διαφορετικά
τους πωλητές, μία κατάσταση που μοιάζει με τη διαφοροποίηση προϊόντος.

Ας εξετάσουμε πρώτα την περίπτωση της ατελούς πληροφόρησης σχετικά με
τις τιμές. Ας δούμε μία αγορά λιανικής με n ανταγωνιστικά καταστήματα και έναν
μεγάλο αριθμό καταναλωτών. Ο κάθε καταναλωτής θέλει να αγοράσει μία μονάδα
του αγαθού και είναι διατεθειμένος να πληρώσει έως την μέγιστη διάθεση του για
πληρωμή. Μία σημαντική υπόθεση που κάνουμε τώρα είναι ότι οι καταναλωτές δεν
είναι εκ των προτέρων πληροφορημένοι σχετικά με τις τιμές που ορίζει το κάθε
κατάστημα. Συγκεκριμένα, για να βρει την τιμή του κάθε καταστήματος, ένας
καταναλωτής πρέπει να το επισκεφθεί, γεγονός το οποίο σημαίνει ένα κόστος για
τον καταναλωτή το κόστος έρευνας.

Αν δεν υπήρχε κόστος έρευνας, θα είχαμε ένα περιβάλλον παρόμοιο με το
υπόδειγμα Bertrand, με αποτέλεσμα το κάθε κατάστημα να τιμολογεί σε επίπεδο
οριακού κόστους. Ωστόσο, όταν υπάρχει ένα θετικό κόστος έρευνας, μία πιθανή
ισορροπία για τις επιχειρήσεις είναι ο καθορισμός των τιμών σε μονοπωλιακό
επίπεδο, P=WTP. Για την ακρίβεια, επιχείρηση ορίσει P=WTP, καμία επιχείρηση δεν
έχει κίνητρο να μειώσει την τιμή: εφόσον οι καταναλωτές αναμένουν ότι κάθε
κατάστημα θα τιμολογήσει στο ίδιο επίπεδο και το κόστος έρευνας είναι θετικό, η
μείωση της τιμής δεν πρόκειται να προσελκύσει νέους καταναλωτές Απλά, θα
προκαλέσει απώλεια εσόδων. Έτσι, καταλήγουμε ότι το κόστος έρευνας μπορεί να
οδηγήσει σε μονοπωλιακή τιμολόγηση ακόμη και αν οι επιχειρήσεις ασκούν
ανταγωνισμό τιμών και το προϊόν είναι ομογενές.

Σε πολλούς κλάδους, οι καταναλωτές πρέπει να πληρώσουν ένα κόστος για
να στραφούν σε κάποιον άλλο προμηθευτή. Για παράδειγμα, πέραν από το κόστος
της αγοράς λογισμικού ένας χρήστης Macintosh που αλλάζει σε Windows, πρέπει να
χρεωθεί και το κόστος εξοικείωσης με ένα νέο λειτουργικό σύστημα. Ορισμένες
φορές, το κόστος αλλαγής δημιουργείται τεχνητά από τους ίδιους τους πωλητές. Τα
προγράμματα δωρεάν αεροπορικών μιλίων είναι μία τέτοια περίπτωση: ένας
επιβάτης που πετάει συχνά και θέλει να αλλάξει αεροπορική εταιρία πρέπει να
χρεωθεί το κόστος ευκαιρίας της έναρξης νέας καταμέτρησης μιλίων ξανά από το
μηδέν.

114

Το αποτέλεσμα του κόστους αλλαγής είναι παρόμοιο με εκείνο του κόστους
έρευνας. Για την ακρίβεια, το προηγούμενο υπόδειγμα μπορεί να προσαρμοστεί έτσι
ώστε να αντιμετωπίζει τώρα το κόστος της αλλαγής προμηθευτού αντί για το κόστος
έρευνας των τιμών των αντιπάλων. Αν το s είναι αρκετά μεγάλο, υπάρχει μία
ισορροπία όπου η κάθε επιχείρηση ορίζει τις τιμές της σε μονοπωλιακό επίπεδο. Για
την ακρίβεια, αυτή είναι πλέον η μόνη ισορροπία. Οποιαδήποτε τιμή κάτω από το
επίπεδο μονοπωλίου δεν μπορεί να είναι πια. Αν όλες οι επιχειρήσεις όριζαν P
χαμηλότερη από WTP, τότε θα ήταν καλύτερο μεμονωμένη επιχείρηση να ορίσει μία
λίγο υψηλότερη τιμή. Αν η διαφορά τιμής σε σχέση με τις αντίπαλες επιχειρήσεις είναι
λιγότερη από το κόστος αλλαγής, κανένας καταναλωτής δεν θα αλλάξει επιχείρηση.
Επειδή οι πωλήσεις παραμένουν σταθερές και η τιμή πώλησης είναι υψηλότερη, η
επιχείρηση που αυξάνει την τιμή αυξάνει και τα κέρδη. Έτσι συμπεραίνουμε ότι καμία
τιμή κάτω από την τιμή μονοπωλίου δεν μπορεί να αποτελέσει τιμή ισορροπίας Αυτό
το ακραίο αποτέλεσμα εξαρτάται σε κάποιο βαθμό από την απλουστευτική φύση
υποδείγματος. Ωστόσο, μπορεί να αποδειχθεί ότι, σε γενικές γραμμές, ότι όσο
μεγαλύτερο είναι το κόστος έρευνας ή αλλαγής, τόσο μεγαλύτερη είναι συνήθως η
δύναμη αγοράς των πωλητών.

Η διασπορά τιμών είναι ένα φαινόμενο που έχει παρατηρηθεί ευρέως. Μία
ξυριστική μηχανή Flex Integral πωλείται στην τιμή των 90 δολαρίων στην Ισπανία.
103 δολαρίων στην Ολλανδία, 118 στη Γερμανία και 124 στη Γαλλία. Ωστόσο, το
παραπάνω δεν αποτελούν απαραιτήτως παραδείγματα διασποράς τιμών με την
έννοια με την οποία εξετάζεται σε αυτή την ενότητα. Οι διαφορές μεταξύ των χωρών
στην τιμή μίας ηλεκτρικής ξυριστικής μηχανής είναι περισσότερο παράδειγμα
διάκρισης παρά διασποράς τιμών. Οι διαφορές στις τιμές αυτοκινήτων προκύπτουν
σε μεγάλο βαθμό από τις διαφορές της φορολογίας και των επιχειρήσεων μεταξύ των
ευρωπαϊκών χωρών.

Aς δούμε όμως το παράδειγμα των αεροπορικών εισιτηρίων. Πλέον είναι
σχετικά εύκολο και ασφαλές να αγοράσει κανείς εισιτήρια τηλεφωνικώς. Επίσης, το
κόστος ενός τηλεφωνήματος και της αποστολής ενός εισιτηρίου είναι ελάχιστα σε
σύγκριση με την τιμή πώλησης. Μία πρόσφατη έρευνα, ωστόσο, δείχνει ότι υπάρχει
σημαντική απόκλιση τιμών για ένα αεροπορικό εισιτήριο (ίδια πτήση, ίδια επιχείρηση,
ίδιοι περιορισμοί). Η κύρια πηγή διασποράς φαίνεται να υπάρχει μεταξύ των
ευρωπαϊκών χωρών, αλλά διαφορές μπορεί συναντήσουμε ακόμη και εντός της ίδιας
χώρας. Μπορεί αυτή η κατάσταση να αποτελέσει κατάσταση ισορροπίας; Γιατί δεν
ψάχνουν περισσότερο οι καταναλωτές προτού κάνουν τις αγορές τους;

Μία εκδοχή του υποδείγματος έρευνας που παρουσιάστηκε προηγουμένως
μπορεί εξετάσει αυτά τα ερωτήματα. Ας υποθέσουμε ότι υπάρχουν δύο είδη
καταναλωτών ένας με θετικό κόστος έρευνας, και ένας με μηδενικό κόστος έρευνας.
Μία δελεαστική δυνατότητα είναι ότι, σε κατάσταση ισορροπίας, κάποιες επιχειρήσεις
ορίζουν μία υψηλή τιμή. Οι άλλες επιχειρήσεις ορίζουν χαμηλές τιμές. Σε αυτή την
κατάσταση ισορροπίας, οι καταναλωτές με θετικό κόστος έρευνας αγοράζουν από το
πρώτο κατάστημα που βλέπουν. Σε ορισμένες περιπτώσεις, το κατάστημα αυτό θα
χρεώνει υψηλή τιμή. Οι καταναλωτές ξέρουν ότι υπάρχουν καταστήματα που
χρεώνουν χαμηλότερη τιμή, αλλά και πάλι προτιμούν να αγοράσουν από το πρώτο
κατάστημα που επισκέπτονται: το αναμενόμενο όφελος από την αναζήτηση
χαμηλότερης τιμής δεν αποζημιώνει το κόστος έρευνας. Τέλος, οι καταναλωτές χωρίς
κόστος έρευνας αγοράζουν στη χαμηλότερη δυνατή τιμή.

Αυτό σημαίνει ότι (1) τα καταστήματα που χρεώνουν υψηλότερη τιμή πωλούν
μόνο σε πελάτες με θετικό κόστος έρευνας, (2) τα καταστήματα που χρεώνουν
χαμηλότερη τιμή πωλούν τόσο σε καταναλωτές που έτυχε να επισκεφθούν αυτό το
κατάστημα πρώτα αλλά και σε πελάτες με μηδενικό κόστος έρευνας. Προκειμένου η
κατάσταση αυτή να αποτελέσει κατάσταση ισορροπίας, πρέπει και τα καταστήματα
με υψηλές τιμές να μη θέλουν να χαμηλώσουν την τιμή τους αλλά και τα
καταστήματα χαμηλών τιμών να μη θέλουν να αυξήσουν. Αυτό είναι εφικτό, επειδή τα

115

καταστήματα με χαμηλές τιμές, παρ' όλο που πωλούν με χαμηλότερο περιθώριο
κέρδους, πωλούν μεγαλύτερες ποσότητες.

Τα υποδείγματα αυτού του τύπου ονομάζονται υποδείγματα τουριστών-
ντόπιων. Για ακρίβεια, η εμπειρία του εμπορίου λιανικής σε πολλές πόλεις έχει δείξει
ότι κάποια καταστήματα προσφέρουν χαμηλές τιμές ενώ άλλα είναι «παγίδες για
τους τουρίστες»: παρατηρούνται μεγάλες διαφορές τιμών για το ίδιο ακριβώς προϊόν
και την ίδια υπηρεσία. Η δικαιολογία είναι άμεση: οι τουρίστες είναι καταναλωτές με
υψηλό κόστος έρευνας, ενώ οι ντόπιοι έχουν χαμηλό κόστος έρευνας. Παρατηρήστε
ότι αυτό δεν απαιτεί απαραιτήτως ότι η αξία του χρόνου είναι χαμηλότερη για έναν
ντόπιο. Για την ακρίβεια, μπορεί να συμβαίνει ακριβώς το αντίθετο. Οι ντόπιοι όμως
έχουν χαμηλότερο κόστος έρευνας επειδή σχεδιάζουν να κάνουν διάφορες αγορές,
έτσι ώστε το κόστος έρευνας να μπορεί να μοιραστεί σε πολλές αγοραζόμενες
μονάδες.

116

Κεφάλαιο 9ο
Εισαγωγή στη

στρατηγική
συμπεριφορά

117

118

9.1 Επιχειρησιακή στρατηγική

Η ανάλυση στα περασμένα κεφάλαια περιορίστηκε στις αποφάσεις σχετικά
με την παραγωγή και την τιμολόγηση του ολιγοπωλητή. Οι επιχειρήσεις θεωρούν
δεδομένες τις συνθήκες της αγοράς και ανάλογα παίρνουν τις αποφάσεις τους. Με
τον όρο συνθήκες (ή κατάσταση) αγοράς εννοούμε όχι μόνο τις υπάρχουσες
συνθήκες στην αγορά συγκέντρωση επιχειρήσεων, διαφοροποίηση προϊόντος,
εμπόδια εξόδου/εισόδου, αλλά και την τεχνολογία παραγωγής ( με βάση το κόστος
παραγωγής) και της προτιμήσεις των καταναλωτών μέσω των καμπυλών ζήτησης.
Οι στρατηγικές αποφάσεις λαμβάνουν υπόψη τους και τον μη τιμολογιακό
ανταγωνισμό.

Είναι σημαντική η διάκριση των αποφάσεων σε τακτικές ( βραχυχρόνιες) και
στρατηγικές (μακροχρόνιες). Οι στρατηγικές αποφάσεις λαμβάνουν εν μέρει πιθανές
τακτικές αποφάσεις και τα πιθανά μελλοντικά αποτελέσματα τους. Στην βιομηχανική
οργάνωση οι στρατηγικές αποφάσεις εκφράζονται σε δεδομένα τιμών ή ποσοτήτων.
Παραδείγματα στρατηγικών αποφάσεων είναι το μέγεθος του εργοστασίου, η
διαφημιστική καμπάνια η επιλογή του προϊόντος και η έρευνα και ανάπτυξη. Ο
εταιρείες επενδύουν σε διαφήμιση νέα εργοστάσια και διαφοροποιούν το προϊόν τους
προκειμένου να αλλάξουν προς όφελος τους τις συνθήκες του τιμολογιακού
ανταγωνισμού. Οι στρατηγικές επιλογές έχουν να κάνουν με το πώς οι εταιρείες
δημιουργούν ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα και πως τα μετακυλούν στις αγορές που
θα τους δημιουργήσουν οικονομικό κέρδος.

119

9.2 Στρατηγική συμπεριφορά

Ο Schelling (1960) θεωρείται από τους δημιουργούς της στρατηγικής
εισάγοντας τις βασικές της έννοιες. Ο Schelling διακρίνει ανάμεσα σε απειλές,
υποσχέσεις και δεσμεύσεις. Οι απειλές έχουν να κάνουν με την επιβολή ποινής στον
αντίπαλο αν αυτός αντίστοιχα πάρει μία πρωτοβουλία. Οι υποσχέσεις έχουν να
κάνουν με μία ανταμοιβή αν ο αντίπαλος πραγματοποιήσει μια ενέργεια. Στην πρώτη
περίπτωση στόχος της επιχείρησης είναι η αποφυγή της ενέργειας, ενώ στη δεύτερη
θα πρέπει να την ενισχύσει. Μία βασική προϋπόθεση είναι η δυνατότητα
αξιοποίησης. Αν κάποιος δεν μπορεί να εκμεταλλευτεί την ευκαιρία ή να αποτρέψει
την απειλή τότε αυτή είναι σαν να μην υπάρχει. Σκοπός της εταιρείας είναι να την
αξιοποιήσει και να δημιουργήσει μία δέσμευση προκειμένου να αποκτήσει
ενδιαφέρον από την ενέργεια αυτή. Η στρατηγική κίνηση επηρεάζει και την επιλογή
του αντιπάλου γιατί πρέπει να εξετάσει πως θα συμπεριφερθούν οι αντίπαλοι του
στο μέλλον. Η στρατηγική κίνηση έχει 4 χαρακτηριστικά.

1. Διαδοχικές κινήσεις: Ένας παίκτης μπορεί να κινηθεί πριν οι αντίπαλοι
κάνουν τις τελικές τους κινήσεις.

2. Επικοινωνία: Οι παίκτες γνωρίζουν τις κινήσεις των άλλων πριν κινηθούν.

3. Επιρροή κινήτρων: Πρέπει να έχει ο κάθε παίκτης κίνητρο να μεταβάλλει
τα κίνητρα ή τις επιρροές του πριν κινηθεί στο μέλλον. Πρέπει να αλλάξει
την συμπεριφορά του ή τις επιλογές του στο μέλλον.

4. Ορθολογικές προσδοκίες: Η κίνηση του παίκτη πρέπει να όχι μόνο να
αλλάζει τα κίνητρα και τις επιλογές αλλά και να πείσει τους αντιπάλους ότι
είναι η καλύτερη δυνατή κίνηση για το μέλλον. Αυτό πρέπει να επηρεάσει
τη συμπεριφορά τους και να τη μεταβάλει ώστε να θεωρούν ότι η
στρατηγική τους είναι η βέλτιστη και η πιθανή αύξηση του αποτελέσματος
του παίχτη.

Η πραγματοποίηση επιτυχημένης στρατηγικής κίνησης έχει να κάνει με το
όραμα του μέλλοντος και τις αιτίες του παρελθόντος. Μία σημερινή απόφαση θα
επηρεάσει τους αντιπάλους της επιχείρησης στο μέλλον με βάση την πληρωμή που
περιμένει από αυτές στο μέλλον και από τις αντίστοιχες των αντιπάλων της. Ορίζει
τη στρατηγική συμπεριφορά σαν την λήψη της απόφασης για το μέλλον της
επιχείρησης ανεξάρτητα από τη συμπεριφορά των άλλων. Αυτό σημαίνει ότι η
επιχείρηση επηρεάζει τους αντιπάλους της περιορίζοντας τις επιλογές τους και τις
ανταμοιβές της στρατηγικής τους. Όπως είναι φυσικό μια στρατηγική κίνηση μπορεί
να έχει ταυτόχρονα άμεσα και έμμεσα αποτελέσματα. Στον ορισμό με αυτή τη λογική
περιλαμβάνονται και τα αυξημένα κόστη του αντιπάλου ή τη μείωση των εσόδων του
αντιπάλου.

Ο ορισμός αυτός εξετάζει επί της ουσίας τα έμμεσα αποτελέσματα γιατί οι
αντίπαλοι της επιχείρησης αλλάζουν τη στρατηγική τους μετά την αλλαγή της
μελλοντικής στρατηγικής της. Ο Harrington (1987) επεκτείνει τον παραπάνω ορισμό
για να περιλαμβάνει και άμεσα αποτελέσματα.

120

9.3 Τακτικές ή στρατηγικές

αποφάσεις;

Στρατηγική συμπεριφορά είναι η διάκριση των στρατηγικών αποφάσεων σε
τακτικές και στρατηγικές και η αναγνώριση της συμβολής των στρατηγικών
αποφάσεων στις σημερινές τακτικές. Ο χρόνος και η δέσμευση που απαιτούν
διακρίνει το σύνολο των αποφάσεων. Η δέσμευση σημαίνει ότι η πιθανή στρατηγική
αλλαγή δεν αλλάζει αν οι τακτικές ανάγκες το επιβάλλουν. Οι αποφάσεις
χαρακτηρίζονται από το χρόνο που απαιτούνται για την εφαρμογή τους όπως
βλέπουμε και στο σχήμα 9.1. Βραχυχρόνια οι επιχειρήσεις καθορίζουν μόνο την τιμή
και την ποσότητα του προϊόντος παίρνουν σαν δεδομένη την τεχνολογία, τα
χαρακτηριστικά του προϊόντος, δυναμικότητα παραγωγής, ένταση κεφαλαίου κτλ. Οι
μακροχρόνιες μεταβλητές αποφασίζουν ουσιαστικά τη φύση του βραχυχρόνιου
ανταγωνισμού. Η παραγωγική δυνατότητα της εταιρείας ή η φύση των προϊόντων της
καθορίζουν τις συνθήκες του ανταγωνισμού. Τέλος οι πολύ μακροχρόνιες αποφάσεις
καθορίζουν τις αποφάσεις έρευνας και ανάπτυξης, και με τη σειρά τους ορίζουν τους
τύπους της τεχνολογίας που μπορεί η επιχείρηση να χρησιμοποιήσει για να παράγει
τα προϊόντα της.

Στη βραχυχρόνια περίοδο, οι εταιρείες προσαρμόζουν την τιμή και την
ποσότητα πιο εύκολα από ότι μπορούν να αλλάξουν αποφάσεις σε πιο μακροχρόνιο
ορίζοντα. Χρειάζεται περισσότερο καιρό για μια επιχείρηση να μεγαλώσει το
εργοστάσιο της από το να προσαρμόσει την τιμή της. Ο χρόνος για την ανάπτυξη
της έρευνας είναι μεγαλύτερος από το να αλλάξει τη στρατηγική marketing. Η
ταχύτητα της αλλαγής έχει φυσικά να κάνει και με το κόστος το οποίο απαιτείται για
να γίνει.

Οι δραστηριότητες που έχουν να κάνουν με τη μακροχρόνια περίοδο
παίρνουν μεγαλύτερο χρόνο γιατί το κόστος που εμπεριέχουν είναι μεγαλύτερο και
αν επισπευστούν το κόστος αυτό θα αυξηθεί. Η δέσμευση σε μακροχρόνιες
αποφάσεις αυξάνεται γιατί οι αποφάσεις αυτές εμπεριέχουν κόστη εξόδου. Οι
επενδύσεις που θα γίνουν σε πάγια στοιχεία έχουν σαν εναλλακτική επιλογή λύσεις
με υψηλό κόστος ευκαιρίας. Αυτό έχει σαν αποτέλεσμα τη δέσμευση της εταιρείας σε
στρατηγικές αποφάσεις. Αν θελήσει να αλλάξει μια στρατηγική απόφαση η
επιχείρηση θα πρέπει να κάνει εκτεταμένα έξοδα αφού όλα τα έξοδα που συνδέονται
με την επένδυση της είναι μη ανακτήσιμα. Αυτό κάνει τις αλλαγές στη μακροχρόνια
περίοδο πιο δύσκολες αφού έχει γίνει μια αρχική λανθασμένη επιλογή είναι πιο
δύσκολο για την εταιρεία να αποχωρήσει από αυτή λόγω κόστους.

Οι αποφάσεις σχετικά με την τιμολόγηση είναι τακτικές όταν μπορεί η τιμή να
αλλάξει γρήγορα και με χαμηλό μη ανακτήσιμο κόστος. Οι παραπάνω
προϋποθέσεις συνήθως συνυπάρχουν. Καμία απόφαση τιμολόγησης δεν είναι
στρατηγική αν δεν μπορεί να αλλάξει και δεν απαιτεί μη αναστρέψιμα κόστη.

Οι εταιρείες δρουν στρατηγικά και σκέφτονται τις συνέπειες των μακροχρόνιων
αποφάσεων στους ανταγωνιστές τους βραχυχρόνια. Όταν οι στρατηγικές αποφάσεις
έχουν άμεσα αποτελέσματα αλλάζουν τη φύση του βραχυχρόνιου ανταγωνισμού
επηρεάζοντας το οριακό κόστος και το οριακό έσοδο των ανταγωνιστών. Πιθανή
αλλαγή στα οριακά μεγέθη θα δώσει κίνητρο στους ανταγωνιστές να αλλάξουν την
τιμή ή την ποσότητα του προϊόντος τους.

121

Σχήμα 9.1: Ορίζοντες απόφασης
122

9.4 Πλεονέκτημα

πρωτοεισερχομένου

Με βάση τα παραπάνω έχουμε αντιληφθεί πως οι αποφάσεις της μίας
επιχείρησης σε ένα κλάδο δεν είναι ανεξάρτητες από των άλλων. Ο Stackelberg
αντιλήφθηκε πώς όποιος παίρνει πρώτος τις αντίστοιχες αποφάσεις έχει και το
πλεονέκτημα στην διαμόρφωση των συνθηκών της αγοράς. . Ας υποθέσουμε ότι μια
επιχείρηση Α μπορεί να επιλέξει το επίπεδο του προϊόντος της πριν από την άλλη Β.
Βοηθάει, λοιπόν, να κινηθεί κανείς πρώτος;

Στο υπόδειγμα Stackelberg, η επιχείρηση Β μπορεί να παρατηρήσει το προϊόν
που έχει ήδη καθοριστεί από την επιχείρηση Α. Όταν επιλέγει το προϊόν της, η
επιχείρηση Α θα πρέπει λοιπόν να προβλέψει και την επικείμενη αντίδραση της
επιχείρησης Β. Προκειμένου να προβλέψει πώς θα συμπεριφερθεί η επιχείρηση Β
από τη στιγμή που θα έχει καθοριστεί το προϊόν της επιχείρησης Α, η Α θα εξετάσει
τη συνάρτηση αντίδρασης της επιχείρησης Β Όταν καθορίζει το προϊόν, η επιχείρηση
Α λαμβάνει υπόψη της το πώς επηρεάζουν το προϊόν της επιχείρησης Β οι δικές της
αποφάσεις για το επίπεδο προϊόντος.

Επομένως, η επιχείρηση Α έχει διαφορετική συνάρτηση αντίδρασης. Η
επιχείρηση Α αναμένει ότι η δική της επέκταση προϊόντος θα μειώσει την τιμή
λιγότερο από ότι θα έκανε σύμφωνα με τη συμπεριφορά Cournot. Η καμπύλη
οριακού εσόδου είναι ακόμη υψηλότερη. Η επιχείρηση Α γνωρίζει ότι η επιχείρηση Β
θα βοηθήσει στην αύξηση της τιμής μειώνοντας το προϊόν ως αντίδραση στην
αύξηση του αντίστοιχου της Α.

Έχοντας μια υψηλότερη καμπύλη οριακού εσόδου ως ηγέτης Stackelberg από
ότι σε συνθήκες Cournot, η επιχείρηση Α παρήγαγε περισσότερο από ότι σε
συνθήκες Cournot. Η επιχείρηση Β παράγει λιγότερο προκειμένου να αντιδράσει στο
γεγονός ότι ένα υψηλότερο προϊόν της A είναι ήδη δεδομένη. Η επιχείρηση Α
καταλήγει με υψηλότερο προϊόν και κέρδη από ότι σε συνθήκες Counot, αλλά η
επιχείρηση Β έχει χαμηλότερο προϊόν και χαμηλότερα κέρδη. Η επιχείρηση Α έχει το
πλεονέκτημα του πρωτοεισερχόμενου.

Το πλεονέκτημα του πρωτοεισερχόμενου σημαίνει ότι ο παίκτης που κινείται
πρώτος, επιτυγχάνει υψηλότερες ανταμοιβές από ότι όταν οι αποφάσεις λαμβάνονται
ταυτόχρονα.

Η πρώτη κίνηση λειτουργεί σαν δέσμευση που εμποδίζει την εκμετάλλευσή
σας στη συνέχεια από τον άλλο παίκτη. Από τη στιγμή που η επιχείρηση Α έχει
εξασφαλίσει μια μεγάλη δυναμικότητα προϊόντος, η επιχείρηση Β πρέπει να
αποδεχτεί το γεγονός ότι η επιχείρηση Α θα παράγει μεγάλο προϊόν. Η καλύτερη
αντίδραση της Β θα είναι συνεπώς να παράγει χαμηλό προϊόν. Αυξάνοντας την τιμή
του προϊόντος, βοηθά την επιχείρηση Α. Ως πιο έξυπνη, η επιχείρηση Α είχε ήδη
προβλέψει τα πάντα.

123

Σε κάποιους κλάδους, οι επιχειρήσεις είναι αρκετά συμμετρικές και η
συμπεριφορά Cournot μπορεί να περιγράψει καλά τον τρόπο συμπεριφοράς αυτών
των ολιγοπωλητών. Σε άλλους όμως κλάδους υπάρχουν κυρίαρχες επιχειρήσεις οι
οποίες καθορίζουν την ποσότητα των προϊόντων.

124

9.5 Οικονομίες κλίμακας και

στρατηγικές αποφάσεις

Ο παράγοντας χρόνος δεν είναι συγκεκριμένος. Πόσο καιρό χρειάζεται μια
επιχείρηση για να φτάσει στη μακροχρόνια περίοδο; Η απάντηση εξαρτάται από το
μέγεθος και τη θέση της επιχείρησης στην αγορά. Μία επιχείρηση μεταποίησης
μπορεί να βρει τα κεφάλαια και να χτίσει ένα μεγαλύτερο εργοστάσιο σε 1-2 χρόνια.
Οι αποφάσεις που θα πάρει εξαρτώνται από τη συμπεριφορά του κόστους στη
μακροχρόνια περίοδο. Όταν το μέσο συνολικό κόστος μειώνεται με την αύξηση του
προϊόντος τότε έχουμε οικονομίες κλίμακας. Όταν μένει σταθερό έχουμε σταθερές
αποδόσεις κλίμακας και όταν αυξάνεται έχουμε αρνητικές οικονομίες κλίμακας.

Οι οικονομίες κλίμακας προκαλούνται από την μείωση του μέσου σταθερού
κόστους γιατί με την αύξηση της παραγωγής το συνολικό σταθερό κόστος
επιμερίζεται σε περισσότερες μονάδες προϊόντος. Πολλά στοιχεία του μεταβλητού
κόστους της εταιρείας επίσης επιμερίζονται σε περισσότερα προϊόντα λόγω της
αδιαιρετότητας τους. Καμία επιχείρηση δεν μπορεί να έχει μισό λογιστή ή μισό
τηλέφωνο επειδή το απαιτεί το κόστος παραγωγής της αλλά και η αύξηση της
παραγωγής δεν επιβαρύνει εξίσου τις οριακές μονάδες προϊόντος. Η εξειδίκευση
οδηγεί σε οικονομίες κλίμακας σε γραμμές παραγωγής. Όταν οι εργαζόμενοι
εξειδικεύονται το συνολικό προϊόν της εργασίας τους είναι αυξημένο. Σε πολλούς
κλάδους η επιχείρηση απαιτείται να έχει οικονομίες κλίμακας για να επιβιώσει. Μία
αυτοκινητοβιομηχανία δεν θα μπορούσε να λειτουργήσει αν δεν είχε μεγάλη κλίμακα
παραγωγής είτε θα απευθύνονταν σε πολύ εξειδικευμένους πελάτες.

Αρνητικές οικονομίες κλίμακας έχουμε αντίθετα όταν το μέγεθος της
επιχείρησης είναι τόσο μεγάλο ώστε να μπορεί να διοικηθεί δύσκολα και να απαιτεί
πολλούς διοικητικούς υπαλλήλους σε διάφορα επίπεδα οι οποίοι δεν μπορούν να
συνεννοηθούν μεταξύ τους. Η επιχείρηση γίνεται γραφειοκρατική και η αύξηση του
μέσου κόστους είναι δεδομένη. Γεωγραφικοί λόγοι μπορεί να αυξήσουν το μέσο
κόστος της επιχείρησης. Αν η μία εγκατάσταση της επιχείρησης είναι μακριά από την
άλλη τότε απαιτούνται σημαντικά μεταφορικά κόστη προκειμένου να συντονιστούν.
Επίσης, η εξόρυξη πρώτων υλών στην πρωτογενή οικονομία γίνεται όλο πιο
δαπανηρή και δύσκολη όσο προχωρά η παραγωγή.

Ο κλάδος επομένως που δραστηριοποιείται η επιχείρηση είναι ιδιαίτερα
σημαντικός σχετικά με το πότε και γιατί παρουσιάζει οικονομίες ή αντιοικονομίες
κλίμακας. Όσο πιο γρήγορα επιτυγχάνονται οι οικονομίες κλίμακας τόσο λιγότερες
επενδύσεις απαιτούνται από την εταιρεία προκειμένου να τις πετύχει και όσο πιο
αργά έχει αντιοικονομίες κλίμακας τόσο πιο αργά αντίστοιχα σκέφτεται να μειώσει
την παραγωγή της και τα αντίστοιχα κόστη διοίκησης. Επομένως οι στρατηγικές
αποφάσεις της επιχείρησης αφορούν το χρόνο τον οποίο απαιτούν οι αλλαγές στην
παραγωγή με βάση τη δημιουργία οικονομιών κλίμακας.

Ο χρόνος που χρειάζεται μια επιχείρηση για να φτιάξει ένα καινούργιο
εργοστάσιο είναι το διάστημα που αρχίζει η μακροχρόνια περίοδος και που η
απόφαση της θεωρείται στρατηγική. Οι ηγέτες σε μια αγορά επιτυγχάνουν πιο
γρήγορα οικονομίες κλίμακας λόγω κόστους και μειώνουν έτσι τον χρόνο λήψης

125

στρατηγικών αποφάσεων σε σχέση με τους ανταγωνιστές τους. Αλλά και λόγω των
αναγκών που είναι αυξημένες για παραγωγή ή διοίκηση της εταιρείας αργούν να
μπουν σε φάση αντιοικονομιών. Εν τούτοις στην πράξη παρατηρείται πολλές φορές
το φαινόμενο οι μεγαλύτεροι παίκτες ενός κλάδου να μην μπορούν να αντιληφθούν
πως έχουν μπει σε φάση αντιοικονομιών και να κατατροπώνονται από μικρότερους
ανταγωνιστές τους. Αυτό είναι αποτέλεσμα του οράματος που έχει η διοίκηση της
εταιρείας και του στρατηγικού ορίζοντα που έχει θέσει για την εταιρεία.

126

Κεφάλαιο 10ο
Εμπόδια εισόδου

127

128

10.1 Η επιθετικότητα της

επιχείρησης

Βασικός στόχος της επιχείρησης που είναι ήδη σε μια αγορά είναι η
τοποθέτηση εμποδίων εισόδου προκειμένου να αποτρέψει ανταγωνιστές από την
είσοδο τους σε μία αγορά. Αν το προϊόν είναι ομοιογενές και η ήδη υπάρχουσα
επιχείρηση δεν έχει δημιουργήσει οικονομίες κλίμακας τότε η άμυνα απέναντι σε
ανταγωνιστές είναι δύσκολη. Η επιχείρηση θα πρέπει να μειώσει τα μεταβλητά κόστη
της προκειμένου να αυξήσει τα πιθανά μη αναστρέψιμα κόστη του νεοεισερχόμενου.

Οι στρατηγικές επενδύσεις που έχουν σαν σκοπό τη διατήρηση της δύναμης
αγοράς έχουν δύο βασικά είδη νομοθεσιών αντιτράστ. Πρώτον, οι επενδύσεις από
τις υπάρχουσες επιχειρήσεις μπορεί να συνιστούν μονοπώληση ή διατήρηση
ηγετικής θέσης στην αγορά. Δεύτερον μπορεί με τον τρόπο με τον οποίο μια εταιρεία
τοποθετεί τις επενδύσεις της στην αγορά να προσελκύσει το ενδιαφέρον των
κυβερνήσεων σχετικά με τον τρόπο απόκτησης της δύναμης αγοράς. Σε κράτη που
ενισχύουν την ελεύθερη πρόσβαση στις αγορές οι στρατηγικές που έχουν να
κάνουν με την άσκηση δύναμης αγοράς και πιθανή ανταγωνιστική συμπεριφορά
αποτυγχάνουν τουλάχιστον βραχυχρόνια. Η είσοδος ανταγωνιστών θα οδηγήσει
μακριά από την ήδη υπάρχουσα επιχείρηση καταναλωτές που έχουν πλέον επιλογή
να μην είναι καταναλωτές μιας εταιρείας που αυξάνει την τιμή πάνω από το οριακό
της κόστος. Αν η είσοδος είναι εύκολη, τότε θα εξαλειφθεί (αν υπάρχουν σταθερές
αντιοικονομίες ή κατάσταση σταθερής κλίμακας) ή θα ελαχιστοποιηθεί (αν υπάρχουν
οικονομίες κλίμακας) η δύναμη αγοράς της υπάρχουσας επιχείρησης. Από την
πλευρά του νόμου το ερώτημα της νομιμότητας των εμποδίων εισόδου είναι
κεντρικό σχετικά με το θέμα της έκτασης της δύναμης αγοράς.

Πολλές χώρες έχουν νόμους που απαιτούν από τις επιχειρήσεις που
συγχωνεύονται αν το μέγεθος τους αναδιανείμει τη δύναμη αγοράς να ελέγχονται. Ο
λόγος είναι ότι η συγχώνευση μεγάλων εταιρειών θα μειώσει τον ανταγωνισμό και θα
αυξήσει τις τιμές στην αγορά. Η αύξηση της δύναμης της αγοράς οδηγεί εξ
αντικείμενου επίσης σε περιπτώσεις συνεννόησης ανάμεσα στις λιγότερες πλέον
επιχειρήσεις.

Η είσοδος νέων επιχειρήσεων θα κριθεί και από τον βαθμό αμφισβήτησης. Η
αμφισβήτηση σε μία αγορά κρίνεται από το μέγεθος του μη αναστρέψιμου κόστους
που αντιμετωπίζει ο νεοεισερχόμενος. Σε μία πλήρως αμφισβητήσιμη αγορά οι
υπάρχουσες επιχειρήσεις έστω κι αν είναι μονοπωλητές δεν μπορούν να
αποκομίσουν κέρδη μονοπωλίου. Βασικό χαρακτηριστικό των ανοιχτών αγορών είναι
ότι δεν έχουν κόστη εξόδου. Επομένως, αν ένας παραγωγός έχει μονοπωλιακά
κέρδη είναι περιστασιακά και η στρατηγική του ονομάζεται χτυπήματος και εξόδου. Η
στρατηγική τιμολόγησης του μονοπωλητή λαμβάνει υπόψη τον πιθανό ή δυνητικό
ανταγωνισμό. Αν υπάρχουν μη αναστρέψιμα κόστη που συνδέονται με την είσοδο
τότε πολλοί ανταγωνιστές μπορεί να μην εισέλθουν γιατί τα έξοδα τους μπορεί να
μην καλυφθούν και επομένως τα κόστη εισόδου αποτελούν από μόνα τους εμπόδιο.

Ο ορισμός των εμποδίων εισόδου δεν είναι συγκεκριμένος και μπορεί να
περιλαμβάνει πολλά διαφορετικά σχήματα. Μία βασική διάκριση που πρέπει να γίνει

129

είναι ανάμεσα σε εμπόδια διατήρησης και εμπόδια εισόδου. Εμπόδιο εισόδου είναι
ένα δομικό χαρακτηριστικό μιας αγοράς που προστατεύει τη δύναμη αγοράς
κάνοντας την είσοδο ασύμφορη. Τα εμπόδια διατήρησης έχουν να κάνουν με τη
διατήρηση κερδών και δύναμης αγοράς μετά από πιθανή είσοδο των ανταγωνιστών.

130

10.2 Ο ρόλος της επένδυσης στα

εμπόδια διατήρησης

Η βάση των επενδύσεων που καθιστούν αδύνατη την κερδοφορία πιθανών
ανταγωνιστών είναι η ανάπτυξη των επιχειρήσεων μέσα από την δημιουργία νέων
εγκαταστάσεων. Πολλές περιπτώσεις μονοπωλίων έχουν στηριχθεί στην δημιουργία
νέων απαγορευτικών για το μέγεθος των ανταγωνιστών μονάδων παραγωγής. Η
στρατηγική της αύξησης της δυναμικότητας μπορεί να εφαρμοστεί από την
υπάρχουσα επιχείρηση με δύο τρόπους. Η πρώτη έχει να κάνει με την αύξηση της
δυναμικότητας της επιχείρησης την οποία διατηρεί μέχρι την είσοδο των
ανταγωνιστών. Αν κάποιος ανταγωνιστής επιχειρήσει να μπει με τους ίδιους όρους
στην αγορά τότε η υπάρχουσα επιχείρηση αυξάνει απότομα με την ένταξη της νέας
μονάδας στην παραγωγή και μπορεί να προβεί με βάση την αύξηση των οικονομιών
κλίμακας την παραγωγή και προβαίνει σε έναν πόλεμο τιμών προκειμένου να
αντιμετωπίσει επιθετικά τον νεοεισερχόμενο. Η δεύτερη στρατηγική είναι πιο
δημιουργική. Η υπάρχουσα επιχείρηση μπορεί να υπερεπενδύσει σε νέες
εγκαταστάσεις προκειμένου να μειώσει το βραχυχρόνιο οριακό κόστος. Αυτό
σημαίνει ότι σε περίπτωση κατά την οποία προκύψει ανταγωνιστής θα δεσμευτεί να
διατηρήσει το αυξημένο επίπεδο παραγωγής της ανεξάρτητα αν υπάρξει ή δεν
υπάρξει ανταγωνισμός προσπαθώντας να αποτρέψει πιθανούς ανταγωνιστές της
από τη σκέψη της επένδυσης. Αν όμως δεν τη συμφέρει η αύξηση αυτή της
παραγωγής μακροχρόνια τότε η επιχείρηση μπορεί να μην την εκμεταλλευτεί.
Κριτήριο απόφασης θα είναι και πάλι το μη αναστρέψιμο κόστος. Ακόμα και σε
περιπτώσεις μονοπωλίου μπορεί να είναι καλύτερα να χρησιμοποιεί την
εγκατάσταση του παρά να την διατηρεί κλειστή και να τη χρησιμοποιεί σε περίπτωση
εμφάνισης ανταγωνιστή. Η πρώτη στρατηγική μπορεί να μην είναι αξιόπιστη. Η
υπάρχουσα επιχείρηση είναι πιο πιθανό στην πραγματικότητα να μειώσει την
παραγωγή της από να την αυξήσει. Πως όμως θα μειώσει αντίστοιχα την παραγωγή
της μετά την είσοδο του ανταγωνιστή; Η σύγχρονη άποψη είναι ότι η επιχείρηση θα
μεγαλώσει το εργοστάσιο της για να φοβίσει τον ανταγωνισμό και θα μειώσει την
παραγωγή της ταυτόχρονα για να διατηρήσει τα κέρδη της. Η εμπειρική ανάλυση
ουσιαστικά δεν δικαίωσε ξεκάθαρα τη θεωρητική προσέγγιση . Ο Lieberman (1987),
μετά από έρευνα σε 38 επιχειρήσεις χημικών απέδειξε πως η αύξηση δυναμικότητας
γενικά ήταν μικρή αν και κάποιες είσοδοι ακυρώθηκαν από ανακοινώσεις αύξησης
δυναμικότητας. Σε πιο συγκεντρωμένες αγορές ο Hike (1984) βρήκε κάποια σχετική
αύξηση της επένδυσης αλλά και πάλι μόνο στο 20-24% κάθε κλάδου.

131

10.3 Ανταγωνιστικές αγορές

Μία πλήρως ανταγωνιστική αγορά χαρακτηρίζεται από απολύτως ελεύθερη
είσοδο και έξοδο επιχειρήσεων. Αυτό σημαίνει ότι οι επιχειρήσεις μπορούν να
εισέλθουν στον κλάδο στο ίδιο επίπεδο κόστους με τις υπάρχουσες επιχειρήσεις και
έχουν κερδοφορία στο ίδιο επίπεδο παραγωγής με τις ήδη υπάρχουσες. Η έξοδος
χωρίς μη αναστρέψιμο κόστος είναι εφικτή αφού κάθε επιχείρηση μπορεί να
αποδεσμεύσει το κεφάλαιο της. Ο υπάρχουσες επιχειρήσεις είναι επομένως
εκτεθειμένες σε πιθανές στρατηγικές χτυπήματος εξόδου αφού οι τιμές τους
επιτρέπουν την είσοδο ανταγωνιστών. Μία σημαντική προϋπόθεση είναι ότι κανένας
δυνητικός ανταγωνιστής δεν έχει την ίδια τεχνολογία με τις ήδη υπάρχουσες
επιχειρήσεις και εισάγεται στην αγορά με κέρδη. Η πιθανότητα αυτή αυξάνει τον
πόλεμο τιμών της υπάρχουσας επιχείρησης. Η χαμηλή τιμή που επιβάλει η
υπάρχουσα επιχείρηση μειώνει το πλεόνασμα της ακόμη και κοντά στο νεκρό
σημείο. Η απειλή εισόδου ανταγωνιστών μειώνει (αν υπάρχουν οικονομίες κλίμακας)
ή μηδενίζει ( αν υπάρχουν αντιοικονομίες ή σταθερές κλίμακες παραγωγής).

Πέρα από τις προϋποθέσεις του πλήρους ανταγωνισμού που αναλύσαμε
εκτενώς στις μορφές αγοράς ( Κοινή τεχνολογία, απουσία μη αναστρέψιμου κόστους,
ελευθερία εισόδου – εξόδου κτλ.) πρέπει να λάβουμε υπόψη μας πως ο χρόνος
εισόδου του νεοεισερχόμενου είναι μεγαλύτερος από τον αντίστοιχο εξόδου της ήδη
υπάρχουσας, αλλά και έχει το πλεονέκτημα ότι μπορεί να μπει, να χτυπήσει και να
φύγει από την αγορά πριν προλάβει η υπάρχουσα επιχείρηση να αλλάξει την τιμή.

Οι Baumol, Panzar και Willig (γνωστοί και ως BPW) ορίζουν την ανταγωνιστική
αγορά όχι σε όρους συμπεριφοράς αλλά με βάση τις ιδιότητες της τιμής και της
παραγόμενης ποσότητας. Μια εφικτή διαχείριση του κλάδου γίνεται όταν όλες οι
επιχειρήσεις παράγουν τουλάχιστον στο νεκρό τους σημείο και η αγορά είναι σε
ισορροπία ( προσφορά ίση με τη ζήτηση). Μια βιώσιμη διαχείριση είναι εφικτή και δεν
επιτρέπει στον νεοεισερχόμενο να έχει κέρδη αν η τεχνολογία του είναι ίδια με των
ήδη υπαρχόντων και δεν μπορεί να έχει χαμηλότερη τιμολόγηση για ένα μέρος ή όλη
τη ζήτηση. Μια αγορά είναι ισχυρή όταν είναι βιώσιμη και βρίσκεται σε ισορροπία.
Στο διάγραμμα 10.1 βλέπουμε την πλήρως ανταγωνιστική αγορά όπου υπάρχουν
οικονομίες κλίμακας και το προϊόν είναι ομοιογενές. Η τιμή και η ποσότητα
ισορροπίας είναι οι PC και QC. Η απειλή της εισόδου νέων επιχειρήσεων οδηγεί τις
επιχειρήσεις στο να τιμολογούν στο μέσο κόστος τους. Αν ένας νεοεισερχόμενος
τιμολογούσε στην τιμή ισορροπίας θα πωλούσε το σύνολο της ποσότητας του με την
είσοδο του και θα αποχωρούσε πριν οι υπάρχουσες επιχειρήσεις προλάβουν να
μειώσουν την τιμή τους. Ο νεοεισερχόμενος κερδίζει μέχρι να επέμβουν οι
υπάρχουσες επιχειρήσεις. Μέχρι να συμβεί αυτό ο νεοεισερχόμενος μπορεί να φύγει
και να αποκομίσει μέρος των κερδών των επιχειρήσεων αυτών. Επομένως, ο
νεοεισερχόμενος δεν ανησυχεί για την αντίδραση των άλλων αλλά το μόνο που τον
απασχολεί είναι η τιμή που επικρατεί πριν την είσοδο του και να φύγει από την
αγορά πριν από πιθανή μελλοντική αντίδραση των υπαρχουσών επιχειρήσεων.

132

Διάγραμμα 10.1: Πλήρως ανταγωνιστική αγορά

Όταν υπάρχουν οικονομίες κλίμακας η απειλή της στρατηγικής χτυπήματος
εξόδου υπάρχει αλλά δεν μειώνει τη δύναμη της αγοράς. Η υπάρχουσα επιχείρηση
αυξάνει την τιμή πάνω από το οριακό κόστος, αλλά μόνο για να ξεφύγει από το
νεκρό σημείο. Στο QS μεγιστοποιείται το πλεόνασμα αλλά είναι εφικτό σημείο μόνο
αν η εταιρεία εκμεταλλεύεται πλήρως την αγορά ή εφαρμόζει διάκριση τιμών. Όταν
υπάρχουν οικονομίες κλίμακας το οριακό κόστος είναι χαμηλότερο από το μέσο και η
εταιρεία θα έχει κίνητρο να αποχωρήσει από τον κλάδο. Αν υπάρχουν περισσότερες
επιχειρήσεις η τιμή θα είναι στο επίπεδο του οριακού κόστους και η δύναμη αγοράς
μηδενίζεται.

Για να δούμε γιατί συμβαίνει αυτό πρέπει να εξετάσουμε την αντίθετη
περίπτωση όπου έχουμε μία επιχείρηση η οποία ορίζει την τιμή πάνω από το οριακό
της κόστος. Τότε ένας μονοπωλητής θα έμπαινε και με λίγο χαμηλότερη τιμή θα είχε
κέρδη. Σε περίπτωση κατά την οποία υπάρχει πλήρης ανταγωνισμός και πολλές
επιχειρήσεις θα έχει ηγεσία τιμής και αν υπάρχει μονοπώλιο τότε η επιχείρηση θα
είναι λήπτης τιμής.

Η θεωρία των ανταγωνιστικών αγορών αναφέρει ότι τα μακροχρόνια κόστη
δεν είναι αναγκαστικά μη ανακτήσιμα, και όταν πράγματι ισχύει αυτό σε αγορές με
μακροχρόνια μη ανακτήσιμα κόστη - που προϋποθέτουν οικονομίες κλίμακας –
πρέπει να λάβουν υπόψη τις δυνάμεις της αγοράς ανεξαρτήτως του μεγέθους του
κλάδου και τον πραγματικό αριθμό των επιχειρήσεων στον κλάδο. Τα σταθερά κόστη
που δεν είναι μη αναστρέψιμα επιστρέφονται όταν η επιχείρηση αποχωρήσει. Για
παράδειγμα για μία εταιρεία σιδηροδρόμων το κόστος της σιδηροτροχιάς είναι
σταθερό μη αναστρέψιμο αλλά το κόστος των αμαξοστοιχιών είναι σταθερό αλλά
μπορούν να πουληθούν αν η εταιρεία αποχωρήσει από την αγορά. Αρχικά υπήρχε
ενθουσιασμός ότι οι αερομεταφορές θα μπορούσαν να γίνουν ένας κλάδος πλήρους

133

ανταγωνισμού. Σε πολλές διαδρομές τα σταθερά κόστη των αεροπλάνων είναι
υψηλά σε σχέση με τη ζήτηση και περιορίζει τον αριθμό των εταιρειών που μπορούν
να είναι κερδοφόρες σε μία τέτοια αγορά. Όμως επειδή στην αγορά υπάρχει η
δυνατότητα μετακίνησης των αεροπλάνων πολύ εύκολα ανάμεσα στα δρομολόγια,
απειλή της εισαγωγής ανταγωνιστών θα έχει σαν αποτέλεσμα την αδυναμία άσκησης
δύναμης αγοράς από τις λίγες επιχειρήσεις του κλάδου. Η ύπαρξη επίσης αγοράς
μεταχειρισμένων αεροσκαφών και οικονομικής ενοικίασης μειώνει το βαθμό στον
οποίο τα κόστη εισόδου που σχετίζονται με την αγορά ενός αεροπλάνου είναι μη
αναστρέψιμα.

134

10.4 Λογική πιθανότητα

Αντίθετα με τη θεωρία της ανταγωνιστικής αγοράς ο Weitzman (1983),
διαφωνεί σχετικά με την πιθανότητα της ανέξοδης εισαγωγής και η έξοδος σημαίνει
ότι δεν μπορεί να υπάρξουν οικονομίες κλίμακας αν δεν υπάρχουν μη αναστρέψιμα
κόστη. Η διάκριση που θέλει το σταθερό κόστος να μην είναι και μη αναστρέψιμο έχει
σαν βάση της την αρχή ότι η τεχνολογία που χρησιμοποιείται χαρακτηρίζεται από
σταθερές αποδόσεις κλίμακας. Η διαφωνία του στηρίζεται στο ότι αν τα μη
αναστρέψιμα κόστη είναι πράγματι μηδενικά, τότε η εταιρεία θα μπορεί να επιτύχει
την ελάχιστη αποτελεσματική κλίμακα παράγοντας στην αναγκαία κλίμακα
παραγωγής συνειδητά όχι μόνο για τη βραχυχρόνια περίοδο. Η παραγωγή στην
περίπτωση αυτή θα γίνεται σε σύντομα διακεκομμένα μεταξύ τους διαστήματα με την
παραγωγή να σταματά ενδιάμεσα. Υποθέστε ότι η ελάχιστη αποτελεσματική κλίμακα
για την παραγωγή αεροπλάνων είναι 30 αεροπλάνα ανά μήνα και η ζήτηση είναι 15
αεροπλάνα ανά μήνα. Η εταιρεία παραγωγής μπορεί να μπει στην αγορά για 6
μήνες να παράγει τα απαιτούμενα αεροπλάνα και θα κλείσει για 6 μήνες. Αυτή η
συμπεριφορά συνεπώς απαιτεί μεγάλο χώρο αποθήκευσης. Για να αποφύγει αυτό το
κόστος η εταιρεία παράγει τις 2 πρώτες εβδομάδες κάθε μήνα 15 αεροπλάνα και να
σταματά τις υπόλοιπες 2 ή ακόμα καλύτερα να παράγει 30 αεροπλάνα την τελευταία
εβδομάδα ενός μήνα και αντίστοιχα να κλείνει την επόμενη. Μπορεί έτσι να έχει
μεγάλη παραγωγή κάποιες εβδομάδες και να επιτύχει και την αποτελεσματική της
κλίμακα περιορίζοντας το κόστος του αποθέματος. Μόνο κάποια κόστη είναι μη
αναστρέψιμα και μη αποτρέψιμα επομένως αυτή η λογική παραγωγής «διακόπτη»
δεν είναι πιθανή γιατί ακόμη και αν καταφέρει μία επιχείρηση να διανείμει το χρόνο
δεν μπορεί να διανείμει τις άλλες αδιαιρετότητες της.

Οι BPW (1983) απάντησαν πώς κάποια προϊόντα όπως είναι οι υπηρεσίες δεν
μπορούν να αποθηκευτούν. Επιπλέον, πολλές διαδικασίες παραγωγής δεν
λειτουργούν συνεχόμενα. Αντίθετα υπάρχουν διαδικασίες πακέτου που μπορούν σε
περιορισμένο χρόνο να έχουν σαν αποτέλεσμα περιορισμένη παραγωγή. Οι BPW
παρουσιάζουν το παρακάτω παράδειγμα: Στις αερομεταφορές αν η χωρητικότητα
του αεροπλάνου είναι 400 θέσεις και η ζήτηση είναι 100 για μίας ώρας ταξίδι δεν
μπορεί να ελαχιστοποιηθεί το κόστος ούτε με τη μεταφορά 400 ατόμων σε 1 μέρα
ούτε με τη μείωση του χρόνου πτήσης σε 15 λεπτά.

135

10.5 Το ζήτημα της ευρωστίας

Αν κάποια κόστη εισόδου είναι μη αναστρέψιμα, πόσο αποτελεσματική είναι η
απειλή πιθανού ανταγωνισμού στην άσκηση της δύναμης αγοράς από τις
υπάρχουσες επιχειρήσεις; Ενώ γνωρίζουμε τις προϋποθέσεις της ευημερίας στις
ανταγωνιστικές αγορές, ποιες είναι οι αντίστοιχες στις ατελώς ανταγωνιστικές;
Ακόμη, πόσο έχει να κάνει με την έκταση του μη αναστρέψιμου κόστους σε σχέση με
το συνολικό κόστος; Η απειλή στην δύναμη αγοράς εξαφανίζεται αν υπάρχει έστω
και μικρό μερίδιο μη αναστρέψιμου κόστους;

Ο ανταγωνισμός είναι εύρωστος αν υπάρχει μια άμεση σχέση ανάμεσα στην
έκσταση στην οποία τα κόστη είναι μη αναστρέψιμα και αντίστοιχα την τιμή στην
οποία ο μονοπωλητής δεν επιτρέπει την είσοδο ανταγωνιστών. Η ευρωστία
εξαρτάται από το χρόνο αντίδρασης και την αντίστοιχη έκσταση του μη
αναστρέψιμου κόστους. Αν ο χρόνος ήταν στιγμιαίος τότε κανένα από τα κόστη δεν
είναι μη αναστρέψιμο και έχει στιγμιαία επίδραση στην απόφαση της τιμής της
υπάρχουσας επιχείρησης αφού η στρατηγική χτυπήματος εξόδου δεν μπορεί να
εφαρμοστεί γιατί θα υπάρξει άμεση απάντηση από την ήδη υπάρχουσα επιχείρηση.
Αν έχουμε 2 εταιρείες τις 1 και 2 με την 1 να είναι η υπάρχουσα και την 2 η
νεοεισερχόμενη και την αγορά να είναι πλήρως ανταγωνιστική όπως φαίνεται στο
διάγραμμα 10.2 η τιμή ισορροπίας είναι η PC αν θεωρήσουμε ότι η αντίδραση της θα
είναι στιγμιαία πριν την είσοδο της 2 και μετά θα είναι σύμφωνη με το υπόδειγμα
Bertrand τότε η ισορροπία μετά την είσοδο θα είναι PC = C ίση με την οριακή
τιμολόγηση. Αν το κόστος είναι στο σύνολο του μη αναστρέψιμο τότε η επιχείρηση
που εισέρχεται σε μία αγορά δεν περισώζει κανένα μέρος του κεφαλαίου της και ο
μονοπωλητής δεν αλλάζει τη συμπεριφορά του. Αν υποθέσουμε όμως ότι η
υπάρχουσα επιχείρηση δεν μπορεί να ανταποκριθεί για ένα διάστημα στο τέλος του
διαλείμματος ο εισερχόμενος θα μπορεί να αποχωρήσει και να αποκαταστήσει μέρος
του μη αναστρέψιμου κόστους S, 1-S όπου 0 ≤ S ≤ 1. Κατά τη διάρκεια του
διαλλείματος ενόσω ο μονοπωλητής λείπει ο νεοεισερχόμενος μπορεί να μειώσει
λίγο την τιμή. Και να έχει κέρδη π . Άρα η είσοδος είναι επιτυχής και τα κέρδη
επίθεσης εξόδου θα είναι θετικά. Μειώνοντας την αρχική του τιμή σε Pd ο
μονοπωλητής μειώνει τα κέρδη και τα κίνητρα εισόδου. Η τιμή αποτροπής εξαρτάται
από το ποσοστό του μη αναστρέψιμου κόστους και το μέγεθος της αντίδρασης του
μονοπωλητή.

Όσο το s αυξάνεται η τιμή στην οποία η είσοδος εμποδίζεται μεγαλώνει.
Αυτό συμβαίνει γιατί μικρότερο μέρος του κόστους εισόδου επιστρέφεται. Είναι
επομένως αληθές ότι υπάρχει μια περιοχή όπου S 0 όπου υπάρχει γραμμική
σχέση ανάμεσα στη διαφορά με την τιμή του μονοπωλητή και το ποσοστό του
κόστους εισαγωγής είναι κοντά. Η σχέση αυτή ισχύει μέχρι το Smax το σημείο δηλαδή
στο οποίο κάνουν την είσοδο του νεοεισερχόμενου απαγορευτική όταν ο
μονοπωλητής αλλάξει την τιμή του. Αν S ≥ Smax τότε ο μονοπωλητής θα αναγκαστεί
να αλλάξει την τιμή του. Στο διάγραμμα 10.2 το OAC είναι ουσιαστικά το σημείο όπου
Smax = S1 και το OBC το μεγαλύτερο Smax = S2 . Όσο μεγαλύτερο είναι το κέρδος
του μονοπωλητή τόσο μικρότερα είναι τα σταθερά έξοδα εισόδου, και ο χρόνος
αντίδρασης του μονοπωλητή και αντίστοιχα το Smax .

136

Διάγραμμα 10.2: Η τιμή του μονοπωλητή και το μη αναστρέψιμο κόστος

Δεδομένης της κινητικότητας που παρατηρείται στις γραμμές των
αερομεταφορών και τη δυνατότητα εύκολης εξόδου η εμπειρική ανάλυση
επικεντρώθηκε στον κλάδο των αερομεταφορών. Αν τα παραπάνω ισχύουν στις
αερομεταφορές, η αγορά των οποίων θεωρείται πλήρως ανταγωνιστική και η απειλή
της εισόδου ανταγωνιστών υπάρχει τότε δεν υπάρχει συσχέτιση ανάμεσα στη δομή
της αγοράς και την τιμολόγηση. Αυτή η παραδοχή δεν ισχύει με βάση τα
αποτελέσματα των ερευνών. Το αποτέλεσμα δεν είναι έκπληξη, γιατί δεδομένου ότι η
αλλαγή ανάμεσα στα δρομολόγια των αεροπλάνων είναι εύκολη, κάποια σταθερά
κόστη όπως είναι η διαφήμιση και οι εκπτωτικές τιμές διείσδυσης είναι μη
ανατρέψιμα. Δεν υπάρχει επίσης και καθυστέρηση στην πιθανή απάντηση των
υπαρχουσών επιχειρήσεων σε μειώσεις τιμών των ανταγωνιστών. Αυτή η
πραγματικότητα οδήγησε τη Delta airlines στο να προσλάβει 150 υπαλλήλους μόνο
για να ελέγχουν τις τιμές των ανταγωνιστών για να προσαρμόσει τις τιμές τους
ανάλογα.

Ο Peteraf (1995), απέδειξε πως η τιμή του μονοπωλητή δεν συνδέεται με την
έκταση του μη αναστρέψιμου κόστους. Αυτό είναι σύμφωνο με την ευρωστία στην
αγορά γιατί το ποσοστό του κόστους του μονοπωλητή ξεπερνά το κατώτερο εμπόδιο
Smax .

137

10.6 Ανταγωνισμός και εμπόδια

εισόδου

Σε μια πλήρως ανταγωνιστική αγορά δεν υπάρχουν εμπόδια εισόδου. Από τον
ορισμό και τις προϋποθέσεις του μοντέλου οι συμμετέχοντες έχουν την ίδια
τεχνολογία παραγωγής, το ίδιο προϊόν και η είσοδος και έξοδος είναι ελεύθερη και
χωρίς κόστος γιατί δεν υπάρχουν μη αναστρέψιμα κόστη και ανακτάται με την έξοδο.
Αυτό σημαίνει ότι πιθανά κόστη εξόδου δημιουργούν εμπόδια εισόδου. Αυτό
συμβαίνει γιατί δημιουργούνται διαφορές ανάμεσα στο αυξημένο κόστος εξόδου
των νεοεισερχόμενων με αυτό των ήδη υπαρχόντων. Τα μη αναστρέψιμα κόστη των
υπαρχόντων είναι ήδη ενταγμένα στον κλάδο ενώ αυτά των νεοεισερχόμενων είναι
ακόμα μεταβλητά. Η διαφορά αυτή αυξάνει από τη διαφορά μεταξύ του
μακροχρόνιου κόστους του νεοεισερχόμενου με το βραχυχρόνιο κόστος του
υπάρχοντος. Αυτό το αυξημένο κόστος δημιουργεί αυξημένο κίνδυνο εξόδου: Ο
νεοεισερχόμενος έχει το κόστος απώλειας του μη αναστρέψιμου μέρους της
επένδυσης του όταν εισέρχεται στην αγορά. Το επιπλέον αυτό κόστος αυξάνεται αν η
παραγωγή απαιτεί εξειδίκευση που δεν την έχει αποκτήσει όπως είναι φυσικό
νεοεισερχόμενος. Η αντιμετώπιση των αρνητικών αυτών συνθηκών από τη μεριά του
νεοεισερχόμενου έχει σαν αποτέλεσμα την αύξησης της επιθετικότητας της ήδη
υπάρχουσας επιχείρησης. Θυμηθείτε ότι στην ανταγωνιστική αγορά υπάρχει μία
περίοδος στην οποία η υπάρχουσα επιχείρηση διατηρεί την τιμή σταθερή. Μια
επιθετική πολιτική είναι πιο πιθανό να εξασφαλίσει ότι τα κέρδη του νεοεισερχόμενου
θα είναι χαμηλότερα από τα μη αναστρέψιμα κόστη και αυξάνει την πιθανότητα
εξόδου του νεοεισερχόμενου από την αγορά. Η δέσμευση του νεοεισερχόμενου
αυξάνεται και από την ανάγκη να χρησιμοποιήσει το σύνολο του κεφαλαίου του πριν
η υπάρχουσα επιχείρηση μεταβάλλει την πολιτική της. Η συνύπαρξη μη
αναστρέψιμου κόστους με την αβεβαιότητα για το μέλλον του παιχνιδιού και αφήνει
περιθώρια άσκησης δύναμης από την υπάρχουσα επιχείρηση. Η καθυστέρηση αυτή
και η ύπαρξη μη ανακτήσιμου κόστους είναι ουσιαστικά ένας συνδυασμός εμποδίων
εισόδου. Αν δεν υπάρχουν μη αναστρέψιμα κόστη ή η αντίδραση των υπαρχόντων
επιχειρήσεων είναι άμεση, τότε η αγορά είναι πλήρως ανταγωνιστική και δεν
υπάρχουν εμπόδια εισόδου ακόμα και αν υπάρχουν μακροχρόνια σταθερά κόστη. Τα
δύο αυτά στοιχεία δημιουργούν ουσιαστικά τα εμπόδια εισόδου, και αν η
συμπεριφορά των υπαρχουσών επιχειρήσεων είναι αρκετά επιθετική, τα κέρδη των
νεοεισερχομένων είναι εξ ορισμού χαμηλά.

138

10.7 Παρουσίαση εμποδίων

εισόδου

10.7.1 Διάκριση εμποδίων και συνθηκών

εισόδου

Υπάρχουν δύο βασικοί ορισμοί των εμποδίων εισόδου με βάση τον ορισμό
και τις εφαρμογές των εμποδίων εισόδου. Ο ένας έχει να κάνει με το θετικό ορισμό,
αφού προσπαθεί μόνο να καθορίσει τις συνθήκες υπό τις οποίες απαγορεύεται η
είσοδος και δεν υπάρχει ακριβής σεβασμός της ευημερίας στην εφαρμογή τους. Ο
δεύτερος ορισμός έχει να κάνει με την κανονιστική άποψη γιατί ένα εμπόδιο εισόδου
υπάρχει μόνο αν εμποδίζει την ευημερία και η εφαρμογή τους σχετίζεται με την
αποτροπή εισόδου.

Ο Bain (1956) διακρίνει ανάμεσα στις συνθήκες εισόδου και τα εμπόδια
εισόδου. Οι συνθήκες εισόδου είναι η έκταση στην οποία στη μακροχρόνια περίοδο,
οι αναγνωρισμένες εταιρείες μπορούν να ανεβάσουν τις τιμές τους πάνω από την
ελάχιστη αποτελεσματική τους κλίμακα (ΕΑΚ) παραγωγής και διανομή, μην
προτρέποντας δυνητικούς ανταγωνιστές να μπουν στον κλάδο. Η συνθήκη εισόδου
είναι η διαφορά ανάμεσα στην ΕΑΚ και την τιμή που επικρατεί στην αγορά. Δείχνει το
μέγεθος της αύξησης της τιμής που μπορούν να επιβάλουν οι υπάρχουσες
επιχειρήσεις στην αγορά και τα οικονομικά κέρδη που μπορούν να έχουν χωρίς να
προτρέψουν να μπουν νέοι ανταγωνιστές. O Bain διέκρινε 3 παράγοντες που
συμβάλουν στη δημιουργία εμποδίων εισόδου: Οικονομίες κλίμακας, διαφοροποίηση
προϊόντος και απόλυτα πλεονεκτήματα κόστους. Αυτά αποτελούν εμπόδια εισόδου
επειδή πρόκειται για πιθανές πηγές μειονεκτημάτων στην αντιπαράθεση
νεοεισερχόμενων με υπάρχοντες σε μία αγορά. Ο Ferguson (1974), ορίζει τα
εμπόδια εισόδου σαν «παράγοντες που κάνουν την είσοδο ασύμφορη ενώ
ταυτόχρονα περιορίζουν τις υπάρχουσες επιχειρήσεις να τιμολογήσουν πάνω από το
οριακό τους κόστος και να έχουν έσοδα μονοπωλίου». Με βάση τους παραπάνω
ορισμούς ο Gilbert (1989) πρότεινε έναν ορισμό βασιζόμενος στα έσοδα που έχουν
οι υπάρχουσες επιχειρήσεις. Ειδικότερα, ένα εμπόδιο εισόδου υπάρχει όταν τα κέρδη
μιας υπάρχουσας επιχείρησης είναι μεγαλύτερα από ότι θα ήταν αν
δραστηριοποιούνταν στην αμέσως επόμενη με βάση το κέρδος της εναλλακτική
αγορά. Το εμπόδιο εισόδου είναι « ένα έσοδο που έχει να κάνει με την ύπαρξη της
στην αγορά». Σκοπός του είναι να εστιάσει στα πλεονεκτήματα του να βρίσκεται
κάποιος στην αγορά, παρά στα μειονεκτήματα εισόδου. Οι υπάρχουσες εταιρείες
μπορούν να έχουν κέρδη και να αποκλείσουν εξίσου αποτελεσματικούς αντιπάλους
όχι μόνο με το πλεονέκτημα κόστους.

139

10.7.2 Οικονομίες κλίμακας και εμπόδια

εισόδου

Σε αγορές στις οποίες δεν υπάρχουν εμπόδια εισόδου οι καμπύλες ζήτησης
είναι οριζόντιες σε σχέση με τις αυξήσεις της τιμής. Σε μια αγορά με εμπόδια εισόδου
οι εταιρείες έχουν καμπύλες ζήτησης με αρνητική κλίση. Η κερδοφορία της εισόδου
δεν εξαρτάται μόνο από τα δομικά χαρακτηριστικά της αγοράς, αλλά και από τη
συμπεριφορά των υπαρχουσών επιχειρήσεων. Ο συνδυασμός των παραπάνω
παραγόντων καθορίζει τις συνθήκες εισόδου.

Οι οικονομίες κλίμακας μπορεί να αποτελέσουν εμπόδιο εισόδου; Αν
σκεφτούμε μία αγορά που δεν έχει μη αναστρέψιμο κόστος, η πρόσβαση στην
τεχνολογία είναι κοινή, τα προϊόντα ομοιογενή και δεν υπάρχει καθυστέρηση
αντίδρασης από τον ανταγωνιστή, τότε οι οικονομίες κλίμακας θα περιορίσουν την
υπάρχουσα αγοραστική δύναμη αλλά οι υπάρχουσες επιχειρήσεις μπορεί και να μην
έχουν οικονομικό κέρδος. Ο βαθμός στον οποίο οι υπάρχουσες επιχειρήσεις θα
ασκήσουν τη δύναμη της αγοράς, εξαρτάται από τον ανταγωνισμό μετά την είσοδο
ανταγωνιστών. Η υψηλότερη ικανότητα των ήδη υπαρχουσών επιχειρήσεων να
διατηρούν ή να αυξάνουν το προϊόν τους μετά την είσοδο ανταγωνιστών ή να
διαμορφώνουν την τιμή ώστε να διατηρούν το επίπεδο αγοράς.

Οι οικονομίες κλίμακας καθιστούν πιο πιθανό η υπάρχουσα επιχείρηση να
διατηρήσει τη δύναμη αγοράς και το μερίδιο της. Αν ο ανταγωνισμός των
επιχειρήσεων είναι με βάση το υπόδειγμα του Cournot θα περιμένουμε πως η
ελεύθερη είσοδος θα έχει μέσο κόστος τιμολόγησης και η ελάχιστη δύναμη της
αγοράς που απαιτείται για το μηδενικό οικονομικό κέρδος. Στο μοντέλο Cournot, οι
επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν τον αυξημένο ανταγωνισμό μειώνοντας την παραγωγή
τους. Αν ο ανταγωνισμός μετά την εισαγωγή είναι με βάση το μοντέλο του Bertrand
περιμένουμε ότι η ισορροπία θα επέλθει όταν η αγορά γίνει μονοπώλιο. Οι τιμές μετά
την είσοδο νέων επιχειρήσεων θα είναι ίσες με το οριακό τους κόστος και ένας
νεοεισερχόμενος θα εξισώσει τις απώλειες από το κέρδος.

Σύμφωνα με τον Dixit μια υπάρχουσα επιχείρηση μπορεί να δημιουργήσει
ένα εμπόδιο σε έναν εξίσου αποτελεσματικό ανταγωνιστή ενώ ο ανταγωνισμός κατά
Cournot προϋποθέτει οικονομίες κλίμακας και έναν μηχανισμό όπου η υπάρχουσα
επιχείρηση μπορεί να περιορίσει αποτελεσματικά την παραγωγή της. Οι οικονομίες
κλίμακας προϋποθέτουν ότι έχει ένα ελάχιστο μερίδιο αγοράς προκειμένου να είναι
το ελάχιστο μερίδιο αγοράς κερδοφόρο. Η ικανότητα της υπάρχουσας επιχείρησης
να διαχειριστεί το μη αναστρέψιμο κόστος της και να δεσμευτεί σε ένα υψηλότερο
επίπεδο παραγωγής, παρέχοντας ένα μέσο περιορισμού της ισορροπίας του
μεριδίου αγοράς του νεοεισερχόμενου. Όσο μεγαλύτερες είναι οι οικονομίες κλίμακας
τόσο χαμηλότερος είναι ο περιορισμός στην παραγωγή και επομένως ο χαμηλότερος
βαθμός δέσμευσης. Αν οι οικονομίες κλίμακας είναι αδύναμες, τα εμπόδια εισόδου
θα απαιτούν την ικανότητα δέσμευσης σε υψηλότερο επίπεδο παραγωγής.

140

10.8 Απόλυτο πλεονέκτημα

κόστους

Τα μη αναστρέψιμα κόστη παρέχουν στην υπάρχουσα επιχείρηση παρέχουν
ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και επιπλέον έσοδα. Πιθανό απόλυτο πλεονέκτημα
κόστους κάνει τα εμπόδια εισόδου πιο πιθανά . Σύμφωνα με τον Bain το απόλυτο
πλεονέκτημα είναι η κατάσταση στην οποία η υπάρχουσα επιχείρηση έχει
πλεονέκτημα έναντι των νεοεισερχομένων σε κάθε κλίμακα παραγωγής. Αυτό το
πλεονέκτημα μπορεί να δημιουργηθεί επειδή η υπάρχουσα επιχείρηση α) έχει
ιδιοκτησία ή πατέντα τεχνολογίας που προστατεύεται από κάποιο μυστικό ή
συμβόλαιο β) είναι ιδιοκτήτες ενός μοναδικού πόρου ή έχουν μονοπώλιο στην
εκμετάλλευση του γ) έχουν πρόσβαση σε αγορές κεφαλαίου. Η αδυναμία των
ανταγωνιστών να έχουν πρόσβαση στα παραπάνω είναι εμπόδιο εισόδου. Ένα
εμπόδιο εισόδου αν η διαφοροποίηση κόστους έχει να κάνει με την
αναποτελεσματικότητα του νεοεισερχομένου δεν μιλάμε για απόλυτο πλεονέκτημα
κόστους. Τα κόστη εισόδου πρέπει να είναι ίδια με τα αντίστοιχα της υπάρχουσας αν
οι εισροές είναι συμμετρικές.

Υποθέτοντας ότι τα προϊόντα είναι ομοιογενή, το πλεονέκτημα της
υπάρχουσας επιχείρησης που προέρχεται από το κόστος και η εφαρμογή του σαν
εμπόδιο εισόδου εξαρτάται από το αν ο ανταγωνισμός είναι κατά Bertrand ή Cournot.
Αν ο ανταγωνισμός είναι Cournot τότε τα πλεονεκτήματα του οριακού κόστους
εξασφαλίζουν ότι τα μερίδια αγοράς μετά την είσοδο ανταγωνιστών θα είναι
ασύμμετρα και είναι πιο εύκολο για την ήδη υπάρχουσα επιχείρηση να διατηρήσει
την κλίμακα παραγωγής της. Αυτό σημαίνει ότι η αύξηση του μη αναστρέψιμου
κόστους δεν είναι τόσο μεγάλη στις υπάρχουσες επιχειρήσεις ώστε να απειλείται η
κερδοφορία τους ως εμπόδιο εισόδου. Ένα πλεονέκτημα μέσου κόστους
προϋποθέτει ότι η στρατηγική εμποδίων εισόδου είναι πιο εύκολη. Όσο υψηλότερο
είναι το μακροχρόνιο μέσο κόστος του νεοεισερχόμενου τόσο μεγαλύτερο είναι το
μερίδιο αγοράς και τα έσοδα που πρέπει να αποκτήσει για να είναι κερδοφόρα η
είσοδος του. Όταν ο ανταγωνισμός αναμένεται να είναι ισχυρός ( Bertrand) τότε το
πλεονέκτημα κόστους για την υπάρχουσα επιχείρηση τότε μπορεί να πετύχει την
υψηλότερη δυνατή τιμολόγηση με βάση το πλεονέκτημα μέσου κόστους που έχει
χωρία να ανησυχεί αν θα υπάρξουν μη ανακτήσιμα κόστη που σχετίζονται με την
είσοδο ή τις οικονομίες κλίμακας.

Ο Demsetz (1982) αναφέρει ότι οι ασυμμετρίες κόστους και η εφαρμογή
εμποδίων εισόδου χάνονται αν το πλεονέκτημα κόστους αξιολογείται με βάση το
κόστος ευκαιρίας του. Αν τα πάγια ή η πηγή που προέρχεται το πλεονέκτημα είναι
εμπορεύσιμα τότε η επιχείρηση μπορεί να τα πουλήσει στο κόστος ευκαιρίας τους.
Τα έσοδα είναι που δημιουργούνται κεφαλαιοποιούνται στην τιμή τους και δεν
υπάρχει εμπόδιο εισόδου. Τα έσοδα αυτά είναι ρικαρντιανά ή μονοπωλιακά. Όμως η
πρόσβαση σε μοναδικό πόρο παρέχει μονοπωλιακή δύναμη; Σε ανταγωνιστικές
αγορές, η τιμή της αγοράς ορίζεται από τον λιγότερο αποτελεσματικό παραγωγό
στην αγορά. Το οριακό κόστος της τελευταίας του μονάδας ορίζει την τιμή. Οι
εταιρείες με χαμηλότερο κόστος έχουν ρικαρντιανά έσοδα. Τα έσοδα αυτά δεν είναι
οικονομικά κέρδη, αλλά είναι η ανταμοιβή τους για την κατοχή καλύτερων
συντελεστών παραγωγής. Η αξία αγοράς εμπεριέχεται σε αυτά τα έσοδα και η
απόφαση να χρησιμοποιήσουν τους συντελεστές αυτούς αντί να τους πουλήσουν
είναι μια έκφραση του οριακού τους κόστους, ουσιαστικά την αξία τους στην αγορά.

141

Αν πουληθούν τα οικονομικά τους κέρδη θα είναι μηδενικά. Τα κέρδη της
επιχείρησης αυξάνονται από τη σπανιότητα και την μοναδικότητα του πόρου και όχι
από ενέργειες της εταιρείας.

Η χρήση ενός μοναδικού πόρου στην παραγωγή μπορεί να δώσει σε μια
εταιρεία δύναμη αγοράς.. Αυτή θα είναι η περίπτωση της κλίμακας παραγωγής στην
οποία το πλεονέκτημα κόστους διατηρείται είναι αρκετά μεγάλο και η εταιρεία έχει
ηγεσία τιμής. Η κεφαλαιοποίηση κόστους με την πώληση από το απόλυτο
πλεονέκτημα κόστους λόγω της αξίας του μοναδικού πόρου στην αγορά ουσιαστικά
θα το εξαφάνιζε και θα καθόριζε με το ποιος θα ήταν ο αγοραστής, ποιος
ουσιαστικά θα αποκτούσε το απόλυτο πλεονέκτημα στην αγορά.. Πέρα από την
παραπάνω ανάλυση και τον καθορισμό του βαθμού απόδοσης σαν κριτήριο
μέτρησης των εμποδίων εισόδου το σημείο συμφωνίας με τη σχολή του Chicago,
είναι ότι η διαφοροποίηση επιχειρήσεων και αγορών έχει να κάνει με τη διαφορά
στην αποτελεσματικότητα. Οι επιχειρήσεις που ηγούνται στις διάφορες αγορές έχουν
υψηλότερο βαθμό απόδοσης και μεγάλα μερίδια αγοράς γιατί είναι πιο
αποτελεσματικές ( έχουν μικρότερο κόστος) από τους ανταγωνιστές τους. Επιπλέον,
πέρα από το μέσο βαθμό απόδοσης τα μονοπωλιακά κέρδη δημιουργούνται από την
δύναμη αγοράς, αλλά τα ρικαρντιανά έσοδα έχουν σαν αποτέλεσμα σε πιθανούς
μοναδικούς συντελεστές παραγωγής που ανήκουν στην εταιρεία να αποτιμούν σε
λογιστικούς όρους το κόστος ευκαιρίας τους και να μηδενίζουν το επιπλέον κέρδος
τους

142

10.9 Διαφοροποίηση προϊόντος

Η διαφοροποίηση του προϊόντος είναι μειονέκτημα για τον νεοεισερχόμενο
γιατί έχει δημιουργηθεί ήδη μία προτίμηση του καταναλωτή στο προϊόν της
υπάρχουσας επιχείρησης. Για να εξαλείψει αυτό το μειονέκτημα ο νεοεισερχόμενος
θα πρέπει να πείσει τους καταναλωτές να αλλάξουν τις συνήθειες τους. Αυτό μπορεί
να γίνει χρεώνοντας χαμηλότερη τιμή, με περισσότερη διαφήμιση, παροχή
υψηλότερης ποιότητας, είτε με συνδυασμό των παραπάνω που έχουν σαν
αποτέλεσμα την μείωση της κερδοφορίας κατά την είσοδο.

Ο νεοεισερχόμενος σύμφωνα με τους καταναλωτές δεν μπορεί να παρέχει
ίδιας ποιότητας αγαθό με τις υπάρχουσες επιχειρήσεις. Αν οι νεοεισερχόμενοι
καταφέρουν να αλλάξουν την άποψη αυτή η διαφοροποίηση παύει να υφίσταται
όπως και το εμπόδιο εισόδου. Όμως οι νεοεισερχόμενοι συχνά δεν μπορούν να
ομογενοποιήσουν το προϊόν. Αυτό συμβαίνει γιατί α) υπάρχουν νομικά εμπόδια και
ασύμμετρη πληροφόρηση αναφορικά με την ποιότητα. Και β) αντιμετωπίζουν
σταθερά κόστη πριν και μετά την είσοδο. Όταν οι καταναλωτές δεν έχουν εικόνα
σχετικά με την ποιότητα του προϊόντος η πληροφόρηση παίζει σημαντικό ρόλο γιατί
επιτρέπει στους καταναλωτές να επιλέξουν ανάμεσα σε διαφορετικά προϊόντα. Τα
εμπορικά σήματα είναι ο αντίστοιχος μηχανισμός.

Με τη χρήση του εμπορικού σήματος η εταιρεία διακρίνει το όνομα, τα
χαρακτηριστικά και τη μάρκα της από αντίστοιχες άλλων παραγωγών. Τα εμπορικά
σήματα δημιουργούνται από το κράτος και υπόκεινται στους νόμους του εμπορίου. Η
κοινωνική τους προσφορά είναι ότι επιτρέπουν στον καταναλωτή να γνωρίζει τον
παραγωγό και την πηγή του προϊόντος και δημιουργεί κίνητρα στις επιχειρήσεις να
διαφοροποιούν τα προϊόντα τους. Η πιστοποίηση αυτή έχει σαν σκοπό και να
αποτρέψει τρίτους από την αντιγραφή των προϊόντων και να κερδίσουν από την
ποιότητα και τα χαρακτηριστικά τους.

Με τη χρήση εμπορικών σημάτων ουσιαστικά μειώνεται το μέγεθος της
αγοράς και δημιουργούνται επομένως εμπόδια εισόδου και ενισχύονται πιθανές
οικονομίες κλίμακας. Τα προϊόντα των ήδη υπαρχουσών έχουν τα χαρακτηριστικά
που επιθυμούν οι περισσότεροι καταναλωτές ή έχουν πιο ελαστική ζήτηση από ότι
θα αντιμετωπίσει ένας νεοεισερχόμενος. Στην πρώτη περίπτωση θα μπορεί να
εισέλθει μόνο σε περιορισμένες αγορές που δεν είναι αποτελεσματικές, για να
υποστηρίξει πιθανή είσοδο. Στην περίπτωση της ελαστικότητας μία μεγαλύτερη
σταυροειδής ελαστικότητα σημαίνει πιο επιθετική πολιτική μετά την είσοδο.

O Demsetz (1982), αναφέρει πως η διαφοροποίηση του προϊόντος, οι
οικονομίες κλίμακας και η διαφορά στο κόστος του κεφαλαίου, δημιουργούν εμπόδια
εισόδου λόγω του κόστους πληροφόρησης. Η ύπαρξη κάποιων επιχειρήσεων στην
αγορά αποτελεί ένδειξη του πλεονεκτήματος τους και της ικανότητας επιβίωσης τους
στην αγορά. Αυτό σημάνει ότι ουσιαστικά αναλαμβάνουν και λιγότερο κίνδυνο σε
κάθε τους απόφαση σε σχέση με τον νεοεισερχόμενο αποκτώντας πλεονέκτημα
κόστους κεφαλαίου. Η παρουσία οικονομιών κλίμακας είναι ουσιαστικά μειονέκτημα
γιατί οι νεοεισερχόμενοι θα πρέπει να ανταγωνιστούν το σύνολο της αγοράς. Πιθανή
μείωση της τιμής θα έχει αποτέλεσμα μόνο στο βαθμό που είναι κίνητρο για την
προϊόντος. Η ύπαρξη σε μια αγορά σύμφωνα με τον Demsetz, μπορεί να είναι
πλεονέκτημα μόνο αν δημιουργεί πίστη στο όνομα της εταιρείας γιατί αυξάνει την
αξία του σύμφωνα με την ευημερία των καταναλωτών.

143

10.10 Στρατηγική συμπεριφορά,
οικονομικά κέρδη και εμπόδια

διατήρησης

Όταν δεν υπάρχουν εμπόδια εισόδου με οποιαδήποτε μορφή τα έχουμε
αναλύσει, θα ήταν αναμενόμενο πως οι υπάρχουσες επιχειρήσεις δεν θα μπορούσαν
να ασκήσουν δύναμη αγοράς μακροχρόνια. Η ύπαρξη από την άλλη εμποδίων
εισόδου θα μπορούσε να δώσει δύναμη στην αγορά και όχι οικονομικό κέρδος στις
επιχειρήσεις. Ο ρόλος της ύπαρξης αυτών των εμποδίων εισόδου είναι η διατήρηση
της δύναμης αγοράς περιορίζοντας τον αριθμό των επιχειρήσεων με βάση τον
Cournot. Η περίπτωση του μονοπωλιακού ανταγωνισμού όπου διατηρείται η
αγοραστική δύναμη αλλά δεν υπάρχουν κέρδη από αυτήν είναι μια χαρακτηριστική
περίπτωση.

Η αποτελεσματικότητα των εμποδίων αυτών εξαρτάται από τη φύση του
ανταγωνισμού μετά την είσοδο που είναι θέμα συμπεριφοράς των υπαρχουσών
επιχειρήσεων. Η στρατηγικές τους κινήσεις μπορούν αυξήσουν το ύψος των
εμποδίων εισόδου. Πιθανές στρατηγικές αύξησης κόστους ή ελάχιστης ποσότητας
παραγωγής δεν διατηρούν απλώς την δύναμη αγοράς αλλά έχουν και κέρδη. Με
βάση το μοντέλο Dixit τα μη αναστρέψιμα κόστη δημιουργούν ασύμμετρη και
επιθετική συμπεριφορά προκείμενου η διατήρηση να είναι ασύμφορη κα απίθανη για
τον νεοεισερχόμενο. Οι κατηγορίες στρατηγικών διατήρησης έχουν να κάνουν με την
αύξηση του κόστους των αντιπάλων ή τη μείωση των εσόδων τους.

144

10.11 Κανονιστικοί ορισμοί

εμποδίων εισόδου

Ο Bain συμπέρανε πως τα εμπόδια εισόδου είναι κοινωνικά μη αποδεκτά. Με
τον περιορισμό στην είσοδο και την προστασία των κερδών των υπαρχουσών
επιχειρήσεων, απαγορεύουν στην αγορά να χαμηλώσει τις τιμές στα επίπεδα του
μακροχρόνιου μέσου κόστους. Οι εφαρμογές του Bain στην ευημερία
αμφισβητήθηκαν από τον von Weizsaker (1980) οποίος διαφώνησε σχετικά με το αν
μια διαφοροποίηση κόστους είναι εμπόδιο εισόδου ή προκαλεί επίσης και μείωση της
ευημερίας. Εστιάζει στους περιορισμούς που εμποδίζουν την είσοδο ανταγωνιστών
και την ευημερία ταυτόχρονα.

Παρουσιάζοντας ένα από υπόδειγμα βασισμένο στο μοντέλο ελεύθερης
εισόδου του Cournot με αυξημένα κέρδη αναθεωρεί τη χρησιμότητα των οικονομιών
κλίμακας και την ικανότητα τους να αποτελέσουν εμπόδιο εισόδου. Τα κόστη του
κλάδου ελαχιστοποιούνται στο μονοπώλιο. Είναι επομένως λογικό ότι η ευημερία θα
αυξήσει τον αριθμό των επιχειρήσεων μέχρι να πλησιάσουν στον πλήρη
ανταγωνισμό. Οι μειώσεις κόστους από τον περιορισμένο αριθμό των επιχειρήσεων
που μπορούν να εκμεταλλευτούν τις οικονομίες κλίμακας αποζημιώνουν με το
παραπάνω την έλλειψη προσφερόμενης ποσότητας που παρατηρείται εξ αιτίας του
μικρού αριθμού των επιχειρήσεων.

Ο Demsetz (1982) βλέπει επίσης κανονιστικά το θέμα των εμποδίων εισόδου.
Δεν μπορεί κάποιος να συμπεράνει ότι κάθε εμπόδιο εισόδου βασίζεται στους
ορισμούς των Bain και Stigler θα προκαλέσει λάθος κατανομή των συντελεστών
παραγωγής. Με δεδομένες τις οικονομίες κλίμακας, τη διαφοροποίηση προϊόντος και
τα περιουσιακά δικαιώματα ο Demsetz αναφέρει πως « Το πακέτο του προϊόντος
που παράγεται με βάση τα παραπάνω δικαιώματα είναι σαφώς καλύτερο από αυτό
που θα είχαμε στην απουσία τους και δεν μπορεί να υποκατασταθεί από το υψηλό
κέρδος ή το χαμηλότερο κόστος».

Προκειμένου να επεκτείνει τη διαφοροποίηση προϊόντος, τις οικονομίες
κλίμακας και τις διαφορές στο κόστος οι υπάρχουσες επιχειρήσεις προσπαθούν να
δημιουργήσουν εμπόδια και να διατηρήσουν πιθανά μονοπωλιακά κέρδη,
εκμεταλλευόμενες πιθανές πατέντες, εμπορικά σήματα και πνευματικά δικαιώματα.
Αν η απομίμηση είναι εύκολη, τότε οι υπάρχουσες επιχειρήσεις έχουν λιγότερα
κίνητρα να δεσμευτούν στο σταθερό κόστος της ανάπτυξης νέων προϊόντων γιατί οι
ανταγωνιστές θα τιμολογήσουν επιθετικά σε τιμή που μόλις θα καλύπτει το κόστος
τους και η καινοτόμος εταιρεία δεν θα μπορέσει να καλύψει τα κόστη έρευνας και
ανάπτυξης. Αυτό αποτελεί προφανώς και το αντικίνητρο για τη δέσμευση σε νέα
προϊόντα και η κοινωνική ευημερία μειώνεται. O Demsetz παρατηρεί ότι τα εμπόδια
εισόδου μειώνουν τα εμπόδια εισόδου και αντίστροφα.

145

146