ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗ ΟΡΓΑΝΩΣΗ_ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΓΙΑΝΝΙΑΣ

Διάγραμμα 2.5: Μη αντισταθμιζόμενη απώλεια
47

2.12 Μέτρα δύναμης της αγοράς

Όπως είδαμε η δύναμη της αγοράς είναι στενά συνδεδεμένη με την
ελαστικότητα ζήτησης και ειδικότερα με τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές
ανταποκρίνονται στις μεταβολές της τιμής. όπως είναι φυσικό η καμπύλη προσφοράς
του μονοπωλητή είναι και η αγοραία καμπύλη προσφοράς. Η καμπύλη ζήτησης και η
κλίση της εξηγούν το βαθμό μονοπωλιακής δύναμης. Όσο περισσότερο
διαφοροποιημένο είναι το προϊόν της εταιρείας και όσο λιγότεροι οι ανταγωνιστές
τόσο μεγαλύτερη θα είναι η δύναμη της αγοράς. Ο παράγοντας χρόνος επίσης είναι
ιδιαίτερα σημαντικός για τρείς λόγους.

1. Ανταπόκριση καταναλωτών στη βραχυχρόνια και τη μακροχρόνια περίοδο:
Η ευαισθησία των καταναλωτών στις μεταβολές της τιμής είναι
μεγαλύτερη στη μακροχρόνια περίοδο. Για παράδειγμα αν αυξηθεί η τιμή
του πετρελαίου θέρμανσης ο καταναλωτής δεν μπορεί άμεσα να
υποκαταστήσει τη βενζίνη με φυσικό αέριο κάτι που μπορεί να κάνει στη
μακροχρόνια περίοδο. Αυτό συμβαίνει γιατί η υποκατάσταση προϋποθέτει
αλλαγή εξοπλισμού θέρμανσης κάτι που δεν μπορεί να γίνει άμεσα.
Αντίθετα, στη μακροχρόνια περίοδο μπορεί να κάνει τη μετάβαση
αναλογιζόμενος και την φθορά του εξοπλισμού το κόστος της οποίας
γλιτώνει με την αγορά καινούργιου.

2. Ανταγωνιστές στην αγορά: Αν υπάρχει οικονομικό κέρδος από την αγορά,
τότε ανταγωνιστές μπορεί να επιχειρήσουν να εισέλθουν στην αγορά. Η
είσοδος τους αυξάνει την ελαστικότητα της καμπύλης ζήτησης, μειώνοντας
την δύναμη της στην αγορά . Η δύναμη της ΔΕΗ στην ελληνική αγορά
ηλεκτρισμού μειώθηκε από την είσοδο των ιδιωτικών εταιρειών στην
αγορά.

3. Νέα τεχνολογία: Η τεχνολογική αλλαγή αλλάζει προϊόντα και υπηρεσίες και
μειώνει την δύναμη των υπαρχόντων παραγωγών. Η Intel είχε στις αρχές
της δεκαετίας του 2000 αδιαμφισβήτητη κυριαρχία στους επεξεργαστές
υπολογιστών χρησιμοποιώντας την τεχνολογία 32-bit. Η εισαγωγή των 64-
bit επεξεργαστών από την ΑΜD είχε σαν αποτέλεσμα τη μείωση της
δύναμης της Intel στην αγορά και την ανάγκη για τεχνολογική μεταβολή
από την εταιρεία. Σε κάποιες περιπτώσεις ολόκληροι κλάδοι διαλύθηκαν
από την επέλαση της τεχνολογίας (ψηφιακή φωτογραφική μηχανή και
φιλμ).

Αυτό δείχνει ότι πολύ συχνά η μελλοντική επιβίωση μιας εταιρείας ή ενός
κλάδου και η διατήρηση της δύναμης της αγοράς έχει να κάνει με τα εμπόδια εισόδου
που μπορεί να βάλει. Αν η είσοδος είναι εύκολη τότε οι επιχειρήσεις δεν θα
διατηρήσουν το πλεονέκτημα τους αρκετό καιρό και θα νικηθούν από τους
ανταγωνιστές τους. Αντίθετα, αν τα εμπόδια είναι σημαντικά τότε οι επιχειρήσεις θα
έχουν δύναμη αγοράς μακροχρόνια.

48

Κεφάλαιο 3ο
Θεωρία επιχείρησης

49

50

3.1 Νεοκλασική θεωρία
επιχείρησης

Η παραδοσιακή προσέγγιση στη μικροοικονομική ορίζει την επιχείρηση με
βάση τις παραγωγικές της δραστηριότητες. Μια εταιρεία ορίζεται σαν ένα σύνολο
σχεδίων παραγωγής που περιγράφονται από μία παραγωγική διαδικασία που
χαρτογραφεί τους συντελεστές παραγωγής και τους δομεί σε μια διαδικασία. Η
επιχείρηση καθορίζει πώς, τι και πόσο θα παράγει. Στόχος της επιχείρησης είναι το
μέγιστο κέρδος που επιτυγχάνεται με το ελάχιστο κόστος.

Η λειτουργία κόστους παρουσιάζει τις οικονομικές δυνατότητες της
επιχείρησης. Η συνάρτηση κόστους δείχνει το ελάχιστο κόστος που μπορεί μια
επιχείρηση να παράγει Q μονάδες προϊόντος. Εμπεριέχει την τεχνολογική
αποτελεσματικότητα και το κόστος ευκαιρίας των συντελεστών. Η τεχνολογική
αποτελεσματικότητα επιτυγχάνεται όταν η επιχείρηση χρησιμοποιεί τους
απαραίτητους συντελεστές για να παράγει την ποσότητα Q στο ελάχιστο κόστος. με
βάση την τεχνολογία η επιχείρηση επιλέγει τη λύση με το χαμηλότερο κόστος
ευκαιρίας. Το μέσο κόστος είναι ο λόγος Συνολικού κόστους προς την ποσότητα Q.

AC(Q) = C(Q)/Q

Το οριακό κόστος είναι η αύξηση του συνολικού κόστους αν η παραγωγή
αυξηθεί οριακά. Είναι η μεταβολή στο συνολικό κόστος προς τη μεταβολή της
παραγωγής.

MC(Q) =

51

Στην τυπική περίπτωση, το διάγραμμα 3.1 παρουσιάζει τη σχέση μέσου και
οριακού κόστους. Όταν το οριακό κόστος είναι κάτω από το μέσο, το μέσο κόστος
πέφτει. Στο σημείο όπου ελαχιστοποιείται το μέσο κόστος τα δύο μεγέθη
εξισώνονται.

Διάγραμμα 3.1: Οριακό και μέσο κόστος

52

3.2 Διακρίσεις κόστους

Στην ενότητα αυτή παρουσιάζουμε τις διάφορες διακρίσεις και τις ιδέες του
κόστους. Η φύση του κόστους καθορίζει τα κίνητρα των εταιρειών και τις αντίστοιχες
αποφάσεις που παίρνουν.

1. Κόστος ευκαιρίας: Το οικονομικό κόστος της χρήσης ενός συντελεστή
μετράται από το κόστος ευκαιρίας του, που είναι η αξία του παράγοντα
στη δεύτερη καλύτερη χρήση. Το κόστος της επιπλέον μονάδας που η
επιχείρηση δεν κατέχει και πρέπει είτε να αγοράσει το συντελεστή ή να
τον νοικιάσει. Σε αυτές τις περιπτώσεις η τιμή καθορίζει το κόστος
ευκαιρίας. Η τιμή αγοράς καθορίζει τι είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν
οι άλλοι για τις εναλλακτικές χρήσεις του. Η τιμή αγοράς δείχνει τι
θυσιάζει ουσιαστικά η εταιρεία χρησιμοποιώντας το συντελεστή από το
να τον πουλήσει.

2. Το οικονομικό κόστος των διαρκών αγαθών: Αν στην εταιρεία ανήκει
κεφάλαιο που χρησιμοποιείται για περισσότερες χρήσεις είναι πιο
δύσκολο να υπολογίσουμε το κόστος ευκαιρίας του στην μια περίοδο. Ο
υπολογισμός του κόστους διαρκών αγαθών έχει δύο μέρη. Το πρώτο
είναι η οικονομική απαξίωση. Είναι η μείωση της αξίας μεταπώλησης
από τη χρήση σε αυτή την περίοδο. Η οικονομική απαξίωση περιέχει τη
φυσική απαξίωση τη φθορά δηλαδή από τη χρήση του. Το δεύτερο
στοιχείο είναι ο βαθμός απόδοσης του κεφαλαίου που θα μπορούσε να
αντληθεί αν το κεφάλαιο αν αυτό είχε πωληθεί στην αρχή της περιόδου
σε σχέση με το τέλος.

3. Αναστρέψιμο και μη κόστος. Ένα αναστρέψιμο κόστος είναι ένα κόστος
που μπορεί να αποφευχθεί αν η επιχείρηση δεν παράγει. Αντίθετα το μη
αναστρέψιμο κόστος δεν μπορεί να αποφευχθεί ακόμα και αν η
παραγωγή δεν πραγματοποιηθεί. Μη αναστρέψιμο είναι συνήθως το
κόστος κάποιων εξειδικευμένων συντελεστών που δεν μπορούν να
χρησιμοποιηθούν στην παραγωγή άλλων προϊόντων. Το μη
αναστρέψιμο κόστος είναι η διαφορά του κόστους ευκαιρίας πριν και
μετά την παραγωγή. Το κόστος αυτό δεν ανακτάται μετά την έξοδο από
τον κλάδο. Διακρίνουμε την εξειδίκευση ανάμεσα στον κλάδο και την
επιχείρηση. Ένα αεροπλάνο είναι μη αναστρέψιμο κόστος για τον κλάδο,
αλλά όχι για την επιχείρηση η οποία μπορεί να πουλήσει το αεροσκάφος
σε άλλη εταιρεία στην αγορά μεταχειρισμένων.

4. Βραχυχρόνιο και μακροχρόνιο κόστος: Οι οικονομολόγοι μιλούν για τη
βραχυχρόνια περίοδο σαν το χρονικό διάστημα στο οποίο κάποιοι
συντελεστές παραμένουν σταθεροί και αντίστοιχα ως μακροχρόνια το
ελάχιστο διάστημα στο οποίο όλοι οι συντελεστές γίνονται μεταβλητοί.
Στην πραγματικότητα όλοι οι συντελεστές είναι μεταβλητοί, αλλά το
σταθερό τους μέρος διαφοροποιείται ανάλογα με το πόσο γρήγορα
μπορεί η παραγωγή να αλλάξει ή η χρήση κάποιων συντελεστών.
Πρώτον τα αναστρέψιμα κόστη της υπάρχουσας παραγωγικής
διαδικασίας δεν περιλαμβάνουν μη ανατρέψιμα έξοδα αλλά τα
ανατρέψιμα κόστη που σχετίζονται με τη νέα παραγωγική διαδικασία
περιλαμβάνουν όλα τα κόστη. Συγκεκριμένα τα αναστρέψιμα πρόσθετα
κόστη της υπάρχουσας παραγωγής είναι κόστος στη συνέχεια.
Δεύτερον, ο χρόνος που απαιτείται για την αλλαγή της επένδυσης
σχετίζεται με την αλλαγή της διαδικασίας παραγωγής ή την προσαρμογή
της χρήση κάποιων συντελεστών παραγωγής. Η ταχύτητα με την οποία

53

γίνεται η αλλαγή καθορίζει το κόστος προσαρμογής. Για παράδειγμα τα
κόστη που συνδέονται με την εγκατάσταση νέων κεφαλαιουχικών
αγαθών εξαρτώνται από το πόσο γρήγορα φτιάχνονται, παραδίδονται
και εγκαθίστανται. Η άριστη εγκατάσταση εμπεριέχει μία ανταλλαγή
ανάμεσα στο κόστος και το κέρδος της γρήγορης εγκατάστασης, και
κάποιας καθυστέρησης προς όφελος της αποτελεσματικότητας. Οι δύο
αυτοί λόγοι προϋποθέτουν ότι γίνεται διάκριση ανάμεσα στη
βραχυχρόνια και μακροχρόνια περίοδο σε σχέση με το κόστος
συγκεκριμένης παραγωγής.
5. Μεταβλητά και σταθερά κόστη: Τα μεταβλητά κόστη διαφοροποιούνται με
βάση την παραγωγή. Τα σταθερά όχι. Τα μεταβλητά μπορούν να
αποφευχθούν. Τα σταθερά κόστη στη βραχυχρόνια περίοδο
αποφεύγονται ή είναι μη αναστρέψιμα. Το ανατρέψιμο κόστος πρέπει να
περικοπεί αν η επιχείρηση σταματήσει την παραγωγή της και δεν
παράγει προϊόντα. Τα σταθερά κόστη που είναι αναστρέψιμα λέγονται
και ψευδοσταθερά. Αντίθετα τα σταθερά κόστη συνήθως είναι μη
αναστρέψιμα ή υπάρχει κάποιο ποσοστό μόνο του κόστους που μπορεί
να αποφευχθεί. Η διάκριση ανάμεσα στα σταθερά κόστη στη
βραχυχρόνια και στη μακροχρόνια περίοδο. Τα σταθερά κόστη στην
βραχυχρόνια περίοδο είναι ουσιαστικά όλα ψευδοσταθερά. Τα μη
αναστρέψιμα έξοδα στη βραχυχρόνια περίοδο δεν είναι κόστη.
Μακροχρόνια πολλοί συντελεστές που στη βραχυχρόνια περίοδο είναι
σταθεροί γίνονται μεταβλητοί. Υπάρχουν και ορισμένοι παράγοντες που
σχετίζονται με την παραγωγοί και η ποσότητα των εισροών δεν
μεταβάλλεται με βάση την παραγωγή. Οι συντελεστές αυτοί αποτελούν
τα μακροχρόνια σταθερά κόστη.

54

3.3 Πιθανά οφέλη μεγέθους

Οι μεγαλύτερες επιχειρήσεις έχουν χαμηλότερο ανά μονάδα κόστος σε σχέση
με τις μικρότερες, αλλά πρέπει να είμαστε προσεχτικοί στην διάκριση των διαφόρων
αποτελεσμάτων μεγέθους και το λόγο ύπαρξης τους. Είναι χρήσιμη η διάκριση
ανάμεσα στα πλεονεκτήματα του μεγέθους στην παραγωγή ( οικονομίες κλίμακας),
το μέγεθος του εργοστασίου (οικονομίες σκοπού) και το επίπεδο της επιχείρησης
(πολλαπλές οικονομίες σκοπού).

Τα πιθανά πλεονεκτήματα στο μέσο κόστος που αφορά την παραγωγή
περισσότερων μονάδων από το ίδιο προϊόν δημιουργούν οικονομίες κλίμακας. Οι
οικονομίες κλίμακας υπάρχουν όταν το μέσο κόστος πέφτει καθώς αυξάνεται η
παραγωγή. Αν μακροχρόνια το μέσο κόστος αυξάνεται η παραγωγή χαρακτηρίζεται
από αντιοικονομίες κλίμακας ή αν μένει σταθερό χαρακτηρίζεται από σταθερές
αποδόσεις κλίμακας. Στο σημείο όπου το μέσο κόστος είναι ίσο με το οριακό, το
μέσο κόστος βρίσκεται στο ελάχιστο σημείο και λέμε ότι οι οικονομίες κλίμακας είναι
στο βέλτιστο σημείο και η θέση λέγεται ελάχιστη αποτελεσματική κλίμακα.

Οι οικονομίες κλίμακας είναι αποτέλεσμα της αδιαιρετότητας, που προκύπτουν
όταν δεν μπορούν να διαιρεθούν αναλογικά στην παραγωγή. Πολλές
δραστηριότητες γίνονται σε μεγάλη κλίμακα αλλά όχι σε μικρή. Για παράδειγμα η
ΕΑΚ ενός εργοστασίου είναι 1.000 μονάδες και η ζήτηση 400 μονάδες. Ένα
μικρότερο εργοστάσιο δεν μπορεί να κατασκευαστεί για να καλύψει ακριβώς τη
ζήτηση.

Πηγές αντιοικονομιών κλίμακας είναι :

1. Μακροχρόνια σταθερά κόστη: Ένας συντελεστή είναι αδιαίρετος αν κάτω
από ένα μέγεθος δεν μπορεί να χρησιμοποιηθεί ή δεν υπάρχει.
Ανεξάρτητα από τον όγκο του φορτίου, η φόρτωση σε πλοίο προϋποθέτει
την ενοικίαση ελάχιστου συγκεκριμένου μεγέθους container για την
μεταφορά. Από το σημείο αυτό και πάνω όποιος θέλει μπορεί να
ενοικιάσει μεγαλύτερα αλλά υπάρχει ένα ελάχιστο μέγεθος. Πάνω από
αυτό το οριακό μέγεθος θα υπάρχουν οικονομίες κλίμακας γιατί δεν
απαιτείται η αύξηση του κόστους του αδιαίρετου συντελεστή. Το κόστος
του μικρότερου μεγέθους που απαιτείται για την παραγωγή είναι το
μακροχρόνιο σταθερό κόστος. Αν διαιρέσουμε το κόστος αυτό με
περισσότερες μονάδες τότε το μέσο σταθερό κόστος θα μειωθεί σε ένα
εύρος παραγωγής. Τα έξοδα μάρκετινγκ και διαφήμισης είναι πολλές
φορές σταθερά κόστη και επηρεάζουν τις οικονομίες κλίμακας. Το κόστος
είναι σταθερό αλλά όταν αυξάνεται η παραγωγή δεν απαιτείται αύξηση της
διαφήμισης.

2. Κόστος εγκατάστασης: Πριν μια επιχείρηση ξεκινήσει την παραγωγή
της πρέπει να αναλάβει τα σταθερά κόστη ή κόστη έναρξης και
εγκατάστασης. Τα κόστη αυτά δημιουργούνται πριν από την
παραγωγή και δεν συνδέονται με την παραγωγή. Είναι στην
πραγματικότητα ασύνδετα με το επίπεδο παραγωγής. Στην
πραγματικότητα όσο μεγαλύτερη είναι η προϋπολογισμένη παραγωγή,
τόσο χαμηλότερο είναι το μέσο κόστος. Για παράδειγμα, μια εκδοτική
εταιρεία έχει έξοδα έρευνας αγοράς, σχεδιασμού και πνευματικών
δικαιωμάτων που δεν μεταβάλλονται με την παραγωγή. Η διαίρεση
του κόστους σε μεγαλύτερη ποσότητα χαμηλώνει το μέσο κόστος. Μια
σημαντική κατηγορία κόστους εγκατάστασης σε κάποιους κλάδους
είναι τα έξοδα της έρευνας και ανάπτυξης. Ο σκοπός της διαδικασίας
αυτής είναι η δημιουργία νέων προϊόντων, η βελτίωση υπαρχόντων
προϊόντων και παραγωγικών διαδικασιών. Στις φαρμακοβιομηχανίες,

55

τα σταθερά κόστη έρευνας και ανάπτυξης είναι σημαντικά για τις
οικονομίες κλίμακας. Το μέσο κόστος μίας έγκρισης φαρμάκου είναι
πάνω από 300 εκατομμύρια ευρώ και περιλαμβάνει την έρευνα και
ανάπτυξη για 4 περίπου χρόνια και έξοδα σε συντελεστές από
πλευράς εταιρείας. Όπως και σειρά δοκιμών που κοστίζουν αντίστοιχα
περίπου 100 εκατομμύρια.

3. Εξειδικευμένοι πόροι και καταμερισμός εργασίας: Ο Adam Smith πριν
200 χρόνια κατάλαβε ότι ο καταμερισμός της εργασίας αύξανε την
παραγωγικότητα και χαμήλωνε το κόστος σε μεγάλο όγκο
παραγωγής. Η μείωση αυτή αποδόθηκε σε 3 παράγοντες. Την
βελτίωση της ικανότητας των εργατών, τη μείωση του κόστους
εγκατάστασης και την αντικατάσταση εξειδικευμένων εργατών από
μηχανές. Για να καταλάβουμε την αύξηση της παραγωγικότητας και
πώς αυτή συνδέεται με την αδιαιρετότητα του κόστους. Αν ένα
εργοστάσιο που παράγει καρφίτσες έχει παραγωγή 10.000 τεμάχια
την ημέρα και η παραγωγή είναι διαιρεμένη σε 5 στάδια που γίνονται
όλα από έναν εργάτη. Αν υποθέσουμε ότι ο μισθός είναι 1 ευρώ τότε
το μέσο κόστος κάθε καρφίτσας είναι 0.1 λεπτό του ευρώ την ημέρα.
Αν όμως διαιρούσε την ημέρα στα 5 και προσλάμβανε 5 εργάτες τότε
ο καθένας θα παρήγαγε το 1/5 της καρφίτσας . Αν αντίστοιχα
συνέβαινε αυτό τότε για τα 5 στάδια θα χρειαζόταν 5 εργάτες και
αντίστοιχα η κάθε καρφίτσα θα κόστιζε 0.5 λεπτά του ευρώ. Για να
φτάσει ο καταμερισμός της εργασίας να έχει κέρδος θα έπρεπε ο κάθε
εργάτης να παράγει τουλάχιστον 10.001 καρφίτσες . Σε διαφορετική
περίπτωση δεν υπάρχει κέρδος από τον καταμερισμό.

Η ίδια αρχή ισχύει και για το εξειδικευμένο κεφάλαιο. Αν το προϊόν είναι
χαμηλό και το κεφάλαιο αδιαίρετο δεν μπορεί να χρησιμοποιήσει μόνο ένα μέρος της
μηχανής. Αντίθετα η αντικατάσταση με νέες μηχανές για την ελαχιστοποίηση του
κόστους δεν είναι αποτελεσματική για μεγάλο όγκο παραγωγής αλλά για μικρότερους
όγκους. Ο ιδιοκτήτης ενός κήπου μπορεί να χρησιμοποιήσει ένα λάστιχο ποτίσματος
για να ποτίσει τη γη του. Αντίθετα το πότισμα ενός χωραφιού μεγάλης έκτασης είναι
αδύνατο χωρίς τη χρήση μηχανήματος. Το κόστος του ποτίσματος με τη χρήση
μηχανήματος είναι μικρό για το χωράφι αλλά απαγορευτικό για τον κήπο. Το
μηχάνημα ποτίσματος είναι αδιαίρετο.

4. Οικονομίες κλίμακας λόγω όγκου: Οι οικονομίες κλίμακας που
περιλαμβάνουν όγκο είναι όπως είδαμε σημαντικές κατά τη μεταφορά
container. Το κόστος δεν εξαρτάται από τη μόνο από τη δυναμικότητα
αλλά και την επιφάνεια. Στην περίπτωση που αναφερόμαστε για
παράδειγμα σε σωλήνες αν διπλασιάσουμε τη διάμετρο του σωλήνα θα
αυξήσουμε το κόστος κατά 100% αλλά η αύξηση του όγκου λόγω
κυβισμού θα είναι 300%. Το ίδιο ισχύει για όλα τα μέσα μεταφοράς αλλά
και για παραγωγή χημικών προϊόντων.

5. Οικονομίες μαζικών αποθεμάτων: Τα χαμηλά επίπεδα παραγωγής μπορεί
να σχετίζονται με μεγάλα αποθέματα ανταλλακτικών και εφεδρικού
εξοπλισμού. Ωστόσο όσο αυξάνει η παραγωγή, ο λόγος αποθέματος προς
εξοπλισμό μειώνεται. Για παράδειγμα αν έχουμε μια μηχανή στην
παραγωγή και την αντίστοιχη εφεδρική τότε έχουμε το ίδιο ακριβώς κόστος
αποθέματος με μια επιχείρηση που έχει 2 μηχανές αφού η πιθανότητα
βλάβης επιμερίζεται μεταξύ τους και η πιθανότητα να έχουν βλάβη και οι
δύο υποδιπλασιάζεται. Οι ίδιες αρχές ισχύουν και για το απόθεμα. Οι
εταιρίες με μεγάλο όγκο παραγωγής χρειάζονται λιγότερο απόθεμα σε
σχέση με την παραγωγή τους από μικρότερες εταιρείες εφόσον η
πιθανότητα να μείνουν από προϊόντα είναι ουσιαστικά η ίδια.

Ένα βασικό στοιχείο κόστους είναι τα μεταφορικά κόστη στην περίπτωση που
η επιχείρηση έχει πολλές εγκαταστάσεις. Αν τα μεταφορικά κόστη είναι υψηλά, τότε η

56

επιχείρηση έχει ένα σημαντικό κίνητρο να πετύχει οικονομίες κλίμακας στην
παραγωγή. Ο αριθμός των εγκαταστάσεων και το μέγεθος τους θα εξαρτηθεί από
την αλληλεξάρτηση των οικονομιών κλίμακας και του μεταφορικού κόστους. Η
διαχείριση λιγότερων εγκαταστάσεων μειώνει την αύξηση του κόστους παραγωγής,
αλλά αυξάνει τα μεταφορικά κόστη και η λειτουργία πολλών αυξάνει τα έξοδα
παραγωγής, αλλά μειώνει τα μεταφορικά κόστη.

Συνήθως, οι εταιρείες παράγουν περισσότερα από ένα προϊόντα. Αυτό
συμβαίνει γιατί η γνώση από την παραγωγή ενός προϊόντος μπορεί να
χρησιμοποιηθεί στα άλλα. Οι οικονομίες σκοπού έχουν σαν αποτέλεσμα το
χαμηλότερο κόστος από την παραγωγή περισσότερων από ένα προϊόντα.

Όπως είναι φυσικό οι οικονομίες σκοπού υπόκεινται σε αδιαιρετότητα. Η πιο
συχνή περίπτωση έχει να κάνει με εγκαταστάσεις και εξοπλισμό που είναι
εξειδικευμένος σε τέτοιο βαθμό ώστε να παρέχει μόνο ένα προϊόν. Είναι ουσιαστικά
μία αδιαιρετότητα εισροών. Σε αυτές τις περιπτώσεις η αδιαιρετότητα ξεπερνά τις
απαιτήσεις της παραγωγής, και μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την παραγωγή
περισσότερων προϊόντων. Ο φούρνος της γειτονιάς σας είναι ένα παράδειγμα. Είναι
δύσκολο να έχει ένα φούρνο που να παράγει αποκλειστικά για ψωμί ή έναν μόνο
για ντόνατς γιατί ο εξοπλισμός που απαιτείται είναι ουσιαστικά ο ίδιος. Πρέπει η
παραγωγή να είναι αρκετά μεγάλη για να δικαιολογεί τη διάκριση αυτή. Αντίστοιχα
φανταστείτε την εταιρεία σιδηροδρόμων που χρησιμοποιεί τις ίδιες γραμμές για
επιβάτες και φορτία. Η ύπαρξη κοινών πόρων είναι η αρχή της παραγωγής πολλών
προϊόντων. Η επιχείρηση θα παρέχει τον αριθμό των προϊόντων της που
μεγιστοποιεί τη χρήση της δυναμικότητας της.

Το κόστος των κοινών ροών είναι αντίστοιχο με το σύνολο των προϊόντων που
παράγει. Το κοινό κόστος του προϊόντος Α είναι το κόστος που δεν δημιουργείται
όταν πρέπει να παραχθεί το προϊόν Β. Εναλλακτικά, τα κοινά κόστη δεν εμφανίζονται
σε κάθε προϊόν. Τα κόστη που είναι αποκλειστικά εφαρμόζονται μόνο στο προϊόν
είναι η διαφορά στα αντίστοιχα κόστη παραγωγής με την παραγωγή του προϊόντος
σε σχέση με το συνολικό κόστος χωρίς την παραγωγή του επιπλέον προϊόντος. Όσο
μεγαλύτερο είναι το κομμάτι του κοινού κόστους στο προϊόν, τόσο πιο σημαντικές
είναι οι οικονομίες σκοπού . Υψηλά μη διαιρούμενα κόστη μπορούν να οδηγήσουν σε
υψηλά σταθερά κόστη. Οικονομίες σκοπού υπάρχουν και αν το προϊόν έχει υψηλές
κοινωνικές εισροές. Τέτοιες εισροές που χρησιμοποιούνται στην παραγωγή ενός
προϊόντος μπορούν να χρησιμοποιηθούν εύκολα και στην παραγωγή άλλων. Η κοινή
παραγωγή έχει το πλεονέκτημα της παραγωγής ενός προϊόντος π.χ. μαλλί ή λινάρι
για πολλές επιχειρήσεις. Το πρόβατο σε αυτή την περίπτωση είναι ο κοινός πόρος.
Η ηλεκτρική γεννήτρια μπορεί να παράγει ρεύμα και την ημέρα και τη νύχτα και είναι
κοινός πόρος.

Οι οικονομίες σκοπού πολλών εγκαταστάσεων αφορούν τη αδιαιρετότητα σε
επίπεδο επιχείρησης. Οι εισροές αυτές μοιράζονται ανάμεσα σε εγκαταστάσεις και
προϊόντα. Τα παραδείγματα που μπορούμε να δώσουμε είναι πιθανοί εξειδικευμένοι
συντελεστές γνωστοί και σαν εταιρικά έξοδα όπως είναι τα στρατηγικά πλάνα, τα
λογιστικά, το μάρκετινγκ, τα κανάλια διανομής και η γνώση.

57

3.4 Οικονομίες κλίμακας και

συγκέντρωση πωλήσεων

Στην ενότητα αυτή θα εξετάσουμε πως οι οικονομίες κλίμακας επηρεάζουν τη
συγκέντρωση των επιχειρήσεων όταν το προϊόν είναι ομοιογενές. Αν η ΕΑΚ είναι
μεγάλη σε σχέση με τη ζήτηση, τότε δεν υπάρχει χώρος για πολλές επιχειρήσεις
στην αγορά. Λίγες επιχειρήσεις μπορούν να ανταποκριθούν στο ελάχιστο
αποτελεσματικό κόστος ( C*), και ο ανταγωνισμός μπορεί να οδηγήσει σε οικονομίες
κλίμακας. Στο διάγραμμα 3.2 παρουσιάζουμε τις 4 πιθανές περιπτώσεις. Κάθε
διάγραμμα είναι και μία πιθανή καμπύλη μέσου κόστους. Στο α) έχουμε σταθερές
αποδόσεις κλίμακας στο β) αντιοικονομίες κλίμακας στο γ) οικονομίες κλίμακας και
στο δ) την τυπική καμπύλη U όπου οι οικονομίες κλίμακας ακολουθούνται από
αντιοικονομίες. Βασιζόμενοι στο ότι οι τιμές πρέπει να συναντούν το ελάχιστο
κόστος θα αναλύσουμε κάθε μια από τις 4 περιπτώσεις.

Για σταθερές αποδόσεις κλίμακας δεν υπάρχει πλεονέκτημα ή μειονέκτημα
μεγέθους. Στην περίπτωση αυτή δεν μπορούμε να αναφέρουμε πολλά για τη
συγκέντρωση της αγοράς, αλλά μπορούμε να μιλήσουμε για την τιμή ισορροπίας. Η
τιμή ισορροπίας πάνω από το μακροχρόνιο μέσο κόστος θα έχει σαν αποτέλεσμα οι
υπάρχουσες επιχειρήσεις αν έχουν οικονομικά κέρδη. Αφού δεν υπάρχουν
μειονεκτήματα όταν παράγει κανείς σε μικρή κλίμακα η είσοδος είναι ελεύθερη τα
κέρδη θα χαθούν και η τιμή θα μειωθεί μέχρι το επίπεδο μακροχρόνιου μέσου
κόστους. Μόνο αν η τιμή είναι στην ΕΑΚ δεν υπάρχει κίνητρο για είσοδο νέας
επιχείρησης ή επενδύσεις από τις υπάρχουσες. Αν η τιμή είναι πάνω από C* τότε οι
επιχειρήσεις έχουν κίνητρο να παράγουν περισσότερο και αν είναι χαμηλότερη τότε
κάποιοι θα φύγουν από την αγορά.

Στην περίπτωση των αντιοικονομιών κλίμακας θα υπάρχει μειονέκτημα από τη
δεύτερη μονάδα παραγωγής. Στην περίπτωση αυτή η αποτελεσματική παραγωγή
απαιτεί πολλές και μικρές εταιρείες που παράγουν από μία μονάδα προϊόντος. Στην
πραγματικότητα είναι δύσκολο να δούμε γιατί μία επιχείρηση θα συνεχίσει να
υπάρχει. Η περίπτωση αυτή αφορά τη σπιτική παραγωγή. Καθένας παράγει το
προϊόν που χρειάζεται και επομένως δεν υπάρχει αγορά. Ανάλογα παραδείγματα
είναι το βούρτσισμα των δοντιών και το χτένισμα των μαλλιών.

Όταν υπάρχουν οικονομίες κλίμακας, υπάρχει προφανές πλεονέκτημα
μεγέθους. Στην πραγματικότητα μία εταιρεία καταφέρνει στο τέλος να επιβιώσει. Αν
το μειονέκτημα κόστους είναι υπαρκτό, τότε η αγορά είναι πιθανό να κυριαρχείται
από λίγες εταιρείες. Οι οικονομίες κλίμακας σημαίνουν ότι το οριακό κόστος είναι
χαμηλότερο από το μέσο κόστος. Η αύξηση του αριθμού των επιχειρήσεων θα φέρει
τις τιμές πιο κοντά στο οριακό κόστος. Η συγκέντρωση πλησιάζει το ελάχιστο
δυνατό. Αν η αγορά είναι ήδη συγκεντρωμένη τότε η τιμή θα είναι κοντά στο μέσο
κόστος. Στη μακροχρόνια περίοδο η κόστους θα είναι επιθυμητή γιατί κάποιοι θα
προσεγγίζουν το νεκρό τους σημείο. Όταν υπάρχουν οικονομίες κλίμακας, τότε η
άσκηση της δύναμης αγοράς είναι απαραίτητη για την επιβίωση του κλάδου. Η
δύναμη της αγοράς δημιουργείται από τη μείωση του αριθμού των επιχειρήσεων και
την αύξηση του μεγέθους όσων επιβιώσουν.

Στην περίπτωση του σχήματος U η ΕΑΚ και το μέγεθος της αγοράς θα
καθορίσουν την ισορροπία της. Αν η ΕΑΚ είναι μικρή σε σχέση με το επίπεδο της
ζήτησης, τότε η αγορά είναι κοντά στον πλήρη ανταγωνισμό, με πολλές επιχειρήσεις

58

που ανταγωνίζονται μεταξύ τους και την ισορροπία να οδηγείται στο ελάχιστο μέσο
κόστος. Αφού κάποιες οικονομίες κλίμακας παρουσιάζονται, δεν περιμένουμε οι
εταιρείες να είναι ασήμαντες. Αν η αγορά δεν είναι σχετικά μεγάλη σε σχέση με την
ΕΑΚ, τότε μόνο λίγες εταιρείες μπορούν να επιβιώσουν. Η μορφή που περιμένουμε
να δούμε είναι το ολιγοπώλιο αν όχι το μονοπώλιο.

Διάγραμμα 3.2: Συγκέντρωση αγοράς και οικονομίες κλίμακας
59

60

Κεφάλαιο 4ο
Μονοπώλιο και
δύναμη αγοράς

61

62

4.1 Πηγές δύναμης αγοράς

Είναι προφανές ότι η κερδοφόρος αγορά θα προσεγγίσει νέους ανταγωνιστές
οι οποίοι έχουν κίνητρο να μεταφέρουν κεφάλαια από άλλες δραστηριότητες. Αν οι
νεοεισερχόμενοι στον κλάδο έχουν ίδια ή και καλύτερη τεχνολογία από τον
μονοπωλητή τότε είναι φυσικό να του πάρουν τη δύναμη της αγοράς. Οι καινούργιοι
συμμετέχοντες θα αποτελέσουν εναλλακτικούς προμηθευτές για τους καταναλωτές
μειώνοντας την κερδοφορία του κλάδου και τη διαφορά από το οριακό κόστος. Η τιμή
θα αγγίξει μακροχρόνια το οριακό κόστος και το οικονομικό κέρδος θα εκμηδενιστεί.
Η οικονομία της αγοράς λειτουργεί όταν δεν υπάρχουν μεγάλες οικονομίες κλίμακας
διατηρούνται μόνο με τεχνητά εμπόδια εισόδου. Η είσοδος εμποδίζεται όταν τα
αποτελέσματα μετά την είσοδο στον κλάδο εκτιμούνται αρνητικά για το
νεοεισερχόμενο. Τα εμπόδια αυτά κατατάσσονται σε δύο βασικές κατηγορίες
ανάλογα με το ποιος το επιβάλει και μπορεί να είναι είτε από την εταιρεία είτε
κρατικά. Αυτά τα εμπόδια έχουν ως στόχο και τη διατήρηση της κερδοφορίας στα
επίπεδα του μονοπωλίου. Η διατήρηση τους είναι σημαντική και αποτελεσματική
όταν αποτελούν εμπόδιο ουσιαστικά από μόνα τους χωρίς η αγορά να είναι
ελκυστική για τους ανταγωνιστές. Τα εμπόδια αυτά δεν είναι αναγκαίο να
προέρχονται από εξωγενείς παράγοντες, αλλά μπορεί και να αφορούν στρατηγικές
κινήσεις της εταιρείας όπως είναι οι μεγάλης κλίμακας επενδύσεις που ενισχύουν
τόσο την κερδοφορία όσο και την δύναμη της αγοράς.

Παράδειγμα μη επιτυχούς διατήρησης μονοπωλίου λόγω αδυναμίας
τοποθέτησης εμποδίων είναι η επιχείρηση γραφικής ύλης από τον M. Reynolds. O
Reynolds κατασκεύασε το 1945 το στυλό διαρκείας με μπίλια που είχε σημαντικά
πλεονεκτήματα έναντι του στυλό υγρής μελάνης: Δεν είχε διαρροές, το μελάνι
στέγνωνε γρήγορα, δεν απαιτούσαν γέμισμα για μήνες αν όχι χρόνια, μπορούσαν να
λειτουργήσουν κάτω από το νερό και σε υψόμετρο. Είχαν όμως και ένα βασικό
μειονέκτημα επειδή η λειτουργία τους στηρίζονταν στη βαρύτητα και η κατασκευή
τους ήταν απλή (μία μπίλια που εμπόδιζε την ροή του μελανιού) άρα και δεν
μπορούσε να προστατευθεί με πατέντα. Η τιμή πώλησης ήταν 12,50 δολάρια τη
στιγμή που το κόστος ήταν 0,80. Οι πωλήσεις ξεπέρασαν τις 30.000 κομμάτια την
ημέρα. Όμως, η ευκολία που είχε στην κατασκευή του και η αδυναμία πατέντας
οδήγησε τους νέους ανταγωνιστές του σε λιγότερο από ένα χρόνο να ξεπεράσουν
τους 100 με την τιμή του στυλό να αγγίζει πλέον τα 3 δολάρια και μέχρι το τέλος της
δεκαετίας να φτάσει τα 0.39 δολάρια και το κόστος παραγωγής να πέσει κάτω από
0.10 δολάρια με αποτέλεσμα η εταιρεία του Reynolds να περιοριστεί στο να πουλάει
μόνο ανταλλακτικά για χαλασμένα στυλό.

63

4.2 Κυβερνητικά εμπόδια στον

ανταγωνισμό

Για το κράτος η ύπαρξη μονοπωλίων είναι σημαντική. Πρέπει να κάνουμε
διάκριση ανάμεσα σε τεχνητά εμπόδια που προέρχονται από το κράτος και δομικά
εμπόδια. Το κράτος δίνει άδειες αποκλειστικής εκμετάλλευσης προκειμένου να
αποτρέψει άλλους επιχειρηματίες από την είσοδο στην αγορά. Μέχρι πρόσφατα το
κράτος δεν επέτρεπε σε άλλους παραγωγούς ενέργειας να εισέλθουν στην αγορά
ενέργειας γιατί είχε δώσει στη ΔΕΗ μονοπωλιακά δικαιώματα.

Οι λόγοι για τους οποίους η κυβέρνηση μπορεί να δώσει αποκλειστικά
δικαιώματα είναι οι παρακάτω:

1. Φυσικό μονοπώλιο: Ο βασικός λόγος για τον οποίο παρεμβαίνει το κράτος
προκειμένου να δημιουργήσει μονοπώλια είναι η φύση της αγοράς. Αυτό
σημαίνει ότι το φυσικό μονοπώλιο υπάρχει για να μειώσει το κόστος
παραγωγής σε μία αγορά.

2. Πηγή εσόδων: Περιστασιακά, και σύμφωνα με πολλούς ακόμη και όταν
δεν χρειάζεται οι κυβερνήσεις δημιουργούν και μοιράζουν μονοπωλιακά
κέρδη. Πολλές κυβερνήσεις έχουν την αποκλειστικότητα επιβολής φόρων
σε καύσιμα ποτά και τσιγάρα προκειμένου να κερδίσουν από τη
μονοπωλιακή φορολόγηση τους.

3. Αναδιανομή κερδών μονοπωλίου: Η κυβέρνηση χρησιμοποιεί νομικούς
περιορισμούς για να δημιουργήσει και να δώσει σε τρίτους μονοπωλιακά
κέρδη. Σε πολλές χώρες ισχύουν μονοπώλια στις τηλεπικοινωνίες. Το
κράτος παραχωρεί το δικαίωμα σε εταιρίες όπως ίσχυε παλαιότερα στην
Ελλάδα με τον ΟΤΕ να έχουν αποκλειστική εκμετάλλευση των
τηλεπικοινωνιών. Μπορεί επίσης το κράτος να παρέχει πρόσθετες
υπηρεσίες προκειμένου να διατηρήσει πλεονέκτημα έναντι εναλλακτικών
μέσων.

4. Πνευματικά δικαιώματα: Πολλές φορές οι κυβερνήσεις προκειμένου να
ενισχύσουν πιθανές νέες εφευρέσεις δίνουν αποκλειστικά δικαιώματα
εκμετάλλευσης στους κατασκευαστές τους. Οι δύο κύριες μορφές
προστασίας είναι οι πατέντες που παρέχουν αποκλειστική χρήση
καινοτομιών και προϊόντων, και τα πνευματικά δικαιώματα που
προστατεύουν τα δικαιώματα ενός καλλιτέχνη, συγγραφέα και εν γένει
δημιουργού μιας ιδέας. Η έκταση στην οποία τα μέτρα αυτά είναι
αποτελεσματικά έχει να κάνει με την ύπαρξη υποκατάστατων. Σε πολλές
περιπτώσεις πνευματικά δικαιώματα μπορεί να πουληθούν ή να
παραχωρηθούν. Οι ανταγωνιστές μπορούν να παράγουν παρόμοια
προϊόντα αλλά όχι το ίδιο. Σαν αποτέλεσμα της αύξησης της δύναμης της
αγοράς σαν αποτέλεσμα μεταβίβασης της αγοράς είναι περιορισμένη.

Παρόλαυτα στην περίπτωση της Xerox συνέβη ακριβώς το αντίθετο. Η
εταιρεία είχε εξαγοράσει από την Chester Carlson τα δικαιώματα της
ηλεκτροστατικής φωτοτυπίας και είχε κυριαρχήσει στην αγορά τη δεκαετία του 1960
εξελίσσοντας την αρχική εφεύρεση στην ξηρογραφία και το fax που παρείχε
σημαντικό όφελος σε οικονομίες κλίμακας. Όμως δεν κατοχύρωσε την ξηρογραφία
αλλά το fax. Το αποτέλεσμα ήταν να δημιουργηθούν πάνω από 25 εταιρείες που

64

παρήγαγαν μηχανές fax σε λιγότερο από μία δεκαετία ενώ αντίθετα στην ξηρογραφία
δεν υπήρξε ιδιαίτερο ενδιαφέρον από τους ανταγωνιστές λόγω χαμηλού κόστους
απόκτησης μηχανήματος και λειτουργίας που δεν μπορούσε κανείς να ανταγωνιστεί.
Όταν προσπάθησαν η ΙΒΜ και η PPC να σπάσουν την πατέντα το 1971 εισάγοντας
μία άλλη μέθοδο φωτοτυπίας το PPC. H Xerox έκανε ενέργειες να κατοχυρώσει την
ξηρογραφία αλλά ήταν ήδη αργά. Μετά από πολύχρονο δικαστικό αγώνα το μερίδιο
αγοράς της έπεσε από το 100% το 1971 στο 14% το 1976.

65

4.3 Δομικά χαρακτηριστικά και

μονοπώλιο

Υπάρχουν ωστόσο και δομικά χαρακτηριστικά που λειτουργούν ως εμπόδια
εισόδου. Αυτό σημαίνει ότι υπάρχουν χαρακτηριστικά που διατηρούν τους
ανταγωνιστές εκτός αγοράς χωρίς να εμποδίζουν την είσοδο τους. Αυτό
επιτυγχάνεται με την δημιουργία ζημιών που αντιμετωπίζει ο ανταγωνιστής μόλις
μπει στην αγορά που έχουν να κάνουν με τα χαρακτηριστικά και τη φύση του
ανταγωνισμού. Το μέγεθος του ανταγωνισμού έχει να κάνει με την συμπεριφορά της
υπάρχουσας επιχείρησης στην είσοδο νέων. Όσο πιο σθεναρή είναι η αντίσταση με
την εισαγωγή τόσο χαμηλότερα θα είναι τα κέρδη του ανταγωνιστή. Η μεγιστοποίηση
των κερδών επιτυγχάνεται από τον μονοπωλητή μέσα από την επιθετική τιμολόγηση
που δεν επιτρέπει στον ανταγωνιστή να δημιουργήσει κέρδος. Ο βαθμός
επιθετικότητας θα εξαρτηθεί από τη δομή του κλάδου. Τα κύρια χαρακτηριστικά που
αποτελούν εμπόδια εισόδου είναι:

1.Οικονομίες κλίμακας: Αν υπάρχουν εκτεταμένες οικονομίες κλίμακας τότε το
κόστος εισόδου για μια νέα επιχείρηση είναι μεγάλο και απαιτεί μεγάλο μερίδιο
αγοράς. Η είσοδος νέας επιχείρησης μπορεί να συμπιέσει τις τιμές και να κάνει
την είσοδο νέων ανταγωνιστών ζημιογόνα. Η εισαγωγή μίας επιχείρησης με
μικρή κλίμακα θα έχει μικρή επίδραση στην τιμή, αλλά το κόστος εισόδου για
τον ανταγωνιστή θα είναι τεράστιο και οι ζημιές μεγάλες.

2. Υψηλό μη αναστρέψιμο κόστος στην αγορά: Αν το κόστος για την είσοδο
μιας νέας επιχείρησης στην αγορά είναι υψηλό και μη αναστρέψιμο η
επιχείρηση μπορεί να αναθεωρήσει την απόφαση εισόδου. Μη αναστρέψιμο
είναι το κόστος που χάνεται όταν η επιχείρηση φεύγει από την αγορά. Τα
περισσότερα μη αναστρέψιμα κόστη είναι σταθερά κόστη που δημιουργούν
ουσιαστικά και τις οικονομίες κλίμακας.

3. Απόλυτο πλεονέκτημα κόστους: Η ήδη υπάρχουσα επιχείρηση έχει
συνήθως χαμηλότερο κόστος από πιθανούς ανταγωνιστές. Σε κάθε κοινή
κλίμακα παραγωγής το μέσο κόστος του νεοεισερχόμενου είναι υψηλότερο
από αυτό της υπάρχουσας. Η διαφορά αυτή έχει να κάνει αρχικά με την
άρνηση των προμηθευτών να πουλήσουν σε ανταγωνιστική επιχείρηση
πρώτες ύλες στην τιμή που πωλούν στην ήδη υπάρχουσα. Αν συνέβαινε αυτό
μέρος του πλεονεκτήματος της ήδη υπάρχουσας χάνεται. Παραδείγματα είναι
η αγορά πρώτων υλών όπου σε κάποιες περιπτώσεις ο μονοπωλητής
αγοράζει ακόμη και το σύνολο της παραγωγής και των νέων τεχνολογιών.
Ένα απόλυτο μειονέκτημα κόστους του νεοεισερχόμενου και το όριο της τιμής
του μονοπωλίου η οποία μπορεί να είναι κάτω από την ελάχιστη
αποτελεσματική της κλίμακα. Αυτό έχει σαν αποτέλεσμα την αποτροπή
εισόδου τώρα και στο μέλλον.

Η ιδιοκτησία ενός βασικού πόρου ή μιας βασικής πατέντας μπορεί
να οδηγήσει σε απόλυτο πλεονέκτημα κόστους και ένα αξεπέραστο εμπόδιο
εισόδου. Η απόκτηση απόλυτου πλεονεκτήματος έχει να κάνει με το κόστος
ευκαιρίας Αν τα πάγια στοιχεία της επιχείρησης αποτιμώνται στο κόστος
ευκαιρίας το απόλυτο πλεονέκτημα δεν χάνεται. Αν τα πάγια στοιχεία είναι
μεταβιβάσιμα τότε η υπάρχουσα επιχείρηση μπορεί να τα μεταβιβάσει σε έναν
νεοεισερχόμενο. Το ποσό που θα εισπράξει από την εκποίηση τους είναι το
κόστος ευκαιρίας της. Το ερώτημα που υπάρχει είναι αν αυτά τα κέρδη είναι

66

αποτέλεσμα ρικαρντιανής προσόδου ή κέρδη μονοπωλητή. Είναι η
αποκλειστικότητα πηγή δύναμης αγοράς;

Σε ανταγωνιστικές αγορές η τιμή ορίζεται από τον λιγότερο
αποτελεσματικό πωλητή στην αγορά ή με άλλα λόγια το οριακό κόστος της
τελευταίας μονάδας της συνολικής προσφοράς. Όλες οι άλλες επιχειρήσεις
κερδίζουν ρικαρντιανές προσόδους οι οποίες δεν είναι οικονομικό κέρδος.
Είναι η επιστροφή ουσιαστικά του ανταγωνιστικού τους πλεονεκτήματος στην
αγορά. Η αξία της αγοράς περιλαμβάνει κεφαλαιοποιημένα έσοδα και η
απόφαση τους να χρησιμοποιηθούν στην παραγωγή αντί να πωληθούν
συνιστούν το κόστος ευκαιρίας τους που είναι ίσο με την ονομαστική αξία τους.
Τα οικονομικά κέρδη της εταιρείας προέρχονται από τη σπανιότητα και την
υπεροχή των συντελεστών παραγωγής, και όχι από τα προϊόντα που παράγει
η εταιρεία. Από την άλλη οι συντελεστές παραγωγής μπορεί να είναι η πηγή
της δύναμης αγοράς. Αυτή είναι και η περίπτωση της κλίμακας παραγωγής
στην οποία η επιχείρηση έχει ηγεσία κόστους και μπορεί να θεωρηθεί ηγέτης
κόστους. Η κεφαλαιοποίηση των κερδών του μονοπωλίου από το απόλυτο
πλεονέκτημα μέσω της ηγεσίας στην αγορά πρώτων υλών. Πιθανή πώληση,
θα εκμηδενίσει την πηγή της δύναμης της αγοράς και τον έλεγχο της.

Κλασικό παράδειγμα μονοπωλίου που προκύπτει από την
ιδιοκτησία ενός βασικού πόρου είναι η DeBeers, η εταιρεία διαμαντιών της
Νότιας Αφρικής ελέγχει περίπου το 80% της παγκόσμιας παραγωγής
διαμαντιών. Αν και το μερίδιο της εταιρείας στην αγορά δεν είναι 100%, είναι
αρκετά μεγάλο για να ασκεί ουσιαστική επιρροή στην τιμή των διαμαντιών.
Πόση δύναμη αγοράς έχει η DeBeers; Η απάντηση εξαρτάται από το αν
υπάρχουν στενά υποκατάστατα για το προϊόν της. Αν οι άνθρωποι βλέπουν τα
σμαράγδια, τα ρουμπίνια και τα ζαφείρια σαν υποκατάστατα των διαμαντιών,
τότε η DeBeers έχει σχετικά μικρή δύναμη αγοράς. Σε αυτή την περίπτωση, αν
η DeBeers ανεβάσει την τιμή των διαμαντιών οι άνθρωποι θα στραφούν σε
άλλους πολύτιμους λίθους. Αν όμως οι άνθρωποι βλέπουν τους λίθους αυτούς
ως διαφορετικούς από τα διαμάντια, τότε η DeBeers έχει σημαντική επιρροή
στην τιμή του προϊόντος της. Η DeBeers πληρώνει μεγάλα ποσά για
διαφημίσεις. Ένα μονοπώλιο δεν έχει φαινομενικά την ανάγκη να διαφημιστεί
Ένας από τους στόχους της DeBeers είναι να διαφοροποιήσει το προϊόν της
από τους άλλους πολύτιμους λίθους στη σκέψη των καταναλωτών. Αν οι
διαφημίσεις της είναι επιτυχείς, οι καταναλωτές θα δεχθούν ότι τα διαμάντια
είναι μοναδικά και όχι απλώς ένα πολύτιμο πετράδι ανάμεσα σε πολλά άλλα
πράγμα που θα δώσει στην DeBeers μεγάλη δύναμη αγοράς.

Επειδή η κερδοφορία κατά την εισαγωγή εξαρτάται από τη φύση του
ανταγωνισμού και επομένως από τη συμπεριφορά της ήδη υπάρχουσας
επιχείρησης η συμπεριφορά της είναι δυνατόν να επηρεάσει την εισαγωγή και την
κερδοφορία πιθανών ανταγωνιστών. Τα εμπόδια εισόδου που επιβάλει η
υπάρχουσα επιχείρηση ανήκουν σε τρεις βασικές κατηγορίες.

1. Επιθετική πολιτική μετά την είσοδο: Η υπάρχουσα
επιχείρηση μπορεί να μειώσει το οριακό κόστος της πριν την είσοδο του
πιθανού ανταγωνιστή. Η μείωση του κόστους παραγωγής απειλεί την είσοδο
νέων επιχειρήσεων. Τα παραδείγματα που υπάρχουν αφορούν τη
δημιουργία μονάδων παραγωγής ή αντίστοιχα την υποκατάσταση σταθερού
κόστους με μεταβλητό. Σε κάποιους κλάδους τα οριακά κόστη εξαρτώνται
από την συσσωρευμένη εμπειρία στον κλάδο που προφανώς την έχει η
υπάρχουσα επιχείρηση. Για να εκμεταλλευτεί το πλεονέκτημα της αυτό θα
πρέπει να παράγει αυξημένο προϊόν πριν μπει ο ανταγωνιστής.

67

2. Αύξηση κόστους ανταγωνιστή: Οι υπάρχουσες εταιρείες
μπορούν να αυξήσουν με στρατηγικές κινήσεις το κόστος του
νεοεισερχόμενου προκαλώντας του μειωμένα κέρδη κατά την είσοδο του.

3. Μείωση εσόδων ανταγωνιστή. Με τη μείωση της
κερδοφορίας της νεοεισερχόμενης επιχείρησης μπορεί η εισερχόμενη
επιχείρηση να δημιουργήσει εμπόδιο εισόδου. Αυτό μπορεί να το επιτύχει με
την αύξηση των πιθανών εξόδων αντικατάστασης προϊόντος. Παράδειγμα
είναι η ανταμοιβή των τακτικών πελατών. Όλο και περισσότερες αλυσίδες
καταστημάτων επιδιώκουν να δελεάσουν τους πελάτες τους να ψωνίζουν
από αυτούς με δώρα ανάλογα με το ύψος των αγορών τους.

4. Μη αναστρέψιμο κόστος καταναλωτών και διαφοροποίηση
προϊόντος: Αν οι καταναλωτές πρέπει να πραγματοποιήσουν έξοδα για να
μεταβούν από τον ένα παραγωγό στον άλλο τότε μπορεί να είναι διστακτικοί
στο να αλλάξουν εταιρεία. Η ύπαρξη αυτών των εξόδων δημιουργεί πίστη
στην εταιρεία. Τα μη αναστρέψιμα κόστη καταναλωτή μπορεί να προκύπτουν
για διάφορους λόγους οι οποίοι μπορεί να είναι κόστος εκμάθησης του νέου
προϊόντος, επενδύσεις σε συμπληρωματικά προϊόντα, απώλειες προνομίων
δικτύου, ανάγκη πληροφόρησης σχετικά με προδιαγραφές ποιότητας ή μια
χειρότερη σχέση ποιότητας – τιμής του προϊόντος. Αυτά τα εμπόδια
προϋποθέτουν από την νεοεισερχόμενη εταιρεία υψηλή ποιότητα προϊόντων,
χαμηλότερη τιμή ή εκτεταμένη και πολυδάπανη διαφήμιση, ενέργειες που
αυξάνουν το κόστος εισόδου. Στην πρώτη περίπτωση, μπορεί να υπάρχουν
μόνο τομείς αγοράς που δεν μπορεί να εισέλθει νέα επιχείρηση λόγω
οικονομιών κλίμακας. Στη δεύτερη περίπτωση η υπάρχουσα επιχείρηση έχει
τη δυνατότητα να κάνει πιο επιθετική τιμολογιακή πολιτική.

Η διαφοροποίηση προϊόντος αφορά τους καταναλωτές που δεν βλέπουν τα
ανταγωνιστικά προϊόντα σαν πλήρη υποκατάστατα. Αν το προϊόν είναι
διαφοροποιημένο τότε αυξάνονται τα εμπόδια εισόδου γιατί μειώνεται το μέγεθος της
αγοράς και αυξάνονται οι οικονομίες κλίμακας. Οι υπάρχουσες επιχειρήσεις έχουν τα
χαρακτηριστικά που θέλει ο καταναλωτής ή αντιμετωπίζουν πιο ελαστικές
σταυροειδείς ελαστικότητες ζήτησης από ενός νεοεισερχόμενου.

68

Κεφάλαιο 5ο
Ολιγοπώλιο και

τιμολόγηση

69

70

5.1 Χαρακτηριστικά ολιγοπωλίου

Ολιγοπώλιο είναι η μορφή της αγοράς η οποία αποτελείται από ένα μικρό
αριθμό επιχειρήσεων, μεγάλου μεγέθους, που μοιράζονται την αγορά. Κύριο
χαρακτηριστικό της αγοράς είναι η αλληλεξάρτηση ανάμεσα στους ολιγοπωλητές.
Επειδή ο αριθμός των πωλητών είναι μικρός, ο καθένας από αυτούς ενδιαφέρεται για
τις ενέργειες των ανταγωνιστούν του και για τις αντιδράσεις τους σε τυχόν μεταβολές
της πολιτικής του.

Ο ολιγοπωλητής δεν μπορεί να γνωρίζει με βεβαιότητα τις αντιδράσεις των
αντιπάλων του.

Είναι, δυνατό να προκύψουν τόσες πολλές διαφορετικές καταστάσεις όσες και
ο αριθμός των ολιγοπωλίων και για αυτό το λόγο έχει δημιουργηθεί ένας μεγάλος
αριθμός θεωριών (υποδειγμάτων) ολιγοπωλίου.

Στο τμήμα αυτό θα παρουσιασθούν τα βασικά υποδείγματα του ολιγοπωλίου
αρχίζοντας από δύο που αναφέρονται στην οριακή μορφή του, το δυοπώλιο και
αποτελούν «κλασικές» λύσεις στο πρόβλημά του.

71

5.2 Το δυοπώλιο του Cournot

Το πρώτο υπόδειγμα δυοπωλίου ανεπτύχθη από τον Cournot στα 1838. Ο
Cournot ανέπτυξε το υπόδειγμά του χρησιμοποιώντας δύο επιχειρήσεις που είναι
ιδιοκτήτες πηγών μεταλλικού νερού και οι οποίες αντιμετωπίζουν μηδενικό κόστος
παραγωγής. Οι επιχειρήσεις πωλούν το μεταλλικό νερό σε μία αγορά η οποία
αντιπροσωπεύεται από μία ευθεία γραμμή καμπύλης ζήτησης. Κάθε επιχείρηση
λειτουργεί, υποθέτοντας ότι η παραγωγή του ανταγωνιστή της δεν μεταβάλλεται και
επομένως εκείνη αποφασίζει πόσο θα παράγει έτσι ώστε να μεγιστοποιεί το κέρδος
της.

Ας υποτεθεί ότι η επιχείρηση Α πρώτη ξεκινά να παράγει και να πουλά
μεταλλικό νερό. Θα παράγει ποσότητα QΑ και θα πουλά στην τιμή Ρ όπου τα κέρδη
μεγιστοποιούνται, διότι σε αυτό το σημείο ισχύει η ισότητα MR = MC = 0 (σχήμα5.1.).
Σε αυτό το επίπεδο παραγωγής τα συνολικά έσοδα μέγιστο- ποιούνται, αφού με
μηδενικό κόστος μεγιστοποίηση κέρδους σημαίνει μεγιστοποίηση εσόδων. Έστω
τώρα, ότι η επιχείρηση Β υποθέτει πως η επιχείρηση Α θα κρατήσει την παραγωγή
της σταθερή σε QΑ και θεωρεί ότι η καμπύλη ζήτησης που της αντιστοιχεί είναι η D'.
Η Β λοιπόν θα παράγει (πουλά) τη μισή από την ποσότητα QΑ επειδή σε αυτό το
επίπεδο παραγωγής και στην τιμή Ρ' τα έσοδα και τα κέρδη της μεγιστοποιούνται. Η
επιχείρηση Β παράγει το μισό της ζήτησης που δεν καλύπτεται από την Α. δηλαδή
καλύπτει 1/4=1/2x1/2 της συνολικής ζήτησης της αγοράς.

Η επιχείρηση Α αντιμετωπίζοντας τη νέα κατάσταση, υποθέτει ότι η Β θα
διατηρήσει την παραγόμενη ποσότητα της σταθερή κατά την επόμενη περίοδο. Έτσι,
θα παράγει το μισό της ζήτησης που δεν καλύπτεται από την Β. Εφόσον η Β
καλύπτει το 1/4 της αγοράς, η επιχείρηση Α θα παράγει την επόμενη περίοδο 1/2 (1 -
1/4) = 1/2 x 3/4 = 3/8 της συνολικής αγοράς. Η επιχείρηση Β αντιδρώντας, κάτω από
την υπόθεση του Cournot, θα παράγει το μισό της μη καλυπτόμενης ζήτησης της
αγοράς δηλαδή 1/2 (1 - 3/8) = 5/16. Στην τρίτη περίοδο η επιχείρηση Α θα
εξακολουθεί να υποθέτει ότι η Β δεν θα μεταβάλει την παραγωγή της και επομένως
θα παράγει το μισό της μη καλυπτόμενης ζήτησης της αγοράς, δηλαδή 1/2 (1 - 5/16).

Διάγραμμα 5.1: Το υπόδειγμα Cournot

72

Αυτή η συμπεριφορά θα συνεχισθεί αφού οι δύο επιχειρήσεις δεν μαθαίνουν
ποτέ από τις αντιδράσεις των αντιπάλων τους στο παρελθόν. Τελικά θα επιτευχθεί
μία ισορροπία στην οποία κάθε επιχείρηση θα παράγει το ένα τρίτο της συνολικής
ζήτησης της αγοράς. Κάθε επιχείρηση μεγιστοποιεί το κέρδος της αλλά το κέρδος του
κλάδου δεν μεγιστοποιείται. Αν οι επιχειρήσεις είχαν αναγνωρίσει την αλληλεξάρτησή
τους θα τους συνέφερε να λειτουργήσουν ως μονοπώλιο με δύο εγκαταστάσεις
παράγοντας συνολικά το μισό της συνολικής ζήτησης, πουλώντας στην τιμή Ρ που
μεγιστοποιεί τα κέρδη και μοιράζοντας εξίσου την αγορά, καλύπτοντας καθεμιά το
ένα τέταρτο της συνολικής αγοράς. Η ισορροπία του Cournot είναι σταθερή. Κάθε
επιχείρηση προσφέρει το 1/3 της αγοράς σε μία κοινή τιμή, η οποία είναι χαμηλότερη
από τη μονοπωλιακή τιμή αλλά μεγαλύτερη της ανταγωνιστικής τιμής που είναι
μηδέν, αφού υποτίθεται ότι το κόστος είναι μηδενικό.

Το υπόδειγμα του Cournot παρότι δίνει σταθερή ισορροπία εδέχθη κριτική
σε διάφορα σημεία. Κατ' αρχήν η συμπεριφορά των ανταγωνιστριών επιχειρήσεων
θα μπορούσε να χαρακτηρισθεί τουλάχιστον αφελής. Οι επιχειρήσεις δεν
διδάσκονται από τα λάθη του παρελθόντος σχετικά με την πρόβλεψη των
αντιδράσεων του ανταγωνιστή τους. Αν και θεωρούν την παραγόμενη ποσότητα των
αντιπάλων σταθερή, υπάρχει ανταγωνισμός ποσοτήτων που οδηγεί σε μείωση των
τιμών. Το υπόδειγμα είναι «κλειστό» με την έννοια ότι δεν επιτρέπεται η είσοδος
επιχειρήσεων (ο αριθμός των επιχειρήσεων την πρώτη περίοδο παραμένει
σταθερός). Τέλος, το υπόδειγμα δεν ασχολείται καθόλου με τον χρόνο προσαρμογής
μέχρι την επίτευξη ισορροπίας.

73

5.3 Το υπόδειγμα του Bertrand

To 1883 το υπόδειγμα του Cournot έτυχε κριτικής από έναν άλλο Γάλλο
μαθηματικό τον Joseph Bertrand, ο οποίος επέκρινε την υπόθεση ότι οι επιχειρήσεις
θεωρούν την παραγόμενη ποσότητα σταθερή. Αντίθετα πρότεινε, ότι η λύση στο
μοίρασμα της αγοράς θα πρέπει να βασίζεται στην υπόθεση ότι οι επιχειρήσεις
πιστεύουν πως οι ανταγωνιστές τους θα διατηρούν σταθερές (αμετάβλητες) τις τιμές.
Επομένως, στο υπόδειγμα του δυοπωλίου του Bertrand κάθε επιχείρηση
αντιμετωπίζει την ίδια ζήτηση, αποβλέπει στη μεγιστοποίηση των κερδών της κάτω
από την υπόθεση ότι η τιμή που επιβάλλει για το προϊόν του ο αντίπαλος παραμένει
σταθερή. Το υπόδειγμα του Bertrand οδηγεί σε σταθερή ισορροπία μέσα από μία
διαδικασία προσαρμογής των τιμών (πόλεμο τιμών μεταξύ των δύο αντιπάλων και
όχι ποσοτήτων) των δύο επιχειρήσεων μετά από έναν αριθμό περιόδων. Δεν οδηγεί
σε μεγιστοποίηση των κερδών του κλάδου, διότι η κάθε επιχείρηση πιστεύει αφελώς
ότι η αντίπαλος της θα κρατήσει σταθερή την τιμή της κατά την επόμενη περίοδο και
δεν διδάσκεται από τα λάθη του παρελθόντος. Τα κέρδη του κλάδου θα μπορούσαν
να αυξηθούν (επομένως και κάθε επιχείρησης), αν οι επιχειρήσεις έπαυαν να
συμπεριφέρονται αφελώς και αναγνώριζαν τα λάθη του παρελθόντος σχετικά με τη
συμπεριφορά του αντιπάλου τους.

Η τιμή ισορροπίας θα είναι η τιμή που θα επικρατούσε στην περίπτωση
τέλειου ανταγωνισμού. Στην περίπτωση της παραγωγής μεταλλικού νερού με
μηδενικό κόστος, η τιμή θα έπεφτε στο μηδέν. Αν η παραγωγή έχει κόστος, η τιμή θα
πέσει στο επίπεδο εκείνο το οποίο θα καλύπτει το κόστος των δυοπωλητών ενώ θα
περιέχει και ένα «κανονικό» κέρδος. Ανακεφαλαιώνοντας, θα μπορούσε να
παρατηρηθεί ότι η υπόθεση του Bertrand περί σταθερότητας των τιμών είναι
περισσότερο ρεαλιστική από αυτή του Cournot, με την έννοια ότι οι επιχειρήσεις
κατέχονται από μία διάθεση να κρατούν τις τιμές σταθερές (εκτός βέβαια σε
περιπτώσεις πληθωρισμού). Το κύριο μειονέκτημα και των δύο υποδειγμάτων είναι η
αφελής συμπεριφορά των αντιπάλων. Τέλος και τα δύο υποδείγματα δεν
ενσωματώνουν μεταβλητές όπως η διαφήμιση και άλλες τεχνικές προώθησης
πωλήσεων, ή η διαφοροποίηση του προϊόντος, που είναι τα κύρια εργαλεία του πέρα
από τιμές ανταγωνισμού μεταξύ των επιχειρήσεων.

74

5.4 Το υπόδειγμα του
Chamberlin

Ο Chamberlin πρότεινε μία ευσταθή λύση του δυοπωλίου, κάτω από την
υπόθεση ότι οι επιχειρήσεις αναγνωρίζουν πως οι πράξεις τους θα φέρουν την
αντίδραση των αντιπάλων. Οι επιχειρήσεις δεν είναι τόσο «αφελείς» όσο υπέθεταν οι
Cournot και Bertrand.

Όταν μεταβάλουν την τιμή ή την ποσότητά τους αναγνωρίζουν τις αντιδράσεις
που θα υπάρξουν ως απόρροια των αποφάσεών τους και αποφασίζουν ανάλογα. Η
λύση του Chamberlin μοιάζει με τη λύση του Cournot όσον αφορά το τελικό της
συμπέρασμα Στο σχήμα η D αποτελεί την καμπύλη ζήτησης για μεταλλικό νερό. Η
επιχείρηση Α εισέρχεται πρώτη στην αγορά και πουλά QA στην τιμή Ρ1
αποκομίζοντας μονοπωλιακό κέρδος. Μετά εισέρχεται στην αγορά η επιχείρηση Β η
οποία αντιλαμβάνεται την D ως την δική της καμπύλη ζήτησης. Αποφασίζει να
πουλήσει QB ποσότητα στην τιμή Ρ2.

Κατά τον Chamberlin η επιχείρηση Α μετά την είσοδο της Β θα αναγνωρίσει
την αμοιβαία αλληλεξάρτηση τους και θα αντιληφθεί ότι είναι καλύτερο και για τις δύο
να μοιρασθούν το μονοπωλιακό κέρδος. Επομένως η Α επιχείρηση μειώνει την
παραγωγή της σε 1/2 QA. Η επιχείρηση Β επίσης αναγνωρίζει ως καλύτερη λύση να
διατηρήσει την παραγωγή της σε 1/2 QA Έτσι, το συνολικό παραγόμενο προϊόν θα
είναι QA και η τιμή Ρ1 ενώ και οι δύο επιχειρήσεις θα μοιράζονται το μονοπωλιακό
κέρδος.

Διάγραμμα 5.2 Υπόδειγμα Chamberlin
75

Βέβαια, για την μεγιστοποίηση του μονοπωλιακού κέρδους οι επιχειρήσεις θα
πρέπει να έχουν μία καλή γνώση της αγοράς και να αναγνωρίζουν γρήγορα τα λάθη
τους. Αυτό σημαίνει ότι κατά κάποιο τρόπο έχουν γνώση της καμπύλης συνολικής
προφοράς και έτσι καθορίζουν τη «μονοπωλιακή» τιμή που τους επιτρέπει να
μοιράζονται τα μονοπωλιακά κέρδη. Παρόλα αυτά όπως θα γίνει αντιληπτό
παρακάτω) (καρτέλ, ηγεσία τιμής), η από κοινού επιδίωξη της μεγιστοποίησης του
κέρδους ώστε να επέλθει η μονοπωλιακή λύση είναι εξαιρετικά δύσκολη.

76

5.5 Υπόδειγμα τεθλασμένης
καμπύλης

Ένα επίσης υπόδειγμα με σταθερή ολιγοπωλιακή τιμή είναι εκείνο της
τεθλασμένης καμπύλης ζήτησης του διαφοροποιημένου ολιγοπωλίου το οποίο
ανέπτυξε ο Sweezy (1939).ο υπόδειγμα έχει ως κύριο χαρακτηριστικό το «σπάσιμο»
της καμπύλης ζήτησης που αντιμετωπίζει ή αντιπροσωπευτική επιχείρηση στην
επικρατούσα τιμή ισορροπίας και αποτελεί την εξήγηση για την παρατηρούμενη
σταθερότητα των τιμών σε ολιγοπώλια. Το σχήμα 5.3 απεικονίζει την τεθλασμένη
καμπύλη ζήτησης D που αντιμετωπίζει ο ολιγοπωλητής. Για τον προσδιορισμό της
καμπύλης ζήτησης για το προϊόν της η ολιγοπωλιακή επιχείρηση πρέπει να λάβει
υπόψη της τις (πιθανές) αντιδράσεις των αντιπάλων της. Ο Sweezy υποστηρίζει ότι,
όταν ο ολιγοπωλητής μειώνει την τιμή του περιμένει και οι αντίπαλοι του να μειώσουν
τις δικές τους ενώ. αν αυξήσει την τιμή του προσδοκά ότι δεν θα υπάρξει αντίστοιχη
αύξηση από τους αντιπάλους του. Αυτή η διαφοροποίηση στις αντιδράσεις των
αντιπάλων ως προς την κατεύθυνση της μεταβολής της τιμής ευθύνεται για το
«σπάσιμο» της καμπύλης ζήτησης.

Διάγραμμα 5.3 : Τεθλασμένη καμπύλη ζήτησης

Η καμπύλη D είναι ανάλογη με την καμπύλη αναλογικής ζήτησης του
Chamberlin. Η καμπύλη E αντιστοιχεί στην καμπύλη αναμενόμενης ζήτησης της.
Επειδή ο Sweezy υποθέτει ότι οι αντίπαλοι αγνοούν τις αυξήσεις της τιμής αλλά
ακολουθούν τις μειώσεις η σχετική καμπύλη ζήτησης του ολιγοπωλητή είναι η
τεθλασμένη γραμμή ED. Με δεδομένη την τεθλασμένη καμπύλη ζήτησης ED,
εξετάζεται πως καθορίζεται η καμπύλη οριακού εσόδου για το προϊόν του
ολιγοπωλητή. Η DAM είναι η καμπύλη οριακού εσόδου της D και η Γ η καμπύλη
οριακού εσόδου της d. Η «θλάση» της καμπύλης ζήτησης ED προκαλεί μία ορισμένη
ασυνέχεια στην καμπύλη οριακού εσόδου, η οποία αποτελείται από τα δύο τμήματα
dF και ΔΜ. Το T είναι το τμήμα που αντιστοιχεί στο τμήμα E της καμπύλης ζήτησης

77

ενώ το ΔΜ αντιστοιχεί στο λιγότερο ελαστικό τμήμα της καμπύλης ζήτησης ED. Στο
σημείο Ε υπάρχει μία ορισμένη ασυνέχεια όπως φαίνεται από το κάθετο τμήμα ΓΔ.

Το κύριο χαρακτηριστικό του υποδείγματος είναι το κάθετο τμήμα ΓΔ. Το
οριακό κόστος μπορεί να τέμνεται με το οριακό έσοδο σε οποιοδήποτε σημείο μεταξύ
Γ και Δ. Παρόλα αυτά θα έχουμε πάντα το ίδιο αποτέλεσμα, τιμή ΡΕ και ποσότητα
QE. Η ισορροπία εμφανίζεται στον αρχικό συνδυασμό τιμής-ποσότητας που
προσδιορίζεται από το σημείο Ε. Μικρές μετατοπίσεις (προς τα πάνω ή προς τα
κάτω) της καμπύλης οριακού κόστους δεν επηρεάζουν την τιμή και την ποσότητα
που μεγιστοποιείται το κέρδος, αφού μπορεί η καμπύλη οριακού κόστους να
εξακολουθεί να περνά μέσα από την ασυνέχεια (ΓΔ) της καμπύλης οριακού εσόδου.
Το ίδιο μπορεί να συμβαίνει για μικρές μετατοπίσεις της καμπύλης ζήτησης, αρκεί το
σημείο Ε να μη μετατοπίζεται. Επομένως, η ολιγοπωλιακή τιμή τείνει να παραμένει
σταθερή και μεταβάλλεται σπάνια, μόνον ως αποτέλεσμα σημαντικών μεταβολών
του κόστους.

Το υπόδειγμα του Sweezy έτυχε μεγάλης κριτικής διότι ενώ εξηγεί πώς μπορεί
να εμφανισθεί το σπάσιμο στην καμπύλη ζήτησης, δεν εξηγεί πώς προσδιορίζεται η
αρχική τιμή. Ακόμη, εμπειρικές παρατηρήσεις δεν συμφωνούν με την αντίδραση στις
μεταβολές της τιμής από τους αντιπάλους, αφού σε αρκετούς ολιγοπωλιακούς
κλάδους (αυτοκινήτων, βενζίνης, τσιγάρων, χάλυβα κ.λπ.) διαπιστώθηκε ότι αυξήσεις
της τιμής μίας επιχείρησης ακολουθήθηκαν από τους αντιπάλους, ενώ σε άλλη
περίπτωση μείωση της τιμής δεν ακολουθήθηκε από τις άλλες επιχειρήσεις.

78

5.6 Ηγεσία τιμής

Μία άλλη μορφή «αγοραίας λύσης» του προβλήματος του ολιγοπωλίου είναι η
ηγεσία τιμής από μία ή λίγες επιχειρήσεις. Μία από τις επιχειρήσεις συνήθως ξεκινάει
όλες τις μεταβολές της τιμής και ακολουθούν οι υπόλοιπες επιχειρήσεις. Η ηγεσία
τιμής δεν επιτρέπει τη δημιουργία «σπασίματος» στην καμπύλη ζήτησης στην τιμή
ισορροπίας που αντιμετωπίζει ο ολιγοπωλητής, αφού όλες οι επιχειρήσεις του
κλάδου προσαρμόζονται πάντοτε στις μεταβολές της τιμής που αποφασίζει η ηγέτιδα
επιχείρηση.

Η ηγέτιδα επιχείρηση αποφασίζει την τιμή βασιζόμενη στην ισότητα MR=MC.
Η λύση της ηγεσίας τιμής δεν απαιτεί φανερή συμφωνία αλλά οι επιχειρήσεις πρέπει
σιωπηλά να συμφωνήσουν. Σε ορισμένες περιπτώσεις (κλάδους) η ηγεσία τιμής
μπορεί να ανήκει συνέχεια σε μία επιχείρηση, ενώ σε άλλους κλάδους ο ηγέτης
μπορεί να αλλάζει με τον χρόνο. Κλάδοι όπως αυτοί των μη σιδηρούχων
μεταλλευμάτων, του χάλυβα, των αγροτικών μηχανημάτων, των τσιμέντων και του
αλουμινίου, αποτελούν παραδείγματα ηγεσίας τιμής

Στο τμήμα αυτό θα παρουσιασθούν δύο μορφές ηγεσίας τιμής: α) Ηγεσία τιμής
από την επιχείρηση με το χαμηλότερο κόστος και β) Ηγεσία τιμής της κυρίαρχης
επιχείρησης.

5.6.1 Ηγεσία τιμής επιχείρησης με το

χαμηλότερο κόστος

Για να περιγραφεί αυτό το υπόδειγμα θα χρησιμοποιηθεί η περίπτωση ενός
δυοπωλίου. Δυο επιχειρήσεις (Α και Β) παράγουν ένα ομοιογενές προϊόν με
διαφορετικό κόστος. Οι επιχειρήσεις μπορεί να έχουν συμφωνήσει να μοιρασθούν
την αγορά ή να έχουν άνισα μερίδια αγοράς. Η επιχείρηση που αντιμετωπίζει
χαμηλότερο κόστος παραγωγής θα επιλέξει την τιμή, την οποία ακολουθήσει η
επιχείρηση Β, αν και στην τιμή αυτή η Β μπορεί και να μη μεγιστοποιεί τα κέρδη της.
Η επιχείρηση Β θα αποκτούσε μεγαλύτερα κέρδη αν παρήγαγε μικρότερη ποσότητα
και πουλούσε σε υψηλότερη τιμή. Εντούτοις, προτιμά να ακολουθήσει την ηγέτιδα
επιχείρηση Α ώστε να αποφύγει τον πόλεμο τιμών ο οποίος θα είχε δυσάρεστα για
αυτήν αποτελέσματα, αν η τιμή έπεφτε χαμηλότερα από το ελάχιστο βραχυχρόνιο
μέσο κόστος της.

Η ηγέτιδα επιχείρηση για να μεγιστοποιήσει τα κέρδη της θα πρέπει να
παράγει και να πουλά στην τιμή που ουσιαστικά καθορίζει, ενώ για να παραμένει η
τιμή στο επίπεδο αυτό η επιχείρηση με το υψηλότερο κόστος παραγωγής θα πρέπει
να παράγει ποσότητα μεγαλύτερη από την επιθυμητή . Το υπόδειγμα, παρόλο που
βασίζεται στην ηγεσία τιμής της επιχείρησης Α προϋποθέτει και μία «συμφωνία»
διανομής της αγοράς, διαφορετικά η ακολουθούσα επιχείρηση Β μπορεί να
υιοθετήσει την τιμή της Α αλλά να παράγει ποσότητα μικρότερη από αυτή που
θεωρείται αναγκαία για να επιτευχθεί η τιμή που καθορίζεται από την Α στην αγορά,

79

εξαναγκάζοντας την επιχείρηση Α να παράγει σε σημείο που δεν μεγιστοποιούνται τα
κέρδη της.

5.6.2 Ηγεσία τιμής κυρίαρχης επιχείρησης

Το υπόδειγμα αυτό εμφανίζεται σε κλάδους, όπου μία μόνο μεγάλη επιχείρηση
λειτουργεί μαζί με έναν αριθμό μικρότερων επιχειρήσεων. Η κυρίαρχη επιχείρηση
παράγει ένα σημαντικό κομμάτι της συνολικής παραγωγής του κλάδου, ενώ κάθε
μικρή επιχείρηση παράγει αμελητέα ποσότητα σε σχέση με την συνολική
προσφερόμενη ποσότητα του κλάδου. Η κυρίαρχη επιχείρηση προσδιορίζει την τιμή
που μεγιστοποιεί το κέρδος της, ενώ οι μικρές επιχειρήσεις ενεργούν ως δέκτες τιμής
πουλώντας ότι ποσότητα θέλουν στην παραπάνω τιμή.

Αφού κάθε μικρή επιχείρηση είναι δέκτης τιμών, η συνολική καμπύλη
προκύπτει από την οριζόντια άθροιση των καμπυλών οριακού κόστους των μικρών
επιχειρήσεων. Η καμπύλη μέσου εσόδου της κυρίαρχης επιχείρησης προκύπτει, αν
σε κάθε επίπεδο τιμής αφαιρούμε την ποσότητα που προσφέρουν οι μικρές
επιχειρήσεις από τη συνολική ζήτηση της αγοράς .

Στην τιμή «εξόδου ηγέτη» η κυρίαρχη επιχείρηση δεν πουλά καθόλου (οι
μικρές επιχειρήσεις προσφέρουν όλη τη ζητούμενη από την αγορά ποσότητα). Σε
επίπεδα τιμών κάτω από το οριακό κόστος των μικρών επιχειρήσεων (όπου οι μικρές
επιχειρήσεις δεν προσφέρουν καθόλου γιατί έχουν φύγει από την αγορά), η καμπύλη
ζήτησης της κυρίαρχης επιχείρησης συμπίπτει με την καμπύλη συνολικής ζήτησης.
Για τιμές μεταξύ των δύο τιμών η καμπύλη ζήτησης της κυρίαρχης επιχείρησης
αντιστοιχεί στο μεγαλύτερο μέρος της καμπύλης, αλλά υπάρχουν και τα δύο είδη των
επιχειρήσεων στην αγορά.

80

5.7 Καρτέλ

Το καρτέλ μπορεί να ορισθεί ως μία ομάδα επιχειρήσεων, σκοπός των οποίων
είναι να περιορίσουν τις ανταγωνιστικές δυνάμεις σε μία αγορά. Οι ολιγοπωλητές
μπορούν να έλθουν σε συμφωνία η οποία να συντονίζει τις αποφάσεις τους, σχετικά
με τον καθορισμό τιμών και ποσοτήτων. Τα βασικά προβλήματα που πρέπει να
επιλύσει το καρτέλ ώστε να μπορέσει να λειτουργήσει είναι δυο και συγκεκριμένα, ο
καθορισμός της τιμής και η κατανομή της παραγωγής (πωλήσεων) μεταξύ των
μελών του. Αν κύριος στόχος του καρτέλ είναι η μεγιστοποίηση του συνολικού
(κλαδικού) κέρδους τότε αρκεί να λειτουργήσει ως μονοπωλητής με πολλές
εγκαταστάσεις . Για να το πετύχει αυτό θα πρέπει να κατανείμει τη συνολική
παραγωγή ανάμεσα στις επιχειρήσεις - μέλη. έτσι ώστε όλες να έχουν το ίδιο οριακό
κόστος (αρχή του ίσου οριακού κόστους).

Στην πραγματικότητα οι επιχειρήσεις - μέλη έχουν διαφορετικό κόστος.
Επομένως, η μεγιστοποίηση του συνολικού κέρδους του καρτέλ οδηγεί σε άνιση
κατανομή της παραγωγής (πωλήσεων) και κέρδους Σ' αυτή την περίπτωση τα μέλη
του καρτέλ πιθανόν να μην συμφωνήσουν στην τιμή που θα χρεώνουν το προϊόν,
εκτός εάν η παραπάνω λύση συνοδεύεται από κάποια αναδιανομή των κερδών υπέρ
των επιχειρήσεων με υψηλό κόστος. Το κίνητρο να παραβούν τα μέλη τη συμφωνία
είναι μεγάλο προκειμένου μία επιχείρηση να κυριαρχήσει στην αγορά θίγοντας τους
υπόλοιπους. Αν όμως συμβούν τα παραπάνω και όλοι παραβούν τη συμφωνία
προσπαθώντας να αποκτήσουν περισσότερα κέρδη, το καρτέλ δεν μπορεί να
περιορίσει την παραγωγή του και επομένως να διατηρήσει τη μονοπωλιακή τιμή.
Αυτός είναι και ο σημαντικότερος λόγος για την κατάρρευση των καρτέλ. Η κατανομή
της αγοράς μεταξύ των μελών ενός καρτέλ μπορεί να ακολουθήσει τη πολιτική των
ποσοστώσεων. Οι ποσοστώσεις μπορεί να είναι ανάλογες της δυναμικότητας κάθε
επιχείρησης, ή να υπάρξει γεωγραφική κατανομή της αγοράς ανάλογα και με τον
τόπο εγκατάστασης των επιχειρήσεων.

81

82

Κεφάλαιο 6ο
Διάκριση τιμών

83

84

6.1 Γιατί το ίδιο προϊόν έχει

πολλές διαφορετικές τιμές;

Όταν εξετάζουμε τα διάφορα υποδείγματα συμπεριφοράς των επιχειρήσεων
υποθέτουμε συνήθως ότι για κάθε προϊόν ισχύει μία μόνον τιμή και προσπαθούμε να
καθορίσουμε την μοναδική τιμή ισορροπίας. Στην πράξη υπάρχουν περιπτώσεις
που η παραδοχή αυτή δεν ισχύει, γιατί ορισμένες επιχειρήσεις εφαρμόζουν πολιτική
διαφοροποίησης τιμής. Διαφοροποίηση τιμής υπάρχει όταν μια επιχείρηση
χρησιμοποιεί συγχρόνως δύο ή περισσότερες τιμές για το ίδιο προϊόν ή όταν οι τιμές
των προϊόντων της διαφέρουν κατά τρόπο που δε δικαιολογείται από διαφορές στο
κόστος παραγωγής τους. Διαφοροποίηση τιμής μπορεί να εφαρμόζει οποιαδήποτε
επιχείρηση αντιμετωπίζει για το προϊόν της καμπύλη ζήτησης που έχει αρνητική
κλίση. Επομένως όχι μόνο τα μονοπώλια, αλλά και τα ολιγοπώλια ή ακόμα και οι
μονοπωλιακά ανταγωνιστικές επιχειρήσεις είναι σε θέση να ασκήσουν τέτοιου είδους
τιμολογιακή πολιτική.

Υπάρχουν πολλοί λόγοι για τους οποίους μια επιχείρηση ασκεί πολιτική
διαφοροποίησης τιμής. Ο πιο συνηθισμένος είναι η επιθυμία αύξησης των κερδών
της. Μπορεί όμως να αποβλέπει και στο να οδηγήσει αντίπαλες επιχειρήσεις στην
χρεοκοπία ή να τις υποχρεώσει να σταματήσουν να παράγουν ένα προϊόν
βγαίνοντας από την αγορά ή να πάψουν να το διαθέτουν σε μια ορισμένη περιοχή
Στις τελευταίες αυτές περιπτώσεις η επιχείρηση που εφαρμόζει διαφοροποίηση τιμής
πουλάει το συγκεκριμένο προϊόν σε πολύ χαμηλή τιμή, πολλές φορές και τω από το
κόστος.

Η διαφοροποίηση τιμής που γίνεται για να αυξηθεί κέρδος μιας επιχείρησης
μπορεί να έχει τις εξής κύριες μορφές:

1.Να γίνεται σε ατομική βάση: Δηλαδή η επιχείρηση να επιβαρύνει
διαφορετικούς καταναλωτές με διαφορετικές τιμές, ανάλογα με το εισόδημά
τους. Για παράδειγμα ορισμένες φορέα οι γιατροί παίρνουν μεγαλύτερη αμοιβή
από εύπορους ασθενείς και μικρότερη από φτωχότερους ή η επιχείρηση
επιβαρύνει τους καταναλωτές ανάλογα με τη δυνατότητά τους τα
πραγματοποιούν κέρδη με αυτό που τους πουλάει. Μια επιχείρηση που
κατέχει τα δικαιώματα για μια ευρεσιτεχνία μπορεί όταν παραχωρεί το
δικαίωμα χρησιμοποίησης της σε άλλες επιχειρήσεις, να ζητάει απ' αυτές
διαφορετική τιμή (εφάπαξ αμοιβή ή ποσοστό στα κέρδη), ανάλογα με το ποια
κέρδη προβλέπει ότι θα μπορέσει να πραγματοποιήσει από την εφεύρεση η
κάθε μία.

2.Η επιχείρηση μπορεί να εφαρμόζει διαφορετική τιμολογιακή
μεταχείριση σε διάφορες ομάδες: Η χρέωση γίνεται ανάλογα την ηλικία των
αγοραστών (παιδικά εισιτήρια με μειωμένη τιμή στους κινηματογράφους), το
φύλο τους (Ειδικές χαμηλές τιμές ορισμένων αεροπορικών εταιρειών για τις
γυναίκες που ταξιδεύουν μαζί με το σύζυγο τους), άλλη ιδιότητά τους (π.χ.
μειωμένες τιμές στις συγκοινωνίες για στρατιωτικούς, φοιτητές ), τη
γεωγραφική περιοχή (π.χ. τα υποκαταστήματα αλυσίδας υπεραγορών
βρίσκονται σε περιοχές με χαμηλότερα οικογενειακά εισοδήματα έχουν συχνά
χαμηλότερες τιμές από εκείνες των καταστημάτων άλλων περιοχών με
πλουσιότερους κατοίκους), την κατηγορία των αγοραστών (ορισμένα
περιοδικά έχουν χαμηλότερες τιμές για τους καινούργιους συνδρομητές, για να

85

τους παροτρύνουν να τα αγοράζουν, τη χρήση που γίνεται στο προϊόν (π.χ. η

τιμή του οινοπνεύματος που αγοράζεται για την παρασκευή

οινοπνευματωδών ποτών είναι συχνά υψηλότερη από εκείνην τον

οινοπνεύματος για οικιακή ή φαρμακευτική χρήση).

3. Η επιχείρηση μπορεί να ορίζει διαφορετικές τιμές ανάλογα με
ορισμένα χαρακτηριστικά του προϊόντος: Στοιχεία όπως είναι η ποιότητά του,
το σήμα τον κατασκευαστή, το μέγεθος τον προϊόντος η περίοδος προσφοράς
μιας υπηρεσίας (οι τιμές ορισμένων υπηρεσιών είναι υψηλότερες σε περιόδους
αιχμής της ζήτησης τους.

Για να μπορέσει να εφαρμοστεί με επιτυχία η διαφοροποίηση της τιμής θα
πρέπει να εκπληρώνονται ορισμένες προϋποθέσεις:

1.Η επιχείρηση να έχει κάποια δύναμη στη αγορά, δηλαδή να μην είναι
πλήρως ανταγωνιστική.

2. Οι συναρτήσεις ζήτησης των διάφορων χρηστών για ένα αγαθό να
είναι διαφορετικές και να έχουν διαφορετική ελαστικότητα, επομένως η
επιχείρηση να έχει να κάνει ουσιαστικά με διακριτές επιμέρους αγορές, που
μπορεί να συμπίπτουν ή να μη συμπίπτουν γεωγραφικά.

3. Οι αγορές να μπορούν να ξεχωριστούν, στην πράξη βέβαια δεν είναι
εύκολος ο διαχωρισμός τους, η πολιτική διαφοροποίησης τιμής δεν μπορεί να
εφαρμοστεί με επιτυχία, γιατί οι αγοραστές μπορούν να αγοράζουν σε
χαμηλότερη τιμή. Σε ορισμένες όμως περιπτώσεις είναι δυνατός ο
διαχωρισμός των επιμέρους αγορών

Ο διαχωρισμός είναι ευκολότερος όταν η μία αγορά είναι εγχώρια και η
άλλη του εξωτερικού και υπάρχει δασμολογική προστασία που αποθαρρύνει
τη μεταπώληση από καταναλωτές του εξωτερικού, που αγοράζουν το προϊόν
φθηνότερα, στους εγχώριους, που το αγοράζουν από την ίδια επιχείρηση
ακριβότερα. Είναι ακόμα πιο εύκολο να ξεχωρίζει κανείς τις αγορές όταν
αφορούν υπηρεσίες, γιατί συνήθως δεν μπορεί εκείνος που αγοράζει μια
υπηρεσία φτηνότερα να τη μεταπουλήσει στον άλλον είναι υποχρεωμένος να
πληρώσει ακριβότερα. Για παράδειγμα όσοι έχουν το προνόμιο να ταξιδεύουν
με μέσα μεταφοράς δωρεάν ή με μειωμένη τιμή εισιτήριου δεν μπορούν να
πουλήσουν αυτό το προνόμιο σε άλλους.

Η διαφοροποίηση τιμής χαρακτηρίζεται ως πρώτου (τέλεια διάκριση
τιμής), δεύτερου (διάκριση μεταξύ καταναλωτών η οποία θα εξεταστεί
αργότερα λόγω υψηλότερης θεωρητικής δυσκολίας) ή τρίτου βαθμού
(ομαδοποίηση καταναλωτών με βάση χαρακτηριστικά ομάδας και όχι εντός της
ομάδας . Οι τρεις αυτοί βαθμοί εξετάζονται στη συνέχεια.

6.1.1 Διαφοροποίηση πρώτου βαθμού

Διαφοροποίηση τιμής πρώτον βαθμού υπάρχει όταν η επιχείρηση γνωρίζει τις
διαφορετικές συναρτήσεις ζήτησης του κάθε αγοραστή και συμπεριφέρεται σαν να

86

αποτελούν αυτές χωριστές αγορές. Η επιχείρηση πρέπει να γνωρίζει τη μέγιστη
διάθεση για πληρωμή του καταναλωτή για κάθε ποσότητα, λόγου χάρη για μία
μονάδα, δυο μονάδες, κτλ. Αυτή θα εξαρτάται από την οριακή χρησιμότητα που θα
έχει ο αγοραστής από κάθε μία μονάδα του συγκεκριμένου αγαθού. Τότε ο πωλητής,
μπορεί να ζητήσει από τον αγοραστή αντί για ενιαία διαφορετική τιμή για κάθε
μονάδα που αγοράζεται, αυτή που θα του αποφέρει μεγαλύτερα κέρδη.

Στο διάγραμμα 6.1 οι οριακές χρησιμότητες u αναφέρονται στη ζήτηση ενός
αγοραστή για ένα προϊόν και στο αντίστοιχο οριακό κόστος και στο αντίστοιχο
οριακό έσοδο που θα έχει η επιχείρηση με βάση την τιμή που θα του ζητήσει.

Διάγραμμα 6.1: Διαφοροποίηση πρώτου βαθμού

Η επιχείρηση μεγιστοποιεί το κέρδος της πουλώντας 6 μονάδες σε 6
διαφορετικές τιμές. Σε περιπτώσεις όπως η πιο πάνω ο πωλητής θα σε ουσιαστικά
από τον αγοραστή όλο το πλεόνασμα καταναλωτή. Τέτοιες περιπτώσεις είναι τελείως
απίθανες και έχουν θεωρητικό κυρίως ενδιαφέρον. Μια περίπτωση διαφοροποίησης
πρώτου βαθμού που είναι περισσότερο πραγματική, ενδέχεται να παρουσιαστεί όταν
υπάρχουν πολύ λίγοι αγοραστές, που ο καθένας τους αγοράζει μία μόνο μονάδα
ορισμένη ποσότητα και ο πωλητής μπορεί να εκτιμήσει σημασία που έχει γι' αυτούς η
συγκεκριμένη μονάδα ποσότητα και να ορίσει τιμή που να είναι ανάλογη σημασία
της.

87

6.1.2 Διαφοροποίηση τρίτου βαθμού

Η τέλεια διάκριση τιμής είναι αδύνατη στην πράξη, οι απαιτήσεις
πληροφόρησης για τον πωλητή είναι τεράστιες. Ο τρόπος που θα κατανείμει την
τιμολόγηση ανάλογα με τους αγοραστές είναι πολύπλοκος. Ο καταναλωτής θα έχει
συμφέρον να δείξει ότι η διάθεση του για πληρωμή είναι χαμηλότερη από την
πραγματικότητα. Ο πωλητής γνωρίζει ορισμένα μόνο από τα χαρακτηριστικά που
επηρεάζουν τη ζήτηση. Για παράδειγμα οι μαθητές έχουν τάση για ελαστική
τιμολόγηση σε σχέση με τις εκπτώσεις αεροπορικών εισιτηρίων. Αυτό μας οδηγεί σε
μία διάκριση τρίτου βαθμού ή διάκριση αγοράς.

Η επιχείρηση η οποία έχει δύναμη αγοράς, μπορεί να διακρίνει τις καμπύλες
ζήτησης των δύο (για λόγους απλότητας) ομάδων και να σταματήσει το arbitrage
μεταξύ τους. Το οριακό έσοδο κάθε αγοράς πρέπει να είναι ίσο με το αντίστοιχο
κοινό οριακό κόστος. Η ελαστικότητα ζήτησης θα καθορίσει και την τιμή που θα
επιβάλλει σε κάθε αγορά η επιχείρηση. Στο κομμάτι της αγοράς που είναι πιο
ανελαστικό η τιμή θα είναι υψηλότερη γιατί η ανταπόκριση στην τιμή είναι μικρότερη.
Σε πιο ελαστικές αγορές η τιμή θα είναι χαμηλότερη γιατί η πτώση του συνολικού
εσόδου θα είναι μεγαλύτερη. Στο διάγραμμα 6.2 βλέπουμε μία ανάλογη περίπτωση.

Τα κέρδη αυξάνονται γιατί αν η τιμή ήταν ενιαία στο σημείο α τότε θα έχανε και
η επιχείρηση αλλά και οι καταναλωτές που έχουν ανελαστική ζήτηση εις βάρος των
καταναλωτών με ελαστική ζήτηση. Το πλεόνασμα του καταναλωτή έχανε την αρχή
της ευημερίας και αν εξισώνονταν οι ποσότητες, καθώς το πλεόνασμα δεν μοιράζεται
αποτελεσματικά. Το πλεόνασμα του οριακού καταναλωτή στην αγορά 1 είναι σαφώς
χαμηλότερο από του αντίστοιχου στη 2. Υπάρχει μόνο μία πιθανή εξαίρεση στην
περίπτωση που μόνο ο ανελαστικός καταναλωτής μπορεί να αγοράσει στο P2 . Τότε
η διαφοροποίηση τιμής είναι βελτίωση κατά Pareto. Η τιμή της ομάδας 2 δεν αλλάζει
και για αυτό δε μειώνεται και η ευημερία της. Τα κέρδη όμως της επιχείρησης
αυξάνονται, γιατί η ομάδα 1 μπαίνει στην αγορά και αποκτά πλεόνασμα γιατί αρχικά
δεν θα αγόραζε το αγαθό.

88

Διάγραμμα 6.2: Τμηματοποίηση αγοράς

6.1.3 Διαφοροποίηση δεύτερου βαθμού

Ο πρώτος και ο τρίτος βαθμός διαφοροποίησης απαιτούν την γνώση
χαρακτηριστικών της αγοράς με βάση τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά τους που την
οδηγούν στην κερδοφορία . Ο δεύτερος βαθμός διαφοροποίησης εστιάζει στα
στοιχεία που γνωρίζει η εταιρεία σε σχέση με τους καταναλωτές αλλά δεν έχει τη
δυνατότητα να τους διακρίνει άμεσα. Η περίπτωση διάκρισης είναι αντίστοιχη με του
τρίτου βαθμού σε καταναλωτές με υψηλή ή ανελαστική ζήτηση και σε άλλους με
χαμηλή ή ελαστική ζήτηση. Η επιχείρηση αφού δεν μπορεί να τιμολογήσει ξεχωριστά
τον κάθε καταναλωτή θα τον χρεώσει σε ομάδες ανάλογα με τα χαρακτηριστικά του.
Οι καταναλωτές όμως στην περίπτωση του δεύτερου βαθμού θα έχουν την επιλογή
και από αυτή την επιλογή ομάδας η επιχείρηση καθορίζει τα κέρδη της. Η διάκριση
όμως αυτή είναι μερική και μία βασική αρχή των οικονομικών αναφέρει ότι η
πληροφορία είναι πολύτιμη. Και ο μονοπωλητής δεν μπορεί να έχει κέρδος ανάλογο
με τη διαφοροποίηση του πρώτου βαθμού γατί δεν εκμεταλλεύεται πλήρως το
πλεόνασμα του καταναλωτή.

Η πιο απλή περίπτωση διάκρισης δεύτερου βαθμού είναι η διάκριση
καταναλωτών υψηλής και χαμηλής ζήτησης ενός προϊόντος. Όπως παρουσιάζεται
στο διάγραμμα 6.3 με τις δύο καμπύλες ζήτησης μία για κάθε περίπτωση. Η
μεταβλητή τιμή θα οριστεί στο P και η σταθερή στο Α όπου μεγιστοποιείται το
πλεόνασμα. Ποιο πλεόνασμα όμως; Αυτό που έχει οριστεί ώστε να παίρνει όλο το
πλεόνασμα της χαμηλής ομάδας, αλλά όχι και όλο το πλεόνασμα της υψηλής. Αν η
επιχείρηση αυξήσει την τιμή ελάχιστα κατά ΔP τότε η κάθε ομάδα θα μειώσει τη
ζήτηση της στο Q1 και Q2 αντίστοιχα όπως φαίνεται στο 5.4, το Α πρέπει να μειωθεί
γιατί η μείωση στο πλεόνασμα τους προέρχεται μόνο από την αύξηση της τιμής. Το
άθροισμα των περιοχών Β και C είναι λιγότερο από την αντίστοιχη περιοχή στο 5.3
Όμως η επιχείρηση κερδίζει από τη διαφορά της Β από τους υψηλούς καταναλωτές.
Όμως με τη διαφοροποίηση τιμής στην περίπτωση του 6.4 κερδίζει από τις περιοχές
B+C+D. Επομένως, το κέρδος της επιχείρησης αυξάνονται με τη διαφοροποίηση
κατά D. Εξάγοντας περισσότερο πλεόνασμα από τους καταναλωτές υψηλής ζήτησης
η επιχείρηση αυξάνει τα κέρδη της.

89

Διάγραμμα 6.3: Διάθεση πληρωμής ανά τύπο καταναλωτή

Διάγραμμα 6.4: Η αύξηση του κέρδους μετά τη διαφοροποίηση τιμής
90

6.2. Εναλλακτικά συστήματα

τιμολόγησης

Πέρα από τη βασική διαφοροποίηση τιμής η επιχείρηση έχει τη δυνατότητα με
βάση της δύναμη αγοράς της να εφαρμόσει μία σειρά από πολιτικές που έχουν να
κάνουν με την τιμολόγηση και να αποκομίσει αντίστοιχα μέρος του πλεονάσματος
του καταναλωτή ή να αποτρέψει την είσοδο ανταγωνιστών.

6.2.1.Τιμολόγηση για την αποθάρρυνση της

εισόδου ανταγωνιστών

Όπως έχει ήδη αναφερθεί, η είσοδος νέων επιχειρήσεων σε έναν
ολιγοπωλιακό κλάδο είναι δύσκολη. Αυτό δε σημαίνει ότι είναι και αδύνατη. Στην
πραγματικότητα δε, στην περίπτωση πολλών ολιγοπωλιακών κλάδων, όταν η
πώληση των προϊόντων τους αποφέρει σημαντικά κέρδη, είναι δυνατόν επιχειρήσεις
που ήδη λειτουργούν και παράγουν άλλα προϊόντα να διαφοροποιήσουν την
παραγωγή τους και να αρχίσουν να παράγουν και τα προϊόντα που αποφέρουν
τώρα υψηλά κέρδη. Έτσι εντείνεται ο ανταγωνισμός στην αγορά. όπως η ολοένα
αυξανόμενη ζήτηση για tablets και η διαπίστωση της δυνατότητας πραγματοποίησης
κερδών από την παραγωγή τους οδήγησε ορισμένες εταιρείες, που παραδοσιακά
παρήγαγαν άλλα προϊόντα, στην παραγωγή και tablets.

Έτσι η Asus, που από αρκετά χρόνια παράγει κυρίως οθόνες ή motherboards,
έχει τώρα στραφεί και στην παραγωγή tablets, η εταιρεία Citizen, που είναι γνωστή
ιδιαίτερα για τα ρολόγια που παράγει, έχει αρχίσει να παράγει και εκτυπωτές.

Από τα πιο πάνω διαπιστώνεται ότι όταν δεν είναι εύκολο να δημιουργηθούν
νέες επιχειρήσεις και να μπουν σε έναν ολιγοπωλιακό κλάδο εμφανίζονται
επιχειρήσεις άλλων αγορών με μεγάλα αρχικά κεφάλαια, τεχνολογική γνώση, δίκτυο
πωλητών, οι επιχειρήσεις του κλάδου κινδυνεύουν από τον ανταγωνισμό που μπορεί
να προκύψει από υπάρχουσες επιχειρήσεις που επεκτείνουν την κλίμακα προϊόντων
που παράγουν. Σε τέτοιες περιπτώσεις οι επιχειρήσεις τον ολιγοπωλίου ορίζουν
συχνά για το προϊόν τους τιμή χαμηλότερη από εκείνη στην οποία μεγιστοποιούν τα
κέρδη τους, για να αποθαρρύνουν άλλους παραγωγούς που θα μπορούσαν να
αρχίσουν να τα παράγουν. Η πολιτική αυτή ακολουθείται συνήθως με βάση κάποια
άτυπη συμφωνία και με τους άλλους παραγωγούς του ίδιου προϊόντος, οπότε από
κοινού εφαρμόζουν χαμηλότερες τιμές και πουλάνε μεγαλύτερες ποσότητες από
εκείνες που θα πούλαγαν με τις υψηλότερες στις οποίες θα μεγιστοποιούσαν τα
κέρδη τους. Η μέθοδος αυτή τιμολόγησης ονομάζεται τιμολόγηση περιορισμού της
εισόδου (limit pricing).

Όταν εφαρμόζουν την εν λόγω τιμολογιακή πολιτική οι επιχειρήσεις
προσπαθούν να μεγιστοποιήσουν τα κέρδη τους μακροχρόνια αντί για βραχυχρόνια.
Για παράδειγμα, ας υποθέσουμε ότι αν εφάρμοζε τιμή υψηλή για τη μεγιστοποίηση
των κερδών της μια επιχείρηση, θα είχε κέρδη 100 εκατομμυρίων ευρώ το χρόνο για
τέσσερα χρόνια. Στη συνέχεια όμως, επειδή η υψηλή τιμή του προϊόντος και τα
μεγάλα κέρδη θα προσέλκυαν και άλλους παραγωγούς και θα αυξανόταν ο
ανταγωνισμός, τα κέρδη της θα μειώνονταν στα 50 εκατομμύρια το χρόνο. Αντίθετα,

91

αν όριζε χαμηλή τιμή για να αποθαρρύνει την είσοδο νέων παραγωγών, έστω ότι θα
μπορούσε να έχει κέρδη 70 εκατομμυρίων το χρόνο, χωρίς αυτά να μειώνονταν μετά
τον τέταρτο χρόνο, εφόσον δε θα αυξανόταν ο ανταγωνισμός.

Για να κάνει σωστή επιλογή τιμολογιακής πολιτικής επιχείρηση θα πρέπει να
υπολογίσει την πιθανότητα προσελκυστούν ανταγωνιστές αν η αρχική τιμή του
προϊόντος είναι υψηλή, την επίδραση που θα έχει ο ανταγωνισμός αυτός στα ετήσια
κέρδη της και τη συνολική προεξοφλημένη αξία των αθροισμάτων των μελλοντικών
κερδών τόσο χωρίς αύξηση του ανταγωνισμού όσο και με αύξησή του. Ο τελευταίος
υπολογισμός είναι απαραίτητος, γιατί στη μία περίπτωση τα ετήσια κέρδη είναι
μεγαλύτερα στα πρώτα χρόνια ενώ στη δεύτερη είναι μεγαλύτερα στα επόμενα.

6.2.2 Αρπακτική τιμολόγηση

"Αρπακτική τιμολόγηση" (predatory pricing) έχει ονομαστεί το σύστημα
τιμολόγησης που εφαρμόζει μια επιχείρηση για να πετύχει την εξαφάνιση των
ανταγωνιστών από ένα συγκεκριμένο κλάδο. Αν το πετύχει αυτό, μπορεί στη
συνέχεια να λειτουργήσει ως μονοπώλιο. Για θεωρηθεί η τιμολόγηση ως "αρπακτική"
θα πρέπει η τι που θα ορίσει να είναι χαμηλότερη όχι μόνον από το με κόστος των
ανταγωνιστικών επιχειρήσεων (αυτό συμβαίνει και στο σύστημα τιμολόγησης για τον
περιορισμό της εισόδου) αλλά και από το μέσο κόστος της ίδιας της επιχείρησης.

Είναι φανερό ότι με την τιμολογιακή αυτή πολιτική και η επιχείρηση που την
εφαρμόζει θα λειτουργεί με ζημιά. Επομένως δεν είναι πολιτική που μπορεί να
εφαρμόζεται για μεγάλο χρονικό διάστημα, γιατί δε θα το άντεχε κι η ίδια η
επιχείρηση. Από τη φύση της η πολιτική αυτή είναι βραχυχρόνια: η επιχείρηση που
θεωρεί ότι είναι σε πλεονεκτικότερη θέση από τις άλλες που την ανταγωνίζονται στην
αγορά την εφαρμόζει ώσπου να αναγκαστούν εκείνες να σταματήσουν τη λειτουργία
τους ή να στραφούν στην παραγωγή άλλων προϊόντων.

Αμφισβητείται από ορισμένους οικονομολόγους το γεγονός ότι η εξαφάνιση
των ανταγωνιστών δίνει ένα μόνιμο πλεονέκτημα στην επιχείρηση που άσκησε την
αρπακτική τιμολόγηση. Υποστηρίζεται ότι στην περίπτωση που μείνει μόνη της στον
κλάδο η επιχείρηση, αν αρχίσει να συμπεριφέρεται ως μονοπώλιο, ορίζοντας υψηλή
τιμή και αποκομίζοντας υψηλά κέρδη, δεν αποκλείεται αργότερα να προσελκύσει και
πάλι στον κλάδο άλλες επιχειρήσεις, οπότε θα ξαναρχίσει ο ανταγωνισμός. Για να το
αποφύγει αυτό θα πρέπει να εφαρμόζει μακροχρόνια πολιτική τιμολόγηση
αποφυγής της εισόδου. Διαφορετικά, ευνοϊκές συνθήκες θα επιτρέπουν την είσοδο
νέων επιχειρήσεων θα πρέπει η επιχείρηση να ξαναχρησιμοποιηθεί αρπακτική
τιμολογιακή πολιτική για νέους ανταγωνιστές.

6.2.3 Τιμολόγηση με βάση το βασικό σημείο

Η μέθοδος τιμολόγησης που στηρίζεται στο «βασικό σημείο» (basing-point
system) χρησιμοποιείται ορισμένες φορές όταν το κόστος μεταφοράς είναι υψηλό σε
σχέση με την αξία του προϊόντος και η επιχείρηση επιθυμεί η τιμή του να είναι η ίδια
για τους διάφορους αγοραστές παρ’ όλο που η παράδοσή του γίνεται σε διαφορετικά

92

γεωγραφικά σημεία. Ένα ή περισσότερα σημεία μπορούν να επιλεγούν ως «βασικά
σημεία» με βάση κάποιο κριτήριο: π.χ. να είναι κεντρικά σημεία διανομής του
προϊόντος.

Η τιμή που ορίζεται για ένα βασικό σημείο περιλαμβάνει την τιμή που θα ίσχυε
για παράδοση στο εργοστάσιο (χωρίς μεταφορικά έξοδα) συν ένα μέσο μεταφορικό
κόστος για παράδοση του προϊόντος στα διάφορα βασικά σημεία. Ο αγοραστής θα
πληρώσει την ίδια τιμή. Είτε βρίσκεται μακρύτερα από το βασικό σημείο είτε
κοντύτερα στο εργοστάσιο. Αν βρίσκεται μακρύτερα και το προαιρετικό κόστος
μεταφοράς είναι μεγαλύτερο από εκείνο που η επιχείρηση, θα απορροφήσει. Δηλαδή
θα επιβαρυνθεί με το πρόσθετο μεταφορικό κόστος. Ως σημεία βάσης μπορούν να
οριστούν από την επιχείρηση και τα εγκατεστημένα τα εργοστάσιά τους. Π.χ. μια
επιχείρηση με εργοστάσια στην Αθήνα και στην Πάτρα να ορίσει τους πόλεις αυτές
ως βάσεις.

Η μέθοδος τιμολόγησης με την οποία ο αγοραστής επιβαρύνεται με το ίδιο
κόστος μεταφοράς, άσχετα από το πόσο κοντά στο σημείο βάσης βρίσκεται, από την
πλευρά τους επιχείρησης μπορεί να φαίνεται ότι σε σχέση με τον ανταγωνισμό
(τους τιμές παράδοση προϊόντος από το σημείο από το οποίο μεταφέρεται για να
παραδοθεί στον αγοραστή), αλλά στην ουσία αποτελεί διάκριση τιμής, γιατί η καθαρή
τιμή μετά την αφαίρεση των προαιρετικών μεταφορικών δαπανών που συνεπάγεται
η μεταφορά σε διαφορετικές τοποθεσίες θα ευνοήσει τους αγοραστές που βρίσκονται
κοντύτερα στο σημείο από ότι για εκείνους που βρίσκονται μακρύτερα. Έτσι, οι
πρώτοι επιβαρύνονται λιγότερο για χάρη των τελευταίων.

6.2.4 Τιμολόγηση ορισμένων προϊόντων με
χαμηλή τιμή

Ορισμένες φορές επιχειρήσεις που διαθέτουν προϊόντα που έχουν μεταξύ τους
συμπληρωματικότητα, όπως οι εκτυπωτές και τα μελάνια τους, πουλάνε το ένα
προϊόν φτηνά για να ενθαρρύνουν τους αγοραστές να αγοράζουν μεγαλύτερη
ποσότητα απ' αυτό, οπότε ενδέχεται να αγοράζουν και μεγαλύτερη ποσότητα από το
συμπληρωματικό αγαθό που δεν έχουν μειώσει την τιμή του. Η επιχείρηση
ενδιαφέρεται μεγιστοποιήσει τα συνολικά της κέρδη από τα δύο αγαθά . Τη συμφέρει
δε να εφαρμόσει το σύστημα αυτό τιμολόγησης γιατί περιμένει ότι τα κέρδη που θα
χάσει από τη διάθεση του ενός προϊόντος φτηνά θα τα υπερκαλύψει από την
πώληση «Τιμή εκμετάλλευσης», (price skimming).

93

94

Κεφάλαιο 7ο
Ποιότητα προϊόντος

95

96