manajemen komunikasi pemasaran

MANAJEMENManajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
KOMUNIKASI PEMASARAN

TERPADU

SRI WIDYASTUTI

Periklanan
Penjualan
Personal
Promosi
Penjualan
Hubungan
Masyarakat
Pemasaran
Langsung

Solusi Menembus Hati Pelanggan

i

Sri Widyastuti

ii

MANAJEMEN KOMUNIKASI
PEMASARAN TERPADU

SRI WIDYASTUTI

Solusi Menembus Hati Pelanggan
2017

Penerbit:
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS PANCASILA

Jln. Srengseng Sawah, Jagakarsa, Jakarta Selatan 12640
Telp. (021) 7272606, Fax. (021) 7270133

www.univpancasila.ac.id Email: ekonomi@univpancasila.ac.id

i

MANAJEMEN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
Solusi Menembus Hati Pelanggan
Sri Widyastuti

Diterbitkan oleh :
FEB-UP Press
Srengseng Sawah, Jagakarsa Jakarta Selatan 12640
Email : febup.press@gmail.com

Hak cipta dilindungi oleh undang-undang. Dilarang memperbanyak seba- gian
atau seluruh isi buku ini dalam bentuk apapun, baik secara elektronik maupun
mekanik, termasuk memfotokopi, merekam, atau dengan menggu- nakan sistem
penyimpanan lainnya, tanpa izin tertulis dari Penerbit.

Sanksi Pelanggaran Pasal 72 Undang-Undang Nomor 19 Tahun 2002 tentang
Perubahan atas Undang-Undang Nomor 12 Tahun 1997 tentang Hak Cipta.
1 Barangsiapa dengan sengaja dan tanpa hak mengumumkan atau
memperbanyaksuatu ciptaan atau memberi izin untuk itu, dipidana dengan pidana
masing- masing paling singkat 1 (satu) bulan dan/atau denda paling sedikit Rp.
1.000.000,00 (satu juta rupiah) atau pidana penjara paling lama 7 (tujuh) tahun dan/
atau denda paling banyak Rp 5.000.000.000,00 (lima milyar rupiah)
2. Barangsiapa dengan sengaja menyiarkan, memamerkan, mengedarkan atau
menjual kepada umum suatu ciptaan atau barang hasil pelanggaran hak cipta
sebagaimana dimaksud dalam ayat (1), dipidana dengan pidana penjara paling
lama 5 (lima) tahun, dan/atau denda paling banyak Rp, 500.000.000.000 (lima ratus
juta rupiah)

Editor : Iskandar Hadi
Cover Design dan Layout oleh:
B. Edi Nurcahya dan Yoannes Bosco Pamungkas
ISBN :

ii

SEKAPUR SIRIH

Bismillahirrahmanirrahim,
Assalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh

Segala puji bagi Allah SWT sang penguasa semesta alam yang Maha
Pengasih dan Maha Penyayang yang senantiasa menuntun langkah-langkah
kami menuju perbaikan diri untuk selalu mengharap keridhoanMU. Ya Allah
terimakasih telah memberikan kekuatan kepada kami dalam menyelesaikan
buku berjudul “Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu: Solusi Menembus
Hati Pelanggan”.

Komunikasi pemasaran terpadu mencakup upaya koordinasi dari
berbagai elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya secara terpadu.
Semakin cepatnya penggunaan media elektronik benar-benar telah menjadi
sebuah fenomena yang tumbuh dengan sangat pesat dan mampu menembus
batas-batas wilayah, budaya, dan kelas sosial.. Hal tersebut mendorong
berkembangnya pemasaran langsung yang harus diikuti perkembangannya
oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi, termasuk diantaranya beberapa
teknik seperti digital advertising di mana katalog pemasaran memegang porsi
terbesar. Dalam buku ini akan dibahas bagaimana menggunakan media
digital dapat menganalisis data pelanggan lebih detail. Pemasaran Islam
juga dibahas dalam rangka menjadi panduan untuk menjalankan aktivitas
pemasaran sebagai solusi untuk dapat menembus hati pelanggan.

Menyadari bahwa sesuatu di muka bumi ini tidak ada yang sempurna,
oleh karena itu, saran yang konstruktif sangat diharapkan guna penyusunan
buku yang lebih baik di masa mendatang. Kami mempunyai harapan dan
semangat ditunjang usaha dan doa, maka atas izin Allah SWT dan bantuan
dari berbagai pihak insha Allah tugas apapun dapat diselesaikan. Kami ingin
menyampaikan rasa terima kasih kepada berbagai pihak yang telah memberi
dukungan, motivasi serta arahan dalam penyelesaian hingga terbitnya buku
ini, Akhir kata, semoga Allah SWT membalas setiap kebaikan yang diberikan
kepada kami.

Assalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh

Depok, November 2017

Penulis

Sri Widyastuti iii

KATA PENGANTAR

Buku ini banyak menjabarkan tentang komunikasi pemasaran terpadu.
Menarik, karena paradigma ke depan, tidak sekadar tentang pemasaran,
karena bagian yang tajam dari instrumen komunikasi pemasaran adalah
pesan (message) yang dikomunikasikan langsung kepada calon pelanggan
melalui berbagai unsur yang terdapat dalam program promosi pemasaran
terpadu.

Apabila calon pelanggan telah mengetahui produk/jasa perusahaan
tersebut, berarti kesan tertentu telah disampaikan (baik kesan positif maupun
negatif) dengan demikian suatu produk/jasa bisa dikatakan sebagai simbol
komunikasi. Jika konsumen yang menerima pesan itu telah memahami arti
pesan tersebut, ia mungkin akan bereaksi dalam berbagai cara. Artinya, ia
mungkin menjadi pengirim pesan itu selanjutnya. Komunikasi itu adalah di
antara seorang wiraniaga dengan seorang calon pelanggan, maka perlu
menambahkan unsur umpan balik (feed back) ke dalam konsep promosi.

Saat ini revolusi internet telah masuk dalam berbagai aspek kehidupan,
demikian juga dengan dunia pemasaran dan mayoritas barang yang menjadi
andalan bisnis online adalah yang berkaitan dengan gaya hidup (lifestyle)
seperti fashion dan clothing, produk kecantikan dan kesehatan, serta teknologi
dan gadget. Memang pada kenyataannya produk/jasa mempunyai suatu
“citra” dalam pikiran calon si pembeli, jadi merk dagang itu adalah simbol
yang menyampaikan pesan kepada calon pembeli. Kemasan barang/juga
juga menkomunikasikan ide yang dapat meningkatkan atau menurunkan
citra produk tersebut. Harga pun menunjukkan gagasan mengenai mutu,
dan citra konsumen terhadap produk/jasa yang dijual tersebut.

Realisasi cara dimana aspek program pemasaran ini meningkatkan
atau menurunkan citra terhadap produk/jasa menegaskan pentingnya
nilai komunikasi. Faktor penting ini terbentuk sedemikian rupa, sehingga
memberikan kesan yang diinginkan. Peranan program promosilah yang
merupakan saluran komunikasi yang utama terhadap calon pelanggan
dan akan membantu dalam merencanakan program promosi yang efektif.
Beberapa orang mungkin ragu dengan program komunikasi pemasaran
terpadu yang dilaksanakan perusahaan, bagaimana sampai bisa menembus
hati pelanggan. Jika ini terjadi, maka tepatlah Anda membaca buku ini,
karena menjabarkan berbagai upaya yang harus dilakukan perusahaan
dalam mengkomunikasikan produk/jasa kepada pelanggan.

iv

Buku ini sangat menarik, khususnya bagi mereka yang sedang
mendalami bidang manajemen pemasaran. Silakan baca, cermati dan
mendiskusikannya. (*)
Dipati Ukur, Bandung, Desember 2017
Prof. Dr. Sucherly, S.E., M.S.

v

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL i

SEKAPUR SIRIH iii

KATA PENGANTAR iv

DAFTAR ISI vi

DAFTAR GAMBAR viii

DAFTAR TABEL ix

BAB I PENDAHULUAN 1

1.1 Sejarah Komunikasi Pemasaran 3

1.2 Arti Komunikasi Pemasaran Terpadu 6

1.3 Proses Integrasi Kegiatan Komunikasi Pemasaran 20

1.4 Perkembangan Teknologi Komunikasi 27

BAB II PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU 35

2.1 Perencanaan Komunikasi 36

2.2 Kesadaran Ciri Khas Merek 51

2.3 AIDA 57

2.4 Perencanaan Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu 62

2.5 Perencanaan Anggaran Komunikasi Pemasaran 73

BAB III STRATEGI PEMASARAN DAN KOMUNIKASI PEMASARAN 79

3.1 Strategi Pemasaran 80
3.2 Marketing Mix’s / Bauran Promosi 91

3.3 Strategi Komunikasi Pemasaran 96

BAB IV MENENTUKAN TUJUAN KOMUNIKASI 137

4.1 Langkah – Langkah dalam Membangun Komunikasi yang
Efektif 134

4.2 Tujuan Komunikasi Pemasaran 142

4.3 Komunikasi Pemasaran Islami 150

BAB V MERANCANG PESAN 163

5.1 Proses Kreatif 164

5.2 Desain Isi Pesan 169

5.3 Naskah Rancangan Pesan 182

vi

BAB VI PERIKLANAN

6.1 Pengertian Periklanan 190

6.2 Mengelola Program Periklanan 205

6.3 Merumuskan Tujuan Periklanan 294

6.4 Mengembangkan Daya Tarik yang Efektif 209

6.5 Menetapkan Media dan Mengukur Efektivitasnya 211

6.6 Iklan dalam Prespektif Etika Islam 228

BAB VII PROMOSI PENJUALAN 243

7.1 Pengertian Promosi Penjualan 244

7.2 Menetapkan Tujuan Promosi Penjualan 249

7.3 Memilih Alat Promosi Perdagangan 257

BAB VIII PENJUALAN PERSONAL 271

8.1 Mengelola Tenaga Penjualan 274

8.2 Prinsip-prinsip Penjualan Pribadi 279

8.3 Merancang Angkatan Penjualan 292

8.4 Membekali Armada Penjualan 297

BAB IX HUBUNGAN MASYARAKAT 303

9.1 Peranan Marketing Public Relations 304

9.2 Keputusan Utama Hubungan Masyarakat 313

9.3 Mengukur Keberhasilan Hubungan Masyarakat 333

BAB X PEMASARAN LANGSUNG 337

10.1 Pengertian Pemasaran Langsung 339

10.2 Bentuk-bentuk Pemasaran Langsung 340

10.3 Pemasaran Interaktif 348

10.4 Pentingnya Relationship Marketing 360

DAFTAR PUSTAKA 370

GLOSARIUM 382

vii

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 1.1 Hierarki Komunikasi 12

Gambar 1.2 Menjaring Pelanggan 13

Gambar 1.3 Faktor – faktor yang Mempengaruhi Strategi Promosi 14

Gambar 1.4 Saling Melengkapi dalam Mencapai Target

Audiens antara erusahaan-Perusahaan Sejenis 19

Gambar 1.5 Elemen Dalam Proses Komunikasi 20

Gambar 1.6 Model Proses Integrasi Kegiatan Komunikasi Pemasaran 26

Gambar 2.1 Hubungan Strategi Pemasaran dan Rencana Tahunan 37

Gambar 2.2 Kerangka Persiapan Rencana Pemasaran Tahunan 40

Gambar 2.3 Model AIDA 58

Gambar 2.4 Kerangka AIDA 61

Gambar 2.5 Berbagai Tingkatan Perencanaan 63

Gambar 2.6 Perencanaan Terintegrasi 64

Gambar 2.7 Model DAGMAR 65

Gambar 2.8 Teknik-teknik Komunikasi dan Media yang Tersedia 68

Gambar 2.9 Aplikasi Sarana Promosi 69

Gambar 3.1 Konsep Pemasaran Holistik 84

Gambar 3.2 Bauran Pemasaran 92

Gambar 3.3 Proses Komunikasi Pemasaran 106

Gambar 3.4 Model Proses Komunikasi Pemasaran Terpadu 118

Gambar 3.5 Penilaian terhadap Calon Teknik Komunikasi Utama 122

Gambar 3.6 Matrik Perencanaan Media dari Sudut Pandang Penerima 131

Gambar 4.1 Relasi Antara Bauran Pemasaran dan Bauran Komunikasi 140

Gambar 6.1 Kelima M Iklan 196

Gambar 6.2 Rumus untuk Mengukur Dampak Iklan Terhadap Penjualan 205

Gambar 6.3 Hierarchy TFD MODEL 208

Gambar 6.4 Model Periklanan MCCAS 215

Gambar 6.5 Tawaran Produk Berorientasi Syariah 231

viii

Gambar 7.1 Tujuan Strategi Promosi Penjualan dalam 252
Meningkatkan Penjualan 264
Gambar 7.2 Berbagai Tipe Utama Promosi Penjualan 285
Gambar 8.1 Proses Penjualan 298
Gambar 8.2 Tingkatan Hubungan Dengan Pelanggan 322
Gambar 9.1 Aktivitas Perencanann Sponsorship

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 2.1 Tanggung Jawab dalam Pesiapan Perencanaan 38

Tabel 2.2 Peran-peran yang Memungkinkan untuk Komunikasi 66

Tabel 2.3 Perkiraan Anggaran 77

Tabel 3.1 The Marketing Communications Mix for Services 120

Tabel 4.1 Relasi Antara Bauran Pemasaran dan Bauran Komunikasi 140

Tabel 5.1 Manfaat yang Diharapkan dari Produk 170

Tabel 6.1 Tujuan Periklanan Berdasarkan Inventory Approach 206

Tabel 6.2 Alternatif Strategi Periklanan Kreatif 210

Tabel 6.3 Pilihan Media 222

Tabel 7.1 Alat-alat Promosi Penjualan 257

ix

x

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

BAB I
BAB I

PENDAHULUAPENNDAHULUAN

Pemasaran merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari sistem ekonomi pada
masyarakat modern. Pemasaran dengan menggunakan komunikasi pemasaran
sudah berkembang dewasa ini menjadi sistem komunikasi yang sangat penting
tidak saja bagi produsen barang/ jasa, tetapi juga bagi para konsumennya.
Kemampuan dan metode promosi dalam menyampaikan informasi kepada
konsumen merupakan hal yang penting dan berpengaruh terhadap keberhasilan
pemasaran dan pembentukan merek suatu perusahaan. Maka peran komunikasi
pemasaran dalam pengelolaan sebuah perusahaan sangatlah penting, terlebih lagi
dengan semakin maraknya persaingan bisnis di segala sektor usaha. Hal ini
membuat perusahaan wajib membina komunikasi dan hubungan dengan
pelanggannya supaya tetap dapat bertahan/retensi dan loyal terhadap produk/jasa
yang ditawarkan perusahaan. Oleh karena itu, komunikasi pemasaran tidak lagi
hanya menjadi beban pemikiran divisi pemasaran saja, melainkan menjadi tugas
dan tanggung jawab seluruh divisi yang ada di dalam perusahaan. Bisa dikatakan,
komunikasi pemasaran merupakan bagian dari solusi bisnis dan bukan hanya solusi
pemasaran belaka.

Selanjutnya ketatnya situasi persaingan usaha, perkembangan teknologi, dan
perubahan perilaku konsumen membuat perusahaan segera menerapkan
komunikasi pemasaran terpadu. Komunikasi pemasaran memiliki peran kunci dalam
membentuk citra merek dan meningkatkan penjualan sebuah merek. Strategi
penempatan merek adalah salah satu strategi dalam komunikasi pemasaran

1

1

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

terpadu. Strategi ini dinilai lebih efektif dibandingkan strategi komunikasi iklan
melalui media televisi. Konsep strategi penempatan merek sudah ada sejak lama
dan terus berkembang seiring dengan perkembangan peradaban manusia. Dengan
mempelajari, memahami dan mengimplementasikan strategi tersebut, perusahaan
dapat memaksimalkan sumber daya yang dimilikinya untuk mencapai tujuan
komunikasi pemasaran secara efektif dan efisien.

Komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan pada berbagai
macam produk/jasanya, pada umumnya menggunakan media iklan tradisional
seperti iklan televisi, iklan koran serta majalah, iklan radio, dsb. Kondisi tersebut
sesuai dengan kondisi masyarakat Indonesia di mana wilayah Indonesia yang luas
dan tersebarnya target audiens di berbagai pulau, diikuti dengan taraf ekonomi yang
masih rendah, membuat televisi dan radio sebagai media yang masih memberikan
ketertarikan. Pertumbuhan media iklan tradisional bertumbuh dan berkembang
dengan cepat. Beberapa kondisi dan situasi yang dapat dicermati seperti
pertumbuhan pesat dari stasiun televisi baik untuk televisi nasional maupun televisi
lokal serta munculnya berbagai macam koran dan majalah yang melayani segmen
konsumen terbatas (niche segment market). Hal ini memberikan dampak yang besar
bagi kalangan industri terutama berkaitan dengan kegiatan komunikasi pemasaran
produk mereka. Sedangkan bagian public relations hanya digunakan untuk
mengelola kegiatan publisitas, mengelola corporate image dan juga mengatasi
urusan yang berkaitan dengan publiknya. Public relations belum dianggap sebagai
bagian integral dari kegiatan pemasaran perusahaan. Hal itu mengindikasikan
kegagalan pemahaman perusahaan terhadap pentingnya mengkoordinasikan
segala kegiatan pemasaran dan promosi agar dapat menjalankan fungsi
komunikasinya dengan efektif dan dapat memberikan citra yang konsisten
kepada khalayak. Bentuk-bentuk komunikasi pemasaran yang lain, seperti promosi
penjualan dan pemasaran langsung semakin berkembang dengan adanya
perkembangan internet.

Berkembangnya pemasaran langsung adalah fenomena yang harus diikuti
perkembangannya oleh perusahaan, termasuk diantaranya beberapa teknik seperti
telemarketing, e-mail, viral marketing, text messaging dan postal mail di mana
katalog pemasaran memegang porsi terbesar. Internet sendiri benar-benar telah
menjadi sebuah fenomena yang tumbuh dengan sangat pesat. Media elektronik ini
mampu menembus batas-batas wilayah, budaya, dan kelas sosial. Internet kini telah
2

2

Pendahuloan

menjadi bagian dunia global yang dapat diakses secara universal. Untuk situs-situs
yang sudah populer dapat menarik puluhan ribu pengunjung setiap hari. Dalam
perkembangannya yang relatif baru, media tersebut sudah mampu menembus tiga
atau empat generasi dalam konsep komunikasi pemasaran.

1.1 Sejarah Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran berkembang pada masa Romawi, karena pada
waktu itu masyarakat sudah memiliki kesadaran bahwa berkomunikasi yang baik
memiliki jangkauan yang luas dan mengutamakan efektivitas daripada hanya lewat
orang perorangan atau individu. Selain itu, pada masa itu masyarakat sudah
mengetahui bahwa bila orang tidak tahu trntang produk, maka dia tidak akan
bermaksud atau memberikan perhatian utuk membeli. Jika mereka tidak ada
maksud untuk membeli, m a k a pertukaran (jual beli) tidak akan berlangsung
dan aktivitas ekonomi akan berhenti. Pada perkembangan berikutnya, komunikasi
pemasaran bukan saja dihubungkan dalam penggunaan media, melainkan
mencakup peningkatan perolehan dan distribusi produk, Prisgunanto, (2006).

Pada pertengahan abad ke-18, seorang pelaku pasar (marketer) bernama
Josiah Wedgwood membangun program perluasan promosi penjualan dengan
mengirimkan semacam hadiah-hadiah pada acara makan malam ala Cina kepada
raja-raja Eropa. Pada akhirnya kegiatan ini menjadi kegiatan rutin dan menjadi
sajian tradisi istana yang diikuti oleh kalangan bangsawan dan kerabat istana,
Prisgunanto, (2006). Orang yang pertama mengadopsi konsepsi pemasaran dari
riset-riset penjualan pada tahun 1906 adalah Butler dari University of Chicago.
Pengambilan istilah-istilah penemuannya dari kajian ilmu ekonomi dari pemikiran
teoritik Ricardo dan Adam Smith. Pada perkembangnya tahun 1949, pemasaran
dipandang lebih luas, tidak hanya menyangkut unsur-unsur penjualan saja,
mulailah masuk berbagai unsur lainnya. Borden pada tahun 1964
memperkenalkan konsep barunya tentang marketing mix. Setelah itu, kajian
komunikasi pemasaran dikenal banyak orang setelah pengembangan dan terdapat
penemuan-penemuan, diketahui bahwa komunikasi pemasaran itu bersifat
multidisipliner, Prisgunanto, (2006).

Konsep Intergrated Marketing Communication (IMC) muncul sejak tahun 1980
dimana Levitt (1982) dalam bukunya Innovation in Marketing memperkenalkan kata
koordinasi dan integrasi di dalam beragam kegiatan promosi. Perusahaan melihat

3

3

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

bahwa pentingnya koordinasi dan integrasi dari berbagai elemen promosi dan
aktivitas marketing lainnya untuk berkomunikasi dengan para pelanggannya. Untuk
mendapatkan efek yang besar, maka perusahaan mengembangkan total marketing
communication strategy dengan menerapkan semua aktivitas marketing, tidak hanya
sekedar promosi tetapi juga melakukan komunikasi dengan para pelanggannya.
Pemasar sadar bahwa persepsi konsumen terhadap suatu perusahaan ataupun
merek produk merupakan sintesis dari seperangkat kontak yang konsumen alami
dan pesan yang diterima oleh konsumen. Sehingga semua elemen pemasaran mulai
dari bauran pemasaran yang meliputi produk, harga, distribusi, dan promosi, event -
event marketing, publisitas, website, dan elemen lain dikoordinasikan dan
diintegrasikan menjadi satu kesatuan strategi komunikasi yang terpadu.

Komunikasi pemasaran yang terpadu adalah dorongan untuk elemen bauran
promosi, apakah itu iklan; langsung pemasaran, interaktif/internet marketing,
promosi penjualan, publisitas/public relations atau penjualan pribadi,
menggabungkan disiplin ilmu secara konsisten dan jelas yang memberikan dampak
komunikasi maksimal. Promosi telah didefinisikan sebagai koordinasi dari semua
penjual yang diprakarsai upaya untuk mendirikan saluran informasi dan persuasi
untuk menjual barang/jasa atau mempromosikan ide dalam upaya sistematis untuk
maju langkah demi langkah. Komunikasi pemasaran terpadu memainkan peran
yang sangat penting dalam kemampuan dan kapasitas perusahaan untuk berinovasi
dan keberhasilan sepenuhnya memberikan kompetitif respon melalui penawaran
nilai tambah kepada pelanggan mereka. Di masa depan, komunikasi pemasaran
terpadu akan menjadi kebutuhan dan bukan hanya pilihan bagi lembaga-lembaga di
dunia. Proses komunikasi pemasaran terpadu yang sangat dinamis dari titik
pandang holistik. Perubahan lingkungan pasar dan pemasaran adalah kekuatan
pendorong untuk segera mengimplementasikan komunikasi pemasaran terpadu.
Lebih lanjut dengan perkembangan teknologi informasi dan komunikasi, komunikasi
pemasaran harus mengubah arah informasi baru yang berbasis konsumen terfokus
pada pendekatan interaktif. Komunikasi pemasaran terpadu sebagai suatu konsep
umum akan diterima sebagai pemasaran yang efektif, departemen dan biro iklan
sedang mengembangkan jaringan inovasi baru, media pembeli, promosi manajer,
master data base web dan lain-lain dalam rangka untuk mencapai keberhasilan
dalam jangka panjang.

Beberapa contoh dampak langsung dari pertumbuhan media iklan tradisional
4

4

Pendahuloan

tersebut adalah meningkatnya anggaran iklan dari produk perusahaan dengan
pertimbangan bahwa dewasa ini beriklan di satu stasiun televisi saja tidak cukup
untuk menjangkau semua target audiens perusahaan serta adanya pertimbangan
bahwa konsumen selalu mengganti saluran televisi pada saat munculnya
commercial break atau jeda iklan. Tahun 2000 an penggunaan komunikasi produk
yang gencar melalui media televisi tidak memberikan jaminan bahwa produk
tersebut akan diserap dengan cepat oleh pasar. Pada era terdahulu memang iklan
televisi pernah menjadi raja di dunia pemasaran, namun kini bentuk iklan 30 detik
sedang mengalami penurunan. Di Amerika Serikat, kiblat dunia pertelevisian, rating
acara prime time mulai ditinggalkan seiring menurunnya waktu para pemirsa
menonton televisi. Tren ini diperkirakan tak hanya berkembang di negara-negara
Barat, tapi juga di negara berkembang, seiring perkembangan teknologi yang
mempengaruhi kebiasaan menonton televisi.

Tren seperti ini mulai menjangkau belahan dunia lainnya dan untuk
mengatasinya para praktisi pemasaran menaikkan anggarannya di semua lini. 75%
konsumen mengambil keputusan dan memilih produk saat berada di tempat
penjualan, sehingga atribut penarik perhatian Point of Purchase (POS) yang dulu
tidak diperhatikan, justru menjadi penting. Iklan televisi saat ini sudah tidak
mencukupi lagi dalam artian agensi iklan harus memahami fenomena ini untuk
menciptakan materi POS yang kuat yang akan mempengaruhi keputusan para
konsumen saat berbelanja. Kondisi tersebut menyebabkan pemasar harus selektif di
dalam memilih media iklan yang efektif serta efisien di dalam meningkatkan ekuitas
merek (brand equity) dan di dalam meningkatkan omzet penjualan sebagai hasil dari
komunikasi pemasaran yang efektif.

Dalam dunia periklanan, terdapat pembagian dua jenis aktivitas utama iklan
yang dikenal dengan istilah Above The Line (ATL) dan Below The Line (BTL),
Adiwiijaya dan Djati (2009). ATL adalah kegiatan iklan dengan menggunakan media
massa seperti televisi, radio, koran, majalah, dan billboard untuk menjangkau target
audiens secara luas. Sedangkan BTL adalah kegiatan iklan dengan menggunakan
media yang lebih spesifik di dalam menjangkau kelompok konsumen tertentu seperti
melalui pembagian brosur, sampling produk, penyelenggaraan event – event
tertentu, dsb. Perubahan karakteristik dari tingkah laku konsumen (consumer
behavior) dimana saat ini konsumen tidak suka untuk ”dipaksa” dalam melihat iklan
serta tidak efektifnya penggunaan media iklan tradisional atau ATL menciptakan

5

5

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

konsep Integrated Marketing Communication (IMC) atau yang dikenal dengan istilah
dalam bahasa Indonesia adalah Komunikasi Pemasaran Terpadu. Pentingnya
penerapan IMC sangat dipahami oleh para produsen dan pemasar di Indonesia.
Prosentase pembagian anggaran komunikasi perusahaan yang pada umumnya
didominasi oleh biaya komunikasi ATL, kini mulai bergeser porsinya dengan alokasi
biaya komunikasi untuk BTL. Pemasar mulai menyadari bahwa kombinasi
komunikasi ATL dan BTL yang seimbang mampu menciptakan IMC yang dapat
memberikan efek lebih besar dan kuat. Ada berbagai macam cara yang dapat
digunakan oleh pemasar di dalam mengimplementasikan IMC. Salah satu cara jitu
yang dewasa ini mulai sering digunakan oleh pemasar adalah dengan
menggunakan strategi penempatan merek atau brand placement. Strategi brand
placement adalah kegiatan – kegiatan penempatan nama merek, produk, kemasan
produk, lambang atau logo tertentu dalam sebuah film, acara televisi ataupun media
bergerak lain untuk meningkatkan ingatan audiens akan merek tersebut dan untuk
merangsang terciptanya pembelian. Strategi penempatan merek atau brand
placement adalah strategi komunikasi pemasaran yang unik. Jika dilihat dari definisi
konsepnya, strategi ini dapat digolongkan dalam kategori BTL tetapi pada
implementasi di lapangan strategi brand placement dapat menjangkau target
audiens yang luas layaknya kegiatan ATL.

1.2 Arti Komunikasi Terpadu

Pengelola pemasaran pada masa lalu membuat batasan secara tegas antara
fungsi pemasaran dan promosi. Perusahaan merencanakan dan mengelola kegiatan
pemasaran dan promosi dengan anggaran yang terpisah. Di sini perusahaan gagal
untuk memahami, bahwa berbagai upaya pemasaran dan promosi haruslah
dikoordinasikan agar dapat menjalankan fungsi komunikasi dengan efektif dan dapat
memberikan citra yang konsisten kepada pasar. Saat ini perusahaan mulai bergerak
menuju proses yang disebut komunikasi pemasaran terpadu atau integrated
marketing communication (IMC), yang mencakup upaya koordinasi dari berbagai
elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya (Morissan, 2008). Menurut (Chitty,
Barker dan Shimp, 2008) IMC merupakan proses yang mencakup pada
perencanaan, pelaksanaan, integrasi, dan implementasi dari berbagai bentuk
komunikasi pemasaran seperti iklan, sales promotion, personal selling, sponsorships
dan publicity, serta permasaran langsung yang menyampaikan kepada target dan

6

6

Pendahuloan

prospek pelanggan perusahaan.
Menurut (Shimp, 2008) IMC adalah sebuah proses pengembangan dan

implementasi bentuk program persuasive kepada pelanggan dan calon pelanggan
secara berkelanjutan. Tujuan dari IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek
langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. American Association
of Advertsing Agencies mengembangkan definisi komunikasi pemasaran terpadu,
yaitu sebuah konsep dari perencanaan komunikasi pemasaran yang mengevaluasi
pesan strategis dari berbagai ilmu komunikasi. Komunikasi pemasaran sebagai
sebuah konsep yang bertujuan memberikan nilai tambah pada sebuah perencanaan
komprehensif yang mampu mengevaluasi peran strategis dari berbagai alat
komunikasi, dengan maksud memberikan kejelasan konsistensi dan dampak
komunikasi yang optimal. Sebagai contoh: periklanan, pemasaran langsung,
promosi penjualan, hubungan masyarakat dan menggabungkan alat promosi
tersebut untuk memberikan penjelasan tentang konsistensi dan memaksimalkan
dampak dari komunikasi (Belch dan Belch, 2012).

Sebuah hubungan pemasaran mencakup dalam hal penciptaan, pemeliharaan
dan pemerkayaan hubungan untuk jangka panjang dengan pelanggan maupun
pihak-pihak berkepentingan lainnya. Tugas utama dari perusahaan yang berorientasi
pada pasar adalah dalam rangka membangun dan mempertahankan relasi atau
hubungan dengan pelanggannya, maka untuk keperluan tersebut, dibutuhkan
komunikasi pemasaran. Rancangan komunikasi pemasaran sebaiknya terpadu
secara tepat dalam artian dapat mengkoordinasikan seluruh elemen promosi yang
digunakan dan seluruh kegiatan pemasaran lainnya, sehingga semua kegiatan dan
elemen pemasaran yang digunakan perusahaan dapat menyampaikan pesan yang
sama kepada pelanggan. Selaras dengan penjelasan tersebut, komunikasi
pemasaran bertujuan mengarahkan seluruh kegiatan pemasaran dan aktivitas
promosi yang dilakukan agar memiliki konsistensi, kemanunggalan dalam pesan dan
citra yang disampaikan kepada pelanggan. Dengan demikian apa saja yang
dikatakan dan dikerjakan oleh perusahaan akan mengkomunikasikan pesan dan
positioning yang sama kepada pelanggan. Agar hal tersebut di atas dapat tercapai,
ada ada beberapa hal mendasar yang perlu dilakukan saat merencanakan dan
mengelola program komunikasi pemasaran, yaitu: memilih audiens atau atau
penerima pesan sasaran, menetapkan positioning, menentukan sumber penyampai
pesan dan merencanakan media komunikasi yang tepat.

7

7

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

Langkah penting dalam menyusun kebijakan pemasaran diawali dengan
mendefinisikan pasar sasaran (target market), artinya memahami kebutuhan dan
keinginan konsumen (consumer need and want). Hal ini terkait dengan konsep

tentang komunikasi pemasaran dan pemasaran yang menggunakan basis
konsumen (consumer based). Proses mengidentifikasi pasar sasaran (target market)

diawali dengan melakukan identifikasi segmen pasar yang akan dimasuki. Sidi

sinilah perlunya memahami perilaku konsumen, segmentasi pasar bisa dilakukan
atas dasar geografis, demografis, psikografis, maupun behavioral segmentation.
Segmentasi juga dapat didasarkan pada kelas sosial (social class) tertentu, seperti
Kemeja dengan merek Executive (Fashion) yang menyasar pada para young
executives, atau produk-produk perhiasan yang mahal (upper class). Sedangkan
segmentasi perilaku berdasarkan user status, usage rate, layalty status, readiness
stage, dan attitude toward product lebih merujuk pada perilaku konsumen terhadap

penggunaan produk. Hasil dari analisis segmentasi digunakan sebagai informasi

dasar bagi manajemen untuk menentukan segmen pasar yang ingin dimasuki.
Setelah menentukan segmen pasar, sebuah perusahaan menentukan target

marketing untuk dapat memasuki satu atau beberapa segmen dari suatu pasar

tertentu. Setelah menentukan segmen pasar apa yang ingin dimasuki atau dibidik
(targeting), sebuah perusahaan harus memutuskan “posisi” apa yang ingin ditempati

produknya dalam segmen tersebut secara relatif berbeda terhadap pesaing, atau
dikenal dengan positioning. Dari berbagai strategi positioning, kemudian dirumuskan
menjadi suatu statement dari positioning yang telah diidentifikasi dan dipilih
berdasarkan pasar dan kebutuhan konsumen sasaran. Suatu positioning
statement harus dapat secara jelas dan tepat mengkomunikasikan posisi merek atau
perusahaan, yang bisa disusun dengan diawali penjelasan kepada target market
atau menjelaskan kebutuhannya (to) yang dapat dipenuhi oleh merek produk/jasa
yang dipasarkan (our) sebagai suatu konsep produk (concept) yang memberikan
solusi tertentu (point-of-difference) bagi kebutuhan konsumen.

Strategi komunikasi pemasaran akan berdampak pada aspek kognitif, perilaku

dan sikap konsumen. Maka, komunikasi pemasaran didesain guna meningkatkan 8

aspek sebagai berikut:

Sasaran koqnitif:
• Kebutuhan kategori (Categori Needs). Kebutuhan kategori mengacu pada

persepsi konsumen tentang kebutuhan yang bisa dipenuhi produk/jasa tertentu.
8

8

Pendahuloan

Pada tahap awal daur hidup produk, kebutuhan kategori seringkali menjadi
tujuan. Pada tahap ini, konsumen lebih banyak diedukasi tentang manfaat
produk.
• Kesadaran Merek (Brand Awareness). Kesadaran merek adalah upaya
konsumen mengasosiasikan merek dengan kategori produk/jasa, misal Carnival
sebagai mobil keluarga mewah, KFC sebagai Restoran Fast Food dengan
layanan untuk kalangan masyarakat menengah. Hal ini mungkin dapat menjadi
pengetahuan baru atau sekedar pengingat. Jika konsumen aktif mengingat
merek, ini disebut kesadaran merek aktif. Jika konsumen mengenali merek
hanya bila dihadapkan situasi pemilihan maka disebut kesadaran merek pasif.
Kesadaran merek aktif diperlukan jika konsumen itu sendiri harus mengingat
merek tersebut. Namun, hal ini bisa terjadi jika nama-nama merek produk/jasa
selalu tersedia dalam situasi pilihan.
• Pengetahuan Merek (Brand Knowledge). Pengetahuan dan keyakinan merek
bersifat lebih ekstensif dibandingkan dengan kesadaran merek, karena sudah
lebih ‘lanjut’ dan merupakan pengetahuan tentang ciri khas, benefit dan makna
merek produk/jasa tertentu. Bila merek sudah melangkah ke tahap lanjut daur
hidup produk, merek-merek produk/jasa harus jelas diferensiasinya dan
pembedaan ini harus dikomunikasikan kepada kelompok sasaran.
Sasaran afektif:
• Sikap Merek (Brand Attitude). Sikap merek merupakan evaluasi merek dalam
kaitannya dengan preferensi. Sikap merek bisa nantinya dapat menjadi suatu
efek global (”Saya suka merek ini”) atau suatu evaluasi keyakinan konsumen
yang sudah diartikulasikan.
• Fasilitasi perilaku/pembelian. Fasilitasi pembelian berupa informasi tentang
bagaimana dan di mana konsumen bisa membeli, termasuk lokasi toko dan
metode pembayarannya. Jadi bukan informasi tentang produk atau merek, tetapi
lebih luas yang menyangkut unsur bauran pemasaran relevan lainnya yaitu
harga dan distribusi.
• Niatan perilaku/ pembelian. Niatan/intensi tinggal satu langkah lagi dari perilaku,
yaitu rencana konsumen untuk mengunjungi toko tertentu atau membeli produk
atau merek tertentu di masa datang atau rencana untuk melakukan perilaku
tertentu.
Sasaran perilaku atau konaktif:

9

9

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

• Perilaku Pembelian. Sasaran komunikasi bisa diarahkan untuk mengubah atau
menguatkan perilaku pembelian. Perlu diperhatikan store traffic, patronase toko,
pembelian merek tertentu atau perilaku spesifik lainnya, seperti mengembalikan
kartu respon atau panggilan telepon ke nomor bebas pulsa meminta informasi
lebih lanjut.

• Kepuasan paska beli. Khusus untuk barang konsumer (fast moving consumer
goods – FCMG) perlu untuk meningkatkan kepuasan pemakai produk pada
merek. Hal ini bisa menjadi tujuan dan ditetapkan sebagai sasaran komunikasi
terpenting dalam merawat konsumen. Sasaran lain paska-pembelian ialah
menata pengetahuan merek pengguna dengan tujuan untuk meningkatkan
kepuasan dan komitmen konsumen. Kondisi yang ada adalah banyak konsumen
cenderung mencari iklan merek yang baru mereka beli untuk mengurangi
disonansi kognitif dan mecari pembenaran yang mendukung pilihan mereka.
Sebagian kampanye pemasaran didesain pertama-tama guna mempengaruhi

kognisi dan sikap konsumen untuk antisipasi dampak iklan atas perilaku mereka.
Sementara saat produk baru akan dilansir, sasaran utama komunikasi pemasaran
umumnya untuk menciptakan kesadaran dan keyakinan tertentu terhadap produk
tersebut. Pemasar juga menggerakkan publisitas produk baru tersebut, dan
mengusahakan citra merek positif. Kognisi-kognisi ini dimaksudkan untuk
mempengaruhi perilaku penjualan nantinya. Sebelum mendesain strategi
komunikasi, pemasar menentukan sasaran spesifik dan anggaran. Sasaran jangka
panjang strategi komunikasi biasanya adalah untuk mempengaruhi perilaku
konsumen, terutama patronase toko dan pembelian merek. Bahkan tak jarang
komunikasi didesain guna mempengaruhi pembelian merek tertentu secara
langsung dan segera.

Komunikasi terpadu (integrated) dilaksanakan secara penuh, apabila sudah
dilakukan identifikasi satu per satu pesan inti yang mengarahkan pada satu ide
kreatif besar dan diimplementasikan pada segala bidang. Komunikasi terpadu dapat
dipertahankan dari waktu ke waktu apabila dalam perkembangannya kampanye
dianggap tepat sesuai keadaan dan karakteristik merek produk yang ada yang ada.
Sebagai contoh, kampanya “Kami Mencoba Lebih Baik” oleh perusahaan sewa
mobil Alvis berjalan selama beberapa tahun, dan pertimbangan unsur-unsurnya
selama rentang waktu itu menunjukkan konsistensi pendekatan yang terkontrol
dengan jelas dan berhati-hati. Usaha Alvis ternyata cukup berhasil. Setiap
10

10

Pendahuloan

berhadapan dengan audiens sasaran selalu dikatakan bahwa “Kami hanya menjadi
nomor dua di dunia, maka kami akan terus melakukan upaya ekstra untuk
memenangkan dan menjaga bisnis anda. Di pasar konsumen, Jeans Levi’s juga
telah mampu membangun image dalam pikiran pelanggan. Komunikasi yang
dilakukan Jeans Levi’s, baik melalui iklan pada berbagai media massa (TV, radio,
surat kabar, dan majalah), promosi pada Toserba, maupun melalui teknik-teknik lain,
selalu menyampaikan pesan inti yang sama. Model komunikasi tersebut akan
mudah dimengerti kapan pun kita melihat dan mendengarnya. Hal tersebut
merupakan ukuran integritas yang berhasil.

Dapat diartikan secara sederhana, positioning adalah apa yang diinginkan
perusahaan dan yang konsumen rasakan, personality adalah bagaimana
perusahaan inginkan sesuai dengan yang konsumen rasakan tentang merek, dan
propostion adalah bagaimana perusahaan yakin dapat memunculkan kedua hal lain
tersebut secara bersamaan. Dalam mengintegrasikan berbagai kampanye merek
dan perusahaan, ketiga hal tersebut menjadi patokan penting bagi perusahaan. Apa
pun yang diakukan dalam kampanye merek dan perusahaan juga pada saat
mengirimkan pesan harus mengacu pada hierarki di atas. Apabila perusahaan
percaya hal tersebut akan sesuai dengan gambaran yang dibuat untuk masing-
masing tingkatan ini, maka perusahaan dapat melewati ujian pertama. Pada poin ini,
perusahaan telah memiliki integrasi pada level intelektual. Selanjutnya perusahaan
harus memeriksa penyebaran yang diusulkan untuk memastikan hal tersebut dapat
dilihat dan dirasakan seperti merek. Unsur-unsur yang lebih bersifat fisik inilah yang
kan mewakili ujian kedua. Kedua ujian tersebut harus diaplikasikan pada masing-
masing aspek kampanye merek dan perusahaan. Pada perusahaan-perusahaan
kecil, dalam menjalankan pengawasan ini, mereka sering tergoda mengandalkan
pendapat sendiri. Strategi ini nampaknya kurang benar, karena mereka yang mampu
mengatakan bahwa kegiatan yang diajukan benar dan sesuai sifat mereknya adalah
pelanggan prosfektif. Perusahaan dapat berada dan mampu bertahan di posisi
puncak, karena investor untuk riset pasar yang jumlahnya relatif kecil sekalipun
dapat meraih keuntungan yang signifikan.

11

11

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

Positioning

Personality

Proposition

Gambar 1.1 Hierarki Komunikasi, Tom (2005).

Semua komunikasi pemasaran memiliki tujuan sama, yaitu menyampaikan
pesan tertentu kepada khalayak sasaran yang sudah diidentifikasi dengan jelas. Hal
tersebut mengharuskan bahwa setiap perusahaan atau merek harus mengetahui
hierarki komunikasi, seperti yang ditunjukkan pada Gambar 1.1.

Ada saat-saat di mana orang secara aktif mencari pesan-pesan iklan atau
promosi dari perusahaan. Misalnya orang yang ingin membeli mobil bekas biasanya
suka sekali mengamati iklan-iklan yang ada di media massa, seperti Auto 2000 atau
Mobil 88. Namun, sering kali orang melewatkan sebagian besar waktunya di pasar
hanya untuk membeli suatu produk. Di sinilah, perusahaan menghadapi satu
tantangan komunikasi, bagaimana membangun image merek dalam pikiran calon
pelanggan. Dengan demikian, ini akan menjadi permulaan yang menguntungkan
bagi perusahaan, terutama pada saat pelanggan berkeinginan menjadi pembeli aktif.
Hal ini bukan pekerjaan mudah, mengingat semakin maraknya jumlah komunikasi
komersial dari waktu ke waktu. Akibatnya, perusahaan sering mengalami kesulitan
menentukan siapa pelanggan sasaran. Pada dasarnya, tidak ada istilah tunggal
(single). Solusi yang ada pada sebuah pesan menggambarkan sebuah merek yang
menawarkan manfaat riil, yang disampaikan melalui ide kreatif dan dengan sikap
yang konsisten dan sering kali cukup membuat pelanggan dapat dengan mudah
untuk mengingatnya.

12

12

Pendahuloan

Pameran Sponsor
Humas
Pengemasan

Seminar Pelanggan Direct Mail

Poin Promosi Penjualan
Penjualan Bahan Bacaan

Tenaga Penjualan

Petunjuk Kegiatan
Bidang Periklanan

Gambar 1.2 Menjaring Pelanggan, Tom (2005).

Berkenaan anggaran, dalam hal ini hanya sedikit anggaran yang dapat
mempertahankan frekuensi penyebaran komunikasi melalui iklan eksklusif untuk
menyampaikan satu pesan penting di antara banyak pesan yang ada. Meskipun
anggaran terbatas, beberapa merek tetap tersebar di mana-mana. Mereka
melakukan hal tersebut dengan cara memahami bagaimana pasar mengonsumsi
media. Kemudian, menggunakan komunikasi yang sudah dikemas dengan baik
melalui sebuah kampanye merek dan perusahaan yang diselenggarakan dengan
persetujuan bersama. Mereka akan menggunakan satu teknik agar kampanye
merek dan perusahaan lebih terarah. Selanjutnya, perusahaan akan menjaring
pelanggan dengan menggunakan seluruh bidang kegiatan yang ada (lihat Gambar
1.2) dalam menyampaikan pesan-pesan secara konsisten untuk keseluruhan
kegiatan. Dengan kata lain, perusahaan mengadopsi pendekatan terpadu pada
seluruh aspek komunikasi sehingga pesan yang disampaikan mencapai target
penetrasi pasar yang lebih luas serta penguatan pengaruh dengan membentuk
ingatan yang lebih efisien.

Ide komunikasi pemasaran terpadu terkait dengan promotional mix’s yang
menunjukan pada penggunaan relatif dari masing masing alat promosi yang
berlainan: setiap alat promosi memiliki keuntungan tertentu dalam situasi tertentu
dan keputusan pun harus diambil berdasarkan efek kajian penggunaan promotional
mix’s yang berlainan atas penjualan dan laba yang diinginkan, Kotler dan Keller
(2016). Dalam mengkomunikasikan produknya ke konsumen, perusahaan dapat

13

13

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

melakukannya melalui beberapa alat promosi yang dikenal dengan bauran promosi.
Bauran promosi adalah seperangkat alat yang digunakan oleh perusahaan untuk
mengkomunikasikan produknya kepada konsumen. Dalam merancang promotional
mix’s, marketer harus memperhatikan beberapa faktor mendasar yang
mempengaruhi kegiatan promosi, sekalipun ada di antara marketer yang lebih
menekankan pada kajian analisis sifat produk, sifat pasar – target pasar dan
pesaing. Pilihan kombinasi variabel promosi biasanya dilakukan dengan
mempertimbangkan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan, dan kesesuaian
media dengan kelompok konsumen tertentu.

Langkah awal mengembangkan suatu program komunikasi pemasaran adalah
memilih kelompok audiens atau penerima pesan sasaran. Kelompok penerima
pesan sasaran harus dapat diidentifikasi dengan karakteristik yang spesifik dan
jelas, sehingga memudahkan pemasar untuk menentukan program komunikasi
pemasaran yang tepat. Agar pemasar dapat memilih audiens sasaran yang tepat,
perlu diidentifikasi terlebih dahulu peluang yang ada di pasar, kebutuhan yang belum
terpenuhi, harapan pasar yang belum terjawab. Dengan kehadiran informasi
dimaksud, pemasar dapat mengisi peluang yang ada serta mengkomunikasikannya
kepada public. Perlu diketahui bahwa sebuah program komunikasi pemasaran akan
berhasil bila ditunjang dengan kecakapan pemasar dalam memanfaatkan peluang,
memberikan solusi terhadap masalah atau menjawab kebutuhan pasar. Diharapkan,
audiens sasaran akan kan merespon dengan baik sebuah program komunikasi
pemasaran yang dilaksanakan oleh perusahaan.

Tujuan Karakteritik Pesaing dan
Produk Persaingan

Anggaran Strategi Legalitas
Promosi

Karateristik Target Pasar Saluran Distribusi
Media yang Digunakan

Gambar 1.3 Faktor – factor yang Mempengaruhi Strategi Promosi (Dommermuth,
1994).

14

14

Pendahuloan

Target audience merupakan siapa yang menjadi sasaran program komunikasi.
Secara konkrit, target audience tidak selalu harus sama persis dengan target
market. Hal ini disebabkan dalam proses pengambiian keputusan membeli atau
dalam upaya mengkonsumsi suatu produk/jasa, seseorang kadang-kadang
melibatkan orang lain di sekelilingnya (di lingkungannya), seperti teman, saudara,
suami-istri dan lain-lainnya, sehingga terbuka kemungkinan adanya perbedaan
antara siapa yang mengkonsumsi produk/jasa dan siapa yang perlu diajak
berkomunikasi. Secara umum, rumusannya adalah

Target Audience = Target market + Influencing Spheres.
Target Audience adalah khalayak sasaran, yang dijadikan sasaran dalam
kegiatan komunikasi pemasaran. Target Market adalah pasar sasaran, yaitu
sekelompok orang yang mau dan mampu membeli produk/jasa. Influencing Spheres
adalah lingkungan yang mempengaruhi, yaitu sekelompok orang dapat
mempengaruhi pasar sasaran dalam mengambil keputusan membeli. Lingkungan
berpengaruh ini bisa berupa anggota keluarga, suami, istri atau teman /kerabat. Saat
perusahaan memilih audiens sasaran, perusahaan akan ditenemukan peluang pasar
yang sangat luas dan beranekaragam, sehingga perusahaan perlu menetapkan
dengan cermat variabel-variabel apa saja untuk memilah pasar. Sebagai contoh
untuk pasar Personal Computer, dapat dipilah menjadi beberapa segmen, seperti:
segmen bisnis, segmen pendidkan, dan segmen individu. Maka, perusahaan harus
menghindari penggunaan variable yang sudah tidak up-to date lagi.
Jaman mengalami perubahan, dengan demikian dengan variabel pembagi
pasar akan terus mengalami perubahan. Oleh karena itu, perusahaan harus mampu
mencermati fenomena ini bila ingin memperoleh respon yang positif dari program
komunikasi pemasaran yang akan digunakannya. Selain peluang pasar yang luas,
keberadaan dan kinerja pesaing dalam pasar juga perlu mendapat perhatian saat
memilih audiens sasaran. Kelompok audiens sasaran dimana terdapat pesaing
dalam jumlah yang kecil akan tampak lebih menarik untuk dipilih. Agar perusahaan
dapat menciptakan keunggulan kompetitif dari kelemahan pesaing, perusahaan
perlu mengetahui secara jelas strategi dan kelemahan pesaing. Bila keunggulan
kompetitif dimaksud dapat dikomunikasikan dan dilihat dengan jelas oleh audiens
sasaran, maka audiens akan merespon program komunikasi pemasaran dengan
positif. Dalam hal ini, perusahaan harus rasional dalam mengukur kemampuannya

15

15

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

untuk berkompetisi dengan pesaing.
Kampanye merek dan perusahaan tidak hanya dimaksudkan untuk

meyakinkan satu audiens saja. Harus ada konsistensi pada audiens dan
produk/jasa, bahkan untuk barang-barang konsumen yang bergerak cepat
sekalipun, perusahaan perlu meyakinkan pedagang perantara untuk menyediakan
produk/jasa untuk meraih peluang keberhasilan. Dalam melakukan kampanye merek
dan perusahaan, sering ditemukan beberapa kasus yang cukup ekstrim. Misalnya:
ketika harus melibatkan banyak audiens, mulai dari staf dan serikat pekerja, melalui
ijin penguasa dan masyarakat setempat, sampai pada jaringan distribusi yang
multilevel dan tentu saja para pembeli yang menjadi terget perusahaan. Namun,
dalam kasus yang ini interaksi masih dimungkinkan. Tentu saja, dengan tugas yang
cukup kompleks ini perusahaan akan memperoleh manfaat yang jauh lebih
signifikan.

Kelompok audiens sasaran yang sudah diseleksi memerlukan janji dan
realisasinya dari fihak perusahaan. Janji inilah yang dikenal dalam istilah pemasaran
sebagai “positioning”. Positioning produk/jasa yang hendak dikomunikasikan harus
jelas, unik, spesifik dan sulit untuk ditiru oleh pesaing, sehingga dapat memberikan
identitas pribadi untuk produk itu sendiri. Identitas yang unik dan jelas akan lebih
mudah dikomunikasikan oleh pemasar dan lebih mudah pula dipahami oleh audiens
sasaran. Namun, menentukan positioning produk tidaklah mudah. Perusahaan harus
dapat melihat diri sendiri terlebih dulu untuk menemukan keunggulan kompetisinya.
Setelah itu barulah menemukan keunggulan kompetisi dimaksud, yang tentunya
memiliki nilai jual untuk dijadikan identitas utama yang sekaligus merupakan
positioning dari produk/jasa perusahaan itu sendiri. Tentu saja hal ini akan sangat
sulit dilakukan, bila perusahaan tidak pernah mengembangkan kempetisinya,
bahkan tidak pernah memikirkan positioning produknya.

Positioning yang jelas, unik dan spesifik merupakan sumber utama
perumusan materi pesan dari sebuah program komunikasi pemasaran. Hal-hal yang
hendak disampaikan oleh pemasar kepada audiens sasaran merupakan hasil dari
pengembangan dari unsur-unsur yang terkandung dalam positioning produknya.
Dengan demikian, materi pesan dan positioning produk berada dalam satu garis.
Dalam segala kegiatan pemasaran, positioning dimaksud harus menjadi unsur yang
paling menonjol, sehingga audiens sasaran menangkap positioning dimaksud.
Seperti yang telah dikemukakan di atas, positioning produk merupakan janji

16

16

Pendahuloan

pemasar kepada audiens sasarannya. Melalui pesan yang dikomunikasikan kepada
audiens, pemasar sedang menawarkan janji dimaksud kepada audiensnya. Janji
tersebut adalah janji yang sama dengan positioning produk tadi mewarnai seluruh
unsur yang digunakan dalam sebuah program komunikasi pemasaran. Oleh karena
itu, ketepatan dan kejelasan dalam perumusan positioning produk/jasa turut
menentukan ketepatan dan kejelasan penyusunan pesan komunikasi pemasaran.
Pesan yang jelas dan spesifik akan lebih mudah dipahami oleh audiens sasaran.

Positioning produk/jasa merupakan jiwa dari keseluruhan pesan. Artinya,
positioning bukan saja menjadi “the what” dari sebuah pesan, tapi juga mewarnai
“the how” dari penyampaian pesan itu sendiri. Jadi, jika perusahaan menggunakan
media iklan untuk berkomunikasi dengan audiens sasarannya, maka positioning
menentukan materi pesan, tema pesan, gambar, warna bahkan hingga penataan
pesan itu sendiri. Inilah maksud dari pernyataan positioning menjadi jiwa dari
keseluruhan pesan. Masalah muncul, ketika pemasar tidak memahami hubungan
antara positioning produk dan materi pesan, sehingga kedua unsur tadi tidak saling
mendukung. Konsekwensinya, audiens sasaran tidak dapat menangkap isi pesan
seperti yang diharapkan oleh pemasar dan dana yang sudah dikeluarkan terbuang
dengan percuma.

Di sinilah, positioning menjadi sangat penting karena menyatukan segalanya.
Contohnya sebuah perusahaan bahan-bahan kimia mungkin akan menetapkan
positioning berdasarkan perusahaan yang paling inovatif di bidangnya. Perusahaan
tersebut antara lain memiliki karakteristik merek yang dinamis dan kreatif. Jadi,
terlepas dari audiens yang menjadi sasaran, setiap pesan yang disampaikan
sebaiknya ditulis dengan maksud memperkuat inovasi tersebut. Sebagai contoh,
dalam serikat pekerja perdagangan menemukan ungkapan seperti: ‘Investasi di
bidang produksi untuk suatu produk baru yang revolusioner berarti bahwa...’. Atau,
informasi dari sebuah pabrik yang ditujukan kepada masyarakat di sekitarnya,
misalnya: ‘Berkat pemecahan teknologi baru, kami telah mampu mengurangi
dampak pencemaran lingkungan...’ dan sebagainya. Pesan khusus juga berkenaan
dengan restrukturisasi, staf baru, atau program investasi. Namun, pesan-pesan
tersebut sebaiknya disampaikan secara konstan sehingga memperkuat upaya
inovatif dari perusahaan yang bersangkutan. Sama halnya dengan bidang produk
atau jasa yang mungkin menjadi unsur-unsur merek atau sub-merek.

Pada perusahaan kimia misalnya, manfaat khusus dari suatu produk harus

17

17

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

dijelaskan dalam rangka memulai bisnis yang inovatif. Sementara di pasar
konsumen, Sony menghadirkan tipe integrasi yang mampu bekerja secara efektif. Di
sini, posisi Sony adalah sebagai perusahaan inovatif karena mampu menciptakan
produk-produk terpercaya. Sub-merek Trinitron, teknologi tabung pada TV, dalam
hal ini sangat bermanfaat untuk positioning secara keseluruhan. Sony juga
melakukan pemisahan (spin-off) dari positioning yang dinilai cukup konsisten:
kekuatan merek telah membuat Sony, meskipun melakukan kesalahan namun tidak
sampai merusak posisi pasar. Masyarakat barangkali akan teringat sebuah merek
video-tape yang tidak mendapat kepercayaan pasar. Mereka tentu masih ingat
Betamax, sistem video yang akhirnya kandas di tengah jalan. Meskipun mengalami
kegagalan, namun Betamax tidak sampai merusak posisi Sony. Kekuatan merek
seperti itu yang dimiliki Sony tidak datang secara tiba-tiba. Perusahaan
memerlakukan perjuangan panjang dan terencana. Sebuah proses yang menuntut
strategi terpadu, terutama dalam hal pemeliharaan merek.

Membangun merek yang kuat tidak bisa dilakukan dalam waktu singkat. Perlu
ada konsistensi sepanjang waktu sampai merek tersebut benar-benar ‘tertanam
dalam ingatan pasar sasaran. Sementara mengenai beberapa lama waktu yang
diperlukan untuk membangun suatu merek sangat bergantung pada anggaran yang
ada. Harus diingat bahwa komunikasi terpadu bukanlah komunikasi yang
membosankan dan monoton. Seperti yang berkembang saat ini, banyak kampanye
dikemas khusus dan dilakukan secara konsisten selama bertahun-tahun, dengan
tetap mengacu standar kualitas tinggi. Di bidang pemasaran setiap perusahaan juga
sudah mampu tampil dengan sangat mengesankan dan pesan yang disampaikan
sudah sangat variatif. Mereka tetap berpegang teguh pada positioning inti dan
karakteristik merek. Jadi, hanya rencana kampanye yang mengalami perubahan dari
waktu ke waktu.

Penting juga untuk dicatat bahwa setiap perusahaan tentu tidak sama dalam
menyampaikan pesan-pesan produknya. Misalnya merek Lucozade, merek menjadi
sebuah ‘oleh-oleh’ informasi yang diberikan kepada setiap sanak keluarga, atau
memberikannya pada anak yang sedang sakit. Lucozade kemudian
menghubungkan antara masa muda dan penyakit. Namun, saat ini Lucozade
mengubah orientasi dan menciptakan sebuah merek terbaru yakni merek untuk
tahun 90-an. Disini, Lucozade telah melakukan pemunahan fundamental dengan
hasil yang sangat memuaskan, terutama dalam positionong dan personalitas merek.
18

18

Pendahuloan

Lucozade merupakan contoh perusahaan yang memiliki kemampuan berkomunikasi
secara terpadu. Sebagai pemegang merek, ia tentu menyadari pentingnya
mengembangkan strategi pemasaran baru agar merek tetap eksis atau terhindar
dari kegagalan, Tom (2005). Selain melalui media komunikasi, riset tentang merek
juga sangat diperlukan untuk membantu menentukan apa positionong baru yang
relevan dengan konsumen modern, seperti yang dilakukan beberapa perusahaan
minuman kesehatan. Dari sini, dijabarkan apa pun tentang merek, atau apapun yang
dilakukan dalam menyampaikan positioning baru tersebut. Juga, dari desain
pengemasan sampai iklan (advertising) setiap elemennya perlu dikembangkan untuk
membangun tempat baru di pasar. Hal ini merupakan tanggung jawab secara
komersial.

Jika membicarakan sebuah merek tunggal maka segala yang berhubungan
dengan merek harus secara penuh diintegrasikan dalam upaya mendukung
positionong dan personalitasnya. Keputusan yang diambil pun harus secara jelas
mengidentifikasikan merek-merek tersebut. Dalam pemasaran konsumen, proses
integrasi relatif lebih mudah. Misalnya, merek tunggal seperti BMW biasanya
memakai nomor seri untuk setiap model guna mempermudah identifikasi,
sedangkan Ford setiap model merupakan sub-merek yang menjadi hak miliknya. Di
sini, keduanya melakukan model promosi yang sama, namun untuk teknik
komunikasinya agak sedikit berbeda. Semua model BMW harus sesuai dengan
personalitas merek, sedangkan produk-produk Ford boleh memiliki lebih dari satu
personalitas merek, namun harus tetap mengacu pada sifat inti merek induknya.
Sama halnya dengan pasar minuman ringan.

Cabang A Cabang C

Pasar
Otomotif

Cabang B

Gambar 1.4 Saling Melengkapi dalam Mencapai Target Audiens antara
Perusahaan-Perusahaan Sejenis, Tom (2005).

19

19

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

Proses integrasi ini akan sedikit lebih kompleks jika diterapkan pada pasar
Business-to-Business (B-to-B). Karena pada pasar B-to-B sebuah perusahaan
sering merupakan nama merek itu sendiri, kecuali untuk merek-merek produk
khusus. Namun demikian, sebuah merek perusahaan biasanya sering berubah-ubah
tingkat kebutuhan dan integrasinya sesuai perkembangan aktivitas perusahaan.
Dalam hal ini, kunci utamanya adalah bagaimana perusahaan melihat dinamika
pasar. Integrasi menjadi penting terutama jika ada konsistensi audiensnya. Gambar
1.3 merupakan contoh perusahaan-perusahaan induk dan cabang, sedangkan
lingkaran menggambarkan total audiens bisnis. Pasar sasaran penting untuk bisnis
secara keseluruhan, maka komunikasi dengan audiens biasanya diintegrasikan
secara menyeluruh dalam perusahaan. Sebagai contoh semua perusahaan tersebut
bergerak di bidang pemasaran otomotif, meskipun tidak sedikit perusahaan cabang
mereka yang memiliki bidang lain sebagai alternatif. Dalam sebuah organisasi
dagang yang anggotanya merupakan perusahaan-perusahaan cabang dengan
pasar yang berbeda maka hanya para khalayak umum yang ada pada level
perusahaan: pemegang saham, analisis dan sebagainya. Dengan demikian, dapat
dipastikan, integrasi semacam itu tidak banyak membawa manfaat. Di sini, setiap
cabang layak diperlakukan sebagai sebuah hak pemegang merek sendiri, Tom
(2005).
1.3 Proses Integrasi Kegiatan Komunikasi Pemasaran

Hal penting yang harus selalu diperhatikan dan dipelajari oleh produsen ataupun
pemasar di dalam proses komunikasi pemasaran adalah proses terciptanya sebuah
komunikasi. Dengan pemahaman mendasar dan awal tersebut, maka pemasar
dapat menyusun konsep komunikasi pemasaran dengan baik.

Sender Encoding Message Decoding Receiver
Media
Media
Noise

Feedback Response

Gambar 1.5 Elemen Dalam Proses Komunikasi, Tom (2005)

20 20

Pendahuloan

Terdapat dua pihak yang utama dalam komunikasi yaitu sender dan receiver.
Dua alat komunikasi yang utama adalah message dan media. Empat fungsi
komunikasi yang utama adalah encoding, decoding, response, dan feedback. Unsur
paling akhir dalam sistem komunikasi adalah noise. Sender adalah pihak yang

berperan di dalam menyampaikan pesan kepada pihak lain. Merupakan pusat yang
mengidentifikasikan sasaran dan mengembangkan tujuan komunikasi. Encoding

adalah proses penyampaian pesan dalam bentuk – bentuk simbolis. Merupakan

proses penterjemahan informasi atau tujuan komunikasi menjadi suatu pesan yang
akan disampaikan kepada penerima pesan. Message adalah pesan yang hendak
disampaikan atau dikirim. Media adalah saluran komunikasi yang digunakan dalam

penyampaian pesan, meliputi pemilihan terhadap media yang akan digunakan untuk
menyampaikan pesan. Decoding adalah proses dimana penerima pesan menerima

dan mengintrepretasikan pesan yang diterima. Merupakan proses pemahaman atau

proses penterjemahan kembali pesan yang diterima melalui media tersebut ke
dalam tujuan komunikasi dan disimpan dalam memori penerima pesan. Receiver

adalah pihak yang berperan sebagai penerima pesan atau siapapun penerima
pesan. Response adalah tanggapan dari penerima pesan atau reaksi yang timbul
dari pihak penerima pesan setelah menerima sebuah pesan. Feedback adalah
bagian dari response pihak receiver yang disampaikan kepada sender, juga evaluasi
terhadap efektifitas komunikasi. Noise adalah gangguan yang timbul dalam proses
komunikasi, Kotler dan Keller (2016).

Terkait dengan pesan yang akan disampaikan kepada konsumen, ada
beberapa hal yang perlu diperhatikan yaitu: Message content yaitu apa yang akan
disampaikan; Message structure yaitu bagaimana menyampaikan pesan secara
logis; Message format yaitu bagaimana menyampaikannya secara simbolis dan
Message source yaitu siapa yang harus mengatakannya. Dalam message content
terdapat tiga appeal atau tema pesan yang dapat diterapkan dalam pesan, yaitu:
- Rational appeals. Pada pesan ini ditunjukkan bahwa produk yang

dikomunikasikan akan menghasilkan manfat-manfaat yang diinginkan. Contoh:

iklan susu.
- Emotional appeals. Pada pesan ini berusaha menggerakkan baik emosi

positif maupun negatif yang dapat memotivasi pembelian. Contoh: iklan rokok.
- Moral appeals. Pada pesan ini mengarahkan perasaan audiens terhadap apa

yang baik dan pantas, Euis Soliha, (2011).

21

21

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

Menurut Kotler dan Keller (2016) dalam komunikasi pemasaran pengertian
masing-masing alat promosi adalah sebagai berikut:
1. Advertising (Periklanan) Setiap dibayar dari presentasi non personal dan

promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang teridentifikasi melalui media
yang dicetak (koran dan majalah), media penyiaran (radio dan televisi), media
jaringan (telepon, kabel, satelit, nirkabel ), media electonik (rekaman, rekaman
video, videodisk, CD- ROM, halaman Web), dan media display (billboard, tanda-
tanda, poster). Advertising atau iklan adalah segala bentuk penyampaian pesan
secara komersil. Ada beberapa bentuk dari iklan yaitu:
a. Ambient advertising. Pesan – pesan yang dipasang dalam bentuk – bentuk

tertentu dalam lingkungan kehidupan masyarakat. Contoh: pesan iklan
dalam tiket bis, nota pembayaran, dsb.
b. Press advertising. Pesan iklan yang tampil pada media cetak.
c. TV advertising. Pesan iklan yang tampil pada sela – sela jeda program
siaran televisi.
d. Radio advertising. Pesan iklan yang tampil pada sela – sela jeda program
siaran radio.
e. Outdoor advertising. Pesan iklan di ruang terbuka seperti billboard, halte bis,
dsb.
f. Transport advertising (inside and outside). Pesan iklan pada alat dan sarana
transportasi umum baik di dalam ruang maupun di luar transportasi umum.
Contoh: iklan pada badan bis dan iklan di dalam ruang bis.
2. Online And Social Media Marketing (Hubungan masyarakat dan publisitas).
Sebuah variety program diarahkan secara internal untuk employces perusahaan
atau eksternal untuk pelanggan, bentuk-bentuk lain, pemerintah, dan media
untuk mempromosikan produk citra company atau komunikasi produk individu.
Merupakan bentuk usaha atau aktivitas yang berkelanjutan dan terencana
dengan tujuan untuk membangun dan mempertahankan niat baik dan
pemahaman yang saling menguntungkan antara pihak perusahaan dengan
masyarakat. Fungsi kehumasan digunakan melalui press release yaitu
pembeberan cerita atau informasi yang berkaitan dengan aktivitas, prestasi, dan
hal – hal lain dari perusahaan. Aktivitas ini bermanfaat di dalam membangun,
mengembangkan, dan mempertahankan corporate identity (identitas
perusahaan).

22

22

Pendahuloan

3. Sales Promotion (Promosi penjualan), Promosi penjualan adalah segala macam
aktivitas yang didesain untuk meningkatkan penjualan jangka pendek. Berbagai
insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau

layanan termasuk promosi pelanggan (seperti sampel, kupon, dan premi),
promosi perdagangan (seperti iklan dan display tunjangan), dan bisnis dan
penjualan pasukan promosi (kontes untuk repetisi dijual). Aktivitas tersebut
dapat dilakukan melalui penyelenggaraan suatu event atau pameran (exhibition)
ataupun melalui penawaran telepon (telemarketing dan sales call) dengan
sumber data dari database (database marketing).
4. Personal Selling (Direct Marketing) atau penjualan personal dan penjualan
langsung adalah aktivitas penjualan produk dengan cara tatap muka dengan

satu atau lebih calon karyawan untuk tujuan membuat presentasi, menjawab
pertanyaan, dan pengadaan pesanan. Dapat dilakukan melalui telemarketing,
ataupun internet kepada target konsumen spesifik atau tertentu.
5. Event and Experiences (Acara dan Pengalaman) merupakan kegiatan dan

program yang dirancang untuk menciptakan komunikasi perusahaan yang
disponsori atau khusus terkait interaksi merek dengan consumers, termasuk
olahraga, seni, entertaiment, dan sajian acara serta kegiatan yang kurang
formal.
6. Online and Social Media Marketing (Online dan Pemasaran Media Sosial)
kegiatan online dan program yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau
prospek secara langsung atau tidak langsung untuk meningkatkan kesadaran,
meningkatkan citra, atau menimbulkan penjualan produk dan layanan. Mobile

Marketing (Pemasaran dengan Pergerakan). Suatu bentuk khusus dari
pemasaran online yang menempatkan komunikasi pada ponsel konsumen
seluler, ponsel pintar, atau tablet.
7. Direct and Database Marketing (Pemasaran Langsung dan Basis data).

Penggunaan mail, telepon, fax e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara
langsung dengan atau meminta tanggapan atau dialog dari pelanggan tertentu
dan prospek.

Komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communication

(IMC) adalah sebuah konsep dimana suatu perusahaan mengintegrasikan dan
mengkoordinasikan berbagai saluran komunikasi untuk mengirim pesan yang jelas,
konsisten, dan meyakinkan berkenaan dengan perusahaan dan produknya, Kotler

23

23

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

dan Amstrong (2009). Sedangkan definisi IMC menurut American Association of
Advertising Agencies adalah sebuah konsep perencanaan komunikasi pemasaran
yang memberikan nilai tambah terhadap suatu perencanaan yang mendalam
dengan cara melakukan evaluasi terhadap peran strategis dari berbagai macam ilmu
komunikasi dan mengkombinasikannya untuk menghasilkan keakuratan,
konsistensi, dan efek komunikasi secara maksimal melalui integrasi dari pesan –
pesan yang terpisah.

Paul Smith (1996), menyatakan bahwa IMC adalah konsep sederhana yang
menyatukan semua bentuk dari komunikasi menjadi satu kesatuan solusi. Pada
intinya IMC mengintegrasikan semua alat – alat promosi sehingga alat – alat
tersebut dapat bekerja bersama – sama secara harmonis. Ada beberapa faktor yang
mempengaruhi perkembangan konsep dari IMC, Blythe, (2003) yaitu:
1. Perubahan pada pasar konsumen

! Terjadinya luapan informasi yang timbul akibat meningkatnya jumlah pesan –
pesan komersial.

! Menurunnya iklan di media massa dalam menarik perhatian dari konsumen.
! Media iklan yang telah tersegmentasi dalam beberapa kelompok media.
! Meningkatnya jumlah produk imitasi yang tidak memiliki keunikan khusus

dibandingkan dengan produk pesaingnya.
! Meningkatnya penggunaan media untuk menarik perhatian dari masyarakat

terhadap tanggung jawab sosial perusahaan.
2. Perubahan pada pasar bisnis

! Terjadinya proses merger, akusisi, dan perubahan struktur organisasi dan
manajemen pada perusahaan.

! Ketertarikan pihak manajemen perusahaan terhadap hasil jangka pendek.
! Meningkatnya pemahaman akan pentingnya strategi komunikasi.
! Meningkatnya pemahaman akan pentingnya komunikasi internal perusahaan

yang baik.
Berikut ini beberapa manfaat dari penerapan IMC bagi perusahaan menurut
Yeshin (2004):
1. Konsistensi pesan yang dikirim.
Melalui IMC, perusahaan dapat memastikan kesamaan pesan yang dikirimkan
kepada target audiens untuk setiap komponen dalam program komunikasi
perusahaan. Hal tersebut sangat menguntungkan bagi perusahaan karena dapat

24

24

Pendahuloan

menghindari terjadinya kebingungan konsumen di dalam menterjemahkan
komunikasi pesan dari perusahaan akibat adanya keragaman pesan yang
disampaikan melalui media komunikasi yang terpisah. Konsistensi pesan yang
dikomunikasikan akan secara otomatis mempengaruhi efektifitas komunikasi
pemasaran perusahaan.
2. Kesatuan organisasi perusahaan.
Penerapan IMC memberikan dampak baik secara internal perusahaan maupun
eksternal perusahaan. Dampak internal timbul karena adanya pengertian dari
seluruh karyawan mengenai tujuan - tujuan yang hendak dicapai oleh
perusahaan sehingga mereka dapat bekerja secara bersama – sama di dalam
mencapai tujuan – tujuan tersebut. Dampak penerapan IMC pada internal
perusahaan akan berdampak pada eksternal perusahaan. Dimana perusahaan
dapat menampilkan citra produk ataupun citra perusahaan, yang mendukung
tercapainya tujuan – tujuan dari perusahaan.
3. Hubungan dengan mitra kerja
Penerapan IMC membuat hubungan antara perusahaan dengan pihak agen
periklanan akan terjalin semakin erat. Hal tersebut terjadi karena agen periklanan
tidak hanya menangani satu atau beberapa komponen pada program – program
komunikasi pemasaran, tetapi mereka menangani program – program
komunikasi pemasaran yang telah terintegrasi satu dengan yang lainnya.

Proses integrasi kegiatan komunikasi pemasaran diringkas secara sederhana
oleh Fill (1995) dalam sebuah model yang terdapat dalam buku karangannya yaitu
Marketing Communication.

25

25

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu Promotional
Objectives
Key Factor
Analysis

Direct
Response

Advertising TARGET Sales
AUDIENCE Promotion

Research & Public Personal
Evaluation Relation Selling

Communications Positioning
Budgets

Gambar 1.6 Model Proses Integrasi Kegiatan Komunikasi Pemasaran, Tom (2005)

Model pada gambar 1.5 tersebut dapat dipelajari bahwa proses untuk
mengintegrasikan kegiatan komunikasi pemasaran dilakukan dengan cara
mengintegrasikan dari elemen – elemen dari komunikasi pemasaran yaitu
advertising, direct response, sales promotion, public relation, dan personal selling
untuk mengkomunikasikan pesan kepada target audiens. Sehingga setiap elemen
dalam komunikasi pemasaran tidak dapat digunakan secara terpisah tetapi harus
dikombinasikan untuk dapat menopang satu dengan yang lainnya. Efektivitas dari
proses integrasi kegiatan komunikasi pemasaran dapat dimaksimalkan dengan
mempertimbangkan tujuan dan sasaran dari komunikasi pemasaran, positioning
merek produk dan atau merek perusahaan, anggaran yang dimiliki oleh perusahaan,
hasil riset dan evaluasi, dan faktor – faktor yang mempengaruhi efektifitas dari
kegiatan komunikasi pemasaran. Hal – hal tersebut harus dipertimbangkan secara
matang di dalam mengintegrasikan elemen – elemen komunikasi pemasaran.

Petrison dan Wang (1996), menyatakan terdapat beberapa penghalang dalam
proses integrasi elemen komunikasi pemasaran, yaitu:
! Tersedianya database pemasaran yang memungkinkan pemasar untuk

mendesain komunikasi spesifik terhadap tipe – tipe konsumen tertentu.
! Berkembangnya konsep niche marketing dan micro marketing, dimana konsep

tersebut menerapkan pesan yang berbeda dan terpisah untuk setiap segmen
konsumen.
26

Pendahuloan

! Metode spesifik yang digunakan oleh praktisi periklanan pada tiap ragam alat
komunikasi pemasaran mempengaruhi pesan yang disampaikan.

! Adanya diversifikasi usaha atau departemen dalam perusahaan.
! Adanya perbedaan budaya secara nasional dan internasional sehingga suatu

pesan tidak dapat dicerna dengan baik untuk budaya yang berbeda-beda.

1.4 Perkembangan Teknologi Komunikasi

Strategi komunikasi pemasaran menjadi alat yang penting dan mulai
diperhitungkan dengan serius dalam sistem pemasaran online. Sistem bisnis online
lebih mudah untuk dilakukan dan tidak memerlukan investasi yang besar baik di
awal maupun ketika pengoperasiannya. Strategi ini hanya membutuhkan koneksi
internet yang bagus sebagai modal awal untuk membangun bisnis online ini. Sifat
pasar online yang sangat dinamis dan menuntut perubahan cepat akan
membutuhkan reaksi dan langkah yang tepat agar sebuah produk jasa dapat
bertahan dan memenangkan persaingan.

Saat ini mayoritas barang yang menjadi andalan bisnis online adalah yang
berkaitan dengan gaya hidup (lifestyle) seperti fashion dan clothing, produk
kecantikan dan kesehatan, serta teknologi dan gadget. Revolusi internet telah
masuk dalam berbagai aspek kehidupan, demikian juga dengan dunia pemasaran.
Dengan berbekal komputer dan telepon, kegiatan pasar virtual terbuka selama dua
puluh empat jam, tujuh hari seminggu dalam menyediakan hampir semua kebutuhan
dan untuk semua orang. Berbagai terminologi telah digunakan untuk
mendeskripsikan aktifitas pemasaran dengan menggunakan internet atau melalui
alat-alat elektronik. Yang paling popular adalah electronic commerce (e-commerce)
yaitu dengan menargetkan konsumen dengan mengumpulkan dan menganalisa
informasi bisnis, melakukan transaksi konsumen, dan mempertahankan hubungan
online dengan konsumen melalui jaringan telekomunikasi.

Dampak internet sebagai media komunikasi tidak dapat dihindari lagi. Generasi
yang lahir di era 1980 ke atas dapat dipastikan terekspos dengan berbagai teknologi
digital melalui telepon seluler, komputer hingga internet. Pertumbuhan penggunaan
internet sebagai media promosi terus mengalami perkembangan sampai saat ini,
(Hariningsih, 2013). Di beberapa tahun terakhir, pemasar yang menggunakan
internet sebagai media promosi meningkat secara agresif, sehingga mulai
menggeser penggunaan media iklan tradisional seperti radio, televisi atau majalah.

27

27

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

Sekarang ini telah mengalami evolusi di dalam pemanfaatan internet sebagai media
iklan.

Pemasaran online atau e-marketing merupakan komponen dari e-commerce
yang berfokus kepada pelaku pasar. Pemasaran online adalah proses strategi dalam
membuat, mendistribusikan, mempromosikan, dan memberikan harga serta
pelayanan yang baik kepada target market melalui internet atau media digital.
Terdapat empat saluran dalam pemasaran online :
1. Website perusahaan. Terdapat dua tipe website perusahaan, pertama corporate

wesbite tujuannya untuk meningkatkan visibilitas, promosi produk/jasa, serta
memberikan informasi kepada pihak lain yang memiliki ketertarikan terhadap
produk/jasa perusahaan. Kedua, marketing wesbite tujuannya adalah untuk
meningkatkan pembelian yang dilakukan oleh pengunjung website.
2. Iklan pada website lain. Selain menggunakan website perusahaan untuk
menarik konsumen melakukan pembelian, para pelaku online juga melakukan
pemasangan iklan pada website lainnya yang memiliki prospektif bagi
konsumen untuk memperluas jangkauannya.
3. Komunitas online bertujuan untuk memfasilitasi pengunjung website dalam
berbagi kesamaan ketertarikan. Komunitas ini akan dapat dipergunakan untuk
tujuan komersialisasi ataupun tujuan lainnya.
4. Link pemasaran interaktif lainnya. Terdapat berbagai macam sarana interaktif
canggih yang digunakan oleh para pelaku pasar dengan tujuan untuk
menjangkau segmen market yang telah ditargetkan.

Ada lima keuntungan dari pemasaran online yaitu :
1. Target calon pelanggan yang spesifik. Ketika memulai melakukan pemasaran di

media online seperti menggunakan facebook, menggunakan blog atau twitter,
kita dapat menargetkan siapa calon pelanggan yang akan dituju. Jasa
periklanan seperti Google Adword dan Facebook Ads dapat menargetkan calon
pelanggan dengan kriteria yang diinginkan seperti wilayah, minat, umur,
pekerjaan dan sebagainya, sehingga tidak akan membuang uang secara sia-sia
untuk target yang tidak sejalan seperti yang dilakukan pada media offline seperti
majalah dan surat kabar.
2. Biaya yang lebih murah untuk memulai pemasaran online, tidak perlu
mengeluarkan biaya yang besar. Tidak seperti media offline yang menghabiskan

28

28

Pendahuloan

banyak uang untuk membuat poster dan spanduk atau beriklan di koran dan
majalah tertentu. Media online memiliki biaya yang jauh lebih murah.
Kebanyakan media online mengijinkan perusahaan untuk memilih apakah
membayar hanya jika iklan diklik, atau membayar hanya jika terjadi transaksi
dan membayar berdasarkan orang yang melihat iklan anda.

3. Menghitung dengan mudah pada tingkat konversi. Tingkat konversi iklan sangat
dibutuhkan dalam menghitung kemajuan usaha tersebut. Jika iklan tidak
membuahkan hasil, tidak ada gunanya untuk melanjutkanya. Hal inilah yang ada
di media online yang memungkinkan untuk dapat melihat dan mengetahui siapa
saja yang membeli produk kita karena iklan yang kita jalankan. Jika beriklan di
media offline seperti surat kabar, dan menyebar poster di jalanan, akan kesulitan
mengetahui apakah pembeli yang datang dikarenakan iklan di surat kabar,
poster atau justru karena berita dari temannya. Media oline menyediakan
platfrom untuk melacak iklan yang ditampilkan. Berbagai alat analisa mutahir
kekinian dapat digunakan secara gratis.

4. Membangun komunitas. Adanya media online dapat membantu perusahaan
dalam membangun komunitas. Dimanapun para pelanggan berada mereka akan
selalu terhubung dengan berbagai informasi perusahaan seperti produk terbaru,
diskon yang ditawarkan dan sebagainya. Kemudahan itu dapat dibangun secara
gratis dengan berbagai fitur yang tersedia di internet seperti facebook page,
twitter, linkedin dan yahoo grup.

5. Memungkinkan untuk bertransaksi tanpa bertemu dimanapun berada. Banyak
orang yang tidak suka untuk datang secara langsung ke toko. Dengan bantuan
media online, bertransaksi dengan pembeli dapat dilakukan tanpa perlu
bertemu. Muculnya berbagai toko online gratis seperti seperti tokobagus.com,
bakalapak.com dapat memberikan kemudahan untuk membuka toko tanpa
biaya, tanpa tempat dan siap digunakan dalam waktu yang cepat dan tepat.

Selain kelebihan tentu saja pemasaran online memiliki berbagai kekurangannya,
diantaranya:
1. Resistensi membeli secara online. Bagi masyarakat awam yang belum pernah

bertransaksi secara online, akan merasa janggal ketika harus bertransaksi tanpa
bertatap muka atau melihat penjual dan barang yang ditawarkan. Belum lagi
ketakutan bila pembayaran tidak terkirim atau tidak diterima atau barang tidak

29

29

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

dikirim, atau bahkan barang dikirim tetapi tidak diterima, barang yang diterima
rusak/cacat.
2. Sistem pembayaran. Salah satu penyebab resistensi membeli atau berbelanja
secara online, karena rumitnya sistem pembayaran untuk transaksi online.
Banyak orang meragukan transaksi dengan pembayaran ke rekening langsung
melalui transfer bank, karena takut adanya penipuan. Metode yang sering
dilakukan, menggunakankartu kredit. Sayangnya, banyaknya penipuan kartu
kredit di Indonesia untuk transaksi online, menyebabkan pembayaran kartu
kredit di Indonesia ditolak. Metode lainnya, dengan uang elektronik atau dompet
elektronik. Tapi, tak semua orang familiar dengan metode ini, dan dirasa amat
merepotkan dan menakutkan.
3. Pasar seluruh dunia tapi terbatas pada pengguna internet (muda). Di Indonesia,
jika hanya ingin memasarkan relatif anak muda. Orang tua usia di atas 45 tahun
hanya sedikit yang menggunakan internet sebagai media transaksi (kecuali
sebagian untuk transaksi perbankan). Sehingga, bila barang yang dipasarkan
menargetkan kalangan atas dengan usia lebih “matang”, kemungkinan akan
lebih memilih transaksi secara konvensional. Dian Sarastuti, (2017).
Salah satu evolusi dalam internet advertising dalam lima tahun terakhir adalah
pemanfaatan situs jejaring sosial sebagai bagian dari promotional mix, Mangold, &
Faulds, (2009). Salah satu bagian bausan pemasaran adalah iklan dan ada
sejumlah alasan mengapa perusahaan memasang iklan di internet. Alasan pertama
karena para penonton televisi mulai berpindah ke internet. Oleh karena itu media
iklan harus mengikutinya dengan asumsi bahwa tujuan periklanan manapun adalah
untuk menjangkau target audiensnya secara efektif dan efisien. Para pengiklan
mengakui bahwa mereka harus melakukan penyesuaian perencanaan
pemasarannya untuk terus mengejar peningkatan jumlah orang yang menghabiskan
waktu didepan komputer on line, karena biasanya dia meninggalkan media yang
lain. Alasan lain mengapa periklanan pada e-commerce berkembang demikian pesat
adalah: Iklan dapat diupdate setiap waktu dengan biaya minimal, oleh karena itu
iklan-iklan di intenet selalu bisa tampil baru. Iklan dapat menjangkau pembeli
potensial dalam jumlah yang sangat besar dalam hitungan global, iklan internet
dapat mencapai banyak sekali calon pelanggan potensial di seluruh dunia, kadang
lebih murah jika dibandingkan dengan iklan cetak, radio, atau TV, iklan pada e-
commerce dapat secara efisien menggunakan konvergensi teks, audio, grafik dan

30

30

Pendahuloan

animasi, iklan di internet dapat dibuat interaktif dan dibidikkan ke kelompok-
kelompok tertentu atau perorangan.

Penggunaan situs jejaring sosial seperti Youtube, Facebook, Twitter untuk
penyebaran informasi produk dikaitkan dengan kemampuan situs ini untuk
memfasilitasi electronic Word of Mouth (eWOM) atau viral marketing di antara
konsumen. Fasilitas dalam Facebook seperti group juga menjadi media pendukung
viral marketing. Viral marketing yaitu komunikasi peer-to-peer (antar konsumen)
yang tidak berbayar atas konten provokatif yang diperoleh dari sponsor tertentu
menggunakan internet untuk mempengaruhi audience agar menyebarkan pesan
kepada orang lain, Porter dan Golan (2006). Dengan Facebook group dapat
memungkinkan advertiser mengirim pesan inbox kepada anggota group. Ketika
anggota group mengirim ulang viral advertising kepada teman lain, mereka seolah-
olah menjadi endorser dalam merk produk yang diiklankan di Facebook dan
meningkatkan keinginan anggota lain untuk melihat dan memperhatikan iklan
tersebut. Viral marketing biasanya diperoleh dari daftar e-mail konsumen loyal atau
situs perusahaan. Situs Jejaring Sosial seperti Facebook memungkinkan konsumen
sasaran menjadi pengirim pesan dengan mengirimkan advertising kepada teman,
menghubungkan teman kepada advertiser secara eksplisit, atau berkomentar
tentang iklan, Chu, (2011).

Indonesia berada dalam posisi yang unik dimana pertumbuhan populasi terjadi
berbarengan dengan perkembangan teknologi yang tidak tertandingi. Banyak brand
kini memilih langsung beriklan digital tanpa mengeluarkan banyak uang untuk
pemasaran tradisional, seperti billboard dan iklan televisi. Pasar e-commerce yang
berkembang juga turut mengangkat valuasi sektor iklan digital di Indonesia.
Perusahaan e-commerce mengalokasikan anggarannya dalam jumlah besar untuk
iklan yang membantu pengembang situs lokal membuat iklan banner dengan target
lebih baik. Pertumbuhan pesat belanja iklan digital di Indonesia membawa
keuntungan tersendiri bagi pengiklan dan perusahaan telekomunikasi. Seiring
dengan meningkatnya penetrasi Internet, pengiklan pun kian mengalihkan upaya
pemasarannya ke platform online, kata analis industri. Bahkan menurut sebuah
studi baru-baru ini, permintaan untuk iklan digital di Indonesia akan terus tumbuh
sampai beberapa tahun ke depan.

Bertambahnya kelas menengah di Indonesia turut meningkatkan akses ke
peranti-peranti yang memungkinkan pengguna melihat konten online. Layar ponsel

31

31

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

pintar dan tablet yang lebih besar juga menjadikan peranti mobile “alat populer bagi
konsumen untuk mengakses konten yand disampaikan oleh pembuat software
untuk iklan video digital asal California. Investasi yang lebih besar ke dalam
perusahaan e-commerce, seperti Tokopedia, juga memungkinkan mereka
mengalokasikan lebih banyak uang untuk pemasaran dan beriklan di Internet.
Belanja digital di Indonesia tahun ini diprediksi mencapai lebih dari USD800 juta
atau Rp10,66 triliun, naik 80 persen dari USD 460 juta tahun lalu, menurut pelacak
data eMarketer pada April. Dari jumlah tersebut, USD130 juta dialokasikan untuk
belanja iklan mobile, melejit 200 persen dari USD4 juta tahun lalu. Belanja iklan
digital dan mobile di tanah air bahkan diprediksi tumbuh lebih pesat dari 22 negara
yang disurvei eMarketer, termasuk Argentina, Perancis, dan Brasil.

Pertumbuhan akan terus tumbuh stabil sampai setidaknya 2019. Saat itu, total
pasar iklan di Indonesia—termasuk iklan pada media tradisional—diprediksi
meningkat ke USD19,58 miliar. Belanja iklan digital dan mobile diprediksi
menyumbang sekitar USD7,6 miliar. Analis industri mengatakan kampanye digital
akan lebih efektif jika ditargetkan untuk platform mobile ketimbang desktop,
mengingat sebagian besar warga Indonesia online lewat ponselnya. Perusahaan
telekomunikasi dengan sigap mengambil manfaat dari potensi ini. Operator jaringan
seluler PT Indosat Tbk baru-baru ini meluncurkan tempat jual-beli iklan mobile
bernama Indonesia Mobile Exchange (IMX). Dengan IMX, brand akan terhubung
dengan operator situs guna membuat iklan mobile yang lebih tertarget, berkat data
seperti lokasi real-time pelanggan jaringan. PT Telekomunikasi Seluler (Telkomsel)
dan PT XL Axiata Tbk juga menyediakan informasi pelanggannya seperti usia,
gender, dan jenis ponsel bagi pembuat iklan mobile agar iklannya dilihat demografi
yang diinginkan.

Promosi media sosial juga efektif di Indonesia, pasar besar bagi raksasa
seperti Facebook dan Twitter. Facebook Inc telah meluncurkan program bernama
Creative Accelerator untuk membantu brand di negara-negara seperti India,
Indonesia, dan Afrika Selatan beriklan di situsnya. Iklan video diprediksi menjadi
penyumbang terbesar belanja iklan di semua media digital. Menurut survei terbaru
TubeMogul, tahun lalu pembelian iklan video di Indonesia tumbuh lebih dari 600
persen, terpesat di Asia Tenggara. Survei itu mencakup Indonesia, Malaysia,
Filipina, Singapura, Thailand, dan Vietnam. Meski iklan TV masih menjadi yang
terbesar dari total belanja iklan saat ini, konsumen kian banyak menonton konten

32

32

Pendahuloan

video pada peranti digital. Namun, koneksi Internet yang sangat lamban di sebagian
besar wilayah Indonesia menjadikan iklan video—yang banyak memakan
bandwidth—lama dibuka. Analis juga mengatakan beberapa pengiklan di Indonesia
cemas iklan mereka mengganggu orang dan diabaikan. Dalam beberapa kasus,
iklan digital juga salah diasumsikan dan dianggap tidak sensitif atau menghina.

Saat ini, media yang digunakan oleh digital advertising agency sudah semakin
luas dan beragam. Dan dalam dunia yang mulai berkembang pesat ini, online
marketing menjadi satu cara untuk melakukan penjualan yang konstan. Teknologi
yang semakin berkembang membuat persaingan saat ini juga semakin ketat dan
harapan yang meningkat dari konseumen terhadap marketer. Terkadang hal ini
memberikan ketidakpastian akan bagaimana media digital advertising akan bekerja
dimasa yang akan datang. Namun, dalam ketidakpastian tersebut, terdapat pula
peluang yang cukup luar biasa dengan memanfaatkan perkembangan teknologi saat
ini dan kan memberikan pengalaman penciptaan iklan yang lebih naik. Media digital
advertising memiliki kemampuan yang berbeda dengan advertising yang
menggunakan media konvensional. Maka dari itu, saat ini banyak digital advertising
agency yang memanfaatkan teknologi ini untuk mendapatkan data mengenai target
audiens sehingga bisa menciptakan pesan yang sesuai dengan target pasar.

Media digital advertising membuat iklan menjadi mobile dan dimanapun
audiens berada mereka dapat melihatnya. Hal ini dikarenakan media yang
digunakan untuk menempatkan iklan maupun campaign tersebut melalui media
digital. Semakin hari teknologi semakin dibutuhkan oleh manusia dan membuat
banyak orang yang tidak bisa lepas dari alat komunikasi atau gadget, seperti
handphone. Hal ini dimanfaatkan oleh media digital advertising untuk membuat iklan
yang menarik yang biasanya dibentuk konten berbasis internet. Sehingga audiens
akan semakin mudah untuk melihat iklan maupun campaign tersebut, maka dari itu
mengapa media digital dianggap lebih efektif untuk melakukan pemasaran saat ini.
Yang mana media digital akan menargetkan konsumen dengan pesan yang tepat,
ditempat yang tepat dan waktu yang fleksibel karena target audiens dapat melihat
sesuai dengan waktu yang mereka inginkan. Pesan iklan yang ditampilkan pun akan
bersifat tersirat dalam konten yang menarik. Dan seiring dengan berkembangnya
teknologi, maka pemahaman agensi terhadap hal baru pun ikut berkembang.

Dengan menggunakan data target audiens yang diperoleh dengan
menggunakan media digital dan menganalisis mereka dengan lebih detail, maka

33

33

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

digital agency akan mampu mengevaluasi kampanye iklan yang sudah dilakukan
dengan melihat penayangan pada video di youtube maupun yang masuk pada
website pribadi pengiklan. Maka, dengan media digital tersebut maka akan lebih
memudahkan agensi untuk mencapai target sasaran dan mencapai tujuan yang
diinginkan. Sehingga hubungan yang baik pun dapat dibangun oleh produk ataupun
jasa dengan konsumennya. Melalui sosial media maka interaksi langsung dengan
target audiens dapat dilakukan.

Hal tersebut akan membuat target audiens merasa terikat dengan produk
maupun jasa yang ditawarkan. Hal ini pun akan memotivasi target audiens untuk
menggunakanannya sehingga tujuan untuk meningkatkan penjualan terhadap
produk atau jasa akan bisa tecapai. Pada akhirnya, perusahan bisa menggunakan
layanan media digital advertising untuk memasarkan produk maupun jasa dan dapat
membantu dalam melakukan interaksi dengan audiences, serta mengawasi
campaign yang sedang dilakukan sampai dengan kurun waktu yang sudah
ditentukan oleh pemilik produk ataupun jasa dengan agensi yang sudah bekerja
sama.

34 34

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

BAB II

PERENCANAAN KOMUNIKASI
PEMASARAN TERPADUBAB II

PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

Perencanaan komunikasi dalam komunikasi pemasaran terpadu merupakan
panduan mendasar yang penting untuk membentuk dan menyusun sebuah
perencanaan strategi berdasarkan pandangan komunikasi pemasaran.
Perencanaan mungkin lebih penting dari sebuah dokumen yang kita dimiliki. Setiap
perencanaan dan eksekusi periklanan memiliki nilai yang kecil, jika dijaga dan
dipertahankan di hadapan konsumen. Dalam menjaga hubungan dan penyampaian
informasi pada masyarakat dibutuhkan pengembangan komunikasi pemasaran
yang efektif. Komunikasi yang efektif diharapkan dapat merubah tingkah laku atau
memperkuat tingkah laku yang sudah diubah sebelumnya. Proses adopsi
(penerimaan) sangat berkaitan dengan masalah komunikasi yang efektif karena
yang menyangkut keputusan menerima/adopsi atau menolak produk/ide dari
pihak konsumen. Agar komunikasi pemasaran efektif, perlu dipertimbangkan:
penetapan tujuan dan respon komunikasi, penentuan sasaran komunikasi (target
audiens), rancangan pesan dan media komunikasi, pengembangan promotional
mix dan penyusunan anggaran, serta evaluasi dan pengendalian komunikasi.

Adapun dalam pengembangan program komunikasi dan promosi yang
efektif, komunikator pemasaran dapat menjalankan beberapa langkah sebagai
berikut: mengidentifikasi audiens yang dituju, menentukan tujuan komunikasi,
merancang pesan, memilih saluran, mnentukan total anggaran promosi, mengukur
hasil promosi tersebut, mengukur hasil promosi tersebut, dan mengelola dan
mengkoordinasi proses komunikasi pemasaran terintegrasi. Perencanaan strategi

35

34

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

pemasaran dan memilih target pasar memberikan petunjuk mengenai konsumen
atau calon pelanggan yang akan menjadi fokus kegiatan pemasaran serta
kebutuhan yang belum terpuaskan. Selanjutnya dari proses pemasaran adalah
menggabungkan berbagai elemen yang terdapat pada marketing mix atau bauran
pemasaran ke dalam program pemasaran yang kohesif dan efektif. Setiap elemen
yang terdapat pada bauran pemasaran adalah bersifat multi dimensional yang
memerlukan pengambilan keputusan dalam berbagai bidang. Setiap elemen dalam
bauran pemasaran harus dipertimbangkan dan harus memberikan kontribusi
terhadap keseluruhan program komunikasi pemasaran terpadu, produk, merek,
kemasan, harga, dan distribusi.

2.1 Perencanaan Komunikasi
Dalam pembahasan perencanaan strategi komunikasi, maka akan ada dua

pembahasan utama, yaitu konsep tentang perencanaan dan konsep tentang
komunikasi. Konsep perencanaan banyak dibahas dalam topik manajemen atau
dalam kerangka sebuah pengelolaan. Sedangkan komunikasi merupakan konsep
tentang penyampaian dan penyebaran suatu informasi. Jika dilihat secara terpisah,
baik perencanaan maupun komunikasi memiliki konsep yang berbeda. Namun
keduanya dapat diintegrasikan menjadi sebuah pembahasan dalam bidang
manajemen komunikasi. Sebab sudah menjadi suatu keniscayaan bahwa dalam
penyebaran suatu informasi jika komunikan ingin pesan dapat disampaikan secara
efektif- efisien maka prinsip pengelolaan pesan dan unsur-unsur komunikasi lainnya
harus didesain dandikelola dengan baik. Dalam proses itulah perencanaan
komunikasi menjadi penting peranannya. Perencanaan komunikasi juga sering
diaplikasikan dalam kerangka penyebaran informasi yang efektif dan efisien. Analisis
dan pemilihan strategi berusaha menentukan tindakan alternatif yang paling baik
dalam membantu perusahaan mencapai misi dan tujuannya. Strategi, tujuan, dan
misi perusahaan, ditambah dengan informasi audit eksternal dan internal,
memberikan landasan untuk menciptakan serta mengevaluasi strategi alternatif
yang masuk akal.

36

35

PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

Penyesuai- Rencana
an Pemasaran

Tahunan

Kegiatan
Pemasaran

Evaluasi Implemen-
tasi

Gambar 2.1 Hubungan Strategi Pemasaran dan Rencana Tahunan

Rencana pemasaran memainkan peran yang penting sebagai dasar dari
implementasi dan pengendalian yang memperlihatkan tindakan strategis apa yang
diharapkan untuk dapat mencapai sasaran, dan bagaimana sasaran pemasaran
harus dicapai. Rencana dapat bervariasi pada lintas fungsional organisasi dalam hal
cakupan dan perincian. Proses perencanaan harus didasarkan atas analisis produk,
pasar dan segmen, struktur industri yang kompetitif dan competitive advantage yang
dimiliki. Informasi ini membimbing manajemen dalam menentukan sasaran dan
posisi. Hubungan antara strategi pemasaran dan rencana tahunan jangka pendek
ditunjukkan dalam Gambar 2.1. Siklus perencanaan bersifat kontinu dan rencana
yang dibuat dikembangkan, dilaksanakan, dievaluasi dan disesuaikan agar dapat
mempertahankan strategi pemasaran tepat pada sasaran.

Strategi umumnya diperpanjang di atas satu tahun, manajemen dapat
memfasilitasi implementasi dengan mengembangkan suatu rencana tahunan untuk
membimbing kegiatan pemasaran jangka pendek. Proses perencanaan dapat
dipandang sebagai serangkaian rencana tahunan yang dibimbing oleh strategi
pemasaran, maka terdapat hubungan rencana pemasaran dengan rencana
perusahaan dan unit bisnis. Diselaraskan dengan frekuensi kegiatan perencanaan
yang bervariasi di antara perusahaan dan kegiatan pemasaran. Penentuan target
pasar dan strategi posisioning biasanya tidak berubah secara signifikan dalam
perencanaan tahunan. Perubahan spesifik dalam hal strategi produk, distribusi,
harga dan promosi dapat dimasukan dalam rencana tahunan. Masa perencanaan

37

36

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

tahunan melibatkan beberapa kegiatan yang dapat diselesaikan dalam waktu 12
bulan atau kurang, sementara keputusan, perencanaan strategis berskala besar
ditentukan lebih dari satu tahun.

Konsep perencanaan dimisalkan untuk untuk sebuah produk baru yang akan
diperkenalkan ke pasar pada tahun depan. Rencana jangka pendek bagi pengenalan
tersebut hendaknya mencakup hasil yang diharapkan, sasaran, tindakan, tanggung
jawab, jadwal secara lengkap. Rencana harus rinci dengan batas waktu yang jelas,
rencana produksi, program pengenalan pasar, tindakan periklanan, pelatihan
pegawai, dan informasi lain yang perlu bagi peluncuran produk baru tersebut.
Rencana hendaknya menjawab serangkaian pertanyaan apa, kapan, di mana, siapa,
bagaimana dan mengapa bagi setiap sasaran tindakan penyelesaian dalam
perencanaan jangka pendek.

Pada umumnya eksekutif pemasaran bertanggung jawab mempersiapkan
rencana pemasaran. Tanggung jawab perencanaan mencakup berbagai
perusahaan, seperti dalam Tabel 2.1. Proses perencanaan sering kali melibatkan
beberapa orang. Sebagai contoh seorang manajer produk atau pasar dapat
mempersipakan rencana formal bagi area tanggung jawabnya, mengkoordinasikan
dan menerima input dari ahli periklanan, penelitian pemasaran, penjualan, dan ahli
pemasaran lainnya. Manajer lini produk kemudian akan menggabungkan rencana
masing-masing manajer produk, dan direktur pemasaran akan mengevaluasi serta
menggabungkan rencana-rencana menjadi sebuah operasional pemasaran (David S.
Hopkins, 1981).

Tabel 2.1 Tanggung Jawab Pesiapan Perencanaan

Jabatan dengan Tanggung Jawab Produk Produsen Prusahaan
Utama Industri Produk Pelayanan
(N=140 ) (%) (N=25) (%)
Direktur pemasaran Konsumen
Wakil direktur pemasaran atau yang 34 (N=100) (%) 36
setara 25 12
Manajer produk, manajer merek 17
Manajer umum, termasuk divisi 15 29 -
operasional 11 36
Jabatan penjualan, periklanan, 23
penelitian pemasaran 6 8 4
Pejabat perencanaan, tidak termasuk
perencanaan pemasaran 6 9 -
Pejabat perencanaan pemasaran
Komite atau tim 3 6 8
- 4
Sumber: David S. Hopkins (1981) 100 7 100
-
38 100 37