PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
Format dan isi perencanaan tergantung pada ukuran organisasi, tanggung
jawab manajerial perencanaan, cakupan produk dan pasar, serta factor situasional
lainnya. Area yang umumnya tercakup dalam sebuah rencana pemasaran
ditunjukkan dalam gambar 2.1 Target pasar dapat menjadi focus rencana
pemasaran. Audit strategis pemasaran dapat digunakan sebagai daftar evaluasi ini
rencana pemasaran. Selanjutnya pilihan unit perencanaan dapat bercariasi, karena
portofolio produk dan pasar. Beberapa perusahaan membuat rencana dan
menanganinya berdasarkan produk atau merek. Perusahaan lainnya berdasarkan
line produk, target pasar, atau pelanggan yang spesifik. Beberapa kriteria yang
harus dipertimbangkan dalam pembentukan unit perencanaan di samping mencakup
produk yang spesifik, lini produk, atau bauran program pemasaran adalah:
• Melayani target pasar yang sama atau yang berkaitan.
• Menggunakan strategi posisioning dan program pemasaran yang sama.
• Berbagai bauran program pemasaran yang sama, seperti saluran distribusi,
periklanan serta sales force
• Ukuran unit perencanaan yang dapat mewakili formulasi dan implementasi
strategi, dapat memfasilitasi analisis, perencanaan dan manajemen.
39
38
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
Ringkasan Situasi Strategis
Ringkasan situasi strategis bagi perencanaan unit bisnis, segmen pasar, lini produk dan
seterusnya.
Deskripsi Taget Pasar
Definisi dan gambarkan masing-masing target pasar, termasuk profil pelanggan, pilihan
dan kebiasaan pembelian pelanggan, perkiraan ukuran dan pertumbuhan, saluran
distribusi, analisis pesaing kunci, dan strategi positioning.
Target Pasar
Tentukan tujuan target pasar (seperti posisi pasar, penjualan dan keuntungan), dan
masing-masing bauran program pemasaran untuk masing-masing taget pasar, serta
bagaimana ukuran keberhasilannya.
Strategi Penempatan dan Program Pemasaran
1. Strategi Posisioning
Nyatakan bagaimana manajemen menginginkan perusahaan ditempatkan berkaitan
dengan persaingan dalam pemikiran dan penglihatan pembeli
2. Strategi Produk. Tentukan strategi produk baru, kemajuan produk, dan penghapusan
produk.
Strategi Distribusi. Tentukan strategi yang akan digunakan masing-masing saluran
distribusi, termasuk peran perantara, bantuan dan dukungan yang tersedia dan kegiatan
spesifik yang direncanakan.
3. Strategi Penentuan Harga. Spesifikkan peran harga dalam strategi pemasaran, serta
tindakan yang sudah direncanakan berkaitan dengan harga tersebut.
4. Strategi Promosi. Tentukan strategi dan tindakan yang telah direncanakan bagi
periklanan, publisitas, penjualan personal dan promosi penjualan.
5. Penelitian Promosi. Tunjukan kebutuhan akan informasi, proyek, tujuan, perkiraan
biaya dan waktu yang telah direncanakan.
6. Koordinasi dengan lintas unit bisnis lain. Tentukan tanggung jawab dan kegiatan
bagian-bagian lain yang memiliki pengaruh penting atas strategi pemasaran yang telah
direncanakan.
Forecast dan Budgets. Mem-forecast penjualan serta keuntungan yang dapat dicapai
dari rencana pemasaran dan tentukan anggaran untuk mencapai forcast tersebut.
Rencana Darurat. Tunjukkan tindakan yang telah direncanakan apabila terjadi peristiwa
yang berbeda dengan yang diperkirakan dalam rencana.
Sumber: William A. Cohan (1998)
Gambar 2.2 Kerangka Persiapan Rencana Pemasaran Tahunan
Unit perencanaan dapat menyesuaikan dengan rancangan organisasi
pemasaran. Target pasar dapat mempertajam focus perencanaan produk baru, dan
mungkin produk tersebut membutuhkan rencana yang berbeda, karena :
1. Prosedur persetujuan rencana produk baru mungkin berbeda dari rencana
produk yang sudah ada.
2. Ada kemungkinan terjadinya perbedaan waktu antara pengenalan produk yang
baru dan rencana produk yang sudah ada.
40
39
PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
3. Promosi serta kegiatan pemasaran lainnya mungkin berbeda antara produk
yang baru dan produk yang sudah ada.
4. Kemungkinan rencana produk baru mengandung berbagai aspek yang
terkandung dalam rencana produk yang sudah ada.
Selanjutnya adalah merencanakan komunikasi yang harus dimulai dengan
mengetahui tujuan perusahaan mencari pasar bukan hanya membangun segmen
kunci, namun juga semua tenaga pendukungnya. Beberapa sektor pasar yang dipilih
akan terdapat satu tenaga penggerak di dalamnya. Ini merupakan salah satu alasan
mengapa beberapa pemain utama perusahaan dapat tetap eksis di sektor khusus
atau niche market. Meskipun demikian, jenis pemahaman mendalam yang
direkomendasikan di sini akan mengidentifikasi tenaga penggerak utama dan
khusus pada masing-masing segmen. Sebenarnya, menggunakan tenaga
penggerak sebagai basis segmentasi pemasaran memiliki efektivitas tinggi. Dasar
dari segala sesuatu adalah pemahaman tentang pasar. Apa yang dicari pelanggan
dari kategori khusus yang dipilih perusahaan? Misalnya di pasar detergen, kunci
pendorongnya barangkali terdapat pada salah satu dari dua hal berikut: keyakinan
rasional bahwa detergen membersihkan kain lebih putih dan kebutuhan emosional
untuk merasakan bahwa menggunakan produk tersebut membuat kita rnenjadi
orangtua atau pasangan yang bijak. Di pasar komputer bisnis, permintaan rasional
kita barangkali terletak pada kapasitas penanganan data yang lebih tinggi atau
peningkatan produktivitas personalia. Kebutuhan emosional dapat dilihat sebagai
sesuatu yang modern, atau diibaratkan sebagai yang senior dalam organisasi.
‘Sayalah satu-satunya yang memiliki laptop multimedia’.
Dalam menjalankan komunikasi pemasaran perlu memilih dan menentukan
pasar atau biasa disebut target pasar. Target pasar adalah memilih satu
atau beberapa segmen konsumen yang akan menjadi fokus kegiatan
pemasaran dan promosi. Market share dalam pengertian yang lebih spesifik
dan dari sudut pandang pemasaran adalah bahwa pasar terdiri atas semua
pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu yang
mungkin bersedia dan sanggup untuk melibatkan diri dalam proses pertukaran
guna memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut.
Dengan demikian, besarnya pasar tergantung pada jumlah orang yang
memiliki kebutuhan, mempunyai sumber daya yang diminati orang/ pihak lain,
dan bersedia menawarkan sumber daya tersebut untuk ditukar supaya dapat
41
40
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
memenuhi keinginan mereka. Seringkali targeting disebut juga dengan selecting
karena audiences harus diseleksi. Perusahaan harus memiliki kesungguhan
untuk memfokuskan kegiatan pada beberapa bagian saja (segmen) konsumen dan
meninggalkan bagian lainya. Target konsumen berhubungan erat dengan adanya
media yang dapat digunakan untuk menjangkau kelompok-kelompok atau
segmen-segmen tertentu dalam masyarakat. Target pasar mempunyai fungsi
sekaligus menyeleksi konsumen sasaran sesuai dengan kriteria tertentu untuk
menjangkau konsumen sasaran tersebut (reaching).
Salah satu upaya untuk mengenali pasar dengan baik adalah melalui kegiatan
segmentasi pasar. Segmentasi pasar adalah suatu proses menempatkan konsumen
ke dalam sub kelompok yang memiliki respons yang sama terhadap suatu program
pemasaran (Cravens,1997). Setelah memutuskan segmen pasar mana yang akan
dimasuki, perusahaan harus memutuskan ‘posisi’ apa yang ingin ditempati dari
segmen tersebut. Positioning produk adalah cara produk ditetapkan oleh konsumen
berdasarkan beberapa atribut penting yang diduduki produk tersebut dalam ingatan
konsumen dalam hubungan dengan produk pesaing. Selanjutnya Menurut Craven
(1991:270) bahwa positioning memegang peran yang sangat besar dalam strategi
pemasaran, setelah melakukan analisis pasar dan analisis pesaing dalam suatu
analisis internal perusahaan (total situation analysis). Dengan demikian tak ada
pasar yang dibentuk melalui upaya pencangkokan, oleh karena itu pemahaman
tentang pasar harus menyangkut seluruh segmen kunci di dalam pasar. Walaupun
untuk mengetahui bagaimana kondisi pasar tidaklah mudah. Positioning merupakan
tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran sehingga
tercipta kesan tertentu di dalam ingatan konsumen. Sehingga dengan demikian
segmen konsumen dapat memahami dan menghargai apa yang dilakukan
perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Sedangkan
menurut Cravens (1991), keputusan pemilihan target pasar merupakan titik vokal
dari strategi pemasaran dan menjadi dasar dalam menentukan tujuan dan
pengembangan strategi positioning. Oleh karena itu, strategi positioning merupakan
strategi utama dalam meningkatkan kekuatan posisi pasar perusahaan di suatu
pasar tertentu dibanding pesaing-pesaingnya. Dari definisi di atas terkandung
pengertian bahwa positioning berorientasi pada pikiran atau persepsi konsumen.
Jadi positioning adalah usaha untuk menemukan suatu celah di benak konsumen
42
41
PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
agar konsumen mempunyai image yang khusus terhadap produk atau merk
produk/jasa atau bahkan terhadap perusahaan.
Bagi perusahaan perlu tindakan untuk mengindentifikasi posisi pesaing dan
memutuskan untuk mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing atau mencari
kesempatan dalam pasar. Jika posisi perusahaan itu sendiri dekat dengan pesaing
lainnya, perusahaan itu harus menyeleksi dan kemudian mencari perbedaan lebih
lanjut melalui perbedaan-perbedaan tersendiri. Menurut Kotler (2008): “Positioning
was the act of designing the company’s offer so that it occupies a distinct and value
placed in the target customer mind”. Maknanya, dalam mencari ‘posisi’ di dalam
pasar, langkah yang dilakukan perusahaan setelah menentukan strategi segmentasi
yang dipakai. Dengan kata lain positioning adalah suatu tindakan atau langkah-
langkah dari produsen untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai
dimana konsumen di dalam suatu segmen tertentu mengerti dan menghargai apa
yang dilakukan suatu segmen tertentu, mengerti dan menghargai apa yang
dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya
Biasanya perusahaan sama sekali tidak sedang berhubungan dengan para
pelanggan prospektif yang biasanya suka menyampaikan pendapatnya tentang
produk/layanan perusahaan. Maka perusahaan harus benar-benar memahami
kondisi psikologis pasar secara kesesuruhan serta mengidentifikasi emosi-emosi
tidak terucap yang menunjukkan adanya seleksi merek produk/jasa khusus.
Perusahaan dapat memahami emosi mereka melalui umpan balik. Namun, upaya ini
memerlukan tenaga penjualan atau jaringan distribusi khusus. Sayangnya, banyak
pendapat mereka yang tidak rasional sehingga sulit bagi kita untuk memenuhinya.
Memang dalam banyak kasus, tenaga penjualan jarang dapat memenuhi konsumen
akhir karena hanya berhubungan dengan jaringan distribusi. Untuk merespons dan
memenuhi keinginan mereka, perlu melakukan riset, termasuk di dalamnya
mengadakan wawancara dengan para audiens sasaran. Proses ini dapat membantu
mempersempit definisi target pasar sehingga upaya pemasaran menjadi lebih
terfokus. Strategi ini sekaligus merupakan upaya menuju positioning yang optimal
terhadap apa yang harus dtawarkan oleh perusahaan.
Hal tersebut beralasan bahwa dunia sekarang ini dilanda over komunikasi,
terjadi ledakan barang, media, maupun iklan. Akibatnya pikiran para prospek
menjadi ajang pertempuran. Oleh karena itu, agar dapat berhasil dalam suatu
masyarakat yang over komunikasi, perusahaan apa pun sebaiknya mampu
43
42
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
menciptakan suatu posisi yang mempertimbangkan tidak hanya kekuatan dan
kelemahan perusahaan sendiri, tetapi juga kekuatan dan kelemahan pesaingnya
dalam pikiran prospeknya. Itulah sebabnya, ancangan dasar ‘positioning’tidak lagi
sekadar menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda dengan yang lain, tetapi
memanfaatkan dengan cerdik apa yang ada di dalam pikiran dan mengkaitkan
hubungan-hubungan yang telah ada, hal ini karena pikiran manusia juga memiliki
tempat bagi setiap keping informasi yang telah dipilih untuk disimpan.
Sementara itu, pikiran konsumen sering dianologikan sebagai benteng terakhir
pertahanan melawan riuhnya komunlkasi, sebagai tempat menyaring, menerima
atau menolak informasi yang ditawarkannya. Apabila pikiran konsumen telah
terbentuk, biasanya perusahaan lain mengalami kesulitan untuk merubahnya,
apalagi pesaingnya tidak tinggal diam melakukan reposisioning. Konkritnya, satu hal
pokok yang perlu dilakukan dalam usaha membakukan pesan di dalam pikiran
seseorang adalah sama sekali bukan yang berhubungan dengan pesannya, tapi
justru pikiran itu sendiri. Pikiran yang bersih adalah pikiran yang belum dipoles oleh
merek-merek lain. Sehingga secara luas peranan positioning merupakan sistem
yang terorganisir sedemikian rupa dalam upaya menemukan suatu hal yang tepat,
pada waktu yang tepat di dalam pikiran seseorang.
Setelah memahami apa yang sebenarnya sedang diinginkan dan dibutuhkan
oleh pasar pasar, perusahaan akan mengubah cara komunikasi dalam penawaran
manfaat produk dan jasanya. Kemudian, apa saja manfaat utama yang bisa
ditawarkan kepada pasar? Maka, manfaat paling unik harus diletakkan pada urutan
pertama. Selanjutnya perusahaan perlu memusatkan perhatian pada bidang-bidang
yang memiliki keuntungan kompetitif, dan memasukkannya dalam daftar sesuai
dengan kekuatan daya saingnya. Bidang yang diyakini memiliki posisi daya saing
terbaik harus disesuaikan dengan tenaga penggeraknya serta harus menempati
posisi puncak dalam daftar kebutuhan pelanggan. Jika ini sudah berjalan dengan
baik, perusahaan harus mencari bidang terkuat berikutnya. Demikian seterusnya,
sampai menemukan kecocokan. Namun, proses ini tidaklah semudah yang
dibayangkan. Pada kenyataannya, para pelaku pasar sering dihadapkan pada
promosi produk 'tiruan' yang hampir menyerupai produk aslinya hingga sulit
dibedakan mana yang asli dan mana yang tiruan. Inilah tantangan bagi perusahaan
untuk mengetahui apakah pelanggan benar-benar kritis dan memahami produk yang
44
43
PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
asli, atau sebaliknya, yang berarti hilangnya kesempatan keberhasilan produk/jasa
yang dihasilkan.
Sebagai contoh ice cream Haagen Dazs sebagai kasus peniruan sebuah
produk, Tom (2005). Untuk mengantisipasi kasus tersebut, perusahaan ice cream
Haagen Dazs kemudian meluncurkan sebuah produk bermutu tinggi, yang dibuat
dengan bahan-bahan 'yang sesungguhnya' agar tetap memiliki kekuatan bersaing
dengan merek dari berbagai perusahaan ice cream berteknologi tinggi lain yang
telah mendominasi pasar. Positioning yang orisinal mencakup cita rasa yang tinggi
dan aroma yang eksklusif. Segalanya diupayakan untuk memantapkan positioning,
juga termasuk merek produknya. Haagen Dazs merupakan sebuah hasil penelitian
pemasaran yang produknya dikenal memiliki cita rasa eksotis dan mantap.Tidak
seperti ice cream pada umumnya, ice cream Haagen Dazs bukan hanya disukai
anak-anak, tetapi juga orang dewasa. Keberhasilan ini memicu munculnya banyak
ice cream Haagen Dazs tiruan di pasaran. Melihat mereknya dipalsukan, pemiliki
merek kemudian menempatkan merek tersebut lebih kuat khususnya di segmen
pasar orang dewasa. Saat ini, ice cream sudah bukan lagi menjadi barang istimewa.
Setiap orang bisa dengan mudah mendapatkannya. Dalam iklan, makan ice cream
kerap dianggap sebagai pengalaman makan yang bernilai sensual tinggi, dan sering
diilustrasikan sebagai bentuk 'wanita cantik' dan sebagainya.
Pemalsuan merek ini memang menjadi masalah yang sangat penting, karena
akan menghilangkan unsur logis merek itu sendiri sebagai basis positioning rasional
guna meningkatkan persaingan. Untuk itu, perlu dibangun kembali pengaruh merek
melalui pemahaman unsur-unsur emosional pembelian sesuai segmen kuncinya.
Suatu pandangan tentang merek secara holistik serta memberikan bobot sesuai
dengan apa yang kita tawarkan, baik secara emosional maupun rasional diperlukan
dalam melakukan analisis persaingan. Oleh karena itu, ketika perusahaan hanya
terlalu terfokus pada sifat fisik penawaran, maka kemungkinan besar perusahaan
akan kehilangan beberapa pilihan positioning yang lebih penting. Jika sejalan
dengan kebutuhan pasar, maka positioning bisa menjadi lebih kuat, sehingga ada
kemungkinan perusahaan mampu merebut segmen pasar yang lebih signifikan.
Namun jika yang terjadi sebaliknya - tidak memberikan pengaruh apa pun pada
merek maka kita patut bertanya apakah harus bertahan menginvestasikan dana
komunikasi pada merek khusus. Dana untuk keperluan komunikasi merek tersebut
akan lebih bermanfaat apabila diinvestasikan pada pengembangan merek yang
45
44
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
benar-benar diinginkan pasar. Dalam hal ini, perlu dipertimbangkan pula untuk
mengernbangkan produk baru sesuai keinginan pasar dan kemampuan perusahaan.
Pada kenyataannya produk, jasa, merek, dan bahkan perusahaan akan melalui
serangkaian kegiatan dan pembentukan perilaku untuk membangkitkan citra dalam
ingatan pelanggan, yang disertai harapan-harapan mereka. Pendekatan untuk
mengidentifikasi positioning pada dasarnya sama dengan yang telah digambarkan
sebelumnya. Meskipun demikian, di samping melihat kategori produk yang terbatas,
kita perlu mencari motivator di sektor pasar secara menyeluruh. Di sinilah
perusahaan memerlukan pernyataan positioning yang lebih banyak. Tantangannya
sekarang adalah, bagaimana positioning yang cukup luas ini akan mencakup
seluruh penawaran - tetap tajam serta tetap memberi kesempatan untuk meraih
keuntungan kompetitif. Di sinilah perusahaan mungkin akan dihadapkan pada
sejumlah pilihan positioning. Oleh karena itu, perusahaan harus menguji kekuatan
sifat-sifat positioning serta menilai masing-masing pilihan terhadap sifat-sifat
tersebut. Jika perusahaan menentukan kekuatan daya saingnya, maka untuk
mempermudah perencanaan komunikasi kepada audiens perlu melakukan
positioning yang memiliki sifat-sifat sebagai berikut:
! Strategis
Positioning harus bersifat strategis, bukan hanya untuk solusi jangka pendek
atau untuk tujuan periklanan saja. Misalnya, ketika perusahaan melihat
permasalahan pesaing adalah dalam hal suplai jangka pendek, maka
perusahaan tidak serta merta memutuskan akan mendirikan perusahaan
pengiriman paling cepat. Meskipun pada tingkatan taktis hal ini bisa merupakan
pesan khusus yang harus kita sampaikan di bawah payung seluruh positioning.
Perusahaan harus memiliki perencanaan komunikasi pemasaran dengan
positioning yang luas dan jangka panjang.
! Tulus ikhlas
Ternyata tidak mudah memindahkan satu positioning ke positiong yang lainnya
secara akurat dalam rangka mengefektifkan biaya karena banyaknya 'suara'
persaingan yang menyerang target pasar kita. Di lain pihak, menggabungkan
berbagai masalah untuk membangun positioning yang multi-aspek akan sangat
mahal dan berbahaya bagi perusahaan. Dikatakan mahal karena perlu
mengeluarkan banyak biaya, sedangkan sisi bahayanya karena bisa
membingungkan audiens. Perusahaan harus focus dalam perencanaan
46
45
PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
komunikasi pemasaran yang tulus ikhlas dengan perencanaan biaya yang
matang.
! Menuntun pelanggan
Sifat positioning ini lebih banyak diterapkan pada pasar bisnis dan produk
berteknologi tinggi. Para pelaku pasar sering kali tertarik dengan perkembangan
teknologi. Sayangnya, pasar jarang sekali memiliki keinginan serupa. Pada awal
perkembangan kornputer (PC) misalnya, pasar menganggapnya sebagai
'teknologi ajaib', meskipun dalam jumlah yang relatif kecil. Mereka menyukai
semua data teknis dalam pengerjaan suatu produk. Pasar smart phone dan
berteknologi tinggi juga menggambarkan karakteristik yang sama. Namun,
karena lambat laun produk-produk semacam itu mengalami penurunan harga
dan malah membuang pendapatan yang sudah ada di tangan, pasar ini
akhirrnya mengalami perubahan, demikian juga audiensnya. Jadi, saat ini
sangat riskan jika rnenempatkan produk-produk berkualitas rendah di tengah
keunggulan teknis. Kesalahan umum yang sering terjadi dalam pasar industri
adalah menempatkan merek-merek perusahaan secara keseluruhan sebagai
produk sehingga secara riil mengabaikan pengaruh emasional dalam pernbelian.
Kuncinya adalah menjamin bahwa positioning dikembangkan dari sudut
pandang kebutuhan pelanggan.
! Dapat disampaikan
Perusahaan harus mampu memberikan alasan produk secara rasional, atau
minimal mendekati rasional, sebelum produk tersebut dikomunikasikan ke pasar.
Merek harus menjadi bagian dari kekuatan perusahaan. Klaim Audi, yaitu
'Vorsprung Durch Technik' tidak akan berpengaruh apa pun jika produk mobilnya
bukan merupakan hasil dari kemajuan teknologi. Dengan kata lain, kredibilitas
akan sulit diraih jika secara teknis produk yang dihasilkan tidak memiliki
kekuatan model yang kompetitif. Demikian juga slogan‘Berani Kotor itu Baik’
pada iklan produk Rinso. Iklan ini menimbulkan kontroversi karena apa yang
dikatakan sangat bertentangan dengan kebiasaan masyarakat yang selalu
mengutamakan kebersihan dan keindahan, namun karena slogan itulah sebagai
pembeda dengan produk deterjen lain dan dapat menarik perhatian audiens.
Pada kenyataannya perusahaan mengkomunikasikan bahwa kotoran yang biasa
dihindari adalah sesuatu hal yang tidak perlu ditakuti karena dapat ditanggulangi
dengan Rinso yang bisa membersihkan baju yang kotor.
47
46
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
! Berlapang dada
Multi-produk atau merek perusahaan memiliki perbedaan yang cukup signifikan
dengan produk atau jasa tunggal yang ditawarkan. Misalnya jasa asuransi,
seperti definisinya, harus mampu melindungi berbagai aktivitas yang lebih luas.
Meskipun proses analisis ini tidak begitu berpengaruh namun dalam banyak
aspek bisa menjadi semakin sulit. Sekarang perusahaan harus menganalisis
kebutuhan pelanggan dengan basis yang lebih luas. Apa sebenarnya yang
dapat membuat orang setia pada Toyota atau BMW, yang berarti akan bisa
meningkatkan penjualan dari model ke model sepanjang umur hidupnya? Hal ini
mungkin lebih bisa dipahami, setidaknya dalam hal nilai merek. Pada BMW,
promosi mereka lebih difokuskan pada merek, bukan model. Namun dernikian,
tidak dijelaskan mengapa seorang pengemudi memilih pindah dari Toyota ke
Pajero. Juga, tidak dijelaskan mengapa banyak juga pengemudi tetap setia pada
Toyota yang memiliki berbagai model dan semuanya sangat berbeda. Bahkan,
bukan hanya beda model, namun juga beda mobil. Persoalan merek dan model
sangat penting dalam upaya mendapatkan positioning yang lebih baik dan
komprehensif. Juga, untuk mengantisipasi berbagai persoalan yang timbul di
pasar. Di sini, dituntut adanya kemampuan menyeluruh untuk meng-upgrade
produk dengan mudah. Sama seperti Toshiba yang sudah mampu memberikan
bukti, hal ini juga bisa diibaratkan membawa sebuah laptop dengan cap tertentu.
Tipe merek ini sangat umum dalam pemasaran bisnis. Sama halnya seperti di
jalan raya: setiap merek supermarket memenuhi syarat. Faktor harga,
kesesuaian, dan citra-diri produk/jasa yang mampu mengarahkan pilihan di
mana pelanggan akan mendapatkannya untuk berbelanja.
! Berada di atas
Sifat positioning ini sangat berkaitan erat dengan hierarki tenaga pendukung di
pasar. Positioning merek perlu memiliki kemampuan menangkap pikiran
pelanggan. Paling tidak harus dapat menangkap beberapa sektor yang 'berada
di atas'. Merek menggambarkan nilai yang ditawarkan dan mempunyai peranan
penting bagi konsumen dalam menetapkan pilihannya. Oleh karena itu,
persaingan merek saat ini begitu dominan. Merek dianggap sebagai aset
perusahaan yang paling berharga. Merek mempunyai kontribusi yang sangat
penting bagi jalannya sebuah industri, apapun bentuknya. Merek mempunyai
berbagai peran, diantaranya adalah: merek yang sukses dapat menjadi
48
47
PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
penghambat munculnya merek-merek baru yang mewakili produk-produk dari
pesaing, menjadi pembeda dengan produk lainnya, serta sebagai alat bagi
perusahaan untuk mencapai nilai ekonomis. Motivator utama pasar sabun
detergen adalah kemampuan mencuci pakaian lebih bersih. Namun, belum tentu
sebuah merek yang hanya memposisikan diri sebagai 'mencuci pakaian lebih
bersih" memiliki daya saing lebih besar ketimbang para pesaing lain.
! Khusus
Perusahaan perlu mencari positioning yang berbeda dari para pesaing. Di sini
ada satu hal penting yang perlu diperhatikan, yakni membangun posisi
‘mengamati, meniru, memodifikasi' di pasar. Jika seorang pesaing telah
melakukan tugasnya dengan baik, maka hampir bisa dipastikan bahwa uang
yang keluarkan oleh perusahaan akan tidak sebanding dengan manfaat yang
diraih. Rasanya sulit diterima bahwa minuman manfaat yang kita raih. Rasanya
sulit diterima bahwa minuman ringan mengalahkan Coca-Cola sebagai `sesuatu
yang nyata'. Sangat jelas bahwa pemahaman tentang persaingan merupakan
unsur dasar dalam pengembangan positioning.
! Berkelanjutan
Positioning bukan hanya bersifat sementara, tetapi berkelanjutan sepanjang
kehidupan perusahaan. Namun dalam pemasaran, 'waktu' bukanlah hal yang
mutlak, karena perlu dihubungkan antara definisi waktu dengan keadaan merek
yang dimiliki perusahaan. Jika kita berada di pasar untuk jangka waktu yang
relatif pendek, maka waktu satu atau dua tahun adalah sudah cukup. Namun
demikian, saat ini sifat merek seperti itu sudah sangat langka. Untuk
membangun merek yang kuat diperlukan biaya besar; inilah yang sangat
diperlukan perusahaan agar bisa tetap bertahan. Dengan merek yang kuat dan
kokoh perusahaan bisa mengambil keuntungan dari investasi.
Perusahaan perlu memastikan setiap positioning mampu bertahan selama
beberapa tahun. Sebagai contoh, sangat tidak tepat jika sebuah perusahaan
kertas yang memilih memasarkan produk di bawah satu 'payung' merek
membangun positioning merek dalam ukuran pemanfaatan teknologi terbaru.
Pabrik dibangun untuk membayar kembali kerugiannya selama 20 tahun lebih,
sedangkan proses up-date jarang dilakukan karena memakan biaya besar dan
cenderung merugikan. Sebuah pabrik yang dibangun satu atau dua tahun
sesudahnya mungkin akan menggunakan teknologi yang lebih canggih. Namun.
49
48
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
hal ini justru membuat posisi merek imajiner kita tidak berlaku lagi dan
mengharuskan adanya investasi baru untuk proses repositioning. Demikian pula
halnya, melakukan positioning suatu merek karena perusahaan tersebut telah
meluncurkan produk yang revolusioner akan menimbulkan banyak masalah.
Sebaliknva, sebuah organisasi seperti Apple, mendaftarkan ratusan paten setiap
tahunnya, dapat rnemperkuat positioning 'inovasi' serta mempertahankannya
sepanjang waktu. Saat memilih satu bidang yang cukup kompetitif sebagai basis
pembangunan merek, Perusahaan harus yakin bahwa pilihan itu memiliki
validitas jangka panjang.
! Menggerakkan
Aspek terpenting dari setiap positioning adalah harus bisa memotivasi para
pelanggan potensial agar semakin menyukai merek perusahaan disbanding
merek pesaing. Oleh karena itu, positioning harus didasarkan pada motivasi
audiens yang telah digali berdasarkan penelitian. Idealnya, penelitian yang
dilakukan perusahaan harus mampu menangkap aspek-aspek pilihan audiens,
baik secara emosional maupun rasional. Poin ini sangat berhubungan erat
dengan perlunya menuntun pelanggan. Fujifilm X-A5 akan menjadi kamera X
Series pertama yang akan ditemani dengan lensa zoom elektroik pertama untuk
X Mount dari perusahaan, Dengan bobotnya yang ringan dan bentuknya yang
kompak, kamera ini menjanjikan mekanisme zooming yang mulus yang
melintang dari sudut lebar 23 mm hingga 67,5 mm, sehingga cocok untuk
pengambilan gambar, baik group shot maupun potrait. Kecanggihan teknologi
memang bisa memperkuat positioning, namun bukan unsur penunjang
utamanya.
! Katalisator
Karena buku ini adalah buku tentang komunikasi, tidak boleh mengesampingkan
sifat positioning terakhir: apakah positioning yang kita lakukan tampaknya dapat
memberikan solusi kreatif terbaik? Jika positioning tidak bisa memainkan
peranannya sebagai sebuah katalisator maka kampanye yang cenderung
dipaksakan akan berbahaya, yakni terbukanya rahasia yang selama ini terjaga
dengan baik. Sekalipun seorang pemenang telah muncul dari proses ini, namun
pada tingkatan terakhir ia tetap harus memiliki kebijakan penjaminan (insurance)
yang baik sebelum menjalankan dana untuk pengembangan kampanye. Di sini,
kita dapat memanfaatkan jasa para peneliti berpengalaman untuk menguji
50
49
PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
pernyataan positioning tersebut serta memberikan ulasan yang kita butuhkan
agar diperoleh hasil maksimal di pasaran.
2.2 Kesadaran Ciri Khas Merek
Mengacu pada pendapat Aaker, (2013) merek adalah wajah strategi bisnis
sehingga penerapan strategi merek yang tepatmerupakan jalur untuk membuat
keputusan strategi bisnis yang tepat. Dalam era persaingan sekarang ini dimana
konsumen menghadapi banyak pilihan produk/jasa yang sulit dibedakan kualitasnya,
maka diperlukan branding. Suatu merek dapat menjadi a contract of trust antara
produsen dan konsumen, karena akan menjadi jaminan konsistensi nilai yang
disampaikan kepada konsumen, (Dewi, 2009). Nilai ini bisa merupakan kualitas
utilitarian (functional brand), daya tarik emosional dan makna simbolis (image
brand), maupun ekspektasi atas pengalaman yang akan didapatkan konsumen saat
konsumsi (experemential brand). Adanya nilai tambah inilah yang menyebabkan
konsumen bersedia embayar lebih untuk suatu merek produk/jasa yang
dipersepsikan akan memberikan kepuasan. Harga premium yang dibayarkan
konsumen untuk suatu merek inilah yang akan menjadi sumber keuntungan bagi
perusahaan. Kotler dan Keller (2009) menjelaskan kesadaran merek (brand
awareness) menggambarkan keberadaan suatu merek di dalam pikiran konsumen
yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai
peranan kunci di dalam ekuitas merek. Meningkatkan kesadaran merek adalah
suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek yang mana semakin tinggi
kesadaran merek maka semakin banyak konsumen yang mengenali produk
tersebut.
Pengetahuan merek merupakan rangkaian lengkap asosiasi merek yang
berhubungan dengan ingatan jangka panjang konsumen. Asosiasi merek sendiri
merupakan titik informasi yang diaktivasi oleh nama merek. Hal ini juga dapat
dikatakan bahwa pengetahuan merek adalah sejauh mana konsumen familiar
dengan merek (Erna, 2008: 164). Artinya jika konsumen memiliki kesadaran yang
tinggi terhadap produk yang dianggap baik, tidak akan menutup kemungkinan terjadi
pembelian yang berkelanjutan karena sehubungan dengan ingatan yang positif di
dalam pikiran atau benak konsumen. Kesadaran merek merupakan kesanggupan
calon pembeli dalam mengenal dan mengingat kembali suatu merek sebagai bagian
dari suatu kategori produk tertentu (Durianto, dkk 2004). Peran kesadaran merek
51
50
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
dalam membantu merek dapat dipahami dengan melakukan penelitian bagaimana
kesadaran merek menciptakan suatu nilai. Nilai-nilai tersebut adalah jangkar yang
menjadi acuan asosiasi lain, familier atau rasa suka, substansi atau komitmen.
Selanjutnya mengacu pada pendapat Aaker, 2004 bahwa kesadaran merek
(brand awareness) menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari
kategori produk/merek tertentu Peran kesadaran merek dalam ekuitas merek
tergantung pada tingkat akan pencapaian kesadaran yang ada dibenak konsumen.
Pengukuran kesadaran merek yang banyak dipakai adalah recall dan recognition,
baik menggunakan alat bantu (aided) maupun tanpa menggunakan alat bantu
(anaided). Dalam hal ini bukanlah sekedar menjadi merek pertama yang disebut
atau yang diingat konsumen (name awareness), namun terciptanya asosiasi khusus
antara nama merek dengan produk tertentu. Adapun kelemahan utama kesadaran
merek terletak pada dampak ukuran merek dan skala aktivitas promosi yang sangat
dominan, sementara brand strength dalam konteks preferensi atau sikap positif
konsumen terhadap merek yang bersangkutan tidak bisa banyak terungkap, Fandy
Tjiptono (2011). Menurut Erna Ferrinadewi (2008) merek yang sering dibeli oleh
keluarga biasanya akan membuat seluruh anggota keluarga memiliki kesadaran
yang tinggi akan keberadaan merek. Walaupun merek tersebut adalah merek yang
tidak terpikirkan oleh konsumen, namun nama merek akan menetap dalam ingatan
konsumen karena tingginya frekuensi anggota keluarga melihat merek yang sama.
Semakin sering merek tersebut dilihat dan digunakan oleh seluruh anggota keluarga,
maka ingatan pada konsumen semakin kuat.
Pembelian yang dilakukan konsumen pada saat sekarang akan berdampak
pada pengetahuan merek dan menemukan bahwa citra merek, sehingga berefek
langsung terhadap pembelian konsumen, dan kesadaran merek mempunyai efek
tidak langsung terhadap pembelian konsumen. Perilaku yang sekarang adalah
pembelian dan menggunakan merek sebagai pengalaman, dan perilaku di masa
depan yang diramalkan dengn mempertimbangkan merek sebagai rujukan
pembelian, (Khan, et al. 2012). Pengetahuan adalah sebuah hasil dari pengertian
dan informasi dengan konteks khusus. Pengetahuan juga didefinisikan sebagai
keseluruhan perasaan dan kemampuan yang individu gunakan dalam
menyelesaikan masalah. Pengetahuan memungkinkan individu dan organisasi untuk
membentuk dan menggagas ide serta informasi yang baru, lebih dari hanya sebuah
52
51
PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
pengalaman dan nilai-nilai. Pengetahuan merek didasarkan pada komunikasi terus
menerus dengan konsumen yang sudah memperoleh pemahaman nyata terhadap
produk ataupun jasa. Pengetahuan dan keyakinan merek lebih bersifat ekstensif
dibandingkan dengan hanya kesadaran merek, karena sudah lebih lengkap dan
merupakan pengetahuan tentang ciri khas, benefit, dan makna merek tertentu.
Pengetahuan merek meliputi kesadaran merek dan citra merek. Pelanggan akan
dipengaruhi oleh pengetahuan merek dan citra merek akan berpengaruh pada
pembelian pelanggan dan kesadaran merek secara tidak langsung mempengaruhi
pembelian pelanggan (Khan, et al. 2012).
Proses terciptanya kepercayaan merek didasarkan pada pengalaman
konsumen terhadap merek tersebut, pengalaman dengan merek akan menjadi
sumber bagi konsumen untuk terciptanya rasa percaya pada merek dan
pengalaman ini akan mempengaruhi evaluasi konsumen dalam konsumsi,
penggunaan atau kepuasan secara langsung dan kontak tidak langsung dengan
merek (Erna Ferrinadewi 2008). Kepercayaan adalah variabel kunci dalam
mengembangkan keinginan yang tahan lama untuk terus mempertahankan
hubungan jangka panjang dengan merek tertentu. Kepuasan dan kepercayaan
memainkan peran yang berbeda dalam memprediksikan intensitas konsumen di
masa yang akan datang. Kepercayaan terbentuk ketika salah satu pihak memiliki
keyakinan pada keandalan dan integritas dengan mitra pertukarannya. Kepercayaan
penting bagi konsumen karena kepercayaan akan membantu mengurangi
pengorbanan waktu dan risiko konsumen terhadap merek (Muhammad Yasin, Amjad
Shamim, 2013). Kepercayaan merek berarti konsumen pada umumnya bersedia
untuk mengandalkan kemampuan merek yang dipilih dalam menjalankan fungsinya
(Chaudhuri dan Holbrook, 2002). Kepercayaan pada merek akan memungkinkan
konsumen untuk menyederhanakan proses pemilihan merek dan mengurangi waktu
yang diperlukan untuk membuat keputusan pembelian produk/jasa tertentu.
Kepercayaan terhadap merek dapat pula mengurangi pembelian yang tidak pasti,
sehingga merupakan keuntungan yang dapat diperoleh dari kepercayaan merek.
Hal lain yang berkaitan dengan niat beli, yaitu kepercayaan merek (brand trust)
dinilai hal yang sangat penting dimiliki oleh konsumen. Apabila seorang konsumen
sudah percaya terhadap produk perusahaan, maka konsumen akan tergantung
terhadap merek produk perusahaan tersebut (Chaudhuri dan Holbrook 2001 dalam
Wei-ping Wu, et. al. 2008 : 347). Dengan adanya kepercayaan merek, konsumen
53
52
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
dapat menuju keloyalitasan dalam menggunakan merek tersebut. Oleh karena itu,
banyak perusahaan yang bersaing untuk memberikan kualitas dalam bidang
teknologi dan dengan adanya persaingan yang semakin ketat ini menjadikan
perusahaan untuk lebih memfokuskan pada upaya mempertahankan konsumen
dengan memberikan nilai positif, seperti kualitas dan inovasi produk yang baik agar
kepercayaan yang sudah tercipta akan terus terjaga.
Di sinilah diperlukan perusahaan untuk mendesain produk atau jasa yang
benar-benar rnerniliki potensl memenangkan persaingan. Tipe analisis ini bukan
hanya diterapkan pada merek produk, namun dapat pula diterapkan pada merek
perusahaan. You C-1000 orange water, minuman beraroma jeruk dengan
'semangat' sesuai keinginan pasar, merupakan contoh positioning yang berhasil.
Selain You C-1000, minuman ringan lain seperti Pocary Sweat juga telah berhasil
mencapai positioning yang cukup baik karena tema 'aplikasi ilmu pengetahuan'-nya
dengan tetap mengedepankan teknologi modern dan menggantikan ion tubuh yang
hilang. Volvo juga membuka segmen pasar mobil tertentu melalui positioning
keamanannya. Bahkan tidak menutup kemungkinan, meskipun relatif jarang, dapat
menciptakan motivator baru dengan memanfaatkan kemajuan teknologi. Deterjen
Daia Softener, misalnya, detergen ini memiliki formula khusus yang memberikan bau
segar dan harum pada pakaian setelah dicuci. Deterjen Daia Softener diposisikan
bukan hanya dapat mencuci, namun juga menghilangkan berbagai bau yang-
tertinggal pada pakaian. Begitu juga dengan Walkman, Sony mampu berjalan lebih
cepat meninggalkan para pesaingnya dan menciptakan pasar baru. Dalam hal ini,
motivator sebenarnya mengikuti peluncuran produk pertama dalam kategori baru.
Apabila perusahaan memasarkan merek yang hanya meliputi merek tunggal,
perusahaan dapat secara langsung dapat mengembangkan strategi kampanye.
Namun demikian, sering kali hal ini sulit dilakukan karena suatu merek tidak hanya
merek tunggal melainkan mencakup serangkaian produk atau jasa, atau bahkan
rnerupakan merek perusahaan di mana positioning harus tetap berjalan dengan baik
bagi perusahaan secara keseluruhan. Melihat banyaknya atribut merek menjadikan
perusahaan perlu melakukan komunikasi dan edukasi pasar guna menciptakan
kesadaran pada konsumen dimana kesadaran yang baik akan menimbulkan niat beli
yang akan dilakukan konsumen di masa mendatang. Dengan adanya kesadaran
yang sudah tertanam di benak konsumen akan lebih mudah melakukan pembelian
karena tidak terlepas dengan kepercayaan yang tercipta di saat konsumen
54
53
PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
memahami dan berasumsi positif pada produk yang dianggapnya telah memberikan
manfaat.
Timbulnya kepercayaan merek pada konsumen berkaitan dengan komunikasi
yang memberikan pengetahuan yang diterima konsumen, dimana pengetahuan itu
menjadikan konsumen untuk berkeinginan membeli produk tersebut. Pentingnya
komunikasi yang memberikan pengetahuan merek yang timbul menjadikan
konsumen lebih berhati-hati dalam memilih produk yang akan dikonsumsi atau
digunakan. Ketika perusahaan melakukan penelitian tentang motivasi pasar, maka
penelitian pesaing seharusnya mengidentifikasi ciri khas merek lain di sektor
perusahaan. Perlu bagi perusahaan menentukan ciri khas yang menjadi target
sebagai bagian akhir dalam menentukan positioning. Sebagaimana dicontohkan
pada peneltian positioning untuk suatu produk yang berhubungan dengan keamanan
rumah tangga misalnya CCTV. Positioning rasionalnya cukup jelas produk tersebut
membuat rumah lebih aman ketimbang berbagai jenis produk masa kini atau
mendatang. Hal ini ni cukup valid dan rneyakinkan, paling tidak untuk produk-produk
yang dapat diprediksi mulai sekarang. Sebagian besar kriteria yang pernah dicoba
sebelumnya sudah memenuhi kriteria yang ditentukan. Sayangnya, seringkali
ekspresi kata katanya terasa dingin, sehingga pernyataan emosional dan
personalitas menjadi kurang mengena. Secara emosional, apa yang dapat
ditawarkan merek tersebut adalah berkurangnya perasaan terancam bagi rurnah
tangga dan keluarga. Namun, ini perasaan emosional yang cenderung negatif.
Selangkah lebih maju dan bersahabat dalam mengatasi rnasalah ciri khas merek ini,
maka yang dilakukan tim kreatif perusahaan adalah merupakan ringkasan
presentasi yang digambarkan sebagai 'Happy Castles'. Pernyataan yang sangat
jelas ini bukan hanya bisa dijadikan alasan yang rasional untuk membeli, namun
juga meningkatkan kedekatan secara emosional sehingga mengetahui apa yang
diinginkan orang dari produk-produk tersebut. Tentunya ini sangat berbeda dengan
sifat 'macho' yang biasanya berkaitan erat dengan produk-produk keamanan. Dari
sini kita dapat belajar cara mendapatkan wawasan atau pengetahuan dari sebuah
penelitian untuk rnengarahkan kita ke positioning efektif yang secara jelas
membedakan merek perusahaan dengan para pesaing dan pada gilirannya akan
mengarah pula pada sebuah usul yang berfungsi sebagai katalisator untuk solusi
kreatif imajinatif.
55
54
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
Berikut ini adalah sebuah hipotesis perkembangan sebuah personalitas untuk
merek perusahaan komunikasi, yang menawarkan bentuk-bentuk layanan yang
dikelola dengan baik, seperti integrasi beberapa teknologi ke dalam satu jaringan.
Memang lebih mudah untuk memahami aspek positioning ini dalam konteks produk
konsumen, namun juga akan berlaku pada pada positioning bisnis pelayanan.
Berikut adalah contoh positioning merek perusahaan komunikasi:
Sifat-sifat rasional:
• Mapan dan kondisi finansial berkecukupan
• Dikenal di pasar dan memilki reputasi baik
• SDM dan keterampilannya relevan
• Memiliki referensi yang baik pada semua kelompok klien
Sifat-sifat emosional:
• Bersahabat
• Mudah berkomunikasi
• Cerdas dan menyukai tantangan
• Meniadakan batas-batas
Berbagai penjelasan tersebut di atas dapat disusun atau dikonfirmasikan
melalui sebuah penelitian dengan para pelanggan yang ada. Para pelanggan dapat
membantu mengungkap bukti-bukti 'realitas', dan hal tersebut menjadi basis
positioning perusahaan. Gambaran yang diberikan para pelanggan adalah
perusahaan inovatif dan menyukai tantangan, bukan berdasarkan pilihan 'aman'.
Pelanggan yang memiliki alasan seperti ini jelas tidak akan pernah bisa menjadi
partner bisnis yang ideal. Menurut mereka segmen yang paling berhasil adalah yang
terdiri dari para pengambil keputusan yang sudah mempersiapkan segala risiko-
dengan menggunakan solusi teknologi terbaru. Jadi, tidak menggunakan tipe
konservatif yang harus menunggu sampai sebuah solusi terbukti kebenarannya.
Mempertemukan antara tuntutan pasar dengan apa yang disampaikan perusahaan
dapat mengarahkan ke satu pernyataan positioning, misalnya: 'Solusi terpadu untuk
mereka yang menciptakan masa depan'. Pernyataan tersebut akan mernicu pula
empati melalui citra diri. Namun, pada saat yang sama prospek akan merasionalisasi
pernyataan dengan mengutip unsur solusi yang terintegrasi. Pernyataan semacam
itu dalam pasar bisnis juga menyangkut ciri khas merek. lni merupakan upaya
inovatif dalam menyampaikan solusi permasalahannya, selain itu juga menetapkan
aturan dalam mencari cara baru melakukan sesuatu. Boleh dibilang sebagai seorang
56
55
PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
'pemberontak kreatif' dengan cara yang positif pula. Jika produk yang dihasilkan
perusahaan termasuk yang mempengaruhi produk tunggal, perusahaan dapat mulai
melangkah menuju pembangunan sebuah strategi komunikasi, karena pada
dasarnya positioning dan personalitas sendiri merupakan proposisi penyelenggaraan
kampanye. Meskipun demikian, jika positioning ini yang harus mencakup seluruh
bagian produk dan jasa, atau bahkan seluruh perusahaan, maka perlu mengubah
positioning tersebut menjadi serangkaian produk dan jasa yang saling terkait. Juga,
perlu menyesuaikan bagian-bagian khusus dari total audiens.
2.3 AIDA
Promosi menjadi sia-sia jika tidak dikomunikasikan secara efektif. Banyak
alasan kenapa pesan promosi dapat disalahartikan atau tidak sampai pada sasaran
sama sekali. Untuk memahami hal ini, perlu dipahami terlebih dahulu proses
komunikasi keseluruhan. Komunikasi dimulai dari sumber/pihak yang mencoba
menyampaikan suatu pesan terhadap penerima dalam hal ini konsumen. Dengan
cara mengkodefikasi (encoding) pesan melalui saluran pesan dan penerima
menerjemahkan pesan tersebut decoding pesan tersebut untuk dapat memahami
pesan dimaksud. Kesulitan yang paling mendasar dari proses komunikasi adalah
pada proses encoding dan decoding. Proses ini menjadi sangat rumit. Makna
dari berbagai kalimat dan simbol bisa berbeda tergantung sikap dan pengalaman
masing-masing pihak. Begitu pula dengan penerima pesan yang berbeda, dapat
menginterpretasikan pesan dengan berbeda pula. Perbedaan ini biasa terjadi
dalam pemasaran internasional ketika perbedaan translasi atau kebudayaan
menjadi penghalangnya.
Proses komunikasi ini memang sangat rumit, apalagi pesan ini disampaikan
melalui saluran pesan. Sumber pesan dapat menggunakan banyak saluran pesan
untuk menyampaikan pesannya. Promosi merupakan salah satu area pemasaran
yang paling sering dikritik. Banyak kritikus fokus pada komunikasi apakah
komunikasi tersebut jujur dan adil. Pemasar dapat membuat penilaian etika dalam
mempertimbangkan konsekuensi dan perencanaan promosi tersebut. Kritik yang
paling umum dari promosi berhubungan pada klaim yang berlebihan. Jika iklan
atau penjual menyatakan bahwa produk yang dimiliki merupakan produk terbaik
yang ada, apakah pernyataan tersebut hanya merupakan pendapat pribadi atau
harus didukung dengan bukti nyata. Untuk melakukan promosi, perusahaan harus
57
56
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
merancang atau mendesain pesan- pesan menjadi efektif. Idealnya, pesan harus
mendapat perhatian (Attention), mempertahankan minat (Interest), membangkitkan
hasrat (Desire), dan meraih tindakan (Action) (kerangka kerja dikenal sebagai model
AIDA). Hanya sedikit pesan yang membawa konsumen dari kesadaran sampai
pembelian, tetapi kerangka kerja AIDA menyarankan kualitas pesan baik yang
diinginkan (Kotler dan Armstrong, 2008).
ATTENTION
INTEREST
DESIRE
ACTION
Gambar 2.3 Model AIDA (Kotler dan Gary Armstrong, 2008
AIDA adalah salah satu teori dasar yang banyak dipakai dalam dunia
marketing sebagai tahapan yang harus diingat dalam proses penjualan sebuah
produk atau jasa. (Duncan, 2005) menurut model ini, alat promosi harus menarik
perhatian, mendapatkan dan mendorong minat, membangkitkan keinginan, dan
menghasilkan tindakan. Teori keputusan pembelian dalam model AIDA dijelaskan
dalam empat tahap:
1. Tahap Menaruh Perhatian (Attention) adalah tahapan dimana perusahaan harus
bisa membuat para konsumen sadar akan keberadaan produk/jasa perusahaan.
Tahap ini merupakan proses awal di mana seseorang mulai memilih, mengetahui
dan memahami suatu informasi yang diterimanya, menjadi sadar dan tahu akan
adanya suatu produk/jasa tertentu. Proses dimana konsumen memilih informasi di
lingkungan untuk menafsirkannya. Juga, titik di mana konsumen menjadi sadar
akan rangsangan tertentu (Peter & Olson, 2005). perlu menyadari bahwa produk
itu ada, apa adanya, apa fungsinya, dan mungkin juga di mana dan kapan
tersedia, mengambil perhatian audiens dan menginformasikan pelanggan
potensial tentang produk, baik menggunakan promosi iklan cetak, radio, TV, atau
jaringan personal lainnya. Di samping itu juga menetapkan kesadaran konsumen
terhadap produk (Marketing Presentation-AIDA & Dagmar 2006)
58
57
PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
2. Tahap interest adalah tahap dimana seseorang mulai tertarik untuk mengetahui
lebih jauh lagi tentang suatu produk, keunggulannya sampai manfaat apa yang
dapat diperoleh dari produk tersebut, apakah sesuai dengan kebutuhan mereka.
Pada tahap ini seseorang tidak lagi pasif dalam kesadarannya, namun sudah
mulai aktif mempertimbangkan kebaikan dari produk tersebut bagi dirinya. Setelah
berhasil meraih perhatian konsumen, maka harus dilakukan follow up yang baik.
Tahapan ini lebih banyak dalam memberikan informasi produk, membujuk dan
mampu memberikan alasan kenapa konsumen harus membeli produk yang
ditawarkan, menciptakan dan merangsang minat pelanggan serta menciptakan
pemahaman akan manfaat produk dalam kaitannya dengan kebutuhan
pelanggan. Kemudian fokus pada bagaimana produk memenuhi kebutuhan
mereka, memindahkan calon pelanggan dari kesadaran pasif ke pertimbangan
produk yang lebih aktif (Marketing Presentation-Aida & Dagmar 2006). Proses ini
juga menjelaskan apa fitur khusus yang dimiliki produk, manfaat apa yang
ditawarkannya kepada konsumen, bagaimana mungkin ia memenuhi beragam
kebutuhan dan keinginan yang dimiliki konsumen. Setelah itu konsumen akan
mengembangkan reaksi terhadap produk, biasanya menguntungkan atau tidak
menguntungkan (Kamus Bisnis dan Manajemen 2006)
3. Tahap Desire merupakan tahap dimana seseorang sudah maulai menentukan
sikapnya terhadap suatu produk yang disukainya. Mulai timbul kecocokan dengan
kebutuhannya, keharusan dan keyakinan untuk menggunakan produk tersebut
dibandingkan dengan produk lainnya. Tahapan dengan memberikan penawaran
yang tidak dapat ditolak si konsumen, agar timbul keinginan dan hasrat untuk
membeli produk/jasa. Konsumen menunjukkan sikap yang baik terhadap produk,
terutama dalam hubungan persaingan dengan produk. Tahap ini membangkitkan
hasrat untuk produk di atas segala keinginan dari produk kompetitor (Marketing
Presentation-Aida & Dagmar 2006), menciptakan keinginan konsumen untuk
membeli, menghubungkan manfaat produk dengan kebutuhan dan keinginan
konsumen. Dalam periklanan harus menunjukkan kepada konsumen bahwa ada
produk yang tersedia yang akan memuaskan kebutuhan mereka dan mereka
dapat memuaskan kebutuhan tersebut dengan membeli produk (Kamus Bisnis
dan Manajemen 2006).
4. Tahap Memutuskan untuk aksi membeli (Action), tahapan dimana si konsumen
mengambil tindakan untuk mulai membeli produk/jasa perusahaan sekarang.
59
58
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
Tahap ini adalah tahap akhir dimana seseorang mulai mencari dan membeli
produk tersebut (purchase decision). Di sini memperlihatkan tindakan pelanggan
yang cepat dalam arti tindakan yang dicari adalah agar pelanggan membeli
produk (Marketing Presentation-Aida & Dagmar 2006). Konsumen benar-benar
tertarik, dan secara aktif mencari produk dan membelinya (Kamus Bisnis dan
Manajemen 2006). Efek akhir yang mungkin merupakan beberapa tanggapan
selain pembelian aktual, adalah mencari informasi lebih lanjut, berbicara dengan
orang lain yang telah menggunakan merek, mengunjungi toko, atau
menggunakan percobaan atau melakukan sampling terhadap produk (Duncan
2005). Tahap Satisfaction , yaitu tahapan akhir dimana konsumen merasa puas
dengan produk/jasa perusahaan dan akhirnya memutuskan untuk membeli
produk kita lagi
Proses AIDA bisa digambarkan sebagai proses: pengenalan produk,
penciptaan ketertarikan terhadap produk mengakibatkan timbulnya hasrat untuk
membeli produk dan akhirnya pengambilan keputusan untuk membeli produk
tersebut. Model AIDA merupakan proses pengambilan keputusan pembelian yaitu
suatu proses psikologis yang dilalui oleh konsumen atau pembeli, prosesnya yang
diawali dengan tahap menaruh perhatian (Attention) terhadap barang atau jasa,
kemudian jika berkesan dia melangkah ke tahap ketertarikan (Interest) untuk
mengetahui lebih jauh tentang keistimewaan produk atau jasa tersebut, jika
intensitas ketertarikannya kuat maka berlanjut ke tahap memiliki hasrat atau
keinginan (Desire) karena barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan
kebutuhan-kebutuhannya. Jika hasrat dan keinginannya begitu kuat baik karena
dorongan dari dalam atau rangsangan persuasif dari luar maka konsumen atau
pembeli tersebut akan mengambil keputusan membeli (Action to buy) barang
atau jasa yang ditawarkan.
60
59
PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
Stages “AIDA” “Hierarchy-of- “Innovation- “Communication”
Model Effects” Model Adoption” Model
Cognitive Attention
Stage Awareness Model Exposure
Interest Awareness Reception
Affective Desire Knowledge Cognitive Response
Stage Liking Interest
Attitude
Preference Evaluation
Conviction Trial Intention
Behavior Action Purchase Adoption Behavior
Stage
Gambar 2.4 AIDA, Philip Kotler dan Kevin L. Keller, (2012)
Jadi, tujuan dilakukan komunikasi adalah untuk menghasilkan respons
pembelian. Pembelian adalah hasil dari proses pengambilan keputusan konsumen
yang panjang. Perusahaan harus mengetahui di tahap mana konsumen berada dan
ke tahap mana mereka harus digerakkan. Mengacu pada pendapat Kotler dan
Armstrong (2008), konsumen mungkin berada di dalam satu dari enam tahap
kesiapan pembeli (buyer-readiness stage). Tahap-tahap yang biasa dilalui
konsumen untuk melakukan pembelian, meliputi kesadaran, pengetahuan, rasa
suka, preferensi, keyakinan, dan pembelian. Dalam buku Marketing Management,
terdapat model hierarki respons (hierarchy-of-effects model) yang terdiri dari
awareness, knowledge, liking, preference, conviction, dan purchase.
Pada model ini, konsumen dianggap memiliki keterlibatan yang tinggi dengan
kategori produk dan diferensiasi tinggi dirasakan di dalamnya. Keterlibatan dan
diferensiasi terdiri dari tiga urutan, yakni learn-feel-do, jika konsumen mengalami
keterlibatan tinggi maka sepenuhnya menyadari tingkat keberadaan suatu produk,
perhatian dan kesadaran hanya perlu dipertahankan dan upaya perlu diterapkan
untuk tugas-tugas komunikasi lainnya. Jika konsumen memiliki tingkat kesadaran
yang cukup, mereka akan dengan cepat mendorong ke pembelian dengan sedikit
bantuan dari unsur- unsur lain. Pengenalan dan citra merek dapat dirasakan
oleh beberapa pemicu yang cukup untuk merangsang respons. Persyaratan
dalam situasi seperti ini akan memperbaiki dan memperkuat tingkat kesadaran
61
60
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
sehingga membangkitkan ketertarikan dan merangsang keterlibatan selama
mengingat kembali atau pengenalan. Terdapat tiga respons konsumen sebagai
penerima (komunikan), berupa cognitive (tahap kesadaran) yaitu membentuk
kesadaran informasi tertentu, affective (tahap pengaruh) yaitu memberikan
pengaruh untuk melakukan sesuatu (reaksi pembelian), behavioral atau conative
(tahap tindakan pembelian) yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku
selanjutnya (pembelian ulang), (Kotler dan Keller, 2012).
2.4. Perencanaan Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu
Semua komunikasi yang dilakukan bertujuan untuk membujuk orang untuk
berpikir, merasakan, atau bertindak dengan cara tertentu dalam huhungan mereka
dengan merek. Sasaran perusahaan secara logis juga harus dinyatakan dengan
cara tersebut. Sehubungan dengan tujuan bisnis dan pemasaran, komunikasi harus
diukur sesuai batas waktu yang telah ditetapkan. Jika perusahaan mampu mengukur
kinerja di masa mendatang, maka komunikasi harus benar-benar bisa
menggambarkan ketiga karakteristik dari tujuan tersebut. Selama bertahun-tahun
perusahaan berupaya menjaga hubungan antara konsumen dan merek. Langkah
tersebut dilakukan dengan terus memperbaiki keputusan pembelian konsumen.
Namun, upaya tersebut tampaknya belum membuahkan hasil seperti yang
diharapkan. Mungkin pemahaman perusahaan tentang hal ini baru sebatas isi
luarnya saja. Dalam hal ini, kombinasi unsur emosional dan rasional dalam
keputusan pembelian, akan ditambahkan adanya berbagai tekanan eksternal,
membuat keputusan pembelian tersebut menjadi sangat kompleks.
Manajemen komunikasi pemasaran terpadu menurut The American of
Advertising Agency (Hemawan, 2012) sebagai konsep perencanaan komunikasi
pemasaran yang mengakui nilai tambah dari perencanahan komprehensif yang
mengkaji peran strategis masing-masing bentuk komunikasi. Komunikasi pemasaran
terpadu adalah menyatukan perencanaan, tindakan dan koordinasi pada wilayah
komunikasi pemasaran dan juga memahami konsumen menyangkut apa yang
sesungguhnya yang menjadi tanggapan konsumen. Menurut Terence (2014)
komunikasi pemasaran terpadu adalah suatu proses komunikasi yang memerlukan
perencanaan, penciptaan, integrasi dan berbagai bentuk komunikasi pemasaran
yang disampaikan dari waktu ke waktu kepada target merek pelanggan dan calon
pelanggan. Skenario yang paling kompleks digunakan untuk mengilustrasikan
62
61
PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
perkembangan matriks perencanaan adalah dengan mempersiapkan satu rencana
yang bersifat multinasional plus berbagai produk dan unit-unit lokalnya. Pendekatan
ini memiliki validitas sama dan lebih mudah diimplementasikan di perusahaan yang
lebih kecil. Kuncinya adalah menjalankan komunikasi sesuai dengan yang telah
direncanakan, yang mencerminkan struktur perusahaan serta tujuan bisnis dan
pemasaran pada setiap level. Sebagai contoh, suatu perusahaan nyata yang demi
menjaga rahasia perusahaan, identitasnya tidak dipublikasikan. Perusahaan ini
adalah perusahaan industri yang beroperasi di seluruh dunia dan produk-produknya
dipasarkan di banyak industri.
Perusahaan
Unit-unit Bisnis Bagian-bagian
Aplikasi Pasar
Industri Tertentu Lokal
Gambar 2.5 Berbagai Tingkatan Perencanaan (Brannan Tom, 2005)
Pada Gambar 2.5 kita melihat tingkatan-tingkatan perencanaan utama dalam
sebuah organisasi/perusahaan. Di sini, perusahaan terdiri dari unit-unit bisnis. Setiap
unit memiliki sejumlah divisi fungsional seperti pabrikan (manufacturing) dan
personalia. Struktur unit bisnis mengarah pada kebutuhan pelanggan; dengan
menjual dua kategori: aplikasi produk dan jasa yang menjalankan sejumlah industri,
dan secara 'vertikal' termasuk produk-produk yang sesuai dengan industri-industri
khusus. Unit bisnis juga mengoperasikan struktur penjualan regional dengan
tanggung jawab secara regional pula. Sekarang, struktur ini sudah digunakan pada
membagian besar perusahaan yang berorientasi pada kebutuhan pelanggan. Hal
pertama yang harus kita lakukan adalah memahami tujuan bisnis dan pemasaran
pada setiap level. Selanjutnya, pernahaman ini digunakan untuk mengidentifikasi
para audiens guna mencapai sasaran pada setiap level. Disini perlu ada penegasan
pesan kunci untuk setiap audiens prospektif. Hasilnya adalah satu matriks, atau
63
62
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
mungkin beberapa matriks, yang mempertemukan audiens dan pesan dengan
tujuan membantu mengidentifikasi struktur kampanye.
Kebutuhan Penyampaian
Pelanggan Merek
Positioning
Audiens Pesan-pesan
Matriks Perencanaan
Kampanye Strategi
Pelaksanaan Peninjauan & Perbaikan
Gambar 2.6 Perencanaan Integrasi (Brannan Tom, 2005)
Perencanaan komunikasi pada dasarnya adalah proses membuat rencana
operasional, karena menyangkut pelaksanaan program untuk mencapai suatu
tujuan yang telah ditetapkan. Tujuan komunikasi itu sendiri akan terikat dengan
keluasan dan area bidang komunikasi sebuah lembaga. Di antaranya untuk: (1)
pengembangan industri media, (2) pencitraan diri, lembaga, dan organisasi, (3)
pemasaran komersial, jasa, sosial dan politik, (4) penyebarluasan gagasan
pembangunan dan penyadaran masyarakat, (5) penyelesaian krisis dan konflik
dalam organisasi dan kelompok – kelompok masyarakat, serta (6) kerja sama
antar lembaga dan negara melalui komunikasi internasional. Dalam menangani
masalah komunikasi, para perencana dihadapkan pada sejumlah persoalan,
terutama dalam kaitannya dengan strategi penggunaan sumber daya
komunikasi yang tersedia untuk mencapai tujuan yang ingin dicapai. Batasan
pengertian strategi komunikasi sebagai suatu rancangan yang dibuat untuk
mengubah tingkah laku manusia dalam skala yang lebih besar melalui transfer ide-
ide baru.
Selanjutnya gambar 4.2 memperlihatkan model DAGMAR yang dikembangkan oleh
RH Colley pada awal tahun 1960-an. Model ini merupakan contoh konkret tentang
apa yang umumnya disepakati sebagai unsur-unsur utama dalam komunikasi merek
64
63
PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
barang/jasa. Menurut Colley, konsumen memulainya dengan tidak mengetahui
adanya suatu merek, dan menyebutnya sebagai unawareness (ketidaksadaran).
Mereka mempelajari keberadaan merek tersebut awareness (kesadaran), kemudian
secara bertahap mengembangkan pemahaman tentang apa yang ditawarkan merek,
tahapan-comprehension (pemahaman). Mereka percaya pesan yang disampaikan
merek-conviction (keyakinan) dan terakhir, merek produk/jasa tersebut cocok buat
khalayak, sehingga mereka rnembelinya-action (tindakan).
Gambar 2.7 Model DAGMAR
Model ini dapat diaplikasikan pada pasar guna membantu mengidentifikasi apa
yang diinginkan dari komunikasi itu untuk merek barang/jasa perusahaan di setiap
pasar tertentu. Dengan mengambil contoh Mobil Innova yakni untuk meyakinkan
bahwa X persen dari nilai audiens sasaran Mobil Innova masih lebih tinggi
ketimbang setiap model kompetitif lainnya dengan kriteria sebagai berikut: ....' Pasar
mengidentifikasi Mobil Innova sebagai salah satu dari lima model paling top mereka
dalam kategori prestise untuk ukuran mobil ini. Namun, tujuan di atas bukan untuk
penjualan langsung karena adanya keterbatasan proses komunikasi dalam
penjualan mobil, meskipun penjualan langsung diakui memiliki peranan penting
dalam menggerakkan pelanggan potensial untuk lebih dekat kepada pembelian.
Penjualan langsung juga berkaitan erat dengan perilaku konsumen dalam
menentukan keberhasilan yang dikembangkan dari sudut pandang pengaruh
perilaku tersebut.
65
64
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
Jika langkah-langkah dasar ini diterima sebagai bagian dari tujuan penjualan,
maka perusahaan dapat mengidentifikasi sejumlah proses komunikasi. Perusahaan
dapat memulai dengan mengambil bagian tertentu dari pasar sasaran. Kemudian
perusahaan juga perlu melakukan evaluasi pasar saat ini. Namun, apa yang
dilakukan pada kelompok sasaran tampaknya masih terlalu umum dan tidak memiliki
kebenaran yang pasti. Meskipun demikian, di pasar-pasar besar generalisasi seperti
ini tidak mungkin dapat dihindari lagi, di sinilah komunikasi memiliki peran besar.
Tabel 2.2 Peran-peran yang Memungkinkan untuk Komunikasi
Tingkatan DAGMAR Peran Komunikasi
Ketidaksadaran Untuk membangun kesadaran tentang keberadaan merek
di pasar
Kesadaran Untuk membangun tingkat kesadaran di antara para
Pemahaman audiens sasaran yang lebih besar
Keyakinan Untuk mendidik atau menginformasikan kepada audiens
Tindakan tentang aspek-aspek khusus dari merek.
Untuk membangun persepsi tertentu atau untuk
meluruskan persepsi yang salah tentang merek.
Untuk menggerakkan kunjungan pelaku ritel, atau
respons melalui pos/telepon. Untuk meningkatkan
penjualan atau uji coba produk.
Tugas pertama untuk semua yang terlibat di dalam proses komunikasi adalah
membuat pasar menyadari akan adanya pelayanan. Perusahaan memulainya
dengan menargetkan pasar bisnis. Komunikasi yang disampaikan dapat membantu
mencapai sasaran tersebut. Namun, perusahaan yang hanya mengetahui pelayanan
dan hanya memiliki sedikit ide tentang bagaimana pelayanan tersebut bekerja,
sekaligus juga mempunyai tugas pendidikan yang harus dilakukan. Pada saat yang
sama, tugas utama komunikasi adalah menyelesaikan pembangunan preferensi
antara kedua jaringan yang sedang bersaing dan juga di antara para distributor.
Secara paralel, pada level yang lebih taktis banyak usaha diperluas guna
menggerakkan penyelidikan yang berkelanjuan melalui tenaga penjulan.
Dengan pasar bisnis yang sudah mapan maka upaya untuk kembali ke pasar
konsumen yang lebih luas akan menjadi kenyataan. Perubahan pola distribusi yang
terjadi saat ini dari spesialis ke outlet-outlet penjualan HP yang dijalankan oleh
produk OPPO, dan meningkatkan persaingan dan mengubah situasi pasar rnenjadi
lebih berorientasi pada prornosi penjualan. Ada kecenderungan sasaran itu kini lebih
diarahkan pada ujicoba dan penjualan, rneskipun kampanye OPPO sendiri masih
66
65
PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
ditujukan untuk membangun nilai merek utamanya. Di pasar yang dinamis seperti
ini, perusahaan perlu mengikuti perubahan sesuai realitas yang ada di pasar,
terutama perubahan sudut pandang konsumen tentang pasar, bukan berdasarkan
kebutuhan pemasok. Hal ini sangat menarik untuk dicermati karena perubahan
tersebut cenderung fluktuatif. Terbukti, misalnya, adanya reaksi negatif terhadap
penggunaan ponsel di tempat umum. Di sini, pelaku pasar dituntut untuk bisa
menguasai keadaan sehingga kondisi pasar kembali normal.
Bila mengetahui setiap bagian pasar dari sudut pandang pelanggan,
perusahaan tentu bisa dengan mudah mengidentifikasi apa yang harus dilakukan
oleh komunikator. Melalui pemahaman seperti ini juga menjadi tahu apakah
kampanye individu yang selama ini dilakukan benar-benar efektif atau apakah perlu
membagi komunikasi menjadi lebih spesifik agar dicapai manfaat yang optimal.
Unsur terakhir dari tujuan tersebut adalah pesan yang disampaikan rencana
kampanye. Tujuannya adalah mengetahui apa yang bisa ditawarkan merek di pasar
sasaran. Proses tersebut akan menjadi semakin jelas ketika esensinya
disederhanakan. Dalam hal ini, perusahaan memerlukan bantuan intelektual untuk
mengetahui kombinasi yang rumit antara unsur-unsur emosi dan ratio dari sudut
pandang pasar. Hal ini dimaksudkan untuk memahami apa permasalahan yang
dihadapi, kemudian mengidentifikasi pasar mana yang sesuai untuk merek
barang/jasa.
Langkah dari positioning menuju proposisi berkaitan erat bahwa setiap
kampanye tentu memiliki tujuan khusus. Apa yang telah dilakukan Sari Roti dapat
dijadikan contoh konkret. Positioning sebagai 'kegembiraan makan pagi dengan
makan roti' tidak mengalami perubahan. Perubahan justru terjadi pada kampanye-
nya, yakni sebagai upaya untuk memperluas penggunaan serta mendapatkan
kembali para pengguna yang hilang. Hal ini mempunyai sasaran khusus dan dengan
menganggapnya sebagai orang luar proposisi khusus. Perusahaan dengan
produk/jasanya dituntut untuk mampu membujuk pasar bahwa roti merupakan
makanan atau snack yang sangat cocok untuk dikonsumsi kapan saja. Setelah
memahami proposisi tersebut, perusahaan dapat mulai menganalisis perasaan dan
reaksi audiens terhadap merek. Bila sudah mampu menentukan dan mengukur
tujuan komunikasi maka saat ini kita berada pada posisi untuk mengembangkan
strategi guna meraih tujuan tersebut.
67
66
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
Adanya teknik komunikasi yang lengkap dan komprehensif akan semakin
mempercepat perusahaan dalam mengarahkan berhagai kelompok audiens khusus.
Gambar 2.4 hanya memuat beberapa teknik komunikasi yang paling umum
digunakan. Media-media tersebut, yang dirancang secara khusus, biasanya
digunakan untuk mengidentifikasi audiens khusus. Kehadiran media elektronik telah
menambah jumlah daftar media secara signifikan.
Gambar 2.8 Teknik-teknik Komunikasi dan Media yang Tersedia
Kehadiran komputer (PC), gadget hampir di setiap pelanggan juga telah
membuka kemungkinan baru adanya pengembangan direct mail. Pertumbuhan
sistem multimedia interaktif telah menjadi pilihan utama di pasar. Tentu saja kita juga
perlu memperhatikan adanya Internet, teletext, berbagai saluran belanja, dan
banyak media sosial lainnya. Hanya sedikit kampanye yang memanfaatkan seluruh
sarana komunikasi. Dalam hal ini, hendaknya kita selektif memilih teknik yang akan
digunakan. Salah satu segi yang sama pada semua kampanye, yaitu didasarkan
pada suatu kegiatan yang 'terarah', seperti misalnya iklan. Tujuannya juga selalu
sama: agar pesan sampai pada pasar yang dituju dengan biaya sekecil mungkin.
Setiap teknik komunikasi membawa sifat dan ciri khas sendiri-sendiri. Gambar 2.4
yang dikembangkan oleh Chartered Institute of Marketing, mencoba
menggabungkan teknik-teknik tersebut dari sudut pandang keputusan pembelian.
Dan rangkaian kesatuan perilaku yang digunakan pada model ini banyak
68
67
PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
mengadopsi unsur model DAGMAR. Namun, meskipun indikator ini merefleksikan
penggunaan berbagai sarana tersebut pada umumnya, masalah ini bukanlah
merupakan sesuatu yang pasti ataupun statis.
Gambar 2.9 Aplikasi Sarana Promosi (Chartered Institute of Marketing)
Pada dasarnya, setiap teknik dapat diaplikasikan pada hampir semua tahapan
dengan berbagai tingkat keberhasilan. Lima belas tahun yang lalu, kebijakan
konvensional menyatakan bahwa meskipun relatif sedikit, ada batasan nilai barang
yang dapat dijual menggunakan teknik pemasaran langsung. Kini, produk dengan
tuntutan harga ternyata berhasil dijual dengan cara tersebut melalui media
elektronik. Adalah Michael Dell yang telah berhasil membangun kerajaan komputer
melalui penjualan langsung. Dengan cara berpikir yang sama, iklan pada badan bus
diyakini menjadi kurang efektif jika tujuannya adalah untuk membangkitkan respons..
Khususnya di pasar telekomunikasi, pemikiran seperti itu jelas merupakan pemikiran
yang keliru. Penerapan teknik komunikasi bervariasi antara pasar satu dengan
lainnya, dan keberhasilan dari setiap kanipanye yang diiakukan pun tidak selalu
konsisten. Terdapat banyak faktor yang mempengaruhi hasilnya secara
keseluruhan.
Hafied Changara (2013) membuat definisi dengan menyatakan “strategi
komunikasi adalah kombinasi yang terbaik dari semua elemen komunikasi mulai
dari komunikator, pesan, saluran (media), penerima sampai pada pengaruh (efek)
yang dirancang untuk mencapai tujuan komunikasi yang optimal. Harsono Suwardi
menyatakan bahwa dasar dari pemasaran adalah komunikasi dan pemasaran
bisa akan begitu powerful jika dipadukan dengan komunikasi yang efektif dan
efisien. Bagaimana menarik konsumen atau khalayak menjadi aware, kenal dan
69
68
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
mau membeli suatu produk atau jasa melalui saluran komunikasi adalah bukan
sesuatu yang mudah, (Prisgunanto, 2006).
Definisi komunikasi menurut Hovland, Janis dan Kelley seperti yang
dikemukakan oleh Muhammad (2009) berbunyi,”Communication is the process by
which an individual transmits stimuly (usually verbal) to modify the behaviour of
the other individuals”. (Komunikasi adalah proses individu mengirim stimulus yang
biasanya dalam bentuk verbal untuk mengubah tingkah laku orang lain). Definisi
tersebut mengimplikasikan bahwa komunikasi adalah suatu proses sosial yang
terjadi antara sedikitnya dua orang, dimana individu mengirim stimulus kepada
orang lain. Stimulus dapat disebut sebagai pesan yang biasanya dalam bentuk
verbal, dimana proses penyampaian dilakukan melalui saluran komunikasi, dan
terjadi perubahan atau respons terhadap pesan yang disampaikan.
Komunikasi efektif dihasilkan dari pemikiran terstruktur yang dikombinasikan
dengan wawasan dan pengetahuan mendalam tentang kebutuhan, aspirasi, dan
perilaku pelanggan sasaran. Jika perusahaan tidak memiliki hal itu maka integrasi
hanyalah sebatas teori belaka karena komunikasi akan bergerak tanpa target yang
jelas. Secara total perusahaan harus terfokus pada pelanggan. Proses tersebut
diawali dengan pemahaman perusahaan tentang keinginan dan kebutuhan pasar.
Pengetahuan ini akan menjadikan perusahaan mampu menentukan positioning yang
lebih bermanfaat. Para audiens dari berbagai lapisan menghendaki adanya
identifikasi pesan yang komunikatif sehingga tercipta sebuah matriks perencanaan
yang baik.
Sekarang, karena perusahaan telah menentukan secara tepat tugas yang
harus dihadapi, perusahaan mestinya telah mampu pula mengembangkan strategi
penyampaian pesan secara efektif. Juga, dapat menentukan dan menjalankan.
kegiatan secara taktis. Terakhir, proses tersebut diakhiri dengan sebuah evaluasi:
seberapa bagus komunikasi perusahaan telah bekerja di mata pelanggan.
Perusahaan perlu rnemberi umpan balik tentang apa yang telah dipelajari melalui
peninjauan dan perbaikan kehalusan budi bahasa yang membantu perusahaan
meningkatkan efektivitas komunikasi di sepanjang waktu. Sekarang, perusahaan
hanya memiliki dua opsi: apakah akan terus mengelola perkembangan image
tersebut atau tidak, atau perusahaan akan menggantinya dengan cara lain. Jika
memilih untuk tidak melakukann berarti akan gagal menggali potensi. Risiko
70
69
PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
terburuk, perusahaan menjadi lemah dan mudah diserang para pesaing yang kini
memiliki peran lebih besar di pasar.
Positioning dapat diibaratkan sebagai sebuah sifat inti merek yang diyakini
dapat membedakan merek perusahaan dengan merek yang lain di pasar. Juga,
yang mendorong seseorang, memilih merek yang ditawarkan perusahaan. Inilah
yang ingin orang lain pikirkan, rasakan, dan percaya tentang merek produk/jasa
perusahaan. Ini menjadi prasyarat dasar untuk mewujudkan komunikasi terpadu
mengingat positioning juga memberikan fokus tunggal, tempat setiap aspek
komunikasi dibangun. Tanpa positioning yang jelas, tidak akan terjadi integrasi yang
sesungguhnya. Sebagaimana kita lihat pada Gambar 2.4, positioning yang efektif
berasal dari dua unsur yaitu kebutuhan pasar dan bagaimana merek perusahaan
disampaikan. Jika perusahaan tidak dapat menggabungkan keduanya, maka
perusahaan tidak akan memiliki positioning yang sesungguhnya.
Searah dengan pernyataan misi, rencana jangka panjang, dan anggaran
tahunan memuat tujuan-tujuan perusahaan secara keseluruhan. Perusahaan perlu
memperhatikan secara cermat pada setiap sasaran utama, lalu menerapkan
pertanyaan 'siapa yang akan membantu dan menghalangi perusahaan untuk sampai
ke sana?' Jawabannya barangkali berasal dari banyak audiens yang terdiri dari
mulai dari staf, pemasok, parlemen, pemerintah, dan serikat perdagangan, baik di
daerah maupun di tingkat nasional, sampai pada pengamat pasar modal serta
pemegang saham. Berdasarkan tujuan-tujuan tersebut, perusahaan juga perlu
mencapai sasaran, misalnya, target akuisisi atau para pebisnis potensial yang juga
bisa menjadi sasaran. Dalam hal ini, audiens harus mendapat skala prioritas,
terutama bagi yang mampu mendukung pelaksanaan rencana tersebut. Hal ini akan
mempermudah perusahaan dalam menyusun anggaran di masa-masa yang akan
datang, mengingat selama ini perusahaan jarang dapat menghasilkan sesuatu
sesuai harapan. Sekarang bisa digunakan dalam proses yang sama untuk
mengidentifikasi positioning merek. Dalam hal ini isu-isu utama dalam ingatan setiap
audiens perlu digabungkan dengan apa yang bisa disampaikan untuk menghadapi
isu-isu tersebut. Misalnya, jika pemerintah saat ini peduli pada kondisi lingkungan
hidup maka perusahaan perlu menyampaikan aspek-aspek positif dari kinerja
perusahaan pada wilayah tersebut. Misalnya dengan penerapan green marketing.
Hal ini berguna untuk menyikapi pertanyaan terhadap setiap audiens utama: apa
71
70
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
yang harus mereka rasakan dan mereka yakini jika perusahaan berhasil
melaksanakan program tersebut.
Selanjutnya, pada satu tingkat di bawahnya, perusahaan mengulangi proses
tersebut dengan memberikan pertanyaan yang sama pada diri sendiri. Untuk unit-
unit bisnis, perusahaan perlu menegaskan pada para audiens lebih dari satu
perspektif. Perusahaan juga perlu mengidentifikasi bidang aplikasi mana yang akan
dijalankan sebagai bagian dari rencana tersebut (misalnya, peralatan mesin untuk
meringankan pekerjaan, penggunaan kertas yang lebih efisen). Hal ini akan
mengarahkan perusahaan pada audiens 'horisontal' yang menjadi penentu peralatan
mesin terlepas dari industri mana mereka berasal. Namun demikian, misalnya
industri otornotif sepertinya memiliki kepentingan lebih besar. Untuk mewujudkan
tujuan itu, perusahaan perlu mengidentifikasi para pengambil keputusan dalam
industri tersebut sebagai target. Juga, negara-negara atau wilayah tertentu bisa
menjadi krusial di masa mendatang dan harus dipikirkan untuk menghadapinya.
Dalam skala besar, analisis tentang unit bisnis yang memiliki multi produk perlu
dibagi lagi menjadi beberapa matriks guna menghindari kesulitan dalam
pelaksanaan. Pada langkah awal, identifikasi pasar, aplikasi, dan bidang produk
harus diprioritaskan. Hal tersebut harus sudah masuk dalam daftar rencana bisnis
atau pemasaran. Karena merupakan yang utama dalam perencanaan jika hal ini
dilakukan secara benar, niscaya proses tersebut akan mudah dikelola.
Aktivitas pemasaran dikatakan efektif apabila tiap-tiap elemen pemasaran
sudah direncanakan dan dikoordinasikan dengan baik. Sedangkan rencana
pemasaran merupakan penjabaran atas serangkaian tindakan atau aktivitas yang
ditetapkan dengan berpijak pada tujuan sebuah lembaga. Sehingga rencana
pemasaran adalah sebagai batasan tanggungjawab maupun tindakan yang akan
dilakukan yang didalamnya memuat tujuan, sasaran, dan sumber daya yang akan
dialokasikan untuk melakukan aktivitas pemasaran, Bernard Katz, 1991. Proses
pengembangan komunikasi pemasaran yang efektif meliputi delapan tahap pokok
yang saling terkait yakni: mengidentifikasi pasar sasaran, menentukan tujuan
komunikasi, merancang pesan memilih saluran komunikasi, menyusun anggaran
komunikasi total, menentukan bauran komunikasi, mengimplement,sikan program
komunikasi pemasaran terintegrasi, dan mengumpulkan umpan balik, Fandy
Tjiptono, 2011)
72
71
PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
Agar proses dari komunikasi pemasaran terpadu ini dapat berjalan
efektif, maka terdapat langkah-langkah dalam rangkaian proses komunikasi
pemasaran terpadu yang perlu diperhatikan yaitu: Philip Kotler dan Kevin Lane
Keller, 2012). Proses identifikasi harus dimulai dengan analisa yang tepat terhadap
audiens sasaran. Audiens dapat diartikan sebagai calon pembeli produk, pemakai
produk, penentu keputusan atau pihak yang mempengaruhi keputusan. Bagian
terpenting dalam langkah ini yaitu menganalisis keuntungan yang diinginkan
konsumen serta mengukur sejauh mana konsumen mengetahui citra perusahaan,
citra produk, dan citra pesaing. Hal ini dilakukan untuk memudahkan proses
penetapan tujuan komunikasi. Tujuan komunikasi yang dituju oleh pemasaran tentu
sangat berkaitan dengan tanggapan konsumen dan sejauh mana konsumen
memahami produk lembaga. Inilah yang nantinya menentukan tujuan komunikasi
apa yang akan ditetapkan, apakah mengubah sikap konsumen atau mendorong
konsumen untuk bertindak seperti yang diinginkan pemasar.
Pemasar pertama-tama harus membangun kesadaran dan pengetahuan untuk
menampilkan iklan secara terus menerus agar menicptakan pengetahuan dengan
memberi tahu calon pembeli betapa tingginya kulitas produk tersebut. Merancang
pesan. Dalam merangkai pesan, komunikator atau lembaga sebagai komunikator
harus merumuskan empat hal, yakni apa yang akan dikatakan (isi pesan),
bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana
mengatakannya secara simbolis (format pesan), dan siapa yang menyampaikannya
(sumber pesan). Memilih saluran komunikasi. Pemasar harus memilih saluran
komuniasi yang efektif untuk menyampaikan pesan. Saluran komunikasi dapat
dibagi menjadi dua, personal dan non-personal. Komunikasi personal meliputi dua
orang atau lebih yang berkomunikasi langsung secara tatap muka antara pembicara
dengan audiensnya. Komunikasi personal dapat lebih efektif karena adanya
peluang untuk mengindividualisasikan penyampaian pesan dan umpan baliknya.
Saluran komunikasi non-personal meliputi media (TV, koran, radio), dan kegiatan.
2.5 Perencanaan Anggaran Komunikasi Pemasaran
Menentukan jumlah anggaran komunikasi pemasaran cenderung tidak ada
ukuran pasti. Penentuan mengenai seberapa besar pengeluaran untuk promosi
yang harus dialokasikan juga bervariasi, karena pengeluaran promosi itu bervariasi
tergantung pada produk dan situasi pelanggan. Tetapi terdapat beberapa cara yang
73
72
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
diterapkan perusahaan dalam menentukan anggaran promosinya, yaitu dengan
metode kemampuan perusahaan, metode prosentase penjualan, metode
keseimbangan persaingan dan metode tujuan dan tugas. Dalam merencanakan
komunikasi pemasaran terpadu, hal yang harus dilakukan adalah melakukan
pengkajian ulang terhadap rencana pemasaran serta tujuan yang hendak dicapai.
Sebelumnya perusahaan juga harus mengetahui dimana posisinya saat ini, kemana
arah yang hendak dituju dan apa rencana perusahaan. Semua informasi itu harus
sudah ada dalam perencanaan pemasaran yang memberikan suatu kerangka kerja
untuk merancang, melaksanakan, dan mengawasi program komunikasi pemasaran
terpadu. Inilah tahapan yang paling sulit dalam kegiatan komunikasi pemasaran
terpadu.
Berikut ini adalah contoh penentuan anggaran periklanan. Setelah menentukan
tujuan periklanan, perusahaan akan bekerjasaman dengan biro iklan untuk
kemudian dapat membuat anggaran periklanan pada tiap produk iklan. Peran
periklanan adalah meningkatkan permintaan atas produk. Perusahaan klien diminta
mengeluarkan dana yang diperlukan untuk tujuan iklan yang sudah ditentukan.
Advertiser harus menganalisis persoalan-persoalan berikut : Bagaimana mengetahui
efektifitas anggaran periklanan tersebut?. Apakah telah membelanjakan jumlah yang
tepat untuk suatu produk iklan?. Jika perusahaan membelanjakan terlalu sedikit,
pengaruhnya tidak akan berarti, sebaliknya jika perusahaan membelanjakan terlalu
banyak untuk produk periklanan, apakah sebaiknya sebagian uang tersebut dapat
digunakan untuk hal yang lebih baik lainnya?.
Banyak klien dalam mengiklankan produk konsumsi dalam kemasan
cenderung mengeluarkan banyak anggaran untuk periklanan, karena dianggap
sebagai bentuk jamninan terhadap pembentukan kualitas produk dan citra
perusahaan. Periklanan mempunyai pengaruh berkelanjutan yang berlangsung
melamapui periode sekarang. Iklan diperlukan sebagai beban investasi untuk
membentuk nilai yang berwujud yang disebut goodwill atas merek (ekuitas merek).
Jumlah dana yang dibelanjakan untuk periklanan dalam meluncurkan suatu produk
baru, biasanya jauh lebih besar dan secara linier jumlah anggaran periklanan akan
berkurang ketika produk itu berada di tahap kematangan.
Dalam penentuan beberapa jumlah anggaran iklan yang diperlukan, media
planner perlu mempertimbangkan faktor spesifik sebagai berikut :
74
73
PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
• Tahap siklus hidup produk. Produk baru umumnya mendapat anggaran iklan
yang besar untuk membangun kesadaran dan membuat pelanggan mau
mencoba produk baru tersebut. Merek yang sudah mapan bisanya didukung
anggaran periklanan yang lebih rendah sebagai rasio penjualannya.
• Pangsa Pasar. Merek dengan pangsa pasar yang tinggi biasanya membutuhkan
lebih sedikit biaya iklan sebagai persentase penjualan untuk mempertahankan
pangsa pasarnya. Merek dengan pangsa pasar yang kecil biasanya memerlukan
pengeluaran periklanan yang lebih besar guna memperbesar pangsa pasar,
maka perlu meningkatkan ukuran pasar, serta diperlukan juga biaya per pesan
untuk mencapai konsumen suatu merek produk/jasa yang dapat digunakan di
pasar yang luas.
• Persaingan. Dalam pasar dengan banyak persaingan dan pengeluaran iklan
yang tinggi, suatu merek produk/jasa harus diiklankan secara besar-besaran
agar terdengar di tengah kegaduhan pasar. Gangguan sederhana dari iklan
yang tidak bersaing secara langsung dengan merek tersebut akan
menyebabkan perlunya periklanan yang lebih besar.
• Frekuensi Periklanan. Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk
menyampaikan pesan ke konsumen juga sangat menentukan anggaran
periklanan
• Kemungkinan subtansi produk. Merek-merek dalam suatu kelas komoditas
(misalnya minuman ringan) memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun
citra yang berbeda. Periklanan juga penting, jika suatu merek dapat memberikan
manfaat atau tampilan fisik yang unik.
Beberapa metode yang dapat digunakan perusahaan dalam menentukan anggaran
promosi, yaitu:
1. Affordable Method. Anggaran promosi disusun berdasarkan kesanggupan
perusahaan untuk mengeluarkan biayanya. Metode ini mengabaikan peran
promosi sebagai investasi yang memiliki dampak meningkatkan volume
penjualan dalam waktu dekat.
2. Percentage of Sales Method. Anggaran promosi disusun berdasarkan
persentase tertentu terhadap penjualan (sekarang atau masa datang) atau
terhadap harga jual. Dalam hal ini belanja promosi ditentukan berdasarkan
persentase tertentu angka penjualan (tahun lalu atau prediksi tahun depan) atau
dari harga jual. Beberapa keuntungan dari metode ini adalah antara lain (1)
75
74
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
pengeluaran promosi akan bervariasi bergantung pada kemampuan
perusahaan, (2) mendorong manajemen untuk memikirkan kaitan antara biaya
promosi, harga jual dan laba per unit, (3) stabilitas dalam persaingan akan
terbentuk apabila perusahaan-perusahaan yang bersaing menggunakan angka
persentase yang sama untuk menentukan anggaran promosi. Terdapat 3
keuntungan dari metode ini, yaitu: pengeluaran promosi akan bervariasi sesuai
dengan kesanggupan perusahaan, manajemen dapat mengetahui hubungan
antara biaya promosi, harga jual dan profit per unit dan perusahaan dapat
meningkatkan daya saing. Besarnya anggaran promosi ditentukan berdasarkan
persentase tertentu dari penjualan (tahun lalu atau prediksi penjualan tahun
depan).
3. Competitive Parity Method. Anggaran disusun berdasarkan keinginan
perusahaan untuk tetap mempertahankan market sharenya karena pengeluaran
yang berdasarkan persentase sales sama seperti yang dilakukan pesaing lain
dan dalam rangka mencapai keseimbangan share of voice.
4. Objective and Task Method. Anggaran disusun berdasarkan tujuan tertentu yang
ingin dicapai, menentukan tugas-tugas yang harus dilaksanakan untuk mencapai
tujuan dan memperkirakan biaya untuk melakukan tugas-tugas tersebut. Jumlah
dari biaya-biaya inilah yang akan dijadikan anggaran promosi. Dalam metode ini
anggaran promosi dilakukan dengan menetapkan tujuan-tujuan khusus iklan,
penjualan personal, humas dan promosi penjualan dari setiap lini produk,
menentukan tugas-tugas yang harus dilakukan dan besarnya biaya untuk
mencapai tujuan-tujuan tersebut. Anggaran komunikasi pemasaran merupakan
bagian dari anggaran pemasaran. Namun demikian tidak ada standar yang pasti
mengenai seberapa besar pengeluaran untuk komunikasi atau promosi harus
dialokasikan. Faktor penyebabnya adalah pengeluaran promosi itu sangat
bervariasi tergantung pada produk dan situasi pasar.
Metode penentuan anggaran promosi yang disusun berdasarkan persentase
tertentu terhadap penjualan diterapkan efektif pada perusahaan yang mapan, karena
perusahaan sudah memiliki data penjualan, memiliki dana yang tersedia dalam
jumlah yang memadai, merencanaan anggaran tergantung pada fluktuasi penjualan,
penentuan besarnya persentase menggunakan dasar alokasi tahun sebelumnya,
anggaran promosi dibentuk berdasarkan item produk dan wilayah pemasaran. Dapat
mencapai pengembangan potensial secara keseluruhan untuk tujuan keseluruhan
76
75
PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
yang telah ditentukan. Sebagai contoh: Seberapa besar peningkatan margin yang
dapat diperoleh dengan pelanggan yang ada. Berapa banyak pelanggan yang dapat
dipuaskan dan dimenangkan dari pesaing di kuartal berikutnya. Secara ideal, target
tersebut harus spesifik untuk memacu pikiran dan tindakan yang baru, yang dapat
dihitung dan diukur saat memulai item program yang lebih spesifik. Pemasar harus
mempertimbangkan hubungan antara biaya promosi, harga jual, dan laba perunit,
misalnya dapat dilihat pada table berikut:
Tabel 2.3 Perkiraan Anggaran
Jenis Konsep Keunggulan Keterbatasan
Advertising Dapat mengontrol Tidak
sales rasio ± 80% digunakan klien besarnya profit yang mencerminkan
method Indonesia, karena akan dicapai keinginan menjadi
All you can penetapan buget relative pemimpin pasar
afford aman dan terkontrol Pengruh iklan Sering tidak
method terhadap pejualan mempunyai
Anggaran ditentukan biasanya mengikuti pengaruh jika
berdasarkan beberapa kurva s buget-nya terlalu
anggaran yang tersisa kecil
Cocok untuk klien Tergantung share
Competitie Share of market banyak yang memiliki biro of voice
party method ditentukan share of voice, iklan yang
oleh karena kalau ingin berkreatifitas tinggi Risiko relative
memperoleh pangsa pasar dan memiliki strategi besar jika
2X lebih besar dari pada dan memiliki strategi asumsinya salah
pesaing beriklan yang baik
Cocok bagi
Objective Anggaran ditentukan perusahaan yang
task method berdasarkan tujuan: produk marketing oriented
baru ditargetkan meraih company, data
pasar 10%, data indistri: konsumen potensial,
10% pangsa pasar akan data historis dan
dicapai bila tingkat pesaing yang lengkap
awareness 90% dan trial
rate mencapai 30% dalam
tahun pertama
Adapun langkah-langkah perhitungan rencana anggaran promosi dalam
metode penentuan anggaran promosi yang disusun berdasarkan persentase
tertentu terhadap penjualan adalah:
1. Menentukan sasaran pangsa pasar.
2. Menetapkan persentase pasar yang harus dijangkau dalam program
periklanan.
3. Menentukan persentase aware prospect yang harus dibujuk untuk
mencoba (trial).
4. Menghitung angka impresi iklan per 1 persen tingkat trial.
77
76
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
5. Menetukan gross rating point yang harus dibeli. Satu gross rating point
adalah satu exposure untuk satu persen sasaran populasi.
6. Menghitung anggaran iklan.
78
77
STRATEGI PEMASARAN DAN KOMUNIKASI PEMASARAN
BAB III
STRATEGI PEMABASBAIII RAN DAN
KOMUNIKASI PEMASARANSTRATEGI PEMASARAN DAN KOMUNIKASI PEMASARAN
Analisis dan pemilihan strategi adalah usaha menentukan tindakan alternatif
yang paling baik dalam membantu perusahaan mencapai misi dan tujuannya.
Strategi, tujuan, dan misi perusahaan, ditambah dengan informasi audit eksternal
dan internal, memberikan landasan untuk menciptakan serta mengevaluasi strategi
alternatif yang dapat diandalkan. Menurut Sondang P. Siagian, (2003) keputusan
strategi hakikatnya merupakan sebuah bentuk pemecahan masalah, karena
keputusan strategi muncul dari pemahaman terhadap substansi masalah.
Sehingga pengambilan keputusan dapat pula disebut sebagai pendekatan yang
sistematis terhadap hakikat suatu permasalahan. Selanjutnya proses mengumpulkan
fakta-fakta terkait masalah dan analisa yang matang akan didapatkan alternatif-
alternatif untuk menyelesaikan masalah. Pada akhirnya keputusan strategi
merupakan hasil dari perhitungan yang matang dan sistematik yang berupa
pemilihan tindakan yang tepat untuk memecahkan masalah.
Dalam sebuah perusahaan kecil atau perusahaan yang tersentralisasi,
manajemen proses relatif mudah. Sebaliknya, hal tersebut akan lebih sulit pada
perusahaan besar atau perusahaan yang pengambilan keputusannva dilakukan
secara desentralisasi. Namun, ini bukan merupakan pekerjaan satu orang.
Komunikasi sangat diperlukan untuk mengembangkan rencana komunikasi yang
lebih bermanfaat. Diskusi ekstensif juga sangat diperlukan pada setiap tingkatan dan
bagian dalam perusahaan. Semua kornponen perusahaan harus mendapat
79
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
persetujuan di tingkat senior, sehingga bagian komunikasi akan memiliki
pemahaman yang nyata akan tujuan perusahaan secara komprehensif. Dengan
demikian, jajaran direksi akan memiliki rasa percaya diri yang tinggi dalam proposal
final. Jika merasa komit, maka mereka akan bersedia membantu mewujudkannya
(dan tidak akan memotong anggaran setengah jalan). Staf pemasaran unit bisnis
dan manajemen fungsional juga harus dilibatkan secara aktif sesuai tingkat, bagian,
dan perspektifnya. Mereka akan bertanggung jawab atas tugas masing-masing dan
harus lebih memahami serta memiliki komitmen terhadap integrasi jika mereka
mempunyai kesempatan yang sama untuk membawa perusahaan mencapai hasil
yang lebih baik.
Kerja sama yang harmonis di antara semua komponen dalam perusahaan
sangat diperlukan demi suksesnya pelaksanaan keputusan yang telah disepakati
bersama. Sebagian program juga perlu dipotong untuk menjaga stabilitas anggaran.
Jika setiap orang, sebagai konsekuensi pemotongan biaya, memahami proses dan
tujuannya, maka beban manajer komunikasi akan sedikit berkurang. Demikian pula
ketika kebutuhan akan integrasi dipahami dan diterima, maka kemungkinan
terjadinya sindrom "tidak ditemukan di sini" bisa dihindari. Di unit-unit lokal misalnya,
dengan berbagai alasan mereka sering kali tidak mau melakukan kampanye yang
dikembangkan secara sentralistik, karena 'tidak akan bermanfaat bagi pasar".
Lingkungan yang ideal akan terwujud, ketika rencana komunikasi
dikembangkan sebagai unsur sentral dalam proses perencanaan bisnis bukan
sebagai unsur tambahan. Atau, bisa terwujud ketika perusahaan mampu membawa
kolega mengikuti setiap langkah dan cara yang ditempuh perusahaan. Perusahaan
harus menyadari tidak semua kolega memahami betul tentang komunikasi. Bahkan
yang kerap terjadi, mereka tidak memahami apa yang sedang dilaksanakan
perusahaan melalui proses perencanaan tersebut. Ini menjadi tugas bagian
komunikasi untuk memberikan pemahaman kepada mereka dengan cara
menjelaskan kebutuhan dan proses tersebut. Yang penting bagi kita adalah mencari
tahu apa yang diinginkan kolega untuk mempermudah bekerja sama dengan
mereka.
3.1 Strategi Pemasaran
Menurut The American Marketing Association , dalam (Kotler dan Keller, 2016)
yang dimaksud dengan pemasaran adalah : “Marketing is the activity, set of
80
78
STRATEGI PEMASARAN DAN KOMUNIKASI PEMASARAN
institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging
offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large”.
Pemasaran adalah aktivitas, sekumpulan perintah, dan serangkaian proses yang
membentuk, mengkomunikasikan, mengirim, dan menukarkan penawaran yang
bernilai kepada konsumen, klien, rekanan, dan masyarakat pada umumnya. Philip
Kotler dan Keller (2016) menyatakan bahwa : “Marketing is about identifying and
meeting human and social needs”. Menurut definisi tersebut, pemasaran adalah
mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan kebutuhan sosial. Definisi
tersebut merupakan rangkuman dari (Philip Kotler, 2004) yang menyatakan bahwa
pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya individu
dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai kepada
pihak lain. Dalam kegiatan pemasaran ini, aktivitas pertukaran merupakan hal
sentral. Pertukaran merupakan kegiatan pemasaran yang mana seseorang
berusaha menawarkan sejumlah barang atau jasa dengan sejumlah nilai ke
berbagai macam kelompok sosial untuk memenuhi kebutuhannya. Pemasaran
sebagai kegiatan manusia diarahkan untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan
melalui proses pertukaran.
Selanjutnya definisi yang diberikan sering terdapat perbedaan antara ahli yang
satu dengan ahli yang lain. Perbedaan ini disebabkan karena dalam memandang
dan meninjau kegiatan pemasaran dari titik pandang yang berbeda. (Joseph P.
Cannon, 2008) menyatakan pemasaran merupakan aktivitas dalam perekonomian
yang membantu menciptakan nilai ekonomi. Nilai ekonomi akan menentukan harga
barang dan jasa. Faktor penting dalam menciptakan nilai tersebut adalah produksi,
pemasaran dan konsumsi. Pemasaran menjadi penghubung antara kegiatan
produksi dan konsumsi. Definisi pemasaran (Hasanuddin Rahman Daeng Naja,
2004) bersandar pada konsep inti yang meliputi kebutuhan (needs), keinginan
(wants), dan permintaan (demands). Manusia harus menemukan kebutuhannya
terlebih dahulu, sebelum dia memenuhinya. Usaha untuk memenuhi kebutuhan
tersebut dapat dilakukan dengan melalui suatu hubungan. Dengan demikian
pemasaran bisa juga diartikan suatu usaha untuk memuaskan kebutuhan pembeli
dan penjual. Suatu perusahaan dalam menjalankan aktivitasnya harus efisien
menjalankan konsep pemasaran agar keuntungan yang diharapkan dapat terealisasi
dengan baik. Ini menandakan bahwa kegiatan pemasaran dalam perusahaan harus
81
79
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
dikoordinasi dan dikelola dengan cara yang labih baik. Falsafah konsep pemasaran
bertujuan untuk memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan
konsumen. Kegiatan perusahaan yang berdasarkan pada konsep pemasaran ini
harus diarahkan untuk memenuhi tujuan perusahaan.
Dengan demikian dapat didefinisikan bahwa konsep pemasaran adalah
falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen
merupakan syarat ekonomis dan social bagi kelangsungan hidup perusahaan,
Dari definisi tersebut, perusahaan memiliki konsekuensi bahwa seluruh kegiatan
perusahaan harus diarahkan untuk mengetahui kebutuhan konsumen dan mampu
memberikan kepuasan konsumen untuk mendapatkan laba dalam jangka panjang.
Organisasi perusahaan yang menerapkan konsep pemasaran adalah organisasi
pemasaran.
Konsep pemasaran juga menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan
organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam memadukan
kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan pasar
sasaran. Konsep pemasaran ini bersandar pada empat pilar, yaitu: pasar
sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu dan profitabilitas, (Philip
Kotler, 2004). (M. Fuad, et al., 2006) membagi konsep pemasaran tersebut dalam 5
hal, yaitu:
1. Konsep Produksi. Inti dari konsep ini menyatakan bahwa konsumen akan
menyukai produk-produk kalau harganya terjangkau oleh kemampuan mereka
dan mudah didapat, maka produk akan laku keras. Karena itu manajemen perlu
berkonsentrasi pada peningkatan efisiensi produksi dan sekaligus efisiensi
distribusi. Konsep produksi ini mengarahkan pada economic of scale di mana
apabila jumlah produk yang dihasilkan banyak maka dapat menekan biaya
produksi dan harganya menjadi murah. Konsep ini merupakan aternatif yang
tepat bila menghadapi dua macam situasi. Pertama, bila permintaan akan suatu
produk melebihi pasokan, sehingga perlu diupayakan peningkatan produksi.
Kedua, bila biaya tinggi, sehingga produksi perlu diturunkan sambil melakukan
perbaikan produktivitas.
2. Konsep Produk. Konsep ini berpegang teguh pada anggapan bahwa konsumen
akan menyenangi produk yang menawarkan mutu, penampilan, maupun
keistimewaan dibandingkan produk sejenis. Karena itu organisasi perlu
mengadakan perbaikan-perbaikan produk yang berkesinambungan melalui riset
82
80
STRATEGI PEMASARAN DAN KOMUNIKASI PEMASARAN
dan pengembangan produk, sehingga kinerja produk bisa dipertahankan dan
ditingkatkan.
3. Konsep Penjualan. Konsep penjualan menekankan pada anggapan bahwa
konsumen tidak akan membeli produk, jika organisasi tidak melakukan
usaha-usaha promosi dan penjualan yang agresif. Konsep penjualan
biasanya dilakukan pada produk-produk yang kurang diminati atau tidak
terlalu dipikirkan oleh pembeli, seperti asuransi dan buku ensiklopedi.
Karena itu perlu dijalankan berbagai upaya pada teknik penjualan untuk
mendapatkan pembeli potensial, misalnya dengan menerangkan manfaat
produk bersangkutan.
4. Konsep Pemasaran. Menurut konsep ini, kunci untuk mencapai keberhasilan
sasaran organisasi adalah kejelian dalam menentukan kebutuhan dan keinginan
pasar sasaran, serta mengupayakan pemenuhan kepuasan yang lebih baik
ketimbang apa yang dilakukan oleh pesaing.
5. Konsep Pemasaran Kemasyarakatan. Menurut konsep ini tugas organisasi
berhubungan dengan penentuan kebutuhan, keinginan, serta minat pasar
sasaran dan untuk meberikan kepuasan yang lebih efisien dan efektif daripada
pesaing dengan cara mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan
konsumen dan masyarakat secara keseluruhan. Perusahaan tidak lagi
berorientasi hanya pada pembeli saja, akan tetapi berorientasi pada masyarakat
atau manusia. Konsep yang demikianlah yang disebut dengan konsep
pemasaran masyarakat.
Dewasa ini konsep pemasaran mengalami perkembangan yang semakin maju
sejalan dengan majunya masyarakat dan teknologi. Pengembangan konsep
pemasaran holistik (holistic marketing concept) didasari pada pengembangan,
perancangan, dan implementasi dari aktivitas, proses dan program pemasaran yang
memahami keluasan dan keterkaitannya.Di bawah ini dapat dilihat empat komponen
yang membedakan konsep pemasaran holistik, yaitu relationship marketing,
integrated marketing, internal marketing, dan performance marketing.
83
81
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
Gambar 3.1 Konsep Pemasaran Holistik (Kotler & Keller, 2012)
Konsep pemasaran holistik terdiri dari empat komponen yaitu:
1. Relationship Marketing. Tujuan dari pemasaran adalah untuk membangun
hubungan lebih dalam, mementingkan hubungan dengan orang lain dan
perusahaan lain yang baik langsung maupun tidak langsung mempengaruhi
kesuksesan aktivitas pemasaran perusahaan. Relationship marketing bertujuan
untuk membangun hubungan jangka panjang yang berkualitas dengan semua
pihak terkait dengan tujuan untuk dapat menghasilkan dan mempertahankan
usaha mereka sebaik mungkin. Elemen kunci dalam relationship marketing
yaitu pelanggan, karyawan, rekanan (channels, suppliers, distributors, dealers,
agencies), dan anggota komunitas keuangan (shareholders, investors,
analysts). Pemasar harus berusaha sedapat mungkin menciptakan
kemakmuran kepada semua konstituen dan mengembalikannya kepada semua
stakeholders. Dalam upaya membangun hubungan yang kuat dibutuhkan
pemahaman atas kemampuan dan sumber daya, kebutuhan, tujuan dan hasrat
mereka. Hasil dari semua ini adalah aset perusahaan yang disebut jaringan
pemasaran (marketing network), yang melibatkan perusahaan dan
stakeholders, yaitu pelanggan, karyawan, pemasok, distributor, pengecer, dll.
Kuncinya adalah membangun hubungan dalam jaringan secara efektif dengan
stakeholders, dan keuntungan dapat diraih dengan mudah. Semakin banyak
84
82
STRATEGI PEMASARAN DAN KOMUNIKASI PEMASARAN
perusahaan yang memilih memiliki merek (brands) dibandingkan memiliki aset
fisik, untuk itu perusahaan dapat melimpahkan aktivitas produksinya kepada
perusahaan lain yang dianggap mempunyai kemampuan lebih baik. Contohnya
adalah merek Buavita adalah merek produk sari buah dalam kemasan, yang
semula dimiliki oleh Ultrajaya, lalu merek (brand) tersebut diakuisisi oleh
Unilever pada tahun 2007, tetapi produksi tetap dilakukan di Ultrajaya.
Perusahaan juga mengelola penawaran, pelayanan, dan pesan yang terpisah
kepada pelanggan berdasarkan informasi transaksi di masa lalu, demografi,
psikografi, dan kecenderungan media dan distribusi. Dengan berfokus kepada
pelanggan yang paling menguntungkan, produk dan saluran, perusahaan
berharap mencapai pertumbuhan keuntungan, mendapatkan bagian dari
pembelanjaan konsumen dengan membangun loyalitas konsumen yang tinggi.
Prinsip pentingnya adalah bahwa menarik perhatian pelanggan baru
memakan biaya lima kali lebih tinggi dibandingkan memelihara pelanggan yang
sudah ada, sehingga relationship marketing juga menekankan pada
pemeliharaan pelanggan yang ada. Perusahaan membangun pangsa pasar
dengan menawarkan variasi produk yang lebih banyak kepada pelanggan
aktual, melatih karyawan dalam hal penjualan. Pemasaran juga harus dapat
melaksanakan Customer Relationship Management (CRM), dan Partner
Relationship Management (PRM) dengan baik. Perusahaan dapat mendalami
kerjasama dengan pemasok dan distributor dengan lebih baik, dan
memandang mereka sebagai rekan kerja dalam menyampaikan nilai (value)
kepada pelanggan, sehingga semua pihak mendapatkan manfaat (benefits).
2. Integrated marketing, muncul pada saat pemasar membagi tugas dan aktivitas
pemasaran dan menyatukan program pemasaran untuk menciptakan,
berkomunikasi dan menyampaikan nilai kepada konsumen dengan prinsip “the
whole is greater than the sum of its parts,” bahwa secara menyeluruh akan
lebih baik. Adapun elemen penting yang harus diperhatikan adalah banyaknya
aktivitas pemasaran yang berbeda dapat menciptakan, berkomunikasi dan
menyampaikan nilai kepada pelanggan dan adanya pemasar yang harus
merancang dan mengimplementasikan aktivitas pemasaran dengan aktivitas
lain. Sebagai contoh, apabila sebuah rumah sakit membeli perangkat MRI dari
divisi sistem medis General Electric, maka mereka berharap mendapatkan
dukungan layanan yang baik dari vendor berupa instalasi yang baik,
85
83
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
pemeliharaan, serta layanan pelatihan dalam paket pembeliannya. Semua
komunikasi pemasaran harus terpadu (integrated). Hal tersebut harus
dikomunikasikan dengan baik, karena dengan menggunakan strategi
komunikasi yang terpadu berarti memilih cara komunikasi yang dapat
memperkuat dan mendukung satu sama lain.
Pemasar akan memilih secara selektif penggunaan media televisi, radio,
dan iklan cetak, hubungan masyarakat dan events, dan komunikasi Humas dan
Web site, agar setiap alat dapat bekerja dengan baik dan membantu serta
dapat meningkatkan keefektifan satu dengan lainnya. Setiap alat komunikasi
diharapkan dapat menyampaikan secara konsisten pesan merek (brand
message) pada setiap pelaksanaannya. Perusahaan dapat membangun
strategi saluran pemasaran terpadu. Perusahaan harus dapat menilai setiap
pilihan saluran pemasaran atas dampak langsung pada penjualan produk dan
ekuitas merek (brand equity), juga dampak tidak langsung melalui interaksi
dengan pilihan saluran pemasaran yang lain. Pemasar harus dapat
menimbang antara menggunakan terlalu banyak saluran pemasaran, karena
akan timbul konflik antar saluran pemasaran dan kesulitan dukungan dari
mereka. Apabila menggunakan terlalu sedikit dapat menimbulkan kesulitan
menangkap peluang yang muncul di lapangan.
3. Internal marketing, adalah elemen dari holistic marketing, tugas utamanya
adalah mempekerjakan, melatih, dan memotivasi karyawan untuk melayani
pelanggan dengan baik. Memastikan bahwa setiap orang dalam perusahaan
memahami prinsip pemasaran dengan baik, terutama manajemen senior.
Pemasar yang cerdas mengenali bahwa aktivitas pemasaran di dalam
perusahaan sebagai sesuatu yang sangat penting, sama pentingnya atau
bahkan lebih penting dibandingkan dengan pemasaran ke luar perusahaan.
Tidaklah mungkin untuk menjanjikan pelayanan yang prima sebelum karyawan
perusahaan tersebut siap. Contohnya adalah Blue Bird Group, sebuah
perusahaan penyedia jasa transportasi taksi, memberikan penghargaan
lencana dan piagam kesetiaan atas loyalitas karyawan yang bekerja dengan
masa bakti yang cukup lama (8, 16, 24, 32 bahkan 40 tahun) serta memberikan
beasiswa pendidikan kepada putra-putri dari karyawan sampai dengan tingkat
sarjana. Sealain itu semua karyawan diberikan standar pelayanan pelanggan/
Standard Operating Procedure (SOP) yang baku, sehingga semua karyawan di
86
84
STRATEGI PEMASARAN DAN KOMUNIKASI PEMASARAN
semua departemen turut melakukan kegiatan pemasaran kepada pelanggan.
Pemasaran bukan hanya tanggung jawab satu departemen, tetapi menjadi
tanggung jawab perusahaan secara keseluruhan yang akan membawa kepada
visi, misi, dan perencanaan strategis perusahaan.
Hal tersebut dapat berhasil berhasil apabila semua departemen dalam
perusahaan bekerja sama untuk mencapai tujuan pelanggan, pada saat bagian
rekayasa merancang produk, bagian keuangan menyediakan dana yang
cukup, bagian pembelian membeli bahan yang tepat, bagian produksi
membuat produk yang tepat pada saat yang tepat dan bagian akunting
mengukur keuntungan secara tepat. Harmonisasi antar departemen benar-
benar dapat dicapai dengan kebersamaan melalui upaya manajemen yang
berkomunikasi secara jelas mengenai visi tentang bagaimana orientasi
pemasaran perusahaan dan filosofi perusahaan dalam melayani pelanggan.
Internal marketing membutuhkan penyesuaian secara vertikal dengan senior
management dan penyesuaian horizontal dengan departmen lain, sehingga
semua bagian memahami, menghargai, dan mendukung upaya pemasaran
yang dicanangkan.
4. Performance Marketing adalah pengukuran kinerja pada pelaksanaan program
dan aktivitas pemasaran yang membutuhkan pemahaman pengembalian
materi dan non materi kepada perusahaan juga masyarakat. Para direktur dan
manajer pemasar mulai melihat lebih jauh ukuran kinerja pemasaran dari
sekedar peningkatan penjualan dalam menilai pencapaian hasil pemasaran,
kemudian menerjemahkan apa yang terjadi dan terlihat terhadap pangsa
pasar, mengukur tingkat kehilangan pelanggan, mengukur kepuasan
pelanggan, memantau kualitas produk dan alat ukur lainnya. Mereka juga
mempertimbangkan dampak program dan aktivitas pemasaran terhadap
kemasyarakatan, hukum, sosial dan lingkungan, seperti dijabarkan di bawah
ini:
• Financial Accountability, para pemasar diminta untuk memperlihatkan
investasi mereka dalam bentuk finansial dan keuntungan, sama besarnya
dengan membangun brand dan meningkatkan jumlah pelanggan. Ukuran
pemasaran dapat membantu perusahaan mengukur dan membandingkan
kinerja pemasaran mereka dalam dimensi yang lebih luas. Pemasar
menggunakan lebih banyak variasi ukuran finansial untuk menilai langsung
87
85
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
maupun tidak langsung dari upaya pemasaran mereka, sehingga mereka
dapat melihat apakah nilai pasar perusahaan muncul dari aset tak
berwujud, terutama brand, basis pelanggan, karyawan, hubungan dengan
distributor dan pemasok, serta modal intelektual. Riset pemasaran dan
analisis statistik dapat menilai efisiensi dan keefektifan setiap aktivitas
pemasaran. Akhirnya, perusahaan dapat menggunakan proses dan sistem
untuk membantu meningkatkan nilai dari analisis ukuran yang berbeda-
beda.
• Social Responsibility Marketing, dengan melihat dampak dari kegiatan
pemasaran dapat sangat luas bahkan melampaui perusahaan dan
pelanggan secara keseluruhan, para pemasar harus dapat
mempertimbangkan sisi etika, lingkungan, dan sosial atas aktivitas dan
peran mereka. Tugas perusahaan adalah menentukan kebutuhan,
keinginan, dan ketertarikan target pasar dan memuaskan mereka secara
efektif dan efisien dibandingkan para pesaing, pada saat yang sama juga
menjaga dan meningkatkan kelangsungan hidup konsumen dan
masyarakat luas dalam jangka panjang.
Contohnya: di akhir tahun 2013 program revitalisasi taman kota di
Bandung serta beberapa upaya juga dilakukan oleh beberapa perusahaan
di Bandung sebagai bagian dari program CSR perusahaan mereka, seperti
pengadaan internet nirkabel (wi-fi) gratis di setiap taman kota tematik dan
rumah ibadah yang merupakan sumbangan PT Telkom Indonesia, juga
pengadaan bis wisata bertingkat BANDROS (BANDung touR On buS),
yang salah satunya adalah sumbangan PT Telkomsel, adalah merupakan
beberapa upaya perusahaan dalam melaksanakan konsep pemasaran
holistik terutama social responsibility marketing dalam komponen
performance marketing, (Mithaaryani, 2017).
Selanjutnya terdapat tiga factor penting yang digunakan sebagai dasar dalam
konsep pemasaran, (Kasali Rhenald , 2004) adalah sebagai berikut:
1. Orientasi konsumen. Pada intinya, jika suatu perusahaan ingin menerapkan
orientasi konsumen ini, maka dalam penentukan kebutuhan pokok dari pembeli
yang akan dilayani dan dipenuhi. Perusahaan akan memilih kelompok pembeli
tertentu sebagai sasaran dalam penjualan, menentukan produk dan program
88
86
The words you are searching are inside this book. To get more targeted content, please make full-text search by clicking here.
Pemasaran merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari sistem ekonomi pada masyarakat modern. Pemasaran dengan menggunakan komunikasi pemasaran sudah berkembang dewasa ini menjadi sistem komunikasi yang sangat penting tidak saja bagi produsen barang/jasa, tetapi juga bagi para konsumennya. Kemampuan dan metode promosi dalam menyampaikan informasi kepada konsumen merupakan hal yang penting dan berpengaruh terhadap keberhasilan pemasaran dan pembentukan merek suatu perusahaan. Maka peran komunikasi pemasaran dalam pengelolaan sebuah perusahaan sangatlah penting, terlebih lagi dengan semakin maraknya persaingan bisnis di segala sektor usaha. Hal ini membuat perusahaan wajib membina komunikasi dan hubungan dengan pelanggannya supaya tetap dapat bertahan/retensi dan loyal terhadap produk/jasa yang ditawarkan perusahaan. Oleh karena itu, komunikasi pemasaran tidak lagi hanya menjadi beban pemikiran divisi pemasaran saja, melainkan menjadi tugas dan tanggung jawab seluruh divisi yang ada di dalam perusahaan. Bisa dikatakan, komunikasi pemasaran merupakan bagian dari solusi bisnis dan bukan hanya solusi pemasaran belaka
Discover the best professional documents and content resources in AnyFlip Document Base.
Search