manajemen komunikasi pemasaran

MENENTUKAN TUJUAN KOMUNIKASI PEMASARAN

pemasar adalah membangun keyakinan konsumen untuk melakukan
tindakan yang terbaik, yaitu membeli.
f. Purchase adalah pembelian konsumen atas sebuah produk atau merek
tertentu. Sebagian dari konsumen mungkin memiliki keyakinan tetapi belum
juga membeli produk itu. Mungkin mereka menunggu informasi tambahan
atau masih merencanakan tindakan selanjutnya. Pemasar harus mendorong
konsumen untuk melakukan langkah akhir dengan cara menawarkan produk
dengan harga yang lebih rendah, atau menawarkan hadiah.
Pemasar perlu untuk mengetahui posisi konsumen pada tahapan dalam buyer
readiness stage sehingga dapat menetapkan sasaran komunikasi yang efektif.
3. Mendesain pesan yang hendak dikomunikasikan. Hal yang harus diperhatikan di
dalam mendesain sebuah pesan yang akan dikomunikasikan adalah: isi dari
sebuah pesan, message structure dan message format.
4. Memilih media dalam komunikasi pesan. Pemasar dapat memilih dua jenis dari
saluran komunikasi yaitu komunikasi personal dan komunikasi non personal.
Komunikasi personal melibatkan percakapan antara dua orang atau lebih bisa
melalui tatap muka, telepon, surat, dan internet. Sedangkan komunikasi non
personal bisa dilakukan melalui media cetak (koran, majalah, brosur), media
siaran (televisi, radio), media display (billboard, rambu, poster), dan media online
(internet).
5. Memilih sumber pesan. Sumber pesan adalah pihak yang dijadikan sumber di
dalam penyampaian pesan. Kesalahan dalam pemilihan sumber pesan akan
memberikan dampak atas hasil dari komunikasi pemasaran yang dilakukan.
Pemasar dapat menggunakan opinion leader dan bahkan karakter film kartun
untuk menjadi sumber pesan.
6. Mengumpulkan respon balik dari target audiens. Tahap akhir yang harus
dilakukan pemasar adalah mengumpulkan respon balik dari target audiens atas
kegiatan komunikasi yang telah dilakukan. Respon balik ini sangat penting sebab
jika respon balik konsumen terhadap suatu komunikasi pemasaran negatif maka
pemasar dapat dengan segera mengubah strategi program komunikasi
produknya.
AMA (The American Marketing Association) mendefinisikan pemasaran
sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, harga, promosi dan
distribusi ide, barang dan jasa unuk menciptkan pertukaran yang memuaskan

139
136

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

kebutuhan individu serta tujuan organisasi (Morissan, 2010). Pemasaran

memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan dengan konsumen

dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan konsumen yang
dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk (product) yang memuaskan
kebutuhan konsumen dan menawarkan produk tersebut pada harga (price) tertentu
serta mendistribusikannya agar tersedia di tempat-tempat (place) yang menjadi

pasar bagi produk yang bersangkutan. Untuk itu perlu dilaksanakan promosi
(promotion) atau komunikasi guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan
konsumen kepada produk bersangkutan. Proses ini disebut marketing mix atau
bauran pemasaran yang disingkat dengan ‘empat P’ (Morissan, 2010). Mc Cartly
dalam Kotler menyebutkan bahwa marketing mix terdiri dari produk, harga, promosi,
dan distribusi (product, price, promotion, dan place). Atau yang biasa dikenal
dengan istilah ‘Four of P’s’. Dalam konsep komunikasi, product dihubungkan
dengan solusi pelanggan (customer solution), price dihubungkan dengan biaya
pelanggan (customer cost), place dihubungkan dengan kenyamanan
(convenience), sedangkan promotion dihubungkan dengan sebuah komunikasi
(communication). Empat konsep ini sering diistilahkan dengan bauran komunikasi
(communication mix) ‘Four C’s (Soemangara, 2006).

Tabel 4.1 Relasi Antara Bauran Pemasaran dan Bauran Komunikasi

Four of P’s Four of C’s
Product Customer Solution

Price Cutomer Cost

Place Convinience

Promotion Communications

Sumber : Soemangara, 2006

Lebih lanjut dijabarkan tentang lima model komunikasi dalam pemasaran,
yaitu: advertising, sales promotion, public relations, personal selling, dan direct
marketing yang merupakan penggabungan dari Bauran komunikasi pemasaran
(marketing communication mix). Demikian pula halnya dengan event dan exhibition.
Keduanya merupakan bagian dari marketing communication mix yang
dikembangkan oleh bagian sales promotion. Komunikasi yang digunakan dalam
kegiatan sales promotion membutuhkan media promosi seperti flier, banner, poster,

140
137

MENENTUKAN TUJUAN KOMUNIKASI PEMASARAN

catalogue dan corporate profile. Media promosi tersebut juga digunakan pada
personal selling, media tersebut juga dibutuhkan khususnya dalam
penawaran suatu produk kepada konsumen secara tatap muka (Soemanagara,
2006). Menurut Sutisna dalam buku Amir Purba, dkk (2006) menyatakan
komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk meyampaikan pesan kepada publik
terutama konsumen dan pemberian saran mengenai perbedaaan produk/jasa di
pasar. Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk

mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran
(marketing mix) yaitu iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling),
promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public
relation and publicity) serta pemasaran langsung (direct marketing). Menurut
William G. Nickles dalam buku Amir Purba, dkk (2006: 126) mendefiniskan
komunikasi pemasaran sebagai berikut: proses pertukaran informasi yang
dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara
efektif dan efisien.

Beberapa literatur menyamakan istilah promosi dengan komunikasi
pemasaran. Bahkan, marketing communication mix disamakan dengan promotion
mix atau promotional mix. Crosier menjelaskan bahwa istilah-istilah tersebut
disamaartikan karena terdapat konteks pengertian yang sama dalam memahami
untuk konteks pijakan 4P’s (Product, Price, Place, dan Promotion) (Prisgunanto,
2006). Komunikasi sebagai suatu proses melalui seseorang (komunikator)
menyampaikan stimulus dengan tujuan mengubah atau membentuk perilaku orang-
orang lainnya (Fajar, 2009). Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi

merupakan hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses penyampaian
lambang-lambang yang diartikan sama antara individu kepada individu, individu
kepada kelompok, kelompok kepada kelompok dan kelompok kepada massa. Maka
komunikasi dalam pemasaran memiliki sifat yang komplek dan rumit. Bentuk

komunikasi yang lebih rumit akan mendorong penyampaian pesan oleh
komunikator kepada komunikan dilakukan melalui sejumlah strategi komunikasi
yang canggih, setelah melewati perencanaan yang matang (Soemanangara, 2006).

Selanjutnya penggabungan dari dua kajian: pemasaran dan komunikasi
menghasilkan kajian “baru” yang diberi nama komunikasi pemasaran (marketing
communication). Komunikasi pemasaran adalah kegiatan pemasaran dengan
menggunakan teknik-teknik komunikasi yang ditujukan untuk memberikan informasi

141
138

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

kepada orang banyak dengan harapan agar tujuan perusahaan dalam peningkatan
pendapatan (laba) dapat tercapai. Komunikasi pemasaran merupakan bentuk
komunikasi yang ditujukan untuk memperkuat strategi pemasaran guna meraih
segmentasi yang lebih luas (Soemanagara, 2006). Kebanyakan orang mungkin
menempatkan komunikasi pemasaran berada sebagai bagian dari periklanan dan
promosi, namun pada perkembangannya saat ini, komunikasi pemasaran muncul
sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih kompleks dan berbeda. Pada
akhirnya, banyak akademisi dan praktisi mendefinisikan pemasaran yaitu semua
elemen-elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi
antar organisasi dan target khalayak pada segala bentuknya yang ditujukan
untuk mencapai performance pemasaran.

4.2 Tujuan Komunikasi Pemasaran

Tujuan komunikasi pemasaran sebuah produk/jasa yang baik dan benar
haruslah dapat mengakomodir semua aspek yang dibutuhkan masyarakat dalam hal
ini adalah konsumen. Peran komunikasi pemasaran untuk menyampaikan informasi
dari sebuah produk/jasa juga harus dapat disampaikan dengan baik, agar setiap
konsumen yang menjadi target pemasaran dapat menerima informasi itu dengan
baik. Teori komunikasi pemasaran menurut beberapa ahli merupakan pemberian
atau pertukaran informasi, ide, sikap, pikiran dari sebuah produk/jasa yang
disampaikan oleh satu orang kepada orang lainnya untuk membangkitkan minat dan
perhatian terhadap produk/jasa yang dipasarkan. Strategi komunikasi
pemasaran yang dirancang dari berbagai elemen komunikasi pemasaran memiliki
beragam bauran komunikasi pemasaran tentunya akan membuat pemasaran
barang/jasa tersebut memiliki strategi yang tersusun dan terkonsep. Terlebih ketika
memasarkan sebuah produk/jasa baru, maka strategi pemasaran produk
baru tersebut haruslah lebih baik daripada strategi untuk memasarkan produk atau
jasa yang sudah beredar dipasaran. Model komunikasi pemasaran secara
umum biasanya akan menggunakan proses komunikasi mikro, proses komunikasi
makro, proses tradisional, proses terpadu serta model lain yang tujuan atau
fungsinya hampir mirip dengan iklan. Hal ini dikarenakan memiliki kesamaan
seperti fungsi iklan bagi pemasaran, yaitu komunikasi pemasaran sangatlah penting
untuk mencapai tujuan pemasaran seperti yang diinginkan.

Di bawah ini terangkum beberapa tujuan komunikasi pemasaran dari berbagai

142
139

MENENTUKAN TUJUAN KOMUNIKASI PEMASARAN

sumber, yang terbagi menjadi 2 (dua) bagian. Bagian pertama yaitu tujuan
komunikasi pemasaran yang berdampak bagi konsumen. Beberapa ahli mengatakan
bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan bagian penting dari
keberlangsungan sebuah bisnis dan ekonomi. Tujuan komunikasi pemasaran
memiliki tiga bagian utama, yaitu untuk memberikan pengetahuan kepada
konsumen, mengubah sikap konsumen, dan memberikan kepuasan terhadap
konsumen. Maka tujuan komunikasi pemasaran harus memiliki tujuan agar: dapat
memenuhi kebutuhan pokok mereka sebagai konsumen, dapat menjangkau semua
kelompok konsumen, memberikan keyakinan kepada konsumen, memberikan
kepuasan terhadap konsumen, memberikan informasi kepada konsumen dengan
baik, menentukan dan melaksanakan strategi yang baik, membangkitkan keinginan
konsumen terhadap sebuah produk, sanggup memfasilitasi konsumen untuk
membeli produk, mendapatkan produk berkualitas, menaikkan kesadaran
konsumen, mendidik konsumen, mempermudah konsumen mencari kebutuhannya,
menjangkau seluruh wilayah konsumen, menjaga hubungan baik dengan konsumen,
melayani semua keluhan dan kritik serta saran dari konsumen.

Bagian kedua adalah tujuan komunikasi pemasaran yang berdampak kepada
penjual atau produsen. Jika dilihat dari pengertian dan tujuan komunikasi pemasaran
bagi konsumen diatas, maka kepada penjual dan produsen dari sebuah produk atau
jasa dapat kita simpulkan bahwa komunikasi pemasaran merupakan proses dialog
yang berkelanjutan antara pembeli dan penjual. Oleh karena itu, tujuan komunikasi
pemasaran yang dilakukan dengan baik, akan berdampak positif bagi penjual dan
produsen. Berikut tujuan komunikasi pemasaran dijelaskan agar para penjual dan
produsen dapat :
1. Menciptakan strategi yang baik. Bagi penjual atau produsen sebuah produk

adalah untuk menciptakan strategi pemasaran Strategi tersebut yang baik
meliputi desain kemasan, merek perusahaan, merek dagang, surat izin, jaminan
barang, jaminan perusahaan, perputaran produk dan pengembangan produk agar
strategi pemasaran yang dibuat dapat berjalan dengan baik.
2. Menciptakan distribusi pemasaran. Distribusi produk sangatlah penting untuk
menjangkau seluruh lapisan dan wilayah konsumen. Distribusi produk yang baik
juga akan memberikan efek positif terhadap peningkatan penjualan, karena akan
menjangkau dan menarik banyak konsumen.
3. Memiliki komunikasi yang baik. Komunikasi yang baik antara produsen dan

143
140

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

penjual dengan cara berkomunikasi dengan baik tentunya akan membuat proses
komunikasi efektif, sehingga terjalin hubungan yang baik antara seluruh pihak
yang terlibat dalam proses pemasaran. Hal ini juga akan berdampak positif
terhadap kerjasama penjualan dalam jangka waktu yang panjang, karena saran
dari produsen kepada pihak penjual atau saran dari pihak penjual kepada
produsen akan dapat dimaksimalkan dengan baik pula.
4. Memberikan perhatian yang detail. Agar produsen atau penjual memberikan
perhatian yang detail terhadap barang atau jasa yang akan dipasarkan. Tujuan
komunikasi pemasaran ini akan sangat dibutuhkan jika ingin mengambil minat
konsumen, karena konsumen akan cenderung memilih produk yang dipasarkan
dengan informasi yang detail dan dijelaskan dengan terperinci.
5. Menentukan anggaran pemasaran. Untuk menentukan anggaran pemasaran.
Artinya ketika sebuah komunikasi pemasaran dilakukan oleh produsen dengan
penjual beserta seluruh orang yang terlibat pada komunikasi tersebut, maka
tujuan utamanya adalah untuk membahas strategi pemasaran beserta anggaran
yang dibutuhkan. Anggaran pemasaran yang cukup, tentunya akan
mempermudah pemasaran produk itu sendiri.
6. Mengidentifikasi Sasaran. Agar produsen atau penjual mengidentifikasi sasaran
atau konsumen yang ditentukan menjadi target pemasaran berikut dengan faktor-
faktor yang mempengaruhi seorang konsumen untuk membeli produk yang
dipasarkan. Identifikasi ini sangat diperlukan karena produsen atau penjual akan
mengetahui produk apa yang paling digemari atau produk dengan kriteria apa
yang sering dicari konsumen.
7. Menentukan kebutuhan konsumen. Sama seperti tujuan diatas, tujuan komunikasi
pemasaran yang ketujuh ini agar produsen atau penjual mengetahui apa yang
dibutuhkan konsumen. Kebutuhan konsumen yang harus diketahui meliputi
kategori produk, merk produk, kegunaan produk, harga produk dan daya tahan
produk. Jika kebutuhan konsumen diketahui dengan baik, maka produk yang
akan dipasarkan secara langsung akan menarik perhatian konsumen.
8. Memilih saluran komunikasi. Produsen atau penjual tentu haruslah memilih
saluran atau media apa yang akan digunakan untuk melakukan pemasaran,
tujuannya adalah untuk mempermudah proses pemasaran. Biasanya saluran
komunikasi pemasaran yang digunakan antara lain komunikasi antar
pribadi secara langsung ataupun tidak langsung melalui telepon atau email serta
144

141

MENENTUKAN TUJUAN KOMUNIKASI PEMASARAN

saluran komunikasi yang menggunakan peran media massa seperti TV, radio,
media sosial atau media cetak.
9. Memberikan evaluasi
Tujuan komunikasi pemasaran bagi produsen dan penjual berikutnya adalah
untuk melakukan evaluasi terhadap pemasaran yang telah dilakukan. Ketika
anggaran pemasaran telah ditetapkan dan semua strategi yang dirancang telah
dijalankan dengan baik, maka saatnya komunikasi pemasaran dilakukan agar
memperbaiki titik lemah dan kekurangan produk yang dipasarkan. Dengan
melakukan evaluasi dan perbaikan, maka produk tersebut tidak akan ditinggalkan
konsumen.
10. Mengetahui keunggulan kompetitor. Komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh
produsen atau penjual, juga memiliki tujuan untuk mengetahui apa saja
keunggulan dari kompetitor atau pesaing yang menjual produk sejenis. Ketika
keunggulan kompetitor tersebut berhasil di identifikasi, maka keunggulan mereka
dapat diaplikasikan pada pemasaran yang kita lakukan. Hal ini juga berfungsi
untuk menjaga persaingan usaha yang sehat demi tercapainya keseimbangan
dengan para pesaing.
11. Menentukan cara untuk menciptakan citra merk. Tujuan berikutnya agar produsen
atau penjual sebuah produk atau jasa dapat menentukan langkah-langkah yang
harus diambil untuk menciptakan citra yang baik dimata konsumen. Langkah-
langkah yang bisa digunakan antara lain dengan menggunakan iklan, karena
iklan membangun citra merk dengan cepat serta memicu penjualan yang cepat
pula. Selain itu, informasi yang ditayangkan sebagai iklan jgua akan ditampilkan
secara berulang serta memiliki daya sebar informasi yang tidak terjangkau.
12. Menentukan cara melakukan promosi. Komunikasi pemasaran yang dilakukan
juga bertujuan agar produsen atau penjual dapat menentukan bagaimana cara
untuk melakukan promosi pemasaran sebuah produk. Promosi penjualan akan
memberikan kontribusi positif, karena konsumen akan memberikan nilai terhadap
produk yang kita pasarkan. Promosi dapat dilakukan dengan cara memberikan
potongan harga, beli satu gratis dua, makan berlima bayar empat, serta cara-cara
promosi lainnya seperti memberikan hadiah kepada konsumen juga sangat efektif
untuk dilakukan.
13. Menciptakan hubungan dengan masyarakat. Komunikasi pemasaran juga
bertujuan untuk menjaga dan menciptakan hubungan yang baik dengan

145
142

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

masyarakat. Komunikasi pemasaran yang langsung dilakukan dengan bertatap
muka dengan masyarakat atau konsumen akan menangkap pembeli yang tidak
hati – hati atau tidak cermat memilih produk serta menjangkau para konsumen
yang tidak suka memilih barang yang diiklankan. Perlu diketahui, masyarakat
sebagai konsumen memiliki kemampuan untuk memberikan efek positif atau
negatif terhadap sebuah produk atau sebuah perusahaan.
14. Memberikan informasi yang mendidik. Tujuan komunikasi pemasaran yang paling
penting adalah untuk memberikan informasi sebuah produk kepada konsumen.
Informasi ini biasanya akan mendidik konsumen agar hidup lebih sehat, lebih
bersosialisasi dan lain sebagainya. Informasi yang diberikan dengan melakukan
komunikasi pemasaran secara langsung akan berdampak terhadap pencapaian
penjualan dan pemasukan sebuah perusahaan.
15. Memasarkan produk yang memang dibutuhkan. Tujuan utama dari komunikasi
pemasaran adalah untuk memasarkan sebuah produk kepada konsumen. Tapi,
produk tersebut tidak akan dilirik oleh konsumen jika produk tersebut memang
tidak terlalu digunakan. Oleh karena itu, komunikasi pemasaran yang dilakukan
produsen atau penjual produk haruslah memasarkan pruduk yang memang
dibutuhkan konsumen.

Dari seluruh tujuan komunikasi pemasaran di atas, dapat disimpulkan bahwa
komunikasi pemasaran memiliki tujuan yang saling berhubungan dan saling terikat.
Komunikasi pemasaran tidak akan berjalan dengan baik, tanpa didukung strategi
yang baik pula. Begitu juga ketika konsumen berkeinginan atau membutuhkan suatu
produk/jasa, namun produsen atau penjual tidak dapat memenuhinya, maka
komunikasi pemasaran juga tidak akan dapat berjalan dengan baik. Oleh karena itu,
perusahaan harus melakukan komunikasi pemasaran dengan baik serta
memperhatikan selalu kebutuhan konsumen. Marketing communication atau
komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang
ditujukan bagi konsumen.

Tahapan pertama yang ingin dicapai dari strategi marketing communication
adalah tahap perubahan pengetahuan. Dalam perubahan ini, konsumen
mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk apa produk diciptakan, dan ditujukan
pada siapa. Dengan demikian, pesan yang disampaikan menunjukkan informasi
penting dari produk itu. Tahap kedua adalah tahapan perubahan sikap, yang
ditentukan oleh tiga unsur oleh Schiffman dan Kanuk (2010) disebut sebagai
146

143

MENENTUKAN TUJUAN KOMUNIKASI PEMASARAN

tricomponent attitude change yang menunjukkan bahwa tahap perubahan sikap
ditentukan oleh tiga komponen yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan),
dan conation (perilaku). Jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya
kecenderungan perubahan (cognition, affection, dan conation), maka akan
mungkin sekali akan terjadi perubahan sikap berupa keinginan mencoba
produk. Pada tahap yang ketiga, yaitu tahap perubahan, dimaksudkan agar
konsumen tidak beralih pada produk/jasa lain, dan terbiasa menggunakannya atau
yang biasa disebut dengan loyalitas pelanggan, (Soemanagara, 2006).

Berikut akan dibahas tentang sifat dasar komunikasi pemasaran. Satu hal
yang harus dipahami adalah bagimana komunikasi pemasaran itu bekerja dan
adakah sifat dasar serta karakteristik yang dibawanya. Pemahaman kepada
keunikan-keunikan dan karakteristik komunikasi adalah titik awal dari dasar
keberhasilan komunikasi pemasaran itu sendiri. Pada kenyataanya, banyak
perusahaan dan institusi yang mengabaikan atau menyepelekan aspek-aspek yang
mendasar ini. Tanpa disadari, komunikasi pemasaran yang dilakukan perusahaan
menyimpang dan menimbulkan efek-efek negatif yang bertentangan dengan yang
diinginkan. Hal yang menjadi inti permasalahan komunikasi pemasaran di sini
adalah sesuatu yang klasik, yakni disinterpretasi dan penyimpangan pesan
komunikasi pemasaran yang ada dalam aktivitas komunikasi tersebut. Tetap saja
disini masalah penyimpangan pemahaman pesan oleh komunikator tidak sesuai
dengan komunikan. Kondisi inilah yang perlu dihindari oleh perusahaan dalam
melakukan aktivitas komunikasi. Oleh sebab itu, diperlukan strategi dan taktik yang
matang untuk mencapai efektivitas dan efisiensi sebuah komunikasi pemasaran
(Prisgunanto, 2006).

Satu hal lagi yang perlu ditekankan dalam melihat sifat dari komunikasi
pemasaran di sini, yaitu komunikasi pemasaran bukanlah suatu proses sistem yang
berjalan satu arah, tetapi dua arah. Misalnya sebuah perusahaan melakukan
aktivitas strategi pemasaran dengan pemasangan iklan. Di sini, perusahaan sudah
berusaha memberikan informasi kepada pelanggan untuk keperluan mendapatkan
masukan akan produk/jasa mereka. Masukan dari pelanggan, baik secara
langsung ataupun tidak, akan sangat berarti dan berguna bagi perusahaan untuk
meningkatkan kualitas produk/jasa yang mereka miliki (Prisgunanto, 2006). Ada dua
sifat dasar dari komunikasi pemasaran, yaitu komunikasi tertuju (intended) dan
tidak tertuju (unintended). Orang dalam berkomunikasi pada umumnya ingin agar

147
144

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

pesan yang disampaikan kepada orang yang tertuju atau dimaksudkan diterima
dan dipahami sepenuhnya. Disini, pesan (message) diartikan tidak asal diterima
saja, tetapi memiliki interpretasi dengan maksud yang sama dengan apa yang
diinginkan atau disampaikan komunikator. Bentuk komunikasi semacam ini adalah
model paling ideal yang memang diinginkan dalam proses komunikasi pemasaran.

Hal tersebut tentu sesuai dengan pendapat Shannon bahwa komunikasi
harus tidak ada penyimpangan (noise) yang akan membuat kesalahan interpretasi
dan pemahaman. Dalam komunikasi pemasaran, masalah intentional dan
unintentional menjadi dasar berhasil tidaknya pesan sampai ke target audience. Hal
yang sering terjadi adalah munculnya disinterpretasi pesan oleh komunikan karena
pesan tidak tertuju dan pihak tertuju tidak tepat. Semua ini bisa terjadi, dari
ketidakmengertian akan strategi dan taktik si komunikator dalam berkomunikasi.
Hasilnya, komunikasi dianggap sebagai sesuatu yang rutin saja, padahal
komunikasi tersebut perlu dibuat starategi agar dapat berjalan efektif dan seefisien
mungkin (Prisgunanto, 2006). Inti dari dua sifat pemasaran di atas yaitu bila
pesan unintended dan intended diberikan secara konsisten, maka pesan akan
diterima dan makin dipercaya. Dan bila pesan unintended tidak konsisten diberikan
atau kontradiktif dengan pesan intended, maka kredibilitasakan berkurang dan
pesan tidak akan dipercaya (Prisgunanto, 2006). Komunikasi pemasaran tertuju
(intentional) memang dimaksudkan diterima oleh pelanggan tertuju dinamakan
komunikasi sentripetal. Komunikasi sentripetal didefinisikan sebagai segala usaha
komunikasi yang dilakukan untuk perbaikan dan dikoordinasikan agar
memberikan citra baik dan tetap terjaga di pasaran, lebih fokus pada tujuan dan
maksud yang khusus yang ditujukan pada khalayak sasaran yang khusus juga.
Proses yang demikianlah dapat didefinisikan dengan komunikasi sentripetal.

Selanjutnya komunikasi pemasaran sentripetal akan lebih berfokus untuk
menggunakan komunikasi pesan dari pelanggan guna memperbesar konsistensi
antar pesan yang dimaksud (intentional). Bila berkaitan dengan komunikasi
pemasaran yang tidak tertuju dengan pelanggan atau komunikan yang tidak tertuju,
maka akan dikaitkan dengan komunikasi sentripugal. Komunikasi pemasaran
sentripugal didefinisikan bila pesan yang terkirim unintentional dan kontradiktif
dengan apa yang dimaksudkan perusahaan di pasar. Kontradiksi ini terjadi bila
tidak dijaga, lambat laun akan menghancurkan kredibilitas produk/jasa
perusahaan di pasar. Intinya, bila atribusi pesan intended dengan strategi kreatif
148

145

MENENTUKAN TUJUAN KOMUNIKASI PEMASARAN

konsisten, maka komunikasi pemasaran akan diterima dan dipercaya. Sebaliknya,
bila atribusi negatif, pesan unintended dan kontradiktif, maka kredibilitas dan
perusahaan akan rusak dan bisnis (pemasaran) perusahaan tidak akan dipercaya
(Prisgunanto, 2006).

Selanjutnya lingkup komunikasi pemasaran terdiri dari dua bagian besar,
yakni komunikasi pemasaran internal dan eksternal. Komunikasi internal lebih
memiliki kekuatan dan berhubungan dengan komunikasi organisasi ke dalam
perusahaan. Adalah seseuatu yang percuma jika perusahaan ‘gembar-gembor’
dalam komunikasi pemasaran eksternal, tetapi kemampuan ke dalam perusahaan
itu tidak ada. Perlu diingat, bahwa setiap orang dalam struktur perusahaan adalah
pelaku pemasaran (marketer) yang membawa symbol-simbol komunikasi
pemasaran perusahaan secara tidak langsung. Dalam komunikasi pemasaran
eksternal, pesan akan membuat gambaran bisnis pemasaran yang ada. Di sini,
tetap saja tujuan utama komunikasi pemasaran adalah menciptakan citra atau
image perusahaan yang ada. Yang menjadi sasaran dalam komunikasi eksternal
adalah para stekeholders. Efek dari komunikasi pemasaran memang tidak
spontan, tetapi memerlukan waktu dan proses sejalan dengan waktu (Prisgunanto,
2006). Komunikasi pemasaran memiliki dua kegunaan, yaitu langsung dan tidak
langsung, namun inti dari kegunaanya tersebut sama, yaitu untuk mendekatkan
pelanggan, sehingga akan ada keputusan untuk membeli, meski masih dalam
rencana jangka panjang. Memang sedemikianlah kegunaan klasik dan dasar dari
komunikasi pemasaran, begitu mudah dan sedehana, tetapi pada kenyataanya sulit
untuk diwujudkan.

Di samping hal tersebut ada juga kegunaan lain yang dikategorikan tidak
langsung dalam komunikasi pemasaran. Tujuan-tujuan ini sebenarnya
menyangkut dalam upaya menjaga hubungan dengan pelanggan. Pola
pemasaran tidak langsung erat dan dekat dengan kerja public relations, yang pada
perkembangan selanjutnya akan memunculkan kajian-kajian baru dalam perpaduan
ilmu pemasaran dengan public relations, yakni public relations. Adapun keguanaan
komunikasi pemasaran akan dijelaskan sebagai berikut dibawah ini (Prisgunanto,
2006):
1. Kegunaan Langsung (Direct Benefit). Komunikasi pemasaran memiliki kegunaan

agar dari hasil transfer pesan dan persuasi tersebut tercipta gambaran yang
mengarah kepada hasrat atau keinginan beli atau menggunakan produk

149
146

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

dan jasa yang ditawarkan. Artinya, upaya mengarahkan langsung kepada
keputusan untuk membeli adalah dasar pemikiran dari kegunaan pemasaran.
Memang pandangan ini masih kuno dan klasik sekali, tetapi demikianlah pada
kenyataanya, walau dimodifikasi akan bermuara sedemikian.
2. Kegunaan Tidak Langsung (Indirect Benefit). Melakukan komunikasi pemasaran
merupakan keinginan untuk mendapatkan suatu tambahan yang dapat dicapai
oleh perusahaan, selain mengarahkan sikap pembelian. Jadi, jelas bahwa alasan
perusahaan merancang strategi pemasaran tidak hanya karena perubahan sikap
beli pelanggan, tetapi juga membina hubungan antara pelanggan dengan
perusahaan atau dengan kata lain, perusahaan berupaya secara optimal
menggunakan nilai apa saja yang membuat pelanggan memilih produk mereka
dari sisi hubungan masyarakat (kehumasan).

4.3 Komunikasi Pemasaran Islami

Syakir Sula dalam bukunya Marketing Syariah mengatakan bahwa pemasaran
Islam merupakan suatu proses bisnis yang keseluruhan prosesnya menerapkan
nilai-nilai Islam, kejujuran dan keadilan. Pemasaran Islam adalah sebuah disiplin
bisnis strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan perubahan
value dari suatu inisiator kepada stakeholdersnya yang dalam keseluruhan
prosesnya sesuai akad dan prinsip- prinsip bisnis dalam Islam. Dari definisi tersebut,
tampak bahwa komunikasi pemasaran Islam adalah interaksi antara pihak
konsumen dan pemberi jasa, aktivitas penyebaran informasi yang mempengaruhi
konsumen agar bisa menerima dan loyal terhadap produk/jasa yang ditawarkan
dengan menerapkan nilai-nilai Islam, kejujuran dan keadilan.

Hermawan Kartajaya memberikan gagasan tentang pemasaran yang
disebut sebagai Ultimate Philosophy of Marketing dan memiliki tiga unsur, yaitu:
• Vision: Pemasaran haruslah sebuah konsep bisnis strategis yang ditujukan

untuk menjamin kepuasan yang berkelanjutan terhadap tiga stakeholder utama
yaitu pelanggan, karyawan, dan shareholder.
• Mission: Pemasaran harus menjadi jiwa dari sebuah perusahaan sehingga
setiap orang dalam perusahaan adalah seorang pemasar.
• Values: Tiga prinsip nilai yang dianut setiap perusahaan adalah; pertama, merek
adalah lebih berharga daripada produk; kedua, shareholder harus
memperlakukan bisnis mereka sebagai servis; ketiga, setiap orang di dalam

150
147

MENENTUKAN TUJUAN KOMUNIKASI PEMASARAN

organisasi harus terlibat dalam proses pemuasan pelanggan baik secara
langsung maupun tidak langsung dan tidak pada fungsi tertentu.

Jadi, pemasaran syariah adalah sebuah disiplin bisnis strategis yang
mengarahkan proses penciptaan, penawaran, dan perubahan values dari satu
inisiator kepada stakeholder-nya yang dalam keseluruhan prosesnya sesuai dengan
akad dan prinsip-prinsip muamalah dalam Islam. Di dalam Al-Quran surat Shood
ayat 24, Allah S W T mengingatkan agar senantiasa menghindari perbuatan zhalim
dalam bisnis, berikut ini merupakan ayatnya: “Daud berkata: "Sesungguhnya Dia
telah berbuat zalim kepadamu dengan meminta kambingmu itu untuk ditambahkan
kepada kambingnya. dan sesungguhnya kebanyakan dari orang-orang yang
berserikat itu sebahagian mereka berbuat zalim kepada sebahagian yang lain,
kecuali orang-orang yang beriman dan mengerjakan amal yang saleh; dan amat
sedikitlah mereka ini". dan Daud mengetahui bahwa Kami mengujinya; maka ia
meminta ampun kepada Tuhannya lalu menyungkur sujud dan bertaubat.”

Marketing syariah merupakan konsep pemasaran yang masih baru dan
belum banyak diterapkan di berbagai perusahaan. Pada umumnya konsep ini
diterapkan di perusahaan yang usahanya telah berbasis sistem syariah,
sebagai contoh Bank Muamalat. Penerapan marketing syariah dirasakan belum bisa
dilaksanakan secara cepat dan menyeluruh karena, jika dilihat dari tujuan awal
perusahaan pada umumnya yaitu mengejar profit sebesar-besarnya, maka
diperlukan perubahan pola pikir pemasar agar tujuan marketing syariah tercapai.
Adapun tujuan utama marketing syariah ini terdapat 2 macam, yaitu: (Muhammad
Sulaiman & Aizuddinnur Zakaria, 2010).
1. Memarketingkan Syariah adalah suatu kegiatan memasarkan barang/jasa yang

telah memiliki unsur syariah di dalamnya. Perusahaan yang pengelolaannya
berlandaskan syariah Islam dituntut untuk bisa bekerja dan bersikap professional
dalam dunia bisnis. Selain itu, tingkat pemahaman masyarakat akan diferensiasi
yang ditawarkan perusahaan berbasis syariah masih rendah, sehingga
dibutuhkan suatu program pemasaran yang komprehensif dan salah satunya
mengenai value proposition produk-produk syariah yang nantinya diharapkan
dapat diterima dengan baik oleh konsumen.
2. Mensyariahkan marketing. Pemahaman yang keliru mengenai peran
pemasaran, maka dibutuhkan suatu pemahaman akan pentingnya nilai-nilai

151
148

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

etika dan moralitas. Syariah Islam sebagai syariah yang utuh dan komprehensif
mencakup nilai-nilai tersebut, sehingga diharapkan akan mendukung peran
pemasaran untuk menjaga integritas, identitas dan image perusahaan.
Selain itu, dengan mensyariahkan marketing sebuah perusahaan tidak akan
serta merta menjalankan bisnisnya demi keuntungan pribadi semata, karena
pemasar juga akan berusaha untuk menciptakan dan menawarkan bahkan
dapat merubah suatu values kepada para stakeholder utamanya. Konsep
marketing syariah yang ditawarkan dapat memperbaiki citra pemasar yang
selama ini diinterpretasikan buruk oleh konsumen, perbaikan citra akan
berdampak positif terhadap perusahaan dengan mendatangkan konsumen yang
loyal dan dapat meningkatkan profit bagi perusahaan.

Marketing syariah merupakan suatu proses bisnis yang keseluruhan prosesnya
menerapkan nilai-nilai Islam, kejujuran juga keadilan. ( Hermawan Kartajaya &
Muhammad Syakir Sula). Marketing syariah adalah sebuah disiplin bisnis
strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan perubahan
value dari suatu inisiator kepada stakeholdersnya, yang dalam keseluruhan
prosesnya sesuai dengan akad dan prinsip-prinsip muamalah (bisnis) dalam Islam.
Dalam marketing syariah, seluruh proses baik proses penciptaan, penawaran,
maupun perubahan nilai (value), tidak boleh ada hal-hal yang bertentangan dengan
akad dan prinsip-prinsip muamalah yang Islami.

Selama etika dalam memasarkan barang dapat terjamin, dan penyimpangan
prinsip-prinsip muamalah Islami tidak terjadi dalam suatu transaksi, maka
pemasaran pun diperbolehkan. Prinsip marketing syariah merupakan sistem yang
sederhana, cukup dengan menanamkan kejujuran dan keadilan, maka konsumen
dengan sendirinya akan loyal kepada perusahaan. Langkah yang harus diambil
pemasar syariah adalah selalu mengikuti perkembangan usahanya.
Perkembangannya adalah adanyaperubahan sesuatu yang pasti akan terjadi,
sehingga dalam menyikapinya dibutuhkan cara yang cermat. Perubahan yang
terjadi tidak hanya mengarah kepada minat pasar akan suatu produk/jasa, namun
dapat juga berupa perkembangan teknologi, dan semakin kompetitifnya persaingan
yang telah mengarah ke persaingan yang bersifat tidak sehat. Pemasar syariah
akan memandang pesaing atau competitor sebagai bagian dari bisnis yang
djalankan. Perusahaan dituntut untuk memiliki moral agar tidak terpengaruh ke
dalam persaingan yang tidak sehat. Perusahaan dapat menciptakan win-win
152

149

MENENTUKAN TUJUAN KOMUNIKASI PEMASARAN

solution antara perusahaan dan pesaingnya, karena yang memegang kendali
terhadap pasar bukanlah perusahaan bersangkutan atau pesaing, melainkan
masyarakat luas dalam hal ini adalah konsumen. Kepiawaian dalam merebut hati
konsumen menjadi faktor penentu keberhasilan produk. Di tengah kondisi pasar
yang semakin ramai, perusahaan tidak bisa hanya menggantungkan diri
pada presepsi dalam benak konsumen, konsumen akan menganggap semua
produk sama berdasarkan fungsinya, perusahaan harus mulai membidik hati
atau jiwa konsumen untuk mendapatkan perhatian lebih dari konsumen
terhadap produk perusahaan, sehingga terjalin relasi yang lebih lama (long-term)
bukan sesaat (short-term).

Hubungan long-term yang terjadi akan menimbulkan loyalitas konsumen
yang tinggi. Citra yang dimiliki perusahaan pun akan semakin kuat di dalam benak
konsumen. Pada awal penerapan sistem ini, profit belum terlalu terlihat, namun
seiring dengan berjalannya waktu, perusahaan akan mendapatkan simpati
konsumen. Simpati ini jika diberi penguatan positif maka akan menimbulkan
loyalitas konsumen. Selanjutnya konsumen yang loyal akan mendatangkan profit
yang besar dalam jangka waktu yang panjang. Marketing syariah menekankan
aspek kejujuran dan keadilan dalam berbisnis. Marketing syariah juga menjunjung
tinggi nilai-nilai moral, dan selalu memelihara hubungan baik dan juga kemitraan
dengan pesaing. Nilai-nilai marketing syariah tidak dapat begitu saja
diimplementasikan pada kondisi pasar yang terjadi saat ini. Maka hal pertama yang
harus dilakukan adalah dengan menanamkan dan memberikan pelatihan dan
pemahaman mengenai marketing syariah. Pemasar dapat diberikan bekal kode etik
yang harus dilakukan sebagai seorang marketer syariah. Pemasar yang telah
memiliki jiwa marketing syariah akan berusaha untuk mencari strategi yang
tidak melanggar kode etik.

Perusahaan yang akan menerapkan konsep ini pun tidak serta-merta merubah
cara pemasarannya secara frontal. Perusahaan tidak dapat secara langsung jujur
mengenai segala kelemahan dan kelebihan yang dimilikinya. Saat transisi
sistem pemasaran, perusahaan dapat menerapkan strategi promosi (IMC) yang
syariah dalam periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas,
penjualan pribadi dan pemasaran langsung. Strategi yang dapat diterapkan
berkaitan dengan aspek IMC yang mendukung pemasaran syariah adalah:

153
150

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

1. Periklanan, bentuk periklanan yang dapat diterapkan oleh perusahaan telah
diatur dalam undang-undang perlindungan konsumen, salah satu ayat
menyebutkan bahwa mencantumkan kata ter atau paling, menjelek- jelekan
pesaing dan menipu konsumen merupakan bentuk pelanggaran terhadap
undang-undang. Pemasar yang memegang prinsip syariah, harus mampu
meminimalisir bentuk pelanggaran yang tidak sesuai dengan perundangan yang
berlaku.

2. Promosi penjualan, produk/jasa yang dipasarkan semata-mata ditujukan
untuk menjual produk/jasa bukan menciptakan sifat konsumtif pada konsumen
misalnya saja dengan promosi gratis atu pemberian potongan harga yang cukup
besar.

3. Hubungan masyarakat, kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan hendaknya
dilandasi prinsip kejujuran dan selalu berusaha untuk tidak mengelabui/
membohongi konsumen.

4. Penjualan pribadi, tenaga penjual harus dididik untuk berkata jujur
mengenai produk/jasa yang ditawarkan. Pakaian dan atribut yang dikenakan
tenaga penjual pun sebaiknya memperhatikan kesopanan dan budaya yang
berlaku di daerah setempat.

5. Pemasaran langsung, kegiatan yang dilakukan harus sesuai dengan yang
disampaikan melalui iklan. Kesesuaian antara promosi dengan praktik
pemasaran yang dilakukan merupakan inti dari pemasaran syariah. Penerapan
marketing syariah yang menyeluruh dapat memperbaiki citra perusahaan yang
sebelumnya dipandang negatif oleh konsumen, akibat dari penyimpangan yang
terjadi dalam marketing konvensional. Perbaikan citra ini akan memberi
penguatan positif kepada konsumen agar loyal terhadap perusahaan dengan
adanya loyalitas konsumen, Word of Mouth communication (WOM) dapat terjadi
dengan sendirinya. Perusahaan pun akan diuntungkan karena tidak perlu
mengeluarkan biaya ekstra untuk beriklan dan WOM sesuai dengan karakter
konsumen Indonesia.
Etika bisnis dapat diartikan sebagai pengetahuan tentang tata cara ideal

pengaturan dan pengelolahan bisnis yang memperhatikan norma dan moralitas yang
berlaku secara universal dan secara ekonomi/sosial, dan penerapan norma dan
moralitas itu menunjang maksud dan tujuan kegiatan etika bisnis dalam pemikiran
Islam dimasukkan dalam filsafat praktis (al hikmah al-amaliyah) bersama politik dan
154

151

MENENTUKAN TUJUAN KOMUNIKASI PEMASARAN

ekonomi. Berbicara tentang bagaimana seharusnya etika tidak berlawanan dengan
moral. Moral sama dengan nilai baik dan buruk dari setiap perbuatan manusia
(praktiknya akhlak). Dari pengertian tersebut etika bisnis dapat diartikan sebagai
pemikiran atau refleksi tentang moralitas dalam kegiatan ekonomi dan bisnis.
Kamaluddin Rahasia Bisnis Rasulullah SAW mengemukakan etika berasal dari kata
“ethos” yang mempunyai arti adat istiadat atau kebiasaan. Sedangkan etika bisnis
Islam adalah aspek terjang dan sifat yang dicontohkan nabi Muhammad SAW dalam
berdagang.
Ada delapan etika (akhlak) pemasar, yang akan menjadi prinsip-prinsip bagi syariah
marketer dalam menjalankan fungsi-fungsipemasaran, yaitu:
1. Memiliki kepribadian spiritual (taqwa)
2. Berperilaku baik dan simpatik (shidq)
3. Berperilaku adil dalam bisnis (al-‘adl)
4. Bersikap melayani dan rendah hati (khidmah)
5. Menepati janji dan tidak curang
6. Jujur dan terpercaya (al-amanah)
7. Tidak suka berburuk sangka (su’udhan)
8. Tidak suka menjelek-jelekkan (gibah).

Dalam menguraikan komunikasi pemasaran dalam perspektif Islam, dijelaskan
bahwa konsep dasar komunikasi pemasaran syariah dapat diambil dari dua unsur,
yaitu komunikasi dan pemasaran dalam syariah. Komunikasi adalah pengiriman dan
penerimaan pesan atau berita antara dua oran atau lebih. Sehingga pesan yang
dimaksud dapat dipahami. Pemasaran syariah adalah sebuah disiplin bisnis strategi
yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan perubahan nilai dalam
pemasaran dan satu inisiator kepada stakeholders-nya yang dalam keseluruhan
prosesnya sesuai dengan akad dan prinsip-prinsip muamalah dalam Islam.

Sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa komunikasi pemasaran syariah
adalah aktivitas pemasaran oleh pelaku usaha dalam penyampaian pesan atau
informasi kepada konsumen yang keseluruhan proses mempromosikan barang
dagangannya sesuai akad dan prinsip muamalah dalam Islam seperti tanpa adanya
penipuan, propaganda, iklan palsu, kecurangan, kebohongan dan mengingkari janji.
Ada empat karakteristik yang terdapat pada pemasaran Islam:
1. Ketuhanan (rabbaniyyah). Salah satu ciri khas pemasaran syariah adalah sifatnya

yang religius. Teitis merupakan salah satu karakteristik syariah marketing yang
155
152

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

tidak dimiliki dalam pemasaran konvensional karena karakteristik ini tercipta tidak
dengan keterpaksaan, namun berangkat dari kesadaran akan nilai-nilai religious
yang dipandang penting dan mewarnai aktivitas pemasaran agar tidak terperosok
kedalam perbuatan yang dapat merugikan orang lain. Karakteristik ini
menciptakan keyakinan pada hati syariah marketer bahwa dia sedang diawasi
oleh Allah SWT ketika sedang melaksanakan segala kegiatan macam bentuk
bisnis dan akan mempertanggungjawabkan darinya atas pelaksanaan shari’at itu
di hari akhir kelak. Sehingga seorang syariah marketing akan segera mematuhi
hukum-hukum syari’ah dalam segala aktivitasnya sebagai pemasar.
Jiwa seorang syariah marketer meyakini bahwa hokum-hukum syari’at yang
bersifat ketuhanan merupakan hukum yang paling adil, sehingga akan
mematuhinya dalam setiap aktivitas pemasaran yang dilakukan. Dalam setiap
langkah, aktivitas dan kegiatan yang dilakukan harus selalu menginduk kepada
syariat Islam. Seorang syariah marketer meskipun ia tidak mampu melihat Allah,
ia akan selalu merasa bahwa Allah senantiasa mengawasinya. Sehingga ia akan
mampu untuk menghindar dari segala macam perbuatan yang menyebabkan
orang lain tertipu atas produk/jasa yang dijualnya. Sebab seorang syariah
marketer akan selalu merasa bahwa setiap perbuatan yang dilakukan akan
dihisab.
2. Etis (akhlaqiyyah). Keistimewaan lain dari syariah marketer adalah
mengedepankan masalah akhlak dalam seluruh aspek kegiatannya. Etis
merupakan turunan dari sifat teitis. Dengan demikian syariah marketing adalah
konsep pemasaran yang sangat mengedepankan nilai-nilai moral etika, tidak
peduli apapun agamanya. Karena nilai-nilai moral dan etika bersifat universal
yang diajarkan semua agama. Sehingga dalam karakteristik etis ini bisa menjadi
panduan bagi syariah masketer untuk selalu memelihara moral dan etika dalam
setiap tutur kata, perilaku dan keputusan-keputusannya. Pemasaran syariah
adalah konsep pemasaran yang sangat mengedepankan nilai-nilai moral dan
etika tanpa peduli dari agama apapun, karena hal ini bersifat universal.
3. Realistis (al-waqi’iyyah). Pemasaran syariah bukanlah konsep yang eksklusif,
fanatis, anti modernitas, dan kaku, melainkan konsep pemasaran yang fleksibel.
Sebagaimana yang dibutuhkan oleh syariah marketer adalah profesionalitas
dalam mengedepankan nilai-nilai religious, aspek moral dan kejujuran dalam
segala aktivitas pemasarannya bersikap tidak kaku, eksklusif, tetapi sangat
156

153

MENENTUKAN TUJUAN KOMUNIKASI PEMASARAN

fleksibel dan luwes dalam bersikap bergaul, bersahabat, santun dan simpatik
terhadap pelanggan (memahami situasi heterogen di lingkungannya). Syariah
marketer bukanlah berarti para pemasar itu harus berpenampilan ala bangsa
Arab dan mengharamkan dasi. Namun syariah marketer haruslah tetap
berpenampilan bersih, rapi, dan bersahaja apapun model atau gayaberpakaian
yang dikenakan.
4. Humanistis (insaniyyah) Keistimewaan yang lain adalah sifatnya yang humanistis
universal. Pengertian humanistis adalah bahwa syariah diciptakan untuk manusia
agar derajatnya terangkat, sifat kemanusiaannya terjaga dan terpelihara, serta
sifat-sifat kehewanannya dapat terkekang dengan panduan syariah. Humanitis
mengandung maksud bahwa dengan memiliki nilai humanitis ia akan menjadi
manusia yang terkontrol dan seimbang, bukan manusia yang serakah dan
menghalalkan segala cara untuk meraih keuntungan yang sebesar-besarnya.
Bukan pula menjadi manusia yang bisa bahagia di atas penderitaan orang lain.
Syariah Islam adalah syariah humanistis, diciptakan untuk manusia sesuai
dengan kapasitasnya tanpa memperdulikan ras, warna kulit, kebangsaan, dan
status, sehingga pemasaran syariah bersifat universal.
Menurut Syakir Sula dan Kartajaya dalam Syariah Marketing ada empat hal yang
menjadi key succes factor (KSF) dalam mengelola suatu bisnis adalah sebagai
berikut:
1. Siddiq (benar dan jujur) artinya benar dan jujur, jika seorang pemasar, sifat

Siddiq haruslah menjiwai seluruh perilakunya dalam melakukan pemasaran,
dalam berhubungan dengan konsumen, ia senantiasa mengedepankan
kebenaran informasi yang diberikan dan jujur dalam menjelaskan keunggulan
produk-produk yang dimiliki. Sekiranya ada kekurangan dari produk tersebut, dia
harus menyampaikan dengan jujur kelemahannya. Sebagaimana dalam
marketing syariah jujur adalah salah satu sifat para nabi. Hal ini tercemin,
sebagaiman firman Allah SWT dalam surat Yusuf: Nabi Yusuf adalah seorang
yang memiliki sifat jujur jadi beliau senantiasa dipercaya oleh siapa saja. Hal ini
ditegaskan oleh hadits Rasulullah SAW: Hendaklah kalian jujur dan (benar)
kejujuran mengantarkan kepada kebaikan. Dan kebaikan akan mengantarkan
kedalam surga. Seseorang yang selalu berusaha untuk jujur akan dicatat oleh
Allah SWT sebagai orang yang jujur dan jauhilah oleh kamu sekalian dusta
(kidzib). Karena dusta itu akan mengantarkan kedalam neraka. Seseorang yang

157
154

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

selalu berdusta akan dicatat oleh Allah sebagai pendusta. (HR Al Bukhori)
Sungguh hal yang luar biasa, jika kita bisa menjalankan bisnis dengan sifat
Siddiq dan mempengaruhi lingkungan kita dengan sifat Siddiq, tidak ada
kebohongan dalam promosi dan transaksi. Menurut Didin Hafidhuddin dan Henri
Tanjung, dalam dunia bisnis sifat siddiq bisa juga ditampilkan dalam bentuk
keunggulan dalam ketepatan, baik ketepatan waktu, janji, pelayanan, pelaporan,
mengakui kelemahan dan kekurangan yang kemudian diperbaiki secara terus
menerus serta menjauhkan diri dari berbuat bohong dan menipu. Sesungguhnya
konsep kesuksesan dalam Islam adalah kesetaraan antara muslim satu dengan
yang lain, yakni menjalankan bisnis secara jujur sebagaimana menjalankan
aktivitas sehari-harinya secara jujur pula.
2. Amanah artinya dapat dipercaya, bertanggung jawab dan kredibel. Amanah juga
diartikan keinginan untuk memenuhi sesuatu sesuai dengan ketentuan. Seorang
pembisnis haruslah memiliki sifat amanah, karena Allah menyebutkan sifat
orang-orang mukmin yang beruntung adalah yang dapat memelihara amanat
yang diberikan kepadanya, Allah SWT berfirman: Dan orang-orang yang
memelihara amanat-amanat (yang dipikulnya) dan janjinya. (QS Al-Mu’minun:
8). Sifat amanah akan membentuk kredibilitas yang tinggi dan sikap penuh
tanggung jawab pada setiap individu Muslim. Kumpulan individu dengan
kredibilitas yang tinggi akan melahirkan masyarakat yang kuat, karena dilandasi
oleh saling percaya antar anggotanya. Sehingga sifat amanah memainkan
peranan yang fundamental dalam ekonomi dan bisnis, karena tanpa kredibilitas
dan tanggung jawa, kehiduopan bisnis dan ekonomi akan hancur.
3. Fathonah dapat diartikan sebagai intelektual, kecerdikan atau kebijaksanaan.
Dalam bisnis, implikasi ekonomi sifat fathonah adalah bahwa segala aktivitas
dalam manajemen suatu perusahaan harus dengan kecerdasan, dengan
mengoptimalkan semua potensi akal yang ada untuk mencapai tujuan. Memiliki
sifat jujur, benar dan bertanggung jawab saja tidak cukup dalam mengelola
bisnis secara profesional. Para pelaku bisnis syari’ah juga harus memiliki sifat
fathonah, yaitu cerdas, cerdik dan bijaksana agar usahanya bisa lebih efektif dan
efisien serta mampu menganalisis situasi persaingan (competitive setting) dan
perubahan-perubahan (changes) di masa yang akan datang. Sifat Fathonah
perpaduan antara ’alim dan hafidz telah mengantarkan Nabi Yusuf a.s dan tim
ekonominya berhasil membangun kembali negeri Mesir. Salah satu sifat
158

155

MENENTUKAN TUJUAN KOMUNIKASI PEMASARAN

Fathonah dalam Al-Qur’an adalah sebagai berikut: Berkata Yusuf: "Jadikanlah
aku bendaharawan negara (Mesir); Sesungguhnya aku adalah orang yang
pandai menjaga, lagi berpengetahuan". (QS Yusuf: 55). Kemudian beliau diberi
jabatan sebagai menteri keuangan Mesir. Dengan tim ekonominya, dia
kemudian membangun kembali Mesir yang sudah dijurang kehancuran karena
krisis ekonomi, sehingga Mesir kembali menjadi negara yang surplus dan
makmur. Sifat fathanah akan menumbuhkan kreatifitas dan kemampuan untuk
melakukan berbagai macam inovasi yang bermanfaat. Kreatif dan inovatif hanya
mungkin dimiliki ketika seorang selalu berusaha untuk menambah berbagai ilmu
pengetahuan dan informasi, baik yang berhubungan dengan pekerjaan maupun
perusahaan secara umum.
4. Tabligh artinya komunikatif dan argumentatif, jika merupakan seorang pemimpin
dia harus menjadi seorang yang mampu mengkomunikasikan visi dan misi
dengan benar kepada karyawan dan stakeholder. Seorang pemasar harus
memiliki gagasan-gagasan segar, juga harus mampu mengkomunikasikan
gagasan-gagasannya secara tepat dan mudah difahami oleh siapapun yang
mendengarnya. Dalam Al-Qur’an disebut dengan bil Al-Hikmah. Allah berfirman:
Serulah (manusia) kepada jalan Tuhan-mu dengan hikmah dan pelajaran yang
baik dan bantahlah mereka dengan cara yang baik. Sesungguhnya Tuhanmu
Dialah yang lebih mengetahui tentang siapa yang tersesat dari jalan-Nya dan
Dialah yang lebih mengetahui orangorang yang mendapat petunjuk, (QS An-
Nahl: 125). Berbicara dengan orang lain haruslah dengan sesuatu yang mudah
difahami dan mudah diterima oleh akal, bukan berbicara dengan sesuatu yang
sulit dimengerti.

Selanjutnya dijabarkan adapun alat-alat komunikasi pemasaran secara Islami
adalah sebagai berikut:
1. Advertising (Periklanan). Setiap bentuk presentasi dan promosi yang bukan

dilakukan orang (bersifat non personal) dari idea, barang/produk fisik, atau jasa
yang dilakukan oleh sponsor yang telah ditentukan tidak boleh melanggar pada
Ketentuan-ketentuan Islam, seperti berkata jujur, metode iklan yang dipakainya
tidak dapat menimbulkan persepsi negatif dan menjelek- jelekan pesaing lain.
Media advertising seperti, iklan cetak dan siaran, brosur, poster, reklame, tanda
pajangan di tempat pembelian, symbol dan logo.
2. Promosi penjualan yaitu berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong orang

159
156

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

mencoba atau membeli produk atau jasa dengan sesuai syariat Islam. Promosi
boleh saja dilakukan selama tidak mengandung kemungkaran seperti penipuan,
penggunaan istilah syariat yang tidak tepat, atau mengeksploitasi kaum wanita.
Media yang dilakukan dalam promosi penjualan seperti, cenderamata, hadiah
langsung, contoh produk atau sampel, pameran dagang, bonus, kupon dan
pembiayaan dengan margin rendah. Dalam media promosi penjualan tidak boleh
mengandung unsur penjudian (maysir), lotre dan ketidak jelasan (gharar).
3. Public Relation & Publicity (Hubungan Masyarakat dan Pemberitaan). Hubungan
masyarakat dan pemberitaan dengan membuat program yang dirancang untuk
mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing
produk/jasanya dengan tanpa melanggar syariat-syariat Islam. Allah juga
menganjurkan untuk selalu berhubungan baik dengan orang lain. Maka dengan
menjalin hubungan silaturahmi dengan baik terhadap lingkungan dengan baik,
dapat menciptakan pencitraan yang baik pula pada perusahaan. Media yang
dipakai dalam menjalankan hubungan masyarakat dan pembertiaan dengan baik
seperti, seminar, ceramah, laporan tahunan, sumbangan amal, pemberitaan (di
televisi, radio, surat kabar, majalah) dan hubungan dengan lingkungan sekitar
kantor.
4. Event & Experience (Acara Khusus dan Pengalaman). Kegiatan-kegiatan yang
disponsori perusahaan dan program-program yang dirancang untuk menciptakan
iteraksi dan hubungan konsumen terhadap perusahaan atau merek perusahaan.
Dengan tujuan mulai dari memperkenalkan produk kepada konsumen, hingga
membuat merek perusahaan melekat di dalam ingatan konsumen dan menjadi
top of mind konsumen. Media yang dipakai seperti, hiburan, olahraga, festival,
seni, kegiatan amal, wisata perusahaan, serta menjadi sponsor acara. Tentunya
tidak melanggar dari prinsip fiqh muamalah. Dalam mensponsori acara yang
dilakukan, acara tersebut tidak mengandung acara-acara yang melanggar dalam
Islam, tidak memberi serta menjual khamr dan acara postif misalnya pengajian,
olahraga, serta acara amal.
5. Personal Selling (Penjualan Perorangan). Penjualan Perorangan adalah sebuah
aktivitas komunikasi antara penjual dan calon pembeli dimana terjadi interaksi
langsung yang memungkinkan penjual melakukan persentasi, menjawab
pertanyaan, dan mengambil pesanan. Media yang dipakai seperti, persentasi
pemasaran, pertemuan penjual, contoh produk, pekan raya, pameran dagang.
160

157

MENENTUKAN TUJUAN KOMUNIKASI PEMASARAN

Dalam menkomunikasikan kepada calon pembeli tidak terjadi kebohongan,
pemaksaan, serta dengan baik, benar tanpa melebih-lebihkan, dengan sopan dan
ramah.
6. Direct Marketing (Pemasaran Langsung). Pemasaran langsung adalah
penggunaan saluran-saluran langsung ke konsumen untuk menjangkau dan
menghantarkan barang dan jasa kepada pengguna tanpa menggunakan
perantara pemasaran (middleman) dengan mengedepankan unsur-unsur Islami
pada prosesnya. Media yang dipakai adalah katalog, surat, telemarketing, fax
mail, e-mail, voice mail, blog, website, call center, dan mobile phone.
7. Word of Mouth Marketing (pemasaran dari mulut ke mulut) adalah orang ke orang
secara lisan, tertulis atau komunikasi elektronik yang berkaitan dengan ciri atau
pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa. Definisi word-of-
mouth menurut Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) adalah usaha
pemasaran yang memicu konsumen akhir untuk membicarakan, mempromosikan,
merekomendasikan, dan menjual produk/merek kepada pelanggan lain. Menurut
Rosen (2000), menyatakan bahwa ada enam unsur yang harus dimiliki suatu
produk/jasa untuk bisa menghasilkan word-of-mouth secara positif dan terus
menerus, yaitu:

a. Produk/jasa tersebut harus mampu membangkitkan tanggapan emosional.
b. Produk/jasa atau merek tersebut harus mampu memberikan efek sesuatu

yang delight (menyenangkan)atau excitement (kegembiraan). Berarti
produk/jasa harus mampu memberikan sesuatu yang melebihi dari
ekspektasi konsumen.
c. Produk/jasa tersebut harus mempunyai sesuatu yang dapat mengiklankan
dirinya sendiri atau memberikan inspirasi seseorang untuk menanyakan hal
tersebut. Suatu produk/jasa menjadi lebih powerfull bila penggunanya
banyak.
d. Produk tersebut harus kompatibel dengan produk yang lainnya, khususnya
dapat diaplikasikan di produk yang mengandalkan teknologi.
Pengalaman konsumen menggunakan produk/jasa pertama kaliperlu
diperhatikan oleh perusahaan. Sekali konsumen kecewa, mereka tidak akan
menggunakan produk/jasanya lagi dan mereka akan bertindak seperti teroris.
Implementasi syariah, bahwa dalam menjalankannya tidak boleh bohong,
melakukan kecurangan dengan cara bersekongkol melakukan misi di balik kegiatan

161
158

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

untuk mendapatkan keuntungan lebih. Media yang dilakukan pada word-of-mouth
seperti, member-get-member, family gathering, blog perusahaan, person-to-person,
dan chat room. Strategi dalam memasarkan suatu produk berbagai cara. Cara-cara
yang dilakukan bervariasi dengan mengedepankan keunggulan-keunggulan serta
dikemas secara unik dan baik agar tercapai keinginan dan harapan suatu
perusahaan. Salah satu program yang makin berkembang dan efektif di perbankan
syariah yaitu dengan melakukan program member-get- member. Dimana perbankan
syariah ikut serta terus berkembang dalam memasarkan produknya kepada investor,
agar selalu dapat diterima oleh calon investor dari generasi ke generasinya.

162
159

MERANCANG PESAN

BAB V
BAB V

MERANCANGMERPANECASNGAPENSAN

Kemampuan dalam memahami kebutuhan dan keinginan konsumen ketika hendak
membuat pesan yang akan disampaikan dalam komunikasi pemasaran sangatlah
diperlukan. Selain relevan, pesan pun harus tepat sasaran. Dalam merancang
komunikasi pemasaran, tentunya faktor terpenting adalah keberhasilannya dalam
menyampaikan pesan yang baik dan tepat kepada audience, sehingga pesan dapat
diingat dengan baik oleh target konsumen. Kunci sukses dalam membuat pesan
yang efektif terletak pada kemampuan untuk memahami kebutuhan konsumen serta
dapat mengomunikasikan dengan baik dan membuat pesan brand yang relevan dan
unik. Pesan menjadi bagian yang penting dalam komunikasi pemasaran.
Keberhasilan atau tidaknya pesan tersebut tergantung dari kualitas pesan yang
dikirimkan oleh komunikator (perusahaan) kepada komunikan (konsumen). Hal ini
akan berdampak pada advertising recall dan brand imagery, maka pesan harus
mengandung informasi spesifik yang mudah diingat. Perancangan pesan ditujukan
untuk dapat menarik perhatian dan dapat diletakkan di dalam pikiran audience.

Dalam pengembangan program komunikasi dan promosi total perlu beberapa
langkah yang diperhatikan yaitu mengidentifikasi audiens yang dituju, menentukan
tujuan komunikasi, merancang pesan, memilih saluran komunikasi,
menentukan anggaran komunikasi total, menentukan keputusan atas bauran
komunikasi, mengukur hasil promosi, mengelola dan mengkoordinasikan proses
komunikasi pemasaran terintegrasi. Berdasarkan langkah tersebut
perancangan pesan merupakan salah satu langkah yang menjadi kunci sukses

163
160

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

program komunikasi pemasaran yang dilakukan perusahaan untuk produk/jasanya.
Untuk itu pemasar harus memahami dengan baik strategi untuk
mendukung terciptanya pesan yang kreatif dan efektif. Salah satu strategi yang
dapat ditempuh agar pesan menjadi efektif adalah dengan meningkatkan kreativitas
pesan itu sendiri, sebab hal itu akan dapat menangkap perhatian konsumen dan
membuat pesan iklan menjadi lebih mudah diingat konsumen, (Handoko, 2006).
Namun ada pendapat lain yang menyatakan bahwa iklan yang kreatif mungkin
memang akan menarik perhatian kepada gambar dan isi pesan iklan, namun akan
mengganggu perhatian terhadap merek yang akan diiklankan, sehingga akan
mengurangi efektivitas terhadap merek yang sedang diiklankan.
5.1 Proses Kreatif

Pemilihan kata kreatif seringkali digunakan oleh para pengguna bahasa baik
untuk tujuan positif maupun negatif. Dalam konteks merancang komunikasi
pemasaran, tentu saja kata kreatif dipakai untuk tujuan positif. Dalam hal ini kata
kreatif diartikan sebagai suatu kemampuan seseorang (atau sekelompok orang)
yang memungkinkan mereka menemukan pendekatan-pendekatan atau terobosan
baru dalam menghadapi situasi atau masalah tertentu -- yang biasanya tercermin
dalam pemecahan masalah -- dengan cara baru dan unik yang berbeda dan lebih
baik dari yang ada sebelumnya (Creative Education Foundation). Kata kreatif
merupakan kata yang sangat umum dan sering digunakan dalam dunia iklan. Dalam
hal ini proses kreatif mencakup pelaksanaan dan pengembangan konsep ide yang
dapat mengemukakan strategi pasar dalam bentuk komunikasi yang efektif. Secara
garis besar proses kreatif yang dipaparkan berikut ini disadur dari pendapat
Chistoper Gilson dalam bukunya Advertising: Concept and Stragies (via
Kasali,1995). Menurutnya proses kreatif dalam pembuatan komunikasi pemasaran
terdiri dari tiga tahap.
1. Tahap pertama, copywriter mengolah marketing brief dari pengiklan atau klien.

Marketing brief atau "taglimat pemasaran" ini dibuat oleh klien yang berisi
penjelasan mengenai data-data tentang produk, strategi pemasaran, dan
persaingan di pasar. Namun demikian, copywriter harus menambahkan
informasi lain dari berbagai pihak. Dapat dilakukan riset pribadi dalam skala
kecil: ke pasar, toko, supermarket untuk melihat bagaimana produk tersebut di
pasaran. Melakukan wawancara dengan konsumen pemakai, dan menanyakan

164
161

MERANCANG PESAN

bagaimana dan apa komentar mereka tentang produk/jasa perusahaan. Jika
konsumen puas, maka ditanya lebih lanjut apa yang menyebabkan mereka
puas. Jika konsumen tidak puas, maka ditanya lebih lanjut mengapa mereka
tidak puas. Hal ini dilakukan agar copywriter memperoleh informasi dari berbagai
pihak melalui penelitian. Jika klien adalah perusahaan yang memiliki banyak
dana, maka dapat diajukan anggaran untuk research. Selain itu dapat bekerja
sama dengan departemen research dan monitoring dalam departemen di
sebuah biro iklan.
2. Tahap kedua, berdasarkan marketing brief yang dibuat oleh pengiklan, dan
berdasarkan research yang dilakukan oleh copywriter, maka untuk memudahkan
pekerjaan disusunkan sebuah creative brief atau brief kreatif. Copywriter harus
memfokuskan diri mereka ke dalam informasi-informasi tersebut, untuk
menetapkan posisi atau platform dalam penjualan serta menentukan tujuan iklan
yang akan ditetapkan. Kedua hal ini akan dapat memberikan gambaran yang
jelas kepada orang-orang kreatif mengenai cara yang paling efektif dan efisien,
dengan berbagai kendalanya, untuk mengkomunikasikan posisi tersebut dengan
sebuah pesan iklan yang dapat ditangkap secara efektif oleh konsumen.
3. Tahap ketiga, copywriter akan mengolah kekuatan ataupun kelemahan produk
dibandingkan produk pesaing. Sebagai copywriter harus yakin akan
keistimewaan produk/jasa tersebut. Karena akan sulit untuk mempengaruhi
calon konsumen untuk membeli dan menggunakan produk yang akan diiklankan
jika copywriter sendiri kurang yakin akan keunggulan atau keistimewaan
produk/jasa yang Perusahaan ditawarkan. Copywriter harus mengenal secara
mendalam produk termasuk pesaing-pesaingnya. Bila perlu coba sendiri produk
tersebut dan membandingkan dengan produk lainnya dalam kategori kompetitor.
Bila perlu copywriter meminta kepada perusahaan sample untuk mencoba
produk tersebut. Kemudian, ditanya dan apakah komentarnya setelah mencoba
produk tersebut. Marketing brief yang dibuat oleh klien harus dibandingkan
dengan penelitian yang dilakukan sendiri. Bila ada kelemahan dibandingkan
saingannya, apa kira-kira kompensasi untuk kelemahan tersebut..

Tugas seorang copywriter jangan mengada-ada, dia harus meminimalisasi
kelemahan dan memaksimalkan kelebihan.. Dalam penyampaian pesan jangan
menipu konsumen, maka dapat dilakukan dengan dramatisasi, namun tidak
dengan berbohong. Dramatisasi adalah memberikan informasi yang benar

165
162

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

dengan cara melebih-lebihkan sifat atau keadaannya, dengan maksud untuk
menarik perhatian konsumen sasaran. Lebih jauh lagi, penyampaian itu dapat
bersifat menghibur. Dramatisasi bukanlah berbohong, tindakan kebohongan
dilakukan dengan memberikan informasi yang tidak benar sebagai sesuai yang
benar dengan tujuan mengecoh, menipu, atau memperdaya konsumen sasaran.

Hasil pengolahan yang mendalam dan tepat dari marketing brief dan research
menyebabkan orang kreatif dapat menentukan kepada siapa komunikasi pesan
akan disampaikan atau yang disebut dengan target audience. Hal ini mempengaruhi
penggunaan bahasa, waktu muat/tayang, dan media yang dipakai untuk
mengkampanyekan iklan. Sebagai contoh, untuk produk makanan anak yang
memiliki banyak kompetitor, iklan harus mampu menggunakan bahasa yang
berbeda dari bahasa yang dipakai oleh iklan lain, bahasa itu juga harus tepat untuk
sasarananak-anak. Hal ini juga akan mempengaruhi media dan waktu pemuatan/
penayangan. Pada dasarnya, marketing brief yang dibuat oleh pengiklan, dan
research yang dilakukan oleh copywriter harus diolah, agar memudahkan perkerjaan
berikutnya, direncanakan dan disusunkan dengan apa yang disebut dengan creative
brief.

Definisi Creative Brief Strategy sudah jelas adalah untuk menstimulasi tujuan
yang besar seperti tertuang dalam rangkuman kreatif atau creative brief yang dibuat
untuk agensi dalam menciptakan iklan. Rangkuman kreatif merupakan jembatan
strategi dengan kreatifitas periklanan, rangkuman kreatif mewakili situasi sekarang,
kompetisi, kondisi pasar dan pertimbangan media. Rangkuman itu menjadi strategi
yang hidup dan memberikan pandangan yang penting bagi tim kreatif untuk
menetapkan strategi dan menentukan ide penjualan utama, yang akan menjadi tema
penting dalam kampanye periklanan. Masing-masing agensi periklanan mempunyai
model rangkuman kreatif yang berbeda-beda, tergantung dari kebutuhan produk
yang akan diiklankan. Sebenarnya tidak ada model pemasaran yang begitu kaku
sehingga perusahaan sampai tak dapat berubah. Tidak ada rumus pemasaran yang
begitu ketat, sehingga dilarang untuk setiap adanya perubahan. Yang perlu
diperhatikan adalah pedoman strategi tidak boleh berubah, sedangkan pedoman
taktisnya berupa rangkuman kreatif boleh berubah dan dimodifikasi (Batey, 2003).

Hal-hal yang biasanya terdapat dalam sebuah rangkuman kreatif atau creative
brief (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005) adalah sebagai berikut:
• Tujuan: aspek pertama yang paling penting sebelum merumuskan strategi
166

163

MERANCANG PESAN

periklanan adalah adanya sasaran atau tujuan. Tujuan itu tergantung pada apa
yang ingin dicapai oleh klien dalam kampanye. Misalnya: tujuan untuk
membangun kesadaran pada suatu merek, mengkomunikasikan informasi,
membuat perubahan perilaku atau membangun persepsi.
• Nyatakan masalah pemasarannya: Masalah biasanya ditemukan setelah
dilakukan analisis SWOT.
• Target audience: melakukan identifikasi audience sasaran dengan segmen yang
sempit berdasarkan faktor demografi, geografis, psikologis, perilaku konsumen
dan pola berpikir serta tindakan. Yang harus jadi pertimbangan adalah, semakin
luas target audience maka pesan akan semakin lemah.
• Keuntungan kunci atau ide pesan utama. Satu ide tunggal yang akan selalu
diingat pada target setelah melihat iklan. Ide penjualan utama atau tema
kampanye ditentukan berdasarkan keuntungan kunci.
• Alasan konsumen untuk percaya. Benefit yang berbeda dari kompetitor yang
juga mengatakan hal yang sama dalam ide penjualan utama atau tema
kampanyenya, atau sebuah pernyataan yang bertujuan tunggal dari sudut
pandang konsumen yang menunjukkan mengapa konsumen membeli atau tidak
membeli produk/jasa atau merek tersebut.
• Gaya/tone. Daya tarik yang digunakan untuk mewakili kepribadian merek. Ciri
khas komunikasi yang disampaikan harus bisa membawa atau mewakili pesan
periklanan.
• Dampak yang diharapkan. Pengaruh penting yang diharapkan melalui
periklanan dari khalayak sasaran dan bagaimana iklan ini dapat meyakinkan
konsumen.

Dalam proses pencapaian inti pesan sebagai proses pengembangan kreatif,
perlu diawali dengan upaya pencarian data, fakta dan realita dari masalah yang
dihadapi. Biasanya dilakukan studi kelayakan terhadap audeince untuk selanjutnya
dilakukan penganalisaan data, penemuan pemecahan masalah, dan penentuan
tujuan komunikasi. Dalam upaya pencapaian tujuan komunikasi maka
dikembangkanlah strategi komunikasi, baik strategi kreatif maupun strategi media.
Pengembangan strategi kreatif tersebut merupakan upaya bagaimana agar suatu inti
pesan dapat diterima dengan baik oleh sasaran. Indriani dan Hendiarti (2009)
menyatakan dalam penelitiannya bahwa semakin tinggi kreativitas iklan, maka
semakin tinggi efektivitas iklan. Hal tersebut membuktikan bahwa kreativitas iklan

167
164

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

merupakan faktor penting dalam meningkatkan efektivitas pesan suatu iklan. Ahmad
dan Mahmood (2010) menyatakan bahwa kreativitas iklan mampu menumbuhkan
dan membuat sebuah merek menjadi positif di mata konsumen. Kreativitas iklan juga
menumbuhkan minat beli konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Selain itu,
hasil penelitian tersebut juga menunjukkan bahwa kreativitas iklan dapat
menumbuhkan efektivitas iklan dibandingkan dengan iklan yang dikemas secara
tradisional. Bagian penting dari strategi kreatif adalah menentukan ide penjualan
utama yang akan menjadi inti pusat kampanye.

Salah satu pendekatan paling popular dalam proses kreatif iklan adalah
dikembangkan oleh James Webb Young, yang terdiri sebagai berikut :
1. Immertion (keterlibatan diri). Pencapaian inti pesan perlu didahului dengan

melibatkan diri ke dalam masalah melalui pengumpulan materi dasar dari
permasalahan, melakukan studi hasil riset, laporan, penerbitan, bertanya,
mendengar, observasi, diskusi serta pengumpulan berbagai data dari masalah
yang sedang dihadapi.
2. Incubation (proses inkubasi). Peletakkan masalah di luar pikiran sadar dan
mengubah informasi ke dalam pikiran dan sadar untuk melakukan imajinasi
selanjutnya. Dengan demikian semua pemikiran agar dilepaskan dan biasanya
dalam bentuk melakukan kegiatan fisik, seperti berjalan-jalan, bermain-main,
naik turun tangga, melempar-lempar benda, tidur-tiduran dan sejenisnya. Ini
sebagai suatu bentuk pelepasan dari tekanan-tekanan pemikiran. Hal ini
merupakan upaya mengidupkan otak bawah sadar atau merangsang imajinasi.
Pada tahap inkubasi ini akan memunculkan perdebatan dalam diri seseorang.
3. Iluminasi. Seseorang yang kreatif sering merasakan bahwa penemuan suatu ide
atau gagasan justru pada saat meninggalkan semua permasalahan. Inspirasi
tiba-tiba muncul pada saat mengendarai mobil, saat santai, ketika selesai
membaca buku dan mau ditutup, saat menjelang terlelap tidur, dan sebagainya.
Munculnya ide dan gagasan biasanya setelah masa penekanan batin tersebut
sudah terlampaui. Hal ini merupakan suatu bentuk kerja keras, meskipun
munculnya ide maupun gagasan justru pada saat santai.
4. Verifikasi. Kegiatan mempelajari ide atau gagasan untuk menentukan apakah
ide atau gagasan tersebut sudah bagus dan/atau mampu menyelesaikan
masalah. Ide atau gagasan besar yang sudah ditemukan tersebut apakah
memang benar-benar merupakan ide atau gagasan besar. Apakah akan mampu
168

165

MERANCANG PESAN

memecahkan permasalahan yang sedang dihadapi. Apakah sesuai dan dapat
mencapai tujuan komunikasi yang diharapkan. Sering terjadi ide atau gagasan
besar tersebut ternyata bukan ide besar. Untuk itu perlu dikaji ulang,
didiskusikan dengan tim kerja kreatif, pimpinan atau pada anak buah para
anggota tim. Berfikir kreatif dalam suatu program komunikasi adalah melakukan
pemecahan masalah untuk mencapai suatu tujuan, maka perlu berbagai
alternatif pemecahan masalah yang sebelumnya didukung kelengkapan data
dan informasi.

Model proses kreatif yang dikemukakan oleh James Webb Young tersebut
hampi sama dengan pandangan yang sudah ada sebelumnya dari Graham Wallas,
yang terdiri atas empat langkah yaitu :
1. Persiapan yaitu kegiatan mengumpulkan informasi latar belakang yang diperlukan

untuk memecahkan masalah melalui riset dan studi.
2. Inkubasi yaitu proses mengembangkan ide atau gagasan.
3. Iluminasi yaitu upaya mencari pemecahan masalah
4. Verifikasi yaitu upaya memperbaiki ide atau gagasan dan menentukan jika ide

atau gagasan tersebut merupakan solusi yang tepat.
Strategi merancang pesan yang sukses membutuhkan pengembangan strategi

kreatif dan eksekusi strategi kreatif. Kreativitas adalah kemampuan menyajikan
gagasan atau ide baru. Inovasi merupakan aplikasi ide atau gagasan baru. Inovasi
merupakan aplikasi ide atau gagasan baru tersebut. Menciptakan ide yang orisinil
tidaklah mudah, karena itu perlu adanya beberapa teknik menciptakan ide yaitu
dengan melakukan penyesuaian, pembesaran, pengecilan, pembalikan,
penggantian, perubahan, pengaturan kembali dan perpaduan.

5.2 Desain Isi Pesan

Kriteria pesan periklanan yang efektif adalah yang mampu menciptakan trend
permintaan primer yang lebih menguntungkan, mampu menciptakan pembedaan
produk (product differentiation) dan mampu meyakinkan bahwa kualitas produk
penting bagi konsumen, serta mampu di dukung oleh dana, sosio cultural,
lingkungan, legalitas dan sebagainya. Fakta – fakta tidaklah cukup namun terkadang
pesan bisa membosankan dan bisa berpenampilan luar biasa. Faktor kreativitas
dalam kampanye iklan dapat untuk membantu meningkatkan penjualan. Iklan kreatif
tidak dapat mendorong pangsa pasar dari suatu produk yang bermasalah. Untuk itu

169
166

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

perlu dilakukan pengembangan strategis kreatif, pembentukan pesan, evaluasi dan

pelaksanaan pesan iklan.

Pesan produk/jasa dari manfaat utama yang ditawarkan, merek harus diputuskan

sebagai bagian dari pengembangan konsep produk. Terdapat sejumlah kemungkinan

pesan dengan berjalannya waktu, pemasar mungkin ingin mengganti pesan tanpa

mengganti produk/jasa khususnya, jika konsumen sedang mencari “manfaat” baru atau lain
dari produk itu (Kotler, 1994). Advertiser harus mampu menciptakan daya tarik pesan dalam

iklan dengan cara :

• Secara induktif berbicara dengan konsumen, penyalur, pakar dan pesaing.

Konsumen merupakan sumber utama ide-ide bagus. Perasaan mereka

mengenai kekuatan dan kekurangan merek yang sekarang memberikan

petunjuk penting untuk strategi kreatif. Wawancara mendalam dengan

konsumen sasaran penjualan, mencoba memperoleh gambaran tentang

konsumen, bagaimana mereka menggunakan produk, dan sebagainya akan

dapat membantu mencapai maksud ini.

• Secara deduktif, menciptakan pesan iklan dengan menggunakan satu kerangka

kerja yang dapat menciptakan kekuatan daya tarik tertentu dan melihat pembeli

dalam mengharapkan

Tabel 5.1 Manfaat yang Diharapkan dari Produk

Manfaat yang Rasional Perasaan Sosial Kepuasan Ego
diharapkan
Menjadikan Menenangkan Cukup peduli Untuk kulit yang
Pengalaman hasil pakaian lebih perut secara untuk member layak dimiliki
penggunaan bersih keseluruhan yang terbaik
Tepung yang Toko untuk
Pengalaman tidak perlu Kenikmatan yang Deodorant yang eksekutif muda
produk dalam disaring sesungguhnya menjamin
penggunaan dalam minuman penerimaan sosial
ringan yang hebat
Pengalaman Kemasan Mebel yang Stereo type untuk
kejadian plastiknya Televisi portable mencirikan rumah pria beselera
penggunaan membuat susu yang lebih ringan orang modern beda
tetap segar dan mudah
diangkat

Jenis manfaat dari suatu produk : rasional, perasaan, social, dan kepuasan
ego. Pembeli mungkin memvisulisasikan imbalan ini dari pengalaman penggunaan
(result of experience), pengalaman produk dalam penggunaan (product in
experience), atau pengalaman penggunaan secara incidental (incidental to use).
Adversiter dapat membuat satu tema untuk masing-masing dari 12 sel sebagai
kemungkinan pesan untuk suatu produk. Misalnya, ada tarik “menjadi pakaian lebih
bersih” merupakan janji rasional sebagai hasil pengalaman hasil penggunaan; dan

kalimat ”kenikmatan sesungguhnya dalam minuman ringan yang hebat” merupakan

170
167

MERANCANG PESAN

janji perasaan yang dihubungkan dengan pengalaman penggunaan produk. Berapa
banyak alternatif tema iklan yang sebaiknya dibuat advertiser sebelum membuat
suatu pilihan?. Semakin banyak iklan yang diciptakan secara independen, semakin
tinggi probabilitas mendapat tema iklan yang cemerlang, namun semakin tingi
biayanya. Tentunya ada suatu jumlah optimal alternatif iklan yang harus dibuat dan
diujikan kepada kliennya. Departemen kreatif suatu biro periklanan dapat
menyusun banyaknya alternatif iklan dalam waktu singkat dengan menggunakan file
computer yang berisi berbagai gambar, video, jenis huruf, dan sebagainya.

Pesan iklan yang baik adalah pesan yang berkaitan dengan asosiasi indra
(visual), konteks emosional (cinta, kebahagiaan, keadilan), asosiasi yang intens,
kebutuhan untuk bertahan hidup, dan hal-hal yang memiliki keutamaan pribadi, hal-
hal yang diulang-ulang dan hal-hal yang pertama dan terakhir
(www.savebrand.com). Bagian penting dalam merancang pesan pada periklanan
adalah pesan itu sendiri yang merupakan apa yang dikomunikasikan. Pesan iklan
harus bersifat spesifik yang mengkomunikasikan titik penjualan, keunggulan produk,
bahan-bahan dari produk dll. Kemudian target sasaran adalah pembaca atau
khalayak yang dibidik dengan pesan tersebut secara langsung. Dengan
mendifinisikan target sasaran akan membantu memahami siapa yang akan dihadapi
dan akan dijadikan pertimbangan referensi kolektif, cita rasa dan pendapatan target
sasaran. Pertimbangan lainnya adalah format, bentuk huruf, dan elemen visual
lainnya (foto, ilustrasi, grafik, dll). Format merupakan permulaaan tempat kata-kata
dirancang yang merupakan media pesan dari produk/jasa perusahaan. Bentuk kata
merupakan bagian dari gaya atau bentuk dari huruf secara individu dari alphabet.
Termasuk di dalamnya adalah membuatan headline, perwajahan, naskah baik
dalam bentuk kopi untuk iklan media cetak, script untuk iklan radio, dan storyboard
untuk iklan televisi. Analisis aspek tanda visual juga bisa dilihat dari berbagai aspek
visual, seperti penggunaan warna, ukuran, ruang lingkup, kontras, bentuk dan detail.
Struktur visual tersebut dapat didesain dengan struktur terdiri dari komponen seperti
garis, warna, bentuk, tekstur, gelap terang.

Dalam merancang bentuk pesan, ada 4 hal yang harus diperhatikan yaitu apa
yang harus dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur
pesan), bagaimana mengatakannya lewat simbol-simbol (bentuk pesan) dan siapa
yang akan mengatakannya (sumber pesan). Hal yang harus diperhatikan di dalam
mendesain sebuah pesan yang akan dikomunikasikan adalah sebagai berikut:

171
168

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

a. Isi pesan/message content
Isi dari sebuah pesan dibagi menjadi tiga jenis yaitu: rational appeals, emotional
appeals, dan moral appeals. Rational appeals berarti isi pesan yang
disampaikan berkaitan dengan apa yang menjadi minat dari target audiens.
Pesan berisi tentang keunggulan produk dalam memberikan manfaat tertentu.
Misalnya pesan yang menggambarkan tentang kualitas produk,
kehematan, value atau performance. Emotional appeal berarti isi pesan yang
disampaikan berkaitan dengan berbagai campuran emosi dari target audiens. Isi
pesan berusaha membangkitkan emosi negatif atau positif yang akan
memberikan dorongan untuk membeli. Emosi negatif seperti rasa bersalah,
takut, dan malu akan mendorong orang untuk melakukan sesuatu (menggosok
gigi, periksa gigi, check up) atau berhenti melakukan sesuatu, misalnya merokok
dan minum minuman beralkohol. Emosi yang positif seperti rasa humor, sayang,
gembira, bangga dan nyaman untuk mendorong orang untuk membeli
produk/jasa yang ditawarkan. Sedangkan moral appeals berarti isi pesan yang
disampaikan berkaitan dengan nilai-nilai dari target audiens. Isi pesan
mengarahkan pikiran para konsumen tentang apa yang benar dan apa yang
patut. Pemasar dapat memberikan dorongan-dorongan agar konsumen peduli
dan mendukung terhadap maslah-masalah sosial, seperti kebersihan
lingkungan, persamaan hak untuk wanita dan bantuan untuk yang kurang
mampu.
Pemasar harus memfokuskan pada apa yang akan diungkapkan kepada
konsumen yang dituju melalui iklan yang dipilih, agar menghasilkan tanggapan
audience seperti yang diharapkan. Pergeseran era komunikasi dari pemasaran
masal ke era one to one marketing berpengaruh terhadap isi pesan yang akan
disampaikan. Pada era komunikasi masal terdapat tanggapan bahwa suatu
pesan dapat digunakan untuk semua orang, tetapi isi pesan yang menarik
sajalah pada saat ini yang akan diminati oleh konsumen. Dalam membuat isi
pesan yang menarik, pemasar dapat mencari daya tarik, tema, idea, atau
gagasan penjualan yang unik. Hal ini berarti menformulasikan suatu
manfaat, motivasi, identifikasi, atau alasan mengapa konsumen akan membeli
produk/jasa.
Dari tiga jenis daya tarik, disarankan menggunakan daya tarik rasional dan
emosional dalam memformulasikan isi pesan untuk iklan produk unsought.

172
169

MERANCANG PESAN

Daya tarik rasional ini dapat diwujudkan dengan membuat isi pesan yang
menggambarkan kualitas produk/jasa, nilai ekonomis dan manfaat suatu
produk/jasa. Konsumen produk/jasa unsought biasanya belum mengetahui
secara baik hal-hal yang berkaitan dengan karakteristik produk/jasa, sehingga
dia akan mengumpulkan informasi dan membandingkan sebagai alternatif.
Meskipun terlibat dalam proses pembelian rendah, tapi secara umum
konsumen produk/jasa jenis ini cenderung tertarik pada kualitas, harga, nilai,
dan kinerja. Daya tarik emosional mencoba membangkitkan emosi positif atau
negatif. Contoh penggunaan daya tarik emosional yang negatif bisa dilihat dari
iklan produk asuransi jiwa produksi sebuah bank beberapa tahun lalu.
Diceritakan mengenai kehidupan keluarga seorang eksekutif, suami dan istri
bekerja. Memiliki dua anak balita, rumah dan mobil hasil dari kredit.
Kehidupan yang bahagia itu berakhir dengan sad end karena kecelakaan
merenggut nyawa pasangan eksekutif tadi. Konsumen ditakut-takuti dengan
kondisi pasca tragedi yang dialami oleh anak-anak yang ditinggal, dan
kemungkinan hal itu akan dialami oleh siapapun. Maka perlu sebuah keluarga
untuk memiliki asuransi jiwa.
b. Struktur pesan/message structure
Sebuah pesan yang akan disampaikan kepada target audiens memiliki tiga
pilihan struktur pesan, yaitu yang dapat memberikan kesimpulan pada akhir
pesan yang disampaikan atau memberikan kesempatan kepada target audiens
untuk membuat kesimpulan sendiri, dapat menempatkan pendapat yang kuat di
awal pesan atau di akhir pesan, dapat menampilkan hanya kelebihan sebuah
produk atau selain menampilkan kelebihan produk dan juga menampilkan
keterbatasan tersedianya suatu produk
Terdapat 3 jenis struktur pesan, yaitu:
1) Conclusion Drawing. Berdasarkan riset yang mutakhir menunjukkan bahwa

iklan yang terbaik adalah yang memberikan kesimpulan dengan memberi
pertanyaan dan membiarkan penerima pesan membuat gambaran
kesimpulannya masing-masing.
2) One or two sided arguments, yaitu pemasar memberikan paparan dengan
pujian-pujian akan keunggulan produk/jasa saja (one sided) atau juga
menyebutkan beberapa hal yang tidak memuaskan (two sided).

173
170

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

3) Order of presentation, dalam hal penyajian paparan pesan, apakah argumen
yang paling kuat akan diberikan di awal atau di akhir.
Struktur dalam penyampaian sebuah pesan juga akan mendukung

efektifitas pesan tersebut. Umumnya penyajian sepihak atau one side
argument yang menunjukan keunggulan suatu produk dinilai lebih
efektif dari pada two side argument yang juga menunjukkan kelemahan
produk. Yang perlu diperhatikan adalah secara etika moral produk yang
diiklankan tidak berlawanan kondisinya dengan kondisi yang senyatanya.
Untuk mempersuasi konsumen dalam iklan Attack diperlihatkan keunggulan
secara ekonomis dengan perhitungan biaya per sekali pakai dibandingkan
merk lain yang tentunya lebih murah. Efektifitas pesan tercapai apabila ada
kesesuaian antara desain isi, sumber, format dan struktur dengan jenis
produk dan kombinasi alat promosi yang digunakan serta pemahaman
mendalam berbasis konsumen. Dapat dipahami bahwa sebuah keputusan
apapun yang diambil dalam bidang pemasaran disebut pemasaran yang baik
apabila keputusan keputusan yang diambil itu selalu dikaitkan dengan
perubahan lingkungan yang selalu dan terus berkembang. Maka dari itu
perancangan isi pesan pun harus menguikuti perkembangan jaman.
c. Bentuk pesan/message format
Dalam merencanakan pesan yang baik, kata-kata yang tepat akan membantu
sebuah iklan untuk berkomunikasi secara jelas kepada pasar targetnya
(Cannon,et al, 2009). Hal tersebut berhubungan dengan apa yang harus
dikomunikasikan oleh iklan kepada konsumen melalui ilustrasi dan kata-katanya,
sehingga pesan yang disampaikan akan mudah dipahami dan menarik pemirsa.
Format sebuah pesan berhubungan dengan pembuatan dan pemakaian dari
headline, copy, ilustrasi, dan warna. Pemasar harus dapat mengkombinasikan
dengan baik elemen-elemen yang dapat digunakan dalam menyusun sebuah
format pesan yang baik untuk dapat menarik perhatian target audiens dan
meningkatkan efektivitas sebuah pesan. Usaha untuk memperoleh dan
mempertahankan perhatian konsumen dilakukan dengan cara merencanakan
suatu pesan iklan dengan baik, lebih imajinatif, menghibur dan bermanfaat bagi
konsumen (Rizal dan Furinto, 2009).

Pemasar harus membuat bentuk pesan yang baik. Seperti dalam iklan
(media cetak), harus diputuskan mengenai headline, ilustrasi, dan warna. Untuk
174

171

MERANCANG PESAN

pesan di radio, pemasar harus berhati-hati memilih kata-kata, kualitas suara dan
vokal. Pesan yang disampaikan lewat produk, yaitu melalui kemasannya,
pemasar harus memperhatikan mengenai warna, tekstur, ukuran dan bentuk.
Keberhasilan dari usaha pemasaran melalui media iklan televisi dengan audio
visualnya dituntut untuk dapat menampilkan suatu pesan yang berkesan karena
dengan pesan yang berkesan dapat menyentuh hati konsumen. Untuk itu
sebuah iklan diharapkan mampu mengkomunikasikan kelebihan yang tidak
dimiliki produk lain atau pesaing dengan iklan yang lain dengan didukung
kualitas pesan iklan untuk menerobos kerumunan iklan yang biasa beredar di
televisi.

Dalam hal bentuk pesan perusahaan harus memilih nada yang tepat
untuk iklan. Perusahaan harus secara konsisten bernada positif. Iklannya harus
menyatakan sesuatu yang paling positif tentang produk/jasa, hindari humor agar
tidak mengalihkan perhatian dari pesan. Perusahaan menggunakan emosional
untuk menentukan nadanya, terutama perusahaan film, telepon dan asuransi,
yang mengutamakan hubungan manusiawi. Kata-kata yang mudah diingat dan
menarik perhatian harus ditemukan paling tidak dalam headline berita, misalnya
! Berita “boom dan inflasi baru akan tiba. Bergabunglah bersama kami….”
! Pertanyaan “ apakah anda mengalaminya baru-baru ini? Sebuah kejutan

akan datang”
! Narasi “Mereka tertawa ketika aku duduk di piano, tetapi kemudian aku mulai

memainkan dengan antusias”
! Perintah “jangan membeli sebelum anda mencobanya, lakukan cara terbaik

untuk mengurangi pajak penghasilan Anda”
! Bagaimana – apa – mengapa “mereka tidak dapat berhenti membeli”.

Gambar headline berita dan kata-kata itu penting dengan disesuaikan pada
urutan tersebut. Pembaca pertama-tama memperhatikan gambar, dan gambar
harus cukup kuat untuk menarik perhatian. Kemudian healine berita harus
mendorong orang untuk membaca kata-katanya. Kata-kata itu sendiri harus
disusun dengan baik. Iklan yang betul-betul bagus akan diperhatikan oleh
kurang dari 50% audiensinya. Sekitar 30% dari audiens yang pernah melihatnya
mungkin ingat headline beritanya. Sekitar 25% mungkin ingat nama perusahaan
pengiklan. Kurang dari 10% membaca sebagian kata-katanya.

175
172

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

Penyusunan karateristik-karateristik berikut untuk iklan yang nilainya di
atas rata-rata dalam hal ingatan dan pengenalan inovasi produk/jasa baru atau
kegunaan baru, daya tarik cerita sebagai alat penarik perhatian, ilustrasi
demontrasi, pemecahan masalah, dan penyertaan karakter-karakter relevan
yang menjadi lambang merek, merupakan figur kartun atau orang nyata, seperti
tokoh-tokoh terkenal. Banyak iklan yang terlihat atau terdengar mirip? mengapa
biro iklan tidak lebih kreatif? Dalam banyak kasus, perusahaan pengiklan, dan
bukan biro iklannya, yang harus disalahkan. Seringkali ketika biro membuat iklan
yang kreatif, manajer merek atau manajemen puncak cemas akan resikonya dan
menolak serta meminta untuk dimodifikasi, sehingga iklan kehilangan
kekuatannya. Banyak iklan tidak kreatif karena banyak perusahaan
menginginkan kenyamanan, bukan kreatifitas. Di sisi lain kritik periklanan,
banyak menyangka bahwa iklan dan slogan yang tidak jelas, dan terutama
seringnya penggunaan “it” yang tidak mengacu pada apapun, seperti “coke is it”
, “just do it “ yang popular dari Nike, dan pelanggar paling mencolok, iklan
Miller’s Lite yang berumur pendek yang menyatakan “it’s it and that ‘s that”.
Pemilihan kata-kata untuk membuat pesan suatu iklan tampil menarik bisa
dilihat dari keletilitan dalam menggunakan kalimat, suara,
dan vokalisasi. Iklan oskadon yang menggunakan Ki Manteb sebagai
model berhasil diingat konsumen karena kefasihan Ki Manteb melafalkan O
ye.

Elemen-elemen seperti format, ukuran, warna dan ilustrasi iklan membuat
perbedaan terhadap dampak iklan maupun biayanya. Penataan ulang atas
elemen-elemen mechanism dalam iklan dapat meningkatkan kemampuan untuk
menarik perhatian. Iklan ukuran besar menarik lebih banyak perhatian walaupun
tidak sebesar perbedaan biayanya. Ilustrasi empat warna dan bukan hitam putih
akan meningkatkan efek efektivitas dan biaya iklan. Dengan merencanakan
dominasi relatif dari berbagai elemen iklan, penyampaian yang optimal dapat
diperoleh. Adanya gerakan mata menunjukan bahwa konsumen dapat diarahkan
ke suatu iklan dengan penempatan elemen-elemen dominan iklan secara
strategis. Pengiklan harus sadar betul bahwa warna tidak kalah penting, sebagai
salah satu cara agar iklan memiliki daya tarik tertentu. Banyak prospek yang
hafal iklan produk/jasa tertentu yang menarik dan menghibur karena dukungan
pengguna komposisi warnanya dalam iklan. Warna mempunyai pengaruh
176

173

MERANCANG PESAN

emosional yang kuat terhadap seseorang, misalnya saja warna biru
menimbulkan perasaan dingin, warna hitam dapat menimbulkan kesan kokoh
dan kuat. Pemasar dapat mengembangkan suatu iklan dengan format pesan
yang kuat melalui penggunaan ilustrasi, warna dan kata-kata. Sebagai contoh
Iklan Suzuki satria diilustrasikan seorang model satria yang meskipun sedang
bertapa masih tetap waspada terhadap ancaman seoran musuh. Iklan tersebut
menggambarkan bahwa produk sepeda motor Suzuki Satria
kurang lebihnya memiliki sifat yang sama yaitu tangguh dan kuat seperti
satria. Warna memainkan peranan komunikasi yang tidak kalah penting dan
diyakini bahwa penggunaan warna untuk jenis produk tertentu akan memiliki
efek positif terhadap konsumen.

Tak selamanya selera manusia terutama pada jenis warna favoritnya
hanya itu-itu saja, akan tetapi suatu saat nanti bisa berubah. Persoalan warna ini
tentu mengarah pada otomotif khususnya mobil, dimana menurut hasil penjualan
telah membuktikan bahwa mobil berwarna putih menjadi warna favorit pilihan
konsumen. Dominasi warna putih yang menempel pada produk bakal
menggeser warna silver yang telah menjadi warna favorit di seluruh dunia dalam
satu dekade terakhir. Sebagai pemasok cat otomotif terkemuka maka PPG
Industries, menyatakan bahwa 25 persen dari kendaraan pada 2013 berwarna
putih, naik 3 persen dari tahun lalu. Sedangkan Silver dan hitam berada pada
posisi urutan kedua atau masing-masing 18 persen. Di Eropa, Amerika Utara
dan Asia, mobil berwarna putih mendominasi, sementara silver masih merajai
warna mobil di Amerika Selatan. "Warna putih yang mendominasi ini tak
terlepas dari kontribusi produsen teknologi Apple Inc, sehingga membuat warna
ini terkesan berteknologi tinggi," ujar Jane Harrington, manajer mode warna
otomotif PPG seperti dikutip Time.com (27/10/2013). Dirinya menunjukkan
beberapa pilihan warna menarik, mulai dari pink merah terang yang
dikembangkan di Asia hingga abu-abu gelap dengan garis samar hijau.
Harrington bersama dengan timnya akan menentukan tren warna berdasarkan
fashion, warna cat arsitektur dan prediktor lainnya.

Warna mobil hitam, putih, silver tahun lalu menjadi warna yang populer.
BASF coba menerka warna global apa yang paling mendominasi kendaraan
saat ini dan masa depan. BASF menyatakan warna akan terbagi dalam tiga
kategori pilihan dan akan menjadi pilihan kendaraan di masa depan. Mobil

177
174

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

berwarna putih dianggap lebih cepat kotor, tapi sisi positifnya, mobil berwarna
putih memiliki nilai jual terbaik. Menurut perusahaan konsultan mobil CAP di
Inggris, mobil berwarna putih sekitar lima persen lebih tinggi
nilainya dibandingkan warna lain. Hal itu menandai perubahan stigma dealer
yang kerap menggunakan slogan 'warna putih cuma tahan 60 hari 'untuk
mencerminkan kekuatan nilai warna putih hanya sesaat.

Mobil berwarna biru berada di bawah nilai rata-rata pasar bahkan
mendapatkan label populer 'azab biru'. CAP menganalisis pola kerja
perdagangan ratusan ribu kendaraan selama lima tahun dan menemukan mobil
berwarna putih tetap konsisten sebagai yang terbaik nilai jualnya. Sebagian
besar produk Honda yang terjual di Indonesia, termasuk Honda HR-V, adalah
yang berwarna putih. Sepertinya warna putih mendominasi semua model. Untuk
HR-V saja yang pesan warna putih sampai 30 persenan, sisanya campur seperti
hitam, abu-abu, dan silver. Warna putih itu cocok untuk pasar Indonesia. Warna
putih itu mantulkan panas, malam kelihatan. Putih juga memberi kesan lebih
besar dan elegan dan ditempel stiker sedikit saja sudah kelihatan berbeda
d. Sumber Pesan
Pesan yang disampaikan melalui sumber-sumber yang menarik untuk mendapat
perhatian dan kesan. Pembuat iklan dapat menggunakan selebritis sebagai juru
bicara seperti artis, olahragawan, atau model sebagai endorsement. Pesan yang
disampaikan melalui sumber pesan yang terpercaya akan lebih bersifat
persuasif. Faktor-faktor yang mendasari kredibilitas sumber pesan adalah
keahliannya (expertise), kepercayaan (trustworthiness) dan mempunyai sifat
menyenangkan (likeability).

Pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik atau terkenal sebagai
endorsement akan lebih menarik perhatian dan mudah diingat. Karena
itu pemasar sering kali menggunakan bintang film, selebriti sebagai
model iklan produknya. Hal yang patut diingat adalah sekali model
yang digunakan melakukan skandal/kasus, biasanya memiliki efek samping
terhadap produk yang diiklankan. Ketiga faktor yang ada dapat dipilih untuk
menentukan sumber pesan adalah (1) Faktor keahlian atau expertise yang
dimiliki oleh sumber pesan akan sangat mendukung tercapainya sukses iklan
produk/jasa unsought. Misalnya seorang dokter akan lebih dipercaya jika
digunakan sebagai model untuk merekomendasikan suatu obat. (2) Faktor
178

175

MERANCANG PESAN

kelayakan untuk dipercaya (trustworthness) berkaitan dengan anggapan
atas obyektifitas atas kejujuran sumber pesan. Teman yang
menggunakan produk/jasa akan lebih dipercaya dibandingkan seorang
wiraniaga yang mempromosikan produk/jasa tersebut. (3) Faktor kemampuan
untuk disukai atau likebility seperti wajah yang baby face, humoris juga
menunjukan daya tarik untuk konsumen. Pemasangan Rano Karno yang
identik dengan tukang insinyur pada film si Doel anak Betawi untuk iklan
sebuah bimbingan belajar mungkin dapat dijadikan contoh.

Desain merupakan unsur sentral komunikasi di setiap perusahaan, khususnya
perusahaan-perusahaan industri. Pengaruh desain dapat menembus ke segala
bidang, mulai dari nama dan identitas merek, melalui sifat-sifat fisik produk sampai
press release yang bisa menarik perhatian seorang editor. Urusan desain biasanya
perusahaan mempercayakan sepenuhnya pada para insinyur, bukan pada bagian
marketing. Banyak perusahaan yang belum menyadari pentingnya desain, yang
menjadi salah satu persyaratan untuk meralh keberhasilan dalam komunikasi.
Penampilan produk, kernasannya, cara mengiklankannya, semua mempunyai peran
dalam membangkitkan respons emosional dari seorang pelanggan atau pelanggan
potensial. Respons tersebut merupakan inti dari segala sesuatu yang ingin dicapai
dalam komunikasi dan tentunya dalam spektrum pemasaran seutuhnya. Oleh
karena itu, desain harus mendapat perhatian khusus dari para ahli komunikasi dan
seseorang yang terlibat dalam bisnis. Pengaruh pesan iklan tidak hanya tergantung
pada apa yang dikatakan, tetapi juga pada bagaimana cara mengatakannya. Iklan
harus mengarah pada penentuan posisi rasional dan emosional. Iklan – iklan harus
dapat menyajikan tampilan atau manfaat eksplisit yang dirancang untuk menarik
pikiran rasional:“menjadikan cucian lebih bersih : memberikan kelegaan lebih cepat”,
dan sterusnya. Iklan juga harus dapat menghasilkan asosiasi dan tanggapan yang
menarik emosional.

Selanjutnya bagaimana perusahaan bisa dilakukan desain untuk merek
produk/jasanya. Di sini, perusahaan akan mengujinya melalui empat hal:
1. Produk itu sendiri

Jika desain produknya bagus, kemungkinan besar mutu produknya juga bagus.
Kalimat tersebut merupakan ungkapan yang kuno, namun mudah dimengerti
Biasanya Perusahaan semua akan selalu memperhatikan bentuk fisik suatu
produk. Apalagi jika produk tersebut adalah barang-baring fashion yang

179
176

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

penampilannya termasuk desain menjadi pertimbangan utama bagi seorang
konsumen sebelum memutuskan membeli. Dalam konteks ini, label pada
pakaian jadi dapat menjadi sifat fisik produk tersebut. Desain fisik juga dapat
mengomunikasikan banyak hal tentang produk dan merek. Warna jingga pada
kemasan Tango misalnya, mungkin memiliki ungkapan bahasa yang sama
dengan minuman jeruk, tetapi juga menggambarkan kesegaran alami.
Bagairnanapun juga memang sulit membayangkan warna jingga tersebut untuk
memperkuat positioning Volvo berkait dengan masalah keamanan Arloji Swatch
telah mengubah desain produknya menjadi suatu karya seni. Mereka
menyatukan unsur positioning, bentuk kemasan, dan metode promosi menjadi
satu paket. Menurut pandangan awam yang bukan ahli arloji, akan menduga
hanya melakukan satu perubahan, yaitu kemasannya. Hasilnya, mereka meraih
keberhasilan luar biasa. Warna, berat, gaya, dan bentuk semua membawa misi
pesan yang berbeda. Melihat suatu bentuk botol tertentu, meskipan sama sekali
tanpa merek, hampir setiap orang dapat mengenalinya sebagai Coca Cola.
Desain fisik juga memegang peranan yang tak kalah pentingnya. Suatu produk
dengan desain sedemikian rupa sehingga akan menyulitkan konsumen akan
menghilangkan peluang terjadinya pembelian ulang. Desain tempat duduk mobil
yang menyebabkan keletihan dan tidak nyaman untuk perjalanan jauh tentu
akan ditinggalkan pembeli.
2. Identitas merek
Bidang desain yang paling sering digabungkan dengan tugas-tugas komunikasi
adalah identitas merek. Apa yang menjadi daya tarik dari masing-masing bentuk
huruf pada merek juga penting sebagai identitas merek. Banyak bentuk huruf
yang memberikan kesan lembut dan feminin, sernentara bentuk huruf yang
lainnya rnengesankan bentuk yang tegas dan tidak berkompromi. Ada yang
tampak lebih bagus dan modern, sedangkan yang lainnya memberi kesan
tradisional dan bisa dipercaya. Mengenai nama merek/mungkin bisa
mempengaruhi cara pandang mengenai-merek itu sendiri. Namun demikian,
sebaiknya pemberian nama produk hendaknya sesuai dengan sifat produk itu
sendiri, sehingga penyusunan rencana komunikasi berdasarkan hasil riset atas
kelompok-kelompok sasaran menjadi mudah dilakukan. Desain nama dan nama
merek tidak hanya penting untuk barang-barang konsumen, tetapi juga bisa
mempengaruhi penjualan peralatan modal. Perusahaan Midlands meluncurkan
180

177

MERANCANG PESAN

robot pemasang label yang segera mendapat kritik dari para pesaingnya karena
dianggap terlalu ringan. Peralatan sejenis yang kompetitif terbuat dari baja dan
beratnya mencapai beberapa ratus kilogram untuk memasang sebuah label
yang beratnya hanya beberapa gram saja. Perusahaan tersebut kemudian
meluncurkan varian baru yang lain dan diberi nama Bicepta. Ini merupakan
pengembangan logika yang baik, dari tangan robot menjadi nama yang
mengarah kepada nama otot tangan utama. Pemilihan nama ini ternyata
membantu memenangkan persaingan kompetitif. ldentitas korporat juga dapat
memberikan prospek sebagaimana yang diharapkan suatu perusahaan. Logo
dan tipografi dapat dirancang untuk meraih prospek tersebut. Desainnya juga
bisa membuat perusahaan kecil tampak besar. Sebuah desain yang baik yang
memberikan ruang dalam rancangannya akan lebih tampak menyerupai
perusahaan yang sudah mapan. Desain yang baik untuk sebuah perusahaan
perbankan misalnya, hampir dapat dipastikan tidak cocok bagi perusahaan
software yang dinamis.
3. Kemasan
Desain kemasan, khususnya untuk produk konsumen, bisa menjadi ukuran
keberhasilan atau kegagalan. Desain tersebut memainkan peran yang sangat
penting dalam peluncuran produk baru karena keputusan membeli sering kali
dibuat di depan rak-rak penjualan di dekat kasir super market. Untuk produk-
produk yang keputusan pembeliannya tergantung pada impuls, peran kemasan
sangatlah penting. Dalam membeli suatu produk, konsumen kini cenderung lebih
berhati-hati, tidak hanya memperhatikan kemasannya saja, namun juga kualitas
produk utamanya. Menjamurnya kemasan isi ulang akan sangat mempengaruhi
perkembangan desain kemasan. Para konsumen modern pada umumnya selalu
memperhatikan merek dan bentuk kemasannya. Makna fungsionalitas di sini
menjadi penting. Minat untuk membeli sekarton susu bermerek akan berkurang
jika konsumen memiliki pengalaman ketika mengkonsumsi susu itu akan tumpah
berhamburan bila penutupnya dibuka. Kemasan untuk produk-produk berukuran
'keluarga' perlu dirancang secara khusus sehingga bisa dibawa pulang dengan
mudah. Kegagalan dalam memenuhi harapan konsumen dan positioning produk
akan mengakibatkan rusaknya citra produk/jasa di mata konsumen. Proteksi
sangatlah penting bagi kebanyakan produk, contohnya mobil truk-truk baru
sekalipun harus dilapisi anti karat untuk mencegah kerusakan produk selama

181
178

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

perjalanan. Bagi sebagian audiens, desain kemasan tentu harus selalu
memperhatikan faktor lingkungan, misalnya menyangkut isu limbah dan proses
daur ulangnya. Untuk para konsumen sensitif, bahan kemasan tipis dianggap
mudah rusak. Kemasan plastik yang tidak bisa didaur ulang juga penting untuk
dicatat, bahwa efektivitas kemasan ternyata dapat diuji dan diukur oleh lembaga
khusus.
4. Atribut khusus yang diterapkan dalam kegiatan publikasi. lkIan yang didasarkan
pada ide periklanan tunggal yang kuat selalu dianggap lebih efektif untuk
kampanye jangka panjang. Pendek kata, semua bentuk publisitas akan dapat
bekerja dengan baik bila mampu menunjukkan konsistensi desain, rasa, dan
selera. Beberapa tahun silam sejumlah kolega meminta saya untuk menulis
studi kasus tentang tugas-tugas yang telah mereka lakukan bagi pabrikan
komputer Hewlett-Packard. Hampir lebih dari tiga tahun mereka secara progresif
menguji semua unsur periklanan dan direct mail yang dilakukan agen periklanan
bagi kliennya. Kedua kegiatan itu dilakukan secara terpisah hampir sepanjang
periode tersebut. Namun, pemisahan yang sesungguhnya Baru terjadi ketika
mereka mengadopsi ide kreatif yang sama bagi keduanya, dan kemudian
mendesain unsur-unsurnya secara bersama-sama. Sebagai akibatnya, respons
atas iklan dan direct mail meningkat keuntungan perusahaan sebesar 20 persen.
Desain kemasan harus memperhatikan keserasian antara unsur citra dan desain
yang digunakan untuk kegiatan publisitas. Bila tidak, Perusahaan akan
mengundang bahaya karena menyampaikan pesan-pesan yang bertentangan.
Perusahaan harus memastikan bahwa pesan-pesan tersebut sesuai satu sama
lain. Tentu saja, setiap unsur yang Perusahaan gunakan harus 'tampil' wajar.
Perusahaan akan kembali pada subjek ini saat membahas penerapan
komunikasi terpadu.

5.3 Naskah Rancangan Pesan

Untuk merangkum pemikiran-pemikiran yang terjadi dalam proses kreatif
tersebut di atas, perlu dituangkan dalam suatu naskah perencanaan kreatif atau
biasa disebut sebagai “copy platform”. Ini sebagai suatu dokumen yang biasa
dipergunakan sebagai dasar pengembangan inti pesan, acuan dalam diskusi,
berdebat atau menuangkan dalam bentuk pesan yang lebih kongkrit. Istilah lain
untuk “copy platform” ini adalah “workplan”, “blueprint” atau instilah sejenisnya. Isi

182
179

MERANCANG PESAN

suatu copy platform bisa berupa briefing, pointers, atau suatu manuscript yang
lengkap. Pada dasarnya “copy platform” merupakan inti pesan, yang berisi antara
lain : permasalahan, sasaran, posisi produk, tujuan, ide besar, daya tarik, strategi,
pendekatan, sampai pada kemungkinan pelaksanaannya. Salah satu contoh “copy
platform” adalah sebagai berikut: Masalah komunikasi/periklanan, tujuan
komunikasi, keistimewaan (produk), sasaran, persaingan, posisioning produk, ide
besar, strategi komunikasi, pendekatan pelaksanaan.
Strategi Kreatif. Ide kreatif itu lahir secara alamiah, jadi sangat sulit untuk
mendefinisikan konsepnya. Yang paling bisa dilakukan adalah mengidentifikasi
contoh-contoh dari ide kreatif, namun memang sangat sulit memformulasikan definisi
umumnya. Secara berurutan bisa mulai dari memberikan pengertian pada konsep-
konsepnya secara informal, kemudian beralih pada konsep formalnya.
Sesungguhnya, komponen yang sangat melengkapi suatu strategi kreatif adalah ide
kreatif, isi pesan, dan taktik eksekusinya di mana secara bersama-sama harus
dijadikan instrumen dalam meraih tujuan komunikasi merek dan posisi merek,
dengan rumus: (Ide Kreatif + Isi Pesan + Taktik Eksekusi) X Skedul Media = Tujuan-

tujuan Komunikasi dan Posisi Merek)
Isi pesan (apa yang dikatakan) umumnya didiktekan oleh manajer secara ringkas
pada agensi untuk dijadikan rumusan dalam bentuk pernyataan tujuan-
tujuan komunikasi dan posisi yang diinginkan merek. Karena itu, agensi lah yang
bertanggung jawab dalam mencari cara bagaimana isi pesan, ide kreatif, dan taktik
eksekusi tersebut dapat disampaikan dalam cara yang paling baik.

Setelah inti pesan (the big idea) telah ditemukan, perlu dipikirkan bagaimana
strategi kreatif akan diterapkan, agar isi pesan tersebut dapat sampai dan diterima
dengan tepat oleh sasaran, serta mampu mencapai tujuan komunikasi yang
ditetapkan. Pada dasarnya dalam strategi kreatif atau pesan, dikembangkan dari
dua focus utama yakni terfokus pada produk, atau terfokus pada sasaran. Apabila
strategi terfokus pada produk, biasanya pemanfaatan kelebihan-kelebihan apa yang
terkandung dalam suatu produk. Tetapi apabila focus pada sasaran, maka strategi
yang ditempuh adalah melalui hal-hal apa yang ada pada sasaran, seperti
kebutuhan, keingingan, citra yang ada dan sejenisnya.

Terdapat bermacam-macam strategi dalam penyusunan suatu perencanaan
pesan periklanan, tetapi pada dasarnya aliran-aliran tersebut dikembangkan dari dua
focus utama di atas. Secara umum aliran-aliran tersebut dapat dikelompokkan dalam

183
180

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

4 strategi dasar perencanaan pesan periklanan, yakni :
1. USP Strategy (Strategi Tawaran Keunikan)

Konsep strategi USP ini dikembangkan oleh Rosse Reeves dari “The Ted Bates
Agency” dalam bukunya “Reality in Advertising” menggambarkan ada 3 karakter
dalam konsep strategi USP yakni :
a. Setiap iklan harus mampu membuat suatu usulan keunikan produk, bukan

sekedar permainan kata-kata, tidak hanya keindahan, tetapi suatu
pernyataan pada sasaran, yang mengandung makna “lakukan apa yang
kami katakan, pasti Anda akan memperoleh keuntungannya.”
b. Usulan tersebut hendaknya merupakan suatu yang tidak dilakukan oleh
pihak lain (saingan), merupakan sesuatu yang nyata-nyata unik, baik berupa
kelebihan produk, ataupun suatu bentuk pernyataan (claim) produk tersebut.
c. Usulan tersebut juga harus kuat dan mampu menggerakkan banyak orang,
agar memperoleh dukungan kuat dari pada pengguna, khususnya
penggunaan baru produk yang ditawarkan.

Suatu yang penting dalam strategi USP ini, dikenal adanya konsep “Ide
Penjualan Utama” (The Major Selling Idea). Yakni bagaimana mendapatkan
suatu keunikan produk, keuntungan dan kelebihan yang ada untuk
dimanfaatkan sebagai ‘claim’ tersebut. Strategi ini juga dikenal sebagai strategi
“Hard Selling.”
2. Image Strategy (Strategi Pembentukan Citra)
Adakalanya Perusahaan tidak menemukan kelebihan atau keunikan yang ada
pada suatu produk, gagasan atau jasa, sehingga sulit menentukan ‘janji
penjualan’ seperti dalam strategi USP. Banyak produk sejenis yang
dipromosikan, susah membedakan satu dengan lainnya. Untuk itu perlu
dikembangkan suatu strategi kreatif, yang didasari pada pengembangan
kekuatan dan identitas produk agar mudah diingat dan mempunyai makna
tertentu. Strategi ini disebut sebagai strategi pembentukan citra (Image
Strategy). David Ogilvy pakar periklanan yang dianggap sebagai pelopor dalam
“Image Advertising” memberikan catatan bahwa setiap iklan agar dipikirkan
adanya suatu symbol tertentu berupa citra produk atau personalitas produk.
Citra tersebut hendaknya memberikan penampilan berbeda dan tajam dari
produk-produk sejenis, sebagai bagian penting dalam mencapai keberhasilan
program pemasaran suatu produk.
184

181

MERANCANG PESAN

3. Inherent Drama Strategy (Strategi Drama)
Strategi lain yang juga dimanfaatkan janji penjualan dari kelebihan produk,
adalah melalui penonjolan sifat-sifat karakteristik atau kelebihan produk secara
dramatis. Penonjolan secara dramatis tersebut akan mampu menggerakkan
sasaran untuk menggunakan produk tersebut. Aliran dramatis ini dipelopori oleh
Leo Burnett, pendiri ‘Leo Burnet Advertising’ di Chicago. Burnett memberikan
gambaran bahwa strategi dramatis ini sering sulit diciptakan, tetapi pasti selalu
ada. Apabila ditemukan, strategi ini sangat menarik dan lebih dipercaya, dari
berbagai strategi lainnya. Burnett berpendapat seharusnya pesan iklan didasari
pada keuntungan-keuntungan suatu produk yang dapt diperoleh sasaran,
melalui penonjolan secara dramatis elemen-eleme tersebut.

4. Positioning Strategy (Strategi Positioning)
Konsep pengembangan strategi pesan yang disebut “positioning” ini
diperkenalkan oleh Jack Trout dan Al Ries pada awal tahun 1970-an, dalam
bukunya “Positioning, The Battle for Your Mind”. Positioning menjadi popular dan
menjadi salah satu konsep dasar pengembangan kreatif periklanan. Ide dasar
positioning adalah upaya menempatkan kemapanan atau posisi tertentu suatu
produk (merek) dalam benak pikiran konsumen. Trout dan Ries menggambarkan
bahwa positioning merupakan suatu ‘citra” yang terbentuk dalam pikiran
konsumen, yang dikaitkan dengan suatu produk/jasa atau merek tertentu, dan
dalam kaitannya dengan citra dari produk saingan. Selanjutnya konsep
positioning berkembang tidak sekedar dari factor persaingan saja. Positioning
lebih luas dapat diterapkan berdasarkan atribut harga, kualitas produk,
penerapan penggunaan, beda kategori produk, segmentasi sasaran, symbol
budaya, disamping berdasarkan kompetisi. Strategi-strategi di atas sangat
popular dan sering dimanfaatkan sebagai dasar pengembangan strategi kreatif
atau strategi pesan periklanan dalam suatu program kampanye atau promosi.

Ide kreatif dapat didefinisikan secara formal sebagai berikut :
1. Perhatian yang diperoleh dan dapat menjadi katalis (pengubah) suatu

representasi yang berhubungan dengan posisi merek. Artinya suatu ide kreatif
harus mampu meraih perhatian, dari awal sampai akhir. Ide kreatif harus
menjadi katalis terhadap “sesuatu” sehingga “sesuatu” itu memiliki hubungan
satu dengan yang lainnya. Arti katalis adalah sesuatu yang dapat mening-katkan
keadaan reaksi kimiawi. Contohnya, reaksi kimiawi ini diibaratkan antara

185
182

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

strategi positioning merek dan pemahaman konsumen pada hasil dari posisi
merek tersebut. Ide kreatif ini memainkan peranan katalis dalam memulai dan
mempercepat reaksi kimiawi ini. Selain itu, strategi positioning ini akan jauh lebih
efektif dikomunikasikan melalui ide kreatif ini, sehingga ide kreatif akan
memperkuat strategi positioning itu sendiri. Model ide kreatif dalam memperkuat
strategi positioning.

Secara fundamental model ide kreatif yang memperkuat
strategi positioning disebut Macro-positioning X-YZ yang dapat digambarkan
sebagai berikut :
1) Orang-orang seringkali berpikir tentang ide kreatif dan strategi positioning

secara eksklusif merujuk pada keuntungan merek dan keuntungan itu sendiri
atau produk-sebagai-“pemenang” = (Z).
2) Positioning sangat membutuhkan ketentuan lokasi kategori produk = (X)
3) Suatu pilihan antara pengguna (konsumen)-sebagai-pemenang = (Y)
Sebagai contoh, ide kreatif “Uncola” secara sukses telah membangkitkan
kembali produk minuman 7UP. Mereka memfokuskan pada aspek
hubungan kategori (X) dalam strategi positioning mereka di mana positioning
Uncola ini mereknya jauh dari kategori minuman cola itu sendiri. Pilihan ide
kreatif pada sebutan Uncola dimaksudkan untuk meraih produk-sebagai-
pemenang (Z). Sedangkan, posisi merek sengaja diarahkan pada pengguna
untuk meraih citra macho pada target audience (Y).
2. Dihasilkan dalam suatu bentuk yang cukup terinci agar mudah dilaksanakan dan
diuji dalam sebuah program periklanan.
3. Dalam kebanyakan kasus, ide kreatif harus dapat disesuaikan dengan berbagai
pelaksanaan, bukan hanya satu pelaksanaan saja. Ide kreatif harus dapat
dikampanyekan dalam berbagai kasus. Arti ide kreatif tidak boleh hanya dapat
dipakai sekali saja atau bisa dipakai dalam berbagai tema. Contoh, sebuah iklan
komersial dengan produk sikat gigi dari Australia Oral-B dengan kode nama
Rob, the Dentist ternyata diiklankan juga di Amerika Serikat, dipasang selama
15 tahun yang secara total kampanyenya dilakukan di Australia dan mengambil
merek mulai dari share minor (konsumen kecil) sampai pasar atau segmen para
pemimpin. Setelah 15 tahun, Oral-B melakukan eksekusi keduanya yang
bernama “The Dentist Son”.

186
183

MERANCANG PESAN

Menemukan ide kreatif dapat dilakukan dengan menjalankan beberapa tahap
berikut ini:
a. Convention dilakukan dengan menganalisis ide iklan suatu produk di kategori

yang sama. Di tahapan ini harus berfikir inside the box, karena sebelum berfikir
outside the box sebelumnya harus mengetahui seperti apa inside-nya yang baru
baru kemudian mencari outside-nya.
b. Disturbtion merupakan tahap selanjutnya baru berfikir out side the box, mencari
sesuatu yang di luar kebiasaan. Selanjutnya dibuat daftar ide sebanyak-
banyaknya. Di bagian ini muncul istilah Inkubasi: bagian dari ‘stress’, hang. Di
sini harus keluar dari masalah (refreshing) asal jangan terlalu berlama-lama.
c. Selain itu juga melakukan diskusikan dengan rekan kerja atau teman
‘Brainstorming’. Bagian iluminasi adalah tahap “AHA!” Atau “EUREKA!” dimana
sebuah ide timbul dan memberikan semangat untuk melaksanakan ide tersebut.
d. Tahap terakhir adalah kembali ke visi iklan (brief yang di buat) yaitu dari daftar
ide yang ditemukan, mana yang relevan dengan visi iklan dan sesuai brief di
awal.

Setelah strategi pesan ditentukan maka selanjutnya adalah menciptakan
sesuatu secara kreatif, maksudnya adalah bagaimana cara menyampaikan sebuah
pesan yang telah ditentukan dengan gaya yang berbeda sehingga dapat menarik
perhatian sasaran. Gaya juga berfungsi sebagai pemicu ingatan, pemancing untuk
membuat orang ingat kembali. Secara otomatis gaya merupakan asosiasi terhadap
identitas merek (Sutherland & Alice K, 2005). Ada beberapa hal yang harus
diperhatikan dalam membuat perumusan kreatifitas iklan (Durianto, dkk, 2003):
• Directed Creativity. Kreatifitas yang dibuat harus sesuai dengan What to say yang

telah ditentukan. What to say ini adalah inti pesan yang ingin disampaikan kepada
sasaran, tertuang dalam strategi kreatif dalam bentuk Creative Brief yang dibuat
oleh tim kreatif.
• Brand Name Exposure yang terdiri dari individual brand name dan company
brand name. Brand Name Exposure dianggap sangat penting karena bertujuan
untuk mendapatkan brand awareness.
• Positive Uniqueness. Iklan yang efektif harus mampu menciptakan asosiasi yang
positif. Pertama-tama iklan harus efektif, setelah itu iklan harus kreatif. Iklan akan
menjadi sia-sia, jika hanya sekedar kreatif tapi tidak efektif dan malah
menimbulkan asosiasi yang salah di benak sasaran. Pesan yang mudah diingat

187
184

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

dengan baik adalah yang berkaitan dengan asosiasi indra (visual), konteks
emosional (cinta, kebahagiaan dan keadilan), kualitas yang menonjol atau
berbeda, asosiasi yang intens, dan hal-hal yang memiliki keutamaan pribadi yang
mendalam (Suyanto, 2004).
• Selectivity. Berkaitan dengan pesan yang disampaikan kepada sasaran dan
endoser sebagai pembawa pesan dari iklan tersebut. Menimbulkan kepercayaan
yang lebih mengacu pada keyakinan penerima pesan bahwa sumber pesan akan
memberikan informasi yang valid. Selebritas lebih bisa dipercaya dibandingkan
dengan non selebritas secara signifikan. Selebritas adalah tokoh (aktor,
penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam
berbagai bidang yang berbeda dari golongan produk/jasa yang didukung.

188
185