PERIKLANAN
“Hai manusia, Sesungguhnya Kami menciptakan kamu dari seorang laki-
laki dan seorang perempuan dan menjadikan kamu berbangsa - bangsa
dan bersuku-suku supaya kamu saling kenal-mengenal. Sesungguhnya
orang yang paling mulia di antara kamu disisi Allah ialah orang yang paling
taqwa diantara kamu. Sesungguhnya Allah Maha mengetahui lagi Maha
Mengenal.”
4. Kewajaran. Pengiklan harus menghindari iklan yang komparatif terutama yang
mengacu pada merk produk/jasa bersaing. Sebagaimana firman Nya Q. S. An
Nisa’:13 yang artinya: “Wahai orang-orang yang beriman, jadilah kamu orang
yang benar-benar penegak keadilan, menjadi saksi karena Allah biarpun terhadap
dirimu sendiri atau ibu bapa dan kaum kerabatmu. Jika ia kaya ataupun miskin,
maka Allah lebih tahu kemaslahatannya. Selanjutnya mengenai peran
perempuan dalam iklan memberikan kontribusi positif dalam keluarga dan
dalam kesederhanaannya tergantung pada tingkat umum kewajaran di suatu
Negara. Sebagaimana firman Nya: Q. S. An-Nuur: 30, yang artinya: “Katakanlah
kepada orang laki-laki yang beriman hendaklah mereka menahan pandanganya,
dan memelihara kemaluannya, yang demikian itu adalah lebih suci bagi
mereka. Sesungguhnya Allah Maha mengetahui apa yang mereka perbuat".
Secara umum, Islam dengan sangat jelas telah memberikan dan membahas
persoalan etika ekonomi yang bisa dijadikan landasan etika dalam periklanan.
Landasan etika tersebut dapat dikemukakan bahwa berbisnis bukan hanya
mencari keuntungan, tetapi itu harus diniatkan kepada Allah SWT, memiliki
sikap jujur (objektif), memiliki sikap toleransi antar penjual dan pembeli, tekun
(istiqamah) dalam menjalankan usaha, berlaku adil dan melakukan pesaing
sesama pebisnis dengan baik dan sehat. Bisnis yang sehat adalah bisnis yang
lebih menekankan pada kesamaan, keadilan, keuntungan antara produsen dan
konsumen. Bukan kepentingan sepihak, dengan demikian masing-masing pihak
merasa tidak dirugikan antara satu dengan yang lain. Untuk itu, nilai-nilai etis yang
patut diperhatikan oleh para pelaku bisnis dalam beriklan, antara lain dalam
berbagai aspek berikut :
! Dari aspek konten (isi pesan). Hendaknya pesan yang disampaikan harus jujur,
transparan, dan jelas. Dalam arti harus sesuai antara layanan iklan dengan
barang yang sebenarnya.
239
236
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
! Aspek legalistik. Hendaknya iklan yang ditayangkan selain memenuhi ketentuan
etis juga harus memenuhi peraturan perundangan yang berlaku. Kepatuhan pada
hukum yang berlaku merupakan bagian dari ketaatan nilai-nilai etika yang harus
dihormati.
! Aspek kompetisi. Dalam dunia bisnis antar perusahaan pasti saling berebut pasar
agar produknya banyak dikonsumsi oleh khalayak secara luas. Semakin banyak
konsumen pengguna, maka berkecenderungan akan banyak keuntungan finansial
yang diraih yang pada gilirannya akan memajukan perusahaan yang
bersangkutan. Secara etis, dalam menghadapi kompetisi itu, hendaknya antar
pelaku harus tetap melakukannya dengan sikap yang elegan, simpatik, dan tidak
saling menjatuhkan secara terbuka antara yang satu dengan yang lain.
! Tidak manipulatif. Hendaknya iklan tidak melakukan sikap over persuasif atau
memaksa calon konsumen yang mengarah pada perilaku konsumtif. Perilaku
konsumtif jelas tidak sejalan dengan tuntutan agama Islam yang pada dasarnya
lebih mendahulukan keinginan (want) yang biasanya tanpa batas dan tidak
terukur, dari pada memenuhi kebutuhan (need) yang terbatas dan terukur.
! Waktu tayang. Jika sekiranya iklan ditayangkan melalui layar kaca (televisi) yang
secara massif banyak memberi dampak psikologis kepada pemirsa di
masyarakat, maka perlu adanya pemilihan waktu tayang.
! Aspek tampilan (performan). Hal ini dimaksudkan agar setiap iklan selain
memperhatikan niali-nilai universal, juga harus memperhatikan nilai-nilai lokal
yang masih dijunjung tinggi oleh sekelompok komunitas tertentu. Atau dengan
kata lain hendaknya setiap iklan menjunjung tinggi nilai-nilai agama (religion).
! Tidak berlebihan (over capacity). Hendaklah setiap iklan perlu memperhatikan
aspek efektifitas dan efisiensi. Tidak melampaui porsi dan kapasitas dalam batas
kewajaran. Jika tidak, maka sebuah iklan akan terlalu banyak menghabiskan
biaya (high cost) yang pada akhirnya akan berakibat pada tingginya harga setiap
satuan barang produksi yang diiklankan.
! Penempatan (tata letak). Apabila iklan dibuat dalam bentuk papan, baliho, dan
lain sebagainya yang membutuhkan space di sekitar keramaian, maka tata
letaknya harus memperhatikan aspek estetika, di samping perlu memperhatikan
aspek keamanan dan kenyamanan bagi masyarakat.
Periklanan yang tidak lepas dari adanya reduksi, manipulasi, penyimpangan,
bahkan pengkaburan antara iklan dengan produk/jasa yang ditawarkan. Sehingga
240
237
PERIKLANAN
yang terjadi adalah pihak konsumen sangat dirugikan. Untuk itu ini pelaku bisnis
I s l a m i harus m e m i l i k i s i k a p y a n g jujur (objektif) dan adil, tidak hanya
mengejar keuntungan sepihak, sementara ada pihak lain menjadi korban akibat
iklan yang tidak transparan (tidak sesuai dengan kondisi produk/jasa riil yang
ditawarkan).
Muhammad Arif, (2016) dalam penelitiannya menemukan iklan yang tidak
lepas dari adanya reduksi, manipulasi, penyimpangan, bahkan pengkaburan antara
iklan dengan produk/jasa yang diperdagangkan. Sehingga yang terjadi adalah pihak
konsumen merasa sangat dirugikan. Unsur penipuan tersebut terjadi karena (1)
bersifat substansial yaitu adanya unsur ketidakjujuran baik disengaja maupun tidak
disengaja terhadap produk/jasa yang diiklankan, (2) bersifat professional yaitu
pelanggaran yang hanya terdeteksi dan diketahui oleh para paraktisi dan luput dari
perhatian konsumen, (3) bersifat situasional yaitu adanya keberatan masyarakat
terhadap iklan yang ditawarkan tidak sesuai dengan kenyataannya. Meskipun tidak
semua iklan yang mengandung unsur penipuan, ada beberapa iklan yang
mengandung pesan sosial dan mendidik masyarakat. Iklan-iklan tersebut
mengandung dimensi edukasi dalam mendidik masyarakat, iklan tersebut adalah
iklan layanan masyarakat. Seperti contohnya iklan cinta damai, mencintai
lingkungan, gemar membaca, perilaku hidup sehat dan lain sebagainya.
Berdasarkan etika periklanan dalam hukum Islam tersebut di atas periklanan Islami
harus memperhatikan prinsip-prinsip keadilan, kesatuan, pertanggung jawaban, dan
kehendak bebas, kebajikan, kebenaran dan persamaan.
241
238
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
242
PROMOSI PENJUALAN
BAB VII
BAB VII
PROMOSI PEPRNOMJOSUI PAENJLUAALANN
Kondisi pasar sudah sangat jenuh karena dibanjiri pesaing yang menawarkan
produk/jasa di industri yang sama, sehingga konsumen banyak dihadapkan
pilihan produk/jasa. Bagaimana konsumen dapat dengan mudah dibujuk untuk
menentukan pilihan terhadap produk/jasa yang ditawarkan perusahaan. Banyak
faktor yang dapat berpengaruh terhadap niat beli dan niat bayar konsumen, salah
satunya melalui marketing communication mix. Kotler (2014) menjelaskan ada
beberapa alat marketing communication mix yang dapat digunakan oleh pemasar
untuk mempromosikan produknya, yaitu: advertising, sales promotion, public
relation (PR) and publicity, personal selling, dan direct marketing. Pelaku bisnis
berusaha keras untuk memunculkan niat beli dan niat bayar konsumen melalui
promosi yang didisain dengan sangat menarik. Dengan demikian perusahaan-
perusahaan berlomba-lomba memenangkan persaingan dengan cara
memberikan promo khusus dengan tujuan untuk dapat meningkatkan penjualan.
Walaupun dengan promosi penjualan yang gencar harus berdampak pada
penurunan margin yang didapat oleh perusahaan. Dunia promosi penjualan telah
menjadi virus yang dapat meracuni calon konsumen dengan tawaran yang
menggiurkan.
Perusahaan menggunakan dan memaksimalkan promosi penjualan, dalam
upaya meningkatkan penjualan dan meningkatkan minat beli konsumen terhadap
produk yang telah diberi program promosi penjualan. Sales promotion dapat
langsung berdampak kepada penjualan dan beberapa alat yang dapat digunakan
243
237
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
dalam sales promotion adalah pemberian diskon langsung, pemberian voucher,
dan bundling produk. Program promosi penjualan yang didesain perusahaan
untuk dapat meningkatkan penjualan, seperti pemberian diskon langsung,
pemberian voucher belanja, pemberian gratis produk tertentu, dan sebagainya.
Dalam merancang kegiatan promosi penjualan, tentunya perusahaan harus
mengetahui secara jelas bagaimanakah tingkat keefektifan dari masing-masing
alat promosi penjualan yang ada. Promosi penjualan menjadi cara yang tepat
dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, karena promosi penjualan
memberikan rangsangan langsung kepada konsumen dan konsumen dapat
merasakan manfaat langsung dari promosi penjualan, sehingga akan dapat
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen secara lebih cepat. Penawaran
perusahaan yang penuh pilihan, promosi penjualan yang baik akan membuat
pelanggan berhenti sejenak dalam mengkonsumsi sebuah produk yang biasa
mereka beli, dengan adanya promosi penjualan membuat mereka berpikir tentang
sebuah merek dan produk yang ditawarkan perusahaan.
7.1 Pengertian Promosi Penjualan
Promosi penjualan didefinisikan sebagai program promosi yang secara
langsung dapat menyebabkan terjadinya peralihan nilai terhadap produk/jasa
pada kekuatan penjualan dan pendistribusian dengan tujuan utamanya adalah
terjadinya penjualan secara langsung, (Kennedy & Soemanagara, 2009). Promosi
penjualan secara umum dapat dibedaan menjadi dua bagian, yaitu promosi
penjualan yang berorientasi kepada konsumen (consumer-oriented sales
promotion) dan promosi penjualan yang berorientasi kepada pedagang (trade-
oriented sales promotion), (Morissan, 2010). Promosi penjualan yang berorientasi
kepada konsumen ditujukan kepada pengguna atau pemakai akhir suatu barang
atau jasa yang mencakup pemberian kupon, pemberian sampel produk, potongan
harga, undian berhadiah, kontes dan sebagainya. Promosi penjualan yang
berorientasi kepada perdagangan ditujukan kepada pihak-pihak yang menjadikan
pemasaran (marketing intermediaries), yaitu: para pedagang pengecer (retailer),
pedagang besar dan distributor, (Morissan, 2010). Promosi penjualan adalah
bentuk promosi yang dibedakan dalam bentuk distribusinya. Ada yang langsung
dan tidak langsung.
244
238
PROMOSI PENJUALAN
Promosi penjualan merupakan salah satu bentuk program promosi, seperti
yang telah disebutkan di atas. Promosi penjualan merupakan promosi selain
periklanan, personal seling maupun publisitas, kegiatan-kegiatan yang termasuk
dalam promosi penjualan antara lain: peragaan, pertunjukan, pameran,
demonstrasi dan sebagainya, Basu Swasta DH dan Irawan (2003). Sedangkan
menurut Kotler dan Amstrong (2004) Sales promotion (promosi penjualan) adalah
insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan
produk/jasa. Promosi penjualan memiliki karakteristik, yaitu merupakan insentif
yang diberikan perusahaan berjangka waktu pendek, dirancang untuk
menciptakan dan meningkatkan jumlah pembeli. Promosi penjualan sangat efektif
dalam hal menciptakan tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat,
mendramatisasi penawaran produk dan mendorong penjualan yang lesu,
pengaruhnya bersifat jangka pendek, dan tidak efektif dalam membangun
preferensi merek jangka panjang.
Kegiatan dan insentif komunikasi yang dirancang untuk mempromosikan
sebuah produk atau perusahaan ke target sasaran (calon pelanggan). Berbagai
program insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan untuk mencoba atau
membeli suatu produk atau jasa secara lebih cepat atau lebih besar pelanggan
dalam periode tertentu. Dalam menciptakan program promosi penjualan,
perusahaan pertama-tama harus menetapkan tujuan promosi penjualan dan
kemudian memilih alat terbaik untuk mencapai tujuan tersebut. Lupiyoadi (2001)
menyatakan bahwa “promosi penjualan adalah semua kegiatan yang
dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai
pada penjualan akhirnya. Point of sales promotion terdiri dari brosur, information
sheets, dan lain-lain”. Menurut Fandy Tjiptono (1997), strategi promosi penjualan
adalah suatu rencana kegiatan yang dilakukan untuk meningkatkan permintaan
dari para pemakai atau konsumen akhir yang bertujuan untuk meningkatkan
omset penjualan dengan jalan mempengaruhi konsumen secara langsung.
Sedangkan menurut Cravens (2002), strategi promosi penjualan adalah
perencanaan dan pengendalian komunikasi dari suatu organisasi kepada para
konsumen dan sasaran lainnya. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa
strategi promosi penjualan adalah perencanaan atau kegiatan dari suatu
organisasi/perusahaan supaya dapat mencapai sasaran, sehingga tujuan yang
diinginkan dapat terwujud. Promosi penjualan adalah perangkat komunikasi yang
245
239
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
semakin banyak digunakan oleh perusahaan karena kemampuannya dalam
menghasilkan penjualan yang tinggi (Montaner & Pina, 2008).
Promosi penjualan terdiri dari serangkaian teknik pemasaran taktis yang
dirancang dalam kerangka pemasaran sirategis untuk menambah nilai
produk/jasa sehingga tercapai tujuan penjualan dan pemasaran yang spesifik.
Menurut Hendri Ma’ruf (2006) promosi penjualan bisa langsung menarik target
audiens. Dengan menggunakan alat promosi penjualan yang unik, pembeli dapat
langsung memperoleh hadiah yang konkret seperti kupon, barang hadiah seperti
mug, kalender, gantungan, kunci dan lain-lain Promosi penjualan dapat
membantu menarik calon pelanggan untuk mau datang ke toko melalui kontes,
demonstrasi, atau lainnya mereka akan berkunjung ke lokasi (gerai atau tempat
umum seperti mal), serta adanya pembelian yang terus bertambah.
Menurut Kotler and Keller (2012) promosi penjualan mempunyai beberapa
kekuatan sebagai alat promosi yaitu promosi penjualan memungkinkan produsen
menyesuaikan diri dengan variasi penawaran dan permintaan jangka pendek.
Promosi penjualan memungkinkan produsen menguji seberapa tinggi harga yang
dapat mereka kenakan, karena mereka selalu dapat menggunakan diskon.
Promosi penjualan dapat membujuk konsumen mencoba produk baru yang alih-
alih tidak pernah menyimpang dari produk sekarang. Promosi penjualan
menghasilkan format eceran yang lebih berbeda, seperti toko harga-murah setiap-
hari dan toko harga-promosi. Promosi penjualan memungkinkan produsen
menjual lebih dari pada yang biasanya mereka jual dengan harga yang normal.
Promosi penjualan membantu produsen menyesuaikan program-program dengan
segmen konsumen yang berbeda-beda. Konsumen sendiri menikmati suatu
kepuasan karena mereka menjadi pembeli yang cerdas ketika mereka
memanfaatkan harga khusus.
Promosi penjualan memberikan tiga manfaat yang berbeda (Jefkins,1990) :
• Communication : promosi penjualan dapat menarik perhatian dan biasanya
dapat mengarahkan konsumen kepada produk
• Incentive : promosi penjualan dapat menggabungkan sejumlah kebebasan,
dorongan atau kontribusi yang member nilai bagi konsumen.
• Invitation : promosi penjualan merupakan ajakan secara langsung melakukan
pembelian sekarang
246
240
PROMOSI PENJUALAN
Sedangkan kelemahan promosi penjualan adalah dengan potongan harga,
kupon, kesepakatan, hadiah tanpa berhenti-hentinya mungkin menurunkan nilai
tawaran produk/jasa tersebut dalam benak konsumen. Selain itu lebih sukar untuk
mengakhiri periode promosi tanpa mempertimbangkan akibat anjloknya
penjualan, promosi yang mengambil lokasi di gerai dapat berakibat buruk jika
menggunakan cara dan barang-barang yang terkesan murahan dan “norak” dan
hanya berguna untuk menunjang alat promosi lainnya: iklan, personal selling, dan
public relation, serta kadangkala, peritel hanyut dengan semangat mengiklankan,
sehingga lupa pada hal-hal yang lebih penting, misalnya produk yang bermutu,
pelayanan yang baik, harga yang wajar, dan lain-lain.
Langkah-langkah yang harus dilakukan perusahaan dalam kegiatan promosi
penjualan menurut Djaslim Saladin (2006) adalah sebagai berikut:
1. Menentukan tujuan promosi penjualan.
Tujuan umum: Bersumber pada tujuan komunikasi pemasaran, untuk
mempercepat respon pasar yang ditargetkan.
Tujuan khusus:
a. Bagi konsumen (consumer promotion) adalah untuk mendorong
konsumen agar lebih banyak menggunakan produk, membeli produk
dalam unit yang lebih besar, mencoba merek yang dipromosikan, dan
untuk menarik pembeli dari merek pesaing.
b. Bagi pengecer (trade promotion) adalah unutk membujuk pengecer agar
menjual produk baru, menimbun lebih banyak persediaan barang,
mengingatkan pembelian ketika sedang tidak musim, mengimbangi
promosi dari para pesaing, membuat pengecer menjadi setia pada barang
yang dipromosikan, dan memperoleh jalur pengeceran baru.
c. Bagi wiraniaga (sales force promotion) adalah sebagai pendukung atas
produk atau model baru, dan medorong penjualan di musim sepi.
2. Menyeleksi alat-alat promosi penjualan. Dalam mempergunakan alat-alat
promosi penjualan, perusahaan harus memperhitungkan jenis pasar, tujuan
promosi, keadaaan pesaing, dan efektivitas biaya untuk setiap alat. Secara
garis besarnya terdapat tiga macam alat promosi penjualan, yaitu:
a. Alat promosi konsumen (consumer promotion tools), mencakup contoh
produk (sample), kupon, pengembalian uang tunai, kemasan dengan
247
241
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
harga potongan, bingkisan, barang iklan khusus, hadiah pelanggan,
kontes, imbalan kesetiaan, promosi gabungan.
b. Alat promosi dagang (trade promotion tools), mencakup diskon,
tunjangan, harga di luar waktu, dan barang gratis.
c. Alat promosi bisnis (business promotion tolls), terdiri dari konvensi dan
pameran dagang, kontes penjualan.
3. Menyusun program promosi penjualan. Keputusan-keputusan dalam
menyusun program promosi penjualan yaitu:
a. Besarnya insentif (the size of the insentive), yaitu menentukan insentif
yang diberikan, biasanya ditentukan minimumnya.
b. Syarat-syarat partisipasi (conditions for participation), yaitu menentukan
syarat-syarat pemberian insentif.
c. Waktu promosi (duration of promotion), yaitu menentukan jangka waktu
lamanya promosi penjualan, biasanya lebih baik diprogramkan untuk
jangka panjang.
d. Wahana distribusi untuk promosi (distribution vehicle), yaitu menentukan
cara melakukan promosi dan pendistribusiannya.
e. Saat-saat promosi (the timing of promotion), yaitu menentukan jadwal
pelaksanaan promosi dan pendistribusiannya.
f. Total anggaran promosi penjualan (the total sales promotion budget),
yaitu menentukan besarnya anggaran promosi yang diperlukan.
4. Melakukan pengujian pendahuluan atas program promosi penjualan.
Keputusan mengenai tes pengujian pendahuluan promosi penjualan dapat
dilakukan dengan menyusun berbagai peringkat promosi, atau dilakukan di
daerah tertentu yang luasnya terbatas.
5. Melaksanakan dan mengendalikan program promosi penjualan. Dalam
pelaksanaannya harus memperhitungkan waktu persiapan dan waktu
penjualan. Waktu persiapan yaitu mulai sejak persiapan program promosi
penjualan sampai saat program tersebut diluncurkan. Sedangkan waktu
penjualan yaitu mulai saat barang dikeluarkan sampai barang tersebut berada
di tangan konsumen.
6. Mengevaluasi hasil. Ada beberapa metode untuk mengevaluasi hasil promosi
penjualan, yaitu:
248
242
PROMOSI PENJUALAN
a. Membandingkan penjualan sebelum, sewaktu dan sesudah promosi
penjualan. Percobaan mengenai berbagai macam hal, misalnya nilai
insentif, jangka waktu dan media distribusinya.
b. Percobaan mengenai berbagai macam hal, misalnya nilai insentif, jangka
waktu dan media distribusinya.
7.2 Menetapkan Tujuan Promosi Penjualan
Tujuan promosi penjualan bersumber pada tujuan komunikasi pemasaran.
Tujuan ini dijabarkan dengan tujuan pemasaran yang lebih mendasar, yang
dirancang untuk produk/jasa tertentu. Tujuan khusus yang ditentukan untuk
promosi penjualan akan beraneka ragam tergantung jenis-jenis dan pasar
sasaran. Tujuan promosi penjualan menurut Djaslim Saladin (2006) secara
khusus tersebut adalah sebagai berikut :
1. Bagi konsumen, tujuan promosi penjualan mencakup usaha untuk mendorong
konsumen diantaranya: untuk lebih banyak menggunakan produk, untuk
membeli produk dalam unit yang lebih banyak, untuk mencoba merek yang di
promosikan dan untuk menarik pembeli lainnya yang bersaing dengan merek
produk/jasa yang sedang dipromosikan.
2. Bagi pengecer tujuan promosi penjualan adalah untuk merangsang mereka
mencari pelanggan baru dan menolong penjualan di musim sepi, diantaranya:
membujuk pengecer untuk menjual produk baru dan menimbun lebih banyak
persediaan barang, mengingatkan pembeli ketika sedang tidak musim,
membujuk agar menimbun barang yang dipromosikan, mengimbangi promosi
para pesaing dan membuat pengecer agar setia terhadap barang/jasa yang
dipromosikan, serta memperoleh jalur pengecer baru.
3. Bagi wiraniaga, promosi penjualan bertujuan untuk mendukung atas
produk/jasa dengan model baru, dan mendorong penjualan di musim sepi.
Dari tujuan-tujuan promosi penjualan tersebut di atas yang sangat beraneka
ragam, tujuan promosi penjualan secara garis besar adalah merangsang
permintaan, meningkatkan hasrat konsumen untuk mencoba produk, membentuk
goodwill, meningkatkan pembelian konsumen, juga bisa mendorong konsumen
untuk membeli lebih banyak serta meminimumkan perilaku konsumen yang suka
berganti-ganti merek, atau mendorong konsumen untuk mencoba pembelian
produk baru. Tujuan lainnya juga bisa berupa untuk mendorong pembelian ulang
249
243
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
produk, untuk dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk
mencoba produk baru, menyerang aktifitas promosi pesaing. Promosi penjualan
bertujuan untuk merangsang tanggapan pembeli yang cepat (quick buying
response) yang antara lain dengan perlombaan, pemberian hadiah, kombinasi
penawaran, kupon, dan potongan harga untuk konsumen.
Sales promotion menurut Brannan Tom (2005) adalah sebuah teknik
promosi yang memiliki potensi sangat signifikan untuk memperbaiki
penjualan jangka pendek dan efektivitasnya pun dapat diukur. Penggunaan
promosi penjualan bisa menimbulkan efek besar pada persepsi tentang merek.
Promosi penjualan dapat membantu mencapai sejumlah sasaran, antara lain
dapat mendorong percobaan produk/jasa baru, dapat meningkatkan pembelian
susulan, dapat membantu membangun loyalitas pelanggan dengan menentukan
pola pembelian merek secara reguler, dan dapat memotivasi distributor dan
tenaga penjualannya.
Seperti diketahui bahwa tujuan promosi adalah mempengaruhi konsumen
dalam mengambil keputusan untuk meningkatkan volume penjualan, di segi lain
ada juga tujuan dari promosi yaitu menjual lebih cepat suatu barang/ asa. Dalam
promosi kita tidak hanya sekedar berkomunikasi ataupun menyampaikan
informasi, tetapi juga menginginkan komunikasi yang mampu menciptakan
suasana/keadaan di mana para pelanggan bersedia memilih dan memiliki
produk/jasa. Dengan demikian promosi yang akan dilakukan haruslah selalu
berdasarkan atas beberapa hal sehingga tujuan yang diharapkan dapat tercapai.
Secara umum tujuan dari promosi penjualan meningkatkan permintaan dari para
pemakai industrial dan/atau konsumen akhir, meningkatkan kinerja perusahaan
dan mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan periklanan.
Pada konsepnya, promosi penjualan digunakan untuk memotivasi pelanggan
agar melakukan aksi dengan membeli produk/jasa yang dipicu dengan adanya
penawaran produk/jasa dalam jangka waktu terbatas. Promosi penjualan
merupakan aktivitas pemasaran yang mengusulkan nilai tambah dari suatu
produk/jasa untuk mendapatkan lebih dari sekedar yang ada dari nilai produk/jasa
dalam jangka waktu tertentu dalam rangka mendorong pembelian konsumen,
meningkatkan efektivitas penjualan dan mendorong upaya yang dilakukan
penjual. Dari sinilah promosi penjualan memungkinkan konsumen untuk memiliki
kesempatan mendapatkan lebih dari apa yang mereka pikirkan dari nilai
250
244
PROMOSI PENJUALAN
barang/jasa, Agus Hermawan (2005). Adapun sifat-sifat promosi penjualan adalah
sebagai berikut
1. Komunikasi (Communicative). Promosi penjualan mendapatkan perhatian dan
biasanya memberikan informasi yang memperkenalkan satu produk/jasa
kepada konsumen.
2. Rangsangan (Incentive). Promosi penjualan memberikan rangsangan bagi
pembeli untuk melakukan pembelian dengan segera.
3. Ajakan Undangan (Invitation). Promosi penjualan mengundang calon
konsumen untuk berkunjung dan melakukan pembelian. Contoh adanya obral
atau sale yang akan mengandung banyak orang untuk datang dan segera
melakukan pembelian.
Promosi penjualan, sebagai unsur utama dalam kampanye pemasaran,
adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif yang sebagian besar berjangka
pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu
dengan lebih cepat dan besar oleh konsumen atau pedagang. Kalau iklan
menawarkan alasan untuk membeli, promosi penjualan menawarkan insentif
untuk membeli. Tujuan dari adanya promosi penjualan adalah mengarahkan
konsumen untuk melakukan pembelian produk baru serta sebagai informasi
dalam konsumen memilih produk, (Haresh, 2011). Promosi penjualan mencakup
alat untuk promosi konsumsi (sampel, kupon, tawaran uang kembali, potongan
harga, cinderamata, hadiah, hadiah berlangganan, pengujian gratis, garansi,
promosi bersama, promosi silang, pajangan di tempat pembelian dan peragaan);
promosi perdagangan (potongan harga, dana iklan dan pajangan, dan barang
gratis); serta promosi bisnis dan tenaga penjualan (pameran dan konvensi
perdagangan, kontes untuk perwakilan penjualan, dan iklan khusus).
Salah satu bentuk promosi penjualan yaitu discount atau potongan harga
dan hadiah langsung. (Lexchin & Mintzes, 2002) menyatakan dalam penelitiannya
bahwa promosi penjualan dalam bentuk potongan harga (discount) secara
konsisten menimbulkan peningkatan minat beli konsumen. Raghubir (2008)
melakukan penelitian tentang pengujian pengaruh terhadap ukuran visual dari
hadiah gratis pada penilaian konsumen. Hasil penelitiannya yaitu penawaran
promosi dengan hadiah gratis (bukan produk) kurang efektif dan akan mengurangi
daya tawar produk kepada konsumen sehingga akan mempengaruhi niat
pembelian konsumen. Pertanyaannya adalah apakah ada pelanggan yang tidak
251
245
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
suka promo, diskon atau bonus, jawabannya dapat dipastikan semua pelanggan
suka sekali diskon dan bonus. Promo, diskon dan bonus adalah bentuk dari cara
promosi penjualan yang sering diketahui publik. Promosi sendiri adalah aktifitas
pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/ membujuk,
atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produk/jasanya agar
bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk/jasa yang ditawarkan
perusahaan yang bersangkutan. Sikap konsumen terhadap diskon dan hadiah
memiliki efektifitas dalam mempengaruhi niat beli, dengan kata lain bahwa
promosi penjualan dalam bentuk diskon dan hadiah memiliki efektifitas dalam
mempengaruhi niat pembelian dan keputusan pembelian, (Faesol, 2013).
Merujuk pada hal yang sudah dijelaskan tersebut, maka perlu diketahui
dalam melakukan kegiatan promosi penjualan, perusahaan harus menetapkan
terlebih dahulu tujuan pemasaran. Hal ini sangat penting agar perusahaan dapat
menganalisis seberapa akurat promosi penjualan yang akan dilakukan untuk
mencapai tujuan promosi penjualan sebelum membuat dan melaksanakan
strategi promosi penjualan tersebut.
Berikut dijelaskan dua jenis tujuan utama promosi penjualan yang harus
diketahui yaitu tujuan vertikal dan horisontal seperti terlihat pada gambar berikut:
Vertikal 1. Volume Horizontal
(Meningkatkan) Produk (Memperluas)
2. Repead Order
3. Trial/
Pembeli
coba-coba
4. Loyalitas
1. Memperluas Kegunaan
2. Menciptakan Kesadaran
3. Melakukan Kerjasama
4. Menciptakan Ketertarikan
5. Mengalihkan Perhatian dari Harga
6. Mendapatkan Dukungan dari Perantara
7. Mengikuti Forum Khusus
8. Mediskriminasikan Pelanggan
Gambar 7.1 Tujuan Strategi Promosi Penjualan dalam Meningkatkan Penjualan.
252
246
PROMOSI PENJUALAN
Tujuan vertikal (meningkatkan) adalah semua hal yang mampu ditingkatkan.
Tujuan vertikal ini lebih mengutamakan peningkatan penjualan dengan berbagai
macam strategi yang dapat dibuat fokus. Selain itu, juga perlu menganalisa efek
samping dari promosi yang akan dan telah dilakukan. Selain meningkatkan
penjualan dengan cara meningkatkan segara aspek, juga dapat memperluas
pasar sebagai salah satu tujuan utama.
1. Meningkatkan volume penjualan. Strategi promosi ini biasa digunakan untuk
menghabiskan stok lama, mengurangi stok yang tertimbun di gudang atau
untuk memenuhi stok di tingkat pengecer sebelum pesaing memperkenalkan
produk/jasa yang sama (mendominasi produk). Efeknya, strategi ini membuat
perusahaan mendapatkan “pembeli marjinal” yaitu pembeli yang hanya
membeli produk/jasa pada masa promosi. Biasanya pembeli marjinal ini tidak
disukai oleh perusahaan. Tetapi jangan khawatir, strategi promosi penjualan
juga dapat menggiring pembeli marjinal menjadi pembeli setia, asal produk/jasa
perusahaan dapat mengena di hati mereka.
2. Meningkatkan pembeli coba-coba/trial. Strategi promosi penjualan ini adalah
cara yang cocok untuk mengundang pembeli potensial yang menggunakan
produk/jasa. Pembeli potensial adalah orang yang tidak pernah menggunakan
produk/jasa perusahaan atau hanya pernah menggunakan produk/jasa sejenis
dari pesaing. Mereka tidak akan pernah membeli produk/jasa yang ditawarkan
perusahaan dalam jumlah besar sebelum mereka tahu bahwa mereka
menyukai produk/jasa. Dan poin pentingnya adalah pembeli potensial
merupakan sumber utama untuk meningkatkan volume penjualan perusahaan.
Strategi yang bisa dilakukan dengan cara:
! Memberikan sampel gratis atau kupon untuk mencoba, sehingga calon
pembeli dapat mencoba produk/jasa yang ditawarkan perusahaan.
! Memberikan manfaat tambahan, sehingga produk/jasa perusahaan tampak
superior dibandingkan produk sejenis
3. Memberikan manfaat financial jangka pendek, bisa dengan cara memberikan
angsuran pembelian tanpa bunga, tentunya dengan memperhatian situasi dan
kondisi keuangan perusahaan.
4. Meningkatkan Pembelian Ulang. Cara promo ini bisa membuat pembeli kembali
menggunakan dan meningkatan pembeliannya dalam jumlah besar. Promosi
pembelian kembali juga bisa anda gunakan untuk “menganggu” peluncuran
253
247
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
produk pesaing dan membuat pelanggan terbiasa menggunakan produk yang
dibuatnperusahaan. Cara-cara efektif yang bisa digunakan adalah dengan:
! Kupon di dalam produk yang berisi potongan harga bagi pembelian
selanjutnya.
! Menggunakan cara “beli tiga gratis satu”
! Atau menggunakan cara “10 kupon gratis satu”
5. Meningkatkan loyalitas. Berbeda dengan strategi promosi penjualan seperti
pemberian diskon langsung, promosi loyalitas lebih ke memberikan daya tarik
berupa manfaat tertentu. Seperti member card berisi fasilitas-fasilitas yang
diberikan secara khusus. Contohnya saat pelanggan mengikuti member club
fitnes, pelanggan akan lebih merasakan kepemilikan atas tempat dimana
mereka bergabung dalam member club fitnes daripada tidak bergabung.
Selanjutnya dijabarkan tujuan horisontal (memperluas) adalah semua yang
bisa memperluas dan menciptakan hal baru untuk melakukan promosi penjualan.
Terdapat macam-macam aspek tujuan horisontal promosi penjualan yang dapat
dijabarkan berdasarkan pencapaiannya, sebagai berikut:
1. Memperluas kegunaan. Saat bisnis perusahaan kurang mendapatkan
penghasilan atau sepi, saatnya perusahaan mencari alternative lain yaitu
memperluas target bisnis. Misalnya pada bisnis persewaan mobil, perusahaan
bisa mencoba memperluas layanan dengan menyediakan layanan antar jemput
anak sekolah, atau antar jemput kantor. Bisa juga bekerja sama dengan bisnis
layanan delivery barang yang bekerja sama dengan para pembisnis online
shop atau restoran. Dengan demikian bisa bekerjasama untuk membuat sistem
baru yang saling menguntungkan. Jangan khawatir dengan sistem tersebut,
perusahaan tidak akan kehilangan pelanggan hanya dengan “berbagi” promosi
bersama, namun bukan bekerjasaman dengan produk/jasa dalam kategori
sejenis.
2. Menciptakan ketertarikan dengan tips and trick. Bayangkan apabila customer
melihat suatu fanpage Facebook suatu brand produk/jasa yang isinya hanya
berjualan saja dan barangnya itu-itu saja. Pastinya konsumen hanya
membukanya saat membutuhkan saja. Perusahaan dapat mengundang para
calon customer atau customer yang ada untuk terus mengikuti setiap aktifitas
produk/jasa perusahaan dengan cara memberikan tips atau pengetahuan
tambahan yang bermanfaat. Seperti yang banyak dilakukan toko online
254
248
PROMOSI PENJUALAN
kebutuhan muslim yang menjual tips cara mengenakan jilbab gaul, dakwah
Islam seputar hijab syar’i, dan dengan sendirinya mereka sudah menjual
produk/jasa mereka.
3. Menciptakan kesadaran dengan membuat jingle. Keajaiban lagu jingle tanpa
sadar mengena di pikiran para calon pelanggan. Seperti yang dilakukan es
krim Walls saat lewat di depan rumah pasti setiap bocah paham, atau Sariroti
dan juga motor Honda. Pasti masyarakat hapal apa jingle mereka?.
Perusahaan perlu meniru mereka dengan menciptakan jingle untuk
menciptakan kesadaran akan produk/jasa yang ditawarkan.
4. Melakukan kerjasama dengan produk atau jasa pendukung. Strategi promosi
ini sangat efektif untuk memperluas pasar perusahaan. Contoh strategi promosi
ini bisa lakukan dengan menggabungkan produk/jasa lain yang sudah dikenal
di pasaran. Contohnya pada usaha travel yang membuat sistem paket trip
wisata dari akomondasi hingga penginapan, makan dan tour guide. Atau
seperti di swalayan yang sering dijumpai, membeli produk sabun A gratis
produk tester kecantikan tertentu. Perusahaan tidak perlu khawatir dengan cara
tersebut, karena tidak akan kehilanggan pelanggan hanya dengan “berbagi”
promosi bersama, bahkan akan menambah pemintaaan pembelian pelanggan.
Asalkan tidak dengan produk/jasa dengan kategori sejenis.
5. Mengalihkan perhatian dari sisi harga. Strategi ini mengalihkan perhatian
konsumen dari harga, sehingga tidak terjebak dalam perang harga. Perang
harga bisa membuat perusahaan akan kehabisan tenaga, akan mendapatkan
marjin tipis atau bahkan perusahaan akan hancur berkeping-keping. Banyak
cara agar konsumen bisa beralihkan perhatiaanya dari segi harga, contoh:
! Beli tiga gratis satu
! Discount untuk pembelian berikutnya
! Atau menawarkan kemasan dengan isi lebih banyak, seperti yang
dilakukan kemasan shampoo sachet “isi 30% lebih banyak”
6. Mendapatkan dukungan dari perantara. Produk/jasa perusahaan memerlukan
dukungan dari orang lain atau perantara. Maksudnya perantara di sini adalah
pedagang grosir, distributor, agen, pengecer atau makelar. Bahkan pelanggan-
pun bisa disebut perantara jika mereka ikut merekomendasikan produk/jasa
perusahaan karena mereka puas. Langkah-langkah efektif untuk promosi
penjualah perantara ini adalah:
255
249
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
! Program “member get member” yang memberikan uang bagi pelanggan
apabila membawa konsumen lain.
! Memberikan penawaran harga yang bisa membuat marjin distributor, agen,
pengecer atau sales perusahaan lebih tinggi.
7. Mengikuti forum. Mencari pelanggan di dalam forum-forum. Perusahaan bisa
ikut aktif membantu market secara personal. Berpromosi dengan cara ini dapat
dengan secara halus sambil tetap memperluas pasar sekaligus menyentuh
konsumen secara langsung.
8. Melakukan diskriminasi pelanggan. Melakukan pembedaan untuk pelanggan
bukan berarti perusahaan pemilih tapi memang perusahaan harus selektif
terhadap customer yang memilih produk/jasa yang mereka beli. Perusahaan
juga harus memilih customer mana yang akan layanin atau berikan
produk/jasa. Diskriminasi antar customer memungkinkan perusahaan dapat
mengembangkan paket khusus dari produk/jasa, harga, distribusi dan promosi
untuk kategori berbeda. Contohnya seperti :
! Memberikan harga khusus bagi pelanggan yang melakukan pemesanan
lebih awal atau melalui tempat tertentu seperti datang langsung ke toko,
pemesanan khusus melalui web, pembelian jumlah banyak atau yang
lainnya.
! Kelompok tertentu diberikan harga khusus yang tidak diberikan kepada
kelompok lainnya. Contohnya adalah perusahaan memberikan harga
khusus kepada anak-anak, namun harga itu tidak berlaku bagi orang tua
dan dewasa, seperti yang dilakukan armada bis dalam kota.
Dari 2 tujuan utama promosi penjualan di atas, perusahaan harus
memahami pentingnya penentuan tujuan promosi penjualan terlebih dahulu.
Karena akan berdampak pada branding produk/jasa yang ditawarkan perusahaan.
Jadi bukan cara promosi penjualan produk yang akan didahulukan, akan tetapi
penentuan tujuan dahulu. Promosi penjualan harus menciptakan promosi
pemasaran bagi produk/jasa, yang akan memperkuat posisi dan loyalitas
produk/jasa, bukan hanya menciptakan penjualan jangka pendek saja, atau
pengantian merek secara temporer saja. Untuk itu perusahaan harus membuat
perencanaan kegiataan promosi penjualan dengan tujuan yang akan dicapai
dengan jelas.
256
250
PROMOSI PENJUALAN
7.3 Memilih Alat Promosi Perdagangan
Berbagai alat promosi penjualan berbeda-beda dari segi tujuan tertentunya.
Misalnya sampel gratis bertujuan merangsang konsumen untuk mencoba,
sedangkan jasa konsultasi manajemen gratis bertujuan untuk mempererat
hubungan jangka panjang dengan pengecer. Penjual menggunakan promosi tipe
insentif untuk menarik orang-orang baru untuk mencoba, untuk memberi imbalan
kepada pelanggan setia, dan untuk menaikkan tingkat pembelian ulang orang
yang sesekali menggunakan produ/jasa. Promosi penjualan sering kali mampu
menarik orang-orang yang beralih merek, yang terutama mencari harga murah,
nilai yang baik, atau hadiah. Promosi penjualan tidak mungkin mengubah
konsumen menjadi pemakai yang setia. Promosi penjualan yang digunakan di
pasar dengan kesamaan merek yang tinggi menghasilkan tanggapan penjualan
yang tinggi dalam jangka pendek, tetapi sedikit kenaikan permanen dalam pangsa
pasar. Selain per merek, konsumen bisa terlibat dalam penimbunan barang
pembelian lebih awal dari biasanya (akselerasi pembelian) atau membeli jumlah
ekstra. Namun, penjualan kemudian menimbulkan kemerosotan setelah masa
promosi habis.
Alat Tabel 2.1
Sampel contoh Alat-alat Promosi Penjualan
Diskon Definisi
Merupakan tawaran produk gratis atau percobaan gratis kepada
Undian konsumen dan diharapkan mereka menyukai produk tersebut,
sehingga mau melakukan pembelian ulang.
Kemasan harga Pengurangan langsung dari harga barang pada pembelian selama
khusus atau paket suatu periode tertentu yang dinyatakan dengan jelas.
harga Mengajak konsumen untuk mengumpulkan nama mereka untuk
Hadiah diundi.
Potongan harga lebih rendah dari pada harga biasa kepada
Demonstrasi konsumen yang diterapkan pada label atau bungkus.
Tawaran uang Barang yang ditawarkan secara cuma-cuma/gratis atau dengan harga
kembali sangat murah sebagai insentif untuk membeli suatu produk.
Yaitu pertunjukan yang dilakukan untuk menunjukkan atau
Promosi gabungan membuktikan keefektifan atau cara penggunaan produk.
Pengembalian uang kembali kepada konsumen apabila
Pemajangan di ketidaksesuaian antara produk/jasa dengan harga atau terjadi
tempat pembelian kerusakan produk/jasa yang dibeli berdasarkan perjanjian.
Kupon Dua atau lebih merek atau perusahaan bekerja sama mengeluarkan
kupon, pengembalian uang dan mengadakan kontes untuk
meningkatkan daya tarik mereka.
Pemajangan ditempat pembelian untuk menarik pembeli.
Sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya atas potongan
harga yang telah ditetapkan untuk produk tertentu.
257
251
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
Premi Barang yang ditawarkan dengan harga relatif rendah atau gratis
sebagai insentif untuk membeli produk tertentu.
Program frekuensi Program yang diberikan terkait dengan frekuensi dan intensitas
konsumen dalam membeli produk/jasa perusahaan tersebut.
Imbalan Nilai dalam bentuk tunai atau untuk bentuk lain yang sebanding
Berlangganan dengan loyalitas berlangganan dari penjual atau sekelompok penjual
tertentu.
Promosi silang Menggunakan satu merek untuk mengiklankan merek lain yang tidak
bersaing.
Sumber: Kotler-Keller (2007)
Sejumlah manfaat dari promosi penjualan mengalir ke produsen dan
konsumen. Promosi penjualan memungkinkan produsen dapat menguji seberapa
tinggi harga yang dapat mereka kenakan, karena mereka selalu dapat melakukan
diskon. Promosi penjualan membujuk konsumen untuk mencoba produk baru,
walaupun alih-alih tidak pernah menyimpang dari produk sekarang. Promosi
penjualan menghasilkan format eceran yang lebih berbeda seperti toko harga-
murah-setiap-hari dan toko harga-promosi. Bagi perusahaan promosi penjualan
bisa meningkatkan penjualan kategori komplementer (misalnya promosi adukan
kue bisa membantu mendorong penjualan lapisan kue), juga dapat menyebabkan
beberapa pelanggan beralih ke toko lain. Pengecer/toko mempromosikan
produk/jasa yang mendorong kesadaran konsumen yang lebih besar atas diskon
harga yang diberikan. Pengecer/toko membantu produsen mengadaptasikan
program dengan segmen konsumen yang berbeda. Konsumen sendiri menikmati
beberapa kepuasan, karena menjadi pembelanja yang lebih cerdas ketika mereka
mendapatkan keuntungan dari harga special yang ditawarkan pengecer/toko.
Adapun penjelasan dari beberapa alat-alat promosi penjualan adalah
sebagai berikut:
1. Sampling and trial offers (pemberian contoh produk) adalah penawaran gratis
untuk sejumlah produk/jasa untuk dicoba konsumen. Menyediakan sampel
gratis adalah teknik yang digunakan untuk mengenalkan produk baru ke pasar.
Sampel memberi kesempatan kepada konsumen untuk melihat apa yang
mereka inginkan tidak biasa mereka beli kemudian mencoba produk tersebut.
Sampel itu dapat dikirim dari rumah ke rumah, dikirim lewat pos, diambil di
toko, disertakan pada produk lain atau dipajang dalam suatu penawaran iklan.
Pemberian sample adalah cara yang paling efektif dan paling mahal untuk
memperkenalkan suatu produk baru. Adapun teknik yang dipergunakan pada
sampling adalah:
258
252
PROMOSI PENJUALAN
! In-store sampling, yang umum digunakan untuk produk-produk makanan,
kosmetika, dan souvenir. Produsen lilin beraroma bisa memberikan
sampel di toko suvenir lokal.
! Door-to-door sampling. Teknik ini lumayan mahal karena besarnya biaya
tenaga kerja, tetapi dapat efektif jika pemasar mempunyai informasi lokasi
yang sesuai dengan segmentasi dan target yang akan dicapai pada area
geografi tertentu. Misalnya toko roti lokal bisa saja menawarkan kreasi
produk baru mereka di pasar pegawai-pegawai pabrik di kawasan industri.
! Mail sampling. Mengirimkan sample melalui jasa pos. Sekali lagi
perusahaan harus mengetahui kode daerah pos yang dapat ditargetkan.
Bisa juga jasa layanan pos merupakan alternative dari distribusi door-to-
door.
! Newspaper sampling. Teknik yang popular pada beberapa tahun terakhir
ini dengan menyisipkan sample produk di surat kabar. Hampir 42%
konsumen melapor menerima sample.
! On-Package sampling. Teknik dimana sample barang disisipkan pada
kemasan produk lain, sangat berguna untuk brands targeted Contohnya:
Pembelian Rinso berhadiah Molto Softener kemasan kecil. Pembelian
shampoo Pantene berhadiah conditioner Pantene.
! Mobile sampling. Membawa keluar logo untuk menghiasi mall, area
rekreasi, pekan raya dan pusat perbelanjaan.
Pemberian sampel kadang-kadang digunakan sebagai bagian dari kampanye
pemasaran yang lebih besar yang mencakup iklan surat kabar atau radio.
2. Brand (Product) placement. Salah satu teknik dari sales promotion untuk
mencapai pasar dengan memasukan produk pada sebuah acara televise atau
film. Contoh: agent inggris 007, james bond, menggantikan mobil Aston martin
sports dengan New BMW Z3, suatu penempatan merk pada film Golden Eye
sehingga pihak promosi BMW menghasilkan 6000 pesanan untuk tipe Z3.
3. Percobaan gratis. Percobaan gratis adalah cara bagi konsumen untuk
mencoba produk baru sekaligus. Ini bisa digunakan saat produk unik untuk
pasar, yang bisa membuat konsumen mencurigai coba. Teknik ini biasa
digunakan dalam infomersial televisi dimana pembeli memiliki waktu 30 hari
untuk mencoba produk tersebut, selama waktu tersebut dia dapat kembali
dengan dia penuh jika dia tidak puas.
259
253
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
4. Hadiah Gratis. Hadiah adalah tawaran kesempatan untuk memenangkan uang
tunai, perjalanan atau barang-brang karena membeli sesuatu. Ada juga
beberapa kontes tentang mebuat jingle suatu produk. Hadiah gratis menarik
konsumen untuk melakukan pembelian dengan menyertakan bonus beserta
produknya. Pemberian itu mungkin termasuk di bagian luar kemasan produk
untuk dijadikan daya tarik visual. Ini juga bisa berbentuk hadiah di dalam
paket. Sebagai contoh, sebuah perusahaan makanan lokal dapat
menempatkan uang tunai atau kartu hadiah di dalam paket produknya secara
acak.
5. Kupon adalah sertifikat yang memberikan pembeli penghematan ketika mereka
menggunakan produk tertentu. Sertifikat yang memberi hak pada
pemegangnya untuk mendapat pengurangan harga seperti yang tercetak untuk
pembelian produk tertentu. Kupon dapat dikirim, disertakan atau dilampirkan
pada produk, atau diselipkan dalm iklan di majalah dan Koran. Kupon agar
efektif sebaiknya memberikan penghematan 15% sampai 20%
6. Tawaran pengembalian uang (rabat) atau cash refund offers (rebate) adalah
seperti kupon kecuali pengurangan harga terjadi setelah terjadi pembelian
bukan di gerai eceran. Konsumen mengirim bukti pembelian tertentu kepada
produsen. Dikenal dalam tawaran barang konsumsi sebagai beli tiga, dapat
satu gratis. Harga special untuk menawarkan konsumen harga yang lebih
rendah untuk jangka waktu tertentu atau untuk membeli dalam jumlah banyak.
Misalnya, peritel mungkin menawarkan produk yang biasanya berharga 50 sen
dengan beli tiga hanya Rp 99.000,- selama masa promosi. Pabrikan sering
memberikan dana ke toko untuk mensubsidi penurunan harga. Terkadang trik
ini akan berhasil karena kebanyakan pembeli akan tertarik dengan promo
harga tersebut karena relatif lebih murah.
7. Kemasan dengan harga potongan (price packs) juga disebut sebagai cent off
deal menawarkan kepada konsumen penghematan dari harga regular produk.
Potongan harga diberikan oleh produsen secara langsung dan ditempel di label
atau kemasan. Pengurangan harga ini menawarkan penghematan harga resmi
pada produk kepada konsumen.
8. Bingkisan (premium) adalah barang yang ditawarkan secara gratis atau dengan
harga rendah sebagai insentif untuk membeli produk, barang tersebut berkisar
260
254
PROMOSI PENJUALAN
mulai dari mainan yang dimasukan/disisipkan ke dalam produk anak-anak
sampai kartu telepon, compact disc, dan CD-ROM computer.
9. Barang iklan khusus (advertising specialties) adalah barang khusus yang
berguna sebagai produk promosi, berupa pernak-pernik yang bermanfaat yang
dicetak dengan nama, lambang, atau pesan pengiklan yang diberikan sebagai
hadiah kepada konsumen. Barang yang ditawarkan dengan biaya yang relative
rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu. Premi
dengan paket menyertai produk di dalam atau pada kemasan. Kemasan itu
sendiri, jika berupa wadah yang dapat digunakan kembali dapat berfungsi
sebagai premi. Contohnya: sabun lux melakukan promosi yang menyelipkan
cincin berlian dalam kemasannya. Advertising specialties mempunya 3 elemen
kunci, yaitu: a message, place on a useful item, and given to consumers with
no obligation. Barang khusus tersebut mencakup pena, kalender, gantungan
kunci, korek api, tas belanja, T-Shirt, topi, kalender, topi base ball, computer
mouse pad dan pengikat data/USB, serta coffea mug.
10. Hadiah pelanggan (patronage reward) adalah penghargaan/hadiah tunai atau
penghargaan lain yang diberikan kepada pengguna rutin produk atau jasa
perusahaan tertentu. Hadiah gratis menarik konsumen untuk melakukan
pembelian dengan menyertakan bonus beserta produknya. Pemberian itu
mungkin termasuk di bagian luar kemasan produk untuk dijadikan daya tarik
visual. Ini juga bisa berbentuk hadiah di dalam paket, termasuk termasuk
untuk hadiah pada layanan jasa. Sebagai contoh, sebuah perusahaan
makanan lokal dapat menempatkan uang tunai atau kartu hadiah di dalam
paket produknya secara acak. Juga perusahaan penerbangan menawarkan
rancangan bagi penumpang yang sering menggunakjasanya, dengan
memberikan poin atas sejumlah mil yang ditempuh yang dapat ditukarkan
dengan perjalanan pesawat secara gratis.
11. Kontes, undian berhadiah dan permainan (contests, sweeptakes, and games)
yaitu menawarkan kepada pelanggan kesempatan untuk memenangkan
hadiah seperti uang tunai, perjalanan, barang lewat keberuntungan atau suatu
usaha atau barang dagangan toko. Misalnya, peritel elektronik bisa
mengadakan kontes karaoke di tokonya, saat menggunakan selebriti lokal
sebagai juri. Kontestan yang terpilih sebagai pemenang akan menerima
hadiah seperti peralatan audio atau video. Program ini menjadi kreatif dan
261
255
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
membantu menghasilkan lebih banyak buzz tentang kontes, dan akhirnya,
produk yang ingin dijual. Kontes penjualan (sales contest) adalah kontes bagi
tenaga penjualan atau dealer untuk memotivasi peningkatan penjualan mereka
selama satu periode tertentu.
12. Diskon langsung (allowance) (biasanya potongan yang besar per bungkus
sebagai imbalan atas kesepakatan pengecer karena menampilkan produk
pabrikan dalam cara tertentu).
13. Tunjangan adalah uang promosi yang dibayarkan oleh pabrikan kepada
pengecer sebagai imbalan atas kesediaan pengecer menampilkan produk
pabrikan dalam acara tertentu.
14. Frequency (Continuity). programs Ini merupakan salah satu teknik sales
promotion yang popular diantara konsumen. Frequency programs, juga
mengarah kepada program-program yang berkelanjutan, seperti menawarkan
konsumen discount atau hadiah produk gratis untuk mencapai terjadinya
pengulangan dalam pembelian atau langganan dari merk atau perusahaan
yang sama.
15. Promosi di titik penjualan (point-of-purchase-POP) mencakup pameran/
pajangan dan demonstrasi di titik pembelian atau penjualan. Contohnya adalah
pameran kertas setinggi lima kaki oleh Cap’n Crunch di samping kotak-kotak
sereal Cap’n Crunch.
Point-of-Purchase/ POP Display dan hadiah langsung adalah dua alat
pemasaran yang umum dipakai dalam promosi penjualan kepada konsumen,
(Kotler & Keller, 2012). Bentuk pemasaran ini sekarang menjadi alat pemasaran
yang vital dan pemakaiannya semakin padat dalam bisnis retail modern. Dalam
sebuah penelitian yang mengarahkan fokusnya untuk menganalisa dua jenis
promosi penjualan yaitu POP Display dan hadiah langsung di sebuah perusahaan
internasional yang beroperasi di Makassar. Promosi penjualan atau sales
promotion adalah bagian dari bauran pemasaran yang sangat umum diterapkan
perusahaan untuk mencapai target jangka pendek. kedua alat promosi ini secara
luas digunakan dalam perdagangan retail dan umumnya diterapkan oleh
perusahaan yang menjual fast moving consumer goods, (Rampier, 2012).
Fenomena penempatan POP Display didapati peneliti semakin agresif dilakukan
oleh berbagai perusahan, baik di outlet penjualan tradisional maupun modern.
POP Display adalah upaya penataan produk perusahaan dengan memberikan
262
256
PROMOSI PENJUALAN
material tertentu pada outlet penjualan. Misalnya dengan memajang rak display
perusahaan di dalam supermarket, kulkas es krim khusus dengan recall merek es
krim perusahaan. Penataan produk baik di toko modern maupun tradisional
mendapat perhatian khusus dari perusahaan karena menguntungkan perusahaan
dari dua sisi. Di suatu sisi, penempatan POP Display dengan desain yang unik
dan berbeda dari rak toko tentunya akan menarik perhatian konsumen kepada
produk tersebut. Di sisi lain, dapat diasumsikan memegang peran penting dalam
bargaining power perusahaan kepada outlet penjualan, Sampepajung & Poli,
(2017).
Sales promotion adalah bentuk persuasif secara langsung melalui
penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian
produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli
konsumen. Contohnya dengan adanya undian berhadiah, diskon, sampel
produk,coba gratis, hadiah bagi langganan, pengembalian uang dan sebagainya.
Contoh riilnya adalah Alfamart melakukan promosi dengan adanya pembelian 3
PET Coca Cola mendapatkan diskon 20% dari harga asli.
Promosi penjualan adalah sebuah teknik yang memiliki potensi sangat
signifikan untuk memperbaiki penjualan jangka pendek dan dapat terukur
efektivitasnya. Meskipun nilai strategisnya masih menjadi bahan perdebatan,
namun promosi penjualan tetap merupakan program pemasaran yang penting.
Kalaupun ada pasar, produk, atau merek yang tidak bisa menggunakannya,
jumlahnya hanya kecil sekali. Promosi penjualan berkaitan dengan bidang
pemasaran, bukan komunikasi pemasaran, namun demikian penggunaan promosi
penjualan bisa menimbulkan efek besar pada persepsi tentang merek, sehingga
juga bisa dimasukkan dalam bidang komunikasi pemasaran. Hampir semua
perusahaan dan merek menggunakan promosi penjualan sebagai sarana
pemasaran mereka. Modelnya pun cukup variatif, mulai dari penawaran khusus
kepada konsumen sampai skema insentif melalui rnata rantai distribusi. Namun
tetap perlu diwaspadai oleh perusahaan bahwa kemungkinan sebuah kegagalan
rancangan promosi penjualan dapat melahirkan publisitas yang cukup negatif
yang akhirnya berimbas pada penurunan nilai merek. Untuk memperbaiki
kerusakan citra merek tersebut, perusahaan harus menyediakan dana yang tidak
sedikit.
263
257
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
Tanpa mempertimbangkan bidang pemasaran lainnya, promosi pemasaran
pada umumnya dapat dikategorikan sebagai salah satu dari lima tipe utama
sebagai berikut: Promosi harga, penawaran produk ekstra (di pasar bisnis ini bisa
menjadi jasa tambahan yang berhubungan dengan produk dasar), penawaran
premi, pola amal dan promosi yang menawarkan peluang memenangkan hadiah,
seperti pada gambar berikut:
Gambar 7.2 Berbagai tipe utama promosi penjualan
Manipulasi Harga. Setiap kali berbelanja di pertokoan seringkali akan menjumpai
sederetan tanda 'obral'. Pada akhir masa resesi ini, kita tampaknya telah
memperoleh keahlian melakukan penjualan—mulai dari penjualan bulan Januari
sampai penjualan di negara empat musim yaitu musim semi yang kemudian
dilanjutkan dengan penjualan musim panas dan musim gugur sampai pada
penjualan 'khusus' di akhir tahun. Program-program promosi penjualan dilakukan
hampir setiap bulan: January Sale, seterusnya sampai December Sale.
Penawaran diskon secara terang-terangan tersebut merupakan manifestasi yang
paling umum dari penawaran harga, namun masih banyak lagi cara-cara lainnya.
264
258
PROMOSI PENJUALAN
Di rak supermarket tidak hanya menemukan penawaran 'potongan harga tetapi
juga penawaran 'hemat uang untuk pembelian berikutnya', cara mutakhir untuk
menstimulasi pembelian susulan. Bentuk penawaran lain misalnya memberikan
kupon diskon, yang dilakukan dengan berbagai cara termasuk door-to-door,
diberikan pada saat meninggalkan supermarket atau disertakan dalam majalah.
Pengukuran dari berbagai penawaran ini bervariasi dengan metode khusus yang
digunakan.
Metode pemberian diskon merupakan metode yang paling mudah digunakan
oleh perusahaan untuk mengukur biaya bersih per unit dan titik impas untuk
promosi. Perusahaan dapat mengetahui marjin yang berkurang akibat adanya
diskon. Perusahaan juga bisa menghitung biaya publikasi promosi, oleh karena itu
perusahaan dapat dengan mudah menentukan peningkatan volume yang harus
dicapai guna mendapatkan modal kembali. Metode lain tampaknya masih lebih
sulit dijalankan karena masing-masing tergantung pada besarnya persentase
yang disepakati ketika menyetujui penawaran tersebut. Bahkan, jika konsumen
didorong untuk melakukan pembelian dengan penawaran khusus yang
menjanjikan sesuatu pada pembelian berikutnya, kenyataannya konsumen tidak
akan mendapatkan apa pun seperti yang dijanjikan. Penawaran seperti ini disebut
sebagai penawaran tertunda. Wajar saja bila penawaran tertunda ini biasanya
tidak seefektif penawaran yang langsung mendapatkan imbalan. Terakhir adalah
bentuk penawaran 'kembali tunai'. Metode penawaran ini dianggap sebagai
diskon tertunda. Metode ini berkembang khususnya di sektor keuangan dan
komputer, namun akhir-akhir ini juga mulai tampak pada berbagai kategori
lainnya. Masing-masing bentuk promosi tersebut bisa dijumpai di pasar bisnis.
Diskon volume, penalti akibat kiriman terlarnbat, perjanjian volume kumulatif
retrospektif, dan dana pemasaran berdasarkan tingkatan bisnis, semuanya
merupakan bentuk promosi harga.
Harga Sama, Produk Lebih Banyak. Promosi penjualan dengan memberikan
produk ekstra yang sering kita jumpai. Misalnya pada botol sampho tertulis '25%
ekstra GRATIS', atau minurnan kaleng dengan penawaran khusus, yaitu 'bayar 6
dapat 8', cuci mobil 10 kali gratis 1 kali. Promosi penjualan seperti ini tidak
dimaksudkan untuk menegaskan merek-merek yang ada di pasar. Toko-toko yang
berada di pasar lokal kini juga melakukan hal yang sarna untuk sejumlah barang.
Seperti toko khusus pakaian juga ada yang menawarkan 'beli satu dapat dua'.
265
259
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
Strategi pendekatan lain dalam kerangka promosi penjualan adalah dengan
melakukan penjualan silang antar produk. Contohnya di pasar kosmetik yang
paling sering melakukan penawaran seperti itu: membeli parfum dan menerima
krim untuk wajah secara cuma-cuma. Strategi promosi penjualan pendekatan ini
dapat diperluas, bukan hanya antara penjual dan pembeli, tetapi juga antar
pabrikan yang menghasilkan produk berbeda namun saling melengkapi. Misalnya,
sebuah pabrikan mie instan bisa menawarkan sebotol sambal sedap atau lainnya
secara cuma-cuma sebagai tambahan.
Program-program tersebut saat ini sudah sangat canggih dan secara jelas
diarahkan untuk membangun bisnis ke depan. Saat ini, kita mengenal pola seperti
Air Miles yang telah melebihi konsep aslinya. Pola itu memungkinkan adanya
pembangunan nilai melalui serangkaian pembelian dalam jumlah besar. Pada
akhirnya, 'kemenangan' itu dianggap sebagai tiket pesawat gratis. Namun, tidak
semua produk premi gratis. Banyak di antara produk-produk tersebut yang
ditawarkan melalui diskon yang cukup substansial, meskipun pada kenyataannya
masih di atas harga ritel normal. Bentuk tipikalnya, misalnya, kumpulkan enam
tutup botol minuman ringan dan kirimkan dengan sejumlah uang untuk
mendapatkan CD musik. Harganya barangkali menjadi separuh atau kurang dari
nilai produk premi yang diterima.
Faktor 'Merasa Baik'. Terbentuknya masyarakat konsumen yang etis dan
beradab dimulai sejak tahun 1990-an. Sejak saat itu, peluang untuk meningkatkan
jumlah promosi penjualan dengan menyesuaikan terhadap sikap masyarakat yang
toleran dan murah hati menjadi semakin terbuka. Promosi penjualan seperti ini
biasanya melibatkan penjual atau pabrikan untuk mendonasikan sejumlah uang
amal bagi setiap produk yang terjual. Penawaran ini akan sangat baik apabila
digabungkan dengan aktivitas sponsor amal lainnya yang dilakukan di bawah
pengawasan pabrikan. Seperti halnya diskon langsung, penawaran ini juga terasa
mahal karena adanya biaya ekstra pada setiap produk tunggal yang dijual.
Banyak kalangan menilai tipe promosi ini belum seefektif diskon harga. Meskipun
demikian, patut dicoba karena pendekatan ini bisa jadi sangat efektif untuk
audiens sasaran yang memiliki hati nurani dan kesadaran sosial tinggi. Promosi
yang digabungkan dengan kegiatan amal juga dapat membantu membangun
karakteristik merek, dalam kaitannya dengan berbagai upaya komunikasi
pemasaran.
266
260
PROMOSI PENJUALAN
Liburan Semasa Hidup Atau bisa berupa sebuah rumah baru, mobil baru, atau
sesuatu yang kurang spektakuler. Yang pasti, promosi hadiah telah dilakukan
dalam kurun waktu yang lama. Itu semua menarik pihak organizer karena harga
hadiah--untuk promosi itu- dapat diprediksi serta mampu menggerakkan tingkat
interest yang tinggi. Namun berhati-hatilah karena beberapa kompleksitas legal
yang menarik dalam bidang ini. Di sini, terdapat empat tipe promosi yang
dilindungi undang-undang, yakni lotere, kompetisi, permainan, dan undian.
Sebelum meluncurkan salah satu tipe promosi di atas, alangkah baiknya jika
terlebih dahulu meminta nasihat agen spesialis promosi penjualan yang sudah
memiliki reputasi.
Menerapkan Promosi. Dari bukti-hukti tersebut di atas, promosi penjualan dapat
membantu mencapai sejumlah sasaran, antara lain: dapat mendorong percobaan
produk baru, dapat meningkatkan pembelian susulan, membantu membangun
loyalitas pelanggan dengan menentukan pola pembelian merek secara reguler,
dan dapat memotivasi distributor dan tenaga penjualannya. Meskipun demikian,
ini bukanlah obat untuk menyembuhkan semua penyakit. Perusahaan belum
sepenuhnya memanfaatkan berbagai keuntungan yang diperoleh selarna promosi
penjualan. Ini barangkali karena sebagian besar promosi yang dilaksanakan
cenderung menarik konsumen 'siapa saja' terutama mereka yang berminat pindah
ke merek lain akibat terpikat penawaran yang lebih menarik. Di sini, perdebatan
mengenai validitas teknik lebih mengarah pada strategi dibandingkan senjata
taktis.
Globalisasi promosi dapat menjadi sangat sulit atau bahkan hampir
impossible karena semua tergantung pada tipe promosi yang digunakan. Contoh
kebijakan promosi di beberapa negara Eropa, setiap promosi diatur sekaligus
dilindungi oleh undang-undang. Misalnya tentang mana promosi yang
diperbolehkan dan mana yang dilarang. Setiap negara memiliki undang-undang
yang berbeda-beda. Sayangnya, promosi penjualan kerap dilakukan tanpa
mempertimbangkan aspek budaya negara yang bersangkutan. Padahal, aspek ini
merupakan salah satu kunci keberhasilan promosi perusahaan. Meskipun
terdapat beberapa kelemahan, namun promosi penjualan tetap memiliki peran
sangat signifikan bagi perusahaan. Promosi penjualan dapat menjadikan sesuatu
yang tidak mungkin menjadi mungkin, juga dapat menciptakan kegembiraan dan
street noise untuk merek produk/jasa. Namun, itu semua hanya akan terwujud
267
261
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
apabila audiens turut peduli pada promosi yang membawa perusahaan ke aspek
kunci lainnya.
Lakukan dengan Matematika. Dalam aspek-aspek biaya komunikasi, promosi
ala toko mampu mencapai keberhasilan hanya dengan dukungan beberapa
bahan point of sale. Lalu-lintas barang dari dan ke toko yang tetap lancar menjadi
modal untuk bersaing memenangkan bagian pasar melalui penawaran khusus.
Lain halnya dengan tipe promosi yang membutuhkan banyak dukungan bahan
point of sale. Tipe promosi seperti itu dapat dianggap sebagai produk dan rencana
yang harus terus dikembangkan. Perusahaan harus memahami betul bahwa
promosi lebih merupakan bidang pemasaran dibandingkan dengan teknik
komunikasi. Meskipun demikian, promosi dapat mengkomunikasikan banyak hal
tentang merek barang /jasa. Itulah sebabnya mengapa para ahli komunikasi di
perusahaan perlu menyusun tabel perencanaan promosi penjualan.
Selain memperhatikan alat-alat promosi penjualan, perusahaan harus bisa
memilih indikator-indikator promosi penjualan yang tepat dalam mempromosikan
produk. Menurut Kotler dan Keller (2007) indikator-indikator promosi diantaranya
adalah:
1. Frekuensi promosi penjualan adalah jumlah kegiatan promosi penjualan yang
dilakukan dalam suatu waktu melalui media promosi penjualan.
2. Kualitas promosi penjualan adalah tolak ukur seberapa baik promosi
penjualan sudah dilakukan.
3. Kuantitas promosi penjualan adalah nilai atau jumlah promosi penjualan yang
diberikan konsumen.
4. Waktu promosi penjualan adalah jangka waktu lamanya promosi penjualan
yang dilakukan oleh perusahaan.
5. Ketepatan atau kesesuaian sasaran promosi penjualan merupakan faktor
yang diperlukan untuk mencapai target sesuai dengan yang diinginkan
perusahaan.
Fungsi dari strategi promosi penjualan adalah untuk mencapai tujuan
komunikasi. Teknik-teknik komunikasi dan insentif memberikan beberapa
keuntungan, promosi penjualan dapat digunakan untuk menargetkan pembeli,
menjawab kesempatan khusus, dan menciptakan insentif pembelian. Dalam
mengembangkan strategi promosi penjualan pertama-tama perlu didefinisikan
tugas-tugas komunikasi yang diharapkan dapat dicapai oleh program promosi
268
262
PROMOSI PENJUALAN
penjualan. Tujuan-tujuan promosi khusus yang ditetapkan menyangkut kesadaran
dan keinginan membeli. Dalam mengevaluasi hasil promosi penjualan, terdapat
empat metode yang digunakan untuk mengukur efektivitas program promosi
penjualan yaitu menguji data penjualan sebelumnya, menghitung rata-rata
penelitian konsumen, dan melalui pengalaman. Perlu dievaluasi pula tentang
penghematan relatif dari metode-metode promosi penjualan yang wajar dan
memilih metode-metode yang menawarkan kombinasi antara hasil dan biaya yang
terbaik. Baik isi promosi penjualan maupun waktu harus dikoordinasikan dengan
kegiatan-kegiatan promosi lainnya.
Akhirnya program ini dilaksanakan dan dievaluasi berdasarkan
kesinambungannya. Evaluasi dilakukan untuk mengukur sejauh mana tujuan telah
dicapai. Misalnya hasil-hasil pameran dagang dapat dievaluasi untuk menentukan
berapa banyak kontak yang dilakukan berubah menjadi pembelian. Selain itu
diukur manfaat kehematan, kualitas, hiburan, dan eksplorasi yang secara positif
memiliki pengaruh terhadap keberhasilan promosi penjualan yang dikaitkan
dengan nilai moneter. Evaluasi terhadapat manfaat kenyamanan dan ekspresi
nilai secara negatif memiliki pengaruh terhadap keberhasilan promosi penjualan.
Manfaat hiburan dan eksplorasi secara positif memiliki pengaruh terhadap
keberhasilan promosi penjualan non moneter, sedangkan manfaat kehematan
dan ekspresi nilai secara negatif memiliki pengaruh terhadap keberhasilan
promosi penjualan non moneter, meskipun hanya manfaat hiburan dan eksplorasi
yang signifikan. Hasil ini sedikit berbeda dengan penelitian Chandon, Wansink,
dan Laurent (2000) dimana manfaat kehematan, kenyamanan dan ekspresi nilai
berhubungan secara positif dan signifikan terhadap promosi penjualan dengan
nilai moneter. Dalam evaluasinya promosi penjualan nonmoneter berhubungan
secara positif dan signifikan terhadap manfaat ekspresi nilai, hiburan, dan
eksplorasi.
269
263
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
270
PENJUALAN PERSONAL
BAB VIII
BAB VIII
PENJUALANPENPJUEALRANSPEORSONNAAL L
Dalam era globalisasi muncul suatu fenomena baru yaitu global consumer
(konsumen global). Hal ini ditandai dengan konsumen yang kritis, canggih dan
semakin well demanding (permintaan yang kompleks). Konsumen tidak hanya
memperhatikan pada kebergunaan produk melainkan juga pada kualitas, biaya,
delivery (pengiriman) serta consumer satisfaction (kepuasan pelanggan). Akibatnya
perusahaan harus meningkatkan daya saing untuk mempertahankan kelangsungan
usahanya melalui berbagai perbaikan, baik dalam hal harga, promosi, kualitas
produk, distribusi, strategi penjualan maupun pelayanan, (Saldi Matta, 2016). Dalam
persaingan bisnis yang sangat ketat di era globalisasi, tidak heran kalau banyak
perusahaan yang tumbuh, berkembang dan sukses, namun ada juga yang
mengalami penurunan sampai gulung tikar. Untuk mengatasi masalah yang timbul
dalam persaingan bisnis tersebut, suatu perusahaan harus memiliki manajemen
penjualan yang baik. Dalam manajemen penjualan tersebut perusahaan bisa lebih
mudah dalam menganalisis, melakukan perencanaan, melakukan pengorganisasian,
melakukan pengendalian dan pelatihan serta mengawasi, sehingga perusahaan
dapat mengatasi atau terhindar dari kemungkinan yang akan terjadi.
Divisi sales (penjualan) menjadi sebuah ranah tersendiri dalam perusahaan,
dan pada umumnya selalu berkaitan dengan bagaimana sebuah perusahaan akan
menjual barang/jasa yang dihasilkan. Meskipun hal tersebut terdengar sepele,
namun kata sales (penjualan) itu sendiri tidak semudah yang terlihat, sebab akan
melibatkan banyak implementasi konsep dan kerja sales itu sendiri. Manajemen
227614
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
penjualan imemiliki arti sebagai pengarahan tenaga sales, yang kemudian diartikan
lebih luas lagi sebagai seluruh kegiatan pemasaran yang termasuk perencanaan
produk, distribusi fisik, dan penetapan harga produk. Manajemen penjualan adalah
sebuah lini kerja yang berkaitan dengan pengawasan, pengarahan, dan
perencanaan personal selling.
Penjualan personal (personal selling) merupakan bentuk presentasi secara
lisan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.
Dalam presentasi terjadi interaksi langsung antara seller dan calon pembeli.
Interaksi ini akan berpengaruh kepada apakah calon pembeli akan memutuskan
untuk melakukan pembelian, atau sebaliknya bisa menjadi mimpi buruk ketika seller
tidak tepat pada audiensi target sasaran (individu, kelompok, orang-orang
organisasi, industry) dan tidak dapat menawarkan solusi yang tepat atas masalah
konsumen.
Dalam banyak hal, personal selling sering merupakan alat yang cukup effektif
dalam mebangun preferensi, keyakinan dan tindakan pembelian, tetapi sulit
melakukan pengurangan biaya, karena berkaitan dengan jumlah seller yang sulit
diubah. Adapun personal selling memiliki tiga manfaat sebagai berikut :
! Personal confrontation :
" Mencakup hubungan yang dinamis, harmonis, langsung dan interaktif antara
dua pelanggan atau calon pelanggan atau lebih
" Pengamatan personal membentuk kemampuan untuk saling menyesuaikan
! Cultivation :
" Memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan
penjualan sampai hubungan persahabatan
" Penjualan personal akan sangat efektif apabila seller mengutamakan
kepentingan pelanggan guna mempertahankan hubungan pembelian jangka
panjang.
! Response :
" Membuat calon pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan
pembicaraan seller.
" Calon pembeli terkadang “terpaksa” harus menaggapi walaupn hanya
sekedar ucapan “terima kasih” secara sopan.
Fungsi Personal Selling
272 265
PENJUALAN PERSONAL
• Prospecting, yakni mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan calon
pelanggan
• Targeting, yakni mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli
• Communicating, yakni member informasi mengenai produk perusahaan kepada
pelanggan.
• Selling, yakni mendekati, mempresentasikan, mendemontrasikan, mengatasi
penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan.
• Servicing,
• Information gathering, Yakni melakukan riset dan inteljen pasar
• Allocation, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.
Konsep dan strategi pemasaran aplikatif penjualan personal dapat menjadi
salah satu strategi andalan yang memberikan keunggulan bagi perusahaan dalam
beberapa hal, Agus Hermawan, (2012) diantaranya:
# Memudahkan perusahaan dalam melakukan analisis pasar secara akurat.
# Memudahkan perusahaan dalam memetakan potensi pasar.
# Memudahkan perusahaan dalam menjawab secara langsung terhadap berbagai
keinginan pasar.
# Memudahkan perusahaan mendapatkan informasi tentang reaksi pasar
terhadap produk/jasa dari pesaing.
# Mendefinisikan masalah di lapangan dan sekaligus membantu mencarikan
solusinya secara langsung.
# Membangun persepsi masyarakat, dengan menciptakan standar pelayanan,
misalnya dengan keramahan, kedekatan fisik, kepedulian sosial, kinerja dan
penampilan.
# Mempertahankan pelanggan dengan melakukan komunikasi dua arah dengan
tujuan awalnya adalah meningkatkan penjualan.
Di dalam lini tersebut terdapat beberapa jenis kerja lain yang menjadi
bagiannya, yakni motivasi, pembayaran, supervisi, penentuan rute sales (penjualan),
perlengkapan, pemilihan, dan penarikan. Mencakup juga hal lain seperti jenis tugas
sales yang diberikan kepada tenaga sales. Personal selling merupakan bentuk
promosi yang membawa unsur manusia dalam transaksi pemasaran. Dalam
penjualan, personal selling memiliki peran dalam strategi produk, harga, distribusi
dan promosi. Dari pemahaman tersebut, manajemen sales dikelola oleh seorang
manajer yang memiliki tugas cukup banyak. Manajer sales bertindak sebagai
27663
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
administrator dalam berbagai kegiatan personal selling. Secara singkat tugas utama
dari manajer sales (penjualan) akan selalu berkaitan langsung dengan personalia
sales (penjualan). Namun tugas manajer sales tidak berhenti hanya sampai di sini.
Tugas lain yang diemban oleh seorang manajer sales selalu berkaitan juga dengan
bagaimana ia akan mengorganisasikan kegiatan sales yang berlangsung baik di luar
maupun di dalam perusahaan.
8.1 Mengelola Tenaga Penjualan
Komunikasi pemasaran terpadu adalah proses komunikasi yang berisi
perencanaan, pembuatan, penyatuan dan implementasi dari banyak bentuk
komunikasi pemasaran (iklan, promosi penjualan, publisitas, event, dan lainnya)
yang dilakukan terus menerus pada konsumen yang dituju dan konsumen
potensial lainnya. Terdapat lima sifat dalam komunikasi pemasaran terpadu, yaitu:
dimulai dari pelanggan atau calon pelanggan, menggunaan berbagai macam cara
kontak yang relevan, mensinergiskan semua bentuk tindakan, menjalin hubungan
dan mempengaruhi perilaku, Terence A Shimp, (2014), sebagai berikut:
1. Dimulai dari pelanggan dan calon pelanggan. Komunikasi pemasaran terpadu
dalam prosesnya diawali dari pelanggan dan calon pelanggan yang kemudian
terjadi interaksi timbal balik kepada komunikator dari perusahaan atau lembaga
untuk kemudian menetapkan metode yang paling efektif dan efisien dalam
mengembangkan program komunikasi pemasaran terpadu.
2. Menggunakan berbagai macam cara kontak yang relevan. Seluruh bentuk
komunikasi yang dapat menghubungkan lembaga atau perusahaan dengan
pelanggan dapat dilakukan dalam komunikasi pemasaran terpadu. Begitupula
dalam penggunaan media. Segala bentuk media yang dapat menarik
konsumen dan mencapai tujuan pemasaran dapat digunakan dalam praktik
komunikasi pemasaran terpadu.
3. Mensinergiskan semua bentuk tindakan. Dari berbagai media dan bentuk
komunikasi harus dilakukan secara sinergis dan berkesinambungan. Baik
dalam bentuk promosi penjualan, iklan, penjualan personal, maupun bentuk
kegiatan komunikasi pemasaran terpadu yang lainnya. Hal ini dilakukan dalam
rangka tercipta merek yang kuat dan utuh sehingga membuat pelanggan
mengulangi pembelian. Oleh karena itu, kalimat positioning juga harus jelas
274 267
PENJUALAN PERSONAL
menggambarkan kesan apa yang secara kuat ingin ditampilkan. Positioning ini
akan menjadi kunci dalam proses penyampaian kesan kepada pelanggan
4. Menjalin Hubungan. Berikutnya, yang menjadi ciri khas komunikasi pemasaran
terpadu adalah adanya hubungan yang terjalin dengan baik antara pelanggan
dengan lembaga atau citra diri lembaga yang ingin ditampilkan. Keterikatan
hubungan inilah yang akan membuat komunikasi pemasaran terpadu berjalan
secara efektif, sebab akan tercipta interaksi terus menerus antara pelanggan
dengan pemasar dalam membangkitkan loyalitas terhadap merek.
5. Mempengaruhi Perilaku. Tujuan dari dilakukannya komunikasi pemasaran
terpadu sebenarnya untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Oleh karena itu,
setiap tindakan atau bentuk komunikasi yang dilakukan harus dipastikan dapat
mengubah respon perilaku konsumen.
Di bawah konsep pemasaran, riset pemasaran mengasumsikan tugas
mengidentifikasi kebutuhan dan masalah customer, sedangkan bauran pemasaran
perusahaan itu digunakan untuk memberi solusi. Bauran pemasaran adalah
mengatur atau memanfaatkan perusahaan untuk melaksanakan rencana pemasaran
dan mengejar obyektifitas pemasaran. Bauran pemasaran terdiri dari empat elemen
utama: produk, harga, saluran distribusi, dan promosi. Dengan perubahan pasar dan
strategi pemasaran, penjual dan manajer penjualan diminta untuk memainkan peran
yang lebih signifikan dalam setiap komponen dari bauran pemasaran.
Penjualan personal (personal selling) merupakan bentuk presentasi secara
lisan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.
Dalam presentasi terjadi interaksi langsung antara seller dan calon pembeli.
Interaksi ini akan berpengaruh kepada apakah calon pembeli akan memutuskan
untuk melakukan pembelian , atau sebaliknya bias menjadi mimpi buruk ketika seller
tidak tepat pada audiensi target sasaran (individu, kelompok, orang-orang
organisasi, industri) dan tidak dapat menawarkan solusi yang tepat atas masalah
konsumen. Dalam banyak hal, personal selling sering merupakan alat yang cukup
effektif dalam membangun preferensi, keyakinan dan tindakan pembelian, tetapi sulit
melakukan pengurangan biaya, karena berkaitan dengan jumlah seller yang sulit
diubah.
Ciri utama dari strategi penjualan personal ini adalah terjadinya interaksi
langsung antara wiraniaga dengan calon konsumen, hadir dan langsung mengetahui
tentang kelebihan dan karakteristik produk yang dipasarkan ke calon konsumen.
26785
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
Personal selling sering disebut sebagai sebuah seni kuno dalam bidang penjualan.
Meskipun demikian wiraniaga efektif saat ini mempunyai lebih dari sekedar insting
dalam arti mereka mendapatkan pelatihan dalam metode analitis dan manajemen
pelanggan. Wiraniaga diajarkan metode SPIN menurut Kotler (2009): untuk
membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan dengan pertanyaan
seperti:
1) Situasion Question (pertanyaan situasi), pertanyaan ini menanyakan tentang
fakta atau mengeksplorasi situasi pembeli saat ini misalnya: “Apa sistem yang
anda gunakan untuk tagihan pelanggan anda?”.
2) Problem Question (pertanyaan masalah), pertanyaan ini berhubungan dengan
masalah kesullitan dan ketidak puasan yang di alami pembeli, misalnya: “Bagian
system mana yang sering menimbulkan kesalahan?”.
3) Implication Question (pertanyaan implikasi), pertanyaan ini menanyakan tentang
konsekwensi atau pengaruh masalah kesulitan atau ketidakpuasan pembeli,
misalnya: "Bagaimana masalah ini mempengaruhi produktifitas orang anda?”.
4) Need Payoff Question, (pertanyaan kebutuhan timbal balik), pertanyaan ini
tentang nilai atau kegunaan solusi yang di rencanakan, misalnya: “ Berapa yang
akan anda hemat bila perusahaan anda dapat membantu mengurangi kesalahan
sebesar 80%?”
Peran personal selling dalam strategi produk. Di masa lalu, penjual dan manajer
penjualan memiliki masukan yang terbatas dalam keputusan pengembangan
produk. Namun di bawah konsep pemasaran, penjualan personil menentukan
produk yang diinginkan dengan mengutamakan manfaat, dan memberikan
bimbingan selama tahap pengembangan produk. Mereka berpartisipasi dalam
pengujian produk dan uji pemasaran. Masukan mereka sangat berharga ketika
datang ke keputusan bauran produk karena keakraban tenaga penjualan dengan
pasar. Saran tenaga penjualan juga dapat bermanfaat terhadap pencarian produk.
Misalnya, mereka mungkin dapat menyarankan pemasok luar yang dapat
memberikan produk tertentu di bawah pengaturan label pribadi untuk melengkapi
bauran produk dan membuat perusahaan dapat memenuhi batas penuh target
vendor tanpa benar-benar setiap produk item yang dijual dibuat di pabrik sendiri.
Peran personal selling dalam strategi harga. Penjual dan manajer dapat
membantu untuk memberi informasi harga dalam berbagai cara. Mereka
memastikan strategi harga yang kompetitif dan reaksi pasar mengukur tingkat harga
276 269
PENJUALAN PERSONAL
alternatif, mereka dapat menyarankan kepada manajemen senior dalam keputusan
harga, atau mereka bisa diberikan beberapa pertimbangan dalam menyesuaikan
harga dengan kondisi pasar. Harga produk individu ditetapkan sesuai dengan salah
satu dari dua pendekatan, metode yang paling sering digunakan adalah metode
biaya-plus, di mana markup ditentukan untuk keuntungan ditambahkan ke biaya
produk. Metode penetapan harga "berbasis biaya" juga sering digunakan oleh
perusahaan, karena kesederhanaan metodenya. Manajer penjualan terlibat dalam
menetapkan harga dengan tetap sesuai pada biaya penjualan di bawah kendali,
sehingga markup tidak menimbulkan item kerugian harga.
Peran personal selling dalam strategi distribusi. Tenaga penjualan memiliki
koneksi lebih dekat dengan komponen distribusi dalam bauran pemasaran. Saluran
distribusi adalah rute penjualan pada produk dari produsen ke pengguna akhir.
Pengalihan kepemilikan ini dapat terjadi dalam dua cara: langsung maupun tidak
langsung. Dalam kasus distribusi langsung, perusahaan atau penyedia barang
langsung berhubungan dengan konsumen. Distribusi tidak langsung melibatkan
penggunaan perantara (grosir dan pengecer) yang membeli dan menjual kembali
barang dagangan. Peranan tenaga penjualan adalah menyakinkan perantara untuk
menjual lebih banyak produk yang dijual mereka.
Peran personal selling dalam strategi promosi. Elemen terakhir dari bauran
pemasaran adalah promosi, presentasi pesan informatif dan persuasif dengan target
pasar perusahaan dalam upaya untuk merangsang penjualan. Personal selling
merupakan unsur yang sangat penting dari upaya ini, bekerja sama dengan iklan,
promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Iklan adalah alat jangka panjang
yang dirancang untuk menciptakan kesadaran produk perusahaan dan merupakan
pemberi manfaat utama mereka. Sedangkan iklan dan promosi penjualan membuka
jalan bagi personal selling untuk bertindak dalam kapasitas mendukung. Tenaga
penjualan masih memiliki wewenang di bawah perintahnya secara langsung, seperti
yang telah dikatakan berkali-kali, "tidak ada yang terjadi sampai seseorang menjual
sesuatu".
Pandangan modern dalam penjualan melihat penjual adalah lebih dari
pembujuk ulung dan negosiator. Mereka pemecah masalah yang dapat memenuhi
kebutuhan dan kondisi masing-masing pelanggan. Mereka mampu membangun dan
memelihara hubungan dengan pelanggan. Personal selling modern fleksibel dan
kreatif, tidak hanya persuasif. Perusahaan telah secara substansial merevisi metode
227770
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
mereka dalam pelatihan, dan pengawasan tenaga penjualan untuk beradaptasi
dengan kondisi pasar yang baru. Personal selling adalah lebih dari sekedar
melakukan penjualan. Orang-orang penjualan dan manajer penjualan sering terlibat
dalam aspek-aspek penting lain dari total distribusi dalam proses pemasaran, kredit,
penggunaan pelanggan atau promosi produk, harga, dan sebagainya.
Pandangan modern pemasaran, yang dikenal sebagai konsep pemasaran,
didasarkan pada tiga proposisi utama yaitu:
1. Orientasi pelanggan adalah titik fokus dari pemasaran modern. Ini berarti bahwa
tenaga penjual dan manajer mereka harus bergeser dari perspektif internal
perusahaan kepada sudut pandang pelanggan. Pemasaran yang sukses
membutuhkan pelanggan dengan mengetauhi kebutuhan mereka, sikap, dan
perilaku pembelian. Misalnya, seorang tenaga penjualan mobil yang tahu
pelanggan itu adalah kepala keluarga, dengan keterbatasan anggaran, menyadari
bahwa model sport ramping tidak akan sesuai dengan kebutuhan pelanggan ini.
2. Titik mendasar kedua adalah tenaga penjual adalah koordinator antara semua
pelanggan sebagai pelayanan fungsi bisnis. Misalnya, ketika seorang tenaga
penjualan menulis pesanan besar, jadwal produksi harus memadai untuk
mengisinya.
3. Laba adalah tujuan dari unit bisnis. Menjual produk yang tidak mendapatkan
keuntungan yang wajar adalah tidak dapat diterima oleh tenaga penjual. Secara
umum, memuaskan kebutuhan pelanggan adalah sarana untuk menghasilkan
penjualan dan mendapatkan keuntungan. Namun, tenaga penjual dan manajer
mereka juga harus mengendalikan biaya serta menghasilkan volume penjualan
untuk mempertahankan tingkat profitabilitas yang dapat diterima.
Personal selling memiliki tiga manfaat sebagai berikut :
! Personal confrontation. Mencakup hubungan yang dinamis, harmonis,
langsung dan interaktif antara dua pelanggan atau calon pelanggan atau lebih.
Pengamatan personal membentuk kemampuan untuk saling menyesuaikan
! Cultivation. Memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari
hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan. Penjualan personal
akan sangat efektif apabila seller mengutamakan kepentingan pelanggan guna
mempertahankan hubungan pembelian jangka panjang.
278 271
PENJUALAN PERSONAL
! Response. Membuat calon pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan
pembicaraan seller. Calon pembeli terkadang “terpaksa” harus menaggapi
walaupn hanya sekedar ucapan “terima kasih” secara sopan.
Banyak perusahaan mengembangkan hubungan pelanggan jangka panjang.
Mereka menuntut lebih dari tenaga penjualan dan manajer penjualan. Beberapa
pendekatan penjualan modern sebagai berikut:
# Kemitraan. Wiraniaga berbagi nilai yang sama dengan pelanggan mereka dan
dengan jelas harus memahami dan mengantisipasi kebutuhan pelanggan
mereka. Sebagai mitra telah meningkatkan peran mereka dari penjualan murni
kepada peran saling mendukung dalam kontak mereka dengan pelanggan.
# Hubungan penjual. Wiraniaga tidak hanya diharapkan untuk menjual produk,
tetapi juga untuk mengembangkan hubungan dengan pelanggan. Hubungan ini
akan tumbuh dan berkembang sebagai penjual yang menyediakan layanan yang
lebih baik.
# Tim penjual. Khusus untuk pelanggan besar dengan kebutuhan yang kompleks,
tenaga penjual dapat bekerja dalam sebuah tim kerja dengan personil
perusahaan lain untuk memberikan pendekatan terkoordinasi.
# Nilai tambah jual. Wiraniaga diharapkan untuk melebihi harapan kepada
pelanggan mereka. Penjual harus melampaui produk yang dijual dan
menyediakan layanan nilai tambah bagi pelanggan yang lebih menuntut layanan
tambahan seperti instalasi, pelatihan karyawan, dan adaptasi produk.
# Konsultasi jual. Dalam peran mereka sebagai konsultan, atau pemecah
masalah, tenaga penjual harus menyesuaikan produk/jasa mereka dengan
kebutuhan spesifik pelanggan.
Kriteria Sales adalah Salesmanship, seller harus memiliki pengetahuan
tentang produk dan menguasai seni menjual seperti mendekati pelanggan,
memberikan presentasi dan demokrasi, mengatasi penolakan pelanggan, dan
mendoronng pembelian. Negotiating, seller harus mempunyai kemampuan untuk
bernegoisasi tentang syarat-syarat penjualan. Kriteria sales harus memahami
relationship marketing, seller mempunyai pengetahuan tentang cara membina dan
memilihara hubungan yang menguntungkan dengan para pelanggan.
8.2 Prinsip-prinsip Penjualan Pribadi
227792
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
Penjualan tatap muka adalah seni yang tersebar dan meliputi banyak
pengetahuan dan prinsip. Tenaga penjual yang efektif bekerja tidak hanya
berdasarkan pada naluri-mereka terlatih dalam metode menganalisis teritori dan
manajemen pelanggan. Dalam proses penjualan tatap muka, perusahaan telah
mengeluarkan ratusan juta untuk membiayai seminar, buku, kaset, dan materi lain
demi menambah pengetahuan tenaga penjual dalam “seni” menjual. Jutaan buku
mengenai penjualan dibeli setiap tahun, dengan judul yang menarik seperti How to
Sell Anything to Anybody, How I Raised Myself from Failure to Success in Selling,
The Four-Minute Sell, The Best Seller, The Power of Enthusiastic Selling, Where Do
You Go from No. 1, dan Winning Through Intimidation. Salah satu buku yang paling
populer dan bertahan tentang penjualan adalah How to Win Friends and Influence
People karangan Dale Carnegie.
Banyak perusahaan mengambil pendekatan berorientasi pelanggan untuk
penjualan tatap muka. Mereka melatih tenaga penjual untuk mengidentifikasi
kebutuhan pelanggan dan membantu untuk menemukan jalan keluarnya.
Pendekatan ini mengasumsikan bahwa kebutuhan pelanggan membuka peluang
penjualan, bahwa pelanggan menghargai saran yang baik, dan bahwa pelanggan
akan loyal kepada tenaga penjual yang mengetahui minat jangka panjang mereka.
Wiraniaga yang membantu mememecahkan masalah pelanggan, lebih cocok
dengan konsep pemasaran ketimbang wiraniaga yang hanya menjual. Sifat tenaga
penjual yang tidak disukai agen pembelian adalah sifat suka mendesak, terlambat,
dan tidak menyiapkan diri sehingga komunikasinya menjadi kacau. Sifat yang paling
dihargai adalah jujur, dapat diandalkan, teliti, dan terus melakukan tindak lanjut.
Langkah-langkah dalam proses penjualan yang harus dikuasai wiraniaga,
terletak pada bagaimana upaya mendapatkan pelanggan baru dan memperoleh
pesanan dari mereka. Kebanyakan tenaga penjual menghabiskan sebagian besar
waktunya untuk memelihara pelanggan yang sudah ada dan membina hubungan
pelanggan jangka panjang. Langkah-langkah yang diikuti wiraniaga ketika menjual,
menurut Kotler dan Keller (2009), terdiri dari 6 langkah yaitu:
1. Memilih Prospek dan Menilai. Langkah pertama ini adalah mencari calon
pelanggan dan mengkualifikasikannya. Dalam proses penjualan di sini adalah
memilih prospek (prospecting), mencari siapa yang dapat masuk sebagai
pelanggan potensial. dulu, perusahaan membiarkan sales personnya untuk
mencari calon konsumen. Namun, seiring dengan berjalannya waktu, perusahaan
280 273
PENJUALAN PERSONAL
lah sekarang yang mengambil alih untuk mencari dan mengkualifikasi calon
konsumen sehingga sales person dapat menggunakan waktu nya untuk
melakukan pekerjaanya dengan lebih baik. Pendekatan kepada pelanggan
potensial sangat diperlukan dikarenakan cara untuk mendorong penjualan
perusahaan.
Tenaga penjual sering harus mendekati banyak calon pelanggan hanya
untuk mendapatkan sedikit pesanan. Misalnya dalam industri asuransi hanya satu
dari sembilan calon yang nantinya menjadi pelanggan. Dalam bisnis komputer,
125 telepon menciut menjadi 25 pembicaraan panjang, menjadi lima demonstrasi
dan satu penjualan. Walaupun perusahaan mensuplai arah dan petunjuk, tenaga
penjual perlu terampil untuk menemukan sendiri calon pelanggannya. Mereka
dapat meminta pelanggan saat ini dengan memberikan nama calon. Mereka
dapat menyusun sumber acuan, seperti pemasok, agen, tenaga penjual yang
tidak bersaing langsung. Mereka dapat bergabung dalam organisasi yang sama
dengan calon atau menjadi pembicara atau penulis yang akan menarik perhatian
calon pelanggan. Mereka dapat mencari nama dalam surat kabar atau direktori
dan menggunakan telepon serta surat agar dapat membuka hubungan. Mereka
dapat mampir di berbagai kantor (dikenal dengan sebutan “cold calling”). Tenaga
penjual perlu mengetahui cara menilai prospek (qualify) artinya, cara mengenali
calon yang baik dan menyisihkan yang jelek. Prospek dapat dinilai dengan
meneliti kemampuan keuangan, volume bisnis, kebutuhan spesial, lokasi, dan
kernungkinan untuk tumbuh.
2. Prapendekatan. Wiraniaga harus belajar sebanyak mungkin tentang perusahaan
calon pelanggan (apa yang di perlukan pelanggan, siapa yang terlibat dalam
keputusan pembelian) dan pembelinya (karakteristik pribadi dan gaya pembelian).
Langkah-langkah ini dikenal dengan istilah prapendekatan (preapproach).
Sebelum mengunjungi calon pelanggan, tenaga penjual harus belajar banyak
tentang pelanggan yang prospektif sebelum melakukan kunjungan penjualan.
Tenaga penjual juga harus menetapkan tujuan kunjungan yang untuk menilai
prospek atau mengumpulkan informasi. Wiraniaga harus menetapkan tujuan
kunjungan: mengkualifikasikan calon pelanggan, mengumpulkan informasi,
melakukan penjualan segera. Melaksanakan tugas lain melalui pendekatan
kontak terbaik melalui kunjungan pribadi, telepon atau surat. Penetapan waktu
terbaik juga harus diperhatikan karena banyak calon pelanggan yang sangat
28741
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
sibuk pada saat-saat tertentu. Pada akhirnya, wiraniaga harus merencanakan
keseluruhan strategi penjualan untuk pelanggan.
Wiraniaga dapat mencari dari sumber standar, teman, dan yang lain untuk
mempelajari perusahaan. Wiraniaga sebaiknya menetapkan tujuan kunjungan
(call objective), yang mungkin untuk menilai calon, mengumpulkan informasi, atau
membuat penjualan langsung. Tugas yang lain adalah memutuskan pendekatan
terbaik, yang mungkin berupa kunjungan pribadi, telepon, atau sepucuk surat.
Waktu terbaik harus dipertimbangkan dengan cermat karena banyak calon yang
amat sibuk pada jam-jam tertentu. Akhirnya, tenaga penjual sebaiknya
memikirkan strategi penjualan secara keseluruhan untuk pelanggan tertentu.
3. Pendekatan. Dalam langkah pendekatan (approach), wiraniaga sebaiknya
mengetahui bagaimana cara berkomunikasi dengan calon konsumen dan
bagaimana memulai hubungan dengan langkah awal yang terbaik sehingga calon
konsumen merasa nyaman ketika sedang bertransaksi. Langkah ini mencakup
penampilan wiraniaga, kata-kata pembukaan, dan tindak lanjut. Tenaga penjual
juga harus mengetahui cara bertemu dan memberi salam kepada pembeli dan
memulai hubungan dengan baik. Langkah ini memerlukan penampilan tenaga
penjual yang baik, kalimat pembuka, dan catatan untuk tidak lanjut. Pembukaan
ini diikuti oleh sejumlah pertanyaan kunci untuk belajar lebih banyak tentang
kebutuhan pelanggan atau dengan memperlihatkan tampilan atau sampel untuk
menarik perhatian dan keingintahuan pembeli. Seperti dalam seluruh tahap
proses penjualan, mendengarkan pelanggan adalah hal penting.
Kata-kata pembukaan harus positif, seperti, “Pak Johnson, saya Chris
Bennett dari All-tech Company. “Saya dan perusahaan saya dan saya amat
menghargai kesediaan Anda untuk menerima saya. Saya akan berusaha sebaik
mungkin untuk membuat kunjungan ini menguntungkan dan berharga bagi Anda
dan perusahaan Anda”. Pembukaan ini mungkin dilanjutkan dengan beberapa
pertanyaan kunci untuk mengetahui lebih banyak mengenai kebutuhan pelanggan
atau menunjukkan model atau contoh untuk menarik perhatian dan keingintahuan
pembeli.
4. Presentasi dan Demonstrasi. Dalam langkah presentasi dari proses penjualan,
tenaga penjual menceritakan “riwayat” produk kepada pembeli, menunjukkan
bagaimana produk akan menghasilkan atau menghemat uang. Selama langkah
prensentasi dalam proses penjualan, tenaga penjual menceritakan tentang produk
282 275
PENJUALAN PERSONAL
yang ia tawarkan. Bagaimana tentang fitur dari produk, keunggulan produk,
keuntungan yang dapat diambil dari penggunaan produk, manfaat dari produk,
serta nilai (value) yang terdapat pada produk tersebut. Agar tahap ini dapat
berjalan efektif secara keseluruhan maka wiraniaga yang baik harus bisa
mengatur waktu semaksimal mungkin kepada pelanggan dan calon pelanggan
keseluruhannya Wiraniaga menguraikan sifat-sifat produk tetapi tetap
terkonsentrasi pada penyajian manfaat bagi pelanggan. Dengan menggunakan
pendekatan kepuasan-kebutuhan, wiraniaga mulai dengan pencarian kebutuhan
pelanggan dengan membiarkan pelanggan banyak berbicara. Untuk itu Anda
harus mempunyai keterampilan mendengarkan dengan baik dan memecahkan
masalah. Presentasi penjualan dapat diperbaiki dengan alat bantu demonstrasi,
seperti buku kecil, flip chart, slide, pita video atau videodisc, dan sampel produk.
Bila pembeli dapat melihat atau menangani produk, mereka akan lebih ingat sifat-
sifat dan manfaatnya.
5. Mengatasi Keberatan. Biasanya para pelanggan mengajukan keberatannya
selama Tenaga penjualan melakukan presentasi atau ketika diminta untuk
memesan. Masalahnya mungkin logis atau psikologis, dan keberatan sering tidak
diutarakan. Sales person yang baik harus dapat mengatasi hal tersebut dengan
pendekatan yang positif. Sales person dapat meminta konsumen untuk
menjelaskan keberatannya, bertanya kembali kepada konsumen sehingga
konsumen dapat menjawab sendiri pertanyaannya, menyanggkal kebenaran dari
keberatan tersebut, dan mengubah keberatan menjadi alasan untuk melakukan
pembelian. Semua tenaga penjual memerlukan pelatihan keahlian mengatasi
keberatan.
6. Menutup Penjualan. Setelah mengatasi keberatan si calon, tenaga penjual
sekarang dapat mencoba untuk menutup penjualan. Beberapa tenaga penjual
tidak berusaha untuk menutup (closing) atau tidak menanganinya dengan baik.
Mereka mungkin merasa sulit kurang percaya diri, merasa tidak enak
menanyakan pesanan, atau tidak mengetahui saat yang tepat untuk menutup
penjualan. Tenaga penjual bisa menggunakan teknik penutupan. Tanda
penutupan dari pembeli meliputi tindakan fisik, pernyataan atau komentar dan
pertanyaan. Wiraniaga harus dapat memancing dengan menawarkan intensif
khusus untuk menutup seperti kuantitas ekstra atau cinderamata, seperti harga
khusus, diskon, bonus, atau pemberian hadiah. Mereka dapat meminta pesanan,
228736
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
meninjau ulang poin kesepakatan, menawarkan bantuan menulis pesanan.
Tenaga penjual juga bisa menawarkan khusus kepada pembeli untukmenutup,
seperti harga yang lebih rendah atau fasiltas tambahan tanpa biaya tambahan.
Tenaga penjual harus mengetahui cara mengenali tanda-tanda penutupan
dari pembeli, termasuk gerakan fisik, komentar, dan pertanyaan. Misalnya,
pelanggan mungkin duduk condong ke depan dan mengangguk menyetujui atau
menanyakan harga syarat pembayaran kredit. Tenaga penjual
dapat menggunakan salah satu dari beberapa teknik menutup. Mereka dapat
menanyakan pesanan, meninjau butir-butir persetujuan, menawarkan bantuan
mengisi surat pesanan, menanyakan apakah pembeli menginginkan model ini
atau yang lain, atau mengingatkan bahwa pembeli akan rugi bila tidak memesan
sekarang. Wiraniaga dapat menawarkan alasan khusus kepada pembeli untuk
menutup, seperti harga yang lebih rendah atau tambahan barang tanpa
menaikkan harga.
7. Tindak Lanjut. Langkah terakhir dalam proses penjualan adalah tindak lanjut
kepada pelanggan jika ingin memastikan kepuasan pelanggan dan kelanjutan
bisnis serta melakukan pemeliharaan hubungan dengan konsumen. Hal ini
dilakukan dan diperlukan untuk memastikan kepuasan pelanggan dan pembelian
ulang di suatu waktu tertentu. Segera sesudah menutup, wiraniaga harus
memenuhi segala rincian waktu penyerahan barang, persyaratan pembelian, dan
hal-hal yang lain. Wiraniaga harus menjadwalkan kunjungan tindak lanjut sesudah
pesanan pertama diterima untuk memastikan adanya pemasangan, instruksi, dan
servis produk yang tepat. Kunjungan ini akan mengungkapkan banyak masalah,
memastikan minat pembeli pada tenaga penjual tersebut, dan mengurangi
kekhawatiran pembeli yang mungkin timbul sejak terjadi penjualan.
James (2003) dalam artikelnya menyatakan bahwa penjualan akan berhasil
optimal perlu dibentu melalui interaksi humanism yang memberi kesempatan
menjual di masa depan. Gambar 8.1 menunjukan urutan strategi penjualan yang
perlu dilakukan agar penjualan mencapai tujuan yang diinginkan, sebagai berikut :
284 277
1. Leads & PENJUALAN PERSONAL
Referrals
2
8 Telephone
Follow-Up
Cross-Sell
7 The 3
Service Selling Rapport
Process
6 4
Delivery Presen
tation
5
Close
Sumber : James G (2003)
Gambar 8.1 Proses Penjualan
1. Leads and referrals : penjual harus mampu terus menerus menghasilkan
“petunjuk” (leads) dan referensi baru dari pelanggan yang senang dan puas.
2. Making telephone appointments : ketika hasil memperoleh Leads and referrals,
maka segeralah menelepon prospek untuk membuat janji bertemu.
3. Establishing rapport : membangun keakraban dan interaksi humanism dengan
pelanggan sangat penting, pelanggan membeli atas 3 pertimbangan (1) reputasi
dan reliabilitas perusahaan, (2) produk sebagai solusi atas masalah konsumen
(value of money), dan (3) pribadi seller sendiri.
4. Presentation : tahap ini bisa menjadi buruk ketika presenatasi tidak pada
audiensi target sasaran (individu, kelompok, orang-orang organisasi, indistri) dan
tidak dapat menawarkan solusi yang tepat atas masalah konsumen.
5. Close the deal : closing atau “ menanyakan pesanan” secara terus menerus
mengkoordinasikan dan mempersiapkan konsumen ke tahap “Ya”. Dalam tahap
ini , jaga sikap, mampu menenangkan konsumen, kompeten dalam
memperhatikan dan menterjemahkan secara tepat bahasa tubuh konsumen.
6. The “delivery” stage : tahap ini merupakan tahap yang menguji apakah
perusahaan /seller membuktikan janjinya. Oleh karena itu, tahap ini menjadi
penting dalam menandai adanya “perubahan status”
228758
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
Dari Menjadi
prospect Customer
Sales person Business partner/reliable friend
Selling to the prospect Serving the customer
Promising to deliver Delivering the promise
Jika langkah ini sukses , pelanggan akan mengatakan “Yes, you and your
company reliable and would be good long term business partner” atau kastemer
menarik napas sambil berkata , “Oh Boy! Here is the beginning of headaches! I
wish had not bought from them!” The “service” stage : jika tidak melayani
kastemer dengan baik saat purnajual , maka seller sudah menghilangkan
kesempatan menjual dimasa depan (dan sumber referensi). Oleh karena itu,
seller harus menyediakan waktu dan tenaga untuk melayani kastemer.
7. Follow – up and cross-sell stage : Menyenangkan, ketika seller dapat melayani
kastemer dengan baik, sebaliknya menjadi memalukan ketika seller
mengecewakan kastemer atau service purnajualnya buruk. Seller yang akan
sukses apabila memiliki system yang mengingatkan kapan melakukan follow –
up pada pelanggan. Dalam the power of 500, setiap orang mampu mengenal
500 orang, ketika kastemer senang/puas merupakan pintu bagi 500 pelanggan
potensial lainnya. Karena itu gunakan secara maksimal the power of 500 dan
mintalah referensi kepadanya.
Aspek penting dalam personal selling adalah sebagai berikut:
1. Professionalism (Profesionalisme). Professionalisme seorang sales person
dalam bekerja sangatlah diperlukan. Apalagi di era globalisasi dan persaingan
seperti sekarang sangat menuntut para sales person untuk bekerja seefektif
mungkin dalam seni menjual. Sales people yang baik bukan hanya mereka yang
secara pasif hanya menerima pesanan, namun mereka juga diharuskan menjadi
pencari pesanan yang aktif. Maksud dari penerima pesanan pasif berasumsi
bahwa konsumen adalah mereka yang mengetahui apa yang mereka butuhkan
dan membenci upaya persuasi yang dilakukan sales person. Sekarang, banyak
perusahaan menginvestasikan dananya secara besar-besaran untuk
pembiayaan pelatihan sales personnya. Mereka diberi berbagai macam training
untuk meningkatkan kemampuan mereka dalam menjual.
286
279
PENJUALAN PERSONAL
Terdapat dua pendekatan pelatihan yang dilakukan untuk mengubah sales
person bekerja lebih efektif. Pertama adalah sales oriented approach
(pendekatan berorientasi penjualan) dengan teknik-teknik khas tekanan tinggi
(hing pressure techniques). Teknik ini berasumsi bahwa konsumen tidak akan
melakukan kegiatan pembelian kecuali ia mendapat tekanan, bahwa konsumen
akan terpengaruh oleh presentasi sales yang cerdik, dan mereka tidak akan
merasa menyesal telah membeli barang tersebut, jikapun menyesal, hal itu tidak
akan menjadi masalah.
Sedangkan pendekatan yang kedua adalah customer oriented approach
(pendekatan berorientasi pada pelanggan). Pendekatan ini berasumsi bahwa
konsumen memiliki kebutuhan penting yang “terpendam” dan sales person
harus pintar untuk menggali pemikiran konsumen. Tenaga penjual dilatih untuk
mendengarkan konsumen dan mengajukan berbagai pertanyaan guna
mengindentifikasi kebutuhan yang dimiliki konsumen. Pada akhirnya tenaga
penjual harus bisa memberikan solusi terbaik berupa produk apa yang cocok
untuk menyelesaikan masalah konsumen. Dalam pendekatan ini tenaga penjual
harus bisa menghargai segala masukan yang membangun dari konsumen.
Tidak ada pendekatan yang terbaik dalam segala situasi, tetapi pada umumnya
program training sales person diarahkan pada langkah-langkah utama dalam
proses penjualan yang efektif.
Strategi Pendekatan Individual. Fungsi pendekatan individual oleh
wiraniaga adalah mendorong upaya mempromosikan produk serta membangun
jaringan yang terhubung dengan perusahaan yang nantinya akan ditindaklanjuti
oleh manajemen tingkat menengah (Agus Hermawan, 2012). Dalam
pelaksanaan program strategi penjualan personal, guna meningkatkan volume
penjualan, proses penjualan yang dilaksanakan tenaga penjualan meliputi
beberapa tahap, yaitu:
! Perhatian. Tujuan dari tahap ini bagi wiraniaga adalah meyakinkan target
konsumen bahwa wiraniaga memiliki sesuatu yang bermanfaat sehingga
konsumen dapat menerima dengan baik. Beberapa hal yang penting pada
tahap perhatian misalnya tersenyum dengan ramah, berjabat tangan dengan
hangat.
! Minat. Tahap kedua dari proses penjualan personal adalah untuk menarik
perhatian dari konsumen maka dapat memiliki minat pada produk yang
228870
Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
ditawarkan. Seperti kenali konsumen, apakah mereka sudah mulai tertarik.
! Hasrat. Tenaga penjual harus mampu menjawab setiap pertanyaan yang
pada akhirnya menjadikan pelanggan merasa yakin dan merasa bahwa
pilihan untuk membeli produk perusahaan adalah pilihan yang paling tepat.
! Tindakan. Tenaga penjual yang profesional harus mampu menciptakan
keadaan sampai konsumen mengambil tindakan. Tenaga penjual yang
berpengalaman akan menciptakan situasi dimana konsumen benar-benar
percaya akan manfaat dari penawaran yang diberikan dan mempermudah
prospek yang bertindak.
! Kepuasan. Setelah pelanggan melakukan pemesanan maka tenaga penjual
harus kembali meyakinkan pelanggan bahwa keputusan yang mereka buat
adalah keputusan yang tepat.
2. Negotiation (Negosiasi). Negosiasi merupakan salah satu aspek penting dalam
penjualan personal. Dalam negosiasi kedua pihak yaitu penjual dan pembeli
membuat kesepakatan tentang harga, kuantitas, dan syarat-syarat lainnya. Dalam
negosiasi kedua pihak dapat saling tawar-menawar untuk membuat suatu
kesepakatan. Oleh sebab itu sales person perlu untuk memiliki keahlian dalam
bernegosiasi. Dalam kondisi dan situasi tertentu negosiasi merupakan kegiatan
yang tepat menutup penjualan, terutama ketika sudah ada zona
kesepakatan/zone of agreement. Zona kesepakatan ini terjadi ketika hasil-hasil
perundingan sudah dapat diterima oleh kedua pihak baik pembeli maupun
penjual.
Dalam negosiasi, strategi adalah hal penting dalam penjualan secara
sukses. Strategi negosiasi adalah suatu komitmen terhadap pendekatan yang
menyeluruh yang berpeluang untuk mencapai tujuan perundingan.
Beberapasalesperson ada yang menggunakan strategi keras/hard sementara
yang lain menggunakan strategi lunak/soft. Seorang negosiator juga
menggunakan taktik yang biasa disebut sebagai taktik perundingan. Taktik ini
seperti sebuah manuver yang dibuat sesuai dengan kondisi tertentu. Taktik harus
selaras dengan strategi yang digunakan dalam bernegosiasi. Misal, jika ada pihak
lain yang lebih kuat maka kita dapat menggunakan taktik BATNA (Best Alternative
to a Negotiated Agreement). Taktik ini menjelaskan tentang bagaimana kita harus
dapat mengidentifikasi alternatif lain jika tidak terjadi penyelesaian dengan
menentukan standar-standar untuk mengukur setiap tawaran. Sehingga kita bisa
288 281
The words you are searching are inside this book. To get more targeted content, please make full-text search by clicking here.
Pemasaran merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari sistem ekonomi pada masyarakat modern. Pemasaran dengan menggunakan komunikasi pemasaran sudah berkembang dewasa ini menjadi sistem komunikasi yang sangat penting tidak saja bagi produsen barang/jasa, tetapi juga bagi para konsumennya. Kemampuan dan metode promosi dalam menyampaikan informasi kepada konsumen merupakan hal yang penting dan berpengaruh terhadap keberhasilan pemasaran dan pembentukan merek suatu perusahaan. Maka peran komunikasi pemasaran dalam pengelolaan sebuah perusahaan sangatlah penting, terlebih lagi dengan semakin maraknya persaingan bisnis di segala sektor usaha. Hal ini membuat perusahaan wajib membina komunikasi dan hubungan dengan pelanggannya supaya tetap dapat bertahan/retensi dan loyal terhadap produk/jasa yang ditawarkan perusahaan. Oleh karena itu, komunikasi pemasaran tidak lagi hanya menjadi beban pemikiran divisi pemasaran saja, melainkan menjadi tugas dan tanggung jawab seluruh divisi yang ada di dalam perusahaan. Bisa dikatakan, komunikasi pemasaran merupakan bagian dari solusi bisnis dan bukan hanya solusi pemasaran belaka
Discover the best professional documents and content resources in AnyFlip Document Base.
Search