manajemen komunikasi pemasaran

PERIKLANAN

BAB VI

PERIKLANAN BAB VI
PERIKLANAN

Salah satu bauran komunikasi pemasaran yang penting adalah periklanan.
Periklanan merupakan satu bentuk promosi yang tak terpisahkan dari dunia bisnis
modern saat ini. Periklanan bagaikan mata rantai komunikasi pemasaran yang
saling berhubungan dan jalinannya akan terputus jika salah satu mata rantai itu
lemah. Dengan demikian, periklanan merupakan tahapan yang sangat penting,
sama pentingnya dengan mata rantai yang lain dari proses pemasaran, karena
keberhasilan mata rantai yang satu menentukan keberhasilan yang lain. Pada
dasarnya periklanan adalah bagian dari kehidupan suatu perusahaan dalam
kegiatan pemasaran. Program periklanan dirancang untuk mengubah konsumen
dari tidak tahu tentang suatu merek barang/jasa menjadi bersedia mencoba,
membeli, dan selanjutnya membeli ulang. Sesuai dengan hierarki efek yang terdiri
dari awareness, knowledge, liking, preference, purchase.

Efek periklanan dapat dikelompokkan menjadi respon kognitif menyangkut
penerimaan pesan, respon afektif menyangkut pengembangan sikap tehadap
produk dan perusahaan, dan respon perilaku menyangkut suatu tindakan aktual
yang dilakukan para anggota audiens sasaran. Iklan yang menarik dimaksudkan
sebagai pendekatan yang digunakan dalam menarik perhatian konsumen serta
mempengaruhi perasaan mereka terhadap suatu produk/jasa yang diiklankan.
Dengan demikian dengan daya tarik ini diharapkan mampu menggerakkan orang,
berbicara mengenai keinginan atau kebutuhan mereka dan pada akhirnya

189
186

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

membangkitkan ketertarikan mereka untuk membeli.
Seiring berkembang demikian pesatnya periklanan pada e-commerce maka

dapat menjangkau pembeli potensial dalam jumlah yang sangat besar dalam
hitungan global, iklan internet dapat mencapai banyak sekali calon pelanggan
potensial di seluruh dunia. Tahun 2019, total pasar iklan di Indonesia termasuk iklan
pada media tradisional diprediksi meningkat ke USD19,58 miliar. Belanja iklan
digital dan mobile diprediksi menyumbang sekitar USD 7,6 miliar. Analis industri
mengatakan kampanye digital akan lebih efektif, jika ditargetkan untuk platform
mobile dibandingkan dengan desktop, mengingat sebagian besar warga Indonesia
melakukan kegiatan online lewat telpon seluler.

6.1 Pengertian Periklanan

Periklanan didefinisikan sebagai setiap bentuk komunikasi non personal
mengenai suatu organisasi, produk, servis atau ide yang dibayar oleh satu sponsor
yang diketahui, Terence A Shimp (2003). Advertising (periklanan) adalah semua
bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan
sponsor tertentu, Kotler dan Armstrong, (2008). Seperti yang diungkapkan
Sedaghat (2012), ”Advertising is a 'paid for' communication. It is used to develop
attitudes, create awareness, and transmit information in order to gain a response
from the target market”. Periklanan adalah komunikasi yang dibayar, yang
digunakan untuk mengembangkan sikap, menciptakan kesadaran dan mengirimkan
informasi untuk mendapatkan respons dari target pasar. Iklan dapat didefinisikan
sebagai sebuah pengiriman pesan melalui suatu media yang dibayar sendiri oleh
pemasang iklan. Iklan bisa membantu mencapai hampir semua sasaran komunikasi.
Adapun maksud dibayar pada definisi tersebut menunjukan fakta bahwa ruang
atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Di sisi lain, iklan
mengharuskan pemasar mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok
individu pada saat bersamaan.

Periklanan oleh Bovee dan Arens didefinisikan sebagai ”advertising is the
personal communication of information ussualy paid for and ussualy persuasive in
nature about products, services or ideaas by identified sponsors throught the
variuos media “ . Jadi iklan adalah komunikasi non- personal mengenai informasi
mengenai pembayaran dan biasanya bersifat persuasif yang alami mengenai
produk, jasa atau ide yang diidentifikasi oleh sponsor melalui berbagai macam

190
187

PERIKLANAN

media, Fandy Tjiptono, (2012). Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung
yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk
yang disusun sedemikian rupa, sehingga menimbulkan rasa menyenangkan
yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. AMA
(American Marketing Association) mendefinisikan iklan sebagai semua bentuk
bayaran untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa
secara non personal oleh sponsor yang jelas. Periklanan merupakan salah satu
bentuk dari komunikasi impersonal (impersonal communication) yang digunakan
oleh perusahaan yang akan menjual barang atau jasa. Peranan periklanan
dalam perusahaan jasa adalah untuk membangun kesadaran (awareness)
terhadap keberadaan jasa yang di tawarkan, menambah pengetahuan konsumen
tentang jasa yang ditawarkan, membujuk calon konsumen, untuk membeli atau
menggunakan jasa tersebut dan membedakan diri perusahaan satu dengan
perusahaan lain yang mendukung positioning.

Berdasarkan definisi-definisi tersebut di atas, maka definisi standar dari
periklanan biasanya mengandung elemen yaitu: periklanan merupakan bentuk
komunikasi yang dibayar, dalam iklan terjadi proses identifikasi sponsor, terdapat
upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen, memerlukan elemen media
massa merupakan sarana untuk menyampaikan pesan kepada audiens sasaran,
bersifat non personal, memiliki audiens, kelompok konsumen yang akan di jadikan
sasaran pesan, Nugroho J. Setiadi, (2003).

Seiring dengan pertumbuhan ekonomi iklan menjadi sangat penting karena
khalayak sasaran akan memperhatikan iklan dari produk/jasa yang ingin digunakan
maupun dibeli. Menurut Morrisan (2010), secara umum periklanan punya fungsi
penting baik bagi perusahaan maupun organisasi lainnya. Iklan memberikan
informasi supaya masyarakat menjadi sadar akan produk atau jasa yang tengah
ditawarkan seperti :
1. Mempengaruhi agar mampu membuat khalayak sasaran untuk mencoba

menggunakan produk/jasa yang diiklankan.
2. Mengingatkan agar konsumen tetap ingat dan semakin meningkatkan minat

khalayak sasaran untuk terus menggunakan produk/ jasa yang pernah
dipakainya.

191
188

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

3. Memberikan nilai tambah pada produk atau jasa dengan mempengaruhi
persepsi konsumen, periklanan yang efektif akan bisa membuat produk atau
jasa itu terlihat lebih elegan dan bergaya dari pesaingnya.

4. Sebagai pendamping perusahaan dalam mewakili apa yang ingin disampaikan
produk/jasa tersebut kepada khalayak sasaran.

5. Memuaskan keinginan konsumen pada sesuatu yang diketahui mengenai
produk/jasa tertentu.
Menurut Rhenald Kasali sebagaimana yang dikutip oleh Rahmi

Wijayanti, bahwa dalam penayangan iklan di televisi perlu mempertimbangkan
unsur-unsur: waktu penayangan, gerakan, gambar/visual, suara dan pesan. Pesan
yang diberikan hendaknya mengandung unsur pembedaan yang dapat
menimbulkan persepsi yang baik di benak calon konsumen dan dapat menggiring
calon konsumen pada alur pemikiran yang jernih dan menarik. Untuk itu pesan
yang dibuat harus singkat dan ilustrasinya seperti jingle atau motto harus
komunikatif, sehingga mudah diingat dan dipahami oleh calon konsumen suatu
produk/jasa tertentu. Media penyampai pesan memegang peranan penting dalam
proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada kelompok
audiens yang diinginkan. Oleh karena itu, memilih media yang tepat akan sangat
menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan kepada kelompok sasaran
akan sampai atau tidak.

Dengan demikian, sebenarnya perusahaan perlu untuk mendapatkan umpan
balik yang segera dari penerima pesan. Karena itu, sebelum pesan iklan dikirimkan,
pemasang iklan harus betul-betul mempertimbangkan bagaimana audiens akan
menginterpretasikan dan memberikan respon terhadap pesan iklan yang dimaksud.
Faktor yang sering mempengaruhi konsumen merupakan faktor internal seperti
sikap negatif terhadap ilustrasi yang digunakan dalam iklan, atau memiliki
kemampuan yang terbatas untuk menafsirkan iklan. Iklan merupakan sarana ampuh
untuk membangun kesadaran konsumen, tentunya iklan harus dapat membujuk,
membangun reputasi, dan preferensi kondisi serta meyakinkan kepada siapapun
yang telah membeli produk/jasa tersebut, (Brannan, 2005:51). Tujuan periklanan
menurut Kotler dan Armstrong (2008) adalah tugas komunikasi tertentu yang
dicapai dengan pasar sasaran tertentu selama periode waktu tertentu. Tujuan
periklanan digolongkan berdasarkan tujuan utama yaitu menginformasikan,
membujuk, atau mengingatkan. Periklanan informatif digunakan ketika
192

189

PERIKLANAN

memperkenalkan kategori produk baru yang tujuannya adalah membangun
permintaan baru. Periklanan persuasif menjadi lebih penting ketika persaingan
meningkat, tujuannya adalah membangun permintaan yang selektif.

Berbagai tanggapan atas iklan bisa saja terjadi ketika audiens tidak menyukai
pesan yang disampaikan, sehingga pesan tidak bisa dipahami dengan baik. Ake
Finne; Christian Gronroos, (2009), maka program periklanan dirancang untuk
mengubah konsumen dari tidak tahu tentang suatu merek produk/jasa tertentu
menjadi bersedia mencoba, membeli, dan selanjutnya membeli ulang. Hal tersebut
berdasarkan hierarki efek yang terdiri dari awareness, knowledge, liking, preference,
purchase. Efek periklanan dapat dikelompokkan menjadi respon kognitif yang
menyangkut penerimaan pesan, respon afektif menyangkut pengembangan sikap
tehadap produk dan perusahaan, dan respon perilaku yang menyangkut tindakan
aktual yang yang dilakukan para anggota audiens sasaran. Pesan periklanan
meliputi dua unsur utama, daya tarik yang mencerminkan gagasan sentral dari
pesan dan metode presentasi yang digunakan untuk menyajikan pesan. Pesan
yang efektif harus memenuhi 3 aspek, desireability (disukai pelanggan),
exclusiveness (unik, relatif tidak dimiliki pesaing), dan believability (dipercaya
pelanggan), Fandy Tjiptono, dkk, (2008).

Agar iklan bekerja maksimal, diperlukan elemen-elemen yang saling
melengkapi satu sama lain. Elemen tersebut adalah bauran-mixing yang disebut
bauran periklanan (advertising mix), yang terdiri atas kreatif dan media, yang kedua-
duanya sebagai elemen penentui bagi iklan untuk menjakau dan menyerang
konsumen sasaran. Penggunaan pendekatan kreatif dan media yang akan
menjamin ketepatan iklan menjangkau sasaran yang tersegmentasi secara spesifik.

Iklan memiliki fungsi utama untuk menginformasikan (informative),
mempengaruhi dan menciptakan suasana yang menyenangkan. Kotler (2000)
menjelaskan bahwa kualitas iklan ditentukan oleh kemampuannya sebagai :
1. Public presentation: setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk

yang diiklankan.
2. Peruasiveness massage : pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk

memantafkan penerimaan informasi.
3. Amplified expressiveness : iklan mampu mendarmasisasi perusahaan dan

produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah serta mempengaruhi
perasaan khalayak.

193
190

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

4. Impersonality communication : iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk
memperhatikan dan menaggapinya, karena merupakan komunikasi yang
monolog (satu arah).

6.2 Mengelola Program Periklanan

Manajemen periklanan adalah upaya pengelolaan seluruh kegiatan periklanan
dalam wujud suatu proses kerja yang melibatkan fungsi-fungsi manajemen, seperti
perencanaan, pengorganisasian, penggerakan, dan pengawasan, Kustadi
Suhandang (2005). Menurut Aldag dan Stearns (1995) menyatakan bahwa
manajemen periklanan itu merupakan proses perencanaan, pengorganisasian, dan
pengelolaan staf, lalu pengawasan dalam organisasi yang dilakukan secara
sistematis guna mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Hal tersebut diarahkan pada
pencapaian tujuan untuk memperoleh keuntungan yang optimal dengan
penggunaan sarana seefektif dan seefisien mungkin. Praktik pengelolaan semua
program kerja periklanan merupakan suatu proses manajemen yang menghasilkan
sesuatu yang disebut iklan. Pada kebanyakan sistem terpusat, manajemen
bertanggung jawab mengawasi seluruh kegiatan periklanan termasuk penentuan
anggaran, mengoordinasikan staf kreatif dan staf produksi iklan, merencanakan
penempatan iklan di media, dan mengawasi serta mengelola program promosi
penjualan bagi seluruh barang/jasa perusahaan.

Strategi periklanan merupakan rencana menyeluruh, yang menggambarkan
semua aktivitas periklanan untuk mencapai tujuan dan sasaran periklanan (Maurer,
Michael and Dale Stahl, 1994). rencana strategi tersebut ditentukan oleh bauran
kreativitas tertentu dari bauran periklanan yang disusun oleh pengiklan, biasanya
bekerjasama dengan biro iklan berdasarkan bauran pemasaran (produk, harga,
promosi dan saluran pemasaran). Dari uraian di atas tersebut jelas bahwa iklan
merupakan :
• Salah satu alat komunikasi pemasaran yang potensial walaupun tidak terlalu

mudah diukur, sangat berpengaruh pada kinerja pemasaran.
• Penggunaan iklan mencakup seluruh aktivitas yang dilaksanakan dalam

kegiatan komersial maupun nonkomesial.
• Cara efektif untuk menyebarkan pesan untuk mebangun referensi merek,

mendorong pemakaian produk lebih banyak, meyakinkan pasar mengenai
keunggulan produk.

194
191

PERIKLANAN

• Proses komunikasi yang dikelola agar efektif menjangkau target sasaran.
Sebagai proses komunikasi pemasaran yang special (advertising tend to be
special way of marketing communication), perlu diolah sedemikian rupa agar
dapat membutuhkan respon dari target yang dituju.
Iklan sebagai bentuk komunikasi antara produsen dan prospect (calon pelanggan

atau pelanggan) dengan cara menyebarluaskan informasi produk tertentu kepada
prospect, dengan tujuan utama dapat mengubah perilaku prospect yaitu perubahan
untuk menghasilkan (a) ketertarikan, (b) kesadaran, (c) pemahaman (d) penerimaan,
(e) keyakinan, (f) motivasi, dan (g) pembelian produk.

Organisasi-organisasi mengelola iklan dengan cara yang berbeda-beda. Di
perusahaan-perusahaan kecil, iklan langsung ditangani oleh seseorang di
departemen penjualan atau pemasaran, yang bekerja sama dengan agen iklan.
Perusahaan yang besar sering membentuk departemennya sendiri, yang
manajernya melapor kepada wakil direktur pemasaran. Tugas departemen iklan
adalah mengajukan anggaran, mengembangkan strategi iklan, menyetujui iklan dan
kampanye dan menangani iklan melalui surat langsung (direct-mail), pajangan
penyalur, dan bentuk iklan lainnya, Kotler & Keller, (2012). Kebanyakan perusahaan
menggunakan agen luar untuk membantu menciptakan kampanye iklan, untuk
menentukan dan membeli media komunikasi. Dewasa ini, agen-agen iklan
mendefiniskan ulang dirinya sebagai perusahaan komunikasi yang membantu klien
meningkatkan seluruh efektivitas komunikasinya dengan menawarkan nasihat
stratejik dan praktis yang memadukan komposisi komunikasi pemasaran.

Merujuk Kotler & Keller (2012) dalam mengembangkan program iklan,
manajer-manajer pemasaran harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar
sasaran dan motif pembeli. Kemudian mereka dapat mengambil kelima keputusan
utama dalam mengembangkan program iklan, yang dikenal sebagai "lima M"
Mission (misi): Apakah saja tujuan iklan perusahaan? Money (uang): Berapa banyak
anggaran iklan dapat dibelanjakan? Message (pesan): Pesan apa yang seharusnya
disampaikan? Media (media): Media apa yang seharusnya dipilih? Measurement
(ukuran): Bagaimana hasil iklan yang seharusnya dievaluasi? Keputusan-keputusan
ini dirangkum dalam Gambar 6.1 berikut:

195
192

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

Gambar 6.1. Kelima M Iklan (Kotler & Keller, 2012)
Menentukan Tujuan lklan (Mission)

Perusahaan membutuhkan proses dalam rangka untuk mencapai suatu tujuan
organisasi dengan cara bekerja secara bersama-sama dengan orang-orang dan
sumber daya yang dimiliki oleh organisasi, Renald Khasali (2007). Menetapkan
tujuan iklan (advertising objective) adalah tujuan-tujuan yang diupayakan untuk
dicapai. Tujuan ini diawali dengan keputusan sebelumnya yaitu mengenai pasar
sasaran, penempatan pasar dan bauran pemasaran. Tujuan iklan seharusnya
muncul dari analisis mendalam mengenai situasi pemasaran sekarang. Jika kelas
produk tersebut sudah matang, perusahaan itu adalah pemimpin pasar, dan jika
penggunaan merek ternyata rendah, tujuan yang tepat seharusnya adalah
merangsang penggunaan yang lebih tinggi. Jika kelas produk tersebut masih baru,
perusahaan itu bukanlah pemimpin pasar, tetapi merek tersebut lebih unggul
dibandingkan dengan pemimpin pasar tadi, lalu tujuan yang tepat adalah
meyakinkan pasar tentang keunggulan merek tersebut.

Tujuan-tujuan iklan biasanya dimulai dari keputusan-keputusan sebelumnya
mengenai pasar sasaran, pemosisian pasar, dan program pemasaran. Tujuan (atau
sasaran) iklan merupakan suatu tugas komunikasi pemasaran tertentu dan tingkat
pencapaiannya harus diperoleh pada audiens tertentu dalam kurun waktu tertentu.
Berikut ini adalah contoh apabila tujuan iklan adalah untuk meningkatkan di antara
30 juta ibu rumah tangga yang memiliki mesin cuci otomatis, maka perlu data jumlah
orang yang menyebutkan merek X sebagai detergen yang berbusa sedikit dan yang
telah diyakinkan bahwa detergen tersebut menghasilkan cucian yang lebih bersih
dari 10 persen menjadi 40 persen dalam setahun. Selanjutnya dibuat rencana kerja
196

193

PERIKLANAN

dan tahap-tahapannya dalam rangka kegiatan komunikasi pemasaran dengan
menggunakan periklanan.

Adapun tujuan utama dari periklanan perusahaan di antaranya :
! Informing (menginformasikan). Iklan informatif dimaksudkan untuk menciptakan

kesadaran dan menambah pengetahuan konsumen. Event promosi yang
diadakan juga membuat konsumen sadar (aware) akan merek baru, mendidik
konsumen tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi
penciptaan citra merek yang positif. Memberitahu pasar tentang produk baru.
Mengusulkan kegunaan suatu produk. Memberitahukan pasar mengenai
perubahan harga. Menjelaskan cara kerja suatu produk. Menjelaskan pelayanan
yang tersedia. Mengkoreksi kesan yang salah. Mengurangi kecemasan pembeli.
Membangun citra perusahan. Iklan yang bersifat memberikan informasi
(informative advertising) tentang produk/jasa, iklan yang secara panjang lebar
menerangkan produk/jasa dalam tahap rintisan (perkenalan) guna menciptakan
permintaan atas produk tersebut. Salah satu iklan yang paling dapat diingat
sepanjang waktu dibintangi oleh pemain rugby Australia Jecko untuk baterei
Energizer. Dia terlihat berpakaian seperti baterai, menyerbu masuk sebuah
gerbong subway di pagi hari, berulang-ulang meneriakkan nama merek kepada
para penglaju (commuter). Sayangnya, orang mengingat nama, namun tidak
menyukai iklan. Kesadaran merek tidak bisa didapatkan dengan mengorbankan
sikap terhadap merek.
! Persuading (membujuk). Promosi yang dirancang adalah sebuah kegiatan yang
efektif yang akan mampu mempengaruhi pelanggan untuk mencoba produk/jasa
yang diiklankan, membentuk citra merek, mendorong pengalihan ke merek yang
dipromosikan dan mengubah persepsi pembeli mengenai atribut produk/jasa,
serta membujuk pembeli untuk segera melakukan pembelian. Membujuk pembeli
untuk menerima telepon penjualan iklan dengan tujuan untuk membujuk
(persuasive advertising). Iklan menjadi penting dalam persaingan, di mana
sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan yang selektif akan
merk produk/jasa tertentu. Iklan persuasif dimaksudkan untuk menciptakan
kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa.
Sebagian iklan persuasif menggunakan iklan perbandingan (comparative
advertising), biasanya dengan melakukan perbandingan eksplisit antara ciri-ciri
dua merek atau lebih. Selama bertahun-tahun, VISA menjalankan sebuah

197
194

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

kampanye iklan yang berhasil yang disebut "It's Everywhere You Want to Be,"
yang menunjukkan lokasi dan acara khusus (event) yang diinginkan yang tidak
menerima kartu American Express. Iklan perbandingan paling berguna apabila
iklan tersebut serempak menghasilkan motivasi bagi audience secara kognitif
dan afektif dan serentak.
! Remainding (mengingatkan). Promosi juga dapat menjaga agar merek tetap
segar dalam ingatan konsumen. Selain itu, juga meningkatkan minat terhadap
merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan
dipilihnya. Mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut mungkin akan
dibutuhkan di kemudian hari. Mengingatkan pembeli di mana dapat membelinya.
Menjaga agar pembeli tetap ingat walaupun bukan musimnya. Mempertahankan
kesadaran puncak dari konsumen yang sudah membeli produk/jasa. Iklan
pengingat (reminder advertising), iklan ini akan sangat penting dalam tahap
kedewasaan (maturity) suatu produk/jasa untuk menjaga agar konsumen selalu
ingat akan produk/jasa tersebut. Iklan pengingat dimaksudkan untuk
merangsang pembelian produk/jasa kembali. Contoh pada iklan Coca-Cola
empat warna dengan bayaran yang mahal di majalah-majalah dimaksudkan
untuk mengingatkan orang-orang agar selalu membeli Coca-Cola.
! Iklan pemantapan (reinforcement advertising), iklan yang berusaha
menyakinkan para pembeli produk/jasa, bahwa mereka telah mengambil
keputusan pilihan produk/jasa yang tepat. Iklan penguatan dimaksudkan untuk
meyakinkan pembeli sekarang, bahwa mereka telah melakukan pilihan
pembelian yang tepat. Iklan mobil sering menggambarkan pelanggan yang
merasa puas sedang menikmati ciri-ciri khusus mobil baru mereka.
! Adding Value (menambah nilai). Cara pemasaran produk atau jasa event
organizer memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi
konsumen. Karena penyampaian yang efektif menyebabkan merek dipandang
sebagai lebih elegan, bergengsi, bergaya, dan bisa lebih unggul dari tawaran
produk/jasa dari pesaing.
Memutuskan Anggaran Iklan (Money)

Setelah menentukan tujuan dan konsep acara yang telah ditentukan
perusahaan. Kemudian membuat anggaran untuk tiap produk. Bagaimana suatu
perusahaan tahu apakah perusahaan membelanjakan jumlah yang tepat untuk
program periklanan? Perusahaan-perusahaan besar barang konsumen seperti
198

195

PERIKLANAN

Unilever cenderung banyak mengeluarkan untuk iklan, dalam upaya pembangunan
citra produk. Walaupun iklan diperlakukan sebagai biaya pengeluaran, sebagian di
antaranya sesungguhnya adalah investasi yang menambah aktiva tidak berwujud
yang disebut ekuitas merek. Apabila Rp 5 Milyar dibelanjakan untuk peralatan
modal, peralatan tersebut mungkin akan diperlakukan sebagai aktiva yang dapat
disusutkan selama lima tahun dan hanya seperlima dari biaya tersebut dihapus pada
tahun pertama. Ketika Rp 5 Milyar dibelanjakan ke dalam iklan untuk meluncurkan
produk baru, semua biaya tersebut harus dihapuskan pada tahun pertama.
Perlakuan iklan ini mengurangi laba perusahaan yang dilaporkan dan karena itu
membatasi jurnlah peluncuran produk baru yang dapat dilakukan perusahaan setiap
tahun.
Adapun metode untuk membuat atau memutuskan anggaran yaitu:
! Pendekatan Sesuai Kemampuan. Metode menetapkan anggaran jenis ini adalah

teknik penetapan anggaran yang paling sederhana, paling mudah dan banyak
dilakukan oleh orang-orang yang kurang memahami fungsi. Cara penetapan
anggaran seperti ini mencerminkan kekurangpedulian perusahaan terhadap
iklan.
! Pendekatan Persentase Penjualan. Metode penetapan anggaran jenis ini lebih
baik dan profesional dibandingkan dengan penetapan anggaran semampunya.
Anggaran ini ditetapkan dari awal dalam bentuk penyisihan dana untuk kegiatan
peyampaian pesan, yang jumlahnya didasarkan pada penetapan persentase
penjualan.
! Pendekatan Paritas Kompetitif. Pendekatan ini juga dapat disebut sebagai
metode anggaran berdasarkan anggaran pesaing, yang dilakukan oleh sebuah
perusahaan yang ingin nama produk/jasanya tetap melekat di benak
konsumennya, karena banyak produk sejenis dengan merek lain yang juga ada
di pasar. Jadi mereka harus menyesuaikan anggaran iklan dengan anggaran
dari para kompetitornya.
! Pendekatan Tujuan dan Fungsi Iklan. Pendekatan ini merupakan pendekatan
penetapan anggaran yang paling profesional, di mana jumlah atau besar
anggaran yang ditetapkan, diputuskan atas dasar pertimbangan tujuan dan
fungsi yang ditetapkan oleh perusahaan. Jika tujuan dan fungsi dari iklan
semakin kompleks, maka besar iklanpun akan mengikutinya, sesuai dengan
tujuan dan fungsi jasa perusahaan. Adapan langkah-langkahnya adalah dengan

199
196

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

menetapkan sasaran pangsa pasar sasaran iklan, menentukan prosentase
pasar yang harus dijangkau oleh iklan tersebut. menentukan prosentase calon
yang sadar yang harus dibujuk untuk mencoba merek. Selain itu perusahaan
harus mempertimbangkan pula faktor-faktor khusus dalam membuat anggaran
seperti tahap dalam siklus hidup produk, pangsa pasar dan besar (jumlah)
konsumen, tingkat persaingan dan pengelompokan, frekuensi penayangan iklan
dan kemungkinan adanya penggantian produk/jasa.

Kotler & Keller (2012) menggambarkan beberapa metode umum untuk
mengestimasikan anggaran biaya komunikasi yang terdiri darilima faktor khusus
yang harus dipertimbangkan pada saat menetapkan anggaran iklan:
! Tahap dalam siklus hidup produk – Produk baru biasanya mendapat anggaran

iklan yang besar guna membangun kesadaran dan mendorong konsumen untuk
mencobanya. Merek-merek yang sudah mapan biasanya didukung anggaran
iklan yang lebih rendah, sebanding dengan penjualannya. Dalam sebuah kajian
tentang alokasi anggaran, Low dan Mohr (2000) menemukan bahwa para
manajer mengalokasikan biaya lebih sedikit untuk iklan ketika merek beralih ke
fase yang lebih matang pada daur hidup produk, ketika sebuah merek
terdiferensiasikan dengan baik dari persaingan dan ketika manajer memiliki
pengalaman lebih kecil dengan perusahaan.
! Pangsa pasar dan basis konsumen. Merek yang memiliki pangsa pasar tinggi
biasanya membutuhkan lebih sedikit pengeluaran iklan, juga membutuhkan
hanya sekian persen dari penjualan, guna mempertahankan pangsanya. Untuk
memperbesar pangsa dengan meningkatkan ukuran pasar, diperlukan
pengeluaran yang lebih besar. Berdasarkan biaya per impresi/kesan iklan, akan
lebih murah menjangkau konsumen suatu merek yang sudah digunakan secara
luas daripada untuk menjangkau konsumen merek berpangsa kecil.
! Persaingan dan gangguan. Dalam pasar yang memiliki sejumlah besar pesaing
dan pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan secara besar-
besaran untuk didengar. Bahkan, gangguan yang sederhanapun dari iklan yang
tidak langsung akan bersaing dengan merek tersebut dan menyebabkan
kebutuhan iklan yang lebih besar.
! Frekuensi iklan. Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan
pesan merek tersebut kepada konsumen mempunyai dampak penting terhadap
anggaran iklan.
200

197

PERIKLANAN

! Daya substitusi produk – Merek-merek dalam kelas komoditas (rokok, bir,
minuman ringan) memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun citra yang
berbeda. Iklan juga berperan penting jika suatu merek dapat menawarkan
manfaat atau ciri fisik yang unik.

Menciptakan Pesan-pesan Iklan (Message). Dalam merancang dan mengevaluasi
sebuah kampanye iklan, sangat penting untuk membedakan strategi pesan atau
menentukan posisi dari sebuah iklan tentang apa yang diupayakan untuk
disampaikan oleh iklan tentang merek produk/jasa dan dari strategi kreatifnya
tentang bagaimana iklan mengekspresikan tuntutan merek produk/jasa. Dengan
demikian merancang kampanye iklan yang efektif merupakan ilmu sekaligus seni.
Untuk mengembangkan satu strategi pesan, para pengiklan menempuh tiga
langkah: menghasilkan pesan dan mengevaluasi, pengembangan dan pelaksanaan
yang kreatif, dan adanya tinjauan tanggung jawab sosial.

Pengaruh dari faktor kreativitas dalam kampanye promosi lebih penting
daripada jumlah uang yang dikeluarkan, hanya setelah mendapat perhatian baru
sebuah iklan melalui event organizer dapat membantu peningkatan penjualan,
Renald Khasali (2007) Pengiklan yang dalam hal ini harus melalui tiga tahap untuk
mengembangkan strategi , yaitu: tahap pembentukan pesan, tahap evaluasi dan
pemilihan pesan, tahap pelaksanaan pesan. Dalam tahap pembentukan pesan,
pada prinsipnya pesan produk harus diputuskan sebagai bagian dari pengembangan
konsep produk menyatakan manfaat utama yang di berikan merek tersebut. Namun
dalam konsep ini, terdapat sejumlah kemungkinan pesan dan dengan berjalannya
waktu, pemasar mungkin ingin mengganti pesan tanpa mengganti produk,
khususnya jika konsumen sedang mencari „manfaat‟ baru atau manfaat lain dari
produk tersebut. Orang kreatif menggunakan beberapa metode untuk mendapatkan
kemungkinan-kemungkinan daya tarik iklan. Banyak orang yang bekerja secara
induktif berbicara dengan konsumen, agen penjual, ahli, dan pesaing. Konsumen
merupakan sumber utama ide-ide bagus perasaan mereka mengenai kekuatan dan
kekurangan merek yang sekarang memberikan petunjuk penting. Beberapa orang
menggunakan kerangka deduktif untuk memperoleh pesan iklan. Pembeli
mengharapkan satu dari empat jenis imbalan dari produk, yaitu: rasional, sensasi,
sosial dan kepuasan diri.
Penetapan Alat Komunikasi Iklan (Media). Setelah memilih pesannya, tugas
pengiklan berikutnya adalah memilih media untuk menyampaikannya. Tahap-

201
198

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

tahapnya adalah memutuskan jangkauan yang diinginkan, frekuensi, dan pengaruh
yang diharapkan; memilih di antara jenis-jenis media utama; memilih sarana media
khusus; memutuskan waktu media yang tepat; dan memutuskan alokasi media
secara geografis. Kemudian, hasil keputusan-keputusan ini perlu dievaluasi. Faktor
biaya, keunggulan, dan kendalanya pun juga harus dipertimbangkan. Selain itu
perusahaan juga harus melihat situasi geografisnya. apakah mencakup wilayah
secara lokal, nasional, atau bahkan global seperti yang ada.
Memutuskan Jangkauan, Frekuensi, dan Dampak. Pemilihan media adalah
mencari media yang paling berbiaya efektif untuk menyampaikan jumlah dan jenis
paparan yang diinginkan kepada audience sasaran. Apa yang kita maksudkan
dengan jumlah paparan yang diinginkan? Andaikanlah pengiklan tersebut mencari
tujuan dan tanggapan iklan tertentu dari audiens sasaran, contohnya dan tingkat
pengujian produk sasaran. Tingkat pengujian produk tersebut akan bergantung
antara lain pada tingkat kesadaran merek. Andaikanlah tingkat pengujian produk
meningkat pada tingkat yang makin berkurang dengan tingkat kesadaran audiens,
maka pengiklan tersebut ingin memperoleh tingkat pengujian produk, perusahaan
tersebut perlu mencapai tingkat kesadaran merek tertentu.

Tugas berikutnya adalah mengetahui berapa banyak paparan yang akan
menghasilkan tingkat kesadaran audiens. Pengaruh paparan terhadap kesadaran
audiens bergantung pada jangkauan, frekuensi, dan dampak paparan tersebut:
• Jangkauan (R—reach). Jumlah orang atau keluarga yang berbeda yang terpapar

pada jadwal media tertentu setidaknya sekali dalam kurun waktu tertentu.
• Frekuensi (F). Jumlah waktu dalam kurun waktu tertentu ketika orang atau

keluarga rata rata terpapar pada pesan tersebut.
• Dampak (I-impact). Nilai kualitatif paparan melalui media tertentu (dengan

demikian, iklan kacang Garuda Food akan mempunyai pengaruh yang lebih
besar di Televisi).
• Jumlah total paparan (E-total number exposure). Ini adalah jangkauan dikalikan
dengan frekuensi rata-rata, yaitu E = R x F. Ukuran ini disebut sebagai nilai
peringkat kotor (GRP-gross rating points)
• Jumlah paparan tertimbang (WE-weighted number of exposures). Ini adalah
jangkauan dikalikan dengan frekuensi rata-rata dikalikan dengan dampak rata-
rata, yaitu WE =R x F x I.

Perencana media harus memikirkan kombinasi jangkauan, frekuensi, dan
202

199

PERIKLANAN

dampak yang paling berbiaya efektif. Jangkauan paling berperan penting ketika
meluncurkan produk-produk baru, merek di antara dua merek lain, perluasan merek
terkenal, atau merek yang jarang dibeli, atau memburu pasar sasaran yang belum
didefinisikan. Frekuensi paling berperan penting jika terdapat pesaing yang kuat,
sesuatu yang rumit yang harus dideskripsikan, penolakan konsumen yang tinggi,
atau siklus pembelian yang sering.

Banyak pengiklan percaya audiens sasaran memerlukan sejumlah besar
paparan agar iklan tersebut berhasil. Pengiklan lainnya meragukan nilai frekuensi
iklan yang tinggi. Mereka yakin bahwa, setelah orang melihat iklan yang sama
beberapa kali, mereka akan menindaklanjutinya, merasa jengkel terhadapnya, atau
tidak mau lagi memerhatikannya. Faktor lain yang mendukung pengulangan adalah
faktor lupa. Sebagian tugas pengulangan adalah untuk mengembalikan pesan
tersebut ke dalam ingatan. Makin tinggi tingkat kelupaan dengan merek, kategori
produk, atau pesan, makin tinggi pengulangan yang diperlukan. Nainun,
pengulangan tidaklah cukup adanya iklan bekali-kali akan membosankan dan
pemirsa pun akan menghilang. Pengiklan seharusnya tidak tetap menggunakan
iklan yang sudah letih, melainkan mendesak pelaksanaan yang segar dan baru oleh
agen iklannya.
Evaluasi Efektivitas lklan (Measurement). Evaluasi efektifitas iklan terdiri dari
evaluasi rekognisi dan recall, reaksi emosional, membangunkan secara psikologis,
dampak persuasi, dan pengaruh iklan terhadap penjualan. Saat akan mulai event
biasanya tim administrasi periklanan membuat beberapa hal kegiatan yang meliputi
dari catat-mencatat, surat-menyurat, pembukuan ringan, ketik-mengetik, agenda,
dan sebagainya yang memiliki sifat teknis ketatausahaan. Sedangkan pengertian
lain juga adalah seluruh proses kerja sama dari dua orang atau lebih dalam
mencapai tujuan dengan pemanfaatan sarana dan prasarana tertentu secara
berdaya guna dan berhasil guna. Perencanaan dan pengendalian iklan yang baik
bergantung pada pengukuran efektivitas iklan. Kebanyakan pengiklan mencoba
mengukur efek komunikasi suatu iklan, melalui dampak potensialnya terhadap
kesadaran, pengetahuan, atau preferensi, juga ingin mengukur efek penjualan iklan
tersebut.
Riset Dampak Komunikasi. Riset ini berupaya menentukan apakah suatu iklan
berkomunikasi secara efektif. Riset disebut juga meguji naskab (copy testing), riset
tersebut dapat dilakukan sebelum iklan dimasukkan ke media dan setelah dicetak

203
200

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

atau disiarkan. Ada tiga metode utama pra-pengujian iklan. Metode umpan balik
konsumen (consumer feedback method) dengan menanyakan reaksi konsumen
terhadap iklan yang diusulkan. Mereka menjawab pertanyaan-pertanyaan seperti
berikut:
1. Apakah pesan utama yang anda dapatkan dari iklan ini?
2. Menurut anda, apa yang mereka inginkan anda ketahui, anda yakini, atau anda

lakukan dari iklan?
3. Seberapa besar kemungkinan iklan ini akan memengaruhi anda untuk

melakukan tindakan yang disiratkan?
4. Apa saja yang berhasil dengan baik dan apa yang tidak berhasil dengan baik

dalam iklan ini?
5. Bagaimana perasaan anda tentang iklan ini?
6. Di mana tempat terbaik menjangkau anda dengan iklan ini? Di mana anda paling

memungkinkan melihatnya dan memberi perhatian terhadapnya? Di mana anda
berada ketika anda mengambil keputusan tentang tindakan ini?

Banyak pemasang iklan menggunakan pretest untuk menilai keseluruhan
dampak dari sebuah kampanye yang lengkap, jika sebuah perusahaan berharap
untuk meningkatkan kesadaran merek dari 20 sampai 30 persen dan berhasil
meningkatkannya sampai hanya 30 persen, sayang sekali kalau perusahaan tidak
mengeluarkan cukup biaya untuk iklan tersebut.
Riset Dampak Penjualan. Riset ini mengukur berapa banyak penjualan yang
dihasilkan iklan pada peningkatkan kesadaran merek sebesar 20 persen dan
preferensi merek sebesar 10 persen?. Dampak iklan pada penjualan umumnya lebih
sulit diukur daripada dampak iklan pada komunikasinya, karena penjualan
dipengaruhi banyak faktor, seperti fitur produk, harga, ketersediaan, dan juga
tindakan pesaing. Makin sedikit atau makin terkendali faktor-faktor lain ini, makin
mudah mengukur dampak iklan pada penjualan. Dampak iklan pada penjualan
paling mudah diukur dalam situasi pemasaran langsung dan paling sulit diukur untuk
iklan pembentukan citra merek atau perusahaan.

Perusahaan-perusahaan umumnya tertarik untuk mengetahui apakah mereka
mengeluarkan terlalu banyak atau terlalu sedikit dana untuk iklan. Salah satu
pendekatan untuk menjawab pertanyaan ini adalah menggunakan rumus yang
ditunjukkan dalam gambar berikut:

204
201

PERIKLANAN

Pangsa
pengeluaran

Pangsa
suara

Pangsa
pikiran dn

hati

Pangsa
pasar

Gambar 6.2 Rumus untuk Mengukur Dampak Iklan Terhadap Penjualan
Berbagi pengeluaran iklan (share of advertising expenditure) yang dilakukan
perusahaan menghasilkan berbagi suara (share of voice), yaitu persentase iklan
perusahaan atas produk terhadap semua iklan produk tersebut yang memperoleh
pendapatan dalam bentuk berbagi pikiran dan hati konsumen (share of consumers
minds and hearts) dan akhirnva, berbagi pasar. Para peneliti berupaya mengukur
dampak penjualan dengan menganalisis data historis maupun data eksperimen.
Pendekatan historis mencakup tindakan menghubungkan penjualan masa lalu
dengan pengeluaran iklan masa lalu dengan menggunakan teknik- teknik statistik
yang canggih. Para peneliti lainnya menggunakan rancangan eksperirnen, untuk
mengukur dampak penjualan iklan.

6.2 Merumuskan Tujuan Periklanan

Banyak orang yang setuju bahwa iklan dapat berperan membantu mecapai
tujuan pemasaran, jika marketer sudah memastikan produk sudah tepat, yaitu dapat
diterima dipasar oleh sejumlah besar calon pembeli, harga sudah benar. (arga tidak
harus terlalu rendah, namun harga harus pantas dalam kaitannya dengan nilai) dan
distribusi yang cukup (konsumen harus bisa mendaptkan produk jika iklan dapat
mendorong untuk meningkatkan minat). Kehadiran iklan sebagai alat pemasaran,
dapat memecahkan masalah pemasaran yaitu memberikan informasi produk
(informasi tentang bauran pemasaran; produk, system distribusi, harga dan manfaat
utama yang ditawarkan oleh produk) dan membentuk persepsi pelanggan. Iklan
sering dapat memecahkan masalah pemasaran yang disebabkan oleh persepsi
konsumen yang keliru terhadap produk – perusahaan yang memasarkannya. Iklan

205
202

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

dapat digunakan untuk membantu mengubah atau meluruskan persepsi atau
meningkatkan citra perusahaan. Kesiapan konsumen melakukan pembelian harus
dimulai dari mengubah pelanggan dari tidak tahu menjadi memahami, mengambil
sikap, dan membeli. Periklanan diarahkan pada setiap tahap tahapan tersebut.
Oleh karrena itu, kejelasan tujuan iklan akan membantu marketer menetapkan tahap
mana yang perlu digarap lewat iklan.

Banyak pendekatan dalam menentukan tujuan periklanan, dalam buku ini
dibatasi pada inventory; attitudinal dan hierarchy approach.
Inventory approach. Dalam pendekatan ini, tujuan pengiklanan ditentukan
berdasarkan kumpulan berbagai tujuan perusahaan dilihat dari seluruh sudut
pandang pemasaran atau dengan kata lain rumusan tujuan pengiklanan dengan
mempertimbangkan rumusan tujuan pemasaran secara keseluruhan. Tabel 6.2
memperlihatkan tujuan periklanan pendekatan ini.

Table 6.1 Tujuan periklanan berdasarkan Inventory approach

Jenis Uraian

Informative (pioneering) Membentuk kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau
Advertising: aims to create mengiformasikan keistimewaan baru dari produk yang sudah ada
awareness and knowledge Menumbuhkan kesadaran : iklan membantu agar sesuatu dikenal orang atau lebih
of new product or new suka berhubungan dengan hal –hal yang sudah mereka kenal
features of existing
product Membangun identitas merek : iklan membantu menanamkan citra atau cirri-ciri
tertentu terhadap suatu produk
Persuasive Advertising:
aims to create liking, Membangun sikap yang diinginkan : iklan mendorong tumbuhnya pandangan yang
preference, conviction, positif mengenai produk
and purchase of a product Berupaya meciptakan permintaan awal (primary demand)
or service
Meluncurkan produk baru : Iklan dapat menjadi senjata ampuh dalam peluncuran
1 Penjualan jangka produk baru ke pasar
pendek
Membentuk rasa senang, referensi, keyakinan, dan pembelian produk atau jasa

Mempromosikan produk di pasar : dengan tersegmentasinya pasar, iklan dapat
membantu memposisikan produk dalam segmen dan mengidentifikasikan produk
dengan segmen tersebut
Competitive – comparative: iklan berupaya mengembangkan pilihan pada merek
tertentu dengan menunjukan keunggulan produk merek tertentu dibandingkan
produk merek peasing
Membujuk : iklan dapat membuat kastemer tertarik pada produk yang ditawarkan.

Menumbuhkan keinginan untuk meminta sesuatu : iklan dapat menjadi jembatan
antara produk dan penjualan, menimbulkan keinginan untuk meminta informasi
penjualan, sempel, atau harga.

Dukung para penyalur : apabila terdapat mata rantai distribusi, iklan adalah salah
satu kekuatan yang dapat memperkuat distributor di pasar local.
Ciptakan brand image atau kecenderungan perasaan senang terhadap merek
tersebut.
Tanamkan informasi atau perilaku yang mengacu pada keuntungan superior dari
merek tersebut

Perangi klaim kompetitif
Perbaiki pemaknaan yang salah, informasi yang disampaikan dengan tidak benar,
serta rintangan-rintangan lain bagi penjualan

206
203

mempertimbangkan rumusan tujuan pemasaran secara keseluruhan. Tabel 6.2

memperlihatkan tujuan periklanan pendekatan ini.

PERIKLANAN

Table 6.1 TLBaauknjsugauannnakkepabneiarfsiukanalgansniyaapnnegnbjmueaurldadanahsymaaenrngkgaemnneaInlniypverleoudnruuthkor(ybaawpapprrooaduckh melalui semua

Jenis langkah yang perlu untuk penjualan) Uraian

2 Penjualan Langsung MBTuaetnmugpbuenpnketuenkbjuikaaeslasanaadnadyraarni gdsamenbuapdgeaianhngmeteyaanhngugeannastluiedpnartoahdnugmkperloadluuikpbearriuklaantaaun di masa lalu
mL(‘taeaknnsgyaainfokaarkmnaanpseiksfuaannngaksnei ibspateirmnuje’uawatalaaaunnpybearinrkugladnmaarnei npyyraoendlguurkaumhyaa(nnbg)aswuadaphroadduak melalui semua
MlIaklneagnnkukamahnbyuaahlanksganapnekreklushauudsnautrusakbnpa:eginki lpjauenamlambnee)mliabnasnatuataignai r(hsaersguaa,tkuudailkiteansa, ldollr)ang atau lebih
Informative (pioneering)
sTInuugktauatpkbaepnrehpnurjbuouasnlpagenakndudanertinugksaemnbeahmgailab–nehliayl:aygnaagnbgussnuugddkaaahhn mdeernlaeglkuaainkpemenoraimkllaennanpemdibemliaasnayalanlgu
A2 dvePrteisnijnuga:laanimLsantogscurenagte M(k‘hteaumnsyubasakndaganunpnseitsdimaennuatliantasbsi akmeruien’rgaeitknaau: nikpmlearneiknmljauenamal.nbayanntugmamenaann)amkan citra atau cirri-ciri
awareness and knowledge tIPekelratretnankhtauannteakrlaahnsadpaaenplaknshuguagstauunspybraoandggui pkaedmabteerlihaandsaapast einrai (nhgaarngak,ekrausalditaarsi,pdells)aing

of new product or new MUInsegamahtbkaaknagnpuprnoesrapikleiahkpanuynaptneugmkdamiikneagmiindbkaearliinp::eigskaalaibnnugnmpgeakndadanomrdoeennrgegktaunymambnugohmdnieiynangipnpakenamdnbaenlgiaann yang
features of existing
pkBhouusaistliuafshmdoearnangnesgtnimamiueplnaroisddieuknektiinfikgainsai nmmereenkjuyaaln. g diiklankan dari pada menanyakan
product
BPpreordutauphkaayndakemanngeacpniepltnaaankmgagnaapgneeyrnmaenirngiktanaydana atewrhaal (dparpimsaerryandgeamnaknedr)as dari pesaing

3 Peningkatan MUUbseaaluhhnalackhuarnpkeaplnearnpagrloighdaaunnkypbaeanmrguat:kidIakailkadnamrdei apmpeaasktaamini gteipnpejapdriaosmdeunekjraemtkaeyanamjanpdgui dphieidnmagaliankmkaainpperoludnuckurdaann
penjualan pBmrueoardetulkakhbyoaarnraugnkgdeimmpeialinskiaid.rentifikasi merek yang diiklankan dari pada menanyakan
MCprieopmdtaubkkeanndtuepkneglraansngagnsaaenmntaaentgagep,nrdeearfiekrirnepyneaslai,nkgegyaankyinaanng, tdearnbepseamr belian produk atau jasa

Peningkatan MIUkbleaamnhkplaaronhmmpoeaslaniknfaagangtapnbroaydrauunkdgadtriiidpaprkaosmdauerkm:yaadkneagnigtaiapdnea tperrosdeugkmmenetnajasidniypaempaaskaari,pirkoladnukddaapnat
penjualan
3 mInegmraetbkkanyatdunagmndebimujpuiliokksip.iseilkaannggparondaugkadr amlaamu mseegmmbeenli udkaunramneynagnidgelnetbifiihkabseiskarnaptarouduk

Persuasive Advertising: dmCeiupnlttgai akunannist epgemlaennggtearnsetebtuatp dari pelanggan yang terbesar

aims to create liking, CIMkoleamdnopkraeontnitgimvefarne–fkaucaeotnmsbpiaaprurealadtinavegri:gpairknoladynuaknbgyearluenpbgaihaydabaamikengembangkan pilihan pada merek
preference, conviction,
tIenrgtaetnktaun ddeanngbaunjumk epneulannjugkgan akgeaurnmggauulamnemprboedlui kukumrearneykantegrtleenbtiuh bdeibsanr daitnagukan
and purchJaseenoisf a product
pmruoldtiuuknmit erek peasing
or service
Memdobruojnugk f:reikklaunendsaippaetlamnegmgabnuaytaknagsUlterbmaiheiarbtnaeirktarik pada produk yang ditawarkan.

MBeenntuumk bkuhaklitaans kperoindguink,adnaunnptueklamyaenmanintyaansgesuunagtguu:l iklan dapat menjadi jembatan

4 PembJeentnuiksan Image aKnetmariaripparnodpurokdudkanyapnegnbjuearlvaanr,iamsiedneimngbaunlkkaunalkiteaisnguinngagnuluntuk meminta informasi

pTeunnjjuuaklaann,kseeamngpgeol,taaatanuphearurgsaa.haan (bUilraaaidaan)

4 Pembentukan Image DBTueunnkjutuunkkgaknpuaparelaitratupsmepnbryouadhluuakrn,:,dakapenambpaieljaluaatyenar,ndkaaenppayetammnigmatupaninrgaagnnutlateikdniisstribusi, iklan adalah salah
sCKBBTaueeeiptnmnnutjattuiuukrkkikkeapaknakknueenakbppptereeaararrnonccndaadyguyyagkaainomaagytaannadagnMpanegepaplbaaseeatynrrtmaguavrgsaueaaarmkihnkaapaestdeaciuarednkmnneu(udnpbamegeitlaraldauniannsdgkgtruagaiba)anulnittpoapersordtaueisnspagiaaagslnualrsleoncaanl.g terhadap merek
1 Penjualan jangka tPmsTPTkBBBBTBmpmBeeueaeueeeaaeaaereeransnmnrrnnnnnntrmmbateageajgtggtgupuuanbbbekmuuuubrkakkgiueeciknnnnaentktieterrikkkllnr.taaakraraeehpddhhnslhhpannppuyeeeaaeeaigeebmmmssikkmbnrnaiirrueesllutafaaccgnunopptddktaaknna-mgreeoiidnyyrddmfarrittmaaiabnaaccinanaaayyuataahhpasgaannnhddyyuueininnaeaavnnntpMygaiggennaakt--aeatittaragnnfaaanl,tnmmasnaiuhhgskppynnleeuueeaaaapgsnnnnrmidddreganeeaiaammralasmmadkbilntjaahieeupprappikt,nnaeedbgaapuuddnrrauiinttuuomkkpaa,nsfysssaaioekttnauaaaapinnernsynmnnhhempijaugggaalppeaaaaay(eemnsmblnnarragiuuuinenmygddkssgnaaaaaaapgnnmmnhhiangaaapcakkaammdouanannitrsneeepteaerrsaddneemkimdaaaakknallplaaei‘yysbammmkaaeikennilalauggipphnsnooddtsskduiidiiahhenssisaansiigirrtgharaaaianyybppnnaaukks’nnaattuopiggnndpraaeaaslleekrdakkibboaaarbii)rnhhnnendaarr,i
pendek

Kepercayaan kBueanttubke‘rRheupbuutnagsai nundteunkgmaenludniscturirbkuasninjyaalu(rbpurkoadnukkaarteanuam‘beerelaksbkaarsuihan’ pasar)
5 Pelanggan Jangka

Panjang

Kepercayaan TBeamngpuantkapnenesrtaimf aaadnvemrteisreekr ydai npgosmiseindyuaknugngakpaenrusmaehmaailnih undtisutkribmuteomr bduakna 203
5 Pelanggan Jangka ppeasnagrebcearruyang diinginkan

Panjang YBeaknitnukka‘nReppeulatansgiguanntuakkamnemluondceulrkbaanruja, lhuarrpgraodbuakrua, ttaaummpielarnek, bkeamruasan baru

DBaunkugnugn ppeernisetirwimaa–apnermisetiwreak kyhaunsgusm, peenndauwkaurnagn plaenrgussuanhgaadnst untuk membuka

YpaaskainrkbaanruProspek akan jaminan mutu

YYaakituinkikalnanpeylaanngggbaenruapkaanyammodeelel kbaatrkua,nhanragma abaartua,utammeprielakn p, rkoedmukastaenrtebnatruu di

Reminder Advertising: bDeunkaukngkhpaelarisytaiwk a –peristiwa khusus, penawaran langsung dst
aims to stimulate repeat
MYaekrainnkgasnaPngropsepmekbaekliaann ujalamnignaantamsuptruoduk atau jasa
purchase of product and
sReermvicineder Advertising: MYaeiltaungikglaenngykaanngobrgearunpisaaysai :mikelalenkdaatkpaant mnaemmabaanttauupmereurseakhaparondmukemtearntetanptukadni
aims to stimulate repeat bdeirinsaekckahraalateyrauks – menerus, menenrangkan, memperbaiki posisi, memperkuat
Mhuebruannggasanndgepnegmanberelilaansiulalamnga aattaasu pmroedmubkaantgauunjareslaasi-relasi baru.
purchase of product and MMeenlaunmggbeunhgkakann oinrggaantaisnasi: : ikdleanngdaanpatcompeymbikalnatnu peyarunsgahasaendemrheamnaantadpakpaant
Rseerivnifcoercement mdireimsepcearmrautdearuhs o–ramnegnmereunsg, imngeanteknermanbgakliapnr,omduekm–peprebrauiskai hpaoasnisit,emrteenmtuperkuat
Advertising: aims to hMuebyuankginaknadnebnaghawnareplaesmi lbaemliaanatmauermekeambbaahnwguanprreoladsuik-reylaansgi bsaeruka. rang adalah
pMileihnaunmybaunhgkatenrbainikgatan : dengan copy iklan yang sederhana dapat
convince current Bmeermuppaeyrma umdeayhakoinraknagn mateanugminegmataknetampbkaalni ppriolidhuakn –pepmerbueslai haan tertentu
tRpAhudeervicnrehifgroathirsscteiencrmghs:oetashneiatmt sthteoy made
MMeemyaekninaknagnkabnahpwerasapinegmabnel:iapnermkeemrebkaangbaanhwkoasperpodpuaksayra, npgerstuemkabruahnagnamdearlaehk
convince current ,pilpihearsnayinagnagntesrbeamikakin tajam, pemasok terus bermunculan untuk melayani
purchasers that they made Bmeerruepkaay, akemgeiaytaakninpkearnsaaitnaguamn eamkaanntateprkuasnmpeilinhianngkpaetm. bIkellai n dapat mendorong
uMnetmukemnaenmgeknaannpgekrasnaipnegrasnai:npgearnk.embangan kosep pasar, pertumbuhan merek
the right chose ,Topnejorslkaainngapnersbeemdaaaknin ptraojadmuk, p: emmearseokk mteermuserbluekramnunpceurlbaendauanntukyamngelauynaink,i

mereka, kegiatan persaingan akan terus meningkat. Iklan dapat mendorong

untuk memenangkan persaingan.

Tonjolkan perbedaan produk : merek memerlukan perbedaan yang uni2k,20074

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

kekhusussan yang menarik, cirri-ciri yang memisahkan produk dari produk
lain. Iklan dapat memperkuat perbedaan itu sehingga bersentuhan dengan
emosi, gaya, dan status kastemer.
Membantu menjangkau pelanggan : dalam menjangkau kelompok tertentu,
tidak dapat dilakukan secara langsung karena tidak efektif. Perusahaan dapat
melakukannya dengan iklan

Sumber : Kotler (1994)

Attitudinal Approach. Pendekatan ini menyarankan bahwa tujuan periklanan adalah
mempengaruhi struktur sikap. Tujuan periklanan dirumuskan sebagai berikut:
• Mempengaruhi kekuatan yang paling berpengaruh dalam pemilihan criteria

mengevaluasi merek dari kelas produk
• Menambah karakteristik pada hal-hal yang dianggap menonjol pada kelas produk.
• Meningkatkan atau menurunkan peringkat kelas produk yang menonjol
• Mengubah persepsi terhadap merek perusahaan pada beberapa karateristik produk

tertentu yang menonjol atau penting
• Mengubah persepsi terhadap merek yang bersaing pada beberapa karateristik produk

tertentu yang menonjol atau penting.

Hierarchy Approach. Model ini menjelaskan bahwa terjadinya pembelian terjadi mulai
dari Think – feel – Do (TFD Model), Sandra Moriarty, (1991). Oleh karena,
pancapaian tujuan periklanan dapat dicapai apabila melalui urutan seperti dalam
gambar 6.3 berikut ini:

Re Awareness
purchase

Knowledge

Purchase TFF
MODEL

Conviction Liking

Preference

Gambar 6.3 Hierarchy TFD MODEL

208

205

PERIKLANAN

Awareness, adversiter membangun kesadaran dengan mengenal nama
produkmelalui pesan sederhana yang terus menerus mengulang nama produk.
Knowledge, advertising mendorong target pasar mempunyai pengaruh yang lebih
banyak tentang produk dengan cara menyampaikan berbagai informasi tentang
produk. Liking, advertising mengembangkan kampanye iklan untuk mendorong
target audiensi memiliki perasaan suka terhadap produk. Preference, advertising
harus membangun preferensi target audiensi dengan mempromosikan mutu, nilai,
kinerja dan keistimewaan lainnya pada produk. Conviction, advertiser harus
membangun keyakinan target audiensi bahwa produk merupakan pilihan terbaik
bagi mereka. Purchase, advertiser mengarah pada target audiensi agar melakukan
pembelian dengan cara (di antaranya) menawarkan harga lebuh rendah, premi,
member kesempatan mencoba yang diharapkan akan melakukan pembelian ulang.
Repurchase, advertising harus mendorong target audiens melakukan pembelian
ulang dengan menawarkan keistimewaan baru. Kenyataannya memang tidak selalu
mudah untuk menciptakan Purchase sebagai repurchase, tetapi periklanan yang
berhasilkan adalah iklan yang mampu menciptakan purchase, dan repurchase.

6.4 Mengembangkan Daya Tarik Iklan yang Efektif

Respon terhadap iklan yang diinginkan menyangkut sikap positif (positive
atitude) terhadap produk, jasa maupun ide yang ditawarkan. Oleh karena itu, iklan
sebagai proses komunikasi pemasaran harus memiliki kekuatan persuasive, dan
kekuatan persuasigf ini harus sesuai dngan kode etik periklanan. “Truth well told”
sebagai bahasa slogan perusahaan global erikson yang memperlihatkan makna
yang dalam. Perisipnya: “bukan hanya yang dikatakan, tetapi juga bagaimana cara
mengatakan”. Cara mengatakan pesan dalam iklan memerlukan pendekatan baik
seni (art), ketrampilan (skill) maupun ilmu (science).

Iklan mengadung unsur art, skill, science ini sangat kompleks. Iklan bersifat
kompleks dan membutuhkan multidispliner untuk menggerakan kerja iklan dibenak
konsumen. Psikologi misalnya, sangat diperlukan karena iklan bekerja dibenak
konsumen sebagai “the battle is not in the producy, but in the mind of prospect”.
Ketika orang menyebut nama Marcedes Benz, apa yang ada dalam benak prospek?
Itulah cara kerja iklan yang “menyerang” persepsi prospect, membentuk sebuah
kesan dan persepsi terhadap produk/jasa.

Salah satu strategi yang dapat ditempuh agar iklan menjadi efektif adalah

209
206

dengan meningkatkan kreativitas konten iklannya. Sebelumnya suatu iklan

pdeernugsaanhaamnemnienmgkilaktiksaifnat-skirfeaat tsiveitbaasgaikobnerteiknut :iklannya. Sebelumnya suatu iklan
apM.earnuPasjueabmhlaiecannpKromemseuemnniitklakaitsisoi inPfa.etmI-ksaliasfaantrasmneeTbmeargupaanidgubkeinrkikaunt :setiap orang menerima pesan yang
a. sPaumblaictepnretasnegntpartoiodnu.kI/kjalasna pmeermusuanhgakiannkaynansgedtiaiikplaonrkaanng. menerima pesan yang
dbe. ngPsaaenmrvaamstieevnentnianengsgksap.tkroPadneuskak/njraesiakatliavpnietarsuyasnakghoansateannmyaainkgdlaadnpiniakytlaa.ndkitaSanye.abneglukmannyabersuulaatnug-uiklalanng
cpab.e.. ruuPuPsAnnuaemttbhruuvlpakikaclaismfmnipieveermdeemmnseEaaeemxnnsnpitsttlaakar.epiptisskPkosiaanfeianvn.stea-pIpsnkneeilefannasneietk.rrlsiaImimmkenlebaaamanaaygnnuaanniiimnnggbffkaooeimsnrrrmmaikkpmauaauntssai:i..smdeateipanapdtraodmraitanatgyisaamnsgei knaepnreimrbuaesarpuhelaasanangn-uyldaaannngg
psPAareommrdvapualksitf/ieijveanedstnaaEennxsgypspm.rereosPdlsaeiusvlukaei/nnjageassikam.laIbpknaelarrnuydasaannmghsaauasmaanprmayuaaunngdmtuadekpiniakmdtlareandnmkigtaaagntyui.saganasghikdaapnnerbmueseramuhlpaaenagnng-ualradunahgni
c. upnrotudkukm/jeamsaFanunyntacmptioeknalaanllupi egnaemribmaSaryadmnabinnoflsiocur/maEraaxspuie.nriteunktiaml engCgauteggaohri d–aDnommienmanpceengaruhi
b.

Ampli"fieUdnEOiFqxruipenernceSttiasoetsnliloiiavnnlegnes. Orientation Orientation dan
c. Ik"laSnymBrbamonlaidcmI/mpEauxgpeermieenntidalramCa"taisteaGgseoinrie–rpicDeroumsianhanacaen

produk"/jaUPsrnaoOinqpryuoieesmnitStieaoetnllialoinlnugi gamba""r dERBamernasOonostrdniuioeaaInnmnratacaaletgiuoenntuk meng""gugPGarOehenreideemranitcntiavetmioenmpengaruhi
perasaanPkrohpaolasiytiaokn. " Resonance " Preemtive
IpmepraesrsaoannaklOFihtyurai.nelacnIktytialoaatnkinoa.nltidak "SymEbmoolitcio/nEaxl periential Categori – Dominance
d. bersifat mOerimenataktsioankhalayak untuOk rmienetmatpioenrhatikan dan

d. mImepnearn"sgognUPaanrpoliiqpitnyuoy.esaIiStk,ioleaknlalninretgidnaakmbeer""ruspifaaRBktreaamsnnoednkmaoImnamcakuegsneaikkahsai lyaaynagk""munotGPnuroekelnoememgreitc(imvseapteurhaaratihka).n dan
dengan mpmePeeranandasinaangagdkngaaaskptahkirnaanylanyaay,aktkkua.rjrueeaanntaivpmietearris"kulpaanEkkamoannonttaiekodonnamallauhinkilkkaoansmniuyynaaink.gasmSi openebomelolaugsma(rsnaayntuayaarnsaghu)ae.tfuektifiklan
pae. ruPsuaddudbhna.alaitllacuaamImkmmnpPeprmanrmreeaadaernsenansngegmgoakdkngnmaiaaatlakasppliatmitmiliynrskon.eyeainfyanInnaka.,ggtlauk-uIptsknabubeilrajafasuteaihhadnatnanaskssmmepiiikkbkeebeaalearmarppriunksgupliaafddanayniaaktaganbannmknnegiepnprakmeeikkdmorraaauimiellankaltamuskk:hnauubsikuekkajokkthusioomaakinn,lpuayssanyumuaonikmmakgraemaesmunnnipnogputssnueaaokmmssmlaoamaeergrsaamenan(nmebsr..araapintenmDDugrayhaaakalalairatnatkmpmikghaea)nu.usenppafedadankayaytnaanifyang

sammuneatmuktpeenmrtaeahnnaagnmkpparinolkdakunokn/psjeuasmsaaennpiaekklraaunnsaypharonadgaunkm/yjeaamsnabguyjadunikigk, ladmnitaakmwapanur.kamne, mmbaaknagikkiltaknanhadrauns
b. PemmrveeammsipPilivkeaeirdtndaaeahyadsanasks.taaarnPrnikeykasobanatsnugujuimaiakenulnadpniaeeknriayksnalasnnpagarsnoadrsaauadnkma/.jalaDashaaydkayaoamptnaaguritnkdikiditkaailstawainaypresakamannngag,skamaatranapkneanbytieaiknnlrgaugnklaeahnfreaegkrnu-tauisf lang

unadtmuakekalamnmmilikermiamendangaiknynaatgakptamaktrkeiakannngbupabegkaniehbeaerusirdmhikiaeaasnpaislnandsiaannsfkoaoprammenruai.lnasDikki.auaysaikotapnrseikummiakelsananrsasanasnagrdaaent.npgeDannatilnagmaukudapireaenynsaa.
c. pArommamBkuakBdrnkrkeeeeepeatuabbmaumalnnkieetkftipii/irlrffiejaiaekiattmmdapmiaprstsasaeaedeaEnhnpanpnaaxieysiesnynmantprtrgrgriikkarmkakpkeatltltaaaiaaeelnesktntrnggkksilaakaaikiaainnnvolnnub,y,eynaaplialsniiThghnenukgkeaaiagsgemeastbatbabme.tenteeuadadnlIrbdrbabakh6hiieapeakpela.aa2llalrkanass6n6attisAnidll..naa11ladtdnsn..eynpiaimpaprrsniinosllkaakaiighdhuoortmuaimamfknmppSrpuu/.aujeeetnanrDrrmaisiuukukaatsabsaneymasausgtyauhihijaiueakaPtnknaaapgpe,drmnneerikrimdmkmeailuiuatnamkaaannmnlgsswatatauaguapnatnkrkuurirasaskKgananadmdarnsneaahegi,appddmatmaadieetftbtanpanpagkgneemmnaaarngmunenetkiinknsnietlggagakamahhanhuuakanapddasshaeiiiriealeldeknnkrnnaanaugssnnansa.. druahni

BeberapaOFursitneracnttteiaogtniioanlyaTngabedla6p.Sa2ytAmldtbeipoOrnilliriachieti/nf EpStaexttrrpiauoetsneraigehinaPtaieanrlikulannCtauankteKgdrOeaoaprriitaei–ftnDtamoteimonnignhaanscielkan
krea"tifitUasnipqeureiklSaenlalinn,glihat tabe"l 6.B1.rand Image " Generic
Proposition Tabel 6".2 ARlteersnoantiaf nScterategi Periklana"n KPrereaetimf tive
Sumber : Shimp (2003)" Emotional

d. perasaaSntrakStehugmailbaeypra:pkSu.hnimypa(n2g00d3i)pilih, yang terpenting adalah sebuah periklanan harus
ImmpearmspoSuntraamltieetygmi.paIokpslaaispniukantindyaamknegrbedekirpsdiliiifhab,etynmaankegmktoeanrkpsseuanmtieknnhg/aaaluaddayielaankhsussenebtpuuekarthimypeaenmrigkpladenihrahanarathpikakaraunns dan
mepmneaarumnspgaughaamapeninm. yApaoS,shiksiaimkrapenn(2am0em0r3ee)krmudpei anbykeaantanakkkakonomnbsuauhnmwikeaansp/aai udydaaiendngassmasreonpnyeaorlttoiegyrda(anspgaadttuih6a(reaanphak)ma.n)
spterarutesgaihapSaeunrmi.kbAlaenrSa:hSnimhiympapn(2g(0200d03a3)p)matendyikaetalokmanpobkakhawna dpaaladma dtaigsaarnkyaatetgeordriapbaetrd6a(seanrakamn)
Strategi apapun yang dipilih, yang terpenting adalah sebuah periklanan harus
Pmsatardamatepgduiamspaeermrinkplyaoansaistnuikjauynaannmgeprdeeakrpikadltiabndeaiknnealkoamkdopanolaskuhkmankeondm/aauuladnmieiknatsisgsai eppkeeamrtteiagysoaarnirgabndeirhdyaaarsanapgrkkaaennfektif

dalamprearnusgakhaaanm. eAnSghuibmaph(20s0ik3a)pmednayantapkaenrilbaakhuwakpoandsaudmaesnarnsyaasaterradna.patD6al(aemna2m0u7)paya

untuk smtraetnegaimppeirlkikalannapneysaanng idkalapnat ydaikneglommpeokmkabnujudka,lammatimgapukatmegeomribbaenrgdaksitakrak2na0n7 dan

mmeemmipliek2ir1tad0haayankatanrikkobnasguimaeundiaeknasn produk/jasa yang ditawarkan, maka iklan harus
sasaran. Daya tarik iklan sangat penting 2k0a7rena

PERIKLANAN

orientasinya, yaitu orientasi fungsional, orientasi pada simbol/ pengalaman dan
orientasi pada dominasi kategori produk seperti tabel 6.1 dengan penjelasan
sebagai berikut:
1. Functional Orientation, yakni strategi periklanan yang berorientasi pada

kebutuhan konsumen untuk manfaat kongkret/fisik/tangible dari suatu
produk/jasa yang diiklankan. Bentuk strategi periklanan yang dilakukan adalah
Unique Selling Proposition (pernyataan penjualan yang unik). Shimp (2003)
menyatakan :”…..with the Unique Selling Proposition (USP) advertiser make a
superiority claim based on unique product attribute that represents a meaningful,
distinctive consumer benefit” artinya dengan pernyataan penjualan yang unik
pengiklan mengklaim keunggulan mereknya atas atribut produk yang
memberikan arti dan manfaat berbeda bagi konsumen. Strategi ini
dikembangkan oleh Rosser Revess, (1990) yang menyatakan bahwa strategi ini
sangat cocok dilakukan oleh perusahaan dengan produk yang memiliki manfaat
fisik yang menjadi keunggulan kompetitifnya, dan tidak mudah ditiru oleh
pesaingnya. Contoh dalam periklanan di Indonesia, periklanan pasta gigi
Sensodyn menerapkan strategi ini. Sensodyn merupakan pasta gigi yang
diformulasikan khusus untuk perawatan gigi yang sensitif. Dalam iklan tersebut
Sensodyn menggunakan keunikan manfaat fisik yang tidak dimiliki oleh pasta
gigi merek lain, yakni secara khusus diformulasikan untuk gigi yang sensitif,
sedang pasta gigi lain umumnya didesain untuk memutihkan gigi, mencegah gigi
berlubang atau mencegah plak maupun keropos gigi.
2. Symbolic Experiential Orientation adalah kelompok strategi periklanan yang
lebih berorientasi pada simbol/pengalaman dan kebutuhan psikososial lainnya,
misalnya yang berorientasi pada pembentukan:
a. Brand Image Strategy. Strategi ini berusaha membangun image (citra) dan

identitas merek kemudian menghubungkannya dengan suatu symbol tertentu.
Strategi ini dipopulerkan oleh David Ogilvy (1962). Strategi ini sangat cocok
dilakukan oleh merek-merek yang bersaing pada produk yang relatif
homogen, memiliki perbedaan fisik relatif kecil. Misal pada kategori produk
soft drink, sabun maupun blue jeans. Lux menggunakan pendekatan ini.
Serial iklan sabun Lux secara konsisten menampilkan seorang wanita cantik
sebagai ikon produk tersebut. Wanita cantik disimbolkan sebagai kelembutan,
kecantikan, kehalusan dan berkepribadian. Maka dengan melekatkan brand

211
208

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

image “cantik secantik bintang film” pada sabun Lux, produsen tersebut
mungkin berharap bahwa brand image (citra) Lux yang tertanam di benak
audiens konsumen adalah bahwa Lux adalah sabunnya wanita yang memiliki
kecantikan, kehalusan dan berkepribadian, atau juga bahwa para wanita yang
ingin secantik bintang film seharusnya sabunnya Lux.
b. Resonance Strategy. Shimp (2003) menyatakan:“resonant advertising rather
seek to present circumstance or situation that find counterpart in the real or
imagined experiences of the target audience”. Artinya strategi resonansi
mencoba untuk menghadirkan situasi atau keadaan yang ada dalam
kenyataan ataupun khayalan bawah sadar seseorang. Semantara itu, Parente
(2002) juga menyatakan bahwa strategi resonansi berusaha membangkitkan
kesan pengalaman seorang audien akan makna yang relevan/signifikan
terhadap keberadaan suatu merek produk tertentu. Sekedar contoh,
kampanye periklanan “the always Coca Cola” sudah berjalan beberapa
tahun. Ketika pertama kali iklan itu dilaksanakan (1992) di Amerika, hanya
sedikit masyarakat yang berhasil terpengaruh oleh eksposur iklan ini. Dengan
terus menggaungkan dua kata pendek tersebut (always Coca Cola),
beberapa tahun kemudian dua kata tersebut menjadi frase, slogan idiom yang
sangat akrab ditelinga audiens dan lebih kaya makna. Hasilnya adalah kini
orang akan selalu mengkaitkan produk Coca Cola dengan perasaan positif
atau gembira. Untuk sebagian orang Coca Cola dianggap memberi manfaat,
dan bagi yang lainnya Coca Cola adalah minuman yang menyenangkan.
c. Emotional Strategy. Strategi ini berusaha menjangkau audiens secara lebih
mendalam melalui sentuhan emosional yang baik, harapan ataupun
kegairahan. Pada dasarnya pembelian suatu merek seringkali terjadi karena
dorongan faktor emosional. Daya tarik emosional ini akan sangat sukses bila
digunakan pada produk yang tepat yakni untuk produk fashion, permata,
kosmetik, kesehatan. Sebagai contoh iklan Sido Muncul yang menggunakan
artis/tokoh, tokoh pintar (smart endoser) seperti Subronto Laras, Ikang Fauzi,
Anna Maria,untuk mengiklankan produk Tolak Angin. ”Orang pintar Minum
Tolak Angin”. Palupi (2014) menyatakan bahwa iklan ini dapat dikategorikan
menggunakan daya tarik emosional. Pertama dengan slogan ”Orang pintar
Minum Tolak Angin”, Sidomuncul berusaha memancing emosi pemirsa, agar
orang-orang yang merasa termasuk golongan orang pintar atau ingin menjadi
212

209

PERIKLANAN

orang pintar dan sehat, tertarik mengkomsumsi produk tersebut. Kedua,
penggunaan tokoh-tokoh pintar diharapkan mampu menjadi daya tarik
emosional tersendiri sekaligus menjadi brand personality produk tersebut.
3. Categori Dominance Orientation. Kreatifitas kelompok periklanan ini adalah
berorientasi untuk mencapai dominasi sebuah merek atas pesaing pada kategori
produk yang sama.
a. Generic Stategy. Dalam strategi ini pengiklan tidak menyerukan perbedaan
unik mereknya, ataupun mengklaim keunggulan mereknya dibandingkan
merek pesaing, namun pengiklan membuat satu klaim yang tuntutannya
bersifat generic (umum). Strategi ini sangat cocok untuk suatu merek yang
telah mendominasi pasar. Sebagai gambaran seperti yang dilakukan oleh
Campbells. Campbells mendominasi pasar sup siap saji di Amerika Serikat,
dengan pangsa pasar hampir 70 % dari seluruh produk sup kalengan yang
ada di pasaran. Sejak itu (awal 1990an), mereka menyadari bahwa
sebenarnya mereka masih dapat meningkatkan pangsa pasarnya (market
share) dengan kampanye periklanan yang memuji kebaikan makan sup
dengan menyatakan “Soup is Good Food“, tanpa menyatakan orang untuk
membeli sup kalengan dari Campbells .
b. Preemtive Strategy. Kreatifitas kelompok periklanan ini adalah untuk
menunjukkan keunggulan sebuah merek dalam suatu kategori produk
tertentu. Bisa jadi merek pesaing juga memiliki manfaat dan atribut yang mirip
dengan produk/jasa, namun mereka tidak mengkampanyekan manfaat atau
atribut tersebut, maka pengiklan dapat mendahuluinya (preemptive) dengan
menjadi “pihak yang pertama kali “ beriklan dengan klaim manfaat dan atribut
kunci yang menonjol tersebut. Sebagai gambaran, produsen obat Visine yang
beriklan “get the red out” (menghilangkan mata merah). Semua obat mata
didesain untuk menyembuhkan mata merah, namun dengan membuat klaim
tersebut pada kesempatan pertama adalah Visine yang telah membuat
sebuah statement cerdas dan strategis yang mengarahkan konsumen untuk
mengasosiasikan produk penghilang merah mata hanya pada merek Visine,
bukan pada merek obat mata yang lain. Di samping itu secara legal dan etika
klaim tersebut nantinya sudah tak boleh digunakan lagi oleh merek produk
obat mata lainnya.
Dalam praktek tidak ada sebuah strategi yang pelaksanaannya murni. Ke enam

213
210

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

strategi tersebut tidak bersifat mutually exlusif. Sadar ataupun tidak, seorang
pengiklan kadang melakukan dua atau lebih strategi periklanan di atas secara
simultan .

Batra, Rajeev and Michael Ray (1996) membedakan periklan menjadi empat
jenis, yaitu :
1. Product advertising. Iklan ini berisi informasi produk salah satu perusahaan,

yang sering dibedakan menjadi :
# Direct action advertising, yaitu iklan produk yang didesain sedemikian rupa

untuk mendorong tanggapan segera dari khalayak atau pemirsa
# Indirect action advertising, yaitu iklan produk yang didesain untuk

menumbuhkan permintaan dalam jangka panjang.
2. Institusional advertising. Iklan yang didesain untuk member informasi tentang

usaha bisnis pemilik iklan dan mebnagun goodwill serta image positif bagi
organisasi. Institutional advertising terdiri atas :
# Patronage advertising, yakni iklan yang menginfomasikan usaha bisnis.
# Iklan layanan masyarakat (public service advertising). Iklan layanan

masyarakat non komersial, tidak bersifat keagamaan, non politik,
berwawasan nasional, dapat diterima seluruh lapisan masyarakat, dan
mempunyai dampak serta kepetingan yang tinggi.
3. Pull Demand Advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada pembeli
akhir agar permintaan produk bersangkutan meningkat. Biasanya produsen
menyarankan kepada para konsumen untuk membeli produknya ke penjual
terdekat. Full demand advertising juga disebut customer advertising.
4. Push Demand Advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada para
penyalur. Maksudnya agar para penyalur bersedia meningkatkan permintaan
produk bersangkutandengan menjual sebanyak-banyaknya kepada pembeli atau
pengecer. Barang yang diilkankan biasanya berupa barang industrial. Push
Demand Advertising juga disebut trade advertising.
Selanjutkan akan dijabarkan Model Periklanan MECCAS (gambar 6.3) yang
dibangun berdasarkan argumentasi teoritis sebagai berikut :
• Komunikasi berdasarkan alat – tujuan meningkatkan relevansi periklanan.
• Komunikasi berdasarkan alat – tujuan meningkatkan motivasi
• Komunikasi berdasarkan alat – tujuan meningkatkan persuasi

214
211

PERIKLANAN

Elemen Creative Elemen Strategi Periklanan Alat dan Tujuan

Kekuatan Pendorong Nilai - nilai

Kerangka Periklanan Leverage Konsekuensi
Manfaat Psikologis

Konsekuensi Fungsional

Pesan Atribut - atribut

Sumber : Grunert G. Klaus 2000
Gambar 6.4 Model Periklanan MCCAS

Dalam model MECCAS ada tiga elemen penting yang harus dipertimbangkan
dalam merancang sebuah iklan, yaitu elemen kreatif yang menyangkut kerangka
kerja iklan yang dapat emnciptakan nilai art dan daya tarik tertentu bagi konsumen
sasaran. Elemen strategi menyangkut kemampuannya menciptakan kekuatan
pendorong, leverage, manfaat dan pesan yang mampu mendorong timbulnya
konsekuensi-konsekuensi psikologis dan fungsional dengan menggunakan atribut-
atribut produk sebagai alat untuk memaksimalkan nilai produk bagi konsumen
(elemen dan tujuan).

Efektivitas iklan ditentukan dari kreativitas pada iklan itu sendiri, sebab hal itu
akan dapat menangkap perhatian konsumen dan membuat iklan menjadi lebih
diingat, Handoko, (2006). Iklan yang kreatif mungkin memang akan menarik
perhatian kepada gambar dan isi iklan, namun akan mengganggu perhatian
terhadap merek yang akan diiklankan, sehingga akan mengurangi efektivitas
terhadap merek yang sedang diiklankan. Indriani dan Hendiarti (2009) menyatakan
bahwa semakin tinggi kreativitas iklan, maka semakin tinggi efektivitas iklan. Hasil
penelitian pun membuktikan bahwa kreativitas iklan merupakan faktor dalam
meningkatkan efektivitas pesan suatu iklan. Dilihat dari dua sudut pandang
hasil/dampak yaitu: dampak komunikasi dari suatu iklan yang meliputi pengaruhnya
pada kesadaran, pengetahuan dan preferensi, dan yang kedua adalah dampak
terhadap penjualan dimana dampak ini lebih sulit untuk diukur karena penjualan
dipengaruhi oleh banyak faktor, tidak hanya oleh periklanan. Suatu pesan iklan
menjadi efektif jika proses pengiriman harus berhubungan dengan proses si
penerima, untuk itu komunikator harus merancang 3 pesan agar menarik perhatian
sasarannya. Eka, dkk (2010) mengatakan bahwa kepercayaan yang terbentuk

215
212

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

merupakan hasil dan proses evaluasi terhadap informasi yang diterima. Pesan iklan
yang efektif dapat disajikan dengan adanya pembuktian nyata akan manfaat dan
kualitas produk dapat menimbulkan keyakinan. Konsumen percaya terhadap produk
tersebut melalui pesan iklan/informasi yang diterimanya, oleh karena itu, diperlukan
adanya kreativitas iklan yang tepat yang dapat meningkatkan daya tarik bagi
audiens.

Daya tarik iklan dimaksudkan sebagai pendekatan yang digunakan dalam
menarik perhatian konsumen serta mempengaruhi perasaan mereka terhadap suatu
produk / jasa yang diiklankan. Dengan demikian dengan daya tarik ini diharapkan
mampu menggerakkan orang, berbicara mengenai keinginan atau kebutuhan
mereka dan pada akhirnya membangkitkan ketertarikan mereka. Dalam kaitannya
dengan penyusunan pesan iklan, daya tarik dapat dikelompokkan dalam kategori
sebagai berikut:
1. Daya Tarik Informatif/Rasional. Daya tarik dengan pendekatan rasional

ditekankan pada segi praktis, fungsi dan kegunaan produk yang dikaitkan
dengan kebutuhan konsumen terhadap suatu produk/jasa. Ini dimanfaatkan
sebagai pertimbangan rasional pada sasaran untuk menggunakan produk
tertentu. Isi pesan biasanya didasari pada fakta, proses belajar, ataupun
persuasi secara rasional. Beberapa motivasi dasar yang dapat digunakan
sebagai daya tarik rasional, antara lain: kenyamanan, kenikmatan, ekonomis,
kesehatan dan sejenisnya. Selain itu juga sering dimanfaatkan rangsangan
tertentu, seperti sentuhan, rasa atau aroma. Beberapa faktor lain yang juga
digunakan dalam upaya daya tarik rasional adalah kualitas, kemampuan produk
sebagai pengganti, ketahanan, efisiensi, kemanjuran maupun penampilan
produk/jasa.

Daya tarik dengan rasional, cenderung memberikan informasi nyata.
Pengiklan yang menggunakan pendekatan rasional ini mencoba untuk
menunjukkan misalnya kenyamanan mengendari sebuah mobil apabila
konsumen menggunakan merek tertentu. Keuntungan yang ditawarkan tersebut
disusun untuk memenuhi atau memuaskan kebutuhan yang ada pada sasaran.
Konsumen akan tergerak apabila merasa kebutuhannya akan terpenuhi dengan
menggunakan produk yang ditawarkan. Contohnya kemampuan mobil untuk
memberikan kenyamanan dan keamanan berkendaraan, adalah daya tarik
rasional yang ditonjolkan.
216

213

PERIKLANAN

2. Daya Tarik Emosional. Daya tarik emosional berkaitan dengan kebutuhan
psikologis atau kebutuhan sosial sasaran dalam membeli atau menggunakan
suatu produk/jasa. Beberapa motivasi untuk menentukan keputusan pembelian
biasanya didasari pada motivasi emosional. Sering terjadi konsumen merasa
memiliki suatu produk lebih penting dibanding dengan memahami pengetahuan,
keistimewaan atau kegunaan produk itu sendiri. Daya tarik rasional sering
dianggap kurang tajam untuk menarik perhatian konsumen, maka daya tarik
emosional lebih sering dimanfaatkan. Daya tarik emosional menjadi popular
dalam periklanan, mengingat beberapa keputusan pembelian sering dibuat atas
dasar perasaan dan emosi. Di samping itu ada beberapa produk yang tidak
mempunyai perbedaan dengan produk pesaingnya. Dalam kondisi ini, dalam
membuat keputusan pembelian secara rasional, konsumen sering kesulitan
untuk memutuskan. Maka satu-satunya alternatif adalah menggunakan dasar
emosional. Contohnya untuk layanan perbankan syariah pengiklan lebih
menonjolkan sisi emosional dalam menarik nasabah untuk bergabung menjadi
nasabah karena sesuai dengan syariah.

3. Daya Tarik Kombinasi. Daya tarik yang mengkombinasikan dua daya tarik yakni
rasional dan emosional. Konsumen seringkali dihadapkan oleh dua daya tarik
rasional (dengan daya pikir/rasio) dan daya tarik emosional (psikologis). Daya
tarik ini digunakan berdasarkan pertimbangan bahwa pendekatan rasional pada
dasarnya tidak banyak, bahkan untuk produk yang bersifat sangat rasional dan
fungsional sekalipun. Contoh seperti produk sabun cuci deterjen juga memiliki
aspek atau elemen emosional dalam memilihnya.
Eksekusi kreatif adalah cara bagaimana suatu daya tarik iklan disajikan. Iklan

yang memiliki daya tarik dan memiliki pesan yang bermakna merupakan hal yang
jelas penting, namun cara bagaimana suatu eksekusi kreatif iklan dilaksanakan
merupakan hal yang tidak kalah pentingnya. Suatu pesan iklan dapat disajikan atau
dieksekusi dalam berbagai macam cara antara lain :
• Iklan Pesan Faktual. Salah satu jenis eksekusi iklan kreatif dan paling mendasar

adalah dengan pesan faktual atau disebut penjualan langsung (straight sell).
Jenis iklan ini menekankan pada penyajian atau presentasi pesan iklan
mengenai suatu barang atau jasa secara langsung (to the point). Dalam
eksekusi iklan ini sering menggunakan daya tarik informasi atau daya tarik
rasional mengenai barang atau jasa dengan berbagai atributnya.

217
214

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

• Iklan Bukti Ilmiah. Sebagai variasi dari iklan pesan faktual, pengiklan terkadang
juga menampilkan bukti ilmiah atau bukti teknis mengenai manfaat, kegunaan,
keampuhan, atau kehalalan suatu produk yang diiklankan. Suatu iklan sering
mengungkapkan hasil penelitian laboratorium atau pengesahan oleh lembaga
atau organisasi ilmiah untuk memperkuat klaim yang dikemukakan dalam suatu
iklan.

• Iklan Demontras. Kreatifitas iklan ini dituntunjukan dengan rancangan yang
mengilustrasikan atau menggambarkan keuntungan utama dari suatu
barang/jasa yang diiklankan dengan cara menunjukkan barang/jasa dalam hal
penggunaan yang sesungguhnya (actual use). Iklan demonstrasi sangat efektif
dalam meyakinkan konsumen mengenai kegunaan atau kualitas suatu produk
serta manfaat memiliki dan menggunakan merek produk yang bersangkutan.
Televisi merupakan media yang sangat tepat untuk menampilkan iklan
demontrasi melalui audio visual manfaat dan keuntungan dari produk dapat
langsung ditunjukkan di layar kaca. Iklan demonstrasi juga dapat ditampilkan
melalui media cetak walaupun efek yang dihasilkannya tidak sedramatis televisi.

• Iklan Perbandingan. Perbandingan merek juga dapat digunakan sebagai dasar
bagi eksekusi periklanan. Pendekatan melalui eksekusi kreatif perbandingan,
semakin popular digunakan pemasang iklan karena format ini menawarkan
suaru cara yang langsung dalam mengkomunikasikan keunggulan suatu merek
produk tertentu dibandingkan dengan para pesaingnya. Eksekusi iklan
perbandingan sering digunakan untuk menunjukkan daya tarik keunggulan
kompetitif yang dimiliki suatu produk.

• Iklan Kesaksian. Kita sering jumpai pula iklan dengan pendekatan pesannya
melalui cara kesaksian (testimony). Seseorang atau beberapa orang
menyatakan pujiannya/kepuasannya terhadap suatu barang/jasa berdasarkan
pengalaman pribadinya ketika menggunakan barang atau jasa tersebut. Iklan
kesaksian dapat menampilkan orang biasa yaitu pelanggan yang puas dan
tengah membahas atau memperbincangkan pengalamannya menggunakan
produk/jasa tertentu. Pendekatan ini dapat menjadi efektif, jika orang yang
menyampaikan kesaksian adalah orang yang dikenal khalayak luas seperti
tokoh masyarakat, atlit, artis atau selebritis sebagai endorser. Misalnya produk
pelangsing dapat menggunakan kesaksian dengan menampilkan narasumber
seorang tokoh poouler atau selebritis yang telah berhasil menurunkan berat

218
215

PERIKLANAN

badannya secara signifikan dan tokoh itu berkata bahwa dia berhasil langsing
karena mengkonsumsi produk pelangsing tersebut.
• Iklan Cuplikan Kehidupan. Iklan dengan pendekatan cuplikan kehidupan (slice of
life) dirancang berdasarkan pendekatan penyelesain masalah. Jenis iklan ini
mencoba menggambarkan atau memotret suatu masalah atau konflik yang
biasanya dihadapi konsumen dalam kehidupannya sehari-hari. Iklan ini
selanjutnya menunjukkan bagaimana produk yang ditawarkan dapat mengatasi
masalah atau konflik tersebut. Iklan cuplikan kehidupan sering digunakan
pemasang iklan untuk mempromosikan produk kebutuhan sehari-hari, walaupun
kadang-kadang juga digunakan untuk produk industri yang bersifat business to
business dengan menunjukkan bagaimana suatu barang atau jasa industri yang
ditawarkan mampu menyelesaikan persoalan bisnis yang terdapat pada dunia
usaha.
• Iklan Animasi. Pendekatan jenis animasi cukup popular di kalangan pemasang
iklan. Dengan pendekatan ini gambar animasi dibuat oleh seniman atau
menggunakan komputer. Animasi kartun sering digunakan untuk iklan televisi
dengan target konsumen anak-anak. Pemanfaatan teknik animasi dewasa ini
semakin meningkat dengan semakin berkembangnya teknologi grafis
berbasiskan komputer, serta inovasi teknologi lainnya. Orang kreatif iklan
dewasa ini juga dapat memadukan antara gambar animasi dengan gambar
animasi dengan tokoh/orang yang sesungguhnya. Cara ini memungkinkan tokoh
kartun seolah-olah berikteraksi dan berkomunikasi dengan orang yang
sebenarnya.
• Iklan Simbol Personalitas. Jenis pendekatan eksekusi kreatif iklan ini adalah
menggunakan suatu karakter sentral atau menggunakan seseorang atau tokoh
yang menjadi symbol (personality symbol) dari suatu produk. Pemasang iklan
memilih tokoh tertentu yang diharapkan dapat menyampaikan pesan iklan
sekaligus mewakili identitas produk bersangkutan. Misalnya restoran cepat saji
Mc Donald yang menggunakan tokoh badut sebagai symbol iklan dan sekaligus
menjadi symbol produknya.
• Iklan Fantasi. Teknik eksekusi kreatif yang juga popular digunakan pemasang
iklan khususnya dalam hal iklan yang menekankan pada daya tarik emosional
seperti iklan pencitraan produk adalah fantasi. Iklan fantasi sangat cocok
digunakan pada media televisi karena penonton dapat turut berfantasi bersama

219
216

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

tayangan iklan yang disaksikannya. Barang/jasa yang ditawarkan menjadi
sentral dari situasi fantasi yang diciptakan oleh pemasang iklan. Iklan produk
kosmetik seringkali menggunakan daya tarik fantasi ini dengan menciptakan
gambar atau symbol yang dapat diasosiasikan dengan merek yang tengah
dipromosikan.
• Iklan Dramatisasi. Eksekusi teknik kreatif dramatisasi juga lebih cocok
digunakan untuk media televisi. Iklan dramatisasi menekankan pada
penyampaian cerita pendek dan pada akhir cerita produk yang tengah
dipromosikan tampil sebagai bintangnya. Iklan dramatisasi mirip dengan
cuplikan kehidupan yang menggunakan pendekatan penyelesaian masalah.
Namun pada iklan dramatisasi menggunakan lebih banyak ketegangan dan
daya tarik dalam mengemukakan suatu cerita. Tujuan iklan drama adalah untuk
menarik penonton ke dalam situasi yang tengah digambarkan oleh iklan
bersangkutan. Iklan drama yang berhasil adalah iklan yang mampu membuat
penonton mengikuti cerita atau tenggelam bersama cerita yang digambarkan.
Penonton seolah turut merasakan kekhawatiran atau kecemasan yang dialami
oleh tokoh yang muncul dalam iklan.
• Iklan Humor. Iklan ini sering menjadi iklan yang popular dan paling diingat oleh
audience. Pemasang iklan lebih sering menggunakan media televisi atau radio
dalam menampilkan iklan humor namun demikian iklan humor dapat juga
menggunakan media cetak. Pemasang iklan menggunakan humor dalam
iklannya karena berbagai alasan, antara lain pesan iklan yang disampaikan
secara humor dapat menarik audience cukup efektif dalam mempertahankan
perhatian audience. Namun demikian terdapat beberapa pandangan kritis
terhadap iklan humor antara lain menyatakan bahwa iklan humor membuat
audience cenderung lebih memperhatikan atau lebih tertarik pada humor yang
disampaikan dan kurang memperhatikan merek dan atribut yang dimiliki suatu
produk. Selain itu iklan humor dinilai lebih cepat usang dan menimbulkan
kebosanan, jika sering ditayangkan dibandingkan iklan yang lebih serius. Iklan
humor yang efektif juga sulit dibuat karena membutuhkan imajinasi dan
kreatifitas tinggi.

Iklan humor akan lebih berhasil digunakan pada produk/jasa yang sudah
mapan dari pada produk baru. Humor juga lebih layak untuk produk/jasa yang
lebih berorientasi pada perasaaan, atau pengalaman, dan pada produk/jasa
220

217

PERIKLANAN

yang tidak sangat membutuhkan keterlibatan konsumen (seperti barang-barang
kemasan konsumen yang harganya murah/inferior good). Mentransformasikan
humor ke dalam sebuah iklan, bukanlah ide yang tanpa tujuan. Seperti halnya
banyak kiat yang sudah dipraktekkan, kiat menyisipkan unsur humor ke dalam
iklan memiliki tujuan memberi daya tarik dari iklan itu sendiri. Akan halnya
memasang iklan yang “humoris” di layar TV, tentu saja untuk memancing
perhatian para pemirsa TV terhadap suatu produk yang ditawarkan (Riansyah,
2012). Menurut Fugate (1998), humor pada iklan di televisi memiliki beberapa
keuntungan diantaranya adalah humor menarik perhatian penonton, humor
mendorong orang untuk mengingat iklan dan juga pesannya, humor
menunjukkan bahwa kita adalah manusia dimana kita dapat tertawa dan
tersenyum dengan melihat dari sisi-sisi kemanusiaan, humor membuat orang-
orang menyukai kita dan pada akhirnya meningkatkan kesan merek produk kita.
• Iklan Kombinasi. Telah diulas sebelumnya mengenai berbagai jenis pendekatan
dalam eksekusi iklan kreatif. Pada pendekatan kombinasi ini, dapat
menggambungkan dua atau lebih dari jenis eksekusi iklan kreatif. Misalnya
cuplikan kehidupan seringkali digunakan untuk menunjukkan atau
mendemonstrasikan suatu barang atau jasa. Iklan perbandingan seringkali
dibuat dengan pendekatan humor. Dala hal ini tim kreatif iklan bertanggung
jawab untuk menentukan apakah akan menggunakan satu atau
menggabungkan berbagai teknik eksekusi iklan kreatif tersebut di atas.
6.5 Menetapkan Media dan Mengukur Efektivitasnya

Pemilihan media untuk penyampai pesan memerlukan banyak pertimbangan.
Untuk itu, ada beberapa pemilihan media yang dapat digunakan untuk melakukan
pengiklanan yaitu melalui media cetak, media elektronik, media luar ruang
dan media lini bawah. Untuk mencapai audiens sasaran, para pengiklan akan
mempergunakan berbagai jenis media, baik cetak maupun elektronik. Berikut ini
adalah media-media iklan yang paling sering digunakan:

221
218

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

Tabel 6.3 Pilihan Media

MEDIA KETETRaBbAeTlA6S.A3NPilihan Media KEUNGGULAN

MEDIA • HilangnyKa EkeTpEeRrcBayAaTa,AteSrAutNama • Hampir semKuEaUuNkuGraGnUikLlaAnNtersedia
Koran TrrHeeeipplarrrlanooglddunuubykkaassiinkiiylleuuapsskettrrfraaocssramiiyaaaabbatuu,ik--taaleabbrnuuutdaimanatara Koran •••• BPHBeeearrnmssgiipffaaairrttusccheeemhppiaautattamukautarasnpuiktliahn(mtearsseihdia
Koran •• hJhKTKaaaeeenllrssaalgauummkllluiiattaaaannbpnnaeccnnooydnnaettkrrkoofoll rppmoossaiitssiiikiilkkallnaanndippaaanddtaaara Koran kmRmkPuueeeeaansrrttuupg))ppoaaanrukkchaaennhpikkataoot;mmmliabbabiitnnailaaistssapiiswwumtaaihrrunnd(aamahyyaaasnnihgg paling
•• KJPKauuenanagylliiktteaaabssaprrreeeanppndrroodeddikauunkktssaiirakkuuprreaamnnggbaca kurang • paling
Majalah ••
Majalah •••• • FPPPRPleeeeeerrnnskuupeesbbokkibaaaanihhlnnicaataaaennnnsp,mmalloowtuucc;annaalikggall tkkbuiii,nnliptaddasiisllaaamkkruuulkkodaakannahl yang baik
••••••••
• Penyebaran diantara pembaca kurang •• PFleenkesribimiliataasn, lwuaakst,uk,eppaesracrayloakaanl ytianngggibaik
••••
• Ukuran tidak sebesar Koran RPeenperoridmuakasinkluuaalsit,aksetpinegrcgai yaan tinggi

•••• DUekuardalinnetidpaaknsjaenbge,smareKmobraatnasi fleksibilitas. RFaekptroordkurkesdiibkuiliatalistadsatningpgrei sisie
•••• KDueraadnligneceppaantjang, membatasi fleksibilitas. TFeakrstodrekiarnedpibiliihlitaansidnafonrmpraessiisdieemografik
•• KKeurcaenngdecreupnagtan menggabungkan iklan yTaenrsgdseaianngaptilaihkaunraint formasi demografik
AAyyWKaaddeannacakggetkkunddeediikssiienneuurggulluiiiittnnnnaatkkgnnuaaanmmnnngeeammmnepppneeegrrmgttaaabhhbeaaulnninakkgnaaknniaklnppaooniksslyiiassaniing •• yKwppKauueeanttssriignhheeammsllaaappttnaaaagrrttaaammnnteeaggllkeerruaannrffggiiasskktuu((ppnneeggnn,, ggttiiggppuueennttaaeeaarrbbnnaarrlliiuukkaa)) nnddggaann
WpSTpSaaiiidrrannkkakjjuuaaktullnnaaaggsskdiieabbuoojnarrtmooussningaann • wJPJaaeannnrnggyakkeaabaPPraaannnjjaadnniaggntara pembaca baik
•• pembelian iklan yang
•• posisi •
••

• Penyebaran diantara pembaca baik

• Tidak ada jaminan posisi

• Pada dasarnya media satu garis, dengan • Kesempatan grafis

Poster • kPeasdeamdpaastaarnnytearbmaetadsiabsaagtiupgearlruisa,sdaenngan •••••••• KUekuseramnpbaetasnargdraafniswarna
Poster Pppkeeeesssneaaemnnlitpiiikkaallnaatannpnetmerbbaactaasyabnaggikpuerralunagstaenrutama •• RPRUekeeunpprdrraooenddkuuabkkteasssniiakklreeadppnaeegnrrsccuwaanyyagaarnaa–annsettiinndggeggrhii ana
Titik • dPaelnaemlitpiaenrikpleamnabnactraaynasintg kurang terutama KPeenmduenkgaktiannanlapnegssaunngvi–rtuseadl erhana
TPietinkjualan Kdaelsaumlitapnermikleanneamn utrkaannsipt emirsa KKeesmeumnpgaktinaannbpaegsi aenfevkirttiguaaldimensi
Penjualan • KKaesgualgitaalnanmreenteelml mukaamnapnefamaitrksaan bahan • pKeersgeemrapkaatann,subaargai,edfeakn ttieghandikimperondsui ksi
Out Door • yKaanggagdaiblaenrikraentekllempaamdaanmfaearetkkaan bahan pbearrugerakan,suara, dan tehnik produksi
Out Door •• yPaenmgildihibaenripkeamn ikrseapatedrabamtaesreka • bFalersuibilitas
Surat • PBeamtaisliahnanKrpeeamtiviristaasterbatas •••• BPFPlaaieappsyaaiabrriaadlinntaanppseeknnoggmuupllaaenntiggsiaarnnenttiinndggagghii
PuSPaeuenmmrabbt eerriittaahh • Batasan Kreativitas •• BPeiamyailihdaann skaonmgpaetttiisnigregni dah
uan •• Biaya dapat menghilang •••••• KKPKeoeonsnmettirrlmooihllpappaneetannsnuuahhningbbtaeiiaatrayytiaakntgirrveeglliaattiivvee rendah
Brosur • FKleesseibmiliptaastan interaktiv rendah
Brosur • Biaya dapat menghilang
PH •••• FKloenstirboillitpaesnuh
PH • Produksi berlebih dapat mengakibatkan •• DKoanptartoml peenndurhamatisir pesan
hPirloadnugknsyia bbeiarlyeabih dapat mengakibatkan •• BDaanpyaat kmpeenmdraakmaai tisir pesan
Televisi • hilangnya biaya •••••••• ABadanysaeknptuehmaankpaei rsonal
Televisi Biaya relative tinggi, kecuali penggunaan •• KAdoma bseinnatsuihvainsupael,rssounaaral , grakan.
• sBuiakyaarerlealwataivne tinggi, kecuali penggunaan KSaomtubpineassainvsiseutiaalp, ssuaaarta, grakan.
Radio sTuidkaakrealadwa awnaktu untuk mengelompokan •• SKEpEKremaemostsdppueeuaammpkttiieppppsaaeeattaammnnniisrressuuaatnniattuupkksmmaaeetnnddeemmoonnttrraassiikkaann
Radio • Tinifdoarmk aadsiaywanagktubaunnytaukk mengelompokan •• yKKpareeonppdgeeurrakccnaadyyaaaaapnne::r’’oaalppeaahyyaanngg anda lihat, itulah
KimK22n55eefoo%%ttniirddmoddaagaaakkrsrrattiiieemppyrraa)eeattnnnuuyygrriiaaaabnnrraaanyynnaayaaannddkggaattlliiaannhhggggmmii ((aatthheeaarrmmii ppeerr Myaenngaarinkdbaapgei irnodlerah anda lihat, itulah
• tGmGeaaorannntggoagggsuurdaaaamnnla)((mtteellkeeevvliiusseehammneepnneeelmmanppgaagttiiappnoo) ssiissii
• tSeerantsaosr dbaelraumbakhe-luubhaahn pelanggan) MPeernhaartiikanbadgaininjadnragkaun tinggi
SPBBaieiaapnyysaaaoraaarnbbbssebooreulluurbktteaeehlott-iimnnuggbpggaoiihk
•• PPailiphaarnanpebmerirksealokmurpaonkg • Perhatian dan jangkaun tinggi
PKielisheannapnegmanirsvaiskuuarlaknugrang
• PKeesraelnihaanngapnervhiastuiaanl k(ubraanngyak pendengar • Kesempatan mengekplorasi suara
DttDtPeiiddeaapaarttaaaakktlikkssheeuuabbkknaaiiaapssiikkeaallraaaahnnnna))tmmiaeennn(ddbeeannnggyaaarrkkkaapnnekknuudrreaannngggar
• PtPPeeeeprnnahggtaeetlliooammn ppkuoorkkaaannngppdeeissbaaannndddiaannngkppaeenmmdaaeppnaagrraaannn TV •••• SKeessueamipuanttaunk mhuemngoerkdpalonrakesiitsimuaarna
PSterruhkatutirannilkauirtaidnagkdmibeamndeinnughkiasntadnednagran TV •• KKsKSseeeeeeoosmssrreueaaattanniimaaiggaaupmmnnnutaeemmunnnkeedduhnneenuddnntmeeuggnnkorrggkkrsaaaaednnrrgakkhhaaenaannrkanne((yymirrtaaaaiemttddnaaauug--nrraauaabttssaaattaahttssiioonn))
•• Struktur nilai tidak memenuhi standar
•••••• •• PppKeeeessnmaaganngmupnuaaann umnatusakl,sepgeemrialihmaenndgeumbaohgrafis
•• dPaenngggeuongaraafnismtiansgagli, pemilihan demografis
•• •• dBaianyageroegnrdaafhis tinggi
••

••
••••
•

• Biaya rendah

222 219
219

Surat • Sensor sering kali tidak terprediksi PERIKLANAN
Langsung • Pemikiran formula didukung oleh catatn
• Fleksibilitas grafis dan produksi
surat langsung yang telah terbukti penggunaan efek tiga dimensi
• Biaya relative tingi
• Gambaran surat sampah • Cukup ilmiah dibandingkan dengan bentuk
periklanan lain
Halaman • Persaingan tinggi
• Waktu keuntungan pembelian iklan yang • Personalisasi tinggi
• Pemilihan pemirsa dapat diukur
Kuning panjang • Tidak ada saingan iklan di media yang
• Batasan-batasan kreativitas
sama
• Media yang relative baru dengan jumlah • Cakupan local yang sangat baik
• Kepercayaan tinggi
Internet pengguna yang rendah di beberapa • Jangkauan luas dan biaya rendah

negara • Pilihan tinggi
• Kemungkinan Interaktif
• Biaya relative rendah

Sumber: Ludwig (2000)

Adapun media-media yang popular sekarang ini dan cenderung terus
berkembang adalah:
Televisi. Televisi dapat digunakan dengan baik sebagai media nasional maupun
regional. Televisi sangat fleksibel dalam menyampaikan pesan sponsor, mulai dari
pemilihan waktu sampai adanya jaminan penyampaian ulasan berita secara khusus
untuk audiens tertentu. TV merupakan media iklan paling potensial di antara
berbagai media lainnya karena jangkauannya yang luas. Pesan iklan dapat dikemas
secara nasional meskipun untuk tujuan audiens lokal. Selain TV nasional dan
regional, kita dapat memanfaatkan jaringan TV kabel dan saluran satelit. Untuk
susunan acara, perusahaan dapat memilih acara favorit yang biasanya disukai
kelompok-kelompok tertentu misalnya acara talk show dan saluran olahraga.
Televisi merupakan media iklan yang ideal yang mempunyai jangkauan luas,
pemirsa beragam, pesan cepat sampai dan memungkinkan pengiklan lebih kreatif
(Lamb, 2000). Di Amerika , orang menghabiskan waktu di depan televisi rata – rata
empat jam sehari. Di Indonesia bisa lebih lama dari itu, karena gaya hidup dan
budaya orang Indonesia memungkinkan untuk itu.

Di Indonesia periklanan televisi berkembang sejak awal 90-an, saat banyak
stasiun televisi swasta bermunculan. Waktu favoritnya adalah pada waktu premium
time yang pemirsanya paling banyak. Tipe iklannya mulai dari iklan konvensional
yang slotnya 30 detik, sponsorship (bloking time), infomercial maupun dalam bentuk
acara kuis akan saling bersaing dalam menarik perhatian dan mempengaruhi
persepsi dan sikap pemirsa. Pertumbuhan pasar iklan di Indonesia didorong oleh

220

223

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

semakin tingginya jumlah masyarakat yang tergolong kelas menengah, sehingga
mendorong konsumsi yang lebih agresif, dan persaingan perusahaan FMCG lokal
dan multinasional untuk membangun branding produknya terhadap generasi terkini.
Market share perolehan iklan di Indonesia masih didominasi oleh media televisi
nasional, yang mencapai lebih dari 60%. Saat ini 95% media televisi nasional
dikuasai oleh empat grup bisnis besar. Selain televisi nasional, segmen televisi
berbayar (seperti TV kabel) juga meningkatkan pangsa iklannya. TV masih
mempunyai kontribusi terbesar dengan total belanja iklan mencapai Rp 65,1 Triliun
(Nielsen Consumer & Media View, 2017).
Bioskop. Pengiklan lokal dapat memanfaatkan bioskop khusus, sedangkan para
pengiklan nasional dapat 'membeli' ulasan berita khusus tentang audiens. Selain itu,
jika konteks dan relevansi iklan dapat sesuai dengan judul film yang tengah diputar,
para pemasang iklan dapat menyelipkannya pada saat pergantian roll. Seperti
halnya TV, bioskop juga menawarkan pilihan visualisasi, suara, dan gerakan.
Radio. Radio dapat berfungsi sebagai media lokal, regional, dan dengan munculnya
banyak channel baru sejak tahun 1980-an dan 1990-an, radio menawarkan banyak
peluang untuk iklan pada masyarakat. Kini, radio menawarkan tantangan kreatif
yang menarik di mana kita harus mengundang para pendengar untuk menciptakan
image. Dengan radio, perusahaan dapat menekan biaya iklan serendah mungkin.
Kelemahannya, audiens jarang secara khusus mendengarkan radio. Biasanya
audiens akan mendengarkan radio sambil mengerjakan sesuatu. Oleh karena itu,
iklan di radio perlu diulang sesering mungkin, agar pesan iklan yang disampaikan
menjadi efektif.

Radio di Indonesia saat ini didengarkan oleh sekitar 37% dari populasi atau
setara dengan kurang lebih 20,2 juta pendengar di 11 kota dengan lama waktu
mendengar rata-rata hingga 129 menit per hari. Angka penetrasi radio bervariasi di
11 kota dengan Palembang sebagai kota dengan penetrasi tertinggi yaitu hingga
98%, (Nielsen Consumer & Media View). Pendengar menggunakan radio tidak
hanya sebagai music player tetapi juga dipengaruhi oleh preferensi terhadap
program (25%) dan juga karakter presenter (24%). Kedua hal tersebut menjadi
kekuatan unik media radio yaitu kemampuannya untuk berinteraksi dengan
pendengar, sesuatu yang tidak dimiliki oleh media promosi lainnya. Lebih dari
separuh konsumen (54%) juga menaruh kepercayaan terhadap produk yang
beriklan di radio. Angka ini lebih tinggi dari tingkat kepercayaan konsumen terhadap

224
221

PERIKLANAN

iklan di sinema (53%) ataupun video online (48%). Beberapa hal dari iklan radio
yang menarik bagi pendengar antara lain adalah Kualitas Komedi (disebutkan oleh
37% pendengar), Jalan Cerita (12%), dan Informatif (9%).

Belanja iklan di radio untuk periode Januari – Juli 2017 ini telah mencapai Rp
811,8 Miliar. Di sepanjang Januari – Juli 2017, radio menghasilkan hingga lebih dari
Rp100 Miliar belanja iklan perbulannya. Walaupun jangkaunnya bersifat lokal, radio
juga mampu menjadi medium komunikasi bagi pengiklan nasional. Porsi pengiklan
nasional di berbagai kota bisa mencapai hingga dua pertiga dari total belanja iklan.
Karakter dan profil tiap kota yang berbeda-beda juga mempengaruhi kontribusi
kategori-kategori tertentu untuk beriklan. Contohnya, Kota Bandung dan Yogyakarta
mempunyai porsi share belanja iklan sector Pendidikan lebih besar dibandingkan
dengan di kota lainnya karena banyaknya institusi pendidikan tinggi di kedua kota
tersebut. Pengiklan dengan jumlah belanja iklan terbesar di radio adalah Wingsfood
yang mencapai Rp 24,1 Milyar. Di urutan berikutnya adalah Shell dengan belanja
iklan radio mencapai Rp20 Milliar sepanjang Januari-Juli 2017. Shell memilih radio
sebagai platform utama untuk beriklan dengan menempatkan 68% dari total belanja
iklannya di berbagai media. Hal ini menunjukkan bahwa radio berpotensi sebagai
medium komunikasi untuk menjangkau konsumen. Di deretan pengiklan terbesar
juga terdapat produk pelumas lain yaitu Castrol dan Pertamina di urutan ke empat
dan ke lima dengan belanja iklan radio masing-masing mencapai Rp 10,5 Milyar dan
Rp 10,2 Milyar.
Iklan Cetak bisa dalam bentuk: Surat Kabar lokal, regional, dan nasional semua
tersedia, meskipun kualitas publikasinya telah banyak mengalami perubahan seiring
perubahan jumlah pembaca riil sebagai sasaran, sebagai dampak dari
perkembangan e-newpaper. Beberapa surat kabar 'lokal' di Jawa, seperti Suara
Merdeka dan Kedaulatan Rakyat telan memiliki tingkat dan jumlah konstituen yang
besar. Surat kabar memungkinkan perusahaandapat menyampaikan pesan lebih
kompleks dan lebih panjang ketimbang TV, film, dan radio. Pernbaca juga lebih suka
memanfaatkan waktu luangnya dengan membaca surat kabar dan biasanya
penyampaian iklan pada surat kabar lebih rinci. Belanja iklan koran sebesar Rp 15,6
Triliun yang melebihi belanja iklan di majalah dan tabloid yaitu Rp 686,6 Miliar,
(Nielsen Consumer & Media View, 2017).
Majalah. Demikian pula majalah-majalah khusus terbit bak jamur tumbuh di musim
hujan, mulai dari majalah perikanan, tekstil, musik, pemeliharaan lebah dan berbagai

225

222

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

bidang lain yang tak kalah menarik. Saat ini, setiap profesi memiliki publikasi sendiri
sesuai dengan lingkungan bisnis dan isu teknis lainnya. Dikatakan majalah khusus
karena majalah tersebut secara khusus dirancang untuk media 'perorangan', dengan
mengekspos hanya pada satu objek tertentu. Oleh karena itu, bagi para pemasang
iklan disarankan untuk memilih majalah sesuai produk yang ditawarkan. Kampanye
ice cream Hdagen Dazs misalnya, akan lebih cocok jika menggunakan majalah
wanita. Rasa percaya diri juga merupakan bentuk pesan, dan itu bukan sesuatu
yang perlu dibagi dengan orang lain. Dengan demikian majalah-majalah khusus
sangat ideal sebagai media iklan.
Iklan Outdoor. Iklan luar ruang merupakan segala bentuk periklanan yang
menggunakan media di luar ruang, pesannya hanya dapat menjangkau khalayak
lokal, lebih cenderung visual daripada audial, mengandalkan atribut-atribut visual
sebagai tolak ukur efektivitasnya, serta relatif statis baik dalam tempat maupun
pesannya. Contoh outdoor advertising: Banner, Poster, Billboard. Istilah iklan luar
(outdoor advertising) memiliki banyak ragam dan tingkatan. Poster-poster besar
berukuran '48-sheet' adalah versi iklan outdoor yang paling menonjol. Iklan
berukuran besar memang sangat menyolok, tetapi bukan merupakan satu-satunya
pilihan. Alat transportasi, seperti bis atau taksi juga bisa menjadi media iklan yang
sangat menarik karena pesan-pesan itu dibawa ke mana pun bus/taksi berjalan.
Demikian pula halte bus, terminal, dan stasiun kereta api merupakan tempat-tempat
strategis untuk media iklan yang sasarannya adalah konsumen yang berjalan. Untuk
pilihan media ini dapat memuat pesan lebih panjang karena audiens 'ditahan'
selama waktu menunggu dan hanya memiliki sedikit aktivitas selain membaca
poster-poster itu. Di arena olahraga, misalnya di lintasan lari, lapangan sepakbola,
atau lintasan pacuan kuda, terlihat berbagai bentuk dan ukuran poster. Dan, tentu
saja, pada setiap poster calon pembeli diekspos sebagai materi point of sale. mulai
dari yang outdoor seperti papan reklame, sampai yang indoor seperti sticker dan
flyers, catalogs sebagainya.
Iklan digital
Berbagai media yang disebut di atas belum lengkap karena masih banyak media lain
seperti misalnya mailer di internet, QTV, berbagai screen komersial yang dipasang
di jalan raya, video-video sewa dan sebagainya. Gaya hidup konsumen yang
semakin mendekat ke arah digital mempengaruhi ketatnya kompetisi para penyedia
jasa telekomunikasi dan layanan online khususnya e-commerce sehingga pengiklan
226

223

PERIKLANAN

semakin gencar beraktivitas di berbagai media. Terbukti pertumbuhan belanja iklan
kedua kategori produk ini sangat kuat pertumbuhannya dibandingkan dengan
kategori produk pengiklan terbesar lainnya. Di tahun 2016 sudah ada milestone baru
untuk iklan di ranah mobile yang mencapai angka $100 juta (sekitar $1.2 triliun).
Pertumbuhan di ranah mobile diperkirakan akan semakin meningkat seiring dengan
implementasi teknologi 4G di Indonesia (mulai tahun depan) yang akan mendorong
pengaksesan yang lebih cepat, terutama untuk iklan video, melalui perangkat ponsel
yang jumlah konsumennya jauh lebih banyak ketimbang penonton televisi ataupun
pelanggan media cetak. Berkaca dari data yang dikumpulkan oleh Redwing tersebut,
pendorong utama perolehan kue iklan untuk segmen digital dan mobile adalah
semakin cepatnya kualitas pengaksesan Internet, baik melalui teknologi kabel/fiber
optic maupun teknologi seluler, bagi masyarakat umum. Mengingat pertumbuhan
kecepatan Internet belum secepat dan semerata negara-negara maju, wajar jika
pertumbuhan iklan di segmen ini di Indonesia belum sepesat di negara-negara
tersebut meskipun memiliki pertumbuhan yang sehat.
Pilihan Lainnya
Kini hampir semua tempat penuh dengan iklan dalam upaya untuk memanfaatkan
pasar yang besar dan sedang bertumbuh. Bisnis Periklanan pada Body Mobil (Car
Panel Advertising) adalah iklan lewat media kendaraan seperti bus, truck, atau mobil
pribadi boleh dibilang sebagai model periklanan yang cukup efektif. Ketika mobil
tersebut melintasi jalan raya, tentu ada banyak pasang mata yang akan melihat iklan
tersebut. Selain itu, keuntungan beriklan lewat media mobil juga terbilang tidak
memakan biaya besar. Promosi lewat iklan di badan mobil ternyata juga banyak
dijalankan oleh para politikus di daerah-daerah, sebagai bentuk kampanye politik.
Sasaran utamanya biasanya adalah mobil angkot, bajaj, dan kendaraan umum
lainnya. Media terpenting untuk banyak perusahaan adalah alat transportasi milik
mereka sendiri. Para perusahaan yang telah memiliki moda transportasi sendiri
tersebut sering memanfaatkan kendaraan-kendaraannya untuk beriklan, baik
dengan menggunakan sticker dan poster yang ditempel di kaca belakang atau
mengecat bodi mobilnya lewat jasa cat airbrush. Berbagai truk dan alat angkut
lainnya milik perusahaan dapat digunakan sehagai media untuk menyampaikan
pesan dan bisa dimanfaatkan dengan sangat efektif.

227
224

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

6.6 Iklan dalam Prespektif Etika Islam

Islam adalah agama yang sempurna (kamil) dan universal (mutakamil). Ajaran
Islam meliputi semua aspek kehidupan manusia. Tidak ada satupun sendi manusia
yang lepas dari pandangan Islam, termasuk mengatur masalah-masalah ekonomi.
Sebagai konsekuensinya dalam setiap kegiatan ekonomi yang dilakukan
seseorang harus sesuai dengan aturan- aturan yang telah ditentukan dalam
Islam agar mendapat ridho dari Allah SWT. Dalam pandangan Islam setiap individu
maupun kelompok, diberikan kebebasan untuk mendapatkan keuntungan yang
sebesar-besarnya, tetapi disisi lain, ia terikat dengan iman dan etika sehingga ia
tidak bebas mutlak dalam menginvestasikan modalnya (berbisnis) atau
membelanjakan hartanya. Sebab itu masyarakat Islam tidak bebas tanpa kendali
dalam melakukan berbagai kegiatan ekonomi, tetapi ia selalu terikat dengan norma-
norma agama yang disebut dengan etika atau akhlak.

Dalam semua hubungan, kepercayaan adalah unsur dasar. Kepercayaan
diciptakan dari kejujuran. Kejujuran adalah satu kualitas yang paling sulit dari
karakter untuk dicapai di dalam bisnis, keluarga atau dimana pun pelanggan tempat
orang-orang berminat untuk melakukan persaingan dengan pihak-pihak lain. Saat
kecil sering diajarkan, di dalam tiap-tiap kasus ada kebajikan atau hikmah yang
terbaik. Para pengusaha mempunyai satu misi yang terkait dengan rencana-
rencana, mereka mengarahkan energi dan sumber dayanya kearah tujuan
keberhasilan misi yang dikembangkan sepanjang perjanjian-perjanjiannya. Para
pemberi kerja tergantung pada karyawan, para pelanggan tergantung pada para
penyalur, bank-bank tergantung pada nasabah dan peminjam atau orang sekarang
tergantung pada orang terdahulu dan ini akan berlangsung secara terus-menerus.
Oleh karena itu, bisnis yang berhasil dalam masa yang panjang akan cenderung
membangun semua hubungan atas mutu, kejujuran dan kepercayaan.

Berbisnis bukan hanya mencari keuntungan, tetapi itu harus diniatkan sebagai
ibadah kita kepada Allah SWT. Dalam agama Islam, terlihat jelas pandangan positif
terhadap perdagangan dan kegiatan ekonomis. Nabi Muhammad saw. Adalah
seorang pedagang dan agama Islam disebarluaskan terutama melalui para
pedagang muslim. Dalam Al Quran terdapat peringatan terhadap penyalahgunaan
kekayaan, tetapi tidak dilarang mencari kekayaan dengan cara halal (Q.S. Al-
Baqarah:275) : “Allah telah menghalalkan perdagangan dan melarang riba”. Islam

228
225

PERIKLANAN

menempatkan aktivitas perdagangan dalam posisi yang amat strategis di tengah
kegiatan manusia dalam mencari rezeki dan penghidupan. Rasulullah SAW dalam
sabdanya; “Perhatikan olehmu sekalian perdagangan, sesungguhnya di dunia ini,
dalam perdagangan itu ada Sembilan dari sepuluh pintu rezeki” (H.R. Ahmad).
Dawam Rahardjo menyatakan bahwa tesis Weber tentang etika protestaniasme,
yang menyetir bahwa kegiatan bisnis sebagai tanggung jawa manusia terhadap
Tuhan mengutipnya dari ajaran Islam.

Kunci etis dan moral bisnis sesungguhnya terletak pada pelakunya, itu
sebabnya misi diutusnya Rasulullah ke dunia adalah untuk memperbaiki akhlak
manusia yang telah mengalami kerusakan. Seorang pengusaha muslim
berkewajiban untuk memegang teguh etika dan moral bisnis Islami, yang mencakup
hal-hal berikut ini:
1. Husnul Khuluq. Pada derajat ini, Allah akan melapangkan hatinya dan akan

membukakan pintu rezeki, dimana pintu rezeki akan terbuka dengan akhlak
mulia tersebut. Akhlak yang baik adalah modal dasar yang akan melahirkan
praktik bisnis yang etis dan moralis. Salah satu dari akhlak yang baik dalam
bisnis Islam adalah kejujuran (Q.S. Al-Ahzab : 70 – 71). Sebagian dari makna
kejujuran adalah seorang pengusaha senantiasa terbuka dan transparan dalam
jual belinya:”Tetapkanlah kejujuran karena sesungguhnya kejujuran
mengantarkan kepada kebaikan dan sesungguhnya kejujuran mengantarkan
kepada surga” (H.R Bukhari dan Muslim).
2. Amanah Islam menginginkan seorang pebisnis muslim yang mempunyai hati
yang tanggap, dengan menjaganya dengan memenuhi hak-hak Allah dan
manusia, serta menjaga muamalahnya dari unsur yang melampaui batas atau
sia-sia. Seorang pebisnis muslim adalah sosok yang dapat dipercaya, sehingga
ia tidak menzalimi kepercayaan yang diberikan kepadanya: “Tidak ada iman bagi
orang yang tidak punya amanat (tidak dapat dipercaya) dan tidak ada agama
bagi orang yang tidak menempati janji, pedagang yang jujur dan amanah
(tempatnya di surga) bersama para nabi, shiddiqin (orang yang jujur) dan para
syuhada”. (H.R. Tirmidhi dan Ibnu Majah).
3. Toleran juga merupakan kunci sukses pebisnis muslim, toleran membuka kunci
rezeki dan menjadikan sasaran hidup yang tenang. Manfaat toleran adalah
mempermudah pergaulan, mempermudah urusan jual beli, dan mempercepat
kembalinya modal: ”Allah mengasihi orang yang bersikap baik dalam menjual,

229
226

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

dalam membeli dan melunasi utang” (H.R Bukhari ). Konsekuensi terhadap akad
dan perjanjian merupakan kunci sukses yang lain dalam hal apa pun dan Allah
memerintahkan untuk hal itu dalam Q.S. Al-Maidah:1: “ Hai orang-orang yang
beriman, penuhilah akad-akad itu”. “Dan penuhilah janji, sesuangguhnya janji itu
pasti diminta pertanggungjawabannya” (Q.S. Al-Isra:34). Menempati janji
menjauhkan dari kemunafikan sebagaimana sabda Rasulullah SAW: “Tanda-
tanda munafik itu tiga perkara, ketika berbicara ia dusta, ketika sumpah ia
ingkari, ketika dipercaya ia khianat” (H.R. Bukhari Muslim)

Kegunaan
Produk

Guatantee Alquran Kriteria
Dan Hadist Penggunaan

Produk

Konsumen
Sehat,
Cerdas,
Muttaqin

Gambar 6.5 Tawaran Produk Berorientasi Syariah
Selanjutnya akan menguraikan tentang komunikasi pemasaran dalam
perspektif dalam Islam yang dapat diambil dari dua unsur, yaitu komunikasi dan
pemasaran dalam syariah. Komunikasi adalah pengiriman dan penerimaan pesan
atau berita antara dua orang atau lebih. Sehingga pesan yang dimaksud dapat
dipahami, Ilham Prisgunanto, (2006). Pemasaran syariah adalah sebuah disiplin
strategi bisnis yang mengarahkan pada proses penciptaan, penawaran dan
perubahan nilai dalam pemasaran dan satu inisiator kepada stakeholders-nya yang
dalam keseluruhan prosesnya sesuai dengan akad dan prinsip-prinsip muamalah
dalam Islam, Muhammad Syakir Sula, (2004). Marketing merupakan mesin “dealing
with the customer’s” yang dinamis dan intensif yang dapat berinteraksi dengan
market. Dalam konteks etika pemasaran yang berorientasi syariah, seorang
marketer harus dibimbing oleh Al Quran dan Hadist (lihat Gambar 6.5) dalam
menawarkan produk kepada konsumen.

230
227

PERIKLANAN

Pertama, memastikan pertimbangan kegiatan pemasaran itu bersumber dari Al
Quran dan hadis. Karena dua hal inilah yang memberikan persyaratan dalam proses
bisnis, yakni persyaratan horizontal (kemanusiaan) dan persyaratan vertikal
(spiritual). Surat Al-Baqarah ayat 2 menyebutkan:“Kitab Al Quran ini tidak ada yang
diragukan di dalamnya. Menjadi petunjuk bagi orang-orang yang bertakwa”. Ayat ini
perlu dijadikan sebagai pedoman dalam menyampaikan tawaran marketing yang
berorientasi syariah dalam hal:
" Allah memberi jaminan terhadap kebenaran Al Quran, sebagai reliability product

quarantee.
" Allah menjelaskan manfaat Al Quran sebagai produk karya-Nya, yakni menjadi

hudan (petunjuk)
" Allah menjelaskan objek, sasaran, sekaligus target penggunaan kitab suci

tersebut, yakni orang-orang yang bertakwa.
Kedua, Integritas dalam arti jaminan perusahaan terhadap keunggulan, kebaikan,
dan keistimewaan produk/jasa itu baru sebagian dari jaminan yang perlu diberikan,
di sampaing proses pengelolaan dan penyajian secara Islami, halal, dan thaharah.
Jaminan yang dijelaskan Allah dalam Al Quran, maka dalam rangka penjualan
itupun, seller harus dapat memberikan jaminan bagi produk yang akan dijual,
setidaknya dalam dua aspek berikut :
a. Aspek material, yakni mutu bahan, mutu pengobatan, dan mutu penyajian.
b. Aspek non material, mencakup aspek halal (makanan, uang, sumber rezeki, dan

lain-lain), dan aspek thaharah (higienis: tempat menjual, makanan, kemasan dan
lain-lain) dan dalam dalam penyajian.
Ketiga, manfaat produk yang dipasarkan. Marketer harus memberikan penjelasan
mengenai manfaat produk (ingridients) atau manfaat proses produksi yang
dijalankan dengan benar. Perhatikan perintah Allah berikut ini: “Beritahukan
kepadaku (berdasarkan pengetahuan) jika kami memang orang-orang yang benar”
(Q.S. Al-An’am:143). Ayat tersebut mengajarkan bahwa untuk meyakinkan
seseorang terhadap kebaikan yang dijelaskan haruslah berdasarkan ilmu
pengetahuan, data, dan fakta. Peranan data dan fakta sangat penting, bahkan
sering kali data dan fakta jauh lebih berpengaruh dibandingkan penjelasan yang
disampaikan. Misalnya sebagaimana orang yang sedang dalam menjalankan
program diet, sering kali memperhatikan komposisi informasi gizi yang terkandung
lewat iklan yang benar harus sesuai dengan faktanya.

231
228

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

Keempat, sasaran produk, marketer dapat menjelaskan bahwa sumber makanan,
uang, dan rezeki yang halal dan baik (halalan thoyyiban) akan menjadi darah dan
daging manusia, akan membuat orang menjadi taat kepada Allah SWT, sebab
konsumsi yang baik dapat mengantarkan manusia kepada ketakwaan dan harus
memenuhi tiga unsur : materi yang halal, sumber dan proses pengelolaannya bersih
(higienis) dari kotoran, dan dosa, serta penyajian yang Islami.

Marketing dalam realitas bisnis adalah sebagai primadona, jika dilakukan oleh
pelaku bisnis secara tepat dan benar. Dalam mempertahankan kelangsungan bisnis
yang cepat dapat dipikirkan bagaimana perlakuan marketing yaitu:
a) Sebagai ilmu bisnis yang berpijak pada konsep, strategi yang harus

diimplementasikan untuk mencapai tujuan perusahaan yaitu kepuasan
stakeholder (pelanggan, karyawan – anggota organisasi, pemegang saham)
secara berkelanjutan. Kepuasan dan loyalitas merupakan faktor kunci dalam
merancang dan mengendalikan bauran pemasaran yang paling sesuai dalam
lingkungan bisnis yang terus berubah dengan cepat.
b) Sebagai jiwa setiap bisnis. Marketing itu science, memiliki basis keilmuan yang
kuat dalam menjelaskan fenomena pasar secara menyeluruh.

Prasyarat untuk meraih keberkahan atas nilai transenden seorang pelaku
bisnis harus memperhatikan beberapa prinsip etika yang telah digariskan
dalam Islam, sebagai berikut:
1. Jujur dalam takaran. Dalam bisnis untuk membangun kepercayaan seorang

pedagang harus mampu berbuat jujur dan adil baik terhadap dirinya
maupun terhadap orang lain. Dengan bersikap jujur kepercayaan pembeli
kepada penjual akan tercipta dengan sendirinya. Hal ini sesuai firman dengan
Allah dalam Q.S. Al-An’Am: 152 yang artinya: “Dan apabila kamu berkata,
maka hendaklah kamu berlaku adil kendatipun dia adalah kerabat (mu), dan
penuhilah janji Allah. Yang demikian itu diperintahkan Allah kepadamu
agar kamu ingat”.
2. Menjual barang yang baik mutunya. Salah satu kelemahan etika dalam
perdagangan adalah tidak transparan dalam hal mutu, yang berarti
mengabaikan tanggung jawab moral dalam dunia bisnis. Padahal
tanggung jawab yang diharapkan adalah tanggung jawab yang
berkeseimbangan (balance) antara memperoleh keuntungan (profit) dan
memenuhi norma-norma dasar masyarakat baik berupa hukum, maupun etika

232 229

PERIKLANAN

atau adat. Mengejar keuntungan dengan menyembunyikan mutu, identik
dengan bersikap tidak adil. Bahkan secara tidak langsung telah melakukan
tindakan penindasan terhadap pembeli. Penindasan merupakan aspek negatif
bagi keadilan yang sangat bertentangan dengan agama Islam. Penindasan
merupakan kezaliman. Karena sesungguhnya orang-orang yang zalim tidak
akan pernah mendapatkan keuntungan sebagaimana firmanNya Q.S. Al-Qasas:
37: Artinya: “Musa menjawab: Tuhanku lebih mengetahui orang yang
(patut) membawa petunjuk dari sisi-Nya dan siapa yang akan mendapat
kesudahan (yang baik) di negeri akhirat. Sesungguhnya tidaklah akan
mendapat kemenangan orang-orang yang zalim.”
3. Dilarang menggunakan sumpah. Dalam praktek dagang sederhana, untuk
melariskan barang dagangannya, seorang pedagang kadangkala tidak segan-
segan bersumpah. Sangat banyak ayat al-Qur’an yang menyinggung tentang
penyampaian informasi yang tidak benar pada orang lain, diantaranya QS Al-
Imran ayat 77 tentang pelarangan promosi yang tidak sesuai dengan kualifikasi
barang: “ sesungguhnya orang-orang yang menukar janji (nya dengan Allah),
dan sumpah-sumpah mereka dengan harga yang sedikit, mereka itu tidak
mendapat kebahagiaan (pahala) di akhirat, dan Allah tidak akan berkata-kata
dengan mereka dan tidak akan melihat kepada mereka pada hari kiamat dan
tidak (pula) akan mensucikan mereka. Bagi mereka azab yang pedih”. Menurut
syariah, banyak bersumpah dalam berdagang adalah makruh karena
perbuatan ini mengandung unsur merendahkan nama Allah, juga
dikhawatirkan dapat menjerumuskan seseorang ke dalam dusta.
Sebagaimana sabda Rasulullah SAW: “Jauhilah kamu banyak bersumpah
dalam hal berjual beli, maka sesungguhnya hal itu untuk melariskan usaha
tetapi kemudian bisa membinasakan orang itu.”
4. Longgar dan bermurah hati. Dalam transaksi terjadi kontak antara penjual
dan pembeli. Dalam hal ini seorang penjual diharapkan bersikap ramah dan
bermurah hati kepada setiap pembeli. Dengan sikap ini seorang penjual
akan mendapat berkah dalam penjualan dan akan disukai oleh pembeli. Kunci
suksesnya adalah satu yaitu layanan kepada orang lain. Sebagaimana firman
Nya: Q.S. Ali Imran: 159, Artinya: “sekiranya kamu bersikap keras lagi berhati
kasar, tentulah mereka menjauhkan diri dari sekelilingmu.”
5. Membangun hubungan baik (interrelationship) antar kolega. Islam menekankan

233

230

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

hubungan konstruktif dengan siapa pun, termasuk antar sesama pelaku
bisnis. Menurut ajaran Islam dengan silaturrahmi akan diluaskan rezeki dan
dipanjangkan umurnya bagi siapapun yang melakukannya. Sebagaimana
sabda Rasulullah SAW: ”Barangsiapa mengharap dimudahkan rezekinya dan
diperpanjangkan umurnya, maka hendaklah ia menjalin hubungan silaturrahim.”
6. Tertib administrasi. Dalam dunia perdagangan wajar terjadi praktek pinjam
meminjam. Dalam hubungan ini Al-Qur’an mengajarkan perlunya
administrasi hutang piutang tersebut agar manusia terhindar dari kesalahan
yang mungkin terjadi, sebagaimana firman-Nya Q.S. Al Baqarah: 282 yang
artinya: “Hai orang-orang yang beriman, kalau kalian berhutang piutang dengan
janji yang ditetapkan waktunya, hendaklah kalian tuliskan. Dan seorang penulis
di antara kalian, hendaklah menuliskannya dengan jujur. Janganlah penulis itu
enggan menuliskannya, sebagaimana yang diajarkan Allah kepadanya.
Hendaklah dituliskannya, orang yang berhutang itu hendaklah membacakannya
(hutang yang akan dituliskannya), dan takutlah dia kepada Tuhannya dan
janganlah mengurangkan hutangnya sedikitpun.”
7. Menetapkan harga dengan transparan. Harga yang tidak transparan bisa
mengandung penipuan. Untuk itu menetapkan harga dengan terbuka
dan wajar sangat dihormati dalam Islam agar tidak terjerumus dalam riba.
Dalam dunia bisnis tetap tujuannya adalah untuk memperoleh prestasi
(keuntungan), namun hak pembeli harus tetap dihormati.

Karakter syariah marketing, Muhammad Syakir Sula, (2004). Terdapat empat
karakteristik dalam syariah marketing yang dapat menjadi pedoman bagi para
pemasar sebagai berikut:
a. Teitis (Rabbaniyah) merupakan salah satu karakteristik syariah marketing yang

tidak dimiliki dalam pemasaran konvensional karena karakteristik ini tercipta
tidak dengan keterpaksaan, namun berangkat dari kesadaran akan nilai-nilai
religious yang dipandang penting dan mewarnai aktivitas pemasaran agar tidak
terperosok ke dalam perbuatan yang dapat merugikan orang lain, Ilham
Prisgunanto, 2006). Karakteristik ini menciptakan keyakinan pada hati syariah
marketer bahwa dia sedang diawasi oleh Allah SWT ketika sedang
melaksanakan segala macam kegiatan dalam bentuk bisnis dan akan
mempertanggungjawabkan darinya atas pelaksanaan syariat itu di hari akhir

234
231

PERIKLANAN

kelak. Sehingga seorang syariah marketing akan segera mematuhi hukum-
hukum syari’ah dalam segala aktivitasnya sebagai pemasar.
b. Etis (Akhlaqiyah) merupakan turunan dari sifat teitis. Syariah marketing adalah
konsep pemasaran yang sangat mengedepankan nilai-nilai moral etika, tidak
peduli apapun agamanya. Karena nilai-nilai moral dan etika bersifat universal
yang diajarkan semua agama. Sehingga dalam karakteristik etis ini bisa menjadi
panduan bagi syariah marketer untuk selalu memelihara moral dan etika dalam
setiap tutur kata, perilaku, perbuatan dan keputusan-keputusannya.
c. Realistis (Al-waqi’iyah) mengandung makna bahwa syariah marketing bukanlah
konsep yang eksklusif, fanatik, anti-modernitas dan kaku. Yang dibutuhkan oleh
syariah marketer adalah profesionalitas mereka dengan mengedepankan nilai-
nilai religious, aspek moral dan kejujuran dalam segala aktivitas pemasarannya
bersikap tidak kaku, eksklusif, tetapi sangat fleksibel dan luwes dalam bersikap
bergaul, bersahabat, santun dan simpatik terhadap pelanggan (memahami
situasi heterogenitas di lingkungannya).
d. Humanitis (Al-insyaniyah) mengandung maksud bahwa dengan memiliki nilai
humanitis ia akan menjadi manusia yang terkontrol dan seimbang, bukan
manusia yang serakah dan menghalalkan segala cara untuk meraih keuntungan
yang sebesar-besarnya. Bukan pula menjadi manusia yang bisa bahagia di atas
penderitaan orang lain, (Jumaillah et al, 2008).

Komunikasi pemasaran syariah adalah aktivitas pemasaran oleh pelaku usaha
dalam penyampaian pesan atau informasi kepada konsumen yang secara
keseluruhan proses mempromosikan barang dagangannya sesuai akad dan prinsip
muamalah dalam Islam, misalnya tanpa adanya penipuan, propaganda, iklan palsu,
kecurangan, kebohongan dan mengingkari janji, Jumaillah et al, (2008). Dalam
proses komunikasi pemasaran, promosi merupakan bagian penting, promosi adalah
upaya menawarkan barang dagangan kepada calon pembeli. Rasulullah
memberikan cara sales promotion yang jitu kepada seorang pedagang tentang
bagaimana seseorang sebaiknya mempromosikan barang dagangannya. Dalam
suatu kesempatan, beliau mendapati seseorang sedang menawarkan barang
dagangannya. Dilihatnya ada yang janggal pada diri orang tersebut, beliau
kemudian mendekat dan memberikan nasihat kepada orang yang sedang
menawarkan baju dagangannya. Orang tersebut jangkung, sedang baju yang
ditawarkan pendek. Kemudian Rasulullah berkata : “Duduklah! Sesungguhnya kamu

235

232

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

menawarkan dengan duduk itu lebih mudah mendatangkan rezeki”. Dengan
demikian, promosi harus dilakukan dengan cara yang tepat sehingga menarik minat
calon pembeli. Faktor tempat (desain interior yang serasi, letak produk yang mudah
dilihat, teratur, dan rapi), cara penyajian dan teknik menawarkan produk dilakukan
dengan cara yang menarik. Dari hadist Rasulullah di atas dapat dipahami bahwa
sikap seorang penjual juga merupakan faktor yang harus diperhatikan bagi
keberhasilan penjualan.

Selanjutnya bagian penting dari bauran promosi pemasaran adalah iklan.
Dalam dunia periklanan islami secara umum ada dua persoalan etis yang sering kali
terkait, yaitu: Menyangkut kebenaran akan sebuah iklan. Mengatakan yang benar
merupakan salah satu kewajiban etis yang penting dan harus dilakukan, tetapi
rupanya kewajiban ini kurang banyak diperhatikan. Memanipulasi publik (khalayak)
menurut banyak pengamat berulang kali dilakukan melalui upaya periklanan.
Beberapa persoalan etis yang ditimbulkan oleh iklan, khususnya iklan yang
manipulatif dan persuatif non-rasional akan berdampak merugikan masyarakat luas,
khususnya konsumen. Iklan manipulatif adalah iklan yang mempengaruhi seseorang
sedemikian rupa, sehingga orang tersebut tergoda untuk memiliki produk yang
diiklankan. Iklan persuatif non-rasional adalah iklan yang mempengaruhi atau
memanfaatkan aspek psikologis manusia untuk membuat konsumen tertarik dan
terdorong untuk membeli produk tersebut. Daya persuatif tidak terletak pada isi
argumen yang bersifat rasional, melainkan pada cara penampilan, yang bahkan
sering tidak berhubungan sama sekali dengan produk yang diiklankan. Setiap iklan
yang dibuat dengan melebih-lebihkan realitas yang sebenarnya dari produk yang
dihasilkan dengan maksud memperdaya, menghasut, dan membujuk konsumen
untuk membeli produk tersebut jelas tidak etis, karena konsumen adalah pihak yang
berhak mengetahui kebenaran secara transparan (fairness) tentang sebuah produk
yang diiklankan.

Dalam kajian fiqh Islam, kebenaran dan keakuratan informasi ketika seorang
pelaku usaha mempromosikan barang daganganya menempati kajian yang sangat
signifikan. Islam tidak mengenal sebuah istilah kapitalisme klasik yang berbunyi
“caveat emptor” atau “let the buyer beware” (pembelilah yang harus berhati-hati),
tidak pula “caveat venditor” (pelaku usahalah yang harus berhati-hati). Tetapi
dalam Islam yang berlaku adalah prinsip keseimbangan (al-ta’adul) atau
equilibrium dimana pembeli dan penjual harus berhati-hati. Hal itu tercermin
236

233

PERIKLANAN

dalam teori perjanjian (nazhariyya al-‘uqud) dalam Islam, Muhammad, (2004).
Dalam bisnis modern seringkali terjadi cara-cara tidak terpuji yang dilakukan
sebagian pebisnis dalam melakukan penawaran produk/jasanya, ini yang dilarang
dalam ajaran Islam. Berbagai bentuk penawaran (promosi) yang dilarang tersebut
dapat dikelompokkan sebagai berikut :
! Penawaran dan pengakuan (testimoni) fiktif, bentuk penawaran yang

dilakukan oleh penjual seolah barang dagangannya ditawar banyak
pembeli, atau seorang artis yang memberikan testimoni keunggulan suatu
produk padahal ia sendiri tidak mengkonsumsinya.
! Iklan yang tidak sesuai dengan kenyataan, berbagai iklan yang sering kita
saksikan di media televisi, atau dipajang di media cetak, media indoor maupun
outdoor, atau lewat radio seringkali memberikan keterangan palsu.
! Eksploitasi wanita, produk-produk seperti, kosmetika, perawatan tubuh,
maupun produk lainnya seringkali melakukan eksploitasi tubuh wanita agar
iklannya dianggap menarik. Atau dalam suatu pameran banyak perusahaan
yang menggunakan wanita berpakaian minim menjadi penjaga stand pameran
produk mereka dan menugaskan wanita tersebut merayu pembeli agar
melakukan pembelian terhadap produk mereka.

Model promosi tersebut dapat kita kategorikan melanggar akhlaqul karimah.
Islam sebagai agama yang menyeluruh mengatur tata cara hidup manusia, setiap
bagian tidak dapat dipisahkan dengan bagian yang lain. Landasan etika bisnis yang
harus diperhatikan dalam periklanan adalah prinsip kesatuan,
pertanggungjawaban dan kehendak bebas, kebajikan dan kebenaran. Dalam
proses membuat dan menyebarkan suatu informasi iklan harus terdapat nilai
keyakinan bahwa tidak ada satu aktivitaspun yang lepas dari pengawasan Dzat
Ilahi. Suatu informasi produk/jasa walaupun dengan secara bebas dapat memilih
kreasi dalam penyampaianya, tetapi dibatasi oleh pertanggungjawaban secara
horizontal dan sekaligus vertikal. Suatu kebebasan yang tak terkendali yang
membuat suatu kebohongan pasti tidak akan membawa dampak positif walaupun
dalam jangka pendek mungkin akan menguntungkan. Demikian pula nilai
kebenaran harus dijunjung tinggi untuk mempertahankan suatu tujuan luhur dari
suatu bisnis.

237
234

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

Dengan demikian iklan Islami adalah bentuk komunikasi tidak langsung
yang didasari pada informasi mengenai suatu produk/jasa yang bertujuan untuk
mempengaruhi konsumen dan dalam penyajiannya berlandaskan pada etika
periklanan Islami. Kriteria periklanan Islami diantaranya adalah :
1. Kebenaran dan kejujuran informasi yang disampaikan dalam iklan.

Menyampaikan informasi sesuai fakta dalam komunikasi massa adalah aspek
penting. Dalam pengertian tersebut terkandung prinsip etika dengan tidak
memutar-balikkan fakta yang terjadi yang akan menyesatkan orang banyak.
Dalam hal ini, pengiklan harus berusaha untuk menonjolkan keunggulan
produk/jasa tersebut dengan berkomunikasi jujur tentang produk/jasa. Pengiklan
juga harus menghindari iklan yang menipu dan berlebihan yang dianggap
sebagai bentuk kebohongan. Kebenaran fakta dalam informasi yang
disampaikan kepada publik juga terkandung dalam Al Quran, sebagaimana
firman Nya Q. S. An-Nisa’ Artinya: “Dan hendaklah takut kepada Allah
orang-orang yang seandainya meninggalkan di belakang hari turunan yang
lemah, yang mereka khawatir terhadap (kesejahteraan) mereka. Oleh sebab itu,
hendaklah mereka bertakwa kepada Allah dan hendaklah mereka mengucapkan
perkataan yang benar”.
2. Keakuratan informasi tentang produk yang diiklankan. Menyampaikan informasi
secara tepat merupakan landasan pokok agar tidak mengakibatkan masyarakat
pembaca, pendengar, dan pemirsa mengalami kesalahan. Kesalahan yang
ditimbulkan oleh kesesatan informasi pada media massa, tentu bisa diperkirakan
betapa besar bahaya dan kerugian yang diderita masyarakat banyak. Ajaran
Islam mengakomodasikan etika akurasi informasi dalam Al Quran, sebagaimana
firman Nya: Q. S. Al-Hujurat: 6 yang artinya: “Hai orang-orang yang beriman, jika
datang kepadamu orang fasiq membawa suatu berita, maka periksalah dengan
teliti agar kamu tidak menimpakan suatu musibah kepada suatu kaum tanpa
mengetahui keadaanya yang menyebabkan kamu menyesal atas perbuatanmu
itu.”
3. Apresiasi keragaman ras manusia. Di dalam Islam kedudukan manusia di mata
Allah adalah sama. Pengiklan dalam iklannya harus menyetarakan berbagai
ras dan golongan. Sebagaimana firman Nya: Q. S. Al-Hujurat 13 yang artinya:

238 235